Adlatina 74

Luis Miguel Messianu, espĂ­ritu pionero

SUMAR 10

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24 42 EDITORIAL 9/ NOTA DE TAPA LUIS ESPECIAL EEUU HISPANO 16/22 PROLAM Y&R CHILE 32/33 / LOS DESTACADA: DIREK TOR FILMS 38/

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MIGUEL MESSIANU: “SIEMPRE BUSCA / INVESTIGACIÓN – BRANDING: SKO DESAFÍOS QUE ENFRENTAN HOY L AS 39 / VENEZUEL A 40/41 / L A TERCER A

72 MOS ROMPER ESQUEMAS” 10/15 / L 24/29 / AGENCIA DESTACADA: AGENCIAS 34/36 / PRODUCTORA ÉPOCA DORADA DE L A T V 42/45 /

RIO 74 LUIS MIGUEL MESSIANU: “SIEMPRE BUSCAMOS ROMPER ESQUEMAS”

ESPECIAL EEUU HISPANO

INVESTIGACIÓN-BRANDING: SKOL

LOS DESAFÍOS QUE ENFRENTAN HOY LAS AGENCIAS

Alma arrancó el 2014 festejando su 20° aniversario y el nombramiento como Agencia Multicultural del Año por Adage. Su fundador, ceo y cco, Luis Miguel Messianu, habló con Adlatina sobre el presente de la agencia, los cambios que se produjeron en estas dos décadas de historia, los puntos débiles de la industria publicitaria hispana en Estados Unidos, la realidad económica del país, las innovaciones digitales y el siempre vigente debate en torno a los premios.

La historia de Skol, una marca que con su frescura enamoró al público brasilero, pero que para el desconocimiento de muchos, guarda sus orígenes en Reino Unido. Una cerveza que forma parte del imperio de A-B InBev, pero que en otras latitudes es producida por Carlsberg y Unibra.

LA TERCERA ÉPOCA DORADA DE LA TV

En la actualidad el medio televisivo se ha complejizado.

Sus contenidos no solo deben ser más arriesgados sino que, además, deben trascender los límites de la pantalla y navegar por el universo vir tual. En este contexto, la publicidad tradicional debe cambiar sus paradigmas para sobrevivir.

CASTROPICKS

El segmento hispano de Estados Unidos continúa su crecimiento y ya se ha establecido como uno de los sectores más dinámicos del país. El incremento poblacional y su for talecimiento en términos de poder adquisitivo se acompañó con un incremento en la inversión publicitaria.

En esta edición especial, los players de la industria compar ten los principales desafíos a los que se enfrentan.

Las agencias de publicidad están atravesando una etapa de conmoción masiva: los márgenes de ganancias se siguen reduciendo, sus servicios se “commoditizan”, y se descompaginan sus roles, mientras la tecnología continúa reemplazando a la labor humana en el mundo del marketing.

Una revolución que retoma el hábito de la lectura, videojuegos con olores o una herramienta que permite probar que todo alimento cumpla con lo que su etiqueta diga. En la nota, las innovaciones de los últimos tiempos curadas por Nicolás Pimentel y el equipo de +Castro @ manolojofre, @eltanofran, @almondigalab, @nachovarone, @martusasso, @rulemang y @elmundodeflora y Tomás Quartino.

NOTA DE ARTE

El columnista de Adlatina Magazine repasa un circuito recorrido en Estados Unidos, que incluye visitas a la Columbia University, el graduate Center de la City of New York University, las galerías de Chelsea y la Bienal de la Whitney Museum of American Art, cruzado por la inauguración, en el MalBA, de Lo contrario de la magia, de Lux Linder.

AGENCIA DE MEDIOS DESTACADA: MEDIACOM PERÚ 48/49 / DESACHATE 50/53 / DIRECTORIO EEUU HISPANO 55/65 / CASTROPICKS 6 6/67 / DIRECTOR DESTACADO: EMMANUEL VERRUNO 6 8/69 / ENTRE VISTA DE NEGOCIOS 70/ 71 / NOTA DE ARTE 72 / 77 / LOS MEJORES ARTÍCULOS DE ADVERTISING AGE 78 / EL FÚTBOL Y LAS MARCAS, POR ALBERTO BORRINI 79 / SELECCIÓN GRÁFICA 80/81 / SELECCIÓN TV 82 /

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editorial: AHORA LOS G ERENTES DE MAR KETING ASISTEN CADA VEZ MAS A LOS F ESTIVALES PUB LICITARIOS

photomonteleone.com

os premios son para quienes los necesitan

Jorge Raúl Martínez Director

H

ace un tiempo, conversando con un creativo de gran reputación, “casi de vuelta” en muchas facetas de la actividad publicitaria, me confesaba con cierto pudor e incredulidad que en el corazón del network, para el que en ese entonces trabajaba, había una unidad especial integrada por expertos en temas legales que se dedicaba a leer con absoluta profundidad la letra chica de los reglamentos de todos los grandes festivales. Especialmente el de Cannes Lions.

Con cierto sarcasmo, me explicó que cuando las distinciones a la Red y al Holding del Año en Cannes comenzaron a ser muy consideradas por los ejecutivos publicitarios y también por los marketers, la suma de puntos por

trabajos premiados se transformó en causa nacional. A tal punto, que en los días previos al evento de la costa azul, las redes comenzaron a informar a las autoridades del festival cuáles eran las agencias que les pertenecían y no se conocían “ni por su nombre, ni por su apellido”. Las que, hasta ese entonces, no aportaban puntos para la red ni el holding.

Así nacieron las historias más excéntricas de los últimos años. Que cuántos finalistas, cuántos leones de bronce, plata u oro. Hasta que en un increíble cierre del Cannes Lions, promediando la primera década del nuevo siglo, la plana mayor de DDB estaba lista para ir a recibir su distinción de Red del Año e, imprevistamente, fue avisada pocos minutos antes de que se había cometido un error.

Uno muy pequeño de suma, pero que cambiaba de manos la distinción y hacía emerger como triunfadora a BBDO. En definitiva, otra red de Omnicom.

Ahora todos van por la sortija Lo que originalmente estuvo siempre armado para la gran fiesta de los creativos publicitarios lentamente fue mutando y, en la actualidad, los eventos creados para distinguir la creatividad publicitaria que gozan de buena reputación son visitados por el staff ejecutivo de la agencia y también por los grandes anunciantes. Obvio, aunque un poco molestos por la invasión, los creativos no se quedan afuera en el momento de compartir la gloria.

Y, en honor a la verdad, ¿hay algo mejor para un creativo que llevar sus trabajos a lo más alto del podio frente a sus jefes y clientes? ¿Elevarlos por encima de miles de otros trabajos de comunicación frente a los jefes de otras redes y los clientes para los cuales aún no ha realizado nada?

Sí, definitivamente, los premios elevaron el status del creativo. Porque, además, la creatividad estratégica es la espada aguda y punzante de una alicaída industria que comienza a asumir la necesidad de una nueva metamorfosis.

Y, desde hace unos pocos años, también han comenzado a ser un buen alimento para marketers agobiados por el stress que antecede y precede a la búsqueda de buenos resultados

de posicionamiento y económicos, de los productos que de ellos dependen.

El tiovivo, año a año, recibe más visitas. Pero el calesitero sabe que, aunque gire más veces, la proporción de ganadores debe seguir siendo la misma. La sortija debe ser para pocos. ¿Cuál es el negocio del marketer?

Muchos de los gerentes de marketing actuales tienen fijado un derrotero, un largo viaje cuyo objetivo principal es acceder a la conducción de las empresas. Por supuesto, entre todos los preparados para emprenderlo sólo alcanzan la meta algunos pocos.

De acuerdo con un reciente estudio presentado en la Ad Age Digital Conference, “los CMOs de las compañías globales pueden llegar al puesto de CEO si continúan jugando un rol cada vez mayor en el registro del bottom line de las empresas”. Lynn Vojvodich, de Salesforce –empresa que hizo el estudio- comentó que “la mitad de los CMOs se sienten responsables por el crecimiento de los ingresos y como marketers necesitan ser guías del viaje del consumidor.

Por eso, el nuevo CMO actúa como propietario de la experiencia del consumidor”.

También explicó que las cinco expectativas de expansión de los gerentes de marketing son recibir un crecimiento topline; adueñarse de las experiencias del consumidor; introducirse en los insights basados en la data; operar en tiempo real, y finalmente manejar eficazmente las métricas necesarias.

Los gerentes también saben que luego de alcanzar los conocimientos profesionales a través de distintas experiencias, en su viaje ayudarán mucho el networking, las relaciones públicas y, por qué no, la buena fama en su ámbito.

Y, justamente, en ese punto es donde nace el coqueteo de los marketers con los premios.

Naturalmente, el que les cae como anillo al dedo es el Effie, porque no sólo distingue la creatividad sino que es fundamental la efectividad. Pero ganar un León en Cannes o, en menor medida, un Sol en Bilbao, y subir a retirarlos junto a los creativos de la agencia, frente a un par de miles de colegas es una experiencia fuerte.

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MESSIANU: “SE SIENTE LA INFLUENCIA LATINA EN TODOS LOS ÁMBITOS Y ESTÁ GENERANDO UN PAÍS MULTICULTURAL”.

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LU I S MI G U EL M ESSIA NU, FUNDA D O R , C EO Y C CO D E A L M A

essianu: “Siempre buscamos romper esquemas” Por Verónica Martínez / Fotografía: Daniel Garriga

Alma arrancó el 2014 festejando su 20° aniversario. Además, celebró la victoria de ser nombrada Agencia Multicultural del Año por Adage y los buenos resultados en festivales como Addys. En diálogo con Adlatina Magazine, su fundador, ceo y cco, Luis Miguel Messianu, habla sobre el presente de la agencia, los cambios que se produjeron en estas dos décadas de historia, los puntos débiles de la industria publicitaria hispana en Estados Unidos, la realidad económica del país, las innovaciones digitales y el siempre vigente debate en torno a los premios.

S

entir, que es un soplo la vida, que veinte años no es nada, que febril la mirada errante en las sombras te busca y te nombra”, dice una de las estrofas del inolvidable tango Volver, interpretado por Carlos Gardel. La canción describe una cuestión metafísica: la subjetividad de la percepción del tiempo. Por eso, si bien veinte años pueden correr rápido, lo importante es que sean bien vividos y de esto la agencia Alma sabe bastante.

A lo largo de sus veinte primaveras, ha cosechado campañas memorables y clientes que la eligieron desde el inicio. En la actualidad tiene 120 empleados de 27 nacionalidades distintas, el doble que en 2007. Pese a esta importante diferencia de volumen, Luis Miguel Messianu, su ceo y chief creative officer, dice que la esencia de la compañía no ha cambiado: “Somos curiosos y pioneros como al principio, aunque nos reinventamos continuamente en estos veinte años”.

Con ese espíritu pionero característico, Alma “nació para ayudar a levantar la imagen de los hispanos y ese es un proceso continuo en el que se ha avanzado pero falta camino por recorrer”, dice Messianu.

Los orígenes de Alma se remontan a 1994, cuando el mexicano Eduardo del Rivero fundó junto a Messianu una agencia que se llamaba Del Rivero Messianu (DRM). “En su momento, era una búsqueda muy alineada filosóficamente con romper los clichés, el gran equipaje que cargaban las agencias. Queríamos crear una agencia creativa y estratégica, puesto que no había ninguna de este estilo en el

mercado hispano y había espacio para una con un perfil creativo, sofisticado y profesional”, rememora Messianu.

Siete años después, la red DDB Worldwide compró parte de las acciones de la agencia, con la que venía trabajando de manera conjunta para algunos clientes desde 1998, formando DRMDDB, que en 2007 y tras la salida de Del Rivero pasó a llamarse AlmaDDB. Con respecto a la partida de Del Rivero, Messianu aclara que fue por diferencias filosóficas: “Los primeros ocho años juntos fueron exitosos. Después tuvimos un periodo negro que duró dos años, en los cuales, sin embargo, ganamos premios y nuevos negocios”.

Finalmente, en 2011, se quitó el nombre DDB de Alma para proyectar una imagen autónoma.

Más allá de estos cambios, es indudable que la agencia allanó el camino para las que le siguieron. “Gestamos una nueva generación de creativos criados en Estados Unidos”, afirma, con orgullo, Messianu.

-¿Cómo definiría a ALMA hoy?

-Siempre hemos sido una agencia preocupada por contribuir a la industria y generar una nueva generación de gente que encabece otros proyectos. Por aquí han pasado diversas mentes creativas pero siempre hemos tenido un nivel que habla de una consistencia que empieza conmigo y sigue con el grupo de management.

Una cultura interna de compromiso, de no bajar la guardia y eso nos ha hecho una agencia que siempre está entre

las mejores. Siempre buscamos romper esquemas.

-¿El lugar de las agencias hispanas ha cambiado en estos veinte años?

-Hoy se habla de total market porque ha cambiado la influencia de los hispanos en la visión general. Actualmente, ya no tenemos que justificar nuestra existencia sino matizar nuestra influencia, que es muy significativa en el mercado total. Un ejemplo de esto es que acabamos de presentar en los Oscar un comercial de la agencia para McDonald´s llamado Primeros Clientes, tanto en español como en inglés. Eso hace 20 años hubiera sido impensado. Estados Unidos está más abierto.

-¿A qué se debe esa apertura?

-No es una cuestión únicamente cuantitativa, asociada al crecimiento demográfico, sino también cualitativa. Se siente la influencia latina en todos los ámbitos y está generando un país multicultural.

Hay estadísticas que indican que las minorías van a ser más grandes que el grupo anglosajón y, dentro de ellas, la que más crecerá será la latina. Hay ciudades donde sobrepasamos el 50 por ciento de la población.

-¿Cuáles son los cambios principales que hubo en la industria publicitaria desde que lanzó la agencia hasta hoy?

-La industria ya no está a la defensiva.

Cuando arrancamos lo hicimos con convicción y fuerza de carácter. A nosotros nos tocó un camino más plano porque ya 11

“ E s p ero q ue los anunciantes tomen conciencia de q ue generamos ideas y q ue ese valor sea recom p ensado p or q ue la cuesti ó n es q ue tenemos q ue in v ertir m á s en inno vaci ó n p ero los clientes no lo reconocen y hay una dis paridad con res p ecto a la com p ensaci ó n q ue de b er í an darnos ”

no había que vender la oportunidad de negocio sino la calidad desde el producto creativo. Antes se hablaba de idioma y ahora de cultura, este es el nuevo idioma.

HACIENDO CUENTAS

La primera marca grande que Alma atrajo fue McDonald´s, que está junto a la agencia desde el año en el que fue fundada. Cuatro años después, en el 98, se sumó otra que aún forma parte del portfolio de clientes, State Farm. Además de estas dos cuentas, Alma maneja las de Florida Blue, Clorox, Cricket, Tobacco Free Florida, Buchanan´s, Johnnie Walker, Nutella, Square, Buddy Fruits, Goodyear, McCormick, Quaker, Discover Palm Beach County, PNC, Pine Sol, Kingsford, Hidden Valley, Rosetta Stone y Glad.

“Tenemos una combinación de dos clientes grandes que se han quedado con nosotros, con otros que han llegado en los últimos tres años”, describe Messianu.

Pero no todas las marcas siguieron la misma línea. Hyundai, por ejemplo, se fue pese a que la agencia le produjo una campaña que generó un alto índice de ventas.

Sin rencores, Messianu sostiene que fue la cuenta que más le dolió perder y que le encantaría regresar al mundo de los autos: “Siempre son un producto emocionante y reconocen el valor de construir una marca”.

Este deseo se explica porque una de las complicaciones del mercado hispano es que no tiene todas las categorías del mercado tradicional. “Si bien tiene los segmentos de comida rápida, cervezas y detergentes, no tiene tecnología y moda.

Tiendas y comercios se anuncian pero algunas marcas asumen que con hacerlo en el mercado general llegan a toda la gente”, explica el profesional.

A la hora de señalar una marca que le ha resultado esquiva a la agencia, Messianu

menciona, sin titubeos, a P&G. El motivo de la elección, según el ceo, obedece a que la empresa está atravesando un momento creativo interesante: “Han logrado darle un nuevo valor a la manera de hacer marketing, tienen una forma sofisticada y creativa de comunicarse.

Por ejemplo, el caso de W&K para Old Spice fue maravilloso porque volvió a poner en el radar a un producto y eso es motivo de admiración”.

Lo cierto es que si bien Alma tuvo ciertos coqueteos con la empresa nunca lograron concretar un acuerdo.

Otras cuentas que le gustaría manejar a Messianu son Nike y Apple. No obstante, hace una pausa en la lista de aspiraciones para darles un mensaje a los millennials: “Noten la diferencia entre querer lo que se tiene y querer tener. A veces, la gente se fija más en el jardín del vecino que en el propio. Por eso, el ADN de la agencia es cultivar las marcas, darles valor a los intangibles, construir valor entre marcas y usuarios.

Lo que hacemos es importante y mueve el motor económico de los países; hay que darle ese valor”.

-¿Qué momentos marcaría como puntos de inflexión en la agencia?

-El inicio fue un momento importante y el haber salido finalistas en Cannes. Otro hito fue ganar, este año, 62 premios Addys para nueve clientes en diferentes medios -en inglés y español-. También, el año pasado ganamos 9 clientes.

-¿Qué profesionales han dejado su huella en Alma?

-Muchos. Por ejemplo, Olga Palma, que se fue hace 12 años para manejar su propio negocio con el marido; Paco Olavarrieta, que ahora está en Dieste; Daniel Marrero y José Luis Villa, entre otros.

-¿A quién le hubiera gustado (o le gustaría) tentar para que se una a la agencia?

-Hay varios colegas a los que respeto como Aldo Quevedo, Joe Zubi y Alex López Negrete.

-¿Cómo es la relación de Alma con la red DDB? -Somos parte de DDB Latina. De hecho, yo soy parte del grupo de gerencia del consejo creativo mundial y del consejo de DDB Latina. Nos manejamos de manera autónoma pero estamos alineados a nivel económico.

LA COMPLEJIDAD DEL MERCADO HISPANO DE ESTADOS UNIDOS

Para Alma, el 2014 se inició con excelentes noticias. La revista Advertising Age la nombró Agencia Multicultural del Año, lo cual se sumó a los festejos por el 20º aniversario de la agencia y los buenos resultados en festivales.

Sin embargo, la economía norteamericana está atravesando un momento difícil.

Para colmo, hay fusiones que, según detalla Messianu, no se sabe cómo repercutirán en la agencia. Tal es el caso de AT&T, que acaba de comprar Cricket. Por otro lado, las iniciativas de Barack Obama impactaron en Florida Blue, al igual que la crisis en Venezuela lo hizo en Goodyear.

“Son obstáculos que vamos a tener que sortear porque, inclusive, otras agencias están pasando por situaciones similares.

La publicidad es un reflejo de lo que pasa en el mundo en general”, advierte el ceo de Alma.

La cuestión sobre cómo se organiza financieramente la publicidad es otro punto débil. “Las comisiones en el mercado hispano han desaparecido”, subraya Messianu.

En este aspecto, afirma que la publicidad es un negocio de servicios que se remu-

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CUESTIONARIO CULTURAL -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia?

-El diseño en rombos del piso. Era un patrón geométrico amarillo con negro, muy parecido a los azulejos portugueses o a algunos mosaicos musulmanes. Muy antiguo.

me rodean. Los últimos 20 años, ayudar a elevar la imagen de los hispanos en USA.

-¿-¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia?

-La eterna sonrisa y optimismo de mi madre, y los discos de jazz de mi padre.

-¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo?

-“David vs. Goliath”, de Malcolm Gladwell.

“Los cinco niveles del apego”, de Don Miguel Ruiz Jr.

-¿Cuáles eran sus juegos favoritos?

-Memoria, la bici y el fútbol.

-¿Cómo se calificaría en calidad de alumno?

-Lo suficientemente vivo, recursivo e ingenioso para no tener que aprender todo de memoria.

-¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares?

-“Un mundo feliz”, de Aldous Huxley.

-¿Qué soñaba ser cuando fuera grande?

-Primero bombero, después futbolista y más tarde actor.

-¿A qué edad se enamoró por primera vez?

-A los 7.

-¿Cómo resumiría su adolescencia?

-Una feliz búsqueda continua.

-Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar?

-Hacer algo relevante para mí y los que

-En uno u otro caso, ¿cómo le fue?

-El proceso va bien en ambos casos, pero falta mucho camino por recorrer.

-¿La última película que vio?

-“12 years a slave”.

-¿La última obra de teatro?

- “The Book of Mormon”.

-¿Qué música escucha en la actualidad?

-Toda la que puedo. Me encanta la música brasileña.

-Nombre tres libros que más le hayan impactado -“Don Quijote De La Mancha”, “The Death Of Common Sense” y “The Art Of War”.

-Lo mismo con tres filmes -“Cinema Paradiso”, “Il Postino” y “Life Is Beautiful”.

-Tres actrices y tres actores que admire -Christoph Waltz, Jared Leto, Mattew McConaughey, Meryll Streep, Lupita Nyong’o y Juliette Binoche.

-Una obra de arte que lo haya subyugado -“Guernica”, de Picasso.

-¿Qué cualidades valora más en un hombre?

-La honestidad, la entereza y la capacidad de levantarse después de un fracaso.

-¿Y en una mujer?

-La honestidad, la femeneidad y ese increíble instinto.

-¿Algo que lo apasione?

-La curiosidad en todos los sentidos.

-¿Algo o alguien que deteste profundamente?

-La envidia mal sana y la hipocresía.

-¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo?

-“Un principio no es un principio hasta que hay dinero de por medio”. Una famosa frase de Bill Bernbach a la que me suscribo completamente. El precio más alto que he pagado en la vida es el de liberarme de las personas que atentan contra mi propia felicidad.

nera en horas hombres y se ha convertido en una industria donde las ideas –su principal valor- no son el currency que se vende. Aunque, augura esperanzado que a largo plazo los clientes se darán cuenta de que lo barato sale caro y que el separar medios de estrategia, creatividad y visión no es una buena idea.

“Ha sido el resultado de una búsqueda económica y son ahorros mal entendidos porque los anunciantes no tienen que pensar en cuánto ahorran sino en cuánto dejan de ganar”, amplía el ejecutivo.

La esperanza de Messianu es que algún anunciante visionario comience a cambiar esta forma de organización y que se genere una nueva tendencia porque, “para bien o para mal, hay un mundo de transparencia en el que la gente se entera muy rápido de las cosas”.

-¿Qué otros desafíos debe superar la publicidad en Estados Unidos?

-La noción mal entendida de total market como excusa de los anunciantes para ahorrar dinero. Piensan que con una sola campaña pueden apelar a todo el público, es una visión absurda. Hace veinte años, los clientes preguntaban ‘¿qué hace a esto hispano?’, ahora preguntan ‘¿qué no es hispano de esta campaña?’.

El problema es que uno termina con el color beige o el sabor vainilla. Se termina haciendo algo que no es relevante para los norteamericanos y tampoco para los latinos. No se puede tener una visión simplista ni estrategias de marketing basadas en el presupuesto.

-¿De qué manera las nuevas plataformas, el auge de lo digital y el mobile, cambiaron la forma de hacer publicidad?

-Antes nuestro comercial terminaba cuando salía al aire pero ahora generan

tanta conversación que ese es solo el inicio de un vínculo con los consumidores que puede continuar más allá de la campaña. En este sentido, la publicidad tiene un rol más abierto y, en el futuro, las agencias serán consultoras de una visión de marca. Eso es lo interesante que está pasando con la diversidad de medios y los clientes se dan cuenta de esto. Yo espero que los anunciantes tomen conciencia de que generamos ideas y que ese valor sea recompensado porque la cuestión es que tenemos que invertir más en innovación pero los clientes no lo reconocen y hay una disparidad con respecto a la compensación que deberían darnos.

-Hablando de innovación, ¿cómo cambiaron las tecnologías digitales la relación con los clientes?

-Ahora el control está en el consumidor.

Ese es el cambio más fundamental. Las plataformas han cambiado la noción de real time marketing. Se tienen que generar mensajes de forma sintética porque hay una sobresaturación de mensajes, motivo por el que, cada vez, tenemos que ser más directos e impactantes para poder destacar.

-¿Cuáles son las principales tres tendencias que vislumbra de cara al futuro de la industria?

-La rapidez de respuesta, la capacidad de síntesis y la transparencia.

UNA VISIÓN CRÍTICA DE LOS PREMIOS

Los premios son un eterno tema de debate en el mundo publicitario, pues tienen sus detractores y promotores.

Muchas de las críticas apuntan a que premian piezas que nunca salieron al mercado sino que fueron especialmente creadas para ganar certámenes. Frente a

esta idea, Messianu opina que los trofeos permiten tener más talento creativo en las agencias. “Es un círculo que termina beneficiando a los clientes. Hay una búsqueda de traer gente que tenga un compromiso con los premios pero lo más importante son los resultados que las campañas puedan generar”, expresa el profesional.

Con respecto a los publicitarios que generan campañas por el mero hecho de ganar, Messianu tiene una opinión determinante: “Son unos imbéciles que afectan la imagen de nuestra industria en general”.

Por eso, asegura que la batalla por los premios librada entre las redes y los holdings es absurda y ha dañado la credibilidad de la industria. “Una cosa es hacer esfuerzos creativos prácticos, que permitan experimentar en este ámbito y la otra es una guerra de truchos donde los únicos que ganan son los festivales a costillas del ego de la industria”, sentencia el ceo de Alma.

Pero, desde la perspectiva de Messianu, dado que los premios no son para el ego de los creativos, sino que son la publicidad de la publicidad, uno de los objetivos de Alma para este 2014 es seguir compitiendo en festivales.

Otras metas son sortear los obstáculos que se vislumbran en Estados Unidos, levantar el nivel digital y creativo y seguir siendo pioneros. “Queremos mantenernos con los pies en la tierra y sostener el espíritu de curiosidad, siendo responsables por el éxito de nuestros clientes y acompañándolos en las buenas y las malas”, declara Messianu.

Y para ello no hay nada mejor que permanecer con una mente abierta y en constante aprendizaje, cuestiones que Alma ha sabido mantener a lo largo de sus veinte años de historia.

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De acuerdo con el Selig Center for Economic Growth, la población hispana de Estados Unidos representará el 11 por ciento del poder de compra hacia el 2017. El último año, la inversión publicitaria hispana creció 11,1 por ciento: los anunciantes invirtieron casi 8 millones de dólares en los principales medios de comunicación dirigidos a los consumidores latinos, monto que se triplicó en la última década.

E

l segmento hispano de Estados Unidos continúa su crecimiento y ya se ha establecido como uno de los sectores más dinámicos del país. El incremento poblacional y su fortalecimiento en términos de poder adquisitivo se acompañó con un incremento en la inversión publicitaria.

Según la última edición del Hispanic Fact Pack elaborado por Advertising Age, en 2012 los medios hispanos concentraron una inversión de 7.946 millones de dólares, lo cual representa un 11,1% de crecimiento frente a los 7.154 millones que el informe contabilizó para 2011. Con este desempeño, el segmento hispano logró un incremento casi cuatro veces mayor al conjunto integral de medios en Estados Unidos.

Del volumen total destinado a medios hispanos, unos 5.775 millones de dólares (72,7 por ciento) correspondieron a televisión, que experimentó una suba del 16,5 por ciento. Entre los medios impresos, los diarios cayeron un 2,7 por ciento para llegar a los 683 millones de dólares, las revistas experimentaron una caída del 19,5 por ciento para alcanzar una inversión de 294 por ciento y otros formatos acapararon 39 millones. La radio, en tanto, creció un 8,9 por ciento para completar una inversión de 725 millones de dólares, mientras que internet experimentó una suba del 2,5 por ciento para totalizar un volumen de 431 millones de dólares.

Población en aumento

Hay cerca de 53 millones de hispanos

viviendo en Estados Unidos (17 por ciento de la población). De acuerdo con el último censo, se estima que una persona de cada tres, en Estados Unidos, será latina para 2050.

Asimismo, según proyecciones del Selig Center for Economic Growth, para fines de 2014 la población hispana de Estados Unidos estará valuada en 1,2 billones de dólares y representará el 11 por ciento del poder de compra hacia el 2017.

Diana Valencia -vicepresidente senior de comunicaciones multiculturales en Porter Novelli- distingue tres subgrupos dentro de la población hispana en Estados Unidos, a los cuales prestarles mayor atención. En primer lugar, las latinas, que de acuerdo con Nielsen son la llave para llegar a las familias hispanas. Y se espera que para 2060 se conviertan en el 30 por ciento del total de la población femenina. El segundo subgrupo es el llamado Upscale Latinos. Se trata de hogares cuyo poder de compra está en aumento y que controlan 4 de cada 10 dólares de inversión hispana. Por último, aunque no menos importante, los Millennials hispanos: latinos entre 18 a 29 años.

Asimismo, Valencia menciona una tendencia que pone fin a la ya obsoleta discusión sobre si los hispanos se comunican en español o inglés. “La mayoría de ellos se ven a sí mismos como ‘biculturales’ o ‘ambiculturales’, 100 por ciento latinos y 100 por ciento americanos”, dice.

Esta evolución del mercado hispano dio

lugar a un concepto muy en boga en los últimos tiempos: el famoso Total Market y la creciente necesidad de las marcas en focalizarse en la Total Market Strategy.

Sin embargo, algunos profesionales especializados en el segmento hispano ponen en tela de juicio esta perspectiva.

“Para bien o para mal, el ‘total market’ ha pasado a ser la palabra de moda.

Pero también se convirtió en una de las más malentendidas del léxico de nuestra industria”, decía Luis Miguel Messianu –ceo de Alma- en una nota publicada por Advertising Age. “Quienes están a favor la posicionan como la natural evolución de los cambios demográficos en Estados Unidos, donde las marcas no deberían focalizarse más en los hispanos –o en cualquier cultura específica- como ‘target único’, sino más bien integrar a todos dentro de una plataforma simple”, continuaba. Y explicaba: “Está muy cerca de ser una falacia decir que un insight puede ser lo suficientemente fuerte como para aplicarse a todos los segmentos étnicos. De hecho, cuanto más amplio es el insight, más genérico es. Y cuanto más genérico es, más olvidable y menos efectivo será. Después de todo, la segmentación de mercado fue creada para alcanzar mayores efectividades, al dirigirse a diferentes audiencias, conociendo y respetando sus propios atributos de expectativas, idiosincrasia, deseos y valores”.

El ejecutivo aseguraba en esa nota que más allá del idioma, a la hora de llegar a

n

ES PECIAL EEUU H IS PANO

o perder de vista los insights culturales

Top 10 Anunciantes* Inversión en millones USD (variación)

Top 15 Agencias* puesto

1º GenommaLab int.

Agencia

255,6 sin datos

2º Procter & Gamble

246,2 (+11,6)

3º T-Mobile

109,8 (+30,9)

4º McDonald’s

107,7 (-5,6)

5º Verizon

93,7 (-18,2)

Facturación en millones (variación frente a 2011)

1º

GlobalHue

33,9 (-3,1)

2º

Bravo Group

32 (1,6)

3º

LatinWorks Lopez Negrete Communications

29,7 (25,7) 29 (2,7) 26,9 (14,6)

6º AT&T

92,5 (-16,7)

4º

7º L’Oreal

88,8 (14)

5º

Conill

87,6 (1,6)

6º

Alma

19,9 (18)

9º Dish Network

87,5 (-43,5)

7º

Global Advertising Services

19,4 (14,8)

10º General Mills

82,4 (-15,3)

8º

Zubi Advertising

9º

Dieste

8º Toyota

*Hispanic Fact Pack 2013, de Advertising Age, según información correspondiente a facturación en 2012.

19 (0,5) 18,7 (sin datos)

10º

De la Cruz Group – Puerto Rico

18,5 (11.5)

11º

Grupo Gallegos

16,5 (6,5)

12º

La Comunidad

15,8 (11,3)

13º

GlobalWorks Group

15,4 (4,1)

14º

Wing

14,9 (5,8)

15º

Vidal Partnership

13,1 (-14,1)

*Hispanic Fact Pack 2013, de Advertising Age, según información correspondiente a facturación en 2012.

los hispanos, matices como el contexto, el estilo y el humor son cruciales, es decir, los insights culturales.

El concepto de Total Market fue, de hecho, uno de los principales temas de discusión en la 15° Annual ANA Multicultural Marketing and Diversity Conference, realizada a fines del año pasado.

Con muchos seguidores, como así también detractores, la mayoría coincidió en que el concepto es aún vago y que se trata de encontrar ideas universales a partir de insights concretos, personales

y significativos de manera individual.

Por el lado de quienes abrazan este concepto, aseguran que es inclusivo y representa a todas las minorías, aunque no hay que dejar de prestar atención a cada una de ellas por separado. Así lo definió Gilbert Davila, ceo de Davila Multicultural Insights y Chairman del Comité de Marketing Multicultural de la Asociación Nacional de Anunciantes: “Es una necesidad. Es hora de abrazar el enfoque de Total Market, sin dejar de focalizarnos en las poblaciones indi-

viduales. En este plan, todos están incluidos. Todos están representados”.

Por el lado de los más escépticos, cabe mencionar un comentario de Reginald Osborne –de Walton Isaacson- citado en una columna de Pepper Miller –presidente de The Hunter Miller Group Chicago- en Advertsing Age, en diciembre pasado: “¿Cómo puedes influenciar en el proceso de pensamiento o ser efectivo en términos de diversidad, si no entiendes cómo la gente es diferente y similar?”.

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a AGENCIAS

LMA

SORTEAR LA TURBULENCIA CON CREATIVIDAD

LUIS MIGUEL MESSIANU P R E S I D E N T/ C H I E F C R E AT I V E O F F I C E R

El 2014 es un año de transición para Estados Unidos. Hay incertidumbre política, social y económica y, por esta razón, los clientes están buscando economías de escala y la tolerancia al riesgo está en un nivel bastante bajo.

Por otro lado, el ingenio y las enormes posibilidades del mundo digital abren la puerta al ingenio y a la recursividad.

Recientemente, escuché una frase que ilustra lo que estamos viviendo: “Turbulence is the new normal”. Tenemos que estar preparados para la incertidumbre y los inesperados que afectan a nuestra industria. Este será un año complicado, pero a pesar de todo nos mantenemos optimistas.

Estamos a dos meses de un evento que genera una gran expectativa y que, esta vez más que nunca, nos hará vivir el concepto de “Now Marketing”, ya que veremos acciones que tendrán lugar simultáneamente al curso del Mundial.

Estamos muy emocionados con las campañas de Alma que correrán en el evento. Son para McDonald’s y para State Farm, e irán en paralelo con

acciones en Medios Sociales que sentimos que generarán productivas conversaciones con sus respectivos grupos de consumidores y usuarios.

La tendencia más importante en nuestro mercado es lo que se conoce como “Total Market” y que en su definición ha creado controversia y confusión. Algunos clientes lo malinterpretan como una oportunidad para generar ahorros un tanto absurdos. Pero, esta noción no sustituye esfuerzos específicos para las diferentes minorías étnicas, ya que estas responden a insights y ejecuciones específicamente diseñados para ellas.

Las culturas son culturas por una razón.

La realidad es que para el concepto de “Total Market” las agencias multiculturales han demostrado estar mejor preparadas que, incluso, las agencias del mercado general.

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RUPO Gallegos

INTEGRACIÓN E INMEDIATEZ, DOS CLAVES PARA EL CRECIMIENTO

PABLO BUFFAGNI C H I E F C R E AT I V E O F F I C E R

La interpretación de los datos de mercado está cambiando rápidamente la manera en que se enfoca todo lo que hacemos y a quién nos dirigimos. Para nosotros abre más posibilidades de crecimiento.

Estoy viendo un cambio grande en cuanto a la inmediatez con que se generan y producen las ideas y la relación con los contenidos. En este sentido, integraciones tales como la “selfie” de Samsung durante los Oscars y su inmediata repercusión -incluso con la reacción de Apple- marcan una diferencia con lo que se hacía antes. Espero ver más de este tipo de integraciones pero aplicadas a lo deportivo.

En cuanto a las tendencias que se vislumbran en el mercado norteamericano, los anunciantes seguirán invitando cada vez más a todo su roster de agencias a participar de cada proyecto con un enfoque total. Esto significa más competencia, pero también, la posibilidad de crecimiento y nuevas oportunidades.

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l AGENCIAS

A COMUNIDAD

EN BUSCA DE LA CORRECTA SENSIBILIDAD CREATIVA

RODRIGO BUTORI E X E C U T I V E C R E AT I V E D I R E C T O R

Este es un momento muy particular en el que las marcas están contando sus historias y hablándole a la gente de una forma en la que nunca pudieron hacerlo antes.

Tener algo interesante para contar sigue siendo lo más importante, pero, actualmente, a eso se le suma cómo se lo cuenta. Por lo tanto, cómo usar la información -con las herramientas y las posibilidades que tenemos- es la clave para los próximos años.

Para La Comunidad, el 2014 también es un momento importante.

La unión con Sapient a principios de este año fue justo lo que necesitábamos para ponernos a otro nivel. Nos potenciamos, nos expandimos, somos más rápidos, mejores y podemos llegar más lejos.

Con todo esto, ahora, podemos llegar a esos lugares en donde la gente interactúa con las marcas cara a cara: digital, juegos, ATL y BTL, diseño de locales y productos, eventos y promociones, películas y música, entre otros.

El músculo técnico, la investigación y el apoyo proporcionados por Sapient, combinados con nuestra cabeza, nuestro pensamiento y nuestra capacidad de contar

historias, están llevando nuestro mantra de “mantener las marcas interesantes” a un nivel nuevo.

A la hora de hablar sobre la Copa del Mundo que se disputará este año, además de que se va a jugar en la casa del fútbol (soy brasilero), este torneo tiene algo único: los partidos se van a jugar a entre las 9 am y las 5 pm de los Estados Unidos. ¿Qué tiene esto de único? Bueno, pensemos en todos los grupos de latinos en oficinas/talleres/fábricas viendo estos partidos todos juntos. Imagínense las bromas, los nervios, el sufrimiento, la alegría de todos los países, comprimidos en uno solo. En Estados Unidos se va a estar jugando otra Copa del Mundo, de la que sólo los hinchas van a formar parte.

Pero, además, esto también significa que, durante junio y julio, todos los latinos que nos quedemos trabajando y no podamos ir al mundial, vamos a estar viendo los partidos a través de nuestros celulares y tablets, probablemente escondidos en el baño, mientras rezamos para que nadie agende una reunión durante un partido.

Todos sabemos que los latinos repre-

sentan un gran porcentaje del mercado móvil, con lo cual, queda claro que la publicidad que tiene como objeto ese mercado, como cualquier aplicación o servicio que ofrezca una mejor experiencia para mirar el mundial, debería ser la ganadora de la Copa. Junto con Brasil, por supuesto (lo siento, José y Joaquín).

Por otra parte, una de las tendencias que se espera en el mercado hispano de Estados Unidos es que los latinos lideren el camino de la telecomunicación inalámbrica.

De esta manera, pensar en cómo crear y diseñar contenido relevante para ese espacio –qué decir, cuándo decirlo, y dónde puede verlo la gente– y cómo estar siempre conectados con lo que esté pasando en el momento en que esté pasando, es el principal objetivo que tenemos que perseguir.

Acá es dónde, para nosotros, entender el comportamiento de las personas y tener la sensibilidad creativa correcta, marcan la diferencia entre tener una conversación con una marca o generar un monólogo de una marca.

l

atinworks

INSIGHTS RELEVANTES EN UN CONTEXTO DE CAMBIOS VERTIGINOSOS

NORBI ZYLBERBERG S V P, D I R E C T O R C R E AT I V O

Decir que el 2014 arrancó movido daría a entender que el 2013 estuvo calmado, lo cual no es nada cierto. La industria publicitaria, en general, es muy vertiginosa, y en particular la de Estados Unidos tiene varias otras capas adicionales que la hacen complicada, pero a la vez, interesante.

Las expectativas son las mismas de siempre: crecer en calidad, ayudar a que las marcas seduzcan a un consumidor cada vez más escéptico y socialmente activo, y seguir disfrutando de lo que hacemos.

En un año mundialista la publicidad se divide en tres: los que son sponsors y pueden comunicarlo en forma grandiosa, los que están afuera y tratarán de hacerle creer al consumidor que son sponsors oficiales, y los que no saben que hay un mundial.

Entre los sponsors y los no sponsors se da una dinámica interesante, que nos ha tocado vivir desde ambos lados. Siempre parece que el “oficial” no termina de darse cuenta de lo que tiene entre manos, y el “no oficial” cree que puede meterse con una idea de 2 pesos, a los

apurones. Creo que el rol de la publicidad en muchos aspectos- pero particularmente en el mundial- es el de no interrumpir y ser relevante. Nada peor que aparezca esa animación en medio de la pantalla cuando el delantero está por patear, o que paute ese comercial filmado hace 2 meses y medio en Praga, que muestra alegremente al hincha de un determinado país, que hace 3 minutos acaba de ser eliminado. La tecnología va a jugar un rol importantísimo para ver los partidos a escondidas (en donde no se pueda hacerlo abiertamente) y creo que va a ser el mejor vehículo para gastarle bromas al rival de turno.

Con respecto a las perspectivas a futuro para el mercado hispano de Estados Unidos, sin duda van a profundizarse los cambios, ya que en una sociedad que tiene en sus cuatro estados más importantes un 75 por ciento de gente que se identifica como multicultural, la dinámica no puede ser menos que vertiginosa. El que tenga más cerca el oído del cliente, con los insights relevantes y la creatividad fresca, va a tener un año interesante.

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p PRODUCTORAS

OSTER FILMS

PERDER LA TIMIDEZ

MARIANO ECHARRI PA R T N E R / E X E C U T I V E P R O D U C E R

El 2013 fue un año muy divertido. Sin duda, lo más positivo fue incorporar a Rodrigo Valdés y Rogelio Sikander a nuestro roster de directores, porque no es fácil encontrar gente con la cuál compartir la misma línea estética y el mismo modo de trabajo. Somos una productora de directores amigos, donde todos se involucran en los proyectos del otro.

En cuanto al mercado, somos muy nuevitos, entonces, nos enfocamos en crecer y en tener una presencia más fuerte, lo cual está siendo logrado tras abrir Poster USA

en San Antonio y cerrar un deal de representación en ambas costas con Stephanie Stockli de I Got Creative.

Además, participamos del SXSW en Austin, un festival y una ciudad completamente alucinantes, a los que siempre queremos volver. Allí trabajamos junto a Latinworks, Inspire, Zubi y Casanova filmando proyectos muy lindos para Domino´s, Mc Donald´s, Dunkin Donuts y Nescafé.

El mejor balance es que todos los directores de Poster filmaron para Estados Unidos en 2013.

Durante este 2014 queremos corrernos del camino habitual de cualquier productora. Somos muy tímidos y no nos sentimos cómodos en festivales, realizando una campaña de venta agresiva o comunicando lo que hacemos todo el tiempo, de hecho, esta es la primera vez que comunicamos algo. Entonces, preferimos dedicarle esa energía a hacer cosas que nos diviertan o que nos generen un poco más de curiosidad.

No hay objetivos. El año pasado editamos un disco que nos gustaba de Of Montreal

que no se había editado en Buenos Aires y produjimos un par de videos musicales para Babasónicos, con lo cual, nos concentramos más en realizar estas pequeñas cosas que en fijarnos objetivos de crecimiento comercial que desconocemos o no nos sentimos cómodos con el proceso para alcanzarlos.

Definitivamente, un mundial influye y las marcas quieren participar y más en nuestro mercado dónde somos todos amantes del fútbol. Más allá del volumen de trabajo, surgen cosas interesantes cómo Binationals, una serie documental que Plástico y Sebastián Caporelli produjeron para McDonald´s junto a Inspire dónde se ve a un equipo de chicos con doble nacionalidad participando de un mini mundial de fútbol.

También acabamos de filmar con Sebastián Sánchez una campaña para Gatorade y Rogelio y Rodrigo codirigieron un comercial muy bonito para Coca Cola, con motivo de la World Cup. Es el evento más importante y sólo se da cada cuatro años, es lógico que todos quieran participar.

La historia de Skol, una marca que con su frescura enamoró al público brasilero, pero que para el desconocimiento de muchos, guarda sus orígenes en Reino Unido. Una cerveza que forma parte del imperio de A-B InBev, pero que en otras latitudes es producida por Carlsberg y Unibra.

M

uchas marcas de cerveza tienen una identificación geográfica muy concreta, que con solo ser mencionadas se las relaciona con un país. Por ejemplo, Corona con México, Guinness con Irlanda o Heineken con Holanda.

Tendencia que se repite con Skol y Brasil. Sin embargo, el origen de esta cerveza muy poco tiene que ver con el carnaval, una playa calurosa con palmeras o el fútbol brasilero. La verdadera génesis de Skol se remonta a Reino Unido, a finales del siglo XIX. En sus primeros años de vida, Skol supo adueñarse del mercado europeo, pero con el correr de las décadas, perdió territorio y vio nuevos horizontes fuera del viejo continente.

Con mucho esfuerzo y perseverancia, se adaptó sin problemas al paladar brasilero, hasta destronar a Brahma como líder. Una cerveza que es un sello de calidad, que también se impone en muchos países de África y Asia. Una marca de origen británico, que habla mejor “el portugués” que “el inglés”.

De Inglaterra al mundo

La historia de Skol comienza a finales de siglo XIX, en Burton upon Trent, una ciudad ubicada en Staffordshire, Inglaterra, que se caracterizaba por la producción de cerveza. En 1898, Allsopp’s era la segunda cervecera más importante de la ciudad, y pretendía ampliar su negocio. Con una inversión de más de 100 millones de

dólares, remodeló su fábrica para empezar a producir a gran escala, tal como se estaba haciendo en Estados Unidos y Alemania. En su nueva planta se podían elaborar entre cincuenta y sesenta mil barriles de cerveza al año.

Si bien le llevó un par de décadas sacarle frutos a su inversión, Allsopp’s logró imponerse en el mercado con mucho empeño, dedicación y conocimiento del negocio. En 1934, Allsopp’s realizó un merge con Ind Coope, y la compañía adoptó el nombre de la segunda. Juntas formaron la cervecería más grande de Reino Unido. Luego de la crisis después de la Segunda Guerra Mundial, su marca de cerveza Graham’s Golden Lager, que había sido creada en 1927, era una de las que se imponía en el mercado. Su sabor era suave y se adaptaba al paladar británico. La creciente popularidad provocó la diversificación. Por eso, en 1959, se crea una nueva marca llamada “Graham’s Skol Lager”.

Supuestamente, el término “Skol” derivaba de la palabra escandinava “skål”, que se utilizaba a la hora de brindar. En parte, el nombre representaba el deseo de los consumidores británicos de la década de 1960 por beber cervezas con aires más continentales. Al poco tiempo, la marca quedó resumida en “Skol Pilsner Lager”. Para promoverla, se implementó una ambiciosa campaña de publicidad que apuntaba a un público joven.

El nacimiento de Skol International

En 1961, Ind Coope experimentó un nuevo merge con las cervecerías Tetley’s de Leeds y Ansell’s de Birmingham. Juntas formaron la compañía “Allied Breweries”. Con el nuevo vínculo, Skol comenzó a llegar a nuevos mercados y amplió su red de distribución en Reino Unido. Sin embargo, Allied Breweries tenía planes más ambiciosos.

En 1960, el Reino Unido se había incorporado a la Comunidad Económica Europea, que fue un antecesor de la Unión Europea y estaba conformado por Francia, Alemania, Italia, Bélgica y Holanda. Antes de esa fecha, los dueños de Allied Breweries ya imaginaban en Skol como una marca que cruzaría fronteras británicas. “De repente sentí un click. Pensé en una cerveza internacional. Entonces, surgió la idea de una sola cerveza, bebida en distintos países, pero siempre con el mismo logo y patrones de producción, bajo el nombre de Skol”, sostuvo Robert Eades, director comercial en Allied Breweries, en la publicación The Times, en 1967.

En aquel momento, marcas como Carlsberg, Becks y Heineken eran producidas en su país de origen y exportadas. Pero la intención, desde Allied Breweries, consistía en producirla también fuera del Reino Unido.

Para cumplir con este cometido, se comenzaron a firmar alianzas estratégicas. En 1958, se estableció el primer

s

I NV EST I G ACI Ó N - BR AND I NG

kol: la cerveza inglesa que conquistó Brasil Por Santiago Balza

Endless Summer presentaba la playa Skol

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1-2-3. Elvis, Monster y Zero Gravity, campaña de F Nazca Saatchi & Saatchi, de 2011.

4. Ice Cubes, de F Nazca Saatchi & Satchi San Pablo para Skol.

5. Tip Small, de F Nazaca Saatchi & Saatchi, 2005 6-7. Fridge y Beer pool, avisos correspondientes a 2007.

convenio con Labatt’s, una cervecería canadiense que era rival de Carlsberg. En 1961, se alcanzaron acuerdos con otros dos grandes socios: PrippBryggerierna, la cervecería más grande de Europa Escandinava, y Unibra, una compañía belga que era dueña de la red de cervecería más grande del antiguo Congo Belga, que había asumido su independencia un año antes. Finalmente, en 1964, las cuatro cervecerías se reunieron en Bermuda y firmaron un acuerdo para crear una compañía llamada “Skol International”. De esta manera, Skol comenzó a ser una marca sin fronteras, con una fuerte presencia de producción, distribución y comunicación en tres continentes.

Posteriormente, en 1964, Skol también comenzó a ser producida en España, en una ciudad cercana a Barcelona, gracias a un acuerdo entre Allied Breweries y Cervezas de Santandar.

Para finales de ese año, a la nueva plataforma de Skol se sumó la compañía portuguesa Sociedade Central de Cervejas, que tenía vínculos con cervecerías de América del Sur y de las colonias portuguesas en Angola y Mozambique.

En 1967, Skol ya era producida en 20 plantas cerveceras en 14 países y bebida en 36 países. Gracias a que surgieron nuevos países productores, con convenios similares a los de España y Portugal, entre los que se encontraban Austria, Algeria, Australia, Holanda y Grecia. A su vez, se estaban construyendo nuevas fábricas en Italia, a menos de 100 kilómetros de Roma, y en “Persia”, nombre que llevaba Irán en aquel momento. Paralelamente, ya se habían establecido conversaciones con cervecerías de Francia, Alemania, Yugoslavia e India.

Sin embargo, no cualquier cervecería podía producir Skol, ya que para desarrollarla había que cumplir con un estricto control de calidad determinado por Schwarz Laboratories, que se encontraba en Nueva York y pertenecía a Allied Breweries, Labatt’s y Pripp-Bryggerierna. En teoría, para sumarse a la producción de Skol había que esperar 18 meses y superar 28 pruebas. Por ejemplo, en 1964, se hicieron testeos para lanzarla en Nueva Zelanda, que se vieron frustrados porque el sabor de Skol no respondía al paladar de sus habitantes.

Paralelamente, en Reino Unido, en la década de 1960, Skol encabezaba a una serie de marcas revolucionarias, que respondían a una nueva generación de jóvenes que rechazaban las cervezas que bebían sus padres. Incluso, existían Skol Liqueur Lager, destinada al público femenino, y Skol De Luxe, que apuntaba a paladares con experiencia. En 1967, Skol dominaba el 21% del sector en Reino Unido, y fue uno de los líderes del mercado por 20 años.

Sin embargo, con el correr del tiempo, comenzó a perder presencia. Para finales de la década de 1980, la marca más fuerte de Allied Breweries en Reino Unido era Australian Castlemaine XXXX, lanzada al mercado en 1984. En 1992, Allied Breweries y Carlsberg realizaron un merge, creando Carlsberg-Tetley’s, lo que ubicó a las cervezas Skol y Carlsberg dentro de un mismo holding.

En el nuevo milenio, el público británico comenzó a considerar a Skol como una “marca pasada de moda y económica, que se compraba en el supermercado”.

En 2011, solamente el 2,8% del mercado británico pertenecía a Skol.

Brasil: una historia de amor recíproco

En mayo de 1967, Skol desembarcó en Brasil por primera vez en su historia, ya que empezó a ser producida por la compañía Caracú, que contaba con plantas productoras en Río de Janeiro y Londrina. Caracú se destacaba por ofrecer cervezas oscuras, pero al poco tiempo el paladar brasilero se comenzó a enamorar del sabor de Skol. En 1970, el consorcio de Skol International anunció una inversión millonaria para construir una planta cervecera en Manaos, la ciudad más importante del Amazonas brasilero. Su capacidad de producción era de seiscientos mil barriles de cerveza. Para esa fecha, sumadas todas sus fábricas y licencias, Skol ya producía más seis millones de barriles en toda América del Sur. El éxito instantáneo de Skol en Brasil era tan relevante, que terminó provocando que sus competidores se fijaran en ella. En 1980, Caracú fue adquirida Brahma, una de las cervezas más consumidas en Brasil. Esta transacción provocó que Brahma adquiriera los derechos para producir Skol en Brasil, además de las otras marcas de Caracú. A su vez, posibilitó que Brahma comenzara a figurar dentro de las 10 cervecerías más grandes del mundo para mediados de la década de 1980.

Bajo la administración de Brahma, cerveza Skol continúo expandiéndose en Brasil, con mejores en los canales de distribución y un atractivo plan de marketing. En 1989, apareció la primera lata de aluminio de cerveza Skol, que permitía que la bebida se conservara fría por más tiempo. Posteriormente, en 1993, salió al mercado una botella de cuello largo y una lata de 500 cm3, que era conocida como “latón”. En 1994, nació “Skol Bock”,

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1.Censorship, aviso de Skol de 2006.

2.Pelada, de F Nazca Saatchi & Satchi San Pablo, 2006.

3.La imagen de la playa,característica de Skol.

4.Ice, de F Nazaca Saatchi & Saatchi, 2007 5.Weather girl, un clásico de Skol.

6.Changing Room, de F Nazaca Saatchi & Saatchi, 2006.

7.Ice Cubes, de F Nazca Saatchi & Satchi San Pablo, 2005.

8.Promoción del lanzamiento de la lata de Skol.

una cerveza más fuerte pensada para ser consumida en invierno. Los próximos lanzamientos fueron otra botella de cuello largo de 355 cm3 y la primera lata con boca redonda.

En 1997, Skol se posicionaba en el tercer lugar dentro de las cervezas más vendidas en Brasil, ubicándose detrás de Brahma y Antarctica. Su participación en el mercado era de 19,7%, poseía una imagen sólida y madura, y contaba con canales de distribución en todo el país. A finales de esta década, Skol comenzó a invertir más audazmente en marketing y promoción. En 1998, desarrolló una fuerte apuesta en el punto de venta, con heladeras coloridas que se destacaban hasta en el rincón más inhóspito de Brasil. Al año siguiente, Skol, que ya era sponsor oficial del Campeonato de Supercross de Brasil, invitó Jeremy Macgrath, campeón mundial de motocross, para que diera una exhibición de estilo libre en Brasil. En el 2000, organizó el “Skol Rock”, un recital del cual formaron parte grandes grupos internacionales, como The Offspring. La marca continúo apostando a eventos musicales, creó “Skol Beats”, que se centraba en música electrónica, y “Skol Stage”, que apuntaba a bandas musicales que recién comenzaban.

A finales de la década de 1990, la cervecería Antarctica había recibido una oferta para formar parte del gran holding estadounidense de cervezas Anheuser-Busch. Sin embargo, desde Antarctica rechazaron la oferta. En contrapartida, Brahma y Antarctica unieron sus fuerzas en el año 2000, realizando un merge. Juntas formaran “Companhia de Bebidas das Américas”, también conocida como AmBev. De esta manera las cervezas Skol, Brahma y

Antarctica comenzaron a trabajar bajo un mismo techo y en un mismo sentido.

Aunque, en 2004, la gran familia cervecera volvió a ampliarse, debido a que Ambev realizó un merge con Interbrew, un gran holding de cervezas de Bélgica, y formaron InBev. Pero, en 2008, Anheuser-Busch volvió a aparecer en escena, para realizar un merge con la flamante InBev, y se fundó A-B InBev. La participación en grandes holdings de cervezas le dio asombrosos frutos a Skol, ya que desde el 2002 se convirtió en líder del mercado, con una participación superior al 30%. Esta nueva posición le permitió a Skol continuar ampliando su plataforma publicitaria y desarrollar nuevos productos. En 2002, lanzó “Skol Beats”, que traía un revolucionario envase transparente con la “S” tallada con relieve sobre la botella.

En 2004, apareció “Skol Big Neck” que tenía tapa a rosca y un pico más grande para ser bebida más rápido. En los próximos años aparecieron: “Skol Geladona”, una edición limitada cuya característica era que la cerveza se conservaba fría por más tiempo; “Skol Lemon” que era de sabor limón y gozó de muy poca popularidad; “Skol Litrao”, un envase retornable de un litro, y “Skol Redondinha”, una pequeña lata que traía apenas 269 cm3.

Aunque, una de sus creaciones más relevantes fue Skol 360°. Esta cerveza apareció en 2010, tras tres años de investigación y desarrollo. Su ventaja era que producía menos hinchazón al estomago, gracias a que era elaborada con novedosos procesos de fermentación. Tenía un novedoso eslogan que era “Una cerveza con bebilidad”.

En materia de comunicación, más allá de sus constantes campañas que apuntaban al público joven, Skol fue

una de las cervezas pioneras en Brasil en desarrollar campañas de concientización. En 2001, pautó numerosos avisos en transmisiones de partidos de fútbol e implementó gráficas con relieve en taxis, señalando a este transporte como la mejor opción cuando se consume alcohol. Otra acción destacada se realizó en 2005, cuando Carlinhos Brown y Falcon fueron los voceros de una campaña de consumo responsable. Consecutivamente, en 2008, se realizaron avisos que motivaban a los grupos de amigos a elegir un conductor designado antes de empezar a beber.

En el presente, la popularidad de Skol en Brasil es tan grande que, en 2013, la compañía se animó a lanzar su propio sabor de helado con gusto a cerveza. Si bien sólo puede ser comercializado a personas mayores de 18 años de edad, este producto provocó cuestionamientos en diversos sectores porque el helado tentaba a niños y adolescentes.

Actualmente, fuera del territorio brasilero, Skol es muy popular en muchos mercados de África, continente donde Unibra aún conserva los derechos de producción. Los países donde se comercializa son Angola, Burundi, Guinea, Madagascar, Rwanda y la República Democrática del Congo.

Paralelamente, Carlsberg posee la licencia en todo el mundo, a excepción de África y América del Sur. En Europa, Skol se distribuye en Turquía y Rumania, donde goza de una destacada reputación. En Asia, se ofrece en Malasia, China, Hong Kong y Singapur.

Por su parte, A-B InBev posee los derechos en América del Sur, donde Skol encontró su lugar en el mundo, en las calurosas tierras de Brasil.

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Hace tres años, Prolam Young & Rubicam vivió uno de los hitos más radicales en su historia, a raíz del cambio en la administración y la llegada del equipo que actualmente la conduce: Enrique Yuste en la presidencia, Claudio Santis como director general de cuentas, Vicente Carrasco en la dirección de planificación de The Lab Y&R Chile y Álvaro Becker y Francisco Cavada como directores generales creativos. Para 2014, la vara está muy alta, dice Yuste: “Proyectar a Prolam como la agencia más creativa y más efectiva, pero consolidando nuestro crecimiento”.

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“

a agencia ha tenido un cambio radical en los últimos 3 años, que es cuando se produce uno de los hitos más radicales en la historia de Prolam Young & Rubicam en Chile y que tiene que ver con el cambio en la administración y la llegada definitiva del equipo que actualmente la conduce”, confiesa Enrique Yuste, presidente de la agencia y, desde fines del año pasado, lidera también la oficina argentina de la red.

“En esa ocasión, se redefinió completamente el proyecto de la agencia y, tras ese cambio, podemos decir que Prolam Y&R ha tenido su periodo más exitoso en los últimos años, hasta llegar al 2013 que ha sido emblemático”, agrega el ejecutivo.

-¿Por qué ha sido emblemático el 2013 para ustedes?

-Fue un año histórico para Prolam Y&R, ya que se dio una mezcla que toda agencia quiere lograr en su momento: fuimos la agencia más creativa y al mismo tiempo la más efectiva, ganando, además, una serie de nuevos clientes.

Así, entre muchos otros premios, en Cannes batimos el record para una agencia chilena, con 5 leones (2 oros y tres platas). Con los Effie nuevamente batimos un record y fuimos la agencia más premiada, con 5 galardones (dos oros y tres platas nuevamente). Todo esto para terminar el año, nuevamente, como la mejor agencia del año de Achap 2013.

Si a esto le sumamos nuevos clientes como Shell (Enex), Provida, Mazda, Dominó y Bubble Gummers, podemos decir que es un año sin precedentes.

-¿Cuáles son las proyecciones de cara al 2014?

-Nos hemos puesto la vara muy alta y nuestra meta para el 2014 es simple pero muy compleja a la vez: seguir siendo los mejores y consolidar lo que se logró durante el 2013, es decir, proyectar a Prolam como la agencia más creativa y más efectiva, pero consolidando nuestro crecimiento.

Nuestro equipo sabe que es un gran desafío, pero los nuevos clientes y también los antiguos esperan lo mejor de nosotros porque ya saben de lo que somos capaces, entonces el desafío es grande y no solo con nosotros mismos, sino con nuestros clientes a los que les debemos gran parte de todo este 2013 y que ahora nos proyectan con mucha fuerza un 2014 que, esperamos, sea nuevamente muy exitoso.

-En este marco, ¿en qué aspectos principales pondrán el foco?

-Básicamente, la consolidación de nuestro modelo de trabajo en este camino de crecimiento. También nos dedicaremos fuertemente a la integración de las distintas disciplinas con fuerte foco en digital.

Esperamos tener nuevamente un crecimiento de dos dígitos.

-¿Cómo definiría el presente de la industria publicitaria chilena?

-La publicidad en Chile tiene muchas oportunidades debido a que se de desarrolla en un mercado maduro y competitivo como pocas veces hemos visto.

Además, tenemos pleno desarrollo de medios más modernos (internet, cable, smartphone), todos disponibles y funcionando como soportes para hacer publicidad creativa. Prueba de ello es que una de nuestras campañas con más repercusión -como fue la de “Lucho” Jara para las Becas Corfo- se transformó en portada de diarios sin haber aparecido nunca en televisión.

En Chile se está construyendo un círculo virtuoso de la mano de los clientes y tenemos una gran oportunidad al contar en el país con empresas que son sede de compañías que operan en toda la región.

Hoy, como nunca había ocurrido, podemos exportar publicidad.

En resumen, es un excelente tiempo para mejorar y aprovechar todas las condiciones que se nos dan para ser un gran país desde el punto de vista publicitario y es rol de las agencias líderes el promover este desarrollo, utilizar y promover el talento y lograr que esta industria sea respetada y considerada relevante para Chile.

-¿Cuáles son los principales temas que, a su juicio, deberán prestársele atención este año a nivel industria?

-En general, Chile es un país bastante estable a los cambios políticos e, incluso, económicos. Este es un año con cambio de gobierno y hay muchas expectativas en materia económica, con señales de desaceleración que tenemos que observar y estar atentos.

No obstante, para nosotros como agencia, la consigna se mantiene en trabajar y

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AG E NCI A D ESTACADA: P RO LA M Y & R C H IL E

nrique Yuste: “La agencia tuvo un cambio radical”

trabajar bien. Siempre hemos creído que es la mejor forma para enfrentar cualquier contingencia, buena o mala.

Por Gonzalo Maestre

Enrique Yuste: “Queremos consolidar nuestro modelo de trabajo en este camino de crecimiento”.

-¿Qué expectativas tienen de cara al Mundial de Fútbol?

-Claramente, temas que congregan tanto la atención pública en un horario o un momento determinado son muy importantes. Sin embargo, en el caso del Mundial de Fútbol hay que entender que debido a las grandes limitaciones que tiene la FIFA para este tipo de eventos, la mayor influencia solo la van a tener los auspiciantes.

-¿Qué tendencias vislumbra en términos globales y cuál es su incidencia en la industria publicitaria y en el negocio de sus clientes?

-El tema digital es algo que tenemos que considerar cada vez con más fuerza.

Nosotros hemos tenido grandes experiencias en este tipo de campañas donde hemos sido muy exitosos; durante 2014 esperamos integrarnos en esta área aún más fuertemente.

Tenemos que entrar y ser capaces de modificar ese viaje que hace el consumidor en busca de bienes y servicios, que ya no es lineal, sino que está lleno de alternativas.

Sin embargo, también tenemos que tener muy en cuenta que lo digital es solo un vehículo y que hoy más que nunca lo que manda es el contenido, es decir, tener una buena historia.

El consumidor es cada vez más exigente, entonces la historia que construyamos

tiene que ser relevante y apelativa para que el consumidor te vaya a buscar y la “viralice”.

Hace unos años, era más simple “pautar” lo que las personas querían ver. Hoy en

día, a través de las redes sociales, son las mismas personas las que eligen y se apropian de ciertas campañas publicitarias muy rápidamente y esas son las que resultan exitosas.

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Las agencias de los holdings parecen estar en posición muy ventajosa con respecto a las independientes, pero no siempre la escala es un factor decisivo para el éxito en los negocios, y la relación con los clientes sigue siendo vital aunque cambien los enfoques y herramientas. Lo cierto es que los márgenes de ganancias de los shops se siguen reduciendo y sus servicios se “commoditizan”, mientras la tecnología continúa haciendose cargo de tareas que en otros tiempos realizaban los miembros del staff.

M

ientras el mundo de la publicidad se nutre de noticias impactantes –el caso extremo, el anunciado merger entre Publicis y Omnicom-, las agencias de publicidad, por debajo de las sonrisas y anuncios de bonanzas, están atravesando una etapa de conmoción masiva: los márgenes de ganancias se siguen reduciendo, sus servicios se “commoditizan”, y se descompaginan sus roles, mientras la tecnología continúa reemplazando a la labor humana en el mundo del marketing.

“Las agencias hablan con frecuencia de ‘reinventar’ sus modelos de negocios, pero sus dificultades siguen en aumento”, señala Jack Marshall, redactor del staff del sitio especializado Digiday.

Adjetivaciones aparte, hay una serie de datos de la realidad que revelan la peligrosa tendencia que están enfrentando las agencias de publicidad de todo el mundo en la actualidad.

Por ejemplo, según The Bedford Group, la duración de las relaciones clienteagencia se ubica ahora en menos de tres años en promedio, cuando en 1997 era de 5,3 años, y una década antes, en 1984, era de 7,2 años. Una rápida mirada a las rupturas de relaciones producidas en años recientes entre grandes marcas y tradicionales agencias muestra cómo se han destruido vínculos que tenían 50 o más años de vigencia en la historia de la publicidad. El proceso se ha acelerado desde 2010 a la fecha.

“Cincuenta años o más es mucho pedir para esta época”, razonó Brian Martin, un consultor publicitario con sede en Nueva

York. “La mayoría de los clientes parecen estar felices si consiguen construir una relación de diez años con su agencia. Pero en general deben estar muy atentos para prevenir la llegada de muchos factores que podrían hacer descarrilar la relación”.

Bill Duggan, vicepresidente de la Association of National Advertisers, evocó: “Hubo un tiempo en que la agencia de publicidad era el centro del universo para el cliente”, dijo. “Era el asociado clave, el cuidador del legado institucional de la cuenta. Pero siempre hay picos y valles en las relaciones. Antes, los clientes no deseaban ir por los valles porque sabían que los picos estaban a un paso. Lamentablemente, las marcas ya no les dan a las agencias el valor que antes le atribuían”.

A su vez, Elizabeth Zea, asociada en Juel Consulting, piensa que las agencias, como industria, no tienen el suficiente compromiso que requiere su labor. “Los shops no están invirtiendo en su gente, y como resultado de eso, los empleados empiezan a deambular de un lugar a otro. Por cierto que un optimista diría que estamos en el medio de una evolución, y que para evolucionar como una especie deberíamos introducir nuevas ideas, genes y métodos de trabajo, y que la ruptura de relaciones forma parte del curso natural de la evolución. Pero nada de esto puede ocultar la realidad de la desinversión en los staffs”.

Ingresos y beneficios

Otro factor que muestra la crisis de las agencias es la evolución de sus ingresos,

que han crecido en mucha menor proporción desde 2010 en los cuatro holdings mayores de la publicidad. El margen operativo de beneficios de las agencias de los holdings fue recientemente del 12%, comparado con el 16,5% que tuvieron sus clientes.

Un estudio de mercado realizado por Worldwide Partners -una red de agencias con 87 asociados en 54 países- detectó que el 67% de esas firmas creen que los ingresos de las agencias van a mejorar en 2014 con respecto al año pasado, pero el 54% cree que los beneficios serán “iguales o peores”. O sea, más ingresos pero menos ganancias. Además, mientras el 57% respondió que la actividad de nuevos negocios de las agencias se incrementaría durante este año, la mayor parte de esos encuestados creen que la inversión que harán los actuales clientes será “la misma o más baja” que la de 2013.

La investigación también registró una notoria cautela en las agencias respecto de la composición de sus staffs. Una sólida mayoría del 63% declaró que no pensaba incorporar personal a lo largo de 2014, y que enfrentaría sus actuales o nuevos compromisos con su actual plantilla.

Para los encuestados, los mayores desafíos que enfrentarán en el año en curso serán el crecimiento orgánico de los clientes, la detección de la gente apropiada para entender todas las facetas de la publicidad digital y tradicional –mientras los dos mundos siguen combinándose para formar uno solo-, y el mantener los márgenes de beneficios en momentos en

l

INFOR M E ESP EC I AL

os desafíos que enfrentan hoy las agencias Por Edgardo Ritacco

Hoy la agencia de publicidad es un mosaico multidisciplinario que está en constante evolución para no perder su tradicional influencia en el mundo de los negocios.

que las agencias están convocadas para proveer una serie mayor de servicios para obtener una compensación relativamente similar.

Pero aunque 2014 puede presentar un desafío en términos de crecimiento en resultados, muchos propietarios de agencias de publicidad independientes creen que el año también brindará grandes oportunidades para ayudar a sus clientes a expandirse geográficamente mientras

apuntan al e-commerce, el marketing de contenidos y ayudar a los marketers a entender y medir mejor a sus audiencias.

“Con el PBI global que se ha previsto en 2,5 a 3,0% para el año, los clientes necesitarán desarrollar más su inventiva para aumentar sus top y bottom lines”, dijo Al Moffatt, presidente y CEO de Worldwide Partners. “Aunque esto podría poner presión a las agencias de todo tipo para hacer más con menos,

también abre la puerta para que las agencias (especialmente las independientes) ofrezcan negocios novedosos e ideas creativas para ayudar a las compañías a destacarse el clutter publicitario, y contar una mejor historia para mejores marcas.

Todo esto produce la captura de mayor market share y puede incrementar sus márgenes de beneficios, los que, a su vez, impactarían a las agencias en términos de inversión publicitaria. Por cierto que los 35

Causas del fin de la relación El Bedford Group señala que los clientes siguen citando las mismas razones para terminar sus relaciones con las agencias, al margen del tiempo que haya durado el vínculo. Son las siguientes: • La asunción de nuevos managements en una o las dos partes.

• La falta de interés o entendimiento por el negocio del cliente.

• El desquicio de la relación estratégica y creativa.

• Un crecimiento notable de la agencia.

• La escasa cantidad de miembros en el staff y la existencia de personal no especializado en los equipos de la agencia.

• Los resultados del research por debajo de las normas durante un buen tiempo.

• La intransigencia y arrogancia creativa.

• La consolidación de los mandatos.

• Una atención poco estricta de los presupuestos.

ideas, los resultados y la eficiencia. “Unos pocos anunciantes esclarecidos ya están experimentando con una compensación según resultados, incluso animando a las agencias a arriesgar parte de sus fees en ellos, a cambio de mayores beneficios si se producen los efectos deseados.

Aunque hay muchas formas de medir a esos factores, el experto recomienda una combinación de advocación de marca, eficiencia y ganancias continuas en las ventas redituables como un buen método para hacerlo, ya que todas ellas relacionan los valores creativos. “Esas medidas pueden revelar la efectividad de la publicidad en un completo mix de marketing, y por ese motivo proveen buenas guías de acción para la compensación de la agencia”.

Disparen sobre los beneficios

Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol y las campañas políticas en Estados Unidos van a ayudar a este proceso”. ¿Mejor malos que buenos?

En la revista Forbes, el especialista Avi Dan –fundador de Avidan Strategies, una consultora especializada en asesoría de negocios y marketing- se preguntaba días atrás si es posible que las peores agencias de publicidad puedan hacer más dinero que las buenas con el recurso de producir consistentemente avisos mediocres. El autor dice que “aunque esto parezca ilógico, muchos acuerdos de compensación de agencias lo hacen posible”.

Dan se explaya a partir del hecho de que la mayor parte de los acuerdos de compensación que se realizan hoy están basados en tasas horarias. “Estos honorarios por horas están reemplazando al viejo sistema que prevaleció en los días de Mad Men, cuando las agencias no era compensadas según el cálculo del tiempo empleado en su trabajo, sino con una

comisión fija basada en la compra de medios del cliente”, agrega.

Este sistema de comisión fue, para el especialista, “una bonanza para las agencias, porque cuando la inflación de los medios se incrementaba y los clientes tenían que gastar más dinero en TV, las agencias disfrutaban de un golpe de ganancias sin tener que haber hecho más trabajo por él. Y así, año tras año, los ingresos de las agencias se iban por las nubes hasta que los clientes empezaron en los años ‘90s a aplicar el sistema basado en las horas de trabajo”.

Pero Avi Dan reconoce que el mayor problema que plantean los fees horarios es que no separan la paja del trigo. “Al acordar un pago adelantado por horas de trabajo y no por ideas, los clientes pagan a menudo por igual a una mala idea que a una buena”, dice. Y como las malas ocupan más tiempo por el ida y vuelta para la revisión de los avisos, “los clientes terminan pagando más por lo peor”.

Según el autor, lo que deberían hacer los anunciantes es pagar según la calidad de las

El tema de los beneficios de las agencias sigue estando en el centro de la escena.

ISBA, una entidad inglesa que refleja la actividad del mercado entre agencias y clientes, señaló hace un tiempo que los márgenes de rentabilidad de los shops son “notablemente resistentes” a los problemas coyunturales, pero reconoció que, en la vereda opuesta, los anunciantes “parecen estar resentidos” por esa realidad.

El informe señala que los anunciantes llegaron a “niveles record de insatisfacción con la transparencia de los costos de las agencias creativas y sus aspiraciones de beneficios”, y agrega que “están tomándose mucho más seriamente que en el pasado la marcha de las relaciones comerciales con las agencias, buscando incansablemente lograr un mayor entendimiento, control y valor”.

Pero el estudio alude también a una tendencia que la industria conoce muy bien: la tasa promedio que se paga a las agencias creativas está en baja. Y finaliza diciendo: “Tal vez eso no esté desvinculado de la creciente intervención del procurement en las negociaciones de agencia”.

Parece que el “tal vez” estuviera de más.

La productora colombiana Direktor Films vivió un pujante 2013 en el que logró destacarse y renovar casi íntegramente su lista de directores. Además, el buen momento se amplifica con el crecimiento de una segunda productora destinada a contenidos audiovisuales para medios no tradicionales: Room Service, fundada en 2012. Lali Giraldo, gerente y productora ejecutiva de Direktor Films, resalta las piezas que produjeron para la Policía Nacional de Colombia, Visa, Pepsi, Liberty y Colombina, y plantea los desafíos y oportunidades del cine publicitario en la región.

L

ali Giraldo, gerente y productora ejecutiva de Direktor Films, mira el futuro con entusiasmo.

En primer lugar, la impulsan los logros conquistados en 2013, uno de los años de mayor crecimiento para la productora; en segundo término, el escenario que se plantea en Colombia, donde percibe que la industria tiene un gran potencial, por lo que se podrán seguir fortaleciendo las distintas áreas de Direktor Films.

Al respecto, Giraldo menciona la producción de comerciales a nivel local, servicios de producción para el exterior, generación y producción de contenidos para internet y otras plataformas. “Hay mucho por hacer”, asegura.

“El 2013 fue un año bastante positivo para Direktor, no solo porque tuvimos una de las facturaciones más altas sino porque nos consolidamos en varias unidades de negocio”, dice Giraldo. Además, resalta los resultados obtenidos en el mercado local con la producción de comerciales y en el exterior gracias a los servicios de producción y a la representación de directores extranjeros.

Por otra parte, la ejecutiva menciona un destacado avance de Room Service, una productora fundada en 2012 y destinada a contenidos para nuevos canales audiovisuales diferentes de la televisión, como los medios digitales. Señala que 2014 “es un año clave para Room Service y para los servicios de producción de otros países”. En este marco, menciona que el 30 por ciento del trabajo lo realizan para el

exterior, y significa un 20 por ciento de la rentabilidad de la productora.

Entre los trabajos que resalta, se encuentra la campaña de la nueva imagen de la Policía Nacional de Colombia, “que incluía no solo comerciales, sino las versiones para internet”, con piezas como Incorporación, Pandillas y Parto.

A la lista de las conquistas se suman la campaña regional Visa y Juanes: No te lo pierdas y Futboléate con Pepsi, Messi y Cuadrado, la campaña de la línea de gaseosas para el mundial de Brasil 2014.

También resalta dos comerciales que se produjeron en el exterior para clientes colombianos: en Argentina se rodó una pieza para Liberty y, en Uruguay, Manifiesto para Colombina.

Staff renovado

Giraldo también repasa la nómina internacional de directores que trabajan con la productora. Los colombianos son Juan Carlos Beltrán, Hector Niel, Giorgio Caputo, Felipe Suárez, Alejandro Hernández y Daniela Riascos. Del extranjero cuenta con Rodrigo García Saiz, de México; Alejandro Toledo y Sergi Capellas, de España; y Nes Buzzalino, de Argentina.

Además, menciona que cuentan con una alianza estratégica con Oriental Films, la productora uruguayo mexicana.

Si bien Direktor Films todavía no ha incorporado nuevos directores este año, Giraldo explica que en 2013 se renovó “casi por completo el pool”.

Desde entonces, cuentan con un grupo

de directores revelación al que llaman #NewDirektors, explica.

“Queremos hacer proyectos diferentes”, se propone para 2014, y asegura que el foco estará puesto “en las buenas idas”.

Pero advierte: “También queremos que haya premios para Colombia. Tenemos la fe en al menos dos proyectos que se enviaron a Cannes”.

Panorama del cine publicitario

Giraldo reflexiona sobre la actualidad del cine publicitario donde encuentra fortalezas y debilidades: “La principal ventaja es que las grandes marcas seguirán produciendo grandes campañas para televisión”, dice, dado que considera que sigue siendo el canal masivo más allá del crecimiento de internet.

Pero, por el lado negativo, menciona regulaciones que no encuentra favorables para la industria: “La mayor desventaja es la ley que acaban de aprobar en Ecuador que hace que en principio las producciones regionales se filmen allá”, en referencia a la Ley Orgánica de Comunicación aprobada por el parlamento ecuatoriano en junio de 2013. “Esto va en contra de la internacionalización y también de la calidad en sí, pues debe producirse donde esté el mejor talento y la más óptima combinación de costo-beneficio, no donde obligue una ley proteccionista”, afirma.

Para concluir, asegura que esta normativa llevará a los anunciantes a modificar sus planes e inversiones, “pues afecta directa y negativamente sus presupuestos”.

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P RODUCTORA DESTACADA : DIREK TOR FI LM S

einventarse apostando por las buenas ideas Por Gonzalo Maestre

Foto: @camutisphoto

Lali Gira l do: “La s gra n d e s ma r c a s s e g u ir á n p r o d u c ie n d o g r a n d e s c a m p a ñ a s p a r a t e l e v i s i ó n : s i g u e s i e n d o e l c a n a l m a s i v o ” .

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La profunda crisis política y social que vive Venezuela también ha afectado seriamente a la industria publicitaria local. Junto a los medios y a los anunciantes, las agencias deben enfrentar un mercado desmotivado por una creciente incertidumbre. En este escenario, mantener la seguridad de los empleados y contribuir a resolver los problemas de los clientes se vuelven objetivos primordiales. Además, organizaciones como la Asociación Nacional de Anunciantes y el Círculo de Creativos de Venezuela buscan consolidar canales de expresión.

H

asta el momento, las cifras oficiales informan sobre más de 30 víctimas fatales, cientos de heridos y más de 1.800 detenidos. Se trata del saldo que está dejando en Venezuela el choque entre las fuerzas opositoras volcadas a las calles y el Gobierno de Nicolás Maduro, dispuesto a resistir cualquier embate.

Algunos medios recogen una primera protesta el 6 de febrero, que dejó un puñado de estudiantes detenidos, acusados de incendiar la casa del gobernador del estado de Táchira, en la región occidente del país. Otros, consideran que la verdadera crisis comenzó el 12 de febrero, cuando la convocatoria de las marchas opositoras se tornó más masiva. Desde entonces, el reclamo no ha cedido y la vida cotidiana de numerosas ciudades se vio enteramente afectada por fenómenos como los cortes de calles y las represalias de las fuerzas de seguridad.

Pero este fenómeno de volatilidad política y social también tiene una trama económica y una notoria incidencia sobre la industria publicitaria. La situación nacional ya era delicada antes de la protesta: según la Comisión Económica para América Latina (CEPAL), 2013 culminó con una inflación del 57 por ciento y una tasa de crecimiento del 1,2 por ciento.

En lo referido a la inversión publicitaria, aumentó un 19 por ciento ese mismo año, según Magna Global, que relativiza la magnitud del resultado por darse en un contexto de inflación elevada.

“La capacidad operativa se ve afectada de varias formas”, comenta Wal-

ter Boza, ceo de FCB Venezuela. “Se hace difícil llegar o salir de la oficina, ya sea porque hay manifestaciones en las zonas donde viven los empleados o porque el acceso a la oficina está obstruido”, dice. Y agrega: “También nuestros proveedores se encuentran en la misma situación”.

Desde el punto de vista de Boza, entre los clientes hay una respuesta heterogénea ante la situación: “Clientes que por razones muy específicas han tenido que paralizar su actividad comercial y, por lo tanto, su actividad publicitaria; clientes que han postergado decisiones y lanzamientos; y otros que han mantenido su actividad aunque bajando la intensidad”.

Por su parte, Antonio Bettencourt, ceo de Leo Burnett Venezuela, afirma: “Hemos llevado a cabo el cronograma de lanzamientos de campañas de acuerdo con lo previsto en los primeros meses del año”. Pero contrapone que en algunos casos “se evalúa junto al cliente la postergación de fechas”.

El ceo de TBWA Venezuela, Carlos Rusconi, también reflexiona sobre el impacto que está teniendo la crisis en la industria. Menciona que las actitudes principales de sus clientes ante esta coyuntura son de “temor y mucha precaución”. Entre los factores más relevantes señala: “El tema cambiario es determinante”. Considera que “castiga a los productores y al comercio, ergo, a la industria publicitaria”.

Bettencourt se suma a los comentarios sobre el inconveniente cambiario: “Se

espera por la adjudicación de divisas para continuar desarrollando la actividad productiva”.

Los entrevistados mantienen una actitud similar frente al futuro inmediato y a su papel en este contexto. Boza sostiene: “Todos están buscando una forma de adaptarse y seguir contribuyendo con la economía y el bienestar del país y sus empleados”. Bettencourt, por su parte, detalla: “Estamos en un proceso de monitoreo permanente, a fin de poder brindar las mejores estrategias que nos permitan apoyar la planificación de todos y cada uno de nuestros clientes a lo largo de 2014”. Rusconi también prioriza las metas de los clientes al revelar que su objetivo es convertirse en “solucionadores de problemas para nuestros clientes, ayudarlos a resistir y mantener al equipo completo y motivado”.

La prensa gráfica, sin papel

Otros actores seriamente afectados por la situación venezolana son los medios de comunicación impresos. El más fuerte detonante de esta delicada situación es la falta de papel.

Periódicos como El Nacional o Últimas Noticias se han visto faltos de insumos. Por ejemplo, el primero de ellos redujo su volumen a un solo cuerpo desde mediados de febrero y el segundo advierte que no tiene suficiente papel como para garantizar su publicación más allá de los próximos 90 días.

La Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) se pronunció al respecto

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UNA RESP U ES T A A LA CRISIS

a industria publicitaria ante la fractura venezolana

Bajo el concepto #LibertaddeIdeasVzla, el Círculo Creativo reunió distintas expresiones de creativos que se expresaron por la situación que se vive en el país.

SUMAR DESDE LA CREATIVIDAD

con un comunicado: “ANDA expresa su honda preocupación ante el retraso casi indefinido que se ha presentado en la aprobación y liquidación de divisas para la adquisición de papel e insumos necesarios en el proceso de impresión de periódicos, revistas y otros medios de comunicación impresos”. Desde la organización aseguran

que las consecuencias de no contar con prensa gráfica son serias: “La pluralidad de medios le ofrece en general al ciudadano y en particular al anunciante el espacio idóneo para ejercer su derecho de libertad de expresión que, en lo comercial, permite al consumidor la toma de decisiones informadas para satisfacer sus necesidades”.

Ante el persistente conflicto, el Círculo de Creativos de Venezuela impulsa una campaña en las redes sociales: #LibertadDeIdeasVzla. Desde la organización, motivan a los creativos a fijar una posición frente a la realidad de su país y expresarse produciendo ellos mismos piezas gráficas y audiovisuales que promuevan valores como la libertad y la paz. Luego, y sin juzgar la posición política del creativo, el Círculo difunde los mensajes por medio de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter.

“Es una oportunidad para aportar nuevas ideas a las marcas y a la gente”, señala Virgilio Flores, presidente del Círculo de Creativos de Venezuela y dgc de Leo Burnett Caracas. Desde su punto de vista, “hay mucha desmotivación en el mercado venezolano”, pero “aquí todavía hay ganas de trabajar y de salir adelante”, remata.

Además, Flores destaca el apoyo internacional que el Círculo recibió por parte de sus colegas: “El gremio se ha expresado muy bien en la región. Hemos recibido apoyo de otros países y de venezolanos en el exterior”, concluye.

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Lejos de la simplicidad que algunos teóricos críticos le atribuían a la televisión, en la actualidad el medio se ha complejizado.

No solo debe transmitir contenidos más arriesgados para poder competir sino que, en el marco del imperio de la conectividad, esos contenidos deben trascender los límites de la pantalla y navegar por el universo virtual, siendo consumidos cuando el espectador lo desee. Por otro lado, el contenido es el mensaje y con la televisión on demand en el centro de la escena, se consolidan modelos de financiación como la suscripción. En este marco, la publicidad tradicional debe mutar para sobrevivir.

“L

os últimos 15 años han sido lo que yo llamo la tercera era dorada de la televisión, se han dado todas las facilidades para que los guionistas creen personajes complejos, antihéroes que no caen en el tópico de personaje bueno con un buen trabajo y que es bueno con su familia. Estamos viendo series valientes, extraordinarias”, dijo Kevin Spacey en una entrevista publicada en el diario español El País.

El actor encarna al personaje Francis Underwood, protagonista de House of Cards, una de las series más vistas de los últimos años. La tira es, indudablemente, el fruto de un proceso que se inició a fines de los 90 con Los Soprano, un híbrido entre el género de gánsteres y el drama familiar que logró un éxito de audiencia espectacular para los estándares de HBO. La autora Concepción Cascajosa señala que esta serie y otras apuestas del cable como Sex and the City y Six Feet Under consolidaron la idea de que el futuro de la ficción televisiva estaba en la programación dirigida a aquella parte de la población que podía pagar una suscripción a los canales de cable premium.

Sin embargo, en la temporada 2004-2005 los contenidos provocadores y las apuestas narrativas renovadoras se extendieron a los demás canales de cable, con series como 24, Lost, Desperate Housewives y House.

Todas ellas alcanzaron un éxito masivo entre el público que se replicaría, tiempo después, en otras como Mad Men, Breaking Bad y The Wire.

Los mejores guionistas volvían a escribir para la televisión, y el cine daba un giro

hacia las producciones de acción, protagonizadas por superhéroes. Así, la industria cinematográfica sacaba de sus envoltorios plásticos a Hulk, Thor y Linterna Verde, y los hacía revivir, en la pantalla grande.

Un rasgo común a las nuevas series fue que, gracias al desarrollo de las tecnologías digitales e Internet, comenzaron a expandirse fuera de los límites de la pantalla chica. Ese fue el motivo por el que Henry Jenkis, investigador del MIT (Instituto Tecnológico de Massachusetts), las conceptualizó como narrativas transmediáticas y las definió como un tipo de historias que se caracterizan por trasladar su trama a diferentes medios (cine, televisión, cómics y libros, entre otros) y plataformas (blogs, foros, wikis, redes sociales, etcétera). Por ejemplo, la serie 24 de la cadena Fox comenzó siendo un producto televisivo que terminó incluyendo mobisodes, webisodes, videojuegos para consolas y móviles, cómics, novelas, juegos de mesa y una infinidad de sitios web, tanto oficiales como de la comunidad de fans que seguía la serie.

De esta manera, a la dimensión multimediática de la narrativa se le agregó otra característica: la creación de contenidos a cargo de los consumidores. La autora Carina Maguregui expresa que, en la lógica interactiva, los consumidores se convierten en prosumidores (mezcla de productores y consumidores) que, al poner en relación los contenidos que consumen, generan piezas híbridas como los remixes y los mashups. “Éstas no requieren demasiadas habilidades tecnológicas y generan un producto nuevo.

Todas estas nuevas piezas circulan y son

compartidas por los prosumidores en Internet”, agrega Maguregui.

Para Fernando Cordara, editor responsable de contenidos de Vorterix, los espectadores serán cada vez más decisivos a la hora de elegir un proyecto: “Si hablamos de series, como es una relación más directa y puntillosamente cuantificable, los generadores de contenido van a tener que mejorar la puntería a la hora de proponer títulos”.

En este aspecto, Cordara agrega que los fracasos se van a sentir de forma más notoria y los éxitos se van a medir directamente en cantidad de gente que se suscriba a un servicio para ver “esa serie de la que todos están hablando”.

FICCIÓN EN LATINOAMÉRICA

Si bien estos cambios en la industria televisiva tienen su epicentro en Estados Unidos, Latinoamérica está sumándose a la transformación.

Según el anuario de 2013 del Observatorio Iberoamericano de la Ficción Televisiva (Obitel), las narrativas ficcionales de la región presentan en la actualidad tópicos más complejos. El estudio indica que, en 2012, uno de los temas más presentes fue la discriminación, abordada en ficciones de Argentina, en las miniseries El paraíso, Los pibes del puente y La viuda de Rafael; en Brasil, en las telenovelas Avenida Brasil y Aquele beijo; en México, en la serie Kipatla: para tratarnos igual; en Perú en la serie Solamente Milagros y en la miniserie Conversando con la luna.

Brasil y Argentina, además, presentaron el tema de la violencia contra las mujeres, en

l

EL MEDIO P R E S E R V A S U HI S T Ó R I CA HE G E MONÍA

a tercera era dorada de la televisión

Por Verónica Martínez

Avenida Brasil, en Brasil, y Aliados, en Argentina, dos ejemplos de series televisivas que se apropiaron de las plataformas digitales.

el unitario Maltratadas y en las telenovelas Vidas em jogo y Corações feridos.

De acuerdo con el reporte, las ficciones de Brasil también insertaron en sus tramas asuntos como adopción de niños, en las telenovelas Salve Jorge y Vidas em jogo; y derechos de las trabajadoras domésticas, en la telenovela Cheias decharme. México

abordó, asimismo, la discusión sobre el combate al narcotráfico, en la serie La teniente, y las condiciones de trabajo de la Cruz Roja, en la serie Paramédicos.

En cuanto a los contenidos transmedia, la productora colombiana Rhayuela ha recibido elogios por su Buenaventura mon amour, un proyecto que combina web, aplicaciones para

smartphones, descargas, televisión, cine y música en vivo, en torno a la cultura urbana del hip hop.

En Argentina, la tira juvenil Aliados, emitida por Telefe, pudo verse en televisión y vía online. Incluso, el programa contó con una página de contenidos complementarios, donde el público podía elegir, entre otras opciones, su escena favorita del día.

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Por su parte, Avenida Brasil es uno de los mejores ejemplos de ficciones con anclaje en la interactividad. La telenovela logró una inusitada conexión con sus audiencias vía Twitter y, en sus últimas transmisiones, el hashtag #AvenidaBrasil se colocó como uno de los más replicados a nivel mundial, lo cual significa que la interacción, al momento de la transmisión de la telenovela, se daba paralelamente, a través de las redes sociales.

Otro elemento novedoso, indica Obitel, fue la aparición de las primeras web-novelas en países como México y Ecuador, que lanzaron dos telenovelas para transmisión exclusiva en Internet, Te presento a Valentín y Resaka. La primera fue una apuesta de Televisa para explorar la expansión de sus telenovelas en Internet; mientras que, la segunda, fue auspiciada y financiada por TC Televisión y consistió en una propuesta experimental del Instituto Superior de Estudios de Televisión, ITV, con sede en Guayaquil, que posteriormente adoptó la televisora ecuatoriana.

Una crítica que se realiza en el estudio es que, más allá de que en todas estas producciones se invitó a las audiencias a participar con comentarios en las redes sociales, esa información no fue utilizada a nivel de la producción, para cambiar tramas o características de los personajes o, incluso, la misma narrativa. Aunque, un caso peculiar fue el de Uruguay, con la serie REC, pues desde su perfil en Facebook la producción invitó a participar como extra a cualquier interesado, publicando el día y hora de las locaciones donde grabarían.

UN MODELO DIFERENTE DE GENERACIÓN DE CONTENIDO

Muchos especialistas de medios plantean que la gran competencia de la televisión es el video on demand que, en estos días, tiene a Netflix entre sus principales referentes.

A diferencia de la TV tradicional, su modelo de financiación no es la publicidad sino la suscripción y proporciona a sus clientes la posibilidad de ver películas y series de manera legal e ilimitada vía internet. Al respecto, Cordara comenta: “A grandes rasgos, las distribuidoras de contenido on demand son la evolución lógica del simple deseo (por no decir necesidad) del espectador de ver una serie sin interrupciones publicitarias”.

Una cuestión en la que ha estado a la vanguardia Netfilx es que al mismo tiempo que distribuye contenidos, ha emprendido el camino de la producción, con House of Cards. La serie ha generado un incremento de las ganancias de Netflix de un 500 por ciento durante el 2013. De hecho, la segunda temporada fue vista el día de su estreno por el 16 por ciento de los usuarios -27 millones, que aumentaron un 30 por ciento desde la presencia de la serie-.

A nivel de la producción, lo que Netflix tuvo en cuenta en esta serie es que el tiempo de consumo está en manos del propio espectador. Por eso, ofreció la serie completa en streaming.

De acuerdo con Cordara, la generación de contenido es el mejor valor agregado que actualmente los distribuidores pueden tener: “El contenido pasa a ser el

medio, no el fin. El fin son los subscriptores, y lo que ellos buscan es la mejor oferta de contenido exclusivo y sin interrupciones”.

Aunque un estudio de Nielsen de 2013 demostró que, en Estados Unidos, había más de 5 millones de hogares zero-TV en 2012 -cifra por encima de los 2 millones existentes en el 2007- el número es pequeño frente a los 110 millones de hogares que cuentan con televisión por cable.

Por eso, pese a que se crea que Netflix, Amazon Prime o Apple TV van a matar al cable, lo cierto es que la relación entre ambos tipos de negocios es simbiótica. “Un gran número de nuestros nuevos espectadores están encontrando nuestros shows en el servicio on demand, para ponerse al día con las temporadas anteriores y luego sintonizar AMC para ver las nuevas temporadas, muchos por primera vez”, dijo Josh Sapan, presidente y director ejecutivo de AMC Networks, después de que los emblemas de la compañía -The Walking Dead y Mad Men- vieran enormes ganancias a raíz de la decisión de transmitir las temporadas anteriores en Netflix.

Más allá de que el ceo de Netflix, Reed Hastings, llama al modelo de TV por cable “maduro para la sustitución”, no piensa que su compañía será la única jugadora en el mapa de consumo doméstico audiovisual del futuro. “La TV Everywhere proporcionará una transición económica sin problemas para las distribuidoras existentes”, predijo Hastings. Y agregó: “El mismo consumidor que hoy piensa que vale la pena pagar por el paquete de televisión por cable,

probablemente, también va a pagar por el paquete ‘Más aplicaciones online’.

Series con narrativa compleja o grandes efectos, el secreto de la nueva televisión.

MOMENTO DE REDEFICIONES PARA LA PUBLICIDAD

El traspaso de la televisión a Internet impulsa nuevas técnicas de medición para mapear el movimiento de las audiencias, que ya no se circunscriben al contenido vehiculado exclusivamente por la plataforma televisiva.

Ese movimiento está marcado por posibilidades múltiples de recepción, exigiendo metodologías específicas para acompañar el consumo de ficción a través de dispositivos móviles y video on demand. En este aspecto, surge un nuevo interrogante: ¿es el rating la mejor métrica para medir el consumo televisivo?

Pero no solo los medios deben repensar sus estrategias, también lo deben hacer las agencias publicitarias. “La publicidad se tienen que adaptar a esta decisión impulsada por los usuarios; así nacen los upperbanners de youtube y los prerolls (menos invasivos y, en la mayoría de los casos, opcionales), entre otros. Se comercializa más el medio, no tanto el contenido”, explica Cordara.

En este contexto, el gran desafío de la publicidad es descubrir cómo adaptarse a un ambiente hostil como es internet.

Sin embargo, Cordara es optimista: “El mercado se está generando a sí mismo y va a lograr crear novedosos métodos de venta. En internet las marcas pueden adaptar los contenidos con la libertad que no tenían en la televisión”.

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#15-21/06/2014

By: Max Oppenheim Models: Ted Royer, CD, Droga5, New York; Angel Anderson, VP, Experience Director, Crispin Porter+Bogusky Los Angeles; Sean Sim, ECD, Ogilvy China www.canneslions.com

En diálogo con Adlatina Magazine, el ceo de la flamante oficina de Mediacom en Perú, Antonio Miranda, habló sobre las perspectivas de la agencia para el año, los puntos fuertes del país y las cuentas para las que ya se encuentran trabajando. Además, subrayó que la oficina peruana cuenta con un fuerte respaldo de la red tanto a nivel global como regional.

Miranda aseguró que uno de los objetivos principales para este 2014 es participar en los pitchs principales y seguir incorporando clientes locales.

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AG E NCI A D E ME D I O S D E S T A C A D A : M E D IA C O M PE R Ú

ntonio Miranda: “La operación va creciendo y tenemos movimiento en el mercado”

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uego de trabajar durante diez años en GroupM México y de desempeñarse, desde 2008, en TLC Channel, primero como director comercial y luego como director general, Antonio Miranda comenzó a liderar -en calidad de ceo- la oficina peruana de Mediacom, que abrió sus puertas en el país hace apenas unos meses.

Según el profesional, los desafíos con los que asumió su nueva responsabilidad

“H asta el momento , la agencia est á tra b a j ando con tres clientes glo b ales , dos de los c u ales son Bay er y Sony M obile y con clientes locales como Maz da y C eper” .

son posicionar a la agencia y darle un valor diferencial en el mercado, profundizando el análisis de consumidor en todos los medios y mostrando una enterprise diferencial en digital. “Queremos que eso permita generar raíces fuertes para el desarrollo de un crecimiento sostenible”, explicó el ejecutivo.

Hasta el momento, la agencia está trabajando con tres clientes globales, dos de los cuales son Bayer y Sony Mobile y con clientes locales como Mazda y Ceper. “La operación va creciendo y tenemos movimiento en el mercado”, explicó Miranda.

En este marco, aseguró que las perspectivas para el mediano plazo son participar en los pitchs principales y seguir construyendo clientes locales. En este sentido, agregó que la flamante agencia cuenta con un fuerte respaldo global.

Entre las razones por las cuales Mediacom escogió a Perú, Miranda explicó que el país ha crecido en los últimos diez años con una estabilidad macroeconómica que genera fuertes oportunidades de inversión. La red, por lo tanto, requería una operación allí para ampliar su cobertura. “Los clientes globales lo solicitaron así y eso nos hace más fuertes”, detalló el ceo.

La oficina peruana de Mediacom reportará a la operación Latinoamérica de la compañía, basada en Argentina y en México y liderada por Fernando Silva.

“Trabajamos como red tanto a nivel global como local. Estamos conectados con las oficinas de Argentina, Colombia,

Chile, Puerto Rico, Uruguay y los demás países de la región”, concluyó Miranda.

LA INVERSIÓN PERUANA EN MEDIOS

La inversión publicitaria de los medios a nivel nacional mantuvo un crecimiento similar al de 2012, alcanzando una suba del 8 por ciento.

La televisión se mantiene en la cima, con un 49 por ciento de participación y un 10 por ciento de incremento con respecto al 2012. “La comercialización de este medio comenzó un poco floja a inicios del año, logrando un repunte en el segundo semestre, principalmente por la fuerte inversión por parte del Estado”, se explica en un informe realizado por la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI). Asimismo, se agrega que parte importante del aumento tiene su razón de ser en el incremento de tarifas.

En cuanto a la publicidad en diarios, ha sufrido una caída producto de que la publicidad en este medio se direccionó hacia la web. Sin embargo, a raíz del aumento de tarifas -en promedio, de un 5 por ciento-, el medio vio una ligera suba de las inversiones de un 3 por ciento con respecto a 2012.

La radio mantiene su participación del 11 por ciento de la torta publicitaria, con un crecimiento del 7 por ciento con respecto a 2012.

La vía pública mostró un crecimiento del 8 por ciento, con un fuerte énfasis en las pantallas digitales en las principales avenidas de la capital.

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El festival que organiza el Círculo Uruguayo de la Publicidad celebró su vigésimo quinto aniversario. Este año, la consigna fue empezar de cero para reconstruir la profesión desde un lugar más honesto y despojado de prejuicios. Los premios de este año fueron para Young & Rubicam Uruguay, que se consagró como Agencia del año, para El Observador que fue elegido Anunciante del Año, y para Notable, que se alzó con la estatuilla a Idea del Año. El premio del público se lo llevó La Diez y el ‘Balero por el bien’ fue para Corporación JWT.

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elebrando sus 25 años, el Desachate proclamó una vuelta a la esencia del evento, para pensarlo del mismo modo en que lo hicieron sus fundadores. Por eso, tuvo lugar en el Argentino Hotel de Piriápolis (locación de la edición inaugural en 1989) los días 4 y 5 de abril; mientras que la ceremonia de premiación fue el domingo 6 en Kibón, Montevideo.

Durante el evento, publicitarios, estudiantes y conferencistas invitados analizaron el pasado, presente y plantearon los interrogantes del futuro de la industria publicitaria.

La apertura de la gala de premiación estuvo a cargo de Diego Lazcano (presidente del Círculo y director general creativo de Young & Rubicam) y Pablo Medina (presidente de la edición 2014 del festival y director general creativo en la agencia Plutón).

A modo de balance, Lazcano aseguró: “El Desachate cumplió con su cometido”.

Por su parte, Medina puso a los premios en un segundo plano, y sostuvo dirigiéndose a los concursantes: “para mí se llevan mucho más que una placa”.

LOS PREMIOS

Ranking de agencias Desachate 2014 1º Young & Rubicam

48 ptos.

2º Publicis Impetu

40 ptos.

3º AMÉN

35 ptos.

4º HAVAS WW GURISA

34 ptos.

5º LA DIEZ

18 ptos.

6º CÁMARA

17 ptos.

7º NOTABLE

11 ptos.

8º CORPORACIÓN JWT

11 ptos.

9º PLUTÓN

9 ptos.

10º KEY

5 ptos.

11º SUÁREZ Y CLAVERA

4 ptos.

12º PUNTO

2 ptos.

13º Rúbrica

1 ptos.

14º LUSSICH ADV

1 ptos.

15º LOWE GINKGO

1 ptos.

En esta oportunidad, la Agencia del año fue Young & Rubicam Uruguay, mientras que El Observador se quedó con el premio de Anunciante del Año y Notable se alzó con la estatuilla a Idea del Año por el caso El Fantasma del 50, para Puma.

Juan Cardeillac -director creativo de la filial uruguaya de Y&R- expresó: “Tenemos una manera de laburar que trasciende el tema de los premios, pero cuando vienen, está buenísimo. Ganar cosas que sentís que no merecés, no está bueno.

Pero cuando ganás algo que sí, es un verdadero premio y creo que es lo que pasó este año con Young”.

Además, en esta edición, votó el público y otorgó a la agencia La Diez el premio a mejor pieza de TV por su trabajo para Abitab con Luis Suárez.

Por último, Corporación JWT recibió el Balero por el bien, en reconocimiento al caso El Libro de la Superación, realizado para Fundación Teletón.

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CO BE RT U R A ES P ECIA L D ESAC HAT E 2 0 1 4

olver al origen Por Florencia Álvarez

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1.Pablo Medina fue el presidente de la edición 2014 del festival y dio inicio a la ceremonia de premiación.

2.Leandro Raposo fue el encargado de cerrar el ciclo de conferencias del Desachate 0, el sábado por la noche.

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3.Diego Lazcano, Diego Medvedocky, Humberto Polar, Pablo Medina y Guillermo Castañeda con sus baleros la noche de la premiación.

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4. La charla que brindó Humberto Polar el sábado por la mañana despertó el interés de todo el auditorio.

5-6-7. Luego de 25 años, el Argentino Hotel de Piriápolis volvió a ser sede del festival del Círculo Uruguayo de la Publicidad.

8. La filial uruguaya de Y&R recibiendo el gran balero de la noche.

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8

El jurado encargado de evaluar los trabajos estuvo compuesto por Diego Medvedocky (director general creativo de Grey Buenos Aires), Fernando Saú Lopes (director de arte en Loducca San Pablo), Guillermo Castañeda (socio y director general creativo de TBWA Buenos Aires) y Ramiro Rodríguez Cohen (director general creativo en BBDO Argentina).

Durante la ceremonia se proyectó un video en el que los jurados se referían a la calidad de los trabajos concursantes.

Al respecto, Medvedocky señaló: “Hay buenas ideas pero hay que mejorar la producción; tienen que invertir en eso”.

LAS CONFERENCIAS

Los expositores invitados al Desachate se encargaron de reforzar en sus respectivas presentaciones, la consigna del vigésimo quinto aniversario del festival.

Salir de la zona de confort, derribar mitos, demostrar que la publicidad todavía tiene mucho para dar y trazar un nuevo punto de partida.

El viernes por la tarde, Nicolás Pimentel (cofundador y director de innovación de +Castro), comenzó su charla asegurando que lo único seguro es el cambio y lo único que puede controlarse es el enfoque que se adopta frente a esa vorágine.

En cuanto al futuro de la industria, las start-ups son, a su entender, un modo colaborativo y eficiente de dar un salto más grande en el negocio.

Hacia el final de su conferencia, definió a +Castro como una agencia de innovación, entendiendo bajo ese término a la ecuación idea más implementación y cambio de conducta. “A +Castro, más que briefs están llegando desafíos”, concluyó.

Fabio Mazía (director general creativo de Publicis Argentina) se inspiró en el ‘jugaad’, un término coloquial de la India que supone soluciones simples e innovadoras

a problemas puntuales, y apuntó a la importancia de la humildad. Mostró, además, ejemplos de cómo con poco presupuesto e ideas simples se puede crear una campaña que llegue al consumidor.

Finalizó su presentación sosteniendo: “Humildad no significa ideas malas. Todo el tiempo hay que renovarse y tener adrenalina”.

El sábado, fue Humberto Polar (vicepresidente y chief creative officer de Mayo Perú) el primer conferencista en exponer. Con un enfoque antropológico, el creativo peruano llegó a la conclusión de que estamos situados en la “era de descreer”, caracterizada por una profunda crisis de confianza que se traslada a la política, la religión, las instituciones y también a la publicidad.

Se refirió al cartel de la Universidad de Ingeniería y Tecnología de Lima (UTEC) que produce agua potable a partir de la humedad del aire. Para él, dicho caso conjuga las variables que debería perseguir cualquier proyecto de marca. Más allá de haber obtenido premios, logró el cometido de la Universidad de sumar alumnos y fue destacado en términos de ética, responsabilidad y sustentabilidad.

Pero lo más importante es que fue útil y mejoró la calidad de vida de muchas personas.

Daniel Granatta (chief creative officer en Flock México) señaló que los comunicadores apuntan a ganar cada vez más premios en lugar de intentar cambiar el statu quo. Si bien vivimos en un mundo 2.0, para Granatta el futuro es analógico, aunque digitalmente facilitado. En este aspecto, el publicitario arguyó que si bien hay una gran oportunidad de mejorar la experiencia de la gente, si de innovación se trata, la publicidad por sí sola no puede alcanzarla.

“La médula del éxito es a cuánta gente

inspiras, no la cantidad de premios. Para mí la zona de confort es querer salir de la zona de confort”, concluyó.

Por su parte, Gonzalo Vidal (fundador de Prójimo) emocionó al auditorio relatando el derrumbe repentino de su vida profesional, económica y personal. “Desaprendí”, comentó haciendo un paralelismo con la temática del festival.

Lejos de Cannes y del glamour habitualmente asociado a la publicidad, Vidal rompió con los esquemas y logró llevar su pasión por la profesión a la Villa La Cava, un barrio muy humilde del Gran Buenos Aires. A pesar de las resistencias, logró convencer a un grupo de adolescentes de su potencial para hacer cosas y así nació Prójimo.

El cierre del ciclo de conferencias estuvo a cargo de Leandro Raposo (director general creativo de deMcCann Europa).

Raposo dedicó gran parte de su presentación a los “parloteos” que ingenuamente se toman como verdades absolutas en el rubro de la comunicación.

Por otro lado, insistió en la necesidad de las marcas de blanquear su modelo de negocio y dijo que subestimar a las personas ya no es una opción. “Por respeto al consumidor y al problema tenemos que entender lo que está pasando. Vendemos contenido y ese contenido tiene que ser interesante para la persona”, expresó.

Como el festival llegaba a su fin, el creativo decidió dedicar unos minutos para cuestionar y criticar constructivamente el concepto elegido para este año. En una carta que leyó en voz alta con tono bromista, reivindicó la importancia que tiene el Desachate para la industria y manifestó: “El cero es mentira. Nada es cero. Juguemos al cero todo este fin de semana pero prométanme que el lunes mismo con el primer brief van a reinventarse”.

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ESPECIAL Estados unidos H ispa n o

D I R E C T O R I O

ALMA

DIRECCIÓN 2601 S. Bayshore Drive, 4th floor, Miami, FL 33130 TELÉFONO 001 305 662 3175 E-MAIL info@almaad.com WEBSITE www.almaad.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1994 STAFF DIRECTIVO Luis Miguel Messianu – Presidente / CCO Isaac Mizrahi – Vicepresidente Senior Managing Director Alvar Suñol - Vicepresidente Senior Executive Creative Director Michelle Headley - Vicepresidente de Operaciones Angela Battistini – Vicepresidente Account Services Marta Insua - Vicepresidente de Planificación Estratégica Leo Peet - Vicepresidente de Finanzas Genevieve Jenkins - Vicepresidente Digital CANTIDAD DE PERSONAL 111 SOCIO INTERNACIONAL Omnicom ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AHAA Círculo Creativo AdFed 4As

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OTROS SERVICIOS Full Service Creative, Brand Planning/Building, Digital, Social Media, Strategic Planning, Media Planning/Buying, Creative Business Solutions, Hispanic Marketing, General Market Advertising, Total Market.

CLIENTES McDonald’s, State Farm, Cricket Wireless, The Clorox Company, Tobacco Free Florida, PNC Bank, Rosetta Stone, Quaker, McCormick, Hola Mexico Film Festival,Palm Beach County Conventions and Visitors Bureau, Buddy Fruits, Nutella, Square.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions Festival of Creativity, Effies, El Sol, FIAP, Adweek Project Isaac, Ad Age Multicultural, Agency of the Year, Ad Age Agency A-List, El Ojo de Iberoamérica, New York Festival, Art Directors Club, D&AD, Addys, AAF Mosaic Awards, ANA Multicultural Excellence Awards, Wave Festival, Festival Caribe, USH Idea Awards, London International Awards, Clio Awards.

GRUPO GALLEGOS

DIRECCIÓN 300 Pacific Coast Hwy., Suite 200, Huntington Beach, CA 92648 TELÉFONO 001 714 794 6400 E-MAIL reception@grupogallegos.com WEBSITE www.grupogallegos.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO John Gallegos - Presidente / CEO Montse Barrena - Group Account Director Julie Beall - Director of Finance Pablo Buffagni - Chief Creative Officer Joe Da Silva - Managing Director Andrew Delbridge - Chief Strategy & Engagement Officer JP Rodriguez - Group Account Director CANTIDAD DE PERSONAL 95 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AAAA OTROS SERVICIOS Full-service

58

CLIENTES Comcast, JCPenney, California Milk Processor Board, Valvoline, The Clorox Company, Toshiba, Foster Farms, Country Financial, Wonderful Pistachios, Motel 6, Energizer, Construguía al Día, Alzheimer’s Association.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Effie’s, Clio’s, Jay Chiat, Webby’s, El Sol, FIAP, O’toole, USH Idea.

LA COMUNIDAD

DIRECCIÓN 6400 Biscayne Blvd., Miami, Fl. 33138 TELÉFONO 001 305 865 9600 E-MAIL hola@lacomunidad.com WEBSITE www.lacomunidad.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO José Mollá – Cofundador / CEO Joaquín Mollá – Cofundador / CEO Luis Montero – Managing Director Tracy McDonough – Vicepresidente de Operaciones Dominick Concepcion – Director de Finanzas Andrew Speyer – Director Ejecutivo de Planeamiento Laurie Malaga – Vicepresidente de Producción Integrada CANTIDAD DE PERSONAL 69 SOCIO INTERNACIONAL SapientNitro ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Hispana de Agencias de Publicidad (AHAA) One Club Art Director’s Club OTROS SERVICIOS Full service advertising agency

60

CLIENTES Time Warner Cable, Sauza Tequila, Hornitos Tequila, Apple, Converse, Corona Extra, Modelo Especial, Diageo, MTV Networks, Rolling Stone y Kraft.

PREMIOS OBTENIDOS AdAge: Agency A-List, AdAge Small Agency of The Year, Clio, Wave, One Show, Cannes, USH, Fiap, El Sol.

LATINWORKS

DIRECCIÓN 206 EAST 9th St., 13th Floor, Austin, Texas 78703 TELÉFONO 001 512 479 6200 E-MAIL info@latinworks.com WEBSITE www.latinworks.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998 STAFF DIRECTIVO Manny Flores - CEO Sergio Alcocer - Presidente / CCO Christy Kranik - Managing Director Christian Filli - Vicepresidente de Estrategia Norbi Zylberberg - Vicepresidente Creative Director Hernán Cerdeiro – Vicepresidente Creative Director Alejandro Ruelas - Managing Partner CANTIDAD DE PERSONAL 186 SOCIO INTERNACIONAL Omnicom ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA American Association of Advertising Agencies (AAAA) Association of National Avertisers (ANA)

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CLIENTES Anheuser Busch, Target, Domino’s, Jack Daniels, Pepsi, Texas Lottery, Stripes, Cine las Americas, Kimberley Clark, Mars, Wrigley, Lowes, Humana, Capital One, Jamba Juice, La Alianza, Special Olympics Texas.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, One Show, Clio, London, Fiap, El Sol, Wave, New York Festivals, El Ojo de Iberoamérica.

POSTER FILMS

DIRECCIÓN 200 E Grayson St #103, San Antonio, TX 78215, USA 332 S. Beverly Dr, Beverly Hills, CA 90212, USA TELÉFONO 001 310 395 5203 5411 4551 4127 E-MAIL aldana@posterfilms.com

CLIENTES Pepsi, Dominos, Nescafe, McDonald’s, Pillsbury, Coca-Cola, Nissan, Dunkin Donuts.

WEBSITE www.posterfilms.com

PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Sol, Fiap, One Show, El Ojo de Iberoamérica y Clio.

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2009 STAFF DIRECTIVO Alejandro Ruax – Partner Ramiro Martinez – Partner Mariano Echarri – Partner / Executive Producer Sebastian Caporelli – Director Sebastian Sanchez – Director Lucho Cieza – Director Ariel Rosman – Production Coordinator Aldana Pagani – International Producer Agustina Marquez – Producer Jessi Echarri – Administrative Manager CANTIDAD DE PERSONAL 12

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SOCIO INTERNACIONAL Mister The Maestros The Italian Job Filmworks Dubai Sagaz Filmes

Una revolución que retoma el hábito de la lectura, videojuegos con olores o una herramienta que permite probar que todo alimento cumpla con lo que su etiqueta diga.

A continuación, las innovaciones de los últimos tiempos curadas por Nicolás Pimentel y el equipo de +Castro @manolojofre, @eltanofran, @almondigalab, @nachovarone, @ martusasso, @rulemang y @elmundodeflora y Tomás Quartino.

1-SwatchMate color capture

Muchas veces la mayor innovación viene a partir del cruce de lógicas de distintos campos. En este caso, esta idea toma la lógica de la app Yazzam con la música pero la aplica al mundo de los colores. Interesante invención que podría haberla pensado una marca de pinturas o mismo Pantone.

2-Spritz: Reinventar un hábito ancestral: Leer

En un mundo que cambia cada vez más rápido y donde cada vez es más necesario tener nuevas habilidades para poder afrontar los desafíos profesionales que se están presentando, esta es una de esas ideas que pueden pueden generar un antes y un después.

Una idea que podría revolucionar el sistema educativo (al menos sus tiempos) y la forma de incorporar conocimiento nuevo para cualquier profesional. Como siempre, lo más inspirador es que esta idea podría haber sido un servicio inventado por una universidad, una editorial o Amazon.

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COLUM NA D E A D LATINA CURA DA POR NICO PIM ENTEL Y EL EQ UIPO DE + CA STRO

ctava entrega de #Castropicks

3-Video Game con Olores

4-Gráfica interactiva

Ya empiezan los video games con olores. Se suma un nuevo sentido al mundo del entretenimiento. ¿Cuánto falta para que se sume al mundo de la comunicación y funcione con comerciales de TV que se vean en smart tvs?

Esta idea es muy simple pero muestra cómo cuando hay que comunicar un beneficio poco relevante (mostrar los distintos colores de un celular) pero se busca hacerlo desde un ‘cómo’ distinto, ese beneficio puede ganar mucha relevancia y engagement.

5- TellSpec

6-Proyecto Tango (Google)

Una idea que está en línea con estos tiempos. Los consumidores buscan cada vez más la transparencia y honestidad de las marcas. Y en este caso este concepto que está pronto a producirse (en indiegogo ya logró su financiación en un 386%) busca darles una herramienta para que todo alimento cumpla con lo que su etiqueta diga. Ni más, ni menos. Con ideas como esta en el mercado, las marcas alimenticias van a estar cada vez más a prueba de cumplir lo que dicen.

Este proyecto busca transformar el espacio real que nos rodea en un entorno medible y escaneable desde nuestro celular en tiempo real. Lo que hasta hoy podría tomar horas y horas de rendereo y programación, este software lo podría hacer casi en tiempo real. Lo interesante es ver cómo ya lo están haciendo open source para que los desarrolladores puedan influir desde su misma creación.

Una idea como esta demuestra que el concepto de ‘realidad aumentada’ puede tener una vuelta de rosca muchísimo más profunda de lo que hoy creemos.

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Para Emmanuel Verruno –socio y director de Gizmo- la consolidación de la productora en mercados como México y Estados Unidos ha hecho de 2013 un gran año y espera que durante 2014 continúe la apertura hacia mercados internacionales.

“E

l 2013 nos dejó un balance muy bueno, fue un año de muchos desafíos y crecimiento, que nos encontró trabajando fuertemente en México, donde luego de 10 meses de haber abierto nuestra oficina, produjimos 17 proyectos para reconocidas marcas como Herdez, Quaker Stila, Old Spice, YouTube Pulse y Marinela, entre otras”, comenta Emmanuel Verruno, socio y director de Gizmo.

Además, la productora mudó su estudio a Palermo y realizó una renovación general de su oficina porteña.

Con respecto a la presencia de Gizmo en México, Verruno destaca su talento y constante crecimiento, afirmando que sentar bases en dicho país fue una decisión más que atinada.

Entre los trabajos realizados, el director menciona una campaña integral para YouTube Pulse en México, que implicó la creación de una escenografía virtual para el evento de presentación de los canales temáticos del sitio y el desarrollo de animaciones para la performance del mapping en el Hipódromo de las Américas. Subraya, además, el desarrollo de las campañas e imagen de los shows de ESPN, cliente con el cual trabajó todo el año y para el que hará la campaña de cara al Mundial de Fútbol.

“Por otro lado, durante todo el 2013 competimos en pitches del mercado general de USA con compañías como The Mill, Framestore y Psyop, y terminamos el año realizando dos proyectos para Beats by Dr Dre, un gigante en tecnología de audio de Estados Unidos. Con un timing muy ajustado hicimos un trabajo para este cliente,

para el CES 2014, que se llevó a cabo en Las Vegas. Afortunadamente, comenzamos este 2014 trabajando en tres campañas para el mismo mercado”, agrega Verruno.

EL TALENTO COMO PREMISA

“Estrechar lazos con nuestros clientes por medio de la creatividad y el buen trabajo es un objetivo que, humildemente, tratamos de cumplir año tras año”, dice Verruno.

“Siempre pensamos en Gizmo como un equipo de artistas de distintas disciplinas que no se encierran ni se etiquetan sino que en cada experiencia ponen su talento a trabajar en pos de las ideas, y de la mano del cliente, no importa la plataforma, hacer de la idea una realidad”.

En este marco, Verruno asegura que en Gizmo están constantemente buscando la forma de seguir creciendo en la calidad de la producción y pipeline de trabajo, razón por la cual, desde el año pasado, comenzaron a sumar artistas internacionales a las producciones.

Siguiendo esta línea de pensamiento, en enero la agencia contrató a Juani Guiraldes como director de animación. El neozelandés trabaja para Weta Digital y formó parte de la realización de películas como The Hobbit: The desolation of Smaug, X-Men y Marvel The Avengers, entre otros.

PROYECTOS Y DESAFÍOS PARA 2014

Uno de los objetivos de Gizmo para este año, es continuar trabajando para marcas y agencias locales, pero consolidando su presencia en México y en el mercado hispano de Esta-

dos Unidos. Asimismo, el ejecutivo expresa su interés por comenzar a poner más foco en digital, sector para el cual la productora viene preparando hace tres años un proyecto grande asociado al Mundial y otros dos de contenido previstos para mitad de año.

-¿Cómo ve el panorama de la industria de la animación en Argentina?

-El nivel artístico de la industria de la animación en Argentina sigue creciendo. El aporte creativo y artístico de los recursos que trabajan en animación, mixeado con el talento creativo mundial permite alcanzar niveles altísimos de calidad y de producción.

Además, a nivel internacional seguimos siendo un mercado muy competitivo por ende tenemos un valor agregado para sumar además del talento.

-¿Cuáles son sus ventajas y desventajas?

-Las ventajas de contar con recursos especializados cada vez más capacitados es que nos permiten hacer piezas geniales. La desventaja es que cada vez más, los talentos son buscados por empresas internacionales con propuestas súper atractivas que hacen que migren hacia otros países.

-¿Qué porcentaje de su trabajo realizan para Argentina y cuál para el exterior?

-En términos generales, el 70 por ciento de nuestro trabajo es para el mercado internacional y el 30 por ciento es para la Argentina. Y el 70 por ciento de la rentabilidad proviene de los trabajos que realizamos en el exterior.

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E MMANU E L V E R R U NO, S O C IO Y D IR EC TO R D E G IZM O

on espíritu animado

Emma n u el Verru n o: “F u e u n a d e c is ió n c o r r e c t a s e n t a r b a s e s e n M é x i c o . E s u n m e r c a d o c o n g r a n t a l e n t o y e n c o n s t a n t e c r e c i m i e n to”.

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Mediante la marca Saladix, el grupo Arcor decidió incursionar en el negocio de los snacks fritos, un sector que en la Argentina es dominado por PepsiCo Alimentos. El objetivo es ofrecer a los consumidores una línea completa de snacks, con productos innovadores en una nueva categoría.

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on una inversión de 10 millones de dólares, el grupo Arcor decidió incursionar en el negocio de los snacks fritos, un sector que en la Argentina es dominado completamente por PepsiCo Alimentos. En diálogo con Adlatina, Claudio Ezcurra, gerente de Marketing de Bagley –la empresa controlada por Arcor y Danone- explicó las razones de la elección de la marca Saladix para ingresar en el nuevo segmento y destacó el potencial que ofrece el negocio a nivel local. “Este es un segmento que muestra un crecimiento importante, con un consumo que prácticamente se duplicó en los últimos años”, aseguró el ejecutivo.

-¿Por qué eligieron a la marca Saladix para ingresar al negocio de los snacks de copetín?

-Elegimos Saladix porque es una marca muy valorada por los consumidores, líder en el segmento de snacks horneados. Este liderazgo se debe a que la marca busca permanentemente desarrollar nuevas propuestas, ofreciendo una gran variedad de sabores y productos. Es por ello que, desde la empresa, hace varios años venimos realizando investigaciones sobre este segmento y consideramos que había un espacio para desarrollar productos innovadores y diferenciados en esta categoría. Con el ingreso a este negocio, Saladix se convierte en la marca de snacks con mayor variedad del mercado.

-¿Con la extensión de marcas no hay un riesgo de tener un impacto negativo en el negocio original?

-Saladix es una marca muy valorada por el público joven, que constantemente está a la búsqueda de la variedad, con lo cual, creemos que tenemos una oportunidad muy grande. Además, se trata de una marca madura que es líder en su segmento de snacks horneados, con más de 50 por ciento del mercado y que está en condiciones de ofrecer más opciones y de incursionar en nuevas categorías.

-¿Cuál es el objetivo de la marca con este lanzamiento? ¿Qué participación de mercado esperan alcanzar?

-El objetivo de la marca es ofrecer a nuestros consumidores una línea completa de snacks, con productos innovadores en una nueva categoría. Además, este es un segmento que muestra un crecimiento importante, con un consumo que prácticamente se duplicó en los últimos años y asciende a casi un kilo per cápita por año en la Argentina, pero que sigue estando muy por debajo no solo de mercados más maduros como el norteamericano sino también de los niveles de los países vecinos. Buscamos convertirnos en un jugador fuerte y destacado dentro de un mercado donde hay pocos competidores.

-¿El objetivo es repetir lo que pasó con la incursión de Arcor en helados, en donde rápidamente se convirtieron en líderes?

-Con Saladix estamos incursionando en un

e

E NT R E V I STA CO N CLAU D I O EZC UR R A , G E R E NT E D E M A R KE T ING D E BAG L E Y

zcurra: “Saladix es una marca muy valorada por el público joven”

Por Alfredo Sainz

PERFIL DE MKT -¿Qué libro está leyendo?

-“Grow the core”, de David Taylor.

-¿Cuál fue su primer trabajo en marketing?

-Kraft -¿Una campaña actual de publicidad?

-Mogul.

-¿Una campaña de todos los tiempos?

Tubby.

-¿Una marca con la que le gustaría trabajar?

-Bon-o-bon.

nuevo segmento con una amplia oferta de productos bajo una misma marca, por lo que se trata de una estrategia diferente.

-A nivel mundial hay una tendencia a la comida saludable. ¿Por qué decidieron ingresar en este momento al negocio de los snacks?

-Desde Arcor asumimos un compromiso con la vida activa y la nutrición saludable, así que consideramos que es compatible poseer hábitos saludables y, a la vez, gratificarse con productos ricos y novedosos.

-¿Cómo es enfrentar a un competidor que prácticamente monopoliza el negocio de los snacks?

-Arcor compite en las categorías más desafiantes de consumo masivo y con los principales competidores a nivel mundial, y lo hace con éxito. Con esta nueva línea trabajamos intensamente para crear sabores intensos, texturas originales y formatos innovadores, buscando diferenciarnos a partir de una propuesta única en el mercado argentino.

“ B uscamos convertirnos en un j ugador fuerte y destacado dentro de un mercado donde h ay p ocos com p etidores ”

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El columnista de Adlatina Magazine repasa un circuito recorrido en Estados Unidos, que incluye visitas a la Columbia University, el graduate Center de la City of New York University, las galerías de Chelsea y la Bienal de la Whitney Museum of American Art, cruzado por la inauguración, en el MalBA, de Lo contrario de la magia, de Lux Linder.

M

agia es volar, viajar en avión y que el cuerpo llegue más rápido que el alma.

Pero se nos ocurrió viajar a Nueva York muy sobre la fecha y ya no había pasajes.

Debo decir entonces que también hay cierto encanto en estar a 6 horas de viaje en auto atravesando paisajes y ciudades icónicas como Washington para llegar allá. La autopista I-95 pasa al lado del Pentágono y muy cerca del cementerio de Arlington donde están los caídos en las guerras. ¿Maldición? En poco tiempo nos distraemos viendo el Mall en el que se encuentra la fascinación de los museos Smithsonianos -que cruzan en sus varios edificios historia, arte y ciencia- rodeados de enormes y anacrónicos templos griegos de mármol blanco que albergan memoriales a expresidentes americanos. ¿Brujería? El Obelisco, el Capitolio, la Casa Blanca, imágenes que vimos cientos de veces en las películas están ahí. ¿Encantamiento? Mágico fue ver después de varias horas de road-trip el famoso skyline de Nueva York desde afuera, con su nueva Freedom Tower irrumpiendo en el lugar en el que hace 13 años desaparecieron las Torres Gemelas. ¿Ilusionismo? Meterse en un túnel de Nueva Jersey y aparecer en la mítica isla de Manhattan. ¿Hechizo?

Todo empieza un día antes

El jueves la gente de prensa de MalBA me envía las gacetillas de sus muestras: “… hoy inaugura Lo contrario de la magia, muestra curada por Lux Lindner que pienso te va a interesar especialmente...” Esta línea cambió el rumbo de la nota que estoy escribiendo. La lista de

artistas es MUY atractiva: Héctor Meana, Aimé Pastorino, Eduardo Santiere, Julián Terán, Leticia Obeid, Nuna Mangiante, Pablo La Padula, Rodolfo Marqués y Julián D’Angiolillo. El tema también: un artista Lux Lindner (Bs. As., 1966) como curador de este grupo de artistas que discuten en torno a la relación arte-ciencia en la cultura contemporánea. El desafío es interesante. Me llega en un momento en el que estoy preparando un viaje a Nueva York. En las siguientes líneas, un ensayo sobre un día intenso en la gran manzana cruzado por las mágicas ideas de Linder.

Primera parada: Columbia University

Hace años que cada vez que viajo me pongo una apretada agenda que incluye ver artistas, investigadores, curadores y espacios de arte. El primer encuentro de mi viernes -al día siguiente de la inauguración de MalBA- fue con Mark Hansen, director del David and Helen Gurley Brown Institute for Media Innovation en la Universidad de Columbia. Tuve el privilegio de tener como profesor a Mark cuando estaba en la UCLA -University of California at Los Angeles- hace 10 años. Hansen tiene un perfil difícil de definir. Su background es en estadística y tuvo una posición importante en los laboratorios Bell. A principios del 2000 se le ocurrió saltar al campo del arte y representar con audio e imagen la actividad de los chat rooms. Junto con el músico Ben Rubin crearon un grupo llamado Ear Studio para realizar una de las piezas de media art más potentes que vi en mi vida: Listening Post. Se trata de una instalación en la que se ubican 21 colum-

nas de piso a techo en forma de parábola. Cada columna sostiene 11 pequeñas pantallas del tamaño de un celular actual.

Las pantallas son muy simples displays de LCD verde con 120 caracteres -cualquier similitud con los 140 de Twitter es pura coincidencia-. Esta pieza premiada en 2004 con el Golden Nica de Ars Electronica y el Interactive Art Webby Award 2003 fue totalmente disruptiva en su momento.

Buscaba estadísticamente cuáles eran las palabras que más se repetían en los chat rooms -un adelanto sobre el concepto de hashtag- y hacía una representación en tiempo real bellísima. Las pantallas se encendían de a una mientras una voz sintética leía los mensajes con música de fondo. Cada “sesión” de estas duraba un par de minutos y concluía en sincro con la banda de audio. Recuerdo haber pasado horas frente a esta experiencia, viendo cómo cambiaba el humor de las redes.

Antes de que nadie hablara de Big Data y de las infografías dinámicas que se podrían producir con los enormes flujos de información provenientes de internet, él nos mostró un mundo que tardó casi 10 años en ver la superficie. En ese momento Mark estaba en tres facultades a la par: el Department of Statistics, el Department of Design Media Arts y el Department of Electrical Engineering en la UCLA. Él estaba actuando literalmente lo que muchos proponían: formar un triángulo entre los datos, el arte y la tecnología. Hoy Mark está estudiando las posibilidades de vincular el Storytelling para noticias o ficción con tecnologías de punta. Su Brown Institute tiene una pata en la Universidad de

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UN ENSAYO SOBRE UN DÍA INTENSO EN LA GRAN MANZANA Y LAS IDEAS DE LUX LINDER

a magia: entre el arte, la ciencia y la tecnología Por Martín Bonadeo / Imágenes: cortesía de los artistas, galerías y museos

© Mark Hansen and Ben Rubin 2006.

Listening Post de Mark Hansen y Ben Rubin.

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1: Detalle de algunos de los libros de Pastorino.

2: Uno de los libros detrás de la muestra de Malba.

3: Inusual montate para las reproducciones de libros hechas por Aimé Pastorino.

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3 Columbia (Nueva York) y otra en la Universidad de Stanford (San Francisco). Una síntesis de las dos costas. Lo más relevante para esta nota: por alguna extraña cuestión, la palabra MAGIC aparece destacada como uno de los 4 principales links en su home page. Sus apoyos se llaman magic grants. Evidentemente, la magia está presente en la combinación arte-ciencia.

Segunda Parada: El graduate Center de la City of New York University

Me sumerjo en un metro en Columbia y emerjo de nuevo detrás del enorme Empire State Building. Frente de esta mole

modernista sobre la glamorosa Quinta Avenida se encuentra el edificio de postgrados de la CUNY -City University of New York-. Allí me encuentro con Lev Manovich, otro de los personajes multifacéticos que conocí en la costa Oeste que se mudó a Manhattan. Manovich nació en Moscú, URSS, donde estudió pintura, arquitectura, ciencias de la computación y semiótica. Se muda a Estados Unidos en 1981 y hace una maestría en Psicología Experimental (NYU, 1988) paralelamente trabaja en animación 3D desde sus orígenes. En 1993 recibe un Ph.D. en Estudios Visuales y Estudios Culturales de la Uni-

versidad de Rochester. Desde entonces, trabaja en su práctica artística y ha realizado importantes aportes teóricos volcados en sus libros.

Lev tiene una energía impresionante y lleva a cabo investigaciones con un equipo internacional que se dedica a hacer softwares para ordenar imágenes y videos.

Con las herramientas que está desarrollando se puede analizar la obra completa de un pintor ordenada según distintos criterios. Las imágenes de súper alta definición de las piezas ordenadas en mapas multidimensionales que las muestran como pequeños pixeles en los que podemos entrar con zoom y ver hasta la pincelada. También está haciendo este tipo de ordenamientos con videos e imágenes tomando las bases de datos de Instagram o Youtube. Viendo cómo evolucionan tapas de revistas o diarios. Uno de sus últimos trabajos, Selfie City http://selfiecity. net/, investiga este fenómeno a partir de enormes colecciones de imágenes en instagram. Las dos conclusiones más interesantes que encuentra es que solo un 4% de las imágenes analizadas son Selfies y la mayoría son sacadas por mujeres.

Sus libros incluyen Software Takes Command (2013), Soft Cinema: Navigating the Database (2005) y el ya clásico The Language of New Media (2001). Este último fue descrito como el más interesante abordaje a la historia de los medios desde McLuhan. La arqueología desarrollada por Manovich de los nuevos medios tiene su origen en el cine y en su antepasado: la linterna mágica.

Tercera parada: Galerías de Chelsea

Esta vez elijo caminar bajo la llovizna primaveral hasta llegar a la calle 24 y la avenida 10. En pocas cuadras debe haber más galerías de arte que en toda la Argentina. Hay para todos los gustos. El viernes visité 3: Bryce Wolkowitz, Bitforms y EYEBEAM. En la primera había un show de Jim Campbell bastante similar a lo que llevó a

1: Vista de la sala en la muestra de Jim Campbell.

2: Estudio para The Jouney de Jim Campbell.

3: Detalle de Jouney de Jim Campbell.

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4: PCB, el circuito de Daniel Canogar con la proyección de luz que le da vida.

5: Un screenshot de selfiecities de Lev Manovich.

6: Las increíbles imágenes hechas con humo de Pablo La Padula.

7: Magia en el sitio del brown insstitute .

8: Charlemagne Palestine, y uno de los 12 parlantes intervenidos en la escalera de la whitney.

9: Una parte de la atractiva mesa biológica de Pablo La Padula.

10: Algunos de los dibujos presentados por Julián Terán en MalBA.

Buenos Aires -escribí de esta muestra en las páginas de Adlatina-. Campbell es un ingeniero que trabaja imágenes con LED a muy baja resolución. Las novedades que se incluyen en esta muestra son el relieve -varias obras tienen una pantalla que no es plana- y el color. Hay una serie de piezas que reproducen videos caseros blureados, en muy baja resolución, que antes eran monocromo y ahora son full color. La pieza más interesante a mi parecer es un ensayo para Journey. Es una serie de LED azules que cuelgan de tanzas transparentes desde el techo y entre todos reproducen la imagen de gente caminando, en tránsito. Lo que se exhibe es una pequeña parte de la obra que montó en el aeropuerto de San Diego y son más de 200 metros de pantalla que ondea siguiendo uno de los pasillos de este no lugar.

Bitforms está exhibiendo obra del español Daniel Canogar -al igual que Campbell, exhibido hace poco en el espacio de Fundación Telefónica Buenos Aires-. Canogar exhibe chatarra de electrónicos masivos -controles remotos, celulares, teclados de PC, calculadoras, scaners e impresorasapoyados en estantes que, gracias a un sistema de mapping proyectado “vuelven a la vida”. Sobre ellos se proyectan imágenes de lo que pudo haber ocurrido en sus superficies mientras funcionaban con un poco de realismo mágico agregado.

La pieza que más me atrajo, es una placa electrónica en la que se iluminan los circuitos gracias al proyector y se “ve” una imagen de cómo viajan los datos en ella. La información como luz proyectada juega, entra y sale de los aparatos expandiéndolos. ¿Conjuro?

Lo último que presencié en Chelsea fue un mappathon en EYEBEAM. Un evento colectivo en el que enseñaban técnicas y softwares para hacer video mapping -proyecciones sobre objetos y arquitecturas parecidas a lo que acabo de describir de

Canogar-. Son 3 días de taller seguidos por una muestra de los proyectos grupales generados, una especie de Hackathon pero de arte. ¿Dónde está la magia?

Cuarta y última parada

La cuarta parada fue la Bienal de la Whitney Museum of American Art. Arranqué mi visita por la colección permanente disfrutando de Hopper, Lichtenstein y, como siempre, me quedé enganchado con los móviles de Alexander Calder. Este artista norteamericano que introdujo la noción de movilidad a la escultura es increíble.

En la colección de la Whitney se exhiben además los videos de su circo -que también están en Youtube-, que son adictivos.

Luego de este trance hipnótico, bajé a ver los 4 pisos de la Bienal. Es muy difícil reproducir la sensación de exuberancia que sentí. Todo tipo de formatos: dibujos, pinturas, fotografías, objetos, esculturas, videos, instalaciones de las más variadas temáticas unidos en un discurso muy difícil de seguir. Muchas formas distintas de arte juntas. Por momentos, me recordaba al barrio joven de ArteBA. Cada pieza es como la punta del iceberg de un artista desconocido para mí y se requiere mucho esfuerzo para conectar con cada uno de los 103 artistas y colectivos exhibidos.

Me quedé enganchado con dos obras: una intervención hecha por Charlemagne Palestine en las escaleras -como los ascensores estaban saturados funcionaban como la columna vertebral de la muestra-.

En ella había dos parlantes por piso, cada uno con unos muñecos encima. La pieza daba un sonido y una vibración muy interesante en estos espacios de “descanso” de la saturación producida en las salas.

La otra pieza en la que también respiré era muy simple: un lente que miraba hacia afuera y una sala que funcionaba como cámara oscura. Para ver la imagen propuesta por Zoe Leonard había que

quedarse un par de minutos hasta que las pupilas se dilataban y de pronto aparecía como por arte de magia el edificio de enfrente en escala 1 en 1. Tanto en los programas de mano con en la web de la Whitney dice muchas veces “no te pierdas tal obra”. La sensación que me quedó es que me perdí de mucho.

Mientras tanto en Buenos Aires

El jueves en la inauguración de Lo contrario de la magia, Lux Linder hace una performance con sonido de su teclado y textos. Compara Argentina y Suiza con sus recursos naturales en un discurso entre muy coherente y desopilante. Hay una frase que me queda picando en la cabeza: “Es importante aceptar que la curiosidad puede tomar muchas formas”. Pienso en la cantidad de intentos frustrados por explicar la vida que producimos y consumimos a diario.

Esta muestra se concentra en eso. La obra que más condensa este espíritu es la mesa de Pablo La Padula, con casi 50 objetos que este biólogo y artista ordena como intentando descifrar algún código de la vida. En el centro de la mesa, un panal; a su alrededor, vidrios, frascos, dibujos de plantas e insectos y objetos intentando atrapar algo de ese conocimiento.

“Favaloro se suicida y Milstein se exilia...

La vida del científico reconocido suele ser todavía peor que la del artista fracasado”, dice el texto de Linder y los objetos de Aimé Pastorino intentan dar una explicación. Son réplicas de libros antiguos sobre historia política y económica argentina que vuelan en extraños ángulos sobre soportes de acrílico clavados en el muro. El resto de las obras se parecen más al arte que uno espera, enmarcado y colgado en las paredes, aunque todas las líneas, las pinceladas, las palabras y las formas en esta muestra intentan reflejar, más allá de su belleza, un aprendizaje.

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reproducción exclusiva para adlatina.com

DICEN Q UE ES “ IMPORTANTE ” PERO HAY DISCREPANCIAS

os marketers no coinciden en el foco del propósito de marca (Advertising Age) - Los consumidores quieren que las marcas hagan una diferencia en su vida diaria, afirma la World Federation of Advertisers.

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onsumidores y marketers tienen ideas contrapuestas sobre los propósitos de marca. Ambos sectores discrepan sobre dónde las marcas deberían concentrar sus esfuerzos y cuáles nacionalidades son más receptivas, según un nuevo estudio de la World Federation of Advertisers (WFA).

Solo el 40% de los marketers piensan que escuchar al consumidor y actuar sobre las necesidades que tienen es importante para los propósitos de la marca, pero en un estudio paralelo realizado por la agencia Edelman, los consumidores eligieron a “escuchar a las necesidades del consumidor y su feedback” como el atributo número uno de la construcción de la confianza en una marca.

Al hablar en la Global Marketer Week de la WFA, realizada en Sydney, Australia, Stephan Loerke, managing director de la entidad, dijo que “existe consenso en que el propósito de la marca es cada vez más relevante, pero la gente y los marketers no parecen ponerse de acuerdo en cuál es su significado. Los marketers lo ven como una figura de gran tamaño, pero la gente lo ve como uno lo hace en la vida diaria”.

No obstante, los marketers están empezando a hacer la transición, pasando de las preocupaciones derivadas de la figura grande -como mejorar el medio ambiente y otros asuntos globales- hacia esfuerzos que tengan un impacto inmediato en la vida de los individuos. El estudio mostró que los programas que apoyan a las comunidades, y las prácticas éticas de negocios, son vistos ahora como los dos mejores caminos para apoyar el propósi-

to de marcas por el 55% y el 47% de los encuestados, respectivamente.

El año pasado, en el mismo trabajo, el medio ambiente llegó al 56% y los asuntos globales al 52%, pero esta vez se redujeron al 39% y 35% respectivamente.

La WFA supervisó vía e-mail a 828 marketers de 33 países, que representan más de 400 compañías y que, juntos, conforman inversiones de marketing global por 170.000 millones de dólares. El estudio de Edelman, por su parte, encuestó a 8.000 consumidores en 16 mercados, y dejó claro que el propósito de marca en 2014 es más un asunto de relaciones con el consumidor que de responsabilidad social empresaria.

Loerke agregó que “parece claro que ese propósito no gira necesariamente en torno de salvar al planeta. No tiene que ser valioso per se; puede tratarse de hablar de pequeñas y significativas acciones”.

Los marketers pueden estar convencidos de que tener un propósito de marca es crucial –un 88% respondió que es cada vez más importante para construir las marcas-, pero dudan sobre cómo puede beneficiar eso al bottom line. Solo el 51% de los marketers cree que es posible identificar métricas claras para probar el beneficio del propósito a las ventas, y solo el 30% piensa que se puede calcular el impacto del propósito en el precio de las acciones.

Loerke también habló de las “llamativas discrepancias” entre las expectativas de los marketers y de sus consumidores en todo el mundo, y la realidad del compro-

miso con el propósito de marca. Dijo que los marketers “subestiman el interés en el propósito de marcas fuera de Europa y Estados Unidos. Piensan que eso es más relevante en los mercados occidentales, pero la realidad es una historia muy diferente: hay un apetito global”.

En China, el 80% de los consumidores dicen que desearían pagar un precio premium por un producto que apoye a las buenas causas, comparado con el 28% de los británicos y el 39% de los estadounidenses. En la India, es un 71%, mientras que el 55% de los brasileños y malayos están preparados para pagar más.

En una encuesta para nominar un líder de propósito para la industria, Procter & Gamble y Unilever –bien conocido por su campaña Real Beauty, para Dove- igualaron en la primera ubicación, cada una con el 14%, mientras Google (11%) y Apple (10%) llegaron en los puestos siguientes.

En Norteamérica, Apple fue percibida como líder en propósito, mientras CocaCola triunfó en America latina, y Unilever en Europa. Nestle -aunque todavía sigue siendo controvertida en Europa por su promoción de fórmulas de alimentos para bebés en países en desarrollo- fue votada como la marca líder en Asia. Danone se ubicó primera en África y el Medio Oriente.

“Los marketers pueden estar convencidos de que tener un propósito de marca es crucial, pero dudan sobre cómo puede beneficiar eso al bottom line”

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EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

l fútbol no es tan importante, pero las marcas no pueden vivir sin goles

Un análisis sobre la relevancia del fútbol en la vida cotidiana de las personas y el lugar que ocupa en la economía mundial.

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asi todo es más importante que el fútbol”, dice un spot del Banco Santander.

“Pero no sería lo mismo sin el fútbol”, concluye.

En vísperas de otra Copa del Mundo, las marcas compiten entre sí por demostrar que son las mejores hinchas de la Selección Nacional. Los primeros resultados ya se conocen: han vuelto los planes de financiación en 12 cuotas sin interés para la compra de electrodomésticos, abandonados por la inflación unos meses atrás, y Cablevisión apuntó sus baterías con similar propósito para aprovechar el entusiasmo y aumentar la cantidad de abonados al cable.

Vicente, el almacenero de mi barrio, es un acérrimo crítico del estado actual del fútbol. Se comprende: es de Independiente y su desconsuelo se renueva cada semana. Le propongo, entonces, abstenernos de tratar el tema. Pero replica: “Sí, pero entonces, si no es de fútbol, ¿de qué vamos a hablar?”. El fútbol se ha convertido, es cierto, en el principal tema de conversación de los argentinos, y gracias a Dios, porque de lo contrario tendríamos que hablar de cosas peores sobre las que mejor hablar lo menos posible.

No obstante, no hay como la inminencia de una Copa del Mundo para darse cuenta de que el planeta se mueve al ritmo de una pelota de fútbol. Por algo ambos, la Tierra y la pelota comparten la misma forma esférica. “La pelota es el mejor objeto que rueda”, dijo hace más de medio siglo un amigo, el sociólogo Julio Mafud.

Conocí personalmente a Mafud cuando estudiábamos, los dos, en la Escuela

Superior de Periodismo. Fue a principios de la década de 1950; años después, en 1967, Mafud publicó uno de los primeros tratados sobre el deporte: “Sociología del fútbol” (AméricaLee, 1967). Siempre lo recuerdo en estas ocasiones porque, después de tomar a la pelota como ejemplo de perfección, añadió que “por ende, es el que da más cabalmente la idea de movimiento y de vida…”. Mafud aborda al fútbol en su libro desde todos sus componentes además del principal, la pelota.

Estudia a fondo la naturaleza del jugador, el hincha, la cancha y, de manera especial, el Gooooooool.

Lo que no pudo prever Mafud es la magnitud alcanzada por el fabuloso negocio del fútbol, al que trata apenas a vuelo de página bajo el título de “Economía del fútbol”, donde señala que en 1966 (todavía en la prehistoria económica del negocio) la deuda con el gobierno de todos los clubes argentinos sumaba 100 millones de pesos, una suma insignificante si se la pone al lado de los miles de millones que cuesta el fútbol actual, sobre todo en los países europeos, donde incluso los más grandes y más prósperos clubes adeudan a Hacienda miles de millones de euros.

Pero en España, por ejemplo, ¿quién se atreve a reclamarle al Barcelona o al Real Madrid los mil millones de euros que deben en conjunto? Nadie, y menos aún el acreedor, porque son los dos mayores y más admirados “partidos políticos” del país, los que ayudan a paliar la caída del consumo, de la inversión y hasta el aumento del desempleo.

He estado recopilando, con paciencia estadística, los datos de un deporte que

merece, en su nueva dimensión, los más contrastados calificativos. En 2012, según un trabajo publicado en El Cronista y la revista Apertura, basado en datos originados en el sitio www.diariogol.com, el fútbol generó más dinero que todos los otros deportes y tuvo ingresos anuales por más del 40 por ciento del total de la industria deportiva. Debido a su ímpetu, la industria del deporte crece más rápido que el PBI, y el marketing deportivo aumenta más que el promedio de la inversión publicitaria en general.

No sorprende que los deportistas encabecen ránkings por ingresos publicitarios de las celebridades, a tal punto los clubes aceptan pagar decenas de millones por la compra de un jugador, pero son inflexibles acerca de la propiedad de los “derechos de imagen”, es decir, sus ingresos publicitarios. Messi es el mejor jugador también en este terreno, con ingresos mundiales cuyo monto solo lo conoce su club, Barcelona, y su padre, a cargo de sus finanzas.

Más datos. Las fuentes citadas estiman que el sector tiene un valor de entre 350.000 y 450.000 millones de dólares, entre infraestructuras, bienes deportivos, licencias y eventos, y su facturación se ubicaría entre 45.000 y 50.000 millones de la misma moneda. Solo en Europa, los ingresos futbolísticos rondarían los 15.000 millones de euros, la mitad de los cuales provienen de las cinco grandes ligas: las de Alemania, España, Inglaterra, Italia y Francia.

“El fútbol generó más dinero que todos los otros deportes y tuvo ingresos anuales por más del 40 por ciento del total de la industria deportiva”.

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elecciÓn de grÁficas

THE ALZHEIMER´S GALLERY País: EEUU hispano Agencia: Grupo Gallegos Equipo Creativo: Pablo Bufagni, Curro Chozas, Saul Escobar Fotografía: Maggie Zulovic 3D: Reinobuenosaires

BAILE DE MÁSCARAS-SHOW País: Brasil Agencia: WMcCann Anunciante: Casa di Conti Producto: Barkov CCO> Washington Olivetto DC> Carlos Murad (Ia) EC> Carolina Markowicz / Rafael Segri F> Nano Cunha

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elección TV CD#74

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ENTRECASA

PRIP MEMBERS: BAR

País: Argentina Agencia: Y&R Buenos Aires Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes Productora: Smith Producciones EC> Martín Mercado / Diego Tuya / Dario Rial / Martin Goldberg D> Juan Carlos De Sanzo

País: Argentina Agencia: Don Buenos Aires Anunciante: Easy Argentina Productora: Cru Films DGC> Gonzalo Ricca / Papon Ricciarelli DC> Jorge Condomí / Esteban Seimandi DA> Tobias Aquino R> Santiago Espósito D> Marcelo Szechtman / Hernán Castellanos DF> Gabriel Desiderio

País: Argentina Agencia: Madre Anunciante: Nextel Productora: Labhouse / MJZ D> Blue Source DF> Karl Oskarsson BM> “Ave María” – Cover SWING MUSICA

CAJITAS

País: Colombia Anunciante: Chiclets Agencia: McCann-Erickson Productora: AkiraCine / Lapost VPC> Samuel Estrada DC> Bianco Ramírez DA> José Fernando Alzate R> Felipe Ponce de León CASA

País: Argentina Anunciante: Ford Argentina Producto: Nuevo Fiesta Productora: Primo DGC> Sebastián Castañeda DC> Juan Mesz / Fernando Zagales D> Nico Perez Veiga ENDORCISMO

País: Brasil Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Kiss FM Productora: Stink DGC> Luiz Sanches DC> Andre Kassu / Marcos Medeiros DA> Benjamin Yung Jr R> Marcelo Nogueira / Sophie Schoenburg D> Jones e Tino

PELIRROJO

País: Iberoamérica Agencia: DKP Miami Anunciante: FIAP: Festival Iberoamericano de la Publicidad Productora: América Filmworks DC> Damián Coscia DA> Andrés Diez D> Marcelo Paez DF> Antal Steinbach

ÚLTIMO DESEO

País: Brasil Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Volkswagen Producto: Kombi Productora: Spray Filmes DGC> Luiz Sanches DC> André Kassu, Marcos Medeiros DA> Benjamin Yung Junior / Marcelo Tolentino R> Marcelo Nogueira / Marcelo Pignatari Rosa D> Fernando Grostein Andrade DF> Fernando Grostein Andrade TV STADIUM

POLICÍA POR UN DÍA

País: Colombia Agencia: McCann Colombia Anunciante: Policía Nacional de Colombia Productora: Direktor Films VPC> Samuel Estrada DC> Jose Patiño DA> Jaime Gutiérrez R> Jose Patiño / Camilo Garzón D> Alejandro Hernández DF> Diego Cuellar

País: Brasil Agencia: David Anunciante: Sony Brasil Producto: SONY 4K TV DGC> Jorge Ponce Betti VPN> Anselmo Ramos / Gastón Bigio R> Ivan Guerra DA> Bruno Luglio / Dogura Kozonoe D> Jorge Ponce Betti DF> Renato Cordeiro / Luis Maximiano / Ali Karakas