Adlatina 78 by Adlatina

Madre y Molinos RĂo de la Plata, Gran Effie 2014

SUMA A

102

108 136

192

EDITORIAL 9 / EFFIE AWARDS ARGENTINA 12-52 / GR ANDES MARCAS 54-62 / ESPECIAL MÉXICO 64-92 / REI INAMOTO : “GR AN PARTE DE NUESTRO TRABAJO ES CREAR LÍDERES” 94-95 / AGENCIA DE MEDIOS D ESTACA DA : MEC L ATIN OA MÉR ICA 9 8 - 9 9 / A H O R A L AS CELEB R IDA D ES M A N E JA N EL M A R K E TIN G 10 2-10 5 / ES PECI A L CO LO MBI A 10 8 -13 5 / IN V ESTIG ACIÓ N - B R A N D IN G : L A N D ROV ER 13 6 -141 / M A IN A R D O D E N A R D IS : “ EL M A N T R A EN O M D ES IN S IG H T S, ID E AS Y R ESU LTA D OS” 142-14 3 / D IR ECTO R I O M É X I C O 14 5 -191 /

RIO 78 2

EFFIE AWARDS ARGENTINA

GRANDES MARCAS

ESPECIAL MÉXICO

ESPECIAL colombia

La 9° premiación de Effie Awards Argentina reunió a los más importantes profesionales de la industria publicitaria para celebrar las ideas que mejor supieron combinar creatividad, estrategia y resultados. Madre y Molinos Río de la Plata conquistaron su segundo Gran Effie en conjunto, esta vez, gracias al caso “Los amigos de Gallo”. En la foto de tapa: Rafael D’Alvia, Clara Roca, Verónica Zawadzki, Florencia Contento, Agus Sudini, Matias Asencio, Manolo Chada, Natalia Gamarra, María Lujan García Muro, Paula Lalor, Alejandro Domínguez, Santiago Pérez Salvo, Karen Garcia y Alexia Ortiz de Rosas.

En la última edición del Festival de Cannes, parte de la delegación mexicana hizo un balance de los logros alcanzados y concluyó que en México “hay capacidad de competir a nivel mundial”. Asimismo, se hizo hincapié en el valor de la industria publicitaria como generadora de valor económico y su rol en la activación de la economía de México, un país que está atravesando una nueva era en la industria. Como parte del especial, una entrevista con el presidente del Círculo Creativo, un repaso por las marcas más valiosas del mercado y la palabra de los protagonistas.

AHORA LAS CELEBRIDADES MANEJAN EL MARKETING

Desde hace décadas, las celebrities han tenido una vinculación solamente publicitaria con las grandes empresas, como “el rostro” de la compañía ante el público. Pero desde hace pocos años, muchas de ellas han saltado al puesto de gerente de marketing y similares de sus empleadores, que ven en ellas algo más que un carisma especial para lo ar tístico: buscan utilizar su creatividad, y en muchos casos han tenido éxito. La identificación de la figura con la marca y el cuidado de la imagen corporativa juegan un papel clave en la relación.

Por quinto año consecutivo y con la presencia de las tres agencias Brand Builders, BBDO, Y&R y Ogilvy & Mather, se entregó la distinción Gran Marca a dos empresas que, de este modo, ingresaron al Marketing Hall of Fame de la Argentina. En este marco, Ford se une a Volkswagen, American Express, Unilever y Coca-Cola; mientras que YPF se suma a Molinos Río de La Plata, Arcor, La Serenísima y Quilmes.

En un año que dejó una exitosa cosecha de premios, se palpita en Colombia una sensación de dejar de mirar hacia fuera y buscar internamente esa identidad que les permitirá el despegue definitivo. En este especial de Colombia, la cober tura del Congreso de Car tagena, del Festival El Dorado, y la opinión de los protagonistas sobre el devenir de la industria.

INVESTIGACIÓN-BRANDING: LAND ROVER

La historia de una de las automotrices con mayor trayectoria, que se originó de la mano de las bicicletas. Una marca de origen británico que supo imponerse en todos los continentes y siempre fue un objeto de deseo de los principales gigantes de la industria, formando parte de British Aerospace, BMW y Ford.

BRUCE MCCOLL: L A IMPORTANCIA DE L AS DESTACADA : BASECAMP ENTERTAINMENT DIRECTORIO COLOMBIA 205-235 / LAS 20 ADVERTISING AGE 241 / SELECCIÓN GR ÁF

LA IMPORTANCIA DE LAS CAMPAÑAS PARA IMPULSAR LAS VENTAS

En la primera entrega de una serie de entrevistas exclusivas con marketers globales, fruto de un acuerdo entre Adlatina y la World Federation of Advertisers (WFA), Bruce McColl, director global de marketing de Mars, explica de qué manera la filosofía de “reciprocidad” de la empresa se refleja en sus marcas y cómo estas se miden con respecto a su desempeño, tanto a nivel financiero como social.

CA MPA Ñ AS PA R A IMPUL SA R L AS V EN TAS 19 2-19 3 / PRO D UCTO R A 19 4 -19 5 / A B ST R ACCIÓ N M ÁS A LL Á D E L A PIN T U R A 19 8 -20 3 / NOTICIAS DE ADL ATINA .COM 236 -239 / EL MEJOR ARTÍCULO DE ICA 242-245 / SELECCIÓN TV 246

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Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Florencia Álvarez Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Gonzalo Maestre Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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e d i to r i a l : NOVENO A Ñ O EN LA AR G ENTINA DE U NA DISTINCIÓN Q U E TODOS DESEAN

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remios Effie: Una explosión de creatividad efectiva resultados”, sostiene Carlos Pérez, titular de BBDO y, junto con Martín Mercado –según el estudio Agency Scope de Grupo Consultores-, el publicitario más admirado del país. Los marketers lo toman como propio

Jorge Raúl Martínez Director

“S i ves una presentación de nuestra agen-

cia vas a notar que antes de los leones están los Effie -expresa Luis Ghidotti, DGC de Ponce Buenos Aires-. Nosotros creemos que nuestro trabajo es vender productos, posicionar marcas; así que para mí y para la agencia es súper importante ganarlos”. Son las palabras de un creativo exitoso que además trabaja en una de las agencias cuya cabeza es Hernán Ponce, uno de los más brillantes creativos de la historia de la publicidad argentina. Hace 10 años, el Effie era un territorio prácticamente desconocido para los protagonistas de la industria local. Y, ante las patéticas miradas y opiniones negativas de los descreídos de siempre, hoy por hoy en este mercado no existe ningún publicitario exitoso que no ambicione tener este trofeo en sus vitrinas y utilizarlo como pilar básico en el diseño de sus credenciales. “Se trata del premio más profesional y más serio porque constantemente nos refresca la idea de que la creatividad tiene un fin y es conseguir

“Con el Effie encontramos una zona más cómoda donde no solamente se evalúa la creatividad”, afirma Marcelo Parada, subgerente de Comunicación del BBVA. Por su parte, Marcelo Siano –gerente general de Consumo masivo para Argentina y filiales sur del Grupo Arcor y presidente del jurado de Effie 2014- explica que “el Effie es importante y codiciado porque entran en juego las virtudes de las agencias y de los anunciantes ya que se mide la efectividad concreta”. Ricardo Flammini, director de Marketing y Ventas de Ford, una de las empresas más premiadas de esta edición ya que también fue la Marca Internacional elegida por un panel de electores de aproximadamente mil profesionales, sostiene: “Es muy bueno ganar este premio porque significa un respaldo fuerte para el equipo y para la gran cantidad de personas que trabajan detrás de una campaña de comunicación”. “Con el Effie se ponen a la luz las campañas más exitosas a la hora de llegar eficientemente a la audiencia -opina el director de Asuntos Corporativos de Danone, Facundo Etchebehere-. No tengo dudas de que la creatividad es un pilar fundamental, pero está muy claro que debemos vender”. Creatividad efectiva, un concepto explosivo

La Argentina, lo sabe el mundo, es uno de los mercados donde aflora el talento creativo publicitario. No es nada extraño que en el momento del análisis de los Effie del Año se destaque el cumplimien-

to de los objetivos de las campañas y que dentro de estos objetivos se incluya que sean trabajos absolutamente creativos. Está claro, la creatividad es el principal aporte de las agencias –aunque no es el único-, y sin ella los resultados seguramente no serían tan buenos. En esta edición hubo récord de inscripciones, más de 130, y récord de jurados, más de 70 profesionales de empresas y agencias. Y lo más cautivante fue que para la entrega de premios hubo récord de asistencia, más de 450 personas (a través de las cuales estaban representados agencias, empresas y medios del país; es decir, los players que mueven la industria). Los Effie, tan codiciados como los leones

Y no se puede hablar de récord porque no se tienen datos de todas las ediciones, pero muchos de los ganadores de Effie son además cazadores de leones. Como por ejemplo, el trabajo creado por Pablo Poncini y su agencia, TBWA, para el Consejo Publicitario Argentino. Un excelente caso de creatividad e involucramiento del creativo ya que en esta campaña contra la discriminación incluyó un caso personal. “Las mil millas de Luca” ganó oro en Cannes y en Effie. Es decir, fue Holy Grail. También obtuvieron preseas de distintos metales en ambos eventos: “Padres”, de Santo para Coca Cola Life, plata en Effie y oro en Cannes; “La donna”, de Ponce para Axe, plata y bronce, respectivamente; “Aterrizaje”, de Madre para Aerolíneas Argentinas, plata y plata; “Casi idénticos”, de Del Campo para Beldent, plata en Effie y 3 leones de oro, 1 de plata y 2 de bronce; “Cabina”, de Ogilvy para AMIA, plata en Effie y dos bronces en Cannes; “Levantando voces”, de Ogilvy para Colegio Las Lomas, plata en Effie y 2 oros y 1 bronce en Cannes; “Tratamiento de belleza”, de Grey para Pantene, plata y bronce. 9

En el marco de una ceremonia que contó con un récord de asistentes, el jurado presidido por Marcelo Siano -gerente general de Consumo Masivo para Argentina y filiales sur del Grupo Arcor- eligió al caso “Los amigos de Gallo” como el mejor de la noche, merecedor del Gran Effie. En total se entregaron 13 oros y 29 platas.

1. Enrique Yuste (Y&R), Germán Yunes (Ogilvy), Víctor Fantauzzo (Y&R), Carlos Pérez (BBDO) en representación de las agencias Brand Builders, junto a Jorge Martínez y Héctor Hermosilla (Effie Awards). 2. Marina Gomel (Nextel), Rafael D’Alvia (Madre), Martín Mercado (Mercado/McCann) y Santiago Pérez Salvo (Molinos). 3. Leo Bonavita (P&G), Germán Yunes (Ogilvy), Jorge Martínez (Adlatina y Effie), Héctor Hermosilla (Effie Awards) y Nicolas Videla (ex LG). 4. Alberto Velasco, Stephan Czypionka, Svetlana Panev, Martín Mercado y Víctor Fantauzzo. 5. La 9° edición de Effie tuvo récord de asistentes. 6. Santiago Perez Salvo, Paula Lalor, Alexia Ortiz de Rosas, Maria Lujan Garcia Muro, Florencia Contento, Clara Roca, Manolo Chada, Karen Garcia, Natalia Gamarra, Matias Asencio, Veronica Zawadzki, Agustina Sudini, Alejandro Dominguez y Rafael D’Alvia celebraron el Gran Effie de Madre y Molinos. 7. Peta Rivero y Hornos y Guillermo Gimenez Brotons. 8. Marcelo Siano (Arcor) y Luis Gerardin (Coca-Cola).

9ª E D I CI Ó N D E LO S E F F I E AWA R D S A RG E NT INA

Madre y Molinos Río de la Plata se quedaron con el Gran Effie 2014

Fotografía: Estudio Monteleone

8 13

a 9° premiación de Effie Awards Argentina reunió a los más importantes profesionales de la industria publicitaria para celebrar las ideas que mejor supieron combinar creatividad, estrategia y resultados, en una edición que contó, no solo con un 30% más de casos inscriptos, sino con un récord de asistentes que colmaron el tradicional salón del Tattersall de Palermo. Esta edición contó con el auspicio de Telefé, Clarín, Cablevisión, Millward Brown Argentina, Oxobox, La Pirada y Adlatina. Además del patrocinio de la AAP y APG. Por su parte, la bodega Escorihuela Gascón acompañó la noche con una gran selección de vinos. El jurado, presidido por Marcelo Siano -gerente general de Consumo Masivo para Argentina y filiales sur del Grupo Arcor- eligió, de entre los 11 oros que estaban en competencia este año, al caso “Los amigos de Gallo” como el mejor de la noche, merecedor del Gran Effie. “En épocas en las que es tan común hablar de recortes, la eficiencia es la respuesta: nos genera mayor rentabilidad. Hoy, aquí, vemos una fuerte evolución de unión y lenguaje común entre agencias y clientes”, sostuvo el presidente del jurado. Con respecto al Gran Effie, Siano subrayó que tuvo una inversión razonable para sus objetivos y encontró una forma memorable de comunicar, en una categoría muy competitiva. “Molinos eligió producciones no muy costosas, bien pautadas y con un claro mensaje que, en muy poco tiempo, lograron resultados por encima de los esperados. El caso presenta una eficiencia en términos publicitarios y de inversión, que se demuestra a través de resultados mensurables, públicos y notorios”, expresó. Lanzamiento exitoso

Madre y Molinos conquistaron su segundo Gran Effie en conjunto. Y esta vez no fue gracias a Mamá Lucchetti.

Victoria Rossetti, Mariano González, Mariano Malvasio (TYC) y Víctor Fantauzzo, de Y&R, levantaron el oro por “Jogo Bendito”. Entregó el premio Julia González Treglia, de Millward Brown.

Alejandro Domínguez, gerente general de Madre Argentina, comentó: “Es un gran reconocimiento, es un premio que nos encanta por esta combinación de ideas, estrategias y resultados, que nos obliga a reflexionar sobre el trabajo hecho. Y me encanta que sea con una marca diferente, porque es un producto y un desarrollo nuevo para una marca muy tradicional y que supuso un desafío enorme. Es una reafirmación del trabajo que podemos hacer juntos”. Con respecto al premio, opinó: “Nosotros trabajamos para que lo que hacemos se transforme y sea parte de la cultura popular de la gente, lo adopte y se convierta en resultado de negocio. Y Effie premia eso. Para nosotros es muy importante”. Por su parte, Santiago Pérez Salvo, gerente de comunicaciones para Molinos Latam, agregó: “Para nosotros es un

doble premio porque, más allá de lo que significa el Effie, estamos aprendiendo en una categoría nueva. Estamos muy contentos con esta nueva historia, con los amigos de Gallo, creemos que esto es solo el comienzo. Buscamos no solo estar presente en cada comida sino ahora también entre horas”. Al respecto, Verónica Zawadzki, jefa de publicidad de la compañía, reconoció que no saben cómo seguirá la campaña, pero advirtió: “Con estos personajes logramos llegar de alguna manera a la gente. Evidentemente, al jurado también, con lo cual creemos que hay algo importante”. Los ejecutivos coincidieron en que la publicidad ayuda a impulsar un producto de calidad y excelencia. “Es fácil contar un caso porque los resultados tienen que ver con eso: un desarrollo de producto que funciona”, explicó Domínguez.

Silvana Jachevasky, Romina Ruffino, Marcos Belochercovsky, Juan Pablo Mon (Tarjeta Naranja), Laura Fernandez, Soledad Rivas, Javier Quintero, Verónica Zeta, Juan Korman y Ramiro Rodríguez Cohen, de BBDO, recibieron el oro de manos de Alejandro Sobrino.

Además, agencia y cliente ganaron dos platas con Lucchetti (por Mujer Maravilla y La milonga de soja no es cosa de mandinga). A la hora de definir las claves que permiten tales resultados, Domínguez asegura: “No hay que tomar nada por ganado. Cada campaña de Lucchetti para nosotros es una nueva, sabemos que tenemos que sorprender a la gente, arriesgarnos, seguir innovando, seguir pensando. Buscar desafiarnos a nosotros mismos. La gente se acostumbra fácilmente, tenemos que buscar la manera de darle más de lo que espera”. Por su parte, Zawadzki destacó la capacidad de la agencia de poder sorprender y buscar insights con los que la gente puede identificarse, rescatarlos de la vida diaria e incluirlos en la creatividad. “Finalmente, lo que Lucchetti hace es mostrar lo que pasa

realmente en la casa de muchas familias argentinas”, agregó. Imaginación, ideas y estrategia

Y&R lideró -una vez más- el ranking de agencias más premiadas, tras haber conquistado un oro y cuatro platas. Víctor Fantauzzo, director de planeamiento de Y&R, dijo que una de las claves para sostener este desempeño es trabajar creativamente para el desarrollo del negocio de los clientes. “Estamos en un negocio de ideas de negocio y si, al final de cuentas, no terminamos haciendo un buen negocio para los clientes, no estamos haciendo correctamente nuestro trabajo”, apuntó Fantauzzo. Para lograr ese objetivo, comentó que es necesario tener imaginación, conocimiento y apuntar a los resultados. “La combinación de esos tres componentes es el leit

motiv para el cual uno trabaja. Queremos desarrollar marcas y negocios con imaginación, ideas y estrategia. Hacia ese camino vamos, fuimos y seguiremos yendo”, completó el director de planning de Y&R. Con esas metas como horizonte, este año, la agencia se adjudicó un oro en Medios de Comunicación por el caso “Jogo Bendito”, para TyC Sports. Además, conquistó cuatro platas por “Marcos y Claudia” entre la gente, para Banco Galicia; “¿Cuánto Vale?”, para OLX; “Ex”, para Alto Palermo Shopping y “Comunidad Movistar”, para Movistar. “Con Jogo Bendito sabíamos que teníamos una buena idea y una muy buena oportunidad. Haber transformado un mensaje para los jóvenes del mundo en un mensaje de aliento para los argentinos me parece una idea fantástica. Lo pusimos solamente en la pantalla de TyC y en 15

Lucho Lauría, Marcos Demarchi, Verónica Hidalgo, Gonzalo Fassón, María José Pérez Colman, Carolina Montarce, Paola Manfredo, Silvina Baldessari, Federico Emiliani y Damián Kepel, de YPF y Kepel & Mata, celebraron el oro por el caso para Serviclub.

Top 10 Ranking 2014 – Effie Awards Argentina* Puesto

Agencia

Puntos

1°

Young & Rubicam

2°

Madre

3°

BBDO

4°

Ogilvy & Mather

5°

Kepel & Mata

5°

Blue Hive

7°

TBWA

8°

361°

8°

David

8°

DDB

*De acuerdo con los puntajes establecidos por Effie Index para la elaboración de los rankings se contabilizan 12 puntos por el Gran Effie, 8 por cada oro, 6 por cada plata y 2 por cada finalista. El GP cuenta también como oro.

las redes sociales y después explotó. Fue una de esas ideas de las que, de verdad, la gente se apropió”, dijo Fantauzzo. Por su parte, Mariano Malvasio, jefe de marketing de TyCSports, agregó: “Creo que Jogo Bendito ha cumplido con nuestras expectativas y con las del público. Además, el trabajo de branding que venimos haciendo en los últimos años con nuestras campañas hace que el público esté a la expectativa de los comerciales de TyCSports. Por otro lado, Malvasio aseguró que el rol de las redes sociales a la hora de la viralización es fundamental y lo tomaron como un eje central en el desarrollo de la campaña. La pareja de Marcos y Claudia, que ya lleva cinco años al aire, volvió a darles una alegría a Y&R y Banco Galicia. “Marcos y Claudia pasaron a formar parte de la vida de la gente. Lo que intenta hacer la campaña es poner a prueba eso. Queríamos poner a los personajes entre la gente para ver qué ocurría y capturar con la mayor frescura posible lo que sucediera en la interacción”, señaló Fantauzzo. “Si bien son personajes de ficción, Claudia y Marcos están integrados a la vida cotidiana de los argentinos. Hay una fuerte identificación con ellos porque reflejan lo que sucede en el seno de una pareja”, agregó. Por su parte, Fernanda Medina, gerente de publicidad del Banco, dijo que la clave está en encontrar nuevas historias, potenciar la cercanía con la gente: “Estamos muy contentos, otro premio, mayor orgullo. Seguir actualizándonos es un desafío, día a día, año a año. Es un trabajo en equipo con la agencia y el objetivo muy claro de seguir manteniendo la vigencia y no conformarnos con lo estándar”. Con respecto al plata de Alto Palermo, por Ex, Juliana Monsalvo, gerente de marketing de APSA, destacó el poderoso insight del caso e hizo hincapié en la importancia de seguir generando identifi-

1. Damián Kepel, Maximiliano Rodriguez, Agustina Corso, Celine Brasseur, Irupe Grabiel, Lucho Lauría, Gonzalo Fassón, Rafael de Gamboa y Verónica Hidalgo, de Kepel & Mata y Arcor, recibieron el oro de manos de Santiago Perincioli. 2. Agustina Vázquez, Marcelo Santarceri, Juan Cruz Bazterrica, Lola Manzur, Nadia Faour Lucchese, Pablo Poncini, Emilia Araujo, Lucía Gruffat, Fernando Serra, Guillermo Castañeda y Santiago Olivera, de TBWA, recibieron el Effie de oro junto a Facundo Etchebehere, del CPA. 3. Verónica Mauri, Vanesa Cirigliano, Fernanda Pierri, Nestor Lasko, Mariano Ricciarelli, Papón Ricciarelli, Natacha Dobniewski, Alejandro Porru y Alejandro Sobrino, de Don y Cablevisión, recibieron el premio de manos de Facundo Etchebehere. 4. Laurent Diot (Renault), Tomas Fitz Simon y Fernando Sarni (Publicis) recibieron el plata que les entregó Nicolás Videla.

5. Recibieron el oro de Human, Plataforma y Coca-Cola: Marcelo Federik, Guillermo Gimenez y Brotons, Sofia Arhancet, Gonzalo Benoit, Dolores Caballero, Daniela Molinero, Carla Rossi, Juan Pablo Santos, Diego Luis, Katzi Olivella, Stephan Czypionka, Peta Rivero y Hornos, Alberto Velasco, Charly Vázquez y Melisa Juncal.

5 17

1 3

1. Ignacio Ciarroca (Escorihuela Gascon), Rodrigo Davalos (Alo) y Facundo Etchebehere (CPA y Danone). 2. César Padilla (Grupo Consultores), Enrique Yuste (Y&R) y Miguel Daschuta. 3. Leo Bonavita, de P&G, entrevistado por Telefe. 4. Ignacio Ferioli (David) y Matias Asencio (Madre). 5. Facundo Etchebehere, Lila Magdalena y Philip Pérez. 6. Pilar Lopardo (Ponce), Silvana Cataldo y Daniela Gómez (Personal). 7. Marcos Belochercovsky (Tarjeta Naranja), Vanesa Cirigliano (Cablevisión), Agustín Bergés (Telefé) y Federico Green (Peugeot).

13 8. Pablo Gil (Coupé) junto a Belén Martínez Cima y Lucila Cubilla (Danone). 9. Guillermo Castañeda, Juan Cruz Bazterrica (TBWA), Dolores Caballero (Human) y Marcelo Santarceri (TBWA). 10. Victoria Rossetti, Mariano Malvasio, Víctor Fantauzzo y Mariano González, de TYC y Y&R. 11. Diego Medvedocky (Grey), Martin Mercado (Mercado McCann), Ignacio Ferioli (David) y Javier García Paz (Grey). 12. Candelaria Zavalia, Verónica Zeta, Denise Orman, Laura Fernandez y Fernanda Presas, de BBDO. 13. Eduardo Speranza (Clarin), Horacio Caffieri (CAAM) y Miguel Angel Reca (Carat).

14. El equipo de Ford y Blue Hive celebra sus Effie.

15 1. Federico Green, Ana Lia Schegvitz, Marcelo Parada y Coco Mujica.

14 16

2. Roberto Repetto (Ogilvy), Martín Zucchini (Blue Hive), Gonzalo Fonseca (Arena), Eduardo Parapugna y Justo Herrou (Blue Hive). 3. Carolina Zakrejsek, Elina Mendez, Fernando Capalbo y Santiago Sanguinetti. 4. Heidi Zeuch, Pilar Lopardo y Marina Gomel. 5. Marcelo Siano y Rafael de Gamboa (Arcor). 6. Fabrizio Marchesano, Sebastián Castañeda, Marcelo Ramos, Javier Caceres, Daniel Vertone y Guillermo Ferrero. 7. Philip Pérez (AAP), Santiago Olivera (TBWA) y Lila Magdalena (CPA). 8. Papon Riciarelli y Hernán Ponce. 9. Alejandro Sobrino, Vanesa Cirigliano (Cablevision) y Edu Blatcher (La Pirada). 10. Fernando Tchechenistky (Y&R) y Fernando Capalbo (Grupo DDB). 11. Joana Romero (Telefe), Marcos Belochercovsky (TN), Silvana Jachevasky, Romina Ruffino, Agustin Berges (Telefe), Juan Pablo Mon (Tarjeta Naranja). 12. María Eugenia Gutman, Andrea Gonzalez, Ramiro Raposo, Pedro Rojas, Sebastián Díaz y Nestor Ferreiro (La Comunidad). 13. Hernán Ponce y Martín Mercado. 14. Peta Rivero y Hornos, Gonzalo Fasson y Germán Yunes.

15. Fernando Gozzoletti (JWT), Ezequiel Arslanian (Ogilvy), Vanina Rudaeff (JWT) y Justo Herrou (Blue Hive). 16. Diego Medvedocky, Jorge Martínez y Papón Ricciarelli.

4. Luigi Ghidotti, Pilar Lopardo y Luz Pasman recogieron el oro de Ponce y Axe, que entregó Guillermo Campanini.

cación con las mujeres. Asimismo, agregó que no hay que perder de vista los objetivos: “La idea debe estar en función de estos. No al revés”. Arriesgarse a cambiar y a ser distintos

Top 10 Ranking acumulado 2006-2014 – Effie Awards Argentina* Puesto

Agencia

Puntos

1°

BBDO

252

2°

Young & Rubicam

240

3°

Ogilvy & Mather

188

4°

Ponce

174

5°

JWT

170

6°

Madre

142

7°

DDB

130

8°

Del Campo S&S

100

9°

McCann Erickson

10°

TBWA

BBDO conquistó un oro con Tarjeta Naranja por el caso Un espónsor financieramente incorrecto, y cuatro platas de la mano de PepsiCo (Teloneros, para Pepsi; Break Friendly, con Twistos; y Naranchelo y Mutar para ganar, con H2Oh!). Además, mantuvo su posición de liderazgo en el ranking acumulado (2006–2014), con 252 puntos. Ramiro Rodríguez Cohen, dgc de BBDO; Juan Pablo Mon, gerente senior de marketing en Tarjeta Naranja; Carlos Menéndez Behety, chief innovation officer para América del Sur y Central en PepsiCo; y Federico Bluthgen, director de marketing en la misma empresa, se refirieron a la importancia de los premios conquistados. Los cuatro destacaron a la innovación como una de las claves de éxito de las campañas. “La importancia del premio es el reconocimiento del trabajo en equipo entre la agencia y nosotros. Y lo que más rescato es poder haber materializado la apuesta que hicimos como propuesta de valor en toda la campaña, con cada potrero que refaccionamos y arreglamos, porque ahí está el verdadero valor de esta campaña”, dijo Juan Pablo Mon. Y añadió: “Más allá de que la creatividad y el alcance sean muy buenos, lo que se vivió en cada una de las ciudades donde llevamos la idea del potrero fue fantástico. Y ese es, para mí, el verdadero legado de esta campaña”. Luego, Mon recapituló tres años y rememoró el momento en el que la agencia les propuso el concepto ‘Financieramente incorrectos’: “Fue un

1.Juan Cruz Bazterrica, Silvana Cataldo, Fernando Serra, Emilia Araujo, Pablo Poncini, Lola Manzur, Agustina Vázquez, Nadia Faour Lucchese, Lucía Gruffat, Marcelo Santarceri, Daniela Gómez, Guillermo Castañeda, Pablo Cella y Santiago Olivera, de TBWA y Personal, recibieron el oro por “Generación No-No”. 2. Fernando Cabarcos, Eduardo Parapugna, Hernán Xanthopoulos, Carolina Gay, Juan Mesz, Marcelo Ramos, Guillermo Ferrero, Fernando Zagales y Sebastián Castañeda subieron a recibir el oro en Vehículos y accesorios, con Fiesta Sponsor de la soltería, de Blue Hive y Ford. 3.Stephan Czypionka, Marina Saroka, Katzi Olivella, Ignacio Ferioli, Justina Lioy Lupiz, Lorena Supervielle, Rosario Delgado, Lila Romero, Diego Luis, Alberto Velazco, Mariana Sokolowski y Emanuel Abeijon festejaron el oro por “Abrazo del Alma”.

4 acierto porque encontró la realidad de lo que pasa en el mundo financiero. Nosotros somos la antítesis porque nos preocupamos por la gente -la de adentro y los clientes-, tutelamos mucho a nuestros clientes, pretendemos que duren mucho tiempo. No tenemos clientes de corto plazo. Sabemos que son personas, son gente. Y eso es lo que reflejan estas campañas. Lo que tenemos que hacer es lo que la gente quiere. Y la agencia supo captar eso y creó este concepto que esperamos dure muchos años”. En este aspecto, Rodríguez Cohen agregó: “Nosotros, básicamente, lo que hicimos fue poner en palabras o hacer una síntesis de lo que es Tarjeta Naranja y el mundo en el que se mueve. ‘Financieramente incorrectos’ los define en su forma de hacer y no solo de decir las cosas. Es un diferencial muy lindo de explotar, es algo lindo de decir; un posicionamiento distinto desde lo que dice y lo que se hace”. Con respecto a los platas logrados por BBDO y PepsiCo, Bluthgen opinó: “En el caso de Bebidas, hay dos o tres elementos que tratamos de mantener siempre: trabajar a largo plazo, con consistencia, y a la vez, tomando riesgos. Creo que esa combinación la entienden muy bien nuestros equipos de marketing y la agencia. No porque sí, año tras año, las principales marcas de PepsiCo ganan premios”. Según Carlos Menéndez Behety, chief innovation officer South y Central America en PepsiCo, el éxito de estas campañas es el fruto de trabajar junto a los clientes, ver para dónde van las tendencias, aprender a escuchar y reaccionar a tiempo. “Muchos de los casos que tuvimos son de digital, área que está cambiando un poco la forma de

3 23

1. Santiago Sanguinetti, Santiago Salas, Marcelo Parada, Ana Lia Schegvitz, Fernando Capalbo, Tomas Sarni, Carolina Zakrajsek, Elina Mendez e Ignacio Ruarte, de DDB y BBVA, subieron a recibir el oro por “Estás Dulce” y el plata por “Souvenir”. 2. Coco Mujica, Mele Torres, María Etcheverry, Mauro Ricabarra, Rocío Ramos, Santiago Luzuriaga, Nicolás Bugari, Natalia Martín, Benjamín Aranciaga, Andrés Schottlaender, Karina Laborde, Francisco Mora y Pablo Abadie, de 361 y Savora, Unilever. 3. Andrea Gonzale, Nestor Ferreyro, Sebastian Diaz, Pedro Rojas, María Eugenia Guttmann, Fernando Sosa, Lucas Saez y Ramiro Raposo recibieron el plata de manos de Facundo Etchebehere. 4. Guillermo Aliaga Pueyrredon, Mariana Sokolowski, Irene Marcet, Ignacio Ferioli, Lila Romero y Tomás O´Gorman levantaron el oro por Firmá una Teta, que entregó Marcelo Siano.

pensar, crear, aprender… creo que va un poco por ahí. Adaptarse, asumir que no sabemos nada y volver a aprender”, aportó Menéndez Behety. A la hora de hablar sobre la relación que une a PepsiCo y BBDO, Rodríguez Cohen sostuvo: “Nos conocemos hace mucho y eso puede ser bueno o malo, en este caso es bueno”. Y seguidamente, amplió: “Encontramos una dinámica de trabajo. Los conocemos, sabemos dónde están más cómodos y dónde se sienten mejor. Y ellos saben que si nosotros insistimos mucho con algo hay que ir para ese lado. Es una relación basada en la confianza de hace muchos años y por suerte eso sigue dando sus frutos”. Creatividad respaldada por resultados

Luego de conquistar dos oros y un plata por los casos “Gato”, para YPF”, “Atunear”, para La Campagnola (Arcor) y “Ex-primidor” para jugos en polvo BC (Arcor), Damián Kepel, presidente y dgc de Kepel & Mata, manifestó que la creatividad es clave para producir trabajos que impacten y sean memorables en un entorno saturado de mensajes. Asimismo, consideró que los resultados son mejores cuando el cliente tiene claros sus objetivos y se preocupa por alcanzarlos en lugar de esperar que la publicidad haga todo. Marcelo Siano, gerente general de Consumo Masivo para Argentina y filiales sur del Grupo Arcor y presidente del jurado de la 9º entrega de los Effie Awards Argentina, se refirió al caso “Atunear” y expresó: “Más allá de imponer o no el término ‘atuneo’, los resultados fueron muy buenos y nos llena de orgullo que haya sido valorado y premiado por un jurado tan exigente como el que me tocó presidir”. Esta distinción es para la compañía una forma de dejar de ser asociada solo con

1. El equipo de Y&R y de Banco Galicia festejaron otro premio Effie. Recibieron Enrique Yuste, Marcela Fernie, Fernanda Medina, Ariadna Barcia y Víctor Fantauzzo. 2. Gonzalo Fonseca, Federico Green y Nicolás Guillemette recibieron el plata de Arena y Peugeot de manos de Nicolás Videla. 3. Maximiliano Maddalena, Celina Correa Luna, Javier Mentasti, Mariela Perkins, Débora Barrera, Ernesto Bourdieu y Rodrigo García recibieron el Effie de plata por “Oídnos Mortales”, de Ogilvy y Las Lomas Oral. 4. Lucila Quintela, Stephan Czypionka, Marina Saroka, Katzi Olivella y Alberto Velasco, de Coca-Cola, subieron a recibir el plata logrado junto a Santo. 5. Almendra Ogdon, Gisela Gutierrez, Belén Yusso, Victoria Cole, Raquel Haymes, Enrique Yuste y Víctor Fantauzzo recibieron de manos de Juan Carlos Varela el plata de Y&R y Movistar 6. Alfredo Della Savia (Pepsico), Candelaria Zavalia, Daniela Zarlenga, Verónica Conti, Javier Quintero, Ramiro Rodríguez Cohen y Daniel Albamonte (BBDO) celebraron el plata por “Teloneros”. 7. Luciana Etcheverry, Florencia Molinuevo y Manolo Jofre, los encargados de subir al escenario a buscar el plata de FCB y Pepitos.

golosinas para pasar a formar parte de una concepción más amplia. En el caso de “Ex -primidor”, Siano dijo que el juego de palabras utilizado en el spot ha sido reconocido tanto por los consumidores como por el jurado, y su simpleza le está dando a la marca un buen posicionamiento en una categoría donde hay un líder fuerte y no es sencillo ganar participación. A la hora de referirse al trabajo merecedor del otro oro, “Gato”, para Serviclub YPF, Kepel reconoció: “De parte del cliente hay una estructura montada para que YPF funcione, para que Serviclub sea un programa que pueda captar nuevos socios todas las semanas”. Por su parte, Federico Emiliani –gerente de marketing de YPF- destacó la importancia de tener insights originales y agregó: “El gato de la campaña no habla directamente de los beneficios, sino que pasa un buen momento porque su dueño y sus amigos están usando Serviclub. Eso, realmente, nos parece un factor importante porque rompe los esquemas y llama la atención. Pero, detrás de eso, tiene que haber un programa montado que refleje esos beneficios y cumpla”.

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Simpleza y honestidad, conjugadas con eficacia

Junto a Personal y al Consejo Publicitario Argentino, TBWA se quedó con dos metales dorados, uno en Servicios No Financieros, por “Generación NO-NO” y otro en Bien Público, por “Las mil millas de Luca”. “A los publicitarios, todos los premios nos ponen contentos ya sean creativos o de eficiencia creativa. En ese sentido, Effie está buenísimo porque premia la buena creatividad con buenos resultados”, sostuvo Santiago Olivera -socio y director general de TBWA-.

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P R E S I D E N T E D E L JU R A D O 2 0 1 4

Marcelo Siano: “Effie permite ver que la industria publicitaria argentina va por muy buen camino” El gerente general de Consumo Masivo para Argentina y filiales sur del Grupo Arcor presidió el jurado de la novena edición de los Effie Awards Argentina. El ejecutivo destacó la eficiencia de resultados, búsqueda de emoción y memorabilidad de los casos ganadores. Según Siano, los casos ganadores sobresalen por su eficiencia, la cual, no necesariamente se traduce en altos volúmenes de inversión. “Contrariamente a lo que uno puede pensar, una mayor inversión puede jugar en contra en términos de eficiencia, si no hay un correlato a nivel de los resultados. Por eso, a veces, hay casos que presentan una inversión reducida pero tienen resultados notables y, por lo tanto, una clara eficiencia en la comunicación”, sostuvo.

Por su parte, Pablo Poncini -ceo y socio de la misma agencia- comentó: “Este premio, al medir los resultados, hace que no se pueda presentar un casito poniendo dos o tres cosas para mostrar algo armado. Acá uno tiene que demostrar lo que realmente pasó y cuando se hace bien, se puede ganar un Effie de oro”. En el caso de Personal, Olivera confesó: “Fue un brief complejo porque lo que dice es ‘tengo mucho para contar pero necesito hacerlo lo más sencillamente

Otra característica que destacó es que los casos galardonados se inclinaron por la búsqueda de la emoción: “Existe el mito de que, para ser eficiente, una campaña debe ser racional y esto no es así, al contrario, la emoción permite alcanzar la memorabilidad y con ella es más fácil lograr buenos resultados de marca”. Para concluir, indicó que las empresas no deben utilizar los recortes publicitarios como una variable de ajuste en momentos recesivos, porque eso va en contra del desarrollo de la industria. “Lo que hay que medir para ver si una situación recesiva amerita un recorte o una mayor inversión es la eficiencia. Y la evolución de Effie nos permite ver que la industria publicitaria argentina va por muy buen camino”, concluyó Siano.

posible’. La idea era que se entendiera la estrategia comercial que tenía la empresa y, como resultado, se logró una pieza memorable. La categoría es muy competitiva y destacarse es muy difícil”. “Logramos entender qué necesitaba el target al que le queríamos hablar, lo cual no es nada fácil. Al mismo tiempo, logramos la identificación con el segmento mediante una propuesta simple, creativa y ofertera”, subrayó, por su parte, Silvana Cataldo, gerente de brand experience

para las marcas Personal y Arnet de Grupo Telecom. Cataldo comentó que el metal dorado obtenido en Effie fue el broche de oro de una relación entre Personal y la agencia que duró diez años. “Es una gran satisfacción, el resultado de un trabajo en equipo entre la agencia y la marca. Es un gran logro y se siente como algo reconfortante”, subrayó la ejecutiva. En la misma línea, Olivera dijo que Personal fue un cliente al que TBWA quiso

1. Daniela Zarlenga, Malena Garcia Lojo, Pamela Blanco, Denise Orman, Juan Korman, Javier Quintero, Verónica Conti y Carlos Menéndez Behety, de BBDO y Pepsico, festejaron un plata con Twistos. 2. Diego Serantes, Victoria Feu, Regina Campanini, Luciana Etcheverry, Ana Bogni, Gloriana Lopez-Lay, Oriana San Martin, Florencia Molinuevo, Matias Eusebi, Ammiel Fazzari y Ariel Serkin levantaron el Effie de plata de Del Campo S&S y Mondelez. 3. Natalia Gamarra, Pilar Ramirez, Karen Garcia, Matias Asencio, Alejandro Dominguez y Rafael D’Alvia, recibieron el plata de Madre y Aerolíneas, de manos de Philip Perez. 4. Mariana Iesulauro, Verónica Marin Fraga y Víctor Fantauzzo, de Y&R, celebraron el plata conquistado con OLX.

mucho y, por lo tanto, ganar cualquier premio con ese anunciante les da una enorme felicidad. “El amor que tenemos por esa marca es inconmensurable”, remarcó el socio y director general de TBWA. Con motivo de celebrar el Día Internacional de las personas con Discapacidad, el Consejo Publicitario Argentino convocó a Pablo Poncini, ceo y socio de TBWA Argentina para generar una campaña que hablara de la inclusión. El ejecutivo decidió que la mejor manera de hacerlo era compartiendo su propia experiencia como padre de un chico con síndrome de Down. “Es un trabajo hecho con honestidad, muy real, natural y que no recurre al golpe bajo. Eso solamente sirve cuando se quiere asustar a alguien, por ejemplo, exponiendo las consecuencias de manejar alcoholizado. Pero si yo pretendo hacer que se tome una cuestión con naturalidad, no tiene sentido”, afirmó Poncini. La roadmovie protagonizada por el creativo y su hijo superó el millón de vistas en internet y tuvo repercusión en medios de comunicación de todo el mundo.

El nuevo equipo de siempre

La nueva unidad de WPP para Ford en el país, Blue Hive Argentina, festejó tres veces: “Ford Fiesta: Sponsor de la soltería” se hizo con un oro y un plata, y “Focus” y “Fiesta”, con un plata cada una. Este exitoso debut de Blue Hive Argentina en los Effie cuenta con el respaldo de la relación que Ford construyó con JWT, Wunderman y Mindshare a lo largo de los años. En efecto, el flamante equipo se construyó con profesionales de las tres agencias, liderados por Eduardo Parapugna y Sebastián Castañeda, geren-

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te general y dgc de Blue Hive Argentina, respectivamente. “Me genera enorme satisfacción ver cómo nuestro negocio evoluciona, se profesionaliza y se transforma con máximo vértigo, pero la idea sigue siendo lo que hace la diferencia”, reflexionó Parapugna. Y agregó: “Ganar tres Effie dentro de una operación tan joven, que reúne profesionales de distintas compañías de WPP con diferentes perfiles, es absolutamente motivador e inspirador para generar una nueva cultura Blue Hive”. Con respecto a los casos, Parapugna sintetizó: “El éxito de estos casos está directamente relacionado con contar historias relevantes y profundas alrededor de la vida de los clientes en lugar de enumerar equipamiento durante 60 segundos”. Con respecto a “Ford Fiesta: Sponsor de la soltería”, Castañeda comentó que el desafío era “continuar con la historia de comunicación que tiene la marca Fiesta”. Parapugna añadió datos sobre el espacio en el que se trabajó para posicionar la marca: “Un segmento de consumidores que disfruta a pleno ese momento mágico antes de la vida en pareja, donde hay independencia y solvencia económica, pero aún no existen las obligaciones formales que impone la vida adulta”. Y remató: “Que la marca haya encontrado ese espacio interesante es mérito del planning; y la comunicación fue relevante e inspiradora gracias a la creatividad”. En lo que respecta a Focus, Marcelo Ramos resaltó que se trata de una plataforma global que recién llega a Argentina: “Tenía como desafío contar al consumidor cuáles eran los diferenciales tecnológicos”. En línea con esta definición, aseguró: “Conjugar eso en una campaña de comunicación, en un propuesta de producto y de precio que resulte atractiva y exitosa fue el combo”. Asimismo, explicó

que la campaña partió de una observación muy interesante de este consumidor que tiene el segmento C: “Son adultos que están atentos y disfrutan de la tecnología. Están absolutamente pendientes de los nuevos devices y consumen las novedades que la tecnología les trae en sus múltiples formatos. Pero por cuestiones generacionales, no son nativos digitales, y muchas veces sus valores no tienen el grado de modernidad y actualización que tiene, en este caso, el nuevo Ford Focus. Un auto absolutamente equipado y tecnológico, un auto creado por el hombre, que en definitiva evolucionó más rápido que el hombre. Tal como reza el claim”. Una relación muy dulce

“Estas dulce” y “Souvenir” fueron los dos casos de DDB Argentina para BBVA Banco Francés, que se adjudicaron oro y plata respectivamente. Fernando Capalbo, managing director de DDB, y Santiago Sanguinetti, gerente de publicidad de Banco Francés, comentaron que para alcanzar estos resultados lo más importante es mantener una relación de apertura y entendimiento entre anunciante y agencia. “El concepto ‘Estás dulce’ es muy bueno y sirve como paraguas para muchos productos. Lo vamos a seguir explotando mientras siga teniendo buenos resultados”, aclaró el ejecutivo de Banco Francés. Con la propuesta “Mejor viajá vos”, Banco Francés y DDB realizaron un único spot, “Souvenir”. “Es una pieza de colección desde el punto de vista creativo”, resaltó Sanguinetti y aclaró que si bien no alcanzó el Effie de oro, para él, tuvo más valor por la identificación y el insight que encierra. “He recibido muchos comentarios de gente que, mientras viajaba, repetía la canción de ‘Souvenir’ constan-

temente”, reveló el ejecutivo de Banco Francés y lanzó una hipótesis de por qué el spot no obtuvo el metal dorado: “Quizá la lanzamos muy tarde el año pasado y no alcanzó a estar al aire lo suficiente”. Luego, arriesgó: “Para nosotros, moralmente, es un oro”. Entender las necesidades de los consumidores

“Cada Effie representa algo muy diferente”, dijo Mauro Ricabarra, director de planning de 361º, respecto de los galardones de oro y plata que la agencia conquistó junto a Unilever y Volkswagen. “El oro de Instituto Savora, en la categoría de Acciones Interactivas, confirmó con grandes resultados todo lo hecho junto a Unilever para romper las viejas fórmulas y estructuras de la comunicación tradicional. Con respecto al Effie de plata ganado con Volkswagen, lo sentimos más como un reconocimiento al trabajo de largo plazo y a la visión innovadora con la que la agencia y el equipo de Volkswagen Amarok tomaron un gran desafío, en un contexto muy poco favorable como el de los vehículos”, detalló. Ricabarra remarcó que estos premios son el broche de oro a un año sobresaliente para 361º. Y expresó que si bien no hay una fórmula infalible para producir campañas exitosas, ayuda que agencia y cliente conformen un equipo en el que sean socios estratégicos y sostengan la firme decisión de apostar por un nuevo rumbo de comunicación para la marca. “Nunca debe faltar una perspectiva original sobre el problema, que parta de la visión del consumidor, y la elección de los mejores medios para contar una historia con la que se identifiquen todos. Cuando todo esto se combina, esas ideas son las que funcionan”, apuntó el ejecutivo.

1. Maximiliano Maddalena, Mariela Seijo, Carolina Coppoli, Javier Mentasti, Gabriel Scherman, Javier Basevich y Alejandro Travaglini recibieron el plata en representación de Ogilvy y AMIA. 2. Manuel Gomez Pizarro, Enrique Aguero, Coco Mujica, Santiago Luzuriaga, Lucila Verdaguer, Inés Saccone, Valeria Solano, Mauro Ricabarra y Facundo Casal recibieron el plata por 361 y VW. 3. Santiago Perez Salvo, Veronica Zawadzki, Agustina Sudini, Alexia Ortiz de Rosas, Maria Lujan Garcia Muro, Clara Roca, Florencia Contento, Paula Lalor, Karen Garcia, Alejandro Dominguez, Matias Asencio, Eduardo Speranza y Rafael D’Alvia, de Madre y Molinos, festejan el plata por el lanzamiento de milanesas de soja.

En ese sentido, subrayó que los pilares de Effie son los que mejor representan a 361º como lo que pretende ser, una agencia con ‘creatividad eficaz’. Emociones reales, resultados eficaces

Con los casos “El Abrazo del Alma”, realizado junto a Coca Cola; y “Firmá una teta”, para la organización no gubernamental MACMA, David ganó un oro y un plata. A la hora de señalar el punto más importante para la construcción de un caso exitoso, Joaquín Cubría e Ignacio Ferioli, directores generales creativos de la agencia, pusieron el foco en la estrategia. “La estrategia de ‘Abrazo del alma’ buscaba dos objetivos claros. Uno era separarse del típico mensaje mundialista del país envuelto en banderas porque, en realidad, lo que se vive en la calle es que estamos menos unidos que nunca. Entonces, quisimos contar una historia que conectara con el mundial desde otro lado. Algo más real y emocionante. El segundo objetivo era hacer perdurar en el tiempo la visita de la copa FIFA al país, que solo iba a estar físicamente por 48 horas. La pregunta era cómo ayudar a Coca-Cola a acercarle la copa a esos argentinos que no la habían podido ir a ver en persona”, explicaron Ferioli y Cubría. En el caso de MACMA, consideraron: “Por ser una movida de muy bajo presupuesto, consistió en buscar un poquito más de impacto desde la idea. Entonces, lo primero que nos planteamos fue cambiarle el tono al bien público; sacar una sonrisa en vez de una lágrima en un tema tan complicado como es el cáncer”. Mientras que Irene Marcet, presidente de MACMA, comentó que el principal reto del caso fue la creación del logo, algo transgresor, de la frase “Firmá una Teta”. “Fue todo un desafío para nuestra orga-

1. Ma rcel o Ramos, Mar ía L a u r a Ca s a d e l l a , F e r n a n d o Ca b a r c o s , F e r n a n d o Z a g a l e s , G u i l l e r m o F e r r e r o , Ca rol in a Gay, Martín Z u c c h in i, J u a n Me s z , H e r n á n X a n t h o p o u l o s , J a v i e r C a c e r e s , S e b a s t i á n C a s t a ñ e d a y Ri cardo Fl a mmin i, lev a n t a r o n e l p l a t a d e Bl u e H iv e y F o r d c o n F i e s t a . E n t r e g ó F a c u n d o E t c h e b e h e r e . 2. Florencia Pereyra, Sol Martin, María Cecilia de la Fuente, Diego Medvedocky y Javier García Paz (Grey) junto a Leonardo Bonavita (P&G) celebraron el plata que les entregó Guillermo Campanini. 3. Da miá n K ep el, Veró n ic a H id a l g o , Ma r c o s De ma r c h i, L u c h o L a u r í a y G o n z a l o F a s s ó n ( K & M ) r e c i b i e r o n j u n t o a Rafael de Gamboa (A r c o r ) e l p l a t a p o r E x – p r imid o r , d e m a n o s d e J u l i a G o n z á l e z T r e g l i a , d e M i l l w a r d Brown . 4. Ma ximil ian o Ma dda l e n a , J a v ie r Me n t a s t i, A l ic ia H u l t ma n n A y a l a , L i l i a n a O r j u e l a y R o d r i g o G a r c í a subieron a levan ta r e l p l a t a c o r r e s p o n d ie n t e a Og il v y y F o x .

nización. Llamó la atención y eso fue muy positivo, se logró lo que necesitábamos”, informó Marcet. En cuanto a los pilares del caso, indicó que la creatividad de la idea, los excelentes encuadres de la filmación y las expresiones logradas fueron los elementos que hicieron del corto una pieza única. “Logramos un resultado que sobrepasó con creces las expectativas que teníamos. Buscábamos 100.000 firmas y logramos 2.060.000”, reveló la presidente de MACMA. Y exclamó: “¡Eso fue genial!”.

Un recital silencioso

“No lanzamos una campaña, creamos una experiencia”, aseguró Peta Rivero y Hornos, presidente y dgc de Human, con respecto al caso que le valió un oro de la mano de Coca-Cola Zero y Plataforma: “Metallica en la Antártida”. Se trató de una acción que buscaba asociar a la marca con música y con la sustentabilidad. “Fue un desafío lleno de dificultades que nos llevó a todos al máximo de esfuerzo”. “Teníamos que hacer algo grande”, enfatizó. La respuesta fue el primer recital silencioso del mundo Bajo Zero. “El show solo podía ser escuchado a través de auriculares para proteger el entorno de la contaminación auditiva. 90 personas de distintos países de Latinoamérica asistieron al show de Metállica en la Antártida, ellos fueron los ganadores de un concurso que se llevó a cabo a través de Twitter. Debido a que solo unos pocos tendrían la posibilidad de vivir la experiencia, se decidió transmitirlo a través de streaming en toda Latinoamérica, generando así una nueva forma de ver TV a través de coca-cola.tv”. A la hora de repasar las claves del caso, el creativo detalló: “Un caso y una idea contundentes y, sin dudas, haber hecho

posible lo imposible, un gran trabajo en equipo junto con Plataforma, Coca-Cola y un gran equipo de gente. Un desafío lleno de dificultades en el que nos llevó a todos al máximo de esfuerzo”. Una compañía que apuesta a la innovación

“Como compañía, nos sentimos orgullosos de que nuestras campañas sean reconocidas por un premio tan prestigioso como el Effie, porque contribuye a nuestro reconocimiento global a nivel de performance creativa. Es necesario destacar la eficiencia que han probado estos proyectos, ya que nuestro equipo logró combinar una interesante dosis creativa con resultados objetivos, un criterio sumamente importante a la hora de evaluar una pieza publicitaria”, sostuvo Stephan Czypionka, director de marketing de Coca-Cola Argentina. Y agregó que cada pieza supuso un intenso desafío en particular. “’Abrazo’ logró resaltar lo que quisimos transmitir en el Mundial de Brasil 2014, una historia popular, única y tradicional que refleja los valores de la marca. ‘Música Zero’ reflejó auténticamente el lema de la marca: ‘Hacé posible lo imposible’. Con el concierto de Metallica en la Antártida logramos algo nunca antes visto, hicimos posible que la banda internacional tocara por primera vez en la Antártida en un recital totalmente respetuoso con el ambiente. Disfrutamos mucho como equipo el hecho de poder plasmar una idea en un proyecto tan fiel a Coca-Cola Zero. Mientras que el lanzamiento de Coca-Cola Life significó un reto muy interesante para la compañía. Fuimos el primer mercado a nivel mundial en incorporar una cuarta Coca-Cola, naturalmente endulzada con stevia y azúcar de caña y reducida en calorías. Ampliamos aún más las opciones

de nuestras bebidas con una iniciativa de Argentina para el mundo”. A propósito del lanzamiento de CocaCola Life, Florencia Spinetta, directora general de cuentas de Santo, agregó que es una apuesta a largo plazo y una nueva opción para los consumidores. A partir de esto, la agencia construyó el mundo de la marca, dándole vida en las campañas y generando un vínculo cercano con los consumidores, a través de un insight poderoso que combina la novedad, los beneficios del producto y el lifestyle. “Hay que saber cuáles son los objetivos, comprender las necesidades de los consumidores y el contexto, para generar una creatividad adecuada que cumpla con estos tres puntos”. Además, indicó que es necesario saber a dónde se quiere ir con la marca para, después, poder transmitir eso en la comunicación e ir acompañando al cliente en sus necesidades de negocio. Una fragancia inspirada en la imprevisibilidad de la mujer

El caso “Prediciendo lo impredecible”, de Axe Random, les valió a Ponce y Unilever un oro en los Effie Awards Argentina. Cada año, Axe lanza una edición limitada, una fragancia inspirada en insights de los usuarios. Con estos lanzamientos, la marca busca reclutar nuevos usuarios, fidelizar a los regulares y mantener fresca la imagen de la marca. Este año el territorio era lo inesperado e impredecible. “Descubrimos que había algo más impredecible que el I-pod o el Chat Roulette: La mujer. Así creamos AXE Random, la primera fragancia del mundo inspirada en la mente femenina, que ofrece un rango variado de fragancias bajo un mismo pack”, explicó el dgc de la agencia, Luigi Ghidotti. El creativo analizó la combinación entre creatividad y resultados, y expuso: “No

hay una fórmula mágica, pero creo que la creatividad tiene que estar primero aplicada a la estrategia. A la idea de base. Si esa idea es sólida, insightful y tiene el potencial de generar resultados, uno puede permitirse jugar con las formas hasta lograr una campaña muy poderosa a nivel creativo. Se trate de una pieza emotiva o con mucho humor, el resultado va a ser lo mejor de ambos mundos. Y, claro está, que nada de esto es posible si no hay confianza y trabajo en equipo”. Ideas originales y objetivos bien definidos

Ogilvy & Mather ganó cuatro galardones de plata por los casos para SC Johnson & Son, AMIA, Colegio Las Lomas Oral y 20th Century Fox. “En general, creo que la clave estuvo en no descartar de antemano ninguno de los casos ganadores. A pesar de ser anunciantes que, salvo AMIA, no tienen una historia de festivales y premios; desde el comienzo confiamos en el poder que tenían estos casos para competir y ganar”, explicó Rodrigo García, head of planning de Ogilvy & Mather. Y agregó: “En particular, el caso de Limpiadores Temerosos para SCJ-Blem tenía resultados de ventas tremendos a partir de haber encontrado un insight universal y potente que nos ayudó a cambiar un comportamiento. En el caso de FoxWalter Mitty, la estrategia de entregar todo el budget de promoción de una película a un youtuber famoso en lugar de comprar views me parece que expresa un entendimiento profundo de cómo hacer marketing en el mundo digital de hoy. En cuanto a la versión del Himno Nacional que grabamos con los chicos de Las Lomas Oral, me parece que la clave estuvo en la idea de crear un producto capaz de monetizarse por sí mismo en lugar de

hacer una campaña. Esta idea muestra cómo la creatividad siempre puede ayudar a mejorar el negocio. Por último, el shock emotivo que provocó la Cabina de la Memoria me parece una propuesta original, de riesgo, en función del objetivo que perseguía: crear nuevas víctimas del atentado para terminar de combatir el olvido -no cualquiera se anima a ‘reproducir’ algo tan doloroso como lo que pasó en AMIA hace 20 años”, concluyó. Un repaso por los platas

La Comunidad+SapientNitro se alzó con un plata en la categoría Éxito sostenido por el caso “Creando una bodega de marcas” para Finca Las Moras. Ramiro Raposo, dgc de la agencia resaltó: “La clave para que la creatividad genere resultados no es otra que una buena estrategia”. En este sentido, definió: “Una buena estrategia es la que por un lado contempla el negocio con una lectura de hacia dónde va la categoría, lo que necesita la marca y tiene un buen entendimiento del target. Y que por otro lado no restringe de manera innecesaria las ejecuciones”. Para Raposo, cuando una marca encuentra un territorio adecuado “es mucho más fácil llegar a buenas ideas que sean beneficiosas para el negocio”. Por su parte, Grey y Pantene levantaron un plata por un caso que buscaba generar conciencia sobre la detección temprana del cáncer de mama. “Nuestro gran hallazgo radicó en que convertimos un insight sobre el uso de uno de nuestros productos en una oportunidad para generar conciencia y acción”, sostuvo Cecilia Bauzá, gerente de comunicaciones de P&G Argentina. Y agregó: “Una idea basada en un fuerte y contundente insight del consumidor es el punto de partida para obtener los resultados de negocio esperados. Y este es un claro

ejemplo en que ambos pueden ir de la mano perfectamente”. Asimismo, Diego Medvedocky, dgc de Grey, dijo: “Soy un convencido de que las buenas ideas traen buenos resultados. El tema es llegar a esas ideas y que no mueran en el camino. Y eso es responsabilidad de las agencias y los anunciantes”. Don y Fibertel celebraron un plata en la categoría Éxito Sostenido por el caso Día de Internet. Al respecto, Papón Ricciarelli, fundador de la agencia, expresó: “El objetivo estratégico del caso fue generar un hito para la marca e instalarlo en la agenda social como una fecha especial. Esto se logra con constancia, consistencia y convicción. Constancia y consistencia en la construcción del mensaje y la convicción de la relevancia del hito (tanto para la marca como para la gente). Gracias a internet se han logrado muchas cosas”. En este sentido, Martín Pezza, de Cablevisión, agregó: “Si somos lo suficientemente eficaces para interpelar bien a la gente, hablar de algo que los haga reflexionar sobre la relación que mantienen con nuestro producto y la propuesta los inspira los resultados llegan. Además, hay que hacerlo de un modo consistente a lo largo del tiempo, para que la construcción sea sólida a largo plazo”. “En Argentina, para que una acción tenga éxito la creatividad es una condición sine qua non, no porque sea una exigencia de las personas que trabajamos en marketing, sino porque también es un requerimiento de las personas comunes de la calle. Los argentinos esperamos que las marcas sean creativas en la forma y el contenido con que nos hablan. Por eso, la ecuación debe ser en partes iguales, pero donde una -la creatividad- será una buena llave para alcanzar a la otra -los resultados”, consideró Federico Green, de Peugeot. La marca que representa

conquistó un plata junto a Arena, por el caso “Perfect Day” para el Peugeot 308. Entre los ganadores también figuran Del Campo S&S y Beldent (de Mondelez) por “Casi Idénticos”. Al respecto, Flora Proverbio, directora VP de planeamiento regional, sostuvo: “Es una campaña que aporta un punto de vista novedoso y relevante para la categoría. Por eso, además de impactar positivamente en las ventas, logró generar un volumen importante de conversaciones y menciones. En este sentido, el earned media logrado representa también un resultado de marketing que la hace merecedora del premio”. Desde Mondelez –empresa que también obtuvo plata por “Pepitos! Scan Fun”, junto a FCB-, comentaron que cuando un equipo logra identificar un correcto enfoque estratégico y la comunicación articula su arte enfocada en él, cobra vida una ‘Big Idea’ que impulsa toda la acción. Este equilibrio difícil de alcanzar, por el que trabajamos todas las marcas, genera resultados efectivos y movilizadores para el negocio”. También conquistaron plata Publicis y Renault con el caso “Una promo mundialmente mala leche”, para Clio. Al respecto, Fernando Sarni, gerente general de la empresa, sostuvo: “Teníamos un desafío triple: no solo vender en un contexto de industria automotriz desfavorable, sino ganar la atención de la gente, cuando todo el país es receptivo a una sola cosa: el Mundial. Y todo esto, con un presupuesto reducido. La clave fue aprovechar este contexto de mundial para poder hacer ruido en la gente con algo distinto, creativo y que pueda llamar la atención en una pauta inundada de comunicación mundialista”. Y agregó: “En Publicis, año a año, buscamos tener más y mejores casos para presentar en

1. Juliana Mansalvo, Diego Del Rio, Ariadna Barcia, Mariana Iesulauro, Verónica Marin Fraga, Victoria Rossetti, Luisa Goldaracena y Víctor Fantauzzo, de Y&R y Alto Palermo, festejaron el plata por “Ex”. 2. Ogilvy y Blem conquistaron plata en Mantenimiento y Accesorios para el hogar. Recibieron: Natalia Noya, Eliana Astegiano, Javier Mentasti, Rodrigo García, Maximiliano Maddalena, Manuel Rodríguez, Constanza Archain, Christian Gradlmuller, Federico Feliz Stuarde y Francisco Guerin. 3. Facundo Etchebehere entregó el premio a Fernanda Presas (BBDO), Federico Bluthgen (Pepsico), Verónica Zeta, Javier Quintero, Ramiro Rodríguez Cohen, Daniel Albamonte (BBDO) y Martín Watson (Pepsico). 4. Martín Zucchini, Eduardo Parapugna, Daniel Vertone, Marcelo Ramos, Sebastián Castañeda, Fabrizio Marchesano, celebraron el plata de Blue Hive y Ford con Focus.

Effie porque es la vara que nos autodemuestra cuánto estamos creciendo estratégica y creativamente con las marcas que trabajamos”. La consolidación del premio

Con nueve años recorridos, el Effie se ha sabido instalar en la industria publicitaria argentina como un premio que combina los intereses tantos de las agencias como de los anunciantes e involucra la dosis justa de creatividad, estrategia y resultados. “Es gratificante para un creativo saber que el trabajo que hizo sirvió para algo y contribuyó con los objetivos planteados. El Effie es el único certamen que premia eso y es lo que más nos gusta a todos, por eso estamos acá”, dijo Damián Kepel. “Cuando uno gana en Cannes y en Effie, piensa ‘bueno, la pegué por todos lados’”, agregó Poncini. “El Effie es un certamen necesario, genuino, elegante, que incluye a ambas partes un poco de la mano, agencia y cliente”, sostuvo Guillermo Giménez y Brotons, director de comunicaciones de Coca-Cola South Latin. El ejecutivo puso énfasis en que es un premio que comienza a ser replicado en otros festivales, por ejemplo, en Cannes, que hace unos años incluyó Creative Effectiveness. Asimismo, desde Mondelez sostuvieron que el interés en los Effie radica en que no es un premio sobre creatividad, sino que reconoce el trabajo de un equipo de personas que desarrolló cierto plan a partir de estrategias de marketing y de comunicación, destinadas a cumplir un objetivo que se logró, por tanto el mérito es del equipo y no de un solo partner. “Desde este enfoque, valoramos los Effie como un faro que ilumina la actividad publicitaria de alta calidad”.

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LANZAMIENTOS

GRAN EFFIE / ORO LOS AMIGOS DE GALLO De Madre para Gallo Snacks, de Molinos Río de la Plata Molinos debía comunicar que Gallo había lanzado una línea de bizcochos de arroz llamados Gallo Snacks, cuyo atributo principal es que, más allá de ser saludables y bajos en calorías, son muy ricos. Además, buscaba conquistar el 5% del market share de la categoría bizcochos en el primer año. Con las manos como protagonistas, se presentó a “los amigos de Gallos”, personajes que buscaban transmitir alegría y diversión en sus mensajes. A seis meses de su lanzamiento, la intención de compra es del 78%, la marca ocupa el segundo puesto en participación de mercado en el segmento bizcochos en supermercados con 18 puntos y se ubicó en el primer puesto en facturación en la categoría con 30 puntos.

GANADORES EDICIÓN 2014

PLATA LA MILONGA DE SOJA NO ES COSA DE MANDINGA De Madre para Lucchetti-Milanesas de soja, de Molinos Río de la Plata El objetivo era dar a conocer las nuevas milanesas de soja de Lucchetti, haciendo hincapié en su diferencial de sabor y aumentar la penetración del producto más allá del NSE alto y medio, que ya las estaba consumiendo. En el primer caso, los comerciales tuvieron más de 20 puntos en impacto y branding correcto, así como entre 15 y 17 puntos en persuasión de compra y entre 9 y 15 en visibilidad. En cuanto al objetivo de negocio, la marca superó a Swift en share en 6,4 puntos. La penetración en hogares de NSE medio bajo se destacó en un 9,5% por encima de la categoría. Y en los meses posteriores a la campaña, el volumen de ventas subió, en promedio, un 29% versus la categoría.

ALIMENTOS

PLATA LANZAMIENTO DE COCA-COLA LIFE EN ARGENTINA De Santo para Coca-Cola Life, de Coca-Cola Coca-Cola Life fue introducida con el objetivo de innovar en el mercado de las gaseosas. Con su comunicación se buscó lograr un awareness del 80%, generar un trial del 35%, repercusiones en medios relevantes para el target y buzz en medios sociales. Se recurrió a importantes momentos en la vida de los consumidores y cómo estos nos conectan con el lado más natural. Como resultado, la marca logró un 96% en conocimiento de marca y un 44% en prueba de producto. El lanzamiento generó impacto y cobertura nacional, con un 95% de comentarios positivos o neutrales.

PLATA NARANCHELO De BBDO Argentina para H2Oh!, de Pepsico Bebidas H2Oh! buscaba comunicar el lanzamiento de un nuevo sabor, instaurando a Naranchelo como “el nuevo sabor ideal” para acompañar las comidas. Además de seguir construyendo en el posicionamiento de “bebida ideal para la mesa y las comidas en familia” y generar al menos un 5% de volumen del mix de sabores. En este sentido, Naranchelo tuvo un pico de 19% en abril, estabilizándose en julio en torno al 16%. Obtuvo el 7% del share en diez meses y aportó a la consolidación del liderazgo de H2Oh! en el mercado de aguas saborizadas con gas.

ORO ATUNEAR De Kepel & Mata para La Campagnola, de Arcor El caso surgió para responder a dos objetivos principales: enaltecer el atún en lomo y desestacionalizar el consumo de atún. Como resultado, se duplicó la expectativa de crecimiento de market share, aumentando un 4% con respecto a 2012. También se logró crecer en volumen más del doble de lo esperado, un 17,5% en comparación con el mismo período del año anterior. Paralelamente, el mercado obtuvo un crecimiento del 2,3% y se llegó al mix de consumo deseado: 65% lomo, 35% desmenuzado.

ALIMENTOS

PLATA Mujer Maravilla De Madre para Lucchetti, de Molinos Río de la Plata Con el objetivo de generar recordación y fortalecer el vínculo emocional que la marca tiene con sus consumidoras se decidió volver a contar una historia real de la famosa Mamá Lucchetti, sin producto, a través de un spot de TV. El caso superó los estándares de la categoría, aumentando en 14 puntos la recordación publicitaria, en 30 puntos el impacto, en 22 el nivel de disfrute, en 21 la visibilidad, en 10 puntos la credibilidad y en 7 puntos la persuasión, por mencionar algunos.

BEBIDAS

PLATA Casi idénticos De Del Campo S&S para Beldent Infinit, de Modelez Argentina La marca necesitaba aumentar el consumo en el segmento más joven, entre 18 y 24 años, lograr una recordación entre este target del 60% y convertir a Infinit en una marca de todos los días, y no solo de fin de semana. La idea fue revertir el prejuicio que establece que mascar chicle incide negativamente sobre la imagen de una persona. Como resultado, se alcanzó una recordación del 71% entre el target deseado y el video del caso superó los 5 millones de visitas en YouTube.

PLATA Campaña ex-primidor De Kepel & Mata para Jugo en polvo BC, de Arcor BC tenía que competir con un player instalado y líder absoluto de la categoría. Se buscó posicionar, dentro del segmento de jugos light, como la marca con “el verdadero sabor a frutas”. Como por disposición legal no se puede mencionar la palabra jugo ni mostrar frutas en la comunicación, se decidió usar un exprimidor y mostrar su pérdida de uso en la casa. Como resultado, se logró un aumento del 40% en el volumen de ventas, la suba de casi 4 puntos en share of market, y grados de awareness superiores al 95% en reconocimiento, agrado e intención de compra.

HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL

ORO Prediciendo lo impredecible De Ponce para Axe Random, de Unilever Con los lanzamientos de ediciones limitadas, la marca busca reclutar nuevos usuarios, fidelizar a los usuarios regulares y mantener fresca la imagen de la marca. Con Axe Random se superó en un 20% el objetivo planteado en cuanto a value share. La edición se posicionó en el Top 3 de ventas dentro del portfolio de la marca. Además, se alcanzó una puntuación media de Active Engagement de 4,74 puntos entre jóvenes de 16 a 24 años y un porcentaje de reconocimiento del contenido de la campaña de 64% entre el mismo target.

Mantenimiento y Accesorios para el Hogar

PLATA Un tratamiento de belleza que cuida lo más importante… De Grey para Pantene Life Care Pantene quería generar conciencia sobre la detección temprana del cáncer de mama y convertir la causa en un emblema de marca a fin de alimentar la conexión emocional con el target y mejorar los valores de brand equity. Se instó a las usuarias a hacerse un autoexamen mamario en la ducha, durante los 3 minutos que hay que esperar para que se active la mascarilla de Pantene Expert. Como resultado, la marca creció un 3,7 en top of mind, a través de redes sociales se alcanzó a alrededor de 20 millones de personas y la marca creció en relevancia entre las mujeres y en atributos como marca que las cuida y se preocupa por su bienestar.

PLATA Limpiadores temerosos De Ogilvy & Mather para Blem, de SC Johnson & Son Blem lanzaba un nuevo producto de limpieza, con lo cual, el principal desafío pasaba por introducirlo en una gran cantidad de hogares y tener una participación considerable en el mercado. La idea fue erradicar el miedo a limpiar los artefactos más delicados del hogar, como los de electrónica. Como resultado, se logró un 6,5% de penetración versus el 2% que se esperaba. Además, un 5,8% de share of market superando en casi un 200% la expectativa. Y se vendieron a los canales 145.000 cajas versus las 120.000 estimadas.

VEHÍCULOS Y ACCESORIOS

ORO Ford Fiesta – sponsor de la soltería De Blue Hive para Fiesta, Ford El desafío era mantener el “momento de la marca” frente a la aparición de un competidor clave como el Peugeot 208. El objetivo era incrementar la participación de Fiesta, alcanzando un 10% del Segmento B al final del año, lo cual ya se cumplió; además, aumentar la base de usuarios jóvenes y lograr alto impacto en el público objetivo. En el primer caso, para mitad de año se había llegado a un 80% de lo logrado en 2013. Asimismo, Fiesta obtuvo el primer puesto en el Nielsen Report en cuanto a Memorability y Brand Communication, logrando el índice más alto de Breakthrough, versus el promedio de la categoría.

PLATA Hombres de trabajo De 361 Argentina para Amarok, de Volkswagen Argentina Amarok quería reconectar con su target, volviendo a ser considerada como una propuesta relevante y creíble. Además, buscaba posicionarse como una pickup de trabajo. Se trabajó a partir de un contexto real y se apeló al humor. Como resultado, se recuperó el SOM perdido, logrando un 22,2% en el segundo semestre de 2013 y 24,8% en el primero de 2014. Para junio de este año, Volkswagen Amarok volvió a ser la segunda pick-up más comprada por los argentinos.

PLATA Focus De Blue Hive para Focus, de Ford Con el lanzamiento del nuevo Focus en 2013, Ford quería volver a posicionar a la marca como el mejor auto en su categoría, haciendo hincapié en los nuevos atributos tecnológicos pero sin perder aquellos que ya formaban parte del capital marcario. El caso se enfocó en los avances tecnológicos hechos por el hombre y su contraposición con la evolución propia del hombre en actos cotidianos. Se logró un 27,4% de share en el segmento C total, superando el objetivo de 23%. Se alcanzó un 46,6% de share en el segmento C hatch y se incrementó en 5 puntos en índice de technologically advance.

MARKETING PROMOCIONAL

ORO Coca Zero Antártida / Música Zero De Human y Plataforma para Coca-Cola Zero, de Coca-Cola El desafío era dar vida a la plataforma comunicacional de Coca Zero: “Hacer posible lo imposible”, a través de contenido que genere awareness, memorabilidad y afinidad con los consumidores existentes y potenciales. Además de lograr la asociación con la música, como parte del equity a construir para Coca Zero, y brindar un mensaje de concientización. La transmisión por streaming del singular concierto de Metallica en la Antártida fue vista por más de un millón de personas. Se sumaron más de 200.000 nuevos fans en Facebook y 88.000 nuevos seguidores en Twitter. Y la repercusión en prensa superó las expectativas.

PLATA Pepitos! Scan Fun De FCB Buenos Aires para Pepitos!, de Mondelez Argentina En un contexto recesivo, el desafío de Mondelez era evitar la caída en ventas de Pepitos y la pérdida de market share, así como mantener la preferencia del target y ser vista como una marca divertida e innovadora. Se creó el Pepitos Scan Fun!, que permitía escanear cada galletita como si fuera un código QR y acceder a distintos tipos de contenido. Se ganó un 0,3% de market share, las ventas se incrementaron un 77%. Se alcanzaron altos niveles de participación con la aplicación y aumentó la preferencia por la marca en todos sus valores, así como el awareness espontáneo y el brand equity en relevancia, uniqueness y popularidad.

PLATA Perfect Day de Arena Argentina para Peugeot 308 Roland Garros, de Peugeot Citroen Argentina Con el objetivo de vender las 300 unidades especiales de Peugeot 308, así como lograr presencia mental de la marca y provocar engagement, se creó una campaña centrada en contenido emocional, la historia de los campeones argentinos de Roland Garros: Guillermo Vilas y Gastón Gaudio. Las 300 unidades se vendieron en un mes. En términos comunicaciones, el día en que salió al aire el documental se triplicó el rating promedio de ESPN en ese horario. En YouTube superó los 49.000 views y el tráfico al sitio se incrementó un 45% con respecto al promedio anual.

SERVICIOS FINANCIEROS

PLATA Una promo mundialmente mala leche De Publicis para Clío Mío, de Renault Argentina A partir de la disyuntiva entre aprovechar la nueva promoción de Clio o ver los partidos de Argentina en el mundial de fútbol, la marca buscaba traccionar público a los concesionarios, incrementar las ventas y fortalecer el vínculo con los consumidores. Mientras la selección argentina se enfrentaba a Bosnia, Nigeria y Bélgica, los vendedores atendían a quienes no pudieron resistirse a la promoción. Durante los tres partidos se vendieron 298 Clío Míos.

ORO Estás dulce De DDB Argentina para BBVA Banco Francés El banco decidió centrar su comunicación en los Préstamos Personales, buscando diferenciarse de la competencia, mantener el número de préstamos otorgados en 2012, generar presencia en la mente de los clientes existentes y potenciales, y seguir construyendo sobre los valores de simplicidad y disfrute. Como resultado, se entregaron mil préstamos más que el año anterior. El banco subió 11 puntos en conocimiento espontáneo versus el año anterior y se posicionó en el primer lugar a fines de 2013. Se logró una asociación del 83% con el atributo “es un banco que me hace la vida más fácil”.

ORO Un sponsor financieramente incorrecto De BBDO Argentina para Tarjeta Naranja En su primer mundial de fútbol como sponsor, el desafío era transmitir el ADN naranja y hacer que la campaña de sponsoreo sea la gran voz de la marca durante el año. A través de la idea basada en que cada gol de la selección suponía un nuevo potrero para los chicos, la marca logró concretar su objetivo de incrementar el conocimiento de marca en Buenos Aires alrededor de un 3% y llegar a un top of mind del 15%; ser identificada como una de las primeras cinco marcas sponsor de la selección. Ocupó el segundo puesto en recordación publicitaria espontánea de bancos y servicios financieros. Y se incrementó la base de fans y seguidores en Facebook y Twitter.

ACCIONES INTERACTIVAS

PLATA Marcos y Claudia entre la gente De Young & Rubicam para Banco Galicia En 2014, el desafío del banco era sostener el vínculo emocional creado con los protagonistas de la campaña, Marcos y Claudia, sin agotar a la pareja. Además de aumentar en un 20% el número mensual de inscriptos al programa Quiero! Se trabajó con un formato de cámaras ocultas que permitió la interacción con la gente y se generaron diálogos reales y espontáneos. Como resultado, el crecimiento de inscriptos fue del 45% en abril, del 23% en mayo y del 29% en junio. La campaña, además, tuvo altos niveles de impacto, presencia mental, asociación con la marca, entre otros.

PLATA Souvenir De DDB Argentina para BBVA Banco Francés Banco Francés quería promocionar su alianza con Lanpass que permite a los usuarios sumar kilómetros por cada compra para poder viajar. Se realizó un único spot con la propuesta “Mejor viajá vos”. Como resultado, en los dos primeros meses de campaña se logró un incremento del 25% en las altas y traspasos vinculados a Lanpass. La percepción en cuanto a “un banco con buenas promociones” y “buenos descuentos” pasó de un 35 y 29% a un 63 y 57% respectivamente. Para diciembre de 2013, el banco subió 11 puntos en conocimiento espontáneo.

ORO Instituto Savora De 361 Argentina para Savora, de Unilever El desafío de la marca era salir del mundo de los aderezos para incrementar el volumen de ventas y desarrollar el mercado de mostaza. A través del caso Instituto Savora, se logró un aumento del 32% en sus ventas y un 5,5% de crecimiento en volumen de mercado hacia fines de 2013, duplicando los objetivos planteados. Los resultados en redes sociales superaron ampliamente la expectativa.

PLATA AMIA Cabina De Ogilvy & Mather para AMIA El 18 de julio de 2013 se cumplieron 19 años del atentado a la AMIA. El desafío que se plantearon la agencia y la entidad fue lograr un impacto en la gente que viva la experiencia como propia para poder mantener vivo el mensaje a pesar del tiempo transcurrido. Dos mil personas vivieron la experiencia en la cabina que recreaba las sensaciones del atentado. La gente se convirtió en vocera de la causa, comentando y compartiendo en redes sociales la experiencia.

PLATA Break friendly De BBDO Argentina para Twistos, de Pepsico Snacks Con el objetivo de comenzar a construir la marca en el entorno digital, se buscó conectar con el target objetivo afianzando el posicionamiento de la marca, que es el break. Como resultado, se aumentó el promedio mensual de usuarios únicos más de un 3000%, el reach orgánico en más de 1600%, se generó contenido relevante para los consumidores. Además, la marca tuvo un crecimiento en volumen del 30%.

PLATA Teloneros Pepsi De BBDO Argentina para Pepsi, de Pepsico Bebidas En el marco del Cosquin Rock 2014, Pepsi quería aparecer como una herramienta que les permitiera a las bandas emergentes tener notoriedad. Se realizó un concurso en el que las bandas competían para convertirse en teloneras de distintos videos en YouTube. Hubo un 275% más de bandas inscriptas en el concurso. Se incrementó en un 33% la cantidad de reproducciones de video versus las impresiones. Y se aumentó en 7 puntos el KPI “related to music” durante los meses de la campaña.

SERVICIOS NO FINANCIEROS

ORO Generación NO-NO De TBWA para Personal Personal buscaba mejorar la percepción de marca y volver a conectar con el segmento de usuarios adultos, que no son nativos digitales. Se buscó el vínculo emocional a través de la relación entre grandes y chicos. El caso obtuvo un 67% de recordación durante los meses que duró la campaña, se logró alcanzar los niveles de cercanía y distinción entre el público objetivo. Hubo un 25% de crecimiento en la activación del pack simple durante la campaña. Luego de ella, un 33,3% de adultos dijo preferir Personal por sobre otras empresas de la competencia.

PLATA ¿Cuánto vale? De Young & Rubicam para OLX El desafío de la campaña era aumentar en un 50% el número de gente que se interese por vender cosas y considere publicarlas en OLX. A partir de la idea de que aquellas cosas que uno no usa, pueden tener valor para los demás, la marca logró aumentar las publicaciones en un 60% a un mes de lanzada la campaña. Así como altos niveles de awareness total y espontáneo, recordación de la campaña y posicionamiento en relación a atributos como gratuidad, simpleza, compra-venta de usados.

PLATA Comunidad Movistar De Young & Rubicam para Movistar, de Telefónica Argentina El Club Movistar no era percibido como un valor por sus clientes. Frente a este panorama, la marca se propuso crear una propuesta que supere a sus competidores, bajo la filosofía “Compartida, la vida es más” y profundizando el concepto de “Comunidad”. Como resultado, se aumentó el número de usuarios registrados en un 900%. Las dos convocatorias masivas lanzadas lograron el objetivo de más de 500.000 clicks. Se aumentó la penetración de usuarios en todos los segmentos etarios. En 6 meses, el 52% de las operaciones se concentró en el canal online y se mejoró significativamente el promedio de branding y recognition.

BIEN PÚBLICO

ORO Las mil millas de Luca De TBWA para Consejo Publicitario Argentino Con motivo del Día Internacional de las personas con Discapacidad, el Consejo Publicitario Argentino quería generar una campaña que hablara de inclusión. Se hizo a través de un road movie, contando la historia de Pablo Poncini, ceo de TBWA, y su hijo Luca, utilizando Internet como medio principal. El mensaje que se transmitió es que una persona con una discapacidad puede vivir y disfrutar de la misma forma que los demás. El corto superó el millón de vistas, obtuvo cobertura de distintos canales de TV, diarios y programas de radio, y logró exposición internacional.

PLATA Firma una teta De David para MACMA El principal objetivo de la campaña era recaudar 100.000 firmas para la declaratoria de los derechos de la mujer en Latinoamérica en materia de Cáncer. A su vez, MACMA necesitaba fortalecer su imagen entre las ONG de Argentina, generar masa crítica de seguidores en redes sociales y aumentar el porcentaje de hombres involucrados, que era solo un 1%. A partir de la acción “Firma una teta”, se juntaron 2 millones de firmas, de 126 países, se aumentó la participación masculina a un 53%, los seguidores de Facebook subieron un 4028% y los de Twitter un 1278%.

PLATA Oídnos, MORTALES! De Ogilvy & Mather para Colegio Las Lomas Oral La campaña persiguió el objetivo de dar a conocer de forma masiva la obra del colegio Las Lomas Oral, generando exposición mediática y WOM sobre la problemática de la hipoacusia infantil. Además de generar una nueva fuente de ingresos que alimente la obra de la Fundación, más allá de donaciones de contribuciones de terceros. La idea constó de crear algo que se pudiera comercializar: grabar el Himno Nacional Argentino cantado por los chicos. Los ingresos de la fundación se incrementaron un 20,3% entre marzo y mayo de 2013 versus el mismo período del año anterior. Casi 5 millones de personas estuvieron expuestas a la iniciativa.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ÉXITO SOSTENIDO

ORO Jogo Bendito De Young & Rubicam para TYC Sports En épocas de Mundial, TYC Sports buscaba mantener el protagonismo y relevancia del canal, a través de un comercial de alto impacto y poder viralizador, pero con bajo presupuesto. Se hizo convirtiendo un mensaje de fe del Papa para el mundo en un mensaje de aliento para los argentinos. En las dos primeras semanas después del lanzamiento, Jogo Bendito alcanzó los 2,5 millones de vistas. A fines de junio, la campaña había superado los 4 millones de vistas. Durante el período de la campaña, se sumaron más de 3.000 suscriptores nuevos al canal de YouTube de TYC Sports. Se logró difusión espontánea de los medios locales e internacionales y el rating de TYC Sports durante junio fue récord histórico.

PLATA Día de Internet, una fecha especial De Don para Fibertel Fibertel y Don buscaban convertir el día de internet en un evento social, seguir reforzando el vínculo con el consumidor y lograr participación del target en las diferentes propuestas de la marca. En 2012, con Banquemos a un Irresponsable, se reconocía a aquellos que hacen aportes a internet. En 2013, se lanzó LikeStar, un chico que era como un rockstar de internet. En 2014, se desarrolló Gracias Internet, como una forma de agradecer por su presencia en la vida de las personas. Como resultado, el 17 de mayo se ha instalado en la agenda social como el día de Internet y Fibertel abandera esa celebración. La campaña logró una empatía e identificación adecuada con el target. Cada una de las propuestas batió récords en términos de nuevos fans y participantes. de usados.

PLATA Fiesta-Éxito sostenido De Blue Hive para Fiesta, de Ford Ford quería relanzar la marca Fiesta, de manera de ganar protagonismo en el segmento B y pelear el liderazgo frente a Peugeot en la franja de precios más altos. Quería duplicar el volumen de ventas en los primeros años, incrementar el share of market, mejor los índices de salud marcaria y la base de usuarios jóvenes de la marca. En el período entre 2012 y 2014, la marca pasó del 8° al 3° puesto en el ranking de ventas del segmento B, subió del 4,9 al 9,2% en market share, y subió en más del doble la base de usuarios jóvenes entre 2012 y 2013.

IMAGEN CORPORATIVA

PLATA Finca Las Moras De La Comunidad+SapientNitro para Alma Mora, Dadá, Dadá 7, de Finca Las Moras Finca Las Moras tenía que lograr una propuesta de valor relevante para el target a fin de separarse de la competencia. La propuesta era nuevos lanzamientos apoyados en una comunicación que logre conexión con el target, que le permitiera crecer un 10% real en facturación. Se puso el foco, no en el vino, sino en el disfrute del momento. Como resultado, entre 2010 y 2014, Finca Las Moras aumentó su volumen de ventas un 176%, incrementó su facturación un 388% y la gama alta y Premium de la bodega pasó, en 2014, a representar un 71% del volumen y un 77% de la facturación (versus un 49 y 41%, respectivamente, en 2010).

PLATA Mutar para ganar De BBDO Argentina para H2Oh!, de Pepsico Bebidas H2Oh! buscaba posicionarse como una alternativa para los consumidores durante las comidas, generando recordación de marca. En la era del todos contra todos, la marca se enfocó en sabores únicos con denominaciones únicas, como Limonetto, Pomelo Pink y Naranchelo. Y se posicionó como la bebida perfecta para las comidas en familia, que son imperfectas. El volumen de ventas de H2Oh! siguió aumentando gracias a los nuevos sabores, la marca logró crecimiento en su imagen en atributos como marca “para tomar en familia”, diversión, innovación y sabor. Mientras que en recognition de publicidad, Limonetto logró un 58%, Pomelo Pink un 80 y Naranchelo un 77%.

ORO Abrazo del alma De David para Coca-Cola Coca-Cola buscaba diferenciarse de la comunicación mundialista y promocionar el Trophy Tour. Buscaba promover los valores positivos que el deporte y la marca tienen en común, democratizar la copa bajo el claim “esta copa es de todos” y generar conversación sobre la visita al país de la copa del mundo. Se decidió hacerlo a partir de la historia de Víctor Del Áquila, protagonista del famoso “abrazo del alma” en el mundial del 78. Como resultado, el spot superó las 10 millones de vistas en YouTube, Coca-Cola incrementó las visitas en su web en un 754%, la conversación sobre la visita de la copa (que duró dos días) se extendió a lo largo de todo el mes y el comercial tuvo difusión espontánea en diversos medios locales e internacionales.

PRESUPUESTO REDUCIDO

PLATA Aerolíneas De Madre para Aerolíneas Argentinas El desafío del proyecto era mejorar la percepción marcaria global de Aerolíneas Argentina y sus índices de preferencia. Para retomar la confianza, se decidió poner el foco en que Aerolíneas es la que mejor entiende de aeronavegación, trabajando sobre tres pilares fundamentales: humanidad, potencia y lenguaje propio. Como resultado, la marca subió 24 puntos en mención espontánea, 41 en preferencia, 3 puntos en imagen positiva, siempre en comparación con LAN, y alcanzó a LAN en confianza y seguridad.

PLATA Ex De Young & Rubicam para Alto Palermo Shopping El desafío era encontrar un nuevo punto de identificación que reflejara y legitimara el sentir de la mujer por las compras en un contexto de retracción del consumo. La idea se construyó a partir del insight de que muchas veces el deseo de las mujeres de ponerse lindas se acentúa en situaciones adversas. Con la campaña Ex, Alto Palermo alcanzó el top of mind en recordación publicitaria, el comercial superó la norma en todos los atributos de diagnóstico, el 75% de los entrevistados que vieron el comercial hablaron del mismo con otras personas, generó una mayor intención de visita al shopping entre los que lo vieron y la marca incrementó significativamente su nivel de relevancia con respecto al 2012.

PLATA ¿Qué harías con 25.000 dólares? De Ogilvy & Mather para La increíble vida de Walter Mitty, de 20th Century Fox En un mercado en el que se estrenan entre diez y veinte películas al mes, el desafío era generar awareness, engagement, menciones y views con una campaña en medios digitales y un bajo presupuesto. La idea fue traer a la vida real la promesa de la película: que los sueños se pueden cumplir sin importar su dimensión. En el primer mes, el video superó los 2.700.000 de vistas en YouTube. El video tuvo un 97,8% de repercusión positiva.

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN

ORO Gato De Kepel & Mata para YPF Serviclub YPF tenía el desafío de relanzar un programa de fidelización que estaba devaluado, incentivar el consumo y captar nuevos socios, a la vez que buscaba despegarse de la oferta a través de un diferencial relevante y pertinente. Para esto se vinculó la nueva tarjeta YPF Serviclub con la posibilidad de viajar por todo el país. Como resultado, se superó el objetivo de alcanzar a 500.000 socios activos en el primer trimestre y en julio se superó el millón de clientes.

GANADORES EDICIÓN 2014

Virginia Tobar, Alina Elzow, Marcela Doricelli, Paola Manfredo, Silvina Baldessari, Matias Kyska, Maria Perez Colman, Federico Emiliani, Jorge Gatto, Alejandra Catapano, Alejandro Di Lazzaro y Leandro Canonaco, de YPF reciben la distinción como Gran Marca local.

or quinto año consecutivo, se entregó la distinción a dos Grandes Marcas que ingresaron al Marketing Hall of Fame de la Argentina. YPF fue elegida como Gran Marca local (donde acompaña a Molinos Río de la Plata, Quilmes, La Serenísima y Arcor), mientras que Ford fue reconocida como Gran Marca internacional con trayectoria en el país (junto a Volkswagen, Coca-Cola, Unilever y American Express).

Jorge O. Gatto, director de marketing, planificación y coordinación operativa en YPF, sostuvo: “YPF es una empresa que, históricamente, está vinculada a todos los argentinos. Esta gestión trató de recuperar el ADN de una compañía profesional y nacional. Sentimos que estamos por el buen camino y vamos por mas”. Para el ejecutivo, el ingreso de la empresa al Marketing Hall of Fame de Argentina es producto del pro-

fesionalismo, el esfuerzo y la preocupación por estar presente entre todos los argentinos. Asimismo, aseguró que el galardón conlleva la responsabilidad de seguir mejorando y ayudar a resolver las problemáticas energéticas del país. Para Gatto, todo lo que la compañía ha logrado y lo que pretende concretar a futuro, tiene mucho que ver con la innovación. “Es un factor que ocupa un lugar fundamental, sin ninguna duda. En

COMO GR AN MARCA I NT E R NACI O NAL Y LO C A L , R ESPEC T IVA M E NT E

ord e YPF ingresaron al Marketing Hall of Fame Fotografía: Estudio Monteleone

Ricardo Flammini, Marcelo Ramos, Javier Caceres, Maria Carpintieri, Fabrizio Marchesano, Fernando Cabarcos, Martín Zucchini, Justo Herrou, Roberto Repetto, Fernando Zagales, Sebastián Castañeda. Abajo: Eduardo Parapugna, María Laura Casadella, Carolina Gay, Guillermo Ferrero, Daniel Vertone, Hernán Xanthopoulos, Ariel Abadie, Juan Mesz y Eduardo Casanova, de Ford y Blue Hive recibieron la distinción a Ford como Gran Marca Internacional.

YPF estamos innovando permanentemente tanto en aspectos tecnológicos como en la explotación de yacimientos no convencionales”, dijo. A su turno, Ricardo Flammini, director de marketing y ventas de Ford Argentina, consideró: “Gran parte de este equipo trabaja también en el diseño de los autos. En la industria automotriz es muy importante lograr un producto que la gente quiera

tener”. Asimismo, el ejecutivo hizo hincapié en la importancia de agregar valor desde la comunicación: “Con el producto solo no alcanza si no se llega adecuadamente a la gente. Una de las cosas que nos propusimos fue que la gente vea en Ford una marca moderna y que sea una marca deseada, principalmente por gente joven. Y armamos un plan muy simple, que tenía que ver con el valor de ir por más, de seguir moviéndose

todo el tiempo, muy aggiornado a lo que otras marcas fuera del rubro automotriz hacían. Debajo de eso, hay una estrategia de producto con un diseño y una tecnología revolucionarios. Una experiencia distintiva con la marca, no solo por la relación con una publicidad o con internet sino realmente una relación, con la experiencia de una marca en un concesionario, en un taller, en un stand”.

La firma automotriz fue distinguida como Gran Marca Internacional con trayectoria local, en el marco de la entrega de premios de Effie Awards Argentina 2014. El director de marketing y ventas de Ford, Ricardo Flammini, dialogó con Adlatina sobre el reconocimiento recibido, el presente de la industria y los nuevos desafíos que Ford tiene en Argentina y en el mundo.

n 1913, cualquier transeúnte de la ciudad de Buenos Aires, si sus pasos lo conducían por la calle Lavalle, podía toparse con el Ford T expuesto en la vidriera del concesionario de la firma, importado directamente desde la tecnológica ciudad de Detroit. Ya entonces, hace más de 100 años, la compañía habitaba el suelo argentino. Cuatro años más tarde, la empresa sustituyó la importación de autos terminados por la de autopartes con el fin de ensamblarlas dentro del territorio. En 1922, dio un vuelco definitivo al inaugurar la primera planta de Ford en Argentina, que empleaba 400 personas. En la actualidad, son más de 3.600 los empleados que trabajan para Ford en el país. La F100 ha dejado huellas en gran parte de los caminos rurales argentinos, tanto como el clásico Ford Falcon ha transitado hasta el hartazgo las rutas, calles y autopistas locales. La marca también se popularizó de la mano de las carreras de automóviles. Pero en la actualidad los cambios son repentinos y exigen gran flexibilidad para adaptarse a los nuevos consumidores. Los nuevos diseños de modelos como el Ford Fiesta, el Focus o el Mondeo resultan elocuentes para ilustrar qué pasó a lo largo de la historia de esta marca. Con un gran capital simbólico construido a lo largo del siglo XX, a Ford le llegó la hora de dar un gran salto evolutivo hace algunos años. Los frutos del cambio están a la vista y uno de ellos es haber sido reconocida como Gran Marca Internacional con trayectoria local, por lo que ingresó en

el Marketing Hall of Fame de Argentina. Con este logro –y con el aval de los brand builders BBDO, Ogilvy & Mather y Young & Rubicam–, Ford se integró a una reducida nómina integrada por Coca-Cola, Unilever, American Express y Volkswagen. Ricardo Flammini, director de marketing y ventas de Ford, recibió el reconocimiento como Gran Marca Internacional junto a su equipo durante la 9° edición de los Effie Awards Argentina. “Ford, hasta hace pocos años, no era una compañía marketinera”, reflexionó Flammini, quien aseguró que recientemente, la firma comenzó a tomar “el buen sentido del marketing en cuanto a tener una estrategia para la marca con un valor, comunicar ese valor, una estrategia de producto y un plan para la experiencia con la marca”. -¿Cuáles son los pilares sobre los que Ford llega a ser reconocida como Gran Marca Internacional? -Una de las cosas que nos propusimos fue que la gente vea en Ford una marca moderna y que sea una marca deseada, principalmente por gente joven. La gente de más de 40 años, como yo, tiene una cierta relación con la marca Ford, pero la gente joven está abierta a nuevas propuestas, sobre todo en una época como la de hoy. Armamos un plan muy simple, que tenía que ver con el valor de ir por más, de seguir moviéndose todo el tiempo, muy aggiornado a lo que otras marcas fuera del rubro automotriz hacían. Debajo de eso, hay una estrategia de producto con un diseño y una tecnología revolu-

cionarios. Una experiencia distintiva con la marca, no solo por la relación con una publicidad o con internet sino realmente una relación, con la experiencia de una marca en un concesionario, en un taller, en un stand. -¿Sobre qué puntos trabajaron para que Ford, históricamente ligada a algo tradicional, empiece a ser asociada con lo nuevo? -La industria automotriz está muy relacionada con el producto. Nosotros no vendemos chocolatadas o remeras. Si uno no logra tener una línea de vehículos que sea llamativa y que la gente quiera tener, todo el resto no le va a servir. Porque en definitiva, en el momento de la verdad, el consumidor quiere andar en un auto del cual se sienta orgulloso y que hable de sí mismo. El Kinetic Design, que tuvimos la suerte de participar de su desarrollo global, es lo que diferenció a esto. La gente que hoy tiene menos de 30 años, que tal vez no conoce la historia de la F100, del Falcon, de mi abuelo, etcétera, ve en Ford una marca con atributos totalmente diferentes a los que puede ver mi generación. -¿Cómo fue el trabajo para el desarrollo del Kinetic Design? -Ford se transformó en una empresa global, antes era básicamente regional o incluso local. Desde hace menos de diez años, se transformó y empezó a trabajar en el desarrollo de productos y plataformas globales. En 1998, se lanzó un Focus en Estados Unidos, otro totalmente distinto en Sudamérica y otro en Asia. Hoy hay un Focus, una

r I CA R D O F LAMMI NI , D I R EC TO R D E M A R KE T ING Y V E NTA S D E FO R D

l gran salto de Ford Por Gonzalo Maestre. Fotografía: Estudio Monteleone.

Hernán Xanthopoulos, Eduardo Parapugna, Marcelo Ramos, Ricardo Flammini, Mariano Menéndez, Lali Casadellá y Fabrizio Marchesano, el equipo de Ford y Blue Hive.

Ranger, una EcoSport, un Fiesta y cada uno es igual más allá del país. Ese fue un desarrollo global donde todos tuvimos la suerte de participar. Lo que nos preguntábamos era cómo podíamos hacer para que Ford tuviera autos con un diseño llamativo que la gente joven quiera tener. Ahora hay una

línea de productos que llama realmente la atención y que entra por los ojos. -¿Cómo articulan desde la comunicación lo global con lo local? -Hay momentos en los que hay que trabajar en campañas globales y otros en los

que se abre la puerta para que hagamos cosas locales. Ahí aprovechamos porque es el momento en el que hay que agarrar el mayor insight local posible y tratar de reflejarlo con una marca global. Es súper desafiante. Hay empresas como Coca-Cola que hace 20 años tenía todas publicidades 57

Flammini: “Una de las cosas que nos propusimos fue que la gente vea en Ford una marca moderna y que sea una marca deseada, principalmente por gente joven”.

mayoría de las personas ha visto en los bienes durables una posibilidad para proteger su patrimonio. Entre eso y la tecnología que hay en los vehículos, fue bueno el período 2010 a 2013. Este es un año duro, donde estamos trabajando fortísimo para poder seguir posicionando la marca. En 2014 estamos creciendo un 1 por ciento en participación de mercado y queremos seguir creciendo el año que viene. Para Ford tiene que estar en el orden del 13 a 14 por ciento. Ford no es una marca de los segmentos chicos, es una marca que trata de abarcar todas las líneas. La perspectiva es la de trabajar para aprovechar cada oportunidad que se presenta. -¿Qué tiene Ford en la mira para el año que viene? -Cuando uno mira lo que es producto, pasa lo mismo que con las computadoras y los teléfonos. El ciclo de vida de los productos se achicó así que va a haber novedades todo el tiempo. El desafío es, justamente, no solo renovar la línea de producto sino generar una experiencia tal que la gente quiera participar de Ford. La gran novedad es cómo lograr amalgamar el mundo digital con el mundo físico sabiendo que es un único mundo. Ese es el desafío para este momento, no tanto para el año que viene.

locales y a uno le hablaba en argentino, básicamente. Hoy habla de otra manera. Quilmes, que es una compañía local, puede seguir haciéndolo. El cliente argentino quiere que le hablen a él, como cualquier cliente. No le gustan las megacampañas globales en las que un auto anda por la calle y dice: “Nuevo Ford Focus”. La gente

quiere entretenerse por el canal que sea y si no lo entretenés, no existís. Ahora hay una campaña que hicimos en Argentina para EcoSport y tiene esa intención. -¿Cómo evalúa el presente de la industria en Argentina? -En épocas de inflación un poco más alta, la

-¿Qué se proponen para el área digital? -Es un terreno tan cambiante que pasa a ser casi desconocido. Cuando uno siente que ganó experiencia y que lo está manejando bien, la tecnología lo pasó por arriba. Pasa en todas las industrias. Nuestro desafío es cómo hacer para no perder ritmo y no quedarnos afuera. Uno se tiene que desdoblar y trabajar en posibles escenarios: cómo va a ser el escenario tecnológico y de comunicación dentro de cuatro o cinco años. Y después visualizar cómo comunicar en ese escenario.

YPF fue reconocida como Gran Marca Local e ingresó en el Marketing Hall of Fame de Argentina, acompañando a Molinos Río de la Plata, Quilmes, La Serenísima y Arcor. Para Jorge Gatto -gerente de marketing, planificación y coordinación operativa de la compañía-, la claridad y el profesionalismo son los valores que han instalado a la marca en el corazón de todos los argentinos. Asimismo, asegura que el desafío es consolidar ese vínculo y aportar cada vez más en materia energética.

esde sus inicios en 1922, YPF se ha consagrado como una de las petroleras más importantes de Sudamérica. Actualmente tiene cerca de 1.500 estaciones de servicio en todo el país. A pesar de la privatización que se hizo efectiva en 1999, volvió a nacionalizarse en 2012 y, desde entonces, bajo la conducción de Miguel Galuccio, apuesta fuerte por el profesionalismo, la claridad y la explotación responsable de los recursos del suelo argentino. Este año, la compañía ingresó en el Marketing Hall of Fame de Argentina como Gran Marca local, donde también habitan Molinos Río de la Plata, Quilmes, La Serenísima y Arcor. Para Jorge Gatto, gerente de marketing, planificación y coordinación operativa de YPF, la claridad y profesionalismo con que se maneja la compañía han sido determinantes para que la marca se arraigue en el corazón de los argentinos. “En YPF estamos innovando permanentemente tanto en aspectos tecnológicos como en la explotación de yacimientos no convencionales. Además, día a día seguimos innovando en materia comunicacional y en nuestros procesos para llevar a la compañía a un plano de mayor eficiencia”, manifestó el ejecutivo. -¿Cómo se presentó el 2014 para YPF? -Fue un año muy positivo, en el que hemos puesto en acción todos los planes diseñados. Los resultados, sobre la base de la gestión, nos fueron acompañando. Así que realmente estamos

terminando un 2014 muy bueno para la compañía. -¿Cuáles son las proyecciones de cara al próximo año? -Tenemos un plan que ha sido presentado oportunamente y lo estamos llevando a cabo. Lo que tenemos que hacer es seguir trabajando profesionalmente para cumplir con este plan y, de alguna manera, aportar al país lo que podemos desde el rol tan importante que juega YPF. -¿Qué lugar ocupan las acciones digitales en las estrategias de comunicación? -Tenemos que llegar a todos nuestros públicos. Los clientes, consumidores, empleados y comunidades donde operamos son muy importantes. Pero también lo son los jóvenes, porque necesitamos que muchos más chicos elijan estudiar ingeniería y carreras técnicas, dado que son los que le van a dar continuidad al desarrollo de esta industria. En ese marco, la estrategia digital empieza a tener un rol cada vez más protagónico, ya que una manera de llegar a esos públicos es a través de las redes. Por eso, durante este año que estamos transitando y de cara a los próximos, el foco estará puesto en la estrategia digital. Cuando se habla con los jóvenes, hay que hacerlo a través de los medios que ellos utilizan. -¿Y la sustentabilidad? -YPF es una compañía que tiene procedimientos muy estudiados y hay sumo cuidado en el cumplimiento de dichas

prácticas. En línea con este modo de actuar, la seguridad y la sustentabilidad forman parte de los valores y de las variables que tenemos en cuenta al momento de planificar y llevar a cabo cada operación. -¿Cuáles son los desafíos que presenta la coyuntura a la hora de comunicar? ¿Cómo los sortea la compañía? -El desafío es permanente. Tanto por el tamaño como por la historia, somos una compañía que está en el corazón de todos los argentinos. De alguna manera, el gran desafío es redoblar esa apuesta, estar cada vez más cerca y aportar lo máximo posible en materia energética. En términos operativos, el reto mayor es llevar a cabo acciones que permitan consolidar este posicionamiento y, en materia de comunicación, decir lo que estamos haciendo y que llegue a todos los públicos a los que tiene que llegar. -¿Cuáles son las claves de la confiabilidad que se le atribuye a la empresa y que la ha llevado a obtener reconocimientos y buenas posiciones en rankings de la industria? -YPF es una compañía que históricamente actuó profesional y responsablemente, poniendo muchísimo énfasis en esos aspectos. Por eso creo que este tipo de rankings, posicionamientos y premios tienen que ver con eso; son resultado de un plan y de un equipo de excelencia que trabaja para cumplir. Tenemos un gran nivel de profesionales y esa es una de las claves.

JORGE GATTO, GERENTE DE MARKETING, PLANIFICACIÓN Y COORDINACIÓN OPERATIVA DE YPF

n el corazón de todos los argentinos Fotografía: Estudio Monteleone

Gatto: “Si hay algo que se le reconoce a YPF es su profesionalismo y la capacidad de hacer”.

Gatto: “La compañía está arraigada en el corazón de los argentinos y creo que esa es una de las fuerzas más importantes que puede tener una marca”.

al tipo de compañía que somos. No podemos utilizar frases hechas o términos genéricos, sino que hablamos con datos concretos de cosas que pasan. A medida que los hechos van sucediendo, vamos comunicando pero poniendo de relieve la importancia de esta nueva tecnología y del importante lugar que ocupa Argentina en el marco mundial. Es tan importante que hay que hablar claramente para que todos tomemos conciencia de la oportunidad que tenemos en la mano. -¿En qué medida esa claridad mejora las relaciones con otras compañías de la región? -El mundo de los negocios se basa en la confianza y, en tanto se habla claro, la oportunidad de negocios no tiene límites. Si hay algo que se le reconoce a YPF es su profesionalismo y la capacidad de hacer.

-¿Cree que el plan de bonos minoristas también es clave? -El plan es un excelente ejemplo para demostrar el nivel de compromiso y sentido de pertenencia que tienen los argentinos hacia YPF, a tal punto que las amas de casa han salido a comprar un bono. Esto significa, justamente, que la compañía está arraigada en el corazón de los argentinos y creo que esa es una de las fuerzas más importantes que puede tener una marca. No hace falta explicar

lo que es YPF. Antes de su lanzamiento, seguramente todos los especialistas hubieran coincidido en que el proyecto no iba a ser posible. Sin embargo, mucha gente, aun teniendo poco dinero, fue y compró un bono de YPF. -¿Cómo se trabaja el proyecto de Vaca Muerta desde la comunicación? -Nuestra estrategia es hablar con información clara, demostrable y con las explicaciones técnicas que correspondan

-Desde que Miguel Galuccio asumió como ceo en 2012, ¿cambiaron los lineamientos en cuanto a las estrategias de marketing y comunicación? -Luego de la nacionalización de la compañía, Miguel tomó el rol de ceo y presidente, designó el nuevo equipo de management y trabajamos con el esquema conocido como El plan de los 100 días. A partir de allí se armó un esquema y se definieron nuevas estrategias para cada área. Un nuevo manager siempre trae consigo su impronta y experiencia. En cuanto a comunicación y relaciones institucionales, vicepresidencia que está a cargo de Doris Capurro, hemos armado una estrategia de comunicación que es la que estamos llevando a cabo desde el primer momento y perfeccionamos y profundizamos cada vez más.

En la última edición del Festival de Cannes, parte de la delegación mexicana hizo un balance de los logros alcanzados y concluyó que en México “hay capacidad de competir a nivel mundial”. Asimismo, se hizo hincapié en el valor de la industria publicitaria como generadora de valor económico y su rol en la activación de la economía de México, un país que está atravesando una nueva era en la industria. “Hay que creer en la capacidad de México”, habían concluido. A continuación, los principales players de la industria hacen un balance del año y auguran lo que se viene.

aluado en 72 mil millones de pesos, el mercado publicitario de México creció un 5 por ciento durante 2013, de acuerdo con datos de Magna Global y se prevé un crecimiento del PBI nominal por encima del 6 por ciento. Esta aceleración económica está incentivando la inversión publicitaria, que llegará a los 5.700 millones de dólares este año, con una expansión del 8,5 por ciento anual. En este marco, las estimaciones marcaban que la Copa de Mundo significaría un incremento de 35 millones de dólares en inversión para medios. Asimismo, en el marco de la presentación del estudio “El valor de la comunicación”, desde la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), estimaron que esperan un crecimiento del sector entre 2.5 y 3.0 por ciento para 2015. Al respecto, Nicolás Guzmán, presidente de la entidad, hizo hincapié en que existe una gran industria creativa en México, reconocida con premios a nivel mundial y destacó la importancia de impulsar el desarrollo de talento y aumentar el número de anunciantes. La investigación, realizada por la IPADE Business School, arrojó como una de las principales conclusiones que la inversión en comunicación se traduce en crecimientos entre el 31.2 y el 39.2 por ciento en sus ventas dependiendo del monto de inversión publicitaria. Si bien los datos de inversión publicitaria disponibles en el mercado datan de 2012, según la consultora DataCheck, en el primer trimestre de 2014, la inversión

publicitaria en la televisión mexicana alcanzó 1.4 mil millones de dólares. De esa cifra, el 94 por ciento fue para la televisión abierta, con Televisa (58 por ciento) y TV Azteca (42 por ciento) concentrando la inversión. Mientras que en la televisión paga, el 36 por ciento de la inversión se repartió entre Unicable, Fox, Warner, Discovery Channel, Sony y TNT. Más atrás se ubicaron Golden, History, Nat Geo y los deportivos ESPN y Fox Sports. Con respecto a las categorías, entre los principales anunciantes de la televisión se encuentran organismos no gubernamentales y gubernamentales, seguidos por tiendas minoristas y departamentales, el sector farmacéutico y de cuidado personal. En TV abierta, la mayor parte de la inversión provino de Fundación Televisa (38,46 millones de dólares), el Gobierno de la República (30,6 millones), WalMart (37,06 millones) y Sam’s West Inc (70,8 millones). En televisión paga, las mayores inversiones correspondieron a telecomunicaciones, minoristas-departamentales y compañías de entretenimiento. En la primera categoría, Grupo Televisa invirtió 7,8 millones y Telcel (América Móvil) 1,75 millones. Inversión digital

Con una penetración del 52 por ciento, en México, 59,2 millones de personas utilizan Internet. La laptop es el dispositivo más usado, seguida por la computadora de escritorio y el smartphone.

En cuanto a la inversión publicitaria, en el 2013 se superaron los 8.000 millones de pesos, lo cual supone un crecimiento del 31% con respecto a 2012. El principal factor de crecimiento de la inversión en 2013 fue display, destacándose la participación de las plataformas de video y social media. Entre las industrias que más invirtieron en Display (banners ads y rich media) en 2013, se destacan Medios y entretenimiento, Automotriz y Servicios Financieros. “La segmentación de audiencias se ha convertido en un tema clave para la industria de la publicidad en Internet y el desarrollo de todos sus participantes. La visión estratégica para integrar de forma creativa las diferentes herramientas digitales es fundamental para construir un diálogo con un consumidor cada vez más digitalizado”, sostuvieron desde el subcomité de investigación de PWC y IAB México. Y advirtieron que para los generadores de contenido hay una oportunidad en la construcción de métricas que sean relevantes para las marcas y alineados a objetivos como branding, engagement, entre otros. Inversión móvil

En México, mobile sigue presentando interesantes tendencias contrastantes. Por un lado, es un mercado rezagado en lo que respecta a la adopción global de dispositivos móviles y sigue siendo la única gran economía con menor la menor cantidad de conexiones móviles de América Latina.

E LE VAR LA VAR A Y CO MP ET IR E N L A S L IG A S M UND IA L ES

Pero, al mismo tiempo, es un terreno fértil para la adopción de smartphones. Según las estimaciones de eMarketer, habrá 34,1 millones de usuarios -104.3 conexiones- de teléfonos inteligentes en el país en 2014. De esta manera, México se ubicaría después de Brasil, que tiene 41,2 millones de usuarios en la región. Asimismo, de acuerdo con la firma The Competitive Intelligence Unit (CIU), el 42,3 por ciento de las conexiones móviles realizadas en el país durante el segundo cuatrimestre de 2014, fueron a través de un dispositivo móvil. La compañía pronostica que la penetración de conexiones móviles podría tener un reach de 50,3 por ciento hacia fines de este año. El total de la inversión en comunicación de plataformas móviles, conformado por Pauta Publicitaria y Desarrollo, creció a triple dígito durante 2013 (114 por ciento) alcanzando los 1.698 millones de pesos. La inversión en Pauta Publicitaria aumentó un 125 por ciento de 683 en 2012 a 1.539 millones de pesos en 2013, mientras que la inversión en Desarrollo creció un 43 por ciento, de 111 en 2012 a 159 millones de pesos en 2013. En 2013, la inversión en Pauta Publicitaria y Desarrollo fue mayor por parte de los anunciantes (64 por ciento) que de Agregadores de contenido móvil (36 por ciento), lo cual refleja un aumento de confianza por parte de los anunciantes en mobile.

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special México

El vicepresidente de servicios creativos de Ogilvy & Mather México y flamante presidente del Círculo Creativo de México dice que los 25 años de la entidad son una buena excusa para frenar, mirar hacia adelante, pero también hacia atrás, recuperar las cosas que formaron los cimientos del Círculo y darle continuidad para que la comunidad creativa de México siga creciendo.

n el marco de su 25º aniversario, el Círculo de Creativos de México anunció, en octubre pasado, a Iván Carrasco como el nuevo presidente de la entidad. Al vicepresidente de servicios creativos de Ogilvy & Mather México lo acompañan en su labor al frente de la entidad diez profesionales de la industria mexicana provenientes de ocho agencias, entre las que se cuentan tanto independientes como grupos internacionales, así como cuatro expresidentes de la organización. Se trata de Manuel Vega, director general creativo de Ogilvy & Mather México, como secretario; Gerardo Salas, productor ejecutivo de The Maestros, como tesorero; Sebastián Arrechedera, socio y fundador de Arrechedera-Claverol y José Montalvo, vicepresidente de Young & Rubicam México, como vocales; Yosu Arangüena, socio y fundador de Made, como director de prensa; Alfredo Alquicira, director general creativo de Publicis Dialog y Publicis Healthcare, como director de relación AMAP-Círculo; Lety Arreola, directora creativa de McCann WorldGroup México, como directora de desarrollo de estudiantes y universidades; Rafael Domínguez, director general de López Negrete Comunicación, como director de relación con agencias, y Juan Pablo Osio, director de producción de Ogilvy & Mather México, como director de promoción y producción. “Es un orgullo integrar esta asociación, pues el Círculo Creativo forma

parte del ADN de cualquier creativo mexicano. Existe desde hace 25 años y ha sido un espacio donde han nacido muchos nombres y figuras de la publicidad nacional. Presidirlo hace que a ese orgullo se le sume una enorme responsabilidad, pues tenemos metas y objetivos que lograr. El reto que tengo este año es revalorizar al Círculo Creativo y regresarlo a esa esencia que llevó a crear esta comunidad que ha ido creciendo con el paso de los años”, asegura Carrasco. Volver a los orígenes

Una de las principales metas que tienen quienes conforman el Círculo Creativo de México es retomar la esencia de la entidad. “Esta vez haremos que el Círculo Creativo sea una válvula de escape a toda esa creatividad que existe en México. Queremos mostrar lo que somos capaces de lograr como comunidad creativa”, dice Carrasco. Y agrega que el primer objetivo es la integración de esta comunidad. “Es bien sabido que juntos hacemos más. Y qué mejor momento para unirnos que la celebración por los 25 años de este motor creativo. Por ello decidimos hacer una remembranza de lo que ha sido a lo largo de los años y traer de vuelta todo aquello que lo ha fortalecido, esas bases que lo formaron son las que nos vuelven a dar los cimientos para seguir edificando un Círculo Creativo renovado pero que no olvida su pasado”. Más allá de la importancia del festival

creativo –el Círculo de Oro-, Carrasco advierte que el Círculo no se traduce solo en un festival de publicidad. “Somos una asociación que promueve la creatividad en todo sentido. Estamos interesados en escuchar a las nuevas generaciones, en promover el buen trabajo de las agencias y los clientes para que se contagie y se vea en otras latitudes. Somos un grupo que quiere crecer, queremos ser incluyentes con cualquier agencia. Para nosotros no existen las barreras entre agencias transaccionales e independientes, las que parecen enormes y las que son boutiques. Hoy somos una comunidad que busca la excelencia, y de donde sea que venga será reconocida, aplaudida y premiada en lo que sí es nuestra celebración: el Círculo de Oro, nuestro festival que se llevará a cabo en breve”. No detenerse

“Como presidente y en conjunto con la mesa directiva, más que en un año de gestión, pensamos en una evolución constante para futuras administraciones. Primero que nada, queremos la integración de nuestra industria, el Círculo Creativo hoy está abierto a todos: desde estudiantes hasta presidentes de agencias, medios, clientes, casas productoras, pues es así como funciona cualquier comunidad, todos aportando para enriquecer aún más lo que hacemos”, reflexiona Carras-

PRES IDE N TE DEL C ÍR CU LO C REAT I V O DE MÉ X IC O

ván Carrasco: “Queremos la integración de nuestra industria”

co. El presidente del Círculo cuenta que otro de los temas importantes del año será el 25° aniversario. “Creemos que cuando se llega a cierto número de años es momento de parar y mirar un poco hacia atrás, ver qué se ha hecho bien y también lo que se ha hecho mal. Aprender de eso y poder darle paso a la evolución, darle continuidad para hacer que la comunidad creativa de México siga creciendo”. En este sentido, sostiene que la industria está en constante movimiento y más fuerte que nunca. Asegura que los últimos años han sido los mejores para la publicidad mexicana y que una prueba de ello es la obtención del mayor número de premios en festivales internacionales. “La cantidad de agencias mexicanas participando y ganando no se compara con lo que sucedía en el país hace apenas 5 años. Estoy seguro de que la creatividad hoy sigue explotando, no ha llegado al punto máximo, estamos en camino y el Círculo Creativo tiene precisamente esa misión, hacer que nuestra industria no se detenga”, considera. Para esto, uno de los focos del año está puesto en cómo está evolucionando la publicidad: “Hoy tenemos los ojos puestos en medios tradicionales, pero también en el área digital, el contenido para marcas, la innovación y el uso tecnológico para generar mensajes. Es ahí donde queremos llevar a la publicidad mexicana”.

Iván Carrasco: “El reto que tengo este año es revalorizar al Círculo Creativo y regresarlo a esa esencia que llevó a crear esta comunidad que ha ido creciendo con el paso de los años”.

Telcel es la marca mexicana más valiosa. Completan el podio, Corona, Telmex, Oxxo y Bimbo. El sector de las Telecomunicaciones lidera el ranking, tras obtener el 29 por ciento del valor total. El sector de bebidas es el segundo más grande dentro del ranking. Se calcula que el valor total de las 25 marcas recogidas supera los 32.000 millones de dólares.

on un valor de 5.779 millones de dólares, Telcel es la marca mexicana más valiosa, de acuerdo con el ranking Best Mexican Brands de Interbrand. Le siguen Corona (4.276 millones de dólares), Telmex (3.573 millones), Oxxo (2.615 millones) y Bimbo (2.364 millones). “Marcas como Corona, Bimbo, Televisa y Aeroméxico, entre las presentes en el ranking, son reconocidas como sólidas referencias mexicanas en numerosos mercados del mundo”, dijo Gonzalo Brujó, chairman de Interbrand en Iberia y Latinoamérica. Y destacó que para la creación de una marca global es imprescindible entender que la marca es el intangible más importante de una empresa y que para encajar en el mercado competitivo actual las marcas tienen que tener una clara vocación internacional. Asimismo, hay otras marcas que no figuran en el ranking pero merecen ser reconocidas por su trabajo y por el gran valor que aportan al mercado mexicano como Cemex, José Cuervo, Comex y Vitalmex, entre otras. “Son marcas locomotoras en la sociedad mexicana que sirven de referencia socialmente y a nivel sostenible, sirviendo de impulso y motivación para otras”, explicó Brujó. “Las marcas mexicanas deben estar cada vez más presentes en el panorama internacional de lo que ya lo están, pues en la actualidad existe un gran desconocimiento sobre el potencial de las empresas mexicanas fuera. México tiene mucho que decir al mundo a través de sus marcas y, gracias a su gran trabajo,

está comenzando a ser percibido positivamente desde fuera”, concluyó el ejecutivo. Sector por sector

De acuerdo con el reporte, el sector de las Telecomunicaciones lidera el ranking, tras obtener el 29 por ciento del valor total. Los avances tecnológicos tan acelerados que están ocurriendo en el mundo de las telecomunicaciones lo convierten en un sector altamente dinámico y generador de cambios en el entorno del consumidor, al tiempo que se ha vuelto víctima de mucha polémica en los últimos meses. Telcel y Telmex, en el primer y tercer lugar, respectivamente, son las dos grandes representantes de la categoría. El sector de bebidas es el segundo más grande dentro del ranking, con el 21 por ciento del valor de la lista. Las marcas que aparecen son Corona (2), Modelo Especial (6) y El Jimador (19). Cabe destacar también a José Cuervo, marca de gran renombre nacional e internacional que no figura en el ranking por no ser pública su información financiera. Al igual que Dos Equis o cerveza Sol, que están incluidas en el estado de Heineken y no tienen información financiera independiente. Según el estudio, el sector cervecero mexicano es un jugador de clase mundial, ya que México es el mayor exportador de cerveza del mundo y el sexto productor a nivel global. Los dos grupos que dominan el mercado son Grupo

R ANKI NG BEST ME X I CAN B R A ND S, D E INT E R B R A ND

L poder de las marcas

Modelo -perteneciente al Grupo AB InBev, con el 57 por ciento de participación- y Cuauhtémoc Moctezuma -perteneciente al Grupo Heineken, con el 41 por ciento de participación-. El tequila es la otra bebida alcohólica mexicana por excelencia. Esta industria, que aglutina a 119 casas tequileras y más de 2.000 marcas, está experimentando un crecimiento sin precedentes en mercados internacionales. Por otra parte, el informe indica que el sector financiero representa el 15 por ciento de la lista, puesto que cuenta con las siguientes marcas: Banorte (7), Banamex (8), Inbursa (11) y Compartamos Banco (14). Dentro de este segmento, los bancos enfocados en nichos demográficos, regionales y locales, y aquellos que se presentan ante el mercado de formas innovadoras están atravesando un periodo de auge. “El valor total de las 25 marcas recogidas supera los 32.000 millones de dólares, lo que muestra del potencial futuro de crecimiento del país y sus marcas”, explicó Fernando Barrenechea, director de consultoría de Interbrand México. Y agregó: “El panorama para los próximos años en términos de marca es alentador como consecuencia de la mayor toma de conciencia sobre su importancia como elemento de generador de valor, la creciente competencia entre marcas, las perspectivas de crecimiento del país y el cambio de posicionamiento de México en los entornos internacionales”.

Top 25 - marcas má valiosas de México Pos.

Marca

sector

Valor de marca (millones de $)

1°

Telcel

Telecomunicaciones

5.779

2°

Corona

Bebidas

4.276

3°

Telmex

Telecomunicaciones

3.573

4°

Oxxo

Retail

2.615

5°

Bimbo

Alimentación

2.364

6°

Modelo Especial

Bebidas

2.023

7°

Banorte

Servicios Financieros

1.942

8°

Banamex

Servicios Financieros

1.682

9°

Televisa

Medios y Entretenimiento

1.588

10°

Bodega Aurrera

Retail

1.016

11°

Imbursa

Servicios Financieros

751

12°

Mexichem

Química

642

13°

Liverpool

Retail

485

14°

Compartamos

Servicios Financieros

472

15°

Azteca

Medios y Entretenimiento

434

16°

Aeromexicano

Aerolíneas

408

17°

Fud

Alimentación

373

18°

Elektra

Retail

366

19°

Jimador

Bebidas

321

20°

Superama

Retail

319

21°

Interjet

Aerolíneas

233

22°

Suburbia

Retail

23°

Moctezuma

Materiales de construcción

126

24°

Saborns

Retail

118

25°

Maseca

Alimentación

115

AGENCIAS

PENSAMIENTO INTEGRADO

SEBASTIÁN ARRECHEDERA / JUAN CLAVEROL / MATÍAS RIGALI / MIQUEL DAURA / CARLOS CARBAJAL PA R T N E R / PA R T N E R / D I R E C T O R G E N E R A L / V P B U S I N E S S D E V E L O P M E N T / D G C

El balance del año fue muy bueno. Arrancamos el 2014 habiendo sido elegidos Agencia Independiente del Año en el Círculo Creativo. En enero se sumó Carlos Carbajal como dgc y, posteriormente, Miquel Daura como VP, quien llegó con el objetivo de digitalizar e integrar nuestro pensamiento. Además, nos consolidamos como la agencia líder en el desarrollo de branded content en México con el caso “El Volkswagen de tu vida” por el 50 aniversario de VW en México, y Roque On Air (Cazadores). En este marco, para 2015 buscamos seguir creciendo y consolidándonos como la agencia de comunicación integrada líder de México. Las marcas están buscando formas más eficientes de inversión y, en este contexto, los nuevos medios son los que salen ganando, al aportar datos medibles y cuantificables. Con respecto a los principales desafíos de las agencias, creemos que tienen que ver con el conocimiento integrado. El concepto de la campaña tiene que basarse en ideas líquidas que permeen en todos los medios para llegar al consumi-

dor de manera orgánica. El gran reto de las agencias hoy en día es tener equipos multidisciplinarios capaces de adaptarse a la nueva comunicación, donde la creatividad se apoya con la tecnología y la innovación de los medios.

SIN PRISA PERO SIN PAUSA

NÓNIMO

RAFAEL MARTÍNEZ V P C R E AT I V O

El cierre de año y este 2014 han sido muy importantes para nosotros. Hemos fortalecido el departamento creativo trayendo de vuelta a gente talentosa como Benjamín Pedrero y Carlos Allec, ambos directores creativos que, según mi juicio, jamás debieron haberse ido. La relación con el equipo de servicio a clientes, comandado por Alejandra Ballesteros, hoy es mucho más estrecha. Además, hemos vuelto a ponerle el amor y la pasión que merece el trabajo diario; aunque para algunos suele ser el patito feo, para nosotros es fundamental que sea de primera línea, ya que representa algo muy importante para nuestros clientes. Por el lado de los premios también estamos cosechando un poco de lo que sembramos, ganamos en el Fiap, en El Sol, en el Ojo de Iberoamérica, un Merit Award en One Show, y creemos que paso a paso nos acercamos más a lo que queremos llegar. Sin prisa, enfocados en el trabajo y con la firme creencia de que los premios serán el resultado de un gran trabajo. Evidentemente, a todos nos ha afectado la economía. Los clientes siguen teniendo la misma necesidad y nosotros tenemos que

adecuarnos a presupuestos más bajos. Pero también creemos que eso es algo que nos obliga a ser más creativos y pensar en modelos de negocio que convengan a ambos. Hemos trabajado en una estrategia de nuevos negocios mucho más agresiva, que nos ayude el año que viene a tener mejores resultados. Este año la pusimos en marcha y poco a poco ha dado resultado. Como muestra, podemos nombrar a Nacional Monte de Piedad, 7Eleven, Ideas Telcel y Perfumes Europeos, quienes decidieron confiar en nosotros y pusieron su marca en nuestras manos. Además, fortalecimos nuestro departamento digital con la llegada de David Espadas, creativo con mucha experiencia en el medio y una gran trayectoria creativa que, sin duda, muy pronto hará que esa área se posicione como una de las mejores en la industria. Con respecto a los desafíos de la industria, es simple: las agencias que no evolucionen se volverán obsoletas. Hoy no basta con tener una campaña en medios tradicionales, el consumidor quiere estar cerca de las marcas y vivir experiencias con ellas. Sin duda, es el mejor momento para explotar la creatividad en nuestro país. 71

AGENCIAS

ENTENDER Y APRENDER

REA6

LEOPOLDO RISSOTTO PRESIDENTE

El balance de 2014 es muy positivo, hemos incrementado el número de clientes y en tres de ellos estamos comenzando a trabajar para el mercado americano. La agencia se ha solidificado a nivel creativo, de planificación y de cuentas, y estamos creciendo mucho dentro de nuestros propios clientes. La industria está afectada desde hace muchos años, a mi manera de pensar no solamente por la parte económica, sino más bien por muchos factores externos e internos a las agencias. Puntualmente, entiendo que las empresas anunciantes, al no llegar a sus objetivos, uno de sus primeros recortes son los espacios publicitarios y en algunos casos recortan en las igualas (tema que no es nuevo en nuestra profesión) y eso puede estar afectando a las agencias. De cara a 2015 tenemos muy buenas expectativas. Entiendo que va a ser un gran año para nosotros y que el mercado se estabilizará. Con respecto a los principales desafíos que deben enfrentar las agencias, creo que son dos: Uno es entender que lo que

hacemos es comunicación, sea publicidad, marketing directo, digital, sea la herramienta que sea, nuestra tarea es comunicar y eso muchas veces lo perdemos de vista con la consecuencia de hacerle gastar dinero a los clientes en acciones no efectivas. Por otro lado, aprender cómo utilizar los diferentes medios que hoy nos ofrece el mercado y como sinergizarlos para llevar a cabo comunicación efectiva acorde con los presupuestos.

EKER

MODELO ALL LINE

PEPE BEKER PRESIDENTE Y DIRECTOR GENERAL

Es un gran año para la agencia. A punto de cumplir el tercer aniversario desde su creación y con 36 marcas asignadas. Pudimos consolidar un modelo que veníamos visualizando desde que comenzamos con tres personas: ALL LINE. Una operación multiplaforma, una sola visión de negocio y creatividad. Estamos esperando un gran año de consolidación para Beker/Socialand ya que comenzaremos el 2015 triplicando el espacio de oficinas. Y las expectativas de negocio existentes como los nuevos negocios, tienden a incrementarse. Más allá de la situación de recesión mundial, las oficinas y los publicistas que no lograron integrar de forma orgánica hacia adentro de sus empresas servicios digitales se están quedando fuera del negocio. El tiempo de integrar la operación digital como parte del ADN dejó de ser una opción; si ya no lo eres estás fuera. Es tan viejo ser una agencia tradicional como una “agencia digital” o

eres ALL LINE o los espacios dentro de la industria de comunicación se irán cerrando. Futuro en estas épocas equivale a seis meses.

AGENCIAS

OMBAY

PRIMER ANIVERSARIO

El 2014 fue el primer año de vida de la agencia; de hecho, justo en el mes de noviembre cumplimos el año exacto. Sin duda alguna, fue un gran inicio para nosotros. Pasamos de ser una intención a ser una realidad en el mercado mexicano, un mercado que es realmente complejo, con una gran cantidad de agencias consolidadas y otras tantas de reciente nacimiento. Pasamos de ser cuatro socios fundadores trabajando solos a una caravana de 14 personas. Hemos ganado el

60% de los pitches a los que fuimos invitados (que fueron desde el desarrollo de plataformas digitales hasta los proyectos de consultoría de marca) y de no tener ninguna marca cuando lanzamos, al cierre del 2014 estamos ya trabajando para 20 clientes. En resumen, 2014 fue un gran primer año para nosotros. Las marcas buscan cada vez más un mejor retorno a su inversión y por obvias razones, una mayor sinergia entre las acciones de comunicación que hagan, mayor integración. Ya no buscan tanto a las grandes agencias para invertir grandes presupuestos. Buscan agencias con talento experimentado que sepa dar respuesta a estas necesidades de conocimiento de negocio, creatividad integrada y que sepan medir lo que se está implementando. Desde luego, siendo 2015 nuestro segundo año, las expectativas están puestas en mantener el ritmo de crecimiento pero, especialmente, en consolidar el trabajo con las marcas con las que ya trabajamos. Igualmente, queremos seguir sumando gente con gran talento y experiencia a la

caravana Bombay que nos ayude a reforzar nuestra filosofía de trabajo hacia los clientes y nuestra cultura interna. También buscaremos seguir fortaleciendo las alianzas estratégicas que hemos formado. Tenemos en claro que nuestro enfoque está en la calidad y no en el tamaño, pero aún tenemos un trecho por crecer. La creatividad y generación de ideas que conecten y sean relevantes para la gente han sido y seguirán siendo una constante en la industria. En donde creemos están los principales retos son la integración de actividades y la respuesta rápida, oportuna y puntual hacia las necesidades de la gente. Hablando de agencias independientes, el reto ha estado en poder ofrecer soluciones que las grandes redes ofrecen, con el mismo (o aún más alto) nivel de pensamiento estratégico, integración y generación de soluciones creativas en cualquier medio. El gran hueco que ha habido en las independientes ha sido justamente ese, el de no haber nacido integradas, y es ahí donde Bombay tiene claramente una ventaja.

IRCUS

MOVIMIENTOS POSITIVOS

IGNACIO LIAUDAT CEO CIRCUS DF

El 2014 fue un año caracterizado por movimientos positivos: Bruno, socio fundador de Circus, emprendió el desafío de abrir una oficina en Los Ángeles, del DF la consolidación del equipo, crecimiento de las oficinas en BA –lideradas por Seto Olivieri- y de la de Madrid -liderada por Luis Alonso, socio fundador. Se han sumado al equipo grandes talentos como July Rey y Dauquén Chabeldín a DF, Luciano Landajo a BA, entre otros. Durante este año hemos visto una evolución en nuestro producto, estrategias como “No Te Hagas Guey” para Cerve-

ceros de México, “Social Trailers” para Netflix, “Equipos Grandes en Pasión” para Holcim o “Elige Tu Host” para Turner, han demostrado que estamos en el camino correcto de la creatividad e innovación para colaborar en solucionar un desafío de negocios. La capacidad de transformación ha sido una característica en nuestros equipos desde la concepción de la red. La independencia hace que todo esto sea posible de forma rápida y eficiente. En Circus estamos siempre buscando cómo extender las fronteras tanto hacia dentro como hacia fuera de la organización a través del talento y un mejor producto. La innovación, sumando nuevas disciplinas como big data, mobile only, digital retail & transmedia content, nutren nuestra propuesta de valor. Nuestros objetivos constantes dentro de la red: seguir apostando al talento, la colaboración, la innovación en el producto, consolidar las relaciones con nuestros clientes y obtener buenos resultados. Para esto, lanzar proyectos como Pacífico (abrazar el propósito y el significado de

la red) nos da la oportunidad de explorar nuevos territorios y sobre todo materializar una visión. Un nuevo mercado también forma parte de la agenda. Estamos en la era de la fluidez, un tiempo en el que las reglas están evolucionando constantemente. Somos una micro-red formada de manera independiente, construida sobre los valores y principios de esta nueva era. Nos estamos reinventando constantemente. Somos un grupo de innovadores, emprendedores, contadores de historias, amantes de la tecnología, freakonomistas y pensadores de diseño dispuestos a sobresalir en nuestras tareas. Somos pioneros en nuestra industria, a partir de la generación de estrategias creativas que combinan la filosofía y la emoción de una start-up, con la sólida estructura y las mejores prácticas de una micro-red con cuatro oficinas. En un mundo de infinito cambio y mucha incertidumbre, nuestra mayor ventaja está en nuestra cultura expresada de forma cotidiana por nuestros equipos. Somos una purposed-based agency que piensa su performance en función de su propósito. 75

AGENCIAS

DISFRUTAR Y HACER

WALTER AREGGER / HERNÁN IBARRA PRESIDENTES

La verdad es que fue un muy buen año, con crecimiento de doble dígito, nuevos clientes y una muy buena performance en Cannes, con 6 Leones, incluyendo un oro. El balance es positivo, obviamente hay muchas cosas por ajustar y hacer, no hay que relajarse, pero estamos disfrutando el momento. Los publicitarios tenemos que dejar de quejarnos tanto y volver a disfrutar de lo que hacemos, volver a sentir que las ideas tienen valor y dejar de tenerle tanto miedo a los cambios, a las remuneraciones, a la época. Somos creativos, la industria publicitaria en sí misma es un brief que tenemos que resolver con ideas. Es lo que sabemos hacer, entonces hagámoslo y disfrutémoslo. México creció menos de lo proyectado, se incrementaron los impuestos y el poder adquisitivo de la gente bajó bastante. Los clientes ganaron menos, y como siempre, se hicieron ajustes. Entre esos ajustes, la publicidad siempre sufre una parte. Es algo que venimos viviendo año tras año y con lo que hay que aprender a convivir, buscando nue-

vos productos y servicios que ofrecer para compensar esas bajas. Somos una industria más, como todas, sufrimos. La minería tuvo un mal año, las marcas que manejan azúcar sufrieron un enorme impuesto que modificó sus ganancias, y así podemos mencionar miles. La coyuntura nos va moldeando el escenario todo el tiempo, eso ya es parte de las reglas del juego, ya ni deberíamos hablar de ese tema. En este marco, para 2015, esperamos crecer, sumar nuevos negocios, tener otro buen año en logros creativos, seguir fortaleciendo el área digital de la agencia y lograr que la gente de nuestro equipo se sienta feliz de trabajar acá. Para eso, estamos volcando mucha energía en el área de recursos humanos, algo que en las agencias, con el día a día, suele olvidarse. Al final, el valor de la agencia es la gente. Con respecto a los clientes, seguimos enfocados en lograr mayor involucramiento en el negocio. Mirarnos menos el ombligo y mirar más el de ellos. Pensar menos en nuestros problemas

y más en los de ellos. Ese cambio de actitud nos está trayendo resultados muy interesantes. En cuanto a la creatividad, seguir exigiéndonos. Nuestro método es exigir más de lo posible, lograr que la gente de DDB no piense de manera realista, sino que busquen lo imposible, lo que no podríamos hacer. De esa manera, estamos logrando resultados que no hubiésemos logrado pensando de manera lógica y realista. El principal desafío es cortarla con el ego. Es hora de aceptar que no sabemos hacer todo. Pero sin olvidarnos de que nadie sabe construir marcas como sabemos nosotros. Con esa base, rodearnos de la gente correcta para esta época. Hay que entender para qué somos buenos y para qué no somos tan buenos. Y fortalecer esa parte. No es tan difícil. De hecho cuando lo pensás de esta manera, es muy simple. Creo que hay que parar la pelota, y mirar un poco la jugada. Hay muchas redes corriendo por la cancha sin ver la pelota.

REY

METAS COMPARTIDAS

PEPE AGUILAR GUÍZAR E X E C U T I V E C R E AT I V E V P

El 2014 ha sido muy bueno para Grey. Somos la agencia del año en los Effie Awards, desde finales del 2013 regresamos al top 10 en el ranking del Círculo Creativo y nuestra participación en pitches ha sido muy exitosa. Todo eso es resultado de algo mucho más importante que está pasando dentro de Grey, que es el florecimiento de

una cultura compartida por todos los departamentos. Nos hemos convertido en una agencia ambiciosa, que cree en la creatividad y en la generación de negocio, no solo propio, sino de nuestros clientes, con los que trabajamos muy de cerca compartiendo metas. Partiendo de nuestra experiencia colectiva estamos tratando de reinventar la manera en que debe trabajar una agencia, dando resultados a nuestros clientes y disfrutando lo que hacemos. Es verdad que estamos viviendo un momento extraño. En el 2013 la industria se sentía con más movimiento e inversión. Este año muchas empresas están acortando su presupuesto o utilizándolo de diferente forma a la usual. Sigue la migración de medios tradicionales a digitales. Se espera que para el siguiente año la cantidad de horas que un consumidor mexicano típico destina a medios digitales supere al de la televisión abierta. Y eso lo cambia todo, ya que ahora es el consumidor el que decide si quiere ver, o no, la comunicación que nuestra industria crea.

Vemos con optimismo el 2015, por muchas razones. Las metas compartidas que tenemos con nuestros clientes están siendo planeadas con tiempo y estrategia. Internamente estamos mejor organizados que nunca, implementando sistemas, estímulos y capacitación para lograr nuestra mejor creatividad, siempre en busca del fortalecimiento de las marcas. No existe una fórmula infalible contra el futuro, pero creo que estamos en buen camino para lograr el éxito de nuestros clientes y propio. Con respecto a los desafíos de las agencias en general, tienen que ver con no dar nada por seguro. Los hábitos de consumo cambian cada día y es muy fácil quedar obsoleto cuando se confía en fórmulas probadas del pasado. Es momento para experimentar, crear al mismo ritmo con que se destruye, y estar con ojos y oídos muy abiertos. Dentro de algunos años, la comunicación será muy diferente a lo que es ahora. Estar consciente y abierto es la única forma de prevalecer con éxito a través de esta transformación. 77

AGENCIAS

UN AÑO SUPERADOR

ingdom

PABLO STRICKER / MACO DOMINGUEZ CRESPO E X C E C U T I V E C R E AT I V E D I R E C T O R / CHIEF EXCECUTIVE OFFICER

El 2014 se presentó como un año superador. La agencia se planteó grandes desafíos en el comienzo y el balance, que inevitablemente llega por estos días, nos llena de satisfacciones. Somos una agencia mediana que desde México se propuso darse a conocer al mundo, y con propias credenciales cumplimos con ese propósito. Hoy formamos parte de la red mundial de agencias independientes, Interpartners, representándolos en Latam para abarcar todo el Cono Sur con dos oficinas, una en México DF y otra en Buenos Aires, ambas bajo la dirección general creativa de Pablo Stricker. ¿Los resultados? Más que significativos para esta primera etapa. Dos importantísimas marcas multinacionales nos confiaron su comunicación a partir de este año. Merck, laboratorio alemán, nos invitó al desafío de desembarcar con dos de sus marcas globales en 14 países de Latinoamérica. Y por otro lado, Bayer, con toda su división de productos de Animal Health, que nos llevó a involucrarnos en esta apasionante categoría, con una serie de proyectos para sus marcas Equilibrium,

Mira, Advantage Multi, Catosal, Vigantol, Calfon, Bayticol, la campaña de Bienestar Animal, entre otras. Siempre el crecimiento de la agencia estará ligado al de sus clientes, y viceversa, por eso otro hecho que nos confirma que estamos en el camino correcto es seguir estrechando vínculos con el grupo Bimbo. Ya veníamos trabajando para Oroweat, Milpa Real, Suandy pero desde comienzos de año incorporamos todo el negocio digital de Galletas Maninela. Por tal motivo, todo lo que sucede en redes para toda su línea de galletas -Principe, Polvorones, Canelitas, Barritas, Tiki Trakes, Panditas, Lors, Sponch, Rocko, Platívolos, Galletas Gansito, Galletas Pandita, entre otras-tiene la mano de Kingdom. También nos adjudicamos un proyecto de Barcel y un nuevo lanzamiento de Bimbo del que no podemos hablar todavía porque no está al aire. Así empezamos a mirar por el espejo retrovisor al 2014, con una sonrisa, de saber que viene siendo un gran año, pero que seguramente será superado por un 2015, ya que contaremos con un equipo

mucho más competitivo para ir por más. La idea siempre es crecer, sin embargo, así como lo hacemos con cualquier estrategia de comunicación, le damos particular importancia al “cómo”. Nos interesa asumir nuevos retos tanto como cumplir con las expectativas que nuestros actuales clientes nos han confiado. De puertas adentro, nos importa seguir afianzando nuestra posición en Latinoamérica desde nuestras oficinas en Ciudad de México y Buenos Aires que trabajan de la mano y se complementan para buscar la excelencia en cada proyecto. Nos interesa encontrar nuevos negocios y desde ahí consolidarnos como una agencia comprometida con la comunicación. Nos interesa asumir los retos de los nuevos negocios, para poder comunicar la identidad de la agencia de la mejor manera, a través del trabajo “real” generado. Estamos concentrados en explotar los beneficios de pertenecer a la red y desde ahí armar nuevas alianzas en Latam con Europa, para seguir ampliando y demostrando las capacidades de un equipo con mucha hambre.

a DOBLEVIDA INNOVAR Y DIVERTIRSE

MIGUEL ANGEL MENDIOLA / MANUEL CAMACHO DIRECTOR GENERAL / PRESIDENTE

Este año ha sido uno de los mejores para La doblevida en varios sentidos. Desde el comienzo, se perfilaba como un gran año y cumplió. Sabíamos que era clave para consolidarnos con algunos clientes y crecer de manera orgánica con otros. Este año vimos el desarrollo de reconocimientos para Scribe Billboard, incluidos

el de IAB internacional, Effie, entre otros. Además, pudimos lanzar Scribe Box, otro innovador proyecto para la marca. Lanzamos para Kiosko una fuerte campaña para un cliente que estaba buscando crecer. Con Toyota tenemos dos campañas de las que nos sentimos muy orgullosos: Lanzamos Prius, una campaña completamente diferente a lo que se ve en el mercado automotriz en México, con una marca con la que pudimos generar un sólido punto de vista, de manera relevante para un nuevo consumidor mucho más inteligente y consciente, fue una gran oportunidad y hoy es un gran éxito. Otro proyecto fue Toyotathon, que sigue dando pasos muy grandes en comunicación y diferenciación. Tenemos la suerte de contar con grandes clientes. Con Telcel tuvimos al aire la campaña más exitosa del mundial, ya que sin patrocinios ni del evento ni de la selección tuvimos los mejores resultados. Y ahora preparamos grandes campañas para la marca. El cierre del año es súper positivo, tenemos grandes marcas, grandes campañas, un estupendo equipo y muchas ganas.

La industria depende siempre de la coyuntura económica. Somos el primer factor que se frena cuando todo se detiene. Y al mismo tiempo el que se acelera de un momento a otro. Estamos acostumbrados a ello. Es como un surfer que le preguntan sobre el peligro de las olas. Las surfeamos y nos movemos. El 2015 será para nosotros un año de mucho empuje, debemos afianzar nuestra filosofía, proponer más, innovar más y disfrutarlo más. Es un año de darle crecimiento al equipo y que tengan un mejor lugar para trabajar. Es un año clave para hacer proyectos más relevantes para la sociedad y para México, tenemos una responsabilidad de hacer cosas más importantes, que trasciendan. Las agencias deben tratar de tomarse menos en serio las fronteras y aportar soluciones e ideas que ayuden a las marcas. Debemos generar proyectos que sean menos intrusivos y de mayor valor para las personas. Debemos ser mucho más relevantes, divertidos y generar conexiones emocionales. Debemos hacer mucho mejor las cosas. 79

AGENCIAS

EO BURNETT EXPANDIR LA OFERTA

DIEGO BELTRÁN PRESIDENTE

Después de varios cambios, Leo Burnett México empezó el 2014 con mi llegada a la dirección general. Llevo 15 años trabajando para la red en diferentes regiones. Ahora me uní a la agencia para plantar un propósito humano en el centro de sus marcas, transformando el modo en el que la gente piensa, siente y por último, se comporta. P&G, Philip Morris y Kellogg’s siguen siendo, desde el punto de vista multinacional, clientes para los que seguimos haciendo un excelente trabajo en diferentes niveles. Tenemos cuentas locales, entre ellas Corona, que está con nosotros desde hace 14 años. Para nosotros es un honor seguir trabajando para ese cliente, ya que es una de las marcas más valiosas de América Latina y del mundo. Ganamos hace algunos meses la cuenta del Consejo de la Comunicación para realizar la campaña que fomenta la lectura. Nuestra área digital sigue creciendo año tras año. Estamos teniendo un crecimiento orgánico muy interesante en esta área y los resultados están siendo visibles y de gran relevancia para nuestras marcas.

El objetivo está puesto en que cada idea que salga de la agencia tenga un componente digital que aproveche la dinámica y la integración que este nuevo medio implica. Con Philip Morris tuvimos la oportunidad de abrir nuestro abanico de servicios de trade marketing. Un área nueva dentro de la agencia que por ahora está funcionando solo para ellos, pero se convierte en una disciplina más que iremos ofreciendo al resto de nuestros clientes. Nuestro balance del año ha sido bueno, siempre creemos que puede ser mejor. Nuestro principal crecimiento fue orgánico, en diferentes disciplinas. Hoy estamos satisfechos con esto, pero nuestro reto para 2015 es mucho mayor. Creemos que este año ha sido muy difícil económicamente a nivel país. Se han detenido presupuestos importantes, lo cual impacta en las posibilidades de generar negocios nuevos. Si bien no estamos en una desaceleración económica en México, el crecimiento es muy inferior al pronosticado y esto ha impactado en nuestra industria.

La excelencia es uno de nuestros valores importantes y eje rector de nuestro trabajo. Siempre buscamos los desafíos que no llevan a tener un impacto positivo, tanto en la agencia como con nuestros clientes. Esto no será diferente para 2015. Las expectativas económicas para el siguiente año son positivas, por lo que, creemos, podemos tener grandes logros, como nos lo hemos planteado. Tenemos como propósito abrir nuevas disciplinas dentro de la agencia, que nos ayudarán a dar un servicio más completo a nuestros clientes. Esperamos hacer del 2015 un año, además de exitoso, mucho más completo en nuestro portafolio. Consideramos que el principal desafío para las agencias tiene que ver con el desarrollo de plataformas de comunicación para cada marca, que permitan crear mensajes relevantes que funcionen en diferentes puntos de contacto. Trabajando en conjunto para crear contenido que los usuarios adopten como parte de su lenguaje o cultura mediática y quieran compartir con otros.

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DEJAR QUE EL TRABAJO HABLE

YOSU ARANGÜENA PRESIDENTE

Fue un año positivo pero duro. Mucha incertidumbre en el país, pero en Made lo consideramos positivo para el negocio. Estamos definiendo el estilo de clientes con los que queremos trabajar y con cuáles no. Somos muy optimistas de cara al 2015, aunque los indicadores muestren lo contrario. Tenemos nuevos clientes con ganas de hacer cosas diferentes y clientes actuales con los que estamos haciendo una transición de contenidos que nos emociona mucho. La coyuntura económica siempre es el factor más importante que afecta la inversión. Pero más que eso, hay una proliferación de oferta en la que se regala mucho para tener una cuenta. Este es el error más grande que tiene esta industria. Esperamos que, como en todo, la calidad gane al final; pero para eso hay que esperar un poco más. Vender mejores ideas es aún más importante que antes. Invertir en muchas plataformas para aburrir es

una gran tontería. Las agencias, en nuestra opinión, tienen que parar de autopromocionarse y dejar que el trabajo hable.

AGENCIAS

ÓMADES

EL AÑO DEL DESPEGUE

PABLO BATLLE / MIGUEL MENDOZA / PANTERA BERNAL DGC / DIRECTOR DE OPERACIÓN Y DESARROLLO DE NEGOCIOS / D I R E C T O R C R E AT I V O

El 2014 fue un año extraordinario, lleno de retos, pero el balance fue positivo. Consolidamos al equipo base de trabajo integrando talento extraordinario en creativo, identidad gráfica, planning y operaciones. Recibimos la confianza de clientes increíbles como Heineken, Unilever, Sigma, Axtel y Danone para trabajar con ellos en el desarrollo de sus marcas.

Establecimos nuestras operaciones en México y Argentina y estamos listos para hacer cosas grandes por nuestros clientes en el 2015. Contrario a lo que pudiera pensarse, consideramos que la contracción económica y la incertidumbre que prevalece en la mayoría de los mercados de la región, ha sacado lo mejor de la industria. Los anunciantes enfrentan, más que nunca, presiones por generar valor de largo y corto plazo maximizando la productividad de sus recursos. Esto ha obligado a la agencias a salirse de las prácticas de siempre y a encontrar soluciones originales y potentes para ayudar a los clientes a realizar sus objetivos de marca y negocios. Evidencia de esto es que el 2014 ha sido un año sin comparación en premios publicitarios serios para algunos mercados de la región, como México. En Nómades consideramos que nuestro modelo, que integra talento de alto perfil en creatividad y construcción de marcas, está perfectamente alineado a esta nueva realidad. Para esto fuimos diseñados. Estamos muy emocionados por el 2015.

Tenemos grandes retos por conquistar con nuestros clientes y esperamos establecer nuevas relaciones con clientes en Colombia, Chile, Perú y Argentina. Esperamos seguir avanzando en la consolidación de nuestro modelo de operación, manteniéndonos en movimiento para encontrar las mejores ideas que expandan y profundicen las relaciones que las marcas para las que trabajamos tienen con sus consumidores. En Nómades creemos que la forma tradicional de segmentar los canales de comunicación, en cosas como ATL y BTL, es en el mejor de los casos artificial e irrelevante. Los consumidores no piensan así ni operan de esa forma. Para nosotros, el reto está en entender profundamente las realidades de los consumidores y la manera única y original en que se relacionan con cada marca para generar ideas que potencien esas relaciones. Ideas que maten formatos y presupuestos. Ideas que sean soluciones potentes y originales de negocio. A veces serán spots de TV, otras será el desarrollo de nuevos productos, acciones, herramientas.

GILVY & MATHER

NEGOCIOS, PREMIOS Y PRESTIGIO

CÉSAR AGOST CARREÑO V P C R E AT I V O

El 2014 está siendo un gran año para Ogilvy México. Hemos ganado nuevos negocios, hemos crecido orgánicamente con muchos de nuestros clientes y hemos sido la agencia más premiada de México. Ganamos cuatro leones en Cannes, dos Grand Clios y siete Clios, dos oros y un plata en London festivals. Todavía no hemos participado en El Ojo, D&AD, One show y el Círculo de Oro. La agencia volvió a ser la número uno de México (según Merca 2.0) bajo el liderazgo de Horacio Genolet, nuestro CEO. En síntesis, negocios, premios y prestigio es lo que significo el 2014 para Ogilvy México. El país no creció este año lo que se esperaba y, lógicamente, esto impacta directamente a nuestra industria; nosotros, afortunadamente, tuvimos una performance muy buena en todos los aspectos. Lógicamente, queremos superarnos en todo y por eso el 2015 va a ser un año duro. Pero ya estamos planificando cómo tener otro año histórico. Tene-

mos la sensación pero, además, la determinación para lograr los resultados que nos hemos propuesto. Como siempre, el mayor desafío para las agencias en general es sorprender a la gente con ideas frescas, memorables, relevantes y que vivan en los diferentes touchpoints. Tenemos que proponerle cosas nuevas a la gente porque hoy ama las marcas y odia la publicidad.

AGENCIAS

LABUENAGA CHEMISTRI

PENSAMIENTO INTEGRAL

ANA MARÍA OLABUENAGA PRESIDENTE Y DIRECTOR GENERAL

El 2014 fue un año de grandes retos para el país, para la industria y para nosotros como agencia. Cambios estructurales a nivel gobierno, una economía a la expectativa y un relativo freno al consumo. Sumados a una evolución tecnológica acelerada que ya venía afectando la forma de conectarse con las audiencias y provocando cambios importantes en los hábitos de los consumidores. Este escenario impactó a la mayoría de los anunciantes y puso a las agencias ante la obligación de cambiar sus estructuras tradicionales y desplegar recursos innovadores. Aún así, OCH cerrará 2014 aproximadamente un 8% arriba versus 2013,

un balance positivo de acuerdo a los objetivos que nos planteamos a inicios de año. La industria está cambiando, porque enfrenta una situación económica de mayores restricciones y –paradójicamente– cuenta con un mayor despliegue de nuevas tecnologías de contacto con las audiencias. Deberemos ser más eficientes, más rápidos, más flexibles y más creativos que nunca, para lograr construir marcas poderosas, que puedan subsistir en mercados altamente competidos y cambiantes. Y tendremos que ser capaces de mantener el diálogo de las marcas con audiencias cada vez más críticas, más informadas y menos leales. Nuestras expectativas de cara al 2015 son muy similares a las de 2014 en términos de retos, con grandes cambios surgidos de la evolución tecnológica de las diferentes plataformas de comunicación. Esperamos que la economía tenga una mejora y que esto se refleje en el índice de confianza del consumidor. Pero, como después de cada recesión, podría surgir

un reacomodo en las preferencias, por lo tanto deberemos redoblar esfuerzos para recuperar a los consumidores perdidos, blindar a los que mantuvimos y seducir a los que ya no están tan seguros. La tecnología ha acercado a los consumidores con las marcas y les ha dado mayor poder de respuesta, pueden interactuar, establecer un diálogo y convertirse en defensores o detractores activos de las marcas. Nuestro gran reto es ser los guardianes de estas marcas. O sea, entender todas las plataformas en que viven y ser capaces de generar las ideas y contenidos que se desplieguen en estas plataformas, que conecten positivamente con las audiencias. Es la única forma de crear ecosistemas favorables para nuestras marcas. Esto requiere una estructura de agencia enfocada a la innovación constante y a un pensamiento, ni digital, ni ATL, ni BTL, ni de producción de contenidos, sino todo al mismo tiempo; un pensamiento absolutamente integral que pueda articular todas esas disciplinas a partir de ideas poderosas y relevantes.

PARKLING

LA GENTE HACE LA DIFERENCIA

ESTEBAN SACCO / ARTURO MIRANDA / RAFA BARTHABURU SOCIOS FUNDADORES

El 2014 fue nuestro primer año completo de operación y el saldo es muy positivo. Logramos ganar varios pitches importantes en los primeros meses (Mabe, Nextel, Tiendas Atlas y Henkel) y eso nos dio la posibilidad de armar un muy buen equipo de gente y tener mucha tranquilidad para encarar el resto del año. Para completar, cerramos el año ganando tres marcas de ACH Foods (Inca, Aladino y Twinings) y desarrollando algunas campañas bien interesantes en formato “por proyecto”. Comenzamos Sparkling con muchas expectativas, pero nunca imaginamos que nos sucedieran tantas cosas buenas en tan poco tiempo, estamos muy contentos y agradecidos con toda la gente que ha confiado en nosotros. La coyuntura económica en México no fue buena y esto puso mucha presión sobre los resultados de las compañías; por ende, también ha afectado a la industria publicitaria. En nuestro caso, al estar recién iniciando operaciones y tener una estructura pequeña, no nos ha afectado, pero el impacto sí ha sido fuerte para las agencias grandes con estructuras muy pesadas.

Estamos en dos procesos de pitches muy interesantes que ojalá podamos ganar y nos ayuden a seguir afianzando la agencia. Pero las expectativas más importantes son consolidar la relación con los clientes actuales y cuidar al gran equipo de trabajo que conforma la agencia. Una de las cosas que los tres socios tenemos muy clara es que en esta industria la gente es la que hace la diferencia. Estamos muy contentos con nuestro equipo y uno de los grandes objetivos para el 2015 es que sigan con nosotros, crezcan, se desarrollen y, especialmente, que sean felices en el trabajo. Porque si eso sucede, no hay duda de que podremos hacer mucho mejor trabajo para nuestros clientes. Trabajar de manera interdisciplinaria, pensando en ideas no en medios ni soportes será el gran desafío de las agencias. Y no importa si tienes todas las disciplinas en tu agencia o trabajas con otras empresas o profesionales en formatos de colaboración para alcanzarla, la clave está en pensar y ejecutar de manera interdisciplinaria. 85

AGENCIAS

OUNG & RUBICAM

BALANCE POSITIVO

JOSÉ MONTALVO V P C R E AT I V O

Fue un año muy difícil. Un año de cambios, de repensarnos y reinventarnos. Fue un año donde la economía, en general, sufrió. Fue un año difícil para nuestros clientes. Además, Eric Descombes salió de la agencia para tomar otra oportuni-

dad y nombraron a nuestro nuevo presidente, Juan Bonilla. Pero estamos terminando el 2014 con buenas noticias. Nos acaban de confirmar la asignación de una gran marca de productos diversos que vamos a manejar para toda la región. A esto se suma el manejo para México de cuatro marcas más con mucha tradición. En total, solo en el cierre del año ganamos tres pitches que involucran alrededor de ocho marcas, así que muy bien. Teniendo en cuenta los clientes que ganamos durante el año, nos da un buen balance en nuevos negocios. Creativamente, no estamos como queremos, pero tenemos campañas al aire que son buenas, han hecho ruido y le han gustado a la gente. Tal es el caso de la campaña de imagen para Netflix, el lanzamiento del 4G LTE para Movistar, la continuación de la campaña “El Hombre Fuego” para Benegastro de Danone, la de los empaques para Ricolino o la de Librerías Gandhi. Para mí, es el comienzo, estamos rearmándonos, trayendo talento, formando

un equipo, pensando una estrategia y sentando las bases para hacer lo que queremos hacer. Al final, el balance es positivo. No estamos mal y tenemos una gran base para tener un gran 2015. En 2015 habrá noticias importantes en cuanto a lo digital, tenemos un nuevo equipo que combina frescura y talento con mucha y buena experiencia, que está motivado para hacer cosas grandes. Mi relación con Juan es muy buena, es un tipo con mucho talento, muy inteligente, ambicioso y con huevos; tenemos grandes clientes y grandes marcas. Todo apunta a que podemos tener un muy mejor año que el 2014. Ojalá así sea. La coyuntura económica afecta a la industria de una manera contundente, desde mi punto de vista. La economía está mal. Algunos de nuestros clientes sufrieron bastante. En este marco, el desafío de las agencias es ser especialistas en encontrar la mejor solución a un problema o reto de comunicación, independientemente de especialidades, medios y plataformas.

NO DEJAR DE EVOLUCIONAR

RAÚL OLVERA FERRER PRESIDENTE Y FUNDADOR

El 2014 para ZOO fue el 4º año defendiendo una propuesta diferenciadora en un mercado que cambia a la velocidad de un tuit. Y así lo hicimos nosotros también. La filosofía de trabajo es la misma: equipos multidisciplinarios para resolver problemas de negocio, pero evolucionamos, crecimos y consolidamos una oferta multiplataforma interesante. El año empezó con un poco de resaca, repetitivo es hablar de la reducción de

presupuestos; esta condición, constante en la industria, es el reflejo de una crisis en la cartera de la gente. Por eso nos vimos obligados a desarrollar herramientas más efectivas con la posibilidad de ofrecer soluciones milimétricamente targeteadas. Con la llegada de Juan Luis Palma crecimos en nuestros servicios digitales, de planning y shopper marketing; nuestra experiencia en la generación de contenidos sigue siendo la base pero un nuevo enfoque en la interpretación del comportamiento del mercado, la mayor explotación de herramientas digitales y hacer comunicación específica en el retail nos dio la oportunidad de estar más cerca de la gente, con mensajes más sencillos pero que retumban más fuerte. Contrarrestamos la guerra por conseguir likes con estrategias digitales completas y contenidos lo suficientemente atractivos para conseguir más que likes, engagement y retorno de inversión. Enfrentamos los anaqueles llenos de edecanes y las activaciones de botargas con verdaderas experiencias de marca y con una herramienta de shopper digital que localiza, persona-

liza y conecta al comprador acortando el proceso de elección de productos con su teléfono. Y seguimos generando contenidos memorables para sobresalir en todas las pantallas a las que nuestro consumidor tiene acceso. En ZOO creemos que el 90% del trabajo para resolver efectivamente un problema de negocio está en definir claramente el problema. Después de varias hipótesis propuestas con equipos multidiciplinarios, diseñamos planes de acción: cupones inteligentes, bicicletas que generan electricidad para pruebas de producto de alimentos, experiencias que cambian la manera en la que la gente consume música, anaqueles virtuales y spots que combinan la animación y el live action en una categoría normalmente poco atractiva; son algunos de los ejemplos de las soluciones que diseñamos para nuestros clientes en lo que va del año. ¿Cuál es el reto? No dejar de evolucionar. De conocer no lo que está de moda sino lo que estará. Mantenerse vigente pero siempre con una filosofía original y un tono irreverente. 87

AGENCIAS DE MEDIOS

ENTSU AEGIS NETWORK

ARQUITECTOS DE EXPERIENCIAS DE MARCA

JULIO CASTELLANOS CEO

El año ha sido increíblemente intenso y productivo para Carat y para el grupo Dentsu Aegis. Nos vemos asumiendo cada vez más un rol sumamente estratégico en la planeación de comunicación de nuestros clientes. Estaremos cerrando el año con un crecimiento de casi el 15% en ingresos. Hemos ganado las cuentas de Microsoft, Iberia, Arla Foods, Estee Lauder y parte de la cuenta de Coca-Cola, y somos optimistas de que ganaremos dos concursos más antes del final de diciembre. Nuestra oferta estratégica y nuestra propuesta de ser arquitectos de experiencias de marca a través de un paquete de servicios especializados de comunicación operando bajo un único P&L ha tenido excelente receptividad en un mercado que está viviendo un proceso de cambio

casi sísmico, con una movilización intensa de anunciantes buscando nuevas soluciones. Hemos integrado toda nuestra operación de medios off y online, consolidado nuestra operación de performance (iProspect), desarrollado proyectos de contenidos memorables (The Story Lab), lanzado nuestra operación de compra programática (Amnet) y estamos a punto de lanzar una oferta especial para el canal de exteriores (Posterscope) y un producto increíble en modelaje econométrico. Para 2015 esperamos consolidar el equipo más talentoso y completo de la industria, y reforzar nuestra cultura de colaboración y juego en equipo. Mantener nuestro foco en la adquisición de nuevos negocios y seguir expandiendo nuestros servicios con los clientes de la casa. Tenemos planes de lanzar Isobar, especialistas en marketing digital, en 2015, lo que resultaría en un grupo de especialistas de comunicación capaz de apalancar nuestra inteligencia sobre el consumidor y conocimiento sobre los medios convergentes de manera impar en el mercado mexicano; todo esto en una economía

que, aún con los retos sociales que el país vive actualmente, creemos que vaya a activarse más que el 2014. El reto de la comunidad de mercadotecnia (tanto agencias como medios y anunciantes) está en dejar de ver al mercado como silos “tradicionales” y “digitales”. Esta sigue siendo la realidad actual. Hay oportunidades comerciales tremendas si todos piensan holísticamente y se estructuran de esa forma. Un pensamiento estratégico y holístico por parte de las agencias de medios también obliga a la industria de agencias de medios mexicana a revisar vicios históricos en sus prácticas comerciales que han resultado en la subvaloración de los servicios. Las agencias verdaderamente estratégicas y bien preparadas para aconsejar a sus clientes sobre cómo impactar a sus consumidores con sus nuevos hábitos de socialización y de consumo de medios son las que liderarán este renacimiento del sector a un papel valorado y estratégico en la percepción de los anunciantes. Por otra parte, el mobile marketing ya es una realidad. Va a explotar en 2015.

PG MEDIABRANDS METAS AGRESIVAS

SERGIO KESSISSIAN CEO

El 2014 fue un año fantástico para IPG Mediabrands México. Por segundo año consecutivo somos el media holding de mayor crecimiento en el país con un 25% en relación con el año anterior. Este incremento se centra fundamentalmente en la retención de nuestra cartera de clientes, la obtención de 10 nuevos negocios y, si bien se percibe una reducción en los billings de medios, hemos podido incrementar nuestro revenue a través de nuestra oferta de servicios diversificados. Otra gran noticia viene de BPN, la marca más joven del grupo, que fue distinguida por RECMA como la agencia de mayor crecimiento en el país. Nuevos clientes, nuevas fuentes de revenue, un crecimiento en talento del 20% y la consolidación de clientes actuales se destacan como las principales razones de este gran año para nosotros. La meta del año entrante sigue siendo muy agresiva, pero estamos confiados en que lo lograremos una vez más. A nivel global se han ganado dos clientes muy importantes en el sector tecnología & e-commerce, y vienen con expecta-

tivas altas de inversión para el segundo trimestre de 2015. Con nuestros clientes actuales esperamos también un crecimiento, a través de nuestra oferta diversificada en programmatic, search, social, content y analytics. Seguimos también empujando la compra y gestión automatizada de medios, incluyendo los tradicionales. Si bien se espera una mejora en la economía del país producto del efecto de las reformas del 2014 y de aspectos macroeconómicos, esto no permea en los índices de confianza del consumidor; por lo tanto, su consumo podría no verse incrementado. Con un escenario económico cauteloso, la inversión en medios espera un crecimiento moderado, especialmente en TV paga y digital. Continúa la fragmentación de la inversión por plataformas emergentes y programmatic sigue siendo la forma más eficiente de alcanzar audiencias específicas, ya en el mundo digital y próximamente en medios tradicionales, como lo estamos haciendo a través de Cadreon, nuestro agency trading desk. 89

AGENCIAS DE MEDIOS

EDIACOM

LA IMPORTANCIA DEL TALENTO

MARTIN TERZANO CEO

Fue un año complicado, ya que la economía de México no ayudó en los resultados de negocio de los clientes y esto repercutió directamente con los niveles y tipos de cartera de inversión esperados. El balance es positivo. Logramos entregar de todas formas los objetivos planteados en budget el año pasado y en nuestro sistema de evaluación de servicio por parte de los clientes, nos encontramos entre los top 5 a nivel global. Para cerrar el año, ganamos el pitch más importante de los últimos 5 años en el mercado, así que muy contentos con el enfoque que le estamos dando a la oficina. Los objetivos para el próximo año tienen que ver con seguir apostando al desarrollo del negocio, en tres pilares fundamentales, talento (coaching y nuevo tipo de perfiles), inversión tecnológica y econometría aplicada a la planificación. También es clave seguir creciendo en digital, alcanzando niveles más cercanos al 20%, para poder acercar mejores resultados de nego-

cios a los clientes. Y seguir acercando clientes a nuestro esquema de trabajo. Como industria, la llegada de los nuevos canales de aire será un tema desafiante y por demás interesante. El otro tema clave será el talento. La tecnología cambió el tipo de capacidades que se necesitan hoy para asesorar de manera idónea; el que haya invertido en capacitar a su gente, tendrá claramente una ventaja competitiva.

c PRODUCTORAS

ENTRAL FILMS

EXPANSIÓN

MAURICIO FRANCINI / RODRIGO GARCIA SAIZ PRODUCTOR GENERAL Y SOCIO / DIRECTOR Y SOCIO

El 2014 fue un gran año a nivel de trabajo; además estuvimos presentes en los festivales más importantes, desde Cannes -ganando en forma consecutiva por 6 años- hasta el Cíclope, que premia el área de craft. La verdad es que cosechamos el fruto de mucho esfuerzo realizado a lo largo de un año. Un año raro, como son los años de mundial, con un primer semestre excelente y de mucho trabajo, y un segundo semestre al que le ha costado arrancar después del mundial y al parecer va a cerrar muy fuerte. Además, fue un año de expansión: abrimos Central Films en USA y España. De cara al 2015, estamos trabajando con mucho entusiasmo y encarando retos nuevos. Hemos empezado a cosechar la filosofía de vida de la compañía –la creatividad como forma de vida-, así que estoy seguro de que seguiremos generando cosas interesantes con las agencias y clientes que confían en nosotros. Será un gran año. Esperamos seguir creciendo, apostando a la creatividad y desarrollarnos en nuevos mercados.

Con respecto a las tendencias dentro de la industria, las plataformas y los contenidos digitales ya son parte del día a día; ya no es un lujo o algo “innovador”, por lo tanto se tiene que integrar mucho más como parte integral de las campañas. El mercado está cambiando, los clientes quieren y valoran el contenido, apuestan a internet, la TV sigue siendo el medio, pero hay que adaptarse a las nuevas tendencias y a las nuevas estructuras.

PRODUCTORAS

IZMO

HACER DE LA IDEA UNA REALIDAD

EMMANUEL VERRUNO / ANDREA BACIGALUPO SOCIOS FUNDADORES

Para Gizmo este fue un año que arroja un balance súper positivo. En relación con México, fue un año de trabajo intenso en el que reforzamos relaciones con marcas con las que ya habíamos trabajado y que volvieron a confiar en nosotros, como Herdez, Bimbo, Mc Cormick; también sumamos nuevos clientes y estamos felices por terminar el año habiendo realiza-

do una campaña muy grande e importante para Netflix, que se gestó en Circus y se expandió a varios mercados. El cliente quedó muy contento y luego de hacer los social trailers también nos convocó a realizar contenidos de Navidad. También fue un año relevante en cuanto a presencia mundialista en los proyectos del estudio, realizamos una campaña para ESPN Mundial, por la cual fuimos premiados con oro en el Promax BDA Latin America. Además, desarrollamos el libro interactivo de Lionel Messi que también se lanzó a nivel global hacia finales del mundial. A principios de año, realizamos el segmento animado de un videoclip para la estrella adolescente de Disney, Bea Miller. Nosotros visualizamos y produjimos la animación de las sirenas que grafican la historia del libro, y como broche de oro estamos terminándolo cumpliendo grandes objetivos planteados desde nuestros inicios como trabajar fuertemente para el mercado general de Estados Unidos y Reino Unido. En este último caso, desarrollando un tráiler animado de videoga-

me, con calidades high end de animación 3D hiperrealista. Nuestra idea es seguir con el camino iniciado en el 2013: consolidar nuestra presencia en México y posicionar cada vez más a Gizmo en el mercado general de USA. Como siempre, seguir estrechando lazos con otras regiones. Creemos que todo el trabajo que estamos encarando en los últimos años es el preámbulo de un 2015 que visualizamos muy intenso y exitoso. Nos vemos expandiendo los mercados, estamos planificando abrir oficina también en USA. Y probablemente en Europa. Para nosotros seguir estrechando lazos con nuestros clientes por medio de la creatividad y el buen trabajo es un objetivo que, humildemente, tratamos de cumplir año tras año. Siempre pensamos en Gizmo como un equipo de artistas de distintas disciplinas que no se encierran ni se etiquetan sino que en cada experiencia ponen su talento a trabajar en pos de las ideas, y de la mano del cliente, no importa la plataforma, hacer de la idea una realidad.

Tras su visita a Buenos Aires, el chief creative officer de AKQA, Rei Inamoto, dialogó con Adlatina sobre el presente de la agencia. Además, se refirió a las tendencias digitales globales, el desempeño de la oficina brasileña y a los beneficios que la compañía obtuvo tras ser comprada por WPP. Sobre la calidad de la creatividad latina dijo: “Cuando veo trabajos latinoamericanos, noto esas dos características: grandes técnicas y mucha expresividad”.

ei Inamoto, flamante chief creative officer de AKQA a nivel global, comenzó a trabajar en la compañía hace diez años. En ese momento, la empresa contaba con una oficina en Londres y otras dos en Estados Unidos -una en San Francisco y otra en Washington DC-. En total, unas 200 personas formaban parte del staff, de modo que era una agencia mediana. Ahora AKQA tiene 14 oficinas y 700 personas alrededor del mundo. De paso por Buenos Aires, Inamoto dialogó con Adlatina sobre el presente de la agencia y sostuvo que su expansión fue posible gracias al incremento del negocio de los clientes. De hecho, en junio pasado, AKQA anunció su llegada a Brasil. “Han pasado solo seis meses y tenemos algunos clientes de los que todavía no podemos hablar, pero estamos posicionados por delante de lo que planeamos estar”, asegura el creativo. -¿Cómo ve el mercado en Latinoamérica? -Yo suelo comparar la creatividad de Latinoamérica con lo que ocurre en el fútbol y el modo en que los futbolistas latinoamericanos juegan ese deporte. Cuando uno ve a los jugadores argentinos, brasileños o mexicanos nota que tienen grandes habilidades técnicas en un nivel individual. Por otra parte, su estilo de juego es muy expresivo. Cuando veo trabajos latinoamericanos, noto esas dos características, esos dos elementos: grandes técnicas y mucha expresividad. Los trabajos son muy coloridos, nunca en blanco y negro.

Pasar de los 360 grados a los 365 días “Algunas cosas están pasando al mismo tiempo en el mundo. En primer lugar, creo que los wearables e internet de las cosas seguirán creciendo, al igual que programmatic. Hace cinco años la tendencia era mobile; hace tres, las tabletas y ahora son los wearables e internet de las cosas. Cada dos años surgen ciertas tendencias”, apunta Inamoto. Sin embargo, asegura que el mayor cambio es el pasaje de acciones de marketing de 360 a 365 grados: “En los últimos 25 años, las marcas y las agencias han estado pensando en cómo convertirse en compañías 360, distribuyendo sus mensajes en diferentes soportes mediáticos de una forma integrada. En el futuro esto se volverá menos relevante y efectivo, por lo tanto, las agencias y los marketers deberán pensar en lo que yo llamo 365 días de conexión”. -¿De qué se trata este concepto de 365? -No es solo una tendencia, sino un requerimiento del mercado, que se volverá cada vez más relevante durante los próximos diez años. Tiene que ver con cómo se genera una conexión entre la marca y los consumidores todos los días del año. Un ejemplo de campaña 365 es nuestra aplicación Nike training club, especialmente diseñada para mujeres. Mediante ella, cada usuaria puede manejar su propio entrenamiento. Dependiendo del nivel que tenga (principiante o avanzado) la aplicación le proporciona un contenido específico de ejercicios. Es un entrenamiento que se puede hacer todos los días, en cualquier lugar. En los últimos

años, esta plataforma se ha convertido en la mayor acción de marketing de Nike para las mujeres a nivel global. -¿Quiénes entienden más la innovación, las agencias o los clientes? -Ninguno de los dos. En los últimos cinco o diez años e incluso ahora son las startups las que entienden la innovación mejor que las marcas o las agencias. No obstante, hay marcas que son muy buenas a la hora de innovar, como Nike. Pero, en términos generales, las startups pequeñas tienden a ser más veloces al momento de generar innovaciones. Esto ocurre porque pueden tomar riesgos porque son más pequeñas y no tienen mucho de qué preocuparse en comparación con empresas multimillonarias. La importancia del talento “Tenemos un amplio rango de personas trabajando en AKQA; un tercio de creativos tradicionales, otro tercio de especialistas en tecnología y el tercio restante de especialistas en estrategia. En nuestros equipos hay diseñadores de experiencia de uso, que se especializan en los usos que puede tener un producto. Además, contamos con planners de comunicación, manager producers –que son distintos a los productores porque tienen un background con respecto a la producción de software-. La mayoría de los que ocupan los roles senior tienen entre 37 y 38 años, y si bien son jóvenes son los que tienen más edad dentro de la agencia. De todos modos, no se trata de la edad sino del espíritu.

ENT R E V ISTA CON EL CCO DE A K Q A

ei Inamoto: “Gran parte de nuestro trabajo es crear líderes” Por Verónica Martínez

“En los últimos cinco o diez años e incluso ahora son las startups las que entienden la innovación mejor que las marcas o las agencias”, expresó Inamoto.

-¿Considera que empresas como Google o Facebook son competidores o partners? -Creo que están haciendo todo lo posible para convertirse en agencias. Tengo familiaridad con mucha de la gente que trabaja en Google, hacemos trabajos en conjunto. Pero francamente, si yo trabajara en Google, probablemente haría lo mismo que ellos: trabajar de forma directa con

los clientes. ¿Para qué necesitaría una agencia? -¿Cuáles son sus objetivos en su nueva posición de CCO? -Tenemos un trabajo de un alto estándar, procedente de las distintas oficinas de AKQA. Es difícil para una compañía mantener ese grado de calidad y consistencia. Mi misión es

lograr que esa calidad y consistencia se mantengan y empujar a la compañía al siguiente nivel. Por otra parte, la palabra liderazgo es muy importante. Gran parte de nuestro trabajo como compañía es crear líderes, es decir, que las marcas con las que trabajamos sean líderes en sus segmentos y que nuestra propia gente pueda convertirse en líder. 95

Con una trayectoria de más de 25 años en el mercado, Renato de Paula ha trabajado en marketing directo, publicidad tradicional, digital, en México y en Brasil. En octubre pasado, Charles Courtier, ceo global de MEC, le ofreció hacerse cargo de la operación latinoamericana de la red de medios. “La red viene de años con un crecimiento constante en revenues y rentabilidad. Es una empresa muy exitosa. El objetivo número uno es seguir en este camino”, dice De Paula.

uego de tres años al frente de Havas Worldwide en México, Colombia y América Latina, Renato de Paula se sumó en octubre pasado a una nueva alineación de la red de medios en la región latinoamericana, que incluyó la designación de Rubén Domingues como director de estrategia y planeación integrada; de José Miranda como director de analytics e insight; de Fernando Monedero como director de digital; de Laura Bonetti como directora de trading; de Fanny García en calidad de ceo de MEC México y directora regional de transformación para Latinoamérica, y de Efrén Cenoz como director financiero regional. De nacionalidad brasileña, el flamante ceo regional de MEC –y miembro del Comité Ejecutivo Global de la red de medios- venía de dirigir la operación mexicana y colombiana de Havas Worldwide, y sustituyó en su nuevo cargo a Michael Jones, quien después de 19 años con MEC se retiró de la industria. De Paula era también director regional de Havas Worldwide digital en América Latina. -¿Cómo fueron estas primeras semanas en MEC? -Mi gestión en MEC comenzó la primera semana de octubre; este corto tiempo que ha transcurrido ha sido de intenso trabajo enfocado en conocer las estructuras globales y locales de la compañía. Asimismo, participé en las reuniones de presupuesto para el 2015 y tuve la oportunidad de viajar por la región con el objetivo de conocer más profundamente nuestras operaciones.

En los últimos 30 días estuve en Argentina, Chile, Colombia, México, Perú, Uruguay y, por supuesto, Miami. Conocí también las operaciones de MEC en Londres y Nueva York, consideradas ambas como las más desarrolladas del mundo. -¿Cómo definiría el presente de la red en la región? -El momento es muy sólido, nuestro promedio de crecimiento de los últimos tres años en Latinoamérica ha sido de 18 por ciento, lo que significa que MEC creció múltiples veces más que el PBT de la región y también arriba del mercado de comunicación regional. A través de los diez países y de nuestro equipo regional, tenemos capilaridad y capacidad de implementación. Otro aspecto interesante es el nivel de liderazgo local; contamos con directores de operación muy seniors, que además de manejar las cuentas globales y regionales, generan un buen volumen de negocios locales. -¿Con qué clientes trabajan actualmente? -Mundialmente y en Latinoamérica nuestro principal cliente es Colgate; además, regionalmente trabajamos con marcas sólidas y líderes como Accenture, Chanel, Energizer, Marriot, Netflix, Paramount y Toyota. Es importante mencionar que hace 2 semanas Tiffany nombró a MEC su agencia mundial de medios. Juntando clientes globales, regionales y locales, manejamos más de 80 diferentes marcas en Latinoamérica.

-¿Dónde pondrán el foco de cara a 2015? -Primeramente, la mira estará en dar continuidad al gran trabajo que en los últimos diez años realizó Michael Jones como ceo. Él se retiró el 30 de noviembre y seguir sus pasos no será una tarea fácil, ya que durante su gestión MEC Latinoamérica fue la región que más creció globalmente dentro de la red. Adicionalmente, tenemos un equipo de líderes regionales fuertes y relativamente nuevos en la organización. Este equipo completo fue construido hace menos de un año. Una vez asegurada esta continuidad exitosa, trabajaremos para fortalecer áreas clave dentro de la empresa que, sin ninguna duda, asegurarán una posición de liderazgo para MEC en nuestra región en los años futuros. -¿Qué áreas por ejemplo? -La primera involucra las áreas centrales del mundo digital, principalmente Contenido, E-Commerce, Social y Mobility. La segunda, estará centralizada en desarrollar aún más soluciones de Analitics & Insights. Todo esto está completamente integrado bajo una visión estratégica única: la metodología de planeación denominada T5, propiedad de MEC. Asociados a esta metodología integral T5, MEC tiene herramientas y estudios exclusivos que nos permiten identificar a detalle el comportamiento de los consumidores, sus reacciones y consumo de medios en los diferentes estados del proceso de compra. Verdaderamente una interesante y moderna visión.

FLAMANTE CE O R E G I O NAL P AR A LAT I NO AM É R IC A D E M E C

enato de Paula: “Hay que tener visión y no perder el optimismo”

De Paula comenzó su carrera en 1988 en Ogilvy San Pablo. Entre 1991 y 1997 trabajó en Wunderman. Durante sus 15 años con Ogilvy ocupó cargos de alta dirección en Nueva York, San Pablo y Miami. Se unió al grupo Havas Worldwide en 2011.

-¿Cuáles cree que son las principales tendencias que se ven en el mercado? -Siento una gran fragmentación de pitches y proyectos, tanto en medios como en creatividad. En general, los proyectos se han vuelto más pequeños y puntuales. Son raros los grandes pitches integrales y, cuando ocurren (porque aún se dan),

se invita cada vez a más agencias haciendo que la disputa sea brutal. -¿Y con respecto a los consumidores? -Hace un par de años se hablaba mucho respecto a que la industria estaba viviendo un gran momento de transformación y que “la tempestad

perfecta” —primera generación de consumidores digitales, banda ancha accesible y redes sociales— cambiaría todo. Esta visión fue correcta en su momento, pero hoy nos damos cuenta de que casi diariamente tenemos nuevas “tempestades perfectas” y que el cambio es una constante. 99

La tendencia apenas tiene pocos años. Celebrities de todo tipo (músicos, diseñadores de moda, escritores, cantantes, productores) están siendo crecientemente designados para ocupar la dirección creativa y otros puestos de la suite ejecutiva del marketing de las empresas internacionales. La mayoría tiene éxito y permanece en sus puestos. Pero también hubo fracasos estrepitosos, o vuelcos en las decisiones empresarias. La identificación de la figura con la marca y el cuidado de la imagen corporativa juegan un papel clave en la relación.

a lista es extensa: Beyoncé Knowles, Will.i.am, Justin Timberlake, Alicia Keys, Taylor Swift, Marc Jacobs, Gwen Stefani, Sean “Diddy” Combs, Pharrell Williams, Lady Gaga. Todos ellos tienen algo en común: son celebridades mundialmente conocidas –especialmente en la música y el canto-, pero a la vez han llegado a ocupar cargos de la suite ejecutiva en compañías internacionales como Pepsi, Intel, Anheuser-Bush InBev, BlackBerry, Diet Coke, HP, Diageo y Polaroid. Desde hace décadas, las celebrities han tenido una vinculación solamente publicitaria con las grandes empresas, como “el rostro” de la compañía ante el público. Pero desde hace pocos años, muchas de ellas han saltado al puesto de gerente de marketing y similares de sus empleadores, que ven en ellas algo más que un carisma especial para lo artístico: buscan utilizar su creatividad, y en muchos casos han tenido éxito. De todas las figuras mencionadas, solo dos, la cantante Alicia Keys y el músico Justin Timberlake, dejaron sus puestos en BlackBerry y Anheuser-Bush, y el último lo hizo para pasar a otra destilería (Beam Inc., que elabora el tequila Sauza 901). Varios expertos coinciden en que la ubicación de celebridades como “embajadores de las marcas” es producto de una actitud más auténtica de los empresarios “en un tiempo en que los consumidores se han vuelto más cínicos con respecto a los endosos de las figuras. Es mayor la autenticidad cuando una celebridad influye en el negocio de una manera que

no podría hacerlo con solo poner su cara junto a una marca. Después de todo, es lógico pagarle a una celebridad para que diga algo como propio”, afirmaba un artículo de Advertising Age. Previsiblemente, los creativos publicitarios en general –y a menudo solo en privado- se mostraron escépticos ante el surgimiento de la nueva tendencia. Es normal: todos saben que algún día tendrían que competir desde sus agencias con una figura artística que maneje la creatividad del cliente. Uno de ellos, Pete Favat, jefe creativo de la agencia Arnold (Havas), afirmó: “En su gran mayoría, esto es simplemente ruido para llegar al público. Pero hay que reconocer que algunas personas que se convirtieron en celebridades son realmente creativas, así que experimentar con ellos es válido”. Pero Favat concluyó: “Si las marcas están haciendo esto solo para hacer ruido de relaciones públicas, es una idea estúpida. Ninguno se fija en quién es el director creativo hasta que vea que el trabajo es importante”. “Es un fenómeno muy reciente, y la próxima extensión es qué cosa hará el embajador de una marca”, dijo Shane Ginsberg, vicepresidente senior de Organic, una agencia de marketing digital. “Por fortuna, siempre que se designa a una figura para los puestos top de una compañía se trata de alguien que tiene algo para venderse a sí mismo”. En rigor, las celebridades no provienen solo de la música, sino que abarcan desde escritores a productores, actores y diseña-

glo bal mar ke t i ng EN LA S GRAND ES COM PA ÑÍA S

hora las celebridades manejan el marketing Por Edgardo Ritacco

La relación de Gwen Stefani con HP data de 2005.

dores de modas. “Tal vez la mejor palabra para denominarlos es ‘musa’. Porque ellos podrían inspirar a una marca”, siguió Ginsberg. No siempre el experimento arrojó los mejores resultados. El gigante de los

licores Diageo vivió tanto el éxito como el fracaso con las figuras que contrató. La designación del rapero Sean “Diddy” Combs como brand manager, CMO y vocero de la compañía en 2007, redundó en un aumento notable de ven-

tas de la vodka Ciroc, que necesitaba urgentemente un empujón. Pero cuatro años después, cuando Diageo contrató al cantor y compositor Pharrell Williams para conducir el lanzamiento de un licor llamado “Qream”, el acuerdo se desba103

Pepsi confió en Beyoncé “por ser una verdadera creativa y por su colaboración con la marca”.

rrancó en una pésima relación. Williams llegó a denunciar a Diageo ante las cortes argumentando que la compañía no había hecho lo suficiente como para apoyar la marca. La empresa contraatacó en los estrados judiciales.

Diet Coke, al frente

Diet Coke se mostró en la primera fila de las compañías que confiaron (y confían) en el recurso. En 2013, la empresa de Atlanta anunció que el diseñador de moda Marc Jacobs sería su director creativo

“exclusivamente para 2013”, como parte de la campaña por el 30º aniversario de la marca. Poco después, Diet Coke reveló que lanzaría una edición limitada de sus latas decoradas según las modas de los ‘80, ‘90 y 2000. “Es lógico”, se dijo entonces. “Este hombre practica su creatividad para vivir, aunque es interesante que haya pasado sin transición de las telas a las gaseosas”. Pero en enero de 2013, Diet Coke anunció la contratación de otra figura –más popular- para ser su “embajadora” ante distintas iniciativas de la marca: la bella cantante y compositora Taylor Swift, que ya había sido el rostro de marcas como Cover Girl, Verizon Wireless, L.E.I. Jeans y el minorista Target. Claro que el puesto de “embajadora” es bastante más ambiguo que el de directora creativa, pero igualmente se la ve con un tremendo potencial, especialmente si se tiene en cuenta lo que ha hecho en sus campañas para Target. En la vereda de enfrente, PepsiCo anunció en su momento una “asociación” con la cantante Beyoncé Bowles, y la compañía afirmó que la había designado “por ser una verdadera creativa y por su colaboración con Pepsi, al trabajar juntos para co-crear un contenido asombroso para la marca”. La cantante hizo una aparición deslumbrante en el Super Bowl 2013, con Pepsi de su lado. En ningún momento la compañía reveló el monto del contrato, y un vocero de la empresa dijo que tanto el New York Times como otros medios se habían “equivocado al estimar que el valor de la campaña multianual de Beyoncé rondaba los 50 millones de dólares”. Pronósticos fallidos

Muchos especialistas reconocen que erraron en la evaluación del líder del grupo de hip-hop Black Eyed Peas –Will.i.am- cuan-

do Intel lo designó como “director de innovación creativa” en enero de 2011. Al principio lo miraron con escepticismo, pero con el tiempo se reveló como un hombre adecuado para el puesto. “Fui la primera en dudar de la decisión de Intel”, reconoció Ginsberg. “Pero he visto que es un hombre apasionado por la tecnología y sus aplicaciones. Ahora pienso que está más cerca del producto que, por ejemplo, Lady Gaga con Polaroid, o Justin Timberlake con una cerveza de bajas calorías”. Para la ejecutiva de la agencia Organic, “el vínculo de una celebridad con una compañía tiene más sentido si la estrella y la marca se alinean muy de cerca. Intel trató de mostrar que el Ultrabook de la marca puede ser usado por alguien tan artísticamente creativo como Will.i.am”. La relación de otra empresa tecnológica, HP, con Gwen Stefani, cantante líder de la banda de ska No Doubt y diseñadora de modas, se remonta a 2005, cuando ambos anunciaron una edición limitada de la cámara digital “Harajuku Lovers”. Desde entonces, los avisos de HP en Asia y Estados Unidos mostraron a la artista. Pero en HP consideran que Stefani “hizo un muy buen trabajo como directora creativa de buena fe”. Los expertos dicen que “su sensibilidad ha penetrado en los productos” y que “la marca y ella son sinónimos de cosa verdadera”. Otros vaivenes

Una relación dilatada es la que une a Lady Gaga con Polaroid, que la designó en 2010 como “directora creativa de la línea especial de Polaroid Imaging Products”, al mismo tiempo que se promocionaba un nuevo álbum de la artista, The Fame Monster. Por entonces, Lady Gaga ya había lanzado su propia línea de auriculares –“Hearbeats

by Lady Gaga”- y extensiones de marcas de perfumes, como Beats by Dr. Dre. A comienzos de 2012, Monster y Beats anunciaron la no renovación de la sociedad con la cantante. “Pero este es un buen ejemplo de una celebridad que fija el tono, el marketing y el estilo de un producto de gran éxito”, dijo Ginsberg. “Es natural que un productor de música haga auriculares. Pero es más difícil de creer que un diseñador de moda fabrique gaseosas”. Una historia distinta es la de la cantante Alicia Keys, que llegó al cargo de directora creativa de BlackBerry desde comienzos de 2013 y cesó en sus funciones a comienzos de 2014. La compañía se limitó a decir que la relación “concluyó después de un año de colaboración”. Keys se quejó de haber sido hackeada en su Twitter, y lo hizo en forma rotunda. Pero los observadores dijeron que esos aparentes errores suelen acechar a los voceros de las celebrities. BlackBerry vive momentos de tensión, porque la compañía se ha lanzado a reestructurar su mercado objetivo, dejando atrás a los productos del consumidor, para los que había contratado a Keys. También han cambiado las cosas para Justin Timberlake, que en febrero de 2013 fue designado director creativo para la marca Bud Light Premium, de Anheuser-Bush InBev. La cerveza debutó durante el Super Bowl 2012 y fue la marca número uno de 2013. Timberlake apareció en un aviso de 60 segundos de la marca Bud Light Platinum, que incluyó al nuevo simple del cantante “Suit & Tie”. Pero la relación terminó cuando el artista anunció que se pasaba a la compañía de licores Beam. En suma, la nueva tendencia vino sumando exponentes en los últimos años, y en su mayoría, las celebridades han tenido una influencia positiva en las empresas.

Si bien al principio pocos apostaband por esta unión, Will.i.am se convirtió en fiel embajador de los productos de Intel.

El esmero por cuidar la imagen corporativa fue decisivo en la continuidad de los contratos: el público conoce a las figuras, y una buena cantidad de gente sabe que se desempeñan en la suite ejecutiva de las compañías, por lo cual un desliz en la vida privada o incluso en el consumo de un producto de la competencia suelen terminar con el vínculo. Si un desastre del tipo de Tiger Woods acabó con su contrato para numerosos anunciantes, mucho peor sería que la figura sea un ejecutivo de la compañía. Por ahora, los creativos publicitarios saben que el cargo de chief creative officer les pertenece por definición de los roles de agencia, y muchos de ellos aspiran a serlo en las compañías. Pero también saben que desde hace un tiempo no son los únicos candidatos para el puesto. 105

ESCORIHUELA GASCÓN WINES

POLO SEASON 2014 ARGENTINA

En un año que dejó una exitosa cosecha de premios, se palpita en Colombia una sensación de dejar de mirar hacia fuera y buscar internamente esa identidad que les permitirá el despegue definitivo. En las próximas páginas, la cobertura especial del Congreso de Cartagena, el Festival El Dorado, y la opinión de los protagonistas sobre el devenir de la industria.

ras haber llegado a los cuartos de final y ubicarse en la 5° posición, Colombia celebró este año su mejor performance en los Mundiales de Fútbol de la FIFA, con una actuación estelar de James Rodríguez, y más allá de la desazón de haber sido eliminados por Brasil en un partido no apto para hipertensos, la sensación final fue, ni más ni menos, que de orgullo por el afianzamiento y maduración de la Selección. Pero no todo pasó en torno a una pelota de fútbol, ni siquiera en el mes del mundial. Esta consolidación, Colombia también la vive en lo que respecta a la publicidad, con una industria que viene demostrando su competitividad a nivel mundial. Y mientras la pelota rodaba en Brasil, el equipo de Leo Burnett Colombia levantaba su Grand Prix of Good en la Costa Azul, los de Sancho BBDO, LoweSSP3, Y&R, Ogilvy & Mather y Geometry celebraban sus oros, plata y bronces en el festival Cannes Lions. Pero más allá de los premios, hay un sentimiento que se palpita en el país de dejar de mirar hacia fuera y buscar internamente esa identidad que les permitirá el despegue definitivo.

Anunciantes satisfechos

La mitad de los anunciantes colombianos buscan que su agencia de publicidad aporte, por un lado, creatividad e innovación y, por el otro, alto conocimiento y probada experiencia en el mercado, de acuerdo con el primer agencyScope presentado por Grupo Consultores en Colombia. La satisfacción de los anunciantes colom-

bianos con sus agencias es la más alta de todos los países estudiados: En una escala de 0 a 10, los 243 directores de marketing entrevistados puntuaron a sus agencias creativas con un 8,1 en promedio, y a las de medios, con un 8,15. Vale destacar que es el único país en el que la valoración supera los 8 puntos. En efecto, solo el 5 por ciento de los anunciantes se manifiesta insatisfecho con el servicio que recibe de sus agencias. El informe explica que esta situación se traduce en una reducida predisposición a cambiar de agencia, que en la encuesta no superó los 14 puntos porcentuales. Asimismo, los anunciantes reconocen que las agencias, ya sea de medios o de publicidad, contribuyen en un 35 por ciento al crecimiento de sus negocios. En el caso particular de las agencias publicitarias, la cifra escala a los 41 puntos. Los anunciantes en Colombia cambian de agencia cada cuatro años y medio, en promedio. Esto significa que las relaciones anunciante-agencia son menos duraderas que en Brasil, donde la media supera los seis años, pero más largas que en China, el mercado que tiene relaciones más breves: 3,2 años. En cuanto a cantidad de agencias con las que opera una compañía, la media se ubica en 2,6 agencias por anunciante. Casi el 80 por ciento de los anunciantes eligen el pitch como método de selección de agencias. El estudio resalta que el 94 por ciento de ellos no remunera a las agencias que participan en el proceso de selección. El contraste es notorio con otros países donde también se realizó el

estudio y donde aquellos que sí remuneran a las agencias representan el 30 o 40 por ciento. Cuando sí se efectúa una remuneración, promedia los 5.000 dólares, cifra que no llega a cubrir todos los gastos y horas de trabajo dedicadas a la licitación pero que significa un gesto de parte del anunciante hacia el trabajo realizado. Remuneración

En Colombia, como en todos los países estudiados con excepción de India y Brasil, la remuneración sobre la base de honorarios es la más difundida. Se utiliza en el 70 por ciento de los casos y resulta de la dedicación de los equipos scope of work y de una negociación específica con cada una de las agencias. En el 30 por ciento restante, la remuneración incluye un componente variable o bono anual, que depende de distintos aspectos: la evaluación de la agencia, el cumplimiento de los objetivos de campaña y los resultados de la compañía anunciante. La práctica de premiar el desempeño de las agencias es poco común en Colombia respecto de mercados como el Reino Unido, donde el aspecto variable se da en más de la mitad de los casos, y Europa, donde llega a representar entre el 15 y el 20 por ciento de la remuneración. El informe también detalla que la inversión total se desagrega en un 56 por ciento destinado a ATL, un 28 por ciento a BTL y un 15 por ciento a digital. Esta última cifra ubica a Colombia por encima de Chile y Argentina en cuanto a inversión digital.

MADUREZ Y CONSOLIDACIÓN

SPECIAL COLOMBIA

Inversión publicitaria

De acuerdo con datos de Ibope, durante 2013, el mercado publicitario colombiano tuvo una inversión cercana a los 7 mil millones de dólares, con la televisión y la radio concentrando el 82 por ciento de

esa inversión. Más atrás se ubicaron los Diarios y Revistas con el 16 por ciento, y luego la publicidad exterior con el 2 por ciento. En cuanto a los anunciantes, el Top 10 tiene a Postobon en la cima, con poco

más de 94 millones de dólares. El podio lo completan P&G y Unilever, con 88 y 69 millones, respectivamente. Les siguen Claro, Claro Soluciones Fijas, Almacenes Éxitos, Telefónica Movistar, Genomma Lab y Coca-Cola. 109

El evento que ya va por su 18ª edición y se realiza cada dos años es una creación conjunta de las principales entidades que agrupan a los distintos sectores de la comunicación en Colombia: ANDA, Asociación Nacional de Anunciantes; Andiarios; ASOMEDIOS, y UCEP, la Unión colombiana de empresas publicitarias. En cada edición una de estas entidades es la responsable final de la organización del congreso y esta ocasión el turno fue para la entidad que nuclea a los anunciantes. La organización estuvo encabezada por Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva; Clara Carvajal, directora ejecutiva; Fernando Martelo, director académico, y Beatriz Helena González, directora comercial. A continuación, la síntesis de las principales conferencias:

rederic Martel: La globalización y un mundo de fronteras

Para Martel, experto en industrias creativas y globalización, escritor y periodista, la globalización no se traduce en unidad de contenidos sino muy por el contrario en una completa fragmentación. Internet es una evidencia de esto, “las fronteras existen por el lenguaje de las esferas culturales, ya que el contenido no se divulga bien por la web”. Todos somos usuarios conectados pero dentro de nuestras propias comunidades; internet no borra las fronteras culturales sino que las refuerza. Martel señaló un nuevo concepto descrito como “Internets”, pues no se trata del mismo contenido para todas las redes, la globalidad está fragmentada de acuerdo con cada región. La publicidad debe ser considerada “Publicidad inteligente”. Según Martel, esta nunca ha sido global salvo en contadas excepciones, por lo que misma debe entenderse como de contenidos, y que está ligada a la creatividad y a narrar historias; lo que lleva a una gran revolución, pues “no es solo algo para ingenieros en computación, es también para poetas”. Así el contenido va a convertirse en el elemento más importante de la publicidad. Martel se refirió igualmente a los países emergentes, la cultura y la globalización. En relación con los primeros, señaló su deseo de querer construir cultura con el internet que él llama “del mañana”. Propone a su vez la construcción de un sistema mediático que confronte la industria del monopolio norteamericano. Por otra parte, el autor comentó que la cultura de masas es muy generalizada y que el Mainstream representa solo una

pequeña parte de la cultura de todo el mundo. Por eso, en países como Colombia, internet seguirá siendo catalogado de forma local y no global. Suzanne Powers: Las marcas deben cumplir una misión

Suzanne Powers, directora global de planeación estratégica de McCann Erickson, reflexionó sobre las tendencias que se generan en el mercado mundial y la complicada tarea que tienen los publicitarios para posicionar marcas de difícil manejo, así como su misión en torno a los ideales que estas promueven. Powers afirmó que el mercadeo depende de la divulgación que se realiza en los medios de comunicación. Para llegar a las personas se debe hablar con verdades; crear un falso mensaje sobre un producto genera que este no sea atendido, por lo cual es importante observar el modo como ha evolucionado el mercado y las formas de acceder a este. La motivación debe generarse desde la compañía que desea anunciar su marca, pero para que esto ocurra es necesario entender que la campaña en sí, no lo es todo. Existe una vinculación directa con los valores compartidos de la sociedad y estos a su vez se convierten en los ideales que convergen hoy por hoy. Por último destacó que el trabajo de los equipos creativos es fijarse en la idea, en su esencia, dejando como factor secundario la ejecución de la publicidad. David Sable: Interacción, la clave del marketing actual

El presidente mundial de Young & Rubicam aseguró que hay una creciente preocupación por parte de los consumi-

dores por reconocer las marcas y abanderarse de sus ideales convirtiéndose en Clicktivistas y Activistas. Esto ocurre porque el sitio web es más un concepto de destino, donde los usuarios encuentran un lugar en el que se llega a buscar respuestas. En la actualidad con solo hacer click se puede recibir aquello que se demanda. La dinámica del marketing no solo consiste en realizar la venta, también se convierte en un espacio de interacción constante con el usuario. Internet se ha convertido en una dualidad: al tiempo que nos conecta con el ciberespacio, nos desconecta de la realidad. Sable sostuvo que la manera de pensar las relaciones interpersonales cambia, pues existe más una socialización virtual que presencial. Finalmente, explicó que una marca es exitosa cuando se reelige cada día, y que para poder pensar digitalmente primero se debe entender el ADN humano. Mathew Mee: Las buenas ideas con elementos locales

Mathew Mee, director global de estrategia de Mediacom, realizó una ponencia en torno a las paradojas que envuelven hoy al mundo publicitario. Asegura que estamos en la época dorada de las comunicaciones por el volumen de lo que se produce, y que los consumidores no son suficientes para acaparar toda la cantidad de información. En este sentido, Mee destacó cinco variables con las cuales entender mejor esta situación: creatividad versus datos; contenido y conexiones; arte y algoritmo; tiempo real y tiempo largo, nuevo

DE IDEAS A IDEALES UN LEM A Q UE INS PIRÓ A CONFERENCISTAS Y ASISTENTES

ulminó un brillante Congreso Colombiano de Publicidad

y viejo reinventando la TV; cultura y comercio. Para Mee, estamos atrapados en un mundo entre la creatividad de ideas y logaritmos, en el que debemos realizar un diseño que pueda generar una simbiosis entre dos “opuestos”: A partir de la combinación de pensadores convergentes y divergentes es que se podrá darle un giro al mensaje cliché y generar un mensaje que sobresalga entre los demás. Es importante crear un capital emocional en la marca, crear contenidos desde dentro de la cultura, pues es eso lo que convertirá en “única en la industria”. Por ello Mee aseguró que cuando una marca ha tomado fuerza en el medio y cuenta con una buena idea publicitaria, el siguiente paso es inyectarle elementos locales. No utilizar una campaña global, así en cualquier rincón donde llegue la publicidad todos puedan sentirse atraídos por la propuesta de la marca.

1. El panel compuesto por Jorge Martínez (ceo Adlatina), Juan Pablo Fernández (VP mercadeo Alpina), Paola Aldaz (gerente de mercadeo de Coca-Cola Colombia) y Marcelo Arango (VP de Sancho BBDO). Moderó Nohra Ramírez (P&M). 2. De ideas a ideales fue el lema sobre el cual trabajó la reciente edición del Congreso. 3. Faryd Mondragón habló sobre las características del líder. 4. Pablo del Campo fue uno de los oradores del Congreso. 5. Álvaro Fuentes y Suzanne Powers.

Rapha Vasconcellos: La creatividad nos salvará a todos

Resaltando que una marca tiene que cambiar para conectarse con los consumidores, Vasconcellos, director Latam de soluciones creativas en Facebook, explicó que las redes sociales son hoy el acceso a un mayor acercamiento y la creatividad debe comenzar a jugar con las herramientas que estas plataformas ofrecen. Las redes sociales establecen una conexión entre las personas, y también entre marcas y es allí donde las primeras deben buscar la forma de integrarse a la vida del consumidor. Es el desafío:

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innovar con un mensaje que genere la conexión personal. Crear una historia, escribir un guión, dejar de acosar al consumidor con avisos directos y acercarse a ellos por el camino de la sensibilidad, son algunas de las sugerencias que el orador sugirió a los asistentes. Cuando una persona ingresa a una red social no sabe que encontrará en su página de inicio. Por eso, Vasconcellos añade a la idea de acercamiento personal, la de generar sorpresa en los espectadores, creando contenidos con sutil misterio y sin entregar toda la información. Todo esto no es innovación, es lo mismo que han hecho durante años: grandes ideas en una gran ejecución. Eric Johnson: Emociones más ideales

El vicepresidente de ventas de multimedios globales de ESPN, Eric Johnson, explicó que los medios de comunicación son marcas y se deben a los propósitos e ideales con los que se identifican las personas. Destacó que todo buen negocio empieza con gran precisión, para lograr éxito en todos los sentidos. La visión de ESPN es prestar su servicio 18 horas al día, contando con 14 versiones en el mundo, para que sus televidentes tengan gran variedad de opciones y puedan informarse de todos los acontecimientos que ocurren alrededor del deporte. Agregó Johnson que la intención de este canal no es solo cubrir noticias sino ir detrás de las grandes historias. Esta cadena televisiva tiene presente que la principal estrategia para llegar a las diferentes audiencias es el consumo global. Para ello hay que transformar las historias locales en noticias que trasciendan. Johnson afirmó que el deporte mueve las emociones y está relacionado con la cultura, pues todos los seres humanos han tenido la oportunidad de crecer en un ambiente deportivo. Aunque este vaya ligado a la tradición, siempre se debe pensar en innovar la manera de presentar los contenidos y de hacer publicidad.

Faryd Mondragón: Grandes empresas hechas de ideales

A través de sus experiencias y anécdotas deportivas, inspiró a los presentes en el auditorio. Con un sincero análisis sobre los errores tácticos y disciplinarios de las selecciones colombianas de fútbol que participaron en los mundiales de 1994 y 1998, Mondragón presentó los valores que un emprendimiento deportivo necesita para alcanzar el éxito. Liderazgo, paciencia, motivación, perseverancia, dedicación y trabajo en equipo fueron las cualidades resaltadas por Mondragón. Su relato fue acompañado por anécdotas e historias que vivió la actual selección desde el momento en que José Pekerman asumió la dirección técnica. Mondragón resalto del técnico argentino su carácter, la confianza y la disciplina con que los llevó a cumplir un excelente papel durante el reciente mundial de Brasil. “Así como cuando ustedes se comprometen con un proyecto, lo sacan adelante a como dé lugar, así nos comprometimos nosotros como empresa para llevar a Colombia al nivel más alto en la historia de los mundiales”. Para finalizar, Mondragón agregó que las empresas y los hombres que dejan huella, toman como referencia lo bueno del pasado para construir un futuro innovador”. Carlos Yepes: La humanización de la banca

El presidente de Bancolombia, Carlos Raúl Yepes, participó también del Congreso de Publicidad en Cartagena para contar sobre su experiencia en el cargo y las campañas de la entidad bancaria encaminadas a los usuarios. “Hay que realmente entender y conocer a las personas”, resaltó el empresario en su conferencia titulada “La aventura de ponerle el alma a la banca”. Yepes dijo que en cualquier organización debe haber un orden de importancia: primero los empleados, luego los clientes y luego los inversionistas. “Podemos perder un negocio, pero nunca un cliente”, dijo en su intervención.

El presidente de Bancolombia señaló que el liderazgo es clave al momento de generar procesos en una organización. “El líder no soy yo, el líder es lo que hacemos, el líder somos todos”, expresó a los asistentes. También sugirió que siendo el presidente es el responsable final de todos los mensajes publicitarios de la entidad financiera. Mario Coletti: La marcas deben estar cerca de la gente

Mario Coletti, director global de planeación de Canales Geometry, habló sobre la participación y proximidad de las marcas a los usuarios y consumidores. “La marca debe pensar en lo que quiere el consumidor, lo que la gente hace de la marca”, expresó. Coletti planteó que los medios tradicionales deben estar conectados con las nuevas maneras de contar historias o mensajes a través de los nuevos medios. “Con el contenido de la web la gente no siente necesidad de ver televisión hoy en día. Hay que hacer que los medios tradicionales y digitales trabajen juntos”. Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli: ¿Nos odian?

“En realidad la gente no quiere saber nada de nosotros, no aman esta profesión como nosotros y no viven pendientes de lo que tenemos para comunicarles. Por eso hay que saber crear y producir historias en las que los ideales engrandezcan las ideas y entender que lo esencial en el oficio publicitario es reconocer al humano que llevamos dentro”. Bajo esta premisa, los directores generales creativos de Leo Burnett Argentina, Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli, orientaron su ponencia hacia una concientización de la importancia que la gente fuera de la industria le da a la publicidad. “A veces nos miramos tanto el ombligo que perdemos objetividad”, explicaron. En este sentido, comenzaron contando dos anécdotas personales. Por un lado, Maselli rememoró que cuando ganó un Clio y fue

1, 2, 3, 4. Mario Coletti, Carmelo Maselli, Frédéric Martel, Luis Sanchez Zinny. 5. Francisco Samper, Alina Velez y José Miguel Sokoloff. 6. Lalo Correa, Ana Lucía Franco y Miguel de Bedout Hernández. 7. Carolina Payares, José Pablo Arango, Juan Riaño y Mónica Acosta. 8. Tulio Angel y Carlos Enrique Moreno. 9. David Sable y Fernando Martelo. 10. Catalina Robayo, Ricardo Orrego, Juan Gossain, María Zabaraín y Nora Sanin. 11. Juanita Ochoa, Juan Pablo Fernando, Ximena Tapias y Nelson Garrido.

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Ximena Tapias: “Vamos a convocar al continente” Cuando aún no se acallaron las voces repletas de elogios sobre los excelentes resultados del Congreso Colombiano de Publicidad, Ximena Tapias –titular de UCEP, una de las entidades que lo organizan- anuncia que la próxima edición convocará, además de los protagonistas de la industria en Colombia, a todos players de la región. En la nota las declaraciones de Tapias. -¿Cuál es su balance sobre el evento recién finalizado? -En mi opinión, la XVIII versión del Congreso de Publicidad se desarrolló con gran éxito, tanto en su componente académico como en cuanto a la muestra comercial y a las actividades sociales que caracterizan a este evento. La participación, de cerca de 2.000 personas, lo consolida indiscutiblemente como el evento más importante de la industria. Vale la pena destacar, en cuanto al contenido académico, la coherencia temática y la vigencia y actualidad de los temas planteados por los conferencistas; ésta fue una característica destacable que confirma los objetivos del Congreso, orientados a estar a la vanguardia de los temas de interés de la industria publicitaria. Ofrece a los participantes la posibilidad de acercarse a las principales tendencias mundiales en la materia. -¿Qué nos puede adelantar sobre el siguiente, en dos años? -La siguiente versión del Congreso estará a cargo de la UCEP, gremio que presido, por lo que, desde ya, se trabaja en la estructuración de la próxima versión, que busca convertirse en un referente y punto de encuentro de las Américas y, por

con orgullo a contarlo, le preguntaron qué motor tenía. Por su parte, Sánchez Zinny comentó que cuando le dijo a su hijo que en el trabajo hacía las propagandas que él veía en la tele, el hijo le contestó: “¿no te dijeron que mejor pongas dibujitos animados?”. Hecha esta introducción, se adentraron en las posibles causas por las cuales los consumidores no son tan amantes de la publicidad: Porque es invasiva, porque genera necesidades de consumo

lo tanto, a internacionalizarse para convocar a participantes del continente. Colombia presenta, en efecto, un escenario privilegiado para lograrlo, no solo por su estratégica ubicación geográfica, sino por su propósito de convertirse en un país referente y generador de contenidos en español. De hecho, en la actualidad, los esfuerzos de la industria de contenidos colombiana se encaminan a convertir nuestro país en el HUB creativo de América Latina. -De local a regional, un objetivo más que trascendente. Sobre todo si se piensa que no existe un evento de este tipo en Latinoamérica… -El Congreso de Publicidad que reúne a anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad y de medios, tiene ya la historia necesaria y el éxito asegurado en su versión nacional, para trascender de este ámbito al internacional por lo que, con las circunstancias que atraviesa el país en el concierto latinoamericano y las fortalezas reconocidas del evento, nos dedicaremos a concebir un proyecto ambicioso de consolidación y expansión hacia nuestros homólogos continentales. -Crece la expectativa pero, ¿los actores en la organización continúan siendo los mismos? -Las asociaciones responsables de la organización del Congreso de Publicidad, ANDA, ASOMEDIOS, ANDIARIOS y UCEP seguiremos trabajando conjuntamente en este propósito que, esperamos, lleve a Cartagena de Indias a la comunidad publicitaria latinoamericana.

innecesarias, porque sobrepromete y porque baja línea con respecto a qué es divertido, qué es ser cool, cuál es el estereotipo de belleza, etcétera. A este panorama hoy se suma un jugador más que es el contenido generado por la gente. Con lo cual, los contenidos de las marcas tienen que estar a la altura del generado por los propios usuarios. Como ejemplo, citaron lo ocurrido en el Mundial de Fútbol, donde, por un

lado, las marcas generaron su propio contenido y, por otro, la gente inundó las redes sociales con los Maschefacts o las imágenes que parodiaban las caídas de Robben. “A modo de conclusión, la única manera de competir es ser conscientes. La gente nos está marcando el camino de lo que quiere. Tenemos que ser más humanos e inteligentes, para convertir a las marcas en humanos con los que nos gustaría interactuar”, finalizaron.

Con 10 Grand Prix, 36 oros, 24 platas y 29 bronces, Colombia celebró su creatividad en el marco de la entrega de ganadores de la edición 2014 del festival El Dorado, que se llevó a cabo en el Teatro Colsubsidio de Bogotá. En plena consolidación de una industria que viene demostrando su competitividad a nivel mundial, sus protagonistas aseguran que aún están en la búsqueda de una identidad propia y reconocen que deben mejorar en categorías más tradicionales como Film.

3 1. El jurado estuvo compuesto por Daniel Granata, Mariel Blanco, Miguel Bemfica, Fernando Vega Olmos, Gustavo Lauría, Esteban Martucci y Antonio Duarte. 2. Sancho BBDO conquistó el Grand Prix de Radio. 3. Álvaro Arango fue reconocido por su trayectoria. 4. Y&R conquistó el Grand Prix de Medios y se ubicó como la segunda mejor agencia de El Dorado. 5. Ogilvy & Mather se consagró como la Agencia del Año del certamen. 6. Coca-Cola fue el Mejor Anunciante.

O G I LV Y & MAT HE R VO LV I Ó A CO NSAG R A RSE CO M O L A AG E NC IA D E L A ÑO E N E L D O R A D O

ublicidad colombiana: búsqueda y progreso Por Natalia Biscione

reer en las ideas, arriesgarse, equivocarse, aprender, crear experiencias, pensar en la gente y contribuir con el mundo a través de marcas reales, pero, sobre todo, tener un punto de vista y defenderlo a capa y espada fueron algunos de los conceptos que sobresalieron en el programa de conferencias propuesto por el festival El Dorado en su edición 2014. De las 800 inscripciones, el jurado presidido por Fernando Vega Olmos, chief creative officer de Picnic, otorgó 10 Grand Prix, 36 oros, 24 platas y 29 bronces. La agencia que lidera creativamente John Raúl Forero, Ogilvy & Mather, se quedó con la distinción de Agencia del Año, además de conquistar el Grand Prix de Outdoor con Carulla y, junto con Geometry Global, el de Promo y el de Titanium por el caso del Pez León. Por su parte, Sístole obtuvo el premio mayor en Direct y en Cyber con la acción para Visa, OnLive; Sancho BBDO se alzó con el GP de Radio por Radiometrías; Y&R obtuvo el de Media con Fifa 14; Lowe SSP3 ganó el de Creative Effectiveness junto al Ministerio de Defensa por Ríos de Luz y Tivurón conquistó el de Integrated y el GP de Bien Social con la campaña Soy Capaz, y fue distinguida como Agencia Independiente del Año. OMD fue la Mejor Agencia de Medios, Akira Cine sobresalió como la Mejor Casa Productora y Coca-Cola Company como el Mejor Anunciante. Antes de que concluya la ceremonia, se entregó, por primera vez, el premio Vida 117

Geometry Global Colombia, que obtuvo dos Grandes Premios en el festival junto a Ogilvy, sostuvo: “Fue un año histórico para nosotros. Somos 170 profesionales con mucha pasión que vinimos a decir aquí estamos presentes para aportarles a nuestros clientes”.

Lowe SSP3 fue premiada junto al Ministerio de Defensa.

Mauricio Rocha: “Vamos por el buen camino”

y Obra, que fue para Álvaro Arango, de Sancho BBDO, un hombre de negocios con alma publicitaria. En un emotivo homenaje, distintos representantes de la industria y de su agencia lo reconocieron como uno de los pilares de la industria, que acompañó y lideró su evolución; como un ejemplo de empuje, fuerza, entrega e ideas claras, así como un hombre de principios, amable, cálido, directo, temperamental e íntegro. John Raúl Forero: “Es un premio a la constancia”

El director general creativo se mostró feliz por la distinción recibida y aseguró que tiene que ver con la confianza de creer que pueden hacer grandes trabajos. Además, elogió el trabajo de sus colegas y aseguró que Colombia está pasando por un momento de efervescencia.

“Ser la mejor agencia en un lugar donde todo el mundo está trabajando muy bien es gratificante, porque finalmente, el tamaño de tu triunfo depende de los competidores y acá son realmente buenos”, consideró. En este sentido, agregó: “Creo que es un momento excitante en el mercado. Colombia está demostrando lo que es capaz de hacer en publicidad”. Con respecto a los clientes con los ganaron, Forero hizo hincapié en que conquistaron galardones con una amplia diversidad de clientes. “Ya no es producto de una sola pieza. Pero el trabajo de Coca-Cola es realmente inspirador. Porque es una constante. El día a día es un trabajo que se vuelve mágico. Estamos muy contentos de hacer que estas cosas sucedan, sobre todo con proyectos que se implementan a nivel global”. Por su parte, Juan José Posada, dgc de

“Estos premios consolidan el trabajo que veníamos haciendo en la agencia. Tenemos mucha fe; queremos que el equipo creativo tenga un brillo bien fuerte. Fue un año muy importante en festivales así que estamos muy contentos con lo que ha pasado”, sostuvo Mauricio Rocha, director general creativo de Y&R/Wunderman Colombia. “Lo que hicimos fue un lanzamiento de producto muy importante. Por primera vez, en el juego Fifa 14 se incluía la liga de fútbol colombiana. Teníamos que hacer algo divertido y fuerte, para reflejar también el buen momento futbolístico que estaba atravesando Colombia. Lo que hicimos fue intervenir una transmisión real. Conseguimos algunos gamers para que jugaran, y comenzamos a repetir las principales jugadas y los goles en vivo”, explicó el creativo, con respecto al caso ganador, con el cual también habían logrado un oro en Cannes, en junio pasado. A la hora de referirse a la publicidad local, Rocha fue optimista, y aseguró que si bien aún falta mucho por recorrer, están por el buen camino. Hugo Corredor: “Fue una entrega muy emotiva”

El vicepresidente creativo de Sancho BBDO Colombia dijo que fue una ceremonia muy emotiva para la agencia, destacó la apuesta de su cliente Almacenes Éxito a la creatividad y la confianza que tiene en el equipo. Además, dijo que estos

1. Sístole logró dos Grandes Premios con su caso para Visa. 2. Tivurón fue la Agencia Independiente del Año. 3. David Droga cerró el ciclo de conferencias que incluyó a Santiago Lucero, Rolando Córdova, Michael Conrad, Eduardo Maruri, entre otros.

eventos sirven para motivar a la industria. “Tuvimos un buen desempeño en cuanto a premios. Pero lo más lindo de la noche fue el homenaje que hicieron a Álvaro Arango, que fue nuestro presidente hasta hace unos años y es una persona que dedicó toda su vida a la industria publicitaria colombiana. El homenaje fue muy sentido, todas las agencias reconocieron su labor, lo aplaudieron de pie. Fue muy emotivo”, sostuvo Hugo Corredor. “El Grand Prix es el reconocimiento a muchos esfuerzos, reuniones, sufrimiento, idas y venidas. Es, además, un gran reconocimiento a un cliente como Almacenes Éxito, que si bien es local, es muy grande e importante en Colombia, y que apuesta muchísimo a la creatividad, cree en el equipo que tiene e impulsa las ideas. Es un premio muy compartido con ellos”, opinó. Con respecto al presente de la industria, el creativo aseguró que, al finalizar este tipo de eventos, se respira optimismo y motivación, más allá de quienes hayan ganado: “La industria está haciendo un gran esfuerzo por destacarse, mejorar, construir y crecer; y eso se nota en un evento como este, en especial, cuando tenemos como jurados a grandes creativos y profesionales de la industria”. Francisco Samper: Compromiso con clientes y campañas reales

“Todo lo que hacemos, siempre, es para lograr el resultado deseado; como lo dijo el propio Sr. Ministro de Defensa al recibir el premio, la consistencia de efectividad de las campañas de desmovilización, más allá de su reconocido propio valor creativo, es impresionante. Este Grand Prix es una demostración más de nuestro compromiso con los clientes y las campañas reales, a los que dedicamos el cien por ciento de nuestros recursos, tiempo y esfuerzo”, aseguró el presidente de Lowe SSP3, Francisco Samper. 119

Que la polémica no opaque la acción Tras finalizar la edición de El Dorado, se desató la polémica en torno a la autoría de la acción Soy Capaz, que le valió, entre otros premios, dos Grand Prix a la agencia Tivurón y el título de Agencia Independiente del Año. Si bien no hubo declaraciones al respecto, se generó cierto malestar ya que el caso contó con la colaboración de más de una agencia de publicidad y hasta se comentó que había un acuerdo tácito de no inscribirla justamente por la coparticipación que supuso. Más allá de la polémica, la campaña merece un comentario aparte. Más de 120 empresas, equipos de fútbol, artistas, entre otros, se unieron en una cruzada por la paz y la reconciliación en el país. En este marco, diversos productos cambiaron sus empaques por coberturas blancas, y agregaron sus mensajes de esperanza bajo el eslogan “Soy capaz”. El objetivo fue que cada uno pudiera aportar su granito de arena desde las cuestiones más cotidianas, como una muestra más de que la unión hace la fuerza.

A la hora de analizar el presente que vive la industria publicitaria colombiana, Samper opinó: “Me parece que reiterativamente se está usando la fórmula de tener una idea y buscar al cliente adecuado para vendérsela, lo cual se refleja en la cantidad de premios concedidos a acciones puntuales (de un día, una salida al aire, una emisión) y de activación, más que de publicidad tradicional, aunque esa corriente es válida, y hay miles de casos de piezas puntuales ganadoras en el mundo; como diría Fernando Vega Olmos, cada vez se busca más el ‘storydoing’ que el ‘storytelling’. Sin duda, Colombia atraviesa por un dulce momento: hay mucho talento, y una consistencia en la calidad creativa en varias agencias y no en 2 o 3 como sucedía en el pasado. Cabe resaltar también que Coca-Cola sigue siendo anunciante de vanguardia, que cree en las ideas y se la juega por ellas”. Sístole, reestructuración y resultados

A partir de una alianza con Susana y Elvira,

una de las series web más vistas en el país, Sístole desarrolló un demo en vivo de cómo funciona una transacción en línea. “Visa buscaba romper la barrera de compra generada por la sensación de inseguridad que genera comprar en la web. Emitimos el último capítulo de la segunda temporada en streamming y les permitimos a los fans comprar en tiempo real todo lo que aparecía en las escenas usando sus tarjetas Visa. Cuando algo se vendía, un equipo de Visa entraba en escena y retiraba el objeto obligando a las actrices a improvisar y haciendo la experiencia de compra más real y divertida”, comentó el dgc de la agencia, Horacio Hernán Maggi. Asimismo, mencionó cuatro razones por las que la balanza se inclina hacia arriba: Es la primera vez que Sístole participa en el certamen, se sintió un altísimo nivel competitivo, el jurado era incuestionable y las piezas presentadas son resultado de apenas algo más de un año de trabajo luego de la reestructuración de la agencia.

Nelson Garrido: Innovar de manera eficiente

Si bien el presidente de OMG Colombia aseguró que no le dan tanta preponderancia a los premios, dado que los clientes los señalan como el último valor que buscan en las agencias de medios, no desestimó su importancia. Amante de la innovación, Garrido comentó que están luchando por innovar en los medios de manera eficiente: “Yo sigo la filosofía de estar siempre inconforme. De creer que siempre es necesario seguir evolucionando. Porque soy consciente de que vivimos en un panorama donde los medios están en constante evolución, y nosotros no podemos quedarnos atrás. Nos preocupamos por todo lo que está cambiando para seguir haciendo innovación en cada nuevo medio o plataforma que surge”. Leo Burnett: El foco en hacer buen trabajo

Con Friendly Twist, para Coca-Cola; La Deidad y Catálogo, para Falabella; El libro que cambió un país, para Bavaria, y Cancertweets, para Liga contra el cáncer, la agencia que lideran creativamente Fernando Hernández, Mauricio Sarmiento y Germán Espitia se alzó con 14 premios (además del oro en la categoría estudiantes) y fue una de las que más veces subió al escenario. “Hoy nos sentimos muy cómodos con los resultados en términos del equipo que hemos construido en los últimos años; ha sido duro el trabajo, pero se están viendo los resultados y eso nos tiene muy satisfechos. Más allá de los premios, tenemos un grupo de personas con muchas ganas de hacer buen trabajo. Para el año entrante queremos seguir haciendo proyectos importantes que den que hablar, que muevan a las personas y traigan resultados para las

1. Leo Burnett obtuvo oros junto a Coca-Cola, Falabella, Bavaria y Liga Contra el Cáncer. 2. El equipo de OMD recibe el premio a la Mejor Agencia de Medios del Año.

1 marcas”, sostuvieron los dgcs de Leo Burnett Colombia. La cuenta pendiente

Más allá del buen nivel creativo que se vio durante la noche de entrega de premios, la cuenta pendiente fue Film, donde solo se entregó un plata y un bronce. Al respecto, Vega Olmos opinó: “El nivel de los oros lo marcaron las otras categorías. No tenía sentido bajar la vara solo para que Film aparezca cuando no fue así. Si fueron capaces de hacer este trabajo en el resto de las categorías, serán capaces de hacerlo también en Film”. “Lo de Gráfica, me sorprendió muchísimo, Colombia viene haciendo cosas muy importantes en esta categoría en otros festivales. Ahora, lo de Film es algo que se viene repitiendo desde hace mucho tiempo. Definitivamente, aquí hay una gran oportunidad para los anunciantes y las agencias ATL, que tal vez están empezando a desviar la atención de este medio para centrarse en la búsqueda

de ideas más cercanas a lo que hacemos desde el BTL, solo de esta forma se entiende que tres de los seis finalistas en Film fueran casos. Hoy creo que Colombia ocupa en Latinoamérica un lugar protagónico en la creación de casos, un lugar muy parecido al que tiene Argentina con Film o Brasil con Print”, considero Horacio Maggi. “Si el jurado de lujo que tuvo el festival no premió nada, fue porque no vio nada que mereciera ser premiado, lo cual es una alerta. Hubo en la premiación verdaderas grandes ideas de acciones sueltas, y puede ser que tal vez buscar ese tipo de acción nos esté alejando del ‘mainstream’ tradicional, en el que, abundan ejemplos en el mundo, todavía hay mucho para expresar”, agregó Francisco Samper. Mauricio Rocha también se hizo eco de los comentarios que hizo el jurado del certamen y advirtió: “Indiscutiblemente, tenemos que mejorar el tema de la televisión”. Con respecto a por qué la creatividad colombiana no sobresale aún en ese medio, consideró: “Es complicado,

2 creo que es un medio donde los clientes buscan ser súper certeros. Se apuesta a ideas grandes y no a ser más específicos. A eso debe sumarse una pauta en medios cuyos costos son muy elevados, y creo que eso es parte de lo que nos ha estado perjudicando a la hora de destacarnos en ese medio”. Por su parte, Nelson Garrido opinó: “Todos somos culpables de la menor creatividad en medios tradicionales como es el caso de la gráfica, por ejemplo. Estamos tendiendo a usar medios más hot. Hay que hacer una cruzada para revivirlo. Es verdad que hay cambios y surgen nuevas plataformas, pero hay que seguir explotando los medios que ya están. Tienen mucho valor, no hay que desperdiciarlos”. “Está bien que se de ese mensaje a la industria, ya que nos da un motivo para trabajar más duro y mejorar en estas categorías. Si queremos destacarnos realmente como país tenemos que hacerlo en cualquier medio”, concluyeron los dgc de Leo Burnett. 121

g AGENCIAS

EOMETRY GLOBAL

UNA ALTERNATIVA EN COMUNICACIÓN INTEGRAL

CAMILO AFANADOR / LILIANA BEDOYA / XAVIER SERRANO / JUAN JOSE POSADA VP Producción / VP Finanzas y A d m i n i s t r a c i ó n / C E O / V P C r e at i v i d a d

El 2014 está siendo un año fantástico. Lo iniciamos con el reto de consolidar clientes, equipos y resultados. Si bien hay cosas por mejorar en todos los frentes, los resultados son muy positivos. Tenemos reconocimientos muy importantes en Cannes, Clio, El Dorado, entre otros. Tenemos retos cumplidos en grandes proyectos con Claro, Coca Cola, Mercedes, BAT, Ford, entre otros. Logramos llevar una propuesta más relevante a los números y objetivos de los clientes. Y sin querer sonar pretencioso, dimos una alternativa al mercado en comunicación integral. Para el 2015 vamos a terminar la consolidación de un equipo líder en todos los sentidos. Eso nos permitirá afrontar retos inmensos en creatividad y producción. Sin lugar a dudas, buscaremos seguir dando resultados medibles y confiables a cada cliente. Y en el proceso, hacerlo con mejores costos y tiempos. Si hacemos eso bien, tendremos reconocimientos en festivales y cuentas nuevas para la agencia. La identidad de nuestra industria está en formación constante así como la identidad del país completo. La realidad es que el

país entero está encontrando una nueva identidad dada la prosperidad económica, la significativa reducción de la violencia y la posición cada vez más competitiva del talento colombiano. No creo que sea un tema de “esta industria”. De cara al futuro, el país necesitará procesos que otras economías e industrias ya vivieron (Brasil, Argentina, México). Seguramente, cada vez tendremos mayores oportunidades de hacer creatividad regional y mundial. Seguramente, los líderes de la industria debemos ser más unidos y mostrar a clientes y proveedores una mejor hoja de ruta por el bienestar de todos… Todos tenemos el deber de hacer más relevante la industria en los hábitos y comportamientos de los consumidores y compradores. Más allá de los productos y servicios, debemos ser relevantes en el cambio y evolución que cada sociedad necesita. En cuanto al consumidor, seguro será más exigente al sentir de las marcas y su propuesta en términos de propósito y principios. En ese proceso seguirá la evolución de la industria en forma y fondo.

AVAS WORLDWIDE

SER PROTAGONISTAS

SOCORRO JARAMILLO CEO

El 2014 ha sido un año muy positivo. En Havas Colombia hemos logrado una sinergia interesante. Por un lado, honrando el pasado con la gente que ya venía trabajando en la agencia y consolidando logros; por otro, con la sangre nueva que se sumó a este gran equipo de trabajo. Esta integración de personas y talentos trabajamos hoy unidos siguiendo la filosofía de Havas: El futuro primero. En Havas Colombia hoy somos el “dream team” y adicional a nuestro equipo consolidado, estamos constantemente en la búsqueda del mejor talento publicitario en todos los campos. Queremos seguir innovando en un mercado tan cambiante como el nuestro. De cara al 2015, el objetivo es estar entre las primeras diez agencias del mercado, pero más que eso, queremos ser la agencia más deseada de nuestro país. Colombia tiene una importancia cada vez mayor como país en la región, lo cual conlleva un compromiso con la creatividad, pues muchas de nuestras empresas son las compañías multilatinas

que están liderando diferentes categorías. Dadas estas condiciones, podemos afirmar que nosotros, responsablemente, debemos ser el centro de excelencia creativa de esas marcas.

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AGENCIAS

Walter Thompson

CONSOLIDACIÓN Y EXPANSIÓN

JUAN PABLO ROCHA P R E SID E NT E

El 2014 fue un año particularmente positivo para J. Walter Thompson. Tuvimos un crecimiento de doble dígito tanto en la agencia como en nuestra operación de BTL y activación de marca, Glue. Logramos concretar una serie de nuevos clientes como las nuevas motocicletas Hero, proyectos de gran importancia como la reelección presidencial, la cuenta de la Presidencia de la República de Colombia, Jorge Hané, entre otras. Desde el punto de vista del talento, concretamos la contratación de Rodolfo Borrell como nuevo vicepresidente creativo, lo cual constituye una apuesta decidida y clara por la creatividad. Digitalmente, logramos consolidar a muchos clientes que ya trabajaban con nosotros en otras áreas. De cara a 2015, buscamos consolidar el crecimiento local y expandir de manera regional la marca Glue desde Colombia. Creativamente, esperamos empezar a participar en forma activa en festivales locales e internacionales: llevamos varios años con una participación tímida pero creemos que es un buen momento para mostrarnos más y construir la imagen creativa de

la agencia. Digitalmente, queremos doblar la cifra de negocios que tenemos: diría que hoy ya somos una agencia que integró “lo digital” a todo lo que hacemos pero aún tenemos que ser más “agresivos” en nuestras recomendaciones digitales. Con respecto a la industria en general, hay una especie de euforia en Colombia con los festivales globales. Hace muy pocos años nos dimos cuenta de que podíamos ganar y tener un protagonismo importante para la región. Eso hace que las agencias quieran ganar y por lo que yo veo se empieza ya a confirgurar una identidad del tipo de cosas que podemos hacer en Colombia mejor que en otros mercados: podemos ser más innovadores en nuevos medios, crear actividades diferenciadas, hacer “happenings” más impactantes... Nuestro caso de altas velocidades de Telmex, “Ríos de luz” de Lowe y “Las botellas de hielo” de Coca Cola son ejemplos de recursividad muy colombiana que empiezan a ponerle un sello a la publicidad de nuestro país.

EO BURNETT

CONSISTENCIA ENTRE EL NEGOCIO Y LA CREATIVIDAD

FERNANDO HERNÁNDEZ / MAURICIO SARMIENTO / GERMÁN ESPITIA DIR E CTOR E S CR E ATI V OS G E N E RA L E S

El 2014 se presentó muy positivo para la agencia. Lo resumimos en tres grandes puntos. Nuevos clientes: ganamos el negocio de Sodimac para toda la región, el manejo de la cuenta de Old Spice para Colombia, la campaña regional de DirecTV y consolidamos el manejo regional de shopper de Coca Cola, entre otros. En términos creativos: ganamos Grand Prix en Cannes Health y seguimos siendo protagonistas de los principales festivales; finalmente, afianzamos nuestro trabajo con nuestros más de 30 clientes. Algo que nos identifica es que somos una agencia consistente en cuanto a negocio y creatividad, seguir manteniendo ese equilibrio que nos caracteriza será nuestro foco en 2015. Por otra parte, seguiremos afianzando nuestra figura de hub regional, trabajando de la mano con las diferentes oficinas de la región. Con respecto a la industria en general, hay una identidad y esto se ve reflejado en las personas que están detrás de las grandes ideas colombianas, que fueron protagonistas no solo en los festivales, sino en el negocio regional y global.

Este proceso ya lleva una década. El publicitario colombiano hoy por hoy es reconocido mundialmente, fiel reflejo de esto es el aumento en la exportación de este talento a diferentes redes globales y el liderazgo en diferentes campañas para clientes multinacionales. La mentalidad de los clientes también ha cambiado positivamente y gracias a esto las ideas se aprueban y ejecutan. Estamos evolucionando paso a paso; nos falta, mucho, pero menos que antes.

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AGENCIAS

OWE SSP3

MIRAR MÁS HACIA ADENTRO

JOSE MIGUEL SOKOLOFF CCO

El 2014 fue un buen año para nosotros. Ganamos casi el 70% de las licitaciones a las que nos presentamos, incluyendo marcas como Mini, BMW, Serta, Mimos y Kokoriko. Estuvimos activos durante el mundial en la histórica participación de Colombia con marcas como Aguila y Pacific Rubiales y seguimos cosechando premios internacionales con campañas como la de desmovilización del ministerio de Defensa. El 2015 se ve más difícil. Vemos que aunque la economía seguirá creciendo algunos de nuestros clientes prevén un año difícil. Esto nos ha puesto desde ahora a pensar en cómo vamos a seguir creciendo y a planear para salir adelante en un entorno más complejo. Pero esto no es nuevo en nuestros países y siempre salimos adelante, esperamos que el año que viene no sea la excepción. La publicidad colombiana por fin ocupa el lugar que le corresponde de acuerdo con todos los otros indicadores que tiene nuestro país. Somos una economía sólida y en continuo crecimiento, somos una sociedad abierta y democrática y esta-

mos mas cerca que nunca de alcanzar una paz negociada. Somos la tercera o cuarta economía de la región y nuestra publicidad por fin ocupa esos lugares consistentemente. El gran salto que debemos dar es empezar a mirar más hacia adentro que hacia afuera. Asegurarnos de que lo que hagamos realmente funcione y no solo que sea admirado en el sur de Francia. Ahí daremos el paso que nos falta.

cCANN ERICKSON

MEJORAR TODOS LOS INDICADORES

ÁLVARO FUENTES ceo

Se pasó demasiado rápido, pero 2014 fue un gran año. Crecimos por encima del 20%, obtuvimos reconocimientos interesantes en creatividad y efectividad, tuvimos éxitos importantes en nuevos negocios, figuramos en los primeros puestos en la medición de Agency Scope, mantuvimos la calificación de desempeño de nuestros clientes sobre 4, subimos al 3° lugar en Crema local y nos sostuvimos en el top 30 iberoamericano, el equipo creció a la vez que mantuvimos sólida

nuestra base de talento primario; en fin, avanzamos en todas las áreas estratégicas del negocio. Celebramos mucho -pero creo que debimos celebrar más- el extraordinario equipo humano que tenemos en McCann. Obviamente, el foco para 2015 es mantener el crecimiento rentable, mejorar en todos los indicadores. El año que viene no se ve fácil y los objetivos, sin embargo, son bien agresivos. Seguiremos trabajando en la integración de servicios, en el fortalecimiento de nuestras competencias en digital, en acciones para atraer y retener el mejor talento haciendo de McCann un gran lugar para trabajar, en asegurar el mejor servicio y producto para nuestros clientes, en participar activamente de todas las acciones que busquen el desarrollo de nuestra industria. En estar orgullosos de nuestro trabajo, en ser felices con lo que hacemos. Además de una relación cercana y productiva con nuestros clientes, confiamos en que haya noticias positivas en lo político y económico que aseguren un ambiente propicio para todo esto.

Se me ocurre que el tema de la identidad es un poco como la felicidad. Si en lugar de desgastarnos buscándola nos dedicamos a hacer nuestro trabajo bien, nos mantenemos fieles a nuestra cultura, a nuestra naturaleza, hacemos las cosas con empeño, con pasión, con honestidad y nos divertimos en el camino, esa identidad llegará. Pienso que los retos de la industria hacia adelante pasan más por la necesidad de evolucionar en el negocio, de actuar como gremio, de competir sanamente, de asumir el impacto social de lo que hacemos, de movernos a la velocidad del entorno del consumidor, de aprovechar mejor la diversidad de talento, conocimiento y experiencia que tenemos en nuestras organizaciones, de asumir la innovación como un mantra entendiendo que la creatividad realmente efectiva va de lejos más allá de las piezas publicitarias, de los esfuerzos aislados o momentos brillantes y está cada vez más ligada a esfuerzos sostenidos, integrados, bien fundamentados en la estrategia, bien ejecutados, consistentes. 127

o AGENCIAS

GILVY & MATHER

SER LOS MEJORES

JOHN RAÚL FORERO V P CR E ATI V O

En 2014 volvimos a crecer por encima del 20%, nuestra compañía digital se disparó creciendo por encima del 70%, tuvimos un promedio de evaluación de nuestros clientes de 4,2 sobre 5 y ganamos 6 cuentas nuevas (Pfizer, Kia, Harinera del Valle, Huaweii, Pepe Ganga y Universidad Catolica). Eso quiere decir que seguimos

creciendo rápidamente pero sin descuidar el servicio y la calidad del producto creativo de nuestros clientes actuales. Y eso lo tenemos claro. No nos interesa ser la agencia más grande, nos interesa ser la mejor. Creativamente hablando, estamos en el Top 10 de las agencias más premiadas del mundo en la red Ogilvy & Mather que cuenta con más de 250 oficinas en los 5 continentes. También fuimos una de las mejores agencias del continente en Cannes y London Festival, una de las mejores del mundo en Clio Awards, Grand Prix de Integrated en los WPPED Cream, el festival global de WPP, y Agencia del Año en el festival local El Dorado. Todo esto en cuanto a negocio y trabajo, pero falta lo más importante: La gente. Este año continuamos exportando no solo nuestro trabajo sino nuestro talento a distintas agencias en diferentes lugares del mundo como París, Singapur, Dubai, México y Miami. La gente del medio sabe que aquí se trabaja duro y que el nivel de exigencia es muy alto, pero también sabe que los resultados se ven y que la gente que logra destacarse, no solo es valorada

dentro de la agencia sino en el mercado. Y no hablo solamente del mercado local o regional. Hablo del global, ya que Ogilvy & Mather Colombia se encuentra catalogada como un Hot Spot dentro de varias de las más prestigiosas compañías de Head Hunters en el mundo. Nuestro objetivo en 2015 es mantenernos como una de las mejores agencias del continente, continuar exportando nuestro trabajo a decenas de países en todo el mundo y seguir trabajando muy duro en el área digital. Es ahí donde vemos un increíble potencial de crecimiento. En términos de la industria, no creo que la publicidad colombiana no haya encontrado una identidad. Creo que a diferencia de hace algunos años, la publicidad de este país ha sabido aprovechar su entorno para generar propuestas realmente innovadoras y de gran valor para los anunciantes. Siento que es un esfuerzo que aún lideran pocas agencias y que falta que se expanda aún más a otras agencias del mercado, pero creo que eso se va a ir generando más y más con el tiempo. Después de todo, la pasión tiene la cualidad de ser contagiosa.

ublicis

CRECIMIENTO Y CONSOLIDACIÓN

Rodrigo Tarquino / Jacobo Álvarez / Camilo Carvajal D G C / MANA G IN G DIR E CTOR / D G C

El 2014 es un año en el que estamos consolidando la operación, lo que hemos venido haciendo está bien, cada vez sacamos trabajo de mejor calidad pero queremos dar un salto contundente y con más fuerza. La competencia en Colombia es feroz y estar a la altura exige demasiado, por eso damos lo mejor que tenemos cada día que trabajamos en Publicis. Nuestro objetivo siempre es el mismo, pero cada año lo reforzamos más: Trabajar de la mano con nuestros clientes para sacar grandes ideas que muevan a la gente. Tener claro el norte del negocio de cada uno de ellos y abrir el nuestro en las oportunidades que encontremos en el camino. Creemos que la industria está en un proceso. Para encontrar una identidad clara primero hay que experimentar, equivocarse, aprender y repetir. Los últimos grandes trabajos creativos del país han sido el resultado de esto, por eso creemos fielmente que nuestro país seguirá en un muy buen escenario. Hemos aprendido a encontrar soluciones a nuestros clientes de acuerdo con la situación que viven las marcas en nuestro

país, eso es algo que no debemos olvidar, y por el contrario, reforzar. Además, entender que el consumidor cada ves exige más y como industria debemos responder con productos de calidad y también, que el contenido de la comunicación sea de calidad.

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s AGENCIAS

AATCHI & SAATCHI

SEGUIR CRECIENDO

ESTEBAN GUERRERO CEO

El 2014 cierra para Saatchi de una manera muy positiva; no solo desde el aspecto financiero, donde venimos presentando un crecimiento constante, sino también desde la parte de reputación, donde de acuerdo con los resultados del AgencyScope realizado por Grupo Consultores, fuimos valorados por los clientes como la agencia con mayores atributos en cuanto a mejor equipo profesional, creatividad más original, transparencia y equipo directivo de mayor involucramiento con sus clientes. Nuestra prioridad es seguir creciendo en términos exponenciales como ha venido sucediendo desde que se abrió la operación en Colombia, asimismo, buscamos fortalecer los atributos evaluados por el AgencyScope del Grupo Consultores que, sin duda, son un fuerte diferencial frente a las demás agencias del país. En cuanto a la industria, la publicidad colombiana se ha dedicado desde hace algo más de dos décadas a copiar patrones de comunicación propios de otros países, y esto ha sucedido por el constante afán de los creativos colombianos de

conquistar premios en festivales internacionales que poseen patrones de comunicación ya muy establecidos y estandarizados en lo que podría denominarse una identidad creativa global. Ahora, el gran reto de la industria colombiana está en, precisamente, descubrir esa identidad propia que países como Argentina, Brasil, India y, en especial, los países del continente asiático le han dado a su publicidad. Hay que pensar menos en los jurados de los festivales de creatividad y más en la gente a la que nuestras marcas les hablan, solo así podremos construir un estilo propio que le vendría muy bien al país, a las marcas y a los consumidores.

bwa

MANTENER EL RITMO

JAIME CUETO DIR E CTOR G E N E RA L CR E ATI V O

El 2014 ha sido un gran año para TBWA Colombia. Por un lado, obtuvimos cuentas como BBVA, Nissan, DHL, Jumbo o UNE, entre otras; además, experimentamos un gran crecimiento a nivel económico y sumamos grandes dosis de talento creativo a nuestro equipo. En lo que se refiere al trabajo creativo, obtuvimos muy buenos resultados, reflejados en los premios que conseguimos en festivales locales e internacionales con campañas que han sido destacadas en diferentes medios. El proceso de búsqueda constante de la calidad creativa nos permite que la exigencia del día a día para nuestro trabajo sea aún mejor. Nuestro objetivo primordial de cara a 2015 es seguir trabajando fuerte y constante para mejorar nuestro trabajo creativo y crecer aún más en los nuevos negocios. Queremos mantener el ritmo, alinear cuentas importantes que TBWA maneja a nivel internacional y seguir impulsando el desarrollo y crecimiento de nuestras áreas de digital y BTL. Yo creo que muchos países de la región latinoamericana están inmersos en un pro-

ceso para encontrar su propia identidad en la publicidad. La calidad creativa con la que trabaja Colombia y la búsqueda de insights locales -que ya se están viendo- es un indicio de que la industria colombiana está comenzando ese proceso. Aún falta, como también creo que ocurre en varios países de la región, pero Colombia ya ha llegado a un punto de madurez en la creatividad que lo está ayudando a consolidar su posición en Latinoamérica. Siento que Colombia ya empezó, pero estoy de acuerdo en que falta consolidar esta identidad. Es una tarea que nos corresponde a todos porque, como siempre digo, en Colombia lo que sobra es talento.

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h AGENCIAS DE MEDIOS

AVAS MEDIA GROUP

SER PROTAGONISTAS

IGNACIO IGLESIAS LOZANO C E O HM G CO L OM B IA & DIR E CTOR R E G IONA L HM G C E NTRA L L ATAM

Para Havas Media Group, el 2014 ha sido un año marcado por tres factores principales: la gran actividad comercial en el primer trimestre del año, marcado por las campañas presidenciales y el Mundial de Fútbol; el aumento de nuestros servicios digitales (+33%) y su integración dentro de los servicios más “estándares” de HMG, y el gran crecimiento del negocio en provincias de la mano de nuestra red de agencias en las regiones, Proximia, que ya está presente en Barranquilla, Eje Cafetero, Cali, Bucaramanga y Medellín, siguiendo con nuestra expansión en el 2015. Además, ha sido un año con un buen número de concursos panregionales, que nos ha exigido un sobreesfuerzo en términos de recursos y tiempo de trabajo, pero estamos convencidos de que será más que recompensado. Un año más, nuestra prioridad, respecto a producto y estrategia, sigue siendo incrementar y sofisticar nuestros servicios digitales. Para ello estamos invirtiendo en personas con “mindset” digital, en herramientas que permitan analizar de manera inteligente toda la información (data) que podamos

conseguir con los medios digitales (y ATL) y ser más eficientes en la consecución de los objetivos de nuestros clientes. Justamente por ese “ADN digital” del que hablamos, nos posicionamos como “Digital at the Core”, incrementando nuestros servicios digitales y dejando patente en nuestras estrategias la integración de los medios on y off. Si bien mencionar la compra programática a estas alturas puede parecer algo anticuado para algunos, la utilización de los DSPs adecuados para gestionar este tipo de compra sigue siendo un campo con mucho margen de desarrollo. Los crecimientos que prevemos para el próximo año son exponenciales respecto a 2014. Siendo una central de medios, nos gusta tener un papel cada vez más protagonista en la estrategia de marketing y comunicación de las marcas; que nos perciban como aliados estratégicos en comunicación y no como puros compradores, negociadores y planificadores de medios. HMG a nivel mundial está apostando por una manera diferente en lo que a la planificación y compra de medios se refiere. Las comunicaciones en general están crean-

do un mundo interconectado y todo esto está abriendo una infinidad de nuevas posibilidades en la comunicación marcaconsumidor. Los medios más “tradicionales” seguirán siendo capitales (paid media), pero si las marcas son capaces de “provocar” conversaciones relevantes entre los consumidores, estos se convertirán en el principal medio donde las marcas invertirán (earned media) y, al mismo tiempo, dichas marcas crearán un “brand equity” (owned media), que les generará ese engagement con su público. Dicho de otro modo, en esta guerra en la que estamos todos inmersos, la batalla no la podrá ganar la marca sin ayuda de otros jugadores. Y para ello será fundamental generar alianzas y sumar esfuerzos para lograr nuestros objetivos (shared media). Owned, Shared, Earned y Paid (OSEP) son los pilares sobre los que se basa nuestro posicionamiento como agencia; Organic Marketing, donde la creación de contenidos (content powered) y el uso inteligente de la data (data driven), serán capitales para que la marca sepa cómo tiene que captar esa audiencia, cada vez escéptica a los mensajes publicitarios.

EDIACOM

TODO CONECTADO

PAULINA PARRA CEO

El 2014 ha sido un año de crecimiento, hemos ganado varias cuentas que nos han permitido consolidarnos. Además, hemos sido muy bien evaluados por nuestros clientes en cuanto a producto y servicio. También hemos sido reconocidos como la mejor agencia en la última evaluación cualitativa de RECMA. Nuestro equipo está consolidado y orgulloso de trabajar por los objetivos de nuestros clientes. Para el próximo año buscamos continuar ofreciendo el mejor de los servicios a nuestros clientes, fortaleciendo así nuestra relación y, especialmente, contribuyendo en la consecución de los objetivos de mercado de nuestros clientes. Definitivamente, nosotros creemos que las agencias de medios nos tenemos que desarrollar en la elaboración de contenidos apropiados y relevantes para nuestras audiencias, de tal manera que los podamos distribuir a través de los diferentes medios. Nosotros creemos firmemente que “todo está conectado” y ahí está la llave del éxito. 133

s AGENCIAS DE MEDIOS

MV GROUP

MÁS RELEVANTES QUE NUNCA

MILENA SABOGAL / MÓNICA GÓMEZ DIRECTORA RESEARCH-ANALYTICS-TAGGS -SMV GROUP / MANAGING DIRECTOR MEDIAVEST-SMV GROUP

El 2014 fue un año exitoso para SMV Starcom MediaVest Group. Tanto los clientes de Starcom (CocaCola, P&G, Mondelez, Davivienda, Avon, Samsung, Emermedica, Derco, Bridgestone, Kellogg, Cencosud, Seguros Bolivar y TCC) como los de MediaVest (Belcorp, Toyota, Cusezar, Universidad Javeriana, Corona, Salitre Mágico, Papeles Nacionales, EMI, Mario Hernandez, Mead Johnsson, Subway, Petrobras, Alicorp y Grupo Chileno) han ratificado su confianza en nosotros y eso nos hace sentir orgullosos. Por otra parte, este año desafiamos a todos los modelos existentes. Siempre hablamos de la reinvención de las agencias de medios, y la verdad que se nos había vuelto un cliché. Este año redefinimos nuestro rol en el ecosistema de marketing y comunicaciones de nuestros clientes generando valor a

todos los stakeholders que intervienen en el proceso. Pusimos a la data en el centro, no solo para la creación de planes de conexión, sino para la creación de productos, servicios, distribución y comunicación. La integración es el camino hacia modelos de predictive y responsive planning. Trajimos a la mesa nuevas disciplinas de conocimiento para que formen parte de nuestros equipos de innovación. Especialistas en análisis de datos, matemáticos, líderes en mobile, expertos en SEM y SEO y gurús de contenido (que en su mayoría son Millenials) colaboran con nuestros clientes en la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, en mesas de trabajo en donde hay ciencia, pasión y tecnología. Somos un equipo único. Traer al mercado colombiano, y al servicio de nuestros clientes, nuestras más recientes adquisiciones y alianzas de alcance mundial será nuestro principal desafío en 2015. Compramos RUN, una plataforma que permite agregar información de diferentes fuentes construyendo perfiles de audiencias que hasta hoy no habíamos visto en la industria; lo mejor es que sabemos que

no hay duplicidad cuando migran de una pantalla a otra. Con RUN, hoy tenemos la capacidad crear historias y distribuirlas con una precisión que solo se puede lograr al tener mobile en el centro de la creación de experiencias humanas. Creemos en un mundo sin cookies, pensamos que conocer la ubicación y el comportamiento de la gente para predecir su siguiente paso es lo que va a revolucionar nuestra industria. Y nuestros clientes serán los primeros en estar ahí. Esto es solo un ejemplo de todo lo que estamos preparando para acompañar a nuestros clientes en sus desafíos de negocio en el 2015. En cuanto a la industria, creemos que los principales desafíos tienen que ver con conquistar nuevos espacios de colaboración e integración con otras especialidades y ser el catalizador entre los objetivos de la marca y las variables de negocio. Lograr una industria rentable, no contribuir a la comoditización de nuestro servicio entrando en la espiral del precio. Los que piensan que las agencias de medios van a morir, están equivocados, hoy somos más relevantes que nunca.

d PRODUCTORAS

IREKTOR FILMS

AFRONTAR NUEVOS RETOS

LALI GIRALDO GERENTE GENERAL

El 2014 presentó un ingrediente especial en el primer semestre que fue el mundial de fútbol, lo que hizo que muchas empresas realizaran sus campañas publicitarias previo y durante el mundial aprovechando la euforia que había en torno al fútbol. Esto significó un mayor volumen de negocios para Direktor y un segundo semestre postmundial que se mantuvo dentro de los parámetros normales del desarrollo del negocio. En síntesis, tenemos un balance positivo para Direktor. Teniendo en cuenta el entorno macroeconómico que se puede presentar para el 2015, con un peso más devaluado frente al dólar o lo que puedan significar para la inversión extranjera las decisiones de la política fiscal y monetaria del gobierno colombiano, sumado a un mercado publicitario cada vez más competitivo, Direktor está trabajando en estrategias para enfrentar los nuevos retos que se avecinan, incluyendo nuevos directores en su portafolio con un reconocimiento nacional e internacional como Rafael Martínez, que nos permitirá ampliar nuestro abanico de clientes.

En este marco, las principales tendencias dentro de la producción del cine publicitario apuntan a seguir atendiendo a las agencias y al mercado local. Veo un gran esfuerzo por parte de las agencias de mejorar la creatividad, hacer piezas que cada vez llamen más la atención tanto para televisión como para digital. Por otro lado, seguir promocionando los servicios de producción para atender el mercado de los clientes internacionales por un tema de costos y de diversidad.

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La historia de Land Rover, una de las automotrices con mayor trayectoria, que desde sus comienzos se destacó por la calidad y versatilidad de sus vehículos. Una marca de origen británico que supo imponerse en todos los continentes y siempre fue un objeto de deseo de los principales gigantes de la industria.

ran Bretaña es una tierra que tiene muchos emblemas como el Big Ben, el rock, el fútbol, la niebla y la lluvia constante. En la industria automotriz también tiene sus figuras representativas, como es el caso de Land Rover. Una compañía con más de cien años de historia que se originó de la mano de las bicicletas. Una marca que nunca se detuvo frente a la adversidad y formó par te de British Aerospace, BMW y Ford. Un vehículo muy confiable que siempre se impuso por la ingeniería de sus modelos y por un sello que apunta a un mercado muy específico.

De dos a cuatro ruedes

Aunque muchos lo desconozcan, la historia de Land Rover comenzó a escribirse sobre dos y tres ruedas. Originalmente, la compañía fue creada para producir bicicletas y triciclos. En la segunda mitad del siglo XIX, John Kemp Starley era un reconocido ingeniero que lideraba la fábrica de bicicletas Coventry Machinists Company, ubicada en la ciudad de Coventry, Inglaterra. En 1884, Starley diseñó un modelo llamado “The Rover”. Su nombre provenía de la adaptación de la palabra “bicicleta” en polaco y belga –“rower” y “rovar”, respectivamente-. A par tir de ese momento, su popularidad creció a gran escala y sus rodados invadieron las calles de Londres. En 1896, la compañía superó las 11.000 unidades vendidas en toda Inglaterra, a un precio de aproximadamente 15 libras esterlinas.

Para finales de la década de 1890, el negocio fue rebautizado como The Rover Cycle Company. En 1899, Starley impor tó desde Francia motocicletas Peugeot con la intención de comenzar a producirlas en Gran Bretaña. Sin embargo, no pudo ver el producto terminado, debido a que falleció en 1901, a los 46 años. Su cargo de director fue asumido por Harry John Lawson, un empresario y diseñador de bicicletas. La primera motocicleta de la compañía vio la luz en noviembre de 1902, bajo el nombre de “Rover Imperial”. Su diseño se destacaba por tener válvulas mecánicas y un motor con orientación inferior. En 1904, Rover comercializó más de mil unidades. Con el correr de los años, la compañía desarrolló varios modelos y hasta ensambló motocicletas que se utilizaron en la Primera Guerra Mundial. Aunque su bajo nivel de ventas provocó que se discontinuara su producción. Entre 1903 y 1924, Rover apenas fabricó 10.000 motocicletas. El primer auto de la compañía fue lanzado en 1904. Este modelo llamado “Rover 8” incluía solo dos asientos. En 1912, se desarrolló el “Rover 12” que tenía doce caballos de fuerza. Su éxito fue tan asombroso que provocó el retiro de todos los otros modelos de la compañía y, por siete años, Rover implementó una política de un único modelo. Durante la década de 1920, Rover tuvo serios problemas financieros. Entre 1923 y 1928, las acciones de la compañía caye-

ron notablemente. Este factor provocó una fuer te reestructuración interna. La empresa logró indicadores positivos en muy poco tiempo. Pero, al igual que muchas otras automotrices, la crisis de la bolsa de 1930 generó que Rover enfrentara nuevamente inconvenientes para cerrar sus balances. Los vehículos de mayor relevancia de este periodo fueron el “Rover Scarab” y el “Rover 10/25”. Durante la década de 1930, Rover se revitalizó a nivel económico y estructural. En 1939, la compañía ya contaba con más de 21.000 empleados. Durante la Segunda Guerra Mundial, Rover destinó todos sus esfuerzos a construir motores para tanques, alas para aviones y otras piezas de elevada complejidad mecánica para el Ejército Británico. La guerra afectó muy negativamente a su negocio, dado que su planta de producción fue destruida en un bombardeo de las tropas alemanas a la ciudad de Conventry. Este episodio hizo que las áreas de construcción se trasladaran a Solihull, Birmingham, en 1945. El nacimiento de Land Rover

Culminada la Segunda Guerra Mundial, la industria automotriz británica experimentó una completa reestructuración. Rover estableció un merge con las automotrices Morris y Austin, formando British Motor Corporation. A pesar de este convenio, Rover continuó desarrollando vehículos bajo su marca. En 1948, en el Salón del Automóvil de Ámsterdam, Rover dio a conocer uno

I NV EST I G ACI Ó N – BR AND I NG : L A ND ROV E R

l clásico británico que conquistó al mundo entero Por Santiago Balza

Wetlands, de Y&R Cape Town, 2014.

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1. aviso antiguo de Land Rover (1954). 2, 3 y 4. Anuncios de Land Rover de la década del 60, 70 y 80. 5. Aviso del 65° aniversario de la marca. 6. Bag, de Y&R Dubai, 2009. 7. Birds, de Ogilvy & Mather México, 2007. 8. Species 2, de Promoplan Chile, 2006. 9 y 10. Animals y Ship, de RKCR Y&R Londres, 2007.

de sus modelos más emblemáticos de todos los tiempos: el “Land Rover”. Este vehículo fue diseñado por Maurice Wilks, uno de los ingenieros más impor tantes de Rover. Existen versiones que sostienen que Wilks se inspiró en un Jeep de la Segunda Guerra Mundial que utilizaba en su casa de vacaciones en una granja ubicada en Newborough, Gales. Inclusive, se especula con que el primer prototipo de Land Rover fue construido sobre el chasis y los ejes de un Jeep y fue originalmente pintado de verde para aprovechar los excedentes de pintura militar que se utilizaba en aviones. La primera versión del Land Rover, titulada “Serie I”, fue desarrollada para trabajos rurales y terrenos hostiles. En muy poco tiempo, este modelo se convir tió en la columna ver tebral de la compañía. Para 1960, ya se habían producido más de 500.000 unidades de Land Rover. En 1958, se lanzó la “Serie II” con motores diesel y una amplia variedad de diseños de carrocería. A su vez, comenzó a expor tarse a diversos mercados internacionales. En 1966, British Motor Corporation se unió a Jaguar para formar British Motor Holdings. De esta manera, Land Rover pasó a estar debajo del mismo techo que los automóviles de Jaguar. Aunque, en 1968, el destino de Land Rover volvió a revolucionarse cuando la recientemente formada British Motor Holdings se fusionó con Leyland Motor Corporation, la otra gran compañía automotriz británica de aquel momento. El resultado fue British Leyland Motor Corporation. En 1970, la compañía incorporó una versión de lujo del Land Rover llamada “Range Rover”, que se caracterizaba por una serie de accesorios de alta gama y un mejor motor. Pero su punto más

sobresaliente era su diseño y se adjudicó varios premios por su seguridad. En 1971, se creó la “Serie III” de Land Rover que brindaba un diseño más moderno para satisfacer la creciente competencia y fue el primer modelo en ofrecer sincronismo en los cuatro engranajes. A principios de esta década, British Leyland Motor Corporation empezó a enfrentar serios problemas de producción y desorganización a nivel directivo. En contrapar tida, los números de Land Rover eran sumamente positivos. En 1975, alcanzó el millón de unidades vendidas a lo largo de su historia. Por su par te, el Range Rover generaba ingresos muy superiores a los esperados. Pero los conflictos continuaron dando lugar a un cambio radical en la estructura de la compañía. En 1978, Land Rover comenzó a funcionar como una empresa independiente dentro de British Leyland. A su vez, la producción de automóviles Rover en Solihull terminó y fue trasladada a las plantas de Austin-Morris en Longbridge y Cowley. En 1983, se presentó un nuevo modelo llamado “Land Rover 90/110”, que en 1990 se transformó en el “Land Rover Defender”. El nombre tenía que ver con que los números representaban la distancia entre sus ejes en pulgadas. En sus campañas publicitarias se hizó mucho hincapié en estas cifras y en el frente del auto se podía leer “Land Rover 90/110”. Tres años más tarde, British Leyland cambió de nombre, convir tiéndose en “Rover Group”. Esta determinación le otorgó un mayor protagonismo a Land Rover, ya que comenzaría a ser el referente indiscutido de la compañía. Un claro ejemplo fue el lanzamiento, en abril de ese mismo año, del modelo Range Rover en Estados Unidos.

En 1986, se diseñó el “Land Rover Llama”, que fue creado especialmente para el Ejército Británico. Sin embargo, solamente se fabricaron once prototipos, debido a que el Ministerio Británico le otorgó la concesión a otra compañía y desde Land Rover decidieron no comercializar el vehículo. Los años de transición: British Aerospace y BMW

A mediados de la década del ‘80, la administración de Margaret Thatcher intervino la industria automotriz británica. Entre otras medidas, en 1988, el gobierno anunció la venta de Rover Group a British Aerospace, la compañía de ingeniería más grande de Gran Bretaña. Esta transacción generó numerosas controversias, debido a que Rover Group había rechazado una ofer ta muy elevada de General Motors en 1986 y estuvo a punto de firmar un vínculo con Honda en 1987. La determinación de las autoridades británicas se fundamentó en conservar el patrimonio de Rover Group dentro de las islas. En 1989, con una inversión de 200 millones de dólares, se incorporó el “Land Rover Discovery”, una nueva línea de automóviles depor tivos. Estos vehículos aumentaron notablemente el market share de la compañía, impulsándolo hasta el primer lugar de su categoría. En 1990, el modelo Land Rover 90/110 fue relanzado bajo el nombre “Land Rover Defender”. Ese mismo año, se celebró la producción de 1,5 millones del modelo Land Rover a lo largo de su historia, de los cuales más de un millón continuaban en funcionamiento. La recesión económica mundial de la década de 1990 tuvo un efecto muy negativo en la industria automotriz. En

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1-2. Maze y Mechanic, de Filadelfia Belo Horizonte, 2010. 3. Gorilla, de Y&R Italia, 2010. 4. Masai, de Y&R Milán, 2011. 5. Phone Rescue, de Y&R Lima y Londres, 2011. 6. Passport, de RKCR Y&R, 2011. 7-8. Tools y Goggles , de RKCR Y&R Londres, 2010. 9. Snow, de Y&R Sudáfrica 2014.

1991, Rover suspendió la comercialización de sus vehículos de lujo en Estados Unidos. La determinación se basó en que las ventas habían sido inferiores a las previstas y al elevado costo de inversión publicitaria. A pesar de esto, Rover continuó siendo el fabricante de automóviles más grande en las islas británicas, con ingresos de 8.000 millones de dólares en 1991. Paralelamente, en 1993, expiró el contrato de British Aerospace como dueño mayoritario de Rover. Factor que provocó que, George Simpsons, ceo de Rover, buscara inversores. Casi como un acto reflejo, la automotriz japonesa Honda parecía ser el máximo interesado, ya que producía muchas piezas, planos y vehículos para Rover. Aunque, BMW apareció con una oferta de 1,2 mil millones de dólares y se adjudicó el 80% de Rover Group. Sin embargo, Honda y Rover continuaron trabajando juntos. Desde un primer momento, la comunión entre BMW y Rover parecía prácticamente perfecta. Nick Gilber t, un destacado financista, la definió como “una piedra preciosa, que cuenta con el diseño inglés, la calidad japonesa y el dinero alemán”. Para BMW fue una manera muy sencilla de diversificar su ofer ta, agregando autos depor tivos y vehículos medianos. En cambio, Rover Group obtuvo réditos al posicionarse dentro de los automóviles de alta gama, gracias al apor te de la compañía alemana. En 1995, BMW anunció un plan de 3.000 millones de dólares para aumentar la producción de Rover Group en un 50%. Al año siguiente, Rover Group superó la producción de 500.000 automóviles. A su vez, comenzaron

a lanzarse nuevos vehículos como el “Land Rover Freelander”, en 1997. Este vehículo fue promocionado incorporándolo a varias competiciones de rally como el Camel Trophy. Otro de los nuevos vehículos fue la segunda generación del Land Rover Discover y, creada en 1998. Land Rover en el nuevo milenio

El destino de la compañía volvería a cambiar de manos de cara al nuevo milenio. En el 2000, Ford llegó a un acuerdo con BMW para adjudicarse el grupo Land Rover en 3.000 millones de dólares. Este nuevo vínculo permitió una fuer te penetración y expansión de Land Rover en el mercado estadounidense. Una de las primeras determinaciones de Ford fue la creación de diseños más modernos. En 2002, se introdujo la tercera generación de Range Rover y, dos años más tarde, apareció la nueva generación del Discover y/LR3. En 2005, se desarrolló el “Range Rover Spor t”, una camioneta de lujo de tamaño intermedio. La comunicación de Land Rover se centró en la fuerza de sus motores y en la avanzada ingeniería de sus vehículos. Pero también empezó a vincular se con la aventura y la naturaleza. Muchas de sus campañas gráficas eran protagonizadas por animales y otras resaltaban la ingeniería de avanzada de sus vehículos. Cada modelo empezó a tener una línea de comunicación mucho más definida. Por ejemplo, en los avisos del Freelander 2 se utilizaban frases como “New All Over”, mientras que el Land Rover se promocionaba con “Adventure Included”.

Dentro de Ford, Land Rover experimentó numerosos cambios de estructura. En 2002, la automotriz estadounidense unió a Land Rover y Jaguar Cars dentro de una misma unidad de negocios. Con este vínculo, ambas compañías volverían a trabajar juntas, como lo habían hecho en los tiempos de British Leyland. Jaguar Cars ya per tenecía a Ford desde 1989. Paralelamente, en 2006, Ford compró los derechos de nombre e identidad de la marca Rover de BMW. Land Rover parecía haber encontrado su lugar en el mundo. Sin embargo, a mediados de 2007, Ford anunció sus deseos de vender Land Rover y Jaguar Motors. Grandes entidades financieras de todo el planeta comenzaron a mostrar su interés. Algunas de ellas fueron Tata Motors, Mahindra and Mahindra, Cerberus Capital Management, TPG Capital y Apollo Global Management. Finalmente, en marzo de 2008, Tata Motors anunció la adquisición de Land Rover y Jaguar en 2,3 mil millones de dólares y creó la unidad de negocios Jaguar Land Rover. Tata Motors es una automotriz de origen indio, fundada en 1945, que per tenece a Tata Group. Actualmente, cuenta con varias plantas productoras en India y también en otros países como Argentina, Sudáfrica, Tailandia y Reino Unido. Dentro de Tata Group, Land Rover continúo lanzando nuevos modelos y ediciones renovadas de sus vehículos clásicos. Año a año, el público la sigue eligiendo, gracias a su sello de calidad y confianza. Factores que la convier ten en una compañía que siempre mantuvo una identidad marcaria muy fuer te y la hacen una de las automotrices más reconocidas mundialmente. 141

En el marco de su visita a México para concurrir a la reunión regional de la red, Adlatina dialogó con el ejecutivo, que hizo un balance sobre sus cinco años al frente de la compañía. También, se refirió a los aspectos que la industria debe mejorar, los desafíos para el futuro y los objetivos de OMD para el próximo año.

on un pasado que incluye pasos por Mediaedge:cia (WPP) y Aegis (Dentsu), Mainardo De Nardis está próximo a cumplir su sexto año al frente de la agencia de medios OMD a nivel global. “Ha sido una historia de evolución y no de revolución, una mezcla de constantes y catalizadores”, opinó el ejecutivo, e indicó que entre las constantes se incluye la posición de OMD en la industria. “En términos de inversión, influencia e innovación creativa, seguimos liderando el mercado. Un ejemplo de ello es que reafirmamos, por octava vez consecutiva, nuestro lugar en la cima del ranking de Gunn Report. También, continuamos liderando la industria en el número de clientes globales (de acuerdo con RECMA) y seguimos gozando de la mayor consistencia en nuestras operaciones regionales”, detalló el ceo. En cuanto a los catalizadores que impulsan estas constantes, habló de una herramienta que mantiene a la compañía a la vanguardia en términos de información e inteligencia: Visión. “Es nuestro nuevo sistema operativo global”, dijo. Y puntualizó: “Mediante él, hemos innovado nuestra forma de trabajar y desarrollado un sistema de escritorio que ahora es utilizado por 10.000 profesionales de OMD en 99 mercados”. De Nardis expresó que gracias a este desarrollo, los profesionales de OMD pueden trabajar como un equipo, sin las barreras de la geografía, el tiempo y el lenguaje. “Esto no sólo es más eficiente sino increíblemente valioso para nuestros

clientes, quienes confían en nuestra inteligencia compartida y enfoque consistente a nivel global”, sostuvo el ejecutivo y añadió que si bien se destinaron tres años en la fabricación de Visión, todo el esfuerzo valió la pena. - ¿Cree que el trabajo en equipo es uno de los puntos que la industria debe mejorar? -En el momento en que se pone el crecimiento del negocio de los clientes en el centro de todo, la integración se convierte en una necesidad. Cuando uno se centra en un objetivo real, todo lo demás se vuelve irrelevante. Como industria, no somos muy buenos en la integración, pero me siento alentado por el cambio positivo que estoy viendo en el mercado. -Actualmente, ¿en qué aspectos deberían poner el foco las agencias de medios? -En Data y Analytics, para impulsar mejores insights. Esto, a su vez, conduce a ideas más potentes, que generan mejores resultados. Es por eso que el mantra en OMD es insights, ideas y resultados. Ese siempre ha sido nuestro lema y siempre lo será. -¿Cuál es su opinión sobre la publicidad programática? -Creo que es una forma más inteligente y eficaz de llegar al público. Es un emblema de las enormes posibilidades que ofrece la tecnología y de las oportunidades que todavía tenemos que realizar.

-¿Cómo se relacionan las agencias de medios con empresas como Facebook o Google? -Nos asociamos con Facebook y Google en el interés por nuestros clientes globales. Hoy nuestros modelos de negocio son totalmente compatibles. -¿Cuáles son los objetivos de OMD para el próximo año? -Nuestro objetivo es el mismo que hemos tenido en la última década y seguiremos teniendo en las próximas: ganar. Ganar nuevos clientes y ayudarlos a ganar en sus mercados; ganar la carrera de la innovación y las ideas que impactan y se expanden; y, por supuesto, ganar la batalla de talentos. Estamos seguros de que seguiremos atrayendo y reteniendo a las mejores y más brillantes mentes. Todos los demás triunfos dependen de eso. -¿Cuáles son los principales desafíos de la industria de medios en los niveles global y regional? -El reto principal es la búsqueda de talento. Nuestra contribución al negocio de los clientes está en constante crecimiento y, de hecho, nuestra oferta ha ido creciendo de manera exponencial en los últimos años. Para apoyar y desarrollar esa oferta, necesitamos nuevos talentos que tengan conocimientos sobre tecnología, cultura popular y medios de comunicación, pero ese tipo de profesionales no está fácilmente disponible en todos los mercados.

E NT R E V I S T A CO N E L CE O G L O B A L D E O M D

e Nardis: “El mantra en OMD es insights, ideas y resultados”

De Nardis: “Necesitamos nuevos talentos que tengan conocimientos sobre tecnología, cultura popular y medios de comunicación”.

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Especial

MĂŠxico

D I R E C T O R I O

DIRECCIÓN Paseo de las Palmas 1930 – Lomas de Chapultepec – Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5259 0202 E-MAIL info@a-c.mx WEB SITE www.a-c.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero de 2007 STAFF DIRECTIVO Sebastián Arrechedera – Partner Juan Claverol – Partner Matías Rigali – Director General Miquel Daura – VP Business Development Carlos Carbajal – Director General Creativo Gatsby Amézquita – Director de Cuentas Fabiana Marín – Directora de Cuentas Marco Sanchez Kidwell – Director de Cuentas Aida Garatea – Directora de Producción Bárbara Contreras – Directora de Finanzas CANTIDAD DE PERSONAL 70 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP Círculo Creativo de México

146

OTROS SERVICIOS Desarrollo de contenidos, digital, activaciones y eventos. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Círculo Creativo de México, IAB.

(ANÓNIMO)

DIRECCIÓN Reforma 1425. Col. Lomas de Chapultepec. México, D.F. TELÉFONO 55407501 E-MAIL Rafael@anonimo.mx WEB SITE www.anonimo.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 2009 STAFF DIRECTIVO Raúl Cardós – Presidente Horacio Navarro – Director General Alejandra Ballesteros – VP Servicio a Clientes Rafael Martínez – VP Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 55 personas OTROS SERVICIOS Agencia de comunicación integral enfocada en el desarrollo de estrategia, creatividad y diseño en cualquier punto de contacto. CLIENTES Cuauhtémoc Moctezuma, Casa Cuervo, The Coca-Cola Company, Mondelez, Mattel USA, Nacional Monte de Piedad, Applebees, Telcel, Porsche, 7Eleven, Perfumes Europeos, Convivencia sin violencia, Asomas. PREMIOS OBTENIDOS One Show, El Sol, IAB, Fiap, Ojo de Iberoamérica, Círculo de Oro, Effie, ARVM.

148

AREA6

DIRECCIÓN Juan Salvador Agraz 44 TELÉFONO (5255) 5570 3007 E-MAIL Contacto@area6.com.mx WEB SITE area6.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Leopoldo Rissotto – Presidente Alejandro Eyssautier – Director General Alan Zabicky – VP Creativo Ezequiel Rantz – Director General Pharma Luis Otero – Director de Planeación Estratégica Diego Morel – Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 98 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP Directa CLIENTES P&G, Chrysler, Danone, WarnerBros, DHL, Cinépolis, Mabe, UVM, ADO, Pernod Ricard, Boehringer Ingelheim, Sanofi, etcétera.

150

BEKER 5.0

DIRECCIÓN Guillermo González Camarena No. 2000, piso 1, Santa Fé TELÉFONO 4000 8100 E-MAIL www.infobeker.mx WEB SITE www.beker.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2012 STAFF DIRECTIVO Pepe Beker – Presidente y Director General Ma. Fernanda Hill – Planing y New Bussines Leticia Rojas – Directora de Operaciones Mario Pérez – VP Creativo Verónica Padin – Directora Creativa Federico Isuani – CEO Digital Verónica Saavedra – Producción Cristina Cantera – Directora de Finanzas CANTIDAD DE PERSONAL 30 OTROS SERVICIOS Digital CLIENTES Sky, Sorteos Del Trebol, Playcity, Superlotto, Ganagol, Fundación Televisa, Bafar, Bestel, Grupo Alsea (Italiannis, California Pizza Kitchen, The Cheesecake Factory), P&G, Break De Grupo Lala, Teleton, Canacine, Kardias. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Eagle Awards. 152

BOMBAY

DIRECCIÓN Avenida de las Palmas 260-A Piso 3 Col. Lomás de Chapultepec. México DF. CP 11000 TELÉFONO (5255) 63887024 E-MAIL explore@bombaymexico.com WEB SITE www.welcometobombay.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 2013 STAFF DIRECTIVO Javier Macías – Director de Planeación Estratégica y Cultura Rafael Martínez Gallardo – Director Digital y de Integración Gonzalo Martínez – Director de Servicio al Cliente Miguel Ángel Ruiz – Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 14 personas CLIENTES Asociación Nacional de Ciudades Patrimonio Mundial (turismo), Bankaool (banca por Internet), Carolo (restaurantes), Dupuis (decoración), Consejo de Promoción Turística de San Miguel de Allende, Feeds (alimentos vegetales), Econduce (startup enfocado en movilidad urbana), Enfagrow (fórmulas infantiles de Mead Johnson), Enviaflores.com (comercio electrónico), Fundación SomosTodos.mx (fundación enfocada en la movilidad social), Fiorentina e Ilusión (lencería, marcas del Grupo Diltex), McCormick (especias), Orion (café), Mondelez (Frisco y Clight, bebidas en polvo), Nubleer (contenido editorial online), Principal Financial Group, Seguros Argos, Slim Center (clínicas de control de peso), Sony Playstation (videojuegos) y VivaAerobus (servicios de transportación aérea). 154

CIRCUS

DIRECCIÓN Masarik 49. Polanco Mexico DF TELÉFONO (5255) 52457560 E-MAIL info@circusmarketing.com WEB SITE www.circusmarketing.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Bruno Lambertini – CEO Circus LA Luis Alonso – CEO Circus MAD Ignacio Liaudat – CEO Circus DF Julieta Rey – Co-Directora Circus DF Seto Olivieri – DGC Regional Circus Dauquén Chabeldín – DGC Circus DF CANTIDAD DE PERSONAL +150 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP CÍRCULO CREATIVO IAB CLIENTES Holcim, Virgin Mobile, Nestle, Diageo, Heineken, Cerveceros de México, Barcel, Netflix, Warner Pictures, Turner, Fedex, Banamex, Cinepolis, Coca Cola.

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PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, El Sol, New York Festivals, One Show, Ojo de Iberoamérica, Lápiz, Círculo de Oro.

DDB

DIRECCIÓN Montes Urales 770 Piso 5, Lomas de Chapultepec, México DF 11000 TELÉFONO (5255) 91598802 E-MAIL mfranco@ddbmexico.com WEB SITE www.ddbmexico.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1965 STAFF DIRECTIVO Walter Aregger – Presidente Creativo Hernán Ibarra – Presidente Creativo Matías del Campo – VP de Operaciones Conrado García – Director de Servicios y Marketing Consultant Juan Pablo Camargo – Director Planeación Estratégica Adrián Calderon – Director de Finanzas y Administración Arturo Morfin – Director Digital Rocío Vázquez – Directora Digital Alejandro De Luis – Director Digital Marcelo Genel – Director de Producción CANTIDAD DE PERSONAL 80 personas SOCIO INTERNACIONAL OMNICOM GROUP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP IAB

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OTROS SERVICIOS Servicios integrales en comunicación, digital, social media research & planning tools, consultoría en branding, retail services y activación de marca. CLIENTES Afasa, Anprac, Casa Cuervo, Clorox, Electrolux, Fundacion Ojos que Sienten, Grupo Herdez-Del Fuerte, Grupo Oleico, Hasbro, Henkel, Invex Banco, Jafra, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Lipton Ice Tea, Mcdonald’s, Mars, Movistar, Qualitas Seguros, Revista Filter, Revista Time-Out, Skittles, Terra Networks, Vicky Form, Volkswagen, Wrigley’s. PREMIOS OBTENIDOS One Show, Clio Awards, Fiap, Cannes Lions, Effie Awards, El Sol, LIA, El Ojo de Iberoamérica, IAB, Círculo de Oro.

GREY

DIRECCIÓN Jaime Balmes 8-104, Los Morales Polanco, CP 11510, México DF TELÉFONO (5255) 5350 3700 E-MAIL samantha.lagarda@grey.com WEB SITE grey.com/mexico INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1986 STAFF DIRECTIVO Pedro Egea – President & CEO Pepe Aguilar – Executive Creative VP Alfonso Borreguero – VP Strategic Planning for Mexico and Latin America Iván Babic – VP Client Services & Communication Strategy Marcela López – CFO Guadalupe Hernandez – Human Resources Manager Roberto Serva – CFO Regional CANTIDAD DE PERSONAL 93 SOCIO INTERNACIONAL GREY ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP CLIENTES Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, Ferrero, GSK, Honda, HSBC, P&G, Playstation, Segundamano.mx, Sony.

160

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Círculo de Oro, Effie Awards, FIAP, London International Awards, New York Festivals,

KINGDOM

DIRECCIÓN Leibnitz 117 – piso 2, Col. Anzures, CP 11500, México DF. TELÉFONO (5255) 5626 6100 E-MAIL contacto.mexico@havasww.com WEB SITES www.havasworldwide.com.mx http://blog.havasworldwide.com.mx/ https://www.facebook.com/havaswwmexico https://twitter.com/Havaswwmx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero de 1996 STAFF DIRECTIVO Renato de Paula – CEO Martín Campo – VP Creativo Rafael Jiménez – VP de Estrategia e Integración Alejandro Salazar – VP de Servicio a Clientes CANTIDAD DE PERSONAL 82 SOCIO INTERNACIONAL Havas Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) Mobile Marketing Association (MMA)

162

OTROS SERVICIOS Servicios integrales de comunicación: publicidad, planeación estratégica, estrategias y implementación de acciones de social media, business intelligence y analytics. CLIENTES AXA, Banco Walmart, Beam International (Cien Años, Hornitos, Jim Beam y Teachers), Cal-C-Tose, Clarityne, Dos Equis, Grupo Accor (Ibis y Novotel), Mead Johnson, Pepsi, Peugeot, Price Travel, Prodigy MSN, Sam´s Club, Universidad Anahuac.

LA DOBLEVIDA

DIRECCIÓN Michoacán 33. Colonia Hipódromo Condesa. CP 06100 TELÉFONO 52562525 E-MAIL info@ladoblevida.com WEB SITE www.ladoblevida.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2007 STAFF DIRECTIVO Manuel Camacho – Presidente y Socio Fundador Miguel Angel Mendiola – Director general y Socio Fundador Ari Gonzalez – Directora de Planning e Innovación Ezequiel Daneri – Grouper de Cuentas Pilar Gilabert – Directora de Cuenta Octavio Botella – Key Account Director Esau Vázquez – Director Creativo Jorge de la Rosa – Director Creativo Carlos Pérez – Director Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 35 personas CLIENTES Telcel, Scribe, Coca Cola, Cemex, Toyota y Distribuidores Toyota, Fundación Pernod Ricard, Club Tigres. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, New York Festivals, IAB MIXX, IAB México, Círculo de Oro, Eagle Awards, Effie, Webby Awards, FIAP, El Sol, Ojo de Iberoamérica.

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LEO BURNETT

DIRECCIÓN Bosque de Duraznos 65, 8º piso, Col. Bosques de las Lomas 11700 México, D.F. TELÉFONO (5255) 5245 5900 WEB SITE www.leoburnett.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1968 STAFF DIRECTIVO Diego Beltrán – Presidente Gustavo Fernández – Vicepresidente y Director de Finanzas Sebastián Garin – Vicepresidente y Director de Servicios Creativos Lillian Mezher – Directora Regional People & Culture CANTIDAD DE PERSONAL 116 personas SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP CLIENTES Axa Seguros, Grupo Modelo, Kellogg’s, Kraft, Philip Morris, Procter & Gamble, Sanofi, Whirlpool. PREMIOS OBTENIDOS El Sol, Effie, ARVM (Asociación de Radio del Valle de México).

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MADE

DIRECCIÓN Rincón del Bosque 43, Polanco. México, D.F. TELÉFONO (5255) 1327 0274 E-MAIL yosu@made.com.mx WEB SITE www.made.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero de 2010 STAFF DIRECTIVO Yosu Arangüena – Presidente Cristian Rocha – Director General Sergio Sharpe – DGC Ernesto Rosillo – VP Atención a Clientes CANTIDAD DE PERSONAL 32 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo Creativo. CLIENTES Fiat, Alfa Romeo, Dormimundo, Kraken, Boost, Maxcom, Playboy, Rolling Stone, Stabilo Boss, ACAD, Vívela, Consejo Consultivo del Agua, Yale y Babymundo. PREMIOS OBTENIDOS El Sol, Círculo de Oro, ARVM, Wave Festival, Cannes Lions.

168

NÓMADES

DIRECCIÓN México: Vasco de Quiroga 3900, C-401. Santa Fe, Ciudad de México. Argentina: Conde 2024, 3F. Capital Federal. TELÉFONO México: (5255) 52926494 Argentina: (5411) 45541917 E-MAIL miguel@nomades.ag pablo@nomades.ag INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2014 STAFF DIRECTIVO Pablo Batlle – Director General Creativo Miguel Mendoza – Desarrollo y Operación de Negocios Jesús Balseca – Brand Behavior Pantera Bernal – Director Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 20 OTROS SERVICIOS Diseño e Identidad Gráfica. Planeación Estratégica. CLIENTES Tecate / Amstel Light / CCM-Heineken, Unilever, Sigma, Axtel, Danone, Telecomunicaciones de México. PREMIOS OBTENIDOS El Ojo de Iberoamérica.

170

OGILVY & MATHER

DIRECCIÓN Montes Urales 505, 5º piso TELÉFONO (5255) 53501800 WEB SITE www.ogilvy.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 1956 STAFF DIRECTIVO Horacio a. Genolet – CEO Verónica Hernandez – VP Ogilvy & Mather Cesar Carreño – VP Creativo Ivan Carrasco – VP Creativo Nora Larios – Directora General Ogilvyone Jan Erhardt – VP Strategic Planning Lizbeth Gonzalez – Directora General Neo@Ogilvy Eduardo Balcarcel – VP Ogilvy Public Relations Rodolfo Nuñez – Director General Social@Ogilvy Ariel Mosca – Director General Soho Square Claudio Sordo – Director General Geometry Global CANTIDAD DE PERSONAL 302 personas SOCIO INTERNACIONAL Ogilvy & Mather, una compañía del Grupo WPP. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP DIRECTA IAB México

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CLIENTES American Express, Bat, Bimbo, Buró De Crédito, Calorex, Claro, Coca-Cola, Dormimundo, IBM, Ilusion Lingerie, KFC, Pizza Hut, Kimberly-Clark, Liverpool, Hyundai, Ideasmusik, Siemens, Scotts Mexico, Mattel, AIG, Pfizer OTCs, Turismo De Oaxaca, Twitter, Nestle, Nielsen, Telcel, Tetrapak, Tiendas Elektra, Universidad Anáhuac, Mazda, Farmacias Guadalajara, Mapfre, Smiths Detection, Masisa, Museo Frida Kahlo, Museo De Memoria y Tolerancia, Payback, S.C. Johnson, Unilever, UPS. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, Antigua Guatemala, Aspid, Iab Conecta México.

OLABUENAGA CHEMISTRI

DIRECCIÓN Javier Barros Sierra #540, Torre 1, piso 6, Park Plaza, Col. Santa Fe, C.P. 01210, México, D.F. TELÉFONO (5255) 52494200 E-MAIL och@och.com.mx WEB SITE och.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2003 STAFF DIRECTIVO Ana María Olabuenaga – Presidente y Director General Jorge Cuchí – Director General Creativo Iván González – Director Creativo Ejecutivo Gabriela Ortiz – Director Regional Creativo Gabriela Fenton – Directora de Servicio a Clientes Georgina Lemus – Directora de Servicio a Clientes Ulises Navarro – Director de Servicio a Clientes Bertha Ovadía – Directora de Servicio a Clientes CANTIDAD DE PERSONAL 165 personas SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA CONAR Círculo Creativo de México

174

OTROS SERVICIOS Agencia integral de comunicación: ATL, BTL y digital. Investigación. Relaciones Públicas. Shopper marketing. Staff de medios. Centro de animación, Postproducción y Audio. CLIENTES Consejo de Promoción Turística de México, Heineken México, Gamesa, General Motors, Grupo Lala, Grupo Milenio, Grupo Posadas, Grupo Walmart, Presidencia de la República, ProMéxico, Sanofi, SCA. PREMIOS OBTENIDOS Effie.

SPARKLING

DIRECCIÓN Prado Norte 460, Penthouse – Colonia Lomas de Chapultepec C.P. 11000 – México, D.F. TELÉFONO (5255) 63900253/4 E-MAIL hola@sparklingad.com WEB SITE www.sparklingad.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2013 STAFF DIRECTIVO Arturo Miranda – Socio y Director General Rafa Barthaburu – Socio y Director General Creativo Esteban Sacco – Socio y Director General Creativo Daniel De León – Director Creativo Bernardo Verduzco – Director de Cuentas Elsy Cornelio – Directora de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 15 CLIENTES Mabe, Nextel, Henkel (Resistol), ACH Foods (Inca, Aladino, Twinings), Tiendas Atlas, Más por Más, Capital MX, Zoetis, Televisa-Nat geo (Por el Planeta), Beam (Teacher´s, Pinnacle). PREMIOS OBTENIDOS Eagle Awards, Ojo de Iberoamérica.

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YOUNG & RUBICAM

DIRECCIÓN Boulevard Manuel Ávila Camacho #176, piso 3, Del. Miguel hidalgo, méxico DF, CP 11650 TELÉFONO (5255) 1500 0000 E-MAIL trabajemosjuntos@yr.com WEB SITE www.yr.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Diciembre de 1966 STAFF DIRECTIVO Juan Bonilla – Presidente José Montalvo – VP Creativo Agustín Vélez – Director General Creativo Lorena Ramos – VP Cuentas Aníbal Cortés – Director de Planning Gabriela Arredondo – Directora de Relaciones Públicas Manuel Arellano – Director de Finanzas CANTIDAD DE PERSONAL 180 personas SOCIO INTERNACIONAL Young & Rubicam Group / WPP OTROS SERVICIOS VML: Servicios Digitales S&H: Pharma y educación médica Energía: Promociones y activaciones Labstore: Shopper Marketing The Lab: Consultoría en estrategias de comunicación

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CLIENTES Colgate Palmolive, Danone, Bonafont, Movistar, Expedia, Bimbo, Gandhi, Netflix, Un techo para mi país.

ZOO

DIRECCIÓN Guillermo González Camarena 400, Santa Fe. México D.F. TELÉFONO (5255) 52617011 E-MAIL rolvera@zoogroup.com.mx WEB SITE www.zoogroup.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 1991 STAFF DIRECTIVO Raúl Olvera Ferrer – Presidente y Fundador Oscar Cobar Spross – Socio y VP de Operaciones Juan Luis Palma – Dirección Planeación Estratégica Mariana Murillo – Servicio a Clientes Héctor San Román – Dirección Creativa Carlos Martínez Arellano – Dirección Creativa Javier Navarro – Dirección Digital y BTL CANTIDAD DE PERSONAL 44 personas OTROS SERVICIOS Publicidad, shopper marketing, digital, planeación estratégica, producción cinematográfica, diseño de audio y diseño gráfico. CLIENTES Chedraui, Pfizer, Interjet, Tazo, Grisi, Bticino, Televisa, Agua Natural, BCU y Disney.

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DENTSU AEGIS NETWORK

DIRECCIÓN Av. Santa Fe. 440 piso 11. Col. Santa Fe. Delegación Cuajimalpa. 05348 TELÉFONO (5255) 30027200 E-MAIL comunicacion.mexico@dentsuaegis.com WEB SITE www.dentsuaegisnetwork.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 OTROS SERVICIOS Medios: Carat, Vizeum / Performance: iProspect / Contenidos: The Story Lab / Redes Sociales: ICUC / Programatica: Amnet / Exteriores y experiential: Posterscope / Modelaje Econometrica: D2D. STAFF DIRECTIVO Julio Castellanos – CEO Fernando Bermúdez – CDO Iván Sánchez – CSO Laura Vázquez – Trading Director Sandra Alfageme – Directora de Operaciones de Medios Susana Espinosa – Directora de Servicio a Clientes Gabriela Vargas – Directora de Servicio a Clientes Alexander Klingbeil – Director de Servicio a Clientes Celia Jiménez – Directora de Servicio a Clientes CANTIDAD DE PERSONAL 140 personas SOCIO INTERNACIONAL Dentsu Aegis Network

182

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AAM CIM IAB CLIENTES Adidas, Apple, Arla, Asociación de Banqueros, Bachoco, BMW, Britax, Bulova, Burberry, Chedraui, Citizen Watches, Coca-Cola, General Motors, GM Dealers, Jumex, Microsoft, Mini, Lumia, Reebok , Sunbeam , Suzuki, The Walt Disney Company, Turner, Visit California. PREMIOS OBTENIDOS IAB Conecta, Merca 2.0, Aegis Media Awards.

IPG MEDIABRANDS COMMUNICATIONS

DIRECCIÓN Miguel de Cervantes Saavedra # 193 Piso 7 y 8 Col. Granada 11520 México, D.F. TELÉFONO (5255) 5350 5700 WEB SITE www.mediabrandsww.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2007 STAFF DIRECTIVO Sergio Kessissian – CEO IPG Mediabrands México Francisco Fernández – CEO UM Joaquín Zerón – General Manager BPN Marco Cordero – CGO IPG Mediabrands Mexico CANTIDAD DE PERSONAL 242 SOCIO INTERNACIONAL Interpublic Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación de Agencias de Medios Consejo de Investigación de Medios IAB OTROS SERVICIOS Cadreon, Reprisemedia (enfocados en search y real time bidding), integración de Magna Global (nuestro músculo de negociación e inteligencia). Mediabrands Analytics, data & analytics, Mediabrands Publishing, content and innovations. ORION trading, barter.

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CLIENTES Initiative: Unilever, Santander, Bimbo, Barcel, Coronado, Marinela, Metlife, Cementos Fortaleza, Galderma, Amazon, Asics, Danonino, BTicino, Crest, CMI, Patek Philippe, Subway, Famosa, Label 5, 3M, Arcor, JTI, Warner, Virgin Mobile. BPN: Mattel, Aje Group, Six Flags, i-Bazar/E-Bay, ScotiaBank. UM: Chrysler, Distribuidores Chrysler, Mastercard, Hershey’s, Exxon Mobil, Brown Forman, Tous, Mango, American Airlines, D*Basf, Sony Pictures, Zurich, The Anglo, Pulmantour, Video Unlimited, Regus.

MEDIACOM

DIRECCIÓN Jaime Balmes #8, int. 101. Los Morales Polanco, Miguel Hidalgo, Distrito Federal. TELÉFONO (5255) 41614700 E-MAIL alberto.esparza@mediacom.com WEB SITE www.mediacom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 1996 STAFF DIRECTIVO Martín Terzano – CEO Rui Lemos – COO Carlos Sologuren – Product Leader Vanessa Gómez – Directora de Cuenta (VW) Luz Olaya – Directora de Cuenta (SEAT, Porsche, 3M, Hotels. com, NFL, Fox Channel, Fox Entertainment, Revlon, Nine West) Malena Alarcón – Directora de Cuenta (Audi, Bayer, Oleico, Brand USA) Alejandro Sosa – Director de Cuenta (Sony Mobile) Jorge Horta – Director de Cuenta (Hasbro, Pringles, VW Leasing, VW Bank y Computadoras Dell) Alberto Esparza – Director Digital (VW) Eduardo Olaiz – Director Digital Gabriela Alfaro – Business Science Manager Gerardo Sánchez – Trading CANTIDAD DE PERSONAL 70 personas SOCIO INTERNACIONAL WPP

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AAM OTROS SERVICIOS MBA, Business Science. CLIENTES VW, SEAT, Porsche, 3M, Hotels.com, NFL, Fox Channel, Fox Entertainment, Revlon, Nine West, Audi, Bayer, Oleico, Brand USA, Sony Mobile, Hasbro, Pringles, VW Leasing, VW Bank, Computadoras Dell, Procter & Gamble y Pochteca. PREMIOS OBTENIDOS FOMLA, M&M Awards, Tótem 2013.

CENTRAL FILMS

DIRECCIÓN Anatole France 349 TELÉFONO (5255) 52628740 E-MAIL mfrancini@centralfilms.net WEB SITE www.centralfilms.net INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 STAFF DIRECTIVO Rodrigo Garcia Saiz – Director Mauricio Francini – Productor General Martin Prado – Director Financiero CANTIDAD DE PERSONAL 35 personas OFICINAS INTERNACIONALES Central Films North (USA), Central Films España SOCIO INTERNACIONAL Rebolucion ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMFI PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Ciclope, New York Festivals, London Festival, Círculo de Oro, Fiap, El Sol, Ojo de Iberoamérica.

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GIZMO

DIRECCIÓN Goldsmith 27 – Of. 1, Polanco Chapultepec, México DF. TELÉFONO (5255) 52802015 E-MAIL mexico@gizmosite.tv WEB SITE www.gizmosite.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2004 STAFF DIRECTIVO Andrea Bacigalupo – Socia Fundadora Emmanuel Verruno – Socio Fundador Francisco Funes – Productor Ejecutivo CANTIDAD DE PERSONAL 40 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo de Creativos Shots OTROS SERVICIOS Animación 3D, 2D, motion graphics, mix de 3D y live action para publicidad, branding, broadcasting, contenidos tv, videogaming, digital, interactive, mapping, augmented reality, piezas gráficas, motion capture.

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CLIENTES Agencias de publicidad y productoras: DDB México, Del Campo Saatchi & Saatchi, BBDO, Leo Burnett Argentina, The Maestros, Santos Films, Rojo Films, Caponeto, Circus, Fischer América, Madre Buenos Aires, S.C.P.F, Santo, Ponce, JWT, Augusto Elias Publicidad. Marcas: Arcor, Beats by Dre, Búfalo, Cerveceros de México, Cerveza Modelo, Dos Equis, ESPN, Kraft Foods, Ford, Fox, Florida Lottery, Coca Cola, Bimbo/Marinella, Disney, Kellogg’s, McCormick, Herdez, YouTube Pulse México, Nextel, Toyota, The Coca Cola Company, Pepsico, 7up, Arcor, Nestlé, Procter & Gamble, Budweiser, Citizen, Cingular, Holcim, Netflix, Nokia, Movistar, Verizon, Virgin Mobile, MTV, Quaker, VISA, Walmart, Nike, Virgin Mobile, Volkswagen, BMW, Fiat, Honda, Nissan, Procter & Gamble, Yokohama. PREMIOS OBTENIDOS Promax BDA, Cannes Lions, Clio Awards, One Show, London Festival, New York Festivals, El Sol, Ojo de Iberoamérica, FIAP, Diente.

l concepto de “reciprocidad”, formulado por Forrest Mars Sr. en 1947, es uno de los ejes sobre los que gira la filosofía de la empresa Mars. “Significa asegurar una asociación con todas las partes interesadas con las que trabajamos, en la que todos ganemos”, explica Bruce McColl, director global de marketing de la compañía. Y agrega: “Pensamos que cualquier concepto que ofrezca beneficios mutuos podrá sostenerse y perdurar. Este es el propósito de nuestra empresa, por así decirlo. Explica cómo procedemos para abastecernos de materia prima, por qué buscamos la certificación del cacao y por qué invertimos en energías renovables. El mismo espíritu se aplica a nuestras marcas”.

La clave de las campañas exitosas

Para lograr el éxito, dice McColl, es necesario desarrollar una reciprocidad entre la marca y el propósito, o la convicción de marca, que debe impulsar su desempeño: “Nuestra experiencia nos dice que las campañas y las asociaciones que promueven el desempeño de la marca perduran por más tiempo y es más probable que logren expandirse hacia otros mercados”. En este sentido, cuenta que hace cuatro años, investigaron por qué algunas campañas no tenían tanto éxito como deseaban, en términos de promover la reciprocidad. “Descubrimos que muy pocas penetraban en mercados múltiples y gozaban de una vida larga. Esto no era bueno para nuestras marcas o para los socios con los que promovemos nuestras causas. No nos sorprendió que el diferenciador clave

fuera la capacidad para impulsar las ventas. Al mismo tiempo, lanzamos una serie de pilotos, utilizando cuatro de nuestras marcas más grandes en diez mercados, y los comparamos con métricas relacionadas con el desempeño social y financiero. Esto nos permitió identificar algunos factores clave que eran responsables, en parte, de nuestros éxitos y fracasos”, detalla McColl. Para el marketer, un factor que es crítico en el crecimiento es la capacidad de impulsar la disponibilidad física de las marcas en las tiendas y lograr que los minoristas se entusiasmen con sus iniciativas. El siguiente paso tiene que ver con los earned media y la capacidad para generar una conciencia mental con respecto a sus campañas, ya sea a través de los socios, las redes sociales u otras formas de comunicación. “Aprendimos que los esquemas funcionaban menos si modificábamos nuestros empaques. Tratar de promover las campañas a través del empaque, con frecuencia, resultaba ser un impedimento para que los clientes pudieran encontrar nuestros productos en los estantes”. Al respecto agrega que no siempre el propósito actúa en beneficio del desempeño exitoso de una campaña. A veces también puede ser un obstáculo. Reconocer esto es crucial. “En realidad, solo una pequeña proporción de la población se conectará con nuestro propósito. Muchos compradores pasan al modo de piloto automático; leales a un repertorio de marcas, hacen sus compras en un tiempo corto. Es necesario que nuestras marcas sean fáciles de encontrar, incrementando su disponibi-

lidad, tanto de forma física como mental, a través de todos los tipos de medios”, considera. Otra clave para McColl es el “non-working media” (desde honorarios de agencia hasta datos, investigación y análisis): “De allí nuestro énfasis en el desarrollo de programas que puedan distribuirse a través de varios mercados. Una visión universal y escalable significa que los materiales principales pueden reutilizarse adaptándolos a las necesidades locales”. Campañas ejemplificadoras

“No podemos subestimar la manera en que los programas que tienen un propósito pueden inspirar a los asociados. Estamos trabajando en programas piloto para la goma de mascar Extra, orientados a mejorar la higiene oral en Ghana. Hemos llevado a nuestros asociados de ventas a las clínicas locales, de manera que ahora pueden decirnos de primera mano lo que sucede en el mercado minorista, ayudándonos a dar un significado más poderoso a nuestros esfuerzos. Esto nos ayuda a impulsar un nivel de colaboración excepcional con nuestra agencia y nuestros socios minoristas”, cuenta el director de marketing global de Mars. Y agrega que actualmente cuentan con campañas para diferentes causas, en siete de sus marcas dispersas en mercados alrededor del mundo. Un ejemplo es la asociación de Whiskas con el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF), lanzada el año pasado en el Reino Unido y este año ampliada a

E N TREVISTA CON E L DIRECTOR G L OB A L DE MAR KETING DE MARS

ruce McColl: la importancia de las campañas para impulsar las ventas

Bruce McColl: “Es necesario que nuestras marcas sean fáciles de encontrar, incrementando su disponibilidad, tanto de forma física como mental, a través de todos los tipos de medios”.

otros tres mercados. Se basa en la visión de que los amos de mascotas reconocen que dentro de cada gato existe un pequeño tigre. “Nuestra métrica social es duplicar el número de tigres a nivel global para el año 2020”, define McColl. Otro ejemplo es el apoyo de Pedigree a las perreras, donde se alimenta y cuida a los perros. Actualmente esta campaña se ejecuta en más de cuarenta países.

“Estamos midiendo el número de comidas que podemos dar a estos animales en las perreras, ya que es mucho más fácil encontrar un hogar para un perro sano”, cuenta el ejecutivo. Por último, la campaña Ben’s Beginners en el Reino Unido, un programa que se inició hace tres años en los Estados Unidos y actualmente se ha expandido hacia doce mercados diferentes. Está

diseñado para incentivar a los niños a cocinar. “Podemos adoptar el enfoque de que, cuando hemos tenido un buen año, es grandioso ejecutar proyectos con un propósito. De manera alternativa, podemos reconocer que el propósito realmente puede ayudarnos a tener un buen año. Este es un concepto innovador”, concluyó McColl. 193

Con su empresa cumpliendo su tercer año de vida, Mary “Pepper” Pimienta asegura que empezaron a ver los frutos de los primeros años de esfuerzo, que la productora ya está más consolidada y demuestra su entusiasmo por los spots de 30 segundos: “Siempre haremos comerciales, no importa para qué medio”.

asecamp Entertainment abrió sus puertas en 2011 de la mano de Mary “Pepper” Pimienta y Jack Cohn. Con una amplia variedad de directores especializados en storytelling, actuación, cutting-edge (urbano) o comedia, la productora actualmente representa a Claudia Abend, Fabio Berutti, Ben Hartenstein, Carlos Pérez, Dave Merhar, Alberto Moratorio, el dúo francotejano RoJo, y los jóvenes Kacho López, Benoit Gabriel y Mauro Vecchi. “Cada año nos hemos enfrentado a diferentes retos, que han ido moldeando y consolidando a la compañía; sin embargo, es un proceso y un compromiso que nunca termina, porque ser mejor cada día es parte de la realidad de la industria”, sostuvo Mary “Pepper” Pimienta. A la hora de mencionar los hechos más destacados que fueron marcando la filosofía de la productora, no duda en afirmar: “El habernos expandido más allá del mercado hispano, hacia el mercado general, en contenido y televisión. Descubrir que la excelencia y calidad es posible con cualquier presupuesto y en cualquier idioma. Es cuestión de visión y propósito”.

Etapa de consolidación

A tres años de su fundación, la productora ejecutiva de Basecamp Entertainment sostiene que están muy ocupados y que eso es muy bueno: “Empezamos a ver los frutos de los primeros años de esfuerzo y la productora ya está más

consolidada. Hemos producido para el mercado hispano y para el general y también hemos sumado servicios de producción tanto en nuestra área de desarrollo de contenido, como en la de realización de comerciales”. Y agregó: “Hemos estado filmando mucho en Puerto Rico, para el mercado de USA, aprovechando los incentivos que allá existen para el cine. Puerto Rico es el mercado del mundo con mayor ayuda en este momento a cualquier tipo de filmación, y con nuestras alianzas y conocimiento del talento local, ofrecemos muy buenas opciones. El nivel de producción es excelente. Por ejemplo. allá se han filmado capítulos de las series ‘Royal Pains’, ‘CrossBones’ con John Malkovich y, actualmente, Sandra Bullock filma su película más reciente”. -¿Qué proyectos tienen de cara al próximo año? -Siempre haremos comerciales, no importa para qué medio. También estamos desarrollando un documental y coproduciendo una serie para televisión. -¿Dónde estará puesto el foco de la productora el próximo año? -Además del contenido educativo y el documental, comerciales, comerciales y más comerciales ¡Nos encanta crear historias de 30 segundos! Un área en la que estamos poniendo energía es en celebrity-based advertising. Muchos de nuestros directores

P R OD UCTO R A E JE C UTI V A D E B AS E CA M P E NT E R TAINM E NT

ary “Pepper” Pimienta, visión y propósito

tienen vasta experiencia en la dirección de celebridades, lo que va más allá de simplemente ser un buen director de comerciales.

Mary “Pepper” Pimienta: “Ser mejor cada día es parte de la realidad de la industria”.

-¿Cómo ve el panorama de la industria del cine publicitario en el mercado hispano de Estados Unidos? -Cada vez la línea es más fina, el mercado hispano no está tan claramente definido como antes, es mucho más inclusivo con la entrada del concepto de mercado total. Creo que ya se ha hecho mucho daño al haber mezclado todos los mercados desde sus inicios. Con la entrada de talento internacional cruzamos esa línea, que es un doble filo, porque los clientes ven un mundo de posibilidades. Aunque creo que aún están debatiendo las ventajas y desventajas del “mercado total”. -¿Y cuáles son las ventajas y desventajas? -La ventaja es que los clientes están dándole mayor importancia al mercado Total. La desventaja, que a mayor tajada, ¡más manos hay en el pastel! Lo estamos viendo, las agencias de mercado general están absorbiendo al mercado hispano y lo están manejando con muy poco personal dedicado. Creo que los consumidores son marginados, ya que por ahorros de producción se favorece a las producciones que tienen un appeal al mercado mayor –es decir– el americano. Creo que esta tendencia daña no solo a la industria sino también al consumidor y las marcas. 195

PINTER

Las obras expuestas en el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires exhibe algo que va mucho más allá de la pintura y de la abstracción. A partir de dos piezas de Sonia Delaunay, se genera un magnetismo capaz “de reunir una constelación de obras modernas y contemporáneas que ponen en escena una vastísima y rica tradición local”, tal como sentencia una frase del texto de Jimena Ferreiro Pella, curadora de la exposición.

n el islam, no se puede representar gráficamente a su dios Allah. Es una religión sin iconografía. Sin embargo, el hombre que no puede dejar de expresar y rendirle tributo a sus deidades, encuentra la forma. A la hora de “decorar” una mezquita, la idea de Dios aparece a través de maravillosos diseños geométricos que lo cubren todo: pisos, paredes y techos. Estos juegos aparecen también en tapices, alfombras, mosaicos, candelabros y sillas formando unas grillas con precisas mediciones y operaciones matemáticas desplegadas gráficamente. Hay una tradición árabe según la cual el hombre no puede ofender a Dios haciendo una obra perfecta, entonces incluyen a propósito un error: en la puerta de un templo o en algún otro espacio importante, rompen con la perfección de la simetría en sus operaciones geométricas como tributo divino. Así como arranqué escribiendo sobre los árabes, podría haber mencionado los motivos geométricos aplicados en textiles y objetos de cualquier cultura no occidental en la que no hay tal fascinación por la imagen que produce una lente. Desde las culturas americanas precolombinas hasta las sagradas mandalas hindúes, son muchas las civilizaciones que representan patrones geométricos en todo tipo de objetos culturales. Desde el renacimiento para acá, las culturas europeas occidentales fueron despegando una forma bastante artificial -la pintura de caballete- de otras artes menores o artesanías. En el siglo XIX, la aparición de la fotografía hizo que el dis-

curso mayormente iconográfico y realista diera paso a primeros movimientos como el impresionismo y luego a vanguardias más extremas que fueron haciendo desaparecer la imagen representativa para comenzar con la abstracción. Esta llega a su primer punto de no retorno en 1920 con el cuadrado blanco sobre fondo blanco del ruso Malevich. Estas tradiciones pictóricas racionalistas y abstractas de principios del siglo XX eran cosa de hombres. Dentro de este entorno, surge una anomalía, casi una aberración para la época: una pintora abstracta. Se trata de Sonia Delaunay (Gradzihsk, Ucrania, 1885 – París, 1979), quien luego de comenzar pintando obras que seguían la tradición impresionista, pasó a la abstracción en telas y se convirtió en un híbrido ente arte moderno y moda, transformándose en la primera pintora mujer con éxito en el modernismo de principios del siglo XX. Pero esta no es la historia que quiere contar Jimena Ferreiro Pella, quien se desempeña como coordinadora del departamento de Curaduría del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires. La curadora de la exposición sostiene: “Esta vez nos propusimos desmarcarla del relato habitual –aquel que la confina a ser la única mujer en un mundo europeo, moderno y profundamente masculino– para ensayar una nueva historia contada en tiempo presente a partir de las obras pertenecientes a la Colección del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires”. La exposición es un mecanismo de relojería

en donde las piezas engranan de un modo muy lúdico. A continuación, algunas de mis impresiones de la muestra. A modo de introducción

Debo confesarlo antes de empezar: iba a escribir sobre la última edición de Buenos Aires Photo, pero experimenté un fuerte bloqueo. Cuando visité las salas del Centro Cultural Recoleta, tuve una sensación. Así como muchas veces se diagnosticó la defunción de la pintura, pensé: “La fotografía ha muerto”. No me gusta ser tan taxativo, pero siento que así como la pintura llegó a límites que parecían sin salida, la fotografía, a partir de Facebook, Instagram y smartphones que vienen con dos cámaras a falta de una, debe evolucionar. En algún momento, la fotografía hizo que los pintores cambien el foco de su trabajo, luego tuvo que luchar para ser considerada arte, ahora le toca reinventarse. En ese momento crítico, y sin ninguna palabra escrita en esta página, se me ocurrió darme una vuelta por el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires. Desde la renovación de las autoridades hace poco más de un año, con Victoria Noorthoorn al frente de un gran equipo, el MAMBA no defrauda. Cada vez que voy, me encuentro en sus muchos metros cuadrados con exhibiciones sólidas. Esta vez no fue la excepción. Para esta nota, entonces, la pintura cobró venganza y desplazó a la fotografía. No soy un fanático de la pintura y, menos aún de la abstracción, pero debo reconocer que “El teatro de la pintura. Artistas

E L T E A TRO D E L A P INTUR A . A RTI S T A S A R G E NTINO S E N DI Á L O G O CON S ONI A D E L A UN A Y

bstracción más allá de la pintura Por Martín Bonadeo / Fotografías cortesía de MAMBA

“Terrazas”, de Leila Tschopp, avanza sobre el suelo de la sala.

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1. Una de las témperas de Delaunay sobre las que se basa la exposición. 2. El público discute delante de “Investigación para una posible coreografía” entre Sonia Delaunay y la pintura contemporánea de Guillermina Mongan. 3. Piezas de diseño industrial y hasta un vestido en diálogo con la pintura. 4. Gente decodificando las tres obras de Chiachio y Gianone. 5. “Nada Ocurre dos veces”, de Tulio de Sagastizabal. 6. “Cuánto puede un cuadro”, acrílicos, chaleco de lana y marcos de Mariela Scafati.

argentinos en diálogo con Sonia Delaunay” exhibe algo que va mucho más allá de la pintura y de la abstracción. Se expone de un modo muy sencillo cómo una serie de ideas, que se hacen fuertes en la pintura, se contagian a otros campos y se impregnan en todo lo que las rodea generando algo así como un “aire de época”, en el que aún estamos inmersos. Imán Delaunay

“La obra de Sonia Delaunay funciona como un imán y como fuerza centrípeta a la vez, capaz de reunir a una constelación de obras modernas y contemporáneas que ponen en escena una vastísima y rica tradición local” sentencia una frase del texto de Ferreiro Pella que acompaña la muestra. Y ese magnetismo es tan potente que se produce solo a partir de dos piezas de Delaunay presentes en la colección del MAMBA (Rithme 3 “Pour Robert”, circa déc. 1950 y Poésie des mots poésie des couleurs de 1962). Estas dos coloridas témperas, simples y complejas a la vez, presentan algunas similitudes formales, con dos círculos que estructuran la composición a través de líneas curvas concéntricas y una serie de diagonales que ponen en tensión estos dos polos circulares. Ambas piezas tienen en su despliegue algo similar al mecanismo interno de la combinación de una caja fuerte, en la que giran varios discos con precisión. Esto es una buena metáfora para pensar la articulación de las casi 100 obras que componen el conjunto y giran alrededor de estos dos cuadros de Delaunay. Estos objetos van desde cuadros tradicionales, hasta fotografías, papeles, alfombras, sillones, vidrios, telas bordadas, espejos, tapices y hasta empapelados para pared.

El fino hilo entre arte y ornamento

Una parte del sistema artístico consumió históricamente mucha energía intentando aislar las artes mayores en una tela sobre bastidor como el súmum para discriminar y condenar a todo el resto de las artes al incómodo conjunto de artes menores, decorativas o artesanía. Mientras más se va racionalizando la acción previa a pintar esta tensión aumenta hasta tornarse insoportable y generar contradicciones notables. Por ejemplo, en Buenos Aires, en el mismo complejo de edificios que contiene a la Academia Argentina de las Artes, funciona el Museo de Arte Decorativo. Este amor-odio entre las disciplinas más elevadas y las artes aplicadas se encontró con un problema interesante en Sonia Delaunay, quien imaginó otros destinos para la pintura que hacían de ella una experiencia total. Siguiendo el hilo que plantea el texto: sus obras abstractas saltan del caballete rompiendo los estándares de la época y contaminando tramas textiles, vidrieras, escenografías para teatro y cine, diseños de moda y una gran cantidad de objetos ornamentales como tapices, mayólicas, cerámicas y otras técnicas aplicadas que buscaban hacer del mundo un lugar más agradable. Delaunay propone así un camino de modernidad marginal, desobediente, peligrosa. La muestra pone en el centro de la escena a la pintura, sus modos de ser y sus usos: la pintura como forma pura, la pintura en busca del movimiento y de una nueva espacialidad, la pintura como entorno para la vida burguesa, la pintura como puesta en escena, la pintura como performance y la pintura y el género. Y también la pintura como utopía y manifiesto social y la pintura como aparato crítico que desnaturaliza los dispositivos de exhibición formateados por la historia del arte”. En “El teatro de la pintura” se despliega

este debate entre artes mayores y menores, con Sonia Delaunay como ojo del huracán en el que circulan obras modernas y contemporáneas que fracturan y a la vez integran y expanden los campos del arte geométrico o abstracto. Modernismo rebelde en Argentina

Tal vez la pareja compuesta por Juan Del Prete y Yente -ambos forman parte de la exhibición- sea uno de los puntos de partida para los inicios del camino de la abstracción en la Argentina. Una abstracción que si bien en la década del ‘40 sale finalmente a la superficie y se establece con el arte concreto, ya existía desde dos décadas atrás marginada y con bastante poco éxito. Esta línea expresiva, constantemente, pone en tensión la abstracción canónica postulando la idea del ornamento en oposición a la forma pura. “Si es ‘ornamental’ no es ‘abstracto’ y por su condición de ser ‘aplicado’ participa de un programa decorativo que involucra estos elementos en un sistema de objetos más allá de las coordenadas del arte”, sostiene Jimena Ferreiro desde el texto que teje una sólida relación con lo que sucede en la sala. La exposición plantea entonces una tensión y un salto temporal entre las obras de Delaunay y sus contemporáneos Del Prete y Yente, con una escena contemporánea local que arranca con la vuelta a la democracia en 1983 representada por unos trabajos de Sergio Avello que juegan con círculos concéntricos y técnicas mixtas que deforman la pintura y el dibujo más clásico para llevarlos a terrenos más incómodos y poco tradicionales -una circunferencia de vidrio tallado con marco de madera de 1990-. Avello es el precursor de una tendencia que se va a establecer y fortalecer en el Rojas en los ‘90 de la mano de artistas como Jorge

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1. Vistas de la sala del MAMBA. 2. La gente juega con las obras de Marcolina Dipierro. 3. “Rithme 3”, una de las piezas de Sonia Delaunay en las que se inspira la muestra. 4. Una esquina deliciosa pone en diálogo a Gumier Maier, Mariela Scafati y Fernanda Laguna.

Un homenaje fotográfico de Flavia de Rin a la célebre Delaunay.

Gumier Maier, quien juega con relatos de la década del ‘40 como el marco irregular, pero bastardea las formas puras de la geometría mezclándolas con formas más ornamentales y casi barrocas, una paleta pastel y caireles traídos directamente del campo de la decoración. Cristina Schiavi también dice presente en esta expo con una obra de los ’90 que tiene como soporte un espejo circular y con un vinilo adhesivo transparente impreso con formas ovales. Otros artistas clásicos de la abstracción en los últimos años como Tulio de Sagastizabal o Gachi Hasper aportan desde la tradición de la pintura contemporánea. Lo más extremo

Experimentando una de las piezas de Mariela Scafati.

Personalmente, lo que más me atrajo de esta muestra fueron los formatos y soportes menos tradicionales. Se impone en la sala, por su posición central y su tamaño, la obra “Terrazas”, de Leila Tschopp. La pieza está pintada sobre el muro con franjas verticales en dos tonos de rosa, enmarcados por la sombra de dos especies de barandas simétricas. En la parte donde baja al piso, hay una estructura con forma de paralelogramo, pintado con una trama, como si fuese el piso en fuga que hace un puente entre el suelo de la sala y el de la pintura. Otra obra de gran escala se sitúa cerca y está compuesta por dos piezas de Mariela Scafati. Una es una alfombra de 5x2 metros con un diseño geométrico de solo cuatro colores que en el centro tiene escrito en blanco la palabra MAR. Sobre ella flotan, paralelas al cielorraso -con un sistema de cuerdas negras que cruzan toda la sala-, dos grandes piezas monocrómaticas, una azul y una bordó, reproduciendo los colores de la carpeta que está debajo. La gente se acuesta en la alfombra y queda inmersa dentro de este universo. Scafati sorpren-

de también con un empapelado –“He venido para decirte que me voy” (versión en rosa del wallpaper, 2001)- que recubre una de las paredes de la sala. Por último, “Cuánto puede un cuadro”, de la misma autora es una acumulación de cartones pintados con distintos tonos cálidos y tierra y enmarcados. Usando como percha la más alta de estos, se ubica un chaleco tejido a rombos con los mismos tonos. Una extraña deconstrucción del color y de la forma. Con un formato menos monumental, Marcolina Dipierro expone un grupo de seis hipnóticas formas de madera y hierro que juegan con la idea del círculo generando esferas virtuales a partir de su multiplicación en espejos. El resto de la muestra y hasta los espectadores también son absorbidos y reproducidos por sus superficies reflejantes. Leo Chiachio y Daniel Gianone presentan un conjunto con dos papeles enmarcados -un boceto a lápiz de la obra que está al lado y unas pruebas de colores del bordado- y al lado una extraña obra bordada a mano con hilos de algodón, lanas, galón de algodón, pompones y borlas s/ tweed de Hermès que hace referencias a la obra de Delaunay. Debajo de esta geometría, hay un perro salchicha bastante figurativo también bordado. Las fotografías en blanco y negro de Flavia da Rin, expuestas este año en Ruth Benzacar son un excelente broche para cerrar este relato, ya que contienen un juego en el que incluye, a partir de la fotografía, su propio cuerpo dentro de imágenes geométricas de un tributo a las mujeres de vanguardia, en particular a Sonia Delaunay. En definitiva “El teatro de la pintura” resulta imperdible ya que acerca el arte a la gente a través de la inclusión de sus geometrías en objetos cotidianos. 203

Especial

Colombia

D I R E C T O R I O

GEOMETRY GLOBAL

DIRECCIÓN Calle 100 No 7ª-81 Piso 1 y 2 TELÉFONO (571) 7462727 E-MAIL Xavier.serrano@geometry.com WEB SITE www.geometry.com.co INICIO DE LAS ACTIVIDADES Fusión 2014 (Previamente 2003) STAFF DIRECTIVO Xavier Serrano – CEO Colombia Liliana Bedoya – VP Finanzas y Administración Camilo Afanador – VP Producción Juan José Posada – VP Creatividad Martin Jaramillo – Planning Director Cristina Manosalva – Dirección General Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL +150 personas SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMA IAB OTROS SERVICIOS Manejo integral de experiencias de marca: activación y promoción, eventos corporativos y masivos, shopper marketing y digital activation.

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CLIENTES Samsung, BAT, Claro, Coca Cola, Sab Miller, Oracle, Nestle, GE, Ford, Cesa, Mercedes Benz (Vehículos Comerciales), El Tiempo, OLX, Corpbanca. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, London, Clio Awards, El Dorado, Effie, WPPed Cream, Lápiz de Acero.

HAVAS WORLDWIDE

DIRECCIÓN Bogotá: Carrera 11 no. 82 – 76 Piso 7 Medellín: Carrera 43 e no. 9 – 10 TELÉFONO Bogotá: (1) 519 07 92 Medellín: (4) 268 76 44 e-mail servicioalcliente@havasww.com WEB SITE www.havasworldwide.co INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1987 STAFF DIRECTIVO Socorro Jaramillo – Ceo Alina Sánchez – Directora Financiera Y Administrativa Marcela Gómez – Directora Ejecutiva Víctor Ramírez – Director Creativo Mauricio Hurtado – Director Digital Juan Esteban García – Director Planeación CANTIDAD DE PERSONAL 65 personas SOCIO INTERNACIONAL Havas S.a. CLIENTES Colitalia Autos S.a. (Fiat - Alfa Romeo), Cinepolis, Operadora Colombiana De Cine S.a, Credicorp Capital Colombia S.a., Eec (Empresa Energía Cundinamarca, Familia Sancela S.a., Metro De Medellín, Praco Didacol (Peugeot), Reckitt Benckiser Colombia S.a., Sanofi Aventis Colombia, Soc. Air France.

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PREMIOS OBTENIDOS Nova, El Dorado, Effie, P&M y El Tiempo.

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DIRECCIÓN Calle 97 # 11B-17 piso 7 Bogotá, Colombia TELÉFONO (571) 7441620 WEB SITE www.jwt.com/colombia INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 1994 STAFF DIRECTIVO Juan Pablo Rocha – Presidente Adriana Pineda – VP Planeación Estratégica Antonio Abello – VP servicio al cliente Rodolfo Borrell – VP Creativo César Trujillo – VP Digital Armando de León – VP Financiero y Administrativo CANTIDAD DE PERSONAL 158 personas SOCIO INTERNACIONAL 100 por ciento WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP CONARP OTROS SERVICIOS Btl/Shopper Marketing: Glue, Digital, Planning y Branding.

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CLIENTES Juan Valdez Café, Marca País Colombia, Nestlé Colombia, Linio, Claro, Coca-Cola, Hero, Banco Caja Social, Bayer, Nike, Energizer, Presidencia de la Republica de Colombia, World Vision, Ford, Kimberly Clark, Ministerio de Educación de Colombia, Laboratorios Jorge Hané. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, London Festival, Fiap, Effie, Ojo de Iberoamérica, Wave Festival, Nova y El Dorado.

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DIRECCIÓN CRA 13 No 89-59 TELÉFONO (571) 6285959 E-MAIL Christine.saouda@col-leoburnett.com WEB SITE www.col-leoburnett.com STAFF DIRECTIVO Olga Lucia Villegas – Presidente Christine Saouda – Vicepresidente Servicio al Cliente Juan Franco – Vicepresidente de Planeación German Espitia – Director Creativo General Mauricio Sarmiento – Director Creativo General Fernando Hernandez – Director Creativo General CANTIDAD DE PERSONAL 215 personas SOCIO INTERNACIONAL Publicis Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA IAB UCEP OTROS SERVICIOS Digital, BTL y shopper. CLIENTES P&G, Philip Morrris, Kellogg´S, Mcdonald´S, Coca Cola, Movistar, WWF, Toyota, Sodimac Constructor, Banco Davivienda, Falabella, Seguros Bolivar, Alpina, Cruz Roja, Sab Miller, Liga Contra El Cáncer.

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PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie Awards, Clio Awards, El Sol, London Festival, New York Festivals, Wave, Fiap, Ojo de Iberoamérica.

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DIRECCIÓN Carrera 9 # 79A – 19 Piso 6 TELÉFONO (571) 6058000 E-MAIL info@lowe-ssp3.com WEB SITE www.lowe-ssp3.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1996 STAFF DIRECTIVO Francisco Samper – Presidente José Miguel Sokoloff – Presidente Creativo Rafael De Guzmán – Representante Legal Juan Carlos Peña – Presidente de Beat CANTIDAD DE PERSONAL 256 personas SOCIO INTERNACIONAL Lowe and Partners ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP OTROS SERVICIOS Retail (con Lowe Open Retail), branding (con 43) y medios (con Beat). CLIENTES Aldor, Alpina, Arturo Calle, Andino, Colsubsidio, Bavaria, ETB, Helm Bank, Ministerio de Defensa Nacional, Unilever, Pacific Rubiales Energy, Red Bull, entre otros.

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PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Andy, D&AD, New York Festivals, One Show, Cresta Awards, Clio Awards, ACT Responsible, Wave, El Sol, London International Awards, Jay Chiat, El Dorado y Sharks Awards.

MCCANN ERICKSON

DIRECCIÓN Calle 96# 13 A-21 TELÉFONO (571) 6464141 E-MAIL contacto@mccann.com.co WEB SITE www.mccann.com.co INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1945 en Colombia STAFF DIRECTIVO Álvaro José Fuentes – Presidente Samuel Estrada – Vicepresidente Creativo y Gerente del Negocio Helena Gutierrez – Vicepresidente Financiero y Administrativo CANTIDAD DE PERSONAL 327 personas SOCIO INTERNACIONAL Interpublic Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, con reconocimiento de Andiarios y Asomedios. OTROS SERVICIOS Tenemos servicios ATL, BTL, digital, planeación estratégica; McCann labs en investigación creativa, UM en planeación y compra de medios, CRAF en servicios de producción, Future Brand en identidad corporativa y arquitectura de marca, Portex en relaciones públicas, Retail Solution en comunicación en el punto de venta.

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CLIENTES 472 la red postal de Colombia, American Airlines, Bimbo, CPW, Ejercito Nacional, General Motors, Grupo Aval, Jenos Pizza, Jerónimo Martins, LAN, L´Oréal, Master Card, Mayaguez, Mondeléz, Adidas, Mango, Nestlé, Panaca, Policía Nacional, Porcicultores, Positiva, Proexport (Procolombia), Ripley, Spring, Terpel, Construcciones planificadas, Toma Café, Tugó, Homecenter, Rimax, Occiauto, Apuestas Gana, Empresas Públicas de Medellín, Noel, Fundación Cran, Casa en el árbol, Dividendo por Colombia, Alianza educativa, Fundación Símbolos Patrios, Fundación First Step, Best Busddies, Andiarios. PREMIOS OBTENIDOS Fiap, FIP, Webby, Effie, Lápiz de Acero, El Sol, El Dorado, Ojo de Iberoamérica, Clio Healthcare.

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PUBLICIS

DIRECCIÓN Calle 82 Nº 6 - 51 TELÉFONO (571) 6341810 E-MAIL camilo.carvajal@publiciscolombia.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Jacobo Álvarez – Managing Director Camilo Carvajal – Director General Creativo Rodrigo Tarquino – Director General Creativo Paula Duque – Directora Departamento de Planeación Juan Carlos Amaya – Financiero CANTIDAD DE PERSONAL 60 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP CLIENTES Renault, Nestlé, Banco Falabella, Purina, Diners, Grupo SEB, Sanofi, Continental, Old Mutual. PREMIOS OBTENIDOS El Sol, Fiap.

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SAATCHI & SAATCHI

DIRECCIÓN Avenida Calle 82 # 10 – 33 0fician 201 TELÉFONO (571) 236 0070 E-MAIL pilar.tarazona@saatchicol.com WEB SITE www.saatchi.com.co INICIO DE LAS ACTIVIDADES Mayo de 2011 STAFF DIRECTIVO Esteban Guerrero – CEO Pilar Tarazona – Directora General de Cuentas Camila Vargas – Directora de Planeación Omar Ruiz – CFO Juan Pablo Navas – Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 40 personas SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Starcom, MediaVest, ZenithOptimedia. CLIENTES Volkswagen, Trident, Codensa, BID, Carvajal, William Grant & Sons, Reebok, Sika, Valle en Paz, Revista Shock, QBO, JGB.

222

TBWA

DIRECCIÓN Carrera 13A #86A – 74/76 Of 401, Bogotá, Colombia DIRECCIÓN Diagonal 97 No. 17-60, Piso 3 TELÉFONO (571) 7957242 WEB SITE www.tbwacolombia.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998 STAFF DIRECTIVO Rafael de Nicolás – CEO Jaime Uribe – Presidente Junta Directiva Sol López de Tejada – Gerente de Cuentas Bogotá Gloria Díez – Gerente de Cuentas Medellín Jaime Cueto – Director General Creativo Jessica Judex – Directora General de Digital Arts Álvaro Galvis – Director General de Planeación Miguel Capriles – Director General de Tequila (BTL) Juliana Méndez – Directora de New Business Paula Díaz – Directora de Comunicaciones CANTIDAD DE PERSONAL 215 personas SOCIO INTERNACIONAL TBWA Worldwide (Omnicom Group) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP Asomedios Andiarios

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CLIENTES Cine Colombia, Primera Fila, Teatro Mayor, Levapan, BBVA, Abbott, Energizer, Super Ricas, adidas, Prodesa, Ospinas, Celsia, Argos, Jumbo, UNE, Nissan, Sura, Tena, Orquesta Sinfónica de Antioquia, Orquesta Filarmónica de Medellín, Nosotras, Isagen, Eternit, DHL, Protección, Brinsa, Pequeñín, Grupo Familia, Cotton USA, Compañía Nacional de Chocolates, Americana de Colchones, Universidad de los Andes. Probono: Unicef, Banco de Alimentos, Fundación Dharma, Cruz Roja Colombiana Seccional Antioquia. PREMIOS OBTENIDOS FIAP, El Dorado, Ojo de Iberoamérica, Caracol de Plata, Andigraf, Cannes Lions, Festival de Antigua.

HAVAS MEDIA GROUP

DIRECCIÓN Carrera 7, No. 71-21 Torre A Piso12 - Edificio Avenida Chile Bogotá, Colombia TELÉFONO (571) 3173010 E-MAIL info.hmg@havasmg.com WEB SITE www.havasmediagroup.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1997 STAFF DIRECTIVO Ignacio Iglesias Lozano – CEO Eliana Schneider – Head of Front Office / HMG Central LatAm CANTIDAD DE PERSONAL 289 personas SOCIO INTERNACIONAL Havas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS QUE ESTÁ ADHERIDA UCEP OTROS SERVICIOS Content generation, BTL, advertising, social media, marketing mobile, data & analytics, performance, desarrollo digital, innovación, business intelligence, compras, negociación & planificación, estrategia de marca. PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media LaTam, Effie, The Internationalist Media Visionaries.

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MEDIACOM

DIRECCIÓN Cra 19 N 89 – 21 Piso 6 TELÉFONO (571) 3175030 E-MAIL paulina.parra@mediacom.com WEB SITE www.mediacom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 STAFF DIRECTIVO Paulina Parra Contreras – CEO Ivan Cely – COO Joanna Safi – Digital Director Jose William Betancur – Buying Director Milena Moncaleano – Insights & Analytics Director - Business Science Jonathan Scarpetta – MBA Director CANTIDAD DE PERSONAL 90 personas SOCIO INTERNACIONAL GroupM – WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA IAB UCEP

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OTROS SERVICIOS Digitales (XAXIS – DSP – DMP: propios de GroupM; performance, e-Commerce, analytics, contenidos digitales, usos de nuevas plataformas, integración de varias pantallas), Inteligencia y análisis (conocimiento de consumidor y mercados, análisis de entorno a través de fuentes secundarias, análisis de consumo de medios y categorías en target específicos, análisis de actividad de marcas online, estudios econométricos, servicio de investigación de mercados). CLIENTES Bayer, Daimler, Carvajal, Henkel, Ramo, Dunkin Donuts, AIG, Sony Mobile, Empresa de Energía de Bogotá, Allianz, Dell, Ministerio de Cultura, Manuelita, Universidad Católica, Mazda, ECOPETROL, Fondo de Prevención Vial, Pepe Ganga, Centro Mayor, Dicorp, Sika, Fasecolda, CESA, Alquería, Lafayette, Autonal, Tramontina , Agencia Colombiana para la Reintegración ACR– Presidencia de la República, Finagro, Asomovil, Top Terra.

Everything is connected.

MEDIAVEST

Dirección Kra 14 # 93 b – 45 Piso 6 TELÉFONO (571) 5897900 WEB SITE www.col-starcom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2008 STAFF DIRECTIVO Mónica Gómez – Gerente General CANTIDAD DE PERSONAL 37 personas SOCIO INTERNACIONAL Publicis Group Media ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP OTROS SERVICIOS LiquidThread, Investigaciones, Digital CLIENTES Sodimac, Corona, Mall Plaza, Banco Falabella, Viajes Falabella, Falabella Tienda, Falabella.COM, Alicorp, Seguros Falabella, Payless Shoes, Universidad Javeriana, Toyota, EMI, Papeles Nacionales, Petrobras, Cusezar, Subway, Mead Johnson, Salitre Mágico, Mario Hernandez

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STARCOM

DIRECCIÓN Kra 14 # 93 B – 32 oficina 201 TELÉFONO 2573111 WEB SITE www.col-starcom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2002 STAFF DIRECTIVO Benjamín Gómez – CEO Colombia, México y Subregión Andina Pamela Goggia – Director Servicio al Cliente CANTIDAD DE PERSONAL 128 personas SOCIO INTERNACIONAL Propiedad de Publicis Group Media ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP OTROS SERVICIOS LiquidThread, investigaciones, digital. CLIENTES Samsung, Emermedica, Kellogs, Cencosud, Mondelez, Davivienda, Seguros Bolivar, Coca-cola, Avon, TCC, Procter and Gamble, Movistar, Terra. PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media Latam, The Internationalist Media Visionaries, Latin Center Business, One Awards, Mupi Eucol Awards.

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DIREKTOR FILMS

DIRECCIÓN Calle 80 No 10-43 Piso 10 TELÉFONO (571) 610 2700 E-MAIL laligiraldo@direktorfilms.com WEB SITE www.direktorfilms.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2004 STAFF DIRECTIVO María Adelaida Giraldo Mira – Gerente General Juan Carlos Beltrán – Director Nacional Rafael Martínez – Director Nacional Héctor Niel – Director Nacional Alejandro Hernandez – Director Nacional Felipe Suarez – Director Nacional Giorgio Caputo – Director Nacional Camilo Mateus – Director Nacional Alejandro Toledo – Director Internacional España Nes Buzzalino – Director Internacional Argentina Rodrigo García – Director Internacional México Sergi Capellas – Director Internacional España SOCIO INTERNACIONALES Ecuador, Argentina, Uruguay, México y España. CLIENTES DDB WorldWide, BBDO Sancho, McCann Erickson, Ade, TBWA Colombia, Ogilvy & Mather, Lowe SSP3, Leo Burnett, Publicis, Young & Rubicam, Harold Zea, JWT, Publicidad Camilo Zalgar, Rep Grey, The Brand CG, Cook Chaster.

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PREMIOS OBTENIDOS Ojo de Iberoamérica, Nova, Fiap.

nOTICIAS DE ADLATINA.COM OCTUBRE / NOVIEMBRE 2014

2 de Octubre

6 de Octubre

CENTROAMÉRICA Ignacio Iglesias asume como ceo de Havas Media Group para Central Latam El ejecutivo liderará la región compuesta por Colombia, Panamá, Venezuela y Ecuador. Con sede en Bogotá, se encargará de integrar y diversificar los servicios digitales de la agencia, así como de buscar una mayor eficiencia en la compra mediante el uso y optimización de toda la data disponible.

ARGENTINA Gloriana López-Lay es la nueva presidente de Del Campo Saatchi & Saatchi Bs. As. Antes de asumir el liderazgo de la oficina porteña de Del Campo Saatchi & Saatchi, López-Lay era vicepresidente senior y directora global de cuentas del Grey Group. Allí dirigía la cuenta –valuada en 3.000 millones de dólaresde Pantene. Previamente, ocupó puestos de responsabilidad en Wing Estados Unidos y en las oficinas mexicana y portorriqueña de Grey.

20 de Octubre

21 de Octubre

EEUU HISPANO Hernán Cerdeiro, nuevo director creativo ejecutivo de Conill Procedente de LatinWorks, donde ocupaba el cargo de vicepresidente creativo, Cerdeiro se suma a la agencia dirigida creativamente por Javier Campopiano. Trabajará junto a Juan Cruz Vassallo y Hernán Pettinaroli, que ingresan a Conill como directores creativos asociados de la oficina de Miami.

COLOMBIA TBWA\Colombia nombra a Miguel Capriles como director general de Tequila El ejecutivo trabajará con marcas como Adidas, BBVA, Jumbo, Cotton USA, Super Ricas y Prodesa, entre otras. Con respecto a los desafíos de este tipo de agencias, afirmó: “Deben aumentar sus estándares de creatividad, recursividad y calidad en términos de la ejecución, por lo tanto enfocaremos nuestra gestión en estas variables”.

10 de Octubre

13 de Octubre

15 de Octubre

Perú Miguel Oscariz asumió como ceo de JWT en Perú Tal como lo anunciara Stefano Zunino – ceo regional de JWT Latinoamérica- en una entrevista con adlatina.com meses atrás, JWT Perú culmina el año con un cambio en su cúpula directiva. Luego de más de 14 años, Milagros Plaza cedió la responsabilidad de liderar la oficina peruana de la red al español Miguel Oscariz, cuya trayectoria incluye pasos por McCann España, donde coincidió laboralmente con Gustavo Martínez, actual ceo global de JWT.

Perú Flavio Pantigoso se une a FCB Mayo Perú y Humberto Polar asume como ceo regional FCB Mayo anuncia cambios para consolidar el modelo de la agencia y también crea una unidad de innovación y contenidos, a cargo del ex dgc de Y&R Perú, Flavio Pantigoso. Asimismo, Humberto Polar será ceo regional, con responsabilidad sobre FCB Mayo en Perú, Chile, Ecuador y Colombia. En tanto, Ximena Vega pasa a ser vicepresidenta ejecutiva.

Luego de tres años y medio en la agencia, Santiago Lucero se aleja de Fallon Londres. “Sentí que era tiempo de buscarme una nueva incomodidad, un nuevo desafío”, dijo Lucero. Aunque aseguró que seguirá ayudando con la transición hasta que Nick Bell, nuevo dgc de la agencia, se incorpore a principios de noviembre.

21 de Octubre

22 de Octubre

29 de Octubre

8 MéXICO Dauquén Chabeldín es el nuevo director general creativo de Circus México La red independiente fundada por Bruno Lambertini y Luis Alonso, incorporó al creativo que, antes de sumarse al equipo de México, trabajó desde la oficina que Circus tiene en Buenos Aires para adaptarse a la dinámica de trabajo. A lo largo de su carrera, Chaubeldín fue parte de las oficinas que Grey, Ogilvy & Mather, La Comunidad y Leo Burnett tienen en Argentina.

GLOBAL Juan Carlos Ortiz asume como chairman creativo de DDB Norteamérica El actual presidente de DDB Latina, que lidera la unión de los mercados de América Latina, España y EE.UU multicultural, asume el rol adicional de chairman creativo para DDB Norteamérica, a partir del nacimiento de un único consejo creativo de DDB Américas, que además de las oficinas latinas, incluye a Nueva York, Chicago, San Francisco, Toronto y Vancouver, entre otras.

REINO UNIDO Santiago Lucero deja Fallon Londres

LATINOAMERICA MediaCom se habría adjudicado el negocio digital de P&G Luego de un reñido concurso que duró casi medio año y del cual participaron importantes redes de agencias de medios, Procter & Gamble habría adjudicado su negocio digital para Latinoamérica y el Caribe (excepto Brasil) a MediaCom, según informaron a adlatina.com fuentes fidedignas. Hasta el momento, la cuenta estaba dividida en varias agencias.

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nOTICIAS DE ADLATINA.COM OCTUBRE / NOVIEMBRE 2014

3 de Noviembre

30 de Octubre

CHILE Leo Farfán se desvincula de JWT Chile De acuerdo con las palabras del presidente de la agencia, Clemente González, la posición será asumida por los actuales directores creativos de grupo, Mariella Rivera, Pablo Herrera y Felipe Porte. “El cargo de director creativo general por ahora no es necesario. Son estos tres creativos con el apoyo de toda la organización quienes asumen y coordinan la labor creativa de la agencia, labor que ya vienen ejerciendo desde hace algún tiempo”, dijo Gonzalez.

MÉXICO MediaCom se adjudicaría el manejo de medios de Coca-Cola en México La agencia de medios del WPP, MediaCom, habría ganado la cuenta de CocaCola en México luego de un pitch de larga duración, según confirmaron a adlatina.com fuentes confidenciales. Según trascendió, el presupuesto podría llegar a 100 millones de dólares. Se trata de uno de los mercados más importantes del mundo para el anunciante, que venía trabajando con Starcom desde hace más de diez años.

13 de Noviembre

16 ARGENTINA Diego Tuya y Darío Rial, nuevos dgcs de Mercado McCann Tras desvincularse de Young & Rubicam en julio, la dupla asumirá la dirección general creativa de Mercado McCann, agencia fundada por Martín Mercado y McCann Worldgroup. “Nuestra misión es que este lugar sea lo que todos sentimos que puede llegar a ser”, expresaron Tuya y Ríal.

13 de Noviembre

17 BRASIL Hugo Rodrigues es el nuevo presidente de Publicis Brasil y de Salles Chemistri El ejecutivo, que se desempeñaba desde 2011 como coo y cco de las dos agencias, asumirá la presidencia de ambas. En el nuevo cargo, sucede a Orlando Marques, que comenzará a formar parte de la junta directiva de la agencia en Brasil.

10 de Noviembre

7 de Noviembre

GLOBAL Roberto Fernández y Paco Conde, a BBH Londres En adelante, el brasileño y el español conformarán la nueva dupla de dgcs de la oficina de la agencia BBH Londres. El primero se desempeñaba como director general creativo de David The Agency São Paulo, y el segundo, como director general creativo de Ogilvy & Mather Brasil.

ARGENTINA Mentasti y Maddalena asumen la dirección general creativa de Ogilvy Latina Sur Germán Yunes, CEO de Ogilvy & Mather Latina Sur anuncia el nombramiento de Javier Mentasti y Maximiliano Maddalena con el cargo de directores generales creativos de Ogilvy & Mather Latina South. Luego de 7 años en el equipo de Ogilvy & Mather, tendrán la responsabilidad de liderar proyectos, nuevos negocios y la creatividad de Argentina, Chile, Perú, Bolivia, Paraguay y Uruguay.

14 de Noviembre

18 de Noviembre

LATINOAMÉRICA Juan Isaza es nombrado VP regional de planeación estratégica para DDB Latina A lo largo de los dos años en el social media Lab, Isaza ha formado parte de diversos proyectos regionales y de nuevos negocios. “Ha sido pieza clave en la obtención de cuentas como McDonald’s, Hasbro, Liberty Seguros, BBVA, Movistar Firefox, entre otras”, aseguraron desde la red.

LATINOAMÉRICA Lolo Longinotti asume como presidente de DDB Latina Cono Sur Lolo Longinotti, actual presidente del Grupo DDB Argentina, asume la presidencia del Cono Sur, el nuevo modelo operacional que presenta DDB Latina con la unión de Argentina y Chile bajo un mismo liderazgo. EL ejecutivo trabajará desde Argentina en conjunto con el grupo directivo chileno compuesto por Philippe Lapierre, Roberto Bonilla y sus equipos para manejar las marcas DDB y Tribal en este país.

12 de Noviembre

ESPAÑA Enric Nel-lo es el nuevo director general creativo de Grey España El ejecutivo, que trabaja en la agencia desde 2012, asumirá la responsabilidad de todas las áreas creativas de Grey España. En su nuevo cargo, ocupará la posición que dejó vacante recientemente Antonio Montero y reportará directamente a John A. Lynn, presidente y ceo de la agencia.

26 de Noviembre

MÉXICO José Arce formará parte del Global Creative Council de FCB El creativo peruano se unió a la red hace cuatro meses. Desde entonces, había dejado en claro que la prioridad de la agencia era la creatividad.

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reproducción exclusiva para adlatina.com

ALGUNAS CUESTIONES A CONSIDERAR

a es tiempo de que los marketers designen un CMO millennial

(Advertising Age) - Qué cosas necesita aprender la próxima generación que ocupará el cargo.

ejemos que los millennials ocupen el sillón de los CMOs. Sabemos que piensan que están listos para eso. Y tal vez lo estén. El rol del CMO es quizás el más apropiado para ellos. Los millennials tienen el más alto IQ de cualquier generación. Han venido actuando como sus propios CSMO (chief self-marketing officer). Después de todo, han estado promoviendo a sus propias marcas durante años. No tienen estrategias de canales, simplemente son. No necesitan palabras como “contenidos” o “gira”, porque para ellos eso es “la cosa” que la gente “hace”. Todos los millennials, simplemente porque son tales, ya son su propia marca. Tienen canales sociales y plataformas propias. Ya han desarrollado su identidad de marca y un posicionamiento. Conocen a sus guard rails. Saben lo que es cool para ellos, y tienen una comunidad social vinculada que está de acuerdo. Imaginen a un CMO millennial. Alguien que acerca una silla a la mesa porque, según su entender, le corresponde ocuparla. Alguien que no está solamente acostumbrado a la rigurosa velocidad en que se desenvuelven las plataformas sociales y digitales, sino que ni siquiera conoce un ritmo diferente. Su foto no es un retrato, es una selfie. Siempre están conectados, y siempre a los sitios correctos. Para los millennials que leen este pensamiento y dicen: “Ya es hora. Denme el sillón”, aquí hay un par de cosas que deben considerar.

Aprender cómo fallar

Admita lo que usted no sabe

Esto es duro de enseñar a una generación que siempre ha conseguido un trofeo en todo. Pero es importante entender que no todas sus ideas van a funcionar. Piense en las fallas de esta manera: si usted aparece con suficientes nuevas ideas velozmente, su fracaso se registrará en la página dos de una búsqueda de Google. Y nadie mira esa página.

“No sé” es una respuesta perfectamente aceptable. Para un grupo que ya piensa que sabe todo, este puede ser el más difícil de todos los mensajes a seguir. Los negocios son implacables. No los falsifique. Finalmente lo descubrirán, alguno se dará cuenta de que usted no tiene una idea, y a pesar de la sabiduría-para-todo que usted consiguió en las últimas décadas, hay algunas cosas –créase o no- que solo la vida y la experiencia puede enseñarle. Si usted se abre y admite que no sabe, alguien podría querer ayudarlo. Sea abierto a eso. Sea abierto a la ayuda. No haga simplemente un gesto de asentimiento con la cabeza para que dejen de hablar, y después siga cometiendo los mismos errores. Escuche a los demás, y algún día usted sabrá y eso será mucho más agradable.

Practique la diplomacia

Usted es bueno. Sí, realmente, usted lo es. Pero todavía está por formar un equipo y hacer un masivo esfuerzo para que cada uno en su equipo lleve una idea a la vida. Va a haber una tremenda cantidad de dar y tomar para que un proyecto llegue a dar sus frutos. Habrá sacrificios. La diplomacia es el arte de negociar y hacer que los puntos de vista de todos los demás sean conocidos y sentidos en el proyecto. De golpe, la idea ya no es solamente suya. Pertenece a todos los demás. Eso será nuevo y difícil. Usted necesita aprenderlo. Vender es parte del trabajo

Saber vender no es una cosa sucia o algo que sus padres o abuelos hicieron. Es una capacidad muy deseable. Si usted no puede vender sus ideas a otras personas, todos sus esfuerzos serán meramente académicos. Los millennials deben darse cuenta rápidamente de que vender sus ideas una vez no es suficiente. Es tan difícil mantener una idea vendida como venderla por primera vez.

¿Ya está listo para esto?

Los millennials no tienen años de prueba y error. Usted puede necesitar enseñarles qué cosas no pueden decir, hacer o postear en un foro público. De modo que si elige siquiera considerar a los millennials para que conduzcan su marca, investíguelos primero. Y si le gusta lo que ha visto, puede ser el momento de darles las riendas. En todo caso, ellos podrían ser la única generación que no se verá amilanada por el promedio de 45 meses que tienen hoy los CMOs en sus cargos. De cualquier modo, ese tiempo probablemente sea demasiado largo para que ellos permanezcan en un lugar. 241

elecciÓn de grÁficas 1

GUARD ROYAL - BAILARINA País: Chile Agencia: Publicis Anunciante: Volkswagen DC> Rodrigo Figueroa DA> Cristo Novoa R> Sebastián del Río

DÍA DE LA MADRE País: Argentina Agencia: Grey Anunciante: Coca-Cola DGC> Diego Medvedocky DC> Sebastián Graccioli / Lisandro Cardozo / Diego Gueler Montero DA> Jorge Martinez R> Rodrigo Raíces I>Peppermelon

CAMIÓN País: Brasil Agencia: Y&R Anunciante: PSA Peugeot Citroën DCE> Rui Branquinho DC> Victor Sant’Anna DA> Felipe Pavani R> Julio D’Alfonso F> Vector Zero

243

elecciÓn de grÁficas 2

SAUNA - ASCENSOR País: México Agencia: Publicis Anunciante: BMW Park Assist CCO> Erik Vervroegen DC> Agustin Esteban / Héctor Fernández DA> Bastien Grisolet / Agustin Esteban R> Angel Rodriguez F> Julia Fullerton Batten

TATOO ADVENTURE GEAR País: Perú Agencia: Quorum S&S Anunciante: Tatoo Adventure Gear DGC> Oscar Tamayo H. DC> Rodrigo Melgar W. / Juan Durrieu DA> Maryorie Huarac / Yoshiro Zurita

245

elección TV CD#78

100

País: Brasil Anunciante: Leica Gallery São Paulo Agencia: F / Nazca S&S Productora: Stink DCE> Fabio Fernandes / Eduardo Lima HA> João Linneu D> Jones+Tino BANDERAS

País: Argentina Anunciante: Almundo.com Agencia: Madre Productora: Landia D> Andy Fogwill BOMBACHAS

País: Argentina Anunciante: LG Agencia: Grey Productora: Primo DGC> Diego Medvedocky DC> Sebastián Graccioli / Diego Gueler Montero DA> Leandro Bertoia R> Marcos Colombres D> Pantera & Co. (Pato Martinez, JP Bonino, Brian Kazez) BRIGHT FUTURE SPEECHES

País: Global Anunciante: Unilever Producto: Project Sunlight Agencia: David / Ogilvy & Mather DCE> Joaquin Cubria / Ignacio Ferioli DC> Matias Lafalla / Ramiro Gamallo DESTINY

Anunciante: Activision Agencia: 72andSunny País: México

Productora: Reset / The Lift D> Joseph Kosinski

MOTOQUEROS

Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes Producto: Stella Artois Perfectionistas Agencia: Mother London Productora: Fodhla Cronin O’Reilly D> James Griffiths

País: Estados Unidos Anunciante: Volkswagen Producto: Volkswagen Golf Agencia: Kepel & Mata USA Productora: Turbo Trueno / La Jolla DGC> Damian Kepel / Alvaro Yermoli DA> Rodrigo Diaz R> Alvaro Yermoli D> Fronti

IGUAL TE QUIERO

PATINADORES

País: Argentina Anunciante: Finca Las Moras Producto: Alma Mora Agencia: La Comunidad Productora: Nunchaku DGC> Ramiro Raposo / Fernando Sosa DA> Aureliano Gentile R> M. Navas / L. Rapela D> Roi Ricci / Alan Segal

País: Argentina Anunciante: Eco de los Andes Agencia: Ponce Productora: Landia DGC> Luigi Ghidotti DC> Lucas Cambiano / Laura Visco R> Ignacio Mendiola DA> Ignacio Perez Del Muro D> Agustin Alberdi / Milton Kremer

KUNO BECKER - SARA GALINDO

PRIMER MILKA

País: México Anunciante: Toyota Producto: Toyota Prius Agencia: La Doblevida Productora: The Maestros DGC> Manuel Camacho DC> Manuel Camacho / Jorge de la Rosa D> Rodrigo Valdés / Rogelio Sikander

País: Argentina Anunciante: Mondelëz Internacional Producto: Milka Agencia: David Productora: Rebolucion DGC> Joaquin Cubria / Ignacio Ferioli DC> Matias Lafalla / Ramiro Rodriguez Gamallo D> Baby y Julieta Garcia Casalia

MICROCENTRO

SANCHEZ

País: Argentina Anunciante: Molinos Río de la Plata Producto: Chocoarroz Agencia: Madre Productora: Tronco D> Tomi Dieguez

País: Argentina Anunciante: Grupo OSDE Producto: Interturis Agencia: Niña Productora: Agosto Buenos Aires D> Diego & Vladi

EL ENCANTADOR DE CABALLOS País: Argentina