Adlatina 77 by Adlatina

Germรกn Yunes, atreverse a romper barreras

Es hora de que alguien tome responsabilidad total por el resultado del negocio de los clientes...

Nosotros somos ese alguien.

Una RED con todas las soluciones

SEM & SEO Solutions

Branded Entertainment • Sports MKT • SEM & SEO Solutions • Analytics • Shopper Sciences • Procurement • DSP

www.ipgmediabrands.com

SUMA A

10 10

36 68 E 2 3 P

42 75

60 116

D I T O R I A L 9 / G E R M Á N Y U N E S , A N I M A R S E A R O M P E R B A R R E R A S 10 -16 / E S P E C I A L C H I L E 0 - 2 9 / A G E N C I A D E S TA C A D A : C O U P E 3 2 - 3 3 / E L B 2 B N O E S L A C E N I C I E N TA D E L M A R K E T I N G 6 - 4 0 / E S P E C I A L A G E N C I A S D E M E D I O S 4 2 - 5 7 / I C E B U C K E T C H A L L E N G E 6 0 - 6 3 / R O D U C T O R A D E S TA C A D A : P O S T E R 6 4 - 6 5 / I N V E S T I G A C I Ó N - B R A N D I N G : C I T R O Ë N 6 8 -7 3 /

RIO 77 2

GERMÁN YUNES

ESPECIAL CHILE

De una consultora que nació para tener 10 personas y en dos años ya contaba con 120, el ejecutivo se convirtió en el ceo de todo el Grupo Ogilvy & Mather Latina Sur y el año pasado sumó la responsabilidad de Geometry Global en la región. Sin embargo, dice que no le quita el sueño asumir una posición global. “Saltar en una carrera rápida de puesto en puesto no es mi objetivo. Siento que me queda mucho camino por recorrer”, asegura.

La inversión publicitaria real en Chile mostró un aumento del 2,5 por ciento en 2013, con respecto al año anterior, mientras que el PIB creció un 4,1 por ciento. Si bien actualmente el país está transitando un período de desaceleración que incluyó varios recortes en los pronósticos de crecimiento de la economía chilena, se espera que 2015 refleje una recuperación. En las próximas páginas, los protagonistas de la industria publicitaria hacen un balance de lo que dejó, hasta el momento, este 2014.

EL B2B NO ES LA CENICIENTA DEL MARKETING

ESPECIAL AGENCIAS DE MEDIOS

INVESTIGACIÓN - BR ANDING: CITROEN

ESPECIAL ECUADOR

Durante el año pasado, las ventas del B2B llegaron a redondear los 100.000 millones de dólares en todo el mundo. Todo ello, pese a ocupar la parte trasera del escenario de los negocios con relación al B2C, que es el marketing dirigido al consumidor y el que acapara toda la atención por la intensa actividad publicitaria para vender productos finales. Pero los hechos revelan que las diferencias de enfoque y objetivos entre las dos ramas principales del marketing se están estrechando.

La historia de Citroën, una de las automotrices más revolucionarias de la historia, que con casi 100 años de vida, siempre impuso novedosos modelos y sobrellevó varias crisis financieras globales con mucha creatividad. Una marca surgida de la mente brillante de un inventor que nunca dejó de subirse al podio de la innovación.

La inversión publicitaria alcanzó los 408 millones de dólares en Ecuador durante 2013, apenas un 2 por ciento más que en 2012. En un año sesgado por la implementación de la Ley de Comunicación, la industria publicitaria tuvo que rever, en gran parte, su funcionamiento para acatar las nuevas pautas del sector. A continuación, la palabra de los protagonistas.

ICE BUCKET CHALLENGE

El Desafío del balde de hielo, que busca colaborar con la Asociación de Esclerosis Lateral Amiotrófica, logró la adhesión de miles de personas alrededor del mundo. Cuestionada y admirada, la campaña desper tó la solidaridad y, al mismo tiempo, la polémica. Los marketers no se quedaron afuera del impensado trending topic que logró una repercusión única en las redes sociales.

LA PINTURA, UNA CAMA, UNA CRUZ Y OTROS OBJETOS CON NUEVOS USOS

¿Se pueden hacer obras que no sean de ar te? La pregunta, abier ta por Marcel Duchamp, resurge en la exposición curada por Federico Baeza y Sebastián Vidal Mackinson, que se encuentra en Fundación OSDE, e invita a tejer cientos de historias entre los simples objetos que la componen.

E S P E C I A L E C U A D O R 7 5 - 8 3 / D I R E C T O R D E S TA C A D O : M A R T Í N L E V I 8 6 - 8 7 / G U AT E M A L A 9 0 - 97 / D I R E C T O R I O C H I L E 9 9 -115 / L A P I N T U R A , U N A C A M A , O B J E T O S C O N N U E V O S U S O S 116 -12 2 / L O S M E J O R E S A R T Í C U L O S D E A D V 125 Y 130 / L AS 20 DE ADL ATINA .COM 126 -129 / SELECCIÓN GR ÁFICA 132-133

F E S T I VA L A N T I G U A U N A C R U Z Y O T R O S E R T I S I N G A G E 12 4 / SELECCIÓN T V 134

STAFF

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Florencia Álvarez Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Gonzalo Maestre Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

/adlatinacom @adlatina_com

Registro de la propiedad en trámite. w w w. a d l at i n a . co m es propiedad de Adman SA . Dir ección: Oller os 212 5, C1426CRM Buenos Aires, Argentina. Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter Octubre 2014

envie sus anuncios

Olleros 2125 (C1426CRM) Buenos Aires, Argentina contenidos@adlatina.com Info@adlatina.com MATERIAL GRÁFICO Medida: 24x30 cms. Para avisos al corte agregar demasía de 0,3 cm por lado. Los avisos deberán enviarse en un solo archivo, formato .jpg o .tif en CMYK a 300 dpi de resolución.

TELEVISIÓN Pueden ser cualquiera de estos formatos: MOV/MPG/WMV. La pantalla máximo 640x480 píxeles.

na sinfonía no se puede silbar

photomonteleone.com

editorial: EN COLO M BIA SABEN Q UE LA UNI Ó N H AC E LA FUERZA . EN ARGENTINA PAREC E Q UE TA M BI É N

La combinación de una bella ciudad marítima, con un clima cálido y caribeño situada en un punto neurálgico de las Américas parece la ideal para la realización de cualquier evento. Pero si a eso le sumamos la unión de 4 entidades involucradas hasta la médula en su organización, gestación y desarrollo, el cóctel parece imbatible. Aunque claro, muy poco común. El aprendizaje, el networking

Jorge Raúl Martínez Director

sistí recientemente al XVIII Congreso Colombiano de Publicidad, realizado en la histórica Cartagena de Indias. Ciudad que, durante la época colonial española, fue uno de los puertos más importantes de América. De Cartagena salían las mayores riquezas que la Corona Española precisaba para el mantenimiento de aquella gigantesca empresa conquistadora, por rutas marítimas que terminaban en los puertos españoles de Cartagena, Cádiz y Sevilla. También fue el mayor punto de comercio de negros esclavos traídos del continente africano. Cartagena de Indias fue asaltada numerosas veces por piratas y tropas inglesas (Francis Drake, 1586), francesas y holandesas. Por esto, el rey Felipe II encomendó al mariscal de campo Luis de Tejada y al ingeniero militar italiano Bautista Antonelli la misión de construir 11 kilómetros de murallas y fuertes que sirvieron de defensa en los siglos XVII y XVIII. La fortificación es la más completa de América del Sur y fue rematada en 1796 por el ingeniero español Don Antonio de Arévalo.

El Congreso Colombiano finalizado hace un par de semanas fue coherente en su ideología, temario y con su historia. Ya va por su decimoctava versión y eso se nota en todos los detalles. Cada año, unas de las entidades se hace cargo del evento –obvio, apoyada por las otras tres-. En esta oportunidad, un grupo de probos conferencistas, locales e internacionales, a través de la teoría y la práctica transitaron sus charlas bajos tres ejes temáticos: La tendencia de la publicidad a exaltar cada vez más los valores fundamentales del ser humano; el hecho de que ahora a las marcas se les asigne un propósito inspirado en el bienestar de la persona y de las comunidades, y los nuevos usos de los medios que gracias a las tecnologías hacen de la gente los creadores y los protagonistas. El resultado: más de dos mil asistentes muy conformes, representantes de medios, agencias y empresas; más de 20 stands –ocupados en su mayoría por medios que hicieron mucha interacción con los asistentes-; mucho networking durante el evento y en los encuentros sociales durante la tarde noche. Ximena Tapias es la presidente de UCEP –Unión Colombiana de Empresas de Publicidad- y la máxima responsable del próximo Congreso. Con los ejecutivos de las 4 entidades aferrados en equipo, con la consigna de hacer un evento mejor. Y con los principales players de esta industria también alineados en este objetivo. Xime-

na tiene una visión y una expectativa mucho mayor. Piensa que su país y su gente están listos para recibir a todos los latinoamericanos en un Congreso que, como hasta ahora, tenga una pata profesional, otra comercial y, finalmente, la de encuentro social; claro, en otra escala. “El Congreso de Publicidad tiene ya la historia necesaria y el éxito asegurado en su versión nacional para trascender de este ámbito al internacional por lo que, con las circunstancias que atraviesa el país en el concierto latinoamericano y las fortalezas reconocidas del evento, nos dedicaremos a concebir un proyecto ambicioso de consolidación y expansión del mismo hacia nuestros homólogos continentales”, comentó Ximena Tapias a adlatina.com. Buena señal argentina

Hace unos días recibí una invitación de la Asociación Argentina de Publicidad en la que anuncia un evento en conjunto con la Cámara Argentina de Anunciantes. Se entregarán los premios Buenos Anuncios, se celebrarán los 80 años de la AAP y “será finalmente el momento perfecto para el lanzamiento conjunto del Código de Buenas Prácticas Comerciales. Con la misión de guiar la relación entre las agencias de publicidad, los anunciantes y los medios de comunicación, en pos de una mejora permanente de la actividad, el Código apostará por la defensa de la libre competencia, la transparencia en los contratos, la valoración de la idoneidad profesional y la importancia de mantener relaciones de largo plazo”. Un buen inicio. Tal vez, posteriormente, otras entidades adhieran al concepto de que “la unión hace la fuerza” y esta alianza se proponga objetivos mayores, profesionales y comerciales. Como dijera H. E. Luccock: “Una sinfonía no se puede silbar. Para tocarla es necesaria una orquesta”. 9

CEO D E O G I LV Y & MAT HE R L AT INA SUR Y G EO M E T RY G LO BA L PA R A L AT INOA M É R IC A

ermán Yunes, atreverse a romper barreras Fotografía: Estudio Monteleone

De una consultora que nació para tener 10 personas y a los 2 años contaba con 120, el ejecutivo se convirtió en el ceo de todo el Grupo Ogilvy & Mather Latina Sur y el año pasado sumó la responsabilidad de Geometry Global en la región. Sin embargo, dice que no le quita el sueño asumir una posición global. “Saltar en una carrera rápida de puesto en puesto no es mi objetivo. Siento que me queda mucho camino por recorrer”, asegura.

orría el año 2008, y en el piso 19 del edificio teñido de rojo Ogilvy que por entonces estaba ubicado en una tradicional esquina del centro porteño Gustavo Martínez, Marcos Golfari y Rafael Barbeito anunciaban el lanzamiento de OgilvyActionYunes, tras la adquisición del 51 por ciento de la firma fundada en Córdoba, en 1999, por Germán Yunes: Yunes/SMA. El emprendimiento, que nació en el interior de la Argentina y con un staff de solo diez empleados, fue creciendo hasta superar las cien personas y, con oficinas centrales en Córdoba, se expandió a Rosario, Mendoza y llegó a Buenos Aires. Mucha agua pasó bajo el puente y, a fines de 2011, Yunes era anunciado ceo de la red Ogilvy & Mather para la región sur, con responsabilidades en Chile y Argentina. Cargo al que, en julio de 2013, incluyó el de ceo de Geometry Global para Latinoamérica, una de las últimas apuestas del grupo en activación y marketing experiencial. Apasionado por su trabajo, y fiel creyente de que con planificación y esfuerzo todo se puede lograr, el ejecutivo nunca perdió su espíritu emprendedor y, desde Ogilvy, este año presentaron Finishers, un programa que ayuda a start-ups orientadas a la industria de la comunicación a convertirse en un negocio.

de una continuidad del proceso que se comenzó a plantear hacia fines de 2012 en cuanto a hacia dónde querían llegar con la red. Desde entonces, Ogilvy viene pasando por un proceso importante de renovación de su equipo, de ampliación del espectro de la creatividad, desarrollo y consolidación de disciplinas, Sin embargo, la agencia no escapa a la realidad del país y a la incertidumbre que hoy inunda las calles de Argentina. “Es un año difícil. Hay negocios que han cambiado mucho por la situación económica. Todavía estamos en el último trimestre, no terminó el año y no sabemos lo que viene. Mirando hacia atrás, creo que se tomaron muchas decisiones. De invertir en talento. De acompañar a clientes que veían venir un año difícil; la agencia está ahí para trabajar con ellos. Sinceramente, no sabemos cuánto va a durar este escenario, ni cuánto va a demorarse el cambio. Con lo cual, estamos ante un panorama de incertidumbre prolongada, que se extenderá al menos por un año y medio más. Y en este negocio, eso es hablar de mediano y largo plazo”, asegura Yunes.

LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES

-¿Qué tipo de decisiones? -Hace dos años tomamos decisiones correctas: rejuvenecer el equipo de

“Ha sido un buen año para Ogilvy”, asegura Yunes, aunque advierte que se trata

-¿Cómo se trabaja en la agencia frente a esta realidad? -Hay que tomar decisiones correctas de corto y mediano plazo pero, al mismo tiempo, no dejar de ver el largo plazo.

cuentas y el creativo, traer talento creativo, poner personas a liderar los negocios digitales como Ezequiel Arslanian (general manager de Digital@Ogilvy) o Natalia Noya (directora general de cuentas), darle el liderazgo a Javier Mentasti y Maxi Maddalena en el departamento creativo y hacerlos trabajar en la consolidación de su equipo y la relación con clientes, nombrar a María Elena Eduardo como chief operating officer de la organización con responsabilidades sobre los resultados dentro de las unidades de negocio, la incorporación de Diego Luque como director de innovación y estrategia, liderando el área de planning a cargo de Rodrigo García y el de research y consultoría al mando de Carolina Coppoli. La posición de Paula Bernasconi como líder de desarrollo de negocio no solo de Ogilvy sino también en Geometry para toda la región. El puesto de Florencia Crosta en el área de Recursos Humanos, uniendo la imagen externa de la agencia con lo referente al talento interno. Son un conjunto de decisiones importantes que se vienen tomando a lo largo de los últimos dos años y que influyen en los resultados que estuvimos teniendo. -¿Cuál es la búsqueda detrás de estas decisiones? -Hoy el mercado está en una situación de extrema competencia, ya sea por la rotación de clientes como por las estrategias sobre cómo afrontar las nuevas realidades de la economía y

“ S entimos q ue nuestros clientes ven en el G rupo O gilvy una diversidad de talentos , q ue está entendiendo c ó mo se desarrolla el mundo de los negocios , no solo la creatividad y la estrategia de marca , sino también los canales , la venta , lo digital y todo lo q ue ha ido a f ectando a esta industria durante los ú ltimos a ñ os ”

de este negocio. Creo que los clientes encuentran acá a una agencia preparada para absorber y tomar estos desafíos. Sentimos que nuestros clientes ven en el Grupo Ogilvy una diversidad de talentos, que está entendiendo cómo se desarrolla el mundo de los negocios, no solo la creatividad y la estrategia de marca, sino también los canales, la venta, lo digital y todo lo que ha ido afectando a esta industria durante los últimos años. -Con una operación tan grande como es Ogilvy & Mather hoy, ¿cómo brindarles a los clientes un servicio integrado pero sin perder agilidad? -La agencia no es otra cosa que la conformación de un montón de células que están trabajando en equipos para distintos clientes y marcas, a veces en forma exclusiva y otras, compartida. La función, desde mi lugar, al igual que en el caso de María Elena Eduardo, Diego Luque, Javier Mentasti o Maxi Maddalena, es brindarles a esos equipos conocimientos, respuestas, creatividad… Pero de manera ágil. Nosotros estamos continuamente trabajando para que los procesos de decisión sean ágiles. Si por tener una agencia grande, los procesos fueran cada vez más burocráticos, estaríamos yendo en contra de la corriente. Esto se logra con gente en la que uno confía, que puede tomar decisiones con autonomía. Si no se invierte en talento senior, hay que concentrar la toma de decisiones, y eso lentifica los procesos. Cuanto más capacitada está la gente, las decisiones pueden estar más descentralizadas. -¿Cómo se presentó el año para el resto de Latinoamérica? -Creo que es un año difícil para Latinoamérica. Sin embargo, esto no quiere decir que haya una crisis.

Brasil tuvo una realidad económica tergiversada por un megaevento global como el Mundial de Fútbol, que le cambia la foto del año a los anunciantes según participen o no, pero el país ha entrado en una crisis política y social que, obviamente, repercute en lo económico. México tiene una realidad un poco más estable pero hasta que Estados Unidos no salga de la crisis, México no va a encontrar su nivel de equilibrio y está teniendo un crecimiento menor al esperado. Perú también tiene un crecimiento menor, Chile ha recortado a la mitad su expectativa de crecimiento. Ni hablar de Argentina y Venezuela. Colombia es el único país con una economía bastante más fluida. -¿Cómo afectan estas coyunturas al trabajo diario de la agencia? -El país puede andar mal, la economía peor, pero el talento de este negocio, no es que viva en una burbuja, pero tiene una realidad paralela. Desde el rol de ceo de una empresa en esta industria, tenemos que generar las condiciones para que el talento se pueda expresar y podamos sacar su máximo potencial. Porque no se puede condicionar el talento a la coyuntura económica. Además, las mejores inspiraciones salen cuando uno está bien, entonces hay que cuidar ese clima acá dentro. No podemos bajar un mensaje negativo de la realidad económica del país o de la agencia y después pedir que hagan la mejor campaña. No digo que sea todo color de rosa, pero se trata de cuidar el clima. Porque la agencia no puede estar teñida de un mensaje negativo. Sino que es un área que tiene que tener creatividad, talento, innovación y la mente abierta para trabajar.

-Teniendo en cuenta los vaivenes económicos que mencionaba antes, ¿qué lugar ocupa Latinoamérica para la red a nivel global? -En creatividad está muy bien. En términos de negocios, nuestra región, obviamente, no es Estados Unidos o Europa, pero suplimos con talento, innovación y creatividad la menor importancia en tema números. En valor absoluto estos mercados nunca van a ser comparables, pero en cuanto a márgenes de rentabilidad, Latinoamérica tiene márgenes muy buenos, comparables con otras regiones. Hoy los grupos no solo miran valores absolutos de facturación, sino márgenes de rentabilidad, calidad del trabajo y del talento. No es solo una cuestión de volumen. -¿Dónde estará puesto el foco de la red en 2015? -Nosotros creemos que las restricciones en la inversión de los clientes van a continuar en toda Latinoamérica. Así que si el 2014 fue un año para cuidar al talento y a los clientes, el 2015 va a ser igual. Es lo más importante que se puede hacer en estos tiempos más turbulentos. En cuanto a inversiones, hay disciplinas que se siguen desarrollando como content, entertainment, etcétera. Se vienen las Olimpíadas en la región. No estamos pensando en frenar nada. Seguiremos con cautela, cuidando a la gente y a los clientes. -En 2013 vieron la luz varias iniciativas como Soho Square, Geometry… A casi un año de ambas, ¿cómo fue la evolución? -Soho Square nació en julio de 2013, y nos permitió la apertura de una agencia, de una marca, dentro del mismo grupo pero con un liderazgo distinto. Con una 13

visión más local del negocio. Obviamente con todo el know how del Grupo Ogilvy pero con un modelo de atención mucho más local. -¿Soho Square nació respondiendo particularmente a un interés de Claro? -Soho nació por la oportunidad de incorporar Claro, que es el segundo cliente más importante de Ogilvy en la región y quería una estructura autónoma en Argentina, por el volumen de negocio que tiene acá. La red Soho está creciendo mucho en Latinoamérica, con operaciones en Venezuela, Perú, México, Brasil. Es otra opción para los clientes. Y tiene que ver con lo que hablábamos antes. ¿Por qué puede ser flexible? Porque tiene autonomía y libertad. Ha tenido un crecimiento importante en un año, se sumaron nuevos clientes, se triplicó la gente que trabaja, hoy son alrededor de 50. Gustavo (Reyes) ya había trabajado en el grupo entre el 2000 y el 2006. Parte de su equipo también, con lo cual conocen la organización y se adaptaron rápidamente. -Hablemos de Geometry… -Geometry llegó por un mandato más bien global, fruto de la unión de Ogilvy Action y G2 a nivel internacional (y tiene un joint venture con JWT). Arrancó con presencia en Colombia, Argentina, Brasil y un poco en México. Desde noviembre del año pasado hasta mayo de este abrimos en Costa Rica, Venezuela, Ecuador, Perú, Chile y antes de fin de año llegaremos a Paraguay y Uruguay. Hoy tenemos una network en Geometry realmente interesante. Tiene un approuch distinto a Ogilvy.

-¿Hacia dónde se orienta? -Hoy se construyen marcas de muchas maneras. A través del experiential marketing, retail, entertainment, content, social media… Geometry ocupa un lugar muy importante ahí. Gran parte de las inversiones de las marcas van hacia esos lugares y Geometry ocupa un lugar de eficientización y precisión en esa inversión. Con herramientas de medición, research, estrategias de shopper marketing, estrategias para conocer los procesos de compras. Tratando de entender comportamientos para poder influir con la comunicación. -¿Cuál es la apuesta de Finishers, la nueva iniciativa que lanzaron en Argentina? -Finishers surgió hace mucho tiempo, hace casi 2 años, cuando yo estaba hablando con Diego Luque para que se una al equipo de la agencia. Algo que le gustaba a Diego era mi experiencia emprendedora. A mí siempre me gustó también ayudar a emprendedores a que puedan desarrollar sus proyectos. Creo que cuando uno es emprendedor, lo es toda la vida. Yo trato de tener siempre esa chispa ahí. Así nació Finishers. Nos unimos al IAE y la idea es, desde Ogilvy, acercarlos a clientes, ayudarlos a que realmente puedan convertir esa start-up en negocios que tengan que ver con la transformación del mundo de las comunicaciones. Porque no es cualquier start-up, tienen que influir a la industria. -¿Cuál es el interés de la red o del grupo a nivel global en un programa de estas características? -WPP debe ser uno de los grupos que más está invirtiendo en la transforma-

ción del negocio, en compañías digitales y de las más variadas disciplinas. No hay ningún interés específico o explícito en comprar estas compañías. La verdad que no. Queremos que se desarrollen. Si en el futuro son exitosos, bueno, veremos si pueden hacer negocios con nosotros. Pero la verdad que esta industria necesita mucha más vocación por la innovación. -Y a ustedes en particular, ¿qué les brindó la experiencia? -Como decía Diego Luque, me parece importante acercarnos a esta gente que está pensando en cómo hacer cosas diferentes y transformarlas en oportunidades de negocio para que ese espíritu se contagie en la gente que trabaja en la agencia. Ese es uno de los valores fundamentales de hacer Finishers: Contagiarnos de la gente innovadora y aportarles know how. Yo siempre digo, ojalá haya tenido un programa como este cuando empecé la agencia, porque la soledad del emprendedor es fuerte. Cuando querés ver clientes y no sos nadie. O no saber explicar a veces lo que uno hace, y el abordaje o la amplitud con que se hace. -Bueno, tan mal no le fue. Pero vivió grandes cambios. ¿No extraña tener su propia consultora? -La carrera se me fue para el lado corporativo. No digo que tengo ganas de volver, pero uno no pierde nunca el espíritu. De todas formas, siempre le agradezco a Marcos (Golfari) porque me deja vivir mi espíritu emprendedor dentro de Ogilvy. La transformación que pudimos hacer acá tiene que ver con ese espíritu de atreverse a

romper barreras, cambiar estructuras, adaptar cosas de lo global a lo local. Cuando yo decido vender una parte de mi agencia a WPP, la verdad es que sabía lo que se venía. Veía oportunidades de negocios para el desarrollo de mi empresa dentro del grupo. Si tengo que emprender, haría algo totalmente distinto a este negocio. No digo que algún día no lo vaya a hacer. -¿Cómo se ve dentro de unos años? ¿Se imagina en una posición global? -No, yo creo que me falta mucho. Me gustaría hacer mucho más de lo que hoy estoy haciendo. Me gustaría recorrer más Argentina, Latinoamérica, muchos países donde hoy voy y realmente se nota el crecimiento de Geometry y de Ogilvy. Saltar en una carrera rápida de puesto en puesto no es mi objetivo. Quiero tener mucha masa crítica, conocer los negocios, a los clientes. Me gusta trabajar por la pasión por lo que hago, por transformar marcas y ayudarlas a crecer en el mercado, no solo por el puesto. Crecer rápido en cargos es, quizá, más por el puesto que por el contenido. Y a mí me gusta llenar de contenido y experiencias mi carrera. Hay que balancear. Cuando digo que me falta, no creo que sea por capacidad. Pero me falta camino por recorrer a nivel familiar también. Tengo hijos chicos, eso significaría viajar más. Me gustaría que me llegue cuando mis hijos estén en la facultad. -¿Cómo organiza su agenda? -Tengo una agenda que parece un Tetris. Aprendí a ser bastante más

“Nunca perdí mi espíritu emprendedor”, asegura Yunes.

organizado de lo que era. Sigo queriendo estar en todos lados y meterme en la campaña, ir al brief; a veces no puedo y lo extraño. Extraño ese touch con los clientes desde la parte operativa y del desafío. Pero organizo mucho los viajes, las giras por Latinoamérica. Generalmente viajo

todas las semanas a algún lado. Con Geometry estamos en una etapa de desarrollo, es como una start-up y requiere mucha presencia personal. Me gusta charlar con la gente, mirarlos a la cara, ver qué piensan, qué dicen, es sacrificado pero es gratificante cuando las cosas van bien. 15

CUESTIONARIO CULTURAL - GERMÁN YUNES -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -La entrada, un pequeño jardín al frente de la casa junto a la vereda que se transformaba en una canchita de fútbol, un frontón de tenis o un espacio para cualquier deporte. También en ese lugar coloqué mi primer “emprendimiento”, donde vendía revistas viejas. -¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -Muchos y variados. De cartas, el truco, la escoba de quince, la loba y el chin-chon. De mesa, el TEG y el ajedrez. En la era más moderna, era fanático de los “flippers” (pinball), hasta recuerdo algunos nombres de los favoritos: Xenon, Addams Family, Taxi Driver, Elvira. -¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -Medio. Pero me divertía mucho en el colegio, lo pasaba muy bien. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -Sandokan, de Emilio Salgari; 20.000 leguas de viaje submarino, de Julio Verne, o Los viajes de Gulliver, de Swift, seguro están entre los primeros libros. -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -Cuando era muy chiquito, quería ser el Zorro o Batman. Después, siempre me incliné por los negocios, estaba escribiendo alguna idea para emprender. Ahora, cuando sea más grande, quiero ser artista o dedicarme al diseño. -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -Uf, seguro que fue cuando era muy chico. Era muy fácil para mí enamorarme. Sin dudas, mi primer amor fue la bondad de mi abuela María, mi abuela paterna, nunca conocí otra persona más buena en este mundo que ella y, a pesar de no tenerla hace ya varios años, sigo enamorado de su bondad y paciencia, impactó mucho en mi vida. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -La etapa más linda de mi vida en cuanto a las experiencias, el desarrollo de amistades que duran toda la vida, el agradecimiento

a mi familia por mantenerse firme en mi educación y formación humana. -Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Un poco de ambas. Sin dudas, en la adolescencia me dejé llevar un poco y por suerte, estuvo bueno. Luego, a partir de los 20 años, comencé a ponerle metas a mi carrera profesional y algunas para mi vida personal. -En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -Considero que bien. No soy de las personas que se quejan por lo que no hicieron o lograron sino más bien de las que tratan de tener siempre un mejor futuro. Creo que la planificación, el esfuerzo y el trabajo ponen la suerte de tu lado. -¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -Ahora estoy leyendo “Otra vuelta a la Economía”, de Sebastian Campanario y Martin Lousteau. -¿La última película que vio? -Guardianes de la Galaxia, tengo cuatro hijos y nos gusta ir al cine en familia. -¿Qué música escucha en la actualidad? -Spotify, ¡que me sorprendan los playlists! Además, aleatorio de mis cuatro mil canciones que tengo cargadas en Itunes; todo esto cuando voy solo en auto. Cuando estoy con hijos y familia, lo que ellos quieran. -Nombre los libros que más le hayan impactado y diga por qué -“Las nuevas realidades”, de Peter Drucker, marcó mi inicio en el mundo de los negocios y ayudó a la definición de mi profesión en el inicio de la “era del conocimiento”. -Lo mismo con filmes -Me gusta el cine de aventura y ciencia ficción. Stars Wars es lejos mi favorita. También las sagas de Indiana Jones o Back to the Future. Ahora, me engancho con series como Game of Thrones o 24. -Una obra de arte que lo haya subyugado -Me gusta mucho el diseño, el arte moderno me atrae e impacta. No tengo preferidas pero adoro caminar por un museo.

-¿Qué cualidades valora más en un hombre? -La caridad, que es la madre de todos los valores. Admiro a cualquiera que tenga la capacidad de desprenderse de algo material o compartir tiempo y espiritualidad sin esperar nada a cambio. Si hay caridad, todo lo demás viene solo. -¿Y en una mujer? -Creo que las que tengo en casa con Vero: paciencia, sabiduría y buen humor. -¿Algo que lo apasione? -Dos cosas. Ver crecer a mi familia y educarlos con valores. Trabajar con gente que me empuja a ser cada día mejor. Mi familia y mi trabajo son mis dos pasiones, lo demás son lindos pasatiempos. -¿Algo o alguien que deteste profundamente? -La mala onda o la gente con tendencia a la negatividad. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -No me gusta tratar con mercenarios pero, si tengo que hacerlo, me encargo de demostrarles que valen mucho menos de lo que creen. En mi caso particular, hasta el día de hoy, todas las decisiones que he tomado en la vida fueron por motivación, por pasión y convicción del camino elegido. Espero que la vida me siga dando siempre ese regalo de hacer lo que me gusta y disfrutarlo.

ORGULLOSAMENTE EL HOLDING DE AGENCIAS DE MEDIOS MAS CREATIVO DEL MUNDO

MEDIA AGENCY NETWORK

AGENCIA GANADORA

OF THE YEAR

DE MÁS OROS

Festival of Media

LATAM

2014

osicionada como una de las economías de más rápido crecimiento en Latinoamérica, Chile aparece como uno de los países más promisorios y estables de la región. Sin embargo, algunas políticas del gobierno de Michelle Bachelet, como la recientemente aprobada Reforma Tributaria, generan cierto descontento entre empresarios y economistas, ya que se la responsabiliza como una de las principales causas del freno de inversiones. A esto se suma que el Banco Central redujo por tercera vez en lo que va del año su previsión de crecimiento para el país en 2014. De todas formas, de acuerdo con declaraciones del director del departamento del Hemisferio Occidental del FMI, Alejandro Werner, se espera un 2015 “mucho más dinámico que el 2014”. En cuanto a la inversión publicitaria, de acuerdo con la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap), la inversión publicitaria alcanzó un total de 704.451 millones de pesos (1.423 millones de dólares) en 2013. Esta cifra contempla los montos totales de inversión publicitaria en televisión -abierta y paga-, radio, prensa -diarios y revistas-, vía pública, cine y medios online. La inversión publicitaria real muestra un aumento del 2,5 por ciento mientras que el PIB (Producto Interno Bruto) ha crecido un 4,1 por ciento durante el año de referencia. El aumento de la inversión publicitaria total se explica por el crecimiento de la mayoría de los medios, lo que permite revertir la disminución de la televisión abierta y los diarios que, en conjunto, suman un alto volumen de participación. Los medios online, que representan cerca

del 10 por ciento de la inversión, registran nuevamente el mayor crecimiento durante el año 2013, seguidos por el crecimiento de las revistas, la radio y la vía pública. El ascenso de la inversión en medios online sigue la tendencia mundial y su participación los ubica en el tercer lugar, después de la televisión abierta y los diarios, superando a la vía pública y la radio. La inversión total en televisión –abierta y paga- presenta una disminución, llegando su participación al 48,1 por ciento del total de la industria. La inversión total en diarios y revistas también presenta una disminución en el tiempo y, aun cuando las revistas muestran un interesante incremento en 2013, representa el 26,4 por ciento de la inversión total. Asimismo, la inversión publicitaria per cápita alcanza los 81,1 dólares, que es la cifra más alta de los últimos diez años. UNA INDUSTRIA CLAVE

La inversión publicitaria online creció un 22 por ciento durante 2013, por lo que superó los 117 millones de dólares, de acuerdo con el último informe de la filial local del IAB. La expansión se centró en el último trimestre del año pasado, con casi 35 millones de dólares invertidos. El mismo informe detalló que los consumidores utilizan cada vez más los smartphones y las tablets para conectarse a internet. El 73 por ciento de los accesos ocurre por medio de dispositivos móviles; lo que equivale a más de 5 millones de conexiones desde esta clase de equipos, según la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel).

Rodrigo Saavedra, gerente general del IAB Chile, afirmó: “La industria digital es clave para las empresas, que se ha transformado en un mercado dinámico que constantemente presenta nuevas oportunidades, y en una alternativa publicitaria que las marcas ya no pueden excluir en sus estrategias de marketing”. Desde la entidad también comentaron que esperan ver al medio online pasar al primer lugar como destino de las inversiones por sobre los medios tradicionales. Patricia Vergara, directora de research del IAB Chile, dijo al respecto: “La comunicación interactiva está creciendo exponencialmente a nivel mundial y prueba de ellos es que la inversión online en Estados Unidos durante 2013 superó al resto de los sectores, ubicándose en el primer lugar”. MERCADO EN MOVIMIENTO

El 2014 viene siendo un año intenso en cuanto a la movilidad del mercado publicitario local. Varias agencias han sufrido cambios en sus staff, han abierto nuevas agencias y también ha habido un alto índice de rotación de cuentas. En materia de festivales, cabe destacar los Leones de oro recibidos por Prolam Young & Rubicam en Gráfica y por TBWA\Frederick en Radio, en Cannes, de la mano de sus clientes Rothammer y Fundación todo Mejora, respectivamente. Mientras que también han cosechado Leones de bronce Ogilvy en Gráfica con Inova, JWT y McCann en Radio con Cruz Roja y Capel. Entre las novedades, cabe destacar la llegada de dos nuevas agencias al mercado

Especial mercado c hileno

REVISIONES POSITIVAS PARA 2015

Inversión por medio 2013 Vehículo

Inv. publicitaria histórica (millones $)*

Inversión 2013 (en millones $)

Participación (%)

Variación Real (%)

Año

Real

Nominal

Televisión

607

42.7

-0.4

2004

1,007

606

Diarios

344

24.2

-1.7

2005

1,085

733

Radios

100

8.7

2006

1,134

836

Revistas

2.2

14.7

2007

1,217

951

Vía Pública

129

9.1

6.1

2008

1,138

967

Cine

0.3

-11.3

2009

1,103

888

TV Pago

5.4

0.7

2010

1,265

1,133

Online

132

9.3

22.3

2011

1,397

1,364

2012

1,388

1,387

1,423

100

2.5

2013

1,423

Total

publicitario chileno. Ambas originarias de España. Se trata de Shackleton, que desembarcó en el país tras comprar el 60 por ciento del Grupo CP, y de Double You, que inaugura su segunda operación en Latinoamérica, luego de abrir en México en 2012. En el primer caso, acaba de incorporarse Gustavo Marioni como socio y director creativo ejecutivo. Proveniente de Lowe/SSP3 Colombia, llegó para liderar el equipo creativo junto con Felipe Ríos Yrarrázabal y Juan Carlos Lemus, presidente y gerente general, respectivamente. En el segundo, el equipo de Double You Chile está liderado por Pape González, quien cuenta con pasos por b2o, Global Interactive, Ogilvy, Di Paola y Brootal. Entre los cambios más recientes, Grey

Chile incorporó a Carles Puig como dgc, proveniente de la oficina peruana de la red. Por su parte, Rodrigo Bravo dejó la dirección general creativa de Havas WW. Además, a lo largo del año, Andrés Diaz regresó a Raya Chile como dgc. Lowe180 incorporó a Ingrid Lira Dellachiesa como directora general creativa. César Agost Carreño, de Ogilvy Chile, fue designado miembro del Consejo Creativo Global de la red. Matías Wolff se unió a Global Mind como country manager en Chile. Cristian León fue nombrado vicepresidente de integración digital en McCann Santiago. Daslav Maslow se incorporó a Proximity como head of art. A fin de reforzar la operación chilena, el ceo de di Paola, Francisco di Paola, asumió la dirección de la oficina

*La inversión publicitaria en dólares se obtuvo aplicando como tipo de cambio el promedio anual del dólar observado de cada año (nominal) o de 2013 (real).

que la agencia tiene en el país desde el año 2001. Lo acompañan María de los Ángeles Besnier -directora de cuentas- y Eduardo Araya -director general creativo-. Por su parte, a principio de año, Eduardo Fernández dejó la presidencia de DDB. Por tal motivo, la red nombró a Roberto Bonilla y Philippe Lapierre como gerentes generales. Mientras que Cristián Ulloa fue nombrado chief creative officer. En términos más corporativos, Alejandro Reid asumió la presidencia de IAB Chile e Ignacio del Solar se convirtió en el presidente de ACHAP para el período 2014-2015. 21

c AGENCIAS

ABEZA

UN MODELO INTENSO PERO CONTROLABLE

CLAUDIO AYÇAGUER SOCIO, DIRECTOR GENERAL Y P L A N N I N G C R E AT I V O

Cumplimos 10 años, por lo que el balance de este año ha sido también el de nuestra primera década. Hemos consolidado un modelo de trabajo diferente, que tiene un carácter de estudio más que de agencia, con una relación de trabajo creativo muy estrecha hacia el interior del taller y con nuestros clientes. Siempre quisimos un modelo intenso y controlable. Como nuestra cartera de clientes es pequeña podemos planificar muy bien el año. Nos gusta pensar antes que hacer, lo que ayuda a reaccionar menos y responder más. Así concentramos los esfuerzos para que nuestra mirada al problema sea lo más particular, creativa y nutritiva posible. Entendemos la creatividad como medio y no como un fin y eso nos hace enfocar en construir lenguajes creativos que se desarrollen en el tiempo, así que más que inventar todos los años la rueda, nos concentramos en hacerla correr mejor. Nuestro foco siempre está puesto en ir

creciendo con nuestros clientes, a veces con más asignaciones, otras profundizando el trabajo y llevándolo a otras áreas de comunicación como branding, diseño, digital y otras que ojalá permitan construir un universo cerrado. Para 2015 queremos agregar una marca de consumo masivo, nos gustan los alimentos y tenemos pocos. Los productos masivos son más concretos, menos sutiles y permiten una relación con el consumidor más directa. Es lo que es. En la experiencia de servicios, alinear el relato publicitario con la experiencia es menos controlable, lo que hace que los relatos tiendan a ser menos particulares, menos jugados o menos comprometidos, porque es muy difícil asegurar su cumplimiento. Con respecto a la industria publicitaria chilena y su papel dentro de la región, creo que el cartel de actor relevante tiene que ver, “mayoritariamente”, con los rankings de los concursos creativos que operan como una plataforma para exponer la “capacidad potencial” de la industria, pero no su capacidad real. Chile no aloja los centros de excelencia creativa de la región

para las grandes marcas, que son las que construyen relatos publicitarios. La publicidad chilena está dominada por marcas de retail que se contentan con entregar información para generar flujos de consumidores, colocando ofertas por delante. Esto deja pocos espacios para construir marcas a través de un relato que proponga una visión creativa que se vincule de una manera creativa con las particularidades de nuestra sociedad, haciéndola más estimulante con las audiencias. En general, nuestra publicidad hace una caricatura de Chile y los chilenos, que es la caricatura que acomoda a la homogeneización del consumo, la idea de que el 90% quieren ser como el 10%. A esto se suma que existe una distancia importante entre las expectativas de las agencias, los publicitarios, los clientes y los consumidores acerca de la publicidad, lo cual explica gran parte del problema de la falta de identidad. Hemos educado a los consumidores para que se aburran con la publicidad, el tema es que muy pronto podrán pagar para no verla. Esa sí que será una buena campaña.

LA IMPORTANCIA DE LA BIG DATA

PHILIPPE LAPIERRE / ROBERTO BONILLA GERENTES GENERALES

Los cambios que ha enfrentado nuestro país durante este 2014 nos han hecho enfocarnos cada día más en la calidad de lo que entregamos como respuesta a los desafíos que nos plantean nues-

tros clientes. El balance ha sido excelente en este exigente mercado que mira, ya no mes a mes, sino día a día los resultados de las acciones que se ponen en marcha; la asociación a tráfico o a venta es estrucural en cualquiera de las inicitativas que ponemos en marcha. Entonces, estar más cerca de los números con nuestros clientes ha resultado en más adrenalina y exigencia por incorporar de mejor manera los servicios que tenemos en DDB. Si nos preguntaban hace 8 o 10 años dónde habría que poner el acento, la respuesta habría sido en el mundo digital. Y fue cierto. Si nos preguntan hoy dónde hay que poner las fichas para el futuro, la respuesta es en Big Data. En una agencia de gen creativo como la nuestra, incorporar el conocimiento, manejo y dominio de los números ya está siendo clave para obtener insights frescos, que luego el departamento creativo transforma en comunicación relevante para cada segmento. El 2015 nos ofrece por última vez la oportunidad de seguir experimentando la

combinación de conocimiento del consumidor final con desarrollo creativo. A partir del próximo año, será un must el dominar todo el proceso de contacto del cliente con una marca. El 2015 se viene fascinante. Quizás, el principal factor por reforzar es aceptar que las cosas que nos pasan todos los días en Chile, en la calle y en nuestras casas, ya sean presentadas en lenguaje costumbrista o con recursos más atrevidos, deberían ser el principal alimento de nuestra publicidad. Hoy, con algunas notables excepciones, nuestra publicidad sigue viviendo o bien de clichés sociales (como el de marcas que quieren “acercarse” a la gente pero usan estereotipos ABC1 en sus piezas) o de tendencias que importamos de festivales internacionales de publicidad (y que en muchos casos nacen de comunicación que nadie ve, nunca). Tenemos la impresión de que todo el mercado está de acuerdo con esto, pero por alguna razón nos cuesta salir de esa trampa.

d AGENCIAS

I Paola

GRANDES CAMBIOS

Francisco di Paola ceo

El año pasado fue muy difícil y de grandes cambios para la agencia. Si bien pudimos ganar algunos premios en Amauta, Wave y el IAB, fue un año de transición en el que no supimos manejar el crecimiento que habíamos logrado anteriormente. Por eso, en 2014 hicimos grandes cambios, donde no solo me hice cargo operativamente de la oficina, sino que, además, le compramos la participación a uno de los socios históricos. En este sentido, el objetivo principal es terminar bien este año de transición y ojalá logremos uno o dos clientes nuevos antes de fin de año. El 2015 debería ser el año de la consolidación del cambio, donde se pueda reflejar lo realizado durante este 2014, tanto en el equipo como en los procesos de trabajo. Estamos muy entusiasmados con lo que logramos en estos meses. La industria en algún momento tiene que dar el salto de calidad que han dado otros países. Tenemos el talento y las capacidades para transformar la creatividad como lo ha hecho, por ejemplo, Colombia en los últimos años. Debería-

mos apuntar a ser el tercer o cuarto país en el ranking de festivales de la región. Lo primero que debería haber es una política a largo plazo. Creo que la industria tiene que trazar un horizonte claro. Por ahora son esfuerzos de algunos, qua tratan de “desretailizar” la comunicación. Hay que tratar de tener algunos casos exitosos y con resultados. Así los anunciantes van a empezar a creer un poco más en la creatividad como eje central de las campañas.

c Cann

PENSAR EN GRANDE

GUIDO PUCH V P D I R E C T O R G E N E R A L C R E AT I V O

Para McCann Santiago el 2014 ha sido un año de crecimiento en todo sentido. Un año en el que la creatividad, el fortalecimiento de la relación con nuestros clientes y un énfasis importante en la integración de tecnologías y en la innovación ha sido lo que ha marcado la pauta. Ha sido un año de mucho trabajo y en el que muchos de ellos nos han hecho sentir contentos y orgullosos. Un año donde nuestra propuesta creativa ha logrando alcanzar con creces muchas de las metas que nos propusimos a principio del 2014. Un ejemplo de esto es el excelente resultado obtenido en festivales creativos como FIAP, donde recibimos 13 distinciones que nos valieron ser la agencia más premiada de Chile y obtener el premio país. Asimismo, se suman a estos premios un par de alegrías más que obtuvimos en el Festival de Cannes con los dos Leones que ganamos. Estos son algunos de los resultados que este año nos han puesto en un lugar muy destacado en el ranking creativo. Sin duda, el 2014 nos está dejando un balance positivo; no solo por los resultados en festiva-

les, los buenos resultados en el negocio o el crecimiento alcanzado; sino también por el compromiso que hemos tenido como equipo durante todo el año y la valoración que han tenido nuestros clientes del trabajo realizado. Por otra parte, este año se sumaron dos nuevas generaciones en el Diplomado en Creatividad y Estrategia digital que la agencia desarrolló e implementó con una reconocida universidad. Un programa único en el mundo y que ya cumple tres años capacitando a los equipos del Grupo McCann en Chile. Esta es una de las razones que han hecho que McCann Santiago haya sido reconocida como la agencia más integrada digitalmente en Chile, posición que este año hemos seguido consolidando. Pienso que el 2015 no será muy distinto en cuanto al énfasis para alcanzar metas y desafíos similares a los que nos pusimos este año. Hay que pensar en grande y creer que no solo se puede repetir lo bueno que hemos hecho sino que también podemos mejorarlo. Ese es el desafío que tenemos y finalmente lo que nos divierte y apasiona. 25

p AGENCIAS

ublicis

CRECER, CONSOLIDARSE Y MEJORAR EL PRODUCTO CREATIVO

TITO PÉREZ ceo

Llegué a Santiago hace casi 3 años y todos los años veo que la creatividad local mejora de a poco. Lentamente, pero va mejorando. Aunque, por el contrario, la inversión publicitaria se está retrayendo año a año también. Creo que el 2015 será un año un poquito más quieto que este. Vamos a ver. Creo que la comunicación en general está aún demasiado orientada a promociones, precio, ofertas… Y está faltando más estrategia, más construcción de marca. Sostengo que una marca de valor puede hacer ofertas, pero que desde las ofertas no se puede hacer una marca de valor. Hoy, si no tienes servicios estratégicos y digitales integrados difícilmente puedas crecer. Con respecto a Publicis Chile, el 2014 fue un año de muchos cambios en la agencia. Recambio de personal, mejora de procesos, incorporación de personal, crecimiento orgánico, nuevos proyectos, nuevos clientes. Hoy ya somos 80 personas con digital integrado. El desafió es seguir creciendo en un mercado publicitario que está frenado.

En cuanto a los proyectos para lo que resta del año y de cara al próximo, queremos seguir creciendo, consolidándonos, mejorando nuestro producto creativo, nuestro servicio, atraer a los mejores talentos. Seguir en el proceso tal como lo planeamos.

imple

SEGUIR LEVANTANDO LA VARA

TONY SARROCA / MAX KÖNIG D I R E C T O R E S C R E AT I V O S G E N E R A L E S

El 2014 ha sido un gran año para simple. Cumplimos nuestro tercer aniversario de vida y para nosotros ha sido no solo una gran celebración, sino que también ha significado un año de cosolidación.

Después del periodo de crecimiento inicial –con los cambios de oficinas por unas más amplias y la incorporación de nuevos talentos al equipo-, ahora estamos en una posición donde hemos podido parar un poco, sentarnos en el mismo escritorio por un buen rato y concentrarnos en el trabajo. Eso nos ha ayudado a sacar el pie del acelerador, tomarnos las cosas con calma y poner el foco en el interior. Aunque es una agencia joven, ya parece tener mucha trayectoria. Este año ha sido como nuestra tercera ola, ganando marcas y licitaciones importantes, incorporando nuevos talentos y creciendo internamente en todas nuestras áreas, especialmente digital. El objetivo como siempre es seguir levantando nuestra vara. En este sentido, nuestro foco ha sido y serán las ideas. Buscar la excelencia de la mejor forma posible. Ofrecer la mejor idea sin tener limitaciones del formato o el medio; eso lo queremos seguir explotando y fortaleciendo. Sin embargo, este año hemos tenido un particular crecimiento en nuestra cartera de clientes

en lo digital. Creo que el 2015 seguirá siendo un buen año para continuar fortaleciendo esa parte del negocio. Chile ha experimentado una desaceleración, lo que implica que las inversiones y los proyectos pueden verse comprometidos el próximo año. Quizás nuestro desafío puede ser cómo lograr más con menos. Con respecto al presente de la industria, si bien tiempo atrás Chile tenía un lugar importante en la región, desde hace algunos años hemos perdido esa posición ante muchos otros países que realmente han estado haciendo un trabajo de grandes ligas. Para poder tener publicidad con identidad primero es necesario tener una sociedad con una identidad fuerte y arraigada, y en Chile eso no existe aún. En todo caso, es preferible encontrar una identidad para las marcas de nuestros clientes y, en lo posible, que sea universal. La meta es trascender las fronteras. Chile necesita mirar hacia fuera. Ya llevamos demasiado tiempo mirándonos para dentro y eso es limitarse. 27

i AGENCIAS DE MEDIOS

nitiative

HACER QUE LAS COSAS SUCEDAN

GLORIA LOBOS GERENTE GENERAL

El 2014 ha sido un año que empezó con muchos desafíos y que fue modificándose por el cambio de expectativas, lo cual tuvo que ver con las reformas que están siendo discutidas en el país. La performance de los clientes ha sido dispar, unos con excelentes resultados, otros con algunas dificultades. Estas situaciones nos han tenido bastante focalizados en generar actividades que sean un aporte a la realidad de cada cual. Hemos desarrollado negocios diversos con nuestros clientes actuales como Carozzi, UL, La Polar, Burger King, Iansa; además participamos en la mayoría de las licitaciones que hubo. Por ello podemos celebrar la llegada de BIC, Consalud y Clínica Las Condes. Nuestra reconocida eficiencia nos tuvo como parte del equipo finalista con cuatro casos en los Effies y acabamos de ganar

un bronce con nuestra área de Contenido, Sandbox, en el Festival de Medios Latam, destacable resultado para un área recientemente creada y en su primer concurso. Nos gusta dar opinión y hacer que la cosas sucedan, por eso nuestra participación en la Asociación de Agencia de Medios, ente que es fundamental para un mayor y más rápido desarrollo de nuestra actividad y que, además, permite relacionarnos con los otros representantes del mercado. Continuaremos participando de esta estratégica labor. Para el resto del año, me interesa continuar cumpliendo los objetivos comprometidos junto al equipo que lidero. Volver a cerrar un año donde quedemos contentos con lo logrado, pero nerviosos y expectantes para lo que viene. Partir de un 2015 reinventándonos tanto en lo profesional como en el negocio. Para ello, revisar y modificar lo que tengamos que hacer. Conocer qué necesitan nuestros clientes y estar un paso más adelante sinergizando todas nuestras unidades. El gran desarrollo digital continuará y se potenciará con Marvelous, agencia creativa digital que ampliará nuestra variada oferta

en esta área. Los planners cross media serán una diferencia en el mercado. El planning y el analitys reforzarán el pensamiento estratégico de los equipos de cuentas, la importancia del conocimiento ininterrumpido de los cambios que experimentan los consumidores de nuestras marcas: cómo, cuándo y dónde se relacionan con los medios y cuál es la plataforma más idónea para el minuto del contacto. En la búsqueda de la innovación, diferenciación y acceso a la información sin límite, muchos paradigmas quedaron sin apellido. La frontera entre agencias de medios y creativas es uno de esos temas. El cambio y desarrollo digital es el gran responsable del origen de esta cuestión. Con Initiative tuvimos la visión de ver a digital como un gran medio. Invertimos tiempo, tecnología y recursos en desarrollar todo lo que venía. Aun así, este cambio fue más rápido y más amplio de lo esperado. Las personas nos sorprendieron con su capacidad de adaptación a todo lo digital. Dicho esto, no creo que haya una sola respuesta o definición a la consulta, lo que sí es claro es que nosotros ya estamos sentados en la mesa.

tarcom mediavest

LA UNIÓN DE EQUIPOS Y TECNOLOGÍA

ELIZABETH CABELLO / GEMA BERRIOS GERENTE GENERAL SMG / G E R E N T E G E N E R A L M E D I AV E S T

Hemos tenido un buen primer semestre en términos del negocio, lo cual ha sido posible gracias al compromiso y la colaboración de nuestros profesionales, principal fuente de nuestra ventaja competitiva. Equipos y tecnología nos unimos para ganar como una agencia integrada y así hacer crecer el negocio de nuestros clientes, siempre trabajando en la búsqueda de nuevas oportunidades que nos permitan articular productos, herramientas y enfoques para conectar las marcas de nuestros clientes con los consumidores. Queremos finalizar el año manteniendo nuestra posición en el ranking de la industria publicitaria, aun cuando el último trimestre se viene un poco más ajustado. Dentro de los objetivos que nos propusimos para este año estuvo el consolidar dos áreas claves como Data & Analytic y Liquid Thread. Ambas han tenido un importante rol dentro de la planificación estratégica. Nuestro propósito es seguir trabajando desde esta base, dado que nos permite ampliar nuestra oferta de servicio y crear nuevas oportunidades de

negocio. Con una correcta interpretación de datos, damos vida a experiencias simples, con el solo propósito de interactuar, contribuir y compartir. El cambio es oportunidad y nos gusta. Desde esta mirada, las agencias de medios debemos estar en una constante búsqueda por ofrecer servicios diferenciados de acuerdo con cada cliente y tipo de negocio. La relevancia que han tomado las agencias de medios, en cierta manera, ha sido impulsada por los clientes que buscan una solución más creativa desde la perspectiva de medios. En SMG diseñamos y entregamos experiencias para comunidades de personas con intereses comunes que, también, se adaptan a las necesidades y preferencias individuales.

El ceo de Coupé Buenos Aires hace un repaso de los tres primeros años de la agencia que fundó en 2011. Asegura que el 2014 fue el mejor año y destaca la incorporación del Banco Hipotecario y del Grupo Clarín como clientes, así como la distinción de Advertising Age en los Small Agency Awards (con el premio Campaña Pro Bono).

uego de seis años en la dirección general creativa de Grey Argentina –y previo paso por Del Campo S&S-, en 2011, Pablo Gil dejó atrás el mundo de las redes y se lanzó a fundar Coupé, que llegaba al mercado como una agencia chica, dinámica y con velocidad de reacción. “En estos tres años atravesamos los procesos naturales de toda start up”, asegura el ceo de Coupé Buenos Aires. “Un primer año apremiados por lo financiero y con muchas dudas y temor de que el proyecto funcione. El segundo marcado por la consolidación del equipo y en la búsqueda de una identidad creativa y de servicio. Durante el tercero, trabajamos en la consolidación económica con una cartera de clientes estable y un conocimiento interno de nuestras capacidades y diferenciales en el mercado. Hoy estamos muy seguros de lo que somos”. En este contexto, Pablo Gil sostiene que actualmente están concentrados cien por ciento en las ideas que necesitan sus clientes: “Nuestro presente es muy bueno y lo más importante es que visualizamos excelentes oportunidades de cara al futuro, por el perfil de la agencia que formamos. Hace un año cambiamos el enfoque de nuestra energía. Pasamos de estar concentrados en formar estructuralmente y económicamente la agencia, para estar cien por ciento concentrados en las ideas que necesitan nuestros clientes. Somos una agencia creativa que entiende las necesidades de las marcas en

el mundo actual, donde la tecnología se convirtió en una herramienta transversal en la vida de los consumidores. Eso nos da beneficios únicos en términos de medio y posibilidades para generar desde una relación con las personas hasta crear nuevas soluciones en servicios y productos”. UN AÑO FRUCTÍFERO

Lo Jack, Banco Hipotecario, Oracle, Todoviajes.com, Clarin, Marlboro, Dietrich, Paso de Hombre, Lorenzo de Agrelo, la plataforma financiera Lamat y Pinturas Casablanca son los clientes que componen la cartera actual de Coupé, cuya dirección general creativa está al mando de Coco Olivera. Asimismo, al dgc lo acompañan Nico Foresi como head of art; Juan Elliot como director general de servicios, y Rodrigo Counsillas como head of technology. Además, el ceo de la agencia especifica que el número más significativo y representativo es que crecieron un 600 por ciento en facturación. “Si bien un gran porcentaje se debe a la incorporación de nuevos clientes, también nos concentramos en generar soluciones nuevas, para nuestros clientes históricos, en un momento complicado del país”, dice. “El 2014 fue el mejor año de todos para Coupe”, dice Pablo Gil. “La coyuntura económica del país potenció las necesidades de los clientes de buscar alternativas de comunicación. Todos sabíamos que el mundo digital se venía, pero la

situación aceleró el proceso de ingreso y lo vemos reflejado en nuestro negocio de manera muy positiva”. El creativo menciona los acontecimientos más relevantes del año para la agencia y destaca la incorporación del Banco Hipotecario y del Grupo Clarín como clientes, así como la distinción de Advertising Age en los Small Agency Awards (con el premio Campaña Pro Bono). MONETIZAR LA CREATIVIDAD

A la hora de pensar en el foco que tendrá la agencia de cara al año próximo, Pablo Gil menciona el servicio al que llaman “ideaudiencia”. Y define: “Los medios digitales son la combinación perfecta de creatividad y pauta. Si ambas están muy bien pensadas logran resultados sorprendentes y es muy tangible para los anunciantes evaluar tanto el engagement como la performance de las campañas. Las ideas necesitan medios para llegar a la gente y cuando la gente se vincula con esas ideas se transforman en un medio también. La creatividad tiene el poder de crear el medio orgánico muchas veces más efectivo que el pago. Mi respuesta emocional es que vamos a concentrarnos en encontrar ideas frescas; la racional es que vamos a concentrar nuestros esfuerzos en lograr el mayor ROI para nuestros clientes. Y no es una postura careta, es la mejor manera de monetizar la creatividad”. Para finalizar, el creativo y ejecutivo se refiere al presente de la industria

AG E NCI A D E S T ACAD A: COUPÉ B UE NO S A IR E S

ablo Gil: “Estamos muy seguros de lo que somos” Fotografía: Estudio Monteleone

publicitaria argentina que, dice, está en plena transformación. “Venimos de una industria que creció muchísimo hasta el 2010 y que empezó a estancarse, acompañando la situación económica y política del país. Se nota la falta de inversión en el sector por parte de las agencias multinacionales que achicaron sus operaciones locales, haciendo que muchísimo talento no esté en nuestro mercado aportando ideas. Aunque esto haya dado espacio y oportunidad a emprendimientos locales como el nuestro, es necesario un mercado más competitivo”, asegura Gil. Aunque también advierte que se está ante el gran desafío de redefinir la industria y los productos que ofrecen las agencias: “Antes la publicidad era la única industria en la que se hablaba de creatividad pero hoy ese lugar lo ocupa la tecnología, haciendo que los jóvenes ‘creativos’ la vean como un campo de desarrollo profesional y económico mucho más atractivo que nuestra actividad. Debemos trabajar para posicionar a la publicidad como una industria que resuelve problemas y genera contenidos de construcción de marca. No como estructuras que hacen comerciales de televisión, avisos impresos o en los casos más ‘modernos’ fanpage o banners. Todos esos son commodities. La publicidad tiene que generar valor agregado. Y todos sabemos que en la Argentina tenemos con qué”.

Pablo Gil: “La publicidad tiene que generar valor agregado. Y todos sabemos que en la Argentina tenemos con qué”.

Invertimos en nuestra gente para que crezcan como grupo y como individuos. Les ayudamos a explorar nuevos lugares, porque es ahí donde florecen las ideas. Y es ahí donde las personas y las marcas prosperan.

DON’T JUST LIVE. THRIVE.

www.mecglobal.com.ar

Las cifras son impresionantes: durante el año pasado, las ventas del B2B llegaron a redondear los 100.000 millones de dólares en todo el mundo. Todo ello, pese a ocupar la parte trasera del escenario de los negocios con relación al B2C, que es el marketing dirigido al consumidor y el que acapara toda la atención por la intensa actividad publicitaria para vender productos finales. Pero los hechos revelan que las diferencias de enfoque y objetivos entre las dos ramas principales del marketing se están estrechando, y que hoy los que deciden las compras de artículos B2B empezaron a dejarse seducir por mecanismos que hasta hace poco sólo se utilizaban para la venta minorista.

uando se habla de marketing, la mayoría da por sentado que es el vínculo que une a las empresas anunciantes con los consumidores. Es lógico que así sea, porque el marketing para el consumidor acapara todas las luces del escenario: su herramienta principal, la publicidad, llega al público diariamente de las formas y maneras más diversas, tanto en la televisión como en los demás medios tradicionales. Toda la vía pública, los avisos de diarios y revistas, los spots de radio y los mensajes online se encauzan por esa vía. El marketing del consumidor es la estrella y está siempre presente en los ojos de la gente. Pero no es la única variante del marketing, ni siquiera la más generosa en inversión dentro del mundo de los negocios. El que crece a velocidad sostenida es el llamado B2B (business-to-business), que, a diferencia del B2C (business-to-consumer), se dirige de empresas a empresas: un fabricante a un mayorista, o un mayorista a un minorista. En 2014, Microsoft, Apple y AT&T aparecen como los tres inversores top del B2B en la lista de 100 que elabora Ad Age, y que tiene en cuenta a las operaciones registradas solamente en Estados Unidos. Según esa fuente, la inversión en marketing B2B alcanzó el año pasado los 5.000 millones de dólares en los top 100 solo dentro el país del norte. En todo el mundo, esa cifra llega a redondear los 100.000 millones, según un estimado de analistas que apareció en la revista Forbes. Un trabajo de Forrester Research, ela-

borado en conjunto con la Business Marketing Association (BMA), pronostica para este año un 6% de aumento de los presupuestos de las compañías en este terreno. Estos valores, de todas formas, y aunque son significativos, ubican la inversión por debajo de lo que muchas empresas norteamericanas habían tenido antes de la recesión de 2008, aunque registran un aumento del 2,5% de lo que la propia Forrester había informado en 2012. “Los negocios siguen ajustándose el cinturón en todo el mundo”, dijo la analista Laura Ramos, de Forrester. “Las empresas tienen que probar que van a colocar valor en sus negocios para conseguir más presupuestos en el B2B”. Es que los dólares destinados a este tipo de marketing tuvieron una severa caída en 2009 y 2010, el momento pico de la recesión estadounidense. Y aunque se han recuperado parcialmente en los últimos años, todavía no puede hablarse de volver a los niveles previos a 2009. El volumen total

Lejos de ser la cenicienta del marketing, el volumen total de las transacciones B2B en todo el mundo es mucho más alto que el de las transacciones B2C, aunque estas sean las que reciben las luminarias en el escenario. La razón principal para esa desproporción es que en una cadena típica de proveedores habrá siempre muchas operaciones B2B que involucran materias primas o subcomponentes del producto final, y sólo una transacción B2C, que es justamente la venta del artículo terminado al consumidor.

SIN E L BRILLO D E SU V E RSI Ó N AL CONSUMIDOR

l B2B no es precisamente la cenicienta del marketing Por Edgardo Ritacco

El B2B ya empezó a tener protagonismo en el Festival de Cannes: el año pasado, IBM ganó un Grand Prix por su esfuerzo “Smart Ideas for Smarter Cities”; este año Volvo Truck se destacó como un hit viral con su video “Epic Split”.

Los expertos suelen poner como ejemplo sencillo y demostrativo el de la industria automotriz. El fabricante tiene que hacer numerosas transacciones B2B, como la adquisición de neumáticos, cristales para parabrisas y puertas, mangueras de goma, etcétera. La transacción final –el vehículo terminado que se vende al usuario- es una simple operación B2C. La principal diferencia entre el B2B y el B2C estriba en quién es el comprador del producto o servicio (ver recuadro). Una de las características de un producto B2B es, como se ha dicho, que en muchos casos es elegido por un comité de compradores. Estos son normalmente personas o empresas bien informadas en materia de niveles de costos y especificaciones. Además, y a raíz del constante monitoreo del mercado, estos compradores suelen tener excelentes conocimientos de los productos. Por todo esto es vital que las marcas sean claramente definidas y apunten al segmento apropiado. Marcas fuertes y débiles

Las compañías B2B cuyas marcas son percibidas como fuertes generan un mayor margen de ingresos EBIT (ganancias antes de intereses e impuestos) que las demás. En 2012, las marcas fuertes superaron en un 20% a las débiles, por encima del 13% que se registró en 2011. Los decision makers se muestran favorables a pagar un premium por las marcas fuertes ya que las bien establecidas les facilitan sus vidas, al agregar información y reducir los riesgos. Incluso, las marcas 37

Inversión en B2B* top 3

empresa

1°

Microsoft

290.6

34.6

2°

Apple

218.1

3°

AT&T

201.3

6.6

medio Internet display

Inversión (millones $)

% diferencia vs. 2012

% Inversión vs. 2012 (solo el Top 100) 25.3

Outdoor

2.4

Revistas

-0.3

Diarios

-9.4

Radio

-13.7

*Análisis de Ad Age DataCenter según información de Kantar Media. Se incluye inversión en TV, internet (display ads), revistas (incluyendo Ωpublicaciones de negocio), diarios, radio y outdoor.

fuertes de proveedores pueden ayudar a las compañías a construir sus propias reputaciones por asociación. Los marketers han creído tradicionalmente que la clave de la diferenciación en el mercado B2B es proveer servicios, disponibilidad, buenos precios y calidad. Obviamente, estas cosas interesan sobremanera a los compradores. Pero en un estudio realizado para la revista Forbes en 2012, que encuestó a más de 700 ejecutivos con sustancial influencia en la selección de proveedores en Estados Unidos, Alemania y la India, se detectó que, al igual que la de los consumidores, las decisiones de compra de negocios tienden a ser mucho menos dependientes del valor de lo que los encuestados preferirían pensar. Al igual que los consumidores, los compradores profesionales utilizan la reputación del vendedor como un recurso rápido para elegirlo, con

lo que, piensan, reducen los riesgos y simplifican todo el proceso de evaluación. De hecho, el trabajo de Forbes observó que los tomadores de decisiones del B2B consideran a la marca como un elemento central (y no marginal) de la proposición del proveedor. Los encuestados defienden esta actitud diciendo que la marca es casi tan importante como los esfuerzos de los equipos de ventas para alentar a aquellos a ordenar sus prioridades de compra. En Estados Unidos, por ejemplo, las marcas influyen en un 18% en la decisión de compra, comparadas con el 17% que proviene de los esfuerzos de ventas. Pero la importancia de las marcas en las decisiones de compra varía según el mercado y sector. En la India, siempre según el estudio, los factores relacionados con las marcas constituyeron un 19% del total de las motivaciones de los compradores. En cambio, en Alemania, las marcan influyen menos (un 14%). Las marcas son percibidas como particularmente relevantes en los sectores de bienes tangibles, como máquinas y componentes, y algo menos en los sectores de menor tangibilidad, como en los servicios financieros y similares. Los bancos y los servicios financieros, por ejemplo, deben trabajar más duramente en la faz inicial para ganar lealtad y respeto, tal vez por la naturaleza intangible de lo que están ofreciendo. Aunque lo que se juega al elegir estos rubros puede ser mucho, los errores suelen ser remediados más fácilmente: unos cuantos llamados telefónicos pueden producir la apertura de una nueva línea de crédito en otro banco. Pero es mucho más difícil cambiar en otros sectores, porque insumirá mucho dinero y esfuerzos. Para muchos analistas del tema, es un hecho que la mayoría de las campañas de comunicaciones B2B no se focalizan en

los elementos a los que sus compradores les prestan más atención. Por lo general, los proveedores de B2B hacen girar sus mensajes en torno a la responsabilidad social empresaria, la sustentabilidad y el alcance global, cuando sus clientes están más preocupados por su honestidad, la responsabilidad en la cadena de suministros y el nivel de su expertise especializada. Esta desconexión, afirman los expertos, puede deberse a la falta de confianza en la fuerza de la proposición de la marca. De allí que sea crítico refocalizarse en los temas que sus clientes están demandando, para seguir siendo relevante ante sus consumidores. “Puede ser parecida, y lo es”

Rance Crain, editor en jefe de Advertising Age, dijo al regresar de la última conferencia de la Business Marketing Association realizada en Chicago, que a la pregunta habitual de “por qué la publicidad del B2B no puede ser más parecida a la de la publicidad del consumidor”, la respuesta más apropiada sería: “Puede ser más parecida, y, de hecho, lo es”. “Me siento feliz de informar que las dos ramas publicitarias están acercándose cada vez más”, agregó, al reseñar lo escuchado en Chicago. Citó a Beth Comstock, CMO de General Electric, quien señaló en un mensaje clave que “el buen marketing es el mismo al final del día: ambos se relacionan con la gente”. Y agregó, para solaz de la audiencia: “B2B no significa boring to boring”. Wendy Gibson, vicepresidente de marketing de Mitel, fue rotunda: “Lo que funciona para el marketing del consumidores, funciona para el B2B: relatos, disrupción, segmentación y vinculación. Exactamente los mismos desafíos y estrategia se aplican a ambos”. “Los medios sociales constituyen una

Diferencias en el proceso de compra entre el B2B y el B2C • Mientras que para las marcas de consumo el comprador es un individuo, en el B2B hay normalmente comités de encargados y cada uno de los miembros puede tener distintas actitudes hacia cualquier marca. Además, cada parte involucrada puede tener diferentes razones para comprar o no una marca en especial. • Dado que hay más gente involucrada en el proceso de decisión, y que los detalles técnicos pueden tener que discutirse extensamente, el proceso de decisión para los productos B2B es normalmente mucho más largo que en el B2C. • El proceso de venta del marketing B2B conlleva altos costos, porque no solo se requieren reuniones numerosas con el comprador, sino que este puede solicitar prototipos, muestras o artículos de prueba. Esas evaluaciones detalladas sirven al propósito de eliminar el riesgo de adquirir el producto o servicio equivocado.

fuerza mayor para unir al consumidor y al B2B”. Esa fue la frase que Crain dijo haber escuchado una y otra vez a lo largo del evento. “El comprador de B2B está empezando a comportarse en forma cada vez más parecida al consumidor”, dijo Karen Walker, vicepresidente de marketing de Cisco Systems. “Ellos empiezan online, y no en los límites geográficos, y son fácilmente apuntados como target y ubicados en su lugar”. La ejecutiva mencionó un estudio de Google, que arrojó que el 60% de los compradores de B2B acuden a las comunidades sociales para averiguar lo que necesitan saber sobre productos de negocios. Walker también puntualizó que el comprador está “en control del viaje”: el 43% de ellos ya ha tomado la decisión sobre qué comprar y a quién desde antes de ser contactado por algún vendedor. “Ya no se trata de compradores B2B o compradores B2C. Es una cuestión de humanos a humanos. Y los humanos son criaturas de emoción”. La oradora tuvo una conclusión aun más

arriesgada: “Los compradores de negocios están realmente más conectados emocionalmente a las marcas que compran que los consumidores finales, porque tienen más que perder. Acá no se trata de comprar un par de zapatos, que uno sabe que pueden devolverse. La decisión es mayor. Hay más riesgos. Uno puede perder tiempo, esfuerzos, credibilidad, y aun su propio empleo. Las consecuencias son mayores, y los riesgos y el temor juegan un papel mucho más importante”. Por eso, para Walker, “hay que crear y comunicar un ‘valor personal’ para el comprador”. Y recomendó tomar ventajas de los medios sociales. “Saber lo que la gente está diciendo de usted, qué tipo de palabras utiliza para describirlo a usted y a sus experiencias con su firma, y así comunicarse con ella en un lenguaje simple y humano”. Los siete errores

El tema se discute a diario en todo el mundo de los negocios. Russell Glass, de

la compañía Bizo -una plataforma que utilizan los marketers del B2B para alcanzar sus prospectos online y dar forma a sus decisiones de compra mediante el targeted display y los medios sociales- resumió hace poco lo que llamó “las siete ideas erróneas sobre la actividad del B2B”. La primera de tales ideas es que “el branding no es tan importante en el B2B como en el B2C”. En realidad, dice Glass, la marca es más importante en el B2B que en el B2C, porque el viaje del comprador de B2B es un proceso largo y complejo que implica, a menudo, múltiples tomadores de decisiones. “Muchos vendedores de B2B caen en la trampa de invertir solo en canales que llegan a una pequeña porción de los destinatarios dispuestos a participar, mientras que la inversión en publicidad gráfica y social puede ofrecer el alcance necesario para llegar a una mayor audiencia”, explica el experto. Otra idea errónea que cita Glass es que “ponerse al frente de la compañía adecuada hace exitoso al marketing B2B”. Para él, si bien ponerse al frente de la compañía es importante, lo es mucho más que las personas de esa empresa sean las adecuadas. También es un error pensar que “los datos de B2B son fiables porque son aportados por empresas y no por particulares”. Dice el autor que “la calidad de los datos sobre publicidad digital es un problema, ya que la información recogida a menudo es inexacta. Para garantizar la exactitud, lo mejor es utilizar una combinación de múltiples fuentes y emplear constante sistemas de verificación y validación de datos”. Otro error sería considerar que “la publicidad gráfica no obtiene resultados”. Un estudio de ComScore reveló que los encuestados que vieron los anuncios de 39

Pecados capitales Siete mitos erróneos sobre la actividad del B2B, según Según Russell Glass, de la compañía Bizo: 1. “El branding no es tan importante en el B2B como en el B2C”. 2. “Ponerse al frente de la compañía adecuada hace exitoso al marketing B2B”. 3. “Los datos de B2B son fiables porque son aportados por empresas y no por particulares”. 4. “La publicidad gráfica no obtiene resultados”. 5. “Los B2B deben entregar un mensaje a los empresarios en un entorno empresarial”. 6. “Los empresarios siempre quieren marketing personalizado”. 7. “Las mediciones de los últimos clics proporcionan una imagen precisa del éxito del marketing”.

búsqueda de un producto fueron un 82% más propensos a comprar el producto que los que no estuvieron expuestos al anuncio. Sin embargo, cuando los anuncios de búsqueda se emparejaron con anuncios gráficos, las ventas experimentaron un aumento del 119%”. Otra idea errónea para el experto es la que dice que “los B2B deben entregar un mensaje a los empresarios en un entorno empresarial”. Aquí acota Glass que “más del 80% de las personas revisan su correo electrónico de trabajo después de haber salido de la oficina, y el 64% de los empresarios pasan tiempo en sitios no relacionados con su trabajo mientras están en la oficina. Las fronteras entre el ámbito profesional y el personal son borrosas, lo que facilita que un cliente pueda ser alcanzado a través de varios caminos”. Por último, Glass señala como erráticos los pensamientos de que “los empresarios siempre quieren marketing personalizado” (porque en muchos casos este puede violar la confianza e invadir la privacidad de sus clientes, lo que dañaría la imagen de marca) y la idea de que “las medicio-

nes de los últimos clics proporcionan una imagen precisa del éxito del marketing”, porque “si se mide el valor de mercado solo a través de esas última fase, el riesgo de desvirtuar el ROI es muy alto”. Incursionando en Cannes

El B2B, pese a lo recibir las luminarias de la fama, ya empezó a tener protagonismo en el Festival de Cannes, un reducto tradicional del marketing B2C: el año pasado, IBM ganó un Grand Prix por su esfuerzo “Smart Ideas for Smarter Cities”, que mostraba estructuras de vía pública diseñadas para mejorar algunos aspectos de la vida diaria en las ciudades, y este año Volvo Truck se destacó como un hit viral con su video “Epic Split”. Muchos están convencidos de que esta irrupción seguirá en alza, y se cumpla así aquello de que los compradores de B2B se parezcan cada día más al público que adquiere productos de consumo masivo, lo que cerraría la brecha entre ambos, como anticipaban los distintos oradores de la conferencia Business Marketing Association realizada en Chicago.

En Colombia, México y Chile, la inversión en medios se vio impulsada por ser economías en franco crecimiento. En Brasil y Argentina, la Copa Mundial de la FIFA ha logrado incentivar la inversión más allá de contar con escenarios económicos menos positivos. España y Europa Occidental lograron estabilizar sus economías y la inversión comenzó a mejorar en algunos casos como en los medios digitales y la televisión. A continuación, los principales players de la industria de medios en Latinoamérica comparten su opinión.

a inversión publicitaria en la región seguirá creciendo con vigor, según un informe de Magna Global que asegura que la expansión alcanzará al 15 por ciento durante 2014. Además de haber recibido al Mundial de la FIFA en la región después de 30 años -un elemento que contribuye a que se supere la inversión de 2013-, la inflación, particularmente la de Argentina -dado que se excluyó la de Venezuela por tratarse de un escenario hiperinflacionario-, es la principal protagonista del aumento. En este marco, Magna Global resalta que se trata de un crecimiento notable a pesar de que el FMI redujo recientemente la previsión del aumento del PBI real de 2,9 al 2,5 por ciento, lo que significa una desaceleración respecto del ciclo 2012-2013. “Aunque la inflación juega un papel importante, no cabe duda que los ojos de los anunciantes apuntan a la Copa del Mundo de Fútbol de Brasil, impulsor clave este año en la industria publicitaria de Latinoamérica”, explicó la presidenta de Worldmarkets de Magna Global, Shaffa Sánchez. De esta manera, la inversión publicitaria fue contundente en el primer semestre y se detectaron fuertes aumentos en los precios para anuncios de televisión, por lo que el pronóstico de crecimiento para 2014 supera por algunas décimas el 15 por ciento regional.

País por país

Brasil fue hasta el momento el centro de atención, a pesar de que la economía brasileña no transita el mejor momento,

Starcom, GroupM y Carat, en las primeras posiciones de Recma Por cuarto año consecutivo, Starcom MediaVest se ubica en la cima del ranking Recma, como la agencia de medios líder a nivel mundial, con un share del 12,5 por ciento y una facturación de 47.000 millones de dólares, lo que representa un índice de crecimiento del 18,3 por ciento respecto del año anterior. Por su parte, la red de WPP GroupM (conformada por Mindshare, MediaCom, MEC y Maxus) ocupa el primer puesto en cuanto a los grupos de agencias, con un share del 27,9 por ciento. En total, facturó más de 104.000 millones de dólares y tuvo un crecimiento del 12,2 por ciento respecto del año anterior. En cuanto a facturación, Carat es la agencia que más creció en comparación con 2012, logrando un incremento del 19,3 por ciento. con un crecimiento del PBI real en torno al 1,8 por ciento, y de que la nación se muestra atravesada por un visible conflicto social. Pero la Copa del Mundo apareció como una oportunidad que los anunciantes decidieron aprovechar. Hacia 2019, se prevé que deje de ser el sexto mercado publicitario más grande para convertirse en el cuarto. En el caso de Argentina, el informe señala que la inversión publicitaria crecerá un 28 por ciento impulsado por la inflación en los costos de medios. La televisión verá crecer sus inversiones un 30 por ciento y los medios digitales un 35. El Mundial también se ha vuelto un motor de la inversión, aunque se trata de un escenario delicado por su coyuntura política. Por el contrario, la economía chilena vive un presente pujante con una baja inflación. Se espera que la inversión crezca un 2,6

por ciento este año, lo que significa un total de 1.400 millones de dólares. Colombia ha registrado un destacado crecimiento económico en los últimos años. El aumento previsto para la inversión publicitaria gira en torno al 7,6 por ciento para 2014, alcanzando los 5.200 millones de dólares. En este caso, la inversión se ve impulsada por la expansión económica, con un PBI real que crece por encima del 4 por ciento, según el FMI. En cuanto a México, el FMI prevé un crecimiento del PBI nominal por encima del 6 por ciento. Esta aceleración económica está centivando la inversión publicitaria, que llegará a los 5.700 millones de dólares este año, con una expansión del 8,5 por ciento anual. Además del buen momento económico, la Copa de Mundo también tuvo peso en este mercado. A junio de este año, se estimaba que significaría un

ES P ECIA L ag e nci as d e m e d io s

EL MUNDIAL, LA INFLACIÓN Y EL CRECIMIENTO ECONÓMICO, DRIVERS DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA

Ranking 2013 por agencia Pto.

Agencia

Red

Share (%)

Facturación (millones $)

Crecimiento 2013 vs. 2012 (%)

1°

Starcom SMG

Publicis Media

12.5

47,068

18.3

2°

OMD

Omnicom Media Group

41,244

3°

ZenithOptimedia

Publicis Media

9.6

36,057

8.1

4°

Mindshare

GroupM

9.2

34,564

11.5

5°

Carat

Dentsu Aegis

8.5

32,033

19.3

6°

MediaCom

GroupM

8.3

31,067

9.1

7°

MEC

GroupM

7.1

26,604

12.9

8°

Mediabrands

5.1

19,219

10.8

9°

Havas Media

4.7

17,737

6.1

10°

Initiative

Mediabrands

3.6

13,660

10.6

11°

PHD

Omnicom Media Group

3.5

13,187

13.9

12°

Maxus

GroupM

11,194

13.3

13°

Vizeum

Dentsu Aegis

2.1

7,920

11.3

14°

Dentsu Media

Dentsu Aegis

0.6

2,079

3.7

15°

BPN

Mediabrands

0.3

1,282

35.4

89.3

334,915

12.2

incremento de 35 millones de dólares en inversión para medios. El informe también repara en la performance de Europa Occidental, donde la inversión publicitaria se ha estabilizado en los últimos 12 meses, al igual que la economía. Luego de haber tocado los valores mínimos en el primer semestre de 2013, los precios publicitarios comenzaron a subir con la demanda, especialmente la televisión en países seriamente afectados por la crisis financiera, como España. Allí, se espera que los ingresos de la televisión crezcan modestamente y que en otros medios tradicionales como gráfica, la inversión siga en descenso. Los únicos medios que registrarán un crecimiento real en España, según el estudio, son los digitales. En Estados Unidos, se prevé que la inversión llegue a los 168.000 millones de dólares, lo que significa un crecimiento del 6 por ciento. Además de una mejora en el panorama económico estadounidense, el informe resalta una serie de eventos no recurrentes positivos para la publicidad: los Juegos Olímpicos de Invierno, las elecciones legislativas, la nueva legislación de salud y, con principal importancia para el mercado hispano, el Mundial de Brasil 2014. En cuanto al crecimiento de la inversión publicitaria global, Magna Global concluye que se ubicará en torno al 6 por ciento este año, lo que significa que alcanzará un total de 516.000 millones de dólares. Medios digitales y tradicionales

TOTAL

En principio, los medios digitales siguen siendo los que registran mayor crecimiento 43

Ranking 2013 por grupo Pto.

Red

Share (%)

Facturación (millones $)

Crecimiento 2013 vs. 2012 (%)

1°

GroupM/WPP

27.9

104,553

12.2

2°

Publicis

22.2

83,125

13.7

3°

Omnicom Media Group

14.6

54,671

10.9

4°

Dentsu Aegis Network

11.5

43,291

15.3

5°

Mediabrands

9.5

35,593

10.9

6°

Havas Media Group

4.7

17,737

6.1

TOTAL

90.4

338,970

12.3

Ranking 2013 por crecimiento Pto.

Agencia

Red

Crecimiento 2013 vs. 2012 (%)

Crecimiento facturación (millones $)

1°

Carat

Dentsu Aegis

19.3

5,187

2°

Starcom SMG

Publicis Media

18.3

7,297

3°

PHD

Omnicom Media Group

13.9

1,612

4°

Maxus

GroupM

13.3

1,314

5°

MEC

GroupM

12.9

3,045

6°

Mindshare

GroupM

11.5

3,563

7°

Vizeum

Dentsu Aegis

11.3

802

8°

Mediabrands

10.8

1,878

9°

Initiative

Mediabrands

10.6

1,308

10°

OMD

Omnicom Media Group

3,744

11°

MediaCom

GroupM

9.1

2,597

12°

ZenithOptimedia

Publicis Media

8.1

2,705

13°

Havas Media

6.1

1,018

12.2

36,070

TOTAL

en términos de inversión publicitaria en el orden global. Pero el análisis sostiene que algunos mercados comienzan a dar señales de maduración, lo que se refleja en una leve desaceleración. Los formatos que más aportan a la expansión aquí son search en primer lugar, luego social media y finalmente, video. Pero otros formatos de display como los banners se muestran estancados a nivel global y experimentan un notable retroceso en algunos mercados maduros. La inversión publicitaria en smartphones y tablets crecerá 10.000 millones de dólares –más del 60 por ciento– para alcanzar los 27.000 millones de dólares este año. Parte de esta euforia móvil se debe al auge de nuevas formas de adquirir espacio publicitario en estos dispositivos: la compra automatizada y la compra programática. En cuanto a los medios tradicionales, la televisión es la que mejor desempeño expone por su peso histórico y enorme cobertura. Pero los demás medios pierden market share en la mayoría de los mercados. La mejora de la economía global traerá cierto alivio para los medios gráficos, pero no significarán una mejora real por la pérdida sostenida de lectores y al redirección de inversión hacia otros medios. Se espera que este año la inversión en diarios y revistas caiga entre un 3 y un 5 por ciento, con la excepción de algunos mercados emergentes o inflacionarios. Además, el estudio agrega que las ediciones digitales no logran contrarrestar el declive. La inversión en radio crecerá un 2 por ciento este año, aunque su market share caerá casi un 6 por ciento, junto con el número de oyentes. En cuanto a vía pública, la expansión será del 4 por ciento, similar a lo ocurrido en 2013. Esta categoría se ve impulsada por la innovación tanto en los formatos como en los modelos de negocios.

m h AGENCIAS DE MEDIOS

EDIABRANDS WM Latam

OPTIMISTAS

PABLO RODRÍGUEZ P RESIDENTE

El 2014 está siendo un año de muchas novedades en nuestra red y nuestra región. Hemos hecho una fuerte reingeniería de talentos, estructuras y organización en toda Latinoamérica, que nos está demostrando que vamos por el camino correcto. Tenemos organizaciones más ágiles, dinámicas y con una mejora sustancial en los servicios a nuestros clientes. Estamos trabajando muy fuerte con el equipo regional y con los presidentes locales para seguir consolidando una oferta única en la que los clientes, no importa de qué país se trate, encuentren el mismo nivel de herramientas, investigación y talento a su disposición. En cuanto al negocio, nuestras marcas Initiative, UM y BPN siguen creciendo orgánicamente a través de la ampliación de nuestra oferta y la incorporación de nuevos clientes a nivel local y regional. Como Mediabrands hemos lanzado con mucho éxito unidades hiperespecializadas como Cadreon, nuestro trading desk, compra programática de audiencias, que nos permite dejar de comprar espacios en los medios para comprar audiencias

específicas y mejorar dramáticamente la eficiencia y eficacia de cada contacto con el target buscado. Lo mismo sucede con Rally (Social), que desembarcó este año en Latinoamérica, con una completa oferta en servicios de social y con presencia en más de 20 países del mundo, lo cual nos permite un fuerte intercambio de aprendizajes, herramientas y soluciones para nuestros clientes. Por otro lado, seguimos creciendo y consolidando la mejor oferta de search marketing de la región con Reprise Media en la que seguimos invertido en entrenamiento e incorporación de nuevas herramientas y procesos de trabajo. Las unidades de Analytics y Shopper Sciences han crecido mucho en conocimiento y negocio y hoy son un eslabón indispensable para encontrar las mejores soluciones a nuestros clientes. El foco para 2015 estará en seguir consolidando nuestro liderazgo en performance y compra programática; este foco es global y en Latinoamérica no solo estamos totalmente alineados sino que también somos cada vez más fuertes en este terreno.

No obstante, seguiremos desarrollando el negocio de nuestra oferta de Social, Analytics & Modelling y Mobile. La dinámica de nuestra industria nos obliga a ser más ágiles y a adaptarnos al avance de la tecnología y a paradigmas que cambian constantemente. Los mayores desafíos que presenta la industria para el año próximo, desde el punto de vista general, son los años eleccionarios como en el caso de Argentina y la consolidación de los nuevos mandatos de gobernantes elegidos este año como Chile, Brasil, Colombia, Bolivia y Uruguay, que como siempre, generan expectativas en los ámbitos empresariales y en sus decisiones de inversión. Por otro lado, como industria, debemos poner las conversaciones con nuestros clientes en el ámbito del valor y no del costo. No es lo mismo ser eficiente y eficaz que barato, y esto es una asignatura pendiente que tenemos todos a nivel local, regional y global. Hay algunas señales discursivas positivas, pero aún falta para llevarlo a la vida real. 45

m AGENCIAS DE MEDIOS

iDIOS LATAM

NUEVA TEMPORADA

SEBASTIÁN CIVIT DIRECTOR E J ECUTI V O

Nosotros denominamos a este año como “Midios 2014 Nueva Temporada” y nos propusimos comenzar una nueva etapa que incluiría un nuevo posicionamiento, reforzar el servicio integrado y un fuerte plan de nuevos negocios. “Midios y algo más” fue la identidad de la agencia comunicando que, además de los servicios de agencia de medios, se ofrecía un plus. Hemos cambiado la identidad basados en el rol que, creemos, debemos tener como agencia de medios. En un mundo donde la gente elige y organiza sus contenidos, nos identificamos como “Midios, buscadores de momentos”. Nuestra misión es buscar los mejores momentos para vincular el contenido de las marcas con la gente. Por otro lado, generamos una nueva unidad que se llama ALGO +, focalizada en desarrollos creativos, diseño, BTL y creatividad en medios, ya que para muchos clientes brindamos el servicio integrado, a veces somos una agencia integrada construida sobre una agencia de medios. En nuevos negocios estamos trabajando

fuerte, a fin de 2013 ganamos Laboratorios Roemmers, Graner y Laboratorios Gramon; durante este año incorporamos Asociación Argentina de Cultura Inglesa, Bimbo para el manejo de sus redes sociales, Bodegas Salentein y Bic Argentina. De todos modos, 2014 es un año muy difícil, ya que muchas marcas han bajado sus presupuestos publicitarios producto de la caída de consumo y contexto económico. Los límites de acción de las disciplinas son cada vez más grises y todos luchamos por tener mayor protagonismo en la mesa de marketing. Se trata de competir en un mundo donde las ideas pueden venir de cualquier lado y donde gana el talento sobre la asignación. Luego de solidificar la actual oferta iremos por más. El 2015 será un año difícil, desde lo táctico pondremos foco en cuidar a nuestra gente, apoyar a nuestros clientes y continuar con la incorporación de nuevos clientes. Desde lo estratégico, estamos trabajando en la creación de una unidad de desarrollo de contenidos donde la publicidad no sea el eje de atracción.

MG LATAM

CRECIMIENTO Y DESARROLLO

JULIAN PORRAS CEO

El 2014 comenzó con la expectativa de la posibilidad de una fusión entre Omnicom y Publicis, la cual claramente no se dio y la posible fusión con Publicis no nos distrajo en lo absoluto. Como consecuencia, ha sido un año de crecimiento y desarrollo con OMD, que fue nombrada como Red Regional del 2014 por parte del Festival of Media Latam, y el crecimiento de PHD con nuevos clientes en importantes geografías. Completamos la adquisición de MediaInteractive, una agencia full service digital con 15 años de trayectoria en Latinoamérica, y continuamos desarrollando

nuestras capacidades de compra programática y manejo de big data, a través de Accuen (nuestro Agency Trading Desk) y nuestro DMP (Data Management Platform), ambas con el objetivo de brindar a nuestros clientes soluciones para el manejo de sus comunicaciones en el espacio digital. También reforzamos nuestras credenciales al ser el grupo de agencias de medios más creativas a nivel mundial, con destacada participación en festivales internacionales como Cannes, Cristal, Antigua y FOMLA. Finalmente, aunque el 2014 aún no termina, un importante objetivo en marcha es cómo aceleramos el cierre de la brecha entre el mundo análogo y el digital, sobre todo en lo que se refiere a contenidos, que será una prioridad hacia el futuro cercano. En términos de la industria, quien piense que las líneas siguen estando demarcadas entre diferentes agencias está trabajando en un modelo obsoleto. El negocio y los clientes demandan agilidad, velocidad, eficiencia y resultados.

En casos donde trabajamos con clientes en formato multiholding, ellos demandan colaboración y las ideas y ejecución terminan siendo integradas. Creo que nuestra industria es lo suficientemente madura para no tener “peleas”. El desafío para el 2015 y los próximos dos o tres años, tiene que ver con cómo guiamos a nuestros clientes en un ecosistema de cambio constante, donde la escalabilidad de nuevas tecnologías no reemplaza a los medios actuales, sino que los complementan y potencian. Asimismo, cómo desarrollamos el mejor talento que es “ambidiestro” –en un mundo sin líneas (offline y online), donde nuestra gente maneja data, entiende tecnología, cambios en comportamiento de audiencias, busca mejores KPIs y resultados en nuevos modelos de negociación y compra. Y cómo creamos un modelo sostenible para agencias, medios y clientes donde el concepto de “igual por menos” cambia por un “gana-gana” con una mirada más a largo plazo de las necesidades de rentabilidad para todas las partes. 47

s AGENCIAS DE MEDIOS

TARCOM MEDIAVEST CONO SUR

COMPROMETIDOS CON EL MUNDO DIGITAL

GUILLERMO TAFET CEO

El 2014 ha sido un año desafiante en todo sentido. En nuestro caso, no solamente continuamos nuestro crecimiento sostenido en nuevos negocios, sino que también estamos invirtiendo fuertemente en el crecimiento de nuevas áreas o direcciones que den mayor y mejor servicio a nuestros clientes. Como ejemplo, este año lanzamos nuestra área de contenidos llamada Liquid Thread, que hizo su debut durante la Copa del Mundo. También tenemos Data & Analytics internamente, TAAG y somos la única agencia del mercado, hasta el momento, en tener certificado por Google a toda su línea senior, tanto de directores y coordinadores -más allá de los especialistas-, lo cual nos da un diferencial y refuerza nuestro compromiso con el mundo digital y una ventaja competitiva para nuestros clientes. Hemos hecho mucho y sentimos que nos queda bastante por hacer en 2015. Con respecto a la relación con las agencias creativas, hay un cliente que nos contrata, como lo hace con otros profesionales. Cada uno ocupa su lugar y la idea

es armar equipos de trabajo que le den al anunciante y a sus marcas soluciones, conversación, mejor uso de sus medios, definitivamente de los pagados y buenas ideas para los ganados. Nosotros crecemos en la oferta de servicio y el anunciante tiene así más opciones, tal como podrían crecer otros players del equipo. La idea es ser constructivos y que se llegue a los objetivos y no tener una postura egoísta y mezquina respecto de quien es dueño de la idea. No soy original si digo que en 2015 el foco estará puesto en digital, pero, personalmente, creo que dentro de digital (que se ha complejizado muchísimo), Mobile es el que va a explotar, tanto aquí como en el mundo. Aún no se logran ver casos de éxito worldwide exclusivos para esta plataforma. Creo que hacia allí apunta la búsqueda. En Argentina, 2015 será un año político, con lo cual, si bien existe una planificación y se intentará seguirla, los desafíos aparecerán a diario y tenemos que estar preparados para enfrentarlos y dar soluciones creativas, innovadoras, frescas y novedosas.

arat Argentina

CRECIMIENTO, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

MIGUEL RECA COO DENTSU AE G IS NET W ORK / P RESIDENTE DE CARAT AR G ENTINA

Durante el 2014 continuó nuestro proceso de crecimiento con la llegada de nuevos clientes como Sony e Iberia y aumentamos el volumen de negocios con nuestros clientes actuales. Se caracterizó por ser el año en el que iniciamos nuestro proceso de integración entre las marcas de Aegis Media (como Carat, iProspect y Vizeum) con Dentsu, en el marco del nuevo grupo denominado Dentsu Aegis Network. Nuestro modelo operativo caracterizado por tener un solo P&L por país se enriqueció para brindar un servicio integral a nuestros clientes. Estamos superando nuestras expectativas de resultados económicos para este año, aún con un objetivo de crecimiento orgánico superior a la inflación. Aunque todavía faltan cuatro meses para completar el año, no tenemos ninguna señal que nos haga suponer que algo vaya a cambiar dramáticamente en términos de inversión de nuestros clientes. Nuestro foco en el 2015 seguirá siendo el crecimiento sostenido y un fuerte compromiso con la creatividad y la innovación en todas nuestras unidades de negocios.

Enfrentaremos un año de elecciones presidenciales, algo que siempre influye en las decisiones de las empresas anunciantes y en el comportamiento de las personas frente al estímulo de la comunicación. También deberemos adaptarnos a un contexto económico incierto, con indicadores económicos muy difíciles de estimar en este momento, aún para los más expertos. En cualquier escenario, nosotros estaremos concentrados en brindarles a nuestros clientes las herramientas que necesite para competir con ventaja en el contexto que sea, siguiendo muy de cerca el comportamiento de las personas, los medios y las audiencias.

m AGENCIAS DE MEDIOS

AXUS ARGENTINA

APASIONADOS, ÁGILES, COLABORATIVOS Y ENTREPENEURS

ARIEL BÉRGAMO CEO

Hemos podido mudar nuestras oficinas a una casa nueva, más grande, más linda y muy alineada a nuestro ADN. Estamos convencidos de que en el nuevo espacio vamos a potenciar nuestras capacidades, ampliando el negocio, fortaleciendo nuestra estructura y la relación con nuestros clientes. Es muy particular la situación de Maxus, ya que es muy difícil haber nacido en el contexto que nacimos. Una agencia nueva, una marca nueva en una industria que se achica año a año y con jugadores muy establecidos. El desafío fue, es y será enorme para nosotros y disfrutamos que

así sea. Tenemos un equipo muy consolidado y comprometido. Un ADN clave para el momento de la industria, somos PACE (apasionados, agiles, colaborativos y entrepeneurs). Tenemos una cartera de clientes que crece y está muy satisfecha con el nivel de la agencia; estamos muy inquietos constantemente. Tan inquietos que este año lanzamos 3 diferentes unidades de negocio: Metalworks: nuestra unidad mundial de tecnología e innovación creativa. Con ella buscamos llevar a los clientes a inclinarse hacia el cambio a través del uso creativo de la tecnología. Cuando el cambio es lo único constante en este contexto de medios, tenemos la agilidad para desarrollar las mejores ideas y ejecuciones creativas para los clientes. El ADN de esta unidad es la innovación. Retail marketing: unidad que tiene como fin, a partir de desarrollos tecnológicos, destacar a una marca en ese último impacto antes de decidir una compra. Algunos de los desarrollos que estamos promoviendo son: Video Foundry (que crea rápidamente anuncios dinámicos

para televisión y vídeo online basado en la venta por catálogo y precios), iShelf (utiliza el tacto, la óptica y el reconocimiento para fomentar las oportunidades de ventas), Addressable Digital OOH (recopila información demográfica a través del reconocimiento facial. A partir de esto, muestra a cada consumidor un anuncio orientado a influir en su decisión de compra. La atención y la audiencia se detecta en real time a partir de los rasgos que distinguen hombres, mujeres, niños, etcétera), I-Mirror (analiza la forma del rostro, el tono y color de la piel para así recomendar los mejores productos de belleza para cada usuario). TBee: herramienta que monitora en “tiempo real” todo lo que sucede en las redes sociales. Este desarrollo cruza todo nuestro proceso estratégico desde el desafío de un brief hasta el entendimiento de un target. Nos resta entonces poder consolidar estos nuevos desarrollos de negocio que vienen con soluciones en comunicación y marketing muy acordes a la problemática que tienen las marcas hoy en día.

Ec Argentina

AÑO DE CONSTRASTES

ADRIÁN BARREIROS CEO

Es un año de contrastes. Como cualquier otro en Argentina, es desafiante el contexto de negocio, teniendo en cuenta la devaluación, inflación y complejidades regulatorias en categorías donde trabajamos con nuestros clientes. Pero por otro lado, resultó uno de los años más activos y positivos para MEC Argentina. Ampliamos el equipo de management con la incorporación de Leopoldo Frederic como director de strategic planning, analytics & insight y de Santiago Arieu como director de MEC Access, nuestra división de Marketing Deportivo y Entretenimiento, logrando en ocho meses un crecimiento muy significativo en estas dos disciplinas y nuevos negocios digitales de MEC Interaction que lidera Patricio Busso. Retuvimos por segunda vez la compra de medios de Toyota y por tercera vez la consultoría en marketing deportivo que les brindamos. Ganamos nuevos negocios como la coordinación regional de OLX, el proyecto Cloud 21 de la Universidad Siglo XXI, Farmacity nos confió dos nuevos proyectos ‘Look’, ‘Simplicity’ y, por último, Hibu marca paraguas y su estrate-

gia Cono Sur para social media. Además, inauguramos nuevas oficinas. El futuro de nuestra propuesta de valor fue uno de los grandes temas de la conferencia global de MEC en Estambul y que discutimos también en la regional EXCO meeting, cuando fuimos anfitriones, en abril pasado. El foco en 2015 va a estar puesto en seguir profundizando el vínculo de socios con nuestros clientes, para maximizar sus resultados a partir de nuestras soluciones de planeamiento, digital, contenido y datos. Pensamos que los principales desafíos van a estar dados en la gestión de los negocios en un espacio local quizá, incluso, menos favorable que hoy, pero con la confianza de que la incertidumbre es el mejor momento para sembrar los resultados que se buscan en el largo plazo. Es por eso que lanzamos ‘Thrive’, a modo de manifiesto de cómo elegimos trabajar y hacer una diferencia en la industria; ‘MEC Momentum’, como estudio de ‘Consumer Journey-Single Source’ y nuestro nuevo proceso de trabajo ‘T5’, todo puesto en la generación y desarrollo del negocio de nuestros clientes. 51

m AGENCIAS DE MEDIOS

EDIACOM ARGENTINA

CRECIMIENTO SÓLIDO

RODRIGO VIEITES CEO

El 2014 se presentó como un año con dos fuerzas contrapuestas muy importantes: por un lado, se vislumbraba la profundización de la crisis económica que ataca a la inversión publicitaria; por el otro, veíamos al Mundial de Fútbol de Brasil como un fenómeno inigualable que buscaría compensar la caída en las inversiones. Nuestros objetivos para el 2014 están ligados al crecimiento, especialmente de las distintas unidades de negocio como la recientemente lanzada MBA (MediaCom Beyond Advertising), liderada por Nicolas Gutierrez Cervetto, y el fortalecimiento del área digital, con la incorporación, a principio de año, de Rita La Fico Guzzo como directora. Y nos enorgullece destacar que en materia de nuevos negocios sumamos a Mostaza y + Visión a nuestra cartera de clientes. Hemos cumplido en buena parte de los objetivos de crecimiento propuestos; sin embargo, nos resta concretar nuestra meta de casos presentados y premios ganados en materia de creatividad.

Nuestro foco para el 2015 estará en mantener el sólido crecimiento de MediaCom Argentina a través de una fuerte política de nuevos negocios, captar nuevos clientes e incrementar la gama de servicios ofrecidos a los actuales, con foco en Business Science y generación de contenidos. Por otra parte, estaremos ofreciendo a nuestros clientes una nueva visión estratégica bautizada globalmente :: 2020lConnections:: Los desafíos de la industria están ligados a la crisis económica del país, que nos obliga a mantener una eficiencia operativa extrema y rapidez en la toma de decisiones para no dejar escapar las oportunidades que se nos presenten en medio de las turbulencias socioeconómicas.

INDSHARE ARGENTINA

A LA ALTURA DE LOS NUEVOS DESAFíOS

PABLO IESULAURO CEO

El 2014, como todos sabemos, fue otro año complicado desde el punto de vista económico. El control de precios de importaciones, impuestos y devaluación generaron muchos inconvenientes para definir y mantener presupuestos, además de la incertidumbre. Mindshare, en particular, mantuvo su nivel y junto con nuestros clientes hemos hecho esfuerzos para no dañar la eficiencia de las campañas. En 2015 pensamos seguir desarrollándonos para estar a la altura de los nuevos desafíos, dentro de un contexto que seguirá siendo complicado. Continuaremos profundizando nuestros conocimientos sobre lo que proponen las diferentes plataformas de comunicación, así como las distintas alternativas y posibilidades para seguir desarrollando las marcas de nuestros clientes, cuidando el retorno sobre la inversión. La industria seguirá evolucionando ante el inevitable e interesante desarrollo digital de la comunicación, más allá de cualquier devenir económico. Y en eso nos estamos enfocando.

o DESAFÍOS CONSTANTES

photomonteleone.com

AGENCIAS DE MEDIOS

MD ARGENTINA

FERNANDO CAPALBO CEO

Este año ha tenido cierta continuidad con respecto a 2013. Podríamos decir que, en términos generales, la dinámica de las cuentas no ha variado demasiado, ya que vemos que ciertas características que se dieron durante los meses anteriores, continuaron prevaleciendo. Aún así, el Mundial de Brasil ofreció oportunidades que aprovechamos muy bien. Lejos de ser un escenario de comodidad, representa un desafío constante: debemos movernos continuamente para ofrecerles a nuestros clientes oportunidades que les permitan potenciar su negocio. La alineación de Danone en Latinoamérica con tan corto tiempo de anuncio nos obligó a hacer una rápida reestructuración de la compañía. A pesar de ello, los objetivos que nos planteamos a comienzos del año se han ido cumpliendo, con esfuerzo y dedicación. Continuamos afianzando vínculos con nuestros clientes y aprovechando el impulso en áreas del negocio como Research, Redes Sociales y Contenido.

Confiamos en que durante el último trimestre tendremos oportunidad de cerrar las cuestiones que aún tenemos pendientes. De cara a 2015, auguramos un año complejo. Nuestro objetivo siempre es crecer y aprovechar las oportunidades que nos presenta el mercado, de manera que continuaremos con nuestra estrategia de buscar nuevos negocios y de repensar los que ya desarrollamos. También nos enfocaremos en ofrecerles a nuestros clientes las mejores soluciones y alternativas para lograr su plena satisfacción en el servicio. Los desafíos son los que se han venido presentando: recortes presupuestarios, poco crecimiento y lanzamientos acotados, pero estamos más que entrenados para afrontar cualquier desafío.

HD ARGENTINA

EL FOCO EN LA GENTE

DANIEL SANTUCCIO CEO

Sabíamos que el 2014 iba a ser un año difícil, complicado, a partir de la incidencia que tienen los problemas de la economía en nuestro negocio. El objetivo que nos planteamos, en primer lugar, fue mantener y lograr estabilidad; después, seguir acompañando el crecimiento que venimos teniendo en los últimos años. También seguir evolucionando en todo lo que respecta a las comunicaciones de marketing, en abrir mucho la cabeza para no quedarnos solo con los medios tradicionales e involucrarnos en el negocio del cliente. Obviamente, dar respuesta al gran desafío que representa digital. Gran parte de los objetivos planteados se están cumpliendo y esperamos cerrar el año muy bien a partir de nuevos negocios e importantes trabajos realizados para nuestros clientes. Por todo lo que venimos viendo, tenemos que prever un 2015 con características similares al 2014, con un dato que no es menor y que tiene mucha incidencia: las elecciones presidenciales.

Vamos a seguir poniendo el foco en la gente. En nuestra gente, en nuestros equipos, para brindar el mejor pensamiento, las mejores ideas, el mejor servicio, porque desde ahí logramos hacer diferencia en nuestra industria. También tendremos el foco puesto en saber y conocer cómo piensa un cliente, brindarle valor agregado, saber cuáles son sus necesidades, comprenderlos, ayudarlos a que les vaya bien. El principal desafío es seguir creciendo; estoy convencido que en los años de crisis o incertidumbre, como puede ser el próximo, es donde aparecen las mejores oportunidades.

q AGENCIAS DE MEDIOS

UIROGA AGENCIA DE MEDIOS ARGENTINA

EXPANSIÓN Y CUENTAS REGIONALES

GUSTAVO QUIROGA P RESIDENTE

Creo que 2014 terminará siendo un buen año para la agencia, en base a mucho trabajo y generando una propuesta de valor interesante para los anunciantes. Hemos ganado algunas cuentas, han facturado las que ya estaban y lo cierto es que estaríamos superando los objetivos, que en un año difícil como este es realmente importante. Debo decir que es un año lleno de incertidumbre y que no nos da respiro. Creo que hasta que no aprendamos a realizar transiciones ordenadas entre los distintos gobiernos cada traspaso se hace de forma traumática, y a los que estamos en comunicación se nos hace mucho más cuesta arriba. Con respecto a la región, este año empezó a notarse una desaceleración en prácticamente todos los países, debido a que la región es fuertemente dependiente de

las materias primas; no solo le pasa a la Argentina con la soja, sino a Chile con el cobre, a México con el petróleo y así sucesivamente. Desgraciadamente, la tan esperada recuperación mundial de la economía está muy verde y Latinoamérica lo está sufriendo. Por suerte, nuestra oficina en México también estaría mejorando la performance del año anterior y está evidenciando cierto crecimiento. Nuestros planes de expansión están acordes a lo planificado, y este año no estaríamos iniciando nuevas operaciones. Fue un año muy movido con viajes y presentaciones por toda la región. Ya estamos trabajando en 2015. Para el próximo año prevemos la apertura de dos filiales más para ir completando la región. Este es el plan más firme. Será un año en el que el crecimiento estará puesto en desarrollarnos con cuentas regionales, hecho que ya hemos empezado a trabajar en este año, pero que consideramos empezará a rendir sus frutos en 2015. Esperamos que nuestra filial en Colom-

bia nos de buenos resultados, ya que están trabajando mucho y muy bien. El otro mercado del que esperamos bastante es México. De Argentina prefiero no hacer muchas predicciones ya que sería muy poco serio, si apenas podemos vislumbrar los próximos dos meses. Buscaremos oportunidades de crecimiento mediante la ampliación de nuestra cartera de clientes. Particularmente no soy optimista con el crecimiento de los presupuesto de los clientes, que seguramente no acompañarán los ratios inflacionarios. Esperemos poder tener un crecimiento inteligente. Con respecto a la industria en general creo que enfrentaremos un panorama con una creciente demanda de servicios especializados para poder sostener los ROI de los distintos anunciantes, que como ya sabemos complica la ecuación económica de nuestras empresas. Pero 2015 implica un año electoral, con lo que la única certidumbre será la incertidumbre. Pero bien, como argentinos lo sabemos…

ENITH ARGENTINA

DESARROLLO Y ESPECIALIZACIÓN

FERNANDO ÁLVAREZ COLOMBRES CEO SOUTHERN CONE L ATAM

La agencia comenzó el año con un fuerte crecimiento, a partir de la incorporación de nuevos clientes, por lo que trabajamos intensamente en el armado de nuevos equipos, la organización interna, los procesos y la capacitación. Por otra parte, nos focalizamos en dos áreas fundamentales para la compañía: Trading y Digital. En lo que se refiere a Trading, creamos una nueva área unificando la negociación de toda la agencia. En cuanto a Digital, continuamos desarrollando Performics, nuestra división especializada, donde registramos un importante crecimiento triplicando la estructura durante 2014. En 2015 continuaremos con nuestro foco en Trading y Perfomics, agregando Newcast, nuestra división de contenidos e innovación. Para la industria este será un año muy desafiante, ya que habrá que lidiar con un estancamiento de la inversión publicitaria, una alta inflación y las implicancias de un año de elecciones presidenciales.

Continuar con el desarrollo y especialización de nuestra actividad será un importante reto para un año de enorme complejidad para la Argentina.

El Desafío del balde de hielo, que busca colaborar con la Asociación de Esclerosis Lateral Amiotrófica, logró la adhesión de miles de personas alrededor del mundo. Incluso las celebridades se sumaron al movimiento. Y también, las marcas, a través de sus reconocidas mascotas. Cuestionada y admirada, la campaña despertó la solidaridad y, al mismo tiempo, la polémica. Los marketers no se quedaron afuera del impensado trending topic que logró una repercusión única en las redes sociales.

emanas atrás, comenzaron a circular en los medios (tradicionales y sociales) videos en los que se podía ver a estrellas de la talla de Lionel Messi, Katy Perry, Neymar Jr, Cristiano Ronaldo, Lady Gaga, Shakira, Juanes, Demi Lovato, Fernando Gago, Selena Gómez –y la lista es interminable- lanzándose agua helada en las cabezas. En el hemisferio Norte, el baldazo de agua implicó un respiro frente a las altas temperaturas mientras que, en el Sur, fue un acto de heroísmo puro, teniendo en cuenta las gélidas temperaturas. La acción forma parte del Ice Bucket Challenge o Desafío del balde de hielo y consiste en lanzarse una cubeta de agua helada, filmar la proeza y compartirla, o donar 100 dólares a la Asociación de Esclerosis Lateral Amiotrófica (ALSA, por sus siglas en inglés). La persona que acepta el desafío debe nominar, públicamente, a otras tres, quienes, a su vez, nominarán a otras tres y así sucesivamente. La iniciativa persigue un fin noble: colaborar con la ALSA, una organización sin fines de lucro que asiste a las personas que padecen Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA), a través de una red que tiene su sede principal en Estados Unidos y cuenta con un programa mundial de investigación, cuyo fin es descubrir tratamientos y una posible cura para la enfermedad. El Ice Bucket Challenge, al que ya se sumaron miles de personas alrededor

del mundo –famosas y anónimas- fue originado por un chico llamado Chris Kennedy, en Florida. Pero no se hizo masivo hasta que Pete Frates y Pat Quinn -ambos diagnosticados con ELAtomaron el desafío y lo compartieron con sus amigos. El reto se fue esparciendo por todo Boston, ya que Frates es excapitán del equipo de baseball de ese estado. Sorpresivamente, el pasado 7 de agosto, 200 personas se dieron cita en la bostoniana plaza Copley para echarse baldazos de hielo por encima, llamar la atención sobre la ELA y recaudar dinero. Desde su surgimiento, el Desafío del balde de hielo no ha dejado de sumar adhesión, no solo en Estados Unidos sino en todo el mundo. MIDIENDO LA PERFORMANCE

Un factor de vital importancia para que el desafío helado se esparciera globalmente fueron las redes sociales. Entre el 29 de julio y el 15 de agosto pasados, la cantidad de tuits que incluyó el hashtag #icebucketchallenge alcanzó la cifra de 2,1 millones. De hecho, en el momento más álgido de la campaña, se registraron más de 345 tweets por minuto vinculados con la iniciativa. Facebook no se quedó atrás y publicó en su blog que entre el 1° de junio y el 17 de agosto, más de 28 millones de personas se sumaron al Ice Bucket Challenge, ya sea publicando, compartiendo, comentando o dando like a un

post relacionado. Durante esas fechas se subieron más de 2,8 millones de videos sobre el tópico. En el top 10 de participaciones por país se encuentran Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Canadá, México y Brasil. Aunque la mayor concentración del movimiento sigue estando en Boston. En cuanto a YouTube, de acuerdo con datos de Tubular Labs, los usuarios publicaron más de 16.200 videos relacionados con el reto, que han ocasionado más de 23,1 millones de vistas. Pero el desafío no quedó reducido al mundillo online y, para el beneplácito de la ALSA, los posteos, likes y videos se tradujeron en dinero. Según la directora de comunicación de la organización, Carrie Munk, desde el 29 de julio y hasta mediados de agosto, la campaña recaudó 5,7 millones dólares, cifra que implica un importante aumento respecto de los 1,2 millones dólares obtenidos durante el mismo período del año pasado. Sin embargo, Munk es consciente de que el reto de la cubeta fue un golpe de suerte para la asociación. “No creo que esto sea algo que podamos reproducir en el futuro, por lo tanto, estamos disfrutando el momento y haciendo lo que podemos para ganar el compromiso de la gente”, dijo la profesional. Más allá del éxito de la iniciativa, las críticas no tardaron en llegar. El periodista Jacob Davidson, de la revista Time, dijo que conoció la acción por medio de las redes sociales. Al principio no sabía

R E P E R CU S I O NE S D E L I CE B UC KE T C H A L L E NG E

e la burbuja a la cubeta de hielo Por Verónica Martínez

200 personas se dieron cita en la bostoniana plaza Copley para echarse baldazos de hielo por encima, llamar la atención sobre la ELA y recaudar dinero.

bien de qué se trataba pero le parecía gracioso ver a sus estrellas favoritas empapadas. Luego, se enteró de que el desafío era para combatir la ELA, enfermedad que había terminado con la vida de su padre 18 años atrás. Inicialmente, le produjo alegría que se le diera tanta difusión a la lucha contra el mal que tanto dolor le había causado a él y a su

familia. Pero, pronto se dio cuenta de que le llevó semanas relacionar el reto con la ELA porque la mayoría de los participantes no había mencionado la enfermedad en absoluto. “La oportunidad de sumarse a la última tendencia se convirtió en un fin en sí mismo”, comentó Davidson. Y sentenció: “Los defensores del Ice Bucket Cha-

llenge podrán argumentar que todo esto es con la intención de ‘crear conciencia’ y que, por lo tanto, los que participan están haciendo el bien aún sin la donación. Sin dudas, la ALSA necesita toda la conciencia que pueda conseguir pero dudo que la obtenga de tuits sin contexto que muestran a celebridades mojadas sonriendo y riendo”.

1-2.Reconocidos músicos y actores se suman al Ice Bucket Challenge, entre ellos Adam Levine, de la banda pop Maroon5, y Gwen Stefani. 3.Pillsbury Dought Boy asume el reto y quedan mojado. 4.Homero Simpson fue otro de los personajes que se sumó al #icebucketchallenge.

LA MIRADA PEDAGÓGICA

Dejando a un lado las críticas, el Ice Bucket Challenge es un fenómeno interesante de analizar en términos de la teoría del marketing. Anne-Marie Kline, vicepresidente senior de contenido social y managing director de Brand LIVE, señaló en un artículo publicado en Advertising Age que las marcas tienen mucho para aprender de la iniciativa. Kline destacó, en primer lugar, su simpleza: “El Ice Bucket Challenge ha hecho que la participación sea fácil”. También, distinguió que se trata de una acción local que luego adquirió relevancia nacional. “Muchas veces las marcas buscan lanzar campañas nacionales y, al querer atraer a todo el mundo a la vez, se convierten en algo genérico. En cambio, si intentan seducir a la gente a nivel local, pueden ir creciendo y tener una mayor repercusión”, advirtió Kline. Posteriormente, subrayó el carácter abierto de la campaña: “Este desafío permite a la gente contar sus propias historias. Algunos han dedicado su video a personas queridas que sufrían ELA; otros aprovecharon la oportunidad para recordar a familiares o amigos”. Además, indicó que ha creado una comunidad inclusiva y a la vez exclusiva, puesto que cuando una persona es desafiada, inmediatamente, está dentro del juego, mientras que si no lo es, igualmente puede disfrutar de los videos e incluso donar dinero. “Hay una verdad simple aquí: la gente quiere ayudar en causas que tengan que ver con la humanidad, pero realmente se sumergen en ellas cuando es personal”, afirmó la experta. Desde una visión más crítica, Jonathan Salem Baskin, en un artículo publicado por la revista Forbes, les pidió a los marketers que traten de comprender el fenómeno más allá de las métricas de videos. En este aspecto, recordó que la suma de los factores no necesariamente puede llevar a

La guerra de los smartphones Las compañías de celulares tomaron el reto del Ice Bucket Challenge de la forma más agresiva. Samsung inició la batalla y les habló directamente a sus competidoras. Como primera medida, publicó un tuit desde su cuenta para Reino Unido con un link a un video de 15 segundos. En él aparecía el Samsung Galaxy S5 bajo un chorro de agua con hielos y una voz femenina que decía: “Dios, está helada”. Posteriormente, el dispositivo nominó al iPhone de Apple, al One M8 de HTC y al Lumia 930 de Nokia. El chiste es que ninguno de estos aparatos cuenta con material resistente al agua. El video, de acuerdo con la compañía surcoreana, fue compartido a través de

repetir el éxito de una campaña: “‘Primero’ y ‘único’ son atributos esenciales de las campañas de marketing de mayor éxito, por lo que, ni siquiera las mejores reproducciones van a ser tan buenas como esas”. Para el autor, lo que se debe hacer con respecto al Ice Bucket Challenge es tener en cuenta que la autenticidad y la participación contribuyeron al éxito del caso. Pero, de ninguna manera, hay que repetir su forma. LAS MARCAS SE SUMAN A LA CRUZADA

Pese al consejo de Jonathan Salem Baskin, muchas marcas lo hicieron y mientras el agua helada circulaba por la web y se reproducían más videos relacionados al reto, las compañías fueron sumando los suyos. De esta manera, Pillsbury hizo que su adorable mascota, The Pillsbury doughboy, se

las cuentas de Facebook, Twitter e Instagram de la firma. Luego de su publicación, recibió algunas críticas porque no queda claro si se donó dinero a la causa, pese a que el spot incluye un vínculo a la Asociación de Enfermedades Neuromotoras de Inglaterra. Las primeras en responder al desafío de Samsung fueron Nokia y HTC, que expusieron a sus modelos HTC One M8 y Lumia 930 al reto. Finalmente, Apple lanzó una contraofensiva y grabó un video en el que el iPhone 5S, sin trucos ni protección, fue bañado con agua y hielos y sobrevivió. Para cerrar, el smartphone dijo burlonamente: “Reto al equipo de diseño de Samsung, si es que tiene alguno”.

mojara y temblara de frío, mientras que el chico de Old Spice, tras varios intentos fallidos de mojarse –estaba recubierto por una capsula de desodorante protectora- decide donar mil dólares a la ALSA. Por su parte, Ronald McDonald, el payaso de Arcos Dorados, participó del reto luego de ser nominado por Wendy Clark, vicepresidente senior global de Sparkling Brand Center en The Coca-Cola Company. Entre los más generosos, figura el Coronel Sanders de KFC, que donó mil dólares y prometió entregar un dólar a cada uno de los fans y empleados que realizara el desafío (hasta completar 10.000 dólares). El tierno Papá Noel de Macy´s mencionó que la compañía donaría dinero y solicitó el compromiso de todos con la causa de la ALSA, ya sea donando dinero o investigando

las maneras en que cada uno puede ayudar a la institución. También tuvieron su Ice Bucket Challenge el conejo de Energizer, Teddy Grahams de Honey Maid, W Marriot Hotels y Samsung Galaxy. Si se analiza cada una de las acciones, algunas fueron más acertadas que otras, puesto que donaron dinero, hicieron mención a la ALSA y la ELA e instaron al público a aprender más sobre la enfermedad. Pero otras se redujeron a hacer que las mascotas de las compañías fueran mojadas, dejando el mensaje limitado a esa acción. Teniendo en cuenta esto, habría que pensar en cuánto puede beneficiar a una marca y su reputación sumarse a una tendencia sin considerar el mensaje de fondo de una campaña de bien público. Al respecto, Warren Johnson, fundador de W Communications, señaló que el éxito del desafío de la cubeta de hielo de ALSA no es necesariamente algo que las marcas puedan evaluar y replicar. “Al igual que la campaña #nomakeupselfie para la conciencia, el reto es alimentado por el poder de una buena causa, combinado con la participación de las celebridades. Las empresas tendrán dificultades para transponer el mismo nivel de compromiso y la voluntad de compartir que puede tener una campaña de recaudación de fondos de caridad”, advirtió Johnson. Frente a esto, entonces, qué deben hacer las marcas. “Incorporar las buenas causas en el corazón de su mix de marketing. Si las empresas se acercan a esto con sofisticación, pueden hacer una diferencia real y positiva, al tiempo que operan de una manera consistente con su ethos global y le hablan a su público objetivo”, indicó el ejecutivo. En definitiva, se trata de involucrar las buenas causas, pero con un compromiso auténtico y a largo plazo, el mismo compromiso con el que fue iniciado, primero en Florida y luego en Boston, el Ice Bucket Challenge. 63

Fundada en 2009, de la mano de Mariano Echarri, productor ejecutivo y socio, y la dupla de directores formada por Ale Ruax y Ramiro Martínez –más conocidos por su seudónimo, Plástico-, Poster nació como una productora muy ligada al rock. Sin embargo, a lo largo de estos cinco años fue evolucionando. Del living de Echarri pasaron a una casa en Colegiales; de ahí a abrir oficinas en Texas, mirar con cariño a Praga y hasta a desembarcar en Brasil y Dubai a través de distintas asociaciones.

ucho vértigo, mucho mundial y buenos comerciales filmados en distintas partes del mundo resumen la primera mitad del año para Poster, que puso el foco en intensificar el trabajo realizado para mercados como el estadounidense y el mexicano. “Me gustó mucho un proyecto que realizamos junto a Latinworks para la revista Marvin, que nos hizo ganar un Fiap y, a su vez, fue la carta de presentación de Rodrigo Valdés para el mercado de Estados Unidos”, comenta Mariano Echarri, productor ejecutivo y socio de la productora. Asimismo, agrega que les gusta viajar y trabajar con diferentes grupos, y cuenta que estuvieron de gira con Sebastián Sánchez por Toulon, Madrid y San Antonio, filmando a diferentes celebrities deportivas para Gatorade junto a BBDO. “También relacionado con lo deportivo, me gustó mucho un comercial que hicimos con Sebastián Caporelli, junto a TBWA y Banco Macro, con motivo del mundial de hockey. Se trabajó mucho en el diseño de producción, poniéndole creatividad y logrando un resultado muy lindo. Creo que es momento, sobre todo en el mercado local, de volver a rediseñar la producción, un ejercicio muy interesante y necesario para renovarse y no morir”, reflexiona Echarri. Además, destaca lo filmado por Plástico para Personal, en Mar del Plata, entre navidad y año nuevo: “Fue una locura desde todo punto de vista, muy divertido. Entre que nos llegó el guión de Ponce hasta que salimos al aire pasaron no más de diez

días; esa adrenalina es la que hace que todo valga la pena, es como la pelota de tenis en match point y me encanta”. CINCO AÑOS DE EXPANSIÓN

“Plástico y yo en un living, mi living, ahí fundamos Poster”, rememora Echarri, a la hora de hablar de los orígenes de la productora. Si bien Poster se originó como un proyecto muy ligado al rock, se fue envolviendo en el mundo del cine publicitario y fue muy difícil mantener a ambas partes por separado. “Lo pensamos como un lugar en el que desarrollaríamos la imagen de bandas, desde el diseño del disco hasta la estética general, videos musicales, diseño de shows en vivo, wardrobe, todo. La idea era hacer de esto una actividad complementaria a la publicitaria. Mientras producíamos y dirigíamos comerciales en distintas productoras, Poster iba a ser nuestro pequeño proyecto indie, más lúdico y hedonista que otra cosa. Pero ese 2009 fue tomando otra forma y se nos hizo imposible separar las cosas; nos convertimos en otra productora de cine publicitario, pero con corazón de country, bluegrass y blues”, cuenta Echarri. Desde entonces, el staff pasó a estar formado por catorce personas y del living pasaron a una casa en Colegiales. Se unieron Sebastián Sanchez y Sebastián Caporelli, dos directores que, en palabras de Echarri, “siempre fueron muy cercanos y comparten una misma búsqueda estética”. El pool de directores incluye también a LB Cieza, Rodrigo Valdés y Rogelio Sikander.

Un año más tarde de su fundación, estaban cerrando representaciones en Los Ángeles, Berlín, Milán, Londres, DF y Madrid, mientras que en paralelo desarrollaban videos musicales para Babasónicos, Altocamet y Sancamaleón. “Los premios nos ayudaron a crecer y en 2012 decidimos abrir Poster USA en pleno corazón de Texas, una decisión estratégica para poder estar cerca de ambas costas y cerquita de Austin, ciudad que nos encanta y donde se desarrolla el SXSW, del cual participamos todos los años”, explica el productor ejecutivo. NO PERDER LA FILOSOFÍA

“Desde un comienzo, nos pusimos a pensar cómo hacer mejor nuestro trabajo y de manera diferente. Entonces creamos un lugar en el que nos podemos divertir y trabajar con amigos. Dejamos que el trabajo sea el que hable por nosotros y no participamos de festivales ni de ningún tipo de evento publicitario, no porque estemos en contra ni porque nos creamos revolucionarios; simplemente, no nos sentimos cómodos hablando bien de nosotros mismos con un cóctel en la mano”, asegura Echarri. Y agrega que prefieren poner esa energía en producir un video musical o darle más amor a un comercial con una buena idea y no tanto presupuesto. “El año pasado editamos un disco y ahora estamos por editar un libro que nos gusta mucho y se encuentra discontinuado, estamos gestionando los derechos. Estas pequeñas cosas nos entusiasman y nos divergen mucho”, resume.

P R O D U CT O R A D E S T ACAD A: PO ST E r

orazón de country y blues

Mariano Echarri: “Tenemos ganas de abrir en Europa”.

De cara a lo que resta del año y con miras al 2015, en la productora esperan mucho movimiento. “Seguimos expandiéndonos y acabamos de cerrar un acuerdo para el desembarco de Poster en Brasil. También llegamos a Dubai junto a Filmworks”. Y si bien tienen un mayor porcentaje de producción para el exterior, Echarri asegura que seguirán privilegiando al mercado local: “Lo que pasa acá es único, la idea nunca está cerrada, siempre se puede participar

y crear, si no fuera por la calidad creativa y la libertad en general con la que se trabaja nos estaríamos dedicando a otra cosa. Disfrutamos el proceso y los desafíos y, más allá que hoy la publicidad argentina no está en su mejor momento, es muy superior al resto”, considera. Y opina que esto se debe a la confianza de las marcas: “Es muy difícil encontrar esta respuesta en otros mercados; eso hace que lo valoremos y que nos sintamos orgullosos de los trabajos

que logramos. Desde lo local se puede proyectar lo global y así seguiremos creciendo. Cada vez más sólidos en USA y Buenos Aires, tenemos ganas de abrir en Europa. Estamos viendo la posibilidad en Praga, ya que los costos de producción son mucho más accesibles y nos daría la opción de trasladar muchas de nuestras producciones de Poster USA y Poster BA para Europa, dándoles una vueltita desde lo estético con otro tipo de casting y locaciones”. 65

l objetivo de la mayoría de los pilotos de carreras es llegar a la meta en primer lugar. Algunos son capaces de hacer cualquier cosa con tal de lograrlo. Pero otros buscan hacerlo con maniobras innovadoras o con un largo estudio de cada curva. Este es el caso de Citroën, una automotriz que está muy cerca de celebrar sus 100 años de vida, que desde sus orígenes se preocupó por su sello de vanguardia. Una compañía surgida de la mente de un francés muy estudioso que comenzó fabricando maquinaria militar. Una marca que compartió techo con Michelin y hoy convive en un holding con Peugeot. Un incansable productor de vehículos que siempre se impusieron por sus diseños y tecnología.

De la guerra a los motores

A finales del siglo XIX, André Citroën era un joven francés que gozaba de una muy privilegiada situación económica. Su padre era un comerciante de diamantes holandés que años atrás se había mudado a Paris. Luego de graduarse en la Ecole Polytechnique, una de las universidades más prestigiosas de Francia, André se convirtió en un habilidoso productor de maquinarias. Durante la Primera Guerra Mundial, se destacó por elaborar armas de manera masiva para el ejército de su país. Una vez culminado el conflicto bélico, André decidió volcarse hacia la industria automotriz, fundando Citroën en 1919. Desde sus orígenes, se inspiró en los métodos de producción de su héroe, Henry Ford, que consistían en construir

autos económicos a gran escala. En menos de un año, su planta ya producía 30 vehículos al día. Bajo el nombre de “Citroën Type A”, desarrolló el primer auto europeo de producción en masa a muy bajo costo. Entre otros elementos, contaba con arranque eléctrico, luces, bocina y neumático de repuesto. La intención de la automotriz fue que su precio sea accesible para la clase media. Al año siguiente, se adjudicó uno de los Grand Prix del Premio de Le Mans y adquirió gran popularidad. Como consecuencia, su producción se incrementó de casi 3.000 autos en 1919 a más de 12.000 en 1920. Este fue uno de los primeros grandes logros deportivos que le otorgaron reputación y renombre a la compañía. En 1922, uno de sus camiones de medio cuerpo se convirtió en el primer vehículo en cruzar el Desierto del Sahara. La travesía duró tres meses, comenzó en Argelia y culminó en Mali. Durante los siguientes años, la compañía organizó varias misiones similares en Asia, África y Oceanía. Uno de sus logros más significativos fue dar la vuelta completa a Australia a bordo de un 5CV Type C Torpedo. Las facilidades de pago que ofrecía la compañía fue otro de sus elementos diferenciales. Desde 1922, Citroën comenzó a brindar créditos a 12 ó 18 meses para comprar sus vehículos. Determinación que permitió que los autos dejaran de ser vistos como un producto de extremo lujo. Citroën también se impuso por la innovación de sus vehículos, que evolucionaban

año a año. En 1922, lanzó el 5CV Type C que se caracterizaba por tener una dirección tan suave, que fue considerado como el primer coche dirigido al público femenino. Este modelo venía pintado de color amarillo y era conocido como el “pequeño limón”. Dos años más tarde, presentó el primer automóvil con un cuerpo totalmente construido de acero: el B10. Hasta ese momento, la estructura de los autos estaba compuesta de acero y madera en iguales proporciones. Su estrategia de comunicación fue muy ambiciosa desde sus orígenes. En 1925, la compañía instaló un car tel luminoso en la Torre Eiffel, que ingresó en el Libro Guinness de los Records como el letrero de publicidad más grande del mundo. Además, sus avisos gráficos eran simples y poseían una notable frescura para aquella época. Citroën no tardó mucho tiempo en cruzar las fronteras de Francia. En 1921, se expor tó un total de 3.000 autos y, en 1924, superó las 17.000 unidades. Para esa fecha, la compañía ya había inaugurado subsidiarias en Bruselas, Ámsterdam, Colonia, Milán, Ginebra y Copenhague. Para 1928, Citroën contaba con 30.000 empleados, tenía una capacidad de producción de mil autos por día y sus ventas en el extranjero representaban el 45 por ciento de las expor taciones de la industria automotriz francesa. En total, ya había establecido 14 distribuidoras en Francia y el Nor te de África y 4 fábricas en el extranjero.

INV EST I G ACI Ó N-BR AND I NG : CI T RO Ë N

ecnología creativa que siempre llega a la meta Por Santiago Balza

Girls, de Euros RSCG Milán, 2011.

La era Michelin

Al igual que a otras grandes empresas de todo el mundo, la crisis del mercado de valores de 1930 afectó gravemente a Citroën. La producción de automóviles de la compañía se redujo a 41.000 vehículos

en 1932. Pero nada impidió que continuara marcando tendencia, y desarrolló una tecnología que eliminaba las vibraciones excesivas del motor. Los primeros vehículos en utilizarla fueron el C4G y C6G, que traían el logo de un cisne en su parte

frontal que representaba este avance. A su vez, creó su primer autobús para 22 para pasajeros construido íntegramente en acero. A presar de la depresión económica, André Citroën no se alejó de su pensa69

1.Anuncio de Citroën Type A, de 1919. 2.En la década del 30, la empresa creó su primer autobús para 22 para pasajeros construido íntegramente en acero. 3.Este anuncio de 1960 rememora el cartel luminoso que la compañía instaló en la Torre Eiffel, en 1925. 4-5. Campaña de H Paris, de 2007: Baby y Eight. 6. Electric, de Euros RSCG Viena, año 2011. 7-8. Box, Bike, Whale, de Euro RSCG Milán, 2009.

miento original: a mayor producción, más baratos son los costos. En 1933, se propuso producir más de 1.000 vehículos por día. Sus planes quedaron en el tintero, debido a que la situación financiera de la compañía era muy delicada. Al punto, que el gobierno francés le pidió a Michelin que asumiera el control de Citroën en 1934. Para esa fecha, Michelin contaba con una estructura muy sólida, con una trayectoria de casi 50 años produciendo neumáticos y otros insumos para vehículos. Pierre Michelin se convir tió en el chairman de Citroën y Pierre-Jules Boulanger en el vicepresidente y líder del departamento de ingeniería y diseño. Por su par te, André Citroën falleció en 1935 tras un cáncer fulminante. En el primer año de la nueva directiva, se recor taron 8.000 puestos de trabajo y la producción se redujo de 51.000 unidades en 1934 a 29.000 en 1935. Sin embargo, tras la muer te de su creador, los nuevos directivos continuaron con los planes de evolución mecánica a bajo costo. En 1936, Citroën desarrolló el primer prototipo de su auto más el emblemático: el 2CV –conocido como “la rana” en muchos países-. El depar tamento de diseño lo definió como “cuatro ruedas con un paraguas”, gracias a su tamaño compacto. La Segunda Guerra Mundial trajo consecuencias muy negativas para Citroën. En 1940, su fábrica de Bélgica fue prácticamente destruida y, con el correr de la contienda militar, la producción automotriz de la compañía se redujo gradualmente hasta llegar prácticamente a cero en 1943. Con la invasión de las tropas alemanas en Francia, la compañía decidió destruir más de 250 prototipos del 2CV, excepto uno que fue conservado en secreto.

Una vez arribada la paz, a Citroën le llevó un largo periodo restablecer su capacidad productiva. En 1945, apenas superó los 1.500 autos y, en 1946, desarrolló 12.000. Finalmente, en el Paris Motor Show de 1949, se dio a conocer públicamente el modelo 2CV. En muy poco tiempo, se convir tió en un auto muy popular y en un objeto de culto. En 1955, Citroën lanzó otro de sus automóviles más representativos: el DS19. Este modelo fue revolucionario por su forma aerodinámica y suspensión hidroneumática. Su éxito fue instantáneo, en el primer día de ventas, Citroën recibió más de 12.000 pedidos. Otros modelos muy populares fueron la Furgoneta 2CV, que se ensamblaba en Vigo, España, y el 2CV Sahara, que tenía tracción en la cuatro ruedas. En la década de 1960, Citroën se expandió en locaciones remotas: firmó acuerdos de fabricación en Yugoslavia, Por tugal, Chile y Madagascar y estableció oficinas de ventas en Montreal y Viena. A su vez, comenzó a inver tir en otras compañías: en 1965, adquirió la automotriz Panhardy; en 1967, se convir tió en el máximo accionista de Berliet, la empresa de autopar tes más grande de Europa. Al año siguiente, estableció un vínculo de colaboración comercial y de producción con la empresa italiana de autos depor tivos Maserati. Su acuerdo más significativo fue crear la sociedad Pardevi junto a Fiat, donde a Citroën le correspondían el 51 por ciento de las acciones y a Fiat, el 49 por ciento. El vínculo determinaba que Citroën comercializaría los vehículos Fiat en países donde la automotriz italiana no tenía par ticipación, y viceversa.

Bajo el mismo techo que Peugeot

En 1973, la crisis del petróleo afectó fuertemente al mundo y, en especial, a la industria automotriz. El conflicto con los países árabes por el petróleo provocó que Citroën se viera imposibilitada de responder a sus necesidades productivas y financieras. Factor que provocó una total reestructuración de la compañía. En primera instancia, en junio de 1973, Citroën y Fiat rompieron la alianza que habían formado en 1968. El gobierno francés tuvo que asumir numerosos gastos e invertir para que Citroën no cerrara sus puertas. Aunque el rol más relevante de los mandatarios franceses fue actuar como nexo para que Citroën realizará un merge con Peugeot. Por su parte, Michelin se desvinculó de la compañía. El tan ansiado vínculo fue anunciado el 24 de junio de 1974. Ambas empresas se fusionaron formando Peugeot Citroën SA –PSA-. Cada compañía continuaría operando de manera independiente, conservando su identidad de marca y sus canales de distribución y fábricas. Esta sociedad funciona hasta la actualidad, con el fin de optimizar estructuras para una mejor organización. Un ejemplo visible de esta sociedad es el automóvil Citroën Xsara lanzado en 1998, que conserva el estilo de Citroën pero fue construido con autopartes de Peugeot. Durante el final de la década de los 70, la fórmula PSA trajo ingresos muy relevantes para ambas compañías, que pudieron respirar holgadamente luego del conflicto petrolero. En el caso de Citroën, los novedosos diseños de sus modelos fomentaron las ventas: el CX se destacó por ser un auto urbano de gran versatilidad y el GS era un vehículo de características depor tivas a muy buen precio.

8 71

1-2 . Price, y Cabrio Bastille, de H París, de New360 Brasil. 3-4-5. Ballena, Lobo y Gorila, de News 360 Brasil, 2013. 6.Mustache, de Havas San Pablo, 2014. 7-8. Monkey y Boars, de Euro RSCG Buenos Aires, 2009.

Paralelamente, Citroën reactivó su expansión geográfica. En 1979, llegó a un acuerdo con Oltcit, una pequeña automotriz de Rumania, para comercializar sus modelos en Europa del Este. Cinco años más tarde, comenzó a fabricar y vender vehículos en China. En 1985, rediseñó su logo, otorgándole tintes más modernos. En su nueva imagen visual, reemplazó los colores azul y amarrillo por el rojo y el blanco. Los modelos más populares de la primera mitad de los 80 fueron el Visa GT y el BX. En 1987, Citroën incursionó por primera vez en el mercado de automóviles deportivos compactos, con el AX Sport y el AX GT. Estos vehículos participaron de las competencias de rally de Marruecos y Montecarlo. También continúo con el patrocinio de eventos depor tivos, creando un torneo automovilístico femenino, en colaboración con Michelin y Total. En 1988, organizó la “Operación Dragón”, una travesía en la que 140 jóvenes manejaron 4500 kilómetros entre distintas ciudades de China, a bordo de varios Citroën AX. Los 90: una etapa de transformación

La década de los 90 comenzó con el fin de un clásico de cuatro ruedas de todos los tiempos. Citroën discontinuó la producción del 2CV, luego de que se comercializaran más de 5 millones de unidades de este vehículo apodado como “la rana”. El modelo fue despedido del mercado con todos los honores en un evento en una fábrica de Portugal de la compañía. Esta determinación se debió, en gran medida, a que la industria automotriz comenzaría a experimentar una etapa de transformación a nivel diseño y técnico. Como era de esperar, Citroën no quiso quedarse atrás y en muy poco tiempo obtuvo asombrosos resultados. En 1990,

su nuevo XM fue nombrado como el “auto de año” y se adjudicó 14 premios internacionales. En 1992, la compañía presentó su primer prototipo de auto eléctrico, bajo el nombre “Citela”. En los siguientes años, aparecieron numerosos modelos como el Xantia y las camionetas Jumper y Jumpy. Aunque, en 1995, el Citroën Saxo marcó tendencia y alcanzó una muy buena aceptación por par te del público, ya que en menos de 8 meses se fabricaron más de 100.000 unidades. Este vehículo fue promocionado con la creación de la “Citroën Saxo Cup” . Para 1998, su producción superaría el millón de autos. En el final de la década, los automóviles de Citroën comenzaron a ser más espaciosos. El primer gran exponente fue el Xsara Picasso presentando en el Salón del Automóvil de París en 1998, que en menos de seis años superó el millón de unidades vendidas. Durante este periodo, las campañas publicitarias de Citroën fueron creadas en su mayoría por las distintas filiales de EURO RSCG y se basaron en el humor. En 1998, se desarrolló una campaña publicitaria protagonizada por Claudia Schiffer. En uno de sus spots, la modelo deambulaba en ropa interior por una lujosa mansión hasta encontrarse con su cita: un Citroën Xsara Coupe. Citroën en el nuevo milenio

En el nuevo milenio, Citroën comenzó a hacer un fuerte hincapié en sus nuevos modelos, bautizándolos con la letra C y un número. Entre ellos, se destacó el C8, que fue presentado como un auto familiar, pensado para largos viajes pero también para la ciudad. También dio a conocer el C-Crosser, un vehículo revolucionario con tres asientos en la parte delantera, un volante móvil y controles electrónicos.

Como símbolo de su larga trayectoria, en 2001, la compañía inauguró el “Conservatorio de Citroën” en la ciudad de Aulnay, Francia. Este edificio de casi 7.000 metros funciona como un museo donde se alberga a la mayoría de los modelos fabricados desde los inicios de la marca. Citroën continuó apostando a fortalecer el patrocinio depor tivo. En 2001, Sebastian Loeb y Daniel Elena ganaron el World Rally Championship Junior conduciendo un Xsara Kit Dar. Dos años más tarde, la automotriz se adjudicó uno de sus máximos logros depor tivos, al obtener la primera posición del Campeonato de Equipos de la misma competición. A nivel comunicacional, la marca comenzó a apuntar a un público más joven. Su hito publicitario más relevante de la época fue Transformer, un spot en el que un C4 se transformaba robot y bailaba al ritmo de músico electrónica, creado en 2006. En 2007, la compañía abrió las puer tas de “C_42”, un lujoso y moderno centro de ventas ubicado en Champs-Elysées. En menos de seis meses, superó el millón de visitas. En febrero de 2009, Citroën modificó su identidad marcaria para celebrar su 90° aniversario, sustituyendo el diseño de 1985. El nuevo logo era una variación metálica 3D con una nueva tipografía. A su vez, la compañía dio a conocer su nuevo eslogan: “Creative Technologie”. Emblema que conserva hasta la actualidad y que resume su larga trayectoria. Un sello que surgió de la mente de un visionario que siempre supo combinar su imaginación con los últimos avances estéticos y visuales. Una automotriz con casi 100 años de vida con modelos que son eternos. 73

Es p eci al m e rcad o ecuato r ia no

N PAÍS EN ALZA

La inversión publicitaria alcanzó los 408 millones de dólares en Ecuador durante 2013, apenas un 2 por ciento más que en 2012. Con una economía en crecimiento, impulsada por la demanda interna, se espera para fin de año la economía del país crezca un 5 por ciento. En un año sesgado por la implementación de la Ley de Comunicación, la industria publicitaria tuvo que rever, en gran parte, su funcionamiento para acatar las nuevas pautas del sector. A continuación, la palabra de los protagonistas.

cuador está entre las diez mejores economías latinoamericanas, y entre las tres de más rápido crecimiento en la región. Impulsada por la demanda interna, se espera que la economía crezca este año alrededor de un 5 por ciento. Sin embargo, el último año se vio un estancamiento de la inversión publicitaria, cuyo crecimiento anual llegó a apenas un 2 por ciento en 2013, de acuerdo con datos de Infomedia, alcanzando los 408 millones de dólares. El 64 por ciento de la inversión se lo llevó la televisión. El Gobierno Nacional y las Instituciones Públicas se mantuvieron como el anunciante número uno, tendencia que repitió durante los últimos 6 años. El segundo y tercer puesto fue para Unilever y Lotería Nacional, respectivamente. Por su parte, el sector de Higiene Personal y Belleza fue el de mayor crecimiento, por detrás de Servicios Públicos. Entre los factores que influyeron en las cifras de inversión publicitaria de 2013 cabe destacar a los procesos electorales, teniendo en cuenta la preponderancia del Gobierno como principal anunciante. Sin embargo, a raíz de restricciones gubernamentales a las importaciones, algunos sectores como el automotriz, el de servicios y el farmacéutico, sufrieron reducciones de entre un 5 y 20 por ciento en su inversión publicitaria. En un 2014 sesgado por la implementación de la Ley de Comunicación, se espera una desaceleración en la inversión publicitaria en 2014. De hecho, la actividad sufrió una reducción del 7 por ciento en la inversión durante los primeros cuatro meses del año, con respecto al mismo período de 2013.

INVERSIÓN DIGITAL

Con una penetración de internet que tuvo un crecimiento del 250 por ciento en los últimos cuatro años, este año el IAB presentó el primer estudio sobre publicidad digital en el país. Los resultados revelaron que la inversión en estos medios en Ecuador durante 2013 fue de 7.411.025 de dólares, distribuida entre display (55 por ciento), redes sociales (33) y móvil (12). Dentro de display, el formato predominante es el banner, con una participación del 50 por ciento, seguido por los clasificados (19,5 por ciento y la red de búsqueda (10,5). Por su parte, el modelo de precio Costo por Click representó un 35 por ciento del total versus el 33 por ciento del Costo por Mil. Más abajo se ubicaron Tiempo / fijo (19) y Costo por Acción (12). La inversión por semestre mostró un 22 por ciento de aumento en la segunda mitad del año en comparación con la primera (4.076.064 dólares versus 3.334.961). Las categorías que más invierten en medios digitales son Servicios (18 por ciento), Alimentos y golosinas (15), Financiero y seguros (11), Automotriz y Comercial (7 cada una) y Medios de comunicación (6 por ciento). Además, el 80 por ciento de los esfuerzos digitales tienen que ver con comercio tradicional, mientras que la inversión realizada por compañías enfocadas en comercio electrónico se reduce a un 20 por cient

MOVIMIENTO EN EL SECTOR

El 2014 comenzó, para muchas agencias ecuatorianas, con cambios en su cúpula creativa.

De esta manera, Veritas DDB sumó a sus filas a Jairo Lezaca –proveniente de Colombia- para hacerse cargo de la dirección general creativa. Geometry Global confió en Fernando Achaval como dgc y general manager. En Lowe Delta, llegó Carlos Oviedo para asumir la responsabilidad del departamento creativo. También se sumaron, como directores creativos, Pablo y Diego Villalba. La agencia además, comenzó a trabajar para Alcaldía Quito y Sab Miller. Por el contrario, Giacomo Ferruzo dejó la dirección general creativa de Mayo Draftfcb para probar suerte en Perú. Asimismo, Creacional/AAG contrató a Antonio Santacana como dgc. Mientras que Carla Jaramillo se unió al equipo digital de la agencia. Además, sumó las cuentas de Ales, cbc, Proalmex, Tía, Sony y Universidad Internacional SEK de Ecuador. En Norlop JWT se unió un nuevo director creativo en la oficina de Quito, Mauricio Chacón. La agencia, además, conquistó cuentas como Nestlé confites (Galleta Ricas, Amor, Fitness, chocolates Tango y Galak), Unilever (Helados Pingüino Casero y promoción multimarcas), Alicorp (Fideos Don Vittorio) y Administradora de Fondos Génesis. De la misma manera, Maruri Grey también tuvo un año prolífero en nuevos negocios con la adjudicación de DirecTV Prepago, Payless Shoes, Mercedes Benz, Lan, y otras nacionales como Almacenes Japòn, ANDEC y Lunchys. 75

El evento organizado por la AEAP contó con la presencia de Paco Conde, John Forero y Alex Ospina en calidad de jurados y en la noche de cierre fue distinguido Vinicio Alvarado, secretario nacional de la Administración Pública, por la campaña “All you need is Ecuador”. Se otorgaron en total 32 premios y la short list incluyó 64 piezas, sobre más de 400 inscripciones.

sta nueva edición del Cóndor de Oro, el evento que organiza la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad –presidida por Cecilia de Koenig-, tuvo varios condimentos revitalizantes. El encuentro se realizó nuevamente en Salinas, una pujante localidad sobre la costa del Pacífico de playas generosas y agua cálida y transparente, ubicada a 130 kilómetros de Guayaquil. Pero, lo principal es que varias agencias ecuatorianas han entendido hacia dónde van las comunicaciones del nuevo siglo y sus nuevos formatos. Algo que se notó en varios de los certámenes creativos regionales y hasta en algunos casos de nivel global. Ahora todos entienden que con la sana competencia interna y la bandera del Ecuador flameando en el exterior la gran beneficiada es la industria publicitaria del país, en general. La publicidad ecuatoriana, para quienes siguen su evolución, se va transformando de menor a mayor. Tal vez con un paso más lento que otros países. Pero ha avanzado más de lo imaginado hace solo unos pocos años. Es paradójico, hay más competencia interna y a la vez más capacidad para celebrar el éxito propio y de otros. Los protagonistas de la publicidad ecuatoriana festejaron a rabiar sus premios y distinciones, y tuvieron la hidalguía de aplaudir los premios de

Ranking DE agenciaS Pto.

Agencia

Puntos

1°

Maruri Grey

2°

Koenig & Partners

3°

Norlop JWT

37.5

4°

Publicitas S&S

4°

La Facultad

6°

Young & Rubicam

7°

McCann Erickson

9.5

8°

Percrea

9°

Veritas DDB

7.5

9°

Saltivery Ogilvy

7.5

9°

Delta Lowe

7.5

*Elaborado por la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad. Valoración: GC (Gran Cóndor) 15 puntos; O (Oro) 10 puntos; Pl (Plata) 7 puntos; Br (Bronce) 5 puntos; OE (Cóndor Oro Excelencia) 7 puntos; Me (Mención) 3 puntos; F (Finalistas) 0,50 puntos, hasta un máximo de 10 puntos.

todos. Hubo muchos menos llantos y más sonrisas, y la presencia Paco Conde –Ogilvy Brasil-, John Forero –Ogilvy Colombia- y Alex Ospina –Leo Burnett Costa Rica-, tres destacados creativos muy respetuosos

pero muy exigentes que premiaron menos piezas que en anteriores oportunidades, pero que lograron un palmarés más compacto y lucido. Ganó merecidamente el caso creado por la agencia Norlop JWT, de

MARURI G R EY Y KO E NI G & PARTNERS F U E RON LAS M ÁS G ANADORAS

orlop JWT se quedó con el Gran Cóndor de Oro

El equipo de Norlop JWT levanta su Cóndor de Oro.

Paco Sola y cuyo director creativo es León Pérez, Las burladas de Don Juan, una obra de teatro para promover la toma de conciencia sobre la violencia de género, para el Teatro Sánchez Aguilar. Pero también

hubo algunos trabajos al mismo nivel, como por ejemplo la acción ideada por Maruri para erradicar la violencia del fútbol o la muy difundida de Koenig para promover el turismo hacia Ecuador.

El balance indica que la publicidad ecuatoriana está competitiva y que a la hora de inscribir en festivales se apoya mucho en las campañas de bien social –como sucede en todos lados-. 77

f AGENCIAS

CB MAYO

INSPIRAR A LA GENTE

DIANA SMOLIJ D I R E C T O R A C R E AT I VA G E N E R A L

El principal objetivo de FCB Mayo Ecuador es tener un lucimiento creativo alineado con lo que nosotros hemos llamado publicidad humanista. Queremos inspirar a nuestros clientes para que, a su vez, inspiren a la gente. El equipo creativo de nuestra agencia ha cambiado. La mitad es gente nueva y la hemos buscado con esa sensibilidad y ganas de cambiar el mundo desde nuestra profesión de publicistas. Hasta hace un tiempo, algunos estábamos incómodos con el tipo de trabajo de la industria en general. Nos anima ver lo que se está premiando en Cannes, nos entusiasma lo que está pasando con nuestra industria e, incluso, dando un giro, en nuestro caso, pensando más allá del concepto “marcas amadas” y

evolucionando hacia marcas que aman. El 2014 ha sido un año de cambios y de replantearnos esta nueva perspectiva. En términos de la industria en Ecuador, la nueva Ley de la Comunicación está produciendo un remezón. El polvo está en el aire todavía y tiene que asentarse. Mientras tanto, para nosotros en particular, las metas son más altas, más ambiciosas. La vara de los premios que ha ganado la red en Perú con la dirección de Humberto Polar nos exige subir el nivel. Paralelamente, tenemos que incluir los nuevos medios, las nuevas formas de tocar a la gente, comprender que ya no se consumen contenidos como antes y que las personas hoy tienen una voz más protagónica. Debemos reconocer que no podemos seguir haciendo publicidad invisible, irrelevante, que dice lo mismo y se convierte en ruido molesto. Tiene que llegar a nuestro medio esa madurez para guiar a nuestras marcas hacia una nueva sensibilidad y hacia una mayor comprensión de que ya no solo competimos con el contenido de los anunciantes, sino

con la propia producción de la gente común, que gracias a la democratización de la tecnología desarrolla sus propios mensajes. En cuanto a qué le falta a la publicidad local y a la industria para terminar de despegar. Es una pregunta difícil. En mi humilde criterio, falta que todos giremos para mirar la publicidad desde otro lugar, el de la conciencia, para producir mensajes relevantes, provenientes de marcas que han decidido aportar filosofías positivas de vida, y actúen coherentemente. Marcas con una visión humanista y valiente. Falta comprender que hoy la gente solo sigue lo que admira; el resto, como ya lo dije, es invisible y somos las agencias las que debemos guiar al marketing hacia esa construcción de marcas. Kevin Roberts acuñó el término “lovebrand”, genial. Pero dar para recibir, porque para ser marcas amadas, tenemos que ser marcas que aman. Esta forma de hacer publicidad podrá marcar la creatividad publicitaria con más sensibilidad, nuevos contenidos y mayor trascendencia.

EOMETRY GLOBAL

SER LA AGENCIA MÁS GLOBAL DE ECUADOR

FERNANDO “CHAPA” ACHÁVAL E X E C U T I V E C R E AT I V E D I R E C T O R & GENERAL MANAGER

Este fue un gran año tanto para la agencia como para mí a nivel profesional. Llegué en enero pasado con el desafío de tomar el rol de general manager por primera vez en mi carrera en una agencia que tenía tan solo seis meses en el país. Durante los meses que corren del año tuvimos grandes logros a nivel creativo. Esto se pudo lograr porque fortalecimos el equipo con la contratación de grandes talentos. Sumamos a Andrés Vallejo, Sebastián Barrera y Patricio Bruno como directores creativos. También incorporamos duplas ATL, duplas especializadas en experiential marketing, en shopper marketing, en diseño de producto e industrial. Esto nos permitió desarrollar y llevar a cabo una gran cantidad de campañas integrales que abarcaron todo tipo de medios y puntos de contacto, sobre todo en este año tan particular que contó con el desarrollo de la Copa Mundial de la FIFA. También logramos un gran crecimiento en producción, con piezas que están a la altura de las producidas en cualquiera de los principales mercados del mundo. Queremos ser la agencia más global de Ecuador y la mejor agencia ecuatoriana del mundo.

Por eso es importante ser exigente en nuestro trabajo y buscamos todo el tiempo que nuestras producciones sean superiores a las de cualquier parte del mundo. Hoy, nuestro principal cliente, CocaCola, ya nos está reconociendo ese logro y confiando algunas de sus producciones para la región. A raíz de todo esto, nuestro trabajo creció muchísimo, con lo cual tuvimos que triplicar la estructura con la que contaba la agencia a mi llegada. En términos de facturación también fue un excelente año, logrando un incremento de un poco más del 50% y creemos que en lo que resta del año podríamos estar cerca de llegar a un 70%. Para el próximo año queremos sumar clientes locales a nuestra cartera. Nuestro objetivo es el mismo que en el resto de nuestras filiales del mundo: lograr un balance del 50% de clientes internacionales y 50%, locales. Estamos en un país donde las agencias continúan comunicando de manera “tradicional”, olvidándose de la evolución de las rutinas de las personas y de

cómo los avances tecnológicos modifican sus comportamientos. Geometry Global entendió siempre esto y desde su nacimiento se mantuvo un paso adelante para estar siempre preparados. Con esa precisión no solo podemos lograr los resultados de marketing de nuestros clientes, sino también optimizar sus presupuestos utilizándolos de manera mucho más efectiva. En términos creativos queremos vincular y relacionar directamente a nuestras marcas con las personas. Queremos acercárselas y que ellos las acepten, las vivan, las amen, las recomienden, las compren con decisión. Eso no se logra solo con un comercial, un aviso o un sampling; por eso nuestras ideas siempre van a ser diferentes y sorprendentes. En Geometry Global contamos con nuestra propia herramienta llamada Leonardo que nos permite identificar claramente dónde está nuestro target, y en qué momento y de qué manera llegar a ellos. Así podemos lograr grandes ideas con grandes resultados. 79

AGENCIAS

OENIG & PARTNERS

EN EL TREN DEL DESARROLLO

MAXIMILIANO KOENIG DUPONT VICEPRESIDENTE EJECUTIVO

Para nosotros ha sido un año extraordinario. Tuvimos el gran desafío de desarrollar integralmente, junto al equipo de UMA y del Ministerio de Turismo, la cam-

paña publicitaria más grande de la historia del Ecuador, me refiero a la campaña de promoción turística del país en el mundo denominada “All you need is Ecuador”. Desde su creación y producción hasta su ejecución y difusión lideramos un equipo de más de 600 personas con quienes trabajamos arduamente para lanzarla de forma simultánea en más de 19 ciudades en América y Europa, con múltiples activaciones en cada ciudad, actividades en el entorno digital, de relaciones públicas, contenidos adhoc como programas de TV y la difusión en medios publicitarios de televisión, revista, vía pública, online, etcétera. Tal como esperábamos, en función de los agresivos objetivos planteados por el cliente, el Ecuador está creciendo en recepción de turistas a una tasa 3 veces superior al promedio mundial. Con respecto al 2015, la industria debe manejar adecuadamente las implicaciones que la nueva ley de comunicación vigente en el país tiene para todos los involucrados, principalmente en lo relacionado con la producción publicitaria que, ahora, por esta normativa, debe ser desarrollada en

el Ecuador. Esto implica un desarrollo y una profesionalización acelerada de varias áreas de agencias, proveedores, talentos, clientes y demás actores de la industria, para estar a la altura de crear y producir localmente en un nivel de calidad igual o superior al que estábamos acostumbrados a recibir en los “enlatados” que se pautaban en la tanda. En el inmediato plazo, ese es un foco que debemos tener porque puede transformarse en un sistema virtuoso del cual salgamos beneficiados todos los actores. En cuanto a qué le falta a la industria para despegar, creo que “despegar” implica tener un destino al cual se desea llegar. No creo que como industria tengamos claro dicho destino más allá de la pretensión de unas pocas agencias de destacarse creativamente en el contexto internacional, y de la AEAP de motivar a que ello suceda. Quienes estamos en esa línea de acción seguimos haciendo esfuerzos aislados, algunos de los cuales redundan en beneficios para todo el sector, pero, en definitiva, no creo que como industria tengamos dicho objetivo claro.

ORLOP JWT

BALANCE POSITIVO

FRANCISCO SOLÁ TANCA PRESIDENTE EJECUTIVO

El 2014 ha sido un año muy duro para la industria publicitaria, pues algunas nuevas leyes y medidas tuvieron un duro impacto en la línea final de las agencias. A pesar de ello, para Norlop fue un año bueno en el que la inversión de años anteriores en el equipo dio sus frutos. Ganamos importantes asignaciones de nuestros clientes y fuimos elegidos por otros nuevos. Además, algunos de los trabajos, a los que les pusimos mucho empeño, fueron reconocidos en los festivales locales e internacionales. El balance es positivo. Tenemos la ruta trazada en cuanto al enfoque creativo y estratégico de la agencia, así que hay que seguir por esa senda que, como ya dije, comenzó a rendir frutos. Por otra parte, hemos hecho una inversión más agresiva en el grupo, específicamente en talento para reforzar el área de interactive. Aquí hay una oportunidad aún no explotada adecuadamente en el mercado. La industria está viendo el resultado de trabajar en equipo para brillar fuera del país y, aunque ese esfuerzo aún es

tímido, creo que hemos visto lo que se puede hacer y aspiro a que se siga aprovechando este entendimiento. Sin embargo, aún nos falta creer más en nosotros mismos. No me canso de decirlo: tenemos un extraordinario talento en Ecuador y, como buenos latinos, la creatividad está a flor de piel. Pero falta atreverse más. Arriesgar y salir de las excusas y lugares comunes.

p AGENCIAS

ARADAIS

COMUNICACIÓN INSPIRADORA

RICARDO MEDINA DIRECTOR GENERAL

El 2014 es muy positivo para la agencia. En lo económico, incrementamos la facturación en casi un 180%, ganamos importantes clientes como Tango y Amor (Nestlé), Budweiser y Brahma (Ambev), la cuenta digital del Banco del Pacífico, y proyectos importantes con Claro, entre otros. En lo creativo, ganamos el Gran Effie con la campaña “El Nombre Más Tropical” y un bronce en El Sol de Bilbao con la misma campaña. Pero lo más importante es que hicimos grandes trabajos creativos, que recién empezarán a concursar en el 2015. Todos parte del día a día de la agencia. De cara al 2015, seguiremos empujando para generar más publicidad, que no parezca publicidad. Creemos que ese es el camino, que lo intrusivo tiene para unos pocos años más. Que la relevancia de las marcas estará basada en acciones inspiradoras que toquen fibras, y cada vez menos en lo racional y lo funcional de los productos. Seguiremos evangelizando al mercado, en cuanto a que lo digital no es un tema de likes o de shares, sino la gran oportunidad de construir relaciones

sólidas con los consumidores con mensajes que aporten algo a la sociedad, o que generen algún tipo de emoción. Hoy ya no se apunta a alcanzar al consumidor en todas las plataformas (360) sino a generarle un mensaje fuerte, que él se encargue de distribuir de forma online y offline. Para lograr eso debe ser comunicación inspiradora. Pienso que la publicidad local empezó a despegar y cada vez será más relevante en la región. Creo que las agencias deben volver a buscar su rol de asesores de las marcas y no conformarse con hacer lo que muchas veces los clientes piden. Hay que discutir con los clientes, pero con argumentos, con insights, con estrategias. Debemos devolverle el valor a lo que hacemos. Revalorizando nuestro trabajo, podremos vender y convencer a los clientes de mejores ideas.

ublicis WW

EL FOCO ES GANAR

DAVID BAMBALLI V P E X E C U T I V E C R E AT I V E D I R E C T O R

El 2014 ha sido un gran año. Ganamos varios proyectos regionales y locales, nuevos clientes y desarrollos para nuestros clientes actuales. Ganar toda la cuenta de Movistar ha sido un gran reto por delante, solo Ecuador y Uruguay la manejan al cien por ciento. En cuanto a nuevos objetivos, seguir creciendo en Ecuador como agencia internacional con mayor peso específico en la red. De cara al 2015, el foco es ganar. Más premios, más clientes, más proyectos con nuestros clientes actuales, y en lo posible, más sueldo… La industria ecuatoriana está en pleno crecimiento, la Ley de Comunicación local está enfocada a ello. Los clientes saben que esta limitación puede convertirse en oportunidad para nuevos productos a desarrollar, lo cual implica nuevas campañas. Ecuador es un mercado en expansión siempre y cuando se marquen pautas claras de hacia dónde se quiera ir. En este sentido, la industria debe romper sus propios paradigmas. Que las limita-

ciones se conviertan en oportunidades. Dejar de apostar por lo seguro y jugarse por convicciones. Las agencias deben ser socias en el pensamiento de los clientes y no meros proveedores de comunicación. Hay muchas agencias independientes que están creciendo en la credibilidad del mercado y ese es un gran desafío para las agencias internacionales. El know how de network sigue siendo en Ecuador un valor diferenciador que aún hay que explotarlo más.

En Oruga Cine desde 2013, previo paso por Palermo Films, Martín Levi dio los primeros pasos de su carrera como fotógrafo independiente, hasta que descubrió la necesidad de darle movimiento a las imágenes.

n día me di cuenta de que no podía soltar la cámara”, asegura Martín Levi, como respuesta a sus orígenes en la dirección de cine publicitario. Sin embargo, eso lo llevó, primero, a la fotografía. Aunque sostiene que “de ahí a la dirección es un paso lógico”. Y agrega: “Necesitaba darle más a mis fotos, y surgió la idea del movimiento, del cine. Di mis primeros pasos con la fotografía independiente. Me acerqué al medio desde la producción pero pronto me di cuenta de que lo mío era otro rubro. De a poco, uno se va haciendo un espacio”. En palabras de Ioni Borizonik, productor ejecutivo de Oruga Cine, donde Levi se desempeña como director y fotógrafo, la cámara de fotos pasó a ocupar el lugar de un tercer ojo, un cauce para reproducir lo que veía, sentía o quería decir. “Esta consigna en cierto punto le obsesionó en un principio. ¿Cómo hacer para transmitir exactamente lo que uno desea con imágenes?, no es algo fácil y nunca lo se logra del todo. Hasta que comprendió que justamente la idea era contraria. No era necesario transmitir nada en especial, sino más bien sensaciones en general. Si el espectador compartía el impacto de la imagen, ya tenía un éxito entre manos. No importaba coincidir en el tipo de sentir”.

TRABAJO Y BUENA VIBRA

“Aprendo todos los días, y de todos”, reconoce Levi. Y se muestra agradecido de haber arrancado como director al lado de Hodara, Valiño o Borenstein, y de seguir creciendo junto a Javier Nir,

Pablo Fischerman o Diego Kaplan. “Es impagable”, resume. En Oruga Cine desde 2013, previo paso por Palermo Films, asegura que ha sido un tiempo muy bueno y de mucho trabajo. A la hora de especificar cuáles fueron los proyectos más destacados en los que le tocó participar durante el año, Levi resalta: “La experiencia con Coca, Señales, estuvo muy bien. Después hice Cinturones, para Huggies, que fue bronce en Cannes, y este año, también con los chicos de Ogilvy y Las Lomas Oral ganamos oro. Eso es gratificante. Lo último con Claro, de la mano de Javi Nir también. Son piezas que me gustan mucho y la pasé bien filmándolas”, afirma. Asimismo, como fotógrafo, Levi estuvo a cargo de la campaña Expectativas para Fundación Huesped y ATTA, con motivo del Día Internacional contra la Homofobia y la Transfobia -que se conmemora el 17 de mayo-, que fue protagonizada por mujeres trans, para dar a conocer las desigualdades a las que se ve expuesta esta población. Sobre esta acción, Levi había dicho: “Fue muy valiente por parte de las modelos hacer las fotos porque tuvieron que recrear a alguien que ya no son. Fue fuerte para ellas y a nosotros nos ayudó a entender cuán importante es el derecho a la identidad”. Con respecto al panorama del cine publicitario en Argentina, dice que está complicado, pero que es una industria muy competitiva y dinámica. “Hay que estar atento y en movimiento constante”, considera. De cara al 2015, solo augura “buena vibra”.

AUTORRETRATO

Borizonik asegura que el paso por la Facultad de Cine le permitió a Levi completarse en contenido e ideología, así como diferentes técnicas le ayudaron a acercarse al objetivo. Mientras que el mundo de la publicidad lo formó más por el lado del oficio y la disciplina estética: “Entender cómo dirigir a una persona, además de poder retratar un momento espontáneo. Le enseñó también a entender dónde encontrar la emoción en un fotograma o la sorpresa, o quizás, la transgresión”. “Es difícil autodefinirse”, reflexiona Martín Levi. Sin embargo, el director y fotógrafo reconoce: “Me obsesiona lo estético, aunque no sé si eso completa la definición porque también estoy buscando siempre el estado natural de las cosas. Tampoco me gusta dejar de ser cálido con lo que muestro o perder la intuición en un proceso productivo. Hay un poco de muchas cosas”. Con respecto al tipo de trabajo que más le gusta hacer, asegura que disfruta de su trabajo en general, aunque prefiere aquellos proyectos donde se puede lucir la imagen, donde es protagonista además de la historia. “Pero, como dije antes, no puedo soltar la cámara; con solo tenerla en la mano la paso genial”, dice. De la misma manera, el productor ejecutivo de Oruga Cine define la relación de Martín Levi con la cámara como si fuera una máquina del tiempo: “Es su propia cápsula para moverse entre los hombres; con tanta sensibilidad que sentimos rápidamente conocer a aquel que ha retratado. O al menos, creemos entender su pensamiento en aquel momento”.

D I R E CT O R D E S T ACAD O : MA R T ÍN L E V I

on la cámara siempre a mano

Martín Levi: “No puedo soltar la cámara; con solo tenerla en la mano la paso genial”.

Por décimo año consecutivo, la industria publicitaria centroamericana se dio cita en la ciudad de Antigua Guatemala para celebrar sus victorias y reflexionar acerca de sus desafíos en un contexto global tan cambiante como competitivo. Ogilvy & Mather se consagró Red del Año por quinto año ininterrumpido y su sede guatemalteca se coronó con el premio a la Agencia del Año. Además, OMD se consagró como la Mejor Red de Medios.

l volcán de Agua es un testigo silencioso que desde hace miles de años ve pasar por su valle culturas y civilizaciones que nacen, crecen, envejecen, mutan y se extinguen solo para volver a renacer. La ciudad de Antigua Guatemala es una de las reliquias que el siglo 16 dejó ante el gran volcán guatemalteco. En la espesura de un verde tupido, se esconde la ciudad añeja. Los edificios renacentistas exponen con orgullo el paso de los siglos en sus grietas, manchas y restauraciones. Tal vez por eso, esta ciudad es la sede del Festival de Antigua: todo en ella evoca el paso del tiempo; aquello que cambia y lo que permanece inmutable. Hoy, la humanidad avanza hacia nuevas eras digitales. En este contexto de altísimo contraste, por décimo año consecutivo, la industria publicitaria centroamericana se reunió en el Cerro Santo Domingo para sumirse en una reflexión rica y ambiciosa. Diez años transcurrieron desde el primer Festival de Antigua. Una década de trabajo que reflejó la maduración de la industria en Centroamérica. El cambio de ciclo se expresó con la entrega del Jade especial a Ernesto Villa, presidente y ceo de BBDO Guatemala. En la apertura del evento, Villa anunció que dejaba la presidencia del comité organizador del Festival, que ejercía desde la primera edición. La noche de los Jades

En la entrega de los Premios Jade, Ogilvy & Mather hizo valer su historia dentro del certamen. Además de obtener el galardón a la Red del Año por quinto año consecutivo, su operación guatemalteca se hizo con el Jade

a la Agencia del Año. En cuanto a las nuevas distinciones, Red de Agencias de Medios del Año y Agencia de Medios del Año, fueron para OMD y su oficina de Guatemala. La corona de las agencias se posó sobre Ogilvy & Mather Guatemala luego de alcanzar, entre otros premios, dos Grandes Jades: Run, ring, bum, la campaña desarrollada para Claro, se quedó con el Gran Jade en la categoría Institucional Corporativo; mientras que en Bien Público, se lució Tránsito de juguetes en vivo, para Burago. La agencia también obtuvo siete oros, cuatro platas y tres bronces a lo largo de la premiación. El Gran Jade restante también quedó en manos de una oficina de la red: Ogilvy & Mather Costa Rica, por su campaña Minutos Extra Claro, en la categoría Mejor uso de Patrocinio. Las conquistas de la red se consolidaron a lo largo de la premiación y cuatro de sus oficinas recibieron el premio Agencia País: Argentina, Costa Rica, El Salvador y Guatemala. La segunda red que conquistó más premios fue DDB. En particular, se destacó El Taier/ Tribu DDB, con siete oros, dos platas y tres bronces. Más abajo quedaron BBDO y Leo Burnett. Con respecto a la performance que Ogilvy & Mather tuvo en el certamen, Ramiro Eduardo, vicepresidente creativo de la oficina guatemalteca, afirmó: “No podemos garantizar que esto pase siempre, lo que sí tenemos que garantizar es que vamos a seguir trabajando tan duro y con tantas ganas como hasta ahora”. A esto, agregó su satisfacción por el nivel de Antigua 2014: “Estamos muy contentos porque el festival se

hace cada vez más grande; cada vez vienen campañas más premiadas en otros festivales”. Bajo la mirada de los jurados

“El criterio fue hacer de cuenta que estábamos en Cannes”, reveló Diego Livachoff, director creativo regional de McCann Argentina y miembro del jurado. En efecto, detalló que ese fue el pedido expreso del presidente del jurado, Roberto Fernández, dgc de David Brasil. Desde su punto de vista, el Festival de Antigua no tiene nada que envidiarle a los demás festivales internacionales, y aseguró que se trata de una cuestión de preconceptos de los propios centroamericanos: “Había piezas de Argentina y España, y no se notó diferencia en el nivel”. En cuanto a las categorías, los jurados marcaron puntos a mejorar comenzando por una fuerte disparidad. Eva Santos, dgc de Proximity España, señaló: “Hay piezas muy interesantes en categorías no convencionales como Promocional y Medios entendido como no convencional”. Y contrastó: “En medios convencionales [el nivel] bajaba mucho, sobre todo en televisión”. Concluyó que el mercado debe arriesgar más porque el consumidor cambió “y si se siguen usando los canales de la misma manera, tarde o temprano, se dejará de vender”. Juan Carlos Rodrígues, dgc de Badillo Saatchi & Saatchi Puerto Rico, señaló que las ganadoras fueron piezas simples, por lo que las agencias deben cuidar más la bajada. Otro punto que recomendó perfeccionar es el craft: “No se deben dar por terminadas las piezas tan rápidamente. El problema no

COBERTURA ESPECIAL DEL FESTIVAL DE ANTIGUA 2014

nte la explosión digital, la industria se autoexamina Por Gonzalo Maestre

1.Ogilvy & Mather celebra el doble triunfo: Agencia y Red del Año. 2.OMD también festejó doble al ser nombrada Mejor Agencia y Red de Medios del Año. 3.Ernesto Villa, acompañado por su familia, recibe el Jade Especial por los 10 años al frente del certamen. 4.Cristina Pullin, Karina Besprosván, Santiago Londoño, Cynthia de Arévalo, Laura Reyes y Carlos Payares, de OMD.

4 91

6 7

1.Víctor Pardo (El TaierTribu DDB) y Aviú Polanco (Leo Burnett Guatemala). 2.Eva Santos, Diego Livachoff, Santiago Cuesta y Juan Carlos Rodríguez fueron los jurados del festival, presididos por Roberto Fernández. 3.Paulo D. Miro fue uno de los conferencistas del Festival. 4.Ganadores del Jade Academia: Pedro Angulo, Jennifer Ramírez y María Orellana. 5.Fabricio Ocaña y Ernesto López Cantoral, de Leo Burnett Guatemala. 6.Andrés Atravia Salzar, Diego Anzueto, Luis Samayoa y Guillermo Martínez. 7.El equipo de 4AM S&S celebra sus galardones. 8.Carlos Mata (Cabcorp), Juan Mauricio Wurmser (UGAP), Billy Cifuentes, Rodrigo Cordón (AAG) y Pedro Alvarado (Publinac). 9.Fabio Obando, Carolina Delgado y Astolfo Santos, de Tribu DDB Honduras.

es lo que pasa con esa pieza en Guatemala, sino cuando esas piezas quieren competir afuera, donde todos los detalles cuentan”. El gran desafío de las agencias creativas

“Todos en estas conferencias han hablado de lo que cambiará en el futuro, pero nadie habla de lo que no cambia: somos seres humanos”, reflexionó Amir Kassaei, chief creative officer de DDB Worldwide y uno de los oradores del Festival de Antigua 2014. En efecto, cada una de las conferencias planteadas invitó a potenciar la creatividad con la innovación pero sin dejar de preguntarse cuál es el rol de las agencias hoy. Las primeras reflexiones que inundaron la sala de conferencias en Santo Domingo el Cerro corrieron por cuenta el experto en marketing digital Juan Merodio. Desde su punto de vista, las marcas corren detrás de las tendencias perdiendo de vista los puntos importantes: “La publicidad debe aportar valor, creatividad y disrupción”. Pero contrario a esto, la mayoría apuesta por planes conservadores: “Hacemos lo mismo para no salirnos de los parámetros por miedo a que no guste”. Para explicar el contexto en el que las compañías se mueven en la actualidad, Merodio estableció un paralelismo con la teoría de la evolución: “No ganan las empresas más grandes, las más fuertes; ganan las que se adaptan más rápido”. Más adelante, Joaquim Ramis –ceo de CP Proximity Barcelona y miembro del board de Proximity Worldwide– presentó distintos casos y campañas en los que se podía ver cómo una marca podía utilizar las redes sociales para realmente conocer a su consumidor y vincularse con él. “Como comunicadores, nuestra capacidad está en modificar comportamientos”, aseguró. Paulo D. Mira, presidente y ceo de PHD Mobile, agregó datos del mercado para expresar las grandes transformaciones que atraviesa el planeta. Entre otras cifras, informó

que el mundo hay cerca de 7.000 millones de habitantes y 4.550 millones de teléfonos móviles, de los cuales 1.750 millones son smartphones. Mira recordó, además, que ahora existen los smartphones económicos; personas con ingresos medios bajos tienen sistemas de telefonía prepaga, pero consumen grandes cantidades de contenidos por medio de conexiones wi-fi gratuitas en lugares como McDonad’s; emergen los beacons y el comercio móvil. “Son cosas que hace un año no existían pero que ahora están al alcance de la mano”, remató. Entre las conferencias, también hubo espacio para que Tony Wright, chairman global de Lowe & Partners, presentara algunos enfoques con los que están trabajando las agencias de la red en torno a la misión social de las marcas. “Las mejores misiones sociales están integradas al modelo de negocio”, reflexionó Wright, quien añadió que no todas las formas de acercarse a los fines sociales funcionan correctamente. Para poder conseguir buenos trabajos, se debe pensar en el largo plazo e incluir al consumidor como parte de la misión social, entre otros ítems. Karina Besprosván –directora de investigación en Latinoamérica para Omnicom Media Group PHD– aportó una nueva perspectiva al debate: el fenómeno conocido como gamification. Esta tendencia busca replicar la lógica de los juegos en otros contextos, como hacia adentro de las organizaciones o incluso en la publicidad. “Si participamos más en colaboración, vamos a generar más innovación”, explicó. Además, señaló que se trata de una gran oportunidad para acercarse a las futuras generaciones de consumidores: “Los menores de 12 años están en las consolas [de videojuegos], no en Facebook o Twitter”. La oportunidad digital

Otra arista que se trató en el recinto

fue el sistema político, que también debe enfrentar un nuevo entorno social. Gastón Silverman, ceo de United Virtualities, explicó un sistema que desafía el rol tradicional de los legisladores, quienes dejan de lado herramientas poderosas capaces de conectarlos con las opiniones y necesidades de la ciudadanía. Retomando el tema de las agencias de publicidad indicó: “Para generar un minuto de video, las marcas trabajan cuatro meses, pero en internet, cada día, se generan en el mundo 4 horas de videos”. En línea con esto, Mariana Hernández, psycologist brand strategist de Google, advirtió: “74 de los 5.000 canales principales de YouTube son de marcas”. Hernández planteó puntos básicos en lo que deben trabajar las marcas para poder navegar los mares de la nueva cultura digital. Como claves para afrontar esta tarea, mencionó tres grandes valores que deben estar presentes en los contenidos que generan las marcas: “Autenticidad, conexión con el usuario y creatividad”. Hacia el final del cronograma de conferencias, Kassaei tuvo su turno. “No debemos enfocarnos en hacer publicidad, sino en desarrollar herramientas útiles”, exhortó. Desde su punto de vista, las agencias no se deben centrar en hacer campañas ingeniosas y divertidas. “Una marca influyente tiene un rol en la vida de las personas”, ahondó. “Lo digital no es un medio, es infraestructura”, remarcó Kassaei. En su opinión, compañías como Google y Twitter cuentan con potentes capacidades técnicas pero carecen de talento creativo: “No tienen noción de lo que son los insights”. Sin duda, la industria cuenta con la mayor cantidad de recursos técnicos de su historia. El Festival de Antigua confirmó que esta posibilidad no debe sacar del centro al talento, verdadera fuente capaz de interpretar, influir y modificar comportamientos para que la publicidad cumpla su propósito original. 93

F ESTI VAL ANTI G UA 2014

mir Kassaei: “Hay que mirar el futuro sin perderse el presente” El chief creative officer de DDB Worldwide se refirió al presente de las agencias creativas, y dijo que, frecuentemente, olvidan “de qué se trata esta industria”. Además, comentó el desempeño de las operaciones que la red tiene en Latinoamérica y sus desafíos allí y en todo el mundo. “Esta industria se fundó en torno a que somos personas que tienen el talento para ayudar a nuestros clientes a crear relevancia para sus productos”, aseguró.

acido en Teherán y criado en Austria, Amir Kassaei, actual chief creative officer de DDB Worldwide, estudió en Francia y desde allí inició una carrera que lo llevaría a recorrer el mundo. En la actualidad, mantiene una perspectiva crítica de la industria publicitaria, pero definida por el firme propósito de mejorarla. “Creo que una cosa que todos olvidamos es de qué se trata esta industria”, afirmó Kassaei. Desde su punto de vista, está demasiado difundido entre los publicistas que se trata de crear “ideas funkies para comerciales”. Ante la pregunta de cuál es la misión del sector, Kassaei fue contundente: “Esta industria se fundó en torno a que somos personas que tienen el talento para ayudar a nuestros clientes a crear relevancia para sus productos”. Pero su idea no terminó allí: “La publicidad es solo un camino para lograr eso”. Para Kassaei hay demasiados términos de moda que las personas creen que deben utilizar. Por ejemplo, en los dos últimos años “todos hablan de datos, marketing de contenidos, storytelling”. Él define a estos ítems como aspectos del trabajo, distantes del tema central: “El principal trabajo es resolver un problema de marketing de una manera genial”. Con toda seguridad, repitió: “Si uno lo hace de la manera correcta, va a tener un gran ejemplo de marketing de contenido, de storytelling o un gran ejemplo de cómo usar los datos para generar insights”. -¿Cómo enfrentan en DDB los problemas de la industria? -Tenemos responsabilidad en nuestro increí-

Kassaei: “El cliente compra lo que uno ofrece, y si ofrece algo malo, ellos van a comprar algo malo”.

clientes. Es como en una relación de pareja, lo fácil es culpar al otro. El cliente compra lo que uno ofrece, y si ofreces algo malo, ellos van a comprar algo malo. Pero si uno se define como alguien que agrega valor al negocio de sus clientes, está produciendo algo diferente. Tenemos que enseñarles, guiarlos, porque nosotros estamos dos pasos delante de ellos. -¿Cómo es el presente de sus operaciones en Latinoamérica? -Lo que me gusta de Latinoamérica es la manera simple de hacer las cosas. Creo que es una gran región para nosotros porque está creciendo, porque las oficinas están produciendo cosas cada vez mejores. Pero están enfrentando los mismos desafíos que DDB tiene en todo el mundo: estamos haciendo cada vez más por menos dinero y no somos realmente buenos demostrando que agregamos valor al negocio de nuestros clientes.

ble ADN por ser los padres de la revolución de la creatividad. Es más fácil recordarnos a nosotros mismos cuál es nuestro trabajo. Aunque también tenemos la tendencia de olvidarnos. Mi trabajo es recordarle a la gente que trabaja en DDB. -¿Qué parte de la responsabilidad corresponde a los clientes? -Los marketers están en la misma que nosotros. No tenemos que culpar a nuestros

-¿Cuál debería ser la misión de los premios y festivales de creatividad? -Ganar premios solo prueba una cosa: que eres bueno ganando premios. No digo que no sea bueno o importante. La responsabilidad de los festivales de creatividad es mostrar ideas impresionantes o ideas innovadoras que algún día estarán en el mercado masivo, pero que son parte de un mercado aún inexistente. Si solo te enfocas en los prototipos, no eres real. Y ese es el problema de muchas agencias. Hay que mirar el futuro, pero también enfocarse en la realidad de hoy. 95

FEST I VA L ANTI G UA 2014

ony Wright: “Estoy muy orgulloso de las agencias en Latinoamérica”

Para algunas marcas, desarrollar una misión social puede ser muy positivo, según el chairman global de Lowe & Partners, quien señaló que debe ser un trabajo consistente con la marca y a largo plazo. Por el otro lado, enumeró adversidades que agencias y clientes deben afrontar en países emergentes: “En este momento, por ejemplo, manejar un negocio en Argentina es duro”.

ara muchos, Latinoamérica es una región que ofrece grandes obstáculos, aunque innegables oportunidades. Tony Wright, chairman global de Lowe & Partners, suscribe a esta postura. El ejecutivo comentó los desafíos que las regiones emergentes significan para las marcas y las posibilidades que pueden aprovechar. “Siempre existe el desafío de la inestabilidad económica. Si no es un mercado, es otro. En este momento, manejar un negocio en Argentina es duro, así que nos abrimos paso a través de eso, como todos los demás”, afirmó Wright. Admitió, además, que este no es el único desafío de Lowe en la región: “Tenemos que entusiasmarnos tanto con lo digital como lo hemos hecho con los medios tradicionales”. Al hacer un repaso sobre las principales oficinas de Lowe en la región, Wright indicó: “Tenemos Ponce en Argentina, que siempre hace trabajos interesantes; Lowe SSP3 en Colombia, que en 2013 fue agencia internacional de año [según Advertising Age]; una agencia muy buena –una de mis favoritas–, que es Lowe Ginkgo en Uruguay”. En ese punto, se detuvo a destacar la labor uruguaya: “Es muy pequeña, pero la cantidad de trabajos buenos que hace es fenomenal y suelo utilizarlos como un ejemplo para otras pequeñas agencias de la red”. Y remató: “Estoy muy orgulloso de las agencias en Latinoamérica”. En el caso de España, confesó: “Cuando fundamos Lola en Madrid, el verdadero propósito era llevar el espíritu latinoamericano a nuestros clientes en Europa. Y eso ha sido exitoso”.

Wright: “Vi muchos trabajos en los que las agencias inventaron problemas”.

Wright manifestó un decidido interés por las oportunidades que los clientes tienen en los mercados emergentes. Para él, las marcas tienen la posibilidad de desarrollar allí misiones sociales impulsadas por campañas de promoción humana vinculadas al modelo de negocio del cliente. “En India hicimos muchas cosas dentro de pequeñas aldeas y hay millones de personas en China que no están conectadas a internet, a redes sociales y literalmente uno tiene que entrar en contacto con ellos”, expuso.

Pero para Wright, nada de esto tiene sentido si no está alineado a los valores propios de las marcas: “No creo que esté bien pegarle una misión a una marca. Tiene que surgir de ella misma, y el cliente tiene que tener sentido de pertenencia”. En efecto, cuando reúne a los creativos de la red, según comentó, insiste con que no es algo que se pueda aplicar a cualquier marca de cualquier cliente. “Nuestro cliente global más grande es Unilever y tiene marcas que tocan la vida de millones de personas en este sentido”, añadió. Wright agregó que una misión social “solo vale la pena si se hace por varios años”. En este sentido, detalló que se trata de algo complejo como para desarrollarlo en una única campaña. El ejecutivo también comentó que es consciente del mal uso de este tipo de iniciativas. Por citar un ejemplo, mencionó una experiencia que vivió en el festival oriental Spikes Asia: “Vi muchos trabajos en los que las agencias inventaron problemas. Parte del material es muy creativo e interesante, pero no es real. Y me parece muy cínico”. Otro aspecto analizado por Wright en torno a la misión social de las marcas es que, en muchos casos, ante temáticas delicadas, las marcas son “tímidas o nerviosas” a pesar de tener la convicción de querer involucrarse en la temática. “Mi posición es que las marcas deben ser centrales en eso y estar orgullosas de sí mismas como marcas”, expresó. 97

Especial

Chile

D I R E C T O R I O

CABEZA

DIRECCIÓN La pastora 138 C TELÉFONO (562) 2242-9016 E-MAIL info@cabeza.cl WEB SITE cabeza.cl INICIO DE LAS ACTIVIDADES Mayo 2014 STAFF DIRECTIVO Claudio Ayçaguer - Director General y Planning Creativo Carolina Soza - Directora de Cuentas Guillermo Carreño - Director Creativo de Grupo Jorge Urzúa - Director Creativo de Grupo CANTIDAD DE PERSONAL 23 otros servicios Publicidad, diseño, digital. clientes Lan (rutas nacionales e internacionales), Lanpass, Lantours, Lan.com, Toyota, Lexus, Gourmet, Universidad las Américas, Inmobiliaria Brotecicafal, Vinos de Chile y Virginia. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Achap.

100

DDB

DIRECCIÓN Vitaura 2909 Oficina 501 Las Condes Santiago de Chile TELÉFONO (562) 2677-8889 E-MAIL Philippe.lapierre@ddbchile.com WEBSITE www.ddb.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1995 STAFF DIRECTIVO Philippe Lapierre - Gerente General Roberto Bonilla - Gerente General Cristián Ulloa - Chief Creative Officer Claudio Campistó - Head of Art Carlos Martínez - Director de Tecnología Sebastián Ossa - Director de Negocios Carola Velasco - Directora de Negocios Romina Pasqualetto - Directora de Negocios Daniel Licciardi - Director Financiero Silvana Carreño - Controller CANTIDAD DE PERSONAL 100 SOCIO INTERNACIONAL DDB WW ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA ACHAP IAB ANDA ICARE

102

CLIENTES BBVA, Jumbo, Mega, Electrolux, Unilever, Derco, Bice Vida, Clorox, MSD. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie, Achap, Ojo de Iberoamérica, El Sol, IAB.

DI PAOLA

DIRECCIÓN El Cerro 0446, Providencia TELÉFONO (562) 2953-6745 E-MAIL contacto@dipaola.cl WEBSITE www.dipaola.cl INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2003 STAFF DIRECTIVO Francisco di Paola - CEO Eduardo Araya - DGC Maria de los Angeles Besnier - Directora de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 16 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interact AMDD OTROS SERVICIOS Acciones integrales de marketing, marketing digital, marketing relacional, acciones de social media, activaciones on y off line. CLIENTES Unilever, Ades, Te Club, Lipton, La Tercera, LoJack, Whirlpool, KitchenAid. PREMIOS OBTENIDOS Effie, IAB, Wave, Amauta, Echo, Big.

104

MCCANN

DIRECCIÓN Av. Andrés Bello 2711, Piso 7, Las Condes TELÉFONO (562) 2337-6900 E-MAIL fernando.fascioli@mccann.cl WEB SITE www.mccann.cl / www.mccannworldgroup.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1946 (Chile) STAFF DIRECTIVO Fernando Fascioli - CEO Carlos Arriagada - Director de Administración y Finanzas Maribel Vidal - Vicepresidente de Planificación Estratégica Guido Puch - Director Creativo General Cristian León - Director de Integración Digital CANTIDAD DE PERSONAL 213 (McCann, MRM, Craft y Momentum) SOCIO INTERNACIONAL The Interpublic Group of Companies ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA ACHAP IAB OTROS SERVICIOS Publicidad

106

CLIENTES Agrosuper, Bimbo, Coca-Cola, Entel, General Motors, Gobierno de Chile, L’Oréal, Masisa, P&G, Ripley, TVN, Banco BCI, American Airlines, Kraft Foods, MasterCard, Nestlé, Capel, Salcobrand, Universidad Mayor, Grupo Inmobiliario Imagina, Bacardi, Eristoff, Laboratorio Chile, Lemon Stones, Martini, Royal Guard, William Lawson’s, Fundación Las Rosas, Fundación Paréntesis, Fundación Rodelillo, Fundación Teletón, Comunidad de Organizaciones Solidarias, Fundación Arturo López Pérez, CENFA. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Cannes Lions, ACHAP, FIAP, Wave, New York Festivals, El Ojo de Iberoamérica, IAB, Eagle Awards, Amauta, Big!, FIP, Aspid.

Publicis

DIRECCIÓN Apoquindo 3000. Piso 8, Las Condes, Santiago - Chile

E-MAIL agencia@publicis.cl

CLIENTES Nestlé (Maggi, McKay, Nescafé, Dolce Gusto, Aguas CCU Pure Life), Samsung, Ópticas GMO, L’Oréal (Garnier Nutrisse, Garnier Fructis, Garnier Bí-O, Garnier Skin Care, Kerastasse, Inoa, Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, Yves St. Lauren, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein), Chilectra, Endesa, Enersis, Falabella, Sura, McDonald, Movistar, Laboratorios Eli Lilly, Volkswagen, SCA Chile, Grupo Siglo, Brooks.

WEBSITE www.publicis.cl

PREMIOS OBTENIDOS Effie, Achap

TELÉFONO (562) 2757-3000

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1978 STAFF DIRECTIVO Tito Pérez - CEO Andrea Cruz - VP de Servicio a Clientes Rodrigo Figueroa - Director General Creativo Jorge Gacitúa - Director Digital Catalina Valdés - Directora de Diseño Ricardo Aros - Director de Planificación Estratégica Pablo Gomila - CFO CANTIDAD DE PERSONAL 83 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Achap ANDA OTROS SERVICIOS Diseño, digital, activaciones.

108

“CONSUMIR ALCOHOL EN EXCESO PUEDE ACORTAR EN 14 MESES TU EXPECTATIVA DE VIDA ”

“ANDAR EN BICICLETA AUMENTA HASTA EN 14 MESES TU EXPECTATIVA DE VIDA”

PUBLIC HEALTH STUDIES, ENGLAND, 2014.

UNIVERSITY OF UTRECHT, NETHERLANDS, 2014.

P U B L I C I S LA AGENCIA CON MAS ESTACIONAMIENTOS DE BICICLETAS EN CHILE.

simple

DIRECCIÓN Avda. del Parque 4160, Piso 7, Torre A, Ciudad Empresarial, Huechuraba, Santiago - Chile

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA ACHAP IAB

TELÉFONO (562) 2728-0433

OTROS SERVICIOS Agencia full servicio: simple, simple digital, simple media, simple diseño.

E-MAIL contacto@simplechile.com WEBSITE simplechile.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2011 STAFF DIRECTIVO Tomás Sánchez - Gerente General Juan Carlos Meza - Director de Cuentas General Francisca Ovalle - Directora de Cuentas Mauricio Amenábar - Director de Cuentas Francisco Cardemil - Director de Cuentas Hernán Medina - Director de Cuentas Jorge Pimstein - Director de Cuentas Max König - Director Creativo General Tony Sarroca - Director Creativo General Fabrizio Capraro - Director Creativo Mauricio Vásquez - Director Creativo Pablo Urrutia - Head of Art Felipe Sepúlveda - Director Digital Paola Guajardo - Directora General Simple Media Natalia Donoso - Directora de Medios Claudia Araya - Directora de Medios CANTIDAD DE PERSONAL 73

110

CLIENTES Almagro; ANP - Asociación Nacional de la Prensa; Ariztía; Colun; Dimacofi; Dreams Casinos; Forus S.A.: Brooks, Burton, Billabong, CAT, Columbia, Cushe, Element, Hush Puppies, HP Kids, Keds, Mountain Hardwear, Nine West, RKF, Sebago, Skullcandy; Glasstech; Ibero Americana Radio: 40 Principales, ADN Radio, Concierto, Corazón, FMDos, Futuro, Imagina, Pudahuel, Radioactiva, Rock & Pop, Uno; Lotus; Lollapalooza; MK; Municipalidad de Lo Barnechea; Municipalidad de Vitacura; Palmers; Redvoiss; Viña Santa Rita: 120, Bodega Uno, Carmen, Casa Real, Medalla Real, Nativa, Terrandina, Skyy Vodka, Wild Turkey; Grupo Santander: Santander GBM Chile, Santander GBM España, Santander Select, Santander Asset Management; Scanavini; Tucapel; VTR; Corporación La Esperanza; Fundación Vivienda. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Achap, Ojo de Iberoamérica, Cannes Lions.

INITIATIVE

DIRECCIÓN Av. Isidora Goyenechea 2800 piso 9, Las Condes, Santiago, Chile TELÉFONO (562) 2465-6600 E-MAIL gloria.lobos@initiative.com WEB SITE www.initiative.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto 1996 STAFF DIRECTIVO Gloria Lobos - Gerente General Patricio Salas - Director Business Intelligence Patricio Otárola - Director Digital German Soro - Director de Cuenta Andrea Luna - Directora de Cuenta María Ines Torres - Director de Cuenta Virginia Aravena - Directora de Cuenta Jacqueline Israel - Directora de Cuenta Cristian Fuentes - Director de Cuenta CANTIDAD DE PERSONAL 106 SOCIO INTERNACIONAL The Interpublic Group of Companies (IPG) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AAM IAB ICARE

112

OTROS SERVICIOS Digital, RRSS, BTL, vía pública regiones, consultoría research, contenido (Sandbox), shopper (Shopper Sciences), search (Reprise), RTB (Cadreon). CLIENTES Ambrosoli, Banco de Chile, Banco Edwards/Citi, Burger King, BIC, Brother, Bresler, Carozzi, Costa, COPEC, Clínica las Condes, Consalud, Credichile, FASA, H&M, La Polar, Universidad Adolfo Ibañez, Soprole, IANSA, Turner, Petrizzio, Laboratorio Maver, BanChile, Mobil, El Mercurio, Virgin Mobile, Estudios Universal, Paramount, Robinson Crusoe, Promolac, Unilever, Thermos, PF Chang’s. PREMIOS OBTENIDOS Effies Awards, Achap, Festival Media Latam, Young Cannes Lions, Premios Big, IAB Awards.

STARCOM MEDIAVEST GROUP

DIRECCIÓN Av. Apoquindo 3.000, Piso 7 y 11, Las Condes, Santiago - Chile TELÉFONO (562) 2 3625803 – 2 3625929 E-MAIL elizabeth.cabello@starcom.cl gema.berrios@mediavest.cl WEBSITE www.smvgroup.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Elizabeth Cabello Riffo - Gerente General SMG Gema Berrios Lacroix - Gerente Mediavest Silvia Olguin Herrera - Directora Financiera Andrés Peñaloza - Director Research María José Maturana - Directora Data & Analytic Lorena Subiabre - Directora Digital CANTIDAD DE PERSONAL 150 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA ACHAP IAB AAM

114

CLIENTES Falabella y Filiales, Procter & Gamble, Coca Cola, Movistar, Nestlé, Sodimac, Samsung, Mall Plaza, Sura, Productos Familia Chile SPA, Avon, Alfa Romeo, Fiat, Infiniti, SKC, Mondelez, Cerveza Corona, HBO, Cinecolor, Laboratorio Galderma. PREMIOS OBTENIDOS Effie Chile, Festival of Media Global, Festival of Media Latam, Eagle Awards.

SMG Chile, somos parte de la network del Año. 2013 - 2014 Festival of Media Global Network of the Year 2013 Festival of Media Latam Network of the Year

Elizabeth Cabello R.

Gema Berríos L.

Apoquindo 3.000 piso 7 Teléfono (56-2) 23625802

Apoquindo 3.000 piso 11 Teléfono (56-2) 23625929

Gerente General

¿Se pueden hacer obras que no sean de arte? La pregunta, abierta por Marcel Duchamp, resurge en la exposición curada por Federico Baeza y Sebastián Vidal Mackinson, que se encuentra en Fundación OSDE, e invita a tejer cientos de historias entre los simples objetos que la componen.

l edificio que ocupaba la antigua mueblería Maple, ahora es sede del espacio de arte de la fundación OSDE. El espacio es el mismo, su función cambió, hubo una transubstanciación. Este alquímico concepto está presente desde la última cena de Jesús en la que la consagración del pan y del vino cambian su substancia a cuerpo y sangre de Cristo, hasta Marcel Duchamp cuando en 1913 crea el primer ready-made “rueda de bicicleta sobre un taburete”. Con estas piezas, este artista abre la pregunta ¿Se pueden hacer obras que no sean de arte? Desde entonces, fueron muchos los artistas visuales alrededor del mundo que hicieron caminos paralelos a la pintura, al dibujo y a la escultura para hacer otro tipo de obras en nombre del arte. En la Argentina, tal vez sea Víctor Grippo el que mejor encarnó este camino con sus alquímicas piezas capaces de transformar una simple mesa en obra de arte escribiendo en su tapa un bello poema. Este poema, como no podía ser de otra manera, contenía la palabra transubstanciación. Siguiendo esta tradición, el resignificado espacio de la mueblería Maple contiene un sólido grupo de piezas de arte en esa clave. Objetos cotidianos seleccionados, ordenados y estableciendo diálogos precisos con los que sus autores los elevan a la categoría de arte. “Soberanía del uso. Apropiaciones de lo cotidiano en la escena contemporánea” se llama la exposición curada por Federico Baeza y Sebastián Vidal Mackinson que invita a tejer cientos de historias entre los simples

objetos que la componen. A continuación, una de las posibles lecturas. La pintura

En un recoveco esquinado de la sala, Leo Estol construyó atrincherada, una casa precaria que es el centro de su instalación El poder del arte y el mantel. En una de las paredes externas de este asentamiento hay una pintada -con aires más políticos que artísticos- que dice soberanía en un argentino celeste y blanco. Con el pago soberano de la deuda externa instalado en agenda de los diarios hace unos meses, esa palabra se carga y resuena mucho más aún. Sin embargo, voy a usar solamente ese primer cambio de uso de la pintura como puerta de entrada a la muestra. Un artista usa pintura, pero también construye la pared de la casilla que es su soporte. Si bien no está terminada, tiene varias hiladas de ladrillos huecos naranja pegados con cemento que forman dos espacios, con una puerta y una ventana. Sus paredes internas están intervenidas con poemas. Un frágil cartel escrito en marcador sobre un papel nos invita a tocar una guitarra modificada. Con una serie de switches y botones, desde el instrumento se controla la casa: se activan los electrodomésticos, se enciende el temblequeo de una mesa encadenada y suena la bocina de un auto. Un objeto de descarga catártica en un entorno marginal. Completan la instalación rodeando la casa una serie de fotografías en la pared, una acuarela de gran tamaño -quizá la única pintura de

gran formato en la sala-, unas lámparas de papel pintado que intentan estetizar y dar contexto a lo precario en un entorno de arte. Es como si el artista nos mostrara una escenografía. Algo similar al turismo en las villas, pero más duro aún ya que es una estetización de lo marginal en el contexto del arte, lo que para mucha gente podría ser una casa, se construye en un contexto de arte para ser observado y luego en un par de semanas destruido. En una esquina exterior de la construcción y como un guiño a una obra anterior de Estol se acumulan copas de champagne y botellas plásticas vacías, un pack de cigarrillos y un vaso de telgopor dado vuelta. Un vaso dado vuelta

Este vaso conecta con la siguiente obra que voy a analizar: una gran instalación que es la imagen de difusión de la muestra. Sobre un muro de grandes dimensiones y con mucha visibilidad se despliega la obra Eavesdropping de Amalia Pica. Se trata de más de 50 coloridos vasos de vidrio con sus bocas abiertas pegadas a la pared como para escuchar al vecino. En este caso, el uso cambia, pero también se produce un despliegue de la belleza estética de estos objetos y de las coloridas sombras que producen al iluminarlos. Frente a este muro se ubican dos obras de Gabriel Chaile. Una de ellas, La oración eficaz, tiene un vaso de vidrio celeste que también está dado vuelta. Junto a él, un plato y unos cubiertos. Esta mesa para uno está puesta sobre una cama, también para una sola persona. La cama está ele-

EXPOSICIÓN “SOBERANÍA DEL USO. APROPIACIONES DE LO COTIDIANO EN LA ESCENA CONTEMPORÁNEA”

a pintura, una cama, una cruz y otros objetos con nuevos usos Por Martín Bonadeo

La mesa puesta en la cama de Gabriel Chaile.

vada a la altura de una mesa y tiene una silla ubicada para el comensal. La imagen nos remite a otra escena humilde, la de un trabajador solitario, pero no pone de manifiesto el borde trash que exhibe Estol. En cambio, tiene guiños culturales. Debajo de cada una de sus patas hay una pila de objetos -mayormente libros

de arte-, pero también un banquito, una maceta con una planta muriendo, ropa y algunas latas, que funcionan como zancos para esta mesa-cama. Una cama

Frente a la cama de Chaile se ubica un enorme crucifijo hecho con una cama

matrimonial de madera realizado por Mariana Tellería. Usando las mismas tablas que arman la estructura y la cabecera, se ubica sobre el muro una cruz a escala del cuerpo humano que sobresale y proyecta la sombra de sus barrotes. En este ejercicio de desarmar y re-componer, Tellería crea un híbrido de cama, cárcel y 117

1.La casa precaria construida por Leo Estol en el Espacio OSDE. 2.El espacio con elementos descartados en la instalación de Estol. 3.Los inquietantes andamios de Gabriel Chaile. 4.La guía de los perplejos el complejo laberinto de objetos creado por Andrés Aizicovich.

cruz, tergiversando por completo el uso original del objeto: el descanso. La pieza también contiene un comentario sobre la costumbre de colgar un crucifijo en la pared de la cabecera de las camas matrimoniales. En esta resignificación aparece una fuerte pregunta por la tensa relación entre el cuerpo, el dolor y el espíritu que propone el cristianismo con su omnipresente cruz. Una cruz

Una cruz. Dos líneas que se cruzan en un punto. Podría usar esta metáfora para hablar de todas las obras presentes en este conjunto. Una de las líneas es su uso habitual. La otra es la intención del artista que pone el objeto en un lugar nuevo, desplazado de lo que piensa o prejuzga la mayoría al verlo. La cruz también es el nexo que conecta dos obras de Mariana Tellería. Al lado de la cama hay una serie de estanterías con diversos objetos que van desde la rama de un árbol con cada uno de sus extremos dentro de una jarrita de losa blanca, hasta una pelota de básquet enredada en una corona de ramas curvas, pasando por varias cajas y packagings con su marca amputada. Sobre la pared hay una cadena dorada colgada con varios clavos para que los eslabones compongan la forma de cruz y, a su vez, contiene una crucecita más pequeña colgada en su extremo. Todo lo que compone esta estantería da la sensación de estar fuera de uso, adoptando una función más decorativa o conceptual. Los objetos, tal como los dispone la artista, proponen una enorme y rica cantidad de nuevas lecturas. En otra instalación que aparecen muchas cruces es en el complejo laberinto que armó Andrés Aizcovich, llamado La guía de los perplejos. Los estantes que sostienen las colecciones también emparentan

ambas obras. Sin embargo, la estructura de Aizcovich es mucho más barroca y frágil. Da la sensación de que los estantes improvisados con tablas y sostenidos por patas que van desde caballetes, hasta ladrillos huecos grises y caños penden de un hilo. Que cualquier movimiento del espectador puede hacer un efecto dominó para que toda la estructura colapse. Por eso, si decidimos entrar en el sinuoso pasillo para ver sus meticulosos despliegues tenemos que entrar con especial atención. Aizcovich presenta desde elementos que son basura encontrada en la ciudad, hasta pequeñas piezas cortadas en láser, pasando por maderas torneadas, mini juguetes, partes de vehículos y varias cruces de diversos materiales ordenadas en distintos contextos. Es como si hubiera una lógica de lenguaje en el conjunto, como si pudiéramos leer una frase escrita en la que cada caracter es un objeto y tenemos que descifrar. Es imposible no preguntarse por lo subjetivo del concepto de basura. Por qué algunos valoramos cierto tipo de objetos y otros no. Desde un estante bajo, me llamó mucho la atención entre tantos cacharros un pequeño serrucho, una pieza que podría ser un juguete por su tamaño pero con un ojal para ser colgado como amuleto. Un amuleto-herramienta. Una herramienta

Hay dos artistas llamados Gabriel en la muestra. Gabriel Chaile -ya mencionado por su cama-, cuyo padre era un trabajador de la construcción, ocupa un espacio central de la sala. Su hijo hizo un pequeño altar en su nombre. Colgando de cuatro sogas que terminan en un piolín con plomada, se ubican dos estantes como silletas de trabajo. Sobre ellas se presenta una serie de herramientas y juguetes de su padre. En vez de estar apoyados, se

encuentran suspendidos sobre unas bases de arcilla realizadas por el artista que funcionan como sombras, como contenedores, como una continuación de esas ganas de poner objetos en el mundo que une dos historias. Una conexión filial-objetual. Algo similar ocurre en el conjunto de piezas presentadas por el otro Gabriel. Las herramientas de usadas por sus antepasados también están omnipresentes en las obras de Gabriel Baggio. En esta muestra, Baggio exhibe dos grandes vitrinas de madera y vidrio. Cada una está dividida en dos partes y es un homenaje a cada uno de sus abuelos. Libros, agujas de tejer y herramientas pertenecientes a ellos se mezclan con producciones realizadas por él. Aparece en estos últimos dos artistas una fuerte búsqueda de los orígenes de su energía creadora en la genealogía. Baggio presenta también un grupo de reproducciones de las herramientas de su abuelo Julio realizadas en cerámica esmaltada con un lustre plateado colgadas en la pared como si se tratara de un taller. A su lado una tabla del tamaño de una mesa con marquetería. Pero una mesa sin patas y con una función decorativa, como un cuadro para colgar en la pared de un living. Un living

En la sala hay varios espacios que fueron ambientados como un living. Artistas que devuelven a partir de sus instalaciones algo del espíritu original del edificio que hoy ocupa la fundación OSDE: exhibir muebles. Las instalaciones Proyecto Turismo Local, de Florencia Levy, y Habitación de Huéspedes de Casa Museo, de Verónica Gómez, se exhiben una frente a la otra y cada una crea un clima particular. En el caso de Levy, es una instalación con varias mesitas, sillas y hasta el piso modificado. En una esquina, un proyector de diapositivas proyecta las imágenes que Florencia 119

1.La oficina de armado de catálogos. 2.Detalle de los objetos de oficina ordenados por Daniel Joglar. 3.Detalle de una de las vitrinas con herramientas de Gabriel Baggio. 4.Las bellas herramientas de cerámica Esmaltada de Baggio. 5.La imponente instalación Eavesdropping de Amalia Pica. 6.Estás en todos lados la cama matrimonial convertida en cruz por Mariana Tellería. 7.Detalle de una piedra pulida sobre una Pluma de pavo real en las estanterías de Mariana Tellería. 8.La silla con la libreta en la que Ana Gallardo describe una intensa charla con su padre.

8 121

La enorme cadena de triples armada por Diego Bianchi.

revelación, pero puedo decirles que es extremadamente crudo el relato y hace bien en dejar una silla al lado, porque es una historia difícil de digerir. El uso de un objeto tan cotidiano como un cuaderno no está alterado y el de la silla tampoco, pero nos hace dar cuenta de que hay formas más o menos banales de usar los objetos. Muchas veces no se trata de los cosas en sí, sino de lo que producen entre ellas. De las conexiones. Conexiones

tomó en unas performances en las que se fue de viaje turístico por su propia ciudad, parando en hoteles y viviendo como una extranjera en Buenos Aires. Es interesante el vínculo con la obra de Gómez, que, investigando en una habitación de huéspedes de la casa de sus abuelos, encuentra una serie de cartas y documentos que la ponen en contacto con su historia. La instalación tiene dos paredes empapeladas con una serie de dibujos en los que reproduce parte de estos documentos y sensaciones. En la esquina, una silla.

Una silla

Hay una silla en la instalación de Ana Gallardo. También hay un video sobre su padre y un documento: un recorte histórico de diario. Pero más allá del video, sobre la silla hay un pequeño cuaderno negro. El cuaderno contiene una historia escrita de un modo particular. Solo tiene una línea de texto en centro de cada página que se continúa en todas las hojas. De esta peculiar forma, Gallardo relata un recuerdo en el que su padre le cuenta detalles de la vida sexual entre él y su madre y cómo fue la relación de la que ella nació. No voy a “spoilear” la

Creo que así como estoy escribiendo este texto, podría haber surgido otro completamente distinto basado en otras obras o con un hilo distinto. El relato sigue una línea, una energía que conecta las sensaciones con las obras. Para cerrar con este concepto, creo que la obra de Diego Bianchi, trae una interesante metáfora. Presenta un cable conectado a la pared, del que se conectan varias zapatillas con cientos de triples por los que pasa la energía. Las posibilidades de conexión son casi infinitas, pero hay un camino que elige el artista para que la electricidad llegue hasta a una radio que, en un tono muy bajo, usa esa energía para desplegar su relato. Un relato

Hasta el catálogo de la muestra merece un párrafo aparte. Mientras el libro definitivo se imprime, hay un interesante juego planteado que consiste en ir con la tapa de un catálogo vacío mirando la exposición. En todas las paredes hay blocks con textos para que los espectadores armen su propia compilación con lo que les gusta. En una mesa al lado de la entrada hay objetos de oficina para armar la carpeta final que cada uno se lleva a su casa, con su propia versión de la muestra.

123

reproducción exclusiva para adlatina.com

(Advertising Age) - La percepción no es siempre la mitad de la batalla; a veces es toda la batalla.

n la comunidad del marketing hay una lucha entre dos escuelas de pensamiento. Una escuela se centra en el producto. La otra, en la marca. Los alineados con el producto creen que el verdadero ganador en cada batalla del marketing es el mejor producto. Si eso es así –sigue el pensamiento- el rol del programa de marketing de una compañía es comunicar las bondades y beneficios que hacen al producto de una compañía claramente superior al de los competidores. Virtualmente cada persona joven en la comunidad del marketing tiende a unirse a la escuela del producto. Es simple, lógico y –más importante que todo- la escuela del producto se ajusta a los hechos que todo el mundo conoce. Solo formúlese un par de preguntas: -¿Cuál es la mejor bebida energética? Red Bull, por supuesto. -¿Cuál es el mejor café? Starbucks, por supuesto. -¿Cuál es el mejor smartphone? El iPhone, por supuesto. Así que si usted quiere convertirse en líder del mercado como Red Bull, Starbucks, iPhone y muchos otros, necesita desarrollar al mejor producto o servicio. Entonces contrate a la mejor agencia de publicidad que pueda encontrar para comunicar su mensaje de superioridad. ¿Cómo puede alguien creer otra cosa? Con toda la evidencia respaldando a

la escuela del producto, ¿cómo puede alguien creer que la marca es más importante que el producto? La clave está en la percepción. No hay hechos. Todo en la vida son “percepciones”. No hay productos superiores. Hay solamente percepciones superiores en las mentes de los consumidores. Y así sigue con muchos otros “hechos” que suponemos son verdades. Tome otro ejemplo. El pasto no es verde. El cielo no es azul. La nieve no es blanca. No hay colores en la naturaleza. El color se crea en su mente por las frecuencias de la luz reflejadas en el pasto, el cielo y la nieve. El rol de la percepción

No hay duda de que Red Bull tiene la percepción de ser la mejor bebida energética. Lo mismo es válido para Starbucks y el café. El iPhone y los smartphones. ¿Qué más sabemos de las percepciones? Que son muy difíciles de cambiar. Una vez que una persona tiene una fuerte percepción sobre una marca específica, cambiar esa percepción es extremadamente dificultoso. Desarrollar un café mejor que el Starbucks es una tarea simple comparada con desarrollar una mejor percepción que Starbucks en la mente de los consumidores. De hecho, es casi imposible, salvo que Starbucks haga algo realmente estúpido. Las percepciones son difíciles de cambiar. ¿Cuándo fue la última vez que usted cam-

EL C HO QUE DE D O S ESCUELA S - Por A l R ies

ener una mejor marca es mejor que tener un mejor producto

bió de opinión? ¿Cuántos Demócratas se volvieron Republicanos la semana pasada? ¿Y viceversa?

Consigna de la escuela de marca: Es mejor ser diferente que ser mejor. El rol de la verosimilitud

El rol del timing

La escuela del producto no necesita preocuparse sobre cuándo lanzar una marca. En el mejor de los casos, sería inteligente dilatar la introducción de una nueva marca para tener un tiempo extra para desarrollar un producto superior. La escuela de la marca piensa en forma diferente. Dado que las percepciones son difíciles de cambiar, es crítico entrar en las mentes de los consumidores antes de que lo haga la competencia. De ahí que las marcas líderes sean normalmente las primeras en sus categorías. Consigna de la escuela de marca: Mejor ser primero que ser mejor. El rol de la diferencia

Sólo un puñado de marcas pueden ser primeras. Entonces ¿cómo pueden las otras superar a un líder? La escuela de marca tiene una respuesta para esa pregunta, también. Sea diferente. Enterprise Rent-A-Car no era necesariamente mejor que Hertz. Pero ciertamente era diferente. En lugar de ubicar sus mostradores para alquiler en las terminales aéreas (como Hertz, Avis, National y casi todas las demás), Enterprise lo hizo en los suburbios. Hoy, Enterprise es la mayor empresa de alquiler de autos en Estados Unidos. No Hertz.

Ninguna afirmación de superioridad es creíble a menos que usted ya sea el líder del mercado. Y después usted ya no necesitará de una porque los consumidores creen que el líder del mercado es la marca superior. Una afirmación de superioridad de una marca número 2 o número 3 no es creíble. ¿Si la marca es realmente superior, piensa el prospecto, por qué no es la líder del mercado? Ya que todos saben que el mejor producto gana en el mercado. (Virtualmente todos los consumidores pertenecen a la escuela del producto. Muchos se desvían al decir que los nombres de marcas no tienen peso en el producto que ellos compran. Que lo único que interesa es la calidad de los productos). A medida que pasa el tiempo y las percepciones se fortalecen en las mentes de los consumidores, se hace más y más dificultoso progresar con una marca no líder. Observen a los smartphones con pantalla táctil, una categoría originada en el iPhone de Apple, todavía el líder de los smartphones en Estados Unidos. Samsung ingresó temprano y se convirtió en una segunda marca fuerte. Es demasiado tarde en el juego para que Amazon genere mucho impulso en la categoría con su smartphone Fire. No importa cuán bueno es el producto.

¿Por qué los prospectos van a prestar atención a un mensaje publicitario sobre el Fire de Amazon? Sus mentes están ya ocupadas por dos marcas mayores: iPhone, de Apple, y Samsung. Robert Galbraith vs. J.K. Rowling

J.K. Rowling es el primer autor que se volvió multimillonario escribiendo libros. Su serie “Harry Potter” fue traducida a 55 lenguas diferentes en 200 países, y vendió más de 450 millones de ejemplares. Así las cosas, ¿qué pasó cuando J.K. Rowling escribió una novela (The Cuckoo’s Calling) y la publicó con un nombre diferente (Robert Galbraith)? Nada. A pesar de las críticas favorables, The Cuckoo’s Calling vendió menos de 1.000 ejemplares. Después se corrió la voz de que el libro había sido realmente escrito por J.K. Rowling, y casi inmediatamente saltó al tope de las listas de best-sellers. En sólo unos pocos meses, el libro ya había vendido 1,1 millón de ejemplares. ¿Qué es más importante, el libro o el autor? ¿Qué es más importante, el producto o la marca? ¿A qué escuela pertenece usted?

¿Pertenece usted a la escuela del producto o de la marca? ¿O está ubicado en algún lugar intermedio? Si la historia sirve de guía, esta columna no va a cambiar su opinión. Eso es lo que ocurre con las percepciones. Ellas raramente cambian. 125

nOTICIAS DE ADLATINA.COM AGOSTO/SEPTIEMBRE 2014

4 de Agosto

12 de Agosto

ARGENTINA Vanina Rudaeff asume la presidencia de JWT Argentina (Buenos Aires, lunes 4 de agosto de 2014, 4.51 pm - hora local) - Tal como adelantara adlatina.com días atrás, la nueva líder de JWT Argentina es una mujer. Se trata de Vanina Rudaeff, quien hasta el momento ocupaba la dirección de servicios al cliente en Ponce. La ejecutiva trabajaba con Stefano Zunino, en la época en que el flamante ceo de la red para Latinoamérica, trabajaba en Lowe.

ARGENTINA Initiative y UM tienen nuevas managing directors Sandra Muñoz y Verónica Vega Cigoj fueron designadas al frente de las agencias de medios Initiative y UM, respectivamente. Ambas reportarán al presidente de IPG Mediabrands Argentina, Martín Guirado. Previo al nombramiento, Muñoz era directora general de cuentas en Initiative y Vega Cigoj, directora de cuentas de UM, además de gerente de Initiative.

20 de Agosto

28 de Agosto

COLOMBIA Leo Burnett Colombia lanza Hub Digital La operación cuenta con herramientas para maximizar los resultados esperados por los clientes y planificar la estrategia digital. Se centra en la innovación y en la ejecución creativa. En la cabeza del equipo están Diego Rodríguez y Rafael Reina -directores creativos digitales- y Diego Tovar -director de contenidos-.

LATINOAMÉRICA Héctor Fernández, nuevo director creativo para Latinoamérica de Publicis El creativo se desempeña como co director general y vicepresidente creativo de la oficina mexicana de la red. Con respecto a la promoción, dijo en su cuenta de Twitter: “Gracias Publicis por nombrarme director creativo para Latinoamérica. Es un privilegio que trae una gran responsabilidad”.

13 de Agosto

15 de Agosto

20 de Agosto

GLOBAL El brasileño Marcel Marcondes es el nuevo vicepresidente global de Corona La semana pasada, Marcondes se mudó a Estados Unidos, desde donde también liderará el área de nuevos negocios. Llevaba casi diez años en cargos directivos de Ambev y, desde 2009, se desempeñaba como brand director de las marcas Brahma, Antarctica, no alcohólicas y marcas regionales.

MÉXICO José Arce asume como nuevo EVP creativo de FCB México “En FCB estamos muy entusiasmados, en Jose hemos conseguido ese balance que llevábamos tiempo buscando: pasión por la creatividad, experiencia y liderazgo en el manejo de equipos, y honestidad intelectual, estoy seguro que pronto veremos el impacto positivo de Jose en el negocio”, dijo Rafael Perez -Toribio, director general de FCB México.

PUERTO RICO David Rodríguez fue nombrado chief innovation officer de DDB Latina Tras esta designación, el ejecutivo se encargará de la planificación estratégica y gestión de los procesos de innovación de la agencia. Su experiencia estratégica para marcas como CocaCola y Telefónica será aplicada para Walmart, Unilever, Subway, Clorox y demás marcas del portfolio de DDB Latina Puerto Rico.

1 de Septiembre

2 de Septiembre

4 de Septiembre

8 COLOMBIA Rodolfo Borrell asume la vicepresidencia creativa de JWT Colombia Con una exitosa trayectoria en Pagés BBDO República Dominicana, Borrell se suma a la filial colombiana de JWT para desempeñarse como vicepresidente creativo. La incorporación del ejecutivo dominicano tiene como objetivo contribuir al posicionamiento de Colombia como país líder en creatividad..

CHILE Gustavo Marioni se incorpora a Shackleton Chile El ejecutivo se incorpora a la filial chilena de Shackleton como socio y director creativo ejecutivo. Liderará el equipo creativo junto con Felipe Ríos Yrarrázabal, presidente, y Juan Carlos Lemus, gerente general.

MéXICO César Agost Carreño formará parte del Consejo Mundial Creativo de Ogilvy “Es un verdadero honor pertenecer a este prestigioso grupo de personas. Creo que este tipo de designaciones tiene que ver con lo que uno hizo en el pasado pero sobre todo con lo que se espera que uno haga en el futuro”, sostuvo el creativo.

127

nOTICIAS DE ADLATINA.COM AGOSTO/SEPTIEMBRE 2014

5 de Septiembre

ESPAÑA Publicis España tiene nueva cúpula creativa Con el objetivo de potenciar el talento creativo, la agencia promovió a Bitan Franco y Óscar Martínez a directores creativos ejecutivos y Sito Morillo regresó luego de tres años para desempeñar el mismo cargo. De esta manera, los tres ejecutivos buscarán llevar a Publicis hacia la excelencia creativa.

LATINOAMéRICA Martín Goldberg asume una posición regional en Y&R Tras la salida de Martín Mercado de la agencia y de quienes fueran sus coequipers, Diego Tuya y Darío Rial, Y&R anunció que Martín Goldberg asumirá una posición regional, con el objetivo de comandar la creatividad de diversas marcas y trabajar en proyectos tanto regionales como globales para distintos clientes de la red.

9 de Septiembre

16 PERÚ Flavio Pantigoso se desvincula de Y&R Perú (Lima, martes 9 de septiembre de 2014, 1.02 pm – hora local) - “En mi mira está contar en lo inmediato con el tiempo necesario para emprender un nuevo proyecto al que estoy enfocado y que me genera tanta o más ilusión que cuando entré a Y&R Perú”, sostiene Flavio Pantigoso. Aún no hay novedades sobre quién lo sucederá en el cargo.

9 de Septiembre

17 ARGENTINA Fernando Sarni fue promovido a ceo de Publicis Buenos Aires (Buenos Aires, martes 9 de septiembre de 2014, 5.29 pm - hora local) - “Estos cambios reflejan y reiteran el interés de Publicis en Argentina y el reconocimiento de la creatividad, del talento y del profesionalismo que se encuentra en este país y en esta oficina en particular”, sostuvo el ceo regional, Alejandro Cardoso.

9 de Septiembre

8 de Septiembre

EL SALVADOR 4am Saatchi & Saatchi llega a El Salvador en octubre “Brand es uno de los grupos más relevantes y pioneros en materia de comunicación en El Salvador”, dijo Karim Bukele, ceo de la nueva oficina de 4am. Y agregó: “Estamos felices de haber logrado esta fusión con 4am Saatchi & Saatchi porque estamos convencidos de que a partir de ahora el mercado publicitario salvadoreño tendrá un gran diferenciador”.

MÉXICO Alfredo Alcquicira, nuevo director general creativo de Publicis Dialog y Healthcare Luego de tres años de trabajo en Publicis México, Alcquicira estará al frente del departamento creativo de Publicis Dialog y Publics Healthcare. La designación se produce luego de que Héctor Fernández fuera nombrado director general creativo de Publicis Latinoamérica.

15 de Septiembre

16 de Septiembre

CHILE Double You llega a Chile

La agencia especializada en publicidad digital fundada en 1997, anunció la apertura de una oficina en Chile. Pape González liderará el equipo de la nueva sede, integrado por profesionales chilenos y españoles. La agencia, que en España trabajó con clientes como Nike y Audi, vuelve a lanzar una operación en la región luego de haber presentado una oficina en México durante el año 2012..

PERÚ Fernando Iyo y Christian Sánchez asumen la dirección general creativa de Y&R Perú Tony Granger, director creativo global de Y&R, y Eddie Gonzalez, presidente y ceo de Y&R LATAM, anunciaron la creación de un nuevo equipo de liderazgo creativo en Y&R Perú. Los nuevos líderes creativos se unen al gerente general, Eduardo Grisolle, para posicionar a la agencia como líder del mercado.

9 de Septiembre

COLOMBIA Camilo Carvajal asume como dgc de Publicis Colombia (Bogotá, martes 9 de septiembre de 2014, 10.54 am – hora local) - Jacobo Álvarez, managing director de Publicis Colombia, anunció el nombramiento de Camilo Carvajal como dgc de la agencia. Hará dupla con Rodrigo Tarquino, quien hasta diciembre del año pasado compartía el cargo con Jairo Lezaca, ahora en Veritas DDB Ecuador.

22 de Septiembre

LATINOAMÉRICA Renato de Paula asume como ceo regional de MEC para América Latina (Miami, lunes 22 de septiembre de 2014) – Luego de tres años al frente de Havas Worldwide en México, Colombia y América Latina, Renato de Paula se suma a una nueva alineación de la red de medios en la región latinoamericana.

129

AVISO PINTER

reproducción exclusiva para adlatina.com

CAM B IOS EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA

ué significa el Apple Pay para los marketers?

(Advertising Age) - No es tan sexy como el Apple Watch, pero el Apple Pay podría impulsar la compra móvil.

l Apple Watch fue, sin duda, el objeto que más brilló durante el gran evento desarrollado por Apple para presentar sus nuevos productos, y hay interesantes oportunidades para las marcas alrededor de su funcionalidad. Pero Apple Pay –un nuevo sistema de pago móvil- presenta muchas oportunidades para los marketers que están en la búsqueda de alcanzar e influir a los consumidores en el punto más crucial: el de la compra. El nuevo sistema reemplaza la necesidad de una tarjeta física de débito o crédito en una trasacción en un local. Usted solo pasa el teléfono (o el Apple Watch) sobre un lector NFC (near field communication) en la caja registradora y casi instantáneamente transfiere la información de pago luego de una autorización. Registrar una tarjeta de débito o crédito con el nuevo sistema es muy simple: usted toma una fotografía de su tarjeta, Apple la verifica, y la “tarjeta” se hace accesible a través de la aplicación Passbook. Apple no es la primera compañía en introducir pago móvil –no es siquiera la quinta ni la sexta-. Sin embargo, Apple ya ha superado muchas de las dificultades que han tenido esfuerzos pasados: tiene una cooperación mayor de retailers, controla tanto el hardware como el software, y tiene mayor notoriedad para influenciar su uso. Asumiendo que despega y que, como dijo el ceo de Apple, Tim Cook, “cambia para siempre la manera en que nosotros compramos cosas”, aquí enumero algunos escenarios de marketing que este nuevo sistema podría permitir:

Aumento de las compras in-app

En el proceso de una compra, los teléfonos móviles, originalmente, ocuparon una función de “investigación”: cuánto cuesta, dónde puedo comprarlo, etcétera. Sin embargo, casi una tercera parte de las compras online, hoy en día se realizan con dispositivos móviles. Este número podría seguir aumentando, gracias a una mejor experiencia de navegación, lo cual es posible gracias a los celulares con pantallas más grandes (incluyendo iPhone 6 y 6+), así como la nueva facilidad de compra in-app que provee Pay. En pocas palabras, será más agradable comprar a través de teléfonos móviles. Con lo cual, los marketers deberán darle otra mirada a su experiencia ecommerce, dándole un mejor diseño que aliente su adopción y uso reiterado. La experiencia del usuario también deberá cambiar, a fin de incorporar y fomentar el one-touch checkout. Más mensajería móvil

Los avisos móviles aún están luchando por encontrar su camino. Han surgido muchas plataformas, pero la mayoría de las ejecuciones son solo extensiones de display para escritorio. Sin embargo, Pay le da a los usuarios de iPhone la mayor razón de todas para tener el teléfono en la mano mientras navega por una tienda en el mundo real. Este aumento de la exposición de los smartphones podría ofrecerles a los anuncios móviles una nueva oportunidad de vida. Tanto las tecnologías NFC o iBeacon podrían desencadenar anuncios

o notificaciones para que aparezcan mientras una persona está en la tienda, y la proximidad del producto podría ofrecer oportunidades de mensajería específicas. (Por ejemplo, “la nueva marca de tal shampoo está en la góndola 8” o “prueba la nueva marca de shampoo”). También hay posibilidades de comunicar ofertas especiales. Fomentar promociones en las tiendas

Durante la presentación, se mostró a este sistema de pago como una manera de agilizar el proceso de compra en una tienda. Esto podría no interesarle a su marca, pero la inclusión de Pay en la aplicación Passbook podría ser otra forma en que los marketers puedan crear experiencias positivas de compra. Si bien no se mencionó una conexión en la presentación de Apple, es probable que el contenido de Passbook se integre con Pay. Las marcas deberían darle otra mirada a Passbook: cómo y dónde sus aplicaciones pueden ofrecer una integración promocional que dispare la preferencia de compra de la marca. Y ver si esta integración, finalmente, puede significar el fin de la publicidad directa. No me pondría mal si eso ocurriera. Apple Pay puede no ser una adición sexy a su muñeca, ni un agregado largamente esperado para su smartphone, pero sí facilitará y fomentará algo que todos los marketers apreciarán: el acto de compra. Apple hizo el trabajo pesado, ahora es nuestro turno de explorar cómo crear experiencias alrededor de este nuevo enfoque de compra.

elecciÓn de grÁficas

F1-SOCCER País: Costa Rica Agencia: Publimark Lowe Anunciante: Arcadia DC> Javier Zeledón / Franklin Guevara

RAIN-SHERIFF País: Brasil Agencia: Y&R Anunciante: LG DGC> Rui Branquinho

133

elección TV CD#77

AMIGOS

País: Argentina Agencia: Human Anunciante: Valmont Productora: Winona DGC> Peta Rivero y Hornos DC> Melisa Juncal / Gonzalo Benoit DA> Magalí Sztern D> Ariel Winograd BOB

País: Argentina Agencia: La Comunidad Anunciante: La Nación Producto: Revista Rolling Stone Productora: Fulano Filmes DGC> Ramiro Raposo / Fernando Sosa DA> Dante Zamboni R> Nicolás Larroquet / Adrián Rey D> Mariana Youssef CHESTERTON

País: Argentina Agencia: Publicis Anunciante: Purina Cat Chow Productora: Mu Films DGC> Fabio Mazía / Marcelo Vergara DA> Ezequiel Chareca R> Ignacio Rozental D> Fatty Iastrebner CURIOSIDAD

País: Argentina Agencia: Blue Hive Anunciante: Ford Producto: Ecosport Productora: Nunchaku GG> Eduardo Parapugna DGC> Sebastián Castañeda DC> Ariel Abadi / Joaquin Ares D> Nicolás Kasakoff / Roi Ricci ENERGY

País: EEUU hispano Agencia: Casanova Pendrill Anunciante: Natural Valley

Productora: Parana Films CCO> Elias Weinstock DC> Fernando Poblete DA> Daniel Vicente R> Fernando Poblete / Claudio Vera / Josué Mendoza D> Pucho Mentasti IDEAS CASI TUYAS

País: Argentina Agencia: Ponce Anunciante: TEDxRíodelaPlata Productora: Gloria Films DGC> Luigi Ghidoti DCI> Nicolás Zarlenga / Federico Plaza DA> Juan Gutierrez R> Nicolas DeFerrari MASCOTAS

País: Argentina Agencia: Niña Anunciante: Atrápalo Productora: Perra Films EC> Mateo Martínez / Franco Ganado D> Alejandro García Butula

DA> Andres Sautu D> Rogelio Sikander REENCUENTRO

País: Argentina Agencia: Carlos & Darío Anunciante: Bodega Álamos Producto: Álamos Productora: Puenzo Hnos. DGC> Carlos Baccetti DC> Lucas Reynoso D> Lucia Puenzo / Nicolás Puenzo RETRATOS DE JUVENTUD

País: Argentina Agencia: FCB Buenos Aires Anunciante: Beiersdorf Argentina Producto: NIVEA Cellular AntiAge DGC> Tony Waissmann DC> Diego Rubio DA> Emiliano Cortez R> Dardo Perez VALIENTE

País: Argentina Agencia: Carlos y Darío Anunciante: Agea Producto: Gran DT Productora: Raya Producciones DGC> Carlos Baccetti DC> Lucas Reynoso DA> Kevin Zelaznik / Lucas Reynoso R> Fermín Arguiz / Carlos Baccetti D> Lindatv

País: EEUU hispano Agencia: Grupo Gallegos / Goodby Silverstein & Partners Anunciante: California Milk Processor Board Productora: Rebolucion / Anonymous Content CCO> Marty Orzio DCE> Jeff Goodby DCA> Saul Escobar / Curro Chozas DC> Eric Kallman / Kate Catalinac DA> Andrew Livingston R> Simon Bruyn D> Armando Bo

NO TE HAGAS GÜEY

VUELO DE NOCHE

País: México Agencia: Circus Anunciante: Cerveceros de México Productora: The Maestros DGC> Seto Olivieri DC> Alejandro Stea / Javier de la Fuente

País: Argentina Agencia: Madre Anunciante: Banco Hipotecario Productora: LabHouse / The Corner Shop D> Ellen Kuras

METEGOL (BOTINERAS-CHIVOMOLINETE-SUEÑO)

ESSE ANÚNCIO PROVAVELMENTE GANHARÁ UMA CACETADA DE PRÊMIOS.

Tem o nome do Washington Olivetto nele. Estamos felizes e orgulhosos por nosso colega e amigo, Washington Olivetto, ter sido honrado pelo CLIO com o Lifetime Achievement Award 2014. Um brinde aos próximos 40 anos recheados de prêmios.