Adlatina 80 by Adlatina

Carlos Pérez y Martín Mercado Diálogo entre líderes

SUMAR A

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EDITORIA L 9 / PÉR E Z Y MERCA D O, DIÁ LOGO ENTR E LÍD ER ES 12-17 / ESPECIA L A RG ENTIN A 20 - 61 / L A V I S I Ó N D E L O S C E O S S O B R E E L M U N D O A C T U A L 6 4 - 6 5 / I N V E S T I G A C I Ó N - B R A N D I N G : H E I N E K E N 6 6 -71 / E N T R E V I S TA C O N N ATA N A E L S I J A N TA 74 -7 5 / A G E N C I A D E M E D I O S D E S TA C A D A : H AVA S M E D I A 7 6 -7 7 / D I R E C T O R D E S TA C A D O : LEMON 78 -79 / EL CONTENT MARKETING CRECE A PESAR DE LOS ESCÉPTICOS 80-82 / D I R E C T O R I O E S P E C I A L

RIO 80 2

PÉREZ Y MERCADO, DIÁLOGO ENTRE LÍDERES

ESPECIAL ARGENTINA

De acuerdo con los resultados del último estudio de Grupo Consultores, en el que fueron consultados cerca de 200 marketers, Mar tín Mercado -Mercado McCann- y Carlos Pérez -BBDO- son los dos publicitarios que ocupan el podio de los referentes de la industria publicitaria en la Argentina. Por eso, Adlatina Magazine les propuso dialogar entre sí, sin intermediarios. Ellos aceptaron el desafío y conversaron sobre todo, con opiniones duras e irreversibles, con humor y metáforas, de modo natural y fluido, y fundamentalmente con honestidad.

En un año que presenta la complejidad de una elección presidencial, los representantes de la industria compar ten sus expectativas y opinan sobre el devenir de la industria. Además, informes especiales sobre la inversión publicitaria, el último AgencyScope y entrevistas con Gastón Bigio -presidente del Círculo de Creativos Argentinos-, Gabriel Maloneay -presidente de la Asociación Argentina de Publicidad- y Gustavo Buchbinder –presidente de la Unión Interactiva de Agencias-.

LA VISIÓN DE LOS CEOS SOBRE EL MUNDO ACTUAL

INVESTIGACIÓN-BRANDING: HEINEKEN

Para el 56 por ciento de los profesionales, la competencia proviene no solo del mismo rubro industrial sino de diversos segmentos. Por ello, muchas empresas buscan diversificarse y abarcar otros mercados, aunque la recomendación es enfocarse en el consumidor y mejorar las capacidades en base a las fortalezas existentes.

ENTREVISTA CON NATANAEL SIJANTA

En una nueva entrega de la serie de entrevistas exclusivas con marketers globales, fruto de un acuerdo entre Adlatina y la World Federation of Advertisers (WFA), el director mundial de publicidad, ferias y exhibiciones de Mercedes-Benz Passenger Cars se refiere a por qué conectarse con el estilo de vida del cliente es clave para el éxito.

ARGENTINA 83-141 / AG DESTACADA: ARRE LULÚ ARTÍCULOS DE ADVERTIS G R Á FI CA 158 -161 / S E L EC

La historia de Heineken, una marca con casi 150 años de vida que se posiciona en la cima del mercado de cervezas premium de la mayoría de los países del mundo. Una compañía con un fuer te legado familiar que siempre marcó tendencia a nivel publicitario y por la calidad de sus productos.

EL CONTENT MARKETING CRECE A PESAR DE LOS ESCÉPTICOS

Muchos publicitarios lo miran con desconfianza, los editores no pueden desecharlo, porque representa para ellos una fuente impor tante de ingresos, que va en aumento. Los periodistas sienten que el marketing de contenidos no es la actividad a la que se han dedicado durante años, pero el núcleo central de la polémica está situado en el lector, que debe aguzar su percepción para saber si lo que está frente a sus ojos es una noticia equilibrada o un aviso disfrazado de periodismo.

ENCIA D MÉXICO ING AGE CIÓN TV

UNA VISITA AL PALACIO BAROLO

El columnista de Adlatina, Martín Bonadeo, relata su visita a uno de los edificios más impactantes de la ciudad de Buenos Aires, el Palacio Barolo. Construido por el arquitecto italiano Mario Palanti, a pedido del empresario textil Luis Barolo, el edificio, que fue en sus comienzos el más alto de Latinoamérica, recorre en su interior “La Divina Comedia”, de Dante Alighieri.

ESTACADA: J. WALTER THOMPSON BR ASIL 142-143 / PRODUCTOR A 14 4 -14 5 / UN A VISITA A L PA L ACIO BA ROLO 146 -151 / LOS ME JOR ES 152-15 3 / L AS 20 N OTI CI AS D E A D L ATIN A .CO M 15 4 -157 / S ELECCI Ó N 162

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Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Florencia Álvarez Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Gonzalo Maestre Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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El Sol El festival iberoamericano de la comunicaci贸n publicitaria

28, 29 y 30 de Mayo 2015 Bilbao

EDITORIAL: LAS GRANDES REDES QUIEREN PREMIOS Y CANNESLIONS ENTREGARÁ ALREDEDOR DE 2.000 LEONES

photomonteleone.com

A TEMPORADA DE CAZA, UN DOLOR DE CABEZA PARA LOS CREATIVOS performance de las acciones en las distintas bolsas donde cotizan; por el otro, y donde pienso que es más palpable, mejoran la presentación de credenciales. Pero, ¿algún prospect golpea a las puertas de la red para postularse como cliente? CANNESLIONS Y EFFIE

Jorge Raúl Martínez Director

urante el último año, siempre que tuve la oportunidad de conversar con un alto ejecutivo de una red o con creativos que conducen mínimamente una región, mi pregunta sistemática fue: ¿Qué me puede decir de los premios? La respuesta ya no me sorprende, lo que sí es llamativo es la transformación de los rostros. Para las networks es un tema vital, y un gran dolor de cabeza para ceos, dgcs y por sobre todo para los equipos creativos que deben redoblar esfuerzos para generar en 2 meses, en muchos casos, lo que no cristalizaron en un año. Febrero y marzo son meses cruciales porque se definen la inscripciones para CannesLions. La presión es vertical y hace eclosión en las bases. Muchas redes generan encuentros, para presentar ideas o para mejorarlas. Es una inversión muy importante y todos se preguntan si tiene retorno. ¿Qué ganan las redes consiguiendo estar entre las top 5 del ranking general del festival? No hay explicaciones muy convincentes. Por un lado, se dice que generan optimismo y mejoran la

Lo dije unos años atrás y más de uno me miró sorprendido. Decirlo hoy no es novedad, los dos premios vitales para cualquier red internacional son CannesLions y Effie. Ambos definitivamente trascendentes y hasta en un inicial semblanteo, antagónicos. Creo que uno es consecuencia del otro. Me explico: CannesLions juzga creatividad y Effie la performance. Pero lo que está demostrado es que los premios de Effie son estratégicos, creativos y con excelentes resultados. Son auténticos, son los trabajos que desarrollan durante el año con mucha involucración de los clientes. Por su parte, muchos casos y anuncios que brillan en Cannes son grandes casos Effie, aunque no todos. Conclusión: la creatividad paga. ¿Qué es CannesLions? Un gran evento que convoca a los más altos ejecutivos de la industria y cada vez más a los marketers. El lugar y el momento, cuando con el destello de una estrella fugaz, los creativos muestran lo mejor del último año y justifican su contratación o renegocian su sueldo, en el mejor de los casos. CANNES ÍNTIMO

Hace 15 años cuando nacía Adlatina, el CannesLions de Roger Hatchuel estaba dividido en 4 grandes categorías: Film, Press & Outdoor, Radio y Cyber. Hoy son 20 grandes categorías, las que a su vez tienen subcategorías y las que además tienen más secciones. ¿No lo entendió? Le doy un ejemplo: Film tiene 5 subcategorías y cada una estas distintas secciones. TV & Cinema, 23; Online Film, 8; Viral Film,1; Branded Content &

Entertainment Film Series, 4; y Screens & Events, 3. En total, en Film hay 39 posibilidades de participar en muchos casos con el mismo trabajo porque siempre se dividen en categorías técnicas y de producto. Si sumamos las 20 categorías con sus subcategorías y las sub de las subcategorías llegamos a la cifra de 495. Si usted tiene una agencia indie y está pensando en inscribir los mejores dos o tres casos del último año (lo que es muy válido y reconfortante en caso de obtener algún metal) sepa que tiene 495 posibilidades. Cannes entrega Grand Prix, Oro, Plata y Bronce –en casi todas las categorías-, lo que indica que en grueso cálculo con categorías desiertas y otras con más de un bronce, plata e inclusive oro, en Cannes este año se otorgarán alrededor de 2.000 leones. Los que en su gran mayoría estarán repartidos entre las 7 u 8 principales redes globales. EL REGRESO DEL BIEN PÚBLICO

A comienzos de siglo por vapuleados, los avisos de bien público comenzaron a dejarse de lado. Como reconociera más de un creativo, retirar esos premios daba un “poquito de vergüenza”. Es que normalmente eran piezas para alguna entidad deseosa de lograr alguna repercusión, realizadas con poco criterio. Eran grandes ocurrencias, legitimadas al emitirse en un canal de cable a la medianoche o en el caso de la gráfica publicadas en revistas de bajo costo. Como dijo Francisco Quevedo, “Por nuestra codicia lo mucho es poco; por nuestra necesidad lo poco es mucho”. Ahora, ante la presión volvió con vigor la categoría con dos grandes variantes: en forma de caso y firmadas por una gran marca. No hay más truchos, es una gran verdad. La gran cantidad de medios alternativos y gratuitos sirven para testear y legitimar muchas ocurrencias que a veces terminan siendo grandes ideas. 9

Carlos PĂŠrez es presidente de BBDO Argentina y MartĂn Mercado, socio fundador de Mercado/McCann.

LO S P R E MI O S , LO S P I TC H S, LO S M A R KE T E RS, E L B IE N PÚB L ICO, E N L A M IR A D E LO S ESPECI A LI STA S

ÉREZ Y MERCADO, DIÁLOGO ENTRE LÍDERES Por Jorge Raúl Martínez y Verónica Martínez / Fotografía y post: Monteleone-Theill

De acuerdo con los resultados del último estudio de Grupo Consultores, para el que fueron encuestados cerca de 200 marketers, Martín Mercado -Mercado McCann- y Carlos Pérez -BBDO- son los dos publicitarios que ocupan el podio de los referentes de la industria publicitaria en la Argentina. Por eso, Adlatina Magazine les propuso dialogar entre sí, sin intermediarios. Ellos aceptaron el desafío y conversaron sobre todo, con opiniones duras e irreversibles, con humor y metáforas, de modo natural y fluido, y fundamentalmente con honestidad.

egún la Real Academia Española, un diálogo es una conversación entre dos o más personas, que alternativamente manifiestan sus ideas o afectos. Al hablar del concepto de diálogo, es imposible dejar de pensar en la figura del filósofo griego Platón, quien adoptó esta forma literaria para reflexionar sobre diversos aspectos de la vida como la ética, el amor, la vejez, entre otros. Salvando las distancias con el griego, Adlatina Magazine se propuso juntar a Martín Mercado y Carlos Pérez, hoy por hoy los dos publicitarios argentinos de mayor renombre, para que simplemente dialoguen sobre diversas cuestiones de la industria publicitaria y el devenir de la actividad. LOS PREMIOS

Carlos Pérez: -Los premios son un tema que preocupa cada vez más a todos. Se entró en una lógica medio rara. Que un director general creativo tenga que responder con una cantidad de premios por año es insostenible. Martín Mercado: -La verdad, yo siento una gran tranquilidad. Hace muchos años que me siento así y trato de transmitírselo a los chicos de la agencia. Obviamente, si ganamos mejor y si tenemos algo para mandar a los festivales buenísimo. Pero, si la razón de ser pasa por ahí, se vuelve un sistema perverso.

C.P.: -Afortunadamente, yo también puedo disfrutar de la tranquilidad que mencionás. En la agencia trabajamos de una manera tal que no estamos pendientes de los premios, ni tampoco se nos va la vida en eso. M.M.: -Que el lugar de una persona esté sujeto a que uno corra el foco de su profesión, no es algo muy sano que digamos. Por lo general pasa eso, contratan a una persona para que lleve una cantidad de premios a la red, que está dos o tres años haciendo ese trabajo, y después se va a otra red a hacer lo mismo. Lamentablemente, atrás hay toda una movilización de gente que si no se sube a eso está en un problema. C.P.: -Me parece interesante la idea que marcás de cómo se corre el foco y se pierde mucha energía en los premios. No solo hay gente que puede tener problemas si no se sube a esa movida, sino que hay personas contratadas para eso. Uno se encuentra con títulos como “awards coordinator” y piensa: “¿De qué estamos hablando?” Insisto, me parece que es correr el foco completamente. En un momento dado, el premio era un reconocimiento que te daba alegría y hoy es una aspirina que te dan contra el ataque de corazón que estás a punto de sufrir. M.M.: -No hay que participar de ese juego. Cuando uno ve las interacciones

entre creativos en ese auge de premios, no son charlas alegres, no tienen que ver con la profesión. En vez de ser creativos parecen ingenieros. Están tratando de ver cómo pegar en el blanco y no hay siquiera admiración entre ellos. C.P.: -No hay un “mirá que bien que lo hizo este creativo, ¡cómo le encontró la vuelta a este problema!” M.M.: -Se convirtió todo en una mera producción de ocurrencias. C.P.: -Esa es la parte más baja y hace que la profesión pierda su sentido. Se pierde el respeto de cara a un cliente, de cara a todo. La ocurrencia es puro chiste y si hacés eso todo el tiempo no te van a respetar. M.M.: -Sí. C.P.: -Yo creo que ya hay una lógica armada pero habría que preguntarse si las redes terminan ganando más o menos clientes con los premios. Yo no lo tengo claro. Pienso que la mejor manera de ganar clientes es hacer un buen trabajo para otro, que ese cliente lo vea y diga “por qué no me hacés lo mismo a mí”. Siempre funcionó así. Todavía no conocí a ningún cliente que me diga: “Ganaste dos Grand Prix en tal festival, haceme ganar dos a mí”. No pasa eso. M.M.: -Yo no me jacto de que “no me importan los premios”. La cosa no pasa por ahí. Lo que pasa es que el resultado 13

del año anterior te genera angustia, es un sistema perverso que tiene que ver con muchas cosas. Si los creativos especulan con que si no ganan tal premio no van a tener un aumento de sueldo, o que si ganan tres se van a ir a otra agencia, se desvirtúa todo. En realidad, tenemos que pensar si estamos contentos con lo que hicimos, si le sirvió al cliente, si fue un buen trabajo. Lo de los premios es muy relativo. Muchos de los que ganan tienen una organización en función de eso. Están pendientes de eso, contratan gente para eso. C.P.: -La satisfacción que uno gana por trabajar para que a la marca le vaya bien es lo que te brinda tranquilidad. Todos sabemos quién hace buenos y quién malos trabajos, independientemente de los premios. También es cierto que en un festival de la magnitud de Cannes, donde hay más de 7.000 delegados, es difícil que una persona que gane un Grand Prix no sienta que es ‘el mejor del mundo’. Pero eso dura diez minutos. M.M.: -Lamentablemente, hay gente que solamente te cree si ganás premios. Tampoco sería correcto decirle a un creativo joven que ese no es el camino porque cada uno decide lo que quiere para su vida. Es una elección. C.P.: -Otro tema es el dinero puesto en los premios. ¿Dónde está el retorno? O tenés una ganancia o claramente hay una cuestión de ego muy grande. M.M.: -El buen creativo es el que hace un buen trabajo para el cliente. El trabajo de laboratorio lo puede hacer cualquier persona medianamente capaz, pero llevar adelante campañas reales es lo que vale. Creo que nunca vi a clientes tan indignados como los que van a buscar premios sabiendo que los casos son falsos. Es una convivencia con un impostor. C.P.: -Yo últimamente vi a mucho creativo avergonzado por tener que retirar un

premio por un caso que es una mentira. M.M.: -El problema es cuando no ganás los premios. Como está todo sustentado en eso, la profesión se vuelve exitista. En esta vorágine, el creativo pierde la alegría de encontrar una idea, entusiasmarse, que alguien la mejore, charlar con los compañeros; pierde todo eso porque está mirando al costado para ver qué hace el otro. C.P.: -Creo que eso está pasando en todos los órdenes de la vida. El otro día charlaba con el científico Estanislao Bachrach, y decía que en el mundo científico publicar en las revistas Science o Nature es el mayor premio. Vos te consagras ahí. La presión por publicar es tan grande que en muchas universidades que tienen departamento de ciencias empiezan a adulterar los resultados de los estudios. En los últimos cinco años empezaron a salir investigaciones que tenían resultados falsos. Hay un momento en el que la realidad no se banca eso. M.M.: -Lo que pasa con eso es que vos después tenés una relación con el otro que no tiene que ver con la confianza y la credibilidad. Se dice “Yo gané leones, entonces quiero esto, esto y esto otro”, no se construye una relación sana. Obviamente que si todo el tiempo te están gritando desde el costado de la cancha “Corre, idiota”, entonces, cuando hacés un gol se lo gritas en la cara a ese que te exigía que corrieras más y más rápido. En los seis años que estuve en Y&R se aportó muy poco a la red en lo que se refiere a premios internacionales. Después nos sorprendimos porque la mitad de los leones que Young Argentina ganó en toda su vida fue en esos seis años. Igual son pocos, porque ahora se ganan muchos más leones que antes por categoría. C.P.: -Cuando se empiecen a entregar 1000 leones por año se acaba la ficción.

Igual estoy seguro de que estamos arriba de los 1000 ¿Hay tantas buenas ideas? El aspecto cuantitativo es tremendo, antes el premio era calidad, ahora importa la cantidad y la cantidad beneficia al dueño del festival, no al creativo ni a la red. Es un gran negocio. Sin embargo, creo que hay mucha gente en el mercado que no juega a eso solamente, que cree en hacer trabajos buenos y reales. En todas las escalas, el laburo real se termina imponiendo. Yo creo que (Martin) Sorrell o (John) Wren terminan viendo en qué oficina se hace laburo real y dicen “estos chicos realmente entienden el negocio”. No estamos en contra de los premios, sino de cómo se los obtiene. M.M.: -El problema es si se te va la vida en eso o no. Si la médula de todo está ahí. Yo voy a Cannes y la paso bien. Pero porque me puedo sentar en un bar y ver tranquilo los resultados. C.P.: -No estás como en una sala de un hospital diciendo “No, no pudimos hacer nada”. M.M.: -Hay hasta una actitud corporal miserable. La cabeza y los ojos hacia adelante, queriendo saber qué pasó. -CP: Hoy bajás del avión y te deprimís porque ya se entregaron seis categorías en el minuto cero. La pasas aún peor si todo tu capital estaba invertido en esas seis categorías y no ganaste nada. Te queda toda una semana para pasarla mal. A mí me parece que va a llegar un momento en el que alguien va a decir “bajémonos de esto, no puede ser”. No se está sosteniendo desde el aspecto personal, porque está teniendo muchas contraindicaciones. Ver a un financiero tener que responder cada trimestre es exactamente igual que ver a un creativo respondiendo por lo mismo, con toda la bajada de energía negativa a los equipos creativos que eso implica. M.M.: -Creo que también hay un cierto

pudor de la gente que participa en los festivales porque cuando identifica un laburo real no se anima a presionar. Los jurados son bastante cobardes. Hablan mucho pero cuando llega el momento se dejan llevar por los casos que ganan en otras categorías. ¡Te ponen como jurado para que expreses tu visión y lo terminás haciendo en función de lo que piensan otros!

Los publicistas argentinos no desmerecen los premios pero reniegan de la política de tr aba jar solo par a ganar trofeos.

LAS CAMPAÑAS DE BIEN PÚBLICO

C.P.: -En la década del 90, cuando empecé a trabajar en publicidad, al igual que vos, viví los últimos dos años de la explosión de Bien Público, antes de que empezara a ser mala palabra porque era evidente que se querían ganar premios con organizaciones de Bien Público y todos dijimos “se acabó”. Hoy estamos volviendo a lo mismo. Los festivales encontraron la maravillosa forma de que cada categoría tenga las secciones reales y las técnicas. En Cannes, por poner el festival de referencia, están las categorías Alimentos, Bebidas, Bebidas No Alcohólicas y después “Best use of” y ahí entra todo. M.M.: -Antes era muy marcado cuando un caso era trucho. Pero hoy, con la oportunidad que ofrecen los canales para mostrar las ideas, el trucho ya no existe porque se puede validar en dos minutos. Lo subís a una página o a YouTube y listo. Antes el trucho era evidente porque no salía en la tele, salvo a las tres de la mañana, una vez. Pero era algo que necesitaba una inversión. C.P.: -Si te vas a encargar de laburar para Bien Público, ok, mostrame un caso de cinco años. Ahí vas a ver como bajan todas las inscripciones. Obviamente las inscripciones tienen un objetivo: ganar ahora. ¿A quién le conviene? Al festival seguro que no, porque cada año tiene que haber más inscripciones. M.M.: -Las marcas adoptaron esta idea de Bien Público también. Antes un aviso de

este tipo era para una asociación, hoy es para cualquier marca grande. C.P.: -Eso pasa porque muchas veces las marcas no tienen ningún valor, no creen en nada. Esa es otra gran batalla que tenemos, pensar en qué creemos. Cuando nos sentamos con un anunciante, preguntarle “che, en qué creemos, qué tenemos para decir”, porque muchas veces las marcas lo que tienen para comunicar son valores y ahí es cuando empieza el tema de cuánto crees internamente y cuánto para afuera. El otro día leí un artículo que decía que el prestigio de una compañía en realidad está muy atado a cómo es el ceo, lo cual me parece que es muy cierto.

EL PUBLICITARIO ARGENTINO

C.P.: -Me gusta pensar que hay una nueva generación que es menos expansiva, más humilde; personas con las cuales se puede charlar más, menos soberbias. Después me parece que el hecho de que tipos como vos, Martín, ocupen lugares de referencia habla muy bien de la Argentina, en el sentido de que son tipos que claramente se dedican a trabajar. Después del 2001 la Argentina empezó a ser menos delirante y derrochona. Después tenés años mejores y peores. Particularmente el último año y medio no fue el más feliz en términos de lo que uno ve en tanda pero sí veo 15

Pérez y Mercado pusieron el foco en la importancia del contenido, más allá de los medios.

haciendo. El grupo bueno de agencias argentinas tiene buenos trabajos pero no está, como en otra época, pensando cabeza a cabeza quién gana. LOS PITCHES

campañas que son más responsables y respetuosos. M.M.: -Pienso lo mismo. Hoy los chicos que están en esto lo están porque les gusta, no porque ganen más plata que un médico. Tampoco por el glamour. Vos y yo, que no estuvimos en esto por el glamour de entrada, no sentimos la falta de glamour que algunos sienten ahora. En realidad, yo por ejemplo me metí en esto por estudiar periodismo, que de glamour no tiene nada, pasa por la redacción, por escribir. C.P.: -Sí, no era glamour, era bohemia, prestigio, otra cosa. Hoy hay mucha fama pero todo el mundo sabe quién tiene prestigio y quién no. Si vos trabajás para la fama, cuando tengas festivales de ocurrencias no te quejes si todas las personas respetadas son aquellas que se dedican a tener ideas que puedan

cambiar el mundo. Nosotros estamos viendo cómo hacemos una ideíta para que gane un plata en Direct, con eso nos sentimos contentos, fijate la medida de la ambición. Este es el gran tema que está sufriendo la profesión desde el punto de vista creativo, su ambición es chiquita, entonces no nos quejemos si un montón de chicos en lugar de entrar a la publicidad van a las start ups. Quizá nos merecemos eso. M.M.: -Yo creo que Argentina está sufriendo que otros países aprendieron a hacer los truchos que acá se hicieron hace unos años. Puede ser que la creatividad argentina esté estancada pero el creativo argentino es de verdad, de raza. Me parece que otros países tienen buenos creativos, que aprendieron a ser competitivos en festivales y hacer cosas que a lo mejor Argentina hoy no está

M.M.: -Yo no tengo problema con los pitches. Lo que no es beneficioso es sentirse en duda. Las cosas buenas salen y se potencian desde la confianza. Nadie que esté dudando o esté siendo puesto a prueba todo el tiempo va a dar lo mejor. C.P.: -Hay situaciones en las que pitcheas y para vos está todo bien porque sentís que ese anunciante trabaja con dos, tres o cuatro agencias y no se puede ser tan soberbio como para no darse cuenta de que hay gente tan valiosa como uno trabajando en esto. M.M.: -Si es un cliente estable, sabés que de cuatro vas a ganar dos, igual todo se ve a fin de año. A veces es más redituable un pitch que un fee. En la relación con un cliente es importante saber por qué está conmigo, por qué estamos juntos, si no se vuelve un histeriqueo, en donde uno tiene que demostrar constantemente cuánto vale y no es así, es una relación de pares. C.P.: -También hay algunas agencias que son pitcheadoras seriales y que prometen de todo en un pitch y después no le dan nada al cliente. M.M.: -Por eso me parece sano que el cliente elija a la agencia por el trabajo que hizo. C.P.: -Afortunadamente, a mí me parece que eso está pasando cada vez más. Yo soy feliz cuando hay que presentar credenciales. Hay clientes que son para determinado tipo de agencia y eso no significa que uno sea mejor o peor, es así. Lo que pasa es que hay una inseguridad enorme en la actividad. M.M.: -Eso un cliente lo siente. Siente

cuando a vos te importa pero tu vida no depende de que te quiera o no te quiera. C.P.: -Totalmente, a mí me ha pasado con clientes. Nosotros en la agencia decimos “cuando se pierde la dignidad con un cliente, primero se pierde la dignidad, y después el cliente”. Eso tiene que ver con la inseguridad y con el hecho de que varios clientes me han dicho “la agencia anterior nos decía a todo que sí”. Eso no va, tampoco el pensamiento antiguo de que el cliente es un tonto. Cuando empezás a entender un poquito más, te das cuenta de que el cliente estudió mucho más que vos y sabe mucho más de la industria. M.M.: -También hay clientes que reconocen que no saben y se ubican en un lugar muy sano de “yo se de esto, pero no de esto otro”. Lo que no va más es el “yo soy tan gil en función de lo estúpido que seas vos”, que era el cliché del creativo. Ese era un refugio para mediocres. LOS MEDIOS, EL CONTENIDO

M.M.: -Hay tanta medición que llega un momento en que es imposible hacer el trabajo. Entonces, hay que mezclar intuición con la información justa y necesaria. C.P.: -Lo que hay que evitar es el fanatismo y talibanismo del tipo “se murió la televisión”, antes dijeron que se moría el cine y la radio. Con digital tenés que aprender cómo funciona, cuáles son las reglas y después trabajar para eso. Vos ves un caso como el de Volvo (“The Epic Split”), que fue viral, y decís “está bueno y funciona así”. M.M.: -Para mí, lo que cambió es que salió a la luz cuántos comunicadores hay, cuánta gente con ganas de expresarse. Antes tenías cinco o seis medios en los que aspirabas entrar a trabajar y la verdad es que era un cupo limitado y un buen redactor se podía quedar afue-

ra. Hoy ese redactor tiene la posibilidad de escribir en su blog y ahí está la diferencia con otras profesiones. Se amplió mucho el espectro. Tenerle miedo a eso es medio ridículo. C.P.: -Lo que no cambia es que uno tiene que tratar de hacer un contenido que conmueva a la audiencia, que le guste verlo, que le provoque algo. Hoy la atención está fragmentada y podés ver 20.000 cosas. Hay un momento en el que nos perdemos entre la información porque lo que buscamos es la certeza de un número, pero lo que tenés que buscar es la certeza de un concepto. M.M.: -Si bien la información es muy valiosa, uno tiene una sensación bastante acertada. Por ejemplo, yo no suelo comprar productos de la competencia, es una mezcla de cábala y agradecimiento, pero también tengo la sensación de que si agarro una cosa se posibilita que la agarre un montón de gente, es una ridiculez, obviamente, pero es lo que realmente siento. Eso pasa con las sensaciones y con las marcas. Si tengo una sensación y más o menos tengo cierta sensibilidad, muchas veces voy a la investigación de un libro enorme y termina diciendo que el problema es el que mi intuición me estaba indicando. A veces no, porque uno no conoce mucho la categoría. C.P.: -Te puede pasar que no, pero partiste de la base de algo importante, la sensibilidad. Para tener cierta sensibilidad tenés que estar atento. Hay que ver lo que pasa en la calle, te tiene que gustar ir al supermercado por ejemplo, a mí me encanta. Ahí se ven un montón de cosas que en otro lugar no. LOS MARKETERS

C.P.: -En el caso de Argentina, yo siempre digo que la parte olvidada es la crea-

tividad de los clientes. Si se puede hablar de creatividad argentina es porque justamente hay clientes que te aprueban esa creatividad. M.M.: -Personas que nos han defendido en momentos cruciales. Que ellos te reconozcan como parte importante, te para frente a la corporación de otra manera, es una caricia tremenda, no es algo menor para un creativo. C.P.: -Cuando vos hacés trabajos reales, el cliente te pone en un lugar que ni siquiera la red te pone. Y ahí se acabó toda la discusión. M.M.: -Ahí es cuando ya no dependés de que el director creativo mundial te llame para decirte cuántos leones espera. Y eso hay que agradecérselo a los clientes, por suerte muchos de ellos empezaron a escalar y tienen puestos de privilegio acá o afuera. Pero no podés hacer ese paralelismo con el creativo que alcanza un puesto regional. C.P.: -A ver, ¿cómo es eso? M.M.: -Por ejemplo, yo nunca quise ser regional, con todo respeto por el que lo hace, me parece que es ser policía de policía, no hay tiempo de interacción, de hablar de verdad de una idea, es “a ver cómo le ganamos a la otra red”. Yo prefiero hacer dos campañas y estar contento con mi equipo, sabiendo de qué estamos hablando. No es que el director creativo regional se está enriqueciendo viendo la realidad de cada país, interactuando con distintas culturas, es el tipo que tiene que hacer rendir a los países en los festivales. C.P.: -Es un puesto en el que la variable política pesa muchísimo y donde hay cierta bajada de línea. A mí me consta que hay redes que dicen “esta región tiene que proveer de 40 leones”, y el director creativo regional va a estar detrás de eso. Está bien, es su trabajo, le puede incluso gustar. Son elecciones. 17

Y CRE ATIVIT IN T S E V m IN .c o n n eslion s

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, r o g I d n a h a n n Ha . m a e T e v i t a e r C m e h t d e l l a c u o Y o t m a e ‘the t s a w t a h T . ’ h c t wa . o g a s r a e y r u o f S SES. BU Y

AT E G E L E D M T HE

ER AN V E S N A TH CH E A P E R

CE .

Durante 2014 la actividad publicitaria argentina tuvo un crecimiento del 1,6 a base constante en comparación con 2013. La gráfica y la TV paga registraron bajas. La caída en los medios offline está provocada por el incremento de la participación de internet en el total, que comenzó a despegar desde 2007, pero en 2013 tuvo un salto notable, continuando su crecimiento en 2014. Para este año, se espera un escenario complejo por las elecciones presidenciales, aunque se augura un halo de luz a raíz de la Copa América de fútbol, entre junio y julio.

l mercado de medios de Argentina registró un leve incremento del 1,6% a base constante, y 2,1% si se consideran todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2014 versus el 2013, de acuerdo con el informe de actividad publicitaria argentina de 2014, presentado por la Cámara Argentina de Agencias de Medios. La gráfica en general y la TV paga registraron bajas. Revistas es el sistema que presenta la mayor caída, y el 2014 es el tercer año con esta tendencia. “Dentro de los límites que permite una comparación de series que comprendan varios años, se puede decir que en el 2014 el medio se acercó a los volúmenes publicitarios, a base constante, de hace una década”, explicaron desde la CAAM. Los dos sectores de la industria más importantes para el medio son Industria textil e Higiene y belleza. Entre los dos en 2013 concentraban el 32% de la cantidad de páginas comercializadas. En conjunto perdieron un 26% de la páginas (3.400 páginas menos, casi el 50% de las caídas entre los dos años). Los diarios de Capital también cayeron aunque en menor medida. “Comparten con las revistas tres años en baja, pero con valores menos significativos. En cantidad de páginas comercializadas también están con números de hace una década, siempre con las limitaciones que implica comparar un período tan largo”, agregaron desde la entidad. Con respecto a los sectores, la industria muestra una fuerte concentración en tres

de ellos: Comercio y retail, Asociaciones políticas y civiles e Industria automotriz. Los dos primeros mostraron una evolución muy buena, mientras que el tercero tuvo una caída importante, del 29% en páginas comercializadas (cerca de 1.700 menos), y también en la participación que pasó del 14% en 2013 al 9% en 2014. La publicidad en Cine -medio que depende mucho de las expectativas de los estrenoses la que registró el mayor crecimiento de los medios para los que se cuenta con información de volúmenes físicos.

La radio de Capital subió un 1,9%, sin grandes subidas ni bajadas a lo largo de los años. “La TV abierta de Capital tuvo un año excelente, y ya venía de un 2013 también positivo. Analizando los volúmenes en una serie de doce años, en el 2014 está en lo más alto del período”, concluyeron en la CAAM. VALORACIÓN EN PESOS

El valor en pesos de los volúmenes físicos muestra un aumento de la inversión del 31% en promedio general sobre 2013, a

EVOLUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA ENTRE 2006 Y 2014 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10%

06 VS 05

07 VS 06

08 VS 07

09 VS 08

10 VS 09

11 VS 10

12 VS 11

13 VS 12

14 VS 13

VAL. NETA

20,1%

22%

23,9%

16,7%

40,3%

30,4%

24,6%

30%

27,3%

VOL. FÍSICOS

7,9%

-0,3%

-2,0%

-7,4%

-0,9%

5,3%

1,3%

1,6%

I NF O R ME D E LA CAAM S O BRE L A INV E R SIÓ N PUB L IC IT A R IA

N 2015 MARCADO POR LAS ELECCIONES

pesos corrientes y base constante, y del 32,1% considerando todos los medios de las bases que se comparan. Para los medios auditados por Monitor y cine el incremento es del 27,8%. La diferencia está explicada por los incrementos de las tarifas y modificaciones en la estructura de las compras que alcanzan al 25,7% en 2014. En participación de mercado, los sistemas que más crecen son radio Capital e Internet, ambos con un 23,1% de variación relativa, en tanto que la TV no muestra

cambios significativos. Las mayores caídas se ven en vía pública (11,3%) y gráfica (8,2%); en particular en revistas (15,1%). “Si relacionamos la inversión publicitaria con el PBI a pesos corrientes, observamos que la misma está creciendo y tendiendo a acercarse al 1%, un hecho positivo para la industria”, analizaron desde la entidad. MOVIMIENTO POR SECTORES

Considerando los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, casi todos

registraron crecimiento en 2014 con respecto al año anterior. Los sectores que más crecieron fueron: Comercio y Retail (69,1%), Limpieza y Desinfección (48,6%), Industria Farmacéutica (44,5%), Turismo (43,2%), Comunicaciones (31,8%) e Higiene y Belleza (26,5%). Mientras que los sectores que menos crecieron fueron: Asociaciones Políticas y Civiles (20,6%), Bancos y Finanzas (19,0%), Bebidas Alcohólicas (14,1%), Industria Textil (13,7%), Bebidas sin Alcohol (-0,4%) y Automotriz (-6,8%).

VOLÚMENES FÍSICOS - ACUMULADO A DICIEMBRE 2014 VS. 2013* VEHÍCULO

ENERO A DICIEMBRE 2013

ENERO A DICIEMBRE 2014

DIFERENCIA 2014 VS 2013

DIFERENCIA 2014 VS 2013 A BASE CONSTANTE**

TV CAPITAL

15,434

16,570

7.40%

TV INTERIOR

19,048

19,502

2.40%

TV PAGA

53,775

55,077

2.40%

-1.10%

DIARIOS CAPITAL

82,480

79,583

-3.50%

DIARIOS INTERIOR

39,734

40,038

0.80%

-1.60%

REVISTAS

59,722

52,930

-11.40%

RADIO CAPITAL

29,190

29,730

1.90%

CINE

3,848

4,241

10.20%

2.10%

1.60%

TOTAL

*Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas. **Base constante es la que asegura la mejor comparación entre períodos y se forma descartando los vehículos que solo tuvieron presencia en uno de ellos. *** No hay información de volúmenes físicos de Internet ni de vía pública.

VARIACIÓN DE LOS DISTINTOS MEDIOS A LO LARGO DE LOS AÑOS 100%

3.2%

0.8% 1.3% 5.5% 3.2%

6,2%

6,4%

3.1% 5,8%

40,2%

37,8%

38,2%

34,7%

33,8%

5,1%

5,2%

5,8%

7,2%

7,5%

8,1%

9,2%

8,4%

36,1%

38,2%

38,9%

38,8%

39,6%

39,4%

38,8%

38,4%

39,2%

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

0,7% 1,7% 6,4% 4.3% 4,9%

0.7% 1.6% 5.3% 3.5% 5,4%

0.8% 1.5% 6.4%

1.9% 1.2% 6.5%

2.5% 1.6% 6,3%

3.1% 1.6% 7,2%

3.2% 5,7%

4% 1.3% 6,8%

3.2% 4,9%

80%

41,3%

60%

40%

20%

4,6%

TV Abierta

TV Paga

Diarios

Revistas

33,1%

Radio Capital

3.5% 4,8%

4.3% 1.3% 5,5% 3.2% 4,7%

6.8% 1.4% 5% 3.2% 4.7%

7.4% 1.5% 4.3% 3.7% 4.6%

32%

33,4%

34,4%

33,6%

6,7%

Vía Pública

Cine

14% 1.2% 4.3% 3.7% 3.9%

17,1% 1,2% 3% 4,6% 3,3%

29,3%

27,1%

6,8%

6,6%

6,7%

37,8%

38,1%

37,3%

36,4%

2011

2012

2013

2014

Internet

TV+Prensa

TV Total

La caída en los medios offline está provocada por el incremento de la participación de internet en el total, el medio comenzó a despegar desde el año 2007, pero en el 2013 tuvo un salto notable, continuando su crecimiento en el 2014.

ESCENARIO COMPLEJO PARA 2015

A la hora de definir el contexto sobre el que se desarrollará la industria este año, en la CAAM mencionan las estimaciones privadas que auguran una caída en el PBI y analizan: “Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI, todo parece indicar que estaríamos frente a un año especial para la industria”. Asimismo, un tema que cruzará a la actividad es la elección presidencial, dado que los anunciantes suelen reducir los lanzamientos comerciales, lo cual juega en contra de las inversiones publicitarias. Como así también la etapa previa a los comicios, en que los medios audiovisuales deben destinar una parte de su inventario a la difusión de los partidos políticos.

El 2015 será un año con mucha actividad electoral, tanto nacional como provincial, incluida la renovación del ejecutivo y legislativo de la ciudad de Buenos Aires. A nivel nacional tenemos la renovación presidencial y de parte de las cámaras de diputados y senadores, comenzando con las PASO el 9 de agosto, la elección el 25 de octubre, y si hay segunda vuelta, otra elección hacia el 22 de noviembre. En la ciudad de Buenos Aires hay elecciones primarias el 26 de abril, los comicios el 5 de julio, y de llegarse a la segunda vuelta otro el 29 de julio. Varias provincias imitan esta opción de desdoblar la renovación de autoridades locales de las elecciones nacionales. “Como por disposiciones legales los par-

tidos no pueden hacer campañas en los medios audiovisuales, y la experiencia indica que no derivan inversiones importantes hacia otros sistemas, no hay que esperar inversiones adicionales de este lado. Fuera de este marco, entre junio y julio de este año se llevará a cabo la Copa América de fútbol, que es un período propicio para generar inversiones adicionales en comunicaciones. Como balance de estas tendencias se puede esperar una caída en los volúmenes físicos, y un crecimiento en pesos producto de la inflación. Si este último factor se mantiene en los valores registrados en 2014 es probable que medida en pesos la inversión publicitaria registre un incremento del 20 o 25%”, finalizaron desde la CAAM.

Uno de los principales desafíos planteados por los anunciantes tiene que ver con poder entender dónde está el consumidor. Asimismo, volvió a presentarse la necesidad que ya se veía en 2012 de “lograr una visión global de la comunicación”. Además, pusieron el foco en la restricción de su presupuesto y en la necesidad de un cambio en las expectativas de ingresos de las agencias, que a su juicio, deben encontrar la manera de ser realmente integrales.

ncontrar al consumidor, responder al desafío que supone digital y hacer frente al problema de la reducción de presupuesto fueron algunos de los principales temas que salieron a la luz en la última edición del agencyScope de Grupo Consultores realizado en el mercado argentino. Se trata de un análisis sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputación e imagen de las agencias de publicidad, de medios y digitales en Argentina. A partir de 293 entrevistas, los anunciantes han evaluado más de 90 agencias de publicidad, digitales y de medios. En líneas generales, para los anunciantes, las agencias contribuyen entre un 30 y un 35% en el crecimiento de su negocio. El gap entre la agencia real y la agencia que desean es del 39%. Y las agencias de medios tienen mejor reputación que

las creativas a la hora de funcionar como “puente” en el ámbito digital. Al preguntarles sobre los principales desafíos a futuro para sus agencias, el 22% de los anunciantes menciona “poder entender dónde (en qué medios) está el consumidor”, reforzado por un 42% que habla de “pensar lo digital desde lo digital y dejar de pensar desde ATL” (lo cual ya se mencionaba en 2012) para lograr una “visión global de la comunicación”, que es la principal característica que menciona el 52% de la muestra a la hora de definir una agencia integrada ideal. En este sentido, hablan de digital como algo del pasado, y ponen el foco en el ecosistema de medios en su totalidad, repensando el lugar de lo tradicional, lo experiencial y lo digital. Aquí radica uno de los principales desafíos y el punto de mayor demanda

hacia sus agencias a las que se les exige no solo estar al día sino anticiparse. “Hoy el desafío es encontrar el balance on/off. La tendencia es usar mucho on, pero creo que eso ya lo hacen todos y el gran desafío es encontrar medios alternativos dentro del off”, asegura uno de los entrevistados. UN GAP MUY ALTO ENTRE DESEO Y REALIDAD

El 40% de los anunciantes cree que para que las agencias puedan cumplir este nuevo rol deben “refundarse” reconvirtiendo su modelo de negocio (basado en la lógica de los medios masivos, en especial la televisión) para poder ser realmente integrales. El 58% de la muestra desea trabajar con una agencia integrada que tenga esa “visión global de la comunicación”. Sin embargo, solo el 18% dice trabajar con este tipo de agencias.

¿EN QUÉ PORCENTAJE CONTRIBUYEN SUS AGENCIAS AL CRECIMIENTO DE SU NEGOCIO? PUBLICIDAD

DIGITALES

MEDIOS

228 cuentas

97 cuentas

113 cuentas

33,43

28,12

26,45

Más del 50%

14,1

11,3

9,1

Entre 11 y 50%

33,3

30,9

Menos del 10%

19,7

25,8

22,7

NS/NC

32,9

28,9

37,3

Media (0% - 100%)

T E R CE R A E D I CI Ó N D E L AG E N C Y SC O PE Q UE R E A L IZA G R UPO C O NSUL T O R E S

ARA LOS ANUNCIANTES ARGENTINOS, LAS AGENCIAS DEBEN “REFUNDARSE”

La mitad de la muestra (49%) declara trabajar con agencias especialistas: de publicidad y digitales. Al preguntarles a los anunciantes si sus agencias funcionan como un “puente” y un facilitador con este nuevo universo, son los menos los que responden que sí, salvo en el caso de las agencias digitales que obtienen un 64% de respuestas positivas. En este contexto, ha crecido casi 10 puntos el porcentaje de anunciantes que resuelven lo digital con agencias digitales “puras” a las que cada vez más se les pide más estrategia y servicio, a diferencia del 2012 donde la principal demanda hacia ellas era expertise en digital. Por su lado, el anunciante está rearmando sus propios equipos de marketing, incorporando profesionales expertos en digital para abordar desde adentro el nuevo

escenario. El 61% de los anunciantes que trabajan con agencias creativas dice tener profesionales destinados de manera exclusiva a lo digital. Cada 23 profesionales del área de marketing, 5 son específicos de digital. En el caso de los equipos de medios, cada 14 profesionales, 4 son digitales. “Como las agencias no darán soluciones integradas, nuestro desafío como anunciantes es reforzarnos en lo digital y pensar cómo integrar de manera efectiva la constelación de distintas agencias, integrando sus ideas y know how en un único proyecto...”, fueron las palabras de los encuestados. LA REMUNERACIÓN: UN TEMA CANDENTE

Otro tema de preocupación para anunciantes y agencias tiene que ver con las

restricciones de los presupuestos debido a la crisis, a un año de elecciones y con un cambio de gobierno en puerta. Ese nuevo modelo deberá contemplar también un cambio en las expectativas de ingresos de las agencias. Y son los grandes anunciantes los que hacen mayor énfasis en este punto. “Las agencias deberían avanzar en reformular sus estructuras, alejándose de lo viejo; 360° real. Capacidad de la gente, especializarse cada día más en cada área. Solucionar el tema de la remuneración, de lo que ellos cobran. Los presupuestos del anunciante son cada vez más acotados”, dice un entrevistado. En este contexto las mediciones han tomado un lugar preponderante para los anunciantes. Ser una agencia avanzada en digital y suministrar información sobre mediciones y resultados han sido los pun-

¿SUS AGENCIAS FUNCIONAN COMO UN FACILITADOR CON EL MUNDO DIGITAL?

Si: 49.6%

Si: 63.9%

Si: 38,7%

No: 48,9%

No: 34%

No: 60,2%

Ns/Nc: 1,5%

Ns/Nc: 2.1%

Ns/Nc: 1,2%

Agencia de Medios

Agencias digitales

Agencias de publicidad

113 cuentas

97 cuentas

228 cuentas

tos donde los clientes más han penalizado a sus agencias de publicidad. Frente a la pregunta ¿en qué porcentaje contribuyen sus agencias al crecimiento de su negocio?, la primera reacción fue el asombro y un 30% no pudo o no quiso responder esta pregunta. Los números de Brasil en esta misma pregunta, muestran que los clientes de las agencias de publicidad responden que el crecimiento de su negocio es, en un 50%,

responsabilidad de sus agencias. España, en cambio, habla de un 18%. Argentina está entre medio. Como conclusión, desde Grupo Consultores advierten: “Las agencias de medios tienen la solución al alcance de sus manos: explotar al máximo sus herramientas de conocimiento del consumidor dando respuestas concretas al principal interrogante de sus clientes: entender dónde está, que hace y de qué manera consume y combina

los medios y soportes cada target, puede ser una oportunidad para revalorizar su lugar en el cliente. Y las agencias digitales, con un crecimiento exponencial (han mencionado aquí, solo de nombre, 63 agencias digitales, algunas con solo 1 o 2 clientes), deberán definirse y decantarse seguramente a través de un sistema ‘darwiniano’ que hará que sobrevivan las más fuertes y las que entienden no solo de digital sino de las necesidades del cliente y su negocio”.

REALIDAD VERSUS DESEO ¿CON QUÉ TIPO DE AGENCIA TRABAJA ACTUALMENTE?

18.3% 49.5% 29% 3.2%

¿CON QUÉ TIPO DE AGENCIA LE GUSTARÍA TRABAJAR?

Con una agencia integrada que resuelva todas mis necesidades de comunicación Con agencias especializadas por disciplina Con ambos tipos de agencia

57.5% 30.6% 8.6% 3.3%

NS/NR

Los profesionales y las empresas más admiradas Carlos Pérez (BBDO) y Martín Mercado (Mercado/McCann) lideran la lista de profesionales de agencias más reconocidos dentro de la industria argentina. Les siguen Hernán Ponce (Ponce Buenos Aires), Carlos Bayala (Madre), Alejandro Dominguez (Madre) y Sebastián Wilhelm (Santo). Por su parte, Fernando Álvarez Colombres (Zenith Media) y Martín Guirado (IPG MediaBrands) se destacan entre los ejecutivos de agencias de medios. También figuran entre los más destacados Germán Abaroa (Havas Media), Gustavo Quiroga (Quiroga

Medios), Paula Rebagliati (Arena) y Alejandro Terzi (Ignis). En el ítem campañas más valoradas, el primer lugar es para CocaCola. Completan el podio Lucchetti y Banco Galicia. También se ganaron un lugar en el top diez Quilmes, BBVA Banco Francés, Banco Hipotecario, YPF, TYC Sports, Alto Palermo y Volkswagen. Coca-Cola también lidera la lista de empresas más admiradas por su marketing, donde el segundo puesto es para Unilever y el tercero para Quilmes. Completan la lista Nike, Apple, Molinos, Banco Galicia, P&G, Google, Arcor y Pepsico.

El presidente de la entidad y uno de los fundadores de la agencia David asegura que desde que asumió al frente del Círculo siempre buscó que la institución esté totalmente despolitizada. Además dice que el 2014 fue un año de lujo y advierte que habrá muchas sorpresas referentes al 35° aniversario de la entidad.

e la gestión que venimos haciendo con Lucía Capurro y el equipo del Círculo de Creativos Argentinos, el 2014 fue, hasta ahora, el mejor año. Pudimos hacer muchas cosas. Así de simple. Estuvimos muy activos, les dimos a los socios actividades durante todo el año y a los estudiantes mucha exposición y aprendizaje para que puedan crecer”, asegura Gastón Bigio, presidente del Círculo. “Luego de un importantísimo seminario, culminamos el año con una gran fiesta y una transmisión al público masivo del país de nuestra mejor publicidad, fue un año de lujo para el Círculo y estamos felices por eso”, agrega. Bigio fue elegido presidente de la entidad a fines de 2011, ciclo que compartió con Pablo Gil –socio fundador de Coupé- como vicepresidente, y con una comisión conformada por Pablo Batlle, Juan Cravero, Joaquín Mollá, Papón Ricciarelli, Rodrigo Grau y Mariano Serkin. A fines del 2013, Bigio fue reelegido en el cargo, en dupla con Rodrigo Grau – por entonces director general creativo de BBDO Argentina, y actualmente en David Brasil-, y a la comisión directiva se sumaron Gil, Nicolás Pimentel y Analía Ríos.

que haya un futuro, debemos imaginarlo”. Las palabras corresponden a Ernesto Savaglio, presidente del CCA entre 2000 y 2007. Fundado en 1980, entre las intenciones del CCA se encuentran: elevar el nivel creativo de la publicidad argentina; lograr para sus creaciones un reconocimiento cada vez mayor a nivel regional e internacional; unir a los profesionales del sector; generar iniciativas que contribuyan a mejorar la formación de los actuales y futuros miembros de los departamentos creativos de las agencias; mostrar a todos los actores de la industria de la comunicación -esto es, agencias, medios, anunciantes y proveedores de todo tipo- el valor de la creatividad; constituir un foro de debate sobre todas las cuestiones que atañen a la creatividad; y establecer vínculos con todos los representantes de la cultura que, sin desempeñarse en la industria publicitaria, sí cumplen con las únicas dos condiciones que propone el nombre de la entidad: ser creativos y argentinos. Este año, el Círculo cumple su 35° aniversario. Al respecto, Bigio asegura que “el año estará inundado de actividades que reflejen este importante aniversario”.

35 AÑOS

UNA ENTIDAD DESPOLITIZADA

“El CCA es una cultura, un territorio nuestro; si lo desarrollamos, nos dará el poder que necesitamos para difundir mejores ideas y demostrar que, para

“La industria sufre de querer seguir haciendo lo mismo con menos, y no sirve, no se puede. Hay que aceptar nuevas reglas y jugar con ellas, poner

E NT R E V I S T A CO N E L P R E SID E NT E D E L C ÍR C UL O D E C R E A T IV O S A R G E NT INO S

L CÍRCULO DEBE PROMOVER EL DESARROLLO PROFESIONAL

el alma y el corazón, y cagarse un poco más de la risa para matar esa cara de desánimo que abunda tanto”, sostiene Bigio, con respecto a la actualidad del mercado publicitario argentina. A la hora de referirse al rol que las entidades deben cumplir en la industria, agrega: “Desde que estoy presidiendo el CCA, busqué que la institución esté completamente despolitizada, es decir, que no tome ningún rol activo en ninguna disputa o discusión de la industria. No lo creo necesario. Considero que para eso existen en la industria otras instituciones, y que el Círculo debe ser un faro de construcción profesional y académico, debe nutrir y vincular a todos los que trabajamos por parte de agencias y clientes para darle un vuelo superador al trabajo que hacemos día a día, pero desde lo puramente profesional, hay mucho por hacer y no se puede abarcar todo”.

Este es el segundo ciclo de Gastón Bigio al frente del Círculo de Creativos Argentinos.

“LA INDUSTRIA SUFRE DE QUERER SEGUIR HACIENDO LO MISMO CON MENOS, Y NO SIRVE, NO SE PUEDE. HAY QUE ACEPTAR NUEVAS REGLAS Y JUGAR CON ELLAS, PONER EL ALMA Y EL CORAZÓN, Y CAGARSE UN POCO MÁS DE LA RISA PARA MATAR ESA CARA DE DESÁNIMO QUE ABUNDA TANTO”

Gabriel Maloneay destaca que en un contexto de sociedad dividida, marcada por los conflictos y los antagonismos, la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes decidieron unirse en pos de mejorar el funcionamiento de la industria.

n un nuevo año electoral, tal vez de los más complejos de nuestra historia democrática, con una sociedad dividida donde se promueve mucho el antagonismo, las diferencias y los conflictos, la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes hemos decidido apostar a lo que nos une”, asegura Gabriel Maloneay. El presidente de la AAP dice que con esto buscan dar un símbolo ejemplar al mercado, “una muestra de las cosas que pueden lograrse cuando los distintos referentes de una actividad dejan de pensar en sus diferencias para lograr compartir un mismo camino y mirar hacia un mismo horizonte”. En este sentido, advierte que a todos los unen intereses convergentes: “A todos nos interesa que una campaña de comunicación sea exitosa, a todos nos interesa que las ideas publicitarias tengan efecto en sus destinatarios y logren resultados. El éxito de las agencias depende del éxito de los anunciantes y viceversa. El éxito es conjunto y nos beneficia a ambos”. También, reconoce, esto implica responsabilidades: “Ambas instituciones debemos cuidar que nuestra industria sea sana y competitiva, que transite el camino del mejoramiento permanente. Una industria que produzca círculos virtuosos y no de pérdida de valor. Cuando dejamos que se empobrezca, cuando el talento creativo se degrada, todo lo demás también. Por ello la AAP y la CAA se comprometieron al lanzamiento de un Código de Buenas Prácticas Comerciales entre Anunciantes y Agen-

cias que colabore a estimular y mejorar el marco de negociación con justicia, ética y sustentabilidad, las mejores prácticas comerciales para el desarrollo de nuestro trabajo”. -¿Cuáles son los principales temas a resolver en la industria publicitaria argentina? -Es imprescindible volver a hablar de remuneración y formas contractuales que reflejen el nuevo modelo de negocio y las nuevas estructuras de atención. La AAP debe trabajar y brindar un marco institucional de referencia para identificar y establecer parámetros que les de a las agencias las bases necesarias para la obtención de remuneraciones más justas. No podemos seguir utilizando los métodos de ayer para el mercado de mañana, Nuevos modelos de negocio requieren de nuevos esquemas de negociación y remuneración con los anunciantes que reciben esta evolución constante de servicio. -¿Cuáles son los principales puntos del acuerdo con la CAA para el Código de Buenas Prácticas? -La misión es guiar el accionar responsable de la relación entre las agencias de publicidad de la Argentina y sus clientes con objetividad atendiendo a criterios de idoneidad, eficacia y ética en pos de una mejora permanente de nuestra actividad. Los principales puntos que están en su última etapa de elaboración son: La ley por encima de todo. La defensa de la libre competencia. Recomendaciones al momento de seleccionar una

agencia de publicidad: Valoración de la idoneidad profesional, cumplimiento de todos los aspectos legales e impositivos y su responsabilidad con la generación de contenidos responsables de acuerdo al código de autorregulación publicitaria del CONARP. El establecimiento de contratos entre las partes que sean transparentes y beneficiosos para los firmantes, incluyendo recomendaciones concretas sobre temas tanto estructurales como coyunturales, incorporando las nuevas dinámicas del negocio. Recomendaciones sobre esquemas y modelos de remuneración. Importancia de mantener relaciones de largo plazo, tanto por sus implicancias profesionales como comerciales. Detalle de los objetivos a conseguir, que deberán ser factibles y medibles Detalle de los recursos y talentos asignados, así como su nivel de dedicación. La importancia del respeto de los plazos de pagos y como incide este factor en las agencias donde el mayor capital y costo son las personas. Los términos y condiciones –incluyendo ámbito temporal y territorial– relativos a la explotación de los derechos de propiedad intelectual, industrial y/o derechos de imagen. -¿Cómo definiría el presente de la industria publicitaria actual? -La industria está en un proceso de reconversión permanente acompañando las nuevas tecnologías que cambiaron los esquemas de comunicación a un modo “siempre en marcha”, donde las redes

ENTR EVISTA CO N E L P R E S I D E NT E D E LA AAP

A INDUSTRIA ESTÁ EN UN PROCESO DE RECONVERSIÓN PERMANENTE Fotografía: Monteleone

Gabriel Maloneay: “Es imprescindible volver a hablar de remuneración y formas contractuales que reflejen el nuevo modelo de negocio y las nuevas estructuras de atención”.

sociales juegan un rol fundamental en este estándar de comunicación continua. Estos cambios y los que vendrán nunca le quitarán protagonismo a la simpleza de las grandes ideas; porque si la idea es lo suficientemente buena, se verá en todas las pantallas y todos los dispositivos, y si es mala, no importa cuánto inviertas en

medios, no tendrá tanta repercusión. Aun así, sabemos que vendemos mucho más que una idea. El valor pasa también por las capacidades para ofrecer servicios globales, integrados y que entiendan las necesidades del consumidor, ya que serán ellos los que harán las marcas grandes. Por eso la reconversión y

la necesidad de reinventar el modelo. La industria está desarrollando nuevas estructuras organizacionales. Nuevas tecnologías, demandas de trabajo, competidores, medios, consumidores. Nuevas mediciones de performance y resultados. Nuevas agencias. Nuevos modelos de negocios. 31

El director general de Webar Interactive y uno de los fundadores de la Asociación de Agencias Digitales de la República Argentina asumió como su presidente en diciembre pasado, reemplazando a Martín Hazan. El objetivo, dice, es “compartir, discutir, aprender y pensar entre todos hacia dónde debemos ir y de qué manera podemos hacer crecer el negocio”.

ustavo Buchbinder fue elegido por unanimidad, en diciembre pasado, como el presidente de Interact, la Asociación de Agencias Digitales de la República Argentina, para el ciclo 2015-2017, sucediendo en el cargo a Martín Hazan. Director general de Webar Interactive desde 1997 y uno de los fundadores de Interact, Buchbinder asegura que se ha hecho un enorme trabajo hasta ahora y que su idea es poder continuar creando más know how, capacitando al mercado sobre la industria publicitaria digital y generando con los anunciantes un vínculo cada vez más sólido. “Mi expectativa es la de compartir, discutir, aprender y pensar entre todos hacia dónde debemos ir y de qué manera podemos hacer crecer el negocio”, expresa el ejecutivo. Y comparte un relato del periodista Andrés Oppenheimer acerca del chef peruano Gastón Acurio. “El creador y dueño de varios restaurantes mundialmente famosos, Astrid y Gastón, entre otros, se dio cuenta de que la única manera de hacer crecer el negocio gastronómico en Perú era abriendo el juego; compartiendo las recetas con otros chefs. Es lo opuesto a lo que un chef tradicionalmente haría: esconder sus recetas originales y llevárselas a la tumba. Acurio entendió que al difundir sus recetas muchos restaurantes iban a imitarlo y, de esta manera, la comida

peruana se difundiría, agrandando el negocio para todos. El resultado todos lo conocen: creó un movimiento culinario que convirtió a Perú en un centro gastronómico mundial. Hoy en ese país la gastronomía representa el 9% de su PBI”. Y remata: “No sé si vamos a lograr algo parecido con la industria digital, pero nuestro norte está allí: no solo como cámara, sino también como industria”. -¿Cuáles son los principales objetivos para este año? -Interact crece permanentemente, en cantidad y diversidad de socios. En Interact conviven las grandes agencias de red con pequeñas agencias creativas. Ver los mails que llegan todo el tiempo pidiendo incorporarse está muy bueno. Los objetivos son los de siempre y tienen que ver con lo que decía antes: compartir información, aprender entre nosotros y capacitar tanto al mercado como a los socios en lo nuevo, en las tendencias y en todo lo relativo a la industria. -¿Cuál es el presente del mercado digital en Argentina? -Hoy vemos que han surgido muchas agencias digitales pequeñas, que con gran esfuerzo y dedicación hacen cosas muy buenas. Y los anunciantes están empezando a valorarlo porque detrás de esas empresas hay dueños o

E NT R E V I S T A CO N E L P R E S I D E NT E D E INT E R A C T

L PRINCIPAL DESAFÍO ES LA PROFESIONALIZACIÓN DE LA INDUSTRIA

Gustavo Buchbinder: “Argentina tiene un potencial creativo muy bueno que hay que seguir explotando”.

personas con alto poder de decisión. Y uno escucha en las plenarias que grandes y pequeñas agencias tienen algo en común: entusiasmo y mucho amor al trabajo. Esto es la base para construir cualquier industria sana. -En este marco, ¿cuál es el principal desafío? -La profesionalización de la industria, con todo lo que ello significa. Esto quiere decir, darle valor al trabajo producido y que ese valor pueda ser remunerado por los clientes. -¿Qué lugar ocupa Argentina en publicidad digital, en comparación con el resto de Latinoamérica? -La vanguardia en Latinoamérica la tiene Brasil, entre otras cosas, porque no existen las agencias de medios, por lo tanto, las agencias digitales cuentan con más presupuesto que aquí y por lo tanto pueden hacer cosas que acá, al menos todavía, son imposibles. Sin embargo, Argentina tiene un potencial creativo muy bueno que tenemos que seguir explotando. -¿Qué aspectos deberían tener en cuenta las marcas a la hora de publicitar en medios digitales? -Lo que más importa tiene que ver con entender en qué momento del proceso de compra está el consumidor. Eso definirá todo. Si está en la búsqueda

de un producto habrá que trabajar en search; si queremos crear awareness, ahí está la creatividad en todos sus términos. Y si trabajamos sobre fidelización, posiblemente tengamos que estar más cerca de estrategias de marketing directo.

“GRANDES Y PEQUEÑAS AGENCIAS TIENEN ALGO EN COMÚN: ENTUSIASMO Y MUCHO AMOR AL TRABAJO. ESTO ES LA BASE PARA CONSTRUIR CUALQUIER INDUSTRIA SANA”

AGENCIAS

REFUNDARSE CON LOS ANUNCIANTES 361 ARGENTINA

PABLO ABADIE PRESIDENTE

Claramente, las elecciones y el cambio de gobierno van a ser las grandes bisagras del año. Estos dos temas van a cambiar el clima de la Argentina, sobre todo en materia económica. Venimos de un 2014 con grandes imprevisibilidades desde lo económico, y eso afecta a todas las industrias. En la medida que ese escenario comience a tener más certezas, la

inversión tendrá una mejor planificación. En particular para nuestra agencia, va a ser un año muy bueno, ya que hemos incorporado clientes nuevos y esto nos permite seguir creciendo a pesar de no ser un año con grandes expectativas. Si bien creo que las elecciones presidenciales tendrán influencia en la industria publicitaria, esto se dará mayoritariamente en medios tradicionales. Es muy importante analizar junto a los clientes los medios, los dispositivos y la inversión durante el periodo electoral, ya que armar una estrategia específica genera un valor de diferenciación. Por ejemplo: Es una gran oportunidad para todas las marcas que vienen trabajando y capitalizando el social media, es ahí donde pueden seguir conversando con sus consumidores sin tanto impacto de las campañas políticas. En este marco, las expectativas y los planes que estamos implementando

con nuestros clientes tienen que ver con eso: Explotar al máximo los medios alternativos, pero especialmente, social media. Innovar en los formatos para generar diferenciación. Con respecto a los resultados del último AgencyScope [donde el 40% de los anunciantes dijo que las agencias deben “refundarse” reconvirtiendo su modelo de negocio para poder ser realmente integrales], coincido con el concepto de “refundarse” hacia lo integral, porque 361º es una agencia integral. A nosotros el estudio nos dio excelente en este punto y eso está asociado con el crecimiento de la agencia en los últimos 5 años, que nos permitió estar entre las 10 mejores del país. Creo que estamos en el medio de un gran cambio y que debemos ser constantemente flexibles para poder interpretarlos. Para eso, hay que refundarse, pero hacerlo también junto con los anunciantes.

INQUIETOS Y LLENOS DE ENERGÍA ALMACÉN

DANIEL ONORATO Y CAIO LUCINI DIRECTORES GENERALES

Hay dos temas relevantes en este año electoral. El primero son los espacios cedidos a los partidos políticos. Invaden la tanda y, al no pagar por los segundos de TV, los candidatos tienen más recursos para vía pública y redes sociales. El ruido es tan grande, que en general las marcas prefieren esperar a que las campañas políticas terminen. Obviamente, esto no es bueno para la industria. Por otro lado, esta elección en particular está generando gran expectativa. La llegada de un nuevo gobierno, o incluso la impronta que Daniel Scioli le puede dar a una continuidad del oficialismo, renuevan la esperanza. Comienza una nueva etapa. Esto va a traer una mirada más optimista sobre el futuro. Me parece que será muy positivo para la economía en general y por supuesto para la industria publicitaria. Almacén en los últimos años creció ininterrumpidamente. El contexto a veces ayudó y otros años nos obligó a esforzarnos más para cumplir con los objetivos que habíamos planteado. Pero nunca fue determinante. El 2015 seguramente va a ser un año de

transición. La pregunta es cómo encararlo. Algunos hablan de que es un año para quedarse lo más quietos posible. Para nosotros es exactamente al revés. Hay que estar muy inquietos, con mucha energía y súper enfocados. El 2016 nos tiene que encontrar preparados para tener el mejor año de Almacén. En cuanto a los resultados del AgencyScope sobre la necesidad de que las agencias se refundan para ser realmente integrales, creo que es verdad y que la gran mayoría de las agencias saben que esto es así. El viejo modelo, que tantas alegrías nos dio a agencias y anunciantes, está en vías de extinción. Lo complicado para muchos es ser capaces de abandonar ese modelo que conocen, con el que crecieron y se sienten cómodos, y entrar en otro desconocido que todavía ofrece más preguntas que respuestas. Para las agencias independientes es un poco más fácil que para las grandes estructuras. En general somos más ágiles para cambiar, probar y reconvertirnos. Hay que aprovecharlo. 35

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ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO BBDO ARGENTINA

DANIEL MELERO VICEPRESIDENTE

Siempre los años electorales son especiales y hay dos formas de encararlos: la primera es la conservadora, donde se pospone todo por las elecciones como si el mundo se detuviera por las mismas. La segunda -y por suerte la más aceptada- es darse cuenta de que la vida de los consumidores sigue igual, es más, en muchos casos hasta de forma más intensa, ya sea porque creen que lo que vendrá será peor y entonces quieren aprovechar el hoy, o porque lo que vendrá será mejor entonces no tienen nada que temer. Lo único que se ve afectado es la presencia de los candidatos en los medios, que aportan una inversión grande y extraordinaria y altera el panorama normal. Las expectativas para este año son las mismas de todos los años: “crecer”. En la Argentina, como en cualquier parte del mundo, uno debe generar estrategias de crecimiento para cada contexto. El entorno no puede ser una excusa, menos al comienzo del año. Creo que el tema central será la planificación de nuevas inversiones para estar preparados para el futuro. Sea

cual fuere, el nuevo gobierno traerá un cambio, y como todo cambio, será positivo en el corto plazo y, en el mediano, dependerá de sus y políticas y decisiones. La velocidad actual del mundo, y en particular de las comunicaciones, requiere que nos anticipemos a los cambios tanto de fondo como de formas. En este sentido, estoy de acuerdo con el 40% de los anunciantes que, según el último AgencyScope, dijo que las agencias deben “refundarse” reconvirtiendo su modelo de negocio para poder ser realmente integrales. Nosotros ya hemos iniciado ese proceso hace ya unos años y seguiremos por el mismo camino, entendiendo que lo nuevo no reemplaza a lo anterior sino que lo complementa y potencia.

CRECIMIENTO Y DESARROLLO TECNOLÓGICO COUPE BUENOS AIRES

PABLO GIL PRESIDENTE

El análisis importante del año pasa por las expectativas que las elecciones generan a futuro, más allá del negocio que pueden lograr medios y agencias que trabajen para políticos. Hay una gran una expectativa de cambio de ciclo político y se espera apertura a los mercados de capitales. Esto traerá inversiones al país, con los cual se puede prever un panorama de desarrollo comercial. Sin embargo, hay muchos interrogantes sobre la salud económica del país, el futuro de gobernabilidad del

que gane y cuestiones importantes en temas sociales. Este año arrancó con mejor energía y con una industria con ganas de moverse, hacer cosas y quizás aún no acompañando ese movimiento con inversión. La sensación es que las compañías ven un mejor horizonte, por eso se vive con un mayor optimismo. Desde el optimismo, uno desearía que haya un shock de credibilidad y apuesta de los mercados llegando inversiones. Eso sería un motor importante para la economía. Toda decisión económica para corregir los números actuales del Estado puede generar un descontento social, y nuestra industria vive del ánimo de las personas. El modelo actual se paró en la vereda de enfrente del modelo de los 90. Ambos tenían algo bueno y algo malo. Estamos yendo hacia un centro, ojala se pueda capitalizar lo bueno de ambos períodos y generar un país de oportunidades. De nuevo, si el ánimo social es bueno, la gente sale, consume, gasta, compra… El consumo es el motor de nuestra industria.

El gran tema es crecer y desarrollarnos tecnológicamente. Fuimos siempre un mercado de ideas y hoy eso solo no basta, es más importante la realización y la implementación que la ocurrencia. Cabe destacar, que nuestra industria no está preparada ni capacitada para esa evolución de la publicidad. Esa es la búsqueda y en los que estamos trabajando. Con respecto a los resultados del último AgencyScope, comparto 100%. Nosotros tuvimos esa visión hace cuatro años y fundamos Coupe, una agencia de pensamiento integral centrado en un consumidor digital. La discusión no es “TV sí o TV no” pues está demostrado que sigue siendo el medio más efectivo para construir marca. El tema es cómo estamos estructurando y planificando la campaña. Debemos crear ideas y contenidos que generan vínculo, conversación y experiencia con el consumidor. Hoy las ideas generan alcance y audiencia. Esa será la reconversión de nuestro negocio: medir el alcance de ideas y así las podamos vender como un medio. 37

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REENFOCAR EL TRABAJO

CRAVERO

GABRIEL MALONEAY DIRECTOR GENERAL

Si hablamos en términos de facturación, siempre en los años electorales, sobre todo para elegir presidente, hay un periodo de tiempo donde todos los medios On y Off se ven invadidos por las campañas políticas y los anunciantes disminuyen su presencia. Lo mismo sucede en los Mundiales de Fútbol, las marcas que no están ligadas a ese evento desaparecen y vuelven una vez finalizado. Esto produce un descenso de la actividad de las agencias que no trabajan para la política pero incrementa el de las que sí. Es parte de la dinámica de la industria y sus “ciclos estacionales”. Si hablamos en función de lo que puede ocurrir emocionalmente, un cambio de estas características siempre provoca cautela, incertidumbre y también esperanzas. Ya son varias las elecciones que atravesamos las agencias de publicidad y somos buenas para adaptarnos a los cambios, sabemos cómo entender y enfrentar estos escenarios. Nosotros no participamos en campañas políticas por decisión propia, con lo cual trabajamos con nuestros anunciantes en

la planificación de este año anticipadamente y ninguno va a disminuir sus inversiones, solo modificamos el calendario de acciones. La agencia se encuentra en una situación muy satisfactoria debido a los excelentes resultados que tienen nuestros clientes y sus ganas de ir por más. En general, ya hemos cerrado nuestras negociaciones con nuestra cartera en función de su proyección con buenos acuerdos. Esto genera expectativas de crecimiento en un año donde solo preveíamos aumentar el costo de la inflación. Con respecto a los resultados del último AgencyScope, del Grupo Consultores, creo que hay tres grupos de agencias: los que hacen que las cosas pasen, los que miran las cosas que pasan y los que se preguntan qué pasó. El negocio publicitario no vive una época de cambios sino un cambio de época. Nada volverá a ser igual, no solo en nuestro sector, sino en la mayoría. Durante muchos años hemos vivido la reconversión de otros sectores, ahora nos tocó a nosotros. Las reconversiones se producen

ante la necesidad de reinventar el modelo, y eso es lo que nos está pasando. Las mejores agencias reenfocamos el trabajo para las marcas y no es solo un cambio de pensamiento sino también un cambio de formato de estructuras que van quedando en el tiempo. Hoy las agencias creativas diversificamos las capacidades de nuestra gente, eliminando límites y fronteras entre los departamentos y modificamos la estructura para incluir pensadores y realizadores más heterogéneos. Revalorizamos el menospreciado trabajo del día a día, cada semana debemos reunirnos para estimular, evaluar y generar contenido capaz de superar la performance del día anterior, semana a semana. Trabajar hoy es contar con una organización que funciona todo el tiempo, 24 horas los 7 días de la semana. Los clientes, compran propuestas de valor ligadas a toda una filosofía y forma de trabajar de una compañía para aportar visiones de negocio relacionadas en estrategias de comunicación con los consumidores.

UNA AGENCIA JOVEN

DAVID

JOAQUÍN CUBRÍA / IGNACIO FERIOLI D I R E C T O R E S G E N E R A L E S C R E AT I V O S

Para los que trabajan en política, el 2015 será el mejor año de los últimos 4; los demás dependemos de que las marcas crean que la publicidad le puede ganar la batalla a la propaganda, y que cuando la mayoría de las marcas dejan de hablar quizás sea una buena oportunidad para decir algo. La gente está más propensa a escuchar algo que no sea política, a relajar un poco, así que las marcas tampoco deberían tomarse el período electoral como meses sabáticos. En la agencia, que no tiene un día a día marcado, estaremos produciendo algunos proyectos que saldrán a fin de año y mientras dure ese bache que arranca a partir de junio, enfocando en medios no tradicionales que serán los menos invadidos por el tsunami proselitista. La Copa América y los Juegos Olímpicos también tendrán su lugar en la agenda, sin lugar a duda. En David somos 33 por ciento brasileros y además trabajamos para el principal anunciante de los dos megaeventos, Coca Cola.

Con respecto a los resultados del AgencyScope [según el cual el 40 por ciento de los anunciantes piensan que las agencias deben “refundarse” reconvirtiendo su modelo de negocio basado en la lógica de los medios masivos para poder ser realmente integrales], el 40 por ciento de los anunciantes estaría muy contento con nuestra agencia. Más de la mitad del trabajo que hacemos tracciona desde plataformas no tradicionales. David es una agencia joven, se podría decir que nacimos refundados.

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IDEAS MÁS GRANDES QUE AVISOS DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI

GLORIANA LÓPEZ-LAY CEO

Un año electoral siempre genera incertidumbre que, desde luego, se traduce a la industria y al consumidor. Por lo tanto, probablemente será un año aún más complejo que los anteriores, pero pensamos que no necesariamente peor. Es más, esperamos que este año soplen vientos a favor, que nos permitan seguir manteniendo nuestros estándares creativos –seguimos siendo consistentes en este punto integrando el Top Ten del Gunn Report desde que la agencia se fundó en el año 2000. Con estos buenos vientos que vendrán, seguramente de la mano de políticas que incentiven el consumo, nuestro foco, sumado a la creatividad, es seguir desarrollando el mejor servicio integral para nuestros actuales clientes y para los nuevos clientes que esperamos se sumen este año. En este sentido, la expectativa es seguir creciendo y, como siempre, seguir procurando generar ideas más grandes que avisos. Ideas que se transforman en noticias. Ideas que forman parte del mundo del entretenimiento y que conectan a las marcas con la gente de una manera

superior. Para Saatchi esto es Lovemarks y está tatuado en nuestro ADN. Creo que lo que puso a Del Campo Saatchi en un lugar de privilegio fue el poder lograr cada año ejemplos de trabajos exitosos para marcas importantes. Las marcas son las que hacen funcionar nuestra industria y permiten que nuestras agencias se sostengan y crezcan. Y en cuanto formatos, si bien creo que primero está la idea y después vemos en qué soporte la contamos, nuestro objetivo es seguir evolucionando en el área digital como plataforma de comunicación sin olvidarnos de TV como vehículo de comunicación en el que nos sentimos tan cómodos trabajando. Y que desde lo digital se puede sumar para hacer la diferencia. Hace años que Del Campo Saatchi cambio su modelo de negocio para no depender del modelo basado en los medios tradicionales, sobre todo en TV. La agencia viene haciendo trabajo integral para varios de sus clientes y esto se mide en la salud de las marcas para las que trabajamos, que claramente es nuestro principal objetivo.

AGNOSTICISMO DE MEDIOS DI PAOLA

AGUSTÍN BERRO GERENTE GENERAL

La tradición dice que un año electoral inyecta mucha inversión y beneficia a todos, pero yo no veo beneficios directos más que para los que manejen la campaña de algún candidato. No estoy seguro si está directamente relacionado, pero 2015 empezó movido, veo a muchas marcas reaccionar para bien después de un final de año planchado y de mucha cautela. Venimos de dos años en los que fue difícil crecer por encima de la inflación, aunque mejorando en rentabilidad. Este año esperamos ganar en ambos frentes y algunas noticias del primer trimestre indican que es posible. Si la economía se sostiene sin grandes saltos el año va a ser bueno y nos va a dejar llegar armados para los probables cambios fuertes postelecciones. Con respecto a los otros temas que marcarán la agenda, por un lado, RRHH. 2015 empezó bastante caliente y está circulando mucha gente entre agencias. Esos recambios cada tanto son sanos, pero implica planificar muy bien a la hora de rearmar equipos.

Por otro lado, veo una demanda fuerte de marcas que buscan agencias más involucradas en el negocio, más alineadas con objetivos comerciales y resultados medibles. Como agencia de marketing directo ese es nuestro territorio y deberíamos ser referencia. La integralidad está desgastada. Y los clientes, más allá de lo que digan, no buscan realmente agencias que les resuelvan todo. Lo sueñan pero no confían. Nosotros, en cambio, hablamos de agnosticismo de medios. Analizamos problemas, buscamos soluciones y proponemos ideas. Las ideas eligen en qué medios funcionan y no a la inversa. Eso nos ayuda a pensar amplio y proponer sin limitaciones. Después el cliente decide y demuestra si realmente piensa de manera integral.

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CERCA DE LAS MARCAS

DON

PAPON RICCIARELLI PRESIDENTE

El pulso social mes a mes irá cambiando hasta octubre. La necesidad de cambio y la sensibilidad ya aparece en muchos research. Esto hace que los temas de conversación que las marcas proponen tengan que acompañar ese estado de las personas. A nivel actividad, se repite el último semestre del 2014 donde la coyuntura económica nos plantea mucha acción de corto plazo. Nuestra idea es siempre ser referentes en el mercado local con nuestra cultura de trabajo como diferenciador. Nuestro objetivo en este año es crecer con marcas de consumo masivo, por eso comenzamos a trabajar con Danone, Mondelez y General Mills. También expandirnos con nuestra experiencia digital que seguramente nos acercará nuevas marcas. La actividad económica va a marcar la agenda tanto para consolidar los planes de las marcas a largo plazo como también las oportunidades que surjan en el corto. Estamos enfocados en poner nuestra energía en las marcas que acompañamos ya que es un año con alta posibilidad en las variaciones en el ánimo

de la gente. Hay que estar muy cerca de las marcas para accionar. Don nació hace 6 años para ser parte de la nueva generación de agencias que puedan generar ese cambio que el mercado está pidiendo. Es parte de nuestra filosofía de trabajo.

LA PALABRA DEL AÑO ES “CAMBIO” FCB BUENOS AIRES

TONY WAISSMANN D I R E C T O R G E N E R A L C R E AT I V O

Lo que me parece interesante es la expectativa que todo cambio trae. Gane quien gane en las elecciones, el año que viene será distinto y muchos clientes ya empiezan a trabajar para eso, por ende, mucho del trabajo de este año será para el que viene. Cuando las campañas electorales arranquen fuerte, muchos clientes no querrán aparecer ya que piensan que quedan “desdibujados” entre tanto mensaje y debate político. Va a ser “el tema” del año. Pienso que se harán más movidas tácticas pero será un año de gran construcción para el 2016; con lo cual, de mucho e intenso trabajo. Los cambios siempre son buenos y generan renovaciones, motivaciones y gran expectativa. Si hay algo que el argentino aprendió es a vivir con todo tipo de coyunturas sin detenerse y tratar de sacar ventaja de eso, no quedarse quieto. Soy un tipo optimista y creo que todo siempre estará mejor, también es un tema de actitud para la vida. En este marco, la palabra de la agencia será “cambio”, renovación. Para la industria creo que lo mismo. Siento que esta-

mos encontrando un lugar donde la creatividad es la gran vedette, pero ya no en lo que veníamos llamando “publicidad”. Ya mismo cambiaría ese nombre por la palabra “creatividad”. Ideas que generen valor y construyan imagen. Diferenciarse con grandes ideas, no de tamaño sino de pensamiento. Estamos rodeados de mensajes planos, llanos, sin impacto y que no nos llaman la atención. Nos acostumbramos, como espectadores, a ver mensajes irrelevantes y poco desafiantes. Hoy el mundo se mueve por ideas, salgan de donde salgan; y es un mundo hermoso para formar parte y poder aportar algo cada uno desde su lugar. Con respecto a los resultados del AgencyScope, para ser sincero, lo integral es la forma de poder pensar grandes ideas sea para el medio que sea, incluso siendo la idea un nuevo medio en sí. Pero hay que tener claro que no siempre hay que hacer el 360 de todo. Podemos hacer el 240 y estar perfecto o solo el 90 o el 15. No siempre una idea 360 es más exitosa ni hace que la balanza inversión y resultados esté equilibrada. 43

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PROACTIVOS

GREY

PABLO M. SANCHEZ RUBIO COO

Creo que en los últimos años Argentina, de alguna manera, maduró, y para casi todos los sectores de la economía el año electoral no afectará el clima de negocios. Pero este no es el caso de nuestra industria, que históricamente, en los años que se elige presidente, vemos cómo las marcas reducen o posponen lanzamientos comerciales, disminuyendo sustancialmente las inversiones publicitarias para evitar que la comunicación de los candidatos provoque ruido sobre sus mensajes. Las empresas no quieren quedar pegadas a la política, no quieren que sus marcas aparezcan antes o después de un spot de campaña. Desde mi perspectiva, las marcas van a concentrar sus campañas en el primer, segundo y cuarto trimestre. Además, con el desdoblamiento de las elecciones en algunos distritos (se llegará a votar hasta 6 veces) y teniendo en cuenta que los medios audiovisuales deben destinar una parte importante de la tanda a la difusión de los partidos políticos, tanto la TV como el resto de los medios masivos se verán aún más abarrotados de anuncios

políticos que en las elecciones anteriores. Con este escenario, y teniendo en cuenta que las marcas necesitan seguir conectando con sus consumidores, seguramente se acelere el crecimiento en la inversión en digital & Mobile. La única esperanza para que los niveles de inversión físicos no caigan considerablemente en contraposición con el año 2014 (cuando tuvo lugar el mundial de Brasil) es la Copa América que se disputará en Chile durante los meses de junio y julio. En general creo que la inflación es el principal problema a afrontar en el 2015 y nosotros no estamos ajenos a esto. El 2014 fue muy complicado porque, en promedio, los costos de la industria se incrementaron por arriba del 30%. Nosotros creemos que para el 2015, las expectativas de inflación serán iguales o mayores y en algunas oportunidades es complicado que los clientes acepten absorber el 100% de los incrementos. Más allá del contexto local (elecciones e inflación), nosotros estamos atravesando un gran momento. Gracias al talento y empuje creativo de Diego Medvedocky y

todo el equipo de la agencia, el 2014 fue el mejor año de Grey del cual tengamos memoria, ganamos 4 Leones en Cannes, superamos todas las metas de facturación, ganamos nuevos clientes, terminamos el año siendo nombrados Agencia del Año por el Círculo de Creativos e incorporamos a un talento como Máximo Lorenzo, en calidad de CEO de Grey. Un año perfecto. Hoy estamos en un momento de expansión, y fiel a nuestra filosofía, somos más de 100 personas generando ideas que le den soluciones a las problemáticas de negocio de nuestros clientes. Creemos que los momentos en que el contexto local no es el propicio, también son una oportunidad para mostranos proactivos buscando ideas que sorprendan y nos generen negocio. Como siempre, la agenda de la industria estará basada en los pases de clientes y talentos, los resultados en Cannes y el resto de los festivales. No creo que este año supere en pases al 2014, que mostró una inusitada actividad; pero nunca se sabe.

PENSAMIENTO INTEGRAL E INNOVADOR HUMAN

PETA RIVERO Y HORNOS C E O / D I R E C T O R G E N E R A L C R E AT I V O

Año electoral en la Argentina, la incertidumbre genera precaución. Va a ser un año más lento y con presupuestos más ajustados. Ya la rentabilidad de las agencias se ha visto reducida en los últimos años. Esto va a afectar el negocio pero obliga a ser más ágiles e inteligentes a la hora de tomar decisiones. Y una buena oportunidad al mismo tiempo. Para la industria, sin dudas, uno de los temas del año va a ser hacer valer su trabajo. Para la agencia, seguir creciendo, incorporar talento y seguir en la búsqueda de la idea e innovación. Un pensamiento integral e innovador es la base de nuestra agencia.

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ESCAPAR A LOS VAIVENES COYUNTURALES IDEAS DE FUEGO

DANIEL REYNOSO DIRECTOR GENERAL

Desde que recuerdo, los años electorales han gravitado no solo en nuestra actividad sino también en la economía del país. La figura de “hacer la plancha”, que detesto (postergar la toma de decisiones hasta que “se defina” el panorama según el resultado electoral), nos acompaña desde hace varios años. Y

no deja de ser una actitud especulativa. Felizmente, existen muchas empresas con voluntad de protagonistas, que no esperan, sino que actúan. También sucede, como en los mundiales de fútbol con las marcas medianas y chicas, que desparecen de la pauta. En época de elecciones se le “escapa” un mes antes a estar en los medios de vía pública, por ejemplo, saturados con promesas y con las caras amigables de los candidatos. Este año en particular me llama la atención que las campañas políticas se hayan instalado con tanta anticipación, no solo a través de la publicidad sino también del protagonismo mediático. El portfolio de clientes de la agencia tiene programas de largo plazo en la construcción de branding de sus marcas y de corto plazo en la necesidad de resultados comerciales, por lo que sostiene su presencia a lo largo del tiempo, más allá de los vaivenes coyunturales. No creo que vaya a variar una realidad acuciante que vivimos las agencias de publicidad y que tiene que ver con

poder seguir ofreciendo servicios de alta calidad a cambio de condiciones remunerativas exiguas, determinadas en muchos casos por las necesidades de reducción de los costos en las empresas, fijadas por un management en los anunciantes cada vez más integrado por profesionales de formación administrativo- financiera. En Ideas de Fuego, al menos, hemos encarado ese proceso de reconversión a partir de nuestra fundación –hace ya 3 años y medio. Somos parte de un grupo integrado de empresas de comunicación (el Grupo Ignis), formado también por dos agencias de medios independientes y una de servicios digitales. Cada uno de esos núcleos es autónomo en su gestión comercial pero a la vez interactúan de manera sincronizada entre sí cuando es necesario darle un servicio integral al cliente que lo necesita, todo esto centralizado por un director de cuentas que se responsabiliza de vehiculizar todos estos trabajos que responden a una estrategia de comunicación.

CON OBJETIVOS CLAROS

J. WALTER THOMPSON

VANINA RUDAEFF CEO

Como sucede con cada período electoral que transitamos, los anunciantes ya están programando una pausa en sus mensajes. Por lo menos en medios masivos, donde es sabido que la pauta política será la principal protagonista. Sin embargo, para algunas marcas puede ser una oportunidad para desarrollar sus mensajes en otros medios. Por ejemplo, teniendo más presencia digital. Por otro lado, las compañías y las agencias estamos a la expectativa de saber cómo sigue “el próximo capítulo”. No es la primera vez que vivimos esta situación, pero nos sigue demandando un gran esfuerzo afrontarla. Para mí es un año muy particular porque será el primero de gestión como CEO en J. Walter Thompson, entonces tengo una exigencia muy alta. Me encantaría decir a fin de año “estoy orgullosa de la agencia, de su trabajo y de su gente”. En eso estoy poniendo todo mi esfuerzo al igual que mi equipo. En lo que respecta al trabajo, tenemos objetivos claros: generar contenidos efectivos para las marcas; estar cerca

de los anunciantes y del negocio; ser versátiles y muy proactivos. La retención del talento es un tema primordial. Mantener el posicionamiento de país generador de excelente publicidad nos está costando. Muchos grandes y potenciales talentos se están yendo. Esto nos exige a trabajar intensamente con las generaciones que ingresan al mercado. Otro tema es el potencial que aún existe en el país para diversificar aún más el negocio. Hay big players, pero están mirando los mercados más desarrollados. Coincido con los resultados del AgencyScope en cuanto a que el modelo de comunicación es el integral (aunque yo prefiero llamarlo “multiplataforma”). Simplemente se basa en el hábito del consumo de medios y en la interacción. Hoy las agencias debemos ofrecer soluciones de comunicación y eso trasciende el modelo de negocios tradicional de una agencia. Exige flexibilidad y colaboración, eso sí, siempre con un objetivo muy claro: construir relaciones duraderas y efectivas entre las marcas y la gente. 47

AGENCIAS

GRANDES OPORTUNIDADES LIEBRE AMOTINADA

MARIANO PASIK DIRECTOR / FUNDADOR

Los años electorales son momentos de transición. Los anunciantes no son ajenos a eso. La pauta empieza a llenarse de propuestas políticas y las empresas esperan un poco para invertir sus presupuestos. Pero tampoco tanto. El mundo sigue andando y tampoco es

bueno para nadie dejar de apoyar a sus marcas. Para nosotros es un momento de grandes oportunidades. El negocio está cambiando mucho pero los anunciantes saben que el corazón de la comunicación es el concepto y la inspiración de la marca. Plasmar eso sigue siendo un trabajo de la agencia de comunicación es irremplazable. Con respecto a Liebre, los anunciantes nos reconocen como gente que entiende realmente los briefs, valoran que siempre les llevamos propuestas interesantes y los hacemos pensar. Y que generamos naturalmente un fuerte compromiso con la relación que se establece entre el equipo del cliente y el nuestro. Podemos trabajar juntos. Hablan con nosotros que somos los accionistas. Nosotros somos Liebre. Más allá de las elecciones, creo que la Copa América en Chile será un desafío importante. Con respecto a los últimos resultados del AgencyScope [el 40% de los anunciantes dijo que para que las agencias deben “refundarse” reconvirtiendo su modelo

de negocio para poder ser realmente integrales], es absolutamente cierto. Las agencias tienen que tener una mirada más integral. Pero eso no tiene por qué significar que se abarquen todos los servicios. Los anunciantes no pueden pretender que sus agencias (tanto de publicidad como de medios) o sus proveedores de comunicación en general les den cada vez más si ellos, proporcionalmente, dan cada vez menos. Los buenos anunciantes cuidan a sus mejores talentos y eso tiene que incluir a las agencias. De todas formas, nosotros tenemos que respetar nuestro trabajo y buscar nuestro diferencial. Ellos no nos van a defender si nosotros no sabemos hacerlo. En el caso de Liebre es claro: vos necesitas una agencia que te lleve buenas ideas, también necesitas una agencia que articule bien con tu cultura y con tus variables de todos los días. Nosotros sabemos hacer eso. Y además sabemos producirlo, ponerlo en valor con el presupuesto que hay y que el proceso sea armónico.

DIVERSIFICACIÓN

MCCANN BUENOS AIRES

SANTIAGO PUIGGARI PRESIDENTE / CEO

El año electoral influye en nuestra industria creando mucha expectativa, especialmente por lo planes que presente el nuevo gobierno al asumir, lo que tendrá un efecto sobre el 2016. Personalmente, soy muy positivo y creo que todo lo que vendrá será aun mejor para nuestra industria publicitaria. En este marco, nuestra expectativa es no tener mayores cambios en nuestro negocio este año. Somos una agencia diversificada y balanceada sobre tres variables, trabajo local e internacional, diversificación en diferentes medios y prácticas de comunicación, y en nuestros ingresos por clientes. Otro tema que marcará la agenda del año creo que será la Copa América, la cual ya nos tiene activos desde el 2014; es un evento importante para nuestra industria, sobre todo las agencias que manejamos cuentas regionales. Con respecto a los dichos del 40% de los anunciantes en el AgencyScope, para quienes las agencias deben “refundarse” reconvirtiendo su modelo de negocio para poder ser realmente integrales,

considero que es una declaración en una encuesta que no debemos ignorar ni subestimar pero a la vez relativizar. En el momento en que un gran anunciante tiene que depositar su marca y presupuesto de comunicación en una agencia, personalmente creo que no busca una que se haya “refundado” sino aquella que pueda combinar la trayectoria, la experiencia y sobre todo la creatividad agregando la innovación dentro de la ecuación. Sí creo que la integridad es una necesidad, de creatividad, medios y tecnología bajo una misma agencia.

AGENCIAS

JÓVENES, INDEPENDIENTES Y EN PLENO CRECIMIENTO NIÑA

GONZALO VECINO SOCIO FUNDADOR /DIRECTOR GENERAL C R E AT I V O

Si bien un año electoral presupone un escenario de incertidumbre, donde el mercado se queda quieto y expectante, no parece ser una regla general. Hay marcas que prefieren no quedarse calladas, seguir normalmente con sus planes y no perder tiempo con especulaciones. Quizás son más moderados en sus presupuestos, pero la idea es seguir adelante con sus planes y estrategias. La verdad que las expectativas de la agencia no se vieron modificadas por el escenario electoral. Es una agencia joven, independiente, en pleno crecimiento que, si bien no escapa a las problemáticas coyunturales, tiene otra dinámica y flexibilidad para afrontar escenarios como este. Hoy tenemos la posibilidad de ser más precisos y tener una mejor calidad de contacto. El poder customizarlo a las ideas para que performen mejor y cumplan con los objetivos previamente planteados es parte de la agenda de este año. Así como la necesidad de las marcas de tener un diálogo cotidiano con sus consumidores y usuarios es cada vez mayor.

Esto hace que las empresas modifiquen sus equipos teniendo en cuenta que hay nuevas tareas, contemplando presupuestos para planes de always on y las agencias tienen que estar a la altura para dar soporte. Para que hoy una campaña televisiva realmente tenga visibilidad requiere de una inversión que cada vez menos marcas pueden afrontar. Y por otro lado las pautas en plataformas digitales son muy precisas en cuanto a segmentación, y resultados esperados en relación a la inversión. Sumado a la multiplicidad de pantallas personales, cambio de hábitos de consumo dado por las plataformas online y la necesidad de estar hablando con el consumidor doce meses no solo en los meses de campaña, hace que las marcas se sientan la necesidad de repensar su mix de medios y no podemos estar más de acuerdo.

EVOLUCIÓN Y MODERNIZACIÓN OGILVY

EZEQUIEL ARSLANIAN GERENTE GENERAL

Todo año electoral genera sentimientos encontrados. Supone cambios, expectativas e incertidumbre. Son años complejos en términos de exposición y utilización de medios. Las elecciones acaparan los espacios en tanda, por lo que no hay que perder de vista los canales de SoMe: no pueden ser intervenidos, tienen alto impacto y pueden trabajarse estratégicamente. Será un año moderado en términos de inversión y grandes anuncios. Las empresas están esperando el cambio de gobierno para tomar decisiones estructurales. Hay que estar tranquilos, afianzar vínculos y preparar las bases para el 2016. Ogilvy Argentina es una agencia integral con más de 30 clientes, con proyectos locales, regionales y globales. Si bien la coyuntura afecta al negocio, la composición de nuestro portafolio nos da cierto balance que permite minimizar riesgos. Tenemos un gran objetivo: seguir trabajando con empresas que nos ayuden a evolucionar y modernizar nuestro modelo de pensamiento. Más allá de la coyuntura política, la eco-

nomía siempre es una temática compleja a tener en cuenta. En lo particular, la economía global puede afectarnos directamente. Al trabajar con proyectos internacionales, cualquier situación sensible puede afectarnos. Con respecto a los resultados del último AgencyScope, el enfoque actual exige una mirada integral. Las agencias más que refundarse deben evolucionar, redefinir ciertos procesos y recuperar el espacio de pensamiento. La vorágine del mundo actual y el acceso descontrolado a la información es una amenaza constante al proceso de pensamiento. Se toman decisiones según métricas sin procurar una mirada a mediano plazo. El mundo emprendedor ha puesto de moda procesos Lean Startup que favorecen el desarrollo de un nuevo negocio, pero que pueden ser perjudiciales para empresas ya existentes. Creo en el análisis y en un diagnóstico certero; en las personas con talentos complementarios y disímiles; y en la tecnología como herramienta fundamental en el abordaje de las soluciones. 51

AGENCIAS

CULTURA DE CAMBIO

R/GA BUENOS AIRES

BRUNO ROVAGNATI V P, M A N A G I N G D I R E C T O R

El año electoral argentino siempre supone un período de incertidumbre, en el cual se coloca la lupa sobre los grandes cambios que suele conllevar el fin de un mandato. Todo indica que se va a buscar un statu quo hasta llegar a las elecciones. Para los anunciantes, la influencia puede ser negativa: al haber tanta propaganda polí-

tica, todos los medios se vuelven caros. Por otro lado, las agencias van a contar con un mayor caudal de trabajo desde el área política, aunque muchas veces, ese trabajo puede no ser tan formal. Respecto a los que exportamos servicios, no veo que la demanda sea muy distinta a 2014. Estamos en un año wait and see, un año para ver qué sucede. Si bien hay una visión positiva con respecto a la venida de un cambio, todavía no se entiende cuál es ese cambio. El año complejo va a ser el 2016: todo indica que será un año de ajuste, en el cual se deberán coordinar los desbalances macro que hay en la Argentina, variables importantes para nosotros, como el tipo de cambio, inflación, mínimos de ganancias y hasta las restricciones para la importación. La agenda del 2015 va a estar atada a cómo se desarrollará la política y la economía, qué poder de opción tienen las marcas, cómo afecta la apertura o no del dólar, la recesión y las importaciones. Hay clientes que dejan de pautar porque no tienen productos, otros pautan

menos porque los productos son muy caros y un tercer grupo se está yendo a otros mercados más fuertes como Chile, Perú o Colombia. Con respecto a nuestra agencia, al ser exportadores, lo que más nos afecta son las políticas macroeconómicas, aunque todo muestra que la tendencia va a ser parecida a la del año 2014. Ante la incertidumbre, puede que otras agencias no contraten, por lo cual quizás se crezca un poco menos como industria. En cuanto a los resultados del AgencyScope [el 40% de los anunciantes dijo que las agencias deben “refundarse”, reconvirtiendo su modelo de negocio para poder ser realmente integrales], nosotros lo venimos haciendo hace años; fuimos una agencia pionera en el hecho de refundarse. Desde 1977, R/GA se refunda cada nueve años de acuerdo a los nuevos paradigmas de la tecnología y la comunicación. En el 2012, por ejemplo, impulsamos la creación de ecosistemas, cómo crear experiencias conectadas alrededor de las marcas. El cambio es parte de la cultura de R/GA.

CRECIMIENTO Y EXPANSIÓN WUNDERMAN

JUAN PABLO JURADO PRESIDENTE

No creo que las elecciones influyan demasiado en nuestro negocio, dado que Wunderman tiene un 50% de negocio en el exterior y un 50% en Argentina, dentro del cual no tiene negocio de medio, ni comunicacional tradicional. Al no influir demasiado en nuestro negocio, creo que vamos a continuar con un año de crecimiento y expansión. Creemos que es un año en el que las empresas van a requerir mucho trabajo en torno a la data y el analytics de esa data, como también va a seguir creciendo el negocio en el amplio mundo digital. En Wunderman estamos totalmente de acuerdo con esta mirada de parte del cliente, de que las agencias deben “refundarse” reconvirtiendo su modelo de negocio para poder ser realmente integrales. De hecho nosotros lo venimos haciendo desde hace muchos años y, debido a eso nuestro posicionamiento en el AgencyScope es muy bueno; lo cual, según los clientes, responde a que estamos posicionados de otra manera frente a la gran mayoría de agencias.

AGENCIAS

BUSCAR SIEMPRE LA INNOVACIÓN YOUNG & RUBICAM

ENRIQUE YUSTE CEO

En la Argentina, el contexto siempre implica un desafío. Si bien es cierto que en la segunda mitad del año los espacios publicitarios estarán más invadidos de campañas políticas, la realidad es que el público, el consumidor, está con ansias de ver otra cosa y el secreto estará en diferenciarse y destacarse dentro de ese mundo. En cuanto a nuestro negocio, crecer como agencia es el principal desafío que enfrentamos y el camino para hacerlo es a través de nuevos clientes y nuevas disciplinas. En Young trabajamos fuertemente en resistirnos a lo usual, en buscar la innovación y en seguir siendo el mejor partner para nuestros clientes. Esa es la única manera de mantener el lugar que ocupa la agencia en el mercado y seguir avanzando. El año estará marcado por la negociación con los clientes para que acompañen con el fee la alta inflación y la suba de incrementos, algo que actualmente no sucede. Desde al año pasado estamos trabajando en Young con el concepto de

integralidad que es lo que quieren los clientes. En ese sentido, nos dedicamos a sumar nuevas disciplinas y a formar equipos que sean más innovadores, más digitales, con más estrategia. Es así que logramos tener la parte publicitaria tradicional integrada con la parte digital, con el punto de venta a través de Labstore y el shopper marketing, sumado a TheLab para branding y desarrollo de marcas, con una poderosa herramienta de investigación y estudio de marcas como es el BAV – Brand Asset Valuator.

AGENCIAS DE MEDIOS

MÚLTIPLES PLATAFORMAS Y RESULTADOS MEDIBLES MEC

ADRIÁN BARREIROS CEO

Entre muchas cosas, podemos hablar del comportamiento de las audiencias y de las inversiones de los anunciantes en años electorales. Desde las audiencias, se produce siempre un fenómeno de aumento de la atención respecto de los temas políticos en cualquier medio de comunicación, lo que hace que toda la programación que cubre el tema vaya ganando gradualmente rating y que, adicionalmente, la comunicación de marcas necesite captar aún más la atención frente a otra clase de estímulos. Desde las inversiones, se puede producir durante el período eleccionario una contracción y, en esos casos, los presupuestos pueden destinarse antes de dicho período o a posteriori, a la espera de los resultados de los candidatos. Una tercera influencia es que estas serían las primeras elecciones donde internet se vuelve muy relevante y gana un espacio propio muy interesante, no solo de mayores audiencias sino también en la interacción con los candidatos y las conversaciones que ocurren alrededor del tema en los espacios sociales. El desafío,

una vez más, estará en cómo capitalizar este tipo de fenómenos para sacar provecho en las comunicaciones de marcas. Pienso que otro tema será el continuo desarrollo de la comunicación a partir de las posibilidades que ofrece la tecnología. Luego de haber lanzado “Live Room” en 2014, desde MEC, seguiremos evolucionando y creciendo alrededor del diagnóstico de oportunidades para las marcas en tiempo real, y en destinar contenidos personalizados a las audiencias a través de múltiples plataformas para que se traduzcan en resultados medibles. Con respecto a la necesidad de las agencias de ayudar a sus clientes a encontrar dónde está el consumidor, mi opinión es que está en la esencia de las agencias de medios por su historia, posibilidades tecnológicas y capacidad de sus profesionales, no solo encontrar donde está el consumidor, sino también y entre otras cosas, lograr que reciban el contenido adecuado y relevante en el vínculo que tienen con las marcas, a través de desarrollar la estrategia de distribución de esos mensajes. 55

AGENCIA DE MEDIOS

SOCIOS ESTRATÉGICOS

MEDIACOM

RODRIGO VIEITES CEO

El año electoral genera mucha duda dentro del país. Por lo cual, las agencias junto con sus clientes tienen que lograr cierta flexibilidad en los planes durante el 2015 y tomar decisiones a corto plazo constantemente, para lograr que la comunicación del cliente sea lo más eficiente posible. A raíz de la incertidumbre en el país, junto con la inflación en medios, los anunciantes empiezan a desacelerar el crecimiento de sus inversiones para minimizar el riesgo. Pero, a pesar de esta tendencia en el mercado, MediaCom sigue creciendo, ya que durante los últimos años hemos incorporado importantes clientes globales y locales a todos nuestros servicios. Hay dos temas para considerar. Por un lado, la Ley de Medios sigue siendo un tema importante en la industria y lo seguirá siendo hasta que se logre aplicarla al 100% con todos los reglamentos correspondientes. Por otro lado, hay que tener en cuenta la crisis global y ver si esto produce algún cambio en los clientes asignados globalmente a MediaCom Argentina.

Definitivamente, la necesidad de ayudar a los clientes a encontrar al consumidor es un punto clave en nuestro trabajo, y es responsabilidad de la agencia de medios. Antiguamente, los anunciantes apuntaban a audiencias masivas con mensajes masivos en medios masivos como en la televisión abierta. Hoy en día se trabaja con un consumidor más segmentado que está constantemente expuesto a varias pantallas. Esto se debe en gran parte al crecimiento exponencial del mundo Online. Nuestro trabajo como agencia apunta a identificar estos segmentos, los puntos de contactos más efectivos y los mensajes correctos y específicos para cada uno. A su vez, entender cómo usar múltiples pantallas para lograr que el mensaje sea aún más eficiente. Las agencias de medios tienen que sí o sí estar preparadas para esto, tienen que tener las herramientas y los talentos para hacerlo y así ser socios estratégicos de sus clientes.

TRABAJO INTERNO

MIDIOS

SEBASTIÁN CIVIT DIRECTOR EJECUTIVO

La política se ha vuelto cada vez más mediática y la comunicación política cada vez cobra mayor importancia como herramienta. Creo entonces que, desde el contenido de la comunicación, seguiremos asistiendo a mucha confrontación mediática -una especie de “Titanes en el Ring”-, donde

todo es una batalla pero nunca sale nadie herido y los luchadores -en este caso los políticos- hacen piquete de ojos y siguen en carrera intentando instalarse en la mente de la gente. Por otro lado, desde los medios seguramente veremos muchos espacios ocupados, ojalá con propuestas reales y no solo con caras. Desde el negocio, pienso que un gobierno que quiere continuar con su proyecto vía otros candidatos deberá impulsar el consumo para que la gente sienta que todo está bien, por lo tanto si esta es la estrategia, el consumo seguirá y la actividad no se verá mayormente afectada. Nosotros venimos de un 2014 muy bueno con un importante crecimiento en nuestro portfolio de clientes. Esperamos otro buen año para nuestra agencia con la incorporación de nuevos clientes que estamos concretando y pronto informaremos. Estamos creciendo con lo positivo y complejo que significa esto en nuestro mercado. En general, no vemos ningún otro gran tema tan importante como la implican-

cia de vivir y hacer negocios en un año electoral. Desde la agencia, seguiremos focalizados en crecer para mantener la estructura y seguir brindando un servicio de calidad que agregue valor a las marcas de nuestros clientes. Será un año de mucho trabajo interno para mejorar nuestra eficiencia operativa. Con respecto a la preocupación manifestada por los anunciantes en el último AgencyScope, con respecto a la necesidad de que las agencias los ayuden a encontrar dónde está el consumidor, es nuestra función básica, nuestra razón de ser y en nuestro caso está plasmada en nuestra visión y nuestro claim de agencia. Nuestra visión es: Vivimos en la era de la convergencia de Medios, con una multivariada oferta de contenidos y plataformas. Las personas marcan su Prime Time, eligen la plataforma y eligen el momento de los medios. Nuestro rol es: Encontrar los mejores momentos para vincular a las personas con las marcas. Somos buscadores de momentos. 57

AGENCIAS DE MEDIOS

ENCONTRAR, ESCUCHAR Y ENTENDER AL CONSUMIDOR MINDSHARE

PABLO IESULAURO CEO

El 2015 es un año netamente electoral, habrá muchas instancias a partir de las PASO, más elecciones en Capital y a nivel nacional. Esto provoca un aumento de demanda que, agregado al efecto inflacionario, influirá en los precios. Nuestras expectativas, que ya son un hecho, son que hay que trabajar mucho con variaciones de presupuesto y mix de medios cada vez más eficientes. La actividad sigue en marcha con un trabajo muy exhaustivo por parte de las agencias para lograr los mejores rendimientos para nuestros clientes. La evolución digital sigue su concurso incrementando los presupuestos en esas plataformas y también profundizando en acciones multiplataforma. La búsqueda de eficiencias y alternativas diferenciales se hace cada vez más aguda. Las agencias de medios, con sus estudios y herramientas, son las más preparadas para ayudar a los clientes a buscar al consumidor. La base de la eficiencia está en encon-

trar al consumidor, eliminando desperdicios. Pero no solo hay que encontrarlo, sino además, hay que escucharlo y entenderlo para poder seguir su camino, sus hábitos y así poder interactuar empáticamente con el.

MEDIOS

25 AÑOS

TELEFE

GUILLERMO CAMPANINI DIRECTOR COMERCIAL

En los años electorales, la industria publicitaria se ve influenciada de manera significativa por los efectos macroeconómicos de las políticas gubernamentales; siendo un efecto positivo los incentivos al consumo, que debieran derivar en una mejor torta publicitaria. Como contracara para la televisión abierta, nos encontraremos con la saturación de emisión de publicidad electoral gratuita, derivada de las obligaciones de cesión de espacios que fija la ley. En tal sentido, la intensidad de segundos y cortes podrán derivar en la retracción de algunos anunciantes en ciertos momentos. Si bien prevemos un buen año, no se vislumbra un gran crecimiento de la inversión publicitaria. La televisión abierta seguirá incorporando anunciantes que buscan cobertura para acceder a la comunicación de sus marcas y productos. En Telefe somos optimistas, pues la combinación de plataformas, la fortaleza de nuestros productos y el fuerte impulso de la incorporación de innovaciones en formatos y tecnología, apalancado con la cercanía con

anunciantes, nos permitirá mantener el liderazgo comercial, tanto en términos de audiencias, ingresos y share. El principal tema será reafirmar la continuidad de la tendencia de crecimiento de las plataformas digitales que trae consigo oportunidades para experimentar nuevos modelos de negocio y la fortaleza de la televisión abierta por su masividad y alcance que se ajusta al cambio veloz de modalidades de visionado de contenido y oportunidad de acceso a los mismos. La tensión en los procesos de compra, dados los presupuestos limitados. El rebalanceo de inversión entre Capital e Interior, dado que muchos anunciantes han concentrado sus presupuestos en AMBA, dejando desprotegido, en muchos casos, el Interior, que sigue mostrando dinamismo, fuerte actividad de marcas locales y consumidores a los cuales llegar. Además particularmente en Telefe este 2015 es un año en el cual el festejo de los 25 años estará presente en nuestra agenda durante todo el año. 59

PRODUCTORAS

REDOBLAR LA APUESTA

ARGENTINACINE

MARCOS LANDAJO PRODUCTOR EJECUTIVO

El balance del año que pasó es bueno; la productora estuvo en movimiento durante todo el 2014 y eso ya nos pone contentos. Hemos hecho buenas producciones, con diferentes agencias y para variados clientes. Tanto a nivel local como internacional. También estamos coproduciendo un film, con Telefe y Lita Stantic, “La Patota”, que es una remake de Daniel Tinayre y que lo filmará Santiago Mitre, director de la productora. Para este año, hemos incorporado a Lara Arellano y a Vlady Duran como nuevos directores con la idea de redoblar la apuesta en un año que, creemos, será difícil. Asimismo, hemos sumado como productora ejecutiva en el área nacional a Laura Passalacua, una experimentada profesional del medio, para reforzar el nivel de producción y la atención a los clientes. Lo principal es seguir otorgando un producto de calidad sabiendo que

los presupuestos estarán más bajo la lupa que nunca; en ese desafío y reto nos enfocamos. Seguramente, las elecciones ten gan una onda expansiva que puede afectar las decisiones en cuanto a inversión en producciones y medios. Habrá marcas que se retraigan en el periodo electoral y otras que no, cada uno aprovechará de manera particular esta coyuntura. Sin duda, será un año de cuidado presupuestario y habrá que sortearlo de manera inteligente, compitiendo en forma sana, pero con dientes apretados.

EN MOVIMIENTO

ORUGA

JONATHAN BORISONIK PRODUCTOR EJECUTIVO

El 2014 fue un buen año para la productora. Se trabajó intensamente con los clientes habituales e incorporamos marcas a nuestro reel con proyectos interesantes. Javier y Pablo se fueron superando en cada proyecto de Claro, por ejemplo, y Martin Levi se pudo consolidar como director. En un año de Mundial, también tuvimos la oportunidad de realizar varias piezas para el rubro y hasta ganamos algunos premios en Cannes. Ojalá todos los años fueran como el 2014. Da cara a este 2015, seguir creciendo es el principal reto. Estamos inaugurando un departamento internacional y una nueva página web. La idea es ofrecer un abanico más completo a nuestros clientes. Tenemos grandes expectativas, el 2015 parecería ser un año con mucho movimiento. Al menos eso nos está sucediendo desde enero. Es evidente que se va a generar mucho trabajo en todo lo relacionado al rubro “elecciones”. Pero también podría llegar a traducirse en una inversión

menor (o más tibia) de los anunciantes, por lo menos, hasta octubre. La experiencia, sin embargo, me dice que los años electorales, por lo general, son años caóticos, pero productivos.

iferentes industrias están sufriendo disrupciones de varias maneras. En un mundo fuertemente dominado por la tecnología, ninguna compañía o institución gubernamental es inmune a los cambios. Si bien la percepción varía de región en región, la mayoría de los ejecutivos encuestados en todo el mundo, en el marco de la 18° encuesta global de ceos de PWC, manifestó preocupación por este fenómeno. De esta forma, el 72 por ciento de los profesionales indicó que siente preocupación por la incertidumbre geopolítica. No obstante, en comparación con la encuesta anterior, este año se han mostrado más optimistas acerca de otros mercados maduros. Reino Unido ahora está por encima de Brasil, Japón tiene una mejor perspectiva que Rusia, Australia ha ingresado al Top 10 e incluso Europa está inspirando más confianza este año. Francia, Italia y España han escalado posiciones y Alemania conserva su tercer puesto. De cara a los próximos meses, el 39 por ciento de los ejecutivos manifestó optimismo y seguridad acerca de las perspectivas de crecimiento de sus negocios. Dentro de las amenazas que deben afrontar los ceos, el exceso de regulación es la preocupación más grande y fue citada por el 78 por ciento. En segundo lugar, se ubica la disponibilidad de habilidades clave -73 por ciento-, luego, la respuesta de los gobiernos al déficit fiscal y a la carga de la deuda -72 por ciento-. La suba de los impuestos, los riesgos cibernéticos, el cambio en el

comportamiento de los consumidores y la aparición de nuevos competidores también están en la lista de los ejecutivos. Al ser interrogados acerca de las tendencias de la industria que podrían ser disruptivas en los próximos cinco años, los profesionales indicaron que las más relevantes son la regulación, la aparición de nuevos competidores tanto directos como indirectos, los cambios en el comportamiento del consumidor y los cambios en los canales de distribución. Estas cuatros variables tendrán, en mayor o menor medida, incidencia en numerosas industrias como ser las aseguradoras, bancarias, farmacéuticas, de entretenimiento, comunicación, consumo y medicina, entre otras. ¿QUÉ OPINAN DE LA COMPETENCIA?

En los tiempos que corren, los consumidores desafían las nociones tradicionales y los motivos que impulsan su decisión de compra. Por eso, las empresas que quieran tener un crecimiento rentable y sostenido deberán repensar cómo crear valor para sus clientes y adaptarse a los nuevos comportamientos. Para ello, el foco deberá correrse de los competidores y centrarse en lo que quiere el consumidor. Esta visión está siendo aplicada por muchos ceos y el 56 por ciento de los encuestados afirma que es probable que las empresas compitan cada vez más en nuevas industrias. Tal es así, que el 54 por ciento de los ejecutivos señala que han entrado a un nuevo sector o, al menos, han considerado hacerlo en los últimos tres años. Al

mismo tiempo, el 56 por ciento sostiene que la competencia provendrá cada vez más de otros sectores de mercado y no necesariamente de las empresas que desarrollan la misma actividad o se ubican dentro de la misma industria. Sin embargo, lo recomendable es estar cerca del consumidor pero sin perder de vista la eficiencia y los objetivos de negocio. Las empresas que se basen en sus propias fortalezas y tengan una fuerte coherencia entre sus capacidades, proposición de valor y portfolio podrán expandirse sin necesidad de incursionar en nuevos segmentos sin motivo. Para los ceos, hay tres factores que determinan el éxito al momento de replantear sus capacidades. En primer lugar, la creación de valor en nuevas formas a través de la transformación digital, el desarrollo de alianzas diversas y dinámicas y encontrar diferentes maneras de pensar y trabajar. En el entorno competitivo actual existe una tensión entre las condiciones necesarias para que un negocio prospere y el marco existente de las regulaciones y estándares nacionales e internacionales. No resulta sorpresivo, por ejemplo, que las políticas gubernamentales representen grandes obstáculos para los ceos. De hecho, la regulación excesiva es una de sus máximas preocupaciones. Igualmente, las opiniones están divididas en cuanto a si la colaboración entre gobiernos o entre sectores públicos y privados está mejorando la capacidad para que los negocios compitan más allá de las fronteras. El 43 por ciento, por ejemplo, ve mayor movimiento de

18º ENCU EST A G LO BAL D E CE O S D E P WC

A VISIÓN DE LOS CEOS SOBRE EL MUNDO ACTUAL

mano de obra calificada entre mercados pero el 45 por ciento no considera que este sea el caso. Evidentemente, las empresas están luchando para transitar por diferentes regímenes fiscales y regulatorios. Los ceos ya no cuestionan la necesidad de incorporar tecnología a sus negocios para crear valor para sus clientes. Dado que la mayor parte de la población mundial posee un smartphone, las empresas son conscientes de la necesidad de utilizar estrategias de negocio que incluyan tecnologías móviles. Asimismo, el 86 por ciento de los ejecutivos encuestados sostiene que es fundamental que los ceos defiendan el uso de la tecnología y la consideren una ventaja competitiva. El 81 por ciento de los ejecutivos piensa que las tecnologías móviles son estratégicamente importantes para sus negocios ya que generan engagement con los consumidores. Los ceos también manifestaron que valoran el uso de datos y analítica -80 por ciento-, la seguridad informática -78 por ciento-, Internet de las Cosas -65 por ciento-, las redes sociales -61 por ciento- y cloud computing -60 por ciento-, entre otros. Las compañías, sin embargo, enfrentan obstáculos en su capacidad de aprovechar con eficacia las herramientas de análisis de datos. Se estima que el 23 por ciento de todos los datos generados digitalmente por año serían útiles si se etiquetaran y analizaran debidamente,

Ilustración: Team Burton.

MOBILE, UN ÁREA DE NEGOCIO CLAVE

aunque en la actualidad solo el tres por ciento de la información es etiquetada y el 0,5 por ciento analizada. Por otro lado, los ejecutivos creen que una visión clara y un plan son claves para el éxito de las inversiones digitales. El 86 por ciento asegura que es mandatorio que los ceos defiendan y promuevan el uso de tecnologías digitales. La misma cantidad también insiste en que una clara visión de la ayuda que aporta la tecnología es una ventaja competitiva. Al mismo tiempo, el 83 por ciento considera que un plan de inversión digital bien pensado es determinante.

La encuesta de PWC también indica que los ceos ven al sector tecnológico como el núcleo de la competencia intersectorial. Tal es así que al pedirles que indicaran de qué industria distinta a la suya podría surgir un competidor significativo, el 32 por ciento dijo que del sector tecnológico. El 19 por ciento señaló al sector de retail, el 16 por ciento a la industria de las comunicaciones y el 13 por ciento a los servicios profesionales y financieros. Además, el 15 por ciento que ha entrado o ha considerado entrar en un nuevo sector ha escogido al tecnológico. 65

La historia de Heineken, una marca con casi 150 años de vida que se posiciona en la cima del mercado de cervezas premium de la mayoría de los países del mundo. Una compañía con un fuerte legado familiar que siempre marcó tendencia a nivel publicitario y por la calidad de sus productos.

uando se piensa en una marca verde, lo primero que aparece en la mente es un servicio relacionado con el cuidado del medio ambiente o la ecología. Sin embargo, existe una compañía que supo apropiarse del color y lo convirtió en uno de sus emblemas. Es el caso de Heineken, que en lugar de centrarse en las tonalidades amarillas u ocres de la cerveza, se inclinó por el verde de sus envases y etiquetas. Una compañía que desde sus orígenes marcó tendencia en cuanto al rumbo de la publicidad y siempre fue manejada por algún miembro de la familia “Heineken”. Una cerveza que constantemente se preocupó por mejorar su calidad para posicionarse en el mercado premium. Una empresa que nunca se puso límites y es propietaria de muchas marcas locales e internacionales. Una elección casi obligatoria en cualquier bar o supermercado del mundo.

SUS ORÍGENES DE LA MANO DE UN VISIONARIO

En la segunda mitad del siglo 19, Gerard Adriaan Heineken era un joven holandés proveniente de una familia adinerada. Con apenas 20 años, hablaba como un empresario y tenía la teoría de que en su país las personas no consumían mucha cerveza debido a que era de baja calidad. Su entusiasmo por el negocio era tan significativo que, en 1864, su madre decidió regalarle una legendaria cervecería llamada De Hooiberg -The Haystack-, que había sido fundada en 1582 y era una de las más importantes de Ámsterdam. El día que se firmó el convenio, Gerard Adriaan Heineken tenía tan solo 22 años.

En menos de cuatro años, Heineken cerró De Hooiberg y creó una cervecería más grande y completa. Finalmente, en 1873, fundó Heineken’s Beer Brewery Company y también adquirió otra reconocida cervecería de Rotterdam. Durante los últimos años del siglo 19, Heineken elevó el grado de calidad de su fórmula con una técnica moderna desarrollada por el maestro cervecero Carl Von Linde. Su fábrica fue una de las primeras en el mundo en eliminar el hielo estacional para los procesos de fermentación. En 1879, Heineken contrató al Dr. Elion, un antiguo alumno de Louis Pasteur, para que se dedique a la investigación de la levadura. El resultado fue una célula de levadura única para la marca, que llegó a ser conocida como “Heineken A-yeast”. Esta receta le otorgaba uniformidad a los productos de la cervecería y fue utilizada hasta el siglo 21. En 1876, Heineken comenzó a exportar sus productos a Francia con mayor frecuencia. La aceptación en este mercado alcanzó niveles asombrosos, posibilitando que Heineken se adjudicará un Grand Prix en la “World’s Fair” de París de 1889 por los ingredientes de su cerveza. Para finales de siglo, el crecimiento de Heineken parecía no tener límites y mostraba indicios económicos asombrosos. Sin embargo, Gerard Adriaan Heineken falleció sorpresivamente el 18 de marzo de 1893. Por varios años, el liderazgo de la compañía quedó en manos de diversos ejecutivos, hasta que su hijo, Henry Piere Heineken, asumió el control en 1914.

Henry le dio una visión más integral y global a la marca. En 1929, Heineken comenzó a producir sus propias botellas de cerveza. Factor que permitía garantizar la calidad del producto, gracias al proceso de embotellado. A su vez, refaccionó la fábrica de Rotterdam, que fue bautizada en la jerga cotidiana como “La Catedral de la Cerveza”, debido a su asombrosa arquitectura y novedosa maquinaría de producción. Con sus nuevos avances de infraestructura, la exportación de Heineken al mercado estadounidense no se hizo esperar. La compañía contrató a Leo Van Munching, un famoso barman de Nueva York, como uno de los principales responsables de la distribución en Estados Unidos. Gracias a sus conocimientos y contactos, Van Munching comercializó la cerveza en restaurantes, bares y hoteles. De a poco, Heineken comenzó a abrir sus primeras cervecerías fuera de Holanda, de forma independiente o con la colaboración de empresas locales. En la década de 1930, inauguró Malayan Breweries en Singapur, desde donde comenzó a producirse la cerveza Tiger, que se comercializa hasta nuestros días en el sudeste asiático. En 1935, Heineken adquirió dos cervecerías en Egipto, una en el Congo Belga y otra en Indonesia. En el plano comunicacional, desde sus orígenes, Heineken desarrolló una imagen muy consolidada y madura. Uno de los mayores logros de este período fue el patrocinio de los Juego Olímpicos de Ámsterdam de 1928. En sus piezas publicitarias se exhibía su cerveza con frases muy curiosas para la época. exhibía la palabra Heineken. Esta caricatura

INVESTIGAC I Ó N-BR AND I NG : HE I NE KE N

AS BURBUJAS VERDES QUE CONQUISTAN EL MUNDO Por Santiago Balza

2009 - JW T Milan - Colosseum.

ESTADOS UNIDOS Y LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Luego de la Segunda Guerra Mundial, Heineken volvió a pisar fuerte en Estados Unidos. Al punto que, a mediados de la década de 1940, se convirtió en su mercado más importante fuera de Holanda. El mayor responsable fue Van Munching, que a esta altura ya contaba con una muy importante empresa de distribución en América. Para finales de la década, Heineken era la cerveza importada más consumida en Estados

Unidos, Canadá, Australia y Japón. Como era de esperar, la tradición familiar permaneció en las filas de la compañía. En 1948, Alfred Heineken, hijo de Henry Piere y nieto de Gerard Adriaan, regresó de Estados Unidos, luego de aprender a la perfección el negocio de Van Munching. Pero su aporte más significativo fue otorgarle una visión publicitaria más contemporánea a la compañía, ya que se había sorprendido con el estilo de vida estadounidense, rodea-

do de grandes supermercados, heladeras eléctricas y comunicación de alto impacto. Su primera intención fue desarrollar una estrategia que abarcara más medios de comunicación y fomentara el consumo de cerveza en el hogar. Las nuevas campañas de Heineken comenzaron a hacer foco en la marca y no solo en la cerveza. Uno de sus primeras hitos publicitarios fue una gráfica que mostraba a una ama de casa con una botella de cerve67

1. 2007 - Fischer America Brasil - Bottle Openers. 2. 2007 - Fischer America Brasil - Divide. 3. 2007 - Leo Burnett Sidney - Snow 2. 4,5,6. Publicis Suiza - Elvis - Michael - Ozzy. 7. 2008 - JWT Milan - Concert. 8. 2008 - Leo Burnett Caire - Freshly Baked. 9. 2008 - Leo Burnett Caire - Shower Fresh. 10. 2008 - Publicis Conseil Paris - Paris. 11. 2009 - Publicis Conseil - For a Frasher World. 12. 2008 - Publicis Conseil Paris - Rio.

se convirtió en la figura icónica de la compañía y protagonizó varias campañas. A su vez, Heineken comenzó a desarrollar sus primeros spots de radio. En cuanto a la imagen de marca, la compañía también experimentó cambios muy radicales. Una de las primeras determinaciones fue modificar la tipografía de Heineken de mayúsculas a minúsculas salvo por la “H” inicial. Además, se quitó la “S” final de la marca, pasando de “Heineken’s” a “Heineken”. En 1964, se desarrolló un nuevo logo, que incorporó los labios dibujados de forma minimalista alrededor de la tipografía. Dentro de los avances de producción, se estableció el sistema “Heineken Technisch Beheer”. Con este proceso la fermentación de su cerveza se extendía entre ocho días a seis semanas, cuando una cerveza de calidad intermedia se estacionaba entre tres y siete días. Otro adelanto consistió en la creación de un laboratorio ubicado en la ciudad de Zoeterwoude, Holanda, donde técnicos especializados testeaban los productos y se realizaba un meticuloso análisis de la materia prima. BURBUJAS QUE CONQUISTAN EL MUNDO

Desde su génesis, Heineken fue una marca que siempre se preocupó por diversificarse y expandirse en mercados extranjeros. En 1968, llevó a cabo una de sus jugadas más importantes, al adquirir la marca Amstel, la segunda cervecería más grande de Holanda. Con este acuerdo, comenzó a crecer en otros países como Grecia, Surinam, Jordania y Líbano. En Grecia, Amstel lideraba el mercado desde 1965 y, en Surinam, era extremadamente popular y se comercializaba bajo el nombre de Cerveza Parbo. En 1971, Alfred Heineken asumió como chairman. Al año siguiente, la compañía

redujo su nombre de “Heineken’s Bierbrouwerij Maatschappij N.V.” a “Heineken N.V.”. Paralelamente, se reestructuró en dos inmensas unidades: “Heineken Holland” y “Heineken World”. Para 1970, la compañía apenas dominaba el 2,8 por ciento del mercado europeo. Si bien esta cifra era relativamente alta comparada con otras marcas, al chairman le parecía muy baja. Entonces, comenzó a mirar con buenos ojos la compra de nuevas cervecerías. Ese mismo año, ingresó al mercado de las cervezas stout al adquirir James J. Murphy Brewery, una legendaria cervecería irlandesa. Sin embargo, su mayor desafío fue ingresar en el mercado francés. En 1972, se convirtió en el máximo accionista de Sogebra, el tercer grupo cervecero más impor tante del país. Aunque, esta no fue una de sus mejores inversiones, ya que Heineken prácticamente no obtuvo ganancias hasta mediados de los 80 en Francia. Cifras que provocaron que la compañía invirtiera en esta cervecería a gran escala entre 1983 y 1986. En las décadas de 1970 y 1980, Heineken comenzó a firmar acuerdos para ser producida en diversos. A su vez, la compañía adquirió una porción del negocio de Cervecería Kaiser y El Aguila, líderes del mercado brasileño y español respectivamente. Heineken se negó a producir cerveza en tierra estadounidense. Esta determinación no se debió a una cuestión de costos ni de logística, sino a una política de marketing. Años atrás, la cerveza alemana Löwenbräu’s comenzó a ser fermentada en Estados Unidos y, desde entonces, su popularidad disminuyó notablemente. Factor que provocó que Heineken continuara siendo la marca líder de cervezas importadas. En 1980, se incorporó la importación de Amstel Light en Estados Unidos y, en

muy poco tiempo, se convirtió en la marca más consumida de su sector. Con respecto a la comunicación, Heineken desarrolló una novedosa campaña en 1975, titulada “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach”. Varias de sus piezas gráficas eran protagonizadas por personas que se tapaban el rostro con una bolsa de madera después de beber un vaso de cerveza. Para finales de la década, la compañía comenzó a implementar el eslogan “Maravillosamente Clara” con avisos donde se exhibía con gran detalle la pureza de la cerveza. Frase de la que derivaron expresiones como “When you make a great beer, you don’t have to make a great fuss”. A nivel internacional, Heineken era comercializada en botellas verdes como lo hace en la actualidad. Aunque, desde principios de los 80, esta tonalidad comenzó a invadir otras piezas de comunicación de la marca, como objetos promocionales, gigantografías de vía pública y luces de neón ubicadas en bares. En contrapartida, Holanda era el único país donde Heineken se identificaba con los colores rojo y blanco. Las políticas directivas de Heineken fueron cambiando con el correr de los años. A mediados de la década del 80, Alfred Heineken era el propietario del 50 por ciento de las acciones de la compañía y se encargaba del día a día de la empresa a nivel finanzas, distribución y comunicación. Con su retiro en 1989, la familia Heineken continuó manteniendo el control de la compañía de manera indirecta, ya que comenzaron a designar a un pequeño cuerpo empresarial que manejaba las cuestiones operativas. Este grupo era reducido con el fin de que no se difundieran mucho las determinaciones más relevantes. Por su parte, Alfred Heineken se mantuvo como coordinador del consejo superior hasta 1995. 69

1. 2010 - JWT Puerto Rico - Picnic Camouflage. 2. 2012 - Publicis Conseil - Lime. 3. 2012 - CDA Milan - The Book. 4. La sonrisa Heineken, tradicional aviso de 1950. 5,9. Antiguos avisos de la marca de cerveza.

LA MODERNIZACIÓN DE LA MARCA

A principios de la década del 90, Gerard Van Schaik asumió como nuevo chairman de la compañía. Este ejecutivo era el principal responsable de Heineken en Estados Unidos y formaba parte de la empresa desde hacía más de treinta años. En 1991, Heineken adquirió Van Munching & Company, el principal distribuidor de sus productos en suelo estadounidense durante seis décadas. Esta unidad de negocios fue rebautizada como “Heineken USA” y comenzó a funcionar dentro de “Heineken Worldwide”. Al mismo tiempo, en Estados Unidos se puso de moda consumir cerveza de mejor calidad. Tendencia que posicionó a Heineken como una de las favoritas del sector de manera casi natural. Incluso, algunos se animaban a afirmar que, en aquel momento, de cinco productos importados en Estados Unidos uno era una cerveza Heineken. En 1991, se convirtió en el propietario del 50,3 por ciento de las acciones de Komáromi Sörgyár RT, la principal cervecería de Hungría. A su vez, comenzó a pisar fuerte en Alemania, con una muy fuerte inversión en publicidad, para comercializar la primera botella de Heineken en Berlín en 1993. Al siguiente año, llegó a un acuerdo con Zywiec Brewing, una de las principales cervecerías de Polonia, con el fin de aproximarse a Rusia. En 1994, abrió nuevas fábricas en Vietnam, Tailandia y Camboya. Luego de varios años de esfuerzo, China se convirtió en el segundo mercado más grande de la compañía después de Estados Unidos, con tres fábricas y tres oficinas de exportación. Otros mercados asiáticos donde también se expandió fueron Indonesia y Myanmar. Entre 1995 y 1999, adquirió numerosas compañías a lo largo del continente europeo: Interbrew Italia S.p.A. y Birra Moretti, dos de las principales cervecerías de Italia;

Fischer Group, la cuarta cervecería más importante de Francia y Grupo Cruzcampo, la cervecería más grande de España. En el plano de la imagen, Holanda se adaptó al lenguaje visual de la marca a nivel global, incorporando el logo verde la compañía. En 1991, el eslogan “Beer as it meant to be” reemplazó a “Maravillosamente Clara”, aunque, en 1994, se regresó a este nuevamente. La marca también experimentó un fuerte cambió a nivel packaging. En 1996, lanzó su primera botella long neck y, en 1999, se remplazaron sus tradicionales botellas amarillas por las verdes que se conservan hasta la actualidad, para lo cual hubo que sustituir más de 110 millones de envases. PENSANDO EN VERDE EN EL NUEVO MILENIO

La compañía culminó los 90 con una gran noticia. En 1999, la cámara de empresarios más importante de Holanda nombró a Heineken como “la marca del siglo” y a Alfred Heineken como el “publicista del siglo”. Dos años más tarde, se transformó a la primera cervecería de Heineken en Ámsterdam en un museo interactivo, donde se ilustraba la historia de la compañía y el proceso de producción de cerveza. Sin embargo, en el nuevo milenio no fueron todas buenas noticias. El 3 de enero 2002, Alfred Heineken falleció de una neumonía a los 78 años de edad. Su hija, Charlene de Carvalho-Heineken, prosiguió con el legado familiar liderando el manejo de la compañía. Heineken mantuvo su estrategia de invertir en nuevas empresas extranjeras. En 2003, realizó la compra más importante de su historia, al adjudicarse la cervecería austríaca Brau-Beteiligungs A.G. Transacción que le permitió aumentar su posicionamiento en Europa. Otro de los grandes acuerdos de la compañía fue un convenio con FEMSA, firmado en 2004, para distribuir sus cerve-

zas en México. Este vínculo se terminó de soldar en 2010, cuando Heineken adquirió FEMSA, convirtiéndose en el dueño de cervezas como Tecate y Dos Equis, entre otras. En el nuevo milenio, la compañía invirtió en muchas otras cervecerías ubicadas en Alemania, Francia, Republica Checa, Serbia, Rusia, India, China y Vietnam, entre otros. Los convenios más relevantes fueron la compra de la cerveza checa Krusovice Brewery y los derechos para producir y distribuir Foster’s en Europa. La compañía comenzó a diversificar sus productos. Sus primeras determinaciones fueron el lanzamiento de la cerveza sin alcohol “Heineken Light” y de un barril de cinco litros llamado “Heineken Draught Keg”, que se comercializaba en supermercados. Ambos artículos fueron creados en primera instancia en Estados Unidos y Francia. En el plano publicitario, desde principios de milenio, Heineken orientó su comunicación bajo el eslogan “Pensá en Verde”. Esta frase tuvo una rápida aceptación por parte del público y reforzó el color que caracterizaba a la marca. Bajo este concepto, se crearon piezas de comunicación que se destacaban por el pensamiento simple pero original de sus protagonistas. Dentro de sus campañas, sobresalió “Green Planet” que vinculaba a Heineken con el mundo de la música y la vida nocturna. También se implementaron numerosos esfuerzos para apuntar al público deportivo, convirtiéndose en patrocinador de la UEFA Champions League. En 2011, la marca volvió a modificar su eslogan, y comenzó a usar “Open Your World”. Esta expresión no hace más que reflejar el espíritu de la marca en sus casi 150 años de vida. Una compañía que desde Holanda se embarcó a conquistar el mundo y nunca se detuvo frente a las marcas locales o las grandes multinacionales. 71

AVISO PINTER

En una nueva entrega de la serie de entrevistas exclusivas con marketers globales, fruto de un acuerdo entre Adlatina y la World Federation of Advertisers (WFA), Natanael Sijanta, director mundial de publicidad, ferias y exhibiciones de Mercedes-Benz Passenger Cars se refiere a por qué conectarse con el estilo de vida del cliente es clave para el éxito.

ercedes-Benz inventó el automóvil. Desde 1886, hemos estado casi 130 años redefiniendo la industria con innovaciones como el motor diésel, la célula de seguridad del habitáculo de los pasajeros, el airbag y el ABS. De hecho, nuestra marca nació gracias a dos hombres extraordinarios cuyo principio básico era la excelencia”, sostiene Natanael Sijanta, director mundial de publicidad, ferias y exhibiciones de Mercedes-Benz Passenger Cars. “Carl Benz buscaba ‘lo mejor de lo mejor’, mientras que el lema de Gottlieb Daimler era ‘lo mejor o nada’”, dice. Y agrega: “Conseguir ‘lo mejor de lo mejor’ significa convencer a la mente, la parte racional del cerebro, mientras que ‘lo mejor o nada’ se refiere a ganarse el corazón, la parte emocional del cerebro”. En este sentido, para el ejecutivo, la marca a la que representa sigue siendo una combinación de inteligencia y sentimiento, y ofrece lujo acorde con la actualidad. “Pero ya no basta con innovar en nuestros productos; el objetivo de la marca de proporcionar el mejor rendimiento y lujo moderno debe personalizarse”, analiza. CONECTARSE CON LOS FANS DE LA MARCA

La mejor solución de movilidad ha dejado de ser universal. Por ello, Sijanta asegura que, para alcanzar el éxito, Mercedes-Benz debe conectarse con sus clientes y con su estilo de vida: “Nos hemos esforzado mucho para acercarnos a los clientes y ser más accesibles, con el

objetivo de convertirnos en una parte más integral, natural y duradera en el mundo de nuestros grupos objetivo”. Como ejemplo, cuenta que han estado presentes en plataformas de moda durante 18 años y participaron en más de 50 eventos en más de 30 países, actuando como referentes en diseño tanto en el mundo de la moda como en el de la automoción. “Además, hemos colaborado estrechamente con la Federación Alemana de Fútbol durante más de 40 años y somos sus patrocinadores desde 1990. Estas iniciativas forman parte de nuestros esfuerzos por crear un mundo Mercedes-Benz lleno de experiencias personales. Queremos involucrarnos emocionalmente. Queremos transformar a nuestros clientes en fans y, de hecho, ya son 17 millones los que nos siguen en las redes sociales”, considera. Asimismo, adhiere a la idea de que a los fans les apasiona su marca, y las personas apasionadas, que comprenden la marca, la adoran y la viven. “Ellos son la mejor publicidad”, expresa. Y afirma que para conseguir respuestas emocionales hay que utilizar conceptos comunicativos flexibles y poco convencionales, como el Fashion Studio de Mercedes-Benz que tuvo lugar durante la Mercedes-Benz Fashion Week de Berlín o la pop-up store que se instaló en París con motivo de la presentación del nuevo CLA Coupé. “El nuevo portal ‘Mercedes me’ permite a los clientes iniciar su propia sesión con

D I R E CT O R MU ND I AL D E P U B L IC ID A D , FE R IA S Y E X H IB IC IO NE S D E M E R C E D E S- B E NZ PA SSE NG ER CA RS

IJANTA: “QUEREMOS TRANSFORMAR A NUESTROS CLIENTES EN FANS”

un ID de Mercedes que les proporciona acceso a todo el mundo Mercedes-Benz, lo que no solo les permite presentar solicitudes del servicio, sino también reservar servicios de movilidad, como car2go y moovel con un solo clic. Los clientes pueden incluso seguir el desarrollo de nuevos servicios y participar de forma activa en su diseño. Podemos ofrecer paquetes de servicios, productos y estilos de vida innovadores y enfocados al cliente que van más allá de nuestro producto central (el automóvil), proporcionando acceso a eventos exclusivos que encajan a la perfección con nuestro mundo de lujo moderno”, explica el ejecutivo. De esta manera, comenta que las comunicaciones de la marca se han convertido en acercamientos orientados al diálogo a través de los cuales pueden acompañar al cliente desde una de las primeras etapas de su viaje y ofrecerle la solución que mejor se ajuste a sus necesidades de movilidad. “En el momento en que un cliente busca información de manera activa, nuestra atención se centra en llevarlo hasta un auto. Este ‘punto de inflexión’ es fundamental. Nuestras estadísticas muestran que una vez que un cliente ha elegido la marca y decide probar un auto, nuestro índice de captación es muy alto. La mejor promesa de marca, la mejor comunicación y el mejor posicionamiento del producto no sirven de nada si este no ofrece el desempeño esperado. Han de ir de la mano”, concluye.

Natanael Sijanta: “En el momento en que un cliente busca información de manera activa, nuestra atención se centra en llevarle hasta un auto”.

Para el ceo de Havas Media Group Colombia y director regional del grupo para la región que incluye Panamá, Venezuela y Ecuador, durante 2014 se destacó el crecimiento de Proximia y la digitalización de la red. Dice que las agencias de medios no deben ser simples transmisores del mensaje entre el cliente y el medio, sino consultores y partners de las marcas.

ara Ignacio Iglesias, el 2014 fue un año de cambios y de crecimiento para Havas Media Group. El flamante ceo de la red en Colombia y director general de la región Central Latam (que incluye también a Panamá, Venezuela y Ecuador), destaca el nombramiento de Jorge Percovich como ceo para Latinoamérica. “Estos cambios siempre pueden generar alguna ‘inquietud’ en la organización, pero afortunadamente Jorge y yo hemos trabajado juntos en el grupo durante 10 años y dada la trayectoria de Havas Media Group en Colombia, de éxito y liderazgo, la transición fue tranquila y el cierre del año muy positivo”, asegura. Iglesias trabaja en la compañía desde 2005 y ha pasado por Havas Sport & Entertainment en España y Portugal, donde llegó a desempeñarse como director general de desarrollo de negocio y participó del lanzamiento de la empresa en Colombia y demás países de la región. En 2012, pasó al equipo de Arena como managing director en Perú. El ejecutivo agrega que si tuviera que elegir algo para resaltar, por encima de ese balance tan positivo del grupo, señalaría el crecimiento de Proximia (la red de agencias locales) y la digitalización de la red, en términos de staff y oferta de servicios digitales. “Estos dos puntos seguirán siendo objetivos prioritarios en 2015”, afirma. Además, resume: “El 2014 fue un año regido por las campañas políticas y el Mundial, lo cual dinamizó la industria durante la primera mitad del año y estuvo un poco más

calma en el segundo semestre. Le dimos la bienvenida a nuevas cuentas como AXA Seguros Colpatria, Fondo Nacional del Ahorro, Ministerio de Defensa (Desmovilizados), Pircesmart y el Festival Iberoamericano de Teatro, entre otros”. Asimismo, a comienzos de 2015, Bavaria volvió a confiar en Arena Media, que en Colombia se convirtió en la agencia benchmark de Sab Miller para la región. “Estamos muy contentos y muy satisfechos del resultado de esta licitación. No es común que el cliente venga a la agencia, convoque a todo el equipo que trabaja en la cuenta y nos de las gracias por nuestro trabajo. Es una muestra de la calidad profesional y humana del equipo de Bavaria y se lo agradecemos. Esto nos obligará a ser más exigentes con nuestro trabajo para satisfacer sus objetivos ambiciosos”, sostiene Iglesias. INTEGRACIÓN Y DIGITALIZACIÓN

“Crecer no es un reto fácil”, dice Iglesias. Aunque asegura que han logrado rentabilidad: “Hemos aumentado nuestra base de clientes y, por ende, nuestra plantilla”. Más allá de los números, destaca el haber potenciado la oferta digital y aumentado el posicionamiento como empresa de comunicación que busca ganarse un hueco entre las principales del país, sobre la base de dos drivers de comunicación: content powered y data driven. “Nuestros clientes están creciendo en inversión con planes integrados, formatos innovadores, aumentando la presencia de los medios propios en los planes de comunicación y con una fijación clara de

objetivos (KPIs), que seguimos de manera continua”, advierte. Con respecto a los objetivos que el grupo busca en la región latinoamericana, Iglesias hace hincapié en el liderazgo y la consistencia en la oferta de productos y servicios. “Afortunadamente, en todos los países de la región tenemos una posición referente en el mercado, con equipos muy sólidos, solventes y con una vocación de servicio al cliente. Por la parte que me toca, mis objetivos serán integrar y diversificar los servicios digitales que se ofrecen a nuestros clientes, ser más eficientes en las pautas que les planteamos, generando contenidos relevantes para sus consumidores y usando toda la ‘data’ de la que disponemos de manera inteligente”. EL ROL DE LAS AGENCIAS

“Trabajamos en una industria que ha caído un poco en la ordenación genérica de los medios y muchas agencias de medios se han vuelto simples transmisores del mensaje entre el cliente y el medio”, analiza Iglesias. Y agrega: “Uno de nuestros desafíos es no permitir que esto pase en las agencias del grupo, sino por el contrario, volvernos cada vez más un consultor y un partner de nuestros clientes, donde tanto nuestra asesoría en la integración de medios, como la solidez de nuestra oferta de productos y el impecable servicio al cliente sean nuestros referentes en el día a día”. -¿Cómo evalúa el presente de la industria? -La publicidad hoy en día dejó de ser solamente un estímulo creativo para con-

AGENC IA DE ME D I O S D E S T ACAD A: HAV AS ME D IA G R O UP C E NT R O A M É R IC A

GNACIO IGLESIAS: “LA PUBLICIDAD DEJÓ DE SER SOLO UN ESTÍMULO CREATIVO”

vertirse en algo un poco más complejo. De hecho el consumidor ahora es aún más exigente en cuanto a lo que busca de las marcas. La publicidad debe construir una relación marca-consumidor de más largo plazo en general. La lealtad a las marcas ha bajado (en nuestro estudio Meaningful Brand se refleja que para los consumidores, si desapareciera el 70% de las marcas, no pasaría nada) y el reto de la publicidad realmente efectiva se convierte en cómo hacer relevante una marca para la vida de las personas. Hay que dar a los consumidores excusas, contenidos, para que ellos sean los que hablan de nuestras marcas.

Iglesias: “Los medios podrán ser los mismos pero la manera en que nos aproximamos con la publicidad es el elemento más importante”.

-En este marco, ¿cuáles serán los temas principales de este año? -Precisamente por la importancia que ha cobrado la creatividad en la generación de contenidos, este es uno de los mayores retos en el presente y futuro. La creatividad dejó de ser solo un buen spot o una buena ejecución en exteriores. La innovación y la creatividad evolucionaron también hacia la generación de contenidos relevantes para las marcas, que las acerquen a los consumidores; contenidos que ayuden a conquistar a sus clientes tanto presentes como potenciales. Los medios podrán ser los mismos pero la manera en que nos aproximamos con la publicidad es el elemento más importante. La generación de contenidos innovadora da pie para que los consumidores hablen de las marcas; por eso, su integración con los medios cobra tanta relevancia hoy en día. 77

Llegó al mundo de la dirección de la mano de su amigo Luciano Podcaminsky, dice que su guía y mentor fue Agustín Marques, con quien dio sus primeros pasos en Peluca Films. Asegura que el 2014 fue un gran año y festeja su llegada a Paraná Films: “Es una productora grande con un muy buen volumen de trabajo. Estoy donde quiero estar”.

on pasos por Peluca Films y Rebolucion, Mariano Lemon tiene en su haber la fundación de productoras como Ursula y Turbotrueno. Se define como un “trabajador incansable y contador de historias”. Llegó a Paraná Films con el foco puesto en “seguir desarrollando seriamente su carrera en Estados Unidos”, mercado en el que ya probó suerte con éxito. -¿Cómo descubrió su vocación por la dirección? -Un amigo mío, Luciano Podcaminsky, fue quien me abrió las puertas al mundo de la publicidad. Cuando yo no tenía idea de qué hacer de mi vida, Luciano me invitaba a formar parte de sus proyectos, como meritorio de dirección. De esa manera, y luego de una búsqueda intensa, descubrí que hacer lo que él hacía me encantaba. -¿Cuáles fueron los primeros pasos de su carrera? -Mis primeros pasos en la industria fueron en Peluca Films, junto a Luciano y Agustin Marques, que fue mi mentor. Me enseñó mucho de lo que sé y me marcó el camino que, de alguna manera, me permitió ganarme un lugar en la industria. -¿Cómo llegó a Paraná Films? -Llegué a través de mi hermana y socia, Johanna Trosman, después de que le encomendara encontrarme un lugar para poder seguir desarrollando mi carrera seriamen-

te en Estados Unidos. Apareció Paraná Films, donde creo que voy a poder estar mucho tiempo y de la manera que quiero. -¿Qué tipo de trabajos disfruta más? -Los que son en equipo y con buen clima de trabajo. -¿Qué tipo de películas disfruta más a la hora de filmar? -Las de humor y las historias en general. -¿Qué trabajos de los realizó destacaría y por qué? -Todos los que hice en el 2014, que fue un gran año para mí. -¿Qué expectativas y proyectos tiene para lo que resta del año? -Poder profundizar mi búsqueda personal y seguir tratando de aprender más de todo. El reel que tengo hoy siento que me representa mucho en cuanto a lo que soy como director. En lo que queda del año, quiero seguir filmando como lo hice el año pasado. -¿Cómo ve el panorama de la industria del cine publicitario en Estados Unidos? -En lo personal soy sumamente optimista. Estoy donde quiero estar. Tengo mucha fe en Paraná Films, que es una productora grande con un muy buen volumen de trabajo. En el pasado tuve muy buenas experiencias en USA filmando para Nissan, Honda, Mc Donald’s, Wendy’s, entre otras; estoy muy motivado con la idea de empezar esta nueva etapa.

DIR E CT O R D E S T ACAD O : LE MO N

RABAJADOR INCANSABLE Y CONTADOR DE HISTORIAS

Lemon: “Estoy muy motivado con la idea de empezar esta nueva etapa”.

Muchos publicitarios lo miran con desconfianza, aferrados al tradicional estereotipo de los avisos impresos. Los editores no pueden desecharlo, porque representa para ellos una fuente importante de ingresos, que va en aumento. Los periodistas sienten que el marketing de contenidos no es la actividad a la que se han dedicado durante años, pero no ignoran que tal vez sean ellos –y no los publicitarios- los destinados a crear la mayor parte de esas piezas. Pero el núcleo central de la polémica está situado en el lector, que debe aguzar su percepción para saber si lo que está frente a sus ojos es una noticia equilibrada o un aviso disfrazado de periodismo.

l content marketing no es sólo una moda: es uno de los tópicos más hot en el mundo del marketing y los medios. Pero no todos están de acuerdo con su existencia. Hay quienes aseguran que se trata de una forma avanzada de comunicación –un híbrido entre periodismo y publicidad-, y están los que llegan a calificarlo como una estafa al lector y una mueca de la verdadera técnica publicitaria. El marketing de contenidos comprende a los artículos, videos, gráficos y otros elementos provenientes de las marcas, diseñados para atraer la atención del público, y vincular a las audiencias de manera similar a como lo hacen las compañías de medios. La llamada “publicidad nativa” es parte de esta táctica, y está integrada por los avisos que imitan el contenido editorial del medio, rodeándolo. Un reciente estudio de la firma Contently reveló que la falta de presupuesto es la dificultad más citada por los que se dedican a esta práctica: el 34% de los encuestados la calificaron como su “principal frustración”. En segundo lugar apareció la incapacidad de medir los resultados de negocios (22%), y la falta de tiempo (11%). El 69% de los entrevistados por Contently dijo preferir al contenido original –el que sus empresas o agencias producen para ellas mismas- por encima del contenido licenciado, que podría ser un artículo editorial creado por una compañía de medios y adaptado para el website de una marca.

Pero, a pesar de todo, los presupuestos reservados al content marketing crecerán, según varios especialistas. Un informe de eMarketer predijo que los marketers invertirán 4.300 millones de dólares en publicidad nativa durante este año, un 34% más que en el año anterior. Esa cifra podría alcanzar los 8.800 millones hacia 2018. Un trabajo de Contently arrojó que el 23% de los encuestados ya están dedicando más de la mitad de sus presupuestos de marketing a la producción de contenidos. “La gente que gasta más del 50% me sorprende”, dijo Sam Slaughter, vicepresidente de Contently. “Me parece una proporción muy alta”. El promedio de las empresas que integran el Fortune 500 está probablemente invirtiendo entre el 26% y el 50% de su presupuesto de marketing en contenidos, estimó Slaughter. Dell, por ejemplo, ha dedicado la mitad de sus dólares de marketing a los contenidos; tiene más de 10 empleados dedicados a la práctica, y publica más de 20 piezas de ese tipo por semana, una cifra que no incluye los posteos de medios sociales. La mayoría de las empresas que integraron el universo del estudio –el 57%- tiene dos o más personas dedicadas al content marketing. Slaughter reveló que “mucha gente se está preguntando cuándo vamos a alcanzar la cresta de la ola. Desde este estudio, no veo que eso vaya a ocurrir este año”. La polémica crece

No todos están satisfechos con el bran-

ded content. No les gusta ver a creadores vendiendo su trabajo a los marketers para impulsar la venta de un producto por medio de un artículo informativo disfrazado. Los defensores sostienen que la práctica disemina información útil entre los consumidores y permite a las marcas comunicar sus historias de modo verosímil y lo suficientemente atractivo para que la gente opte por leer el mensaje. Hay numerosas opiniones en torno al tema, que suele ser incómodo para el periodismo tradicional y los propios publicitarios que crecieron en un ámbito separado del material informativo. “Todos los compradores están pidiendo por contenidos auspiciados”, arriesgó Mike Perlis, CEO de la revista Forbes. En este punto habría que notar la diferencia entre “aceptar” o “acostumbrarse” y “pedir” en forma unánime, como dice Perlis. Lo más probable es que el desarrollo del content marketing dependa exclusivamente de aquellas dos actitudes –aceptar y acostumbrarse-, y no de una solicitud expresa del lector. Por cierto que los defensores del marketing de contenidos se defienden diciendo que con ellos la gente obtiene información de primera mano, pero nuevamente surgen objeciones: esa “información de primera mano” está polarizada hacia los datos favorables al producto o empresa, cosa que no ocurre con el trabajo periodístico si está realizado con responsabilidad e independencia. Arianna Huffington, presidenta y editora en

LA E X PRES IÓ N M ÁS HOT D E L A P UB LICI DA D

l content marketing crece a pesar de los escépticos Por Edgardo Ritacco

El marketing de contenidos avanza en los presupuestos de las empresas, a pesar de reunir muchos detractores.

El chief executive de News Corp., Robert Thompson, opina: “Imitar al contenido editorial no es astuto. Los lectores son muy despiertos”.

jefe del Huffington Post Media Group, da una vuelta de tuerca en estos conceptos al asegurar que “la publicidad nativa, en el mejor de los casos, es una forma de vincular a su consumidor aún cuando ese vínculo sea negativo. Puede no ser siempre un rayo de sol, champagne y rosas”. Es un costado que suele dejarse de lado en las especulaciones teóricas: la gente que se enfrenta a un texto de estas características puede reaccionar de dos maneras muy básicas: rechazarlo y ni intentar leerlo, o interesarse por el tema en lo personal y disponerse a la lectura. En este último caso, el lector atento siempre sabrá que está leyendo algo “a medida” del anunciante, y eleva la vara de su credulidad para no ser sorprendido con informaciones falsas o tendenciosas. A veces logra evitarlo, y otras veces el redactor fue lo suficientemente hábil como para soslayar la desconfianza del lector. De esta relación surgirá el éxito o no de la publicación del artículo.

“Los lectores son despiertos”

Otros expertos, en cambio, rechazan abiertamente el recurso. El chief executive de News Corp., Robert Thompson, fue lacónico y rotundo: “Imitar al contenido editorial no es astuto. Los lectores son muy despiertos”. No hay dudas de que, cuanto más entrenado esté el lector de un diario o revista en su “oficio” de lector, más desconfianza o rechazo sentirá por la técnica, que, vale recordarla, es muy reciente en los medios mundiales. Sólo el interés propio por el tema puede levantar la barrera. Jennifer Golub, director creativo de contenidos de la agencia Let There Be Dragons –perteneciente a TBWA y dedicada al tema- asegura desde su experiencia que “no hay una línea recta que divida a la publicidad del branded content. Más que nada, se asemeja a un arroyo serpenteante”. Las líneas rectas, se sabe, suelen determinar la separación segura entre los campos. Es casi seguro que el “arroyo” que menciona Golub tenga un recorrido lo suficientemente caprichoso como para que dos trabajos de publicidad nativa ejecutados para un mismo producto, sean efectivos el uno y poco exitoso el otro. Habrá que considerar en este caso la afinidad del tema con el target del propio medio, y las diferencias sutiles: no es lo mismo –en una publicación del mundo automotriz- hablar del éxito de una marca en Fórmula 1, que promover un equipo de sonido para automóviles. El target es similar, pero no el mismo. También hay un costado psicológico que no se puede soslayar. David Brown, general manager de Meredith Xcelerated Marketing, afirma que “los marketers exitosos en contenidos necesitan pensar menos como anunciantes y más como editores”. Esta teoría, que parece ser acertada, se apoya en la diferencia que

Dificultades que plantea el content marketing*

Falta de presupuesto:

34% Incapacidad de medir los resultados de negocios:

22% Falta de tiempo:

11%

*Datos de Contently.

existe entre el mundo de los anunciantes y el de los editores. Los primeros desearían empujar más decididamente la venta de su producto, a riesgo de que todo el artículo quede sin vestigios de verosimilitud, que es una condición sine qua non de la práctica. Y los editores no se apartan de la idea de que ese texto se camuflará entre el material editorial, y cuanto mejor lo haga, más lectores atraerá. La acción del editor terminará apoyando al anunciante, en el momento de los resultados. Tal vez el precursor de la actual fiebre por el content marketing haya sido el legendario David Ogilvy, cuando escribió que, a su juicio, “no hay necesidad de que los avisos aparezcan con el aspecto de avisos. Si usted hace que ellos se parezcan a las páginas editoriales, va a atraer un 50% más de lectores”. Ogilvy no dejó espacio para condicionamientos o dudas. Para él -un obsesivo de los resultados- lo principal no era la visibilidad del aviso, sino la lectura que tendría entre el público. Quizás don David no pensó en la explosión de notas ad-hoc tal como se produce en la actualidad, y siguió viéndolas como avisos con un aspecto diferente.

ESPECIAL ARGENTINA

D I R E C T O R I O

361

DIRECCIÓN J.B de Lasalle 2675 – San Isidro TELÉFONO (54 11) 4747-1209 E-MAIL info@361argentina.com WEB SITE www.361argentina.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 20 de Marzo 2002 STAFF Pablo Abadie - Presidente Coco Mujica - Vicepresidente German Sibella - Director Financiero Santiago Luzuriaga - Director General Creativo Romina Perrone - Directora de Planning Valeria Solano - Directora de atención a clientes CANTIDAD DE PERSONAL 40 SOCIO INTERNACIONAL Afiliado al Grupo Omnicom ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP)

Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Account Planning Group de Argentina (APG) Unión de Agencias Interactivas de Argentina (INTERACT) CLIENTES Prosegur, Unilever (Ala, Ecolavado, Cif, Axe, Rexona, Dove Men, Impulse, Knorr, Hellmann´s, Savora, Lifebuoy), Peabody, Johnson & Johnson (Johnsons Baby), Neutrogena, Cámara de Biodisel, Recarga. PREMIOS OBTENIDOS EN EL ÚLTIMO AÑO Effie Awards, Diente, Lápiz de Platino, Fiap.

ALMACÉN

DIRECCIÓN Corrientes 832. Olivos. Buenos Aires TELÉFONO (5411) 4711-1580 E-MAIL quedesea@elalmacen.la WEB SITE www.elalmacen.la INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2004 STAFF DIRECTIVO Daniel Onorato – Director General Caio Lucini – Director General Walter Onorato – Director General Creativo Diego Duprat – Director General Creativo Alejandro Urdiales – Director General de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 22 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA)

CLIENTES Aguas Danone, Centro Automotores, Edesur, Grupo Núcleo, Grupo Peñaflor, Hospital San Juan de Dios, MercadoLibre, Minicuotas Ribeiro, Missing Children, Nutricia Bagó, Renault, Telekino. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Diente, Fiap, Lápiz de Oro y Platino, Clarín Creatividad, Obrar.

BBDO

DIRECCIÓN Arenales 495 (B1638BRC) Vicente López, TELÉFONO (54-11) 6091-2700 E-MAIL mail.bbdo@bbdoargentina.com INICIO DE ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO Carlos Pérez - Presidente Daniel Melero - Vicepresidente y Director General Ramiro Rodríguez Cohen - Director General Creativo Daniel Minaker y Sebastian Tarazaga - Directores Creativos Interactivos Florencia Leonetti - Directora de Planning Daniel Albamonte - Directores de Cuentas Paz Goicoa - Directores de Cuentas Soledad Rivas - Directores de Cuentas Denise Orman - Directores de Cuentas Malena Garcia Lojo - Directores de Cuentas Martín Paolucci - Director Administración y Finanzas Lucila Dragan - Responsable Producción Gráfica Verónica Zeta - Responsable Producción Audiovisual Vanesa Paolucci - Coordinación General CANTIDAD DE PERSONAL 80

SOCIO INTERNACIONAL BBDO Worldwide Inc. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) International Advertising Association (IAA) CLIENTES Mars Argentina (M&M, Snickers, Whiskas y Pedigree), Mc Neil (Splenda), Mercedes-Benz, Nike Argentina, Nike Cono Sur, Pepsi Beverages (Institucional, Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, 7UP -regional y local-, 7UP Free, Mirinda, Paso de los Toros, Gatorade, Tropicana, H2Oh! y Propel), Pepsico Alimentos Cono Sur (Lay’s, Cheetos, 3D, Pehuamar, Bun, Twistos, Doritos, Retro Snacks y Toddy), Smart City Car, Bayer Argentina, Tarjeta Naranja, Cepas Argentinas (Terma, Gancia, Pronto y Dr. Lemon), SC Johnson, Personal (Servicio de Telefonía y Datos Móviles). PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Jerry Goldenberg, Great Place to Work, Lápiz de Platino, IAB, Diente.

COUPE BUENOS AIRES

DIRECCIÓN Victorino de la Plaza 1818 1° piso TELÉFONO (54 11) 4785-0935 E-MAIL info@coupebuenosaires.com WEB SITE www.coupebuenosaires.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2011 STAFF Pablo Gil - CEO Coco Olivera - Director General Creativo Juan Elliot - Director General de Cuentas Nicolás Foresi - Head of Art Rodrigo Cousillas - Head of Technology CANTIDAD DE PERSONAL 20 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo de Creativos Argentinos (CCA) OTROS SERVICIOS Creatividad y estrategia digital, desarrollos tecnológicos, análisis de métricas sociales, branding & performance, design thinking, live activation, planificación y compra de medios.

CLIENTES Lo Jack, Banco Hipotecario, Dietrich, Temaiken, Oracle, Lorenzo de Agrelo, Todoviajes.com, Clarin, Paso de Hombre, Casablanca, Puma Argentina. PREMIOS OBTENIDOS Ad Age Small Agency Awards, Lápiz de Oro.

CRAVERO

DIRECCIÓN Av. Alicia Moreau de Justo 240, 1º piso (C1107AAW) C.A.B.A. TELÉFONO (54 11) 5272-5050 Fax: (54-11) 4314-5050 E-MAIL contacto@cravero.net WEB SITE www.cravero.net INICIO DE ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Gabriel Maloneay - Director General Juan Cravero - Director General Creativo Martín Glucksmann - Director Financiero Elizabeth Ares - Directora General de Cuentas y Planning Mario Costales - Director de Cuenta Beatriz Suárez - Directora de Cuentas Juan Cortina - Director de Cuentas Toto Marelli - Director Creativo Fiorella Cervini - Director Creativo César Rodríguez - Director Creativo Alejandro Abelson - Director Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 49

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) CLIENTES ABInBev (Brahma Argentina), Andrómaco (Dermaglós e Hipoglós), AXION energy (Institucional, Mobil 1, ESSO, Combustibles y Retail), Bodegas Nieto Senetiner (Benjamín Nieto Senetiner, Emilia Nieto Senetiner, Nieto Senetiner, Don Nicanor y Cadus), Cerro Castor (Institucional, Castor Ski Lodge, Popper y Cape Horn), Grupo Campari (Vermut Cinzano y Aperol), La Serenísima (Institucional, Leches, Quesos, Manteca, Dulce de Leche, Crema y Ricotta), Molinos Río de la Plata (Don Vicente, Exquisita, Granja del Sol: Patitas, Listtos y Milanesas de Soja), OMINT (Institucional, OMINT joven), Papelera del Plata (Elite, Sussex, Ladysoft, Higienol, Babysec y Cotidian), Premium Assistance (Institucional), Radio Taxi Premium (Institucional), Radio Victoria (Hitachi).

DAVID

DIRECCIÓN Humboldt 1550 piso 6 oficina 602 TELÉFONO (54 11) 4779-5900 web site www.davidtheagency.com/ INICIO DE LAS ACTIVIDADES 28 de febrero de 2012 STAFF DIRECTIVO Gastón Bigio - Fundador Joaquín Cubría – Director General Creativo Ignacio Ferioli – Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 36 SOCIO INTERNACIONAL Ogilvy & Mather / WPP CLIENTES Coca Cola, Unilever, Burger King, APSA Centros Comerciales, Aquarius, Powerade, Fuze Tea, Fanta, BIND Banco Industrial, McCain, El trece, Shell, Mondelez, Santa Rosa, Newsan, Staples, Clarín, Casalta, Winery, Randstad.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Lápiz de oro, El Sol de Iberoamérica, El Ojo de Iberoamérica, Effie, Clarín, Diente.

DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI

DIRECCIÓN Bogotá 973, Martínez

SOCIO INTERNACIONAL Saatchi & Saatchi / Publicis Groupe

TELÉFONO (54 11) 4836-0800

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino (CPA)

E-MAIL recepcion@delcamposaatchi.com.ar WEB SITE www.delcamposaatchi.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Pablo Del Campo - Director Creativo Mundial Saatchi Gloriana López-Lay - CEO – Presidenta Ariel Serkin - Director General Creativo Juan Pablo Lufrano - Director General Creativo Rafael Santamarina - Director General Creativo Leonardo Innocenti - Director Financiero Adrián Aspani - Director de Producción Andrea Mendelevich - Directora de Prensa y Relaciones Institucionales Diego Feldman - VP, Director Regional de Cuentas Flora Proverbio - Directora de Planeamiento Estratégico CANTIDAD DE PERSONAL 79

CLIENTES Inbev (Andes, Norte), Coca Cola (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero, Sprite, Sprite Zero, Fanta, Schweppes, Cepita, Powerade, Kin, Bonaqua, Cepita del Valle, Andina del Valle, Frugos del Valle, Del Valle), BGH (Aires Acondicionados, TV, Microondas, Celulares), P&G (Pampers, h&s, Ariel), Mondelez (Beldent, Cadbury, Milka), Audi, General Mills (La Salteña). PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, El Ojo de Iberoamérica, Diente, LIA, Wave, El Sol, Effie, Clarín.

DI PAOLA

dirección Céspedes 2580, CABA, Argentina TELÉFONO (54 11) 4780 2288 E-MAIL contacto@dipaola.com.ar WEB SITE www.dipaola.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 1987 STAFF DIRECTIVO Alejandro di Paola - Presidente Agustín Berro - Gerente General Germán Rodríguez - Director de Operaciones Lucas Calatayud - Director de Desarrollo de Negocios Flavio Rucci - Director General Creativo Iñaki González del Solar - Director General Creativo Paz Pérez Moya - Directora de Cuentas Lucía Tkach - Directora de Cuentas Santiago Verardi - Director de Cuentas Leandro Benitez - Director Creativo Martín Valente - Director Creativo Osvaldo Aostri - Director de Administración CANTIDAD DE PERSONAL 50

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA) Unión de Agencias Interactivas de Argentina (Interact) otros servicios Agencia de marketing directo e interactivo, agencia de relacionamiento, agencia de publicidad. CLIENTES Santander Río, Nescafé Dolce Gusto, Cablevisión Fibertel, Peugeot, McCain, Facebook, Clorox, Kitchen Aid, Dell, LoJack, Sinteplast, Huawei, Labratto. PREMIOS OBTENIDOS Echo Awards, Jerry Goldemberg, Lapiz Directo y Digital, Amdia, Amauta, Wave, Diente, IAB, Clarín, FIP, Mercurio.

DON

DIRECCIÓN Grecia 2919 TELÉFONO (54 11) 4783 9797 E-MAIL info@donbue.com WEB SITE www.donbue.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2009 STAFF DIRECTIVO Papon Ricciarelli - Presidente Agustín Marques - Vicepresidente Mariano Ricciarelli - Coordinador General Rodrigo Luque - Director General Veronica Mauri - Direcotra de Planing y Research Gabriel Huici - DGC CANTIDAD DE PERSONAL 60 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Asociación Argentina de Publicidad (AAP)

100

CLIENTES Aguas Danone, Blaisten, Boca Academy USA, Cablevisión, Cepas Argentina, Easy, Fibertel, Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, General Mills, ICBC, Jumbo+, Mondelez, Reebook, Vicente López. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, Effie, El Sol de Iberoamérica, Fiap, Wave, NY Festivals, Mercurio, El Ojo de Iberoamérica, Diente, Lápiz de Oro, Jerry Goldenberg.

FCB BUENOS AIRES

dirección Luis María Campos 46, 10° y 11° piso (C1425GEN) C.A.B.A. TELÉFONO (54 11) 3221-9700 E-MAIL info.ar@fcb.com WEB SITE www.fcbargentina.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1974 STAFF DIRECTIVO Tony Waissmann - Director General Creativo Fabiana Antonelli - Directora General de Cuentas Andres San Emeterio - Director General de Cuentas del grupo Chrysler Cora Godoy - Directora de Planing Pablo Dagna - CFO CANTIDAD DE PERSONAL 50 Socio internacional FCB Worldwide / IPG Entidades profesionales a las cuales está adherida Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) Círculo de Creativos Argentinos (CCA)

102

Consejo Publicitario Argentino (CPA) Otros servicios Integral, atl, digital, medios, btl. Clientes Mondelez (Oreo-Pepitos-Club Social), Beierdorf (Nivea-EucerinCuritas), Chrysler (Jeep-Ram-Dodge), Miller, Fargo, Sunstar (Gum), Pernod Ricard (Blenders-Oddka), Newsan (Atma-Siam). Premios obtenidos Cannes, Clio, LIA Awards, New York Festivals, El Ojo de Iberoamérica, Diente, Fiap, Lápiz de Platino, Wave, The Cup, Effie, entre otros.

GREY ARGENTINA

DIRECCIÓN JR Velasco 845 - CABA TELÉFONO (54 11) 5555-1800 E-MAIL pablo.sanchez@grey.com web site www.grey.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero de 1972 STAFF DIRECTIVO Maximo Lorenzo - CEO Diego Medvedocky - VP & Executive Creative Director Pablo M. Sanchez Rubio – EVP & COO / CFO CANTIDAD DE PERSONAL 102 SOCIO INTERNACIONAL Si ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA)

104

CLIENTES Procter & Gamble; Coca Cola; GlaxoSmithKline; Kelloggs; HSBC Bank; LG; Hospital Aleman de Buenos Aires: TNT, Aldeas Infantiles, Eukanuba. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie, El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de oro, Fiap, El Sol de Iberoamérica, Clarín, Diente.

HUMAN FULL AGENCY

DIRECCIÓN Av. Alicia Moreau de Justo 270, 4to Piso, CABA

Cerveza Patagonia, Brahma, Coca-Cola Femsa, Puma, Vitamin Water, Axion, Procter & Gamble, Mobil.

TELÉFONO (54 11) 5032-1001

PREMIOS OBTENIDOS Diente, Wave, Lápiz, Cannes Lions, Effie, El Sol de Iberoamérica.

E-MAIL Info@humanagency.com.ar WEB SITE www.humanagency.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2011 STAFF DIRECTIVO Peta Rivero y Hornos - CEO / Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 40 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Unión Interactiva de Agencias (Interact) OTROS SERVICIOS Full Agency, digital, shopper marketing, diseño, entertainment, promo y activaciones. CLIENTES Coca-Cola Company Argentina y Región (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, Aquarius, Powerade, Fuzze, Vitaminwater), Nivea, Moët Hennessy Argentina (Chandon, Baron B, Latitud 33, Terrazas de los Andes, Valmont, Altos del Plata),

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IDEAS DE FUEGO

DIRECCIÓN Juan B. Justo 637 P. 1º - 9º TELÉFONO (54 11) 4779-7990 E-MAIL info@ideasdefuego.com WEB SITE www.ideasdefuego.com DE INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1° de enero de 2012 STAFF DIRECTIVO Daniel Reynoso - Director General Mariano González - Creative Leader Mariano Carbone - Servicios al Cliente Constantina Geracaris - Directora de Research Ignacio Munaretto - Innovación y Estrategia Digital Sebastián Terzi - Digital Planning Aldo Fidemi - Director Financiero CANTIDAD DE PERSONAL 16 SOCIO INTERNACIONAL Thenetworkone SOCIO LOCAL Miembro del Grupo Ignis

108

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) OTROS SERVICIOS Agencia de Publicidad: Estrategia de Comunicación, Creatividad y Producción (ATL y BTL). Digital. Research y análisis del mercado. Estrategia, planificación y compra de medios. CLIENTES Answer Seguros, Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), Centrum y Multicentrum, Ibupirac, Puerto Virtual, Musimundo, Plan Rombo. PREMIOS OBTENIDOS Clarín, Caracol de Plata.

J. WALTER THOMPSON

Dirección Cnel. Francisco Uzal 4235 (B1636CJI) – Olivos, Buenos Aires TELÉFONO (54 11) 4119-6100 WEB SITE www.jwt.com www.facebook.com/jwtargentina INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 1929. STAFF DIRECTIVO Vanina Rudaeff - CEO Anita Ríos - Directora General Creativa Yago Fandiño - Director Creativo Mathias Harbek - Director Creativo Guillermo Scagnet - Director Creativo Diseño Valeria Lagomarsino - Directora Digital Fernando Bozzoletti - Director Planning Creativo María Victoria Carrano – Directora de Cuentas Elizabeth Fonda – Directora de Cuentas Soledad González – Directora de Cuentas Mercedes Sobbrero – Directora de Cuentas Ariel Traverso – Directora de Cuentas Sebastián Ginart - Controller Ana Smeriglio - Directora Recursos Humanos SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA)

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International Advertising Association (IAA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) American Chamber of Commerce in Argentina (AmCham) OTROS SERVICIOS JWT Design CLIENTES Asociación Escelerosis Múltiple, Banco de Bosques, Banelco, Bayer Argentina, BID, Cervecería Paraguaya (Brahma), Revista Mercado, Ejército de Salvación, Energizer, HSBC Bank, Kimberly Clark, Lalcec, Metlife Seguros, Mondelēz International Argentina – Clight, Nestlé Argentina, Microsoft Devices, Rolex Argentina, Savant Pharm, Shell C.A.P.S.A., Sucesores de A. Williner (Ilolay), Televisión Federal (Telefé), Unicef, Unilever. PREMIOS OBTENIDOS Diente, Effie, Buenos Anuncios.

LIEBRE AMOTINADA

Dirección Estomba 474 – CABA (C1427COL) TELÉFONO (54 11) 4554-2558 / 2588 E-MAIL info@liebreamotinada.com WEB SITE www.liebreamotinada.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO Mariano Pasik - Director Julio Ortellao - Director Creativo Catalina Llambías - Directora de Cuentas Andrés Haraszthy-Ollivier - Director de Cuentas Estela Senders - Directora BTL Carolina Trosman - Gestión Comercial CANTIDAD DE PERSONAL 15 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) OTROS SERVICIOS ATL, BTL, Digital.

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CLIENTES ACTUALES YPF (Institucional, Productos, Fundación), La Nación (Revistas Mundo Gaturro, Aliados, Disney Jr. y Disney Princesas), RPB (Baggio jugos y aguas saborizadas), T4F Time For Fun (Cirque du Soleil), Mercosur (Programa Econormas), Universal Music, Metrogas institucional, G4S Seguridad, Hendel Hogar (Promo y BTL), Swiss Medical (BTL), Apache institucional, Lumilagro. PREMIOS OBTENIDOS Mercurio, Diente, WAVE, Eikon, FIP, El Ojo de Iberoamérica, Fiap, Lápiz de Oro, London International Advertising Awards, Golden International Awards Montreaux, The New York Festivals.

MCCANN BUENOS AIRES

DIRECCIÓN Alberdi 431 piso 11, Olivos (1636) Provincia de Bs.As. TELÉFONO (54 11) 5552- 2100 Fax: (54 11) 4315-1103 WEB SITE www.mccann.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1935 STAFF DIRECTIVO Santiago Puiggari - Presidente/CEO Chavo D’ Emilio - Director General Creativo Enrico Campochiaro - Chief Growth Officer Andrés Peluffo - Director General Commonwealth/McCann Rodrigo Polignano - Director Creativo Commonwealth/McCann Lorena Pascual - Planning Director CANTIDAD DE PERSONAL 70 SOCIO INTERNACIONAL La agencia es una entidad de McCann Worldgroup, que es parte de Interpublic Group of Companies (NYSE:IPG), con base en Estados Unidos. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP)

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Círculo de Creativos Argentinos (CCA) American Chamber of Commerce in Argentina (AMCHAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Vistage OTROS SERVICIOS Planificación de medios, digital, brand activation, shopper marketing, eventos y promociones. CLIENTES American Airlines, Fundación Garrahan, General Motors (Chevrolet), L’Oreal (Maybelline New York, Elvive, Revitalift y Excellence Crème), La Virginia (Giacomo Capelettini), Laboratorio Argentia (NutriBaby - Metabolic CLA), MasterCard (todos sus productos y servicios), Nestle (Nesquik - CPP), Nobleza Piccardo (Camel), Sodimac, Sony, Zurich.

NIÑA

Dirección Arévalo 3055, Cañitas TELÉFONO (54911) 4772-4462 E-MAIL hello@laninia.com WEB SITE www.laninia.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 STAFF DIRECTIVO Pablo Panigatti - Socio Fundador Gonzalo Vecino - Socio Fundador / DGC Pablo Álvarez Travieso - Socio Fundador / DGC Juan Caivano - Creative Technologist Anita Pillado - Producer Josefina Gowland - Account Manager Victoria Paterlini - Account Manager Sol Blanco - Account Manager Magdalena Aliaga Pueyrredón - Proyect Manager Maximiliano Kupferman - Social Content Manager Martín Tortonese, Santiago Tielans, Mateo Martínez, Pablo Cerezo, Guido Donadio, Sebastián Regiani - Creative Team Lucía Gaudino, Sabrina Battilana, Pía Carcova, Silvina Osorio, Natalia Makarovsky - Social Team Manuela Hernández, Romina Ruscio, Franco Ganado, Adrián Soto - Design Javier Antunez - Media Guadalupe Padilla - Media Ramiro Pelliza - Media

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Leandro Pereyra - Finanzas Miguel Martire - Finanzas Patricio Fernandez Volpe - IT CANTIDAD DE PERSONAL 35 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) CLIENTES Walt Disney Company, Lenovo, Bodegas Salentein, Bodegas Callia, Molinos Rio de la Plata, Grupo Peñaflor, Grupo Osde, Atrápalo, Lesaffre (Levex), Pro Enter, Mapfre, Pernord Ricard, Liga Nacional de Básquet.

OGILVY & MATHER

DIRECCIÓN Arévalo 1880 – CABA (CP: 1414) TELÉFONO (54-11) 4779-4300 WEB SITE www.ogilvyargentina.com.ar www.facebook.com/OgilvyArg www.twitter.com/Ogilvyargentina INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1963 STAFF DIRECTIVO Germán Yunes - CEO Ogilvy & Mather Latina South María Elena Eduardo - COO/CFO Ezequiel Arslanian - Gerente General Maximiliano Maddalena - DGC Latina South Javier Mentasti - DGC Latina South Natalia Noya - Directora General de Cuentas Diego Luque - Director de Innovación Estratégica Carolina Coppoli - Directora de Business Intelligence Rodrigo García - Head of Planning Diego Grandi - Head of Art Jorge Condomi - Director Creativo Maximiliano Ballarini - Director Creativo Ariel Di Nardo - Director Creativo Constanza Archain - Executive Business Director Nicolás Herrasti - Executive Business Director María Laura Ramírez - Executive Business Director Alicia Hultman - Executive Business Director Teresa Delgado - Business Director Mariela Seijo - Business Director

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Eliana Astegiano - Business Director Andrea Fava - Business Director Florencia Crosta - Comms & HR Manager CANTIDAD DE PERSONAL 250 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino ( CPA) OTROS SERVICIOS Activaciones, compra y planificación de medios, consultoría – business intelligence, creatividad, estrategia, eventos, marketing directo y digital, marketing experiencial, marketing promocional, pr, producción on/off line, shopper marketing, social. CLIENTES American Express, AMIA, Bimbo, CCU, 20 th Century Fox, CISCO, Directv, Garbarino, Granja Tres Arroyos, GSK, IBM, KCC, La Virginia, Mondelēz, OLX, Penguin, Philips, SCJ, Syngenta, TEDx Buenos Aires, Toyota, Twitter, Unilever. PREMIOS OBTENIDOS El Sol de Iberoamérica, D&AD Awards, Clio, Effie, Cannes, El Ojo de Iberoamérica y Diente.

R/GA BUENOS AIRES

DIRECCIÓN Uriarte 1572, CABA TELÉFONO (54 11) 5984-0505 e-mail Santiago.greco@rga.com Web site www.rga.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Junio de 2010 STAFF DIRECTIVO Bruno Rovagnati - VP Managing Director Mariano Jeger - VP Executive Creative Director Santiago Greco - Group Account Director, Client Services Natalia Nenadovit - Executive Production Director Leopoldo Simini - Senior Technical Director Mariano De Rose - Finance Director CANTIDAD DE PERSONAL 110 SOCIO INTERNACIONAL The Interpublic Group of Companies (IPG) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Unión de Agencias Interactivas (Interact) Círculo de Creativos Argentinos (CCA)

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Mobile Marketing Association (MMA) OTROS SERVICIOS Social Engagements, live events, campaigns, web sites, mobile development, video, digital advertising, platforms, content studio. CLIENTES Nike Running, Nike Fútbol, Netflix, Unilever, Rexona, Unilever, Impulse, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, MTV, L’Oreal, Johnson & Johnson, Acuvue, Samsung, Google, Quilmes. PREMIOS OBTENIDOS Fiap, Wave, El Sol de Iberoamérica, Tomorrow Awards, Facebook Studio Awards, Burke J&J, DATA Awards, Clio Sports Awards, El Ojo de Iberoamérica, Amdia, Diente.

WUNDERMAN

DIRECCIÓN Arribeños 2740 TELÉFONO (54 11) 5777-8500 E-MAIL juan.pablo.jurado@wunderman.com WEB SITE Wunderman.com.ar You Tube: https://www.youtube.com/user/WundermanBA Facebook: Wunderman Buenos Aires INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1992 STAFF DIRECTIVO Juan Pablo Jurado - Presidente Victoria Bluthgen - Vicepresidente Victoria Cole - Directora General de Cuentas José Azanza Arias - Director General Creativo Ernest Riba - Head of Strategy & Innovation CANTIDAD DE PERSONAL 371 SOCIO INTERNACIONAL WPP

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising Bureau (IAB) Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) Unión Interactiva de Agencias (Interact) ARGENCON OTROS SERVICIOS Wunderman es hoy, la agencia líder en el mercado local de marketing relacional, digital, shopper, tanto por su enfoque estratégico como por sus capacidades productivas y de implementación. CRM (Relacionamiento), Base de Datos. Operaciones de Marketing. Desarrollos Digitales. Mobile. Promociones. Marketing Directo. Creatividad. Producción. Servicios de Cuentas. Programas de Fidelización. Social. CLIENTES Banco de Galicia, Best Buy, Calsa, Cencosud, Coca-Cola, Colgate, Disney, Ford, Mabe, Met Life, Microsoft , Monsanto, Movistar, Nokia, Sancor, Telefónica, United Airlines. PREMIOS OBTENIDOS Amauta, AMDIA, Cannes Lions, Clarín Creatividad, Effie, El Ojo de Iberoamérica, Epica Awards, Jerry Goldenberg, Lápiz de Platino, Wave, Webby Awards.

YOUNG & RUBICAM

DIRECCIÓN French 3155

SOCIO INTERNACIONAL WPP

TELÉFONO (54 11) 5777-3500

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Marketing (AAM) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Consejo Publicitario Argentino (CPA)

WEB SITE www.yr.com.ar Facebook.com/youngrubicam @YoungRubicamBA INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1979 STAFF DIRECTIVO Enrique Yuste - CEO Lisandro Grandal - Director General Creativo Fernando Tchechenistky - Director General Creativo Santiago Maiz - Director de Innovación Juan Ure, Juan Pablo Curioni, Daniel Olivera, Julián Carreras, Adrián Musso, Sergio Anesini, Gustavo Sucri, Martin Stuart, Ignacio Jardón - Directores Creativos Mariana Iesulauro - Directora de Grupo de Cuentas Belen Yusso, Luz Illescas, Ariadna Barcia, Giselle Boyer, Valeria Pulice, Luisa Goldaracena y Laura De Rosa - Directores de Cuentas Verónica Marín Fraga - Directora de Planeamiento Estratégico de Marcas y Directora Regional de eXploring Latam Alfredo Confalonieri - Director Financiero (CFO) Luciana Lovece - Directora de Recursos Humanos Luis Pompeo - Director de Producción Audiovisual y Gráfica Fernando Meccia - Jefe de Retail Horacio Márquez - Jefe de Producción Gráfica Esteban Vaquero - Jefe de Digital Marcela Passerini - Jefa de Coordinación Lucía Roel - Jefa de Prensa y Relaciones Institucionales CANTIDAD DE PERSONAL 200

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CLIENTES Acnur, AGEA (Olé), Aguas Danone de Argentina (Villa del Sur Levité, Villa del Sur Levite Cero y Villavicencio), Alamaula, Amnistía Internacional, Arcor (Bagley Institucional, Arcor Cereales, Topline, Menthoplus, Chocolinas y Cereal Mix), APSA (Alto Palermo, Abasto y Alto Avellaneda), Boehringer Ingelheim (Bisolvon y Buscapina), Cervecería y Malteria Quilmes: Institucional (CMQ), Responsibility Cool, Quilmes Mainlines and Brand Cause, CENCOSUD (Disco, Jumbo y Vea), Colgate Palmolive, Danone (Institucional, Actimel, Casancrem, Cindor, Serenito, Ser, Yogurísimo, Danonino, Danette, Activia, Vidacol y Calciplus), Farmacity, Freddo, Hard Rock Café, LG, Musimundo, Shopping del Sol – Paraguay, Telefónica Moviles de Argentina (Movistar), Telefónica de Argentina (Speedy, Onvideo, TRIO, Residenciales, Corporativo, Tgestiona y Fundación Telefónica), Turner, Visa. OTROS SERVICIOS Labstore: Retail and Shopper Marketing Network. Wunderman: Marketing Directo, Interactivo y Relacional. Mec: Planificación y Compra de Medios. Burson-Marsteller: Relaciones Públicas. PREMIOS OBTENIDOS Jerry Goldenberg, Martín Fierro, Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, Premio Buenos Anuncios, Diente, El Sol, New York Festival, Wave, One Show, Clio, ADC, Lápiz de Platino.

MEC

DIRECCIÓN Miñones 2177 piso 1° (C1428ATG), C.A.B.A. TELÉFONO (54 11) 4129-2900 E-MAIL Alejandra.gallelli@mecglobal.com WEB SITE www.mecglobal.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Juan Pablo Jurado - Presidente Adrián Barreiros - CEO Eric Caamaño - Director Customer Experience Patricio Busso - Director de MEC Interaction Emilio Espinoza - Director de Trading Leopoldo Frederic - Director de A&I Santiago Arieu - Director de MEC Access Valeria Guarrochena - Directora de MP&B CANTIDAD DE PERSONAL 53 SOCIO INTERNACIONAL WPP

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Interactive Advertising Bureau (IAB) Asociación de Profesionales de Medios (APM) Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) Asociación Argentina de Marketing (AAM) Centro de informaciones de Publicidad (CIP) OTROS SERVICIOS Brand & consumer insight, competitive analysis, integrated planning, media strategy, implementation & monitoring, negotiation and buying, digital media, search, social, mobile, performance marketing, sports marketing consultancy, brand content y ROI modelling. CLIENTES Accenture, Chevron, Colgate/Palmolive Argentina, Colgate/ Palmolive South Cone, DHL Internacional, Energizer, Farmacity, Musimundo, Netflix, Newell Rubbermaid- Sanford, Sony Argentina (PS), Tenacta, Ternium Siderar, Toyota Argentina, Village Cinemas, Visa Argentina. PREMIOS OBTENIDOS I-Com Data Creativity Award.

MEDIACOM

DIRECCIÓN Charcas 5051 Piso 2° - CABA TELÉFONO (5411) 4129-2800 Web site www.mediacom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998 STAFF DIRECTIVO Rodrigo Vieites – CEO Carlos Cianfoni – COO Gabriela Venczel - Directora General de Cuentas Claudia Pavia – Directora de negociaciones Fernanda Tapia – Directora de Cuentas Lorena Grieco – Directora de Cuentas Paola Careglio – Directora de Cuentas Mariela Dell’Occhio – Directora de Cuentas Martin Curia – Director de Research Rita La Fico Guzzo– Directora Digital Matias Warlet – Director de Cuentas Pablo Boda – Director de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 70 SOCIO INTERNACIONAL WPP - GroupM

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) American Chamber of Commerce in Argentina (AmCham) Interactive Advertising Bureau (IAB) OTROS SERVICIOS Media Planning and Buying (off y online), modelos econométricos, investigaciones de mercado cuali-cuantitativas, MBA: branded content, entre otros. CLIENTES Volkswagen, Audi, Banco Santander Rio, Glaxo Smithkline, Monsanto, Warner, Shell, Laboratorios Phoenix, Procter & Gamble, Revlon, Sony Mobile, Molinos, Mostaza, Mapa Virulana, Mars, VF Corporation, Siemens. PREMIOS OBTENIDOS Google Insignia.

MIDIOS

DIRECCIÓN Av. Juan de Garay 168 4to piso. TELÉFONO (54 11) 4001-2100 E-MAIL info@midios.com WEB SITE www.midios.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2006 STAFF DIRECTIVO Héctor González – Presidente Sebastián Civit – Director Ejecutivo Paula Riera – Directora de Medios & Operaciones María Victoria Elías – Directora de Cuentas & Nuevos Negocios Fabián Menéndez – Director de Research Roberto País – Director de Finanzas & Administración CANTIDAD DE PERSONAL 30 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Interactive Advertising Bureau (IAB)

130

OTROS SERVICIOS Planning & buying, research, innovación/btl, digital, creatividad & Midios Latam. CLIENTES Frávega, Despegar.com, Swift, Toshiba, Cámara Argentina de Anunciantes, Topps, Holcim, Nufarm, Michelín, Teenitas, Publicidad Estática Internacional, Bodegas Saltentein, Bimbo, Valente, Bic, Panasonic, Graner, AACI ,Newsan, Laboratorios Argentia, Laboratorios Roemmers y Laboratorios Gamon.

MINDSHARE

DIRECCIÓN Charcas 5051, CABA

CANTIDAD DE PERSONAL 70

TELÉFONO (54 11) 4340-0500

SOCIO INTERNACIONAL WPP

E-MAIL msargentina@mindshareworld.com

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) American Chamber of Commerce in Argentina (AmCham) Interactive Advertising Bureau (IAB) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA)

Web site http://www.mindshareworld.com/ INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2001 STAFF DIRECTIVO Pablo Iesulauro - CEO Mindshare Martin Lammardo - VP y Director de Cuentas Internacionales Daniel Chinko - VP y Director de Operaciones Mariela Pol – Directora Digital Gaston Mancuso - Director Regional de Planificación Estratégica Romina Furci – Directora de Planificación Estratégica Florencia Trigo – Directora General de Servicios y Planificación Ignacio Ryan – Director General de Cuentas Josefina Kaplan – Directora Business Planning Yanina Sabha – Directora Trading Monica Alvarez - CEO GroupM Guillermo Camblor – CFO GroupM Marita Calvo – Directora Trading GroupM Graciela Zucarello – Finance Trading Director GroupM Adriana Vigil – Directora Entertainment GroupM

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OTROS SERVICIOS Digital, innovation, research & consultoría, mobile. PREMIOS OBTENIDOS Jerry Goldenberg, Young Media Lions.

PHD

DIRECCIÓN Bartolomé Cruz 1818, piso 9 – (B1638BHR) Vicente López

SOCIO INTERNACIONAL Omnicon / Omnicom Media Group

TELÉFONO (54 11) 3220-5800

OTROS SERVICIOS Estrategia y planificación de medios. Negociación y compra de medios. Ejecución, control, gestión, seguimiento y evaluación de campañas. Análisis de mercado, consumidores y marcas. Insights de consumidores. Análisis de la competencia. Consultoría y capacitación. Investigaciones. Creatividad e innovación en medios.

E-MAIL daniel.santuccio@phdargentina.com WEB SITE www.phdnetwork.com / www.facebook.com/phdargentina @phdargentina STAFF DIRECTIVO Daniel Santuccio – CEO - daniel.santuccio@phdargentina.com Ana Paula Pavese - Directora de Estrategia e Investigación ana.paula.pavese@phdargentina.com Silvio Roldan - Director de Cuentas silvio.roldan@phdargentina.com Eugenia Ramírez - Directora de Cuentas eugenia.ramirez@phdargentina.com Florencia Fanelli - Directora de Cuentas florencia.fanelli@phdargentina.com Paula Gimenez - Directora Digital paula.gimenez@phdargentina.com Sabrina Mayotti - Directora de Cuentas sabrina.mayotti@phdargentina.com CANTIDAD DE PERSONAL 33

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CLIENTES Akzo Nobel, Mercedes Benz Argentina, Nike Argentina, Grupo Piero, Sancor, Siemens, Algodonera, AvantTrip, SC Johnson, Ferrero, Cepas Argentinas.

TELEFE

DIRECCIÓN Prilidiano Pueyrredón 2989 – (1640) Martinez – Buenos Aires TELÉFONO (5411) 4102-5600 WEB SITE www.telefe.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Tele Once en 1961 y Telefe en 1990 STAFF DIRECTIVO Juan Waehner - CEO Tomás Yankelevich - Dirección de Contenidos Globales y Negocios Internacionales Gustavo Capua - Director de Recursos Guillermo Campanini - Director Comercial Claudio Ipolitti - Director de Noticias y Asuntos Corporativos Elena Carrero - Directora Financiera Fernando Varela - Director de Asuntos Legales PREMIOS OBTENIDOS Emmy, Oscar, Goya, Kids choice Awards Argentina, FundTV, Martín Fierro.

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ARGENTINACINE

DIRECCIÓN Martín J. Haedo 862, Vicente Lopez TELÉFONO (54 11) 4797-7815 E-MAIL info@argentinacine.com WEB SITE www.argentinacine.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Facundo Saravia – Gerente General Nano Tidone – Productor General Marcos Landajo – Productor Ejecutivo Laura Passalacqua – Productora Ejecutiva Eugenia Moscoso – Productora German Escande - Productor CANTIDAD DE PERSONAL 16 SOCIO INTERNACIONAL Bob Industries, La Fabrica, Bold Company, The Maestros, Great Guns, Pueblo, Paranoid Brasil. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Cine Publicitario (CACP) OTROS SERVICIOS Servicios de producción.

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CLIENTES BBDO, Ponce, Madre, Young & Rubicam, Leo Burnett, TBWA, Santo, David, entre otras. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, Fiap, El Sol, Diente.

ORUGA CINE

DIRECCIÓN Guevara 256 TELÉFONO (54 11) 4553-5878 E-MAIL ariel@orugacine.com WEB SITE www.orugacine.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2011 STAFF DIRECTIVO Javier Nir – Director Pablo Fischerman – Director Martin Levi – Director Ioni Borisonik – Productor Ejecutivo Ariel Fainholc - Productor CANTIDAD DE PERSONAL 12 SOCIO INTERNACIONAL La Fabrica (USA) y Arbol cine (México). ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara de productoras CLIENTES Claro, Kimberly Clarke, Coca Cola, YPF, Mondelez, Toyota. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Lápiz de Platino, Diente.

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En la agencia desde 2004, Ezra Geld se convirtió en ceo de J. Walter Thompson Brasil hace poco más de un año. Destaca la solidez de la firma a lo largo de los 85 años que lleva en el país, reconoce que no será un año fácil y asegura que, más allá de la velocidad de los cambios que vive la industria, las personas y las marcas siempre deben tener un diálogo abierto y honesto.

Walter Thompson cumplió 85 años en Brasil, donde maneja marcas de la talla de Avon, Bayer, Coca-Cola, Ford, HSBC, J&J, Nestlé, Shell, Tramontina, Unilever, entre otras. En palabras de su actual ceo, Ezra Geld, “el solo de hecho de que a lo largo de ese tiempo la empresa se haya mantenido sólida, con tantos cambios políticos y económicos, ya es de una importancia indiscutible”. Al respecto, Geld cita una frase del ceo mundial de la red, Gustavo Martínez: “No somos buenos por ser bellos; somos bellos porque somos buenos”. En la agencia desde 2004, año en el que llegó tras una carrera que incluye el haberse desempeñado en el área de medios de PHD Londres, el ejecutivo completó, en 2014, su primer año como ceo de J. Walter Thompson. En ese período, dice, ha implementado algunas estrategias con el foco puesto en anticiparse a las tendencias del mercado. “Hicimos trabajos que fueron muy reconocidos, provocando impacto social y cambiando prácticas de servicios y presentación de marcas, como ‘Superformula’, para A. C. Camargo Câncer Center; ‘Tá no Mapa!’, para AfroReggae; ‘Coca-Cola Real-Time Marketing o ‘Bíblia do Churrasco’, para Tramontina”, comenta.

ADAPTARSE A LOS CAMBIOS

“Sabemos que no será un año fácil para Brasil en relación con el desempeño económico”, sostiene Geld. Pero

advierte: “Queremos crecer y apostamos a digital para eso. Vivimos en un mundo de oportunidades. Las cosas están cambiando a una gran velocidad. Las tecnologías digitales hacen que todo pueda estar interconectado. De hecho, antiguamente, las personas no tenían la opción de responder a las marcas, cosa que sí sucede hoy”. En este sentido, el ejecutivo asegura que el foco seguirá estando en el compromiso asumido con sus clientes y con las marcas: “Contribuir en su desempeño es nuestro mayor objetivo. Era así en 1864, es así hoy y así lo será siempre. Algo que siempre fue relevante –y así se mantendrá- es que las personas y las marcas deben tener un intercambio, un diálogo abierto y honesto”. Con respecto a las tendencias que vislumbra para la industria publicitaria, el ejecutivo vuelve a hablar de la tecnología y menciona su consolidación como un brazo directo de la comunicación. “Siempre lo fue, y hoy se potencia con el mundo digital. La gente finalmente se va a acostumbrar a que aquello que hoy es estándar, mañana no será relevante. Tenemos que reinventarnos a toda hora”. Hablando específicamente de Brasil, dice que en el mercado hay pocas certezas económicas, con lo cual las proyecciones de crecimiento son un poco tímidas, en la mejor de las hipótesis. “En estos momentos económicamente desafiantes, la comunicación tiene que ser más creativa para poder sobresalir”, reconoce. Asimismo, agrega que la comunicación

AG E NCI A D E S T ACAD A: J . W A L T E R T H O M PSO N B R A SIL

zra Geld: “Queremos crecer y apostamos a digital para eso”

brasileña es, por naturaleza, osada. “Somos un poco irreverentes, sabemos reirnos de nosotros mismos. La creatividad brasileña siempre está buscando nuevas y divertidas formas de enfrentar un desafío de comunicación. Una cosa que tiene que evolucionar es que la publicidad tradicional se ha basado en los valores, concepciones y conceptos de una clase media educada de una manera muy específica, con una visión del mundo muy específico. Y Brasil es mucho más que eso. La sociedad en su conjunto acepta referencias e influencias culturales de una forma más plural que el mercado publicitario”, concluye.

Ezra Geld: “Tenemos que reinventarnos a toda hora”.

“La gente finalmente se va a acostumbrar a que aquello que hoy es estándar, mañana no será relevante. Tenemos que reinventarnos a toda hora”.

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Christian Murguía -director-, Luis Jaime Pérez -productor ejecutivo- y Carlos Llergo -director de producción- aseguran que prácticamente, el 2014 marcó la apertura de la productora. Dicen que entre los objetivos del año, buscarán abarcar un poco más el mercado local, terminar de establecerse en Latinoamérica y hacer un viaje a Europa.

osotros abrimos la productora en el 2013, y el primer mes ya estábamos filmando nuestro primer proyecto. Prácticamente el 2014 marcó nuestra apertura. Aunque somos nuevos como empresa, cada uno de nosotros tiene una amplia y larga carrera y experiencia en el mercado. Tuvimos un gran 2014 y cerramos muy bien el año, filmando muy buenos proyectos. Logramos posicionarnos muy pronto”, comentan Christian Murguía – director-, Luis Jaime Pérez -productor ejecutivo- y Carlos Llergo -director de producción- de Arre Lulú México. En este marco, el 2015 los encontró finalizando algunos proyectos que se filmaron en diciembre. “Aunque parecería que está un poco más lento, afortunadamente los cuatro directores que tenemos ya están con trabajo”, dicen.

ductora llena de amigos. No hay manera que nada salga mal”, advierte en una suerte de declaración de principios. -¿Cómo definirían el presente de Arre Lulú? -Una productora que no para de madurar día a día, no solo en el medio audiovisual. Estamos trabajando en un nuevo departamento encargado de representar directores de foto fija. Aunque el año pasado realizamos cuatro proyectos con nuestro fotógrafo de base, estamos ampliando y desarrollando esta área. Sin duda, los servicios de producción a proyectos extranjeros son otro objetivo primordial. En el 2014 tuvimos la fortuna de realizar cuatro proyectos para importantes productoras del extranjero, como Caviar Content y B-Reel.

Trabajar con pasión

“Boutique productora de publicidad de primera categoría basada en ciudad de México”, así definen a Arre Lulú. Y en la productora aseguran que los términos boutique y primera categoría se usan de manera consciente y responsablemente. “Los socios fundadores de Arre Lulú lo tenemos claro; somos un nuevo linaje de casas productoras. Cada uno hace su trabajo. No se lo dejamos a alguien más. No contratamos personal para nosotros hacer menos. Amamos lo que hacemos, así que sencillamente, lo hacemos. Productora llena de pasión. Productora llena de creatividad. Pro-

-En este marco, ¿dónde pondrán el foco? -En abarcar un poco más el mercado local, terminar de establecernos en Latinoamérica y tenemos pensado realizar un viaje hacia Europa para cerrar algunos prospectos que tenemos. -¿Cómo evalúan el presente de la industria del cine publicitario en México? -Es un mercado grande en constante movimiento. Nunca deja de sorprenderte. -¿Cuáles creen que son las principales tendencias? -El servicio. Somos muchas productoras, pero pocas tenemos un buen servicio.

PRO D U C T ORA D E ST ACA D A : ARR E L UL Ú

na productora que madura día a día

Christian Murguía, Luis Jaime Pérez y Carlos Llergo.

-¿Qué previsiones tienen para la industria de cara a 2015? -2015 se visualiza como un año aún más competitivo que el anterior, así que dejaremos que nuestra empresa siga madurando de forma orgánica, pero sin quitar la mira en lo que los clientes y el mercado

van necesitando en estos nuevos tiempos; así seguir siendo punta de lanza como lo fuimos todo el 2014. El desafío está en mantener andando a esta productora tan sólida, capaz de financiar y desarrollar proyectos de cualquier nivel. La verdad es que vamos muy bien.

“Estamos trabajando en un nuevo departamento encargado de representar directores de f oto fija. Aunque el año pasado realizamos cuatro proyectos con nuestro fotógrafo de base, estamos ampliando y desarrollando esta área”

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El columnista de Adlatina relata su visita a uno de los edificios más impactantes de la ciudad de Buenos Aires, el Palacio Barolo. Construido por el arquitecto italiano Mario Palanti, a pedido del empresario textil Luis Barolo, el edificio, que fue en sus comienzos el más alto de Latinoamérica, recorre en su interior “La Divina Comedia”, de Dante Alighieri.

e subo a un taxi y el chofer me dice, “tenemos que esquivar Avenida de Mayo porque es un infierno, ya ni sé por qué es la manifestación de hoy, pero de nuevo está todo cortado”. Cuántas veces, cuántas personas escuchamos la frase: “Es un infierno”. Por la Avenida de Mayo circula una marcha para apoyar a la presidenta argentina Cristina Kirchner en la apertura de las sesiones ordinarias del Congreso de la Nación, pero hace un par de semanas circuló la marcha del silencio por el fiscal que fue hallado muerto en su departamento, Alberto Nisman, la cual fue calificada como “opositora”. Hace unas décadas circuló gente pidiendo “que vuelvan las botas” y otros festejando el regreso de la democracia. Se emplazó la carpa de los jubilados y tantas otras causas se gritaron y se lloraron entre las pintorescas cúpulas de la avenida. Creo que no hay día que no haya alguien manifestando, para un lado o para otro, haciendo ruido, con banderas, bombos y megáfonos, obstruyendo la circulación normal de la ciudad. Vuelvo a la situación del taxi del que tuve que bajarme y empezar a caminar entre los manifestantes que me ignoran. Paso desapercibido, me fundo con los otros, me gritan, me pisan, me empujan. ¿El infierno son los otros como planteaba Sartre? Yo me voy abriendo paso para llegar a Avenida de Mayo 1370. Hay un tipo con la camiseta de Independiente que me mira intensamente. “Y yo, fijándome más, vi una bandera que iba ondeando tan deprisa que parecía desdeñosa del menor reposo: tras ella

venía tanta muchedumbre que no hubiera creído que la muerte hubiera deshecho a tantos”. Esta última frase no es mía, es un verso del canto III del infierno de “La Divina Comedia”, de Dante Alighieri, pero quedaba perfecta en mi relato. Bienvenidos al infierno, bienvenidos a la planta baja del Palacio Barolo. Un poco de historia

Luis Barolo era un productor agropecuario italiano que llegó a la Argentina en 1890, inició el cultivo del algodón en el Chaco, fue el primero en traer máquinas para hilar algodón y se dedicó a importar estos tejidos. Con la guerra destruyendo todo en Europa, tuvo la idea de hacer un edificio especialmente diseñado para contener los restos de Dante. En los festejos del centenario de la revolución de Mayo, conoce al arquitecto Mario Palanti -diploma de honor en el Politécnico de Milán- y le encarga la construcción de un edificio de oficinas para renta inspirado en “La Divina Comedia”. En 1919 entonces comenzó la edificación del rascacielos latino, finalizado 4 años más tarde. Este edificio fue en su época el más alto de Latinoamérica y uno de los más altos del mundo. El edificio tiene 100 metros de alto, como los 100 cantos del poema de Dante -99 + 1 es el total de los nombres de Dios-. Esta es una de las muchas peculiaridades que presenta esta obra. Desde los infiernos

Por lo general, escribo en estas páginas sobre arte contemporáneo, relatando

experiencias en museos, ferias, bienales o galerías de arte. Esta vez pensé en cambiar el eje para describir un edificio que si hubiera sido construido después de 1960 -cuando se consolida el concepto de installation art-, podría considerarse una enorme instalación permanente. En el último tiempo estuve estudiando mucho las formas y la historia del Barolo y, hace unos días, hice un recorrido guiado por su interior. A continuación algunas de mis impresiones. La galería de la planta baja del Barolo tiene la generosidad de otra época. Un espacio enorme en ancho y altura que conecta la Avenida de Mayo con la calle Hipólito Yrigoyen. Todo en ese espacio es especial, la sensación es que nada fue librado al azar entre los dos arcos de medio punto que limitan el pasaje. Las baldosas del piso, blancas en su mayoría, con detalles en rojo y verde -como la bandera italiana-, forman figuras geométricas entre las que se destacan los cuadrados y rombos concéntricos. Doce grandes círculos de bronce y vidrio esmerilado distribuidos axialmente en todo el espacio representan el fuego del infierno y funcionan como tragaluces para los subsuelos. Las lámparas que iluminan esta misteriosa nave tienen varios diseños singulares: las más llamativas están sostenidas por la boca de ocho dragones y cuatro cóndores de bronce que se ven como gárgolas de una iglesia gótica. El resto de las lámparas de techo también son diseños muy únicos y bajan desde barrocas composiciones en el yeso del techo. No hay esquinas

D e l i nf i e r no al p ar aí s o e n u n e d ific io

NA VISITA AL PALACIO BAROLO Por Martín Bonadeo / Fotografía: Cortesía de Palacio Barolo

Torre y remate con el faro en la punta del Palacio.

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1. El caracol de una de las escaleras de marmol de carrara. 2. Las piernas de dante sobre el condor en la galeria de la planta baja. 3. Los ascensores de epoca aggiornados. 4. Detalle del faro en la parte superior del rascacielos. 5. Una de las terrazas en altura.

en ángulo recto. Prevalecen las curvas y los ornamentos en cada encuentro entre dos planos. Hay otra cuestión matemática muy estricta también en este espacio. Son tres bóvedas hacia cada una de las calles que limitan el edificio y, en el centro, tres bóvedas más que ascienden: en total nueve que representan los pasos de iniciación o las jerarquías infernales. En las curvas que unen las paredes con el techo se encuentra una serie de citas, frases escritas en latín, de contenido diverso. La que más me llamó la atención por el contexto fue “No todos gozan con los mismos placeres”. En el centro del pasillo, en eje perfecto con las tres bóvedas, hay un desarrollo geométrico muy particular en el piso. Justo en el centro hay una escultura de bronce con un cóndor con las alas desplegadas que carga el cuerpo de Dante en la espalda y se dispone en su viaje hacia el paraíso. Esta estatua es una réplica ya que la original desapareció. En su origen, la idea era que los restos de Dante estuvieran contenidos en la base de este monumento, cosa que nunca sucedió. Una de las tantas utopías que tenían los italianos Barolo y Palanti. El purgatorio de las almas

Si el infierno es un complejo concepto espiritual y retorcido para ser representado en el mundo real, el purgatorio es un desafío más intenso aún para la imaginación. En este sentido, “La Divina Comedia” establece el infierno, purgatorio y paraíso como territorios con espacios y formas fácilmente mapeables. Incluso si se googlea un poco se encuentran muchos modelos de mapas de las tierras que atravesó Dante en su viaje. En las excesivas formas circulares del Barolo, se ve con claridad que Palanti conocía bien estos documentos. Para llegar al purgatorio hay que subir, ya que se ubica entre los pisos 1 y 14

-cada dos pisos se representa uno de los pecados capitales-. El edificio cuenta con 7 ascensores públicos para servir a los 22 pisos. Si se divide 22/7 el resultado es 3,14 o sea Pi (π), nada es casual. Volviendo a la experiencia, los ascensores tienen un look increíble. Desde la placa de bronce que dice ascensores con la A reemplazada por el compás -símbolo masón- y el medio círculo con la aguja de bronce rematada en flor de lis que indica el piso, hasta su forma abovedada, es toda una estética. La gente que modernizó el sistema del ascensor, tuvo el buen gusto de modificar bastante poco las formas originales. Si se decide subir por la escalera, una peregrinación de 1410 peldaños de mármol de carrara nos separa de la parte superior del edificio. Antes de subir hay una placa de mármol bellísima que informa sobre los números de oficinas correspondientes a cada piso. El trabajo en hierro de las barandas también es notable. Los dos balcones internos, circulares y concéntricos de los pisos tercero y cuarto, son de una belleza incalculable llenos de detalles barrocos y simbología por donde se lo mire. Hay un detalle en los remates de las columnas que parece vegetación, pero si se lo mira de un ángulo preciso, se pueden ver las bestias del purgatorio. Estos detalles están ubicados en los pisos que corresponden a la soberbia y a la envidia. Lamentablemente, el resto del purgatorio, desde el piso 4 al 14, que representan la ira, la pereza, la avaricia, la gula y la lujuria no son visitables para el público. Bienvenidos al paraíso

El ascensor llega al piso 14 y las cosas cambian. Dos carteles distintos ubicados a cada lado de un pasillo tienen una flecha que señala hacia el fondo con la inscripción “a la torre”. Un ascensor de dimensiones más reducidas hace este

último trayecto. La guía nos propone subir por las escaleras, lo que hace mucho más romántico el ascenso. Las escaleras abrazan el pequeño ascensor y uno va viendo muy al pasar las oficinas de personas para las que ese paseo es su rutina. Llegamos a un último piso con ventanas para los cuatro puntos cardinales. Cuando las abrimos un intenso viento empieza a correr. Está oscureciendo ya y Buenos Aires empieza a encenderse. Hay algunos apagones por el calor que se ven claramente desde las alturas. Por una de las ventanas se ve en perfecto eje el Congreso. Una excepción fue la que permitió que este fuera el primer rascacielos más alto que la cúpula del Congreso en la nación. Después vinieron cientos de otras, una de las cuales permitió que construyan otro edificio entre el Barolo y la Casa Rosada. Todavía nos falta un tramo. Estamos atravesando los 9 cielos en los que se creía en la época de Dante. Son los que corresponden al modelo ptolomeico con la Tierra como centro y luego la Luna, Mercurio, Venus, el sol, Marte, Júpiter y Saturno, sobre este cielo estaba lo que llamaban el cielo estrellado de las constelaciones y el noveno era el cielo cristalino en donde se movían los ángeles. Una nueva escalera mucho más estrecha nos lleva a un espacio muy reducido y completamente vidriado. Es el faro en la punta que remata el palacio. Desde acá sí se ve la Casa Rosada. Es como flotar en una burbuja octogonal sobre la ciudad. En el centro de esta cabina está el inmenso faro, que repararon hace unos años y se encuentra funcional. Lo encienden y gira sobre la urbe iluminando la cúpula del congreso y los livings y habitaciones de unos cuantos porteños que entran en contacto con la luz del Barolo cada vez que un grupo de curiosos o turistas hace este viaje. 149

1. La luz del faro del barolo surca el cielo de la plaza dos congresos. 2. La escalera final que lleva hasta el faro. 3. Ventana abierta a la ciudad en la torre.

El faro es otro delirio, ya que pocos años después Palanti inaugura otro edificio similar en Montevideo -el Palacio Salvo- en el que ubica otro faro. De este modo, pretendía marcar simbólicamente la entrada al Río de la Plata, por más que desde ningún punto del río los dos faros son visibles a la vez. Una singularidad del cielo de Dante es que la entrada al paraíso es a través de la Cruz del Sur. Por esta razón, a las 19.45 en los primeros días de junio, la constelación se posa justo sobre la cúpula del rascacielos. Final del recorrido

Si bien el punto más alto -literalmentede la visita es el faro, también se puede pasear por una gran terraza en altura y el tour termina en una oficina, ambientada en la época en la que se inauguró el edificio. Tal vez lo más interesante de esta oficina sea su biblioteca, en la que se encuentran numerosas versiones de “La Divina Comedia” y libros del arquitecto Palanti. La gente que organiza el tour tiene una oficina privada con recortes y pistas sobre las que investigan constantemente nuevos secretos que se descubren sobre Una oficina interna puesta de epoca.

este edificio. Recientemente, Sebastián Schindel dirigió el documental “El Rascacielos Latino”, que tiene estética de policial negro en la que él mismo encarna el papel de investigador que intenta explicar las relaciones entre Barolo, Palanti y “La Divina Comedia” de Dante, el gran poeta italiano. Por alguna razón, el arquitecto se llevó los planos originales del edificio, así que nadie los tiene. Si bien se sabe que Palanti y Barolo pertenecieron a una logia, no se tienen precisiones acerca de si se trataba de los masones, la logia Fede Santa o de los Templarios. Lo que sí se sabe es que está lleno de misterios. Uno de ellos es la muerte de Luis Barolo. La idea original era inaugurar el rascacielos en 1921, cuando se conmemoraron los 600 años de la muerte de Dante Alighieri. Pero, si bien la construcción fue muy rápida -4 años-, sufrió retrasos y se inauguró finalmente en 1923. Barolo no pudo ver la obra terminada, murió en 1922. La hipótesis más probable de la muerte de Barolo es un suicido. Pero no se debió al retraso en la inauguración, sino a la desaparición de la escultura que representaba a Dante subiendo al cielo que había hecho Palanti. Arranqué la nota con un toque de actua-

lidad, las marchas y contramarchas por la muerte o suicidio del fiscal Nisman y estoy terminando con otra intriga; porque todo en el Barolo es circular. Relación del Barolo con formas contemporáneas de arte

Como se puede apreciar, las preguntas y la apertura a la conversación que propone este edificio es múltiple. En el 2004, se realizó el evento Estudio Abierto-Avenida de Mayo que ocupó entre otros espacios el subsuelo del Palacio Barolo. Se trataba de festivales multidisciplinarios que incorporaban tendencias contemporáneas del arte argentino y extranjero, moda y diseño y la ponían en diálogo con espacios paradigmáticos de la ciudad de Buenos Aires. Más cerca en el tiempo, el año pasado se programó en el subsuelo del edificio la obra de teatro “Don Juan y Fausto”, que narra el encuentro de estos dos personajes míticos, referentes de la cultura latina y germánica. Si quieren hacer su propia lectura del espacio, las visitas al Palacio se pueden hacer todos los días menos los martes y los domingos en varios horarios. Lo recomiendo.

Una de las lucarnas que representa los fuegos del infierno en la planta baja.

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REPRODUCCIÓN EXCLUSIVA PARA ADLATINA.COM

ES C ADA VEZ MÁS CO MP LE JA

A CARRERA PARA LLEGAR AL CONSUMIDOR HACE ESTRAGOS EN LAS AGENCIAS CHICAS (Advertising Age) - Tres cosas que pueden hacer los shops para ayudar a los clientes en su búsqueda del público adecuado para el producto.

n los últimos tiempos se ha hablado mucho de los ojos de la gente. No me refiero a la optometría, sino a la creciente ansiedad que existe entre los anunciantes sobre cómo alcanzar a los elusivos consumidores. Se trata de cómo poner los mensajes frente a los ojos “adecuados”. Por esa razón What’sApp reunió 19.000 millones de dólares, y docenas de otras plataformas han vendido tanto; porque tienen los ojos que los anunciantes quieren. Y la tarea de encontrar a las pupilas y retinas más buscadas es más intimidante que nunca. Piensen en la dinámica que los planificadores de medios enfrentaban en otros tiempos: analizaban un puñado de opciones de medios y colocaban fondos para crear un buen nivel de percepción para una marca. Una bicoca. Hoy, en cambio, las elecciones de medios son aparentemente interminables y abarcan todos los lugares imaginables. Usted puede ubicar avisos en todas partes, desde la gráfica a los videos pre-rolls, y poner la mayoría de los dólares en el mobile, como debería ser. Porque ahí es donde están las pupilas. Pero esto es más fácil decirlo que planearlo. ¿Cuáles plataformas de mobile va a utilizar para su aviso? Las apps sociales, como Facebook, Instagram y SnapChat, son buenas elecciones para las demografías correctas. Algunos formatos de avisos de mobile son intrusivos y perturbadores, mientras otros están perfectamente integrados dentro del contenido. La carrera por estar en frente de tan-

tos ojos como sea posible provoca un descalabro en las agencias pequeñas y medianas. ¿Qué deberán hacer entonces las agencias? Aquí van tres pasos que los shops pueden adoptar para asegurarse de que están ayudando a los clientes a alcanzar a los consumidores adecuados. 1. Agregue staff de planeamiento y management. Las agencias que ya tienen planeamiento y compra de medios inhouse pueden necesitar incorporar más fuentes en el lado del planeamiento. ¿De dónde saldrán los dólares extra para enfrentar esos mayores costos de planificación? Hay sólo dos lugares: su bolsillo o el de sus clientes. Si se trata del último caso, asegúrese de que está agregando valor incremental. Y otra cosa para tener en cuenta: ¿Tiene usted managers de nivel senior que puedan guiar apropiadamente a esos nuevos miembros del staff, para asegurar su éxito? Si no los tiene, considere incorporarlos. 2. Añada herramientas de medición y capacidad analíticas. Creo que hoy existe una gran cantidad de prueba y error en la creación de avisos. Y no hay suficiente cantidad de herramientas para determinar qué funciona y qué se desperdicia. Oigo a clientes decir que quieren desembarazarse de los medios tradicionales y volcarse completamente a lo digital. Antes de hacer eso, es importante asegurarse de que la analítica esté en acción para que los dólares publicitarios no están yendo a parar a un agujero negro

cibernético, donde no pueden ser vistos ni cliqueados. 3. Asegúrese de que la creatividad está trabajando con el planeamiento. Crear un e-mail efectivo es diferente a crear un spot de TV efectivo. ¿Tiene usted el talento justo en sus reservas para empujar las ventas a través de un rango amplio de medios? Es arriesgado suponer que el mismo equipo creativo que funciona bien en uno o dos medios puede tener el mismo éxito en los medios digitales emergentes. Mi consejo es evaluar cuidadosamente a los equipos, y tener a sus creativos trabajando muy cerca de su equipo de planeamiento de medios. La compleja caza de las audiencias preciadas se irá volviendo más complicada a medida que aparezcan nuevas apps y oportunidades de outdoor y auspicios experimentales, y se expandan los websites “amigas” de los avisos. El planeamiento de medios es como el de los impuestos: cuanto más complejo se vuelve, más anunciantes y sus agencias tienen que contratar más expertise para hacer las cosas bien. Lo que puede hacer que a algunos en nuestro negocio se les nuble la vista.

* El autor, Marc Brownstein, es presidente de The Brownstein Group, agencia con sede en Filadelfia.

REPRODUCCIÓN EXCLUSIVA PARA ADLATINA.COM

LO S CAMBI O S Q U E S E I MP O NE N

L VIEJO MODELO DE AGENCIA CREATIVA YA NO FUNCIONA MÁS (Advertising Age) - Esta es la nueva estructura para los equipos creativos: un narrador de historias y un desarrollador de software.

ecuerdo, años atrás, mi primera semana de trabajo como ejecutiva de cuentas en publicidad. Estaba sentada en una sala de training, asistiendo a un workshop acerca de cómo definir una idea en el contexto de la publicidad. Todos los nuevos ejecutivos de cuentas, redactores y diseñadores tomaban diligentemente notas sobre los varios aspectos y dimensiones que indicaba nuestro trainer, para definir una idea válida para la publicidad. Entonces nos dividimos en pequeños equipos, para hacer un brainstorming de ideas con vistas a un comercial de TV. Y me acuerdo de un joven y talentoso redactor de mi equipo que estaba muy frustrado porque algunos de los pensamientos que él había tenido no podrían calificar como una idea de publicidad porque no era “campañable”. Como jóvenes profesionales, pasábamos más tiempo debatiendo si una idea es correcta o equivocada por definición, más atractiva o más convincente. Y no pasábamos ningún tiempo debatiendo si esto debía salir en vivo por TV, o si la idea resolvía algunos problemas reales de negocios, si desestabilizaba algunas estructuras de la industria o creaba alguna oportunidad de expandir la influencia de la marca. NECESIDAD DE CAMBIO

En 2015, la mayoría del público estaría de acuerdo en que la tecnología ha cambiado para siempre las relaciones de la gente con las marcas. Ha cambiado la forma en que la gente se conecta entre sí, y cómo nos conectamos con las marcas. También ha permitido a las marcas jugar diferentes roles,

más allá de los productos o servicios físicos. La tecnología y accesibilidad a la información ha cambiado la forma en que la gente forma sus percepciones y opiniones; de hecho, cambió el mecanismo de cómo se alimenta una cultura en sí misma. En este nuevo mundo, la forma en que llegamos a las soluciones creativas tiene que cambiar. Debemos abrazar a los mensajes interactivos y no lineales. Los aparatos de mano y la mobilidad significan estar en todo lugar; las historias deben ser contadas sin interrupciones en las pantallas. Y las ideas de negocios necesitan ser alimentadas a través de la creatividad, innovación e imaginación. La publicidad broadcasting ya no es más una parte necesaria de la solución. En este nuevo mundo, el rol de una agencia creativa contemporánea tiene que cambiar. Y ese cambio no sólo significa retirarse y esperar por su turno. Las agencias no pueden percibir la evolución de la industria -más allá de la publicidad tradicional- como un simple movimiento desde los avisos a los contenidos. Las agencias tienen que hacer una coreografía de cada paso en el viaje del consumidor y ayudar a los puntos fuertes de la marca aceptando sin resistencias el hecho de que su brand equity es cocreada, en tiempo real, con usuarios que usted no puede controlar. En este nuevo mundo, la estructura de un departamento creativo clásico necesita un cambio. Sólo existen dos roles mayores en un equipo creativo contemporáneo: el narrador de historias y el desarrollador de software. Tenemos que acostumbrarnos al hecho de que los cambios de reglas del

juego, a veces, no llega del narrador de historias sino del desarrollador de software. Este es el real y excitante mundo en que vivimos cada día. LA CREATIVIDAD LIBERADA

Volvamos por un momento a mi primera semana en el trabajo. Yo estaba de acuerdo en que crear ideas “campañables” era un enfoque brillante para un mundo TVcéntrico. Pero la gente tiene hoy distintos requerimientos en nuestro mundo complejo y multipantalla, donde ella simplemente no arranca el viaje de la marca a través de los medios tradicionales. Las grandes ideas crean inmediatos resultados, en tiempo real. Las grandes ideas refuerzan a la narrativa de marca que inspira, conecta y le da poder a al gente. Las grandes ideas abrazan naturalmente a la data y la tecnología para convertirlas en parte de la experiencia humana. Las grandes ideas que transforman los desafíos de negocios complejos hasta dejarlos como experiencias significativas, pueden cambiar a la gente, la cultura, las conductas y elevar lo que más importa: nuestras vidas. Y en la mayor parte del tiempo, la solución correcta al actual problema no será un aviso. Lo digital libera a los pensadores creativos, con o sin pantallas. Es tiempo de unirnos al renacimiento de nuestra industria de comunicaciones de marketing, si usted no lo ha hecho ya.

* La autora, Jean Lin, es CEO global de la agencia digital Isobar.

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NOTICIAS DE ADLATINA.COM ENERO/FEBRERO 2015

15 de Enero

19 de Enero

LATINOAMÉRICA Eduardo Pooley, nuevo ceo de Havas Worldwide Digital Latin America El ejecutivo asumirá la dirección de los negocios digitales de la compañía y, además, presidirá la operación de publicidad en Chile. Reportará directamente a Ricardo Monteiro, presidente global de Havas Worldwide y ceo para Iberia y Latinoamérica.

MÉXICO Nuevo vicepresidente y director de servicios creativos en BBDO México La designación de Ariel Soto en el cargo ocurre luego de seis años como director creativo dentro de la agencia. El presidente y director general de BBDO México, Carlos Vaca, señaló: “Estamos muy orgullosos de poder desarrollar y promover talento propio en BBDO. La promoción de Ariel lo confirma”. Por su parte, Soto aseguró que la agencia está “pasando por un gran momento”.

27 de Enero

ARGENTINA Gonzalo Ricca se va a Brasil y Gabriel Huici llega a Don Luego de más de tres años en la dirección general creativa de Don, Gonzalo Ricca pasará a desempeñarse como director creativo en una agencia brasileña. Con pasos por Grey y McCann Buenos Aires, Ricca ya cuenta con experiencia internacional, tras haberse desempeñado en JWT San Pablo y DDB Chile. El lugar que deja vacante en la agencia fundada por Papón Ricciarelli será ocupado por Gabriel Huici, quien tiene una extensa trayectoria en BBDO Argentina.

LATINOAMÉRICA César Agost Carreño asume la dirección creativa regional de Ogilvy Luego de casi seis años liderando la creatividad de Ogilvy Latina, y tras haberla posicionado como la red más creativa de la región, Gastón Bigio –que hace tres años dejó su cargo de dgc en Ogilvy Argentina para fundar David- se aleja de la dirección creativa regional. Su lugar será ocupado por César Agost Carreño, que estará basado en México y contará con el apoyo del ceo de la red, Marcos Golfari.

23 de Enero

LATINOAMÉRICA Facundo Etchebehere asumiría un cargo regional en Danone Según información confidencial a la que pudo acceder adlatina.com, Facundo Etchebehere sería promovido a un cargo regional dentro de Danone, como director de asuntos corporativos y comunicación para Latinoamérica con asiento en México. El ejecutivo es economista y tiene un master en Ciencias Políticas. Ingresó a Danone Argentina en noviembre de 2010.

MÉXICO Gabriel Vázquez es el nuevo dgc de J. Walter Thompson México Con una exitosa trayectoria, Vázquez se desempeñó en agencias como Young & Rubicam, DDB, Vegaolmosponce y Ogilvy, donde trabajó en dupla con Gustavo Taretto. Una de sus campañas más reconocidas y premiadas fue “Las cosas como son”, para Sprite. En 2007, la dupla fue convocada por Darío Straschnoy, en Y&R, para unirse como directores creativos de la cuenta de Quilmes. Y en 2009, formaron parte del lanzamiento de SCPF en América Latina.

LATINOAMÉRICA Manolo Jofré llega a Circus como director de innovación “La apuesta por este espacio reafirma la búsqueda de la agencia por probar y hacer las cosas de maneras distintas”, sostuvo Jofré, cuya trayectoria incluye pasos por Ogilvy & Mather, Madre y +Castro.

5 de Febrero

9 de Febrero

8 BRASIL Félix del Valle, nuevo director creativo ejecutivo de Ogilvy Brasil Antes de la designación, del Valle se desempeñaba como creative general manager de Contrapunto BBDO en España. Asumiendo el puesto de director creativo ejecutivo, trabajará con sede en Rio de Janeiro y reportará directamente a Aricio Fortes, vicepresidente creativo de la agencia.

CHILE Matías Lecaros y Felipe Porte, nuevos líderes creativos de JWT Chile En el marco de la celebración de sus 150 años, la red está sumando líderes creativos en varias de sus oficinas. En Chile, Lecaros y Porte se harán cargo de la vicepresidencia creativa y dirección general creativa. Fidelizar a los clientes actuales y fortalecer el pensamiento digital son dos de las grandes metas de la dupla.

MÉXICO Richards/Lerma y Marca Lamasney se unieron en México La nueva unidad de negocios a partir de este mes opera en el país azteca bajo el nombre Richards/Lerma México. La agencia creada hace 6 años por Pete Lerma en Estados Unidos cuenta con dos filiales, una en el DF y la otra en Buenos Aires. En México, estará liderada por David Ravelo y Lourdes Lamasney.

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NOTICIAS DE ADLATINA.COM ENERO/FEBRERO 2015

17 de Febrero

MÉXICO Sebastián Garín deja Leo Burnett México El director general creativo se aleja de la agencia mexicana, según lo confirmó a adlatina.com el propio Garín. Antes de emigrar al país azteca, el creativo argentino trabajó en las oficinas de Ponce, Grey, Del Campo Saatchi & Saatchi y Leo Burnett en Buenos Aires. Todavía no se conoce si su carrera continuará en México.

BRASIL João Livi es nombrado coo de Talent Además de trabajar con clientes como Santander, Ipiranga, NET, Tigre, entre otros, Livi se dedicará também a Suvinil, cuenta que la agencia conquisto en enero.

19 de Febrero

16 PERÚ Miguel Castro es el nuevo DGC de Lowe Perú Lowe anunció la llegada de un nuevo director general creativo a su oficina peruana. Se trata de Miguel Castro, quien cuenta con más de diez años de experiencia profesional en el sector, trabajando en agencias como Concept Café Advertising, AKQA, DDB, Wunderman, Phantasia, Tribal 121 y Liquid.

19 de Febrero

17 COLOMBIA Tito Chamorro asume la vicepresidencia creativa de Y&R Colombia Mauricio Rocha, quien ocupaba el cargo de vicepresidente creativo en Y&R Colombia, acaba de unirse a TapsaY&R, oficina madrileña de la red. En esta nueva etapa se desempeñará como director general creativo ejecutivo. Consultadas por Adlatina, autoridades de la filial informaron que fue reemplazado por Tito Chamorro.

17 de Febrero

COLOMBIA Nuevos directores creativos asociados en J. Walter Thompson Colombia Miguel Norato y Claudia Murillo llegan como parte del modelo de integración de todas las disciplinas de comunicación que viene implementando la agencia desde hace un tiempo e incluyó la incorporación de Rodolfo Borrell como vicepresidente creativo.

ESPAÑA Nieves Durán es la nueva directora general ejecutiva de Tapsa|Y&R En su nuevo cargo, se encargará de la gestión global diaria de la agencia y reportará directamente a Fernando Ocaña, presidente de la compañía.

20 de Febrero

PERÚ Garwich BBDO y Youpanqui se fusionan bajo la marca Youpanqui BBDO La firma fundada por Eduardo Wichtel y Arnaldo Garnier operará como holding company en la nueva agencia. Miguel León, DGC de Youpanqui, seguirá al frente del departamento creativo en la flamante firma peruana, de la que también será socio.

17 de Febrero

ESPAÑA Andrés Martínez se une a M&CSaatchi como Director Creativo Ejecutivo El creativo proviene de JWT México, donde se desempeñó como vicepresidente creativo desde el 2012 hasta la fecha. Vicente Hernández, presidente de M&CSaatchi, declaró que “se trata del final de un proceso que iniciamos el año pasado y que ahora abre paso a una etapa tremendamente ilusionante”.

20 de Febrero

COLOMBIA Carlos Andrés Rodríguez y Sergio León, nuevos DGCs de Lowe/SSP3 La dupla acaba de llegar de DLKW Lowe en Londres. Jaime Duque, actual dgc, pasará a ser director creativo regional de Bavaria SABMiller, y supervisará la creatividad de otras empresas dentro del grupo Lowe.

23 de Febrero

VENEZUELA Nace Deep Saatchi & Saatchi

La nueva agencia de publicidad surge tras la alianza entre Deep y AW Nazca S&S y comprende la atención de cuentas ATL, y operará desde la sede del Grupo Deep, ubicada en El Rosal. La cartera de clientes está conformada por 20Th Century Fox, Bacardí, General Mills y Procter & Gamble, entre otras.

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ELECCIÓN DE GRÁFICAS 1

THE WARRIOR / THE MAN País: Brasil Agencia: DM9Sul, Porto Alegre Anunciante: Netshoes / Umbro DC> Marco Loco Bezerra / Marcio Fritzen / João Pedro Vargas DA> João Pedro Vargas / Fabrício Pretto R> Marcio Fritzen / Thomas Lugris I> João Pedro Vargas / André Mello

SOMBRAS País: Perú Agencia: YoupanquiBBDO Anunciante: Claro DGC> Miguel León DC> Renato Farfán R> Renato Farfán / Christian Rivera DA> Mario Cedrón F> Andres Ortíz

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ELECCIÓN DE GRÁFICAS 2

TRAFFIC País: Perú Agencia: McCann-Erickson Anunciante: Ducati DGC> Mauricio Fernández Maldonado / Nicolás Romanó HA> Giovanni Macco R> Alvaro Soto I> Plan B

JIMI País: Brasil Agencia: Caju68 Anunciante: Absurda DC> Adriano Botter / Alex Coelho DA> Alex Coelho I> Pedro Figueiredo F> Marcelo Saraiva

BICYCLE WHEEL / LOBSTER TELEPHONE País: Brasil Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Panamericana School of Art and Design DC> Renato Simoes / Bruno Prosperi / Luiz Sanches Junior DA> Tiago Pinho R> Leandro Marchiori / André Almeida F> Marcus Hausser

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ELECCIÓN TV CD#80

BAILANDO FÚTBOL

Anunciante: Revista Líbero Agencia: Lola País: España Productora: Blur DCE> Pancho Cassis SC> Nicolás Gómez Cal DC> Néstor García / Nacho Oñate R> Sandra Cano-Ludeña DA> Marta Expósito D> The Lover - Martín Jalfen HISTORIAS MISTERIOSAS

Anunciante: Toyota Agencia: Del Campo S&S Madrid País: España Productora: Freelance For Productora digital: The Lion D> Diego & Vladi CCO> Maxi Itzkoff / Mariano Serkin EC> Álvaro López / Martin Subercaseaux / Fernando Dominguez / Angela Pacheco / Ignacio Inigo

DC> Juan Ure / Juan Curioni D> Rafael Lopez Saubidet D> Rodrigo Saavedra SUEGRA

Anunciante: Speedy Agencia: DDB Argentina País: Argentina Productora: Salado VPC> Hernan Jauregui DGC> Beto Cocito DC> Facundo Varela / Adrian Piattoni DA> Florencia Rodriguez D> Cali Ameglio TECATE BOX

Anunciante: Tecate Agencia: Nómades País: México Productora: Central Films DGC> Pablo Batlle DC> Guillermo “Pantera” Bernal D> Rodrigo Garcia Saiz

NO AL TELETRANSPORTE

VIVÍ EN 4G

Anunciante: Seat España Agencia: Lola País: España Productora: Canadá CCO> Chacho Puebla DC> Nacho Oñate, Néstor García EC> Miki Ocampo / Saray González / Montse Arranz D> Erik Morales

Anunciante: Personal Agencia: BBDO Argentina País: Argentina Productora: Palermo Films DGC> Ramiro Rodríguez Cohen DC> Daniel Minaker / Sebastián Tarazaga R> Guido Freiberg DA> Juan Ignacio Peirano D> Sebastián Borensztein

NOOO

Anunciante: Pepsico Producto: H2oh! Agencia: BBDO Argentina País: Argentina Productora: Argentinacine DGC> Ramiro Rodriguez Cohen / Rodrigo Grau