Adlatina 76

14° aniversario SUMAR 12

24

76 90

104

82 118

E D I T O R I A L 11 / L O S C E O S L AT I N O S Y E L P R E S E N T E D E L A I N D U S T R I A 12 -19 / C O B E R T U R A C A N N E S L I O N S 2 0 14 2 4 -74 / G U S TAV O M A R T Í N E Z : “ H AY Q U E S E R M Á S A M A N T E S D E L R I E S G O ” 7 6 -7 9 / L A P U B L I C I D A D N AT I VA , P O R E D G A R D O R I TA C C O 8 2 - 8 4 / A G E N C I A D E M E D I O S D E S TA C A D A : Z E N I T H O P T I M E D I A A R G E N T I N A 8 6 - 8 7 / I N V E S T I G A C I Ó N – B R A N D I N G : O L D S P I C E 9 0 - 97 / A G E N C I A D E S TA C A D A : C A S A N O VA P E N D R I L L 10 0 -10 1 / T O N Y G R A N G E R : “A L O Ú N I C O Q U E L E T E M O E S A L A C O M P L A C E N C I A” 10 4 -10 7 / N E G O C I O S : M O T O R O L A

RIO 76 LOS CEOS LATINOS Y EL PRESENTE DE LA INDUSTRIA

CANNES LIONS 2014

Marcos Golfari –Ogilvy & Mather-, Stefano Zunino –JWT-, Juan Carlos Ortíz –DDB Latina-, Cynthia McFarlane –Saatchi & Saatchi-, Olga Lucía Villegas – Leo Burnett-, Pablo Walker –McCann Erickson-, Alain Groenendaal –Grey- y Eddie González –Y&R- opinan sobre las tendencias que atraviesan a la industria publicitaria, la vigencia del modelo tradicional de agencias, la relación con los clientes, la tecnología y los nuevos competidores. “La esencia no cambia, la constante es la idea”, aseguran los profesionales.

Con 17 categorías en competencia y récord de inscripciones, se llevó a cabo la 61° edición del Festival de la Costa Azul. El cer tamen contó con una infinidad de conferencias de lo más variadas, que incluyó a Bono como cierre para hablar de creatividad y responsabilidad social. Con respecto a los premios, Iberoamérica conquistó 2 Grand Prix –Perú y Brasil-, 41 oros, 75 platas y 156 bronces. Ogilvy fue la mejor red del mundo y de la región, y FCB Brasil se alzó como la agencia más premiada en Latinoamérica.

ENTREVISTA CON GUSTAVO MARTÍNEZ

LA PUBLICIDAD NATIVA

En medio de la transición del cargo que está haciendo con Bob Jeffrey, Gustavo Martínez cuenta algunas novedades de la red, como la llegada de Vanina Rudaeff a la filial en Argentina. Habla de la importancia de que haya mujeres en cargos directivos, de que la industria publicitaria se está pareciendo cada vez más a la de la consultoría y que le preocupa más la competencia con Twitter o Facebook que con otras agencias.

INVESTIGACIÓN-BRANDING: OLD SPICE

Una fragancia clásica que siempre supo renovarse. La historia de una de las marcas más emblemáticas del cuidado personal masculino, que con casi 80 años de vida, aprendió a reinventarse una y otra vez. Una antigua loción para hombres, que en los últimos años marcó tendencia en Cannes y se potencia frente a sus competidores.

En su columna, Edgardo Ritacco analiza esta herramienta y dice que, aunque se piense lo contrario, la publicidad nativa ayuda al lector en lugar de engañarlo. Sostiene que mientras muchos condenan su apariencia de material editorial, en verdad, son simplemente avisos disfrazados de ar tículos informativos.

ENTREVISTA CON TONY GRANGER

El líder creativo global de Y&R estuvo en Buenos Aires y dialogó con Adlatina Magazine sobre el presente de la red y las expectativas para el próximo año. Además, se refirió a la industria publicitaria latinoamericana y a las tendencias creativas globales. “Queremos que las marcas sean como nosotros: multidimensionales, imperfectas y auténticas”, apuntó Granger.

LAS MARCAS BUSCARON SU LUGAR EN EL MUNDIAL

Tras culminar el Mundial de Fútbol, en la nota se presenta un análisis del comportamiento de las marcas en la Copa de la FIFA 2014. La alianza con jugadores, la parición de cantantes, spots que se viralizaron y el rol de las redes sociales.

11 0 - 111 / P R O D U C T O R A D E S T A C A D A : P A T R I A P R O D U C C I O N E S 11 4 - 11 5 / L A S M A R C A S B U S C A R O N S U L U G A R E N E L M U N D I A L 11 8 - 1 2 5 / D I R E C T O R D E S T A C A D O : H E R N Á N C O R E R A 1 2 8 - 1 2 9 / S O C I A L M E D I A D A Y E N B U E N O S A I R E S 1 3 2 - 1 3 5 / C A S T R O P I C K S 13 8 -13 9 / A R T E I N M E R S I V O , P O R M A R T Í N B O N A D E O 14 2 -147 / L O S M E J O R E S A R T Í C U L O S D E A D V E R T I S I N G A G E 15 0 -15 2 / L A S 2 0 D E A D L AT I N A . C O M 15 4 -15 7 / L A C O L U M N A D E A L B E R T O B O R R I N I 15 8 / S E L E C C I Ó N G R Á F I C A 16 2 -16 9 / S E L E C C I Ó N T V 17 0

STAFF

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores.

Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Florencia Álvarez Andrés Gibert Gonzalo Maestre Juan I. Martínez Cima Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

/adlatinacom @adlatina_com

Registro de la propiedad en trámite. w w w. a d l a­t i n a . co m es propiedad de Adman SA . Dir ección: Oller os 212 5, C1426CRM Buenos Aires, Argentina.

Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter Agosto 2014

envie sus anuncios

Olleros 2125 (C1426CRM) Buenos Aires, Argentina contenidos@adlatina.com Info@adlatina.com MA­TE­RIAL GRÁFICO Medida: 24x30 cms.

Para avisos al corte agregar demasía de 0,3 cm por lado.

Los avisos deberán enviarse en un solo archivo, formato .jpg o .tif en CMYK a 300 dpi de resolución.

TELEVISIÓN Pueden ser cualquiera de estos formatos: MOV/MPG/WMV. La pantalla máximo 640x480 píxeles.

a

dlatina, un medio con erotismo

photomonteleone.com

editorial: ADLATINA CUM P LE 1 4 AÑOS ACOM PAÑANDO EL DE V ENIR DE LA INDUSTRIA DEL MAR K ETIN G Y LAS COMUNICACIONES

y somnoliente consultaba “¿Jorge, es comprobadamente cierto lo que publican?”.

Adlatina desde su nacimiento siempre tuvo la misma misión, la que jamás cambió: informar a los lectores con veracidad y celeridad, y aunque en muchos casos se deba recurrir a fuentes confidenciales estas siempre serán seguras.

A la hora señalada, otros hitos

Jorge Raúl Martínez Director

B

ienvenidos a la entrega de Direct Lions, una forma costosa de ver lo que ya se leyó en Adlatina”. La frase tiene exactamente la mitad de los años que cumple en este 2014 Adlatina. No la dijo cualquier persona, fue obra de Rory Sutherland -presidente del jurado de Direct en Cannes Lions de 2007-. La dijo exactamente al iniciarse la primera gala de esa edición ante más de tres mil asistentes. Desde aquel momento, he preguntado a muchos asiduos concurrentes y nadie ha recordado que se mencionara de este modo a otro medio durante las galas del festival.

Fue un hito y se transformó en la mejor difusión y explicación del éxito de Adlatina.

La dijo un lunes por la tarde y se refería a una primicia mundial que había publicado Adlatina durante la primera hora de ese mismo día: “Shackleton se estaría alzando con el GP de Direct”. Una información que generaba feedback al recibir a los 20 minutos de publicada un email de Pablo Alzugaray –titular de la agencia- quien entre feliz

Una parte del éxito con que nació Adlatina fue su timing. Al portal lo presentamos en sociedad durante el Fiap –abril de 2000-, en plena explosión de las punto. com, fue el primero en su rubro. A eso le agregamos autenticidad, profesionalismo, estrategia y formas de informar que crearon un quiebre en el periodismo especializado de la industria publicitaria.

Las claves son varias. La primera, sin duda, informar con criterio periodístico a nivel regional. Es decir, oportunismo, redacción, veracidad y relevancia. Sin duda, el erotismo que generó la necesidad de lectura de Adlatina se basó inicialmente en los preestrenos de comerciales (lo hizo antes que nadie). Otro hito fue la cobertura online de los festivales más importantes.

Adlatina fue el primer portal de habla hispana que se presentó en los festivales y comenzó a informar los resultados. Algo paradójico, tan efímero como trascendente. Pero se puede decir sin jactancia que muchos creativos, ejecutivos y hasta marketers decidieron cruzar el Atlántico para recibir un premio en Cannes a partir de un adelanto de Adlatina.

Hoy Adlatina.com es un portal con vasta información. Mucha de ella no pierde vigencia. Es un gran archivo de la publicidad regional, sobre todo de piezas gráficas y de televisión. Tiene una serie de investigaciones sobre marcas internacionales que se ha transformado en lectura indispensable para el fin de semana. También es una compañía

que emplea gente y en la que se vive la rutina de estar siempre generando ideas y nuevos productos. Por ejemplo, Adlatina Magazine; Crema -que nació en 2003 y hoy es una referencia básica para la creatividad regional-, o Standouts –que va por su tercera edición en sociedad con Advertising Age-.

Un párrafo aparte, sin duda, se merece el desarrollo del programa de premios y distinciones de Effie Awards y Grandes Marcas.

En su noveno año en el país se ha consagrado como uno de los premios esenciales para la vitrina de un creativo, de un publicitario y más que nadie de un marketer. El Effie premia a las campañas de publicidad y marketing tanto por su creatividad como por su efectividad. Es decir, las dos columnas sobre las que se apoya el valor del servicio de una agencia de publicidad.

El porvenir, la transformación

“Según la cábala, el 14 es el valor numérico de las transformaciones, las metamorfosis, los cambios. Puesto que se trata de un doble septenario (7+7) con frecuencia se dice que se trata de un número doblemente afortunado. Los primeros médicos griegos sostenían que el día catorceavo era decisivo en la fiebre; pues, o remitía o se agravaba de modo indetenible. Se trata de un número pasivo, siempre vinculado a los cambios favorables”.

En eso estamos, trabajando a fondo para llegar al próximo aniversario con grandes novedades. Con la intención de seguir generando valor para la industria. Adlatina siempre es pensado como un grupo de medios que interpreta la necesidad de los lectores. Apoya a la industria, no a las empresas o a sus protagonistas individualmente. Y las pautas son siempre las mismas: ser simples, generar productos, contar historias y lograr que las historias generen oportunidades a los lectores.

De la tierra a la luna, como diría Julio Verne.

11

Marcos Golfari –Ogilvy & Mather-, Stefano Zunino –JWT-, Juan Carlos Ortíz –DDB Latina-, Cynthia McFarlane –Saatchi & Saatchi-, Olga Lucía Villegas –Leo Burnett-, Pablo Walker –McCann Erickson-, Alain Groenendaal –Grey- y Eddie González –Y&R- opinan sobre las tendencias que atraviesan a la industria publicitaria, la vigencia del modelo tradicional de agencias, la relación con los clientes, la tecnología y los nuevos competidores.

photomonteleone.com

Marcos Golfari: “Hoy más que nunca, en un mundo tan cambiante, con tanta inestabilidad en tantos aspectos, poder confiar cuestiones de la comunicación en un grupo de personas que conoce la marca y se vuelca en el día a día a hacer lo mejor posible es esencial”

L

a tecnología sin contenido no sirve de nada”, advierte categóricamente Juan Carlos Ortiz, ceo de DDB Latina.

En medio de un panorama donde se multiplican los medios para llegar a los consumidores y las herramientas digitales parecen obnubilar a todos, la tendencia, en palabras de Pablo Walker, sigue siendo la idea. El ceo de McCann Erickson para Latinoamérica – cargo que ocupará hasta octubre, luego será reemplazado por Fernando Fascioli y Walker asumirá el liderazgo en Europa- destaca la importancia de privilegiar

cada vez más el nivel de la idea y darle contenido de una forma estructurada, amplia y prolongada en el tiempo. “Para eso hay nuevas herramientas, digitales, de mediciones, nuevos medios, canales, móvil, CMR, que van tomando cada vez más fuerza. Pero son todos medios, distintas formas de llegar al consumidor.

El conocimiento del consumidor es lo único que va a llevar a que una idea sea potente y efectiva. Y la idea sigue siendo lo más importante”, dice.

“La fragmentación de los medios no es un problema sino una gran oportunidad”,

opina, por su parte, Cynthia McFarlane -chairman y ceo de Saatchi & Saatchi para Latinoamérica y el mercado multicultural de Estados Unidos-. Y explica su posición: “Nos permite llevar nuestros mensajes a la gente en el momento y lugar apropiado, donde serán más receptivos, así como experimentar y llevar la creatividad a lugares nuevos y más interesantes. Es una oportunidad para generar diálogo y estrechar lazos entre marcas y personas.

Nos permite desarrollar mejor trabajo, ser más efectivos y eficientes, creando Lovemarks para nuestros clientes”.

c

OCHO CEO S REGIONALES COMPARTEN SU VI SIÓN DE L A INDUS TRIA

reatividad en tiempos de Big Data

Stefano Zunino: “Los principales activos de las agencias siempre fueron, y todavía son, los profesionales y su cultura. De modo que, inclusive cambiando a los profesionales, la personalidad empresarial se mantiene.

Entonces, dicha ‘comoditización’ es fruto de una visión relativamente homogénea de las agencias sobre sus negocios, su función y su modo de trabajo”

En este sentido, Ortíz asegura: “Estamos viviendo un momento de la industria en el que priman más que nunca las ideas, los contenidos, las acciones, las soluciones creativas de las marcas en tiempo real. No podemos perder el foco. El tiempo real marca una tendencia de velocidad de flash que hace que las agencias deban ser más flexibles, más ágiles, más inmediatas, más reales. No me gusta la publicidad que parece publicidad. Me gusta la publicidad que es real.

La fragmentación de medios deja de existir cuando piensas en las personas

y cuando entiendes realmente su comportamiento humano. Si las personas no viven fragmentadas, ¿por qué tenemos que fragmentar lo medios? Tal vez la industria no está entendiendo verdaderamente el comportamiento humano”.

En palabras de McFarlane, más allá de las herramientas, tecnologías nuevas y data que haya a su disposición, la idea y cómo contarla es y será siempre el desafío de las agencias, y lo que marcará la diferencia entre éxito y fracaso: “Esto es lo que nos permite crear relaciones y desarrollar lealtad hacia las marcas para

las cuales trabajamos. Al hacer esto, nos convertimos en socios estratégicos e indispensables para nuestros clientes”.

“Hay un cambio en los medios y en la forma de llegar pero no es de fondo.

Nuestra actividad ha cambiado menos de lo que mucha gente piensa. Han cambiado los medios, pero su esencia es la misma”, afirma Walker.

Alain Groenendaal, ceo de Grey para Latinoamérica, sostiene que los desafíos de las agencias están basados, por un lado, en la constante búsqueda de nuevas maneras de acercarse y formar parte 13

Juan Carlos Ortíz: “La fragmentación de medios deja de existir cuando piensas en las personas y cuando entiendes realmente su comportamiento humano. Si las personas no viven fragmentadas, ¿por qué tenemos que fragmentar lo medios? Tal vez la industria no está entendiendo verdaderamente el comportamiento humano”

de la vida de los consumidores de una forma cómplice y no invasiva. Y agrega que hay dos tendencias que parecen antagónicas pero que están íntimamente relacionadas: el acceso cada vez mayor a información sobre los consumidores y a tecnologías para interactuar con ellos; y al mismo tiempo, el deseo y la búsqueda de conexiones más cercanas y auténticas entre los consumidores y las marcas.

“Como agencia es una gran responsabilidad y nunca ha sido tan importante la ética publicitaria”, advierte.

Para Ortíz, la industria publicitaria camina actualmente sobre dos pilares: “Por un lado la tecnología, por otro, la creatividad; data y contenido; Cannes y el CES (Consumer Electronics Show)”.

EL MODELO DE AGENCIA Y EL TRABAJO COLABORATIVO

“El ‘modelo de agencia tradicional’ pasó a la historia”, afirma McFarlane. “La agili-

dad siempre ha sido un requisito de esta industria. Hoy es igual de importante junto a la flexibilidad y a la disposición a colaborar para maximizar las oportunidades nuevas que se presentan constantemente en tecnología, medición y medios”, agrega.

Marcos Golfari, ceo de Ogilvy & Mather Latina, refuerza la idea y asegura que “agilidad es la palabra clave”. En este sentido, dice que la red se está organizando y reestructurando para poder entregar ese valor que hoy necesitan las marcas. “Los activos son casi los mismos, el proceso cambia”, explica.

Para Groenendaal, hablar de ‘agencia tradicional’ quedó un poco obsoleto.

“La agencia, para ser vigente, tiene que ser de hoy, manteniéndose fiel a los valores y principios con los que se fundó, pero siendo lo suficientemente flexible como para adaptarse y evolucionar a tiempo”.

De igual manera, para Stefano Zunino, flamante ceo de JWT para Latinoamérica, el modelo de agencia tradicional como se conocía no logra perdurar, sino que está siendo reemplazado por uno con profesionales híbridos y entregas multidisciplinarias. “La agencia del futuro –aventura- deberá responder a necesidades todavía más diversas: desarrollo tecnológico de plataformas para clientes, entrega de contenido real (no simplemente posts) y actuar más profundamente en los puntos de venta”.

“Creo que los clientes están dando claros mensajes de que haya menos interlocutores que sepan armar plataformas de comunicaciones –apunta Walker-. No me refiero a una empresa especialista en todo sino a diferentes compañías, cada una especialista en algo, pero con una visión de planificación en común. Para ello, se necesita generar herramientas que sean conoci-

Cynthia McFarlane: “La fragmentación de los medios no es un problema sino una gran oportunidad. Nos permite llevar nuestros mensajes a la gente en el momento y lugar apropiado, donde serán más receptivos, así como experimentar y llevar la creatividad a lugares nuevos y más interesantes”

das, entendidas y aplicadas por todos.

Pero que sean las mismas”.

En la misma línea, Olga Lucía Villegas, ceo de Leo Burnett para la región, considera que no se trata de modelos de agencias tradicionales o no, sino que hay que dar el paso a agencias integrales, donde los clientes encuentran todo en un solo lugar: “Soy fiel creyente de este sistema. No creo en llenar las agencias de nombres distintos para poder decir que se tiene expertise en diferentes áreas; eso se demuestra”.

EL TRABAJO COLABORATIVO

“Creemos en el poder de las redes – asegura Groenendaal-. En Grey Latinoamérica, por lo general, nos presentamos como red y no apenas como agencia local, porque para nosotros trabajar como red significa más poder y más posibilidades para los clientes, que necesitan de diferentes soluciones y no es

posible tener todas las capacidades en todas partes. En Grey ideamos estructuras y procesos flexibles moldeados a las necesidades de cada cliente. Hasta ahora este modelo parece rentable y estimula el compartir de conocimientos e ideas. Saber trabajar en equipo con otras compañías de comunicación se ha convertido en una ventaja competitiva de la agencia”.

En este sentido, Eddie González, líder regional de Y&R, habla de “horizontalidad” y sostiene: “Dentro de WPP, cada vez es más necesario y adoptamos más el modelo de colaboración, donde las diferentes compañías del grupo trabajan entre sí en beneficio de un cliente en particular”.

McFarlane reconoce que al pertenecer a un holding como, en su caso, Publicis, tienen acceso a compañías que complementan su trabajo: “Es precisamente la colaboración la que nos abre puertas a un

mundo de posibilidades que desde adentro no podríamos acceder solos”.

“Hoy es un modelo común que los clientes tengan varias agencias para una sola marca, así que hay que lidiar con eso, nos guste o no. Para lograrlo, debemos desprendernos de muchos egos y pasiones, pensando que si trabajando de forma colaborativa se logran los mejores resultados para las marcas, esa es nuestra razón de ser”, opina Villegas.

“La colaboración entre agencias no es algo nuevo”, sentencia Zunino. “Por motivos de negocios y facilidad de integración, preferimos realizar ese proceso con empresas del grupo. Pero eso no siempre es posible y tenemos varias experiencias como centralizadores o ejecutores de tareas específicas, con empresas del grupo o no. Las complicaciones generalmente están asociadas a la búsqueda de intereses específicos de las partes, lo que suele ser mitigado definiendo claramente

15

Olga Lucía Villegas: “Cada día es más difícil ser rentables y los clientes piden más por menos. Además, la competencia es muy agresiva en términos de costos, pero dar vuelta atrás es imposible. La única forma de realmente ser un socio casi inseparable de los clientes es con el trabajo, mostrando lo que cada uno es capaz de hacer; así y todo, el tema de los costos es un desafío”

las funciones de cada parte”, opina el ceo de JWT Latinoamérica.

“La tendencia es que los clientes cada vez más se han manejado por grupos de comunicación. Ahí hay distintas ofertas. Entre diferentes grupos de comunicación, no lo descarto, pero me parece más complejo porque los intereses no están cien por ciento alineados. No es imposible, pero es muy difícil”, sostiene Walker. Como muestra, basta un botón: El tan anunciado y fallido megamerger entre Omnicom y Publicis, que traería importantes beneficios, no ha llegado a buen término, porque no necesariamente estaban alineados los intereses.

LUCHAR CONTRA LA “COMODITIZACIÓN”

“Estamos trabajando activamente en mejorar el modelo de negocio del sector para alinearlo más y más al éxito de nuestros clientes. Hay casos obvios,

como entrar en modelos de revenue sharing con marcas donde el objetivo de ventas es claro, y otros menos, donde acordamos KPIs que aumentan el pago a la agencia cuando se logran determinadas mejoras en áreas como engagement, o multiplicadores de la compensación que se relacionan con la recepción social de la comunicación que hacemos (por ejemplo, shared media). Por la salud de las marcas y de las empresas, la fórmula final debe ser siempre win-win”, sostiene fervientemente Golfari.

“Los principales activos de las agencias siempre fueron, y todavía son, los profesionales y su cultura. De modo que, inclusive cambiando a los profesionales, la personalidad empresarial se mantiene. Entonces, dicha ‘comoditización’ es fruto de una visión relativamente homogénea de las agencias sobre sus negocios, su función y su modo de trabajo.

Es importante hablar sobre el papel de

la cultura en el desarrollo y mantenimiento de los cambios implementados”, considera Zunino.

El ceo de Y&R Latam descree de la idea de comoditización del valor añadido que aporta una agencia. Y asegura: “Creatividad, estrategia, digital, no son commodities. Las ideas no son commodities”.

Aunque reconoce estar de acuerdo con que hay funciones de una agencia que serán dictadas por el precio que pague el mercado. “Para eso –dice Gonzáleztenemos que revisar nuestras estructuras y colaborar con agencias del grupo que ofrecen buena relación precio-calidad en áreas como producción gráfica y producción digital entre otras”.

En este sentido, habla de “horizontalidad” y sostiene: “Dentro de WPP, cada vez es más necesario y adoptamos más el modelo de colaboración, donde las diferentes compañías del grupo trabajan entre sí en beneficio de un cliente en particular”.

Pablo Walker: “Los clientes están dando claros mensajes de que haya menos interlocutores que sepan armar plataformas de comunicaciones. No me refiero a una empresa especialista en todo sino a diferentes compañías, cada una especialista en algo, pero con una visión de planificación en común. Para ello, se necesita generar herramientas que sean conocidas, entendidas y aplicadas por todos.

Pero que sean las mismas”

Para Groenendaal, la comoditización es la antítesis de la adición de valor.

“Para evitar que los clientes vean a las agencias como todas iguales, tenemos que hacer y entregarles cosas diferentes: un punto de vista inesperado, una solución sorprendente”.

LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES

“Nuestro objetivo es ser socios estratégicos, no solo proveedores de contenido”, dice McFarlane. “Para que la relación entre cliente y agencia perdure, además de consistentemente hacer trabajo de alto nivel creativo, tenemos que demostrar resultados y buen retorno a la inversión. La sociedad estratégica beneficia de igual manera a la agencia que a la marca. La modalidad de lanzarse a licitar campanas, y trabajar por proyecto, es peligrosa. No solo por ser una relación pasajera con la agencia, sino que peligra la estrategia, la expresión de la marca

y sus mensajes, exponiendo la relación entre consumidor y marca”, explica la ejecutiva.

“En gran parte, la dificultad de mantener relaciones estables con clientes está asociada a las agencias que no pudieron adaptarse a las nuevas posibilidades de comunicación y, por consecuencia, a las necesidades de los clientes”, opina Zunino. “Somos una industria de servicios: si nos adaptamos, conseguimos ajustarnos a los intereses de los consumidores, tornando las relaciones con los clientes más profundas y más estables”, agrega.

Para Villegas, las relaciones con los clientes son cada día más difíciles, pero esto no tiene que ver estrictamente con el negocio publicitario, sino que lo ve como un problema de la vida en general. “A las relaciones largas se les debe dedicar más tiempo, hacer más esfuerzos, pues es más difícil sorprender”, dice. “Sí estoy de acuerdo en que cada día es más difícil

ser rentables y los clientes piden más por menos. Además, la competencia es muy agresiva en términos de costos, pero dar vuelta atrás es imposible. La única forma de realmente ser un socio casi inseparable de los clientes es con el trabajo, mostrando lo que cada uno es capaz de hacer; así y todo, el tema de los costos es un desafío”.

Para Groenendaal, con tantas relaciones de agencia y cliente definidas a nivel global, hay decisiones que escapan al control local o regional de una agencia. De todas formas, afirma, el reto sigue siendo el mismo: ser el mejor asesor que un cliente y su marca puedan tener. “Mientras sigamos siendo ese socio de negocios con el que pueden cambiar, adaptarse y evolucionar, la relación podrá durar todos los años que quieran. La otra clave es nunca perder la magia”.

Para Ortíz, las relaciones con los clientes han mutado. Y advierte: “Ya son conta-

17

Alain Groenendaal: “La agencia, para ser vigente, tiene que ser de hoy, manteniéndose fiel a los valores y principios con los que se fundó, pero siendo lo suficientemente flexible como para adaptarse y evolucionar a tiempo”

r

e

. l s , s

o a

,

n a

r ,

e

e l

a ó l

das con los dedos las relaciones eternas.

Pero eso me gusta, pues funciona como el amor. El amor no es eterno, el amor se gana y se construye cada día. Tenemos que probarnos todos los días”.

Por el contrario, González asegura que la diferencia está en que hay más rotación de gente y estructura, en ambas partes –cliente y agencia-, lo cual cambia las relaciones.

Mientras que, en palabras de Golfari, la confianza sigue siendo el elemento clave: “Hoy más que nunca, en un mundo tan cambiante, con tanta inestabilidad en tantos aspectos, poder confiar cuestiones de la comunicación en un grupo de personas que conoce la marca y se vuelca en el día a día a hacer lo mejor posible es esencial”.

MÁS COMPETENCIA EN LA CANCHA

En medio de este complejo panorama, hay otro player que aparece cada vez

con más auge: las agencias indies, que buscan ganar terreno alzando la bandera de mayor agilidad y menos burocracia.

Al respecto, Walker, que a lo largo de su carrera ha fundado su propia agencia independiente –Sepia, en Chile-, opina: “La llegada de agencias independientes me parece fantástica porque son motores de las actividades y de la economía.

Las valoro y aplaudo. No voy a renegar de algo que a mí me hizo muy feliz. Pero este es un negocio que necesita volumen. Para las agencias independientes el crecimiento es complicado. Por eso, cuando empiezan a crecer buscan a alguien que las respalde. Yo no les creo a quienes dicen que no tienen objetivos de crecer. Porque en nuestro ADN está el ser competitivos”. Y agrega que una de las razones por las que volvió a McCann fue porque echaba de menos participar de las grandes ligas: “Si bien promuevo su existencia porque en ellas surgen

mejores talentos y movilidad laboral, me cuestiono la razón por la que no se llega a más, y creo que es porque el volumen sí importa. No es lo mismo jugar en primera división que en segunda”.

Con la diversificación del escenario de medios, también se ha ampliado la competencia. Más allá de holdings, redes, agencias de medios, indies, agencias digitales y todas las especializaciones habidas y por haber, los players de la industria publicitaria compiten también con grandes monstruos que avanzan a pasos agigantados y que parecen imposibles de frenar: Twitter, Facebook, YouTube, Instagram.

“Lo que llamamos Big Data, el entendimiento, el análisis y el uso que le demos va a ser crucial en el trabajo que hacemos, en el contexto de que cada vez más tendremos métricas específicas para medir la efectividad y los resultados de nuestra comunicación. En este mundo de

Eddie González: “No creo que haya una comoditización de lo que es el valor añadido que aporta una agencia. Creatividad, estrategia, digital, no son commodities. Las ideas no son commodities. Sí estoy de acuerdo en que hay funciones de una agencia que serán dictadas por el precio que pague el mercado”

Big Data competimos y no competimos cada vez más con empresas como Google, Facebook, Twitter y ese es un gran reto que tenemos que asumir a futuro”, dice Eddie González.

Asimismo, para Golfari, la integración de la dinámica social actual en el corazón de las relaciones con las marcas es el principal desafío, a lo que se suma, en segundo lugar, la movilidad: “El desarrollo de habilidades relacionadas a Big Data será un posibilitador para esa integración y permitirá que todas las acciones que hagamos para desarrollar nuestras marcas sean mucho más efectivas.

La compra programática, que depende de herramientas de Big Data, es otra ayuda, que no solo automatiza una parte del trabajo de llegar de la mejor manera posible al consumidor, sino que también la hace más efectiva”.

“Manejamos data, podemos optimizar nuestro trabajo sobre la marcha y

demostrar el impacto y el valor de nuestras ideas. Las agencias que somos fuertes creativa y estratégicamente somos las que tenemos mayores chances de construir relaciones perdurables. De lo contrario, solo seríamos proveedores de contenido, y eso nos haría vulnerables a muchísimas fuerzas dentro y fuera de la industria”, sintetiza McFarlane.

Para Zunino, desarrollar contenido de entretenimiento real es otra gran oportunidad todavía poco explorada: “Un gran desafío para clientes y agencias es desarrollar proyectos que den audiencia o rédito y que consigan transmitir los conceptos de marca necesarios”.

Ortíz retoma la estructura dual de data y contenidos y asegura que es ella la que ha impulsado a la industria hacia nuevos rumbos, nuevos retos y nuevas necesidades. “Los grandes holdings y todas sus agencias de publicidad y comunicación trabajan desesperadamente para con-

solidar este modelo bípedo, acercando sus procesos creativos al mundo de los datos, mientras compañías de datos como Google, Facebook y Twitter tratan de acercarse a los contenidos. Lo que está claro es que no es en la competencia, sino en el matrimonio de contenido y datos, donde radica la magia para conectar con las personas”, opina.

Y considera que las agencias deben proseguir su acercamiento a la tecnología sin olvidar que su razón de existir y su único diferencial es la creatividad, las ideas: “Por más que intenten, jamás llegarán a convertirse en puras empresas de datos y tecnología, pero gracias a ellos sí podrán impulsar y expandir sus ideas. A la vez, para las compañías de datos las empresas publicitarias se convertirán en generadoras de una de sus grandes necesidades: los contenidos. Es como el amor, que es a la vez carne y espíritu, pero en la cama”.

19

Con 17 categorías en competencia y récord de inscripciones, se llevó a cabo una nueva edición del festival que reúne en la Costa Azul a los más importantes profesionales de la industria publicitaria mundial. El certamen contó con una infinidad de conferencias de lo más variadas, incluyó un apartado con el foco puesto en las mujeres y hasta apareció Bono para hablar de creatividad y responsabilidad social. Con respecto a los premios, Iberoamérica conquistó 2 Grand Prix –Perú y Brasil-, 41 oros, 75 platas y 156 bronces. Ogilvy fue la mejor red del mundo y de la región, FCB Brasil se alzó como la agencia más premiada en Latinoamérica y Guatemala, Argentina y Ecuador resultaron los países más efectivos a nivel regional.

1

3

2 1. El ceo de HBO, Richard Plepler, fue Media Person of the Year.

2. Steve Easterbrook recibió la distinción a McDonald’s como Creative Marketer of the Year.

3. Ogilvy & Mather, Red del Año mundial y en Latinoamérica.

4. McCann Lima celebra su histórico Grand Prix en Media por Happy ID. 5. FCB Brasil puso en alto la bandera verde amarello, con el Grand Prix de Mobile.

6. Bono fue una de las personalidades más destacadas en la 61° edición de Cannes Lions.

7. WPP se consagró una vez más como el Holding del Año.

4

l

61° EDIC IÓN D E L F E S T I V AL CANNE S LI O NS

a magnificencia de Cannes, un festival que se volvió demasiado grande Por Natalia Biscione, Rosario Galeano, Andrés Gibert y Verónica Martínez

5

6

7

25

C

on récord de inscripciones, asistentes, categorías, etcétera, culminó una nueva edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, la 61°. Por primera vez, justo antes de su comienzo se realizó otro certamen, enfocado en la salud, que funcionó como la previa al tradicional certamen y donde tímidamente los ojos de las grandes redes comienzan a mirar para seguir de cerca su funcionamiento.

La “Dumb ways to die” de este año fue la campaña de Harvey Nichols, “I spent it on myself”, que emergió en la categoría Promo & Activation el primer día y siguió su camino de éxito en Press, Film e Integrated, adueñándose de los cuatro Grand Prix, aunque sin brillar en todas ellas como una idea descomunal.

Iberoamérica volvió a repetir su cosecha de dos Grandes Premios que había logrado el año pasado. Aunque esta vez vinieron de la mano de dos países y agencias distintas: FCB Brasil en Mobile con Nivea y McCann Perú en Media con Coca-Cola.

Asimismo, la región logró 41 oros, 75 platas y 156 bronces.

Sin grandes cambios con respecto a las últimas ediciones, WPP se consagró como el Holding del Año, seguido por Omnicom y Publicis (¿qué hubiera pasado de concretarse el frustrado megamerger?), Ogilvy fue la mejor red tanto a nivel mundial como en Latinoamérica –única región donde obtuvo este logro-, Por su parte, Adam&Eve DDB Londres –la agencia que estuvo detrás del caso de Harvey Nichols- se consagró como la Agencia del Año, seguida por Dentsu Tokio y AlmapBBDO Brasil. Forsman & Bodensfors fue la mejor agencia independiente, MJZ ganó el Palme d’Or y Starcom MediaVest fue la agencia de medios más premiada, en un año donde volvieron a surgir las críticas con respecto a la categoría Media y si deben concursar agencias creativas, de medios o ambas, y

Del Campo S&S con uno de sus oros por Almost Identical

qué debería evaluar el jurado a la hora de elegir los mejores casos.

LO QUE VOTARON LOS JURADOS

¿Qué les llamó la atención a los jurados? ¿Por qué premiaron lo que premiaron? ¿Qué tendencias vieron en los distintos reels? ¿Hacia dónde debe orientarse cada categoría? Son algunos de los interrogantes que se intentaron responder a lo largo de las conferencias de prensa celebradas durante varias mañanas en el Palais des Festivals.

En la primera jornada del festival, las protagonistas fueron las categorías Creative Effectiveness, Promo & Activation, Direct y Public Relations, cuyos jurados se caracterizaron por la búsqueda de inspiración y frescura.

Guilt Trips, de McCann Australia para V/Line, se quedó con el Grand Prix de Creative Effectiveness. Con respecto a la selección, David Sable, presidente del jurado y ceo global de Y&R, comentó: “Queríamos una pieza que fuera inspiradora, que estuviera basada en insights

de negocio y fuera presentada de forma apasionada. Guilt Trips es un caso fresco y universal, es una idea de marketing brillantemente ejecutada”. Con respecto a las tendencias, Sable fue claro y conciso en la ceremonia de premiación: “El storytelling ha vuelto”, sentenció.

Con respecto a Latinoamérica, de la mano de Brasil, la región dijo presente en la categoría, que tuvo como jurado a María Mujica, Latinoamérica regional marketing strategy & communication director de Mondelez. Uno de los siete Leones entregados fue para Ogilvy Brasil con su trabajo para Dove, Real Beauty Sketches.

“Como región tenemos una muy buena representación. Además, estuvo en la short list el caso de Axe por Argentina.

Pienso que dos short list, sobre doce, es buenísimo”, sostuvo Mujica. “El jurado ha hecho un muy buen trabajo. Hemos puesto toda la pasión, energía y profesionalismo”, detalló.

Promo & Activación fue la categoría cuyos jurados pueden presumir de haber descubierto el caso Sorry, I spent it on

myself, de Adam&EveDDB para Harvey Nichols, Reino Unido, que conquistó la mayor cantidad de Grand Prix. Susan Credle, presidente del jurado y chief creative officer de Leo Burnett, señaló que la acción fue controversial y, al mismo tiempo, escalofriante y sorprendente. “La campaña es muy simple y hace la diferencia. Se destaca en tres grandes aspectos: la solidaridad, las conversaciones y la ejecución”. Además, subrayó que Promo debe orientarse hacia la generación de acciones que impliquen la participación de los consumidores. Por eso, una de las tendencias, advirtió, es producir ideas que ayuden a las personas y usar la tecnología en esa dirección. “No se trata de grandes presupuestos sino de ideas”, apuntó. Por su parte, Chavo D’Emilio dio su visión acerca de la performance de la región, y sostuvo: “Esta vez Latinoamérica consiguió más premios y no estuvieron centrados solamente en algunos países.

Por ejemplo, ganaron Ecuador, Argentina, Brasil, Colombia, Guatemala y México”.

A la hora de evaluar las tendencias de Promo & Activation, el executive creative director de McCann Argentina explicó: “Las agencias están empezando a entender el lugar preponderante de la tecnología con respecto a las ideas. Algunos países lo están captando más. La tecnología se tiene que aplicar a mejorar una idea y a expandirla en las redes sociales, por ejemplo”.

En Direct, el GP fue para Magic of Flying, de OgilvyOne London para British Airways. “La pieza es significativa a nivel cultural. Es un trabajo brillante en el contexto de Direct. Es una idea universal, no hubo dudas de que debía ganar el GP”, expresó James McGrath, creative chairman de Clemenger BBDO Australia y presidente del jurado.

Tras una cosecha de 25 leones –6 oros, 2 platas y 17 bronces- por parte de Iberoamérica, Diego Duprat, director

Todos los Grand Prix “I SPENT IT oN MYSELF”

Adam&EveDDB Reino Unido Harvey Nichols Film, Press, Promo & Activation, Integrated

“LIVE TEST SERIES: THE EPIC SPLIT”

Forsman & Bodenfors Suecia Volvo Trucks Film, Cyber

“THE SCARECROW”

Creative Artist Agency USA Chipotle Mexican Grill Cyber, PR

“HAPPY ID”

McCann Lima, Perú Coca-Cola Media

“PROTECTION AD” FCB Brasil Nivea Sun Kids Mobile

“SOUND OF HONDA – AYRTON SENNA 1989” Dentsu Japón Honda Motor Co. Titanium

“ANZ GAYTMS”

Whybin\TBWA Group Melbourne, Australia Anz Bank Outdoor

“TELECONFERENCE, KIDS PARTY, ENRIQUE CONCERT”

Ogilvy & Mather Sudáfrica Lucozade Radio

“MEGAFACES - MEGAFON SOCHI OLYMPIC PAVILION”

Megafon Moscú, Rusia 4G LTE Mobile Internet Innovation

“GUILT TRIPS”

McCann Melbourne, Australia V/Line Creative Effectiveness

“PHARRELL WILLIAMS - 24 HOURS OF HAPPY” Iconoclast Francia Universal / Iamother Cyber

“BERGEN INTERNATIONAL FESTIVAL BRAND CAMPAIGN” Anti Bergen, Noruega Bergen International Festival Design

“MAGIC OF FLYING”

Ogilvyone London, Reino Unido British Airways Direct

“RAW FOR THE OCEANS” G-Star Raw Amsterdam, Países Bajos G-Star Raw Product Design

“SWEETIE”

Lemz Amsterdam, Países Bajos Terre Des Hommes Netherlands GP for Good

27

Leo Burnett Tailor Made festeja uno de sus tantos Leones en la Costa Azul

Inscripciones - Cannes Lions (2014-2013) Categoría

2014 2013

OUTDOOR

5.660 5.613

PRESS

5.007 5.711

CYBER

3.660 2.627

Promo & Activation

3.241

MEDIA

3.127 3.031

FILM

2.838 3.125

Direct

2.676 2.578

Design

2.624 2.373

Film Craft

2.073

PR

1.850 1.296

RADIO

1.448 1.552

Mobile

1.187 1.061

2.974

2.029

Branded Content & Entertainment 1178

968

Titanium & Integrated

437

378

In novation 206 270 Creative Effectiveness

80

120

Total

37.427 piezas

35.765

general creativo de Almacén y jurado en la categoría, aseguró: “Me parece que ha sido excelente y los jurados de la región han ayudado mucho a que estos trabajos sobresalieran. Se notó la pasión latina a la hora de juzgar y eso tuvo mucha influencia”. Y agregó: “Hubo mucho respeto por el trabajo de la región, probablemente en todas las etapas del proceso”. Aunque se mostró un tanto molesto por la decisión final de optar por la pieza inglesa en lugar de la argentina Casi Idénticos. Por su parte, el vicepresidente general creativo y CCO de Mayo FCB Perú aseguró: “Argentina estuvo muy cerca de ganar un GP con el caso de Beldent, no lo ganó por el contexto. Lo que hizo que British Airways triunfara sobre los otros contendientes es que el caso va a ser recordado por muchos años como una gran publicidad porque demuestra que hoy en día se pueden hacer cosas que parecían imposibles, como juntar la vieja aspiración del publicista de hacer piezas hermosas, mezcladas con la tecnología más sofisticada”.

En la cuarta y última conferencia de la jornada, se conocieron los ganadores de Public Relations, donde The Scarecrow, de Creative Artists Agency y Edelman, obtuvo el Grand Prix. En palabras de Renee Wilson, chief client officer de MSLGroup Usa y presidente del jurado, el caso ganador se premió por ser una plataforma de marketing integral, que implicó storytelling, la ejecución de un videojuego, contenido educativo, promociones y acciones en social media. “Hay una enorme oportunidad para crecer en PR dentro del mercado latino y creo que es una tarea que tenemos que hacer los jurados que venimos a Cannes, desde que se incluyó la categoría”, subrayó Matías Alurralde, jurado argentino en la categoría, aunque señaló que la región debe esforzarse más por mostrar su trabajo en el festival y obtener mejores resultados.

SAATCHI & SAATCHI PRESENTÓ SU TRADICIONAL NEW DIRECTOR´S SHOWCASE

Un experimento visual Mientras se proyectaban diecinueve cortometrajes en la sala Gran Audi, los asistentes contaban con una pulsera con un sensor que emitía una luz en función de las sensaciones despertadas por cada uno de los estímulos visuales. La temática que unía a todos los cortos era el binomio causa-consecuencia. Pero también el azar del encuentro, del nacimiento, de los sentimientos.

Al ingresar a la sala, unas enfermeras proporcionaban a los asistentes una pulsera que contaba con un sensor capaz de medir las pulsaciones. El pequeño dispositivo emitía una luz que se prendía o apagaba de acuerdo con las sensaciones de calma o ansiedad despertadas por cada uno de los estímulos visuales.

A lo largo de la exposición, que contó con un juego de luces que

Cannes 2014

Medallero mundial por países

1

REINO UNIDO

2

ESTADOS UNIDOS

3

SUECIA

Medallero iberoamericano por red

1

FCB

2

MCCANN ERICKSON

3

OGILVY & MATHER

proyectaba cuadrados y círculos en las paredes, se presentaron 19 cortometrajes. Cada uno abordaba diversas temáticas, desde besos entre extraños hasta una caminata entre dos transeúntes que se transforma en una carrera y lleva al protagonista a preguntarse sobre el comportamiento humano en las grandes urbes, donde reina la individualidad y cualquier contacto con el otro debe restringirse a espacios particulares y determinados.

La temática que unía a todos estos cortos era el binomio causa-consecuencia, dimensiones susceptibles de ser alteradas y controladas. Pero también el azar del encuentro, del nacimiento, de los sentimientos. Elementos ineludibles del complejo tejido humano.

Variedad, innovación e ideas bien ejecutadas fueron los tres aspectos en los que sobresalieron los casos ganadores particularmente en Outdoor, Media y Mobile. De este modo, la transgresión con respecto al uso de los canales y las buenas historias fueron la norma que les permitió a las piezas hacerse acreedoras de los codiciados Leones.

Para Latinoamérica, el condimento especial en estas categorías fue la cosecha de los Grand Prix de Mobile y Media.

En el primer caso, fue para FCB Brasil por Protection Ad para Nivea. Con respecto a la elección, Jaime Robinson, presidente del jurado y executive creative director de Pereira & O’Dell, comentó: “El caso muestra el matrimonio perfecto entre mensaje, lugar, tiempo y utilización de media. Nos enseña que lo mejor para mobile es un mix entre innovación e ideas”.

En Media, el premio mayor quedó en manos de Happy Id, de McCann Lima para Coca Cola. En palabras de Matt Seiler, presidente del jurado y ceo global de IPG Mediabrands, la idea del caso resaltó por el uso inusual de los canales. “Los resultados fueron muy consistentes y el propio gobierno de Perú se convirtió en un canal. La calidad de la historia es muy buena, al igual que la ejecución. Todos los medios fueron usados fantásticamente”.

En el caso de Outdoor, se premió a ANZ GAYTMS de WhyBin/TBWA Group Melbourne. Según José Miguel Sokoloff, presidente del jurado y de Lowe Global Creative Council, cochairman y cco de Lowe SSP3 Colombia, el caso es impactante y una muestra pura de Outdoor.

Por su parte, el director general creativo de Don, Gonzalo Ricca, que participó como jurado de la categoría, aseguró: “Había piezas tan buenas que era muy 29

Ranking de efectividad - Top 25*

psto. País 1º

iNSCRIP.

GP

o

pl

bR

3,03%

1390

458

1

13

4

6

2º SUECIA

2,77%

1780

642

2

11

9

12

3º Guatemala

2,37% 330 139 0 1 4 2

4º Argentina

2,35%

5º ECUADOR

2,24% 125 280 0 0 2 6

6º

Países Bajos

% EFECT. PUNTOS

FRANCIA

7º AUSTRIA

2,2%

1870

4050

2,17% 410

797

1838

0

1

8

18

10

34

27

33

189 0 1 2 8

8º Nueva Zelanda

2,15%

9º Japón

1,91% 2190 1146

1 15 13 13

10º Emiratos Árabes Unidos

1,84%

1050

569

0

7

7

7

11º Reino Unido

1,83%

5060

2757

5

27

27

44

12º Australia

1,66%

2570

1543

2

4

19

38

13º Estados Unidos

1,56%

9720

6213

2

44

73

93

14º España

15º Perú

16º Sudáfrica

1070

498

0

5

6

14

1,5% 1420 947 0 4 9 23 1,482% 550 371 1 2 2 7 1,41% 1120 791 1 3 6 17

17º Brasil

1,325% 4400 3321

1 17 28 57

18º

1,318%

0

Italia

19º República Checa

650

493

3

4

8

1,317%

170

129

0

2

0

1

20º

India

1,22%

1190

976

0

5

9

13

21º

México

1,21%

990

819

0

11

10

2

22º Colombia

1,03% 610 595 0 4 3 6

23º Polonia

0,96% 130 135 0 0 2 1

24º Rusia

0,94% 470 499 1 0 5 4

25º Singapur

0,87%

620

709

0

2

6

6

*El ranking se realiza dividiendo la cantidad de puntos obtenidos por premios, por la cantidad de inscripciones.

Los puntos se asignan de la siguiente forma: 100 cada GP, 70 cada oro, 50 cada plata y 30 cada bronce. No se tienen en cuenta los finalistas. Solo se contabilizan los países que superen las 100 inscripciones.

difícil que entren más cosas o subir otras, sobre todo en Ambient, que se está reinventando constantemente. Hemos visto trabajos geniales que sirven para llegar a las personas, para encontrar un espacio de diálogo con ellas”.

El miércoles fue el turno de ver los ganadores de Design, Radio, Press, Cyber y Product Design. Los jurados dijeron que la simpleza fue una de las características de los trabajos más fuertes de la competencia. Según los evaluadores, esos casos supieron transmitir mensajes de manera clara, evocaron emociones y ganaron terreno en los medios sociales.

Bergen International Festival Brand Campaign de Anti Bergen para Bergen International Festival fue la ganadora del Grand Prix en Design. Según el presidente del jurado, Ije Nwokorie, ceo de Wolff Olins, la campaña presenta un excelente diseño y producción. También resuelve un problema con diferentes tipos de background.

“Es un proyecto de diseño realmente complicado que parte de una idea simple, ejecutada perfectamente. Impacta a toda la gente que lo ve”, explicó.

También, agregó que el jurado estaba buscando un diseño no tradicional y que, verdaderamente, el GP rompe las reglas.

Por otro lado, resaltó que los trabajos de diseño no tienen un sentido inmediato como la publicidad, sino que son mejor decodificados a medida que se convive con ellos.

En Radio se eligió a la campaña compuesta por las piezas Teleconference, Kids Party y Enrique Concert, de Ogilvy & Mather Johannesburg para Lucozade, como Grand Prix. “Es de esos casos que cuanto más se escuchan, más le gustan a uno. Está hecho con una producción puramente radial, es correcto para el producto y no tiene efectos especiales extra, lo cual es refrescante estos días”, detalló el presidente del jurado y propietario de Radio Hertz, Tony Hertz. Entre

las tendencias del medio, Hertz destacó las historias bien contadas, los monólogos y, por supuesto, la inseparable socia de la radio: la canción. Asimismo, reveló que, según ciertos estudios, la radio es el medio en el que menos se cambia de estación en la tanda publicitaria.

“En Radio todavía se puede ganar un Grand Prix con un guión”, aseguró Max König, director creativo de Simple Chile y jurado de la categoría. A diferencia de otras ediciones, esta vez la región ha logrado una buena performance y cosechado varios Leones. Según König, Iberoamérica presentó trabajos que eran “imposibles ignorarlos” y destacó los de Argentina y Chile.

El presidente del jurado de Press, fundador y director creativo de BETC, Rémi Babinet, sostuvo que el GP de este año –la campaña de Harvey Nichols para navidad creada por Adam&EveDDB- es refrescante y simple. “Se dirige hacia lo básico para generar la comunicación adecuada. Es muy inteligente e icónica. Además, tuvo un gran efecto en el público”, expresó. Fernando Tchechenistky habló de su experiencia como jurado en Gráfica y los aspectos en los que la región aún debe trabajar para posicionarse mejor en el certamen. En cuanto a las tendencias dijo: “No vi nada innovador”, y arguyó que hubo pocos casos que realmente lo sorprendieran. “Todavía nos quedamos en la fórmula del chiste con la ilustración y eso nos juega en contra”, dijo. Además, reconoció que la decisión del Grand Prix no fue fácil, pero comparó el festival con la Copa del Mundo de fútbol y dijo: “Tiene que haber un campeón, aunque gane por penales”.

En la conferencia de prensa de Cyber, Susan Bonds, ceo y fundadora de 42 Entertainment, reveló que los tres Grand Prix de la categoría eran para Pharrell Williams–24 hours of happy, de Iconoclast para Universal; Live test series, de

TBWA y el CPA levantan su oro por Las 1000 millas de Luca.

Santo Buenos Aires alcanzó el oro con Ser padres, para Coca-Cola Life.

31

1. Sokoloff, Duque y equipo celebran dos oros en Outdoor por Eres mi hijo.

2. JWT México vivió una de sus mejores ediciones de Cannes.

3.Con Mauricio Rocha y Vicente de Arteaga a la cabeza, Y&R Colombia levanta su León dorado.

4. Maxi Maddalena, Javier Mentasti y Patricio Elfi, levantan el León dorado por Raising Voices.

1

2

3

4

Forsman & Bodenfors para Volvo; y The Scarecrow, de Creative Artists Agency para Chipotle. Las tres piezas, de acuerdo con Bonds, evocan comportamientos emocionales y ponen el acento en los detalles. Particularmente puso el énfasis en que The Scarecrow es una animación de 3D perfectamente lograda y que la campaña de Volvo fue muy consistente en cuanto a social media y multiplataformas.

Por su parte, el primer Grand Prix de Product Design, categoría que debutó este año, fue para Raw for the oceans, de G-StarRaw, FHB BBDO para G-Star, por presentar una forma funcional combinada con una idea potente de sustentabilidad.

La frutilla del postre llega hacia el día sábado, con la premiación de Film Craft, Branded Content & Entertainment, Innovation, Titanium & Integrated y Film.

En los dos primeros casos, los jurados decidieron no otorgar Grandes Premios.

Brian Carmody, presidente del jurado de Film Craft, cofundador y managing partner de Smuggler, comentó que muchos trabajos eran fuertes y hubo discusión con respecto a cuáles debían ser los ganadores. Sin embargo, ninguna pieza se destacó sobre el resto.

Doug Scott, presidente del jurado de Branded Content y de Ogilvy Entertainment, dijo: “Cada uno de los oros tiene una historia y sobresale en algún aspecto como ejecución e idea, pero ninguno tuvo todos esos elementos juntos ni utilizó todas las plataformas posibles para desarrollar el contenido”.

Amir Kassaei, director creativo global de DDB y líder del jurado de Film, aseguró que la tecnología comienza a redefinir a Film. El jurado entregó dos Grand Prix que quedaron en manos de Sorry I spent it on myself y The epic split. En cuanto al primero, remarcó que el jurado premió “la valentía del cliente que tomó la codicia para generar humor”. En el segundo, dijo que “se trata de un trabajo con fuerza

emocional, una meditación espiritual, una gran demo y un mensaje de producto”.

Afirmó también que, si bien muchos sostienen que la televisión como medio está en vías de extinción, él considera que “film es aún la plataforma más poderosa para contar historias y movilizar emociones”.

“Film es la gran categoría de la publicidad”, aseguró Maxi Anselmo. El creativo señaló que la moda digital que vive la industria publicitaria margina a la televisión que, al mismo tiempo, intenta disfrazarse de otra cosa con recursos como las cámaras ocultas y falsos documentales.

“Ojalá hubiera más comerciales imaginativos”, afirmó.

En el caso de Innovation, otra de las categorías más nuevas del certamen, se entregó el que fuera el primer Grand Prix para Rusia: Megafaces - Megafon Sochi Olympic Pavilion.

Por último, en Titanium & Integrated se buscó volver a las bases elitistas con que nació la categoría. El jurado se mostró muy exigente en la búsqueda de ideas novedosas y el panorama estuvo difícil para Latinoamérica, que solo logró tres piezas finalistas. En esta categoría los Grand Prix fueron para Dentsu Japón por Sound of Honda (Titanium) y, nuevamente, Sorry, I spent it on myself, en Integrated.

Ranking de agencias – Top 30*

Psto.

agencia

1º

FCB Brasil

puntos

gp

o

pl

br

fin

93

1

5

5

6

5

2º Leo Burnett Tailor Made Brasil

78

-

2

6

8

10

2º

AlmapBBDO Brasil

78

-

3

1

14

10

4º

Ogilvy & Mather Brasil

73

-

3

5

7

6

5º Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Argentina 63

-

3

3

7

6

6º Lola España

49

-

2

4

3

6

7º Loducca Brasil

47

-

2

4

3

4

8º

46

-

3

-

5

10

9º The Cyranos McCann España

43

-

1

1

7

10

10º Y&R Brasil

36

-

-

3

5

6

11º

35

-

1

4

2

2

12º Maruri Grey Ecuador

34

-

-

2

6

6

13º DDB México

33

-

1

2

3

7

14º

DDB Brasil

31

-

1

1

3

10

15º

JWT Brasil

29

-

-

1

5

9

27

-

-

3

3

3

25

-

-

2

2

9

18º Lowe SSP3 Colombia

23

-

2

1

1

1

19º

22

-

-

3

1

4

19º McCann Perú

22

1

1

-

-

5

21º

Ogilvy & Mather Guatemala

21

-

1

1

2

3

MÁS PREMIOS

22º

BBDO Guatemala

20

-

-

3

-

5

Además, de las 17 categorías que hoy por hoy conforman la competencia principal del certamen, no deben perderse de vista los premios especiales que, cada gala, agrega la organización del festival.

Entre ellos, se homenajeó al ceo de HBO, Richard Plepler, como Media Person of the Year, por su aporte a los medios. Al ejecutivo se le atribuye la revitalización de HBO por su intervención en el lanzamiento de series exitosas como Game of Thrones y True Blood.

Impulsó, también, la primera incursión de Cinemax en el prime time con la popular serie Strike Back.

23º Publicis Brasil

18

-

-

3

-

3

23º Mayo FCB Perú

18

-

-

1

3

4

23º Grey Argentina

18

-

-

-

4

6

26º Prolam Y&R Chile 17

17

-

1

-

-

10

27º

16

-

-

-

5

1

27º Sancho BBDO Colombia

16

-

1

-

2

3

29º Lowe Ginkgo Uruguay

14

-

1

1

-

2

30º

13

-

-

1

2

2

13

-

1

1

-

1

Ogilvy & Mather Argentina

JWT México

16º DDB España 17º

Ogilvy & Mather Colombia

Ogilvy & Mather México

DON Argentina

David Buenos Aires Argentina

30º Santo Argentina

*Para la elaboración del ranking se cuentan 10 puntos por cada Grand Prix, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista (hasta un máximo de 10 finalistas por agencia). Los Grand Prix también suman como oro.

33

Un rockstar y un diseñador estrella, unidos en una misión solidaria

El cantante de U2 y el diseñador de Apple, Jonathan Ive, brindaron una conferencia en la que hablaron sobre (RED), la entidad liderada por el músico que lucha contra el HIV, y la forma en que Apple colabora con la institución a través de la generación de productos. Diseño, participación activa del público y solidaridad, en una de las disertaciones más convocantes y esperadas del festival.

“Es un accidente de geografía. Si uno tiene esta enfermedad en Cannes, Nueva York o Berlín, puede conseguir medicamentos. En África, no. Es una crisis moral”, sentenció Bono.

La relación entre Ive y Bono tiene larga data. Apple y otras empresas como Coca Cola contribuyen en la generación de

productos (Red) que intentan posicionar la marca de la entidad para que más personas donen dinero a la institución.

De hecho, el diseñador de Apple participó junto a Steve Jobs en la creación del logo de la entidad. Bono, entre risas, recordó que mientras él quería que el diseño tuviera paréntesis, Jobs se negaba.

Finalmente, Bono ganó la partida y Jobs accedió a poner el paréntesis en el logo pero le dijo que no iba a reproducirlo en ninguno de sus productos.

Al ser interrogados sobre cómo se relaciona (Red) con Apple, Ive sostuvo: “Hay una búsqueda de simpleza en la solución de este problema complejo, parecida a la que buscamos en Apple con nuestros productos”.

Luego, Bono dijo que la idea de asistir al festival se vincula con estimular la participación de las personas creativas en el proyecto para que, lejos de ser una moda, la lucha contra el SIDA sea una constante y que (Red) crezca cada vez más. Por eso, al final de la charla, miembros del staff del festival hicieron pasar un envase de vidrio para que cada uno de los asistentes depositara sus tarjetas personales.

Además de entregar sus contactos, el público comenzó a emitir sus ideas de forma activa. Involucrados en esta experiencia de brainstorm, distintos delegados fueron poniéndose de pie para expresar distintas soluciones.

Por ejemplo, una cmo de un banco de Rumania advirtió que se podía debitar dinero mensualmente de las tarjetas de crédito de las personas que quisieran donar dinero para la causa.

Frente a cada intervención Bono emitía frases como “maravilloso, fantástica idea, que creativos. Y, antes de partir, exclamó: “Esto es rock and roll, realmente lo es”.

Demás está decir que el auditorio estaba colmado de gente y que cuando por la noche, Bono también apareció en la entrega de premios para recibir el premio Lions Heart y decirle a todo el que estaba allí presente que el mundo necesitaba de más gente como ellos, la audiencia lo ovacionó de pie. Y eso que no cantó.

nos mueve a descubrir nuevas ideas y buscar la excelencia en la visión, el posicionamiento, la idea y el oficio. El honor de ganar el Marketer Creativo del año en Cannes Lions reconoce el arduo trabajo de muchas personas en todo el sistema de McDonald’s”.

El director Joe Pytka fue homenajeado con el León de St. Mark, que distingue a aquellos que han hecho destacados aportes a la industria a lo largo de su carrera profesional. “Sus creaciones inspiraron y sobrecogieron a sus colegas y a las audiencias por igual”, señaló Terry Savage, chairman de Lions Festivals, en referencia al distinguido director de comerciales.

Asimismo, Bono recibió un Lion Heart, por la organización (RED), que lucha contra el sida en áfrica. Por esta iniciativa, que se vale de la colaboración de las marcas más icónicas del mundo en la subvención de tratamientos de HIV, se considera al músico, un pionero en la fusión de branding, filantropía y activismo.

Ranking de redes – Top 10* P sto. red

puntos

gp

o

pl

br

fin

1º

Ogilvy & Mather

222

-

7

13

22

42

2º

BBDO

133

-

4

4

18

31

3º

DDB

130

-

2

9

13

32

4º

FCB

120

1

5

6

11

12

5º

McCann

116

1

2

4

13

33

6º

Lowe

106

-

5

6

9

14

7º

Y&R

100

-

2

4

10

36

8º

Leo Burnett

94

-

2

6

10

20

9º

JWT

84

-

1

5

10

22

saatchi & Saatchi

81

-

3

5

8

11

10º

*Para la elaboración del ranking se cuentan 10 puntos por cada Grand Prix, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista (hasta un máximo de 10 finalistas por agencia). Los Grand Prix también suman como oro.

El equipo de Lola celebra su León de oro.

TODOS LOS GANADORES IBEROAMERICANOS

Cerca de 80 agencias provenientes de 15 países iberoamericanos (incluyendo Estados Unidos hispano) conquistaron al menos un León en esta 61° edición del certamen.

FCB Brasil fue la gran sorpresa, erigiéndose como la agencia con mejor performance de la región, por encima de pesos pesados dentro de su país, como son AlmapBBDO u Ogilvy. “La expectativa de la agencia ya está superada por mucho”, expresaron los directores creativos ejecutivos Max Geraldo y Joanna Monteiro.

El festejo del Grand Prix de FCB Brasil por su caso para Nivea, en Mobile, fue una fiesta. El escenario se tiñó por unos minutos de verde amarello, mientras desde la tribuna, los mexicanos hacían flamear su bandera, en un gesto que funcionó como previa al partido que se jugaría horas después, en el marco de la Copa del Mundo.

35

Jared Leto, Courtney Love, Sarah Jessica Parker y Ralph Fiennes, su mirada sobre la publicidad

Entre worksohops y conferencias sobre nuevos talentos, tecnologías, innovación, data, storytelling y una lista interminable de temas, las charlas brindadas por músicos, artistas y actores suelen congregar a gran parte de los delegados en busca de una mirada creativa por fuera de la industria –y a veces también por un poco de cholulismo-.

Una de las primeras en aparecer –luego del bañero de Baywatch David Hasselhoff el domingo por la mañana-, fue Sarah Jessica Parker. La actriz y productora que encarnó a la famosa Carry Bradshaw fue entrevistada por la editora de Cosmopolitan, Joanna Coles, y la charla abarcó desde la representación de las mujeres en Sex and the City hasta el storytelling y la importancia que la instantaneidad tiene hoy en día.

El músico, actor y director Jared Leto brindó una de las conferencias más entretenidas y aplaudidas de la semana. Junto a Benjamin Palmer, de The Barbarian Group, divirtió a la audiencia y disertó sobre el pensamiento creativo y el rol de la tecnología en las nuevas formas de distribución del arte y las ideas en múltiples plataformas.

Destacó la importancia de la conversación. Aseguró que creatividad no es sinónimo de publicidad, sino que es entretenimiento. Y sostuvo que aunque el mundo se vuelva cada vez más global, la cultura local no desaparece.

Consultado sobre la publicidad, dijo ser un amante de ella pero advirtió: “Cuando la publicidad es buena, logra ser trascendente.

Cuando las marcas hablan, lo más importante es la autenticidad.

Lo que piensa el consumidor es: haz que mi vida sea mejor, diviérteme, dime la verdad... Sino déjame en paz”.

A su turno, Courtney Love participó del tradicional seminario de música de Grey. “La competencia realmente me motiva”, confesó. La artista y cantante, famosa también por ser la mujer de Kurt Cobain, compartió con la audiencia qué la inspira, cuáles son sus miedos y hasta cantó para el público.

“Los artistas y los músicos ganan más dinero cuando ya están muertos. Los actores ganan mientras están vivos”, dijo. Asimismo, dijo que lo que le da miedo es “envejecer y fracasar” y que “la vulnerabilidad, bajar las defensas, ayuda a lograr un lugar con la audiencia”. Consideró que si uno se dedica a hacer lo que ama, puede sentirse bendecido y debe compartirlo con los demás, inclusive con aquellos que no lo merezcan. Al finalizar la conferencia, accedió a mirar imágenes y decir una frase sobre cada una. Tras posar la mirada en la portada del disco de Nirvana Nevermind, dijo: “Es como ser pariente de Santa Claus”.

El actor y director Ralph Fiennes dialogó con Alan Rusbridger, editor en jefe de The Guardian. Se refirió a la falta de privacidad en internet y las medidas anti gay en Rusia como hechos alarmantes. “Si todo puede ser visto y registrado, es profundamente alarmante. Es Gran Hermano”, alegó. Conocido por su participación en La lista de Schindler, Harry Potter y demás películas taquilleras, el actor aclaró que la falta de privacidad no es algo que sufran solamente las celebridades, sino que ningún ser humano está exento. “La privacidad es una necesidad, no un derecho”, añadió.

También expresó preocupación por la homofobia instalada en Rusia y las medidas que el gobierno ha tomado al respecto.

Comentó que en un reciente viaje a dicho país, el contrato incluía una clausula que le prohibía emplear a un director homosexual y filmar temáticas relativas a la cultura gay. “Sabía que había un nivel preocupante de homofobia, pero este requisito por escrito me resultó profundamente perturbador”, expresó.

1. Ogilvy Brasil, una vez más, mostró su brillo en Cannes.

2. AlmapBBDO, una constante en el escenario de Cannes.

3. Dimension se llevó el único oro de Radio para la región.

4. Prolam Y&R recibió su oro minutos antes del partido mundialista entre Chile y España.

“Ganar un GP es algo que puede ocurrir una vez en la vida. Por eso estamos muy contentos y excitados”, sostuvieron.

“Esperar ser premiado es un comportamiento que tiene un toque de arrogancia”, agregaron, haciendo hincapié en que los premios son la excepción, y suponen una enorme responsabilidad.

“Este premio es el resultado de una forma de pensar la comunicación de Nivea que venimos trabajando hace algunos años.

Tiene que ver con desarrollar cosas que tengan una utilidad real. Además de la comunicación de los beneficios de los productos, los avisos sirven como una forma más de cuidar a la gente”, explicaron.

El segundo Grand Prix que cosechó la región fue para Perú, por el trabajo realizado por McCann para Coca-Cola, DNI Feliz.

“Como red entendimos que la creatividad vende y trae clientes”, dijeron Nicolás Romano y Mauricio FernándezMaldonado, directores generales creativos de McCann Erickson Perú. “Para nosotros y para Perú esto es algo histórico”, comentó la dupla, que definió al caso como “una idea simple”, que cambió la identidad de un país.

“Uno siempre tiene sueños y esperanzas, sabemos que Cannes es muy difícil pero veníamos ilusionados y tranquilos. La verdad que nos tomó por sorpresa, no esperábamos un oro, mucho menos un GP”. Los creativos agradecieron la labor de Ricardo Mares, redactor de la idea, quien ya no está en la agencia, e hicieron hincapié en la importancia de tener un líder regional como Chavo D’Emilio.

“Está bueno que la red apueste por la creatividad y que los resultados comiencen a demostrar que estamos por el buen camino. Ser una agencia creativa atrae a clientes que quieren renovarse.

Nosotros lo entendimos y lo estamos llevando a cabo. Es muy positivo tener un líder regional que esté pendiente de lo que hacemos”.

1

2

3

4 37

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Sancho BBDO conquistó un oro en el Festival de Cannes.

Gabriel Román recibe el León de oro de Lowe Gingko, de manos de Remi Babinet.

Ogilvy vuelve a hacer flamear la bandera guatemalteca en Cannes.

Publicis Perú recibe su León dorado en Press.

Colonesse y Raposo cosecharon varios galardones con su nueva apuesta, The Cyranos.

Loducca Brasil recibe su oro en Mobile.

AgenciaClick Isobar fue premiada con Fiat.

3

6

1

2

4

5

7

Brasil, como ya es costumbre, lideró la nómina de países más premiados de la región con más de 100 Leones. Además de FCB, se destacaron Ogilvy, AlmapBBDO (que fue la tercera mejor agencia del año, según los cálculos del festival), Leo Burnett Tailor Made, Loducca, DM9DDB y AgenciaClick Isobar, con oros.

“La edición pasada parecía que ganar un León era algo fácil. Pero no es así. En todo el mundo hay gente haciendo muy buen trabajo y tenemos que seguir con todo, haciendo eso en lo que creemos”, sostuvo el director creativo de Ogilvy Brasil Paco Conde.

Argentina fue otro de los países destacados de Iberoamérica, con 45 Leones. Entre las agencias con galardones dorados se destacan Del Campo S&S, Ogilvy, Santo y TBWA, aunque también conquistaron premios McCann, David, DDB, Madre, Y&R, Don, Grey, ponce y Leo Burnett.

“Siempre es bueno ganar cuando el caso refleja el trabajo de todo un año para un cliente”, sostuvieron Mariano Serkin y Maxi Itzkoff, merecedores de oros gracias a su pieza Almost Identical para Beldent Infinit. En diálogo con Adlatina, destacaron el apoyo de los directivos de marketing de Mondelez y aseguraron: “Creemos que se cumple lo que habíamos planificado a principio de año: generar trabajo original y legítimo para marcas grandes”.

Por su parte, los directores generales creativos de Ogilvy & Mather Argentina, Maxi Maddalena y Javier Mentasti, hicieron hincapié en la importancia de seguir trabajando para encontrar buenas ideas. “Eso es lo que intentamos hacer”, dijeron. “No es fácil ganar todos los años un oro en Cannes. En este caso, fue un trabajo que estuvo muy bueno, es un premio inesperado”.

Santo y TBWA levantaron sus oros en la ceremonia de Film. Al respecto, Maxi Anselmo consideró: “Estamos muy felices

Ranking de países – Top 10*

Psto.

país

puntos

gp

o

pl

br

fin

1º

Brasil

565

1 17 30 59 109

2º

Argentina

255

-

8

10

28

65

3º

españa

210

-

4

9

23

59

4º

México

131

-

2

10

10

37

5º

Colombia

86

-

4

3

6

25

6º

Perú

72

1

2

2

8

14

7º

Guatemala

42

-

1

4

2

9

8º

Chile

39

2

2

-

3

16

9º

Ecuador

36

-

-

2

6

8

10º

Uruguay

28

-

1

3

1

3

*Para la elaboración del ranking se cuentan 10 puntos por cada Grand Prix, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista (hasta un máximo de 10 finalistas por agencia). Los Grand Prix también suman como oro.

porque Coca Cola fue el primer cliente que apostó por Santo”. Además habló sobre el desempeño de Argentina en el festival. “Es impresionante el espacio que ocupó Argentina, a mí me sigue conmoviendo”, dijo. Mientras que para Pablo Poncini el premio fue especial porque lo ganó con un cortometraje autobiográfico que retrata un viaje con su hijo Luca, mostrando la fortaleza de los vínculos más allá de las limitaciones. El trabajo fue para el Consejo Publicitario Argentino con motivo de la conmemoración del día internacional de la discapacidad y contó con la dirección de Martín Kalina –socio y director de Primo. “Si me hubieran dado la opción de elegir con qué premio ganar un León de oro en Cannes, sin dudas hubiera sido este”, aseguró el socio y ceo de TBWA”, y agregó: “Este León me pone muy contento, es lo más groso que hice en mi carrera”.

Con 4 Leones, Grey Argentina celebró el primer año de cambios. “Venir a Cannes sirve para aprender. En el caso de la agencia, estamos muy contentos con los

resultados. Sobre todo porque 3 de los 4 Leones los ganamos con P&G, nuestro cliente más importante. Esto es el reflejo de un primer año de mucho trabajo.

De un equipo de gente que creyó en el proyecto y de nuestros clientes que confiaron y apostaron en ideas diferentes”, sostuvo el dgc, Diego Medvedocky.

“Hay que creer en la capacidad de México”, sostuvieron en Casa México, algunos delegados que se reunieron para celebrar el quiebre del récord de Leones conquistados.

“Esperemos que esto marque una continuación de la ola creativa de México en Cannes”, dijo Nicolás Guzmán, presidente de la AMAP. “Hay capacidad de competir a nivel mundial”, agregó. El ejecutivo también destacó la importancia de conquistar premios en diversas categorías: “Eso habla de la versatilidad de la creatividad mexicana”. A su turno, Héctor Fernández, de Publicis, hizo hincapié en que el valor de la industria publicitaria es generar valor económico y su rol en la activación de la economía de México. “Esa es la razón por la que estamos aquí”, dijo.

39

El oro de Young Marketers se quedó en Argentina

La dupla de Pepsico formada por Marisol Diaz-Rozic y Marianela Frick se llevó el premio mayor en la competencia de Jóvenes Creativos de Marketers.

La misión era elaborar un brief del programa United Nations World Food.

“Fue un honor trabajar con el Programa Mundial de Alimentos y compartir el jurado con Sandy Thompson, director global de planificación de Y&R, y Eric Edge, estratega de marca para Instagram. Todos venimos a Cannes para inspirarnos, pero los Young Lions son quienes realmente inspiran”, sostuvo Jerry Olszewski, senior partner & chief client officer de Ketchum.

Por su parte, Sandy Thompson agregó: “Fue muy interesante ver las ideas

de los jóvenes creativos de diferentes mercados y realmente entender el punto de vista de los Young marketers. En mi trabajo, estoy en la búsqueda de esa simple verdad que puede hacer resonar a una marca en la mente y en el corazón de la gente”.

Para concluir, las ganadoras del certamen aseguraron haber llegados ansiosas por no saber sobre qué trataría el brief. Pero una vez que se concentraron en el producto, la marca y la idea que podían llevar a cabo, las cosas salieron como lo habían planeado.

“Esta semana fue divertida y excitante al mismo tiempo. No teníamos ni una pista de que podríamos llegar a ganar.

Estamos absolutamente shockeadas pero muy orgullosas y felices”.

“Hay un sentimiento de que podemos competir con cualquiera. La vara está puesta en otro lugar y, a partir de ahí hay que seguir creciendo”, agregó Andrés Martínez, dgc de JWT. La reunión concluyó con un brindis al son de “Viva México”.

Al día siguiente, luego de levantar su León dorado en Press, Walter Aregger y Hernán Ibarra, de DDB, hablaron de la consolidación de la agencia, luego de cuatro años en México: “Siempre es difícil ganar acá y lo ganamos con Volkswagen que es una marca emblemática para la red. En este tiempo hemos armado una estructura y un equipo a nuestro gusto y esto es una manera de demostrar y demostrarnos que esto que estamos construyendo desde hace varios años se viene consolidando”, comentaron.

Colombia también tuvo una prolífica cosecha de Leones, entre los cuales se destacan cuatro oros. Dos de ellos fueron para Lowe SSP3 por Eres mi hijo, para el Ministerio de Defensa. Al respecto, José Miguel Sokoloff dijo sentirse muy honrado y se refirió a su experiencia como presidente del jurado de Outdoor y la calidad de las piezas de la región: “El trabajo latinoamericano extraordinario es parecido al de Asia, Europa o África. Hay ideas con una gran potencia”.

Los oros restantes fueron para Y&R y Sancho BBDO. En el primer caso, Mauricio Rocha –vicepresidente creativo de la agencia- reconoció que “el León es un gol, luego de varios tiros en los palos”. Y se explayó: “Hemos trabajado muy fuerte todo el año y este premio es un golpecito en la espalda que nos dice que venimos bien, que el camino es el correcto”.

Por su parte, Hugo Corredor, vicepresidente creativo de Sancho BBDO Colombia, destacó haber ganado el premio en Radio: “Es un medio maravilloso que usa la imaginación de las personas al 100 por ciento. Además, en Colombia es poderoso y muy querido por la gente”.

1.Chacho Puebla, Fernando Belotti y Maxi Itzkoff en los alrededores del Palais.

2. Los hermanos José y Joaquín Mollá en la entrada del Palais des Festivals.

3. Diego Livachoff y Fernando Sarni, de McCann y Publicis Buenos Aires.

4. Chavo D’Emilio fue jurado en Promo & Activation.

5. Diego Duprat debutó como jurado en Cannes, en la categoría Direct.

6.Humberto Polar, jurado en Direct.

7.Paulina Parra, en la entrada del Palais.

Asimismo, la filial colombiana de Ogilvy conquistó cuatro Leones y fue la agencia colombiana mejor posicionada en el ranking. “Hemos conformado un equipo con una mística especial, que ha logrado que podamos mantenernos arriba”, dijo Mauricio Guerrero.

Prolam Y&R, Lowe Ginkgo y Ogilvy Guatemala fueron otras tres agencias que volvieron a decir presente en el escenario de Cannes. “El humor siempre es bueno para estos festivales”, sostuvieron Álvaro Becker y Francisco Cavada, dgcs de la agencia chilena. Y agregaron: “Es muy importante ganar otro León, el año pasado logramos dos y este otro más.

Estamos muy contentos porque esto muestra la constancia del trabajo de la agencia. Todo el esfuerzo que hemos hecho al final está dando sus frutos”. Por su parte, el director general creativo de Ogilvy Guatemala aseguró: “Queremos ubicar a Guatemala en un lugar distinto”. En el caso de la agencia uruguaya, Gabriel Román expresó: “Amnistía es un anunciante muy especial para nosotros, con el cual estamos envueltos desde el primer momento. Es una organización que no tiene mucho dinero y cada cosa que hace tiene que tener un resultado, un impacto social”.

Para finalizar, cabe destacar la labor de las españolas Lola, que conquistó 7 Leones, entre los cuales se cuentan dos oros; Dimension, que se llevó el único oro de la región en Film Craft, y The Cyranos MCCann Worldgroup, el nuevo hub de Leandro Raposo y Pablo Colonesse, que conquistó una amplia variedad de premios con su caso Pay Per Laugh. “Se puede innovar, ser creativo y original.

Usamos las técnicas que empleábamos en las categorías más clásicas pero les sumamos las nuevas tecnologías, eso es una apertura a la nueva publicidad.

Queremos sacarle el jugo a las nuevas tecnologías, estar en sintonía con

2

6

1

3

4

5

7 41

2

4

9

1

3

5

6

7

8

10

11

1.Gonzalo Ricca, de Don, participó como jurado en Outdoor.

2.Andy Fogwill junto a César Agost Carreño.

3 . Pablo del Campo, minutos antes de que se lo presentara como el nuevo chairman creativo global de Saatchi.

4.Luiz Sanches fue jurado de Mobile.

5.Esteban Sacco, de la flamante Sparkling, recorriendo la muestra gráfica.

6.Cynthia McFarlane, en el marco de un evento realizado por la red S&S. 7.Elif Tokat y Marta Fontcuberta, de The Coca-Cola Company.

8.M a x K ö n i g , d e S i m p l e C h i l e , f u e j u r a d o e n R a d i o .

9.Alberto Goachet, Ricardo Chadwick y Sergio Franco, de Fahrenheit DDB Perú.

10.Maxi Itzkoff y Mariano Serkin.

11.Matías Alurralde fue jurado en la categoría PR.

El turno de las “dronies” Tal vez Niépce y Daguerre, comúnmente conocidos como los padres de la fotografía, jamás imaginaron que por encima del desarrollo de una técnica para capturar imágenes, fueron los creadores de una tendencia que sigue vigente. Hasta el siglo XIX, solo se concebían los retratos en las pinturas, pero con los daguerrotipos se popularizó el retrato fotográfico, que hoy, con los teléfonos móviles, las redes sociales y aplicaciones como Instagram, volvieron a cobrar protagonismo.

Pero el desarrollo tecnológico se abre paso de forma acelerada a tal velocidad que hasta las famosas selfies –una reedición del autorretrato– ya parecen quedar en el pasado. Su fecha de vencimiento la impuso la nueva moda de las dronies, el resultado de utilizar un drone para hacer una selfie filmada.

Mediante el uso de una cámara de video conectada al artefacto volador, se captura una filmación de pocos segundos en la que la persona retratada figura en primer plano o plano medio.

Lentamente, el artefacto se aleja del protagonista revelando el

ellas y tener la cabeza abierta para poder aportarles ideas a estos medios”, comentaron los creativos. También el oro cosechado por Publicis Perú en Press. “Este León es un estímulo, una motivación”, dijo José Rázuri. “Hemos empezado un nuevo camino en la agencia y esta es la primera señal de que estamos haciendo las cosas bien, es un estímulo, una motivación”, agregó el equipo.

En Perú también sobresalieron Mayo Lima, Fahrenheit DDB y Y&R, mientras que en Ecuador brilló Maruri Grey con 8 Leones.

TENDENCIAS, CREATIVIDAD Y MUCHA INNOVACIÓN

La combinación de tecnología y nuevos medios ha logrado que la creatividad deje

escenario en el que se toma la imagen. La filmación continúa hasta que la imagen de la persona retratada se pierde en un gran plano general en el que se ve, por ejemplo, la playa, la montaña o la ciudad.

La nueva tendencia comenzó a pisar fuerte en la red hacia fines de abril de este año y durante el Festival de Cannes ha tomado nuevo vigor al retratar a algunas celebridades. En efecto, Twitter tiene una cuenta oficial llamada @dronie en la que días atrás publicó una captura protagonizada por el actor Patrick Stewart y por Joel Lunenfeld, vp global brand strategy de Twitter, durante el festival de la Costa Azul. Otra de las dronies de la cuenta muestra a Sir Martin Sorrell, ceo de WPP, junto a un grupo de personas.

Las dronies parecen no ser más que la actualización de una tendencia de larga data pero, al igual que con el invento de Daguerre y Niépce, estos artefactos llegaron para modelar nuestra forma de vida y explorar nuevas oportunidades.

de ser un espacio para pocos. Los roles dentro de la industria están en plena transformación. La conferencia The new creatives, que tuvo lugar el lunes por la mañana en el Grand Audi, del Palais des Festivals de Cannes, reunió ante cientos de delegados a Scott Belsky, vicepresidente de products-community de Adobe y head of behance -la plataforma online líder a la hora de descubrir talento creativo-, Yves Behar -fundador y ceo de fuseproject- y a PJ Pereira, el brasileño cofundador y chief creative officer de Pereira & O´Dell-, para debatir acerca de los constantes cambios en la industria impulsados por la tecnología y los nuevos medios, y el desafío de crear ideas para que los consumidores las experimenten cómo, dónde y cuándo quieran.

“Los nuevos creativos son versátiles y optimistas. El 96 por ciento de ellos es feliz con su carrera y dan la bienvenida a los rápidos cambios que va sufriendo la industria”, comentó Belsky. Destacó, además, que “el 67 por ciento espera que su rol sea significativamente diferente de acá a 3 años”. Y afirmó que “estos nuevos creativos son mobile: el 70 por ciento de ellos desarrolla contenido mobile y muchos consideran que esto tiene un impacto positivo”. Los nuevos creativos quieren aprender y generar impacto. “¿Qué es lo que cambió?”, fue la pregunta con la que Yves Behar interpeló a los delegados al inicio de su exposición. “En la década del 90, el diseño no medía ROI, era servil al marketing”, explicó. Frente a ese escenario, Behar planteó tres hitos 43

57 premios para los casos Standouts en Cannes Lions 2014 Superando los resultados del año pasado, los casos presentados por Standouts -publicación conjunta entre Ad Age y Adlatina- en la reciente edición de Cannes Lions cosecharon 57 leones: 9 oros, 19 platas y 29 bronces. Además, de 58 finalistas. En la nota se presenta la lista de los casos premiados con su correspondiente link y las agencias distinguidas.

Premios Standouts por agencia Del Campo S&S

3 oros, 2 platas, 6 bronces, 3 finalistas

Ogilvy Brasil

2 oros, 5 platas, 6 bronces, 6 finalistas

Lowe SSP3

2 oros, 1 plata, 1 bronce, 1 finalista

JWT México

1 oro, 3 platas, 1 bronce

Ogilvy Argentina

1 oro, 1 bronce, 8 finalistas

Ogilvy México

3 platas, 1 bronce, 4 finalistas

McCann Erickson Argentina

2 platas

FCB Mayo

1 plata, 2 bronces, 4 finalistas

Geometry Global / Ogilvy Colombia 1 plata, 2 bronces, 3 finalistas Y&R Argentina

1 plata, 2 finalistas

JWT Puerto Rico

2 bronces, 3 finalistas

Don

2 bronces

Leo Burnett Costa Rica

1 bronce, 3 finalistas

Y&R Perú

1 bronce, 3 finalistas

Ogilvy Costa Rica

1 bronce, 1 finalista

BPN Perú

1 bronce

Lola

1 bronce

BBDO Argentina

6 finalistas

Leo Burnett Colombia

3 finalistas

David Buenos Aires

2 finalistas

McCann Ecuador / Honduras

2 finalistas

JWT Costa Rica

1 finalista

McCann Honduras

1 finalista

JWT Argentina

1 finalista

Havas Media México

1 finalista

que ocasionaron el quiebre: la llegada de Internet –que le permitió a la gente generar conversaciones, recomendar, compartir-, Steve Jobs –de quien reconoció como gran aporte que supo infundir credibilidad al diseño-, y en tercer lugar, las herramientas (tools). Hoy las compañías como AirBnB o Flipboard tienen al diseño en un lugar de privilegio.

Cuando PJ Pereira enfrentó al auditorio, comenzó planteando un interrogante: “¿Qué pasaría si la publicidad se inventara hoy? Si tuviéramos que inventar la industria, lo que hacemos hoy, ¿replicaríamos los mismos procesos, las mismas estructuras?”. Es un interrogante que cuestiona al sistema en un tiempo en que el consumidor sí ha cambiado notablemente.

Sostuvo que “el consumidor hoy puede ver contenido en televisión, en una tablet, desde el celular. Lo importante es que en realidad sabe que quiere pasar un buen momento viendo algo que le interese, pero ya no le resulta tan relevante desde dónde lo ve”.

Pereira destacó como un momento de hallazgo cuando se advirtió que tener una historia es contar algo en 30 segundos, en una fotografía, en un video. “Debemos darle aplicaciones a la gente para que haga algo con esas herramientas (una plataforma de e-commerce para que compre, por ejemplo) y luego, trabajar sobre la distribución para que la gente tenga esas historias junto con las aplicaciones”.

El creativo agregó que en la era del contenido, es necesario pensar como un marketer, comportarse como un hombre de entretenimientos y moverse como una start-up de tecnología.

LA IMPORTANCIA DEL STORYTELLING

Jeffrey Katzenberg –ceo de Dreamworks Animation- y Eddy Moretti –chief creative officer de VICE Media- fueron entrevistados por Jacob Soboroff, conductor de YouTube Nation. Durante el encuentro,

1. Andrés Martínez (JWT), Héctor Fernández (Publicis), Karla Mawcinitt Bueno (Pro México), Nicolás Guzmán (McCann Erickson y presidente de AMAP) e Iván Carrasco (Ogilvy).

2.Juan Carlos Ortiz participó de un seminario junto a McDonald’s.

3. Rene Anton, de Publicis España, y Juan Silva, de Shackleton.

4. Fernando Tchechenistky participó como jurado en Press.

5. Augusto Giménez Zapiola participó en el jurado de Film Craft.

se destacó que el storytelling tendrá cada vez más preponderancia en un escenario que ha cambiado las reglas de juego.

Para los ejecutivos de la industria, encontrar talento en estos días es un gran desafío. Al respecto, Moretti manifestó con absoluta convicción su secreto: “Contratar a nuestros fans, que tienen 26 o 27 años; ellos son los storytellers. Para saber qué quieren ver, debemos preguntarle directamente a la audiencia”.

Según la visión de Katzenberg, “estamos inmersos en un mundo que es un océano de contenido y se necesita una luz guía.

Hace falta una voz real, curadores”.

Para Moretti es enriquecedor sumar a la conversación a quienes sufren de la “fiebre de las plataformas”, es decir, alguien que lo tiene y sabe todo al respecto. “Lo que voy a decir puede resultar controvertido”, sostuvo refiriéndose al público joven que crea contenido, “lo que ellos quieren es hablarles a ustedes de la manera en que ellos hablan entre sí. La gente que está detrás de un escritorio, en un canal, no les está hablando a ellos”.

Tanto Katzenberg como Moretti coincidieron en que la autenticidad es hoy la moneda de cambio para una audiencia que busca un storytelling más personal.

Frente a esto, la pregunta que se plantea es cómo deben hacer las marcas para capturar esta autenticidad y ponerla a su servicio. “La autenticidad real favorece la comunicación con la audiencia”, sostuvo Moretti. “Es importante comenzar a valorar las comunidades que existen en internet; sus miembros son los que pasan más tiempo en las plataformas”.

Según la mirada de los ejecutivos, el cambio se está produciendo demasiado rápido. “En poco tiempo tendremos la oportunidad de contactar a la audiencia de la manera más personal que hayamos visto. El futuro, el próximo paso, será la combinación entre storytelling, personal engagement y sharing”, finalizó Katzenberg.

1

2

3

4

5 45

“La publicidad es el córner de las artes” Tras participar el año pasado como presidente del jurado de Film Craft, el director de cine publicitario Joe Pytka volvió a adquirir notoriedad en esta edición de Cannes Lions tras ser reconocido con el León de St. Mark.

En una conferencia de prensa, el controversial director, que tiene en su haber películas como Space Jam, Let it Ride e innumerables comerciales y documentales, emitió su opinión con respecto al pasado de la industria publicitaria en relación con un presente en el que la actividad está más concentrada. “Antes, los publicistas sacrificaban la relación con aquellos

LA TECNOLOGÍA Y SU IMPACTO EN LA VIDA REAL

Nikesh Arora, chief business officer de Google, brindó una conferencia en la que repasó los últimos proyectos de la compañía. Si bien Google es sinónimo de innovación, el ejecutivo aseguró que aún queda un largo camino por delante.

“El gran desafío sigue siendo resolver los problemas cotidianos de un modo revolucionario”, afirmó.

El ejecutivo sostuvo que en los próximos años habrá un salto exponencial en temas de innovación y esto tendrá que ver con la estandarización de las plataformas móviles y la globalización de la conexión digital. “Estamos cerca de un futuro en el que todos tendremos un celular. La tecnología se renueva constantemente; si pensamos en los últimos 5 años, podremos advertir que hay tecnologías que casi

clientes con los que no estaban de acuerdo”, expresó Pytka.

“Eran entrepeneurs y tenían la libertad de decirles a los anunciantes ‘yo soy el experto, vos no tenés ni idea’”, apuntó.

Con respecto al panorama actual, dijo: “Si uno está mirando todo el tiempo al área de cuentas, cómo va a hacer el trabajo creativo”.

Por otro lado, señaló que hay presión para que los comerciales sean innovadores y que Internet ayuda en ese sentido. No obstante, dijo que hay mucha maldad en la web y, al mismo tiempo, es interesante que permita distribuir información de forma gratuita. “Es un tema muy complejo”, remarcó Pytka.

han desaparecido: los DVD players, por ejemplo. Hay cosas que desaparecerán, eso es inevitable. ¿Serán los libros, las laptops, el dinero en efectivo… El iPhone?”, reflexionó con ironía generando algunas risas entre los asistentes. “Creo que en la siguiente década la tecnología comenzará a dialogar entre sí. Todo estará conectado y esto creará nuevos campos de innovación”, agregó.

Según Arora, lo importante es “lograr que lo complejo se convierta en algo simple”. Queda reflejado que una de las obsesiones de la compañía es la de buscar soluciones rompiendo las barreras de complejidad para luego acercarlas a la gente. Recordó un día en el que estaba en California junto a Larry Page –fundador de Google- y mirando por una ventana advirtieron el problema del tránsito y el

Para finalizar, definió al trabajo publicitario como una creación artística: “La publicidad es el corner de las artes. Lo especial está en el brief que se le da al cliente. La diferencia entre un maldito producto y otro no existe, la hace el trabajo publicitario”.

estacionamiento totalmente colapsado.

Page dijo entonces que la solución ideal sería que los autos pudieran elevarse y moverse libremente en cualquier tipo de dirección. “Todos tenemos limitaciones, pero hay que hacer el ejercicio de volver a los principios.”

Arora comentó que los ambiciosos proyectos de Google son el reflejo del 10X, una suerte de filosofía que promueve la empresa por medio de la cual los empleados son alentados a implementar cambios y mejoras radicales.

Project Loon, la idea de enviar globos en el aire para crear una red mundial de acceso a Internet, es también el resultado de esta manera de pensar. Los globos o loons crean una red en el cielo usando el sol y el viento.

De la misma manera, cuando los ingenieros comenzaron a pensar cómo lograr

que las funcionalidades del teléfono pudieran replicarse sin que el usuario tuviera el teléfono en sus manos, surgió Google Glass, un ícono de la tecnología de los wearables que en poco tiempo ha cosechado fanáticos y detractores.

Sin embargo, para Google esta tecnología puede implicar un cambio significativo en la vida de las personas y para demostrarlo, Arora compartió el caso de Alex Blaszczuk, una joven que sufrió parálisis luego de un accidente de auto y que pudo disfrutar de una salida de camping con amigos luego de muchos años gracias a Google Glass.

“La tecnología se vuelve real cuando genera impacto en la vida de las personas y salva vidas”, concluyó Arora, alentando también a que cada ejecutivo pueda buscar el potencial del cambio en cada uno de sus trabajos para hacer el esfuerzo de “salvar al mundo”.

CONECTAR CON LOS CONSUMIDORES

El chief marketing officer & communications de Unilever presentó la conferencia #brightfuture, donde reflexionó sobre los dramáticos cambios que se están produciendo en la industria. En este contexto, la gran cantidad de información, el contenido creado y distribuido en diferentes plataformas, un salvaje ecosistema de mobile, entre otros factores, convierten el caos en una gran oportunidad para conectar con los consumidores.

“La competencia ya no es solamente con el gran contenido de Hollywood. Estamos compitiendo con ustedes”, sostuvo refiriéndose al contenido creado y compartido por cualquiera de los usuarios.

Frente a esto, destacó cuáles son los pilares para construir marcas hoy, en medio de un contexto de caos. En principio, se refirió a la importancia de colocar a las personas en primer lugar, conectar con gente real. Dio el ejemplo de Bihar, uno de los estados de la India más falto

El equipo de DDB México celebra su oro en Press.

de recursos, donde advirtieron que casi todas las personas poseían un celular. Allí no había televisión ni radio y el desafío era entretenerlos. Para esto crearon un servicio de radio gratuito a través del celular. El usuario solo debía realizar una llamada que quedaba perdida. Más tarde recibía en su teléfono entretenimiento gratuito durante 15 minutos. Como resultado, los avisos fueron escuchados más de 50 millones de veces.

Como segundo pilar, Weed mencionó el valor de construir amor por las marcas, hacer que tengan propósitos verdaderos. El ejemplo aquí fue el caso Dove Sketches, el video de branded content más visto de la historia, con 170 millones de vistas al momento de la conferencia.

También compartió el último comercial de Axe Peace, Make Love. Not war, para ilustrar cómo la marca puede traspasar ciertos límites.

Al plantear los desafíos que enfrenta la industria, Weed citó una frase del filósofo de la comunicación y teórico canadiense, Marshall McLuhan: “Es el marco el que cam-

bia con cada tecnología y no solo la imagen dentro del marco”.

El primer desafío, según Weed, tiene que ver con mobile, social y data. “Estos tres ítems transformarán la industria y cambiarán a mobile, visual y personal”, predijo. El ejecutivo afirmó también que el ecosistema de mobile, social y data es caótico y confuso, y que será peor. El segundo desafío tiene que ver con desbloquear el talento creativo. “En Unilever queremos trabajar con los mejores, estén donde estén”.

Por último, el tercer desafío planteado es la escalabilidad, “buscamos crear marcas que tengan un objetivo y que puedan lograr mejoras para transformar la vida de las personas”.

PRESENTE Y FUTURO DE LA INDUSTRIA

En el preludio del final de la edición 2014 del Festival de Cannes, Martin Sorrell, chief executive de WPP; Dick Costolo, ceo de Twitter, y Philippe Dauman, ceo de Viacom, se reunieron para debatir sobre tendencias de la industria como la Big Data y la relevancia de la inves47

El equipo de Adlatina: Verónica Martínez, Andrés Gibert, Natalia Biscione, Rosario Galeano y Jorge Martínez.

tigación para las nuevas plataformas mediáticas.

“Twitter es el mejor modo de enterarse de lo que pasa en el mundo.

Si uno quiere saber a qué le está prestando atención la agente de su entorno, Twitter es el camino. Nuestro trabajo es que esto sea más fácil para los usuarios y eso significa organizar mejor el contenido para que encontrar lo que uno busca sea más sencillo”, indicó Costolo. Luego, agregó que es un error creer que Twitter y Facebook son plataformas similares porque tienen usuarios con distintos propósitos.

Al ser interrogado sobre el estado de la educación financiera en América Latina, Sorrell opinó que es importante reformar los sistemas educativos.

Asimismo, manifestó que hay muchas críticas sobre la falta de infraestructura necesaria para la Copa del Mundo y las Olimpíadas. “Lo que no han hecho las compañías con las que trabajamos es articular el aspecto social. Tampoco la FIFA, que recibe miles de dólares al año del deporte. Es necesario articular lo social, con la salud y la educación

para beneficiar a los niños y jóvenes”, indicó el ceo de WPP. A su turno, Dauman se refirió a la importancia de la Big Data para generar productos de consumo relevantes para audiencias específicas. “Es un fenómeno que seguirá creciendo”, subrayó el ejecutivo.

En este aspecto, Costolo advirtió que actualmente se trabaja más con universidades y con científicos sobre la data de Twitter para encontrar sentidos detrás de esa información.

“Será interesante ver qué harán las instituciones con una larga trayectoria en investigación con la data”, expresó el ceo de Twitter.

“LA PUBLICIDAD GLOBAL NO FUNCIONA”

En el marco del seminario “What´s great, what´s not, what´s next?”, Sir John Hegarty, fundador y creativo de BBH, y David Droga, fundador y creative chairman de Droga5, compartieron sus ideas acerca del vínculo emocional con el consumidor, la importancia de las buenas ideas, la Big Data y el momento que atraviesa la industria publicitaria.

La presencia de estos dos creativos reconocidos mundialmente colmó el Grand Audi del Palais des Festivals, tanto como si se tratara de rockstars.

Hegarty sostuvo que nunca se sintió atraído por el tipo de publicidad engañosa sino que su motivación siempre fue hacer trabajos inspiradores.

Con una mirada aguda hacia la industria, aseguró: “La publicidad global no funciona. Quiero desafiar a esta idea de que lo global es el camino a seguir. Advierto cierto declive en su creatividad e impacto”. Según su punto de vista, la publicidad global no es parte de la cultura de las personas, no genera impacto emocional.

Aseguró que como creativos, el gran don con el que cuentan “es el poder de cambiar la forma en que la gente piensa o siente”.

Por su parte, Droga sostuvo: “Los trabajos que apuntan al núcleo emocional son los que trascienden. Muchos en esta profesión dicen follow the money y yo prefiero decir follow the idea”. Refiriéndose al trabajo de los creativos, aseguró: “Somos buenos si nuestros pares creen que lo somos; pero realmente somos genios si el mundo real cree que somos buenos”.

También aconsejó que no hay que dejarse seducir por los brillos de la industria. “Cannes es fantástico pero si algún trabajo no logra ganar, no significa que no sea valioso”, aseguró.

“El hecho de que podamos hacer algo, no significa que debamos hacerlo. Estamos tratando de quitarle tiempo al consumidor, tiempo que pierde de compartir con alguien.

Debemos lograr una conexión emocional”, sostuvo Droga. “Creo que hay que verlo desde la recompensa.

Ellos nos dan su tiempo y nosotros, algo a cambio”, agregó Hegarty.

Como cierre, se despidió diciendo: “Por favor, sean honestos entre ustedes. Si una idea no es buena, admítanlo, y luego podremos crear algo bueno”.

En su edición inaugural, los Lions Health entregaron un total de 55 premios. Dentsu Japón se llevó el Grand Prix de Health & Wellness por ‘Mother Book’, para Kishokai Medical Corporation, mientras que el jurado de Pharma decidió dejar el GP vacante. Además, se otorgó un GP of Good que fue para Cancertweets, de Leo Burnett Colombia. Brasil fue el país más premiado, con 9 leones. Seguido por Reino Unido, con 8.

E

n el marco del festival inaugural Lions Health, que funcionó como la previa de Cannes Lions, al celebrarse el viernes 13 y sábado 14 de junio, Leo Burnett Colombia hizo brillar a Latinoamérica al llevarse uno de los premios más importantes de la noche, el Grand Prix for Good, por la campaña Cancertweets. Además, Leo Burnett fue nombrada Red del Año, para lo cual fue muy valioso el aporte tanto de la oficina colombiana como de la brasileña, Leo Burnett Tailor Made.

“Este premio nos agarró de sorpresa”, confesó Fernando Hernández, director general creativo de Leo Burnett Colombia. “Me tocó hacer literalmente de todo para poder llegar a recibir el premio, pero fue una satisfacción grandísima. Es el primer Grand Prix en la historia de Colombia. Fue muy especial, muy emotivo. Es la recompensa a muchos años de trabajo que llevamos aquí”.

La agencia, además, conquistó un oro con la misma campaña, Cancertweets.

Al respecto, el creativo contó que el caso había sido inscripto el año pasado en Cannes Lions, y no había corrido con mucha suerte. “Teníamos esa espinita. Quedó más que compensada con lo que pasó el sábado”.

Se trata de una iniciativa que se hizo a fines de 2012. “Fue un pedido muy sencillo de la Liga Contra El Cáncer: necesitaban difundir un brochure digital con los 7 tipos de cáncer más complicados que hiciera sentir a la gente lo que es tener un cáncer y lo fácil que resulta ignorarlo. La punta de la idea

Ganadores iberoamericanos PHARMA PLATA

-Superformula to fight cancer, de JWT Sao Paulo para A.C.Camargo, Brasil

BRONCES -Donut, de AMK Healthcare para J&J, México -500 nanometers mail, de Maruri Grey para 3m Petrifilm, Ecuador

HEALTH AND WELLNESS OROS

-Cancertweets, de Leo Burnett Colombia para League Against Cancer, Colombia -My blood is red and black, de LBTM para Hemoba / Esporte Clube Vitória, Brasil

era demostrar lo que hace el cáncer en el cuerpo pero en una red social. Elegimos Twitter y abrimos 7 cuentas con los 7 peores tipos de cáncer”, explicó Hernández. Y agregó: “Empezamos a seguir a un montón de gente y se les iba enviando mensajes, primero sutiles y cada vez más fuertes. La foto del perfil iba mutando también, cada vez peor. Al cabo de un mes y medio, la campaña se cerraba; quienes lo habían

PLATAS -My blood is red and black, de LBTM para Hemoba / Esporte Clube Vitória, Brasil (3) -Man, de Borghi/Lowe para Boehringer Ingelheim, Brasil

BRONCES -Head 1 y 2, de Borghi/Lowe para Boehringer Ingelheim, Brasil -Water, de Y&R Lima para Colgate, Perú -Bald finder, de McCann Madrid para Sesderma, España -Superformula to fight cancer, de JWT Sao Paulo para A.C.Camargo, Brasil -Bentley burial, de LBTM para ABTO, Brasil

detectado, tenían un mensaje positivo, y a los que no, les llegaba la pieza final de la campaña. Fue una idea muy innovadora, no costó nada. Y sirvió un montón, subieron los seguidores, las impresiones, hubo mucho free press en Colombia y en el mundo”.

UN FESTIVAL APARTE

Creado como un festival independiente, de dos días, con sus propias reglas

LEO B U RNET T CO LO MBI A O BT UVO E L G R A N D PR IX FO R G O O D

eo Burnett se consagró como la Red del Año en los Lions Health

Mark Tutssell recibe el León a la red del año acompañado por los representantes de Leo Burnett Colombia y Brasil (foto gentileza Getty Images).

y programa, la primera edición de los Lions Health superó las 1400 inscripciones, con piezas provenientes de 49 países, para participar en Pharma y Health & Wellness.

Estados Unidos y el Reino Unido fueron la principal fuente de inscripciones (393 y 158, respectivamente), seguidos por Australia (103) y Brasil (98).

En cuanto a los demás países iberoamericanos, España inscribió 39; Colombia,

27; México 15; Ecuador, 13; Chile, 12; Perú, 11; Argentina y Portugal, 9 cada uno; Puerto Rico, 3; y República Dominicana, 1.

Se estima que la recaudación supera los 800.000 dólares para el Festival.

“La separación de la industria publicitaria del cuidado de salud se debe a que tiene diferentes parámetros creativos y obstáculos regulatorios con respecto a otras categorías”, explicaron desde el

certamen. “Reconocemos que el rubro cuidado de la salud no estaba realmente bien representado en las entradas generales, y pensamos que era el momento de lanzar un Festival que mostrara la importancia de la creatividad, pero teniendo en cuenta los asuntos específicos que enfrenta el tema”, dijo, por su parte, Rob Dembitz, director de desarrollo corporativo del Festival, a Advertising Age. 51

u

CÓ MO ES V I V I R UN MUND I A L D E FÚT B O L , EN UNA C IU DA D QU E V IV E SU PRO PIO M UND IA L : E L D E P UB LI CI DA D

n mundial dentro de otro mundial

Por Andrés Gibert

Camisetas de selecciones por doquier desfilan por el Boulevard de la Croisette: Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile, España, Holanda, Alemania, Japón, Uruguay, Inglaterra, Ecuador y, por supuesto, Francia. Dentro del Palais des Festival, la historia es la misma. Se escuchan planes para ver partidos en grupo, cargadas entre amigos de otros países por alguna derrota poco esperada o abultada. ¿Cómo se vive el mundial de fútbol en medio de Cannes Lions?

E

s un clásico que, al subir al escenario del Gran Audi, los ganadores de turno desplieguen la bandera del país al que representan. A esas banderas y carteles, este año se sumaron las famosas “selfies” y, también, las camisetas de las selecciones que participan en el Mundial de Fútbol de Brasil, lo cual genera gritos y risas entre países que se enfrentan o que pueden llegar a hacerlo; o simplemente, como parte del famoso folklore futbolístico.

La fiebre por la Copa de la FIFA, el evento más importante a nivel deportivo, no pasa desapercibido en Cannes y se vive con fanatismo en la Costa Azul: agencias, empresas, entidades, entre otros, invitan a los delegados a ver diversos partidos en espacios que fueron especialmente creados y aclimatados para esta cita mundialista que se vive en continente americano.

Bebidas, snacks, confortables sillones y pantallas gigantes adornan los espacios.

Al caminar por las calles de la Costa Azul, las banderas colgadas en los balcones, indican la nacionalidad de quienes habitan cada apartamento.

A la hora de los partidos, los bares, cafés y restaurantes posados en La Croisette estallan de gente: sentados, parados, agachados. Mirando atentamente o espiando de reojo mientras se toman una cerveza o un café. Y de repente, el grito sagrado: “Goooooooooool”. Abrazos y corridas entre las mesas, camisetas girando como hélices de helicópteros y los brindis cada vez más constantes.

En el Palais, el festival Cannes Lions continúa su ritmo habitual. Conferencias con una asistencia más tímida por la mañana y cerca del mediodía empieza a verse

Brasil se coronó campeón del mundialito de fútbol celebrado en Cannes.

un mayor movimiento de asistentes. Sus caras lo dicen todo: contentos los que ganaron; tristes aquellos que no tuvieron la misma suerte.

En la entrega de premios también

No es un detalle menor la necesidad de estar al tanto de qué partidos se juegan cada día, sobre todo porque el horario de la gala de premiación, generalmente, coincide con el horario de los encuentros mundialistas.

Los más resonantes para la región iberoamericana han sido Brasil versus México y España versus Chile. Ambos días, martes y miércoles respectivamente, durante la ceremonia de premiación hubo chicanas entre los hinchas de las selecciones al momento de subir al escenario: “Brasiiiiiiuuuuul”, gritaron los representantes de la filial de FCB al ganar su Grand Prix en Mobile, mientras que desde los bal-

cones del Gran Audi se desplegaba una bandera de México para contrarrestar a los hinchas del Scratch.

En la cancha no ganó ni uno, ni otro. Aunque para los mexicanos fue una victoria o, por lo menos, eso demostraban al caminar con el pecho inflado y la camiseta de la selección azteca el día posterior al encuentro: “Ahora también queremos empatarlos en cantidad de leones”, se escuchó decir en Casa México.

Los chilenos estaban confiados en derrotar a España, especialmente los dgc de Prolam Y&R, que adelantaron un 2 a 1 para “La Roja” de Sudamérica. Finalmente fue un 2 a 0 y el pase a la siguiente etapa.

Los españoles, tras despedirse del mundial de fútbol, tal vez vuelvan a centrar su atención en el otro mundial, el creativo, que se cruzó con el de fútbol y ha dejado muchas anécdotas y más vivencias. Así se vive un mundial, dentro de otro mundial.

LISTA DE GANADORES IBEROA film

para Mondelez International Beldent Infinit, Argentina

OROS

FILM CRAFT

-Parents, de Santo para Coca-Cola Life, Argentina -The 1000 miles of luca, de TBWA\Buenos Aires para CPA, Argentina PLATAS

-I will survive, de Del Campo S&S para Vh1, Argentina -The ride, de Santo para Carlsberg, Argentina -The sun isn’t what they say it is, Whatsup, Sunset, de Lola para Visionlab, España -The perfect daughter, de Fahrenheit DDB para Promart homecenter, Perú -Landing, Nightflight, Take off, de Madre para Aerolíneas Argentinas -Robocop, de Conill S&S para Argentina New Cinema Film Festival, USA -Requiem, de Y&R Buenos Aires para TYC Sports, Argentina -Father, de Tribal DDB México para Cablevision, México BRONCES

-Hurricane Laura y Martha, de Del Campo S&S para cerveza Andes, Argentina -La donna, de ponce para Unilever Axe, Argentina -Dialogue 2, de Borghi/Lowe para Boehringer Ingelheim, Brasil -We have to talk, de BBDO México para Mars Pedigree, México -Plastic container, Fan, de Leo Burnett Argentina para Car One, Argentina -Native, de DDB México para Time Out, México -Taking out the trash, Lunch with your father in law, Relatioship, Ab machine, de Lola para Libero Football Magazine, España -The value of experience, de VCCP Madrid para El corte inglés seguros, España -Water , de Y&R Lima para Colgate, Perú -We’ll try as hard as you, de McCann Madrid para Movistar, España -Kombi last wishes, de AlmapBBDO para VW, Brasil -Almost identical, de Del Campo S&S

ORO

-Eitb-Better with music Obama y Mourinho, de Dimension para Radio Euskadi, España BRONCE

-Almost identical, de Del Campo S&S/ Agosto para Mondelez International Beldent Infinit, Argentina

BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT OROS

-Kombi last wishes, de AlmapBBDO para VW, Brasil (2) -Amia booth, de Ogilvy & Mather Argentina para Amia, Argentina PLATA

-Bald cartoons, de Ogilvy Brasil para Graacc, Brasil BRONCES

-Street tales, de Leo Burnett Tailor Made para Fiat, Brasil -Un lugar llamado mundo, de Wink TTD Madrid para San Miguel, España -Why bring a child into this world?, de David Buenos Aires para Unilever, Argentina -Fifa 14, de Y&R Bogotá para Microsoft Xbox 360, Colombia -The hair fest, de Ogilvy México para Casa de la Amistad, México -The barbecue bible, de JWT Brasil para Tramontina, Brasil -Bald cartoons, de Ogilvy Brasil para Graacc, Brasil -Video game veterans, de The Cyranos McCann para IVAW, España -Speaking exchange, de FCB Brasil para CNA, Brasil

INNOVATION -Fiat Live Store, de Agênciaclick Isobar / Questto No, Brasil

CREATIVE EFFECTIVENESS -Real Beauty Sketches, de Ogilvy Brasil para Dove, Unilever, Brasil

PROMO & ACTIVATION OROS

-Speaking exchange, de FCB Brasil para CNA, Brasil (2) -Bentley burial, de LBTM para ABTO, Brasil -Bills only collection box, de JWT México para Cruz Roja, México -#Somostodosmacacos #weareallmonkeys, de Loducca para Neymar jr, Brasil PLATAS

-The hair fest, de Ogilvy México para Casa de la Amistad, México (2) -Messages, de JWT México para Red Cross Telcel, México (2) -Song swimmer, de McCann Erickson Buenos Aires para Sony Walkman, Argentina (2) -You are my son, de Lowe-SSP3 para Ministry of defense, Colombia -Almost identical, de Del Campo S&S para Mondelez International Beldent Infinit, Argentina -Bills only collection box, de JWT México para Cruz Roja, México -The lion fish invasión, Terribly delicious, de Geometry Global / Ogilvy Bogotá, Colombia BRONCES

-Claro extra minutes, de Ogilvy Costa Rica para Claro, Costa Rica -Non-violence bus, de McCann México para The non-violence Project, México -Almost identical, de Del Campo S&S para Mondelez International Beldent Infinit, Argentina -Pay per laugh, de The Cyranos McCann para Theater neu, España -Sat-jf14 , de Loducca para Record Collection Music álbum, Brasil -The woman who can’t watch movies, de FCB Madrid para Canal+, España -Bald cartoons, de Ogilvy Brasil para Graacc, Brasil

MERICANOS CANNES LIONS 2014 -Broken liver, de Maruri Grey para Nature´s Garden Hepalive, Ecuador -Protection ad, de FCB Brasil para Nivea sun kids, Brasil -The lionfish invasión, Terribly delicious, de Geometry Global / Ogilvy Bogotá, Colombia -Bentley burial, de LBTM para ABTO, Brasil -Football religion, de Grey Brasil para Foca Beer, Brasil -Live toy traffic, de Ogilvy Guatemala para La juguetería, Guatemala -Vroom ring boom, de Ogilvy Guatemala para Claro, Guatemala

-My home is an oven, de Del Campo S&S para BGH, Argentina -Speaking exchange, de FCB Brasil para CNA, Brasil -Searching for hearts, de FCB Mayo Lima para Ponle Corazón, Perú -You are my son, de Lowe-SSP3 para Ministry of defense, Colombia -Memory edition, de sra. Rushmore para Fundación Reina Sofía, España

-Almost identical, de Del Campo S&S para Mondelez International Beldent Infinit, Argentina -Ta no mapa! (on the map), de JWT Brasil para Afroreggae, Brasil

OUTDOOR OROS

-Bald cartoons, de Ogilvy Brasil para Graacc, Brasil

-You are my son, de Lowe-SSP3 Bogotá para Ministry of defense, Colombia (2) -Bald cartoons, de Ogilvy Brasil para Graacc, Brasil -Almost identical, de Del Campo S&S para Mondelez International Beldent Infinit, Argentina

-Almost identical, de Del Campo S&S para Mondelez International Beldent Infinit, Argentina (2) -Fifa 14, de Y&R / Wunderman para Microsoft Xbox 360, Colombia -Speaking exchange, de FCB Brasil para CNA, Brasil -Vroom ring boom, de Ogilvy Guatemala para Claro, Guatemala -Raising voices, de Ogilvy Argentina para Colegio Las Lomas Oral, Argentina

PLATAS

PLATAS

-Abortiontravel, de DDB Madrid para Celem, España -18th zone embassy, de BBDO Guatemala para Fritolay Tortrix, Guatemala -The hair fest, de Ogilvy México para Casa de la amistad, México -Sat-jf14, de Loducca para Record collection Music álbum, Brasil -#Somostodosmacacos #weareallmonkeys, de Loducca para Neymar jr. Brasil

PLATAS

BRONCES

-My home is an oven, de Del Campo S&S para BGH, Argentina -Speaking exchange, de FCB Brasil para CNA, Brasil

-Pantene life care, de Grey Argentina para P&G, Argentina (2) -Tattoo skin cancer check, de Ogilvy Brasil para Sol de Janeiro, Brasil (2) -Dad’s pregnant too, de Ogilvy Argentina para Kimberly Clark, Argentina (2) -Kombi last wishes, de AlmapBBDO para VW, Brasil -The anti cancer paste up, de JWT Brasil para A.C.Camargo, Brasil -Why bring a child into this world?, de David Buenos Aires para Unilever, Argentina -Incomplete bios, de Leo Burnett Costa Rica para Fundación Paniamor, Costa Rica -Rain for sale, de Ogilvy / Geometry Global Bogotá para Coca-Cola, Colombia -Hit 3001, de JWT para Departmento de desarrollo económico, Puerto Rico -Abortiontravel, de DDB Madrid para Celem, España

-Blood charger, de Publicis para Fundação pró-sangue, Brasil (2) -Lollipops, Mokey, Watermelon, Knight, Giant, Windmills, de Y&R para Penguin, Brasil -Castaway, Scout, Nap, de AlmapBBDO para VW, Brasil -Eiffel, Christ, Epcot, de Y&R para Tam, Brasil -1200 trees-like purifying billboard, de FCB Mayo para UTEC, Perú -Tattoo skin cancer check, de Ogilvy Brasil para Sol de Janeiro, Brasil -Fruits, de S&S para P&G Olay, México -Abortiontravel, de DDB España para Celem, España -Bentley burial, de LBTM para ABTO, Brasil

DIRECT

PR ORO

OROS

BRONCES

-Pay per laugh, de The Cyranos McCann para Teatre neu, España (3) -Abortiontravel, de DDB Madrid para Celem, España (2) -Bentley burial, de LBTM para ABTO, Brasil (2) -Kombi last wishes, de AlmapBBDO para VW, Brasil (2) -The barbecue bible, de JWT Brasil para Tramontina Barbecue products, Brasil -Having a good memory has its benefits, de Maruri Grey para Nature´s garden Multicebrina, Ecuador -1200 trees-like purifying billboard, de FCB Mayo para UTEC, Perú

BRONCES

-Cuba, Pucket, Bahamas, de DON para Gobierno de la Ciudad, Argentina (2) -Sculpture, Piano, Car de DON para Cablevision Fibertel, Argentina (2) -Ink, Wine, Curry, de DDB México para Henkel, México -Calls bride-bowling-choir, de JWT México para Canon, México -Share bench, de Lola para Nomad skateboards, España -Matilda, Family, Tommy, de BBDO México para Mars Pedigree, México -Jackson 5, Presidents, de Maruri Grey para Glue it, Ecuador -Office 2 y 3, de DON para Fibertel, Argentina 55

-Bottle, Stick, Suicidal, de AlmapBBDO para Mars Pedigree, Brasil -Sellotape selfie 1 y 3, de Artplan para Iptran, Brasil -Room to share, de Y&R para Nissan Sentra, Puerto Rico -Saving words, de Lola para Mattel Scrabble, España -Medical examination, de Grey Argentina para P&G Magistral, Argentina -Amia booth, de Ogilvy Argentina para Amia, Argentina -Non-violence bus, de McCann México para The non-violence Project, México

-Easy way lyrics, de Loducca para Easy way, Brasil -Not a stupid cover, de DM9DDB para Livraria cultura Bookstore, Brasil -The samba table, de AlmapBBDO para Ambev Antarctica, Brasil

MEDIA

-Broken liver, de Maruri Grey para Nature´s Garden Hepalive, Ecuador -My bank my space, de JWT San Juan para Banco Popular, Puerto Rico -Searching for hearts, de BPN / FCB Mayo para Ponle Corazón, Perú -Bald cartoons, de Ogilvy Brasil para Graacc, Brasil

GRAND PRIX

PRESS

-Happy ID, de McCann Perú para CocaCola, Perú

OROS

OROS

GRAND PRIX

-Protection ad, de FCB Brasil para Nivea Sun Kinds, Brasil -Happy ID, de McCann Perú para CocaCola, Perú

-Protection ad, de FCB Brasil para Nivea Sun Kinds, Brasil

PLATAS

MOBILE

OROS

-Protection ad, de FCB Brasil para Nivea Sun Kinds, Brasil -Pay per laugh, de The Cyranos McCann para Teatre neu, España -Sat-jf14, de Loducca para Record collection Music álbum, Brasil -Elo teddy bear, de DM9DDB para Amaral Carvalho hospital, Brasil PLATAS

-Easy way lyrics, de Loducca para Easy way, Brasil -Unlock lessons, de Y&R para Vivo, Brasil -The goal screen, de Mood\TBWA para Giraffas, Brasil -Moon, de Ogilvyone Madrid para ING Direct, España BRONCES

-Connected with Perú, de Y&R Lima para Movistar, Perú -Smart toys, de Cheil España para Samsung, España -Protection ad, de FCB Brasil para Nivea Sun Kinds, Brasil -Strip commerce, de AlmapBBDO para Lojas Marisa, Brasil -Messages, de JWT México para Red Cross Telcel, México

-18th zone embassy, de OMD / BBDO Guatemala para Fritolay Tortrix, Guatemala (2) -Bentley burial, de LBTM para ABTO, Brasil (2) -Protection ad, de FCB Brasil para Nivea Sun Kinds, Brasil (2) -Why bring a child into this world?, de David Buenos Aires para Unilever, Argentina -Bald cartoons, de Ogilvy Brasil para Graacc, Brasil BRONCES

-Raising voices, de Ogilvy Argentina para Colegio Las Lomas Oral, Argentina (2) -Pay per laugh, de The Cyranos McCann para Teatre neu, España (2) -Eternal seat, de Maruri Grey para Ecuadorian futbol association, Ecuador -Radiometries, de Sancho BBDO para Éxito, Colombia -Fiat live store, de Agênciaclick Isobar para Fiat, Brasil -The beauty patch, de Ogilvy Brasil para Unilever Dove, Brasil -Pass the ball, de sra. Rushmore para Vodafone, España -Almost identical, de Del Campo S&S para Mondelez International Beldent Infinit, Argentina

-Queue, Firetruck, de AlmapBBDO para Bayer, Brasil -Punks, Duck hunters, Bikers, de Prolam Y&R para Rothammer, Chile -Dinner, Soccer, College, de DDB México para VW Polo GTI, México -Limousine, Directory, Golf, Jewerly, Jet, de Publicis para Intralot, Perú -Portraits against oblivion, de Lowe Ginkgo para Amnesty international, Uruguay -William, Daddy, E.S., de LBTM para CVV, Brasil PLATAS

-Subliminal 1-2-3, de DDB México para Terra Parental, México -Deserts, Forests, Mountains, de LBTM para Jeep, Brasil -Jury, Loan, Ticket, de DDB Latina PR para Unilever, Puerto Rico -Cyan, Magenta, Yellow, Black, de Ogilvy Bogotá para Ecofill, Colombia -Boy, Girl, Dog, de DDB Madrid para Vaesa VW, España -Fridge, Shelves, de DDB Argentina para VW, Argentina -Balance-white house – Reichstag - Kremlin, de Havas WW Gurisa para El Observador, Uruguay -Bank roll, Dumb, Ex, Less talk, Mask, Neck down, de Publicis para Santa cruz wine store, Brasil -Calls bride-bowling-choir, de JWT México para Canon, México BRONCES

-Bear, Elephant, de Fahrenheit DDB para Qroma Dukto, Perú (2) -Little red riding Hood, Super-hero,

Popstar, de Borghi/Lowe para Unilever Knorr Quick, Brasil -Astronauts, Holmes, de AlmapBBDO para Bauducco, Brasil -Runner, Swimmer, Cyclist, de Y&R para Grupo Petrópolis, Brasil -Robot, Helicopter, Car, de Publicis para Duracell, Perú -Cat, Toy, de Ogilvy Chile para Inova Led flashlights, Chile -Seductive, Intriguing, Heroic, Classy, Sexy, de ponce para Unilever Axe, Argentina -Bank, de DDB Argentina para J&J Ky gel, Argentina -The killer, The brain, The man, The lung, The captain, The warrior, de DM9DDB para Netshoes, Brasil -Central park, Ipanema Beach, Hyde park, de AlmapBBDO para Audi, Brasil -Blind, Brothers, Grandma, de Y&R para Peugeot, Brasil -Moose, Child, de AlmapBBDO para Audi, Brasil -Bill, Mark, Trump, de AlmapBBDO para Top Magazine, Brasil -Monkey, Giant, Windmills, de Y&R para Penguin, Brasil -Clock 1 (NYC), Clock 2 (París), de Borghi/ Lowe para Runners Magazine, Brasil -Paul, Tina, Billy, de Grey Argentina para MTV Vh1, Argentina -Th, Gr, Mo, de Talent para Tilibra Swingline, Brasil -War, Erotic, Drama, de LBTM para Lemonade films, Brasil -Photography and drawing 1-2-3, de AlmapBBDO para Escola Panamericana de Arte, Brasil -Roquefort, Pistachio, Jamón, de Y&R para Santa Casa de Misericordia, Brasil -Leagues, Tian’anmen, de McCann Madrid para Afal, España -Firefighter, Lifeguard, de LBTM para ABTO, Brasil -William, Daddy, E.S., de LBTM para CVV, Brasil -Why do they smile so much, Its easy to explain, Land of contrasts, de AlmapBBDO para Havaianas, Brasil -Tunnel, Curve, Tree, de LBTM para Fiat, Brasil -Crucifixion, Decapitation, Dinner, de Badi-

llo S&S para Ofi arte store, Puerto Rico

CYBER PLATAS

-Speaking exchange, de FCB Brasil para CNA, Brasil (2) -Tattoo skin cancer check, de Ogilvy Brasil para Sol de Janeiro, Brasil -#Somostodosmacacos #weareallmonkeys, de Loducca para Neymar jr, Brasil -Bentley burial, de LBTM para ABTO, Brasil -Ta no mapa!, de JWT Brasil para Afroreggae, Brasil -No social network, de Biedermann / McCann para Tigo, Paraguay BRONCES

-Speaking exchange, de FCB Brasil para CNA, Brasil (2) -Moon, de Ogilvyone Madrid para ING Direct, España -Kombi’s last wishes, de AlmapBBDO para VW, Brasil -The woman who can’t watch movies, de FCB Madrid para Canal+, España -The empty project, de Loducca para Shopping Villalobos, Brasil -Hello my name means, de DM9DDB para J&J baby, Brasil -Ropa comprometida 2013, de La Despensa para Amnistía internacional, España -No social network, de Biedermann / McCann para Tigo, Paraguay

RADIO OROS

-Life & death in NYC, de Lola para Magnum, España (2) -Happy, de TBWA\Frederick para Todo Mejora, Chile -Radiometries, de Sancho BBDO para Éxito, Colombia -Raising voices, de Ogilvy Argentina para Colegio Las Lomas Oral, Argentina PLATAS

-Life & death in París/Venice, de Lola para Magnum, España (2) -Listen to your liver, Total eclipse of the liver, Dont go breaking my liver, Shape my liver, de

Maruri Grey para Nature´s Garden Hepalive, Ecuador (2) -Spot against silence, de DM9DDB para Amnesty International, Brasil -Come to the streets, de LBTM para Fiat, Brasil -Birthday party, Lone ranger, de Ogilvy Guatemala para La Juguetería Hasbro, Guatemala BRONCES

-Gaca, Handbar, Pacapu, de DDB México para Electrolux, México -Bycicle, de DDB Argentina para VW, Argentina -Money, de Latinworks para Cine Las Américas, USA -Ymca, R.e.s.p.c.t, Black or White, de Ogilvy Brasil para Billboard, Brasil -Camila, Rodrigo, de Y&R para State Insurance Bank, Uruguay -Her goodbye, HIs goodbay, de McCann Erickson Santiago para Capel, Chile -Radiometries, de Sancho BBDO para Éxito, Colombia -Tsunami, de JWT Chile para Chilean Red Cross, Chile

DESIGN PLATAS

-Portraits against oblivion, de Lowe Ginkgo para Amnesty International, Uruguay -Music videos without music, de Lola para Kiss TV, España -Nike free box, de Publicis Impetu para Nike, Uruguay -Pay per laugh, de The Cyranos McCann para Teatre neu, España -Bald cartoons, de Ogilvy Brasil para Graacc, Brasil BRONCES

-The 500 nanometers mail, de Maruri Grey para 3m Petrifilm, Ecuador -The barbecue bible, de JWT Brasil para Tramontina Barbecue products Brasil -Husband, de Grupo Gallegos para Alzheimer’s Association, USA -Troll, de This Is Pacifica para Felix Trolldenier, Portugal -The feeling tree, de Y&R para Ipê, Brasil 57

Happy ID País: Perú Agencia: McCann Anunciante: CocaCola

Protection Ad País: Brasil Agencia: FCB Anunciante: Nivea

Almost identical PaĂ­s: Argentina Agencia: Del Campo S&S Anunciante, Mondelez International, Beldent Infinit

FIFA 14 PaĂ­s: Colombia Agencia: Y&R Anunciante: Microfot Xbox 360

61

Raising voices PaĂ­s: Argentina Agencia: Ogilvy Anunciante: Colegio Las Lomas Oral

Vroom ring boom PaĂ­s: Guatemala Agencia: Ogilvy Anunciante: Claro

#somostodosmacacos PaĂ­s: Brasil Agencia: Loducca Anunciante: Neymar Jr.

Kombi last wishes PaĂ­s: Brasil Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Volkswagen Bus

63

AMIA Booth País: Argentina Agencia: Ogilvy Anunciante: AMIA

Portraits against oblivion País: Uruguay Agencia: Lowe Ginkgo Anunciante: Amnistía Internacional

DIRECTORYLIMOUSINE País: Perú Agencia: Publicis Anunciante: La Tinka

SAT JF-14 País: Brasil Agencia: Loducca Anunciante: Record Collection

65

Bald Cartoons País: Brasil Agencia: Ogilvy Anunciante: GRAACC

Queue-Fire Truck País: Brasil Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Bayer, Cafiaspirina

COLLEGE-DINNER-SOCCER País: México Agencia: DDB Anunciante: Volkswagen Polo GTI

Bentley Burial País: Brasil Agencia: Leo Burnett Tailor Made Anunciante: ABTO

67

Elo Teddy Bear País: Brasil Agencia: DM9DDB Anunciante: Amaral Carvalho Hospital

William-Daddy País: Brasil Agencia: Leo Burnett Tailor Made Anunciante: CVV

Bills only collection box País: México Agencia: JWT Anunciante: Cruz Roja

Punks-Duck Hunters-Bikes País: Chile Agencia: Prolam Y&R Anunciante: Rothammer

69

Eres mi hijo País: Colombia Agencia: Lowe SSP3 Anunciante: Ministerio de Defensa

Pay per laugh País: España Agencia: The Cyranos Anunciante: Teatre Neu

En la última edición del festival de la Costa Azul, los jurados explicaron que el storytelling fue un elemento clave a la hora de elegir a las campañas ganadoras. Dicha palabra se reprodujo, también, entre los disertantes del megaevento. Con el objetivo de analizar si el arte de contar cuentos es una moda pasajera o una técnica publicitaria que seguirá floreciendo en el futuro, Adlatina Magazine consultó a publicitarios y a expertos en el tema.

A continuación, todo lo que contaron.

D

esde la imponente elongación de Jean Claude Van Damme, pasando por el tierno Scarecrow hasta el emotivo homenaje a Ayrton Senna de Honda, el documento de identidad alegre de Coca Cola o el retorno de los jóvenes al hogar paterno de Guilt Trips, todos los Grand Prix de la edición 2014 del Festival Internacional de Cannes Lions tenían un elemento común: contaban una historia; más realista, fantástica o emotiva, pero historia al fin.

En las diversas conferencias, los jurados explicaron que la búsqueda de historias potentes fue un elemento clave a la hora de elegir a las campañas ganadoras. Así, la presidenta del jurado de PR, Renee Wilson -chief client officer de MSLGroup USA- decía que el caso ganador –The Scarecrow- había sido premiado por contener una historia bien lograda. En esta línea, Matt Seiler, presidente del jurado de Media y ceo global de IPG Mediabrands, expresaba lo mismo con respecto a Happy Id, que conquistó el Gran Prix en la categoría: “La calidad de la historia es muy buena, al igual que la ejecución”.

Pero la importancia de contar historias -que es definida con el término anglosajón storytelling- no solo se escuchó en boca de los jurados, sino que se reprodujo en varios de los seminarios del megaevento de la Costa Azul, donde referentes de agencias de todo el mundo, guionistas y productores opinaron sobre el tema.

Por ejemplo, los hermanos Piyush y Prasoon Pandey, chairman ejecutivo de Ogilvy & Mather South Asia y fundador de la productora Corcoise Films, respectivamente,

expresaron que el arte del storytelling es el condimento de la actividad publicitaria y que la capacidad de narrar historias permitió producir campañas exitosas en India, un país con una población inmensamente multicultural. Los Padney comentaron que la tradición de contar historias de generación en generación contribuyó a la habilidad de las marcas para alcanzar a los consumidores en un mercado de 100 millones de personas y 16 lenguajes distintos. “Luego de producir comerciales acartonados y poco realistas, en los últimos veinte años el país pudo desarrollar su propia voz publicitaria”, dijo Prasoon Padney.

También, el actor Patrick Stewart -recordado por interpretar al profesor Charles Xavier en la saga X-MEN- se refirió al fenómeno que está invadiendo el proceso creativo: Live storytelling en medios sociales. “Hay un enorme interés por esta especie de ‘excitación instantánea’”, comentó Stewart, y agregó: “La gente está muy entusiasmada por la inmediatez con la que pueden conectarse a los eventos en la red”.

Por su parte, Keith Reinhard, chairman emérito de DDB Worldwide, señaló que el storytelling es una herramienta que les permite a las marcas construir relaciones de largo plazo con los consumidores en el nuevo escenario de los medios, aunque, insistió que contar historias ha estado en el centro del negocio publicitario durante los últimos sesenta años. “Muchos se han distraído con el advenimiento de las nuevas herramientas digitales y quitaron su atención del craft esencial. Las historias son la forma más antigua de compartir cono-

cimiento y ahora entendemos que la tecnología puede ayudarnos a diseminar esas historias de diversas formas, dándoles a los consumidores la posibilidad de interactuar con ellas”, subrayó Reinhard.

STORYTELLING, EL ARTE DE CONTAR

“Una idea es una historia. Y una historia puede ser buena, mala, mediocre, brillante o común. Más allá de tecnicismos o definiciones, una historia bien contada es algo maravilloso que puede transmitir una marca”, subraya Chavo D´Emilio, dgc de McCann Buenos Aires.

Frente a esta afirmación, cabe preguntarse qué es una historia bien contada. En el caso específico del storytelling aplicado al quehacer publicitario, no implica hablar de las características y virtudes de un producto para captar a los consumidores, como se planteaba hace unos años, sino conectar con ellos emocionalmente, por medio de contenido relevante. “Para que el storytelling sea realmente potente se tiene que contar con una historia sencilla y atractiva que enganche al público; la historia debe tener una estructura simple y debe reflejar un valor o concepto asociado a la marca. Además, el cliente tiene que poder identificarse con el protagonista de la historia”, afirma Mariela Sardegna, licenciada en comunicación social, profesora y coordinadora general del Área de Estudios en Comunicación Publicitaria FSOC/UBA. Según Sardegna, la mejor forma de que las agencias y las marcas pongan en práctica estrategias de storytelling es comprendiendo la narrativa del propio anunciante.

c

S T O R Y T E LLI NG , U NA D E LAS G R A ND E S T E ND E NC IA S Q UE D E JÓ C A NNE S L IO NS 2 0 1 4

ontar cuentos es lo que cuenta

“Toda empresa tiene su propia historia para contar y ya se están dando cuenta de que es mediante la narración, y no la argumentación, que van a conseguir seducir a su audiencia y hacer que invierta su tiempo en ellas”, reflexiona.

En un contexto en el que circulan centenares de mensajes por minuto, el storytelling aparece como una forma de generación de contenido que permite captar la tan anhelada atención del público. Por este motivo, D´Emilio arguye que, lejos de ser una moda, es una nueva forma de ver la publicidad. “Me siento cómodo con lo que trae la palabra, y con lo que contiene como posibilidad. Bien interpretada, puede dar una apertura a la actividad que la haga mucho más diversa y atractiva”, apunta el creativo.

Un punto que critica Joaquín Cubría, director creativo ejecutivo de David, es que las historias se vuelvan monotemáticas y se centren, generalmente, en cuestiones de relevancia social. “Todo el approach social de las marcas creo que va a pegar la vuelta porque cansa. Son ciclos”, indica Cubría.

En este aspecto, su partenaire Ignacio Ferioli señala que los anunciantes les piden a las agencias que generen mensajes de esa característica, porque la gente no está tan permeable a que le cuenten algo divertido pero sin contenido. “Ese pedido desembocó en estas historias más cercanas y reales, muchas veces con una cuota de emoción muy grande”, explica.

Más allá de las temáticas que aborde y de que se trate de una tendencia pasajera o no, el storytelling conecta a la publicidad con el lado más profundo de la cultura y

Por Verónica Martínez

El actor Patrick Stewart dice que el Live storytelling es el destino natural de los medios sociales.

encuentra en la tecnología un modo de difundirse que antiguamente quedaba limitado a un único medio. “Antes solíamos contar historias solo en los comerciales, pero hoy se encontró la manera de hacer que esa historia se cuente un poco en la televisión, otro poco online y otro poco en redes sociales y que el consumidor vaya formando el cuadro completo en la cabeza, más ligado a la historia y no a lo que la marca dice”, reflexiona Cubría.

LA TECNOLOGÍA COMO MULTIPLICADORA DE HISTORIAS

El autor Henry Jenkins señala en su blog oficial que el storytelling se desarrolla en la actualidad bajo la forma de transmedia,

puesto que los elementos integrantes de una historia se dispersan de manera sistemática a través de múltiples canales de distribución, con el fin de crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. “Lo ideal sería que cada medio haga una contribución única al desarrollo de la historia”, aclara Jenkins.

Según el autor, la configuración actual de la industria del entretenimiento hace de la expansión transmedia un imperativo económico porque los consumidores ya no están expuestos a los medios tradicionales sino a múltiples pantallas. Asimismo, gracias a la mayor penetración de Internet y a la popularización de los programas de diseño y edición, los propios usuarios pueden generar 73

Jacob Soboroff y Jeffrey Katzenberg exponen sobre los nuevos canales de generación de contenidos como YouTube, que les permiten a los usuarios convertirse en productores de sus propias historias.

historias que son un correlato de aquellas producidas desde la publicidad o los medios masivos de comunicación.

Al referirse a la evolución que tuvo la generación de contenido en este tiempo, Jeffrey Katzenberg, ceo de Dreamworks Animation, sostuvo en una disertación que brindó en el festival de Cannes junto a Jacob Soboroff, conductor de You Tube Nation, que las compuertas de la creatividad y el storytelling se abrieron con plataformas como YouTube.

“Comencé a descubrir talento de una manera nueva. La plataforma le ha dado voz a los creadores de contenido para que cuenten sus historias, las compartan y se expresen de una forma distinta”, indicó Katzenberg.

Soboroff, por su parte, afirmó que “cada minuto se suben alrededor de 100 horas de video a YouTube. Los creadores de contenido están en cualquier parte del mundo y YouTube Nation ha descubierto el valor de crear una comunidad con los fanáticos de las marcas”.

En este contexto, las estrategias de marketing son un juego que se plantea con nuevas reglas, e implica un engagement totalmente nuevo que debe continuar en el camino del storytelling. “Hoy no se trata de poner en el aire un

comercial y nada más”, sostuvo Katzenberg.

Tanto Katzenberg como Eddy Moretti, chief creative officer de VICE Media Worldwide, coincidieron en que la autenticidad es hoy la moneda de cambio para una audiencia que busca un storytelling más personal. Frente a esto, la pregunta que se plantea es cómo deben hacer las marcas para capturar esta autenticidad y ponerla a su servicio. “La autenticidad real favorece la comunicación con la audiencia. Es importante comenzar a valorar las comunidades que existen en internet; sus miembros son los que pasan más tiempo en las plataformas”, sostuvo Moretti.

UN JUEGO DE EQUILIBRIO

Esta vuelta hacia el contenido aficionado, generado por los usuarios, explica, quizá, que algunas de las historias más premiadas en el festival de Cannes hayan sido aquellas con una mirada más centrada en el guión que en la producción.

“Hoy se le presta mayor atención a las buenas ideas, aunque no se tenga el dinero suficiente para producirlas o empujarlas”, advierte Cubría.

Por eso, según el creativo, en el clásico reel de Saatchi este año se presentó a directores más jóvenes, que hicieron películas más pequeñas

pero con ideas fuertes. “Es todo más autoproducido”, subraya Cubría. Y añade que hace cinco años el reel tenía una mirada de director muy caprichosa, plagada de superproducciones para las que las marcas no estaban preparadas.

Hoy, en cambio, muestra ideas simples y fuertes, que, incluso, pueden competir en el festival dentro de la categoría Craft. Al respecto, se refirió al comercial que fue uno de los éxitos del certamen, First Kiss: “Tuvo un costo casi nulo, y la gente lo posteó durante 15 días. Es un comercial que primero parece un experimento sociológico pero, al final, puede verse la marca que tiene asociada”.

Por su parte, Ferioli expresa que se premiaron desde trabajos sencillos hasta otros de mayor producción. Pero, en ambos casos, lo central fueron las buenas ideas. “Sorry, I spent it on myself es una campaña brillante y no es extremadamente costosa; tiene tres o cuatro comerciales pero no es el comercial de Van Damme, que es el otro gran ganador del año en Cannes. Son dos ideas geniales; una requiere inversión y otra no, pero las dos son ideas excelentes. Si la idea es genial desde el principio va a seguir siéndolo al final, tengas o no plata para meterle”, comenta el publicitario.

Como última reflexión con respecto al storytelling, es importante aclarar que pese a ser una técnica que hoy todos quieren usar, no es apropiada para todo tipo de negocios.

“Puede ser útil si se trata de una marca conocida o un producto o servicio que se diferencia poco de la competencia. Pero si se trata de una empresa que acaba de empezar o comercializa artículos complejos que necesitan explicación para que el cliente los entienda, no es lo más apropiado”, apunta Sardegna.

Hecha esta salvedad, lo cierto es que el storytelling llegó para quedarse e, incluso, ya se habla de storydoing como evolución de aquello que las marcas tienen para decir, y está más enfocado en lo que hacen o generan. Sin embargo, como cada nueva tendencia que surge, deberá demostrar su temple. Pero esa ya, es otra historia.

En medio de la transición del cargo que está haciendo con Bob Jeffrey, Gustavo Martínez adelanta algunas novedades de la red, como la llegada de Vanina Rudaeff a la filial en Argentina. Asegura que le gusta que haya mujeres en cargos directivos porque aportan un valor diferencial, dice que quiere posicionar a la red entre las tres primeras a nivel global y que le preocupa menos la competencia con otras agencias que con monstruos como Google, Twitter o Facebook.

R

ecién comenzaba noviembre de 2013 y el mercado publicitario se sacudía con la noticia: Bob Jeffrey anunciaba, desde su cuenta de Facebook, que Gustavo Martínez sería su sucesor en 2015, como presidente mundial y ceo de JWT (que a partir de ahora vuelve a su nomenclatura original J. Walter Thompson).

“En los últimos años, Gustavo (Martínez) y yo hemos cultivado una relación de mutua admiración y respeto. Él es un apasionado de la empresa, se dedica a los clientes y entiende que la llave principal del negocio está en el cuidado, la relación y la comprensión de su gente.

Gustavo Martínez es el futuro de JWT”, dijo Jeffrey.

Desde entonces, ambos comenzaron un proceso de transición que se extenderá hasta febrero de 2015, cuando Jeffrey se convierta en presidente no ejecutivo.

“Es un lujo y un privilegio contar con el coaching y mentoring de Bob durante todo un año. Es extraño para esta industria porque no suele darse de esta forma, pero es fantástico. Yo me estoy dedicando a viajar por el mundo, a conocer las oficinas, los clientes. He estado en 30 países, casi 60 oficinas.

Conociendo un poco la red. Es un año de transición perfecto”, asegura Martínez, en diálogo con Adlatina, en medio de la mudanza de su familia a Miami.

“Me he encontrado una red con una cantidad de talento impresionante. Con ganas de hacer cosas”, agrega. Y reconoce haber tenido una muy buena recep-

ción por parte de la red: “La gente me ha acogido muy bien, más allá de que no soy anglosajón y tengo un estilo distinto: abrazo a la gente, beso a las mujeres.

Incluso he recibido varios mails de gente latina, diciendo que están orgullosos porque soy el primer latino en llegar a ceo.

Gente de JWT, Ogilvy, McCann; eso me pone muy contento. Creo que le da un carisma especial a la compañía y define nuevamente el nivel de innovación que tiene Thompson. Para mí es, además, una vuelta a WPP, tras haber pasado 11 años en Ogilvy; de hecho, Martin Sorrell fue parte de la contratación”.

Hasta el año pasado, el ejecutivo se desempeñaba como ceo de McCann Worldgroup para Europa y Asia Pacífico, red a la que se había unido en 2011.

Al respecto, reconoce: “Estoy muy agradecido a McCann. Especialmente, porque me permitieron volver a Europa. Yo soy 50 por ciento español -aunque por mi acento parezco un 95 por ciento-, aunque uso palabras argentinas. Además, desde la red, tuve la posibilidad de manejar Asia durante un año y medio.

Con lo cual, tengo una visión bastante global. He estado en Europa, Latinoamérica, Estados Unidos y Asia. No hay tanta gente que haya hecho una experiencia tan global, viviendo en tantos sitios y manejando diferentes negocios”.

LA REGIÓN LATINA

“Estamos en un año de muchos cambios”, advierte Martínez. Y Latinoamérica es una de las regiones donde más se

ha notado. Para empezar, se unificó el liderazgo de Brasil y América Latina bajo el ala de Stefano Zunino, quien es además director mundial digital para la red.

Por su parte, Jimmy Evans –que lideraba la región- asumió un nuevo rol como presidente de Blue Hive Europa -parte de la estructura del equipo de WPP que maneja el negocio global de Ford-.

“Estamos modernizando y actualizando la red que estaba un poquito dormida en América Latina, con excepción de Brasil, que está fantástico, y de Colombia; en el resto de los países había que animarla un poco”, explica Martínez. A pocos meses de la designación de Zunino, se anunció la partida de José Luis Betancourt de México, donde actualmente Polo Garza –chairman- asumió las funciones de ceo hasta que se designe al nuevo líder. También habrá un cambio de mando en Perú, donde Milagros Plaza asumirá como chairman no ejecutiva, y en breve se anunciará un nuevo director general creativo en la oficina de Colombia.

“Estamos haciendo cambios, buscando talento nuevo y fresco, especialmente en mercados como México, Colombia, Perú y Argentina”, sostiene Martínez.

En este marco, la oficina argentina está estrenando nueva líder: Vanina Rudaeff, ex directora de servicios al cliente de Ponce.

Su llegada, además, refleja la apuesta de la red por calibrar la presencia de hombres y mujeres en el management.

“Tenemos un montón de mujeres en cargos directivos. En Nueva York aca-

g

E NT R E V I STA CO N E L F LAMA NT E C EO G LO BA L D E J.WA LT E R T H O M PSO N

ustavo Martínez: “Hay que ser más amantes del riesgo” Por Natalia Biscione

bamos de nombrar a Claire Capeci y Lynn Power como managing directors”, comenta Martínez.

Gustavo Martínez: “Queremos posicionar a J. Walter Thompson como una de las tres primeras redes”.

-¿Por qué se decidieron por Vanina en la oficina de Argentina?

-Stefano (Zunino) y Vanina (Rudaeff) habían trabajado juntos anteriormente, cuando compartían la misma red (Zunino fue gerente general de VegaOlmosPonce en 1998 y ocupó la presidencia de Lowe Brasil, agencia de la cual se desligó en diciembre de 2004), y se conocen muy bien. Yo he tenido una relación muy escasa. Pero creo que es una persona extremadamente creativa, que viene de una escuela que incluye talentos como Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos. Y para un mercado como Argentina, que es hípermachista, va a aportar otro valor.

-¿Cuál es el valor diferencial de contar con una mujer en cargos de liderazgo?

-Otro tipo de talento, de manejar las cosas. Durante ocho años yo tuve una jefa mujer, Shelly Lazarus, en Ogilvy. Las mujeres, ya de por sí, en promedio, son mucho más inteligentes que los hombres.

Creo que tienen una sensibilidad especial.

Y es importante que no solo lo digamos de la boca para fuera sino que realmente tengamos un equilibrio a nivel de management entre hombres y mujeres.

RECUPERAR EL ESPÍRITU DE LA RED

Gustavo Martínez se incorporó a Ogilvy & Mather en los primeros días de enero 77

Gustavo Martínez: “Es un lujo y un privilegio contar con el coaching de Bob Jeffrey durante todo un año”.

de 2000, luego de liderar durante dos años el Grupo McCann Erickson en Barcelona. Su carrera profesional incluye también pasos por Henkel Ibérica, PriceWaterHouse y Saatchi & Saatchi. En Ogilvy, fue presidente de la oficina argentina, director regional de cuentas multinacionales, presidente de Ogilvy Latina South, chief operating officer para la región latina y director global de nuevos negocios y clientes internacionales.

“Me encantan el new business y la crea-

tividad. En Ogilvy se logró un importante cambio con respecto a la posición de la red en el 2000, cuando llegué, y el lugar que ocupa ahora. Creo que con Thompson partimos de una mejor posición que en ese entonces. Pero, definitivamente, queremos ser mucho más agresivos”, dice Martínez.

-¿Dónde estará puesto el foco exactamente?

-Queremos recoger el espíritu pionero de Thompson. El cambio de nombre

nos va a permitir lanzar nuevas compañías bajo el paraguas de la marca.

Vamos a estar mucho más presentes en el mundo digital, en shopper marketing. Queremos tener una incubadora interna para nuevos proyectos de contenido. Volver a liderar los mercados en las distintas regiones. El foco estará en Europa y Latinoamérica, donde queremos repuntar el liderazgo, porque en Asia y Estados Unidos ya somos fuertes. En África somos la network líder por las adquisiciones que acabamos de hacer y porque tenemos presencia en casi 20 países. Queremos que J. Walter Thompson sea una de las 3 compañías a nivel mundial.

En este sentido, el año que viene tendremos un reto importante en el Festival de Cannes. Ese será uno de los objetivos de Matt Eastwood, mi partener creativo.

-¿Cómo definiría el presente de la industria?

-La industria está en un momento complicado, aunque, por otro lado, extremadamente interesante. Las compañías, como se presentaban antes, están evolucionando. Hablar del mundo digital ya no tiene sentido porque el 35 por ciento de nuestro ingreso ya es digital. Y la evolución es diaria. Tenemos que tomar decisiones más arriesgadas. Hay que ser más amantes del riesgo. El negocio hay que crearlo a diario, ya nada está asegurado, no hay más contratos de por vida. Estamos en un mundo más parecido al de la consultoría.

Necesitamos formar talentos de diferentes fuentes y ya no solo competimos entre las agencias de publicidad por ese talento, sino también con los clientes, Twitter, Facebook, Instagram, Google y otras compañías que buscan ser líderes.

Es un entorno extremadamente competitivo. Hay que ganarse el pan cada día.

El contenido es, absolutamente, el rey y la forma de distribuirlo es la reina. No hay término medio.

El cliente se gana hoy y se puede perder mañana. Con lo cual, cada mañana el cuenta kilómetros parte desde cero.

Trotamundos

-Hablando de clientes, usted tiene una vinculación muy fuerte con Coca-Cola. ¿Buscarán reforzar aún más la relación de la red la compañía?

-Nosotros ya trabajamos con CocaCola desde JWT Brasil y Santo, que es parte de nuestra familia. Con lo cual la relación con Coca-Cola sigue muy vigente y clara. Somos parte de su roster, pero claro que sí, queremos reforzar la relación. A Coca-Cola lo tengo en el alma.

Australiano de nacimiento, Matt Eastwood es, al igual que Martínez, un ciudadano del mundo. Fue socio fundador de M&C Saatchi en Australia. Luego de cuatro años pasó a ocupar la dirección creativa ejecutiva en Londres. En 2006 se unió a las filas de Y&R Nueva York, dos años más tarde regresó a su país natal y a DDB, como vicechairman y director creativo nacional. En 2010, volvió a Nueva York para desempeñarse como chief creative officer de la red.

“Necesitaba un partner creativo, global, con foco especialmente en Europa, Asia y Estados Unidos, porque el conocimiento de América Latina ya lo aporto yo después de 10 años por Argentina y México. Matt Eastwood es un trotamundos como yo”, asegura Gustavo Martínez.

Eastwood se unió a las filas de J. Walter Thompson en julio como presidente mundial creativo de la red, ocupando el puesto que quedó vacante desde que Craig Davis dejó la compañía en 2009.

“Matt se incorpora en un momento verdaderamente crucial de nuestra historia. Nuestro aniversario número 150, un año en el que como red, estamos reafirmando nuestro compromiso con la creación de trabajos pioneros. Tiene todo lo que siempre he estado buscando en un aliado creativo mundial. Es un creativo muy galardonado con sensibilidad internacional, que vive la vida como neoyorquino. Es respetado por los clientes y sabe cómo construir marcas mundiales”, agregó Martínez.

-Recién hablaba de la competencia, ¿tiene en mente algún nuevo talento que le gustaría incorporar a la red?

-No quiero sonar arrogante, pero estamos bien servidos. Siempre el talento es extremadamente bien recibido y siempre hay dando vueltas talentos a los que me gustaría atraer, pero son deseos y no una necesidad. Tenemos un muy buen plantel. Todos son bienvenidos pero no hay una necesidad imperiosa.

-Hay un auge de nuevas agencias independientes que levantan la bandera de estructuras más flexibles y menos burocráticas. ¿Cómo se lleva con esta tendencia?

-Yo creo que tanta agencia independiente, bienvenida sea, pero van a tener un problema porque los clientes cada vez piden más consistencia y más estructura global frente a los mercados emergentes. Me preocupan menos las nuevas agencias que la competencia con Google, Twitter o Facebook. Absolutamente.

79

Siguen acumulándose los argumentos en contra de la publicidad nativa, que aparece tanto en los medios gráficos como en sitios online como material auspiciado por empresas y marcas. Pero es muy probable que, en lugar de engañar al lector –como muchos dijeron y dicen- se trate de una herramienta que, a la postre, lo ayudará a separar la paja del trigo, y a informarse con mayor plenitud.

L

os defensores del “periodismo puro” se rasgan las vestiduras frente al avance persistente de la publicidad nativa en diarios, revistas, sitios online y otros medios de comunicación, condenando su apariencia de material editorial cuando, en verdad, son simplemente avisos disfrazados de artículos informativos.

Pero eso es consecuencia de utilizar nociones adquiridas desde hace mucho tiempo sin demasiados deseos de revisar. La publicidad nativa puede engañar a primera vista, pero solo convencerá a quienes se introduzcan en ella ingenuamente, esto es, sin la suficiente experiencia de lector que les permita ver la diferencia que tiene con el material normal de una publicación.

Los detractores de la publicidad nativa dicen que “cada vez hay más confusión entre los contenidos pagos e impagos”.

Algunos, como el columnista Bob Garfield, llegaron a afirmar que “la llamada publicidad nativa es una violación a las éticas más básicas de las editoriales.

Una conspiración, un acto agresivo, un chanchullo ilegal, un fraude”.

Pero nuevamente las formas parecen confundir al fondo. El lector –habrá que admitirlo- viene recibiendo de sus diarios y revistas favoritas una sutil (y a veces no tal sutil) inclinación hacia una posición en disputa, aun en los casos en que aparezcan las famosas “dos campanas” en los artículos, y que todo confluya en un final en el que el redactor deje la decisión final en manos del lector.

Quienes han consumido material perio-

dístico durante cierto tiempo saben que a menudo la balanza se inclina por una de las partes, detrás de la apariencia de imparcialidad que muestra la pluma.

El famoso Libro de Estilo del Wall Street Journal pregonaba hace un siglo que si bien la objetividad es un fin imposible de alcanzar porque el periodista es un ser humano, y en consecuencia, subjetivo, “la imparcialidad, en cambio, es una meta alcanzable”.

Pero esa imparcialidad sólo aparece en el supuesto caso de que en un artículo de prensa, el autor vuelca las posiciones enfrentadas con escrupulosa ecuanimidad, sopesando los elementos en pro y en contra de cada una de ellas. Sólo así podría hablarse de una legítima elección por parte del lector al concluir la nota.

Todos sabemos que, en cambio, esa precisión en el fiel de la balanza rara vez se produce. Los intereses comerciales, incluyendo los del propio medio en cuestión, influyen muy a menudo en la redacción de los artículos. Esta influencia puede darse por diferentes caminos: por acción, al ubicar los juicios y opiniones en favor de una posición o marca determinada, de manera preponderante con respecto a los de la otra. (Esto es, más menciones y más calificadas). Y por omisión, al no incluir datos o argumentos que resultarían desfavorables para alguna de las partes.

También se inclina la balanza hacia un lado cuando se utilizan giros o palabras que descalifiquen, más o menos sutilmente, a una de las partes. Decir que

e

AU NQU E S E P I E NS E LO CO NT R A R IO

n lugar de engañarlo, la publicidad nativa ayuda al lector Por Edgardo Ritacco

alguien “arguyó” determinada cosa tiene una resonancia claramente negativa, sobre todo si se la compara con verbos como “argumentó”, “replicó” o “sostuvo”. Argumentar, replicar y sostener son acciones positivas. Argüir, en cambio, implica –más allá de su definición académica estricta- echar mano a recursos que, a simple vista, parecen negativos o no fundamentados.

El periodista, especialmente el más profesional, evita cuidadosamente utilizar palabras que muestren explícitamente una opinión: no dirá, por ejemplo, que tal posición es “evidente”, “acertada” o “verdadera”. Pero si la intención fuera inducir a una conclusión, la puede deslizar sutilmente en el contenido semántico de las palabras que utiliza. Hubo un tiempo en que algunas revistas argentinas extendieron el uso del verbo “pontificar”, para adosarlo a personas que, por su escasa cultura, no podrían hablar precisamente con la solemnidad de un Papa. Esa utilización de verbos de resonancia despectiva inclinó durante muchos años la balanza hacia una de las partes en disputa, sin que pudiera hablarse literalmente de un contenido tendencioso.

(Huelga decir que todo lo anterior no rige para el periodismo abiertamente partidista, que sólo acumula testimonios, frases y hechos producidos por protagonistas de un sólo bando, y tiene por objeto alimentar a los conversos, sin atisbo de disimulo ni intención de dejar al lector tomar una posición al terminar el artículo).

Al advertirle al lector que se trata de una nota, artículo o información auspiciada por una firma comercial, se le ahorra caer en la trampa de la falsa imparcialidad.

83

Comparación de la performance de la publicidad nativa con respecto a la publicidad en banners.

Native ADS

Banners ADS

Native ADS

Banners ADS

Native ADS

Banners ADS

4,1

2,7

32%

23%

52 %

34%

Engagement

intención de compra

Afinidad con la marca

Native ADS

Banners ADS

Native ADS

Banners ADS

Native ADS

Banners ADS

25%

20%

32%

19%

71%

50%

% de gente que mira la publicidad

El papel de la nativa

Y bien, aquí es donde empieza a jugar su papel la publicidad nativa. Al advertirle al lector que se trata de una nota, artículo o información auspiciada por una firma comercial, se le ahorra caer en la trampa de la falsa imparcialidad. Ese material se leerá con beneficio de inventario, a sabiendas de que se escuchará una sola campana, y que en todo caso habrá siempre otra opinión que no aparece en el texto y que puede ser necesario conocer.

Las publicaciones online vienen utilizando fondos grisados para distinguir los “contenidos auspiciados” y una pequeña referencia que menciona al auspiciante.

No hay que creer que el lector es tan ingenuo como para no advertir el detalle.

Ni dramatizar con “conspiraciones falaces”

% Tendencia a compartir la publicidad

o “actos agresivos” que no son tales. El “periodismo puro”, de hecho, sólo ha existido en contadas oportunidades en la historia de la prensa mundial. Y es mucho peor que la gente “compre” una idea pensando que es verdadera y sin advertir los intereses creados que hay detrás de ella, que, en cambio, lea algo que de antemano sabe que será parcial, pero que igual le sirve para obtener información sobre algún tema. Información que, por provenir de la publicidad nativa, no lo tomará desprevenido.

Por último –pero igualmente importantela publicidad nativa está demostrando ser un auxiliar para las estancadas economías de los medios gráficos, incluso en los países de alto desarrollo económico. La razón es simple: los anunciantes confían

identificación con la marca

en que, por tener apariencia de material editorial, sus mensajes llegarán más fácilmente al público que un aviso publicitario tradicional. Saben, seguramente, que no tomarán desprevenida a la mayoría de la gente. Pero igualmente utilizan la publicidad nativa, porque la consideran efectiva.

Hace poco, un profesor de la Universidad de San Francisco se escandalizó al ver que “sigue habiendo una profunda confusión entre el contenido pago y el no pago”. No parece ser tan dramática la situación, salvo que en el futuro los grisados se vuelvan más tenues y la leyenda más pequeña y esquiva.

Ah, y el “se escandalizó” es, ciertamente, otro ejemplo de cómo editorializar sin editorializar.

A fines de 2011, Fernando Álvarez Colombres dejaba su puesto como ceo de Mediabrands para desempeñarse cien por ciento en Brand Connection, agencia de medios cuyas acciones acababan de ser adquiridas en su totalidad por el grupo Publicis, y que al año siguiente se transformaría en ZenithOptimedia. A tres años de aquello, el ejecutivo asegura que la agencia casi ha duplicado el portfolio de clientes y facturación. Y acaba de anunciarse la alineación de Telefónica, cliente para el cual comenzarán a trabajar en 2015.

Z

enithOptimedia es la tercera agencia de medios a nivel global, de acuerdo con el ranking Recma. Con operaciones fuertes especialmente en Estados Unidos, Asia y Europa, hace tres años la red puso el foco en Latinoamérica, con el objetivo de lograr un fuerte desarrollo a través de la adquisición de compañías y crecimiento orgánico.

A fines de 2011, el grupo Publicis adquirió la totalidad de Brand Connection en Argentina. Por ese entonces, Fernando Álvarez Colombres –actual ceo de Zenith Argentina- comentaba: “Publicis estaba buscando una agencia en la Argentina para desarrollar una de sus marcas más poderosas como es ZenithOptimedia. Tenía dos caminos. Arrancar desde cero o adquirir una compañía. Se definieron por este último. En nuestro caso, para mí es un proyecto muy interesante. Se trata de trabajar en uno de los tres holdings más grandes del mundo, con lo cual es un desafío importante”.

Actualmente, el ejecutivo asegura que la firma ha casi duplicado el portfolio de clientes y la facturación. “Tuvimos dos años activos en nuevos clientes, ganamos Garbarino, Motorola, Inbev, Pepsico Alimentos, por nombrar algunos. La más reciente noticia es la alineación de Telefónica, cliente al cual empezaremos a atender en 2015, que nos consolida como una de las agencias más importantes del mercado”, detalla Álvarez Colombres.

“La última información provista por Recma, el año pasado, nos situaba como la quinta mayor agencia del país. Estimamos que este año estaremos entre las primeras tres en cuanto a volumen de negocio”, adelanta el ejecutivo.

Se agranda la familia

La puesta en marcha del concurso de Telefónica que concluyó con la adjudicación al grupo Publicis se inscribe en la política de simplificación de la compañía y tuvo como objetivo encontrar el mejor partner para aportar una solución global a todo el Grupo.

Para ZenithOptimedia Argentina, significa, además, una restructuración y ampliación del equipo. “Los clientes grandes tienen asociados equipos exclusivos, que en la agencia armamos como equipos mixtos.

Gente que está trabajando en la agencia para que transmita el espíritu, la cultura.

Y gente que se incorpora. En el último año y medio hemos duplicado el staff.

Hoy somos 108 personas”, aclara Álvarez Colombres. Y asegura que esto tiene que ver con que se trata de un negocio donde los crecimientos y contracciones suelen ser voluminosos.

En este sentido, destaca que tienen por delante una importante tarea de reclutamiento y de organización interna.

-¿Cuáles son los aspectos principales en los que se propusieron poner el foco este año más allá de la reorganización a raíz de la llegada de Telefónica?

-Nuestro negocio nos obliga a seguir creciendo. El volumen es importante no solo por el ranking sino porque requerimos de volumen para tener buenas negociaciones con los clientes.

En este marco, el foco está puesto en el desarrollo de nuevos negocios y, dentro de los existentes, en el desarrollo de más servicios.

Por otro lado, también nos enfocaremos en Newcast, un área que tiene que ver con la innovación.

Y mucho trabajo hacia dentro. Estructurar sólidamente a la agencia ante el crecimiento fuerte en cortos periodos de tiempo. Mejorar sistemas, equipos de trabajo. Desarrollo. Organización, sistematización. Es lo que sustenta el servicio.

-¿Cómo definiría el presente de la industria publicitaria argentina?

-Claramente, es un año en el que el mundial de fútbol ayudó para que no se notase tanto la recesión. La industria publicitaria es una de las principales víctimas. En el primer semestre se notaron algunos signos pero no fue malo. Estimamos que no va a ser un segundo semestre fácil. Y tampoco pensamos que esto cambie durante el próximo año. Se espera poco o nulo crecimiento de la inversión en términos reales. Tenemos que ser muy cautos en las decisiones.

Hay que ser optimistas, pero se viene un año complejo.

a

AGENC IA DE MEDIO S DES TA C ADA: Z ENI T H O PTIMEDIA ARGEN T INA

lvarez Colombres: “Nuestro negocio nos obliga a seguir creciendo”

TENDENCIAS

Fernando Álvarez Colombres: “El que tenga la sensibilidad de ver que necesita la marca llevará la idea adelante”.

Si bien digital está lejos de ser algo nuevo, se nota una aceleración en cuanto a la demanda y al nivel de profesionalismo que se necesita. “Muchos de los clientes que más exigen en esta área son multinacionales. Esto nos obliga a armar equipos profesionales. Es complejo porque son áreas que necesitan formación, con lo cual nos encontramos con la dificultad de armar staff y la necesidad de formar gente. Por suerte, al ser una red global, contamos con mucho soporte del exterior. Aprovechamos la experiencia de otros mercados”, explica Álvarez Colombres.

Para el ejecutivo, digital representa uno de los desafíos más grandes del mercado a la hora de construir equipos digitales sólidos y profesionales.

“Evoluciona muy rápido. Se necesita una actualización permanente”.

A la hora de referirse a las tendencias de una industria donde la innovación y el desarrollo de contenidos pisan cada vez más fuerte, pero también plantean fronteras difusas en cuanto a los roles de los distintos players, Álvarez Colombres analiza: “Hay una línea divisoria cada vez más difusa. Antes era muy claro lo que era creatividad y lo que era medios. Hoy eso desaparece.

A quién le corresponde hacer tal o cual cosa es una discusión un poco eterna. El desarrollo de contenido está muy inherente al medio y a veces

forma parte de lo que se negocia. El cliente está mirando quién le aporta valor más allá de donde venga. El que tenga la sensibilidad de ver que necesita la marca llevará la idea adelante.

Nos empezamos a pisar con otras

áreas de la industria, es cierto. Pero vamos a tener que convivir en este solapamiento. No veo que se clarifique esto en el tiempo, por el contrario.

Todos los que estamos involucrados tendremos nuestro aporte para hacer”.

87

La historia de una de las marcas más emblemáticas del cuidado personal masculino, que con casi 80 años de vida, aprendió a reinventarse una y otra vez. Una antigua loción para hombres, que en los últimos años marcó tendencia en Cannes y se potencia frente a sus competidores.

E

xisten marcas que con el paso del tiempo pierden atractivo y posicionamiento, cumpliendo con sus ciclos de vida de manera lineal, ya sea porque pasan de moda o porque la competencia los supera. Sin embargo, a otras el paso del tiempo les sienta bien, les añade respeto, confiabilidad, experiencia e infraestructura. Por lo general, son compañías que hacen de su trayectoria su principal elemento diferencial, y lo utilizan como eje de su estrategia.

Una de estas marcas que parecen inmor tales es Old Spice. Una colonia masculina que tiene casi 80 años de vida y que supo navegar por los mares de todo el planeta con los barcos de sus envases. Una fragancia que es sinónimo de madurez, que tiene un aroma muy par ticular, que se identifica con gran facilidad. Un sello de calidad que desde hace más de 20 años forma par te del mundo de Procter & Gamble y que compite con rivales del tamaño de Axe o Rexona. Una marca que en los últimos años cambió el rumbo de su comunicación, aprovechando como nadie el uso de las redes sociales, con campañas que se consagraron con varios Grand Prix en Cannes.

De una jarra de especias a un producto masivo En la década de 1930, William Lightfoot Schultz era un hombre de negocios de Nueva York, que se ganaba la

vida produciendo y comercializando jabones y ar tículos de tocador. Tras muchos años de esfuerzo y con un amplio conocimiento de la industria, en 1934, decidió abrir su propia empresa de perfumes y colonias. La llamó Shulton, combinando su apellido con la traducción al inglés de la palabra ‘hijo’ (‘son’).

Sus primeros productos fueron fragancias femeninas y jabones. Sin embargo, la compañía tendría un crecimiento asombroso con la invención de la colonia Old Spice en 1937.

Irónicamente, la primera versión de la fragancia estuvo destinada a mujeres.

Pero, en 1938, comenzó a desarrollarse la línea masculina.

Para su creación, Schultz se inspiró en una receta que tenía su madre para perfumar su casa, que consistía en colocar tazones con pétalos de rosa y varias especias, como el clavo de olor.

En su familia, llamaban a este aromatizante casero “la jarra de las especias viejas”, de donde deriva el origen de la expresión Old Spice.

Desde su génesis, la marca utilizó barcos famosos en sus etiquetas. Las primeras naves elegidas fueron el “Grand Turk” y el “Friendship”. Con el correr de los años, otros barcos que se utilizaron fueron “John Wesley”, “Salem”, “Birmingham”, “María Teresa” y “Propontis”, entre otros. Otro elemento característico del producto era su envase, que tenía un diseño

sumamente original para la época y gozaba de una mayor calidad que los de la competencia. A tal punto que, en la década de 1940, la compañía creó su propia fábrica de frascos para lociones.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Shulton destinó su producción al Ejército de Estados Unidos, para que utilizaran sus lociones durante el conflicto bélico. Esto fomentó las ventas, ya que cuando los soldados regresaban a casa querían perfumarse con la misma colonia que los acompañó en los duros momentos. Además, su popularidad creció, dado el fuer te sentido de patriotismo que arraigaba.

Para ese entonces, Old Spice ya contaba con una amplia línea de productos como lociones, espumas de afeitar, jabones y talcos. Su éxito en Estados Unidos era asombroso y su expansión parecía no tener límites.

El público percibía a la marca como revolucionaria, pero también muy aferrada a las raíces. En la segunda mitad de la década de 1940, los barcos de Old Spice comenzaron a navegar en aguas internacionales. Sus primeras filiales en el extranjero fueron México (1946) y Canadá (1948). Pero, en las siguientes décadas cruzaría el océano, desembarcando en Europa y otros mercados.

En 1950, Shulton creó su división de “productos químicos” y con un fuer te proceso de industrialización comenzó

u

I NV EST I G ACI Ó N-BR AND I G : OL D SPIC E

na fragancia clásica que siempre supo renovarse Por Santiago Balza

Isaiah Mustafa se convirtió en “The Man Your Man Could Smell Like”, el hombre deseado por todas las mujeres. La campaña fue creada por W+K.

91

1. Add Spice To Your Life, campaña de la década del 50.

2. Desde su génesis, la marca utilizó barcos famosos en sus etiquetas.

3. El hombre con el torso desnudo y la toalla en la cintura es característico de la comunicación de Old Spice.

4. En 1966 la marca lanzó Old Spice Lime.

5-6. Chest y Middle Seat, campaña creada por Saatchi & Saatchi Chicago en 2004.

7. A fines de los ’60, las campañas eran protagonizadas por modelos que se enamoraban de los hombres que usaban Old Spice.

8-9-10. Hot Dog, Ice Cream y Sheep, de Wieden+Kennedy Portland, 2007.

a diver sificar su catálogo. En primer lugar, lanzó una línea de productos para el cabello, como el fijador “Brillantine”, el tónico para el crecimiento capilar “Hair Groom Tonic”, su primera ver sión de “Shampoo for Men” y la crema “Shor tcut Hair Groom”. A su vez, se desarrollaron desodorantes en barra, en spray, lociones para afeitadoras eléctricas y para antes de afeitar.

El tono de la comunicación de Old Spice apuntaba directamente al hombre, haciendo un fuer te hincapié en el orgullo y en la seguridad de verse bien.

En sus avisos figuraban titulares como “A New Kind of Social Security” o “Because Men Are Different”.

También, aparecieron las primeras campañas de la marca con hombres con el tor so desnudo, vestidos simplemente con una toalla en la cintura.

En la década de 1960, los avances tecnológicos a nivel producto continuaron, con la creación de desodorantes roll-on (1961) y en aerosol (1965).

Sin embargo, la compañía alcanzó una mayor conciencia de marketing, ya que comenzó a diversificarse con ar tículos que generaban nuevas necesidades.

La primera gran innovación fue “Old Spice Dedorant Powder”, que tenía un novedoso envase azul con forma de trapecio y un aroma más profundo.

A su vez, salieron al mercado las fragancias “Lime” (1966) y “Burley” (1967), que eran dos submarcas que contaban con todas las variedades de productos de Old Spice. Esta determinación fue un cambio radical, ya que cada fragancia contaba con su propia estrategia de comunicación. Lime era más alegre y juvenil, mientras que

Burley apuntaba a un público más maduro.

A nivel imagen, la compañía también comenzó a evolucionar. A finales de los ‘60, surgieron los primeros avisos con hombres muy masculinos y robustos, con un por te físico similar al del “Mar lboro Man”. Paralelamente, se crearon campañas protagonizadas por modelos femeninas muy famosas, que se enamoraban de los hombres que usaban Old Spice.

Un cambio tras el timón y las décadas de transición Para principios de los 70’s, Shulton se estructuraba en cuatro grandes divisiones: “Ar tículos de Tocador”, “Productos para el Hogar”, “Productos Químicos” y “Negocios Internacionales”. La compañía se encontraba muy sólida y sus ventas aumentaban año a año. Factores que provocaron que American Cyanamid decidiera comprar Shulton en 1972.

De esta manera, Old Spice comenzó a formar par te de una compañía de grandes dimensiones que desarrollaba productos farmacéuticos, vitaminas para la salud y ar tículos de distintos segmentos. Aunque, el verdadero interés de American Cyanamid por Old Spice, fue for talecer su sección de ar tículos de belleza, que estaba perdiendo par ticipación, debido al crecimiento de Johnson & Johnson.

Per tenecer al mundo de American Cyanamid, le permitió a Old Spice contar con una plataforma global con mejores canales distribución. Además, la marca potenció su grado de innovación y diversificación. Una de las primeras determinaciones fue crear una serie de estuches coleccionables

con lociones en 1973. Algunas de las formas elegidas fueron cañones, campanas y barcos.

Paralelamente, aparecieron otras dos nuevas fragancias acompañadas de toda su línea productos. En 1974, se lanzó “Musk” para remplazar a Burley, que había sido retirada del mercado un año antes. Musk se posicionó como una marca muy sensual pero masculina y madura, utilizando el eslogan “Ver y Convincing”. Posteriormente , en 1977, se creó “Herbal” que adoptó una imagen más natural. En sus piezas de comunicación, se utilizaban frases como “A Most Civilized Shave, An Uncivilized Fragance”. Sin embargo, no logró una buena performance y se discontinuó su producción en 1981.

Durante los ‘80, Old Spice también se enfocó en un público más exclusivo y sofisticado, creando perfumes

7

1

2

3

4

5

6

9

10

8

93

1

4

7

2

3

5

6

8

9

1-2-3-4-5. A fines de la década del 2000, se abandonó la masculinidad como principal concepto y se optó por darle un sentido más humorístico a la marca.

6. Two in One, aviso de Wieden+Kennedy Portland, 2008.

7-8-9. Cowboy, Jason y Moto, avisos con los hombres en la ducha como protagonistas, de Wieden+Kennedy Portland, 2011.

10-11. Red Zone, de Saatchi & Saatchi Chicago, 2007, promocionaba el producto de alta gama de la marca.

12. “The Man Your Man Could Smell Like”, campaña de W+K protagonizada por Isaiah Mustafa.

y colonias para hombres y mujeres con un precio más elevado y aromas más complejos. Algunas de las fragancias fueron “Night Spice”, “Santa Fe”, “Leather” y “Sea Leather”. Su gran diferencia con las anteriores es que estas no venían acompañadas de toda una línea de productos.

Dentro de las filas de American Cyanamid, Old Spice logró un asombroso crecimiento. Para finales de los ‘80, la marca producía ingresos anuales de 600 millones de dólares. Sin embargo, este número parecía minúsculo, en comparación a los 4,5 mil millones de dólares que generaba la división de medicinas de American Cyanamid.

Para la nueva década, los directivos de la compañía decidieron concentrar todas sus fuerzas en la elaboración de productos farmacéuticos y agrícolas y desprender se de varias marcas. Reso-

lución que provocó que Procter & Gamble comprará Old Spice, junto a las otras divisiones “Skin Care”, “Antitranspirantes” y “Desodorantes” de Shulton, en 300 millones de dólares.

10

11

El desembarco en Procter & Gamble Dentro de P&G, Old Spice pudo incrementar ampliamente sus canales de distribución y producción. Aunque, el elemento fundamental fue que se for taleció su marketing y su comunicación, ya que el holding llevaba años dirigiendo marcas de cuidado personal, como Pantene o Pampers, y cientos de productos de consumo masivo.

En 1991, P&G tomó su primera gran determinación, al eliminar las variedades Lime y Musk, con el fin de que todas las marcas de Old Spice trabajaran bajo un mismo concepto. Si bien

con el tiempo aparecieron nuevas fragancias, estas funcionarían dentro de los mismos lineamientos generales.

Al año siguiente, el gran galeón de su packaging fue remplazado por el logotipo del velero. Además, se redujo el tamaño de la tipografía en sus envases y se aumentaron las dimensiones del nuevo barco. Paralelamente, la marca discontinuó productos de baja relevancia, como jabones y talcos.

Dur ante la pr imer a par te de los ‘90, Old Spice impuso una imagen que regresaba a los orígenes de la marca, mostrando una fuer te cuota de masculinidad. Sin embargo, optó por apuntar a un público más joven.

En sus spots podía ver se a hombres muy tonificados e independientes, siempre acompañados de una mujer, practicando depor tes en la playa o manejando en carreteras solitarias.

12 95

s l n n -

s a

a e a a e

e s s o B -

a r e o

e

1-2.Action Hero y Rocker, de Wieden+Kennedy Portland, 2012.

3. Fabio fue otra apuesta de Wieden+Kennedy Portland, para la campaña de 2012.

4-5-6. Komodo, Matter Horn, Original, de Wieden+Kennedy Portland, destacaban la frescura como atributo esencial en el hombre.

7-8-9. Arms Boxer, Rocker y Mechanic de Proximity Chile, 2012.

Uno de sus pr imeros eslóganes de la mano de P&G fue “Forever Fresh, Forever Young”.

De a poco, en esta especie de revitalización de la marca, se desar rollaron nuevas var iedades de desodor antes y lociones, como “Old Spice Fresh Scent” u “Old Spice Whitewater”. A diferencia de lo ocur r ido en décadas anter iores, funcionaban como una simple extensión de la fr agancia or iginal de Old Spice .

Entre sus productos más novedosos, fi g u r a b a e l a n t i t r a n s p i r a n t e “ O l d Spice High Endur ance”, que fue lanzado en 1996.

Par a finales de la década y pr incipios del nuevo milenio, Old Spice mantuvo su emblemática imagen, adaptándose a las cor r ientes alter nativas de la época. En sus spots se veía a jóvenes andando en skate o mujeres realizándose tatuajes. La marca funcionó bajo eslóganes como “It’s all in how you use it” o “Strong made for a mar”.

A su vez, se enfocó en el depor te y algunos atletas protagonizaron var ias de sus campañas. En 1999, Old Spice fir mó un vínculo de patrocinio con Tony Stewar t, un famoso cor redor de autos de la categoría NASC AR, que duró 10 años.

Dur ante la década del 2000, estr ucturó sus productos en tres gr andes líneas: “High Endur ance”, que se promocionaba como una línea de aseo básico con antitr anspir antes, desodor antes y geles de baño; “Classic”, que estaba dir igida a per sonas que preferían los aromas or iginales del producto, y “Red Zone”, que se posicionaba como la línea de alta gama de la marca.

Su nueva estrategia de comunicación A finales de la década del 2000, la comunicación de Old Spice tuvo un giro inesperado. Abandonó la masculinidad como principal concepto y optó por dar le un sentido más humorístico a la marca. Los galanes con cuerpos fornidos y perfectos fueron remplazados por adolescentes torpes o per sonalidades que bromeaban con respecto a su hombría.

En 2007, se desar rolló una ser ie de spots protagonizados por Br uce Campbell, una leyenda de Hollywood, que ar gumentaba con gr an ironía que su éxito con las mujeres se basaba en su exper iencia. Ese mismo año, se creó una campaña titulada “Test de Masculinidad”, que evaluaba de maner a muy satír ica el gr ado de r udeza de l o s h o m b r e s . Po s t e r i o r m e n t e , e n 2008, el actor Neil Patr ick Har r is encar nó a un desopilante médico en unos comerciales que parodiaban a su antiguo progr ama “Doogie Howser, MD”.

Sin embar go, recién en la siguient e d é c a d a s u s nu e vo s e s f u e r zo s en comunicación alcanzarían éxito masivo y se consagr arían en Cannes.

En febrero de 2010, salió al aire un comercial titulado “The Man Your Man Could Smell Like”, protagonizado por Isaiah Mustafa, un jugador de fútbol amer icano con gr an fascinación por las cámar as. En el spot, podía ver se al depor tista con el tor so desnudo cambiando constantemente de entor no, realizando un sarcástico monólogo sobre porqué las mujeres lo deseaban. Esta campaña, creada por Wieden+Kennedy,

gozó de una notable popular idad y potenció las ventas anuales de Old Spice en un 106 por ciento, creciendo un 8,6 por ciento en su categoría. A su vez, fue premiada en Cannes 2010 con el Gr and Pr ix de la categoría “Film”.

El éxito de Mustafa como vocero de la marca tuvo gr andes fr utos.

En muy poco tiempo, comenzaron a ver se cientos de videos caseros gener ados por el público que imitaban al comercial. Entonces, Old Spice y Wieden+Kennedy decidieron desar rollar una campaña online , en la que dur ante tres días Mustafa respondió, con 186 videos gr abados en tiempo real videos, a todas las preguntas que el público le hizo en las redes sociales. En las pr imer as 24 hor as la campaña obtuvo 5,9 millones de visitas en YouTube , par a el tercer día alcanzó los 20 millones y a la semana superó los 40 millones. Además, la cuenta de Twitter de Old Spice creció en un 2700 por ciento y su página de YouTube se convir tió en el canal de una marca más visto de la histor ia del por tal.

Esta campaña se con consagró con otro Gr and Pr ix en Cannes 2011, pero en esta opor tunidad en la categoría “Cyber”.

Dur ante los siguientes años, Old Spice continúo desar rollando campañas del mismo matiz con Mustafa y otr as per sonalidades, demostr ando que es una marca clásica que supo adaptar se a las exigencias contemporáneas. Una fr agancia usada por gener aciones, que supo sobrellevar el paso del tiempo y que hoy vuelve a imponer tendencia. Un viejo aroma, que siempre es fresco.

1

2

3

4

5

6

7

8

9 97

En el año del 30° aniversario de la agencia hispana Casanova Pendrill, su ceo hace un balance y destaca la evolución creativa y digital que ha experimentado la firma en los últimos años. Con la adquisición de nuevos clientes como Miller Lite y Chevrolet, la compañía atraviesa un gran presente. De cara a los próximos meses, la intención es concentrarse en las nuevas cuentas, fortalecer su presencia en mercados como Texas y Detroit y reclutar talento joven.

P

arte del grupo Interpublic, Casanova Pendrill está celebrando su 30° aniversario. Liderada por Ingrid Otero-Smart desde hace seis años -tras la salida de Dan Nance de la agencia- y por Elías Weinstock en creatividad, Casanova Pendrill se consolidó como una opción integrada en el mercado hispano de Estados Unidos.

Otero-Smart se unió a la agencia en 2009, en un momento económico favorable para la compañía, que además contaba con un equipo sólido. Con lo cual, asegura, su trabajo no era arreglar sino mejorar. “El trabajo creativo era sólido pero no espectacular, y estábamos muy enfocados en la televisión”, comenta.

Parte de su gestión junto al equipo ejecutivo consistió en reforzar el grupo, dotar a la agencia de energía nueva, poner el foco en el trabajo creativo, expandir los servicios al área digital y adquirir nuevos clientes.

EVOLUCIÓN DIGITAL

Una vez que Casanova Pendrill logró optimizar la labor creativa, el reto fue llevar sus servicios al terreno digital.

Para ello, se planteó el objetivo de que cada campaña tuviera un componente 2.0 y se implementó un test de conocimiento digital para toda la agencia. Según Otero-Smart, esta iniciativa ayudó a detectar áreas de mejora y a desarrollar entrenamiento para que todo el grupo estuviera en condiciones

de vender y defender contenido digital de calidad.

Actualmente, todos los proyectos que realiza la agencia tienen su lado digital.

“También añadimos nuevos talentos en todos los departamentos. Este fue un proceso un poco lento, pero nos ayudó a mantener la cultura de la agencia”, añade.

UN BUEN PRESENTE

Actualmente, la cúpula directiva de la agencia está compuesta por Elias Weinstock –vicepresidente ejecutivo y chief creative officer-, Enrily Levy –chief financial officer-, Simón El Hage –vicepresidente senior y director de planning estratégico- y Lourdes Méndez –directora de recursos humanos-.

Algunos de los clientes que componen su portfolio son Nestlé, Chevrolet, Miller Lite, US Army, General Mills, California Lottery, Denny’s, Invokana, Cigna, USPS, Microsoft y Novartis.

Con respecto a las campañas realizadas para estas marcas, la ejecutiva afirma que no puede destacar una en particular, por eso, menciona varias de sus favoritas. Una de ellas es “Tap Project”, para Unicef, que obtuvo importantes reconocimientos creativos. En segundo lugar, destaca toda la comunicación realizada para Nature Valley durante los últimos años, porque con ella lograron superar los objetivos de ventas y trascender los límites del mercado hispano.

Por último, se refirió a las campañas para Nescafé, que contribuyeron al cre-

cimiento y consolidación de una marca que ya era líder en el mercado.

“Estamos muy contentos de que entrando en nuestro 30° aniversario la agencia está mejor que nunca”, comenta Otero-Smart. Parte de esta afirmación se debe a la adquisición de la cuenta de Miller Lite, que fue el broche de oro para finalizar el 2013. Asimismo, los nuevos proyectos de Nestlé y la conquista de la cuenta de Chevrolet representaron un gran comienzo de año para la compañía.

En lo que va del 2014, la agencia también sumó nuevos proyectos de sus clientes y las cuentas de Microsoft y Cinga, que serán atendidas junto con McCann.

En cuanto al presente de la industria publicitaria en Estados Unidos, la ceo sostiene que se está viviendo un momento competitivo y excitante.

Ante los cambios vertiginosos, insiste en prestar atención porque representan, en muchos casos, oportunidades de crecimiento. “No creo que haya un área más interesante en estos momentos que el mercado hispano de Estados Unidos”, dice.

PRÓXIMOS PASOS

De cara a lo que resta de 2014 y proyectando hacia el futuro, Otero-Smart habla de un equipo motivado que se concentrará en las nuevas cuentas y en la expansión de la presencia de la agencia en mercados como Detroit y Texas.

i

AGENC IA DES T ACAD A: CAS ANO V A P E ND R I LL

ngrid Otero-Smart: “La agencia está mejor que nunca”

El desafío del equipo de Casanova Pendrill es desarrollar contenido fuerte y entretenido que logre conectar con los consumidores.

Además, tanto para el semestre en curso como para los próximos años, el foco estará puesto en el reclutamiento y entrenamiento de nuevos talentos.

“Este proceso ya comenzó –advierte la ejecutiva-; pero la intención es seguir sumando jóvenes profesionales gracias

al partnership que la empresa tiene con la escuela de comunicaciones de California State University Fullerton”.

Las tendencias globales también incidirán en el futuro de Casanova Pendrill y para Ingrid Otero-Smart, el desafío será conectar con el consumidor

en una era en la que cada vez hay más alternativas. “Tenemos que buscar continuamente formas de conectar, no solo de hablar con el consumidor.

Desarrollar contenido fuerte y entretenido es clave, así como darle sentido a la comunicación”, concluye.

101

El líder creativo global de Y&R se tomó un respiro de su apretada agenda y, de paso por Buenos Aires, dialogó con Adlatina Magazine sobre el presente de la red y las expectativas para el próximo año.

Además, se refirió a la industria publicitaria latinoamericana y a las tendencias creativas globales. “Queremos que las marcas sean como nosotros: multidimensionales, imperfectas y auténticas”, apuntó Granger.

E

l actual chief creative officer global de Y&R, Tony Granger, tiene una estrecha relación con el arte. Desde antes de saber las vocales podía leer partituras musicales y cada vez que le preguntan sobre esa cualidad, dice que le fue heredada de su madre, una excelsa primera bailarina del Conservatorio de Madrid.

La fascinación de Granger por la música lo llevó a ser partícipe, primero, de los actos escolares y, luego, de las bandas de garaje que proliferaban con sueños de gloria por todo Johanesburgo. Pero, imprevistamente, algo captó la atención del joven que quería convertirse en el próximo ‘Dios del Rock’: la publicidad.

Su curiosidad surgió, fortuitamente, cuando trabajaba en un estudio llamado Art Book Center, que proveía de suministros a todas las agencias de la capital sudafricana. Granger era el chico que tomaba las órdenes de los creativos para letra set y marcadores mágicos, entre otras herramientas de diseño.

Fue así como conoció a unos directores de arte que, viendo su interés por la publicidad, le sugirieron que tomara anuncios que odiaba y los rehiciera. De este modo, su escuela fue la práctica constante y aprendió directamente de las personas que estaban en el negocio.

Tras descubrir su vocación creativa, se esforzó por entrar al circuito publicitario. Y lo logró. Sus primeros pasos los dio en Grey. Mientras pagaba derecho de piso y era el ‘chico del café’, aprendía el oficio de director de arte. Gran-

ger recuerda que, en aquel momento, quedó fascinado por la tipografía y sus diferentes personalidades.

Durante los siguientes doce años, trabajó como director de arte en varias agencias -incluyendo Braud & Associates, Preller Coeficiente de Rice, y Geffen Simkins y Marrington- antes de tomar el cargo de director de arte en Hunt Lascaris, donde transcurridos unos años, fue ascendido a jefe de grupo, director creativo, y, finalmente, director creativo ejecutivo.

Cuando Hunt Lascaris fue adquirida por TBWA, en 1995, fue promovido al board global de directores creativos.

Desde allí comenzó a generar campañas para algunos de los clientes más importantes de la compañía como BMW, Land Rover, PlayStation, Wonderbra y Bic Pens, entre otros.

Después de 14 años de labor en Sudáfrica, se trasladó a Nueva York, donde tomó el cargo de copresidente y director creativo en Bozell. Allí trabajó con el objetivo de reestructurar la agencia y, cinco meses después, cosechó los frutos: la compañía obtuvo millones de dólares de ingresos.

Ya consolidado como uno de los creativos más importantes de la escena global, en enero de 2003, se unió a Granger Saatchi & Saatchi Londres como director creativo ejecutivo y, 18 meses más tarde, se trasladó nuevamente a Estados Unidos para dirigir la oficina neoyorkina de la agencia. Sorpresivamente, en 2008, pasó a las filas

de Young & Rubicam como director creativo y socio mundial.

-¿Qué cosas inspiran su trabajo?

-Experimentar la vida, pensar ideas que vengan de cualquier parte y tener una mente inquisitiva.

-¿Qué diferencias ve entre la industria en la que usted comenzó a trabajar hace 33 años y la actual?

-En algunos aspectos, la industria ha cambiado completamente y en otros, no. Hoy en día la búsqueda sigue siendo encontrar ideas frescas e interesantes, conectar con la gente y expandir el negocio de nuestros clientes. Esa ha sido la búsqueda de la publicidad desde sus primeros días. Ahora, el panorama de los medios y cómo y dónde uno se conecta ha cambiado enormemente, y está en continua evolución. Las agencias de publicidad evolucionan al igual que el panorama de los medios, y eso es lo que hace al negocio tan emocionante.

Hay muchas maneras de conectar a las audiencias.

-¿Qué opina de la publicidad latinoamericana?

-Es impresionante y vibrante. Siempre lo ha sido. América Latina es, consistentemente, una de las regiones con mejor desempeño en Cannes y otros certámenes. Nuestra red es particularmente fuerte allí y hay un talento increíble en la región. El trabajo que sale de América Latina es siempre muy fresco.

t

ENT R E V I S T A CO N E L CHI E F CR E AT I V E O FFIC E R G L O B A L D E Y &R

ony Granger: “A lo único que le temo es a la complacencia” Por Verónica Martínez

Tony Granger: “El trabajo que sale de América Latina es siempre muy fresco”.

105

“Tony Granger: Los mejores trabajos que estoy viendo estos días son aquellos que presentan reales verdades humanas y cuentan una historia, mediante una tecnología casi transparente”.

EN BUENAS MANOS

Entre las tareas que Granger debe realizar desde su cargo de cco global, se encuentra visitar cada una de las oficinas que Y&R tiene alrededor del mundo.

Fue esa responsabilidad la que lo llevó a Buenos Aires, pero, el motivo principal fue darle la bienvenida a Fernando Tchechenistky y Lisandro Grandal, flamantes directores generales creativos de la agencia. “Quería pasar un tiempo con ellos y con Enrique (Yuste)”, expresa Granger. Y agrega: “Son unos creativos fantásticos y estamos muy emocionados de que estén aquí”. También, revela que la otra gran razón de su arribo a tierras rioplatenses fue comer carne argentina, “la mejor del mundo”, en palabras del publicitario sudafricano.

Más allá de este interés gastronómico, lo cierto es que Granger llegó a la sede argentina de Y&R para no perder el timón del barco, en un momento de varias entradas y salidas.

los últimos siete años y realizaron unos trabajos estupendos. Son talentosos, profesionales y tienen una gran actitud.

Además son chicos agradables. Personalmente, siempre estoy a favor de contratar a personas que sean apasionadas, inspiradoras y estén determinadas a ser las más creativas del mundo. Pero también tienen que ser buenas personas.

Estos chicos lo son y no tengo dudas de que la agencia seguirá creciendo con ellos allí. Estamos en buenas manos y yo trabajaré muy cerca de ambos para seguir avanzando.

FOREVER YOUNG

-Recientemente Darío Straschnoy, Martín Mercado, entre otros, dejaron la agencia, ¿cómo ve la red estos cambios?

-Darío ha sido un socio maravilloso por muchos, muchos años y es un gran hombre, lo quiero mucho. Martín estuvo en la agencia por cinco años, creó algunos trabajos increíbles y fue un excelente director creativo. Estamos muy agradecidos por todo lo que han hecho por la agencia. Ambos decidieron irse y les deseamos la mejor de las suertes en el futuro. Nosotros también estamos muy emocionados por nuestro futuro.

Cuando Granger ingresó a Y&R tenía una meta: convertirla en una agencia joven y elevar su nivel creativo. Para ello, el primer paso fue redefinir su misión y dirección.

Dos años más tarde, en 2010, la empresa obtuvo el mejor desempeño de su historia en el festival de Cannes Lions. Con motivo de esta excelente performance, Granger comentaba en un comunicado oficial de la compañía: “Estoy muy agradecido a las personas que se unieron a mí y aceptaron el desafío de generar un cambio, en un momento en el que la agencia era aparentemente poco atractiva. El espíritu y la tenacidad de estas personas son inspiradores. Es un esfuerzo de equipo”.

Tras liderar durante seis años las estrategias creativas globales de Y&R, Granger sigue opinando lo mismo que cuando entró: el reto es mantener el crecimiento creativo de la agencia.

-¿Por qué la red ha elegido a Tchechenistky y Grandal como directores generales creativos?

-Desde que los conocí supe que Cheche y Lisandro eran los adecuados para nosotros. Habían estado en DDB por

-Además de sostener el nivel creativo, ¿cuáles son los desafíos de la red para lo que queda del 2014 y para el próximo año?

-Durante los últimos años, hemos construido una verdadera comunidad crea-

tiva global –trabajamos más de cerca y aprendemos uno del otro-. El resultado ha sido que los clientes se beneficien del talento y los recursos de toda la red, lo cual nos ha hecho más fuertes.

Y&R fue la cuarta red más premiada en Cannes Lions este año y, los premios vinieron de 28 oficinas a lo largo de la red. Sandy Thompson continúa desarrollando nuestro departamento de planning y, como resultado, tenemos más formas de alcanzar las simples verdades que tienen resonancia en el consumidor. Dicho esto, a lo único que realmente le temo es a la complacencia.

Tenemos que mantener nuestra ambición de saber más, estar abiertos a más, para escuchar y disfrutar de todo lo que hace mejor nuestro trabajo. Esa es una búsqueda continua.

-Desde su punto de vista, ¿cuáles son las tendencias creativas globales?

-Creo que estamos en una interesante encrucijada. La tecnología se vuelve mejor, más avanzada y disponible cada día y el storytelling está nuevamente en el centro de la escena. Los mejores trabajos que estoy viendo estos días son aquellos que presentan reales verdades humanas y cuentan una historia, mediante una tecnología casi transparente. Todo llega junto y encaja a la perfección. Otra cosa que veo es el cambio en los consumidores. La segmentación tradicional ha desaparecido. Todos hemos abrazado muchas dimensiones en nuestras vidas y queremos que las marcas sean como nosotros -multidimensionales, imperfectas y auténticas-. Los consumidores son alérgicos a los efectos, por eso, las grandes ideas son aquellas que tienen un conocimiento profundo y se conectan con lo que la gente piensa y le preocupa.

Esas ideas son las que están estallando en el escenario global.

107

Motorola lanzó Moto E, un smartphone diseñado para ser comercializado a un precio accesible sin sacrificar la experiencia de utilizar un verdadero teléfono inteligente. En la presentación para Argentina, Rudinei Kalil –vicepresidente y general manager para Latinoamérica Norte de Motorola Mobility– conversó con Adlatina sobre el mercado de los smartphones y el presente de la compañía, que quiere volver a ser un protagonista global.

D

espués de haber introducido en los mercados los modelos Moto X y Moto G, la familia de Motorola se expande con el lanzamiento de Moto E, el smartphone económico con el que la compañía busca patear el tablero para volver a figurar entre los gigantes de la telefonía móvil mundial.

En la presentación de Moto E para Argentina, Rudinei Kalil –vicepresidente y general manager para Latinoamérica Norte de Motorola Mobility– indicó por qué la firma confía en que Moto E romperá records de ventas.

Germán Greco, director de ventas de la compañía, detalló las características técnicas de Moto E, que están basadas en cuatro pilares elegidos por los consumidores: diseño de vanguardia, batería durable, personalización y un software que asegure una buena experiencia.

En diálogo con Adlatina, Kalil ubicó el lanzamiento del nuevo modelo en un mercado global dominado por dos compañías que reúnen el 50 por ciento del share, Samsung y Apple: “¿Dónde se puede generar impacto? Como Motorola tenemos una escala pequeña a nivel global. Si traemos algo muy bueno a un costo interesante, estamos rompiendo el tablero y generando un contexto más difícil para la competencia”.

Desde su punto de vista, los componentes están al alcance de todos los fabricantes y cualquiera podría haberlo hecho, pero resalta un punto de divergencia: “Nuestro diferencial está en la

estrategia de software, donde con uno limpio y haciendo upgrades a nivel de aplicación, nos da mucha más velocidad y esto impacta directamente en el desempeño de los teléfonos”.

-¿Cómo es el consumidor al que apunta Moto E? -Moto E va directamente a dos segmentos en particular: el segmento de usuarios que todavía tienen feature phones y que quieren tener una experiencia decente o muy buena sin tener que pagar una fortuna; y a los usuarios de smartphones que hoy están limitados por sus pantallas, por procesador, por memoria, y que desean tener una experiencia completa en un teléfono inteligente. Lo que queremos hacer con Moto E, es que los usuarios que no tienen un presupuesto muy alto para invertir, tengan la misma experiencia que uno que gasta 10.000 o 12.000 pesos en un teléfono.

-¿Qué diferencias hay entre Moto E, Moto G y Moto X? -Moto X es nuestro producto de alto valor. Siempre está con el tema de innovación al máximo: comando de voz, acceder a la cámara solo con gestos, tener las notificaciones inteligentes, son temas de Moto X. Moto G fue el primero en traer disrupción, una experiencia extraordinaria a un precio atractivo, pero Moto G todavía no ataca el segmento más bajo, que es el segmento de feature phones o

de smartphones de entrada. Moto E trae una experiencia desde un punto de vista muy parecida a la del Moto G pero a un costo aun más bajo.

Moto G empezó a democratizar el uso computacional en teléfonos y el Moto E viene para expandir más aun. Esto es algo natural que pasa en todo el mundo y en Latinoamérica va a seguir.

Pero el consumidor latinoamericano no tiene el poder de compra que tiene un consumidor americano, y por esto hemos visto con el Moto G un éxito absurdo en Latinoamérica y Moto E no va a ser diferente.

-Google adquirió Motorola, ahora es posible que pase a manos de Lenovo. ¿Cómo va a seguir?

-Una de las razones por las que Lenovo compra Motorola es porque está en una industria que viene decreciendo. Para asegurar crecimiento sostenible necesita entrar en smartphone a escala global, porque hoy está limitado a China. ¿Por qué Motorola? Por muchas razones, pero una de ellas es la estrategia de software y de hardware que hemos experimentado después de la adquisición por parte de Google. Es una transacción donde Google sigue ahí: Google va a seguir teniendo 5 por ciento en Lenovo. Quien controla el negocio es Lenovo, pero claramente nuestra estrategia no va a cambiar, la marca va a seguir, y lo que queremos hacer es empujar cada vez más.

r

U NA JUGADA Q UE BU S CA P AT E AR E L T ABLE R O

udinei Kalil: “Nuestro diferencial está en la estrategia de software”

Rudinei Kalil: “Nuestra estrategia no va a cambiar, la marca va a seguir, y lo que queremos hacer es empujar cada vez más”.

Kalil agregó que cuando concluya la adquisición de Motorola por parte de Lenovo, se convertirán en la tercera compañía de smartphones del mundo: “Todavía estaremos lejos de Samsung y Apple, pero claramente con la

intención de ser el retador fuerte y ganar cada vez más participación del mercado”.

“Con Google, decidimos enfocarnos en 17 países de mundo, y Moto G nos puso otra vez como jugador global, así que ahora fui-

mos a 44 países”, añadió Kalil.

Además, ejemplificó con lo ocurrido en Inglaterra, donde Motorola pasó de tener cero share al 6 por ciento con Moto G, y en Brasil, donde ese modelo se volvió el más vendido del mercado.

111

Colocando a los formatos y subjetividades en un segundo plano, el productor ejecutivo de Patria destaca la filosofía estratégica como base fundamental del trabajo de la productora. Con cuatro nuevos directores y proyectos premiados en festivales internacionales, el primer semestre del año fue más que positivo. De cara a los próximos meses, Kahhat afirma que el equipo seguirá apostando por la buena creatividad.

N

o somos artistas ni autores, nosotros somos comunicadores y trabajamos por encargo. Con todos los proyectos buscamos aportar desde la raíz de la estrategia antes de pensar en formatos y subjetividades”, explica Tarek Kahhat, productor ejecutivo de Patria Perú.

Para el ejecutivo, esta filosofía es el resultado de una forma sincera de ver las cosas y se ha convertido en la base de la cultura de trabajo de la productora.

trabajos para Latinoamérica, Australia, Estados Unidos, Italia y España; reconocidos en la mayoría de los festivales internacionales.

El español Castaño ha filmado en Namibia, Chile, Argentina, Uruguay, Rumania, Bulgaria, Ucrania, Croacia, Estados Unidos, México, Argelia y demás países. Sus trabajos han sido distinguidos en los festivales publicitarios más relevantes.

LOS HOMBRES DE LA PATRIA

UN BUEN COMIENZO

Patria es un proyecto que nació a mediados de 2011 fruto de la unión de Fat Free Films y La Luz. La productora llegaba con el objetivo de brindar talento narrativo y hacer contenido publicitario y no solo televisivo. Su debut fue el videoclip de Calle 13 “Latinoamérica”, codirigido por Milovan Radovic y Jorge Carmona.

Actualmente, Patria tiene como directores a Milovan Radovic, Tito Köster, Reichart De Alcocer, Jorge Carmona, Kiko Lunardón, Víctor Manuel Checa, Sebastián Valiño y Plácido Castaño. Los últimos cuatro se incorporaron al staff a comienzos del 2014.

A lo largo del primer semestre, Lunardón ha filmado piezas para Toyota, Nextel, Scotiabank y una campaña regional de Y&R. Checa, por su parte, fue invitado para asistir al Film Festival de Locarno, junto a otros 24 directores de todo el mundo.

Valiño llegó desde Argentina con un portfolio profesional que incluye

El primer semestre del año trajo reconocimientos y novedades importantes para Patria.

A modo de balance, Kahhat mencionó los premios obtenidos en festivales como Cannes, El Sol y Fiap y destacó el hecho de haber trabajado para distintos mercados.

“Milo filmó para Galp de Portugal con Take it Easy, Kiko para Y&R NY y Checa debutó como director en Patria con una campaña regional encargada por Y&R Uruguay para Techo. En el mercado local no hemos parado, es por eso que el equipo ha crecido”, añadió.

Dicha consolidación en el grupo de trabajo tiene que ver con el ingreso de Kahhat, que junto con Stephan Succar –director de producción-, se incorporaron a la productora a principios de 2014. La llegada de ambos se corresponde con el objetivo de plantear estrategias concretas tanto para los directores como para la marca.

t

PR O D U CT O R A D E S T ACAD A: P AT R I A PE R Ú

arek Kahhat: “No somos artistas ni autores, somos comunicadores”

Para Tarek Kahhat, el talento de una productora trasciende los formatos televisivos.

-¿Qué trabajos de los realizados destacaría y por qué?

-Mencionaría “Water” para Colgate de Y&R Lima, que fue filmado por Milo. Lo destaco no solo porque se vio en todo el mundo, sino también porque ganamos dos leones en Cannes y un Sol en el festival El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria.

También, “GO’’ para Británico de Y&R Lima, uno de los primeros proyectos filma-

dos por Kiko que nos trajo un Sol de plata en TPA del Fiap.

Por otro lado, recalcar el trabajo con el que debutó nuestro nuevo director Checa, “Anita Garibaldi’’ de Y&R Uruguay para Techo. En el documental, el equipo de futbol de la favela brasileña Anita Garibaldi desafía al próximo campeón del mundial.

Dio la vuelta al planeta y llegaron periodistas de China y Rusia, entre otros, a hacer notas sobre el asentamiento en cuestión.

LO QUE VENDRÁ

De cara al segundo semestre, Kahhat afirma que, independientemente de los proyectos que surjan, la productora seguirá apostando por la buena creatividad. Otra de las expectativas del equipo es poder demostrar que “el talento de una productora no es aplicable solo a formatos televisivos tradicionales, sino que puede adaptarse a todo tipo de formato para comunicar”.

115

Al igual que los seleccionados de cada país, cientos de marcas intentaron abrirse paso en la edición de 2014 de uno de los acontecimientos mediáticos más convocantes a escala global: la Copa Mundial de la FIFA. Las más poderosas lo hicieron aliándose a deportistas y cantantes, otras optaron por mensajes sencillos, con capacidad para convertirse en virales. Cada uno desarrolló su propio juego para llegar, una vez más, a sus consumidores en el momento y el lugar justos.

L

a pelota llegó con la potencia justa como para que Mario Götze la detuviera con el pecho en pleno vuelo mientras ingresaba de un salto al área chica rival.

En un mismo movimiento, dominó y acomodó el balón entre uno de los palos de la portería y Sergio Romero, el arquero argentino. Con ese gol, quedaba sellada una nueva edición de la Copa Mundial de la FIFA, Alemania conquistaba su cuarto título como campeón del mundo y Twitter registraba un pico cercano a los 560.000 tuits por minuto.

Es que cada cuatro años, el Mundial parece lograr un imposible: cautivar a grandes cantidades de audiencias a lo largo del globo en forma simultánea.

Con el patriotismo a flor de piel y la ansiedad por las nubes, cientos de millones de espectadores se acercan al televisor, al monitor de una computadora o al teléfono móvil para ser testigos de una nueva edición de la Copa del Mundo.

A qué jugaron las marcas durante el Mundial

Entre todas las marcas que buscan su lugar durante el mes que dura el evento, existe una elite: los 22 patrocinadores de la FIFA; una lista que incluye desde a Coca-Cola y McDonald’s hasta otras menos conocidas como Yingli Solar, una empresa china fabricante de paneles solares.

Tal vez el más sólido auspiciante de la FIFA sea Adidas, cuyo vínculo con la entidad deportiva comenzó en 1970 y

se extenderá por lo menos hasta 2030.

A diferencia de lo que ocurre en el Super Bowl estadounidense, los partidos de fútbol del Mundial no cuentan con grandes cantidades de tiempo destinadas a los anunciantes. En la edición de 2013 de la gran final de la NFL, se dedicaron más de 40 minutos a la publicidad. En el Mundial de 2014, cada partido contó con los escasos 15 minutos del entretiempo.

Con estas reglas –y con los derechos sobre la Copa del Mundo restringidos a los espónsores oficiales–, muchas marcas debieron ingeniárselas para colarse en las conversaciones de los espectadores.

Una de las contiendas que se dio entre marcas fue dentro la categoría tecnología. En principio, este rubro parece estar poco asociado al deporte, pero encontró el camino para llegar al corazón del Mundial. Si bien Sony es uno de los principales espónsores de la FIFA, Samung y el fabricante de auriculares de Apple, Beats, lograron sacarle ventaja en algunos aspectos.

En primer lugar, los spots #Galaxy11: The match part one, de Cheil Worldwide para Samsung Galaxy, y The game before the game, de R/GA para Beats

by Dre, obtuvieron posiciones destacadas en el top cinco de comerciales más vistos en YouTube durante todo el Mundial. Alcanzaron el tercer y el quinto puesto, respectivamente, detrás de dos spots de Nike y uno de Adidas.

Pero Sony no se quedó atrás: lanzó el

disco de Brasil 2014 con 17 canciones, incluido el tema emblema del Mundial We are One, interpretada por Jennifer López, Claudia Leitte y Pitbull. En el corte, también figuró la canción ganadora del concurso SuperSong, por el Ricky Martin cantó una canción compuesta por un fan. Además, durante la Copa de Mundo, Sony promocionó sus nuevos televisores 4K de ultra alta definición en las vallas alrededor del campo de juego.

Otro hit de Brasil 2014 fue LaLaLa, de Shakira y Activia. Con esta iniciativa, la cantante y la marca brindaron apoyo al Programa Mundial de Alimentos (PMA) y sus comidas escolares, que se realizan con el fin de favorecer la nutrición y educación de niños de todo el globo.

Coca-Cola también explotó el recurso de la música en un intento por repetir el éxito que en 2010 tuvo Wavin’ flag, del cantante K’Naan. En esta oportunidad, la firma eligió a David Correy y a la banda Monobloco para que interpreten el tema The world is ours, cuya versión en español quedó en manos del conjunto argentino Tan Bionica.

La marca de gaseosas fue parte de la celebración inaugural del Mundial.

Su principal aporte al evento fue una bandera del tamaño de una cancha de fútbol: La bandera de todos. La imagen mostraba una ilustración gigante de 11 personas de distintas etnias en torno a un balón con el mensaje: “Bienvenidos a Brasil”. El enorme dibujo era en realidad un mosaico construido con fotografías

UN ANÁLISIS DEL COM PORTA MIENTO DE L A S M A RCA S EN LA CO PA DE L A F I FA 2 0 1 4

as marcas buscaron su lugar en el Mundial Por Gonzalo Maestre

Winner stays, de W+K para Nike, fue el comercial más visto del mundial de fútbol.

que millones de fanáticos enviaron a Coca-Cola por medio de Twitter, y fue confeccionado por el artista brasileño Speto y el grupo argentino Tec. Los fans podían ver las fotos en el sitio fappinessflag.com.

En Latinoamérica, la principal acción de la marca fue la serie de videos #ElbalónDeTodos, en la que se expresaba

el particular vínculo que cada país de la región tiene con el fútbol.

McDonald’s también encontró su camino para estar presente en la Copa del Mundo. La aplicación móvil GOL! fue una de sus acciones más destacadas. Se trata de un juego de realidad aumentada en el que los usuarios deben hacer tiros a un arco para sumar puntos y hacer

que su país llegue al primer puesto del ranking global. Por este motivo, el lanzamiento se realizó en 57 países, en 15 idiomas distintos, con un spot de casi dos minutos en los que distintas personas –desde niños hasta ancianos– hacen impactantes trucos con la pelota y tiros extremadamente precisos en diferentes escenarios.

119

Adidas tuvo la ventaja de ser la marca patrocinadora de las dos selecciones que llegaron a la final: Alemania y Argentina.

Entre otras acciones, la cadena de comidas rápidas reeditó el programa Vive tu sueño, por el que niños de todo el mundo accedieron a la posibilidad de acompañar a los jugadores del Mundial en la salida del los equipos al campo de juego antes de cada partido.

DirecTV, por su parte, realizó una campaña global especialmente dirigida a Latinoamérica. Nada más importa es un comercial creado por Young & Rubicam y dirigido por Oliver Stone, quien además protagonizó el spot junto a tres futbolistas latinoamericanos: David Luiz, Radamel Falcao García y Sergio Agüero.

Para sorpresa de muchos, uno de los que logró saltar a la escena mundialista fue el fabricante de relojes Hublot. La marca suiza rediseñó los tableros electrónicos que anuncian los cambios y los minutos adicionales durante los partidos de fútbol agregándoles el nombre de la marca y dándole a cada panel la forma de un gran reloj. Además, proveyó a los árbitros de los relojes para controlar el tiempo de los partidos.

Otro recurso por el cual las marcas pudieron acercarse al Mundial fue por medio del patrocinio de los seleccionados. Según difundió Forbes, el equipo que más recaudó con las marcas fue la campeona, Alemania, con 670 millones de dólares; la siguieron los brasileños, con 600 millones; luego, Inglaterra, con 484 millones; Italia, con 400 millones; Francia, con 330 millones; España, con 324 millones, y Holanda, con 300 millones.

Los alemanes recibieron el apoyo de marcas como Adidas, Mercedes-Benz, Coca-Cola, Allianz, Lufthansa, Nivea y McDonalds. Los argentinos, también contaron con el patrocinio de Adidas y Coca-Cola, y sumaron a otros como Claro, Quilmes y Tarjeta Naranja. Los Países Bajos, entre tanto, tenían como sponsors a Nike, al banco ING, a PwC y a Heineken, entre otros. Brasil, a Mastercard, VolksWagen, Itaú y Samsung, además de Nike y otros.

Adidas versus Nike

De todos los anunciantes que intentaron explotar el Mundial, tal vez las

marcas asociadas al deporte hayan sido las que contaron con mayor ventaja por tratarse de un ambiente que les es propio.

La marca que mayor cantidad de equipos auspició en este Mundial fue Nike, con un total de diez: Brasil, Inglaterra, Holanda, Portugal, Francia, Croacia, Corea del Sur, Estados Unidos, Grecia y Australia. Además, es espónsor de algunas de las más grades estrellas del fútbol internacional, como Cristiano Ronaldo, Neymar, Zlatan Ibahimovic y la nueva celebridad de la Alemania campeona, Mario Götze, quien convirtió el único gol de la final entre teutones y argentinos.

No obstante el poderío de Nike, Adidas mantuvo una notable presencia en el torneo. Además de ser partner de la FIFA –por lo que pudo, entre otros beneficios, insertar su logotipo en todos los estadios–, contó con la ventaja de ser patrocinadora de las dos selecciones finalistas, en tanto que Nike quedó excluida del momento más importante de todo el campeonato.

Adidas, además de vestir a Argentina y a Alemania, hizo lo mismo con otras seis selecciones: Japón, Rusia, Colombia, España, Nigeria y México. También es espónsor oficial de algunas de las personalidades más brillantes del campeonato: Lionel Messi, quien recibió el balón de oro por ser considerado el mejor jugador del Mundial; y dos de los jugadores más destacados del campeón alemán, Bastian Shenstiger y Mesut Özil.

Puma tuvo un papel menos lucido que las otras dos marcas. Los equipos que patrocina quedaron eliminados demasiado pronto. Tal vez el combinado italiano era su mayor apuesta, pero no logró superar la fase de grupos. Además vistió a Argelia, Camerún, Costa de Marfil, Ghana, Chile, Uruguay y Suiza.

Las principales figuras a las que apoyó fueron Mario Balotelli, Cesc Fábregas, Sergio Agüero y el arquero Gianluiggi Buffon, entre otros.

Más allá de estas tres firmas principales, hubo otras que participaron del Mundial mediante el patrocinio de equipos. Lotto vistió a Costa Rica; Burrida, a Bélgica; Joma, a Honduras; Marathon, a Ecuador; Legea, a Bosnia y Herzegovina; y Uhisport a Irán.

Si bien Puma decidió realizar su mayor acción promocional una vez que el torneo hubiera terminado, no abandonó el Mundial. Antes de comenzar la competencia desafió a los brasileños con el spot El Fantasma del 50, de la agencia uruguaya Notable. El corto rememora que cuando Brasil organizó la Copa del Mundo de 1950, perdió la final en manos del seleccionado de Uruguay.

Además, la marca lanzó Puma FC, una competencia online entre usuarios por medio de un sitio web, Facebook, Twitter y YouTube. Los ganadores recibían premios alusivos a los futbolistas aliados a la marca.

Una acción no menor fue el uso de botines distinto color por parte de los jugadores que la marca patrocina. El izquierdo era turquesa y el derecho, fucsia. El patrón se repetía en el caso de los guantes para arqueros, como ocurrió con Buffon.

En cuanto al trabajo de Nike, se centró en la campaña Risk Everything, desarrollada por Wieden+Kennedy, que contó con los dos spots más reproducidos en YouTube durante el Mundial: Winner stays y The last game.

El primero de los anuncios cosechó más de 87 millones de visitas en el transcurso de la Copa del Mundo. En él se mezcla un partido barrial con el fútbol de alto nivel de las ligas europeas. El segundo es un corto animado de cinco minutos

Jugadores más comentados en Twitter durante la final.

y medio en el que los grandes jugadores se alían con el ex delantero brasileño Ronaldo para rescatar al deporte de las manos de un científico malvado. Este comercial fue acompañado por teasers en los que se muestra el talento de cada personaje y por una pequeña campaña de videos breves llamada Ask Zlatan, en la que un Ibrahimovic animado –que integra el reparto del corto The last game– contesta las preguntas que los usuarios le hacen a la cuenta de Twitter @nikefootball.

El corto más visto de Adidas fue The dream: All in or nothing, de TBWA\ Chiat\Day, con más de 38 millones de visualizaciones. En él, Messi sueña con sus rivales, que entrenan sin cesar poniendo la mira en ganar la Copa del Mundo. Este comercial contó con la secuela The wake up call.

Otro de los comerciales de Adidas que brilló fue House Match, protagonizado por David Beckham, Zinedine Zindane, Gareth Bale y Lucas Moura. En él, los jugadores se enfrentan en un partido de fútbol dentro de la casa del astro británico.

Además de estos comerciales, la marca alemana concentró esfuerzos en su canal digital audiovisual con el programa The dugout. Se emitía desde Río de Janeiro y se transmitía por streaming en vivo, por medio de YouTube. Lo conducía la modelo Layla Anna-Lee, y participaron celebridades como Beckham por medio de Google Hangouts.

Una de las apuestas más fuertes de Adidas fue el balón oficial de torneo, Brazuca. Desde su lanzamiento, la marca impulsó la cuenta de Twitter @brazuca, que en el mes que duró el Mundial sumó más de 3 millones de seguidores.

En realidad, la marca inició la campaña de Brazuca en 2012 y hacia fines de 2013 ganó fuerza con la elección del nombre por parte de un millón de votantes, de los cuales el 77 por ciento se inclinó por la denominación ganadora. En efecto, se entiende por “brazuca” a la idiosincrasia y modo de vida de los brasileños.

Brazuca logró ganar protagonismo enviando mensajes en primera persona.

En diciembre de 2013 tuiteó: “Soy @ brazuca, la pelota del #Mundial 2014 de

121

El comercial de Samsung que unía a varias estrellas en un mismo equipo para salvar a la Tierra fue uno de los favoritos del Mundial.

la FIFA. Sí, soy una pelota. Sí, estoy tuiteando ¡Unite a mí en mi viaje! #ballin”.

Esas palabras dieron la vuelta al mundo al conseguir más de 9.000 retuits.

Los goles de Latinoamérica

Si bien Brasil fue el país organizador de la Copa del Mundo 2014, el torneo de la FIFA ha calado hondo a lo largo y ancho de Iberoamérica. Entre los recuerdos que ha dejado el Mundial, vale resaltar aquellos comerciales que han conseguido quedar en la memoria.

La agencia África fue al creadora de uno de los spots más memorables del Mundial: Mostra tua força, Brasil, para el banco Itaú. Publicado a principios de abril en YouTube, el aviso superó

las 17 millones de reproducciones y ha conseguido que distintos usuarios subieran a la red versiones propias de la canción.

De la mano de F/Nazca Saatchi & Saatchi, la cerveza Skol también se destacó en medio de la fiebre mundialista que vivieron los locales. Con un tono provocador e hilarante, la marca lanzó una serie de comerciales burlándose de los países rivales de Brasil en la Copa del Mundo. En cada aviso, la marca parodiaba el himno de Inglaterra, Francia, Italia, Rusia o Argentina. Tal vez el aviso más irónico fue el dedicado a los argentinos, que comienza con la frase: “Nadie conoce el himno de Argentina, entonces decidimos inventar”.

Pero los avisos provocadores por parte del país albiceleste tampoco se hicieron esperar. Young & Rubicam Buenos Aires desarrolló Jogo bendito, para TyCSports, que comenzó a circular en diciembre de 2013. En él, se recopilan fragmentos de discursos que el Papa Francisco brindó en Río de Janeiro durante la Jornada Mundial de la Juventud en 2013 y se los intercala con jugadas del seleccionado argentino con el fin de enviar un mensaje: “Si un argentino hizo esto en Brasil, imaginate 23”. En el canal oficial de TyCSports en YouTube, el spot superó las 3 millones de visualizaciones.

Coca-Cola también pisó fuerte en Argentina, donde presentó el spot La

Copa de Todos, donde se compara el transcurso de la vida con los 90 minutos que dura un partido de fútbol.

La selección colombiana fue una de las sorpresas de este Mundial. Además de lograr la clasificación al torneo después de 16 años de ausencia, los cafeteros rompieron su propio récord y llegaron a los cuartos de final. Ante este suceso histórico, Adidas, espónsor oficial de la Federación Colombiana de Fútbol, presentó un spot en homenaje a todos aquellos que nacieron en 1998 y que nunca habían podido ver a su seleccionado nacional competir en el Mundial. El corto Hoy cumplo 16 fue creado por TBWA Colombia.

También han sido populares los comerciales que Leo Burnett Colombia creó para el banco Davivienda. Se trata de decenas de avisos breves en los que un corresponsal hace una cobertura del Mundial plagada de grotescos infortunios. YouTube informó que, en Colombia, cuatro de los 10 anuncios más vistos en la plataforma durante Brasil 2014 pertenecen a esta serie de Davivienda.

En México, cobraron relevancia dos spots de la cervecera Tecate, según el mismo estudio de YouTube. Los avisos Choro y La carta –creados por la agencia Nómades– Alcanzaron las posiciones 8 y 9 en el ranking de avisos con más reproducciones durante el mes del Mundial, rodeados de spots de Nike y Adidas, entre otras marcas globales.

En Chile, otra marca de cervezas logró llegar cerca de la cima. Aunque los primeros tres puestos también quedaron para Nike, Beats y Adidas con millones de reproducciones, Cerveza Cristal logró colocar cuatro capítulos de su serie CeAXEi entre los diez comerciales más vistos por los chilenos en YouTube durante el mes de junio. La agencia Porta creó spots en los que el actor Coke Santana muestra sus aventuras en el territorio brasileño.

Para España, el Mundial duró poco porque el campeón de Sudáfrica 2010 se volvió a casa en la primera ronda. Aun así, el spot Nos esforzamos tanto como vosotros, de McCann Erickson España para Movistar logró sobresalir. En él, Andrés Iniesta, Pepe Reina, Xabi Alonso, Juanfran y Cazorla se disfrazaban para mezclarse entre la gente y poder ser parte de un día de trabajo junto a otros españoles.

El estadio digital

Al finalizar el Mundial, Twitter informó que sus usuarios concretaron 672 millones de interacciones referidas al gran evento deportivo, entre tuits, retuits y favoritos. Frente a esto, Facebook anunció que las interacciones en su plataforma fueron cerca de 3.000 millones, contando posts, comentarios, compartidos y me gusta.

El momento que más actividad despertó en la red social de Mark Zuckerberg fue la final del 13 de julio, cuando 88 millones de personas de todo el mundo generaron 280 millones de interacciones. En este caso, Estados Unidos aportó más de 10 millones usuarios, siendo el país con mayor participación en la red social durante la final. Detrás quedaron Brasil, con 10 millones, y Argentina, con 7 millones.

En Twitter, el partido más popular no fue la final, extrañamente. Con 35,6 millones de tuits, el encuentro de semifinales en el que Alemania goleó a Brasil por 7 contra 1 superó a la final del Mundial en cantidad de mensajes. El juego entre Argentina y el combinado alemán generó poco más que 32 millones de tuits.

El récord que consiguió el partido final en Twitter fue el de los mensajes por minuto (TPM), que superó los 618.000.

El jugador más mencionado en la red de microblogging, al final, fue Neymar Jr. Probablemente, además de su habilidad

para el juego, el interés por si figura se haya disparado fruto de la lesión que el astro brasileño sufrió en el partido por cuartos de final contra Colombia, y que lo dejó al margen de las semifinales.

En Facebook, el jugador que concentraba mayor cantidad de seguidores hacia el final de la Copa del Mundo era el portugués Cristiano Ronaldo, con más de 90 millones de fans. En segundo lugar, se ubicaba Liones Messi, con 65 millones.

Pero durante el Mundial, el desarrollo de los acontecimientos dio visibilidad a otros jugadores, que con su talento dentro del campo de juego lograron conquistar adeptos en las redes sociales. Durante el torneo, Neymar Jr sumó más de 12 millones de fanáticos, y el colombiano James Rodríguez, 10,5 millones.

Otro caso es el del delantero uruguayo Luis Suárez, que fue el tercero más citado en Twitter durante la competencia después de Neymar Jr y Messi. En esta oportunidad, su presencia se vio impulsada no solo por su capacidad como delantero, sino por el mordisco que propinó al italiano Giorgio Chiellini en el partido de la fase de grupos que dejó afuera del Mundial a Italia.

Luego del ataque, Suárez fue duramente sancionado por la FIFA y por los anunciantes. Por ejemplo, el sitio web 888poker anunció que el jugador ya no es embajador de la marca, según informó Advertising Age. Por otro lado, Adidas redujo la presencia de Suárez en sus avisos, donde aparece en un primer plano con una expresión semejante a como si estuviera emitiendo un alarido, con los dientes a la vista. De poco sirvieron estos esfuerzos, dado que el delantero italiano Mario Balotelli difundió por Twitter una fotografía junto al aviso simulando que Suárez desde la imagen le mordía un brazo. Rápidamente, los usuarios

123

Partidos más comentados en Facebook.

eliminó el mensaje original. Aprovechando la oportunidad, Aeroméxico tuiteó la foto de de un cartel de “arribos” y la frase: “Gracias por este gran campeonato, estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico”.

LA OLA DE INVERSIONES DEL MUNDIAL

comenzaron a tomar fotos similares y a compartirlas por la red.

Otras marcas se sumaron a los chistes en las redes sociales en torno al mordisco de Suárez, como la cerveza Buzz Light, Snickers, Listerine, la marca de pasta Barilla y la cuenta de Twitter de McDonald’s en Uruguay.

Una vez concluida la final de Brasil 2014, la aerolínea alemana Lufthansa celebró la victoria de su selección con el tuit: “El mejor peso extra que hemos cargado”, con la imagen de una valija, la Copa del Mundo en su interior y una etiqueta con la bandera de Alemania. El mensaje superó los 16.000 retuits.

Otra compañía de aeronavegación europea que recibió atención espe-

cial en Twitter fue la holandesa KLM. Luego de que el combinado naranja derrotara al seleccionado mexicano por 2 a 1 en los octavos de final, la firma lanzó el tuit: “Adiós amigos! #NEDMEX”. El mensaje llevaba adjunta la fotografía de un letrero de aeropuerto con la frase “partidas” junto a un dibujo compuesto con un sombrero grande, unos bigotes y un poncho, en alusión a la selección de México. El comentario fue considerado hiriente por numerosos usuarios como el actor mexicano Gael García Bernal, quien respondió con dureza, insultando a la aerolínea y asegurando que no volvería a utilizar los servicios de KLM. Luego de eso, la compañía emitió un comunicado pidiendo disculpas y

La Copa del Mundo ha sido un verdadero espaldarazo para la inversión publicitaria global. En efecto, Deloitte informó que la pauta diaria del Mundial igualó la inversión publicitaria del Super Bowl estadounidense.

ZenithOptimedia sostiene que desde 1980 hasta la fecha, el mercado publicitario ha tenido un crecimiento anual del 2,9 por ciento en promedio –con moneda constante. Pero si se tiene en cuenta solamente los años en los que se jugó la Copa Mundial, la media se eleva a un 3,6 por ciento.

En línea con esta tendencia, la mayoría de los pronósticos de inversión publicitaria para 2014, vaticinan un incremento del 5 al 6 por ciento.

Magna Global estima que la expansión será del 6,4 por ciento, en tanto que eMarketer apunta a un 5,6. En cualquiera de esos escenarios, las cifras presentan un panorama sensiblemente mejor que el de 2013, cuando el crecimiento fue del 2,6 por ciento.

Según ZenithOptimedia, la edición 2014 de la Copa del Mundo significa una inyección de 1.500 millones de dólares extra al mercado publicitario global. En su análisis sobre el torneo titulado Previsiones sobre la Inversión Publicitaria, informó que el certamen añadiría 500 millones de dólares a la inversión publicitaria de Latinoamérica; en Norteamérica y Europa Occidental, cerca de 300 millones cada una; en Asia Pacífico, 250 millones; y en el resto del mundo, 150 millones.

El corto animado The last game, también de Nike, se ubicó en el segundo puesto del listado de spots del Mundial más vistos de YouTube.

En 2013, el secretario general de la FIFA Jerome Valcke preveía ingresos por 2.000 millones de dólares en patrocinios y unos 2.600 millones por los derechos de televisación. A inicios del torneo, la previsión final también rondaba los 4.000 millones de dólares.

Muchas de las marcas que tuvieron más presencia durante el campeonato fueron las aliadas de la FIFA. Aquellas que pertenecen a la categoría de partners, invierten en la entidad entre 25 y 50 millones de dólares por año, según la revista Forbes. Se trata del círculo compuesto por Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hiunday/Kia Motor Group, Sony y Visa. Ellos participan de todas las competencias que organiza la FIFA, desde torneos básicos hasta el Mundial.

La siguiente clase de anunciante –la de los espónsores – aportan entre 10 y 25 millones por año. Este grupo lo integran Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonald’s, Moy Park, Oi y Yingli Solar. Este grupo tiene derechos en el orden mundial sobre la Copa FIFA Confederaciones y sobe la Copa de Mundo.

El tercer grupo son los national supporters, compuesto por empresas que operan en el país anfitrión de cada competencia de la FIFA, que poseen derechos sobre el torneo en el nivel nacional. En Brasil 2014, esta categoría comprendía a Apex Brasil, Centauro, Garoto, Itaú, Liberty Seguros, WiseUp, Fifa.com y Football for Hope.

En cuanto a los ingresos de Brasil por

el Mundial, según la FIFA, rondan los 14.000 millones de dólares y la cantidad de turistas extranjeros se ubica cerca de los 850.000. Para llegar a este escenario, la nación anfitriona ha invertido alrededor de 30.000 millones de dólares en los preparativos del máximo evento deportivo global. Casi 20.000 millones fueron destinados a infraestructura de transporte y servicios, y cerca 6.000 millones, a telecomunicaciones. Para la preparación de los estadios se invirtieron 5.400 millones de dólares, un monto similar al de Corea y Japón 2002, y algo superior a los 2.200 millones de Alemania 2006 y los 2.000 millones de Sudáfrica 2010, según la consultora Euromericas Sports Marketing.

125

El director de ArgentinaCine sostiene que la disciplina audiovisual ha migrado hacia nuevas tecnologías y lenguajes, y asegura que la industria publicitaria debería estar más atenta a estos cambios de paradigma: “No tiene que ver con pautar en YouTube, sino que es algo más profundo”.

D

irector, fotógrafo y músico, Hernán Corera cuenta en su haber con numerosos videoclips, incluyendo el regreso de IKV después de 10 años y el primer corte del nuevo disco de Julieta Venegas (2013). También ha escrito guiones para Calle 13 y dirigió el largometraje documental “Dios antes nadaba todos los estilos”.

“Mi vocación por la dirección la descubrí escuchando música”, asegura Corera, que comenzó su carrera como fotógrafo callejero, luego como director de videoclips y documentales en 2008.

“Tal vez las cosas que más me acercan a la dirección están lejos del cine. Entiendo mi oficio desde un plano alquimista”, sostiene el director, entre cuyos mentores destaca desde su familia y amigos hasta a Jack Kerouac. Y agrega que disfruta de aquellos trabajos que implican una cuota de riesgo, de incertidumbre y de exploración: “Lugares donde no haya transitado antes y donde pueda reflejarme como individuo”.

EL PRESENTE EN ARGENTINACINE

Corera llegó a la productora a través de Nano Tidone, a quien define como “una de las personas más lúcidas que conocí en el ámbito del cine y la publicidad”. Y comenta: “Gracias a él pude encontrar un espacio de contención laboral y de amistad para poder crecer de la mano de Augusto Gimenez Zapiola y Facundo Saravia”.

“En la segunda mitad del 2013 y en el primer semestre del 2014 he sido testigo de un gran reconocimiento por mi trabajo de todo estos años.

He recibido muchos premios importantes internacionales (nominación a los premios Grammy, dos premios Gardel, Diente de oro Nuevo Talento) que me ayudan a continuar por el mismo camino que decidí transitar tiempo atrás. Estoy muy agradecido a la vida por esta nueva etapa que comienza”, reflexiona el director.

Entre los trabajos realizados que más destaca, dentro del ámbito del cine publicitario, se encuentran Visa World Cup Brazil 2014 y Matarazzo Rock The Pasta. Al respecto, explica: “El de Visa porque fue un proyecto internacional donde me dieron mucha libertad para retratar socialmente al fútbol de mi país. Siento que no solo dirigí un proyecto, sino que también aporté mi visión artística. El de Matarazzo, por su parte, me dio la oportunidad de colaborar con Augusto Gimenez Zapiola como dupla. Augusto es un director y amigo que admiro mucho, aprendo de él todos los días.

Sentí una gran confianza de su parte durante todo el proyecto que nos encontró trabajando con armonía, respeto y dedicación. Algo muy grato por cierto y difícil de encontrar. Además, Matarazzo me permitió trabajar por primera vez con la agencia Madre y conocer a sus creativos, que me parecen brillantes”.

-¿Qué expectativas tiene para lo que resta del año?

-Espero poder seguir aportando mi visión artística en los proyectos venideros, y también espero poder generar la confianza suficiente en las agencias y en los clientes para poder llevar la pauta publicitaria argentina hacia un lugar más fresco y poderoso.

-¿En qué proyectos está trabajando actualmente?

-Tengo un videoclip a estrenar de IKV filmado en el Valle de la Muerte de Estados Unidos y varias colaboraciones con otros artistas de la dramaturgia. Al mismo tiempo, estoy escribiendo dos guiones de ficción.

-¿Cómo ve el panorama de la industria del cine publicitaria en Argentina?

-La veo muy estancada, repitiendo fórmulas que ya están agotadas.

Creo que la disciplina audiovisual ha migrado hacia nuevas tecnologías y lenguajes. Creo que la industria publicitaria debería estar más atenta a estos cambios de paradigma que no solo tienen que ver con pautar en YouTube, sino que es algo más profundo. Los grandes visionarios y las personas que cambian el curso de la historia siempre han tomado riesgos, explorando terrenos desconocidos. El movimiento es vida.

Creo en los anfibios.

h

D I R E CT O R D E S T ACAD O

ernán Corera: “Entiendo mi oficio desde un plano alquimista”

Hernán Corera: “Tal vez las cosas que más me acercan a la dirección están lejos del cine”.

129

Además de cambiar el modo en que se relacionan las personas, las redes sociales son puentes que conectan a las marcas con sus consumidores. Nuevos paradigmas, aspectos legales, estratégicos y tecnológicos fueron algunos de los conceptos abordados en el evento que reunió a los referentes de una disciplina en constante crecimiento.

E

l evento impulsado por el fundador de Mashable en Estados Unidos, Pete Cashmore, celebró su 5° edición en Buenos Aires, Argentina, con la organización de Adriana Bustamante -consultora en comunicación de DigitalInteractivo.com-.

Entre los temas tratados por los especialistas se destacaron los nuevos paradigmas digitales, el fenómeno de Big Data, la segunda pantalla y el modo en que las nuevas tecnologías inciden tanto en el modo de vivir de las personas como en el en que las marcas deben optimizar sus estrategias en social media para llegar a esos consumidores.

NUEVOS PARADIGMAS

“Las marcas ya no buscan publicidad, sino generar experiencias”, sostuvo Gonzalo Luzza –jefe de producto de Clarin.com-, al referirse sobre los pilares de la estrategia que la compañía está utilizando para gestionar sus redes sociales.

En este caso, el sitio encontró en el live streaming el modo de maximizar su negocio por medio de la transmisión de web shows, conciertos, festivales, lanzamientos de marcas y exposiciones.

Las nuevas tecnologías también contribuyen a la aparición de nuevos modos de comunicar y sobre eso disertó el emprendedor tecnológico Joan Cwaik.

Además de abordar, en términos generales, las implicancias de la inteligencia artificial y de la realidad virtual, Cwaik se refirió a la impresión 3d y al modo en que inventos semejantes pueden mejorar la calidad de vida de las perso-

nas, por ejemplo, creando prótesis para realizar trasplantes. Con respecto a esta técnica de impresión y a otros avances -como las bitcoins, la internet de las cosas y los wearable devices- sostuvo que deben ser considerados a la hora de formular nuevos modelos de negocios y añadió: “Las redes proporcionan formas de financiamiento colectivo que facilitan emprendimientos”.

Lejos de quedarse en la mera enumeración de innovaciones científicas y tecnológicas, el emprendedor puso el foco en la disrupción generada a partir de la aparición de dichos inventos y dio fin a su conferencia destacando: “Esto nos obliga a pensar nuevas formas de llegar a los usuarios a través de los nuevos dispositivos y técnicas”.

BIG DATA

En una era en que los datos abundan, es fundamental analizarlos y darles un uso concreto. Acumular información sin ningún fin no es recomendable ni útil. Cada dato está para ser interpretado y hay que analizar la información, entender el significado detrás de cada interacción, like, fan o nuevo seguidor. Asimismo, cada organización debe preguntarse para qué le servirá la información, cómo la utilizará y con qué objetivo. El desafío será cruzar esos datos con un relato y adaptar esa historia a cada persona.

Para Mariano Feuer –director creativo de la consultora EsViral-, la clave ante la proliferación de tecnologías y datos es conjugar storytelling y Big

e

5° EDICIÓN DEL SOCIAL MEDIA DAY EN BUENOS AIRES

l día de las redes Por Florencia Álvarez

El panel de Tendencias Digitales contó con la participación de Leandro Zanoni, Joan Cwaik, Mariano Feuer y Gonzalo Luzza.

133

“Las redes sociales no son el futuro, son el hoy de los medios”, advirtió Federico Wiemeyer.

parte del presupuesto digital se destinaba a conseguir la cantidad de fans, sin verdadera preocupación por el contenido de las publicaciones. Actualmente, sin embargo, el foco está en el engagement.

“La clave no es saber de qué están hablando, sino de qué les gustaría hablar con la marca”.

LAS REDES SOCIALES Y LOS MEDIOS

Data para generar historias relevantes. “Necesitamos relatos que nos incluyan y nos eleven como sociedad”, aseguró el ejecutivo.

Franco Dimasi y Agustín Casamayor – ingenieros en sistemas y empleados de IBM Argentina- también se refirieron a la innovación y al uso de datos a través de casos en los que intervino la compañía. Uno de ellos es el de Wimbledon, que utiliza toda la información recogida mediante wearables, smartphones y todo tipo de tecnologías para mejorar la experiencia de los usuarios –tanto los que asisten a los estadios como los que lo siguen por redes sociales o televisión-.

ESTRATEGIAS 2.0

Germán Merlo –ceo y fundador de Social Tools-, Andrea Szwarc Amsel –social media manager de Havas Worldwide-, Agustín Bella –producto manager de The Fan Machine- y Nicolás Lovagnini –ceo y fundador de Topic Flower-, disertaron acerca de las herramientas y mecanismos para lograr optimización.

Merlo insistió en la importancia de poner la experiencia del usuario en primer lugar, ya que detrás de toda acción

de social media hay personas; y las marcas deben entender eso. Por tal motivo, es fundamental que se acerquen a las personas a través de historias que resulten memorables para ellas y les generen ganas de compartirlas con otros.

Como coordinadora del grupo Community Managers Argentina, Szwarc Amsel se centró en las etapas de armado, desarrollo y optimización de los planes de comunicación en redes sociales. Algunos de los consejos que brindó fueron la fijación de objetivos y target claros, el monitoreo de comentarios, la elección de redes pertinentes, el armado de un calendario, el lanzamiento y el reporting.

Según Bella, es indispensable pautar en publicidad pero hay que saber cómo manejar esa pauta y regular el presupuesto. Segmentar, evaluar, frenar o aumentar la inversión de acuerdo con la performance de la acción es crucial.

Asimismo, debe haber feedback para responder en tiempo real con flexibilidad y dinamismo.

Lovagnini habló del cambio que está ocurriendo a la hora de definir objetivos de marca en redes sociales. Con respecto a Facebook, puntualmente, la mayor

Las social media ya forman parte de la vida de las personas y de las marcas, pero su aparición y evolución generó una disrupción en los medios tradicionales.

Federico Wiemeyer -periodista especializado en tecnología de Canal 13 y TN- habló acerca del rechazo que generó en los grandes medios de comunicación la llegada de internet y de las redes sociales. A medida que su existencia e importancia se tornan innegables, surgen dilemas y nuevos paradigmas, como la autoría de los contenidos, que suele ser poco clara en las redes ya que prima la horizontalidad. “Las redes sociales no son el futuro, son el hoy de los medios”, advirtió.

Darío Gallo, responsable de la Digital Business Unit (DBU) de Agea, aprovechó el evento para presentar Clarín Al Toque, una aplicación mobile que está por lanzar la compañía y que pretende ser información para los que están conectados, con noticias presentadas en un formato acorde al entorno mobile desde el diseño y la geolocalización.

Tendrá, además de noticias, contenidos propios de la plataforma como encuestas y actividades específicas. “El papel va a cumplir su ciclo y tenemos que adaptarnos a cosas nuevas”, finalizó.

LLEGAR AL CONSUMIDOR SIN INVADIRLO

El geomarketing fue el tema central de la ponencia de Ana Figuereido –directora de marketing de IMS-. Para la ejecutiva, esta rama del marketing tendrá su auge en la región este año. El aumento de la penetración de smartphones es un factor que facilita el crecimiento de esta disciplina, que actúa y opera sobre espacios y tiempos puntuales. No es

propicio seguir haciendo una distinción entre marketing online y offline, ya que las personas están conectadas todo el tiempo.

Algunos de los beneficios de segmentación geográfica es que permite enfocar esfuerzos, obtener insights a partir de comportamientos, conocer más al mercado y optimizar la inversión. “Como en todas las acciones digitales, el desafío es llegar al consumidor de manera natural, sin invadir ni interrumpir, en un momento que tenga sentido y encontrar algo que sea interesante tanto para la marca como para él”, consideró.

Nicolas Lovagnini mostró cómo construir marcas sociales con la herramienta visual Topic Flower.

EL ASPECTO LEGAL

Más allá de las técnicas de implementación y optimización, cada proyecto tiene aspectos legales. Miguel Sumer Elias -abogado especializado en emprendimientos y negocios en internet- aclaró que la importancia de regirse por leyes sirve para reducir sanciones y conflictos, permite ejercer mejor los derechos y genera buena reputación e imagen.

Por último, aconsejó resguardar el equipo y el patrimonio, chequear todos los nombres a utilizar, registrarlos –tanto para nombre de marca como para el dominio en del sitio web-, proteger las creaciones intelectuales, establecer reglas claras en el sitio, proteger la privacidad de los datos de los usuarios, conocer las normas fiscales e impositivas, las normas de promociones y sorteos –en general y de cada red social en particular-, informar a los consumidores, conocer los derechos del trabajador e implementar medidas de seguridad ante virus y otros métodos de contaminación informática.

CÓMO COMUNICAR EN FACEBOOK Y TWITTER

Cada red social tiene su lenguaje y las dos más populares no son la excepción. Pablo Tajer– creative strategist de Facebook para el Cono Sur- y Agustín Gimenez –brand strategist de Twitter para IMS- se refirieron a los tips a tener en cuenta para comunicar en cada una.

Para Tajer, todas las decisiones están basadas en las personas y, en este sentido, hay que definir un contenido correcto, para la persona correcta y en un momento correcto.

El 95 por ciento de los usuarios de internet en Argentina -23 millones de personas- usa Facebook y eso los convierte en creadores de contenidos. Para Tajer, ellos mismos son community managers.

“Las personas en Facebook cuentan historias. Nadie quiere ver publicidad”, comentó. Es indispensable que las marcas se adapten a lo que quiere la gente, produzcan historias y las segmenten de acuerdo a la persona que la recibirá. “Con datos no se construye una marca”, finalizó.

En cuanto a Twitter, Gimenez dio tips para tener éxito, o al menos encarar una estrategia en este espacio de microblogging.

En primer lugar, recomendó utilizar la emoción como recurso y remarcó la importancia de buscar la colaboración de los usuarios para definir temáticas.

La espontaneidad y aprovechamiento de la coyuntura es algo a lo que las

marcas deberían animarse cada vez más, según el ejecutivo.

Por otro lado, puede resultar interesante proponer retos creativos en los que pueda participar el consumidor, o utilizar celebridades y ligarlas a experiencias puntuales que también puedan vivir los internautas.

Como en todo, los resultados son importantes, por eso Gimenez sostuvo: “Si somos creativos y le sacamos provecho al tiempo real, podemos hacer cosas buenas”.

Ese aprovechamiento del contexto, se potencia con la personificación.

Si una marca se corre de sí misma y habla de algo puntual en un tono que llega a las personas, será vista como “humana” y el feedback será mucho más rico. Un modo de lograr cierta humanización, es apelar al humor y a la interacción con otras marcas, pero siempre de un modo equilibrado para evitar conflictos y no pasar la delgada línea del mal gust o.

“Lo importante es entender el juego y no hablar como una gacetilla de prensa en Twitter”, resumió.

135

Un dispositivo que permite escanear objetos y obtener información instantánea, un encendedor inteligente para dejar de fumar o juguetes al servicio de la educación del futuro, en la columna curada por Nicolás Pimentel y el equipo de +Castro @manolojofre, @eltanofran, @almondigalab, @nachovarone, @martusasso, @rulemang y @elmundodeflora y Tomás Quartino.

1-PowerfulYogurt

2- SCIO, tu nuevo sexto sentido

Lo más interesante de este caso es que agencia y cliente crearon un producto en conjunto (asociándose en el negocio también).

Eso se nota en la integración de concepto, packaging, branding y comunicación, entre otras cosas, mostrando cómo cuando la idea se integra al negocio desde el principio, todo es mucho más potente.

Es un dispositivo que descubrimos en kickstarter, que permite escanear materiales para tener información instantánea acerca de ese objeto. Comida, medicamentos, plantas y muchas cosas más.

Del tamaño de un llavero, Scio es una muestra concreta de un futuro cercano en donde pequeños sensores nos abrirán muchas oportunidades de exploración y conocimiento de las cosas cotidianas. La compañía que lo desarrolla necesitaba 200.000 dólares pero ya consiguió más de 1 millón y medio.

5- Project Virtual keyboard

6- Coca Cola 2nd Lives

Un vistazo al futuro no muy lejano. En función de la creciente tendencia de la tecnología ‘Wearable’, este proyecto se muestra como una de las posibles interpretaciones de hardware para potenciar, por ejemplo, a un google glass o a un oculusrift. Logra que el usuario pueda tener una experiencia completa como la que hoy tiene con un celular, tableta o PC.

Una manera innovadora de trabajar un brief de reciclado. En este caso, no se recicla la botella, sino su uso.

n

COLUMNA DE ADLAT I NA CURADA POR NICO PIM ENTEL Y EL EQ U IPO DE + C A STRO

OVENa entrega de #Castropicks

3- Quitbit, un encendedor inteligente para dejar de fumar

4- Tinkerbots. Juguetes al servicio de la educación del futuro

Es el primer encendedor con un sistema que trackea la cantidad cigarrillos diarios. Cuenta el momento en el que fue el último encendido y programa planes para ir disminuyendo el consumo. A esta “gamificación” se suma lo social, logrando así una gran herramienta de ayuda.

Pensando en las habilidades que se necesitarán en 15 o 20 años, la educación de hoy, basada en modelos de la era industrial, tiene varios huecos. Este proyecto apuntado a niños viene a suplir uno de esos grandes huecos y les acerca a los chicos conceptos básicos de una de las grandes necesidades que tendrá el mundo de los próximos años: La robótica.

7- Skylock. Hasta un candado de bicicleta puede ser inteligente

8- The social swipe

Una idea muy simple. Un candado inteligente para tu bicicleta.

Te alerta si la están intentando robar, tiene acelerómetro, geolocalización y hasta reconoce si tuviste un accidente. Ahora, el problema va a ser que no te quieran robar el candado.

Tecnología y creatividad se juntan en este chupete. Una manera muy simple de donar. Y un mensaje simple y atractivo para mostrar lo que puede generar nuestro aporte en tiempo real.

139

El columnista de Adlatina reflexiona sobre las primeras experiencias de arte inmersivo y analiza una retrospectiva del MOMA sobre 300 obras de la brasileña Lygia Clark, junto a un conjunto de piezas de Julio Le Parc, pertenecientes a la colección Daros de Suiza que se exhiben en el Malba. Asimismo, establece una serie de coincidencias que trazaron los primeros pasos de un camino hacia la inmersión en una experiencia paralela.

E

stamos todo el día inmersos en una pantalla. La más inocente hoy es la tele que, a pesar de que en el último mes nos tuvo de rehenes con el Mundial, cada vez es menos el contenido que ofrece y logra atraparnos. Después viene el monitor de la computadora que con la laptop abrió la posibilidad de movilidad. Lo que hoy muchas veces se llama segunda pantalla -celulares, tabletas y otros- está haciendo que cada vez más la gente esté en otro mundo que en el que vive. Recientemente, un experimento de la National Geographic en la ciudad de Washington DC, estableció carriles peatonales en las veredas. Uno de ellos, escrito en el piso, dice “sin celulares”, el otro, “celulares, camine a su propio riesgo”. Y es que a la gente cada vez le importa menos el mundo fuera de la pantalla; por ende, atropella y pone en riesgo su vida por responder un mensaje o dar un like en Facebook.

Creo que nadie sospechó este escenario en 1965 cuando aparecía por primera vez el concepto de realidad virtual. El año pasado, el sistema Oculus Rift irrumpió en el mercado desde la plataforma de crowdfunding kickstarter para proponer un nuevo paradigma en juegos. Para los que no lo conocen, se trata de un casco con una pantalla para cada ojo que crea un hiperrealismo en 3D que nos aísla por completo de la realidad para jugar. Lo más interesante de este artefacto es que, por primera vez, es accesible para que todos puedan tenerlo en casa. El proyecto resulta tan prometedor que hace unos meses Facebook compró la compañía en

dos mil millones de dólares. El dispositivo, que ya va por su segunda versión, promete ser uno de los próximos cambios de paradigma en la carrera de las experiencias inmersivas virtuales. ¿Cómo llegamos a esto? A partir de 1940, una serie de artistas en la Argentina y luego en el resto de Latinoamérica comenzaron a pensar en arte concreto, geométrico, árido. Del concreto y del neo-concreto brasileño salieron, a partir de los 50, una serie de artistas que comenzaron, en primer lugar, con la idea de interacción -clave para los dispositivos de hoy- y luego de inmersión. Desde el sur, surgieron las primeras experiencias de arte inmersivo. Hoy, casi 50 años después, el mundo los está descubriendo. Por primera vez, en una importante retrospectiva en el MOMA se muestra un grupo de 300 obras de la brasileña Lygia Clark. Mientras tanto, el año pasado, Julio Le Parc hizo estallar la taquilla del Palais de Tokio en Paris y, actualmente, un interesante conjunto de sus piezas pertenecientes a la colección Daros de Suiza se exhiben en el MALBA. Estos dos artistas tienen una serie de coincidencias que trazaron los primeros pasos de un camino hacia la inmersión en una experiencia paralela.

Todo empezó pintando en blanco y negro

Cuando veo los cuadros que tanto Julio Le Parc como Lygia Clark pintaban en sus inicios, no puedo dejar de pensar en la televisión blanco y negro: una prime-

ra experiencia de prueba. Tanto la tele como estos cuadros se presentan como una única superficie, un plano en el que ocurre la acción.

Es claro que la experiencia visual bidimensional adolece de muchos estímulos que nos propone la experiencia multisensorial completa. Estos dos artistas tuvieron esa etapa en sus inicios. Y con mayores limitaciones aún que la televisión, ya que las imágenes que trabajaron eran abstractas y sin movimiento, como la señal de ajuste de una TV. Sin embargo, eran cuadros que buscaban ir más allá de la abstracción geométrica en dos dimensiones.

En 1954, Lygia Clark comenzó, como parte del movimiento neoconcreto, a pintar un conjunto de cuadros en los que las figuras a veces son rectángulos regulares, pero contienen una serie de diagonales que generan la idea de quiebre del plano. Estas líneas desarticulan la grilla e introducen la noción de protuberancia a partir de un plano en luz -blanco- y uno en sombra -negro-. No tarda en aparecer en ella la intención de expandir el borde de la pintura hacia una línea orgánica que podía exceder lo bidimensional. De a poco, se instala la idea de que esos planos pintados representan un espesor en el espacio. Aparece así una primera intención de pensar el arte pictórico como un campo topológico. Este gesto acerca dos formas de representar, hasta el momento distanciadas, como la pintura y la escultura. Ambas técnicas estaban siendo atravesadas por el movimiento de los neoconcretos de Rio de Janeiro. Sus

a

U N R E PA S O POR LA S OBRAS D E LYGIA CLAR K Y JULIO L E PARC

rte inmersivo: meterse adentro de una obra de arte Por Mart铆n Bonadeo / Fotos gentileza MOMA y MALBA

Le Parc presente en la colecci贸n MalBA.

143

Máscara terapéutica de Lygia Clark en uso

pinturas funcionan como cuerpos con múltiples partes conectadas y articuladas por las líneas oblicuas que unen esos planos. Claros de un lado, oscuros del otro, generando la sensación de pliegue, de quiebre de la superficie.

En el caso de Le Parc, desde 1958, produce a partir de operaciones matemáticas pintadas en blanco y negro. Blanco, negro y grises o, en otras palabras, luces, sombras y todo lo que hay en el medio. En estos cuadros, las funciones matemáticas nos introducen a la posibilidad de pensar una superficie mucho más compleja que un rectángulo en el que los elementos parecen más cerca o más lejos, dependiendo de la cantidad de blanco y de negro. La progresión detrás de las piezas funciona como ritmo, tiene algo musical, de búsqueda del movimiento en una superficie plana y estática. Cada uno de estos cuadros ofrece figuras geométricas muy simples, como rectángulos o círculos solos o combinados con reglas de composición internas sencillas. Por ejemplo, partiendo de un cuadrado perfecto central, va agregando un milímetro a ese cuadrado en horizontal en cada nueva fila y en vertical en cada nueva columna. El resultado genera pequeños movimientos que perturban la grilla perfecta y generan la ilusión de movimiento en el ojo del espectador. Se puede empezar a hablar de arte óptico.

En ambos casos se hace patente que los lienzos están limitando las posibilidades creativas de los artistas, que están buscando generar en los espectadores experiencias más amplias que las que la pintura plana puede dar.

Romper el plano

1960 es el año en el que los dos artistas dan un paso con el que empiezan a agregar dimensiones nuevas para el arte.

En el caso de Julio Le Parc, es un año lleno de experimentación. Instalado en París, y junto con un grupo de importantes artistas, funda el Groupe de Recherche d’Art Visuel (GRAV) para investigar el movimiento a partir de la relación dinámica entre el espectador y el objeto artístico.

Este año Le Parc hace todo tipo de avances para salir de la bidimensionalidad.

Crea sobre un plano relieves configurados en una grilla de cubos con una de sus caras en ángulo para generar blancos y negros y no tardan en aparecer sus primeros móviles blanco sobre fondo blanco, en los que la sombra funciona como negro. Estas piezas retoman la idea de los móviles de Calder y consisten en una fila de hilos transparentes ubicados como una cortina delante de un plano cuadrado. De cada uno de ellos cuelga una columna de pequeños cuadrados de madera pintados de blanco o de negro -que refleja el blanco de las paredes-. De este modo, Le Parc logra una operación filosóficamente interesante y es que aparece el blanco en el negro y el negro en el blanco, con lo que se puede discutir la idea de los colores absolutos. Pero no se queda ahí, sube la apuesta colocando cuadrados de acrílico transparente -exhibidos en MALBA- que reflejan y transparentan.

Ese año también comienza a experimentar con móviles en aluminio pulido como espejo. Estos trabajos introducen el título “continual de luz”, por las líneas generadas por la iluminación que rebotan indefinidamente en una y otra chapa en movimiento. En estas piezas, el reflejo ya no es solo del color, sino que también aparece la figura. El espectador camina hasta posicionarse frente a uno de estos móviles. En primer lugar, el movimiento del aire que genera su presencia altera la

forma de la pieza pero, además, refleja el entorno y la figura de quien está frente a ella, metiéndolo dentro de la obra de arte durante un tiempo. Estos móviles, desde su espacio limitado en una pared, tienen un secreto más y es que, al iluminarlos, generan reflejos en toda la sala, como si se tratara de una bola de espejos disco.

No solo incluyen a la persona que está frente a ellas, sino que se apoderan de un modo sutil de todo el espacio que queda iluminado con manchas brillantes en movimiento que salen de ellos. Ese fructífero año, Le Parc también hace una serie de progresiones, que ya dejan de ser planas para transformarse en volúmenes que salen de la pared e invaden el espacio para jugar con luces y sombras.

1960 también es un año de quiebre y novedades para Lygia Clark, que empieza a trabajar con aluminio y crea sus famosos “bichos”, esculturas realizadas en planos unidos por bisagras que el espectador puede modificar. Estos objetos no tienen una forma final establecida, no tienen arriba ni abajo, ni anverso o reverso. Son complejas estructuras con planos unidos por uno o dos de sus lados con las que el espectador puede jugar.

Son únicas porque se convierten en una cantidad infinita de posibilidades.

Tapa del catálogo de la muestra de Lygia Clark en el MOMA ilustrando una de sus babas antopofágicas.

El montaje del continual móvil con el sillón para contemplarlo en MalBA.

El estadío del espejo

Durante la década del 60, ambos artistas comienzan a trabajar, entre otros materiales, con aluminio pulido. En el caso de Lygia Clark, esta investigación que comenzó con los bichos la lleva a estudiar la estructuración del self -es una palabra que significa más allá del yo- que incluye la suma de la mente y el cuerpo. Ella encontró que cuando la gente jugaba con sus esculturas móviles, no había adentro ni afuera, como si estuvieran manipulando una banda de moebius. Este concepto de 145

Vista de sala en el MOMA.

Sala del MOMA con obra neocroncreta de Lygia Clark.

superficie infinita, sin adentro ni afuera, se puede experimentar también en el toroide -la forma de la rosquilla- y también en la botella de klein, un objeto que emula un cuerpo como el humano, en el que hay un tubo interior con una forma compleja. Pensemos en el tracto digestivo: por este largo tubo que nos atraviesa pasan los alimentos, sin estar técnicamente dentro de nuestro cuerpo. Lygia Clark empezó a encontrar que el simple juego con estas formas era curativo en la gente. Muchas de sus obras proponen experiencias y esto genera una tensión con los objetos coleccionados, ya que la mayoría son “originales” y demasiado preciosos para tal manipulación. Pero la genialidad de la muestra curada por Luis Pérez-Oramas y Connie Butler en el MOMA es que hicieron réplicas de estas piezas para que la gente pueda experimentarlas. Desde Caminando (1963), en la que se enseña a hacer bandas de moebius con papel y tijeras para que la gente experimente los mágicos efectos que se producen cuando estas se cortan longitudinalmente, hasta máscaras con aromas y espejos que invitan al espectador a sentir el arte desde nuevas experiencias. Existe un grupo de performers que realiza algunas de sus curaciones grupales incluyendo bailarines y utilizando objetos sensoriales que parten del mundo del arte para penetrar en la teoría psicoanalítica de vanguardia.

Casi todas las obras presentadas por Le Parc en MALBA están realizadas con chapas de aluminio pulido y luces para generar distintos efectos. Este artista fue el primero en poner en escena motores para generar movimientos. Desde el momento en que se entra en la penumbra de la sala del segundo piso del museo, comienza la magia. Es casi indescriptible en palabras. Hay que estar ahí y experimentarlo en persona. Son muchas obras, cada una con una lógica muy sencilla.

Mi favorita consiste en una luz rasante que ilumina unas pequeñas chapas de aluminio

espejadas que cuelgan muy cerca del techo y al girar hacen que cada rayo genere infinitas carambolas de luz. Debajo de esta pieza hay un enorme puff cuadrado que invita a los espectadores a pasar un tiempo hipnotizados. Como este, hay muchos efectos distintos que nos hacen sentir que hay agua reflejando en algún lugar. Hay también un laberinto interno en el que por la cantidad de espejos móviles se pierde por momentos la noción del espacio.

Pelotas de Ping-Pong y bolsa de plástico, pieza interactiva terapéutica de Lygia Clark.

La experiencia

En los dos casos se trata de propuestas que intentan expandir los límites de la experiencia artística partiendo del pensamiento de Mondrian y moviendo el objeto de arte a otro lugar. Por esta razón, acompañando las exhibiciones, tanto MOMA como MALBA hicieron un amplio plan de actividades paralelas. En MALBA, por ejemplo, los miércoles realizarán “Extraños en la noche”, que consiste en sesiones sonoras para ambientar la muestra Le Parc Lumiére, con obras originales del CLAEM (Centro Latinoamericano de Experimentación Musical), compuestas y grabadas en el Instituto Torcuato Di Tella -en el que Le Parc participó activamente-. En funciones semanales se podrá apreciar la obra cinética del artista, sonorizada por composiciones electroacústicas argentinas producidas entre 1966 y 1974.

En el marco de la exposición en el MoMA se destaca “Respira conmigo”, un espacio interactivo que explora las intersecciones entre el arte, la práctica terapéutica y las formas en que nos relacionamos con los objetos y las personas a través de encuentros físicos. Tomando el arte de Lygia Clark como punto de referencia, el estudio presenta una serie de experiencias participativas.

En síntesis, se trata de dos muestras imperdibles, que comienzan en la pintura y terminan en un lugar mucho más difícil de definir.

Los Continuales de luz con formas en contorsión en acción en las salas de MalBA.

Planos en superficie modulada, de Lygia Clark.

Una de las secuencias blanco y negro de Le Parc

147

reproducción exclusiva para adlatina.com

(Advertising Age) - Más marketers planean aumentar sus presupuestos en Twitter más que en Facebook.

L

os anunciantes coquetean más con las ofertas de anuncios pagos de Facebook y Twitter, pero es un cortejo cauteloso. Aunque las marcas impulsen su inversión en social media, solo una porción relativamente pequeña se destina a avisos, según un nuevo estudio sobre los lectores de Ad Age. En mayo, Ad Age y RBC Capital Markets dirigieron en forma conjunta su quinto mayor estudio sobre las actitudes de los marketers en torno al social media. La investigación sondeó a 1.682 ejecutivos de compañías de marketing, agencias y medios sobre sus opiniones en cuanto a Facebook, Twitter y YouTube, que fue incluido por primera vez. El número de respuestas varía para cada pregunta.

Los marketers informaron que están invirtiendo un poco más en los canales digitales y de social media que en estudios anteriores. Pero esa inversión sigue siendo una rodaja relativamente pequeña del presupuesto total destinado a marketing.

Un poco menos de la mitad de los encuestados –45 por ciento– dijo que invierte del 1 a 10 por ciento de su presupuesto total de marketing en social media, cuando el 38 por ciento dijo que invierte más del 30 por ciento en social.

En una encuesta a lectores de Ad Age publicada en septiembre, solo el 29 por ciento de los marketers dijo que invertía más del 30 por ciento en social.

Los anunciantes, en gran medida, ven la publicidad de social media como un canal de branding. Cuando se les pidió

que puntuaran sus objetivos en social, el 39 por ciento mencionó “construir awareness y sentiment para mi marca” como máxima prioridad. “Conducir tráfico a mi sitio web” fue la segunda distante, con el 16 por ciento citándola como su prioridad número uno.

Cerca del 84 por ciento de los encuestados informó que usa Facebook, lo que la red social se convierte en la plataforma social dominante. Además, Facebook maneja una cuota mayor del presupuesto digital que Twitter y YouTube.

En otoño, la influencia del “alcance orgánico” en Facebook comenzó a declinar dramáticamente, lo cual molestó a los marketers que habían invertido tiempo y esfuerzo en construir fans en la plataforma social. Para beneficio de Facebook, pudo haber ayudado a dirigir marcas hacia los avisos pagos. En el estudio más reciente, el 83 por ciento dijo que ha pagado avisos de Facebook, más que el 70 por ciento de la encuesta de septiembre.

Pero cuando los marketers planifican el año que viene, parecen mirar más a Twitter.

Casi la mitad de los encuestados –44 por ciento– dijo que había aumentado su inversión en Twitter en los últimos seis meses y el 63 por ciento dijo que planeaba hacerlo en el próximo año.

Por comparación, el 59 por ciento dijo que esperaba invertir más en Facebook. Y fueron más los marketers que pensaban reducir su inversión en Face-

book (11 por ciento) que en Twitter (7 por ciento).

Para los marketers, los productos para móviles que ofrecen Facebook y Twitter son más irresistibles que los que presentan para computadoras de escritorio.

Un 36 por ciento de los consultados dijo que el ROI de Facebook en los avisos para móviles era “mucho mayor” que el de la oferta para escritorio; 26 por ciento opinó que la versión para escritorio les resultaba mejor. En Twitter, el 44 por ciento señaló que ofrecía mejor ROI en móviles que en computadoras de escritorio. Muy pocos (8,6 por ciento) respondieron que el retorno de los productos de Twitter para el escritorio era mejor.

En el primer trimestre, Facebook capturó el 59 por ciento de sus ingresos por publicidad de los móviles, mientras que Twitter, el 80 por ciento.

Los lectores de Ad Age también están experimentando cada vez más con los productos publicitarios de Twitter.

Menos de la mitad de los encuestados dijo en noviembre que no invertía nada de su presupuesto en los productos de Twitter. Ahora, cerca del 73 por ciento de los marketers informaron que usaban estos productos.

Los tuits promovidos todavía son la herramienta favorecida. El formato fue utilizado por el 79 por ciento de los consultados, más que las otras tres ofertas –tendencias y cuentas promovidas, y Twitter Amplify– combinadas.

Aun así, los marketers invierten relati-

c

ESTUDIO DE AD AG E Y R BC CAPITAL MAR KETS

ómo invierten los anunciantes en Facebook, Twitter y Youtube

vamente poco en los productos. Más de la mitad de los consultados (65 por ciento) informó que invertía menos del 10 por ciento o nada de su presupuesto de Twitter en avisos pagos. Sus dólares casi siempre van al manejo de cuentas y no al balance final de Twitter.

Con Amplify, que se lanzó en mayo de 2013, Twitter trata de promover su relevancia como una “segunda pantalla” complementaria para los marketers de televisión. Facebook está haciendo algo similar, pero los anunciantes tampoco se están sumergiendo allí. Solo el 12 por ciento de los encuestados dijo que usaba Facebook y Twitter en conjunto con campañas de televisión.

Y solo el 7 por ciento dijo que consideraba hacerlo.

Google emerge como el ganador en ROI. Los encuestados puntuaron al gigante de las búsquedas como la mejor plataforma publicitaria en cuanto al ROI, y su canal de video YouTube, quedó cuarto detrás de Facebook y Twitter.

Poco más de la mitad de quienes contestaron la encuesta informó que usaban YouTube como canal de marketing, aunque muy pocos marketers asignan porciones significativas de sus presupuestos digitales para la plataforma: el 30 por ciento de los que utilizan YouTube informó que no invertía nada en publicidad.

De cualquier forma, el 54 por ciento aseguró que espera incrementar su presupuesto para YouTube el año que viene.

¿Qué canales de social media utiliza en su plan de marketing?

Facebook

84% 74%

Twitter 56%

You Tube

Comparación de ROI de avisos mobile y de escritorio en canales de social media El ROI de avisos mobile es mucho mejor

13% 14%

El ROI de avisos mobile es un poco mejor

5% El ROI de avisos de escritorio es un poco mejor

17% 5%

24% 30%

Es casi lo mismo

20% El ROI de avisos de escritorio es mucho mejor

22%

40% 48% 43%

6% Facebook Twitter You Tube

3% 9%

Cambio esperado en el presupuesto publicitario en canales de social media Incremento significativo

Incremento moderado

11%

48%

10%

53% 43%

11% Caída moderada

8% 6% 3%

Caída significativa

Se mantendrá igual

30% 30% 42%

2% 2% 0%

Facebook Twitter You Tube

151

t

reproducción exclusiva para adlatina.com

POR S HARON NAPIER, CEO DE PARTNERS + NAPIER

odos nos volvemos más tontos cada día. Pero algo se puede hacer (Advertising Age) - Con el arma de la colaboración, las agencias pueden ir cerrando la “brecha tonta”.

H

a oído hablar de la brecha tonta? ¿No? Bueno, yo le aseguro, es una cosa real.

En este mismo momento, usted está bajo su influjo, al volverse más tonto con cada segundo que pasa. Pero no se preocupe.

Usted no está sólo. Todos estamos volviéndonos cada vez más tontos. Usted, yo, su jefe, su madre, todos.

Esta es la creciente brecha que existe entre el ritmo del cambio (rápido, muy rápido) y el ritmo del aprendizaje y adaptación del ser humano, el cual, a pesar de nuestros mejores esfuerzos, es muy lento en comparación.

Esta brecha nos hace sentir abrumados y desinflados, como si no fuéramos tan brillantes como pensábamos.

Nos volvemos más tontos porque simplemente sabemos menos de todo lo que existe por saber. Y con el paso del tiempo, todo se vuelve peor. De allí es que tengamos que adaptar nuestras conductas ahora.

Lo mejor que usted puede hacer es simple: colaborar.

Ahora, veamos que esa “colaboración” y sus muchas variaciones no están entre las más súper usadas y atractivas palabras de moda en este momento. Mi intento no es escribir otro artículo más para ensalzar las virtudes de jugar limpio en el arenero de la industria.

La colaboración es la solución para la brecha tonta porque responde el problema de fondo -que ninguno puede saberlo todo-, aumentando el poder cerebral y las capacidades de muchas partes. Beneficiarse de la expertise de los otros mientras se fortifica su propio ofrecimiento, y así reducir la brecha tonta.

En mi experiencia, este enfoque de equipo es lo mejor estratégicamente y lo más

eficiente en materia de costos y tiempo, y constituye la actitud proactiva que usted puede tener por su agencia en este momento, que resultará finalmente en un trabajo mayor y mejor.

Algunas cosas pueden interponerse en la colaboración. No deje que ellas lo limiten: - Tendencias territoriales. Como un niño que fue criado por lobos y luego introducido en la sociedad, algunas agencias han sido condicionadas a rechazar la idea de colaboración después de años de una guerra de “proteger lo propio a toda costa”.

Ahora, ellas están enfrentando problemas para ajustarse al mundo civilizado de la colaboración abierta, donde tanto la carga laboral como la riqueza se comparten entre los socios.

La verdad es que usted no puede ocultarse en su pequeño rincón y proteger su negocio como antes. Las cosas están cambiando demasiado rápidamente. Su agencia de “full service” no puede saber y hacer de todo, y, en poco tiempo, otra agencia –o, más probablemente, un equipo de agencias- tomará las cosas a su cargo. La colaboración con agencias complementarias desde el comienzo reduce la probabilidad de que eso ocurra.

- Cuestiones de confianza. Las agencias renuentes a colaborar pueden preocuparse por la equitativa remuneración cuando trabajan con los socios de agencia, o preocuparse de que otras agencias vayan lenta y subrepticiamente robándole el negocio.

Yo veo así: ¿Qué le gustaría tener más, una rodaja de un delicioso postre (el negocio) o ningún negocio en absoluto (la oportunidad que usted perdió porque no llevó

al mejor equipo a la mesa)? Yo preferiría tener postre que dolores de estómago. Por eso, sea abierto a la colaboración con otras agencias, ya sea que eso signifique unirse a una cadena de agencias (como nuestra agencia ha hecho con Project: Worldwide), o colabore con otras agencias en la cuenta de un cliente.

- Miopía mental: Parte del problema que genera la brecha tonta es que nosotros estamos tan ocupados todo el tiempo en igualar a un competidor que nos quedamos para siempre pegados al pasado, resolviendo los problemas de ayer cuando deberíamos movernos en preparación para el futuro. En lugar de optar por un solución miope como acudir al talento free-lance o intentar convertirse uno mismo en un experto en marketing social en tiempo record (por favor, no lo intente), construir una cadena de agencias establecidas asociadas ofrece una solución a largo plazo para los dolores crecientes que pueden sobrevenir a salir con recursos y alcances limitados.

Entonces, siga adelante. Abrace a la brecha tonta. Aun más, esté agradecido por tenerla.

Tal vez es una buena cosa que todos sepamos menos de lo que existe por saber.

La brecha tonta está descompaginando y moldeando a nuestra industria, y nosotros necesitamos dolorosamente ese cambio.

Necesitamos dejar de lado la idea de que podemos hacerlo todo. Necesitamos operar con una abundante disposición. Y necesitamos mejor colaboración y estrecha asociación con otras agencias, de todo tipo.

Porque la brecha tonta no se va a reducir en el futuro, y no hay tiempo que perder.

20

nOTICIAS DE ADLATINA.COM JUNIO/JULIO 2014

6 de junio

1

9 de junio

2

MÉXICO Juan Bonilla asume la presidencia de Y&R y Wunderman Sucederá en ambas funciones a Eric Descombes, quien deja la agencia para ocupar un cargo fuera de la industria de la publicidad. Durante los últimos tres años, Bonilla se desempeñó como director general de Wunderman México.

PERÚ Nueva gerente general en Garwich BBDO Mónica Galvez tiene más de 15 años de experiencia en cargos directivos en las áreas de Marketing, Estrategia Comercial y Branding, en empresas transnacionales como Belcorp, América Móvil Perú (Claro) y Telecom Italia Mobile (TIM). “Mi llegada a Garwich BBDO sucede en el momento justo, cuando la agencia estaba buscando una renovación, un nuevo impulso que le permitiera continuar con su crecimiento y acercarse más a los clientes desde una nueva perspectiva más integral”, sostuvo.

24 de junio

24 de junio

6

BRASIL Abel Reis es el nuevo ceo de Dentsu Aegis Brasil y de Isobar América Latina Por sus conocimientos digitales y capacidad de liderazgo, Abel Reis quedará al frente de Dentsu Aegis Network Brasil y de Isobar en la región latinoamericana. Será responsable del crecimiento de la región, así como del establecimiento de Brasil como un hub de innovación y creatividad dentro de la red mundial Isobar.

7

ARGENTINA Sergio Belgrano se desvincularía de JWT Argentina Mientras gran parte de la industria publicitaria se reacomoda y comienza el periodo post Cannes, fuentes confidenciales afirmaron a adlatina.com que Sergio Belgrano estaría dejando la presidencia de JWT Argentina, agencia a la que había llegado a principios de 2012, luego de desempeñarse como ceo de McCann. Si bien aún no trascendió el rumbo que tomaría el ejecutivo, en su reemplazo podría llegar una ceo femenina.

12 de junio

3

20 de junio

4

21 de junio

5

PERÚ Grey Group adquiere la mayoría accionaria de Circus Perú La agencia independiente peruana pasará a llamarse Circus Grey. Integrará a Grey Perú y empleará a 200 personas aproximadamente. El equipo gerencial continuará siendo liderado por Marco Milesi, ceo, y Juan Carlos Gomez de la Torre, presidente y director creativo.

EEUU HISPANO Javier Campopiano asume el comando creativo de Conill y S&S Latinoamérica “Hemos redefinido y combinado los roles de líder creativo para Latinoamérica y Conill a fin de obtener lo mejor de nuestra gente en este complejo escenario comunicacional”, explicó Cynthia McFarlane, chairman/ceo del mercado latinoamericano y USA multicultural.

CANNES FCB Brasil lidera el ranking de agencias iberoamericanas de Cannes Lions Con un Grand Prix, 5 oros, 5 platas, 6 bronces y 5 finalistas, FCB Brasil se consagra como la mejor agencia iberoamericana en la 61° edición de Cannes Lions, de acuerdo con el ranking que elabora adlatina.com. Leo Burnett Tailor Made y AlmapBBDO comparten el segundo puesto. Ogilvy Brasil, Del Campo S&S, Lola, Loducca, Ogilvy Argentina, The Cyranos y Y&R Brasil completan el Top 10.

25 de junio

27 de junio

1 de julio

8 BRASIL McGarryBowen se fusiona con Age Isobar y abre oficialmente en San Pablo El movimiento es parte de la estrategia de Dentsu Aegis Network para invertir y expandir sus marcas líderes a nivel mundial. Con la apertura de la nueva oficina, Age Isobar pasa a llamarse McGarryBowen Sao Paulo y queda bajo la dirección de Carlos Domingos –fundador, presidente y chief creative officer de Age Isobar-.

9

ARGENTINA Rodrigo Luque se incorpora a Don como director general Procedente de Ogilvy y con más de 20 años de experiencia en el rubro publicitario, Luque acaba de incorporarse a la agencia liderada por Papón Ricciarelli para desempeñarse como director general. En diálogo con adlatina.com, el ejecutivo comentó que además de suponer un crecimiento profesional, la calidad humana del equipo fue determinante al momento de aceptar la propuesta. “Me atrae por ser una agencia sana. Reúne talento y seniority”, afirmó.

10

CHILE Lowe180 incorporó a Ingrid Lira Dellachiesa como directora general creativa La creativa llegó a la agencia liderada por Javier Beytía Valenzuela luego de haberse desempeñado como directora creativa en BBDO Chile, Euro/RSCG y DDB Chile. A lo largo de su carrera, trabajó con marcas como Confort, Noble, Elite, Ladysoft, Cotidian, Babysec, Pomarola, Trattoria, Pastas Carozzi y Sopraval.

155

20

nOTICIAS DE ADLATINA.COM JUNIO/JULIO 2014

7 de julio

4 de julio

11

ARGENTINA Martín Mercado se va de Y&R Argentina Tras casi 6 prolíferos años liderando la creatividad de Young & Rubicam, Martín Mercado deja su cargo en la agencia.

Según pudo saber Adlatina, luego de meses en los que han trascendido varios rumores, el creativo finalmente se desvinculó de Young, aunque aún no hay datos certeros sobre cuáles serán sus próximos pasos.

12

ARGENTINA Grandal y Tchechenistky llegan a Y&R Argentina La dupla que asumió la dirección general creativa de DDB Argentina en septiembre del año pasado cambia de holding para unirse a las filas de Young & Rubicam Buenos Aires, agencia que desde fines del año pasado lidera Enrique Yuste, tras la salida de Darío Straschnoy. En palabras de Yuste “Cheche y Lisandro son la próxima generación de talento creativo y representan el futuro del negocio y de la agencia”. Mientras que Tony Granger confirmó que ya están siendo nombrados parte de la junta creativa mundial.

15 de julio

16 ESPAÑA Agustín Elbaile fue nombrado vicepresidente creativo de honor de McCann El ejecutivo ingresó en 1997 y desde entonces lidera la creatividad del grupo. Su nombramiento como vicepresidente creativo de honor se debe a su labor y capacidad para detectar talento. Se le atribuye, entre otras cosas, el posicionamiento de las oficinas de Barcelona y Madrid entre las mejores de la red en el mundo.

15 de julio

17 GLOBAL Alexandre Okada se une a Lowe and Partners Alexandre Okada será el encargado creativo para la campaña actual de OMO/Persil, “Dirt is Good”, que Lowe supervisa a nivel mundial en más de 30 mercados. En el último tiempo, el creativo se desempeñó como director creativo ejecutivo de Leo Burnett Portugal y Latinoamérica, formó parte del equipo de McCann Brasil como VP y CCO, participó de la campaña presidencial de Dilma Rousseff en Brasil y trabajó en España como dgc de Publicis España.

10 de julio

8 de julio

13

ESPAÑA DDB relanza Tribal Worldwide en España Con la transformación digital y la evolución de la industria, el Grupo DDB apuesta a las soluciones digitales de negocio y relanza la marca Tribal Worldwide España. La nueva unidad será liderada por Pepe Chamorro y Fernando Martínez-Corbalán, que se han integrado como managing partners.

14

GLOBAL Pablo Walker asume la presidencia de McCann Worldgroup Europa A un año y medio de haber asumido la presidencia de McCann Worldgroup para Latinoamérica y el Caribe, y con cerca de dos década en la red, Pablo Walker acaba de ser anunciado como el nuevo presidente de McCann Europa, cargo que había quedado vacante tras la salida de Gustavo Martínez para desempeñar un puesto global en JWT. Asimismo, el ceo de la oficina chilena, Fernando Fascioli, se hará responsable del liderazgo en América Latina.

18 de julio

18

EUROPA Confirmado: Maxi Itzkoff y Mariano Serkin desembarcan en Europa Tal como adelantara ayer adlatina.com, luego de ocho años al frente de Del Campo S&S en Buenos Aires, Maxi Itzkoff y Mariano Serkin parten rumbo a Europa para desempeñarse como ccos de la red en aquella región. Además, se incorporan como dgcs de Del Campo S&S Madrid. “En esta nueva etapa será clave integrar al talento a lo largo de Europa para tener una mirada multicultural que nos permita resolver las necesidades locales y globales de las marcas.

Nuestra visión del buen trabajo está basada en una simple premisa: generar cultura”, dice la dupla.

14 de julio

15

ARGENTINA Ogilvy & Mather Argentina comienza a trabajar para DirecTV “Tenemos un gran desafío por delante por el reconocimiento y prestigio que tiene DirecTV. La alegría es compartida por toda la agencia, ansiosos por empezar a trabajar con la marca”, sostuvieron los directores generales creativos, Javier Mentasti y Maxi Maddalena.

21 de julio

19

ARGENTINA Beto Cocito se suma a DDB Argentina

Lolo Longinotti, presidente del Grupo DDB Argentina, anunció la incorporación de Beto Cocito al equipo creativo que desde hace 10 años lidera Hernán Jáuregui.

22 de julio

20

LATINOAMÉRICA Gabriela Arroyo asume un cargo regional en McCann La ejecutiva liderará el área especializada en telecomunicaciones de la red en Latinoamérica. “El nombramiento de Gabriela es un reconocimiento al excelente trabajo que ella ha hecho y seguirá haciendo y su papel activo en la comunidad de las telecomunicaciones desde la creación de esta división en McCann”, dice Pablo Walker.

157

p

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

or qué creemos en avisos pagados por los fabricantes?

El columnista de Adlatina reflexiona sobre los dichos de Jorge Luis Borges acerca de cómo lo sorprendía que la gente creyera en avisos que habían sido creados y pagados por el propio fabricante del producto, pese a no dudar de su autoría. Y destaca la importancia de ver las cosas desde distintos ángulos.

E

n un momento del reportaje que le hizo María Esther Vázquez hace unos años a Jorge Luis Borges, que no tengo a mano, no recuerdo cómo surgió un tema afín al consumo o a la publicidad.

Borges dijo entonces que le sorprendía mucho que la gente creyera en avisos que habían sido creados y pagados por el propio fabricante del producto, pese a no dudar de su autoría.

Solo Borges, una persona extraña a la publicidad, y a tantas otras convenciones, capaz de repensarlo todo, podía realizar este comentario, a la vez inocente y revelador. Solo él era capaz de observar un fenómeno tan familiar como si lo viera por primera vez. En efecto, estamos tan rodeados de avisos que no se nos ocurre reflexionar sobre su lógica, menos aún indagar acerca de su impacto comercial, social y cultural sobre nuestras vidas.

Borges, es sabido, podía ser irónico y lapidario hasta con su propia obra.

Refiriéndose a uno de sus primeros y poco vendidos libros, que los primeros admiradores le pedían que autografiara en la librería, le comentó a su amigo Adolfo Bioy Casares que lo mejor del caso era el precio que iban a tener que pagar los coleccionistas por los pocos ejemplares que quedasen sin firmar, intactos, tal como habían salido de imprenta.

En el caso que nos ocupa, plantarse ante la publicidad como si nos resultase extraña, novedosa genéricamente y despojada de la familiaridad que nos impide sorprendernos, como hizo Borges, puede conducirnos a consi-

deraciones de mucha utilidad para comprenderla y apreciarla con buenos argumentos.

Si lo intentáramos como ejercicio, descubriríamos otras paradojas no menos curiosas, y nos asombraríamos al constatar conductas de los consumidores que pasan desapercibidas por resultar comunes, habituales.

Estudiar al televidente es más importante que estudiar la televisión, escribió André Malraux. Quizá estudiar al consumidor, arriesgo, sea más interesante que estudiar a la publicidad. Sé que tengo compañía en este razonamiento.

Pero lo más valioso, al menos para mí, es no perder la capacidad de curiosidad y asombro, viendo las cosas desde distintos ángulos, y no solamente en el caso de la publicidad. Esa habilidad de poner a prueba las creencias mediante la generación de nuevas ideas, como enseñaba José Ortega y Gasset casi un siglo atrás.

La impresión que nos quedaba, jóvenes aún, cuando lo estudiábamos, era su gran capacidad para desentrañar significados profundos de las cosas comunes y evidentes, al punto de preguntarnos cómo no lo habíamos pensado nosotros, tan a la vista de cualquiera estaban.

Es lo que hizo nuestro Borges al repensar algo tan familiar y común como la publicidad. Pero se necesita una cualidad nada común de la mente, adiestrada con lecturas y experiencias bien aprovechadas para hacerlo. Se necesita la destreza de toda una vida. Lo cual me recuerda una conocida anécdota de Picasso. Ya consagrado y famoso en todo el mundo, un cliente con más dinero que cerebro visitó

el estudio para encargarle el diseño de una corbata exclusiva. Cuando la entregó y le dijo el precio, el individuo quedó pasmado. “¡Tanto, pero si tardó apenas unos minutos!”, atinó a decir. “No se engañe.

Tardé media vida”, concluyó Picasso.

“Solo Borges era capaz de observar un fenómeno tan familiar como si lo viera por primera vez. En efecto, estamos tan rodeados de avisos que no se nos ocurre reflexionar sobre su lógica, menos aún indagar acerca de su impacto comercial, social y cultural sobre nuestras vidas”.

AVISO PINTER

s

elecciÓn de grÁficas 1

POP-ROCK País: Brasil Agencia: Talent Anunciante: Semp Toshiba CCO> João Livi DC> Alexandre Nego Lee / Rodrigo Bombana DA> Bruno Trad / Paulo Almeida / Leandro Vilas Boas R> Luiz Paccillo / Renato Barreto I>Zombie Studio

BILLY-PAUL País: Argentina Agencia: Grey Anunciante: VH1, MTV DCE> Diego Medvedocky DC> Hernán Kritzer / Lisandro Cardozo / Alejandro Devoto DA> Diego Alonso R> Darío Porterie

163

s

elecciÓn de grÁficas 2

IDEAS ERA País: Argentina Agencia: Ogilvy & Mather Anunciante: TEDx DCE> Javier Mentasti / Maximiliano Maddalena DC> Patricio Elfi / Juan Pablo Carrizo HA> Diego Grandi DA> Tomas Megna R> Francisco Bledel

CAMIÓN País: Brasil Agencia: Y&R Anunciante: PSA Peugeot Citroën DCE> Rui Branquinho DC> Victor Sant’Anna DA> Felipe Pavani R> Julio D’Alfonso F> Vector Zero

165

s

elecciÓn de grÁficas 3

SEGUNDA OPORTUNIDAD País: Colombia Agencia: Sancho BBDO Anunciante: El Ropero DC> Hugo Corredor / Giovanni Martínez DA> Claudia Murillo R> Andrés Norato F> Ale Burset

CALLES Anunciante: Panamericana School of Art and Design Agencia: AlmapBBDO País: Brasil CCO> Marcello Serpa DCE> Luiz Sanches DC> Bruno Prosperi / Renato Simões DA> Caio Tezoto R> Carol Nigro

167

s

elecciÓn de grÁficas 4

TRUCK DRIVERS País: Brasil Agencia: JWT Anunciante: Buzina Gourmet Food Truck CCO> Ricardo John HA> Fabio Simoes DA> Fernanda Fajardo R> Patrick Matzenbacher

DANGEROUS SUN País: México Agencia: FCB Anunciante: Industrias Farmaceuticas Andromaco

169

s

elección TV CD#76

AMIGOS NO TAN AMIGOS

País: Argentina Agencia: DON Anunciante: Fibertel Productora: Rebolucion DGC> Papón Ricciarelli / Gonzalo Ricca DC> Mariano Gamba / Rodrigo Greco R> Gustavo Lema / Luis Gutiérrez Araque DA> Hetu Negri / Diogo Santiago Knapik.

D> Andres Salmoyraghi F> Leonardo Hermo BEDS

País: Global Agencia: Mother Anunciante: Ikea Productora: MJZ D> Juan Cabral CHORO

País: México Agencia: Nomades Anunciante: Tecate Productora: Central Films DGC> Pablo Batlle D> Rodrigo García Saiz F> Beto Casillas / Paco Femenía DELAY

País: Argentina Agencia: Ponce Anunciante: Grupo Peñaflor Producto: Frizze Productora: Turbotrueno DGC> Luigi Ghidotti DCI> Federico Plaza / Nicolas Zarlenga R> Nicolas Zarlenga / Florencia Morado

DA> Federico Plaza / Tatiana Pollero D> Marto Otonello

D> Juan Cabral F> Alwin H. Küchler

EVERY DAY IS DAY ONE

RED NECK - CPR

País: Global Agencia: 72andSunny Amsterdam Anunciante: Samsung Productora: Exit Films Melbourne / Smuggler London DGC> Carlo Cavallone DC> Paulo Martins R> Damián Isaak / Lee Hempstock DA> Renee Lam / Robert Teague D> Mark Molloy F> Greig Fraser / Chris Bryan

País: Argentina Agencia: La Comunidad Anunciante: Viacom International Media Network The americas Producto: VH1 Productora: Landia CCD> Joaquín Molla DGC> Ramiro Raposo / Fernando Sosa R> Nicolas Larroquet / Adrian Rey DA> Dante Zamboni D> Lucas Shannon F> Nicholas Wiesnet

GÉNESIS

País: México Agencia: DDB Anunciante: Filter Magazine Productora: The Maestros DGC> Walter Aregger / Hernán Ibarra D> Rogelio Sikander / Martín Bautista F> Memo Garza

ROCK THE PASTA

País: Argentina Agencia: Madre Anunciante: Molinos Río de la Plata Producto: Matarazzo Productora: argentinacine D>Augusto Gimenez Zapiola / Hernan Corera F> Mariano Monti

LOS HOMBRES MADURAN MÁS LENTO

País: España Agencia: Lola / Lowe & Partners Anunciante: Revista Líbero MEPHISTO

País: Latinoamérica Agencia: Santo Anunciante: Buchanan’s Productora: MJZ DGC> Maximiliano Anselmo / Sebastian Wilhelm

SIN FRONTERAS

País: Argentina Agencia: Publicis Anunciante: Purina Productora: Mu Films GG> Fernando Sarni DGC> Fabio Mazía / Marcelo Vergara R> Ignacio Rozental DA> Ezequiel Chareca D> Fatty F> Alan Badan