Adlatina 75 by Adlatina

SUMARIO 15

2014 STANDOUTS

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Killer Latin Ads Going to Cannes

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E d i t o r i a l 1 1 / N o t a d e t a p a : M u n d o i n d i e 1 5 / 4 5 / F e s t i v a l E l S o l 4 8 / 6 1 / 驴 De j a d e c r ee r l a g en t e en l a p u b l i c i d a d ? 6 4 / 6 6 / E s p e c i a l P r o d u c t o r a s 6 9 / 9 7 / In v e s t i g a c i 贸 n - B r a n d i n g 1 0 0 / 1 0 8 / E l me r g e r q u e n o f u e 1 1 2 / 1 1 5 / S t a n d o u t s 1 1 9 / 1 4 6 / F e s t i v a l F i a p 1 4 8 / 1 5 3 / H a c e r c o l a p a r a

RIO 75 Festival El Sol

Mundo indie en Iberoamérica

Las agencias independientes irrumpieron en el mercado con características más flexibles y adaptables, y su foco puesto en la búsqueda de ideas innovadoras. Descreen de la burocracia, de las grandes estructuras y siguen sus propias reglas. En la nota, los representantes de algunas de las principales agencias indies de la región hablan sobre su experiencia e ideología.

Se llevó a cabo la edición del festival El Sol más internacional, exigente y la que ha convocado a más talentos de la región. También la que incluyó por primera vez, de modo muy innovador, un marketer exitoso en el plano global o regional en cada jurado. Lola, en Exterior; Del Campo en Marketing Promocional; McCann Perú en Medios, y DDB Brasil en Diarios y Revistas, fueron las únicas ganadoras de GP sobre un total de 12 categorías.

¿Deja de creer la gente en la publicidad?

Especial productoras

Las últimas encuestas del consumidor demuestran que se sigue profundizando un sentimiento de escepticismo en el público respecto de los mensajes publicitarios que aparecen en los medios, sean audiovisuales, impresos o digitales. A todo esto se ha agregado, en los últimos tiempos, un recrudecimiento de la interacción del público con las marcas en los medios sociales, que parece abrir nuevas perspectivas a la estrategia general de ventas de las empresas.

Investigación-branding: McDonald’s

La historia de McDonald’s, uno de los líderes del sector de comida rápida a nivel mundial. Una compañía con restaurantes en 119 países, que se expandió con la visión de un empresario y gracias a fuer tes campañas publicitarias, pero que en el camino también ha cosechado fuer tes detractores.

Con el Mundial de fútbol como principal impulsor de trabajo, el primer semestre del año se presentó con buen volumen de producciones y novedades en el ámbito de las productoras de cine publicitario. A continuación, los players de la industria compar ten su visión sobre la actualidad del mercado.

El merger que no fue

A mediados del año pasado, Publicis y Omnicom anunciaban una fusión para dar lugar al Publicis Omnicom Group, el holding publicitario más grande del mundo. Con los ceos de los holdings competidores en contra y un mar de dudas por parte de los clientes, finalmente la unión se disolvió. En la nota un recorrido desde su venturoso inicio hasta su increíble agonía.

Standouts

Luego de su exitosa aparición en 2012, llegó la tercera edición de Standouts. Un proyecto en común entre dos medios líderes dedicados a la información de marketing y comunicaciones: Advertising Age, líder mundial, y Adlatina, líder en la región iberoamericana.

v e r a r t e 1 5 6 / 1 6 1 / L o s me j o r e s a r t í c u l o s d e A d v e r t i s i n g A g e 1 6 4 / 1 6 5 y d e a d l a t i n a . c o m 1 6 6 / 1 6 9 / Se l e c c i ó n G r á f i c a 1 7 2 / 1 7 7 / Se l e c c i ó n TV 1 7 8

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/ Las 20 noticias

STAFF

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Florencia Álvarez Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Gonzalo Maestre Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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editorial: HACE 14 AÑOS , CUANDO NAC Í A ADL ATINA , HAB ÍA SOLO 4 CATEGOR ÍAS

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annes Lions, la cita a la que nadie quiere faltar, nuevamente con año récord

Jorge Raúl Martínez Director

s indiscutible, Cannes Lions es el evento anual de la industria del marketing y las comunicaciones. Y es cierto, hay otros premios muy distinguidos, tanto globales -D&AD o The One Show- como regionales –aquí destaco a partir de este año a El Soly locales –de cada país-, pero la diferencia es abrumadora, tanto por convocatoria de profesionales como por cantidad de trabajos en competición. Hace 14 años, cuando nacía Adlatina, había solo 4 categorías (Film, Press & Posters, Cyber y Media), hoy son 17. La cantidad de jurados apenas llegaba a los 70, hoy sobrepasan los 300. Ni que hablar de los delegados, de los poco más de 6.000 de comienzos de siglo, para este año se esperan más de 12.000. También, la superación de las cifras de inscripciones era impensada para quienes manejaban el festival por aquel entonces: de casi 15.000 se llega a esta edición con más de 37.000 trabajos. Un dato pequeño para un recuerdo grande: en el año 2000, la Argentina realizó un “masivo” envío consistente en 213 inscrip-

ciones en Press & Posters, 68 en Televisión, 18 en Medios y 2 en Internet. Es decir, un total de 301. Y por aquel entonces, más allá de la presencia de algunos ejecutivos de redes y holdings y algún que otro marketer curioso, los asistentes al festival de la Costa Azul eran principalmente creativos publicitarios y directores y productores de compañías de cine publicitario. Por supuesto, los premiados eran muchos menos y el valor de cada León era muy superior. Una pequeña historia con el glamour de la Costa Azul En esta historia, el único país latinoamericano con presencia de players de primera categoría es Brasil. Un país que se manejó a otra escala y hoy lo hace más aún. Brasil desde los finales de los noventa, principalmente a partir del aporte de 2 agencias, AlmapBBDO y DM9DDB, es uno de los que más inscriben, uno de los que más ganan y también unos de los países que más gente envía. Hoy por hoy, con 3321 piezas en competencia, es el único de Latinoamérica que integra el Club de los Mil –junto a Estados Unidos (6213), Reino Unido (2757), Alemania (2376), Francia (1838), Australia (1543) y Japón (1146). La competición del año 2000 dejó buenos recuerdos para Latinoamérica. Luego de que DM9 se consagrara Agencia del Año en 1998/99, es decir por dos años consecutivos, en esa edición la abanderada latinoamericana y mejor del festival fue AlmapBBDO. También, por primera vez, un latinoamericano presidió el jurado de Film y Press & Posters, Marcello Serpa. El año 2000, el del nacimiento de Adlatina, también dejaría otro hito. Por primera vez, los publicitarios de Latinoamérica pudieron seguir online la sucesión de noticias y todo el color del festival de Cannes. Por primera vez, miles de creativos y ejecutivos se enteraban, aún antes de que fuera oficial, a partir del agresivo estilo periodístico que sigue caracterizando a Adlatina, quién de sus coterráneos había obtenido un león.

En el 2000 fuimos dos los enviados especiales de Adlatina, Pancho Dondo –el primer secretario de redacción de Adlatina- y quien escribe este artículo. Este año, por Adlatina seremos 5 periodistas los enviados especiales. Y si uno analiza los números de aquel año inicial, salvando las distancias y envergaduras de negocio, Adlatina en porcentajes creció a la par del evento del león. Nuevo récord “Cannes Lions creció”, un titular que por repetido no deja de ser noticia. Es una constante. Este año alcanzó la cifra récord de 37.427 inscripciones en 17 categorías versus las 35.765 del año pasado. En total, anotaron material 97 países. Outdoor (5660) y Press (5007) fueron las categorías de mayor cantidad de inscripciones. Seguidas por Cyber (3660), Promo & Activation (3241), Media (3127), Film (2838), Direct (2676), Design (2624), Film Craft (2073), PR (1850), Branded Content & Entertainment (1178), Radio (1448), Mobile (1187), Titanium & Integrated Lions (378), Innovation (206), Product Design (194) y Creative Effectiveness (80). Cyber fue una de las categorías que presentó el mayor porcentaje de aumento (39 por ciento), convirtiéndose en la tercera con mayor número de inscripciones. También PR con un 43 por ciento. Mientras que cayeron Film (-9 por ciento), Press (-12 por ciento) y Radio (-7 por ciento). Con respecto a Latinoamérica, luego de Brasil, se destacan España con 947 inscripciones, México con 819, Argentina con 797 y Colombia con 595. Oteando material, asoman grandes ideas, sobre todo en las nuevas categorías, y entre miles de casos, una tendencia que crece año a año, la vinculación de las marcas con los temas sociales. Ideas y desarrollos muy bienvenidos, con una sola preocupación al respecto, utilizando palabras de Carlos Bayala en la reciente y lucida edición de El Sol: “El debate consiste en si esto se trata como parte central de la agenda de las compañías o solo del sector de marketing”.

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E MPR E S AS M O T IV A D A S PO R L A INNO V A C IÓ N, E L C A M B IO Y E L A PR E ND IZA JE CONT Í NU O

undo indie en Iberoamérica “La publicidad ha de explorar un sentimiento”, dice Dan Wieden, uno de los creativos que mejor refleja el espíritu indie. “Nuestra misión como compañía es crear un entorno en el que la gente pueda venir y desarrollar lo mejor de su potencial”, agrega. En estas dos frases se sintetiza la ideología de las agencias independientes, que irrumpieron en el mercado con características más flexibles y adaptables, y su foco puesto en la búsqueda de ideas innovadoras. Descreen de la burocracia, de las grandes estructuras y siguen sus propias reglas. A continuación, los representantes de algunas de las principales agencias indies de la región hablan sobre su experiencia e ideología.

S E BAS T I ÁN AR R E CHE D E R A, JUA N C L A V E R O L Y M A T ÍA S R IG A L I, D E A C M É X IC O

l trabajo habla

No conformarse con lo simple, entender que el objetivo es vender productos y no traicionar la filosofía de la agencia son las claves que sientan las bases del trabajo de la indie mexicana AC.

Rigali, Claverol y Arrechedera: “Nuestra filosofía está basada en la incomodidad”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 2007 Staff: 65 personas. Oficinas: Ciudad de México.

La industria publicitaria está pasando por el cambio más importante de los últimos 50 años”, estiman Sebastián Arrechedera, Juan Claverol y Matías Rigali, socios fundadores y director general de AC, respectivamente. En este contexto, aseguran: “Las agencias indies son las que mejor preparadas están porque tienen un entendimiento de la problemática diferente, asociado mayormente a la capacidad de respuesta y adaptación a nuevos entornos de integración. La indie ve al cliente como un partner y sabe que su futuro depende del éxito del negocio del cliente. No hay alineación internacional, no hay política, el trabajo habla”. CREATIVIDAD Y SERVICIO

“Nos definimos como una agencia independiente, creativa pero sin descuidar el servicio. Nuestra filosofía está

basada en la incomodidad: Lo que para otros es una mala señal, para nosotros es el principio de algo nuevo y extraordinario”, aseguran Arrechedera, Claverol y Rigali. Agregan que, básicamente, consiste en dejar de hacer lo mismo, evitar los caminos comunes y tomar cada desafío como la oportunidad de reinventarse: “Con ese espíritu nació la agencia y ese mismo espíritu es el que nos motiva día a día para brindar un producto diferente”. Para esto, hay tres claves que rigen la tarea diaria. En palabras de los socios fundadores y del director general: “No conformarse con lo simple, con la primera idea, con lo que te piden; entender que hacemos publicidad para vender productos. El éxito de nuestros clientes es nuestro éxito. Y no traicionar nuestra filosofía”.

Cúpula Directiva: Sebastián Arrechedera y Juan Claverol (socios); Matías Rigali (director general); Miquel Daura (vp business development); Carlos Carbajal (director general creativo); Gatsby Amézquita, Fabiana Marín, Marco Kidwell (dirección cuentas); Rocio Cuadra, Félix Tapia (dirección creativa); Aida Garatea (directora de producción); Bárbara Contreras (directora de finanzas). Clientes:Volkswagen, Cablevisión, Bacardi, Lenovo, AXA, entre otros.

ISAH AC O LI V E R , D I R E CT O R CR E AT I V O E J E C UT IV O D E &R O SÀ S

ucking advertising “Antes de publicitarios, somos consumidores”, dicen en &Rosàs. Y aseguran que no pretenden ser una agencia para todo el mundo, pero sí convertirse en una firma capaz de realizar el tipo de publicidad que cruza la línea, llega a la gente, se convierte en cultura popular, sorprende, entretiene y emociona.

Isahac Oliver: “Creemos en el trabajo de verdad, el que funciona en la calle”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 2003. Staff: 25 personas. Oficinas: Barcelona. Cúpula Directiva: Jordi Rosàs (ceo), Isahac Oliver (director creativo ejecutivo), Kirsten Haack (directora de negocio). Clientes: Dewars, Decathlon, Damm, Veri, Casa Tarradellas, Pepsico. Facturación 2013: 7.600.000 de

Fundada en 2003 por Oriol Villar y Jordi Rosàs, de la antigua Villar-Rosàs hoy solo se mantiene la segunda parte, cambio que ha llevado a la agencia a vivir una reinvención. Isahac Oliver, el director creativo ejecutivo de &Rosàs, asegura que mantienen una relación tortuosa con la publicidad, lo cual ellos sintetizan en la frase “Fucking advertising”. “Pasamos de la obsesión o la envidia por trabajos memorables como los de W+K, Mother, BBH..., al odio en mayúsculas al cruzarnos con una campaña que nos trata como estúpidos. La publicidad es intrusiva, puede molestar, perseguir y machacar. Pero también es capaz de cruzar la línea, llegar a la gente, convertirse en cultura popular, sorprender, entretener y emocionar. Y eso es lo que pretendemos. Porque antes que publicitarios, somos consumidores”.

En este sentido, repasa las claves que deben tener en cuenta para lograrlo y sostiene: “No pretender ser una agencia para todo el mundo. No queremos crecer por crecer. Buscamos clientes que quieran construir marcas sólidas. No creer demasiado en los concursos. Para construir una marca es necesario ir de la mano con el cliente, ser un equipo. Por eso buscamos relaciones duraderas, directas y cercanas. No empezar a trabajar ejecuciones hasta que no hemos definido el alma de una marca. No trabajar pensando en los festivales. Creemos en el trabajo de verdad, el que funciona en la calle”. Para Oliver, si bien en un entorno tan cambiante, complejo e indefinido como el actual, puede parecer que las grandes multinacionales sobreviven mejor porque no dependen de un único mercado, las agencias independientes deben mantenerse firmes: “No tenemos que crecer

dólares.

por crecer -el modelo colaborativo se está mostrando como el más efectivo- y eso nos permite seguir siendo libres para tomar nuestras propias decisiones y mantenernos fieles a nuestros principios”. 17

F E R NAND O CAMP O S , CCO D E SA NT A C L A R A B R A SIL

o perder la esencia “Somos una agencia de 8 años que ya nació integrada”, asegura Fernando Campos, chief creative officer de Santa Clara, frente a un escenario donde, dice, las agencias globales luchan día a día por lograr la integración. Con una fuerte inversión en estrategia, Campos sostiene que basan la efectividad de los trabajos en dos criterios: relevancia y legitimidad.

Ulisses Zamboni y Fernando Campos, ceo y cco de Santa Clara Brasil.

FICHA TÉCNICA Fundación: Mayo de 2006. Staff: 85 personas. Oficinas: San Pablo, Brasil. Cúpula Directiva: Ulisses Zamboni (ceo), Fernando Campos (cco), Rodrigo Toledo (coo).

Todavía veo a las agencias globales, con escritorios de más de 200 personas, luchando por una integración en el día a día. En los festivales, obviamente, esa barrera fue vencida, pues en esos casos las agencias se integran y producen casos interesantísimos. Pero todos sabemos que ese no es el día a día de esas agencias. Es una situación ‘de laboratorio’”, afirma Fernando Campos, chief creative officer de Santa Clara Brasil. Y agrega: “Recibimos cada año una serie de clientes que vivieron esa experiencia en agencias que estaban luchando por integrar, en los más diversos niveles: integrar visión creativa con visión estratégica, integrar on y offline, integrar departamentos, integrar cliente y equipo de la agencia en un proceso de innovación. En fin, entiendo que hacer esto en un negocio que gana dinero hace décadas de forma desintegrada es difícil”.

En este sentido, el creativo sostiene que Santa Clara nació hace 8 años como una agencia ya integrada. “Y es bien remunerada inclusive por eso”, aclara. Aunque advierte que deben cuidarse día a día para que el proceso de crecimiento no les haga perder lo esencial: “Me parece que ese es el desafío de todas las buenas agencias independientes: porque son buenas, crecen. Pero al crecer, no deben perder las características que la hiceron deseada”. LA IMPORTANCIA DE LA ESTRATEGIA

A la hora de establecer las principales claves para lograr un trabajo efectivo, el cco de Santa Clara opina: “Tenemos dos criterios que nos definen una especie de filtro para decidir si una campaña, pieza o abordaje es eficiente: relevancia y legitimidad. Creamos una serie de metodologías para definir si una idea es verdaderamente relevante y legítima para su target”.

Clientes: Diageo (Jun Daiti), Alpargatas (Rainha, Topper e Timberland), Grupo Boticário (Quem Disse, Berenice? e Eudora), J. Macedo (Dona Benta, Petybon, Sol), Takeda (Neosaldina, Nebacetin e Nenedent), Qualicorp, Lycra, Ri Happy, PB Kids, Idea Zarvos, entre otros. Facturación 2013: Aproximadamente 150.000.000 reales de billings y 22.000.000 reales de ingresos.

DANIEL SOLANA, P R E S I D E NT E Y F U ND AD O R D E D O UB L E Y O U

as agencias viven de la credibilidad Agencia independiente con oficinas en Barcelona, Madrid, México D.F y Santiago de Chile, Double You fue fundada en 1997 por Daniel Solana, presidente, y Cuca Oliva, responsable financiera. Si bien nació como agencia digital, sus directivos entendieron que debían plantear la publicidad orientada a construir conversaciones con el público.

Daniel Solana: “En estos momentos se requieren personas que estén preocupadas por el oficio y no tanto por el negocio”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 1997. Staff: Alrededor de 150 personas. Oficinas: Barcelona, Madrid, México D.F. y Santiago de Chile.

Double You es una agencia que nació como digital en 1997, fundada por Daniel Solana, presidente, y Cuca Oliva, responsable financiera. “Trabajar en el entorno digital nos permitió descubrir que debíamos plantear la publicidad de otra manera. Más orientada a construir conversaciones con nuestro público, a buscar su participación activa en proyectos que vincularan el interés de la marca con el de su target, que buscara a sus audiencias creando sus propios canales y contenidos, que empleara otros recursos creativos, no solo relacionados en el ‘qué decir’, sino también en el ‘cómo llegar’”, explica Solana. FIDELIDAD, COMPAÑERISMO Y CONEXIÓN

Para el presidente de Double You, hay tres cuestiones clave a la hora de lograr un trabajo eficiente, de acuerdo con la filosofía de la agencia.

“La primera sería ser fiel a lo que uno cree”, reflexiona. Aunque advierte: “Eso no significa ser inflexible, u obcecado, sino hacer todo lo posible para evitar que el cliente tome decisiones que uno piensa que pueden perjudicar al proyecto. Las agencias vivimos de nuestra credibilidad. No podemos perderla”. La segunda clave, dice, sería tratar de convertir al cliente en compañero de trabajo: “Necesitamos formar un equipo con ellos, porque en realidad un buen trabajo empieza y acaba siempre por ellos. Necesitamos ganarnos su confianza”. La tercera clave tiene que ver con no abandonar nunca la conexión con el público. Al respecto, explica: “Trabajamos para las marcas, pero en realidad somos los encargados de establecer un puente entre las marcas y el público al que se dirigen. La publicidad hoy debe ser un acuerdo entre marcas y personas”.

Cúpula Directiva: Daniel Solana, fundador y presidente; Cuca Oliva, fundadora y responsable financiera; Frédéric Sanz, socio y líder de la oficina de Barcelona (junto a Alba González en Cuentas y Xavi Caparrós en Creatividad); Tania Cavada, líder de la oficina de Madrid (con Xavi de La Cruz en Creatividad); Carlos Vázquez, líder de la agencia en México. En Chile se está constituyendo el equipo directivo. Clientes: Barcelona: Audi, Atrápalo, Nike, Evax y Dodot (de Procter & Gamble), entre otros. Madrid: Turismo de España, Michelin, Pepe Jeans y grupo Maxxium (Larios, Dyc, Jim Beam), entre otros. México: ha trabajado durante el 2013 para Indio, Nike, MABE y Bimbo (Ricolino y Tía Rosa). Chile: está empezando a trabajar para Atrápalo, DeLonghi, Monsanto y BCI Seguros.

MAXIMILIAN O K O E NI G Y CAR O LI NA KO E NI G , D E KO E NIG & PA R T NE R S E C UA D O R

as indies, el pulmón creativo de la industria

“En las agencias independientes se desarroollan en mayor medida los talentos, sin ataduras ni burocracias”, sostienen Maximiliano y Carolina Koenig. La agencia ecuatoriana, que está próxima a cumplir su segunda década de vida, se basa en su Iniciativa K, “la búsqueda de un estado mental creativo que permita ver el mundo con mente despejada”.

La familia Koenig: Juan Manuel, Carolina, Maximiliano y Cecilia Dupont de Koenig.

FICHA TÉCNICA Fundación: Mayo de 2006. Fundación: 1995. Staff: 50 personas. Oficinas: Guayaquil y Quito

(Ecuador).

“El atributo diferenciador de las agencias independientes es, sin lugar a duda, su capacidad gigantesca de adaptación y actualización”, dicen Maximiliano y Carolina Koenig. “Siempre decimos que nuestra agencia es orgánica, lo que significa que va cambiando y modificándose de acuerdo a lo que nuestros clientes y consumidores van exigiendo o necesitando”, agregan. Y aquí radica el factor relevante de las agencias independientes, su capacidad de cambio. “Por otra parte, las indies son el pulmón creativo de la industria. Al igual que en los sectores del entretenimiento o tecnología, es en las agencias independientes donde se desarrollan en mayor medida los talentos, sin ataduras ni burocracia”, aseguran.

INICIATIVA K

Desde hace algunos años, en Koenig & Partners persiguen una filosofía que ellos llaman Iniciativa K. “Se resume en la búsqueda de un estado mental creativo que nos permita ver el mundo con mente despejada, sin límites emocionales, corpóreos o intelectuales”, explican. La idea es desarrollar una capacidad crítica que permita estar realmente al día de lo que sucede en el mundo y ser capaces de redireccionar esta información a su trabajo diario. “Esto quiere decir que buscamos que nuestro equipo pueda pensar nuestras marcas contextualizándolas en lo contemporáneo, insertándolas como algo natural dentro de las nuevas formas de relacionarnos que tenemos todos”, concluyen.

Cúpula Directiva: Cecilia Dupont de Koenig (presidente ejecutivo), Maximiliano Koenig (vicepresidente ejecutivo), Juan Manuel Koenig (vicepresidente creativo), Carolina Koenig (vicepresidente gerente), John Duque (director administrativo y financiero). Clientes: Cervecería Nacional (SabMiller), Carozzi, Costa, Ambrosoli, Red Bull, Koleston, UPS, Diario El Universo, Mall del Sur, CityMall, Computrón, Lubrilaca, Computrón, Interoc, Radio City, Junta de Beneficencia, Diario Súper, Villa Italia, Hospital León Becerra, Expoplaza, Presidencia de la República, Ministerio de Turismo. Ministerio de Salud, Ministerio de Comercio Exterior, Ministerio de Desarrollo Social. Facturación 2013: 16 millones de

dólares.

JU AN OUBIÑA , D I R E CT O R CR E AT I V O E J E CU T I V O D E G R UPO G A L L E G O S

a creatividad es la clave

“Generar ideas es una responsabilidad de todos”, sostiene Oubiña, y así lo creen en Grupo Gallegos, una agencia donde la búsqueda está puesta en pensar cómo ser mejores, más creativos y más inteligentes.

Juan Oubiña: “Nuestra estructura es flexible y el cambio ha sido una constante”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 2001. Staff: más de 95 personas. Oficinas: Huntington Beach, Cali-

fornia. Cúpula Directiva: John Gallegos (ceo y fundador), Andrew Delbridge (chief strategy & engagement officer), Joe Da Silva (managing director), Julie Beall (director of finance), Jose Pablo Rodriguez (group account direct).

La creatividad dentro y fuera del departamento creativo es una de las principales características de Grupo Gallegos. Su flamante director creativo ejecutivo, Juan Oubiña, destaca también la innovación: “Nuestra estructura es flexible y el cambio ha sido una constante. Hemos abierto oficinas en el exterior, hemos desarrollado el departamento de contenido, hemos construido estudios dentro de la agencia, un gimnasio; constantemente estamos pensando cómo ser mejores, más creativos, más inteligentes. El objetivo siempre es el mismo, seguir evolucionando para encontrar soluciones creativas para nuestros clientes”. Además de la creatividad, el creativo menciona que el trabajo en equipo siempre caracterizó a la agencia. “Entendimos que la creatividad no le pertenecía a un departamento y que generar ideas es una responsabilidad de todos. La idea es generar

un ambiente relajado que inspire a crear nuevas y mejores ideas”, explica. En una industria que vive un proceso de constante transformación, el desafio de las agencias, según Oubiña, es “desprenderse o abandonar la estructura departamental y encontrar una estructura mucho más flexible que permita armar equipos en función del target o de los problemas específicos que el cliente tenga”. El creativo agrega que la mayoría de las agencias de Estados Unidos (más allá del mercado hispano) tienen una estructura antigua, departamental y rígida que hace muy difícil adaptarse o evolucionar junto al consumidor. “Para muchas agencias el cambio es un proceso largo y doloroso, nuestra agencia tiene la virtud de ser independiente y eso nos permite cambiar y evolucionar rápidamente sin pedirle permiso a nadie. Muchos clientes ya están viendo las ventajas de trabajar con agencias como la nuestra, que están mejor

Clientes: Comcast, JCPenney California Milk Processor Board, Valvoline, Wonderful Pistachios, Toshiba Latin, Contru-Guia, Motel 6, The Clorox Company, Foster Farms, Country Financial, Carnival Cruise Lines. Facturación 2013: Forecast

$50MM.

preparadas para encontrar soluciones integradas para esta audiencia que definimos como ‘New America’. Hoy la mayoría de nuestros clientes valoran nuestra visión y nuestra manera de encarar los nuevos problemas que establecen los consumidores”. 23

BR U NO LAMBE R T I NI , S O CI O D E C IR C US

olaboración, humildad e innovación Desde su nacimiento, Circus dedica su energía a construir historias que se expresan en experiencias inspiradas en las verdades humanas y potenciadas por la innovación. “Todas nuestras acciones son human-centered y buscan transformar marcas descubriendo necesidades, comportamientos o deseos”, sostienen desde la agencia.

Bruno Lambertini: “En 2014, las agencias indies deberemos seguir demostrando con hechos reales nuestras promesas de valor”.

FICHA TÉCNICA Fundación: Mayo de 2005. Staff: 213 personas. Oficinas: Mexico DF, Buenos Aires, Madrid y Los Ángeles. Cúpula Directiva: Ignacio Liaudat, Julieta Rey, Paula Lopez, Irma Zapata, Santiago Sarni (DF), Luis Alonso, Pablo Peréz Solero, Julio Galvez (Madrid), Seto Olivieri, Luciano Landajo (Bs. As.), Christopher Roberts, Bruno Lambertini (Los Ángeles).

Basada en la filosofía del Ch’i, concepto proveniente de la cultura china tradicional, Circus tiene tres pilares elementales: la colaboración, la humildad y la innovación. “Estos simples principios están subestimados en la mayoría de las agencias, nosotros los tomamos con mucha atención y buscamos que se expresen todos los días en los pequeños hábitos de nuestros equipos”, explica Bruno Lambertini. “Al final del camino nuestro plan es muy simple, buscamos mantener la solidez y el alcance de nuestro micro-network con la agilidad y pasión de un start-up”, agrega. “Los últimos cien años estuvieron definidos por los medios masivos”, reflexiona Lambertini. “En los próximos cien, la comunicación será completamente diferente, la gente va a editar los millones de mensajes y compartir solo aquellos con los cuales se identifiquen entre sus miles de conexiones”, augura. Y sostiene que frente a esta

transformación, la industria publicitaria está ‘démodé’. “Existe una gran frustración entre la gente de la industria, se quieren hacer las cosas bien, se busca pensar real pero existen muchas trabas en los sistemas que no lo permiten. Se avecinan muchos cambios importantes y profundos que se vienen gestando hace un tiempo largo. Las agencias independientes tenemos la responsabilidad de actuar como agentes culturales que escuchan, observan y actúan encontrando el ‘edge’ de nuestra industria”, dice el creativo. Además, advierte que este año deberán demostrar las promesas de valor para no correr el riesgo de volverse parte estanca del sistema. ACCIONES HUMAN-CENTERED

“Desde nuestro nacimiento, hace 9 años dedicamos nuestras energías a construir historias que se expresan en experiencias inspiradas en las verdades humanas

Clientes: Coca Cola, Netflix, Nestle, Turner, Warner Bross Pictures, Grupo Bimbo, Holcim, Virgin Mobile, Banamex / Citibank, Mondelez. Facturación 2013: 21 MM de

dólares.

y potenciadas por la innovación”, explica Lambertini. “Construimos acciones que trascienden el espacio de lo meramente publicitario y se meten en el contenido de la gente, buscamos ganar la atención de nuestros consumidores. De esta manera cuidamos nuestro producto y no nos transformarnos en una fábrica de propagandas”. En este sentido, la única clave, asegura, es y seguirá siendo el equipo.

PETA R IV E R O Y HO R NO S , CE O Y D G C D E H UM A N

oven, independiente e integral “Somos accesibles, cercanos, buscamos la complicidad y el entusiasmo en nuestros clientes, fundamental para que un proyecto se transforme en algo posible”, asegura Peta Rivero y Hornos, casi como una declaración de principios.

Peta Rivero y Hornos: “Las agencias indies son más libres en las decisiones y eso las hace más versátiles”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 2011. Staff: 40 personas. Oficinas: Buenos Aires, Argentina. Cúpula Directiva: Peta Rivero y

Hornos (ceo y dgc). Clientes: Coca Cola Company, Vitamin Water, Puma, Nivea, Chandon, Terrazas, Latitud 33, Valmont, Baron B, Arcor, Personal, Cardiff BNP, Axion, Patagonia, Molinos, P&G y Femsa.

“Human siempre fue un sueño que uno tiene adentro”, comentaba Peta Rivero y Hornos a adlatina.com el año pasado, con respecto al nacimiento de la agencia de la cual es ceo y dgc. Su nombre, Human, define el espíritu de la compañía, que se refleja en “la capacidad única del ser humano de crear y contar historias”. Explica Peta Rivero y Hornos: “Yo quería revalorizar al ser humano. Creo que entre tanta máquina y tanta tecnología que nos rodea muchas veces se nos pierde ese valor. No hay máquina más perfecta que el ser humano, con sus virtudes y sus errores. Todo el tiempo fomentamos lo digital y demás, pero muchas veces eso hace más antisocial a las personas. Soy un amante de la tecnología pero sigo pensando que nos falta mucha educación para usarla correctamente. En el futuro el gran desafío es unir el mundo

online con el offline, cómo lograr unir esas instancias de verdad”. CONJUGAR JUVENTUD Y EXPERIENCIA

“Human es una agencia joven e independiente, esencialmente integral, donde la creatividad y el planeamiento provienen de un equipo interdisciplinario. La agencia busca efectividad no solo en la definición de mensajes a comunicar sino también en un contenido capaz de ser lo suficientemente memorable y claro para la comunicación de este mensaje. Nos destacamos en este sentido. Somos accesibles, cercanos, buscamos la complicidad y el entusiasmo en nuestros clientes, fundamental para que un proyecto se transforme en algo posible”, define el ceo de Human. Además, asegura que están constantemente nutriéndose de las tendencias, el mundo, las personas, el arte, la industria

del entretenimiento, las nuevas tecnologías, y con todo este background, intentan estar un paso adelante. “Creemos que el ser humano siempre está aprendiendo y eso intentamos hacer, aprender y reinventarnos, una y otra vez”, sintetiza. En este sentido, sostiene que la clave para lograrlo es una conjunción de conceptos: visión, originalidad, compromiso, consistencia, conectividad e innovación, un equipo humano eficiente y creativo. En este marco, considera: “Las agencias indies aportan una mirada joven pero con experiencia; entienden el presente y lo que se viene; son más libres en las decisiones y eso las hace más versátiles”.

GABR IEL MALO NE AY , P R E S I D E NT E D E CR AV E R O A R G E NT INA

a frescura de lo no estandarizado Consistencia, coherencia, continuidad y creatividad son los cuatro conceptos que definen el pensamiento de Cravero, una agencia cien por ciento local, cuyo foco está puesto en el trabajo y en una fuerte orientación hacia el negocio y los resultados.

Gabriel Maloneay: “En las indies, el talento, el compromiso y la pasión son excluyentes. La gente hace la diferencia; no las estructuras”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 2005. Staff: 50 personas. Oficinas: Argentina. Cúpula Directiva: Gabriel Maloneay (presidente), Juan Cravero (dgc y vicepresidente) y Martín Glücksmann (director financiero).

“Para agregar verdadero valor a nuestras marcas es necesario mucho trabajo. Además, una fuerte orientación hacia el negocio y los resultados. Nuestros clientes nos eligen y se quedan con nosotros por esto y solo por esto, somos una agencia cien por ciento nacional, acá no hay alineación que valga”, sostiene Gabriel Maloneay, presidente de Cravero Argentina. La agencia está próxima a cumplir una década de vida, basada en un crecimiento sostenido y rentable que, dice Maloneay, solo se consigue a través de la construcción de vínculos sólidos y de largo plazo: “Crecemos con nuestros clientes y ellos crecen con nosotros”. LAS 4 C

Consistencia, coherencia, continuidad y creatividad son los cuatro conceptos que rigen la labor de Cravero. “Somos fundamentalistas de este pensamiento –asegura Maloneay-. Y

cuando logramos aplicarlo lo que hacemos es contundente”. En el marco de una industria compleja y diversificada, para el presidente de Cravero, las agencias indies están liderando el cambio que impone la cultura digital con mucho esfuerzo. “Las agencias indies, en este contexto, aportan la frescura de lo no estandarizado, suman flexibilidad y versatilidad a un mercado que hoy lo necesita más que nunca. Sin formatos preestablecidos, las indies estamos preparadas para diseñar nuestra propuesta de valor a medida. Independientes también a la hora de pensar y recomendar más allá de los compromisos corporativos, más allá de la política. Más auténticas y genuinas, más audaces. Lideradas y atendidas por sus propios dueños, tienen entonces su identidad, son 100 por ciento personalistas y eso también viene bien. En las indies, el talento, el compromiso y la pasión son excluyentes. La gente hace la diferencia; no las estructuras”.

Clientes: ABInBev (Brahma Argentina, Brahma Beats, Patagonia y Baltica), Andrómaco (Dermaglós e Hipoglós), AXION energy (Institucional, Combustibles, Lubricantes y Retail), Bodegas Nieto Senetiner (Benjamín Nieto Senetiner, Emilia Nieto Senetiner, Nieto Senetiner, Don Nicanor y Cadus), Cerro Castor (Institucional, Castor SkiLodge, Popper y Cape Horn), Gruppo Campari (vermut Cinzano), La Serenísima (Institucional, Leches, Quesos, Manteca, Dulce de Leche, Crema y Ricotta), Mc Cain (Sibarita), Molinos Río de la Plata (Granja del Sol: Patitas, Listtos y Milanesas de Soja), OMINT Institucional, Papelera del Plata (Elite, Sussex, Ladysoft, Higienol, Babysec y Cotidian), Premium Assistance, Radio Taxi Premium, Radio Victoria (Hitachi), Rally Argentino.

P AP Ó N R I CCI AR E LLI , F U ND A D O R Y C E O D E D O N B UE NO S A IR E S

l Don de dedicarle tiempo a las marcas Sentir, pensar y hacer son los tres pasos que definen la filosofía de la agencia que nació a fines de 2008, con la misión de lograr que las personas y las marcas conversen.

Papón Ricciarelli: “Hay veces que la burocracia interna de las agencias y de las redes hacen perder el foco que los líderes ponen en la marca y en los consumidores”.

FICHA TÉCNICA Fundación: Diciembre de 2008. Staff: 55 personas. Cúpula Directiva: Propietarios y principales accionistas: Papón Ricciarelli (presidente), Agustín Marqués (vicepresidente), Mariano Ricciarelli (director suplente). Clientes: Blaisten, Cablevision, Cepas de Argentina, Danone Aguas, Easy, Fibertel, Gobierno de la Ciudad, ICBC, Olimpykus, ipanema, PAE, Reebok, Vicente Lopez, Virulana.

“La filosofía de la agencia es estar en sintonía entre lo que sentimos, pensamos y hacemos”, sostiene Papón Ricciarelli, ceo de Don Buenos Aires. Y se explaya: “Sentimos que el paradigma cambió, los consumidores están mucho más activos, exigentes y críticos, por lo tanto necesitan que las marcas se conecten con ellos desde un lugar más auténtico y relevante. Pensamos las marcas como personas, por lo tanto, debemos generar conversaciones con sus consumidores. Por eso, como agencia, hacemos todo para que eso suceda”. “Nuestro Don es dedicarle tiempo a las marcas. Por eso, tenemos un modelo de agencia en el que trabajamos con hasta 12 compañías, porque sabemos que es la cantidad de marcas que podemos atender sin atentar con nuestra misión. Esto es lo que nos permite mantener el foco y construir relaciones de largo plazo con nuestros clientes”, especifica.

En este barco, Ricciarelli está acompañado por Agustín Marqués, Mariano Ricciarelli, Gonzalo Ricca -cco-, Verónica Mauri y Mery Cavalieri -planners-, Silvana Siniavsky -líder del área interactiva-, Carlos Pelu Cavaciocchi -productor audiovisual- y un equipo creativo formado por Rodrigo Greco, Mariano Gamba, Esteban Seimandi, Mathias Harbek, Yago Fandiño, Gustavo Botte, Gustavo Lema y Hector Negri. EN SINTONÍA

El mundo de la industria publicitaria, para Papón Ricciarelli, se divide en dos: organizaciones o agencias que dirigen su atención a su propio negocio y agencias donde el centro de atención es la marca y sus consumidores. En este segundo mundo, dice, están las agencias indies. “Hay veces que la burocracia interna de las agencias y de las redes hacen

Facturación 2013: 43.550.000 de

pesos.

perder el foco que los líderes ponen en la marca y en los consumidores. La atención plena en una agencia independiente como Don está en la marca y el consumidor. La carrera de los festivales y las redes termina distorsionando y haciendo perder el foco, que es lo más importante. El proceso correcto debería ser tener una buena sintonía con el consumidor y con el cliente logrando un gran trabajo y que, como consecuencia, se obtenga un gran resultado”. 29

MANU E L CAMACHO Y MI G UE L M E ND IO L A , SO C IO S FUND A D O R E S D E L A D O B L E V ID A

n taller de experimentación Creer, no detenerse, pensar que se puede innovar de verdad, hacer cosas diferentes, divertirse y tener disciplina son las claves de esta agencia mexicana que vio la luz en agosto de 2007.

Miguel Mendiola y Manuel Camacho: “Planear es tratar de predecir el futuro, innovar es construirlo”.

FICHA TÉCNICA Fundación: Agosto de 2007. Staff: 35 personas. Oficinas: D.F. México. Cúpula Directiva: Manuel Camacho (presidente y socio), Miguel Mendiola (director general y socio), Ari Gonzales (director de planning e innovación) y Ezequiel Daneri (grouper cuentas).

Un trabajo más artesanal, una relación más cercana con los clientes, dedicarle más tiempo a cada proyecto, impregnarle un sello más personal a cada acción, cuidar de los detalles son algunas de las cosas que Miguel Ángel Mendiola y Manuel Camacho pretendían ofrecer a sus clientes cuando anunciaron la creación de su propia agencia La doblevida, en agosto de 2007. Por entonces, estaba comenzando el auge de agencias locales lideradas por una nueva generación de publicistas en México. “La agencia tiene tres principios, el primero está basado en la innovación, una palabra que está utilizada por demás pero que, sin duda, en La doblevida es parte de nuestro sistema de trabajo. Innovación es más que creatividad, no solo es hacer las cosas de diferente manera sino crear nuevas cosas. Planear es tratar de predecir el futuro, innovar es construirlo”,

aseguran sus socios fundadores, Manuel Camacho y Miguel Mendiola. “El segundo está basado en las personas. Creamos pensando en que el receptor final no es un consumidor o target, es una persona que tiene otras preocupaciones, emociones, que tiene ganas de mirar nuevas cosas, divertirse, relajarse, de que la ayuden. Por último, somos una agencia integral que puede arrancar sus ideas desde cualquier medio”, agregan. Asimismo, enumeran tres claves para lograrlo: “La primera es creer, no detenerse, pensar que se puede innovar de verdad, hacer cosas diferentes. La segunda es divertirnos; sin diversión no tiene caso lo que hacemos, porque duro va a ser, es básico divertirnos. La tercera es la disciplina, todo trabajo la necesita”. En este marco, los publicistas sostienen que en la publicidad actual existe la oportunidad de hacer cualquier cosa. En ese

Clientes: Telcel, America Movil, Coca Cola Company, Scribe, Fundación Pernord Ricard, Toyota, Kiosko, Cemex.

marco, las agencias indie aparecen como el taller de experimentación: “Somos el garage donde ensayaban las bandas under, que inventan, tratan, se equivocan y no pasa nada. Todo se mueve, pero de pronto ‘pum’, de ahí sale el gran éxito que todos quieren bailar”.

iderar

R ODR IGO FIG U E R O A R E Y E S , F U ND AD O R Y CE O D E FIR E A D V E R T A INM E NT

iderar el cambio

En un mundo donde no solo se revolucionaron los medios sino también las marcas, Rodrigo Figueroa Reyes asegura que la única manera de cubrir la oferta que espera la gente a la hora de encender su TV, su radio, su computadora, su celular o su iPad es a través de lo que las marcas produzcan. Y advierte: “Las agencias independientes tenemos la responsabilidad de ser líderes de este cambio”.

Rodrigo Figueroa Reyes: “Nuestros contenidos no están dirigidos a targets ni a niveles socioeconómicos, sino a audiencias agrupadas por sentido de pertenencia”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 13 de septiembre de

2002. Staff: 120 personas Oficinas: Buenos Aires (Argentina), Santiago (Chile), Lima (Perú), Quito (Ecuador), Bogotá (Colombia), San José (Costa Rica), Miami (USA), Barcelona (España).

FiRe Advertainment es una agencia que crea y produce contenidos para marcas. “Hacemos ficciones, telenovelas, realities, documentales o cartoons en TV. Creamos desde programas hasta estaciones de radio. Organizamos eventos musicales y deportivos a gran escala, como un concierto o una carrera de autos en la calle. Creamos y producimos obras de teatro. Generamos contenidos en las redes sociales. Nuestros contenidos no están dirigidos a targets ni a niveles socioeconómicos, sino a audiencias agrupadas por sentido de pertenencia. Es lo que algunos llaman Advertainment y otros Branded Content”, explica Rodrigo Figueroa Reyes, su fundador y ceo. Y agrega: “Los contenidos que respetan la inteligencia de la gente, no invaden, no intentan vender a cualquier costo, que inauguran otra era de la publicidad. “Se trata de llevar a los anunciantes a participar de un negocio en sí mismo. El

cambio de paradigma de estos formatos es que la publicidad deja de ser un gasto para pasar a ser una inversión”, sostiene. LA REVOLUCIÓN DE LAS MARCAS

Con la llegada de la TV digital estamos pasando de una oferta de no más de 80 canales a una de 1000. La radio ya la podemos escuchar por internet en los automóviles gracias a las app y el 4G. Las noticias se multiplican minuto a minuto en la web. Los celulares sacan fotos, permiten navegar en la web, enviar y recibir mails, jugar a nuestro videogame favorito e incluso ver televisión, comenta Figueroa Reyes. “Estamos ante la revolución de los medios, pero, sobre todo, de las marcas: porque con su dinero es posible producir para llenar esta infinidad de espacios. Las agencias independientes tenemos la responsabilidad de ser líderes del este cambio”.

Cúpula Directiva: Rodrigo Figueroa Reyes (fundador y ceo), Andrés Vargas (socio y ceo región andina y Centroamérica), Luis Giordano (cfo regional), Santiago Vernengo y Carlos Fraboschi (socios y co-ceo’s Argentina), Alex Meier (socio y ceo Perú), Diego Cardona (managing director Chile), Norman Díaz (managing director Ecuador), Javier Jaramillo (managing director Colombia), Alejandro Cacciola (managing director USA), Andrea Parodi (managing director España). Clientes: Coca-Cola, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Prime, Super TC2000, La Nación, Telefónica, Cencosud, Piaget, Breitling, Omega, Alicorp, Bancolombia, Peugeot, Mobil1, Coto, Gas Natural Fenoza, Formula E, Repsol, entre otros. Facturación 2013: 10.500.000

de dólares.

CR I S T I AN R O CHA, D I R E CT OR G E NE R A L D E M A D E M É X IC O

e sueño a necesidad “Los clientes quieren las mejores ideas sin importar de donde vengan”, aseguran desde Made, agencia fundada por Cristian Rocha y Yosu Arangüena en México. “Ya no importa el tamaño de agencia, ahora la mejor idea gana”, sostienen.

Cristian Rocha: “Los clientes buscan nuevas ideas y diferentes puntos de vista. La apertura hacia las agencias indies cada vez es mayor y la competencia es mucho más abierta”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 11 de febrero de 2010 Staff: 31 personas. Oficinas: México. Cúpula directiva: Yosu Aranguena, Sergio Sharpe, Ernesto Rosillo y Cristian Rocha. Clientes: Alfa Romeo, Babymundo, Dormimundo, Fiat, Kraken de Casa Cuervo, Maxcom, Playboy, Rolling Stone, Stabilo, Vívela y Yale.

“La filosofía de la agencia es muy simple: Dar a cada uno de nuestros clientes un trabajo hecho a la medida y que rompa con todo lo que está allá afuera, que se vea diferente”. Con esta frase, Cristian Rocha, director general de Made México, sintetiza la razón de ser de la agencia. “Si bien nuestro perfil es meramente creativo, no buscamos hacer cosas creativas porque sí. Hay que entender lo que nuestro cliente necesita y siempre buscar que cada pieza que hagamos sea original, le funcione a la marca y, especialmente, que haga calle”, agrega. En este marco, Rocha asegura que para poder llevar a cabo la filosofía de la agencia es indispensable el talento: “Si bien somos una agencia que apoya un cien por ciento al nuevo talento, en un principio, Yosu (Arangüena) y yo decidimos abrir una agencia con gente senior y con una cierta calidad creativa para

poder darle el mejor trabajo a cada uno de nuestros clientes”. Además, especifica que hay que conocer en profundidad al cliente: “Hay que entender perfectamente qué está buscando y qué quiere decir, y un brief no basta, hay que saber leer lo que quiere y darle un valor agregado. Para que todo esto suceda, es vital ganarse su confianza; eso solo se logra con grandes ideas y resultados. Lo peor que puede pasar es que nos vean como proveedores y no como socios”. CON LA VARA ALTA

“La publicidad mexicana está pasando por un gran momento a nivel festivales”, sostiene Rocha. “Cada vez son más las agencias que ponen en alto el nombre de México y creo que esto se basa en gran medida en la apertura de los clientes. Estoy convencido de que talento siempre ha habido en el país, pero los clientes se

han subido al barco y cada vez confían más en sus agencias y nos permiten hacer cosas diferentes y arriesgadas”. Con respecto al presente de las agencias indies en la industria local, define: “Me parece que pasaron de ser un sueño personal a una necesidad de la industria. Hoy los clientes buscan nuevas ideas y diferentes puntos de vista. La apertura hacia las agencias indies cada vez es mayor y la competencia es mucho más abierta. Creo que es un momento de oportunidades y de riesgo para todos, sin importar si eres una agencia independiente o global. Hoy, los clientes quieren las mejores ideas sin importar de donde vengan. Ya no importa el tamaño de agencia, ahora la mejor idea gana”.

ALE X AND R E P E R ALT A, F U ND A D O R , C E O Y C C O D E PE R A L T A SA O PA UL O

reatividad local, experta y ágil Basados en el concepto de Emerging Advertising, que en palabras de Alexandre Peralta, funciona como una guía interna, la agencia brasileña nacida en 2007 trabaja ideas, medios, tecnologías y comportamientos emergentes.

Alexandre Peralta: “En un segmento con tantas adquisiciones como el de la publicidad, ser independiente se está tornando una forma emergente de diferenciarse”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 2007 Staff: 85 personas Oficinas: San Pablo

“Peralta trabaja ideas, medios, tecnologías y comportamientos emergentes. Mientras que TBWA llama a la publicidad que hace como Disruption, o BBH habla de ‘zag’ y el mundo hace ‘zig’, nosotros somos una agencia de Emerging Advertising”, dice Alexandre Peralta como un mantra. El fundador, ceo y chief creative officer de Peralta San Pablo explica: “Emerging Advertising es apenas una forma de contar nuestra filosofía. Porque sabemos que, en verdad, quien tiene que explicarlo es nuestro trabajo. Emerging Advertising es principalmente un posicionamiento para dentro. Nuestra cultura. Nuestro punto de corte. Es una guía interna”. INNOVACIÓN

El creativo y ejecutivo asegura que “el desarrollo de negocios y productos puede tornar a una agencia indispensable para una empresa –incluso cuando la

publicidad no lo es- y puede crear nuevas fuentes de remuneración”. Siguiendo este camino, la agencia estableció un acuerdo con C.E.S.A.R (Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife) para la cocreación de proyectos de innovación para sus clientes.

Cúpula Directiva: Alexandre Peralta (ceo/cco), Mauro Perez (vicepresidente creativo), Denise Gallo (directora creativa ejecutiva), José Carlos Lollo (director de arte), Oscar Ferreira (vicepresidente de estrategia) Jairo Soares (coo/ head of media), Martha Almeida y Alexandre Grilo (directores de grupo de cuentas). Clientes: Anhembi Morumbi, Bacardi, Grey Goose, Itambé, Martini, Mondelez, Natura, Pirelli, Vigor, entre otros. Facturación 2013: 15.000.000 de

DIFERENCIARSE

“Antes de la era digital y de internet, tenía sentido tener una red de 100 oficinas en el mundo. Hoy los clientes modernos no quieren pagar por eso. Buscan una creatividad local, experta y ágil para trabajar conceptos globales con mayor eficiencia, principalmente en mercados emergentes”, puntualiza el ceo de Peralta. Ejemplifica con sus propios clientes, de los cuales una buena parte son marcas globales: “Tenemos Belvita, de Mondelez, en Brasil, mientras que Droga5 la maneja en Estados Unidos; la cuenta

reales.

global de Pirelli en Brasil, que es atendida por 72andSunny en Europa; trabajamos con Bacardi. En un segmento con tantas adquisiciones como el de la publicidad, ser independiente se está tornando una forma emergente de diferenciarse: tener la libertad de tomar decisiones en base a la agencia del cliente y no de un grupo. Creo mucho en el valor que eso tiene para quien contrata una agencia”. 35

ALE J AND R O G O WLAND , NI C O L Á S PIM E NT E L Y PE D R O SA L E H D E + C A ST R O

on la innovación en el ADN La filosofía de la agencia implica ser una empresa que se transforma y muta con cada proyecto. “Desde la forma y el ángulo en que los abordamos hasta la gente que involucramos para cada uno de ellos”, aseguran desde +Castro.

“Solo aceptamos briefs con intenciones reales de innovación”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 2010 Staff: 15 personas. Oficinas: Buenos Aires. Cúpula Directiva: Pedro Saleh, Nicolás Pimentel y Alejandro Gowland. Clientes: Mondelez Latam, Disney Latam, Google, Lojack, Danone, Absolut Vodka, Quilmes.

En mayo de 2010, se lanzó en Argentina +Castro, una propuesta que buscaba combinar creatividad, nuevas tecnologías y producción para ofrecer ideas innovadoras en comunicación. “La innovación está en el ADN de +Castro desde su fundación. Esta filosofía implica ser una empresa que se transforma y muta con cada proyecto”, explican Nicolás Pimentel, Alejandro Gowland y Pedro Saleh. De hecho, en poco se parece el +Castro de hace 3 años al actual. Y es difícil predecir cómo será el año que viene. “Solo aceptamos briefs con intenciones reales de innovación. Esto nos obliga a reinventarnos todo el tiempo en función de la necesidad de cada nuevo desafío”, aseguran. Esta apuesta tiene que ver con la lectura de un mercado donde, tanto a nivel global como local, la industria publicita-

ria está viviendo un momento de transición y mucho cambio. “Marcas, medios y consumidores se están moviendo más rápido que las agencias. Esto nos obliga a ser más ágiles y a reinventarnos casi periódicamente. Es ahí donde las indies corren con una gran ventaja, si tienen la capacidad de elegir los proyectos donde poner el foco sin dañar la estructura de gente con la que cuentan”. ABSORBER Y APRENDER

“Cuando arrancamos, pocos entendían bien qué hacíamos cuando decíamos que solo nos íbamos a dedicar a hacer innovación en comunicación. Poco a poco el trabajo mismo fue hablando por nosotros”, comentan desde +Castro, haciendo alusión a una de las principales claves de su trabajo: los desafíos. El segundo leit motiv tiene que ver con mirar siempre con ojos de niño: “Nos

consideramos una empresa esponja y aprendemos de todo lo que hacemos. En este lugar nos pone la heterogeneidad de proyectos en los que trabajamos. Por eso, la forma más saludable de encararlos es con la ingenuidad misma de un niño. Preguntando todo, no dando nada por sentado y sin cerrar ninguna puerta o posibilidad”. Por último, grabarse en la cabeza que son todos nodos. “Más allá del expertise propio de cada integrante de +Castro, consideramos tanto o más importante que todos podamos funcionar como conectores de almas y de disciplinas, permitiéndonos generar equipos de gente dispar sin perder foco en el trabajo”.

R AÚ L CAR D Ó S , P R E S I D E NT E D E ( A NÓ NIM O )

roactivos por definición

En junio de 2009 abrió sus puertas (anónimo), más que como una nueva agencia, como “un proyecto de vida y la realización de un sueño profesional”, según las palabras del propio Cardós.

Raúl Cardós: “Las agencias independientes han venido a refrescar muchísimo el mercado”.

FICHA TÉCNICA Fundación: Junio de 2009. Staff: 60 personas Oficinas: D.F., México. Cúpula Directiva: Raúl Cardós (presidente), Horacio Navarro (director general), Rafael Martínez (vp director creativo ejecutivo) y Alejandra Ballesteros (vp director de marcas).

“En (anónimo) trabajamos convencidos de que la publicidad cambió”, dice Raúl Cardós. “Los clientes necesitan un equipo integral que conozca sus marcas tanto como ellos, que se ocupe de su comunicación 24/7, que vaya un paso adelante y salga a la calle a generarse ‘sus propios briefs’”, agrega. De acuerdo con su visión, las agencias deben ser proactivas por definición y convertirse en un constante generador de oportunidades de negocio para sus clientes. “La clave está en contar con un equipo senior que opera el día a día y que está cien por ciento involucrado en todos los procesos y proyectos de nuestros clientes”, dice. Pero para lograrlo hace falta tener algo en claro: “No trabajamos para más marcas de las que somos realmente capaces de atender. Siendo independientes, el crecimiento lo podemos regular en función de la filosofía de la agencia y no

de la necesidad de hacer crecer el revenue para llegar a un objetivo”. MUCHO TALENTO, FALTA DE FOCO

La industria publicitaria mexicana, en palabras de Cardós, vive uno de sus mejores momentos en cuanto a ideas. Sin embargo, el creativo asegura que esto tiene sus pro y sus contras. “Hay mucho talento repartido en muchas agencias, muchísimas más agencias buscando generar un cambio y vender mejores ideas a sus clientes, lo cual es buenísimo para el mercado y para la industria; pero también hay una exagerada obsesión por generar ‘trabajo de festival’, que no necesariamente es el que vemos en la calle todos los días. Pienso que al talento, que sobra, le hace falta tener más foco”, sostiene. En un mercado con exceso de oferta, suele ocurir que en las negociaciones los clientes paguen menos. “Al final, la compe-

Clientes: Applebee’s, Big Boy, Bonga Gym, Casa Cuervo, Coca Cola, Convivencia Sin Violencia, Dulces Anáhuac, Heineken Cuauhtemoc Moctezuma, Interlingua, Mondelez, Nacional Monte de Piedad, Perfumes Europeos, Pinturas Behr, Porsche, Telcel.

tencia es buena. Mientras exista más gente haciendo mejor trabajo habrá más clientes convencidos e invirtiendo en el talento”, opina Cardós. Y concluye: “En ese sentido, las agencias independientes han venido a refrescar muchísimo el mercado. Los clientes están entendiendo el valor de la gente que les soluciona los problemas, que les trae a la mesa ideas frescas y distintas y, por supuesto, que está al frente de sus marcas, velando por su negocio tanto como ellos”. 37

P ABLO ALZ U G AR AY , P R E S I D E N T E D E SH A C KL E T O N

on la ventaja de la capacidad de cambio Con una década de vida, Shackleton ha sabido posicionarse y ganarse un lugar destacado en la publicidad española y, este año, hizo la gran apuesta de cruzar el charco y llegar a Chile. Las claves, en palabras de su presidente, son tener perspectiva, ser honestos y trabajar con determinación.

Pablo Alzugaray (foto) y Juan Nonzioli fundaron Shackleton a comienzos de 2004.

FICHA TÉCNICA Fundación: 2004. Staff: 178 personas Oficinas: Madrid, Barcelona, Santiago

de Chile.

“La mejor respuesta para definir la filosofía de la agencia es nuestro trabajo”, asegura Pablo Alzugaray, presidente de Shackleton, agencia que nació en España en 2004 y que este año se lanzó también en Chile. “Nada es más importante hoy en una organización, que su capacidad y velocidad de cambio. Eso se opone, por definición, a estructuras, jerarquías, organigramas, matrices, comités, y toda esa burocracia, seguro necesaria, pero inevitablemente lenta, farragosa y minada de batallas, ‘hipotecas’ y compromisos”, dice el ejecutivo. Asimismo, reconoce que al no ser una filial de una agencia multinacional es necesario extremar la disciplina interna. Además, no hay más acceso a proyectos internacionales que el que uno mismo consiga. Y los fondos con los que se cuenta para cumplir con las obligaciones son solo los que uno sea capaz de generar.

PERSPECTIVA, HONESTIDAD, DETERMINACIÓN

“Nuestro trabajo es la influencia. No se trata solo de hacer spots, apps o posts, sino cualquier cosa que influya en lo que un grupo de gente piensa, siente o hace respecto a una marca, un producto, una causa, un candidato…” sostiene Alzugaray. Además de la perspectiva, señala que es importante trabajar con honestidad: “Una de las ventajas de ser independientes y no trabajar para la bolsa es que tenemos menos presión financiera. Eso nos da una ‘ración extra de libertad’ para proponer lo que honestamente pensamos que funcionará. Y no lo que creemos que alguien está esperando, para evitar perder la cuenta”. Todo esto, sin perder de vista la determinación: “Muchos de los proyectos que proponemos se convierten en auténticas carreras de obstáculos. Es imprescindible un equipo no solo con talento y preparación, sino inaccesible al desaliento”.

Cúpula Directiva: Pablo Alzugaray (presidente), Juan Nonzioli (dgc), Juan Silva y Nacho Guilló (dce), Lucía Angulo y Marta Gutierrez (directoras generales), Elvis Santos (director general Shackleton Buzz&Press), Marta Piñol (directora general Barcelona), Tomás Oliva (dce Barcelona), Felipe Ríos Yrarrázabal (presidente Shackleton Chile), Juan Carlos Lemus (director general). Clientes: Academia de la Publicidad, AENA, Anfix, BBVA Seguros Coches, Carrefour, Converse, Coca-Cola, Consorci de Turisme de Barcelona, DisnaNaturaleza y Vida, FCC, Fundación Once / FSC – Inserta, Acción contra el hambre, Grupo Shibsted, Heineken, Henkel Global, JamesonNotodofilmfest, Kelisto, Laboratorios Alter, Madrid Open, Neus de Valira, Nutrition & Santé Iberia, Prisa Radio, P&G – Ausonia y Lindor, Puig España, Reale Seguros, Renta 4, Securitas Direct, Skechers, The Eat Out Group, Tropical Turística Canaria, Barcelona School of Management, Vodafone, Zurich. Facturación 2013: 19.195.522 de euros.

TONY SAR R OC A, F U ND AD O R Y D I R E CT O R CR E A T IV O D E SIM PL E C H IL E

a publicidad es comunicación, no física nuclear Horizontalidad, exigencia, rigor y pasión son los cuatro pilares sobre los que se apoya el trabajo de la agencia chilena fundada en mayo de 2011. “Somos enemigos de la pérdida de tiempo en lo superfluo en perjuicio de lo fundamental”, definen, haciendo honor a su nombre, en Simple.

“Sin clientes, no hay agencia”, advierte Sarroca y asegura que muchos están perdiendo ese foco.

FICHA TÉCNICA Fundación: Mayo de 2011. Staff: 70 personas. Oficinas: Santiago de Chile.

“En publicidad, todo se ha complejizado. Antes, los procesos eran más sencillos. Existía menos burocracia. En Simple intentamos que al menos el proceso interno sea justamente eso: simple”, reflexiona Tony Sarroca, fundador y director creativo de la agencia independiente creativa que nació en mayo de 2011. “Somos enemigos de la burocracia, de los procesos complejos, de la pérdida de tiempo en lo superfluo en perjuicio de lo fundamental. Nuestro proceso tiene un solo objetivo: llegar a la mejor idea posible para solucionar un problema u oportunidad para un cliente determinado. En Simple sentimos que la publicidad es comunicación, no física nuclear”. LAS CUATRO CLAVES

A la hora de definir los pasos básicos para lograr el trabajo adecuado, Sarroca menciona cuatro conceptos clave. Hori-

zontalidad: “Para llegar a un idea no discriminamos por edad, experiencia o cargo. La oportunidad de presentar una idea está abierta a quien quiera tomarla. El segundo aspecto es la exigencia: “Intentamos marcar una vara muy nítida en cuanto a contenido y forma. No nos contentamos con ideas que están bien, buscamos ideas sobresalientes, distintas, nuevas, frescas y lindas. El diseño y la dirección de arte es parte de la esencia de Simple”. Tercero, el rigor, que va de la mano con el profesionalismo y con una búsqueda por ser los mejores. “Los atletas de elite son la mejor demostración: para llegar a ser un deportista de nivel mundial, hay que dedicarle muchas horas de trabajo y esfuerzo a lo que a uno lo apasiona. Rigor también significa mantener el foco en el consumidor final”, dice Sarroca. Por último, la pasión, clave para alcanzar niveles de calidad superior en cualquier ámbito.

Cúpula Directiva: Tomás Sanchez (gerente general); Juan Carlos Meza (director de cuentas general); Francisca Ovalle, Francisco Cardemil, Jorge Pimstein (dirección de cuentas); Mauricio Amenábar (director de cuentas y diseño); Paola Guajardo (directora general Simple Media); Natalia Donoso, Claudia Araya, (directoras Simple Media); Felipe Sepúlveda (director digital); Tony Sarroca, Max König, Fabrizio Capraro, Maui Vásquez (directores creativos); Pablo Urrutia (head of art). Clientes: Almagro, Ariztía, Billabong, Burton, Brooks, BYD, Cat, Columbia, Cushe, Colun, DFSK, Dreams Casinos,Element, Gac Motor, HushPuppies, Ibero Americana Radios Chile, Indumotora, Lotus Lollapalooza, Municipalidad de Lo Barnechea, Marienberg, MK, Nine West, Palmers, Redvoiss, RKF, Santander Assett Management, Santander GBM, Santander Select,Scanavini, Skullcandy, Tucapel, Viña Santa Rita, VTR, Vitacura, ZX Auto, Fundación La Esperanza, Fundación Vivienda. Facturación 2013: 3.400.000 de dólares.

GUS T AV O LAU R Í A, CCO D E T HE V I D A L PA R T NE R SH IP

rabajar de la mano con los clientes Partnership no es una palabra más en el nombre de la agencia neoyorquina fundada en 1999 por Manny Vidal. “Realmente creemos en el poder de esa palabra”, asegura Gustavo Lauría, chief creative officer de TVP.

Gustavo Lauría: “Todo comienza generando una cultura interna de trabajo que inspire tanto dentro como afuera de la agencia”.

FICHA TÉCNICA Fundación: 1999. Staff: 40 personas. Oficinas: Nueva York. Cúpula Directiva: Manny Vidal (ceo), Gustavo Lauria (cco). Clientes: Cablevision/Optima, Aaron’s, HomeSmart, Lincoln Financial, Powerful Yogurt, Remy Martin, SiriusXM, TD Bank.

Creatividad, ética e innovación son tres palabras indispensables en la visión de The Vidal Partnership, la agencia independiente fuendada en 1999 por Manny Vidal. “Para crear un ambiente propicio para el desarrollo de un pensamiento innovador, tenemos una agencia de individuos con ideas afines unidas por un espíritu emprendedor innato y el espíritu de independencia. Personas que logran hacer cosas sin tener en cuenta los límites de lo que parece posible o no. Así hemos construido una agencia con la innovación y la ética en su corazón. Tenemos los recursos, el tamaño, el alcance, la credibilidad y, lo más importante, la responsabilidad de cambiar el juego. Crecemos porque nos esforzamos por llegar a ser indispensables”, dice su declaración de principios. A la hora de definir su filosofía, Gustavo Lauría, chief creative officer de la agencia, asegura que todo tiene que ver con el

partnership: “Nosotros realmente creemos en el poder de esa palabra. Siempre apuntamos a trabajar con los clientes y no solo para ellos. Porque esa es la única forma de generar trabajo memorable que le hable a la gente”. GENERAR EL CLIMA

Trabajar de la mano con los clientes es el primer paso para lograr un trabajo eficiente. Cuando la conversación existe, Lauría asegura que hay que saber ver cuál es la oportunidad y qué es lo que realmente hay que decirle a la gente acerca de una marca. “Y no olvidarse que todo comienza generando una cultura interna de trabajo que inspire tanto dentro como afuera de la agencia”, agrega. “Todos sabemos que los clientes buscan invertir sus presupuestos inteligentemente. Incluso los grandes grupos de nuestra industria apuntan a generar estructuras

más chicas apoyadas en gente muy senior para atender a los grandes clientes. Ahí es donde las buenas agencias ‘indies’ entran en juego, porque tienen más flexibilidad, costos más eficientes, y porque los clientes pueden sentir que la gente top de la agencia trabaja directamente para ellos”, considera Lauría. Y augura: “Creo que en muy poco tiempo van a surgir más modelos de agencias sumamente pequeñas pero con gente muy top dentro de ellas, para responder a lo que no pueden dar ni las in-house, ni las agencias grandes”.

Con la premisa de crear agencias con menos burocracia, sin intermediarios, y aportar frescura y una nueva visión al mercado, han surgido agencias indies, cuya expansión las ha convertido en micro-redes. Los ejemplos sobran. Sin embargo, Adlatina se detuvo en los casos de La Comunidad, Madre y W+K Brasil, tres agencias pertenecientes a micro-redes, que llevan sangre indie y han sabido abrirse paso sin perder su foco

in lugar a dudas, a la hora de hablar de agencias indies, las primeras que se vienen a la cabeza, a nivel global, son Wieden+Kennedy y Mother. Sus fundadores son fieles seguidores de esta cultura, con espíritu independiente, innovador, irreverente y rupturista. Podemos caer, incluso quebrar. Pero no vamos a vender la agencia. No se trata de dinero. Nuestra misión como compañía es crear un ambiente donde la gente quiera venir y pueda desarrollar lo mejor de su potencial”, afirmaba, hace algunos años, un Dan Wieden determinante. “No creemos en el modelo de agencia con 120 oficinas en el mundo, sino en una micro-red”, agregaba. De la misma manera, entrevistado por Adlatina el año pasado, Robert Saville aseguraba: “Es extremadamente difícil ser independiente, pero imposible no serlo”. David Droga, fundador de Droga5, lo definió de manera clara y concisa: “Tuve suerte de embarcarme desde muy temprano en el universo de las redes de agencias. Sin embargo, cuando fui nombrado director creativo global de Publicis, a los 33 años, me encontré atrapado en un rol donde formulaba principios creativos que rara vez podía implementar. La mayoría de las redes de agencias creen en reglas y misiones muy válidas, pero que no pueden hacerlas realidad debido a su historia, estructura y tamaño”.

La Comunidad

“La esencia de nuestra filosofía se basa en hacer buen trabajo, y en ser consistentes durante los años entre lo que pensamos, lo que decimos y lo que hacemos”, aseguran los hermanos José y Joaquín Mollá, socios, fundadores y creativos de La Comunidad.

“La idea de comunidad va mucho más allá del nombre, y define la manera en la que organizamos cada proyecto e interactuamos internamente. Es una estructura muy horizontal, donde todo el mundo es alentado a decir lo que realmente piensa y a contribuir al proceso”, agregan. “Desde el principio elegimos el camino difícil. Abrimos la agencia casi sin clientes y sin ningún holding network atrás allanándonos el camino. Fue todo construido con esfuerzo propio y con mucha convicción, lo cual por otro lado nos da la libertad de hacer siempre lo que queremos”, explican los Mollá. A principios de este año, La Comunidad llegó a un acuerdo con SapientNitro que une el espíritu entrepreneur y la más avanzada tecnología digital. “Es un proyecto muy basado en el futuro”, definieron José y Joaquín Mollá, al tiempo que aseguraron que en los 13 años de la agencia ninguna de las propuestas recibidas les había parecido adecuada, hasta ahora. “Hemos encontrado un alma gemela en SapientNitro. Son independientes, emprendedores y su cultura siempre ha sido la de empujar los límites para sus clientes, al igual que nosotros. Esta unión con SapientNitro, nacida de un deseo común de crear un trabajo revolucionario entre la tecnología, la narración de historias y la cultura, nutre nuestro espíritu creativo, nos da un acceso sin precedentes a las nuevas tecnologías y experiencias innovadoras, y crea un nuevo abanico de oportunidades para nosotros y para nuestros clientes”, dijeron los hermanos al anunciar la unión con SapientNitro. Madre

“Las agencias independientes son buenas no solo por lo que hacen sino, especialmente,

por lo que no hacen: por los lugares en donde no transan y pueden tomar decisiones radicales”, asegura Carlos Bayala, director creativo mundial y socio global de Mother. “Hay muchas agencias buenísimas que no son independientes, generalmente, son una oficina en particular que es la estrellita del network. Pero lo que creo que define la excelencia de una agencia es todo su trabajo en todo el network, y lograr sostener un promedio general muy alto”, agrega el creativo que, junto a Alejandro Domínguez, Sebastián Stagno, Rafa D’alvia y Gabriela Scardaccione, lidera también Madre Buenos Aires. “Lo que me preocupa del momento actual de la industria es que buena parte está obsesionada con la furia festivalera, el trabajo hecho para ese fin, el trabajo que se hace cumpliendo mínimamente con las reglas de lo que se hace en serio pero que en el fondo se siente que no es de verdad. Lo que sufre ahí es la integridad de la relación con el cliente pero también con la realidad, con la gente, con lo que realmente se necesita de nosotros, que es lograr que cada empresa se ponga en serio a pensar en las personas y en lo que, honestamente, esas personas esperan de ellos”, reflexiona. En este marco, asegura que la filosofía de Madre y de Mother se basa en tres principios simples: “Tratar de hacer el mejor trabajo creativo de tu vida, divertirte haciéndolo y ganar un dinero que te permita sostener esa filosofía en cada futuro trabajo”. W+K Brasil

“Un buen trabajo es la mejor herramienta de new business, es la mejor manera de mantener una buena relación con los clientes. Un buen trabajo estimula

LO S CAS O S D E LA CO MU NI D A D , M A D R E Y W + K SA N PA B L O

gencias en redes con sangre indie

FICHA TÉCNICA MADRE Fundación: Día de la Madre del 2006.

FICHA TÉCNICA W+K

FICHA TÉCNICA LA COMUNIDAD

Fundación: Diciembre de 2012

Fundación: 2000.

(Brasil). Staff: 42 personas Staff: Más de 130 personas. Cúpula Directiva: Alejandro Domínguez, Sebastián Stagno, Rafa D’alvia, Gabriela Scardaccione, Carlos Bayala. Clientes: Molinos (Lucchetti, Gallo, Matarazzo, Chocoarroz), Nextel, Aerolíneas Argentinas, Banco Hipotecario, Porta, Ab Inbev, Quilmes, Almundo.com.

la creación de mejor trabajo”, asegura Icaro Doria, director creativo ejecutivo de Wieden+Kennedy São Paulo. Fiel al espíritu del fundador de la red, Doria asegura: “La independiencia lo es todo”. Y agrega: “Con la independencia uno consigue establecer una relación con sus clientes. Una sociedad, y no una relación de super-

Cúpula Directiva: Icaro Doria y Andre Gustavo (Brasil), Mark Fitzloff, Colleen DeCourcy y Dave Luhr (Global). Clientes: Nike, Coca-Cola, Heineken, TIM, Mondelez, Philips, Diageo (Brasil).

vivencia. Siendo independientes podemos ser honestos unos con otros y decir lo que un cliente precisa oir para que su negocio crezca, y no algo que le gustaría oir simplemente para no perder la cuenta. El mercado publicitario necesita de más agencias independientes, con opiniones claras y honestas”.

Staff: 95 personas en Miami / 45 en Buenos Aires Oficinas: Miami y Buenos Aires. Cúpula Directiva: José Mollá y Joaquín Mollá (fundadores y dgc), Luis Montero (global managing director), Nestor Ferreyro (manager BA), Fernando Sosa y Ramiro Raposo (dgc BA), Tracy McDonough (vp de operaciones), Dominick Conception (cfo), Andrew Spencer (planning director), Laurie Malaga (director of integrated production). Clientes: Red Bull, Time Warner Cable, Sauza Tequila, Hornitos Tequila, Apple, Converse, Corona Extra, Modelo Especial, Diageo, MTV, Rolling Stone, Itau/BBA, Emirates Airlines, Grupo Peñaflor.

Esta edición de El Sol ha sido la más internacional, la más exigente y, sin duda, la que ha convocado a más talentos de la región. Registró un importante aumento en el número de agencias latinoamericanas participantes, 64%, de inscripciones de la misma región, 35%, y de un 13% en el total de inscripciones que ascendieron a 2.296. También fue la que incluyó por primera vez, de modo muy innovador, un marketer exitoso en el plano global o regional en cada jurado. Lola, en Exterior; del Campo en Marketing Promocional; McCann Perú en Medios, y DDB Brasil en Diarios y Revistas, fueron las únicas ganadoras de GP sobre un total de 12 categorías.

l sábado 31 de mayo no fue un día más en la pujante Bilbao. Por la tarde, a partir de las 19, alrededor de 1.500 personas se dieron cita en el Palacio Euskalduna para presenciar y participar de la 29ª entrega de premios de El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Más que nunca, además de la presencia de los destacados creativos y ejecutivos de la publicidad española, el festival se llenó de latinoamericanos. No solo porque hubo muchos más representantes de la región en los distintos jurados, sino que también una buena cantidad llegó a la ciudad donde se encuentra el Guggenheim, para retirar premios.

La ceremonia, repartida en dos actos, fue entretenida y muy dinámica, y contó con un auditorio particularmente receptivo a la hora de festejar los buenos trabajos. Además de una mayor participación de Latinoamérica, El Sol 2014 contó con una audaz y exitosa innovación por parte de los organizadores: incorporaron un marketer exitoso en niveles regionales y globales, a cada uno de los jurados. Y, lo que podía significar un paso en falso, sin retorno, concluyó en un gran aporte confirmado por todos los presidentes de jurado durante la conferencia de prensa del sábado al mediodía. Previo a la entrega de premios.

Top 15 Ranking de agencias El Sol 2014* puntaje

oro

plata

bronce

final.

España

Del Campo S&S

Argentina

Leo Burnett Tailor Made

Brasil

JWT

Puerto Rico

5º

McCann Madrid

España

6º

DDB

España

6º

McCann

Perú

8º

AlmapBBDO

Brasil

Ogilvy & Mather

España

10º

Circus

México

10º

Y&R

Argentina

Lowe SSP3

Colombia

13º

Ponce

Argentina

13º

Prolam Y&R

Chile

Brasil

puesto

Agencia

país

1º

Lola / Lowe & Partners

2º 3º 4º

9º

12º

15º DDB

*Para la elaboración del ranking se suman 10 puntos por cada Grand Prix, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista. Se tienen en cuenta hasta un máximo de 10 finalistas por agencia. El Gran Premio suma también como oro. Se contabilizan todas las categorías del festival.

En total, los jurados otorgaron 240 galardones en las 12 secciones del certamen, que fueron recibidos por agencias procedentes de 14 países. Fueron 4 Grandes Premios, 56 oros, 77 platas y 103 bronces, además de los premios al Anunciante del Año para Coca-Cola, Mejor Agencia para Lola/Lowe & Partners y Mejor Red del Festival, Lowe; y los tres premios entregados en Jóvenes Creativos. Los Grandes Premios fueron para “Scrabble Saving Words” de Lola/Lowe & Partners para Mattel España (Exterior), “Masp Comics: Van Gogh, Renoir y Modigliani” de DDB Brasil para Masp Museo Brasil (Diarios y Revistas), “Casi Idénticos” de Del Campo S&S para Mondelez International Argentina (Marketing Promocional) y “DNI Feliz” de McCann Lima para Coca Cola Perú (Medios). En el resto de las secciones –Campañas Integradas, TV/Cine, Contenido de Marca, Digital, Móvil, Radio, Marketing Directo y Relaciones Públicas-, los jurados han decido dejar desiertos los grandes premios. Por otra parte, España fue el país con más premios recibidos con un total de 77 galardones (1 GP, 19 oros, 26 platas y 31 bronces, además de la agencia del festival). Le siguieron Argentina con 44 premios (1, 10, 16 y 17); Brasil con 31 metales (1, 14, 8 y 8); Perú con 16 (1, 3, 5 y 7); Colombia también con 16 soles (0, 3, 2 y 11); EEUU con 15 premios (0, 2, 5 y 8). El palmarés continúa con Puerto Rico con 13 metales (0, 3, 6 y 4), México con 12 (0, 2, 0 y 10), Chile con 5 (0, 0, 4 y 1), Ecuador con 4 (0, 0, 3 y 1), Costa Rica y Paraguay con 2 (0, 0, 1 y 1), Uruguay con 2 bronces, y República Dominicana con 1 Sol de bronce.

LOLA , LOWE Y COCA COLA FU E RON L A AG E NCI A , L A R E D Y E L A NUNCIA NTE D E L F ESTI VA L

ola, Del Campo, DDB Brasil y McCann Perú, los únicos GP de El Sol 2014

1-El equipo de Lola celebra la distinción de Agencia del año de El Sol 2014. 2- El equipo de Coca-Cola con Rosales, Echeverría y Fontcuberta a la cabeza, junto a Rull y Piera, recibió la distinción al Anunciante del Año. 3.Los presidentes de jurado Novo, Arrechedera, Mollá, Rosado, Polar, Solana, Bayala y Mercado, junto a Palomar.

3 49

6 7

NOTABLE CRECIMIENTO DE LATINOAMERICA EN EL SOL: 64% MÁS DE AGENCIAS Y 35% DE INSCRIPCIONES

Jordi Palomar: “Entre los distintos jurados se encontraba gran parte del talento creativo de la región” El Sol 2014 fue una edición bisagra. Todo lo anunciado al finalizar la edición 2013 por Jordi Palomar al asumir la dirección por tres años, se ha concretado. -Prometió la democratización de los jurados y este año los presidentes de los distintos entes de juzgamiento fueron Martín Mercado (TV Cine y Radio), Carlos Bayala (Campañas Integradas e Innovación Contenidos de Marca), Humberto Polar (marketing Promocional), Sebastián Arrechedera (Marketing Directo) , Jaime Rosado (Relaciones Públicas), José Mollá (Diarios, Revistas y Exterior), Carmen Novo (Medios) y Daniel Solana (Digital y Móvil). -Destacados marketers internacionales ahora también tienen voz y voto en El Sol. En esta edición están presentes: Guido Rosales (Coca Cola Europa), Walter Susini (Unilever Reino Unido), Erwin Maldonado (Pernod Ricard, Américas), Silvana Falabella (Banco Falabella, Perú), Marta Fontcuberta (Coca Cola, Latam), Max Rangel (The Hershey Company, USA), Joao Ciaco (Fiat, Brasil-Argentina), Miguel Campmany (Nestlé, España y Portugal) y Pablo Vidal (Telefónica, Global). -A todos ellos se sumaron más de treinta creativos top que conformaron los distintos jurados. Con la tranquilidad del deber cumplido y con el rumbo positivo que se espera para las próximas ediciones, Jordi Palomar (director) y Carlos Rubio (gerente), las máximas autoridades del evento, se mostraron muy felices con los resultados. “Tuvimos una gran

mascara durante todo el evento y al otro no. Cerca de 480 personas participaron del experimento, en la que se le hacían preguntas relacionadas a la imagen de cada uno de los gemelos. El 73 por ciento de los votos favorecieron al gemelo que comía chicle, dejando demostrado que mascar chicle no produce una mala imagen, sino todo lo contrario. La sonrisa de McCann Perú

parte del talento creativo en los distintos jurados”, sostuvo Palomar. Por su parte, Rubio hizo hincapié en la presencia de los marketers, y en la calidad de las exposiciones que le dieron un gran contexto al premio. Los números cantaron alegría

El Sol registró un aumento del 35% en las inscripciones de los países latinoamericanos y este año participó un 64% más de agencias. Este notable incremento se debe a la nueva política de la organización que le ha dado al festival un carácter aún más internacional con la creación de la Fundación El Sol. Así, se inscribieron 2.296 piezas y campañas que compitieron por Soles en las secciones oficiales del festival - Campañas Integradas e Innovación, Contenido de Marca, TV/Cine, Diarios y Revistas, Exterior, Radio, Digital, Móvil, Marketing Promocional, Marketing Directo, Medios, Relaciones Públicas y Jóvenes Creativos-. Cabe destacar que este año, el festival espera la asistencia de 1.800 publicitarios en Bilbao.

Por su parte, Nicolás Romano y Mauricio Fernández -dgc de McCann Perú- sostuvieron que estos son los primeros Soles para la agencia y fueron obtenidos con cinco clientes distintos. “Esto es muy importante porque demuestra que la energía para posicionar a McCann Lima como una potencia regional está en todos los equipos y para todas las marcas que manejamos”, explicaron. Además, agregaron que estos galardones tuvieron un ingrediente especial ya que hace un año, la dupla, junto al ceo Max Gutiérrez, decidió “replantear la agencia para ser un referente local y regional y tener un mejor producto creativo”. La campaña DNI Feliz para Coca-Cola fue una idea que se gestó durante alrededor de cuatro años y pasó por varias etapas. “Creemos que lo simple de la idea de llevar una foto feliz para el DNI y los diferentes medios que utilizamos fue lo que más conecto con la gente y ahora con los jurados”, concluyó la dupla. La voz de los jurados

Siempre es esperada la opinión de los presidentes de los jurados en cualquier festival, sobre todo en uno del nivel de El Sol y en el que sobre 12 categorías se dejaron 8 desiertas de gran premio. Pero sucedió lo impensado, tanto la prensa como los asistentes pensaron lo positivo y se valoró el nivel de exigencia alto. Lectura inicial: El Sol es un premio que se valora porque no se gana fácil.

Martín Mercado –dgc de Young & Rubicam Argentina- estuvo al frente de TV/Cine y Radio. Fue lapidario sobre el material de Radio, al explicarle al público durante la ceremonia: “Hasta los truchos estaban mal producidos”, con lo cual recibió una de las ovaciones más grandes de la noche. En cambio, cuando habló de TV, fue mucho más benévolo. Explicó que no se otorgó el GP porque ninguno de los spot sobresalía nítidamente. Pero aseguró que todos tenían muy buena calidad para ser oro. “Se dieron los premios justos”, afirmó. Daniel Solana –Double You- al frente de Digital y Móvil, aclaró que “discutimos durante 3 horas y no llegamos a ningún acuerdo”. También destacó la pluralidad entre los integrantes de todos los jurados. Además, entre los trabajos dijo que “hay una presencia muy valiosa de algunos países como Puerto Rico, Costa Rica, Uruguay, Ecuador, Perú”. José Mollá –creador de La Comunidadcon mirada feliz señaló: “Fuimos los más generosos”. Claro, tanto Exterior, como Diarios y Revistas tuvieron sus grandes premios. “Fueron elegidos por unanimidad”, precisó. También comentó: “Me encantó

tener un anunciante en el jurado. Fue muy enriquecedor y nada complejo”. Sebastián Arrechedera –titular de AC de México-, planteó que las fronteras entre las distintas categorías son cada vez más borrosas, con lo cual se hace cada vez más difícil juzgar los casos de Marketing Directo. “Teníamos una sola pieza candidata al GP, pero no cubría todos los requisitos. El GP debe ser un trabajo que movilice, que plante una tendencia, que se recorte nítidamente”. Carmen Novo, ceo de Maxus España, condujo el jurado de Medios. Sostuvo que es muy positiva la internacionalización del festival y también la incorporación de un anunciante por jurado. “El GP fue unánime. Me dicen que la gente de Perú no es de sonrisa fácil y este trabajo logró que muchos peruanos en sus DNI se muestren felices”. Jaime Rosado –VP creativo de JWT Latampresidió Relaciones Públicas y fue otro de los que hizo mayor hincapié en las líneas borrosas que dividen las categorías. Por eso, los 4 trabajos premiados en esta categoría, más allá de su calidad, se distinguen por ser nítidamente piezas de relaciones públicas.

Top 10 Ranking de redes El Sol 2014* puesto Agencia

1º 2º

puntaje

oro

plata

bronce

final.

Lowe & Partners

158

Leo Burnett

125

Y&R

112

4º

McCann Erickson

100

5º

Saatchi & Saatchi

6º

BBDO

6º

JWT

8º

DDB

Ogilvy & Mather

FCB

3º

9º 10º

*Para la elaboración del ranking se contabilizan 10 puntos por cada Gran Prix, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista, contando un máximo de 10 finalistas por agencia. Los Grand Prix suman también como oros. Se tienen en cuenta todas las categorías del festival.

Carlos Bayala –director creativo mundial de Mother- comandó Campañas integradas e Innovación, y Contenidos de marca. No otorgaron grandes premios pero sostuvo que hubo muy buenos oros, y con cierto pesar, que se presentan muchos trabajos enfocados en el tema social. Algo que no está mal. “El debate es si se trata de un trabajo como parte central de la agenda de las compañías o del sector de marketing”. Conclusiones

No fue una edición más de El Sol. Esta se alejó absolutamente de la hibridez que le generó tantas críticas en el pasado. Fundamentalmente, desde Latinoamérica. El plan presentado por Jordi Palomar apenas finalizada la edición 2013 se cumplió a rajatablas. Se creó la Fundación que maneja el evento; se nombró el consejo de asesores integrado por exitosos creativos de toda la región y funcionó casi de modo perfecto; se eligieron los jurados en base a los consejos de los asesores; todos los distintos jurados estuvieron integrados por representantes de distintos países. Lo dijo Jordi Palomar y lo pensaron todos los asistentes: en el jurado estaba gran parte del talento creativo de la región. Por eso fue muy exigente y por eso es indiscutible. Hace algunos años, Marcello Serpa –otro indiscutible- me decía que a él no le gustaba que gente sin antecedentes juzgara sus trabajos en un festival. En este caso, se podrá disentir pero nadie puede minimizar la historia y capacidad de quienes participaron. Finalmente, y de cara al futuro. Se espera un brusco crecimiento para la próxima edición. Todos los latinoamericanos presentes, hayan ganado premios o no, partieron de Bilbao con la sensación de haber encontrado un festival referente de la región en el que no se reparten premios al por mayor. 53

1. Jorge Martínez recibió de manos de Mollá el premio de la agencia porteña Don. Foto gentileza juan@juandelaherran.com 2. Roberto Fernández subió al escenario en representación de Ogilvy Brasil. 3. Martín Mercado entrega la estatuilla lograda por AlmapBBDO a Renato Simoes. 4. Flavio Pantigoso recibe el oro de Y&R Perú en Móvil. 5. Carlos Bayala entrega a Gustavo Lauría el oro logrado por TVP. 6. El equipo de Circus recibe el trofeo de manos de Daniel Solana. 7. Adrián Aspani y Camilo Rojas, de Del Campo, reciben el trofeo de manos de Polar. 8. Ciro Sarmiento y equipo festejan el oro de Dieste en Móvil. 9. Anita Rios y Jaime Rosado celebran el oro de JWT Puerto Rico. 10. Leo Burnett Tailor Made fue una de las agencias brasileñas que más subió al escenario.

Sección por sección

En la sección de Campañas Integradas e Innovación el jurado entregó 17 galardones siendo 6 de oro, 6 de plata y 5 de bronce. Por su parte, el jurado de TV/Cine concedió 28 premios, de los que 7 son oros, 8 platas y 13 bronces. El mismo jurado ha asignado los 2 premios (los dos soles de plata) en la sección de Radio. Las secciones gráficas son las que más premios aglutinaron, ya que los componentes del jurado han entregado 34 galardones en Diarios y Revistas, entre los que hay 1 Gran Premio, 5 oros, 11 platas y 17 bronces, y 32 premios en Exterior (1 Gran Premio, 8 oros, 9 platas y 14 bronces). En la nueva sección de Contenido de Marca, se han asignado 15 galardones –con 4 oros, 3 platas y 8 bronces-, siendo 11 los primeros soles concedidos en Móvil -3 oros, 4 platas y 4 bronces-. En cuanto a la sección de Medios el jurado ha otorgado 22 soles, 7 de oro, 7 de plata y 7 de bronce, junto con el Gran Premio. Los integrantes del jurado de Digital han repartido 29 premios, de los que 6 son oros, 10 platas y 13 bronces. En Marketing Promocional se han concedido

16 premios (1 Gran Premio, 3 oros, 6 platas y 6 bronces), mientras que en Marketing Directo, han sido 13 los galardones entregados, siendo 3 soles de oro, 4 de plata y 6 de bronce. En Relaciones Públicas este año han sido 21 soles asignados, 4 de oro, 7 de plata y 10 de bronce. A todos estos hay que añadir los tres premios (oro, plata y bronce) de la sección de Jóvenes Creativos. Lola levantó las banderas de Lowe y España

Fue la agencia del Festival y también lideró el ranking que elabora Adlatina.com; su aporte fue fundamental para que Lowe, su red, alcanzara la cima. Generó que luego de algunos años de hegemonía brasileña y el anterior de Colombia, en 2014 la agencia más ganadora hiciera flamear la bandera de España. La agencia creada originalmente por Fernando Vega Olmos y desde hace unos años liderada creativamente por Chacho Puebla -quien previamente tuvo años muy fructíferos en Leo Burnett Lisboa- ganó el GP de Exterior con un excelente trabajo para Scrabble y además 3 oros, 6 platas, 5 bronces y más de 10 finalistas. Chacho Puebla, socio y director creativo ejecutivo, y Miguel Simoes, socio y Ceo,

Top 10 Ranking de países El Sol 2014* puesto Agencia

puntaje

oro

plata

bronce

final.

España

481

116

Argentina

230

3º

Brasil

178

4º

1º 2º

Perú

5º

Colombia

6º

Estados Unidos

7º

Puerto Rico

8º

México

Chile

Ecuador

9º 10º

dijeron sentirse muy contentos por el trabajo en equipo: “Significa que somos un grupo de gente que tiene muchas ganas de hacer. Que no se queda de brazos cruzados cuando el panorama se ve oscuro. Que pelea. Que busca. Que quiere más”. Tras haber duplicado la dimensión de la agencia durante 2013, Puebla expresó que “este es un año de consolidación”. Y agregó: “Queremos tener la máquina funcionando perfectamente, por eso estamos mejorando los procesos de trabajo con el foco en hacer el mejor laburo posible”. Por supuesto, los resultados, a las claras, demuestran que hicieron muy bien los deberes. Del Campo siempre al acecho

Ocupó el segundo puesto en el ranking de agencias, pero lo más destacable de la agencia creada hace 15 años por Pablo del Campo – en la actualidad, DGC mundial de la red S&S-, es que desde su fundación está acostumbrada a posicionarse en los puestos de vanguardia en los más exigentes festivales. Desde hace unos años, la creatividad de la agencia está en manos de una de las duplas creativas más exitosas: Mariano Serkin y Maxi Itzkoff. Y este 2014 parece que no va a defraudar. Puso en competencia en El Sol algunos trabajos excelentes y muy festivaleros. Entre ellos el que resultó GP en Maketing Promocional y denominado “Casi idénticos” para Beldent Infinit, de Mondelez. Además, obtuvo 6 oros, 2 platas y 3 bronces. El caso Infinit fue tan ovacionado como el de Scrabble. Se trata de un experimento que busca derribar el mito de que mascar chicle produce una imagen negativa. Beldent Infinit quiso derribar ese mito, para lo cual realizaron un experimento real en el MACBA –Museo de Arte Contemporáneo de Buenos Aires-. Se eligieron a cinco parejas de gemelos, vestidas, maquilladas y peinadas exactamente iguales. Como única diferencia: a uno de los gemelos se le dio un chicle para que 51

DNI FELIZ País: Perú Agencia: McCannErickson Anunciante: Coca-Cola Gp medios

CASI IDÉNTICOS País: Argentina Agencia: Del Campo S&S Anunciante: Beldent Infinit, Modelez Gp marketing promocional

SCRABBLE SAVE WORDS País: España Agencia: Lola/Lowe & Partners Anunciante: Mattel Gp exterior

MASP COMICS País: Brasil Agencia: DDB Anunciante: MASP Gp diarios y revistas

FU E ANUNCIANTE D E L AÑO E N E L SOL Y R ECOL ECTO A D E M A S 1 4 TROF EOS POR PIEZA S PR E MI A DA S

oca Cola reinó en Bilbao con su felicidad

Hace dos años la empresa fue distinguida en Cannes, y no es casualidad que haya sido Anunciante del Año en esta edición de El Sol. El marketing de Coca Cola Latam es uno de los puntales de la comunicación inclusive global de muchas de las marcas de la compañía. Estuvieron en Bilbao, Rodolfo Echeverría, Marta Fontcuberta y Guido Rosales –quien desde hace un año tiene asiento en Reino Unidopara recibir la distinción.

odolfo Echeverría –vicepresidente de Marketing Latam- llegó a Bilbao con una misión, recibir la distinción de Anunciante del Año frente a más de 1.500 personas asistentes en el Palacio Euskalduna, durante la ceremonia de entrega de todos los premios de El Sol 2014. Echeverría no desaprovechó la convocatoria y expresó mucho agradecimiento a la comunidad publicitaria, a los integrantes de la empresa y a sus proveedores de creatividad, principalmente agencias y creativos de origen latino. En diálogo con Adlatina, el ejecutivo comentó que el festival distingue a la marca, producto de un trabajo conjunto de los equipos de marketing con las agencias y que, también, esto va de la mano con el resultado del negocio. Por su parte, Guido Rosales –director de Marketing Integrado para Europa- y Marta Fontcuberta –directora de Marketing Integrado en Latam-, tuvieron mucho trabajo. Rosales fue jurado en TV Cine y Radio, y Fontcuberta en Medios. Además, ambos en forma conjunta dialogaron y respondieron preguntas ante más de 500 personas, a sala completamente llena, dentro del ciclo de conferencias del evento. Ambos se sintieron plenamente satisfechos sobre su labor como jurados. Algo que, a decir verdad, fue la gran innovación de El Sol –es el primer festival internacional y único hasta el momento, que asume el riesgo de ubicar un marketer en cada uno de los jurados en categorías donde se juzga la creatividad-. Y no lo dicen ellos – los marketers- sino que lo afirmaron todos los presidentes de jurados durante la conferencia de prensa del día sábado. Por

Fontcuberta, Rosales y Echeverría: “Hay conexión de los mensajes de Coca Cola con la problemática de la gente”.

ejemplo, José Mollá quien además explicó que fue muy útil la visión del marketer siempre enfocada desde algún otro ángulo pero que jamás generó conflictos. Rosales, quien desde hace un año se desempeña para Europa, sostuvo: “Hay una gran diferencia entre Latinoamérica y Europa: en el viejo continente cada país tiene idioma diferente y otro contexto cultural. A esto se suman situaciones económicas dispares”. También dijo que el indicador al que se aferran es el “Brand love”; algo que en varios países tiende a decrecer. “Es nuestro gran desafío en Europa. Buscamos emocionar, el open happiness está en 207 países”. Por su parte, Fontcuberta explicó que “las fronteras se están borroneando, pero por supuesto no se puede pretender que

una sola campaña se extrapole a todo el mundo”. Por eso siempre se adapta lo universal al espíritu local. También acotó que desde Latinoamérica se está liderando la comunicación para el mundial de fútbol y también para las olimpíadas. Consultados sobre qué exigen en el momento de elegir agencias, precisaron que siempre buscan relaciones a largo plazo y que si fuese por ellos las agencias estarían “dentro de nuestra estructura de marketing”. Pero básicamente los atributos indispensables son: confianza, transparencia, honestidad, talento y visión de futuro. “Lo interesante es el concepto de fusión e integración de talentos”, asevera Fontcuberta. Mientras que Rosales define que “somos algo así como curadores de talentos. Tanto en lo individual como en lo colectivo”. 57

LIDERA E L M ARKE TING D E FI AT L ATAM Y ES PR ESID E NTE D E L A A SOCI ACION D E A NUNCIA NTES D E BR A SIL

oao Ciaco: “Viví una experiencia excepcional”

Si se hace una compulsa entre publicitarios y anunciantes de Brasil, 9 de cada 10 profesionales dirá que Joao Ciaco es uno de los top marketers. Llegó a Bilbao con la misión de juzgar en Digital y Móvil. También para hablar frente a un auditorio completo sobre uno de los grandes casos de marketing y comunicación en su país: “Ven con quien entiende la calle. Ven con Fiat”.

u conferencia generó mucho interés. Algo que quedó demostrado con las gradas a full. Joao Ciaco explicó cómo una campaña creada para llegar a la gente durante la Copa Confederación, realizada en Brasil, a partir de un tema musical muy pegadizo con el que se pretendía que los brasileños cantasen durante el torneo, la penetración popular fue tan intensa que terminó siendo el himno del pueblo durante manifestaciones de protesta. El caso, uno de los más resonantes de la década fue exitoso en todo sentido. Recibió más de 20 millones de vistas en You Tube. “Tuvo un impacto impresionante. A tal punto que, sin ser espónsor del torneo, la gente recordaba a Fiat como si lo fuera. Pero lo más increíble es que la gente se apoderó de la canción de la campaña”, comentó. “Nuestro objetivo era que la canción se transformara en el himno de los brasileros durante el torneo, pero fue mucho más fuerte y comenzó a ser entonada en las manifestaciones populares de protesta. Entre ellas, una muy importante, cuando la gente se oponía al aumento de los transportes”. Ciaco explicó que, a esta altura, cuando la gente se había apropiado de la canción tuvo que tomar una de las decisiones más difíciles de su vida laboral: levanté la pauta de la campaña. Ante la pregunta sobre si el efecto fue bueno o malo para la marca, responde sin dudar: “Fue muy bueno, la marca es muy querida y lidera el sector automotriz.

Ciaco: “El 90 por ciento de los casos resultó buen material, además de estar muy bien presentado”.

Inclusive, recibimos más de 300.000 adhesiones para que la campaña volviera a ser emitida”. Consultado sobre su experiencia como jurado de El Sol dijo: “Fue excepcional. Aprendí muchísimo de las discusiones, los intercambios de opinión. Es proba-

ble que mi visión se enfocara desde un ángulo diferente al de mis compañeros de jurado (todos creativos), pero jamás hubo conflictos”. Finalmente, opinó que “el 90 por ciento de los casos resultó buen material, además de estar muy bien presentado”. 59

ES UNO D E LOS E XITOSOS M A RK E T E RS INT E RN ACIONA L ES Q U E CON VOCO E L SOL PA R A INTEGRA R SUS JUR A DOS

alter Susini: “El mejor momento para trabajar en marketing es hoy” Walter Susini, tiene una rica trayectoria y un origen del lado de la agencia. Fue planner de JWT Italia y Brasil, y posteriormente lideró equipos globales y regionales en Coca Cola y desde hace 2 años en Unilever. Entre el trabajo en ambas compañías lideró su propia consultora de branding, Alexandría, con oficinas en 4 países. Convocado por El Sol fue jurado en las categorías Campañas Integradas e Innovación, y Contenidos de Marca.

“M

i experiencia como jury en El Sol fue muy buena. Está muy bien organizado”, inició el diálogo este italiano trotamundo, casado con una mujer brasileña, que en la actualidad se desempeña como vicepresident global brands creative excellence, en Unilever, con asiento en el Reino Unido, y que viaja una vez por mes a Sao Paulo. “Confieso que le debo casi todo a América Latina”, se sinceró. Es que el jurado de un premio creativo hasta ahora era un coto de los creativos publicitarios y la química con un marketer podía significar un camino equivocado sin retorno. Sin embargo, Susini desde hace una década y media viene trabajando palmo a palmo con varios de los mejores creativos latinos. “Aunque no sea mi caso, es cierto que muchos creativos deben mejorar en su relación con sus clientes. Muchas veces se tratan como esos matrimonios de 42 años que no se miran nunca a los ojos y ni se hablan –expresa-. Cuando en realidad deberían vivir día a día una historia de amor”. Y aclara que muchas veces el marketer es en la mente de un creativo el “boludo” que no se juega por las ideas audaces. Está claro que Susini incluye en su frondoso currículum el liderazgo de algunas campañas antológicas, como “Aplausos” para Coca Light y la agencia Santo; o “Las cosas como son”, de Sprite con Ogilvy Argentina. Sorprende a la hora de hablar de los llamados avisos para festivales. “Creo que las autoridades de los festivales de creatividad deberían incentivar la inscripción de truchos”. Claro, tiene una explicación: “En Cannes me paso todo el día viendo los trabajos de las distintas

Susini: “En Cannes me paso todo el día viendo los trabajos de las distintas categorías; no pregunto si es o no es trucho cada caso que me llama la atención. Voy a analizar buenas ideas, a aprender”.

categorías; no pregunto si es o no es trucho cada caso que me llama la atención. Voy a analizar buenas ideas, a aprender. Distinto es si se premia la efectividad”. Consultado por sus funciones en una multinacional del tamaño gigantesco de Unilever explicó que el área de Creative Excellence está para ayudar a la comunicación de las marcas. “El marketing se complicó, pero yo creo en los especialistas. Por eso, en mi equipo todos tienen una especialidad y provienen del mundo de las agencias. Ellos miran los problemas desde otro ángulo. No somos decisores, somos influenciadores”. No es un dato menor, que Susini fue el primero en ocupar ese puesto en Coca Cola y luego en Unilever.

También declaró que las agencias deberían considerar la ayuda al cliente en su búsqueda de innovación para marcas y productos. “No se me ocurre bajo qué formato de negocio, pero debemos comenzar a analizarlo”. Es una posibilidad que deben barajar. Y afirmó que los rubros con mayores desafíos son Mobile y Design. Sobre todo el primero para el que sostiene que todavía hace falta mucha cabeza y pensamiento. Debe ser más sencillo, más rápido. La tarea de Susini se vislumbra como muy ajetreada, estresante. Pese a todo él cree que “el mejor momento para trabajar en marketing es hoy. No tengo malos pensamientos, solo veo posibilidades”. 61

Las últimas encuestas del consumidor demuestran que se sigue profundizando un sentimiento de escepticismo en el público respecto de los mensajes publicitarios que aparecen en los medios, sean audiovisuales, impresos o digitales. Buena parte de esta desconfianza –que ya alcanza a las tres cuartas partes de la gente- se debe sin duda a los excesos de cierta creatividad, que ponen en juego la credibilidad y confianza en las marcas. A todo esto se ha agregado, en los últimos tiempos, un recrudecimiento de la interacción del público con las marcas en los medios sociales, que parece abrir nuevas perspectivas a la estrategia general de ventas de las empresas.

G. Wells solía decir que “la publicidad es la mentira legalizada”. Descontando el obvio contenido hiperbólico de la frase, lo cierto es que, a medida que pasan los años, el escepticismo de la gente respecto de la actividad ha ido creciendo. En Estados Unidos, menos del 25% de los consumidores confían en los avisos impresos en diarios y revistas, y un porcentaje aún menor lo hace con los medios digitales. La televisión también cae dentro de ese marco de desconfianza, aunque algunos rescatan el factor de entretenimiento que muestran ciertos comerciales. Pero la función central de la publicidad –motivar la compra del producto- también está en cuestionamiento. El respetado crítico del marketing Jonathan Salem Baskin advirtió, meses atrás, que los mensajes publicitarios están perdiendo credibilidad entre quienes los reciben, y lo hizo frente a una sala llena de abogados especializados en marketing en una conferencia del Advertising Self-Regulatory Council realizada en Nueva York. “Como personas que deben cuidar la precisión y verdad de las afirmaciones de la publicidad, ustedes tienen un papel medular que jugar”, sostuvo el autor de libros como Tell the Truth: Honesty is Your Most Powerful Marketing Tool. “El problema que tienen los avisos de hoy es que no son útiles para los consumidores, ya que no proveen la información que éstos necesitan del producto”, atacó Baskin. “Nosotros recortamos una y otra vez la verdad, y no comunicamos necesariamente el resto de tal verdad.

También embellecemos el resultado. A veces, incluso, la ignoramos completamente. La publicidad de hoy es una zona libre de verdad”. Tres de cada cuatro

Un estudio de la consultora de marketing Lab42 reveló, a principios de este año, que más de tres de cada cuatro consumidores dicen que las afirmaciones que hacen las marcas en sus avisos son “exageradas”. Más precisamente, el 76% de los consumidores encuestados tiene esa opinión, mientras que sólo el 2,8% dice que los detalles que suministra la publicidad son “exactos”. En el universo de 500 encuestados por Lab42, el 38% dijo desear que los mensajes tuvieran exactitud, mientras el 17% señaló que le gustaría ver más leyes en Estados Unidos que regulen la actividad publicitaria. (En ese país la publicidad está resguardada por la libertad de expresión, mientras que en otros, como Gran Bretaña, los avisos son a menudo prohibidos por ser “engañosos” o “exagerados”). Muchos se siguen preguntando por qué la industria ha socavado su propia credibilidad sin que suenen las alarmas en los anunciantes y agencias. Un veterano creativo de Madison Avenue explicó que en los tiempos en que él comenzó su carrera publicitaria (en la agencia Leo Burnett de Chicago, en 1972) la actividad era absolutamente diferente a lo que es hoy. “Cada comercial que yo escribía era escrupulosamente revisado por los abo-

gados de la agencia, las asociaciones de la industria y los reguladores del gobierno. Además, la investigación de mercado tenía gran influencia en la decisión final. Los comerciales eran testeados, refinados y vueltos a testear en animatic antes de la producción. Sus resultados eran positivos. Funcionaban. Hasta los clientes creían en el proceso”. A esa experiencia habitual en los años ‘70s le siguió un movimiento de reacción en la década del 80. Los creativos sintieron de pronto que estaban aprisionados en su rol y limitados en sus posibilidades. Los pioneros de ese cambio aseguraron que la investigación forzaba a hacer todo dentro del mismo molde esperado; que los abogados quitaban todos los elementos divertidos de los comerciales; que la publicidad empezó a fracasar en la diferenciación de las marcas, al impedir que se destaquen del resto, y que la necesidad de mayor entretenimiento era imperiosa para mantener la atención del público en los avisos. En el estudio de Lab42 salen fortalecidos algunos argumentos de la creatividad, como por ejemplo, el humor: un amplio 71% de los consumidores encuestados dijo que los avisos que les provocan risas son los que recuerdan mejor a la hora de comprar. El sexo, en cambio –ante la sorpresa de algunos- sólo reclutó a un 8% de preferencias como argumento para hacer memorable a un producto. Previsiblemente, un 92% de ese grupo que votó por el sexo en los avisos fueron varones. El trabajo avanzó hacia la carac-

UNA P REG UNTA ACUCIAN T E

eja de creer la gente en la publicidad? Por Edgardo Ritacco

terización de los géneros tal como aparecen en la publicidad: según los encuestados, los hombres suelen aparecer como obsesionados por los deportes, las mujeres y un tanto idiotas, mientras las mujeres son descriptas como obsesivas por las compras, orientadas hacia la familia y promiscuas. Si este cóctel fuera veraz, más allá de lo estereotipado, no sería extraño que mucha gente sienta rechazo por la publicidad, como muestran las encuestas.

Uno de los aspectos del estudio de Lab42: los tipos de avisos que más perduran en la mente del público.

La escalera de beneficios

Una de las técnicas más comunes que se utilizan en la publicidad, especialmente en la creación de las ideas, es la llamada “benefit laddering” o escalera de beneficios. En síntesis, se trata de estirar una característica positiva o beneficio del producto hasta un punto de exageración que se “pega” en la mente del consumidor. Así, de una simple idea como “embellecer” a una mujer, se deriva en “las cabezas se vuelven para mirarla”; luego en que “los hombres sufren de un ataque de tortícolis” por esa acción, y finalmente que “todos los hombres de la ciudad tendrán tortícolis” como consecuencia. Los críticos del proceso aseguran que toda esa elucubración no revela el beneficio central del producto, y que si la idea se estira sin limitaciones, termina provocando la incredulidad en el público y también la previsibilidad del remate, que a menudo se combina con la inverosimilitud del argumento. Con frecuencia, el grueso de la audiencia

Según los expertos, la creatividad positiva produce estos efectos: • Puede persuadir, ser relevante y significativa. • Facilita las compras y pruebas del producto. • Crea o fortalece la lealtad de marca entre los consumidores. • Transforma a los avisos aburridos en interesantes, lo que combate al zapping de la tanda publicitaria. • Es un pilar para construir el mix de marketing –ventas personales, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas y sponsorship. • Descoloca a los productos “me too” al influir en actitudes y sentimientos para posicionar la marca en la preferencia sobre una marca competidora. • Una atención poco estricta de los presupuestos.

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etapas previas al proceso de compra Etapas clásicas del proceso para que el público se vuelque a la adquisición de un producto, más allá del medio que se utilice: • Antes de que la gente vaya a comprar una marca, debe preferirla sobre las demás. • Antes de que la gente prefiera una marca, debe interesarse lo suficiente en ella, ponerla en su “lista de compras” y explorar algo más sobre sus características. • Antes de que la gente se interese por una marca, tiene que advertir su existencia.

televisiva se queda en ascuas al concluir algunos comerciales, tratando de entender qué ha ocurrido en la pantalla, o qué detalle ha dejado de advertir. Muchas veces, esta desconexión hace que la gente olvide cuál era la marca del producto publicitado, o bien lo opuesto: que recuerde el comercial pero no retenga el nombre del producto, o –peor aun- lo confunda con uno de la competencia, que tal vez haya tenido avisos más claros y directos hasta ese momento. La creatividad a ultranza no siempre es eficaz para un producto. Como decía Jerry Della Femina, “hay una gran cantidad de avisos que son mucho mejores que el producto. Cuando esto ocurre, todo lo que hará la buena publicidad es hacer desaparecer del mercado al producto”. Pero, obviamente, Della Femina fue un extraordinario creativo, y su crítica se centra en los desbordes de la actividad. Todos reconocen que, en buena medida, la buena creatividad es la llave para acceder a la publicidad eficaz. Los efectos visuales de calidad atraen la atención de la audiencia objetivo y crean interés por establecer sentimientos o deseos que a menudo desembocan en la acción de compra.

La clave de la interacción

Pero la creciente actividad en los medios sociales fue cambiando las reglas tradicionales. Según Carlton Doty, director de marketing global de Forrester Research, las campañas, por sí solas, no definen el éxito de un producto, al margen de que estén perfectamente sintonizadas con la audiencia necesaria. “Enfrentemos este hecho: su marca está definida por las interacciones que tiene la gente con ella. A pesar de toda la actividad que usted trate de catalizar a través de campañas, los individuos interactúan más comúnmente con su marca por fuera de los mensajes orquestados. Ellos pueden conocer su producto o servicio por la compra que ha hecho un amigo o un pariente. Los mensajes –positivos o negativos- se esparcen boca a boca, y esa, le guste o no, es la actual imagen de su marca”. El contexto de esas interacciones determinará, según Doty, si los consumidores se vincularán con su marca, o, más importante aun, si harán transacciones con ella. El autor pone el ejemplo de Nike, que redujo en un 40% su inversión publicitaria en medios mientras espera que la compañía crezca hasta 9.000 millones de dólares en tres años. “¿Algo loco? Fíjense

en sus reportes financieros, lo bien que están. ¿Y cómo lo hicieron? Productos como FuelBrand reunieron data contextual y atrajeron a los consumidores a su plataforma digital, Nike+. La plataforma usa el poder de lo social para generar más interacciones, creando una escala que rivaliza con la de los medios pagos. En agosto, Nike+ tenía 18 millones de miembros, y se unían a ella otros 15.000 por día”. Para el hombre de Forrester Research, “las campañas hacen toda la acción. Son importantes cuando impactan en el segmento adecuado de consumidores en el canal justo con el mensaje justo. Pero hasta las campañas más avanzadas no arrojan a partir de allí nuevas ventajas competitivas. Porque sus competidores pueden ser tan hábiles como usted en el juego de las campañas. Es tiempo, entonces, de cambiar su foco y pasar de la adquisición de consumidores hacia el management de interacción”. Todo este factor social hace más complejo al proceso de publicitar una marca. Pero, a la manera de una sintonía fina, lo hace avanzar hacia terrenos que la publicidad tradicional no alcanzaba. “La batalla se da en cuatro niveles, no solo en uno: percepción, interés y preferencia llegan antes de la compra. Dejar de advertir uno estos pasos es fatal para la venta”, afirmó un estudio de Media Impacts en enero último. “La confianza es esencial para cada uno de esos niveles. Si la gente no cree en usted, no hará negocios con usted. La gente no compra si no confía en su publicidad, y seguramente no les comprará a las compañías que no merezcan su confianza. La exageración que se hace por el mero hecho de que la gente abra bien los ojos, no sirve a los intereses de los clientes”. Allí todo vuelve a girar en torno al límite de la creatividad. Hacer divertir al público puede ser atractivo, pero ganarse su confianza es absolutamente necesario.

PANORAMA DE LA INDUSTRIA DE CINE PUBLICITARIO DE IBEROAMÉRICA

l Mundial de Fútbol marcó el ritmo del primer semestre La ola mundialista invadió a la industria publicitaria y las casas productoras no quedaron afuera de la fiebre por el evento futbolístico más importante. La consecuencia fue un primer semestre de 2014 con altos volúmenes de trabajo y la necesidad de explotar la creatividad al máximo para lograr diferenciación.

l 2014 comenzó de manera activa para la industria publicitaria, impulsado en su mayor parte por el Mundial de Fútbol. Esto se tradujo en altos volúmenes de trabajo y la necesidad de explotar la creatividad al máximo para lograr diferenciarse en una tanda donde colapsaron anuncios con una misma temática. “En un contexto así, el riesgo es más creativo que económico: televisores, cervezas y calzados pueden enredarse en discursos análogos. La cosa se pone aburrida cuando lo económico somete a lo creativo y pensamos más en si son dos jornadas o 15 minutos que en la idea”, dice Claudio Prestía, de Hachiko. En este marco, de cara al semestre que viene, la expectativa está puesta en aquellas marcas que no entraron en la fiebre mundialista. Pero además, el primer semestre mostró cambios variados en muchas productoras. Algunas, afianzando nuevas oficinas por el mundo, como Argentinacine en Chile, Direktor Films en Ecuador. Otras, con nuevos directores. Tal es el caso de Oruga Cine, que incorporó a Martin Levi; La doble A, que sumó a Adri Laham y Watta; The Lift, que contó con la unión de Javier Aguilera y Gabe Ibáñez; de Hachiko, que sumó a I Am (dupla formada por Damián Palleiro y Silvia Schiavon); Patria, a cuyas filas se unieron Stephan Succar en la dirección de producción y los directores Víctor Manuel Checa y Sebastián Valiño, o The Maestros, que presentó a Martín Bautista. Pero también, estos primeros seis meses sirvieron para consolidar nuevos proyectos, como es el caso de Tip Top o Arre Lulú.

LA PARTICIPACIÓN EN FESTIVALES

Cada vez más, los festivales están dando espacio de reconocimiento a las productoras, que anteriormente quedaban un poco rezagadas frente a las agencias publicitarias. Con respecto a la importancia de los premios, las opiniones son variadas. Juan Carlos Beltrán Jaramillo, de Direktor Films, asegura que si bien generan más negocios, hay que reconocer que la idea es muchísimo más brillante que la misma realización. En palabras de Ioni Borisonik, productor ejecutivo de Oruga Cine, los festivales brindan reconocimiento, y esto luego se traduce en publicidad desde las redes sociales y el boca en boca. Luis Jaime Perez, productor ejecutivo de Arre Lulú, hace una ecuación simple: “Creativos de cualquier nivel siempre querrán trabajar con directores y casas productoras que hayan ganado premios por alguna pieza”. Enrique Nava, director de The Maestros, destaca su importancia en cuanto permite una exposición internacional del trabajo. En la misma línea se expresa Luis Carreola, de Grupo Camaleón: “Los festivales son un escaparate esencial para mostrar el sello de nuestro concepto de trabajo: La creatividad y el talento lo son todo”. Los protagonistas de la industria del cine publicitario también se refirieron a la importancia de las categorías específicas de producción. “Está bárbaro que haya categorías más específicas de nuestro trabajo o industria. Todos somos partícipes de los logros

que se realizan y está muy bueno que todos se sientan reconocidos en los premios. Los grandes premios ayudan a estar un poco más en el foco de aquellos que deciden”, opina Marcos Landajo, de Argentinacine. Prestía agrega que tal apertura es una señal positiva: “Las realizaciones son fruto de un ida y vuelta dinámico entre agencia y productora, y no está mal reconocer padre y madre”. Mientras que Avelino Rodriguez, de The Lift, dice que la inclusión de Craft radica en que ven el negocio que las productoras pueden dejar, pero que, en su mayoría, los clientes toman decisiones por costos. Tarek Kahhat, de Patria, concluye diciendo que los premios no te hacen ser mejor, pero son un termómetro de dónde está parada la productora y una ventana al mundo.

Argentinacine dirección Darwin 1154, loft A, piso 1E Ciudad autonóma de Buenos Aires Argentina

teléfono (5411) 4858 0066

e-mail info@argentinacine.com

Web site www.argentinacine.com

MARCOS LANDAJO, PRODUCTOR EJECUTIVO

e y ganas

Luego de un primer semestre positivo en cuanto a trabajo y reconocimiento, en Argentinacine esperan igualar los resultados en esta segunda mitad del año.

Staff directivo Facundo Saravia - Gerente General Nano Tidone - Productor General Marcos Landajo - Productor Ejecutivo Eugenia Moscoso - Productora German Escande - Productor Augusto GZ, Daniel Rosenfed, Martin Romanella, Santiago Mitre, Hernán Corera, Rafa López Saubidet, Ernesto Kullock, Mariano Llinas - Directores

SOCIO INTERNACIONAL Bob Industries, La Fabrica, Bold Company, The Maestros, Great Guns, Pueblo.

OTROS SERVICIOS Servicios de Producción

CLIENTES BBDO, Ponce, Madre, Y&R, Leo Burnett, TBWA, Santo, entre otras.

PREMIOS OBTENIDOS Diente, Sol de Iberoamérica, Lápiz de Platino.

stamos contentos porque hemos tenido mucho trabajo en el primer semestre del año, tanto a nivel local como internacional. Nos otorgaron el reconocimiento a productora del año en el Lápiz, asíque consideramos que fue una buena performance. Recibimos el segundo semestre con las mismas ganas y fe, esperando seguir con un buen volumen de trabajo y resultados. Con respecto a los cambios y novedades, Hernán Corera fue elegido como director nuevo talento en el Diente y se afianza la oficina en Chile, realizando trabajos que nos dan una buena dosis de satisfaccion. Además, estamos en etapa de preproducción de dos largometrajes. En cuanto a la participación en festivales, está barbaro que haya categorías más específicas de nuestro trabajo o industria. Todos somos partícipes de los logros que se realizan y está muy bueno que todos se sientan reconocidos en los premios. Los grandes premios ayudan a estar un poco más en el foco de aquellos que deciden.

ARRE LULú dirección Goldsmith #19, Col. Polanco, México, DF.

teléfono (5255) 6389 6644

e-mail jaiba@arrelulu.tv / carlos@arrelulu.tv info@arrelulu.tv

Web site www.arrelulu.tv

LUIS JAIME PEREZ, PRODUCTOR EJECUTIVO

mpulso de arranque

Tras abrir sus puertas en diciembre pasado, desde Arre Lulú aseguran que el 2014 comenzó con mucho trabajo. “La industria mexicana está trabajando mucho”, aseguran.

Staff directivo Luis Jaime Pérez - Productor Ejecutivo Carlos Llergo - Director de Producción Hernán Kesselman, Christian Murguía, Salvi Alvarado - Directores

SOCIO INTERNACIONAL Tantor Films

OTROS SERVICIOS Production Services

CLIENTES Pepsico, Facebook, Buick, Burger King, Sabritas, B-Reel, Gamesa, Samsung, Lala, Devlyn, Comercial Mexicana, entre otros.

l 2014 se presentó de manera inmejorable. Es reconfortante ver que el año comenzó con mucho trabajo para todos; hablo de la industria en general. Nosotros abrimos en diciembre del año pasado con nuestro primer proyecto bajo el brazo. Acto seguido nos estaban aprobando nuestro segundo y tercer proyecto. Esto hizo que entre el 3 y el 7 de enero ya estemos filmando. Sin duda, ha sido un arranque muy bueno para ARRE LULÚ. Creo que la industria mexicana está teniendo un repunte. Hace un par de meses hicimos unas pruebas de cámara en EFD (primera compañía de renta de equipo más importante de Latinoamérica) y me sorprendió ver que sus patios estaban vacíos. Esto significa que la industria mexicana está trabajando mucho. Aunque somos nuevos como compañía, cada integrante cuenta con una amplia experiencia, muchos años trabajando a nivel nacional e internacional. Ya hemos realizado campañas de nivel pequeño, mediano y grande. Por ejemplo, acabamos de filmar un comercial para Pepsico, con dirección de Hernán Kesselman, que ha roto récords en Twitter, Facebook y Youtube; se convirtió en un fenómeno viral. Ya realizamos nuestro primer service para Facebook, con la productora internacional B-Reel. Sin ninguna duda, ganar un premio significará generar nuevos negocios. Es bastante simple. Creativos de cualquier nivel

siempre querrán trabajar con directores y casas productoras que hayan ganado premios por alguna pieza. No es nuestro caso, ya que como casa productora nobel no hemos recibido ningún premio aún, pero nuestros directores han ganado premios en otras etapas de su carrera, que, sin duda, han fungido como impulso para ellos y para ARRE LULÚ.

GRUPO CAMALEóN dirección Seneca 413 int. 1 Col. Polanco del. Miguel Hidalgo, México DF.

teléfono (5255) 5002 1250

e-mail contacto@camaleonfilms.com

Web site www.camaleonfilms.com

LUIS CARREOLA, PRESIDENTE GRUPO CAMALEON

on sangre nueva

“La calidad es lo que nos distingue y carateriza”, aseguran desde Grupo Camaleón. Y agregan que están creando nuevas alianzas para atraer nuevos proyectos a México.

Staff directivo Luis Carreola Gómez - Presidente Rodolfo Bermejo Jimenez - Director General Alexis Robidet Burel, Gabriel Govela Azuela Directores

otros servicios Camaleón Films: Comerciales TV. Camaleón 2.1: Diseño de contenidos, WEB, Apps, Redes Sociales, RP digital y compra de medios. Camaleón Contenidos: Videos empresariales, corporativos, levantamiento de imagen y fuerza de ventas. CNK Post : Postproducción, animación, motion graphics, edición de audio, efectos especiales, corrección de color, flame-smoke.

clientes PepsiCo, Sabritas, Walmart, Grupo Modelo, Lala, Nestlé, Alpura, Banamex, Cinépolis, L’Oreal, Infonavit, Pemex, Cerveceria Cuauhtémoc, Domino’s Pizza, Semarnat, Bardahl.

l 2014 se presentó con dinamismo y claridad, evidenciado por la cantidad de briefs a los que nos están invitando. Esto nos permite tener un diálogo cercano y constante con las agencias. El mercado es cada vez más competitivo. La situación económica nos obliga a ser más creativos, dinámicos con los proyectos y presupuestos. Esperemos que el resto del año siga igual. Estamos consolidando todos los esfuerzos realizados en 2013. Reforzamos nuestro pull de directores locales sin dejar de trabajar con los internacionales, que nos han ayudado a posicionar a Camaleón en el extranjero. Hemos restructurado todas las áreas, replanteado estrategias y posicionado con nuevos clientes gracias a un significativo cambio de imagen. Tenemos sangre nueva en producción, dirección, postproducción y en el área digital. La calidad es lo que nos distingue y carateriza. Nuestros servicios de producción están trabajando fuerte, creando nuevas alianzas para atraer nuevos proyectos a México. Los festivales son un escaparate esencial para mostrar el sello de nuestro concepto de trabajo: La creatividad y el talento lo son todo. Es prioritario buscar guiones con buena creatividad en los que nuestros directores y productores puedan mostrar todo su potencial.

Hemos trabajado en proyectos que presentaremos en diversos festivales, y en la actualidad estamos participando en Cannes con una campaña que nos enorgullece.

CENTRAL FILMS dirección Anatole France 349

teléfono (5255) 5262 8740

e-mail mfrancini@centralfilms.net

Web site www.centralfilms.net

RODRIGO GARCÍA SAIZ, DIRECTOR

a creatividad como brújula El director de Central Films asegura que puede existir una apertura a más y mejores ideas. Y que el Mundial de Fútbol activó a la industria.

Staff directivo Rodrigo García Saiz - Director y Socio Mauricio Francini - Director de Producción y Socio Rodrigo García Saiz, JM Cravioto, Lorena de la Teja, Antonio Maya, Cali Ameglio, El Pollo Arce, Armando Bo, Baby, Luciano Urbani, Andrés Salmoyraghi, Nicolás Nubile, Javier Usandivaras - Directores

SOCIO INTERNACIONAL O Positive, Planta Films, Central Films North, Rebolución.

OTROS SERVICIOS Servicios de Producción, locaciones, casting, postproducción y financiamiento.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Fiap, Ojo de Iberoamérica, Círculo Creativo, Eagle Awards, London Festival.

ste primer semestre del año arrancamos con todo. Al estar el Mundial de fútbol por delante, fueron seis meses de mucho trabajo y no solo para nosotros sino para la industria del cine publicitario de México en general. Tenemos muchas expectativas, sin duda, será un gran año para seguir haciendo lo nuestro, creciendo y peleando cada guión como si fuera el primero, teniendo siempre como brújula y forma de vida la creatividad. Creo que puede existir una apertura a más y mejores ideas. Durante estos primeros meses tuvimos excelentes trabajos tanto para México como el exterior. Es bueno que los festivales empiecena fijarse en las productoras y que se abran categorías específicas. Es bueno para la industria en general. Los premios son un reconocimiento que significa que estamos haciendo las cosas bien, es una oportunidad para mostrar el trabajo que hacemos en México a nivel internacional.

DIREKTOR FILMS dirección Calle 80 No 10-43 piso 6 Bogotá, Colombia

teléfono (571) 610 2700

e-mail direktor@direktorfilms.com

Web site www.direktorfilms.com

JUAN CARLOS BELTRÁN JARAMILLO, DIRECTOR Y SOCIO DE DIREKTOR FILMS

finando relaciones

Con un primer semestre marcado por la ola mundialista, en Direktor Films se están abriendo hacia Ecuador, conociendo procesos y adaptándose al cambio.

Staff directivo María Adelaida Giraldo – Gerente Gerenal Juan Carlos Beltrán - Director

clientes DDB World Wide, BBDO Sancho, Mc Cann Erickson, Ade, TVWA Colombia, Oguilvy & Mather, Lowe SSP3, Leo Burnett, Publicis, Young & Rubicam, Harold Zea, JWT, Publicidad Camilo Zalgar, Rep Gray, The Brand CG, Cook Chaster.

PREMIOS OBTENIDOS Ojo de Iberoamerica, Nova, Fia.

ara el cine publicitario fue un año excelente porque el Mundial de fútbol y la Selección de Colombia son un termómetro genial para la publicidad, ya que mide la manera en que se está invirtiendo, lo que se ha traducido en un primer semestre donde se ha trabajado mucho. Todas las productoras han tenido muchos proyectos relacionados con la fiesta del Mundial y estamos a la expectativa para el siguiente semestre, dado que no todo el mundo entró en el carnaval de este evento. Esperamos que en la segunda mitad del año se muevan una cantidad de productos que no ingresaron en esta competencia agresiva, por así decirlo, de pautar en el Mundial. En la productora estamos, permanentemente, afinando nuestras relaciones internacionales con directores de Argentina, Chile y España. Hemos mantenido una estructura muy parecida a la del año anterior, ya que hemos tenido buenos resultados y manteniendo nuestro volumen de trabajo y nuestras relaciones comerciales. Por otro lado, tenemos un tema que estamos conociendo y afinando que se llama Ecuador, es un nuevo mercado para nosotros, lo cual nos está generando cambios y nuevos conocimientos en los procesos, además de adaptarnos a las condiciones tan particulares que el país nos está exigiendo.

En cuanto a los festivales, definitivamente generan más negocios, pero partamos de que lo más importante acá, en este tipo de comerciales que ganan en los festivales, es que la idea es muchísimo más brillante que la misma realización.

HACHIKO films dirección Bonpland 2138 Buenos Aires, Argentina

teléfono (5411) 4773 2025

e-mail info@hachikofilms.com

Web site www.hachikofilms.com

CLAUDIO PRESTIA, DIRECTOR

undial y ansiedad

El horizonte de la productora es ampliar la paleta de servicios creativos en base a la calidad narrativa, visual y técnica para contar historias.

Staff directivo Andrea Percivali - Financial Manager Axel Linari - Executive Producer Fernando Laratro - Executive Producer Alfie, Altholz, Hufnagel, I am, Prestia, Mevissen, O´Hagan, Olsson, Petchsuwan, Tomat - Directores

SOCIO INTERNACIONAL La Fabrica (USA), Zohar Cinema (Brasil), Tesauro (España), Arbol (Mexico), Procine (Chile), La Productora, (Uruguay), Target (República Checa). OTROS SERVICIOS Full production and services. CLIENTES Coca Cola, Ford, Telecom, Telefonica, P&G, BHN, Cerveceria Y Malteria Quilmes, Banco Santander Rio, Renault, Peugeot, Unilever, Arcor, Wendy´S, Movistar, Directv, Molinos, Pepsico, McDonalds, MTS, Shell, Grupo Clarin, Isenbeck, CTI, Chevrolet, FAD, Dot, Vodafone, Edenor, Tide, Cerveza Mahou, Páginas Amarillas de España, HSBC, Kraft Foods, Riu Hoteles, Banco De Crédito Agrícola De Portugal, Fifth Third Bank. PREMIOS OBTENIDOS Diente, Lápiz de Oro, Clio, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, Ciclope, Fiap, Cannes.

l 2013 fue un año que cuando parecía terminar, se estiró hasta julio siguiente. Teníamos vacaciones planeadas para diciembre y las valijas siguen esperando en el palier de casa. Antes que nada, 2014 es Mundial y la producción crece al mismo ritmo que la ansiedad. En un contexto así, el riesgo es más creativo que económico: televisores, cervezas y calzados pueden enredarse en discursos análogos. La cosa se pone aburrida cuando lo económico somete a lo creativo y pensamos más en si son dos jornadas o 15 minutos que en la idea. El horizonte de la productora es ampliar la paleta de servicios creativos en base a la calidad narrativa, visual y técnica para contar historias. Este año incorporamos a directores de sólida trayectoria como I AM, una dupla integrada por Damián Palleiro y Silvia Schiavon –de gran paso por Gizmo- y Altholz. Ellos se suman a Maureen Hufnagel, Sebastián Alfie y a mi. También cerramos acuerdos con La Fábrica (USA), Zohar Cinema (Brasil) y Tesauro (España), que se suman a la red que mantenemos con México, Chile, Uruguay, Europa y Asia. Son todos buena gente. Además, arrancamos el año con películas de buen porte, como la histórica Quilmes Mundial y otras interesantes para Clight, Bonaqua, Gomes Da Costa y Cepita, trabajando con Y&R, Ogilvy, Santo, Del Campo S&S y JWT Brasil. En épocas donde se acercan los festivales,

pensamos que la apertura hacia las productoras con categorías específicas son señales positivas. Las realizaciones son fruto de un ida y vuelta dinámico entre agencia y productora, y no está mal reconocer padre y madre. Ojo, esto también nos lleva a ver más el árbol que el bosque. Si bien hay clientes abiertos al diálogo, hay otros que no solo definen cuestiones económicas, sino también creativas. Se acentúa el rasgo proyectual de la industria a través de testeos o de la última novedad del mercado: la maqueta. Que tiene ventajas pero pondera el reciclaje y achica el espacio para la creatividad. Si pensamos en que hoy las sociedades son menos inocentes y aceptan mensajes menos convencionales, tenemos un lugar que hay que aprovechar. Solo nos va a salvar pensar.

La Doble A dirección Arias 2624 Ciudad de Buenos Aires, Argentina

teléfono (5411) 4776 5500

e-mail info@ladoblea.com

Web site www.ladoblea.com

JOSÉ ARNAL, PRODUCTOR EJECUTIVO & SOCIo

ncorporaciones y muchos proyectos

Luego de un semestre con alto volumen de trabajo, José Arnal cuenta la llegada de dos nuevos directores a la productora y menciona que ingresaron al pool de Procter & Gamble.

Staff directivo José Arnal - Socio y Productor Ejecutivo Esteban Sapir - Socio y Director Chino Cinelli - Productor Agustín Gutierrez - Productor Verónica Pascual - Productora Internacional Pato Lladós - Productor de Contenidos Esteban Sapir, Guarna, Juan Cordoni, Nacho Gabriel, Iván Vescovo, Adri Laham, Watta Directores

SOCIO INTERNACIONAL Cortez Brothers (USA), Mr. Woo (México), Cine3 (Chile), La Joya (España), RCN y Screen (Colombia), Mixer y Bossa Nova (Brasil), La Comuna (Costa Rica). Servicios de producción: El Bagre y Ocean films.

CLIENTES Agencias: Young & Rubicam, Madre, Santo, Savaglio Studio, Circus, Quadro, Ponce, DDB. Clientes: Movistar, YPF, Telecom/ Personal, OLX, Holcim, Osde, Sancor, Danone, T-Mobile.

PREMIOS OBTENIDOS: Cannes Lions, El Sol, New York Festivals, Fiap, Diente, El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de Oro y Platino.

l 2014 sigue con la tendencia del año anterior, en el sentido de que hay muchos proyectos con presupuestos ajustados. Hubo mucho movimiento adicional por el Mundial de fútbol, lo cual colocó a todo el mercado en una buena corrida por terminar los trabajos. Intuitivamente y sin tener datos, diría que el volumen fue muy grande, mayor al 2013. Sería normal que se pare un poco esta fiebre mundialista y retomemos el ritmo para después de julio. En la productora tuvimos dos incorporaciones muy importantes: Adri Laham y Watta. Por motivos que no pudimos manejar se superpusieron en el tiempo y decidimos ir para adelante con ambos. De estilos bien distintos, Adri tiene una larga carrera y se desenvuelve muy bien en actuación cuidando mucho la estética, lo emotivo y lo cinematográfico. De alguna manera, tiene la línea de ladobleA (¡no entiendo cómo no vino antes!). Su estilo nos encanta. Watta tiene menos tiempo en el mercado y un estilo de comerciales más publicitarios y llamativos. Ha filmado muchos spots de excelente calidad en el exterior y el desafío es captar proyectos locales interesantes. Considero a ambos excelentes directores, ya hechos. Es mi objetivo y el de Esteban Sapir ayudar a potenciarlos. En otra línea de cosas, ingresamos al pool de Procter & Gamble, lo cual lo consideramos un crecimiento.

Los premios siempre han sido una buena vidirera para productoras y agencias. En ese sentido el cambio que veo es que hay más categorías.

landia dirección Dorrego 1246, CP:1414CKU Ciudad de Buenos Aires, Argentina

teléfono (5411) 3220 3310

e-mail landia@landia.com

Web site www.landia.com

ANDY FOGWILL, PRODUCTOR EJECUTIVO

elocidad, presupuesto, fútbol

Oficinas activas, cada vez más cerca de encontrar un punto de vista e identidad propias, marcan la realidad de la productora.

Staff directivo Claudio Amoedo y Andy Fogwill - Prod. Ejecutivos Nicolas Cabuche - Prod. Ejecutivo Internacional Adrian D’ Amario - Productor Ejecutivo Argentina Luli Cordini - International Production Planner Caro Yugan - Vault Manager and Press Andy Fogwill, Agustín Alberdi, Luciano Podcaminsky, Karina Minujin, Matias Moltrasio, Maxi Blanco, Lucas Shannon, Robert Llauro, Rodrigo Saavedra, Miguel Campaña, Laundry, Ben Gordon, Carlos Lopez Estrada, Juli Fernández, Sebas Sigal - Directores

SOCIO INTERNACIONAL Landia España, Landia Los Ángeles, Landia Brasil, Landia México, Stink Internacional.

CLIENTES Anunciantes: Peugeot ,Visa, Coca Cola, Unilever, Delta Airlines, Got milk?, Energizer, VH1, MTV, VW, Budweiser, Verizon, Time Warner, Nestlé, Fanta, MasterCard, Skol, Knorr, Mitsubishi, Mc Donald’s, Bud Light, Miller, Schneider, Toyota, Cervecería Moctezuma, Pepsi, Perry Ellis, Quilmes, Halls, Cencosud, Nissan, Subway, Cingular, Telecom Personal, Tulipán, Claro, Pepto Bismol, Kelloggs, Sprint, Comcast, Wendys, Sunsilk, Burger King, TMobile, Fiat, Nike, Nextel, Banco Hipotecario, Renault, Stella Artois, Malasya Airlines, Chandon, Schweppes, Ford, Corona, Banco Santander, Brahma, Axe, Lipton, Unilever, ESPN, Dell, Brahma. Agencias: Grey, Leo Burnett, McCann, Ogilvy, BBDO, Brommley, Cravero, Havas, FCB, Fischer, JWT, Y&R, Santo, La Comunidad, Madre, Latinworks, Publicis, The Bravo Group, Ponce, Alma, Devarrieuxvillaret, Dieste, Fallon, Global Works, TVP, Grupo Gallegos, D+H+P, China, Human, Don, Africa.

PREMIOS OBTENIDOS: Cannes Lions, Jerry Goldemberg, Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, AHAA, El Sol, Fiap, Diente, Wave, New York Festivals, LIA, Lápiz de Platino, USH Ideas.

n esta mitad del año, todo estuvo signado por lo que en Landia llamamos el índice “VPF” –velocidad, presupuesto, fútbol-. Mucha velocidad, creatividad presupuestaria y cómo filmar el mundial y que el fútbol parezca diferente. Por suerte, tuvimos lindos guiones, buenas producciones, filmadas en distintas locaciones del mundo. También estuvimos muy atentos a los grandes cambios que se están produciendo en el negocio y en el mercado en general, dedicándonos a pensar en como hacer mejor lo que hacemos, y seguir creyendo que la tarea de una buena productora es hacer lo que hacemos de manera diferente, bajo la premisa de que un comercial es bueno si es totalmente distinto a los demás. En Landia Argentina se sumó como productor ejecutivo asociado Adrián D’Amario. Nuestras otras oficinas están muy activas y cada vez más cerca de tener un punto de vista y una identidad propia. Siento que es un momento en donde logramos darles a los productores un gran lugar y consolidarnos como un player internacional que da valores de dirección y, a la vez, de producción. Entendimos que la globalidad es un plus, pero que sirve si da más valor a lo local. Hoy tenemos oficinas en cinco países y queremos seguir creciendo en profundidad en cada mercado. En España, Assaf Stadler está haciendo un trabajo estupendo, Landia Madrid hoy es nuestra base del negocio español y nuestro centro neurálgico

para Europa con la presencia también de Maxi Blanco. Juan Taylor, en USA hispano, está haciendo un trabajo espectacular en Los Ángeles, Miami, Dallas y Nueva York, encontrando nuevos talentos y haciendo un trabajo muy fuerte con campañas que muestran que el mercado hispano está creciendo en volumen y a nivel creativo; pronto desembarcaremos también en el mercado general. Por otro lado, Sebastián Hall y Carol Dantas lograron una fuerte identidad en Landia San Pablo, junto a Rodrigo Saavedra. Este año que abrimos en México, que es una oficina estratégica porque está en el punto medio exacto entre Europa, Usa, Argentina y Brasil. Nico Cabuche, que ahora está encargado de las producciones internacionales de Landia, trabajando sobre la sinergia de las diferentes oficinas y de la comunicación productiva de nuestras oficinas, encontrando nuevos mercados donde producir mejor, más eficientemente y desarrollar nuestra visión. Con respecto a los festivales, por supuesto que ayudan al negocio. Es gracioso, pero el otro día me ponía a pensar en que la palabra negocio era también la “neg-ocio”: negación del ocio. Y eso está mal. El tema es como generar más placer en el negocio. Los festivales son lugares donde uno toma un break, piensa y mira un poco lo que está pasando. Y está bien que los festivales empiecen a mirar fuerte la producción y el craft. Porque hoy las productoras son un valor muy fuerte del mercado.

LA PIRADA LATAM dirección Muñecas 945 – CABA (1414) Argentina

teléfono (54 11) 4854 5000

e-mail info@lapirada.com

Web site www.lapirada.com

JUAN CARLOS VARELA Y EDUARDO BLACHER, DIRECTORES DE LA PIRADA

reatividad, talento y know how El año arrancó con muchas expectativas para La Pirada, y mes a mes los objetivos se van cumpliendo.

Staff directivo JuanK Varela y Edu Blacher - Directores Gabriel Barredo, Diego Rodríguez y Juan Giménez - Músicos Guillermo Lombardi, Federico Castillo, Fernando Noya y Santiago Gil - Productores Christian Covre, Jorge Espinal y Kam Williams Postproducción Vanesa Ramos, Beatriz Haas, Cinthya Reznik y Jenny Bolaños - Administración Santiago Gil - Prensa y comunicación

SOCIO INTERNACIONAL La Pirada México, La Pirada USA, La Pirada Centroamérica (Panamá).

OTROS SERVICIOS Música original, gestión de derechos autorales, doblajes y nacionalizaciones de comerciales, diseño de sonido, foley, producción de frases de radio.

CLIENTES Coca Cola, Colgate-Palmolive, Televisa, Banamex, VW, Sony Latam, Fox FX, Pepsico, Unilever, Nissan Latam, MTV Latino, E! Entertainement, BBVA, Claro, Procter & Gamble, Univision, Kraft, Disney Channel, Kimberly Clark, TNT, Cartoon Network, Cablevision-Fibertel.

PREMIOS OBTENIDOS Clio, Effie, El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de Oro y Platino, Cannes Lions, AdFestival of Malaysia, Publifestival España, Wave in Rio, Fiap, Festival Caribe, Diente, Círculo de Oro, Premios Clarín, Cámara Argentina de Anunciantes, Eagle Awards, Promax BDA, Premios Gardel a la Música, One Show, New York Festivals, London Film Festival, AMBA, The World Pro Awards of Excellence.

l año en que hay un Mundial de Fútbol se presenta diferente a los demás, ya que hay muchos comerciales tratando este tema. Esto ocurre tanto en la Argentina como en otros países de la región, más allá de que el país participe o no del torneo, como Panamá, así que arrancamos con muy buenas expectativas. Por suerte se están cumpliendo. Para el resto del año esperamos seguir con el mismo ritmo de trabajo. Estamos con algunos proyectos muy interesantes en el mercado de Estados Unidos y México. Tenemos varias presentaciones en agencias del mercado general americano, con un nuevo encargado de ventas en Nueva York -Teach Mayer- y seguimos con nuestros estudios en Miami, DF México y Panamá. Seguimos creyendo que la creatividad, talento y know-how son el principal diferencial que podemos aportar, y contar con un staff de músicos y técnicos que manejen y ejecuten con solvencia y capacidad sus instrumentos, sean musicales, de grabación o edición. A nivel equipos y tecnología, todo se ha igualado mucho en la región.

ORUGA CINE dirección Guevara 256 Buenos Aires, Argentina

teléfono (5411) 4553 5878

e-mail ioni@orugacine.com / ariel@orugacine.com

Web site www.orugacine.com

IONI BORISONIK, PRODUCTOR EJECUTIVO

n principio de año activo Además de incorporar a sus filas al director Martín Levi, para Oruga, el “efecto mundial” y la cercanía con Brasil ha generado mucho trabajo.

Staff directivo Ioni Borisonik - Productor Ejecutivo Ariel Fainholc - Productor Javier Nir, Pablo Fischerman, Diego Kaplan, Martin Levi, Sebastian Orgambide, Paula Hernandez - Directores

SOCIO INTERNACIONAL Cine Concepto (México), La Fábrica (EEUU hispano), La Diva (Colombia).

CLIENTES Claro, Garbarino, Coca Cola, Kimberly Clark, Danone, Telefónica, Mondelez internacional.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions.

l 2014 se presentó mucho mejor que el año anterior. El “efecto mundial” y la cercanía con Brasil ha generado mucho trabajo. La productora se ha mantenido activa desde principio de año, y esperamos que siga siendo así. Por lo general, la primera parte del año es la más compleja, y ya ha pasado satisfactoriamente; nada nos hace pensar que no siga siéndolo. Incorporamos a nuestras líneas a Martin Levi como director. Estamos contentos porque viene a aportar una faceta estética en nuestro departamento creativo que faltaba. Es fresco y conoce lo que quiere en cada pieza. Además, es versátil y puede acomodarse a cualquier tipo de proyecto. Justamente con Martin hemos hecho en esta parte del año casos para Toyota, Piero y Las Lomas Oral. También filmamos una campaña para Coca Cola (Señales) que fue uno de los videos más vistos en YouTube del año. Con Diego Kaplan tuvimos la oportunidad de hacer una campaña de Sprite junto a Del Campo S&S, y con la Dupla Nir-Fischerman hemos desarrollado las campañas para el mundial de Claro y Garbarino. No estoy seguro de si los festivales generan nuevos negocios, pero sí reconocimiento, que luego se traduce en publicidad desde las redes sociales y el boca en boca. Está de más decir que

ganar un premio aporta un poco a crear una marca definida, cosa que venimos buscando en la Oruga hace tiempo. De todas formas, la idea no es trabajar para ganar premios, sino para realizar con éxito el deseo de agencias y clientes que depositan en nosotros su confianza y expectativa; si esto viene acompañado de premios y reconocimiento, bienvenido sea.

PATRIA dirección Calle Victor Larco Herrera 277 Miraflores, Lima Perú

teléfono (511) 446 4209 / (511) 980 523 436

e-mail Tarek@patria.pe

Web site www.patria.pe

TAREK KAHHAT, PRODUCTOR EJECUTIVO

nternacionalización de la productora El objetivo de Patria para lo que queda del año es seguir preparándose para mantener los estándares de calidad y sumando talento.

Staff directivo Elia Palomino - Gerente General Tarek Kahhat - Productor Ejecutivo Stephan Succar - Director de Producción Milovan Radovic, Jorge Carmona, Tito Kôster, Victor Manuel Checa, Kiko Lunardon, Reichart De Alcocer, Sebastian Valiño - Directores

SOCIO INTERNACIONAL Fandango (España), Los Animals (México).

OTROS SERVICIOS Publicidad, branded content.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, Ojo de Iberoamérica, The NY Film Festival, London International Awards, FIAP, One Show, APCP, El Sol, APAP.

l Perú está viviendo una transformación positiva a nivel creativo. Una muestra clara de esto es el récord de envío de piezas a Cannes: 369. Esta transformación hace que el nivel de producción aumente y cada vez más clientes y agencias de todo el mundo miren al Perú con otros ojos. En ese sentido, Patria está viviendo una etapa de internacionalización, que nos ha permitido exportar a nuestros directores para que filmen en distintos mercados. Milo filmó un proyecto para Portugal con Take it Easy, y junto a Reichart, otro en República Dominicana para JWT. Por otro lado, Checa hizo una campaña regional para Y&R Uruguay. Y hemos recibido guiones de Rusia, Chile, Uruguay, entre otros países. Por lo tanto en lo que queda del año seguimos preparándonos para mantener los estándares de calidad y sumando talento. Patria tuvo una reconstrucción, mi llegada como productor ejecutivo tuvo que ver con el objetivo de plantear estrategias concretas tanto para los directores como para la marca. Stephan Succar llegó a la dirección de producción para velar por el diseño de producción. En cuanto a directores, tuvimos una movida bastante fuerte, se sumaron Víctor Manuel Checa y Sebastián Valiño. Antes de presentar a Checa, ya estaba grabando una campaña regional y acaba

de ser seleccionado junto a 25 directores de todo el mundo para el Film Festival de Locarno. Sebas nació en Argentina y ha realizado campañas para toda Latinoamérica y países como Australia, Estados Unidos, Italia y España. Tener unas cuantas estatuillas en la repisa de la productora no te hace mejor, sin embargo, son una muestra importante del reconocimiento al trabajo. Los festivales son un termómetro que marcan donde estamos parados y, lo más importante, nos sirven como ventana para mostrar la evolución a nivel de producción y creatividad que estamos teniendo en Perú.

The lift dirección Ignacio Esteva 50B San Miguel Chapultepec M.H., Mexico DF

teléfono (5255) 2454 3313

e-mail avelino@thelift.mx

Web site www.thelift.mx

AVELINO RODRIGUEZ, MANAGING PARTNER

uevos directores

La productora sumó a Javier Aguilera y Gabe Ibáñez. Además, esperan que repunte el año hacia el último trimestre.

Staff directivo Avelino Rodríguez - Managing Partner Marco Polo Constandse - Partner José Barrera - Head of Sales Carolina Kostbahn - Local Exec Producer Laura Urraca - Production Services Exec Ihxel Pérez - Head of Production Service Santiago Chaumont, Sebastián Schor, Carlos Cuarón - Directores Javier Aguilera, Pucho Mentasti, Yael Staav, Nicolas Kasakof, Filip Nilson, Casiano Prado, Jonás Cuarón, Peka Hara, Frank Vroegop, Andreas Grassl, Jim Matlosz, Rebecca Blake Directores representados OTROS SERVICIOS Filmadora nacional, producción de televisión y largometraje, contenidos interactivos. SOCIO INTERNACIONAL SERVICE Twentyfour-seven.tv, Ivo Van Vollenhoven, MD | exec. Producer. CLIENTES Audi, Nissan, Coca Cola, Banamex, Bimbo, Telcel, Nestlé, entre otros. PREMIOS OBTENIDOS Círculo Creativo, Cannes Lions, FIAP, Ojo de Iberoamérica, AICP International Excellency, Young Directors Award y Cíclope.

l 2014 ha sido un año irregular, asumimos que por el Mundial de fútbol. Esperamos un repunte para el último cuarto del año en la producción, en el mercado AAA que es el que atendemos. Tuvimos la oportunidad de filmar para la mayoría de nuestros clientes recurrentes, se sigue ampliando nuestra base en este ámbito y eso nos satisface mucho. Con respecto a cambios tenemos el ingreso de Javier Aguilera y Gabe Ibáñez quienes complementan nuestro roster, y fortalecen el grupo de directores de habla hispana, que tiene cada vez más demanda. Creemos que los festivales que ahora incluyen Craft en su oferta es porque ven el negocio que las productoras pueden dejar. En el mercado mexicano, en términos de galardones internacionales, yo no veo que la mayoría de los clientes valoren tanto los premios, la calidad o al director como el costo que prefijan a sus producciones. En México hay mucho dinero, y lamentablemente, la mayoría toma decisiones por costo.

The Maestros dirección Prado Sur 265 Lomas de Chapultepec México

teléfono (525) 5545 8620

e-mail info@themaestros.tv / nava@themaetros.tv

Web site themaetros.tv

ENRIQUE NAVA, DIRECTOR GENERAL

rabajar al cien por ciento Con orgullo, Enrique Nava asegura que todos los directores de The Maestros están activos, realizando piezas tanto para México como para el exterior.

Staff directivo Enrique Nava - Director General Gerardo Salas - Director de Producción Alejandra Rico - Directora Administrativa Claudia del Bosque - Productora Ejecutiva Iván Lomelí - Productor Ejecutivo Carlos González - Productor Ejecutivo Roberto Reynoso - Productor Ejecutivo Rogelio Sikander, Rodrigo Valdés, Augusto Zapiola, Augusto de Fraga, Sebastián Sánchez, Plástico, Gonzálo Oliveró, Andrés Cerda, Sebastián Caporelli, Enrique Escamilla, Martín Romanella, Martín Bautista - Directores

OTROS SERVICIOS Poster Films (USA), Sleepers Company (España).

PREMIOS OBTENIDOS Cannes, El Sol, Fiap, Ojo de Iberoamérica, Círculo de Oro.

ste año ha sido todo un reto en términos de volumen y calidad ya que estamos al 100 por ciento de nuestra capacidad, produciendo muchas cosas con motivo del Mundial de Fútbol y con el día a día que ya era bastante. En realidad, me parece que toda la industria se encuentra igual en México ya que veo que todas las productoras estamos igual, operando con un buen flujo de trabajo. Este año consolidamos a dos directores que venían haciendo muy buen trabajo: Gonzalo Oliveró y Andrés Cerda, que después de algunas muy buenas piezas que filmaron el año pasado, este no han parado. Por otro lado, tengo el orgullo de tener activo a todo el roster de directores, ya que en lo que va del año todos han realizado piezas para México o el extranjero. Asimismo, dimos la alternativa como nuevo director a Martín Bautista y al mes de junio se encuentra realizando su quinta producción. Definitivamente, los festivales generan nuevos negocios debido a la exposición de las piezas que son dignas de estar ahí. La exposición internacional, a su vez, genera un nuevo mercado, y en consecuencia, la presencia en otros países. Por otro lado, el crecimiento de una productora no se puede sustentar en los festivales, eso es labor del día a día dentro del mercado nacional donde las buenas productoras hacemos bien las cosas y eso es lo que genera una sinergia que culmina en mayor volumen de operaciones.

tip top e-mail info@tiptopfilms.com

Web site www.tiptostudio.tv / www.tiptopfilms.com

JUAN LEGNANI PEMOFF Y GUILLERMO ROSIC, PRODUCTORES EJECUTIVOS

alance positivo

En sus primeros siete meses de vida, en Tip Top pretenden, este primer año, demostrar lo que hacen y el potencial que tienen, con un concepto distinto. Staff directivo Juan Legnani Pemoff - Productor Ejecutivo Guillermo Rosic - Productor Ejecutivo Juan Jaureguiberry, Alan Badan, Dario S. - Directores Manuel Archain, Ramiro Gonzalez - Fotógrafos

OTROS SERVICIOS Servicios de producción internacional.

emos empezado con Tip Top a fines del año pasado. Nuestro balance es más que positivo. Con 7 meses de vida, las dos áreas de negocio de la productora empiezan a dar sus frutos. Con Tip top Studio filmamos unas demo de producto para Genomma Lab. Con Tip Top Films acabamos de terminar un servicio de producción de cuatro semanas de rodaje para la próxima novela de TV Globo. Esperamos una segunda mital el año con más trabajo para las dos áreas de negocio de la productora. Tip Top nace a finales del 2013 con dos ideas de negocios. Tip Top Films se encarga de dar servicios de producción internacional, en base a nuestros más de 10 años de experiencia en el rubro. Tip Top Studio da un servicio integral y diferenciado, para el registro de imágenes de producto, beauty y lifestyle, ya sean filmadas, fotográficas o generadas en computadora. Nos gusta analizar, planificar, investigar y diseñar cada producción para hacerla viable, adaptándonos a cada necesidad, garantizando la mejor tecnología, recursos y la correcta interpretación del mensaje creativo. Somos un grupo ecléctico, cubrimos distintas áreas y compartimos la pasión por generar imágenes irresistibles combinando técnica y estética.

El equipo está conformado por Juanito Jaureguiberry (director), Alan Badan (df y director), Dario S. (director), Manuel Archain (fotógrafo), Ramiro Gonzalez (fotógrafo), Tonino (especialista en producto), Barbara Ostrovsky (ecónoma) y nosotros, los productores. Con todo esto, nuestra idea Tip Top para este primer año es demostrar lo que hacemos y el potencial que tenemos. Con un concepto distinto. Disfrutamos trabajando y nos sentimos orgullosos de cada proyecto que hacemos.

La historia de McDonald’s, uno de los líderes indiscutibles del sector de comida rápida a nivel mundial, que desde hace casi 60 años se esfuerza por superarse día a día. Una compañía con restaurantes en 119 países, que se expandió con la visión de un empresario y gracias a fuertes campañas publicitarias, pero que también ha debido enfrentar fuertes controversias.

or lo general, cuando una persona viaja a otro país, intenta adaptarse a sus costumbres. Aprende a decir “Hola” en su idioma, se las ingenia para saludar o elige un vestuario acorde con la temperatura. El estómago también pretende adecuarse. Aunque, muchas veces se le complica por el exceso de picante o porque no le satisface la variedad de alimentos. Sin embargo, cuando un turista camina por la calles de una gran metrópoli, siempre se cruza con una insignia que su paladar reconoce muy bien. Esta señal no es la bandera de su país, sino un logotipo gigante que sobresale en medio de los edificios. Este símbolo son los “arcos dorados” de McDonald’s. La cadena de comida rápida más emblemática, que desde sus comienzos se esfuerza para ofrecer las mismas hamburguesas en todo el mundo, con un idéntico sabor y con altos índices de calidad. Una compañía que nació en Estados Unidos, pero que en sus casi de 60 años de vida, figura en la ofer ta gastronómica de 119 países. Una empresa que se forjó con la visión de un hombre, que pensó en las hamburguesas como un alimento que no entiende de fronteras. Un sello de distinción que hace de McDonald’s una de las marcas más reconocidas y con mejor posicionamiento del planeta.

De un restaurante familiar al sueño de un visionario

A mediados de la década de 1920, los hermanos Richard y Maurice McDonald abandonaron una pequeña ciudad ubica-

da en la costa Este de Estados Unidos, llamada Manchester, para radicarse en Hollywood. Su primera intención fue arrancar bien desde abajo en la industria cinematográfica. Sin embargo, en 1937, su padre abrió un restaurante en Huntington Drive, sobre la famosa Ruta 66. En 1940, Richard y Maurice decidieron mudar el establecimiento a San Bernardino, California. Lo llamaron “McDonald’s Bar-B-Q”, ya que ofrecían platos cocinados a la parrilla. Con el correr de los años, los hermanos descubrieron que los mayores ingresos provenían de las hamburguesas. Factor que provocó un cambio radical de estrategia. En 1948, el local fue reinaugurado con un menú que se limitaba a hamburguesas, hamburguesas con queso, papas fritas, pasteles de manzana, gaseosas y batidos. Las hamburguesas tenían un valor de apenas 15 centavos de dólar. Además, las camareras fueron eliminadas y se estableció el sistema de autoservicio. El nombre cambió nuevamente, resumiéndose simplemente en “McDonald’s”. En 1952, los hermanos contrataron al arquitecto Stanley Clark Meston para que rediseñe su local, con el fin de hacerlo más práctico y más atractivo visualmente. El resultado fue el croquis de un edificio con paredes conformadas por colores brillantes y vidrios, pisos con baldosas, rojas y blancas, y luces llamativas en el interior. Aunque, el elemento más relevante fue la colocación de dos arcos amarillos de casi 8 metros de alto

INVESTIGACIÓN – BRANDING: MCDONALD’S

na marca que ha cosechado amor y odio Por Santiago Balza

2008 - Taterka Comunicaciones Brasil - Peace

101

1-3. 2014 - Heye GmbH Munich - Ice Cream. French Fries, Drink. 4. 2006 - DDB Amsterdam - Ski Jump. 5. 2007 - DDB Finlandia - Hockey 3. 6-7. Abigail, Mathew - DDB Sudáfrica - 2013.

en la entrada, que con el tiempo comenzaron a ser llamados los “arcos dorados”. Con apenas un boceto de los diseños de Meston, los hermanos McDonald comenzaron a buscar interesados que quisieran adquirir una franquicia de su restaurante. El primero en decidirse fue Neil Fox, un impor tante petrolero. En 1953, Fox abrió su McDoanld’s en Phoenix con el diseño de los primeros “arcos dorados”. Ese mismo año, el cuñado de Fox y otro socio inauguraron un nuevo restaurante en Downey, California. Establecimiento que lleva el orgullo de ser el McDonald’s más viejo que sigue en pie. Sin embargo, la aparición de la figura de Ray Kroc fue clave para la evolución de la marca. Kroc era un simple vendedor de máquinas que producían milkshakes. En 1954, sintió una fuer te curiosidad cuando desde el McDonald’s de San Bernardino le pidieron ocho máquinas para malteadas. Su intriga fue tan grande que Kroc comenzó a investigar cómo se producían las hamburguesas y a aprender más sobre el negocio. Al poco tiempo, les propuso a los hermanos McDonald que extiendan la franquicia por todo el país. Ellos se mostraron escépticos y no quisieron correr grandes riesgos. Entonces, Kroc llegó a un acuerdo con los hermanos, adjudicándose los derechos de la franquicia de McDonald’s en todo Estados Unidos, a excepción de California y Arizona. El 15 de abril de 1955, Kroc abrió las puer tas de su primer McDonald’s en Illinonis, una ciudad cercana a Chicago. Su flameante empresa fue llamada “McDonald’s Systems, Inc.”, que más tarde cambió a “McDonald’s Corporation”. Para 1958, Kroc ya había inaugurado 34 McDonald’s y había vendido más de 100 millones de hamburguesas. Al año siguiente, se abrieron otros 68 nue-

vos McDonald’s y se celebró la aper tura del restaurante número 100, situado en Wisconsin. Los primeros McDonald’s eran instalados en los suburbios de las ciudades. Muchos economistas contribuyen el éxito de la compañía al crecimiento de la industria automotriz en Estados Unidos, que permitió la expansión urbana. Por lo general, Kroc elegía lotes que estaban ubicados a mitad de una cuadra, debido a que eran más económicos, y construía el estacionamiento en forma de herradura alrededor del local. La expansión y el boom publicitario

Desde un primer momento, Kroc fue conciente de que la inversión en publicidad sería clave para el crecimiento de McDonald’s. En 1960, su primera gran campaña, titulada “Look for the Golden Arches”, for taleció notablemente las ventas. A su vez, en 1961, desarrolló de forma concreta el logo de los “Arcos Dorados”, con un diseño modernista y una especie de flecha que atravesaba la “M”. Ese año, Kroc también se adjudicó la totalidad de los derechos de la compañía, que per tenecían a los hermanos McDonald. En 1963, se celebró la inauguración del restaurante número 500 en Toledo, Ohio. También, se creó la hamburguesa Filet-O-Fish, que fue agregada a nivel nacional en 1965 y era promocionada como “el pez que atrapa a la gente”. Esta hamburguesa fue invención de Lou Groen, un empresario que poseía una franquicia en Cincinnati y la desarrolló para fomentar el consumo entre los vecinos católico-romanos que vivían en la ciudad. En 1965, McDonald’s comenzó a cotizar en bolsa. En un comienzo, el costo era de 22,5 dólares por acción. Para el final

del día, el precio subió a 30 dólares por acción. Un bloque de 100 acciones, tasadas en poco más de 2000 dólares en 1965, llegaron a valer 5,7 millones de dólares el 31 de diciembre de 2010. En 1966, la compañía desarrolló un impor tantísimo cambio a nivel comunicacional con la introducción de la figura de Ronald McDonald. El personaje fue inspirado en Willard Scott, un actor que interpretaba al “Payaso Bozo” en un programa de televisión de Washington. A par tir de ese año, Scott se transformó en “Ronald McDonald, the HamburgerHappy Clown” y se convir tió en el emblema de la marca de forma instantánea. Ronald protagonizó el primer spot de TV de McDonald’s, que fue pautado a nivel nacional en NBC y CBS. En el guión, el payaso aparecía en escena a bordo de una hamburguesa voladora. A la creación de su figura más distintiva, le siguió la aparición de su producto más representativo. En 1968, el “Big Mac” hizo su debut y, al año siguiente, superó las 5 mil millones de unidades vendidas en todo Estados Unidos. Esta hamburguesa era promocionada con el jingle “The Ballad of Big Mac”, que era interpretado por Hoyt Axton y fue creado por Keith Reinhard, chairman emeritus de DDB Worldwide en aquel momento. Con el correr de los años, el Big Mac se convir tió en el producto más icónico de la marca y, en la actualidad, se implementa como uno de los patrones económicos para medir el índice inflacionario de los países. En 1968, también se inauguró el McDonald’s número 1000. A su vez, Fred Turner asumió como presidente de la compañía y Kroc fue nombrado CEO. Turner había arrancado su carrera en McDonald’s como cocinero en 1956. Durante años, ocupó el puesto de vice-

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1-2-3. 2009 - DDB Denmark - Thor, Joan, Mona. 4-5. 2005 - Leo Burnett Milan - Skier, Jumper. 5-6-7. 2008 - AlmaDDB Miami - Salesman, Mechanic, Worker.

presidente y siempre se inquietó por hacer más eficientes los procesos de producción de hamburguesas. Con su nueva estructura, McDonald’s continúo apostando a la creatividad publicitaria. En 1971, se desarrollaron nuevos personajes que fueron llamados los “Amigos de Ronald McDonald’s”. Algunos de ellos eran “El alcalde McCheese”, el ladrón de hamburguesas “Hamburglar” y el simpático muñeco violeta “Grimace”. Se lanzó la campaña “You Deserve a Break Today”. En sus spots “Clean” y“Bucket and Mop”, se podía ver al personal de un local de McDonald’s limpiando las instalaciones mientras bailaban y cantaban. El crecimiento de McDonald’s en la primera mitad de la década de 1970 continuó con buen rumbo. En 1972, las ventas anuales de la compañía superaban los mil millones de dólares. Cuatro años más tarde, sobrepasaban los tres mil millones y se servían veinte mil millones de hamburguesas anualmente. En 1973, la hamburguesa “Cuar to de Libra con Queso” fue agregada al menú. Aunque su decisión más relevante fue conver tirse en la empresa pionera en desarrollar desayunos de estilo fast food, con la introducción del “Egg McMuffin”. La aceptación del público fue tan importante, que provocó que McDonald’s incorporara una línea completa de desayunos en 1978. Según datos estadísticos, en 1987, uno de cada cuatro desayunos servidos en un restaurante en Estados Unidos provenían de McDonald’s. La compañía también comenzó a mostrar su lado más humano. En 1974, se abrió en Philadelphia la primera “Casa de Ronald McDonald”. Su objetivo era brindarles un “hogar fuera de casa” a los niños que tenían que ser atendidos en un hospital ubicado lejos de

donde vivían. En los siguientes 12 años, McDonald’s inauguró más de cien residencias con este nombre a lo largo y ancho de Estados Unidos. En 1975, apareció en la ciudad de Oklahoma el primer McDoanld’s con “Drive-Thru”, servicio conocido como “AutoMac” en muchos países. Desde un primer momento, la compañía se comprometió a entregar la orden en menos de 50 segundos a los automovilistas que elegían esta opción. En 1979, McDonald’s tuvo otro gran acier to con la creación de los “Happy Meals” –“Cajita Feliz”-. Este combo estaba pensado para el público infantil y venía con un juguete de regalo, sumado a la gaseosa, la hamburguesa y las papas fritas. La guerra de las hamburguesas de los ‘80

McDonald’s comenzó la década de 1980 celebrando su aniversario número “25”. Para esa fecha, la compañía ya contaba con más de 5000 restaurantes en todo el mundo. Sin embargo, en los ’80, otras cadenas de comida rápida ya eran muy fuer tes en el mercado. Factor que provocó campañas de publicidad muy agresivas y una competencia muy exigente en calidad, productos y servicios. Burger King comenzó a promocionarse con el eslogan “Have It Their Way”, que resaltaba que en su cadena las hamburguesas se cocinaban en el momento y se les permitía a los clientes agregarles o quitarles ingredientes. Por su par te, Wendy’s utilizó la frase “Where’s The Beef?”, campaña que provocó que sus ventas crecieran un 31 por ciento en 1984. Las respuestas de McDonald’s fueron muy rápidas. En 1984, creó el “McDLT”, una hamburguesa con un tamaño muy significativo, pensada para competir con

el “Whopper” de Burger King. Además, comenzó a desarrollar ingeniosos eslogans que funcionaban de forma muy directa: “Nobody makes your day like McDonald’s can” (1981), “McDonald’s and you” (1983), “It’s a good time for the great taste of McDonald’s”(1984) y “It’s Mac Tonight” (1985). Otra decisión muy significativa fue diversificar su menú. En 1983, se introdujeron los “Chicken McNuggets”, que eran pequeñas piezas de pollo rebozado. Para finales de ese año, McDonald’s se convir tió en la segunda cadena de comida rápida con mayores ventas de productos de pollo a nivel mundial. Aunque, su decisión más radical fue la aparición de las ensaladas en su menú en 1987. A su vez, McDonald’s comenzó a establecer restaurantes en lugares céntricos de las ciudades y modificó la arquitectura de sus locales para que no sean todos iguales. A nivel publicitario, se desarrolló una innovadora campaña en los Juegos Olímpicos de 1988. Bajo el lema “When The U.S. Wins, You Win”, se entregaban productos de forma gratuita o con descuento cada vez que un atleta estadounidense ganaba un medalla. A nivel administrativo, en 1982, Michael R. Quinlan se convir tió en el presidente de la compañía y Fred Turner en chairman. Aunque, lo más relevante a nivel gerencial fue el fallecimiento de Ray Kroc en 1984. McDonald´s en el mundo

En el plano internacional, la expansión de McDonald’s también era asombrosa. Para 1991, el 37 por ciento de los ingresos de la compañía provenían del extranjero. A principios de esa década, ya contaba con 3600 restaurantes distribuidos en 58 países fuera de Estados Unidos. Sus principales mercados eran 105

1-2. 2013 - DDB-Tribal Austria - Tie, Sweater. 3-4-5. 2008 - DDB Denamark - Angry Wall I, II, III. 6-7-8. 2014 - DDB Sidney - View LONELY GRABBER, FINDER, ARCADE.

Japón, Canadá, Alemania, Reino Unido, Australia y Francia. En la mayoría de los casos, los locales funcionaban a través de acuerdos de franquicias, empresas compar tidas o filiales. Uno de los mayores ejemplos de su creciente popularidad en el mundo fue su desembarco en Rusia. El día en que se inauguró el primer McDonald’s en Moscú, más de treinta mil personas fueron a visitarlo, hambrientos de sus tan famosas hamburguesas. Algo similar ocurrió dos años más tarde en Varsovia, Polonia. Para 1998, prácticamente se duplicó el mercado internacional de McDonald’s. En total, los arcos dorados ya brillaban en 114 países. Cuando la compañía llegaba a un nuevo territorio se adaptaba al paladar y a las costumbres culturales. Por ejemplo, en 1993, se inauguró el primer “McDonald’s Kosher” en Jerusalén y en los países árabes se utilizaba un menú “halal”, que respondía a las leyes islámicas para cocinar alimentos. Por su par te, en India se ofrecía un Big Mac preparado con carne de cordero llamada “Maharaja Mac”. El crecimiento de McDonald’s en la década del ‘90 fue tan impor tante, que pasó de tener diez mil restaurantes en 1988 a 23.000 en 1997. Prácticamente, se inauguraban dos mil locales al año. En dicho periodo, se calcula que cada 5 horas, un nuevo McDonald’s abría sus puer tas en alguna par te del mundo. En Estados Unidos, de 1991 a 1997, el número de restaurantes se aumentó de nueve mil a doce mil. Sin embargo, el crecimiento en Estados Unidos se detuvo en la segunda mitad de la década. En par te, se debió al fracaso de muchos productos nuevos. En 1991, se lanzó el sándwich McLean Deluxe, que fue quitado del mercado cinco años más tarde. A su vez, la empresa se vio

frustrada al intentar diversificar su menú con pollo frito, pasta, fajitas y pizza. Una de las primeras determinaciones fue romper relaciones con la agencia de publicidad Leo Burnett, luego de 15 años de trabajar juntos. DDB Needham se convir tió en su nueva agencia de publicidad. Ya había manejado las comunicaciones de la cadena en los ‘70. Su primera gran campaña en esta segunda etapa funcionó bajo el eslogan “Did Somebody Say McDonald’s?”. Otro gran acier to de la compañía fue firmar un vínculo de 10 años con Disney en 1996. El convenio le otorgaba a McDonald’s los derechos de incluir juguetes de las películas de Disney en sus combos para niños. Además de vínculos publicitarios. Algunas, de los primeros títulos que aparecieron en promociones fueron “Los 101 Dalmatas”, “Flubber”, “Mulán” y “Bichos”. El nuevo milenio: conflictos de calorías y “Me Encanta”

A lo largo de su historia, McDonald’s tuvo que enfrentar numerosos grupos de protestas que cuestionaban el exceso de calorías de sus productos. Sumado a repetidas críticas por el modo en que se producían sus alimentos. Sin embargo, en el nuevo milenio se multiplicaron debido a la expansión de los medios de comunicación. Su primera respuesta fue la aparición de productos más sanos como líneas de sándwiches de pollo, ensaladas premium y yogures. A su vez, se diseñó una nueva arquitectura para su cocina que permitía ver cómo se preparaban los alimentos, llamada “Made For You”. También se lanzó la campaña publicitaria “We Love To See You Smile”, donde se resaltaba la calidad de los productos y la alegría de los niños por visitar McDonald’s.

Paralelamente, la compañía continuó desarrollando su faceta solidaria, al celebrar el primer “McHappy Day”: a par tir 2002, todos los 20 de noviembre McDonald’s organiza eventos para ayudar a personas carenciadas y dona par te de los ingresos a distintas ONGs. Ese mismo año, también publicó su primer “Repor te de Responsabilidad Social”, que explica sus esfuerzos empresariales para elaborar sus productos cuidando, respetando y preservando a la naturaleza. Aunque una de las mayores críticas sociales que recibió McDonald’s fue la película “Super Size Me”, estrenada en 2004 en todos los cines del mundo. En este film, un director cinematográfico sufrió trastornos físicos tras comer únicamente productos de McDonald’s durante un mes. Esto provocó que la compañía quitara el tamaño “Super Size” de sus combos y mostrara con mayor detalle las calorías que contiene cada uno de sus alimentos. Más allá de las críticas sociales, McDonald’s continúo lanzando nuevos productos en este milenio. Algunos de ellos fueron los “McGriddles”, unos sándwiches para el desayuno con panqueques en lugar de pan, y los “McNuggets” con carne de pollo blanca. Además, comenzó a testear frutas y vegetales como opciones en los “Happy Meals”. Sin embargo, el mayor acier to de la compañía en esta década fue el lanzamiento de su campaña “I’m lovin’ it”, en 2003. Esta fue la primera estrategia comunicacional a nivel global en la historia de McDonald’s y se utilizó en más de cien países. A su vez, fue la primera campaña en años que tuvo resultados comerciales muy positivos. Su creatividad fue responsabilidad de la agencia Heye & Par tner, miembro de DDB Worldwide Communications Group. Uno de sus

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1. 2006 - Cossette Atlantic - Fries

mayores atributos era la versatilidad de la frase “Me Encanta”. La compañía utilizó 23 adaptaciones distintas de la expresión solamente en Estados Unidos. Por ejemplo, se podían leer expresiones como “Me encanta levantarme por las mañanas” o “Me encanta el Big Mac”. En los siguientes años, la compañía continúo diversificándose con nuevos productos, como los “Snack Wraps” (2006) o el “McSkillet Burrito” (2008). Aunque, su logro más destacado fue la aper tura de cafeterías dentro de los tradicionales locales de McDonald’s, llamadas “McCafé”. Estas contaban con una estética más sobria, poseían sillas más cómodas y brindaban más opciones para merendar y desayunar. En un primer momento, fueron testeados en distintos mercados, como Australia, pero luego se expandieron por todo Estados Unidos y muchos países del mundo. En 2012, se construyó el restaurante de McDonald’s más grande de todo el mundo, que fue inaugurado en el Parque Depor tivo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 y fue edificado con materiales reciclados. En total, cuenta con 1.500 asientos y tiene la misma superficie que la mitad de un campo de Fútbol Americano. Uno de los tantos ejemplos, que muestran que McDonald’s sigue apostando a su crecimiento y continuará llamando la atención de los consumidores que aún ni siquiera nacieron.

“El mayor acierto de la compañía en esta década fue el lanzamiento de su campaña “I’m lovin’ it”, en 2003. Fue la primera estrategia comunicacional a

nivel global en la historia de McDonald’s y se utilizó en más de cien países”

A mediados del año pasado, Publicis y Omnicom anunciaban una fusión para dar lugar al Publicis Omnicom Group, el holding publicitario más grande del mundo. Entre las razones del merger figuraba la intención de aumentar la inversión en sectores claves como data, analytics y plataformas inteligentes. A pesar de que el acuerdo había sido aprobado en la mayoría de los países, no lograba la aceptación del gobierno chino y las autoridades fiscales francesas no emitían una reglamentación al respecto. Con los ceos de los holdings competidores en contra y un mar de dudas por parte de los clientes, finalmente la unión se disolvió. En la nota un recorrido desde su venturoso inicio hasta su increíble agonía.

odo relato requiere un inicio, un nudo y un desenlace. Además, personajes con ciertas cualidades, deseos, angustias o ambiciones y un argumento sólido, consistente. Con esos elementos, el narrador puede garantizarse una historia mínimamente digna. Uno de los últimos grandes relatos dentro de la industria publicitaria fue el acuerdo frustrado entre Publicis y Omnicom, no solo por el peso de los personajes involucrados, sino porque se trató de una historia con intrigas que finalizó abruptamente y con un cierre diferente al de las típicas novelas edulcoradas. Corría julio del 2013 y los Campos Elíseos de París se convertían en el escenario de un episodio determinante para la industria publicitaria mundial: el segundo y el tercer grupo de publicidad más grandes del mundo se fusionaban para dar lugar al Publicis Omnicom Group que, valuado en 35.000 millones de dólares, se imponía a WPP, de Sir Martin Sorrell, hasta ese momento el número uno en facturación. A partir de esa operación, la nueva compañía adquiría un valor bursátil estimado en unos 26.500 millones de euros y controlaba una cifra de negocios combinada de más de 17.300 millones. La operación estaría basada en una estructura de co ceos al mando de Maurice Levy, chairman y ceo de Publicis Groupe, y John Wren, ceo de Omnicom. “El escenario del marketing y la comunicación ha sufrido cambios dramáticos en los últimos años, incluyendo el desarrollo exponencial de los nuevos gigantes de

medios, la explosión de la big data y los cambios profundos en el comportamiento del consumidor. Esta evolución ha creado grandes retos y oportunidades para los clientes. John y yo hemos concebido esta fusión en beneficio de nuestros clientes, brindándoles la oferta más completa de servicios analógicos y digitales”, explicaba, por ese entonces, Levy. Mientras que Wren agregaba: “Tanto Maurice como yo creemos que esta nueva empresa refleja nuestra visión de retener a los mejores talentos, atraer a una increíble lista de clientes y liderar en términos de innovación. Omnicom y Publicis Groupe están transformando la industria mediante el establecimiento de un nuevo estándar para apoyar a los clientes con mensajes integrados en todas las disciplinas de marketing y en todas las geografías”. Entre las razones del merger, Publicis Omnicom Group detallaba en el informe The New Industry Standard, la intención de un aumento de la inversión en sectores claves como data, analytics y plataformas inteligentes. De acuerdo con el reporte, se aprovecharía la nueva escala de negocio dentro del mundo digital, destinando importantes volúmenes de inversión en mobile commerce, eCommerce y nuevas formas de producción de contenido. La intención era, según podía deducirse del artículo, dar batalla a gigantes digitales como Google, Microsoft, Facebook y Twitter. ¿TODOS DICEN QUE SÍ?

Los meses inmediatamente posteriores

LA R U PT UR A D E L ACU E R D O E NT R E PUB L IC IS Y O M NICO M

l merger que no fue Por Verónica Martínez

Las compañías de Wren y Levy culparon por la disolución a “dificultades para completar la transacción dentro de un razonable esquema de tiempos”.

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Martin Sorrell no tardó en mostrar su desdén hacia el merger.

a que el acuerdo se hiciera público fueron burbujeantes y optimistas, Publicis Omnicom Group continuaba su marcha. Luego de que la fusión fuera aceptada por la Federal Trade Comission de Estados Unidos, recibió la aprobación de la Comisión Europea. La entidad estatal consideraba que la nueva corporación era “suficientemente limitada por varios competidores –incluyendo muchos grupos internacionales de publicidad, como WPP, Dentsu-Aegis, IPG y Havas– capaces de responder a la totalidad de los requisitos de los grandes anunciantes de alcance global”. En el comunicado se destacaba, además, que esa unión no modificaba la posibilidad de los clientes de cambiar entre diferentes agencias rivales si así lo deseaban. Sin embargo, los problemas regulatorios no tardaron en aparecer. A pesar de que el merger había recibido el visto bueno en países como Estados Unidos, Canadá, India, Turquía, Sudáfrica y Corea del Sur, no lograba confirmar la aceptación por parte del gobierno chino. Por esta razón, en diciembre del año pasado, Levy dijo que el grupo esperaba una respuesta afirmativa desde China a mitades de

enero de este año. La respuesta nunca llegó. Para colmo, Colombia se sumaba al gigante asiático y tampoco daba un pronunciamiento claro al respecto. FALLA EL ARGUMENTO: LAS REPERCUSIONES

Pese a las incertidumbres sobre su concreción en ciertos países, el mundo seguía hablando de la fusión entre Publicis Groupe y Omnicom. Y los ceos de los holdings competidores no tardaron en hacerse escuchar. Como no podía ser de otra manera, Sorrell fue el primero en emitir opinión. En una primera ocasión, el líder de WPP descartó la capacidad de big data que el merger podía entregar a sus clientes y ridiculizó la apuesta de sus rivales de unir fuerzas. Fiel a su estilo metafórico, Sorrell se refirió despectivamente con el nombre de “POG” a la fusión e hizo algunas bromas respecto de ese nombre. Los gráficos de WPP representaron a “POG” con lo que Sorrell describió como un “color marrón terroso”, que resulta de mezclar el púrpura y el naranja, los colores corporativos de Publicis y Omnicom. Además, criticó a la entidad propuesta desde muchos ángulos, calificándola de

“estructuralmente torpe” y estratégicamente insalubre, además de “un giro de 180 grados para ambas compañías”. Con respecto a la data, el ejecutivo sugirió que Publicis Omnicom estaba proclamando falsos beneficios a los clientes y señaló: “No sé si el negocio de la big data es otra cosa que ruido para distraer a los reguladores del corazón del problema de la regulación, que es el impacto en los medios tradicionales. Ese lugar es donde los temas de regulación van a ir a parar: diarios alemanes, cadenas de Estados Unidos. Veremos”. Más sutil, el hasta el año pasado ceo de Havas, David Jones, sostuvo: “No creemos que haya un tema de escala para Havas. De hecho, cuando se mira al mundo de hoy, donde Instagram corre 200 millones de usuarios con 45 empleados, las reglas del juego han cambiado realmente en razón de lo digital”. También Michel Roth, ceo de Interpublic, ofreció un largo y detallado análisis de la fusión, llamando a tener un sentido de perspectiva. Al notar que previas olas de mega-mergers ya habían barrido otras industrias, Roth comentó que las expectativas por tales acuerdos a menudo no están a la altura de la realidad. En términos de la industria publicitaria, agregó que “no hay nada acerca de que ser más grande hace las ideas más creativas, o conduce a una mejor integración en las disciplinas de marketing”. Más allá de los dichos de los altos ejecutivo, lo cierto es que los términos tampoco quedaban claros para los clientes. Fue así como se comenzaron a debatir cuestiones vinculadas con el potencial conflicto que la alianza podía causar entre anunciantes competidores –como por ejemplo Coca Cola y PepsiCo- pertenecientes a los portfolios de las compañías implicadas en la fusión. ALGUNOS NUDOS

Conforme pasaban los meses, la concreción del merger se dilataba cada vez más, tanto que desde Publicis Groupe tuvieron que salir a dar explicaciones. En un comunicado de prensa titulado “Precisión”, el holding

trataba de asegurarle al mundo que todo seguía bien con su partenaire Omnicom. El texto desarrollaba los desafíos técnicos que obstruían el cierre del acuerdo. De esta manera, mencionaba que Holanda era el domicilio legal de la fusión pero que la residencia para los fines impositivos tenía que ser Gran Bretaña, que las autoridades fiscales de Francia debían emitir una reglamentación y que China no había dado la luz verde con respecto a sus leyes anti-trust. Los analistas e inversores habían comenzado a adherir a la perspectiva de que el acuerdo podía frustrarse por el tema impositivo francés. Pero pronto comenzaron leer entre líneas “otros obstáculos, más allá de los citados públicamente”. Frente a estas especulaciones, los ejecutivos de agencias pertenecientes a Publicis y Omnicom revelaron que estaba en pleno vigor una batalla por el cargo de chief financial officer entre Jean-Michel Etienne, de Publicis, y Randall Weisenburger, de Omnicom. También, que la futura estructura y liderazgo de las agencias de medios involucradas era casi tan complicada como la de los CFOs. Asimismo, que la capacidad de los dos grupos de aunar sus funciones digitales entraba en conflicto, al estar estructurados en forma diferente y no haber un líder claro entre ellos. En este aspecto, se debe contemplar que, por un lado, Publicis tiene grandes agencias digitales como Rosetta, Razorfish y Digitas LBi, que operan independientemente dentro del holding. Mientras que los servicios y agencias digitales de Omnicom están incrustados dentro de sus mayores agencias del mercado general, como BBDO y TBWA/Chiat/Day. EL DESCENLACE

Luego de dudas, afirmaciones, declaraciones y apuestas y a más de nueve meses del anuncio del plan para realizar un “merger de iguales”, Publicis Groupe y Omnicom Group cancelaron su realización. Ambas compañías culparon por la disolución a “dificultades para completar la transacción dentro de un razonable esquema

Michel Roth, había dicho sobre la fusión: “Ser más grande no hace las ideas más creativas, o conduce a una mejor integración en las disciplinas de marketing”.

de tiempos”, según la declaración de Omnicom. “Las partes se han liberado mutuamente de todas las obligaciones con respecto a la transacción propuesta, y ninguna de ellas tendrá que abonar fees de terminación”, afirmaba el texto. Pero otros costos se fueron apilando a medida que el proceso se dilataba. Omnicom gastó más de 48 millones en erogaciones previas a los impuestos debido a las preparaciones del merger. “La decisión de descontinuar el proceso no fue ni placentera ni fácil de tomar, pero fue necesaria”, dijo Levy en una declaración de Publicis. Y agregó: “Prolongar la situación podría haber conducido a la distracción del management del Grupo respecto de su principal función: servir mejor a nuestros clientes”. Wren añadió que Omnicom no perdió clientes debido al propuesto merger e indicó que esa idea era “absolutamente irreal”. Levy expresó que “lo que pasó a ser un gran problema fue tener todos estos temas, combinados con el hecho de que podíamos ver una desviación en nuestro modelo de negocios, y que el equilibrio del merger de iguales quedara roto”.

Añadió que “cuando uno observa todos esos aspectos en conjunto, estábamos corriendo un riesgo de generar incertidumbre durante un largo período”. Pero también dio a entender que Omnicom había pedido demasiado. “Un merger de iguales puede funcionar si la igualdad es respetada”, señaló. Y, seguidamente, afirmó: “Usted no puede decir algo y hacer otra cosa diferente. Y la igualdad es algo en lo que nosotros estuvimos absolutamente a favor. Uno no puede tener un merger de iguales cuando tiene el ceo, el cfo y el consejero general, todos provenientes de la misma compañía. Si no, díganme qué clase de merger de iguales es ese”. Tras la ruptura del acuerdo, las acciones de Omnicom cayeron 1,80 de dólar –o el 2,7 por ciento- hasta llegar a 64,40 dólares, lo que empujó a las acciones por debajo del precio que tenían antes del anuncio del merger en julio pasado (65,11 dólares). En contraste, las acciones de los grupos rivales WPP e Interpublic saltaron un 8,7 y 10 por ciento, respectivamente, desde que Publicis y Omnicom anunciaron su supuesto merger. 115

E S U N E MP R E ND I MI E NT O CONJUNT O D E A D V E R T ISING A G E Y A D L A T INA

tandouts, los casos matadores de origen latino Se trata del magazine desarrollado por Advertising Age –líder mundial en su rubro- y Adlatina.com –líder regional-. Incluye los casos latinoas matadores que participarán de la edición 2014 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Una edición exclusiva, escrita en inglés, que llegó en manos a los jurados del certamen y que también fue entregada a todos los VIPs del mundo del marketing y la publicidad mundial.

STANDOUTS INCLUYE LOS MEJORES TRABAJOS LATINOS RUMBO A CANNES. Luego de su exitosa aparición en 2012, llega la tercera edición de Standouts. Un proyecto en común entre dos medios líderes dedicados a la información de marketing y comunicaciones: Advertising Age, líder mundial, y Adlatina, líder en la región iberoamericana. Standouts es un vehículo de información y a la vez un servicio para redes y agencias que año a año renuevan sus ilusiones de celebrar con leones un presente creativo brillante. A través de Standouts, todos los jurados de todas las categorías de Cannes Lions reciben en sus oficinas laborales los trabajos matadores creados en la región de Latinoamérica y Estados Unidos Hispano. Esta edición incluye 54 de los mejores trabajos del último año, con una breve descripción de la estrategia creativa, algunas ilustraciones, su ficha técnica, un link para ver el caso completo –elaborado por cada agencia-, y la categoría en la que participa. Además, los jurados tienen acceso a la versión electrónica. Standouts es un producto editorial concebido para que los jurados lo adopten como un medio de consulta, informativo y como una verdadera guía de tra bajo. Que les

llega justamente cuando son bombardeados con emails, spots, casos, mensajes; envíos individuales que llegan de modo desordenado, caótico y anárquico. Standouts es una guía ordenada, extremadamente minimalista, que contiene la información justa y necesaria. Sin lujos editoriales, estéticos o físicos. Con un peso

y tamaño pensado exclusivamente para comodidad del potencial lector. Sumamente maniobrable. ¡Bienvenidos a Standouts 2014!

2014 STANDOUTS Killer Latin Ads Going to Cannes

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#01 Patches Unilever (Dove) Ogilvy BrasiL Continuando su campaña por la belleza real, Dove lanzó un experimento social en respuesta a un estudio que reveló que el 80 por ciento de las

mujeres se sienten preocupadas por su apariencia. Se realizó un experimento donde se les pedía a las mujeres que usen un “parche de belleza” y escriban un diario con la experiencia. Los resultados fueron documentados en un corto film y mostraron que el parche había mejorado su estima y cambiado sus vidas. Sin

embargo, al final del experimento, se revela que el parche no contenía nada. Los espectadores fueron invitados a unirse a la conversación online a través de #BeautyIs. La marca puso como objetivo alcanzar a 15 millones de personas para fines de 2015. Hasta la fecha, ha llegado a 12 millones. Cyber Direct Media Film Design PR Titanum & Integrated Promo & Activation Branded Content & Entertainment

#02 Sensationalist Best Sellers McCann para Librería Española, Ecuador Son tiempos difíciles para la literatura en Ecuador, un país que ama el periodismo sensacionalista. Pero para generar interés en

la literatura fina, la Librería Española decidió luchar con fuego. Creó su propio periodismo amarillo, con una diferencia: los títulos de las noticias eran sacados de los libros. McCann imprimió una hoja escandalosa, con un lenguaje simple, titulares llamativos y fotografías sorprendentes, pero con un contenido

profundo. Todas las historias estaban basadas en obras literarias. Al final de cada noticia, se invitaba al lector a continuar su lectura en el libro original, y comprarlo en la librería más cercana. Rompiendo con el mito de que la literatura es aburrida, se instó a la gente a leer, y esa es siempre una buena historia que contar. Outdoor Direct Media Promo & Activation Branded Content & Entertainment

#03 My BANK, MY SPACE JWT, San Juan para Banco Popular de Puerto Rico La economía portorriqueña ha pasado una severa recesión durante una década y, en 2014, dio un giro para peor, con lo cual la calidad crediticia fue

rebajada hasta convertirse en basura. Para Banco Popular, era hora de actuar. El banco quería darle a los portorriqueños un espacio para crecer. Para esto, volcó todo su presupuesto de publicidad y medios a las pequeñas empresas locales. Los emprendedores que de otra manera no hubieran tenido acceso a medios masivos pro-

mocionaron sus productos y servicios a una escala sin precedentes. La inversión del Banco Popular fue de 1,5 millones de dólares en sus consumidores; 140 TV spots, 140 radio spots y 50 avisos gráficos fueron producidos en una semana.

años sin ver a sus madres. Por eso, el programa de ayuda humanitaria a los desmovilizados localizó a las madres de guerrilleros activos para instarlos a retirarse para Navidad. Todas ellas eligieron participar voluntariamente. El medio elegido fueron fotografías de la niñez de sus hijos, antes de que ingresaran a la

guerrilla, a fin de generar nostalgia e invitarlos a regresar a casa. Las fotografías llevaban escrita la siguiente frase: “Antes de entrar en la guerrilla, tu eras mi hijo. Te espero en casa para Navidad. Retírate. En Navidad, todo es posible”. Finalmente, 218 madres recibieron a sus hijos.

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#04 ERES MI HIJO Lowe/SSP3 para Ministerio de Defensa, Colombia El testimonio de exguerrilleros mostró, entre otras cosas, que una de las principales motivicaciones para retirarse es la gran cantidad de Outdoor Direct Media PR Promo & Activation Titanium & Integrated

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#05 Ideas Era Ogilvy & Mather Argentina, para TEDx Buenos Aires, Argentina Para promover el evento TEDxBuenosAires de este año, la campaña buscaba destacar la importancia de vivir en una era donde

cualquier idea puede circular. Ogilvy desarrolló una campaña gráfica, seleccionando a tres oradores emblemáticos escogidos entre las conversaciones más populares de TEDx: Stephen Hawking, Ken Robinson y Hillary Clinton. Se ejecutaron tres ilustraciones con técnicas neoclásicas,

el principal estilo de pintar el periodo mostrado en las imágenes. De esta manera, se creó una campaña de gran impacto visual y flexible para diversos medios de comunicación del cliente y las necesidades colaterales: revistas, exterior, carteles e imágenes para el evento. Outdoor Design Press

#06 If they explain it with football Lola, para Libero, España

Libero no es solo otra revista sobre fútbol, sino que a través del deporte más seguido en España, también incluye tópicos profundos,

como cultura, arte y estilo, entre otros. Para su primera campaña, Lola utilizó el concepto “Si te lo explican con fútbol, lo entenderás”. Los cuatro anuncios de la campaña rápidamente alcanzaron a más de dos millones de usuarios en YouTube. Los spots de radio y tuits con el hashtag #siteloexplicanconfútbol explicaban

las noticias diarias en términos futbolísticos. Gracias a la campaña, las suscripciones de la revista aumentaron un 263 por ciento a nivel local, 600 por ciento a nivel internacional, subieron un 320 por ciento los fans de Facebook y la descarga de aplicaciones en Apple y Android se incrementó un 1150 por ciento. Cyber Radio Outdoor Film Press Media PR Direct Promo & Activation

#07 THE HAIR FEST Ogilvy & Mather, para Casa de la Amistad, México Casa de la Amistad apoya a niños de bajos ingresos que luchan contra el cáncer, y una de las formas de apoyo es a través de la donación de cabello. La

organización quiso recolectar la mayor cantidad de cabello posible para hacer pelucas que devuelvan la confianza y autoestima de los pacientes. La estrategia fue hablarle a una donador ideal: el metalero, ya que su cabello mide más de 25 cm y no tiene tintes. Para eso, se creó The Hair Fest, un festival donde el boleto de entrada era el cabello.

Tocaron 9 bandas mexicanas de metal y duró 8 horas. Con sold out a las 2 horas de abrir la taquilla. Los resultados sobrepasaron las expectativas: se recolectó cabello para más de 107 pelucas. Equivalente a un año de donación; más de quinientos mil dólares en publicidad gratuita y nueve millones de impactos en redes sociales.

Para testear esta creencia, Del Campo S&S hizo una exhibición experimental en el Museo de Arte Contemporáneo de Buenos Aires. Allí se mostraba a dos gemelos idénticos, con la única diferencia de que uno de ellos estaba mascando chicle. A la audiencia se le hacían preguntas relacionadas con la imagen de cada gemelo, y ellos

respondían a través de dispositivos electrónicos. De las 481 personas que participaron, 73 por ciento votó a favor de aquellos que estaban mascando chicle, probando que en lugar de dañar la imagen de la persona, la aumenta. El documental resultante de esta exhibición se convirtió en contenido para la marca Beldent.

Direct Media Desgn PR Titanium & Integrated Branded Content & Entertainment Outdoor Promo & Activation

#08 Almost Identical Del Campo S&S, para Beldent, Argentina Hay un estigma social ligado a la goma de mascar. Pero, ¿hay alguna verdad detrás de este mito? Direct Media Film Design PR Titanum & Integrated Promo & Activation Branded Content & Entertainment Outdoor Film Craft

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#09 Golden moments Havas Media + HS&E para Ferrero, México Havas puso un árbol de Navidad interactivo de 18 metros de alto en una de las áreas más icónicas de la ciudad de México, el National

Auditorium. A través del árbol, la gente podía compartir y dedicar tuits para celebrar esta época festiva desde sus smartphones utilizando el hashtag: #MomentosDeOro. Los tuits se mostraban en tiempo real en las guirnaldas que adornaban el árbol así como también en un micrositio con una galería virtual.

Durante un mes y medioi, más de 1,2 millones de personas dedicaron y compartieron tuits para celebrar la Navidad con Ferrero Rocher.

Direct Media (Social)

#10 Tourism Destinations Don para Buenos Aires City Government, Argentina Buenos Aires es una ciudad que no para, y la nueva campaña del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires se basó en este hecho.

De esta manera, se puso el énfasis en la gran cantidad de atracciones, lugares, y shows que la ciudad tiene todos los días, tanto durante el día como de noche. Cuba, Puket y Bahamas son, entre otros, excelentes destinos para irse de vacaciones. Sobre todo si fuiste a la Ciudad de Buenos

Aires, que tiene tanto para hacer, y necesitas un lugar para descansar de tus vacaciones.

Outdoor

#11 Hit 3001 JWT Puerto Rico, para Commonwealth of Puerto Rico El Gobernador de Puerto Rico decidió transformar su tradicional discurso de Año Nuevo, usando una película de Hollywood. Adquirió

los derechos de Chasing 3,000, un largometraje sobre Roberto Clemente, miembro del Salón de la Fama y uno de los atletas latinoamericanos más influyente de todos los tiempos. Su hazaña más grande fue llegar a los 3,000 hits. El 1º de enero de 2014, en el aniversario de la muerte de Clemente, Telemundo donó un espacio de

2 horas en prime time para transmitir el film sin comerciales. En lugar de anuncios, la audiencia vio “pitches” de negocios de jóvenes empresarias portorriqueñas. Al final de la película, el Gobernador y el hijo de Roberto Clemente le pidieron a la audiencia a que votara por la idea que pudiera convertirse en el próximo hit para el país.

carece de agua potable por no contar con los recursos necesarios para el proceso. Para esto se decidió vender la lluvia. Coca-Cola sugirió recolectar las precipitaciones de Lloró y venderlas a celebridades y líderes de negocio. Primero, había que lograr sentido de identidad y pertenencia entre la gente del

pueblo para invitarlos a recolectar el agua de lluvia en botellas reciclables y pintarlas, creando la marca “Lloró Rainwater”. Gracias a las donaciones recolectadas, Coca-Cola instaló una planta potabilizadora de agua y sus diez mil habitantes finalmente cuentan con agua potable, reduciendo los riesgos de contraer enfermedades.

Promo & Activation Direct PR Titanium & Integrated Branded Content & Entertainment Media

#12 Rain for Sale Ogilvy & Mather Colombia/ Geometry Global Colombia para Coca-Cola Lloró es un pequeño pueblo en una de las zonas más pobres de Colombia. Es el segundo lugar del mundo donde más llueve, pero Outdoor Direct PR Design Product Design Promo & Activation Titanium & Integrated

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#13 The day the Earth Spoke McCann Honduras para Aguas de Choloma, Honduras Aguas de Choloma, proveedor de agua potable en Honduras, tiene un problema común: el desperdicio de agua. Sin embargo,

esta problemática no podía abordarse por métodos comunes, pues las zonas donde el gasto es incalculable, son controladas por “maras”, que no permiten la instalación de medidores ni pagan la tarifa mínima. Alguien más debía hablar con ellos. Así surgió “El día en que la tierra habló”.

Se instaló una llave de emergencia. Se sacó extensión a la red de agua y se conectó a un amplificador de sonido. Cuando la gente se acercaba a recoger agua, recibían un mensaje: “Soy la tierra, me estoy quedando sin agua, tus hijos no tendrán agua para tomar. ¡Cierra la llave!” Outdoor Direct Media PR Press Design Innovation Promo & Activation

#14 Opening bands BBDO Argentina para PepsiCo Argentina Pepsi ha desarrollado diferentes iniciativas para conectar con la gente joven a través de la música, usualmente mediante shows musicales con

bandas locales y globales, pero quería trasladar el concepto al mundo digital. El insight inicial se centró en una actuación de apertura que permitiera descubrir nuevas actuaciones. BBDO ofreció brindarles a las bandas under ser teloneras virtuales de las bandas más grandes del mundo. Las bandas fueron invitadas a subir sus videos a

www.telonerospepsi.com y la audiencia podía votar por sus favoritas. Para las tres más votadas, Pepsi destinó sus espacios publicitarios en el pre-roll de Youtube para que los videos de estas bandas sean “teloneros” de los videos musicales de bandas consagradas y así puedan llegar a ser vistos por todo el público de internet. Cyber Direct Media PR Promo & Activation

#15 Incomplete Autos Mediacom/RepGrey/Geometry para Allianz, Automobile Insurance Colombia Allianz lanzó una póliza con una cobertura del 100 por ciento para simplificar el seguro automotor, basado en el insight de que los colombianos no se

preocupan mucho sobre la póliza que eligen, ya que siempre les parece que no tienen la cobertura que necesitan cuando ocurre un accidente. Para reflejar a la gente cuan frustrante puede ser tener una cobertura incompleta, la campaña mostraba cómo se sentiría al volver de una excursión y encontrarse un auto incompleto.

Cuando volvían de hacer sus compras, se encontraban en el estacionamiento con sus autos incompletos. Una cámara oculta registraba sus reacciones. Los videos sumaron más de un millón de vistas en social media. Como resultado, aumentó un 40 por ciento el top of mind awareness y Allianz experimentó un aumentó del 36 por ciento en las ventas.

de lactosa. Pero para los consumidores, las leches libres de lactosa o las reducidas en lactosa son lo mismo. La competencia reaccionó con su propia leche reducida en lactosa (que contiene un 1,5 por ciento) y un presupuesto publicitario mucho mayor. JWT decidió dar a conocer la diferencia.

En las góndolas se puso el envase de modo que quedara oculto el logo y a la vista la etiqueta con el porcentaje de lactosa. Un spot de TV instaba a los consumidores a chequear cuál de las leches tenía lactosa y cuál era verdaderamente libre de ella.

Creative Effectiveness Media

#16 The Moment of Truth JWT LIMA para LAIVE, Perú

Más de la mitad de los peruanos sufren de intolerancia a la lactosa, por lo cual la empresa láctea lanzó un producto libre Direct Media Promo & Activation Titanium & Integrated

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#17 Bald Cartoons Ogilvy Brasil, para GRAACC, Brasil

Con una detección y tratamiento tempranos, el promedio de cura de chicos con cáncer es del 70 por ciento. GRAACC, uno de los cen-

tros pediátricos oncológicos más importantes de Latinoamérica, quería concientizar sobre esto mediante el lanzamiento de una campaña para el Día Mundial de los Chicos con Cáncer, el 23 de noviembre. Ogilvy Brasil creó el movimiento Bald Cartoons, que reclutaba a reconocidos dibujos

animados para que aparezcan en films cortos, con las cabezas calvas. Garfield, Snoopy, Hello Kitty y Mr. Potato Head fueron algunos de los participantes. La campaña fue un éxito instantáneo alcanzando a más de 120 millones de personas en Brasil. Cyber Outdoor Direct PR Press Promo & Activation Titanium & Integrated

#18 Think about the box JWT Cosa Rica para Central Veterinaria (Super Gato), Costa Rica Supergato es una marca local de alimento para gatos en Costa Rica, que en los últimos años se ha venido deteriorando, quedando

rezagada detrás de grandes marcas internacionales como Cat Chow y Whiskas. Era urgente un relanzamiento, que reposicionara a la marca como la que mejor entiende a los gatos y a sus dueños. En la búsqueda de un atributo que diferenciara a la marca se descubrió un gran insight: Los

gatos aman las cajas. El reposicionamiento debía empezar por el empaque, convirtiendo al producto en el único alimento para gatos que ya no se vendería en una bolsa. Supergato se convirtió en entretenimiento para los gatos y sus dueños. Promo & Activation Direct Media Design Titanium & Integrated

#19 Urban air-cleaning panel FCB Mayo para Universidad de Ingeniería y Tecnología UTEC, Perú Lima actualmente está viviendo un boom inmobiliario, con construcciones en cada cuadra. Pero este desarrollo tiene un lado nega-

tivo, la contaminación del medio ambiente. Las consecuencias pueden ser enfermedades peligrosas como el cáncer, poniendo en riesgo a residentes como los obreros. UTEC está construyendo su nuevo campus y como Universidad que piensa y hace las cosas diferentes, debía buscar una solución al problema.

De la mano de FCB, desarrolló el primer panel que purifica el aire más que 1200 árboles. Este panel se instaló dentro de la zona de construcción del nuevo campus. Además de comunicar la construcción del campus, absorbe todo el polvo del ambiente, lo filtra y expulsa aire puro.

Se creó un Escritorio Mecánico Berocca, similar a un toro mecánico. Los participantes tenían 24 segundos para tuitear su mensaje y demostrar que podían aguantar arriba del escritorio desafiando la rutina diaria. A aquellos que no lograban completar el desafío, se les regalaba una muestra gratis de Berocca. El

objetivo consistió en lograr que las personas que se encontraban en el shopping probaran Berocca y de esa manera asociaran al producto con el nuevo posicionamiento en el mercado. Se creó el hashtag #EscritorioMecánicoBerocca con que los usuario de la red podían ver lo que los participantes tuiteaban.

Outdoor Direct Media Innovation Promo & Activation Health and Wellness

#20 Berocca Mechanical desk JWT Buenos Aires para Bayer (Berocca), Argentina Berocca, un suplemento energético antiestrés, quería reposicionarse como el socio ideal de los trabajadores. Cyber Direct Media Film Outdoor PR Promo & Activation Branded Content & Entertainment Design

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#21 Incomplete Bios Leo Burnett Costa Rica para Fundación Paniamor, Costa Rica En las campañas presidenciales, los candidatos hablan de lo que les generará más votos, dejando de lado problemáticas importantes.

Costa Rica, no es la excepción. Para las elecciones presidenciales de 2014, ningún candidato incluía en sus planes de gobierno, acciones claras de protección a la niñez. Por esto, Paniamor, fundación que protege a la niñez, decidió hacer una campaña para presionarlos. La idea fue intervenir en Wikipedia las bio-

grafías de los 5 candidatos presidenciales más populares. Se abrió el capítulo “Políticas de Protección a la Niñez” y se lo dejó en blanco. Esto instaló el debate al respecto y, aunque Wikipedia bloqueó las biografías, hubo horas de cobertura en medios a través de notas televisivas, radio, prensa y medios digitales. Cyber Direct Media PR Branded Content & Entertainment

#22 A Number 1 touches everyone Ogilvy Brasil para Billboard Brasil

Para extender la campaña de promoción de la revista de música, Ogilvy & Mather decidió utilizar información estadística para mostrar la

influencia que algunas canciones tienen alrededor del mundo. Se eligieron cuatro hits, con datos estadísticos en torno a ellos y se realizó una gráfica de cada uno. Uno de los avisos muestra cómo la escala de nacimientos de Estados Unidos se saltó de un 14,8 por ciento a un 15,4 entre 1976 y 1977,

cuando el hit del momento era “Tonight’s The Night”, de Rod Stewart; el segundo de los cuatro anuncios muestra la disminución de armas en casas de un 48,6 por ciento a un 43,4 por ciento entre 1988 y 1989, cuando “Don’t Worry Be Happy” de Bobby McFerrin era el hit.

Cyber Film Promo & Activation

#23 “Ex,” “Mamano” Y&R Argentina para Alto Palermo, Argentina Bajo el eslogan “Women’s Passion”, Alto Palermo Shopping Center buscó ilustrar varios insights relacionados con las mujeres. En “Ex”

se muestra cómo las mujeres enfrentan rupturas y peleas de pareja, incluyendo una mejora de su look para verse más lindas y que sus ex se amarguen por haberlas dejado. “Mamano” (Momhand), un spot para el día de la madre, rinde homenaje a la habilidad única de las madres de llevar las riendas del hogar y del

trabajo con una mano, mientras que con la otra aferra a sus hijos.

los clientes como para los creativos, que cada vez cuentan con más y nuevas herramientas para hacer prácticamente lo que quieran; si la herramienta no existe, la inventan. Pero también hay otra realidad, la tecnología tampoco puede subestimar el poder de impacto que, aún hoy, tiene una buena gráfica.

Por eso, Industria Farmacéutica Andrómaco y FCB México decidieron volver a las raíces y crear para Hiposol Kids un aviso de gráfica que busca impactar a las madres sobre lo peligroso que puede ser que sus hijos jueguen bajo el sol.

Film

#24 Dangerous Sun FCB México para Industrias Farmaceuticas Andromaco (Hiposol), México Hoy en día la publicidad está atravesando una etapa claramente marcada por la tecnología. El resultado es maravilloso, tanto para Outdoor Press

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#25 My home is an oven Del Campo S&S para BGH Air Conditioner, Argentina Durante el verano, las casas que están muy expuestas al sol se convierten en verdaderos hornos. Para promover los aire acondicionados

de BGH, Del Campo S&S diseñó un website que calcula el número de horas que cualquier casa está expuesta al rayo directo del sol. La cantidad de horas acumuladas se convertía en un descuento a la hora de comprar un aire acondicionado BGH. Con una inversión de solo $40,000, la campaña produjo la venta de 49.000 unidades. Cyber Direct Media PR Promo & Activation

#26 What´s the big deal? It´s just a Vagina Mediacom Colombia para Bayer Gynocanesten, Colombia Casi un 80 por ciento de mujeres colombianas reportaron haber sufrido una infección vaginal, pero se avergüenzan de hablar sobre ello, lo

cual hace que o no se traten o paguen de más, en lugar de realizar el tratamiento de venta libre que ofrece Gynocanesten. La marca necesitaba generar un espacio en el cual las mujeres se sintieran cómodas para hablar del tema a fin de educar a la audiencia, pero que a la vez sea lo suficientemente

público como para que la discusión se vuelva normal. Bayer lanzó un reality show para mujeres, a través del site HYPERLINK “http:// www.Son5.co” www.Son5.co. Una plataforma de entretenimiento liderada por cinco celebridades femeninas, donde la infección vaginal era uno de otros tantos tópicos. Media Branded Content & Entertainment

#27 Contortionists DDB México para Volkswagen, México Todos los conductores tienen problemas para encontrar aparcamiento en la calle, y luego se enfrentan al reto adicional de estacionar el

auto en el lugar en un solo movimiento. Para promover el Park Assist de Volkswagen como la solución a ese problema, DDB se propuso crear una metáfora para ilustrar el desafío: contorsionistas, gente que puede acomodarse en espacios estrechos, de la misma manera que lo hace el park assist con los conductores.

Outdoor Press

#28 Song Swimmer McCann Buenos Aires para Sony, Argentina El nadador profesional Martín Carrizo falló en sus intentos previos de cruzar el Río de la Plata. Esta vez, se le propuso hacer un nuevo intento, utili-

zando los Sony W Walkman Series sumergibles, para comprobar que la música acorta las distancias, transformando kilómetros en canciones. A través de Twitter, la gente propuso miles de canciones para ayudar a Martín en su desafío y se desarrolló una aplicación que administró el playlist monitoreando, en tiempo real, el contexto y el estado

vital del nadador en acción, para transmitirle en sus auriculares sumergibles las canciones que las necesidades físicas de cada momento requerían. Como resultado, se agotó el stock de los Sony W Walkman Series sumergibles en su primer día de venta (10.000 unidades). Martín Carrizo logró cruzar los 48 kms del Río de la Plata en 282 canciones.

Cyber Outdoor Film Promo & Activation Branded Content & Entertainment

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#29 Machines Leo Burnett México para Kellogg’s All-Bran, México Con el objetivo de demostrar a los consumidores que comer All-Bran puede mejorar su sistema digestivo, se creó una máquina

expendedora de snacks, cuyo sistema estaba alterado. Se instaló la máquina del movimiento en centros comerciales, sorprendiendo a la gente en cualquier momento del día cuando tenían ganas de comer un snack. El objetivo era llegar a la mayor cantidad de gente posible con una inversión pequeña. La

estrategia fue ejecutarla en lugares de alto tránsito de personas para que la gente entienda la función que cumple la fibra en su cuerpo.

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#30 Hinchas (Fans) Y&R Argentina para TyC Sports, Argentina “Hinchas” es una campaña institucional del canal de deportes argentino TyC Sports que rinde homenaje a todas las personas que tie-

nen un amor único por su equipo de fútbol. Aquellos a quienes no les importa dejarse llevar por ese amor ni en un entierro o que no son menos hombres por permitirse sufrir el descenso de su equipo como las mujeres sufren por el periodo. “Hinchas” trata sobre alguien que pone todo el amor y pasión que

su novia le reclama en alentar a su equipo. Y como si fuera poco, es también sobre un hincha confeso del fútbol: el Papa Francisco.

Film

#31 Filmed Reviews JWT Puerto Rico, Puerto Rico Tourism Company Cuando la gente está pensando irse de vacaciones, usualmente miran un anuncio de televisión que pinta una imagen preciosa del

destino. Pero que no siempre es real. La Compañía de Turismo de Puerto Rico se unió a TripAdvisor, el website de viajes más visitado y más confiado en el mundo, para crear un nuevo tipo de contenido que combina historias genuinas de viajeros con producciones hermosas. Se tranformaron reseñas

de viajeros de 5 estrellas sobre Puerto Rico en libretos de impresionantes cortometrajes que mostraban exactamente lo que el viajero escribió. Y se pusieron las películas terminadas en TripAdvisor junto a las reseñas individuales que las inspiraron, dándole a la página una nueva experiencia para el usuario.

más violento del mundo por culpa del narcotráfico y las maras. A partir de cuadernos, notas, cartas y mensajes escritos por personas que luego fueron asesinadas injustamente, se armó, letra por letra, un abecedario, con el cual se crearon una serie de mensajes. Estos se entregaron a padres de recién

nacidos en hospitales públicos con un mensaje esperanzador: “Sabemos que tu hijo vino para hacer grandes cosas, en tus manos está darles una buena educación”. Y se los invitaba a abrir la cuenta de ahorros Futuro, donde por cada depósito de 100 Lempiras, tenían la oportunidad de ganar una beca para su bebé.

Cyber Titanium & Integrated Branded Content & Entertainment Direct Media Pr

#32 Letters from Heaven McCann Hondureas para Banco Atlantida, Honduras Banco Atlántida quería expandir su cartera de cuentas de ahorro. El contexto que enfrentaba es que Honduras se ha transformado en el país Outdoor Direct Design Press Media Promo & Activation

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#33 News Y&R Argentina para AGEA Argentina

Para promocionar al sitio online del diario deportivo argentino Olé, se realizó una campaña que muestra, a partir de noticias reales,

lo fuerte que es la pasión por el fútbol que hace que, por ejemplo, Silvio Berlusconi quiera cerrar la frontera a los inmigrantes pero que tenga a varios de ellos jugando en el Milan. La campaña se completó mostrando noticias políticas y deportivas de Dilma Rousseff y Roman Abramovich para reforzar el alcance

de esta pasión, que va desde una persona común hasta el presidente de un país.

Press

#34 Searching for heart FCB Mayo para Fundación Peruana de Cáncer, Perú Cada año en el Perú se realiza una colecta llamada “Ponle Corazón” que reúne dinero para ayudar a niños con cáncer terminal.

Frente al problema de que cada vez se junta menos dinero, la idea se basó en que si la gente tiene el corazón endurecido, había que demostrar que hasta los corazones más duros pueden conmoverse y ayudar a los niños con cáncer. Se propuso a los presos del penal “Castro

Castro”, que ayuden a los niños realizando la colecta entre ellos mismos. El resultado: se recaudó un 33 por ciento más de dinero que el mejor de sus años, logrando un record histórico.

Direct PR Promo & Activation Titanium & Integrated Branded Content & Entertainment

#35 What would you do with $25.000? Ogilvy & Mather Argentina para 20th Century Fox, Argentina 20th Century Fox quería promover “The Secret Life of Walter Mitty”, la película de Ben Stiller que habla sobre las chances de hacer

realidad un sueño. Para promocionarla, Ogilvy & Mather se contactó con Casey Neistat, un Youtube Filmmaker de Nueva York, con gran presencia en las redes sociales, y se le propuso darle el presupuesto de social media para que cumpla su sueño: ir a las Filipinas a ayudar a las vícti-

mas del Tifon Hayan. El resultado es un trailer alternativo e inspiracional, en el que Casey cumple su sueño y brinda ayuda humanitaria a los afectados por la tragedia.

experiencias colombianas. Con un billboard en Times Square, en Nueva York, se premió a los extranjeros que más difundieron lo mejor de Colombia alrededor del mundo, a través de retuits en tiempo real como moneda de participación. La propuesta era un concurso en social media a partir del insight

“The answer is Colombia”. Obtuvo más de 69 millones de dólares en medios ganados y más de 10.400 participantes en 35 países.

Cyber Media Film Direct Promo & Activation Branded Content & Entertainment PR

#36 The Colombian Experience Auction JWT Colombia, REP GREY Colombia, MEC Colombia para Marca Pais Colombia Bajo la premisa de que Colombia es un país tan valioso que el mundo daría lo que pudiera por aprovecharlo, nació la subasta de Outdoor Direct Media Promo & Activation PR

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#37 Projecting History Conill para Anheuser Busch (Budweiser), Estados Unidos Como espónsor oficial de la película “César Chávez”, que honra al hombre que luchó por los derechos de los campesinos en los ‘60

en Estados Unidos, Budweiser se acercó a la comunidad latina para fortalecer la relación que la marca ha tenido con ellos por décadas. En lugar de hacer una premier con alfombra roja al estilo Hollywood, se proyectó la película en medio del campo, en el Monumento Histórico Nacional “The Forty Acres”. Los

invitados VIP fueron los verdaderos héroes de la historia: 1100 trabajadores del campo, algunos de los cuales lucharon junto a Chávez. El evento generó 12 millones de impresiones gratuitas en medios nacionales e internacionales en un día, y el video obtuvo medio millón de vistas en YouTube. Outdoor Promo & Activation Branded Content & Entertainment

#38 Twitter to zero BBDO Argentina para Nike Argentina

Nike es espónsor de Boca Juniors, el equipo de fútbol más popular de la Argentina, y quería desarrollar una nueva campaña para

el lanzamiento de la nueva camiseta del club. BBDO instó a Juan Manuel “Burrito” Martinez, uno de los jugadores icónicos de Boca, a borrar a sus 92.000 seguidores de Twitter y ganárselos de nuevo en el campo de juego, jugando cada partido como si fuera el primero.

Martinez tuiteó una foto con su nueva cuenta (@burrimartinez07) para motivar a sus fans a seguirlo. Las nuevas camisetas se vendieron en solo cuatro semanas. En cuatro días, Martínez obtuvo 25.000 seguidores y alcanzó los 130.000 en menos de diez semanas. Cyber Direct Media PR

#39 A million mangrove trees Havas Media México para BonafontDanone, México Bonafont se ha sumergido en una cruzada en estos últimos años, creando reforestaciones y protegiendo los recursos naturales de México,

pero no ha podido conseguir un involucramiento mayor por parte de los consumidores. El insight: Esto se debe a que muchos quieren formar parte de las iniciativas verdes pero sin tener que moverse de sus asientos. ¿Cómo cambiar esta situación? Para lograrlo se necesitaba que un millón de mexicanos se

involucrara en tan solo 8 semanas, formando parte de la iniciativa de la marca de darle vida a un millón de árboles mangle en una zona altamente deforestada. Para ello se creó el primer click-significativo, por medio del cual con un ‘like’ en la fanpage de Facebook, le darían vida a un árbol mangle.

Por eso, ABInBev decidió lanzar una campaña de concientización. La idea fue crear una escultura que tuviera la forma de un arma, usando las partes de un auto involucrado en un accidente por conducir en estado de ebriedad. Luego, la escultura fue exhibida en el Parque Kennedy, uno de

los lugares más transitados de Miraflores. El mensaje que llevaba la escultura fue: “Si tomas y manejas, puedes matar”.

Media PR

#40 If you drink and drive, you can kill JWT Lima para ABInBev, Perú

Cada 60 minutos, hay un accidente automovilístico en Perú a causa de conductores alcoholizados. Outdoor Direct Promo & Activation Design Press

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#41 Claro Extra Minutes Ogilvy para Claro, Costa Rica La marca de telecomunicaciones Claro, recién llegada a Costa Rica, necesitaba conectar con el público más numeroso, pero más infiel: los usuarios

de prepago. Para alcanzarlos masivamente decidió entrar en el mundo del fútbol. ¿Cómo ser relevantes para los usuarios de prepago a través del fútbol? Se convirtió un momento clave del juego más popular, en un momento clave para el target: los minutos extra que da el cuarto árbitro en cada partido. De esta manera, la marca hacía su ingreso

generando la atención de un target compuesto por personas que a diario se quedan sin saldo en sus celulares. 5 minutos extra de promedio por partido, por 20 partidos de Saprissa en casa, por 25.000 potenciales clientes en el estadio, 450.000 en TV y radio, y 50.000 en redes sociales, suman 50 millones de minutos extra de conversaciones sobre Saprissa. Outdoor Direct Media Promo & Activation Mobile

#42 Second Parents JWT Buenos Aires para AACI, Argentina Con la propuesta de renovar la imagen de la academia inglesa AACI, atraer a nuevos estudiantes y conservar los actuales, la campaña se centró en el

insight de que hablamos tan bien nuestro idioma porque tuvimos a los mejores profesores que cualquiera pudiera desear: nuestros padres. Por lo tanto, ¿por qué no darles padres de habla inglesa a los estudiantes? Se desarrolló una especie de agencia de adopción que fue utilizada para generar la comunicación. Primero aparecieron los teasers

en vía pública y los spots radiales, luego los banners digitales y comunicación online y finalmente 6 videos ficticios mostrando la vida de dos familias, una inglesa y otra estadounidense, que tenían hijos argentinos viviendo con ellos. Quienes se anotaron en los cursos, debían elegir entre una de las parejas disponibles, que serían sus tutores de inglés. Cyber Direct Media Film PR Promo & Activation Branded Content & Entertainment Titanium & Integrated

#43 Tattoo Skin Cancer Check Ogilvy Brasil para Sol de Janeiro

El cáncer de piel es uno de los tipos más comunes de cáncer y representa el 50 por ciento de los diagnósticos de esta enferme-

dad en Brasil. Sol de Janeiro, una marca de protector solar focalizada en jóvenes brasileños, se unió a Ogilvy para desarrollar una campaña de concientización que fomentara el diagnóstico temprano, la clave para un tratamiento exitoso. Como los jóvenes no suelen ir al dermatólogo con frecuencia, se

recurrió a otros profesionales: los tatuadores. Más de 450 tatuadores estudiaron de manera online y asistieron a conferencias de cirujanos incólogo que les mostraron cómo descubrir lesiones en la piel de sus clientes, a fin de poder advertirlos.

Gracias a su pasión por el fútbol pudo seguir adelante y, en 1978, después de la final del Mundial, sin proponérselo, junto a dos jugadores de la Selección Argentina (Tarantini y Fillol), se convirtió en el protagonista de la foto más importante de ese campeonato: El Abrazo del Alma.

35 años después, Víctor se reencuentra con ellos para revivir ese momento histórico frente a la Copa del Mundo.

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#44 THE SOUL EMBRACE David para Coca Cola, Argentina

Víctor Dell’ Aquila es un hincha de fútbol con una historia muy particular. A los 12 años, después de un accidente, perdió sus brazos. Outdoor Film PR Promo & Activation Branded Content & Entertainment Direct

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#45 Connected with Perú Y&R Perú para Movistar, Perú El día de la independencia de Perú, los usuarios de Movistar descubrieron que el nombre de su proveedor en el celular había sido

reemplazado por la palabra “Perú”, conectándolos a la red que mejor los une: su país. Una semana antes, los peruanos fueron expuestos a spots de televisión e internet que mostraban situaciones y personalidades conectadas con su cultura peruana. Para representar esta conexión, se utilizó las típicas

barras que indican la intensidad de la señal, al lado del mensaje “Conectados con Perú”.

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#46 Extraordinary Mothers Leo Burnett Argentina para Arcor, Argentina Bon o bon es una marca regional de bombones que tiene una fuerte comunicación basada en la dulzura, con una audiencia multitarget. Por eso

para el día de la madre el desafío era mostrar a la marca de otra forma, de una manera más real y diferente, demostrando cómo el poder de la dulzura puede transformar en madre a alguien que no lo es. “Madres extraordinarias” cuenta la historia de Juanjo, un padre que perdió a su esposa y

tuvo que hacerse cargo, solo, de su hija; la de Lila, una niñera que ocupó un lugar vacante de madre y crió a sus “hijas” como propias; y de Mariana, una hermana mayor que terminó siendo la mamá más grande de todas. Porque una madre no solo nace en una sala de parto, “Madres extraordinarias” quiso homenajearlas. Film Film Craft

#47 Terribly Delicious Geometry Global / Ogilvy & Mather para Ministry of the Environment and Sustainable Development, Colombia El Pez León es una especie invasora que amenaza el Caribe; no tiene depredador natural en estas aguas y se alimenta de peces nativos

destruyendo el arrecife de coral. La única forma de luchar era comiéndola. Para esto, la acción convocó a los chefs más importantes, para convertir al Pez León en un plato de moda. Más del 84 por ciento de la población colombiana es católica, y la mitad consume pescado

durante Semana Santa. Por eso se buscó también la ayuda de la iglesia católica. Curas de todo el país apoyaron la campaña, invitando no solo a comer pescado, sino a comer específicamente al Pez León.

de energía eléctrica. El producto se consume a temperatura ambiente. Frente a esta realidad, sirgió el interrogante de ¿por qué no crear un refrigerador que no utilice la energía eléctrica para enfriar? El desafío era desarrollar un cooler que mantenga frío el producto. La solución llegó tras la combinación del principio de la

refrigeración por evaporación con la refrigeración convencional por absorción, activada esta última solo por la concentración del calor que produce el sol capturado por un espejo. La línea de diseño respeta parámetros de marca de los próximos elementos de visibilidad y aplica un tono sutil de ecodesign.

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#48 The Coca-Cola Bio Cooler Leo Burnett Colombia para The CocaCola Company, Colombia En algunos lugares del mundo en donde la temperatura llega a ser insoportable y se distribuyen productos Coca-Cola no hay suministro Outdoor Direct Media Design Innovation Product Design Promo & Activation Titanium & Integrated

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#49 AMIA Booth Ogilvy & Mather Argentina para AMIA, Argentina El 18 de julio de 1994, el edificio de la AMIA sufrió el atentado terrorista más grande de la historia argentina. 19 años después, la causa

sigue sin resolverse y la gente empieza a olvidar el dolor que causó la tragedia. Para volver a involucrar emocionalmente a la gente, se contactó a los sobrevivientes y a los expertos que trabajaron en el caso, para diseñar una instalación que recreaba el momento de la explosión en primera persona.

Se trató de una cabina donde había una experiencia sensorial interactiva con proyección a tamaño real, sonido 3D, una plataforma vibratoria, un generador de onda expansiva y un dispersor de polvo y humo. Así, las personas podían experimentar lo que vivieron los sobrevivientes y las víctimas hace 19 años. Outdoor Promo & Activation Direct Media Design PR Branded Content & Entertainment

#50 The real life Y&R Perú para League Against Cancer, Perú La Liga contra el cáncer del Perú se basa en una colecta anual para recaudar fondos. Sin embargo, durante el resto del año, los peruanos pier-

den interés en la causa. Era necesario encontrar la manera de incrementar las donaciones a lo largo de los 365 días. Tres actores salieron a las calles a compartir su drama personal relacionado con el cáncer, y pidiéndole contribución a la gente. Las historias en verdad se referían a tres conocidas películas:

“Biutiful”, “Sweet November” y “Stepmom”. Mucha gente no prestó atención, hasta que recivieron un mensaje que decía: “Esta es la historia de Biutiful, una película que recaudó US$ 25,147,786. En la ficción, el cáncer recauda millones. En la vida real, no hemos tenido tanta suerte aún”. Outdoor Direct Media Film PR Promo & Activation Branded Content & Entertainment

#51 Bills-only collection box JWT México para Mexican Red Cross/2014 annual fundraising drive, México Por años, la Cruz Roja Mexicana sale a las calles con alcancías para obtener las donaciones de la gente durante la Colecta Nacional. La meta este

año era de 330 millones de pesos, una suma que no se había obtenido antes. Había que lograr que la gente donara cantidades mayores. Para esto, se hizo un cambio muy sencillo, la tradicional alcancía se modificó para que en la abertura entraran billetes enrollados en lugar de monedas. El billete más pequeño en México es de 20 pesos,

mientras que el promedio de monedas donadas en años pasados ha sido de 2 pesos. Una vez sorprendidas con el cambio, las personas se sentían comprometidas a dar un billete, esto hizo que en los sitios donde se usó esta nueva alcancía, se recolectara 2.000 por ciento más en comparación con las alcancías tradicionales.

eso Coca-Cola decidió enviar un mensaje de convivencia a toda Colombia. Se ubicó una máquina afuera de los estadios que regalaba dos latas de Coca-Cola con una sola condición: abrazarse con un hincha del equipo contrario. Cuando los hinchas se abrazaban y ambas camisetas se juntaban, la máquina le entre-

gaba a cada hincha una lata que unía los colores de los dos equipos próximos a enfrentarse. El mensaje tuvo tal impacto que provocó un momento histórico: los líderes de las barras bravas se dieron un abrazo frente a la máquina y convocaron a los más 45.000 miembros de las barras a disfrutar el fútbol en paz.

Direct Media PR Promo & Activation

#52 The Matching Can Ogilvy & Mather Colombia para Coca-Cola Durante el 2013, los enfrentamientos entre hinchas de equipos de fútbol causaron 13 víctimas mortales y cientos de heridos. Por Outdoor PR Promo & Activation Direct Product Design

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#53 Messages JWT Mexico para Mexican Red Cross /2014 annual fundraising drive En septiembre de 2013, dos fuertes huracanes golpearon las costas de México causando destrucción sin precedentes e incontables víctimas.

La Cruz Roja se unió al proveedor de telecomunicaciones Telcel para crear “Mensajes del huracán”. Un servicio gratuito de SMS que proporciona instrucciones simples y visuales que se pueden apreciar hasta en los celulares más básicos. Al acercarse un huracán se envían 5 mensajes

preventivos y al pasar el fenómeno, otros 5 que indican lo que se debe hacer.

Direct, Media PR Mobile Promo & Activation

#54 GO OUT Y&R Perú para Británico English Institute, Perú El Britanico English Institute destaca los aspectos positivos de aprender inglés, independientemente del lugar del mundo

en el que uno se encuentre. Para esto busca demostrar que si uno sabe inglés, sabe cualquier otro lenguaje, y está listo para salir al mundo. El concepto se expresó en el spot “Sacalotepum Maravillezka” y en anuncios gráficos.

Outdoor Film Press

Con 3 Copas de Iberoamérica, 2 Grandes Soles de Iberoamérica, 10 oros, 9 platas, 17 bronces y 17 finalistas, AlmapBBDO volvió a consagrarse como la Agencia del Año del Fiap 2014. Por su parte, Unilever fue distinguido como el mejor anunciante. Además, El Sol de Platino de Campañas Integrales fue para Ogilvy Brasil, agencia que también ganó los Grandes Soles de Interactivo, TV/Cine y Promo, Activaciones y Marketing Directo. Los demás Grandes Soles fueron para AlmapBBDO en Gráfica y Vía Pública; Alma DDB en Diseño; Latinworks en Radio; Leo Burnett Tailor Made en Prensa y Relaciones Públicas, y McCann Erikson España en Técnicas de Producción Audiovisual. Por su parte, el galardón Sol de Fuego-Clásicos de Iberoamérica fue para Pipí en la ducha, de F/Nazca Saatchi & Saatchi para SOS Mata Atlântica, Brasil.

1: El Fiap celebró su edición 45. 2: Todos los ganadores del certamen celebran sobre el escenario. 3: AlmapBBDO volvió a consagrarse como la Agencia del Año. 4 y 5: José Terán y Raúl Cardós ingresaron al Salón de la Fama de Iberoamérica.

45ª E D I CI Ó N D E L F E S T I V AL IB E R O A M E R IC A NO D E L A PUB L IC ID A D

lmapBBDO, en la cima del Fiap 2014 B

ajo el lema “Pensar bajo la influencia: los próximos cinco años”, se llevó a cabo la 45ª edicion del Fiap, el Festival Iberoamericano de la Publicidad. Al igual que el año pasado, la brasileña AlmapBBDO se ubicó en la cima de agencias logrando 224 puntos –de acuerdo con el ranking del certamen-, casi el doble que la segunda, Ogilvy Brasil, que logró 128. El podio lo completó TBWA España, con 87 puntos. En cuanto a los Grandes Premios, se entregaron nueve, además del Sol de Platino, que fue para Real Beauty Scketches, de Ogilvy Brasil para Dove (ganadora también en Interactivo, TV/Cine y Promo, Activaciones y Marketing Directo). Por su parte, Latinworks se llevó el premio mayor de Radio por Canciones para Cine Las Américas; AlmapBBDO ganó el de Gráfica con Ángulos para Volkswagen de Brasil y el de Vía Pública por Megaprint para HP; Alma se quedó con el de Diseño gracias a The Glad Tent para The Clorox Company; McCann Erickson España se adueñó del Gran Sol de TPA por Escritor, para Loterías y Apuestas del Estado; Latinworks se llevó el de Radio con Canciones, para Cine Las Americas, y el de Prensa y relaciones públicas fue para Entierro del Bentley, de Leo Burnett Tailor Made para Asociación Brasileña de Trasplante de Órganos. Los de Creatividad Efectiva, Innovación en medios y Creatividad independiente en redes sociales quedaron desiertos. Además, F/Nazca S&S se llevó el Sol de Fuego a las publicidad clásicas de Iberoamérica con Pipí en la ducha. En cuanto a la Maratón Jóvenes Creativos, la ganadora fue la dupla de Victor Luna y Maritza Mercado, representantes 149

Los jurados de la Copa de Iberoamérica: Mario D´Andrea, Claudio Campistó, Samuel Estrada, Beto Nahmad y Norbi Zylberberg.

Top 10 Agencias* puesto

Agencia

país

puntaje

Almapbbdo

Brasil

224

2º

Ogilvy

Brasil

128

3º

Tbwa

España

Latinworks

USA

5º

Leo Burnett Tailor Made Brasil

6º

Mccann Erickson

España

7º

Young &Rubicam

Argentina

8º

1º

4º

GSI Platino oro

plata

bronce

final.

Mccann

Colombia

9º

Ogilvy

España

10º

Vccp

España

*Sistema de asignación de puntos del Fiap: Gran Sol de Iberoamérica: 10 puntos; Sol de Platino: 10 puntos; Sol de Oro: 7 puntos; Sol de Fuego: 7 puntos; Copa de Iberoamérica: 7 puntos; Sol de Plata: 5 puntos; Sol de Bronce: 3 puntos; Finalista: 1 punto.

de Perú; mientras que Miami AD School / ESPM se alzó con el premio Cultura Creativa. CONFERENCIAS PARA TODOS LOS GUSTOS

Entre los conferencistas que participaron en la 45ª edición del Fiap se destacaron el empresario y magnate Rupert Murdoch, que dio su visión sobre el panorama cambiante de los medios de comunicación en los próximos cinco años, y la inversión que se hará en el mercado hispano; el

galardonado director de cine mexicano Robert Rodríguez, que presentó El Rey Network, un nuevo canal de cable de entretenimiento; el músico y compositor Prince Royce; el autor de “Contagious: Why Things Catch On”, Jonah Berger; el jefe de ventas hispano de Estados Unidos en Facebook, Christian Martinez; el CMO de Wells Fargo, Jamie Moldafsky; el CMO de Havaianas, Rui Porto, que habló de la transformación de la marca que pasó de ser considerada “un producto para

pobres” a percibirse como una “marca de calidad para las masas”. Además, el CMO de Chrysler Group, Olivier François, dictó una conferencia destinada a mostrar cómo su marca logró consolidar el éxito a partir de la adopción de campañas multiculturales. Asimismo, un panel de expertos en medios conformado por Juanjo Duran (YouTube), Mark Lopez (Google), Christian Martinez (Facebook), Borja Perez (BCUniversal / Telemundo) y Nuria Santamaria (Twitter) exploró el poder adquisitivo del mercado hispano desde el punto de vista del social media, así como también los activos que estos ofrecen para amplificar las estrategias de marca, comprender el B2B y conocer el target. Por su parte, Andrea Strauss, vicepresidente de Nickelodeon, disertó sobre la investigación y estrategia que adoptó el canal televisivo para conocer e integrar a los niños de las distintas etnias. Mientras que Nico Pimentel, (director de Innovación +Castro) y Papon Ricciarelli (ceo de Don) estuvieron a cargo de las denominadas First and Second Track of In Depth Sessions. PALABRA DE LOS JURADOS

Los jurados de esta reciente edición estuvieron presididos por Mario D’Andrea (TV / Cine), Juan Sánchez (Gráfica / Vía Pública), Norberto Zylberberg (Radio), Papón Ricciarelli (Promo / Marketing Directo), Nicolás Pimentel (Innovación en Medios), Diego Giaccone (Diseño), Ricardo Maldonado (Técnicas de Producción Audiovisual), Eduardo Calvache (Interactivo), Eva Gonzalez (Prensa y Relaciones Públicas) y Cristina Duclos (Creatividad Efectiva). “La historia del FIAP se mezcla con la historia de la publicidad latina. Fue en FIAP que grandes campañas latinas surgieron y sorprendieron al mundo. Y eso es lo que espero: ser sorprendido por grandes ideas y grandes conceptos venidos de todos los países latinos. Y aprender con ellos”, sostenía D’Andrea minutos antes de que comience el festival. Para Juan Sánchez, “la gráfica es el medio

en el que más difícil es innovar”. Sin embargo, aseguró, cada año se ven cosas increíbles que vuelven a sorprender. “En gráfica, la innovación es puramente intelectual y artística, no técnica como en otros medios”. Papón Ricciarelli definió su participación como una forma renovarse, refrescarse y aprender. Mientras que Nicolás Pimentel sostuvo: “Estamos en un momento de la comunicación de tanta transformación que una categoría como Innovación en medios, hoy toma una dimensión mucho mayor. Es importante tener los ojos en el hoy y en el mañana. Tenemos que ser capaces de ver detrás de los casos y entender contextos, encares, soluciones y poder premiar no solo las mejores ideas sino aquellas que sentimos pueden ser la semilla de la comunicación que viene”. Diego Giaccone destacó la importancia de que Diseño se haya consolidado como categoría independiente, desde hace 4 años. “El mundo del diseño iberoamericano se lo merecía”, dijo. En palabras de Eduardo Calvache, la tecnología se ha convertido en la nueva ‘moda’ y, con esa tendencia, muchas marcas y creativos caen en ella tan solo con el ánimo de que sus ideas cuenten con digi-

tal, no que su ideas cuenten una historia digitalmente. Por eso, la apuesta es que las grandes ideas se conviertan en grandes interacciones, convirtiendo la innovación en pilar fundamental para diferenciarse. Ricardo Maldonado, líder de Técnicas de Producción Audiovisual, consideró: “Estoy convencido que el profundo conocimiento del lenguaje cinematográfico es el camino más directo para crear significado. Y la gran cantidad de nuevas técnicas, formatos y herramientas de hoy multiplican las posibilidades. En años anteriores he visto un gran desarrollo en la calidad de los trabajos así que tengo la certeza que este año veremos grandes cosas. Pero no solo buscamos imágenes espectaculares sino cómo son utilizadas para contar historias”. Eva González destacó lo importante de la colaboración entre los distintos países de habla hispana en prensa, en un momento en el que los países de Latinoamérica están en plena ebullición creativa y económica, y España, camino a recobrar su empuje tras la crisis. Por último, Cristina Duclos presidente del jurado de Creatividad Efectiva, destacó que la categoría representa y es la meta de toda la actividad.

MÉXICO, AL SALÓN DE LA FAMA

Desde hace 6 años, el Fiap distingue a profesionales que dejaron su huella en la industria, integrándolos en El Salón de la Fama de Iberoamérica, del cual ya forman parte las agencias Agulla & Baccetti y Y&R (Argentina), Contrapunto (España), DPZ (Brasil), MMLB (España) y Rilova/Casadevall/Pedreño (España), los anunciantes Axe, de Unilever; Havaianas, de Alpargatas, y ONCE, la Organización Nacional de Ciegos Españoles; tres personajes catapultados a la fama gracias a la publicidad (Carlos Moreno, el “Garoto Bombril”; Juan Valdez, la cara del Café de Colombia, y el toro de Osborne), el artista pop Romero Britto, el Círculo Creativo del Mercado Latino de los Estados Unidos, el periódico especializado en publicidad y marketing de Brasil Propmark y los publicistas David Ratto, Fernando Vega Olmos, Hernán Ponce, Hugo Casares, Ricardo De Luca, Fábio Fernandes, Marcello Serpa, João Daniel Tikhomiroff, Washington Olivetto, Nizan Guanaes, Juan Carlos Ortiz, Joan Costa, Luis Bassat, Miguel Ángel Furones, Toni Segarra, Simón Bross, José Miguel Sokoloff, Pablo del Campo, Luis Miguel Messianu, Ana María Olabuenaga, Andrés Bukowinski,

1: El director de cine mexicano Robert Rodríguez presentó El Rey Network, un nuevo canal de cable de entretenimiento. 2 y 3: Nicolás Pimentel y Papón Ricciarelli fueron dos de los creativos que participaron del ciclo de conferencias.

3 151

1: El equipo de Latinworks festeja su Gran Sol de Radio. 2: Marcos Golfari recibió el Sol de Platino en representación de Ogilvy Brasil por Real Beauty Scketches. 3: Samuel Estrada pasó a recibir el Gran Sol que Leo Burnett Tailor Made recibió en Prensa y Relaciones Públicas. 4: El equipo de Alma recibe su Gran Sol en el escenario. 5: Ogilvy Brasil se llevó, entre otros, el Gran Sol de Interactivo. 6: La dupla de Victor Luna y Maritza Mercado, de Perú, ganó la maratón de Jóvenes Creativos. 7: El cóctel de apertura del festival, en su tercera edición consecutiva en Miami.

7 Top 10 anunciantes* puesto

1º

Agencia

puntaje

GSI

Platino

Unilever

oro plata bronce final.

Volkswagen

3º

Coca Cola

4º

Ing Direct

5º

6º

Marvin

7º

Asoc. Brasileña de Trasp. de Órganos

8º

Cine de las Americas

9º

Shopping Villa Lobos

Toyota

2º

10º

Enrique Gibert, Ernesto Savaglio, Bob Scarpelli, Eduardo Fishcer y Kevin Roberts. Este año, el reconocimiento fue para José Terán y a Raúl Cardós, ambos líderes de la industria publicitaria mexicana. José Terán es una de las figuras emblemáticas de la publicidad mexicana y en su rol de pintor logró una gran reputación tanto en México como en el extranjero. Mientras que Rául Cardós, con casi 25 años de trabajo en la publicidad mexicana, forma parte la lista de los 20 creativos destacados de la Década de Adlatina mientras que su agencia, Anónimo, es considerada la agencia más proactiva del país y la más

recomendada por sus clientes según el último estudio Agency Scope de Grupo Consultores. MÁS PREMIOS

Durante los tres días que duró el Fiap, se llevó a cabo la Copa de Iberoamérica, la gala de premiación de los U.S.H. Idea y se entregaron los premios The Cup. El galardón que premia las ideas, independientemente del medio en el que hayan sido cursadas, distinguió a Cámaras de Seguridad, deWunderman Buenos AiresparaThe Coca-Cola Company, Argentina; Real Beauty Sketches, de Ogilvy

Brasil para Unilever, Brasil; Megaprint, de AlmapBBDO para HP,Brasil; Perfect Pace, de Borghi/Lowe para Asics, Brasil; Ángulos, de AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil; Singslator, de TBWA España para Anicols, España; 85 Segundos, de Almap BBDO para Getty Images, Brasil; Fans, de Young & Rubicam Argentina para TyC Sport, Argentina; y Rock para Leer, de LatinWorks para Marvin, Estados Unidos. En el caso de los U.S.H Idea, entre las agencias destacadas emerge Dieste, que alcanzó el primer lugar en el top cinco del Best of show por el comercial Muttbombing, para Dallas Pets Alive. Conill Advertising también sobresalió con cinco distinciones y dos de sus piezas se ubicaron en el top cinco del Best of show (Headlines from the Sky para Toyota y Robocop para Consulate General of Argentina). Las dos restantes ideas del Top 5 fueron The First Customer, de Alma DDB para McDonald’s y Drogas, de LatinWorks para Cine Las Americas. Con respecto a la séptima edición de los premios The Cup, la región iberoamericana recibió 12 de los 33 metales que se entregaron en el festival internacional de publicidad del cual solo participan los ganadores de los premios FIAP, ADFEST, ADC*E y Golden Drum. Los 12 premios para la región se repartieron entre Ponce, de Argentina; VCCP Spain, de España; y las brasileñas F/Nazca Saatchi & Saatchi, Leo Burnett Tailor Made y AlmapBBDO. La Gran Copa fue para Taproot India por la campaña I am Mumbai, para el periódico Mumbai Mirror. 153

El columnista de Adlatina analiza la “fiebre por ver arte” y sostiene que si bien en la mayoría de las muestras hay poco público, solo los entendidos o los muy interesados entran en las salas, cuando aparecen las colas, la experiencia de entrar en contacto con el arte se hace prácticamente irresistible.

i un restaurante está vacío, es difícil que se llene. A nadie le gusta sentarse en la única mesa con gente del lugar. Nuestra mente se pregunta por qué está vacío: ¿La comida estará en mal estado? ¿Los mozos serán poco amables? ¿Dónde está la gente? En cambio, si llegamos a un lugar en el que hay que hacer cola para estacionar el auto y, cuando llegamos finalmente a la puerta nos dicen que hay espera, posiblemente nos quedemos. Podríamos llamarlo efecto playa Bristol de Mar del Plata. Nos sentimos más seguros poniendo nuestra sombrilla al lado de otra y si son más mejor, no importa cuántas sean. Psicológicamente hay algo de la espera, de la competencia con los demás por un lugar en “ese” sitio, de pertenecer a un grupo que accede, que lo hace mucho más deseable. Algunas muestras en la escena del arte local están pasando por una situación similar. En la mayoría de los casos hay poco público, solo los entendidos o los muy interesados entran en las salas. Pero cuando aparecen las colas, la experiencia de entrar en contacto con el arte se hace prácticamente irresistible. Hace un par de números analizamos en este espacio de récord de público logrado por Yayoi Kusama en MalBA. En la presente entrega vamos a analizar esta tendencia de muestras blockbuster que se dio el año pasado en la que varios espacios tuvieron picos de asistencia. ¿Cuándo empezó la fiebre por ver arte?

El arte contemporáneo local tiene su públi-

co estable compuesto por los mismos artistas, curadores, galeristas, coleccionistas, periodistas especializados, estudiantes y algunos fans que constituyen el número regular de visitantes que puede tener un espacio. Hay muestras más exitosas dentro del ambiente y muestras que pasan más desapercibidas. El público general masivo suele sentirse afuera del circuito, siente que no está a la altura de poder comprender lo que hacen los artistas de hoy. En ese lugar es muy importante el trabajo de popularización -pop- realizado por los artistas del Instituto Torcuato Di Tella en los 60. Tal es la impronta que dejó este grupo en las masas, que el referente de arte “raro” para los no entendidos es aún hoy Marta Minujín. Esta artista construyó un personaje y deliberadamente se expone en los medios masivos -en los que sigue apareciendo regularmentehablando de arte, arte, arte. También hizo su trabajo educador el excéntrico Federico Klemm con su programa de cable El banquete telemático, aunque era algo mucho más bizarro. Actualmente, el lugar del artistas fáciles para el común de la gente en la escena local está ocupado por artistas como el chaqueño Milo Lockett y unos pocos más. Hace poco, al final de la feria ArteBA un reconocido artista reflexionó sobre este tema en Facebook “Mi conclusión sobre este ArteBA ‘14 es que sería interesante trabajar en la construcción de puentes que unan al público masivo con el público especializado con el cual trabajamos habitualmente. Por el momento

MUESTRAS BLOCKBUSTER CON PICOS DE ASISTENCIA

na nueva tendencia: hacer cola para ver arte Por Martín Bonadeo / Imágenes cortesía de MALBA, Proa, OSDE y MNBA

Si bien este año ensancharon los pasillos en ArteBA, tampoco dieron a vasto.

157

1: El arte ha muerto, viva el arte de Margarita Paksa en ArteBA 2014. 2: Gente llenando los pasillos de ArteBA. 3: Cola con calor para ver a Ron Mueck en Proa. 4: Algunas de las 360.000 personas que vieron la muestra de Berni en 1997. 5: Gente llenando las salas de la Fundación OSDE durante una visita guiada. 6: Evolución de los visitantes a Proa desde el header de Facebook.

ese extenso territorio encontramos solo a Cañete, Lockett et al”. Esta expresión de deseo es interesante ya que ArteBA tiene 100.000 visitantes en cada edición, que pasean por sus pasillos y galerías muchas veces sin entender demasiado de lo que ven, pero con curiosidad. Y acá me hago una pregunta: ¿Cuál es la razón que mueve a la gente que no es del ámbito artístico a ir a una feria de arte? ArteBA viene haciendo desde hace más de 10 años un trabajo fuerte en la popularización del arte contemporáneo, sobre todo en lo que excede los formatos tradicionales como la pintura, la escultura o el dibujo. Históricamente, los grandes públicos estaban dedicados a las grandes firmas. En 1997 una muestra retrospectiva de Antonio Berni rompió el récord de visitas del museo Nacional de Bellas Artes con 360.000 personas. Si bien Berni es un pintor que tuvo su influencia de las vanguardias, la mayoría de su obra es pintura figurativa, que tiene múltiples sentidos e interpretaciones, pero si alguien se quiere quedar con la capa superior, presenta en la mayoría de los casos una lectura lineal fácil. Otra cola larga para entrar en un museo se dio en una exposición organizada por la fundación Arte Viva llamada “De Picasso a Barceló” y que reunió 106 obras de la Colección del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía de Madrid. En 24 días, 200.000 personas pararon por las salas del Museo Nacional de Bellas Artes. Los organizadores adjudicaron el éxito de esa muestra a la campaña de comunicación y promoción de la exposición y al programa didáctico. Desde las páginas de una revista de publicidad es fácil creer esta hipótesis y podemos acreditar también parte del éxito al nombre de Pablo Picasso que hoy es una marca.

El fenómeno ArteBA

El éxito en los espacios de arte privados

El mismo año de la muestra de Picasso, ArteBA tuvo también un récord de público. En plena crisis, 100.000 personas fueron a ver la feria de arte porteña. Lo sorprendente es que el evento tuvo la mitad de los visitantes de la muestra del MNBA pero concentrados en menos de una semana. Y estamos hablando de una feria, un lugar para comprar. La lógica de la feria es mucho más árida que la de una muestra en la que suelen haber textos explicativos y el recorrido de los visitantes tiene criterios diseñados por un curador. A diferencia de una exposición en una galería, centro cultural o museo, la gente ve mucho, muy variado y sin un orden más que el que puede establecer cada galería comercial en un contexto de ventas esquizofrénico. Por alguna extraña razón esta enorme acumulación heterogénea atrae a la gente en masa. Es claro que el gran público tiene interés por el arte, sino, no se explica cómo ArteBA sigue sosteniendo 100.000 visitas por edición hace más de 10 años. La pregunta es cuánto entiende ese público sobre la experiencia. Mi sensación es que la masa va con la misma intención que va a la feria del libro, ambas son exposiciones culturales. Además, en los últimos años también hay un fenómeno que se suma y es que se puso de moda el arte y hay un grupo que va simplemente porque lo consideran un lugar cool. En las últimas ediciones, ArteBA se dedicó a mejorar la experiencia, con pasillos más anchos, menos galerías, y stands más grandes y abiertos. Este año hubo un cambio más: el tradicional Premio ArteBA PetroBras se convirtió en una muestra histórica curada por la reconocida historiadora Andrea Giunta -Dixit ¿Cuando empieza el arte contemporáneo?- y transformó lo irregular de un premio en un espacio mucho más ordenado y cuidado.

En Buenos Aires hay una gran diferencia entre los museos públicos y los privados: el precio de la entrada. Si bien existen espacios privados como la fundación OSDE, Fundación Telefónica y las galerías de arte en general que no cobran entrada, otros como MalBA, Fundación Proa, museo Fortabat tienen un costo: el ticket más caro es el de MalBA, a 50 pesos -menos que una entrada de cine-. Si comparamos internacionalmente es bajo: en Estados Unidos, el promedio de los tickets a museos de arte es de 20 dólares y en Europa de 15 euros. Es claro que el cobro de entrada no es un impedimento para que la gente se acerque al arte. Malba el año pasado llegó a los 206.000 visitantes en la retrospectiva de la artista japonesa Yayoi Kusama y anteriormente, en febrero de 2010, había logrado 196.000 con la muestra de Andy Warhol. Y todo esto prácticamente sin gastar dinero en publicidad. El caso de Proa también es particular. Luego del éxito de la Obsesión infinita de Kusama en Malba, recibió el aluvión de 151.000 personas que llegaron hasta la sede de La Boca para ver las esculturas hiperrealistas de Ron Mueck, la exposición más convocante en la historia de la Fundación. Espacios como los de OSDE y Telefónica manejan volúmenes de público mucho menores, pero también reconocen un incremento en la cantidad de visitantes que recibieron en el último año. El el caso de OSDE adjudican este aumento a las visitas guiadas y su proyecto educativo que, gracias a las redes sociales, tiene mucho más alcance. ¿Qué pasa en los espacios públicos?

Si nos vamos a los espacios públicos de Buenos Aires, nos encontramos con entradas libres y gratuitas en la mayoría

6 159

1: Gente haciendo cola fuera de MALBA. 2: MalBA agitando las redes sociales. 3: Cola para ver a Caravaggio en el MNBA. 4: El malba lleno en la muestra de Yayoi Kusama. 5: Aquí no cabe el arte 1972-2000, interesante obra exhibida en la muestra Dixit en ArteBA. 6: El MalBA lleno, una postal cada vez más común.

de los casos, o tienen un bono contribución optativo -Centro Cultural Recoleta- o entradas módicas: el Museo de arte Moderno de Buenos Aires -MNBA-, luego de cobrar durante años el irrisorio precio de un peso ahora la entrada general subió a 10. Según cifras otorgadas por el Museo Nacional de Bellas artes, los 29 museos nacionales de todo el país recibieron más de 1.850.000 visitas en 2013 y los principales picos se dieron en la Noche de los Museos en Buenos Aires, a la que acudieron 115.000 personas, un enorme número. Si bien en 2013 no se pudo superar la convocatoria del año anterior, se realizaron muestras como la de fotografías de Adriana Lestido -75.000 personas en dos meses y medio-, o Pío Collivadino: Buenos Aires en construcción con 62 mil visitantes, ambas en el MNBA. Históricamente, el hito mencionado anteriormente de 1997, Berni -360.000- y Henry Moore -150.000- espectadores. En 2004-2005, la exposición retrospectiva de Pettoruti tuvo 160.000 visitantes. El Museo Nacional en los últimos años tuvo muestras de mucho éxito con clásicos internacionales como El Doríforo -visitado por 300.000 personas en 2011-, Caravaggio y sus seguidores -más de 160.000 visitantes en 2012- y Real / Virtual. Arte cinético argentino en los años sesenta, 83.000 visitantes también en 2012. Un caso que rompe todas las escalas es el del Centro Cultural Recoleta, que en 2013 recibió casi 2 millones de personas con un récord de público de 350.000 espectadores en la exposición del fotógrafo Bob Gruen sobre John Lennon en Nueva York. Normalmente las muestras de sala Cronopios del centro reciben entre 150.000 y 250.000 visitas en un período de un mes y medio. Tal vez la clave de este espacio sea la diversidad: sus 18.800 metros cuadrados cuentan con 23 salas de exposición, 2 salas de

teatro y cine donde se realiza mucho más que arte puramente visual. Mirando afuera

La Tate Modern de Londres es el ejemplo a seguir en la construcción de audiencias para el arte. Uno de los diferenciales de la Tate es que buscan espónsores para mantener gratuita la entrada -el acceso a la colección permanente es gratis y se paga el acceso a las muestras temporales-. En la temporada 2012-2013 se consolidó como el centro de arte moderno y contemporáneo más visitado del mundo con un récord de 5,5 millones de visitantes. La muestra individual más exitosa fue la de Damien Hirst con 463.000 visitantes en 2012 -no demasiado lejos de los 360.000 de Berni-. En el lugar donde sacan una enorme ventaja es en su estrategia digital: su página web recibe unas 20 millones de visitas al año y el 60 por ciento son extranjeros. Con una generosidad digna de quien entiende hacia dónde va el mundo, la Tate Gallery publicó en su web el planteamiento de su estrategia digital hasta el 2015. El documento que arranca diciendo que en el futuro, el edificio será una parte más del museo, pero que mucho se expresará en el mundo digital. Concluye sentenciando que lo digital que nació como un departamento, pero pronto penetrará todas las áreas. Plantea que internet aumenta las capacidades y diálogos que puede ofrecer un espacio. La visión es clara: Digital as a dimensión of everything y se lo toman tan en serio que presentan contenidos que son exclusivos para la web, incluyendo muestras. Hoy tienen dos millones de seguidores en Twitter y Facebook. El objetivo es provocar al pensamiento e invitar a sus seguidores a participar. Un ejemplo de esto es un reciente tweet “We Need You”. Chris Dercon, director de este espacio, es conciente de que “la Tate Modern se

ha convertido en un ejemplo de museo a seguir por otros” y agrega: “El MOMA de Nueva York se está repensando con el mismo modelo y en Alemania también nos copian”. El futuro de las audiencias de arte

Según Dercon, los museos tienen que buscar nuevas formas de manifestarse en el mundo digital para atraer a las futuras generaciones. También agrega: “La industria del entretenimiento y de la información se parece cada vez más a los museos. Estos se han convertido en medios de comunicación con una libertad enorme y sólo estamos empezando a darnos cuenta”. Para Dercon, el futuro de la Tate Modern pasa por trabajar a partir de la empatía. Para crear una situación de complicidad: “El museo es efectivo si es afectivo”. En la Argentina, Guadalupe Requena, coordinadora de Comunicación de MALBA, habla de la importancia de las redes y de la participación de los visitantes para el éxito de muestras como la de Andy Warhol, Yayoi Kusama o Mario Testino. Este año tienen planeadas dos muestras más en las que esperan mucho público: nada menos que Julio Le Parc y Antonio Berni -el primer Blockbuster argentino-. Con estas muestras Malba espera superar su marca histórica de 400.000 visitantes en el año. Como parte de esta estrategia MalBA decidió contratar a Agustín Pérez Rubio como nuevo director artístico. Si bien asume en agosto sus funciones, declaró: “La gente viene a buscar experiencias; el objeto se queda en el museo, pero la gente se lleva algo. Me interesa el museo construido a través de las emociones. Casi parece religioso, pero tenemos que buscar más adeptos a la casa Malba, que tiene que ser el estandarte del museo en Argentina y a nivel internacional”. Claramente, el éxito está en generar experiencias que la gente pueda compartir con sus redes. 161

AVISO PINTER

reproducción exclusiva para adlatina.com

(Advertising Age) – Un importante panel de marketers analizó a fondo tres modelos posibles del TMA. La conferencia inaugural fue pronunciada por Rupert Murdoch.

n una señal de que el mercado hispano de Estados Unidos no puede ser ignorado, la AHAA logró que Rupert Murdoch inaugurara su conferencia anual de esta semana en Miami. El chairman y CEO de 21st. Century Fox se refirió en términos elogiosos a los canales de Fox y sus films, y señaló a la audiencia datos básicos sobre el mercado hispano -que aquella ya conocía- antes de responder algunas preguntas que formularon los presentes. “Él es como los Kardashians”, dijo un CEO de agencia. “Es suficiente con su aparición, pero no interesa realmente lo que diga”. Murdoch complació a las 450 personas que lo escuchaban con una fuerte apelación a favor de la reforma inmigratoria, criticó la “estupidez” de aquellos que vuelven sus espaldas a los hispanos, y dijo que Estados Unidos “es una nación de inmigrantes que debería tener más compasión”. “Los inmigrantes indocumentados no llegaron aquí para cruzarse de brazos”, dijo luego. “Ellos creen en la libertad y la oportunidad para los individuos deseosos de trabajar duro. Tenemos que abrirles una puerta a la ciudadanía”. También afirmó que Estados Unidos debe dejar de lado las prohibiciones de visas para los trabajadores altamente calificados. Entre las pocas notas amenas que hubo en el mensaje de Murdoch, se mostró feliz de ver el retorno de Jennifer López a “American Idol” como jueza, se explayó sobre Silicon Valley, dijo haber estado en

un lunch de Google y señaló haber vivido más de 40 años en el país, pero sorprendió al decir que la de esta semana fue su primera visita a Miami. Gran parte de la conferencia fue dedicada a debatir el actual tópico candente, el mercado total, y la idea de que a medida que Estados Unidos se convierta en más multicultural, tiene sentido adoptar un enfoque de ese tipo en lugar de contemplar al mercado general y los segmentos multiculturales como totalmente separados. Antes de la conferencia, la AHAA y la Association of National Advertisers colaboraron para definir y analizar al TMA, en nuevo acrónimo del “total market approach”. En una definición abreviada, el TMA integra diversos segmentos y puede conducir a un enfoque integrado de culturas, o a los segmentos individuales bajo una sola estrategia. Un panel de ejecutivos de agencia dividió al TMA en tres modelos posibles. En uno, el cliente toma el control e incluye simultáneamente a todas las agencias. En otro, una agencia lidera un equipo y todos colaboran. En el tercer modelo, una agencia es responsable de todo. “Este tercer modelo es realmente fácil de comprar porque es simple”, dijo Julio Arrieta, managing director del shop hispano López Negrete Communications. “¿Por qué complicarlo? Yo puedo ir a jugar al golf con una persona y firmarle un cheque. El modelo puede resultar errado muy rápidamente, porque confunde la eficiencia con la efectividad”.

SE SEÑ ALARON DI F ERENTES VARIANTES

l total market dominó los debates de la conferencia de la AHAA

Y al margen del modelo que los anunciantes utilicen, las agencias están preocupadas de que todo se convierta en una excusa para recortar costos. Los marketers tuvieron su oportunidad de intervenir al día siguiente. “Es un tema que ronda a la industria en los corredores y no está claramente dilucidado”, dijo Xavier Turpin, director multicultural de Dunkin’ Brands. Cada uno de los tres marketers del panel –pertenecientes a Dunkin, Kellogg Co. y Clorox Co.- dijo haber comenzado a hablar sobre el TMA desde uno a dos años atrás. “Hace unos 18 meses, yo tenía al mercado total en mi radar, pero no era mi prioridad principal”, dijo David Carmona, director de shopper marketing y multicultural de Clorox. “Pero la confusión que oí internamente en mi edificio fue tal que tuvo que convertirlo en prioridad”. Cardona dijo que el TMA es un enfoque totalmente integrado que permite distinguir los matices culturales y ayuda a identificar el problema de los negocios. Por ejemplo, la marca Hidden Valley –de la compañía- tiene un problema de negocios totalmente diferente en el mercado hispano, porque la salsa “ranch dressing” tiene un sabor al que no están acostumbrados los latinoamericanos, dijo. Por eso es necesario un camino diferente, que se focalice más en los muestreos y la percepción. El panel remarcó que TMA no es un plan único que sirve para reducir costos en todos los casos, o una adaptación de la

En la conferencia inaugural, Rupert Murdoch sorprendió al decir que esta era su primera visita a Miami.

campaña del mercado general sin insights étnicos, o una asignación que sólo recae en el equipo multicultural del marketer. “Hasta que alineemos las métricas, tendremos que seguir hablando de esto”, dijo Cardona. “Hasta ahora estamos descansando en definiciones, y necesitamos enfocarnos en métricas”. En forma separada, AHAA concedió por primera vez el Chairman’s Award para un pujante marketer hispano como Wells Fargo. El CMO Jamie Moldafsky señaló en

su presentación que más del 50% de los nuevos hogares de Wells Fargo son hispanos, y que más del 50% de los préstamos hipotecarios que se otorgan por primera vez van a parar a manos de hispanos. En otra presentación muy concurrida, Juan Torres, jefe de publicidad y marketing multicultural del Chrysler Group, suministró números llamativos: para Chrysler, el 25% del segmento de los medianos estándar es multicultural, y el 95% del crecimiento proviene de ventas multiculturales. 165

nOTICIAS DE ADLATINA.COM ABRIL/MAYO 2014

15 de abril

22 de abril

BRASIL João Livi se suma al Global Creative Board de Publicis Worldwide El Consejo que busca garantizar la calidad y capacidad creativa de Publicis a nivel global, incorporó a João Livi, cco de Talent Brasil. De esta manera, el ejecutivo formará parte del primer encuentro del grupo, que se llevará a cabo durante el Festival de Cannes.

GLOBAL JWT vuelve a llamarse J. Walter Thompson Company Desde el 5 de diciembre de 2014, la agencia volverá a utilizar el nombre que la identificó hasta 2005. Según informó Bob Jeffrey, worldwide chief executive de JWT, esperaban hacer el anuncio a finales de este año, pero el ceo de WPP, Martin Sorerll lo hizo público recientemente.

28 de abril

29 de abril

PERÚ Benito Nazar Anchorena, nuevo general manager de Geometry Global Luego de trabajar en Latinworks Texas, Ogilvy & Mather, BAT y Mother Buenos Aires, Nazar Anchorena se suma a la agencia del grupo WPP. Reportará a Oscar Vidaurreta -presidente de Ogilvy Perú y socio de Geometry a nivel localy a Germán Yunes, ceo de Geometry Global Latina.

ARGENTINA Ricardo Fragale es el nuevo managing director de SMG Argentina En la nueva posición, el ejecutivo brasileño reportará al ceo de SMG para la Argentina, Guillermo Tafet, quien aseguró: “La incorporación de Ricardo responde al crecimiento que SMG Argentina ha logrado en estos últimos años”. Fragale nació en Brasil, vivió en Europa y estudió en Estados Unidos, donde se graduó como licenciado en Publicidad por la Universidad de Texas.

22 de abril

REINO UNIDO Santiago Lucero fue nombrado co ceo de Fallon Hasta el momento, Lucero se desempeñaba como director creativo ejecutivo de la agencia. El publicitario compartirá el liderazgo de la compañía junto a James Townsend, director general, y David Hackworthy, director de estrategia. Los cambios se produjeron luego de que Gail Gallie, hasta entonces chief executive, anunciara su desvinculación de la agencia.

23 de abril

GLOBAL Anselmo Ramos comandará David Miami Ramos liderará la oficina de la agencia en los Estados Unidos. De modo que la vicepresidencia creativa de Ogilvy Brasil quedará en manos de Aricio Fortes, ex-Grupo ABC. El objetivo de estos cambios es mantener el liderazgo creativo del grupo. Por su parte, Roberto Fernandez, hasta el momento director general creativo de Ogilvy, será el nuevo líder de la oficina de São Paulo de DAVID. Paco Conde, director general creativo de Ogilvy, se mantiene en el cargo y continúa en la sede de Río de Janeiro.

6 de mayo

28 de abril

BRASIL Pedro Cappeletti deja la vicepresidencia creativa de Grey Brasil A partir de la salida del publicitario, el liderazgo del área creativa quedará en manos de los directores creativos Mariangela Silvani, Daniel Pérez Pallares y Sergio Fonseca. Su partida ocurre ocho meses después de la fusión de Grey 141 y New Energy, que originó la actual agencia Grey Brasil.

6 de mayo

IBERIA Lola abre oficinas en Barcelona y Lisboa

BRASIL Guillermo Vega se aleja de W+K Brasil

Las dos nuevas oficinas se suman a la de Madrid y estarán bajo la órbita de Miguel Simões, socio y ceo de Lola, y de Chacho Puebla, socio y director creativo ejecutivo. Simões destacó la importancia de los clientes Unilever y Seat para la agencia y se refirió a la expansión: “Seguiremos trabajando para lograr nuevas oportunidades para apoyar el negocio de otros clientes en un futuro cercano”.

Luego de ser uno de los líderes del área creativa de W+K durante tres años, Vega vuelve a Estados Unidos. En diálogo con adlatina.com, el publicitario comentó las razones de su regreso. Además, señaló que quiere seguir en la línea de las agencias indies, generar acciones para el mercado general de Estados Unidos y participar en el armado de equipos de trabajo sólidos.

6 de mayo

BRASIL NBS se asocia a Dentsu Aegis Network A 12 años de la fundación de NBS, el holding adquirió la mayoría accionaria de la agencia. Aun así, los actuales socios permanecerán como tales y continuarán desempeñándose al frente de la gestión de NBS. Con esta asociación, Dentsu Aegis Network busca reforzar su oferta de servicios en el mercado brasileño.

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nOTICIAS DE ADLATINA.COM ABRIL/MAYO 2014

9 de mayo

8 de mayo

GLOBAL Se disolvería el megamerger entre Omnicom y Publicis El megamerger entre Publicis y Omnicom habría llegado a su fin, a nueve meses de firmarse el acuerdo entre ambos holdings. La semana pasada, un artículo publicado por Advertising Age, puntualizaba diversos puntos conflictivos entre las partes: desafíos técnicos, obstáculos regulatorios, la lucha por el cargo de chief financial officer, la futura estructura y liderazgo de las agencias de medios, aparecían como algunas de las cuestiones en las que se enfocaron los analistas.

MÉXICO Luis Gaitán es el nuevo director general creativo de JWT México El ejecutivo tiene una vasta experiencia tanto en agencias de Europa como de México. En su nuevo rol de director general creativo en JWT México, trabajará con Leo Varela -director general creativo- y reportará directamente a Andrés Martínez –vicepresidente creativo-.El objetivo de su incorporación es agregar valor a la visión integrada y digital de la agencia.

16 de mayo

16 ESPAÑA Mariano Duhalde se aleja del grupo Havas Luego de desempeñarse en las oficinas de Buenos Aires, Madrid y Barcelona de Havas Worldwide, Mariano Duhalde deja la dirección creativa ejecutiva de las oficinas españolas. “España es una experiencia que me hizo crecer mucho tanto a nivel personal como profesional, y me siento muy contento de haber podido aportar mi pequeño granito de arena”, sostuvo el creativo.

19 de mayo

17 ARGENTINA DDB Argentina y Telefónica se quedan con el Martín Fierro La Abuela de Speedy se quedó con el Martín Fierro al mejor aviso publicitario, en el marco de la entrega de premios celebrada anoche en el Hotel Hilton. Fernando Tchechenitsky y Andrés Englebienne subieron a recibir la estatuilla. También estaban nominados Don y Fibertel con la campaña Likestar, Y&R y TYC Sports con Jogo Bendito, Del Campo S&S y Beldent con Casi Idénticos, y Leo Burnett y Arcor con Madres Extraordinarias, de Bon o Bon.

13 de mayo

12 de mayo

ARGENTINA Marcelo Delbarba es nombrado ceo del Grupo Dentsu Aegis Network en Argentina La reestructuración se completa con la promoción de Adriana Riquelme en Carat y Guido Righetti en Vizeum, los dos con nuevas funciones como managing director. Hernán Valenza ocupará esa posición en iProspect a nivel local, y Sergio Álvarez asume como regional lead. Por su parte, Miguel Angel Reca continúa al frente de la operación de las tres marcas: Carat, Vizeum e iProspect.

BRASIL AgenciaClick Isobar nombra presidente a André Chueri El coo de la agencia fue elegido para ocupar el puesto de Abel Reis, quien desde el pasado mes de abril se desempeña como ceo de AgenciaClick Isobar. “El conocimiento interdisciplinario de Chueri hará que AgenciaClick siga anticipando las tendencias del mercado de la comunicación y ofreciendo fantásticos resultados a sus clientes”, aseguró Reis.

26 de mayo

27 de mayo

MÉXICO José Luis Betancourt se desvincula de JWT México y Polo Garza asume como chairman Quien hasta el momento se desempeñara como presidente de JWT México, se desvincula de la agencia con el objetivo de asociarse a un grupo de comunicación de emprendedores mexicanos; por su parte, Polo Garza, chairman de WPP, asume la responsabilidad máxima de la agencia hasta que se defina el nuevo liderazgo.

EEUU HISPANO Pablo Buffagni se desvinculó de Grupo Gallegos Luego de dos años como chief creative officer de la agencia, Pablo Buffagni se desvinculó de Grupo Gallegos, para emprender un proyecto propio del que aún no se conocen detalles. En 2012, el creativo había llegado a la agencia de John Gallegos atraido por su nivel creativo y su carácter independiente. Se espera que la agencia anuncie cómo quedará estructurado el departamento creativo durante los próximos días.

14 de mayo

MÉXICO Miquel Daura se suma a Arrechedera Claverol El ex director general de DoubleYou México llega a la agencia liderada por Sebastián Arrechedera y Juan Claverol. Los socios fundadores señalaron que incorporación de Daura ocurre en un momento clave para la agencia: “Estamos tomando un nuevo rumbo, queremos ser la agencia integrada líder de México”.

27 de marzo

BRASIL Flávio Casarotti deja de ser director general creativo de Young & Rubicam Brasil El director general creativo de la agencia agradeció haber participado del giro creativo de Young & Rubicam Brasil durante los últimos tres años, pero consideró que ya cumplió el ciclo.

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reproducción exclusiva para adlatina.com

CUANDO LOS MEDIOS SE CONVIERTEN EN EL MENSA JE

nunciantes: no pongan su cuenta de medios en review por ahora

(Advertising Age) - Ajustar una relación con la actual agencia puede arrojar mejores resultados que cambiarla con un pitch

uando deben analizar el evolutivo paisaje de los medios de hoy, los anunciantes tienen más posibilidades que nunca en el pasado con nuevos formatos, dispositivos, plataformas y data. También requieren más expertise especializada de las agencias de medios para que los ayuden a navegar por ese panorama cambiante. A menudo aparece la tentación de cambiar de agencia para conseguir servicios más especializados, o una relación diferente con un nuevo asociado. Pero separarse de una agencia de medios implica mucho más que un cambio de proveedor: es algo similar a reemplazar a la plomería, desechar el tablero de circuitos y después tratar de armar todo otra vez con instrucciones incompletas. ¿Son los medios realmente más complejos que la creatividad? Con la variada red de tecnologías y ecosistemas, combinados con una elección relativamente limitada de agencias, la cuenta de medios es cada vez más difícil de manejar. A la inversa, en el mundo creativo, donde ha habido un aumento exponencial de proveedores de creatividad y contenidos (de alto calibre y bajos costos), la perspectiva de cambio es potencialmente menos desalentadora. En estos días, las agencias están altamente focalizadas en la rentabilidad del cliente y en las ventas cruzadas. El ejercicio de hacer pitches es costoso para los clientes y las agencias, y más ahora en que abundan los procesos legales y obligaciones que deben cumplir todas las partes involucradas. Para los anunciantes, puede

llegar un punto en el que el costo total de hacer un review (fuentes, interrupción de negocios, fees, etc.) superará el valor de los resultados potenciales. El hecho es que los pitches ya no son una aventura de una sola noche. En realidad, nunca lo fueron. Requieren de un planeamiento cuidadoso y un control extendido más allá del tiempo que dure el proceso. Un maravilloso paquete con una cereza de adorno puede desarmarse rápidamente si el proceso no es apuntalado con rigor y gran atención por los detalles. Los anunciantes, por lo tanto, deberían tomarse el trabajo de hacer un pitch o una corrección de la relación con mucho cuidado. Existen alternativas válidas y valiosas al review, que incluyen conversaciones adultas con sus agencias, donde pueden refrescarse las relaciones existentes a través de una revisión del panorama de servicios y el valor de los ofrecimientos y las capacidades. Normalmente, estos reviews abarcan el tipo de servicios que se requieren y cómo deberían ser alineados; las mejores estrategias para desplegar para alcanzar más cosas por los mismos costos, y qué nuevas o diferentes capacidades pueden ser aplicadas para conseguir mejores resultados. En nuestra experiencia, las relaciones proactivas de gestión de agencias pueden entregar hasta el doble del valor de un pitch, basándose en una combinación de ahorros reales y en mejores resultados. Aun más: alinear a las necesidades de comunicaciones con una estrategia organizacional ayuda a los anunciantes a deci-

dir qué elementos conservar in-house y qué cosas deberán pedir fuera de la empresa, y en qué combinaciones. Tener una estrategia organizacional entregará, al fin y al cabo. relaciones más durables y robustas que el enfoque de “una medida que sirve para todo”. Es fácil decir esto, pero no tan fácil hacerlo. Para desarrollar una estrategia así, los anunciantes necesitan entender el rol de los medios en todas sus variantes, y planear estratégicamente diferentes modelos para determinar la solución óptima. Decidir si hacer o no un pitch es un momento de la verdad para los anunciantes. Pero ellos necesitan enfrentarse a la realidad de que no pueden seguir descansando en darles poder a los proveedores de agencia cuando esos proveedores se han vuelto mayores que sus clientes, y ahora constituyen formadores de mercado en sí mismos. En este nuevo mundo, los clientes deben aprender cómo negociar con sus propias agencias para una mejor posición y servicios de mercado. Las agencias más responsables responderán bien a una conversación bien manejada, porque ésta les permitirá innovar, mejorar sus equipos y recalibrar su proposición de servicios. Si todo falla, siempre quedará la opción de hacer un pitch.

El autor, Graham Brown, es directorfundador de MediaSense, una consultoría especializada en la performance de medios y el management de las relaciones de agencias.

elecciÓn de grÁficas 1

MAGENTA-YELLOW País: Colombia Agencia: Ogilvy & Mather Anunciante: Ecofill

EMOTION BEAUTY (GISELE - SOFIA) País: Brasil Agencia: Lew Lara/TBWA Anunciante: L´Officiel III

173

elecciÓn de grÁficas 2

DREAMS País: Brasil Agencia: JWT Anunciante: Master Blenders

MARK ZUCKERBERG – BILL GATES País: Brasil Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Top Magazine

175

elecciÓn de grÁficas 3

YACHTS – GAY PRIDE País: Brasil Agencia: Ogilvy Billboard Magazine

Cámara-control País: Colombia Agencia: TBWA Anunciante: Everyready

177

elección TV CD#75

AEROLÍNEAS (Nocturno / Despegue / Aterrizaje)

País: Argentina Anunciante: Aerolíneas Argentinas Agencia: Madre Productora: Agosto Buenos Aires D> Nacho Gayán

LA COPA DE TODOS

PASSENGER

País: Argentina Anunciante: Coca-Cola Agencia: Wunderman Productora: Blue EC> Martín Mercado / Martín Goldberg / Darío Rial / Diego Tuya D> Pucho Mentasti

País: Argentina Anunciante: Renault Producto: Duster Agencia: Publicis Productora: Limbo DGC> Fabio Mazía / Marcelo Vergara D> Agustín Berruezo

MEGÁFONO

RED NECK

País: Argentina Anunciante: Banco Galicia Agencia: Y&R DGC> Martín Mercado D> Juan Taratuto

País: Argentina Anunciante: Viacom International Media Network The americas Producto: VH1 Agencia: La Comunidad Productora: Landia CCD> Joaquín Mollá DGC> Ramiro Raposo/ Fernando Sosa R> Nicolas Larroquet / Adrian Rey DA> Dante Zamboni D> Lucas Shannon

ALL YOU NEED IS ECUADOR

País: Ecuador Anunciante: Ministerio de Turismo del Ecuador Agencia: Koenig & Partners / UMA Productora: Vértigo Films DGC> Juan Manuel Koenig / Will Franco DC> Andrés Caicedo / César Sepúlveda DA>> David Chandi / Fabián Martínez D> Eduardo Martínez Solares / Andrés González / Anahí Honaissen CELEBRATION

País: España Anunciante: Schweppes Agencia: China Madrid Productora: Story We Produce EC> Rafa Antón / Miguel Ángel Duo / Juan Christmann D> Andreas Nilsson

MUCHO DE LO QUE TE GUSTA (Perro / Dulce / Hormiga)

País: México Anunciante: Chipileta Agencia: (anónimo) Productora: Central Films VPC> Rafael Martínez DC> Benjamín Pedrero R> Rafael Martínez / Benjamín Pedrero DGA> Jorge Méndez D> Rodrigo García Saiz

KINOTOS AL WHISKY

NOS ESFORZAMOS TANTO COMO VOSOTROS

País: Argentina Anunciante: Banco Macro Agencia: TBWA Productora: Argentinacine DGC> Juan Cruz Bazterrica / Guillermo Castañeda DC> Fernando Serra / Nicolás Centroni D> Daniel Rosenfeld

País: España Anunciante: Movistar Agencia: McCann Erickson Productora: Lee Films DGC> Mónica Moro DCE> Raquel Martínez / Jon Lavín D> Ferragut / Cristina Molino / Yuri Aleman / Edu Vieities

VISIT PERÚ (Japón / USA / Alemania)

País: Perú Anunciante: Flying Dog Hostels Agencia: McCann Erickson Productora: Maman Brigitte DGC> Nicolás Romano / Mauricio Fernández Maldonado HA> Renzo Vasquez R> Roberto Delgado