Adlatina 84 by Adlatina

SUMAR A

10 12

34 72 E E P P

50 44

108

DITORIAL 9 / FERNANDO BELLOT TI: “EN L A INDUSTRIA SE VE UN DRENAJE DE TALENTO” 12- 17 / SPECIAL CHILE 20 -30 / INVESTIGACIÓN-BR ANDING: KELLOGG’S 34-41 / EL FR AUDE PUBLICITARIO, OR EDGARDO RITACCO 44-47 / ESPECIAL MEDIOS 50 - 69 / EL ADIÓS DE MARCELLO SERPA 72-75 / RODUCTOR A DESTACADA: ORUGA CINE 78-79 / EL L ANZ AMIENTO DE L ATAM AIRLINES 80 -82 /

RIO 84 2

FERNANDO BELLOTTI

ESPECIAL CHILE

El 2015 comenzó para Leo Burnett Argentina con la adjudicación de la cuenta de Banco Hipotecario. Promediando el año, le siguieron los Leones de Cannes, que ubicaron a la agencia como la mejor argentina ranqueada. “Los resultados vienen detrás del trabajo”, asegura el presidente de Leo Argentina y dgc regional para Latinoamérica.

Con la televisión manteniéndose como el medio más fuer te, e internet como el de mayor crecimiento, el último año no trajo grandes cambios en la industria publicitaria chilena, que vio un decrecimiento de 5,9% en su inversión. A continuación, los principales players de la industria cuentan cómo se presentó el 2015 para sus empresas, analizan el presente del mercado local en relación con Latinoamérica y compar ten sus expectativas de cara al año entrante.

INVESTIGACIÓN-BRANDING: KELLOGG’S

ESPECIAL MEDIOS

Una compañía con más de un siglo de vida que desde sus orígenes siempre se preocupó por producir alimentos más sanos y crear una comunicación muy novedosa. Un sello de calidad que atrae al público infantil por el sabor de sus productos, pero también por el mundo de fantasía que generó en torno a ellos.

EL ADIÓS DE MARCELLO SERPA

Durante 22 años ininterrumpidos, Marcello Serpa y José Luiz Madeira lideraron AlmapBBDO con un éxito reconocido a nivel global, un caso inédito en su red. Pero en agosto pasado decidieron decir adiós. En la nota, la despedida de uno de los íconos del mercado publicitario brasileño y las palabras de reconocimiento de Carlos Pérez, líder de la red en Argentina.

TOMÁS SALVAGNI: “L A DEMAND 87-105 / FESTIVAL DE ANTIGUA 120 / L A COLUMNA DE ALBER SELECCIÓN GR ÁFICA 130 -133 /

EL AD-FRAUD

Impulsado por digital, el crecimiento de la inversión publicitaria se estima que cerrará en 5,7% este 2015. La cifra es más baja de lo esperado, sobre todo en Norteamérica, Latinoamérica y Europa Occidental, de acuerdo con previsiones de eMarketer. Sin embargo, se espera que de aquí al 2019 el mercado latinoamericano muestre el desarrollo más acelerado. En el especial, los principales protagonistas del mercado aportan su visión sobre lo que le depara a la industria.

Los consultores más sólidos del mercado estadounidense coinciden en afirmar que entre 5.000 y 15.000 millones de dólares de los presupuestos publicitarios se esfuman cada año en forma de avisos fraudulentos, lo que equivale 5.000 asaltos a bancos por día.

A DE LOS ANUN 2015 10 8 -115 / TO BORRINI 12 SELECCIÓN T V

REINVENTARSE SIN PERDER LA IDENTIDAD

Una sociedad reconfigurada al fragor de las nuevas tecnologías no merece menos que una nueva publicidad. Una capaz de navegar las aguas de la innovación sin perder de vista la propia misión. El 11º Festival de Antigua Guatemala quiso llegar al corazón de los jóvenes publicitarios con una propuesta renovada y, ante todo, inspiradora.

CIANTES ES CONSTANTE” 84-85 / DIRECTORIO CHILE LO S M E J O R ES A R T Í C U LO S D E A DV E R T I S I N G AG E 118 2 / L AS 20 NOTICIAS DE ADL ATINA .COM 124-127 / 134

STAFF

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Gonzalo Maestre Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

/adlatinacom @adlatina_com

Registro de la propiedad en trámite. w w w. a d l at i n a . co m es propiedad de Adman SA . Dir ección: Oller os 212 5, C1426CRM Buenos Aires, Argentina. Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter Octubre 2015

envie sus anuncios

Olleros 2125 (C1426CRM) Buenos Aires, Argentina contenidos@adlatina.com Info@adlatina.com MATERIAL GRÁFICO Medida: 24x30 cms. Para avisos al corte agregar demasía de 0,3 cm por lado. Los avisos deberán enviarse en un solo archivo, formato .jpg o .tif en CMYK a 300 dpi de resolución.

TELEVISIÓN Pueden ser cualquiera de estos formatos: MOV/MPG/WMV. La pantalla máximo 640x480 píxeles.

editorial: A PESAR DE LA NOCHE LARGA

photomonteleone.com

ransparencia y resultados es la consigna

Jorge Raúl Martínez Director

a anécdota se sitúa durante la segunda guerra mundial. Un general asiste al centro de operaciones y se encuentra con gestos derrotistas por parte de sus dirigidos. Se le acerca su edecán y al oído le susurra: ¡General, estamos rodeados! El hombre, impertérrito, le responde: ¡Bueno, entonces ataquemos por cualquier lado! Alguien puede decir que simplemente es un juego de palabras, pero sin duda es un tema que refleja una actitud. Positivo o negativo. La industria publicitaria en la actualidad está sufriendo el peor bombardeo en una noche larga. Los embates, lejos de los otrora “enemigos de la sociedad de consumo”, surgen de las mismas entrañas de la industria. El agresivo procurement, la falta de transparencia, los reviews de agencias de medios, los interminables pitch de agencias creativas, los influencers no tradicionales y el nuevo cuco, por el momento sin solución efectiva, el ad-blocking. La nueva ola que enarbola la bandera de la muerte de las agencias como un ruina circular ya flameaba a comienzos de los

‘90 del siglo pasado. Y lejos de creer que esta vez será verdad, lo concreto es que paralelamente al reacomodo la rueda sigue girando. El origen En agosto, el consultor Michael Farmer presentó un nuevo y sugerente libro, “Madison Avenue Manslaughter”, en el que afirma que la “balcanización ha sido la ruina del negocio de las agencias de publicidad”. Esa palabra, utilizada para describir el proceso de división de un estado o una región en pequeñas partes que son hostiles entre sí, se ajusta perfectamente a lo que ha ocurrido con las agencias. “La balcanización de las agencias ha sido provocada por la creencia miope de que cada disciplina de agencia pertenece a una casa separada. El proceso comenzó con la separación de los medios, luego de lo digital y más recientemente llevó a la cuestión de si las agencias siquiera tienen el know-how de manejar y manipular la big data”, asegura. Farmer asegura que las agencias están transitando hacia la autodestrucción y cita la brusca aparición de los departamentos de procurement. “Cuando la luz del procurement se posó en el análisis de los costos de los medios y la publicidad, los CMOs no quedaron en una posición de proteger a sus agencias favorecidas”, escribe Farmer. “El marketing empezó a perder el control sobre todo lo que ocurría en sus agencias publicitarias”. El autor también nota que la amplia búsqueda del valor de los accionistas “puso al marketing en un segundo plano frente a las demás prioridades estratégicas. Había caminos más sencillos para hacer crecer las top y bottom lines que el de apostar al marketing”. Farmer sostiene que la única forma que tienen las agencias de salir adelante es repensar su misión primaria, pasándola de “creatividad y grandes ideas a resultados para los clientes”.

Latinoamérica al frente Rance Crain –director de Ad Age- en un reciente artículo sostiene: “La industria publicitaria está soportando una tormenta perfecta. No sólo se tiene a la relación entre clientes y agencias en su más bajo nivel de confianza y certidumbre, ni tampoco la componen únicamente las compras de medios digitales cargadas con clicks fraudulentos y ad blocking. Ahora se observa un cambio drástico en la conducta de los consumidores, y los marketers no están siquiera seguros de dónde están sus mejores compradores”. Pero no todas son malas sobre todo para nuestra región. Un reciente informe de eMarketer vaticina que Latinoamérica es la región donde más crece la inversión en términos porcentuales. Teniendo como sus principales motores para los próximos años el incremento de la clase media y eventos globales como los juegos olímpicos. Las estimaciones de eMarketer rondan los 41.850 millones de dólares para 2015, un 10,1% más que en 2014; 46.310 millones para 2016, y 50.950 millones para 2017. Este año, la inversión latinoamericana en digital representará el 16,3% de la inversión total, 6.820 millones de dólares. Y en cuanto a mobile, este año será de 1,29 millones de dólares, y se espera que crezca un 107,3% durante 2015. Según Shelleen Shum, analista de eMarketer, los anunciantes latinoamericanos “han sido lentos para invertir en formatos de publicidad digital por la falta de métricas confiables”. No obstante, señaló que los medios tradicionales siguen resultando atractivos, dado que todavía alcanzan audiencias amplias. Mientras las expectativas de inversión ayudan a pasar el mal trago, “Transparencia” debe ser la primera palabra en la presentación de la agencia siglo XXI y “Resultados”, la segunda. Se espera que, después de una noche larga, amanezca despejado. 9

â&#x20AC;&#x153;Es irresponsable ganar cuentas y no poder atenderlasâ&#x20AC;?, opina Bellotti.

ENTR EVISTA CON E L P R ESID E NTE D E L EO B URNE TT ARG E NTINA Y D G C R EG IONAL PARA LATINOA M É RI C A

ernando Bellotti: “En la industria se ve un drenaje de talento” Fotografía: Estudio Monteleone

El 2015 comenzó para Leo Burnett Argentina con la adjudicación de la cuenta de Banco Hipotecario. Promediando el año, le siguieron los Leones de Cannes, que ubicaron a la agencia como la mejor argentina ranqueada. La red no se quedó atrás: La filial mexicana obtuvo uno de los dos Grand Prix entregados en los Lion Health. “Los resultados vienen detrás del trabajo”, asegura Bellotti, presidente de Leo Argentina y dgc regional para Latinoamérica. Aunque sostiene que el trabajo de una agencia no se puede medir en un año, y advierte: “A veces, como industria, perdemos de vista que lo más importante es llegar al corazón de las personas”.

“E

l éxito lo marca la consistencia”, asegura Fernando Bellotti. Y agrega que eso no puede medirse en uno año sino a lo largo del tiempo: “Me ponen muy contento los resultados de este año, pero jamás voy a estar conforme. Porque la meta siempre es hacer trabajos que sean relevantes para las personas y que les sirva a las marcas. Es un proceso. Si uno se conforma hoy con lo que tiene, mañana tendrá una agencia muy mala”. Autodefinido como una persona optimista, apasionado por su profesión e hincha de Racing hasta la médula, el presidente de Leo Burnett Argentina y líder creativo de la red en Latinoamérica, está feliz por el camino que transita su agencia. “En este año pasaron muchas cosas lindas, se terminó de consolidar una forma de trabajo que ya veníamos desarrollando hace tiempo. Siempre los resultados vienen después del trabajo”. -¿Qué significó para la agencia la adjudicación del negocio de Banco Hipotecario? -Para nosotros es una cuenta emblemática. Tal vez, el pitch más importante que hubo en el mercado, por varios motivos. Es una cuenta con un legado creativo importante. Nos parece un desafío divino y es bueno tener esa confianza en el trabajo que hacemos, sino esto no va a ningún lado. Si el producto que tenés no se traduce en

resultados para los clientes y en negocio futuro, no es un buen producto. Para nosotros, además, significa entrar en el mercado financiero. No teníamos una cuenta de servicios financiero y era algo que habíamos planeado tener hace un par de años. Además, en un mundo tan globalizado, tener decisión local es muy bueno porque hay mucha flexibilidad y agilidad en la respuesta, y se trabaja de forma más amena. -¿Y la performance de la agencia y la red en Cannes? ¿Había un foco especial en conquistar Leones? -No creo en el éxito desmedido y tampoco en el fracaso estrepitoso. De hecho, uno de los problemas que tiene Argentina como país es la falta de equilibrio. Cannes es un festival donde todos queremos ganar, y esto lo evidencian las inscripciones. Todos mandamos trabajos. Es donde están los ojos del mundo. Es el festival más global que tenemos hoy y el más reconocido. Pero para mí los premios son resultado de algo. Uno de los trabajos más premiados fue “Safety Truck”, para Samsung. Fue un premio antes de ganarlo. La gente ya lo había viralizado por las redes. Los noticieros habían levantado la acción. Excede al premio en sí mismo, porque es algo que le llegó a la gente. A veces perdemos de vista que lo más importante es llegar al corazón

de las personas. Después está Cannes que te ratifica que es un buen trabajo. Independientemente de ganar un León más o uno menos, es un trabajo que nos llena de orgullo. Es un proceso que comenzó y que no sabemos hasta dónde puede llegar. Y el hecho de tener una idea que salve una vida, para mí, es suficiente. -¿En qué se traducen los premios? ¿De qué le sirve a Leo Burnett un año como fue el 2015 en Cannes? -La realidad es que el trabajo de una agencia no se puede medir en un año. Sería un error creer que tenemos una gran agencia por el resultado del 2015. Fue, por ahí, el año más brillante, pero la agencia fue consistente a lo largo del tiempo. Los premios generan notoriedad, para la marca, para la agencia, nos da credibilidad en cuanto al trabajo que estamos realizamos. Se trata de credibilidad y reputación. Y si una agencia tiene buena reputación creativa, es más factible que la llamen a pitchear. Ahora, si yo dijera que quiero ganar un Grand Prix por año con la región, me mentiría a mí mismo, porque, obvio que lo quiero ganar, pero es algo que sucede muy poco. Me interesa tener trabajos que sean muy buenos creativamente, en algunos casos, que sean brillantes. Que se puedan destacar y, si ganan premios, mucho mejor. Jamás voy a poner un premio por encima 13

“Si yo dijera que quiero ganar un Grand Prix por año con la región, me mentiría a mí mismo, porque, obvio que lo quiero ganar, pero es algo que sucede muy poco. Me interesa tener trabajos que sean muy buenos creativamente, en algunos casos, que sean brillantes. Que se puedan destacar y, si ganan premios, mucho mejor. Jamás voy a poner un premio por encima de los resultados de la marca. Y eso también define por qué a una agencia la llaman a concurso y a otras no”.

de los resultados de la marca. Y eso también define por qué a una agencia la llaman a concurso y a otras no. -¿Cómo se presentó el año para la red en Latinoamérica? -Tuvo una serie de cambios. Algunos fueron reacomodamientos; otros, reestructuraciones completas. Colombia es una de las agencias mejor establecidas de la región, tiene un nivel de negocio súper solido, marcas de todas las categorías. En los últimos dos años, lo que hizo fue tratar de enfocar en esos trabajos que tenían brillo. Hoy está Mauricio Sarmiento al frente de la creatividad de la agencia; acaban de ganar un Clio; el año pasado lograron un Grand Prix en Cannes. En México fue diferente, hubo una fusión con Olabuenaga. Vino Pablo de Arteaga. Trajimos a Dani Pallares, que venía de trabajar en Brasil y tiene una forma de pensar muy nueva. Eso me motiva, trato de buscar visiones distintas a la mía, porque está bueno tener distintos puntos de vista. Creo que México está mucho mejor establecida que el año pasado. Siempre fue una agencia tímida, hoy se nota que hay hambre. Estamos trabajando con Argentina, México, Colombia y Costa Rica, que el año pasado fue la agencia más premiada internacionalmente en el mercado. Después está Guatemala. -¿Cuál es el foco de Leo en la región? -Nosotros tratamos de enfocarnos en no tener un montón de agencias, sino pocas con muy buena reputación. Hoy, con las herramientas que tenemos, podemos regionalizar desde algunos países sin necesidad de estar allí. Hay una visión que baja de Mark Tutssel (global chief creative officer de Leo Burnett), que es la creatividad sin fronteras. Se trata de encontrar las ideas donde esté el talento, independientemente del lugar.

Lo importante es que la idea sea buena. Cuando una agencia tiene los resultados de Argentina este año, siempre se la considera en estos trabajos globales. Es una motivación. Con Sebastián Garín, por ejemplo, el año pasado trabajamos en un proyecto global para Coca Cola (“Small World Machines”). La idea salió de Argentina y después fue producida por Sidney. Responsabilidad y equilibrio

Para Bellotti, la publicidad se basa en relaciones humanas. Por eso, a la hora de hablar de concursos, asegura que lo primero que miran en una marca es a quienes están detrás. “Nos gusta conocer al cliente, saber qué quieren, cuál es el problema de negocio. Cuántas ganas tienen a veces de cambiar. Somos selectivos en ese sentido. Es importante porque si no se comparte una misma visión en cuanto a dónde se quiere llegar con la persona que está del otro lado, las relaciones son muy cortas”, explica. Pero hay un segundo aspecto a tener en cuenta a la hora de entrar a un pitch, que tiene que ver más con la responsabilidad del trabajo. “Es irresponsable ganar cuentas y no poder atenderlas. A cada cliente tratamos de darle lo mejor. Si ganar otra cuenta significa descuidar lo que tenemos, no lo agarramos. Es casi una responsabilidad de negocio. Es fácil ganar cuentas pero es mucho más fácil perderlas. No tiene sentido querer abarcar todo cuando uno tiene que consolidarse con lo que tiene. Primero pensamos en nuestros clientes y después en los que podemos ganar”, asegura el creativo. “Los pitchs son una gran medida para saber dónde estamos parados. Primero, por si te llaman. Si una agencia no está bien considerada, no es tenida en cuenta. Pero también es importante cuántas veces dijiste que no a un pitch, y cuántas

a un pitch que ganaste. Porque la primera tentación es “¡Vamos a pitchear!” Porque genera negocio, porque hay presiones de la red, por lo que fuera; pero después hay que ver si es un cliente que congenia con la agencia, si las condiciones son las adecuadas, si las negociaciones están bien dadas”, opina. Bellotti reconoce que Argentina es, a nivel regional, uno de los países que mejor tiene regulada la realización de los concursos. “Seguramente haya deudas, porque al final lo que un concurso paga no alcanza para pagar las horas de trabajo que conlleva. Pero está bastante bien regulado. Tiene que haber un criterio de selección. Me parece que todos los mercados deberían tener esto regulado porque es una situación muy vulnerable para las agencias porque es trabajo que uno hace y nadie paga”. Una industria herida de muerte

Bellotti cuenta que desde muy chico supo que se dedicaría a la publicidad. Fanático de las comics y del diseño industrial, comenzó la carrera como redactor en Ogilvy Argentina. Antes de llegar a Leo Burnett Argentina, lideró la creatividad de la sede de Lisboa, donde junto a Chacho Puebla pusieron a la agencia en la vidriera del mundo. “Cuando yo empecé, la publicidad era una carrera deseable, porque era un lugar donde uno podía expresarse -dentro de determinados límites-, y te pagaban bien. Me decidí de chico, es algo que siempre tuve adentro. Tuve la suerte de, en el último año de mi carrera, poder viajar a hacer un posgrado en Estados Unidos, que me ayudó mucho a entender qué me gustaba. Porque la educación te forma, pero hasta que no entrás a un lugar y ves lo que realmente se hace, no sabés. Pasaron los años y fui aprendiendo cada vez de mejores personas. En Portugal tuvimos un equipo de trabajo increíble, era una agencia que

CUESTIONARIO CULTURAL -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -Dos cosas: El día que nació mi hermano. Y cuando Racing se fue a la B, lamentablemente. En 1983. Tenía 12 años. -¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -El fútbol. Era el juego favorito. No tenía otro. -¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -Una cosa que aprendí con el tiempo es a escuchar. Y es algo que cumplí como alumno. Y que trato de hacer hoy. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -“No sé si he sido claro”, de Roberto Fontanarrosa. -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -Una de las cosas que tiene la infancia es la falta de criterio. Yo quería ser ingeniero, pero las matemáticas en quinto grado me dieron una cachetada terrible y me di cuenta de que no era lo mío. Siempre me gustó dibujar, leía comics, escribía historias; si me pongo a pensar, casi que esto te da la posibilidad de escribir historias y contarlas. -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -A los 15. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -Si me muero mañana, puedo decir que tuve no solo una adolescencia sino una vida muy feliz. Soy una persona que trata de ver lo bueno en todo. Si uno siempre se queda con lo negativo es porque no está solucionando nada. Tuve mucha suerte en mi vida, grandes amigos, desparramados por el mundo, y gente a mi alrededor que me hizo ser mejor a mí. Creo que la formación es muy importante, habla de querer ser mejor. -Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Siempre tengo metas. Pero son simples. Siempre trato de ser feliz y todo lo que

decido alrededor mío tiene que ver con que me genere esa sensación de bienestar. Y siempre me rodeé de gente con ese espíritu. Optimismo y ganas. -En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -Por lo que yo siento ahora bien, porque estoy contento. Tengo 3 hijos divinos, una esposa que me acompañó a todos lados. Nunca conseguí las cosas solo. No creo en el soldado solitario que va al frente y gana una batalla. -¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -El último que leí, sacando las comics, se llama “La Trama Nupcial”, de Jeffrey Eugenides. Ahora estoy leyendo “Las Vírgenes Suicidas”, del mismo autor. -¿La última película que vio? -En el cine, “Misión imposible”. La última que me gustó, se llama “Héctor en busca de la felicidad”, que me cambió bastante la forma de vivir. Es un poco naif, y capaz no todos le encuentren la profundidad que tuvo para mí. -¿La última obra de teatro? -“Matilda”, en Nueva York. -¿Qué música escucha en la actualidad? -La música que más me gusta es el reggae, me baja a tierra, me tranquiliza. Fuera de eso, escucho muy variado. -Nombre tres libros que más le hayan impactado y diga por qué… -“Cuentos sin pluma”, de Woody Allen. Lo leí en un subte y me reí a carcajadas. “Middlesex”, de Eugenides. Es la historia de una hermafrodita, una mezcla de historia de amor con la de sus antepasados. “Cien años de Soledad”, de Gabriel García Marquez. Es un clásico, no descubro nada, pero me gustó la narrativa que tenía. Y agrego un cuarto, “La Carretera”, de Cormac McCarthy, que hizo que no leyera por dos años, me destruyó el corazón. -Lo mismo con filmes… -“La vida es bella”, me gustó porque

es una situación hiperdramática en un campo de concentración donde el 98% de la película es humor. Tiene que ver con encontrar lo bueno hasta en las peores situaciones. “A hundred foot-journey”, la historia de un cocinero de la India que va a vivir a Francia y pone un restaurant enfrente de uno con una estrella Michelin. -Una obra de arte que lo haya subyugado -Obra de arte, “El Guernica”. La había visto un montón de veces en libros, pero verla en vivo y en directo en Madrid, en el Thyssen… Encima es blanco y negro que le agrega un dramatismo más. Y un artista, Piet Mondrian, porque es un tipo que tenía convicciones. -¿Qué cualidades valora más en un hombre? -Que sea honesto, que sea resiliente, y que se divierta. -¿Algo que lo apasione? -Lo que más me apasiona es ir a ver a Racing, por lejos. Después, cosas más simples, estar con amigos, en familia. No tengo demasiadas pretensiones. El snowboard me encanta, el surf también, pero son cosas que no se pueden hacer todo el tiempo. -¿Algo o alguien que deteste profundamente? -Independiente. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -Sí, pero no necesariamente económico. Todos tenemos un punto de inflexión en el que damos algo a cambio por algo que nos interese más.

volaba. Ahí tuve la posibilidad de trabajar con varios brasileños y la sinergia que hay entre los dos países es enorme”, rememora. Entre las personas que pasaron por su carrera, destaca a Tom Rogers, el mítico creador de “Charlie, the tuna”, para Starkist: “Fue para nosotros mucho más importante de lo que él cree. Te demostraba que desde Argentina podías ser igual que los mejores de afuera. Fue la primera enseñanza. Te enseñaba a desarrollar criterio. Él tenía un criterio gráfico excepcional”. A la hora de repasar la actualidad de la industria, sostiene: “Para hablar de creatividad siempre trato de entender qué está haciendo la gente. Hoy hay una fragmentación de atención absoluta. Esto brinda más posibilidad de crear, pero menos de ser visto. La gente tiene más tiempo ocioso pero menos para ver cada cosa. Ese es el gran desafío que tenemos como industria”. De acuerdo con su mirada, la industria, necesariamente, tiene que hacer cosas útiles y que entretengan, logrando un entendimiento de la dinámica que cada medio conlleva. “El mundo se mueve mucho más rápido de lo que creemos. Es absurdo pensar que la televisión va a desaparecer, pero el medio audiovisual va a cambiar su forma. Hay que ser relevante para la gente de manera innovadora. Una idea visual que se viraliza puede tener más millones de personas que la ven que toda Argentina. Es otra realidad. Entonces, el punto de rating hoy tiene otro sentido”, advierte. En este sentido, opina que el propio éxito genera muchas veces el fracaso. “Uno es exitoso haciendo las cosas de una determinada manera y cuesta cambiar. Pero la realidad es muy dinámica y las verdades no son absolutas. Lo único que te avala son los resultados. La agencia para tener resultados en el futuro va a tener que cambiar, se va a tener que reinventar y tener un formato de trabajo distinto. Porque hoy la publicidad está herida de muerte. Si no cambia el formato de trabajo es muy difícil”.

-La imagen de una industria herida de muerte no da un panorama muy alentador… ¿A qué se refiere? -Es importante entender que el formato que hoy tienen las agencias, así como está planteado hoy, es muy difícil que sea sustentable en el futuro. Me refiero a la forma de compensación. Desde que los medios se fueron de las agencias y se empezó a cobrar con el formato horas hombre, te pagan un porcentaje. Pero lo que pagan es una parte de un creativo. Si se pierde una cuenta, ¿qué hacemos? No se puede sacar a esa persona porque está atendiendo otras cuentas. Es una forma de compensación que a futuro no rinde, es imposible de sostener. Es importante tener participación en los resultados, no porcentajes de personas. El drenaje de talento se ve en la industria. Es un círculo vicioso porque hay cada vez menos dinero para pagarle a los talentos, entonces, se van a otras industrias. Eso no es malo solo para las agencias, porque los clientes, a su vez, tienen menos gente talentosa trabajando para ellos. Yo tengo la suerte de trabajar con Lucho (Sanchez Zinny) y Carmelo (Maselli), que son dos líderes de primera y excelentes creativos. Es talento que uno quiere tener, y hay que tener una agencia sana para poder retenerlos. -¿Cómo se plantan en la agencia para lo que viene, luego del período electoral? -La situación de Argentina es muy compleja. Si hay algo que nunca tuvo este país es certidumbre. La inflación es un problema porque al final los costos terminan siendo más altos que los ingresos. No es sustentable en el futuro. Es importante que el país entre en una lógica virtuosa donde podamos tener un horizonte más definido de lo que va a pasar de acá a 3 años. Yo que tuve la suerte de trabajar en varios países afuera y es muy distinto. Acá uno vive al día y hay que estar improvisando constantemente. La adaptación es parte de nuestra idiosincrasia.

“La libertad y la confianza son cosas difíciles de conseguir, y cuando uno las tiene, lo piensa dos veces antes de irse”, dice Bellotti, con respecto a Leo Burnett.

-En este contexto, ¿cree que es un buen momento para hacer creatividad? -Yo creo que es un excelente momento para ser creativo, no sé si para trabajar en publicidad. Te tiene que apasionar mucho. -De seguir otra carrera, ¿a qué se hubiera dedicado? -Hubiese sido creativo de otra manera, arquitecto capaz. Estuve a punto, pero tenía mucha matemática. Automáticamente la descarté. -Luego de toda una vida en Leo Burnett, ¿se imagina abriendo una agencia independiente? -Depende de cuáles sean las condiciones. En Leo estoy muy cómodo, tengo un lugar de privilegio, una excelente relación con todos, tanto en Argentina como a nivel regional y global. Me encanta Leo, su filosofía, su forma de pensar, realmente intentan poner a la persona por encima de todo. Pero no digo “no abriría una agencia” porque es una posibilidad latente. Si las condiciones fueran buenas, lo pensaría. Pero hay pocos lugares donde uno tiene la libertad y confianza que hoy encuentro acá. Son cosas difíciles de conseguir, y cuando uno las tiene, lo piensa dos veces antes de irse. 17

Con la televisión manteniéndose como el medio más fuerte, e internet como el de mayor crecimiento, el último año no trajo grandes cambios en la industria publicitaria chilena, que vio un decrecimiento de 5,9% en su inversión. A continuación, los principales players de la industria cuentan cómo se presentó el 2015 para sus empresas, analizan el presente del mercado local en relación con Latinoamérica y comparten sus expectativas de cara al año entrante.

urante 2014, la inversión publicitaria en medios de Chile alcanzó un total de 691.701 millones de pesos (1.213 millones de dólares), mostrando una disminución con respecto al año anterior de 5,9%, de acuerdo con cifras de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP). Nuevamente, los medios online representaron el mayor crecimiento, seguidos por la tv paga, el cine y la radio. Por su parte, la Asociación Chilena de Agencias de Medios (AAM) presentó ofi-

cialmente las cifras de inversión publicitaria en medios masivos durante el mes de julio. El informe -sin los datos de la categoría Online- reveló que el monto total invertido fue de 45.383 millones de pesos chilenos. Durante julio, la inversión en medios creció un 4,9%, comparada con 2014. De esta manera, se transforma en el mejor mes en lo que va del 2015 y junto con junio (0,9% de alza) son los únicos dos que presentaron cifras positivas. La plataforma que más creció fue Cine con

CIFRAS DE INVERSIÓN POR MEDIO* Vehículo

2014

2015

Variación (%)

TV Abierta

136.075.262

122.170.921

-10.20%

TV Paga

33.827.755

37.621.701

11.20%

TV Urbana

1.003.051

952.633

-5%

912.660

1.016.902

11.40%

Radio

27.891.105

27.014.235

-3.10%

Diarios

73.458.247

67.582.222

-8%

Revistas

8.214.407

7.541.105

-8.20%

Vía Pública

40.242.993

38.604.460

-4.10%

Online**

81.478.000

TOTAL***

321.625.480

302.504.179

-5.90%

Cine

*Inversión neta mensual por medio año 2014. Cifras nominales ($000). ** Las cifras corresponden a enerodiciembre 2014. *** No incluye Online.

LA I NV E R S I Ó N P U BLI CI T AR I A E N M E D IO S T UV O UNA B A JA D E 5 ,9 %

SPECIAL MERCADO CHILENO

un alza de casi el 104% deteniendo así tres meses consecutivos de decrecimiento. La Vía Pública tuvo ingresos por más de 5.500 millones de pesos, lo que le valió alcanzar un crecimiento del 24% comparado con el mismo período del año pasado. Por detrás se ubicó la Radio, con una mejora del 14,7% -4.500 millones de pesos en ingresos-. La Televisión Paga mantuvo su tendencia al alza, con un aumento del 10,7% en este periodo. Con esta performance la catego-

ría alcanza un crecimiento acumulado del 11,2%. Otra plataforma que también celebró es la de Revistas, ya que durante julio creció un 7,9%. En Televisión Abierta se detuvo la caída después de 12 meses y el medio logró casi igualar la cifra del 2014, con un crecimiento nominal del 0,9%. Sin embargo, este medio es el que domina el 40,8% del share total de la inversión publicitaria. A pesar de continuar bajando la inversión

en Diarios, julio fue el mes con menor caída, ya que disminuyó un 3,7%. Al igual que los Diarios, la Televisión Urbana se mantuvo en baja, con apenas el 0,3% del share y una caída del 40% en las inversiones publicitarias. El top cinco de medios en el mercado de inversiones publicitarias está dominado por la Televisión Abierta con el 41% y los Diarios con el 21%. Les siguen la Vía Pública, con 13% del total; la Televisión Paga, con un 12%; y la Radio, con el 10% del share.

PARTICIPACIÓN POR MEDIO

Enero a julio de 2014

TV Abierta: 42%

TV Abierta: 40%

Diarios: 23%

Diarios: 22%

Vía Pública: 14%

Vía Pública: 13%

TV Paga: 11%

TV Paga: 12%

Radio: 9%

Revista: 3%

Cine: 0,3%

TV Urbana: 0,3%

Enero a julio de 2015

AGENCIAS

JUNTOS PERO NO REVUELTOS G.O.G Group

Armando Alcázar Sichel Presidente & CEO

Quizás lo más importante para nosotros en este año ha sido la consolidación de nuestro modelo de negocio G.O.G (Grey Ogilvy Geometry), que comenzamos durante 2014. En este modelo aplicamos el viejo dicho “juntos pero no revueltos”, y lo hemos hecho funcionar bien, con buenos resultados y crecimiento. Hay que considerar que Geometry se suma como una agencia nueva, especializada en shopper, trademarketing & activación, lo cual nos planteaba un desafío diferente al trabajo con las ya reconocidas marcas como Grey y Ogilvy. La importancia radica en que era una experiencia inédita del grupo WPP a nivel global, por lo tanto asumimos el desafío de preparar e implementar una nueva forma de trabajo con un esquema de back office integrado. Otro aspecto importante era la manera en que íbamos a comunicar esto al mercado, para que se entendiera el modelo; no es una fusión de agencias, sino que Grey y

Ogilvy siguen funcionando independientemente, manteniendo intacto su ADN. Además, el año pasado hicimos un importante cambio en la dirección general creativa de Grey, con la incorporación de Carles Puig como líder de este equipo. Hoy tenemos en Grey, Ogilvy y Geometry cabezas creativas muy potentes que nos han puesto en un lugar más de vanguardia en lo que se refiere a una creatividad efectivamente integrada, que es nuestra visión de agencia y con lo que venimos trabajando hace años. Hemos ganado clientes y conquistamos dos Leones en Cannes, uno para Ogilvy y otro para Grey (con Carles Puig). Mientras que Geometry, en su corto andar, logró ganar su primer Effie de oro. Creo que este año no ha sido de grandes sucesos, sino que se trató de seguir navegando con rumbo firme en medio de las turbulencias que nos han tocado como país. El mercado está movido y para avanzar hay que hacerlo con mucho foco; eso nos plantea a todos un gran desafío, sin excepción. Este último trimestre terminaremos un

buen año, a pesar de lo que mencionaba anteriormente. Insisto en el punto, este ha sido un año complejo de llevar adelante, el entorno de negocios ha estado exigente. Hemos enfrentado recortes de presupuestos, proyectos que se han postpuesto y una incesante búsqueda de los clientes por tener esquemas más eficientes con un claro afán de reducir costos. En nuestro caso, seguiremos trabajando fuerte en nuestro plan de negocios, buscando empezar con una mejor perspectiva el 2016. Generalmente, el último trimestre es de consolidación del trabajo realizado durante el año, aunque actualmente estamos en un par de licitaciones muy importantes, pero cuyo impacto se verá el próximo año. Creemos que tenemos una visión y estrategia sólida para lograr los objetivos de negocio que nos hemos planteado. Y estamos convencidos de que hemos alcanzado un alto estándar de talento que nos permite hacer realidad nuestros planes y ambiciones. Nuestro foco es y seguirá siendo el construir experiencias integradas a partir de grandes ideas.

FORTALECIMIENTO DE UNA PROPUESTA INTEGRADA McCann

Guillermo Melero Ceo

Durante 2015 logramos fortalecer nuestra propuesta de servicios integrada, lo que nos ha permitido ganar clientes como L’Oreal en digital, con MRM// McCann y la marca LATAM a nivel global. Desde el punto de vista del desarrollo de nuestros profesionales, hemos finalizado con éxito la 8ª versión del diplomado digital, actividad que desarrollamos como parte de nuestra estrategia para alinear la compañía y las competencias de nuestros colaboradores con los requerimientos de nuestros clientes y la evolución de nuestro negocio. Finalmente, mencionar que Fernando Fascioli fue nombrado presidente para Latinoamérica después de 4 exitosos años como CEO en Chile, lo cual generó mi regreso a la agencia después de 5 años, para asumir la gerencia general de McCann Worldgroup Chile, que me llena de orgullo. Como ya había trabajado 7 años anteriormente en McCann (2003 al 2010), tuve la fortuna de reencontrarme con grandes amigos, colegas y exclientes, quienes me han expresado reiteradamente su apoyo y deseo de éxito.

Para nadie es noticia que el 2015 ha sido un año complejo económicamente (en la región también) y que desde nuestra industria se ha vivido con inversiones o apuestas más bien cautelosas, con excepción probablemente del período de Copa América. En ese escenario, el lanzamiento de la marca WOM llamó la atención de la opinión pública, no solo porque irrumpió en una categoría como la de telecomunicaciones con fuertes, consistentes y marcados liderazgos, sino que ha provocado que, como industria en su totalidad, clientes, agencias y organismos que los representan (como ANDA, Achap, Conar) hayan tenido que volver a discutir y pronunciarse con respecto a conceptos como “límites”, “libertades”, “buen gusto”. Afortunadamente, Chile es un país que defiende la libertad y al mismo tiempo valora la autorregulación, por lo que experiencias o discusiones de este tipo solo contribuyen a nuestra madurez social y profesional y a la validación del modelo autorregulado. Lo segundo que me parece importante mencionar es que se instaló en Chile

una crisis de confianza provocada por personas e instituciones conocidas por todos. Esta desconfianza impacta a los consumidores y en la manera en que se relacionan con las marcas. Como profesionales de la industria debemos colaborar con nuestros clientes en el desarrollo de promesas relevantes, verdaderas y que deben ser cumplidas. En cuanto a las expectativas para lo que resta del año, esperamos cumplir con lo previsto y cerrar un año con un crecimiento moderado. En el 2016 seguiremos en esta senda, pero más agresivos en la ejecución de una propuesta de valor integrada, y la creatividad como norte y herramienta fundamental de crecimiento. Somos un negocio de servicio pero por sobre todo de ideas y eso nos motiva, nos moviliza y nos entretiene. Nuestros clientes quieren una agencia con los pies muy bien puestos en la tierra, con la mirada en el futuro y con un equipo de talentos diversos, ingeniosos y sorprendentes. Ahí está nuestro foco, el resultado final exitoso, es lo que la palabra dice, un resultado. 23

AGENCIAS

REINVENTARSE PARA UNA NUEVA ERA porta

RAÚL MENJIBAR P RESIDENTE

En Porta nos estamos haciendo cargo de la transformación total que está viviendo la industria de las comunicaciones. Hoy hay muchísima mayor complejidad. La esencia de Porta es su capacidad de reinventar, y eso nos inspiró para reinventarnos a nosotros mismos, una vez más. Hicimos una revolución, cambiamos equi-

pos e invitamos a nuevos talentos a crear una nueva etapa de desarrollo. Matamos los vicios del pasado y creamos otra nueva Porta. Colaborativa, cocreativa, estratégica, tecnológica, sincrónica, pero con la pasión y mística de siempre. Es una cultura renovada que en estos cortos meses ya está dando resultados y nos permite enfrentar el futuro con más capacidades. Contentos con los nuevos integrantes (Leo Farfán, director general creativo y dupla de Kiko Carcavilla; Fabián Piña, planner brillante de la nueva generación; nuevas directoras de cuentas y nuevas duplas jóvenes). Somos 100% chilenos y una red creativa que incluye a Porta y Leche (agencias de publicidad), Love (digital), Imagina (postproducción), Porta 4 (branding, diseño y editorial) y Toc (tecnología biométrica). Volvimos a Providencia, en una casa con patio interior de fumar que cobija a 200 integrantes de la familia Porta. Hemos inventado dos labs para ideas nuevas en el campo de la tecnología y de los nuevos negocios Estamos apostando de verdad a la integración, la cocreación y la experiencia híbrida.

Incorporamos la tecnología como otra herramienta más de creatividad. Esas son las grandes tendencias que nos inspiran en este momento. Pronto nos van a ver incluso trabajando con otras agencias del mercado chileno y latinoamericano, aplicando creatividad con tecnología a los modelos de negocio de nuestros clientes. La industria chilena está viviendo una crisis importante. Las grandes multinacionales, excepto McCann, se están moviendo fuertemente. Chile se está cuestionando, mientras países como Perú y Colombia emergen con fuerza. Ha aparecido una oferta importante de nuevas agencias chicas, con oferta de boutique, que hacen ruido interesante, en contra de elefantes que no pueden levantarse con agilidad. Y&R es, tal vez, la agencia más prendida en este momento y que nos representa en los festivales internacionales. Hay que verlo con humildad y sana envidia, para subir nuevamente nuestro nivel. Veo grandes oportunidades futuras con la nueva generación de clientes que empiezan a desear salir del statu quo.

ORIGINALIDAD Y EFiCACIA

PROLAM Y&R SANTIAGO

VICENTE CARRASCO C H IE F O P ER ATIN G O F F I C ER

Para la agencia este ha sido un buen año, que marcó el comienzo de nuevas relaciones que, esperamos, sean fructíferas y duraderas. Partimos el año con Polla, ECOMAC Y Fox Sport Chile como nuevos clientes; luego se incorporaron Unimarc y Transbank. Pero también ha sido un buen año desde el trabajo con

nuestros clientes de larga data, con campañas exitosas y que nos han permitido dar vida al sello creativo de la agencia, que busca combinar la originalidad con la eficacia. Un caso destacado fue la campaña “La Revancha”, que hicimos para Movistar para la Copa América. Sin ser espónsor del evento ni de la selección, logró un gran protagonismo. Significó una gran apuesta por un contenido atractivo y entretenido –una verdadera película de acción de 5 minutos, que llevó de vuelta a Mauricio Pinilla al estadio Mineirao-, y fue visto por más de 3 millones de personas. Tenemos la expectativa de seguir creciendo. Así como ganamos clientes, a veces también los perdemos, por lo que nunca se pueden bajar los brazos. Por lo mismo, seguiremos adelante con nuestra propuesta de servicio integrado, profundizando en la generación de contenidos multiplataforma, sin nunca perder de vista que este negocio se trata de poner buenas ideas sobre la mesa que generen resultados, no importa a través de qué canal. Creemos que la industria ha mejorado

mucho, pero aún estamos lejos del nivel de otros mercados. Todavía estamos muy anclados en la televisión, cuando la fragmentación de medios es una realidad. También en la división entre ATL y Digital, como si para las personas fuesen canales donde reciben los mensajes cada uno por separado. Es cosa de ver la cantidad de categorías nuevas en festivales como Cannes para darse cuenta que el estado del arte en la industria publicitaria está hace rato mirando otras cosas. Por eso, nuestro desafío sigue siendo atreverse, entretener y lograr resultados con nuestras ideas, y no perdernos en la “cosística”, tan propia del marketing digital, donde muchas veces se pone la tecnología por delante de las ideas. Una barrera que vemos tiene que ver con la sobrevaloración de la interactividad y la información (Big Data). A veces, da la sensación de que después de tanto análisis, queda poca energía (y presupuesto) para la creatividad y las ideas, para generar contenidos atractivos y entretenidos, esos que la gente quiera ver, sin importar el momento o lugar. 25

AGENCIAS

LO MEJOR ESTÁ POR VENIR

PROMORED

LUCIANO PICCO CHIAUZZI / FEDERICO FAINBERG G ERENTE G ENER A L & S O C I O / DIRE C T O R E J E C U TI V O & S O C I O

Año a año hemos ido creciendo y el 2015 no ha sido la excepción. Empezamos con todo, retuvimos Cervecería Chile (ABInBev), ganamos Capel y Alto del Carmen y lanzamos una megapromo de gran impacto para Pepsico Snack. Además de haber logrado consolidación en nuestros principales clientes, el creci-

miento en nuevas áreas de servicios nos ha aportado muchísimo. Este año lanzamos nuestra área de Branded Content & Producción Audiovisual, incorporando un equipo completo 100% enfocado en ello. Hoy brindamos servicios 360º, con un equipo liderado por directores que cuentan con una gran experiencia en el mercado. El año pasado pudimos plasmarlo en el desarrollo y ejecución de la campaña de lanzamiento de Alcatel Onetouch en Chile. Realizamos desde la creatividad, la estrategia y compra de medios (Off y On), placements, concursos en redes, manejo de auspicios, ¡todo! Tenemos un equipo sólido que cree fervientemente en lo que hacemos. La industria ha estado muy movida los últimos años, para nosotros es una oportunidad. Los cambios nos exigen estar atentos y somos conscientes de ello. Cada unidad de negocios que hemos ido desarrollando cumple un rol clave para mantener nuestro crecimiento. Esperamos que el cierre de año termine de consolidar un año récord para la

agencia, y cimiente las bases para un gran 2016. Hay un par de campañas que darán que hablar en las que estamos trabajando para estos últimos meses, esperamos que tengan muchísimo éxito. De nuestros clientes, esperamos que sigan pidiéndonos lo imposible, para poder seguir innovando. Si ya hemos insertado un GPS en una botella de vino, hemos hecho hablar a las papas fritas, o generar repercusión paseando una caja de TV por las calles, sabemos que la mejor idea siempre está por venir. Estamos comprometidos con seguir desafiando nuestro trabajo para entregar un servicio de excelencia a nuestros clientes, y ser cada día un mejor espacio de trabajo para nuestro equipo. Desde el primer día en Promored buscamos generar propuestas que den resultados, que acerquen a nuestras marcas a sus consumidores y generar sorpresa. Con respecto al foco comercial, nos motiva ir sumando categorías en las que no estamos participando y como cada año el objetivo es crecer en nuestros clientes, con más servicios, en más marcas, siempre.

INTEGRALIDAD DE VERDAD

PUBLICIS

TITO PEREZ ceo

Seguimos trabajando en el plan de agencia, duplicamos el tamaño en 3 años (ingresos, personal) y ahora entramos en una etapa de consolidación; siempre apuntando al crecimiento desde otras áreas como digital y shopper marketing. Incorporamos a Bion3 de Merck y Renault, que es uno de los clientes más importantes de Publicis a nivel mundial. Chile, en términos creativos, está cada vez más competitivo. Se está convirtiendo en una buena costumbre traer premios internacionales. Y eso está buenísimo. También desde la ACHAP estamos modernizando las bases para el festival de creatividad, a fin de hacerlo más inclusivo, transparente e importante. El mercado está quieto, expectante. La reforma tributaria, la reforma laboral, la baja del cobre, la apreciación del dólar son factores que están generando un poco de incertidumbre. Veo un 2016 igual de difícil que el 2015. Con respecto a la agencia, foco en shopper y en digital. Una agencia integral de verdad. Ahí estamos. La industria está mejorando, ascendiendo.

Estoy convencido de que, si el mercado ayuda, Chile está en una espiral ascendente. Me refiero a que si las condiciones de inversión publicitaria se mantienen activas, si los clientes aumentan y profundizan la valoración sobre la diferencia de aprobar ideas creativas cada vez mejores, Chile seguirá creciendo en términos creativos a nivel Latinoamérica y mundial.

AGENCIAS

UNA PROPUESTA DE VALOR INTERESANTE PUERTO

IGNACIO DEL SOLAR S O C I O , G ERENTE

En un año pasan muchas cosas, pero creo que la llegada de marcas tan simbólicas como Virutex/Ilko, Minuto Verde y Hogar de Cristo son una linda noticia. Por otro lado, la entrada que hicimos a la propiedad de Digitaria, agencia líder en el mercado digital y que nos permite junto a Redon -también digital- presentar al mercado una propuesta de valor discriminante. En este país, en cualquier categoría de la que hablemos, la competencia es alta. Ya sea por la gran cantidad de actores presentes en cada una, como por la costumbre que tenemos de crecer. Esto hace que nuestro negocio sea agresivo y orientado a los resultados, perspectiva que nos ubica probablemente entre los tres o cuatro países más interesantes de la región para trabajar en publicidad. Lo complejo de esto es que esa necesidad de inmediatez en los resultados no necesariamente va de la mano con la calidad de las ideas, por los tiempos invlucrados y por los contenidos a comunicar. Sin embargo, siento que la pelea por la calidad se nota en la industria.

EL LUGAR PARA JÓVENES TALENTOS simple

TONY SARROCA / MAX KÓNIG C O DIRE C T O RES C RE ATI V O S G ENER A L ES

M.K.: Hemos crecido con nuestros clientes actuales y han llegado nuevos con marcas increíbles y muy significativas para los chilenos por lo que estamos muy contentos de aportar con nuestro trabajo. T.S.: Parque Arauco, Corona, Banquete, Recalcine, Acepta, llegaron a través de licitaciones bien reñidas. Se ha incorporado gente talentosa para manejarlas. Hemos crecido fuertemente en estos pocos años; ya somos 85 personas. Simple es una agencia full service, lo cual se ha logrado con éxito, especialmente

en digital. Incluso tenemos medios inhouse. Volvimos a ganar en Cannes, fuimos mejor agencia en Fiap y terceros en Achap. De cara al 2016, espero que mejore el apoyo a la presidenta. Con un 27% de apoyo, se debilita el liderazgo, haciendo todo más incierto. Con más certidumbre se podrán dar más garantías al empresariado y a quienes toman las decisiones de marketing. Como siempre, pondremos el foco en estrechar los lazos con nuestros clientes, para entender mejor sus necesidades y proponerles ideas que les permitan alcanzar sus objetivos. M.K.: Un foco que nunca se pierde es la búsqueda de la excelencia en cada trabajo que hacemos. Esto se suma a seguir siendo un lugar pensado para los talentos jóvenes. Donde puedan crear y ejecutar sus ideas con más fluidez, menos obstáculos, menos burocracia y más instancias para la creatividad. Además de exportar sus campañas a países como Perú, España e Inglaterra, por nombrar algunos. Esto

nos ha permitido contar con un gran equipo y seguir ofreciendo un producto diferenciador a nuestros clientes. T.S.: En cuanto a la industria chilena, creo que, lamentablemente, ha perdido protagonismo en la región. Con algunas excepciones, la industria sigue pensando y trabajando de manera tradicional. Falta romper esa inercia. A nivel digital hay mucho conocimiento, pero ideas no tanto. Falta más creatividad on y off. M.K.: Parte de la idiosincrasia de Chile es evitar el conflicto a toda costa. Pero, irónicamente, es en el conflicto y en las crisis donde realmente nos lucimos. Esa es nuestra fuente de motivación para evolucionar, por lo que estoy bastante entusiasmado con lo que se viene para Chile. Por otra parte, siento que la industria está atrapada en la cultura pop chilena generando un producto publicitario localista, de poco aliento y con poco carácter global. La industria ya está preparada para dar el salto y trabajar de manera global. Es el momento. 29

AGENCIAS

CONSTRUIR MARCAS MODERNAS WHY

PABLO CASTRO ADRIASOLA AKA “SATIVA” S O C I O F U ND A D O R Y RE G I O N A L C RE ATI V E DIRE C T O R

Estamos felices de que, al cumplir 2 años en el mercado chileno, tengamos una operación sana, con varios reconocimientos internacionales, marcas importantes que han confiado en esta agencia independiente y nuevo talento comprometido con la causa de construir marcas modernas. Como suceso, creo que se ve un cambio de grandes anunciantes confiando en agencias boutique para que lleven sus marcas. Seguramente ocurre que, como suelen estar más al día en encontrar soluciones que le rinden honor al real comportamiento de las personas hoy, con soluciones tecnológicas creativas, con estructuras más flexibles que se adaptan rápido al cambio, suelen ser partners que logran más relevancia en su comunicación y eficiencia en el manejo de presupuestos. Para este último trimestre nuestro foco está en generar nuevos negocios que nos dejen una base estable para que el 2016, ya con una operación más completa y multidisciplinaria, la creatividad se tome la agencia. Con respecto a la industria chilena, siento

que siempre hemos estamos a punto de esa explosión que nunca llega. Y al margen de que ciertas agencias locales han tenido un muy buen año en Cannes, en lo personal me gustaría ver trabajos que de verdad nos revelen y muestren al mundo cuál es nuestra verdadera voz como chilenos, cuál es nuestro lenguaje real, que no imita retóricas extranjeras, ese relato que se inspira mirando hacia adentro, a lo que de verdad somos. Creo que en esa voz reprimida que arrastramos como sociedad, el día que logremos gritarla, será el día en que ocuparemos un lugar relevante pero por sobretodo real.

xisten muchas compañías que centran su comunicación en un personaje de caricaturas propio, como pueden ser Michelin, Bimbo o Mr. Peanut. Sin embargo, desde hace unas cuantas décadas, Kellogg’s redobla la apuesta, con un extenso universo de dibujos de fantasía, estrellas de la pauta publicitaria del tamaño del Tigre Tony, el Gallo Cornelio o el Elefante Melvin. Emblemas de sus productos que logran captar la atención de niños y padres, posicionando a Kellogg’s como un referente de la alimentación saludable. Una compañía, con presencia en más de 180 países, que desde su génesis se esfuerza por convertir al desayuno en algo más que en una simple comida diaria. La búsqueda de un desayuno más nutritivo A finales del siglo XIX, Will Keith Kellogg trabajaba en Sanitas Food Company, una fábrica de cereales que era propiedad de su hermano, John Harvey Kellogg, que tenía base en Battle Creek, Míchigan, Estados Unidos. Ambos tenían un fuerte conocimiento del negocio y una pasión incomparable por innovar en el mercado de los cereales. Su principal deseo era encontrar una variable más nutritiva para el desayuno, buscando reemplazar al pan. La técnica que implementaban era hervir trigo de diversas maneras para que sea más sabroso y fácil de comer. En 1894, tras varios intentos fallidos, encontraron el producto que tanto buscaban prácticamente de casualidad, ya que suspendieron los experimentos por un tiempo y el trigo se

secó solo. El resultado fueron unos copos de trigo, bautizados como “Granose”, que originaron a los cereales que se consumen actualmente. En el primer año, se produjeron más de 100.000 kilos de Granose, que eran comercializados en paquetes que costaban 15 centavos de dólar. Para 1905, se habían generado numerosas mejoras en el cereal y Sanitas ya contaba con ingresos anuales superiores a los 100.000 dólares. Sin embargo, surgieron nuevas compañías que ofrecían cereales muy similares y la competencia crecía constantemente. John Har vey Kellogg se negaba a expandir los horizontes de Sanitas. Entonces, en 1906, Will Keith Kellogg decidió crear su propia empresa y llamarla Battle Creek Toasted Corn Flake Company, aunque al poco tiempo fue renombrada como Toasted Corn Flake Company. Will Keith nunca se desvinculó de John Harvey: compró Sanitas y le otorgó más del 50% de la acciones a su hermano. De este merge, surgió Kellogg Food Company en 1909. Desde sus comienzos, W.K. Kellogg hizo un fuerte hincapié en la publicidad. En el primer año de vida de su compañía, destinó una tercera parte de su capital inicial a un aviso publicitario en el periódico “Ladies Home Journal”. Dos años más tarde, lanzó una asombrosa campaña en diarios en los que se incluía un cupón para retirar una muestra gratis de Kellogg’s Corn Flakes en los mercados locales. A su vez, la compañía tuvo una de las primeras gigantografías con movimiento de Nueva York, donde podía verse a un niño sonreír luego de recibir sus cereales.

Vincularse con el público infantil también fue uno de los pilares de la marca. En 1910, se creó una campaña con niños jugando al beisbol como protagonistas, un libro para colorear animales llamado “Funny Jungleland Moving Picture Book” y una serie de cartas con personajes de caricaturas. A finales de la década, Kellogg’s ya destinaba más de 1 millón de dólares a su presupuesto de publicidad anual. En 1914, Kellogg’s desarrolló un nuevo concepto en packaging llamado “Waxtite”, que permitía que los cereales se mantuvieran frescos en su empaque. Para dar a conocer su nuevo packaging, se repartieron muestras gratis de Corn Flakes y se pautó en diarios y vía pública. Paralelamente, el crecimiento del consumo de la leche pasteurizada fue muy beneficioso para la compañía y todo el sector. Con un panorama muy alentador los nuevos productos no tardaron en llegar, de esta forma aparecieron Krumbles (1912), 40% Bran Flakes (1915) y All-Bran (1916). La expansión internacional fue el siguiente paso: en 1914, se inauguró una planta productora en Canadá, la segunda de mayor importancia hasta ese momento. Durante los años de la Primera Guerra Mundial, Kellogg’s suspendió su inversión publicitaria y se resignaron gran parte de las ganancias. Culminado el conflicto bélico, Kellogg’s volvió a operar con normalidad. La compañía comenzó a exportar sus productos a Inglaterra y se estableció una fábrica en Australia. En el mercado estadounidense, se desarrollaron cajas de cereales de menor tamaño, calculadas

INVESTIGACIÓN-BRANDING: KELLOGG’S

limentación saludable y personajes de fantasía Por Santiago Balza

Kelloggs Sugar Froasted Flakes - 1953

1. Kelloggs Toasted Corn Flakes - 1915. 2. Kelloggs Sugar Froasted Flakes - 1967. 3. Kelloggs Toasted Wheat Biscuit - 1913. 4. Kelloggs Sugar Froasted Flakes - 1958. 5. Kelloggs Toasted Corn Flakes - 1906. 6. Kelloggs Oat Bran - 1923. 7. Kelloggs Sugar Froasted Flakes - 1974. 8. Kelloggs Froot Loops - 1964.

Kelloggs Toasted Corn Flakes - 1910

Kelloggs Toasted Corn Flakes - 1909

como para una porción individual que se servían en hoteles, hospitales y medios de transporte. En 1923, los Kellogg’s Pep vieron la luz y, cuatro años más tarde, surgieron los Rice Krispies. Una de las campañas publicitarias más destacadas de este periodo fue titulada “Stuff-Yourself Nursery Rhyme Rag Dolls”, que invitaba a los jóvenes a que envíen por correo frases y expresiones con letras que venían en las cajas de cereal. La respuesta fue asombrosa, se especula que participaron más de un millón de personas. De la gran depresión a la posguerra Durante los años de la Gran Depresión Económica de 1930, Kellogg’s había decidido recortar su inversión publicitaria. Pero el mismísimo Will Keith determinó que se aumentara la inversión en 1 millón de dólares. Decisión que permitió que los ingresos anuales pasaran de 4,3 millones a 5,7 millones de dólares en plena crisis financiera. A su vez, se creó una sociedad de beneficencia llamada W.K. Kellogg Foundation y se abrió una planta productora en Manchester, Inglaterra. La compañía continuó innovando en materia publicitaria, convir tiéndose en patrocinador de “The Singing Lady - Irene Wicker”, el primer programa de radio para niños donde se narraban las historias de una joven aviadora. Por otro lado, el explorador Richard Evelyn Byrd fue auspiciado por la marca en una expedición a la Antártida, viaje al que llevó una dotación de cereales Kellogg’s para dos años. En 1939, la compañía desarrolló un corto animado de dos minutos llamado “Breakfast Pals” en la que tres duendes -Snap, Crackle y Pop- se enfrentaban amablemente contra otros tres duendes por el control del desayuno. En 1939, Watson H. Vanderploeg se convirtió en presidente Kellogg’s, cargo que ocupó hasta que falleció en 1957. Previa a la asunción de Vanderploeg, la compañía

había tenido numerosos problemas para mantener a una persona en el cargo. El ejecutivo provenía de ocupar un cargo jerárquico en un Banco de Chicago. Durante la Segunda Guerra Mundial, Kellogg’s aportó ingenieros al ejército y entregó cereales a las tropas en combate. Una vez arribada la paz, la compañía recibió una condecoración especial por parte de las fuerzas militares. A pesar de la guerra, Kellogg’s abrió sus segunda planta productora en Estados Unidos en el estado de Nebraska. También inauguró fábricas en Sudáfrica, México, Irlanda, Suecia, Holanda, Dinamarca, Nueva Zelanda, Noruega, Venezuela, Colombia, Suiza y Finlandia. Los ingresos anuales de la compañía pasaron de 6,6 millones a 20,6 millones entre 1945 y 1950. En 1952, más del 85% de sus ingresos provenían de los cereales. El resto surgía de sus líneas de alimentos para mascotas y su marca de pastas Gold Medal. El 6 de octubre de 1951, W.K. Kellogg falleció a los 91 años de edad. El cuerpo del difunto descansó durante tres días en el hall central de la fábrica de Battle Creek, para que los interesados pudieran rendirle homenaje al fundador de la compañía. El surgimiento de la publicidad en TV A principios de la década de 1950, Kellogg’s amplió notablemente su abanico comunicacional con la aparición de la publicidad TV. A su vez, para apuntar a un público cada vez más joven, la compañía desarrolló nuevos cereales azucarados cuyo principal ingrediente era mencionado en su nombre. Tendencia que fue implementada por muchas otras marcas del sector. De esta manera surgieron Sugar Frosted Flakes, Sugar Smacks, Sugar Corn Pops, Sugar All-Stars y Cocoa Crispies. Aunque, el mayor logró de este periodo fue la creación del Tigre Tony para promocionar los Sugar Frosted Flakes en 1953. Caricatura que en muy poco

5 6

8 37

1. Kelloggs Corn Flakes - 1983. 2. Kelloggs Raisin Bran - 1987 . 3. Kelloggs Corn Flakes - 1960. 4. Kelloggs CocoaFroasted Flakes - 1997. 5. Kelloggs Corn Pops - 1990. 6. Kelloggs CocoaFroasted Flakes - 2004 . 7. Kelloggs Rice Krispies Treats - 1999. 8. Kelloggs Corn Flakes - 1994. 9. Kelloggs Crispix - 1983. 10. Kelloggs Corn Flakes - 1957.

tiempo se convirtió en una de las figuras icónicas de Kellogg’s y fue el primero de los personajes de fantasía en convertirse en vocero de uno de sus cereales. Cinco años más tarde, surgiría el Gallo Cornelius como referente de los Corn Flakes. La figura del Tigre Tony fue tan relevante, que a finales de la década, muchas caricaturas de Hanna-Barbera, como Huckleberry Hound o Tiro Loco McDraw, comenzaron a aparecer en la caja de varias variables de cereales de la compañía y a protagonizaran sus campañas. Esta determinación fue sumamente importante para la compañía, al punto que el programa de televisión “The Huckleberry Hound Show” comenzó a ser manejado por Kellogg’s en 1958. Una de las primeras determinaciones, fue remover al Oso Yogui, ya que su personalidad generaba controversias en relación a la buena alimentación. Para celebrar los 50 años de Kellogg’s, en 1956, se desarrolló “la mesa de desayuno más larga del mundo” con más de 32 mil comensales en la fábrica de Battle Creek, lo cual se convirtió en una tradición que perduró por mucho tiempo. La década de 1960 fue marcada por la introducción de nuevos productos. Los Kellogg’s Froot Loops. Kellogg’s Apple Jacks y Kellogg’s Frosted Mini-Wheats fueron algunos de los nuevos cereales. Pero también nacieron otros productos como las tartas dulces Kellogg’s Pop-Tarts y los crutones Kellogg’s Croutettes. También se desarrollaron los Kellogg’s Product 19, el primer cereal 100% fortificado que se comercializaba de forma abierta. A nivel estructura, la compañía se expandió globalmente, abriendo fábricas y oficinas en Sudamérica, Canadá, Europa y Asia. Sus productos también formaron parte de la histórica misión del Apollo 11 en el viaje a La Luna, ya que los astronautas desayunaban con sus cereales. Se especula que Kellogg’s duplicó sus ingresos para finales de los 60’s en relación a la década anterior.

Una alimentación más saludable Los 70’s fueron la década mayor crecimiento del consumo de cereales de la historia. Kellogg’s funcionó en este periodo bajo los conceptos de nutrición y cuidado del cuerpo. La compañía comenzó a publicar la información nutricional en sus packagings e implementó una estrategia publicitaria en torno al deporte y a la educación alimenticia. La figura del Tigre Tony se mantuvo al frente de la compañía. En 1974, la agencia Leo Burnett desarrolló una campaña relacionada al “Año del Tigre” del horóscopo chino, donde Tony fue nombrado como el “Tigre del Año”. A su vez, se estrenó un comercial con una figura de Tony muy humanizada, donde festejaba el cumpleaños de su hija, Antoinette. También se implementó una versión juvenil de Tony, llamada Tony Jr, que se utilizó para promocionar los Kellogg’s Froasted Rice. Pero el punto de mayor relevancia en torno al tigre fue la creación de su grito de batalla al final de cada spot: “It’s Gr-rreat!” –en español, “Son muy ri-i-icas”. Kellogg’s amplió su oferta ingresando en el mercado de comidas congeladas, cuando adquirió Fearn International y Eggo. Al poco tiempo, también se convirtió en propietario de Mrs. Smith’s Pie Company y Pure Packed Foods para continuar expandiéndose en este sector. En la década de 1980, Kellogg’s mantuvo su postura de generar conciencia en la alimentación. Entre otras medidas, se invirtieron más de 50 millones de dólares en lanzar al mercado tres variedades nuevas de Kellogg’s Nutri-Grain en 1982. Dos años más tarde, se agregaron mensajes de salud del National Cancer Institue en los cereales All-Bran. A su vez, se redujo el número de calorías de muchos de sus productos con el fin de hacerlo más nutritivos. Tal como lo había hecho un par de décadas atrás con Hanna-Barbera, la compañía llegó a un acuerdo com la franquicia Star Wars para lanzar el cereal C3PO’s

2009 - JWT Sidney - Office

2009 - JWT Sidney - Home

1. 2007- JWT Johanesburgo

- Flowers.

2. 2007- JWT Johanesburgo

- Stars.

3. 2008- Leo Burnett Chicago - Dance. 4. 2008- Leo Burnett Chicago - Strawberry. 5. 2008- Leo Burnett Chicago - Cinamon. 6. 2008- Leo Burnett Dubai - Dinosaur. 7. 2008- Leo Burnett Dubai - Playing Mantis.

Cereal. En los comerciales podía verse al androide dorado escapando de las tradicionales naves espaciales y monstruos de la saga cinematográfica. Este producto era comercializado bajo el slogan “A New Force At Breakfeast”. Kellogg’s también puso su firma en varios asuntos de interés público, como la renovación de la Estatua de la Libertad o colaborar para lograr la paz en Sudáfrica. A nivel estructura, se inauguraron dos plantas con tecnología de punta, una en Battle Creek, Minnesota, y otra en Londres, Ontario. Los 90’s fueron un periodo muy contradictorio para la marca. Por un lado, se produjo un amplio crecimiento de sus productos con formato de golosinas como las barras Nutri-Grain o las tabletas Rice Krispies. A su vez, las Pop-Tarts se convirtieron en uno de sus productos estrellas. En contrapartida, Kellogg’s tuvo que enfrentar su década más difícil en el mercado de los cereales, debido a la creciente competencia en Estados Unidos. Sin embargo, la compañía inauguró sus primeras fábricas en India, China, Tailandia y Letonia. Además, se abrió una segunda planta productora en México. En 1997, Kellogg’s dio un paso muy impor tante a nivel científico, con la creación del Kellogg Institute for Food and Nutrition Research en Battle Creek. Para construir este centro se necesitaron aproximadamente 75 millones de dólares. Dos años más tarde, la compañía adquirió Wor thington Foods, uno de los principales productores de carnes alternativas en base a soja. Kellogg’s en el nuevo milenio Luego de que varios directores de alto rango abandonaron la compañía en solo un par de años, Carlos M. Gutiérrez se convirtió en el nuevo CEO de Kellogg’s en abril de 1999. Gutiérrez era un empleado de larga trayectoria en la compañía con más de 25 años de experiencia cumpliendo diferentes funciones. La visión

del ejecutivo al asumir fue “comenzar un proceso de renovación con la fuerza suficiente y la habilidad para que Kellogg’s compita y prospere en el siglo XXI. Con su asunción, además llegaron ocho nuevos ejecutivos de primera línea. Gran parte de la estrategia de Gutiérrez fue ampliar su oferta de productos, adquiriendo nuevas compañías. En el año 2000, Kellogg’s se convirtió en propietaria de Kashi, una compañía de cereales naturales de Estados Unidos; Mondo Baking, un productor de alimentos de consumo diario de Georgia y dos empresas de alimentos de Australia. Aunque su mejor acuerdo en este sentido, fue adquirir Keebler Foods Company en 4,56 mil millones de dólares en 2001. Convenio que es considerado por muchos como el más importante de la historia de Kellogg’s. Con Keebler Foods en su cartera de marcas, Kellogg’s incorporó una importante variedad de galletitas y snacks. En ese momento, solo el 53% de los ingresos de Kellogg’s provenían del sector cereales, mientras que un 32% surgían de los snacks y un 15% de alimentos a base de granos. En 2006, Kellogg’s celebró su centenario de vida, haciendo gran hincapié en el legado de W.K. Kellogg y su interminable deseo de mejorar la calidad de alimentos con ingredientes naturales. Durante los siguientes años, Kellogg’s mantuvo su postura de ampliar su portfolio de marcas, al comprar marcas de distintos sectores del planeta, como Gardenburger y Bear Naked de Estados Unidos; Zhenghang Food de China y The United Bakers Group de Rusia. En 2010, la organización sin fines de lucro United Way le otorgó a Kellogg’s el premio Spirit of America, el máximo galardón que entregada la entidad, por sus esfuerzos ayudando a la comunidad y a los más necesitados. Reconocimiento que no hace más que demostrar que el mundo Kellogg’s es mucho más que una marca de cereales. Su nombre es un refe-

2006- Leo Burnett - Puzzle

2008- JWT Bruselas - Snow White

rente a nivel mundial que responde a una alimentación más saludable, con una muy estable estrategia de comunicación que se centra en el entretenimiento infantil. Una compañía con más de 100 años de vida, que opera en más de 180 países y que día a día se esfuerza por superarse en materia de calidad. 41

Los consultores más sólidos del mercado estadounidense coinciden en que entre 5.000 y 15.000 millones de dólares de los presupuestos publicitarios se esfuman cada año en forma de avisos fraudulentos, lo que equivale 5.000 asaltos a bancos por día. El experto Ted McConnell, que hizo el cálculo, aportó un dato clave: “Los mejores especialistas en tecnología del mundo están de los dos lados del mostrador: los que delinquen y los que combaten los delitos”.

ué se está haciendo para combatir el ad-fraud? Para responder a la pregunta, conviene remontarse a mediados de 2014, que fue cuando los anunciantes empezaron a tener indicios de lo que hoy es una realidad contundente. Cuando finalizó la Advertising Week de ese año, Bob Liodice, presidente y CEO de la ANA (Association of National Advertisers), admitió que no estaba al tanto del problema. Justo él, que representa a todos los anunciantes estadounidenses, ignoraba lo que sucedía en el mercado y que perjudicaba directamente a los afiliados a la entidad. “Al principio oí hablar del fraude publicitario, pero no sabía cuál era el tamaño, la escala, la amplitud y cuántas otras cosas estaba afectando”, dijo. Algo peor: “Cuando llevé la inquietud al directorio, todos se quedaron sentados mirándome con la boca abierta, sin creer en lo que venía ocurriendo”. Liodice recuerda ahora que cuando llegó la publicidad digital todos la miraron como una panacea, una forma de crear conversaciones de ida y vuelta con los consumidores, y de plasmar un nivel de lealtad de marca imposible de generar con cualquier otro medio. Esa dinámica hizo dificultoso levantar una “bandera negra” para revelar todo lo malo que ocurría detrás de la escena. Él mismo reconoce que al principio fue reticente a hablar del tema: “Uno no quiere ser el tipo que arruina la fiesta”. Después del shock producido por la noticia, la industria comenzó a introducir medidas para enfrentar –aunque sea pre-

cariamente- el problema. Tres entidades clave (el IAB, la ANA y las 4As) se unieron para lanzar una iniciativa conjunta, sin dejar de reconocer que solucionar el tema llevaría bastante tiempo, si finalmente se logra hacerlo. Qué es el ad-fraud

Se trata de una andanada de videos publicitarios –en su mayoría bannersque aparecen en ventanas casi invisibles de websites perfectamente legales. Esos videos pueden ser vendidos a un precio veinte veces mayor al de los banners normales, y la diferencia de precio queda en los bolsillos de los autores del delito. Y el material nunca llegará a los ojos de los usuarios. Cuando estalló el problema, una firma de seguridad online, Telemetry -la que descubrió la mecánica- afirmó que se vendían unas 100.000 impresiones publicitarias falsas por día. Con la primera denuncia, los autores del fraude suspendieron su actividad, pero retornaron al poco tiempo. “Aun después de que las operaciones fraudulentas son expuestas, raramente desaparecen del todo”, dijo Geo Carncross, de Telemetry. “Los autores siguen operando porque alguien sigue enviándoles un cheque”. Una directa alusión a los intermediarios que medran con la operación. Un motivo por el cual la actividad siguió creciendo es que muchas compañías de ad-tech hacen muy poco más que atenerse a algunas “listas negras” de websites, una táctica que es presa fácil de los

U N A Z O T E DE L O S MARK E T ERS D IG IT ALES

l fraude publicitario equivale a 5.000 asaltos a bancos por día Por Edgardo Ritacco

A la par del problema de la visibilidad, el fraude publicitario se ha convertido en el tema prioritario por resolver en

autores del fraude. “La mayor parte de los que encontramos sólo tienen el nombre del dominio”, dijo Carncross. “Por apenas 20 dólares uno puede comprar un website prefabricado y un nombre de nuevo dominio para eludir a la lista negra”. A la par del problema de la visibilidad, el fraude publicitario se ha convertido en el tema prioritario por resolver en la publi-

cidad digital. Un estudio realizado por la compañía de prevención de fraudes White Ops junto a la ANA estima que en 2015 se dilapidarán 6,300 millones de dólares en este tipo de avisos ilegales. Entre otras empresas, Google viene adoptando algunas medidas para recortar el problema. En julio último, la compañía suspendió a numerosas apps de mobile luego de conocer un informe que las

señala como maliciosas y que defraudaron a anunciantes en una cifra cercana a los 1.000 millones de dólares por año. El reporte se originó en la firma analista de ad-fraud Forensiq, que detalló la manera en que desarrolladores inescrupulosos habían creado a las llamadas “apps zombies” que estaban disponibles en el Google Play Store. Esas apps –que corren constantemente 45

en el segundo plano de los smartphones- pueden consumir gigabytes de data, dañar severamente la vida útil de las baterías y emitir más de 16.000 avisos en un solo día sin conocimiento del usuario. Aunque Google no dio demasiados detalles sobre las apps suspendidas, se supo que entre ellas figuran las llamadas Celebrity Baby y Vampire Doctor. El CEO de Forensiq David Sendroff dijo luego estar “emocionado” por la respuesta que obtuvo su informe de parte de Google. “Me imagino que Google se enteró de la novedad e instaló las apps por sí misma para monitorear lo que estaba pasando, y actuó de inmediato”, dijo Sendroff. “Me parece importante haber lanzado esa advertencia porque pienso que todos quieren tener un ecosistema limpio en lo vinculado con el Play Store”. “Es revolucionario”

Mike Zaneis, vicepresidente del IAB (Interactive Advertising Bureau) dijo que el informe de Forensiq es “revolucionario”. “El reporte explora el impacto en el espacio móvil cuando detrás del foco hay una publicidad display”, dijo Zaneis. “Esta es la nueva frontera de los criminales. A medida que los dólares fluyen hacia el espacio móvil, los criminales están yendo allí. Ellos están siempre detrás del dinero”. Efectivamente, el objetivo predilecto de los autores del fraude es actualmente el mobile. Al parecer, se sienten más inmunes dentro de ese medio que en el resto de los recursos digitales. Las aplicaciones “zombies” tienen a menudo una apariencia inocente e inocua, ya que se disfrazan con la forma de un juego o una utilidad. Una vez instaladas empiezan a correr constantemente, incluso si no son abiertas por el usuario, y siguen actuando en el background. En un sólo día, una de estas apps puede consumir dos gigabytes de data, dañar severamente a las baterías de los teléfo-

nos y correr la ya citada cifra de 16.000 avisos sin conocimiento del usuario, según Forensiq. A diferencia de los desktops, una app infectada permanece en los celulares sin ser detectada por los software de antivirus. Según Sendroff, “esas apps requieren permiso para correr en el startup del smartphone, y aunque uno después reinicie el aparato, seguirán en el background”. Una relación importante: la publicidad global en Internet pasará los 68.000 millones de dólares en 2015. Y sólo las apps infectadas que detectó Forensiq podrían costarles a los anunciantes más de 857 millones anuales. La investigación detectó que en un período de diez días, las apps detectadas como fraudulentas se instalaron en más de 12 millones de dispositivos únicos, con una significativa proporción de teléfonos de América, Europa y Asia. Algunas de las apps maliciosas simulan clicks aleatorios de publicidad que cargan una página de un anunciante sin conocimiento del usuario. Y muchas de las apps observadas por Forensiq generaban tráfico a través de las mayores cadenas de intercambio publicitario, estableciendo 1.100 conexiones por minuto y comunicándose con 320 redes de publicidad por hora. Según el informe, Coca-Cola, Microsoft y Mercedes Benz aparecieron entre los anunciantes que cayeron víctimas de estas apps. Y aunque los avisos nunca sean vistos, ellas simulan una actividad real de los usuarios al desplegar 700 avisos por hora y defraudar a los anunciantes en cada segundo, según Sendroff. (Para poner ese número en perspectiva, una app normal despliega un aviso cada uno o dos minutos. La diferencia es abismal). Un filtro tipo Brita

El combate contra el fraude sigue agregando nuevos aliados, aunque todavía el

final de la amenaza parece lejano. Uno de los últimos instrumentos conocidos fue lanzado por la firma californiana Pixalate, que construyó una pieza de hardware que funciona como un clásico filtro “Brita” de agua para separar al tráfico fraudulento antes de que un anunciante compre un aviso y eche su dinero a la basura. En lugar de analizar si una impresión es fraudulenta cada vez que se vende un aviso y está a punto de ser realizada, o de bloquear compras de avisos en sitios que a menudo albergaron tráfico fraudulento, el sistema de Pixalate produce una lista actualizada de sitios comprometidos e impide que un anunciante ponga su dinero en los bolsillos de los autores del delito. Su funcionamiento es el siguiente: Pixalate construyó un software que crea una lista de transgresores, y la compañía observa permanentemente las direcciones de IP de computadoras y otros dispositivos conectados a Internet, para detectar las impresiones de avisos que parecen fraudulentos. Una lista actualizada de esas IPs -junto con dominios de website llenos de tráfico falso- es enviada al hardware de Pixalate cada cinco minutos. Ese hardware alimenta los centros de data que registran las impresiones a través de redes de publicidad, de intercambio de avisos, compras automáticas de publicidad y herramientas de ventas de avisos. Una vez detectada una impresión fraudulenta, la compañía pone en marcha el sistema e impide la compra por parte de un anunciante. Pero el sistema, aunque parece demostrar eficacia, dista de ser perfecto. Los autores del fraude pueden cambiar las direcciones de IP que utilizan para enviar las falsas impresiones, y cada vez que eso ocurre, la tecnología de Pixalate necesita volver a identificarlas. Y esto ocurre muy a menudo: en promedio, los autores abandonan las direcciones de IP después de tres días

de uso, o luego de alrededor de 100.000 impresiones, reconocen en Pixalate.

Para combatir el fraude online “hay que invertir millones para ahorrar miles de millones”, opina Bob Liodice.

“Millones para miles de millones”

En marzo último, es mismo Bob Liodice que había reconocido el problema doce meses antes, apareció en una conferencia de las 4As junto a la presidenta y CEO de esa entidad, Nancy Hill; el vicepresidente del IAB, Mike Zaneis, y John Montgomery, COO del GroupM para Norteamérica. Lo hizo para anunciar que las acciones para combatir la publicidad fraudulenta online (“y otros esquemas que afectan a los marketers”) avanzan con rapidez, aunque sin dejar de reconocer que todo está “en las primeras fases de su desarrollo”. “Si tenemos éxito en este esfuerzo, vamos a ahorrar miles de millones de dólares”, dijo Liodice, quien de inmediato exhortó a los marketers con el slogan de la campaña: “Inviertan millones para ahorrar miles de millones”. El régimen con el que grupo aspira a eliminar el fraude en la publicidad, proteger la privacidad online, detener el malware y promover la transparencia, se denomina TAG, sigla de Trustworthy Accountability Group. Cada una de las cuatro áreas que lo integran se está ocupando de desarrollar herramientas para que los editores online y otras empresas puedan obtener la certificación TAG. El grupo había destinado el año pasado 1,5 millones de dólares para su financiación, pero su acción todavía no ha tomado forma. Meses atrás se alejó su CEO, que fue reemplazado interinamente por Zaneis, quien aseguró que el TAG se convertirá en un término de uso corriente en las compras de avisos online en el futuro. “En poco tiempo más van a oír hablar mucho del TAG”, presagió. La señora Hill también fue optimista, aunque con matices. “Hemos puesto a la organización en una posición de estar por delante de los hechos”, dijo. “Y debe

ser así porque aunque ustedes detuvieran el fraude hoy, ellos no van a dejar el terreno así porque sí”. Lo dicho por Liodice: cuando llegó la publicidad digital, todos la miraron como una panacea. Pero muy pronto su efectividad se vio amenazada por hechos concretos como el ad-fraud, o por fantasmas muy esquivos como la llamada viewability. Lo peor, en el caso del fraude, es que, como aseguró McConnell, los mejores especialistas en tecnología del mundo están de los dos lados del mostrador: los que delinquen y los que combaten los delitos. Y siguiendo con McConnell, el columnista del sitio Ad Exchanger, al hablar de los 5.000 asaltos a bancos diarios, expresó: “Para los delincuentes, esta deber ser una ocasión extraordinaria. Porque ¿quién necesita del juego y la prostitución cuando existe un recurso para poder dar esos golpes y huir literalmente a la velocidad de la luz? ¿Quién está haciendo esto? Alguien debe ser, escondido detrás

de capas y capas de confuso tráfico, fronteras internacionales y accesos de protocolos. Pero nadie los conoce”. “Esto es masivo y no tiene precedentes”, siguió. “El gobierno declararía la ley marcial si los bancos del país fueran robados 5.000 veces por día. ¿Por qué nadie hace nada entonces con el adfraud? Primero, porque la pérdida de dinero es endémica en la publicidad, de modo que los anunciantes no pierden el suyo. Segundo, porque los anunciantes no gozan de mucha simpatía en Washington. Y tercero, porque el problema es muy difícil de detectar, prevenir y probar. Agreguen que las compañías de medios hacen dinero con esto: inocentemente, en su gran mayoría, pero, como dice el refrán, ‘a caballo regalado no se le miran los dientes’”. En fin, son muchos los factores en juego. Y todo apunta a que esta guerra va a durar un tiempo largo, y sobre todo que tiene un resultado incierto. 47

ras analizar los números de los últimos meses, eMarketer revisó las predicciones que había realizado en marzo sobre la inversión publicitaria en 2015. Según el reporte, ésta continuará creciendo, pero mientras se había estimado que en 2015 llegaría a 577.790 millones de dólares a nivel global, la consultora corrigió la cifra a 569.650 millones. Esto se debe a que América Latina, Norteamérica y Europa Occidental mostraron resultados más bajos de lo que se esperaba. De todas formas, este año la inversión en medios crecería un 5,7%, impulsada por digital, área que genera optimismo en los anunciantes. La inversión en publicidad online aumentaría un 18% en 2015 para llegar a 170.170 millones de dólares, cerca del 30% del mercado publicitario total. Con tasas de crecimiento estables, el pronóstico de aquí a 4 años sigue siendo optimista, ya que a medida que las economías más importantes vuelvan a estabilizarse los anunciantes recuperarán la confianza. Se espera que la inversión en publicidad alcance los 719.200 millones de dólares a fines de 2019. El ritmo de crecimiento variará en las distintas regiones: por cuestiones económicas y de madurez digital, Latinoamérica tendrá el crecimiento más rápido y Europa Occidental el más lento. En la actualidad, América del Norte es el mercado publicitario más grande del mundo, con una inversión que este año debería llegar a los 195.260 millones

de dólares. La región también lidera, en volumen y en nivel de desarrollo, la publicidad digital y móvil. Si bien mantendrá su crecimiento, para 2019 Asia del Pacífico la superará ligeramente en inversión. Con respecto a la inversión publicitaria latinoamericana, se espera un crecimiento del 11,1% este año, según un reciente informe global de Carat. Esta cifra ubica a Latinoamérica como la región con mayor crecimiento en la inversión para este año. Aunque se trata de una cifra de dos dígitos, la firma resalta que en su informe anterior –de septiembre de 2014– el dato se ubicaba en 11,8%, de modo que se registra una caída en las expectativas de inversión. Uno de los factores que más incidió en la reducción de la previsión es el enfriamiento de la economía brasileña. Por otro lado, una de las fuerzas que más impacta en el crecimiento de la inversión publicitaria latinoamericana es el aumento de los precios en los medios argentinos, impulsados por la inflación. En este sentido, el informa detalla que en ese país los ingresos publicitarios se elevarán un 35% este año. Se trata de una situación contrastante con respecto a México y Colombia, donde el aumento será del 4,3% y el 5,2%, respectivamente. En cuanto a Brasil, se prevé un crecimiento de la inversión del 6,6% para 2015. Se trata de una fuerte merma respecto del 8,8% pronosticado en sep-

S E F R E NA E L CR ECI M I E N TO D E LA INV E RSIÓ N PUBLIC ITARIA A NIV E L GLOBAL

special agencias de medios

previsión para 2015 era del 5%. Carat prevé que el crecimiento será liderado por digital, que llegará a los 17.000 millones de dólares de inversión, un 15,7% más que en 2014. En los casos de mobile y video online, los incrementos serán del 50% y del 21,6%, respectivamente.

tiembre de 2014. Carat informó que la inversión en televisión crecerá un 8%, y digital, un 10%. Panorama global

En el orden global, la inversión publicitaria se expandirá un 4,6% este año, por lo que llegará a los 540.000 millones de dólares. En septiembre de 2014, la

LATINOAMÉRICA crecimiento año a año

México

2015

+4,3 %

2016

+3,3 % 0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

2015

+ 12.7%

2016

+ 13.6%

5,0%

Brasil

Argentina

2015

+40,1 %

2015

+6,0 %

2016

+33,8 %

2016

+8,4 %

10%

20%

30%

40%

50%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

6,0%

7,0%

8,0%

9,0%

AGENCIAS DE MEDIOS

CRECIMIENTO E INNOVACIÓN IPG MEDIABRANDS LATIN AMERICA

ANDREA SUÁREZ CEO

Este año a nivel global, la industria ha tenido muchos cambios y América Latina no ha sido ajena a las oportunidades que nos ha traído el 2015. Las agencias nos hemos tenido que replantear los servicios que ofrecemos a los anunciantes y repensar las estructuras, para entregar un producto estratégico integral liderado por un pool de talento donde convergen diversas especialidades. Para IPG Mediabrands esto ha sido una prioridad y en el 2015 se inició un proceso de reformulación y fortalecimiento de nuestras capabilities, así como también de alineación de las estructuras globales y regionales para atender las que, prevemos, serán las necesidades de los próximos años. Los cambios que ya se han implementado han mostrado excelentes resultados para la compañía, tanto a nivel global como en América Latina. Solo en la región, estamos esperando cerrar el año con un crecimiento superior al 16% gracias a la incorporación de clientes como Amazon, Alcatel One Touch, Pernod Ricard, Campari, Scotiabank, H&M y, muy recientemente, con LATAM Airlines Group. Adicionalmente, durante

este año diferentes clientes renovaron su compromiso con nosotros, como es el caso de Unilever, con quien llevamos trabajando por más de 15 años. Este último trimestre del 2015 es clave de cara al 2016 en varios aspectos. El primero, porque en los próximos meses se definirán varias licitaciones en las que venimos trabajando para anunciantes claves tanto multinacionales como locales. Estamos preparándonos muy fuertemente en todos los niveles para consolidar los negocios que ya se han generado, y para darles la bienvenida a los nuevos clientes que esperamos sumar en los próximos meses. Por otro lado, se estarán incorporando nuevos talentos a la región, tenemos como prioridades con miras al 2016 el poder conformar el mejor equipo de profesionales y continuar evolucionando nuestros servicios. Hoy en día América Latina representa un 8% del gasto publicitario global y crecerá a 12% hacia el 2019. Latinoamérica crece casi tres veces más que el mercado global. En el último Magna Forecast que se publicó en junio de este año, analizamos los mercados en América Latina y aprendimos

que en términos de ad spend, los ingresos publicitarios en la región tuvieron un incremento del 11,3% en 2014, y se prevé que se desacelerarán un dígito en el 2015 (+9,9%) alcanzando los US $42,4 billones. Se prevé que el gasto se acelerará nuevamente en 2016 alcanzando los +12,2% con la ayuda de los Juegos Olímpicos de verano en Río de Janeiro. A pesar de las circunstancias actuales de la economía en Brasil, la inversión publicitaria desacelera ligeramente pero aún continúa siendo el mercado número 1 en la región. México, para IPG Mediabrands, es un mercado prioritario. Hemos tenido un crecimiento explosivo en los últimos 5 años a todo nivel, es una operación que se ha transformado en una fuente de best practices y reconocimientos al interior de la compañía y entre nuestros clientes. Tenemos grandes expectativas sobre la evolución que está teniendo y nos estamos preparando para que continúe dando muchos frutos. Tanto Argentina como Chile son mercados muy importantes también para nosotros, estos dos mercados han sido y continuarán siendo un gran motor de crecimiento e innovación.

INVERTIR En TALENTO MEC LATAM

JOSE A. MIRANDA D I R E C T OR R E G I ONAL D E A & I

El 2015 está siendo un año muy importante para MEC Latinoamérica, ya que estamos invirtiendo en áreas como Data y Content, que son clave para responder a la demanda del negocio de nuestros clientes. Estos cambios se ven reflejados en el buen año que estamos teniendo en términos de adquisición de nuevos clientes, que han empezado a trabajar con MEC, como AT&T o Netflix. El último trimestre nos va a servir para planificar cómo afrontar el 2016. Un año en el que la transformación de la industria en Latinoamérica va a ser mucho más rápida, y donde, por ejemplo, programmatic tendrá mucha más presencia. Nuestro foco estará puesto en new business, ya que es el indicador del dinamismo de nuestro negocio. Entre nuestros clientes el reto es ofrecer estándares altos de calidad de servicio para que seamos percibidos como business partners que los acompañan en pos de alcanzar sus objetivos. Para afrontar todo este reto con éxito, es imprescindible invertir en el desarrollo de talento, el eje fundamental del reto al que MEC

se enfrenta en Latinoamérica. Aún con las dudas de crecimiento que están surgiendo en la economía global, desde un punto de vista macroeconómico, Latinoamérica es una región con buenas previsiones de crecimiento para los próximos años.

AGENCIAS DE MEDIOS

CONSOLIDACIÓN Y NUEVAS OPERACIONES MEDIACOM LATAM

FERNANDO SILVA C E O R E G I ONAL

El 2015 está siendo un año muy importante para MediaCom. Globalmente, M&M nos ha nombrado Global Agency of the Year; y RECMA, en su último estudio cualitativo, nos ha nombrado First Media Agency, debido a nuestro excelente resultado en new business, calidad de servicio y fidelidad

de clientes. En este mismo estudio, pero a nivel latinoamericano, MediaCom ha obtenido la segunda posición. Hace solo 14 meses, ocupábamos el puesto 7. Estos reconocimientos nos demuestran que estamos en el camino adecuado para posicionar a MediaCom Latinoamérica al mismo nivel de nuestras operaciones en mercados más maduros. Nuestros principales cambios están vinculados con la incorporación de nuevo talento para poder dar servicio a los nuevos clientes que hemos ido incorporando a lo largo de estos meses: Mars, Bayer, Pernord Ricard, Comex, AB Inbev, Molinos, y GSK, entre otros. Además, seguimos expandiéndonos a otros mercados ampliando constantemente nuestro footprint en la región: este año tuvimos la oportunidad de tomar el control de la oficina en Uruguay, ahora liderada por Martin Núñez y 100% alineada a WPP. Actualmente tenemos en curso un calendario de pitches de más de 150 millones de dólares en la región, por lo que estamos centrados en desarrollar las mejores propuestas para seguir con nuestro nivel de

crecimiento y ofrecer a clientes y prospects el valor diferencial que supone nuestro nuevo enfoque estratégico 20/20. El foco también estará en capacitar al 100% del staff en la vision 2020 y la filosofía de ser la agencia de los contenidos y las conexiones. Para esto, seguiremos capacitando a nuestra estructura a lo largo de Latinoamérica. En paralelo, tenemos foco absoluto en consolidar el nuevo negocio ganado en los últimos meses, con un servicio de excelencia. Asimismo, consolidar las nuevas operaciones como Brasil, Perú y Uruguay. También mantendremos nuestra apuesta por seguir desarrollando nuestras áreas especializadas de alto valor añadido como MBA y business science & analytics; adicionando la especialidad de direct response. Dentro de la región, México, Colombia y Argentina siguen siendo los mercados más fuertes y los que finalmente suponen la mayor parte del peso de la región. En crecimiento, apostamos claramente por México como un mercado en el que MediaCom tiene capacidad para crecer y, por supuesto, por Colombia y Perú como mercados con mayor potencial.

DESEMPEÑO ACTIVO OMNICOM MEDIAGROUP LATAM

JULIÁN PORRAS CEO

OmnicomMediaGroup Latam ha tenido un excelente desempeño en lo que va del 2015. OMD se adjudicó la cuenta regional de Diageo en los principales mercados de Latinoamérica, como Argentina, Colombia y México, así como activó la cuenta de Apple en México, Colombia y Chile. Esto aunado a importantes cuentas ganadas localmente en varios países de la región. Asímismo, OMD Latinoamérica fue nombrada por segundo año consecutivo como la red del año en el Festival de Medios de Latam, y OMD Colombia fue nombrada la agencia más efectiva de Latinoamérica en base al ranking de los Effies. Algunas de nuestras agencias como OMD Guatemala, OMD Dominicana, entre otras, fueron reconocidas en varios certámenes internacionales, ganando premios por su excelencia en creatividad e innovación. Por su parte, PHD Latinoamérica tuvo un importantísimo crecimiento, tras adjudicarse la cuenta de SC Johnson a nivel Latinoamérica, y la de Bayer en México. Resolution, la agencia dedicada a performance digital del grupo, fue asignada

al manejo de Search Engine Marketing (SEM) por parte de Unilever en toda la región, inclusive Brasil. El trading desk de compra programática del grupo, Accuen, está operando con resultados positivos, y prevemos la expansión acelerada de esta capacidad en los próximos meses. Por último, MediaInteractive, la agencia full-service digital que integramos al portafolio en 2014, se ha integrado de manera efectiva a OmnicomMediaGroup en los países que operaba, mientras que hemos lanzado operaciones en México. El 2016 será complejo, dentro de un contexto en el que la región continuará con bajo crecimiento dada la situación económica en países emergentes, y en particular la difícil situación que se presentará en Brasil, no solo en lo económico, sino en lo político y social. En este entorno, la apuesta será brindar a clientes recomendaciones fundamentadas en la contribución de negocio de la comunicación, y poner el foco en que la data y la analítica sean el compás que nos ayude a navegar en momentos de poco crecimiento económico.

OmnicomMediaGroup es muy consistente en sus operaciones en toda Latinoamérica y operamos desde una posición de liderazgo en todas las geografías de la región. Tenemos una apuesta grande de continuar el crecimiento de PHD en toda Latinoamérica y fortalecer mercados clave como México, que experimentó un importante crecimiento en los últimos dos años. Sobre crecimiento a futuro, es difícil predecir dado el contexto económico actual, pero los analistas coinciden que en Argentina veremos un regreso a mejor crecimiento en el 2016. Creo que la región ofrecerá oportunidades en varios sectores del negocio, pero requerirá una propuesta diferenciada donde brindemos a nuestros clientes lo que llamo “desempeño activo” – es decir constante entendimiento y ajuste, casi en tiempo real, de lo que está aportando valor al negocio por medio de la comunicación y los medios. En este entorno, las agencias de medios del grupo Omnicom, estamos en una buena posición.

AGENCIAS DE MEDIOS

ÉPOCAS DE EXPANSIÓN

QUIROGA AGENCIA DE MEDIOS

GUSTAVO QUIROGA PRESIDENTE

Este año comenzamos a trabajar con oficina propia en Orlando, Estados Unidos, tanto con el mercado hispano dentro de ese país como con el anglo. Los clientes conquistados fueron varios: Huawei, Petrobras, Almundo, Peñafiel, entre otros. Seguimos trabajando mucho para expandir la red. Estamos concentrados en cerrar el mejor año de la red de agencias, trabajamos de modo dinámico, y muy conectados entre todos para logarlo. Ha sido un año de mucho trabajo y crecimiento y se nota en los resultados. El foco sin lugar a dudas está puesto en la región. Los países de Latinoamérica más fuertes para la red son Argentina y México, países donde hace muchos años que venimos trabajando. El mayor crecimiento creemos que va a estar en Estados Unidos y Paraguay. Tenemos muchas expectativas sobre esos mercados.

SIZMEK LATAM

Fotografía: Abel Ferro, Versal Studio

CRECIMIENTO Y ALTO RENDIMIENTO

PEDRO TRAVESEDO V P R E G I ONAL

Este 2015 lo empezamos con la introducción al mercado de nuestro posicionamiento como una empresa Open Ad Management, reforzando nuestro objetivo de ser una plataforma de tecnología abierta y agnóstica, donde le damos al cliente –sea agencia, anunciante o publisher– la facilidad de opciones y herramientas que mejor se ajuste a su plan de marketing para crear las campañas digitales más efectivas en el mercado, mientras que el cliente mantiene total control de su data. Como resultado de nuestro compromiso con nuestros clientes, a principios de este año fuimos nombrados por una encuesta mundial de G2Crowd como empresa proveedora de “alto rendimiento” en cuanto a la satisfacción del cliente, recibiendo el mayor puntaje entre todas las empresas que fueron medidas –incluyendo a Marin, DoubleClick y AdRoll, entre otras.

Sizmek también continuó su fuerte plan de expansión de tecnología, a través de estratégicas adquisiciones y alianzas, como fue la adquisición del DSP móvil StrikeAd, la alianza mundial con la compañía de cross-device targeting Screen6, y la sociedad que recientemente anunciamos con Adsmovil en Latinoamérica para crecer la oferta de móvil-programmatic de ambas empresas en la región. Personalmente, el 2015 me brindó la oportunidad de tomar el liderazgo de Sizmek en Latinoamérica, haciendo la transición desde mi más reciente cargo como managing director de Sizmek en España, hacia Miami, de donde manejo la operación regional de LATAM. Como compañía de tecnología altamente impulsada por el servicio al cliente, continuaremos enfocados en el ofrecimiento de entrenamientos y evangelización de la industria, especialmente en el área de HTML5. Como respuesta a la “pausa” de Flash anunciada por Chrome y Firefox, nuestros clientes necesitan más que nunca de nuestro apoyo y conocimiento de herramientas para poder lograr una

transición fácil y rápida a HTML5 por lo que hemos puesto en marcha un programa de capacitación para toda la región. También continuaremos creciendo el área de programmatic, brindándole a las agencias, publishers, anunciantes y trading desks nuestra amplia suite de herramientas programmatic, respaldadas por nuestros productos de data. Mexico y Brasil son los mercados de mayor crecimiento para Sizmek, reflejando la tendencia a lo largo de la región, y esperamos que tanto en el 2016 como en los años cercanos este patrón de crecimiento continúe en ambos mercados. Otra de nuestras prioridades es reforzar la operación de Argentina y crecer mercados como Colombia, Chile, Perú y Centroamérica. Nuestra oficina regional de Miami también ha crecido en este último año y es un importante hub para nosotros, desde donde servimos a clientes panregionales y distintas operaciones en Centroamérica y el Caribe. Por lo que estaremos respaldando a las agencias, anunciantes y publishers a medida que el market share de digital continúe creciendo en estos mercados. 57

AGENCIAS DE MEDIOS

UN ABANICO DE ESPECIALIDADES Starcom Cono Sur

GUILLERMO TAFET CEO

Este año una de las novedades más festejadas por SMG Argentina ha sido la mudanza a nuestras nuevas oficinas de A. M. de Justo 270. Realmente ha sido algo muy anhelado por bastante tiempo, y en 2015 lo logramos cumplir. Adicionalmente, hemos seguido creciendo y fundamentalmente ofreciendo más y mejores servicios a nuestros clientes. A nuestra propuesta de Liquid Thread le hemos hecho una evolución, lanzando Liquid Lab. Se trata de un producto interdisciplinario, con entregables muy ambiciosos y valorados. También crecimos en casos digitales, de research y de data & analytics. Y seguimos avanzando hasta nuestra meta de lograr que el 50% de nuestros ingresos provenga de estas disciplinas. En nuestro país, la atención estuvo y está en el tema elecciones. Como sucede habitualmente cuando se trata de un año político, todo el país está pendiente de lo que suceda. El último trimestre, como ocurre habitualmente, será razonablemente bueno. De cara al 2016, ampliaremos nuestra

oferta de productos y esperamos seguir creciendo en cantidad y calidad con propuestas transformacionales. El foco serán las disciplinas que comentamos anteriormente. La industria publicitaria argentina ha sido y es cuna de talento. Si bien se ha emparejado en facturación con otros países, creo que por tradición mantiene un lugar de privilegio a nivel regional. En cuanto a obstáculos, creo que el cambio permanente más que un obstáculo es una oportunidad que nos obliga a estar atentos siempre para poder brindar a nuestros clientes propuestas y soluciones cada vez más innovadoras.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL E INTEGRACIÓN ZENITHOPTIMEDIA LATINOAMéRICA & IBERIA

SERGIO LORCA CEO

Zenithoptimedia es la tercera agencia de medios a nivel global. En términos de Latinoamérica, el 2015 ha sido un año muy positivo. Estimamos que tendremos un crecimiento de 35% contra el año pasado. Hemos extendido nuestra relación a nuevos países, con nuestros clientes globales como Nestle, L’Oréal o ABInbev, y comenzamos a colaborar con clientes líderes como DirecTV en Argentina o Toyota en México. Hemos reforzado nuestra oficina de Miami. Incorporamos a Philippe Seignol,

proveniente de la sede de Paris, como chief digital officer para Latinoamérica. Philippe es uno de los mejores especialistas digitales del mercado europeo y cuenta con una muy amplia experiencia en transformación de negocio. También incorporamos a Diego Fernández como SVP y a perfiles especializados en estrategia, tecnología y trading. Completamos la adquisición de Medianet en Puerto Rico, lo que nos coloca como la segunda agencia del país y arrancamos un partnership en el Caribe con AOR Dominicana, con lo que completamos nuestra cobertura de servicios a todos los mercados de la región. Por último, pero extremadamente relevante, acabamos de cerrar la adquisición de Frubis, el mayor especialista en performance marketing en Latinoamérica. Frubís se incorpora a Performics, líder global en performance marketing y parte de Zenithoptimedia. Cuenta con clientes regionales en performance, del nivel de Falabella, DirecTV, Hp, 3M, y esperamos poder extender sus servicios a nuestros clientes en la región.

El mercado está pasando por una fase de incertidumbre que se está reflejando en las inversiones de los anunciantes en publicidad. Creemos que esta situación se puede prolongar durante la primera fase del 2016, aunque somos optimistas y esperamos que se recupere durante la segunda mitad del año que viene. Nuestro foco continúa estando en apoyar a nuestros clientes en su transformación digital, sin olvidar que el desafío es integrar de manera sinérgica todos los touchpoints de comunicación. Estamos incorporando recursos especializados en communication planning que nos permitan realizar la integración, pero al mismo tiempo posiciones especializadas en nuevas áreas como content planning o data planning para afrontar de manera eficiente la manera en que nuestros consumidores se relacionan con las marcas. Argentina, Chile, Ecuador, Puerto Rico, Venezuela y Ecuador son los países donde gozamos de mejor posición en el ranking. México y Colombia es donde estamos experimentando un crecimiento más significativo. 59

AGENCIAS DE MEDIOS

100 POR CIENTO DIGITALES DENTSU AEGIS NETWORK ARGENTINA

MARCELO DELBARBA CEO

La gran novedad de este año ha sido el foco en lo digital y creativo, en la búsqueda de la innovación y el uso de la tecnología como nuevo approach hacia el negocio. La tecnología digital ha creado una nueva era de medios de comunicación que ofrece a las marcas la oportunidad de construir negocio de nuevas formas, en las que la persona se transforma en un medio más. Entendemos que generar un mayor valor comercial para nuestras marcas hoy implica un inmenso compromiso con la creación de plataformas que integren a los medios digitales de una manera única y sin costuras visibles. Los medios están reinventado la manera en que se construyen las marcas, el impacto que hoy tienen sobre el negocio es más visible, inmediato, mesurable. No podemos pensar en maneras tradicionales y lineales de planificación, sino que debemos adoptar un enfoque convergente a la hora de planificar, donde el mundo digital y la innovación son los grandes protagonistas. Es por ello que este año se incorporó al equipo de Carat una dupla de digital & innovation, que nos está ayudando, dando

soporte a los equipos, a liderar el cambio. También estamos innovando en el área de planificación y research, creando duplas que, juntas, analizan y generan información con un enfoque mucho más estratégico y profundo. Estamos en la era del dato, de la información y de las audiencias, con segmentaciones muy precisas y formas de consumo y gustos muy personales y diversos. En un contexto en el que las ideas siguen siendo la moneda que mejor cotiza, Carat continúa sumando herramientas cada vez más precisas, desarrollos tecnológicos a medida y controles cada vez más certeros. Tenemos muy buenas expectativas para el cierre del año y para el 2016, con crecimiento sostenido e inversiones dentro del grupo. Sabemos que el año que viene será de transición política y, por ende, de mucha incertidumbre. Nuestra respuesta frente a este panorama será trabajar escenarios de mayor innovación. Somos conscientes de que el partido se juega con jugadores de estrategia, tecnología, creatividad, análisis y medios con un alto desarrollo de contenidos. Nuestra misión es generar un mayor valor comercial rentable para

los clientes a través de nuestro poder en la convergencia de medios; para ello seguiremos invirtiendo en la última información y en capacidades analíticas, tales como fusión de datos, modernización. También se impone un modelo de Programmatic como gran plataforma digital en busca de la optimizaron y compras de audiencias realmente rentables. Lo digital es el core. El objetivo del grupo es ser 100% digital para 2020. Argentina en especial tiene un fuerte rol ligado a la innovación y las tendencias. Siempre ha sido un país de experimentación para agencias y también para muchos de los clientes que están en este mercado. El crecimiento de los smartphones, la digitalización y el uso del espacio social son una muestra de una Argentina que saltea etapas tecnológicas, consume medios y produce contenidos de manera constante. Uno de los desafíos de la industria es poder captar esta información y destilarla para generar insights relevantes; determinar la tecnología detrás del tipo de consumo y hacer campañas cada vez mas líquidas y rentables.

UN PASO HACIA LA INTEGRACIÓN HAVAS MEDIA ARGENTINA

DAVID CASTIGLIONI CEO ARENA / HEAD OF FRONT OFFICE H AVA S M E D I A G R O U P

Siempre hemos sido innovadores y acabamos de dar un primer gran paso clave en la industria de la comunicación global. Después de más de un año de trabajo, completamos el proceso de instalar el Havas Village en Argentina, en línea con otras 30 oficinas del mundo que también lo hicieron. Significa que somos el primer grupo de comunicación en integrar bajo el mismo techo sus agencias de medios y creativas. A nivel local, tenemos una gran oportunidad porque tanto en medios como en digital ya tenemos una fuerte consolidación con liderazgo del mercado, e integrar las capacidades creativas de todas las agencias de Havas nos permitirá ofrecer algo distinto y superador. El fin de unir las diferentes marcas de Havas es integrar medios, contenidos e ideas creativas en una visión completa del consumidor, incluyendo las comunicaciones y la aplicación por parte de especialistas de digital, contenido y data. Havas Village es una promesa que hacemos a nuestros clientes de que podemos ir más allá de nuestras identidades particulares y

trabajar todos los talentos de la comunicación juntos e integrados. Además, al ser el grupo de comunicación global más simple en estructura, se logra una agilidad mayor para cumplir la promesa comercial. Este es un paso fundamental que nos distingue y nos coloca en una posición de vanguardia frente al creciente pedido de soluciones integrales de parte de los anunciantes. Esperamos terminar un 2015 que ha sido cambiante, pero que cerrará muy bien para Havas. Havas Village es y será nuestro principal motor de cambio y maduración como grupo de comunicación. Sin dudas, nuestro foco en 2016 será seguir consolidando esta solución de comunicación para nuestros clientes. Continuaremos reforzando nuestro liderazgo digital en cuanto a nuevas especialidades, integración y potenciación del resto de los medios y la integración de contenidos. El 2016 también será un año de consolidación de mejoras operativas en los procesos y de crecimiento en nuevos negocios. Apostamos a construir ese camino de

manera sostenida y creíble, basado en la calidad profesional y personal de nuestro EQUIPO, con mayúsculas. Apostamos a reforzar nuestra posición de líder en Argentina como grupo de comunicación, aún más integrado, ágil y con espíritu entrepreneur enfocado a nuestros clientes. Ofrecemos una escala y capacidad únicas en Argentina. La importancia relativa de nuestra industria en el contexto regional es consistente con la que tiene nuestro país. La industria publicitaria argentina siempre fue relevante e innovadora, no solo a nivel regional sino también globalmente. En los últimos años ha perdido parte de ese posicionamiento, pero confío que 2016 sea un año bisagra en cuanto a cambios positivos para el país y nuestra industria. Los modelos de agencias siguen siendo cuestionados por las marcas en cuanto a la pérdida de visión completa de la comunicación. Y mucho más en este momento de disrupción digital, donde se rompen fronteras en los paradigmas de la comunicación y donde como hemos dicho, contenidos, medios y creatividad van de la mano y no pueden ser trabajados en forma aislada. 61

AGENCIAS DE MEDIOS

DESARROLLO PROFESIONAL HAVAS MEDIA COLOMBIA

IGNACIO IGLESIAS LOZANO C E O H MG & C O U N T R Y MANAG E R

Ha sido un año de constante evolución del plan iniciado a fines del 2014; el principal, la obstinada y decidida apuesta por lo digital, que no supone solo incorporar a personas con este atributo, sino la digitalización de toda la compañía y de nuestros clientes. Hemos redefinido nuestra estructura de planeación estratégica, diseñando roles de integración donde digital es el core de comunicación para nuestros clientes. Por otro lado, hemos fortalecido nuestra capacidad de generación de contenidos a través de Havas Sport & Entertainment, nuestra área especializada en marketing deportivo. Una buena muestra del gran trabajo realizado en esta área son los dos premios FOMLA 2015, que se han logrado con la serie web “Entre Panas” para Cerveza Póker. Otra importante novedad es la implementación del modelo Havas Village, que permite una oferta integral de servicios haciendo una gestión conjunta de nuestro expertise en medios y creatividad. Ha sido una de nuestras fortalezas en la licitación para la explotación de la Liga Águi-

la, el campeonato colombiano de fútbol. Por último, no me gustaría pasar por alto el desarrollo de nuestra red de agencias locales, Proximia, que nos permite acceder a anunciantes locales con un lenguaje de proximidad y conocimiento del consumidor local, pero con las herramientas y recursos de un grupo como Havas. Sin duda, la desaceleración económica provocada por la constante devaluación del peso respecto al dólar y la caída del precio de las materias primas se encuentra entre los mayores aspectos a tener en cuenta de la coyuntura local. Esto, junto con el déficit fiscal y la bajada en la confianza del empresariado local por esta situación, ha llevado a una caída muy importante de la inversión publicitaria, ya que muchas empresas se han visto afectadas en mayor o menor medida por este entorno negativo. Pese a ello, sigue habiendo una gran creatividad en este país, una gran capacidad de generar soluciones de comunicación innovadoras y potentes. De cara a lo que viene, queremos consolidar de manera más inteligente toda la información

que manejamos para nuestros clientes, trabajando de cerca con los medios, dándoles herramientas, metodologías y argumentos para que sus inversiones sean lo más rentable posibles. Internamente, queremos enfocarnos en el crecimiento profesional de nuestros colaboradores para impulsar su sentido de pertenencia. En cuanto a la industria, hay mercados tradicionalmente grandes como Argentina, Brasil y México. Sin embargo, otros países como Chile, Colombia o Perú están acortando las distancias relativas porque, al final, es una cuestión de tamaño de mercado y no de talento. Colombia, en ese sentido, está muy bien posicionada. No tenemos nada que envidiar a mercados a priori más “desarrollados”. El contexto económico de un país tiene una gran influencia. Una devaluación como la que estamos viviendo impacta directamente en el mercado y en la industria publicitaria. Esto nos obliga a ser mucho más creativos, innovadores y eficientes para hacer lo mismo con mucho menos presupuesto.

CONSTRUIR MEANINGFUL BRANDS HAVAS MEDIA MÉXICO

SYLVAIN CHEVALIER CEO

En un entorno global y digital muy cambiante y cada vez más competido, Grupo Havas se transforma bajo un modelo rector denominado Havas Village. Se trata de un ecosistema colaborativo en el que todas las agencias de Havas se encuentran juntas en una misma ubicación física. Nuestra propuesta de valor radica en ofrecer una red de especialidades enfocadas al diseño de experiencias media (owned, shared, paid, earned). Siempre alimentadas por data y estimuladas por contenido, detonando así, Meaningful brands. Cambiamos nuestra forma de ver los medios y transformamos nuestras soluciones acorde a plataformas de consumo mediático, evolucionando la compra en cuatro plataformas de comunicación: Audio, Video, Publishing, OOH + Movility. Además de contar con cuatro especialidades digitales: Socialyse, Mobext, Ecselis, Affiperf. Su valor radica en conectar, con la mayor eficiencia, la marca con el consumidor, definir y dimensionar audiencias de calidad. Los nuevos modelos de comunicación

exigen especialización, y en Havas México nos estamos anticipando al mercado, respaldados además por nuestra red que ya ha implementado exitosamente este modelo en otros países. Se trata de un proyecto de transformación demandante pero emocionante, y estamos seguros de que es la forma de volver las marcas de nuestros clientes actuales y futuros en marcas más meaningful. En lo relativo a la estimación de crecimiento de inversión publicitaria del sector, tenemos estimado un crecimiento que ronda el 2,8%. Si contrastamos este dato contra la inflación, nos deja en un escenario prácticamente flat. Consideramos que, dado que la inversión publicitaria sostiene una correlación con el PIB, este es un momento en el que hay que incentivar a los anunciantes a blindar sus marcas, por lo que es fundamental que los clientes exijan a sus agencias una clara medición de sus acciones; no solo de ROI sino una medición de engagement. Desde este 2015 y hacia el 2016, estamos invitando a empresas pequeñas y medianas, start ups, a participar en dentro del ecosis-

tema colaborativo del Havas Village, para incubar su muy especializada expertise (por ejemplo en e-commerce, PR social, influencers, etcétera) y complementar con ello el conocimiento y experiencia que ofrecemos a nuestros clientes en el Havas Village. Como industria, en México, estamos en un punto de inflexión claro. A nivel estratégico, uno de los mayores retos es que las personas se están volviendo cada vez más “inmunes” a los mensajes publicitarios. Es clave que los anunciantes migren a un modelo de mucha más creación de valor para el consumidor. Nosotros llamamos a esto “meaningful brands” y “meaningful connections”. El otro reto es que el consumidor ya migró a medios digitales, y en especial a mobile. Esto se ve reflejado en fuertes caídas de audiencia en la TV abierta y otros medios. Sin embargo, la inversión publicitaria todavía sigue amarrada en medios tradicionales. Esto trae grandes cambios en el proceso de compra, de medición, de negociación, y hasta de cambio de conceptos tradicionales de planeación de medios como prime-time y afinidad. 63

AGENCIAS DE MEDIOS

INNOVACIÓN Y EXPERIENCIAS COMUNICACIONALES IGNIS ARGENTINA

MATÍAS DOMÍNGUEZ VICEPRESIDENTE EJECUTIVO

Empezamos a recorrer el camino hacia la integración, al ofrecer un servicio al cliente con una visión completa de la comunicación. Establecimos un nuevo paradigma de trabajo en la compañía que es la colaboración matricial de personas especializadas y lideradas por un project leader, con una visión de organización centrada en el cliente. Esto nos permitió ampliar el portfolio y profundizar nuestra relación en aquellos casos donde teníamos clientes sobre la base de algunos servicios. En cuanto a los sucesos del año, este es un año de elecciones, con cambios que, por un lado, generan incertidumbre; por otro, la esperanza de lograr la estabilidad y el crecimiento que necesitamos. Hasta el momento se están cumpliendo los presupuestos y vamos a cerrar un año positivo. En el 2016 pondremos foco en ampliar nuestra cartera de clientes a nivel regional y global, ya que cada vez hay mayor demanda. Nuestro foco actual, que se profundizará en 2016, está puesto en la obtención de insights para innovar, desarrollar y lograr las

mejores experiencias comunicativas entre las marcas y sus públicos. Por otro lado, estamos abocados en asegurarles a nuestros clientes la mejor experiencia con nosotros. Esta es una responsabilidad de todas las áreas de la compañía. Argentina ocupa el tercer lugar en el ranking de inversión publicitaria, que lidera Brasil, seguido por México. La inversión en internet ha crecido y en el 2014 tiene un share del 17%, esta tendencia irá en aumento en el 2015 y en los próximos años se verá la inversión a través de dispositivos (desktop/laptop y mobile). En el caso de Latinoamérica, la inversión en internet es notablemente inferior predominando la televisión. Los principales obstáculos que enfrentamos las agencias de medios son aquellos que derivan de la volatilidad del mercado. El panorama macroeconómico y político incide en las decisiones y, ante la incertidumbre, se opta por la no inversión o el recorte. Esto complica la planificación a mediano plazo. También cierto atraso tecnológico y los altos costos en ese terreno frenan la evolución natural de un mercado.

AÑO DE RECONOCIMIENTOS IPG MEDIABRANDS MÉXICO

SERGIO KESSISSIAN CEO

Estamos muy orgullosos de lo que hemos conseguido este año. El reconocimiento de RECMA como la número 1 en crecimiento a nivel local, el de Grupo Consultores que posicionó a BPN como la número 1 según sus propios clientes y el de Initiative, que obtuvo el primer lugar en Best Place to Work, sin duda que reafirma la forma en que estamos trabajando. Este año ya hemos ganado más de 15 cuentas. Al mismo tiempo, hemos diversificado el negocio cada vez más. Creamos, por ejemplo, una nueva agencia como MB publishing, enfocada en el “matrimonio” entre data y creatividad, y seguimos siendo cada día más fuertes en seo y analytics. Estimamos terminar el año con un 30% de crecimiento. Para el 2016 queremos llevar programmatic más allá de digital y entrar en formatos tan relevantes como OOH y televisión; además de seguir apostando fuertemente a mobile. México empieza a tener un papel preponderante en el escenario publicitario de la región. Años atrás, las premiacio-

nes, campañas exitosas y los buenos casos provenían fundamentalmente de Argentina o Brasil. Hoy vemos que esto va girando hacia países como Colombia, México y, muy sorpresivamente, Centroamérica y el Caribe. Esto nos deja ver que la creatividad y las buenas ideas no son un privilegio solamente de grandes presupuestos, ni de industrias publicitarias históricamente desarrolladas. Los principales obstáculos tienen que ver con la indefinición de sus modelos y negocios. Hoy nos enfrentamos con anunciantes que tienen múltiples necesidades de comunicación inmediata, centradas en grandes cantidades de datos e información y creatividades en tiempo real, lo que ha llevado a las centrales de medios a incluir dentro de su portafolio una serie de disciplinas que anteriormente no eran parte del core business; y lo que ha faltado es una forma más saludable y armónica de juntar estos elementos y responder a las necesidades de los clientes. La batalla del precio sigue siendo una lucha para la industria sumado a las bajas en audiencias y su fragmentación. 65

AGENCIAS DE MEDIOS

MAXIMIZAR OPORTUNIDADES Maxus Argentina

RAFAEL SALAS C OO

A pesar de los altibajos que tuvo la actividad en este 2015, la agencia ha estado bastante activa en la concreción de 6 nuevos negocios, lo cual nos ha llevado a tener nuestro mejor año en este terreno. Este 2015 ha sido muy complejo. Hemos tenido un primer semestre con menor actividad que el mismo período del año anterior. Sumado a esto, en las pausas que tuvimos, debido a las elecciones, se generó una retracción genuina de 2% en las campañas de abril, del 5% en las campañas de julio y otro 5% en las de agosto. Los probables contextos políticos por venir tras las elecciones presidenciales pueden desencadenar distintos escenarios. Esta situación podría presentar un riesgo, pero también oportunidades en función de cómo los clientes reaccionarán a las medidas que encare el nuevo gobierno. Nos quedan pocos meses, mantenemos la ambición con la que arrancamos el año. Tenemos todavía oportunidades de crecimiento que esperamos capitalizar en breve, tanto en términos de nuevos negocios como en oferta de servicios.

El 2016 entendemos que se irá descubriendo a medida que podamos comprender la nueva arena política, económica y social donde construiremos los negocios. Con respecto al foco de la agencia para el año entrante, cabe destacar que en noviembre de 2015 estaremos relanzando nuestro proceso de trabajo al que llamamos “Change Planning” y buscaremos consolidarlo el año entrante, ya que es un verdadero punto de diferencia para Maxus y transformará la forma en que trabajamos. Este proceso nos permite entregar un trabajo que verdaderamente encarna nuestra filosofía (“Lean into change”) abrazando la tecnología y la innovación y desafiando a nuestros clientes a moverse hacia adelante y maximizar las oportunidades que brinda el cambio en un mundo de medios totalmente digitalizado y always-on. Los beneficios de su uso son la estrategia más rápida con una mejor ejecución, las técnicas más avanzadas y el mejor en su clase de fuentes de datos, que aprovecha el poder de la red Maxus. La industria en Argentina, puntualmente, viene creciendo por inflación y no por

volumen físico, dado lo explicado en los puntos anteriores, el contexto del país de los próximos meses y para el año entrante será determinante para las proyecciones de cara al próximo año. Latinoamérica estima crecer cerca de un 10% en su industria publicitaria al cierre de 2015, siendo nuevamente una de las regiones con mayor tasa de crecimiento. La Región representa cerca de un 7% del share total mundial y se estima pueda llegar a 8,5% hacia 2018. Los medios digitales son los que más aportan al crecimiento publicitario global y de la región y vienen mostrando esta tendencia desde 2014; se proyecta al 2018 un crecimiento sostenido de su share. Aunque en 2016, el share de inversión de la TV en Latinoamérica se mantendrá cercano al 42%, los medios digitales continúan creciendo y proyectando un share que a nivel regional ya está en un umbral levemente superior al 16%. Por último, 2016 será un año de JJOO en Brasil, otro aspecto importante a contemplar para nuestra región en lo que respecta a perspectivas de inversiones.

LA CLAVE ESTÁ EN LA GENTE MIDIOS

SEBASTIÁN CIVIT G E R E N T E G E N E RAL

Midios está atravesando el segundo año de un proceso de transformación que nos propusimos en 2014 y al que llamamos “nueva temporada”. Puntualmente, 2015 fue un año de mucho movimiento en nuevos negocios, donde consolidamos nuestra cartera de clientes con la incorporación de: Nufarm (Agroindustria, Sanidad Vegetal), Laboratorio Argentia (Marcas Metabolic Cla y Nutribaby), Bimbo Digital Media, Fargo (Panes), Despegar.com, Navent (Zonaprop y Zonajobs) y Godrej Argentina (Marcas Issue, Villeneuve, Roby, 919 y L´’eau vive). Este crecimiento, que nos hace sentir muy elegidos, también nos compromete a crecer en gente y eficiencia para mantener los niveles de calidad. Crecimos alrededor de 30% en staff y la última novedad es la mudanza de nuestras oficinas, en Paraguay 610. Las expectativas macro están relacionadas con el ambiente político. El último trimestre no traerá mayores novedades en lo económico, y nuestro foco estará en aterrizar el avión sin complicaciones. El 2016 es toda una incertidumbre frente

a este panorama de elecciones abiertas, donde hay 3 posiciones que tienen chances de ser gobierno. Independientemente de quien sea, nuestro análisis es que será un año parecido al 2015 desde lo económico, pero con un mejor clima interno y mayor expectativa hacia fin de año, donde se verá el resultado de las ideas que se implementen. Argentina siempre es un referente creativo de la industria y también lo es desde el uso o consumo del mundo digital, teniendo uno de los usuarios de mayor uso de redes sociales. Como siempre, el volumen no nos acompaña y la ecuación es gran talento y menor volumen que otros mercados. Los recursos humanos son uno de los principales desafíos, trabajar con gente que tiene otros valores de época en la construcción de la calidad de vida. Estamos en un negocio donde la gente hace la diferencia. Hay que dedicarle mucho tiempo a tener un gran equipo que sostenga su nivel de compromiso en el tiempo.

AGENCIAS DE MEDIOS

COMPETITIVIDAD Y DESARROLLO MINDSHARE ARGENTINA

PABLO IESULAURO CEO / VICEPRESIDENTE

Hemos generado M/Six, una división a nivel de GroupM para poder atender cuentas competitivas ya que en Argentina manejamos más de 20 categorías de producto. Hemos desarrollado estudios multiplataforma, como así también herramientas para entender la sinergia entre el off en su mínima expresión (spot) con el on (own media). Hemos sido main sponsors del IAB por tercer año consecutivo y hoy formamos parte de su Comisión Directiva. Fuimos jurados en Cannes, ganando el Grand Prix a nivel global y además hemos obtenido dos oros (Perú y Colombia), un plata (Colombia) y un Bronce (México) en el Festival de Medios LATAM. Desarrollamos The Loop, que permite adaptar campañas en tiempo real y desarrollar insights en forma sistemática, trabajando con 8 pantallas. Trabajamos en Programatic con un DMP propio del grupo y a nivel global. Todo esto en un año muy complicado para la marcha de las industrias. Este año, la inversión publicitaria se concentró más que nunca en el segundo semestre

y aún más en el último trimestre. Nuestro foco está puesto, como siempre, en hacer rendir al máximo el presupuesto de nuestros clientes, desarrollando herramientas y estudios propios como en el caso de digital y específicamente programatic. Argentina es uno de los principales países de la región, tanto en el desarrollo de herramientas como en sus profesionales. Las economías controladas con poca competitividad, las fusiones o compras de empresas y la regionalidad sin discrecionalidad hacen que los mercados estén muy concentrados. Creo que lo más importante es que a pesar de la situación económica, Argentina sigue creciendo en el uso de la tecnología a nivel publicitario.

APOSTAR AL TALENTO PHD Argentina

DANIEL SANTUCCIO CEO

Para la agencia fue un año muy importante, de mucho crecimiento a partir de la incorporación a la cartera de clientes de un anunciante muy importante como SC Johnson. No solo por el trabajo que realizamos para el mercado argentino sino también por la responsabilidad que tenemos sobre otros mercados de la región para este cliente. En paralelo, la agencia creció en recursos humanos y en capacidades para desarrollar todo tipo de iniciativas de comunicación para nuestros clientes, que también han tenido un año con mucha actividad. Con respecto a los principales sucesos de nuestra industria, creo que nos tenemos que referir a los grandes cambios tecnológicos. El mercado digital vino para quedarse. Cambió el hábito de consumo de medios, y está cambiando el de la compra. Es un proceso y eso se seguirá viendo en los presupuestos de publicidad. El usuario sigue usando todos los medios, pero de forma diferente. La dinámica del mix de medios se va adaptando. El año próximo, entiendo, será un año de acomodamiento, con nuevas políticas

económicas y quizás nuevas reglas de juego. Creo que las principales expectativas tendrán que estar en tratar de generar las mejores situaciones de mercado lo antes posible. Nuestro foco seguirá puesto en los recursos humanos, haciendo un gran esfuerzo por la capacitación para brindar y lograr los mejores resultados a nuestra cartera de clientes. También el foco seguirá siendo el servicio. Ampliando capacidades, reforzando estructuras. Con mucha relevancia sobre la Data y Analytics. Hay que analizar el lugar que ocupa Argentina a partir de entender el contexto de toda la región. Un ejemplo es el auge de la clase media en toda la región, una clase creciente. En los últimos años, más de 50 millones de personas se incorporaron a la clase media en Latinoamérica. Este grupo se convirtió en una parte significativa en varios de los mercados grandes de la región. Estos cambios poblacionales trajeron cambios importantes en el consumo y, obviamente, también en el consumo de medios. La TV sigue siendo el más importante pero internet está

acaparando más tiempo de las personas. En términos de inversión, Latinoamérica lidera al mundo y muy probablemente lo siga haciendo en los próximos años. Actualmente hay más de 300 millones de internautas en la región, Argentina es el tercer país después de Brasil y México. En términos de comercio electrónico, nuestro país, detrás de Brasil, es junto con México el mercado en el que crece muy fuerte el nivel de operaciones. Estos son solo algunos de los parámetros que demuestran la importancia de la industria publicitaria argentina en la región, después de Brasil y México. Los principales desafíos pasan por la necesidad de obtener y generar capital humano en nuestras agencias, profesionales capaces de brindar el mejor servicio con la mayor cantidad de información y conocimiento sobre el nuevo escenario de medios y los nuevos comportamientos de las audiencias, generando valor a partir de nuestros procesos, a partir de nuestras herramientas y principalmente porque analizamos y sabemos interpretar toda la información que podemos manejar. 69

Los socios y co-chairmen de AlmapBBDO se retiraron de la agencia después de 22 años de sociedad. Dos años y medio atrás habían entregado el liderazgo de las operaciones del día a día a Luiz Sanches, Cintia Gonçalves y Rodrigo Andrade. Este equipo asumió ahora la responsabilidad total de la agencia y de su grupo de empresas.

urante 22 años ininterrumpidos, Marcello Serpa y José Luiz Madeira lideraron AlmapBBDO con un éxito reconocido a nivel global, un caso inédito en su red. Pero en agosto pasado decidieron decir adiós. “Siempre supimos que este día llegaría”, dijo Andrew Robertson, presidente y CEO de BBDO Worldwide. “Felizmente, fuimos capaces de prepararnos para este momento durante los últimos años. Dicho esto, no hay ninguna manera de sustituir el impacto de las contribuciones que Marcello y José Luiz hicieron en el mercado publicitario brasileño y, en particular, en BBDO. La creatividad y liderazgo de ambos han sido legendarias y dejarán una huella en las próximas generaciones de publicitarios de todo el mundo”. Con estas palabras despidió a quienes fueran socios de la agencia desde hace 22 años. Al respecto, Serpa comentó: “Cuando José Luiz y yo nos asociamos a AlmapBBDO, en el año 1993, queríamos dos cosas: crear el mejor trabajo del mercado y continuar divirtiéndonos mientras hacíamos eso. El hecho de que nuestra agencia haya alcanzado el nivel de éxito que tiene indica que pudimos hacerlo. Además, pudimos traer al mejor grupo de personas con que una agencia puede soñar. Tenemos la certeza de que el equipo va a continuar desarrollando una creatividad con el mismo poder”. Madeira, por su parte, señaló que, a lo largo de los años, él y Serpa aprendieron que realmente vale la pena pensar antes de hacer. “Eso se puede verificar en la calidad del trabajo. Aprendimos que el

timing puede ser la llave del éxito y eso incluye saber cuándo es el momento adecuado para pasar el bate”. La despedida en primera persona

En una carta publicada en Facebook, Serpa reveló el motivo de su partida de la agencia, al cumplir 34 años en la actividad, y habló de la herencia que dejó a sus sucesores. A continuación, sus palabras: Cuando cumplí los 30 años, me topé con un cuento llamado ”¿Cuánto terreno necesita un hombre?”, de Tolstoi. Es la historia de un campesino ruso que dijo que era feliz con su pequeña cantidad de tierra. Al oír esto, el Diablo en persona, lleno de placer, decide despertar la codicia del pequeño granjero. El hombre, ahora tentado por el demonio, empieza a comprar cuanta tierra puede, hasta que se convierte en el principal terrateniente de la región. Ahí es cuando se entera de que una tribu distante del lugar donde vivía iba a distribuir tierra a todos los interesados, y entonces decide viajar a esa región, y al llegar es desafiado por el jefe local. Según ese desafío, por una pequeña suma de dinero, el ahora rico granjero tendría el derecho de conservar toda la tierra sobre la que pudiera caminar a lo largo de un día. Comienza entonces a andar al amanecer, para poder regresar a la villa antes de la puesta del sol. Cuando el sol llega al punto central del cielo, él decide que caminará un poco más para poder ganar alguna tierra extra. “Yo

MADEIRA Y SERPA SE DESPIDIERON DE A L MAP B B DO

arcello Serpa: “Estoy regresando, y estoy feliz”

supongo que puedo mantener el ritmo en mi camino de regreso”, piensa para sí. Cuando finalmente decide retornar, el sol ya se estaba poniendo, mucho más rápidamente de lo que él podía caminar. El hombre empieza a regresar desesperadamente, aterrorizado por la posibilidad de perder toda la tierra que acababa de conquistar. Y corre tan velozmente que cuando llega a la villa, justo con la puesta del sol, cae muerto frente al jefe de la región. El jefe –que termina revelándose como el Diablo disfrazado- se ríe del hombre y le dice: “Quisiste tanta tierra y ahora ¿qué vas a tener? Una pequeña parcela a seis pies de profundidad”. Cuando leí esto, hace más de 20 años, tuve una revelación, o un insight, para usar la jerga publicitaria. Yo tenía 30 años, y decidí que a los 50 miraría al cielo y me preguntaría: ¿Ya es tiempo de empezar a caminar de regreso? Hoy, a los 52, miré al cielo y sentí que mi mediodía había llegado. Yo he corrido, he caminado, he marcado mi tierra a lo largo de mis 34 años en publicidad, 22 de los cuales transcurrí en Almap. Mi viaje me llevó a lugares que no podría haberme imaginado ni aun en mis sueños más audaces de adolescente. Es tiempo de volver. No quiero ser forzado a correr frenéticamente sin recordar el porqué. Y claramente no quiero hacerle las cosas fáciles al Diablo. Es tiempo de dejar la agencia que mi hermano, mejor amigo y socio José Luiz Madeira y yo hemos construido juntos. En 1993, Alex Periscinoto, en un gesto

Serpa: “José Luiz y yo fuimos muy humildes cuando arrancamos. Solo queríamos hacer el mejor trabajo del mundo”.

de grandeza y nobleza, nos designó como sus sucesores en Almap. Ese fue el comienzo de una hermosa relación con BBDO. El legendario Allan Rosenshine, gracias a las capacidades de búsqueda de nuestro amigo Eduardo Vargas, creyó que nosotros podríamos cambiar el futuro de una agencia cuyo pasado ya estaba lleno de gloria. Alex, Allan y Eduardo nos dieron una posibilidad. Nosotros la tomamos y cambiamos nuestras vidas. Ahora dejamos BBDO, pero la amistad perdura. Quiero agradecer a Andrew Robertson

por todo lo que ha hecho por nosotros y por su liderazgo alegre y de buen humor, algo raro en una industria tan cruel y brutal como la nuestra. Gracias a David Lubars, mi querido colega creativo durante tantos años, y a todos los miembros del directorio de BBDO por las horas que pasamos juntos tratando de encontrar nuevos caminos para nuestras agencias y de compartir experiencias con aquellos que crearon grandes avisos como ninguna otra red en el mundo. Debo confesar que José Luiz y yo fui73

“Un equipo increíblemente talentoso cuidará de la agencia de ahora en más, y harán las cosas a su manera”, dice Serpa, por Sanches, Goncalves y Andrade.

mos muy humildes cuando arrancamos. Solo queríamos hacer el mejor trabajo del mundo. Pero queríamos hacerlo permaneciendo fieles a nuestros principios y sin todo el sufrimiento que se genera cuando uno cree que el único modo de llegar al éxito es a través de sangre, sudor y lágrimas. Queríamos cultivar la alegría de tener una de las profesiones más excitantes del mundo. Una en la que cometer errores no necesariamente mata a la gente, y en la cual hacer las cosas bien conduce al éxito de marcas y a un círculo virtuoso que hace que los negocios sigan adelante. Ahora que estoy listo para arrancar mi viaje de regreso, puedo tomarme el tiempo de contemplar toda la tierra que fuimos marcando. Y puedo decir, sin la falsa modestia de las cosas políticamente correctas, que llegamos. Nos reímos mucho, tuvimos una cantidad de maravillosos clientes y ganamos todos los premios existentes, al menos dos veces. Creo firmemente que nuestro trabajo seguirá resistiendo el test de calidad más estricto: el test del tiempo. Hemos hecho amigos increíbles y atrajimos a algunos de los más brillantes talentos de la publicidad brasileña. Hemos ayudado a desarrollar gente que ahora está creando ideas y conduciendo agencias en todo el mundo.

Pienso que cada una de esas personas lleva una semilla. Una semilla de Almap, cuyo ADN ha probado una y otra vez que le es perfectamente posible hacer un gran trabajo en Brasil sin dejar de lado la integridad y sin convertirse en mediocre. Dejar Almap y mi rutina diaria junto a gente que amo es el máximo ejercicio del alejamiento. Es como si José Luiz y yo fuéramos dos monjes budistas que han construido un maravilloso Mandala ubicando pequeñas cantidades de arena coloreada en su lugar, una por una, aviso por aviso, durante 22 años, y ahora estamos listos para abrir la ventana y dejar que el viento sople. Al empezar a recorrer el camino del regreso, no puedo dejar de notar el hermoso legado que estamos dejando, y que va mucho más allá de un trabajo bien hecho. Un equipo increíblemente talentoso cuidará de la agencia de ahora en más, y harán las cosas a su manera. Luiz (Sanches) llegó a Almap 18 años atrás. Tenía una chispa en sus ojos y un cuchillo entre los dientes. Tuvimos que mantenerlo lejos del cuchillo porque podría haber lastimado a la gente a su alrededor, pero la chispa en los ojos sigue allí, y es la misma exacta chispa que tenía el primer día. Confío en que él conducirá a la agencia hacia un futuro aun más brillante.

Cintia (Gonçalves) comenzó en Almap y rápidamente se convirtió en uno de nuestros mejores profesionales de planeamiento con la que tuve el honor de trabajar. Y Rodrigo (Andrade), que se unió a nosotros para cuidar los dólares, ha probado tener aun más talento cuando se trata de manejar negocios y relaciones. Estoy feliz de saber que todos son muy afortunados. Desde ahora en adelante tendrán como factor extra el apoyo del recién llegado Chris (Thomas). Estoy regresando, y estoy feliz. El juego de la publicidad me dio lo que tengo, y Almap me dio todo lo que amo. Agencia fantástica, amigos de por vida y premios que podrían alimentar el ego de tres generaciones de Serpa. A lo largo del camino, mis queridas hijas Fabiana y Sophia se han convertido en bellísimas mujeres, y fui lo suficientemente afortunado como para acertar el gran premio cuando encontré a Joanna aquí en Almap. Ella es la compañera de mi alma, la mujer que me dio la posibilidad de convertirme otra vez en padre de María y Paulo. Nos seguiremos viendo. Ustedes me reconocerán por la sonrisa de mi cara; la sonrisa de un hombre que caminó y que marcó la tierra con alegría en el corazón. La sonrisa de alguien que sabe que su tarde solo acaba de comenzar.

Serpa, la otra forma de vivir la publicidad Por Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina

Es fácil quedar inmóviles ante los números: tres veces Agencia del Año en Cannes Lions; dos veces, en el Clio; tres veces en la cima del Gunn Report; y siete veces Agencia del Año en el Fiap, único latino en el Hall of fame del Clio. Esa inmovilidad, la de los números, nos es muy cómoda. Está sucediendo en todos los ámbitos de la vida: la vara cuantitativa nos ayuda a escamotear lo esencial, el modo en que se hizo lo que se hizo. El cómo de los logros, allí radica lo que sí nos incomoda. Por la simple razón de que nos interpela. Me animo a escribir estas líneas porque me veo en la necesidad personal de recordarme lo que Serpa significa no ya como creador de una máquina perfecta de conquistar premios, de ganar clientes o, simplemente, de hacer un gran trabajo. Necesito recordarme que hay otro camino para llegar al lugar que todos queremos llegar. Un camino menos mediocre, menos ordinario; un camino que nos lastime menos. Se puede hacer un gran trabajo sin sufrir. Por sufrir entien-

do maltratar a la gente, promover el internismo como “modo saludable” de competencia, incurrir en el crónico desprecio de la vida personal del otro, en la corte de adulones y en las innumerables formas que asume nuestra pobre inseguridad. Se puede trabajar pretendiendo la excelencia y cuidando de las personas. Se pueden obtener logros, incluso muy importantes, y no desorientarse. No es común ganar un Grand Prix en Cannes y al otro día dedicarle todo el tiempo a un junior que se acerca con dudas en el medio de una muestra. Fui testigo de ese diálogo: el metro noventa de Serpa nunca fue, que yo sepa, la excusa para la altivez. Se puede armar un negocio con principios. Y se puede crecer en ese negocio consistentemente sin renunciar a esos principios fundacionales. Solo se necesitan agallas, inteligencia y, fundamentalmente, paciencia. Los principios usualmente te exponen a la decisión de perder dinero (los principios no son principios hasta que uno pierde dinero por ellos) y esa decisión es posible si uno tiene un norte claro, no tiene prisa pero tampoco pausa. Finalmente, uno puede retirarse de esta profesión feliz. Hoy, cuando tanta gente deja la publicidad desencantada, triste o furiosa o cuando uno observa señores mayores incapaces de dar un paso al costado por la simple razón de que lo único que tienen en su vida es la vanidad de este trabajo, es bueno recordar que quienes detentamos alguna forma de liderazgo debemos tratar de darle algún sentido trascendente a esta actividad. Para los otros y para nosotros. Gran parte de lo escrito aquí lo escuché de la boca de Serpa contadas veces y lo comprobé con sus hechos una y otra vez. Ha sido y es un modo luminoso de entender la profesión y la vida.

Para el productor ejecutivo de Oruga Cine, uno de los principales obstáculos del mercado argentino es que “nunca hay suficiente dinero para producir las ideas geniales que aparecen”. Dice que la idea de la productora es expandirse, pero con límites, siempre en busca de generar más trabajo y crecer.

a productora sigue en una etapa de pleno crecimiento. Apostando a nuevos mercados y nuevos clientes. Con ganas de más, obviamente”, asegura Ioni Borisonik, productor ejecutivo de Oruga Cine, con respecto al balance del año, que está llegando a su último trimestre. “Fue un buen año. Desde lo profesional especialmente. Consolidamos a Martin Levi como director, y seguimos trabajando mucho con Javi Nir y Pablo Fischerman. Todos los meses conseguimos plantearnos nuevos desafíos y siempre hubo trabajo para acompañarlo”, agrega el ejecutivo. -¿Qué trabajos destacaría de los filmados durante este año y por qué? -Todos los proyectos se disfrutan de manera especial. Sin embargo, podría destacar “Claro Welcome” como una pieza que nos llena de orgullo. Sobre todo desde el punto de vista del valor agregado que pudimos aportar en la realización. Otro proyecto con el que nos fuimos muy contentos fue “El mago” de Direct Tv. Comenzó como algo muy chico y con poca pretensión. Terminó creciendo y nos obligó a perfeccionarnos. Martin Levi tiene una de sus mejores piezas gracias a ello. -¿Qué expectativas tienen para este último trimestre? -Siempre buenas. La idea es pensar en positivo, estar a disposición de las agencias y los clientes. Siempre la última parte del año trae mucho movimiento.

-¿Han incorporado nuevos directores? -Sí, incorporamos a Fede Russo. Un director joven que viene con muchas ganas. No es fácil sumar gente a la familia de la Oruga; sin embargo, con Fede todo está saliendo muy natural. Es creativo, bastante curioso y resuelve técnicamente todo de manera impecable. LO QUE VIENE

De cara al próximo año, el foco está puesto en “conseguir nuevos e interesantes proyectos, consolidar a los nuevos directores y seguir creciendo”. -¿Les interesaría expandirse? -Claro que sí, pero con límites. Uno debe expandirse manteniénd ose chico. Es un equilibrio complejo de conseguir dentro del mercado en el que vivimos. La idea, de todas formas, es siempre generar más trabajo, y expandirse es un camino hacia ello. En este marco, ya inauguramos nuestro departamento de servicios de producción y también “Oruga Foto”, destinado a producciones fotográficas o proyectos de menor envergadura.

-¿Y los principales obstáculos? -Los económicos, por supuesto. Nunca hay suficiente dinero para producir las ideas geniales que aparecen. -¿Puede hacer un balance de los últimos 5 años para la productora? -La Oruga, en estos cinco años creció. Sin dudas, logramos volver a estar dentro de las productoras fuertes del mercado. También hemos conseguido volver a tener proyectos atrayentes y desafiantes. La industria fue cambiando a la par. Mayor exigencia a nivel legal, sindicatos con más alcance y poder. Plataformas nuevas, especialmente en el mundo digital y la web con toda su velocidad de reproducción y expansión. Nuevas cámaras y formatos, y una profunda democratización en el acceso a la tecnología. Nos deja para pensar lo rápido que vamos, y lo necesario de saber adaptarse a cada cambio. Mutar, sin demasiada resistencia, tratando de aprender en cada nuevo proceso.

-¿Qué porcentaje del trabajo de la productora se hace para la Argentina y cuál para afuera? -70% local y 30% para afuera. -¿Cuáles son las principales ventajas del mercado publicitario argentino para las productoras? -Creatividad, proyectos interesantes, ideas innovadoras y guiones bien trabajados.

“Uno debe expandirse manteniéndose chico. Es un equilibrio complejo de conseguir dentro del mercado en el que vivimos. La idea, de todas formas, es siempre generar más trabajo, y expandirse es un camino hacia ello”

PRO D U CT O RA D E STACADA : O R UGA C INe

orisonik: “Estamos entre las productoras fuertes del mercado”

Ioni Borisonik: “En nuestro mercado, nunca hay suficiente dinero para producir las ideas geniales que aparecen”.

Luego de un largo proceso, las empresas anunciaron la fusión de sus marcas. Se estima que el cambio de la imagen corporativa dure aproximadamente tres años. Esta transformación comenzará a ser visible en el primer semestre de 2016. “Con la nueva marca estamos reafirmando lo que somos: latinoamericanos. El logo refleja la dualidad y la diversidad que caracterizan a la región”, dijo el vicepresidente de Marketing, Jerome Cadier.

inco años después del inicio del proceso de fusión de sus empresas, Lan y Tam anunciaron la unificación de sus marcas bajo el nombre de Latam. El desarrollo de la nueva marca fue realizado por Interbrand. La inversión en todo el proceso de lanzamiento rondará entre los 30 y 40 millones de dólares. Como se adelantó el año pasado, la nueva asociación comenzará a funcionar oficialmente bajo el nombre de Latam. “Dentro de todas las opciones, la marca Latam siempre nos pareció el camino más natural como resultado de la unión de las marcas Lan y Tam, pero era necesario un tiempo de conocimiento mutuo y maduración para tomar esta decisión”, explicó Mauricio Amaro, presidente del directorio de Grupo Latam Airlines. Las líneas en el nuevo logo están inspiradas en una representación figurativa de la geografía propia del continente. Los colores principales de la nueva marca son el coral y el índigo. El índigo es el resultado de la mezcla de rojo y azul (los colores de TAM y LAN, respectivamente) y simboliza la eficiencia y elegancia de LATAM. El coral representa la pasión de la marca y el cuidado por sus clientes. Estos colores principales se complementan con una paleta secundaria que evoca la diversidad del continente. El diseño del símbolo conecta con la tipografía propia del logo y las letras combinan tanto puntas rectas como redondeadas, aportando una combinación armoniosa de eficiencia y proximidad, distintiva para la nueva marca.

“Nadie mejor que LATAM para acoger este territorio. En definitiva, es mucho más que una compañía brasileña o chilena: es peruana, argentina, colombiana. LATAM consiguió que su marca creciera y construyera una identidad en cada país de Latinoamérica”, declaró Máximo Rainuzzo, presidente de Interbrand en Cono Sur. A partir de ahora, se confirmó que la nueva firma agrupará a todas las compañías que forman parte de Lan Airlines y sus filiales en Perú, Argentina, Colombia y Ecuador. Además, incluirá a Tam Linhas Aéreas S.A., Tam Transportes Aéreos del Mercosur S.A., Tam Airlines Paraguay y las líneas aéreas de carga del grupo integradas por Lan Cargo, Lan Cargo Colombia, ABSA (Tam Cargo) y Mas Air. De este modo, el grupo consolidará su presencia en Latinoamérica con más de 1500 vuelos diarios, operaciones domésticas en siete países y más de 140 destinos en 24 países. También, realizará conexiones diarias a Europa, Estados Unidos, Oceanía y El Caribe y tendrá 144 destinos de carga en 26 países. En relación con su nueva imagen corporativa, se estima que el proceso de cambio dure aproximadamente tres años. Esta transformación comenzará a ser visible en el primer semestre de 2016 en espacios físicos, aviones, oficinas comerciales, counters, sitios web y uniformes, entre otros. Como antecedente, Enrique Cueto, CEO de Grupo Latam Airlines, indicó

que hace tres años que ambas compañías trabajaban juntas, implementando proyectos para mejorar la experiencia de vuelo. Cabe destacar que hace un año -cuando ya se proyectaba esta nueva uniónen una nota en el periódico Jornal do Comércio, el grupo indicó que para elevar la rentabilidad estimaba una reducción de costos de un 5% en 2018, provenientes de diferentes fuentes como la llegada de aviones más eficientes. Interpublic, el elegido

“La idea es trabajar con un único grupo que nos permita la posibilidad de tener distintas agencias en cada país donde estamos operando”, explicó Jerome Cadier, vicepresidente de Marketing de Latam Airlines. La marca confió su comunicación al Grupo Interpublic. El grupo a cargo de la cuenta está liderado por McCann Worldgroup e IPG Mediabrands, aunque también participarán otras agencias como Initiative Media, Reprise, Cadreon, MRM// McCann y Craft. Jerome Cadier había adelantado a Adlatina que el nuevo esquema contemplaba un trabajo en cada país con diferentes agencias pero pertenecientes a un mismo grupo en un modelo de “arquitectura abierta” (ver recuadro). El proceso de fusión de ambas aerolíneas y creación de una nueva marca era un proyecto que el grupo venía barajando prácticamente desde que en

INTERBRAND DES ARROLL Ó L A NUE V A MARC A ; INTERPUBL IC SE H A R Á C A RGO DE L A PUBL IC ID A D Y CO M PR A DE MEDI OS

an y Tam se unieron dando origen a Latam Airlines

agosto de 2010 se anunció la compra de Tam por parte de Lan. Sin embargo, en los últimos meses se había acelerado. “Hoy estamos presentando la nueva marca, aunque el lanzamiento de Latam recién será en el primer semestre de 2016 pero decidimos anticiparnos para evitar cualquier filtración en las redes sociales”, señaló Cadier. En Latam precisaron que el proceso de selección de agencia de publicidad comenzó en marzo de este año y contó con la postulación de cinco grandes grupos. La selección tomó en cuenta desde la red que tenía cada empresa postulante en la región en la que operan las empresas de Latam hasta el historial de trabajo de cada holding y el nivel de complejidad en la implementación del día a día. “Todos los grupos presentaron propuestas de alto nivel y estamos muy contentos con la finalización de ese proceso. Ahora, el enfoque de nuestro trabajo será promover la inmersión de IPG en la cultura de nuestras empresas y ejecutar la implementación de un plan de trabajo global. Con las agencias actuales, uniremos esfuerzos para garantizar la finalización de los proyectos en ejecución hasta fines de este año”, explicó Cadier. Por su parte, Michael I. Roth, presidente del Consejo y CEO de Interpublic Group, destacó que “es un honor haber sido seleccionados por Grupo Latam Airlines y estamos ansiosos por la oportunidad de contribuir de manera importante en la construcción de su negocio. Hemos privilegiado ese tipo de modelo integrado en nuestra compañía, a través de lo que denominamos soluciones de ‘arquitectura abierta’, que ha sido muy bien recibido por nuestros clientes”.

Jerome Cadier: “Hay que lograr una cultura única en la región” Por Alfredo Sainz

la región, en la que todos seamos parte independientemente de que país se trate”. -¿Qué buscan comunicar con la nueva marca? -Con la nueva marca estamos reafirmando lo que somos: latinoamericanos. El logo refleja la dualidad y la diversidad que caracterizan a la región.

El director de marketing de la flamante aerolínea Latam precisó que el proceso de renovación marcaria será gradual y demandará tres años para estar terminado. “Más allá de la unificación de productos, el principal desafío que enfrentamos es unificar políticas, trabajando como un único equipo. Necesitamos lograr una cultura única en toda

-¿Cual es la inversión que están haciendo en este lanzamiento? -La inversión en todo el proceso de lanzamiento de la marca rondará entre los 30 y 40 millones de dólares. Los fondos se destinarán al pintado de aviones (lo más caro), cambios de uniforme de la tripulación y la renovación de la cartelería, a lo que se sumarán la inversión adicional que se destinará para publicitar a la nueva marca. El repintado de los aviones será hecho en forma gradual y estará impulsado por la incorporación de nuevas unidades que llegarán de fábrica con el nuevo logo.

En el marco de una industria que pasó de estar armada sobre un producto gráfico que se producía una vez por día, a convertirse en un formato 7/24 que está en distintos soportes, Tomás Salvagni destaca la integración de los distintos productos del Grupo Clarín y asegura: “Las innovaciones tecnológicas que hemos realizado tanto en el área comercial como en redacción, nos permiten tener un producto cada vez mejor para nuestros lectores, y también para nuestros anunciantes”.

n un año que se presentó “muy positivo”, el gerente de la división comercial de AGEA, Tomás Salvagni, asegura que las elecciones aparecen como una buena oportunidad para alcanzar picos de audiencia: “Desde el punto de vista comercial, suele haber más pauta de gestión de distintos gobiernos provinciales, nacionales y municipales, y también de pauta privada. Más allá de las elecciones, el último trimestre del año siempre es muy bueno. Para nosotros este ha sido un año muy bueno. En lo que se refiere a circulación y lectorado tanto en papel como en digital, es un momento donde tenemos picos muy importantes de audiencia, porque nuestra marca es un referente a la hora de consumir este tipo de contenido”. “Estamos alcanzando los planes que nos fijamos en el área comercial. También hemos cumplido los objetivos en circulación, fundamentalmente apuntalados por el éxito del portafolio de productos y de 365. Por otro lado, hemos recuperado la totalidad de anunciantes que en 2013 no pudieron pautar en gráfica por el cepo publicitario”, comenta Salvagni. El ejecutivo pone especial énfasis en el incremento de la audiencia digital y de mobile. Y adelanta novedades como el rediseño de Olé tanto en desktop como en mobile, y el relanzamiento de la aplicación móvil de Clarín en Android e IOS.

LA GENTE TIENE LA DECISIÓN EN SUS MANOS

Con motivo de los 70 años del medio, Clarín hizo una campaña publicitaria

multisoporte con presencia en televisión, radio y digital. “Clarín representa un diario que se esfuerza en hacer periodismo de calidad y que le acerca a la gente los temas que más le importan para su desarrollo como ciudadano. Lo que quisimos transmitir en la campaña es que nosotros hacemos periodismo de calidad, pero que es la gente la que tiene la libertad de hacer con esa información lo que le parezca; es decir cada uno es libre para decidir el uso que le da a esa información. Ese fue básicamente el eje de la campaña”, explica Salvagni. La acción contó con contenido editorial como las ediciones aniversario “Clarín 70 años” de cada uno de los suplementos que componen la marca, y una edición especial de colección, que salió el 28 de agosto, conmemorando los primeros 70 años del diario. En el plano digital, se lanzó el sitio www.70aniversario.clarin, con los acontecimientos que marcaron al país y al mundo en las últimas siete décadas. Mientras que, en lo promocional, se desarrolló el concepto “70 años, 70 beneficios”, con descuentos en numerosos rubros. “Somos un producto que nació como un diario, que hoy sigue siendo un diario pero con presencia en muchas más plataformas. En las últimas décadas, caracterizadas por una vertiginosa evolución tecnológica, Clarín y AGEA desarrollaron nuevas plataformas y canales, incorporando los códigos del mundo audiovisual y digital”, asegura Salvagni, y destaca el haber logrado brindar una experiencia

integrada en todos los dispositivos. “En las últimas décadas, caracterizadas por una vertiginosa evolución tecnológica, Clarín y AGEA desarrollaron nuevas plataformas y canales, incorporando los códigos del mundo audiovisual y digital. Tanto desde Clarín como desde los diferentes productos que integran el portafolio de AGEA, brindamos una experiencia integrada en todos los dispositivos, ofreciendo acceso a las audiencias desde una PC, Smartphone, Tablet o Smart TV, además del papel”, especifica Salvagni. “Nuestra redacción trabaja de forma integrada, generando una mirada más abarcativa, que se ve traducida claramente en una mejora de los contenidos. Somos líderes en audiencia y uno de los diarios principales de habla hispana a nivel mundial”, dice. CAMBIO DE FORMAS

“La demanda de los anunciantes es constante. A medida que conocen una nueva herramienta de soporte o para publicar, ponen en comparación tu oferta con una nueva que aparece, y uno debe evaluar hasta dónde puede responder, siempre siendo innovador”, explica Salvagni. “Este esfuerzo es constante y requiere que uno compita con los diferentes players, no sólo a nivel local, sino a nivel mundial”, agrega. El ejecutivo opina que el gran cambio que vivió la industria fue pasar de estar armada sobre un producto gráfico que se producía una vez por día, a convertirse en un formato 7/24 que está en distintos

ENT R E V I S T A CO N E L G E R E NT E D E D IV ISIÓ N C O M E R C IA L D E A G E A

omás Salvagni: “La demanda de los anunciantes es constante” Fotografía: Estudio Monteleone

soportes. “Esto requiere un periodismo que cambia la forma en que se produce, ya que incorpora más fotografía, se suman video y sonido, y aparece la interacción con las audiencias a través de los diferentes dispositivos digitales. También se modifica la forma en que se comercializa la publicidad, tanto desde el aspecto tecnológico como de los formatos. Aparece la customización de pauta, donde no solamente se vende publicidad por producto sino por audiencias. Se comienza a comercializar video, que antes no ocurría. Y en cuanto a la venta, el tema de las suscripciones, como ocurre por ejemplo con 365, nos permite tener una relación directa con nuestros lectores, cuando antes nos manejábamos con distribuidores”. Esto requiere un esfuerzo constante por entender cómo las audiencias utilizan los medios y cómo se puede estar cada vez más presente. “Recibimos con gran entusiasmo estos cambios, ya que encontramos nuevas herramientas no solo para comunicarnos con nuestra audiencia a través de los distintos dispositivos, sino también para profundizar nuestro vínculo, donde esta se encuentre”, apunta Salvagni. Para finalizar, pone el foco en el año que se avecina, y asegura que buscarán consolidar audiencias. “Las innovaciones tecnológicas que hemos realizado tanto en el área comercial como en redacción, nos permiten tener un producto cada vez mejor para nuestros lectores, y también para nuestros anunciantes”.

Salvagni: “Somos líderes en audiencia y uno de los diarios principales de habla hispana a nivel mundial”.

Especial

Chile

D I R E C T O R I O

GREY CHILE SPA

OGILVY & MATHER CHILE SPA

GEOMETRY GLOBAL CHILE SPA

DIRECCIÓN Orinoco N° 90, Piso 6°, Of. 602, Las Condes

DIRECCIÓN Orinoco N° 90, Piso 6°, Of. 601, Las Condes

TELÉFONO (562) 225849900

TELÉFONO (562) 227268500

TELÉFONO (562) 225849928

E-MAIL armando.alcazar@grey.com

E-MAIL armando.alcazar@ogilvy.com

E-MAIL armando.alcazar@geometry.com

WEB SITE www.grey.com

WEB SITE www.ogilvy.com

WEB SITE www.geometry.com

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 1999

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Junio de 1970

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2014

STAFF DIRECTIVO Armando Alcázar – Presidente & CEO Marcela Ubeda – CFO Carles Puig – General Creative Director Oscar Lizarralde – VP Business & Client Services Natalia Inzulza – Planificación Estratégica

STAFF DIRECTIVO Armando Alcázar – Presidente & CEO Gastón Potasz – Dir. Creativo General Marcela Ubeda – CFO Carola Munita – Dir. General de Cuentas Ranjiv Ramgolam – Regional Strategy Director

STAFF DIRECTIVO Armando Alcázar – Presidente & CEO Marcela Ubeda – CFO María José Alonso – Vicepresidenta Fernando Gacitúa – Dir. General Creativo

CANTIDAD DE PERSONAL 55 personas

CANTIDAD DE PERSONAL 32 personas

SOCIO INTERNACIONAL WPP

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Interactive Advertising Bureau (IAB)

OTROS SERVICIOS Publicidad tradicional, masiva, btl, digital, fidelización, RR.SS., marketing directo.

OTROS SERVICIOS Atl, btl, digital, consultoría.

CLIENTES VTR, Coca-Cola, Sky Airlines, Xerox, P&G, Viña Maipo, Rentas Falabella, Pizza Hut, Talliani. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, ACHAP. 88

CLIENTES Nestlé, Volvo (Ditec Automotores), Unilever, Kimberly Clarke, American Express, Unicef. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie Awards, ACHAP.

CANTIDAD DE PERSONAL 28 personas SOCIO INTERNACIONAL WPP OTROS SERVICIOS Merchandising, btl activación, trade, shopper. CLIENTES Bat, Pentzke, Tres Montes Luchetti, Viña Trivento. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards

MCCANN WORLDGROUP CHILE

DIRECCIÓN Av. Andrés Bello 2711, Piso 7, Las Condes TELÉFONO (562) 2337 6777 E-MAIL guillermo.melero@mccann.cl WEB SITE www.mccann.cl / www.mccannworldgroup.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1946 STAFF DIRECTIVO Guillermo Melero Agliati – CEO Carlos Arriagada – CFO Maribel Vidal – VP, Directora de Planificación Estratégica Guido Puch – VP, Director Creativo General Cristian Leon – VP, Director de Integración Digital CANTIDAD DE PERSONAL 220 personas (McCann, MRM, Craft y Momentum) SOCIO INTERNACIONAL The Interpublic Group of Companies (IPG) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) OTROS SERVICIOS Publicidad

CLIENTES Coca-Cola, General Motors, L’Oréal, P&G, MasterCard, Nestlé, Ideal, Mondelez (Dentyne), LATAM Airlines, Ripley, Entel, BCI, Salcobrand, Agrosuper (Super Cerdo), Gobierno de Chile, Masisa, Capel (Alto del Carmen), Continental Tires, Consorcio, Teletón, Fundación Las Rosas, Fundación Paréntesis, Fundación Rodelillo, Comunidad de Organizaciones Solidarias, CENFA. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Cannes Lions, ACHAP, FIAP, Wave, New York Festivals, El Ojo de Iberoamérica, IAB, Eagle Awards, Amauta, Big!, FIP, Aspid.

porta

DIRECCIÓN Av. Santa maría 1926 TELÉFONO (562) 2750 7700 E-MAIL viviana.sepulveda@porta.cl WEB SITE Porta.cl INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1981 STAFF DIRECTIVO Raúl Menjibar – Presidente Rodrigo Fontaine – Gerente General Kiko Carcavilla – DCG Leo Farfán – DCG CANTIDAD DE PERSONAL 200 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Porta4. Leche. Imagina. Love. Toc OTROS SERVICIOS Digital. Tecnología. Diseño. Branding. Editorial. Post-Producción.

CLIENTES Banco Falabella, Falabella, CMR, Escudo, Royal, Morenita, Dorada, Lemon Stones, TVN, Cachantun, Bilz y Pap, Kem, Copec, LAN, Cruz Verde, Watts, Champion, Loncoleche, Calo, CCU Corporativo. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, New York Festivals, El Sol, Wave, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Achap y Effie Awards.

PROLAM YOUNG & RUBICAM

DIRECCIÓN Av. Del parque 5045, Huechuraba, Santiago TELÉFONO (56 2) 2640 8301 E-MAIL contacto-prolam@yr.com WEB SITE www.prolam.cl INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 1989 CANTIDAD DE PERSONAL 120 personas SOCIO INTERNACIONAL Young & Rubicam Inc. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Instituto Chileno de Administración Racional de Empresas (ICARE) OTROS SERVICIOS Brand Consulting, Shopper Marketing CLIENTES Movistar, Banco de Chile, Enex, Unimarc, Danone, Paris, Polla, Metlife, Provida, Mazda, Ecomac, Achs, Sodimac. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie Awards, Achap, Clio, Lápiz.

PROMORED

DIRECCIÓN Vespucio Norte 1090 Of 403, Vitacura – Isidora Goyenechea 2800 of 903, Las Condes. TELÉFONO (56 2) 2706 5200 E-MAIL contacto@promored.cl WEB SITE promored.cl INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2002 STAFF DIRECTIVO Federico Fainberg – Director Ejecutivo & Socio Luciano Picco Chiauzzi – Gerente General & Socio Christian Alvarado – Director General Creativo Verónica Puente – Directora General de Cuentas Orlando Costa – Director de Medios Roberto Gomez – Director de Other Media & Contenido Christian Gandulfo – Director de Merchandising Alejandro Carrasco – Director de Administración & Finanzas CANTIDAD DE PERSONAL 52 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) OTROS SERVICIOS Atl, btl, trade, promo, medios, merchandising, branded content & producción audiovisual. CLIENTES Ab Inbev, Alcatel Onetouch, Unilever, Pepsico Snacks, KFC, Cooperativa Capel, Copec, Concha y Toro, entre otros. 96

publicis

DIRECCIÓN Apoquindo 3000. Piso 8, Las Condes, Santiago - Chile

E-MAIL agencia@publicis.cl

CLIENTES Nestlé (Maggi, Nescafé, Dolce Gusto, Aguas CCU Pure Life), Samsung, Ópticas GMO, L’Oréal (Garnier Nutrisse, Garnier Fructis, Garnier Bí-O, Garnier Skin Care, Kerastasse, Inoa, Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, Yves St. Lauren, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein), Chilectra, Endesa, Enersis, Falabella, Sura, McDonald, Movistar, Metro, Sodimac Constructor, SCA Chile, Renault, Bion3, Brooks.

WEB SITE www.publicis.cl

PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Achap, Young Lions Chile, Young Fiap Chile, Fiap.

TELÉFONO (56 2) 22757 3000

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1978 STAFF DIRECTIVO Tito Pérez – CEO Andrea Cruz – VP de Servicio a Clientes Rodrigo Figueroa – Director General Creativo Rodrigo Maragaño – Director Digital Catalina Valdés – Directora de Diseño Ignacio Lanata – Director de Estrategia e Innovación Pablo Gomila – CFO CANTIDAD DE PERSONAL 86 personas SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe 100% ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) OTROS SERVICIOS Diseño; Digital, BTL, Shopper Marketing, Social Media Marketing.

publicis

DIRECCIÓN Avenida del Valle 945, oficina 5612. Huechuraba, Santiago de Chile TELÉFONO (562) 2570 1400 E-MAIL idelsolar@puer.to WEB SITE www.puer.to INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 1993 STAFF DIRECTIVO Ignacio del Solar – Socio y Gerente General Francisco Camacho – DGC Cristián Kemp – Director Creativo Gianluigui Pimentel – Director de Planificación Estratégica Claudia Delavenne – Directora de Marcas Matías Walker – Director de Marcas Matías Bennett – Director de Marcas Juan Carlos Matte – Gerente de Finanzas y Socio CANTIDAD DE PERSONAL Puerto: 40 personas. Grupo completo: 110 personas. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) OTRAS AGENCIAS DEL GRUPO Puerto Diseño. Digitaria, agencia digital. Redon, agencia digital.

100

CLIENTES Puerto: Abcdin, Lipigas, Viña San Pedro (Gato, Castillo de Molina), Soprole, Next, P&G, Ilko-Virutex, Banco Bci Nova, Laboratorios Saval, Mall Center (Marina Arauco y Mall Curicó), Pastas Suazo, ED, DF, Capital, Clínica Meds, Duoc UC, Minuto Verde, Hogar de Cristo, Enaco, CIC, Dijon. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Achap, Wave Festival, El Ojo de Iberoamérica.

simple

DIRECCIÓN Avda. del Parque 4160, Piso 7, Torre A, Ciudad Empresarial, Huechuraba, Santiago

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Interactive Advertising Bureau (IAB)

TELÉFONO (56 2) 2728 0433

OTROS SERVICIOS Agencia full servicio: Simple, Simple Digital, Simple Diseño, Simple Media.

E-MAIL contacto@simplechile.com WEB SITE simplechile.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2011 STAFF DIRECTIVO Tomás Sánchez – Gerente General Juan Carlos Meza – Director de Cuentas General Francisca Ovalle – Directora de Cuentas Mauricio Amenábar – Director de Cuentas Francisco Cardemil – Director de Cuentas Felipe Ferrer – Director de Cuentas Hernán Medina – Director de Cuentas Jorge Pimstein – Director de Cuentas Max König – Director Creativo General Tony Sarroca – Director Creativo General Fabrizio Capraro – Director Creativo Mauricio Vásquez – Director Creativo Pablo Urrutia – Head of Art Felipe Sepúlveda – Director Digital Paola Guajardo – Directora General Simple Media Claudia Araya – Directora de Medios CANTIDAD DE PERSONAL 85 personas

102

CLIENTES Acepta, Almagro, Ariztía, Banquete, Colun, Corona, Dimacofi, Dreams Casinos, Forus (7veinte, Brooks, Burton, Billabong, CAT, Columbia, Cushe, Element, Hush Puppies, HP Kids, Keds, Mountain Hardwear, Nine West, RKF, Sebago, Skullcandy, Sperry, Von Zipper, We Love Shoes), Ibero Americana Radio (40 Principales, ADN Radio, Concierto, Corazón, FMDos, Futuro, Imagina, Pudahuel, Radioactiva, Rock & Pop, Uno), Lotus, Lollapalooza, Parque Arauco Shopping Center, MK, Municipalidad de Lo Barnechea, Municipalidad de Vitacura, Palmers, Redvoiss, Recalcine, Santander GBM Chile, Santander GBM España, Scanavini, Tucapel, VTR, Viña Santa Rita (120, Bodega Uno, Carmen, Casa Real, Medalla Real, Nativa, Terrandina, Skyy Vodka, Wild Turkey), Corporación La Esperanza, Fundación Vivienda. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Achap, Ojo de Iberoamérica, Fiap, Cannes.

WHY

DIRECCIÓN Av. Del Valle 750 piso 2, ciudad empresarial, Huechuraba, Santiago

CLIENTES Enjoy Casinos, Samsung, Ilko (Latam), Virutex (Latam), Opposite, Foster, Newén Maqui.

TELÉFONO (56 2) 2248 4704

PREMIOS OBTENIDOS Wave Festival, El Sol, Fiap, Festival of Media Latam, Reccon, Effie Awards.

E-MAIL contacto@why.cl WEB SITE www.why.cl INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 2013 STAFF DIRECTIVO Pablo Castro Adriasola – Socio Fundador Regional Creative Director Francisco Calderón – Managing Director Rito Sarria – Director General Creativo Chile CANTIDAD DE PERSONAL 40 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Google Partner Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) Asociación Latinoamericana de Publicidad (ALAP) OTROS SERVICIOS Why Media – Medios on/off

104

Una sociedad reconfigurada al fragor de las nuevas tecnologías no merece menos que una nueva publicidad. Una capaz de navegar las aguas de la innovación sin perder de vista la propia misión. El 11º Festival de Antigua quiso llegar al corazón de los jóvenes publicitarios con una propuesta renovada y, ante todo, inspiradora.

n emprendedor millonario, una experta en videos y mobile, dos animadores y Martín Mercado. Esos fueron algunos de los ingredientes que hicieron del Festival de Antigua un evento renovado, auténtico y, sobre todo, relevante. “Quisimos reinventarlo, renovar para la gente joven”. Esas fueron las palabras de Guillermo Martínez cuando Adlatina lo consultó sobre los objetivos de la 11ª edición del festival centroamericano, que el propio Martínez presidió y que se celebró los días 21 y 22 de agosto en Antigua Guatemala. El CEO de 4am Saatchi & Saatchi aseguró: “Creo que hemos logrado el objetivo”. Por onceavo año consecutivo, Santo Domingo el Cerro se vistió de publicidad, y una de las ciudades más mágicas del planeta alojó a lo más pujante de la industria en Centroamérica. El propósito fue no regresar a casa sino cargados de una cuota de inspiración y valor suficientes para hacer frente al desafío de hacer una mejor publicidad. Los premios jade

Ogilvy & Mather se coronó como la Red del Año en la versión 2015 del Festival de Antigua. A lo largo de la premiación acumuló 36 Jades: 9 oros, 12 platas, 13 bronces y 2 Grandes Jades. Estos últimos fueron para la oficina argentina por “Diente destapador”, para Cerveza Salta en la categoría Plataformas, Sitios y Micrositios, y para la operación colombiana por “Terriblemente Delicioso”, para el Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Sustentable de Colombia en la categoría Marca y Experiencia 360.

Además, Ogilvy Costa Rica recibió el premio Agencia País de dicho mercado. Otra agencia que se lució fue El Taier DDB, que conquistó el premio a la Agencia del Año, Agencia País de Guatemala y un Gran Jade por su campaña “Checa tu trago”, para Seguros el Roble. La misma agencia consiguió, además, 3 oros, 3 platas y 3 bronces. Para Manuel Madrid, presidente y gerente general de El Taier DDB, estos resultados “no son por una sola pieza que fue inscrita en un montón de lados sino de muchas ideas que reflejan el trabajo que se hace”. En cuanto al premio Agencia País correspondiente a Honduras fue para la filial de McCann Erickson. El jurado de esta 11ª edición del Festival de Antigua estuvo encabezado por Renato Fernández, director creativo de TBWA/Chiat/Day. El resto de la nómina se completó con Maxi Maddalena, director general creativo de Ogilvy & Mather Argentina; Pipo Morano, director creativo ejecutivo de Maruri Grey Ecuador; Héctor Fernández, CEO & CCO en Publicis México/Publicis Latam; Javier Campopiano, CCO en Satchi & Saatchi Latinoamérica; José Funegra, senior creative en Mother New York; André Gola, director creativo en Almap BBDO Brasil, y Alvar Suñol, vicepresidente senior y executive creative director de Alma DDB. Para remontar la cuesta

El 79% de los consumidores de todo el mundo se considera cínico respecto del marketing, y el 78% cree que las marcas se preocupan por sus beneficios

comerciales y no por las personas. Con estos dos datos abrió su conferencia Luis Pedro Toledo, vicepresidente planning director para J. Walter Thompson Latinoamérica. Desde el escenario de Santo Domingo el Cerro y durante dos jornadas, ocho creativos, emprendedores y especialistas reflexionaron ante los asistentes sobre el presente de la publicidad, sus desvelos y sus ilusiones en la lucha por reinventarse de cara a un mundo cada día más exigente y cambiante. En línea con las cifras ya mencionadas, Toledo resaltó que en 2013, Forbes informó que el 22,7% de los usuarios de internet ya utilizaba adblock. Según el ejecutivo, los consumidores les dicen a las marcas: “No me importa lo que digas de ti, me importa lo que los demás dicen de ti”. Y mientras tanto, las agencias siguen haciendo “business as usual”, aseguró. Eduardo Salles, creativo publicitario y autor de Cinismo Ilustrado, reforzó la tesis: “Las marcas se van de las agencias creativas hacia los creadores de contenidos, que con las nuevas tecnologías pueden publicar fácilmente, con menos costos”. Además, aseguró que los clientes no son los únicos disconformes con el actual modelo: “Los nuevos talentos no quieren trabajar en agencias de publicidad porque en ellas el centro no es la creatividad sino la atención al cliente”. Otra de las voces que sonó en el auditorio fue la de John Earle, más conocido por su marca Johnny Cupcakes, una empresa que aparenta vender pasteles, pero en realidad comercializa remeras.

COBERTURA ESPECIAL DEL F ESTIV A L DE ANTI G UA 2 0 1 5

einventarse sin perder la identidad Por Gonzalo Maestre

1. El Taier DDB, Agencia del aĂąo del festival. 2. Uno de los Gran Jade fue para Ogilvy Argentina. 3. Ogilvy & Mather fue la Mejor red. 4. El equipo de El Taier DDB celebra su Gran Jade.

4 109

1-3. Llach Hall (Betaworks), Teo Guillem y Carlos Pardo (Dvein) y Luis Pedro Toledo (J. Walter Thompson).

Con la rebeldía y la energía que ha sabido trasladar a su marca, Earle repasó su vida de emprendedor y confió algunas ideas: “En el negocio que uno esté, lo más importante es cómo reinventarse”. Uno de sus consejos fue hacer pasantías y voluntariados en empresas de un rubro distinto al que uno pertenece: “Conocer otras industrias abre la cabeza”, dijo. Además, recomendó: “Las agencias de publicidad deberían tener negocios laderos. Desarrollar sus propios productos para aprovechar al máximo todos los recursos que la agencia ya tiene”. Joakim Borgström, director creativo de grupo en BBH Londres, repasó el esquema 70-20-10, según el cual el 70% de los trabajos de las agencias parten de las ideas aprobadas por todos, son ‘lo seguro’, pero al final de cuentas suelen “insultar la inteligencia”, en términos del creativo. Mientras que el 20% son ideas poco arriesgadas, el 10% son las que aparecen sin un brief del cliente, “aquellas de las que la gente quiere ser parte”. Según Borgström, muchas

de las ideas más ganadoras en Cannes pertenecen al 10% y cumplen con otros requisitos: suelen promover el bien, innovar, tener una gran marca detrás y una estrategia clara de PR. Otras reflexiones de Toledo completan estas ideas de Borgström. Para el planner, las marcas deben seguir teniendo su campaña publicitaria y contar, además, con un servicio que mejore la vida del consumidor, experiencias fundamentadas en la marca, y hacer el bien. “Si hacemos esto, podemos empezar a pedir, o esperar que el consumidor nos comparta su información o nos regale un like”, añadió. El creativo Martín Mercado, de Mercado McCann, hizo una lista de ideas en las que cree como profesional de la publicidad. “Los mejores trabajos los hacemos cuando atacamos de una forma clara una tensión que también es muy clara”, sostuvo. En el mismo sentido, aseguró que cree en “las estrategias que atacan tensiones”, y aseguró que la forma de

encontrar estas tensiones es por medio de la investigación. Además exhortó a las agencias a “dejar de hacer truchos y tener agencias y clientes reales, porque eso es algo que perdura”. También invitó a las marcas a jugar su punto de vista en “cada pequeña cosa”. En una de sus reflexiones, instó a la industria a no renunciar a su identidad en la lucha por reinventarse, y recordó su experiencia en TED, cuando la entidad distinguió su comercial Camaritas, para Coca-Cola, como uno de los 10 ‘Ads Worth Spreading’ de 2013: “Cuando me invitaron a TED, el primer día estaba genial; el segundo día empecé a sentirme incómodo, y el tercero empecé a pasarla mal”. Desde su punto de vista, todos mostraban ideas geniales de las que él no había sido parte, y lo obligaban a cuestionarse acerca de la calidad su labor. Y ahondó: “Creo en lo que traigo conmigo, porque si no, parece que la fiesta está siempre en otro lado y no en donde uno está”.

Renato Fernández: Los desafíos de las marcas “En publicidad, el criterio que uso es encontrar ideas que me den envidia”, definió Renato Fernández, director creativo de TBWA/Chiat/Day y presidente del jurado de la 11º edición del Festival de Antigua. “La oportunidad para las agencias que son de un mercado regional como este para crear ideas increíbles es muy grande, porque no tienen los problemas de los grandes mercados: presión, responsabilidad, muchos niveles de aprobación”, dijo. Y remarcó “Conozco bien la diferencia, empecé trabajando en Curitiba”. -¿Cuál es su mirada sobre los casos inscritos en general? -Mi filosofía es que lo bueno es enemigo de lo genial. Muchas veces se tiene una idea y se detiene ahí, no hace nada más. Pero no se puede parar, hay que seguir intentando. Creo que con dos o tres ideas que nos parecieron geniales parecíamos Sherlock Holmes, intentábamos encontrarla porque no podíamos. La manera con que la idea se pasó fue muy clara pero la simplicidad de la gran idea estaba escondida en un videocaso larguísimo. Me encantó cómo en Promo y Activation hay grandes ideas. Es una tendencia mundial. En Televisión el tema

es el presupuesto, y lo sabemos. Lo bueno es que aquí entendieron que hay otros medios para comunicar para grandes marcas. Esa habilidad de adaptarse es genial. Hay una frase muy clásica que es: “la necesidad es la madre de la creatividad”. Y eso pasó acá. -¿Cuáles fueron los puntos más fuertes? -La búsqueda por la tecnología. Hay dos casos que son “Checa tu trago”, de El Roble, y “El poder de ver”; ideas empoderadas con tecnología. El segundo punto positivo son los casos bien armados. Y un craft que nos sorprendió. Hay un nivel muy alto, pero no todo es tan bueno. Si se mira la lista larga, no es bueno. En la lista corta es sorprendente. En Cannes y Clio pasa lo mismo. La simplicidad de las ideas es buena porque, cuando se trata de jurados internacionales, tenemos que entender los contextos locales, pero buscamos ideas que se expandan. La publicidad tiene que ser glocal. Ideas locales que se entiendan globalmente. Con la realidad y los elementos locales, pero hecha de una manera que pueda entenderla quien no conoce ese contexto. -¿Qué es lo que todavía falta? -Cuando miramos medios sociales,

viralizaciones, el poder de Facebook, el poder de Instagram, sé que en mercados mas pequeños no son tan fuertes, pero Facebook es una plataforma internacional y acá existe. El principal obstáculo es quedarse con la buena idea. Si está buena, empuje más para tener la certeza de que la idea será grande. Si se está haciendo un trabajo para Nicaragua, Guatemala o el país que sea, se debe buscar la ayuda de sus compañeros de Estados Unidos, Brasil, Argentina. Se debe usar la fuerza de la red para que la idea sea más grande. Por otro lado, y no solo ocurrió aquí, se están creando ideas para ganar festivales y eso está equivocadísimo. En Estados Unidos la transformación ya se hizo: no creamos ideas para ganar premios. Creamos ideas para celebrar y transformar clientes en grandes marcas. Y como consecuencia de eso, se ganan premios grandes. Pero la búsqueda es para transformar las marcas. Acá debería pasar lo mismo. Hay que escuchar al cliente y su problema, porque a veces puede salir una solución más grande. La limitación es fundamental en la publicidad. Entonces, si está limitado, piense, escuche, cambie. Y si llega a algún lugar, normalmente a donde se llega es más grande que donde estaba.

111

13 14 1. Mauricio Wurmser y Ramiro Eduardo levantan uno de sus Gran Jades. 2. Los jurados de la 11° edición, atentos a la ceremonia. 3. Laura Reyes, Carlos Paayres y Santiago Londoño, de OMD, María Mora, de Fox, y Ernesto Villa, de BBDO Guatemala. 4. Guillermo Martínez, de 4amS&S, y Gunter Wellman, de Prensa Libre. 5. Mauricio Wurmser y Ramiro Eduardo levantan uno de sus Gran Jades. 6. El equipo de Ogilvy Honduras festeja sus metales. 7-10: Algunos de los conferencistas del evento: Anna Bager (IAB NY), Martín Mercado (Mercado McCann), Eduardo Salles (Bon Vivant) y John Earle (Johnny Cupcakes). 11. Alan Guzmán (Letters, Letters), Llach Hall (Betaworks) y Joshua Smith (Hydro74). 12. Carmen Alvarado, Caterina Molina y Pilar Vázquez, de Publinac. 13. Jamie Matos (Claro), Janine Ruata (Ogilvy), Juan Santamaría (Ogilvy), Elena Solares (Claro) y Maraiana Morales (Ogilvy). 14. Ernesto Villa y Claudio Matus.

15. Danielo Sikahall (Soy502), Fernando Estrada (TV Azteca), Pamela García (Soy502) y José Sánchez (Soy502).

113

5 6. Fabricio Ocaña (Leo Burnett Guatemala), Karissa Méndez (García Robles) y Mariana Aguiluz (Leo Burnett Guatemala). 7. Marcelo Pérez y Chiven Flórez Bello, de Avance WWP. 8. Alfredo Alberto Artiaga y Mariana Morales, de Ogilvy Guatemala.

9. René González (TBWA), Luca Sunagaa (Marte Publicidad) y Mateo Gómez (TBWA). 10. Rodrigo Costas (BBDO Guatemala), Jimena Aguire (TBWA Guatemala) y Diego Lanzi (FCB).

ENTREVISTA CON E L DIRECTOR CREATI V O DE G RUPO DE B B H L ONDRES

Borgström: “Sin buenos clientes no hay buena publicidad” El reconocido creativo habló sobre las claves para alcanzar una publicidad efectiva, los mayores obstáculos de la publicidad actual y las características que tendrá la industria en el futuro.

espués de graduarse de la Universidad de Barcelona, Joakim Borgström se unió a DoubleYou. Allí estuvo 10 años como director creativo interactivo y socio, y creó campañas para marcas como Nike, Audi, Diageo, Nestlé, Diesel, Electrolux, Yahoo!, Seat y Coca-Cola. En 2006, pasó a Wieden + Kennedy Amsterdam como director creativo interactivo, donde estuvo hasta principios del 2011, año en que llegó a Goodby Silverstein & Partners como director creativo y ayudó a hacer que el Chevy Sonic fuera uno de los lanzamientos más exitosos de autos en la historia de Estados Unidos. Finalmente, se unió a BBH London en septiembre del 2014, como director creativo de grupo y actualmente trabaja junto a Paco Conde y Beto Fernández para las cuentas de The Guardian, Google, Barclays, Dulux, Audi y Mentos. Borgström dice que siempre le gustó el diseño y el arte, y eligió ser publicista para no competir con su padre, un reconocido arquitecto. A la hora de pensar en una característica de su personalidad que, cree, lo ha ayudado a ser un mejor creativo, expresa sin titubear: “Sigo pensando que una de mis obsesiones de coleccionar me ha ayudado a ser mejor creativo”. -¿Cómo será la publicidad en el futuro? -La publicidad siempre va a existir. Las marcas siempre van a necesitar a alguien que les aconseje cómo comunicar, cómo actuar. Y para eso se necesita un partner externo. Siempre va a existir la publicidad en formato video, en televisión, la diferencia es que la televisión va a estar más

segmentada, se podrá saber quién está mirando y eso podrá servir para mostrar un anuncio que realmente le guste a ese espectador. Hoy la publicidad no nos gusta porque es intrusiva, hay mucha basura. ¿Por qué tengo que escuchar tal anuncio de belleza si a mí no me interesa? -¿Cómo ve a empresas como Facebook o Google? ¿Cree que son las grandes competidoras de las agencias? -Hay empresas que hacen sus propios anuncios internamente. Hay grandes marcas como Google, Facebook o incluso Apple que tienen un departamento creativo interno de publicidad que compite con las agencias para hacer los anuncios. Pero no sé si eso va a funcionar a la larga porque si se hace todo dentro de casa, nunca se va a poder tener una perspectiva más global u otros puntos de vista. -¿Cuáles son las claves para lograr una publicidad efectiva? -Sin clientes buenos, no se tiene buena publicidad. El cliente tiene que respetar y confiar en la agencia. Otra clave para que la publicidad funcione es tener un brief simple, que sea un problema fácil de entender, algo que se pueda solucionar. Y muchas veces pasa que las agencias no ayudan a los clientes a definir ese brief. Un cliente dice que quiere tal o cual cosa, y cuentas dice que hay que hacer aquello porque es lo que el cliente quiere. Y nadie nunca cuestiona por qué el cliente dice eso. Eso es lo que creo que pasa cuando hay buenas ideas, hay clientes que se atreven. En agencias como Wieden

“No me vengan con el insight, no bullshit please”, pide Borgström.

+ Kennedy o BBH hay departamentos de planning y estrategia tan buenos que saben definir y ayudar al cliente para que nos den un brief mejor. -¿Cuáles son los mayores obstáculos de la publicidad actual? -En las agencias, muchos creativos jóvenes no tienen claro qué es una idea. Porque piensan más en ejecuciones. Y la ejecución es un efecto, es nada. Paco, Beto y yo estamos impulsando a los creativos a pensar y presentar las ideas de una manera simple. Porque suelen venir con el insight… No bullshit please. Con la práctica se aprende, pero me parece que no es algo que se enseñe demasiado bien en las escuelas de publicidad. Estamos impulsando las board ideas, ideas de un solo plano. En los festivales pasa que uno mira un segundo y ya se da cuenta de la idea porque el nombre es justamente la idea. -¿Un buen presupuesto ayuda a producir mejores ideas? -El presupuesto no tiene nada que ver con una idea buena o mala. 115

117

reproducción exclusiva para adlatina.com

(Advertising Age) - Una guía de doce pasos para solucionar cada uno de los problemas que azotan a la publicidad digital.

a crisis que golpea a la industria publicitaria sigue multiplicándose. Las historias del ad-blocking han ocupado las publicaciones comerciales y generales durante semanas. Abunda la escasez de talentos, aunque los grandes trabajos producidos por los mejores rara vez son premiados apropiadamente. A veinte años de que hiciera su debut el primer banner, todavía no nos hemos puesto de acuerdo sobre qué cosa es una impresión. Hay crisis de confianza, a la par de crisis de competencia. Cada crisis genera oportunidades. Aquí va una simple guía para resolver las mayores dificultades de nuestra industria. 1.- Acordar sobre las impresiones. Esto es fácil. Un aviso debe ser completamente visible en la pantalla para ser tenido en cuenta. Los editores pueden recargar un precio premium cuando los consumidores actúan sobre esos avisos, siempre que existan rigurosas medidas en el mercado para impedir que los robots realicen esas acciones. 2.- Fijar las vistas de videos. No, una impresión de una fracción de segundo no cuenta como una vista. P&G definió el “primer momento de verdad” –el tiempo que le toma a un comprador decidirse por un producto cuando lo encuentra en un estante del comercio- en tres a siete segundos. Sé que hay otras investigaciones citadas por Malcom Gladwell y otros que dicen que las opiniones se toman en medio segundo. Dividamos la diferencia y digamos que tres segundos son el míni-

mo que cuenta para definir una vista de video. Un bonus: la forma popular más breve de video actualmente es Vine, que corre durante seis segundos, de modo que incluso Vine debería cobrar por media vista por un posteo promovido. 3.- Arreglar las ubicaciones de los videos. Dejar de poner avisos de video en los lugares más estúpidos posibles, como spots de 30 segundos frente a trailers de películas de 60 segundos (que, dicho sea de paso, son avisos), o sobrecargar de avisos los videos musicales para niños (todo el tema de dejar que los chicos miren esos videos es permitir a los padres hacer otra cosa, de modo que el 99% de esos clicks son de pequeños que tratan de ver a Elmo). 4.- Rechazar el oportunismo de corto plazo para ganar dinero a largo plazo. ¿Puede usted arrinconar otro aviso en una página ya repleta, o entre páginas, o cada 12 segundos durante un video? Seguramente. ¿Qué producirá eso en la experiencia del usuario? Y aun si hoy usted puede hacer eso porque el suyo es el único juego en la ciudad con cierto tipo de contenidos, lo que está haciendo es que la gente nos odie cada vez más. 5.- Prometa revelar todo acerca de todo. ¿Quiere saber dónde están siendo ejecutadas sus impresiones? Ahí estará. Si algún individuo vende un producto por un fee, o porque lo recibió gratuitamente, la revelación debe

BASES PARA UN CAM BIO DE ACTITUD

ómo resolver todas las crisis de la industria publicitaria

ser tan clara como la promoción. ¿Está haciendo un cambio en la política de privacidad? Bien, en lugar de enterrar eso en la letra chica y esperar que alguno lo descubra, declare por anticipado cuáles serán los cambios y calibre la reacción de los consumidores. ¿Aparecen coimas? Perfecto. Sólo háblele al comprador de los incentivos que usted tiene para vender el producto, de modo que el comprador pueda decidir si eso es un conflicto de intereses. 6.- No robe. Me refiero a ideas, a trabajo. No pida algo en forma gratuita cuando usted hubiera tenido que pagar por eso por otros medios, y si lo consigue gratis no lo use como si tuviera los derechos sobre ello. Todo lo que tiene valor tiene un costo. Pague un precio justo. 7.- Premie al gran trabajo. En lugar de estar constantemente retaceando centavos a los socios y vendedores, ofrezca un premium por un trabajo realmente bueno, ya sea que éste ha logrado un objetivo específico o que haya alcanzado algún éxito importante. 8.- Sea abierto respecto de lo que cuesta el trabajo. Aquí, “trabajo” está definido en forma amplia: cualquier cosa que usted esté vendiendo. No se cohíba al tener que justificarse. Si eso puede ser hecho tan bien por alguien en las Filipinas o un alumno en una universidad, usted de todas maneras estará perdiendo una batalla.

9.- Acepte las consecuencias de lo que hace. Si su único objetivo es evitar costos, va a conseguir lo peor que puede ofrecer toda la industria. Si usted, en cambio, vende algún producto, su foco debería ser cobrar lo que vale su oferta, y no salir del paso con lo que en el momento puede cobrar. 10.- Mantenga la seguridad a toda costa. Debemos aceptar que a todos se nos confía la información del consumidor, y tenemos el derecho de protegerla. Aunque la apuesta sea baja, todos debemos hacer que el jefe de seguridad sea la persona más conocida de nuestras organizaciones. Sin seguridad, nada de lo que hagamos importa.

ocupados en felicitarnos entre nosotros que no nos damos cuenta de cuán desdeñados somos. ¿Qué habría que hacer para convertirnos en una de las industrias más confiables? Buena parte del tiempo estamos ayudando a la gente a elegir cosas que probablemente quieran tener, mientras subsidiamos a medios que costarían mucho más caros sin nuestros esfuerzos. Todo lo que nos falta es un esfuerzo consistente para ganar la confianza de nuestros consumidores. Una reputación de confiabilidad, más que cualquier cosa que pudiéramos ofrecer en términos salariales, haría maravillas para superar también a nuestra crisis de talentos. Así se resolverían las crisis. Ahora podemos retornar a nuestro trabajo diario.

11.- Aliméntese de lo que está a su alrededor. Pareciera que la gente de la industria publicitaria fueran los primeros en adoptar los ad-blockers de la TV, pero eludir los avisos en la televisión es un beneficio secundario, más que el propósito absoluto de tener un software de bloqueo de publicidad. Nosotros no podemos darnos el lujo de no mirar a las herramientas que se usan alrededor nuestro. 12.- Ponga la confianza en primer lugar. Hacia allí apunta todo esto. Nuestra industria se ubica entre las menos confiables, a la par de los abogados que reclutan accidentados en el tránsito y los miembros del Congreso. En nuestras constantes fiestas de gala, estamos tan

*Por David Berkowitz, CMO de MRY, agencia creativa y tecnológica de Nueva York.

119

reproducción exclusiva para adlatina.com

SEGUIR Á LA CATARATA DE REVIEWS

l 2016 será un año de bonanza para los pitches de agencias de medios (Advertising Age) - Tres razones por las cuales el año próximo será cuanto menos tan ocupado como lo fue 2015 en ese terreno.

i usted trabaja en un equipo de nuevos negocios de agencia tal vez no quiera oír esto: si últimamente se ha olvidado de lo que significa un fin de semana libre, es poco probable que ese panorama cambie.

Los competidores responden a los reviews

Un cliente muy importante abre un review. La compañía asegura valores adicionales de medios (definidos como talento y tecnología además de cotizados medios pagos). Esto le da una ventaja competitiva sobre sus rivales, que entonces deciden que ellos también necesitan un mejor acuerdo para elevar el nivel de su juego. Los reviews, como los buses de Londres, tienden a llegar de a tres. Tradicionalmente, este modelo se produce en un sector por vez, distribuyendo la carga de los nuevos negocios. Pero este verano hemos tenido grandes jugadores buscando por nuevas agencias en todos los sectores. La respuesta del competidor será un gran evento en 2016, tanto como lo fue el round inicial de reviews de 2015. Estas compañías habrán empezado a ver el impacto de sus nuevos acuerdos de agencia a comienzos del próximo año y estarán ansiosas por entrar en acción. Nuestra base de datos de los reviews pasados y en curso muestra que un año después de que Mars revisara sus medios globales, las cuentas de Heinz en Europa y las cuentas globales de General Mills y Mondelez están todavía disponibles. En el sector financiero ocurre lo mismo. El año pasado, MasterCard lanzó un review

de sus medios globales; este año, Visa está buscando una nueva agencia. En el negocio de las bebidas, el año pasado Pernod Ricard hizo un review de sus medios estadounidenses; este año, Diageo está a la búsqueda para Norteamérica y Bacardi está haciendo un review de sus medios globales. El año pasado, AnheuserBush InBev hizo un review en Europa y Estados Unidos; este año, Corona y Heineken están realizando reviews globales. Asegurar recursos para lo digital, la data y el contenido

La segunda razón por la cual esperamos que más marcas ubicadas en el segundo, tercero y cuarto lugar en cada categoría consideren la apertura de reviews el año próximo, es que los desafíos que enfrentan no son diferentes de los que tienen los líderes. Cada organización unitaria de marketing en el mundo está buscando un acuerdo para los siguientes temas: asegurar los recursos y expertise de las agencias apropiadas para enfrentar los desafíos de lo digital, la data y los contenidos. Al igual que en 2015, muchos de esos reviews “obligados” estarán impulsados por una revaloración de los recursos de la agencia de medios, las preocupaciones por la transparencia y el deseo de implementar nuevos estándares de procurement en todo el roster de marketing. Además, muchos anunciantes están todavía operando con contratos de agencia anticuados y necesitarán hacer un review del panorama de trabajo de sus agencias de medios a la luz del nuevo entorno de comunicaciones.

Algunos lo harán a puertas cerradas con sus actuales asociados, pero muchos buscarán abrirse con reviews a mejores evaluaciones del valor que existe en el mercado. Factorizar en el ciclo de tres años

La razón final por la que 2016 será otro año muy activo es que el giro normal de reviews todavía debe ser factorizado. En nuestro rastreo del mercado de los pitches globales, hemos visto que muchas compañías todavía operan en un ciclo de tres años, y eso hará que el nivel de base de pitches de medios mantendrá ocupadas a las agencias. Hemos salido claramente de la era en que marcas y agencias trabajaban juntas durante décadas. Aunque hay todavía algunos ejemplos de esa relación, el enfoque tradicional ya se está abriendo al mercado abierto. Esto significa que si una marca tiene a su ciclo contractual llegando a su fin, su negocio muy probablemente aparezca en la prensa comercial y atraiga el interes de los equipos competidores de nuevos negocios. El resultado de todo esto es que 2015 no ha sido un punto fugaz: es una tendencia. El mercado de pitches de agencias de medios estará muy ocupado durante al menos los próximos 18 meses.

*El autor, Tom Denford, es co-fundador y CEO de ID Comms, una firma consultora de marketing global y medios.

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

a buena reputación y su nuevo rol en la gestión empresarial

El columnista de Adlatina reflexiona sobre la importancia de la buena reputación en las empresas y repasa varios libros que tratan sobre el tema, incluso uno de su propia autoría “El silencio no es negocio”, publicado en 1980. Para Borrini, la reputación exige una mirada profunda y responsable de los hechos y de los dichos de cada organización.

l diario Clarín publicó, en la edición del domingo 28 de septiembre, la lista de las empresas argentinas con mejor reputación. La primera conclusión es que, del total investigado, un centenar de compañías que facturan más de 30 millones de dólares anuales, sólo el 29% son locales. Nuevamente, la selección es encabezada por Arcor, aunque en las Top Ten hay algunas novedades, producto de notables ascensos y descensos con respecto a 2014. Una de ellas es Unilever, que ascendió cuatro lugares respecto de la tabla de 2014 y se quedó con el segundo puesto. El tercer lugar es para Techint, que retrocedió una posición; y el cuarto para Coca-Cola, que bajó un lugar en comparación con el año pasado. Bagó trepó del 27° al 9°. La reputación es difícil y lenta de conseguir, pero tan sensible que basta un solo pero grueso error, con gran impacto en la opinión pública, para destruirla en pocas semanas. Un ejemplo, entre los más recientes, es la alemana Volkswagen, que en el ranking en cuestión asoma en el séptimo lugar, contra el 14° del año anterior. Si la encuesta se hiciera hoy, después de la grave alteración de los controles de contaminación de sus modelos diesel, considerada fraudulenta y que provocó el despido de su presidente mundial, mostraría a la empresa, emblema industrial de su país, muy por debajo de la posición que tiene en la tabla de Clarín. La investigación fue realizada por Merco (o Monitor Español de Reputación Corporativa) creado en España por Justo Villafañe, profesor de la Universidad Complutense de Madrid, y del Informe sobre el Estado Anual del Corporate en España y Latinoamérica,

un estudio anual en el que colaboré durante varios años después de entrevistar a Villafañe en su despacho de la universidad. En su libro “La buena reputación. Clave del valor intangible de las empresas” (Pirámide, de Madrid, 2004), Villafañe cuenta cómo llegó a crear y lanzar el Merco, luego de un trámite de varios años. El profesor, consultor y escritor se inspiró en una selección que hizo por primera vez la versión europea de la revista Fortune, adaptando un canon americano a la cultura empresarial del continente. El nuevo Merco europeo de Villafañe fue publicado por primera vez en 2001, en la revista española de negocios “Cinco Días”. El monitoreo hoy es aplicado en varios países, en versiones locales como la que acaba de publicar el diario Clarín. Creo que los lectores, que descuento conocen y conservan el ranking de Clarín, querrán profundizar en las razones que llevaron a Villafañe a crear el Merco, y fundamentalmente qué papel le asigna en la moderna gestión de empresas. Para ello no hay mejor fuente que hurgar en las páginas de “La buena reputación”. Para el autor, una empresa bien reputada “tiene que ser líder sin necesidad de ser la más grande, y “La calidad de su oferta comercial no debe dejar dudas”. La ética de la empresa es vital, además, para aspirar a lograr una buena calificación. Debe ser también “una empresa rentable, entendiendo los resultados como la expresión de la calidad de su gestión”. Es decir, por su estrategia, no sólo por sus beneficios. La buena reputación es asimismo la que busca ser “emocionalmente atractiva para sus empleados y para quienes aspiran a serlo”.

Finalmente, Villafañe afirma que una buena reputación está muy ligada a la innovación; la capacidad de innovación en el saber hacer técnico y/o comercial constituye, enfatiza, otro de los atributos más preciados. El monitoreo de la reputación corporativa, por otra parte, y esto lo digo por mi cuenta, es como la frutilla del postre de una disciplina que comenzó a generar una reflexión hace ya varias décadas en Europa, a partir de la publicación de “La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral” (Joan Costa, Barcelona, 1977); personalmente, traté de profundizar el tema en el primer libro que le dediqué, “El silencio no es negocio” (Ediciones El Cronista, 1980), uno de los detonantes de la creación de un instituto académico especializado en su estudio (ICOMI), creado en 1993 en el seno de la UCES, a su vez un trámite que desembocó en el primer posgrado de Sudamérica consagrado a la Comunicación Institucional o Corporativa (1994), del que han egresado varios de los expertos en el tema que actúan no sólo en empresas y organizaciones del país, sino también en entidades sin fines de lucro locales e internacionales. La imagen que la comunicación institucional aspira a instalar en los receptores de los mensajes es mental. Una construcción intangible; pero en algún momento el término se puso de moda, pasó a integrar el lenguaje cotidiano de estilistas, gimnasios y vendedores de cosméticos. Se volvió material, tangible y perdió su sentido original. Los comunicadores tuvieron que reemplazarlo por reputación, que exige una mirada más profunda y responsable de los hechos, y los dichos, de cada organización.

PRESENTA

LA INMINENTE REVOLUCION DE LA IA Y SU IMPACTO EN MARKETING explora el alcance y el incre ble potencial de la IA, el camino que nos ha llevado hasta ella, los riesgos y oportunidades que presenta, las implicaciones para marketing y nuestra industria y el nuevo comportamiento que las marcas tendran que asumir en esta nueva era.

Disponible en Amazon, iBookstore y Google Play. Para mas informacion, contactar a sentience@phdmedia.com

@phdworldwide

#sentience

phdmedia.com

nOTICIAS DE ADLATINA.COM AGOSTO/SEPTIEMBRE 2015

11 de Agosto

12 de Agosto

PANAMÁ Grey Latinoamérica anunció su expansión hacia Panamá Tras realizar un contrato de afiliación con Nexos Publicidad, Nexos Grey -nombre de la agencia, luego de la asociación- manejará cuentas como Copa Airlines, Ford, Lincoln, Banco Ficohsa, Tempo Design y Telered. Para Alain Groenendaal, presidente y CEO de Grey en la región, se trata de uno de los mercados más dinámicos de Centroamérica.

BRASIL Eduardo Lima se aleja de F/Nazca S&S La dirección general creativa quedará en manos de Fabio Fernandes, que durante los dos últimos años fue DGC junto a Lima.

26 de Agosto

27 de Agosto

ARGENTINA Santiago Puiggari, nuevo presidente y socio de FCB Buenos Aires La agencia no contaba con un socio local desde 2002. La incorporación de Puiggari “es el inicio de un proceso de expansión en nuevas disciplinas, clientes y talento”, sostienen en la red.

BRASIL Marcello Serpa y José Luiz Madeira dejan AlmapBBDO Los socios y co-chairmen de AlmapBBDO se retiran de la agencia después de 22 años de sociedad. Dos años y medio atrás habían entregado el liderazgo de las operaciones del día a día de la agencia a Luiz Sanches, Cintia Gonçalves y Rodrigo Andrade. Este equipo asume ahora la responsabilidad total de la agencia – y de su grupo de empresas-.

14 de Agosto

BRASIL Manir Fadel deja Lew’Lara\TBWA

Abandonará a fin de mes su puesto como CCO y socio de la agencia de San Pablo, y en unos meses se incorporará como ECD global a las oficinas de Londres de J. Walter Whompson. Según manifestó, el cambio se debe a su deseo personal de trabajar en el exterior.

BRASIL Loducca vende la totalidad de su agencia El fundador de Loducca vende la totalidad de su participación accionaria en la agencia a sus socios actuales: el Grupo ABC, André Paes de Barros, Daniel Chalfon, Guga Ketzer y Ken Fujioka. Celso Loducca permanecerá en la agencia hasta fines de 2015. Tras su salida, la compañía publicitaria cambiará de nombre.

31 de Agosto

ESPAÑA Federico Duberti, nuevo director general de Del Campo S&S Procedente de The Cyranos/McCann, donde se desempeñaba como director general, Duberti pasa a la oficina española de Del Campo S&S para ocupar el mismo cargo. Liderará la compañía junto a Mariano Serkin y Maxi Itzkoff, chief creative officers.

25 de Agosto

20 de Agosto

PERÚ PHD comienza a operar en Perú

La sede estará integrada a las oficinas de Omnicom Media Group y de OMD, y será liderada por el gerente general, Germán Ausensi.

2 de Septiembre

1° de Septiembre

PANAMÁ Samantha de Gracia, nueva CEO de Publicis Panamá De Gracia remplazará a Carmen Corrales, quien ocupará, desde México, los cargos de Latam business developer officer y Latam account director. Asimismo, entre otras novedades, la agencia anunció la apertura de un departamento de Shopper Marketing.

MéXICO Patricia Martínez, directora general de OMD México Antes de su designación, se desempañaba como regional managing partner Latinoamérica de Mediacom. Sustituirá en el cargo a Sandra Ramírez, quien fue nombrada como directora de trading & operations.

125

nOTICIAS DE ADLATINA.COM AGOSTO/SEPTIEMBRE 2015

2 de Septiembre

LATINOAMERICA El Taier DDB será el nuevo hub de DDB en Centroamérica La agencia se convierte en la filial central de esta región para DDB Latina, luego de tener un buen rendimiento durante los últimos años. Manuel Madrid, chairman de El Taier DDB, será el vocero de las filiales de la red en Centroamérica.

2 de Septiembre

ARGENTINA Tony Waissmann es el nuevo dgc de Blue Hive Argentina Tras desempeñarse como DGC en FCB Buenos Aires, Waissmann se incorpora al equipo de Blue Hive, donde también ocupará el cargo de DGC. Puesto que dejó vacante Sebastián Castañeda, al volver a J. Walter Thompson para compartir la dirección general creativa, junto con Anita Ríos.

9 de Septiembre

VENEZUELA Gustavo Rubel Salas, nuevo director general creativo de Leo Burnett Dejó ARS DDB luego de diez años para tomar el mando creativo de la agencia. Anteriormente se desempeñó como redactor en Concept y J.Walter Thompson.

11 de Septiembre

LATINOAMÉRICA Andrea Suárez, nueva CEO de IPG Mediabrands para América Latina Previamente ocupaba el cargo de CEO de World Markets. Desde ese rol lideró las operaciones de IPG en más de 50 unidades de 40 países a lo largo de cinco continentes. Suarez comenzó su carrera en IPG como presidente de UM América Latina en 2009.

4 de Septiembre

URUGUAY Claudio Invernizzi deja Havas Worldwide Gurisa Pasará el liderazgo creativo a los DGC Sebastián Orlando y Leonel Delfino, con el objetivo de renovar la producción de la agencia que fundó en 2002. Invernizzi seguirá siendo presidente.

8 de Septiembre

GUATEMALA Julián Nuñez, nuevo DGC de El Taier DDB Nuñez llega a la agencia presidida por Manuel Madrid proveniente de Y&R Colombia. También se sumaron como DCs Miguel Giraldo, desde la filial colombiana de McCann; y Jesús García, desde la mexicana (anónimo).

15 de Septiembre

ESPAÑA Javier Suso, CEO de Grey Group Spain

El fundador de VCCP Spain llega al grupo Grey para encargarse de supervisar las filiales de Barcelona y Madrid. Suso reemplazará a John Lynn, quien ahora es CEO y director regional de Y&R y Wunderman Latinoamérica. Reportará a David Patton, chairman de Grey Group EMEA.

8 de Septiembre

GUATEMALA Rodrigo Costas Ferreira, promovido a DGC de BBDO Guatemala Desde su nuevo cargo, su objetivo será que las marcas respondan a insights y adquieran una voz única. “Quiero una publicidad que contamine menos y aporte más”, dijo Costas Ferreira.

21 de Septiembre

PERÚ Aldo Canchaya deja Ogilvy Perú El director creativo ejecutivo de la agencia anunció que dejará el cargo que ocupa hace 10 años para concentrarse en sus proyectos personales. Aún no hay información sobre la fecha de su partida ni quién será su reemplazo.

21 de Septiembre

ESPAÑA Nace Fairweather/ssba en Madrid

La agencia fue fundada por Luis Pérez-Solero y Mariano Duhalde. El shop tendrá como partner internacional a Soho Square Buenos Aires, liderada por Gustavo Reyes y perteneciente a Ogilvy Group.

127

AVISO PINTER

129

elecciÓn de grÁficas 1

AUDIO LIBROS País: Ecuador Anunciante: Librería Edi Master Agencia: Ogilvy & Mather Ecuador / Saltiveri Ogilvy & Mather DC> Manuel Martin R> Luis Miguel Molina DA> Diozen Racines I> Diozen Racines

QUE LA CABEZA NO TE FRENE País: Ecuador Anunciante: Bayer, Aspirina Advanced Agencia: GarwichBBDO DC> Carlos Ferrin / Marcelo Tamayo R> Luis Miguel Molina DA> Mario Farfán / Santiago Villota I> Diego Aguilar / Sebastián Villagómez

131

elecciÓn de grÁficas 2

ROCK / POP País: Chile Anunciante: Verón Music Agencia: Atalah & Viveros DC> José Atalah R> José Atalah / Felipe Díaz DA> Alexander Rengifo F> Andrés Cortínez

ESPÍRITU AMATEUR País: Argentina Anunciante: Topper Agencia: Kepel & Mata

133

E S P E CI AL G ANAD O R E S E L SO L 2 0 1 5

elección TV CD#84 AZIATOP

MOMENTOS JAMES BOND

TIEMPO PARA VIVIR

País: Argentina Anunciante: Laboratorio Elea Agencia: Kepel & Mata Productora: K&S Films DGC> Rodrigo Díaz / Damián Kepel R> Marcos Demarchi D> Jorge Gaggero

País: Global Anunciante: Gillette

País: España Anunciante: La Caixa Agencia: Shackleton Productora: Picnic DG> Marta Piñol DC> Santi García D> Elena Trapé

BODEGÓN

País: Argentina Anunciante: Molinos Río de la Plata Producto: Lucchetti Agencia: Madre Productora: Reino FAREWELL TO THE FOREST

País: Global Anunciante: Unilever Agencia: David / Ogilvy & Mather DCE> Joaquin Cubria / Ignacio Ferioli / André Laurentino DC> Federico Plaza Montero / Nicolás Zarlenga FIO

País: Brasil Anunciante: Coniacc Agencia: F.biz Productora: Big Studios CCO> Guilherme Jahara R> Armando Araújo DA> Gregory Kickow / Michel Martins D> Ricardo “Big” Passos FOLLOW YOUR HEART

País: Latinoamérica Anunciante: Sony LATAM Agencia: Santo Productora: Landia DGC> Pablo Minces DC> Ariel Chiesa R> Adrián Rey D> Luciano Podcaminsky

PELUCHE

País: Argentina Anunciante: MercadoLibre Agencia: Ponce DGC> Luigi Ghidotti / Matias Ballada R> Nicolas Defferrari DA> Juan Gutierrez PRESENTACIÓN DE LA GAMA SUZUKI

País: España Anunciante: Suzuki Agencia: VCCP Spain Productora: Only925 DCE> Beto Nahmad DC> Rubén Martínez Cabo R> Cristina Márquez DA> Elena Domínguez / Víctor López D> Rodrigo Cortés ¿QUÉ HACE TU GATO CUANDO ESTÁ SoLO?

País: Argentina Anunciante: Purina Cat Chow Agencia: Publicis Buenos Aires Productora: Sábado DGC> Fabio Mazía DC> Ignacio Rozental / Ezequiel Chareca D> Santi Winer SOY YO

País: Colombia Anunciante: Bavaria-Sab Miller Producto: Cerveza Poker Agencia: DDB Colombia Productora: Novo Films DGC> Rodrigo Davila D> Adri Laham THE CHASE

País: Global Anunciante: Heineken Agencia: Wieden & Kennedy Amsterdam