DO THIS OR DIE. Is this ad some kind of trick? No. But it could have been. And at exactly that point rests a do or die decision for American business. We in advertising, together with our clients, have all the power and skill to trick people. Or so we think. But we’re wrong. We can’t fool any of the people any of the time. There is indeed a twelve-year-old mentality in this country; every sixyear-old has one. We are a nation of smart people. And most smart people ignore most advertising because most advertising ignores smart people. Instead we talk to each other. We debate endlessly about the medium and the message. Nonsense. In advertising, the message itself is the message. A blank page and a blank television screen are one and the same. And above all, the messages we put o n t h os e p a g e s a n d on t hose tel evision screens must be the truth. For if we play tricks with the truth, we die.
Now. The other side of the coin. Telling the truth about a product demands a product that’s worth telling the truth about. Sadly, so many products aren’t. So many products don’t do anything better. Or anything different. So many don’t work quite right. Or don’t last. Or simply don’t matter. If we also play this trick, we also die. Because advertising only helps a bad product fail faster. No donkey chases the carrot forever. He catches on. And quits. That’s the lesson to remember. Unless we do, we die. Unless we change, the tidal wave of consumer indifference will wallop into the mountain of advertising and manufacturing drivel. That day we die. We’ll die in our marketplace. On our shelves. In our gleaming packages of empty promises. Not with a bang. Not with a whimper. But by our own skilled hands. DOYLE DANE BERNBACH INC.
We ran this ad on the 3rd of October, 1969. You could run this ad today, 46 years later. So, while everybody talks about what will change, we will talk about what will never change.
From the people who brought you the only creative revolution, the last real innovation in advertising and the agency with the most Grand Prix wins in the history of the Cannes Lions International Festival of Creativity
AMIR KASSAEI - FRIDAY 26 JUNE - 16:15 - THEATRE DEBUSSY
SUMA 10 13
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54 92
38
65 100
105
E D I T O R I A L 11 / M U N D O I N D I E D E I B E R O A M É R I C A 13 - 3 5 / F E S T I VA L E L S O L 3 8 - 4 5 / R A N K I N G B R A N D Z , L A S MARCAS MÁS VALIOSAS 48-50 / INVESTIGACIÓN-BR ANDING: HAVAIANAS 54- 61 / ESPECIAL PRODUCTOR AS 65-87 / E L FA N TA S M A D E L A V I S I B I L I DA D 9 2- 9 4 / AG E N C I A D E M E D I O S D ES TACA DA : PH D A R G E N T I N A 9 8 - 9 9 / PI E R R E WO R ECZ E K : “ L A I D E A D E L M A R K E T I N G C O M O CA R R E R A H A PE R D I D O S U E N CA N TO ” 10 0 -101 / S TA N D O U T S 2015: LO S CA S O S M ATA D O R ES D E O R I G E N L AT I N O 10 5 -126 / O N E S H O W Y D & A D, C O N L AT I N O S D ES TACA D O S 13 0 -131 /
RIO 82 MUNDO INDIE
FESTIVAL EL SOL
INVESTIGACIÓN-BRANDING: HAVAIANAS
ESPECIAL PRODUCTORAS
Más libertad, ideas frescas, sin ataduras, sin responder a grupos con otros intereses, mayor inclinación a tomar riesgos y mayor cintura son algunos de los atributos que buscan mostrar las agencias indies, que año a año consolidan su posición dando cuenta de que no solo aún hay mucho espacio para ellas, sino que no son un boom de una campaña y que, con esfuerzo y trabajo, supieron lograr la solidez necesaria para estar entre las Top de su mercado.
Nacida en 1962 como un calzado económico, Havaianas se reinventó en la década de los 90, invadiendo las vidrieras de todo el mundo. Con su sello distintivo, estas sandalias, desde Brasil, visten al mundo con diseños originales y campañas publicitarias coloridas, que supieron ganarse de los más variados reconocimientos.
EL FANTASMA DE LA VISIBILIDAD
La publicidad digital avanza año a año a ritmo vertiginoso. Viene desplazando sin cesar a las formas tradicionales, como la TV, y obliga a los grandes anunciantes a rever sus relaciones con las agencias de publicidad.Pero hay un escollo que todavía no han podido superar todas las partes involucradas en la industria (marketers, editores, agencias de compra de medios, vendedores de a-tech y firmas analíticas): la visibilidad, que hace que un aviso sea visto por quien lo recibe, o que lo convierta en inservible, por no llegar a los ojos humanos.
El emprendimiento de Leandro Raposo y Pablo Colonnese junto a McCann fue el más galardonado del evento. Se otorgaron 9 grandes premios sobre 14 categorías. Los obtuvieron: Leo Burnett Madrid (Cine/TV); Geometry Colombia (Campañas integradas); Almap BBDO (Contenidos de Marca y RRPP); DDB España (Digital y Marketing Promocional); We Believers Nueva York (Exterior), y Ogilvy Buenos Aires (Radio y Marketing directo). Por su par te, los presidentes del jurado en rueda de prensa destacaron la calidad y organización del festival.
Optimización de recursos, desarrollo tecnológico, reinvención de conceptos, relaciones cercanas con agencias y clientes, y la apertura de mercados aparecen como los factores comunes en el ámbito de las productoras de cine publicitario de la región. Adaptarse a los nuevos tiempos parece ser el lema que rige a la industria.
ENTREVISTA CON PIERRE WORECZEK
“Creo, sinceramente, que el marketing es el mejor trabajo del mundo”, asegura el director de marca y estrategia de McDonald’s Europa. El ejecutivo agrega que, en lugar de estar buscando constantemente cambiar de puesto, el objetivo de los responsables de marketing debería ser generar beneficios claros para la empresa utilizando sus habilidades de marketing.
STANDOUTS 2015
Luego de su exitosa aparición en 2012, llega la cuarta edición de Standouts. Se trata del magazine desarrollado por Advertising Age -líder mundial en su rubro- y Adlatina.com -líder regional-. Incluye los casos latinos matadores que participarán de la edición 2015 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
E N T I E R R A M E X I CA N A , LO S M E J O R ES D E L F I A P F U E R O N D E B R A S I L 13 2-13 3 / D ES AC H AT E 2015: E L F ES T I VA L D E L C A M B I O 13 8 -14 6 / D E J AV Ú: I M ÁG E N E S Q U E YA V I M O S P R E S E N TA DA S P O R V I K M U N I Z 15 0 -15 5 / LO S M E J O R E S A R T Í C U LO S D E A DV E R T I S I N G AG E 15 6 -15 9 / L A S M E J O R ES N OT I C I A S D E A D L AT I N A .C O M 16 0 -16 3 / S E L EC C I Ó N G R Á F I C A 16 6 -16 9 / S E L E C C I Ó N T V 170
STAFF
Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Florencia Álvarez Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Gonzalo Maestre Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian
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envie sus anuncios
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annes no es más Haight-Ashbury
photomonteleone.com
editorial: EL FESTIVAL DE LA COSTA AZUL LLEGA CON RÉCORD DE INSCRIPCIONES Y DE PRESENCIA DE MARKETERS
Jorge Raúl Martínez Director
“C
orría el año 2000 y se celebraba la elección del Lápiz de Platino. Era una de mis primeras incursiones en eventos de nuestra actividad y yo miraba todo y a todos con mucha curiosidad. En un momento se anuncia como ganador de televisión al spot ‘L a beba que habla‘. Muy cerca mío, un tipo relativamente joven de pelo largo y vestimenta informal pega un alarido de felicidad, apoya su rodilla izquierda en el piso y levanta su brazo derecho como Kempes en el mundial 78. Creí que era Carlos Baccetti, ya que su agencia era la creadora del spot, a quien por primera vez tenía tan cerca mío. Cuando lo insinué un colega me dijo que estaba equivocado: ¡Era Martín Larumbe, el cliente!”. Me contó esta anécdota Gastón Bigio, socio de David. Larumbe fue un marketer precursor. Más de uno lo miraba de reojo, con el sentimiento de que era sapo de otro pozo. “Lo que más me gusta de esta historia es que me hizo ver que muchos clientes sienten el trabajo como propio y viven los pre-
mios como uno más de la agencia. Esto explica también el éxito creativo de sus productos”, reflexionó Bigio. Detrás de un creativo exitoso hay un cliente En el cambio de siglo,la creatividad argentina alcanzó un lugar de privilegio que hoy continúa ocupando debido al excelente trabajo, entre otras agencias, de Agulla & Baccetti. Hoy también la región latinoamericana es una abonada al elogio local y global. La anécdota sirve para reflexionar que mucho no se hubiera logrado con trabajo real si el cliente que aprobó esos guiones no hubiese tenido mente tan abierta. Algo que reconocieron dos creativos encumbrados como Carlos Pérez y Martín Mercado: C.P.: La parte olvidada es la creatividad de los clientes. Si se puede hablar de creatividad argentina es porque justamente hay clientes que la aprueban. M.M.: Personas que nos han defendido en momentos cruciales. Es una caricia tremenda. C.P.: Cuando hacés trabajos reales, el cliente te pone en un lugar donde es muy difícil que te ubique la red. Y ahí se acabó toda discusión. M.M.: Ahí es cuando ya n o dependés de que el director creativo mundial te llame para decirte cuántos leones espera. La opinión del cliente vale “El marketing se complicó, pero creo en los especialistas. Por eso, en mi equipo todos tienen una especialidad y provienen del mundo de las agencias. Ellos miran los problemas desde otro ángulo. No somos decisores, somos influenciadores”. La frase es de Walter Susini, un experto en la búsqueda de excelencia creativa en Unilever. “Lo interesante es el concepto de fusión e integración de talentos”, asevera Marta Fontcuberta, de Coca Cola Latam. Mientras que Guido Rosales, su par en Europa,
define: “Somos algo así como curadores de talentos. Tanto en lo individual como en lo colectivo”. Un experimentado publicitario me sugería pensando en la presencia de marketers en Cannes y desde hace 2 años en los distintos jurados de El Sol, antiguamente zonas exclusivas para creativos: “Nos sentimos invadidos en nuestro ultimo habitáculo puro de análisis y discusión artística. Todos sabemos que la publicidad trabaja la creatividad a pedido de los clientes; eso les da derecho a opinar. Es como que un artista le pinte un cuadro a un particular y luego pretenda que el círculo que rodea al particular no opine artísticamente sobre el cuadro. Pueden opinar los amigos profesionales del artista pero también los amigos del que compró el cuadro. Es sentido común”. Se fueron los hippies, llegaron los hombres de negocios Fue un barrio emblemático de la ciudad de San Francisco, California, en Estados Unidos, llamado así por la intersección de la calle Haight y la calle Ashbury. Este distrito se hizo famoso por ser la zona principal del movimiento beatnik de finales de la década de los ‘50. CannesLions acaba de anunciar un récord de inscripciones: 40 mil entries en 21 categorías. Y seguramente crecerá la presencia de ejecutivos y hombres de empresas. El festival publicitario, con 10 mil asistentes mueve mucho más dinero que el de cine, con más de 100 mil visitantes. Hace 20 años, los creativos sostenían que los marketers debían entender la creatividad para que ellos pudieran hacer mejores trabajos. Hoy están junto a ellos, jugándose el puesto en cada intento. Hay que asumirlo y aprovecharlo aunque para muchos parezca una metamorfosis kafkiana, Cannes no es más Haight-Ashbury. 11
m
S E G U ND A E D IC IÓ N D E L E SPE C IA L D E A G E NC IA S IND E PE ND IE NT E S
undo indie: la era de la flexibilidad
Más libertad, ideas frescas, sin ataduras, sin responder a grupos con otros intereses, inclinación a tomar riesgos y mayor cintura son algunos de los atributos que buscan mostrar las agencias indies, que año a año consolidan su posición dando cuenta de que no solo aún hay mucho espacio para ellas, sino que no son un boom de una campaña y que, con esfuerzo y trabajo, supieron lograr la solidez necesaria para estar entre las Top de su mercado. En esta segunda edición del Especial Mundo Indie de Iberoamérica, algunos representantes de esta nueva era de agencias opinan sobre la industria y aventuran lo que les deparará el futuro.
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A LMAC ÉN ARGENT I NA
reacción y capacidad de adaptarse al cambio Fundada en 2004, Almacén comenzó el 2015 consolidando su trabajo para los nuevos clientes que llegaron el año pasado. Destacan la importancia de trabajar con un método y aseguran que el quid de la cuestión, para las indies, estará en saber dar respuesta al interrogante sobre dónde está el consumidor.
“Anticiparse y entender los cambios rápidamente son hoy un diferencial de Almacén”, dicen Onorato y Lucini.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2004. fundadores: Daniel Onorato y
Caio Lucini. Clientes principales: Aguas Danone, Renault, MercadoLibre, Minicuotas Ribeiro, Grupo Núcleo, Centro Automotores, Edesur, Vital, Hospital San Juan de Dios, Telekino, Grupo Peñaflor, Missing Children. Staff: 20 personas. Facturación 2del último año:
Daniel Onorato y Caio Lucini comparten un pasado en Maril/DDB y Ratto/BBDO –entre otras-. Juntos fundaron, hace once años, Almacén, una agencia con el foco puesto en las experiencias y las emociones. “El 2015 está siendo un buen año para Almacén. En Argentina es un año particular, con elecciones presidenciales que dominan la agenda. Muchas empresas lo tomaron como año de transición, pensando en lo que vendrá. Nosotros decidimos encararlo de otra manera. Nos planteamos algunos objetivos que ya casi estamos alcanzando, y todavía nos queda por delante todo el segundo semestre”, sostienen. En este marco, detallan que el último año estuvo marcado por la consolidación de la relación con los nuevos clientes que llegaron a la agencia durante 2014. “Se está empezando a ver el trabajo que estamos haciendo para estas marcas. En especial para WE, de Aguas Danone, y para Telekino”.
Fieles creyentes de que el método es lo que garantiza un estándar de calidad, consideran que pueden encontrarse trabajos maravillosos de muchas agencias distintas, pero lo verdaderamente difícil es conseguir que eso permanezca en el tiempo. No sirve para nada contratar a una buena agencia, si al momento de sentarse a la mesa uno no acepta su método de trabajo. Porque la sola presencia no cambia las cosas. La manera de trabajar y de encarar los procesos es lo que permite llegar a grandes resultados”. Encontrar al consumidor
“La pregunta, que hoy se escucha en cada reunión y que va a ocupar cada vez más el centro de la escena, es ¿dónde encuentro a mi consumidor? Esa pregunta, para nosotros, desnuda que todavía muchos no están entendiendo la nueva dinámica que tiene la comunicación. Las indies que estemos dispuestas a discutir esa pregunta y refor-
$12.500.000. mularla vamos a poder aportar verdadero valor a las marcas”, dicen Onorato y Lucini. La dupla dice que les gusta definir a su agencia como “ágil”, porque es una palabra que resume su inquietud y capacidad para adaptarse a los nuevos escenarios: “Las cosas cambian todo el tiempo, anticiparse y entender los cambios rápidamente son hoy un diferencial de Almacén”. Para concluir, sostienen que les gustaría culminar el año con uno o dos clientes más, que entiendan la comunicación actual como ellos, que estén dispuestos a generar mesas de debate, a cuestionar los métodos que les funcionaron hasta ahora. “En términos de negocios, deberíamos sostener durante el segundo semestre lo que logramos en la primera mitad. Así cerraríamos un muy buen año”.
A M MÉXICO
Agencia integradora más que integral Consolidación, crecimiento y mejora del trabajo son los objetivos inmediatos de AM, la agencia fundada por Yuri Alvarado y Ricardo Molina, en 2009. Una agencia que, en palabra de sus directores, “cree en la expansión de las marcas a través del perfecto entendimiento de su identidad”.
“Es muy importante no estar un paso sino dos o más delante del cliente”, dicen Alvarado y Molina.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2009. Fundadores: Yuri Alvarado y Ricardo Molina Clientes principales: Distribuidora Liverpool (Fábricas de Francia), Crayola, Dish, Belmont Village, Tetra Pak, Mondeléz (Tang), Grupo Bimbo (Wonder, Sara Lee, Thomas). Staff: 30 personas.
Alvarado Molina –AM- irrumpió en el mercado mexicano en 2009, como una de las tantas agencias indies que se hicieron un lugar en el mercado azteca. El nombre, habían declarado sus fundadores por entonces, va más allá de sus apellidos e implica “el compromiso personal de los dueños en lo que están haciendo, dando pie a todo un concepto alrededor de lo que son y lo que creen jugando con el tema de i am: I am Yuri, I am Ricardo”. Asimismo, la agencia llegó al mercado bajo el lema de agencia integradora más que integral y con la misión de ser “generadores y centinelas de las ideas” para construir a través de ellas una identidad propia para las marcas, dejando una huella imborrable en el desarrollo económico de México. “Para nosotros el 2015 ha sido un año de consolidación. Hemos desarrollado más y mejores relaciones de negocios con
nuestros clientes y somos considerados cada vez por más anunciantes. Nuestra filosofía, equipo y visión de agencia sigue materializándose cada día como resultado de un esfuerzo constante y continuo”, aseguran sus directores. Tierra fértil para las indies
México es, tal vez, el país que mayor cantidad de agencias indies vio desarrollarse en los últimos años. Así lo creen los fundadores de AM, que estiman que en el mercado mexicano el mundo indie es una realidad consolidada: “Las indie ganan cada día mayores espacios en todos los frentes gracias al trabajo de sus agencias más representativas, que son, sin duda, una fuerza cada vez más viva en la publicidad mexicana”. En este marco, dicen que la creatividad y la eficiencia son la clave para ser competitivos en estos momentos del mercado:
“Es muy importante no estar un paso sino dos o más delante del cliente”. En cuanto a aquellas que les sirvieron a ellos como musa inspiradora, destacan a Crispin Porter + Bogusky y Droga5. Para culminar, definen a AM como “una agencia que cree en la expansión de las marcas a través del perfecto entendimiento de su identidad y la capacidad de plasmarla de manera creativa y relevante en todos los medios existentes o por inventar”. Y dicen que los objetivos de este año estarán centrados en tres pilares: Consolidación, crecimiento y mejora del trabajo.
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CARLOS Y DARÍO A R G E NT I NA
Una agencia con firma propia Darío Straschnoy señala que, a lo largo del primer año y medio de vida de la agencia Carlos y Darío, ampliaron su equipo y sumaron nuevos clientes. Para el ejecutivo se trata de un shop “atendido por sus propios dueños”, que por la cercanía y la experiencia se diferencia de “las grandes estructuras casi despersonalizadas tanto para los clientes como para quienes trabajan en ellas”.
Darío Straschnoy: “Antes de fin de año queremos estar en Miami”.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2014. Fundadores: Carlos Baccetti y Darío Straschnoy. Clientes: Toddy, Lápiz de Platino, Noticias, Alamos, GranDT, Bravío, Apertura, iEco, Playboy, DirecTV, V Energy Drink y Muerte en Buenos Aires. Staff: 39 personas
En marzo de 2014, Carlos Baccetti y Darío Straschnoy fundaron un nuevo emprendimiento. La agencia Carlos y Darío, como su nombre lo indica, nació signada por la identidad y trayectoria de sus creadores. “Somos un negocio atendido por sus propios dueños, con todo lo que eso implica. Aprendimos del compromiso con el cliente, la cercanía. Y resolvemos problemas: hacemos nuestro aporte ante cada situación. Eso sumado al entusiasmo, que siempre es una ventaja competitiva”, asegura Straschnoy, director de la agencia, y añade: “Nos encanta hacer esto. Amamos la actividad”. Carlos y Darío, que lleva cerca de un año y medio de vida, abrió su filial mexicana en marzo de 2015. Y para el resto del año, las metas ya están trazadas: “Antes de fin de año queremos estar en Miami”. Para Straschnoy, la creación de agencias
independientes es una tendencia que sigue ganando impulso y que se debe a la confluencia de una serie de factores: “El mundo ha dado lugar a grandes estructuras casi despersonalizadas tanto para los clientes como para quienes trabajan en ellas. Y por otro lado, las personas quieren estar más cerca del resultado, ser más dueñas de ese trabajo”. Y añade: “A esto se suma que uno trabaja desde aquí para cualquier otro país, lo que genera una cantidad enorme de posibilidades”. Straschnoy asegura que, a la hora de crear la agencia, jugó un rol importante la experiencia previa de cada uno de los fundadores: “En Young & Rubicam aprendí bien porque tuve clientes por más de 20, 25 años. Y para tener clientes por tanto tiempo, es importante aprender a escuchar y a hacer”. En cuanto al presente de la agencia, considera que se trata de un emprendi-
miento joven y, con humor, argumenta: “Cuando uno no tiene historia, el futuro es maravilloso porque no hay con qué compararlo. Hoy tenemos un año y un poquito, y vamos caminado”. También destaca que tienen oficinas nuevas a las que se mudaron recientemente. “Casa nueva, gente nueva, clientes nuevos”, resume.
coupe ar gentina
La publicidad tiene que generar valor agregado “Nuestro presente es muy bueno y lo más importante es que visualizamos excelentes oportunidades de cara al futuro, por el perfil de la agencia que formamos”, dice Pablo Gil. Asegura que Coupe creció un 600% en facturación y que están 100% concentrados en las ideas que necesitan sus clientes.
Luego de seis años en Grey, Pablo Gil cumplió el sueño de la agencia propia y, en 2011, abrió las puestas de Coupe.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2011. Fundador: Pablo Gil Clientes: Oracle Argentina y Latam, LoJack, Banco Hipotecario, Clarin, Todoviajes.com, Dietrich, Casablanca, Temaiken, Puma, Paso de Hombre, HMC Capital Chile.
“La agencia cumplió sus primeros 3 años de vida. En este tiempo atravesamos los procesos naturales de toda start up. Un primer año apremiados por lo financiero y con muchas dudas y temor por que funcione el proyecto. El segundo con la consolidación del equipo y en la búsqueda de una identidad creativa y de servicio. En el tercero, trabajamos en la consolidación económica con una cartera de clientes estables y un conocimiento interno de nuestras capacidades y diferenciales en el mercado. Hoy estamos muy seguros de lo que somos”, dice Pablo Gil, ceo de Coupe Argentina. El creativo argentino hizo realidad su sueño, luego de seis años en la dirección general creativa de Grey Buenos Aires y con cerca de veinte años de trayectoria a cuesta. Actualmente, la dirección de Coupe está formada por Coco Olivera a cargo de la dirección general creativa; Nico Foresi
como head of art; Juan Elliot como director general de servicios, y Rodrigo Counsillas como head of technology. “El 2014 fue el mejor año de todos para Coupe. La coyuntura económica del país potenció las necesidades de los clientes de buscar alternativas de comunicación. Todos sabíamos que el mundo digital se venía, pero la situación aceleró el proceso de ingreso y lo vemos reflejado en nuestro negocio de manera muy positiva”, asegura Gil. Y agrega que, hasta ahora, los acontecimientos más relevantes del año fueron la incorporación del Banco Hipotecario y del Grupo Clarin como clientes, y el reconocimiento en los Small Agency Awards de AdAge. La lista de clientes también incluye a Oracle (Argentina y Latinoamérica), LoJack, Todoviajes.com, Dietrih, Casablanca, Temaiken, Puma, Paso de hombre y HMC Capital Chile.
Monetizar la creatividad
A la hora de definir el foco para lo que resta del 2015, Pablo Gil se centra en el servicio de “Ideaudiencia”. Al respecto, explica: “Los medios digitales son la combinación perfecta de creatividad y pauta. Si ambas están muy bien pensadas logran resultados sorprendentes y es muy tangible para los anunciantes evaluar tanto el engagement como la performance de las campañas. Las ideas necesitan medios para llegar a la gente y cuando la gente se vincula con esas ideas se transforman en un medio también. La creatividad tiene el poder de crear el medio orgánico muchas veces más efectivo que el pago. Mi respuesta emocional es que vamos a concentrarnos en encontrar ideas frescas; la racional es que vamos a concentrar nuestros esfuerzos en lograr el mayor ROI para nuestros clientes. Y no es una postura careta, es la mejor manera de monetizar la creatividad”. 17
cr aver o ar gentina
Confiar en la fuerza local “Nos gusta definirnos como una agencia de comunicación independiente con experiencia de grupo internacional”, dice Gabriel Maloneay. Liderada y atendida por sus propios dueños, asegura que la fuerza local es clave para el éxito regional y global, y destaca que la agencia se forjó en base a la continuidad y evolución de agencias históricas de Argentina, como Lautrec Publicidad, Lautrec Nazca S&S y CraveroLanis Euro RSCG. La agencia que preside Maloneay cumple 10 años en el mercado.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2005. Staff: 49 personas.
En el marco de una industria compleja y diversificada, las agencias nacionales, en palabras de Gabriel Maloneay, ceo de Cravero Argentina, “aportan la frescura de lo no estandarizado, suman flexibilidad y versatilidad a un mercado que hoy lo necesita más que nunca”. Con respecto al presente de la agencia, sostiene: “En Argentina para los publicitarios, crisis es el estado natural del futuro. Percibimos las señales de desaceleración más rápido, trabajamos con continuas incertidumbres de la economía en general, del entorno político y nuevos marcos regulatorios que producen cambios en el comportamiento del consumidor. Es cierto que las redes frente a esta inestabilidad le quitan foco a mercados como el nuestro y son rigurosos en conservar los resultados. Las nacionales no podemos darnos esos lujos, debemos enfrentar los cambios y buscar las oportunidades que dan las crisis, no hay otra”.
“Nuestros clientes valoran que somos una agencia, no solo responsable de la creatividad de sus avisos y comerciales, sino que nos involucramos mucho, desde la creación de la estrategia comercial, de comunicación, los planes de medios y cada una de las acciones del mix de marketing, con consistencia, coherencia, continuidad y creatividad, los cuatro conceptos que rigen cualquier trabajo de Cravero. Somos fundamentalistas de este pensamiento y cuando logramos aplicarlo lo que hacemos es contundente para lograr resultados concretos y una marca influyente con un rol en la vida de las personas”, expresa Maloneay. “Creo que nuestra principal desventaja en relación con las redes (más del 60% de su facturación la generan con clientes globales o regionales), se convierte en nuestra mayor ventaja. Ningún cliente nos es dado por alineación. Tenemos éxito como agencia solo cuando nuestros clientes tie-
Clientes: ABInBev (Brahma Argentina), Andrómaco (Dermaglós e Hipoglós), AXION energy (Institucional, Mobil 1, ESSO, Combustibles y Retail), Bodegas Nieto Senetiner (Benjamín Nieto Senetiner, Emilia Nieto Senetiner, Nieto Senetiner, Don Nicanor y Cadus), Cerro Castor (Institucional, Castor Ski Lodge, Popper y Cape Horn), Gruppo Campari (Vermut Cinzano y Aperol), La Serenísima (Institucional, Leches, Quesos, Manteca, Dulce de Leche, Crema y Ricotta), Molinos Río de la Plata (Don Vicente, Exquisita, Granja del Sol: Patitas, Listtos y Milanesas de Soja), OMINT (Institucional, OMINT joven), Papelera del Plata (Elite, Sussex, Ladysoft, Higienol, Babysec y Cotidian) Premium Assistance, Radio Taxi Premium, Radio Victoria (Hitachi).
nen éxito. Y esto define la actitud, la forma de trabajar en Cravero, desde la primera a la última persona de la compañía saben que el crecimiento sostenido y rentable solo se consigue a través de la construcción de vínculos sólidos y de largo plazo, agregando verdadero valor a nuestras marcas con una fuerte orientación hacia el negocio y los resultados. Así crecemos con nuestros clientes y ellos crecen con nosotros”.
DON ARGENTINA
Ser mejores que ayer Con clientes históricos como Cablevisión y Gobierno de la Ciudad, y la llegada de otros nuevos como Nextel, Mondelez y Garbarino, Juan Manuel “Papón” Ricciarelli define a Don como una agencia “rápida de reflejos, contundente, con ganas, queriendo ser protagonista de la evolución de la comunicación”.
“Una de las agencias que me inspiró en la creación de Don fue Wieden + Kennedy”, reconoce Papón Ricciarelli.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2008. Fundadores: Juan Manuel Ricciarelli, Agustín Marquez y Mariano Ricciarelli. Clientes: Cablevisión, Fibertel, Reebok, Gobierno de la Ciudad, EASY, ICBC, Mondelez, Danone Aguas, General Mills, Garbarino, Vicente López y Nextel. Staff: 60 personas.
“El 2015 está siendo un año bastante más intenso y lleno de desafíos de lo que esperábamos”, reconoce Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, uno de los fundadores de Don. “A la dinámica de proyección de mediano y largo plazo, se le suma la dinámica de un país que siempre está accionando en corto plazo, esto quiere decir que los planes a mediano y largo plazo sufren alteraciones constantemente y eso es lo que hace que afecte a corto plazo. Se necesita de más foco y más trabajo y ese es nuestro horizonte”, detalla. Con respecto a los principales hitos del último año para su agencia, destaca: “Siempre pongo primero en este orden la consolidación del equipo, que es lo que nos ayuda a construir el trabajo. Creo que uno de los logros de la agencia es que el equipo interprete los cambios que se están generando en la industria
y la flexibilidad fue un gran éxito para consolidar eso. Luego podemos hablar de campañas que nos gustan mucho para clientes, por citar algunos, Easy, Gobierdo de la Ciudad, Cablevisión. También profundizamos en la innovación, desarrollamos aplicaciones mobile para diversos clientes y particularmente para Reebok”. Reinvención y flexibilidad
“La sensación que tenemos es que el desafío que nos presenta la industria es ser cada vez más flexibles en la forma de concebir un proyecto, de armar un equipo, de interactuar con un cliente y en la consecución de metas. Creo que en el ámbito de las ideas eso no va a cambiar nunca, lo que está mutando son las formas, los tiempos y los esquemas. Siento que la síntesis de todo esto es la sensibilidad, creo que las estruc-
turas que sean más flexibles y estén más abiertas a estas evoluciones son las que más van a disfrutar y a crecer con estos avances; ese es el concepto de flexibilidad y la razón de ser las agencias indies”, sintetiza Papón Ricciarelli. En este sentido, define a Don como una agencia “rápida de reflejos, contundente, con ganas, queriendo ser protagonista de la evolución de la comunicación”. Para esto, asegura que el objetivo es siempre reinventarse haciendo un trabajo cada vez mejor: “Sostener nuestros fundamentos en el tiempo y evolucionando nuestros objetivos hacia todo lo que viene. Estamos trabajando y con nuevos proyectos, formas de cómo abordar una idea para que sean relevantes en el marco de nuevas necesidades. El objetivo siempre es ser mejores que ayer”. 19
HUMAN ARGENTINA
Conjugar creatividad, innovación y negocio Nacida de las entrañas de Cravero, Human se consolidó como una Full Agency, donde las ideas buscan el beneficio del cliente. El objetivo de la agencia es claro y conciso: “Seguir creciendo y ser más innovadores que nunca”.
“Seguir creciendo y ser más innovadores q nunca” son los objetivos primarios para Peta Rivero y Hornos.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2011. Fundadores: Peta Rivero y Hornos, Gabriel Maloneay, Juan Cravero, Martin Glucksmann. Clientes: Coca-Cola Company, Axion Energy, Mobil, Nivea, Patagonia, Moët Hennessy, P&G, Vitamin Water, Hotel Panamericano. Staff: 40 personas.
En un año donde las marcas están siendo más cautas, el desafío que se plantea es potenciar la creatividad y la innovación en todo lo que se hace. “A su vez, nuestros clientes históricos siguen confiando en nosotros, reafirmándonos su confianza con nuevos desafíos y proyectos importantes. Este año también estamos participando de diversos pitchs y seguimos realizando campañas de bien público como la que hicimos para Missing Children”, comenta Peta Rivero y Hornos, uno de los fundadores y presidente de Human. “El último año tuvimos la posibilidad de realizar muchos proyectos para clientes como Coca-Cola, Vitamin Water, Chandon, Altos del Plata, Baron B, entre otros, de los cuales estamos muy orgullosos. Por el lado de festivales, fue un buen año con un cierre mágico, con el Gran Prix en el Círculo de Creativos”, dice el creativo.
Tres pilares mágicos
La innovación de Apple, la consistencia de Disney y la industria del Gaming fueron las musas que modelaron la filosofía de Human. La unión de Peta Rivero y Hornos con CraveroLanis (ahora Cravero) comenzó con The Sales Machine, la división de servicios de marketing que tenía la agencia cuando todavía estaba asociada a Euro RSCG. Allí se desempeñó como presidente y director general creativo regional. En 2005, cuando se separaron de Euro RSCG (hoy Havas Worldwide), Rivero y Hornos pasó a ser uno de los socios de CraveroLanis, y se creó CraveroLanis BTL. Cuando CraveroLanis empezó a trabajar para Cepas, con Terma, empezó a competir con Coca Cola. A raiz de eso, se decidió abrir una nueva agencia, con los mismos socios. Pero como dos compañías distintas y diferenciadas.
“Human siempre fue un sueño que uno tiene adentro. Una agencia en la que uno pueda crear desde el nombre hasta su forma de pensar”, había dicho Rivero y Hornos a adlatina.com años atrás. Hoy la define como una “Full Agency”, una agencia que conjuga creatividad, innovación y negocio, donde las ideas buscan el beneficio del cliente. “Las agencias independientes tienen el desafío de presentar ideas innovadoras y potenciar la creatividad desde otro enfoque, frente a las competidoras. El reto de llevar al cliente una propuesta que rompa con los esquemas preestablecidos, desde una perspectiva diferente es el objetivo de las indies en este momento”, concluye.
I ntacto ar gentina
Identificar el norte día a día Fundada por Sebastián Carames –ceo- y Alejandro Lazos –director creativo-, inTacto es una agencia digital especializada en desarrollo de campañas y experiencias digitales sobre múltiples plataformas. Con oficinas en Argentina (headquarter), Estados Unidos, México y Madrid, fueron incorporados como full members de SODA.
“Queremos convertirnos en una empresa que genere sus propios productos y propiedades”, dice Carames.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2001. Fundadores: Alejandro Lazos y Sebastián Carames. Clientes: Visa, Canon, Mercedes Benz, Sony Pictures, JWT, BBDO, Circus, La Niña, COD, Burson Marsteller, entre otros. Staff: Más de 50 personas. Facturación del último año:
USD 3mm. Cuando Sebastián Carames y Alejandro Lazos fundaron inTacto, en el 2001, aseguran que agencias como 2advanced -con sus producciones en Flash- o Razorfish -con videos llenos de mothion graphics- eran fuentes de inspiración. Sin embargo, en un medio donde prima el cambio y el dinamismo, la clave, aseguran, no está en identificar el norte sino en la habilidad de ir ajustando ese norte día a día. “Haber logrado este año ingresar a SODA, en lo personal, es una gran realización, ya que pasamos de ver de lejos lo maravilloso que se estaba haciendo en otros lados a sentarnos en la mesa con los que estamos haciendo cosas maravillosas hoy, discutiendo técnicas, tendencias, modos de llevar adelante nuestras organizaciones”, comenta Carames. “Para nosotros, el 2014 fue el año de Flat vs Realism. Lo que comenzó como una tarjeta de fin de año para distribuir entre clientes, rápidamente se transformó en un hecho
único. A una semana de ser lanzada contábamos con más de 50.000 visitas y al día de hoy superamos las 1.500.000”, agrega. En cuanto al mercado local, reconoce cierta cautela por parte de los clientes, debido al particular clima que se vive en la Argentina. “Me parece importante destacar que, como agencias independientes, tenemos que ser inteligentes y eficientes. En general no contamos con grandes presupuestos para promocionarnos y es fundamental encontrar los espacios que nos permitan mostrar lo que hacemos y destacarnos para seguir vigentes”, sostiene Carames. A la hora de mencionar tendencias, dice que los tiempos de agencies of records están terminando: “Por supuesto que aún hay casos pero, como tendencia, definitivamente, es algo que está en vías de extinción. Hoy las marcas tienen constantemente múltiples necesidades que solo pueden resolver apelando a los mejores
players según la necesidad”. Asimismo, considera que quien tenga la mejor idea, presente una buena ejecución y cuente con un presupuesto eficiente tiene altas chances de poder llevarlo adelante: “Si a esto le sumamos el dinamismo propio del ecosistema digital, nos da como resultado un escenario con grandes oportunidades para empresas independientes, con estructuras sanas y ágiles”. Con respecto a los objetivos para lo que resta del año, asegura: “Por un lado, vamos a consolidar nuestra presencia en México y Estados Unidos, aumentando el staff en ambas oficinas. Por otro, vamos a estar lanzando este año los primeros dos productos desarrollados 100% en inTacto y ya estamos empezando a planificar los próximos. Apuntamos a pasar de ser una empresa 100% de servicios en una que si bien los siga brindando, genere sus propios productos y propiedades”.
K OENIG & P ARTNER S E CU AD OR
Pasión por la creatividad La agencia ecuatoriana está cumpliendo su vigésimo aniversario. Maximiliano Koenig, vicepresidente ejecutivo, dice que los objetivos se mantienen y están centrados en un ambiente laboral que permita el bienestar de su gente, un servicio que mantenga satisfechos a los clientes por sus resultados y un nivel de utilidades que permita a la agencia enfrentar los desafíos futuros.
“Entendemos la empresa como un lugar que debe motivar a sus empleados”, dice Maximiliano Koenig.
FICHA TÉCNICA Fundación: 1995. Fundadores: Cecilia Dupont de Koenig y Carolina, Juan Manuel y Maximiliano Koenig Dupont. Clientes: Cervecería Nacional, Corporación El Rosado, El Universo, Tame, Mall del Sur, City Mall, Carozzi, Ambrosoli, Costa, Computrón, Furoiani, Western Union, CRTV, Cartimex, Universidad Politécnica Salesiana, Servicio de Rentas Internas y los Ministerios de Salud, Educación y Medio Ambiente.
“Somos una agencia independiente. Tenemos una visión integral y multidisciplinaria de la comunicación. Buscamos calidad profesional y orientación a resultados en la prestación del servicio. Orientamos nuestro trabajo hacia la diferenciación creativa. Entendemos la empresa como un lugar que debe motivar a sus empleados a la búsqueda de la creatividad y felicidad en sus vidas”. Con estos cinco punto, Maximiliano Koenig, vicepresidente ejecutivo de la ecuatoriana Koenig & Partners, resume la filosofía de la agencia que fundara en 1995 junto a Cecilia Dupont de Koenig y Carolina y Juan Manuel Koenig. Asimismo, destaca que Cecilia de Koenig -presidenta ejecutiva de la agencia- tuvo una formación en la “escuela” Ogilvy, por lo cual impuso en la agencia ese sello que mezcla la pasión por la creatividad dentro de un perfil ejecutivo muy profesional: “Con el transcurso de los años, a ese modelo le hemos incorporado el espíritu independiente que
busca hacer las cosas de manera diferente, fuera de las normas, reglas y estándares, para alcanzar los mejores resultados posibles”. Con respecto al balance del último año, Koenig menciona un 2014 marcado por el desarrollo de la campaña “All you need is Ecuador”, que promociona a nivel internacional al país como destino turístico. “Fue un gran desafío crear, producir e implementar integralmente la campaña publicitaria más grande de la historia del Ecuador, ya que lideramos, sin ser parte de una red multinacional, un equipo de más de 600 profesionales ecuatorianos y extranjeros para producir las piezas creativas, implementar en más de 19 ciudades de América y Europa múltiples activaciones, desarrollar y administrar contenidos para el entorno digital en 3 continentes, generar y activar planes de relaciones públicas, producir contenidos adhoc como documentales para TV así como realizar y controlar el pautaje integral de la campaña
Staff: 45 personas. facturación del último año:
USD 21 millones.
en medios de comunicación internacionales”, comenta. En cuanto al 2015, iniciaron el año con la incorporación de nuevos clientes, como Rio Store de Corporación El Rosado, Western Union, CRTV, el Ministerio de Ambiente y el Servicio de Rentas Internas. Aunque advierte que el año está marcado por algo de incertidumbre a raíz de algunas medidas tomadas por el Gobierno Central para contrarrestar la caída del precio internacional del petróleo y mejorar la balanza comercial. “Confiamos en que con el transcurrir de los meses serán adoptadas a nuestro trabajo y, como siempre, sabremos ajustarnos a las nuevas condiciones temporales que se nos presentan”, finaliza.
LÓPEZ NEGRETE CO MMU NI CAT I O NS E E U U HI S P AN O
Treinta años sin perder el ímpetu Alex López Negrete, presidente de López Negrete define a su agencia como una empresa con estructura, filosofía y cultura diferente, que piensa a largo plazo. Asegura que desde hace cinco años transitan un proceso de reinvención creativa, y dice que quieren ser la agencia con más recursos estratégicos en el mercado.
Rafael Dominguez (DCE y director de Lopez Negrete México), Vicent Llopis (VP Creativo), Olga Reyes (DCE, Houston), Cathy López Negrete (cofundadora, COO y CFO), Alex López Negrete (cofundador, presidente y CEO) y Fernando Osuna (CCO).
FICHA TÉCNICA Fundación: 1985. Fundadores: Alex y Cathy López
Negrete. Clientes: Walmart Stores, Bank of America, Verizon Wireless/Telecom, NBC Universal Pictures, Fiat Chrysler Automobiles, Samsung Electronics, Phillips 66, Feld Entertainment, Recreational Boating & Fishing Fdn., Southern California Edison, MassMutual. Staff: 230 personas.
López Negrete Communications fue fundada hace 30 años en Houston. Por ese entonces, la agencia trabajó de manera cercana con Ogilvy & Mather (con Shell, Compaq, Metro, entre otras cuentas) y con GSD&M (para Lotería de Texas, Texas Tourism y Walmart). “Esas dos agencias nos ampararon, educaron y compartieron tanto sus filosofías como sus procesos y estructuras”, cuenta Alex López Negrete, el presidente de la agencia. “Podría decirse que con ellos hicimos el ‘bachillerato’; pero después decidimos hacer las cosas de una manera muy diferente, y comprometernos a nuestro modelo diferente, independiente”. Y en este camino, no puede dejar de mencionar a una tercera agencia fuente de inspiración: Wieden + Kennedy.
Negrete. “Todos con campañas y plataformas grandes, ya sea agregando dos marcas más a nuestra relación con Chrysler o nuevas campañas de marca para Verizon, como también una expansión de nuestro trabajo con Walmart”, agrega. A la hora de mencionar los principales hitos del último año, el ejecutivo pone el foco en seis aspectos en particular: La llegada de Rafa Domínguez para abrir LNCmx; que Fernando Osuna pueda atraer a la dupla Marco Walls y Hernán Ibañez a LNCny, que uno de sus jóvenes creativos se haya ganado un lugar en el “Young Creative Lions” de AdAge en Cannes; el proyecto de Walmart antémico; haber expandido el roster de marcas de Chrysler, y acabar la tercera década en esta industria con la fuerza, el ímpetu, y el personal que tienen actualmente.
UN AÑO QUE EMPEZÓ COMO LEÓN FEROZ
“No tuvimos cliente que haya comenzado el año lento o dormido”, reconoce López
PENSAR A LARGO PLAZO
López Negrete define a su agencia como
Facturación del último año:
$272 Million Capitalized Billings. una empresa con estructura, filosofía y cultura diferente: “En un ambiente en el que se vive de trimestre a trimestre, nosotros jugamos al largo plazo. Cerrando nuestros primeros treinta años, nos lleva a LNC 2.0. Durante el 2015 queremos seguir nuestra misión de reinvención creativa”, asegura. Y cuenta que este proceso empezó hace unos tres años con el nombramiento de Fernando Osuna como CCO. Prosiguió con la llegada de talentos como Vicent Llopis, Hernán Ibañez, Marco Walls, Olga Reyes, entre otros. “Todos tenemos la misma camiseta, la misma misión. Queremos que nuestros clientes sigan sintiendo que en LNC tienen un socio que les brinda soluciones, creatividad y servicio sin igual. Eso es algo que nunca cambiará”. 25
MIDIOS ARGENTINA
Nueva era, misma esencia Bajo el lema “Buscadores de momentos”, Héctor González define a Mídios como una agencia joven y fresca, que tiene un equipo de gente con muchas ganas, talento y al que le gusta trabajar muy cerca de los clientes.
El equipo directivo de Midios: Héctor Gonzalez –presidente-, Sebastián Civit -director ejecutivo-, Paula Riera -directora de medios-, Fabián Menéndez -director de research-, Lucrecia Basso y María Victoria Elías -directoras de cuentas-.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2006. Fundadores: Héctor del Piano, Osvaldo Rodríguez y Héctor González. Clientes: Frávega, Despegar, Swift, Holcim, Michelín, Toshiba, Cámara Argentina de Anunciantes, Rapipago, Topps, Fargo, Publicidad Estática Internacional, Teenitas, Laboratorios Roemmers, Graner, AACI, Grupo Newsan, Laboratorios Grammon, Laboratorios Argentia, Bimbo, Valente, Bic, Panasonic, Nufarm.
Luego de un 2014 que marcó una bisagra en la historia de Midios, dado que los socios de Héctor González se retiraron, la agencia de medios redefinió su imagen y reconfirmó el camino que empezó a recorrer hace casi diez años. Se incorporó Sebastián Civit como director ejecutivo asociado. Sumaron clientes como Laboratorios Roemmers, Graner, Laboratorios Gramón, Asociación Argentina de Cultura Inglesa, Bodegas Salentein, Bimbo Argentina en redes sociales y marcas locales, Bic Argentina y Panasonic. Generaron una nueva unidad de desarrollos creativos denominada “Algo +” y una nueva visión interna plasmada en el claim “Midios, buscadores de momentos”. El 2015 arrancó muy bien, además de lo que veníamos proyectando, estamos trabajando con una nueva campaña de panes Fargo y acabamos de incorporar a despegar.com a nuestra cartera de clientes. Estos movi-
mientos, muy positivos, confirman el camino que decidimos recorrer como agencia y nos exigen crecer con todo lo que eso implica en términos de estructura”, explica González. En cuanto a los objetivos concretos para este año, resume: “Esperamos consolidar lo logrado en 2014 y, puntualmente para 2015, queremos mejorar las capacidades de la gente, generar un espacio de trabajo donde la gente pueda desarrollarse en sentido amplio, explorar mayores oportunidades en Latinoamérica e incorporar un Banco a nuestra cartera de clientes”. Aprender lo bueno
“No tenemos una referencia puntual, vamos aprendiendo de muchas agencias y de muchos clientes. Nos nutrimos del mercado sabiendo luego que podemos incorporar y que cosas o modelos no nos gustan y nunca imitaremos”, dice González. Y advierte que esta es la era de la personas
Staff : 30 personas.
más que de las empresas, donde el talento se impone sobre los logos, en un mundo que valora la cocreación y la flexibilidad. “En este contexto, ser independiente es una ventaja en términos de apertura mental, flexibilidad y toma de decisiones. Si a todos esos valores le agregamos talento con un buen equipo de gente, profesional y creativa hay ventajas que muchas empresas quieren aprovechar y trabajar con un agencia de este perfil”. Para finalizar, define a Midios como “una agencia joven y fresca, con un equipo de gente con muchas ganas, mucho talento y nos gusta trabajar muy cerca de los clientes”. Y concluye: “Intentamos ser muy eficientes, tenemos cero burocracia y política interna. Dedicamos el tiempo para pensar en la problemática de las marcas”.
NIÑ A ARGENTINA
Interpretar al nuevo consumidor Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino - ex directores generales creativos de JWT y previamente de BBDO en Argentina- y Pablo Panigatti - expresidente de Brandforce BA- fundaron Niña en 2012, con la intención de buscar un nuevo modelo, que se adapte a las necesidades de una comunicación contemporánea.
Juan Caivano, Pablo Panigatti, Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2012. Fundadores: Pablo Alvarez Travieso, Pablo Panigatti y Gonzalo Vecino. Clientes: Lenovo, The Walt Disney Company, Quick Silver, DC, Mapfre, Peñaflor, Atrápalo, OSDE, Proenter, Molinos, Interturis, Lesaffre, Bodegas Salentein, Pernod Ricard. Staff: 40 personas.
Niña nació en 2012, de la mano de Pablo Álvarez Travieso, Gonzalo Vecino y Pablo Panigatti, como una agencia enfocada en el usuario. “El organigrama tradicional de agencia está un poco obsoleto”, decían por entonces los socios fundadores de Niña, y proponían un modelo más ágil y dinámico, que responda a los cambios comunicacionales de la actualidad. “Armamos los equipos en función de la necesidad de cada marca. No los departamentamos porque creemos que eso va en contra de la integración de todos los canales, que hoy en día es un must en cualquier campaña”. “No sé si hay una fuente de inspiración en particular”, reconocen los fundadores. Sin embargo, explican que la agencia nació “con la intención de buscar un nuevo modelo, con un organigrama que se adapte a las necesidades de una comunicación contemporánea, y que
sea capaz de interpretar a un nuevo consumidor”. En este sentido, resumen que la misión de Niña es conectar la cultura del mundo offline con la del online. “Las marcas están buscando tener una voz homogénea en todas sus plataformas de comunicación. La agencia nace con la cultura online incorporada, no es algo que tenemos la necesidad de anexar”, explican. Y agregan: “Hoy ya no debería haber agencias tradicionales y agencias digitales. Las ideas tiene que vivir donde indique la estrategia de la marca. Y la agencia tiene que tener las habilidades necesarias para implementar ideas donde sea necesario”. Traspasar la frontera
“Pese a los pronósticos de un 2015 con poca actividad debido al escenario
electoral, los clientes no frenaron ni dejaron sus planes stand by. Quizás se los ve más conservadores para manejar sus presupuestos pero tienen intención de esperar hasta después de las elecciones para tomar decisiones”, coinciden los socios de la agencia. Más allá de este contexto, Niña creció en su portfolio de clientes, y la estructura se duplicó con respecto al año anterior. “Un escenario próspero para al mundo indie, por tener respuestas más rápidas frente a clientes que necesitan estructuras más dinámicas, con un servicio más personalizado y hecho a medida”, afirman. En este marco, el objetivo para este año es profundizar en otros mercados: “Es algo que venimos haciendo pero creemos que Argentina y en particular las agencias independientes tienen un espacio de oportunidades”. 27
N OMADES MÉXICO
Agilidad y planning “Para una agencia independiente, el desafío más grande es el crecimiento”, asegura Pablo Batlle. Y advierte que en un mundo donde la gente está conectada las 24 horas, las marcas tienen que tener la agilidad para seguir a sus consumidores. Allí radica la ventaja de las indies.
El 2015 comenzó para Nomades con la campaña de Box para Cerveza Tecate.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2013. Fundadores: Pablo Batlle y Miguel
Mendoza. Clientes: Cerveza Tecate, Amstel Light, Unilever México, Adidas, Axtel, Sigma. Staff: 25 personas (15 en México y 10 en Buenos Aires).
Luego de un ciclo de 9 años al frente del departamento creativo de DDB Argentina (junto con Hernán Jauregui), Pablo Batlle se aventuró a crear su propia agencia, que vio la luz a fines de 2013. Junto a Miguel Mendoza –ex VP de Marketing de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma- fundaron Nomades, agencia cuya principal virtud –en palabras de Batlle- es hacer buenos equipos con los clientes y tener uno de los departamentos de planning más fuerte del mercado. Filmar con Silvester Stallone
El 2015 comenzó para Nomades con la campaña de Box para Cerveza Tecate, que tiene a Silvester Stallone como protagonista. “Es una campaña mágica que se ha transformado en parte de la vida del consumidor, un auténtico fenómeno cultural. El ‘Te hace falta ver más Box (o Bax)’ está en todos
lados. Es el caso de una campaña que ya no le pertenece a la marca, ahora es de la gente. Lleva más de 40 millones de views en sus distintas plataformas. Después seguimos con la campaña de fútbol ‘Quién no?’, también con Cerveza Tecate. Para una agencia independiente como la nuestra, ser la agencia de la segunda cerveza más vendida del mundo de Heineken es algo que nos llena de orgullo. Al mismo tiempo, estamos trabajando en un gran proyecto de Unilever, en otro enorme de Axtel y estamos dando nuestros primeros pasos con una marca como Adidas”, cuenta Batlle. Personas que inspiran
“No creo en las agencias”, sentencia Pablo Batlle. Y agrega: “Es mentira lo de la cultura de las agencias. Yo creo en la gente que las hace. A lo largo de mi carrera tuve la suerte de aprender de mucha gente. Soy muy agradecido por
ello. Aprendí de lo bueno y, especialmente, de lo no tan bueno. Pablo Del Campo, Fernando Vega Olmos, Hernán Ponce, Lolo Longinotti fueron claramente cuatro personas que marcaron mi carrera. Después hay gente con la que no tuve la suerte de trabajar pero que son fuente de inspiración como Carlos Perez, Sebas Willhem y Raúl Cardos. A la hora de fundar la agencia tratamos de hacerlo en base a toda esa experiencia, copiar lo bueno, evitar lo malo. Estamos en eso”. En este marco, los objetivos más próximos tienen que ver con afianzar el trabajo con las marcas que confiaron en la agencia en su primer año y crecer con ellas: “Para una agencia independiente, el desafío más grande es el crecimiento. Para una indie, crecer es complicado, o porque se tarda o porque se crece a una velocidad donde las ventajas que te hicieron única ya no empiezan a ser ventajas”.
POR TA CH ILE
Renovación cultural La agencia está transitando un cambio tanto en su equipo como en su cultura. Hizo una alianza con Imagina-Love, sumó nuevos talentos y refuerza su apuesta en la integración y la cocreación.
Raúl Menjibar: “Pronto nos van a ver trabajando con otras agencias del mercado chileno y latinoamericano”.
FICHA TÉCNICA Fundación: 1981. Fundadores: Ximena Abogabir, Eugenio García y Raúl Menjibar (1981). Raúl Menjibar, Kiko Carcavilla, Rodrigo Fontaine (2015). Clientes: Banco Falabella, Falabella, Escudo, Royal, Morenita, Dorada, Lemon Stones, TVN, Cachantun, Bilz y Pap, Kem, Copec, LAN, Cruz Verde, Watts, Champion, Loncoleche, Calo, CCU Corporativo.
El 2015 significa para Porta Chile un año de nueva evolución. “Estamos liderando un cambio cultural completo en la agencia. Internamente, estamos diseñando y adaptándonos al futuro. Hemos dado varios pasos importantes el primer semestre que nos tiene muy contentos e inspirados. Sellamos una alianza digital con Imagina-Love, fortalecimos el equipo con talentos nuevos en todas nuestras áreas. Estamos apostando de verdad a la integración y a la cocreación”, explica Raúl Menjibar, uno de los líderes de la nueva Porta. Luego de una sociedad que comenzó en 1998, Porta se separó de Lowe en 2012, convirtiéndose en una firma cien por ciento chilena. Este año, además, la agencia sumó a Leo Farfán -ex JWT- como director general creativo. “El principal hito de este último año ha
sido la renovación”, sostiene Menjibar. “Renovación del equipo y cultural. El próximo año cumplimos nuestro 35° aniversario y Porta ha sido una agencia protagonista en cada década de vida, nos hemos adaptado a cada cambio social y cultural del país y el mundo. Hoy somos una agencia 100% chilena e independiente. Somos la única boutique que está entre las 5 mejores agencias chilenas que no tiene compromiso con ninguna red”. El creativo cuenta que sus fuentes de inspiración son grandes agencias como BBH, Droga, AlmapBBDO, entre las más clásicas, y nuevos emprendimientos como Niña en Argentina, Picnic en Madrid y 10:10 en Chile. “Nos encanta todo lo que está pasando con la cocreación y la experiencia híbrida. Esa es la gran tendencia que nos inspira en este momento. Pronto nos van a ver, incluso, trabajando con otras
agencias del mercado chileno y latinoamericano”, adelanta. Para finalizar, define sus objetivos a futuro: “Evolucionar, trabajar contentos y mejorar todos los días nuestro producto creativo”.
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SH AC KLETON ESPAÑ A
Trabajar con perspectiva y determinación “No creo que en ‘el mundo indie’ pasen cosas muy diferentes a las que suceden en general en el sector”, afirma Alzugaray. Aunque destaca cualidades como la agilidad, innovación, concentración y compromiso, que inclinan la balanza hacia las independientes.
La agencia que lidera Pablo Alzugaray abrió oficinas en Chile el año pasado.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2004. Staff: 178 personas en sus oficinas de Madrid, Barcelona y Santiago de Chile. Clientes: Coca-Cola, Henkel o Phillip Morris. En España para AENA, Abanca, Abengoa, BBVA, Carrefour, FCC, Acción contra el Hambre, Fundación Once, Grupo Schibsted, Heineken, Securitas Direct, Skechers, 40 Principales, entre otras y, en Chile, para algunas como CMR Falabella, Entel, Nestlé, Banco Falabella, Puente Alto y Autopista Central, entre otros.
“La actividad en España se ha reactivado. Ya fue bastante bueno el 2014 y nuestras operaciones fuera del país también van creciendo mejor de lo esperado”, asegura Pablo Alzugaray, presidente y fundador de Shackleton. “Hemos abierto la agencia en Santiago de Chile. A los socios originales, Felipe Ríos Yrarrázabal y Juan Carlos Lemus, se ha unido Gustavo Marioni, nada menos, y ya somos cincuenta personas allí haciendo un trabajo que nos entusiasma”, cuenta. Asimismo, destaca SantApp, una app móvil concebida y desarrollada íntegramente en la agencia, que alcanzó la primera posición del ranking orgánico de App Store recibiendo miles de valoraciones positivas con un 4,5/5 de puntuación media. En cuanto a trabajos, menciona campañas como la salida a bolsa de AENA, el proyecto para Roca Sanitarios, casi todo lo de ABANCA, la segunda temporada de
“Capacitados” para la Once y uno recién estrenado para la cerveza Cruzcampo. NO TAN DISTINTOS
“No creo que en ‘el mundo indie’ pasen cosas muy diferentes a las que suceden en general en el sector”, afirma Alzugaray. Y asegura que le gusta especialmente el trabajo y forma de entender la profesión de W+K. “No soy capaz de identificar tendencias que sean ventajas específicas para las agencias independientes. Como alguna vez ya he dicho: algunas ventajas de las agencias independientes son la agilidad, innovación, concentración y compromiso, porque, en primer lugar, las prioridades se definen aquí, por la gente que está viviendo el negocio en directo y están más vinculadas a las prioridades de las marcas que a las de una casa matriz; segundo, el cien por cien de tu tiempo está concentrado en tu equipo y clientes; tercero, se genera
un clima de trabajo y hasta un sentido de la responsabilidad diferente. Una agencia, por grande que sea, sigue siendo sobre cualquier otra cosa, un grupo de personas trabajando juntos y la actitud de la gente no es la misma en una agencia independiente”. Para culminar, a la hora de definir a su agencia, dice que las diferentes personas de la agencia responderían de alguna forma distinta esta pregunta: “Tal vez esto parece una debilidad, pero también creo que ahí radica parte de nuestra fuerza. En la convicción de que es mejor tener cerca a alguien que piense muy bien, que a alguien que, necesariamente, piense como tú”. En cuanto a los objetivos del año, considera: “Hacer el trabajo todavía mejor, contribuir a que las marcas para las que trabajamos superen sus objetivos y seguir disfrutando al hacerlo”.
S IMPLE C H ILE
Una gran agencia all line Simple Chile anda liviana de equipaje, dice uno de sus fundadores, Tony Sarroca. “Cuando uno carga menos equipaje está mejor preparado para enfrentar un camino largo, sinuoso y muchas veces cuesta arriba. La flexibilidad también permite cambios ágiles. La rigidez hace que los cambios sean más lentos”, asegura.
De izquierda a derecha: Sergio Negrier, Tony Sarroca, Pablo Urrutia, Max König y Fabrizio Capraro.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2011. Clientes: Almagro, Ariztía, Acepta, Billabong, Brooks, Burton, Cat, Columbia, Colun, Corona, Dimacofi, Dreams, Ibero Americana Radio, Element, Fundación Vivienda, HP, Hush Puppies, MK, Mountain Hardwear, Montina, Municipalidad de Lo Barnechea, Municipalidad de Vitacura, Nine West, Palmers, Redvoiss, Recalcine, RKF, Rock & Pop, Santander GBM Chile, Santander GBM España, Santander Asset Management; Scanavini, 7veinte, Skyy Vodka, Tucapel, Viña Carmen, Viña Santa Rita, VTR, Wild Turkey.
“El 2015 se presentó bueno para Simple”, asegura Tony Sarroca. “Ganamos cuatro nuevos clientes en el primer trimestre: HP, Corona, Recalcine y Acepta. Somos invitados constantemente a licitaciones, lo cual es un buen indicador de que somos relevantes en el mercado. En cuanto a premios, no participamos en muchos festivales, no porque no queramos, sino por el costo que implica. Sin embargo, a nuestro trabajo le ha ido bien estos primeros meses”, resume. El cofundador y co director general creativo agrega que crecieron más de un 120% con respecto al año anterior: “Sin embargo, este crecimiento explosivo hay que saber administrarlo, para que el foco no se pierda. Buscamos entregar las mejores ideas a nuestros clientes que les permita lograr o superar sus objetivos. En Achap fuimos la 3ª agencia más premiada, un gran logro para una agencia de nuestro tamaño”.
Caminar livianos
“Simple no es una agencia offline, ni online, somos all line. Primero tratamos de identificar la problemática u oportunidad de las marcas y buscamos soluciones para ellas. Después viene el dónde, que sabemos manejarlo porque tenemos experiencia en todos los puntos de contacto con los consumidores”, dice Sarroca. Y afirma que más que una agencia grande quieren ser una gran agencia. A la hora de enumerar a aquellos que les sirvieron como fuente de inspiración, sostiene: “Son muchas agencias, pero hay dos que son notables: W+K y CP&B. Ambas partieron de la nada en lugares atípicos en Estados Unidos, lejos de Nueva York o Los Ángeles. W+K en Portland, Oregon, y CP&B en Miami, ciudades que en esos años no eran epicentros creativos. Gracias a estas agencias, y también a Fallon McElligot en Minneapolis, se comenzó a instalar
Staff: 73 personas.
la idea de que la buena creatividad puede venir de cualquier lado, incluso de los lugares más impensados. En cuanto a las ventajas de las indies en el mundo actual, opina: “Las agencias indies cargan menos equipaje. Pueden enfocarse más en sus clientes y menos en cuestiones políticas. Por lo tanto son más flexibles. En Chile al menos, los clientes exigen cada vez más por menos. La competencia y la necesidad de alcanzar sus planes de negocios los ha llevado a apretar por todos lados. Cuando uno carga menos equipaje está mejor preparado para enfrentar un camino largo, sinuoso y muchas veces cuesta arriba. La flexibilidad también permite cambios ágiles. La rigidez hace que los cambios sean más lentos”. 33
VISUAL LATINA LA T AM
Líderes en shopper marketing Con una larga trayectoria trabajando como agencia de shopper de Coca-Cola en diferentes países del mundo, Visual Latina acaba de cerrar un acuerdo con la agencia Blanchard en Chile, fue elegida por Kelloggs para el manejo de la estrategia de shopper de todas sus marcas en Latinoamérica y apunta a consolidar su operación de Estados Unidos en el mercado general.
Eugenio Bory: “Hemos mirado más a nuestros clientes que a otras agencias. Y nuestro cliente inspirador ha sido Coca-Cola”.
FICHA TÉCNICA Fundación: 1993. Fundadores: Guadalupe Cano y
Eugenio Bory. Clientes: Coca-Cola, Kelloggs, Bacardí. Staff: 95 personas. Facturación del último año:
USD 6.5m.
“Somos una agencia independiente, de entrepreneurs hambrientos e incansables con un orgullo enorme de atender a clientes gigantes y en muchos casos de productos y marcas que amamos”, asegura Eugenio Bory, socio fundador –junto a Guadalupe Cano- de Visual Latina. La agencia especializada en shopper marketing siempre estuvo muy ligada a CocaCola, cliente para el cual trabajó en diferentes países alrededor del globo. Sin embargo, y aunque reconocen que Coca-Cola es una gran inspiración para ellos, Visual Latina fue recientemente elegida por Kellogg’s para el desarrollo de la estrategia de shopper de todas sus marcas en Latinoamérica. “Entramos al 2015 con una gran inercia de un último semestre de 2014 que fue espectacular. En primer lugar, con la adjudicación luego de un pitch de una de las grandes empresas de bebidas alcohólicas, para el manejo de las plataformas de shopper de
todas sus marcas para la región. Luego con un proyecto muy grande de retail design para una compañía de telefonía celular del caribe (TSTT), para la cual estamos rediseñando todos su modelos de locales desde una óptica interesante del shopper particular del Caribe donde respetamos su cultura e incorporamos tendencias globales en diseño, arquitectura y forma de abordar al comprador. Cerramos en marzo una asociación con la agencia Blanchard en Chile con el objetivo de seguir consolidándonos en ese mercado”, cuenta Bory. “Hoy el gran desafío que tenemos las agencias de shopper es entender el impacto que tiene la tecnología en los procesos de decisión de compra. No se comporta igual en todas las categorías, por supuesto, y tampoco existe una regla común en todos los mercados”, sostiene Bory con respecto a las tendencias que presenta el mercado en el que se mueven.
“Este año tenemos como principal objetivo terminar de consolidar la entrada de la agencia en el mercado doméstico de Estados Unidos. Nosotros abrimos la oficina en 2005, hace 10 años y, en ese momento, enfocamos los servicios al mercado hispano. En 2013, luego de un proceso de selección de agencias que duró casi seis meses, Coca-Cola nos seleccionó como una de sus agencias de shopper para el mercado general de Estados Unidos. A partir de ahí comenzamos una etapa de aprendizaje, seguida por una transformación tanto de los servicios como del equipo que le daría servicio a nuevas marcas y nuevos proyectos. Lideramos una de las plataformas más grandes que tiene la compañía, como el programa de Coke&food y comenzamos a trabajar con dos nuevas marcas, Fuze y Gold Peak. Luego siguieron proyectos globales como la nueva plataforma de shopper para Fanta, entre otros”.
ZOO MÉXIC O
Resolver problemas desde la estrategia hasta la ejecución La agencia que preside Raúl Olvera nació en 2011 tras la reinvención de la antigua Grupo Z Publicidad. El objetivo tiene que ver con el cambio. “No encontrar la fórmula ni la maña para “atacar” a este mercado. Por el contrario, renacer con cada proyecto para mantener una actitud fresca, original e innovadora”, dice Olvera.
Raúl Olvera: “Cada consumidor es un target distinto”.
FICHA TÉCNICA Fundación: 2011. Fundadores: Raúl Olvera y Alejandro González Iñárritu. Clientes: No somos una agencia solo de igualas, sino de proyectos. Esto nos da la oportunidad de participar en proyectos para Chedraui, Grisi, Interjet, Televisa, Bticino, BCU, Femexfut, Tequila Antiguo, ProAn, Banamex, MobileCard, Limpiadores Tazo y Marines. Staff: 40 personas, fijo. Otro tanto, por proyecto.
“Lo hemos dicho desde que renacimos como Zoo (antes Z publicidad). Somos problem solvers. No somos planners, creativos y gente de cuentas tratando de hacer buenos anuncios. Somos equipos multidiplinarios que atacamos problemas u oportunidades específicos de marcas, para llegar a soluciones Taylor Made, desde la estrategia, hasta la ejecución”, asegura Raúl Olvera, cofundador de Zoo México. En este marco, asegura que el eje de la agencia está en seguir aprendiendo y cambiando. Tiempos cambiantes
“Las marcas están entendiendo, por fin, que la gente ya no quiere anuncios sino experiencias. Y las agencias, por fin, estamos entendiendo que estas experiencias son nuestros principales generadores de contenido”.
En este marco, advierte que ya nada es local: “Ya sabíamos que una pieza de comunicación le podía dar la vuelta al mundo en un día, que nuestros públicos pueden estar en cualquier parte. Lo que no habíamos experimentado es que hasta los equipos de trabajo ya no tienen que estar en el mismo lugar. El trabajo participativo, con talento de distintas partes del mundo, unido por la tecnología, nos está cambiando los resultados. Lo hipster es mainstream en dos segundos, lo mainstream se vuelve hipster con un cambio de dirección de dos grados”. Por eso, para Olvera, más allá de las tendencias, lo importante es la necesidad de personalización o individualización. “Cada consumidor es un target distinto. Si hiciéramos cupcakes tendríamos que estar haciendo tantas cubiertas como número de personas a las que les queremos hablar. La buena, tenemos herra-
mientas de customización (digital), pero se necesitan estrategias y conceptos lo suficientemente poderosos y versátiles para que sean adaptables pero mantengan un mismo mensaje. Esto está pasando con los consumidores finales y un paso antes con cada cliente de cada marca. Es decir, hoy no se puede decir ‘yo soy una empresa que genera contenido ATL y ya’, porque cada marca va a pedir cosas muy distintas y hay que adaptarse y resolver los problemas de comunicación con herramientas distintas. Gracias a Dios, como decíamos anteriormente, el trabajo colaborativo con equipos multidiciplinarios por proyecto es una realidad para nuestra industria, sobre todo en las empresas independientes como la nuestra”. 35
El emprendimiento de Leandro Raposo y Pablo Colonnese junto a McCann fue el más galardonado del evento. Se otorgaron 9 grandes premios sobre 14 categorías. Los obtuvieron: Leo Burnett Madrid (Cine/TV); Geometry Colombia/Ogilvy Colombia (Campañas integradas); Almap BBDO (Contenidos de Marca y RRPP); DDB España (Digital y Marketing Promocional); We Believers Nueva York (Exterior), y Ogilvy Buenos Aires (Radio y Marketing directo). Según, todos los presentes, El Sol se ha posicionado como el festival pre-Cannes.
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inalizó la 30º edición de El Sol, que asomó para quedarse con un futuro más que prometedor. Con alrededor de 50 creativos latinoamericanos, varios de los más destacados marketers de la región en los distintos jurados y sumando a éstos parte de lo más rancio de creatividad española, el festival se ha transformado en el más exigente de todos los regionales, donde se valora calidad antes que cantidad, y donde se premia solo lo mejor. Una contienda en la que todos se llevaron temas para pensar, donde varios se fueron
sin disimular su alegría por los resultados positivos de sus trabajos y otros con el cuchillo entre los dientes y ya pensando en la revancha durante la próxima edición. Leandro Raposo, fundador y máxima autoridad creativa en The Cyranos McCann, la Agencia del Año –pese a no ganar ningún GP-, decía muy feliz cerca de su partner, Pablo Colonnese, “hace tres o cuatro años logramos esta distinción con McCann Madrid, pero no es lo mismo llegar a esta instancia con una compañía de 120 personas que con otra de 20 integrantes. Es más personal, el
Top 15 Ranking de agencias El Sol 2015* puesto Agencia
país
1º
puntaje
gp
oro
plata
bronce
f
The Cyranos McCann
España
103
0
3
9
9
10
2º
DDB
España
78
2
6
2
1
3
3º
Ogilvy
Argentina
74
2
3
5
2
2
McCann
España
65
0
2
4
7
10
5º
AlmapBBDO
Brasil
64
2
4
2
1
3
6º
Lola Lowe
España
52
0
2
5
1
10
7º
Proximity
España
38
0
3
2
1
4
Del Campo S&S
España
37
0
2
1
5
3
Alma DDB
EEUU
36
0
0
4
2
10
Grey
Argentina
35
0
2
2
3
2
Conill S&S
EEUU
32
0
3
1
0
6
11º
Geometry Global / Ogilvy
Colombia
32
1
2
1
1
0
13º
Leo Burnett
España
29
1
1
0
3
3
14º
J Walter Thompson
Puerto Rico
24
0
1
1
3
3
15º
Circus
México
23
0
1
0
4
4
15º
J Walter Thompson
Brasil
23
0
3
0
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2
15º
Ogilvy
Colombia
23
0
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4º
8º 9º 10º 11º
*Se contabilizan 10 puntos por cada Grand Prix, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista. Se tiene en cuenta hasta un máximo de 10 finalistas por agencias.
sabor es distinto. El proyecto sigue siendo de McCann, pero mucho más personal”. Los distintos jurados concedieron 240 galardones en las 13 secciones oficiales del certamen, premios que se han distribuido entre 83 agencias procedentes de 13 países. En total han sido 9 Grandes Premios, 56 oros, 72 platas y 103 bronces, además de los premios al Anunciante de la Década, Agencia y Red del Festival y los tres premios entregados en Jóvenes Creativos. Las principales distinciones fueron las siguientes: Agencia del Año: The Cyranos McCann Red del Año: McCann Erickson Anunciante de la Década: Coca-Cola Grandes Premios TV/Cine: “El Mayor Premio es Compartirlo” de Leo Burnett Madrid para Loterías y Apuestas del Estado (España) Campañas Integradas: “La Invasión del Pez León – Terriblemente Delicioso” de Geometry Global y Ogilvy Colombia para Ministerio de Medio Ambiente (Colombia). Contenidos de Marca y Relaciones Públicas: “Los últimos deseos de la Combi” de AlmapBBDO para Volkswagen do Brasil Digital y Marketing Promocional: “Hologramas por la Libertad” de DDB España para No Somos Delito (España) Exterior, patrocinado por Clear Channel: “Emboscada Volvo” de We Believers para Volvo North Miami (EEUU) Radio y Marketing Directo: “Oídnos” de Ogilvy & Mather Argentina para Colegio Las Lomas Oral (Argentina) Digital y Marketing Promocional: “Hologramas para la libertad”, de DDB España
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COCA COLA F UE DIS T INGUIDO COMO ANUNCIANT E DE LA D É CADA Y M CCANN, LA R ED DEL FES T I V AL
he Cyranos McCann consagrada como la Agencia del Año en El Sol Por Jorge Raúl Martínez
1. The Cyranos McCann se consagró como la Agencia del Año 2015. 2. Raúl Forero levanta el GP de Campañas integradas por Pez León. 3. Mónica Moro recibió el galardón a la Red del Año, en nombre de McCann. 4. Leo Burnett España celebra su GP en Film.
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1. DDB España levanta uno de sus GP por Hologramas para la libertad. 2. Los directores de los 30 años de El Sol, festejan la tercera década del certamen. 3. Rodoni, Medvedocky, Rivero y Hornos y Vecino, argentinos en Bilbao. 4. Carmen Lorenzo, Esther Morillas, Fotcuberta y Gimenez Brotons. 5. Jordi Palomar celebra los 30 años de El Sol. 6. Luis Gaitán y Bruno Lambertini, de México. 7. Los presidentes de jurado de El Sol. 8. Carmelo Masselli, de Leo Burnett Argentina. 9. Pablo del Campo, uno de los conferencistas. 10. José Miguel Sokoloff y Luis Miguel Messianu. 11. Gustavo Martínez, Juan Enrique Pendavis y señora.
para la ONG No Somos Delito. Quedaron desiertas de GP las categorías de Medios, Diarios y Revistas, Innovación y Móvil. Sección por sección
Laurence Klinger (Vicepresidente ejecutivo y DGC de Lápiz/leo Burnett USA), presidente del jurado de Campañas integradas e Innovación, sostuvo: “Campañas integradas se presta a muchas definiciones. El criterio que utilizamos es que no significa usar una cantidad muy grande de medios. Solo que se complementen”. Con respecto a Innovación, dijo: “No son solo cosas nuevas, innovación quiere decir que transforma, rompe con lo que ya existe”. Al hablar del trabajo “Pez león”, que ganó el GP de Campañas integradas, comentó que “es espectacular y soluciona un grave problema ictícola”. TV/Cine y Radio
Para Leandro Raposo (Creative president y founder de The Cyranos McCann España), titular del jurado de Cine/TV y Radio,
se plantea un problema con la categoría Televisión para los festivales: cómo dividir las categorías. “Es algo muy distinto a cómo hoy nos dirigimos al consumidor. Por eso nosotros juzgamos audiovisual y el planteo es si vamos a seguir dividiendo las categorías”. Raposo meditó sobre cómo ser autoridad en contenidos cuando se están subiendo 300 horas de contenidos por día a YouTube. “Cualquiera lo hace, no tiene que ser un erudito ni haber estudiado”. Al hablar sobre Radio reflexionó sobre el medio, lo asoció a la soledad humana, y aseguró que está en crisis. “Dos de los trabajos con oros son pistas sobre cómo la radio se puede salvar: utilizándola como un servicio”. Finalmente, tuvo unas palabras para “El Mayor Premio es Compartirlo”, de Leo Burnett Madrid para Loterías y Apuestas del Estado, ganador del GP: “Esta campaña es una vuelta al barrio. Es un gran homenaje al storytelling. Bien filmado, para volver a creer en el amor; el guión está muy bien
Top 5 Ranking de redes* puesto Agencia
puntaje
gp
oro
plata
bronce
f
McCann
192
0
5
13
19
35
2º
DDB
167
2
9
8
6
26
3º
Ogilvy
145
3
5
8
8
16
4º
BBDO
131
2
8
7
3
11
Saatchi & Saatchi
91
0
3
6
3
16
puntaje
gp
oro
plata
bronce
f
España
640
3
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36
55
118
1º
5º
Top 5 Ranking de países* puesto Agencia
1º 2º 3º 4º 5º
Argentina
168
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EEUU hispano
150
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6
10
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Brasil
147
2
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Colombia
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1
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6
6
16
*Para la elaboración del ranking se contabilizan 10 puntos por cada Grand Prix, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista, contando un máximo de 10 finalistas por agencia. Los Grand Prix suman también como oros. Se tienen en cuenta todas las categorías del festival.
escrito, es popular sin perder elegancia”. Diarios y revistas/Exterior
Manuel Techera (Creative chairman de Marcel México) presidió las secciones Diarios y Revistas / Exterior. Señaló que tuvo un jurado muy comprometido. Al hablar sobre Diarios y revistas explicó que el material inscripto le pareció pobre. “Se trata de una categoría con la que me identifico plenamente porque en mis inicios hacía gráfica”. También comentó que las piezas de Brasil se destacaron frente a las de otros países, en líneas generales. Al referirse a Exteriores, planteó que “es como si me preguntaran quién es mejor ¿Messi o Lebron James?”. Eso siente en esta categoría donde hay una gran diversidad.¿Qué debe tener la mejor pieza de la categoría para ser premiada, según Techera? Una muy buena idea, realización, amor, tiempo y debe romper la tendencia. Contenidos de Marca
Fernando Vega Olmos (Ceo de Picnic Global) dijo que el gran desafío de Contenidos de Marca pasa por no necesariamente premiar algo que ha salido de una tanda. “Nuestra industria no es experta en este tema porque no lo ha hecho nunca”. Según Vega Olmos es más factible que los periodistas estén más capacitados para desarrollar contenidos. También opinó que a las marcas les cuesta hacer contenidos porque no tienen opinión sobre el lugar en el que conviven. Están acostumbradas a comprar sus amigos, son cobardes. “Las marcas deben hacer públicas sus opiniones y deben ser consecuentes con ellas”. En cuanto al GP de Volkswagen dijo que cumple con todo lo que explicó. “Es increíble que la compañía acepte invertir en una marca que se iba a dejar de fabricar. Obvio, se trata de una marca y un ícono que van a subsistir”. Medios
Por su parte, el jurado de Medios decidió repartir 21 soles. Manuel Cordero 41
Un ciclo de conferencias notable La trigésima edición del festival que congrega lo mejor de la publicidad y comunicaciones en competencia, no solo comienza a recortarse nítidamente como evento que prima la calidad por sobre la cantidad y es un auténtico pre-CannesLions sino que su ciclo de conferencias de tres días atrae la presencia de muy destacados oradores internacionales y una nutrida concurrencia del público, que además participa activamente vía twitter. Aquí, las síntesis de varias ponencias. Fernando Vega Olmos: “Aprende a no controlar tu marca”
El ceo de Picnic global sostuvo que un producto diferenciado vende. Y justamente porque tienen un producto indiferenciado las marcas no crecen. El disertante explicó que se debe aprender a “no controlar tu marca”. Vega Olmos dijo que algunas investigaciones avalan que al 75% de las personas no le importa el porvenir de las marcas y se planteó: “en este contexto ¿cómo se construye una marca? Hay que resetear esta industria. Nosotros cambiamos a una velocidad que no es suficiente”. El orador además precisó que “tu propósito define tu rol en la sociedad” y destacó la performance de marcas como Red Bull, Chandon, Mercedes Benz y Chipotle Mexican Grill (se inspiró en las calles de México. Vega indicó que la declaración del propósito debe comenzar con un verbo (implica acción). “Si sos una marca tenés que buscar ojos frescos y bocas sinceras. Hay que escuchar a los que te ignoran y entender a los que te odian”. Luis Miguel Messianu: “El sueño es ahora hispanoamericano”
El presidente y chief creative officer de Alma DDB USA manifestó que ahora el “sueño es hispanoamericano” y se apoyó en la evolución demográfica en los Estados Unidos en los últimos 20 años. Explicó que este país en poco tiempo comenzará a ser dominado por las minorías. Informó que en la década de 1960, habitaban ese suelo 2 millones de latinos; en los ’70 la cifra ascendía a 10 millones (algunos anunciantes comenzaban a abrir los ojos). En los ’80 ya eran casi 15 millones (faltaban agencias para trabajar en los mensajes, pero comenzaban a aparecer los medios hispanos). En los ’90 se produce una revolución, aparece
Ricky Martin y comenzaron los motivos para sentirse orgullosos de ser latinos. También comienzan a llegar nuevas generaciones de latinos al país. Antes solo eran mexicanos en la costa oeste y cubanos en la Florida. En la primera década del naciente siglo la población ya rondaba los 35 millones. En 2005, se puede decir que ya no había más general market culture. “En la actualidad, los hispanos suman 58 millones más 6 millones de indocumentados. Por eso, ahora el sueño es hispanoamericano”. Gustavo Martínez: “Grandes historias refuerzan grandes marcas”
El ceo global de J. Walter Thompson comenzó su conferencia con una verdad cargada de ironía: “Si hubiera participado en Mad Men llamándome Gustavo Martínez, hubiera estado con la escoba limpiando los baños”. Planteó que los latinos tenemos una oportunidad única y también adelantó que algunas de sus principales preocupaciones son la retención del talento joven, cómo hacer contenido relevante y cómo atraer la audiencia. Habló de una nueva realidad ya que el 57% del negocio ya no es lo que era: shopper, mobile, etc. También informó que “el 62% de la gente que tenemos en nuestra organización no proviene de nuestra industria. Ahora buscamos gente en Google, en Facebook”. Martínez sostuvo que “debemos forzar a nuestros clientes a tener historias diferentes” y agregó, “seamos profundos, serios y si no tenemos nada para decir callemos. Hay que aportar valor y optimismo a la vida”. Dijo que se deben saber expresar los códigos creativos de las marcas. Deben tener calidad de contenido (ser deseable, que la gente lo comparta, identificación) y hay que generar códigos visuales, porque ayudan a enriquecer el contenido. En un momento en el que todos los medios son distintos. “Las marcas tratan de perseguir audiencias. Cuanto más transparente es la compañía, más conexión tiene con el consumidor”. José Miguel Sokoloff: “Paciencia, todo toma más tiempo”
El presidente del consejo creativo general de Lowe opinó que “El éxito o el fracaso son estados temporales”. Por lo cual hay que tener en claro hacia dónde se va. Algo
que explicó claramente con un ejemplo: la conquista del polo norte. “Un grupo caminaba los días buenos y descansaba los días malos. El otro avanzaba todos los días, buenos y malos. Uno llegó, el otro murió en el intento”. Sokoloff dijo que todos los clientes son iguales, solo que algunos se demoran más en comprar las buenas ideas. También se mostró preocupado con la realidad que nos rodea y postuló que la publicidad y las comunicaciones son herramientas muy potentes. “Podemos ayudar a cambiar la vida de las personas. Tenemos la responsabilidad de ayudar a cambiar el mundo desde las marcas”. Y finalizó con: “todo toma tiempo, todo se puede lograr”. Pablo del Campo: “De la Argentina hacia el mundo”
El director creativo mundial de Saatchi & Saatchi manifestó que la comunicación nunca puede estar al margen del contexto. “Siempre fue un placer trabajar en la Argentina porque el público en general disfruta de la publicidad. Es parte de la cultura argentina”. Explicó que los mayores límites que tienen los creativos en su país son presupuestarios. Hizo, con ejemplos, de modo sintético un racconto de los últimos 25 años de la publicidad argentina. Como pasó de ser un país sin presencia en el contexto de la industria en el mundo a ser una potencia creativa. Y recordó a los pioneros de este impulso durante los noventa, entre ellos Fernando Vega Olmos y Hernán Ponce. Del Campo inició su carrera laboral en 1989, pocos años después comenzaría el ascenso de la creatividad argentina. “Supimos que trabajando sólo para la Argentina iba a ser muy complicado sostenerse. Nuestra vidriera fue el festival de Cannes”. El orador explicó que por aquellos años las características básicas de los trabajos eran ideas claras con bajos presupuestos. El estandarte fue la televisión. Luego siguiendo la línea de las piezas de Brasil, se comenzó a trabajar bien con la gráfica. Para finalizar, del Campo explicó que “la única herramienta que tenemos son las ideas. Podemos conectar fuertemente a las personas con las marcas a través de las ideas”.
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Lola celebra su oro en Film. El equipo de Circus festeja su oro en el escenario. Flock México levanta su premio. Manuel Techera entrega a Ricardo Chadwick uno de los premios logrados por Fahrenheit Perú. AlmapBBDO conquistó dos GP con “Los últimos deseos de la Kombi”. Alcocer y Zilberberg levantan el oro de Latinworks. El equipo de Conill celebra su premio. Alzugaray entrega el oro a Héctor Fernández, de Publicis México.
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El color de Bilbao con eventos inusuales La última semana de mayo tuvo componentes inusuales para los habitantes del suelo bilbaíno. En primer lugar reinó el buen tiempo durante toda la semana (algo realmente inusual), y también hubo algunos eventos movilizantes, más allá de la llegada de alrededor de los 1.500 asistentes a El Sol. Por ejemplo, la final de la Copa del Rey, que el Athletic jugó con Barcelona, en la ciudad de Cataluña pero que se vivió con increíble intensidad. Por ejemplo, 35 mil personas pagaron una entrada para ingresar al estadio de fútbol y ver el partido en pantallas gigantes. También causó verdadera conmoción la presencia de cámaras de filmación, y ambientación escenógrafica de mediados del siglo XX. Se trataba de la película ‘Gernika’, que dirige Koldo Serra (‘Bosque de sombras’) cuyo rodaje estaba en su etapa final. Esta película se desarrolla entre Bilbao y Gernika y cuenta una historia de amor entre periodistas en tiempos de guerra. La película narra el bombardeo de la ciudad Vizcaína en un entorno de guerra fría, como un preludio de la Segunda Guerra Mundial. Henry (James D’Arcy), un periodista americano en horas bajas está cubriendo el frente norte cuando conoce a Teresa (María Valverde), una editora de la oficina de prensa republicana. Un tema
(director general de Initiave España), el presidente de la sección, comentó que la categoría Medios “ha sido un reto y sin dudas, a futuro continuará creciendo. El nivel ha sido alto, pero el jurado ha sido ambicioso y no encontró el Gran Premio”.
Relaciones Públicas
Pablo Alzugaray (Presidente de Shackleton España), quien presidió el jurado, expresó: “A las relaciones públicas las tomamos como la disciplina que tiene en su corazón la influencia para recibir aceptación”. El Gran Premio fue para Combi VW. “Se trató de una despedida del producto con un relato de marca que reflejado en los medios aumentó la leyenda”. El ejecutivo destacó además dos casos de autos, Toyota y Skoda, a los que consideró excepcionales. que permanecerá por siempre gracias a la famosa obra firmada por Picasso. Finalamente, el nuevo símbolo de Bilbao, el Museo Guggenheim, más allá de su muestra permanente, por estos días presentaba una completa retrospectiva de la obra de Niki de Saint Phaille, la primera gran artista feminista del siglo XX. Un trabajo en el que convive el compromiso social y el enfoque alegre y colorista de algunas de sus piezas más emblemáticas. La muestra presentaba pinturas, esculturas, grabados, performances y cine experimental.
muchas inscripciones en estas secciones. El jurado buscó una relación armoniosa entre la tecnología y la creatividad. Sostuvo que digital no es solo tecnología, debe estar vinculado con la interactividad y la participación del target. E insistió en que “se ha inscripto mucha tecnología”.
Digital y Móvil
Igor Puga (Chief interactive officer de DM9DDB Brasil), presidente de los jurados de Digital y Móvil, explicó que hubo
líder de los jurados de Marketing Directo y Promocional, señaló que el jurado se divirtió y, al hablar de “Himno”, el trabajo que ganó el GP, comentó que “es muy innovador que se cobre el royalty de un himno para una causa benéfica”.
Marketing Promocional y Directo
Gonzalo Fígari (Presidente y máximo responsable creativo de D6 Perú/España),
La opinión de los ganadores de GP
Algunos de los grandes ganadores en la última edición de El Sol, consultados por Adlatina, dieron sus impresiones sobre sus trabajos y la actualidad de la industria. Posada: “Los latinos somos muy buenos para encontrar nuevas formas de comunicar”
El director general creativo de Geometry Global Latinoamérica, Juan José Posada, reflexionó sobre la conquista del Gran Premio de Campañas Integradas por parte de la Geometry y Ogilvy Bogotá con el caso “La invasión del pez león – Terriblemente delicioso”. “Lo más importante es que el proyecto ha contribuido a que orgánicamente se haya creado una conciencia muy grande en torno a esta problemática, no sólo en Colombia sino en toda la comunidad del Caribe: se han conformado cooperativas de pescadores que se han unido para comercializarlo porque entienden que si no lo hacen, pronto no habrá nada más que vender”, explicó Posada. En el mismo sentido, señaló que este tipo de resultados “son el premio más grande”. Desde su punto de vista, parte del éxito de la
campaña en festivales se debe principalmente a lo complejo del problema a resolver. Según Posada, la industria colombiana se ha fortalecido en los últimos años: “Hay agencias que crecen constantemente, hay optimismo y se trabaja cada vez más fuerte para clientes más demandantes”. En cuanto a la creatividad, indicó: “¡Qué buenos somos los latinos para encontrar nuevas formas de comunicar!”, celebró. “Cómo no vivir enamorado de esta profesión si soy testigo de las maravillosas ideas que salen de la región”, agregó, y aseguró que la 30ª edición de El Sol “fue una reivindicación a ese sentimiento y una selección muy buena de lo que somos”. Lauría y Vega: “Un Gran Premio de El Sol, menos de un año de agencia”
La agencia creada por Gustavo Lauría y Marco Vega, con sede en Nueva York, se quedó con el Gran Premio de Exterior con un trabajo para los concesionarios Volvo. “Buscamos la forma de sentar en nuestros autos a esos posibles compradores que ya estaban listos, con el dinero en la mano, para comprar un auto de la competencia, a ver qué pasaba. Y funcionó”, explican. Y agregan: “Es una idea simple e inteligente de negocio, que responde a un problema concreto con el que se enfrentan todos los días los concesionarios de una gran marca como Volvo. Además, cuenta con el valor de ser obviamente efectiva y muy costo eficiente”. Asimismo, destacaron su felicidad por el premio: “Ganar un gran premio de un festival como el Sol no es nada fácil, y hacerlo a menos de un año de haber abierto la agencia, todavía más. Premios como este nos empiezan a posicionar como una agencia creativa y no sólo como una promesa con buenos creativos y planners dentro”. Maddalena y Mentasti: “La idea es potente y sobretodo, distinta”
Ogilvy Buenos Aires se quedó con dos grandes premios, Radio y Marketing Directo, con “Oídnos” para Colegio Las Lomas Oral. Javier Mentasti –fue jurado en esta edición
del festival- y Maxi Maddalena, los DGCs, opinaron: “El Sol se posicionó como el festival más importante de Iberoamérica. Por su organización, las conferencias que tiene, la calidad de los jurados, la cantidad de piezas y las buenas piezas ganadoras. Por la época en la que sucede, es la antesala del festival de Cannes y esto hace que veamos varias ideas que luego van a competir en Francia. Es por todo esto que haber ganado dos Grand Prix en el Sol, dan la pauta de que la idea es potente y sobretodo, distinta”. Escudero: “Es una inyección de optimismo”
El Gran Premio de Cine/TV en esta oportunidad fue para Leo Burnett Madrid con un trabajo para Loterías y Apuestas del Estado en el que la emoción es la variable excluyente, apoyada por un muy buen guión y excelente dirección. Juan Garcia Escudero, DGC de la filial de la red del Grupo Publicis, expresó: “Es una inyección de optimismo y de ganas de seguir haciendo las cosas bien. Lo mejor es que además cuando el trabajo es real y se ha visto tanto, esas ganas se contagian al sector”. Escudero consideró que en comunicación se nota una clara vuelta a las emociones como forma de conectar: “Lo premiado tenía mucho de eso así como una clara intención de que las marcas propongan cosas que aporten valor real en la vida de la gente”. Y destacó que se vive un momento de mucha ilusión en España: “La reactivación de la inversión genera una menor presión sobre los responsables de comunicación de las empresas. Hay agencias nuevas muy prometedoras. Conviven generaciones de creativos de enorme peso y renombre con generaciones como la mía de gente con muchas ganas de reinventar las cosas y de tomar el relevo. Es algo que me apetece mucho vivir”. Conclusiones
“Se siente una energía nueva en El Sol. En el momento del balance final nos sentimos muy contentos con el nivel de los oradores
y sus conferencias. Los jurados, todos, han sido muy representativos de lo mejor de la región. Ha sido una edición que fluyó sin contratiempos”, las palabras de Jordi Palomar –máxima autoridad del evento desde hace 2 ediciones- fueron la síntesis perfecta de lo que se vivió durante una semana en Bilbao. Claramente, El Sol se ha posicionado como el festival pre-Cannes. El tramo previo a la llegada del evento de la costa azul que desvela a todos: creativos, ejecutivos de redes y holdings, marketers y productores de cine publicitario. Lo dijeron muchos presidentes de jurado –los que en su mayoría sostuvieron que es muy exigente y solo se premia lo mejor-, y muchos asistentes que fueron a recoger sus premios con mucho optimismo, ya que de acuerdo con las últimas estadísticas más del 50 por ciento de los ganadores en El Sol también lo fueron en CannesLions. Durante la clásica conferencia de prensa del sábado por la mañana, dos presidentes de jurados, Fernando Vega Olmos y Pablo Alzugaray, reconocieron haber sido muy críticos de El Sol y que ahora modificaron sustancialmente su opinión. “Hace unos años fui muy crítico con este festival. En un momento había perdido su rumbo. Ahora, Jordi (Palomar) ha tenido la humildad de consultar a muchos de los referentes y claramente se nota que El Sol es un festival iberoamericano”, dijo Vega Olmos. Por su parte, y con mucha hidalguía, Alzugaray reconoció el brillante momento de El Sol y también aclaró que se encontró con un jurado “crítico con los casos reales pero fabricados para festivales”. El aumento de agencias participantes y la participación de destacados players, en el orden global, tanto marketers como publicitarios en calidad de oradores, sumados a la fuerte presencia de representantes de Latinoamérica en los jurados son una muestra de algo que se siente cuando se ingresa al Palacio Euskalduna: El Sol esta lleno de energía y tiene un futuro brillante. 45
Se coronó por cuarta vez como la marca más valiosa y dejó a Google en el segundo lugar. Además, la participación de las marcas estadounidenses y chinas en el valor total del top 100 creció en detrimento de las europeas.
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a décima edición del ranking anual BrandZ Top 100 global Brands coronó a Apple como la marca más valiosa del planeta. Google, Microsoft, IBM y Visa completaron las cinco primeras posiciones, mostrando una clara concentración de las marcas tecnológicas en la cima del ranking. El valor total, este año, es de 3.300 millones de dólares –el más alto en la historia del BrandZ–, un 14% por encima de la versión de 2014. WPP y Millward Brown, presentadores de informe, resaltaron que la tasa de crecimiento de las 100 primeras marcas fue la más alta desde la recesión. Apple se coronó en el primer lugar por cuarta vez en los 10 años de existencia que lleva el BrandZ. Con innovaciones como el iPhone 6, el Apple Watch y Apple Pay, la marca fue valuada en 247.000 millones de dólares, cifra que implica un crecimiento del 67% con respecto al año anterior, que tuvo un valor de 148.000 millones. Los méritos de Apple se multiplican: desde 2006 a la fecha, es la que registra el mayor cambio en su valor con un incremento del 1.446%. Entre la primera edición y la actual, tres marcas ocuparon el primer lugar. Además de Apple, Google fue coronada cinco veces y Microsoft, una, en 2006. El estudio resalta que son marcas que lograron revolucionar sus categorías, crear mercados y mantener altas las expectativas de los usuarios. Además, en medio de la volatilidad del mundo de la tecnología, se destacan por su solidez financiera. Otras 57 marcas permanecieron en el ranking durante estos 10 años.
Las sobrevivientes del Top 10 de 2006 en la actualidad son: Microsoft, que pasó del primer puesto al tercero; Coca-Cola, que bajó del tercero al octavo; Marlboro, que fue del quinto al décimo; Google, que saltó del séptimo al segundo, e IBM, que del octavo ascendió al cuarto lugar. Con respecto a la primera edición, el valor total del Top 100 se incrementó un 126%, y el del Top 10 se triplicó. El total de marcas de Estados Unidos incluidas en el Top 100 valía 912.700 millones de dólares en 2006, y en 2015, 2.164.200 millones, lo que significa un incremento del 137%. Las marcas chinas valían 39.200 millones en 2006, y en 2015 valen 432.400 millones, por lo que registran un crecimiento del 1.004%. En el caso del las europeas y británicas, su crecimiento fue del 23% y del 64%, respectivamente, pero perdieron share frente al avance de las estadounidenses y las chinas. En efecto, el valor de las marcas de Europa y del Reino Unido se contrajo en el último año. El aumento quedó principalmente para las estadounidenses, que representan dos tercios del valor total del ranking actual, y en menor medida, para las asiáticas. En cuanto a las distintas categorías, en 2006 las marcas de tecnología del top 10 representaban el 35% del valor total del ranking, pero este año, representan el 44%. La expansión de la tecnología avanzó en detrimento de los bienes de consumo, principalmente. La marca que mayor crecimiento registró entre 2014 y 2015 fue Facebook. Su valor se incrementó un 99%. Esto significa que,
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E S LA MAR CA CO N MAY O R C R E C IM IE NT O E N L A H ISO T R IA D E L B R A ND Z
n 10 a帽os, Apple elev贸 su valor un 1.400%
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desde 2011, la marca aumentó su valor un 272%. Después de Facebook, la que más creció fue Apple (67%), seguida por Intel (58%), Chipotle (44%), China Life (44%), Audi (43%), Tencent (43%), China Pacific Insurance (38%), Verizon (36%), y Badu (35%). La mayoría de ellas son estadounidenses o chinas. Por otro lado, siete nuevas marcas accedieron al Top 100. Alibabá, Huawei y Chena Telecom, de China HDFC Bank, de India; Telstra, de Australia; Costco, de Estados Unidos; y Softbank, de Japón. A lo largo de los 10 años de BrandZ, la categoría de comidas rápidas es la que más dinamismo mostró, con un incremento del 252%, seguida por la de cerveza, con el 183%. Los automóviles y bancos globales fueron los de performance más negativas, con descensos del 3% y del 4%, respectivamente.
Nacida en 1962 como un calzado económico, Havaianas se reinventó en la década de los 90, invadiendo las vidrieras de todo el mundo. Con su sello distintivo, estas sandalias, desde Brasil, visten al mundo con diseños originales y campañas publicitarias coloridas, que supieron ganarse de los más variados reconocimientos.
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rasil es mundialmente famoso por el fútbol, la zamba, las playas y, desde hace casi dos décadas, por las Havaianas. Pero lo que muchos desconocen es que estas sandalias fueron inventadas en 1962 y, por más de 30 años, eran comercializadas entre los sectores de menores ingresos de la población, con precios muy económicos. Aunque, en la década de 1990, se reinventaron con una muy fuerte estrategia de comunicación, una sólida creatividad y a partir del desarrollo de sandalias muy innovadoras en cuanto a diseño. La marca hoy produce 210 millones de sandalias anualmente que son distribuidas en más de 100 países de los cinco continentes.
Sus orígenes: mayor producción, menores precios
En 1962, los directivos de la subsidiaria de Brasil de Alpargatas decidieron crear un nuevo calzado que se adaptara al mercado local en necesidades de uso, pero también en precio. El resultado fueron las primeras Havaianas. Originalmente, su diseño se inspiró en las sandalias japonesas “zori”, el milenario calzado utilizado por las famosas geishas. Las primeras Havaianas se produjeron en combinaciones con suela blanca y cintas en azul cielo, negras o amarillas. Eran vendidas en los tradicionales mercados callejeros de Brasil, y en muy poco tiempo crecieron en popularidad entre los sectores de bajos recursos. Se comercializaban como un producto básico, sin inversión en diseño, publicidad o innova-
ción. Su modelo de negocio se basaba en incrementar las ventas para reducir los costos de producción. Según afirmaron desde la compañía, ya en el primer año de vida de la marca se produjeron más de 300.000 unidades. Su estrategia de distribución se basaba en la siguiente fórmula: los vendedores de Havaianas viajaban en camionetas con el logo de la marca por ciudades de todo Brasil. Estacionaban el vehículo frente a una zona comercial y toda la ciudad se dirigía hacia ellos en busca de sus sandalias, que eran presentadas en bolsas de plástico. De esta manera, se lograban muchas ventas minoristas y mayoristas. En 1966, se registró de forma legal el primer modelo de Havaianas de la siguiente manera: “Plantilla con adornos sujetado por dos tiras en direcciones paralelas, cada una formada por pequeñas hebillas en líneas discontinúas entrelazadas”. Este documento contó con un dibujo de características industriales de un par de Havaianas. Hasta ese momento existían muy pocos diseños, pero en 1968 un error de maquinaria produjo un lote de sandalias verdes. Lejos de preocuparse, desde la compañía lanzaron el modelo al mercado y fue todo un éxito. Como consecuencia, comenzaron a producirse también en amarillo, negro y terracota. A principios de la década de 1970, el hippismo se convirtió en una corriente muy popular en Brasil. Esta nueva tribu urbana, que procesaba en favor del amor y la paz, utilizaba sandalias como calzado. Tendencia que potenció las ventas de la compañía.
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I NV EST I G ACI Ó N-BR AND I NG : H AVA IA NA S
on el mundo en sus pies Por Santiago Balza
2014 - AlmapBBDO San Pablo, Smile So Much.
Con el correr de los años, surgieron varias marcas que intentaban imitar a las Havaianas. Como respuesta, en 1970, se desarrolló una campaña que funcionaba bajo el eslogan: “Havaianas, las legítimas”.
El comediante brasilero Chico Anysio protagonizó varios spots en los que decía frases como “No se deforman, no huelen y no se rompen las tiras”. En algunas gráficas, podía verse a Anysio disfrazado de
policía tratando de resolver el misterio de las falsificaciones. En 1973, la compañía dio un vuelco creativo en su comunicación publicitaria. Para ello, desarrolló una serie de comerciales, 55
1. 2010 - AlmapBBDO San Pablo, Shoe. 2. 2010 - AlmapBBDO San Pablo, Banana. 3. 2012 - AlmapBBDO San Pablo, Color More Vibrant. 4. 2012 - AlmapBBDO San Pablo, Chamaleon. 5. 2012 - AlmapBBDO San Pablo - Women Have Won. 6. 2008 - AlmapBBDO San Pablo, Golden Bird. 7.2010 - AlmapBBDO San Pablo, Tintas.
singularmente innovadores para la época, con una Havaiana gigante de 42 metros de largo y 4 toneladas de peso. En las piezas, podía verse a niños saltando sobre la sandalia y a distintas celebridades desplegando humor sobre ella. Durante la década de 1970, Havaianas continuó apostando al humor y a la creatividad en su comunicación. Paralelamente, la compañía perfeccionó los canales de distribución. Factores que potenciaron las ventas. Al punto, que en 1980 el Ministerio de Hacienda de Brasil nombró a Havaianas dentro de la lista de productos básicos de consumo para la vida cotidiana, compartiendo el lugar con productos genéricos de alimentación como el arroz o las legumbres. Los 90: el principio de la revolución Havaianas
Durante la década de 1980, las ventas de Havaianas se redujeron notablemente. En especial, por la penetración de nuevas marcas de sandalias en el mercado. Havaianas había dejado de ser tendencia. Lo que provocó que la compañía diera un giro de 180 grados en su estrategia de marketing y comunicación, buscando desarrollar una marca con una publicidad más creativa y unas sandalias que volvieran a generar sensación con nuevos modelos. El primer intento para reinventar la marca fue en 1990 con la campaña “Havaianas. Todo el mundo las usa”. Aunque el año en que realmente se relanzó la marca fue 1994. En esta nueva campaña grandes personalidades de Brasil como Malu Mader, Bebeto, Horténcia y Luana Piovani comenzaron a mostrarse en spots usando Havaianas. A su vez, ese mismo año la marca modificó el diseño de sus sandalias. Este relanzamiento conservó el formato tradicional de Havaianas, pero la suela y la tira
comenzaron a ser de un mismo color. El nombre de esta colección monocromática fue “Top” y, en primera instancia, fueron lanzadas en 8 colores distintos. Aunque, en la actualidad se pueden encontrar en más de 20 variedades. El éxito de este modelo fue un claro ejemplo de la personalidad individualista de los consumidores de la década de 1990. En 1995, se lanzó la colección “Floral” que fueron las primeras Havaianas con un estampado en su parte superior. Entre los diversos modelos, podían verse dibujos con flores estampadas sobre las sandalias. Ese mismo año, también se lanzaron las líneas “Fit”, que apuntaba a un público que las usaba para el deporte, y “Baby”, destinadas a los niños de corta edad. Al año siguiente, se creó la colección “Olympic” que fue desarrollada para los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996. En este marco, Havaianas creó el departamento de “comercio internacional” con el objetivo de comenzar a exportar sus modelos. Los primeros destinos a los cuales se apuntó fueron Estados Unidos, Europa y Sudamérica. La Copa Mundial de Fútbol de Francia de 1998 fue un momento clave para la historia de la marca. Para este evento, se desarrollaron las “Havaianas Copa” que incluían una pequeña bandera de Brasil en la tira de las sandalias. Este modelo se convirtió en un objeto de deseo en todo el mundo. A pesar de que el seleccionado de fútbol no ganó la competencia, Havaianas sacó amplio rédito. Inclusive, la popularidad de la bandera fue tan importante, que provocó que se cambiara el nombre de la línea a “Havaianas Brasil”, uno de los más vendidos hasta el presente. Para finales de la década, muchas celebridades mundialmente reconocidas, como Jennifer Aniston, Angelina Jolie o David Beckham adoptaron a las Havaianas como uno de sus calzados favoritos en
época veraniega. Preferencia que provocó que las sandalias de la marca comenzaran a aparecer en revistas de todo el mundo. En este plano, en 1999, Jean Paul Gaultier, un reconocido diseñador de indumentaria francés, ordenó que todos los modelos de un desfile suyo salieran a la pasarela usando sandalias Havaianas. Episodio que ubicó a la marca a la vanguardia de la moda internacional. Para finales de la década, la compañía había logrado sus objetivos de reposicionamiento: de 65 millones de pares producidos en 1993 se pasó a 105 millones de pares en 1999. A su vez, la compañía ya era distribuida oficialmente en España, Portugal, Italia, Francia, Inglaterra, Estados Unidos, República Dominicana, Japón y en muchos países de Sudamérica. Havaianas en el nuevo milenio
Havaianas comenzó el milenio con la misma energía para innovar en productos y expandirse en el plano internacional. Para la celebración de la llegada del año 2000, la compañía desarrolló un nuevo modelo que brillaba en la oscuridad. El mismo tuvo una aceptación de manera casi instantánea y fue muy utilizado en discotecas. En 2001, nace la línea “Special Collection” con diseños más exclusivos dignos de estilistas boutiques. Estas sandalias poseían detalles de alta gama de calzado como cristales, mallas de metal o costuras artesanales. Para su lanzamiento se contó con la colaboración de la reconocida marca Swarovski. Su precio era más costoso y apuntaba a un público de clase alta. En el 2003, Havaianas marcó su primera presencia en los premios Oscar. Esta acción fue muy simple: entregar un par de sus más sofisticadas sandalias a todos los nominados, y esperar a que se cansaran de usar zapatos con plataforma para
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1. 2008 - AlmapBBDO San Pablo, Big Bang Red. 2. 2007 - AlmapBBDO San Pablo, Slim Millimiters. 3. 2007 - AlmapBBDO San Pablo, Your Size. 4. 2007 - AlmapBBDO San Pablo, Slim Ideal For Seduction. 5. 2007 - AlmapBBDO San Pablo, Slim Size of Traps.
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ponerse las Havaianas de manera natural. En el plano internacional, algo muy particular ocurrió en Filipinas, donde las Havaianas ya eran todo un suceso en la primera mitad de esta década. Los filipinos dejaron de ver a las sandalias como un simple calzado de playa, convirtiéndolas en un objeto de moda y diversión. En 2004, Havaianas comenzó a mostrar su preocupación por el medio ambiente, llego a un acuerdo con el Instituto de Pesquisas Ecológicas de Brasil (IPÊ) para financiar estudios para la conservación de especies en extinción. Desde entonces, una parte de la recaudación de las ventas de Havaianas se destina a dicha fundación. Una segunda alianza de este tipo se desarrolló con la ONG Conservación Internacional para colaborar con la preservación del Archipiélago Abrolhos en Bahía, noreste de Brasil. Paralelamente, ese mismo año, la joyería H.Stern desarrolló una edición limitada de Havaianas. Estas sandalias poseían láminas de oro y diamantes de 18 kilates, y se subastaron para una acción benéfica. En el plano publicitario, en el nuevo milenio, Havaianas contó con un fuerte apoyo de la agencia brasileña AlmapBBDO, que dirige Marcello Serpa. Ambas compañías formaron un fuerte vínculo basado en piezas de gran calidad visual, con conceptos frescos que se renuevan constantemente. La sociedad de AlmapBBDO y Havaianas logró varios premios en Cannes y otros grandes festivales de publicidad. En 2006, Havaianas comenzó a apuntar más fuertemente al público femenino, con tiras más finas y delicadas para un paladar más exigente. Estos nuevos modelos se comunicaron con una campaña publicitaria donde podía verse a las sandalias dibujadas en el suelo. Ese mismo año, Havaianas ingresó en el Libro Guinness por primera vez. Récord que alcanzó con una acción desarrollada en Australia, donde miles de personas se reunieron en una playa con boyas con formato de
1 y 2. 2014 - AlmapBBDO San Pablo, Smile So Much. 3. 2008 - AlmapBBDO San Pablo, Think. 4. 2006 - AlmapBBDO San Pablo, Candy. 5. 2006 - AlmapBBDO San Pablo, People.jpg
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4 Havaianas para hacer la línea más larga del mundo. Para mediados de la segunda mitad del milenio, la expansión a nivel internacional era tan fuerte que provocó que Havaianas abriera una oficina en Estados Unidos en 2007 y otras en España, Portugal, Inglaterra, Italia y Francia en 2008. Para celebrarlo, la compañía desarrolló una
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5 campaña con grafitis pintados sobre los muros de edificios de distintas ciudades estadounidenses. Mientras que en Europa desarrolló instalaciones con muchas Havaianas distribuidas de manera casi casual cerca de monumentos históricos como la Torre Eiffel o el Coliseo romano. En 2009, se inauguró el Espacio Havaianas en San Pablo. Un complejo donde
se encuentran todos los modelos y se explica la historia de la marca, con una arquitectura muy moderna con un gran número de plantas tropicales. La diversificación en otros productos siempre pareció ser una expresión prohibida en la compañía. Pero, en 2010, la marca se animó a lanzar unas de zapatillas que eran promocionadas bajo 59
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1. 2007 - AlmapBBDO San Pablo, Democracy. 2. 2006 - AlmapBBDO San Pablo, Plants. 3. 2011 - Sebastian Miller, Europe Statue. 4. 2010 - Cheese Madrid, Player. 5. 2010 - AlmapBBDO San Pablo, Always Summer. 6. 2008 - BBDO Nueva York, Flower. 7. 2008 - Network BBDO Sudafrica, Tree. 8. 2007 - BBDO Nueva York, Flipflops Wall. 9. 2013 - AlmapBBDO San Pablo, Snickers 10. 2008 - AlmapBBDO San Pablo, Original. 11. 2010 - AlmapBBDO San Pablo, Group A. 12. 2010 - AlmapBBDO San Pablo, Group b. 13. 2010 - AlmapBBDO San Pablo, Group c.
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el concepto “Alma de Havaianas”. En primera instancia, fueron comercializadas en Europa para adaptarse a las condiciones climáticas del continente. Aunque, su aceptación fue tan importante que vieron la luz en Brasil y otros mercados. Havaianas también comenzó a incluir personajes de fantasía en sus productos. En 2011, firmó un acuerdo con Dis-
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ney para tener los derechos de Mickey y muchas otras caricaturas. Por estos días, se pueden observar modelos con personajes de otras compañías cinematográficas como Spiderman, Snoopy y los Minions, entre otros personajes. Actualmente, Havaianas comercializa 210 millones de sandalias anualmente en más de 100 países de los cinco continentes. A nivel local, se calcula que
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cinco de seis brasileros compran un par de Havaianas una vez al año. A nivel internacional, solo se exporta el 15% de la producción total. Pero la expansión de la marca parece no tener límites, ya que en Estados Unidos, a menos de 10 años de abrir sus oficinas en el país, llegan 22 millones de Hawaianas nuevas al año para ser vendidas a pies que piden comodidad, estilo y diseño. 61
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PANORAMA DE LA INDUSTRIA DEL CINE PUBLICITARIO EN IBEROAMÉRICA
special productoras
Optimización de recursos, desarrollo tecnológico, reinvención de conceptos, relaciones cercanas con agencias y clientes, y la apertura de mercados aparecen como los factores comunes en el ámbito de las productoras de cine publicitario de la región. Adaptarse a los nuevos tiempos parece ser el lema que rige a la industria. A continuación, los protagonistas comparten su opinión sobre el desarrollo de este primer semestre del año y lo que les deparará el futuro.
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n la era del desarrollo tecnológico y donde el contenido es el rey, los protagonistas de la industria del cine publicitario aseguran que es fundamental adaptarse a los nuevos formatos y reinventarse día a día. La aparición de nuevas plataformas abre las puertas a la innovación y la creatividad y brinda posibilidades de generar nuevos negocios. “El comercial de treinta segundos siempre va a existir, pero el consumidor hoy está prendido a las redes sociales, Youtube, etcétera”, explican desde Garage Films. “No se puede seguir pretendiendo vender más por medio de la televisión cuando todos estamos conectados a una computadora”. Asimismo, en tiempos donde la globalización acerca al mundo, las alianzas estratégicas permiten la internacionalización de las productoras, fortaleciendo relaciones, aumentando el volumen de producción y optimizando costos. “Muchos de los proyectos ya no tienen fronteras”, afirman desde Huinca Cine. Y destacan la importancia de contar con patas en todos los mercados. “Estamos focalizados en entender cómo se va armando la región para abrir nuevas puertas”. Entre los temas más destacados del año, los participantes del especial mencionan la Copa América, como uno de los drivers de inversión –más allá de no tener la fuerza de un Mundial de fútbol- y las elecciones en algunos países, como uno de los factores que generan incertidumbre y cautela por parte de los clientes.
“La confianza y el talento siguen siendo los drivers que definen esta industria. La responsabilidad de producir con velocidad, calidad y el diseño correcto son claves para sostener el resultado final en esta época. La integralidad, las nuevas herramientas, la multiplicación de pantallas, los directores y productores trabajando como duplas y project managers de cada pieza o campaña son el presente”, opinan en Landia. Una tendencia que se viene viendo desde hace algunos años y parece consolidarse es la reducción de los presupuestos para
trabajar, que viene de la mano con una valorización de la narrativa clásica publicitaria: simple, emotiva, directa. “Como se dispone de menos medios de producción, hay que diferenciarse a partir del aporte original a la idea, modificándola y haciéndola crecer desde la música, la edición, la fotografía y la dirección”, sostienen en Oruga. Mientras que concluyen que la búsqueda de la innovación estética con herramientas artísticas y experimentales es el terreno más fértil para la aparición de ideas nuevas.
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ATÓMICA PRODUCCIONES DIRECCIÓN Jorge Luis Borges 2071 Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (5411) 4833-5937 E-MAIL victoria@atomicaproducciones.com.ar WEB SITE
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Victoria martin / productora ejecutiva
A IMPORTANCIA DEL DESARROLLO TECNOLÓGICO Victoria martin / productora ejecutiva
STAFF DIRECTIVO Nicolás Malagoli - Socio Santiago Timerman - Socio Victoria Martin - Productora Ejecutiva Oscar Saporiti, Juan Chappa, Juan Baranchuk, David Bisbano – Directores de cine OTROS SERVICIOS Postproducción y sonido inhouse. Contenidos
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tómica viene trabajando hace más de 10 años abocada en el área de postproducción, un mercado completamente conocido y establecido para nosotros. Desde el año pasado nos abrimos a la producción con clientes como ANSES, Credicoop, AFIP, gobernaciones provinciales y spots de campaña. A partir de 2015, dedicamos grandes esfuerzos a sumar directores publicitarios para encarar un año en el que el trabajo está, solo hay que construirlo de manera tal que permita acercar a las agencias y clientes la magia a sus ideas, optimizando los recursos para que sean factibles de llevar adelante. Además de Juan Chappa y Oscar “Sapo” Saporiti, sumamos a David Bisbano y Juan Baranchuk como directores. Ambos tienen las herramientas de la publicidad junto al vuelo de ser realizadores de sus películas. Por ejemplo, David con su largo “Rodencia” y “El Diente de la Princesa” ganó el BAFICI y es una peli que sigue dando vueltas por el mundo, además de estar en la preproducción de su siguiente largo. Juan, por su parte, ganó 11 premios internacionales con su trabajo. La industria, como la vida en general, avanza en línea recta hacia el desarrollo tecnológico. Desde la productora, al tener la pata de la postproducción tan aceitada, nos apoyamos en eso para basar nuestra estrategia de vinculación con las agencias. Creemos que los directores
que se desarrollan cada vez más en la tecnología de la postproducción optimizan los tiempos, los costos y renuevan y reinventan los conceptos de la imagen constantemente. Por eso nuestras elecciones de directores se apoyaron en este sentido.
central films dirección Anatole France 349 México DF
TELÉFONO México: (5255) 5262-8740 USA: (01) 310 8761911 España: (34) 607182906
E-MAIL Latam: mfrancini@centralfilms.net USA: John@centralfilmsnorth.net Europa: raul@centralfilmsesp.net
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Rodrigo garcía saiz / mauricio francini: Director general y socio / productor ejecutivo y socio
NTERNACIONALIZACIÓN
Rodrigo garcía saiz / mauricio francini Director general y socio / productor ejecutivo y socio
WEB SITE www.centralfilms.net
STAFF DIRECTIVO Rodrigo Garcia Saiz – Director General / Socio Mauricio Francini – Productor Ejecutivo / Socio Rodrigo Garcia Saiz, Pollo Arce, Antonio Maya, JM Cravioto, Lorena De La Teja, Hernan Almar, Cali Ameglio, Gustavo Perez, Armando Bo, Luciano Urbani, Andres Salmoyraghi, Nico Nubile, Javier Usandivaras – Directores de cine SOCIO INTERNACIONAL Rebolucion (Argentina y Brasil) PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, New York Festivals, London Festival, Fiap, Ojo de Iberoamérica, Círculo Creativo de México, Ciclope, El Sol.
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l 2015 viene muy bien; en este primer semestre hemos filmado varias campañas para México que realmente son soñadas: una para Tecate con Silvester Stallone, cuya repercusión en redes sociales y en la calle fue impresionante; un proyecto para Nissan con motivo del lanzamiento de una camioneta para toda Latinoamérica. Nos sentimos afortunados por poder filmar esos guiones. Ahora estamos con Bancomer y otro proyecto en preproducción. Está siendo un gran año. La verdad es que cosechamos el fruto de mucho esfuerzo realizado en este tiempo; hemos generado con nuestros clientes relaciones muy cercanas. Además, incorporamos a dos nuevos directores locales: Pollo Arce, que si bien está con nosotros desde hace un año, ya está radicado en México, y Hernán Almar. Y seguimos abriendo mercados, con las oficinas de Los Ángeles y España trabajando muy bien. Podríamos decir que es el año de la internacionalización de Central Films. Y lo bueno es que seguimos trabajando con las mismas ganas que el primer día, aunque tenemos más orden, un poco más de conocimiento y sabemos movernos más; pero uno siempre está en una prueba constante y seguimos aprendiendo. Pero sin dudas, seguimos enamorados de lo que hacemos y nos sentimos orgullosos de ello, cada vez somos más familia, aprendemos y crecemos más.
Con respecto a la industria, está de moda el contenido; todos los clientes quieren hacer contenido, hay que adaptarse a esos nuevos formatos y saber hacerlos. En lo que va del año, hemos trabajado para diferentes clientes realizando campañas exclusivamente para redes sociales o internet. Por otro lado, hay que reinventarse día a día y adaptarse a los nuevos tiempos, seguir aprendiendo y disfrutando de nuestro trabajo.
director films DIRECCIÓN Cra 18 No 93-55 Bogotá, Colombia
TELÉFONO (571) 610 2700
E-MAIL laligiraldo@direktorfilms.com
WEB SITE
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MARÍA ADELAIDA GIRALDO / GERENTE GENERAL
L BUEN TRABAJO TRAE MÁS TRABAJO
www.direktorfilms.com
STAFF DIRECTIVO María Adelaida Giraldo Mira - Gerente General Camilo Mateus - Productor Ejecutivo Juan Carlos Beltrán, Rafael Martínez, Héctor Niel, Alejandro Hernandez, Giorgio Caputo Directores Nacionales Alejandro Toledo (España), Rodrigo García (México), Sergi Capellas (España) - Directores Internacionales
SOCIOS INTERNACIONALES En Ecuador, Argentina, Uruguay, México y España.
CLIENTES DDB WorldWide, BBDO Sancho, McCann Erickson, Ade, TBWA Colombia, Ogilvy & Mather, Lowe SSP3, Leo Burnett, Publicis, Young & Rubicam, Harold Zea, JWT, Publicidad Camilo Zalgar, Rep Grey, The Brand CG, Cook Chaster.
PREMIOS OBTENIDOS Ojo de Iberoamérica, Nova, Fiap.
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l 2015 empezó con un buen volumen de producción para Direktor, debido a que hemos realizado alianzas estratégicas con algunas agencias para fortalecer relaciones a largo plazo y optimizar costos, lo cual ha obtenido buenos resultados para ambas partes. El aumento en el volumen de producción se debe a la incorporación de un nuevo director y a la celebración de la Copa América en Chile, que si bien no es tan fuerte como el Mundial de fútbol, genera un incremento en los negocios. Adicionalmente, hay una razón fundamental: estamos trabajando muy bien y nuestros procesos están cada vez más pulidos. Como siempre he insistido, “el buen trabajo trae más trabajo”. Con la vinculación a fines del año pasado de Rafael Martinez como uno de nuestros directores senior, el número de proyectos en 2015 aumentó en un 31% con relación al 2014. Las campañas más relevantes de este año fueron para Fuerzas Armadas, Ministerio de Vivienda, Vicepresidencia – Infraestructuras; todas con entidades públicas con las cuales hemos venido trabajando hace algunos años y han puesto su confianza en nosotros. Con respecto al mercado, la tendencia es estable: la televisión sigue siendo el medio masivo, los anunciantes tienen que seguir haciendo comerciales para televisión, ya sean institucionales, tácti-
cos, un proyecto nuevo, una promoción. Por otro lado, en cuanto a las oportunidades de innovación, son muy amplias, muy extensas en el tema de contenidos, hay oportunidad para generar contenidos en internet, es otra plataforma pero que permite ser más innovadores y creativos a la hora de generar nuevos negocios.
GARAGE FILMS DIRECCIÓN El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. TELÉFONO (503) 2257-1416 E-MAIL info@garage-films.com WEB SITE www.garage-films.com
STAFF DIRECTIVO Osvaldo Chaves, Monica Granados, Monica Zelaya, Max Chaves, Ester Marroquin - Productores Ejecutivos Heinz Kobernik, Fernando Vilanova, Roberto Mancia, Tato Pereda, Oliver Garland, Jay Ocejo, Lalo Martinez, Sergio Busco, Roberto Burgos, Carlos Escalon - Directores SOCIO INTERNACIONAL Traffic Films / Sabado. OTROS SERVICIOS TVC, Digital Brand Content, 2D-3D Animation, Sound Design, Line Service. CLIENTES Publicidad Comercial, Ogilvy & Mather, TBWA, BBDO, McCann Erickson, Pepsi, Coca-Cola, Tigo, Claro, MD, Pilsener, Unilever, Golden. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Ciclope Festival, Festival del Caribe, Premios Jade.
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Max Chaves / Ceo
roducir en un mundo digital
Max Chaves / Ceo
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l año viene bien, un poco cauto, por salir de elecciones electorales en El Salvador, pero se va recuperando rápido y, si mantiene el ritmo de años pasados, lo más probable es que sigamos teniendo mucho trabajo. La expectativa es grande para nosotros, siempre; en cinco años no hemos parado de trabajar para las marcas de toda la región y, por suerte, seguimos atrayendo a otras marcas nuevas que nos permiten explorar diferentes aspectos creativos. Cuando uno filma para toda Centroamérica, la cantidad de trabajo puede ser arrolladora; por eso, contamos con un pool de directores bien amplio: a Heinz Köbernik se le suma Fernando Vilanova, Roberto Mancia, Tato Pereda, Oliver Garland, Jay Ocejo, Sergio Busco y varios más que están llevando a Garage Films a otro nivel. Las campañas locales siguen siendo nuestra prioridad, son nuestros clientes más fieles y longevos, pero las regionales para marcas como Pepsi, Coca-Cola, MD, Valvoline, Unilever, las telefonías, cervezas, bancos y muchas más, nos ponen en otro “mapa”, nos permiten competir con productoras más establecidas y de una calidad de primer mundo. Por ahí también aparece la oportunidad de abrir más oficinas en Centroamérica y, si todo sale bien, vamos a abrir en Los Ángeles. Como yo lo veo, la tendencia es generar contenido y formatos diferentes, el comercial de treinta segundos siempre
va a existir, pero el consumidor hoy está prendido a las redes sociales, Youtube, etcétera. Por lo cual, no se puede seguir pretendiendo vender más por medio de la televisión cuando todos estamos conectados a una computadora. El que no se adapta a esto no sobrevive. Justamente, es eso lo que nos obliga a innovar, tecnológica y creativamente. Personalmente, creo que debe ser el momento más innovador en la historia de esta industria. Por eso nosotros ya armamos Rocket A/V, un departamento de producción para agencias digitales.
huinca cine DIRECCIÓN Carlos F. Melo 885 - Vicente López Buenos Aires. Argentina TELÉFONO (54) 11 4797-0595 E-MAIL diego@huincacine.com WEB SITE www.huincacine.com
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Diego turdera / productor ejecutivo
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Diego turdera / productor ejecutivo
STAFF DIRECTIVO Diego Turdera - Productor Ejecutivo Mariana Biquard - Productora Internacional Merlina Scalise, Romina Lado, Alejandro Travaglini - Productores Fernando Roca, Ale Rey, Flavio Nardini, Gregorio Cramer, Fernando Zuber Directores
SOCIO INTERNACIONAL Cine 70 (Perú), Ramona (Ecuador), Cinemagica (Chile), Moca Pictures (Miami), Companhia de Cinema (Brasil).
CLIENTES Bayer, Cerveza Salta, Coca-Cola Company (Coca-Cola, Powerade), Danone, DirectTV, GlaxoSmithKline (Ibuevanol), J&J, Kimberly Clark (Kotex, Huggies), SC Jhonson & Son, (Blem, Lysoform, Off, Raid), Toyota, Unilever (Sedal, Knorr), entre otros.
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enovamos nuestra imagen. Nos mudamos a una casa en Vicente López, incorporamos gente para apuntalarnos. Nos preparamos para que sucedan las cosas que queríamos que pasen. Y están pasando. Al staff conformado por Fernando Roca, Ale Rey, Gregorio Cramer y Flavio Nardini, se sumó recientemente Fernando Zuber, quien maneja nuevos formatos y aporta una nueva mirada. El equipo tiene capacidades y visiones heterogéneas que nos habilitan a dirigir desde un film de autos a una historia de fútbol, pasando por una miniserie. Tenemos un buen equipo. Entre los trabajos de los últimos meses se encuentran marcas como Knorr, Sedal, Powerade, IbuEvanol, Cerveza Salta y Coca-Cola. Hay nuevas agencias apostando a nosotros como David, TBWA, BBDO, Young, Lowe Brasil, JWT Brasil y seguimos trabajando con grandes agencias como Ogilvy Argentina. La mayoría de los proyectos son regionales, podemos filmarlos tanto en Buenos Aires como en Brasil, Chile o donde haga falta. Estamos esperando a ver qué le depara Cannes al 2015. Tenemos inscriptas cuatro piezas: “Diente Destapador”, de Cerveza Salta con Ogilvy; “Caras”, de Freddo con Young & Rubicam; “Braille”, de Coca-Cola con Ogilvy, y “Primer Encuentro” de Nivea. Argentina es un polo creativo a nivel mundial, a pesar de la inflación, sigue sien-
do competitiva. A nivel regional, muchos de los proyectos ya no tienen fronteras y somos una productora argentina, con patas en todos los mercados. Estamos focalizados en entender cómo se va armando la región para abrir nuevas puertas. Nuestra innovación está puesta en la forma en que presupuestamos y la creatividad con la que nuestros directores cuentan las películas. Tratamos siempre que mande la idea, en vez del costo del proyecto. Cada vez nos parecemos más a los creativos, nos sentamos a pensar largas horas sobre cómo pegarle la vuelta.
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La Doble A DIRECCIÓN Arias 2624 Buenos Aires, Argentina
TELÉFONO (5411) 4776-5500
E-MAIL info@ladoblea.com
WEB SITE www.ladoblea.com
STAFF DIRECTIVO José Arnal - Productor Ejecutivo / Socio Esteban Sapir - Director / Socio Chino Cinelli - Productor Ejecutivo Agustín Gutiérrez - Productor Verónica Pascual - Productora Ejecutiva Internacional Agustín Miranda - Productor Internacional Patricio Lladós - Productor de Contenidos. Agustina Piñeiro - Productora de Gráfica. Esteban Sapir, Guarna, Adri Laham Watta, Juan Cordoni, Ignacio Gabriel, Rafa Quinto, Iván Vescovo - Directores de cine SOCIO INTERNACIONAL Cortez Brothers (USA), Catatonia (México), RCN comerciales (Colombia), Home TV (Brasil), representación de Lee Films, Sal Gorda y Propaganda (España). OTROS SERVICIOS Servicios de producción, contenidos, fotografía. CLIENTES Danone, P&G, Coca Cola, YPF, Quilmes, Becker, Movistar, Personal, Musimundo, Ticketbis, Banco Santander Río, Banco Hipotecario, Pepsi, OLX, VW, entre otros. Agencias: Y&R, Mercado McCann, Madre, Ponce, Leo Burnett, El Almacén, Kepel y Mata, Savaglio Studio, Ogilvy, etcétera. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Clio, Effie Awards, El Sol, New York Festivals, Fiap, Diente, El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de oro y platino.
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VERÓNICA PASCUAL / PRODUCTORA EJECUTIVA INTERNACIONAL
OLIDEZ Y VERSATILIDAD
Luego de un semestre con alto volumen de trabajo, José Arnal cuenta la llegada de dos nuevos directores a la productora y menciona que ingresaron al pool de Procter & Gamble.
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mpezamos el 2015 con mucho trabajo, mucho impulso y con varios proyectos interesantes en proceso. Internacionalmente, seguimos afianzando relaciones con agencias que nos han hecho llegar sus proyectos, incluyendo McCann en Perú y Brasil, Biedermann McCann y Lupe de Paraguay, Lowe Brasil, entre otras. También cerramos un acuerdo nuevo en México con la productora Catatonia, muy fuerte en el mercado local, con la cual tenemos muchas expectativas. Adri Laham filmó una campaña de Coca Cola para Europa con Lee Films; cerramos acuerdo con Propaganda Producciones para la representación de Watta en España; Esteban Sapir formalizó también su representación en Madrid con EsInclusive y Salgorda, que nos están acercando proyectos muy interesantes. Filmamos junto a Biedermann McCann la campaña “Copa América” de Tigo, dirigida por Iván Vescovo, y terminamos la campaña 2015/2016 de Coppel Canada, con la agencia Menosunocerouno de México, para la que filmamos un total de cinco spots dirigidos por Nacho Gabriel. Esteban Sapir se llevó una plata en AHAA, USA, por el comercial “Cuchara”, para la campaña de bien público de AARP, que filmó a fin del año pasado con Cortez Brothers, nuestros aliados en ese país. La producción publicitaria en Argentina atraviesa un momento complicado, pero
en un panorama de tanta retracción, nosotros apostamos por seguir siendo versátiles, adaptarnos a todos los formatos y tener siempre un respaldo de producción muy sólido, que es nuestro distintivo y uno de los motivos por los que somos buscados en el mercado nacional e internacional, además de un reel muy sólido con los ocho directores con los que contamos en este momento. Los proyectos de contenidos para marcas y las campañas virales o de formatos de producción ágiles y reducidos son los que más innovación siguen permitiendo.
LA PIRADA LATAM dirección Muñecas 945 Buenos Aires, Argentina
teléfono (5411) 4854-5000
e-mail producción@lapirada.com
Web site www.lapirada.com
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JUANK VARELA / DIRECTOR
ANGRE NUEVA EN LA NETWORK El año arrancó con muchas expectativas para La Pirada, y mes a mes los objetivos se van cumpliendo.
Staff directivo Juank Varela, Edu Blacher – Directores Fernando Noya, Santiago Gil – Productores Vanesa Ramos, Betty Haas, Aldo Quintana – Administración Felipe Rodríguez, Mickael Roche – Diseñadores Diego Rodríguez, Juan Giménez – Músicos
SOCIO INTERNACIONAL La Pirada México, USA y Centroamérica (Panamá).
OTROS SERVICIOS Música original, gestión de derechos autorales, doblajes y nacionalizaciones de comerciales, diseño de sonido, foley, producción de frases de radio.
CLIENTES Coca Cola, Colgate-Palmolive, Televisa, Banamex, VW, Sony Latam, Fox FX, Pepsico, Unilever, Nissan Latam, MTV Latino, E! Entertainement, BBVA, Claro, Procter & Gamble, Univision, Kraft, Disney Channel, Kimberly Clark, TNT, Cartoon Network, Cablevision-Fibertel.
PREMIOS OBTENIDOS Clio, Effie Awards, El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de oro y platino, CannesLions, Adfestival of Malaysia, Publifestival of Spain, Wave in Rio, Fiap, Festival Caribe, Diente, Círculo de Oro, Premios Clarin, CAA, Eagle Award, Promax BDA Latinoamérica e international, Premios Gardel a la música, One Show, New York Festivals, London Film Festival, AMBA, The World Pro Awards Of Excellence.
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n lo que respecta a la producción de La Pirada Argentina, podemos decir que fue un año mas, donde las grandes marcas no produjeron gran cantidad de nuevos comerciales. A su vez, La Pirada USA y La Pirada México tuvieron un 2014 con muchas más producciones que los años anteriores y La Pirada Centroamérica sufrió la movida de un año electoral. En síntesis, nada distinto de lo que viene sucediendo desde que La Pirada LatAm existe, cuando un país está a full de trabajo otro colabora con el primero si su producción ha mermado. La Pirada Argentina comenzó con una restructuración importante este 2015, la ida de nuestro productor en jefe, que ya desde hacía dos años había montado -a escondidas- su propio estudio junto a otros dos integrantes del staff, hizo que tomáramos la determinación de sanear la productora y convocar a nuevos y honestos integrantes. Se sumaron dos diseñadores de sonido, uno con la experiencia de haber trabajado en Cadena Caracol de Colombia y otro que hizo hecho sonido en Marsella, y doblajes y postproducción en Paris, Francia, además de sus estudios en Nueva York; sangre joven, nueva y con grandes conocimientos técnicos, estéticos y buenos criterios de otras latitudes, pero con muchas ganas de seguir sumando conocimientos y muy bien adaptados a nuestra idiosincrasia (uno hincha de Boca y el otro de River).
La Pirada USA estará a cargo de la producción total de sonido y música del nuevo show televisivo: “La Banda” con Simon Cowel, el padrino de One Direction y dueño de Syco Enterteinment, de los formatos X Factor, American Idol y Got Talent. Este gigantesco show será producido por Freemantle Media y Ricky Martin, y nos tendrá ocupados el resto del año. Para eso instalamos en el estudio de Miami un Protools HDX-Full y sumamos más músicos-productores a nuestro staff, bajo la batuta de mi socio Edu Blacher. Y en el medio publicitario, trabajamos para clientes como Mc Donald’s, Fedex y Chevron. La Pirada México amplió sus servicios a nuevos clientes regionales, para la nacionalización de comerciales en diferentes países de América Latina y Brasil, y tuvo a cargo la producción musical de los lanzamientos de Audi A6, Audi A7, Colgate, Palmolive y Nestle, entre otras grandes producciones. En Argentina sigue creciendo y mucho la publicidad en internet y medio alternativos, lo que conlleva el mismo trabajo, creatividad y costos de producción que una música para un comercial convencional de TV, pero con menores beneficios económicos para nosotros. Estos medios tienen una mayor rotación porque las pautas son más económicas y los periodos al aire mucho más chicos, entonces la innovación por nuestra parte es contar con un staff mas grande, para producir más música original.
Landia DIRECCIÓN Dorrego 1246 Buenos Aires, Argentina
TELÉFONO (5411) 3220-3310
E-MAIL landia@landia.com
WEB SITE www.landia.com
STAFF DIRECTIVO Claudio Amoedo, Andy Fogwill - Prod. Ejec. Adrian D’Amario - Prod. Ejec. Argentina Alejandro Gowland - Head of Landia Digital Luli Cordini - International Production Planner Caro Yugan - Vault Manager / Press Andy Fogwill, Agustín Alberdi, Luciano Podcaminsky, Karina Minujin, Matias Moltrasio, Maxi Blanco, Lucas Shannon, Robert Llauro, Rodrigo Saavedra, Miguel Campaña, Laundry. Ben Gordon, Carlos Lopez Estrada, Juli Fernández, Milton Kremer, Martin Rietti, Carlos Lopez Estrada, Sergio Granados, NYSU, Vellas - Directores de cine SOCIO INTERNACIONAL Landia España, Landia Los Ángeles, Landia Brasil, Landia México, Stink Internacional. CLIENTES Peugeot ,Visa, Coca Cola, Unilever, Delta Airlines, Got milk?, Energizer, VH1, MTV, Volkswagen, Budweiser, Verizon, Time Warner, Nestlé, Fanta, MasterCard, Skol, Knorr, Mitsubishi, Mc Donald’s, Bud Light, Miller, Schneider, Toyota, Cervecería Moctezuma, Pepsi, Perry Ellis, Quilmes, Halls, Cencosud, Nissan, Subway, Cingular, Telecom Personal, Tulipán, Claro, Pepto Bismol, Kelloggs, Sprint, Comcast, Wendys, Sunsilk, Burger King, TMobile, Fiat, Nike, Nextel, Banco Hipotecario, Renault, Stella Artois, Malasya Airlines, Chandon, Schweppes, Ford, Corona, Banco Santander, Brahma, Axe, Lipton, ESPN, Dell, Scrabble, Powerade, Tarjeta Naranja, Beldent, Antartica, Smirnoff, Pilao, Chivas, Tang. Entre varias agencias: Grey, Leo Burnett, McCann, Ogilvy, BBDO, Brommley, Cravero, Euro RSCG, FCB. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Jerry Goldemberg, Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, Ahaa, El Sol, Fiap, Diente, Wave, New York Festivals, LIA, Lápiz de Platino, USH Ideas, Ciclope.
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ADRIAN D’AMARIO / PRODUCTOR EJECUTIVO ARGENTINA
L ESLABÓN CLAVE
Luego de un semestre con alto volumen de trabajo, José Arnal cuenta la llegada de dos nuevos directores a la productora y menciona que ingresaron al pool de Procter & Gamble.
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uestra tarea ya no reconoce el año calendario. Todo se mueve en varios sentidos, como un cruce de autopistas que distribuye el tráfico de datos y piezas publicitarias, vertical y horizontalmente. Este año es una clara continuidad del crecimiento y del constante compromiso que están siempre presentes en LANDIA, con la creatividad y la innovación. Mejorar, trabajar y ser parte. El estado de constante cambio y mejora nos presenta un futuro interesante y con inmejorables perspectivas. Mucho nuevo. Las marcas ya reconocieron el nuevo ecosistema publicitario. It’s a fact! Estamos en un momento de trabajar y pensar en LANDIA casi como una start up. Recibiendo nuevos guiones, proyectos y campañas integrales que en esta era también incluyen el desarrollo de digital y contenido. La llegada de Alejandro Gowland “el Rulo”, con su experiencia y su perfil techy, ha sido bienvenida por agencias y creativos y define el compromiso de la productora con el merge audiovisual y digital. Los directores se afianzan, los más jóvenes filman y establecen nuevos estilos y los códigos de modernidad y contemporaneidad necesarios para las ideas y las marcas. A la vez, continuamos filmando campañas importantes, regionales con el compromiso de estar presentes en
todos los niveles de los diferentes mercados. Las oficinas de LANDIA en Los Ángeles, Madrid, Barcelona, San Pablo y DF, siguen creciendo y nutriéndose de talento local y del ADN propio visual y narrativo de cada país. La confianza y el talento siguen siendo los drivers que definen esta industria. La responsabilidad de producir con velocidad, calidad y el diseño correcto son claves para sostener el resultado final en esta época. La integralidad, las nuevas herramientas, la multiplicación de pantallas, los directores y productores trabajando como duplas y project managers de cada pieza o campaña son el presente. La innovación va de la mano de la tecnología y la interpretación de los usos y de la creatividad. En estos últimos 36 meses, y más que nunca, las productoras son el eslabón clave del delivery final. Todo se ha transformado en audiovisual y todo es juzgado por consumidores y usuarios de formatos tradicionales y de redes. Los resultados de las campañas están a un tweet de distancia. Es una época de apasionados por la publicidad.
ORUGA CINE dirección Guevara 256 Buenos Aires, Argentina
TELÉFONO (5411) 4553-5878
E-MAIL ioniboris@orugacine.com ariel@orugacine.com
WEB SITE orugacine.com
STAFF DIRECTIVO Ioni Borisonik - Productor Ejecutivo Ariel Fainholc - Productor Javier Nir, Pablo Fischerman, Martin Levi Directores SOCIO INTERNACIONAL Arbol (México), La Fabrica (Mercado Hispano USA), La Diva (Colombia). CLIENTES Claro, Garbarino, Coca-Cola, Kimberly Clark, Danone, Telefonica, Mondelez internacional. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, One Show.
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JAVIER NIR DIRECTOR/PRESIDENTE
ÚSQUEDA DE LA INNOVACIÓN ESTÉTICA Además de incorporar a sus filas al director Martín Levi, para Oruga, el “efecto mundial” y la cercanía con Brasil ha generado mucho trabajo.
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l 2015 se presentó muy movido para nosotros. Muchos proyectos para el mercado local y un movimiento interesante en el mercado hispano. Es un año electoral con un poco de incertidumbre, pero confiamos en que vamos a seguir fuertes. Entre las novedades de la productora, cabe destacar a Martin Levi, nuevo director que está haciendo una adaptación muy buena en Oruga. Se acomodó al concepto de trabajo colectivo y se está transformando en una herramienta clave a la hora de la llegada de nuevos proyectos, por su perfil preciosista, cuidadoso con la estética, el arte y la fotografía. Armamos un departamento internacional, junto con Steve Akerman y Cristian Trebotic, que nos genera mucha expectativa. Realizamos viajes al exterior para presentar el proyecto, y estamos avanzando de manera exitosa. Estamos a pleno cotizando. Realizamos junto a la agencia Soho Square la campaña de Claro, y también de Santander Rio. Estamos muy felices también con los premios que ganamos junto a Ogilvy: el Grand Prix y el Pencil de oro, en la última edición de The One Show Festival, por la pieza “Oídnos”, para el colegio Las Lomas Oral, bajo la dirección de Martin Levi. Es una muestra del camino que estamos armando, y un caso verdaderamente hermoso. Estamos en carrera en Cannes con el caso “La sal que se ve” que realizamos con Grey Argentina.
Una tendencia que se consolida –un poco por las crisis recurrentes- es la reducción de los presupuestos para trabajar: hay menos piezas grandes. Al mismo tiempo, y quizá está relacionado, hay una valorización de la narrativa clásica publicitaria: simple, emotiva, directa. Como se dispone de menos medios de producción, hay que diferenciarse a partir del aporte original a la idea, modificándola y haciéndola crecer desde la música, la edición, la fotografía y la dirección. Otra tendencia que llegó para quedarse un rato es el formato documental utilizado en “los casos”, para hacer comunicación de marcas. Al mismo tiempo, creo que la búsqueda de la innovación estética con herramientas artísticas y experimentales es el terreno más fértil para la aparición de ideas nuevas.
7 SAMURAI DIRECCIÓN Calle Colon 201 - Barranco Lima, Perú TELÉFONO (511) 477-1818 E-MAIL kikepacheco@sietesamurai.com martinaandrade@sietesamurai.com andrea.grimaldi@sietesamurai.com WEB SITE sietesamurai.com
STAFF DIRECTIVO Jorge Caterbona – Gerente General Kike Pacheco, Martina Andrade, Andrea Ruiz Grimaldi – Productores Ejecutivos Jorge Caterbona, Dante Effio, Eduardo Gutierrez, Jhonatan Lopez, Tano Celentano, Julian Fernandez, Julian Montesano, Fernando Bassi – Directores de cine OTROS SERVICIOS Servicios de producción PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, Clio, Fiap, Effie.
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KIKE PACHECO Y ANDREA RUIZ GRIMALDI / PRODUCTORES EJECUTIVOS
UEVOS INTEGRANTES Y UN AÑO INTENSO Además de incorporar a sus filas al director Martín Levi, para Oruga, el “efecto mundial” y la cercanía con Brasil ha generado mucho trabajo.
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l 2015 nos trajo nuevos desafíos que debimos afrontar con mucha más fuerza e intensidad que el año anterior. El volumen de trabajo se ha incrementado con respecto al mismo período del 2014. Esta segunda mitad del año nos esforzaremos para consolidar todos los acuerdos necesarios y poder llevar adelante el primer largometraje de 7 samurai, un proyecto que nos viene ilusionando a todos desde las primeras etapas de la preproducción. Entre las novedades, se nos han unido a nuestro staff cuatro directores de renombre internacional. Tano Celentano, director argentino reconocido por sus buenas piezas publicitarias que trabaja en Casta Diva; Fernando Bassi, director argentino radicado en Madrid con la productora Cuatro Cabezas; Julian Montesano, de Turbo Trueno, quien debutó en Lima con la campaña “Primer verano 4G” para la compañía de telefonía Entel, y Julián Fernandez, que vino desde Landia y realizó la nueva campaña de Promart “Artistas Hogaristas”, que se ha llevado un bronce, en la última edición de El Sol de Iberoamérica. También estamos muy satisfechos con la última campaña para Movistar, “Bienvenido el descontrol”, realizada en dupla por Cater & Dante, que saldrá al aire en las próximas semanas. Con respecto a la industria en general,
la publicidad peruana está viviendo un gran momento. Los anunciantes eligen invertir cada vez más en la producción de mejores comerciales de mayor complejidad. Este año, en el mercado local entraron nuevos equipos, lo cual nos da más recursos a la hora de plasmar una narración visual más eficiente. Asimismo, notamos en las agencias una tendencia hacia el perfeccionamiento de la comedia y hacia la búsqueda de un lenguaje publicitario netamente peruano, que sea reconocible en toda América. Creemos que todos juntos, como industria, estamos cada día más cerca de cumplir este objetivo. Por otro lado, la producción de contenidos digitales generan una importante apertura y libertad para los nuevos realizadores que están ingresando al mercado. Todo hace que este 2015 esté resultando un año muy positivo.
the maestros DIRECCIÓN Prado Sur 265 - Lomas de Chapultepec México DF TELÉFONO (5255) 5545-8620 E-MAIL contacto@themaestros.tv WEB SITE themaestros.tv
STAFF DIRECTIVO Enrique Nava - Director General / Socio Gerardo Salas - Director de Producción Alejandra Rico - Directora de Administración Jorge Valdés - Director de Post Producción Iván Lomelí, Gloria Estrada, Vanessa Mateos, Roberto Reynoso, Gabriela Matarromera Productores Ejecutivos Cristina Piña - Productora Ejecutiva Internacional Rogelio Sikander, Rodrigo Valdés - Socios fundadores / Directores de cine Gonzalo Oliveró, Alvaro Velarde, Andrés Cerda, Martín Bautista, Augusto Zapiola, Augusto De Fraga, Claudio Prestía, Martín Romanella, Maureen, Uri Segarra, Enrique Escamilla, Tomi Dieguez, Hernán Corera, Tronco (colectivo de animación) – Directores de Cine SOCIO INTERNACIONAL Gloria (USA), Sleepers (España), Lamuvi (Colombia). PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Círculo de Oro, Fiap, El Ojo de Iberoamérica, El Sol de Iberoamérica.
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ROGELIO SIKANDER, ENRIQUE NAVA Y RODRIGO VALDÉS
LANES DE EXPANSIÓN
Además de incorporar a sus filas al director Martín Levi, para Oruga, el “efecto mundial” y la cercanía con Brasil ha generado mucho trabajo.
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he Maestros es una casa productora que no le tiene miedo a ser diferente. La visión innovadora y, especialmente, el talento, la han convertido en la preferida de importantes agencias en México y en el mundo. Cuando Rodrigo Valdés y Rogelio Sikander fundaron The Maestros (en 2005), lo hicieron con una idea muy clara: una casa productora de videoclips y comerciales con autoría y voz propia. Gustó y -junto con su prestigio- no solo creció su cartera de importantes clientes y agencias, sino que no ha dejado de sumar talento, éxito y reconocimiento. El 2013 fue el parteaguas: Se sumó Enrique Nava, más de 100 comerciales producidos y un notable reconocimiento por la industria; la productora fue la gran ganadora del Premio Círculo Creativo con más de 14 metales. Al año siguiente, 20 metales más del Círculo Creativo y además, The Maestros ganó dos Leones de oro -plata y bronce- por los spots producidos en la categoría Film. Este triunfo nos ubicó en el radar de agencias internacionales haciendo producciones en España, Colombia, Marruecos, Italia, Argentina y Estados Unidos, y la expansión continúa. La meta para este año es abrir oficinas en Estados Unidos y España. Buscamos una presencia sólida en estos mercados, ofrecer la misma estructura operativa que en México y brindar diferentes
alternativas de rodaje internacional al mercado mexicano y viceversa. Visionarios, los directores de The Maestros forman el roster más sólido y completo de la industria. Rodrigo Valdés y Sikander no solo dirigen por cuenta propia, juntos lo hacen bajo el nombre de R vs. R. Atinadamente se han sumado grandes directores como Gonzalo Oliveró, Andrés Cerda, Álvaro Velarde y Martín Bautista. Representados desde Argentina, Augusto Zapiola, Claudio Prestía, Martín Romanella, Maureen, Tomi Diéguez y Hernán Corera; de Portugal, Enrique Escamilla, y de España, Augusto de Fraga y Uri Segarra. Además, el colectivo de animación Tronco, que se unió con su genial portafolio. The Maestros está en constante búsqueda de la excelencia, el rigor artístico y el prestigio internacional. Explorar el universo audiovisual y del entretenimiento nos da la claridad para trabajar en nuestra meta: consolidarnos en el mercado internacional. Traer más servicios de producción a México y crear mayor intercambio de directores con nuestros socios comerciales a fin de ser una opción amplia y fresca. Adaptarnos al mercado, a los cambios de la economía y la inversión que la producción va requiriendo, sin afectar la calidad técnica y humana necesaria para cada proyecto.
Como un tren bala, la publicidad digital arrasa con todo a su paso, destroza presupuestos tradicionales y alcanza números increíbles: en Estados Unidos llegará a los 60.000 millones de dólares durante 2015, y a ese paso sobrepasará a la TV en 2018. Pero hay un escollo que todavía no han podido superar todas las partes involucradas en la industria (marketers, editores, agencias de compra de medios, vendedores de a-tech y firmas analíticas): la visibilidad, que hace que un aviso sea visto por quien lo recibe, o que lo convierta en inservible, por no llegar a los ojos humanos.
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a se sabe muy bien que la publicidad digital avanza año a año a ritmo vertiginoso. Que viene desplazando sin cesar a las formas tradicionales, como la TV –que se resiste con todas sus fuerzas-, la vía pública, la radio y la gráfica, que resulta la más perjudicada en este proceso. Que obliga a los grandes anunciantes a rever sus relaciones con las agencias de publicidad que, en muchos casos, los han acompañado durante largo tiempo, porque la publicidad digital es otro mundo, y las agencias, aunque dan pelea, no pueden especializarse en todas sus variantes. Ya se sabe que los presupuestos se van volcando, todos los años, hacia la publicidad digital. Pero –siempre hay un pero- lo digital tiene todavía frente a sí un fantasma que no le permite gozar del dominio absoluto del terreno publicitario: es el factor de la visibilidad, que despierta en estos momentos las discusiones más agudas entre todas las partes. La visibilidad es la capacidad que tiene un aviso online de ser realmente visto por la gente. Nada menos que eso. Los marketers –que desembolsan el dinero sin parar, pero rumiando sus dudas por conocer cuántas personas verían el aviso que quieren comunicar- están exigiendo tener un estándar confiable para no echar tanto dinero en un saco roto. Y el pedido recae en el IAB (Interactive Advertising Bureau), que a fines del año pasado debió reconocer que “no es aún posible garantizar que cada impresión en una campaña digital va a ubicarse en los estándares de visibilidad de la industria”.
La entidad reconoce que ese estándar no es cosa sencilla de lograr. Su propio presidente y CEO Randall Rothenberg, advirtió que “ya es tiempo de fijar una guía para lo que es factible, para ponernos a todos en un camino efectivo para llegar a un 100% de visibilidad y con él, una mayor confianza en los medios digitales”. En Estados Unidos existe una entidad llamada The Media Rating Council (MRC), integrada por la industria, que audita y acredita los servicios de medición de los medios. El MRC cambió su política a mediados de 2014, para pasar del viejo sistema (basado en impresiones) a uno que se apoya en impresiones “visibles”. La idea de la entidad era terminar con la gran variedad de mediciones que existían en el mercado, lo que tornaba caótico el proceso de compra y venta de publicidad digital. Según las nuevas normas del MRC –elaboradas en conjunto con el IAB-, el 50% de los pixeles de un aviso deben ser visibles por al menos un segundo para que pueda decirse que esa publicidad es “visible”. El IAB aprobó ese cambio, pero remarcó igualmente que tanto la tecnología como los sistemas de medición “todavía no están listos”. Rothenberg dijo que “hablar del 100% es poco razonable. ¿Por qué? Porque todo lo que hay (diferentes unidades de avisos, browsers, ubicaciones de la publicidad, vendedores y metodologías de medición) entregan números no comparables para evaluar la visibilidad”. El hombre del IAB ve un único camino para resolver el tema: “Que trabajen en cola-
boración los editores, agencias, marketers y compañías de ad-tech para que tenga sentido un sistema de medición. Nosotros no podemos hacer eso solos, poniendo un revólver en la cabeza de la gente”. También el año pasado hubo un hecho que precipitó las discusiones sobre el tema. El GroupM, del holding WPP, anunció haber alcanzado un acuerdo con la editorial Conde Nast (propietaria de los títulos Vogue y Style. com, entre otros) por el cual sólo pagará por los avisos online que sean “enteramente visibles” por los consumidores, un estándar más estricto que el del MRC. En teoría, el estándar del MRC debería incrementar las tasas de publicidad de los editores, porque sólo una pequeña cantidad del amplio inventario de espacios que hay en la Web calificaría como “visible”. Pero los editores no están satisfechos, y muchos han añadido últimamente costos adicionales y han reformado sus páginas para poder asegurar que los avisos no pasarán inadvertidos. Unilever y el GroupM, entretanto, siguen presionando por estándares aun más duros. “La industria publicitaria debería reconocer que 2015 es un año de transición”, dice el IAB oficialmente. “La tecnología y los sistemas de facturación tienen que ponerse a la altura de este movimiento masivo para conseguir una máxima confiabilidad en la medición y entrega de la publicidad”. El tamaño del gigante
Mientras se debaten estos asuntos, las cifras de la publicidad digital siguen siendo impresionantes. En Estados Unidos calculan que
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U N F A CTOR QUE D E CIDIR Á E L FUT UR O D E LA PUB LIC IDAD
l fantasma de la visibilidad
ella alcanzará los 60.000 millones de dólares durante 2015, y que a ese paso sobrepasará a la TV en 2018. Pero frente a esta auspiciosa proyección vuelve a emerger el fantasma de la visibilidad: se afirma que hasta la mitad de todos los avisos displays nunca son vistos por ser humano alguno, y no porque los consumidores no se dan cuenta de su existencia, sino porque no los pueden ver. Esos avisos nunca aparecen en la pantalla del consumidor, o lo hacen fugazmente como para que sean registrados, pero los anunciantes pagan por ellos. La cuestión de la visibilidad ha venido acechando a los medios digitales desde hace años, y los CMOs ya están prestando una gran atención a ese factor. La amenaza pone en alerta a todo el ecosistema digital: aclaren bien las cosas o pondremos nuestro dinero en otra parte. En las negociaciones, los vendedores de avisos están luchando contra los anunciantes alrededor del tema de cuán rápidamente puede un aviso alcanzar la definición de “visible” que ha fijado el Media Rating Council. Ambas partes discuten esa definición, a la que califican de “insuficiente”. Y también plantean qué pasará cuando se llegue a un régimen más confiable de evaluación: ¿los avisos “visibles” costarán más? La revista Advertising Age montó en abril pasado una Cumbre de la Visibilidad, a la que asistieron marketers, editores, agencias de compra de medios, vendedores de a-tech y firmas analíticas. No había demasiadas esperanzas de que las partes llegaran a un acuerdo, siquiera sobre bases reducidas. Pero, sorpresivamente, el grupo llegó
Por Edgardo Ritacco
La visibilidad es la capacidad que tiene un aviso online de ser realmente visto por la gente.
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Randall Rothenberg: “Ya es tiempo de fijar una guía para lo que es factible, para ponernos a todos en un camino efectivo para llegar a un 100% de visibilidad y con él, una mayor confianza en los medios digitales”.
a un cierto consenso en torno a algunos puntos clave que podrían hacer avanzar la conversación, y mantener el flujo de dólares hacia los medios digitales. “Cuanto más podamos resolver, o echar alguna luz sobre la cuestión digital, más dólares se volcarán en esa dirección”, definió Sara Beresford, vicepresidenta asistente de medios digitales de L’Oreal USA. “La alternativa a esto es empezar a retirar el dinero de lo digital porque no se sabe cuán visibles son los avisos”. El tópico que produjo más desencuentros en la reunión fue cuánto pueden esperar los anunciantes que todos sus avisos aparezcan enteramente en la pantalla, o que, por lo menos, cumplan con los estándares fijados por el MRC. El IAB señaló que un 70% de impresiones podrían cumplir con los requisitos del MRC. Pero la cumbre no arrojó un nuevo acuerdo sobre el ritmo que debería tener el cambio. “Cualquiera que espere un 100% es un ingenuo”, admitió un marketer a Ad Age, “pero nadie pareció dispuesto a pagar por avisos a sabiendas de que nadie los puede ver”. El MRC ha acreditado hasta ahora a 17 compañías para medir la visibilidad de los avisos. En el fondo, la entidad trabaja para emparejar las medidas, pero dicen saber que no van a conseguir con ello crear un “Nielsen de la
visibilidad”. “Tenemos que frenar la sangría”, dijo preocupado un editor participante de la reunión. “Dejar de discutir todo, todo el tiempo”. Saben que hay dos interesados en que fracase el proceso de clarificación de la visibilidad: las cadenas de TV, que machacan constantemente con su “total” visibilidad, y los hacedores del fraude publicitario digital, que prosperan en medio del caos. (A propósito, la visibilidad no es rigurosamente total en la televisión: el zapping no ha desaparecido, ni mucho menos). Al presente, la preocupación principal en la industria respecto de la visibilidad no se centra tanto en las pantallas de escritorio sino en las del mobile, donde este año se concentrarán casi 30.000 millones de dólares de publicidad. Y, que se sepa, todavía no hay estándares para medir la visibilidad de los avisos en los dispositivos móviles. Los editores, marketers y vendedores de adtech parecen estar de acuerdo en que debe fijarse un estándar para la pequeña pantalla, y que el estudio para hacerlo debería arrancar por asemejarse a lo que hay establecido para los escritorios. Al parecer, el nuevo estándar debe aplicarse tanto a los avisos en las Web del mobile como en los de las apps, hasta que alguna investigación demuestre que los avisos funcionan en forma diferente en ambos ámbitos. Cuestión de performance
Pero la visibilidad es un tema lleno de vericuetos. Muchos expertos señalan que todo se reduce en el fondo a la performance de los avisos. Si estos llegan al menos una vez a las pantallas, podrán tener un efecto sobre el consumidor. “Pero la visibilidad es un punto de partida, y no una línea de llegada”, reflexionó Josh Chasin, chief research officer de ComScore, firma de mediciones digitales. “Una vez que sepamos que tratamos con un conjunto de impresiones visibles, podremos preguntarnos: ¿Cuántas de esas impresiones necesito para que ellas tengan más valor para nosotros? ¿Cuánto tiempo necesito que se muestre mi aviso
de video? ¿Qué porcentaje del spot necesito ver?”. Otro especialista, Johan Goodhart, CEO de Moat, que también mide la visibilidad, dijo que “nuestro objetivo principal, si no el único, es hacer que la publicidad de marca funcione en el mundo digital. Si se lo mira con esa óptica, la visibilidad es el primer paso. Pero imprescindible para empezar a hablar”. El obvio que la cuestión de la visibilidad va a seguir evolucionando. El propio IAB reconoce que “estamos en medio de una muy importante transformación, luego de la cual las transacciones en medios digitales estarán basadas en las publicidades individuales, no en promedios de avisos múltiples -como la TV- o reemplazantes de la exposición, como ocurre en la gráfica. Por ahora, los estándares del MRC han ido un poco más allá del 50% de pixeles expuestos en un segundo. La entidad también estipuló que para los videos de escritorio, el estándar es de ese mismo porcentaje, pero durante dos segundos. Y también se fijó que para las grandes unidades de desktop se requiere el 30% de pixeles a la vista durante un segundo. El IAB concede que “tanto las unidades de medida de los avisos como importantes elementos de los auspiciantes hoy no son mensurables en forma consistente”, y que “todo el estándar de mediciones y la tecnología están todavía en evolución”. Algo es seguro: los expertos coinciden en que 2015 y 2016 serán años decisivos para que la visibilidad deje de ser una entelequia que acecha a las operaciones de espacios digitales y se convierta en un factor más estable. Porque, en realidad, eso les conviene a todas las partes: a los editores, por recibir más dinero para sus espacios; a las agencias de compras y las ad-techs publicitarias, porque su trabajo se incrementará en grandes proporciones, y a los marketers, que dejarán de rascarse la cabeza para saber si todo el dinero que ponen en sus avisos caen en terreno fértil o se hunden en un agujero negro.
Este anuncio está hecho por una agencia que hace anuncios para una revista que muestra anuncios hechos por creativos que viven haciendo anuncios con la esperanza de ir a un festival con los mejores anuncios del mundo esperando a que premien sus anuncios.
Celebrando en Cannes quizá la industria más absurda del mundo.
30 años de obsesión con la publicidad
HOUSTON
LOS ANGELES
NEW YORK
MÉXICO, DF
El ceo de PHD Argentina, Daniel Santuccio, reconoce que en un año electoral, la expectativa está puesta en la Copa América, y asegura: “Nuestra cartera de clientes abarca sectores de la industria muy amplios y eso nos obliga a estar activos constantemente, tratando de lograr los mejores resultados”.
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l 2015 arrancó con nuevos negocios para Phd Argentina. A los pocos días de haberse iniciado el año, la agencia que lidera Daniel Santuccio recibió la noticia de que se les había asignado el planning de todas las categorías de SC Johnson. “Hasta ese momento, solo hacíamos el planning de la categoría Pest Control y Home Storage”, explica el ejecutivo. Asimismo, tras una revisión, se les asignó el buying del total de las categorías, a partir de julio. “Eso representa un crecimiento muy importante para la agencia. También para destacar, el trabajo que comenzamos a hacer hacía fines del año pasado y que tiene mucha exposición hoy con Avantrip. Un segmento altamente competitivo. Cabe destacar también los trabajos que estamos haciendo desde principios del 2015 con Nike, Cepas Argentinas, Ferrero, Algodonera Aconcagua, entre otros”, resume Santuccio. En este marco, el foco del año está puesto en reforzar y formar equipos para los nuevos negocios que se fueron sumando: “Capacitar a los equipos. Seguir trabajando fuerte en el liderazgo de pensamiento de Phd, en nuestras capacidades para la innovación, con un trabajo que se centra en la colaboración”. -¿Qué expectativas tienen para lo que resta del año? -No podemos abstraernos del mercado en el que estamos, complejo,
competitivo y en un escenario político y económico que está entrando en etapa de definiciones y que tiene directa incidencia sobre nuestra actividad. Las expectativas son buenas, por los negocios que se suman, por las campañas y actividades de nuestros clientes que tenemos para los próximos meses y porque se abre una etapa de varios concursos a nivel global en los próximos meses y estamos seguros que vamos a lograr muy buenos resultados. -¿De qué manera las elecciones en el país influyen en el trabajo de la agencia? -Nuestro segmento, que ya representa casi 1% del PBI, sufre los años electorales, y con ello los medios de comunicación, por lo tanto estas elecciones influyen directamente. Si se tiene en cuenta que, por ejemplo, en la ciudad de Buenos Aires se puede llegar a votar seis veces en nueve meses, la campaña electoral “copará” los espacios publicitarios. Por las expectativas que se generan en los años en que hay elecciones, más cuando la renovación de autoridades incluye al ejecutivo nacional como el actual, los anunciantes suelen reducir los lanzamientos comerciales, lo que también juega en contra de las inversiones publicitarias. -¿Cómo planifican el resto del año con este contexto? -La expectativa que tenemos para
poder seguir manteniendo el crecimiento en la inversión, aunque sea como hasta ahora, que se explica casi todo por la suba de las tarifas empujadas por la inflación, es la Copa América. Es un período propicio para generar inversiones adicionales en comunicaciones, por lo que se puede esperar para el 2015 una caída en los volúmenes físicos, y un crecimiento en pesos producto de la inflación. Si este último factor se mantiene en los valores registrados en 2014, es probable que, medida en pesos, la inversión publicitaria registre un incremento del 20% al 25 por ciento. -¿Cómo definiría el presente de PHD Argentina? -El presente de la agencia es bueno. Como decía anteriormente, se sumaron negocios muy importantes y esto hace que tengamos las mejores expectativas para el futuro. También nos plantea un gran desafío; eso ya es algo muy alentador. Nuestra cartera de clientes abarca sectores de la industria muy amplios y eso nos obliga a estar activos constantemente, tratando de lograr los mejores resultados. -¿Cuáles son los objetivos en el largo plazo? -Nuestros objetivos son muy claros, pretendemos duplicar los negocios de Phd Argentina en los próximos 3 años, seguir formando grandes equipos de trabajo con los mejores profesionales
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AG E NCI A D E ME D I O S D EST A C A D A : PH D A R G E NT INA
ueremos duplicar el negocio de PHD en los próximos 3 años”
“El foco del año está puesto en reforzar y formar equipos para los nuevos negocios que se fueron sumando”.
y con las mejores prácticas para garantizar los mejores resultados, brindando el mejor servicio a nuestros clientes. -¿Cómo está conformada la cúpula directiva de la agencia actualmente?
-Me acompañan Ana Paula Pavese, directora de estrategia e investigación; Paula Gimenez, directora digital; Sabrina Mayotti, Eugenia Ramirez, Florencia Fanelli y Silvio Roldan, directores de cuentas.
-¿Con qué clientes trabajan? -SC Johnson, Cepas Argentinas, Mead Johnson, Nike, Algodonera Aconcagua, Akzo Nobel, Mercedes Benz, Avantrip, Grupo Piero, SanCor, Ferrero, Bumeran, Electrolux, Fox, entre otros. 99
En una nueva entrega fruto del acuerdo entre Adlatina y la WFA, Pierre Woreczek, director de marca y estrategia de McDonald’s Europa, asegura: “Actualmente hay muchos responsables de marketing que aspiran a convertirse en directores ejecutivos, cuando lo que deberían hacer es centrarse en ser mejores responsables de marketing”.
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reo, sinceramente, que el marketing es el mejor trabajo del mundo”, asegura Pierre Woreczek, director de marca y estrategia de McDonald’s Europa. El ejecutivo agrega que, en lugar de estar buscando constantemente cambiar de puesto, el objetivo de los responsables de marketing debería ser generar beneficios claros para la empresa utilizando sus habilidades de marketing: “Hay muchos responsables de marketing que solo quieren convertirse en directores ejecutivos. En parte, la idea del marketing como carrera ha perdido su encanto. Un ingeniero normalmente no sueña en convertirse en director ejecutivo; lo más probable es que quiera llegar a ser mejor o más conocido como ingeniero. Creo que uno de los retos a los que nos enfrentamos actualmente es que muchos responsables de marketing piensan que no seguirán en el mundo del marketing, y eso es un gran error. Parte importante del problema radica en que los responsables de marketing deben ser capaces de asumir mayores competencias, incluidas las áreas que tienen una relación directa con la experiencia del cliente, para que su cargo tenga la influencia que se merece”. Al respecto, cuenta como anécdota que, cuando Denis Hennequin lo nombró jefe de McDonald’s Europa en 2005, le dijo: “No serás jefe de marketing, serás jefe de marca y estrategia, y estarás a cargo de todo aquello que considero que guarda un vínculo muy estrecho y claro con la experiencia del cliente, desde la visión comercial del cliente hasta el diseño y la sostenibilidad”.
En este sentido, considera que los responsables de marketing deben sentir que se les valora, que pueden ser remunerados a un nivel con el cual poder competir con otros puestos, incluso los de director general y director ejecutivo, y que pueden ampliar sus funciones a distintas categorías que guarden una relación directa con los clientes, tales como la visión comercial del cliente, el diseño y el producto. “Los mejores responsables de marketing deben ser capaces de hacerlo porque entienden a los clientes mejor que nadie”, analiza. El ejecutivo agrega que el ampliar estas competencias en el área de marketing actual también hará que los responsables de marketing sigan ocupando sus puestos durante más tiempo de los ya habituales 18 meses. “La gente cree que en 18 meses puede dejar huella y luego continuar su camino. Nuestro papel debe consistir en ayudar a redefinir este trabajo, informar a los líderes empresariales del papel decisivo que tendrán estas personas en el futuro y de que serán incluso más imprescindibles a largo plazo”, dice. Woreczek continúa: “Muchos directores de marketing intentan cambiar el ADN de la marca en lugar de hacer lo que yo llamo ‘entender el pasado para construir un futuro mejor’. Cuando observo otras empresas veo que su ADN cambia periódicamente y, como resultado, la marca acaba fracasando. Ahora más que nunca, la gente quiere comprender qué es lo que hace que tu marca sea única y fuerte. Ese ADN debe ser nuestra prioridad. Lo que tiene que cambiar a pasos agigantados es lo que debemos hacer para que ese ADN siga siendo fuerte.
En nuestro caso, esto significa seguir popularizando la comida de calidad, ofrecer comodidad día a día y generar diversión, incluso si lo que el cliente entiende y la manera en que la marca presenta estos mensajes ha cambiado gracias a la tecnología”. Si el ADN sigue siendo fuerte, afirma Woreczek, la cuestión es la ejecución: ¿Qué mecanismos poner en marcha para garantizar que mi ejecución sea relevante? “’Ofrecer comodidad día a día’, esto puede significar poner máquinas para realizar pedidos, la posibilidad de hacerlo vía móvil o el uso de iBeacon, mientras que la ‘diversión’ se puede ofrecer dentro o fuera de las instalaciones con medios digitales o juegos, por ejemplo”, explica. Actualmente, dice, la clave del éxito de cualquier marca es pasar del “diseño de marca” al “diseño de experiencias”. “El éxito no se consigue a través de lo que se dice; se consigue a través de lo que se hace, principalmente. Lo que genera emoción, admiración y atracción es la experiencia. Para McDonald’s es fundamental que la experiencia en el establecimiento sea perfecta, algo que, para ser sinceros, no ocurre actualmente. Pero estamos en ello”, relata. -¿Qué acciones están llevando adelante en este sentido? -Por ejemplo, hemos incorporado libros en los Happy Meal como muestra de cómo la marca puede contribuir a la interacción de los niños y la familia. Lanzamos la idea en Suecia y luego la extendimos a otros mercados europeos. En Francia, la idea se ha llevado un paso
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P IER R E WORE CZ E K, D I R E CT O R D E MAR CA Y E ST R A T E G IA D E M C D O NA L D ’S E UR O PA
a idea del marketing como carrera ha perdido su encanto”
más allá. Desde enero de este año, la marca ha iniciado una colaboración formal con una destacada organización de alfabetización. Con cada Happy Meal se puede escoger entre un libro y un juguete, y el establecimiento abre algunos días para realizar sesiones de lectura. Antes, simplemente habríamos creado un bonito anuncio para decir que tenemos libros; ahora, decimos que queremos apoyar la alfabetización y que actuaremos en consecuencia. Invertiremos tiempo y dinero para respaldar esta actividad e informaremos a las diferentes partes interesadas, principalmente a los padres. -¿La revolución digital ha ayudado a la amplificación de este tipo de acciones? -Muchos de los aspectos realmente importantes del marketing no han cambiado, pese a la llegada de la tecnología digital. De hecho, estoy convencido de que los valores y los conocimientos que hacen grande a un director de marketing no cambiarán nunca. Los directores de marketing todavía necesitan tener una visión más amplia, ser motivo de inspiración y crear una buena historia. Todavía necesitan rodearse del talento adecuado y crear una cultura de aprendizaje a su alrededor. Una empresa que se forma mantiene la empresa en marcha; nunca es sinónimo de arrogancia. Siempre quiere asegurarse de que retiene la información apropiada. Los responsables de marketing deben rodearse de las personas adecuadas para ayudarnos en el cómo.
“Esfuércese por ser un mejor responsable de marketing, no para ser un director de marketing”, dice Woreczek.
-¿Cómo imagina el futuro de la actividad? -El futuro se trata de casar estabilidad con agilidad, el enigma central alrededor de la necesidad de las marcas de ser fieles al pasado, mientras al mismo tiempo estar cambiando, mediante constantes y rápidos test A/B basados en las opiniones de los consumidores. La agilidad surge de dos aspectos principales: la habilidad de conocer al cliente más rápidamente y la intuición que hay que tener para actuar en función de este conocimiento. También aporta información cómo interaccionan las marcas con sus clientes; hoy en día las marcas tienen que pasar de crear anuncios a generar un contenido excelente a gran velocidad.
A los grandes responsables de marketing les apasiona entender al cliente y contar historias. En la era digital, no existen límites. El cliente es el activo más importante de cualquier empresa. Si el responsable de marketing es la única persona de la empresa que conoce bien al cliente, es un activo excelente y debería valorarse como tal. -Qué opinión le merece iniciativas como Project Reconnect de la WFA? -Project Reconnect puede influir en los altos cargos de las empresas. Su objetivo es influir en los cargos directivos para que entiendan cómo deben evolucionar y comprender la creciente importancia del marketing en la organización. 101
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E S U N E MP R E ND I MI E NT O CONJUNT O D E A D V E R T ISING A G E Y A D L A T INA
tandouts, los casos matadores de origen latino
Se trata del magazine desarrollado por Advertising Age -líder mundial en su rubro- y Adlatina.com -líder regional-. Incluye los casos latinos matadores que participarán de la edición 2015 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Una edición exclusiva, escrita en inglés, que llegó en mano a los jurados del certamen y que también fue entregada a todos los VIPs del mundo del marketing y la publicidad mundial.
STANDOUTS INCLUYE LOS MEJORES TRABAJOS LATINOS RUMBO A CANNES. Luego de su exitosa aparición en 2012, llega la cuarta edición de Standouts. Un proyecto en común entre dos medios líderes dedicados a la información de marketing y comunicaciones: Advertising Age, líder mundial, y Adlatina, líder en la región iberoamericana. Standouts es un vehículo de información y a la vez un servicio para redes y agencias que año a año renuevan sus ilusiones de celebrar con leones un presente creativo brillante. A través de Standouts, todos los jurados de todas las categorías de Cannes Lions reciben en sus oficinas laborales los trabajos matadores creados en la región de Latinoamérica y Estados Unidos Hispano. Esta edición incluyó más de 40 de los mejores trabajos del último año, con una breve descripción de la estrategia creativa, algunas ilustraciones, su ficha técnica, un link para ver el caso completo –elaborado por cada agencia-, y la categoría en la que participa. Standouts es un producto editorial concebido para que los jurados lo adopten como un medio de consulta, informativo y como una verdadera guía de trabajo. Que les llega justamente cuando son bombardeados con emails, spots, casos, mensajes;
envíos individuales que llegan de modo desordenado, caótico y anárquico. Standouts es una guía ordenada, extremadamente minimalista, que contiene la información justa y necesaria. Sin lujos editoriales, estéticos o físicos. Con un peso y tamaño pensado exclusivamente para comodi-
dad del potencial lector. Sumamente maniobrable. ¡Bienvenidos a Standouts 2015!
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#01 Beer Tooth Implant Ogilvy & Mather Argentina para CCU, Cerveza Salta, Argentina
El rugby es un deporte de contacto y, como resultado de algún tacle violento, los jugadores pueden terminar el partido con un diente menos. Salta es la “cerveza del rugby”, y quería dejar eso en claro. Para esto, eligió compensar a los jugadores por su compromiso y entrega, retornándoles los dientes perdidos en el juego. De este modo, se creó un implante dental apto para abrir botellas de cervezas.
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#02 BOSTONBLIZZARDCHALLENGE WARMS UP J. Walter Thompson Puerto Rico para Government of Puerto Rico – Tourism Company, Puerto Rico
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En febrero de 2015, la ciudad de Boston se vio cubierta de nieve tras una severa tormenta. Esta situación generó un movimiento en redes sociales, #BostonBlizzardChallenge, que instaba a la gente a saltar desde techos y otros lugares más altos y caer en una pila de nieve. A partir del riesgo que acarreaba esta acción, el Gobierno de Puerto Rico transformó la situación en una campaña para atraer turismo, a través de la invitación a viajar a Puerto Rico y saltar de manera segura en sus preciosas playas.
#03 Weather Challenge Del Campo Saatchi & Saatchi, Madrid para AYGO, Toyota España
A pesar de sus frecuentes equivocaciones, los meteorólogos de la televisión mantienen su trabajo con sol o lluvia. La gente aún los mira y cree en ellos. A partir de este insight, Toyota decidió desafiar a los meteorólogos en sus predicciones diarias como parte del lanzamiento de su nuevo AYGO, con techo corredizo. Tres de los más famosos meteorólogos de Europa recibieron un AYGO para usar durante un mes. Pero el techo tenía una particularidad: respondía a las predicciones de esta persona. Si había anunciado lluvia, el techo permanecería cerrado; pero si predecía un día soleado, el techo se mantendría abierto más allá de lo que luego sucediera.
Media Direct Promo Branded Content & Entertainment Cyber Online Film
#04 SENSUS COMIC Havas Sports & Entertainment / Arena para Nacional Monte de Piedad I.A.P. México
La segunda mayor discapacidad de México es la ceguera, con 1,3 millones de ciudadanos con discapacidad visual, y miles de niños que abandonan la escuela cada año por falta de anteojos. Nacional Monte de Piedad es una casa de empeño fundada en 1775, que ayuda a los mexicanos prestando dinero y apoyando causas sociales. En este marco, creó el primer libro de comics en sistema Braille, a fin de sensibilizar a la gente sobre esta problemática y recaudar fondos para comprar anteojos para chicos de bajos recursos.
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#05 Sun guards J. Walter Thompson Argentina para L.A.L.C.E.C., Argentina
El insight inicial de esta acción tenía que ver con que el número de muertes causadas por el cancer de piel en Argentina en 2014 fue ampliamente mayor que las muertes por personas ahogadas. De esta manera, si existen quienes se dedican a protegernos por los peligros del agua, por qué nadie se encarga de protegernos ante los efectos negativos de la exposición al sol. Así nació “Sunguards”, un cuerpo de dermatólogos cuya función era educar y cuidar a los turistas para disfrutar la playa sin descuidarse del sol.
Outdoor Promo & Activation Direct PR Branded Content & Entertainment Media
#06 Security Moms Ogilvy & Mather Brasil para Sport Clube do Recife, Brasil
Outdoor Promo & Activation Media Direct PR Branded Content & Entertainment Titanium & Integrated
Debido a que la violencia en los estadios de fútbol es un problema recurrente, Recife y su agencia Ogilvy decidieron reclutar al mejor equipo de seguridad para mantener a los hinchas a raya: sus madres. Estas señoras fueron entrenadas para unirse al staff de seguridad para el partido contra Náutico, en el Arena Pernambuco, donde llamaron la atención de los hinchas, incluidos sus propios hijos.
#07 Volkswagen is part of your life MediaCom México para Volkswagen México
Con motivo de los 50 años de Volkswagen en México, se desarrolló una acción que invitaba a los mexicanos a contar historias de su vida que incluyeran a un coche de la marca. Entre estas se eligieron las mejores y fueron recopiladas en una serie de seis capítulos que se trasmitió por TV Azteca y por el canal de la marca en Youtube.
Media
#08 Friends day Don para Fibertel Argentina
Teniendo en cuenta que en Argentina se celebra, en julio, el “mes de la amistad, la campaña buscaba dar cuenta de la importancia de la amistad en la era de Internet, separando a los reales amigos de meros conocidos, familiares o contactos de “un solo día”. Para esto se hizo hincapié en que hoy se le dice “amigo” a cualquier persona o contacto que tenemos en una red social, pero los amigos reales son pocos. Y se instó a recuperar el valor de la palabra amistad.
Film
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#09 Coke Thirst -A Sound Experience by DolbyJ. Walter Thompson Brasil para Coca-Cola Brasil
La botella contorneada, icónica de Coca-Cola, llegó a los 100 años en 2015 y, en Brasil, lo celebró con otra de sus características icónicas: el sonido. El brief instaba a crear el sonido de “sed de una Coca-Cola” y buscar la forma de hacerlo en salas de cine. Se recurrió a Dolby para crear un trailer, capturando todos los posibles sonidos que funcionaran para representar esta sed, dando lugar a un nuevo espacio para la marca: The Coke Thirst Experience by Dolby.
Media Design Branded Content & Entertainment Film Craft
#10 TechPack’s Journey BBDO Argentina para Nike Argentina / Nike sportswear, Argentina
Cyber Mobile Media
BBDO y Nike eligieron Instagram como plataforma para el lanzamiento de la nueva Techpack Hyperfuse, una chaqueta de Nike Sportswear que combina estilo con deporte. Para esto se creó una experiencia de dos minutos utilizando videos de 15 segundos unidos, para seguir la jornada de la Techpack a través de Instagram.
#11 Signs of progress Ogilvy & Mather Costa Rica para Claro Costa Rica / Claro Satellite TV Costa Rica
La compañía de telecomunicaciones Claro cedió sus espacios de publicidad outdoor a amas de casa sin ingresos, convirtiendo sus carteles en antenas que no solo captaban señales sino también ingresos. Las mujeres lanzaron start-ups basadas en su trabajo doméstico. La empresa colaboró con artistas locales para convertir sus antenas en carteleras que apoyen estos emprendimientos.
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#12 The Greatest Fight J. Walter Thompson Puerto Rico para Susan G. Komen Foundation Race for the Cure, Puerto Rico
Puerto Rico es la cuna de numerosas estrellas de boxeo. Una victoria de ellos tiene significativa importancia para todo el país. Pero hay otras luchas diarias que merecen la misma atención y apoyo. El 13 de septiembre, día en que se celebraba una importante pelea de box, la Susan G. Komen Foundation puso al aire un documental que mostraba una conversación entre dos boxeadores conocidos, Miguel Cotto y Oscar de La Hoya. Ellos hablaban sobre cómo vencer a un oponente más fuerte. ¿El entrevistador? Una mujer luchando contra el cáncer de mamas.
Cyber Radio PR Promo & Activation Media Film Branded Content & Entertainment
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#13 Nerf Billboard Game MediaCom Perú para Hasbro, Nerf perú
A fin de ampliar la audiencia target de Nerf entre jóvenes gamers, MediaCom combinó consumer experience con media para innovar y captar su interés. Se creó un juego en vivo, combinando elementos de outdoor, mobile y gamification. Pantallas outdoor invitaban a los gamers enviando instrucciones a los teléfonos móviles para sincronizar con la pantalla. El sistema se conectaba con el teléfono y permitía apuntar y lanzar dardos a los blancos en el juego. Los mejores puntajes fueron recompensados en el mundo real.
Mobile Outdoor
#14 Billboard Dogs J. Walter Thompson Perú para Supermercados Plaza Vea, Perú
Media Promo & Activation
En asociación con Animalistas Sin Fronteras, Plaza Vea eligió a un grupo de perros callejeros para que se promocionaran a sí mismos, mientras mostraban las especialidades del retail. De esta manera, los perros llevaban carteles que decían: “Tengo que trabajar porque no tengo un dueño. Adópteme”.
#15 Ideas Needed Ogilvy & Mather Argentina para TEDx Buenos Aires, argentina
Para promover el evento annual de TEDx, Ogilvy desarrolló una campaña gráfica que mostraba problemas urbanos escondidos debajo de la superficie de sus ciudades, a fin de demostrar que todavía estamos cortos de ideas para resolverlos.
Outdoor Press
#16 Mysterious Stories Del Campo Saatchi & Saatchi madrid para Toyota, españa
Toyota fue elegida por octavo año como la marca de automóviles más confiable, según el Consumer Reports en 2014. A partir de esto, Saatchi se centró en que es una marca tan confiable, que nadie necesita ni siquiera abrir el capó del auto. Basados en este insight, se desarrolló una acción que invitaba a descubrir qué hay debajo del capó de un Toyota, mediante una app capaz de reconocer cualquier matrícula de un Toyota en España.
Outdoor Media Direct Promo & Activation Data Branded Content & Entertainment Cyber Online Film
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#17 DIFFICULT CONVERSATIONS J. Walter Thompson Argentina para Savant – Caramelos Buenafuente, argentina
Esta serie de anuncios de pastillas para la tos a base de hierbas se inspiró en la idea de que el dolor de garganta puede ser irritante, molesto, doloroso, e incluso, tornar la conversación más común en la más difícil que podemos tener.
Film
#18 Radio Pride Parade Ogilvy & Mather Brasil para Billboard Brasil Magazine
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Alarmados por las cifras que muestran que un 44% de los crímenes homofóbicos del mundo ocurren en Brasil, Billboard y Ogilvy llevaron a cabo el Desfile del orgullo gay en la radio, uniendo a todo un país para silenciar el odio con la música de artistas homosexuales.
#19 Bed Sheet Billboards J. Walter Thompson Colombia para Banco Caja Social, colombia
Con el objetivo de expandir la penetración en sectores de bajos ingresos no bancarizados, el Banco Caja Social de Colombia utilizó como insight un lugar común que tenía el target: el porche que utilizan diariamente para tender la ropa. Se crearon sábanas con diseños que promocionaban al banco. Las familias debían colgarlas en sus terrazas y, a cambio, el banco les abría una cuenta a su nombre donde les depositaba dinero por el uso de su espacio para publicidad.
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#20 Random Gloria David para Burger King – Chicken Fries USA
El Chicken Fries es uno de los items más amados del menú de Burger King. Pero este producto ha sido discontinuado. En este marco, Burger King desarrolló una innovadora manera para decider si debería incorporarse o no. La decision quedó en manos de un pollo llamado Gloria, que hizo un tour alrededor de Estados Unidos, parando en distintos Burger Kings y decidiendo si ese día, allí, se venderían los Chicken Fries.
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#21 Corruptour Underdog para Vía Ciudadana, Mexico
La corrupción y la pobreza han provocado la anarquía y la violencia en México. Con las elecciones en el municipio de Nuevo León a un año de distancia, Vía Ciudadana, una ONG que lucha contra la corrupción, creó una atracción turística llamada Corruptour: un autobús escolar fue decorado con las caricaturas de varias figuras públicas involucradas en escándalos. Ofrecía un tour gratis informativo de 10 puntos en los que el gobierno local cometió los peores crímenes del sector público de los últimos cinco años.
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#22 Sunalarm Team Life J. Walter Thompson México para Bayer de México, Coppertone
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Para promover la protección solar para niños, Coppertone se basó en dos insights: la gente pierde la noción del tiempo cuando está en la playa y cada minuto de exposición al sol cuenta cuando se trata de la piel de los más chicos. Dado que los efectos del protector solar disminuyen luego de una hora, Coppertone quería promover la aplicación frecuente del producto. Para esto se lanzó la Sunalarm, un protector solar de edición limitada con un temporizador en la botella, que permitía a las madres aplicar el protector solar y establecer el temporizador para recordarles que debían volver a aplicar cuando el tiempo había terminado.
#23 A Welcoming Century don para Government of Buenos Aires City, Argentina
La campaña de turismo se basó en aquello que los turistas esperarían encontrar al visitar la ciudad y cómo esas expectativas han cambiado a lo largo de los años. De esta manera, los anuncios mostraban imágenes vintage de turistas entre las multitudes de hoy en día. La campaña hacía hincapié en que las cosas que los turistas encontrarían en la ciudad cambiarían con el paso del tiempo, pero no la forma en que la ciudad los recibe.
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#24 CMYK Campaign Ogilvy & Mather Colombia para Ecofill Ink Cartridges, Colombia
Ecofill necesitaba una campaña para promover sus cartuchos y diferenciarse de su peor competidor, los cartuchos genéricos y baratos. Quería hacer hincapié en la calidad de impression que se podía alcanzar con sus cartuchos y destacar los peligros de usar genéricos y de que falle la impression en un momento crítico. A través de fotorafías se mostró lo que puede pasar cuando la impresora se queda sin uno de los colores CMYK, poniendo al consumidor en problemas.
Outdoor Press
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#25 : Barbecue Signature Iron J. Walter Thompson Brasil para Tramontina, Brasil
Tramontina es la línea líder de accesorios de parrilla en Brasil. Una marca que cree que un asado bien hecho es una obra maestra. Y todas las obras deberían estar firmadas. Así que se puso en marcha un hierro personalizado con la firma del usuario, que los artistas podían calentar en la parrilla y marcar sus obras de arte culinarias antes de servir.
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#26 Surfing Life McCann Buenos Aires para Reef Argentina
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McCann buscó una apelación emocional para una marca de surf, mostrando a dos deportistas muy diferentes. Un accidente, hace 20 años, destruyó la columna de Nicolás Gallegos y su sueño de ser un surfista. Martín Passeri, cinco veces ganador del Campeonato Nacional de Surf durante su carrera profesional de 20 años, fue una vez más el favorito en los nacionales. Pero cuando todo el mundo estaba listo para ver su actuación, Passeri, que es la estrella del equipo Reef Coral Pro, sorprendió a todo el mundo surfeando una ola con Gallegos en su espalda. Passeri fue descalificado, pero Gallegos llegó a surfear la ola que había estado soñando durante los últimos 20 años.
#27 Illegal Market Catalog Leo Burnett Costa Rica para Ministry of Finance & AMCHAM Costa Rica
Cuando se aproxima la estación de las fiestas, los retailers lanzan catálogos con sus productos. Estos son copiados y vendidos ilegalmente, produciendo pérdidas millonarias en el país. El Ministerio de Finanzas y la AMCHAM lanzaron el Illegal Market Catalog, mostrando productos que son pirateados y vendidos a lo largo del país, con los precios y puntos de venta, y los riesgos de consumir estos productos.
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#28 Easter Egg Radar J. Walter Thompson para Nestle, Garoto Brasil
La Pascua ha ido perdiendo terreno en los últimos años. Garoto, una de las marcas de chocolate más grandes de Brasil, se dispuso a reinventar las tradiciones de Semana Santa y recuperar la magia de esta celebración. Para lograr ese objetivo, JWT creó una aplicación que actualiza la tradición de la caza del huevo de Pascua con la tecnología de geolocalización. Usando una interfaz de teléfono móvil, los niños podían buscar huevos de pascua ocultos siguiendo pistas de audio, texto o fotografías configuradas por sus padres, o mediante el uso de un dispositivo con Bluetooth colocado en los huevos Garoto Pascua que mostraba la proximidad a los huevos, indicándola con las tradicionales palabras “frío”, “tibio” o “caliente”.
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#29 Intimate Words Leo Burnett México para Procter & Gamble, Always México
En México, 5.000 mujeres mueren cada año a causa del cáncer de cuello uterino, lo cual la convierte en la principal causa de muerte entre las comunidades indígenas. Estas no tienen palabras para representar las partes del sistema reproductivo de la mujer, que son consideradas tabú. Con el fin de ayudar en la prevención y detección temprana de esta enfermedad, Leo Burnett México desarrolló “Palabras íntimas”. Las palabras fueron compilados en un libro que se pasa de generación en generación, a fin de fomentar una nueva cultura de la salud que también mantiene la cultura, el idioma, la identidad y las tradiciones indígenas.
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#30 7 Lives, 7 Stories Publicis Buenos Aires para Purina, Cat Chow Argentina
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A partir del interrogante acerca de qué hace el dueño de un gato para mostrar con orgullo a su mascota, teniendo en cuenta que los gatos no necesitan que sus dueños los lleven a pasear, Purina Cat Chow descubrió que la web es el espacio ideal, convirtiendo a los gatos en los reyes absolutos del mundo en línea. En Latinoamérica, la tradición dice que los gatos tienen 7 vidas, por eso se creó la campaña “7 vidas, 7 historias”, que muestra lo bonito de vivir con un gato a través de la narración de cuentos en los medios digitales.
#31 Hopeapp J. Walter Thompson Argentina para L.A.L.C.E.C. , Argentina
La Liga Argentina contra el Cáncer se encarga de luchar contra esta enfermedad a partir de la detección temprana y programas educativos. Basada en estudios que aseguran que los pacientes que mantienen un pensamiento positivo, tienen mejores resultados en el tratamiento, se utilizó la esperanza como foco de la campaña. Bajo el lema “No solo los medicamentos pueden curar”, se creó la plataforma HopeApp, para conectar a pacientes bajo tratamiento con aquellos que superaron el cáncer.
Mobile Promo & Activation Direct Media
#32 The Hiv-Positive Poster Ogilvy & Mather Brasil para Grupo de Incentivo á Vida (GIV), Brasil
Ogilvy Brasil y la ONG GIV desarrollaron una campaña a fin de disipar los mitos sobre el VIH. Se crearon carteles en la vía pública con una gota de sangre VIH-positiva. Bajo el título: “Soy un cartel con VIH”, el mensaje explicaba que el VIH no puede sobrevivir más de una hora fuera del cuerpo, por lo que la gota de sangre en la superficie es inofensiva. El objetivo de esta campaña fue s mostrar que, al igual que el cartel, las personas con VIH positivas pueden desempeñar su papel en la sociedad a la perfección. La idea fue apoyada por el lema: “Si el prejuicio es una enfermedad, la información es la cura”.
Outdoor Promo & Activation Direct PR
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#33 Public breastfeeding is forbidden J. Walter Thompson México para UNICEF, méxico
La presión social en contra de amamantar a los niños en público ha causado que el 64 por ciento de las madres mexicanas eviten la lactancia materna. UNICEF se centró en esta problemática y, junto a JWT, lanzó un video anónimo que muestra a una madre siendo acosada y acusada de exhibicionismo para amamantar a su bebé en el parque. El video se difundió en solo 72 horas, provocando indignación en México y en todo el mundo.
Cyber Promo & Activation Titanium & Integrated PR Glass Health and Wellness
#34 Move Like Lorde BBDO Argentina para Universal Music Argentina
Cyber Promo & Activation Direct
Con motivo del lanzamiento del nuevo album de la cantante Lorde, en Argentina, Pure Heroine, Universal Music utilizó lo que la mayoría de la gente sabía sobre ella en ese momento: su estilo particular de danza. BBDO diseñó un software capaz de leer los movimientos del cuerpo, usando la misma tecnología Kinect de las consolas de video juegos. A través de este software se invitaba a los usuarios a copiar los movimientos de la cantante; cuanto mejor se la imitaba, mayores descuentos obtendrían para la compra del disco Pure Heroine.
#35 The Red Bag J. Walter Thompson Costa Rica para The Salvation Army / Zesta Garbage Bags, Costa Rica
La temporada de Navidad se ha convertido en el prime time del consumismo. El Ejército de Salvación se asoció con Zesta, el mayor fabricante de bolsas de basura en el país, y lanzó la bolsa roja, una bolsa para dar, y no tirar. Durante los meses de diciembre y enero, Zesta insertó una bolsa extra en todos los paquetes, explicando que estaba destinada a ser llenada con donaciones. Después del 25 de diciembre, varios municipios del país asignaron camiones para recoger las bolsas para el Ejército de Salvación.
Direct Media
#36 The Proud Whopper Agencia David para Burger King USA
The Proud Whopper, una hamburguesa envuelta en un arco iris, comenzó a venderse durante la celebración de San Francisco Gay Pride. Cuando los consumidores iban a las tiendas a probar esta “nueva” hamburguesa, abrían el envoltorio y encontraban un mensaje que decía: “Por dentro, somos todos iguales”.
Cyber Mobile Outdoor Promo & Activation Direct Titanium & Integrated Media Design Film PR Branded Content & Entertainment Product Design Glass
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#37 Safetytruck Leo Burnett Argentina para Samsung / Corporate, Argentina
Los accidents de tráfico son una de las principales causas de muerte en Argentina, especialmente al querer pasar autos en rutas de una sola mano. Samsung decidió incorporar una tecnología en sus camiones para hacer el paso de autos más seguro, en colaboración con la firma de tecnología Ingemática. Los camiones tienen una cámara inalámbrica en la parte frontal que captura la visión de la carretera por delante y lo proyecta en cuatro monitores en la espalda que forman un videowall de alta definición.
Cyber Mobile Outdoor Promo & Activation Direct Titanium & Integrated Media Design Product Design Creative Data Innovation
#38 Miserable in Puerto Rico J. Walter Thompson Puerto Rico para Commonwealth of Puerto Rico / Puerto Rico Tourism Company
Cyber Promo & Activation Media PR
En marzo de 2015, un turista publicó fotos en las redes sociales contando lo mal que la pasó durante su viaje a Puerto Rico. Subió imágenes a Reddit, diciendo que no había pasado “ni un solo segundo de diversión” en Puerto Rico porque no podía llevar a su esposa en el viaje gratis que había ganado. A los funcionarios de turismo de Puerto Rico, la broma no les resultó graciosa e invitaron al turista al país de vuelta, pero con su esposa e hija.
#39 Anatomical Models Havas Worlwide para Bayer, Jaydess México
Bayer Pharma estaba lanzando un nuevo DIU en el mercado mexicano, con un 99 por ciento de efectividad en tres años, cuya duración permite a las mujeres a planificar sus vidas. Se quería crear awaness del producto entre las mujeres de 20 a 35 años. Pero como no se vende en el mercado abierto, la mejor manera de comunicar el mensaje a las mujeres fue a través de ginecólogos especializados en la implantación de los dispositivos intrauterinos. Se sustituyó el feto en el útero con elementos tales como una mochila o un Oscar y se envió los modelos modificados a 50 oficinas OB/Gyn en México.
Outdoor Promo & Activation Direct Media Pharma
#40 Lightning Rod Billboard Leo Burnett pARA Seguros Bolívar Colombia
Seguros Bolívar siempre ha utilizado sus medios de comunicación para comunicar mensajes de paz; ahora los está utilizando para proporcionarla. Con la ayuda de un equipo técnico especializado en gestión de la energía, se desarrolló un sistema para detectar y prevenir la caída de rayos, y se instaló en una valla en una zona de alto riesgo. La valla de pararrayos llegó a oídos del gobierno y se propuso la regulación que requiere que todas las vallas en el país tengan el mismo sistema de protección.
Outdoor Direct Media PR
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#41 Gone Businesses Havas Worlwide PARA Axa Seguros PymeS, México
En un país donde el 95 por ciento de sus 3,7 millones de pequeñas empresas no están aseguradas, el reto de Axa era difundir lo que ofrece un seguro especialmente diseñado para este público objetivo en particular. La empresa llegó a su public objetivo mediante stands que mostraban los incidentes más comunes que podrían acabar con una pequeña empresa, tales como incendios, deslizamientos de tierra e inundaciones.
Outdoor Promo & Activation Direct Media Titanium & Integrated
2015 STANDOUTS Killer Latin Ads Going to Cannes
Ogilvy Argentina y Ogilvy Brasil se apoderaron de los grandes premios de Direct y Radio, respectivamente, en The One Show. Por su parte, David y F/Nazca S&S se llevaron los dos Yellow Pencils que conquistó Iberoamérica en D&AD.
C
omo ya es tradición, abril y mayo suelen ser meses en los que las agencias calientan sus motores y empiezan las jornadas festivaleras. En la mayoría de los casos, la mira final está puesta en el Festival de Cannes, a fines de junio. De manera tal que los certámenes que lo anteceden funcionan como la antesala de lo que deparará la Costa Azul. A nivel internacional, en mayo se destacaron los D&AD y el One Show. En el festival anglosajón, Iberoamérica conquistó 64 lápices, de los cuales 47 fueron Wood Pencils, 15 Graphite Pencils y 2 Yellow Pencil, que quedaron en manos de David Brasil –en Packaging Design por “Proud Whopper”, para Burger King- y de F/Nazca Saatchi & Saatchi- en Graphic Design por “Tourists”, para Pinacoteca do Estado de São Paulo-. Además, se destacaron The Cyranos McCann y las brasileñas AlmapBBDO, Ogilvy y FCB. La organización de D&AD entregó cinco Black Pencils, que fueron para “Like a girl”, de Leo Burnett Toronto para Procter & Gamble; “Film4 Idents”, de 4creative para Laura Ward; “G.F Smith”, de Made Thought para G.F Smith; “Inglorious Fruits & Vegetables”, de Marcel Worldwide para Intermarché, y “K9FM”, de Colenso BBDO para Mars. En tanto, en One Show, Ogilvy Brasil se quedó con el Best of Discipline en Direct, por “Tattoo Skin Cancer Check”, para Sol de Janeiro; mientras que Ogilvy & Mather Argentina ganó el Grand Prix de Radio por “Rising Voices”, para Cole-
gio Las Lomas Oral. De esta manera, fueron las únicas agencias iberoamericanas galardonadas en esa instancia. Además, los shops más premiados fueron F/ Nazca Saatchi & Saatchi, Ogilvy Brasil y The Cyranos McCann España, con cuatro, tres y dos oros, respectivamente. Por su parte, Omnicom se alzó como Holding del Año; Droga5 fue la mejor agencia, Marcel París se quedó con el Green Pencil y el Best of Show fue para “Between Two Ferns with Zach Galifanakis: President Barack Obama”, de Funny Or Die para Healthcare.gov. Más certámenes en la región
Iberoamérica también tuvo sus propias celebraciones previas al Festival de Cannes, comenzando por los premios Wave in Rio a mediados de abril, siguiendo con el Fiap, en México, a fin de mes (ver nota aparte), el Festival Caribe, en Centroamérica, y, para culminar, El Sol de Bilbao, llevado a cabo días atrás (ver nota aparte). La octava edición del Wave Festival tuvo como gran ganadora –una vez más- a AlmapBBDO. De esta manera, la agencia mantiene el título como la mejor del festival desde 2008. Para este logro, en la edición 2015, conquistó 5 Grand Prix, incluyendo el Blue Wave por el caso “Últimos desejos da Kombi” para Volkswagen. También tuvieron Grandes Premios F/Nazca S&S con Leica, en Film Craft y Design; FCB con “Speaking exchange” para CNA, en Direct, y la argentina Del Campo Nazca
S&S, en Film, con “I will survive”, para VH1. En el certamen centroamericano, que alcanzó su vigésimo segunda edición, Honduras fue el país que más estatuillas cosechó, seguido por Panamá y Ecuador. En total hubo cinco Grand Prix, de los cuales, dos se llevó Honduras –McCann, con “El Día que la Tierra Habló”, para Aguas de Choloma, y “Hermosa en 3 Segundos”, para Palladio, de Mendels-; los demás fueron para Panamá -Cerebro Y&R, por “Rumba”, para Sony Interamerican; Ecuador –BBDO, con “Escudos de Paz”, para Ministerio del Interior- y Estados Unidos -Lopez Negrete Comunications, con los anuncios gráficos “Iceberg” y “Montaña”, para Walmart-. A nivel local, en Estados Unidos, el Círculo Creativo y la AHAA llevaron a cabo una nueva edición de los USH Idea Awards. “Brave”, de Grupo Gallegos para California Milk Processor, se consagró en la cima del Best in Show, que se completó con trabajos de We Believers, Conill y Lápiz. Por su parte, LatinWorks se llevó un Gran Premio en los Ex Awards, en la categoría Mejor evento promocional interactivo para fines benéficos, del festival que busca premiar a los mejores “experiential events” del mundo. El galardón lo ganó por la campaña “Vibes: A night to feeltheMusic” para Domino’s Pizza. Se trató de un evento musical de inmersión para personas con deficiencia auditiva realizado en Austin, Texas. En Uruguay, las agencias midieron su
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U N RE P AS O P O R L O S F ESTI V ALES D E PUB LICI D A D EN EL M UN D O
ne Show y D&AD, con latinos destacados
creatividad en la 26° edición del Desachate (ver nota aparte). Perú tuvo la 13° edición de los premios ANDA, con Fahrenheit DDB como mejor agencia. Havas Media fue reconocida como la mejor agencia de medios. En cuanto al ámbito digital, el mayor mérito lo obtuvo Wunderman/Phantasia. El Gran Premio Anda lo recibió Raúl Rachitoff Cavassa. El Club de Creativos de España entregó los galardones del 16° Certamen de la Comunicación Española durante el 12º Día C. El mayor galardón fue para la campaña El mayor premio es compartirlo, de Leo Burnett para Loterías y Apuestas Del Estado; que además obtuvo oros en diferentes ejecuciones. De esta manera, se entregaron 17 oros, 22 platas y 30 bronces, mientras que 144 piezas ingresaron al Anuario de la Creatividad. Puerto Rico celebró los Cúspide, con DDB Latina como la más reconocida del certamen, ganadora del premio Titanium. Durante la ceremonia se entregaron también 99 metales y 3 Gran Cúspide, que se repartieron entre DDB Latina y J. Walter Thompson. DDB Latina fue galardonada por sus trabajos “Emoticoke”, para Coca Cola y “Goodbye Seriuos”, para Unilever; en tanto que J.Walter Thompson se destacó por su trabajo “Mi Banco, Mi Espacio” realizado para el Banco Popular de Puerto Rico. En tanto, Colombia tuvo su edición de los Effie Awards, donde Sancho BBDO y Pepsico se consagraron como agencia y
1. Micaela Gallino, Javier Mentasti, Maxi Maddalena y Germán Yunes reciben el Grand Prix de Ogilvy Argentina en One Show. 2. F/Nazca S&S y Sentimental Films, Yellow Pencil en D&AD. 3. David cosechó un Yellow Pencil en D&AD. Lo reciben Cubría y Fernández.
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2 anunciante del año, mientras que McCann y UM se llevaron el Gran Effie con un caso para la Policía Nacional: “Curso Rápido Antirrobo”. Por su parte, México celebró la séptima edición de los IAB Conecta, donde se entregaron 5 oros, 7 platas y 19 bronces. Por segundo año consecutivo, Coca Cola
3
recibió el galardón al Anunciante del Año. Además, Arrechedera Claverol fue reconocida como la Agencia del Año y conquistó el l Best in Show con la campaña “El Volkswagen de tu vida”. El nuevo premio Risk Taker se entregó a la campaña “Nissan JUKE #JukeLike #JukeDislike” de Terán/ TBWA para Nissan. 131
Tras tres días intensos, la 46° edición del Fiap contó con un total de 69 Soles de Oro, 102 de Plata y 143 de Bronce. Además, F/Nazca S&S se destacó como agencia del año, Leica Gallery como mejor anunciante y Stink San Pablo como la productora más premiada. Las agencias que recibieron el Gran Sol de Iberoamérica fueron Grey Argentina, por su pieza “Paul, Tina y Billy” en la categoría Gráfica; Ogilvy Brasil, por “Tattoo Skin Cancer Check” en Promo y por “Bald Cartoons” en Prensa y Relaciones Públicas; AlmapBBDO, por “Los últimos deseos de la Combi” en Innovación y Medios; FCB Argentina, por “Zoooooom” en Radio, Lowe/SSP3 Colombia, por “Eres mi Hijo” en Vía Pública; y F/Nazca Saatchi & Saatchi, por “100” en TV.
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as instalaciones del Lunario del Auditorio Nacional de la Ciudad de México fue sede del inicio de la 46° edición del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) que tuvo su primera edición en tierra mexicana. Brasil dejó su huella, adueñándose de los tres premios principales: Agencia del
Las mejores 20 agencias Un total de 93 agencias provenientes de 15 países tuvieron al menos un finalista en el Fiap. Entre las más premiadas se ubican las brasileñas F/Nazca S&S y Almap BBDO, que llevaron a Brasil a la cima del ranking de países, con 581 puntos (5 Grand PRix, 32 oros, 33 platas, 37 bronces 7 31 finalistas). En segundo lugar entre los países se ubicó España, que ostenta 329 puntos (16 oros, 20 platas, 25 bronces y 35 finalistas), y donde se destacó la labor de The Cyrannos McCann, McCann Madrid y VCCP. El podio lo completa Argentina, con 188 puntos (2 GP, 12 oros, 10 platas, 8 bronces y 10 finalistas) y tres agencias en el Top 20: Grey, Leo Burnett y FCB. Estados Unidos y Colombia, con 158 y 138 puntos, respectivamente, se ganaron un lugar entre los mejores cinco países.
en Prensa y Relaciones Públicas; AlmapBBDO, por “Los últimos deseos de la Combi” en Innovación y Medios; FCB Argentina, por “Zoooooom” en Radio, Lowe/SSP3 Colombia, por “Eres mi Hijo” en Vía Pública; y F/ Nazca Saatchi & Saatchi, por “100” en TV. Por su parte, Miami Ad School / ESPM se quedó con el premio Cultura Creativa
Año, en manos de F/Nazca S&S; Anunciante del Año, para su cliente Laica Gallery; y Productora del Año, para Stink San Pablo. Asimismo, los Grandes Soles de Iberoamérica se repartieron entre Grey Argentina, por su pieza “Paul, Tina y Billy” en la categoría Gráfica; Ogilvy Brasil, por “Tattoo Skin Cancer Check” en Promo y por “Bald Cartoons” RANKING DE AGENCIAS - FIAP 2015 puesto
Agencia
país
puntaje
GP
oro
plata
bronce
final.
1º
F/Nazca S&S
Brasil
183
1
10
12
11
10
2º
AlmapBBDO
Brasil
180
1
7
14
14
9
The Cyranos/McCann
España
130
0
10
7
5
10
Grey
Argentina
74
1
5
4
2
3
Ogilvy & Mather
Brasil
71
3
4
1
2
2
3º 4º 5º 6º
McCann
España
58
0
3
1
9
5
7º
Leo Burnett
Argentina
54
0
4
3
3
2
7º
Alma
EEUU Hispano
54
0
1
2
10
7
VCCP Spain
España
54
0
2
5
4
3
7º 10º
Fahrenheit DDB
Perú
49
0
3
3
3
4
11º
Sancho BBDO
Colombia
37
0
3
1
2
5
12º
FCB
Argentina
34
1
3
0
1
0
13º
Loducca
Brasil
30
0
3
1
1
1
13º
Publicis
Brasil
30
0
2
2
2
0
15º
McCann
Colombia
29
0
0
1
6
6
16º
Lápiz
EEUU Hispano
28
0
2
1
3
0
17º
DDB Latina
Puerto Rico
27
0
1
3
1
2
18º
Leo Burnett Tailor Made
Brasil
26
0
1
2
3
0
18º
TBWA
España
26
0
1
1
3
5
18º
Anonimo
México
26
0
0
0
7
5
*Se contabilizan 10 puntos por cada Grand Prix, Sol de Platino y Sol de Fuego; 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista, hasta un máximo de 10 finalistas por agencia. Los premios correspondientes a la Copa de Iberoamérica suman como oro.
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46° E D I CI Ó N D E L F I AP
n tierra mexicana, los mejores fueron de Brasil
2015 y la dupla formada por Sergio Fernández y Enrique Caballero García ganó la Maratón Jóvenes Creativos. Conferencias y un homenaje al chavo del 8.
Uno de los momentos más emotivos fue la aparición del hijo del reconocido actor y escritor mexicano, Roberto Gómez Bolaños “Chespirito”. Roberto Gómez Fernández recibió un premio en honor al trabajo realizado por su padre. En este marco, el trofeo vistió las antenas del “Chapulín Colorado” en honor y memoria al fallecido actor. En cuanto a las conferencias, a lo largo del certamen subieron al escenario Raphael Vasconcellos, de Facebook; Pam Grossman, de Getty Images, que habló sobre la investigación creativa y la cultura visual; Jayanta Jenkins, director creativo de TBWA/Chiat-Day Los Angeles; Luis Estrada, director, guionista, escritor y productor de cine mexicano; Marco Versolato, VP creativo de DDB Brasil; Maca Rotter, presidente de Promarca y directora general de Televisa Consumer Products, junto con Gómez Fernández, productor y director, para hablar sobre “Licensing como Herramienta de Marketing y Ventas”. También participaron Álvar Suñol, SVP director creativo de Alma, y Rafa Antón, socio fundador de China. “México desborda cultura”
El director general del Festival, Daniel Marcet, se mostró entusiasmado y remarcó que haber trasladado el FIAP a México significa estar en un país que desborda cultura.
“La riquísima cultura mexicana se ve reflejada en la valiosa publicidad que se viene realizando desde hace años”, explicó Marcet. Además, destacó que es la primera vez que México -el segundo mercado de la región- cuenta con un festival internacional de publicidad en su tierra.
Con respecto a los temas principales que se eligieron para este año, Marcet subrayó la creatividad en los medios y en las redes sociales, la evolución del negocio publicitario y los nuevos emprendimientos. Asimismo, entre las novedades del festival este año, se destacó la transmisión en streaming a través de la plataforma de Terra TV. 133
1. F/Nazca se consagró como la Agencia del Año del Fiap 2015. 2.Los jurados emiten su voto en La Copa de Iberoamérica. 3-4. Roberto Gómez Fernandez recibe el premio en honor a Chespirito. 5-6. Algunos de los jurados del festival posan tras la votaciones de las mejores piezas.
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1
5
3 Sin bien no se conocieron cifras finales sobre la cantidad de trabajos presentados, el director del Festival estimó un 10% más de piezas que el año pasado; alrededor de 3500. También, añadió que España, Brasil, Estados Unidos y México son los países que poseen el mayor número de inscriptos, y que se vio un gran crecimiento en la participación de los países del Caribe. Como todos los años, el evento contó con la presencia de conferencistas que son referentes en sus respectivas áreas. Algunos de ellos fueron: John Raúl Forero, vicepresidente creativo de Ogilvy &
4 Mather Colombia; Marco Versolato, VP creativo de DDB Brasil, y Simon Bross, ceo de García Bross; entre otros. Según Marcet, el armado de la grilla de expositores estuvo orientado a mostrar qué está pasando en la actualidad para entender qué pasará en el futuro, y así poder anticiparse a lo que vendrá. “Estoy convencido de que estamos siendo testigos privilegiados de una época absolutamente revolucionaria en la que se está cambiando el paradigma de la comunicación, gracias a los nuevos medios y a las redes sociales”, concluyó.
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La creatividad en los medios y en las redes sociales, la evolución del negocio publicitario y los nuevos emprendimientos fueron los principales temas de esta edición.
La 26ª edición del Desachate, el festival que organiza el Círculo Uruguayo de la Publicidad, convocó a la industria local bajo la bandera del cambio. Estudiantes, clientes, productoras y agencias asistieron a la que fue una gran fiesta de publicidad. Young & Rubicam Uruguay se consagró como la Agencia del Año y el balero a la Idea del Año fue para “El Hincha de Uruguay que no tiene OCA”, de Notable. El mejor anunciante fue el Ministerio de Turismo y Deporte.
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1. Gabriel Roman. 2. Notable, Idea del Año. 3-4. Fernando Vega Olmos y Diego Luque, de Picnic, dictaron conferencias. 5. Y&R Uruguay, Agencia del Año. 6. Marina Gomel, ex Nextel. 7. La directiva del Desachate.
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CO BE R T U R A E S P E CI AL D E SA C H A T E 2 0 1 5
l festival del cambio Por Gonzalo Maestre
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l Museo del Carnaval desplegó luces y colores para convertirse en el escenario de conferencistas internacionales y locales, bandas, fiestas y premios. El Desachate 2015 rompió records de asistencia y, por primera vez, se celebró en Montevideo. “Tratamos de cobrar una entrada más accesible, de hacer que vinieran los anunciantes y los estudiantes”, explicó Mauro Ferraro, presidente del Festival, quien además es socio y director creativo de Havas Worldwide Gurisa. Según Ferraro, la decisión de mudar el evento a la capital trajo resultados favorables: “De los 250 asistentes de 2014, este año pasamos a más de 500”. La entrega de los tradicionales baleros se realizó al final del primer día. Ferraro explicó los motivos: “La premiación deja a mucha gente enojada y a poca gente contenta porque el Desachate no es un festival que entregue muchos premios. Propusimos hacerla en la mitad para que todos tengan un día más de festival, y que lo último que se lleven sea lo que escucharon en las conferencias y no los premios que ganaron o perdieron”, detalló Ferraro. El turno de los premios
Al igual que en la edición anterior del festival, Young & Rubicam Uruguay se consagró como Agencia del Año; además, El Hincha de Uruguay que no tiene OCA, de Notable para Oca fue distinguida como la Idea del Año, y el mejor anunciante fue el Ministerio de Turismo y Deporte. Juan Cardeillac, DGC de Young & Rubicam Uruguay, afirmó: “Este Desachate está al nivel de lo que tiene que ser. La premiación me parece secundaria en un evento que consiste en juntar a tanta gente, local y extranjera”. Para Diego Lev, socio y DGC de Notable, fue una gratificación que la agencia haya ganado el balero a la Idea del Año
con una campaña que inscribieron en la categoría Idas Alternativas por “el modo de pensar de la agencia, que siempre fue de cuestionamiento al formato y a lo establecido”. En cuanto al jurado, estuvo integrado por Alejandro Gowland, head of digital de Landia; Gabriel Huici, DGC de Don; Diego Duprat, DGC de Almacén, y Christian Camean, director creativo de Madre Buenos Aires. Además, para la elección de la Idea del Año, se sumó Fernando Vega Olmos, fundador y chief creative officer de Picnic. “Decidimos que los jurados sean extranjeros y que no integren redes que están en Uruguay para que sea lo más transparente que se pueda”, apuntó Ferraro. Gowland afirmó que para evaluar las piezas coincidieron en no dar oros “solamente a lo que sería oro en Cannes”, y ahondó: “Si ganan en Cannes, mucho mejor, pero no nos interesa juzgar en función de otros festivales. Juzgamos mejores ideas, que si tienen una buena producción, ocurre la magia, pero por sobre todo evaluamos las ideas sin importar el formato”. “En cuanto a la calidad de las categorías, era parejo. Tal vez esperaba encontrarme con algo más destacado en Radio. Tampoco vi muchas idas de experiencia digital y supongo que eso es por el tamaño del mercado”, reflexionó Gowland. Camean, por otro lado, aseguró que “ser ajenos a las ideas”, los ayudó a la hora de reconocer auténticamente “las mejores, aquellas que más nos gustaron de verdad”. Para Camean “hubo buenas charlas en la categoría de Bien Público”. Y amplió: “La discusión fue mucho más profunda que las ideas. Es una categoría en la que muchas veces los casos y las posibilidades de premio le ganan al altruismo. Yo creo que es una categoría que no debería ser premiada, pero que si la
vamos a premiar, vamos a exigirle un poco más”. Agencias revolucionadas
La invitación al cambio fue el hilo conductor entre las distintas conferencias. Para sobrevivir a las transformaciones que se están dando en el interior de cada consumidor, las agencias deben “domesticar al mamut”, según Luis Gaitán, DGC y chief integration officer de J. Walter Thompson México. Para Gaitán, esto significa que el mundo está cambiando y las agencias siguen trabajando como hace años atrás, lo que lleva a hacer campañas “que no son interesantes” y que, por lo tanto, no llegan a las personas. Pero este mamut no solo afecta a las agencias: los boards directivos –a veces muy enfocados en la lógica financiera–, los anunciantes y las agencias de medios también deben hacer su parte. Además, domesticar a este mamut requiere valor. Según Gaitán, las agencias deben poder decir a sus clientes si “el objetivo que se busca no es el que realmente necesita la marca”. Maria Gomel, ex gerente de marketing estratégico de Nextel Argentina, redobló la apuesta y desafío a agencias y clientes para que afronten juntas los nuevos desafíos. Según Gomel, las agencias tienen que invertir tiempo en conocer a los clientes porque muchos de ellos tienen condicionamientos que los shops creativos desconocen. Además, invitó a desafiar los briefs porque “complacer al cliente lleva a trabajos pobres”. “Yo elijo una agencia porque la admiro. Estoy en contra de los pitches creativos”, afirmó. Y continuó: “Cambiar de agencia creativa para un anunciante es un proceso muy difícil y para la elección tiene que tener en cuenta aspectos como el tamaño, la afinidad y quiénes son los otros clientes”.
1. Mariana Minchilli, de Havas Media Uruguay; Magdalena Morel, de Zenith Optimedia; Pablo Banchero, de Diezcatorce, y Laura Blois, de Agencia Go. 2. Luis Gaitán, de J Walter Thompson México; Marco Caltieri, de La Jolla Films; Diego Varela, de La Diez, y Coco Piriz, de Absolut Estudio de Audio. 3. Antonio Oliva, de Publinter; Guillermo Varela, de La Diez; Marita Costa, de Cook Studios; Mario Macri, de Notable; Miguel Olivencia, de Comunicación Publicitaria, y Diego Lev, de Notable.
Theresa Rice, ceo de Out Loud Communications Consultants, reflexionó sobre el outsourcing como una fuente de financiamiento para las agencias latinoamericanas. “Este es el momento de la creatividad latinoamericana”, indicó Rice. Desde su punto de vista, se trata de un servicio de calidad alta que es muy competitivo económicamente. Además, señaló que Estados Unidos es un mercado posible para el outsourcing porque “tiene la mente más abierta a lo latino que hace algunos años”. También resaltó que a diferencia de China o la India, en Latinoamérica existe una mayor afinidad con la cultura del diseño estadounidense. Algunas de las recomendaciones que Rice mencionó para mejorar las chances de conseguir clientes en Estados Unidos fueron un buen nivel de inglés y presentar las propuestas de forma agresiva y directa, sin rodeos. También resulta importante ganar credibilidad frente al potencial cliente, para lo que recomendó presentar casos de éxito de marcas que el cliente conozca y competir en festivales internacionales. Con las limitaciones, construir posibilidades
Fernando Vega Olmos, fundador y chief creative officer de Picnic, indicó que según un estudio de Meaningful Brands, al 74% de las personas no les importaría si las marcas desaparecieran de un día para el otro. “Lo que hacemos no funciona porque tenemos que aprender a no controlar nuestras marcas”. Vega Olmos estableció un paralelismo entre la crianza a un hijo y trabajar en la comunicación de una marca: “Uno no puede pretender controlar la vida de una marca pero sí puede construir los valores sobre los que las marcas crecerán”. A esto, sumó la necesidad tener un propósito, saber para qué esa marca está en el mundo.
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A modo de ejemplo, citó el caso de Red Bull, que en su tagline se propone “dar alas a las personas y a sus ideas”. Además recordó que los directivos de la firma consideran que su empresa no es de bebidas sino de contenidos y que la campaña en la que Félix Baumgartner saltó desde la estratósfera, no fue inscrita en el Festival de Cannes Lions. “El propósito de una marca es dinámico porque las personas están redefiniendo las categorías”, aseguró. Por último, propuso una metáfora para describir el presente de la industria: “Toda la vida fabriqué megáfonos y hoy tengo que fabricar imanes”. Según Diego Luque, ex director de estrategia de Ogilvy & Mather Buenos Aires, la experimentación y la búsqueda –que durante su adolescencia se encontraba en el punk rock– en la actualidad reside en Internet. “Hoy, los chicos quieren cambiar el mundo con aplicaciones en lugar de con música”, reflexionó. De acuerdo con las palabras de Luque, las marcas deben pensar qué valor dan a la vida de los consumidores antes de preguntarse acerca del lugar que ocupan en la mente de su público. En efecto, para recibir, las marcas primero deben dar contenido: “Si no se es relevante culturalmente, no se puede ser relevante comercialmente”. Además, afirmó que ya no es importante poseer sino acceder. Eco Moliterno, executive creative director de África Propaganda, aseguró en su conferencia que en la actualidad, digital no es un diferencial para ninguna agencia. En este sentido detalló que en el caso de África, tampoco es un área sino una habilidad: “Hoy todas nuestras ideas nacen digitales”. Cuando Moliterno se sumó a la agencia, el propósito de los directivos era efectuar una transición para que África se adaptara a la nueva era de
los medios. Por eso eligieron el video digital como punto de partida. Para Moliterno, el video es el formato más agnóstico “porque se puede ver en todos los medios”. Para poder aprovechar las bondades del video, Moliterno asegura que se debe captar a la audiencia en cinco segundos y tiene que ser de mayor calidad que aquello que la gente pueda hacer en su propia casa. Además, deben ser piezas sencillas para que cada usuario tenga la posibilidad de crear su propia versión porque “la televisión es para mirar pero You Tube es para ser visto”. Mark Waites, cofundador y creative director de Mother, centró su exposición en una premisa: “Cualquier limitación permite hacer algo mejor, un mundo mejor”. Luego, presentó una
serie de trabajos en los que siempre estaba presente algún fuerte condicionante externo, como el presupuesto o las regulaciones que los comerciales tienen en Gran Bretaña. Uno de los casos que citó fue el de la película Jaws, de 1975, dirigida por Steven Spielberg. “Nunca mostraron el tiburón entero porque era horriblemente malo y porque el que los espectadores se imaginaban siempre iba a ser más atemorizante”, argumentó. Al finalizar la presentación, interpeló a la audiencia: “Los oradores que en estos días pasaron por el escenario tenemos vidas tan miserables como las de ustedes”, y agregó que si son personas destacadas fue porque “fueron muy buenos para sortear las restricciones”.
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DESACHATE 2015: ENTREVISTA CON EL COFUNDADOR DE MADRE
aites: “Las restricciones son parte de nuestra realidad” El cofundador de Madre reflexiona sobre los cambios tecnológicos, los premios internacionales y las limitaciones que las agencias deben aprender a aprovechar para salir adelante. Además, recomienda aplicar el pensamiento de los medios tradicionales en los nuevos medios.
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a multiplicación de las pantallas impuso cambios en los consumidores, las marcas y las agencias. Pero el momentum digital no hace titubear a Mark Waites, uno de los fundadores de la agencia Mother. “Es interesante pensar qué cambiar y qué dejar como está”, asegura Waites a Adlatina, en el marco de su participación en el Desachate. Para él, la respuesta al cambio tecnológico es aplicar el pensamiento anterior en los nuevos medios: pensar cómo hacer una conexión pero con las nuevas tecnologías. “Todos fuimos seducidos en alguna medida por los nuevos medios, que ya no son nuevos”, reflexiona. Y agrega: “En un mercado como el británico, pasar por alto un medio tradicional como vía pública o televisión sería estúpido porque siguen siendo muy poderosos”. En este sentido, destaca la importancia de un aviso gráfico: Si uno tiene una buena gráfica, “la gente saca fotos y las comparte”, dice. “Tenemos que trabajar para que la gente le quiera sacar una foto al anuncio. Pero puede que eso solo lo piense un publicitario viejo que quiera volver a lo que más conoce”, bromea. -¿Cuál es su visión sobre los festivales internacionales de publicidad? -Desde hace diez años han aparecido cosas como el Gunn Report; Cannes es más grande que nunca; más y más categorías. Los premios son buenos, sin embargo, la torta también es buena. A
mí me gusta la torta pero solo un poco, no demasiada. Hay gente para la que la torta lo es todo: sueñan con ellas. Es muy fácil ser cínico con los premios, pero hay gente de esta industria a la que se le paga en función de los festivales. Tienen primas si logran tal o cual cosa. Pero a mí no me parece que sea algo tan importante. De todas formas, nosotros tenemos una estructura salarial muy distinta a la de alguien que trabaja en una red. -¿Qué valora de formar parte de una agencia independiente? -Muchas veces me cuestiono el hecho de ser independiente. Cuando nos deja un cliente o no estamos haciendo tan buen trabajo, uno se pregunta cuál es el punto, si podríamos vender mañana y tener casas más grandes… Y más torta. Haríamos el mismo trabajo, solo que nos darían un montón de dinero a cambio. Otras veces, hablo con gente de agencias grandes y me cuentan las cosas que sí o sí tienen que hacer para una oficina central en Londres o París. Y ahí pienso que es bueno ser independientes. -¿Qué le diría a las agencias de la región acerca de las limitaciones? -Latinoamérica es una región de la que provienen grandes trabajos. La cantidad de talento que brota de Buenos Aires es completamente desproporcionado. No sé si el motivo es el Malbec o la carne. Y las restricciones son una parte de
Mark Waites: “Todos fuimos seducidos en alguna medida por los nuevos medios”.
nuestra realidad. Uno puede quejarse o aprovecharlas. Es como en las artes marciales: usar la agresión del oponente en su contra. Alguien dice que uno no puede hacer algo, entonces se puede hacer lo opuesto. En las conferencias vemos gente increíble y pensamos que viven una vida muy afortunada donde a todos sus clientes les gusta el trabajo de la agencia, y no es cierto.
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DESACHATE 2015: ENTREVISTA CON EL DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO DE AFRICA
oliterno: “La publicidad es lo que el otro quiere ver”
El executive creative director de África Propaganda asegura que las agencias que no se adaptan ágilmente a los cambios, desaparecen. Repasó su experiencia por África Propaganda, a la que se unió cuando la agencia se propuso cambiar a una mentalidad totalmente digital.
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a premisa de digital es hacer lo que las personas quieren ver”, asegura Eco Moliterno, executive creative director de África Propaganda, a Adlatina, en el marco de su participación en el Desachate. “En televisión hay otros factores, pero en digital solo hay que hacer algo que guste porque si no está muerto”, continúa. Para Moliterno, el entorno es tan cambiante que si las agencias no son ágiles para adaptarse al cambio, mueren. A lo largo de los cinco años que lleva en África, el creativo fue testigo de la transformación que ha experimentado la agencia. “Cuando me sumé a África me dijeron que no querían hacer una agencia digital, sino digitalizar la agencia”, detalla. Según el creativo, la forma más rápida para realizar el cambio era por medio del video online: “Es el formato más agnóstico. Las agencias están acostumbradas a hacer videos. Hacer sitios y aplicaciones era un cambio demasiado grande, pero crear videos para el online era un cambio menor. Entonces empezamos a hacer muchos casos para Youtube. Primero lo subimos a internet, que hoy es un medio masivo, y después lo ponemos en los medios tradicionales”. “Lo digital trajo una nueva onda de relaciones entre los consumidores y las marcas”, sostiene, aunque advierte que los dispositivos móviles son un segundo tsunami. -¿Cómo fue la apertura de África al mundo? -No fue fácil. Yo llegué cuando ganamos el pitch para las cuentas digitales de P&G. Quien entonces era su presidente dijo que quería poner las 12 cuentas digitales
en una única agencia digital online. No éramos una agencia online, pero hicimos una propuesta y ganamos el pitch. Empezamos a hacer cosas cuya aprobación era local. Los americanos tenían que aprobar la comunicación si era para medios tradicionales pero en digital no, se podía aprobar localmente. Los trabajos se hicieron muy conocidos y tuvieron que ponerlos en la televisión. La gente hablaba de eso y no tanto del copy tradicional. Eso mismo ocurrió en el caso de Head and Shoulders, donde usamos al entrenador Joel Santana, un entrenador alto y gordo, cuando en otros países hacían comunicaciones con Messi, Michael Phelps, que son deportistas de alto desempeño y atléticos. Y nosotros, con humor, hicimos algo completamente distinto que tuvo mucho mejor resultado. -Para las agencias independientes, ¿es más fácil la transformación? -Sí, porque las agencias de grupos grandes tienen casi dos clientes, los jefes y los que pagan por la comunicación. La velocidad actual requiere tener al dueño del cliente y al dueño de la agencia cerca. África está creciendo porque tiene una velocidad mucho más alta que las grandes agencias. -¿Cuál es la misión de la industria publicitaria? -La publicidad es un negocio que puede potenciarse con la creatividad. Hay muchos creativos que creen que la publicidad es arte. El arte es expresarse, y publicidad es lo que el otro quiere ver. Son vectores opuestos.
Moliterno: “El arte es expresarse, y publicidad es lo que el otro quiere ver. Son vectores opuestos”.
En publicidad siempre hay un objetivo de venta, de construcción de una marca, un servicio. No solamente una idea libre. -¿Cuál piensa que es el propósito de los festivales? -Fui jurado de casi todos los festivales grandes. Quedé muy impresionado con D&AD porque es un festival sin fines de lucro. Los festivales tienen que ser esto, porque con las decisiones que se toman se está cambiando el valor de las acciones de los grandes grupos de comunicación, entonces empezó a tener una función económica que es totalmente distinta de lo que es juzgar creatividad.
La muestra en el MUNTREF incluye casi 100 obras que va presentando en grupos de imágenes que son parientes entre sí. Mientras se recorren las enormes naves del ex hotel de inmigrantes, esta retrospectiva ofrece una cronología de los estilos por los que fue circulando el artista en series. Un factor común es que la mayoría de las imágenes que se presentan tienen un lejos muy familiar -reconocemos de qué se trata- y un cerca que propone un universo distinto.
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sto ya lo escribí, esto ya lo pensé. Más de una vez tuve esta imagen en la cabeza: estoy escribiendo sobre una muestra de Vik Muniz, pero no me abandona la idea de que yo ya había escrito sobre él antes en esta revista. Tengo esa sensación de un modo tan fuerte que me pongo a buscar en los archivos -hace 10 años escribo en estas páginas- y no encuentro la nota. Desapareció, pero tengo la imagen en mi cabeza de estar pensando lo mismo, de estar escribiendo esto mismo que escribo ahora. Vuelvo a hacer memoria: hace un par de años estuve en Bogotá, Colombia y, medio de casualidad, entré en el Museo del Banco de la República en Colombia y me encontré con una enorme retrospectiva de Vik Muniz similar a la que se exhibe hoy en el MUNTREF. Por primera vez, veía cientos de imágenes de este artista brasileño juntas. En ese momento, pensé, tengo que escribir sobre esta muestra, leí mucho sobre él, vi videos de sus charlas, me dejé encantar por sus palabras y sus réplicas de imágenes. Pero se ve que no escribí nada, porque no lo encuentro. Sigo buscando en mis back-ups y aparece una clase bastante exhaustiva que preparé sobre Vik Muniz el año pasado, y esto me relaja un poco; no fue una nota, fue una clase. Igual sigo con esta sensación de dejavú que no me deja en paz y creo que me va a acompañar durante todo el tiempo que esté machacando este teclado y escribiendo sobre la brillante muestra que se puede visitar durante los próximos 100 días
en la ciudad de Buenos Aires. Todos conocemos las imágenes con las que trabaja Vik Muniz, por más que nunca las hayamos visto. El imponente contexto
El MUNTREF, Centro de Arte Contemporáneo que opera en la sede del Hotel de Inmigrantes es un lugar especial. Por alguna razón que desconozco, la Universidad Nacional de Tres de Febrero, reconocida por la calidad de sus carreras de artes electrónicas, gestión cultural y las muestras en su museo, hace unos años recicló 3000 metros del gigantesco hotel de los inmigrantes que está al norte de las dársenas de Puerto Madero y los transformó en un Museo. Lejos de su sede original en Caseros, provincia de Buenos Aires y de un tamaño muchas veces mayor, este espacio acerca las potentes producciones museísticas de esta institución liderada por el coleccionista Aníbal Jozami a un público mucho mayor. Visité por primera vez este espacio hace unos años cuando se hizo una edición de estudios abiertos de la ciudad. En ese momento recuerdo que lo primero que pasó por mi cabeza fue pensar cuántos de mis antepasados -todos europeos de distintas regiones- habrían pasado por este espacio hasta que encontraban ubicación y empleo. Cuántas imágenes de este no-lugar habrán sido captadas y retenidas por los ojos y las memorias de nuestros abuelos antes de empezar a construir un futuro en la argentina. Este espacio hoy cuenta con una mues-
tra permanente sobre la inmigración y está siendo sede de importantes muestras itinerantes de artistas nacionales e internacionales. Previo a la muestra de Vik Muniz, se exhibió en estas salas una gran retrospectiva de Graciela Sacco de la que aún quedan algunos restos en las escaleras de acceso, en donde una gran cantidad de ojos anónimos miran nuestra llegada desde las paredes y las alzadas de los escalones. Todo este contexto cargado con tanta memoria e historia le da una capa más de complejidad a “Vik Muniz, Buenos Aires”. Trabajar con series
A pesar de que existen tantas formas de organizar los trabajos como artistas produciendo obra, algo bastante común es la taxonomía por series. A partir de una temática o técnica, algunos artistas organizan grupos de sus trabajos con los que luego arman una muestra más o menos coherente. Vik Muniz, se encuentra trabajando dentro de esta lógica. La muestra en el MUNTREF incluye casi 100 obras que va presentando en grupos de imágenes que son parientes entre sí. Mientras se recorren las enormes naves del ex hotel de inmigrantes, esta retrospectiva nos ofrece una cronología de los estilos por los que fue circulando el artista en series -”Lo mejor de Life”, “Equivalentes”, “Imágenes de alambre”, “Niños de azúcar”, “Imágenes de hilo”, “Imágenes de suelo”, y otras tantas-. Un factor común a casi todas sus series es que, la mayoría de las imágenes que se
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LA M U E STRA S E E X HIBE E N E L E X H OTE L D E INMI G RANT E S
ejavú: imágenes que ya vimos presentadas por Vik Muniz Por Martín Bonadeo / Imágenes Martín Bonadeo y cortesía MUNTREF
Buenos Aires segun Vik Muniz
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1. Detalle de un retrato compuesto con soldaditos. 2. Mona Lisa doble en peanut butter and jelly. 3. Atlas-Carlao de su serie waste land. 4. Che guevara de chocolate. 5. Su version de El jardin de las delicias hecho con piezas de rompecabezas. 6. Liz Taylor hecha con diamantes. 7. Mapapundi realizado con basura tecnologica a gran escala
presentan tienen un lejos muy familiar -reconocemos de qué se trata- y un cerca que nos propone un universo distinto. Las grandes naves del Hotel de Inmigrantes hacen que este juego sea muy intenso ya que podemos ver algunas imágenes como Buenos Aires -realizada especialmente para la ocasión- desde una distancia de más de 50 metros o desde al lado, reconociendo cada una de las partes de las postales que forman esta inmensa postal con el obelisco como centro. Todas sus imágenes están construidas cuidadosamente con elementos muy cotidianos, como mermelada, soldaditos de plástico, algodón, piezas de computadoras viejas, basura o salsa de chocolate y hay una magia que sostiene la tensión entre arte y algo muy sencillo. Por esta simpleza que presenta, cualquiera que vaya a esta muestra puede disfrutarla. En las propias palabras del artista: “Me gusta que mis obras atraigan tanto al director del museo donde están expuestas como al tipo que limpia las salas.” Un poco de historia
Es interesante ver y escuchar las charlas de Vik Muniz, que por lo general están basadas en el mismo power point que va evolucionando. Es casi un guión lo que
presenta en sus conferencias, en las que va construyendo su pasado, relatando su historia. El habla de su niñez en la favela de Jardim Panamericano de Sao Paulo y repite que todo lo que le fue pasando es lo que lo trajo adonde está hoy. Habla de la creatividad como algo que surge de la necesidad. Sin necesidades, no aparece la habilidad para resolver los problemas. En ese sentido su pasado en la miseria fue clave. También suele repetir la escena sobre su pasado en la publicidad y cómo en una entrega de premios, se armó una pelea en la que él intervino y recibió un disparo en la pierna. El dinero de la compensación económica que le dieron para que no lo denuncie, le permitió comprar un ticket a Nueva York en donde se convirtió en un artista. Su primera serie de trabajos son unos curiosos objetos: la calavera de un payaso con una enorme nariz de hueso esférica; un podio mecedora; una cafetera precolombina; la enciclopedia británica completa en un solo y enorme tomo y una media lápida -para gente que aún no murió-. Todos chistes más cercanos al mundo publicitario que al del arte. Lo que cambió la carrera de Muniz fue cuando decidió comprar en 1988 un libro que se llama “The best of Life”. Se trata de
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un volumen que compila una serie de imágenes de fotógrafos de la revista LIFE que ganaron premios Pullitzer y son muy reconocidas. Consciente de que este libro estaba en millones de hogares y que esas imágenes resultaban familiares para la mayoría de la gente, comenzó a trabajar con ellas. Todo el mundo las conoce, todo el mundo las vio y como un álbum familiar cada tanto la gente abre este libro para recargar y refrescar estas imágenes. Un día llevó este libro a la playa y empezó a redibujar todas estas imágenes de memoria. Hay algunas que son muy difíciles de reproducir, sobre todo las que tienen expresiones faciales, por lo que se enfocó en reproducir algunas que son más fáciles. Según sus propias palabras, los dibujos eran muy malos, por eso decidió sacarles fotos suavemente fuera de foco para borrar los trazos torpes de sus manos y esto le daba algo del aura del recuerdo. Cuando las exhibió en una galería, no sabían bien qué estaban viendo, si era dibujo o si se trataba de una foto. La realidad es que las imágenes se veían diferentes a las originales -por eso nunca lo demandaron por una cuestión de derechos-, pero tenían el mismo espíritu de las fotos originales de la revista Life y eran
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1. Nubes dibujadas en el cielo con una avioneta de publicidad aérea. 2. El clasico Medusa después de Caravaggio en un plato de fideos. 3. Postales con enormes collages de Rio de Janeiro y Buenos Aires. 4. Una de las salas del MUNTREF dominada por la imagen de Pollock el Che y la Mona Lisa doble. 5. Retratos de su potente serie waste land.
también fotos. Con esta serie comienza la muestra del MUNTREF. La construcción de un imaginario.
Es interesante analizar cronológicamente cómo siguió la producción de Muniz. Estas primeras imágenes ambiguas inauguraron el camino le dio reconocimiento hasta el día de hoy. De un modo deliberado, su siguiente trabajo fue con la serie imágenes de nubes. En una nube, todos podemos reconocer formas, entonces este artista comenzó a hacer pequeñas esculturas de algodón y a fotografiarlas en blanco y negro para que parezcan una nube. De este modo, esta nube/ algodón también puede ser un gato, un caracol, una tetera o las manos del ratón Mickey rezando. Si bien eran imágenes, él siente que aún estaba trabajando con escultura fotografiada. Su siguiente paso también tuvo su origen en la escultura, ya que eran unas imágenes tridimensionales hechas de alambre que también mostró como fotografías. En ellas los alambres se ven como líneas de lápiz. Recién en 1996 con sus imágenes de hilo y las de azúcar comenzó a trabajar en el campo que más reconocimiento le dio. Una de estas series fue realizada con miles de metros de hilos de color negro representando grandes obras de la historia del arte y sus títulos “16.200 yardas” (“Le Songeur, a la manera de Corot”) o “4.000 yardas” (“Manzanos, a la manera de Gerhard Richter”) son los dos que están exhibidos en la muestra. Después pasó de la línea al punto y empezó a hacer unas obras con los chicos que trabajaban en cosechas de azúcar. Estos chicos humildes están prácticamente condenados a trabajar y Muniz con su trabajo, los retrata con millones de granitos de azúcar sobre hojas negras. Su camino continuó en clave dulce, trabajando con salsa de chocolate e hizo obras que van desde la última cena a un
retrato de Sigmund Freud, pasando por la representación de una típica imagen de Jackson Pollock haciendo uno de sus cuadros volcando pintura sobre la tela en el piso -algo muy similar a lo que estaba haciendo el mismo Vik con el chocolate-. También hizo una serie de obras en las que recolectó polvo en la Whitney Gallery de Nueva York para luego usar ese material reproduciendo algunas imágenes icónicas de la colección de la institución. Cómo empiezan a crecer las escalas
Con una carrera que ya estaba sólida, los tamaños de la obra de Vik Muniz empiezan a crecer. Como todo artista tiene sus referentes en grandes artistas del mundo, uno de ellos sin dudas es Chuck Close con sus son enormes retratos hiperrealistas basados en fotografías, pero también gente de otras vertientes como Robert Smithson uno de los padres históricos del Land Art. Su vínculo con la obra de este artista lo incitó a realizar “Earth Works”, en las que hacía dibujos de línea muy simple sobre la tierra en una escala monumental -150 metros- y los fotografiaba desde un helicóptero y al mismo tiempo producía la misma imagen en una escala mucho más pequeña. En Buenos Aires hay más de 15 obras de esta serie en exhibición. Otra de sus primeras incursiones en obras de gran formato fue en Nueva York cuando durante dos meses contrató un avión publicitario de esos que dibujan logos o frases con nubes en el cielo. Muniz lo utilizó para dibujar imágenes de línea de nubes muy simples sobre la ciudad de Manhattan. Es decir que el resultado es una línea hecha de nube que representaba el dibujo de una nube. El colmo de la tautología. Tal vez su momento cumbre se da en su obra “Wastealand” en 2010. Esta obra fue llevada al cine documental por la bri-
tánica Lucy Walker y estuvo nominada al Oscar. En este trabajo, Muniz realizó retratos de los trabajadores del gigantesco basurero Jardim Gramacho, en Río de Janeiro -uno de los más grandes del mundo-. Estos retratos están construidos por los mismos trabajadores y la materialidad es la misma basura. Hay un fuerte vínculo con la obra del argentino Antonio Berni y sus personajes Ramona y Juanito construidos con basura. El artista brasileño terminó muy sacudido por la experiencia y les dio una mano para que los recolectores formen su propia cooperativa para abrirse a nuevas oportunidades. Tal vez por este tipo de actitudes, y la relación entre la publicidad y el arte en la que juega todo el tiempo este artista, Alberto Armendariz del diario la nación tituló su nota “Vik Muñiz es el Robin Hood del arte”. ¿Cómo lo hizo?
En la muestra se proyecta una película en la que se ve cómo trabaja Vik Muniz y en Youtube hay cientos de videos en los que se puede ver al artista construyendo su imaginario. Con pequeños soldaditos de plástico retrata a un soldado; con diamantes y caviar hace retratos de estrellas y personajes del cine. El año pasado hizo una incursión en el mundo de la dirección de cine. “This is not a Ball” es una película sobre la producción de un par de obras en las que hizo imágenes con 20.000 pelotas en el Estadio Azteca de México y en una favela de Río de Janeiro. La película revisa cuestiones sociales relacionadas con el deporte y el fútbol en particular. Como una especie de Carl Jung contemporáneo Muniz bucea los imaginarios colectivos y los construye con lo que tiene a mano. Si dudas, las imágenes de esta muestra quedarán dando vueltas una y otra vez en los recuerdos de quie5 nes vayan a verla. 155
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reproducción exclusiva para adlatina.com
UN FENÓMENO MUY VISI BLE
as agencias digitales prosperan de la mano del e-commerce (Advertising Age) - La brecha entre las ventas online y el marketing online se sigue reduciendo cada vez más.
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uando Mondelez, el marketer de marcas que van desde Chips Ahoy hasta Trident, le pidió a Razorfish que renueve su estrategia para el e-commerce y duplique las ventas online en un par de años, reflejó una tendencia que hoy es muy visible entre los anunciantes. Por ejemplo, los top marketers han triplicado sus pedidos de e-commerce hacia Razorfish en los últimos 18 meses, según ejecutivos de agencia, y otros shops están informando de crecimientos en la misma área. Lo que está impulsando esa tendencia es la reducción de la brecha entre las ventas online y el marketing online, dicen las agencias y marketers, mientras minoristas como Walmart ponen énfasis en el e-commerce, los medios sociales crecen como canal viable de ventas, y más gente compra artículos en dispositivos móviles. “Cada vez más, los CMOs están alertas de que el e-commerce está empezando a ser la puerta principal de la marca”, dijo Shannon Denton, CEO de Razorfish para Norteamérica. De hecho, Mondelez asignó recientemente su operación de e-commerce a su jefe de medios Bonin Boughal, un veterano marketer. Además de contratar a Razorfish, Mondelez se ha asociado con Channel Sight, un botón de “buy now” para los websites de Mondelez y contacto social. El botón ofrece un número de sitios de terceras partes que venden los productos del marketer. “Un grupo de personas que han pasado por la primera ola del e-commerce está ahora volviendo atrás para hacer un par de cosas”, dijo Jeff Maling, CEO de Isobar para Estados Unidos. “Están tratando de canalizar tanto
tráfico como les es posible para experiencias de e-commerce y repensando aquellas experiencias iniciales”. Isobar está experimentando un alza en los negocios de e-commerce tanto de parte de los bienes envasados como de las compañías de viajes. El e-commerce representa alrededor del 20% de los ingresos de la agencia, pero Maling dice que espera que esa proporción siga subiendo. “Tenemos un par de grandes proyectos en materia de viajes y tres o cuatro más que aparecieron en el e-commerce no tradicional”, dijo. Las compañías de productos envasados son particularmente agresivas. En los próximos cinco años, el total de ventas minoristas globales del sector realizadas por e-commerce excederá los 3 millones de millones de dólares (un ‘trillon’ americano), dijo Cindy Chen, head global de e-commerce de Mondelez. En el mismo período, entre el 3 y el 10% de los ingresos de las compañías de bienes envasados llegarán online, agregó la señora Chen. “Esto es enorme. Por esa razón Mondelez podrá tanto énfasis detrás del e-commerce”, dijo luego. “No podemos equivocarnos. No se trata de si lo deberíamos hacer o no, sino cómo y con qué velocidad lo hagamos”. Para las agencias digitales que previamente manejaron sólo diseño o integración de sistemas para construir el e-commerce, hay ahora una nueva oportunidad para hacer ambas cosas. Como resultado, el e-commerce, que representa aproximadamente un 25% de los ingresos de Razorfish, pasará a ocupar más del 40% en los años venideros, dijo Denton.
La corrida para que los marketers implementen el comercio ‘omni-canal’ –un enfoque que vincula a los sitios comerciales y apunta a los esfuerzos realizados a través de locales físicos, computadoras digitales y pantallas móviles- comenzó realmente hace unos 18 meses, indicó Denton. “Eso provocó la necesidad en todos los minoristas, y en cualquier compañía que vende productos, de rediseñar y repensar el comercio”, agregó. “Es el juego actual del ecosistema, donde pocos años atrás se pensaba que teníamos un solo canal de ventas”. Los medios sociales están jugando una parte en todo esto a medida que crecen las capacidades de su e-commerce. Campañas “cliqueables” en sitios como Facebook y Twitter pueden ahora vender Oreos, por caso. Los briefs de e-commerce están ahora en alza y el comercio social es una oportunidad, dijo Joe McGlynn, jefe de nuevos negocios de Wunderman para Norteamérica. Wunderman ha hablado con Facebook y Twitter para conducir a las ventas de clientes a través de hashtags que, cuando son usadas, descargan el producto en los shopping carts de Amazon, dijo McGlynn. Utilizar los medios y el marketing para encauzar a los consumidores hacia sitios que son propiedad de marketers es todavía el mejor camino para controlar la experiencia, afirmó Aaron Shapiro, CEO de Huge. “Hay mucha conversación sobre el comercio social, pero la gente no está comprando ahora en Facebook”, dijo. “Si los consumidores ven el botón “buy” en un sitio social, esto finalmente los estará llevando a un sitio de minorista para hacer la compra”, concluyó.
reproducción exclusiva para adlatina.com
(Advertising Age) - Distintas derivaciones del anuncio entre ambas corporaciones de la adquisición del martes pasado.
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erizon alcanzó un acuerdo para comprar a AOL por 4.400 millones de dólares. Puede ser la adquisición del año, que probablemente realinee el balance de poder en el ecosistema de la ad-tech y tendrá efectos en toda la industria publicitaria.
buscar el target con profunda exactitud.(Facebook está desarrollando uno actualmente, usando su data de login). Esta combinación podría ayudar a AOL a volver a su rumbo, y sería lo suficientemente fuerte como para competir a fondo con Google (el líder del mercado) y Facebook (que está en carrera).
El Frankenstein de la ad-tech
La industria publicitaria digital está en pleno proceso hacia la automatización. Muchas compañías han emergido para ayudar a automatizar diferentes partes de la compra de avisos –la compra, la venta, el targeting, la attribution- y AOL posee una tecnología para casi todos los pasos. Hace un tiempo, todo parecía hermoso en el mundo de la ad-tech focalizado en los desktops, pero luego el consumo de medios se desplazó rápidamente al mobile, donde las cookies del targeting no funcionan efectivamente, y el sistema se rompió. Verizon, comprador de AOL, posee la clave para arreglar ese problema: tiene data concreta de mobile que puede ser utilizada para atar a la identidad de los usuarios a los dispositivos. “El acuerdo significa que nosotros seremos una división de Verizon, y que supervisaremos las propiedades actuales de AOL que apuntan al espacio del mobile y los medios de video”, dijo el CEO de AOL Tim Armstrong en un memo a los empleados. Si la data de Verizon se integrara dentro de la ad-tech de AOL, podría crear el primer espacio tecnológico capaz de
La locación
Una de las mejores maneras de determinar la efectividad de una campaña publicitaria es identificar el número de personas que visitaron personalmente un comercio después de ver un aviso para un producto que se vendió en él. Verizon, con su riqueza en la data de locación, puede utilizarla en conjunto con la data publicitaria de AOL para proveer una herramienta letal de rasgos personales a los anunciantes que utilizan su plataforma de publicidad. ¿Adiós a los contenidos?
Además de su negocio de ad-tech, AOL posee una operación de edición de contenidos, aunque ésta se ha desacelerado rápidamente. El costado de contenidos de AOL alguna vez tuvo más de 300 marcas, pero ahora se redujo a unas 15, entre ellas The Huffington Post y Techcrunch. Armstrong se explayó sobre esas marcas en el memo a sus empleados, pero en realidad no espera que ellos se queden demasiado tiempo con Verizon. “No nos veo como una compañía de contenidos”, dijo el CEO de Verizon Lowell
McAdam. Si Verizon ve que la ad-tech de AOL tiene más valor, entonces el aspecto de los contenidos es una desventaja. Porque el contenido no sólo es caro en su creación, sino que el hecho de poseer medios puede dar paso a acusaciones contra una ad-tech de ser parciales, por tener un interés en dirigir los dólares hacia sus propiedades. En una entrevista con Recode, Armstrong insinuó que las marcas de contenidos podrían desaparecer pronto. “Obviamente que hemos visto un gran interés en las marcas de contenidos que tenemos. Así que estén alertas en el curso del verano”, dijo. Verizon en la cuerda floja
Verizon está actualmente prestando su data a algunas compañías de ad-tech, y necesitará ser cuidadosa con la forma en que maneja esas relaciones. Una compañía con la que está trabajando, Run, fue adquirida por una agencia del holding Publicis en otoño último. Si Verizon decide dar marcha atrás en esa relación, interrumpiendo a Run en beneficio de AOL, podría encontrarse a sí misma en una agria discusión con las autoridades del holding. Cuidado con la ‘cookies zombis’
Verizon ha tenido problemas en el pasado con la forma en que las compañías de ad-tech usaban su data. Turn, otro socio de ad-tech de Verizon, utilizó la data para continuar rastreando a los usuarios aun después de que eliminaron
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LA TRASTIENDA D E LA OPE RACIÓN
a ad-tech, y no el contenido, es lo central del acuerdo Verizon-AOL
sus cookies. Estas llamadas “cookies zombis” ponen a ambas compañías en peligro, y Turn terminó disculpándose y dejando se utilizarlas. Los críticos y reguladores mirarán muy de cerca a AOL para asegurarse de que maneja responsablemente esa data, siempre y cuando Verizon le dé completo acceso. Un triste día para Yahoo
Hace pocos años, AOL y Yahoo estaban ubicados esencialmente en el mismo lugar. Ambos tenía numerosos visitantes pero vendían un inventario ‘comoditizado’ que limitaba el valor de sus negocios. Desde ese punto de partida, Yahoo invirtió en contenido, se apoderó de Tumblr y de otras compañías para entrar en una seguidilla de adquisiciones de otras compañías de ad-tech como Flurry y Brightroll. AOL, entretanto, siguió con la ad-tech, construyendo una “stack” completa, mientras avanzaba en el negocio de los contenidos. La estrategia de AOL, hasta hoy al menos, parece haber sido la más correcta.
Si la data de Verizon se integrara dentro de la ad-tech de AOL, podría crear el primer espacio tecnológico capaz de buscar el target con profunda exactitud.
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nOTICIAS DE ADLATINA.COM abril/mayo 2015
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CHILE Vicente Valjalo, nuevo ceo de J. Walter Thompson Chile El anuncio formal lo realizó Stefano Zunino -head of Digital Worldwide y ceo Latin America de J. Walter Thompson Company-. Valjalo, de amplia experiencia en agencias chilenas y empresas de investigación viene de desempeñarse como director en la consultora Objetivo.
COSTA RICA Christian Caldwell dejó J. Walter Thompson Costa Rica En el marco de su salida, el creativo, que desde 2005 se desempeñaba como CCO, afirmó: “Tengo un nuevo reto profesional fuera de Costa Rica”.
29 de Abril
4 de Mayo
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BRASIL Félix del Valle se suma a Ogilvy Rio como director creativo ejecutivo Del Valle llega a la agencia para integrarse a la cúpula creativa compuesta por Paulo Coelho, director creativo ejecutivo, y Aricio Fortes, vicepresidente creativo de la filial carioca, a quien del Valle reportará.
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ARGENTINA Chavo D’Emilio fue designado presidente de McCann Buenos Aires El ejecutivo mantendrá sus responsabilidades como director general creativo de McCann Buenos Aires y director de creación de McCannWorldgroup Latinoamérica y el Caribe.
23 de Abril
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PERÚ Frutos y Cáceres, los nuevos DGC de Pragma Mar Frutos y Javier Cáceres, los nuevos referentes creativos de la agencia, aseguraron que “siempre hay que mejorar creativamente”, y consideraron que el motor que mueve al negocio “es el inconformismo y la autocrítica”.
CHILE Pablo Herrera es el nuevo DGC de Havas Santiago El creativo viene de trabajar en JWT Chile y en su nuevo puesto responderá a Sergio Pineda, ceo de la filial. También se suma, como director de cuentas, el argentino Florencio Colombo.
MÉXICO Leo Burnett se fusionó con Olabuenaga Chemistri La nueva agencia tendrá un ingreso de 30 millones de euros, alrededor de 300 empleados y será conducida por Pablo de Arteaga. También se incorporan Horacio Navarro como COO y Daniel Pérez Pallarés al frente del sector creativo. El anuncio fue realizado ayer con la presencia de Tom Bernardin – CEO de la red-, Olga Villegas –CEO para Latam- y Fernando Bellotti –DGC regional-, entre otros. Olabuenaga aporta fundamentalmente al Consejo de Promoción Turística de México, Walmart y Lala.
5 de Mayo
5 de Mayo
6 de Mayo
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MÉXICO María Teresa Arnal, nueva CEO de J. Walter Thompson Company México Lo anunció Stefano Zunino, el líder regional: Mariate Arnal conducirá J. Walter Thompson Company México –incluye la agencia J. Walter Thompson y Mirum, empresa digital-. Por su parte, el colombiano Antonio Abello será el managing director de la agencia. Además, Polo Garza continuará en sus funciones de chairman de J. Walter Thompson Co. y WPP.
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CHILE Vicente Carrasco es el nuevo COO de Prolam Y&R Carrasco será el primero en ocupar este cargo en la agencia chilena, cumpliendo también el rol de country manager. Desde allí reportará a Enrique Yuste, ceo de Y&R para el Cono Sur. El ingeniero civil, ex director en The Lab Y&R, deja su anterior puesto a Enrique Varas, actual director regional de BAV Consulting.
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LATINOAMERICA Ricardo Flammini, nuevo director de marketing, ventas y postventa de Ford Cono Sur Desde su nuevo rol, Flammini se encargará de las operaciones de la compañía en Chile, Argentina, Paraguay, Uruguay y Perú. Desde la empresa afirmaron que la designación tiene como objetivo reforzar la experiencia del cliente durante todo el ciclo de relacionamiento con la marca.
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nOTICIAS DE ADLATINA.COM abril/Mayo 2015
11 de Mayo
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VENEZUELA Rodnie Gollarza es el nuevo ceo de Lowe Venezuela El flamante directivo de la agencia reveló a adlatina.com un acuerdo con Lowe Profero para ofrecer servicios en el mercado venezolano. Además, señaló las nuevas oportunidades que tienen las marcas por haber “mercados desatendidos”.
14 de Mayo
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ARGENTINA Picnic abre oficina en Buenos Aires y Diego Luque es su nuevo socio Diego Luque (ex Ogilvy, Nike, VegaOlmosPonce, Levi’s, Renault, Arcor) se suma a Picnic, una compañía que ya está trabajando para Schweppes, la Universidad de Bristol y su proyecto de Playable Cities, Louis Vuiton, Seagrams y Coca Cola.
21 de Mayo
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MÉXICO Walter Aregger y Hernán Ibarra se desvincularían de DDB México Luego de casi cinco años conduciendo la filial perteneciente a Omnicom en el DF, está circulando una información muy confidencial y aún no confirmada con fuentes oficiales. Los creativos argentinos estarían montando un emprendimiento independiente con sede en México.
21 de Mayo
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GLOBAL Fred Saldanha, promovido a cco de Isobar para Brasil y Estados Unidos Entre sus responsabilidades dirigirá la creatividad de las dos oficinas y trabajará de cerca con los principales clientes.
14 de Mayo
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GLOBAL Michael Wall se suma a Mother como ceo global El ejecutivo aseguró que desembarca en la agencia para acelerar “el crecimiento y el impacto en los mercados en los que ya estamos y en los que tenemos en vista”.
14 de Mayo
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CHILE McCann Worldwide Chile tiene nuevo ceo Guillermo Melero llega para cumplir su segundo ciclo en el shop, ya que de 2003 a 2010 supo ser director de cuentas de la filial. El ejecutivo reemplazará a Fernando Fascioli, presidente de la agencia para toda Latinoamérica y el Caribe.
22 de Mayo
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BRASIL DPZ y Taterka se fusionan para formar DTZ&T La agencia tendrá sede en Rio de Janeiro y San Pablo. Así lo anunció Maurice Lévy, chairman y ceo de Publicis Groupe. El nuevo shop tendrá a Eduardo Simon como CEO, José Passos como vicepresidente y Tonico Pereira como COO. En total, la agencia contará con casi 280 profesionales.
19 de Mayo
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ARGENTINA Martín Seijas, nuevo director general de Icolic El ejecutivo deja sus responsabilidades como strategic planning director de Global Mind, firma que pertenece al mismo grupo que Icolic.
27 de Mayo
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BOLIVIA Geometry Global desembarca en Bolivia Será representada por la agencia de activaciones Consorcio Publicitario, que Gina Rozemann fundó hace 20 años.
28 de Mayo
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BOLIVIA Mullen Lowe adquirió la agencia Ludo Comunicaciones Con el objetivo de llegar al mercado boliviano, la red Mullen Lowe Group incorporó a la agencia Ludo Comunicaciones. A partir de ahora, esta cambiará su nombre y se llamará Lowe Ludo. La agencia reportará a Lowe Ginkgo Uruguay.
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AVISO PINTER
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ES P ECIAL GANAD O RES EL S O L 2 0 1 5
elecciÓn de grÁficas 1
RESOLVÉ RÁPIDO: CAPERUCITA / SUPERHÉROE Anunciante: Unilever Agencia: Borghi/Lowe País: Brasil Marca: Knorr Quick Sol de Oro Diarios y Revistas
HÉROES: BOMBERO / SALVAVIDAS Anunciante: ABTO - Asociación Brasileña de Transplante de Órganos Agencia: Leo Burnett Tailor Made País: Brasil Sol de Oro Diarios y Revistas
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elecciÓn de grÁficas 2
BORRA LA DIFERENCIA: CASAS / LAGO Anunciante: Cdc/Banamex Agencia: Publicis México País: México Marca: Desarrollo de la comunidad Sol de Oro Diarios y Revistas
O.B.VIOUS BIKINI Anunciante: O.B. Agencia: DM9DDB País: Brasil Marca: J&J Sol de Oro Exterior
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E S P ECI AL G ANAD O R E S EL SO L 2 0 1 5
elección TV CD#82
EL MAYOR PREMIO ES COMPARTIRLO
I WILL SURVIVE
País: España Agencia: Leo Burnett Madrid Anunciante: Loterías y Apuestas del Estado Productora: RCR GP TV/Cine
País: Argentina Agencia: Del Campo S&S Anunciante: VH1 Productora: Landia Sol de oro TV/Cine JACK
BRAVE
País: Estados Unidos Agencia: Grupo Gallegos/Goodby Silverstein & Partners Anunciante: California Milk Processor Board Sol de oro TV/Cine FAMILIAS
País: España Agencia: McCann Madrid Anunciante: Coca-Cola Productora: Landia Sol de oro TV/Cine JEFE
País: Argentina Agencia: Grey Anunciante: Magistral, P&G Productora: Rebolucion Sol de oro TV/Cine
País: Estados Unidos Agencia: LatinWorks Anunciante: Music has no enemies Sol de oro TV/Cine OIDNOS
País: Argentina Agencia: Ogilvy & Mather Anunciante: Las Lomas Oral GP Radio / Marketing Directo HOLOGRAMAS POR LA LIBERTAD
País: España Agencia: DDB Anunciante: ONG No Somos Delito GP Digital / Marketing Promocional LOS ÚLTIMOS DESEOS DE LA COMBI
País: Brasil Agencia: Almap BBDO Anunciante: Volkswagen GP Contenidos / RRPP
HAY MAGIA EN LAS PALABRAS
País: España Agencia: Lola Lowe Anunciante: Scrabble, Mattel Productora: Landia Sol de oro TV/Cine
LA INVASIÓN DEL PEZ LEÓN
País: Colombia Agencia: Geometry Global / Ogilvy & Mather Anunciante: Ministerio de Medio Ambiente GP Campañas
PSICÓLOGO/DOCTOR
País: Argentina Agencia: Leo Burnett Anunciante: Car One Productora: Argentinacine Sol de oro TV/Cine
EMBOSCADA VOLVO
País: Estados Unidos Agencia: We Believers Anunciante: Volkswagen GP Exterior