Adlatina 81 by Adlatina

Sergio Alcocer: “Sería una locura no transformarse”

SUMA 10

40 EDITORIA L 9 / SERGIO A LCOCER: “SERÍA UN A LOCUR A NO TR A NSFORM A RSE” 10 -14 HI S PA N O 16 -27 / JIM H EEK IN: “ N O Q U ER EM O S S ER U N A C O M PA Ñ Í A D E T ECN O LO G Í A S IN O U N A INVESTIGACIÓN-BRANDING: OREO 32-37 / SALINAS Y BERMÚDEZ PIRE: “MÉXICO PUBLICITA R IO CO N D OS V ELO CIDA D ES” 40 - 41 / AG EN CI A D ESTACA DA : G O G G ROUP CHILE

68 /

ESPECIAL EEUU DE IDE AS” 30 -31 / ES UN MERCADO 42-43 / DIRECTOR

RIO 81 SERGIO ALCOCER: “SERÍA UNA LOCURA NO TRANSFORMARSE”

ESPECIAL EEUU HISPANO

Fundada en 1998 por Manny Flores y Alejandro Ruelas, LatinWorks se ha posicionado como la de mayor facturación del mercado hispano de Estados Unidos, según el Hispanic Fact Pack de Advertising Age. “Nacimos con una visión progresiva”, asegura Alcocer. Y dice que Austin siempre ha sido una ventaja competitiva: “LatinWorks está en el centro del país, en el corazón de un estado que vive lo que hacemos y en una ciudad que es el epicentro ‘Hypster’”.

Formado por una población con un crecimiento potencial del 163% entre 2010 y 2050, representando al 30 por ciento de la población total de Estados Unidos hacia julio de 2050, y con una veloz adopción de la tecnología, el segmento hispano busca con fuerza conver tirse en el futuro del país. A continuación, algunos de los referentes de la industria hablan sobre cómo comenzó este 2015, las expectativas para lo que resta del año y analizan los principales temas de la industria, donde conceptos como el Total Market aparecen en el eje de las conversaciones.

ENTREVISTA CON JIM HEEKIN

INVESTIGACIÓN-BRANDING: OREO

MÉXICO, UN MERCADO CON DOS VELOCIDADES

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

El ceo global de Grey Group afirmó a Adlatina que en 2018, la inversión publicitaria de la región representará más del 8% del total global, lo que identifica como una gran oportunidad para crecer.

La historia de Oreo, una marca que se originó hace más de 100 años en Nueva York y que jamás pasa de moda. Un producto con presencia en más de un centenar de países, que se destaca por su sabor pero también por todo lo que representa a nivel imagen.

A propósito de la muerte del inolvidable personaje de “Viaje a las estrellas”, el Sr. Spock, el columnista de Adlatina reflexiona sobre aquella serie de los 60 y sus similitudes con una actual que también involucra al mundo de la física: “The Big Bang Theory”.

D E S TAC A D O: J U L I O D E L Á L A M O 4 4 - 4 5 / AG E N C I A D E M E D I O S D E S TAC A DA : O M G M É X I C O 4 6 - 47 / D I R E C TO R I O E S PE C I A L E E U U H I S PA N O 4 9 - 6 3 / PR O D U C TO R A D E S TAC A DA : C A S TA D I VA 6 4 - 6 5 / L A S T E N D E N C I A S E N E L M U N D O MOBILE 66-67 / DEL SEÑOR SPOCK AL BIG BANG EN SERIE, POR ALBERTO BORRINI 68 / LOS MEJORES ARTÍCULOS D E A D V E R I S I N G A G E 7 0 -7 1 / L A S 2 0 N O T I C I A S D E A D L AT I N A . C O M 74 -7 7 / S E L E C C I Ó N G R Á F I C A 7 8 - 8 2 / S E L E C C I Ó N T V 8 3

STAFF

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Florencia Álvarez Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Gonzalo Maestre Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

/adlatinacom @adlatina_com

Registro de la propiedad en trámite. w w w. a d l at i n a . co m es propiedad de Adman SA . Dir ección: Oller os 212 5, C1426CRM Buenos Aires, Argentina. Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter Abril 2015

envie sus anuncios

Olleros 2125 (C1426CRM) Buenos Aires, Argentina contenidos@adlatina.com Info@adlatina.com MATERIAL GRÁFICO Medida: 24x30 cms. Para avisos al corte agregar demasía de 0,3 cm por lado. Los avisos deberán enviarse en un solo archivo, formato .jpg o .tif en CMYK a 300 dpi de resolución.

TELEVISIÓN Pueden ser cualquiera de estos formatos: MOV/MPG/WMV. La pantalla máximo 640x480 píxeles.

A LG O

Nieves.Duran@yr.com

C A M B I Ă&#x201C;.

Mauricio.Rocha@yr.com

editorial: EL MODELO DE AGENCIA DE RECORD ES UTILIZADO POR LA MAYORÍA , PERO SE AFIRMA UNA TENDENCIA

photomonteleone.com

as agencias se postulan por un puesto en el harem

Jorge Raúl Martínez Director

oy las necesidades de los consumidores son tan distintas que tanto clientes como agencias estamos entrando en una era de diálogo con ellos muy diferente a lo que veníamos haciendo en las estructuras convencionales de relación agencia y cliente. Ya que el volumen de contenido aumenta dramáticamente en un diálogo versus el monólogo de hacer planes convencionales de marketing como estábamos acostumbrados. Las reglas y las necesidades son distintas y las agencias convencionales se van a adaptar o a desaparecer”. El comentario de Carlos Menéndez Behety -Chief Innovation Officer South and Central America en PepsiCo-, da en el centro de la cuestión. Hoy los grandes marketers globales se encuentran en muchos casos con la necesidad de cotejar lo que les ofrecen sus agencias de record con nuevas visiones. Por su parte, Pablo Gazzera –vice president at Unilever, y líder global de las marcas Axe y Rexona- sugiere: “No son buenos los extremos. Depende de las necesidades de las marcas. Cuando tomamos la decisión de

incorporar a 72 & Sunny Amsterdan fue porque necesitábamos una mirada fresca para relanzar la marca Axe; le otorgamos un proyecto de 2 años. Por supuesto, Ponce y BBH continúan trabajando. Solo pasaba por buscar nuevas visiones. Lo estable en algunas circunstancias te lleva a una situación de previsibilidad. Igualmente, Son 20 y 15 años de trabajar con BBH y Ponce y solo hay buenas cosas para contar”. ¿Hay un modelo ideal? “Lo ideal es tener un modelo híbrido. Es decir, un partner estable y estratégico. Un socio que se mantenga en el tiempo y crezca con la marca. Al mismo tiempo, quedarte exclusivamente con una visión te sesga. Hoy las comunicaciones son mucho más complejas”, enfatiza Gazzera. En principio, con rápido análisis de buen conocedor se interpreta que se está hablando de casos globales, mínimamente abarcativos de una región. Otro player con opinión relevante es Luis Gerardin –Marketing VP, South Latin Business Unit en The Coca Cola Company-: “Nosotros buscamos equilibrio en un modelo mixto, con una agencia lo más integral posible en cada país, y luego un pool de agencias acotado, con diversidad para desarrollar creatividad para diferentes marcas y/o proyectos, con un vínculo estable que habilita el conocimiento mutuo y cierta predictibilidad en el scope de trabajo en el tiempo para la agencia. En cuanto a pitches, los activamos cada tanto para una circunstancia muy puntual. Si hay un problema específico que requiere abrir y explorar, o conocer una agencia nueva, muy excepcionalmente. Porque el lado negativo de los pitches es la dinámica pseudo transaccional que enfría el proceso y lo hace más aséptico, así como también genera esfuerzo extra por fragmentación de actores para nosotros y ansiedad y esfuerzo con incertidumbre para las agencias”.

¿Qué opinan los publicitarios? “Para el cliente es un trabajo arduo y si lo quiere hacer profesionalmente debe dedicarle mucho tiempo y esfuerzo, ver y decidir sobre el tema es muy arduo y también tiene un costo monetario ya que en muchos casos se estila el pagar la participación de las agencias –señala Marcos Golfari, ceo regional de Ogilvy-. Y no todos los clientes pueden hacerlo pues para ello se necesita tener un grupo de profesionales muy capacitados para mantener el “core business” de las marcas y que todas las acciones durante el año respondan a ese eje. La elección de agencias no es fortuita, en muchos casos ya hay una experiencia previa o son agencias cuasi alineadas o que se han ganado el espacio para ser convocadas. Ser muy buenos siempre paga”. En off the record dos renombrados creativos coinciden con la figura del harem y manifiestan sentirse muy cómodos con este formato de trabajo hasta el momento. “Estar en el roster te da un sentido de pertenencia. Estás adentro. Ser parte del roster es mejor que no serlo”. Pero también aclaran que para que sus shops sean sanos económicamente necesitan varios clientes con sus fee mensuales. Las nuevas reglas de juego comienzan a instalarse y como cita Edgardo Ritacco, en su excelente artículo “Agencias de record: ¿modelo vigente o pieza de museo? <http:// www.adlatina.com/marketing/agencias-derecord-%C2%BFmodelo-vigente-o-piezade-museo> ”, publicado el viernes 10 de abril en Adlatina, si los marketers quieren impedir que sus rivales contraten a las agencias con las que ellos trabajan deberían considerar contratarlas por períodos más largos. Es un detalle de sentido común, en el harem los problemas se producen cuando el jeque se distrae y no atiende a todas sus esposas como corresponde. 9

E NT R E V I STA CO N E L P R ES I D E NT E Y C H IE F C R EAT IV E O FF IC E R D E L AT INWO R KS

ergio Alcocer: “Sería una locura no transformarse” Por Natalia Biscione

on base en Austin, LatinWorks es la agencia hispana con mayores ingresos dentro del mercado estadounidense, alcanzando los 36,3 millones de dólares en 2013, de acuerdo con cifras publicadas en el Hispanic Fact Pack de la revista especializada Advertising Age. Fundada en 1998, LatinWorks es parte de la ola de agencias que comenzó en el nuevo siglo, entre las que se incluyen Grupo Gallegos, Vidal, La Comunidad. “Nacimos en el boom que le siguió al censo 2000, que declaró por primera vez a los latinos como la minoría más grande de Estados Unidos. Nos tocó el 9/11, que cambió la forma en que Estados Unidos trató a la inmigración, y vimos cómo comenzaron a surgir todas las políticas antimigratorias; estábamos activos cuando la revolución digital y luego social replanteó nuestra industria a nivel global y luego cuando el censo 2010 declaró que el crecimiento del país viene de latinos nacidos acá, dando pie a incontables argumentos y confusiones como el Total Market y todo el surgimiento del concepto de hacer marketing para hispanos en inglés y lo que eso le implica a una industria que por años vivió del español”, detalla Sergio Alcocer. Y asegura: “LatinWorks ha vivido todas estas etapas, a veces arriba, otras no tanto, pero siempre consistente”. En la agencia desde su fundación, Alcocer

fue promovido a presidente y chief creative officer en 2005, formando parte de una tendencia que por entonces comenzaba a vislumbrarse en el mercado publicitario, donde cada vez más creativos eran ascendidos a altos cargos ejecutivos. LA IMPORTANCIA DEL MERCADO MULTICULTURAL

Alcocer describe al mercado multicultural como “el experimento más cool del mundo”, y asegura que aún no se ha tocado más que la punta del iceberg. “Los latinos son el futuro del país –dice-. Estados Unidos comienza a entender que en unos cuantos años, por proyecciones demográficas, su juventud será latina. Esto va a provocar un cambio positivo en donde el país tendrá que entender que la mejor política hacia los latinos es ayudarlos a que se integren y no rechazarlos. De momento, lo que se vive es la tensión previa a los grandes cambios. Las últimas patadas de ahogado de los que no entienden que la transformación multicultural no se puede detener”. El creativo reconoce estar muy interesado en el poder de “lo latino” como una ventaja competitiva en Estados Unidos y a nivel global. “Si logramos definir esa esencia y la unimos al cambio demográfico del país, vamos a lanzar una nueva era en nuestra industria”, opina.

-¿Qué falta para definir esa esencia? -Lo que está pasando en Estados Unidos es único en el mundo, pero todavía no lo capturamos en la comunicación. La mayor parte del trabajo sigue siendo trabajo genérico que se esconde en el concepto “una buena idea es universal”. Cierto, las buenas ideas son humanas y eso las hace universales, pero no hemos encontrado la sensibilidad de lo latino en Estados Unidos; no nos hemos metido en la cultura popular o generado la nueva narrativa del latino ya nacido en Estados Unidos. ¿Está mejorando el reel creativo del mercado hispano? No. Porque mejorar el reel no es solo hacer comerciales que ganan en Cannes, sino hacer comunicación nuestra para nosotros. El mercado hispano tiene un reel que podría estar sin problema en cualquier país de América Latina pero son muy pocos los ejemplos de trabajo que nacen de la idiosincrasia latina. No solo eso, hay muchos publicistas que trabajan en nuestro mercado que no viven la calle o no entienden lo que es ser latino más allá de un focus group; no consumen medios latinos más que para ver el fútbol durante un mundial. ¿Se les puede culpar? No, la verdad es que se ha creado una inercia en donde si nadie empuja (ni las marcas, ni los medios, ni las agencias), nadie está equivocado y se mantiene el statu quo.

“HAY QUE DARLES A LOS JUNIORS VOZ Y LIBERTAD PARA HABLAR. MUCHOS DE NOSOTROS HICIMOS NUESTRA CARRERA TRABAJANDO 7 O 10 AÑOS PARA UNA NETWORK. LA VIDA YA NO SE VE ASÍ. LA GENTE QUIERE SER PARTE DE ALGO, NO TRABAJAR EN UN LUGAR HASTA QUE ALGUIEN, CON SUERTE, LO DESCUBRA. HAY QUE TENER EN MENTE UNA ESTRUCTURA QUE PERMITA QUE EL TALENTO JOVEN ENCUENTRE UN PROPÓSITO”

-Hace unos años la discusión parecía pasar por si los anuncios eran en castellano o en inglés… -Están quienes venden a un hispano hablando en inglés en un comercial de un canal americano como si eso fuera la publicidad multicultural o un gran insight. Lo que va a revolucionar la publicidad multicutural no es el idioma del anuncio sino el poder de la estrategia. A nuestro mercado le falta calle, le falta propósito, le falta un poco de mugre. -¿Cómo impactó esta realidad en las agencias? -Hay mucho talento frustrado en las agencias. Les estamos fallando a los que empiezan su carrera. En las agencias hispanas la frustración es enorme. Lo escucho cada vez que hablo con chicos de otras agencias: los clientes no compran las mejores ideas, los procesos internos son un obstáculo más que un apoyo, las mujeres están casi siempre en posiciones de apoyo y siempre en desventaja numérica. A veces estos mismos talentos se van a agencias grandes americanas y descubren que la situación no es mejor, se pierden en estructuras de miles de personas, flotan en culturas frías e indefinidas. ¿Si volviera a tener 22 o 23 años entraría otra vez a una agencia de publicidad? No lo sé. ¿Qué podemos hacer los que estamos en mi posición para que el nuevo pool de talento se enamore de nuestra profesión? La respuesta está frente a nosotros: hay que darles a los juniors voz y libertad para hablar. Muchos de nosotros hicimos nuestra carrera trabajando 7 o 10 años para una network. La vida ya no se ve así. La gente quiere ser parte de algo, no trabajar en un lugar hasta que alguien, con suerte, lo descubra. Hay que tener en mente una estructura que permita que el talento joven encuentre un propósito.

desde 1998 a la fecha”, agrega. Sin embargo, sostiene que su transformación es un poco menos dramática que la de otras agencias porque nacieron con una visión progresiva: “El socio fundador principal y ceo de LatinWorks, Manny Flores, es un hispano americano que antes de comenzar la agencia era uno de los ejecutivos de marketing de más rango en el país. Creo que una de las ventajas que tuvo la agencia en sus primeros años fue que la óptica del trabajo ya venía de conocer la realidad no solo del inmigrante sino del latino nacido en USA. Estamos desde el primer día en Texas, un estado que es parte clave de la historia multicultural del país y que hoy es, formalmente, un estado ‘mayoría minoría’; es decir, que la población ‘White American’ es la minoría. LatinWorks está así en el centro del país, en el corazón de un estado que vive lo que hacemos y en una ciudad que es el epicentro ‘Hypster’. Austin siempre ha sido para nosotros una ventaja competitiva”.

SER PROTAGONISTAS DEL FUTURO

“LatinWorks se está transformando. No hay opción”, sentencia Alcocer. “Sería una locura no transformarse. El mundo es otro

-¿Cuáles considera los hechos más relevantes de la agencia en los últimos años? -Fuimos, en el 2007, la primera agencia en

tener un éxito en el Super Bowl, con un comercial con una estrategia netamente multicultural pero pautado en el único momento que los americanos le prestan atención a la publicidad. En 2009, una de nuestras campañas fue declarada por Nielsen como la segunda más popular del año en Estados Unidos, solo detrás de Budweiser. Empezamos la segunda década del siglo con cuentas grandes, más allá de lo hispano; y en estos últimos 5 años hemos sido la agencia más reconocida por la prensa especializada y la más premiada creativamente. -¿Cómo ve el camino hacia adelante? -Queda mucho por hacer. Cualquier persona que trabaje hoy en este mercado tiene no solo la oportunidad sino la responsabilidad de trabajar hacia adentro, de mirar hacia Latinoamérica y su publicidad con respeto, pero de encontrar nuestras historias, identificar a nuestros héroes y participar en la creación de un país nuevo, USA Latino, con una de las poblaciones más jóvenes del mundo y con una economía pujante. El futuro está por escribirse. 13

CUESTIONARIO CULTURAL -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -El olor de la pipa de mi padre y el sonido del Jazz que escuchaba. -¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -Me divertía girar un globo terráqueo, pararlo con mi dedo e imaginar que de grande viviría en el país en el que frenara. Hoy debería vivir en el Pacífico. -¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -De regular a malo hasta la preparatoria. Ahí me agarraron los libros pero siempre fui pésimo en matemáticas, física, química, biología y anexas. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -Quizá “Se está haciendo tarde (final en la laguna)”, de José Agustín o algo de Parménides García Saldaña. -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -Luchador o torero. Luego publicista. Menos sacrificado. -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -No recuerdo amores platónicos. Tuve la fortuna de tener vecinas simpáticas y aventureras. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -Nací de padres ya muy mayores. Los agarré cansados y me divertí mucho. -Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Metas. Siempre. No lo puedo evitar. Hasta hoy funciono poniéndome metas. Me vuelvo loco de lo contrario. -En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -Bien, porque me pongo metas alcan-

zables a corto plazo. Ves resultados de inmediato. -¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -Leo a diario. En este momento, volteo a la derecha y veo una primera edición del “Nova Express”, de William Burroughs, que me regaló mi esposa, y “Mambo montage: The latinization of New York”, que estoy leyendo para mis estudios de Doctorado. -¿La última película que vio? -Veo mucho cine. Esta noche ví “She’s the best thing in it”, un documental sobre la actriz de teatro Mary Louise Wilson. -¿La última obra de teatro? -“Hedwig and the Angry inch”, en Broadway. -¿Qué música escucha en la actualidad? -Soy un coleccionista obsesivo de discos desde muy chico; recientemente abrí con unos socios una tienda de vinilos en México. Es imposible decir qué escucho porque vivo con música y soy muy ecléctico. Mientras escribo esto suena Spacemen 3. -Nombre tres libros que más le hayan impactado y diga por qué… -La Biblia (perdón, es una broma sobre el presidente de México). De cualquier libro de Bukowski aprendí que se puede ser escritor sin escribir como escritor; de “El asesinato como una de las bellas artes”, de Thomas de Quincey, aprendí que se puede escribir sobre cualquier tema, y del “Palinuro de México”, de Fernando del Paso, aprendí que el ritmo es más importante que la puntuación.

-Lo mismo con tres filmes… -Uf, imposible. “El Exorcista” me encanta. La ví a los 10 años cuando estrenó en el cine y sigo pensando en ella. “Bitter Moon” un teledrama de Polanski con Hugh Grant. Su premisa me parece formidable. “Todos los hombres se llaman Ali”, de Fassbinder. Su clima y tono me pegan durísimo. -¿Qué cualidades valora en un hombre? ¿Y en una mujer? -El humor, la ligereza. Que no se tomen muy en serio. La gente más segura y más talentosa siempre es la menos pedante. -¿Algo que lo apasione? -Todo lo que hago. Y si no, lo dejo de hacer. -¿Algo o alguien que deteste profundamente? -El aburrimiento y los aburridos. La vida es muy corta. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -Seguro que sí. ¿El mío? Las versiones originales de los mil y un discos de Hans Pokora. Si los consigues y me los regalas soy tuyo.

El mercado hispano ya no puede ser ignorado. Formado por una población con un crecimiento potencial del 163% entre 2010 y 2050, representando al 30 por ciento de la población total de Estados Unidos hacia julio de 2050, y con una veloz adopción de la tecnología, este segmento busca con fuerza convertirse en el futuro del país. A continuación, algunos de los referentes de la industria hablan sobre cómo comenzó este 2015, las expectativas para lo que resta del año y analizan los principales temas de la industria, donde conceptos como el “Total Market” aparecen en el eje de las conversaciones.

a inversión en medios en Hispanoamérica tuvo un importante incremento en 2013, alcanzando una facturación total de 8.300 millones de dólares, mientras que en 2012 la cifra había sido de 7.600, de acuerdo con los últimos datos del Hispanic Fact Pack de Advertising Age. Televisión –Broadcast networks TV, Spot TV y Cable TV- se ubicó en el tope del ranking con una inversión de 6.100 millones de dólares, seguido por gráfica, radio e internet. En cuanto a los anunciantes, el primer lugar es de Procter & Gamble, seguido por AT&T, Guthy-Renker y L’Oreal. Entre todos los anunciantes, el total invertido fue de 3.393 millones de dólares con un porcentaje de variación del 14,2 por ciento respecto de 2012. La agencia dirigida por Sergio Alcocer alcanzó los 36,3 millones de dólares y se quedó con el primer lugar en el ranking de Hispanic Fact Pack que elabora Advertising Age, logrando un crecimiento de 22,5 con respecto al 2012. Detrás, y completando el podio, se ubicaron López Negrete Communications y Bravo Group, con ingresos de 33,5 y 32 millones respectivamente. Seguidas por Conill, con 29,9 millones; y Dieste, con 29,7 millones. Del lado de las agencias de medios, la cima del podio quedó en manos de Tapestry, que logró un volumen de ingresos de 24,2 millones de dólares. El segundo y tercer lugar fueron ocupados por MV42 y ZO Multicultural, con 19,3 y 15,1 millones, respectivamente. Completan los cinco primeros puestos, MEC

Bravo -con una facturación de 13,7 millones- y Mindshare -que obtuvo ingresos por 10 millones-. EL CONSUMIDOR HISPANO

Cada vez más hispanos son nacidos en Estados Unidos. En 2009, el 68 por ciento de ellos provenía de algún país foráneo, pero en 2014 esa cifra bajó al 57 por ciento, según una investigación de la consultora Gfk sobre el mercado hispano en Estados Unidos. Por el contrario, los que nacieron en territorio estadounidense eran el 32 por ciento en 2009 y en la actualidad representan un 43 por ciento. Este porcentaje tiene 3 grandes componentes: el 37 por ciento son mexicanos; el 10 por ciento de Centro o Sudamérica; y el 9 por ciento del Caribe. En cuanto a los segmentos de integración a la cultura estadounidense, se registra un avance significativo de la población bicultural, que representa el 55 por ciento de los casos. Por el contrario, el segmento menos aculturado tiende a la caída: en 2009 eran el 37 por ciento y en la actualidad son el 25 por ciento. En el segmento más aculturado –cerca del 18 por ciento de la población hispana– el promedio de edad es de 46 años. En el bicultural, de 36 años, y en el grupo menos aculturado, también de 46 años. Esta tendencia hacia la convivencia de ambas culturas se refleja en el hogar, donde mayoritariamente se habla español e inglés. El 19 por ciento solo habla español; el 21 por ciento, más español que inglés; el 25 por ciento, ambos por igual;

el 19 por ciento, más inglés que español; y el 15 por ciento, solo inglés. Coincidente con una mayor proporción de hispanos biculturales, son cada vez más aquellos que muestran actitudes mainstream. El 41 por ciento está dispuesto a sacrificar tiempo con sus amigos y su familia para ser exitoso, frente a un 37 por ciento que sostenía esto en 2009. Por el contrario, el 21 por ciento dice que en la actualidad no tiene sentido hacer planes a futuro porque no se tiene control sobre la propia vida, contra un 31 por ciento que pensaba esto en 2009. Pero esta apertura hacia un mundo distinto del que experimentaron con sus familias no significa que los hispanos estén alejándose de su cultura latina. El 86 por ciento opina que es importante que los niños de origen latinoamericano aprendan sobre su propia tradición. El 61 por ciento asegura también que le preocupa que los chicos se alejen de las costumbres de su país de origen. En lo que respeta al acceso a la tecnología, los móviles reciben cada vez mayor aceptación como canal para acceder a internet. Si bien el 34 por ciento lo hace por medio de laptops, este porcentaje tiende a caer. Luego de estos equipos y las computadoras de escritorio, los teléfonos celulares y las tablets son los favoritos. Desde 2012 hasta la fecha se registró un incremento en la proporción de usuarios hispanos que prefieren los dispositivos móviles para navegar por la red. En el marco de la Mobile Media Summit, celebrada en noviembre pasado en Nueva

EST E S EC TO R R E P R ES E NTA U N PO D E R D E CO M PR A D E 1 .5 0 0 M IL LO N ES D E D Ó L A R ES

SPECIAL ESTADOS UNIDOS HISPANO

York, Joe Suarez-Davis - vicepresidente global de estrategias de medios y digital de Kellogg Company- señaló que el segmento ha crecido tanto en términos demográficos como de ingresos y consumo. En cuanto a los millennials, aseguró que el 50 por ciento puede ser encontrado entre los hispanos, sobre todo en ciudades neurálgicas como Nueva York, Chicago y Miami. “No importa si vendes autos, servicios financieros o software, tienes que tener en cuenta a los hispanos”, apuntó el ejecutivo. Con respecto a los insights más relevantes del mercado hispano y sus diferencias con el mercado general, Stacey Abreu -directora de planning de grupo en Mindshare- sostuvo: “Para el consumidor hispano el aparato móvil es sumamente importante. Lo utiliza para informarse, socializar, entretenerse, consumir noticias locales y realizar operaciones bancarias. Son una audiencia comprometida con el móvil. No comparten mucha información pero consumen mucho y pasan grandes dosis de tiempo en los medios sociales”. A su turno, Xavier Mantilla - vicepresidente senior de identidad multicultural de media en Mediabrands- expresó: “Nuestro aprendizaje más grande no es sobre la lengua española, sino sobre la cultura. Hay una gran diferencia entre comprender una cultura o una lengua. La primera tiene que ver con quién eres, cómo reaccionas e interactúas con los contactos a través de tus dispositivos. Por eso, la pregunta es cómo somos capaces de llevarles historias a los con-

ESCALA DE CRECIMIENTO DE LA INVERSIÓN EN MEDIOS HISPANOS

Versus el crecimiento de todos los medios estadounidenses, entre 2003 y 2013. 20%

Medios hispanos de EEUU

Todos los medios de EEUU

13,3% 8,1%

6,1%

0,9% 0 -8,6% -10,2%

-15% 2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Fuentes: Información de medios de Kantar Media. Datos de medios hispanos de 2009 a 2013, del Ad Age DataCenter. Datos de medios hispanos de 2003 a 2008, de HispanTelligence, brazo de investigación de Hispanic Business.

sumidores y que interactúen con ellas. El móvil es la forma de darle vida a esas historias”. En la misma línea, Marla Skiko -vicepresidente directora ejecutiva de digital e innovación en SMG Multicultural- sugirió que los hispanos tienen la necesidad de conectarse culturalmente y que lo logran a través de los medios sociales. “En el mundo mediático no hay suficiente contenido que sea relevante para ellos. Por eso recurren a digital y, específicamente a los medios sociales”, expresó Skiko. Para Scott Kellstedt -manager general de Appsnack en Exponential-, el problema no pasa por pensar si generar conteni-

dos en español o inglés. “Más del 30 por ciento de la audiencia online es hispana. Dentro de esa cifra, solo un cuarto son únicamente hispanoparlantes, el otro cuarto son bilingües y la mitad tiene al inglés como su lengua principal”, reflexionó Kellstedt y añadió que entre los 10 sitios web más visitados por los hispanos figuran aquellos que no están en español. Además, arguyó que los hispanos miran la misma cantidad de videos por hora que los no hispanos, por eso, sostuvo que muchos de sus comportamientos digitales son similares a los de los consumidores del mercado general. 17

Luis Miguel Messianu y Gustavo Lauría repasan la actualidad del Círculo, aseguran que buscar generar inclusión y educar son los pilares de la gestión. Adelantan un USH Idea Award renovado y dicen que cada vez se ve mejor trabajo en el mercado hispano: “Más inteligente, más estratégico y hasta popular”.

l Círculo Creativo de Estados Unidos hispano anunció, en octubre pasado, la designación de Luis Miguel Messianu -presidente y cco de Alma- como su nuevo director de la Junta Ejecutiva y a Gustavo Lauría -socio y cco de We Believers- en la presidencia. En un año que comenzó muy movido, Lauría asegura que pasaron muchas cosas con las cuales apuntan a tener un Círculo mucho más inclusivo. “Junto con Luis Miguel y “Paco” (Francisco Vargas), llamamos uno por uno a los líderes de cada agencia, hablamos con ellos y les abrimos las puertas para que participen y nos ayuden a crear juntos este nuevo Círculo. Y para empezar a hacer que pase, los invitamos como jurados del premio. Entre las principales iniciativas del Círculo, Messianu destaca los USH Idea Awards, que presentarán una edición renovada. “Ahora tendrá mucha más representación, con 26 jurados de las agencias más importantes y premios en educación, que representan una reinversión en el futuro de nuestro propio mercado”. Asimismo, Lauría agrega: “Vamos a ser 26 latinos opinando. Puede que tengamos una votación un poquito caótica…, pero bienvenido sea si es para que todos podamos vernos la cara y discutir acerca de hacia donde tenemos que ir. También, rediseñamos las categorías para que tengan aun más que ver con el trabajo que hacemos en el mercado y así podamos evaluar mejor

todas las piezas que se merecen ganar”. El presidente de la entidad vuelve a poner el foco en la inclusión y asegura que buscan que el Círculo cumpla el roll de unión y representación que el mercado necesita. “Este es un momento clave del mercado, en el que muchos van a crecer y, quien sabe, otros pueden desaparecer. Por eso, más que nunca tenemos que trabajar juntos, para estar mejor parados, tanto desde el lado del negocio frente a nuestros clientes como también a la hora de tener más peso en el mundo de la creatividad y los premios. Con Luis Miguel creemos que hay que aprender de lo que hacen Círculos como el de México, por ejemplo, que de a poco están tomando medidas que ayuden a que a todos les vaya cada vez mejor en lugar de empujar cada uno para su lado”. Entre las iniciativas, el creativo menciona que trabajan de la mano tanto de Hyper Island como de la Berlin School para que los socios accedan a programas y cursos que los ayuden a hacer un trabajo mejor. Además, hace unos meses, hicieron una alianza con Amazon, por la cual llaman a un curador que recomiende las 10 cosas que todos deberían leer, ver, escuchar y comprar. “En principio, los que recomiendan son creativos destacados del mercado, pero ya se están sumando clientes, artistas y gente de diferentes disciplinas que nos pueden ayudar a inspirar con sus tips”, dice Lauría.

A la hora de enumerar los principales temas a debatir en el mercado, Messianu menciona: “Relevancia, sinergia y estándares a nivel global”. Otro aspecto que se convirtió en eje de las conversaciones es el concepto de Total Market. Meses atrás, Messianu hacía hincapié en un concepto erróneo del Total Market y de la “nueva América multicultural”. En este sentido, detalla que el error está en “ver al Total Market como una excusa para cortar presupuestos”. Y advierte: “El Total Market no significa sacrificar inisghts culturales. La pregunta que los anunciantes se deben hacer es cuánto dinero están dejando de ganar por no desarrollar esfuerzos de comunicación específicos diseñados para este segmento que es el de mayor crecimiento en tamaño, influencia y poder adquisitivo”. Por su parte, Lauría considera: “Lo que ocurre todos los días en la calle, las casas y las instituciones tiene que reflejarse en nuestra industria. Este es un país lleno de diversidad, con gente y culturas diferentes. Pero también así es como unos nos influenciamos a los otros. Hablar de una comunicación de Total Market siempre unificada es muy simplista, y le quita la oportunidad a la marcas de ser realmente relevantes. Por supuesto, existen casos en los que las similitudes en cuanto al mensaje y al target son muchas y en esos casos puntuales sirve encontrar eficiencias. Pero hay muchos otros en los que hay

ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE LA JUNTA EJECUTIVA Y EL PRESIDENTE DEL CÍRCULO CREATIVO DE EEUU HISPANO

ograr una entidad inclusiva

que saber descubrir cómo una marca significa cosas diferentes dependiendo de quién le habla, y allí es importante diferenciar el mensaje para ser más efectivos. La buena noticia es que las agencias multiculturales están cada vez más capacitadas para entender qué hacer, en comparación con las agencias del mercado general. Eso pasa porque vivimos en los dos mundos todo el tiempo y porque hay muchas marcas, productos y servicios con más consumidores multiculturales que anglos, lo que los convierte en su nuevo general market”. Con respecto a la creatividad del mercado, Lauría sostiene que ve una mejoría año a año, que se ve reflejada en los premios internacionales. Pero, aún mejor, cada vez se hace mejor trabajo: Más inteligente, más estratégico y hasta popular. “En el último año surgieron nuevas propuestas y sé que se vienen más. Siento que hay muchos cambios y cada vez hay más voces frescas. Hay agencias nuevas e independientes que representamos algo diferente a lo que siempre se conoció del mercado hispano, y hay muchas grandes e históricas que todos los días se están reinventando muy bien, haciendo cada vez mejor trabajo e incorporando gente buena incluso de otros mercados. Siento que vienen los mejores años creativos del mercado hispano y que el círculo lo tiene que saber acompañar”, concluye.

Gustavo Lauría y Luis Miguel Messianu asumieron como presidente del Círculo y director de la Junta Ejecutiva en octubre pasado.

Presidente y director creativo de Richards/Lerma, Aldo Quevedo asumió al frente de la Asociación Hispana de Agencias de Publicidad (AHAA por sus siglas en inglés) en noviembre de 2013. “Es muy importante que como industria en general analicemos las estrategias con los mejores resultados, para aprender y optimizar las formas más efectivas de conectar con un país que cada vez es más diverso”, asegura.

l 2015 se presentó como un año muy activo para la Asociación Hispana de Agencias de Publicidad (AHAA por sus siglas en inglés). “De entrada, hemos estado planeando la conferencia anual desde el momento en que terminó la anterior. Además, este año el programa de educación de AHAA University ha sido clave para darles a nuestros miembros ese valor agregado, ayudando a entrenar a nuestra industria para estar mejor preparados y competir a los niveles más altos con otras agencias del segmento e incluso del mercado general”, agrega Aldo Quevedo, su presidente desde noviembre de 2013. “Relanzamos nuestro website y vienen más novedades que anunciaremos en la conferencia de abril”, comenta. El presidente y director creativo de Richards/ Lerma cuenta que los estudios de mercado realizados, de análisis de retorno de inversión (ROI) y el research a cargo de Carlos Santiago y Gaby Alcántara han sido instrumentales para lograr establecer a AHAA como la autoridad en el segmento hispano. “Hemos reunido a las agencias multiculturales (incluyendo a los segmentos afroamericanos y asiáticos) para crear una definición de Total Market que ayude a guiar a nuestras agencias pero, sobre todo, a los anunciantes. Es muy importante que como industria en general analicemos las estrategias con los mejores resultados, para aprender y optimizar las formas más efectivas de conectar con un país que cada vez es más diverso. La AHAA tomó el liderazgo para entablar estas conversacio-

nes y hemos continuado las conversaciones”, asegura el ejecutivo. Asimismo, no deja de destacar el programa de comunicación y relaciones públicas, que ha permitido a la AHAA expresar la voz de la industria en temas relevantes como inmigración, tendencias de mercado y análisis de consumidores, entre otras cosas. -¿En qué iniciativas están trabajando? -Este es mi último año como chair de la asociación, y Linda Lane González toma posesión del cargo a partir de octubre. En este momento, estamos muy concentrados en tener la mejor conferencia anual en la historia de AHAA. Y en continuar enfocando nuestros esfuerzos en acciones que impacten positivamente a los miembros. La educación, creatividad y el research son los pilares fundamentales de lo que hacemos. Por otro lado, en 2016 la AHAA cumple 20 años y estamos planeando todo un año de reconocimientos, logros y celebración a los frutos del trabajo de toda la gente que ha pasado por el board, pero sobre todo, como una forma de mirar al futuro para los siguientes 20 años. -¿Qué cambios y novedades habrá de cara a la nueva edición de la conferencia anual de la AHAA? -Queremos que sea el tercer año del nuevo enfoque del evento, para seguir trayendo conferencistas de primer nivel como sir Martin Sorrell, Rupert Murdoch y Robert Rodríguez, entre otros, para compartir opiniones y enfoques que van más

allá de Estados Unidos hispano; porque entendemos que vivimos en un mundo donde la influencia de tendencias financieras, de comunicación y cultura popular cruzan de un lado a otro. Anteriormente, los temas y presentaciones estaban principalmente enfocados en nuestro segmento. El primer paso fue reconocer que el consumidor hispano no vive en una burbuja. Queremos que los asistentes de cada conferencia se queden con algo de valor intelectual, que provoquemos una manera diferente de pensar en ellos. Y que cuando regresen a sus oficinas, apliquen alguna cosa que hayan experimentado en nuestro evento. EL MOMENTO DE LOS HISPANOS

“Estados Unidos hispano está pasando por un momento muy interesante. Hay muchísimo talento en todas las áreas de nuestras agencias y se nota cada vez más la profesionalización de la industria”, dice Quevedo. Y agrega: “En los últimos 15 años, dejamos de ser un segmento en el que los anunciantes ‘tienen’ que participar por razones políticas o de recursos humanos, para convertirnos en una fuerza económica muy importante en las ventas de esos mismos anunciantes”. En este sentido, sostiene que en términos de creatividad y negocios, ha habido muchos avances, pero también mucho desenfoque porque algunos todavía aplican toda la fuerza de su creatividad en ganar premios y reconocimiento para sus agencias, en vez de usarla para generar resultados para los clientes. “Ahí siento

E NT R E V I S T A CO N ALD O Q UE V E D O , PR E SID E NT E D E L A A H A A

UEVEDO: “EDUCACIÓN, CREATIVIDAD Y RESEARCH SON NUESTROS PILARES”

que necesitamos madurar”, advierte el creativo.

Este es el último año de Aldo Quevedo como chair de la asociación; será reemplazado por Linda Lane González a partir de octubre.

-¿Cuáles son los principales temas que debe abordar el mercado y qué rol puede desempeñar la AHAA al respecto? -Es una muy buena pregunta. Y no hay una respuesta sencilla. AHAA son las agencias, compañías de PR y Medios que la forman. La fortaleza de la asociación es directamente proporcional al talento y liderazgo de cada uno de nuestros miembros. Nuestro objetivo es que todas las empresas de comunicación estén preparadas de la mejor manera posible, para que tengan éxito en su negocio. Y que, por consecuencia, la industria en general avance. ¿Cómo pueden los miembros ayudar a la AHAA? Involucrándose y participando a diferentes niveles y en la medida de sus posibilidades. Para nosotros no hay ayuda pequeña, cada esfuerzo suma para el beneficio de todos. -¿Cuáles son las principales tendencias que vislumbra en el mercado? -El famoso Total Market es algo que está presente en todas las conversaciones entre anunciantes y agencias. Todos quieren saber quién lo hace bien y cómo replicarlo. En la AHAA estamos empezando por el principio, buscando tener una definición que ayude a centrar la conversación y la mueva hacia adelante. Para esto es muy importante que incluyamos a los demás segmentos multiculturales, porque no vivimos en una burbuja. Hemos logrado bastantes avances en ese frente siendo los líderes de este esfuerzo. 21

AGENCIAS

BUENas EXPECTATIVAS, NUEVAS CUENTAS ALMA

LUIS MIGUEL MESSIANU PRESIDENTE- CCO

El 2015 se presenta un tanto más alentador que los años anteriores. Hay un cierto repunte económico y la importancia de los mercados multiculturales sigue ganando relevancia e influencia. Para Alma, el 2015 arranca con buenas expectativas y con nuevas cuentas: Bud Light, de Ab Inbev; Simple Mobile, de Tracfone, y la Sociedad Americana del Cáncer. Esperamos seguir desarrollándonos con profundidad estratégica, excelencia creativa y un espíritu pionero en todas las áreas, sobre todo a nivel digital y de medios sociales. El tema central de la conversación en el mercado es el concepto de Total Market, y estamos en proceso de redefinición para alejarlo de un enfoque puramente de economías de escala y llevarlo a un plano más estratégico y de alto nivel. En ese sentido, las agencias multiculturales estamos mejor preparadas para afrontar el reto de comunicación con una audiencia más diversa y multicultural. Yo siempre he dicho que los hispanos fuimos el social network original, ya que tenemos dos necesidades básicas: la de

estar conectados con familia y amigos que muchas veces están lejos geográficamente, y un claro deseo de expresarnos. Por eso el crecimiento ha sido exponencial, y en la medida en que las marcas participan de manera orgánica en las conversaciones, se logran conexiones duraderas y relevantes. Todos y cada uno de los clientes de Alma están ya en ese proceso. Lo interesante es que en el pasado salir al aire era el final del camino, y hoy es solo el principio.

A la caza de los Millenials conill

JAVIER CAMPOPIANO C H I E F C R E AT I V E O F F I C E R

Más que un año, esta es una era marcada por la caza del millennial. Dónde está, cómo le hablamos, cómo hacemos para que comparta contenido este elusivo sujeto. Estados Unidos no escapa a esta realidad. Las tecnologías nuevas no simplifican, todo lo contrario. En este panorama confuso, los marketers inteligentes siguen apostando a producir “cosas” (ni tele, ni print ni digital; “stuff”), que refuercen el amor entre las personas y las marcas. En Conill y Saatchi tenemos el hábito de trabajar en base a una filosofía como Lovemarks, que tiene esta premisa escrita en piedra desde hace mucho. Las expectativas pasan por lograr trabajos para Toyota, P&G, T-Mobile, Alaska Airlines y todos nuestros clientes que representen este pensamiento y, a la vez, partan de un insight que no se haya visto mil veces y que esté realmente conectado al producto. Hay demasiado contenido que parece que va a cambiar el mundo y ni siquiera se entiende qué tiene que ver con lo que vende. Por suerte, el tema más candente es uno que me involucra, y tiene que ver con el multiculturalismo en USA y todas las incógnitas que plantea, tanto para agencias como

para clientes. Más allá de cualquier devaneo, sabemos que en el 2044 la mayoría actual va a pasar a ser la minoría. Cómo nos preparamos para ese momento es la pregunta, porque, obviamente, el tsunami se está gestando ahora. No alcanza con mostrar credenciales hispanas o tener diversidad en el staff, es más profundo y dinámico. Si sos una agencia americana tampoco es suficiente con contratar tres “latinos” y ponerlos en un box, aunque es lo que hacen muchos. La buena noticia es que los publicitarios que tenemos un origen latino sumado a una manera de pensar “global” corremos con ventaja en este panorama. Tenemos lo hispano, lo latino, no lo tenemos que falsificar, y al mismo tiempo medimos las ideas con una vara que garantiza que el trabajo corra en cualquier lado. Lo venimos haciendo desde siempre; muchas veces nos tuvimos que ganar el pan en las oficinas latinoamericanas de nuestras redes trabajando para briefs globales. Pero lo fundamental en este escenario es que tenemos que entender realmente quién es el nuevo sujeto que va a surgir de este cambio demográfico. No es ni un latino ni un americano ni cae bajo ningu-

na etiqueta. Y se le llega con ideas honestas que no pretendan establecer que lo conocemos al dedillo. Es uno de los targets más exigentes con los que hayamos trabajado; no te escucha porque le hables en spanglish o le cuentes la historia de “los hispanos esto o lo otro”. Escucha ideas. Sin buenas ideas no se puede ni empezar la conversación. Somos probadamente los primeros en adoptar cualquier innovación. Se repite un proceso que se da en otros aspectos: sabemos lo que es no contar con la última tecnología, entonces cuando la tenemos al alcance la disfrutamos y exprimimos al máximo. Por otro lado, lo que están haciendo la mayoría de las marcas en esos medios hasta ahora no está ni a la altura de los consumidores ni de la publicidad que a mí me gusta. Y quizás es porque están demasiado enfocadas en usar la última red social antes de definir qué es lo que quieren decir. Por suerte aparecen cosas como “Like a girl” que es eficaz en social y compartida millones de veces simplemente porque es genial. Lo que sigue marcando la diferencia es la potencia de la idea. Más vale que no nos olvidemos de eso. 23

AGENCIAS

IMPULSADOS POR LA EMOCIÓN grupo gallegos

Marty Orzio C H I E F C R E AT I V E O F F I C E R

La industria publicitaria se enfoca mucho en la información; es la competencia más reciente. Mi temor más grande es que la gente se enfoque tanto en eso que olvide lo importante, que es saber interpretar la información. Nosotros nos enfocamos en considerar todas las herramientas con las que contamos, dentro de una caja que es continuamente más grande. Realmente queremos escuchar al consumidor e interpretar la información que tenemos. No debemos olvidar que es la emoción lo que impulsa a la gente; es la emoción lo que lleva al cambio. Nuestra industria necesita saber cómo caminar hacia adelante sin ser víctima de las modas y las distracciones. Aún se necesita tener una idea. Aún necesitas el arte porque es el lenguaje de la emoción. Aún tienes solo imágenes y palabras para jugar. No se trata solo de una conexión, sino de que sea importante y significativa. El reto más grande en cualquier medio nuevo no es solamente lograr más cantidad, sino agregar una comunicación que se desplace paralelamente a la relevancia más profunda de la marca.

Necesidad de cambio

LAPIZ

DIEGO FIGUEROA S V P D I R E C T O R D E P LA N I F I C A C I Ó N E S T R AT É G I C A Y PA R T I C I PA C I Ó N

Todos los años traerán grandes retos para la industria de ahora en adelante. La constante presión por márgenes, la creciente importancia de las áreas de “procurement” en la decisiones de marketing, las nuevas compañías que atraen talento que antes iba a las agencias de publicidad y la constante presión de una industria que cambia con cada avance tecnológico hacen que cada año tengamos que repensar y reevaluar el rol de las agencias de publicidad. Lapiz no es

la excepción. El hecho de trabajar en un mercado que evoluciona a mayor velocidad que el resto como es el hispano hace que estas preguntas que muchas agencias están comenzando a hacerse, nosotros las venimos planteando desde hace mucho tiempo. La necesidad de cambio es imperativa no solo para adelantarnos al futuro de la industria sino para garantizar nuestra relevancia. En este sentido, hay muchas cosas en las que tenemos que trabajar como industria. Transparencia, procesos, forma de remuneración. En general, el modelo actual de las agencias de publicidad afronta cada vez más retos pero, al mismo tiempo, una industria con tantos intereses es como un organismo con mecanismos de autodefensa muy poderosos. La resistencia al cambio se siente constantemente y esa es, justamente, la mayor debilidad. Corriendo el riesgo de simplificar, diría que el mayor problema que afrontamos todas las agencias en la industria es cómo generar real valor a una industria que está cambiando a nuestro alrededor. Los clientes y las

compañías que definirán el futuro de la industria están siendo creados con distintas reglas; nuevos estándares, flexibilidad y capacidad de adaptación son las cualidades más importantes. Creo que el proceso normal de aprendizaje en los medios sociales se ve limitado por la mentalidad de inmediatez. Si me preguntan si hay marcas que tengan buena presencia social, la respuesta es sí. He visto algunas campañas que son hasta divertidas, pero la verdad es que no estamos aprovechando los medios sociales en su total y verdadera capacidad. La real oportunidad en los medios sociales es lograr participar en la vida de la gente de alguna manera y poder tener un rol en sus interacciones, sean con las marcas, con servicios o entre consumidores. Pero para lograrlo, hay que experimentar y tratar distintas alternativas; crear, aprender, descartar y volver a crear. Pero, sobre todo, es necesario ver ese aprendizaje como una inversión y hay muy pocas compañías dispuestas a hacerlo y muy pocas agencias dispuestas a proponerlo. 25

AGENCIAS

TRANSFORMACIÓN

THE COMMUNITY

JOSÉ MOLLÁ FUNDADOR / CO – DIRECTOR GENERAL C R E AT I V O

El 2015 comenzó con bastante optimismo financiero en el mundo corporativo, lo que incentiva a que las marcas se animen a correr más riesgos. Las plataformas digitales y su influencia en los hábitos de la gente siguen creciendo. Eso nos favorece mucho y nos posiciona muy bien como agencia, ya que nuestro partnership con SapientNitro nos da total control del día a día, pero contando al mismo tiempo con el gran apoyo tecnológico de la agencia digital más grande de los Estados Unidos. Como referencia de nuestra transformación, nuestro negocio digital creció el 565% en el 2014. Este año también tomamos la decisión estratégica de traducir nuestro nombre en Estados Unidos a “the community” para reflejar la nueva dinámica cultural y cómo las etnicidades, que antes eran periféricas, hoy están influenciando culturalmente el todo. Esto, sumado a que Ad Age nos eligió como la octava mejor agencia de Estados Unidos, nos deja vislumbrar un año muy bueno para la agencia.

La mayoría de las corporaciones están organizadas de la misma manera que hace 15 años, y no están preparadas para reaccionar y responder a la velocidad del mundo digital. En cuanto a lo multicultural, hay poca gente visionaria que, en vez de enfocarse en el pasado y de dónde viene la gente, se enfoca en el futuro y a dónde la gente quiere ir. Para eso hay que dejar de lado todo lo que uno “sabe” teóricamente y abrirse a lo que está pasando ahora, en este mismo momento. El índice de penetración de la tecnología y la telefonía celular en los hispanos es mucho más alto y sofisticado que lo que muchas marcas están haciendo para interactuar con ellos. La realidad es que la mayoría de las agencias hispanas no tienen un gran background tecnológico. La innovación digital en el mundo hispano hoy en día no está siendo liderada por muchas marcas, lo que también representa una gran oportunidad. El otro punto importante es que la interacción de los hispanos en las redes sociales es, en su gran mayoría, en inglés.

El desafío de lo multicultural VISUAL LATINA

NANCY CANTERO C O O – V P A C C O U N T S E R V I C E S , V LT U S A

En lo que respecta a Shopper Marketing, durante los últimos años ya venimos trabajando en el desarrollo de estrategia, creatividad y la integración de todos los puntos de contacto -on y offline- en nuestras campañas. Tenemos grandes expectativas de crecimiento, especialmente con nuestros clientes actuales y potenciales, dada la importancia que está cobrando en este mercado el entendimiento del shopper y la forma de influir en su decisión de compra. El desafío que tenemos en shopper y comunicación BTL es trabajar de la mano de nuestros clientes en reformular y entregar un producto que considere que Estados Unidos es un país totalmente multicultural -que hoy ya habla ambos idiomas- y no continuar segmentando por grupos culturales. Mediante el desarrollo de contenido interesante y atractivo de parte de la marca para el usuario se invita a abrir un diálogo de ida y vuelta entre ambos buscando generar enagaement, fluidez e inmediatez. En el caso de shopper marketing es sumamente importante la hiperconectividad

que hoy tienen los usuarios beneficiando a las marcas y sus productos. Las redes nos ofrecen la posibilidad de integrar la oferta -el producto- de forma natural generando nuevas instancias para la venta en variadas plataformas y permitiéndonos influenciar la decision de compra en real time.

E ATIVIT Y IN V E S T IN CR s .c o m c a n n eslion

, e r r e i P na Je . g n i t e k r VP Ma a s ’ e h u o y Tells . r e d a s u r creative c d e n g i s r e v e Has n . a e d i d o off a go EG AT E L E D A M I H Y BU

PA S S.

E VE R S N A H T R E P CH E A

A NC E .

El ejecutivo afirmó a Adlatina que la cuota de Latinoamérica en la inversión publicitaria global será del 8,4% en 2018.

l ceo global de Grey Group, Jim Heekin, espera con optimismo los próximos 10 años de Latinoamérica. “Con 500 millones de habitantes, una población joven y en crecimiento, una clase media fuerte, gobiernos estables comprometidos con el libre comercio y la responsabilidad fiscal, la región tiene enormes ventajas frente a otras partes del mundo”, afirmó Heekin en diálogo con Adlatina. “Y creo que los Juegos Olímpicos de 2016 van a hacer por la marca Latinoamérica lo que hicieron por China: poner a la región en la cima de la conciencia de las personas”, añadió, en el marco de la reunión regional de la red que se llevó a cabo en Medellín, Colombia, a fines de marzo. -¿Cuál es su previsión de la inversión publicitaria global para este año? -Muchos estiman un crecimiento de la inversión publicitaria de entre el 4,8% y el 5% en 2015. No es fantástico, pero es un desempeño decente teniendo en cuenta todos los cambios políticos y económicos que hay en el mundo. A lo largo de la historia del negocio publicitario, nuestro desafío siempre ha sido convencer a los clientes de que la publicidad es una inversión para el crecimiento futuro y no un costo. La saga continúa.

-¿Cuál es su visión sobre el negocio en Colombia? ¿Por qué la eligieron como sede de la reunión regional? -Acabo de ver estadísticas que indican que la economía colombiana fue la de mayor crecimiento en Latinoamérica durante el último año, con un turismo

muy robusto. Como dijo el presidente Santos: “El mundo está enamorado de Colombia”, y yo coincido. -¿Cuáles son las metas de Grey para este año? -Tuvimos siete años de crecimiento récord y éxito creativo aferrándonos rigurosamente a una fórmula: En primer lugar, poner en su sitio al talento de nivel internacional. Líderes fuertes con una visión moderna del negocio y con el foco puesto en la creatividad, como tenemos aquí en Colombia con Andrés Quintero y su equipo de Rep/Grey. Segundo, queremos ser iguales o al menos estar cerca de la agencia más creativa de cada mercado, con los premios y el buzz para probarlo, lo que también es cierto aquí en Colombia. Tercero, nuestro foco está puesto en el multichannel marketing. Ya no se trata solo de hacer comerciales, también hay que desarrollar comunicaciones integradas a lo largo de distintas plataformas como digital, shopper marketing, activaciones… Todos los puntos de contacto de la marca dirigidos por ideas Famously Effective. Por último, seguir creciendo con nuevos negocios y los clientes que ya tenemos. Creo firmemente que el crecimiento es un imperativo cultural. Estas metas son las mismas para Grey Latinoamérica. La transformación que comenzó en Norteamérica años atrás, se está consolidando a lo largo de la región latinoamericana. Por supuesto, a mí me gustaría hacerlo más rápidamente.

-Muchas redes adquieren startups digitales para mantenerse al frente de la innovación tecnológica. ¿Cuál es la estrategia de Grey al respecto? -Internet transformó todo, especialmente la forma en la que construimos marcas y las comunicamos a los consumidores. Pero nosotros no queremos ser una compañía de tecnología sino una de ideas, con creatividad e intuición para crear aquellas que sean Famously Effective, que aprovechen la tecnología para abrir nuevos caminos en la experiencia con las marcas y creen conexiones duraderas en los consumidores. Para lograrlo se debe colocar lo digital en el centro de lo que uno hace; y eso es precisamente lo que hemos hecho. Es una carrera hacia el futuro y por eso hemos adquirido compañías digitales que comparten nuestra visión. Las hemos desarrollado de forma orgánica y nos hemos asociado con WPP en negocios conjuntos. A juzgar por nuestras nuevas y sólidas victorias en digital, lo estamos haciendo bien. -¿Cuál es su balance de estos 10 años al frente de Grey? -Fueron los años más satisfactorios de mi carrera. Hace una década, Grey estaba en una posición desafiante. Aunque era una marca venerable y fuerte, se la percibía como débil en el producto creativo. Decidí poner énfasis en la creatividad –por encima y a expensas de todo lo demás– a lo largo de todas las disciplinas incluyendo digital. Y hemos visto el resultado: fuimos agencia del año en Ad Age y en Campaign.

E NT R E V I S T A CO N E L CE O G L O B A L D E G R E Y G R O UP

eekin: “No queremos ser una compañía de tecnología, sino de ideas” Por Gonzalo Maestre

Jim Heekin: “El desafío siempre ha sido convencer a los clientes de que la publicidad es una inversión”

ay momentos de la infancia que un hombre recuerda para toda la vida, como el primer día de clases, aprender a andar en bicicleta o una final de un torneo deportivo. La mayoría de estos episodios poco tienen que ver con las marcas. Sin embargo, Oreo logró crear un instante eterno: la primera vez que todo niño disfruta de una galleta de chocolate con crema. Factor que le permitió a Oreo ubicarse por encima de la competencia, logrando una fuerte emotividad hacia el producto. Aunque muchos no consideran a Oreo como un “producto”, sino un ícono del mundo contemporáneo.

Sus orígenes en Nueva York En 1890, ocho grandes panaderías de la ciudad de Nueva York se unieron para formar “New York Biscuit Company” y construyeron una fábrica de seis pisos ubicada en el barrio Chelsea. Ocho años más tarde, se fusionaron con su competidor, “Chicago’s American Biscuit and Manufacturing”, creando “National Biscuit Company”. Años más tarde, el nombre de esta compañía fue abreviado a “Nabisco”. A pesar del rápido crecimiento de la empresa, pasaron un par de décadas para el nacimiento de Oreo. El 2 de abril de 1912, Nabisco introdujo tres marcas de galletas de alta gama: “Mother Goose Biscuit”, “Veronese Biscuit” y “Oreo Biscuit”. Las dos primeras variedades no gozaron de mucha popularidad y fueron retiradas del mercado. Las primeras Oreo alcanzaron un éxito casi instantáneo. Su valor era de apenas 30

centavos de dólar y se comercializaban en una lata de color amarilla con una cubierta de vidrio. Para sorpresa de muchos, las Oreo surgieron como una imitación de las galletas Hydrox, que eran producidas desde 1908 por Sunshine Company, uno de sus principales competidores. La estética de las Hydrox era muy similar a la que adoptó Oreo: estaban compuestas por dos tapas de chocolate unidas por crema y el nombre Hydrox estaba impreso en las tapas. El origen de la palabra “Oreo” es incierto. Muchos creen que deriva de la palabra francesa “Or” que significa “oro”. Aunque, en griego, la palabra “Oreo” simboliza “la belleza”. Otra teoría sostiene que surge de una combinación de las palabras “cream” y “chocolate”. Pero desde Nabisco nunca se preocuparon por aclarar este asunto. En 1921, se cambió el nombre “Oreo Biscuit” por “Oreo Sandwich”. En uno de sus primeros avisos gráficos podía verse a una mujer muy arreglada hablando por teléfono y diciendo la frase “I must have a Oreo Sandwich for dessert”. En 1923, se modificó su packaging, reemplazando las pesadas latas de metal por paquetes de cartón rectangulares. Ese mismo año, en los tranvías de Nueva York se exhibió la primera publicidad donde se separaban las dos tapas de chocolate dejando al descubierto la crema. Esta variable visual, conocida como “twist”, se convirtió en uno de sus recursos publicitarios más usados a lo largo de su historia. A nivel producto, en 1924, se rediseñó la impresión que puede verse en cada

galleta. El nombre de la marca se mantuvo en el centro pero los elementos visuales que la rodeaban se multiplicaron. En la década de 1920, también se introdujo una variedad de Oreo de limón, producto que fue retirado del mercado en muy poco tiempo. Durante la década de 1930, su packaging amarillo rectangular aumentaba en posicionamiento y se destacaba en grandes tiendas. Su eje de comunicación publicitario giraba en torno a mujeres que las disfrutaban. El nacimiento de “Oh! Oh! Oreo!” Para mediados del siglo veinte, Oreo ya era una marca muy consolidada y de permanente expansión en Estados Unidos. Dentro de Nabisco, era uno de sus productos estrella. Sus estrategias de marketing marchaban firmes y se mostraban relativamente novedosas para la época. En 1948, se modificó el nombre de la marca, que mutó de “Oreo Sandwich” a “Oreo Creme Sandwich”. Dos años más tarde, apareció la primera publicidad gráfica que invitaba al público a abrir la galleta y a lamer el relleno de crema. En sus avisos se podía leer la frase: “Open up a Oreo Creme Sandwich and take a lick”. A su vez, se modificó su envase incorporando un celofán de papel que permitía ver a las galletas dentro del envase. Aunque el cambio más significativo de la década fue la incorporación del eslogan “Oh! Oh! Oreo!”. Esta expresión le otorgó una mayor frescura y popularidad a la marca. Paralelamente, un giro en su

INVESTIGACIĂ&#x201C;N-BRANDING: OREO

a galletita de la leche Por Santiago Balza

Aviso de Oreo, de 1960.

1. Got Oreo, de 2001. 2. Lunchbox, de Draftfcb, 2012. 3. Milk, de Pixonal Egipto, 2011. 4. Olimpia Theater, de Draftfcb UK, 2012. 5. National Science Week, de Draftfcb UK, 2012. 6-8. Wonderfilled, de The Martin Agency USA, 2015.

Yoyo, de Draftfcb Estados Unidos, 2012.

comunicación puso a los niños como protagonistas de muchas de sus publicidades. En 1952, William A. Turnier rediseñó el relieve que se observa en la galleta Oreo, Esta estética se conserva hasta hoy, más allá de algunas modificaciones. Turnier fue uno de los principales responsables de desarrollar esta tarea a lo largo de la historia de la marca. En esta oportunidad, también se agregó el logo de Nabisco en la galleta. En la década de 1950, el crecimiento de Oreo fue tan asombroso que Nabisco tuvo que ampliar sus fábricas. A partir de 1958, la producción de Oreo se mudó de la histórica planta de Chelsea, Nueva York, a Richmond, Virginia. En los 60, Oreo prosiguió modernizando su imagen. Una de las primeras determinaciones fue la creación de una caja que tenía muchos paquetes de Oreo en su interior, con la intención de aumentar las ventas en supermercados y convertirse en un producto de consumo hogareño. Los primeros spots de TV de la marca no tardaron en llegar. En su mayoría, eran interpretados por niños y mostraban cómo crecían saludablemente comiendo Oreo. En 1968, se lanzó un memorable comercial de dibujos animados donde todo el mundo contemporáneo era creado por un chico que había disfrutado de la primera Oreo de la historia. La expansión en los 70 y 80 En la década de 1970, Oreo continuó adaptándose a las exigencias del mercado. Una de las primeras determinaciones fue incorporar la palabra “Chocolate” a su nombre, rebautizándose en “Oreo Chocolate Sandwich Cookie”. A su vez, su packaging mantuvo el celofán transparente pero de a poco el color azul, que hoy representa a la marca, comenzó a tener mayor participación.

A nivel publicitario, los jingles fueron el recurso más utilizado de los 70. Se los podía escuchar en la radio pero también en TV. Paralelamente, Nabisco empezó a desarrollar comerciales que englobaban a varias de sus galletas, utilizando a Oreo como el principal protagonista de las piezas. Los primeros esfuerzos de Oreo por diversificarse aparecieron en esta década. En 1974, se creó la “Double Stuf Oreo” que era una galleta con el doble de tamaño que lo normal disponible en sabor original, crema de chocolate, mantequilla de maní y cool mint. Este producto tuvo una muy rápida aceptación en Estados Unidos, Canadá, México e Inglaterra. El segundo esfuerzo de diversificación fue el lanzamiento de las “Football Oreo”, en 1976, que no eran más que las tradicionales galletas pero con forma de balón de fútbol americano. Su desarrollo se debió a que Oreo se convirtió en patrocinador de la NCAA, la asociación de deporte universitario de Estados Unidos. En la siguiente década, Oreo siguió potenciando su inclinación hacia el público infantil. En 1980, modificó su eslogan a “For The Kid Inside All Of Us”. Sin embargo, esta frase no prosperó y fue reemplazada por otras que tampoco se mantuvieron en el tiempo: “America’s Best Loved Cookie” y “The One and Only”, ambas de 1982. Finalmente, en 1986, Oreo celebró su 75° aniversario bajo el eslogan “Who’s The kid with the Oreo Cookie?”. En varias de sus piezas de comunicación, se podía ver a niños comiendo las galletas de maneras humorísticas. Como parte de los festejos, también se desarrolló la “Big Stuf Oreo”, que era una galleta que se vendía por unidad y su tamaño era varias veces más grandes que las tradicionales. Cada una de estas galletas tenía más de 250 calorías y fue discontinuada en 1991. Otro de los

Mt Everest, de Draftfcb Estados Unidos, 2012.

8 35

1. Oreo 1956. 2. Oreo 1962. 3. Oreo 1937. 4. Oreo 1982. 5. Oreo 1964. 6. Oreo 1977.

nuevos productos fue la “Fudge Covered Oreo”, una Oreo bañada en chocolate que se vende hasta la actualidad. Los 90: la modernización de la marca La década de 1990 marcó una fuerte etapa de expansión de Oreo a nivel internacional, con la penetración en varios países de Sudamérica y Asia, donde no tenía presencia. Además, desarrolló sus primeros esfuerzos por expandirse hacia los países europeos que habían formado parte del bloque comunista. En 1990, modificó su eslogan a “Oreo, The Original Twister”. Esta decisión fomentó que en sus spots se continuaran mostrando diversas formas de comer las galletas. A su vez, en 1995, la tonalidad azul invadió por completo el packaging de la marca. Si bien experimentó leves modificaciones, ya se estableció el formato que se conserva hasta el presente, donde el blanco también tiene una fuerte presencia. A nivel producto, en 1991, se lanzaron las “Mini Oreo”, conocidas como la versión bocado de la galleta original. La perfomance de esta variedad fue bastante contradictoria, ya que a finales de los 90 se discontinuó su producción. Sin embargo, en 2001, volvieron a salir al mercado. La diferencia fue su packaging: las primeras venían en un típico paquete rectangular de galletas pero de tamaño diminuto, mientras que la segunda versión se comercializaba en un envase plástico similar al de las golosinas. Actualmente, esta variedad es muy requerida para incluirlas en postres y tortas. En 1998, Oreo se adjudicó un León de Oro en Cannes con el memorable comercial titulado “Hermanos”, que también se consagró en otros festivales. Este spot, creado por la agencia argentina Pragma/ FCB, se basaba en un chico con síndrome

de down que le ensañaba a su hermano cómo comer una Oreo. Oreo en el nuevo milenio El comienzo del milenio ubica a Oreo como una marca extremadamente madura a nivel estructura y con un posicionamiento muy alto en la mente de consumidores. A su vez, su expansión internacional parecía no tener límites. Por ejemplo, en China, Oreo se convirtió líder de su sector en 2006, a tan solo 10 años de su lanzamiento en el país. Uno de los mayores esfuerzos de Oreo en este período fue adaptar su tradicional producto al paladar específico de cada región. En Argentina, se creó la “Oreo por 3”, que incluía tres tapas de galleta en lugar de dos, como imitación del autóctono “alfajor triple”. En Japón, se utilizaron sabores de oriente, obteniendo como resultado la “Oreo Green Tea” o la “Oreo Double Fruit”. Lo interesante en el plano del marketing es que muchos de estos productos fueron planificados simplemente a nivel local, pero su popularidad provocó que llegaran a otros mercados. Este fue el caso de la “Oreo por 3” de Argentina que posteriormente fue lanzada en Estados Unidos. El mayor ejemplo de diversificación fue la “Golden Oreo”. Introducida en 2004, esta versión traía galletas de vainilla en lugar de chocolate. Estéticamente era igual a la tradicional salvo por el color de sus tapas que eran claras y el azul de su envase era reemplazado por el amarillo. El éxito de este producto generó que apareciera la “Golden Double Stuf ” en 2009. En 2004, la marca cambió su eslogan a “Milk’s Favourite Cookie”. Determinación que se llevó a cabo para mostrar a Oreo como un producto más saludable y como una parte nutritiva de la dieta de un niño.

En este plano, a partir de enero de 2006, Oreo sustituyó las grasas transgénicas de sus galletas con aceite vegetal no hidrogenado con el fin de que sean más sanas. Ese mismo año, también se creó la “Reduced Fat Oreo”, una versión con menos calorías, que era comercializada con el tradicional envoltorio azul pero se incluía una franja verde, como la mayoría de los productos “light”. A finales de década, Oreo creó la “Double Stuf Racing League” que consistía en una competición para comer sus galletas de forma veloz. Esta campaña contó con la presencia de los hermanos Peyton Manning y Eli Manning, estrellas de fútbol americano, que desafiaban a las hermanas Venus Williams y Serena Williams en una carrera de este tipo. Posteriormente, otras celebridades que se sumaron a esta acción fueron Donald Trump, Shaquille O’Neal y Apolo Ohno. En 2012, Oreo celebró sus 100 años de vida con una campaña gráfica que rememoraba 100 eventos importantes para la humanidad a lo largo de un año. Cada suceso era ilustrado con galletas Oreo que eran adaptadas para la ocasión. Entre otros, se incluyeron “El día que el hombre llegó a la Luna”, “La Semana de Elvis Presley” y “El Día de la Bastilla”. Uno de los avisos que más se destacó fue el del “Día del Orgullo Gay”, con un galleta con los colores del arco iris acompañada únicamente por el titular “Pride”. Actualmente, se venden más de 95 millones de galletas Oreo por día en todo el planeta, sus ingresos anuales superan los 1,5 mil millones y se puede conseguir en más de 100 países. Cifras que demuestran que Oreo es una de las marcas más importantes a nivel global. Un producto con un sello propio muy significativo que la convierten en un ícono del mundo moderno. 37

Dentsu Aegis Network inició 2015 con dos nombramientos en México: Fernando Bermúdez Pire fue designado director general de Carat, y Rafael Salinas se incorporó como director digital del Grupo. Desde octubre de 2013, Bermúdez Pire se desempeñaba como chief digital officer de Dentsu Aegis Network. Y Salinas proviene de Grupo Expansión, donde ocupó la posición de gerente de tráfico Web durante el último año y medio.

dlatina conversó con Rafael Salinas, flamante director digital del Dentsu Aegis Network en México y con Fernando Bermúdez Pire, nuevo director general de Carat México. Para Bermúdez Pire, el mercado mexicano tiene condiciones para seguir creciendo, aunque el ejecutivo resalta que dicha expansión “se está dando a un ritmo muy acelerado y hasta convulso, que coincide con la adopción de los medios digitales y las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación, todos motivados por los cambios en los hábitos de consumo de las audiencias”. Desde su punto de vista, un crecimiento con tales características genera un “mercado de la publicidad con dos velocidades”. Por un lado, un gran número de marcas “ha incrementando en tres años su inversión en medios digitales en proporciones que en otros mercados fue realizada en 10 años”. Por el otro, sigue habiendo anunciantes “que no creen o no se atreven a dar el paso hacia los nuevos medios y a probar nuevos formatos de comunicación o, peor aún, que no invierten prácticamente nada de sus presupuestos en publicidad”. Estas dos velocidades, desde la visión de Bermúdez Pire, generan fricciones entre el corto plazo por la necesidad de resultados inmediatos y el largo plazo, por el peligro de no evolucionar y prepararse para el futuro inminente. En este sentido, asegura que Carat se propone “convertir estas fricciones en oportunidades”. En este punto, Salinas coincide con Bermúdez Pire en que el crecimiento que tuvo México en los canales digitales permite

tener hoy gran cantidad de opciones en el mercado. Entre los asuntos pendientes del mercado mexicano, Salinas subraya que “aún falta un gran esfuerzo de muchos medios o publishers por tomar esta demanda y multiplicar su inventario”. Y añade: “Debemos poner atención en tendencias como la compra-venta programática, el content marketing, el social advertising, las audiencias y la viewability, que son cada vez más usadas dentro de los planes y estrategias de los clientes”. Asimismo, afirma que “México ha formado grandes especialistas en medios digitales que han trabajado en conjunto con proveedores, medios, agencias y clientes y que han visto la transformación y aceleración de la inversión, al punto de llegar a ser tan importantes en la vida de la publicidad que hoy es difícil separar la idea de lanzar una marca sin pensar en medios digitales”. La expansión digital

Para Bermúdez Pire, en 2015, Carat México apunta a objetivos de crecimiento agresivos. “Nuevos servicios de marketing digital, con la llegada de Isobar, y proyectos de contenido, con nuestra unidad TSL, serán punta de lanza en el crecimiento y diversificación de nuestro negocio”, asegura. Y agrega: “Los servicios digitales representan hoy el 35% de nuestro revenue y este año, con el lanzamiento de AMNET, nuestra unidad de compra programática digital será nuevamente un vector de importante crecimiento”. Desde la perspectiva de Salinas, el grupo ha dejado de ser “únicamente intermedia-

rio en las compras de medios”. Y dice que “las tácticas y las estrategias están basadas en la comunicación con el cliente, siendo agnósticos en la tecnología, orientados a resultados y sin miedo a la innovación”. Los lanzamientos de 2015

En cuanto a los objetivos de Carat para este año, Bermúdez Pire explica: “Nuestro gran reto es seguir con el proceso de transformación de la agencia que hace dos años inició Julio Castellanos, ceo Dentsu Aegis Network, y que apalanca los beneficios del modelo operativo del Grupo”. “El mercado está evolucionando y nosotros no solo debemos seguir su ritmo, sino también ayudar a nuestros clientes a mantenerse en la cresta de la ola. Para ello no solo debemos ser la agencia más integrada del mercado, sino también la de mayor capacidad full service”, afirma Bermúdez Pire. Sobre Dentsu Aegis Network, Salinas detalla: “El objetivo principal este año es continuar con nuestras soluciones holísticas, integrando las unidades digitales especializadas de performance y programmatic a los servicios de estrategia, planeamiento y ejecución de medios ofrecidos por nuestras agencias de medios Viseum y Carat”. Mientras que entre los desafíos más importantes, menciona: “Aumentar los alcances y recursos asignados a nuestra unidad de performance iProspect y posicionar nuestra nueva unidad de negocios de compra programática AMNET, que estará disponible para nuestros clientes desde este año”.

E L G R U PO LANZA R Á L A P L ATA FO RMA DE C OMP R A P ROG R AM Á TI C A AMNET

éxico es un mercado publicitario con dos velocidades

Rafael Salinas, Julio Castellanos y Fernando Bermúdez Pire, la flamante cúpula directiva de Dentsu Aegis Network.

Fruto de una alianza entre las agencias Grey, Ogilvy y Geometry, en octubre del año pasado nació G. O. G. Group. Su presidente y ceo, Armando Alcázar, asegura que hubo que establecer foco, objetivos y ambiciones, y cuenta que tuvieron que rearmar el equipo e integrar el back office de las tres agencias. “Hoy siento, sin lugar a dudas, que podemos mirar hacia adelante con una visión clara de lo que queremos y cómo queremos lograrlo”, asegura.

ras una carrera de doce años del otro lado del mostrador, trabajando en el área de marketing de British American Tobacco para Chile, Brasil y México, Armando Alcázar ingresó a Grey en 2007 como managing director y vicepresidente. A principios de 2010, se convirtió en su ceo. Luego de casi dos años de planificación, en octubre de 2014, nació G.O.G. Group, un nuevo modelo de negocios creado a partir de la integración de Grey, Ogilvy y Geometry, tres agencias pertenecientes al holding WPP, que tiene a Alcázar como ceo. “En primer lugar, hubo que establecer el foco, los objetivos y las ambiciones. A partir de esto, rearmamos el equipo para tener el talento que nos permitiera llevar a cabo lo que queremos; principalmente en el área creativa que lidera Gastón Potasz. Luego hicimos cambios en el área de cuentas, que lidera Carola Munita; fue más bien un reforzamiento y traer más seniority. Para el área de planning, dirigida por Ranjiv Rangolam, hemos traído a dos personas que nos permitan potenciarnos, ya que en esta nueva etapa, el conocimiento, el insight y la capacidad estratégica son fundamentales en el nuevo mundo de marketing y de la construcción de marcas”, explica Alcázar. Asimismo, agrega que integraron el back office de las tres agencias (Grey, Ogilvy y Geometry): “En esto Marcela Ubeda (group CFO) jugó y juega un rol fundamental ya que pasó a ser mi mano derecha en el manejo eficaz y eficiente de estas tres unidades de negocio. Y esto también fue un foco muy relevante”. Este reordenamiento trajo acarreado un

cambio físico: “Nos mudamos de casa…. Dejamos atrás la casa de Alonso de Córdova que marcó una etapa dura para Ogilvy y nos fuimos a buscar aires nuevos y renovadores. De esta forma, llegamos a nuestro nuevo hogar acá en Apoquindo, donde estamos muy cómodos y muy felices. Fue un cambio gigante que implicó mucho trabajo porque la rueda tenía que seguir girando”. En este sentido, el ceo asegura que 2014 fue un año de estabilizar la navegación, de reordenar, de volver a encontrar foco y trazar una ruta con objetivos claros hacia el crecimiento.

tenemos un nuevo aire y sabemos lo que queremos. Solo apostamos porque la economía y el entorno de negocios en Chile se afirmen y recuperemos confianza. El último y año y este inicio de 2015 han sido duros, con temas complejos que evidentemente han afectado nuestro ecosistema. A nivel de crecimientos y esos ratios el año pasado logramos alcanzar los objetivos que nos habíamos propuesto, incrementando las ventas en un 11% y esto por supuesto se ve reflejado en un incremento de personas asociado a la ampliación de la oferta que estamos haciendo para dar cuenta de la integración.

-En este marco, ¿cómo arrancaron este 2015? -Bien. Cerramos bien un año de transición en el que, siento, hicimos todo lo que teníamos que hacer para iniciar una nueva etapa. Hoy creo, sin lugar a dudas, que podemos mirar hacia adelante con una visión clara de lo que queremos y cómo queremos lograrlo. Ogilvy es una de las marcas más relevantes del mundo y de la historia de la publicidad y tenemos el deber de que ella esté en el lugar que merece estar; en eso estamos trabajando. Hoy contamos con un talento potente, agresivo y a la vez integrado (digital y activación están como parte de la oferta de Ogilvy) para lograr grandes cosas. Por supuesto, tenemos la inteligencia para jugar en la liga mayor, y eso es muy importante.

-¿Cómo evalúa el presente de la industria publicitaria? -El presente atraviesa la recuperación de la confianza, que la economía agarre vuelo de nuevo, que el entorno sea más favorable a la inversión. El presente apunta a la creciente demanda por diversificar los canales, la necesidad de una segmentación más efectiva y una mayor inteligencia para poder montar plataformas. Hoy por hoy los términos eficiencia y eficacia empiezan a ser un lugar cada vez más visitado en nuestro quehacer porque se puede medir más y se necesita generar resultados. Sin embargo, este presente no debe dejar de lado todo lo que es construcción de marcas en un ámbito relacional; las marcas no hablan solas o para sí mismas, sino que están permanentemente en una audiencia que opina. En Chile tenemos que hacernos cargo de todo esto, y debemos hacerlo ahora, no mañana.

-¿Qué crecimiento tuvieron en términos de staff, clientes, facturación? -El presente es mejor que el ayer, porque

AG E NCI A D E S T ACAD A: G RE Y O G IL V Y G E O M E T R Y C H IL E

lcázar: “Estamos entrando en la era de la tiranía del contenido”

EL CONTENIDO ES EL REY

“Digital, mobile, activación, CRM, redes sociales ya no son tendencias, ni revolución, ni cambio, ni nada de eso…. Son plataformas establecidas, canales en desarrollo, son realidades con las que se opera y que deben ser integradas”, opina Alcázar. El ejecutivo dice que hay que ser cada vez más inteligentes, volver a las grandes ideas, construir relaciones profundas con los consumidores. Y en todo esto el contenido es fundamental. “Podríamos decir que estamos entrando en la era de la tiranía del contenido. Si no tienes sustancia o relevancia, mejor que guardes silencio. Los consumidores se relacionan mejor donde hay contenido que les interese, lo demás es desechable. Y esto es aún más dramático en un entorno con exceso de información, de oferta, de conversación y de temas”. Con respecto a la industria chilena específicamente, sostiene que el reel debe ser más profundo: “Tenemos que recapturar el real valor que tenemos en la sociedad. No solo en el ámbito comercial, la publicidad es un vehículo de relaciones, de cultura, de acompañar a una sociedad en su desarrollo y desenvolvimiento. Es parte de la coyuntura, no es un ente externo, porque se nutre de lo que pasa y desde estos ángulos nuestro quehacer es tremendamente relevante”. -¿Qué previsiones tiene para la industria de cara a 2015? -La industria se va a seguir diversificando, la segmentación va a ayudar a la TV paga

Luego de casi dos años de planificación, en octubre de 2014, nació G.O.G. Group, con Armando Alcázar como ceo.

por ejemplo en los medios masivos. Mobile y las redes sociales seguirán creciendo en la medida en que vayamos experimentando y aprendiendo. El contenido consolidará su reinado. Y creo que estos son los desafíos de la industria: seguir navegando en aguas turbulentas, seguir inventando, siendo motores de innovación. Tenemos que seguir motivados porque esto se está moviendo fuerte, digital nos trae algo nuevo cada día, los nativos digitales ya tienen 20 años y se mueven en el mundo de

una forma mucho más impredecible que las generaciones anteriores de 20 años. Nosotros ya no somos los mismos, la ingenuidad se rompe antes; pero debemos luchar por preservar al asombro para idear cosas nuevas. Esta industria debe acompañar los ciclos sociales, culturales y económicos de la sociedad que le atañe. Tenemos que estar íntimamente conectados, profundamente permeables y eternamente desafiados; solo esto nos mantendrá creando. 43

Su vocación por el mundo audiovisual lo guió desde que era niño. Comenzó estudiando cine y llegó a lanzar su propia productora, Alamo Films, que supo posicionarse entre las más reconocidas de España. El año pasado, se fusionó con Garlic Films, la firma que lideran Álvaro Gorospe, Marcelo Burgos e Irene Nuñez Palma. “Es un placer redescubrir que la llama sigue viva”, asegura Julio del Alamo.

l 2014 fue, para el director Julio del Alamo, un año de cambios, reflexión y madurez. “Si lo analizamos desde el punto de vista profesional no merece la pena ser destacado”, asegura. Pero advierte que, a nivel personal, fue muy fructífero. Del Alamo descubrió su pasión por el mundo audiovisual siendo niño. “Ya con 14 años rodaba mis primeros cortos en súper 8 y betamax engañando a mis amigos, mis padres o mi perro como actores en historias que inventaba de un día para otro. Con el paso de los años, tuve claro que mi vocación era estar en este mundo audiovisual. En principio sin saber muy bien en qué ni cómo. La ilusión me empujó a estudiar cine en España, trabajar en todos los sectores: producción, fotografía, montaje…, hasta que un día tuve la oportunidad de dirigir mi primer anuncio en un sector que desconocía, la publicidad. Con veinte años solo tienes ojos para el cine...”, cuenta el director. De esta manera, Julio del Alamo, se lanzó a una aventura con dos socios y fundaron, en 1995, Alamo Films. “No tanto con la idea de hacer anuncios, sino videos para empresas y algo que llamaba la atención en esa época de una manera especial, los videoclips”, detalla. Y asegura que el reconocimiento en la publicidad hizo que esa productora se convirtiera con los años en un referente. “Hay que recordar que España, a finales de los 90, vivía su época dorada publicitaria y era un campo virgen donde poder experimentar. Esa gran oportunidad hizo que surgieran muchos

trabajos interesantes que poco a poco cimentaron mi carrera”, comenta. NUEVA ETAPA

Luego de veinte años de manejar su propia productora, la energía se pierde, reconoce Del Alamo. Y expresa: “Necesitaba un nuevo camino donde un gran productor estuviera a mi lado, volviendo a tirar del carro, a ilusionarse con la publicidad en estos tiempos tan complicados para el sector. Álvaro Gorospe y su productora reunían todas las demandas que yo reclamaba”. De esta forma, el año pasado Alamo Films se fusionó con Garlic, la productora que lideran Gorospe, el realizador Marcelo Burgos y la productora ejecutiva Irene Nuñez Palma. “Es como volver a empezar en tu propia casa, ser un veinteañero enamorado que vuelve a disfrutar desde la experiencia. Es un placer redescubrir que la llama sigue viva”, cuenta entusiasmado Del Alamo. -¿Cómo se definiría en calidad de director? -Me considero un director versátil, así lo he demostrado a lo largo de mi carrera. Tal vez mi especialidad sea contar historias desde un especial cuidado en la dirección de actores. Esto ha hecho que pueda acometer proyectos diversos y dispares. -¿Qué tipo de trabajos disfruta más? -Todos me aportan una dosis de ilusión y vitalidad. Siempre he dicho que el día que no me divierta con lo que hago será el momento de dedicarme a otra cosa.

D I R E CT O R D E S T ACAD O : J U LIO D E L A L A M O , D E G A R L IC FIL M S

n director versátil y aventurero

Julio del Alamo: “Siempre he dicho que el día que no me divierta con lo que hago será el momento de dedicarme a otra cosa”.

Naturalmente cuando hay una buena creatividad siempre se acomete el trabajo de manera distinta, pero con los años he descubierto que ningún anuncio es malo, de todos se aprende y en todos puedes aportar tu experiencia y saber hacer. -¿Qué expectativas y proyectos tiene para este año?

-Este año ha comenzado muy bien, abriendo mercados internacionales y con el objetivo de sentar las nuevas bases a nivel nacional. Un año cargado de ilusión en donde no solo la publicidad va a tener prioridad sino también otros campos en donde estamos trabajando desde Garlic. Ofreciendo a los clientes una productora creativa y completa.

-¿Cómo ve el panorama de la industria del cine publicitaria en España? -Tras cinco años de crisis económica parece que el sector se vuelve a animar. Es un proceso lento ya que la mayoría de los clientes se han acostumbrado a un conformismo que es hora de empezar a romper. Vuelven a surgir nuevas y buenas ideas. Espero que sea el comienzo real del cambio. 45

A poco más de un año de haber asumido como ceo de OmnicomMediaGroup México –con responsabilidades sobre OMD, PHD, Resolution y Accuen-, Ferraris asegura: “El equipo ha vuelto a creer que podemos marcar una diferencia en un negocio que ha sufrido una comoditización”.

e origen italiano y educado en Estados Unidos, Ferraris comenzó su carrera hace más de 20 años en Nueva York, trabajando en Saatchi & Saatchi y Grey Global Group, donde tuvo a su cargo crecientes posiciones de liderazgo, incluyendo ceo de Grey Group México, ceo de las operaciones de Grey en Brasil y chairman de la red para Latinoamérica. Previo a su regreso a México para unirse como ceo de OmnicomMediaGroup, en febrero de 2014, lideró Chronicle, una empresa de desarrollo de contenidos de marcas. -¿Cómo fue este primer año al frente de OMG México? -El año fue muy positivo y con resultados arriba de lo esperado para todo OmnicomMediaGroup y sus agencias OMD y PHD. Siempre hay un elemento “desconocido” en la llegada de un nuevo CEO y la mía no fue diferente. Reseteamos a la agencia como “OmnicomMediaGroup re-loaded” y establecimos ambiciosos objetivos en valor, oferta, nuevos productos y planning. ¿Qué incluyó ese reseteo de la agencia? Definimos una estrategia ganadora para entregar superior media performance con planeación, digital y contenido e innovación en el núcleo de la oferta. En este ámbito, contratamos a nuevos líderes con Shawn McDonough en strategic planning y Ana Larios en digital. Data y analytics están también creciendo en todo lo que hacemos. Estamos adelante

en nuestro objetivo de duplicar el negocio; la meta era de hacerlo en tres años y estaremos llegando en dos. -En este marco, ¿cómo arrancaron el 2015? -A fines de 2014 ganamos Mabe Digital para toda la región, Bayer y Diageo, después de consolidar Heinz y Newell Rubbermaid (Sharpie). No hay nada que revigorice más a una agencia y al equipo que ganar nuevos negocios. Adicionalmente, solidificamos el producto y actuales clientes nos evaluaron mejor también, que es una señal muy importante de nuestros avances. -¿Qué crecimiento supuso la llegada de estas cuentas para el grupo? -Los negocios de servicios, como saben, suben y bajan; ahora estamos en una curva en alza. El equipo ha vuelto a creer que podemos marcar una diferencia en un negocio que ha sufrido una comoditización. Bayer y Diageo nos dijeron que ganamos su negocio y confianza con brain power y eso nos halaga mucho. Nuestra labor principal es buscar una mejor audiencia de la manera más eficiente y lo estamos haciendo de una forma diferente y mejor. -¿Con qué clientes trabajan actualmente? -Nissan y Renault, Visa, McDonald’s, Estee Lauder, Johnson & Johnson, 20th Century Fox, Heinz, Newell Rubbermaid, Bayer, Diageo, Nutrioli, Vicky Form, Apple, BDF, Google, Intel, Levis, FedEx, entre otros. Una cartera muy impresio-

nante y muchos líderes en su respectiva categoría. -¿Dónde pondrán el foco este año? -El foco de la estrategia no cambia, strategy, digital y contenido quedan como los principales objetivos a consolidar; en digital estaremos lanzando al mercado nuevos productos y disciplinas; contenido e innovación con medios serán fuentes de grandes ideas creativas, y operativamente estamos mejorando aspectos que agilizarán más la operación. -¿Cómo evalúa el presente de la industria publicitaria, específicamente del sector de medios? -Si bien la industria sufre de aspectos económicos con presupuestos estancados y presión por reducción de precio, creo que no hay mejor momento para estar en esta industria por todo lo nuevo que viene. Las viejas reglas ya no cuentan y las nuevas son que no hay más reglas. Todo pasa por cómo conectamos mejor a consumidores con marcas. Personalización versus masificación. Spotify y Tinder son los nuevos medios para interrelacionarse con las personas… Mobile es el nuevo exterior… Search es la búsqueda de nuevas audiencias… en social es tu opinión que se extiende… On-line video es la nueva televisión. Estamos en una fase de tremendo cambio y solo vemos que esto se acelerará en el futuro. ¿Cree que a raíz de la información que manejan las agencias de medios, están

AGENC IA D E ME D I O S D E S T ACAD A: O MNI COM M E D IA G R O UP M É X IC O

iccardo Ferraris: “Reseteamos a la agencia como ‘OMG re-loaded’”

mejor preparadas para ayudar a los clientes a llegar al consumidor de hoy, que es multiplataforma? -Todo lo que hacemos hoy tiene que dar solo un resultado: hacer crecer el negocio de nuestro cliente. De nada sirve tener precios más bajos o un tipo de pauta o programación si no da un resultado de negocio. La industria de los medios (y de las agencias creativas también) tiene que volver a dimensionar el valor de lo que entregan. Somos un importantísimo motor de la economía del país y continuaremos ayudando a impulsar consumo a través de diferenciación, creatividad y conexiones entre marcas y consumidores. Pensemos en “relevant reach”, “truthful insights” y en “big ideas”.

“La industria de los medios (y de las agencias creativas también) tiene que volver a dimensionar el valor de lo que entregan”, opina Ferraris.

-¿Cuáles cree que serán los principales desafíos para la industria? -Crecimiento en inversión publicitaria entre el 4 y 6 %; la TV Paga y digital crecerán mucho más rápido; la TV Abierta debe reinventarse y mejorar mucho su programación y aspectos de comercialización; exterior está pasando a la era digital muy bien; habrá muchas más opciones de medios especialmente con Apps. Nuestro grupo con OMD y PHD continuará el camino de diferenciación con un pensamiento mucho más fuerte y propositivo de la innovación y nuevas soluciones. El DNA creativo de Omnicom está dentro de sus agencias de medios lo cual nos hace una alternativa muy atractiva. 47

ESPECIAL Estados unidos H ispa n o

D I R E C T O R I O

ALMA

DIRECCIÓN 2601 South Bayshore Drive, 4th Floor, Coconut Grove 33133 TELÉFONO 305-662-3175 E-MAIL info@almaad.com WEB SITE www.AlmaAd.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1994 STAFF DIRECTIVO Luis Miguel Messianu – President / Chief Creative Officer Isaac Mizrahi – Senior VP / Managing Director Álvar Suñol – Senior VP Executive, Creative Director Angela Battistini – VP, Account Services Michelle Headley – VP, Operations Marta Insua – VP, Strategic Insights Genevieve Jenkins – VP, Digital Leo Peet – VP, Finance Director CANTIDAD DE PERSONAL 120 personas CLIENTES McDonalds, State Farm, Clorox, Glad, Hidden Valley, Kingsford, PNC Bank, BBVA, Bud Light, Optimum Cable or Cablevision, American Cancer Society, MDAS, TFF, Quaker, Square.

Alma Miami. El clima perfecto.

Agencia Multicultural del A単o por Ad Age, por dos a単os consecutivos.

Almaad.com

CONILL

DIRECCIÓN 2101 Rosecrans Ave. 2nd. Floor. El Segundo CA 90245 800 Brickell Ave. 4th Floor, Miami FL 33131 TELÉFONO +1-424-290-4400 +1-305-351-2901 E-MAIL noticias@conill.com WEB SITE conill.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1968 STAFF DIRECTIVO Cynthia McFarlane – CEO y Chairperson Carlos Martinez – President Javier Campopiano – Chief Creative Officer Ana Rodriguez – EVP, Managing Director Verena Sisa – Chief Strategy Officer Brett Dennis – Chief Growth Officer Jasper Nelissen – VP, General Manager, Miami Chris Traina – Chief Communications Officer CANTIDAD DE PERSONAL Más de 200 personas SOCIO INTERNACIONAL Saatchi & Saatchi ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA American Association of Advertising Agencies (4A’s) Association of Hispanic Advertising Agencies (AHAA)

OTROS SERVICIOS Full-service creative, account services, strategic planning, social media / content development, interactive/multimedia/web design, analytics, media planning, grassroots marketing, broadcast production, print production, radio production, experiential marketing, events and promotions, public relations. CLIENTES Toyota Motor Sales, T-Mobile, Procter and Gamble, AFLAC, Alaska Airlines. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, One Show, El Sol, Art Directors Club, USH Idea, El Ojo de Iberoamérica, Wave,

GRUPO GALLEGOS

DIRECCIÓN 300 Pacific Coast Highway TELÉFONO (714) 794-6425 WEB SITE www.grupogallegos.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO John Gallegos – President/CEO Julie Beall – Director of Finance Andrew Delbridge – Chief Strategy & Engagement Officer Marty Orzio – Chief Creative Officer Jennifer Mull – Chief Marketing Officer Jose Pablo Rodriguez – Group Account Director Rachel Gilmour – Group Account Director Joe Da Silva – Managing Director CANTIDAD DE PERSONAL 110 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA American Association of Advertising Agencies (4A’s) Southern California Minority Supplier Development Council (SCMSDC) National Minority Supplier Development Council, Inc. (NMDSC)

CLIENTES Comcast, JCPenney, Carnival, The Clorox Company, Valvoline, Got Milk?, Wonderful Pistachios, Foster Farms, Mitsubishi Motors, Katin, NBC NASCAR, Alzheimer’s Association, USC Trojans. PREMIOS OBTENIDOS 2015 Advertising Age Agency A-List Agency to Watch, Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, Clio Awards, Clio Healthcare Awards, Jay Chiat Awards, The Communicator Awards, NAMIC EMMA Excellence in Multi-Cultural Marketing Awards.

LAPIZ

DIRECCIÓN 35 W. Wacker Dr. Chicago, IL. 60601 TELÉFONO 312-220-5000 E-MAIL info@lapizusa.com WEBSITE www.lapizusa.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Gustavo Razzetti – EVP, Managing Director Laurence Klinger – EVP Chief Creative Officer Fabio Seidl – SVP, Executive Creative Director Diego Figueroa – SVP Strategy & Participation Director Annette Fonte – SVP, Group Account Director CANTIDAD DE PERSONAL Más de 70 personas SOCIO INTERNACIONAL 100% Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AAA AHAA OTROS SERVICIOS Digital & Social Media Innovation consulting

CLIENTES Advance Auto Parts, Alcon, Allstate, Chicago Film Festival, Enfagrow, Kellogg’s, Mazola, México Board of Tourism, Nintendo, Purina, Re/Max, Silk. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, London International Award, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Effie, New York Festivals, Art Directors Club, Shark Awards, Wave, El Sol.

LATINWORKS

DIRECCIÓN 206 E 9th Street, floor 13. Austin, TX, 78701. USA TELÉFONO 512-479-6200 E-MAIL info@latinworks.com WEBSITE www.latinworks.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998 STAFF DIRECTIVO Manny Flores Alex Ruelas Sergio Alcocer CANTIDAD DE PERSONAL 160 personas SOCIO INTERNACIONAL Omnicom (49%) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA ANA Addy’s OTROS SERVICIOS Creatividad, servicio a cuentas, planeamiento estratégico e investigación, promociones, eventos y experiental planificación y compra de medios, estrategia y ejecución digital, servicios integrales de producción.

CLIENTES Target, Marriott, Jamba Juice, PepsiCo, Jack Daniel’s, AnheuserBusch (Budweiser, Montejo, Chelada), Capital One, Texas Lottery, Stripes Convenience Stores, Mars, Wrigley, KimberleyClark, Lowe’s, MLB, Genentech (Actemra), Domino’s Pizza, Voto Latino, Cine Las Americas. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, London International Award, New York Festivals, El Sol, FIAP, Wave, Effie Awards, Webby, USH Ideas, Advertising Age, Adweek, Forbes, iMedia.

THE COMMUNITY

DIRECCIÓN 6400 Biscayne Blvd, Miami, Fl, 33138 TELÉFONO +1-305-865-9600 E-MAIL hola@lacomunidad.com WEBSITE www.lacomunidad.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO Luis Montero – Director General José Mollá – Fundador y Co- Director General Creativo Joaquín Mollá – Fundador y Co- Director General Creativo Andrew Speyer – Director Ejecutivo de Estrategia y Planeación Laurie Malaga – VP, Directora de Producción Integrada Tracy McDonough – VP, Directora de Operaciones CANTIDAD DE PERSONAL 120 personas SOCIO INTERNACIONAL SapientNitro OTROS SERVICIOS Digital, direct response, experiencial, performance marketing, medios sociales, tradicional.

CLIENTES Apple, Corona, Converse, Hornitos, Modelo, Red Bull, Office Depot, Sauza 901, Time Warner Cable. PREMIOS OBTENIDOS Clio Awards, Diente, DossierNet, Effie Argentina, El Ojo de Iberoamérica, El Sol, Epica Awards, FIAP, HOW International Design Awards, Wave Festival, American Advertising Awards, Mobius Awards, Cup Awards.

VISUAL LATINA

DIRECCIÓN 1674 Meridian Ave suite 500, Miami Beach / Peachtree 1170 suite 1200, Atlanta TELÉFONO 678-772-0118 E-MAIL Guadalupe.cano@visuallatina.com WEB SITE www.visuallatina.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Guadalupe Cano – CEO Nancy Cantero – COO & VP Account Services Felipe Vallebella – General Creative Director CANTIDAD DE PERSONAL 20 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Instore Marketing Institute OTROS SERVICIOS Shopper marketing, below the line, events , promotions, digital. CLIENTES Coca-Cola, Colgate, Kelloggs, Bacardi.

Con 5 años en el mercado, Casta Diva comenzó el 2015 con novedades como la inauguración del área Beauty, la consecuente incorporación de cuatro directores especializados y la llegada de Marcelo Szechtman a su roster de directores.

l 2015 se presenta como un gran año para Casta Diva Buenos Aires. Luego de que la productora tuvo en todos los niveles un gran 2014, vamos por un 2015 aún mejor y continuamos apostando al crecimiento”, asegura Marcos Hernández, productor ejecutivo de Casta Diva Buenos Aires. La productora comenzó el año inaugurando “Casta Diva Beauty”, un área especializada para atender de manera dedicada proyectos relacionados con el universo del Beauty. A raíz de esto, se incorporaron cuatro nuevos directores especializados: Noé Lefevre, Fatíma, Patrick Fileti y Juan Delcan, que ya están trabajando en dos proyectos. “La otra gran novedad para este 2015 es, sin duda, que acabamos de sumar al gran director argentino Marcelo Szechtman. Con Marcelo como director en Casta Diva, la productora está dando otro gran salto que nos termina de elevar al nivel más alto entre las productoras locales y regionales”, agrega Hernández. En este sentido, las expectativas son altas, de mucho crecimiento y proyección a nivel local, regional y global. Al respecto, la productora Carolina Legovich sostiene: “Con respecto a la región, nuestro trabajo es sólido en México, es un mercado que conocemos muy bien, con el cual venimos trabajando hace cuatro años, tenemos una relación muy consolidada con las agencias más importantes”. En cuanto a Brasil, la productora añade que tienen una relación de trabajo muy integrada desde el 2012. “A su vez, traba-

jamos con Colombia, Chile, Venezuela y Uruguay y este año también forman parte de nuestro proyecto de integración regional. El desafío es seguir brindando cada día mejores soluciones de producción en toda la región para nuestros clientes e incorporar nuevos clientes regionales”. Asimismo, dice que otro gran paso para este año es consolidar a las productoras Casta Diva en Nueva York y Los Ángeles: “De esta forma, apostamos a jugar en el mercado regional y global con directores propios”. LOS PILARES DE LA PRODUCTORA

A la hora de explicar cuál va a ser el faro que guíe los movimientos del año, la productora Romina Kivatinetz no lo duda: “Vamos a profundizar nuestros criterios básicos de producción para lograr un resultado exitoso: Elegir al director adecuado para cada proyecto. Buscar siempre una alta calidad de producción manteniendo todos los costos controlados. Continuar con nuestro estilo de producción ordenado para optimizar procesos y garantizar menores costos y mayor rendimiento. También en cuanto a tiempos de producción somos muy rigurosos (nuestro crew siempre cena en su casa!)”. Por otro lado, dice que los diseños de producción mutan constantemente por las nuevas necesidades del mercado. Frente a esta realidad, advierte, están atentos a los cambios, siempre listos para adecuar cada diseño de producción según las necesidades del proyecto. “Por último, un foco que me gustaría

P R O D U CT O R A D E S T ACAD A : C A ST A D IV A B UE NO S A IR E S

ltas expectativas y proyección de crecimiento

De izquierda a derecha: Romina Kivatinetz, Marcos Hernández, Carolina Legovich y Valeria Magrini, productores de Casta Diva.

resaltar es nuestra premisa de que las decisiones productivas son, en definitiva, decisiones estéticas. Al ser conscientes de este punto hacemos que la creatividad y la producción trabajen en conjunto con un mismo objetivo”, detalla. Hernández destaca la calidad humana del equipo de trabajo y asegura que su fórmula se basa en una producción sumamente ordenada, lo cual se traduce directamente a tener costos competitivos y también en transitar cada uno de los procesos de una producción sin estrés.

HACIA DÓNDE VA EL MUNDO

“Para el mercado de consume, el mundo se integra y América Latina funciona cada vez más como region”, explica Valeria Magrini, productora comercial de Casta Diva. En este sentido, dice que Casta Diva Buenos Aires es parte de una red de productoras globales y cuenta con importantes alianzas estratégicas en la región. “Hoy, a las productoras se les exige ser locales, regionales e ineternacionales, sin que esto incremente los costos. Nuestros recursos permiten garantizar producciones

de primer nivel con directores prestigiosos y presupuestos muy competitivos. Ademas, nuestro pensamiento es integral y flexible, trabajamos en proyectos de formatos muy diversos (campañas, caos, activaciones). La productora se adapta a las necesidades actuales del mercado: tenemos en cuenta la integración y cercanía con el consumidor o usuario desde las diferentes plataformas y con el uso adecuado de las nuevas tecnologías como streaming, mappings o drones”, concluye. 65

Se espera que a fin de este año más del 50% del total de transacciones online se realicen a través de dispositivos móviles.

a creciente adopción de smartphones cada vez más económicos es el principal factor de aceleración de la inversión, según un estudio de la consultora Headway Digital. Latinoamérica tiene 194 millones de usuario móviles y se espera que durante 2015 se llegue a los 231 millones. Además, este año la inversión en publicidad móvil llegará a los 677 millones de dólares en la región, tres veces más de lo registrado en 2013. Esta tendencia continuará durante los próximos cuatro años, lo que proyecta a Latinoamérica como la región con mayor crecimiento de la inversión publicitaria móvil hasta 2018, de acuerdo con estimaciones de eMarketer. “Lo que más mueve el crecimiento de la inversión es la adopción de dispositivos”, explicó a Adlatina Luis Barragué, vicepresidente de mobile y global operations de Headway Digital. Y amplió: “Además del crecimiento económico de la región, lo que impulsa la compra de equipos es lo barato que es tener un smartphone hoy”. “Nunca antes los marketineros estuvieron en presencia de una herramienta tan poderosa de comunicación, como lo es el teléfono móvil, que les permite influir de manera personal en el comportamiento de sus actuales o potenciales consumidores”, expresó Juan Carlos Göldy, líder de trabajo de educación de la Mobile Marketing Association en Latinoamérica. El uso de tablets es otro tema destacado para la publicidad móvil. Según Barragué, se trata de dispositivos con mejor usabilidad que los smartphones por tener una pantalla más grande. “Con la tablet, el usuario está rela-

jado y 100% enfocado, algo que en general no ocurre con los smartphones y eso es una ventaja para la publicidad”, afirmó Barragué. LO QUE SE VIENE EN MOBILE

En un reciente informe, La MMA dio a conocer las últimas tendencias móviles que habrá que tener en cuenta en 2015. En primer lugar, el concepto Mobile-First reemplazará al enfoque Mobile-Friendly. Esto significa pensar desde un primer momento en mobile, desde cada pieza de contendido generada en cualquier plataforma -blog, mail, redes sociales-. La importancia de adoptar este enfoque radica en que la mayoría de los seguidores de una marca accede a sus contenidos a través de dispositivos móviles. Sin embargo, no todas las compañías tienen en cuenta este dato. Otra tendencia indica que las marcas exitosas son las que logran humanizarse. Las compañías que entiendan esto e inviertan en la creación de una experiencia de marketing más auténtica y humanizada ganarán en el 2015, aseguran desde la MMA. Por otro lado, la publicidad nativa mejora notablemente la experiencia del usuario. Al combinar anuncios con formatos o contenidos editoriales, se evita la interrupción que generan los avisos tradicionales en la experiencia de los usuarios. El proximity marketing, por su parte, tendrá un rol importante en el punto de venta. Los beacons, específicamente, son considerandos la tecnología orientada al retail más importante desde la invención de los lectores de tarjeta de crédito móvil. Estas pequeñas piezas de hardware son de bajo costo y emiten señales de

baja energía vía bluetooth. Al ser captadas por los smartphones y tabletas en un rango de 50 metros, se pueden realizar acciones de marketing geolocalizadas, atraer usuarios a los puntos de venta, ofrecer cupones con descuentos, mapas de sus tiendas, programas de lealtad, etcétera. El mobile video, que actualmente es el formato publicitario con la mayor tasa de crecimiento, también ganará terreno este año. El m-Commerce, en tanto, acelerará su despegue gracias al aumento global de la penetración de smartphones, mejoras en los pagos móviles, seguridad y facilidad de uso a través de aplicaciones y sitios móviles. Se espera que a fin de este año más del 50% del total de transacciones online se realicen a través de dispositivos móviles. Tras la aparición de Apple Pay en 2014, los pagos móviles comienzan a expandirse por varios mercados. Para 2015 se espera que esta modalidad de pago de Apple trascienda las fronteras de Estados Unidos y conquiste nuevos mercados. Seguramente, esto también sea aprovechado por los competidores más antiguos como Google Wallet y Softcard, quienes reportaron un incremento de volumen en sus transacciones luego del lanzamiento de Apple Pay. Dado que los smartphones son el núcleo de la vida móvil de los consumidores, los wearables se sumarán a través de ellos al entorno cotidiano. Dispositivos como sensores de salud, smartwatches y gafas inteligentes se comunicarán con los teléfonos inteligentes para procesar y mostrar la información en una variedad de productos y servicios como de deporte, estado físico, moda, hobbies y saludos.

I NV E R S I Ó N, D E SA FÍO S Y T IPS PA R A SUB IR SE A L T R E N D E E ST E M E D IO E N C R ECI MI ENT O

OBILE: LAS TENDENCIAS QUE MARCARÁN EL PULSO DE LA INDUSTRIA

Ilustración: Team Burton.

Los servicios de salud también darán un gran salto a través de los móviles, con la inserción de nuevos dispositivos capaces de medir los niveles de glucosa, calidad de sueño, dióxido de carbono en los músculos e incluso la intensidad y calidad de los entrenamientos. Por último, el hogar inteligente comienza a ser una realidad. También gracias a los smartphones, las personas serán capaces de controlar las luces de sus casas, monitorear el sistema de seguridad, abrir las puertas y controlar la calefacción. Los dispositivos móviles serán, cada día más, un nexo entre el mundo digital y la vida cotidiana. DESAFÍOS Y SOLUCIONES

Para los anunciantes, hay dos grandes obstáculos que impiden un mayor crecimiento de la inversión en publicidad móvil. Uno de ellos tiene que ver con el cálculo del retorno de la inversión (ROI por sus siglas en inglés). El 56 por ciento lo considera un gran desafío. Otro tema es la ausencia de métricas y parámetros de éxito para evaluar la performance de las campañas en mobile. El 46 por ciento siente una especial preocupación por este tema, de acuerdo con el informe de Nielsen The Mobile Tipping Point. Sin embargo, la consolidación de mobile como medio representa grandes oportunidades para los brand managers y ejecutivos de marketing. Entre otras cosas, les otorga la posibilidad de llegar a sus consumidores en cualquier momento. En este marco, el 81 por ciento de los anunciantes y el 90 por ciento de las agencias encuestados afirmaron haber realizado

publicidad móvil en los últimos doce meses. Pero al mismo tiempo, es una modalidad relativamente nueva que genera confusiones. No siempre lo que funciona en medios tradicionales o en internet se puede emplear para la publicidad móvil. En relación con este punto, los profesionales manifestaron la incapacidad para medir consistentemente la efectividad de sus esfuerzos en mobile. Además, el 82 por ciento de los anunciantes cuentan con tres años o menos de experiencia en mobile, mientras que en las agencias ese período se da en el 70 por ciento de los encuestados. Ante los desafíos e incertidumbres planteados, Nielsen propone algunos tips. Por un lado, es indispensable definir los objetivos de la campaña y hacer que todos los involucrados los conozcan y contribuyan a su cumplimiento.

En segundo lugar, optimizar la performance de las acciones por medio de real time data. De esta manera, no solo se asegura un buen rendimiento, sino que se minimiza la dificultad de calcular el ROI. Asimismo, es aconsejable medir reach y ROI al mismo tiempo, a fin de asegurar la eficacia publicitaria. Como mobile es un medio que tiene una lógica especial, es fundamental utilizar métricas relevantes, propias del ecosistema móvil y que brinden conclusiones contundentes acerca de una campaña. Los puntos de referencia o benchmarks son inexistentes o bien poco claros en el mundo mobile. Definir parámetros de performance es un buen inicio para que tanto agencias como anunciantes sepan hacia donde orientar sus esfuerzos cada vez que implementan campañas. 67

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

el Señor Spock al Big Bang en serie

ace unos días murió un ídolo de la TV mundial, Leonard Nimoy, cuyo personaje más famoso, el Sr. Spock de la serie Viaje a las estrellas, le dio una enorme notoriedad que opacó una carrera en la que se lució como actor, director de teatro, escritor y benefactor de la ciencia. Nimoy luchó para superar el chaleco de fuerza de un personaje que lo persiguió desde el principio y al que terminó por rendirle un contradictorio homenaje en las dos versiones de su biografía: “I am not Spock”, y “I am Spock”. Nimoy, nacido en 1931, murió en Bel Air, uno de los suburbios más elegantes de Los Ángeles, con entrañables reminiscencias de los años dorados de Hollywod. Confieso que Viaje a las estrellas no fue mi teleserie favorita; en general, soy alérgico a la ciencia-ficción y sólo recuerdo haber visto un par de series y películas clásicas del género. Pero la muerte de Nimoy me transportó de inmediato a una serie en pantalla que tiene la virtud de hacerme reír, The Big Bang theory, cuyos protagonistas, cuatro físicos de ficción veneran tanto a Viaje a las estrellas y al Sr. Spock, como a reales genios de la física de la talla de Einstein o Hawking. Desde su elaborada cortina musical, The Big Bang theory glosa, en clave de sitcom, las reflexiones sobre la gran explosión original que marcó el largo viaje de “la nada al todo”. Curiosamente, hay varios puntos de contacto en la gestación de ambas series. Las dos fueron rotundos fracasos en su lanzamiento, y no encontra-

ron su camino hasta que los productores cambiaron los guiones y, sobre todo, encontraron a los intérpretes que encarnaran a los distintos personajes. Viaje a las estrellas nació tímidamente en la década del ’60, pero no se hizo un lugar en la programación hasta empalmar con la empatía de Nimoy, su salvador. The Big Bang theory, fue estrenada a desgano por la CBS en 2007, y tuvo que pasar por varias modificaciones hasta lograr el rotundo éxito actual. Comenzó con cinco personajes, entre los que se contaban dos de los principales de la serie, Sheldon Cooper (Jim Parsons), y Leonard Hofstadter (Johnny Galecky), a los que acompañaba una mujer, Katie, que no cuajó hasta ser suplantada por la actual Penny (Kaley Cuoco). Asomaron luego otros científicos, Howard Wolowitz y Raj Kootrappali; la novia y luego esposa de Howard, Bernadette, y la novia platónica de Sheldon, Amy. La invisible, pero gritona madre de Howard es el personaje más nuevo del elenco: fue creado en 2013. El caudaloso discurso seudo científico de Sheldon Cooper, en el papel de un vanidoso y extravagante físico teórico, no es un galimatías improvisado. Los productores y guionistas, principalmente Check Lorre, el alma del equipo, tuvieron que contratar a un asesor científico para que Sheldon pudiera hablar con fingida y risueña amenidad, y escribir en una pizarra las fórmulas con las que pretende ganar el Premio Nobel. La cortina musical, grabada por una banda de rock canadiense, fue cuidadosamente compuesta para que, con sus

imágenes y cambios de ritmo, describa la historia y formación del universo. La serie, que es vista por millones de televidentes en muchos países, fue noticia el año pasado debido a las demandas de actualización salarial por actores que hoy parecen insustituibles en sus roles. Los que encarnan a Sheldon, Leonard y Peggy, que comenzaron ganando 60.000 dólares por episodio, negociaron hasta llegar a 600.000 dólares en la tercera entrega. Recibieron además beneficios especiales y un porcentaje de los ingresos de la comedia. Hoy los tres actores centrales reciben un millón de dólares por episodio. Pronto se sumaron las demandas, también exitosas, de los demás intérpretes. No extrañan esas elevadas remuneraciones porque en The Big Bang theory los actores son más importantes que las historias, tan fragmentadas que a veces no duran más de unos pocos segundos. Leonard Nimoy, en la piel del Sr. Spock.

reproducción exclusiva para adlatina.com

(Advertising Age) - La inversión en publicidad será puesta bajo el microscopio, pero a nivel global habrá una expansión.

l merger entre Kraft y Heinz, anunciado el miércoles, podría constituir la más fuerte señal hasta el presente del nuevo orden mundial que está rigiendo en la industria de bienes envasados (CPG). Esta comienza con reducciones de costos y termina con una estrategia de invertir en marketing solo lo que probadamente ha funcionado. Al unir las fuerzas, los ejecutivos de Kraft y Heinz esperan obtener 1,5 millones de dólares de ahorros en costos anuales hacia fines de 2017. El merger, orquestado por 3G Capital y Berkshire Hathaway, llega en momentos en que los consumidores rehúyen a las grandes marcas vendidas los “center-ofstores” a favor de los alimentos frescos. El vuelco ha forzado a los más conspicuos CPGs a evolucionar rápidamente aligerando las operaciones para incrementar los beneficios. Las inversiones en marketing que estuvieron durante mucho tiempo en piloto automático reciben ahora mayor vigilancia, mientras las compañías adoptan el enfoque de “presupuesto cero”, como en el caso de 3G, en el cual cada dólar invertido debe estar justificado. Gary Stibel, CEO del New England Consulting Group, resumió el enfoque de marketing de 3G de la siguiente manera: “En Dios confiamos, pero después de eso, ellos quieren ver los resultados. No quieren descansar en ninguna evidencia superficial. Quieren hechos”. He aquí una mirada más cercana de lo que el merger podría significar para la

inversión en marketing y las agencias de publicidad: 1- Habrá un enfoque vigilante de la publicidad. Aunque 3G tiene una reputación de aligerar operaciones y recortar personal, los ejecutivos han probado que invertirán dinero en marketing si tienen fe en que va a ser redituable. Por ejemplo, meses después de que 3G adquirió a Heinz en 2013, el rey del ketchup pagó un spot en el Super Bowl. Bernardo Hees, CEO de Heinz que se convertirá en CEO de KraftHeinz, dijo a los periodistas el miércoles: “Realmente esperamos crecer con el tiempo en dólares que funcionen en marketing”, y agregó: “Creemos en el apoyo a nuestras marcas”. 2- Los mercados globales se convertirán en más importantes. Los analistas esperan, sin embargo, que la inversión en publicidad será despareja. “Lo que ellos van a hacer es gastar menos en Estados Unidos y más internacionalmente, porque van a apostar a la expansión global”, dijo Rick Shea, un ex ejecutivo de CPG y presidente de Shea Marketing. 3- Las agencias deben probar su valor. En Estados Unidos, Heinz utiliza los servicios de Cramer-Krasselt para la marca que lleva su nombre, además de Smart Ones, Classico y Ore-Ida. Kraft recientemente consolidó a su roster creativo incluyendo a Leo Burnett,

LAS CLAVES DE LA NUEVA F USIÓN

inco cosas que usted debe saber sobre el merger Heinz-Kraft

McGarryBowen, Taxi y CP&B. Para los medios, Kraft trabaja con Starcom USA. El año pasado, Heinz seleccionó al Omnicom Media Group para manejar su negocio global y a UM (Interpublic) para Estados Unidos y Canadá. Es demasiado pronto para decir si la nueva compañía realizará alguna consolidación de agencias. Pero algo parece seguro: las agencias deberían estar preparados para apoyar sus ideas con un análisis de ROI. “Cualquier organización de servicios –sea una agencia, una consultoría o demás- debería focalizarse en cuantificar sus contribuciones”, dijo Stibel. “Si pueden hacerlo, es probable que consigan el beneficio. Si no pueden, estarán en riesgo”. 4- Jell-O podría ser una víctima. Para Kraft-Heinz, “una apropiada poda de marcas podría ser predecible”, dijo la analista de Morningstar Erin Lash en un reporte. Apuntó que después de que 3G adquirió a Heinz, la compañía se despojó de Shanghai Long Fong Foods en China y del negocio de servicios de postres en Estados Unidos en 2013. La nueva compañía podría mirar muy de cerca a Jell-O, de Kraft, “que continúa fallando a pesar de los múltiples intentos de ubicarla en un piso más estable”, dijo Lash. La marca “podría ser eliminada para ubicar más capital en categorías de más rápido crecimiento como las orgánicas”. 5- Buffet y 3G están trabajando más en conjunto. 3G y Berkshire Hathaway, de

La nueva compañía Kraft-Heinz Ingresos: 28.000 millones de dólares Ranking: Tercera mayor firma de alimentos y bebidas en Norteamérica, detrás de PepsiCo y Nestle. La quinta mayor a nivel global. CEO: Bernardo Hees Cuarteles centrales: Pittsburgh y Chicago

Marcas: Kraft Foods Group: Kraft, Oscar Mayer, Jell-O, Capri Sun, KoolAid, Lunchables, Maxwell House, Philadelphia, Planters, Velveeta. Heinz: Heinz, Ore-Ida, Smart Ones, T.G.I. Friday’s snacks. Inversión en medios de Estados Unidos (2014): Kraft: 540,5 millones de dólares Heinz: 42,4 millones de dólares

Fuentes: Kraft, Heinz, Kantar Media, Sanford C. Bernstein, Morningstar.

Warren Buffet, tienen una alianza floreciente. Las dos firmas trabajaron juntas en la adquisición de Heinz y en convertirla en privada en junio de 2013. También se asociaron en un merger entre Burger King Worldwide –respaldada por 3G Capital- y la cadena de restaurantes canadiense Tim Horton’s, para crear Restaurant Brands International. Mientras 3G tiene una bien ganada reputación en reducción de costos,

Buffett ha probado que es un gran inversor en publicidad. Basta con ver a Geico, propiedad de Berkshire. Mientras 3G tiene un background de reductora de costos de personal, “Berkshire tiene capacidad de revigorizar las marcas americanas clásicas”, dijo Hugh Tallents, asociado en la consultora de management Cg42. Con las dos firmas trabajando juntas, dijo, “veo realmente un balance”. 71

AVISO PINTER

nOTICIAS DE ADLATINA.COM MARZO/aBRIL 2015

3 de Marzo

MEXICO Leonardo Varela es el nuevo DGC de Marcel México Viene de trabajar en JWT México, también como DGC, y llega para “mejorar la comunicación de las marcas de nuestros clientes”. Entre ellas, las aguas de Nestlé que fueron incorporadas recientemente.

EEUU HISPANO Sebastián Garín se suma a Grupo Gallegos

10 de Marzo

11 de Marzo

PERÚ Santiago Cortes fue nombrado general manager de Geometry Global Perú Luego de liderar proyectos para The Coca-Cola Company en Ogilvy Tokio, Santiago Cortés vuelve a Latinoamérica para conducir el equipo de Geometry Global Perú. “Desde el momento en que me fui de Colombia tuve muy claro que mi objetivo era regresar a la región para traer todo lo aprendido en estos años y depositarlo en un mercado con tanto potencial como este”, comentó.

El creativo argentino reveló a adlatina. com que desde este mes se desempeña como executive creative director de la agencia multicultural estadounidense.

BRASIL Gonzalo Ricca es el nuevo director creativo de Ogilvy Brasil Tras desempeñarse como director general creativo de Don Buenos Aires por más de tres años, Gonzalo Ricca asumirá la posición de DC en la oficina de Ogilvy en San Pablo. Integrará el equipo liderado por Aricio Fortes, vicepresidente creativo de la agencia.

4 de Marzo

6 de Marzo

ARGENTINA Leo Burnett obtuvo la cuenta del Banco Hipotecario La filial de Buenos Aires, encabezada por Fernando Bellotti, realizó su primer festejo del año: el Banco Hipotecario, luego de tres meses de evaluación, decidió contratarla para que a partir de hoy canalice todas las necesidades de comunicación.

CANADÁ Fernando Hernández se incorpora a Leo Burnett Toronto El actual director general creativo de Leo Burnett Colombia se establecerá en la oficina canadiense de la agencia. Según adelantó a Adlatina el mismo Hernández, en este momento se está definiendo cómo quedará la estructura y quién ocupará el lugar que deja vacante.

MÉXICO Alexis Ospina asume la dirección creativa de Leo Burnett México En su nuevo puesto, el ejecutivo estará a cargo de la cuenta de Grupo Modelo. Según comentaron desde Leo Burnett Costa Rica, por el momento no se designará un nuevo DGC. Marvin Leiva y Jorge Carrera, actuales DCs, estarán al frente del departamento.

12 de Marzo

8 BRASIL Adriano Matos asume la dirección general creativa de Grey Brasil El ejecutivo proviene de Leo Burnett Tailor Made, donde se desempeñó como creativo senior durante el último año y medio.

GUATEMALA Leandro Slavkin, nuevo director general creativo de Lowe & Partners Guatemala Tras haber desempeñado el cargo de director creativo en la oficina de Lowe en Honduras, el publicista se traslada a la sede de Guatemala para asumir el rol de DGC.

GLOBAL Manolo Jofré se incorpora a 72andSunny Amsterdam Luego de un breve paso por Circus como director de innovación, Jofré se une al staff de la agencia. A principios del mes pasado, la compañía ganó un pitch de la cuenta global de Axe y ayer se hizo público que se adjudicó la división de deportes de Adidas.

nOTICIAS DE ADLATINA.COM MARZO/aBRIL 2015

19 de Marzo

18 de Marzo

COLOMBIA Xaxis desembarca en Bogotá

La plataforma de publicidad programática ofrecerá soluciones de compra de audiencia a anunciantes y medios. Juan Felipe Morón Vélez será manager de la operación.

COLOMBIA Mauricio Sarmiento, nuevo vicepresidente creativo de Leo Burnett Colombia Según confirmaron desde la agencia a Adlatina, Mauricio Sarmiento, que hasta el momento ocupaba el cargo de DGC; acaba de ser designado vicepresidente creativo. Este nombramiento se produce a partir de la reciente desvinculación de Fernando Hernández, quien se trasladó a la oficina de Toronto de la misma red.

31 de Marzo

16 ESPAÑA Jaime Chávarri, nuevo director creativo ejecutivo de DDB DDB Madrid anunció que Jaime Chávarri asumirá como director creativo ejecutivo. Será el responsable de clientes como BBVA y Movistar, y reportará al DGC de DDB España, José María Roca Viñals.

31 de Marzo

17 ARGENTINA Santiago Puiggari se alejaría de McCann Luego de 3 años dejaría la agencia a fines de abril. Según trascendió estaría encarando un proyecto personal. Durante su gestión la oficina local incorporó clientes como Sony, La Virginia, Zurich, P&G, Sodimac, Halls, Argentia, ZonaJobs y Claro Video. Se estableció Commonwealth en Buenos Aires, el hub creativo para General Motors. Creo Momentum Activaciones y Shopper Marketing y la unidad de Tecnología Creativa.

26 de Marzo

19 de Marzo

LATINOAMÉRICA María Claudia Posadas será la nueva ceo regional de Wikot Posadas –miembro fundador de la agencia- asumirá como ceo regional. Será la cabeza de 11 oficinas en Latinoamérica, Centroamérica y Europa. Entre sus funciones buscará generar sinergia entre las distintas agencias a su cargo, aportar una visión global y mantener los estándares de calidad e innovación.

EEUU HISPANO Felipe Vallebella, nuevo DGC regional asociado de Visual Latina El ejecutivo participará activamente de todos los procesos creativos, estando en permanente contacto con los equipos y países de la región.

1° de Abril

GLOBAL Kim Kadlec, la nueva presidenta de global network client Americas de SMG La ejecutiva trabajará junto a los ceos de cada mercado y líderes de cuentas globales. Además, Jodie Stranger ocupará la misma posición para la región de Europa, Medio Oriente y África.

27 de Marzo

ESPAÑA Rafael Esteve será el nuevo presidente de Y&R España Esteve fue ascendido al puesto de presidente de la operación española de Y&R. Entre sus tareas, supervisará el Labstore de Madrid. Actualmente, ha comenzado a realizar cambios en la estructura de gestión de la sucursal madrileña.

7 de Abril

MÉXICO Horacio Navarro se retira de (anónimo)

El socio y director de operaciones anunció que no trabajará más en la empresa y comenzará un nuevo reto profesional, en una red publicitaria. Por ahora, su puesto no tiene dueño y la agencia trabajará con un grupo de consultores para que se encargue de los asuntos administrativos y financieros.

8 de Abril

BRASIL Jorge Portugal desembarca en Volkswagen Brasil Durante los últimos tres años, el ejecutivo se desempeñó como vicepresidente de ventas y marketing de la operación argentina. Con su llegada a Brasil, Portugal reemplaza al saliente Ralf-Jochen Berckhan.

elecciÓn de grÁficas 1

TSUNAMI País: Brasil Agencia: CCZ*WOW, Curitiba Anunciante: Fonte Nova Bookstore DC> Rodolfo Amaral DA> Emerson Morruga R> Leonardo Baggio, Rodolfo Amaral I> Mustafari Ilustrações

GET BACK / BEAT IT País: Brasil Anunciante: Billboard Agencia: Ogilvy & Mather VPC> Aricio Fortes DCE> Paco Conde DA> Guy Bricio R> Gabriel Lepesteur

elecciÓn de grÁficas 2

LOBBY BOY / LUMBER JACK País: Chile Agencia: BBDO Anunciante: Actron DCE> Jorge Espinoza DC> Felipe Bobadilla Agouborde, Claudio Ramírez Cid DA> Marcelo Moya Ochoa, Andrés Cominetti R> Felipe Bobadilla Agouborde I> Gonzalo Arévalo F> Sotelo

CLIPS / LAPICERA País: Ecuador Agencia: Veritas DDB Anunciante: Sukasa CCO> Jairo Lezaca DC> Omar Montaño DA> Alex Domínguez R> Omar Montaño, Jairo Lezaca, Daniel Aguilar F> Ramiro Salazar

elección TV CD#81

SÉRIE REVENGE

País: Brasil Anunciante: Sony Brasil Producto: Canal Sony Agencia: Publicis Productora: Vetor Filmes DC> Hugo Rodrigues / Kevin Zung / Daguito Rodrigues / Henrique Mattos EC> Rodrigo Ribeiro / Rafael Barreiros D> Lucas Fazzio MANGAZO

País: Argentina Anunciante: Tarjeta Naranja Agencia: BBDO Argentina Productora: Landia DGC> Ramiro Rodriguez Cohen/ Rodrigo Grau DC> Ignacio Flotta / Nicolas Vara D> Luciano Podcaminsky / Agustin Carbonere THE POWER OF LOVE

País: Global Anunciante: Coca-Cola Industrias Producto: Powerade Agencia: David Productora: Landia DGC> Joaquín Cubría / Ignacio Ferioli DC> Ramiro Rodriguez Gamallo / Matías Lafalla R> Tomás O’Gorman DA> Guillermo Aliaga Pueyrredón D> Andy Fogwill POR TI MOVEREMOS EL MUNDO

País: Colombia Anunciante: Servientrega Agencia: Agencia Detonante de Emociones - Ade Productora: Chancho 6 PC> Nacho Martínez Calvo DGC> Checho Sarabia Ascanio / Giovanny Saavedra Millán

DC> Christian Borrero Benitez R> Nacho Martinez Calvo / Checho Sarabia Ascanio D> Rene Gonzalez NIÑOS ESCONDIDOS

País: Argentina Anunciante: Missing Children Agencia: Human Productora: Paradise DGC> Peta Rivero y Hornos DC> Gonzalo Benoit R> Laura Rapela / Federico Barbieri DA> Sômolo Salvador / Bautista Mantovani THE LANDSCAPE SONG

País: Argentina Anunciante: Fiat Chrysler automotive Producto: JEEP y su sistema de sonido de alta fidelidad Agencia: FCB Buenos Aires Productora: Twins Music / Punch P> Ezequiel Alchourron DGC> Tony Waissmann DC> Diego Rubio / Sebastián Fulgencio R> Dardo Pérez DA> Emiliano Cortez D> Martín Sandlien F500L

País: México Anunciante: Fiat Producto: Fiat F500L Agencia: Made Productora: Whiskey Films VPC> Yosu Aranguena / Cristian Rocha DGC> Sergio Sharpe R> Sergio Sharpe DA> Fernando Sánchez D> Arturo Pereira FLY TO ANY PLACE YOU CAN IMAGINE

País: Holanda Anunciante: S7 Airlines

Agencia: Wieden & Kennedy, Amsterdam Productora: Smuggler London DCE> Mark Bernath & Eric Quennoy DC> Daniel Schaefer & Szymon Rose R> Evgeny Primachenko DA> Vasco Vicente D> Joshua Neale