Adlatina 79 by Adlatina

SUMAR A

racconto

2014

10 16

206

214

E D I T O R I A L 11 / L O Q U E D E J Ó E L 2 0 14 16 - 31 / D E S TA C A D O S 2 0 14 3 4 - 2 0 3 / A N A M A R Í A O L A B U E N A G A : “ L A A G E N C I A E S T Á E N S U M Á X I M O N I V E L” 4 4 - 4 8 / D I E N T E 2 0 1 4 2 0 6 - 2 11 / L A S T E N D E N C I A S Q U E D O M I N A R O N E N E L C ES 2015 214 -217 / R O E L D E V R I ES : “ E N FÓ Q U ES E E N L A S E M O C I O N ES , N O E N LO S N Ú M E R O S ” 218 -219 /

RIO 79 2

LO QUE DEJÓ EL 2014

Latinos en cargos globales, nuevos ceos regionales en las distintas redes, agencias que vieron transformarse su cúpula directiva, agencias que brillaron en los certámenes internacionales, movimientos de cuentas y nuevas unidades de negocio por doquier fueron moneda corriente a lo largo de un 2014 en el que pasó de todo. En la nota, un resumen de los hechos más relevantes del año que pasó.

DESTACADOS 2014

ENTREVISTA CON ANA MARÍA OLABUENAGA

Considerada entre las mujeres más poderosas e influyentes de México, y la profesional más reconocida dentro del ámbito publicitario, Ana María Olabuenaga asegura que el 2014 significó, para la agencia, un punto de llegada. “Ya no puede ser más de lo que es”, dice. Con lo cual, advierte que es momento de tomar impulso y construir una nueva realidad, con nuevas y más ambiciosas metas.

DIENTE

Un repaso por el cer tamen que organiza el Círculo de Creativos Argentinos, Diente 2014, que tuvo a Grey en la cima del ranking, consagrándose como la Mejor Agencia de 2014.

CES 2015

La feria, que realiza desde 1967, se ganó un lugar como el principal espacio de tecnología a nivel global. Su 48º edición, en Las Vegas, reunió a más de 3.600 expositores y 160.000 asistentes de todas par tes del mundo.

U N A F O R M A D I F E R E N T E D E H A C E R L A M A L E T A , P O R M A R I A N A H E R N Á N D E Z 220-221 / L O S A R T Í C U L O S D E A D V E R T I S I N G A G E 222-223 / S E L E C C I Ó N G R Á F I C A 224-229 / S E L E C C I Ó N T V 230

MEJORES

STAFF

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Florencia Álvarez Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Gonzalo Maestre Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

/adlatinacom @adlatina_com

Registro de la propiedad en trámite. w w w. a d l a t i n a . co m es propiedad de Adman SA . Dir ección: Oller os 212 5, C1426CRM Buenos Aires, Argentina. Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter Enero 2015

envie sus anuncios

Olleros 2125 (C1426CRM) Buenos Aires, Argentina contenidos@adlatina.com Info@adlatina.com MATERIAL GRÁFICO Medida: 24x30 cms. Para avisos al corte agregar demasía de 0,3 cm por lado. Los avisos deberán enviarse en un solo archivo, formato .jpg o .tif en CMYK a 300 dpi de resolución.

TELEVISIÓN Pueden ser cualquiera de estos formatos: MOV/MPG/WMV. La pantalla máximo 640x480 píxeles.

editorial: VISITA FUGAZ DE GUSTAVO MARTÍNEZ, CEO GLOBAL DE J. WALTER THOMPSON, A LA ARGENTINA

photomonteleone.com

atinoamérica e India deben compensar la caída de Europa

Jorge Raúl Martínez Director

ue un viaje fugaz, como la mayoría de los que hace y son muchos, recaló en Buenos Aires, y se interpretó como la bendición a Vanina Rudaeff –desde hace unos meses ceo de la filial- y también para Anita Ríos, la cabeza creativa. A partir de este enero de 2015 fue formalmente nombrado ceo mundial de J. Walter Thompson –una red pionera de agencias de publicidad fundada en 1864, hoy propiedad del WPP Group. Gustavo Martínez es el primer profesional de habla hispana que alcanza el status mayor en una red global dedicada a la publicidad. Aunque es justo reconocer que el colombiano Mauricio Sabogal es ceo global de Kinetic (red de agencias de medios del WPP). Con su fluido y culto lenguaje dio algunas precisiones sobre sus principales objetivos. “Buscaré actualizar y agilizar esta red”. Luego de un año de transición, de acciones conjuntas con su antecesor, Bob Jeffrey, Martínez tomó el bisturí e inició la ablación en todas las áreas, en todos los mercados. Uno de los primeros cambios fue unificar bajo un mando a Latinoamérica. El hombre elegido

fue Stefano Zunino, quien además se ha transformado en su potencial mano derecha.

español Miguel Oscariz, cuya trayectoria incluye pasos por McCann España, donde coincidió laboralmente con Martínez.

Tierras de promesas

Latinoamérica tiene un gran mercado por su envergadura económica y población, Brasil; otro muy importante, México, y luego algunos países con mercados en evolución, como Colombia y Perú. También, está la Argentina, que no promete por el momento grandes negocios, pero sí grandes talentos. Gustavo Martínez sabe que la caída abrupta de Europa debe ser compensada. Él cree en la India (con sus más de 1.000 millones de habitantes y en Latinoamérica, por supuesto con los dos países mencionados al comienzo. Y aclara: “Un 47 por ciento de los ingresos de la red provienen de negocios no tradicionales”. Por eso cree en Latinoamérica. “Sobra talento en nuestra oficina de Buenos Aires, será una de las banderas. Además, en unos pocos meses ya incorporó dos nuevos clientes, Telefé y otro que será anunciado en breve”. Martínez, en tiempos digitales ve el mundo sin fronteras y vincula online al talento con los diferentes mercados. Es por eso que Martínez y Zunino han tomado tantas decisiones y efectuado numerosos cambios. México tiene plana mayor recién estrenada, entre ellos la llegada de Gabriel Vázquez para conducir la creatividad –alguien a quien Martínez conoce muy bien desde los tiempos de Ogilvy Buenos Aires- y muy en breve, para mediados de febrero, el nuevo ceo. Tampoco es casualidad que el WPP haya comprado a Klaus, un emprendimiento de servicios digitales. A Colombia llegó Rodolfo Borrell, un creativo que desde República Dominicana, en Pagés BBDO, se cansó de ganar premios internacionales. Por su parte, la filial de Perú culminó el 2014 con un cambio en su cúpula directiva. Luego de más de 14 años, Milagros Plaza cedió la responsabilidad de liderarla al

Un día se fue de España

Lo conocí a Gustavo Martínez en enero de 2001, en la Argentina, cuando asumió la presidencia de Ogilvy & Mather. En su tercer día de trabajo, adelantó que buscaría una “cabeza creativa” y reforzar los sectores de creatividad, de planeamiento estratégico y de cuentas. Su objetivo: transformar a O&M en la mejor de la Argentina. Un español que por esos caprichos del destino nació en la Argentina aunque partió hacia España rápidamente. El motivo: su padre, que trabajaba en una empresa multinacional, era destinado nuevamente a su tierra; a la que nunca más había vuelto. Ese mismo día, en diálogo informal le pregunté por sus objetivos personales. Me respondió que había trasladado a su familia 11.000 kilómetros, a un país sudamericano, porque allí comenzaba su carrera internacional, y que algún día esperaba conducir una red. Pensé, “¡se agrandó el gallego!”. Hoy, lo reconozco, ante su paso me saco el sombrero. La marca con la que todos sueñan

Desde sus primeros tiempos en McCann Barcelona, Martínez inició un “romance” con Coca Cola. Hoy por hoy, en Latinoamérica una marca top, admirada por sus estrategias de marketing y campañas publicitarias. Ese romance siguió en Buenos Aires, México, Europa (nuevamente en McCann), hasta llegar al sillón mayor de J. Walter Thompson. ¿Y ahora irá a su conquista nuevamente? “Nuestra red ya atiende a Coca Cola, Santo –la comandan Sebastián Wilhelm y Maxi Anselmo- ha realizado trabajos notables para la marca. Por eso, tengo en carpeta un relanzamiento de esta agencia con sus filiales en Argentina y Estados Unidos con bombos y platillos”. 11

1. El fallido merger de Omnicom y Publicis fue, sin dudas, una de las bombas del año. 2. Humberto Polar asumió funciones regionales en Mayo FCB y la red reclutó a Flavio Pantigoso para un nuevo proyecto. 3. Una de las últimas novedades del año tuvo a Rodrigo Grau como noticia, tras anunciarse su pase a David San Pablo. 4. Stefano Zunino llegó a la dirección regional de JWT y revolucionó la red. 5, 6. Pablo del Campo asumió una posición global en Saatchi & Saatchi, mientras que Maxi Itzkoff y Mariano Serkin pasaron a dirigir la creatividad en Europa. 7. El 2014 fue el año de Diego Medvedocky. 8,9,10. Una cosecha histórica de Grand Prix latinos en Cannes: FCB Brasil en Mobile, Leo Burnett Colombia en Healthcare y McCann Perú en Media. 11. Maxi Maddalena y Javi Mentasti con el Yellow Pencil de Ogilvy Argentina. 12. Ogilvy México levantó dos Grand Prix en los Clio Healthcare.

U N R ESUMEN D E LO S HECHO S MÁS R E LE VANT ES D E L A ÑO

o que dejó el 2014 Producción periodística: Andrés Gibert

12 17

1. Erh Ray y Gal Barradas encabezaron la llegada de BETC a Brasil. 2. Enero comenz贸 con el lanzamiento al mercado de Carlos y Dar铆o. 3. Bungalow25 y Circus firmaron un acuerdo en Espa帽a. 4. Rafael Barbeito se uni贸 a la agencia de Guillermo Tragant, Furia World, como ceo. 5. En 2014, La Comunidad fue adquirida por SapientNitro.

a unión entre digital y contenidos marcó el ritmo de la industria publicitaria mundial durante 2014. Al tiempo que “la reestructuración de las agencias a raíz de la revolución digital y el contenido” marcará la agenda del 2015, en palabras de Jaime Rosado, vp creativo regional de JWT Puerto Rico. “A nivel global el tema es encontrar un nuevo modelo que funcione. Ya todo es mucho más medible gracias a las tecnologías digitales. Hay muchos datos e información que dejamos en la Web, que dice mucho y nos podría indicar hasta qué hacer”, opina, en la misma línea, José Miguel Sokoloff, presidente del Consejo Creativo Global de Lowe y co chairman y cco de Lowe SSP3 Colombia. Por su parte, Luis Miguel Messianu -presidente y chief creative officer de Almasostiene que, sin dudas, el tema del año que pasó fue el ruido antes y después de la fallida fusión entre Omnicom y Publicis: “Esto ha resultado en una lucha entre holdings por cuentas, por gente y, sobre todo, por el dominio en el terreno digital”. Después de meses de negociación, el famoso megamerger vería su final temprano en mayo por “diferencias culturales”. El 2014 también fue el año del Mundial de Fútbol, y todas las miradas estuvieron puestas en Brasil, al menos durante el primer semestre del año. Agencias como BETC o CP+B llegaron a acuerdos para abrir oficinas en ese país. En el primer caso, bajo el liderazgo de dos reconocidos publicistas locales: Erh Ray y Gal Barradas; en el segundo, de la mano de dos ex AlmapBBDO: André Kassu y Marcos Medeiros. Más tarde lo hicieron AKQA y McGarryBowen, esta última, tras fusionarse con Age Isobar. Enero comenzó con el lanzamiento al mercado de Carlos y Darío, de la mano de dos míticos publicistas argentinos: Carlos Baccetti y Darío Straschnoy. A mediados

del año, la agencia también reclutaría a la ex Y&R Eugenia Slosse. Por su parte, los hermanos José y Joaquín Mollá anunciaban que La Comunidad había sido adquirida por SapientNitro, que a su vez, en noviembre, sería adquirida por Publicis en 3.700 millones de dólares. La hispana Richards/Lerma se asoció con la argentina Furia para abrir oficinas en Buenos Aires, bajo el liderazgo creativo de Aldo Quevedo y Guillermo Tragant. Tiempo después, Rafael Barbeito se sumaría como ceo a Furia World en Buenos Aires. En España, Dommo lanzó NOW, su nueva unidad de consultoría estratégica; mientras que Circus se asoció con Bungalow25. En Puerto Rico nació la agencia Oneighty, creada por Ricky Soler y Javier Tirado. En Perú, Pragma y Positivo se fusionaron e incorporaron a José María Pujol a su staff. Grey Group adquirió la mayoría accionaria de la independiente Circus. Con un equipo de aproximadamente 200 personas, la cúpula directiva se mantuvo con Marco Milesi como ceo y Juan Carlos Gómez de la Torre como presidente y líder creativo. Ya en la segunda mitad del año, MediaCom celebró el inicio formal de su operación en Perú, de la mano de su ceo local, Antonio Miranda. A su vez, Coco Luyo presentó Monroe, con un fuerte foco en el formato de entretenimiento. En abril, Omnicom Media Group adquirió Media Interactive a fin de reforzar su presencia en la región, principalmente en Chile, Colombia y Perú. La agencia Visual Latina abrió oficina en San Juan de Puerto Rico. También fue un mes de expansión para Geometry Global, que abrió en Colombia, bajo el liderazgo de Xavier Serrano y en México bajo el comando de Claudio Sordó como director general. Por su parte, 4am S&S desembarcó en El Salvador y Fight Films

en Colombia. En Chile, abrió sus puertas DobleYou, que meses atrás había llegado a México. Mientras que, WPP anunció la llegada de Blue Hive a Brasil y Argentina. Para reforzar su expansión digital, el grupo Publicis confió en la agencia Lead2Action, integrándola a su operación mexicana. Por su parte, Havas Worldwide México se fusionó con OpciónA e incorporó a Health 4 Brands. En Argentina, Wunderman presentó WIP, unidad basada en tecnología digital, y Maxus lanzó On Retail. En Colombia, Leo Burnett lanzó un hub digital, con Diego Rodríguez y Rafael Reina -directores creativos digitales- y Diego Tovar -director de contenidos- a la cabeza. En Brasil, Grupo ABC se asoció con Escala apuntando a la innovación y desarrollo de nuevos talentos. Mientras que Publicis Worldwide presentó AG2.Nurun. McCann España y El Laboratorio anunciaron una alianza estratégica de colaboración, compartiendo recursos creativos y de cuentas. También en España, se fundó Kepler22b, de la mano de Miguel Conde, Carlos Martínez-Cabrera, Joseba & Galindo y Álvaro Fernández Recio. En Paraguay, país en el que meses atrás habían abierto las agencias La Vereda y AYO, Lowe+Partners lanzó Lowe G Asunción, tras un acuerdo con la local Garabato, para que comience sus nuevas labores de la mano de Lowe Ginkgo, de Uruguay. El Grupo DDB lanzó BIG. Bajo el liderazgo de Angel Riesgo, la unidad está destinada a aprovechar las oportunidades de negocio en el desarrollo del Big Data para las marcas en Estados Unidos hispano, Latinoamérica y España. A nivel global, en el marco de su 150 aniversario, J. Walter Thompson volvió a su nombre original. Omnicom firmó un acuerdo de 230 millones de dólares por dos años con Twitter, para tener 19

la primera opción en los nuevos avisos móviles, tasas fijas y acceso al inventario, y UM hizo un acuerdo de nueve cifras y dos años de duración con Facebook. Mientras que Apple causó estragos con la presentación del iPhone 6, el iPhone 6 plus y el Apple Watch; la FIFA divulgó el logo de Rusia 2018, Facebook compró Whatsapp y Nokia se despidió de la telefonía móvil dando lugar al nacimiento de Microsoft Lumia. Gente que viene y que va

Comenzando por el principio del año, en México, Rafael Jiménez dejó su cargo como vicepresidente de estrategia e innovación de Havas WW para enfocarse en la puesta en marcha de Seenapse, una herramienta creativa digital, que actualmente se encuentra en la etapa Beta. Asimismo, la agencia nombró a João Paulo Escobar en la dirección de planning. Carlos Carbajal se unió a Arrechedera Claverol como dgc. Más adelante, en ese país, Riccardo Ferraris asumió como ceo de Omnicom Media Group, Alexander Nempëque se unió a MediaCom como communication planning director, Venustiano Guerra fue nombrado gerente general de Havas Life y Nora Larios asumió la dirección general de OgilvyOne. Asimismo, Agustín Rodríguez Peña se unió a *SCPF como director general. Fabián Bonelli regresó a Publicis, pero esta vez a su filial panameña. Hasta el momento estaba al frente de la operación de Geometry Global en Ecuador, donde lo reemplazó Fernando Achaval. En ese país, Carlos Oviedo se transformó en director general creativo de Lowe Delta. Mientras que en las tierras caribeñas, Pablo Jimenez se desvinculó de Cumbre Nazca S&S, en República Dominicana. En Estados Unidos hispano trascendió la llegada de Diego Figueroa como vicepre-

sidente de ventas y director de estrategia y participación de Lápiz. Mientras que Gustavo Lauría y Marco Vega dejaron su cargo de managing partners en The Vidal Partnership para lanzar We Believers. Otro que se abocó a su propio emprendimiento fue Pablo Buffagni, que fundó BBQ. Su lugar en Conill fue ocupado por Javier Campopiano, que también asumió como director creativo regional de S&S Latinoamérica. La agencia, además, reclutó a Hernán Cerdeiro como dgc. También en S&S, Pablo Del Campo fue nombrado director creativo mundial en marzo, con una presentación oficial en el marco del festival de la Costa Azul. En octubre, se anunció la llegada de Gloriana López-May a la presidencia de Del Campo S&S Argentina. No sería el único cambio de peso para la agencia durante el año, ya que en la segunda mitad, Maxi Itzkoff y Mariano Serkin partirían rumbo a España para asumir como chief creative officers de S&S Europa y dgcs de las oficinas que tiene Del Campo S&S en Madrid. Su cargo en la Argentina sería ocupado luego por Ariel Serkin, Juan Pablo Lufrano y Rafael Santamarina. Otros argentinos con destaque internacional fueron Antonio Delgado, que fue promovido a coo affiliates de Draftfcb International; Marcelo Vergara, que asumió funciones globales en Publicis, en el manejo de la cuenta de Renault, entre otras, y Diego Medvedocky, que fue nombrado miembro del Consejo Creativo Global de Grey a principio de año y, en noviembre, asumió como VP de Grey Argentina y chairman del Consejo Regional. Siguiendo en Argentina, Rulo Gowland se sumó a +Castro como director de innovación, Don incorporó a Silvana Siniavsky como directora de estrategias digitales y, más tarde, a María Cavalieri como directora de planning y a Rodrigo Luque como director general. Mientras que Gonzalo

Vidal se convirtió en managing director de Geometry Global y Luis Miguel Prieto se sumó a Leo Burnett Argentina como gerente general. Ricardo Fregale fue nombrado managing director de SMG Argentina, Ogilvy & Mather Argentina designó a Natalia Noya como directora general de cuentas y a Ezequiel Arslanian como gerente general. Adrián D’Amario, se sumó a Landia como productor ejecutivo asociado. Del otro lado del charco, en España, Rafael Urbano se incorporó como director general a Ymedia. Por su parte, Antonio Guerrero llegó a Proximity Barcelona, para dirigir y coordinar la actividad de los diferentes Community Managers de la agencia. Además, Sra. Rushmore incorporó a Pablo Vázquez como director de planificación estratégica y Oscar Peña fue nombrado head of digital de Grey Barcelona. En la filial madrileña de Grey, Enric Nel-lo reemplazó a Antonio Montero, que 8 se fue de la agencia. Rubén Morato fue elegido director de innovación tecnológica de Shackleton, agencia que, en Barcelona, nombró a Marta Piñol como directora general. Oscar Daza se incorporó a las oficinas que Proximity tiene en Cataluña. En Brasil, Laura Florence fue nombrada directora ejecutiva de creación de Age Isobar, Leo Macias se sumó a DM9DDB. También Newton Nagumo se unió como 11 vp de estrategia de Dentsu. Pedro Cappeletti se desvinculó Grey para dedicarse al branding y al diseño. El liderazgo del área creativa quedó en manos de los directores creativos Mariangela Silvani, Daniel Pérez Pallares y Sergio Fonseca. En Perú, Juan José Tirado fue nombrado gerente general de Latinbrands. Giacomo Ferruzo se incorporó a Garwich BBDO como director general creativo. Mientras que Mónica Galvez asumió como gerente general. Además, Benito Nazar Anchorena fue nombrado general manager de Geometry Global.

1. En Puerto Rico nació la agencia Oneighty creada por Javier Tirado y Ricky Soler. 2. Carles Puig asumió como dgc en Grey Chile y Juan Carlos Gómez De La Torre quedó al frente de la flamante Circus Grey en Perú. 3. Mediacom Perú llegó al mercado con Antonio Miranda como ceo. 4. Geometry Global abrió en Colombia bajo el liderazgo de Xavier Serrano y en México con Claudió Sordó a la cabeza. 5. Miguel Conde, Carlos Martínez Cabrera, Joseba & Galindo y Álvaro Fernandez Recio fundaron Kepler22B.

En Venezuela, Enrique Peña fue designado vp creativo de Draftfcb y en Puerto Rico se nombró a Aníbal E. Quiñones como vp creativo de McCann San Juan. Una de las noticias más relevantes de marzo en la industria publicitaria de Latinoamérica fue el nombramiento de Stefano Zunino, quien remplazó a Jimmy Evans como ceo de JWT Latinoamérica. En Chile, tras la salida de Eduardo Fernández –que a fines de años se unió a Rapp Uruguay-, Philippe Lapierre asumió como gerente general y Cristian Ulloa como chief creative officer. También en este país, Shackleton adquirió el 60 por ciento del Grupo CP e hizo su entrada a Chile. En Colombia, Xabier Liceaga se sumó a Mass Digital como vicepresidente creativo. En Nueva York, Havas Worldwide contrató a los creativos argentinos Joaquín Lynch y Federico Munichor, que dejaron Leo Burnett Shanghai después de un año de trabajo. Entre las novedades que trajo abril, David anunció su llegada a Miami bajo el comando de Anselmo Ramos, cambio que se haría efectivo en el segundo semestre del año. La agencia que dirigen Ramos, Fernando Musa y Gastón Bigio volvería a ser noticia en diciembre, al anunciar la incorporación de Rodrigo 9 Grau –ex BBDO Argentina- para liderar la creatividad de la oficina paulista a partir de fines de enero. IPG Mediabrands renovó su estructura ejecutiva en el Cono Sur: Nicolás Ramonde dejó de ser presidente de IPG Mediabrand Argentina para ocupar el cargo equivalente en Uruguay, Paraguay y Bolivia. Quien lo reemplazó el frente de la firma en Argentina fue Martín Guiraldo. En mayo, José Luis Betancourt se desvinculó de la filial mexicana, donde asumió Polo Garza de manera interina. Además, Luis Gaitán fue nombrado director general creativo de la agencia.

5 21

1. Carlos Carbajal se unió a Arrechedera Claverol como dgc. 2. Gustavo Lauría y Marco Vega fundaron We Believers. 3. Riccardo Ferraris asumió como ceo de OMG México. 4. Hernán Cerdeiro se unió a Conill como dgc. 5. Javier Campopiano fue nombrado creativo regional para S&S Latam.

Entre las desvinculaciones, también cabe destacar la de Mariano Duhalde que se alejó del Grupo Havas, y Nacho Zuccarino, que se fue de FCB México y se unió a Google, donde meses atrás se había incorporado también Mariana Hernández. En su lugar llegó José Arce, que también fue nombrado miembro del Consejo Global de la Red. Otro que se ganó un lugar en el Consejo Creativo Global fue César Agost Carreño, actualmente en Ogilvy & Mather México. A nivel regional, Héctor Fernández fue elegido como nuevo director creativo para Latinoamérica en Publicis. En España, Leo Burnett anunció la llegada de Jesús Lada como director creativo ejecutivo. Eva Santos fue promovida a directora general creativa de Proximity a nivel nacional y Gem Romero asumió como head of planning de Lola. Por otro lado, Miguel Ángel García fue nombrado responsable de las operaciones de Starcom MediaVest Group en el sur de Europa. Mientras que Marta Ruiz Cuevas quedó como ceo del grupo en ese país. En Colombia, Rep/Grey apostó por Juan Carlos Palma y Sebastián Mallarino para el liderazgo de su departamento creativo. A su vez, Socorro Jaramillo asumió la presidencia de Havas Worldwide. A partir de junio, la dupla de directores creativos de Lowe SSP3, Sergio León y Carlos Andrés Rodríguez, pasó a desempeñarse en DLKW Lowe, en Londres. En tierras brasileñas, Ana Cortat se sumó a Pereira & O´Dell Brasil en calidad de chief strategy officer; Flávio Casarotti dejó de ser director general creativo de Y&R y Gustavo Leite fue nombrado director de estrategia de JWT Brasil. En el país vecino, Marcelo Delbarba asumió como ceo del Grupo Dentsu Aegis Network Argentina. En términos globales, cabe destacar el pase de Mauricio Sabogal al Grupo WPP, como ceo de Kinetic.

Por su parte, en diciembre, Miguel Reca asumió como presidente de Amplifi Latinoamérica Hispánica, el brazo de inversiones de medios del grupo. Al regreso de la Costa Azul, trascendió la salida de Sergio Belgrano de JWT Argentina. Poco tiempo después, se supo que su lugar sería ocupado por Vanina Rudaeff, ex directora de servicio al cliente de Ponce. Otra sede de JWT que tuvo cambios en su cúpula directiva fue la peruana, donde luego de más de 14 años, Milagros Plaza cedió la responsabilidad de liderar la oficina peruana de la red al español Miguel Oscariz. En septiembre volvió a ser noticia JWT, esta vez en Colombia, tras el nombramiento de Rodolfo Borrell como vp creativo, tras una extensa trayectoria en Pages BBDO. En Argentina, luego de pasar por R/GA Buenos Aires, Juan Korman se unió a BBDO para gestionar los proyectos digitales de la compañía presidida por Carlos Pérez. Tras su salida de Del Campo S&S, Miguel Tornquist lanzó Innovence, una consultora de arquetipos de marcas. Además, Agustín Berro asumió la gerencia general de di Paola Buenos Aires y se incorporaron Germán Rodríguez como director de operaciones y Lucas Calatayud como director de desarrollo de negocios. En Dentsu Aegis Brasil, Abel Reis fue nombrado ceo para encargarse de la consolidación digital de Brasil y del crecimiento de la región. En Chile, Lowe180 incorporó a Ingrid Lira Dellachiesa como dgc. En tierras guaraníes, Ignacio Pérez del Castillo se sumó a Nasta como gerente general. La agencia liderada por Bruno Lambertini, Luis Alonso e Ignacio Liaudat, Circus, incorporó a Julieta Rey como codirectora y a Santiago Sarni como director general de cuentas. También en México, Juan Bonilla asumió la presidencia de la filial azteca de Young & Rubicam y Wunderman. Mientras

que Ogilvy anunció la llegada de Carlos Holcombe como director creativo general y de Rodolfo Núñez como director de Social@Ogilvy y head of digital strategy. En el mercado hispano de Estados Unidos, Casanova Pendrill promovió a Rodrigo Lino como vicepresidente creativo. En España, Javier Cavanillas asumió como consejero delegado de M&C Saatchi Madrid y André Ribeiro de Faria se convirtió en el nuevo chief strategy officer de McCann Worldgroup. Enric Pujadas dejó la presidencia de Ogilvy España aunque se anunció que seguiría vinculado a la agencia en asuntos estratégicos y comerciales. Por su parte, Publicis presentó nueva cúpula creativa compuesta por Sito Morillo, Bitan Franco y Óscar Martínez. Y Manuel Cordero asumió la dirección general de Initiative. Durante la segunda mitad del año se concretó la partida de Martín Mercado de Y&R Argentina. Detrás de él se fueron también dos de los tres directores generales creativos que tenía la agencia –Diego Tuya y Darío Rial-. Para liderar el departamento, la red contrató a Lisandro Grandal y Fernando Tchechenistky, provenientes de DDB Argentina, donde se nombró como dgc a Beto Cocito. En septiembre se anunciaría el lanzamiento de Mercado/McCann. Mientras que Martín Goldberg asumió una posición regional en Young. Por otro lado, Pablo Walker fue nombrado presidente de McCann Worldgroup; mientras que su lugar como presidente de McCann Latinoamérica fue ocupado por Fernando Fascioli. A nivel global, y también en McCann Worldgroup, Agustín Elbaile fue nombrado vp creativo de honor. En Lowe, se incorporó Alexandre Okada para encargarse de la creatividad para la campaña de OMO/Persil. Durante julio, DDB anunció el relanzamiento de Tribal Worldwide en España,

con Pepe Chamorro y Fernando MartínezCorbalán como managing partners. Tras un año de desempeñarse como vicepresidente creativo de Agência3, Jader Rossetto anunció su desvinculación de la agencia. En septiembre, anunciaría la creación de su nuevo emprendimiento de la mano de Renato Loes, ex Dentsu. En Puerto Rico, David Rodríguez fue nombrado chief innovation officer de DDB Latina. Además, Fernando Sarni fue promovido al cargo de ceo en Publicis Buenos Aires. Flavio Pantigoso se desvinculó de Y&R Perú y su lugar lo ocuparon Fernando Iyo y Christián Sánchez. En Brasil, JWT nombró a Aline Moda e Isabella Mulholland como directoras ejecutivas de la agencia; Paulo Giovanni se convirtió en chairman de Publicis; Celina Esteves fue promovida a vp ejecutiva de África y João Vicente se unió como director de planificación a OgilvyOne. Ricardo Mendoza asumió como dgc de Tribu DDB Costa Rica; Camilo Carvajal se sumó a Publicis Colombia como dgc; lo propio hizo Alfredo Alcquicira, pero en Publicis Dialog y Healthcare y Gustavo Marioni desembarcó en Shackleton Chile como director creativo ejecutivo. Ignacio Iglesias se convirtió en ceo de Havas Media Group para Central Latam. Renato de Paula fue designado ceo regional de MEC para América Latina, en el marco de una reestructuración que incluyó a Rubén Domingues como director de estrategia y planeación integrada, a José Miranda como director de analytics e insight; Fernando Monedero como director de digital; Laura Bonetti como directora de trading; Fanny García en calidad de ceo de MEC México y directora regional de transformación para Latinoamérica, y Efrén Cenoz como director financiero regional. Del lado de los anunciantes, dos latinos en cargos globales: el español Marcos 23

de Quinto asumió como chief marketing officer de Coca-Cola y el brasilero Marcel Marcondes fue elegido para ocupar el cargo de vp global de Corona. Llegando al final del año, la industria publicitaria argentina despidió con gran tristeza a Jorge Vidal, Pablo Ferrari y Juan Carlos Colonnese. Además, en octubre, Leo Farfán se desvinculó de JWT Chile. En ese país, nació G.O.G., fruto de una sociedad entre Grey, Ogilvy y Geometry. Ernesto Melgar asumió como ceo de BTOB Perú. Pancho Cassis fue nombrado director creativo ejecutivo de Lola en Madrid. Juan Carlos Ortiz sumó el cargo de chairman creativo de DDB Norteamérica. Marcelo Reis y Marcio Toscani comparten la presidencia de Leo Burnett Tailor Made. TBWA\Colombia nombró a Miguel Capriles como director general de Tequila. Dauquén Chabeldín se unió a Circus México como dgc. Montse Barrena y Juan Pablo Oubiña se incorporaron a Deutsch LA. Federico Duberti asumió la dirección general de TheCyranos/McCann. Santiago Lucero se alejó de Fallon Londres luego de tres años. Álvaro Yermoli y Rodrigo Diaz fueron nombrados dgc en Kepel & Mata en Argentina. Alejandro Ortiz asumió como vp creativo de Casanova Pendrill. Delfina Flores quedó a cargo de la dirección ejecutiva de WebAr Interactive México. Laura Visco se unió a la holandesa 72andSunny como directora creativa para la cuenta global de Smirnoff. Erik Häggblom fue designado ceo de Carat España. Sophie Schonburg, nueva vicepresidente y directora creativa ejecutiva de Pereira & O’Dell Brasil. Además, en Perú, FCB Mayo anunció cambios para consolidar el modelo de la agencia y creó una unidad de innovación y contenidos, a cargo del ex dgc de Y&R Perú, Flavio Pantigoso. Asimismo, Humberto Polar fue nombrado ceo regional, con responsabilidad sobre FCB Mayo en

Perú, Chile, Ecuador y Colombia. Y Ximena Vega pasó a ser vicepresidenta ejecutiva. Noviembre fue un mes intenso de nombramientos: Borja de la Plaza asumió como chief operating officer en DDB Latina. Lolo Longinotti fue nombrado presidente de DDB Latina Cono Sur. Ignacio Diez fue designado líder global de Coca Cola en WPP. Juan Isaza se convirtió en vp regional de planeación estratégica para DDB Latina. José Luis Esteo presentó ESTEO & EEEEEEE, su estudio de comunicación, luego de desvincularse de Remo. Hugo Rodrigues asumió como presidente de Publicis Brasil y de Salles Chemistri, tomando el lugar que ocupaba Orlando Marques desde 2007. Santiago Cortés viajó a Ogilvy & Mather Japón para liderar un nuevo negocio de CocaCola. Javier Mentasti y Maxi Maddalena asumieron la dirección general creativa de Ogilvy Latina Sur. Mientras que Roberto Fernández y Paco Conde pasaron a BBH Londres. Para terminar el año, Carlas Calancha fue nombrado ceo de Mediacom Puerto Rico. Renato Simoes –ex AlmapBBDOse convirtió en el tercer socio de W+K San Pablo. Rodrigo Jatane asumió como chief creative officer de Grey Brasil. Luis Ribó se sumó a la agencia Flock como director general y socio. Fernando Barbella llegó a JWT para manejar la cuenta global de Microsoft, Daniel Fierro se convirtió en director general creativo de Quórum Saatchi & Saatchi , Matías Ballada se unió a Ponce como dgc junto a Luigi Ghidotti y Grey Argentina anunció el regreso de Máximo Lorenzo para ocupar el cargo de ceo y la promoción del director financiero Pablo Sánchez a director de operaciones. Nuevos negocios

En un año prolífero en materia de movimiento de cuentas, algunas de las asignaciones destacadas durante el año.

David se hizo acreedora de la cuenta de Faber-Castell en San Pablo, ganó McCain en Argentina y fue nombrada la agencia global de Burger King. También en Brasil, Esmaltec eligió a Talent y Wieden+Kennedy se adjudicó Bis, marca de chocolates perteneciente a Mondelez, Old Spice y Philips. Havas ganó Grupo Pão de Açúcar, WMcCann se adjudicó Sato Brasil, África comenzó a trabajar para Braskem y Heinz. Twitter eligió a DM9DDB y AG2 Publicis Modem obtuvo Toyota. Ogilvy ganó el pitch de Rio 2016. Además, la agencia obtuvo la cuenta de Air France y Nescau. Dentsu Brasil se adjudicó la cuenta de Arteris. Leo Burnett Tailor Made sumó Satis, Vono (sopas individuales) y de los refrescos Fit y Mid, de Ajinomoto. Además, volvió a trabajr con Pirelli y conquistó cuentas del Grupo Camil. Wunderman Argentina conquistó Mabe. Tribal Buenos Aires fue elegida por Volskwagen para que maneje su comunicación digital y por LAN y Labstore Shopper Marketing comenzó a trabajar para Coca-Cola. Coupé, realizó el branding del vino del conductor Marcelo Tinelli: Fede. Además, fue elegida por Banco Hipotecario para la estrategia digital y por el site todoviajes.com. Niña se adjudicó Salentein, Callia y comenzó a trabajar para Atrápalo. Scarpato/ obtuvo las cuentas de Aretha Lingerie y Andros Underwear. Por su parte, Cravero ganó Cinzano. McCann obtuvo el manejo de la estrategia publicitaria de Halls; a su vez, tendrá la responsabilidad de producir la comunicación digital de Bubbaloo, marca para la cual ya trabajaba. La agencia de marketing tecnológico Publiquest obtuvo la cuenta de Clight. Ogilvy comenzó a trabajar para Garbarino, OLX, Penguin y DirecTV. Kopelco, compañía dueña de Tulipán, eligió a BBDO para la comunicación publicitaria de su marca. Must Mobile sumó a Apsa Centros Comerciales a su

1, 2. Gloriana López-May asumió la presidencia de Del Campo S&S en Argentina. Además, Santamaría, Lufrano y Serkin fueron nombrados dgcs. 3. Fernando Sarni fue nombrado ceo de Publicis Buenos Aires y Marcelo Vergara pasó a ocupar un puesto global. 4. José Arce se unió a FCB México e ingresó al Consejo Creativo Global de la red. 5. Fernando-Iyo y Tin Sanchez se unieron como dgcs a la agencia de Eduardo Grisolle. 6. Juan Bonilla asumió como ceo de Wunderman y Y&R México. 7. Vanina Rudaeff encabezó los cambios de JWT en Argentina.

7 27

portfolio; LAN eligió a Selnet como agencia digital y Dentsu Argentina se adjudicó La Meridional. Latin3 sumó a la tienda de e-commerce Avenida. Di Paola empezó a trabajar en redes sociales con KitchenAid y en relacionamiento con LoJack. Cuko fue elegida por Beldent y Kamchatka por Philips. Carlos y Darío sumó DirecTV Latinoamérica y V Energy Drink. Madre renunció a concursar por la cuenta del Banco Hipotecario después de nueve años de relación. Don comenzó a trabajar para Enjoy Conrad Punta del Este, Danone Aguas y La Salteña. Avantrip eligió a 361. Grey se adjudicó las cuentas de Hospital Alemán y Uvasal. Basso Brovelli conquistó Branca Menta. Santo presentó sus primeros trabajos para Fernet 1882. Kepel & Mata fue elegida para desarrollar la campaña de Teletón 2014 para Univision y Teletón USA. Del otro lado de la cordillera, en Chile, Enex eligió a Young & Rubicam Brands como su agencia integral para la marca Shell. En el país azteca, la agencia dirigida por Juan Pablo Manazza, Agencia Viva! comenzó a manejar la cuenta digital de Absolut Vodka. Ogilvy fue elegida por Pfizer Consumer Healthcare en toda Latinoamérica. Marcel DF ganó Cerveza SOL y BBDO obtuvo Burger King, Epura y SCA. DDB comenzó a trabajar con Invex Banco y Quálitas y Sparkling ganó las cuentas de Whisky Teacher’s, Tiendas Atlas, Nextel y Mabe –esta última a nivel global-. Antes de finalizar el año, sumó también tres marcas de ACH Foods: Inca, Aladino y Twinings. Archer Troy ganó Hasbro y Cablevision Monterrey. JWT se adjudicó las cuentas de Grupo Financiero Banorte y Royal Caribbean Cruises. También sumó a Puma -conquistada a nivel global por la red a fines de 2013- y Sigma le confió nuevos proyectos de Coppel y Chimax. Kingdom comenzó a trabajar para Galletitas Marienla. Teran\TBWA

se adjudicó las cuentas de Jack Daniel’s y Tequila Herradura. Visual Latina suma nuevos proyectos de Coca-Cola. LatinWorks ganó el lanzamiento de Montejo para el mercado estadounidense y sumó a Budweiser. En España, Securitas Direct comenzó a trabajar con Shackleton, que también ganó AENA. Bankia hizo lo propio con VCCP España, que también ganó Génesis, Suzuki Iberia y Worten; Contrapunto BBDO se adjudicó Tena y la cuenta global de Cepsa. JWT fue elegida por el Museo Guggenheim Bilbao, Draftfcb y 1to1 fueron nombradas agencias digitales de McDonald’s España y Dommo comenzó a trabajar para Openbank. Ogilvy & Mather se adjudicó la cuenta del Ministerio de Empleo y Seguridad Social y Draftfcb ganó la cuenta de By The Face. Bungalow25 Circus conquistó Platea Madrid y MRM//McCann, Unilever Food Solutions en digital y L’Oreal Luxe. Remo se adjudicó la cuenta de Ribera del Duero; Maxus obtuvo Cristalbox; Grey España comenzó a trabajar con la cuenta internacional de Big Cola; Proximity Madrid es la nueva agencia de Oftalvist; TBWA España sumó a Beko en su cartera de clientes. Sra. Rushmore será la agencia de Coca-Cola para la Eurocopa 2016. En Perú, Mayo Draftfcb ganó Banco de Crédito del Perú, Química Suiza y Mead Johnson Nutrition. Y&R ganó Alacena, Sayón y Opal. FiRe fue elegida por Alicorp. En Guatemala, 4am S&S comenzó a trabajar para el diario Prensa Libre y ganó la cuenta de industrias licoreras de ese país y gestionará las estrategias de comunicación de las marcas Ron Botran XL, Venado Light, Cubata, VIP, Quezalteca y Venado. Por su parte, BBDO obtuvo Listerine, Stay Free y Carefree. También en Centroamérica, 4am Saatchi & Saatchi ganó la cuenta de Dimasa Ford. Y en

República Dominicana, Epi Grey se hizo con la gestión de la marca de estaciones de servicios Sigma. Mientras que Ignite JWT conquistó las cuentas de Colchonería Rex, Baileys, Buchanan’s y Johnnie Walker. Huawei eligió a Ogilvy para manejar su comunicación en Costa Rica. La Cancha ganó la cuenta de Balboa Ice de SABMiller en Panamá. Norlop JWT Quito empezó a atender las cuentas de Microsoft Ecuador y de Nosotras. Lo propio hizo en Estados Unidos Hispano Richards/Lerma que se adjudicó la cuenta de Pizza Patrón. En Colombia, TBWA\Colombia conquistó las cuentas de Xtrail y Versa, de Nissan. Mass Digital retuvo Unilever y ganó la comunicación digital de Lan y Adidas. Rep/Grey conquistó Ecopetrol y Sancho BBDO fue elegida para manejar la cuenta de Reebok en Latinoamérica. A nivel medios, UM ganó MasterCard en Latinoamérica y Arcor en Paraguay. Mediacom se hizo con la cuenta digital de P&G en Latinoamérica, la de Coca-Cola en México, mientras que también ganó Mostaza en Argentina, y Rotter&Krauss y la Universidad Tecnológica en Chile. En España ganó Ryanair. Mindshare comenzó a trabajar para Grupo La República en Perú y con Cinemark en la Argentina. También en ese país, Telefónica anunció que desde enero próximo trabajaría con Zenith, Havas Media se adjudicó Danone, Initiative ganó Ticketbis. En México, Initiative ganó Warner Bros. Pictures y Virgin Mobile. IPG Mediabrands fue elegida por Lan en Chile para el manejo de redes sociales y motores de búsqueda. PHD ganó el manejo regional de display y search de Mabe, Mídios fue elegida por la AACI, Laboratorios Gramon Millet y Bimbo Argentina. MEC Argentina fue designada para gestionar los perfiles sociales de Hibu en

1. Madre y Molinos volvieron a quedarse con el Gran Effie en Argentina. 2. AlmapBBDO fue la mejor agencia del Fiap. Repitió el título en los Wave. 3. Ogilvy Guatemala fue la Agencia del Año en Antigua Guatemala.

el Cono Sur y también fue elegida por Universidad Siglo 21. PHD Argentina ganó Avantrip. Los festivales del año

Convertido en un escenario donde cada vez hay más presencia de marketers y publicistas, la 47ª edición del Consumer Electronics Show, en Las Vegas, presentó los televisores flexibles y con tecnología 4k, el hogar y los automóviles conectados y los dispositivos para vestir o wearables. También se destacaron los videojuegos vía streamming y las Steam Machines. Entre marzo y abril las agencias comienzan a calentar sus motores festivales. Y&R fue la agencia del año en el Desachate de Uruguay, mientras que Notable se alzó con la estatuilla a la Idea del Año por el caso “El Fantasma del 50”. AlmapBBDO fue la gran vencedora tanto en Wave como en Fiap (que anunció su arribo a México para 2015). En el Festival Caribe, TBWA Perú se quedó con el Grand Prix de TV, mientras que Cerebro Y&R lo obtuvo en Gráfica y Producción Gráfica, Crea DraftFcb Costa Rica en Radio, Alma DDB en Producción Audiovisual y Publicuatro Ogilvy en Promo. La filial de Y&R en Perú se ubicó en la cima de los premios Anda. En España, “Live true”, de &Rosás para Dewar’s se llevó el Gran Premio del Día C, y DoubleYou fue reconocida como la Agencia del Año en los IAB Conecta 2014. A fines de mayo, se celebró en Bilbao una nueva edición de El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. Del Campo, Lola –Agencia del Año-, DDB Brasil y McCann Perú ganaron los únicos 4 Grandes Premios que se entregaron. En Miami se celebraron los USH Idea Awards 2014: el comercial “Muttbombing”, de Dieste para la organización sin fines de lucro Dallas Pets Alive, se ubicó en

3 29

1. Prolam Chile fue Agencia del Año en Effie y en Achap. 2. Leo Burnett Venezuela fue la Agencia del Año en los premios ANDA. 3. Ogilvy Colombia triunfó en El Dorado. 4. Oniria/TBWA brilló en los Tatakuá de Paraguay. 5. Publicis México volvió a consagrarse como la mejor agencia del Círculo de Oro. 6. Norlop JWT se llevó el Gran Cóndor en Ecuador. 7. El equipo de Latinworks celebró la llegada de Budweiser a su cartera de clientes.

7836

la cima del “Best of show”. El top cinco se completó con trabajos de Latinworks, Alma DDB y dos de Conill Advertising. En D&AD, las agencias iberoamericanas cosecharon seis Yellow Pencils: dos para Ogilvy & Mather Brasil con “Real Beauty Sketches”, y uno para Ogilvy & Mather Buenos Aires con “Señales de Vida” para La Voz del Interior –el único de Outdoor-, Ogilvy & Mather Guatemala por “Build it”, para La Juguetería, Igloo Films por “Nitsa 94/96: El giro electrónico” y Lowe SSP3 Colombia por “You are muy son” para el Ministerio de Defensa. En One Show, la región iberoamericana conquistó 11 oros, 14 platas y 9 bronces. La gran mayoría de los premios quedó en manos de Brasil, mientras que Guatemala y España conquistaron un galardón plateado cada una, y Costa Rica y Perú lograron uno de bronce. En Costa Rica se realizó el Festival Volcán, donde Leo Burnett se consagró Agencia del Año. McCann Worldwide fue la mejor red. En Puerto Rico tuvo lugar el Premio Cúspide, que tuvo 4 Grandes Cúspides en manos de DDB Latina en Promo & Activation por “Last Meal Restaurant”; Badillo S&S en Film por “After Death Corto”, y JWT en PR e Integrated por “Hit 3001”. En Argentina, se llevaron a cabo los premios Martín Fierro donde DDB Argentina y Telefónica ganaron el premio a La Mejor Publicidad con su pieza “Abuela”. Por su parte, “Jogo Bendito”, de Y&R para TYC Sports se quedó con el Lápiz de Platino. En junio se celebró una nueva edición del Festival de Cannes. Guatemala, Argentina y Ecuador fueron los países más efectivos de Iberoamérica. Ogilvy & Mather fue la red líder en el ranking iberoamericano con Leones provenientes de las oficinas de Brasil, Argentina, Colombia, México, Guatemala, David,

Chile, Costa Rica y España. El podio lo completaron BBDO y DDB. FCB Brasil lideró el de agencias iberoamericanas con un Grand Prix (en Mobile), 5 oros, 5 platas, 6 bronces y 5 finalistas. La siguieron Leo Burnett Tailor Made y AlmapBBDO. La región cosechó también el Grand Prix de Media, que fue para McCann Perú con “Happy ID” para Coca-Cola. Además, por primera vez se entregaron los Lions Health, donde Leo Burnett Colombia cosechó el Grand Prix for Good por la campaña “Cancertweets”. De cara a su edición de 2015, el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions anunció la creación de los Creative Data Lions, incluyendo los Innovation Lions. El certamen durará dos días y se llevará a cabo en medio de la semana del tradicional festival, que contará con cuatro latinoamericanos como presidentes de jurado: João Daniel Tikhomiroff en Film Craft, Joanna Monteiro en Mobile, Juan Carlos Ortiz en Outdoor y Pablo del Campo en Press. En tierras guaraníes, se llevó a cabo el festival local Tatakuá, que volvió a tener a Oniria/TBWA como la Agencia del Año. Por su parte, Norlop JWT obtuvo el GP en el Cóndor de Oro de Ecuador. En Colombia se realizó la tercera edición de El Dorado, donde volvió a destacarse Ogilvy & Mather. Además, este año tuvo lugar el Congreso de Publicidad en Cartagena, que anunció sus intenciones de convertirse en un evento internacional. Por quinto año consecutivo, Ogilvy & Mather Guatemala se consagró Agencia del Año en el Festival Antigua Guatemala. Viva la DobleVida, Double You y Dieste fueron premiadas en los IAB Mixx Awards. Leo Burnett Venezuela se consagró como Agencia del Año en los Premios ANDA 2014. A nivel global, también se realizaron los

Clio Awards, donde la región sumó más de 80 metales. Y los Clio Healthcare, donde Ogilvy México conquistó dos Grand Prix. En lo que respecta a los Effie Awards, Madre y Molinos Río de la Plata conquistaron el de Argentina con “Los amigos de Gallo”. Y&R se ubicó en la cima del ranking anual y BBDO mantuvo su primer puesto en el acumulado. Asimismo, Ford e YPF ingresaron al Marketing Hall of Fame. Sancho BBDO se consagró como Agencia del Año en Colombia. En tanto, el Gran Effie fue para Rep Grey y Beat por “Desflechízate en Tigo” para Colombia Móvil; mientras que Pernod Ricard se consagró Anunciante del Año. En México, el Gran Effie fue para JWT, por el caso “Quiero un Ikon” para Ford, junto a Wunderman y Mindshare. En Brasil, lo ganaron Leo Burnett Tailor Made y la Associação Brasileira de Transplante de Órgãos. En Chile, el Gran Effie fue para Prolam Y&R por el caso “Modo mundial” para Movistar. Paradais y Ambev ganaron el Gran Effie de Ecuador Por el caso “BrahmaTV”. Por su parte, Circus y San Fernando se quedaron con el Gran Effie en Perú por la campaña “¡No es atún de pollo!”. A su turno, Y&R y el Instituto Nacional de Vitivinicultura se quedaron con el Gran Effie de Uruguay por el caso “Uruguay sabe de vinos”. El año culminó con el Ojo de Iberoamérica en noviembre, también con Ogilvy en la cima; el Diente en Argentina –que tuvo a Grey como mejor agencia, a RGA como mejor agencia interactiva, Primo como mejor productora y MTV como anunciante del año-; el Achap en Chile, donde la Agencia del Año fue Prolam Y&R, y el Círculo de Oro en México, con Publicis como mejor agencia, Made como la mejor independiente y VW como el mejor anunciante. 316

2014

Como ya es tradición, Adlatina finalizó el año distinguiendo a las agencias, creativos, indies, ejecutivos, empresas anunciantes, profesionales y agencias de medios, productoras, marketers, jóvenes creativos, entre otros, que a lo largo de 2014 hicieron un trabajo que los destaca del resto. Para la elaboración de este especial, el staff de Adlatina realizó una exhaustiva evaluación anual y decidió mencionar a aquellos que más sobresalieron en lo suyo por méritos diversos. No se trata de un ranking; no hay primeros ni segundos. Todos fueron protagonistas en un mismo nivel.

AGENCIAS FCB Brasil

La agencia conquistó un Grand Prix en Cannes y se ubicó como la iberoamericana con mejor puntaje, lo cual le permitió ingresar en el ranking Crema directamente al Top 5. Geometry Global Latinoamérica

Con solo un año completo de gestión, la red se expandió abriendo 7 oficinas de cero en países como Ecuador, Chile, Perú, México, Venezuela, Costa Rica, entre otros, y con resultados a la vista en mercados como el colombiano, logrando un fuerte posicionamiento de la marca en la región. Latinworks EEUU hispano

Conquistó cuentas como Budweiser y Montejo para el mercado estadounidense. Fue elegida como Agencia del Año por Adage, y es la agencia hispana con mayor facturación, con un crecimiento en sus ingresos del 22 por ciento. Leo Burnett Tailor Made Brasil

Su caso “Enterro do Bentely” fue de los más premiados del año. Se ubicó en el Top 5 de agencias más premiadas en The One Show a nivel global, en el Top 3 de El Sol, fue la segunda mejor agencia de Iberoamérica en Cannes y se consagró como la más creativa de la red. Leo Burnett Colombia

Comenzó el año adjudicándose las cuentas de Old Spice y Head & Shoulders –de P&G- para manejo local, y todo el negocio digital de Redd’s y Club Colombia de SAB Miller. Asimismo, ganó dos licitaciones regionales para Sodimac-Homecenter

y Sodimac Constructor- y un proyecto regional para DirecTV y su campaña postmundial. La frutilla del postre fue el Grand Prix en la inauguración de Cannes Lions Health por su caso “Cancertweets”.

país e ingresó al Top 5 de las más creativas de la red. Además, tuvo un buen año en nuevos negocios, adjudicándose los pitches de DirecTV y Garbarino, que se sumaron a la adquisición de cuentas como Penguin y OLX.

Lola España

Agencia del Año en El Sol, abrió oficinas en Lisboa y Barcelona. Comenzó el año trabajando para Seat y Mattel. Es una de las agencias más valoradas por su creatividad.

Ogilvy Colombia

Es actualmente la agencia más creativa de Colombia. Salió por segundo año consecutivo Agencia del Año en El Dorado. A nivel negocios, logró un crecimiento del 25 por ciento.

Lowe Ginkgo Uruguay

Es considerada una de las mejores oficinas de la red en Latinoamérica. Su modelo de trabajo sirvió como base del lanzamiento de Lowe G en Paraguay, a partir de una sociedad con una agencia local. Comenzó a trabajar en proyectos globales y regionales, lanzó una división de marketing deportivo, y volvió a brillar con un oro en Cannes. Madre Argentina

Es una de las que mejor conjuga creatividad y efectividad. Volvió a conquistar el Gran Effie junto a Molinos, y estuvo a cargo de exitosos lanzamientos como la línea Gallo Snacks, Almundo.com o el relanzamiento de Aerolíneas Argentinas. McCann Perú

Su caso “DNI Feliz” conquistó múltiples premios incluyendo el Grand Prix de Media de Cannes. La agencia ganó reconocimiento internacional, ingresó en el puesto 13 al ranking Crema y fue clave en la visibilidad de la red en la región. Ogilvy Argentina

Es una de las agencias más candentes del

Ogilvy Guatemala

Volvió a ubicarse como la mejor de Centroamérica tras ser nombrada Agencia del Año en Antigua Guatemala. Y, una vez más, puso en alto la bandera guatemalteca con un oro en Cannes. Olabuenaga Chemistri México

La agencia está entre las diez primeras del país por su tamaño y está considerada como la de creatividad más efectiva de acuerdo con su performance en los Effie. Mientras que su fundadora, Ana María Olabuenaga es la publicista más reconocida del país, según Grupo Consultores. Phantasia/Wunderman Perú

Agencia digital líder en Perú, fue reconocida por tercer año consecutivo como agencia digital más premiada en los Digi Awards del IAB y en los premios ANDA. Ha sumado marcas de la talla de Tuenti, Coca-Cola, Powerade y Miller, entre otras. Prolam Y&R Chile

Está consolidada como la agencia más creativa de Chile. Agencia del Año en Achap, Gran Effie, oro en Cannes y es

ESTE AÑO SE DISTINGUIÓ A AGENCIAS, ANUNCIANTES, CREATIVOS, EJECUTIVOS, INDIES, LATINOS POR EL MUNDO, MARKETERS, AGENCIAS Y PROFESIONALES DE MEDIOS, PLANNERS Y PRODUCTORAS

Los destacados de Adlatina en el 2014

la única del país en el Top 30 de Crema. Publicis México

Su acción “Tapa Despertador” fue de las más premiadas de México. La agencia tuvo un crecimiento anual de doble dígito por quinto año consecutivo. Lanzó un nuevo modelo operativo llamado Newsdesk, así como también el Laboratorio de Innovación. Volvió a salir Agencia del Año en el Círculo de Oro. Sancho BBDO Colombia

Es la agencia más efectiva de Colombia y del mundo, según el Effie Index. La operación más grande de su país y una de las más respetadas por su trabajo. Brilló por su creatividad en Cannes, ganó la cuenta de Reebok para Latinoamérica y es la colombiana mejor posicionada en Crema. The Cyranos McCann España

Su caso “Pay Per Laugh” para el Teatre Neu fue uno de los más premiados del año, ubicando al hub como una de las agencias “hot” dentro de Europa. Wunderman Argentina

Con un crecimiento del 80 por ciento versus el 2013, Wunderman es la agencia más grande de Argentina. Este año sumó nuevos clientes como Met Life, CocaCola, United, Best Buy y Monsanto, y a fin de seguir manteniendo un valor agregado para sus clientes lanzaron WIP: Wunderman Invention Platform.

ámbito del marketing dentro de Iberoamérica. Sus campañas están entre las más premiadas del año en la mayoría de los países de la región, fue anunciante del año en múltiples festivales y también estuvo a la vanguardia en cuanto a las acciones relacionadas con el mundial de fútbol.

una empresa profesional, sustentable y con sentido nacional, fruto de esto, recibió la distinción Gran Marca Nacional e ingresó al Marketing Hall of Fame de la Argentina.

Ford

Campopiano, Javier

Fue reconocida como una marca de diseño y tecnología de vanguardia por el sector automotriz. Asimismo, se ganó un lugar en el Marketing Hall of Fame de Argentina gracias al posicionamiento de marca y su plan de comunicación.

Lideró el departamento creativo neoyorquino de FCB y culminó el año uniéndose al equipo de Saatchi & Saatchi y Conill en el doble rol de chief creative officer para Latinoamérica y el mercado multicultural de Estados Unidos.

Molinos Río de la Plata

Conde, Paco y Fernandez, Roberto

Lanzó con éxito su nueva línea Gallo Snacks y presentó los bizcochos de arroz a través de la campaña “Los amigos de Gallo”, personajes que buscaban transmitir alegría y diversión en sus mensajes. A seis meses de su lanzamiento, consiguió una intención de compra del 78 por ciento, se ubicó en el segundo lugar en participación de mercado en el segmento bizcochos en supermercados y en el primer puesto en facturación en la categoría con 30 puntos. Además, se llevó por segundo año consecutivo el Gran Effie, de la mano de su agencia, Madre.

Fueron los más destacados en Brasil, responsables de las campañas que llevaron al éxito a Ogilvy. Ahora inician un nuevo ciclo como directores generales creativos en BBH Londres.

Volkswagen México

ANUNCIANTES

La empresa cumplió 50 años en México y se destacó durante los últimos dos como el mejor anunciante en el festival del Círculo de Oro, gracias a su apuesta por la innovación y la creatividad.

Coca-Cola Latinoamérica

YPF Argentina

Es la marca líder en innovación en el

La marca logró ser identificada como

CREATIVOS

Fernandez Maldonado, Mauricio y Romanó, Nicolás

Es la dupla creativa de la agencia que conquistó el histórico Grand Prix de Cannes para Perú, lo cual los puso en la vidriera mundial. Forero, John Raúl

La cara visible detrás de la creatividad de Ogilvy & Mather Colombia. Responsable de la consolidación de un equipo que llevó a posicionar a la agencia como la más creativa del país. Grau, Rodrigo

Protagonista de uno de los pases del año. Luego de 7 años de codirigir la creatividad en BBDO Argentina, manteniendo 37

a la agencia entre las más sólidas a nivel creativo, inicia un nuevo año como dgc de David Brasil. Medvedocky, Diego

Sin dudas el 2014 fue su año. Llegó a Grey a mediados de 2013 y, este año fue nombrado miembro del Consejo Creativo Global, vicepresidente de la operación argentina, chairman del Consejo Regional y, como si fuera poco, Grey Argentina fue la agencia del año en el festival local: Diente.

có junto a Fernando Musa y Anselmo Ramos, David, está en plena consolidación. Se expandió a Estados Unidos y reclutó a destacados creativos de la región. Mientras tanto, las oficinas de Ogilvy en Latinoamérica se destacan a nivel creativo tanto en sus respectivos países como en el ámbito internacional.

Melero, Daniel Cardoso, Alejandro

Es uno de los creativos más respetados de la Argentina. Este año lanzó su nueva agencia, de la mano de McCann Worldgroup.

Con un sólido y constante crecimiento anual, Publicis está pasando por un proceso de digitalización e innovación en la región. En este marco, se lanzó un nuevo modelo operativo, un laboratorio de innovación y adquirió la agencia digital Lead 2 Action.

Monteiro, Joanna

Fascioli, Fernando

Tras el logro del Grand Prix en Cannes, fue promovida a vicepresidente creativa de FCB Brasil, junto a su dupla Max Geraldo. Y fue elegida para presidir el jurado de Mobile en Cannes.

Luego de gestiones exitosas en Chile y Perú, este año fue nombrado presidente de McCann para toda Latinoamérica.

Mercado, Martín

Polar, Humberto

Luego de consolidar la creatividad de Mayo FCB Perú, Humberto Polar fue nombrado ceo regional, con responsabilidad sobre la red en Perú, Chile, Ecuador y Colombia. Poncini, Pablo

Con el caso documental “Mil millas de Luca” logró el Holy Grail, el mix perfecto de creatividad y eficacia: oro en Cannes y oro en Effie. Rodrigues, Hugo

Fue uno de los creativos más destacados del año en Brasil. Fruto de su trabajo fue designado ceo de Publicis Brasil y Salles Chemistri.

EJECUTIVOS

go manteniendo la solidez de la operación argentina, con crecimiento a doble dígito más allá de las incertidumbres del país. En este marco, fue nombrado presidente de DDB Latina Cono Sur, sumando la responsabilidad de la operación chilena.

Genolet, Horacio

Luego de que el año pasado, la agencia que Genolet dirige, Ogilvy México, sufriera la salida de varios ejecutivos de peso, llevó a cabo una reestructuración exitosa, que le valió, desde el lado de los nuevos negocios, la conquista de cuentas como Pfizer Consumer Health a nivel regional, Siemens, la cadena de Farmacias Guadalajara, el lanzamiento de la marca de autos Hyundai, entre otras. Mientras que, en creatividad, se destacó con premios incluyendo Leones en Cannes y dos Grand Prix en los Clio Healthcare. Giovanni, Paulo

El ejecutivo fue nombrado chairman de Publicis Worldwide reportando directamente al ceo global de la red, Arthur Sadoun, y haciéndose cargo de todas las agencias del grupo en el país.

BBDO Argentina se mantiene, de manera constante, con altos niveles de valoración y satisfacción de sus clientes. Sigue poniendo en alto bandera de la innovación e integralidad y se mantiene firme liderando el ranking acumulado de Effie. Ortiz, Juan Carlos

Actual presidente de DDB Latina, asumió el rol adicional de chairman creativo para DDB Norteamérica, a partir del nacimiento de un único consejo creativo de DDB Américas, que además de las oficinas latinas, incluye a Nueva York, Chicago, San Francisco, Toronto y Vancouver, entre otras. Parapugna, Eduardo

Luego de sólido trabajo para Ford, desde JWT, Parapugna fue designado líder de la oficina de Blue Hive en Buenos Aires. Comenzó su camino con cuatro premios Effie bajo el brazo. Samper, Francisco

Se puso al hombro a la red en Latinoamérica, logrando una renovación de sus oficinas. Además, se consolidó el relanzamiento de agencias como las de Perú, Ecuador, Chile y, más recientemente, Paraguay. En Brasil, Panamá y Colombia, la red se ubica en el Top 3 de agencias y a nivel creatividad, obtuvieron múltiples reconocimientos con distintas oficinas. Walker, Pablo

Bigio, Gastón

Longinotti, José Luis

El emprendimiento en el que se embar-

Ha demostrado su capacidad de lideraz-

A un año y medio de haber asumido la presidencia de McCann Worldgroup para

Latinoamérica y el Caribe, y con cerca de dos décadas en la red, el ejecutivo fue anunciado como presidente de McCann Europa, con el objetivo de acelerar el nuevo impulso del negocio que se está viviendo en el viejo continente luego de la fuerte crisis de la que fue protagonista. Zunino, Stéfano

Asumió en abril como ceo regional de JWT y revitalizó a las distintas oficinas con cambios por doquier. El 2015 será, sin dudas, el año de probar que las apuestas dieron sus frutos.

INDIES Don Argentina

La agencia logró un trabajo sólido, tuvo un año destacado en nuevos negocios y creatividad y consolidó su modelo indie con atención personalizada a sus marcas.

Reina, Rafael y Rodríguez, Diego

Desde enero pasado, lideran campañas que tienen un ADN y una estructura 100 por ciento digital en Leo Burnett Colombia y fueron elegidos para liderar el hub digital de la agencia.

LATINOS POR EL MUNDO

MARKETERS Aldaz, Paola

Durante los últimos años su trabajo ha estado enfocado en el área de innovación, liderando el proceso de generación de una nueva cultura innovadora dentro de Coca-Cola Colombia. De hecho, la empresa se destacó como mejor anunciante en el festival local El Dorado.

Del Campo, Pablo

En 2014 dio un salto más en su ya exitosa carrera y se convirtió en director creativo mundial de Saatchi & Saatchi. Diez, Ignacio

Con una larga trayectoria en WPP, el joven ejecutivo lideró la cuenta de Coca-Cola en Europa y América Latina durante un año y en noviembre fue designado para comandar la cuenta a nivel global.

De Quinto, Marco

Dio un salto en su carrera en Coca-Cola y pasó de presidir la operación ibérica –España y Portugal- a asumir como chief marketing officer global, reemplazando a Joe Tripodi. Flammini, Ricardo

Es la persona detrás de las innovaciones que permitieron a Ford posicionarse como una marca moderna y deseada y lograr una estrategia de producto con un diseño y una tecnología revolucionarios.

Itzkoff, Maxi y Serkin, Mariano Kepel, Damián

Su agencia –creada junto a Mariano Mataloni- cumplió diez años y dio sobradas muestras de su consolidación. Comenzó a trabajar para Volkswagen Latinoamérica en digital, para Univision y ganó dos Effie de oro en Argentina.

Luego de ocho años al frente de Del Campo S&S en Buenos Aires, los creativos partieron rumbo a Europa para desempeñarse como chief creative officers de la red en aquella región. Además, se incorporaron como directores generales creativos de Del Campo Saatchi & Saatchi Madrid con la premisa de “generar cultura”.

Luego del éxito alcanzado con Dove, fue reclutado por Burger King como senior vice president global brand management, haciéndose responsable del posicionamiento, publicidad y diseño de la marca a nivel mundial. Pendavis, Juan Enrique

Made México

Segundo año consecutivo como la mejor agencia independiente del Círculo de Creativos de México. Es la agencia indie hot del momento en el país azteca.

Machado, Fernando

Okada, Alexandre

Está a cargo de la creatividad y manejo de medios a nivel global de Nestlé, la compañía de alimentos más grande del mundo por su facturación.

JÓVENES CREATIVOS

Otro latino con un cargo global. A mitad de año fue reclutado por Lowe and Partners para liderar el departamento creativo de la red dedicado a la marca de detergente de Unilever, OMO/Persil, en más de 30 mercados.

Díaz-Rozic, Marisol y Frick, Marianela

Visco, Laura

De Paula, Renato

La dupla de jóvenes marketers de PepsiCo Argentina se llevó la medalla dorada en la competencia Young Lions de Cannes, poniendo en alto la bandera argentina en la Costa Azul.

Tras sumar experiencia en agencias como Ponce, Publicis y Fallon, la creativa se unió a la holandesa 72andSunny como directora creativa para trabajar con la cuenta global de Smirnoff, entre otras marcas.

Luego de tres años al frente de Havas Worldwide en México, Colombia y América Latina, el ejecutivo se sumó a una nueva alineación de MEC en la región latinoamericana y asumió como ceo regional.

MEDIOS

Mediacom Latinoamérica

La red consolidó operaciones nuevas como la de Perú, se impuso en el pitch de P&G para el manejo de todo su negocio digital en Latinoamérica y en el de Coca-Cola México. Que se suman a otras cuentas logradas a nivel local como Bayer en Argentina, o Banco Santander en Puerto Rico. Mídios Argentina

En el primer año con Héctor González como único socio y con Sebastián Civit como ceo, la agencia estuvo activa en nuevos negocios, incorporando cuentas como Laboratorios Gramon Millet, Asociación Argentina de Cultura Inglesa, Bodegas Salentein, Bic Argentina, Panasonic, Bimbo –redes sociales- y Nufarm & Laboratorios Argentia. OMD Colombia

directora de planning a nivel global en JWT, trabajando desde Nueva York.

PRODUCTORAS Primo Buenos Aires

Fue la productora del año en el certamen del Círculo de Creativos de Argentina y está considerada una de las casas de producción hot de la región latinoamericana. The Maestros México

Fue la productora del año en el Círculo de Oro de México y tiene un lugar consolidado como una de las casas productoras más importantes del país. Producción periodística: Florencia Álvarez, Natalia Biscione, Gonzalo Maestre y Verónica Martínez.

La agencia de medios logró el mix de creatividad y efectividad, ubicándose como la mejor de El Dorado y tercera a nivel global entre las agencias del Effie index.

PLANNING Asencio, Matías

Director de estrategia de Madre, la agencia que conquistó dos Gran Effie en tres años, que está considerada entre las más creativas y efectivas del país. Becerra, Jorge y Carvajal, Andrés

Son los responsables de la planificación estratégica detrás de las campañas exitosas de Sancho BBDO Colombia, que le permitieron a la agencia ubicarse como la número uno en el Effie Index a nivel mundial. Pen, Marina

Tras casi seis años como head of planning en Ponce, en Buenos Aires, asumió como

2014

Ana María Olabuenaga es reconocida por Grupo Consultores como profesional líder y la más reconocida de la industria publicitaria mexicana. <Nolaintersecting link>

2014 ENTREVISTA CON LA FUNDADORA Y DIRECTORA GENERAL DE OLABUENAGA CHEMISTRI

na María Olabuenaga: “LA agencia está en su máximo nivel” La directora general de Olabuenaga Chemistri asegura que la agencia está en su punto de llegada. “Ya no puede ser más de lo que es”, dice. Con lo cual, advierte que es momento de tomar impulso y construir una nueva realidad, con nuevas y más ambiciosas metas.

onsiderada entre las mujeres más poderosas e influyentes de México, y la profesional más reconocida dentro del ámbito publicitario, Ana María Olabuenaga asegura que el 2014 significó, para la agencia, un punto de llegada; la culminación de un esfuerzo profesional de más de diez años, desde que la ejecutiva sacara de la quiebra a la antigua D’Arcy, negociara con Maurice Levy para que no cerrara la agencia y fundara, en 2003, Olabuenaga Chemistri, de la mano de su marido, Jorge Cuchí. “Diez años después, cerramos el 2014 como el mejor año de nuestra historia, con un crecimiento de más del 20 por ciento, y ubicándonos entre las cinco primeras del país. Con ello, y a pesar de no contar con ninguna cuenta internacional asignada por alineación, Olabuenaga Chemistri se convierte en la agencia de publicidad más grande, eficiente y rentable del Grupo Publicis en México”, asegura su directora general, una mujer de armas tomar y a la que no le tiembla el pulso para llevar adelante sus decisiones. El camino hacia la integración

Olabuenaga asegura que hubo un cambio de estrategia en la conformación del equipo directivo de la agencia, a fin de profundizar lo referente a la integración. “Se optó por poner un perfil estrictamente digital como cabeza del departamento creativo, con lo que se definió 2014 como el año de la integración y 2015 como el año de consolidación”, explica la ejecutiva, que en diciembre fue

reconocida con el premio a la trayectoria por el Círculo de Oro de México, en el marco de los 25 años de la fundación de la entidad. Por otro lado, destaca la performance que la agencia ha logrado en los Effie Awards, a lo largo de los años, transformándose en la más efectiva del país. Al respecto, sostiene que hay una apuesta muy consciente para ocupar este lugar: “A lo largo de nuestras carreras siempre hemos participado en los festivales que, consideramos, son relevantes para el desarrollo y la construcción del negocio y de las marcas. En este momento, pensamos que los Effie cumplen con esa labor y por eso nuestra vocación hacia este certamen”. Lo cual va en línea con el pensamiento que rige a la agencia. “La filosofía es clara hacia dentro y fuera de la agencia: se privilegia el negocio de nuestros clientes sobre cualquier otro interés. Provocamos y fomentamos que las personas clave de la agencia sean publicistas completos, es decir, dueños de un conocimiento integral de la actividad publicitaria, lo cual evita la ‘defensa de parcelas’ del tipo ‘este es mi cliente’ o ‘esta es mi idea’. La organización fomenta que el equipo senior de la agencia haga un seguimiento de todos los proyectos estratégicos de nuestros clientes para asegurar el desarrollo y la entrega del mejor pensamiento”, asegura. Una industria que necesita orden

A la hora de hablar de la industria publicitaria mexicana, Olabuenaga describe

al año que pasó como uno de los más complejos y contrastantes de la historia. “Por un lado –explica la ejecutiva-, se trata del año en el que México pone un ejemplo a nivel internacional, diseñando y aprobando un ambicioso paquete de reformas estructurales concebidas para lograr un impulso al desarrollo del país y ubicarlo como un protagonista internacional. Por el otro, la economía nacional se ve afectada por múltiples factores internacionales, con lo cual, el crecimiento del país se mantuvo en mínimos. Finalmente, un hecho de violencia singular en Ayotzinapa, Guerrero, pone en evidencia que el México desigual es una terrible realidad, lo cual generó un amplio rechazo interno y externo y, por ende, un enorme desaliento”. Frente a este panorama, advierte Olabuenaga, la confianza del consumidor no despegó, mientras que la industria publicitaria y el consumo en general no tuvieron los índices de crecimiento que se esperaba a principio de año. En este marco, define a la industria publicitaria mexicana actual como “el universo un segundo después del Big Bang”: un completo caos, donde todas las voces tienen la misma fuerza pero no comparten ni el camino ni los intereses. “La lógica del mercado (quién soy, qué me gusta, cuánto cuesta, qué quiero, qué compro, qué consumo) gira en una órbita completamente distinta a la de los festivales (necesito ganar premios), que a su vez, gira en una órbita diferente a la de los anunciantes (necesito gente que 45

me compre), y estos están girando en una órbita totalmente distinta a la de los medios digitales (aquí hay gente que dialoga mucho)… Un universo en caos que necesita orden”, detalla. Con clientes de la talla de Walmart Supercenter, Bodega Aurrera, Suburbia, Tecate, Tecate Light, Tecate Titanium, Indio, Coors Light, Lala, Grupo Posadas, Sanofi, Consejo de Promoción Turística, General Motors, Cadillac, Buick, GMC, Gamesa, Saba y Regio, Olabuenaga Chemistri cerró el 2014 adjudicándose las cuentas de todas las alianzas que hizo Lala con Nestlé, además de Mafer, Proméxico, Cancún y la parte digital de Walmart. -¿En qué categoría de producto o servicio que no trabajan les gustaría hacerlo? -Nos gustaría volver a trabajar en aerolíneas. Es un negocio complejo y

El equipo de Olabuenaga Chemistri.

demandante que exige un alto nivel de involucramiento y pensamiento. Un reto diario. -¿Qué opinión le merecen los concursos creativos en México? -El tema de los concursos es complejo y de muy diversas aristas. Desde hace más de 20 años, la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad) ha tratado de regularlos pero ha sido infructuoso su esfuerzo. Lo mejor que podría pasarnos es que se lograra su antiguo propósito y, para ello, necesita la colaboración de las agencias. Esto le daría un renovado y adicional halo de respeto a nuestro oficio y ayudaría a la profesionalización de la asignación y operación de cuentas. El tema económico, aún siendo muy importante dentro de un concurso, debe ceder su lugar a la calidad y a la capacidad de respuesta como factores determinantes.

-¿Qué tipos de remuneración manejan con sus clientes? -Manejamos las remuneraciones básicas de toda agencia: comisión, iguala y proyecto. -¿Cuál cree que es la mejor forma de remuneración? -Desde nuestro punto de vista, la remuneración “ideal” es una combinación de valores que reconozca la relación, la idea y los resultados que esta logra. No debe estar basada en el costo horahombre porque las ideas no tienen que ver con horas. Ese tipo de definición quita méritos al trabajo creativopublicitario. Debemos dejar de hablar de igualas y horas-hombre y darle valor a nuestro trabajo desde el propio lenguaje. Compensación, inversión, bono por resultados son términos que tienen mucho más que ver con la seriedad y complejidad de nuestro oficio. -¿Qué impacto han tenido en la industria publicitaria los cambios tecnológicos? -Brutal. Sin lugar a duda, hay un antes y un después en el quehacer publicitario. La revolución digital ha provocado un dramático cambio en los medios y esto ha generado un reajuste en todo el proceso. -¿Cree que las agencias y anunciantes han sabido responder a esta realidad? -A medias. El consumidor se ha vuelto muy desleal y esta industria presupone lealtad o, como mínimo, la búsqueda de ella. Esto hace que la industria esté conmocionada. Porque el consumidor no es ajeno al “caos” del que hablábamos hace unos momentos, en buena parte, él mismo lo genera con su errático comportamiento. Un consumidor

2014

cuya mejor definición es un dramático maniqueísmo: like/unlike. Las agencias y los anunciantes respondemos a medias, a veces y depende. En general, los logros de hoy o duran menos o generan menos.

Ana María Olabuenaga junto a Jorge Cuchí, su socio y marido.

-¿Qué se puede hacer frente a este comportamiento de los consumidores? -No es una labor estrictamente de las agencias de publicidad, sino en conjunto con los anunciantes. Debemos actualizarnos y en ello estamos. Sin embargo, se trata de un trabajo en medio de un proceso, tomar distancia es casi imposible. Digamos que se trata de diseñar una estrategia a mitad de un terremoto. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria, particularmente en México y Latinoamérica? -La información y la inmediatez serán dos temas cada vez con mayor relevancia y determinantes en el diseño de estrategia. El menosprecio (en buena medida injustificado) de los medios tradicionales y la sobrevaloración de los medios digitales, también. -Al principio de la nota, hablaba del 2014 como el año “de llegada”, ¿cómo sigue la historia? -Ahora toca una “toma de aliento”. Disculpando la perogrullada: la agencia ya no puede ser más de lo que es, está en el máximo nivel nacional al que puede aspirar. No es casualidad que esté en los primeros lugares nacionales sin apoyo de cuentas o asignaciones internacionales. Con lo cual, esta toma de aliento, supone también un impulso para construir una nueva realidad, con su propia lógica y con nuevas y más ambiciosas metas. 47

LA DAMA DE HIERRO

Después de especializarse en Periodismo, y con un posgrado en Letras y en Historia, la carrera de Olabuenaga se deslizó por el camino de la escritura pero desde el lado publicitario. Comenzó como redactora en la antigua Bozell, haciendo catálogos de coches y folletos de bancos. Desde ese lejano 1986 –y previa fundación de una agencia propia-, la profesional pasó por Leo Burnett, logró reconocimientos en Cannes con campañas como “El mensaje está en la botella” (1992) para Smirnoff, lideró la creatividad de BBDO, de Terán TBWA –donde fue famoso su trabajo para El Palacio de Hierro-, llevándolas a la cima del Círculo de Oro en todos los casos. En 2002 asumió la dirección general de Noble D’Arcy, que luego se asoció al grupo Publicis y, en 2003, la agencia se transformó en Olabuenaga Chemistri. A lo largo de estos años, ha coleccionado los más variados premios y reconocimientos. De hecho, la última investigación de Grupo Consultores en México, la ubica como la publicista más reconocida del país. GANARSE UN LUGAR “Pertenezco a una generación en la que las mujeres todavía estrenábamos puestos. Teníamos una clara conciencia de que estábamos entrando en nuevos territorios y teniendo

experiencias inéditas para nuestro género. Por lo mismo, sentíamos una irrefrenable necesidad de ‘pertenencia’ y hacíamos lo imposible por ‘parecer hombres’: Vestíamos siempre de pantalón, fumábamos, éramos mal habladas y nos hacíamos las ‘duras’”, cuenta Olabuenaga. Y trae a colación una anécdota, que refleja cómo era aquella época: “Yo logré mi promoción a directora creativa en una reunión con el cliente más grande de la agencia para la que trabajaba entonces, que era ¡una armadora de autos!, siendo ‘la única mujer’ en una reunión de 23 personas. Esa tarde había presentado una idea para el lanzamiento de un nuevo auto, el cliente miró al director general de la agencia y le dijo sonriendo ‘esta idea es una mamada’. La palabra era y sigue siendo una grosería, pero en 1988 sonaba más fuerte y era un acto de enorme descortesía decirla frente a una ‘dama’. El director general y el resto de los asistentes mantuvieron un silencio abismal temiendo lo peor. Por mi cabeza solo cruzaba la idea de que yo estaba en una situación de vida o muerte; en ese instante podía perder el trabajo. Me levanté y le dije al cliente: ‘Efectivamente, es una mamada, pero recordemos que las mamadas han funcionando muy bien en esta categoría; a los clientes parecen gustarle las mamadas’. El cliente se río conmigo y dijo: ‘Va la

mamada y quiero que ella maneje la cuenta’”. Para concluir, Olabuenaga afirma: “En realidad nunca he sentido un handicap por ser mujer. Yo me he enfrentado al mundo profesional del cuello para arriba, no del cuello para abajo”. -¿Es Olabuenaga Chemistri la agencia que siempre soñó? -Sí, definitivamente sí. En forma y fondo. Dormida y despierta. -¿Qué es lo que más le gusta de la publicidad? J.C.: -Pensarla. -¿Y lo que menos le gusta? J.C.: -Venderla. -¿Con quién le gustaría trabajar y no ha tenido la oportunidad? -Gabriel García Márquez escogió a México como su segunda patria, aquí escribió gran parte de su obra literaria y, precisamente, para poder mantener su vida como escritor, trabajó como redactor publicitario. Me hubiera encantado trabajar con él. -¿Qué cosas cree que han cambiado “radicalmente” en la industria desde sus inicios hasta hoy? -Los medios. -¿Una cuenta pendiente? -Escribir una novela.

Aurelio Lopes: â&#x20AC;&#x153;El premio es apenas un pasaje de nuestra ruta y no nuestro destino finalâ&#x20AC;?.

A G E N C IA D E STA C ADA : F C B BRASIL

ensar a largo plazo

Entre los hechos que marcaron el 2014 de la agencia se destacan el cambio de marca, la adquisición de nuevos clientes como Petrobras, Oreo y Lacta; y la conquista del Grand Prix de Mobile en Cannes. Al respecto, Aurelio Lopes, presidente de la filial brasileña de FCB y chairman de la red para Latinoamérica, asegura que fue “un año para recordar”.

CB fue sin dudas una de las sorpresas de Brasil durante el 2014. Ente otras cosas, conquistó un Grand Prix en Cannes y se ubicó como la iberoamericana con mejor puntaje, lo cual le permitió ingresar en el ranking Crema directamente al Top 5. “FCB Brasil tuvo un año excepcional. El cambio de marca y la nueva identidad de la agencia se consolidaron a través de la repercusión de su trabajo creativo”, dice su presidente, Aurelio Lopes. A su juicio, el hecho más relevante del año para la agencia fue la percepción externa del cambio a nivel creativo: “Hemos ganado más de cien premios en prácticamente todos los festivales nacionales e internacionales. El Grand Prix de Mobile en Cannes fue un hito importante, pero -al igual que el resto de los premiosno vino por casualidad. Es el resultado de un plan a largo plazo. Invertimos en un modelo que tiene a una agencia pensando en cómo elevar la reputación creativa sin dejar de ofrecer eficiencia. El premio es apenas un pasaje de nuestra ruta y no nuestro destino final. Tiene que ser el resultado de un trabajo relevante para nuestros clientes. Y todos lo han sido”.

resaltar que fue un año mundialista y la agencia no tenía clientes entre los patrocinadores. “Tuvimos que ser creativos para rentabilizar la inversión de nuestros clientes y hacer que sus marcas aparecieran en los medios de comunicación en el marco de una competencia muy dura. Y lo hicimos, entregando óptimos resultados”, comenta.

No todo es premios

“El Grand Prix de Mobile en Cannes fue un hito importante, pero -al igual que el resto de los premiosno vino por casualidad. Es el resultado de un plan a largo plazo que hicimos. Invertimos en un modelo que tiene a una agencia pensando en cómo elevar la reputación creativa sin dejar de ofrecer eficiencia”

Lopes pone énfasis en que no todo pasa por los premios y que estos no definen a la agencia, que durante el año incorporó clientes como Petrobras, Oreo, Zap Estate y Lacta a su portfolio. Asimismo, destaca que entre los desafíos que enfrentaron a lo largo del año, cabe

Lo que viene

Con respecto a los objetivos de la agencia de cara al 2015, Lopes puso el foco en mantener el nivel creativo, no perder ningún cliente y ganar dos o tres nuevas cuentas. “Parece poco, pero son objetivos ambiciosos en un país que parece que no va a crecer”, aclara. En este sentido, se refiere a los temas que marcarán la agenda en Brasil, y opina: “Necesitamos inversión internacional y esto solo ocurrirá si damos pruebas de nuestra seriedad y transparencia en la gestión”. En cuanto a América Latina, expresa: “Los problemas son más complejos debido a que cada país se enfrenta a un escenario diferente. Ciertamente, Argentina y Venezuela son los que tienen los mayores desafíos en el corto plazo”.

GermĂĄn Yunes se desempeĂąa como ceo de Ogilvy & Mather Latina Sur y de Geometry Global Latina.

AGENCIA s DESTACADA s: OGILVY & MATHER ARGENTINA Y GEOMETRY GLO B AL LATINA

xcelencia por dos

Ogilvy & Mather Argentina cerró el año situándose dentro del Top 5 de agencias más creativas de la red. Además, sumó a marcas como DirecTV, Garbarino y OLX a su cartera de clientes. Por su parte, Geometry Global Latina completó su primer año entero de gestión y abrió siete oficinas de cero en países como Ecuador, Chile, Perú, México y otros mercados en expansión. Para 2015, el foco de ambas estará puesto en seguir sumando talento, según detalla Yunes.

“E l 2014 fue un año excelente para

Ogilvy & Mather Argentina en muchos aspectos. Principalmente, no solo logramos mantener la excelencia creativa, si no que crecimos generando nuevos negocios con la obtención de marcas como Directv, Garbarino, OLX, Granja Tres Arroyos. También se generaron oportunidades para el desarrollo de proyectos nuevos para marcas con las que ya veníamos trabajando, sobre todo desde el área digital”, sostiene Germán Yunes, ceo de la agencia. En cuanto a Geometry Global Latina, el 2014 ha sido el primer año completo de gestión. “Puedo decir con mucho orgullo que en estos meses logramos abrir siete oficinas de cero en países como Ecuador, Chile, Perú, México y otros mercados en expansión. Esto nos permitió generar un posicionamiento muy fuerte en la región, mostrando cómo la solidez de la marca Geometry estaba también presente en Latinoamérica”, agrega. Más allá de los logros, el escenario planteó algunos desafíos que sortear. Al respecto, Yunes detalla: “Si hablamos del negocio, en términos económicos, creo que no ha pasado por su momento más brillante. Puntualmente en Argentina, uno de los obstáculos a los que nos enfrentamos hace ya varios años sigue siendo la inflación, que en las industrias de capital humano es un factor de alto impacto, principalmente por su relación con los salarios. Latina, por su parte, también tiene focos de cierta inestabilidad, pero creo que una buena gestión

del negocio y de los recursos nos ha permitido terminar el año con buenos resultados”. El talento ante todo

En cuanto a los objetivos de cara al 2015, el ejecutivo se muestra optimista y subraya: “Siempre resalto que el nuestro es un negocio de talentos. Por lo tanto, nuestro foco seguirá puesto en atraer y retener a los mejores profesionales del mercado para continuar ofreciéndoles a nuestros clientes una estrategia de servicios integrados con equipos multidisciplinarios”. Además, comenta que se están desarrollando las áreas Content & Entertainment y Sports Marketing para el próximo año; en su opinión, tendrán más protagonismo dentro de la oferta de la agencia. Futuro promisorio

“Dentro de la industria, el mundo digital ha crecido mucho durante el último tiempo pero aún tiene terreno fértil para seguir desarrollándose”, pronostica Yunes. El ejecutivo añade que las activaciones también son un punto de vanguardia y evolución dentro del mundo de las comunicaciones. Asimismo, considera que la innovación será un tema clave a partir del cual se podrán generar cambios, ser disruptivos y modernos. “Desde el aspecto más macro, se viene un año de elecciones en el país, habrá cambios seguramente y estaremos atentos a ver cómo incide esto a nivel local y en la región”, concluye.

“Nuestro foco seguirá puesto en atraer y retener los mejores profesionales del mercado para continuar ofreciéndole a nuestros clientes una estrategia de servicios integrados con equipos multidisciplinarios”

LatinWorks lidera desde 2013 el ranking de facturaci贸n entre las agencias del segmento hispano de Estados Unidos.

A G E N C IA D E STA C ADA: LATIN W OR K S E STADOS UNIDOS

renar, mirar hacia dentro y reorganizarse Es la agencia hispana con mayor facturación, con un crecimiento en sus ingresos del 22 por ciento. Su presidente, Sergio Alcocer, asegura que supieron usar los reveses que planteó el año para hacer una retrospectiva, reestructurarse y generar crecimiento orgánico.

“E l 2014 fue un año importantísimo

para LatinWorks”, dice Sergio Alcocer, presidente y chief creative officer de la agencia. “Comenzamos el año siendo una de las diez mejores agencias de Estados Unidos, de acuerdo con el Advertising Age A-List, y cerramos diciembre con un reconocimiento de la prestigiosa revista Forbes como una de las catorce agencias más influyentes del país en el 2014”, detalla. Asimismo, reconoce que hubo un par de reveses en el medio, como la consolidación a nivel global de Chevrolet con Commonwealth / Interpublic y la desaparición de Aio, la telefónica móvil de AT&T, Alcocer afirma que estos hechos se convirtieron en una gran oportunidad, ya que les permitió mirar hacia adentro, reestructurar la agencia y generar crecimiento orgánico. “Lo logramos con creces, duplicando el tamaño de Target y activando nuevas marcas para Anheuser Busch, además de ganar cuentas como Marriot, Actemrra y Weight Watchers”, asegura. De hecho, desde hace dos años la agencia viene mostrando un abrupto crecimiento que le permitió posicionarse como la más grande en facturación, dentro del segmento hispano de Estados Unidos, alcanzando los 36,3 millones de dólares, con un crecimiento del 22,5 por ciento con respecto al 2012. A nivel creativo, especifica: “Fuimos otra vez, y por cuarto año consecutivo, la agencia multicultural más premiada”. Y añade: “Nuestra restructuración nos hizo descubrir que tenemos en nustro staff a

algunos de los creativos más talentosos de la industria y en el momento en que se abrieron oportunidades para contratar nuevos directores creativos decidimos promover a gente que llevaba tiempo haciendo gran trabajo en la agencia como Morris, Dávila, Daniel Lobatón, Rodrigo Rothschild y Hache Hernandez. Sumamos también algunos creativos de gran perfil como Chepe Antillón, Percy Bustos, Fernando Suarez, Alejandro Peré y Gabriel Rios. Junto al equipo que hemos mantenido durante años, este renovado departamento creativo de la agencia está para grandes cosas”. Seguir adelante

Uno de los temas que sigue de moda en el mercado es el llamado “total market”, asegura Alcocer. La idea de que, con el crecimiento multicultural en Estados Unidos, una agencia es capaz de manejar todas las necesidades del cliente. “Las teorías vienen y van. Nosotros participamos de lleno y con hechos en esta nueva dinámica, manejando cuentas totales importantes hace años y con algunos prospectos más en puerta”, sostiene. Además, agrega que durante esta década, LatinWorks ha sido la agencia líder de la industria: “Estamos empezando el 2015 con mucha fuerza y un par de nuevos proyectos. Esperamos, además, poder publicar en nuestra primavera un nuevo proyecto de investigación (el tercero en 4 años), que revelará una perspectiva muy fresca sobre el futuro del mercado multicultural”.

“Nuestra restructuración nos hizo descubrir que tenemos en nustro staff a algunos de los creativos más talentosos de la industria y en el momento en que se abrieron oportunidades para contratar nuevos directores creativos decidimos promover a gente que llevaba tiempo haciendo gran trabajo en la agencia”

Marcelo Reis y Marcio Toscani asumieron la presidencia de Leo Burnett Tailor Made en octubre pasado.

A G E N C IA D E STA C ADA : L E O BURN E TT TAILOR M AD E BRASIL

n año atípico y desafiante

Leo Burnett Tailor Made fue coronada con el premio a la Agencia más Creativa del Año de la red. Además, recibió un Bright Star –al igual que las otras cuatro candidatas al premio Agencia del Año– y el Gold Pencil Award, que distingue a la campaña más creativa, por “O enterro do Bentley”. Para los presidentes de la agencia, Marcelo Reis y Marcio Toscani, el desempeño creativo superó todos los retos económicos, sociales y políticos que presentó el año.

in dudas, los logros creativos -22 Leones en Cannes, Gran Effie, Gran Prix en el Ojo de Iberoamérica, agencia más premiada en el Festival of Media, agencia más creativa de la red, agencia del año en los Premios Caboré- reflejan el gran año vivido por Leo Burnett Tailor Made y así lo creen sus presidentes, Marcio Toscani y Marcelo Reis. “Estamos muy satisfechos. Todas las áreas de la agencia recibieron premios nacionales e internacionales: medios, cuentas, creatividad, planificación. Así debe ser una agencia creativa. Repartir siempre el éxito de los trabajos”, agrega Reis. Por su parte, Toscani reconoce que fue un año difícil y atípico, con la Copa del Mundo y las elecciones presidenciales, lo que generó mucha incertidumbre tanto para las agencias, como para los anunciantes y los medios de comunicación. Aunque señala: “De modo general, cerramos el 2014 con nuestros objetivos cumplidos, destacando el desempeño creativo”. Creatividad en tiempos de crisis

Parte de lo cosechado durante el año tiene que ver con la capacidad de Leo Burnett Tailor Made para adaptarse a las adversidades. “Las dificultades estuvieron todas relacionadas con la contracción de la economía brasileña y la reducción de la inversión de los anunciantes. Pero buscamos sorprender con campañas más eficaces e impactantes, incluso trabajando con un presupuesto menor”, señala Reis. En tanto, Toscani añade: “Teniendo en

cuenta el escenario económico desfavorable en 2014, tuvimos que hacer mucho más eficiente la agencia en los procesos y la entrega creativa. Nuestra operación sufrió ajustes y eso contribuyó a alcanzar las metas establecidas para el 2014. Además, un trabajo integrado entre on y off es algo que siempre tratamos de hacer lo mejor posible”. Para este 2015, el gran objetivo de la agencia es consolidar su servicio creativo. “Queremos difundir el ADN creativo de Leo Burnett Tailor Made para todos los clientes de la agencia. Queremos que el trabajo a medida para cada uno sea más relevante creativamente”, dice Reis. Toscani agrega a esas metas la conquista de nuevos clientes y la oferta de soluciones integrales que lleven a cada cliente a cumplir sus metas de negocio, marca y producto.

rio de bajo crecimiento, las decisiones de inversión tendrán que ser lo más asertivas posibles. Además, las empresas buscan cada vez más la eficiencia en sus operaciones a fin de reducir costos y generar mayores márgenes. Nosotros, como una agencia, tenemos que estar atentos a este escenario y proporcionar las mejores soluciones de comunicación a nuestros clientes”, concluye Toscani.

Desafíos futuros

Al ser interrogados acerca de los temas que marcarán la agenda tanto de Brasil como de la región latinoamericana, Reis admite que es difícil esbozar un escenario pero remarca que desde la agencia intentarán mantener un clima calmo. Asimismo, el foco estará puesto en la comprensión de las dificultades de los clientes y la búsqueda de la creatividad original y eficaz. “Esto hará que Leo Burnett Tailor Made mantenga el buen desempeño de los últimos cuatro años”, especifica. “Creo que en 2015 la economía en Brasil y en América Latina será un desafío a enfrentar por las empresas. En un escena-

“Teniendo en cuenta el escenario económico desfavorable en 2014, tuvimos que hacer mucho más eficiente a la agencia en los procesos y la entrega creativa. Nuestra operación sufrió ajustes y eso contribuyó a alcanzar las metas establecidas para el 2014”

Además de liderar la oficina colombiana, Olga Lucía Villegas es presidente regional de Leo Burnett para Latinoamérica.

A G E N C IA D E STA C ADA : L E O BURN E TT C OLO M BIA

a búsqueda de la excelencia creativa Nuevas cuentas y un Grand Prix en Cannes marcaron el 2014 para la oficina colombiana de Leo Burnett. En nuevos negocios, ganó las cuentas locales de Old Spice y Head & Shoulders, además de la parte digital de Redd’s y Club Colombia de SAB Miller. En cuanto a premios, se llevó el GP of Good del festival de la Costa Azul por “Cancertweets”.

n el marco del festival inaugural Lions Health, que funcionó como la previa de Cannes Lions, al celebrarse el viernes 13 y sábado 14 de junio, Leo Burnett Colombia hizo brillar a Latinoamérica al llevarse uno de los premios más importantes de la noche, el Grand Prix for Good, por la campaña “Cancertweets”. Pero no todo fueron los premios; a nivel nuevos negocios, la agencia comenzó el año adjudicándose las cuentas de Old Spice y Head & Shoulders –de P&G- para el manejo local, y todo el negocio digital de Redd’s y Club Colombia de SAB Miller. Asimismo, ganó dos licitaciones regionales para Sodimac-Homecenter y Sodimac Constructor- y un proyecto regional para Directv y su campaña postmundial. Olga Lucía Villegas, presidente de Leo Burnett Colombia, destaca la consolidación del hub digital, que tuvo los resultados esperados. Asimismo, menciona muchos movimientos de talento entre la red. “Esto es muy bueno y demuestra nuestro esfuerzo en darles oportunidades de crecimiento a nuestra gente”, explica. Desde ya que hubo dificultades, sobre todo en el plano económico. Para Villegas, uno de los grandes desafíos tiene que ver con la remuneración de los clientes, que se torna cada vez más difícil. “El reto es mover estructuras sin afectar el nivel de servicio y creativo”, admite. La creatividad como materia prima

En lo que respecta a los próximos pasos de la agencia, la ejecutiva sostiene que el

objetivo es seguir alcanzando reconocimientos creativos. “Nuestro foco siempre ha estado en el producto creativo y tenemos un proyecto ambicioso en big data que será uno de los focos para el 2015”, agrega. Al ser interrogada acerca de los temas que adquirirán importancia tanto en Colombia como en Latinoamérica, expresa: “Creo que seguirán los movimientos de compras en los grupos de comunicaciones, lo cual ha estado en la agenda como uno de los temas más relevantes estos años. Claramente, el valor agregado de áreas como big data y lo digital seguirán siendo importantes”.

“Uno de los grandes retos tiene que ver con la remuneración de los clientes, ya que cada día se hace más difícil poder tener el mejor talento por menos remuneración; así que el desafío es mover estructuras sin afectar el nivel de servicio y la creatividad”

En mayo, la agencia que lidera Miguel Simoes abri贸 oficinas en Barcelona y Lisboa.

A G E N C IA D E STA C ADA : LOLA

ocación internacional sin descuidar lo local Para Lola España, el 2014 fue un año de consolidación a todo nivel. Por un lado, se consagró Agencia del Año en El Sol, conquistó nuevos clientes y abrió oficinas en Lisboa y Barcelona. Para su ceo, Miguel Simoes, estos logros son producto de la calidad de sus equipos de planificación estratégica y creatividad, y de un trabajo sostenido en el tiempo.

“E l 2014 fue como queríamos”, dice

Miguel Simoes, ceo de Lola. “El mejor año en la historia de la agencia. Tanto en términos de la calidad del trabajo y reputación, como en crecimiento, con más oportunidades de hacer más y mejores proyectos”, añade. En este sentido, agrega que la apertura de las oficinas de Barcelona y Lisboa fue una necesidad y consecuencia del trabajo hecho. Sobre lo cual, detalla: “La oficina de Barcelona empezó de 0 y ya somos 140 personas de las cuales solo 10 han venido de Madrid. Somos bastante sensibles sobre la importancia de la cultura de agencia e invertimos mucho en generarla. Sin embargo, construir la cultura de una agencia con tanta gente nueva y al mismo tiempo subir la ambición de la calidad del trabajo fue un reto muy grande”. A pesar de la dificultad que implica expandirse, Simoes insiste en que el trabajo que sale de una agencia viene en gran medida de su cultura y añade: “La ambición de mejorar constantemente la calidad fue y será el drive principal de la formación de nuestra cultura”. Asimismo, el ceo de Lola insiste en que los resultados logrados fueron fruto de una cuidada planificación. “En 2011 habíamos trazado nuestros planes con la intención de que el 2014 fuera un año de consolidación de la calidad del trabajo. Lo que hicimos diferente fue no enfocarnos en un par de clientes, sino intentar hacerlo con todos y mejorar el trabajo general de la agencia. El hecho más relevante del año que pasó fue la confianza que fuimos

capaces de generar en nuestros clientes”, subraya Simoes. Vocación internacional

“Queremos que 2015 vuelva a ser un año de crecimiento del trabajo internacional, queremos entrar en una nueva categoría ya determinada y queremos hacer diez proyectos integrados a nivel internacional y local”, manifiesta el ceo de Lola con respecto a los proyectos a futuro. En este sentido, enfatiza la vocación internacional que caracteriza a la agencia desde sus comienzos y asevera que esa cualidad generará oportunidades enormes y permitirá que el trabajo sea visible a nivel global. En planificación estratégica, se refiere puntualmente a Amaya Coronado en Madrid, Helena Carvalho en Lisboa y Gem Romero en Barcelona como tres de los mejores directores de planificación estratégica en la Península Ibérica. Por otro lado, señala: “A nivel creativo, Chacho Puebla organizó su equipo por oficinas de una manera increíble, con Pancho Cassis como director creativo ejecutivo, Alejandro Arriagada más enfocado en el trabajo internacional de Seat y Nacho Oñate y Néstor García dedicados a clientes locales”. Simoes atribuye gran parte de la calidad creativa de la agencia al sector digital. Actualmente, cerca del 71 por ciento del equipo tiene un drive digital y, a su entender, eso pone a Lola en una posición única para entregar buen trabajo integrado a todos los clientes, sean internacionales o locales.

“Después de la consolidación de 2014, este año el talento de Lola estará todavía más abierto a más clientes internacionales y locales”, dice Simoes. Y agrega: “Lola nació con una vocación global y esa característica, única en la industria española, representa una oportunidad enorme para marcas locales que quieren crecer en el mundo. Ese perfil de clientes es el que puede sacar el máximo aporte de valor estratégico y creativo de Lola”. Asimismo, confiesa que, sin querer cambiar su vocación internacional, esperan en 2015 tener más clientes locales.

“Lola nació con una vocación global y esa característica, única en la industria española, repres enta una oportunidad enorme para marcas locales que quieren crecer en el mundo. Ese perfil de clientes es el que puede sacar el máximo aporte de valor estratégico y creativo de la agencia”

La agencia que lidera Gabriel Rom谩n fue clave en la apertura de Lowe G Asunci贸n y buscar谩n repetir la f贸rmula en Bolivia.

A G E N C IA D E STA C ADA: LO W E G IN K G O URU G UAY

na agencia sin fronteras

La agencia uruguaya mantiene un rendimiento en ascenso. Volvió a alzar la bandera de su país en Cannes, ganó nuevos clientes y está considerada como una de las oficinas modelo de Lowe, lo cual le permite participar cada vez más en el trabajo global de la red. Inclusive, sirvió como base para la apertura de Lowe en Paraguay, expansión que busca llegar también a Bolivia.

n un mercado pequeño como el uruguayo, Gabriel Román –presidente de Lowe Ginkgo- reconoce que es necesario estar muy atento, porque los márgenes son muy estrechos. En este marco, la agencia aplaude la oportunidad de realizar un trabajo global para la red, que le permite expansión, crecimiento e ingresos importantes. “Nuestro desempeño ha sido muy bueno en varios aspectos, siempre ascendente”, reflexiona Román. Y menciona los casos de Clear y Close Up en Singapur, Omo y Magnum en Londres, así como trabajos hechos desde Uruguay para Rexona Latam o la cerveza sudafricana Hansa. Entre los hechos destacados resalta la apertura de una división de marketing deportivo, que ha trabajado para la Unión de Rugby del Uruguay, manejando la imagen de “Los Teros”, el equipo nacional, y la participación en el lanzamiento de la red en Paraguay. “Hicimos una sociedad con una agencia pequeña a la que hemos llamado Lowe G Asunción, y a la que Ginkgo va a aportarle su creatividad. Abrimos el 12 de noviembre y ya ganamos un concurso del Banco Regional para las tarjetas de crédito 2015 y estamos trabajando también para Unilever Paraguay. Recién empezamos a caminar, pero yo lo veo como una buena oportunidad para ampliar un poco nuestro mercado, que es sin dudas el más pequeño de la región”, dice Román. Y no olvida la buena performance de la agencia en certámenes regionales e internacionales, como Cannes, donde nueva-

mente puso en alto la bandera uruguaya. Por otro lado, la agencia tuvo que paliar la salida de uno de sus directores creativos, Jorge González para integrarse al equipo creativo de Grey Brasil en marzo pasado. “Es un orgullo”, dice Román, pero reconoce que también supone una complicación. “Seba Mir -nuestro dgc- empezó a trabajar codo a codo con Gonza Lopez Baliñas y tomó a algunos chicos nuevos, talentosos, a los que estamos formando en nuestra incubadora”.

experiencia y un don de mando muy firme e interesante, por lo cual creo que la gente que venga a invertir en Uruguay tendrá todas las garantías en cuanto a las políticas y a la conducción económica del país”. En cuanto la región latinoamericana, considera que el desafío “seguirá siendo cómo hacer convivir las políticas sociales, tan carentes en algunas regiones, con el crecimiento económico y el desarrollo en esos países”.

El lado B: los desafíos

Uno de los motores de Lowe Ginkgo es su espíritu de vértigo. Al respecto, el presidente de la agencia cita al piloto de carreras Mario Andretti y dice: “Cuando a uno le parece que tiene todo bajo control, es porque no está yendo lo suficientemente rápido”. En este marco, los desafíos para 2015 son ambiciosos: Consolidar la operación de Paraguay y repetir la fórmula en Bolivia. Sostener el crecimiento de la agencia en lo local y afianzar el trabajo global para la red. “Esto no solo trae beneficios económicos, también pone a la agencia y a sus creativos a jugar en un nivel superior, con metas y desafíos interesantísimos”, sostiene. Luz verde para la inversión

En lo que respecta a la coyuntura económica y política de Uruguay, Román aguarda el nuevo año con optimismo. “Tabaré Vazquez [el recientemente electo mandatario uruguayo] ya fue presidente, tiene

“Queremos afianzarnos cada vez más en el trabajo global para la red, porque esto no solo trae beneficios económicos, también pone a la agencia y a sus creativos a jugar en un nivel superior, con metas y desafíos interesantísimos”

Fotografía: www.photomonteleone.com

En 2014, Madre ganó su segundo Gran Effie. Esta vez, gracias al caso “Los amigos de Gallo”.

A G E N C IA D E STA C ADA: M ADR E AR G E NTINA

isciplina, sentido común e irreverencia, en su justa medida Sin perder su esencia de agencia hot, Madre demuestra año a año que es una de las que mejor conjuga creatividad y efectividad. Volvió a conquistar el Gran Effie junto a Molinos, y estuvo a cargo de exitosos lanzamientos como la línea Gallo Snacks, Almundo.com y el relanzamiento de Aerolíneas Argentinas.

ara Carlos Bayala, el 2014 fue uno de los mejores años de Madre. ¿La razón? La agencia supo demostrar que es una idea que excede los nombres. “Creo que estar físicamente en Londres, tanto Gaby (Scardaccione) como yo, ayudó a mucha gente del equipo a adquirir un protagonismo y una exposición que renovó el espíritu de Madre”, asegura Bayala, que a mediados de 2013 asumió como director creativo mundial y socio global de Mother. De todas formas, justamente por el mismo lado se presentaron los desafíos que tuvo que sortear la agencia. “Las principales dificultades fueron logísticas. Para mí, sin dudas, fue adquirir cierta tracción global y plantear los primeros trabajos que muestran una ambición mayor. En ese sentido, me gusta lo que insinúa Ikea, es un trabajo del equipo de Londres y de Juan (Cabral) como director que me gusta mucho y que creo que ya muestra esa idea”, dice Bayala, haciendo referencia al comercial “Beds”. A la hora de mencionar los casos más destacados de la agencia en Argentina, menciona: “Aerolíneas fue una campaña que hicimos con muchísimo cariño y con una dedicación típicamente ‘Madresca’. Luego veo trabajos como la ingeniería de todo lo que se hizo para Gallo Snacks y Chocoarroz y siento que hay plataforma para rato. Lo mismo pasa con Almundo; son proyectos que, de alguna manera, ya expresan lo que la marca va a ser en los próximos años; uno puede ver el camino. Hay un mérito enorme de estrategia creativa y una irreverencia en la ejecución

que tanto Ale como Sebas, Rafa, Gaby y Keke, Cris, Nati, Peli -y son muchos nombres, pero eso es lo bueno- lideraron de manera brillante”. El equilibrio perfecto

“En Madre, para 2015 esperamos meternos siempre en problemas nuevos, mostrar que la agencia puede generar nuevos líderes dentro del equipo y que es, esencialmente, un lugar que se renueva y representa una mezcla especial de disciplina, sentido común e irreverencia”, sostiene Bayala con respecto a los objetivos para este año. Con respecto a la industria publicitaria, advierte: “Tanto para la Argentina como para el mundo, es tiempo de que las empresas elijan descartar por completo la publicidad como opción para vender humo de lindo color y la usen para comunicar realidades, verdades positivas para la gente, cosas que hacen y que son buenas para las comunidades en las que actúan. Informar. Con gracia, con encanto, con onda, pero dar algo real. Esto no es un deseo utópico o una idea de marketing new age. Creo genuinamente que la publicidad tiene demasiado peso en algunas empresas y debería tener menos pero mejor, o en todo caso ejercer una mejor influencia desde un asesoramiento a los ceos de las empresas desde el comienzo de cada proceso. Parece raro decir esto viniendo desde una agencia, pero es real”. Bayala agrega que a veces se pone excesivo énfasis en Marketing, PR y Publicidad y la clave es entender desde el plano

mayor de cada empresa para qué existen en el mundo y qué hacen de bueno por toda la gente, antes de entender cómo decir algo o si los números cierran o no. “La publicidad cosmética, las finanzas que dominan y nublan la vista, la ansiedad por cerrar el trimestre salvan el día pero no resuelven; por el contrario, a largo plazo ponen a las empresas en un dilema del que no pueden salir, o que cuesta demasiado caro resolver. Las empresas que comprendan que el marketing no es la solución sino la consecuencia de un plan integral bien orquestado son las que se van a asegurar buena salud”, opina. Y asegura que para eso lo que se necesita es liderazgo en cada empresa (incluidas las agencias) para detectar en qué se están engañando y dónde están pensando con verdadera audacia, ambición y buena fue. “Esto no lo va a resolver Wall Street, lo resolvemos los líderes de cada organización, muchas veces, a pesar de las expectativas de Wall Street o de la presión de directorios y accionistas”, concluye.

“La publicidad cosmética, las finanzas que dominan y nublan la vista, la ansiedad por cerrar el trimestre salvan el día pero no resuelven; por el contrario, a largo plazo ponen a las empresas en un dilema del que no pueden salir”

La economía La economía comocomo principal principal termómetro termómetro de esta de esta industria industria seráserá uno uno de los de temas los temas que que marcarán marcarán la agenda la agenda del año del para año para Max Max Gutiérrez. Gutiérrez.

A G E N C IA D E STA C ADA: M C C ANN P E RÚ

n Grand Prix histórico

Un Grand Prix en Cannes –entre otros múltiples reconocimientos internacionales por el caso “DNI Feliz”-, la participación del director de planning de la agencia en la unidad creativa basada en Atlanta y el proyecto de lanzamiento de una nueva empresa de telecomunicaciones de la envergadura de Entel en Perú son algunos de los hechos que, según Max Gutiérrez, marcan el buen año que vivió McCann Lima en 2014.

“Fue un año histórico para la operación

de Perú. Además de una excelente performance a nivel de negocio, este año se vio reflejado parte de un plan creativo que comenzamos a ejecutar hace un par de años. El 2014 nos trajo 75 reconocimientos de festivales internacionales incluyendo cuatro Grand Prix, siendo por mucho el mejor resultado logrado en los 68 años que tiene de operar McCann Lima”, explica el ceo de la agencia, Max Gutiérrez. A la hora de destacar los hechos que marcaron el año, el ejecutivo menciona tres factores clave. “Primero, haber ganado reconocimiento internacional con la campaña ‘DNI Feliz’ de Coca-Cola, incluyendo el primer Grand Prix de Cannes para el Perú, que es a la vez el primero ganado por McCann Latinoamérica & Caribe. Luego, haber logrado que nuestro director de planning, Rodrigo Revoredo, se convierta desde el 2015 en el vicepresidente de planning de Fitzgerlad Company // McCann, unidad creativa basada en Atlanta encargada de trabajar para algunas de las plataformas y partnerships más importantes para Coca-Cola USA. Finalmente, el lanzamiento de una nueva empresa de telecomunicaciones en nuestro mercado de la envergadura de Entel, un proceso que se trabajó a lo largo del año y fue muy enriquecedor para el equipo de McCann Lima”. Desarrollos y nuevas unidades

“El 2014 fue un año de desaceleración en la economía del Perú, esto impacta

directamente en la industria de las comunicaciones. Una de las acciones que nos ayudó a resolver esta dificultad fue el crecimiento de nuestra área dedicada a la producción, llamada Craft; así como los resultados de los nuevos negocios, con la llegada de unas de las marcas más emblemáticas del Perú, Wong, que marca el inicio de la llegada de grandes marcas como AFP Habitat, Entel y Sodimac hacia el final de año”, resume Gutiérrez. Con respecto a los objetivos para 2015, asegura que el foco estará puesto en desarrollar el área de contenido de la agencia y lanzar una nueva unidad de negocio a mediados de año a fin de consolidar tanto los nuevos negocios logrados en 2014 como el producto creativo. LOS DESAFÍOS DEL PAÍS Y DE LA REGIÓN

“La economía como principal termómetro de esta industria será uno de los temas que marcarán la agenda, dependiendo de la fuente, se estima que Latinoamérica crecerá entre un 1.5 y un 2.5% mientras que el Perú espera uno de los crecimientos más altos de la región, entre un 5 y un 5.5%. Por otro lado, el crecimiento del negocio digital en la región y, por ende, los contenidos. Por ejemplo, para el 2015 se espera aproximadamente un 60% de penetración de Internet en Latinoamérica. Y, específicamente para el Perú, seguir fortaleciendo la imagen creativa basada en la calidad de sus recursos, exportar talento e incrementar los reconocimientos a nivel internacional”, concluye el ejecutivo.

“El 2014 fue un año de desaceleración en la economía del Perú, esto impacta directamente en la industria de las comunicaciones. Una de las acciones que nos ayudó a resolver esta dificultad fue el crecimiento de nuestra área dedicada a la producción, llamada Craft”

Ogilvy & Mather Colombia estรก entre las diez agencias mรกs creativas de la red.

AGENCIA DESTACADA: OGILVY & MATHER COLOM B IA

alento de exportación

En El Dorado se coronó por segunda vez consecutiva como la Agencia del Año. Además, dentro de su red, fue la novena agencia más creativa. Ogilvy & Mather Colombia concluyó un año con metales y números en alza, con nuevos clientes y un crecimiento cercano a los 25 puntos porcentuales. Su ceo, Mauricio Barriga, destaca también lo realizado puertas adentro, especialmente en las áreas de cuentas y digital.

ara Ogilvy & Mather Colombia, el 2014 cerró con saldo positivo. Los méritos incluyen desde haber sido la Agencia del Año en El Dorado, hasta haber alcanzado la novena posición entre las agencias más creativas de la red Ogilvy & Mather y lograr un crecimiento que ronda los 25 puntos porcentuales. “Es un año para no olvidar en Ogilvy Colombia”, dice Mauricio Barriga, ceo de la agencia. En este marco, Barriga resalta dos hechos fundamentales para el éxito de la agencia. Por un lado, el desarrollo de digital como una unidad integrada dentro de los grupos de cuentas y creativos, trabajando en conjunto con los planners. “Pensar en creativos digitales quedó en el pasado. Se es creativo para las diferentes necesidades de los clientes y punto”, dice. En segundo lugar, solo contratar ganadores de Effie en el departamento de cuentas. “Decía David Ogilvy, ‘si no vende no es creativo’. La conciencia de desarrollar el negocio de los clientes es una constante en el día a día de la agencia”. De cara al incipiente 2015, Barriga enumera los objetivos de la agencia: “Crecer más de un 20 por ciento por quinto año consecutivo, seguir estando entre las diez agencias más creativas de la red, continuar siendo la agencia más creativa de Colombia, mantener el talento y entrenar a los nuevos”. Oportunidades y amenazas

“A las dificultades que enfrentamos las llamaría más bien oportunidades y son

las de mantener el talento en todas las áreas”, reflexiona el ceo de la agencia. Para Barriga, las ofertas empiezan a llegar para los talentos cuando esta empieza a figurar en el campo mundial. “Tenemos un creativo en Chicago, una directora de cuentas en México, un director de grupo en Londres y otro en Singapur. La semana pasada otro director de grupo acepto una oferta para ir a Dubai”, comenta. Y reflexiona: “El talento es la clave del éxito en cualquier compañía y aún más en una agencia donde se vive de las ideas. Así que sabemos que en la medida que figuremos mundialmente, pues nuestra gente será llamada, es el precio del éxito; el reto es contrarrestarlo con oportunidades laborales, clientes que nos desafían a ser mejores cada día y un ambiente laboral que nos hace únicos”. Y concluye: “La posibilidad de oportunidades internacionales también hace que los más talentosos quieran trabajar con nosotros”.

latinoamericano, advierte: “Todos vemos con horror la situación de países hermanos y existe preocupación”.

Contexto de incertidumbre

En lo que respecta a la actualidad colombiana, Barriga alerta sobre la situación política, que desalienta la inversión: “El país ha entrado en un estado muy peligroso de demagogia populista política con promesas, por parte de los dirigentes, que no se están cumpliendo y la gente cada vez está más incrédula, junto con un proceso de paz que parece no tener un final feliz”. Y afirma: “Estas dos cosas juntas desmotivan la inversión por parte de empresarios locales y extranjeros”. Asimismo, con respecto al contexto

“El talento es la clave del éxito en cualquier compañía y aún más en una agencia donde se vive de las ideas. Así que sabemos que en la medida que figuremos mundialmente, pues nuestra gente será llamada; es el precio del éxito”

Mauricio Wusmer se refiere al 2014 como un a帽o hist贸rico para Ogilvy Guatemala.

AGENCIA DESTACADA: OGILVY & MATHER GUATEMALA

enos recursos pero mejores resultados Con la consolidación de las cuentas existentes y la adquisición de nuevas, Ogilvy & Mather Guatemala vivió un año histórico y celebró su 20° aniversario con grandes logros. Para su ceo, Mauricio Wurmser, los hechos más destacados de la agencia durante 2014 fueron la conquista de un León dorado en Cannes y del primer D&AD de la región centroamericana, entre otros.

“Ha sido un año histórico para nosotros.

Coincidiendo con nuestro 20° aniversario de fundación, hemos alcanzado las mejores cosechas en festivales creativos, incluyendo Cannes, Clio, The One Show, D&AD, Antigua y el Ojo de Iberoamérica. El negocio experimentó un crecimiento sano con clientes existentes y algunas nuevas cuentas”, cuenta Mauricio Wurmser, ceo de Ogilvy & Mather Guatemala. Para el ejecutivo, los hechos más relevantes del año para la agencia fueron la conquista de un León dorado en Cannes por tercer año consecutivo y del primer Yellow Pencil de D&AD para Centroamérica. Además de consagrarse Agencia del Año en el Festival de Antigua. Optimizar los recursos

“Tuvimos menores recursos disponibles para nuestra participación en festivales publicitarios, pero pudimos obtener mejores resultados que en años anteriores, logrando con ello una mayor eficiencia”, manifiesta el ejecutivo en relación con los obstáculos que tuvo que sortear Ogilvy Guatemala durante 2014. Sin embargo, aclara: “Enfrentamos una mayor rotación en nuestro equipo humano y una competencia más férrea, pero nuestra agencia supo sacar la casta a relucir y pudimos salir airosos con la incorporación de nuevos y mejores talentos, además de un gran trabajo en equipo”. Ir por más

A la hora de hablar de los objetivos de la agencia para el 2015, el ejecutivo expre-

sa: “Ir por más, tanto en la parte creativa como en el continuo desarrollo del negocio, que requerirá un mayor esfuerzo en un año que, por sus características, será más exigente”. Refiriéndose a Guatemala y a los temas que adquirirán relevancia durante el año, opina: “Tenemos elecciones generales en septiembre, lo cual siempre trae un grado de incertidumbre a los agentes económicos, afectando los niveles de actividad publicitaria en general. La ciudad de Guatemala estará en los ojos del mundo al convertirse en la Capital Iberoamericana de la Cultura, lo cual afectará de manera positiva nuestra actividad”. En cuanto a la situación a nivel regional, concluye: “Latinoamérica se verá afectada por los bajos precios del petróleo, con las consecuentes secuelas en la parte económica y social”.

Fundada por Paul Thorndike en 1998, Phantasia Per煤 se afili贸 a Wunderman en 2012.

A G E N C IA D E STA C ADA : P HANTASIA/ W UND E R M AN P E RÚ

orazón digital

La agencia peruana fue por tercer año consecutivo la más premiada en los Digi Awards del IAB. Además, sumó a su portfolio a clientes como Tuenti, Coca-Cola, PowerAde y Miller e incursionó en contenidos audiovisuales y desarrollo de prototipos.

“E ste ha sido un año de muchos aprendiza-

jes en nuestro camino, de seguir trabajando enfocados en el medio digital, como lo venimos haciendo desde hace 16 años, siempre maximizando la inversión de nuestros clientes y ofreciéndoles servicios a la medida con creatividad enfocada en resultados”, puntualiza Paul Thorndike, managing director de Phantasia, agencia que desde 2012 está afiliada a Wunderman. Por el lado de nuevos negocios, la agencia le dio la bienvenida a marcas como Tuenti, Coca-Cola, PowerAde, Miller, entre otras. En cuanto a los premios, fue la agencia digital más premiada del Perú, con un Effie de oro y tres IAB Digi Awards, donde fue nombrada Agencia Digital del Año. Además, lanzó Phantasia Studio, una unidad interna de producción de contenido audiovisual; Hacklab, un espacio de experimentación con hardware y fabricación digital que cuenta, entre otras cosas, con impresoras 3D, placas Arduino, RaspberryPi, ibeacons y artefactos para el desarrollo rápido de prototipos. “No solo nos enfocamos en resolver las necesidades de nuestros clientes, sino que nos preocupamos también por crear nuevas oportunidades creativas y mejorar nuestro nivel de acabado en el desarrollo tanto de piezas experimentales como audiovisuales. La clave para nosotros ha sido crecer estructuralmente siempre fortaleciendo a nuestro equipo humano de forma constante y desarrollando nuevas unidades de negocio que conjuguen enfoque en resultados con ideas cada vez más potentes”, explica Thorndike.

Un año, muchos proyectos

El ejecutivo resalta algunos de los proyectos más interesantes de la agencia y explica que lo fundamental es generar un vínculo entre las personas y las marcas. En este marco, destaca el lanzamiento de la marca Tuenti con una estrategia cultural con mucho énfasis en los medios digitales afines a los jóvenes; la campaña “Trae a tu Pata” para Pilsen Callao, en la que se recurrió a la fabricación digital para producir alcancías con el rostro de amigos que viven en el exterior; la comunicación de Banca Móvil para el BCP, con la intención de innovar en el uso de producción de video y de historias interactivas vinculadas con las ventajas de la nueva plataforma móvil; contenidos audiovisuales creados para internet y otras plataformas para Cerveza Cuzqueña, la edición especial de Quinua durante Mistura y un videoclip hecho enteramente en 3D para Inca-Kola con motivo de la noche de la comida peruana. Además, un proyecto para Coca-Cola “Canchas para tu comunidad”, para el cual se creó un brand content llamado “Un Maracaná para el Real Tahuantinsuyo”, que dio la vuelta al mundo con motivo del mundial del fútbol. Pensamiento digital

“Para nosotros, el principal reto es mantener una relación personalizada con nuestros clientes pese al crecimiento que seguimos teniendo. Es decir, dedicarle el tiempo que cada proyecto requiere, y no pensar tanto en lo que nos piden sino en lo que necesita la marca”, afirma Thorndike.

Otro desafío que presentó el año fue la consolidación de algunas agencias tradicionales que han incorporado capacidades digitales para sus campañas, obteniendo buenos resultados. “En Phantasia/Wunderman creemos que en la mayoría de los proyectos en los que trabajamos nuestro pensamiento debe partir de digital para de allí producir ideas líquidas y que puedan vivir en cualquier medio y que representen un capital social de valor para las personas; estamos día a día mejorando nuestros procesos para poder producir cada vez mejores campañas que tengan esa potencia desde digital”, remarca. La necesidad de experimentar

Con respecto a los objetivos para el 2015, comenta: “El tiempo nos ha enseñado a reconocer que la persistencia y el trabajo sólido de manera constante son la única forma de seguir construyendo la relación con nuestro equipo interno y con las marcas que trabajamos. Tenemos que hacerles entender a nuestros clientes que sin una desviación a la norma la innovación no es posible”. En cuanto a los principales temas de la industria, menciona la dispersión de las redes sociales y el reto de utilizarlas de manera contextual en la comunicación. “Creo que lo más importante es no olvidar que lo fundamental en nuestro trabajo es explorar, experimentar, jugar, divertirnos con lo que hacemos y nunca tenerle miedo a ser los primeros en probar algo nuevo porque esa es la exigencia que nos ponen los tiempos actuales”, concluye. 75

Prolam Y&R logr贸 el Gran Effie de Chile y fue la Agencia del A帽o en Achap.

AGENCIA DESTACADA: PROLAM Y & R CHILE

quilibrio entre creatividad y efectividad El 2014 de Prolam Y&R incluye un León de oro en Cannes, un Gran Effie y el premio a la Agencia del Año en Achap. Además, la adquisición de marcas como Shell, Provida, Bubble Gunners y Paris. En este marco, su presidente, Enrique Yuste, dice que el desafío será mantener tanto la corona de la creatividad como la de la efectividad.

ara Prolam Y&R, 2014 fue un año de consagración en el cumplimiento de dos metas por demás ambiciosas: ser la agencia más creativa y, a la vez, la más efectiva del mercado chileno. “Los premios no son en sí nuestra meta, pero creo que son un justo reflejo del arduo trabajo que como agencia hemos mostrado en los últimos años y que ha implicado un verdadero cambio en la mentalidad y en la forma de trabajo de todos en Prolam Y&R”, explica su presidente y ceo, Enrique Yuste. Y ahonda: “Después de ganar por tres años seguidos el trofeo a la mejor agencia de Chile, nuestra meta es vencernos a nosotros mismos y ser los mejores siempre. Esto significa la búsqueda de la excelencia cada día, ya que nuestros clientes también se acostumbraron a un modo de hacer las cosas que busca mejorar siempre”. En lo que respecta a nuevos clientes, Yuste menciona la consecución de cuentas de la talla de Shell, Provida, Bubble Gunners y Paris, y estima: “Sin duda, han hecho que nuestro equipo fuera desafiado por estas grandes marcas y, nuevamente, respondimos a sus expectativas”. El reto económico

“Durante los últimos meses, Chile ha vivido un proceso de desaceleración económica que ha afectado profundamente el crecimiento”, comenta Yuste. “En momentos como estos es cuando más se requieren las mejores herramientas de efectividad y creatividad para que

nuestros clientes sean capaces de comunicar bien”, agrega. La previsión de Yuste indica que 2015 tampoco será un año destacado en lo económico para el país. Sin embargo, afirma: “Sabemos que las crisis son las oportunidades en que los mejores sobresalen y estamos muy confiados en nuestro talento, en el equipo que hemos formado en estos últimos años y en la confianza que nuestros clientes nos han entregado”. Objetivos 2015

A la hora de hablar de los desafíos y objetivos planteados para la agencia este año, Yuste eleva la vara y asegura que, en primer lugar, hay que mantenerse como la agencia más creativa y efectiva de Chile. “Alcanzar una meta y no desfallecer en el intento es lo más complejo. Por eso, habiendo sido elegidos la mejor agencia de Chile por tres años seguidos, creemos que el camino que hemos trazado debe mantenerse y haremos todos los esfuerzos posibles por lograrlo”. En el mismo orden de importancia, Yuste plantea que quieren generar mayor consistencia en el desarrollo como agencia digital, a fin de profundizar y darle más valor al trabajo hecho con casos como “#FollowtheLucho” para Becas Corfo (Effie 2013); “El hombre dueño de la luna” para el Gobierno de Chile (ganador del Grand Prix de televisión Achap 2013), “#RockTheFuture” para el Ministerio de Energía y “El Ciudadano” (Gran Prix Digital Achap 2012).

“Las crisis son las oportunidades en que los mejores sobresalen y estamos muy confiados en nuestro talento, en el equipo que hemos formado en estos últimos años y en la confianza que nuestros clientes nos han entregado”

Para Cardoso, el 2014 fue un aĂąo de retos intelectuales, estratĂŠgicos y comerciales.

AGENCIA Y EJECUTIVO DESTACADOS : PU B LICIS MÉXICO y ALEJANDRO CARDOSO

etos estratégicos constantes

Alejandro Cardoso, ceo de Publicis Latinoamérica, sostiene que a pesar de los retos económicos y sociopolíticos que presentó el año, la red supo obtener excelentes resultados. Para los próximos años, el desafío es que se convierta en una de las más influyentes de la región a nivel creativo.

ublicis México cerró el 2014 con un crecimiento anual de dos dígitos por quinto año consecutivo. Adicionalmente, presentó Newsdesk, su nuevo modelo operativo y lanzó el Laboratorio de Innovación, responsable de la acción “Tapa Despertador”, que fue de las más premiadas en México. En palabras de Alejandro Cardoso, ceo de Publicis México y Latinoamérica, el balance del año es muy satisfactorio. “En un año de retos inmensos tanto de tipo económico, de mercado, como políticos, los resultados de Publicis en Latinoamérica son positivos”, añadió en referencia al crecimiento anual y a los nuevos modelos. Además, destaca la adquisición de la agencia digital Lead 2 Action, parte de la red internacional digital de Publicis, Nurun. Un año de contrastes

Para Cardoso el 2014 fue un año de contrastes. “Por un lado, economías galopantes; por otro, economías estancadas; en tercer lugar, países con conflictos políticos y sociales, todo ello influyendo de una u otra manera el desempeño comercial de las marcas”, explica el ejecutivo. Otras dificultades que atravesó la agencia tuvieron que ver con los planos intelectual, estratégico y comercial. “Las constantes fueron los mercados deprimidos, con altísima inflación o con situaciones políticas complicadas. El nombre del juego fue reto estratégico constante. Aún así, salimos adelante, de hecho, fortalecidos”, señala.

El futuro es integrado

De cara al 2015, Cardoso comenta que uno de los objetivos de la red es convertirse en una de las más influyentes de la región, hasta posicionarse como un referente estratégico y creativo. “Queremos ser el socio creativo que ayude a nuestros clientes a transitar exitosamente en su propia transformación digital”, agrega. En cuanto a los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria, particularmente en América Latina, opina: “Oferta integral versus oferta especializada. ¿Cuál es el modelo del futuro? Integración estratégica y operativa versus ineficiencias de la especialización”. Para culminar, plantea la paradoja entre modelos de compensación nuevos y tradicionales, añadiendo que en ellos está el balance para que los anunciantes puedan exigir servicios de clase mundial, pero pagando justamente por ellos.

“Las constantes del 2014 fueron los me r c a d o s d ep r i m i d o s, c o n a l t í s i m a inflación o con situaciones políticas complicadas. El nombre del juego fue reto estratégico constante. Aún así, salimos adelante, de hecho, fortalecidos”

Sancho BBDO Colombia es la agencia más grande del país, la más efectiva del mundo y una de las líderes en creatividad.

A G E N C IA D E STA C ADA : SAN C HO BBDO C OLO M BIA

roducir un trabajo que “mueva”

Sancho BBDO es la agencia más grande de Colombia y, de acuerdo con los resultados del Effie Index, la más efectiva del mundo. En creatividad, finalizó el 2014 como la colombiana mejor ubicada en el ranking Crema. Consolidó la integración del área digital al resto de la agencia e impulsó TotalWork, un programa destinado a la retención y desarrollo de talentos.

i bien para Marcelo Arango Gómez – vicepresidente de estrategia y desarrollo de Sancho BBDO Colombia- el 2014 fue un gran año en términos de reconocimientos y nuevos negocios, lo que, sin duda, marcó el pulso de la agencia fue el haber consolidado el proceso de transformación. “Corroboramos nuestro ADN siendo ranqueados como la agencia más efectiva del mundo según el Effie Index. Tuvimos una gran performance en los festivales locales e internacionales, especialmente con la campaña ‘Radiometrías’ para Grupo Éxito. Tuvimos muy buen desempeño en nuevos negocios cien por ciento digitales, que incluye el manejo de Twitter para Latinoamérica. Destacaría sobre todos estos logros, la evidente digitalización de toda la compañía. Hoy el 25 por ciento de nuestros fees son por servicios full digitales”, asegura Arango Gómez. Y agrega que digital dejó de ser una habilidad de pocos y está, sin lugar a duda, en el centro de la agencia. Retener el talento

A la hora de citar los desafíos a los que se enfrenta el mercado, Arango Gómez afirma que tienen que ver con la retención y el desarrollo de talento: “Las nuevas generaciones son de verdad difíciles de enganchar. Para esto creamos un programa de entrenamiento y desarrollo que denominamos TotalWork”. La iniciativa consiste en la capacitación de los colaboradores en temas claves como estrategia, data, presentation skills, trabajo inter-

disciplinario y liderazgo. “Los resultados son de verdad prometedores”, dice con entusiasmo. Con la vista en el nuevo año

De cara al 2015, Arango Gómez espera que se sientan las consecuencias económicas de “la caída del precio de los commodities, especialmente de petróleo”. En lo que respecta a Colombia, considera que los principales temas serán el “proceso de paz y las elecciones”. En este marco, la agencia se plantea varias metas para poder enfrentar el nuevo año. Además de seguir desarrollando la transformación digital y profundizar el programa TotalWork, esperan consolidar la oferta de consultoría en negocios y “dar el siguiente paso en el modelo de integración operativa con agencias hermanas como Sístole, OMD, PHD, MediaWise y Sr López”. Pero, por sobre todo, el objetivo número uno de Sancho BBDO, es seguir produciendo trabajo que “mueva consumidores, mueva almas, mueva bolsillos y mueva negocios”.

“Las nuevas generaciones son de verdad difíciles de enganchar. Para esto creamos un programa de entrenamiento y desarrollo que denominamos TotalWork. Con el cual hemos capacitado a toda nuestra gente en temas claves para hoy y el futuro: estrategia, data, presentation skills, trabajo

La agencia que lideran Pablo Colonnese y Leandro Raposo sum贸 a Federico Duberti como director general en octubre pasado.

A G E N C IA D E STA C ADA : TH E C YRANOS M C C ANN

no es lo que hace

Si bien la agencia fue reconocida a nivel internacional con el trabajo para Teatreneu “Pay per laugh”, The Cyranos completó un año con campañas para clientes de la talla de Coca Cola y Unilever, entre otros que aún no vieron la luz. El objetivo, asegura en la agencia, es darles a quienes confían en ellos el producto por el que les tienen esa confianza.

uego de un 2014 con múltiples reconocimientos, uno se vería tentado a responder que el balance muestra un año genial, en el que se ganaros cuentas, Leones en Cannes, hay crecimiento, mucho trabajo y ganas de más. Sin embargo, Pablo Colonnese elige una respuesta más medida y asegura: “Al año lo tenemos que dividir en dos. Tuvimos una primera mitad con mucho trabajo, pero que rindió muchísimo, ganamos en Cannes muchos premios y también tuvimos nuevos clientes y proyectos. La segunda parte no fue tan idílica, pero tuvimos trabajo que rindió. Somos muy exigentes con nosotros mismos. Sinceramente, siento que terminamos muy bien, ilusionados, sumamos a Federico (Duberti) al equipo, que es un tipo bárbaro”. De cara al 2015, agrega: “Se que vamos a pelearla de vuelta y les vamos a dar a nuestros clientes lo mejor que tenemos. Estoy tranquilo y, si me permiten, orgulloso del trabajo del año. Es que la gente que trabaja en The Cyranos es muy noble y nos hace muy feliz trabajar con ellos”. A la hora de marcar los hechos más destacados, dice que si bien lo más premiado fue lo que se generó con el trabajo “Pay per laugh” para Teatreneu, hay campañas para otros clientes como Coca-Cola y Unilever, que demandaron mucha energía, y otros proyectos que vale la pena mencionar, como “Homeless Fonts”, “Video Veterans”, “Greensanta”, “Town”, entre otros. “Por otra parte, hoy todavía se encuen-

tran en proceso campañas que se han gestado este año que nos gustan mucho pero no será este el año en que saldrán por lo tanto no las podemos destacar, habrá que esperar…”, afirma. Foco en lo importante

A la hora de pensar los principales desafíos que tuvieron que afrontar, asegura que si hubo algún momento incómodo se resolvió naturalmente y que las dificultades aparecen cuando se quiere abarcar mucho. Sin embargo, opina que es algo natural que suceda cuando uno trabaja en algo que le gusta y lo apasiona, ya que a veces no se miden los límites. “Hay que estar atento porque somos lo que hacemos y nuestro objetivo es siempre darles a los que confían en nosotros las cosas y el producto por los que llegaron a confiar”, dice Colonnese. En cuanto a los objetivos propuestos para este año, dice que no variarán de lo que se busca siempre: “Poner el foco en lo importante. Sumar gente a The Cyranos con ganas de trabajar bien y hacer algo que nos sirva a todos”. Por último, se refiere a la coyuntura económica y social y advierte: “Me imagino que en España la cosa viene por seguir creciendo y bajar la tasa de desempleo; en Latinoamérica espero que sea el tema de la igualdad social. Pero bueno sería que los temas tuvieran que ver con la ética desde todos los estratos sociales -no hablo solo de políticos- y el compromiso social, pero cada uno desde su lugar tiene que aportar su parte”.

“L a s d i f i c u l t a d e s a p a r ece n c u a n d o uno tiene ganas de hacer todo. S i bien esto no es bueno, también es entendible porque cuando uno hace algo que le gusta y lo apas iona, quiere hacerlo siempre y no mide los límites”

A fin de año, Wunderman lanzó WIP, una plataforma enfocada en soluciones de tecnología digital.

A G E N C IA D E STA C ADA: W UND E R M AN AR G E NTINA

rabajo integral con foco en digital

Con un crecimiento del 80 por ciento con respecto de 2013, Wunderman es actualmente la agencia más grande de Argentina. Liderada por Juan Pablo Jurado, este año, adquirió nuevos clientes como Met Life, Coca-Cola, United, Best Buy y Monsanto; e hizo un trabajo arduo en el área de recursos humanos. Asimismo lanzó WIP, una plataforma propia dedicada a la creación de soluciones tecnológicas.

on un crecimiento del 80 por ciento con respecto al 2013, Juan Pablo Jurado define el 2014 de Wuderman Argentina como un año brillante. “Crecimos con clientes existentes y hemos ganado otros nuevos como Met Life, Coca Cola, United, Best Buy y Monsanto”, dice el presidente de la agencia más grande de la Argentina de la actualidad. “Creo que estamos haciendo un trabajo muy interesante desde la integralidad”, analiza Jurado. Y agrega que hoy los clientes necesitan agencias que piensen de forma integral con una pata muy fuerte en digital, redes sociales y data. “Los clientes tienen un trabajo del día a día en estas disciplinas que es muy importante, más allá del resto de la comunicación, y nosotros les brindamos un servicio que satisface esas necesidades”, aclara.

recientemente por la agencia, cuyo foco está puesto en la invención de soluciones basadas en tecnología digital.

El recurso humano

Más allá del crecimiento y de las cuentas conquistadas, a la hora de hablar de desafíos, para Jurado, los costos encabezan la lista. La clave para afrontarlo está en realizar un trabajo muy fuerte en el área de recursos humanos y brindarle satisfacciones a la gente más allá de la remuneración. De cara al año que recién comienza, el ejecutivo expresa que la intención es seguir trabajando para crear nuevas áreas y disciplinas capaces de brindar valor agregado a los clientes. El ejemplo a seguir, agrega, es WIP (Wunderman Invention Platform), plataforma lanzada

“Hoy los clientes necesitan agen cias que piensen de forma integral con una pata muy fuerte en digital, redes sociales y en data. Los clientes tienen un trabajo del día a día en estas disciplinas que es muy importante, y nosotros les brindamos un servicio que satisface esas necesidades”

Rodolfo Echeverría asumió la vicepresidencia de marketing de Coca-Cola Latinoamérica a mediados de 2013.

A N U N C I A N T E D E S T A C A D O : C O C A- C O L A L A T I N O A M É R I C A

n año signado por el Mundial y los premios

Rodolfo Echeverría, vicepresidente de marketing para Latinoamérica de Coca-Cola, destaca la capacidad de la marca de ejecutar programas de alcance regional. Y menciona la campaña “La Copa del Mundo” o la promoción “Comparte una Coca-Cola con…” como ejemplos. Para 2015, dice que el foco estará puesto en ganar participación de mercado, buscar más espacios de innovación y seguir fomentando una cultura de productividad.

n el 2014, hubo dos temas vitales que signaron el año de Coca-Cola Latinoamérica: los premios publicitarios y el Mundial de Brasil. “Fue un año muy exitoso para CocaCola Latam en lo que refiere a creatividad”, dice el vicepresidente de marketing, Rodolfo Echeverría. “En mayo, Coca-Cola fue elegido Anunciante del Año en el festival El Sol de Bilbao, donde obtuvimos 18 premios en total; en noviembre fuimos elegidos Anunciante del Año en el Ojo de Iberoamérica, con 26 premios. Lo más destacable es la continuidad en el tiempo de estos reconocimientos, ya que son los dos festivales publicitarios más relevantes en el mundo hispano y hay que resaltar que el año anterior, en 2013, fuimos elegidos Anunciante del Año en Cannes. Otra cosa a destacar es que en ambos festivales se obtuvieron premios en múltiples categorías y que fueron ganados por países de toda la región”, sostiene el ejecutivo. Asimismo, menciona como lo más memorable para Coca-Cola en Latinoamérica la implementación del plan de la Copa del Mundo en cada país del continente. “Durante casi seis meses, llevamos adelante una acción coordinada, tanto offline como online, con lo cual nos convertimos –por lejos- en la marca más asociada al Mundial de Fútbol de 2014. Tuvimos los contenidos más vistos en YouTube, como la pieza argentina ‘El Abrazo del Alma’, hicimos de nuestro tema musical del Mundial un hit en doce países y supimos acompañar el sentimiento de

nuestros consumidores en cada país, ‘en la buenas y en las malas’, con comunicación en tiempo real que llegó al corazón de los más fanáticos y de los más indiferentes. Evidentemente, hemos aprendido a ejecutar programas de alcance regional, ya que una exitosa promoción de empaques llamada ‘Comparte una Coca-Cola con…’ está siendo implementada ahora en diversos países en cascada, convirtiéndose en un fenómeno viral”. Adaptarse al entorno

A la hora de plantear los principales conflictos que hubo que sortear, Echeverría considera: “Nuestros dos mercados más grandes, México y Brasil, experimentaron diferentes tipos de dificultades en lo social y en lo económico. Especialmente en México, donde se nos impuso un impuesto discriminatorio adicional de casi 17% a las bebidas que contienen azúcar, tuvimos que afinar mucho nuestra estrategia de precios y empaques. Pero la clave, tanto en estos países como en toda la región, fue sostener la inversión publicitaria y de marketing para fortalecer nuestras marcas”. En cuanto al foco para este año, el ejecutivo asegura que buscarán continuar ganando participación de mercado, especialmente en el área de bebidas no carbonatadas, buscar más espacios de innovación tanto de empaques como de productos y seguir fomentando internamente una cultura de productividad que permita incrementar la inversión en medios y en marketing en general.

“Creo que el protagonismo en 2015 y 2016 lo tendrán el marketing socialdigital y las conexiones en tiempo real. Siguiendo el fenómeno de la reciente Copa del Mundo, Latinoamérica va a ser anfitrión de diversos eventos deportivos (Copa América 2015, Olimpíadas 2016) y musicales, los cuales tendrán más que nunca un alcance universal gracias a las redes sociales y a las plataformas digitales. Cualquier marca de consumo masivo que aspire a ser relevante tendrá que aprender a jugar en estos terrenos tan efectivamente como lo ha hecho en el espacio conocido de los comerciales de televisión de 30 segundos”, concluye Echeverría.

“N u e s t r o s d o s m e r c a d o s m á s g r a ndes, México y Brasil, experimentaron diferentes tipos de dificultades en lo social y en lo económico. Pero la clave, tanto en estos países como en toda la región, fue sostener la inversión publicitaria y de marketing para fortalecer nuestras marcas”

Fotografía: www.photomonteleone.com

Luis Gérardin destaca campañas como “Ser Padres”, de Coca-Cola Life, y “Metallica en la Antártida”, de Coca Zero.

A N U N C I A N T E D E S T A C A D O : C O C A- C O L A L A T I N O A M É R I C A

nnovación y emociones positivas El vicepresidente de marketing de Coca-Cola South Latin destaca el reconocimiento interno como la Mejor Unidad de Negocios del Mundo Coca-Cola, logrado con el equipo por tercera vez en la última década. “Eso habla de la consistencia y evolución de un equipo de trabajo regional y local muy profesional y del cual estoy orgulloso de formar parte”, afirma.

oca-Cola es una de las marcas líderes en innovación en Latinoamérica. Sus campañas están entre las más premiadas del año que pasó en la mayoría de los países de la región y fue una de las que más notoriedad alcanzó durante el Mundial de Fútbol. En términos de reconocimientos, Gérardin destaca el haber sido elegidos como la Mejor Unidad de Negocios del Mundo Coca-Cola, logro que alcanzaron por tercera vez en la última década. “Eso habla de la consistencia y evolución de un equipo de trabajo regional y local muy profesional y del cual estoy orgulloso de formar parte”, dice. Asimismo, en cuanto a las campañas, el Mundial marcó el calendario de acciones y el pulso de las marcas. “Una vez más, contamos con una plataforma global con mucha impronta local, sobresaliendo ‘Vida’ y ‘El Abrazo del Alma’, que nos permitió destacarnos en casi todos nuestros mercados de manera impactante y cercana tanto desde Coca-Cola como desde Powerade”, cuenta Gérardin. Además, menciona los más de 100 premios obtenidos en festivales del mundo, así como la distinción de Coca-Cola como Anunciante del Año en varios de ellos, entre otros reconocimientos. “Como siempre digo, si bien no afecta a nuestra performance profesional siempre es gratificante que ‘el rio suene…’”, dice Gérardin. Y destaca, como otro de los hitos referidos a desafiarse permanentemente en cuanto a nuevas posibilidades, el recital de Metallica en la Antártida,

de la mano de Coca-Cola Zero y toda la experiencia y contenidos generados alrededor. “Hemos tenido además mucha actividad en términos de innovaciones en las diferentes categorías y destaco la nueva versión de Coca-Cola Life, que fue lanzada por primera vez en Argentina y Chile, expandiéndose luego a otros mercados como USA, México, UK y Suecia”, agrega el ejecutivo. Desafíos y valores

Con el objetivo a largo plazo de continuar ganando participación en los diferentes mercados y segmentos, uno de los desafíos constantes de Coca-Cola es seguir incrementando el valor de las marcas. “La compañía siempre mantuvo los valores que la acercan a la gente a través de emociones positivas. La clave es ser fieles a esos valores y reflejarlos en todo momento de manera relevante y contemporánea de acuerdo a cada contexto”, explica Gérardin. Asimismo, resalta la importancia de seguir articulando el marketing planeado con el de real time, puliendo estructuras y dinámicas para generar más y mejores contenidos y conversaciones en la redes. “Durante 2015, seguiremos impulsando en la región nuevas propuestas de innovación, uno de los pilares fundamentales de nuestro negocio. Apuntamos a seguir ofreciendo propuestas de calidad en todos los segmentos en los que tenemos presencia, interpretando las necesidades de la gente y siempre con foco

en la innovación y en la sustentabilidad como claves de nuestra estrategia. Para el 2015 esperamos seguir sorprendiendo. La apuesta por el crecimiento se traducirá en nuevas inversiones junto a nuestros socios embotelladores. Tenemos expectativas de negocio muy buenas con la oferta de nuevas propuestas de valor”, detalla. Con respecto a las tendencias que se verán en la región, sostiene que los consumidores ponen más expectativas en que las marcas trabajen de una manera más horizontal, dando espacio para la cocreación, mientras que esperan y demandan experiencias únicas por parte de las marcas. “Se prefieren marcas y empresas con valores claros, coherentes entre el hacer y el decir, conscientes del valor que pueden agregar en el entorno y en el bienestar general de las personas”, finaliza Gérardin.

“Apuntamos a seguir ofreciendo propuestas de calidad en todos los segmentos en los que tenemos pres encia, interpretando las necesidades de la gente y siempre con foco en la innovación y en la s ustentabilidad como claves de nues tra estrategia”

Fotografía: www.photomonteleone.com

Ricardo Flammini ingresó en Ford en el año 1995 como Gerente de Zona en el área de Ventas.

A NUNCI A NTE Y M A RKETER DEST A C A DO : FORD A RGENTIN A Y RIC A RDO FL A MMINI

ortaleza, relevancia y tecnología de vanguardia Con un crecimiento de participación de mercado del 15 por ciento durante 2014, Ford se ganó un lugar en el Marketing Hall of Fame de Argentina gracias al posicionamiento de marca y su plan de comunicación. Ricardo Flammini, director de marketing y ventas de la empresa, es la persona detrás de las innovaciones que permitieron a Ford posicionarse como una marca moderna y deseada.

ord Argentina ingresó al Marketing Hall of Fame del país, como marca internacional con trayectoria local, sumándose a otras de la talla de Coca-Cola, Unilever, American Express y Volkswagen. Para Ricardo Flammini, director de marketing y ventas de la empresa, esto tiene que ver con un posicionamiento de marca y plan de comunicación asociado que están rindiendo sus frutos. Asimismo, el ejecutivo destaca el reconocimiento como una marca de diseño y tecnología de vanguardia. “Los clientes y la prensa especializada en la industria automotriz ven en nuestros productos una clara diferenciación en este sentido, prueba de esto es la nueva línea de vehículos que ya se puede ver en los concesionarios (y en las calles) que es la misma que se puede encontrar en cualquier país del mundo. El nuevo Fiesta, el nuevo Focus, la nueva EcoSport, el nuevo Kuga, la nueva Transit y la línea Cargo son claros ejemplos”.

los clientes con sus productos y servicios, como así también durante los procesos de venta y posventa siguen mostrando sólidas mejorías. “Además, nuestra participación de mercado creció 15 por ciento durante el 2014 en comparación con 2013. Por otro lado, hemos desarrollado un nuevo plan de comunicación e interacción con los clientes a través de medios digitales que nos pone en posición de liderazgo en cuanto al uso de esta herramienta tan necesaria en los tiempos que corren”, agrega. En un año donde los patentamientos de autos, livianos y camiones pesados cayeron entre un 25 y 30 por ciento, en Ford se plantearon aumentar la capacidad exportadora, lo cual les permitió mantener el ritmo de producción del 2013. Para Flammini, esto tiene que ver con el éxito de productos como el nuevo Focus o la nueva Ranger, producidos en la planta de Pacheco.

Balance positivo

De cara a este 2015 que recién comienza, Flammini asegura que seguirán creciendo en participación de mercado y consolidarán el posicionamiento de la marca. “No será la excepción y continuaremos presentando nuevos productos que se sumarán a nuestra exitosa línea de vehículos”, agrega. Asimismo, advierte la necesidad de trabajar fuertemente en generar condiciones que promuevan la demanda de nuevos vehículos. “El consumidor argentino (y el latinoamericano también) está

“Las principales métricas por medio de las cuales medimos los resultados y la eficiencia de nuestros planes siguen mejorando año tras año. La imagen de marca de Ford en Argentina es una de las más fuertes cuando la comparamos con otras locaciones del mundo y es también una de las más relevantes de nuestro país cuando la comparamos con el resto de las marcas”, asegura Flammini. Asimismo, añade que la satisfacción de

dispuesto a invertir en nuevos productos cuando la oferta es novedosa en cuanto a diseño, tecnología y seguridad aplicada”, analiza.

La importancia del producto

“La imagen de marca de Ford en Argentina es una de las más fuertes cuando la comparamos con otras locaciones del mundo y es también una de las más relevantes de nuestro país cuando la comparamos con el resto de las marcas”

Este año Volkswagen cumplió su 50° aniversario en México.

A NUNCI A NTE DEST A C A DO: VOLKS W A GEN MÉXICO

n año de celebraciones

Marcus Philipp, director de Marketing de Volkswagen en México, asegura que, con motivo del 50° aniversario de la marca, el 2014 fue un año que les permitió reforzar su vínculo con los consumidores. Además del crecimiento, se destacaron los diferentes lanzamientos y premios recibidos en distintos festivales.

ara Volkswagen, el 2014 fue un año importante, ya que la marca cumplió 50 años de presencia en México. “Esto fue motivo de grandes celebraciones”, sostiene Marcus Philipp, director de marketing de marca de VW México. “En el marco de este festejo, llevamos a cabo la iniciativa ‘El Volkswagen de tu vida’, con la cual buscamos reforzar ese gran vínculo tan estrecho que existe desde hace medio siglo entre los mexicanos y Volkswagen”, agrega. Se trata de un proyecto liderado por la agencia AC, por el cual se invitó a los mexicanos a contar sus historias a bordo de un Volkswagen y se seleccionaron las cinco mejores, con el propósito de recuperar el auto y restaurarlo, o bien, entregarles una réplica del mismo modelo. Finalmente, se seleccionó una sexta historia ganadora, en la cual el dueño aún conservara el auto protagonista y se le entregó un nuevo Golf. Además, a lo largo del año hubo lanzamientos, como la edición especial de Beetle 50 Aniversario y Beetle turbo R, el regreso de nuevo Golf y Golf GTI séptima generación, el lanzamiento del nuevo Jetta, estos dos últimos hechos en México. Hacia fin de año, llegó el nuevo Polo al mercado mexicano. “Como cereza del pastel, en cuanto a nuevos modelos, lanzamos nuestra línea exclusiva R-Line en los modelos Beetle, Tiguan y Touareg que reflejan un look deportivo, robusto y distinguido, ofreciendo exclusividad a sus dueños”, dice Philipp, y añade que otro hecho importante tiene que ver con la fortaleza de la

marca en términos digitales, que se refleja en diferentes redes sociales -Facebook, Twitter, Instagram, Google + y YouTube-, en las que cerraron el año como número uno dentro de la industria automotriz. Otro hito que marca un 2014 positivo tiene que ver con un crecimiento del 1,4% con respecto al año 2013, con cerca de 150.000 autos vendidos. “Dentro de la lista de los diez vehículos con mayor éxito en México durante el 2014, se encuentran cuatro de los modelos de la marca, incluyendo el Vento, cuya introducción a la gama en México fue muy bien aceptada por parte de los clientes y hoy es uno de los autos más vendidos en el país”, asegura Philip y no deja de mencionar los reconocimientos en Cannes y el Círculo de Oro, festival donde en diciembre se distinguieron como Anunciante del Año. Mantener el posicionamiento

“Durante el 2014, entraron al mercado mexicano nuevas marcas automotrices, lo cual nos obligó a mantener sólida nuestra estrategia como marca. Con los lanzamientos que tuvimos durante el año y con el posicionamiento de toda nuestra gama, hemos logrado hacerles frente a estos nuevos competidores, superando nuestros objetivos y logrando un crecimiento con respecto al año pasado”, detalla el ejecutivo. En este marco, dice que para 2015 el foco está puesto en continuar con una tendencia positiva en ventas y mantener la posición dentro de la industria automotriz.

“Pretendemos lograr esto gracias a varios lanzamientos importantes que tendremos a lo largo de 2015. Además, uno de nuestros objetivos principales es enfocarnos en una mayor satisfacción de nuestros clientes y seguir siendo, por ende, la marca más confiable para los mexicanos. Otra meta importante que nos fijamos para este año es dar continuidad a nuestra estrategia digital. Somos conscientes de que el mundo ha cambiado y nos hemos adentrado en la llamada ‘era digital’. Para nosotros, esta es una oportunidad de estar más cerca de nuestros clientes, escucharlos por este canal y reforzar una relación de proximidad con ellos”, dice el director de marketing. Para finalizar, asegura que entre los temas destacados del año cabe resaltar la llegada de nuevos competidores al país, con un desarrollo positivo en la industria, especialmente en los autos de entrada y en la gama Premium. “También es importante mencionar el desarrollo de las SUV en el mercado mexicano”, concluye.

“ Pa r a n o s o t r o s l o d i g i t a l e s u n a oportunidad de estar más cerca de n u e s t r o s c l i e n t e s, e s c u c h a r l o s p o r este canal y reforzar una relación de p r o x i m i d a d c o n e l l o s”

YPF ingres贸 al Marketing Hall of Fame de Argentina como gran marca con trayectoria local.

A NUNCI A NTE DEST A C A DO: YPF A RGENTIN A

na marca que se ganó la confianza del país

La marca logró consolidar su imagen y ser identificada como una empresa con sentido nacional, fruto de esto, recibió la distinción Gran Marca Nacional e ingresó al Marketing Hall of Fame de la Argentina.

“C recimos en producción, inversiones,

actividad, cantidad de trabajadores e integración con las comunidades en las que operamos. Cuando asumimos en el 2012 presentamos un plan de crecimiento en inversiones y producción y muy pocos nos creyeron. Hoy hemos ganado la confianza de los argentinos y la mayoría nos ve como una empresa profesional, sustentable y con sentido nacional”, afirma Doris Capurro, vicepresidente de comunicación y asuntos públicos de YPF. “Estamos orgullosos de haber contribuido, desde la comunicación, a que esto sea así. Hemos recibido muchos premios por las campañas publicitarias que hicimos. Claro que disfrutamos de los reconocimientos, pero más de la innovación, de la creatividad y de los resultados”, agrega. Acuerdos y lanzamientos

“Hoy la producción de energía no convencional es una realidad en la Argentina. Loma Campana, el yacimiento que desarrollamos junto con Chevron en Vaca Muerta, es el segundo yacimiento de petróleo del país y el primero fuera de los Estados Unidos”, comenta Capurro. Asimismo, la ejecutiva añade que, como cierre del año, en un contexto complicado, firmaron un acuerdo estratégico con Petronas para el desarrollo de otro proyecto en Vaca Muerta. “Además, lanzamos una nueva nafta premium: Infinia, que es un éxito en ventas. Creamos el club de afinidad más importante de la Argentina: Serviclub. Y, en menos de seis meses, logramos un millón

de socios que disfrutan los beneficios y están fidelizados con nuestros productos y servicios”, sostiene. En este marco, de cara al 2015 los objetivos tienen que ver con seguir creciendo en la producción y seguir mejorando en la eficiencia de la operación, con mayor productividad. “Nuestro objetivo es seguir haciendo que los argentinos se sientan orgullosos del producto de nuestro suelo. Y no me refiero solo a nuestros recursos naturales, sino, especialmente, a nuestros recursos humanos”. Con respecto a los temas que deberán enfrentar este año en la industria, considera: “El precio internacional del petróleo aparece como uno de los desafíos principales. Se trata de encontrar el camino para mejorar la productividad y eficiencia local. YPF logrará mantener la actividad, la inversión y el empleo, si logramos -junto con los proveedores y los trabajadoresser más competitivos, a nivel mundial”.

“Crecimos en producción, inversiones, actividad, cantidad de trabajadores e integración con las comunidades en las que operamos. Cuando asumimos en el 2012 presentamos un plan de crecimiento en inversiones y producción y muy pocos nos creyeron”

Javier Campopiano regres贸 a Saatchi & Saatchi en la segunda mitad del 2014.

CREATIVO DESTACADO : J AVIER CAM P O P IANO, S &S L ATINOAM É RICA Y CONI L L

el crudo invierno de New York a la cálida Miami El creativo pasó de liderar la creatividad en FCB Nueva York a desempeñarse como cco de Saatchi & Saatchi para Latinoamérica y Conill para Estados Unidos hispano. Asegura que la red está pasando por un momento crucial que le genera orgullo y adrenalina. Destaca proyectos hechos para T-Mobile, Toyota y P&G, y pone el foco en darle sentido al trabajo como región.

avier Campopiano comenzó 2014 al frente del departamento creativo de FCB Nueva York, pero a mediados de año concretó su pase a Saatchi & Saatchi y Conill como cco para Latinoamérica y el mercado multicultural de Estados Unidos. En este sentido, el creativo resume su año haciendo una analogía con el clima: “Comencé el 2014 en uno de los inviernos más crudos que le tocó a Nueva York en los últimos años, y termino el año viviendo en Miami. En ese sentido el balance es increíble. Y sirve como metáfora en lo profesional: un año que empezó congelado y terminó muy cálido”. Con respecto al cambio profesional que protagonizó, explica: “FCB Nueva York fue un paso necesario; lideré por casi dos años el departamento creativo de una agencia neoyorquina trabajando para marcas emblemáticas como Oreo, Amtrak y KFC. Creamos la marca y la campaña para el primer brief antitabaco de la FDA enfocado en adolescentes; es un trabajo que empecé a producir y que saldrá al aire en 2015. Pude armar un departamento creativo talentoso y diverso”. Sin embargo, agrega: “Nunca sentí que el resto de la oficina estuviera en la misma sintonía, ni orientado para ayudarme a hacer lo que me llevaron a hacer. Y ahí apareció Pablo Del Campo en escena, con un planteo súper seductor: volver a una red en la que me fue muy bien y desembarcar como cco en la agencia multicultural más creativa de Estados Unidos. Después de conocer a Cynthia McFarlane (ceo regional) y a Carlos Martinez (presidente de Conill)

casi ni lo tuve que pensar. Comencé en agosto, y en estos pocos meses ya hay trabajos que me entusiasman tanto en Conill como en la región”. Entre otros proyectos, mencionó uno de Toyota al cual le ve un enorme potencial. La red, en un momento crucial

Dentro del balance que Campopiano hace de 2014, resalta la incorporación de Pablo del Campo a la cúpula global de Saatchi & Saatchi: “Un latino, y específicamente un argentino, comandando la creatividad mundial de S&S es algo inédito. Provoca una sensación de oportunidad mucho más palpable que la que viví en otras redes en las que los latinos jugamos en roles importantes, pero laterales. Además de orgullo, me genera la adrenalina de ser parte de un momento crucial en la vida de una red con tanta historia”. De cara al año que comienza, Campopiano hace su propio diagnóstico. “En mis dos roles me encontré con un mismo escenario: transición. Por distintos motivos, cada una de las oficinas en la región y en Conill está atravesando cambios”. Y expresa que esto conlleva cierto tiempo de acomodamiento. “Pero sé que las decisiones que se tomaron se van a reflejar en grandes trabajos”, asegura. En lo que respecta a Conill, destaca el presente de su cliente T-Mobile, y a 2014 como el año de consagración de la marca: “Están desafiando todas las reglas de lo que significa ser un carrier. Para la agencia, atender una cuenta así implica estar jugando en la categoría más interesante

de todas, en la pantalla donde confluyen todos los avances tecnológicos”. También menciona el trabajo hecho con Toyota y proyectos de P&G, especialmente por el lado de Tide y Crest. En Latinoamérica, marca dos objetivos: Por un lado, apuntalar a las oficinas cuando lo necesiten, ser una rueda de auxilio creativa; por otro, seguir subiendo la vara como conjunto. “El ideal es que en cada oficina se vea la reunión creativa regional como una cita a la que todos quieran ir porque van a ver laburos buenísimos, a mejorar los trabajos que llevan y a dialogar con colegas que admiran y respetan. Que se genere un vínculo que no se interrumpa cuando se vuelvan a sus países, y que al final haga crecer las ideas. Es la única forma en la que tener una ‘región’ se traduce en un resultado y tiene un sentido”. Los temas claves de 2015

Para Campopiano, la reforma migratoria será uno de los temas centrales en Estados Unidos: “Es un conflicto de esos que se sienten en la calle. Pienso que va a volver una y otra vez a la agenda, sobre todo en el final del mandato de Obama. También temas más dispersos pero que atañen a la clase media que está tan agobiada, como la salud”. En cuanto a Latinoamérica, comenta que espera las turbulencias de siempre. Aunque concluye con un deseo: “Quisiera que México nos sorprenda, y que nos muestre que la historia no tiene porqué ser cíclica. Ningún pueblo merece pasar lo que están pasando”. 103

Roberto Fernández y Paco Conde fueron llamados por BBH Londres, agencia en la que comenzarán a trabajar este año.

CREATIVOS DESTACADOS : ROBERTO FERNÁNDE Z Y P ACO CONDE , BBH L ONDRES

ueva agencia, nuevo mercado, nueva vida Pese a la dificultad que suponía repetir el suceso de 2013, en 2014 los ex dgc de Ogilvy Brasil vieron a dos de las campañas de la agencia, “Bald Cartoons” y “Tatoo Skin Cancer Check”, expandirse por todo el mundo y obtener premios internacionales. A punto de iniciar un nuevo ciclo en BBH, los creativos dicen que el 2015 los encuentra con ganas de vivir nuevas experiencias y aprender el pulso del mercado londinenses.

n 2014, Ogilvy Brasil tuvo dos campañas que alcanzaron una gran repercusión a nivel global: “Bald Cartoons” y “Tatoo Skin Cancer Check”. Además de ser reconocidas en los principales festivales del mundo, promovieron el bienestar social, demostrando que la publicidad puede contribuir en la construcción de un mundo mejor. Paco Conde y Roberto Fernández fueron los directores generales creativos que estuvieron detrás de los proyectos. “El impacto de la campaña ‘Bald Cartons’ para el GRAAC, nos mantuvo en el Top 5 de los directores creativos más premiados del mundo”, revela Fernández. A la hora de hacer un balance, los creativos dicen que en 2014 tenían que demostrar que todo lo bueno que había sucedido en 2013 no fue pura casualidad o suerte. “Trabajamos muy duro para continuar cosechando éxitos que llegaron en forma de premios internacionales y nuevas oportunidades de negocio. También, fue un año importante porque supuso el kick off de algunos proyectos globales para los Juegos Olímpicos, que verán la luz en los próximos dos años”, expresa Conde. Fernández destaca que se trató de un año fuera de lo común, puesto que hubo un acontecimiento que afectó a la publicidad y la economía brasileñas: el Mundial de Fútbol. En este sentido, revela que hacer campañas que se destacaran en ese contexto fue una de las grandes dificultades del año. No obstante, subraya que lograron superar esa dificultad con acciones

muy distintas para algunos de los principales clientes. “Cabe destacar el caso de Coca-Cola y nuestro proyecto global de Copa Coca-Cola y Claro con la campaña ‘Nelson explica’, una plataforma digital innovadora para hablar de fútbol usando al gran cronista deportivo de los años 60, Nelson Rodrigues. La iniciativa se llevó el premio a la mejor campaña digital del año en los MaxiMidia”, comenta Fernández. Por su parte, Conde agrega que el mayor desafío de 2014 fue seguir motivando a la gente y haciéndole comprender que lo más cruel -y al mismo tiempo lo más bonito- de la profesión es que lo que se hizo antes no vale nada. “Lo que cuenta es lo que se hace hoy”, sostiene y destaca que contaron con un equipo que seguía teniendo hambre y ganas de comerse el mundo. Tras haber dejado su huella en el mercado brasileño y latino, Fernández y Conde decidieron emprender viaje rumbo al viejo continente, para afrontar nuevos desafíos.

una buena mezcla de la que pueden salir grandes cosas”, dice Conde. Y agrega que esperan aprender mucho, pero también aportar su experiencia en Ogilvy y otras agencias. “Además creo que el hecho de que unos latinos vayamos a una agencia de tradición tan británica como BBH demuestra que la región está en su mejor momento”, confía Conde. Con respecto a los temas que marcarán la agenda de la industria, coinciden: “Data base será uno de los temas de los que más se hablará el próximo año. La gran pregunta es cómo influenciará a nuestro trabajo la posibilidad de medir todo, y si quedará espacio para la intuición. En este sentido, que Cannes haya abierto una nueva categoría de Data Base significa que el tema dará que hablar en 2015”.

2015 en Londres

“El 2015 va a ser un año de muchas experiencias nuevas. Vamos a vivir en un nuevo país, en un contexto cultural y de trabajo muy distinto al que estamos acostumbrados”, comenta Fernández. Conde agrega: “Las expectativas son enormes. Nos vamos a uno de los principales mercados del mundo, a trabajar con una agencia que está entre las más creativas a nivel global, hace más de 30 años. Pasión y locura latina con disciplina y craft british,

“D a t a b a s e s e r á u n o d e l o s t e m a s de los que más se hablará el próximo año. La gran pregunta es cómo influenciará a nuestro trabajo la pos ibilidad de medir todo, y s i quedará espacio para la intuición”

105

Mauricio Fernรกndez Maldonado y Nicolรกs Romanรณ, , vivir felices generando ideas.

CREATIVOS DESTACADOS : NICO L ÁS ROMANÓ Y MAURICIO FERNÁNDE Z MA L DONADO , MCCANN L IMA

acer historia con una sonrisa Con la dirección general creativa de Nicolás Romanó y Mauricio Fernández Maldonado, McCann Lima desarrolló la campaña “DNI Feliz” para Coca-Cola, que tras consagrarse en El Sol con el Grand Prix de Media, recibió la misma distinción nada menos que en el Festival de Cannes, donde además cosechó dos oros. La dupla definió al caso como “una idea simple”, que cambió la identidad de un país.

“H emos consolidado el equipo creativo,

maduramos y nos hemos vuelto una agencia más integral y competitiva”, aseguran Nicolás Romanó y Mauricio Fernández Maldonado con respecto a lo que dejó el 2014 para McCann Lima, agencia en la que se desempeñan como directores generales creativos. El balance incluye el ingreso de diez cuentas nuevas a su portfolio de clientes y alrededor de 75 premios logrados con cinco clientes en los más variados festivales. “Esto resume un 2014 muy bueno, inolvidable, para las 180 personas que hacemos McCann Lima”, agrega la dupla. Desde hace poco más de un año, la red se propuso cambiar el posicionamiento que tenía McCann en torno a los festivales y se creó un hub creativo que lidera Chavo D’Emilio. “Está bueno que la red apueste por la creatividad y que los resultados comiencen a demostrar que estamos por el buen camino. Entendimos, como red, que la creatividad vende y trae clientes. Ser una agencia creativa atrae a clientes que quieren renovarse. Nosotros lo entendimos y lo estamos llevando a cabo”, había comentado la dupla en el marco del Festival de Cannes. Fue en la Costa Azul donde el buen año que venía mostrando McCann Lima llegó a su máxima expresión, tras conquistar el Grand Prix de Media por su caso “DNI Feliz” para Coca-Cola –que ya le había valido a la agencia el mismo premio en El Sol y que luego repitió en El Ojo y en Amauta-. Asimismo, Romanó y Fernandez Maldonado incluyen entre los hechos destacados

del año el haber empezado a trabajar para cuentas muy interesantes como Entel, Sodimac, Supermercados Wong y la AFP Hábitat. “Estos hechos tienen en común el reconocimiento a nuestro trabajo, tanto personal como colectivo por parte de la industria y de las marcas”, dicen. A la hora de definir aquellos obstáculos que debieron sortear, comentan: “La mayor dificultad fue crecer con las cuentas nuevas sin perder el ritmo y el nivel de trabajo con las que ya teníamos. Se resolvió con mucho trabajo extra y con varias personas que se sumaron a la agencia aportando talento y aire fresco”. La historia continúa

De cara al 2015, opinan: “En muchos países habrá elecciones presidenciales y eso va a influir directamente en la comunicación de las marcas. En Perú, posiblemente haya que adaptarse a una desaceleración en el crecimiento económico optimizando presupuestos, pero por lo pronto, nos espera un año lleno de retos e ilusiones”. En este sentido, agregan que su objetivo será mejorar el producto final, hacer crecer el negocio de los clientes y vivir felices generando ideas.

“Hemos consolidado el equipo creativo, maduramos y nos hemos vuelto una agencia más integral y competitiva”

107

Lo digital, la oficina de Cali y el talento serรกn tres temas prioritarios para Forero en 2015.

CREATIVO DESTACADO : J OHN RAÚ L FORERO , OGI L V Y & MATHER CO L OMBIA

n crecimiento que va más allá de lo creativo La creatividad de la sede colombiana de Ogilvy & Mather logró destacarse con premios en festivales de la talla de Cannes Lions y Clio Awards. En El Dorado fue elegida Agencia del Año y se ubicó en la novena posición del ranking de oficinas más creativas de la red global de Ogilvy & Mather.

n el marco del lucido desempeño que Ogilvy & Mather Colombia alcanzó en 2014, su director general creativo, John Raúl Forero, considera que los logros de la agencia exceden el aspecto creativo e implican triunfos en distintas áreas. “He tenido la fortuna de rodearme de unos líderes excepcionales y de un equipo de primer nivel. Eso me ha permitido desarrollarme no solo en términos creativos sino gerenciales, financieros y empresariales”, explica. Y añade: “No solo por los resultados en términos de negocio y de festivales de creatividad, sino por el crecimiento personal”. En términos creativos, dice Forero, la agencia logró mantener y superar una performance de años anteriores que ya era muy buena: “Fuimos nuevamente la mejor agencia de Colombia y una de las mejores del mundo en festivales como Clio, Cannes y London. Agencia del Año en el festival local El Dorado, Mejor Agencia Colombiana y Mejor VP Creativo del país por sexto año consecutivo en El Ojo de Iberoamérica, Top 5 en el continente por tercer año consecutivo en El Ojo y una de las 9 mejores agencias de Ogilvy & Mather Worldwide, la red más creativa del mundo. Además, continuamos desarrollando campañas exitosas que no solo se han implementado en la región sino en todo el mundo”. Para Forero, los resultados permiten a la agencia consolidarse como referente regional, aunque advierte que nada de eso serviría si no estuviera acompañado

de un crecimiento financiero destacado: “Crecimos por quinto año consecutivo por encima del 20 por ciento y la compañía digital que dirijo con Matías Jaramillo, @Ogilvy, duplicó su facturación y su operation profit”. “Lo más importante de todo es nuestra gente”, concluye Forero. “Ya no solo exportamos nuestro trabajo sino nuestro talento. Varias de las más prestigiosas compañías de headhunters del mundo han puesto a Ogilvy & Mather Colombia como un hot spot global y eso ha llevado a que varios de nuestros creativos hayan recibido ofertas y estén trabajando en agencias de París, Singapur, Chicago o Dubai”, afirma. Con el foco en el nuevo año

“Creo que una de las mayores dificultades que hemos tenido fue demostrarles a los clientes potenciales que Ogilvy & Mather Colombia no solo es una agencia que se destaca por su creatividad. Eso sucede porque lo que se ve son los premios. Pero lo que no se ve afuera es el excelente equipo de planning, de cuentas y financiero que tenemos”, comenta Forero. En esta línea, asegura: “No hemos perdido un solo cliente en los últimos cuatro años y con la mayoría tenemos relaciones que superan los nueve años”. Con el fin de contrarrestar este aspecto, Forero señala: “Hemos implementado una fuerte acción de PR para dar a conocer todo lo que en realidad es Ogilvy. Eso nos permitió obtener seis nuevas cuentas,

cinco de las cuales llegaron sin necesidad de licitar”. Por otro lado, Forero adelanta que el área digital será fundamental en 2015: “Al igual que en los dos años anteriores, vamos a seguir implementando nuevas alianzas y herramientas que nos permitan crecer y ser muy fuertes en este campo”. Ogilvy Cali es otra de las prioridades: “Tenemos nueva oficina, gerente y herramientas con las que queremos crecer de manera significativa con el mercado del Valle del Cauca, que tiene gran potencial”. El talento será otro de los focos: “Queremos inspirar a todos nuestros directores a convertirse en líderes. Solo de esta manera, la agencia podrá alcanzar metas más ambiciosas y convertirse en un referente mundial”. En lo que respecta al contexto sociopolítico, Forero prevé: “El tema político ocupa las primeras planas, sin embargo, la economía colombiana, a pesar de la gran cantidad de dificultades que presenta el país, siempre ha sido estable. Con años mejores que otros, pero sin la inestabilidad de otros países de la región como Venezuela o Argentina”. Además, advierte que la baja del petróleo y las nuevas políticas tributarias afectarán la economía para el 2015”. A pesar de esto, es optimista en cuanto a cómo Colombia afrontará la adversidad: “Si algo tenemos los colombianos y así lo ha demostrado la historia, es la capacidad de adaptarse y salir adelante. En Argentina, lo llaman huevos”. 109

En diciembre, Rodrigo Grau fue nombrado vicepresidente creativo de David Brasil, cargo que asumirรก en enero.

CREATIVO DESTACADO : RODRIGO GRAU, DAVID BRASI L

egar el salto

Su incorporación a David Brasil fue, sin dudas, uno de los pases más importantes de 2014. El creativo argentino, que llevaba 7 años como dgc de BBDO Argentina y casi 15 de trabajo en dupla junto a Ramiro Rodríguez Cohen, da un paso más en su carrera y afrontará el desafío de generar su propio espacio en un país vecino.

uesta hablar de Rodrigo Grau sin mencionar inmediatamente después a Ramiro Rodríguez Cohen, su dupla desde hace casi 15 años y a quien el creativo menciona como un hermano. Sin embargo, el 2014 culminó con una sorpresa para Grau, un salto sin precedente en su carrera de creativo publicitario, con dos grandes desafíos: comenzar a andar el camino solo y fuera del país, como vicepresidente creativo de la oficina paulista de David, agencia a la cual lo une una amistad y pasado común con Gastón Bigio, de las épocas en que ambos trabajaban en Del Campo S&S y Ogilvy. Con este nombramiento, Grau cerró un año al que define como “uno de esos que no se olvidan”. Y destaca haber finalizado su etapa en BBDO Argentina –donde estuvo liderando la creatividad durante 7 años junto a su dupla- con la obtención del Grand Prix de Integrated en el festival del Círculo de Creativos Argentinos.

agregado a sus marcas”, considera Grau con respecto a los principales temas en los que deberá poner el foco la industria publicitaria. Y añade: “Las agencias necesitan volver a ser un lugar de confianza para los clientes. Un lugar donde encuentren una verdad”. En este sentido, comenta: “Latinoamérica corre con una ventaja. Es un continente caótico, y del caos muchas veces salen las mejores ideas. Aquellas ideas que quizás son menos pensadas en el sentido ingenieril de la palabra, pero más potentes en su esencia. Al fin y al cabo, es lo único que importa”.

Nuevos horizontes

Puesto a pensar las metas planteadas para el 2015, el creativo dice que deberá atender distintos frentes: “En primer lugar, adaptarme rápido a una nueva agencia y aprender de un nuevo mercado. Pero, sin dudas, lo más importante será poder hacer un gran trabajo y que la gente se divierta haciéndolo. Si eso pasa, el primer paso habrá sido con el pie derecho”. Eldesafíoglobalylaoportunidadregional

“Creo que el gran desafío de las agencias, a nivel mundial, será el de darle un valor

“Latinoamérica es un continente caótico, y del caos muchas veces salen las mejores ideas. Aquellas ideas que quizás son menos pensadas en el sent i d o i n g e n i e r i l d e l a p a l a b r a, p e r o más potentes en su escencia. Al fin y al cabo, es lo único que importa”

111

Diego Medvedocky lleg贸 a Grey en 2013. Este a帽o fue nombrado vicepresidente de la agencia y chairman del consejo creativo regional.

CREATIVO DESTACADO : DIEGO MEDVEDOCK Y, GRE Y ARGENTINA

n torbellino de emociones

Grey Argentina y su vicepresidente y dgc, Diego Medvedocky, vivieron un 2014 para el recuerdo. La agencia obtuvo cuatro Leones en Cannes y fue nombrada Agencia del Año en Diente. El creativo, por su parte, fue promovido a vicepresidente de la oficina argentina y chairman del Consejo Creativo Regional de Grey en Latinoamérica.

“E l mejor año desde que trabajo en

publicidad”. Así resumió al 2014 Diego Medvedocky. Pasados la ansiedad y el miedo de lo nuevo, asegura que encontró en la red a muchas personas con ganas de cambiar las cosas. “Armamos un equipo que creyó en un proyecto y los clientes se fueron animando a hacer cosas diferentes”, explica. El creativo cuenta que luego de una reunión en Nueva York, en la red le dijeron que sería vicepresidente de Argentina y que les gustaría que manejara el Consejo Regional en Latinoamérica: “Volví con la sensación de que este año había sido una locura, pero vino Diente. Ganamos un Grand Prix, el premio del redactor del año en manos de Dario Porterie y nos consagramos Agencia del Año. Un reconocimiento impensado para tan poco tiempo”. Para culminar, la agencia sumó a Máximo Lorenzo como ceo y promovió a Pablo Sanchez a coo. Como conclusión, Medvedocky repasa: “Pudimos armar un equipo sólido. Nos dieron un lugar importante en la red y eso nos ayudó en un montón de cosas. Fuimos a Cannes y nos volvimos con 4 Leones, de los cuales 3 fueron con P&G. Eso nos posicionó en otro lugar. A la vuelta empezamos a trabajar para LG y el Hospital Alemán. Y Racing salió campeón. Siento que todo pasó muy rápido y creo que necesitamos el tiempo para poder frenar, festejar y pensar cómo seguir porque todavía nos quedan muchas cosas por hacer y mejorar”.

Cuando la idea impulsa el negocio

“Estoy convencido de que lo que mueve a este mercado son las ideas. Y después de un año récord en premios, también fue el mejor año en facturación de los últimos diez. Con lo cual es un signo de que hicimos las cosas bastante bien”, dice el creativo. Asegura que con la devaluación de enero, el 2014 inició con un clima pesimista, básicamente porque los presupuestos de marketing se redujeron manteniendo la exigencia del mismo scope de trabajo. Y agrega: “Fue un año en el que el mundial era el eje y la pregunta era ‘¿qué pasa después?’”. Desde su punto de vista, el panorama no fue tan terrible como todos pensaban. Y añade: “En un escenario en donde muchas veces las ideas hacen que el presupuesto aparezca, buscamos hacer cosas diferentes y logramos que varias de ellas se puedan ejecutar”. De cara a 2015, Medvedocky apunta: “Sin dudas, Argentina va a estar marcada por las elecciones. No solo vamos a cambiar presidente, sino que se renuevan casi todos los gobiernos provinciales y municipales del país. Va a ser un año con una carga política muy importante”. Para el resto de la región, sostiene que si Brasil y México salen de la recesión, seguramente 2015 va a ser mucho mejor. Los planes para 2015

“La consistencia es lo que hace de una agencia, una gran agencia. Y estamos en ese camino”, señala Medvedocky. En este sentido, propone: “Lo más importante es

demostrar que todo lo que pasó este año no fue casualidad”. Con respecto a su nuevo rol regional, el objetivo es levantar la creatividad de Latinoamérica y ayudar a los demás países a consolidar sus equipos. “Este año hubo muchos cambios y hoy Grey en la región tiene referentes creativos en todos los países, así que es una gran oportunidad”, concluye.

“Estoy convencido de que lo que mueve a este mercado son las ideas. Y después de un año récord en premios, también fue el mejor año en facturación de los últimos diez. Con lo cual, es un signo de que hicimos las cosas bastante bien”

113

Mercado: “Quiero que cada uno de los que eligió venir a la agencia se alegre de haberlo hecho”.

CREATIVO DESTACADO : MARTÍN MERCADO , MERCADO /MCCANN

ostalgia y cambio

Martín Mercado es, de acuerdo con un estudio de Grupo Consultores, uno de los profesionales más respetados de la industria publicitaria argentina. En 2014, luego de seis años en Young, lanzó su nueva agencia, de la mano de McCann Worldgroup, un fresh market de ideas.

ras anunciar su desvinculación de Y&R Argentina en julio pasado, Martín Mercado lanzó su nueva agencia, de la mano de McCann Worldgroup. “Entre las grandes cadenas y los almacenes de barrio están los mercados, esos lugares que conservan el romanticismo. A la gente le gusta ir ahí. Saben que el carnicero les dará el mejor corte y le sacará la grasa antes de pesarlo. Que el panadero les dará solo pan del día. Que el pescado será siempre fresco y su familia lo podrá comer con tranquilidad. Porque en los mercados nadie te vende pescado podrido”. Tal fue el preámbulo con el que se presentó Mercado McCann, que supone la vuelta del creativo a la red en la que se desempeñó como director general creativo de la filial argentina entre 2002 y 2004. “Dejar Young después de seis años y en un momento tan bueno de la agencia no fue fácil, por lo cual fue un año en el que la nostalgia tuvo lo suyo. Pero queríamos ponernos frente a nuevos desafíos”, asegura Martín Mercado. En este sentido, agrega que el hecho más relevante del año fue haberse decidido a abrir un fresh market de ideas. “Contrariamente a otros lugares, para nosotros las dificultades pasaron por la cantidad de oportunidades. Trabajar el Mundial para marcas como Coca-Cola, Quilmes, TyC, Olé, YPF, DirecTV, entre otras, no era algo sencillo, y me parece que lo hicimos respetando la identidad de cada marca”, afirma el creativo.

Metas a futuro

“Un mercado, aunque en este caso sea mi apellido, no es algo personalista. Es un lugar formado por mucha gente valiosa. McCann nos ha dado la libertad de acceder a todos sus recursos para crear valor y oportunidades para sus clientes y para los nuestros. Estamos muy entusiasmados”, contaba el creativo al momento del lanzamiento de la agencia. En esa línea, sostiene que el objetivo es que Mercado Mccann sea un lugar para respirar e inspirar: “Un lugar donde ‘Dora’ (Darío Rial) y Diego (Tuya) puedan seguir mostrando los grandes creativos que son, al frente de un departamento armado por ellos. Que esta sea la agencia de Guchi y Agus. Que cada uno de los que eligió venir se alegre de haberlo hecho. Para mí, en lo particular, volver a ser redactor, como los viejos elefantes que se recluyen antes de morir”. Con respecto a lo que se avecina este año en Argentina, opina: “Hay elecciones, por lo cual se van a tirar con todo. En los demás países no sé, pero me imagino que igual se van a tirar con todo”.

“P a r a n o s o t r o s, c o n t r a r i a m e n t e a otros lugares, las dificultades pasaron por la cantidad de oportunidades. Trabajar el Mundial para marcas como Coca-Cola, Quilmes, TyC, Olé, YPF, DirecTV, entre otras, no era algo sencillo, y me parece que lo hicimos respetando la identidad de cada marca”

115

Joanna Monteiro es vicepresidente de creaci贸n de FCB Brasil junto a su dupla Max Geraldo.

CREATIVA DESTACADA : J OANNA MONTEIRO , FCB BRASI L

deas poderosas que cambian todo Un Grand Prix en Cannes, una promoción al cargo de vicepresidente creativa –junto a su dupla Max Geraldo- y un reconocimiento como una de las women to watch de Advertising Age son algunos de los hitos que marcaron El 2014 de esta creativa em ascenso.

aravilloso e inolvidable. Así fue el 2014 para Joanna Monteiro, creativa de FCB Brasil. “Ganamos 17 Leones en Cannes, incluyendo El único Grand Prix de Brasil. Cambiamos El nombre de la agencia, junto a Max (Geraldo) nos ubicamos entre los directores de creación más premiados del Cannes Report. Ganamos en D&AD, Londres, Fiap, El Ojo, Wave, CCSP, Cristal, Lusos. Gracias a todo este trabajo de la agencia, fui elegida como la número uno entre 36 mujeres increíbles de la publicidad, de acuerdo con Business Insider, y una de las siete women to watch de Advertising Age. Para cerrar y comenzar otro año increíble, voy a ser presidente de Mobile en Cannes. Fantástico”, resume Joanna Monteiro el año que pasó. En plena transformación de la red en la que se desempeña, con un foco mucho más fuerte en creatividad, Monteiro asegura: “Las ideas poderosas pueden cambiarlo todo. Cambian el negocio de un cliente para mejor, dan notoriedad a la agencia. Es genial poder ganar todo eso con trabajo. Es como creemos que debería ser. Trabajos relevantes para los clientes que permiten a FCB tener el año más premiado de la historia”. Este proceso inició dos años atrás, cuando Aurélio Lopes –presidente de FCB Brasil y chairman para América Latina- y Pedro Cruz –cco y coo de la agencia- se plantearon el desafío de lograr una integración real de la agencia, con fortalezas en todos los departamentos. Además de un vicepresidente de cuentas, Mauro Silveira; un vicepresidente de medios,

Alexandre Ugaldin; un vicepresidente de planeamiento, Rapha Barreto, se nombró a Monteiro y Geraldo el cargo de vicepresidentes de creación. A esto se sumó el ingreso a la red de Carter Murray, a nivel global, quien pidió un foco total en creatividad. “A esa altura, ya éramos 300 personas enfocadas y determinadas a aumentar la reputación creativa, sin perder la reputación de agencia eficaz e interesante para trabajar”, sostiene Monteiro.

mismo tiempo más individuales. Tenemos más opciones –el teléfono, la tele, la computadora, la nube- y muchas veces todas ellas al mismo tiempo. Brasil es un país social, que adora hablar. Eso cambia todo, porque estamos cada vez más mediatizados. Podemos compartir, criticar o destruir a una marca. Por eso creo que las marcas que inviten al diálogo, ofrezcan cosas nuevas, creativas y relevantes para las personas van a destacarse en todo el mundo”, concluye.

Enfocarse en las personas

“Ganamos desafíos, creemos que vamos por el buen camino, pero para nosotros el proyecto apenas está comenzando”, asegura la creativa. Asimismo, sostiene que la comunicación está cada vez comoditizada y es fundamental garantizar trabajos que llenen los ojos de la gente antes que de los jurados de turno. “Lo bueno es que los premios son cada vez más el resultado de un trabajo del cual se habla, que se comparte, es conocido y respetado por el consumidor. Para eso, es esencial seguir buscando el mejor criterio, la mejor idea para la marca. Tenemos que recordar todos los días que la idea es el centro de todo”, analiza. Hablarle a la gente

A la hora de referirse a los temas que marcarán la agenda de la industria, Monteiro considera: “Creo que con la tecnología tomamos un camino sin retorno en la forma de hablar con las personas. El mundo tiene nuevas plataformas para comunicarse. Somos más colectivos y al

“Lo bueno es que los premios son cada vez más el resultado de un trabajo del cual se habla, que se comparte, es conocido y respetado por el consumidor. Para eso, es esencial seguir buscando el mejor criterio, la mejor idea para la marca. Tenemos que recordar todos los días que la idea es el centro de todo”

117

Este año, Humberto Polar asumió como ceo de FCB Mayo para Perú, Chile, Colombia y Ecuador.

CREATIVO DESTACADO : HUMBERTO P O L AR, MA Y O FCB

ntender los cambios

Tras haber consolidado el trabajo creativo de Mayo FCB Perú, Polar fue nombrado ceo regional para manejar la red en Perú, Chile, Ecuador y Colombia. Por ello, el creativo considera que el 2014 fue un año de aprendizajes y reflexiona: “Tenemos que saber tomar buenas decisiones empresariales y, para ello, hay que entender los cambios”.

“L a publicidad sigue cambiando acele-

radamente y nos obliga a los profesionales a entender los cambios a fondo, no de la boca para afuera. No deja de fascinarme pensar en lo que pasará cuando los publicistas de mi generación nos jubilemos y los llamados ‘nativos digitales’ tomen el poder. Mientras tanto, tenemos que saber tomar buenas decisiones empresariales y, para ello, hay que entender los cambios. Pero entenderlos de verdad”, sostiene fervientemente Humberto Polar. En este sentido, el vicepresidente creativo de FCB Mayo Perú y flamante ceo de la red en Perú, Chile, Ecuador y Colombia, asegura que el 2014 fue un año de profundización de aprendizajes para poder tener una oferta digital, de innovación y de creatividad efectiva que sea de verdad relevante para los clientes, no solo “trendy”. Con respecto a los hechos relevantes del año, destaca los esfuerzos de FCB Mayo por ser una agencia regional y transandina. “Nuestras cuatro oficinas han empezado a trabajar, en concepto y operación, como una sola. Hemos ganado cuentas y proyectos bajo esta manera de pensar y hemos roto el paradigma de ser cuatro países”, comenta. También destaca el trabajo que FCB global está produciendo en varios países y subraya: “Ideas famosas, efectivas y multipremiadas que nos dieron como red el mejor año en Cannes de nuestra historia, desde Brasil, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Suiza, Perú, Chicago”.

Creatividad con resultados

De acuerdo con Polar, el problema recurrente de los últimos años es la erosión en las compensaciones y la cuantificación del valor de las ideas. “La gente talentosa requiere ser bien pagada y es esa gente la que consigue que las agencias dejemos de ser commodities. La única manera de resolver esto es haciendo trabajo que traiga dinero a nuestros clientes a través de la creatividad”, asegura. Para el creativo, eso es lo único que zanja cualquier discusión sobre cuál es el justo pago de una idea creativa: su eficacia. Considera, además, que desde FCB se han concentrado en perfeccionar la predictibilidad de la eficacia. “Estoy hablando de ese santo grial que consiste en hacer ideas impresionantes que ganan Leones y ganan Effies”, aclara.

cusiones sobre el racismo en publicidad, la agenda social de las empresas privadas y cosas así. Todo esto proviene de la interactividad”, manifiesta. “La publicidad dejó de ser un coto privado e incuestionable y a la gente le encanta meterse con ella y usa todos los canales que nuestra era ofrece. Por eso hay que escuchar más a la gente y tener mejores respuestas a sus preguntas y cuestionamientos”, concluye.

Digital no es todo

De cara al 2015, Polar sostiene que el desafío para la agencia es seguir aprendiendo. En cuanto a los temas que a su entender marcarán la agenda en Latinoamérica, comenta: “Seguramente, la publicidad seguirá participando del crecimiento exponencial de lo digital, como todos los años. En Perú, sin embargo, hay otras discusiones que empiezan a tocar la publicidad, discusiones intensas”. La tasa real de crecimiento del país, la dependencia de las industrias extractivas, la falta de valor agregado y la sostenibilidad del mercado son algunas de las preocupaciones a las que se refiere el creativo. “Incluso han estallado otras dis-

“La publicidad dejó de ser un coto privado e incues tionable y a la gente le encanta meterse con ella y usa todos los canales que nuestra era of rece. Por eso hay que escuchar más a la gente y tener mejores respuestas a sus preguntas y cuestionamientos”

119

Pablo Poncini: “‘Las 1000 millas de Luca’ fue algo increíble tanto a nivel personal y familiar como profesional”.

CREATIVO DESTACADO : P AB L O P ONCINI , TBWA BUENOS AIRES

na campaña que abrió puertas impensadas El socio y ceo de TBWA Buenos Aires nunca imaginó el impacto que tuvo su campaña para el Consejo Publicitario Argentino sobre el síndrome de Down, que le valió reconocimientos, premios y los más variados proyectos, algunos de los cuales verán la luz este año. Además, con la agencia lanzó dos nuevas iniciativas, Media Arts, y The Creativity Factory.

na de las campañas que cobró mayor relevancia en la órbita del bien público fue “Las 1000 millas de Luca”, de TBWA Buenos Aires para el Consejo Publicitario Argentino, un corto que tuvo como protagonista a Pablo Poncini y a su hijo, Luca, y fue merecedor de oro en los Effie Awards y en Cannes Lions, entre otros certámenes. “Fue algo increíble tanto a nivel personal y familiar como profesional”, comenta Poncini. La realización

El impacto que tuvo en su creador el corto referido al síndrome de Down fue significativo: “Pude expresar mi punto de vista sobre algo que se convirtió también en un tema de mi familia cuando nació Luca, y a partir de ahí todo lo que pasó fue maravilloso”. Esto incluye desde una inmensa repercusión en medios masivos argentinos e internacionales como el feedback de la gente. “Recibí una cantidad enorme de mansajes desde los más diversos lugares del mundo. La verdad es que jamás hubiera imaginado semejante reacción al arrancar con esta idea. No solo por la cantidad sino por el contenido de los mensajes”, cuenta el creativo. A eso se suma la cantidad de premios ganados: oro en Cannes, Clio, Effie, Diente, El Ojo de Iberoamérica. “También está el reconocimiento de parte de muchos de mis colegas, expresado en público y en privado, y eso es algo que me reconforta mucho”, considera Poncini. “Pareciera que a partir del corto me convertí en una especie de referente del sín-

drome de Down en el mundo de las comunicaciones. Y entonces surgieron algunos proyectos muy interesantes”, prosigue. “En marzo vamos a estar haciendo ‘Revelados’, una iniciativa de la que están participando varios de los fotógrafos más importantes de la Argentina. Vamos a hacer una gran exhibición de fotos en la Plaza San Martín de la ciudad de Buenos Aires, que después girará por el país; también un libro y una plataforma digital, todo para dar un mensaje muy simple: no hay personas Down, hay personas con sus propios gustos, intereses y estilos que, además, tienen síndrome de Down”, desarrolla. Además, confiesa que recibió una llamada de la Universidad de Stanford para solicitar su participación en otro proyecto ligado al síndrome de Down, pero advierte: “Todavía lo estoy analizando”. Más allá de “Las 1000 millas…”

No obstante el significado de la campaña para la agencia, TBWA Buenos Aires acumuló logros en otros frentes, según detalla Poncini. “Nos sentimos orgullosos de algunas de las cosas que generamos para Banco Macro, Unicenter y adidas, entre otros clientes”, enumera. Además, lanzaron Media Arts y The Creativity Factory. La primera es una agencia de medios especializada en el interior de Argentina; la segunda, una unidad de negocios dedicada exclusivamente a proyectos creativos internacionales. Parte de la importancia de este proyecto se vincula con el contexto económico argentino: “La dificultad número uno de

2014 fue la inflación. Igual que durante los últimos tres o cuatro años. Es complicado porque las agencias no ponemos los precios, tenemos que discutirlos con empresas que tienen mucho más poder de negociación que nosotros. Y que lo ejercen. La forma en que compensamos esta cuestión, al menos parcialmente, es con el trabajo que estamos haciendo para proyectos globales a través de The Creativity Factory”. Hacia una nueva agenda

En lo que respecta al presente de su país, Poncini reclama: “Necesitamos marcar nuestra propia agenda, generando ideas y proyectos que trasciendan la coyuntura”. Se refiere a que en 2015 se llevarán a cabo las elecciones presidenciales. “Ya se sabe lo que esto implica en nuestro país. Vivimos en democracia ininterrumpidamente desde hace más de 30 años y, sin embargo, es como si cada elección fuera una cuestión de vida o muerte. Es un poco cansador”.

“Recibí una cantidad enorme de mensajes desde los más diversos lugares del mundo. Jamás hubiera imaginado semejante reacción al arrancar con esta idea. No solo por la cantidad sino por el contenido de los mensajes. Las felicitaciones son muy lindas, pero esta vez muchos me dijeron ‘gracias’ y compartieron conmigo reflexiones e historias muy personales, muy profundas”

121

Hugo Rodrigues asumi贸 la presidencia de Publicis y Salles Chemistri Brasil en noviembre pasado.

CREATIVO DESTACADO : HUGO RODRIGUES , P UB L ICIS BRASI L

inguna victoria es individual Flamante presidente de Publicis y Salles Chemistri Brasil, Hugo Rodrigues cerró un 2014 con un abanico de reconocimientos. Recibió el galardón al profesional de creatividad en el Caboré y fue incluido entre los diez profesionales más destacados de Brasil, según el Agency Scope de Grupo Consultores.

“E n la posición que ocupo hoy, ninguna

victoria es individual. Asumir la presidencia, ser reconocido por Grupo Consultores, ganar el Caboré, entrar en diferentes listas de los profesionales más destacados del año… Todo acaba personificado en mí, pero es el reconocimiento del trabajo de un gran equipo, que actúa con enfoque, talento y creatividad para alcanzar los mejores resultados para los clientes”, asegura Hugo Rodrigues, flamante presidente de Publicis y Salles Chemistri Brasil. Como balance del año, agrega: “Crecimos junto a las marcas con las que trabajamos, conquistamos cuentas como Ninho (Nestlé) y ganamos premios en Cannes, en los London International Awards y en El Ojo, entro otros. Fueron victorias en las esferas del negocio y de imagen que hacen que entremos en 2015 todavía más fortalecidos”. El objetivo detrás de todo el trabajo realizado tiene que ver con “conquistar la mente y el corazón del consumidor brasileño”. El año del mundial y las elecciones

A la hora de evaluar el desempeño de una agencia brasileña durante el año que pasó, no se puede excluir del análisis el Mundial de la FIFA 2014 y las elecciones presidenciales. “En Brasil, vivimos la Copa del Mundo intensamente, con toda la incertidumbre del período previo al evento. Después vinieron las elecciones más disputadas de la historia, que levantaron una serie de cuestionamientos en relación a nuestra economía”, enumera

el creativo. Y ante la pregunta de cuál es el rol de la agencia ante condiciones así, Rodrigues señala: “En medio de ese escenario, los profesionales de las agencias debieron, más que nunca, entender la realidad de los clientes y actuar como consultores para que los presupuestos de comunicación fueran utilizados con coherencia y discernimiento en estrategias que realmente tuvieran sentido para las diferentes marcas”.

paso definitivo que lo hará dejar de ser solo una promesa de crecimiento. Y esa es una realidad común en muchos países de la región”.

Para salir adelante, la innovación

De cara al año que comienza, Rodrigues comenta: “Mi objetivo es difundir todavía más en la agencia la cultura de ‘dor de dono’. Esa idea de luchar por el negocio del cliente con todas nuestras fuerzas porque, al final, es nuestro negocio”. Además, agrega: “Vamos a invertir en entrenamientos internos para que nuestro equipo esté siempre a la vanguardia del mercado”. Desde el punto de vista macro, Rodrigues opina que hay una tendencia a la reducción de la inversión y eso impacta en el mercado publicitario. Aunque advierte: “En esos momentos es cuando surgen las grandes oportunidades. Ni siquiera una crisis resiste algo innovador y útil”. En este marco, los principales temas de 2015 en Brasil serán “impulsar la economía y bajar los índices de corrupción”. En lo que respecta a la publicidad, añade: “Fortalecer los medios de comunicación y la infraestructura tecnológica. Lamentablemente, Brasil aún no consigue dar el

“Lamentablemente, Brasil aún no consigue dar el paso def initivo que lo hará dejar de s er solo una promesa de crecimiento. Y esa es una realidad común en muchos países de la región”

123

Es hora de que alguien tome responsabilidad total por el resultado del negocio de los clientes...

Nosotros somos ese alguien.

Una RED con todas las soluciones

SEM & SEO Solutions

Branded Entertainment • Sports MKT • SEM & SEO Solutions • Analytics • Shopper Sciences • Procurement • DSP

www.ipgmediabrands.com

El a帽o pasado, David abri贸 una nueva filial, en Estados Unidos.

E J ECUTIVO D E S TACA D O : GA S TÓN B i g i O , D AVI D Y OGI L VY & MATHER L ATAM

grupar el mejor talento

Con David en plena etapa de consolidación y las oficinas de Ogilvy Latina destacándose a nivel creativo tanto en sus respectivos países como en el ámbito internacional, Gastón Bigio asegura que espera un 2015 lleno de grandes ideas y crecimiento de las marcas.

e la mano de Anselmo Ramos y Fernando Musa, y bajo el paraguas de la red Ogilvy, Gastón Bigio lanzó David entre fines de 2011 y comienzos del 2012, operación que se sumó a sus responsabilidades creativas como dgc regional de Ogilvy & Mather. En tres años, la agencia suma tres oficinas: San Pablo, Buenos Aires y la abierta a mediados del año pasado en Miami. Durante 2014, la operación porteña se destacó con trabajos como “Abrazo del alma”, “Primer Milka”, mientras que en Brasil cabe resaltar los casos para CocaCola, Sony y Burger King, sin olvidar proyectos globales para Unilever, por mencionar algunos. Asimismo, la incipiente red ha reclutado a destacados creativos, como Ignacio Ferioli y Joaquín Cubría en Buenos Aires, Paco Conde y Roberto Fernández en Brasil, quienes este año inician una nueva etapa en Brasil, siendo reemplazados en San Pablo por el argentino Rodrigo Grau. “Fue un año de mucho crecimiento y brillo creativo. Nos propusimos desde el comienzo destacarnos con el trabajo del día a día de nuestras marcas y pudimos concretarlo de forma espectacular con grandes clientes. Abrimos David Miami, la tercera oficina en solo tres años, que termina de plasmar el plan inicial. Ahora viene lo mejor”, asegura Bigio. Mientras tanto, las distintas oficinas de Ogilvy brillan por su creatividad en festivales locales, regionales e internacionales. De hecho, Ogilvy fue la red del año

en Cannes, y en la única región donde conquistó ese título fue en América Latina. Lo que viene

“Seguramente, el 2015 será también un año difícil desde lo macroeconómico y habrá que seguir encontrando formas de producir, crecer y no detenerse”, analiza Bigio. Y agrega: “David es una sola agencia con tres oficinas, y eso nos permite poder ‘surfear’ mejor cualquier circunstancia adversa en cualquiera de los terrenos locales, es la esencia de David y se adapta muy bien a las subidas y bajadas de nuestros mercados”. Para finalizar, dice que espera un 2015 lleno de grandes ideas y crecimiento de las marcas que manejan, empujado siempre por la simple idea de agrupar el mejor talento.

“Seguramente, el 2015 será también un año difícil desde lo macroeconómico y habrá que seguir encontrando formas de producir, crecer y no detenerse”

127

Fotografía: Guto Nóbrega.

Fascioli lleva más de dos décadas en McCann y trabajó en mercados como Uruguay, Perú y Chile, antes de asumir como presidente para Latinoamérica y Caribe.

E J ECUTIVO D E S TACA D O: FERNAN D O FA S CIO L I , MCCANN L ATINOAMÉRICA Y CARIBE

on rumbo firme

Nombrado presidente de McCann Worldgroup Latinoamérica y Caribe, cargo que asumió en octubre pasado, Fernando Fascioli asegura que aún no llegaron al lugar en el que quieren estar pero que van por la dirección correcta. Destaca casos de la red como “Happy ID” y “Facebook en Guaraní”, y asegura que el objetivo es ser “la compañía de marketing líder para sus marcas en un mercado cada día más desafiante y competitivo”.

on una carrera desarrollada durante más de dos décadas en McCann –red a la que considera como su alma máter-, ocupando posiciones en tres mercados de la región –Uruguay, Perú y Chile-, Fernando Fascioli fue nombrado el año pasado como presidente para Latinoamérica y Caribe. “Soy un creyente en que ‘La Verdad Bien Dicha’ tiene el poder de mover el mercado y hoy asumo el liderazgo de una región efervescente y creativa con mucho entusiasmo y ganas de construir junto al equipo el éxito de la próxima década de esta agencia”, sostiene. A la hora de enumerar los éxitos que marcaron a la red en el 2014, Fascioli lo hace desde distintos frentes. Por un lado, desde el producto, asegura que la performance creativa en Latinoamérica fue la mejor en mucho tiempo: “No significa que llegamos a donde queremos estar pero sí que tenemos un rumbo firme en una dirección que es valiosa y relevante. Nuestro propósito es ayudar a las marcas a jugar un rol significativo en la vida de las personas y esto se está haciendo evidente cada vez con mayor intensidad y frecuencia”. Entre los casos más destacados de la red, menciona “Happy ID” para Coke Perú y “Facebook en Guaraní” para Tigo Paraguay. Con respecto al talento, menciona diversos reconocimientos que tuvieron los líderes creativos, así como la llegada de nuevos integrantes y un equipo latinoamericano que consistentemente ha superado los desafíos ganando relevancia

en la industria. “Washington Olivetto –chairman de WMcCann y CCO de Latinoamérica- fue reconocido con el Clio Lifetime Achievement Award. Los equipos de Chile, Perú y Colombia lograron el premio país de FIAP y cuatro de nuestras agencias en la región están liderando en las primeras tres posiciones de Crema por su desempeño en los festivales más importantes del mundo”, comenta. Además, del nombramiento de Pablo Walker para liderar la región europea y el regreso de Martín Mercado. “Esto es reflejo de una red activa que atrae, reconoce y promueve talento en la región y a lo largo del mundo”, dice Fascioli. En cuanto a nuevos negocios, subraya dos grandes victorias globales -Microsoft y Reckitt Benckiser-; mientras que a nivel regional, resalta que varias marcas se han expandido territorialmente y consolidado en el camino su relación con la agencia como fue el caso de Ripley en Colombia, Entel en Perú y Sodimac a lo largo de seis mercados. Otro punto importante que destaca es la aceleración de procesos de integración digital de la agencia. “Para esto trabajamos simultáneamente en tres frentes que consideramos críticos: entrenamiento, ofreciendo oportunidades a nuestra gente en programas de alto valor; nuevas contrataciones, buscando competencias específicas para los nuevos roles que se están definiendo en la agencia de esta era, y evaluación de nuestro nivel de competencia, que además monitorear el estado de avance del equipo nos permite

establecer parámetros de contratación de nuevo talento y tener tracking del progreso alcanzado por el equipo”, explica. Por último, resalta que entre los principales temas del año se verá a los Millenials en posiciones de liderazgo, nuevas competencias integradas en los equipos de trabajo, tecnología aplicada a comunicación, menos discursos y más propuestas de conversación desde las marcas, nuevas plataformas, información y contenido en gran escala, métricas y creatividad e innovación. “Para liderar tenemos que estar bien parados como equipo, asegurar que el mejor talento vive en casa y ser los mejores partners de nuestros clientes; la compañía de marketing líder para sus marcas en un mercado cada día más desafiante y competitivo”, concluye.

“Nuestro propósito es ayudar a las marcas a jugar un rol s ignif icativo en la vida de las personas y esto se está haciendo evidente cada vez con mayor intensidad y frecuencia”

129

Horacio Genolet asegura que Ogilvy es la agencia número uno en facturación en México.

E J ECUTIVO D E S TACA D O : HORACIO GENO L ET , OGI L VY & MATHER MÉ X ICO

uevos negocios para contrarrestar la crisis De la mano de su presidente, Horacio Genolet, Ogilvy & Mather México pudo reencontrar su Norte y rearmar diversas áreas tras la salida de varios ejecutivos. Ganó las cuentas de dos nuevos productos de Kimberly-Clark, Twitter, el lanzamiento de la marca de autos Hyundai, la Universidad Anáhuac, el Buró de Crédito y la Secretaría de Turismo de Oaxaca, entre otras.

oracio Genolet llevó a cabo una reestructuración exitosa en Ogilvy México, agencia de la cual es ceo, que les permitió ganar nuevas cuentas como Pfizer Consumer Health a nivel regional, Siemens, la cadena de Farmacias Guadalajara y el lanzamiento de la marca de autos Hyundai, entre otras. Mientras que, en creatividad, se destacó con premios entre los que se incluyen Leones en Cannes y dos Grand Prix en los Clio Healthcare. “Hemos tenido un año excepcionalmente bueno, tanto en resultados de negocios como en reconocimientos en festivales internacionales”, afirma Genolet. En términos de negocio, la oficina mexicana de Ogilvy alcanzó sus objetivos en lo que se refiere a ingresos y facturación, pero, sobre todo, logró consolidarse como la número uno en el ranking nacional, que incluye a más de 280 agencias en México. Además, firmó un convenio de colaboración con la UNAM (Universidad Nacional Autónoma de México) con el objeto de desarrollar ideas para la innovación en productos, empaques y activaciones. Genolet asegura que en 2015 se empezarán a ver los resultados e ideas que surgirán de dicho acuerdo. No obstante, estos favorables acontecimientos ocurrieron en un contexto de desaceleración de la economía, en palabras de Genolet, esto tuvo que ver con “la implantación de la reforma hacendaria, que afectó principalmente a los bienes de consumo con un impuesto especial para productos como refrescos,

golosinas, botanas, pan dulce, galletas y otros, e impuso la restricción de anunciar estos productos en determinados horarios en la televisión, retrayendo las inversiones de los anunciantes”. En el caso de los consumidores, el impuesto afectó de forma directa su bolsillo, generando una disminución en el consumo. Para contrarrestarlo, la agencia puso especial foco en la adquisición de nuevos negocios y decidió aumentar su staff con talento joven, en áreas como business intelligence, planning y creatividad. Contenidos, el must del 2015

A la hora de mencionar los objetivos de cara al año que recién comienza, Genolet apunta: “Continuar siendo la principal agencia de México, a través de una oferta de servicios integrales para nuestros clientes, que van desde advertising hasta shopper marketing y, por supuesto, en todas las plataformas digitales”. En este sentido, añade que la agencia seguirá fortaleciendo su oferta de consulting, desarrollo de contenidos, e-commerce y mobile. Y que tendrá una mayor participación en las redes sociales, así como más propuestas para los canales de retail, con interacciones en los puntos de venta, a través del uso de los dispositivos móviles. “Habrá un mayor desarrollo en las actividades en el punto de venta para nuestros clientes, llámense shopper marketing o activaciones, para lo cual nos apoyaremos en nuestra filial Geometry Global, que está haciendo un gran trabajo para

varios clientes en estas áreas”, manifiesta Genolet. Finalmente, se refiere al gran tema que marcará el pulso en la industria: “Lo que vamos a ver es el desarrollo de más contenidos en lugar de campañas en sí mismas, por lo que hay que formar talento en nuestras agencias que pueda crear contenido de interés para los consumidores”. Asimismo, destaca que la nueva Ley de Telecomunicaciones prevé la operación de dos nuevas cadenas de televisión abierta, para las cuales ya hay tres grupos finalistas, lo cual va a generar cambios en el modelo actual de comercialización de este medio.

“T e n d r e m o s u n m a y o r d e s a r r o ll o en las actividades en el punto de venta para nuestros clientes, llámense shopper marketing o activaciones, para lo cual nos apoyaremos en nuestra filial Geometry Global, que está haciendo un gran trabajo para varios clientes en estas áreas”

131

Jos茅 Luis Longinotti asumi贸 como presidente de DDB Latina Cono Sur en noviembre pasado.

E J ECUTIVO D E S TACA D O : J O S É L UI S L ONGINOTTI , D D B L ATINA CONO S UR

levar el modelo de negocio del otro lado de la cordillera La oficina argentina de DDB, presidida por José Luis Longinotti, volvió a cerrar el año con crecimiento a doble dígito. Ganó el premio Martin Fierro por la campaña “Abuela”, para Telefónica, además de otros galardones en Cannes junto a Volkswagen, y fue nuevamente elegida por el Grupo Heineken para el desarrollo de sus marcas. Ahora, Longinotti deberá lograr lo mismo en la oficina de Chile, desde la presidencia para la región Cono Sur y la operación chilena.

ara José Luis Longinotti este no fue un año más. Además de mantenerse al frente de DDB Argentina, fue nombrado presidente de DDB Latina Cono Sur y sumó la responsabilidad de la operación chilena. “Tengo por delante el desafío de desarrollar el negocio en el Cono Sur, empezando por la oficina de Chile, lo cual me hará cruzar la cordillera bastante seguido, y de seguir integrando negocios a lo largo de toda la región latina”, apunta el ejecutivo. Con respecto a lo que dejó el 2014 para la oficina argentina, la agencia ganó el premio Martin Fierro por la campaña “Abuela”, para Telefónica, además de otros galardones en Cannes junto a Volkswagen, y fue nuevamente elegida por el Grupo Heineken para el desarrollo de sus marcas. “Cerramos otro muy buen año con el Grupo DDB. Llevamos once años de crecimiento consecutivo a doble dígito y con el mismo equipo de management, algo inédito en nuestra industria”, sostiene. Otro hecho que, según Longinotti, merece ser destacado es que DDB Argentina fue elegida como la agencia con el nivel más alto de satisfacción del mercado, en cuanto a estrategia, creatividad y servicios integrales: “Es un gran logro. Trabajamos para eso, para impactar en los negocios de nuestros clientes. Tenemos los clientes más felices del mercado”. En términos regionales, Longinotti sostiene que Latina es la región de mayor crecimiento en la red: “Tenemos oficinas destacadas en todos los mercados y

manejamos clientes a lo largo de todo el territorio, trabajando en equipo con todos los países”. La remuneración, un tema clave

“En Argentina, la mayor dificultad sigue siendo, al igual que en los últimos años, el nivel de inflación de nuestra economía. Es una carrera imposible de ganar y que afecta a toda la población. Como país, necesitamos solucionar este problema de manera urgente”, considera el ejecutivo. En términos de la industria publicitaria, entre los desafíos para el 2015, Longinotti asegura que el mayor será que los publicistas obtengan una remuneración correcta por el valor que agregan a sus clientes. Esta es, de acuerdo con el profesional, una variable decisiva para que la industria tenga el mejor talento intercultural e integral y las agencias sean las socias ideales para desarrollar negocios en la región y el mundo. “Es un momento apasionante para ser parte de esta industria que evoluciona a una velocidad increíble”, concluye el presidente de DDB Latina Cono Sur.

133

Daniel Melero: â&#x20AC;&#x153;El objetivo siempre es crecerâ&#x20AC;?.

E J ECUTIVO D E S TACA D O : D ANIE L ME L ERO , BB D O ARGENTINA

reatividad útil que genera resultados

Durante 2014, BBDO Argentina pudo mantener altos niveles de valoración y satisfacción entre sus clientes. Asimismo, incorporó nuevos talentos en community management y digital. Daniel Melero, ceo y socio de la agencia, comenta que frente a una coyuntura económica difícil, se apostó por los reacomodamientos internos y la consolidación de sus equipos.

esde hace varios años –y este no fue la excepción- BBDO Argentina tiene altos niveles de valoración y satisfacción entre sus clientes. Además, se mantiene firme en el ranking acumulado de Effie Awards. “Nuestros clientes siguieron apostando por la buena creatividad como el mejor medio para alcanzar sus objetivos y optimizar los recursos. Esto se vio, principalmente, en las campañas para el mundial Brasil y en el lanzamiento de nuevos productos”, subraya Daniel Melero, ceo y socio de la agencia desde hace doce años. Para el ejecutivo, lo más valorable es que la agencia pudo lograr esos resultados en un contexto de inestabilidad económica y política, que afectó la inversión publicitaria de los anunciantes. En este sentido, expresa que lo más frustraste fue obtener un aumento en la facturación -una mayor inversión y capital de trabajo- que luego no se vio reflejado en la rentabilidad. “Esa es, precisamente, la trampa de la inflación”, apunta Melero. Y añade: “Ya nos habíamos olvidado de lo que es trabajar en un país con hiperinflación y tuvimos que acomodarnos rápidamente para poder sortear el año”. Parte de ese reacomodamiento implicó producir una reorganización interna, reuniones constantes con los clientes y evaluaciones del retorno de cada pieza creativa hasta llegar al objetivo buscado. Según Melero, existen dos razones por las cuales la agencia pudo atravesar este difícil año, primero, la relación de confianza y respeto que mantiene con sus clien-

tes; segundo, el talento de su equipo para entender el entorno y la situación que está atravesando el país. “Estamos muy contentos de haber podido mantener a nuestro mayor capital -que es la gente- e incluso incorporar nuevo talento en áreas de community management y digital”, afirma el ejecutivo. Soluciones para hoy

“El objetivo siempre es crecer. Vivimos en un mundo cambiante y no hacerlo significa caer”, asegura Melero. Y prefiere hablar de planes para 2015. En este sentido, menciona: “Mantener las inversiones en capital humano, desarrollar y capacitar a nuestra gente en nuevas tecnologías y acercarnos a nuevos clientes que compartan nuestra visión de creatividad útil que genera resultados y optimiza recursos”. En cuanto a los temas que marcarán la agenda, expresa que por ser un año electoral, habrá una batería de comunicación política que puede llegar a saturar a la gente. Eso debe pensarse como una gran oportunidad para las marcas. “Frente al aluvión político, la gente estará más abierta a escuchar mensajes que le hablen de soluciones del hoy y no solo de lo que se hará en el futuro”, concluye. “Es frustraste cuando uno ve aumentar su facturación, lo cual implica mayor inversión y capital de trabajo, y luego no se ve reflejado en la rentabilidad; pero esa es precisamente la trampa de la inflación”

135

El a帽o pasado, DDB Latina lanz贸 al mercado BIG, unidad enfocada en big data.

E J ECUTIVO D E S TACA D O : J UAN CAR L O S ORTIZ , D D B AMÉRICA S

olver a lo básico, grandes y simples ideas

El presidente de DDB Latina, que lidera la unión de los mercados de América Latina, España y Estados Unidos multicultural, asumió el rol adicional de chairman creativo para DDB Norteamérica, a partir del nacimiento de un único consejo creativo de DDB Américas, que además de las oficinas latinas, incluye a Nueva York, Chicago, San Francisco, Toronto y Vancouver, entre otras.

“Ya ha pasado más de medio siglo desde

que Bill Bernbach encabezó con DDB la gran revolución creativa de la publicidad mundial. Y cincuenta años después nuestro negocio camina hacia adelante en medio de un periodo de cambios radicales, de velocidad incontrolable y de invasión tecnológica”, sostiene Juan Carlos Ortiz. El presidente de DDB Latina, asumió a fines del año pasado como chairman creativo de un nuevo bloque denominado DDB Américas, que incluye, además de las oficinas de Latinoamérica, España y Estados Unidos multicultural, las de Nueva York, Chicago, San Francisco, Toronto y Vancouver, entre otras. Luego de un 2013 al que definió como brillante para la red, en el 2014 lograron superarse. “Obtuvimos 24 leones en Cannes, ganamos Hasbro digital para Latam, McDonalds digital y Walmart en Brasil, Quilmes en Argentina, Une en Colombia, la campaña mundial de Audi en España y la incursión al mercado total de Estados Unidos para marcas como State Farm, McDonalds y Compass BBVA. Lo que está claro es que nuestra estrategia y nuestro modelo global de influencia latina al haber juntado a Estados Unidos, a Latinoamérica y a España bajo un mismo techo -Grupo DDB Latina-, está dando grandes frutos y resultados”, había dicho en entrevista con este medio. Además, había destacado, como una de las claves del crecimiento, el tener tres marcas: DDB, Tribal y Alma.

Volver a lo básico

“A medida que el negocio avanza, se hace más indispensable volver a lo básico”, agrega el ejecutivo. Y añade: “A las grandes y simples ideas, a las que conectan con la gente, las que crean historias, construyen cultura popular e influencian la vida de las personas. Estas ideas han sido, son y serán la esencia de nuestro éxito”. En este marco, dice que volver es la tendencia más importante de la industria: “Volver a los valores, a los propósitos, los que nunca nos harán olvidar el camino de regreso a casa, a la razón por la cual queremos tanto lo que hacemos”. Fiel creyente de la unión entre tecnología y contenidos, dice que en ese matrimonio estará otra de las claves del futuro. “Esta boda maravillosa entre creatividad y tecnología, entre data y contenidos, permitirá demostrar que en su unión está la fuerza y que las ideas en tiempo real son aún más poderosas y atractivas”.

“La boda maravillosa entre creatividad y tecnología, entre data y contenidos, permitirá demostrar que en su unión está la fuerza y que las ideas en tiempo real son aún más poderosas y atractivas”

137

La oficina de Blue Hive en Argentina comenz贸 a operar formalmente este a帽o con Eduardo Parapugna a la cabeza.

E J ECUTIVO D E S TACA D O : E D UAR D O PARAPUGNA, B L UE HIVE ARGENTINA

l desafío de implementar, con éxito, un nuevo modelo de agencia Con una larga trayectoria en JWT, Eduardo Parapugna se puso al mando de la oficina de Blue Hive en Buenos Aires. En sus primeros meses de operación, la agencia obtuvo reconocimientos en los Effie Awards y en el Círculo de Creativos. Su cliente Ford fue elegido como Gran Marca de 2014 y pasó integrar el Marketing Hall of Fame.

espués de realizar un sólido trabajo para Ford, desde JWT, Eduardo Parapugna fue designado líder de la oficina de Blue Hive en Buenos Aires. En sus primeros meses de operación, la agencia obtuvo reconocimientos en los Effie Awards y en el Círculo de Creativos. Adicionalmente, su cliente Ford fue elegido como Gran Marca de 2014 y pasó integrar el Marketing Hall of Fame. “Honestamente, nuestro objetivo primario para el 2014 era poner a funcionar la operación. Por eso, los reconocimientos obtenidos fueron un empujón anímico que celebramos y disfrutamos de cara al 2015”, expresa Parapugna. El ejecutivo agrega: “Si me preguntaban a principio de año, con toda la complejidad que implica implementar una operación de este tipo, nunca me hubiera imaginado que el modelo iba a funcionar tan bien y con tan buenos resultados como lo hizo. El balance de 2014 fue muy bueno. Superó mis expectativas”. Blue Hive es un modelo de agencia que reúne a profesionales provenientes de Wunderman, JWT, Mindshare y Burson Marsteller. “El nuevo formato resulta más horizontal y se adapta mejor al mundo actual de las comunicaciones, que demanda una mirada holística e integrada de los canales de comunicación”, explica Parapugna. En este sentido, el mayor desafío, dice, tenía que ver con la generación de una nueva y unificada cultura. “El hecho más relevante del año para nosotros es simple: que haya funcionado”, afirma el ejecutivo.

Igual de importante era la necesidad de poder entregar lo que el modelo Blue Hive promete. Para ello, era necesario que los equipos de la agencia tuvieran la flexibilidad y la ductilidad para trabajar de forma integrada. “Para nuestra gran sorpresa, no solo funcionó sino que tuvo excelentes resultados”, apunta Parapugna. Entre esos resultados, el profesional observa que las campañas fueron genuinamente integradas y multiplataforma, y el proceso más honesto y natural. Por otro lado, indica que el modelo no solo es más horizontal, sino más internacional, un requisito excluyente para Ford, que está enfocada en generar una compañía más global, no solo desde sus productos, sino desde su visión de marketing y comunicación. Precisamente, Parapugna señala que el otro gran desafío es desarrollar estrategias que sigan los lineamientos globales de Ford, pero que se adapten a las características de los mercados locales: “Cuando se implementan globalmente posicionamientos y acciones específicas de comunicación, el proceso es complicado y desafiante. Un Ford Kuga no representa ni simboliza lo mismo en Argentina, China o Alemania. Trabajar con marcas globales es un enorme desafío, pero al mismo tiempo resulta absolutamente interesante y enriquecedor. La experiencia es intelectualmente maravillosa”. El nuevo consumidor y las marcas

Con respecto a los planes para 2015, Parapugna cuenta: “El gran objetivo es

hacer el mejor trabajo de la red para Ford. Todas las oficinas de Blue Hive tienen muy buena calidad de comunicación. Europa está mejorando mucho y Asia Pacífico siempre genera cosas interesantes. Sin embargo, creo que Latinoamérica está un paso adelante. Mi objetivo es no solo tener la mejor calidad de la región, sino de la industria a nivel local”. En términos más generales, sostiene que habrá muchos y variados temas que marcarán la agenda del 2015. Sin embargo, el más importante continuará siendo el nuevo consumidor y su vínculo con las marcas. “Está claro que la nueva era digital transformó sustancialmente el rol de la comunicación y, en consecuencia, nuestro trabajo”, apunta. En este marco, añade: “Continuar entendiendo y profundizando el diálogo entre las compañías y los clientes será determinante. Aquellos que pongan el foco en la experiencia y en la combinación de plataformas resultarán ganadores”. En lo que respecta específicamente a la Argentina, el gran tema, dice Parapugna, será manejar con agilidad, creatividad e inteligencia el volátil contexto económico que seguramente presente un año de elecciones.

“Continuar entendiendo y profundizando el diálogo entre las compañías y los clientes será determinante. Aquellos que pongan el foco en la experiencia y en la combinación de plataformas resultarán ganadores”

139

Durante 2014, Lowe & Partners relanz贸 sus oficinas en Per煤, Ecuador, Chile y Paraguay.

E J ECUTIVO D E S TACA D O : FRANCI S CO S AMPER , L OWE S S P3

na red renovada y recargada Al mando de Lowe en Latinoamérica, Francisco Samper trabajó en el relanzamiento de las operaciones de Perú, Ecuador, Chile y Paraguay. Mientras que, en Brasil, Panamá y Colombia, las agencias de la red se ubican en el Top 3. Con Lowe SSP3 consolidada en su país, ganaron las cuentas de BMW/Mini y Miller Lite. Además, Samper se encuentra en el segundo puesto de los líderes de su país, según el Grupo Consultores.

“Teníamos el propósito de finalizar el

año con una red iberoamericana renovada y recargada, y lo logramos”, expresa Francisco Samper, líder de Lowe Latinoamérica y presidente de Lowe SSP3 Colombia. En este marco, menciona la consolidación de los relanzamientos de la red en Perú, Ecuador, Chile y Paraguay. Y destaca que las agencias de la red en Brasil, Panamá y Colombia están entre las tres primeras en tamaño. “Somos por lejos la red más grande en Centroamérica; volvimos a posicionarnos en primer lugar en uno de los más importantes festivales regionales como El Sol, con contribuciones claves de agencias como Lola en España, Borghi Lowe en Brasil, Ponce en Argentina, Ginkgo en Uruguay, LoweSSP3 en Colombia, todas de gran performance en Cannes. Y a solo 15 días de haber relanzado la agencia en Paraguay, obtuvimos el pitch de un proyecto de un muy importante cliente local”, enumera el ejecutivo. En lo personal, comenta que vivió con gran satisfacción ser reconocido por la industria publicitaria colombiana como la segunda personalidad más admirada de la publicidad, según un estudio de Grupo Consultores. Y dice que esa satisfacción tiene dos razones. Primero, que los profesionales más admirados en cada mercado son tradicionalmente del área creativa y segundo, que el primero del ranking es su socio José Miguel Sokoloff, presidente del Consejo Mundial de Lowe.

Lowe SSP3, la pasión colombiana

En particular, para Lowe SSP3 Colombia, el 2014 fue un gran año. La agencia tuvo dos de las más exitosas campañas multiplataforma para la Copa del Mundo: la de Águila, Amor por mi selección, y la de Pacific, #Hinchas Inseparables. Ganó nuevos clientes como BMW/Mini y Miller Lite, y pudo seguir creciendo con sus clientes actuales. “En un año difícil para la industria en Colombia, que el segundo semestre experimentó un frenazo, prácticamente todos los retos que nos pusimos por delante se cumplieron”, arguye Samper. Y agrega que “en Colombia, las diez compañías que completan el grupo tuvieron, sin excepción, un año importante en resultados de crecimiento y de reconocimientos”. Los ojos puestos en Latinoamérica

Para el año que viene, Samper planea, a nivel regional, cerrar el plan de ‘reshape’ general de la red que se propuso hace dos años y que está consolidado en un 95 por ciento. También, quiere sacar provecho de la adquisición de Profero por parte de Lowe, para asegurar que la cultura digital sea habitual en cada una de las oficinas de la compañía. “No me refiero a hacer creatividad para plataformas digitales, sino a inocular en cada oficina la capacidad de cruzar la data, las mediciones analíticas y las otras posibilidades científicas que ofrece hoy la tecnología digital, a favor de las marcas de nuestros clientes”, aclara el profesional e indica que en un año y medio, la red estará a la vanguardia

digital en todos los mercados, no solo en Colombia como ocurre en la actualidad. Sin embargo, Samper reflexiona sobre la coyuntura y opina que los planes estarán regidos por las fluctuaciones en el precio del dólar, que afectarán mucho a la industria porque tendrán incidencia directa sobre la economía de los mercados, generando nerviosismo en los anunciantes. Otro tema importante, de acuerdo con el presidente regional de Lowe, es la inminente entrada de los ‘consultores’ a la región, lo que impondrá trabajar las selecciones de las agencias a través de ellos, como se hace en Europa y Estados Unidos: “Esto puede resultar siendo saludable. No está muy lejano el día en que tengamos ‘Ad Forums’ en la región”. Pero a la hora de enumerar los grandes desafíos, Samper señala algunas contradicciones del sector: “Las agencias tienen que ser más competitivas en una industria en la que los clientes exigen más pero pagan menos; la tendencia es tener todos los servicios integrados pero los tiempos y costos de esos servicios tienen dinámicas distintas -caso digital-, no siempre reconocidas por los clientes. Cada día hay menos cuentas asignadas y más demanda de proyectos puntuales”. En este marco, apunta que la gran oportunidad en Latinoamérica está dada por el talento y por el costo: “El mundo publicitario tiene los ojos puestos en Latinoamérica y tenemos la oportunidad de convertirnos en el gran proveedor mundial de creatividad, paso que ya han dado algunas agencias referentes en la región”. 141

Pablo Walker fue nombrado lĂder de McCann Europa.

E J ECUTIVO D E S TACA D O : PAB L O WA L KER , MCCANN WOR L D GROUP EUROPA

uatro pilares: Inversión, talento, entrenamiento y experimentación A raíz del buen trabajo realizado en Latinoamérica y el Caribe, en octubre pasado, Pablo Walker asumió el liderazgo de la región Europa. Entre los hechos destacados del año, el ejecutivo menciona el acuerdo con Martín Mercado, para el lanzamiento de la nueva agencia Mercado/McCann.

un año y medio de haber asumido la presidencia de McCann Worldgroup para Latinoamérica y el Caribe, y con cerca de dos década en la red, Pablo Walker fue anunciado como presidente de McCann Europa, cargo que había quedado vacante tras la salida de Gustavo Martínez para desempeñar un puesto global en JWT. “Sin dudas, esta promoción se debe al excelente trabajo realizado por el equipo de McCann Worlgroup en Latinoamérica en los ámbitos creativos, digital, clientes, crecimiento, talento y financiero”, asegura el ejecutivo. Y agrega: “En consecuencia, mi balance del 2014 en Latinoamérica es extraordinario; resalto el haber concretado una asociación con el destacado profesional y amigo Martín Mercado para crear ‘Mercado McCann’ que es una oferta creativa para el mercado argentino pero también para la red y clientes de McCann a nivel global”. Consolidación y optimismo

“Para la red ha sido importante la consolidación del management encabezado por Harris Diamond y Luca Lindner, que ha logrado grandes avances. Nuestro creciente foco en integrar nuestras capacidades multiplataforma ha generado un significativo crecimiento con clientes existentes y nuevos. La pasión de nuestros líderes por la creatividad y la colaboración entre la empresas del grupo ha energizado la cultura, atraído los mejores talentos de la industria, mejorado nuestra creatividad y reputación y, por lo tanto, entregado mejores soluciones innovado-

ras para nuestros clientes”, afirma Walker. A la hora de mencionar algunos hechos relevantes, se refiere a la incorporación de Rob Reilly como global creative chairman de McCann Worldgroup; al desempeño en nuevos negocios (Microsoft, Cigna, Reckitt Benckiser -Mucinex & Delsym-, NY Lotery, GlaxoSmithKline, Miele Alemania y Aldi España), conquista que, en su mayoría, se lograron con una propuesta integrada entre varias empresas del grupo; el crecimiento orgánico con clientes existentes a nivel local, regional o global incluyendo a Coca-Cola, General Mills, MasterCard, Nestlé, L’Oreal y Chevrolet, y la mejora en resultados y reputación creativa, ocupando el tercer lugar en creatividad y efectividad.

tendrán que ver con retomar el ritmo de crecimiento en Europa, que todavía no se recupera de la crisis económica global. “Nuestros clientes han sufrido las consecuencias y nuestra misión es colaborar con ellos para su crecimiento. Esto requiere reforzar nuestros equipos y sobretodo motivarlos”, opina el ejecutivo. Sin embargo, el principal desafío del futuro, aclara, seguirá siendo el mismo del pasado: encontrar la mejor idea del mundo y amplificarla en todas las plataformas relevantes para el consumidor. En este marco, asegura que la agenda estará marcada por tres aspectos indivisibles: “La tecnología, la globalización y la sociedad”.

Lo que depara el futuro

“McCann tiene una base de clientes globales y locales muy importante y hemos dedicado (y continuaremos dedicando) mucha energía en colaborar para que crezcan en sus respectivos mercados. En este contexto, el conocimiento del consumidor también ha requerido mucha dedicación e inversión de nuestra parte”, explica Walker. Y dice, con orgullo, que no existe en el mundo una red de comunicaciones con tal nivel de inversión y conocimientos del consumidor. “Otro desafío relevante de este año ha sido el de la digitalización para lo cual nos enfocamos en cuatro áreas: inversión, talento, entrenamiento y experimentación”, añade. En cuanto a los objetivos, en lo personal,

“El principal desafío del futuro seguirá s iendo el mismo del pasado: encontrar la mejor idea del mundo y amplificarla en todas las plataformas relevantes para el consumidor”

143

En abril, Stefano Zunino asumi贸 como ceo de J. Walter Thompson Latinoam茅rica.

E J E CUTIVO D E S TACADO: S T É FANO Z UNINO, J. W ALT E R T H OMP S ON LATINOAM É RICA

iderar los cambios

Tras asumir la presidencia de J. Walter Thompson Latinoamérica, Stéfano Zunino se enfocó en aprender y conocer las dinámicas de cada una de las oficinas de la región. Pese a las variaciones en las economías de los distintos países latinoamericanos, cree que la red crecerá el próximo año, gracias al trabajo integrado, el diferencial en planning, la producción de una creatividad efectiva y la expansión de digital.

l 2014 fue un año de muchos desafíos para Stéfano Zunino. En abril asumió como ceo de J. Walter Thompson Latinoamérica, para acompañar a la nueva dirección global de la compañía –comandada por Gustavo Martínez-. “Fue un año de muchos viajes en los que conocí nuevas culturas y eso fue muy enriquecedor. Si bien cada país es diferente, creo que existe un espíritu latinoamericano muy fuerte, y es esa unidad y alineación la que buscamos para la red”, resalta Zunino. “Para mí este año fue muy significativo al encontrarme en un nuevo rol dentro de la red. Cada oficina de la región tiene un estado de desarrollo y equipos diferentes que me llevaron a tener un nuevo estilo de management, uno que se adapte a cada lugar para armonizar y hallar unidad en la conducción. Esto se da en un contexto muy importante para la red, que cumple 150 años no solo de vida, sino de experiencia y trayectoria, de ser pionera en muchos aspectos que hoy siguen siendo clave para la industria publicitaria”, expresa Zunino. Y resalta que particularmente las oficinas de Brasil, Colombia y México experimentaron un crecimiento interesante, mientras que las de Brasil, México y Puerto Rico tuvieron una muy buena performance en el Festival de Cannes. “Esto nos sirve de inspiración para el resto de la región”, sostiene. Asimismo, adelanta que tienen grandes expectativas en el crecimiento del eje del Pacífico, que incluye a México, Perú, Colombia y Chile.

Con respecto a las dificultades que plantea la región, analiza: “Las variaciones en las economías de los países de la región y las incertidumbres respecto de algunas en particular son los desafíos constantes a los que nos enfrentamos. Sin embargo, estos escenarios de inestabilidad económica están siempre presentes en diferentes momentos en cada país, con lo cual ya estamos acostumbrados a vivir y trabajar con ellos. El desafío es seguir haciendo crecer el negocio a pesar de estos vaivenes”. Sí a los cambios

La dirección de la red se renovó y eso implicó muchos movimientos este año. Además de la llegada de Gustavo Martínez en la esfera global y la designación de Zunino como ceo regional, también hubo algunos cambios clave en el equipo de Argentina, con la incorporación de Vanina Rudaeff como ceo; de Colombia, con el ingreso de Rodolfo Borrell como vicepresidente creativo; y de Perú, con la designación de Miguel Oscariz como ceo. Asimismo, aún resta nombrarse un presidente en México, donde salió José Luis Betancourt y asumió interinamente Polo Garza.

enfocándonos principalmente en realizar une verdadera transformación digital en todas nuestras oficinas de la región y en brindar más y mejor creatividad efectiva a nuestros clientes. En su 150 aniversario, la red está encarando los desafíos de la industria para los próximos años y me encanta poder ser parte del equipo que lidere esos cambios”. Mientras que, en cuanto a la agenda publicitaria de la región, manifiesta que las marcas encontrarán grandes oportunidades en la preparación de eventos como las Olimpíadas de Brasil en 2016. Pero, en términos más generales, cree que la gran discusión va a ser sobre contenido, que va a modificar la competencia entre agencias de medios, creativas, digitales y de innovación. “El crecimiento exponencial de plataformas audiovisuales y de social media hará que el éxito de la comunicación de una marca se defina por el contenido relevante que ofrezca a los usuarios de estos medios”, concluye Zunino.

En busca de creatividad efectiva

Con respecto a los planes para el 2015, Zunino comenta: “Buscamos crecer a pesar de que el panorama de la región no es el mejor. Para eso apostamos a un trabajo integrado, además de nuestros diferenciales en planning y estrategia,

“E n s u 150 a n i v e r s a r i o, l a r e d es t á encarando los desafíos de la industria para los próximos años y me encanta poder ser parte del equipo que lidere esos cambios”

145

Fotografía: www.photomonteleone.com

Ricciarelli: “La dificultad es la claridad hacia delante”.

INDIE DESTACADA: DON ARGENTINA

a suma de las partes

La agencia que lidera Papón Ricciarelli logró un trabajo sólido, tuvo un año destacado en nuevos negocios y creatividad y consolidó su modelo indie con atención personalizada a sus marcas.

ara Papón Ricciarelli, socio fundador y ceo de Don Argentina, no hubo en 2014 un hecho puntual que marcara el ritmo del año para la agencia. “Fue, más bien, la suma de las partes”, asegura. Y añade: “La calidad humana y profesional del equipo, la calidad humana y profesional de los clientes y las ganas que se le pone a todo. Hay hechos interesantes para cada marca, desde el relanzamiento de Easy, la profundización del tono para Cablevisión y Fibertel, las campañas de ciudad, las activaciones digitales para Reebok, el inicio de un proyecto muy lindo para Danone y así con cada marca”. En este sentido, sostiene que fue un año donde tuvieron la oportunidad de crecer en varios aspectos: “Se consolidó el equipo y un sistema de trabajo. Hicimos todo para superar la calidad del trabajo y sus procesos con respecto al año anterior. Se sumaron nuevas marcas y, gracias a todo esto, tuvimos reconocimientos en festivales.

Un año político

Con respecto a lo que deparará el año para la industria publicitaria argentina, Ricciarelli pone el foco en el contexto político del país: “Un año presidencial en Argentina es monotemático. La realidad del país va a tener varios relatos y varias propuestas de continuidad y de cambio. A mi parecer, se trata de una necesidad de creer en algo nuevo, de evolucionar, de cambiar. Eso puede ser una gran oportunidad para las marcas”.

Un año que valió por dos

A la hora de hablar del rigor del año que pasó, Ricciarelli lo define diciendo que el 2014 tuvo la intensidad de dos años: “El primer semestre tuvo más incertidumbre; el segundo fue más claro y vertiginoso. La dificultad es la claridad hacia delante. Nada nuevo”, analiza. En este marco, para el 2015 los objetivos no difieren: “Superar al año anterior en la relación entre las marcas y la agencia, y lograr mejores procesos y calidad de trabajo. Eso es lo principal”.

“La realidad del país va a tener varios relatos y varias propuestas de continuidad y de cambio. A mi parecer, se trata de una necesidad de creer en algo nuevo, de evolucionar, de cambiar. Eso puede ser una gran oportunidad para las marcas”

149

Dami谩n Kepel fund贸 su agencia en marzo de 2004 junto a su socio Mariano Mataloni, actualmente al frente de la operaci贸n en Miami.

CREATIVO INDIE DESTACADO: DAMIÁN K EPEL

antenerse fiel a una filosofía En el año del décimo aniversario, su agencia mostró que está más viva que nunca. Comenzó a trabajar para Volkswagen Latinoamérica en digital, para Univision y ganó dos Effie de oro en Argentina con dos campañas que tuvieron gran aceptación entre el público: “Beto”, para YPF Serviclub, y los exprimidores de BC.

“Difícil hablar mal de un año en el

que Racing salió campeón”, dice Damián Kepel, hincha apasionado de la Academia. Sin embargo, advierte que fue un año duro. “Como vienen siendo los últimos”, agrega. “Es que a la crisis del país se le suma la crisis de la publicidad. Una actividad, como pocas, que no está regulada y cuyas reglas solo dependen del sentido común y la buena voluntad de las personas que la integran. Y en un marco de crisis económica como el que estamos atravesando, cada uno trata de sacar ventaja sin pensar demasiado en el de al lado”, sostiene. En este marco, menciona diversos desafíos a los que se enfrentan a diario como fees que crecen menos que la inflación, la baja en la cantidad y calidad de las producciones, el aumento de los salarios (que sí están regulados) y de los insumos necesarios para funcionar adecuadamente. “Para colmo, las buenas agencias tenemos una complicación extra: amamos lo que hacemos, y aún en este escenario, queremos hacerlo cada vez mejor. Y muchos anunciantes se abusan de esa pasión”, afirma Kepel.

que cantan de BC y el gato bailarín ‘Beto’ de YPF Serviclub. Hicimos nuestro primer comercial para VW Autos, que fue el relanzamiento del Golf para toda la región latinoamericana. Creamos la campaña de reposicionamiento del Banco Supervielle, ‘Lo más valioso está afuera de un banco’. Produjimos tres acciones muy populares para Topper y Racing como ‘Pelucas mostazas’, ‘Tita’ y ‘Yo llevo la camiseta en la piel’”, enumera Kepel. Y aclara: “Estamos muy satisfechos con el trabajo realizado en conjunto con nuestros clientes. Y en el 2015 vamos por más”. En este sentido, opina que este, seguramente será un año igual de complicado que el anterior, con mucho clima político y la energía puesta, equivocadamente a su juicio, en cómo modificar el futuro más que en vivir y disfrutar del presente. Sin embargo, es optimista y concluye: “Con creatividad y buena cara venceremos los obstáculos que se nos antepongan. ¡Si Racing salió campeón, todo es posible!”.

Diez años no son nada

En el año del décimo aniversario de la agencia que fundó con su socio Mariano Mataloni, Kepel & Mata dio sobradas muestras de su consolidación. “Estamos muy contentos de cómo terminamos el 2014. Pusimos al aire dos campañas que fueron increíblemente bien recibidas por la gente, como los exprimidores

“Seguramente este será un año igual de complicado que el anterior, con mucho clima político y la energía puesta, equivocadamente para mí, en cómo modificar el f uturo más que en vivir y disfrutar del presente”

151

Para Cristian Rocha, el 2014 fue el año de consolidación de la filosofía de la agencia.

INDIE DESTACADA: MADE MÉXICO

o perder el foco en la creatividad Para el socio fundador y director general de Made México el 2014 fue un año de cambios. Con nuevos negocios, foco en digital, fortalecimiento del equipo y el reconocimiento de Agencia Independiente del Año por parte del Círculo Creativo, Cristian Rocha asegura que lo más importante es tener la confianza de sus clientes

“E l 2014 fue un año de cambios en

todos los sentidos”, asegura Cristian Rocha, socio y director general de Made México. Y añade: “Desde las nuevas oficinas, hasta volver a ser considerados la mejor agencia independiente del país”. En este sentido, detalla que el 2014 fue un gran año para Made, en el que se ganaron nuevos negocios, se abrió la parte digital de la agencia y se fortaleció el equipo en cada uno de los departamentos. Sin embargo, asegura: “Creo que el mayor logro de la agencia fue fortalecer y afianzar la relación con nuestros clientes. Para nosotros, tener su confianza es lo más importante para poder hacer un mejor trabajo. De nada sirve ser una agencia que le apuesta a la creatividad si no se tiene la confianza de los clientes”. Además, confía en que el año no planteó dificultades sino cambios para la agencia. Por ejemplo, gran parte de sus clientes cambiaron de administración, lo cual les exigió demostrar por qué trabajan con Made “¿Cómo lo resolvimos? Con trabajo”, asegura. Y expresa: “Considero que el 2014 fue el año en el que consolidamos la filosofía de la agencia y esto se vio reflejado en varios de los festivales donde participamos”. La creatividad en el centro de la escena

“El principal objetivo de la agencia es seguir haciendo un trabajo del que nos sintamos orgullosos y nunca perder el foco en la creatividad”, sostiene Rocha. Luego de casi cinco años, asegura que

esta fórmula les ha funcionado muy bien y sería un error cambiarla. “Si bien nos hemos planteado varios objetivos para el 2015, si seguimos cumpliendo con este, todos los demás se darán solos”, opina. Con respecto a los desafíos que les espera a la región y al país, considera: “México muestra un año difícil, hay muchas dudas e incógnitas tanto en lo social como en el plano económico. Pero México y Latinoamérica viven de constantes crisis y es en ellas donde nace toda nuestra creatividad. Las mejores ideas surgen en momentos así, ahora hay que esperar y ver qué marcas lo saben aprovechar”.

“M é x i c o y L a t i n o a m é r i c a v i v e n d e constantes crisis y es en ellas donde n a c e t o d a n u e s t r a c r e a t i v i d a d. L a s mejores ideas surgen en momentos así, ahora hay que esperar y ver qué marcas lo saben aprovechar”

153

Marisol DĂaz-Rozic se desempeĂąa como brand manager de Gatorade, mientras que Marianela Frick trabajar para Pepsi.

J Ó V E N E S D E S T A C A D A S : M A R I S O L D Í A Z - R O Z I C Y M A R I A N E L A F R I C K, D E P E P S I C O

n año de aprendizajes

La dupla de jóvenes de Pepsico ganó la competencia Young Marketers la pasada edición de Cannes, llevándose la medalla de oro y haciendo brillar a la Argentina en el escenario de la Costa Azul.

l 2014 fue un año para el recuerdo para Marianela Frick y Marisol DiazRozic. Las jóvenes ejecutivas de Pepsico ganaron el viaje a la Costa Azul para participar de los Young Marketers del Festival de Cannes, tras vencer en la competencia local. No contentas con esto, se llevaron la medalla de oro. “El balance fue muy positivo para ambas, fue un año muy completo”, aseguran. “Pudimos implementar distintas innovaciones a nivel local, adaptándonos al contexto del país y al entorno competitivo de la industria de bebidas. Además tuvimos oportunidades de interacción con otros países de la región y a nivel mundial para aprender de las mejores prácticas y tendencias que se pueden ver en la industria alrededor del mundo. En el balance esto se transformó en un año de mucho aprendizaje a nivel profesional”, agregan. Sin duda, la participación en el Festival Internacional de Cannes y la obtención del primer premio en la competencia Young Lions Marketers fue uno de los hechos más relevantes del año para las jóvenes. “Fue un honor poder representar a Argentina y a PepsiCo. Tuvimos que desarrollar un proyecto para apoyar, a través de Gatorade, una iniciativa de las Naciones Unidas para combatir la desnutrición infantil. Una gran oportunidad para capturar tendencias de la industria, inspirarnos en distintos profesionales de todo el mundo y poder colaborar con un fin solidario. Interactuamos con equipos de distintos países así que todo el proceso fue muy interesante”, comentan.

Desafíos de la industria del consumo masivo

A la hora de definir sus objetivos para 2015, Frick y Díaz-Rozic sostienen: “Seguir trayendo innovaciones a través de productos y experiencias que nos permitan acercar nuestras marcas a más gente. El desafío será adaptarse a las nuevas tendencias de consumo que se vienen imponiendo en el mercado, ofreciendo opciones que hagan que el dinero de los consumidores rinda más”. En cuanto a los desafíos del mercado, analizan: “A nivel global, la industria de consumo masivo va a tener que enfocarse en responder a los rápidos avances de la tecnología para no quedarse afuera del paisaje. El marketing en el mundo digital no es algo nuevo pero sí algo que definitivamente va a seguir creciendo y en lo que cada vez más empresas van a enfocarse. No significa solamente destinar mayor presupuesto en publicidad online, sino brindar propuestas que sean relevantes para el consumidor digital, con una estrategia clara respecto al momento, lugar y forma en la que se lo puede alcanzar, teniendo en cuenta que está constantemente expuesto a otras propuestas e informaciones. En este esquema, la personalización y el marketing en real-time seguirán ganando cada vez más lugar”. Específicamente para Argentina, dicen que en términos de productos la industria va a seguir la tendencia ya iniciada en 2014 hacia iniciativas que respondan a las necesidades de la base de la pirámide. “Mirando las tendencias en el consumo,

vamos a seguir buscando opciones para que nuestras marcas sigan siendo accesibles para toda la población y creemos que esto es lo que va a marcar la agenda en la industria nacional”, concluyen.

“El desafío será adaptarse a las nuevas tendencias de consumo que se vienen imponiendo en el mercado, ofreciendo opciones que hagan que el dinero de los consumidores rinda más”

157

Rafael Reina y Diego RodrĂguez lideran el hub digital de Leo Burnett Colombia.

J Ó V E N E S C R E A T I V O S D E S T A C A D O S : R A F A E L R E I N A Y D I E G O R O D R Í GU E Z , L E O B U R N E T T C O L O M B I A

er lo digital como un vehículo holístico de marketing La dupla formada por Rafael Reina y Diego Rodríguez fue elegida en 2014 para liderar el hub digital de Leo Burnett Colombia. En la agencia desde 2010 y 2006, respectivamente, y con un pasado común como web designers, tienen la misión de integra creatividad, contenidos, desarrollo tecnológico y de innovación, en pos de ofrecer nuevas soluciones a los problemas de los clientes.

on un equipo conformado por más de 40 personas, Leo Burnett Colombia lanzó un hub digital enfocado en la creación y optimización de campañas, diseño y estrategias de marketing digital. En la cabeza del Hub están Diego Rodríguez y Rafael Reina -directores creativos digitales- y Diego Tovar -director de contenidos-, liderando campañas que tienen un ADN y una estructura 100 por ciento digital, para clientes como Club Colombia y Reeds de Bavaria SABMiller, Kellogg’s, McDonalds, Alpina, P&G, Falabella, Cusezar, DIRECTV, Movistar, Seguros Bolívar, Fundación Bolívar, Cruz Roja, WWF y Liga Contra el Cáncer, entre otras. “Arrancamos con un gran reto; crear y dirigir un hub digital para Leo Burnett, que ofreciera todos los requerimientos de nuestros clientes y comenzara a dar resultados creativos pronto. Lo asumimos de la mejor forma, dándole importancia a la idea por encima del desarrollo tecnológico y del medio”, cuentan Rafael Reina y Diego Rodríguez, líderes de la flamante unidad de Leo Burnett en Colombia. El resultado, aseguran, fue fantástico: “Nos dimos cuenta de que podíamos solucionar muchos problemas de negocio con herramientas sencillas y estrategias claras. Igualmente, los resultados en festivales están comenzando a llegar y tenemos muchas expectativas para este año”. De hecho, uno de los hitos que marcaron el 2014 para Leo Burnett Colombia fue haber ganado el primer Grand Prix de Cannes en la historia del país, logro que, justamente, vino a partir de una pieza

digital, “Cancertweets”, en una de las nuevas apuestas del certamen: Lions Health. “Marca un precedente importante”, dice la dupla. Asimismo, los jóvenes destacan la capacidad de haber conformado un equipo lo suficientemente talentoso que les permitió ganar más de 23 premios en festivales internacionales. Digital at the core

“Queremos seguir manteniendo un alto nivel creativo que nos permita tener resultados con nuestros clientes y en festivales, dándonos la posibilidad de posicionar a Leo Burnett como una agencia digital”, dicen Reina y Rodríguez. Además, otros de los desafíos tienen que ver con ampliar el portafolio de clientes y cambiar el pensamiento de ver digital como un checklist de piezas que hay que tener con cada campaña -asignándole un bajo presupuesto-. Por el contrario, la búsqueda parte de construir una relación en la que los clientes se arriesguen y apuesten a digital como un vehículo holístico de marketing en donde sus campañas pueden tener más y mejores presupuestos y resultados. A la hora de aventurar cuáles serán los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria de Colombia, aseguran: “Cada vez son más los creativos que participan como jurados en festivales de talla como Cannes, lo que demuestra la evolución en la calidad del producto creativo; esto hace que la industria suba su nivel. Leo Burnett apostó a la creación del hub digital y son cada vez más

las agencias que se dieron cuenta de la importancia de tener una unidad como la nuestra dentro de lo que les pueden ofrecer a sus clientes como servicio integral a sus necesidades, con resultados de negocio. A nivel digital, cada vez son más los clientes que lo piden”. Y agregan: “Indiscutiblemente, la generación y la relevancia del contenido es lo que este año va a mandar la parada”.

“Volver de Cannes con el primer Grand Prix para Colombia con una pieza digital marca un precedente importante”

159

Pablo del Campo fue nombrado director creativo mundial de S&S en marzo pasado.

LAT I NOS P OR EL MUNDO DESTACADOS : P ABLO DEL CAM P O

a consistencia es la clave

El argentino Pablo del Campo fue ascendido a la cima del liderazgo creativo de la red Saatchi & Saatchi, cargo que no ha sido ocupado desde el retiro del mítico Bob Isherwood. “Lo que más me importa es aplicar en las oficinas de la red la idea de que hay que ser consistente en el tiempo. Que para mí es lo que va a marcar la diferencia”, dice el ejecutivo.

ara Pablo del Campo el 2014 fue un año intenso, con el desafío de empezar a empaparse de las realidades de las diferentes oficinas de la red Saatchi & Saatchi –en la que asumió como líder creativo global- y trabajar en dirección a que puedan lograr resultados creativos consistentes para sus marcas. “Estar cerca del talento de cada país y seguir construyendo, sumándole mi mirada que tiene la impronta de la publicidad argentina, que en general es más fresca. Lo que más me importa es aplicar en las oficinas de la red la idea de que hay que ser consistente en el tiempo. Que para mí es lo que va a marcar la diferencia”, asegura Del Campo. Para el creativo, el éxito se mide a través del vínculo que se logra entre las marcas y las personas a través de las buenas ideas. Por eso, dice, es tan importante tener ideas consistentes a lo largo de los años. “En este sentido, creo que el balance es positivo. Los equipos de cada oficina de la red y yo estamos empezando a recorrer juntos este camino”, reflexiona.

A la hora de hablar de tendencias, insiste en que la consistencia es clave, prácticamente en todo: “No creo mucho en aquellas agencias que un año logran un éxito y luego desaparecen. Creo que lo que puso a Del Campo Saatchi en un lugar de privilegio fue el poder lograr cada año ejemplos de trabajos exitosos para marcas importantes. Las marcas son las que nos pagan y permiten que nuestras agencias se sostengan y crezcan”. En este sentido, dice que, como industria, deberían inscribir menos en los festivales, ser más precisos. En cuanto a los formatos, agrega: “Si bien creo que primero está la idea y después vemos en qué soporte la contamos, la performance digital de la industria publicitaria en Latinoamérica está por detrás comparada con otros mercados. Ahí deberíamos hacer más foco. Y creo que desde lo digital se puede sumar para hacer la diferencia”.

Ideas y lovemarks

El desafío para 2015, según Del Campo, tiene que ver con seguir procurando generar ideas más grandes que avisos: “Ideas que se transforman en noticias. Ideas que forman parte del mundo del entretenimiento y que conectan a las marcas con la gente de una manera superior. Para Saatchi esto es Lovemarks y está tatuado en nuestro ADN”.

“El éxito se mide a través del vínculo que se logra entre las marcas y las personas a través de las buenas ideas. Por eso es tan importante tener ideas consistentes a lo largo de los años”

163

Ignacio Diez comenzó su carrera en JWT cuando tenía 18 años, antes de ser contratado por McCann Erickson y regresó a WPP vía Santo, en 2006.

LATINOS POR E L M UNDO D E STACADOS : IGNACIO DI E Z , SAATC H I & SAATC H I

a cara de WPP detrás de la cuenta de Coca-Cola Su llegada a WPP, que finalmente tomó forma bajo el rol de líder global de la cuenta de Coca-Cola, reportando directamente a Sir Martin Sorrell, y la conclusion de su maestría en Administración de Negocios en la Universidad Bocconi de Milán fueron los dos hitos que marcaron el año de Ignacio Diez.

acido en Argentina y con 33 años, Ignacio Diez fue nombrado líder global de la cuenta de Coca-Cola en WPP, reportando directamente a Sir Martín Sorrell. “Luego de muchos años sembrando, podría ver al 2014 como un año de cosecha de resultados –y claro, nuevos horizontes que se abren para seguir sembrando-. En concreto, a principios de año se empezó a articular mi desembarco en WPP, donde ya venía desarrollando diversos proyectos con Coca-Cola –y antes con Vodafone-, que finalmente tomó forma en mi actual rol dentro del grupo reportando al ceo. Otro gran resultado fue haber concluido en la Universidad Bocconi (Milán) la maestría en Administración de Negocios que inicié en 2013”, cuenta Diez. A la hora de mencionar los hitos que marcaron el año que pasó, dice sin dudar: “La llegada de Gustavo Martínez como ceo de JWT y de Marcos de Quinto como cmo de The Coca-Cola Company consolida a Iberoamérica como una usina de talento en la gestión de compañías multinacionales líderes en comunicación”. El desafío de coordinar gente

WPP tiene más de dos mil personas trabajando a diario para Coca-Cola en 85 países. En este marco, el principal desafío para Ignacio Diez fue auditar y coordinar a nivel grupo los múltiples proyectos que el holding tenía con el cliente. “Había -y todavía hay- poco conocimiento a nivel cliente y grupo sobre el talento y los miles de proyectos que desarrollan nues-

tras compañías. No puedo contar cómo estamos trabajando en este aspecto, además es un proceso dinámico que necesita ser siempre alimentado para perfeccionarlo. Lo que sí puedo afirmar es que hoy ya nos conectamos a diario con los cinco continentes sobre los múltiples verticales -tenemos un líder especialista en cada vertical-, y estamos trabajando horizontalmente entre nuestras compañías en diversos proyectos como el charter de la EURO2016”, comenta Diez. De cara a 2015, agrega que, en primer lugar, buscarán instalar el centro de operaciones en Nueva York. “Junto con un equipo de especialistas top gun vamos a buscar traer thought leadership y mayor conectividad con Coca-Cola y nuestro talento a nivel mundial. Esto viene en línea con la estrategia del grupo de crear equipos multidisciplinarios, en los que, trabajando juntos, puedan agregar valor competitivo a clientes y a nuestra gente”, explica. Para finalizar, se refiere a la actualidad de la industria y al año que arranca, y opina que, sin eventos programados a nivel mundial, las oportunidades estarán en que las marcas puedan promover su propia “agenda”. En tal sentido, el tema podría ser la velocidad con la cual clientes y agencias puedan promover innovación, y esto va atado al tiempo de respuesta a las oportunidades que se irán presentando. “Quizás, como nunca, los pingos se van a ver en la cancha más por su astucia marketinera que por el volumen de su billetera”, augura.

En medios, dice que se verá un énfasis sobre mayor productividad y métricas claras e independientes; en investigación, la agilidad para leer el mercado, 24/7. “Las agencias de publicidad tendrán que salir a probar que son un verdadero partner estratégico para los clientes y mostrar mayor apertura a nuevos modelos de producir contenido. ¿Digital? Debería ya dejarse de hablar de digital como algo separado, y entenderlo como parte de todo lo que hacemos. Y todavía no vimos a ninguna marca ganar en el territorio móviles, ¿Será 2015 el año?”, concluye.

“L a l l e g a d a d e G u s t a v o M a r t í n e z como ceo de JWT y de Marcos de Quinto como cmo de The Coca-Cola Company consolida a Iberoamérica como una usina de talento en la gestión de compañías multinacionales líderes en comunicación”

165

“Sin cultura no hay transformación”, dice la dupla Itzkoff-Serkin.

LAT I NOS P OR EL MUNDO DESTACADOS : MAX I I TZKOFF Y MAR I ANO SERK I N

epetir el modelo en el viejo continente De su primer semestre en Argentina, cabe resaltar el caso “Casi Idénticos”, para Beldent, que les valió innumerables reconocimientos. Tras volver de la Costa Azul, asumieron como chief creative officers para Saatchi & Saatchi Europa y directores generales creativos de Del Campo S&S Madrid, con la misión de generar cultura y espíritu de equipo.

“E n términos profesionales ha sido un

año muy productivo. El primer semestre nos encontró poniendo el foco en Latinoamérica y la segunda mitad del año en Europa y mas allá”, sostiene la dupla creativa conformada por Mariano Serkin y Maxi Itzkoff. La dupla se unió a la agencia de Pablo del Campo en 2007, para ocupar el lugar que por entonces dejaba vacante Gastón Bigio. Luego de siete años exitosos, partieron rumbo al viejo continente para asumir una posición regional y liderar la transformación de la oficina madrileña. En este sentido, dicen que prefieren pensar las dificultades desde un punto de vista positivo y verlas como desafíos. “Parte de nuestro gran objetivo de este año fue Europa como región y España a nivel agencia”, añaden. Y especifican que sus prioridades están puestas en generar cultura y espíritu de equipo para hacer que las cosas pasen. “Sin cultura no hay transformación”, advierten.

Bucket Challenge es un gran ejemplo de esto”, opinan. Con respecto a los temas principales que marcarán el pulso de la industria publicitaria este año, la dupla asegura: “La innovación y la efectividad serán los grandes drivers y el desafío será la capacidad de planificación para que la agenda no esté marcada por las urgencias del día a día”.

Innovación e ideas

“El pulso de este año estuvo marcado por la innovación. En nuestro caso la campaña ‘Casi Identicos’ de Beldent refleja esa búsqueda. Un caso de éxito viral con más de 10.000.000 de views en Youtube y que fue posteado espontáneamente por Ashton Kutcher en Facebook y compartida por miles de personas en tan solo un día. Un año que además vino con un aprendizaje: la innovación responde más al mundo de las ideas que al de las tecnologías. Ice

“La innovación y la efectividad serán los grandes drivers y el desafío será la capacidad de planificación para que la agenda no esté marcada por las urgencias del día a día”

167

Alexandre Okada: “La velocidad de reacción será menos importante que la calidad y su duración en el tiempo”.

LAT I NOS P OR EL MUNDO DESTACADOS : ALEXANDRE OKADA

ño de reacción

Luego de trabajar en diversos países como España, Portugal, Estados Unidos y en la región latinoamericana, el creativo aceptó el desafío de irse a Londres para manejar una cuenta global. “La red busca crecimiento con calidad; encontrar marcas y clientes con armonía de pensamiento y ganas de ir para adelante”, sostiene Okada.

l 2014 marcó, para Alexandre Okada, la transición de España a Londres, una ciudad en la que, más allá de haber recorrido el mundo por su trabajo, el creativo nunca había experimentado. Okada asegura que se trata de un mercado dinámico y exigente. Asimismo, su desafío era grande: manejar una cuenta global presente en más de ochenta países. “Estoy muy contento de haber conectado tan rápido, al punto de tener varias campañas en producción para este 2015, incluyendo un paso importante en la evolución de la marca. Trabajo para un grupo de cuentas de Unilever, que concentra las marcas OMO, Persil, Skip, Ala, SurfExcel, entre otras”, explica. Anteriormente, la cuenta era compartida entre BBH y Lowe; pero desde hace dos años, se ha unificado al cien por ciento bajo el ala de Lowe. “Mi llegada está directamente conectada a esta consolidación en nuestra network. Desde los tiempos de BBH, la marca buscaba cuál sería el paso siguiente para una campaña tan exitosa como ‘Dirt is Good’, cómo evolucionar sin perder la esencia de la idea. Lo que hemos logrado el año pasado fue, justamente, desarrollar esto en todos los aspectos: marca, producto, plataformas, tono”, cuenta Okada. Además, afirma que se siente orgulloso de participar de un momento tan exitoso para la red Lowe, en especial DLKWLowe Londres, donde ganaron 15 pitches en un año, con un promedio de éxito del 70 por ciento.

Año de reacción

“Llegar a un nuevo país con un contexto cultural diferente siempre es un desafío”, advierte Okada. Aunque asegura que tanto el equipo, como los directores creativos ejecutivos, el cco global -José Miguel Sokoloff- y el ceo global -Michael Wall- le permitieron tener una rápida adaptación. “También estaba la preocupación de trabajar con diferentes zonas horarias, ya que los hubs de la marca están en Londres y Singapur y el cliente global está en Brasil, pero la verdad es que todo ha funcionado muy bien. La relación con el cliente fue lo mejor de todo y hemos conectado muy rápidamente”, sostiene. Sin embargo, quedaba un desafío más: desarrollar un trabajo con un alto estándar creativo. “Nada mejor que llegar al final del año con la sensación del deber cumplido y con mucho trabajo de producción adelante, que es lo que está pasando ahora”, dice Okada. En este sentido, considera que el 2014 fue un año de reacción y que el reto será pararse por delante de eso en 2015. “Tenemos las piezas para estar al frente de las acciones buscando nuevos territorios, formatos e ideas innovadoras para la marca. Y, con los principales desafíos resueltos, espero tener más tiempo para conectar con el excelente grupo de creativos que forman parte de nuestra network. La red está buscando crecimiento con calidad. Encontrar marcas y clientes con armonía de pensamiento y ganas de ir para adelante”.

Con respecto a los temas que marcarán la agenda del año, opina: “Los últimos años estuvieron marcados por tres temas fundamentales: digital, la crisis y los nuevos consumidores de mercados emergentes. Yo apostaría que lo digital será discutido menos como medio y tecnología (mobile, screens, wearables, big data, word) y más como comportamiento. La velocidad de reacción será menos importante que la calidad de reacción y su duración en el tiempo. Y por fin hay que entender y actuar frente a los cambios de comportamiento de una generación que ha vivido la crisis en los mercados desarrollados, y otra que ha finalmente experimentado el consumo en los mercados emergentes. Cómo estos grupos van a reaccionar al cambio de contexto inminente es un desafío para todas las marcas y profesionales”.

“Hay que entender y actuar f rente a los cambios de comportamiento de una generación que ha vivido la cris i s e n l o s m e r c a d o s d e s a r r o l l a d o s, y otra que ha finalmente experimentado el consumo en los mercados emergentes”

169

Laura Visco: “Vivir afuera siempre es un aprendizaje”.

LAT I NOS P OR EL MUNDO DESTACADOS : LAURA V I SCO

egunda oportunidad

Tras sumar experiencia en agencias como Ponce, Publicis y Fallon, Laura Visco se incorporó a la holandesa 72andSunny. Allí se desempeña como directora creativa para trabajar con la cuenta global de Smirnoff, entre otras marcas. Asegura que luego de una experiencia que no se dio como esperaba, decidió darse una segunda oportunidad de probar suerte en el exterior.

ara Laura Visco, el 2014 quedará marcado como aquel en el que se permitió volver a intentarlo. “La primera vez que me fui a trabajar afuera, las cosas no salieron como pensaba. Tenía una expectativa muy grande, y la verdad es que no sucedió mucho. Pero aprendí, me rearmé y me animé a hacerlo otra vez. Porque sentí que me lo debía”, cuenta. Y detalla que entrar a 72andsunny no fue nada fácil. “Es una agencia con un proceso de reclutamiento lento y muy minucioso, para asegurarse de que entre la gente correcta. En agosto me trajeron a Amsterdam por menos de 48 horas, y tuve 13 entrevistas con diferentes personas de la agencia, desde mi dgc hasta un junior que había sido contratado hacía horas”. Esto tiene que ver, según su juicio, con que se trata de una agencia muy horizontal, donde la opinión de todo el mundo es importante y valorada. “Al ver eso me emocioné, porque es la manera en que a mí me gusta trabajar: sacando todo el típico bullshit de la industria, y haciendo foco en las ideas. Valió la pena el estrés de las entrevistas, porque la agencia me encanta y siento que tiene mucho que ver conmigo”, asegura. Trabajar a escala global

“Llegué y empecé a trabajar durísimo en un pitch gigante, sin tiempo de adaptación, sin anestesia. Y tener que manejar un equipo enorme de gente que no me conocía, ni yo a ellos”, cuenta Visco sobre su llegada a la agencia. Y agrega que el

ritmo fue demoledor, pero el resultado valió la pena. “Creo que llegué a 72 en un excelente momento, con muchas posibilidades a la vista”, sostiene Visco, y explica que hubo un cambio de escala en la agencia, ya que se tomó a más de 50 personas en solo un año, pero sin alterar la cultura del lugar. A lo que suma la entrada de Carlsberg como cliente global. “En lo personal, trabajar a escala global y con clientes tan grandes es un desafío que tiene todo para estar buenísimo. Es un mercado al que todos están mirando, y sentir esa presión da vértigo, pero es genial”, afirma. De cara al 2015, dice que espera seguir aprendiendo y hacer cosas lindas, reales y auténticas. Trabajo relevante

“Creo que la publicidad está pasando por su momento más masturbatorio en décadas”, opina Visco. “Se ve mucho trabajo sin profundidad, mucha ideíta, mucho producto inventado; trabajo que no construye una marca y hecho desde un lugar que no suma para nadie, salvo para el creativo. Ahí es cuando la publicidad se pone cínica. No se trabaja para las marcas ni para la gente, y eso tiene que cambiar. Creo que por suerte ya está cambiando. El trabajo hecho desde una verdad, desde algo que es realmente relevante. Si no tiene corazón, no sirve. Eso debería marcar la agenda este año, salir de la frivolidad publicitaria”, concluye.

“Creo que la publicidad está pasando por su momento más masturbatorio en décadas. Se ve mucho trabajo sin profundidad, mucha ideíta, mucho producto inventado; trabajo que no construye una marca y hecho desde un lugar que no suma para nadie, salvo para el creativo. Y ahí es cuando la publicidad se pone cínica”

171

bayo ad

Paola Aldaz estรก vinculada a Coca-Cola desde el 2006.

M A R K E T E R D E S T A C A D A: P A O L A A L D A Z , coca - cola colom b i a

ransformar positivamente el país y el planeta

Directora de marketing de Coca-Cola Colombia, durante los últimos años su trabajo ha estado enfocado en el área de innovación, liderando el proceso de generación de una nueva cultura dentro de Coca-Cola Colombia. La empresa se destacó como mejor anunciante en el festival local El Dorado y sus campañas adquirieron relevancia y reconocimientos a nivel mundial.

l balance del año es muy positivo para Coca-Cola Colombia. Así lo advierte su directora de marketing, Paola Aldaz. “Lanzamos varias iniciativas de marca Coca-Cola como compañía y todas las marcas de su portafolio siguieron fortaleciendo su posición en el mercado”, sostiene. Y agrega: “Ha sido un año retador, pero a la vez satisfactorio para probar que Coca-Cola no es solo una marca de bebidas, sino que es una compañía líder con una filosofía que efectivamente aporta a transformar positivamente el país y el planeta”. A la hora de enumerar las acciones más destacadas, Aldaz menciona: “Este año fue significativo, por un lado, como patrocinadores oficiales del Mundial de Fútbol de la FIFA, ya que asumimos un compromiso con Colombia para hacer de Brasil 2014 la ‘Copa de Todos’, sin importar dónde se estuviera. Eso significó que Coca-Cola tuvo una alta presencia durante todo el primer semestre, incluso trayendo el trofeo original a Colombia”. Por otro lado, nombra el caso “Comparte una Coca-Cola”, como una campaña con éxito y relevancia, que impactó masivamente a los colombianos que encontraron su nombre marcado en las diferentes versiones de esta bebida. “Otra marca que destacaría es Fanta, con la iniciativa ‘Baila Fanta’, que fue el primer concurso intercolegial de baile, invitando a los adolescentes colombianos a moverse y divertirse a través del baile y la danza. El concurso fue transmitido por canal #1 de televisión nacional y el

equipo ganador tuvo la oportunidad de participar en un video de Cali & el Dandi. En términos de negocio, ayudó a Fanta a consolidarse en el mercado colombiano como la bebida de sabores que promueve la diversión y el juego con propósito”, comenta la ejecutiva. También menciona una iniciativa que trasciende a Coca-Cola y a la que nos sumaron en el transcurso del año, pero de la cual, asegura, se sienten orgullosos: “Soy Capaz”. “Estamos convencidos de que para lograr cambios positivos en el mundo es fundamental que todos, Estado, empresas, ONGs y la sociedad civil, pongamos nuestra parte. ‘Soy Capaz’ fue una demostración de eso, y si seguimos sumando esfuerzos y aportando lo que sabemos, estamos seguros de que Colombia podrá encontrar la paz”. Last but not least, la ejecutiva destaca la acción desarrollada en Lloró, el municipio en donde más llueve de Colombia. “Con el apoyo de Natura y de muchos colombianos pudimos participar en una actividad que concluyó con la donación de una planta de agua potable. Hoy más de 5000 lloroseños gozan de agua potable, fuente de salud y prosperidad”.

ingenioso, talentoso y creativo que logró equilibrar las cargas para que todo el portafolio estuviera bien representado todo el año a través de distintas estrategias y planes”, asegura. De cara al 2015, dice que buscarán seguir conectando con su base de consumidores y fortalecer el portafolio de jugos, aguas y tés. “También vamos a continuar con Baila Fanta para 2015”, agrega. Asimismo, destaca la importancia de la transparencia, como uno de los temas clave de la industria. “Entendemos que cada día más los consumidores quieren más y mejor información de los alimentos y bebidas que consumen, por lo que seguiremos fortaleciendo este aspecto y profundizando en la promoción de estilos de vida activos y saludables, que también es otra de las temáticas importantes de la industria”.

Conectar con el consumidor

Una de las dificultades que hubo que sortear en 2014, para Aldaz, fue un presupuesto muy concentrado en lo relacionado con el Mundial de Fútbol, pero con la misión de seguir funcionando con las otras marcas y campañas. “Afortunadamente, contamos con un equipo humano

“Ha sido un año retador, pero a la vez satisf actorio para probar que CocaCola no es solo una marca de bebidas, sino que es una compañía líder con una filosofía que efectivamente aporta a trans formar positivamente el país y el planeta”

175

Fernando Machado se uni贸 a Burger King en marzo de 2014.

MAR K ETER D ESTA C A D O : FERNAN D O MA C H A D O , BUR G ER K IN G G LOBAL

ar y recibir

Luego de 18 años en Unilever, donde participó de exitosas campañas, particularmente de la mano de Dove, Fernando Machado fue reclutado por Burger King como senior vicepresident global brand management, haciéndose responsable del posicionamiento, publicidad y diseño de la marca a nivel mundial. “Estoy aprendiendo muchísimo sobre la categoría de producto, pero también siento que tengo mucho para aportarle a la marca. Eso es, precisamente, lo que buscaba”, asegura el ejecutivo.

ctualmente en Burger King como senior vicepresident global brand management, Fernando Machado cuenta con una extensa trayectoria en Unilever, a la que puso fin en marzo pasado, tras el éxito de “Dove Real Beauty Sketches” que recibió más de 200 millones de views y 6000 millones de impresiones a nivel global, además de 19 Leones en Cannes, incluyendo el Grand Prix de Titanium. “He trabajado en Unilever por casi 18 años. Empecé en el departamento de packaging de un detergente para lavar la ropa. Me siento privilegiado de haber manejado tantas marcas geniales, en diferentes geografías y, lo más importante, con grandes compañeros y mentores. Pero sentí la necesidad de probar algo diferente. Mi anhelo es acelerar mi curva de aprendimiento trabajando en una compañía con una cultura diferente, en una industria distinta y en un entorno que al principio no se siente como en casa. Siempre admiré el trabajo de Burger King como marca. Creo que puedo ayudar mucho a la estructura de la marca a nivel global gracias a mi experiencia en Unilever”, dice Machado. Y agrega: “Desde ya que hay muchas diferencias entre el Personal Care y la categoría de QSR (quick service restaurants). Pero los desafíos de las marcas icónicas tienden a ser similares. Así que creo que estoy aprendiendo mucho en cuanto a categoría de producto, a la vez que puedo aportarle mucho a la marca. Y eso es, precisamente, lo que estaba buscando”.

El foco principal a su llegada fue reforzar el posicionamiento de la marca y brindar mayor consistencia alrededor de las distintas geografías. “Tener claridad en cuanto a la dirección en que nos dirigimos es algo crítico si uno quiere evitar la fragmentación en los diferentes puntos de contacto. Convocamos a David como nuestra agencia global, trabajamos mucho en posicionamiento, lanzamos un par de exitosas campañas publicitarias en diferentes países y hemos invertido tiempo en crear la fundación para lograr mayor consistencia”, detalla el marketer. Desde la perspectiva de marketing, considera que el objetivo en el más corto plazo es crear un simple y claro posicionamiento de marca, que impacte en todos los puntos de contacto. Entrenar gente también es un aspecto fundamental para Machado dado que manejan una estructura más bien descentralizada. En cuanto a objetivos de mercado, asegura que el foco sigue estando en traer más gente a los restaurantes: “El momento de la verdad en esta categoría sucede cuando las personas toman la decisión sobre dónde ir a comer, más que lo que eligen una vez que ya están ahí”.

no nuestro eslogan) sea más significativo. Nuestra ambición como equipo es que la marca sea más significativa e innovadora. Burger King siempre fue un lugar donde cada uno va tal cual es, come lo que quiere, cuanto quiere y con quien quiere. Saliendo del mundo de estandarización que dice que si uno hace algo diferente, la gente podría mirarnos mal. Tratamos de rescatar el verdadero significado de ‘Have it your way’, que es un eslogan que no hemos usado por muchos años, elevándolo al espacio entre la customización del producto y la transacción. Creemos que el territorio alrededor de ‘Be your way’, de la autoexpresión, es más fértil e inspirador que cuando uno solo se enfoca en el producto”.

“Be your way”

Con respecto a la introducción del eslogan “Be your way”, Machado comenta: “Los eslóganes tienden a ser más importantes para la comunidad del marketing que para la gente, Nuestra meta es hacer que nuestro posicionamiento (y

“Nuestra ambición como equipo es que la marca sea más significativa e innovadora”

177

Juan Enrique Pendavis se desempe単a en su cargo, desde Suiza, hace ocho a単os.

MAR K ETER D ESTA C A D O : J UAN ENRIQUE PEN D AVIS, NESTL É

er fiel a los fundamentos del marketing Vicepresidente global y head of creative and media de Nestlé, Juan Enrique Pendavis hace hincapié en que, a pesar de que el entorno económico sea desafiante, la solución está en lograr comunicación, productos relevantes, disponibles donde el consumidor los demande y a precios que se puedan pagar.

l 2014 fue un año retador y exigente, dice Juan Enrique Pendavis, vicepresidente global y head of creative and media de Nestlé. Sin embargo, asegura que han salido adelante enfocando sus esfuerzos y recursos, sin salirse del objetivo de llevar nutrición, salud y bienestar a los consumidores. “El entorno económico ha sido retador en muchos mercados, y la demanda no termina de afianzarse, pero el foco en nuestras marcas nos ha permitido sobresalir allí donde competimos. La solución está siempre en nuestras marcas. Comunicación y productos relevantes, disponibles allí donde el consumidor nos demande y a precios que se puedan pagar. Los fundamentos del marketing que a veces se olvidan son la respuesta”, sostiene Pendavis. Drivers de crecimiento

A la hora de destacar algunas acciones que sobresalieron durante el año que pasó, Pendavis menciona el movimiento social “United for Healthier Kids” (#U4HK), lanzado por Nestlé México y Nestlé Filipinas. “Es una gran iniciativa que le da maravillosa vida a nuestro compromiso por la salud y el bienestar de los niños vía un innovador movimiento social y colectivo. Nuestras iniciativas con Facebook y Google dinamizaron dramáticamente nuestra agenda social y digital”, advierte. Asimismo, afirma que para 2015, el desafío pasa por seguir impulsando la agenda de salud, nutrición y bienestar, y seguir buscando mayor eficiencia y relevancia

en la comunicación. “Conectar aún más con el consumidor”, resume el ejecutivo. Mantener la relevancia

Pendavis reconoce que hay muchos tópicos “calientes”; sin embargo, destaca algunos que, dice, mantiene persistentemente en su radar. Por un lado, habla del imperativo de orquestar la comunicación marcaria en una dinámica de puntos de contacto en constante evolución. Por otro, la necesidad de tener una comunicación realmente adaptativa, oportunista o por diseño, en un entorno “en vivo”, donde la personalidad marcaria es hoy más importante que nunca antes. Asimismo, hace referencia a la realidad de lo social y lo móvil como los nuevos -y dominantes- canales de distribución de contenido y la masiva migración de contenido que ha impulsado desde canales más tradicionales; a la necesidad de que el contenido marcario esté listo para conectar con el consumidor donde él está y como él quiera conectarse. “Ese es un enorme reto –opina-; pero si acaso hay un desafío que hoy enfrentamos los marketers, y que no era tal hace unos pocos años, es el hecho de que muchas de nuestras marcas ya no compiten primariamente con otras marcas por la atención del consumidor si no que rivalizan con contenido creado por otros consumidores, a una escala masiva, con valores de producción muchas veces brillantes y con una relevancia y pertinencia asombrosas. Los móviles han prolongado, es cierto, el tiempo disponible para

consumir contenido pero el límite existe, está ahí, y hoy muchas veces el contenido marcario es desplazado por contenido creado por consumidores. Tiempos muy excitantes para hacer marketing”.

“L o s m ó v i l e s h a n p r o l o n g a d o, e s c i e rt o, e l t i e m p o d i s p o n i b l e p a r a c o n s um i r c o n t e n i d o p e r o e l l í m i t e e x i s t e, e s t á a h í, y h o y m u ch a s v e c e s e l c o ntenido marcario es desplazado por c o n t e n i d o c r e a d o p o r c o n s u m i d o r e s”

179

Renato de Paula asumi贸 su nuevo rol en octubre pasado.

PERSONA DE MEDIOS DESTA C ADA: RENATO DE PAULA, m e c l a t i n o a m é r i c a

ambio de bando

Luego de tres años al frente de Havas Worldwide en México, Colombia y América Latina, Renato de Paula se sumó a una nueva alineación de la red de medios MEC, como ceo de la región latinoamericana.

uego de más de 20 años trabajando en agencias creativas, Renato de Paula aceptó el reto de pasar al mundo de las agencias de medios y unirse a MEC como ceo regional para Latinoamérica. “Los primeros meses han sido aún mejores de lo que yo esperaba”, sostiene. “MEC tiene una visión muy moderna y dinámica sobre el negocio y la comunicación, que va más allá de ver los medios de manera aislada. Cuenta con procesos, herramientas y, principalmente, talento que trabaja en el negocio de nuestros clientes considerando estrategias de negocio y comunicación, captura, análisis y recomendaciones de datos; y, por supuesto, con un entendimiento amplio sobre digital que incluye desarrollo, distribución y producción de contenido”. Asimismo, agrega que la agencia tuvo un año sólido, superando el target de nuevos negocios en más de un 40 por ciento, con un equilibrio muy saludable entre marcas alineadas y globales -como Accenture, Chanel, Colgate, Marriott, NetFlix, Paramount- y marcas locales o regionales muy fuertes como Aeroméxico, Palacio de Hierro, Musimundo, entre otras. Además, agrega: “El equipo regional está cien por ciento armado con profesionales de primera línea y los gestores locales son, reconocidamente, líderes respetados en sus respectivos países”. Con respecto a las claves que les permitieron cerrar un 2014 con la balanza a favor, De Paula reconoce factores como el

control financiero riguroso, la “capilaridad” de los clientes y el desarrollo y ventas de proyectos en nuevos frentes de negocio como Analytics & Insights y digital. Sin embargo, reconoce que no fue un año fácil para la industria de comunicación: “El bajo crecimiento promedio del PIB en los principales países de la región, junto con políticas gubernamentales que no han generado los resultados esperados, provocaron la cancelación o postergación inesperada de múltiples presupuestos en el segundo semestre del año. Desde un punto de vista de gestión, como sabemos, hay poco margen de maniobra en empresas multinacionales como nosotros para hacer frente a este tipo de escenario”. Crecimiento y desarrollo

“Financieramente vamos a crecer doble dígito en facturación y margen. Todo está armado para esto y estamos seguros de que lograremos llegar y, ojalá, sobrepasar nuestros targets”, afirma De Paula. El camino para lograrlo, dice, involucra el desarrollo de áreas centrales del mundo digital, principalmente Contenido, E-Commerce, Social, Mobility y Analitics & Insights. Con respecto a los desafíos que presentará la industria en la región, advierte que todo pasa por los datos “siempre y cuando todo esté conectado bajo a una estrategia holística y líquida de negocio y de comunicación, y bajo un plan claro y muy creativo de desarrollo, distribución y producción de contenidos”.

“El equipo regional es tá cien por ciento armado con profes ionales de primera línea y los gestores locales s on, reconocidamente, líderes res petados en sus respectivos países”

183

A finales del 2014, Mediacom ganó los pitches de P&G en Latinoamérica y de Coca-Cola en México.

RE D D E ME D IOS D ESTA C A D A : ME D IA C OM LATINOAM É RI C A

onsolidación

El 2014 fue un año signado por la consolidación, la expansión con nuevos mercados, nuevos liderazgos en las operaciones ya existentes y la conquista de importantes cuentas. Para 2015, Fernando Silva asegura que el foco estará puesto, entre otras cosas, en seguir sumando oficinas a lo largo de Latinoamérica.

ara Fernando Silva, ceo de Mediacom para Latinoamérica, la palabra que resume el año que pasó es consolidación. Por un lado, de las nuevas operaciones, como Perú y Brasil. Por otro, de liderazgo, con la llegada de profesionales como Antonio Miranda en Perú, Mauricio Costa en Brasil, Carlos Calancha en Puerto Rico y César Recalde, con base en México pero liderando el área de desarrollo de negocios y marketing en Latinoamérica. “Es, además, un año muy fuerte de crecimiento de producto, de un éxito tras otro en nuevos negocios”, aclara el ejecutivo. Hubo, también, durante el año, espacio para las malas noticias. En este sentido, Silva dice con pesar: “Más allá de las incorporaciones clave ya mencionadas, hay una nota muy triste que nos pegó a todos muy duro en el comienzo del año, la muerte de nuestro querido José Pepe Aybar, ceo de Puerto Rico”. Sin embargo, entre los aspectos positivos, destaca el éxito en el pitch de P&G Latinoamérica, para el manejo de todo su negocio digital en la región (más de 60MM de dólares). “También es de destacar el éxito en el pitch de CocaCola México (el segundo mercado más grande del mundo de la marca y el primero en consumo per cápita). Así como la adquisición de Bayer en Argentina, muchas cuentas ganadas en Colombia, Perú y Chile o el éxito en el pitch del Banco Santander en Puerto Rico”, agrega Silva.

Seguir armando la red

El ejecutivo reconoce que hubo muchos problemas en algunos mercados como Argentina, producto de la desaceleración de la economía y el estancamiento de algunas categorías a partir de políticas a las que considera lamentables e impredecibles. “Estas situaciones las superamos gracias a un portfolio muy variado de productos, servicios diversificados, etcétera. Esto nos permitió crecer en otras líneas de ingreso cuando los billings en medios tradicionales se vieron impactados”, detalla Silva. De cara al 2015, comenta: “Queremos seguir completando el footprint o rompecabezas de la región, con operaciones por abrirse en Ecuador y República Dominicana, sumado a algún otro mercado que estamos buscando lanzar en Centroamérica”. Asimismo, agrega: “Seguir con el mismo y agresivo plan de nuevos negocios. Posicionarnos en 2015 como una agencia Top 5 en Latam (que gracias a los grandes éxitos en new business en México y la región estamos seguros que alcanzaremos en 2015). Consolidar el área de Business Science, con especial foco en data management, y hacer foco para desarrollar la experiencia de e-commerce y CRM en Latam”. En cuanto a los desafíos que presentará la industria en la región, Silva opina: “Los modelos remunerativos son un tema crucial. Muchos clientes buscando financiarse vía agencias de medios o medios per se, con clientes pidiendo pagar a 120 o 150 días como si agencias y medios

fuéramos bancos”. Para concluir, agrega que otro desafío será la explosión en medios digitales (la exposición de los consumidores a los mismos), que no necesariamente se ve reflejado en un fair share de inversión en estos medios.

“Queremos s eguir compl etando el footprint o rompecabezas de la región, con operaciones por abrirse en Ecuador y República Dominicana, sumado a algún otro mercado que estamos buscando lanzar en Centroamérica”

185

Luego de casi siete años del nacimiento de Midios, Héctor González adquirió la totalidad del paquete accionario de la agencia.

A G EN C IA D E ME D IOS D ESTA C A D A : MI D IOS

uscadores de momentos

En el primer año con Héctor González como único socio y con Sebastián Civit como ceo, la agencia estuvo activa en nuevos negocios y generó una nueva cultura como buscadores de momentos para vincular a la marcas de sus clientes con las audiencias.

ara Héctor González, socio y fundador de Midios, el 2014 fue un año muy importante, ya que marcó el inicio de un período que lo tiene al frente de la agencia como único dueño, luego de casi siete años de compartir el paquete accionario con Héctor Del Piano y Osvaldo Rodríguez. “Esto provocó que tenga que mirar las cosas de una manera diferente y poner el foco en temas que siempre fueron importantes pero, quizás, antes no eran mi prioridad”, explica González. En este sentido, agrega que el año fue muy bueno. “Crecimos con la incorporación de clientes nuevos pero, lo más importante, es que crecimos mucho como agencia y como organización con un sólido plan de negocio a dos años. No es fácil ser independiente en un mercado con poca previsibilidad y a la vez con tanta competencia”, sostiene. Orgulloso de su equipo, para González unos de los hitos del año para la agencia fue la incorporación de Sebastián Civit como director ejecutivo asociado. “Su llegada, con toda su experiencia, ha sido muy importante para mí, no solo en lo profesional sino también en lo personal. Sebastián aporta a Midios una mirada nueva y mucha experiencia en management”, afirma el ejecutivo. Y rememora: “Cuando llegó, dijo que el cruce de la experiencia local mía y de Paula (Riera) con su experiencia internacional iba a producir grandes chispas y no se equivocó”. Un año de muchos nuevos negocios

“El contexto económico siempre es una dificultad, sabíamos que muchos clientes

iban a ver afectados sus presupuestos, por lo tanto, para equilibrar nuestros ingresos y cumplir con el plan teníamos que trabajar mucho y muy rápido en nuevos negocios que generen ingresos en el mismo año”, explica González. Asimismo, dice que la eficiencia operativa fue otra de las claves: continuar entregando calidad a los clientes mientras aumentan la efectividad para crecer en productividad. En el primer año de trabajo conjunto entre González y Civit, la agencia sumó a Laboratorios Gramon Millet, la Asociación Argentina de Cultura Inglesa, Bodegas Salentein, Bic Argentina, Panasonic, la redes sociales de Bimbo y a Nufarm & Laboratorios Argentia. “Fue un gran año, nos sentimos muy elegidos y eso genera una potencia interna muy fuerte”, asegura González. Por otro lado, agrega: “Este año también empezamos a generar una cultura nueva en la agencia, tenemos una declaración de visión de Midios que define un nuevo rol: Somos los ‘buscadores de momentos’ para vincular a las marcas de nuestros clientes con las audiencias”. Y remata: “A principio de 2014, publicamos un aviso comunicando nuestra intención de inaugurar una ‘Nueva Temporada 2014’ y prometimos muchos episodios llenos de aventuras, estoy feliz de haber cumplido”. Lo que viene

De cara a este año que recién comienza, el ejecutivo anhela: “Quiero consolidar todo lo logrado en 2014 y cruzar 2015 con la alegría y el optimismo de siempre.

La vida es difícil pero es una sola y, si uno toma conciencia de eso, aprovecha bien todo lo que tiene”. Además, agrega: “Quiero que en Midios la gente siga motivada y para eso vamos a seguir construyendo un espacio de trabajo donde puedan crecer y divertirse. Crecer en nuevos negocios, para consolidar crecimiento genuino o apuntalar las posibles bajas en los presupuestos de clientes existentes. Vamos a seguir muy atentos a lo nuevo en tecnología para estar conectados con la innovación”. En cuanto a los temas que marcarán la agenda en la industria, asegura: “Las elecciones presidenciales de 2015 sin dudas serán el tema del año. La política económica seguirá afectando el contexto social cambiando las prioridades de los consumidores, afectando a aquellas industrias que dependen de importaciones y la publicidad es una de las primeras variables de ajuste en sufrir”.

“Quiero consolidar todo lo logrado en 2014 y cruzar 2015 con la alegría y el optimismo de siempre. La vida es difícil pero es una sola y, si uno toma conciencia de eso, aprovecha bien todo lo que tiene”

187

Juan Fernando Ni帽o asumi贸 como ceo de OMD Colombia hace cuatro meses.

A G EN C IA D E ME D IOS D ESTA C A D A: OM D C OLOMBIA

er motores del cambio

El ceo de OMD Colombia, Juan Fernando Niño, destaca tres aspectos que hablan del buen año vivido por la agencia de medios: primer lugar en las diferentes variables que evalúa el agencyScope de Grupo Consultores, el reconocimiento como agencia de medios más efectiva en Effie Awards en Latinoamérica, así como la retención de clientes y consecución de nuevos negocios.

on resultados financieros sólidos, desde OMD Colombia aseguran que el valor agregado de la agencia está en “una nueva oferta de valor que comienza a consolidarse en un mercado donde la diferenciación, generalmente, pasa por lo poco que se cobre y no por lo mucho que se puede hacer por el negocio de los clientes”. A la hora de destacar los hechos más importantes del año para la agencia, el ceo, Juan Fernando Niño, sostiene: “Obtuvimos el primer lugar en el estudio del Grupo Consultores en todas las variables evaluadas, ratificamos la capacidad estratégica y efectiva al ser OMD Colombia reconocida en Effie Awards como la agencia de medios número uno en Latinoamérica y la segunda en el mundo -un logro que no se gana de la noche a la mañana-; adicionalmente, demostramos nuestra capacidad de reinventar el uso de un medio tradicional ganando un León en Cannes. Además, claro, logramos una posición consolidada en el mercado vía la retención de nuestros clientes y la consecución de nuevos negocios”. Con respecto a los objetivos para este año que acaba de comenzar, asegura: “Queremos demostrarnos que este negocio está beyond the numbers. Y que hay mucho por rehacer, reinventar y consolidar bajo este gran reto. No es solo cuestión de seguir siendo los número uno en facturación, se trata de ser los número uno en la honestidad, dedicación y generación de valor a los

clientes que están con nosotros y a los que quieran y esperan mucho más de su agencia de medios”. Recuperar el valor perdido

A la hora de analizar los desafíos que enfrenta la industria de medios en el país, el ejecutivo hace asegura que cada año es más complejo, dado que es un mercado que “solo ve en el menor costo del servicio el valor de una agencia de medios”. En este sentido, opina: “Trabajar en contra de esa tendencia y recuperar credibilidad y postura vía la generación de nuevos entregables para la industria es un reto que no muchos quieren asumir. Siempre será más fácil ver cómo se cobra menos. Nosotros estamos enfrentando esa realidad en nuestra industria buscando recuperar el valor perdido frente a los grandes anunciantes, creyendo en los muchos frentes en que podemos aportar a nuestros clientes, más allá de una buena, optimizada y estratégica compra de medios”. Asimismo, Juan Fernando Niño agrega que el mundo cambio hace mucho en este negocio y el cambio es constante, con lo cual, sería absurdo creer que esto es solo un negocio de números. “Hemos creado nuevos perfiles, nuevos productos y un cambio crítico en la mentalidad de las personas del equipo, así estamos resolviendo y recuperando el papel de aliados y jugadores claves en el negocio de nuestros clientes y no solo grandes y eficientes compradores”, explica.

Además, advierte que espera que ese sea uno de los temas principales a resolver por la industria. “Los negocios y los clientes deben ganarse y mantenerse en el futuro por la capacidad de aportar al negocio de nuestros anunciantes y no por encontrar fórmulas para ver cómo cobramos menos sin respetar el pensamiento y el talento intelectual de nuestros trabajos. La forma de planear medios debe robustecerse radicalmente, esto no puede seguir siendo Grp’s y TV al 80 por ciento del total del presupuesto, para esto habrá que reeducar a nuestros equipos y capacitar a nuestros clientes, pues el mundo de los medios no es el mismo del de la década de los ochenta y pareciera que se insiste en seguir comprando igual, ahí habrá un gran issue que debemos seguir resolviendo y evolucionando desde la industria en Colombia y la región y por supuesto desde OMD seremos grandes motores de este cambio”, concluye.

“Hemos creado nuevos perf iles, nuevos productos y un cambio crítico en la mentalidad de las personas del e q u i p o, a s í e s t a m o s r e s o l v i e n d o y recuperando el papel de aliados y jugadores claves en el negocio de nuestros clientes y no solo gran des y eficientes compradores”

189

Mat铆as Asencio lleg贸 a Madre en 2013, con pasos previos por Ponce, Ogilvy, La Comunidad y Y&R.

P L A N N E R D E S T A C A D O : M A T Í A S A S E N C I O , madre ar g entina

atisfacción, búsqueda y madurez Matías Asencio es el director de estrategia de Madre, la agencia que conquistó dos Gran Effie en tres años, y que está considerada entre las más creativas y efectivas del país. Durante 2014, se vieron envueltos en una serie de lanzamientos y relanzamientos que superaron de manera exitosa, como Mixxtail Mojito, Aerolíneas Argentinas, Almundo.com y la creación de “Los Amigos de Gallo”.

ara Matías Asencio, un balance implica una larga lista de cosas a las que, dice, para simplificar uno decide ponerle el calificativo de excelente, bueno o regular. Siguiendo esta lógica, describe al 2014 como un muy buen año. Sin embargo, detallando un poco más, asegura que las palabras satisfacción, búsqueda y madurez resumen bastante bien lo que dejó el año que pasó. A la hora de mencionar los hechos que dejaron huella en la agencia durante el 2014, destaca: “El relanzamiento de una marca tan emblemática como Aerolíneas, por la energía, tiempo y cabeza que todos le dedicamos a ese proyecto; y porque el resultado obtenido estuvo a la altura de lo que imaginamos cuando arrancamos el proceso. También, haber formado un gran equipo con la gente de Quilmes para lanzar Mixxtail Mojito y habernos convertidos en expertos en banderas para contar que Almundo.com era el nuevo nombre de Asatej. Y, por supuesto, haber conseguido con Molinos y ‘Los Amigos de Gallo’ otro Gran Effie. Una linda sorpresa y un reconocimiento que todos en la agencia valoramos mucho por lo que ese premio significa y las variables en las que hace foco (estrategia y creatividad en función de resultados exitosos de negocio)”. Sin embargo, para cosechar los frutos primero hay que sembrar, y para lograr estos resultados la agencia tuvo que asumir distintos desafíos, como la superposición en las fechas de los lanzamientos de dos nuevas marcas como Almundo.com y

Mixxtail. “Había solo días de diferencia y el equipo de personas involucradas en ambos proyectos era prácticamente el mismo. Fueron momentos de corridas y mucha intensidad, que en parte logramos resolver por la planificación que habíamos realizado, pero, fundamentalmente, por un verdadero trabajo en equipo en el que todos hicimos de todo con el foco puesto en lograr el mejor trabajo posible. Una premisa bastante básica que en la agencia siempre funciona”, explica Asencio.

entendiendo que el mundo no se detiene y que la gente realmente va a necesitar un respiro, treinta segundos de algo que no sea otro político más exhibiendo una sonrisa tan grande como su lista de promesas”.

Resultados y valor agregado

“Año tras año, y aunque las circunstancias puedan ir variando, el principal objetivo de la agencia sigue siendo el mismo: intentar que cada nuevo proyecto en el que nos toca participar además de generar resultados, también sea diferente y sorprenda”, resume Asencio. Y agrega que con esto en claro, y actuando en consecuencia, todo lo demás se va acomodando de manera casi misteriosa. Con respecto a lo que deparará la industria publicitaria argentina este 2015, augura un tsunami de contenidos y comunicación política en los meses previos a las elecciones: “Seguramente, la mayoría de los anunciantes adelantará sus planes con el objetivo de no mezclarse entre tanto ruido haciendo que el año sea bastante más corto y, por lo tanto, más intenso en su primera mitad. En contrapartida, esta tendencia generalizada de escaparle a las elecciones generará un espacio y una oportunidad para aquellas marcas que apuesten a salirse del manual,

“A ñ o tras a ñ o, el principal o b j eti v o de la a g encia si g u e siendo el mismo: intentar q u e cada n u e v o pro y ecto en el q u e nos toca participar, adem á s de g enerar res u ltados, tam b i é n sea di f erente y sorprenda”

193

Andr茅s Carvajal lleg贸 a Sancho BBDO en 2009, mientras que Jorge Becerra trabaja en la agencia desde mediados de 2012.

PLANNERS D ESTA C A D OS : J OR G E BE C ERRA Y AN D R É S C ARVA J AL , d e S a n ch o BB D O C o l o m b i a

a claridad y practicidad como bastiones Responsables de la planificación estratégica detrás de las campañas exitosas de Sancho BBDO Colombia, que le permitieron a la agencia ubicarse como la número uno en el Effie Index a nivel mundial, Jorge Becerra y Andrés Carvajal destacan entre los hechos fundamentales del año, el haber armado “un equipo humano y profesional de planners excepcionales que son parte fundamental del buen año de Sancho”.

“E l 2014 nos puso al frente de la con-

solidación del departamento de planning más grande de Colombia”, sostiene Jorge Becerra y Andrés Carvajal, de Sancho BBDO Colombia. Y destacan el haber logrado armar “un equipo humano y profesional de planners excepcionales que son parte fundamental del buen año de la agencia”. En este sentido, mencionan como hechos que resaltaron a lo largo del año, el que Sancho BBDO haya vuelto a ser reconocida como la agencia más efectiva del mundo, según el Effie Index. Asimismo, hubo noticias significativas en el ámbito de los nuevos negocios como la adjudicación del manejo de Reebook para Latinoamérica, el proyecto de la campaña “Respira Paz” de la ONU o el manejo de Mercedes Benz para Latinoamérica, cliente clave para la red BBDO. “También logramos cada vez más equilibrar la efectividad con creatividad de primer nivel, este año logramos ser los primeros en el ranking Crema, como la agencia más creativa de Colombia. Pero, definitivamente, lo más importante fue la consolidación con los clientes actuales, el acompañamiento en sus procesos de expansión y crecimiento. La clave para nosotros está en entender que es el negocio de los clientes lo que nos mueve. En Sancho no trabajamos por los egos sino para hacernos famosos con trabajo que realmente funcione; eso nos pone orgullosos y nos hace ser coherentes en nuestro día a día”, aseguran.

Retos y desafíos

La dupla hace hincapié en la importancia de la claridad y la practicidad como pilares del trabajo y afirma: “La planeación en general ha perdido su sentido más esencial, que es entregar verdades culturales que hagan que las ideas se conecten con la gente. La complejización de lo que hace un planner es un mal generalizado en la industria y tiene como resultado un desgaste profesional de todos los involucrados en los procesos de creación”. A la hora de enumerar su misión para este 2015, mencionan: Seguir consolidando la cultura de “creative effectiveness”; la integración; data at the core, para crear, medir y ajustar, y la innovación, consolidando la oferta de consultoría de negocios a través de nuevos métodos, herramientas y talento.

duda, lo que suceda en el orden mundial afectará fuertemente nuestras finanzas locales. A lo anterior se suman el impacto de la caída de los precios del petróleo, la reforma tributaria recién aprobada por el congreso y el efecto que pueda tener en el precio de los alimentos el fenómeno del niño. Se puede esperar un 2015 de mesura y bajos presupuestos (para las marcas y para los consumidores)”.

Paz, deportes y la sombra de la recesión

“Sin duda, el proceso de paz marcará la agenda del país y, desde luego, las marcas no serán ajenas a un tema tan trascendental para Colombia”, aseguran Carvajal y Becerra. La dupla también opina que la fiebre deportiva no terminó con el mundial, sino que la Copa América, así como las gestas individuales de deportistas locales (James, Falcao, Nairo, Ibargüen) serán protagonistas de muchos briefs durante el año. En un aspecto más global, consideran: “Zanny Minton, editor de negocios de The Economist, ve al 2015 como el año más duro desde la recesión del 2008. Sin

“E n S a n cho no t ra b a ja mos p or l os egos sino para hacernos famosos con trabajo que realmente funcione; eso nos pone orgullosos y nos hace ser coherentes en nuestro día a día”

195

Marina Pen se uni贸 a J. Walter Thompson como directora de planning global, en octubre pasado.

PLANNER D ESTA C A D A : MARINA PEN, J. WALTER T H OMPSON G LOBAL

uevos desafíos

Luego de más de 5 años como head of planning de Ponce Buenos Aires, Marina Pen fue convocada para unirse al equipo global de J. Walter Thompson, para trabajar en la cuenta de J&J Oral Care, específicamente con Listerine.

l 2014 fue para Marina Pen un año bisagra. “Después de 15 años trabajando para las mejores marcas del país y la región, siendo head of planning de una gran agencia y teniendo una carrera consolidada, recibí la propuesta de mudarme a Nueva York y continuar mi carrera como global planning director en J. Walter Thompson”, cuenta. Y agrega: “Nueva ciudad -¡y que ciudad!-, nueva agencia, nuevo equipo, nuevos desafíos. Esto recién comienza, desde los profesional y lo personal, lo mejor está por venir”. Trabajo interno

Marina Pen llegó a J. Walter Thompson Nueva York con el objetivo de unirse al equipo global de J&J Oral Care, específicamente para la cuenta de Listerine. “Tenemos la misión de desarrollar una estructura y estrategia global para la marca que le permita expandirse en las diferentes regiones y generar un crecimiento sostenido en los próximos años”, cuenta la planner. Además, detalla que el 2015 lo dedicarán, en gran parte, a trabajar puertas adentro, para definir la marca, su ADN y, fundamentalmente, su punto de vista. “Ojalá pueda terminar el año con una campaña global de relanzamiento de la marca, aunque lo más probable es que esto suceda en el 2016”, advierte. Combinar trabajo con estudio

Marina Pen reconoce su atracción hacia el mercado americano y sus ganas de

aprender. Para lo cual, dice, estará participando de iniciativas de new business a lo largo del año. “Estudiar es otro pendiente para este año. Todavía tengo que familiarizarme con la oferta que hay en las universidades de la ciudad, un MBA en manejo de empresas globales, mercado de lujo o innovación están entre los temas que más me entusiasman”, comenta. Lo que se viene

A la hora de identificar aquellos temas que marcarán la agenda de la industria, Pen subraya: “Mobile seguramente va a seguir traccionando una gran cantidad de ideas e innovación. Hay todavía muchísimo por hacer en esta plataforma, desde apps hasta hardware y gadgets que sean compatibles con este formato y que brinden un servicio a la gente donde sea que estén en el planeta”. Por otra parte, destaca la importancia de ser parte de la conversación; o mejor aún, ser la conversación: “Cómo hackear una idea para llevarla efectivamente a las diferentes plataformas de comunicación y, sobre todo, lograr que la gente se las apropie y las comparta. Esa es la mejor recompensa para una marca, pasar a formar parte de la cultura y de las conversaciones de la gente”. “T e n e m o s l a m i s i ó n d e d e s a r r o l l a r una estructura y estrategia global para la marca que le permita expandirse en las diferentes regiones y generar un crecimiento sostenido en los próximos años”

197

Agea es innovación en comunicación adaptada a todas las plataformas con información al instante para resultados al día. Clarin al toque es el 1° producto de Latinoamérica pensado 100% para mobile, con contenido específico y geolocalización para que puedas segmentar aún más tu mensaje.

Más alternativas de comunicación para tu marca. Red-Agea 64.152.938 páginas vistas / Red-Agea 9.323.630 browsers únicos Fuente: comsCore Digital Analytix / Red AGEA Mobile / Octubre’14

La economía como principal termómetro Primo fue de esta elegida industria Productora será uno delde Año los entemas el Diente que marcarán 2014. la agenda del año para Max Gutiérrez.

PRO D U C TORA D ESTA C A D A : PRIMO BUENOS AIRES

recer con autocrítica

Nicolás Pérez Veiga, fundador y director de Primo, asegura que uno de los objetivos, cada año que arranca, es que sea mejor que el anterior. Y dice que siempre miden los resultados comparándose con ellos mismos y no con el resto. Destaca la apertura de las oficinas de Madrid y Santiago, la incorporación de Alejandro Di Michele, el afianzamiento con Iconoclast y Pulse Films, la participación en el corto “Las mil millas de Luca” y el reconocimiento del Círculo de Creativos como Mejor Productora del Año.

“C uando arranca el año, siempre nos

ponemos como objetivo tratar de que sea el mejor de la productora, o simplemente, mejor que el anterior”, dice Nicolás Pérez Veiga, fundador y director de Primo. “En 2014, podemos decir que cumplimos, fue mejor que el anterior, y seguramente el mejor desde que empezamos con Primo. Y me refiero a resultados concretos, en términos de cantidad de trabajo, facturación, incorporación de gente, apertura de oficinas en otros países, y por qué no, también premios”, agrega. Asimismo, reconoce que su forma de medir el desempeño de Primo es hacerlo con respecto a años anteriores, y nunca comparándose con otra productora. “Creo que esa es la única manera de crecer, mirando para adentro, siendo autocríticos, sinceros y responsables con nosotros mismos; a partir de ahí es desde donde nos gusta construir”. En movimiento

A la hora de destacar los principales hechos que marcaron el 2014 para la productora, Pérez Veiga resalta: “Abrimos dos oficinas, una en Madrid y otra en Santiago, con directores locales, además de nuestro rooster basado en Buenos Aires. Estamos más que contentos con el desempeño de las dos. Las personas que elegimos para manejarlas están haciendo un gran trabajo, y nuestros directores están contentos y activos; falta mucho por delante para llegar a lo que uno imaginaba, pero sentimos que estamos bien encaminados”. Otro factor

importante tiene que ver con la incorporación de Alejandro Di Michele como productor ejecutivo para Argentina. Al respecto, dice: “Además de su gran experiencia en el mercado, Ale es una persona muy sensible, que sabe lo que es trabajar con directores jóvenes, los acompaña, los escucha, los cuida y los incentiva. Primo siempre fue una productora de gente muy joven, nadie superaba los 37 años; la llegada de Ale nos da ese balance que necesitábamos, nos otorga una mirada diferente, más estratégica; eso, es impagable”. A nivel internacional, destaca el afianzar la relación con la productora francesa/ americana Iconoclast y con la londinense Pulse Films. “Otra cosa que nos lleno de orgullo fue haber ganado otro León de oro en Film con ‘Las mil millas de Luca’, un proyecto honesto, puro y con una cinematografía precisa y humana, como pocas veces uno ve en publicidad; puede sonar un poco a autobombo, pero es lo que siento realmente cuando veo la pieza, y además conozco a la perfección la manera que tuvo Martin Kalina de trabajarla. Por suerte cerramos el año con el reconocimiento, para mí, más importante de la publicidad argentina, que es el Círculo de Creativos, donde lideramos el ranking”, resume. Consolidación

La dificultad más visible que mostró el 2014, en palabras de Pérez Veiga, fue la baja en los presupuestos y el intento de

mantener la calidad sin sufrir un problema económico-financiero grave. “Esto puede sonar trillado, o ya dicho, pero es la verdad. Este año tuvimos que hacer esfuerzos enormes a la hora de producir y de mantener a nuestros directores filmando en Argentina. El desfasaje de precios entre la inflación y la inversión de los clientes hizo que sea un año de mucha facturación pero con márgenes de utilidad que nunca habían sido tan bajos; esto no es una queja, es una realidad”, analiza. Con respecto a los objetivos para 2015, afirma que lo principal es consolidar a los directores en el mercado local: “Como dije antes, no va a ser fácil, ya que les llegan propuestas de otros países que económicamente son mucho más interesantes. Creo que en Argentina sigue estando esa oportunidad de hacer creatividad como en pocas otras partes del mundo, y eso es algo que estamos tratando de inculcarles a nuestros directores. Este va a ser un año de mucho trabajo con los directores jóvenes, en eso estamos enfocados”.

“El desfasaje de precios entre la inflación y la inversión de los clientes hizo que sea un año de mucha facturación pero con márgenes de utilidad que nunca habían sido tan bajos; esto no es una queja, es una realidad”

201

La economía como Rogelio principal Sikander, termómetro Enrique deNava esta yindustria Rodrigo Valdés será uno apuestan de los a temas un 2015 que con marcarán más reconocimientos. la agenda del año para Max Gutiérrez.

PRO D U C TORA D ESTA C A D A : T H E MAESTROS M É XI C O

onsolidación y expansión

Para el socio fundador y director general de The Maestros, Enrique Nava, el 2014 marca la consolidación de la productora, tras la conquista de varios Leones en Cannes y la distinción como Productora del Año en el festival del Círculo Creativo de México. Además, asegura que no esperaban tanto crecimiento, con lo cual, uno de los objetivos de 2015 será mantenerlo.

“The Maestros fue la productora del

año en el Círculo de Oro de México y tiene un lugar consolidado como una de las casas productoras más importantes del país. Su director general, Enrique Nava, asegura que el 2014 fue el año de la consolidación: “Tras nueve años de historia y dos de reingeniería, nos pusimos en lo más alto al conquistar dos Leones en Cannes y el primer lugar en el Círculo Creativo de México con más de catorce metales. Pusimos en el ojo de la producción a tres directores jóvenes de gran nivel -Gonzalo Oliveró, Andrés Cerda y Óptico-. A su vez, (Rogelio) Sikander y Rodrigo Valdés realizaron diversas producciones tanto juntos (bajo el nombre de R vs R) como por cuenta personal, lo que seguramente se traducirá en cosecha en los festivales internacionales para los que estamos listos para dar batalla en el 2015”. En términos de negocio, sostiene que tuvieron un crecimiento del 36 por ciento con respecto al 2013. “En realidad, el objetivo del año que pasó no era crecer tanto, por lo cual, más que crecer, pretendemos mantenernos”, afirma. “Definitivamente haber ganado dos Leones en un mismo certamen es algo rebasó nuestras propias expectativas; esto se tradujo en una importante llegada de nuevas agencias y grandes ideas provenientes de todo el mundo; tuvimos oportunidad de rodar en España, Colombia, Marruecos, Italia, Argentina y Estados Unidos. Mientras que los logros del Círculo nos permitieron sumar agencias y marcas locales y

superar los 120 comerciales realizados”, agrega el ejecutivo. La meta es expandirse

Nava asegura que no es muy afín a hablar de cosas negativas, con lo cual, a la hora de plantear las dificultades que presentó el 2014, reflexiona: “Creo que el mundo entero es cada vez más homogéneo en la problemática de las finanzas y los negocios. El tema de la liquidez y el alto costo de financiamiento ha creado una industria costosa y difícil de sacar adelante, ya que se requiere de capital para poder operar y este llega cada vez más tarde y en menor escala. En este marco, la dificultad pasa por saber adaptarse a los cambios que la economía y la inversión en la producción van requiriendo, ya que cada año los montos de inversión disminuyen y las exigencias crecen. Por eso, el verdadero reto radica en saber combinar estos factores sin afectar la calidad técnica y humana necesarios para cada proyecto”. De cara al 2015, la meta es abrir oficinas en Estados unidos y España: “Nuestro objetivo primordial es tener una presencia más sólida en estos mercados, queremos ofrecer la misma estructura operativa que en México y, a la vez, brindar diferentes alternativas de rodaje internacional al mercado mexicano”, expresa.

“El tema de la liquidez y el alto costo de financiamiento ha creado una industria costosa y difícil de sacar adelante”

203

La agencia que lidera creativamente Diego Medvedocky levantó el premio más importante de la noche de Diente, consagrándose como la Mejor Agencia de 2014. Completaron el podio BBDO y David. Por su parte, R/GA fue la Mejor Agencia Interactiva, Primo ganó como Productora del Año, MTV como Mejor Anunciante -seguido por CocaCola y P&G- y Brother fue la Mejor Institución Creativa. Asimismo, FCB, Human, Grey, BBDO y Santo se quedaron con los Grand Prix, mientras que Ogilvy obtuvo el Titanio. Además, se homenajeó a Pablo del Campo con el galardón a la trayectoria y, como ya es tradición, se entregó el premio Creativo Argentino.

1. MTV se destacó entre los anunciantes. 2: Primo fue la Productora del Año en Diente. 3. Brother fue elegida la Mejor Escuela Creativa. 4. Grey se consagró como la Agencia del Año 2014. 5. R/GA fue la mejor agencia interactiva. 6. Darío Porterie de Grey (redactor) y Matías Lafalla de David (director de arte) conforman la dupla creativa destacada.

LA F I E S T A S E LLE V Ó A CABO E N V O R T E R IX

rey es la Agencia del Año de Diente 2014

6 207

sto era impensado para mí. No lo puedo explicar”, reconoce un Diego Medvedocky exultante de alegría a la salida de la premiación de Diente, el festival que organiza el Círculo de Creativos Argentinos, donde Grey se consagró como Agencia del Año. “Es una alegría gigante. No creo que seamos la mejor, pero sí somos una agencia que está cambiando y en la que estamos dejando todo para hacer cosas

diferentes. Somos un equipo de gente con muchas ganas”, agregó el vicepresidente y director general creativo. Asimismo, reconoció que para él también fue una sorpresa, pero que no es más que los frutos del esfuerzo realizado a lo largo del año: “Ganamos en todas las categorías, con clientes como Magistral, Pantene, LG, Hospital Alemán, MTV con VH1 y Comedy Central. Hay que seguir trabajando y hacer un buen laburo que,

al final de cuentas, es lo que mueve a esta industria: las ideas. Cuantas más ideas haya y mejor nos vaya a todos, la industria se va a ver beneficiada. El Círculo, con Gastón (Bigio) a la cabeza, hace un muy buen trabajo en este sentido”, concluyó. La reciente edición de Diente se llevó a cabo en Vorterix, en el marco de una fiesta por el Día de la Publicidad. Detrás de Grey, en el ranking de agen-

Hacer posible lo imposible

Con la participación especial de David Droga, Maxi Itzkoff, Fernando Vega Olmos, Pablo Gil, Fabio Fernandes, Chavo D’Emilio, Iñaki Gonzalez del Solar, Sebastián Garín, Rodrigo Grau, Gastón Bigio, Hernán Ponce, Mariano Serkin, Diego Medvedocky, Ignacio Ferioli, parte del equipo actual de la agencia y hasta el mismísimo Bob Isherwood, se realizó un homenaje a Pablo del Campo, entregándole el premio a la trayectoria. A lo largo del emotivo video, se contaron los inicios del creativo en Casares Grey, se mostraron algunos de sus más recordadas campañas. Droga habló de su infaltable bronceado, Itzkoff mencionó la época en que se vestía de blanco –como Alan Faena-, Gil hizo referencia a sus épocas en Lautrec. También se mencionó su paso por Y&R, su capacidad de crear agencias en tiempos de crisis, de su capacidad de concretar lo soñado, de

hacer posible todos los imposibles. “Lo que más destaco es que hizo de la agencia una escuela”, expresó Serkin. A su turno, Del Campo celebró este tipo de homenajes del Círculo de Creativos, y opinó que hacen falta una historia y un buen presente para poder proyectar el futuro. “Lo que nos pone en un lugar destacado en el mundo es la herencia de la industria publicitaria argentina”, dijo. Y agregó que tratan de contagiar el gusto por la publicidad en la gente: “Eso nos pone en un lugar desproporcionado porque es un negocio muy chico y su creatividad es enorme”. Por último, se dirigió a las generaciones más jóvenes y les dijo: “Sigamos haciendo escuela en Argentina porque de acá salen las mejores ideas. Las carreras son largas y los caminos globales aún pueden esperar”.

cias se ubicaron BBDO y David, en segundo y tercer puesto respectivamente. Por su parte, R/GA fue la Mejor Agencia Interactiva, Primo ganó como Productora del Año, MTV como Mejor Anunciante -seguido por Coca-Cola y P&G- y Brother fue la Mejor Institución Creativa. El premio a la mejor dupla creativa quedó en manos de Darío Porterie de Grey (redactor) y Matías Lafalla de David (director de arte). Los Grand Prix se repartieron entre varias agencias. FCB obtuvo el de Radio, con “Zooooom” para Sanyo; Human – Plataforma el de Vía Pública por “Metallica en la Antártida” para Coca-Cola Zero; Grey el de Gráfica junto a VH1; BBDO el de Integral por “Movete como Lorde” para Universal Music; Santo ganó el de tele por “Ser Padres” para Coca-Cola Life, mientras que Ogilvy obtuvo el Titanio con “Oídnos mortales” para Las Lomas Oral. A lo largo de la noche se distinguió con el premio Creativo Argentino a Nicolás García Mayor por la creación de Cmax, refugio móvil para desastres naturales; Gonzalo Vidal Meyrelles por su proyecto Prójimo; Francisco Ribero y Cecilia Fortunato fundadores de #DesignNoTrash; Denise Abulafia, Mariela Ioszpe y Cristian Ventura responsables del desarrollo de Eduacatina.com y Quino, creador de Mafalda, personaje que acaba de cumplir 50 años.

1. El Grand Prix de Titanio fue para Ogilvy y Las Lomas Oral. 2. BBDO y Universal Music ganaron el GP de Integral.

R/GA: Agencia interactiva del año

“Para nosotros significa un reconocimiento al talento, al esfuerzo y a la visión de nuestros equipos y nuestros clientes. R/GA es muy joven dentro del mercado local, de hecho esta es la segunda vez que inscribimos en el Diente. Haber sido distinguidos como Agencia Interactiva del Año confirma

2 209

1. FCB se quedó con el Grand Prix de Radio junto a Sanyo. 2. Santo y Coca-Cola Life se quedaron con el GP de TV. 3. Premio Creativo Argentino a Gonzalo Vidal Meyrelles por su proyecto Prójimo. 4. Human y Plataforma conquistaron el GP de Vía Pública con Coca Zero. 5. Denise Abulafia, Mariela Ioszpe y Cristian Ventura, responsables del desarrollo de Eduacatina.com. 6. Nicolás García Mayor fue destacado por la creación de Cmax, refugio móvil para desastres naturales. 7. Francisco Ribero y Cecilia Fortunato fueron distinguidos por #DesignNoTrash.

que estamos por el camino correcto, y que a pesar de haber crecido mucho y muy rápido –hoy somos 120 personas-, este crecimiento fue muy sano y balanceado”, sostuvo Mariano Jeger, dgc de la agencia. “Nosotros tenemos una metodología de trabajo distinta, enfocada en resolver las necesidades del cliente y por eso los equipos suelen ser multidisciplinarios. Según el proyecto pueden convivir disciplinas tales como experience design, visual design, copy, estrategia y tecnología, entre otros, todos perfiles muy distintos pero a su vez complementarios. Creemos que esto es lo que marca la diferencia en el proceso de trabajo y en los resultados finales que obtienen nuestros clientes”, agregó. Con respecto a la premiación, opinó: “El trabajo de todos los que hacen Diente es impecable; la organización, el proceso de juzgamiento, la ceremonia… Eso hace que el resto de las cosas fluyan y que el resultado final sea que todos podamos estar muy orgullosos de los trabajos ganadores”. Originalidad y desafío

La agencia que lidera Peta Rivero y Hornos conquistó el Grand Prix de Vía Pública y quedó entre las diez mejores del año. Al respecto, el creativo dijo que el premio “significa hacer posible lo imposible junto a Plataforma y Coca-Cola Zero, un equipo de trabajo impresionante”. Agregó que es un reconocimiento a muchos meses de trabajo y un premio al querer hacer cosas distintas. Entre las claves del caso, mencionó aspectos como la originalidad y el desafío, la integralidad, el trabajo en equipo, el cuidado del medio ambiente, Metalica y un cliente que apuesta a ideas innovadoras.

Para concluir, se mostró satisfecho con la muestra, tanto en cuanto a la puesta en escena como en el contenido. “Siempre es lindo cuando se reconoce a personas como Pablo del Campo y a creativos argentinos”, finalizó. Un premio deseado

“Este Grand Prix es una muestra más de que estamos en el buen camino. El Diente es un festival con mucho valor y es extremadamente difícil destacarse entre tanto talento que tenemos en nuestro país”, dijo Tony Waismann, dgc de FCB, tras lograr el GP de Radio con Sanyo. Sobre su cliente, destacó su valor y su apuesta por la creatividad. “Es un premio deseado, valorado, importante y muy respetado. También me parece muy valioso haberlo ganado con Radio ya que es un medio sin excusas, no hay agencias que puedan hacer una radio buena y otras no por temas presupuestarios. Es un medio que te empata y donde se compite contra las demás en iguales condiciones. Personalmente, estoy orgulloso del equipo que tenemos, un equipo ambicioso, con ganas, pasión y entusiasmo”. Entre los factores que permitieron que la campaña sobresalga, Waismann mencionó: Un producto con algo importante para destacar, un concepto fuerte y casi literal, un recurso absolutamente palpable a la hora de escucharlo y una gran edición y nivel de finish. Asimismo, destacó el nivel de exquisitez de la producción del país y proyectos como los de Gonzalo Vidal: “Pudo juntar el vender mayonesa con ayudar a la gente. Algo que parece que no se junta pero que él logra naturalmente. Conectarnos con esa parte es importante y nunca deberíamos dejar de hacerlo”. Interacción e integralidad

“Además de una gran alegría, el Grand

Prix es una especie de coronación y un reconocimiento a un rumbo que la agencia viene sosteniendo en los últimos años”, dijo Ramiro Rodríguez Cohen, dgc de BBDO Argentina con respecto al caso “Movete como Lorde”. Y agregó: “Creemos que Integrated es una de las categorías más interesantes en el mundo de la publicidad hoy. Es un premio a una idea que va más allá de una ejecución en sí misma”. A la hora de describir las claves, destacó la interacción, un insight fuerte en el producto (Lorde, su música y su particular forma de bailar) y un beneficio claro para sus consumidores en una experiencia divertida. Con respecto a la muestra de Diente, opinó: “El nivel de las ideas en la Argentina sigue siendo alto”. Planetas alineados

La multipremiada campaña “Ser Padres” mantuvo su cosecha y conquistó el premio mayor de TV, una de las categorías más fuertes del certamen. “Esto significa que ahora podemos no hacer nada bueno por varios años”, bromeó Sebastián Wilhelm, socio fundador de Santo. El creativo agregó que la clave estuvo en que cada parte del equipo (agencia, cliente y productora) puso el foco en hacer algo mejor, y eso les permitió contar la historia que querían, de la manera en que buscaban hacerlo para provocar el efecto deseado. No tan chistoso, se mostró crítico con la premiación y dijo: “Me llama la atención que se sigan premiando truchos en Gráfica. Me parece muy malo para nuestra industria. Es como mentirnos a nosotros mismos y creernoslo. Fuera de eso, me gustaría que se proyecten los bronces y platas de tevé también”. 211

FALTA AVISO PINTER

Este año, el festival contó con la participación de más de 3.600 expositores y cerca de 160.000 asistentes. En su 48º edición, los wearables, los robots y autos inteligentes, la Internet de las Cosas, la realidad virtual y los drones fueron algunos de los protagonistas. En la nota, las tendencias más importantes que dejó el evento y los 15 gadgets que podrían lanzarse al mercado este año.

l Consumer Electronics Show (CES) se realiza desde 1967 y es considerado el principal certamen de tecnología a nivel global. En ediciones anteriores de este evento, el mundo vio nacer a la televisión moderna, al igual que al Betamax, al VHS, al DVD y al Blu-ray, entre otros. Su 48º edición se realizó en Las Vegas y reunió a más de 3.600 expositores y 160.000 asistentes de todas partes del mundo, incluyendo a firmas multinacionales, empresas grandes, medianas y pequeñas, así como start ups y emprendedores. “El International CES es el epicentro de la comunidad del consumo tecnológico global en constante expansión, que muestra la promesa y el poder de la tecnología y sirve como plataforma para todos los innovadores, grandes y pequeños”, aseveró Gary Shapiro, presidente y ceo del evento. Este año, tendencias que vieron la luz en ediciones anteriores, como la resolución 4K, las pantallas curvas y los wearables, presentaron significativas mejoras a fin de optimizar la experiencia de los usuarios. En tanto, los drones, robots y dispositivos de realidad virtual se han ganado su propio lugar en la feria, con espacios y stands exclusivos.

CASAS Y AUTOS INTELIGENTES

Durante la edición 2015 del CES, compañías pequeñas, medianas y grandes presentaron una gran cantidad de artefactos para hacer del hogar un espacio inteligente y controlable. D-Link, por ejemplo, está apostando fuertemente por la domótica y los sensores. Ade-

más de los clásicos routers para conexión a internet, lanzará próximamente accesorios que detectan si puertas y ventanas están abiertas o cerradas, sensores de movimiento, de humedad, cámaras con visión nocturna y para controlar bebés y niños desde distancias remotas. En el sector automotor, Mercedes Benz y Audi llamaron la atención con la presentación de sus coches autónomos, que además de manejarse solos, ofrecen confortabilidad y lujo. La intención detrás de estos lanzamientos es mejorar la experiencia de manejar. Según algunos estudios, estos automóviles pueden contribuir a disminuir la mayoría de las muertes por accidentes de tráfico, reducir significativamente la congestión y generar grandes beneficios económicos. REALIDAD VIRTUAL

Oculus Rift, el casco desarrollado por Oculus VR y luego adquirido por Facebook, es uno de los gadgets más populares de realidad virtual. Durante la celebración de la edición 2015 del CES, la marca presentó su nuevo prototipo, con significativas mejoras de audio que incluyen sonido envolvente. Inspirada en el despliegue de Oculus, la firma Razer también presentó en la feria electrónica su prototipo de gafas, llamadas OSVR (Open-Source Virtual Reality), que funciona a través de una plataforma de código abierto, permitiendo a cualquier persona programar para el dispositivo. Avegant, por su parte, presentó los audífonos híbridos Glyph, cuya diadema hace

las veces de gafa de realidad virtual. El atributo diferencial de este dispositivo es un microespejo de proyección retinal incorporado que reduce la fatiga ocular, proyectando imágenes a la distancia, como si se tratara de una sala de cine. Con tantas compañías enfocadas en el tema, los pronósticos indican que 2015 podría ser el año de la realidad virtual. Desde ya, viejos obstáculos como el vértigo y mareo que experimentan los consumidores al usar este tipo de artefactos, deberían ser totalmente resueltos por las compañías que pretendan triunfar en este mercado. LA RESOLUCIÓN 4K SE IMPONE

Era de esperar que la resolución 4K, también conocida como ultra HD -cuatro veces la alta definición-, se convirtiera en el estándar de la calidad de video. A los modelos presentados en la edición 2014 del evento, se suman algunas novedades. LG impactó con sus nuevos televisores con tecnología OLED, disponibles en siete modelos que ofrecen opciones de pantalla plana, curva y una versión que se puede transformar de plana a curva al presionar un botón. Netflix también hizo acto de presencia para anunciar que está trabajando en conjunto con LG para mejorar su oferta. La empresa añadirá este año soporte para HDR (alto rango dinámico, por sus siglas en inglés), cuyo beneficio principal en videos 4K es el contraste, ya que ofrece brillos y negros más definidos. Asimismo, lanzará el programa de certificación Net-

LO MÁS DES T ACAD O D E LA F E R I A E LE CT R Ó NIC A

as tendencias que dominaron en el CES 2015 Por Florencia Álvarez

Los smartwatches se perfilan como el sector más competitivo dentro de la industria de los wearables.

flix Recommended TV Program, que recomienda a aquellos televisores que garantizan una mejor experiencia visual. Desde ya, los OLED 4K de LG están incluidos.

LOS WEARABLES SE PERFECCIONAN

A pesar del auge de la tecnología para vestir, muchos dispositivos no son del todo cómodos para llevar y utilizar. Es por eso

que los smartwatches ganan terreno por su practicidad y tamaño. Tras el anuncio del lanzamiento del Apple Watch, estimado para estos meses, varias 215

1. El modelo autónomo Mercedes-Benz F 015 Luxury in Motion fue una de las grandes promesas de este año. 2. Los dispositivos de realidad virtual prometen mejorar notablemente la experiencia de juego.

drones que se desplazan por el piso y pueden ser programados para realizar acciones específicas en lugares puntuales. La robótica también marcó el pulso del CES, con un 25 por ciento más de presencia respecto de otras ediciones y un espacio propio llamado Robotics Marketplace. Entre los prototipos presentados destacan el RoboScreen, que posee una pantalla gigante, puede desplazarse discretamente y responder a música o eventos. También están Keecker, un robot proyector que se mueve y proyecta imágenes en cualquier pared, y varios modelos de robots que funcionan como aspiradoras. Durante la feria, la robótica también tuvo su momento de ocio con Versaball, un humanoide que juega Beer Pong y que desafió al actual campeón mundial de la serie mundial de ese deporte, cuyo campeonato también se está realizando en Las Vegas. INTERNET EN TODO

2 marcas salieron al ataque intentando ganar una porción del mercado anticipadamente. Tres de los grandes lanzamientos anunciados en el CES 2015 estuvieron a cargo de Garmin con su Fenix 3 con gps para hacer deporte, el Vivoactive y el Vivofit para seguimiento de actividades. Sony, por su parte, presentó el Smartwatch 3 y Lenovo hizo lo propio con Vibe Band VB10, un modelo resistente al agua.

DRONES Y ROBOTS

Los drones, artefactos aéreos no tripulados, ya se han ganado una sección propia en el CES y muchas compañías han anunciado nuevas funciones para estos dispositivos. Tal es el caso de Parrot, que ha presentado modelos en miniatura equipados con faros y cámaras para tomar fotos y videos en alta resolución. Se vieron, además, otras alternativas de

La llamada Internet de las Cosas, o IoT, por sus siglas en inglés, se refiere a la interconexión digital de objetos cotidianos a internet. También alude a la existencia de internet en todas las cosas. Samsung es una de las marcas que busca liderar bajo este concepto y lo ha dejado claro en el CES. El presidente y director general de la firma, BK Yoon, aseguró que a partir de 2015, la vida de las personas e incluso la economía ya no serán las mismas, ya que todas serán afectadas positivamente por Internet de las Cosas. Por su parte, ejecutivos de Cisco estimaron que para 2020 habrá aproximadamente 17.000 millones de objetos conectados entre sí, mientras que Intel anunció que enfocará gran parte de sus estrategias de negocio en el desarrollo de esta tendencia, para lo cual ya está invirtiendo una gran suma de dinero en investigación y desarrollo.

LOS 15 GADGETS QUE LLEGARÍAN AL MERCADO ESTE AÑO

1º- Parrot Pot: Riega las plantas a distancia, gracias a una tecnología en la maceta que detecta cuando la tierra no tiene humedad. 2º- Perfect Bake y Perfect Drink: El primero mide la cantidad exacta de ingredientes en algún platillo. El segundo, las onzas de cualquier bebida. 3º- Rollkers: Patines inteligentes cuyas ruedas giran por sí solas. 4º- LilyPad: Mide la radiación UV que recibe una superficie. 5º- Cerevo Xon: Pequeña tabla para snowboarding que mide la velocidad, fuerza y peso ejercido.

6º- Tao Chair: Silla para ejercitarse sentado. 7º- Temp Traq: Un termómetro para niños que monitorea la temperatura del bebé en tiempo real. 8º- Being: Mide la salud física y emocional de las personas. 9º- Discovery IQ de 48” de Dacor: Este sistema para cocinar combina la preparación de los alimentos con controles remotos vía el teléfono celular. 10º- Baby Glgl: Es un portabiberones con sensores para cuantificar los líquidos que el bebé consumió en un periodo de tiempo determinado. 11º- DroneMobile: Controla autos desde

un smartphone permitiendo abrir y cerrar sus puertas, activar o desactivar la alarma, entre otros. 12º- Netatmo Welcome: Detecta el rostro de cualquier persona dentro de un ángulo de 130 grados. 13º- XYZ Foodprinter: Imprime en diferentes materiales comestibles como chocolate, azúcar o masa de galleta. 14º- Beddit: Monitorea el ritmo cardíaco al dormir, la respiración, los ciclos de sueño y las horas dormidas. 15º- Smarter iKettle: Permite calentar el agua mediante una aplicación y predeterminarla para que sea a una hora específica.

217

En la segunda entrega de la serie de entrevistas exclusivas con marketers globales, fruto de un acuerdo entre Adlatina y la World Federation of Advertisers (WFA), Roel de Vries, director general de marketing, comunicaciones y estrategia de marca de Nissan Motor Company, asegura que el marketing necesita crear conexiones que sean tanto emocionales como simples, especialmente en una industria como la automotriz, en la que todo está cuantificado.

n la categoría automotriz todo está cuantificado. Se puede averiguar cuánto espacio para las piernas hay en nuestros automóviles, qué tan lejos puede llevarlo a uno un litro de nafta o diesel y cuánto se pagará mensualmente de leasing para cada modelo”, señala Roel de Vries, director general de marketing, comunicaciones y estrategia de marca de Nissan Motor Company. Sin embargo, el ejecutivo sostiene que cuando se trabaja en un sector en el que todo se expresa mediante números, se necesita un diferenciador: “Para Nissan, esto significa aprovechar las emociones para crear un nuevo nivel de compromiso entre los consumidores”.

Propósito de marca

De Vries indica que, como compañía, Nissan tiene dos propósitos fundamentales: en primer lugar, la búsqueda de una movilidad más limpia -con cero emisiones- y, en segundo lugar, cero accidentes. Según el ejecutivo, transformar esta visión en una estrategia que involucre a los consumidores es un gran desafío, principalmente, porque a las personas les preocupa la seguridad, pero no quieren que la compañía les cuente historias aburridas acerca de cómo se logra. “El primer paso es interno e implica que nos aseguremos de que nuestro propósito común forme parte integral de la compañía. Esto no obedece a que, en general, la cultura japonesa funciona por consenso, sino a que el camino recorrido desde el desarrollo inicial hasta el

lanzamiento del producto es muy largo”, señala el profesional. Para ilustrarlo, de Vries comenta que, actualmente, Nissan está trabajando en productos que se venderán a los consumidores en un lapso de siete u ocho años. Por lo tanto, si desde el principio no existe una idea clara del propósito fundamental de la marca, no se producirá un producto que esté alineado con la estrategia de comunicación de la empresa. “Esto no quiere decir que usted no pueda adaptarse más adelante. Cuando lanzamos el Nissan Leaf, nuestro primer automóvil eléctrico, nos enfocamos en el mensaje ambiental, que era correcto en ese momento. Pero, a medida que pasamos a tener un público más amplio, tuvimos que cambiarlo”, aclara De Vries. La narración de historias como un estándar

Teniendo en cuenta los cambios en los ideales del consumidor, De Vries cuenta que ahora los mensajes de Nissan están más orientados a cuán emocionante es ser parte del futuro: “Poseer un vehículo que genera cero emisiones es gratificante, pero no es un compromiso. Los propietarios de Leaf quieren que mostremos que conducir es divertido y fantástico, mientras al mismo tiempo comunicamos que produce cero emisiones. Así que estamos avanzando en la dirección de celebrar a las personas que electrifican el mundo, en lugar de utilizar el mensaje ambiental”.

De acuerdo con De Vries, Leaf personifica el propósito de Nissan, pero también demuestra cómo la compañía está cambiando sus estrategias de marketing y acelerando la narración de historias. “Nuestra estrategia de marketing solía ser producto por producto, así que el mensaje de Micra era distinto a la comunicación de Qashqai. Nos basábamos en la idea de que cada grupo de clientes tenía una necesidad diferente. Nuestro nuevo enfoque es asegurar que existe un mensaje consistente para todos los modelos. Estamos avanzando hacia tener dos o tres historias que expresen la marca Nissan, y que cada producto o servicio esté integrado a una de esas historias”, expresa el profesional. Y añade que uno de los guiones se vincula con la forma en la que la empresa innova para crear emociones, demostrando que todo lo que hace genera un nivel de diversión en el cliente, ya sea que conduzca un Altima, Qashqai o Juke. Pero la estructura en la cual se cuentan estas historias también tiene que ser similar. “Siempre tratamos de comenzar nuestra historia describiendo la realidad de hoy en día, y después comunicamos los cambios que hemos implementado para crear emociones para el futuro”, apunta De Vries. Por otro lado, asegura que cumplir con el propósito de contar historias aún es un trabajo en permanente evolución. “En el campo de la conducción autónoma, tenemos muchos productos y tecnologías en donde los clientes reconocen

DIRECTOR GENERA L DE MAR K ETIN G , COMUNICACIONES Y ESTRATEG IA DE MARCA DE NISSAN MOTOR COM P ANY

oel de Vries: “Enfóquese en las emociones, no en los números”

“Aún queda mucho por hacer en cuanto a integrar el propósito en nuestros mensajes y en nuestra narración de historias”, apunta De Vries.

que hemos avanzado. Sin embargo, aún queda mucho por hacer en cuanto a integrar el propósito en nuestros mensajes y en nuestra narración de historias”, reflexiona el ejecutivo. Para atraer a los clientes, dice que las marcas deben crear una conexión consistente y constante con la parte no

racional del cerebro de las personas: “Podemos trabajar en una industria en la que todo está cuantificado, pero nuestras necesidades de marketing tienen que ser tanto emocionales como simples”. Finalmente, con respecto al Proyecto Reconnect que impulsa la WFA para

recuperar los aspectos positivos del marketing, De Vries sostiene: “Hay marcas de otras industrias que están haciendo un mejor trabajo en lo que respecta a crear movimientos con los que la gente quiere involucrarse. Hay buenos ejemplos de los que podemos aprender para aplicar menos lógica y más magia”. 219

New Years Resolutions. Deseos. Intenciones. Metas. Cambios. Rectificaciones. Planes. Estamos en pleno clímax de revelaciones y revoluciones: la mayoría pasamos por una fase –espontánea, tácita o fríamente calculada– de análisis y proyecciones para lo que queremos lograr. Leo en un artículo de Forbes del 2013 que (solo) el 8% de las resoluciones de año nuevo se cumplen. Esperable. La vida llega ya cargada con retos y sorpresas que se quedan con parte de nuestra energía y la inercia suele ser una medida de adaptación para seguir adelante.

demás de trabajar en desarrollo de contenidos creativos, también he dedicado parte de mi tiempo en los últimos 7 años a estudiar coaching y herramientas de proyecto de vida y a acompañar a algunas personas que quieren dedicar parte de su creatividad a su propio plan personal y profesional. Esta experiencia en paralelo a la vivencia diaria y cotidiana en el trabajo, me han hecho descubrir en mi misma y en los demás algunas tendencias interesantes que pueden marcar la diferencia entre simples intenciones y establecer un proyecto de vida fundamentado, flexible y floreciente. No significa que estos descubrimientos me hayan llevado a una total claridad en relación a mis propios proyectos – por el contrario, creo que una claridad definitiva y estática es artificial y siempre estoy en proceso de reflexión y revisión de esto: Me gusta pensar que es algo vivo y orgánico que va tomando forma, madurando y floreciendo. Uno de los descubrimientos personales que quiero comentar aquí, y que he hecho a través de la práctica conmigo y con otras personas, tiene que ver con la investigación de los activos personales que han sido disparadores de nuestros logros. Varios temas aquí a explorar. La actitud de detective, de investigación. Esto tiene que ver con hacerse preguntas; muchas preguntas (solemos interrogar al prójimo pero no a nosotros mismos con la misma energía) asumir la actitud del que no sabe nada y por tanto todo lo quiere descubrir y está

abierto a todas las posibles respuestas, trascendiendo la primera indagación, la más común, que tienen que ver con ¿qué salió bien en 2014? Y entonces, sumarle ¿por qué salió bien, qué habilidades personales y profesionales puse en práctica para que ese logro se produjera? Tanto en la vida como en el trabajo esta indagación permite establecer una estimación reveladora sobre la caja de herramientas que se tiene para seguir construyendo. Ver lo que sí hay y no solo lo que falta. Hay dos maneras de afrontar nuevas metas. Una es proponerse -a fuerza de voluntad y trabajo- superar los defectos y carencias que bien somos propensos a indagar y observar con máxima atención; el paradigma general que nos ha acompañado a lo largo de los últimos siglos de pensamiento es el de notar los defectos y dar por hechas las virtudes. Otra forma es investigar lo que sí hay; es decir las cualidades que ya tenemos en fase de desarrollo y expansión y que constituyen nuestro equipaje intelectual y emocional. Ampliar nuestro conocimiento sobre estas fortalezas y activos. El DSM-V (la biblia de diagnostico psicológico, Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders) evalúa 300 diferentes tipos de problemas y anomalías mentales, trabajo muy necesario para la correcta profilaxis y creación de una mayor salud mental de la población. Sin embargo, ¿cuántos manuales o guías similares hay sobre las fortalezas saludables que existen en la mayoría de la población? – La respuesta

LA COLUMNA DE MARIANA HERNÁNDEZ

na forma diferente de hacer la maleta

es que tradicionalmente muy pocos hasta que surge Character Strengths and Virtues: A Handbook and Classification Hardcover en el 2004. El primer trabajo científico y sistemático para evaluar y enumerar las fortalezas humanas que nos permiten construir vidas y trabajos con significado. Tenemos más palabras en la cabeza para nombrar defectos que para enumerar cualidades. No intento aquí ofrecer una versión optimista y feliz de la vida menospreciando lo negativo. Propongo tener mayor ancho de banda y flexibilidad para saber en cuáles plataformas sustentar los venideros proyectos y conquistas. Esta clasificación de fortalezas parte de una investigación global, minuciosa e ingeniosa del repertorio con el que contamos los seres humanos y que ofrece un recurso inspirador de 24 fortalezas humanas, agrupadas en 6 grandes categorías, muchas de las cuales intuimos que han tomado fuerza para la consecución de resultados, pero que probablemente ni sabemos qué nombre ponerle. Y el lenguaje es la puerta a la realidad: lo que aun no somos capaces de nombrar, no existe en nuestra conciencia y por tanto tiene un poder limitado de moldear nuestra voluntad. Aquí van como un recurso de indagación: -Sabiduría: amor por el aprendizaje, curiosidad, juicio, creatividad y perspectiva. -Justicia: trabajo en equipo, ecuanimidad y liderazgo. -Trascendencia: apreciación estética, gratitud, esperanza, espiritualidad y humor. -Coraje: valentía, perseverancia, integridad,

“Ver lo que sí hay y no solo lo que falta” es una de las propuestas de Mariana Hernández.

capacidad de divertirse. -Templanza: perdón, humildad, prudencia y auto-regulación. -Humanidad: inteligencia social, amabilidad y amor. Mi propuesta para el que quiera emprender una forma diferente de entender este nuevo año es analizar los logros pasados, investigar cuáles fortalezas fueron parte

esencial de su culminación, destacar las principales fortalezas que en suma han protagonizado nuestro progreso consolidado y usar estas fortalezas como bases de lanzamiento para pensar en lo siguientes pasos. Hagamos una maleta más substancial, completa y creativa para este viaje que empieza hoy. @marianaenmex 221

reproducción exclusiva para adlatina.com

(Advertising Age) Cinco pasos que las marcas pueden tomar ahora mismo y prepararse para un futuro conectado.

a conmoción que emana el CES de Las Vegas sin dudas preocupa a los ejecutivos, que están ansiosos por no ser vistos perdiéndose la próxima gran cosa. Desde proyectores a camas inteligentes o a un nuevo club de golf inteligente, el CES ciertamente está irrigando algo para todo el mundo en este momento. Si usted trabaja en digital, entonces la pregunta por la estrategia IoT [las siglas en inglés para internet de las cosas] seguramente surja inmediatamente. Pero una innovación emprendida por motivos equivocados raramente conduce al desarrollo profesional, así que es probable que lo mejor sea estar preparados con una posición que nos defienda de los proyectos mal concebidos y que nos prepare para el futuro de internet de las cosas que tenemos ante nosotros. Aunque IoT y los wearables no sean una apuesta a corto plazo, creo firmemente en ellos como transformadores en el largo plazo, de la misma forma que los móviles lo han sido desde 2008. Prefiero ser mejor para comercializar que ser el primero en comercializar, de modo que mientras espera a que se establezcan las legiones de dispositivos y protocolos de conectividad y a que sus competidores se quemen con proyectos vanos y mal concebidos, usted puede invertir su tiempo productivamente para ofrecer un lanzamiento exitoso, tal vez en 2016.

1. Espere

Puede parecerle la opción fácil rechazar su participación en una nueva y excitante área

de tecnología, pero el hecho es que –con la posible excepción de Apple Watch– ningún dispositivo IoT va a dar un golpe de éxito en 2015. Con Echo y Wand, de Amazon, como algo más que una prueba de concepto y los Google Glass no habiendo podido agitar la bandera nerd, los consumidores no van a tener ni altas expectativas ni necesidades inmediatas por un montón de dispositivos conectados y marcas capaces de servirlos utilizando estos equipos. 2. Defina su visión

Comenzar definiendo “qué clase de dispositivos deberíamos hacer o usar” es como empezar una novela de 10 páginas por el final. Se requiere una visión completa de la experiencia del consumidor, que tal vez incorpore elementos de producto, CRM, espacio físico, contenido y branding, y requiere una integración completa con los canales que usted ya utiliza. La visión tiene que proveer razones concretas de sus consumidores para adoptar un nuevo dispositivo o un nuevo comportamiento, y debería ser fuertemente probado en consumidores de la vida real. Si no tiene un valor genuino para los consumidores, comience otra vez. 3. Desarrolle sus propios programas

Cualquier marca que quiera sacar el máximo provecho del IoT y los wearables va a necesitar revaluar la relación con sus clientes. En realidad, los clientes solo se preocupan por un número muy reducido de marcas, así que es difícil lanzar un

SEG Ú N EL AUTOR, NiNG ÚN W EARABLE VA A D ESPUNTAR ESTE A ÑO

arketers: Cómo definir su estrategia de “internet de las cosas”

nuevo dispositivo frío a una base inactiva de usuarios. Aproveche este tiempo mientras el mercado se desarrolla para crear programas activos de membrecía, cupones, social media, servicios proactivos al consumidor y cualquier otra cosa que engendre interacciones digitales positivas entre una mayor proporción de su audiencia. Esta clase de cosas son las que las marcas deberían hacer de todos modos, pero es el doble de importante para que cualquier estrategia de innovación de dispositivos pueda sentarse sobre el lecho sólido de un engagement ya existente con el cliente.

El SwingSmart, una herramienta para palos de golf inteligentes.

4. Construya la infraestructura

Una vez que ya tenga su visión de servicios habilitados por nuevos dispositivos, hay algunos bloques fundamentales de construcción que puede comenzar mientras el mercado define cuál reloj, antojo, anillo o club de golf inteligente va a ser nuestro destino digital. La conectividad en espacios físicos puede volverse un problema frecuente, especialmente para los retailers sepultados dentro de los shoppings malls. Se pueden crear e implementar planes de wifi o beacons ahora, para permitir que en fases posteriores los dispositivos se puedan conectar. Al final, serán necesarios una infraestructura robusta de datos y un sistema automático de marketing multiplataforma para asegurar que usted ofrece servicios relevantes a los individuos, por medio de sus nuevos dispositivos. Hay muy pocos negocios con alguna especialización o tecnología para ofrecer personalización hoy en día, aunque esto ya es obligatorio;

algo que únicamente va a incrementar en importancia. Para IoT, va a ser clave un grupo de servicios web y un enfoque flexible en su desarrollo, que va a permitir que usted pueda acercar a su oferta los nuevos factores en la medida que estos aparezcan. 5. Pruebe su oferta

Es altamente probable que los dispositivos IoT más exitosos funcionen en plataformas como Apple y Google, y que actúen como extensiones del teléfono móvil, lo que alimentará a la lógica de las aplicaciones básicas y gestionará la conectividad web. Esto significa que su oferta central, seguramente, sea operable desde el móvil, la web y el retail antes de que IoT se vuelva algo más concreto. Por lo tanto, hacer que sus nuevos programas corran en teléfonos móviles va a ayudar a solidificar los com-

portamientos principales en la mente de sus consumidores y ofrecer la posibilidad de juzgar velozmente la posibilidad de extender los programas a nuevos dispositivos. Si los primeros años del IoT se parecen al boom de las insignificantes branded apps móviles de 2008 y 2009, habrá muchos lanzamientos fallidos y dispositivos en desuso serán abandonados en los almacenes de los sótanos antes de que encontremos el camino. Pero si respiramos profundo y nos concentramos en lo que nuestros consumidores realmente quieren, podemos hacer algo mejor de nuestro mundo conectado. Por Tim Dunn, director de estrategia y móviles en la agencia digital Isobar Estados Unidos.

223

elecciÓn de grÁficas 1

KURT-KENNY País: Chile Agencia: Publicis Anunciante: Volkswagen DGC> Rodrigo Figueroa DC> José Miguel Videla DA> Claudio Ruiz R> José Pablo Cardone I> BY3 Estudio F> David Calderón

Rescue País: Brasil Agencia: Publicis Anunciante: Fundación Pro-Sangre DGC> Erik Vervroegen DC> Leo Macias / Hugo Rodrigues DA> Elias Carmo / Rodrigo Guaxupé / Bastien Grisolet / Marjorie Vardo R> Kiko Mattoso / Rafael Barreiros I> Ashley McKenzie

225

elecciÓn de grÁficas 2

ÁGUILA-LOBO País: México Agencia: Alazraki Anunciante: Pro-Natura DC/R> Angel Iglesias DA> Alonso Lozano

FINDING NEEDLES IN HAYSTACKS País: Brasil Agencia: 11:21, Rio de Janeiro Anunciante: Roberto Haddad Auctions DC/R> Gustavo Bastos DA> Leandro Barbosa F> ShutterStock

227

elecciÓn de grÁficas 3

fun País: Perú Agencia: Publicidad Causa Lima Anunciante: Volkswagen DC> Beto Noriega / Charly Pastor / Nico Kluguer R> Beto Noriega / Jorge Bryson DA> Beto Noriega I> Rodrigo Cortez

IGLú País: Chile Agencia: Inbrax Anunciante: Steward Cash & Carry DGC> Pancho González DCE> Pancho González DC> Cristián Toffolo DA> Cristián Toffolo R> Germán Troncoso

ARMY País: Costa Rica Agencia: FCB CREA Anunciante: Ivermectina DC> Carlos Jiménez DA> Carlos Arias / Carlos Jiménez / Adrián Jiménez R> Agustín Espósito / Andrés Webb

229

elección TV CD#79

ADÁN Y EVA

País: Perú Anunciante: BCP Agencia: Circus Grey Productora: Sangre DGC> Juan Carlos Gómez de la Torre DC> Emilio Diaz DA> Yasu Arakaki D> Toño Sarria ASISTIRÉ

País: Argentina Anunciante: Fibertel Agencia: Don Productora: Primo DGC> Papón Ricciarelli / Gonzalo Ricca DC> Mariano Gamba / Rodrigo Greco R> Gustavo Botte D> Santi Elias BOTILLERÍA

País: Argentina Anunciante: Cervercería Chile Agencia: Madre Producto: Becker Productora: La Doble A D> Esteban Sapir EXPLOSIÓN

Anunciante: Fox País: Argentina Productora: Landia VPC> André Takeda DC> Soledad Podestá HA> Cecilia Ognio R> Bruno Chattas / Nía Martinez D> Rodrigo Saavedra FATHER País: Estados Unidos Agencia: Conill Anunciante: Consulate General of

Argentina in Los Angeles

Productora: Parana Films CCO> Javier Campopiano DCE> Hernán Cerdeiro DC> Mario Granatur D> Dos Ex Maquina LA VIDA TE COMPENSA: BATERO País: Argentina Agencia: 361° Anunciante: Volkswagen Producto: Amarok Productora: MU Films DGC> Santiago Luzuriaga DC> Nicolas Bugari / Christian Mondaca D> Ivan Vaccaro LIVE LOVING. LOVE LIVING País: Argentina Agencia: La Comunidad Anunciante: Bodegas Peñaflor Producto: Finca Las Moras Productora: Superpro DGC> Ramiro Raposo / Fernando Sosa R> Marina Stern DA> Daniel Galeano D> Pato Battelini MENSAJE EN UNA BOTELLA País: Argentina Agencia: Del Campo S&S Anunciante: Andes Productora: Primo DGC> Mariano Serkin / Maxi Itzkoff /

Juan Pablo Lufrano / Rafael Santamarina / Ariel Serkin DC> Diego Gueler Montero / Fernando Militerno R> Tobías Tercic / Carlos Lanus DA> Hernán García Dietrich / Javier Agena Goya D> Nico Perez Veiga PENSADA PARA LO QUE VIENE País: Argentina y Chile

Agencia: Human Anunciante: Coca-Cola Producto: vitaminwater Productora: Primo DGC> Peta Rivero y Hornos DC> Gonzalo Benoit R> Diego Lizewski DA> Facundo Zapata D> Jonathan Gurvit SÍMBOLO LIBERTAD MASCULINA País: Argentina Agencia: Publicis Buenos Aires Anunciante: Renault Producto: Fluence Productora: Primo DGC> Fabio Mazía D> Nico Perez Veiga TÚ. TUS SERIES. Y PUNTO País: España Agencia: SCPF Anunciante: Movistar Productora: Tesauro DGC> Toni Segarra DC> Miguel Madariaga / Pipo Virgós R> Enrique Urbizu / Paloma Bravo /

Miguel Madariaga / Félix Carral DA> José Izaguirre

WILLIAM País: España Agencia: VCCP Spain Anunciante: Madrid Fusión Producto: XIII edición de la Cumbre

Internacional de Gastronomía Productora: Attic Films DGC> Beto Nahmad DC> Dani Sáenz D> Marc Ortiz