Adlatina 83 by Adlatina

SUMA E

90 150

144 172

184

E D I TO R I A L 1 3 / U N C U M PL E A Ñ O S , U N FES T E J O C O N TO R TA Y U N C O M PR O M I S O 1 6 - 5 3 / WO M E N TO WATC H ARGENTINA 6 2 - 8 2 / COBERTUR A FESTIVA DE CANNES 9 0 - 1 4 0 / ¿POR QUÉ EMPIEZ AN A DESAPARECER LOS C M O S G LO B A L ES? 1 4 4 - 1 4 7 / I N V ES T I G AC I Ó N - B R A N D I N G: L AC O S T E 1 5 0 - 1 5 5 / D I R EC TO R D ES TACA D O: J I M S O N Z E R O 1 6 0 - 1 6 1 / AG E N C I A D E S TAC A DA : G R E Y U R U G UAY 1 6 2 - 1 6 3 / AG E N C I A D E M E D I O S D E S TAC A DA : S M G

RIO 83 I

UN CUMPLEAÑOS, UN FESTEJO CON TORTA Y UN COMPROMISO

WOMEN TO WATCH ARGENTINA

CANNES LIONS 2015

¿POR QUÉ EMPIEZAN A DESAPARECER LOS CMOS GLOBALES?

Adlatina cumple 15 años y mantiene un sueño inalterable desde su hora cero. Con adaptaciones, con evolución, pero filosóficamente igual. Aquella aventura inicial, la de llegar a todos publicitarios de los países de habla hispana, incluyendo a la hoy poderosa comunidad de los Estados Unidos, es una realidad desde hace bastante tiempo. Adlatina no pasa inadvertido. Estamos renovando fuerzas para festejar este cumpleaños y para continuar mirando y señalando el camino.

Decenas de conferencias, workshops, reuniones y fiestas mantuvieron entretenidos a los más de 13.000 delegados que se dieron cita en la Riviera francesa para celebrar un nuevo año del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Con invitados estelares como Marilyn Manson, Kim Kardashian y Al Gore, el evento dejó de ser un mero cer tamen de premios para conver tirse en el Davos de la publicidad, donde los grandes players a nivel mundial debaten sobre el futuro de la industria.

INVESTIGACIÓN BRANDING: LACOSTE

La historia de una compañía que surgió del talento para los negocios de René Lacoste, un tenista de principios del siglo pasado que era conocido como el “cocodrilo”. Una marca que estableció un modo de vestir muy elegante pero también informal.por no llegar a los ojos humanos.

Este año se celebró, por primera vez en Argentina, el evento Women to Watch, una iniciativa conjunta de Adlatina y Adver tising Age, que reconoció a las mujeres que han dejado su huella en la industria y lo seguirán haciendo. La periodista Cristina Pérez fue la anfitriona y subrayó que el encuentro es una “celebración del mérito”.

Ante la perplejidad de muchos, importantes compañías internaciones han comenzado a prescindir del cargo de chief marketing officer global en sus organigramas. Una interesante tendencia que afecta a toda la industria y tiene numerosos matices para evaluar y analizar.tiempos parece ser el lema que rige a la industria.

LAS GRANDES ESTRELLAS DE LA COPA AMÉRICA

UN TRÁNSITO HACIA EL INFINITO

El columnista de Adlatina revela una de las experiencias más místicas que vivió con el arte contemporáneo. “Me animo a decir que el James Turrell Museum -un espacio en Argentina con nombre en inglés- es un templo”, dice. Y agrega: “Luego de atravesar todas estas experiencias no puedo dejar de preguntarme cuándo se separaron el arte y la religión y qué mal les ha hecho a ambos campos la lejanía”.

A R G E N T I N A 1 6 6 - 1 6 7 / PR O D U C TO R A D ES TACA DA : A R G E N T I N AC I N E 1 6 8 - 1 6 9 / L A S G R A N D ES ES T R E L L A S D E L A COPA AMÉRICA 1 7 2 - 1 7 5 / UN TR ÁNSITO HACIA EL INFINITO 1 8 4 - 1 8 9 / EL MEJOR ARTÍCULO DE ADVERTISING AG E 1 9 0 / L A C O LU M N A D E A L B E R TO B O R R I N I 1 9 2 / L A S 20 N OT I C I A S D E A D L AT I N A .C O M 1 9 4 -1 9 7 / S E L EC C I Ó N GRÁFICA 19 8 - 2 0 1 / SELECCIÓN TV 2 0 2

STAFF

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

/adlatinacom @adlatina_com Registro de la propiedad en trámite. w w w. a d l at i n a . co m es propiedad de Adman SA . Dir ección: Oller os 212 5, C1426CRM Buenos Aires, Argentina. Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter Diseño de tapa Gonzalo Vecino Agosto 2015

envie sus anuncios

Olleros 2125 (C1426CRM) Buenos Aires, Argentina contenidos@adlatina.com Info@adlatina.com MATERIAL GRÁFICO Medida: 24x30 cms. Para avisos al corte agregar demasía de 0,3 cm por lado. Los avisos deberán enviarse en un solo archivo, formato .jpg o .tif en CMYK a 300 dpi de resolución.

TELEVISIÓN Pueden ser cualquiera de estos formatos: MOV/MPG/WMV. La pantalla máximo 640x480 píxeles.

The Community logo + positive / negative background

RGB: R: 144 / G: 144 / B: 146 CMYK: C: 45.7 / M: 36.72 / Y: 35.55 / K: 7.42

RGB: R: 124 / G: 123 / B: 126 CMYK: C: 51.56 / M: 42.97 / Y: 40.63 / K: 14.45

RGB: R: 212 / G: 214 / B: 214 CMYK: C: 18.82 / M: 12.16 / Y: 13.33 / K: 00

RGB: R: 159 / G: 151 / B: 151 CMYK: C: 40.78 / M: 30.98 / Y: 31.76 / K: 3.14

La Comunidad logo + fondo positvo / negativo

RGB: R: 144 / G: 144 / B: 146 CMYK: C: 45.7 / M: 36.72 / Y: 35.55 / K: 7.42

RGB: R: 1 CMYK: C: 5

RGB: R: 212 / G: 214 / B: 214 CMYK: C: 18.82 / M: 12.16 / Y: 13.33 / K: 00

RGB: R: 1 CMYK: C: 4

DEDICATED TO ALL THE SMALL AGENCIES KICKING BUTT AROUND THE WORLD The Community logo + Colors

La Comunidad logo + Colores

RGB: R: 153 / G: 197 / B: 45 CMYK: C: 46 / M: 00 / Y: 97 / K: 00

RGB: R: 105 / G: 184 / B: 53 CMYK: C: 62 / M: 00 / Y: 98.83 / K: 00

RGB: R: 153 / G: 197 / B: 45 CMYK: C: 46 / M: 00 / Y: 97 / K: 00

RGB: R: 1 CMYK: C: 6

RGB: R: 240 / G: 216 / B: 24 CMYK: C: 8.98 / M: 8.98 / Y: 92 / K: 00

RGB: R: 238 / G: 191 / B: 00 CMYK: C: 7.42 / M: 23.44 / Y: 100 / K: 00

RGB: R: 240 / G: 216 / B: 24 CMYK: C: 8.98 / M: 8.98 / Y: 92 / K: 00

RGB: R: 2 CMYK: C: 7

RGB: R: 242 / G: 121 / B: 49 CMYK: C: 00 / M: 63.53 / Y: 85.45 / K: 00

RGB: R: 222 / G: 88 / B: 45 CMYK: C: 6.67 / M: 76.86 / Y: 87.84 / K: 1.57

RGB: R: 242 / G: 121 / B: 49 CMYK: C: 00 / M: 63.53 / Y: 85.45 / K: 00

RGB: R: 2 CMYK: C: 6

RGB: R: 148 / G: 205 / B: 225 CMYK: C: 43.92 / M: 4.31 / Y: 8.63 / K: 00

RGB: R: 1 CMYK: C: 5

CULTURALLY DRIVEN IDEAS FOR VISIONARY BRANDS RGB: R: 148 / G: 205 / B: 225 CMYK: C: 43.92 / M: 4.31 / Y: 8.63 / K: 00

RGB: R: 112 / G: 185 / B: 205 CMYK: C: 57.25 / M: 9.8 / Y: 15.65 / K: 00

editorial: CREATIVOS Y MARKETERS CONVIVIENDO BA JO LA SOMBRA DEL LEÓN

photomonteleone.com

os mundos paralelos de Cannes

Jorge Raúl Martínez Director

n equipo de investigadores de la Universidad Griffith, en Australia, y de la Universidad de California, en Estados Unidos, propone que los mundos paralelos no solo existen sino que, además, interactúan entre ellos influyéndose unos a otros con una sutil fuerza de repulsión. “Es decir, que en lugar de evolucionar de forma independiente, estos mundos cercanos se condicionan. Los investigadores creen que su teoría podría ayudar a explicar algunos de los fenómenos más extraños de la mecánica cuántica”, sostiene Yayza Martínez en Tendencias científicas. En la Costa Azul, durante Cannes Lions y sin asumir el rigor científico de los investigadores citados ocurrió algo análogo: dos mundos conectados e interrelacionados, que en conjunto se potencian, generaron el evento más importante en la historia de la industria del marketing y las comunicaciones. El León, un bien preciado Indiscutible por su calidad de premio, polémico desde el análisis cuantitativo, bajo la

sombra del león la villa marítima de Cannes albergó poco más de 14 mil personas durante la cuarta semana de junio. El evento creativo publicitario por excelencia recibió alrededor de 40 mil inscripciones (increíble, a un promedio de 500 euros se alcanzan los 20 millones). Y sin datos precisos es muy probable que 3 de cada diez de esos asistentes hayan sido marketers y ejecutivos de negocios de los grandes holdings y networks. El otro, todavía el contingente más numeroso, publicitarios en general, creativos y productores de cine. Si analizamos en términos porcentuales, la cantidad de leones entregados no es exagerada (apenas un 3 por ciento del material participante), pero si enfocamos en la cifra son muchos y de algún modo genera al menos cierta comezón. Cannes Lions entregó en 2015 poco más de 1.200 leones entre oros, bronces y platas. Es un trofeo de caza especialmente para las redes. Y no se trata de uno o dos, se exhiben por centenares. Esta ambición generó más que nunca la presencia de piezas de bien público. De los 1.200 leones, cerca de 300 fueron para piezas ONG y gubernamentales. Y, a ojos de viejo parroquiano del lugar, un par de centenares de dudosa procedencia con la firma de marketers. Claro, estamos en tiempos de “viralización” y todo se convalida. “Invasión” marketer Promediaba la primera década del siglo, y al global CMO de P&G se le ocurrió una idea brillante, enviar un importante contingente de marketers de su compañía al Cannes Lions. Era todavía tiempo del personalísimo Roger Hatchuel. Fue un antecedente que se transformó en símbolo. El anunciante más grande del mundo, muchas veces hostil con los creativos, comenzaba un gran giro en la comunicación de muchas de sus marcas. Ahora, en 2015, Jim Stengel es un gurú que cobra 55 mil dólares por conferencia y un

par de miles de marketers caminan como en casa durante el evento. Algo que llamó la atención es la baja presencia de delegados en la zona de muestras de Print y Outdoor, cuando a la inversa creció el número de asistentes. Inusitado. Por el contrario, la zona de seminarios y conferencias desbordaba de gente y eran habituales las largas colas, previas al ingreso. Dentro y fuera del Palais. Pero lo trascendente fue la presencia de los grandes players de la industria in situ, como por ejemplo, Martin Sorrell, Jim Stengel, Marc Pritchard (P&G), Keith Weed (Unilever), Dana Anderson (Mondelez) y muchos más, todos con participación activa. A tal punto que con sus conferencias y debates marcaron la agenda post Cannes para la industria. Sistema Uber, reviews de agencias de medios Los temas dominantes fueron la reformulación del servicio de las agencias e inclusive sus estructuras y la transparencia en la compra de medios. Los marketers fueron con los tapones de punta, dominantes y agresivos desde la teoría. Weed y Anderson (entrevistada por Adlatina) elogiaron casi simultáneamente en Cannes a Uber y otras empresas ligeras de activos como Airbnb (que alquila pero no posee viviendas), Alibaba (enorme jugador chino de e-commerce que suma minoristas más pequeños) y Facebook. Mientras Clive Sirkin, de Kimberly Clark, en declaraciones a Ad Age, sugirió el enfoque estilo Uber: “manejar el tráfico sin ser dueños del viaje, o, en el caso de las agencias, ser propietarios de la relación con un cliente, la estrategia y la data, pero sin ser dueños de la ejecución”. Una palabra común en sus postulados es “simplicidad”. Alguien, alguna vez sugirió que Cannes se podía transformar en el Davos del marketing y la publicidad. Está cada vez más cerca con la buena sinergia entre ambos mundos. 13

dlatina cumple 15 años, o 180 meses, o cerca de 5.475 días, o alrededor de 131.400 horas, aproximadamente 7.884.000 minutos, o finalmente 473 millones de segundos. Es la medida de tiempo de un sueño que se renueva diariamente para no ser tan exagerado. Un sueño que se mantiene inalterable desde su hora cero. Con adaptaciones, con evolución, pero filosóficamente igual. Nació en un contexto que, en tiempos digitales, se ha transformado aceleradamente. Aquella aventura inicial, la de llegar a todos publicitarios de los países de habla hispana, incluyendo a la hoy poderosa comunidad de los Estados Unidos, es una realidad desde hace bastante tiempo. Adlatina.com, el medio online líder entre los publicitarios iberoamericanos, pasó de los mil lectores diarios de sus primeros meses a los 60 mil de hoy. Nació durante un Fiap y esa primera cobertura periodística fue un claro símbolo del por venir: fue puro músculo informativo. Hoy, su archivo cuenta con cerca de 25 mil artículos periodísticos, más de 15 mil spots, y más de 10 mil piezas de gráfica. Por Adlatina no fluyeron ríos de tinta porque nació en tiempos cibernéticos, igualmente se editaron varios títulos gráficos en estos años: 84 números de Adlatina Magazine, contando el número cero-, más varios de su antecesor, Ad Hoc, y 12 ediciones de Crema –Ranking iberoamericano de creatividad-.

La relación que nació hace un tiempo con Ad Age al acordar el copyrigth de sus notas, con derechos en Latinoamérica, ahora continúa con sociedades y acuerdos en distintos emprendimientos como Standouts –matadores latinos-; Women to Watch Argentina y México, y el apoyo en la región a Small Agency. También, desde hace 12 años es el medio representante de El Sol en toda la región y desde hace 10 organiza el Effie en la Argentina. Adlatina a lo largo de estos 15 años inventó los preestrenos, cubrió los grandes eventos, buscó siempre la información que sus lectores desean, selló un estilo con las certezas en tiempo condicional. Adlatina no pasa inadvertido. Rodrigo Figueroa Reyes dijo algo que nos enorgullece: “Si no salió en Adlatina, no está validado”. No pretendemos tanto, simplemente estamos para la contar la historia. Como dijera Walt Disney: “No duermas para descansar, duerme para soñar. Porque los sueños están para cumplirse”. Estamos renovando fuerzas para festejar este cumpleaños y para continuar mirando y señalando el camino. ¿Por qué? El nuevo emprendimiento, recién nacido, se llama Marketers by Adlatina, un original medio dirigido a los expertos profesionales de la región en la industria del marketing. Allá vamos. Pero antes, en paz y armonía, celebremos todos juntos.

n cumpleaños, un festejo con torta y un compromiso Por Jorge Raúl Martínez

n regalo merecido

e encuentro con Jorge en la oficina. Brief: Tapa Aniversario 15 años de Adlatina. Nos ponemos a charlar un rato, intentaba algo ambicioso, entrevistar a un periodista, abandoné enseguida y traté de entender qué historia quería contar sobre estos quince años de Adlatina. Me contó una anécdota tras otra, le brillaban los ojos. Hablaba de Adlatina como un padre habla de su hijo. Vimos tapas de las primeras ediciones recorriendo personajes, agencias, campañas, marcas. Vimos las primeras tapas de Ad Hoc, tapas legendarias, tapas con las que había crecido. Cuando sacó el ejemplar con la tapa de Agulla & Baccetti sentía como si hubiera encontrado una vieja foto familiar, y de alguna manera lo era, esa revista había estado en nuestro box mucho tiempo. Después de casi dos horas de reunión y unas cuantas historias, dejé la oficina pensando que la tapa no tenía que hacer referencia ni a las figuras de estos últimos quince años, ni a los anunciantes, marcas o grandes campañas. Esta tapa tenía que ser un regalo para todos los que hacen e hicieron Adlatina. Se merecen festejarlo.

Por Gonzalo Vecino

EDITORIAL DEL NÚMERO FUNDACIONAL DE ADLATINA MAGAZINE

xplosión latina

uando en abril del último año adlatina.com se presentó en sociedad, justamente durante el desarrollo del Fiap 2000, el objetivo era transformarlo en el portal líder de la publicidad latina. Meta que inicialmente puede darse por cumplida, aunque en honor a la verdad resta mucho trabajo por hacer. Ahora, a un año del inicio, coincidiendo nuevamente con el festival líder de la publicidad iberoamericana, adlatina.com también se presenta con formato de revista para cubrir un espacio vacante: la difusión de la mejor publicidad latina de la forma más elocuente, mostrándola. Sabemos que este es el momento. No solamente de la publicidad de la región sino de toda la cultura que emerge con lo que ya se reconoce como identidad latina. Una cultura que nace después de un largo parto y que finalmente es aceptada como hija de varios padres, ya que tiene raíces americanas, europeas, africanas y algún aporte asiático. Cultura que no es una simple mezcla de influencias; es una unión original. Identidad, fruto de un proceso de más de veinte años cuando en los setenta comenzaron a fracasar los modelos foráneos – las dictaduras militares y el comunismo soviético-. Generada bajo la influencia de algunos de los escritores e intelectuales más talentosos basados en modelos pluralistas, que ocasionaron el avance de las democracias. Y, aquí, debe mencionarse a Octavio Paz –Nobel de Literatura, 1990y Gabriel García Márquez –Nobel de Literatura, 1982-, como los abanderados. Cultura e identidad que comienzan a valorarse en sociedades más antiguas y desarrolladas, como la europea. Claro,

Por Jorge Raúl Martinez

todavía es una cultura joven y que, pese a ser vigorosa, a veces necesita de la aprobación: el tango debió bailarse en París para que volviera a estar de moda en Buenos Aires o Rodrigo García Barcha debió ganar en Cannes, con su largometraje “Con solo mirarte”, para luego fuese aprobado en su propio país. También, el “Realismo mágico latinoamericano” fue valorado por europeos y hasta por Hollywood. Un estilo literario que que nació bajo la influencia del realismo mágico europeo a fines del siglo XIX y que resurgió en la década de cierre del siglo XX. La identidad latina no es una moda exótica. Es una explosión llena de frescura y contenido. Es conceptual. Es auténtica. Es necesaria en el mundo entero. En este nuevo contexto, adlatina.com surge con un propósito, escapando a lo enciclopédico, que es más bien parcial – apelando al sentido que le daba Baudelaire a esta palabra para definir el arte y la literatura de la modernidad-. Por eso, en adlatina.com publicamos y publicaremos lo que más nos conmueve y amamos. Lo que estimamos y nos gusta. Porque como dijera Octavio Paz: “Es vano querer justificar o defender al gusto. No es una filosofía sino una segunda naturaleza. Por eso es irrefutable. El gusto se defiende solo; así nos defiende”. Adlatina.com es pluralista, busca senderos de vanguardia y siempre volverá a las fuentes para realimentarse. Por eso, en este número fundacional el homenaje en la tapa a muchos de los que llegaron al continente americano con solamente una bolsa de semillas y un horizonte pletórico de ilusiones. Europeos, africanos, asiáticos y americanos. Todos en uno.

3 1. Gabriela y Carlos Bayala, Papón Ricciarelli y Leandro Raposo en Cannes, 15 años atrás. 2. Andrés Gibert, Ulrik Gotsche, Jorge Martínez, Natalia Biscione, Luján Martínez Cima y Rosario Galeano, en Cannes. 3. Pablo del Campo posa junto al León de Cannes. 4. Pablo Del Campo, Chanel Basualdo y Chavo D’Emilio. 5. Washington Olivetto y señora en Cannes 2000. 6. Juan Carlos Gomez de la Torre junto a su hija. 7. Pancho Dondo, Jorge Martínez junto a Roger Hatchuel, ex dueño de Cannes. 8. Fabio Fernandes y Ramiro Agulla en Cannes 2001, que tuvo a F/Nazca como Agencia del Año. 9. Las tradicionales “leopardas”, presentes en todas las coberturas del festival de Cannes. 10. Cannes 2002: Selfie de Simon Bross, con Gabriel Maloneay y señora, Pompi Huarte, Darío Lanis y Rodrigo Figueroa Reyes. 11. Andrea Suez, representante de Argentina en el festival.

11 33

12 15

19 1. Juan Gujis y Pedro Marcet en el Fiap 2000, cuando nació Adlatina. 2. Leo Senderowitsch, Sergio Alcocer y Tano Polaccia. 3. Daniel Marcet. 4. Fernando Laratro, Carlos Pérez y Fernando Vega Olmos. 5. Rosanna Manfredi. 6. Carlos Baccetti saluda a David Ratto, observan Alberto Borrini y Juan Carlos Ortiz. 7. Pablo Batlle. 8. Chavo D’Emilio y Pablo Gil.

9. Fabián Bonelli. 10. Damián Kepel. 11. Tony Hidalgo. 12. Dylan Williams y Martín Mercado. 13. Mother 2000: Robert Saville y Mark Waites. 14. José Mollá. 15. Luis Miguel Messianu. 16. Raúl Cardos. 17. Juan Cravero, Gabriel Maloneay, Darío Lanisy Gianni Gasparini. 18. Andy Fogwill. 19. Pablo Alzugaray. 20. Ernesto Savaglio. 21. Marcello Serpa.

22. Martín Vinacur, Carlos Pérez y Fernando Militerno. 23. Papón Ricciarelli.

25.0 5 .2000 / A R G E NTINA

“No es lo mismo enceguecer que iluminar” El Director general creativo de Grey Argentina se presentó ante un auditorio compuesto por estudiantes universitarios en el ciclo “Reportaje a la publicidad” que se desarrolla en la Universidad de Palermo, bajo el auspicio de Adlatina.com y la revista Ad.Hoc. Pérez, entrevistado por Jorge Martínez y además por el público, explicó que ahora para vender un producto se debe pensar en comunicación y no sólo en los formatos clásicos de la publicidad.

“Ahora, en lugar de usar la intuición estamos jugando. La publicidad está teniendo más de juego pirotécnico que de tratar de dar en el blanco de una partecita del inconsciente colectivo. Ahora tratamos de entretener (es una función primordial de la publicidad) pero solo hacemos eso: entretener. Y me parece que antes uno se dedicaba más a tocar una tecla o una fibra interna lo que ponía en acción ciertos mecanismos de las personas”, un Pérez reflexivo se presentó ante los alumnos. Pérez un creativo atípico ya que su carrera la hizo solamente en un agencia, la misma en la cual hoy dirige el sector creativo rememoró a una de las

más importantes campañas hechas por Hugo Casares (el publicitario argentino que fundó Casares Grey en Buenos Aires en los sesenta). “Cuando Hugo crea esa famosa canción “Sale el sol, sale para todos” que se popularizó y se extendió a los estadios de fútbol, tiempo después hubo una explicación para ese suceso –expresó Pérez-. En aquel contexto esa letra se interpretó al ex presidente Cámpora cediendo el paso a Juan Perón. Esa cantar esa letra era una forma inconsciente de opinar sobre el hecho político: “sale el sol para todos”. Por supuesto que Hugo no hizo esto adrede. Fue su intuición. Lo tomó del inconsciente colectivo y lo puso en un envase racional (una canción, un jingle)”. Pérez, que opinó a favor del último aviso creado por la agencia Agulla & Baccetti para el Renault Clio2 con la utilización de símbolos del cristianismo, También diferenció al creativo del creador. Borges fue un creador. Y recordó a uno de los publicitarios que más admira: el inglés John Hegarty. “Cambió la USP (única propuesta de venta) por la ESP (propuesta emocional de venta). Lo que más me gusta de su estilo es su forma de acercarse a la gente y al mismo tiempo establecer una especie de clasicismo. Sus trabajos que no pretenden ser revolucionarios son mensajes para hoy”. Luego, el creativo aclaró que en la actualidad ya se comienza a trabajar en publicidad

con la ISP (propuesta irracional de venta). “me gusta la gente que intenta una comunicación tal vez menos estridente, pero sí más reveladora. No es lo mismo enceguecer que iluminar”, sostuvo. Finalmente, al consultárselo sobre la vertiginosidad del ascenso de un creativo a planos superiores y la inevitable caída, Pérez manifestó que es un mal argentino. “Es como que uno se siente un superado rápidamente, se pierde la humildad. Luego de un tiempo nadie quiere ir a una filmación”. Recordó que en Inglaterra, país al que los publicitarios argentinos toman como ejemplo, el promedio de edad de un redactor o director de arte es de 40 años”. Finalmente, aclaró que en esta actividad las ideas surgen de cualquier sector “aquel que se crea un grupo de elite está errando la visión del negocio. Es posible que sean muchos los que creen que son privilegiados en su forma de pensar y por cómo e le ocurren las cosas. Pero ojo: hoy el creativo publicitario hace publicidad tradicional cuando siempre fue el dueño de la sorpresa y de lo nuevo. Ahora lo que se denomina below the line creció hasta absorber el 40 por ciento del presupuesto anual de comunicaciones de una empresa”.

EL CREATI VO H OY PRESIDE L A FILIAL ARGENTIN A DE B B DO

Carlos Pérez: “Todo tendió a acelerarse y profundizarse” Siendo director general creativo de Grey Argentina, Carlos Pérez decía, frente a un auditorio lleno, que para vender un producto se debe pensar en comunicación y no solo en los formatos clásicos de la publicidad. 15 años después, asegura que todo tendió a acelerarse y profundizarse.

Pasaron 15 años en lo que todo tendió a acelerarse y profundizarse. Si en el 2001 era necesario escuchar los Signos de los Tiempos, como de alguna manera lo hacía Casares, y por eso era capaz de crear algo como Rojo Trapal, hoy nuestra sed de entender entre tanto ruido, y de capturar “lo que flota en el aire” no solo permanece vigente, sino que también se ha transformado en deuda: cada vez lo hacemos menos. Nuestra profesión vive una extraña combinación de brillantez y agonía. Nunca como ahora tenemos la posibilidad de realizar cosas magníficas, deslumbrantes, y nunca como ahora sufrimos de tanta falta de sentido. Solo me queda, como 15 años atrás, hablar de la humildad ante los nuevos tiempos. El

paradigma de publicista expansivo, canchero, banal, no solo es viejo: hace de la publicidad algo viejo. El futuro está asegurado

“Nuestra profesión vive una extraña combinación de brillantez y agonía. Nunca como ahora tenemos la posibilidad de realizar cosas magníficas, deslumbrantes, y nunca como ahora sufrimos de tanta falta de sentido”

27.06.2 0 0 0 / CA NNE S La his t o r i a s e cr e t a d e u n p r e mi o in e spe r a d o

PARA JUAN CARLOS ORTIZ, EL SÁBADO FUE UN DÍA DE ENORMES EMOCIONES

El director general creativo de Leo Burnett Colombiana confiaba en un buen desempeño de su comercial ‘Dandruff’, para la Campaña Antidrogas de la Presidencia de la Nación. Pero nunca había esperado obtener un oro. La sorpresa le causó lágrimas a granel, corridas para conseguir un traje para la ceremonia e inspiración para agenciarse una bandera artesanal que terminó en manos de una admiradora.

Charles Díaz, Zolangie Villamil y Juan Carlos Ortiz. Los Young Creatives de Leo Burnett Colombiana y su director general creativo, ganador de un oro en Film. Y la bandera.

El viernes por la tarde, durante el encuentro de creativos de Leo Burnett Worldwide que se realizó en uno de los salones del hotel Majestic de Cannes, Juan Carlos Ortiz miraba con expresión rara. Sus colegas Jaime Atria (de Chile), Marco Milesi (de Perú) y Tony Hidalgo (de México) lo observaban y se preguntaban qué novedad traería entre manos. La intriga duró poco: un increíble oro en film era la causa. El comercial ‘Dandruff’, realizado para la Campaña Antidrogas de la Presidencia de la Nación, muestra a un pasajero de transporte público que, en el apretujamiento propio de una hora pico, descubre que sobre el hombro de su vecino de pasillo hay un

montón de motas blancas y, no pudiendo resistir la tentación, acerca su nariz y le aspira... la caspa. Lo curioso de esta historia es lo vivido por Juan Carlos Ortiz a partir de ese viernes por la tarde. Porque, por ejemplo, Ortiz sintió que ninguna de las prendas que tenía en Cannes era lo suficientemente elegante para la ceremonia de entrega de premios de la noche siguiente. Por eso, lo primero que hizo fue entrar a una casa de ropa y comprarse un traje negro. Pero eso no era suficiente para su emoción incontenible y sus ansias de festejo. Así, lo siguiente fue comprar tres trozos de tela de color rojo, azul y amarillo y llevarlos a una sastrería

para que, precisa explicación mediante, la modista le cosiera una hermosísima bandera de Colombia que Ortiz enarboló en la noche siguiente durante la ceremonia de entrega de premios. Para finalizar, luego de un día en que cualquier par de brazos que se le acercaban abiertos le provocaban a Juan Carlos un nudo en la garganta y lágrimas en la mejilla, el creativo colombiano terminó regalando la bandera a una chica que se le acercó y le elogió su colorido. “¿Te gusta? –le preguntó–. Llévatela, te la regalo”.

EL CREATI VO H OY LIDERA DD B L ATIN A Y ES CREATI V E C H A IRM A N DE DDB A MERIC A S

Ortiz: “Hace 15 años ganaba el primer León de mi carrera” Sin lugar a dudas, es uno de los máximos referentes de Iberoamérica y un player consolidado en el tablero global de su red, DDB. Hace 15 años, fue el ganador del primer León de oro de Cannes para su país, Colombia, con “Caspa”, un comercial creado para la Presidencia de Colombia. Este año, fue convocado para liderar el grupo de jurados que eligió los mejores trabajos en la categoría Outdoor.

En DDB desde 2007, red donde actualmente se desempeña como presidente para la región latina y creative chairman para Américas, Juan Carlos Ortiz inició su carrera –y ha pasado gran parte de ella- en Leo Burnett, donde llegó a copresidente para Norteamérica. Pero los primeros pasos fueron en la filial colombiana, época que el creativo rememora en diálogo con Adlatina. “Hace 15 años estábamos ganando el primer León de oro de mi carrera y el primero de la historia de Colombia con el spot ‘Caspa’”, cuenta. Quince años después, asegura que siempre ha admirado la capacidad que tiene la publicidad latina “de reinventarse, de moverse en medio de dificultades y de asegurarse que los insights humanos sean muy relevantes a la hora de crear una idea”. Con respecto al futuro, augura: “La con-

solidación de los holdings es uno de los cambios más relevante de los últimos años en la industria. Hoy en día esta figura es mucho más relevante como estrategia a la hora de presentarse a los clientes. El otro gran issue es entender que vivimos en un cambio continuo. La transformación digital y su impacto en el cambio de comportamiento humano ha sido contundente y recién comienza”. -¿Cómo espera que sean los próximos 15 años? -Un mundo en tiempo real, controlado por las personas. Donde las marcas serán un vehículo de conexión entre personas. -¿A dónde aspira llegar en los próximos 15 años? -Espero seguir siendo una persona feliz y haciendo lo que más me gusta: innovar. 39

15.12 .2000 / A R G E NTINA “ MIRA ME ” , EL COMERCIA L DE L A NUE V A C A MP A ÑA DE TELECOM ONLINE EN A DL A TINA .COM

El debut de Wilhelm, Anselmo y Ponte

Es una situación que forma parte de la picaresca juvenil: el joven que, al subir una bella mujer al bus, la observa con insistencia y ruega que lo mire. Cuando ella lo hace, él con vergüenza mira para otro lado. “Mirame”, además de formar parte de la campaña de Telecom a partir de la desmonopolización, significó el debut como directores de Maxi Anselmo, Sebastián Wilhelm y Alberto Ponte –tres de los cuatro directores creativos de Agulla & Baccetti-. En la nota se publica el link para acceder al comercial y el texto de una carta escrita por Wilhelm.

Anselmo, Ponte y Wilhelm miraron al comercial a través del ojo de la cámara. “Mirame” es parte de la nueva campaña institucional de Telecom que apunta a celebrar la comunicación entre las personas, las relaciones humanas. Telecom es una compañía que brinda herramientas para comunicarse (teléfonos, celulares, internet, etc.) pero sabe que lo más importante tiene que partir de adentro de la gente. Hoy, a pesar de tanta tecnología estamos viviendo, sobre todo en las grandes ciudades, un periodo de incomunicación entre la gente. Perdimos algunas virtudes y valores y la capacidad de relacionarnos.

Todo es más duro. A partir de esta campaña, Telecom quiere destacar lo bueno, lo humano y lo simple que es comunicarse. Es el comienzo de una campaña a largo plazo. “Mirame” fue nuestra primera experiencia como directores y nos encantó. si bien fue un comercial incomodo, porque estábamos apretujados en el “bondi” (bus) fue emocionante probarnos del otro lado de la cámara. Es algo que vamos a seguir haciendo de tanto en tanto. un abrazo Sebastián

F i c h a T é c n i c a : Mirame Director general creativo: Ramiro Agulla/Carlos Baccetti Director creativo: Maximiliano Anselmo, Sebastián Wilhelm, Alberto Ponte Redactor: Sebastián Wilhelm, Alberto Ponte Director de arte: Maximiliano Anselmo Productora: La doble A Directores: Maximiliano Anselmo, Sebastián Wilhelm, Alberto Ponte

EL COFUNDADOR DE L A AGENCI A S A NTO REMEMOR A SU DE B UT COMO DIRECTOR

Wilhelm: “Hoy hay miedo a tomar nuestra profesión como un juego” A continuación, las palabras de Sebastián Wilhelm, rememorando “Mirame”, comercial para Telecom que significó su debut como director junto a Maxi Anselmo y Alberto Ponte, y que tuvo como asistente de dirección a Armando Bo.

Extraño esa época. A riesgo de sonar como un viejo choto (que lo soy), tengo que admitir nostalgia. Por esos años, todos en la industria (nosotros, los clientes) éramos más románticos. Todo era casi un juego. Había una sensación de que Argentina estaba empezando a ser potencia creativa mundial y eso se contagiaba. Cuando les dijimos a Martin Larumbe y a Fernando Mollica (los responsables de Telecom y, sin duda, de los mejores clientes que tuve en mi carrera) que queríamos filmar “Mirame” nosotros mismos, lo único que recibimos de ellos fueron palabras de aliento y de entusiasmo. Es más, fue Mollica quien sugirió usar “La vie en rose” como banda. Por supuesto que había estrés y angustia hace 15 años también. Siempre la hubo y siempre la habrá. La diferencia es cómo se procesaba esa

angustia y se convertía en energía creativa. Eso permitió el surgimiento de ese talento que llegó a concretar aquella sensación de potencia. Como ejemplo, basta decir que nuestro asistente de dirección en “Mirame” fue Armando Bo. Lamento decir que siento que hubo una gran involución en nuestra industria. De parte de todos. Hay más miedo a lo no probado, a destacarse, a hacer algo fresco que sorprenda a la gente, y que haga a la industria pensar “¿ah, se podía decir eso en publicidad?”. En suma, a tomar nuestra profesión como un juego. Porque, si bien está claro que no lo es, tomarla así es la única manera de hacerla bien.

17.0 5 .2000 / A R G E NTINA YOUNG & RUBIC AM FESTEJA SU LIDER A ZGO EN F A CTUR A CIÓN

Straschnoy: “Este año ya hemos filmado cerca de 40 spots” La semana pasada, luego de un par de meses de espera inexplicable, la consultora Deloitte & Touche entregó a la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad el ranking anual de facturación de sus asociadas –en realidad, de algunas-. Young & Rubicam, como se preanunciaba, resultó ser la número uno del ’99. En esta nota Darío Straschnoy, presidente de Y&R Buenos Aires, explica por qué su agencia creció 45 millones de dólares y cómo le fue en estos primeros meses del 2000.

Darío Straschnoy, sobrio y tranquilo, tal cual es su habitual costumbre, expresó a Adlatina.com que el crecimiento de Young & Rubicam en el ‘99 era fácil de explicar y así lo hizo: “Todos los clientes de nuestra cartera tuvieron un año muy movido y además incorporamos algunas cuentas que ayudaron sustancialmente –sostuvo el publicitario-. Por ejemplo, recuperamos C&A, realizamos el lanzamiento de Repsol YPF casi a fin del año, e incorporamos Unifón (el producto de Telefónica con mayor presupuesto, se calcula en 30 millones al año), Pilsbury (La Salteña, Häagen Dazs) y además fuimos elegidos uno de los cinco centros creativos, en el mundo, para Colgate”. Con respecto a la performance de su

agencia durante el año en curso se mostró más que conforme: “Ganamos el 50 por ciento de Bayer por concurso y nuestros clientes continúan muy activos: hemos filmado cerca de cuarenta comerciales en lo que va del año. –acota-. De todos modos, no creo que podamos crecer como el año pasado”. Consultado por el boom de las empresas punto com, Straschnoy comentó que en su agencia atienden a algunas de ellas “pero los números de este tipo de empresas todavía no son grandes”. Lo real es que en Young & Rubicam han tomado este resultado como un logro más que importante, por eso los festejos que para más de un desprevenido parecerían desmedidos: “Diez mil globos

azules y plateados cubrieron por completo los techos de los cuatro pisos de la agencia sobre la avenida Paseo Colón. Desde los pasillos, recepciones, salas de reuniones, todas las oficinas y boxes hasta las cocinas y sanitarios –sostiene el mensaje-. También, un desayuno en canastas individuales con una carta del presidente esperó a cada uno de los empleados en sus escritorios”. Y los festejos siguieron: La agencia hizo llegar a cada uno de los 170 empleados una bicicleta con una tarjeta cuya leyenda decía: “No podemos regalarte más tiempo libre, pero sí ayudarte a que lo disfrutes mejor”. Finalmente, la próxima semana culminarán los festejos con un asado para todos (inclusive algunos periodistas).

EL EJECUTIVO RECUERD A EL AÑO EN QUE Y & R LLEGÓ A L A CIM A

Darío Straschnoy: “¿Cuántas vidas se pueden vivir en 15 años” El actual fundador de Carlos y Darío asegura que el grupo humano que ese año (1999) lideraba la agencia que se ubicó en la cima del ranking de facturación de agencias argentinas fue la base para 13 años de un viaje increíble.

¿Cuántas vidas se pueden vivir en 15 años. El paso del tiempo me produce dos sensaciones contradictorias: Pasa muy rápido; y al mismo tiempo lento en relación al número de situaciones inesperadas que se pueden acumular en cortos períodos. El grupo humano que ese año lideró el ranking fue la base para 13 años de un viaje increíble. Un viaje que nunca imaginamos hasta dónde llegaría. Pasamos la crisis del 2001, ganamos clientes, premios y trabajamos duro para mantenernos y lograr el período más largo de una agencia argentina en los primeros lugares. Siguiendo con las situaciones inesperadas, hace poco, empecé a transitar un nuevo camino. Este se abre sobre el mayor desafío que ha habido hasta hoy para la creatividad publicitaria, lograr captar la atención. Esos pocos segundos que hacen que el vidente se disponga a recibir el mensaje.

Hoy Carlos y Darío, con presencia en Buenos Aires, México y Miami, cuenta -otra vez- con un grupo de excelentes profesionales como base para esta nueva etapa. ¡¡¡Cuántas vidas nos esperarán en los próximos 15 años!!!

“Pasamos la crisis del 2001, ganamos clientes, premios y trabajamos duro para mantenernos y lograr el período más largo de una agencia argentina en los primeros lugares”

04.0 2 .2000 / A R G E NTINA CONFIRM ADO: ASUME EL 14 DE FEBRERO

Rodrigo Figueroa Reyes, presidente de DDB Argentina El rumor que comenzó a circular en los corrillos de las agencias en los últimos meses del ’99 finalmente se concretó el pasado lunes cuando Rodrigo Figueroa Reyes regresó de sus vacaciones en Miami y luego de que los hermanos Rainuzzo vendieran el 60 por ciento de las acciones que mantenían en su poder. El creativo y ahora empresario, en su primera entrevista de esta nueva etapa y exclusiva para Ad-Line, cuenta la “versión oficial”.

Con el bronceado del sol del caribe y sin rastros del estrés de las largas negociaciones, Rodrigo Figueroa Reyes (33) confirmó su incorporación a DDB Argentina (ex Rainuzzo DDB) como presidente y director general creativo a partir del próximo lunes 14 de febrero. También reconoció que estará asociado, es decir tendrá participación accionaria. En diálogo exclusivo con Ad-Line manifestó: “Llego a DDB con un proyecto definido y espero que muchos de los integrantes de la agencia se sientan identificados”. Figueroa Reyes explicó que la compañía abordará distintos temas vinculados a: publicidad, entertainment, proyectos que van

desde nuevos productos hasta nuevos medios de comunicación, media y research y la División “?” (virtual) “Este último será el lugar en el que semanalmente nos vamos a preguntar hacia dónde va el mundo y, a la vez, será donde permanentemente vamos a replantear el negocio -sostuvo Figueroa Reyes-. Porque yo no digo que murió la publicidad, sino que cambió radicalmente”. Para Figueroa Reyes, que un creativo esté al frente de una gran agencia es la confirmación de una tendencia que se viene manifestando desde hace unos años en Latinoamérica: “Por ejemplo, Agulla & Baccetti, VegaOlmosPonce/APL;Del Campo Nazca S&S, Bates FF y los casos brasileños de Nizan Guanaes al frente de DM9DDB y Marcello Serpa en Almap BBDO”, afirmó. Figueroa Reyes llegará a DDB con dos de los equipos creativos que lo secundaron en su labor en Pragma FCB. Además, confirmó un adelanto de Ad-Line: “Darryl Lindberg estará para darme apoyo logístico. Va a cubrir mis espaldas. Obvio, es el presidente de DDB Latinoamérica”. Entre sus objetivos se encuentra el de transformar a la filial local, en mil días, “en uno de los tres grupos de comunicación mas atractivos de la Argentina”. Por otro lado, en el

ambiente se dice que la cuenta de Telefónica en la Argentina llegará junto con él. Sin embargo, se muestra reticente a la hora de hablar sobre este asunto: “No sé nada”. De todos modos, es innegable que en marzo o en setiembre la cuenta Telefonía Hogares será atendida por DDB, como sucede en Brasil, Chile, España y Perú. Finalmente, Figueroa Reyes tuvo el mejor recuerdo para Pragma FCB y su gente. “Durante tres años, esta agencia me brindó la gran posibilidad de mi vida; es decir, ser el responsable de su creatividad. Algo que le agradezco profundamente a Federico de Oromí -concluye-. Además, dejo amigos muy queridos como Daniel Licciardi y un grupo de creativos fantásticos”.

EL FUNDADOR DE FIRE A D V ERT AINMENT RECUERD A SU LLEG A D A A L A PRESIDENCI A DE DDB A RGENTIN A

Figueroa Reyes: “Si no salió en Adlatina, no está validado” “Hace 15 años era un creativo lleno de sueños, que comenzaba a trabajar como presidente de una multinacional. Hoy soy un creativo lleno de sueños que llevo adelante mi propia multinacional. Mucho más pequeña que DDB, pero no menos ambiciosa”, asegura Figueroa Reyes.

Al releer la nota, me encuentro con una grata sorpresa: Confirmar que 15 años atrás hablaba de lo mismo que hoy llevo adelante todos los días. “Figueroa Reyes explicó que la compañía abordará distintos temas vinculados a: publicidad, entertainment, proyectos que van desde nuevos productos hasta nuevos medios de comunicación, media y research…”. Esto deja en claro que pienso lo mismo desde aquel momento y lo sostuve durante esta década y media. Pasaron muchas cosas realmente. En aquel momento era un creativo lleno de sueños, que comenzaba a trabajar como presidente de una multinacional. Hoy soy un creativo lleno de sueños que llevo adelante mi propia multinacional. Mucho más pequeña que DDB, pero no menos ambiciosa. Tuve grandes éxitos, creé una categoría llamada Advertainment cuando nadie hablaba de eso.

Es más, mucho tiempo antes de que alguien entendiera de qué se trataba. Hoy FiRe tiene oficinas en Buenos Aires, Santiago, Lima, Quito, Bogotá, San José, Miami, Barcelona y estamos reabriendo en México D.F. Somos más de 250 personas de distintas nacionalidades, que trabajamos en contenidos digitales, televisión, en redes sociales, mobile, en shows, carreras de autos, cortometrajes y muchos otros formatos para clientes como Coca-Cola, Alicorp, el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Telefónica, Gas Natural Fenosa, Sancela, Bancolombia, Mastercard, Vileda, State Farm, el grupo Albavisión o Prime, entre tantas empresas. Hemos ganados premios importantes y crecemos de manera sostenida. Creamos medios propios, blogs y cartoons que mueven una audiencia mensual de 5 millones de personas. Para ninguna marca. Para nosotros mismos.

Porque sabemos que ninguna empresa de contenidos puede hablar de contenidos si no es capaz de crear los propios, administrarlos, hacerlos crecer y comercializarlos. Es el ABC de esta nueva era. Aunque no todo es un lecho de rosas. Por supuesto, en estos años, me mandé una cantidad considerable de cagadas. Las necesarias como para tener la piel curtida. Los golpes te despiertan o te noquean, lo que uno no puede hacer es quedarse quieto, porque aquel que no se levanta nuevamente, es que no estaba hecho para esto. El mejor ejemplo es cuando Tuvimos que cerrar la oficina de México en el 2007, por falta de visión, por mal manejo. Eso nos impulsó a armar la red que tenemos y 9 años después a abrir nuevamente en el DF. ¿Cómo sigue? FiRe va a ser una red global de contenidos presente en los cinco continentes. Vamos camino a eso y lo vamos a lograr. Con nuevos socios. Con jugadores internacionales. ¿Cuándo va a suceder esto? ¿La semana que viene? No, seguramente en los próximos 15 años. Entonces, cuando Adlatina cumpla 30 años de vida, Jorge Martínez me enviará esta nota como ejemplo para ver si se cumplió o no lo que estoy diciendo ahora. Nadie mejor que Adlatina para eso. El medio que no solo lee el mundo publicitario, sino también el mercado televisivo, el del entretenimiento. Si no salió en Adlatina, no está validado. Todos los que trabajamos en esta profesión le debemos a Jorge y a su equipo cubrir la realidad todos los días. Toda mi admiración y sinceras felicidades. 45

“Los latinos podemos cambiar la realidad del mundo con nuestro ingenio y optimismo”, asegura Fernando Vega Olmos. Luego del éxito de la agencia que fundó con Hernán Ponce, fue director creativo mundial de Lowe para Unilever, socio fundador y presidente de Lola Madrid, lideró el Consejo Creativo Mundial de JWT, red donde se desempeñó como chairman creativo para Europa continental y América latina. Hoy encabeza Picnic, y asegura: “Dentro de 15 años espero poder haber ayudado a construir marcas que hagan lo que pregonan. Las únicas marcas que serán exitosas”. -“Hace 15 años estaba en Vega Olmos Ponce. Una agencia que tenía casi el 70% de su negocio en la Argentina. El 30% restante fuera del país, principalmente con Unilever en Latinoamérica. Eso duró hasta fines del 2001. El país estalló, y nuestro negocio se hizo añicos. Gran oportunidad: a buscar afuera el negocio que había desaparecido. Creo que fue entonces cuando fuimos capaces, junto a Hernán, de crear la primera agencia argentina con real influencia en el mundo. Luego siguieron otras. Pero nosotros fuimos los primeros. Fue siempre muy fuerte llegar a cualquier ciudad del mundo y ver nuestro trabajo en las calles, en la tele, por todas partes. Y que además, nuestro trabajo fuera tan premiado internacionalmente. Al cabo de unos pocos años, más del 90% de nuestro negocio venía de fuera de Argentina. Linda época, linda agencia, lindos recuerdos”. -“Dejamos de construir megáfonos y comenzamos a construir imanes. Las

personas estamos cambiando la manera en la que nos relacionamos con el contenido. Los presupuestos han comenzado a migrar de la paid media a la owned media. Todo esto gracias al invento más maravilloso de la historia de la humanidad: internet. En el 2006, la revista Time nombró al personaje del año: you! Nosotros, las personas, estamos a cargo. Estamos redefiniendo las categorías. Hoy Airbnb vende más habitaciones que la cadena Hilton. Y no es dueña de ninguna de ellas. En 2003, Skype se puso como objetivo liderar el mercado de las telecomunicaciones de larga distancia. Y ofrecer el servicio gratis. Las compañías del sector dijeron que eso era imposible. Que no iba a ser rentable nunca. Se olvidaron de que Skype no tenía ninguna infraestructura instalada. Nada de nada. Ni redes, ni cables, ni torres. Usaba la capacidad de llegada de internet. Hoy Skype es el líder del mercado de llamadas de larga distancia: 13% de cuota de mercado. Tarde o temprano, a todo hotel le llega su Airbnb. Fascinante momento para construir marcas relevantes de verdad”. -“En los próximos 15 años el cambio se acelerará mucho. Todo será mucho más veloz. Construye mentalmente el competidor en tu cabeza: sin infraestructura pesada y cara, ¿cómo harías tu negocio? Y ponete a hacerlo mañana a la mañana. Ejemplo: KiKe Sarasola, hotelero español, dueño de la cadena Room Mate. Hoteles en diferentes ciudades del mundo. Uno de ellos es el hotel Oscar, en el barrio de Chueca, en Madrid. Kike se dio cuenta de que en el área de influencia del Oscar

E NTREVISTAS – 15 A ÑO S D E A D LATINA

Vega Olmos: “Adlatina ha sido cronista de las primeras batallas”

“Los latinos podemos cambiar mucho la realidad del mundo con nuestro ingenio y optimismo. Nadie mejor que nosotros. Nos sobra talento, iniciativa, capacidad de invención. Y nuestro optimismo suple la carencia de recursos”

había 300 departamentos listados en Airbnb. ¡300 competidores! Y creó Be Mate. Una plataforma idéntica a Airbnb, pero que tiene una diferencia: si ponés tu departamento en Be Mate en lugar de hacerlo en Airbnb, tus “inquilinos” pueden usar los servicios del hotel Oscar. Ganan los usuarios. La única manera de que las marcas podrán ganar en el futuro cercano”. -“Dentro de 15 años espero poder haber ayudado a construir marcas que hagan lo que pregonan. Las únicas marcas que serán exitosas”. -“La creatividad latina fue finalmente reconocida. Siempre pensé que los latinos somos muy buenos en esto. Perdimos el

complejo de no hablar tan bien inglés como ellos. Hoy podemos competir de igual a igual. Muchos latinos triunfan en el mundo. Marcos de Quinto en Coca-Cola, por ejemplo. No solo los creativos somos buenos a nivel internacional. Además le agregamos un pluralismo a lo global, que los angloamericanos no pueden hacer. Si, en la mayoría de los casos, ni siquiera hablan una segunda lengua. Yo hablaré siempre mejor de los latinos. Para hablar bien de los ingleses, ya hay demasiados ingleses haciéndolo”. -“Adlatina ha sido cronista de las primeras batallas. Y luego fue aumentando su influencia. Sigue siendo el sitio al que uno va primero si quiere informarse sobre lo

que sucede en el mundo latino. Era de esperar, y lo está haciendo, que comience a migrar hacia una mirada más abarcativa. Menos AD y más IDEAS. Los latinos podemos cambiar mucho la realidad del mundo con nuestro ingenio y optimismo. Nadie mejor que nosotros. Nos sobra talento, iniciativa, capacidad de invención. Y nuestro optimismo suple la carencia de recursos. Suelo usar mucho la imagen del globo terráqueo con Latinoamérica arriba y Norteamérica abajo. Si en el espacio no hay arriba y abajo, y todo depende de la perspectiva con que uno mire, ¿por qué siempre compramos la mirada de ellos? ¡Nosotros arriba a partir de ahora!”. 49

E NTREVISTAS – 15 A ÑO S D E A D LATINA

sokoloff: “Hace 15 años la publicidad se parecía al juego de bolos” Líder del Consejo Creativo Mundial de la red y cco de Lowe SSP3 Colombia, Sokoloff se ha convertido en uno de los referentes creativos de la región. Hace 15 años consolidaba el proyecto de agencia de SSP3 junto a sus socios en una industria que, dice, era como un juego de bolos, mientras que hoy se asemeja más a un pinball. A continuación, sus declaraciones.

josé miguel sokoloff

-“Hace 15 años estábamos consolidando el proyecto que era SSP3. Habíamos empezado 4 años antes ese proyecto que contenía todos nuestros sueños; no solo de crear una agencia diferente sino de hacer una mejor. A los 4 años ya éramos reconocidos como la más creativa de Colombia y habíamos crecido espectacularmente. Pero todo ese éxito inicial tenía que consolidarse. Nuestro proyecto era a largo plazo. Estábamos concentrados en seguir siendo ágiles, innovadores y, al mismo tiempo, absorber el crecimiento para mantenernos en los primeros lugares en todo. Lo llamamos ‘la adolescencia’, que en nuestro caso fue precoz pero muy importante. Mirábamos con curiosidad a los Fallon, Wieden, BBH, Crispin, a las que considerábamos las agencias que estaban retando el establecimiento y cambiando el panorama de la industria. Pero al

mismo tiempo estábamos detectando un cambio en las necesidades de los clientes, y estábamos empezando a crear las empresas que hoy conforman nuestro grupo de comunicaciones”. -“Yo siempre uso la misma analogía para describir el cambio: Hace 15 años la publicidad se parecía al juego de bolos. Uno tenía una idea y la lanzaba con la fuerza de los medios hacia un público objetivo, y si las cosas iban bien, uno tumbaba muchos bolos. Luego el juego volvía a empezar. Y aunque había mucha incertidumbre y se podía fallar, usualmente con mucha fuerza de medios y una idea correcta se lograba bastante. El juego hoy ha cambiado mucho. Se parece más a el pinball. Uno sigue necesitando una idea que se lanza, pero mucho de lo que pasa con la idea está totalmente fuera de nuestro control. No sabemos hacia dónde rebota y, realmente, lo único que podemos hacer es tratar de mantener la bola en juego usando los botones para accionar la palanquitas que impiden que la bola se caiga. Nuestra industria ha cambiado mucho, ya no tenemos tanto control sobre nuestras ideas; tener mucho peso en medios no es indispensable, pero lo que no ha cambiado es el valor de una buena idea. Sin ello es como jugar bolos con una bola de ping pong o pinball con una canica”. -“15 años… ¡No sé ni siquiera qué esperar en los próximos 15 meses! La velocidad del cambio es muy alta. Lo que antes tomaba años hoy lleva minutos. La fama a la que todos tenemos derecho hoy no dura 15 minutos como dijo Warhol, con

suerte dura 15 segundos. Y somos lentos para asimilar el cambio. La mayoría de las tarjetas personales de los publicitarios sudamericanos todavía tienen un número de FAX… Y no me sorprende que aún haya alguien por ahí que venda papel térmico de fax en rollos. Lo que espero es que en 15 años seamos parte del cambio, lo lideremos y no estemos todo el tiempo tratando de adaptarnos”. -“En 15 años quisiera ver a nuestra industria liderando los grandes cambios que nuestra sociedad necesita; quisiera ver a mi país en paz; quisiera vivir en un mundo menos violento. Y quisiera ver que mucho de esto fue posible porque nosotros desde nuestra industria ayudamos a cambiar las cosas”. -“Latinoamérica ya era importante hace 15 años. Los brasileños ya habían hecho historia, Argentina estaba floreciendo de la mano de Agulla & Baccetti y tantos otros. Y nos mostraron el camino a todos nosotros que seguimos caminando por la senda que ellos abrieron. Hoy algunos tenemos el honor de ocupar cargos que antes estaban muy lejos de nuestro alcance. Hoy Latinoamérica no es una región aislada, es una parte fundamental de nuestro mundo de donde salen grandes ideas y grandes líderes”. -“Adlatina nos ha mantenido unidos, comunicados y enterados de lo que pasa en nuestra región. Nos ha unido y nos ha permitido conocernos mejor. Nos muestra los estrenos, nos cuneta los movimientos en las agencias y los clientes, nos mantiene conectados. Adlatina es unos de mis medios obligados de consulta”. 51

ENTR EVISTAS – 15 A ÑO S D E A D LATINA

Sabogal: “Adlatina ha sido una vitrina para la región” Hace 15 años, lideraba Mindshare en la región andina. Desde entonces, dirigió la operación de OMG para Latinoamérica, fue managing director de Initiative Worldwide, estuvo al frente del lanzamiento mundial de BPN y hoy es ceo de Kinetic Global, del WPP Group. “Espero terminar mi carrera manejando uno de los grupos globales de comunicación. Siendo el primer latino en lograrlo”, dice Sabogal.

mauricio sabogal

Desde sus comienzos, hace más de veinte años, la carrera del colombiano Mauricio Sabogal siempre fue en ascenso y con una meta clara: buscar nuevos horizontes, romper barreras y abrir caminos. Desde su ingreso al mundo de las centrales de medios, fue presidente de la región andina en Mindshare, ceo de OMD para América latina, presidente del Consejo Global de Creatividad de OMD, ceo del grupo de medios Omnicom en la región, managing director de Initiative a nivel global, presidente de World Markets de Mediabrands, líder del lanzamiento de BPN y, desde junio de 2014, es presidente global de la agencia de out-of-home Kinetic, perteneciente al WPP Group. A continuación, el ejecutivo se refiere a su carrera, a los cambios más dramáticos de estos 15 años pata la industria y a lo que deparará el futuro: -“Hace 15 años yo era el presidente de la recién creada Mindshare para la región

andina con base en Bogotá”. -“Espero terminar mi carrera manejando uno de los grupos globales de comunicación. Siendo el primer latino en lograrlo”. -“Para mí, el cambio dramático en la industria ha sido la conjugación entre el desarrollo comercial del internet, la aparición de las plataformas de social media y la evolución tecnológica de la telefonía celular, lo que ha llevado a la migración de la industria a las plataformas digitales, la alta fragmentación y la necesidad de generar contenido relevante para esas plataformas”. -“Los próximo 15 años serán de locos. La industria está empezando a asimilar el cambio y creo que las empresas que harán un cambio radical en el modelo de negocio aún no se han creado, pero siento que llegarán próximamente”. -“La evolución creativa ha sido muy fuerte en estos últimos 15 años. Países como Argentina y Brasil se consolidaron como

potencias creativas mundiales, otros como Colombia y México empezaron también a jugar en las grandes ligas de la creatividad. Sin embrago, siento que la región ha vuelto a desacelerarse, con la aparición de nuevas plataformas y la necesidad de aplicar más tecnología a la creatividad. Sin embargo, la región siempre ha tenido la facilidad de adaptarse a los grandes cambios rápidamente, sin tener que pasar por la curva de experiencia”. -“Adlatina ha sido la vitrina para dar a conocer talentos y agencias a través de la región y el mundo. Ha contribuido a compartir mejores prácticas en la región y a comunicar a la industria regional y local lo que sucede con nuestra industria y el mundo. Debo agregar que a AdLatina, le debo mucho de mis logros, porque gracias a ellos, estos se han difundido y llegaron a ser vistos por las personas que impulsaron mi carrera. Muchas gracias y les deseo otro 15 años de crecimiento y éxitos”.

“Adlatina ha sido la vitrina para dar a conocer talentos y agencias a través de la región y el mundo. Ha contribuido a compartir mejores prácticas en la región y a comunicar al mercado regional y local lo que sucede con nuestra industria y el mundo”.

ALMA. El clima perfecto.

almaad.com

Durante el transcurso de un almuerzo al que asistieron alrededor de 200 personas vinculadas a la industria del marketing, la publicidad y los medios, 15 de las más talentosas y exitosas ejecutivas del sector fueron agasajadas durante la celebración de la primera edición de Women to Watch Argentina. A continuación, la palabra de cada una de las homenajeadas.

ste año se celebró, por primera vez en Argentina, el evento Women to Watch, una iniciativa conjunta de Adlatina y Advertising Age, que reconoció a las mujeres que han dejado su huella en la industria y lo seguirán haciendo. La periodista Cristina Pérez fue la anfitriona y subrayó que el encuentro es una “celebración del mérito”. Por su parte, Jorge Martínez, ceo de Adlatina, recordó que hace 17 años se celebraba por primera vez Women to Watch en Estados Unidos porque “las mujeres comenzaban a ocupar lugares cada vez más relevantes en la industria”. Laurel Wentz, editora global y multicultural de Advertising Age, agregó que además de tener su versión en Argentina, Women to Watch se ha extendido a Colombia, China, Brasil, Turquía y pronto tendrá un lugar también en México y la India. Asimismo, dijo que Adage planea generar una global network de Women to Watch. “El evento ha crecido en los últimos años y representa una distinción para las mujeres elegidas. Es una de nuestras celebraciones favoritas”, prosiguió Wentz y adelantó que la trasmisión del evento que se realizará en Telefe implica la primera transmisión televisiva de Women to Watch. Luego, hablaron los representantes de las empresas partners del encuentro. Primero, Guillermo Campanini, director comercial de Telefe, manifestó: “Tengo la suerte de conocer a las elegidas y puedo decir que los premios que reciben son muy merecidos”. Mientras que Germán Yunes, ceo de Grupo Ogilvy Latina Sur y de Geometry Global en la

región, advirtió: “Desde Geometry Global tenemos un programa para impulsar a las mujeres dentro de la agencia. Por ejemplo, contamos con horarios flexibles para que puedan combinar el trabajo con la maternidad. Queremos que ellas puedan llegar a cargos altos dentro de la compañía porque tienen ese sexto sentido que se necesita para llevar adelante los proyectos”. Posteriormente, las Women to Watch tomaron la palabra. Cada una se refirió a diversas temáticas que constituyen las preocupaciones actuales de la industria y van desde la composición multiplataforma del mapa mediático hasta las acciones con propósitos sustentables y sociales. También recordaron la relevancia de trabajar con buenos equipos. Mónica Álvarez, presidente de Mindshare Argentina y ceo de GroupM, afirmó: “Más allá de que se usen diversos medios y canales de comunicación, lo importante es alcanzar al mayor porcentaje de gente del grupo objetivo. No hay que dejar de lado esto, aunque sea básico”. En este sentido, Silvana Cataldo, gerente de experiencia de marca de Personal & Arnet, hizo hincapié en que el rol del usuario cambió y en que hoy en día la participación es clave, al igual que la instantaneidad: “Hay que tener en cuenta eso y ver cómo lo capitalizamos para la marca. Para ello, dos factores son esenciales: transparencia y coherencia. No hay que enamorarse de un medio, sino de las ideas que están por encima de los medios”. A su turno, Tatiana Aurich, directora de marketing y consumer insight de Molinos, sostuvo que se sentía orgullosa por reci-

bir el premio y que se lo dedicaba a su padre: “Él me enseñó que no hay que depender de un hombre. Una puede enamorarse y compartir con un hombre, pero no debe perder su independencia”. Por su parte, Lorena Bula, directora de marketing comercial de Procter & Gamble, sentenció: “Queremos hacer cosas que toquen la vida de los otros. Usamos la innovación para transformar la vida de las personas en algo mejor. Por eso, la clave es reinventarse”. En tanto, Doris Capurro, vicepresidente de comunicación, asuntos públicos e institucionales de YPF y vicepresidente de la Fundación YPF, explicó que las claves del éxito son la innovación, la creatividad, la pasión, el empuje y mucho trabajo. “Hay algo que une mi experiencia al frente de agencias y ahora de la comunicación de YPF: los equipos de trabajo. Sin dudas, el combustible es el equipo”, expresó Capurro. Nadine Pavlovsky, vicepresidente de marketing e innovación de DirecTV, también se refirió a la importancia de contar con un buen grupo de trabajo: “Yo no estaría acá si no fuera por mi equipo”. Además, indicó que la industria cambió y lo hará aún más. “Los cambios son vertiginosos, por eso hay que pensar en los que van a venir para adelantarnos a ellos y no llegar tarde”, señaló. Romina Fernández, directora de marketing de Aguas Danone, aseguró que la misión de Danone es brindarle salud a la mayor cantidad de personas posible: “Tenemos iniciativas concretas para mejorar nuestro entorno, como por ejemplo ‘Dejá tu huella’, ‘Banco de Bosques’ o ‘Unidos por el

U NA I NI CI AT I V A CO NJUNT A D E A D L A T INA Y A D V E R T ISING A G E

omen to Watch: 15 ejecutivas que están dejando huella Por Gonzalo Maestre / Fotografía: Estudio Monteleone

1. Las Women to Watch 2015. Arriba: Bula, Aurich, Álvarez, Pavlovsky, Rudaeff, Raggio, Tela y Tripoloni. Abajo: Capurro, Cataldo, Fernández, García Haymes, Medina, Mujica, Olivella.

agua’. Tratamos de aportar nuestro granito de arena desde una empresa privada”. Andrea Raggio, vicepresidente de productos personales para Latinoamérica de Unilever, también se refirió a la importancia de que las empresas tengan compromiso con la sociedad y apuntó: “Es importante que las marcas tengan un valor adicio-

nal, que sirvan para algo, por eso desde Unilever apoyamos la sustentabilidad y luchamos para mejorar el autoestima de las personas porque todas son bellas”. Raquel “Paca” García Haymes, gerente de comunicaciones de Movistar, manifestó que la sociedad actual está presenciando una revolución digital y compañías como

Movistar la hacen posible. “Trabajamos para que la conectividad se desarrolle. El eje se corrió y está en el cliente. El centro es el factor humano”, aseveró la ejecutiva. Por su parte, Fernanda Medina, gerente de publicidad, promoción e imagen de Banco Galicia, comentó que antes a la entidad financiera no se la veía, ni se 63

1. Cristina Pérez, conductora del evento. 2. Las Women to watch toman la palabra. 3. Jorge Martínez, Germán Yunes, Nadine Pavlovsky, García Haymes y Doris Capurro, junto a Cristina Pérez. 4. Stefano Zunino y Germán Yunes. 5. Andrea Suez, Nicolás Pimentel, Pablo Álvarez Travieso y Natalia Rodoni. 6. Leo Senderowitsch, Cristina Pérez, Jorge Martínez, María Belén Martínez Cima, Romina Fernández y Rosario Galeano. 7. El evento Women to watch se celebró en el Hotel The Brick. 8. Juan Pablo Diez, Vanina Rudaeff y Guillermo Campanini.

escuchaba hablar de ella pero todo cambió con el rediseño de la marca: “Cambiamos el color negro por el naranja. Después, generamos una campaña con Valeria Lynch que es muy recordada y, más tarde, llegó la pareja de Marcos y Claudia. Esta campaña está orientada a la gente y por eso se convirtió en un gran suceso. Sin embargo, es difícil sostener ese éxito, pero hay un gran equipo que puede hacerlo y un banco que se anima a más”. En la misma línea, María Mujica, directora regional de comunicación y marketing estratégico de América Latina de Mondelez, habló sobre lo importante que son los cambios y salir de la zona de confort, cuestión que Mondelez emprendió con FlyGaraje: “Empezó como una incubadora, como un espacio para experimentar distintas formas de comunicarles las marcas a la gente. Trabajamos con el team de +Castro y en conjunto hemos llegado a un lugar distinto, hemos salido del lugar cómodo”. Katzy Olivella, gerente senior de marketing y comunicaciones integradas para Argentina, Uruguay y Paraguay de Coca Cola, puso énfasis en que el código de comunicación cambió: “Hoy hacer marketing es generar un diálogo constante con las personas, que ellos nos sientan cerca y no distantes. Tenemos que producir historias relevantes en tiempo real. Es un momento muy excitante para la industria”. Vanina Rudaeff, ceo de J. Walter Thompson, describió la actualidad multitasking y enfatizó en que es necesario enfocarse en cada una de las cosas que se hacen: “Necesitamos volver a hacer foco en los objetivos que queremos lograr. Eso es lo que hace que la empresas y los países avancen”. Nora Tela, vicepresidente de marketing media networks Disney Channels Latinoamérica, arguyó que trabajar para una marca como Disney es una gran responsabilidad por todo lo que representa.

“Las madres nos piden que generemos productos que hagan que sus hijos coman más vegetales o que transmitan mensajes de que la belleza no es solo física. Buscamos transmitirlo a través de productos innovadores que lleguen a los consumidores de manera también innovadora. Para ello, necesitamos coraje y salir de la zona de confort”. Finalmente, Silvia Tripoloni, exdirectora de relaciones públicas y comunicación de L´Oreal, recordó que las personas necesitan sentirse y verse bien, y que la compañía busca ayudarlas a sentirse bellas de adentro hacia afuera para que puedan concretar sus metas, es decir, todo aquello con lo que sueñan. Al cierre del evento, cada una de las elegidas, cuyos rostros expresaban una profunda emoción, recibió un ramo de flores. Cristina Pérez recordó que no solo se estaba premiando el trabajo y entrega de estas mujeres, sino también la fortaleza con la que supieron hacerse un lugar en una industria que tiempo atrás era principalmente masculina. Estas mujeres son un verdadero bastión para todas aquellas que vendrán en el futuro.

La llegada a la televisión abierta El evento organizado por Adlatina y Ad Age, a comienzos de junio, en el que fueron distinguidas 15 de las más destacadas profesionales de la industria del marketing y las comunicaciones del país llegó a la pantalla de Telefe, el canal líder de la televisión abierta. Con más de 2 puntos de audiencia, el programa de 44 minutos fue conducido por Jowi Campobassi y realizado por Fernando Abdala y Yago Blanco, de la productora Cubo Mágico. Además, contó con el apoyo en la tanda de Coca Cola, Banco Galicia, Molinos, Mondelez, Danone, L’Oreal, Mastellone, Telefónica, YPF, Unilever, DirecTV y Telecom.

14 15

1. El equipo de Personal, encabezado por Silvana Cataldo. 2. El equipo de Directv, liderado por Nadine Pavlovsky. 3. El equipo de YPF, encabezado por Doris Capurro. 4. Martín Mercado, Leo Senderowitsch, Darío Rial. 5. Gustavo Ruzzante, María Mujica y Julia González Treglia. 6. Rosario Galeano, Andrea Raggio, Jorge Martínez, Belén Martínez Cima y Silvia Tripoloni. 7. Guillermo Campanini, Mónica Alvarez, Paca García Haymes y Santiago Perincioli. 8. Marcela Celorrio, Lucía Celorrio y Nora Tela. 9. Vanina Rudaeff junto a Anita Ríos. 10. El equipo de mujeres de Molinos. 11. Jorge Martínez, Laurel Wentz, Natalia Rodoni y Stefano Zunino. 12. El equipo de Disney, liderado por Nora Tela. 13. Katzy Olivella celebra su premio, rodeada por su equipo. 14. Silvia Tripoloni, Pablo Gil, Lucila Dietrich y Belén Martínez Cima. 15. Máximo Rainuzzo, Jorge Martínez y Fitz Simon.

16. Andrea Raggio, Julia Gonzalez Treglia y Mariana Fresno Aparicio. 17. El equipo de Banco Galicia, liderado por Fernanda Medina.

M ó nica Á l v a r e z :

“En los últimos diez años cambió todo” La presidente de Mindshare Argentina y CEO de GroupM Argentina habla sobre la situación de las agencias de medios en un entramado comunicativo más complejo que nunca, y los desafíos de gestionar un grupo humano.

Según Álvarez, en la actualidad, “cada cosa que compramos, tocamos y tenemos se convierte en un medio de comunicación”.

Mónica Álvarez comenzó su carrera hace más de 30 años en J. Walter Thompson Argentina, donde llegó a ocupar la vicepresidencia y dirigir el departamento de medios. Fue CEO de Mindshare Argentina en su lanzamiento en el año 2000, y ahora es su presidenta. Desde 2006 es CEO de GroupM Argentina, que nuclea a todas las agencias de medios del grupo WPP. Además, fue jurado del Festival de Cannes para la categoría Media Lions en 2000. Al referirse a la adaptación del sector al nuevo panorama de las comunicaciones, Álvarez destaca la importancia de las necesidades humanas del equipo de trabajo: “Construimos una gran compañía que valora el talento y respeta mucho la vida personal de cada empleado. No digo que un hombre no pueda lograr este equilibrio, pero las mujeres tenemos el talento de combinar los negocios y lo

emocional con gran naturalidad”. Según Álvarez, “un líder que hoy maneja una compañía de tantas personas, con edades tan diferentes, debe contar con una flexibilidad enorme. En este sentido, creo que las mujeres hemos aprendido, a lo largo de muchos años –en los que quizás estuvimos más relegadas–, el sentido de la oportunidad, de la espera y de la paciencia. Es un gran valor, porque quizás tardemos un poco más pero llegamos a los objetivos que nos propusimos con firmeza”. -¿Con qué dificultades se encuentran las agencias de medios hoy? -El contexto actual en el mundo de la comunicación es realmente desafiante. Estamos viviendo un período en el que cada cosa que compramos, tocamos y tenemos se convierte en un medio de comunicación. Esto viene poniendo en

alerta a la industria publicitaria que por décadas estuvo acostumbrada a modelos de comunicaciones bidireccionales y no tan interrelacionales. En estos últimos diez años cambió todo. No sé si eso es una dificultad, pero nos obligó a adaptarnos a un escenario totalmente nuevo. Nuestro trabajo, en este contexto, donde las audiencias son las generadoras de contenidos más grandes del mundo, es realmente excitante. -¿Qué demandan los clientes a las agencias de medios? -Tres pilares fundamentales: la mejor estrategia e investigación, seguidas de una implementación perfecta, al mejor costo/ beneficio posible. Lo que cambia quizás en la actualidad es que se requiere más tecnología y creatividad que en épocas anteriores, pero el core sigue siendo el mismo.

Ta t ia na A u r i c h :

“Lo más importante es mantener la conexión con las personas” En los últimos años, marcas de Molinos como Lucchetti y Gallo han pateado el tablero en varias categorías, como las sopas, las milanesas de soja y los snacks. En diálogo con Adlatina, una de las 15 Women to Watch de Argentina reflexiona en torno a las enseñanza que le dejó esta experiencia.

Lo que ha orientado la carrera de Aurich, además de trabajar mucho, ha sido “tratar de impactar en los negocios desde mi posición”.

Como directora de marketing y consumer insight de Molinos Río de la Plata, Tatiana Aurich es la responsable de desarrollar estrategias para marcas como Lucchetti, Gallo Snacks, Vieníssima, Exquisita y Granja del Sol. Su labor en la compañía, que comenzó en 2003, ha dado lugar a campañas publicitarias de probado éxito. Por ejemplo, la empresa conquistó dos Grandes Effie por “Casamiento Lucchetti-Preferido” y “Los Amigos de Gallo”, en 2012 y 2014, respectivamente. Antes de su etapa en Molinos, Aurich trabajó en Philip Morris/Kraft Foods, donde llevó a cabo el lanzamiento de Clight con un marketing mix que luego fue exportado al resto de Latinoamérica. Por todos estos logros, Aurich fue incluida en la nómina de las 15 mujeres distinguidas en la primera edición de Women to Watch Argentina, el galardón que

otorgan Adlatina y Advertising Age a las profesionales más destacadas del marketing y la comunicación. Uno de los logros más sobresalientes de su carrera fue el trabajo conjunto con la agencia creativa Madre Buenos Aires en el relanzamiento de las sopas Lucchetti en 2008 con bizarros personajes animados y la canción “Mahna Mahna”, popularizada por los Muppets tiempo atrás. La respuesta de los consumidores fue inmediata y llevó a Lucchetti del puesto número 12 en recordación de marcas de alimentos al número dos. El éxito de Lucchetti se contagió a otras categorías de la marca como milanesas de soja y fideos. Según Aurich, la principal enseñanza que le dejó la experiencia con Lucchetti fue que “antes que el producto, está la conexión que pueda tener la marca con las personas”. En el mismo sentido,

añade que tanto para esta marca como para las demás de Molinos el principal desafío en la actualidad es “mantener la conexión con las personas y tener el delivery de productos que los consumidores nos piden y, en lo posible, tratar de sorprenderlos”. A la hora de destacar aquello que más resultados le trajo en su carrera profesional, Aurich detalla: “Trabajar duro y tratar de impactar en los negocios desde mi posición”. Aurich se convirtió en profesional del marketing luego de años de trabajo, dado que se tituló primero como ingeniera agrónoma: “A mi carrera le agradezco lo que aprendí de matemáticas y que en los sistemas –en el caso de marketing son sistemas humanos pero la carrera enfatizaba los biológicos– todo está interrelacionado, no existen variables independientes”. 69

Lo re n a B u l a :

“El consumidor nos elige por la innovación de nuestros productos” La directora de marketing comercial de P&G Argentina analiza la situación del mercado nacional y las marcas líderes. Además, asegura que una ventaja competitiva de P&G Argentina es tener un 50% de mujeres en su directorio.

Según Bula, los consumidores buscan una “experiencia superior”, donde entran tanto el resultado funcional como el valor agregado de las marcas.

Ingeniera industrial, madre de dos hijas, cinéfila y apasionada por el esquí, Lorena Bula, directora de marketing comercial de Procter & Gamble Argentina, es una de las mujeres más destacadas dentro de la industria del marketing y la comunicación de la región. Anteriormente, fue gerente de marca y luego, directora de marketing para todas las marcas de P&G en Argentina. En noviembre de 2014 fue promovida al puesto que hoy ocupa. “Las diferentes miradas y soluciones que podemos aportar las mujeres han logrado grandes resultados, particularmente en las corporaciones”, sostiene. Se considera una mujer moderna, trabajadora y segura de sí misma, y para ella lo profesional tiene un papel importante, pero esto debe ser compatible y posible de llevar junto con su vida personal. En cuanto a su labor en la compañía,

Bula indica que la estrategia para mantener una performance alta en todas las categorías se debe “generar marcas que conectan con los consumidores en aquellos momentos relevantes y simples del día a día”. La ejecutiva trabaja desde el departamento de marketing para “anticiparse a los procesos de cambio y para que puedan adaptarse a lo que los consumidores desean y necesitan”. Según Bula, otro aspecto que favorece los resultados de las marcas con sus consumidores es la definición de un propósito: “Cada vez más, nuestros consumidores valoran y entienden que parte de nuestro compromiso como ciudadanos corporativos es contribuir con la sustentabilidad y la mejora de las condiciones sociales de las personas que más lo necesitan”. Y agrega que esto es importante “especial-

mente cuando un consumidor elige ser leal a una marca”. “En general, el consumidor nos elige por la innovación de nuestros productos, y más allá de la performance, también busca una experiencia superior. Es en el marco de esta experiencia superior donde entra no solo el resultado funcional de las marcas sino el valor agregado en diferentes ámbitos”, opina. Por otro lado, Bula revela que el directorio de P&G Argentina está integrado por mujeres en un 50%, lo cual, destaca, es un punto a favor para la compañía: “Teniendo en cuenta que buena parte de los consumidores a los que hablamos desde nuestras marcas son mujeres, que tengan representatividad en los diferentes ámbitos nos asegura una ventaja competitiva”. Y añade que “la diversidad abre posibilidades ante cada desafío”.

D oris C a p u r r o :

“Para poner la empresa a producir, necesitábamos recuperar la épica” La vicepresidente de comunicación y asuntos públicos de YPF habla sobre su labor tras la estatización del 51% de las acciones de la firma en 2012. “La empresa venía de declinar en la última década en su producción, en el abastecimiento en las estaciones de servicio y también había caído en su imagen pública”, asegura.

“YPF me permite aplicar todo lo que aprendí a lo largo de mi trayectoria profesional”, afirma Capurro.

“Cuando asumimos en YPF, hace tres años, luego de que la presidenta (Cristina Fernández de Kirchner) decidiera recuperar el control de la compañía en manos del Estado, nos enfrentamos al enorme desafío de reposicionar a YPF como una empresa nacional, con la particularidad de que el 49 por ciento de sus accionistas seguirían siendo privados”, explica Doris Capurro. En la actualidad, se desempeña como vicepresidente de comunicación y asuntos públicos de YPF y de la Fundación YPF. Anteriormente, fundó y gestionó la agencia de publicidad Capurro y Asociados, y las consultoras CAP Comunicación e Ibarómetro. Tras la ley de nacionalización de YPF que en mayo de 2012 aprobó la Cámara de Diputados, el 51% de las acciones de la compañía pasó a manos del Estado. Con este giro,

una nueva cúpula de ejecutivos desembarcó en la compañía, encabezada por el CEO, Miguel Galuccio. “Teníamos que gestionar una empresa regida bajo las normas de una sociedad anónima privada que seguiría cotizando en las Bolsas de Nueva York y de Buenos Aires, y que, por lo tanto, necesitaba obtener resultados económicos, o sea, ser un buen negocio”, detalla Capurro. “Lo primero que hicimos fue definir el nuevo ADN de la empresa”, indica. En adelante, la compañía tendría nueve pilares: profesional, productiva, competitiva, de clase mundial, sustentable en lo económico, social y medioambiental, innovadora y con sentido nacional. Para Capurro, los resultados de la nueva gestión hablan por sí mismos: “Crecemos en producción, en inversión, en empleo y, también, en orgullo.

Cerca del 80 por ciento de los argentinos siente orgullo por la empresa y cree que su misión es importante para el país”. La emprendedora que se animó a “patear el tablero”

“Si hay algo que aprendí en mi vida es que lo más importante son los equipos. Ellos son el verdadero combustible para cualquier proyecto”, define Capurro. Además, asegura que su propia clave en lo personal y lo profesional “siempre fue la pasión, la creatividad, animarme a ser disruptiva, no convencional, a patear la mesa, a buscar innovar y cambiar las cosas”. Y concluye que YPF le ha permitido “aplicar todo lo que aprendí a lo largo de mi trayectoria profesional, con los desafíos quizás más grandes de mi carrera”. 71

Sil v a na C a ta l d o :

“Hoy tenemos que hablar de entretenimiento móvil” Las nuevas tecnologías como el 4G, para Silvana Cataldo, maximizan la experiencia que los clientes tienen con sus dispositivos: “Detrás de Personal y Arnet hay un mismo cliente que busca compartir su vida online”, dice. En función de esto, la compañía desarrolló ofertas y comunicaciones especiales para cada segmento, como la plataforma Personal Play para el público joven.

Cataldo: “La expectativa de los clientes es estar siempre conectados”.

Silvana Cataldo se sumó a Telecom Personal en 2004. Allí desarrolló su carrera hasta ocupar su posición actual: gerente de brand experience de Personal y Arnet. A lo largo de esos 11 años, fue testigo de las grandes transformaciones que vivió la industria de las telecomunicaciones, como la reciente implementación de la tecnología 4G, con diez veces más velocidad de conexión que las opciones disponibles hasta el momento. Según Cataldo, “la expectativa de los clientes es estar siempre conectados, poder compartir su mundo en forma instantánea, entretenerse, y que sea accesible”. En palabras de la ejecutiva, una forma de garantizar esto es ofrecer más y mejores conexiones: “Con la llegada de 4G buscamos maximizar la experiencia que tienen nuestros clientes con sus

dispositivos no solo para navegar a alta velocidad sino para descargarse juegos y hacer streaming de música y videos de alta definición”. Para fin de 2015, Personal espera que la cobertura de 4G en el país llegue al 35% de la población. “El segmento joven es uno de nuestros segmentos estratégicos”, sugiere Cataldo. “La innovación es uno de los pilares de Personal, y cuando encontramos oportunidades de vincularla con campañas relevantes, es allí donde entendemos que nuestras acciones digitales van de la mano con nuestra estrategia”, añade. A la hora de definirse como profesional, Cataldo expresa: “La pasión y el sentido común fueron siempre los aspectos sobre los cuales basé las principales decisiones profesionales”. Y agrega que busca hacer “lo que me gusta, lo que

disfruto y lo que me permite crecer profesional y personalmente”. Para ella, sin convicción y pasión por lo que se hace, “es muy difícil lograr buenos resultados y trabajar en equipo, menos aún liderarlo”. “He tenido la oportunidad de conocer y trabajar con excelentes profesionales, y lo que tenían en común era no solo una excelente visión de negocio, sino increíbles habilidades de empatía, percepción, motivación y de transmitir seguridad y confianza a sus equipos para lograr resultados más allá de lo que se proponían”, asegura. En este sentido, indica que, en general, “las mujeres naturalmente tienen una gran intuición y empatía, y cuando explotan estas aptitudes logran generar resultados y espacios de trabajo muy positivos”. Y señala: “Estoy convencida de que la posibilidad de ejercer un rol no depende del género”.

R om ina F e r ná nde z :

“La gente elige a las marcas porque se identifica con sus valores” Según la directora de marketing de Aguas Danone Argentina, las marcas que más chances tienen de durar en el tiempo son las que persiguen propósitos trascendentes. “Siento una gran responsabilidad y convicción de ser generadora e inspiradora de cambios positivos en nuestra sociedad”, asegura.

Para Fernández “no existen los héroes marketineros” porque el marketing es un trabajo colaborativo.

A lo largo de los cuatro años que lleva en la posición, Romina Fernández, directora de marketing de Aguas Danone Argentina, emprendió iniciativas como Unidos por el Agua, de Villa del Sur y Fundación Plurales, que busca facilitar el acceso de poblaciones rurales al agua. Otro caso impulsado por Fernández fue la creación del Parque Nacional El Impenetrable, en Chaco, de Villavicencio y Banco de Bosques, que fue aprobado por el Congreso de la Nación en octubre de 2014 y significó la creación del área protegida de 150.000 hectáreas, la más grande del norte argentino. “Desde el lugar que ocupo como directora de marketing, siento una gran responsabilidad y convicción de ser generadora e inspiradora de cambios positivos en nuestra sociedad”, afirma Fernández, y asegura que le genera dicha “manejar

marcas con propósitos trascendentes para la gente, marcas comprometidas a colaborar para tener un mundo mejor, a fomentar valores que nos hacen mejores personas, a ayudar a los que más nos necesitan y a mejorar la calidad de vida de la gente”. En el mismo sentido, define que la misión de Aguas Danone Argentina es “liderar la adopción de hábitos de hidratación más saludables de manera sustentable”. Según Fernández, esto ubica a las marcas de su cartera –Villavicencio, Villa del Sur, Levité, Levité Cero y We by Ser– entre aquellas que tienen “propósitos trascendentes”. “En la actualidad, donde todo es tan fácil de copiar, la gente, en el fondo, elige a las marcas porque se identifica con sus valores y el propósito que persiguen”, detalla. “No concibo al marketing de otra mane-

ra si no es a través de la colaboración y la cocreación con nuestros distintos stakeholders”, opina Fernández. Desde su punto de vista, “no existen los héroes marketineros” sino que le trabajo “es el resultado de la inteligencia colectiva de muchas personas de dentro y fuera de la empresa”. En lo que respecta al rol de la mujer en el ámbito corporativo, Fernández sostiene que los puestos de mayor jerarquía “son naturalmente asignados a las personas con mayor capacidad, experiencia y competencias, independientemente del género”. Además, resalta que sí existen diferencias entre los géneros y que en el caso de la mujer hay rasgos que caracterizan su forma de trabajar: “Gran sensibilidad, empatía y un estilo de liderazgo colaborativo valorado y pertinente en la época actual”. 73

RA Q UE L Gar c i a H a ym e s :

“La innovación es fundamental para los consumidores más jóvenes” La gerente de comunicaciones de Movistar y Telefónica se refiere a las estrategias comunicativas de la marca y la importancia de centrarse en las necesidades y expectativas cambiantes del cliente.

Para García Haymes, el desafío de las telcos es no perder de vista el factor humano y su evolución cada vez más acelerada.

Raquel “Paca” García Haymes, gerente de comunicaciones de Movistar y Telefónica, cuenta con una vasta experiencia en el mercado de las telecomunicaciones que inició en Movicom Bellsouth. Formó parte del equipo que lanzó la marca Movistar en 2005 y actualmente es responsable de la estrategia comunicativa de toda la empresa. García Haymes creó Movistar Free Music, que rompió con el paradigma tradicional de patrocinio de recitales, y lanzó Comunidad Movistar, un espacio de crowdsourcing y relacionamiento para los clientes de la empresa. Más recientemente trabajó en “Mis amigos siempre a mano”, una sitcom promocional para ver en Facebook, y en el lanzamiento de la tecnología 4G en el país. La ejecutiva destaca la importancia de adaptarse siempre a las necesidades

de los clientes. “En los casos que me tocó gestionar, lo que hicimos fue leer muy en profundidad los insights de esos consumidores para poder dar en la tecla con lo que necesitábamos construir”, explica. Según García Haymes el desafío de las marcas de telecomunicaciones para mantenerse a la vanguardia de la comunicación es no perder de vista el factor humano y su evolución cada vez más acelerada: “La expectativa de consumo y experiencia de cliente de la misma persona, vista hace un año y vista hoy, no tiene nada que ver. Cualquiera de las telco que tome ventaja sobre este punto va a ser la que gane la partida”. Esto es especialmente importante en el caso de los consumidores más jóvenes, ya que “la innovación para ellos es fundamental; realmente buscan marcas que

los lleven a vivir experiencias totalmente desconocidas, y las integran mucho más naturalmente a su vida”. En lo que concierne a su trayectoria profesional, manifiesta: “El criterio es siempre el mismo: ser fiel a mis principios, rodearme de la gente que me hace feliz y hacer lo que más me gusta. Y sobre todo, entender que acá nadie está salvando vidas”. Con respecto a la situación de las mujeres en su industria, García Haymes afirma: “Creo que en Argentina la desigualdad de género hoy sigue siendo la regla, y esto tiene que ver con aspectos culturales que encarnan tanto hombres como mujeres y que aún hoy se siguen transmitiendo a las nuevas generaciones. Es una lástima porque la mirada femenina del mundo es muy interesante”.

Fe rna nd a M e di na :

“Mi propósito era que Banco Galicia sea escuchado” Según la gerente de publicidad, promoción e imagen, la clave de la marca que gestiona es mantener el objetivo de transmitir cercanía a los clientes con una comunicación consistente en el tiempo. “Cada comercial, además de ser una película en sí misma, tiene una intención de negocio”, afirma.

“Tener claro el objetivo final es lo que orientó toda mi carrera profesional”, dice Medina.

Hace casi ocho años, Banco Galicia inauguró un nuevo estilo de comunicación de marca para la categoría de servicios financieros. La estrategia incluyó, entre otros cambios, una imagen renovada y nuevos canales de comunicación con clientes. La miniserie de Marcos y Claudia se convirtió en un ícono de la apuesta. Fernanda Medina, gerente de publicidad, promoción e imagen de la compañía, fue una de las máximas responsables del reposicionamiento de la marca. “La clave de nuestro éxito es tener una comunicación consistente en el tiempo, mediante comerciales de alto impacto, alineados a comunicar promociones y servicios”, explica. “No podemos simplemente quedarnos en el chiste o la historia -remarca Medina-, sino que debemos lograr el equilibrio y no descuidar nuestro objetivo comercial”.

Para ello, la ejecutiva considera que es muy relevante la tarea de la agencia creativa: “Valoramos al equipo que está atrás de cada idea y a las personas que entienden la marca y los objetivos de negocio. Cada comercial, además de ser una película en sí misma, tiene una intención de negocio. Tener creativos que entienden que todo no puede pasar por el impacto de la historia y que necesitamos que nuestros comerciales acompañen las exigencias del negocio es fundamental”. “Innovar es parte de nuestro trabajo y contar con la integración del equipo de publicidad y marketing digital facilita las implementaciones y alinea los objetivos”, dice Medina. Ante todo, el objetivo

“Tener claro el objetivo final es lo que orientó toda mi carrera profesional”, ase-

gura Medina. En cuanto a la experiencia particular que atravesó con el banco, señala: “Mi propósito era que Banco Galicia sea escuchado, que nos destaquemos, y eso determinó todas mis decisiones”. “Como mujeres, nos enfrentamos con múltiples responsabilidades y desafíos, y el esfuerzo por cumplir con todos los frentes es mucho más exigente que lo que les pasa al general de los hombres: mientras coordinamos reuniones, nuestra cabeza está listando las tareas de la casa, lo que hay que comprar, los controles médicos de nuestros hijos y las tareas del colegio, entre otras cosas”, apunta. Pero advierte: “Tenemos una flexibilidad y adaptación que nos sorprende a nosotras mismas y que nos permiten ejercitar y enfrentar complicaciones y situaciones de conflicto, anticiparnos a cambios, y adaptarnos a todo”. 75

M a ría M uj i c a :

“La innovación mejora las experiencias de los consumidores” Para potenciar la innovación, las organizaciones deben reinventar lo que hacen todos los días de manera automática, generar conversaciones internas incómodas sobre lo que hay que dejar de lado para potenciar la creatividad, y no temer a “aprender mientras se hace”. Esas son las claves del éxito para la directora regional de comunicación y marketing estratégico de Mondelez International para Latinoamérica.

Mujica: “FlyGarage tiene mucha potencia porque toma conceptos que otras culturas consideran problemáticos y los usa de modo positivo”.

“Cuando miro hacia atrás y pienso en los momentos que fueron claves para mi carrera, me veo tomando un cappuccino y pensando si lo que iba a hacer realmente me iba a hacer más feliz”, asegura María Mujica, directora regional de comunicación y marketing estratégico de Mondelez International en Latinoamérica. Pero más allá de los cargos y títulos, su trayectoria es conocida por haber destinado grandes esfuerzos a la innovación, con iniciativas como FlyGarage. “Antes de que este proyecto surgiese a la vida, no se podía imaginar a clientes y agencias trabajando y colaborando sin límites, junto a talentos de todo el mundo en un entorno sin egos”, sostiene. Para ella, lo más importante de la innovación es que implica una nueva forma de trabajar, una nueva forma de ganar. “Se trata de colaboración y cocreación”, dice.

Los tres secretos de FlyGarage

“El modo de trabajo de FlyGarage tiene mucha potencia porque toma conceptos que otras culturas consideran problemáticos y los usa de modo positivo”, explica Mujica, y detalla que existen tres elementos que dan a esta forma de trabajo una increíble potencia creativa. El primer mandamiento de FlyGarage es que el no saber es un plus. “Si uno viene fresco y hace buenas preguntas incorpora nuevos pensamientos”, relata. En segundo lugar, dice: “El caos y la agitación son valorados y hacemos un trabajo fuerte en generar provocación de buena calidad que nos abra la cabeza para potenciar la aparición de nuevas iniciativas”. Tercero, “tenemos un gran foco en pasar rápidamente y de manera imperfecta de idea a prototipo para ayudarnos a pensar mejores ideas”.

La diversidad, una clave para la innovación “Cuando las marcas se animan a innovar, las experiencias del consumidor mejoran, reciben más valor”, asegura. “Debe haber una visión clara que conecte la innovación al objetivo y misión de la compañía”. Mujica asegura que para ella, es primordial expandir los beneficios que trae a una organización tener cada vez más diversidad: “En mi rol como líder de equipo de marketing para Latinoamérica en Mondelez busco armar cada vez más equipos con talentos diversos que se potencien y complementen”, indica. En efecto, antes que una Women to Watch, Mujica dice sentirse representante de lo que ella llama #DiverseTeamToWatch. “Cada logro que me reconocen siempre ha sido porque tuve el privilegio de liderar equipos con gente genial, distinta y lanzada, jamás sola”, afirma.

K a t zy O l iv e l l a :

“Las mujeres tenemos un rol multitasking innato” El dinamismo del mundo actual obliga no solo a las marcas, sino también a los profesionales, a estar en un proceso constante de actualización. La gerente senior de marketing y comunicaciones integradas para Argentina, Uruguay y Paraguay de Coca-Cola sostiene que ante estos nuevos ritmos es importante “mantener el ADN de las marcas, sus valores, lo que las hace únicas”.

Para Olivella, el marketing es “crear vínculos con la gente que hagan a una marca sustentable y duradera con el paso del tiempo”.

Katzi Olivella es mexicana pero se instaló en Argentina hace 9 años y es la actual gerente senior de marketing y comunicaciones integradas para Argentina, Uruguay y Paraguay de Coca-Cola. Desde esa posición, Olivella es responsable del crecimiento sustentable de marcas como Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Fanta, Fanta Zero, Sprite, Sprite Zero y Schweppes en Argentina. Para la ejecutiva, la clave de su desarrollo profesional fue ser fiel y consistente a sus pasiones: “Siempre, lo que más me divierte y apasiona es tener la posibilidad de contribuir en un mensaje inspirador, que perdure en el tiempo, que deje huella y que pueda hacer la diferencia en la vida de las personas”. Olivella explica que el rol de la mujer crece de manera consistente en la indus-

tria y con un resultado más que positivo ya que han “inyectado al negocio diversidad para planificar, operar y liderar”. Además, sostiene que las mujeres trabajan involucrando emociones pero sin perder de vista objetivos y resultados. “Tenemos un rol multitasking innato; no solo en el terreno de los negocios, sino también en la política, en el arte y hasta en lo familiar”, remarca. En el ámbito del marketing y la publicidad, la ejecutiva destaca una serie de progresos en la interacción de la compañía con las agencias y los medios. “Ya no existe el modelo de agencia que resuelve absolutamente todo y las agencias de medios no solo están enfocadas en planificar y comprar medios, sino que también se han convertido en pieza clave en el proceso estratégico del plan de comunicación de las marcas”.

Tanto para los shops como para los medios y los anunciantes, Olivella remarca la importancia del uso del Big Data como elemento clave para todas sus acciones. La ejecutiva lo identifica como una llave para acceder a fuentes de información que permitan detectar preferencias, usos y multiformatos que hacen a los nuevos hábitos de consumo. Aunque la actitud de Coca-Cola es positiva en pos del cambio, mantiene una postura clara sobre los aspectos que cree irremplazables. La gerente senior de marketing y comunicaciones integradas aclara que es importante no ceder y “mantener el ADN de las marcas, sus valores, lo que las hace únicas”. Y lo justifica alegando que “estos son los que trascienden a lo largo del tiempo y por lo que la gente las lleva en el corazón”. 77

N a d ine P a v l o s ky:

“La innovación es algo cultural y depende del senior management” La vicepresidente de marketing y programación de DirecTV Argentina afirma que, debido al acelerado cambio tecnológico y al surgimiento de nuevos players en la industria del entretenimiento, DirecTV apuesta a la innovación para fortalecer su liderazgo.

Pavlovsky: “Desafío constantemente a mi equipo a buscar nuevas maneras de hacer las cosas”.

Nadine Pavlovsky es vicepresidente de marketing y programación de DirecTV Argentina. A lo largo de su carrera ha encabezado equipos en distintas firmas multinacionales como American Express y Citibank. Se define como una profesional a la que le apasiona desafiar el statu quo e innovar, formar equipos y ayudar a las personas a liberar su potencial para que sean mejores líderes. Estos principios le han permitido coordinar equipos en un entorno cambiante y desafiante. “La industria del entretenimiento debe ser una de las más dinámicas en este momento”, dice. Y añade: “Los avances tecnológicos hacen que los hábitos de consumo de contenido cambien a una velocidad vertiginosa”. La respuesta de DirecTV ante ese escenario es, según Pavlovski, “identificar con

anticipación las tendencias y desarrollar productos y servicios complementarios que sigan fortaleciendo la propuesta de valor de la compañía”. En ese sentido, detalla: “Tenemos una plataforma digital -DirecTV Play- para ver todos los contenidos online, también lanzamos un producto premium con tecnología de avanzada (Nexus) que permite tener todos los televisores conectados y poder acceder a las grabaciones desde cualquier habitación y tener contenidos on demand que están en la nube y a los cuales se accede a través de Internet. Tenemos también aplicaciones para ver contenidos a través del celular, etcétera. Y seguiremos con nuevos lanzamientos en lo que resta del año”. -¿Cuáles son las fuerzas que operan en la migración del consumo de contenidos audiovisuales de la televisión tradicional

a otras plataformas más novedosas como los móviles y smart TVs? -Los avances tecnológicos hacen que no haya límites o definiciones entre los dispositivos y sus usos. Por ejemplo, antes se utilizaba el celular para hablar por teléfono. Hoy se le sumó la interacción con las redes sociales, ver mails, hacer compras online, etcétera. La multipantalla está para quedarse y hace que los contenidos estén disponibles en cualquier momento y lugar. -¿Cómo se impulsa la innovación en los procesos de las empresas? -Yo creo que la innovación es un tema cultural de la propia empresa e impulsarla depende del senior management. Yo desafío constantemente a mi equipo a buscar nuevas maneras de hacer las cosas y luchar contra el statu quo.

A nd re a R ag g i o :

“La gran limitación de una marca es no cumplir con lo que promete” Las marcas que trascienden y consiguen la confianza de los consumidores son aquellas que tienen un propósito con un punto de vista propio y que se ocupan de las personas “más allá de lo funcional y emocional”, asegura la vicepresidente de productos personales de Unilever para Latinoamérica.

Raggio: “Nos dimos cuenta de que las mujeres somos líderes innatas, tenemos visión, energía, sabemos delegar, trabajar en equipos, somos prácticas y tenaces”.

Andrea Raggio se unió a Unilever en 1990 como parte del trainee programme de la compañía. Hoy, 25 años más tarde, se desempeña como vicepresidente de productos personales para Latinoamérica y es parte del equipo de liderazgo global de Productos Personales. En esta posición, debe custodiar veinte marcas y cinco categorías a lo largo de toda la región y contribuir al desarrollo de la estrategia de numerosos productos. Entre los puntos que más destaca Raggio en Unilever se encuentra el valor que tienen la diversidad y la igualdad a la hora de incluir a la mujer: “En Unilever contamos con programas de mentoring especiales para mujeres, programas de maternidad, políticas para viajar con niños menores de dos años, entre otros, para asegurarnos que las mujeres puedan trabajar mejor en su rol”.

“Nos dimos cuenta de que las mujeres somos líderes innatas, tenemos visión, energía, sabemos delegar, trabajar en equipos, somos prácticas y tenaces”, añade. Este punto de vista sobre la mujer no se limita a la cultura interna de Unilever, sino que trasciende los límites de la compañía y va al encuentro de los consumidores: “Es muy meritorio de parte de todas las marcas que han abordado los diferentes temas que preocupan a las mujeres comprometiéndose en forma autentica intentando ser agente de cambio”. En este sentido, ilustra con uno de los casos más populares: “Dove siempre ha sido fuente de inspiración para que las mujeres se muestren tal cual son: mujeres reales. Dove desafía los parámetros de belleza promovidos por la industria al comprometerse a crear un nuevo para-

digma, donde la belleza sea fuente de confianza y no de ansiedad”. Para Raggio, las marcas con propósitos bien definidos, con un punto de vista propio y que se ocupan de las personas más allá de lo funcional y emocional son las que trascienden. “Las macas que contribuyan a la vida de la gente de una forma autentica, creíble y consistente serán recordadas, amadas y en ellas la gente confiará”, asegura. “La gran limitación de una marca es que no cumpla con lo que promete”, indica Raggio, y aclara que este desafío trasciende cualquier categoría. “Cada marca atiende diferentes necesidades funcionales, emocionales, de identidad social y de precio. La gente cuenta entonces con un abanico de propuestas y sin duda va a elegir aquella con la cual mejor se identifique y se relacione”, concluye. 79

V a nina R u da e f f :

“No existe más ‘la’ agencia que hace todo” La presidente de J. Walter Thompson Argentina asegura que las distintas necesidades de comunicación de las marcas “son cubiertas por diferentes socios”. Y aunque considera que en la actualidad el papel de la mujer es vital en las empresas, todavía sigue abierta la discusión por la equidad salarial.

Rudaeff: “El negocio de la publicidad es cada vez más competitivo y complementario”.

En agosto de 2014, Vanina Rudaeff fue designada presidente de J. Walter Thompson Argentina. Desde entonces, la agencia ha sumado clientes de la talla de KitKat, Clight y Telefé. “Sin dudas, el negocio de la publicidad es cada vez más competitivo y complementario”, dice. “No existe más ‘la’ agencia que hace todo; la única, la elegida. Incluso cuando los anunciantes creen haberla encontrado, al poco tiempo se tientan de trabajar con otras. Vivimos en un mundo hípersofisticado y es lógico que surja la permanente búsqueda de alternativas”, sostiene. Las claves para responder a esta realidad son dos: “Mayor apertura y foco”. En otras palabras, explica: “Entender acerca de todo, estar actualizado, abierto y poner foco en tu valor agregado, aquello que te diferencia y te especializa, es lo que valida tu razón de existir”.

En el mismo sentido, continúa: “Renovamos contrato continuamente con nuestros clientes, no hay un acuerdo firmado que sostenga el deseo de trabajar con una agencia, sino su capacidad y destaque”. “En todas las empresas, las más grandes, las más chicas, el papel de la mujer es vital, como también lo es el del hombre”, afirma. Asimismo, advierte que “lo que aún se discute en diversos foros es la equidad salarial, y no solo en la industria publicitaria”. El agradecimiento

“Es un honor haber logrado estar en la primera edición de Women to Watch”, resalta. Rudaeff expresa gratitud y sorpresa, y dedica este reconocimiento a su marido, Juan Pablo Diez, y a sus hijos, Santiago y Joaquín. Y dice que si tuviera

que anteponer a alguien que la haya inspirado, sería a su madre. Pero ser una Women to Watch también es fruto de quienes pudieron ver en ella algo destacado: “A todos los que en algún momento de mi carrera watchearon algo de mí y lo potenciaron para que se luzca dándome el espacio. A todos los que me transmitieron sus inquietudes, sus desafíos, sus ideales, sus broncas cuando las cosas no salían, su poder resolutivo, el espacio de pensamiento, el coaching, el cariño y la paciencia. “Muchas gracias Marcelo Maglione, Hernán Ponce, Fernando Vega Olmos, Stefano Zunino, Gustavo Martinez, Marta Falcucci, Anita Ríos, Horacio Ciancia, Joaco Cubría, Nestor Ferreyro, Heidi Zeuch, Ceci Ochoa, Mariana Rota y Pilar Lopardo, entre otros tantos genios que sigo viendo y abrazando con mucha gratitud siempre”, concluye.

N ora T e l a :

“Los niños desarrollan múltiples actividades mientras miran tv” La vicepresidente de marketing media networks de Disney Channels, Nora Tela, se muestra positiva frente al aumento de la presencia femenina en el ámbito empresarial.

Tela ha dedicado gran parte de su carrera a promover productos relacionados con el público infantil.

Nora Tela es vicepresidente de marketing media networks de Disney Channels Latinoamérica y tiene más de 18 años de experiencia de trabajo en la compañía. A lo largo de su carrera, ha dedicado gran parte de su carrera a promover productos relacionados con el público infantil: trabajó en Kellogg’s, donde impulsó la conexión de los niños con los personajes de la caja de cereales, y, hoy, desde Disney, promociona el entretenimiento de los más pequeños. En referencia a su propia experiencia laboral, la ejecutiva recomienda adherirse a una cultura en donde se sientan representados, puedan aprender, cambiar de áreas y disfrutar del camino. “La personalidad, las oportunidades y hasta el azar intervienen en una trayectoria laboral; pero vi en todas las Women to Watch distinguidas un gran esfuerzo, mucho compromiso,

balance personal, energía y confianza”, agrega. Asimismo, se muestra positiva frente a la mayor presencia femenina en el ámbito empresarial. Sin embargo, destaca que todavía quedan muchos estereotipos por derribar, y dice: “El liderazgo no tiene sexo; un ejecutivo debería ser evaluado por sus capacidades y aptitudes; sin considerar si es hombre o mujer”. -¿Cuál es el criterio que ha orientado a Disney Channels a adaptarse a las nuevas exigencias que tienen hoy los canales tradicionales? -Mantenernos relevantes para nuestra audiencia. Para ello, investigamos, leemos, exploramos y entendemos qué nos dicen nuestras audiencias y cómo han cambiado sus hábitos e intereses. A partir de eso, construir una oferta de contenidos que los atraiga.

-¿Cuáles son las demandas de las nuevas generaciones de niños en materia de contenidos? -La demanda es alta porque los niños desarrollan múltiples actividades mientras miran televisión; juegan, chatean y exploran el contenido que están mirando, buscando una experiencia más completa. La oferta de contenido es infinita y las plataformas de acceso a los mismos siguen ampliándose. Debemos acercarles nuestra oferta para que la encuentren donde y cuando quieran. La audiencia latinoamericana es muy exigente y activa. A los consumidores les gustan las películas y series que se basen en situaciones cotidianas, que los conecten emocionalmente y que los ayuden a forjar su identidad. Pero sobre todo, buscan divertirse. La emoción, la música y el humor son elementos muy destacados para la audiencia latina. 81

Sil v ia T rip o l o ni :

“L’Oréal buscó instalar la universalización de la belleza” La atención de las marcas debe centrarse en conectar con las necesidades y expectativas de las personas para llegar a ellas con un mensaje eficiente “en el momento justo”. Además, Tripoloni asegura que las nuevas tecnologías facilitan el acceso a las fibras más íntimas de las personas.

Hasta hace pocos meses, Tripoloni se desempeñó como directora de comunicación y relaciones públicas de L’Oreal.

“Creo que el mayor desafío fue enfrentarme con el tabú de mi formación académica”, asegura Silvia Tripoloni. “Soy egresada de la Facultad de Ciencias Exactas de la UBA y tengo una licenciatura en Química Industrial, con lo cual no venir con un título de comunicación bajo el brazo, puede haber generado dudas respecto de mis capacidades”, dice. “Sin embargo, esa misma aparente debilidad fue el motor para superarme y demostrar que la formación es importante, pero también lo es tener sentido común, saber aplicar el criterio, la capacidad de conformar y liderar equipos y por supuesto la dedicación, el esfuerzo y la ambición”, añade la ejecutiva, que hasta hace unos meses se desempeñaba como directora de relaciones públicas y comunicación de L’Oreal. En lo que respecta al papel de la mujer en el mundo de los negocios, Tripoloni afirma:

“Ya no se cuestiona su capacidad de gestión y ejecución en diferentes ámbitos como la ciencia, la política y lo social, además de lo empresarial”. A la hora de indicar el mayor desafío que la sociedad tiene en la actualidad sobre esta materia sostiene que es la educación “para derribar mitos o paradigmas referidos al género y crear las condiciones para que más mujeres puedan ingresar en los círculos de influencia con una mayor participación y visibilidad”. -¿Cuál es el mensaje de L’Oreal sobre la mujer y la belleza? -Para L’Oréal, la belleza tiene el poder de cambiar el mundo y es través de ella que los hombres y mujeres encuentran un vehículo para desarrollarse como personas. Es cierto que la belleza vende y es allí donde las mujeres (y hombres también)

encuentran los recursos para reafirmar su estilo y su personalidad. L’Oréal ha puesto energía y recursos en instalar el concepto de universalización de la belleza, que no es otra cosa que inspirarse en la diversidad para innovar. -¿Cómo se reflejan los acelerados cambios culturales y tecnológicos en el mundo de la cosmética? -La cosmética no escapa a las exigencias de estos cambios. El principal cambio fue modificar el foco de atención. No basta con tener un buen producto que cumpla con las promesas. Es cada vez más necesario llegar con un mensaje eficiente en el momento justo, cuando las personas lo necesitan. Ser pertinente y tocar la fibra más intima de las personas son dos grandes desafíos y en eso la tecnología puede ayudar muchísimo.

Desde estrategias para captar la atención del nuevo consumidor, hasta la importancia de generar comunicaciones que atiendan al cambio climático, la relevancia del mundo digital y la inteligencia artificial, los tópicos de las conferencias que tuvieron lugar en la 62° edición de Cannes Lions fueron de lo más innovadoras y diversas, funcionando como complemento de los premios, que año a año se multiplican. También hubo invitados estelares como Marilyn Manson, Kim Kardashian y Al Gore. Y, como no podía ser de otra manera, los grandes players de la industria mundial, que volvieron a batir el récord de asistencia. A continuación, un repaso por todo lo que pasó en el festival de publicidad más grande del mundo.

2 1. Terry Savage entrega el Lion Heart a Al Gore. 2. Bob Greenberg fue homenajeado con el Lion of St. Mark. 3. La Comunidad/The Community recibe, de manos de Pablo del Campo, el GP de Press. 4.El equipo de F/Nazca celebra el GP de Film con Leica. 5. Ogilvy & Mather volvió a consagrarse como Red del Año. 6. WPP fue el Mejor Holding. 7. Leo Burnett México conquistó un GP en los Lions Health.

CO BE R T U R A E S P E CI AL D E L A 6 2 ° E D IC IÓ N D E L FE ST IV AL C A NNE S L IO NS

annes 2015: Un viaje al centro de la publicidad mundial Por enviados especiales

7 91

ño a año, Cannes Lions se vuelve más grande y se convierte en una mole inabarcable. Decenas de conferencias, workshops, reuniones y fiestas mantuvieron entretenidos a los más de 13.000 delegados que se dieron cita en la Riviera francesa. La crema publicitaria global se reunió en la Costa Azul para absorber, un año más, las tendencias de la industria y, en el camino, cosechar algunos Leones. En 2015 se volvió a marcar un record de inscripciones: un 7% más que en 2014, con un total de 40.133 registros. Estados Unidos fue el país con el mayor número de entries (7.436), seguido por Brasil (2.900), Reino Unido (2.846), Alemania (1.786), Francia (1.583), Australia (1.404), Japón (1.169) y España (1.041). Creative Effectiveness duplicó la cantidad de trabajos, seguida por Lions Health con un aumento del 30%, Branded Content & Entertainment (18%), Film (8%) y Film Craft (6%). Para llevarse el Glass Lion, categoría debutante este año, se anotaron 166 casos; mientras que en Creative Data hubo 619. A diferencia de los dos años anteriores en los que “Dumb ways to Die” o “Sorry I Spent It on myself” arrasaron con los Grandes Premios de diversas categorías, esta vez el reparto de los Grand Prix fue más parejo y se dividió entre varias agencias. Volvo, por su parte, se destacó con la conquista de cuatro Grandes Premios: dos por la campaña “Lifepaint”, realizada por Grey Londres, –ganadora en Promo & Activation y en Design-; uno por “Interception”, creada por Grey Nueva York -en Direct-; y otro por “Life Test Series”, producida por Forsman and Bodenfors -en Creative Effectiveness-. Iberoamérica se quedó con el Grand Prix de Press, que quedó en manos de La Comunidad Miami por la campaña “Dog, Baby, Squirrel, Moths” para la Ciudad de Buenos Aires, y uno de los entregados en Film, que fue para F/Nazca Saatchi & Saatchi San Pablo, por el caso “100” para Leica. Por su parte, Leo Burnett México obtuvo el GP

DDB España fue la agencia más premiada de Iberoamérica.

de Health & Wellness por su caso “Intimate Words” para Always. En total, la región cosechó cerca de 300 premios: alrededor de 60 oros, más de 90 platas y un centenar de bronces. Al igual que en las últimas ediciones, WPP se consagró como Holding del Año. Ogilvy & Mather fue la mejor Red -tanto a nivel mundial como en Latinoamérica- y R/GA Nueva York, la Agencia del Año. También hubo reconocimientos para Droga5 y para Smuggler: Agencia Independiente del Año y Palme d´Or, respectivamente. LA AGUDA MIRADA DE LOS JURADOS

Frente a una audiencia colmada de colegas y periodistas provenientes de todas partes del mundo, Matt Eastwood, presidente del jurado de Promo & Activation y world chief creative officer de J. Walter Thompson, se refirió al Grand Prix de la sección, otorgado a Grey Londres, por su campaña “Lifepaint” para Volvo Reino Unido: “Buscamos trabajos capaces de impulsar la creatividad hacia otro nivel. En este caso, Volvo decidió orientar su elegante estra-

tegia hacia la seguridad de las personas y no solamente de los autos”. Entre las campañas que disputaron el premio mayor, se destacó “The ice bucket challenge”, de The ALS Association Estados Unidos. En el caso de Direct, categoría liderada por Judy John, CEO y CCO de Leo Burnett, el Grand Prix fue adjudicado a la campaña “Interception”, de Grey Nueva York, también para Volvo. “Se trata de una campaña inteligente, creativa, estratégica y de tiempo real. Volvo logró instaurar una nueva conversación”, sostuvo John. Las piezas “Dog, Baby, Squirrel y Moths”, de La Comunidad Miami para el servicio público de Bicicletas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, se adueñaron del Grand Prix de Press. Durante la conferencia de prensa, Pablo del Campo, presidente de ese jurado y worldwide creative director de Saatchi & Saatchi, expresó que la campaña tiene “una idea fresca, valiente y original” y se refirió a algunos aspectos generales de la categoría: “Si bien parece que Press está en extinción, vemos que las revistas y los diarios están llenos de avisos”.

Para Joanna Monteiro, presidente del jurado de Mobile y CCO de FCB Brasil, la categoría “está logrando cambiar el comportamiento de la gente”. En cuanto al GP, que quedó en manos de Google US por su campaña “Cardboard”, aseguró: “Democratiza la tecnología, invita a una experiencia de otro nivel y genera engagement”. Con respecto a Outdoor, que este año recibió un total de 5037 piezas provenientes de 72 países, el Grand Prix fue entregado a “World Gallery”, de TBWA/Media Arts Lab Los Angeles para Apple. “Nosotros no elegimos al Grand Prix, sino que el Grand Prix nos eligió a nosotros”, afirmó Juan Carlos Ortiz, presidente del jurado de la categoría, CEO de DDB Latina & creative chairman de DDB Americas, generando algunas risas entre los presentes. “Se trata de un game changer, es un trabajo capaz de generar cambios de conducta”, agregó. Luego fue el turno de presentar a la gran ganadora de la categoría Creative Effectiveness: la exitosa campaña “Live Test Series”, de Forsman & Bodenfors Suecia y Volvo Trucks. “La campaña de la que todos hubiéramos deseado ser parte”, confesó Wendy Clark, líder del jurado y de Bebidas Gaseosas y Marketing Estratégico de Coca-Cola Norteamérica. La categoría PR fue introducida por Lynne Anne Davis, presidenta & senior partner de FleishmanHilard para Asia Pacífico, quien sostuvo: “Todos coincidimos en buscar trabajos que demuestren un pensamiento fresco, soluciones ingeniosas, gran creatividad, que sean capaces de cambiar vidas, conversaciones y políticas”, afirmó Davis. Y con ese criterio el jurado eligió al Grand Prix: la campaña “Like a girl”, de MSLGROUP Estados Unidos y Always. “Es un ejemplo de una marca que decide hablarles a todos atravesando las barreras culturales”, sostuvo Davis. Desde una mirada latina, Gabriela Korovsky, jurado de esta categoría y directora de

Todos los Grand Prix “Lifepaint”

Grey Londres para Volvo Reino Unido Promo & Activation y Design

“Dog, Baby, Squirrel y Moths”

“Vodafone Red Light/ Between Us”

Y&R Team Red Turquía para Vodafone Media

La Comunidad Miami para el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Press

“TOUCH THE PICKLE”

“100”

“The Berlin Wall of Sound”

“Unskippable: Family Long Form”

“The Lucky Iron Fish Project”

F/Nazca S&S para Leica Brasil Film

The Martin Agency para Geico Estados Unidos Film

“RE2PECT”

Wieden & Kennedy para Jordan Brand Estados Unidos Integrated

BBDO India para Whisper de P&G Glass Grey Alemania para Soundcloud Radio

Lucky Iron Fish Emiratos Árabes Unidos Product Design

“Giselle Bündchen – I will what I want” Droga5 Nueva York para Under Armour Estados Unidos Cyber

“Emoji Ordering”

“3 Words to Address the World”

“INTERCEPTION”

“Monty´s Christmas”

CP+B y Domino´s Pizza Estados Unidos Titanium Grey Nueva York para Volvo Estados Unidos Direct

“Cardboard” Google US Mobile

“World Gallery”

TBWA/Media Arts Lab Los Angeles para Apple Outdoor

“Live Test Series”

Forsman & Bodenfors Suecia para Volvo Trucks Creative Effectiveness

What3Words Reino Unido Innovation

Adam & Eve DDB Londres para John Lewis Partnership Film Craft

“Intimate Words”

Leo Burnett México para Always, de P&G Health & Wellness

“Take it from a fish”

Digitas LBI NY para Desease Education Estados Unidos Pharma

“LIKE A GIRL”

MSLGROUP Estados Unidos para Always PR

David se ubicó en el Top 5 de la región con su multipremiado trabajo para Burger King.

TOTAL DE INSCRIPCIONES 2015 – POR CATEGORÍA Categoría

PAÍSES DE IBEROAMÉRICA

Urban Communication Group, dijo que la región presentó piezas muy buenas, distintas a las del resto del mundo. “La gente adora eso de Latinoamérica, ver ideas que a alguien en Europa no se le hubieran ocurrido. Hay algo que culturalmente hace que las ideas de la región tengan otra frescura, que sean más simples pero, en algún punto, más profundas”, aseguró Korovsky. El presidente del jurado de Media, Nick Emery, global chief executive de Mindshare Worldwide, explicó que la votación fue un proceso exhaustivo en el que se analizaron más de 3100 trabajos. El Grand Prix, del que Emery destacó su adaptabilidad, tecnología, efectividad y posibilidad de trascender fronteras, quedó en manos de Y&R Team Red Turquía y Vodafone por la aplicación “Vodafone Red Light/ Between Us”. Una de las categorías debutantes, Glass, tuvo un jurado encabezado por Cindy Gallop, fundadora y CEO de If We Ran The World/Make Love Not Porn. Gallop expresó que el espíritu de esta sección es reconocer los trabajos que rompen con prejuicios de género y con los clásicos estereotipos entre hombres y mujeres. El primer Grand Prix quedó en manos de BBDO India y Whisper de P&G, por la campaña “Touch the pickle”. Al respecto, la ejecutiva destacó de manera elocuente la responsabilidad y valentía que la marca demostró para hablar de un tema tabú

2015

pos.

1.394

1º

Brasil

2.900

Creative Data

619

2º

España

1.041

Creative Effectiveness

160

3º

México

780

Cyber

3.738

4º

Argentina

679

Design

2.409

5º

Colombia

585

Direct

2.813

6º

Perú

295

Film

3.070

7º

Chile

294

Film Craft

2.205

8º

Portugal

235

166

9º

Puerto Rico

205

1.430

10º

Ecuador

186

226

11º

Guatemala

146

Media

3.179

12º

Costa Rica

122

Mobile

1.246

13º

Uruguay

pos.

Outdoor

5.037

14º

Paraguay

1º

Estados Unidos

7.436

432

15º

Honduras

2º

Brasil

2.900

1.969

16º

Panamá

3º

Reino Unido

2.846

Press

4.470

17º

Rep. Dominicana

280

18º

Bolivia

4º

Alemania

1.786

Promo & Activation:

3.196

19º

El Salvador

5º

Francia

1.583

Radio

1.720

20º

Venezuela

6º

Australia

1.404

374

21º

Nicaragua

7º

Japón

1.169

Branded Content & Entertainment

Glass Health & Wellness Innovation

Pharma

Product Design

Titanium and Integrated

país

Inscrip.

CLUB DE LOS MIL País

Inscrip.

Heineken pone la estrategia al servicio de la creatividad

Marketer del Año en la edición 2015, Heineken presentó una conferencia titulada Sed de creatividad, a cargo de Soren Hagh, executive director global marketing, y Gianluca Di Tondo, senior brand director global. Hagh y Di Tondo repasaron la historia de la marca, que nació en 1873 con el propósito de ser la mejor cerveza. Aseveraron que, hace unos años, se preguntaron cómo lograr que la creatividad

como es la menstruación en las mujeres de la India. “Evaluamos alrededor de 26 horas de audio. Gracias al trabajo conjunto con los demás jurados analizamos diferentes interpretaciones del material y me encontré con ideas a las que nunca hubiera llegado solo por mi cuenta”, comentó Paul Reardon, presidente del jurado de Radio, fundador, productor y compositor de Raygun. En esta categoría, el Grand Prix, definido como “el comercial más intolerable”, quedó en manos de Grey Alemania y Soundcloud por la pieza “The Berlin Wall of Sound”, que reconstruye la acústica del Muro de Berlín como recordatorio de las víctimas que intentaron traspasar el muro en épocas de Guerra Fría. Al respecto, Reardon explicó que “se trató de una pieza no tradicional, inspiradora, macabra, con una estrategia brillante y una idea muy bien elaborada”.

fuera buena y efectiva. En respuesta a ese interrogante, crearon la escalera de la creatividad, un esquema con categorías para clasificar las piezas de comunicación. En la parte inferior –el primer escalón– se ubican los avisos destructivos, aquellos que harían que los consumidores rechacen a la marca. Escalón a escalón, el desempeño de los anuncios mejora. Hagh indicó que al cuarto escalón pertenecen los comerciales fundados en clichés, es decir, que repiten lo que ya se hace en la categoría. Desde ahí hacia arriba, todas las campañas tienen posibilidades de ser beneficios, especialmente a partir del séptimo escalón, porque son aquellas capaces de generar conversación. Al respecto, Hagh dijo: “Creemos que el futuro de la creatividad se ubica del séptimo escalón en adelante porque son los que hacen que valga la pena compartir con los demás el contenido. Esa es la creatividad que va a impactar”. En los últimos escalones se ubican los contagiosos, los fenómenos culturales y los legendarios. Otra de las políticas de Heineken para garantizar una mejor creatividad fue la creación de los consejos creativos, fruto del debate entre los talentos propios y los socios de la marca. “Las grandes ideas no salen de un genio aislado”, aseguró Hagh.

A su turno, Andy Payne, presidente del jurado de Design y global chief creative officer de Interbrand Group, contó que “a través del juzgamiento buscaron volver al sentido de las cosas, a los fundamentos del Diseño de lograr que el mundo sea un lugar mejor”. Estos elementos se encontraron en “Lifepaint”. “Quisimos elegir la campaña de una marca que esté generando un cambio cultural, que escalara y que, a su vez, atravesara las áreas del diseño de manera multidisciplinaria”, destacó Payne. En el caso de Product Design, categoría que celebra su segundo año en el festival, Dan Formosa, presidente del jurado y diseñador en el estudio que lleva su nombre, explicó que la función de los jurados es interactuar con los productos. “El producto es la publicidad en sí misma. En un punto, sentimos que los diseñadores son publicitarios porque el producto es el que representa

Cannes 2015 Medallero mundial por países

ESTADOS UNIDOS

Reino unido

3 Brasil Medallero iberoamericano por red

leo burnett

saatchi & saatchi

OGILVY & MATHER

TOP 25 - RANKING DE AGENCIAS IBEROAMERICANAS – CANNES LIONS 2015* psto.

agencia

País

1º

DDB

España

2º

Ogilvy & Mather

3º

PUNTOS

Fin

Brasil

F/Nazca S&S

Brasil

4º

AlmapBBDO

Brasil

5º

David

Eeuu

6º

Maruri Grey

Ecuador

7º

FCB

Brasil

8º

Africa

Brasil

9º

The Community

Ee uu

10º

Leo Burnett

Argentina

11º

Prolam

Chile

12º

Y&R

Brasil

13º

Grey

México

14º

Lola Lowe & Partners

España

15º

Grey

Argentina

16º

Leo Burnett

México

17º

Ogilvy & Mather

México

18º

Lew Lara TBWA

Brasil

19º

Sancho BBDO

Colombia

20º

Leo Burnett Tailor Made

Brasil

21º

DDB

Brasil

22º

Tapsa Y&R

España

23º

Proximity

España

24º

Del Campo Saatchi & Saatchi

España

25º

J Walter Thompson

Brasil

*Se contabilizan 10 puntos por cada Grand Prix, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista (hasta un máximo de 10 finalistas por agencias). Los premios de Titanium valen como un oro. A los Grand Prix se les suma también un oro.

la marca”, sostuvo Formosa. El Grand Prix quedó en manos de Emiratos Arabes Unidos con la campaña The “Lucky Iron Fish Project”. Al respecto, Formosa comentó: “En este Grand Prix, vemos el poder que tiene el diseño para afectar la conducta y lograr un cambio cultural”. La categoría Cyber fue presentada por Jean Lin, CEO global de Isobar. “Es un tiempo interesante para esta categoría. En los trabajos pudimos ver la confianza de usar la tecnología y lograr que las ideas se expandan”, destacó. En esta sección, el Grand Prix fue para Droga5 New York y su cliente Under Armour, por la campaña “Giselle Bündchen – I will what I want”. Al respecto, Lin dijo: “Esta pieza demuestra qué tan poderosa es la narrativa cuando la tecnología lo permite”. En Creative Data, una de las categorías que formó parte de los Innovation Lions, David Sable, presidente del jurado y CEO global de Y&R, expresó: “La clave de la evaluación fue encontrar en los trabajos presentados un vínculo claro con la correspondiente data; que sea algo que se comprenda, donde se vea que la data personal se vuelve data viva”. Por otro lado, sostuvo: “Nuestro debate fue encontrar la noción de data en el corazón de las historias”. Sable también comentó que al ser este el primer año de la categoría fue difícil para el jurado encontrar un trabajo merecedor del Grand Prix, por lo que la máxima distinción quedó desierta. A su turno, Nick Law, presidente de Innovation y CCO global de R/GA, aseguró que “lo más importante fue el rigor del juzgamiento”. La mayor distinción quedó en manos de “3 Words to Address the World”, de What3Words Reino Unido. “Lo interesante es que el trabajo ganador ya ha escalado y que la penetración de smartphones ya no es un problema. Por otro lado, pensamos que es difícil comprender la magnitud e importancia de

esta aplicación porque todos vivimos en lugares donde las direcciones están bien delimitadas”, explicó Law. João Daniel Tikhomiroff, presidente del jurado de Film Craft y fundador y socio director de Mixer, se adentró en los aspectos que impulsaron la decisión unánime de elegir como Grand Prix la pieza “Monty´s Christmas”, de Adam & Eve DDB Londres y John Lewis Partnership. “Nos preguntamos si la elección del Grand Prix tenía que ver con algo más mental, con elegir lo mejor de lo mejor, pero descubrimos que la decisión fue tomada desde lo emotivo, desde el corazón”, explicó Tikhomiroff. Posteriormente, fue el turno de Mark Fitzloff, líder de quienes juzgaron la categoría Titanium & Integrated y partner y executive creative director de Wieden+Kennedy. El creativo comentó que en Integrated el Grand Prix fue conquistado por “Re2pect”, de Wieden & Kennedy y Jordan Brand, mientras que el de Titanium quedó en manos de “Emoji Ordering”, de CP+B y Domino´s Pizza; ambos provenientes de Estados Unidos. Al respecto, Fitzloff aseguró: “Nos sentimos cómodos con estas elecciones”. La categoría Branded Content & Entertainment tuvo como presidente del jurado a Davis Lubars, CCO y chairman de BBDO Worldwide, quien comentó que el “debate en esta categoría siempre gira en torno a qué es entertainment y qué es content”. Asimismo, los votantes decidieron dejar desierto el premio mayor. Por su parte, Tor Myhren, presidente del jurado de Film y CCO Worldwide de Grey, reveló que uno de los dos Grand Prix de la categoría quedó en manos de “100”, de F/Nazca Saatchi & Saatchi Brasil para Leica. “Cuando se busca algo nuevo, poco tradicional, hay que saber que eso puede ser poco confortable”, argumentó refiriéndose al trabajo. Y luego de presentar el segundo Grand Prix, otorgado a

El equipo de Ogilvy Brasil ocupó el segundo lugar en el podio de agencias.

Maruri Grey tuvo una destacada performance en el certamen.

1. Prolam Y&R fue nuevamente la mejor de su país. 2. SY Lau, VPE Senior de Tencent y presidente de Online Media Group fue distinguido como Persona de Medios del Año. 3. WPP fue el mejor holding del festival. 4. Almap BBDO se ubicó en el cuarto puesto del ranking de Adlatina. 5. FCB Brasil, en séptimo lugar, volvió a destacarse en el certamen.

“Unskippable: Family Long Form”, de The Martin Agency para Geico, comentó que la decisión había sido unánime. “Fue una manera innovadora de usar la categoría Film; aceptamos el espacio que ocupa la marca en la pantalla y aunque lo vimos diez veces, volvemos a reírnos”. Ramiro Rodríguez Cohen, director general creativo de BBDO Argentina y jurado de la categoría, también dio su impresión sobre la campaña de F/Nazca y Leica: “Es una pieza espectacular. Cada vez que la veíamos, y fueron muchas, encontrábamos una foto nueva. Siempre nos seguía dando algo más. Ese detalle la hizo superior al resto de las piezas”. Con respecto a los Lions Health, Brasil fue el único iberoamericano que ganó metales dorados; conquistó 5. Entre los países más premiados figuran México, con 6 Leones, y Colombia, con 5. En Health & Wellness, el GP fue para “Intimate Words”, de Leo Burnett México para Always. En Pharma, fue para Digitas LBI NY por “Take it from a fish” para Disease Education. Mientras que el Grand Prix for Good fue para “This girl can”, de FCB Inferno para Sport England, Reino Unido. PREMIOS ESPECIALES

3 2

Además de los Leones otorgados en las diversas categorías del certamen, hubo premios especiales. El Lion Heart fue entregado al exvicepresidente de Estados Unidos Al Gore por su lucha por el cambio climático; el clásico trofeo al Anunciante del Año fue para Heineken y lo recibió su director de marketing global Soren Hagh. También fue entregado un Grand Prix for Good, que ganó la Amyotrophic Lateral Sclerosis Association por su combate contra la Escleorosis Lateral Amiotrófica (ELA), a través de la mundialmente reconocida campaña “Ice Bucket Challenge”. Asimismo, el fundador de R/GA fue condecorado con el Lion of Saint Mark; y Sy Lau, vicepresidente ejecutivo senior de Tencent, con el galardón Media Person of the Year.

Este año, los resultados de Young Lions llegaron con buenas noticias para la región. En Print, el oro quedó en manos de la dupla mexicana de Publicis, integrada por Ángel Josué Rodríguez Sánchez y Javier Alonso Tapia Gonzáles. Por su parte, la dupla argentina integrada por María Jorgensen y Javier Abarca Fernández, de Carlos y Darío, obtuvo plata, mientras que Cristian Silva y Álvaro Soto, representantes de McCann Lima, se llevaron el bronce. En Cyber ganó bronce una dupla brasileña, integrada por Marcio Aurelio Bento dos Santos Jr –director de arte de Leo Burnett Tailor Made- y Nayara Santana da Rocha Lima –copywriter de DM9-. Mientras que en PR, la dupla colombiana de Ogilvy & Mather, compuesta por David Gómez y Juan Alba, se quedó con un metal plateado. ORGULLOSOS GANADORES IBEROAMERICANOS

“Estamos muy contentos porque todo el proceso fue muy lindo. Es una campaña que le gusta mucho a la gente en la calle, le encanta al cliente, al jurado y a nosotros”, dijo José Mollá, cofundador y director creativo de The Community, sobre el GP logrado en Press. El creativo agregó que el éxito del caso se debe a que parte de una idea simple: “Buscábamos humanizar la ciudad”. Por su parte, “100”, de Leica y F/Nazca S&S, se convirtió en el primer Grand Prix que logra Brasil en Film en la historia de Cannes Lions. “Hablaba con Eduardo Lima –director general creativo de F/Nazca-, y le decía ‘esta campaña es un Grand Prix’ y él me respondía ‘¿Será posible?’. Yo estaba convencido de eso”, señaló Fabio Fernandes, CEO y director creativo de la agencia. “Es una sucesión de emociones que están retratadas. A las fotos uno las reconoce porque son históricas, pero casi siempre están fuera de su contexto. Estéticamente es un trabajo muy lindo. Es un film que emociona y permite des-

RANKING DE REDES IBEROAMERICANAS EN CANNES LIONS 2015* pos.

red

PUNTOS

1º

Ogilvy & Mather

237

2º

Grey

162

3º

DDB

158

4º

Y&R

148

5º

Saatchi & Saatchi

138

6º

Leo Burnett

129

7º

BBDO

112

8º

FCB

9º

TBWA

Publicis

10º

*Se contabilizan 10 puntos por cada Grand Prix, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista (hasta un máximo de 10 finalistas por agencia). Los premios de Titanium valen como un oro. A los Grand Prix se les suma también un oro.

Leo Burnett fue la mejor agencia de Argentina con 4 oros y 4 platas.

TOP 20 - Ranking de efectividad – Cannes Lions 2015* psto.

País

PUNTOS

ins

Ecuador

2, 86

570

199

Rumania

2, 32

350

151

Francia

2.29

3750

1637

Reino Unido

1, 97

6240

3167

Chile

1, 90

560

294

España

1, 89

2040

1081

Canadá

1, 80

1840

1024

USA

1, 75

14270

8150

128

Nueva Zelanda

1, 73

800

461

Argentina

1, 70

1210

713

Alemania

1, 63

3070

1885

Dinamarca

1, 59

370

232

Líbano

1, 55

280

180

Suecia

1, 55

910

586

Brasil

1, 52

4750

3117

Rusia

1, 46

530

363

Australia

1, 41

2150

1523

República Checa

1, 35

170

126

México

1, 34

1120

838

Colombia

1, 32

810

615

*El ranking se realiza dividiendo la cantidad de puntos obtenidos por premios, por la cantidad de inscripciones. Los puntos se asignan de la siguiente forma: 100 cada GP, 70 cada oro, 50 cada plata y 30 cada bronce. No se tienen en cuenta los finalistas. Solo se contabilizan los países que superen las 100 inscripciones.

cubrir cosas nuevas toda vez que se lo ve. Tiene un copy precioso y un sonido perfecto”, expresó. Estados Unidos cosechó un total de 9 Grand Prix, a los que sumó más de 60 Leones dorados, muchos de ellos levantados por agencias del mercado hispano. Entre ellas, David se ubicó en el Top 5 de agencias iberoamericanas más premiadas, principalmente gracias a su labor

junto a Burger King con el caso “Proud Wooper”. “Es increíble ganar para un cliente como Burger King –grande y con un equipo creativo muy bueno- en el primer año de la agencia en Miami. Nos da mucho orgullo”, comentó el brasileño Anselmo Ramos, líder de la sede estadounidense de la agencia. Una de las sorpresas de Iberoamérica fue

que la mejor agencia del año en la región no salió de tierra brasileña (aunque el país verdeamarelo se impuso como el más premiado), sino que vino de España. Luego de algunos años cabizbajos a raíz de la crisis, España conquistó 48 premios, incluyendo 10 oros. De ellos, 7 fueron para DDB, por su campaña “Hologramas para la libertad” para la asociación No somos Delito. El director general creativo de la agencia, José María Roca de Viñals, comentó: “Estamos muy contentos por la agencia, por el equipo, por todo. La verdad es que apostábamos por esta idea, veíamos su valor y potencia, quizás no tanta como para imaginar estos resultados, pero confiábamos absolutamente”. En Brasil, país que ostenta más de un centenar de premios, la agencia con mayor puntaje fue nuevamente Ogilvy & Mather, que consiguió 3 trofeos dorados –2 en Promo & Activation y 1 en Outdoor- por su campaña “Security Moms” para el Club Recife. “Es muy preciado ganar Leones en un año en el que hubo una democratización de los premios, donde hay países nuevos, que nunca habían ganado antes. Siempre que hacemos un trabajo que nos gusta y tiene una escala muy grande, esperamos que tenga éxito, que les guste a las personas y lo respeten”, dijo Aricio Fortes, VP executive creative director de la agencia. Argentina se fue de Cannes con 26 galardones, incluyendo 6 oros y 2 Leones de Titanio bajo el brazo. Entre las ganadoras, Leo Burnett –junto con su cliente Samsung- celebró la conquista de 3 oros -Cyber, Promo, Outdoory un Titanio, por la campaña “Safety Truck”. “Es algo asombroso lo que ha generado este camión en la gente, no para de crecer”, apuntó Carmelo Maselli, DGC de la agencia. Luego, su partenaire creativo, Luis Sánchez Zinny, amplió: “La idea surgió hace un año. Samsung hace

habitualmente un concurso mundial al que todas las agencias de la red mandan las mejores ideas para un determinado brief (‘La idea del millón’) que aporta la marca. Cada agencia puede enviar hasta tres ideas, luego la empresa elige dos y le da al ganador un millón de dólares para ejecutarla. Junto con Chany D’Amelio –director creativo-, mandamos esta idea y Samsung no la eligió. Pero, a pesar de eso, el director creativo mundial de Leo Burnett estaba convencido de que debíamos hacerla, al igual que Fernando Bellotti –director creativo regional de la red-, y empezamos a convencer al cliente de llevarla adelante. Bastante tiempo después lo hicimos”. Sobre el caso, Bellotti detalló: “Fue muy difícil de realizar, no sabíamos muy bien cómo hacerlo. Tuvimos que trabajar con especialistas en tecnología, pero ahí es donde el equipo aparece”. La filial argentina de Ogilvy & Mather también vitoreó la conquista de un Titanium. Fue por su trabajo “Beer Tooth Implant” para cerveza Salta. Sobre el reconocimiento, Javier Mentasti, DGC de Ogilvy Latina South, subrayó: “Llevamos varios años de buenos resultados y la verdad es que un Titanium es demasiado, se siente muy fuerte. El esfuerzo y el intento por tener siempre algo distinto se ven muy reflejados en esto. Es una categoría que muestra cosas que nunca se vieron antes. Estamos muy contentos”. Su dupla, Maxi Maddalena, agregó: “Titanium es increíble. Representa el esfuerzo que hace la agencia por estar ahí todo el tiempo: bien, muy bien, regular, espectacular; pero está ahí. Ya son muchos años de continuidad y eso es increíble”. Por su parte, Nicolás Rubino, gerente de marketing de CCU, dijo que el premio “significa mucho para la empresa”. En tanto que Germán Yunes, CEO de Ogilvy Latina South y de Geometry Global Latinoamérica, comentó: “La agencia viene luchando por la buena creatividad hace años y, para

La curiosidad no mató al gato

En “La peor charla del mundo”, Nicolás Pimentel, cofundador y director de innovación de +Castro, comenzó a proyectar unas diapositivas cuyas inscripciones tenían una tipografía desprolija. Luego, puso una canción de los Backstreet Boys como telón de fondo y empezó a bailar, de espaldas, frente al público; se dio vuelta y preguntó: “¿Para qué vinieron? ¿Para ver a un mal bailarín y escuchar mala música? ¿Son masoquistas?”; pronto, afirmó: “Supongo que vinieron porque son curiosos”. Pimentel sostuvo que la única manera de que los creativos se mantengan frescos es que no dejen de curiosear. “Cuando uno pone a trabajar la curiosidad encuentra cosas jamás pensadas”, dijo. E invitó a dos personas que, según expresó, le generan mucha

curiosidad y admiración: Linus Karlsson -quien en 2014 fundó Ming Utility and Entertainment después de ocupar cargos en redes como Mother, DDB y McCann- y Gerry Graf -fundador de Burton F Graf 9000-. Karlsson y Graf ingresaron al escenario disfrazados de capitanes y compartieron con el público sus conceptos sobre la innovación hablando en un español aprendido por fonética: “Tenemos que amigarnos con lo desconocido, es la mejor manera de sorprender al enemigo”, dijo Linus. Graf, por su parte, agregó: “Nadie sabe lo que tiene que hacer una agencia hoy, todos estamos tratando de entender cómo actuar, por eso no hay que tener miedo a lo desconocido”.

101

El poder de las redes sociales Chirs Moody, VP Data Strategist de Twitter, explicó a una numerosa audiencia la fórmula que Twitter utiliza para generar una fuerte conexión con sus usuarios. Sostuvo que “poder” es igual a la energía (de la comunidad) sobre el tiempo (empleado en redes sociales como Twitter). El poder del ahora radica en la constante energía que la comunidad genera viralizando contenidos que son relevantes para sus intereses. Si bien la comunidad conversa constantemente, hay determinados contenidos que se convierten en explosiones temporales. Para Moody existen dos tipos de contenidos en Twitter: Aquel que genera picos de tuits, como los Oscars, y el que constantemente es discutido a través de Twitter, como la moda. El ejecutivo comentó que las marcas y las agencias deben repensar en el contenido para ser implementado en el momento correcto. Mencionó el ejemplo de “El hueco tuitero”, de la ciudad de Panamá. Esta ciudad sufría de baches en las calles; la gente se quejaba y lo compartía en Twitter. Se hizo algo tan cotidiano, y que identificaba a los panameños, que se viralizó. De manera tal que cada persona avisaba dónde había un pozo. Fue tal la controversia, que el gobierno de dicha ciudad reaccionó frente a la queja de la comunidad y arregló las calles.

nosotros, es un orgullo ganar Titanium. Sobre todo por la historia que tiene para la Argentina y por el equipo de jóvenes creativos que lideran la agencia. Venir y cotejar nuestro talento acá está buenísimo”. En sintonía, Grey Argentina brilló con 2 oros por su trabajo “La sal que se ve”, para la Fundación Favaloro. “Estos Leones llegan en un momento espectacular, en el que estamos consolidando y demostrando que todo lo que hemos hecho en este tiempo forma parte de un proceso que queremos continuar”, aseguró Diego Medvedocky, DGC y vicepresidente de la agencia. El país cafetero, Colombia, celebró la conquista de 17 Leones, entre ellos, 4 dorados. John Raúl Forero, líder creativo de Ogilvy, se refirió al caso “Cyan, Magenta, Yellow, Black”, para Ecofill, que ganó oro en Outdoor: “Este año, la idea era impactar con una historia que se iba perdiendo a medida que el color se diluía, una forma simple de representar el concepto que queremos dar junto con el cliente”.

En Product Design, la sede colombiana de Publicis también levantó un oro, por su caso “Funtastic Hand”. Los directores generales creativos, Rodrigo Tarquino y Camilo Carvajal, responsables de la iniciativa, expresaron sobre el premio conseguido. “Llevamos años tratando de conseguir un León, este es el primero de oro que gana Publicis, con lo cual sentimos felicidad y tranquilidad al mismo tiempo. Queríamos hacer algo muy positivo, con niños, que generara mucha alegría. No queríamos tomar al tema de la discapacidad con pesar, sino todo lo contrario”. Mauricio Rocha, actualmente en Tapsa/Y&R España pero que recientemente levantó un oro en Cannes Lions con su antigua agencia Y&R Colombia en Radio, destacó que su experiencia como jurado en Branded Content & Entertainment le proporcionó un gran aprendizaje. Asimismo, figuró cómo veía la performance de Latinoamérica y sostuvo: “La región está bien, pero hay un gran espacio para seguir trabajando y mejo-

rando. Es una categoría bastante difícil, hay países como Perú y Brasil que lo han hecho bien. Estamos en la pelea”. Prolam Y&R fue la agencia chilena más premiada, adueñándose de los 4 oros cosechados por el país: Dos fueron en Outdoor, uno en Press y otro en Radio, por las piezas “Weak”, “Fatty”, “Nerd” y “Martin” para Unicef. Álvaro Becker y Francisco Cavada, directores generales creativos de la agencia, señalaron: “Estamos muy contentos y satisfechos, es el tercer año que ganamos premios en Cannes. Siempre trabajamos muy duro para obtener buenos resultados”. Un párrafo aparte merece Ecuador, que se ubicó como el país más efectivo entre aquellos que tuvieron más de 100 inscripciones. El país logró 3 oros, 3 platas y 6 bronces, todos ellos –excepto un broncefueron para Maruri Grey. Además, ostenta ser el único país iberoamericano premiado en los Innovation Lions (obtuvo 2 oros por “Ach2o” para Panasonic). “Este año Maruri Grey representó a la región, esto nos indica que tenemos que seguir trabajando y sería muy bueno que otros países nos acompañen en esta aventura de seguir innovando y que las ideas no sean solo creativas, sino que cambien realmente la vida de la gente. Ahora nos tocó a nosotros, pero estoy seguro de que el talento existe en toda la región. La realidad es que ha sido una gran responsabilidad representar a la idea más creativa e innovadora de Iberoamérica y también un gran orgullo”, dijo Eduardo Maruri, presidente de la agencia. En el caso de México, país que obtuvo 27 Leones, además del GP de Leo Burnett, los oros quedaron en manos de Grey México, por su caso “Sos Sms” para la Cruz Roja Mexicana –uno en Creative Data y el otro en Promo & Activation-. “Nos gusta muchísimo la idea y le veíamos potencial global pero no esperábamos tanto reconocimiento”, sostuvo Víctor Figueroa, DGC de la agencia. En la misma línea, Luis Guillen,

1.El equipo de Grey México celebra su gran año en Cannes. 2. John Raúl Forero y Mauricio Barriga reciben el oro de Ogilvy Colombia de manos de Juan Carlos Ortiz. 3. Diego Medvedocky, de Grey Argentina, levanta uno de los Leones cosechados por la agencia. 4. Mauricio Rocha se unió a sus excompañeros de Y&R Colombia para celebrar el León dorado de la agenc i a .

también DGC, afirmó: “Teníamos mucha fe en esta pieza pero no creímos que iba a generar tanto ruido”. Por su parte, Pepe Aguilar, director creativo ejecutivo, informó que el proyecto está en un estado beta y que el próximo paso es implementarlo mediante campañas de concientización para que “todo el mundo pueda tener esta sencillísima información que le puede salvar la vida”. CREATIVIDAD CONTRA EL CAMBIO CLIMÁTICO

El exvicepresidente de Estados Unidos, Al Gore, y el CEO del WPP Group, Martin Sorrell, fueron los protagonistas del Debate de Cannes y charlaron sobre diversas cuestiones relacionadas con el cambio climático y las formas de detenerlo. Sorrell ofició como entrevistador, mientras que el protagonista de la película “Una verdad incómoda”, autor del libro “Nuestra elección: un plan para resolver la crisis climática” y fundador de “The Climate Reality Project” fue el encargado de responder a los interrogantes que planteaba el líder de uno de los holdings publicitarios más importantes del mundo. “Durante la última década estuve involucrado en diversas actividades para detener el cambio climático y me alegra que las empresas se enfoquen hacia ese camino ahora”, dijo Gore. Sorrell: -¿Qué puedes decir sobre el hecho de que muchas personas piensan que el cambio climático en realidad no es peligroso? Gore: -Es inmoral decir que cuestiones vinculadas con la polución y los desórdenes medioambientales no van a tener un impacto negativo en el mundo. Es como decir que fumar no es dañino. S.: -Hay muchas empresas y estados que están realizando acciones para evitar este daño, ¿qué es lo que está fallando? G.: -Bueno, todo parece estar moviéndose en la dirección adecuada, pero no tan rápido como debería. Hay naciones

4 103

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Con Germán Yunes, Javier Mentasti y Maxi Maddalena a la cabeza, Ogilvy Argentina festeja su Titanium. Neogama BBH ganó oro con “Everyone is Gay”. Lola Lowe, nuevamente mostró su talento en Cannes. Los dgc de Publicis Colombia, Tarquino y Carvajal, hicieron rugir su León dorado. El equipo de Santo celebra su oro. McCann Madrid, otra española destacada en el festival. JWT, con Jaime Rosado, volvió a hacer flamear la bandera portorriqueña en el escenario de CannesLions.

haciendo muchas cosas y asumiendo mayores responsabilidades al pasar a usar, por ejemplo, fuentes de energía renovables. S.: -Es el caso de China... G.: -Sí, China está haciendo más en este aspecto que Estados Unidos. Ellos están invirtiendo grandes presupuestos en energía eólica. S.: -¿Cree que en Estados Unidos tiene que haber más lobby sobre este tema? G.: -En la era de Internet, los ciudadanos tienen la posibilidad de decirles a los líderes políticos que cumplan con lo establecido en la Constitución. Estados Unidos tiene que seguir manteniendo el liderazgo y su capacidad para tomar decisiones dejando a un lado la corrupción. Actualmente, la capacidad de establecer una agenda de temas depende de la cantidad de llamados que se puedan realizar para obtener dinero. Los equipos pasan gran parte de las horas del día haciendo llamados para obtener dinero, por eso, es importante que se establezcan restricciones legales en la forma de financiar las campañas. Estoy aquí no para realizar un intercambio entretenido, sino para que nos ayuden en esto. Hay mucha gente que aún no está involucrada en la lucha por detener el cambio climático y tienen que estarlo. S.: -Si bien podemos tener nuestras diferencias, tanto Maurice (Levy) –CEO de Publicis Groupe-, como (Michael) Roth –CEO de Interpublic Group-, y John Wren –CEO de Omnicom- estamos de acuerdo en apoyar esta causa.

que dominan el juego, explicó los que, a su juicio, son los aspectos clave en la relación con los consumidores: 1- Idea: Es importante el storytelling, es decir, una idea bien narrada que pueda ser contada a otros y compartida. “A la hora de pensar ideas, habrá que tener en cuenta a las personas (cultura, valores, pensamientos)”, dijo. Como ejemplo, citó la campaña de Dove “Choose beautiful” (Elige tu belleza), con la que quieren animar a las mujeres a reconsiderar el concepto que tienen sobre sí mismas. 2- La confianza: Un gran desafío para las marcas es generar confianza en los consumidores en un contexto cambiante y de mucha oferta. Weed citó a la nueva campaña de Magnum “Be true to your pleasure”, que juega con la sexualidad y los placeres de las personas. “Se fiel a tus gustos” es el mensaje del comercial. 3- La transformación: El mundo cambia afectando a la industria. Nuevos hábitos, formas de consumo y comunicación hacen que el consumidor tenga muchas opciones para elegir. Las marcas deben pensar en las personas/consumidores, como por ejemplo los millennials, explorar formas de engagement e ideas que ellos crean y sean sostenibles en el tiempo. Concluyó con que “es necesario transformar la industria en forma colectiva: empresas anunciantes junto con agencias de publicidad, medios de comunicación y proveedores”.

ESTRATEGIAS PARA ENTENDER A LOS CONSUMIDORES

¡NO TENGAS MIEDO!

Keith Weed, la autoridad máxima del sector de marketing de Unilever en el orden mundial, enfrentó a un nutrido auditorio y, con la soltura de los players

Pergaminos le sobran: el año pasado, el Advertising Club of New York la eligió Advertising Person of the Year. Pero antes, en 2012, Advertising Age la había

incluido en el ranking de las 100 Mujeres con mayor influencia en Publicidad, y la Chicago Advertising Federation la había nombrado Advertising Woman of the Year. Recibida en 1976 en la University of Missouri-Columbia y con un pasado en el área de cuentas que arrancó en Young & Rubicam, incluyó un tiempo en J. Walter Thompson y alcanzó su cenit publicitario cuando en 2004 fue nombrada CEO de DDB Chicago, Dana Anderson pasó hacia el lado del cliente en 2009, cuando ingresó a Mondelēz International. Allí fue creciendo hasta que ser nombrada, en septiembre pasado, vicepresidente y directora global de marketing, con responsabilidad directa sobre marcas mundiales del calibre de Oreo, Trident y Cadbury. Apenas iniciada su presentación ante los jóvenes profesionales de marketing, el sarcasmo de Anderson salió a luz en su plenitud cuando definió a los creativos publicitarios de un modo tajante y sin vueltas: “Son personas encantadoras y te pueden hacer veinticinco videos para la hora de la cena, pero no saben nada de marcas”. Todo esto, mientras en la pantalla se veía una de las pocas y sintéticas imágenes con que fue amenizando sus palabras: una en la que se leía “Tanque de nafta completo, pero sin volante”. Sin embargo, su ironía en seguida dejó paso a cierta forma de comprensión y remarcó que su verdadera y profunda postura tenía que ver con la creencia casi fanática en la importancia del trabajo en equipo. “El trabajo en equipo es el que permite poner en ejercicio la principal virtud con que debe contar la persona de marketing: no tener miedo -remarcó, e insistió: ¡Nunca tengas miedo! No pidas permiso todo el tiempo y no les des la chance a tus jefes de decir que no. Ante cualquier eventualidad está tu 105

13 12

16 1. Vanina Rudaeff fue jurado de Creative Effectiveness. 2. Diego Medvedocky juzgó en Promo & Activation. 3. Juan Pablo Jurado emitió su voto en Direct. 4. Gustavo Martínez, en uno de los balcones del Palais. 5. Gabriela Korovsky participó del jurado de PR. 6. Ximena Tapias y Francisco Samper. 7. Guillermo Vega y Gastón Bigio. 8. Luis Sanchez Zinny y Carmelo Masselli. 9. Ricardo Olivares, Nicolas Rubino y Germán Yunes. 10-11. John Raúl Forero y Darío Straschnoy, en el Palais. 12. Fernando Machado, Walter Susini y Anselmo Ramos. 13. Ramiro Rodríguez Cohen fue jurado de Film. 14. Pablo Poncini, en las afueras del Palais des Festivals. 15. John Hegarty brindó una conferencia para la prensa. 16. El color de la Costa Azul. 17. Kim Kardashian fue una de las celebridades que participó en el ciclo de conferencias del evento.

Cannes en números: yates, cocteles, penthouse y demás (Advertising Age) – Cuando cuesta todo, desde alojamientos hasta las inscripciones en el Festival.

Mocktails en el Carlton: 21 dólares. ENTRY FEES

Este año se volvió a marcar un record de inscripciones en Cannes: un 7% más que en 2014, con un total de 40.133. Fueron agregadas dos nuevas categorías: Glass Lions y Creative Data Lions, y en el rubro Lions Health las entradoas crecieron un 30%. Y no sería verdaderamente Cannes sin sus interminables botellas de rosé. yacht charters y fiestas hasta bien entrada la noche para los 13.000 delegados. Aquí van los números del actual Cannes Festival: ALOJAMIENTOS

Penthouse del séptimo piso en el

Majestic, por noche: 26.786 dólares.

Ingresos totales por las 40.133 inscripciones en 21 categorías: 22.714.078 dólares. La categoría más lucrativa para el Festival es Outdoor, con 5.037 entries: 2.585.510 dólares. Costo inicial de duplicación de trofeos para Leones de Oro, Plata y Bronce: 1.267 dólares. Las categorías más caras por entrada: Titanium y Creative Effectiveness: 1.461 dólares. Fees por entradas para la categoría Glass Lions: 84.272 dólares. La nueva categoría New Creative Data logró una cifra impactante de 619 entradas: 345.668 dólares.

CHARTERS

JUECES Y DELEGADOS

Comenzando por el alquiler en el Quid Pro Quo, que aloja a 10 pasajeros en 5 cabinas: 61.384 dólares. Costo de reservar un helicóptero privado desde Niza a Cannes, vía Heli Air Monaco: 558 dólares.

Número total de delegados: 13.000. Número de mujeres presidentas de jurados: 6. Número total de presidentes de jurados: 21. INSCRIPCIONES

BEBIDAS

El Veuve Cliquot vintage Rosé magnum en el bar del InterContinental Carlton: 391 dólares. Cóctel en el Carlton Hotel: 27 dólares.

Número total de inscripciones: 40.133. Entradas en Cannes Lions: 37.426. Lions Health, un 30% más que en 2014: 1.862. Lions Innovation: 845.

1,2,3 y 4. México se quedó con el oro en los Young Lions de Print, mientras que la dupla dominicana ganó plata en la competición de Marketers. En Print, el plata y bronce también fueron para la región: Argentina y Perú. 5. Alexis Nasard, presidente de Heineken Western Europe & Global Chief Marketing Officer, recibe el galardón al Anunciante del Año.

equipo. Eso sí: si no estás dispuesto a probar cosas nuevas y, en su lugar, te gustan las cosas como son ¡no entres al marketing, por favor!”. Para apuntalar la importancia que tiene en Mondelez la falta de miedo, Anderson explicó la filosofía “Fly Fearless” (en español, “Volá Sin Miedo”), que ilustró con una ballena volando sobre una playa llena de gente y sobre la que explicó que era la filosofía que le daba sentido al emprendimiento Fly Garage, que su coequiper María Mujica dirige desde Sudamérica.

Como cierre, Anderson retomó algo de la universalidad, que había mostrado en varios momentos y, dejando de lado su ironía, propuso un pequeño listado de propuestas encabezadas por un título elocuente: “Decile sí a cosas como”: -lo perfectamente perfectos que son los consumidores, -el increíble peso de un insight conmovedor, -la poesía y la fuerza de una gran estrategia, -el misterio de una marca indeleble y -el poder persuasivo de la creatividad.

EL FUTURO YA LLEGÓ

Sir Timothy “Tim” John Berners-Lee estableció la primera comunicación entre un cliente y un servidor, usando el protocolo HTTP en noviembre de 1989. Cinco años después, en octubre de 1994, fundó el Consorcio de la World Wide Web (W3C), con sede en el MIT. Y veinticinco años más tarde, en 2015, llegó al Festival Internacional de la Creatividad, Cannes Lions, convertido en una celebridad que puede opinar sobre prácticamente todo lo relacionado con el mundo digital, la inteligencia artificial y, obviamente, el futuro. 109

Adlatina en Cannes: Con el sabor dulce de la misión cumplida

Verónica Martínez, Jorge Martínez, Belén Martínez Cima, Rosario Galeano, Pancho Dondo y Andrés Gibert. Falta en la foto Luján Martínez Cima. Desde Buenos Aires los asistió un equipo con Natalia Biscione a la cabeza.

Es una constante de cada año, con la misión de mínimamente alcanzar las expectativas de cobertura del festival publicitario que más moviliza a nuestros lectores. Adlatina para ésta edición destinó siete enviados especiales a Cannes, y éstos fueron asistidos desde Buenos Aires por un equipo integrado por otros siete periodistas. Y a eso se

En ese carácter fue que la agencia de medios y planning inglesa PHD lo invitó a enfrentarse con los publicitarios de todo el mundo en dos ocasiones: primero, en un seminario de los llamados “grandes”, con largas colas para entrar y duración más bien fugaz; luego, en un intercambio más cercano y familiar, en una pequeña sala del gran hotel histórico de la ciudad, el Carlton.

sumaron los principales artículos de Ad Age. Fue la más importante de las 16 que lleva realizadas nuestro medio de modo online. El objetivo fue cumplido, fue la cobertura más extensa y completa entre las de habla hispana. Informaciones y entrevistas a los principales protagonistas en el momento justo, cuando comenzaban a ser noticia.

Allí, con un modo de hablar levemente ceceoso, un cordón del zapato desatado y la clara sensación de estar algo forzado a lucir una formalidad que no parece coincidir con su modo de ser, hizo explotar en carcajadas a los asistentes más de una vez, principalmente gracias a su entusiasmo y simpleza. Por ejemplo cuando preguntó quiénes habían visto “Ex machina”, el largometraje

que dirigió el debutante inglés Alex Garland, estrenado este año en varios países y que cuenta la historia de un programador que es invitado por su empleador a someter a un test de inteligencia artificial a un androide. “Las máquinas están pudiendo prever mejor que nosotros los resultados de las cosas que hacemos”, aseveró Berners-Lee. Cuando le preguntaron si la World Wide Web había superado sus propias expectativas, respondió que por supuesto, y agregó: “Lo que habitualmente ocurre con las nuevas tecnologías y los nuevos lenguajes es que la gente se enloquece con ellos, empieza a usarlos a niveles inimaginables y termina olvidándolos rápidamente; con la WWW no hubo tal locura fugaz, sino que veinticinco años después de creada es cada año más usada y más fuerte”. Un momento profundo, al que regresó un par de veces, surgió cuando alguien preguntó, casi retóricamente, si hablar de inteligencia artificial equivalía a hablar de emoción artificial. “¡Sí! —casi se exaltó Berners-Lee—. ¡Por supuesto! ¡Absolutamente!”. Su explicación continuó, pero a los asistentes les quedó grabada en sus retinas esa simpática reacción de entusiasmo, que volvió a surgir cuando otro asistente le preguntó qué le resultaba más interesante y atractivo cuando pensaba en los próximos diez años: “¡Todo!”. Así de simple. Tan simple como cuando un nuevo admirador quiso saber qué recomendaciones le daría a un chico de 10 o 15 años de hoy. “No necesitamos programadores –sostuvo-, sino gente que entienda lo que programa. ¡Necesitamos gente con juicio y con ganas, al mismo tiempo!”. La misma simpleza y contundencia que encierra la frase de Stephen Hawking con que PHD abre su libro y que Berners-Lee compartió en un momento con todos los asistentes: “El éxito de crear inteligencia artificial puede convertirse en el mayor evento en la historia de la humanidad. Desafortunadamente, también podría ser el último, salvo que aprendamos cómo evitar los riesgos”.

Richard Russell, director creativo de DDB Europa, y Matt Biespiel, director de desarrollo global de McDonald’s, dieron juntos, en la Young Marketers Academy de Cannes, una clase sobre los 40 años de trabajo conjunto que unen a esa agencia con ese anunciante y detallaron, en un pequeño listado confeccionado por ambos, los puntos más importantes que permiten que una relación así produzca contenido “consistente e irresistiblemente creativo”.

ras una presentación con mucho humor, en la que cada uno contó lo poco que sabía del otro el día que se conocieron en una reunión de trabajo en Moscú, el creativo Richard Russell y el marketer Matt Biespiel consumieron casi la totalidad de su exposición en explicar, de un modo preciso y elocuente, lo que ellos mismos bautizaron The Lovin’ Dozen: 12 maneras de llevarse bien y generar juntos creatividad irresistible, con un título que remite inmediatamente al eslogan “I’m lovin’ it”, que McDonald’s viene usando desde hace justamente doce años en todo el mundo (“con pequeñas diferencias que dependen de cada cultura —aclara Biespiel—. Porque en algunos sitios se pone más el acento en el I’m, que es el consumidor; en otros, en el it, que obviamente es McDonald’s; y en los Estados Unidos, por ejemplo, en el lovin’, que es la relación que los une”). Los doce puntos, cada uno con su pequeña explicación ad hoc, son los siguientes: 1. (Para ambos) Sí, los clientes tienen la publicidad que se merecen. Pero también las agencias. Los objetivos creativos y estratégicos de las agencias ¿son realmente tan buenos como ellas creen que son? Una relación pobre (y un trabajo pobre) nunca surge de una situación de blancos y negros: toda historia tiene siempre dos caras. 2. (Para la agencia) Entienda la marca de su cliente mejor que él mismo. Pero también entienda su negocio y sus operaciones.

Usted no es simplemente fabricante de avisos. Usted y su cliente son socios estratégicos. Sus ideas evolucionarán con una mejor comprensión del negocio.

sea apropiado, pero también sepa reconocer los defectos de su razonamiento. Y, ocasionalmente, sea firme e inflexible hasta el límite de lo insoportable.

3. (Para ambos) Sin un proceso eficaz, lo único que puede esperarse es un resultado correcto. El proceso de trabajo puede entenderse de dos modos absolutamente opuestos: por un lado, como la barrera más gigantesca para un gran trabajo; por otro, como el mejor modo de promover una relación de trabajo armoniosa.

6. (Para la agencia) Si no está satisfecho con su trabajo creativo, al único que tiene que insultar es a usted mismo. No ha logrado cambiar la dirección de la conversación. No ha presentado su caso de modo claro, lógico, incuestionable e irresistible. Las ideas originales, poderosas, artesanales e inteligentes son tan obvias que, si no ha logrado que su cliente se suba a una de ellas, maldígase a ustedes mismo, no a él.

4. (Para el cliente) El único momento en que la agencia debería desear que su cliente esté contento es después de que ha aparecido la creatividad. No es trabajo de la agencia lograr que su cliente esté contento durante la concepción, la aprobación, el ajuste y la producción de esa idea. Sí es su trabajo preocuparse y estar inseguro durante esas etapas, incluso si logra llegar a ver el potencial detrás de la idea. Es nuestro trabajo estar excitados y confiados. Y si nuestra confianza termina resultando regularmente equivocada... búsquese otra agencia. 5. (Para la agencia) El modo en que presenta su trabajo al cliente es vital. Explique su proceso de pensamiento desde el momento en que empezó a pensar en el brief. Sea contagiosamente entusiasta con sus ideas. Escuche: de verdad, escuche muy bien las sensaciones de su cliente. Sea razonable: comprométase siempre que

7. (Para ambos) Todo el mundo habla de la idea. Pero mucho más importante es la ejecución de la idea. Los consumidores no ven las ideas: ven sus ejecuciones. Las agencias necesitan tiempo, dinero, espacio, libertad y estímulo para hacer de sus ejecuciones algo grandioso. En este punto Russell explicó que a él, como publicitario, le parece “terrible” la frecuencia con que un cliente, después de “comprar” una idea, se decepciona con la ejecución. 8. (Para el cliente) El riesgo no es arriesgado. La publicidad valiente no es valiente o atemorizadora ni nada por lo que haya que preocuparse. Hay sólo cuatro clases de publicidad: mala, anónima, buena y grandiosa. Las dos más peligrosas son las dos primeras: esas son las realmente arriesgadas. Para ejemplificar esto, Russell escribió en el pizarrón una frase brevísima:

R USSEL Y B I E S P I E L, U N E QU I P O D O CE NT E D E L UJO

as 12 claves para llegar a 40 años de relación cliente-agencia

“This is a risk” (Esto es arriesgado). Esa frase, totamente anodina y olvidable, es desde el punto de vista publicitario lo más arriesgado del mundo.

A la izquierda, Russell, de DDB Europa; a la derecha, Biespiel, de McDonald’s Global, para quienes la obsesión de la industria por los premios ha sido el factor más negativo en la relación agencia-cliente.

9. (Para la agencia) A los clientes no les gusta sentir que sus agencias “les venden” algo. Las agencias no deberían tener que “venderles” ideas a sus clientes. Esto debería resultar de un sentido común lógico e implacable para cualquiera, sin importar lo delirante que pueda parecer en un principio. Acá tomó la palabra Biespiel, el cliente: “Uno se siente muy estúpido cuando se sienta con su agencia y ve que el ejecutivo de cuentas presenta el tema, el planner dice dos palabras bastante obviables sobre la estrategia y finalmente toma la palabra un enorme equipo creativo, y uno termina descubriendo a) que nadie sabe una palabra de lo que dice el otro y b) que todos se quedan mirándolo a uno como queriéndole decir que si no aprueba todo, es más estúpido aún. Entonces sí que me siento vendido, y hasta insultado”. 10. (Para ambos) Tema para discutir: los premios. La obsesión de la industria publicitaria con los premios ha sido el factor más negativo y corrosivo para la confianza entre agencia y cliente. 11. (Para ambos) Ninguna buena idea apareció jamás sin alguien que asomara su cabeza por sobre las de los demás. Para entender esto, un buen método es revisar, en un largo playlist, los últimos veinte grandes premios de Film de Cannes y hacerse

ante cada uno la pregunta obvia: si alguien no pensaba por sobre el promedio, ¿hubieran llegado a esta idea?

res de cabeza tienen sentido. Harán que amemos nuestros trabajos y que amemos trabajar juntos.

12. (Para ambos) Las ideas y campañas excitantes hacen que todos los que están trabajando para la marca también se exciten. Harán todo el trabajo duro, porque sentirán que el estrés y los dolo-

Si no estamos todos colaborando en un trabajo maravilloso que llame la atención, se comparta y enganche a la gente, entonces, ¿para qué estamos dedicándonos a la publicidad? 117

LISTA DE GANADORES IBEROA

GRAND PRIX Film: 100, de F/Nazca S&S para Leica Brasil Press: Dog, Baby, Squirrel, Moths, de The Community para Ciudad de Bs As, Usa Lions Health: Intimate Words, de Leo Burnett para Always México

FILM OROS

-Proudly Seeking Pleasure, de Lola Lowe & Partners para Magnum España PLATAS

-There Is No Bigger Price Than Sharing, de Leo Burnett para Lotería de Navidad España -Psychologist, Doctor, de Leo Burnett para Car One Argentina -Steves, de The Community para Rolling Stone Magazine Argentina -Jackpot, de Ogilvy & Mather para Mexican Insurance México -Youtube Arrels, de The Cyranos//Mccann para Ngo España

Alzheimer’s Care Venezuela -The Man And The Dog, de DDB para Fundación Argentina de Transplante Hepático Argentina -Gregory, de Lola Lowe & Partners para Magnum España -Invisible Runners, de F/Nazca S&S para Mizuno Brasil

FILM CRAFT OROS

-100, de F/Nazca S&S para Leica Brasil (2) -Piano, de Santo para Buchanan´s Argentina -Everyone Is Gay, de Neogama BBH para 22º MIX Brasil Festival -War on Drugo, de AlmapBBDO para Global Comission on Drug Policy Brasil PLATAS

-100, de F/Nazca S&S para Leica Brasil (3) -Custom-Made Commercial, de AlmapBBDO para Volkswagen Trucks Brasil -Breakdance, de DDB para Johnson’s Baby Brasil

BRONCES

-Drama 1, de Wolf BCPP para Santiago International Film Festival Chile -Anagram Lovers, de Lola Lowe & Partners para Scrabble España -Gymnastics, de Mullen Lowe Brasil para Ducoco Sport Brasil -Tattoo, Boss, de Grey para Magistral Argentina -Evolution, de Y&R para Gandhi Bookstores México -Cookies, de Mccann para Ikea Christmas España -Viva La Libertad De Estar De Entrecasa, de Don para Easy Argentina -Congratulations, de Avite Murcia/Versus para Avite España -Unforgettable Account, de Fcb Rg2 para

BRANDED CONTENT & ENTERTAINMENT OROS

-Coke Thirst, de J. Walter Thompson para Coca-Cola Brasil -Holograms for Freedom, de DDB para No Somos Delito España PLATAS

-Radio Pride Parade, de Ogilvy para Billboard Magazine Brasil -Blind Trip, de Maruri Grey para Promotional Tourism Ecuador -Proud Whopper, de David para Whopper Usa

-Skip Ad Festival, de Publicis para The Voice Tv Show Brasil BRONCES

-Watch Porn, Save Your Live, de Mccann para Pornhub Perú -Soccer Fatigue Sensor, de AlmapBBDO para VW Brasil -The Concert No One Was Waiting For, de Fahrenheit DDB para BBVA Perú -Abortion Tutorials, de Grey para Therapeutic Abortion Law Chile -Don’t Die For Me, de Circus Grey para Ngo Vida Mujer Perú -Youtube Arrels, de The Cyranos// Mccann para Arrels Fundation España

TITANIUM -Beer Tooth Implant, de Ogilvy para Cerveza Salta Argentina -Safety Truck, de Leo Burnett para Samsung Argentina

CREATIVE DATA OROS

-Sos Sms, de Grey para Online Emergency Service México BRONCES

-Meeting Murilo, de Mood\TBWA para Huggies Brasil INNOVATION

-Ach2o, de Maruri Grey para Panasonic Ecuador

PRODUCT DESIGN -Ach2o, de Maruri Grey para Panasonic Ecuador -Funtastic Hand, de Publicis para Cirec Foundation Colombia

MERICANOS CANNES LIONS 2015

RADIO OROS

-George Washington, Abraham Lincoln, Queen Elizabeth, de Wunderman/Y&R para Hand Sanitizer Farmatodo Colombia -Martin, de Prolam Y&R para Unicef Chile -Conference Room, de Bravo/Y&R para Popclic, Usa PLATAS

-Facebook, History, de Tapsa|Y&R para Fantastic Film Festival España -Skype, Conference Room, de Bravo/Y&R para Popclic Usa -Xmas Dlights, de Lola Lowe & Partners para Kiss Fm España -Parking Radio, de Africa para Fma Brasil Brasil BRONCES

-Gay Frequency, de Lew’lara\Tbwa para Mix Brasil -Life & Death In Broad Daylight, de Lola Lowe & Partners para Unilever España -Open Here, Spoon, de Lola Lowe & Partners para Unilever España -Soup, de Talent para Am Pm Brasil -Daddytoons News, de Tapsa|Y&R para GM, Opel España -Gasoline, Equipment, de Ogilvy para Bomberos Voluntarios Guatemala -Learning On The Way, de Sancho BBDO para ADN Colombia -Radio Finger, de Y&R para Grupo Petrópolis Brasil

-Safety Truck, de Leo Burnett para Samsung Argentina -Holograms For Freedom, de DDB para No Somos Delito España -Mutant Font, de Africa para Amnesty International Brasil BRONCES

-Mutant Font, de Africa para Amnesty International Brasil -The Voice Of The Drought, de DDB para Akatu - Ngo Brasil -Holograms For Freedom, de DDB para No Somos Delito España -Proud Whopper, de David para Burger King Usa -Adoptable Trends, de Dieste para Dpa Usa -Animal Copyrights, de Cheil para WWF/ Latinstock España -Nfscan, de Loducca para Nfscan Brasil -Espn Eye Test / Website, de Africa para Espn Brasil

DESIGN OROS

-Priceless Weapons, de Geometry Global para Colombia’s Ministry Of Environment Colombia -Holograms For Freedom, de DDB para No Somos Delito España -Proud Whopper, de David para Burger King Usa PLATAS

CYBER OROS

-Print For Help, de Fcb para HP Brasil -Safety Truck, de Leo Burnett para Samsung Argentina PLATAS

-Espn Eye Test / Bus Shelter, de Africa para Espn Brasil

-Soundlab Posters, de F/Nazca S&S para Leica Brasil (2) -Wish You Were Here, de Lobo para D&AD Brasil BRONCES

-Celebrating 50 Years In Brasil, de F/Nazca S&S para Nissin Ajinomoto Brasil -Ticket Books, de Africa para L&PM Brasil -Ron Mueck At Pinacoteca, de F/Nazca S&S para Pinacoteca Do Estado De Brasil

-Snow graffiti, de Lápiz para México Tourism Board Usa -Soundlab Box, de F/Nazca S&S para Leica Gallery Brasil

DIRECT OROS

-Holograms For Freedom, de DDB para No Somos Delito España (2) -Soundlab Box, de F/Nazca S&S para Leica Gallery Brasil -Blind Trip, de Maruri Grey para Ministry Of Transportation And Tourism Ecuador PLATAS

-Proud Whopper, de David para Burger King Usa (2) -Ashes, de McCann para Campofrio España -Holograms For Freedom, de DDB para No Somos Delito España -Aid To Cart, de Sancho BBDO para Exito Group Colombia -#Nomoreevictions, de Proximity para Stop Desahucios España BRONCES

-Ach2o, de Maruri Grey para Panasonic Ecuador (3) -Nivea Doll, de FCB para Bdf Nivea Brasil (2) -Blind Trip, de Maruri Grey para Ministry Of Transportation And Tourism Ecuador (2) -A Discount To Your Misfortune, de Del Campo S&S para Islazul España -Inverse Goal Celebration, de Vccp España para Champions For Life España -Musical City, de Del Campo S&S para Toyota Motor España -#Nomoreevictions, de Proximity para Stop Desahucios España -Liver Songs, de Maruri Grey para Natures Garden Ecuador -Anti-Robbery Course, de McCann para National Police Colombia -Proud Whopper, de David para Burger King Usa

PROMO AND ACTIVATION OROS

-Security Moms, de Ogilvy para Sport Club Recife Brasil (2) -The Salt You Can See, de Grey para Fundación Favaloro Argentina (2) -Holograms For Freedom, de DDB para Ngo España -Safety Truck, de Leo Burnett para Samsung Argentina -Sos Sms, de Grey para Online Emergency Service México -Miserable In Puerto Rico, de J. Walter Thompson para Puerto Rico Tourism -Nivea Doll, de FCB para Kids Sunblock Brasil -Proud Whopper, de David para Burger King Usa PLATAS

-Proud Whopper, de David para Burger King Usa (2) -Holograms For Freedom, de DDB para Ngo España (2) -Safety Truck, de Leo Burnett para Samsung Argentina (2) -Nivea Doll, de FCB para Kids Sunblock Brasil -Blind Trip, de Maruri para Promotional Tourism Ecuador -#Bostonblizzardchallenge Warms Up, de J. Walter Thompson para Prtc Puerto Rico -Masp Losers Free Pass, de DDB para Masp Brasil -Cartoon Helpline, de Ogilvy para Gracc Brasil -The Salt You Can See, de Grey para Fundación Favaloro Argentina -Print For Help, de FCB para Hp Printers Brasil -The Volvo Hijacking Car Service, de We Believers para Volvo Usa BRONCES

-Aid To Cart, de Sancho BBDO para Exito Foundation Colombia

-Ibm Bitcoin Rain, de Ogilvy para Ibm Bluemix Brasil -Nivea Doll, de FCB para Kids Sunblock Brasil -The Weather Challenge, de Del Campo S&S para Aygo España -Animal Copyrights, de Cheil para Animal Copyrights España -70 Guardians Of Winter, de Proximity para Škoda Scout 4x4 España -Beer Tooth Implant, de Ogilvy para Cerveza Salta Argentina -Social Trailers, de Circus para Netflix México -Ecosponge, de FCB para Fargo White Bread Argentina -Movie Kiss, de Lola Lowe & Partners para Cornetto España -The Contagious Billboard, de Lew’lara\ Tbwa para Café Pelé Brasil -Skip Ad Festival, de Publicis para The Voice Tv Show Brasil -Print For Help, de FCB para HP Printers Brasil

PRESS OROS

-Dog, Baby, Squirell, de The Community para Ciudad de Bs As, Usa (2) -Grandma, Broke Up, Move Out, de AlmapBBDO para Touareg Brasil -Weak, Fatty, Nerd, de Prolam Y&R para Corp Chile PLATAS

-Submarine, Tank, School Bus, de DDB para Play Doh Colombia -Anagram Lovers, Duet, Dreams, de Lola Lowe & Partners para Scrabble España -Little Girl, de Y&R para Ice Cream Brasil -Business Dinner, Girl, Lead Role, Video Conference, de Del Campo S&S para Tide Argentina -Old Axl, Mccartney, Dylan, Tyler, Richards, de Tapsa|Y&R para Online Radio España

BRONCES

-Boyfriend, Job, Big girl, de Publicis para Nutrisse México -To Istanbul, To Barcelona, de Leo Burnett Tailor Made para Jeep Renegade Turbodiesel Brasil -Ice Cream Store, Fish Market, Flower Boutique, de AlmapBBDO para Volkswagen Trucks Brasil -Kid, Teenager, de Publicis para Don’t Text And Drive México -The Hiv Positive Ad, de Ogilvy para Corporate Brasil -Parrot, de Prolam Y&R para Lollipop Chile -Mathematics, Painting, de Lew’lara\Tbwa para Chocolate Miau Brasil -Tiger, Fox, Bear, de Niña para Wine Argentina -Choose, Hard Day, Philosophy, Output, de SCPF para Alcoholic Drinks España -Gelocatil_Aahh, Grr, de Grey para Paracetamol 1g España -Hot Dog Combo, Risotto Pomodoro, de BBDO para Alka Seltzer México -New York, Paris, Bora Bora, de Y&R para Flying Pet Site Brasil -France, Germany, España, de AlmapBBDO para Top Destinos Brasil -Marriage, Itch, de Simple para Wi-Fi Range Extenders Chile -Judite, Noemia, Mirtes, de Wunderman para Super Glue Brasil -Masturbation, Xerox, Fetiche, de Revolution para Auto Cool Iron Brasil -Break Up, Photos, Cry, Hospital, Rain, de Conill S&S para Crest Usa -Blind Spot Child, Bridge, Bike, de F.Biz para Ngo - Against Alcool Brasil -Andy Warhol, George Lucas, de The Community para Blood Donation Usa

MOBILE PLATAS

-Sports Homework, de 4 Am S&S para Gatorade Guatemala

-Sos Sms, de Grey para Mexican Red Cross México BRONCES

-Pay Per Love, de The Cyranos//Mccann para Teatreneu España -Social Blood App, de Publicitas/S&S para Red Cross Ecuador

Cabos México Usa -Move The Lunch, de Chico Latam para Heineken Colombia -Twingo Stiletto, de Publicis para Renault Portugal

MEDIA OROS

-Holograms For Freedom, de DDB para No Somos Delito España

OROS

-70 Guardians Of Winter, de Proximity para Škoda Scout 4x4 España -Proud Whopper, de David para Whopper Usa -Ashes, de Mccann para Fire La Bureba Factory España PLATAS

-Proud Whopper, de David para Whopper Usa -The Concert No One Was Waiting For, de Fahrenheit DDB para BBVA Peru -The Art Of Waiting, de Grey Brasil -Holograms For Freedom, de DDB para Ngo España -Intimate Words, de Leo Burnett para Always México -Move The Lunch, de Chico Latam para Heineken Colombia -Más Que Un Auto, de Conill S&S para Brand Loyalty Usa BRONCES

-The Salt You Can See, de Grey para Fundación Favaloro Argentina -Security Moms, de Ogilvy para Soccer Team Brasil -Holograms For Freedom, de DDB para Ngo España -Toys In Mourning, de Oniria/TBWA Paraguay -Tree Book Tree, de FCB para Tree Book Tree Argentina -Los Cabos Reselfies, de Lapiz para Los

PLATAS

-Ticket Books, de Africa para L&PM Brasil -Ttyl (Talk To You Later), de Maruri Grey para Chevrolet Ecuador -Aid To Cart, de Sancho BBDO para Exito Group / Food Bank Colombia -Adoptable Trend, de Dieste para Pet Adoption, Usa BRONCES

-The Ramp Lesson, de Vml México para Driver’s School México -Sun Lifeguards, de J. Walter Thompson para L.A.L.C.E.C Argentina -Holograms For Freedom, de DDB para No Somos Delito España -Security Moms, de Ogilvy para Sport Clube Do Recife Brasil -Skip Ad Festival, de Publicis para Sony Entertainment Brasil -Sos Sms, de Grey para Mexican Red Cross México -First Step Project, de Africa para Kanui Brasil -Sendbadluck, de Lápiz/Leo Burnett para Allstate, Usa -Proud Whopper, de David para Burger King, Usa

OUTDOOR OROS

-B&W Dress, Blue Dress, Pullover, Tunic,

Sweater, de Lew’lara\Tbwa para Save The Children Brasil -Fatty, Nerd, de Prolam Y&R para Corp Chile -Dog, Baby, de The Community para Ciudad de Bs As, Usa -Cyan, Magenta, Yellow, Black, de Ogilvy para Ecofill Colombia -Holograms For Freedom, de DDB para Ngo España -Security Moms, de Ogilvy para Soccer Team Brasil -Fatty, Nerd, de Prolam Y&R para Corp Chile -Safety Truck, de Leo Burnett para Samsung Argentina PLATAS

-Little Girl, de Y&R São Paulo para Ice Cream Brasil (2) -Bill Clinton, Scarlet Johanson, Prince William, de AlmapBBDO para Getty Images Brasil -Parrot, Rake, Bees, de Prolam Y&R para Lollipop Chile -Sponge Children Kitchen, de El Taier Tribu DDB para Social Awareness Guatemala -Dad, de Ogilvy para Unicef Chile -Pullover, Sweter, Tunic, de Lew’lara\Tbwa Brasil -Flower Dog, de Havas Worldwide Vale para Airwick México -Judite, Noemia, Mirtes, de Y&R para Super Glue Brasil -Holograms For Freedom, de DDB para Ngo España -A Discount To Your Misfortune, de Del Campo S&S para Islazul España -Yellow, de Ogilvy & Mather para Ecofill Colombia -Twenty Thousand Leagues Under The Sea, Metamorphosis, Treasure island, The Little prince, War and peace, de F.Biz para Books Brasil -Nivea Doll, de Fcb para Nivea Sun Kids Brasil -Ticket Books, de Africa para Pocket Books 121

-Más Que Un Auto, de Conill S&S para Brand Loyalty Usa -Message In A Bottle, de Del Campo S&S para Andes Argentina -Unforgettable Shots, de Africa Brasil -Proud Whopper, de David para Burger King, Usa

CREATIVE EFFECTIVENESS

-Meeting, de Mood\Tbwa para Huggies Brasil -Nivea Doll, de Fcb para Nivea Sun Kids Sensitive Brasil -Tattoo Skin Cancer Check, de Ogilvy para Corporate Brasil -Firetruck, Queue, de AlmapBBDO para Cafiaspirin Brasil -Radiometries, de Sancho BBDO para Exito Colombia BRONCES

PLATA

-Bald Cartoons, de Ogilvy para Graacc Brasil BRONCE

-Bentley Burial, de Leo Burnett Tailor Made para ABTO Brasil GLASS

-Feliz día hombres, de Notable para Laboratorio Urufarma Uruguay

LIONS HEALTH OROS

-Bald Cartoons, de Ogilvy para Ngo Brasil (2) -Nivea Doll, de Fcb para Nivea Sun Kids Sensitive Brasil -Tattoo Skin Cancer Check, de Ogilvy para Corporate Brasil -Meeting, de Mood\Tbwa para Huggies Brasil PLATAS

-The Hair Fest, de Ogilvy para Oncological Wigs México (2) -Sos sms, de Grey para Online emergency service México -Funtastic hand, de Publicis para Prosthesis for kids Colombia -Bald Cartoons, de Ogilvy para Ngo Brasil -Intimate Words, de Leo Burnett para Always México

-We Won’t Help You, de J. Walter Thompson para Alcoolicos Anonimos Brasil (2) -Keep out of children’s reach, de Revolution Brasil -Radiometries, de Sancho BBDO para Exito Foundation Colombia -Rotten Cells, de GarnierBBDO para Fischel Drugstores Costa Rica -The Salt You Can See, de Grey para Fundación Favaloro Argentina -First Days Out, de AlmapBBDO para Pedigree Adoption Brasil

-Sos Sms, de Grey para Online Emergency Service México -Tattoo Skin Cancer Check, de Ogilvy para Corporate Brasil -The Hair Fest, de Ogilvy para Oncological Wigs México -Donation Badges, de Leo Burnett Tailor Made Brasil -Priceless Pets, de NBS para Animal Adoption Brasil -Abraham Lincoln, George Washington, de Wunderman/Y&R para Hand Sanitizer Colombia

DOG, BABY, SQUIRREL, MOTHS País: USA Agencia: The Community Anunciante: Ciudad de Bs. As. GRAND PRIX PRESS

100 País: Brasil Agencia: F/Nazca S&S Anunciante: Leica GRAND PRIX FILM

INTIMATE WORDS País: México Agencia: Leo Burnett Anunciante: Procter & Gamble, Always GRAND PRIX HEALTH & WELLNESS

HOLOGRAMS FOR FREEDOM País: España Agencia: DDB Anunciante: No Somos Delito

127

PROUD WHOPPER País: USA Agencia: David Anunciante: Burger King

BEER TOOTH IMPLANT País: Argentina Agencia: Ogilvy Anunciante: Cerveza Salta

SAFETY TRUCK País: Argentina Agencia: Leo Burnett Anunciante: Samsung

GRANDMA, BROKE UP, MOVE OUT País: Brasil Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Touareg

129

FATTY, NERD País: Chile Agencia: Prolam Y&R Anunciante: Corp Chile

70 GUARDIANS OF WINTER País: España Agencia: Proximity Anunciante: Škoda Scout 4x4

ASHES País: España Agencia: Mccann Anunciante Fire La Bureba Factory

FELIZ DÍA HOMBRES País: Uruguay Agencia: Notable Anunciante: Laboratorio Urufarma

131

CYAN, MAGENTA, YELLOW, BLACK País: Colombia Agencia: Ogilvy Anuncinate: Ecofill

SECURITY MOMS País: Brasil Agencia: Ogilvy Anunciante: Soccer Team

B&W DRESS, BLUE DRESS, PULLOVER, TUNIC, SWEATER País: Brasil Agencia: Lew’lara\TBWA Anunciante: Save The Children

NIVEA DOLL País: Brasil Agencia: FCB Anunciante: Kids Sunblock

133

MISERABLE IN PUERTO RICO País: Puerto Rico Agencia: J. Walter Thompson Anunciante: Puerto Rico Tourism

BLIND TRIP País: Ecuador Agencia: Maruri Grey Anunciante: Ministry Of Transportation And Tourism

PRINT FOR HELP País: Brasil Agencia: FCB Anunciante: HP

SOUNDLAB BOX País: Brasil Agencia: F/Nazca S&S Anunciante: Leica Gallery

135

ACH2O País: Ecuador Agencia: Maruri Grey Anunciante: Panasonic

SOS SMS País: México Agencia: Grey Anunciante: Online Emergency Service

THE SALT YOU CAN SEE País: Argentina Agencia: Grey Anunciante: Fundación Favaloro

COKE THIRST País: Brasil Agencia: J. Walter Thompson Anunciante: Coca-Cola

137

PROUDLY SEEKING PLEASURE País: España Agencia: Lola Lowe & Partners Anunciante: Magnum

PIANO País: Argentina Agencia: Santo Anunciante: Buchanan´s

WAR ON DRUGO País: Brasil Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Global Comission on Drug Policy

EVERYONE IS GAY País: Brasil Agencia: Neogama BBH Anunciante: Mix Brasil Festival

139

FUNTASTIC HAND País: Colombia Agencia: Publicis Anunciante: Cirec Foundation

PRICELESS WEAPONS País: Colombia Agencia: Geometry Global Anunciante: Ministerio de Ambiente

Ante la perplejidad de muchos, importantes compañías internaciones han comenzado a prescindir del cargo de chief marketing officer global en sus organigramas. Los hombres y mujeres que suelen tener en sus manos todos los resortes ejecutivos de las empresas, desde la estrategia de mercado hasta los presupuestos de marketing y publicidad, y desde el manejo de la data del consumidor hasta el lanzamiento de nuevos productos, empiezan a ver que otros sectores del staff –cuando no los propios CEOs- aumentan sus presiones sobre ellos, hasta, en algunos casos, lograr la desaparición del cargo. Una interesante tendencia que afecta a toda la industria y tiene numerosos matices para evaluar y analizar.

llá lejos en el tiempo –en 1986- la IAA (International Advertising Association) se reunió en Chicago para debatir un tema que en ese momento era novedoso y acuciante para el mundo publicitario: la validez o no del marketing global. Visto desde la perspectiva de hoy parece ingenuo, pero en aquel entonces era un asunto candente, con defensores y detractores. Los primeros decían que un producto podía venderse en todo el mundo con una estrategia en común, e incluso con piezas publicitarias casi idénticas. Los detractores aseguraban que en cada país los mercados son diferentes, y que un mensaje –y hasta un producto- podía resultar contraproducente para la marca. Aquella apasionada discusión de Chicago se definió a favor de los que postulaban la validez del marketing global. El tiempo fue acelerando los cambios, sobre todo con la irrupción de Internet y el nacimiento de nuevas cadenas de publicidad y de medios, y de allí en más no sólo se afianzó el marketing global sino también un cargo que se introdujo en la mayor parte de las compañías del mercado: el de los chief marketing officer globales. Una especie de altísima atalaya desde donde los privilegiados con el puesto podían resolver las distintas estrategias de marketing de las empresas internacionales. En realidad, si uno repasa los resortes que tienen en sus manos los CMOs globales, puede pensar que se necesita un superhombre para encarar la enorme tarea. El ejecutivo a cargo debe, en principio, facilitar el crecimiento, las ventas y las estrategias de

marketing de la compañía; incrementar la generación de ingresos; reducir los costos; desarrollar programas con objetivos cuantificables para medir los resultados; implementar y manejar el presupuesto de marketing; potenciar el uso de la data y la analítica dentro de la empresa; desarrollar los distintos mercados, con los precios, las promociones y comunicaciones; supervisar el desarrollo de nuevos productos y vigilar la efectividad de las fuerzas de ventas, entre otras cosas. “Demasiado para un solo hombre”, dijeron los estudiosos de los mercados a lo largo de los años. Parece cierto, si uno observa que la duración de los CMOs globales en sus cargos apenas supera los 40 meses en promedio, producto de las grandes presiones que se ciernen sobre los responsables desde todas las gerencias y sectores de su empresa y de la industria en general. Un especialista en el tema, Jack Welch, extitular de GE Security, dijo alguna vez que “cuando el ritmo de los cambios que se producen afuera (de una compañía) supera al de los cambios de adentro, el fin de la gestión está a la vista”. Para él, como CMO de una gran compañía de seguros internacional, una estructura flexible y una cultura de agilidad son la clave del éxito en ese cargo. Los que gestionan mejor, aseguró, son los que vuelven con frecuencia a lo básico del marketing al poner al consumidor en el centro de todo el proceso del negocio. Esto implica resaltar las conexiones emocionales con los consumidores al cultivar una actitud esmerada de todos los empleados de la firma.

U N NU E V O F E NÓ ME NO E N L A IND UST R IA

or qué empiezan a desaparecer los CMOs globales? Por Edgardo Ritacco

La duración de los CMOs globales en sus cargos apenas supera los 40 meses en promedio.

145

Dos CMOs que perdieron su liugar: Dima Ivanov, en Bacardi; y Alexis Nasard, en Heineken.

Lo cierto es que el tema ha pasado al primer plano de la atención del mundo empresarial en los últimos meses, con la decisión de varias compañías líderes de prescindir del cargo de CMO global, y derivar las responsabilidades del marketing regional y local en otras manos. Los casos más recientes son los de Heineken, Bacardi, Kraft-Heinz y GAP, compañías de diferentes rubros que han coincidido en descentralizar las tareas globales de marketing para –dicen- ganar en efectividad y ahorrar dinero. Podría ser paradigmático lo ocurrido en Kraft-Heinz, un merger que se anunció en marzo pasado y que se espera completar para fines de este año. La compañía anunció que no se cubrirá la posición del CMO, y que en lugar de eso, la responsabilidad principal del marketing quedará en manos de Nina Barton, que tendrá el título de vicepresidenta senior de innovación de marketing, investigación y desarrollo. Barton se venía desempeñando antes de ese anuncio como vicepresidenta de marketing para la sección café de Kraft. Pero, pese al cambio informado, la ejecutiva no figurará en la lista de diez personas que reportarán al CEO Bernardo Hees. Su nombre aparece mencionado como miembro del “equipo extendido de liderazgo”, que reportará al chief operating officer de la compañía

para Estados Unidos. ¿Qué pasará con Jane Hilk, la mujer que ocupaba el puesto de CMO global hasta que se conoció la noticia? Un escueto parte informativo dijo que dejará la compañía “cuando se complete el merger o dentro de 30 días”. El cargo ya estaba en entredicho desde febrero, cuando Hilk fue designada para ocuparlo en forma interina. Ahora se lo ha eliminado. En GAP, mientras tanto, el panorama es más complejo. La compañía tiene dos marcas principales –Gap y Banana Republic- y ambas andan tambaleando en las ventas. El CEO Art Peck se ha propuesto activarlas con fuerza y para ello dispuso un cambio radical en el liderazgo de las dos cadenas. En ese proceso eliminó la posición de CMO global. Dice la compañía que, para cubrir el hueco, se le dará más participación al jefe de marketing –ahora llamado head of customer experience- para que supervise especialmente el e-commerce. Otros casos

También Bacardi Limited, elaboradora de las marcas internacionales Bacardi y Grey Goose, ha resuelto eliminar el rol de CMO global, un puesto que ocupaba Dima Ivanov desde enero pasado. Ahora esas funciones se dividieron entre la sección Norteamérica y Europa, que encabezarán respectivamen-

te Mauricio Vergara –un hombre que ingresó a la compañía en 2013- y Shane Hoyne, que se encargará de las marcas Martini, Dewar’s, William Lawson’s y Bombay en el viejo continente. En una entrevista, el CEO de Bacardi Mike Dolan debió responder sobre los motivos de la supresión del cargo. Dolan fue lacónico: informó que le había ofrecido a Ivanov algo que definió como “un gran puesto”, pero que el desplazado CMO global decidió alejarse de la compañía “para buscar nuevas oportunidades”. La empresa, con base en Bermuda, había manejado en el pasado reciente su marketing global desde Londres, pero la nueva estructura se dispuso para “desatar el viejo grupo global y derivar las responsabilidades estratégicas a las regiones, que son realmente los mayores propietarios de nuestras marcas”, según un comunicado. Bacardi creó, en otras ramas de la empresa, algunos cargos importantes. El más destacado es el de jefe de excelencia creativa, que fue cubierto por Zara Mirza, ex BBH, en cuyo terreno también se incluyen las relaciones globales con las agencias de publicidad. Un detalle significativo: los cambios estructurales llegaron dos meses después de que Bacardi consolidara los trabajos globales en el Omnicom Group, al asignar la creatividad a la agencia BBDO Worldwide y los medios a OMD. Otra compañía que ha resuelto terminar con el cargo de CMO global es la cervecera Heineken, que en la actualidad está realizando cambios organizativos, incluyendo la combinación de los roles del CMO global y del chief sales officer dentro de un único puesto denominado chief commercial officer, que ocupará Jan Derck van Karnebeek, hasta ahora jefe de ventas. Como resultado de esa decisión, Alexis Nasard, que se desempeñaba como CMO global, dejó la compañía. Una creciente complejidad

Si la enumeración de las responsabilidades

de los global chief marketing officers es abrumadora, lo es aún más si se tiene en cuenta cómo ha venido haciéndose más compleja la tarea desde la irrupción de los grandes cambios en las materias primas de sus trabajos: la tecnología de la comunicación, las tendencias sociales y económicas y la demografía. A los CMOs se les pide que anticipen su posición respecto de una población cada vez más avanzada en años, más jefes de hogar solteros, el avance de los rubros salud y bienestar, los mil millones de nuevos consumidores en los mercados emergentes, y la polarización entre las elecciones de los consumidores entre lo “mejor” y lo “más económico”, especialmente en economías desarrolladas. También deben desarrollar sus respuestas ante las cada vez más frecuentes preguntas sobre la macroeconomía mundial y regional. Un respetado experto en el tema, Martin Homlish, de la firma global de supercomputadoras Cary Inc., resumió un día su visión de las tareas básicas de un CMO con estas palabras: “Creo que, como CMO, soy realmente responsable por alimentar, hacer crecer y proteger a las marcas de esta compañía. Yo no soy el dueño de las marcas, no las defino, pero tengo que hacerme responsable de las tres cosas”. Julie Ginches, ella misma una CMO, escribió hace poco en The Huffington Post, que “si se le preguntara a cualquier persona de negocios cuál es la vida promedio en el cargo de un CMO, la respuesta sería ‘por debajo de los dos años’. No hace mucho tiempo eso era verdad. Pero últimamente el promedio ha aumentado. Según la consultora Spencer Stuart, la gestión de los responsables en el cargo está llegando a los 45 meses, aproximadamente el tiempo que dura una presidencia en Estados Unidos y un congresista de un término”. Ginches agrega que un equipo de consultores de marketing de Deloitte observó que, con el paso del tiempo, muchos de los talentos que surgían regularmente desde fuera de las empresas, empezaron a apa-

recer desde adentro, como, por ejemplo, ejecutivos de marketing con equipos de especialistas en diferentes áreas de trabajo. “Los top marketers de la lista de Fortune 500 comenzaron a parecerse a sus pares de MBA”, dice. “De hecho, muchos de ellos eran MBAs, más cómodos con los números cuanto más creativos, nativos de dos mundos que se están fusionando rápidamente”. El team de Deloitte concluyó que uno de los momentos más importantes en el crecimiento de los CMOs se produjo cuando la data producida por la digitalización del marketing pasó a estar disponible por los marketers. “Lentamente, la gente de negocios comenzó a entender que no sólo debería ser capaz de saber cuánto dinero está gastando, sino en qué canales, en qué pantallas y en qué contenidos”, afirmó el estudio. Con los recientes avances en el manejo de la data, el nuevo estándar para el marketing es una visión completa del consumidor a través de todas las pantallas. Algo que muchos anticiparon en el amanecer de lo digital, pero que ahora se ha hecho realidad. Y el liderazgo de los CMOs tomó el matiz de chief customer officer. Ahora hay muchos que dicen que el título de CMO debe ser revisado, y los últimos acontecimientos en las compañías que abolieron el cargo pueden tener su origen en esas especulaciones. Prediciendo el futuro

La International Data Corporation (IDC) desarrolló en 2014 varias predicciones sobre el cambiante rol de los CMOs, que pueden servir como indicios de hacia dónde virarán las responsabilidades de quienes lleguen a esos cargos. El trabajo del IDC reconoce ante todo que “los CMOs están atravesando una transformación radical, guiada por las elecciones que hacen los consumidores en los multicanales, el análisis de la data y la tecnología del marketing”. La primera afirmación del estudio señala que “el rol de los CMOs se ha convertido en algo abierto por definición, dado que la

descripción de su rango de actividades se volvió más compleja y crítica”. La vicepresidenta del IDC, Kathleen Schaub, comentó que ese hecho es evidente, pero también podría ser aplicado a otros cargos de las empresas, como los de CEO, CIO o chief content officer. “En este río de cambios, todos los puestos principales están abiertos por definición, aunque en el caso del marketing es aun más fluido. Por eso algunas compañías eligieron designar un chief innovation officer para supervisar el marketing, IT y los productos”. Otra predicción es que para el año 2020 la función de marketing en las compañías líderes será reformulada radicalmente hasta desembocar en tres “sistemas de organización”: contenidos, canales y data de consumo. También aparece en la lista la afirmación que “los mejores marketers entenderán que el content marketing no equivaldrá a pensar en el liderazgo. Schaub señaló que ya no será el rol primario del content marking lograr el liderazgo, sino apoyar al viaje del consumidor. El estudio afirma también que solo el 20% de los marketers recibirán para 2020 un training formal sobre analítica y management de la data del consumidor, y que hacia 2016 el marketing digital excederá en un 50% al total de los presupuestos del área. En otras palabras, no sólo se harán mayores las necesidades del marketing a lo largo de los canales, sino que el marketing incluirá cada vez más una amplia gama de servicios y productos, como CRM, content marketing y medios sociales, entre otros. Las distintas encuestas arrojan una luz de certeza entre tanta perplejidad producida por las crecientes responsabilidades que deben asumir los CMOs que logren subsistir en sus cargos: los cambios son vistos como una gran oportunidad –cosa que también se dice de las crisis, dicho sea de paso-, y los marketers y CMOs prefieren por ahora mirar hacia el lado positivo y ver siempre el vaso medio lleno. Es lo que suele llamarse “la naturaleza de la bestia”.

La historia Lacoste, una compañía que surgió del talento para los negocios de René Lacoste, un tenista de principios del siglo pasado que era conocido como el “cocodrilo”. Una marca que estableció un modo de vestir muy elegante pero también informal.

a mayoría de los logos de las marcas surgen de la combinación de las letras de su nombre, de la inspiración de un diseñador que supo vender una idea o de eternos focus group que determinan con qué objeto de la realidad se identifica a un producto. Sin embargo, el logo de “Lacoste” es un caso aparte. El famoso “cocodrilo” responde al sobrenombre con el que se conocía a René Lacoste, un destacado jugador de tenis de principios del siglo XX, que fundó la compañía que lleva su nombre en 1931. Un ícono gráfico que fue uno de los primeros logos en aparecer en la parte exterior de una prenda. Un sello distintivo que le otorgó un valor agregado muy importante a los productos de la compañía. Una marca con más de 80 años de vida, que siempre fue tendencia en indumentaria deportiva y estableció un estilo para vestirse de manera casual pero muy elegante. De un sobrenombre deportivo a una multinacional En la década de 1920, René Lacoste era un reconocido tenista que formaba parte del equipo de Copa Davis francés conocido como “Los Cuatro Mosqueteros”, junto a Jean Borotra, Jacques Brugnon y Henri Cochet. En 1923, el equipo francés tenía un partido muy importante en Estados Unidos y un periodista local bautizó a Lacoste como “el cocodrilo”. Existen varias teorías acerca del origen de su apodo. La más simple responde a que las características de juego de Lacoste tenían la tenacidad del reptil. Aunque, otra versión indica que el capitán de Copa Davis

francés le había prometido una maleta de piel de cocodrilo si ganaba un partido y, a modo de burla, la prensa estadounidense empezó a llamarlo de esta manera. Lo cierto, es que Lacoste tomó con muy buen sentido del humor el sobrenombre y, a partir de 1926, comenzó a presentarse en los partidos de tenis con un saco con un pequeño cocodrilo dibujado en el pecho. Luego de ganar siete Grand Slams y de convertirse en toda una celebridad, Lacoste decidió retirarse como jugador profesional de tenis en 1932. Aunque, ese mismo año, fue nombrado como capitán del equipo de Copa Davis de su país. Cargo que ocupó por poco menos de dos temporadas. Sin embargo, nadie imaginaba que el destino del exjugador cambiaría de forma rotunda muy pronto. En 1933, Lacoste fundó “La Chemise Lacoste” junto con André Gillier, un empresario textil que era dueño de una fábrica de indumentaria muy popular en Francia. Desde sus primeros días, la compañía comenzó a producir remeras de tenis con el logo del cocodrilo, que Lacoste utilizaba en sus años de gloria deportiva. Lo revolucionario de este producto fue que se exhibía el logo de la compañía en el exterior de la prenda, detalle que casi ninguna marca utilizaba en aquel entonces. Las primeras campañas publicitarias de Lacoste mostraban caricaturas de tenistas vistiendo la remera con el reptil. En 1937, apareció una muy recordada gráfica publicitaria donde un cocodrilo gigante emergía de una remera blanca acompañado por el titular “Cuidado con el Cocodrilo”. Durante la segunda mitad de la década, la

marca mejoró la calidad y distribución de su indumentaria. Pero la Segunda Guerra Mundial provocó que se detuviera su producción. Una vez culminado el conflicto bélico, Lacoste lanzó su primera línea de remeras en varios colores. Determinación que fue clave para el desarrollo de la marca, ya que hasta ese momento solo se ofrecían prendas en color blanco. El éxito provocó que decidiera exportar sus artículos a Italia y Estados Unidos, en 1951 y 1952 respectivamente. La aparición de nuevos productos no se hizo esperar: en 1958, creó su primer zapato de tenis, que combinaba elegancia y confort. Un año más tarde, se desarrolló la primera colección de indumentaria para niños. El legado familiar y la diversificación de productos En la década de 1960, la compañía concentró sus esfuerzos en perfeccionar sus productos. 1963 también fue un año muy importante a nivel corporativo, debido a que René Lacoste le cedió el puesto de chairman a su hijo mayor, Bernard Lacoste. Bajo sus directivas, la empresa comenzó a expandirse y amplificar sus rumbos. Una de sus primeras determinaciones fue comenzar a exportar mercadería a Japón y llegó a un acuerdo para fabricar en Estados Unidos en 1966. El mayor ejemplo de diversificación de este período fue el lanzamiento del primer perfume Lacoste llamado “Eau de Sport”, que era producido bajo la licencia de Jean Patou. Esta fragancia era comercializada en un envase de características minimalistas con el tradicional cocodrilo de la marca. Otro artículo novedo-

INVESTIGACIÃ&#x201C;N-BRANDING: LACOSTE

legancia y deporte en manos de un cocodrilo Por Santiago Balza

2009 - BETC Luxe Paris - Sportswear 1

151

1. 2010 - Grey Paris - Lacoste Pink 1. 2. Lunchbox, de Draftfcb, 2012. 3. Milk, de Pixonal Egipto, 2011. 4. Olimpia Theater, de Draftfcb UK, 2012. 5. National Science Week, de Draftfcb UK, 2012. 6. Wonderfilled, de The Martin Agency USA, 2015. 7. Wonderfilled, de The Martin Agency USA, 2015. 8. Wonderfilled, de The Martin Agency USA, 2015.

so fue la creación de bolsos deportivos con la colaboración de la firma Dethon. Un párrafo aparte merece Catherine Lacoste, la hija de René Lacoste. Al igual que su hermano Bernard, ella siguió los pasos de su padre, pero no el ámbito empresarial, sino en el deportivo. Catherine fue una destacada golfista que se convirtió en la jugadora más joven y en la primera extranjera en ganar el Women’s US Open Golf Championship en 1967. A su vez, dis años más tarde, se adjudicó el British Ladies Championship y el US Amateur’s Championship. Si bien ella ya contaba con los genes deportivos del lado paterno, su madre, Simone de la Chaume, había sido una destacada golfista de la década de 1920. Los logros deportivos de Catherine fueron un pedestal fundamental para que la marca se expandiera en ese deporte. Una vez que Catherine se retiró del deporte, se incorporó al sector corporativo de la compañía. Pero Catherine no fue el único referente de esta disciplina para la marca; Lacoste patrocinó durante varios años a Jean Garaialde, quien fue considerado uno de los mejores jugadores franceses de golf de la historia. Desde Lacoste, definen a los ‘70 como la década de “fama y reconocimiento”. En ese sentido, la compañía enfrentó la década convirtiéndose en patrocinador oficial de Roland-Garros. A partir de este acuerdo, estrenó una colección de indumentaria en cada edición de este evento. Si bien ya se había retirado del plano corporativo, René siempre continuó muy ligado al tenis, más allá de las obligaciones que le imponía la compañía que fundó. Uno de sus mayores aportes fue llamado “The Damper”, un dispositivo con un vibrador que se ubicaba en el mango de las raquetas de tenis, patentado en 1971. Como reconocimiento a su trayectoria, en 1976, se lo nombró miembro del “Hall de la Fama del Tenis” y, en 1977, se convirtió en el presidente de la “Federación Francesa de Tenis”. En la segunda mitad de la década, Lacoste

dio a conocer la campaña “Crocodiles”, que buscaba darle mayor glamour a la marca, sin dejar de lado su tradición deportiva. En sus piezas gráficas, había tenistas en una actitud relajada acompañados simplemente por el titular “Un Cocodrilo” o a un par de sensuales tenistas apoyadas por la frase “Las cocodrilas son bellas”. En cuanto a la expansión comercial, Lacoste comenzó a producir y a comercializar sus productos en Brasil, siendo su primera gran inversión en el mercado sudamericano. Nuevos mercados y el crecimiento en los 80’s En las décadas pasadas, Lacoste había concentrado sus esfuerzos en diversificar sus productos. Durante los 80’s, continuaría con este tendencia pero le otorgaría a sus líneas de indumentaria una mayor elegancia y variedad de catálogo. El primer gran ejemplo fue la apertura de un negocio “boutique” de la marca, ubicado en la famosa avenida Víctor Hugo de París. Se trataba de un edificio con una moderna arquitectura en el que podían encontrarse la mayoría de sus productos. Gracias a un acuerdo con L’Amy, la primera colección de anteojos de sol Lacoste vio la luz en 1981. Eran de alta gama y contaban con un diseño muy actual que podía competir con cualquier líder del mercado. Su campaña de lanzamiento fue protagonizada por jóvenes atletas que se sumergían bajo el agua acompañados por la frase “Las gafas del cocodrilo”. Posteriormente, la compañía desarrolló una renovada línea de toallas (1981); una nueva colección de fragancias y perfumes para hombre llamada “Eau de Toilette for Men” (1984); una amplia variedad de zapatos de tenis que combinaban diseño con rendimiento (1983 y 1985) y una línea completa de bolsos deportivos titulada Petit Piqué Line (1987). En 1984, la compañía se dio el lujo de llegar a un acuerdo para lanzar una edición limitada del automóvil Peugeot 205, que

fue llamado simplemente “Lacoste”. Un año más tarde, se propuso conquistar el océano con la creación de “Lacoste 42”, un yate de lujo que fue exhibido en el “Paris International Boat Show” de 1985. Con respecto a los deportistas patrocinados por la marca en esta década se destacaron: el tenista Fabrice Santoro, campeón de 24 torneos de ATP; el golfista Severiano Ballesteros, ganador del Augusta’s Master de 1983, y Henri Laconte, uno de los tenistas franceses más populares de aquel momento. La compañía también mantuvo sus planes de expansión en Asia, Latinoamérica y otros mercados emergentes, produciendo y mejorando sus canales de distribución en Corea del Sur (1986), Argentina (1986), Japón (1987), Tailandia (1988), México (1990), Turquía (1990), India (1992) y China (1994). El comienzo de la década de 1990, ubicaba a Lacoste como una marca madura y con un amplio reconocimiento a nivel mundial. Luego de varios conflictos legales, Lacoste recuperó el control de su marca en Estados Unidos, Canadá y el Caribe. Como resultado, a partir de 1992, la compañía Devanlay se encargaría de la producción y distribución en esos mercados. Convenio que también se implementó en Alemania al siguiente año. En 1993, los primeros relojes Lacoste aparecieron en el mercado. El modelo más característico era de metal con una arandela verde haciendo alusión al color del famoso cocodrilo. Fueron producidos por la compañía suiza Roventahenex y distribuidos por Vimont. La primera boutique de Lacoste en Estados Unidos abrió sus puertas en 1995 en Miami y un año más tarde se inauguró otra en Nueva York. Tras el fin del comunismo, la marca fue lanzada en Rusia en 1995, con una fuerte presencia marcaria, abriendo una boutique en Moscú. Ese mismo año, la compañía firmó un acuerdo con la International Ocean Yacht Racing

5 3

9 153

1. 2010 - BETC Luxe Paris - Adrien Brody. 2. 2011 - BETC Luxe Paris - Spring Summer 1 . 3. 2014 - BETC Luxe Paris - Sport Man. 4. 2014 - BETC Luxe Paris - Sport Woman. 5. 2014 - BETC Luxe Paris - Wall. 6. 2012 - Unconventional Chic. 7. Lacoste - 1980s. 8. Lacoste - 1980s - 2.

Federation -FICO- y el “Campeonato Mundial de Yates” se rebautizó como “FICOLACOSTE World Championship”. Un cocodrilo del siglo XXI El nuevo milenio comenzó con una modernización de la imagen de Lacoste. Una de las primeras medidas fue la adaptación del logo en el año 2002. Entre otros ajustes, se extendió la sonrisa roja del cocodrilo, se le quitaron varias pintitas blancas del lomo al reptil y se optó por una tipografía más alargada. Ese mismo año, sus negocios boutique cambiaron su estructura y concepto con el aporte de Patrick Rubin y Christophe Pillet. El primer local con la nueva estética fue el de Dusseldorf, al que siguieron los de Tokio, Lyon, Orlando, Berlín, Londres, Estambul, París y Nueva York. Otra determinación clave fue un acuerdo firmado con Procter & Gamble en 2001, en el que se le otorgó al holding los derechos de marketing de las “Fragancias” de Lacoste. Como consecuencia, en octubre de 2002, P&G lanzó el perfume “Lacoste Pour Homme” con una campaña global a cargo del fotógrafo Herb Ritt y, en abril de 2003, creó “Lacoste Pour Femme”, que fue obra de Olivier Cresp, un reconocido desarrollador de fragancias que trabajó con marcas como Paco Rabanne, Kenzo y Valentino. Un año más tarde, se creó la fragancia “Touch of Pink” que no tardó en posicionarse como una de las más solicitadas en el mercado europeo. En 2001, el equipo francés de tenis ganó la Copa Davis usando indumentaria Lacoste. Triunfo que puso a la marca en boca de todos, debido a que Francia no se adjudicaba dicho trofeo desde 1931. Aunque, el convenio de patrocinios más relevante de la época fue con Andy Roddick. Durante los años que duró el contrato, Roddick se consagró como Número 1 del mundo vistiendo ropa Lacoste. A causa sus constantes problemas de salud, Bernard Lacoste abandonó el puesto de chairman de la compañía en 2005. Sin

embargo, fue nombrado como “honorary chairman” por estar al frente de Lacoste por más de 40 años. Su reemplazante fue su hermano, Michel Lacoste, quien hasta ese momento se desempañaba como chairman of the board y chief executive. Ese mismo año, Lacoste lanzó una memorable campaña llamada “Un peu d’air sur terre”, que estuvo a cargo de la agencia francesa BETC-Havas Group. Su objetivo era reflejar el corazón de la compañía, a través de fotografías de David Sims. Esta campaña marcó un nuevo rumbo de comunicación de la Lacoste, con un mensaje glamoroso pero también moderno, que apuntaba a un público más joven. También selló una sociedad con BETCHavas Group para dirigir su publicidad. En 2006, se creó René Lacoste Foundation, una sociedad de beneficencia que tenía como objetivo ayudar a niños de bajos recursos. Muchos de los proyectos de la fundación se basaban en transmitir valores a través del deporte, recordando el entusiasmo, la perseverancia y la motivación de René Lacoste. La compañía celebró su 75º aniversario de vida en 2008. Como parte de los festejos, se rodó un spot en el que podía verse a un tenista del futuro jugando en un escenario minimalista. Además, en varios avisos se realizaron referencias a la carrera de René Lacoste como tenista y a la evolución de la marca a lo largo del tiempo. El 21 de abril de ese mismo año, Christophe Chenut asumió como CEO de Lacoste. Chenut era un reconocido ejecutivo de la industria, que anteriormente había sido presidente de Rapp Collins Francia. Por su parte, Michel Lacoste mantuvo su posición como presidente. A su vez, desde principios de 2008, Lacoste le otorgó a Charmant Group la licencia mundial como productor y distribuidor de sus gafas sol y otros productos ópticos, con un acuerdo muy similar al establecido con P&G para su línea de fragancias. Ambas empresas ya se encontraban asociadas

desde hacía dos años, cumpliendo Charmant funciones similares en mercados como Asia, América del Sur y América del Norte. En febrero de 2009, Lacoste se convirtió en la primera multinacional en formar parte “Save Your Logo”, una campaña que tenía como objetivo preservar la biodiversidad del planeta. Como era de esperar, Lacoste destinó sus esfuerzos a proteger diversas especias de cocodrilos, caimanes y lagartos. En 2010, por primera vez en su historia, Lacoste formó parte de una exposición en el Museo de las Artes Decorativas de París, exhibiendo seis remeras, tres para hombres y tres para mujeres, que pasaron a formar parte de la exposición permanente del museo. Empezada la nueva década, Lacoste renovó su imagen con una campaña titulada “Lacoste L!ve”, buscando revitalizar la energía de su comunicación destinada a un público más joven y con menos estereotipos. Su nueva colección de ropa contaba con un estilo vintage con pinceladas de “street art”. En noviembre 2012, el destino de Lacoste cambiaría para siempre. En una operación que superó 1,3 mil millones de dólares, el grupo empresarial suizo Maus Freres se convirtió en el propietario y máximo accionista de Lacoste. En la transacción, Maus Freres se adjudicó todas las acciones que pertenecían a la familia Lacoste. Previo al acuerdo, Maus Freres ya contaba con 35% de las acciones de Lacoste al ser dueño de Devanlay. Si bien la marca perdió de cierta manera el legado familiar, Lacoste continúa siendo un emblema mundial de indumentaria, moda y deporte. Una marca que vendió más 53 millones de prendas y artículos en 2011, con ingresos anuales de 1,4 mil millones de euros. Cifras que representan dos ventas de productos Lacoste por segundo. Actualmente, la compañía cuenta con presencia en 114 países y tiene aproximadamente 1200 negocios boutiques y más de 2000 locales de venta tercerizada en todo el mundo. 155

El director conversó con Adlatina sobre el rodaje de los spots que creó McCann para L’Oréal, que serán emitidos en Argentina, Chile y Colombia. Es el primer trabajo que realiza como parte del roster de Casta Diva Buenos Aires.

im Sonzero visitó Buenos Aires para grabar la nueva campaña regional de McCann para L’Oréal. Se trata de tres spots para Argentina, Chile y Colombia, cuya primera versión comenzó a verse este mes. Con este trabajo, Sonzero se sumó al roster de Casta Diva Buenos Aires, con quienes ya había colaborado en 2012 para un anuncio de Koleston. “Cuando trabajo internacionalmente, tener una productora confiable y sólida para apoyarme es fundamental”, subrayó. En este proyecto, lo acompañaron el director de fotografía John Pérez, el estilista Gregory Kaoua, y la maquilladora Jazmín Calcarami. “La celebridad Argentina es la encarnación de una poderosa estrella. Cuando mira a la cámara todos los píxeles explotan. Fue muy difícil para mí decir “¡corten!”, dijo el director estadounidense, conocido por su trabajo en comerciales, especialmente de belleza. Tiene en su haber avisos para L’Oréal, Neutrogena, Maybelline, Herbal Essences. Comenzó su carrera como director de arte en FCB y DDB en su Chicago natal. Además de comerciales y videoclips, dirigió los largometrajes “Pulse” (2006) y “The Pugilist” (2012), y las cutscenes de videojuegos como “Resident Evil 5” y “Killzone 3”. Al frente de su propia productora, Sonzero Films, trabajó para clientes como Mercedes, GMC, Jaguar, Stella Artois, Nivea, J. Crew, Lovol y H&R Block.

-Trabajé para L’Oréal durante toda mi carrera. Soy parte de la historia de la marca en Estados Unidos, China e India. L’Oréal siempre ha representado la transformación. Es una marca que eleva y potencia a las mujeres a dar lo mejor de sí mismas.

-Ya trabajó en muchas ocasiones para L’Oréal. ¿Cuál le parece que es la identidad de la marca?

-¿Qué diferencia hay entre un comercial de belleza para mujeres y uno para hombres? -La manera en que se enfoca a la mujer es

-¿Cuál fue su inspiración para esta campaña? -El aspecto general que buscaba era moderno, optimista, alegre y glamoroso, pero a su vez real. Hay una frescura en la iluminación. John Pérez es el director de fotografía, con quien he trabajado toda mi carrera. Las celebrities son icónicas, lucen hermosas y frescas, y el pelo está en un nivel sublime. -¿Qué es lo más importante en un comercial de belleza? -Para un director, lo más importante es el profesionalismo del equipo. Desde el estilista, el director de fotografía, hasta el maquillador, el productor, el director de arte, y por supuesto, el director. Creo que es él quien dicta los tiempos y los climas para que el equipo haga su mejor trabajo, e incluso, si las cosas se ponen tensas un buen director nunca pierde la calma en el set. Sobre todo, es el director el que crea una conexión sagrada de confianza con las celebridades para que se sientan cómodas y relajadas y puedan hacer un trabajo mejor. Cuando hay confianza ellos se sienten protegidos, porque saben que se verán en su máximo esplendor.

diferente en cada mercado. Por ejemplo en un mercado más sofisticado, como Francia, predominan las imágenes de alta moda. En otras partes del mundo son más importantes los testimonios, porque se genera una mayor identificación y empatía con el consumidor desde ahí. El paradigma de L’Oréal es muy interesante porque descubre el balance entre el idioma del mercado con la sofisticación icónica de la marca. Cuando hablamos de los hombres es otro tipo de conversación. Hay que apelar a la acción masculina, los deportes, la aventura. La posibilidad de tener la atención del sexo opuesto es un gran factor. Así que de alguna manera es más fácil. Es una categoría que crece muy rápido y la mayoría de las marcas están encontrando su manera. -¿Cómo aborda el guión de un aviso? -Cuando se me ofrece un trabajo como director de publicidad analizo el proyecto desde muchos ángulos antes de generar una primera aproximación. Analizo el reel histórico, dónde estuvo la marca anteriormente, contra quién compiten en el mercado, con quién trabaja usualmente, cómo es la celebridad... Después hago todas las preguntas que puedo a la agencia antes de escribir el tratamiento para sacarme todas las dudas. Invierto muchas horas y recursos en los tratamientos para hacerlos visualmente impresionantes y breves. En este proyecto, desarrollar una estrategia de filmación fue esencial, porque

D I R E CT O R D E S T ACAD O : J I M SO NZE R O

n buen director nunca pierde la calma en el set Por Laura Monnanni

Sonzero es conocido por su trabajo en publicidad (especialmente Beauty), pero también dirigió cortos, largometrajes, videoclips y videojuegos.

había muchas partes involucradas y poco tiempo hasta la producción.

el panorama general y contar una historia con claridad.

-¿Qué le enseñó el cine publicitario sobre relato visual? -Mi carrera en publicidad me dio las herramientas y las habilidades para moverme a velocidad de la luz y pasar rápidamente al plan B si el plan A no funciona. La experiencia me dio confianza para poder ver

-Además de trabajar en cine y en publicidad, ha dirigido las cutscenes de “Resident Evil 5” y “Killzone 3”. ¿Cómo es hacer un videojuego? -Me encantó trabajar en videojuegos. Me hizo un mejor director y abrió mi imaginación a todo un nuevo mundo de posibilidades. En la acción real hay que enmarcar las cosas.

En cambio con las imágenes generadas por computadora vos imaginás las cosas como un modelo en 3D, y podés tener tantas cámaras, ángulos y movimientos de cámara como quieras. Podés moverte a través y alrededor de las cosas en modos imposibles de hacer en vivo. Eso cambió mi manera de pensar cómo se cuenta una historia. Regresé a la acción real con una nueva manera de ver las cosas. 161

Tras el surgimiento de la nueva Grey Uruguay, el ejecutivo conversó con Adlatina sobre la flamante sociedad, y habló acerca de la actualidad y el futuro de la empresa. Además, destacó las ventajas y las dificultades del mercado publicitario uruguayo.

l grupo mundial WPP es el nuevo socio mayoritario de Grey Uruguay, tras quedarse con el 51% de las acciones. Bajo la representación legal del presidente de Y&R, Álvaro Moré, y la dirección de Diego Lazcano, la nueva agencia abrió sus nuevas oficinas en la Torre uno del complejo World Trade Center, en Montevideo, y ya trabaja con algunas cuentas locales como HSBC. Según se anunció, no tiene ningún vínculo con la sociedad anterior, fundada por Francisco Vernazza en 1980. Por eso, las marcas locales que trabajaban con Grey en la gestión anterior continuarán junto a Carlos Martinatto, exdirector de la agencia, en la nueva etapa de su empresa, rebautizada como CVA. Con respecto a la trayecto profesional del nuevo director, Lazcano se desempeñó como vicepresidente creativo en Y&R, desde 2008. Además, fue presidente de Círculo Uruguayo de Publicidad. También, según la encuesta anual de Equipos Mori a los principales anunciantes de Uruguay realizada en 2010 y 2013, fue destacado como uno de los tres publicitas uruguayos más importantes del país. En relación con Moré, es miembro del Consejo Consultivo de Y&R Group en Latinoamérica y presidente de la misma agencia en Uruguay. A su vez, es presidente de Wunderman en el país. “El socio anterior decidió rescindir su relación con WPP, por eso, la red le ofreció a Álvaro Moré, su socio en otras empresas en Uruguay, asociarse para el

desarrollo de la marca Grey. El staff, las cuentas locales, la razón social, las oficinas, no fueron parte de la operación; por ende, son todos nuevos”, explicó Lazcano. Y agregó: “Moré es socio del holding en Uruguay desde hace 18 años, por lo tanto, el acuerdo fue muy sencillo; simplemente se replicó el modelo existente”. -¿Cuáles serán los objetivos desde su nuevo cargo? -Tenemos el desafío de empezar una agencia en el 2015. Pensando una estructura, un modelo de atención y de trabajo adecuados y óptimos para este momento. Yo creo que en este mismo desafío está la gran oportunidad. Hay grandes ventajas en pensar una estructura, un modelo de atención y de trabajo en este momento, que nos lleven a hacer una agencia exitosa en los próximos 5, 10, 20 años. -¿Cómo será la nueva Grey? -Grey en todo el mundo tiene una filosofía de trabajo muy clara y definida. Su principal consigna es hacer trabajo famoso y efectivo. Es decir, que se convierta en parte de la cultura popular y que entregue resultados a los clientes. Es una agencia con una cultura creativa muy marcada, completamente integrada a las nuevas plataformas de comunicación, muy potente en shopper marketing y planning, orientada a la innovación, con gran manejo de data y con unos últimos años de gran relevancia a nivel mundial. Por ejemplo, viene de un gran año en Cannes con 113 leones.

Se siente como una agencia que dejó atrás las discusiones de hacia dónde va el negocio publicitario. Es una agencia muy actual. Estamos empapándonos de toda esta cultura, capacitándonos en los modelos de trabajo y las herramientas de la red. Esta cultura es la que queremos impregnar en la nueva agencia. Pero como siempre, será Grey la que guiará el trabajo que hagamos. -¿Cómo será la relación entre las agencia uruguayas del mismo grupo? -Grey va a competir con todo el mercado. La red tiene 300 empresas en el mundo, y muchas de ellas se enfrentan en el mercado, como sucede en Uruguay. Tendremos que intentar brindar el mejor servicio, destacarnos y enamorar a los clientes para que quieran trabajar con nosotros. -¿Cómo ve a la publicidad uruguaya? ¿Cuáles son sus fortalezas, y dificultades? -En cuanto a festivales, en los últimos años, la publicidad uruguaya ganó la mayor cantidad de premios internacionales en su historia; Cannes es el mejor ejemplo. Está claro que hay talento en las agencias uruguayas. Sin embargo, parece que hay un quiebre entre agencias que están haciendo trabajos para generar credenciales, para poder seguir trabajando los próximos años, y las que no. Las fortalezas y dificultades son dos caras de una misma moneda. Es un mercado chico donde es más sencillo controlar y acceder a algunas cosas, pero nos falta escala.

AGENCIA D E ME D I O S D E S T ACAD A: G R E Y U R UG UA Y

as fortalezas y dificultades son dos caras de una misma moneda”

Según Lazcano, la dificultad del mercado uruguayo es que le falta escala.

Mediacom abrió operaciones propias en Uruguay Otra de las novedades de WPP en tierra uruguaya tuvo que ver con la llegada de Mediacom, con oficinas propias en el país. Tras acordar con los socios locales que anteriormente gestionaban la marca, la renovada agencia contará con una estructura y un management nuevos y estará integrada a la estructura de GroupM en el país, bajo el liderazgo de Mariana Piriz. Al frente de Mediacom Uruguay estará el managing director Martín Núñez, quien previamente fue parte de Mindshare y OMD, y que

lleva más de 10 años de experiencia en el área de medios. “Una agencia de medios tiene que pensar y operar de una forma completamente nueva, por lo tanto hoy en día ya no nos llamamos ‘agencia de medios’, nos identificamos mucho más si decimos que somos una ‘agencia de contenidos y conexiones’”, aseguró Núñez. En la actualidad, Mediac om Uruguay cuenta con una cartera de clientes compuesta por marcas como GSK, Mapa Virulana, Soni+Vision y Monsanto.

163

Durante los últimos años, SMG Argentina ha estado invirtiendo en capacitar y ampliar la oferta digital de research, contenido y data & analytics, como parte de un proyecto de digitalización de la agencia. Al respecto, Guillermo Tafet, ceo de la firma, dijo que uno de los objetivos de Starcom es que el 50% de los ingresos provengan de los medios digitales, alcanzando a los provenientes de la televisión, la radio o la gráfica.

poco de haberse iniciado el 2015, entrevistado con este medio, Guillermo Tafet –ceo de SMG Argentina- aseguraba que, dos de los principales objetivos de la agencia para el año tenían que ver con mantener el crecimiento y concretar la mudanza de las oficinas para mejorar la operatividad. Con la agencia funcionando en sus nuevas oficinas ubicadas en Puerto Madero, Tafet volvió a poner el foco en la innovación y la importancia de la digitalización: “Invertimos mucho en capacitar y ampliar nuestra oferta digital de research, contenido y data & analytics. Estamos dando ya esos nuevos servicios a varios de nuestros clientes con resultados sumamente positivos”. A su vez, Tafet remarcó la importancia de trabajar en conjunto con los clientes, y explicó que la agencia busca que las marcas puedan ampliar su cobertura y generar un diálogo casi personal con los consumidores. “Los seguidores deben sentir que la marca los está acompañando, y que les está dando lo que necesitan en el momento que necesitan”, dijo. En este sentido, agregó que el negocio está cambiando con tanta velocidad que los ejecutivos de medios tienen que estudiar constantemente una gran variedad de informaciones.

de Gobierno porteño y las PASO presidenciales este mes. “Las elecciones influyen, ya que se decidirá el futuro del país. Laboralmente no trabajamos para ningún partido ni candidato, por lo cual debemos mantener la eficiencia y eficacia de nuestras estrategias, aún en medio del ‘ruido’ político”, dijo Tafet. En este marco, aseguró que el presente los encuentra “consolidados, mirando siempre hacia adelante, creciendo sostenidamente para mejorar día a día la oferta de servicios y muy motivados”.

AÑO ELECTORAL En octubre se celebrarán en la Argentina las elecciones presidenciales. Sin embargo, durante el año también se han desarrollado votaciones para Jefe

-¿Cuáles fueron los hechos más significativos del último año para SMG Argentina? -Definitivamente la mudanza a las nuevas oficinas es para SMG todo un hito. Sumado a nuestro Liquid Thread, Liquid

-Teniendo en cuenta la situación económica de la Argentina. ¿Cuáles son las dificultades operativas que tiene la agencia a la hora de operar en el país? -Hay dificultades mutuas, tanto para nosotros como para los medios y los clientes. En nuestro caso, no podemos girar dividendos a la casa matriz. Sin embargo, no es la primera crisis que pasamos, y por suerte, los argentinos tenemos una fuerte capacidad inventiva para buscar soluciones. De este modo, el problema del cliente y del medio pasa a ser problema nuestro, y trabajamos juntos para solucionarlo, aplicando innovación, también, en el rubro administrativo. Eso nos permite seguir funcionando de forma exitosa.

AG E NCI A D E ME D I O S D E S T A C A D A : SM G A R G E NT INA

l equilibrio entre lo tradicional y lo nuevo

Lab, crecimiento del proyecto digitalización total y afianzando nuestro producto de research y de data & analytics. -¿Cuáles son los objetivos en el largo plazo? -Que nuestros ingresos provengan 50% de lo tradicional y 50% de las nuevas disciplinas. -¿Cómo está conformada la cúpula directiva? -Guillermo Tafet como CEO South Cone; Ricardo Fragale como managing director; Diego Abramoff, CFO; Rocío Cala, en RRHH, y los directores Luz Penin, Diego Fernández, Cecilia Albinati, Gabriela Sigal, Julieta Ferro, Pedro Ortelli, Diego Stephani, Guillermo Bonmatì, Ivan Martins y Florencia Antih. -¿Con qué clientes trabajan? -Entre Starcom y Mediavest con: CocaCola, Procter & Gamble, Samsung, CitiBank, Mondelez, Falabella, Sodimac, Banco ICBC, Laboratorios Bagó, FIAT, Buena Vista Latino/The Walt Disney Company, Answer Seguros, AVON, Universidad de Palermo, Iveco, Illva Saronno, Merck Sharp & Dome (veterinaria), Whirlpool, Alicorp, Novartis, United Internacional Pictures y Oster.

Tafet: “Estamos creciendo sostenidamente para mejorar día a día la oferta de servicios y muy motivados”.

167

El ceo de ArgentinaCine asegura que en el plano nacional los presupuestos no acompañan lo que los guiones demandan, y dice no ver una mejora al respecto en el corto plazo. “Estamos desarrollando nuevas alianzas con otros países para agrandar el mercado donde puedan trabajar nuestros directores, así como traer proyectos de afuera al país”, comenta.

on 16 años, en la productora ArgentinaCine tienen un foco claro: seguir creciendo sin perder la identidad. “Es muy importante ser serios y que quienes nos contratan nos elijan por el resultado y el clima. Se pueden hacer las cosas con una muy alta calidad sin necesidad de ponernos ‘histéricos’; podemos divertirnos mientras trabajamos, queremos seguir incursionando en el mundo del cine y nos pica el bicho desde hace tiempo de armar una movida teatral y artística”, comenta Facundo Saravia, ceo de la productora. “Se vienen las nuevas generaciones, hay que armar el semillero y que empiecen a volar, con una sola condición: trabajar mucho, ser serios, buena gente y divertirse”, agrega. Para Saravia, ArgentinaCine es una productora distinta, que tiene un estilo propio bien definido y sabe claramente hacia dónde apunta: “Nos gusta lo que hacemos, cómo lo hacemos y con la gente que lo hacemos. A pesar de la crisis que está viviendo la industria, no perdemos el objetivo, cuidamos a nuestros directores, tratamos de hacer trabajos de calidad y de no negociar nuestra vara. No vamos a cambiar nuestro estilo sacrificando la calidad de nuestro laburo”. Con respecto a la incursión en el cine, Saravia menciona reconocidos y talentosos directores de la productora como Santi Mitre, Daniel Rosenfeld o Mariano Llinas, y producciones recientes como “La Patota”, de Mitre. Esta remake de la original de Daniel Tinayre fue premiada en Cannes como la mejor película de la

semana de la crítica y seleccionada como la mejor película que otorga el FIPRESCI en el mismo festival. Asimismo, destaca la incorporación de nuevos directores: Lara Arellano y Vladimir Durand. UN 2015 “PELUDO”

“Si bien estamos contentos con los resultados del trabajo de nuestros directores y de la productora, vemos que en el plano nacional los presupuestos no acompañan lo que los guiones demandan. Se hace muy difícil producir con bajos recursos manteniendo el nivel y con sindicatos que reclaman cada vez más mejoras para sus representados sin tener de dónde sacar esas mejoras. Siento que el negocio está al límite y no veo mejora en el corto plazo”, opina Saravia. -¿Qué acciones están llevando a cabo en este marco? -En principio, estamos tratando de controlar al máximo nuestros costos fijos; pero la realidad de nuestro país nos lleva a convivir con una inflación que se refleja en todos los ámbitos por encima del 30% anual y los presupuestos, en los últimos tiempos, no han acompañado esa realidad. Venimos trabajando desde hace tiempo en el plano internacional, tratando de que vuelvan los clientes extranjeros a filmar a nuestro país. Logramos traer a franceses, americanos y brasileros, entre otros, pero sucede muy a cuentagotas y ajustando nuestra utilidad a su máxima expresión. Sin embargo, preferimos que vengan y

P R ODU CT O R A D E S T ACAD A: AR G E NT I NAC INE

acundo saravia: “El negocio está al límite”

Saravia: “Nos gusta lo que hacemos, cómo lo hacemos y con la gente que lo hacemos”.

no se olviden de que este es un lugar que tiene todo para que puedan llevarse un excelente comercial. También tengamos en cuenta que la paridad cambiaria no es favorable como en otras épocas y ese es un dato determinante. Asimismo, estamos desarrollando nuevas alianzas con otros países para agrandar el mercado donde puedan trabajar nuestros

directores y traer proyectos de afuera al país.

cautos en sus erogaciones, más a la expectativa de lo que se viene.

-¿Qué expectativas tienen para lo que resta del año? -No veo que cambie la tendencia en lo que resta del año; no es de pesimista, pero lo siento así. Además, tenemos un año electoral y, en general, eso hace que los anunciantes estén más

-¿Cómo influyen las elecciones presidenciales en la industria? -Tenemos elecciones hacia fin de año, en general eso genera retracción en los gastos de muchas compañías que esperan saber cómo será la nueva etapa que se viene. 169

No solo fueron 12 seleccionados de fútbol los que participaron del certamen deportivo más importante en la región. Decenas de marcas compitieron por un lugar en la memoria de la gente, con diferentes estrategias y en distintas plataformas durante la 44ª edición de la Copa América. Algunas trabajaron junto con las grandes figuras del torneo y otras buscaron explotar las redes sociales y los demás canales para ganar el partido que más les importa: el de la afición.

uego de los 90 minutos de juego, Alexis Sánchez convirtió el último penal de emboquillada y las tribunas del Estadio Nacional de Santiago explotaron de júbilo: Chile se quedaba con la primer Copa América de su historia. Los festejos llegaron hasta la Casa de la Moneda, con la presidenta Michelle Bachelet como abanderada, todo el plantel del seleccionado campeón, los hinchas de la “albirroja” en las calles y millones de fanáticos en las redes sociales alrededor del mundo. El certamen futbolístico dejó nuevos records de difusión online en la historia de la competencia superando las 309 millones de interacciones en Facebook y logró cautivar, una vez más, a todo el público latinoamericano. Si bien no se equiparan a los niveles de efervescencia que genera una Copa del Mundo, el certamen cautivó a gran parte del continente, incluyendo a los fanáticos de alrededor del globo. Cada uno estuvo frente a sus televisores, tablets, computadoras o smartphones para disfrutar cada segundo de la 44ª Copa América. LAS MARCAS EN NÚMEROS Los organizadores de la Copa América 2015 revelaron que el costo total de inversión para llevar a cabo el certamen tuvo su mayor peso en la reparación de los estadios y construcción de otros y alcanzó una cifra que roza los 90 millones de dólares. Sin embargo, el diario deportivo argentino Canchallena.com reveló que ese presupuesto no incluye las reformas del Estadio Nacional de Sanatiago y el Germán Beker, en Temuco.

En comparación, el campeonato americano representa apenas un 3% de los 2.600 millones de dólares que invirtió el gobierno brasileño para la preparación y puesta a punto del país durante la Copa Mundial 2014. En lo que a ganancias respecta, informes de Euromericas Sport Marketing -agencia especializada en marketing deportivo- el certamen significó un gran número en ingresos económicos para la FIFA, el gobierno de Chile y las empresas intermediarias. En publicidad, los distintos paquetes de minutos al aire rondaron entre los 500 mil y los 3.5 millones de dólares. En cuanto a la venta de tickets, según reveló Gerardo Molina -director de Euromericas Sport Marketing- se estima que la recaudación rondaría los 1.210 millones de dólares. Por ventas de derechos televisivos para la cobertura del evento, la FIFA ingresó más de 1.500 millones de dólares. Este es un dato no menor, ya que FIFA cobra el 95% de todos los ingresos que produzca el evento, liberando el 5% restante para el país anfitrión. En referencia a la inversión económica realizada por los patrocinadores oficiales del certamen, se dio a conocer que Mastercard desembolsó 120 millones de dólares por obtener ese privilegio. En cuanto a las demás marcas, patrocinadoras y auspiciantes; el grupo Lan-Tam ofreció los paquetes de vuelo y alojamiento durante la Copa, mientras que Kia entregó 155 autos de alta gama para el comité organizador de la competencia. Las demás empresas auspiciantes del evento llegaron a un acuerdo con la empresa

Traffic, quien se encargó de las ventas de publicidad de la Copa, por un monto total que alcanza los 455 millones de dólares. EL PASO A PASO DE LAS MARCAS Si bien el panorama de auspiciantes no era el mejor para los organizadores cuando recién comenzaba el 2015 –ya que apenas contaban con 4 sponsors- poco a poco fue tomando vuelo. Según la meta en cantidad de patrocinadores establecida por la agencia Wematch –encargada del marketing del torneo- en enero alcanzaban menos del 50% del objetivo preestablecido. Fueron meses de trabajo arduo para los organizadores, ya que en apenas tres meses lograron firmar contrato con seis auspiciantes y así alcanzar el objetivo preestablecido. Las 10 marcas que auspiciaron el certamen fueron MasterCard, Santander, Kia Motors (patrocinadores de Platino), Claro (patrocinador de Oro), DHL, Kellogg’s, Coca-Cola (patrocinadores de Plata), Canon, Grupo Lan-Tam (proveedores oficiales), Spingol (patrocinador nacional) y Aggreko (patrocinador local). La filial chilena de la empresa de alojamiento online Airbnb había firmado (en marzo) contrato con los organizadores para ser proveedor oficial de la Copa América, pero una semana antes decidió darse de baja sin ofrecer explicaciones. Esto dejó en soledad a Canon y la aerolínea en dicha categoría. Entre las marcas que más países de la competición auspiciaron aparece CocaCola con seis selecciones, seguida por Adidas con cinco y Movistar con cuatro.

LA PARTI C IPA CI Ó N DE LAS MAR CAS D U RANTE EL TORNEO M Á S IMPORTANTE DE AMÉRI C A

as grandes estrellas de la Copa América Por Álvaro La Fata

chile-argentina final copa america 2015

Detrás de ellos un grupo de empresas que participa con dos equipos, dentro de las que figuran Puma, Gillette, Chevrolet, Claro y Samsung, entre otras. Según un estudio de la consultora MX Sports, los doce equipos que participaron de la Copa facturarán –en los próximos cuatro años- un total de 1.302 millones de dólares en concepto de sponsors y derechos televisivos. Brasil es quien lidera la lista de selecciones con mayor ingreso alcanzando los 566 millones de dólares, con 13 marcas que la auspician. Le sigue México, a pesar de no contar con grandes figuras internacionales

ni títulos en su haber, pero con un monto total de 550 millones de dólares y 11 cuentas que apuestan por su seleccionado de fútbol. En tercer lugar aparece Argentina que, a pesar de contar con 17 sponsors y algunos de los jugadores mejor pagos del mundo, solo declara facturar 203 millones de dólares hasta el año 2019. El top cinco lo completan Colombia, con 90 millones de dólares y 11 marcas; seguida por Chile que alcanza los 75.6 millones de dólares gracias a los diez anunciantes que aportan a su facturación. Por debajo de estos aparecen Ecuador, con 50 millones y cinco anunciantes; Uru-

guay, con cinco sponsors y 35.5 millones; Paraguay, 16 millones y apenas tres auspiciantes, seguido por Venezuela, alcanzando los 12 millones gracias a cinco empresas y Perú con 7.6 millones y tres marcas. Los últimos dos escalones los ocupan Bolivia, con una facturación de 4 millones de dólares gracias a tres auspicios y Jamaica que cuenta con nueve sponsors pero apenas logra recaudar 3 millones de dólares. LAS MARCAS SALIERON A LA CANCHA Con algunos altibajos durante la Copa América, el spot “Argentina. El potrero del mundo”, de BBDO para Tarjeta Naranja; 173

Nike se quedó con el once ideal de la contienda continental.

terminó coronándose como el más visto en YouTube al superar los tres millones y medio de reproducciones durante la competencia. La iniciativa “Un gol un potrero” lanzada por Tarjeta Naranja en 2011 propone reacondicionar un potrero por cada gol de la Selección Argentina. Una semana antes de la Copa América, el programa ya contaba con 210 canchas reparadas. Otro de los avisos publicitarios que fue furor durante la competencia fue la campaña “Pasión que conecta”, que lanzó Movistar México. La acción buscaba los mejores tuits de los fanáticos mexicanos para estampar en la utilería que llevaría el plantel a la competición. El video logró alcanzar los 3.2 millones de vistas durante los 24 días que duró el certamen. Otra acción de Movistar, pero en su filial chilena, titulada “La revancha de Pinilla” fue la más vista en Chile alcanzando el millón y

medio de visitas en YouTube. El comercial fue creado por la agencia Prolam Y&R y contó con la producción audiovisual de Cine3. El caso “Community Player”, de Del Campo Saatchi & Saatchi para Gillette Latam, también logró superar el millón y medio de reproducciones en la red social de YouTube, gracias a la actuación estelar de Sergio Agüero. El spot mostraba al crack argentino respondiendo tuits de varios fanáticos pero de una manera particular: tecleando con tiros de larga distancia con una pelota sobre un tablero gigante y en tiempo real. El tema emblema de la competencia “Al sur del mundo”, interpretado por el grupo musical Noche de Brujas, fue muy bien recibido en tierras chilenas y en el resto de la región. Sin embargo, en el canal oficial de YouTube de la Copa América apenas superó las 381.700 reproducciones, durante todo el certamen.

LA COPA MULTIPANTALLA Al terminar el torneo, la aplicación Weplan, que mide el consumo de datos en móviles, reveló que durante las dos primeras semanas de la Copa América hubo un aumento del 50% del consumo en el país trasandino. Además, durante la última semana del certamen, en la que se realizaron los partidos eliminatorios y la final, el consumo de datos móviles alcanzó un aumento del 78% en comparación con una semana regular. Este alto consumo de contenidos y tráfico de datos por Internet en teléfonos móviles, tuvo que ver con la utilización de las redes sociales y las aplicaciones que proporcionan contenido audiovisual. Twitter detalló que sus usuarios superaron los 4.62 millones de tuits referidos al torneo, de los cuales 800.688 hablaban de la escuadra campeona. Frente a esto, Facebook informó que se alcanzaron más de 309 millones de participaciones en su

Repercusiones del #FIFAGate El escándalo de corrupción que se destapó en la máxima entidad de fútbol internacional, que involucra pagos por sobornos y comisiones por los derechos de marketing y le valió la renuncia al ex presidente Joseph Blatter, también empañó a los auspiciantes más ligados a la FIFA. Nike es un claro ejemplo ya que, según la revista Advertising Age, el marketer emitió un comunicado en el que se desliga de las posibles vinculaciones de la compañía con los contratos firmados por la Federación Brasileña de Fútbol y la “compañía A de prendas deportivas” por 160 millones de dólares. Los dirigentes de la empresa deslindaron totalmente a la marca declarando que “No hay alegato de que ningún empleado de Nike estuviera al tanto o participara con conocimientos en cualquier esquema de sobornos”. Previo a la Copa América, la fundación Scholas Occurrentes, decidió

red social entre likes, shares, comentarios y posteos sobre la Copa, involucrando a 59 millones de usuarios en su plataforma. Una de las redes que demostró un alza con respecto a su secundario papel durante la Copa del Mundo fue Instagram. La red social que permitió acceder de otra manera a la intimidad del torneo alcanzó -entre el 9 de junio y el 4 de julio- 185 millones de interacciones concretadas por más de 30 millones de personas. El encuentro que más actividad registró en la red de Facebook fue el partido final, entre Argentina y Chile, alcanzando la cifra de 26 millones de interacciones durante el encuentro y producidos por un

total de 11.5 millones de usuarios. En este cotejo, el argentino Javier Mascherano y el chileno Alexis Sánchez fueron los más mencionados. Una vez finalizado el encuentro, la estrella chilena eligió su cuenta personal de Facebook para compartir una foto de los festejos en el vestuario. En la red social del pajarito, Argentina fue protagonista exclusivo en todas sus métricas. Entre los cinco partidos con más interacciones, cuatros fueron del equipo albiceleste: Chile-Argentina (la gran final), Paraguay Argentina, Argentina-Colombia y Uruguay-Argentina. Entre los jugadores más mencionados figuran: Lionel Messi a la cabeza, secunda-

suspender el acuerdo pactado con la Asociación de Fútbol Argentino y la Conmebol que destinaba 10 mil dólares por cada gol convertido en el certamen. Los dirigentes de la fundación habían firmado el acuerdo con la presencia del Papa Francisco pero decidieron dirimirlo un día antes del comienzo de la Copa. Para comenzar a resolver las fallas administrativas y también para aggiornarse sobre la situación actual de la investigación, tres de los principales sponsors de la FIFA, Coca-Cola, Visa y McDonald’s, se reunirán el próximo mes con las autoridades de la organización. Así lo dijo el secretario general Jerome Valcke, luego de un pedido expreso de las marcas. Todo parece tomar un camino esclarecedor tanto para el mundo del deporte como para el de los anunciantes, aunque lo único claro por ahora es que todavía queda un largo camino por recorrer.

do por el crack brasilero Neymar Jr. y le siguen Carlos Tevez, Javier Mascherano y el uruguayo Edinson Cavani. En cuanto a la marca más mencionada en las redes sociales, el galardón fue para Adidas. La marca alemana de indumentaria deportiva vistió a las selecciones de Colombia, Paraguay, Argentina, Venezuela y México, mientras que su eterno rival, Nike, tuvo a Brasil. Las tres líneas fueron furor en las redes sociales y logró más de 80.000 menciones en Twitter e Instagram con la etiqueta del nombre de la marca. Mientras que en Facebook 1.2 millones de interacciones sumando comentarios, posteos, shares y likes. 175

AVISO PINTER

iernes a la tarde. El tránsito es infernal. Un océano de miles de autos -la mayoría de ellos con solo una persona en su interior- en una furiosa procesión que marca el fin de la semana laboral. Mañana será otro día. A las 6 de la mañana del sábado, la ciudad se transforma, se pone el traje de fin de semana y no hay casi nadie en las calles. Hace frío y, mientras amanece, solo nos cruzamos con la resaca que vuelve de los boliches de la costanera. Como un mar, el Río de la Plata nos propone un horizonte sin tierra, del que empieza a emerger el sol. Llegamos a Aeroparque y dos horas más tarde estamos en Salta. Ya estamos acostumbrados a ver la tierra desde 10.000 metros de altura y a 900 kilómetros por hora, pero no deja de sorprenderme cómo la pampa se va arrugando y la cordillera empieza a crecer. Una vez allá, alquilamos un auto y nuestra procesión entra a una velocidad un poco más humana. Vamos hacia el sudoeste, pero damos más de mil curvas antes de llegar. Como en un laberinto, nuestro ser apunta hacia todos los puntos cardinales en un tiempo corto. Pasamos por valles muy fértiles y lugares muy áridos. La cuesta del obispo y sus colores, nevados al fondo, y luego el Parque Nacional Los Cardones, con sus inmensos cactus con forma humanoide que contemplan y vigilan nuestro pasar. Cada vez estamos más cerca, pero el ripio de la mítica ruta 40 nos trabaja el temple y la paciencia. En el pequeño pueblo de Molinos doblamos al Oeste para adentrarnos más aún en la cordillera. Si bien hasta

acá parece una nota de turismo, esta experiencia previa es el preludio cuasi espiritual para visitar el Museo de James Turrell en la bodega Colomé, en Salta, al que llegamos luego de conducir más de 4 horas. Algo que saben pocos Como describí, llegar acá no es fácil. Para complejizar un poco más las cosas, el museo está cerrado los lunes y solo se puede acceder con reserva previa. Si hay gente interesada, se arman por día dos grupos de hasta 8 personas en horario fijo por la tarde. Pinchar una goma –algo bastante probable- en el camino, puede truncar la experiencia. A los límites que propone el museo, se suma que no pueden ir niños menores de 12 años y que no permiten tomar fotografías en su interior -todas las fotos que ilustran esta nota fueron provistas por los curadores internacionales-. ¿Qué es lo que les voy a contar ahora? Una de las experiencias más místicas que me hizo vivir el arte contemporáneo. Una muestra de que todavía, a pesar del mercado, las ferias de arte y los coleccionistas que especulan con los artistas como si se tratara de acciones en la bolsa de valores, el arte está vivo y puede generar una experiencia casi religiosa. Me animo a decir que el James Turrell Museum -un espacio en Argentina con nombre en inglés- es un templo. Y lo que voy a hacer a continuación es una labor casi evangelista para convencer a más fieles para que se sumen a los pocos que, desde que abrió sus puertas hace algunos años pudimos vivir la reveladora experiencia que propone este artista.

Un espacio construido con planos del artista Antes de entrar al museo, nuestro guía nos da todas las normas y nos cuenta un poco la historia de la colección de arte contemporáneo de Hess, dueño de la Bodega Colomé -la más vieja de la Argentina-, que pensó que este remoto lugar era ideal para construir un espacio de 1000 metros cuadrados dedicados en forma exclusiva a la obra de un solo artista. Sí, el museo es una exhibición permanente de 9 grandes instalaciones lumínicas y una serie de grabados, todos de James Turrell. La expectativa crece. También nos da una serie de indicaciones técnicas que acercan más aún la experiencia a lo sagrado: dice que vamos a limitar lo más posible el habla dentro del espacio para tener silencio -algo que lamentablemente no se logra por la angustia y la ansiedad de algunos visitantes, pero que, en los pocos momentos en que no hay voces, amplifica la experiencia considerablemente- no se pueden pisar los espacios en los que el piso es blanco y no se pueden tocar los muros. Nuestros corazones se aceleran cuando se abren las puertas y nos encontramos con una sala bastante similar a otros museos, con una serie de grabados en las paredes, un gift shop y varias puertas. Si bien los grabados tienen formas interesantes y remiten a comportamientos de la luz, no deja de ser obra bidimensional enmarcada de una apariencia bastante tradicional. El guía nos cuenta que se trata de algunos de los bocetos que el artista hizo para algunas de sus obras y proyectos y

UNA V ISIT A AL MUSEO DE JA M ES TURRELL EN L A BODEG A COLO M É , EN S A LT A

Penumbra 1992 Light-installation

185

1. Lunette 2005. Light installation 1. 2. Lunette 2005. Light installation 2. 3. Lunette 2005. Light installation 3. 4. Wedgework II pale blue. 1969. Light installation.

otras obras de Turrell que también son parte de la colección Hess.

distintos tonos que van variando su luminosidad de acuerdo con la luz exterior.

AHORA SÍ ARRANCA LA EXPERIENCIA Creo que debería haber escrito diez hojas más de previa para darles una sensación de la ansiedad que tenía cuando nos invitaron -por fin- a pasar a vivir las obras inmersivas. Un pasillo largo con techo de medio cilindro abovedado y, al fondo, una ventana con forma de arco de medio círculo en la parte superior del techo constituye la primera instalación llamada Lunette II (2005). Una pieza de la serie Structural Cuts, en las que Turrell recorta un muro y pinta con la luz del cielo complementándola con luz artificial. Lamentablemente, el día que fui no se hicieron visitas al amanecer ni al atardecer que es cuando esta pieza se activa, ya que por la ventana el atardecer ofrece una variación de tonos que pasan por el rojo, verde, violeta, azul y finalmente negro. Cuando estuvimos ahí, el semicírculo estaba de un color azul profundo. La segunda parada es en una sala pequeña donde habita una obra sorprendente llamada Alta Green (1968). Un rectángulo de luz verde proyectado entre dos paredes y el piso de modo tal que parece una pirámide. La luz es tan intensa y sus bordes tan puros que pareciera que se trata de un objeto material, pero solo es luz. La mayoría de la gente empieza a preguntar cómo está hecho y muchos interrogantes tecnológicos que a mí no me importaban porque estaba hipnotizado. Saber la parte técnica sería como revelar el truco de un mago. Es atinado que esta obra esté al principio del recorrido ya que es una muy pequeña muestra, parte del génesis que le permitió a Turrell comenzar a crecer en tamaño e impacto físico. La siguiente obra -Penumbra (1992)- es un efecto más sencillo en otra pequeña sala con una ventana que no se ve, ya que se encuentra cubierta con un filtro de color y un gran cuadrado de mampostería blanco. Desde atrás de este cuadrado, irradian luces de

Piel de gallina Hasta acá relaté obras que podría poner en un plano más mundano. Muy sorprendentes y bellas, con una profunda vocación por encontrar los misterios de la luz y cómo ellos pueden modificar nuestra percepción del mundo, pero son obras presentadas en espacios cúbicos como los que estamos acostumbrados a habitar. La siguiente instalación, City of Arhirit (1976), de la serie Ganzfeld, alteró mi sensación del espacio como nunca antes me había pasado. Por primera vez en lo que llevo de vida, me permitió experimentar la sensación de infinito creada artificialmente. Es un pasillo que pasa por cuatro espacios, cada uno con una ventana al exterior con un filtro de color rojo, verde, violeta, azul y un espacio final negro. El término ‘Ganzfeld’ proviene de la psicología de percepción y se refiere a un campo de luz totalmente homogéneo. Cada uno de los espacios de color no tiene ángulos visibles que generen quiebres entre las paredes, el techo y el piso, con lo cual perdí totalmente la dimensión del espacio. Si ven el plano del museo en las imágenes, se ve que los espacios son pequeños, pero parecen infinitos. Además hay una reverberancia especial que produce la luz rebotando homogénea en el espacio y me dio la sensación de casi poder tocarla, de ver los fotones. La secuencia de colores va activando los distintos tipos de receptores que tiene nuestro ojo en forma individual y la resultante es una especie de calibración del ojo. No podía dejar de ir y venir por el pasillo jugando con mi percepción y con mis creencias, ya que en nuestra sociedad aún rige “el ver para creer”. Entre esta pieza y la siguiente hay alguna sala con más grabados que no son tan potentes como el estar literalmente

dentro de su obra. Siguiendo con los espacios iluminados, el impacto y el tamaño de las obras va creciendo hasta llegar a la vedette central: Spread (2003), que también pertenece a la serie Ganzfeld, pero va un paso más allá. Es una obra creada especialmente para este museo. Entramos en una sala dominada por una escalinata piramidal de tres lados con el suelo alfombrado oscuro. Coronando esta pirámide, en la pared vemos un cuadrado de luz azul. Desde abajo parece un simple cuadrado plano. El guía nos invita a sacarnos los zapatos y a subir. El ascenso por estos nueve anchos escalones tiene aires de ritual maya. Cuando llegué a la cima me encontré que el cuadrado tenía una dimensión más, y en realidad se trataba de un enorme cubo blanco iluminado de un azul parejo. Tímidamente comencé a introducirme en el cubo caminando por el enorme espacio que tenía una pequeña pendiente. El guía nos marcó unos puntos cerca de lo que creíamos que era la pared del fondo y nos dijo que no vayamos más allá. Una vez que estábamos en fila, él caminó unos pasos más y metió una pierna en lo que parecía pared, mostrándonos que en realidad se trataba de un enorme espacio esférico que comenzaba esa “ventana”. Con este gesto se me abrió la sensorialidad a una nueva dimensión, que excede los ejes X, Y y Z a los que estamos acostumbrados para entrar en un espacio sin límites, sin dimensiones, creando nuevamente una de las experiencias más cercanas al infinito que tuve en mi vida. En ese momento, me quedó clarísimo que este espacio no es un museo, sino que se trata de un templo. Se me erizaron todos los pelos del cuerpo. Piel de gallina; algo que pocas obras de arte me hicieron sentir. Es difícil superar esta sensación Las obras siguientes quedaron un poco desmerecidas y olvidadas en función de esta impactante pieza central. Sin embargo, el museo tiene una estrategia

4 187

2 1

1. Unseen Blue 2002 Skyspace vista 3. 2. Unseen Blue 2002 Skyspace vista 2. 3. Penumbra 1992 Light-installation. 4. Unseen Blue 2002 Skyspace vista 1.

Foto externa del museo - foto de Robert Russo USA

expositiva interesante para mantener nuestra atención. Luego de estas dos fuertes experiencias de luz, el guía nos lleva por un pasillo con luces muy tenues que desembocan en un espacio muy oscuro. Wedgework II -Pale Blue- (1967) es un espacio de contemplación oscuro. Buscando, uno se da cuenta de que hay un pequeño foco de luz que es casi imperceptible, como una ranura de luz exterior filtrada con colores por una pared diagonal a la sala. La pieza presenta ciertas vibraciones y trabaja un poco con la apertura de las pupilas que nos permiten descubrir muchos detalles a medida que pasa el tiempo. El guía nos deja en esta pieza por un lapso un poco más largo que en las anteriores, lo que genera un estado de conciencia bastante particular y de meditación. Tiene algo zen, lo que nos recuerda que continuamos en el templo. La siguiente pieza, Stufe -White- (1967), de la serie Cross-Wall Projection, es la primera que Turrell hizo con luz. Una luz en forma de cubo cruza en ángulo la intersección de dos paredes, dejando un diseño sobre una parte de ellas. El efecto es muy similar al descripto en Alta Green (1968), pero tiene el glamour de ser la primera obra de este tipo realizada por Turrell. La sensación que tenía en este momento de la visita era “no quiero que esto se acabe nunca más”, pero, lamentablemente sus piezas hablan sobre el infinito y su tiempo y el lugar en estas páginas no lo es. La última de las instalaciones con luz se llama Slant Range (1989); es una sala mayor-

mente blanca, donde las luces entre violetas y la luz de día que entra en la sala generan una agradable e hipnótica danza para el ojo. Luego de atravesar todas estas experiencias no puedo dejar de preguntarme cuándo se separaron el arte y la religión y qué mal les ha hecho a ambos campos la lejanía. Bonus track Cuando estábamos por salir del museo pregunté por la obra Unseen Blue (2002), de la serie Skyspaces, de la que había oído hablar muchas veces. Ya la mayoría de los visitantes se habían ido y quedábamos solo dos parejas. Entonces el guía nos abrió la puerta a un extraño patio interior con una luz azul muy intensa y muy cuadrada en el cielo. Mientras nos explicaba que era una obra para ver durante el atardecer y que no la íbamos a poder ver ese día, pasó una nube por este cuadrado azul y me di cuenta de que lo que estábamos viendo era un recorte del cielo y no una luz. Ilusionismo. Casi como un director de cine Turrell recorta el cielo de Colomé y lo enmarca para compartirlo con los visitantes. La idea de hacernos mirar para arriba para religar cielo y tierra era lo único que le faltaba a esta visita para terminar de elevar nuestra alma.. Durante el atardecer, los colores del cielo varían y la luz interior del patio también, pero mucho no puedo hablar de esta experiencia porque lamentablemente no la viví; una enorme razón para volver a ir pronto.

5 189

reproducción exclusiva para adlatina.com

EL AUTOR , SEAN CUMMINS, ES FUNDADOR Y CEO G LOBAL DE LA AG ENCIA DE PUB LICIDAD CUMMINS & PARTNERS

esde cuándo “publicidad” se convirtió en una mala palabra? (Advertising Age) - Lo cierto es que ahora ha desaparecido del vocabulario de nuestra industria.

ué tiene de malo la publicidad? No me refiero a la industria (aunque hay mucho debate en torno de ella), sino a la palabra “publicidad”. Porque es el negocio en el que estoy, pero rara vez la oigo pronunciar en estos días. En lugar de eso, escucho a todos decir cualquier otra palabra menos ésa. ¿Se habrá convertido la palabra “publicidad” en el “Macbeth” de la industria publicitaria? En el mundillo teatral, hubo una superstición de que esta obra de Shakespeare es portadora de mala suerte. Pero era una superstición. Seguramente nosotros no tenemos la misma preocupación con la palabra “publicidad”. ¿O sí? Un día me desperté y “publicidad” fue reemplazada por nuevas palabras. Y ni me di cuenta de eso hasta que me encontré tratando de entender que es un “branded content”. Un momento, ¿no es el branded content… publicidad? Por supuesto que lo es. Pero desgraciadamente, si le decimos así, ocurre que el branded content no parecería tan brillante, sexy y nuevo. Y por cierto existe una tensión interesante en el “mmm, bueno, es la industria en la que estoy trabajando en este momento”. Así que no se lo digan a nadie. Eliminando la palabra “publicidad” de nuestra industria, parece efectivamente que cualquiera con una cámara y un programa de instrumentos gráficos para sobreimprimir un logo, puede estar en la industria antiguamente conocida como publicidad. Porque están haciendo branded content. Lo que por supuesto es como decir que yo filmé algunas escenas de un cantante callejero que golpea platillos con sus rodi-

llas en mi Samsung Galaxy S4 y eso ya me convierte en un director de cine (dicho sea de paso, ¿estaba mencionando al fabricante de mi teléfono disfrazado de contenido nativo? ¿Fue eso, acaso, un editorial “auspiciado”? ¿Hubo un pago cash por el contenido? ¿Una estrategia para influir en la gente? ¿Un hábil programa embajador tal vez?) Samsung, Samsung, Samsung. Por esto no entiendo por qué la palabra “publicidad” ha desaparecido. Porque nada de lo que veo por allí es una excepcional o innovadora publicidad. Es su propia diferente cosa. Pero no es publicidad. La buena publicidad hace que usted haga algo: no pasivamente sentado y consumiendo, sin otra compulsión que hacer un “view”, un “like”, o a lo sumo un “share”. Estoy por matar a un par de frases que alguna vez dijo alguien acerca de la televisión. Eran así: “La televisión es como una goma de mascar para los ojos. Aburrida, sin sabor e indigerible”. Y “a la televisión se la define como un medio. Porque es raro que haya algo bueno en ella”. Esos breves epítetos fueron pronunciados contra la calidad de la TV durante sus mejores tiempos. Que, según dijeron algunos, ya han pasado. Si la TV ha muerto prematuramente y fue enterrada o no, lo mismo podría decirse de cualquier forma de branded content. Existe un riesgo real de que el branded content esté tratando de hacer el trabajo que solía hacer la TV: proveer de entretenimiento que es esporádicamente auspiciado por la publicidad, pero -obsérvese esto- todo en uno. Wow. Hablando de “nuevo y mejorado”.

El entretenimiento debería ser entretenimiento. Y las piezas auspiciadas deberían hacer lo que hacen mejor: promover (sin descanso y sin tener que disculparse) la marca del cliente en una forma tan convincente que inspire el cambio de la conducta y la acción. En breve, comprar el producto o el mensaje. Cuando usted mira TV, sabe cuándo llegan los avisos, porque son avisos. Pero apartarse del poder y la fuerza del estilo publicitario es renunciar a una fuerte verdad sobre la naturaleza humana: la gente no compra verdaderamente cosas; consigue cosas que se venden. Y todos aman un pitch apasionado de ventas. Lo repito: todos. El branded content ha sido llamado –y yo odio esta expresión- “storytelling” (mi segunda expresión más odiada después de “journey”). Que es algo lindo y de buen significado. Pero atención: será mejor que la historia sea buena. Porque de otra manera es una anécdota sin un propósito. La publicidad es una muy poderosa combinación de comunicación, arte, psicología e intuición. Apunta a vender. No a contar. Y vender es una habilidad que requiere un resultado: la compra. Quiero que la palabra “publicidad” se reinserte en el frente de todo lo que hacemos. No algo que sea silenciado como si fuera una especie de extraña expresión de un polvoriento pasado. Dejemos eso para palabras como “televisión color” o “cassette tape”. No sé usted, pero cuando yo tengo que llenar un formulario que pregunta cuál es mi ocupación, no escribo director de medios sociales o creador de branded content. Escribo “publicidad”.

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

endremos alguna vez un verdadero debate electoral?

Con motivo de un año electoral en Argentina, el columnista de Adlatina reflexiona sobre la importancia del debate político televisado, y rememora algunos míticos intercambios como el de Nixon-Kennedy; y el de Reagan–Mondale.

unca hubo en nuestro país un debate con el rigor y el alcance profesional de los que se hacen en los Estados Unidos, donde nacieron, desde que vivimos en democracia. Y a medida que crece su necesidad, nos duele más su ausencia. ¿Podrá realizarse algún día? No hay que perder las esperanzas, pero las circunstancias de momento no parecen muy propicias. El gobierno argentino anunció, en mayo último, que se propone sancionar una ley que obligue a los candidatos presidenciales a debatir, pero pocos esperan que, de aprobarse, la norma garantice la imparcialidad y la honestidad que caracteriza, en este aspecto de las campañas, a los países del hemisferio Norte. Entretanto, y desde hace unos años, venimos asistiendo con ese nombre a publicitados intercambios televisivos que algunos llaman impropiamente “debates”. Son motivados en el mejor de los casos por la buena intención periodística de llenar, de alguna manera, un vacío largamente reclamado, o simplemente por el interesado deseo de las emisoras de ganar audiencia, con la complicidad de los postulantes, desesperados por tener pantalla y darse a conocer rápidamente en momentos en que las campañas deben ajustarse a las reglas de la política-espectáculo. Los debates deben ser un servicio a los votantes, en primer término. No reconocen ninguna deuda con el entretenimiento, pese a realizarse en un medio, la televisión, que privilegia esa condición. Su deuda es con la transparencia. Janet Brown, quien desde hace casi 30 años es titular de la Comisión de Debates Presidenciales de los Estados Unidos, dijo: “Es

el único recurso de la campaña electoral que sigue perteneciendo al pueblo”. De visita en nuestro país en noviembre del año pasado, añadió que es “como la entrevista filtro para el trabajo de Presidente. Como si los ciudadanos le dijeran a su candidato ‘si quieres este puesto, nosotros te vamos a entrevistar a través del debate’”. La Comisión que dirige Brown es una organización sin fines de lucro que no recibe dinero del gobierno ni de los partidos políticos y que, para garantizar su independencia, no está ligada a ninguna cadena de televisión. Se hacen en una universidad, elegida entre las muchas que se postulan debido a que el Debate Presidencial tiene un ranking comparable con el récord que obtiene el Super Bowl, el máximo acontecimiento deportivo. Para el público en general, los debates televisados comenzaron a principios de los ’60, cuando un bien plantado ante las cámaras John F. Kennedy, de aspecto rozagante, se enfrentó con un Richard Nixon sin carisma y, además, de aspecto enfermizo debido a que acababa de salir de un tratamiento médico. Kennedy ganó por puntos el examen televisivo; los que siguieron el trámite por radio, en cambio, estaban convencidos de que había ganado Nixon. Pero en realidad los debates políticos norteamericanos ya tenían una larga experiencia en la era preimagen de la radio. Me tocó asistir personalmente, en 1984, al momento culminante de un debate muy esperado y decisivo. Había llegado a Washington unos días antes para observar de cerca las campañas electorales. Pero llegué tarde y no pude hacer entrevistas. Un consuelo fue asistir al segundo debate,

con algunos colegas norteamericanos y un veterano corresponsal político argentino. Ronald Reagan, que iba por la reelección, había perdido el primer encuentro con Walter Mondale, candidato demócrata, y la expectativa ante el segundo se podía palpar. Reagan esta vez era algo resistido por su edad, 73 años, y se suponía que Mondale esperaría la ocasión para noquearlo. Pero ocurrió lo contrario. Después de algunas fintas, un traspié dialéctico de Mondale permitió a Reagan pasar a la ofensiva. “No quiero aprovecharme de la juventud y falta de experiencia de mi oponente”, dijo. La osadía causó risa a Mondale, y mi amigo, sentenció: “Ya está. Ganó Reagan”. Y nadie le discutió. No estuve de acuerdo con él, pese a que Reagan, como predijo, ganó la reelección. En primer lugar, porque Reagan venía de hacer una buena presidencia, durante la cual borró el desánimo generalizado que había provocado la derrota en Vietnam, y enfrentó con firmeza los rigores de la Guerra Fría. En 1981, semanas después de ser elegido, al salir de una conferencia, fue objeto de un atentado que acentuó ante la opinión pública su coraje. Una bala le hirió un pulmón, pero su primera reacción consistió en intentar asistir a su asesor de prensa, que resultó muerto. Llegó a ser muy popular. Para la reelección, se rodeó del mejor equipo de asesores, encabezado por Dusenberry y tocó las fibras más emotivas de la ciudadanía con un spot excepcional llamado “Amanece de nuevo en América”. Fue ese nuevo comienzo, ese nuevo amanecer, lo que muchos deben haber recordado durante el reñido debate.

nOTICIAS DE ADLATINA.COM JUNIO/JULIO/AGOSTO 2015

1° de Junio

3 de Juniol

ARGENTINA Ignacio Ferioli y Joaquín Cubría, nuevos vicepresidentes de David Los ejecutivos aseguraron a adlatina. com que la designación responde al crecimiento de la agencia. “Ser parte del directorio es ser parte de las decisiones que se toman como compañía, no sólo en lo creativo”, afirmó Ferioli.

ARGENTINA Gonzalo Fassón es el nuevo director de Carlos y Darío Fassón dirigirá la agencia fundada por Darío Straschnoy y Carlos Baccetti. Anteriormente, trabajó en Kepel & Mata, donde ocupó el cargo de gerente general. También, fue director de cuentas en Young & Rubicam y en Capurro y Asociados.

30 de Junio

1° de Julio

MÉXICO Luis Gaitán es el nuevo director general de Proximity México La misión del creativo será digitalizar e integrar las oficinas locales de Proximity y BBDO. En la nueva posición, que asumirá el 6 de julio, reemplaza a Efrain Mendicuti, quien deja la agencia. Hasta esta designación, Gaitán se desempeñaba como director general creativo y chief integration officer de J. Walter Thompson México.

ARGENTINA Fantauzzo, nuevo director de planning de DDB Víctor Fantauzzo será quien ocupe el cargo en la filial argentina de la red. El ejecutivo viene de trabajar como consultor independiente, tras su salida de Y&R, luego de 22 años de trabajo. En su nuevo puesto reportará directamente a José Luis Longuinotti, socio y CEO de DDB Argentina y presidente de DDB Latina Cono Sur.

5 de Junio

17 de Junio

10 de Junio

PUERTO RICO DDB Latina Puerto Rico nombra a Santiago Cuesta y Leslie Robles como DGCs Cuesta y Robles fueron elegidos para liderar los equipos creativos de la agencia boricua. Con respecto a la designación de la dupla, Enrique Renta, chief creative officer de la operación, destacó: “Me complace encontrar talentos dentro de nuestra empresa con el potencial de ser los líderes del futuro”.

MÉXICO Miquel Daura, nuevo CEO de Arrechedera Claverol Reemplaza a Matías Rígali, quien se dedicará a desarrollar otros negocios del grupo. En el anuncio del nombramiento, Juan Claverol señaló que Daura fue fundamental en el “proceso de evolución, crecimiento y cambios profundos” que vive la agencia.

CHILE BBDO tiene nuevos directores generales creativos Marcelo Con y Jorge Muñoz se integran a la filial chilena provenientes de Contrapunto BBDO –Madrid- y Prolam Y&R, respectivamente. Ambos dirigirán al equipo creativo y reportarán directamente a Agathe Porte, ceo de Grupo BBDO & Proximity en el país.

3 de Julio

GLOBAL WPP desembarca en Cuba

El holding ya cuenta con ejecutivos en la isla de forma permanente y brinda asesoramiento a sus clientes internacionales sobre la situación institucional y económica del país. Además planea orientarlos en cómo instalar sus marcas en Cuba si es que el régimen castrista prosigue con la política de apertura.

MÉXICO Pepe Montalvo deja Young & Rubicam México Tras dos años como vicepresidente creativo de la agencia, Montalvo explicó que su desvinculación fue de mutuo acuerdo. Además, destacó que se trató de un ciclo con dificultades y éxitos. Por su parte, Young & Rubicam México no ha informado todavía quién lo reemplazará en el cargo.

BRASIL Joanna Monteiro es la nueva CCO de FCB Brasil Fue promovida luego de ser VP creativa de la agencia durante un año. Viene de ganar 11 leones en Cannes y ahora se encargará de coordinar todos los trabajos del staff de creativos de la agencia. Desde su nuevo cargo seguirá reportando a Aurélio Lopes, chairman de FCB Brasil.

195

nOTICIAS DE ADLATINA.COM JUNIO/JULIO/AGOSTO 2015

7 de Julio

URUGUAY WPP adquirió Grey Uruguay

Bajo la representación legal del presidente de Y&R, Álvaro Moré, y la dirección de Diego Lazcano, la nueva agencia abrió sus nuevas oficinas en la Torre uno del complejo World Trade Center, en Montevideo. Según se anunció, no tiene ningún vínculo con la sociedad anterior, fundada por Francisco Vernazza.

10 de Julio

COLOMBIA Proximity Colombia tiene nuevo DGC y suma cuentas a su portfolio Horacio Maggi se desepeñará como el nuevo director general creativo de la agencia colombiana. Asimismo, la compañía incorporó las cuentas de Nescafé, Nestea, Dolcegusto, La Lechera y Crema De Leche de Nestlé, Banco Falabella y Gsk.

28 de Julio

ESPAÑA María Martínez asumirá como directora general de MRM//McCann Desde su nuevo cargo será la responsable de las oficinas de Madrid y Barcelona. Anteriormente, con más de 10 años de trabajo para la agencia, se encargó de marcas como Telefónica, Banco Santander, MasterCard, IKEA, Grupo L’Oréal y Campofrío.

29 de Julio

MÉXICO Manuel Vega, nuevo vicepresidente creativo de DDB México En su nueva posición en DDB, Vega tendrá como objetivo trabajar de la mano con los clientes para alcanzar resultados que impacten positivamente el negocio de la agencia. “En DDB estamos muy orgullosos por creer y confiar en una nueva generación de creativos mexicanos, estoy seguro que Manuel es la persona ideal para llevar la creatividad de la agencia al punto más alto del mercado mexicano”, señaló Matías del Campo, director general de DDB México.

13 de Julio

URUGUAY Mediacom abre operaciones propias en Uruguay Luego de acordar con los socios locales, anteriormente administradores de la marca, la red anunció la implantación de una nueva sede en Uruguay, con nueva estructura y nuevo management.

21 de Julio

LATINOAMÉRICA José María Sanabria, nuevo CEO de GroupM para Latinoamérica Viene de ser CEO del grupo en España y ahora ocupará la vacante que dejó David Byles luego de anunciar su retiro. Desde su nuevo puesto supervisará las operaciones y servicios del grupo en la región. Carlos Catalán, ex director de operaciones en España, asumirá como director financiero para América Latina y deberá reportar a Sanabria.

4 de Agosto

ARGENTINA Ramiro Castillo Marín fue designado country manager de Havas Village Se inauguró oficialmente la sede única del holding Havas en Argentina y Ramiro Castillo Marín ocupará el cargo máximo en el país. Anteriormente el ejecutivo se desempeñaba como CEO de Havas Media Group Latam. La oficina que centralizará todas las unidades del grupo está ubicada en el barrio de San Telmo, Buenos Aires.

24 de Julio

ARGENTINA Aníbal Pérez Zarlenga es el nuevo CEO de McCann Buenos Aires En 2006 dejó la agencia y desde entonces pasó por El Cielo, de Agulla y Baccetti, y por McCann Santiago, y antes de su retorno a Buenos Aires fue content excellence director para The Coca-Cola Company en Europa Central y del Sur.

4 de Agosto

PERÚ McCann Lima suma a Christian Caldwell SCaldwell se desempeñará como director creativo de la unidad de contenidos e innovación y como director general creativo de MRM/McCann y Momentum.

4 de Agosto

LATINOAMÉRICA McFarlane deja Saatchi & Saatchi

La CEO y chairman de Saatchi & Saatchi para Latinoamérica y el mercado multicultural de Estados Unidos, Cynthia McFarlane, dejará la red el 1º de octubre, según informó Advertising Age. Las operaciones que reportaban a McFarlane dependerán del CEO de los worldwide dinamic markets, Justin Billingsley, con excepción de Brasil, que quedará bajo las órdenes del CEO global, Robert Senior. McFarlane anunció que tras su salida se dedicará al lanzamiento de un emprendimiento planeado para principios de 2016.

197

elecciÓn de grÁficas 1

FATTY - NERD Anunciante: Corp Agencia: Young & Rubicam Chile País: Chile

BLANCANIEVES-CAPERUCITA Anunciante: Colsubsidio Agencia: Lowe SSP3 País: Colombia

199

elecciÓn de grÁficas 2

MAPS Anunciante: Audi Agencia: AlmapBBDO País: Brasil

BATTLE Anunciante: PopClik Agencia: Y&R/Bravo Miami País: Estados Unidos

201

elección TV CD#83

AUTO

Anunciante: Seguros G&T Agencia: Don´t stop me now País: Guatemala Productora: Oriental Films D> Charly Gutiérrez BUENAS MIGAS

Anunciante: Bagley Argentina Agencia: Young & Rubicam Argentina País: Argentina Productora: Hachiko Films DGC> Fernando Tchechenistky / Lisandro Grandal DC> Gustavo Sucri / Emilio Yacon R> Gonzalo Trigo DA> Emmanuel Ventura D> Sebastian Alfie / Claudio Prestia CHINO

Anunciante: Telekino Argentina Agencia: El Almacen País: Argentina DG> Daniel Onorato / Caio Lucini DGC> Walter Onorato / Diego Duprat DC> Maxi Samaruga / Pitu Kahn R> Vicky Curras D> Ariel Winograd DÍA DEL AMIGO

Anunciante: APSA Centro Comerciales Producto: Alto Palermo Agencia: Young & Rubicam Argentina País: Argentina Productora: VATO DGC> Lisandro Grandal/ Fernando Tchechenistky DC> Juan Ure/ Juan Pablo Curioni EC> Camila Pretti / Natalia Quiroga FIAT HAPPY HOUR

Anunciante: Fiat Agencia: Niña País: Argentina EC> Sebastián Reggiani / Guido Donadio D> Federico Gianotti

GENTE CON LA QUE TOMAR UNA COCACOLA

Anunciante: Coca-Cola Agencia: Bungalow25 Circus País: España Productora: Antiestático DCE> Pablo Pérez-Solero / Julio Galvez EC> Beatriz Jerez / Patricia Romero D> Luis Germanó IF CARLSBERG DID KICKABOUTS…

Anunciante: Carlsberg Agencia: 72andSunny País: Holanda DC> Matt Heck DCE> Carlo Cavallone / Stuart Harkness R> Carlos Font / Jorgen Sibbern/Damian Isaak PERSECUCIÓN Anunciante: BGH Agencia : Del Campo Nazca Saatchi &

Saatchi País: Argentina Productora: Primo DGC> Ariel Serkin / Juan Pablo Lufrano/ Rafael Santamarina DC> Agustín Suarez / Sebastián Duccoli HA> Mariano Espagnol R> Juan Seillant DA> Javier Agena Goya D> Jonathan Gurvit VIDEOHÉROE

Anunciante: Movistar Agencia: Young & Rubicam Argentina País: Argentina Productora: Landia DGC> Lisandro Grandal / Fernando Tchechenistky DC> Gustavo Sucri R> Emilio Yacon / Angel Castiglia D> Maxi Blanco