Adlatina 85 by Adlatina

BBDO, Agencia de la DĂŠcada de Effie Argentina

AlmacĂŠn y Telekino, ganadores del Gran Effie

Axe, Gran Marca Internacional del A単o

Galicia, Gran Marca Nacional del A単o

SUMA A

10 12

56 98

106 128

222

E D I TO R I A L 11 / 10 A Ñ O S D E E FFI E AWA R D S A R G E N T I N A 12- 4 5 / G R A N D ES M A R CA S 4 8 - 5 3 / ES PEC I A L MÉ XICO 56 -95 / INVESTIGACIÓN-BR ANDING HOT WHEELS: 98-103 / ESPECIAL COLOMBIA 106 -127 / CÓMO INFLUIR ÁN LOS DRONES EN L A PUBLICIDAD Y EL MARKE TING 128-131 / JAMAL BOOKER: “UNA MARCA DEBE CAPTUR AR AQUELLO QUE SIGNIFICA PAR A L AS PERSONAS” 132-133 / DIRECTORIO COLOMBIA 135-159 / AGENCIA DESTACADA: GEOME TRY GLOBAL ECUADOR 160 -161 / TUNÇ BERKMAN:

RIO 85 2

EFFIE AWARDS ARGENTINA 10 AÑOS

MARKETING HALL OF FAME

ESPECIAL MÉXICO

ESPECIAL COLOMBIA

En el marco de una ceremonia que contó con 400 asistentes, se celebró en el Tattersall de Palermo la premiación de la décima edición de Effie Awards Argentina. El jurado presidido por Ricardo Flammini - director de marketing, ventas y posventa para el grupo Sur de Ford- eligió al caso “Huevo”, de El Almacén para Telekino, como el merecedor del Gran Effie. También, BBDO fue elegida Agencia del Año y recibió una distinción como Agencia más Efectiva de la Década.

“La publicidad es una industria poderosa; es importante en la vida de las personas, de las marcas y de la sociedad”, dijo el presidente ejecutivo de la AMAP, Sergio Armando Zepeda. El mercado, sin embargo, representa solo un 0,75% del PBI del país. A continuación, los principales players de la industria hablan sobre sus objetivos y preocupaciones con respecto al devenir de la industria. Además, un especial para conocer a las Women to Watch que serán distinguidas en México.

INVESTIGACIÓN-BRANDING: HOT WHEELS

La industria colombiana lleva algunos años pasando por una etapa de evolución ganándose un destacado lugar en el mercado latinoamericano. En diálogo con este medio, los principales players se plantean cómo el proceso de paz cambiará el entorno y el devenir de la industria en 2016. Además, como parte del especial, toda la cobertura del festival El Dorado.

LOS DRONES EN LA PUBLICIDAD

La historia de Hot Wheels, una marca con casi 50 años de vida, que entretiene a niños de todo el mundo pero que también es muy atractiva para los coleccionistas. Un emblema de los autos de juguete que por sus diseños es la envidia de muchas grandes automotrices.

“EL NÚCLEO DEL NEGOCIO DE 221 / CERCA DEL CIELO: ARTE 2015 229 / EL MEJOR ARTÍCUL SELECCIÓN GRÁFICA 238-241 /

El Marketing Hall of Fame persigue el objetivo de distinguir sólidas y valiosas marcas del mercado argentino con sostenido éxito. En este marco, alrededor de 1.500 profesionales de las áreas del marketing, la publicidad y las comunicaciones del país votaron a Banco Galicia y Axe como las dos Grandes Marcas distinguidas en esta edición del premio.

Esos extraños objetos que llevan el nombre técnico de UAS ya se están utilizando en forma intensiva en Japón, Canadá y el Reino Unido, y –aunque con algunas restricciones legales- en Estados Unidos. Su existencia ya es vital para la agricultura, la defensa y los pronósticos climáticos, y, según los exper tos, bien pronto lo será para cambiar el marketing y los negocios en general. Ya se habla de una “drone-ver tising”, una publicidad que se apoya en el uso de estos aparatos.

CERCA DEL CIELO: ARTE QUE TODAVÍA TRANSFORMA

A 3400 metros de altura sobre el nivel del mar y poco más de 500 kilómetros de Lima, queda Chacas, un poblado de unas 2000 personas. En 1976 llegó desde Italia a esta población un cura salesiano llamado Ugo de Censi como par te de la Operación Matto Grosso -OMG-. En las siguientes líneas, un viaje sobre la obra del Padre Ugo y terminar con una inolvidable entrevista a un hombre de 91 años que está iluminado y con su luz está cambiando la vida de la gente.

VESTEL ES NUESTR A FÁBRICA” 162-163 / DIRECTORIO MÉ XICO 165QUE TODAVÍA TRANSFORMA 222-227 / CUMBRE MUNDIAL ADFORUM O DE ADVERTISING AGE 230 / L AS 20 DE ADL ATINA .COM 232-235 / SELECCIÓN T V 242

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Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Gonzalo Maestre Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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editorial: CULMINÓ LA DÉCIMA EDICIÓN EN LA ARGENTINA DEL PREMIO QUE TODOS VALORAN

photomonteleone.com

l éxito del Effie se cimenta en la eficiencia de marketers y publicitarios

Jorge Raúl Martínez Director

“L

es garantizo que este premio tiene una gran transparencia. Premiar la efectividad hace que no nos vean como vendedores de humo -sostuvo Ricardo Flammini, presidente del jurado de Effie Argentina 2015 y, además, director de marketing, ventas y posventa para el grupo Sur de Ford-. Ser eficiente es lograr lo que uno se plantea como objetivo”. Flammini presidió un jurado integrado por más de 90 players destacados en la industria; precisó esta reflexión ante los más de 400 asistentes durante la entrega de premios en el Tattersall de Palermo. El Premio Effie es trascendente en el mundo. En la actualidad los headquarters centrales y regionales de las grandes redes de agencias de publicidad y centrales de medios “exigen” la participación exitosa. Es que como lo sostuvo Silvana Cataldo, de Personal, “es validar que uno está haciendo el trabajo correctamente”. Por su parte, Romina Fernández –directora de marketing de Aguas Danone-, explicó que “ayudan a levantar la vara; es decir,

son muy influyentes para que la industria del marketing argentino esté cada vez mejor posicionada en el mundo”. También opinó Luis Ghidotti, DGC de Ponce Buenos Aires: “El Effie me recuerda siempre que trabajamos para promover una marca, posicionar un producto. Eso me hace bien”.

mio demuestra la complementariedad entre creatividad y efectividad. “El Effie en Argentina es muy exigente, porque se juzga creatividad, estrategia y resultados por igual. Nos consta a todos los que inscribimos que si alguna de esas variables es floja es altamente probable que no ganes”, afirmó Pérez.

El Gran Effie y la Agencia de la Década

“La sal que se ve”, nuevo Holy Grail

En la edición 2015, la décima en la Argentina, participó un número récord de casos. En total fueron 149. Se entregaron una veintena de oros, y otro tanto de platas y bronces. Tuvo dos momentos impactantes. Primero, cuando una joven agencia local, El Almacén, se alzó con el premio más importante de la noche, el Gran Effie. Lo hizo con el trabajo “Huevo”, gestado para Telekino. Ricardo Saggese, gerente de marketing de Telekino, comentó: “Estábamos un poquito nerviosos porque nuestros competidores eran grandes anunciantes y agencias y nosotros hicimos todo a pulmón. Los creativos nos trajeron esta idea y nosotros la compramos enseguida. Estamos muy contentos, hoy festejamos y mañana seguimos trabajando”. El segundo gran impacto fue el anuncio de la Agencia de la Década. Mérito que recayó sobre BBDO Argentina. ¿Cómo se decidió? Muy simple: la filial local del Omnicom Group es la que más puntos sumó en todos estos años. Las victorias de este año consolidaron el primer puesto de BBDO en el ranking acumulado desde el 2006 hasta el momento. Así, el shop que preside Carlos Pérez fue distinguido también con Young & Rubicam y Ogilvy a la zaga. Pérez destacó la importancia del Effie para la agencia: “Nosotros prácticamente no inscribimos en festivales –solo en Effie, Diente y muy poco en Cannes– con lo cual diría que esta es la gran vara con la cual nos medimos”. En su opinión, el pre-

Oportunamente lo planteó el analista James Hurman en el sitio de Gunn Report. “Hoy en día tanto los clientes como los creativos aspiran a realizar un trabajo altamente creativo que conduzca a resultados sobresalientes. Por eso, el Santo Grial para los marketers y sus socios, las agencias, es poder ganar un León de oro y un Effie de oro con la misma campaña”. Como viene sucediendo desde hace 2 años (en 2013, “Padres en slip”, de Del Campo y BGH; en 2014, “Las mil millas de Luca”, de TBWA y Consejo Publicitario Argentino), el país logró un nuevo Holy Grail con la campaña de Grey para la Fundación Favaloro, “La sal que se ve”. Un original trabajo que presenta la sal de color para que todos tomemos conciencia de lo que consumimos. En el país, más del 30% de la población sufre de hipertensión arterial y uno de los grandes causantes de esta enfermedad es el excesivo uso de la sal. “Surgió porque trabajamos en publicidad y nos parece que está bueno devolverle a la gente algo para su bien, para mejorar la calidad de vida de las personas. En esta industria tenemos que pensar en algo que vaya más allá de un producto específico, hay que pensar en trabajos que nos hagan a todos un poco mejor”, acotó el DGC regional de Grey, Diego Medvedocky. “La gran idea es la que logra resultados, lograr el Holy Grail demuestra que las buenas ideas funcionan y hacen la diferencia”. 11

3 1. Pilar Lopardo y Vanina Rudaeff. 2. El equipo de Almacén y Telekino, con Ricardo Saggese, Walter Onorato, Daniel Onorato y Diego Duprat, recibe el Gran Effie de la noche. 3. Arriba: Lucila Dietrich y Pablo Gil. Abajo: Héctor Hermosilla, Germán Yunes, Jorge Martínez, Ricardo Flammini, Patricia Schneier, Natán Vieira y Belén Martínez Cima. 4. Plano general del salón del Tattersall 5. BBDO, Agencia de la Década. Parados: Daniel Albamonte, Luciano Bellelli, Denise Orman, Nicolás Trovarelli, Julián Tachella, Florencia Leonetti, Agustina Pelfini, Ramiro Rodríguez Cohen, Victoria Clucellas, Christian Rosli, Soledad Rivas, María Laura Fernández, Florencia Albinati. Abajo: Carlos Pérez, Juan Korman, Pastor Mengide, Francisco Amorín y Malena Truffa. 6. Peta Rivero y Hornos, Germán Yunes, Fernando Sarni y Carlos Pérez. 7. Anita Rios, Joaquín Cubria, Rafael D’Alvia, Sebastián CastañedayFernando Bozzoleti.

10° E D I CI Ó N D E LO S E F F I E AWA R D S A RG E NT INA

BBDO, Agencia del Año; Almacén y Telekino, Gran Effie 2015

Fotografía: Estudio Monteleone

7 13

n el año de su décimo aniversario, Effie Awards Argentina reunió a los más importantes profesionales de la industria publicitaria para celebrar las ideas que supieron combinar creatividad, estrategia y resultados. El evento contó con una cifra récord de casos inscriptos (149) y más de 400 asistentes colmaron el tradicional salón del Tattersall de Palermo. El jurado, presidido por Ricardo Flammini -director de marketing, ventas y posventa para el grupo Sur de Ford- eligió, de entre los 20 oros que estaban en competencia este año, al caso “Huevo”, de El Almacén para Telekino, como merecedor del Gran Effie. Por otra parte, BBDO fue elegida como la Agencia del Año y de la década. En tanto, Arcor fue el anunciante más premiado y Personal y Telekino las mejores marcas. En total se entregaron 20 oros, 19 platas y 24 bronces. “Les garantizo que este premio tiene una gran transparencia. Premiar la efectividad hace que no nos vean como vendedores de humo”, sostuvo el presidente del jurado. Con respecto al Gran Effie, Ricardo Saggese, gerente de marketing de Telekino, comentó: “Estábamos un poquito nerviosos porque nuestros competidores eran grandes anunciantes y agencias; nosotros hicimos todo a pulmón. Los creativos nos trajeron esta idea y la compramos enseguida. Estamos muy contentos, hoy festejamos y mañana seguimos trabajando”. Por su parte, Caio Lucini, director general de El Almacén, sostuvo: “Estamos muy orgullosos. La campaña implicó mucho trabajo. Sabíamos que era muy jugada que no iba a pasar inadvertida. El mayor desafío era lograr que fuera agradable y en eso tuvo mucho que ver el tono con que se mostró al huevo.”. Saggese destacó, además, la renovación que implicó la campaña en cuanto al tono de comunicación de las compañías de jugos

1 de azar. “Cumplimos el objetivo. Queríamos captar a esa gente de entre 18 y 30 años para que conociera el producto y comenzara a comprarlo”, apuntó el ejecutivo, y adelantó que habrá nuevos comerciales en los que el huevito comenzará a tomar protagonismo como un talismán de la suerte que aparece cada vez que alguien compra un Telekino. En tanto, Walter Onorato, DGC de la agencia, destacó la valentía del anunciante: “Una idea no tiene valor si no se ejecuta; en este caso, Telekino la hizo”. CARLOS PÉREZ: “EFFIE ES LA GRAN VARA CON LA CUAL NOS MEDIMOS”

Además de obtener el mayor puntaje del 2015, con 1 oro, 7 platas y 4 bronces, BBDO se coronó como la agencia más efectiva de los últimos 10 años, consolidando el primer puesto que supo mantener en el ranking acumulado desde el 2006 hasta el momento. Carlos Pérez, presidente de BBDO, destacó la importancia del Effie para la agencia y expresó: “Nosotros, prácticamente,

no inscribimos en festivales –solo en Effie, Diente y muy poco en Cannes–; con lo cual, diría que esta es la gran vara con la cual nos medimos. Lograr este tipo de resultados es una gran alegría”. En su opinión, el premio demuestra la complementariedad entre creatividad y efectividad. “El Effie en Argentina es muy exigente, porque se juzga creatividad, estrategia y resultados por igual. Nos consta a todos los que inscribimos que si alguna de esas variables es floja es altamente probable que uno no gane”, afirmó Pérez. De acuerdo con el publicitario, esa misma lógica es la que le permitió a BBDO crear tantas campañas exitosas a lo largo de los años, abordando cada trabajo como un caso de negocios, y no como un “caso ejecutado en un videíto ingenioso de dos minutos”. “Para nosotros un caso tiene tres componentes: pensamiento ganador, suceso creativo real, y resultados tangibles”, explicó. Por otro lado, habló sobre la importancia de construir una relación de confianza con los clientes donde ambas partes trabajen codo a codo con los mismos objetivos.

1. Guillermo Campanini (Telefe) entrega el oro al equipo de Blue Hive y Ford: Carolina Gay, Lali Casadellá, Ariel Abadi, Fernando Cabarcos, Joaquín Ares, Mario Herrera, Damián Macera y Francisco Lischetti. 2. Madre y Molinos lograron un oro con Gallo News. Recibieron el premio: Natalia Gamarra, Florencia Serra, Alejandro Dominguez, Keke Roberts, Matias Asencio, Veronica Zawadzki, Paula Lalor, Marina Mendez, Juan Pablo Flores, Sebastian Stagno, Rafael D´Alvia y Luciano Barone. Entregó Juank Varela.

2 “Nos gusta pensar y repetirnos que la gente que trabaja en BBDO Argentina es aquella que demuestra el mayor compromiso con una marca dentro de la industria”, afirmó Pérez. “Desde ese lugar, nos volcamos a entender mejor que nadie el negocio, las ventajas, las fortalezas y las limitaciones de nuestros clientes”, continuó. Pérez también destacó el trabajo colectivo de la agencia que le valió esta distinción de Effie: “Esto no hubiera sido posible sin un departamento de Planning liderado por la enorme Florencia Leonetti y secundado por Francisco Amorín; por Ramiro Rodríguez Cohen como factotum creativo y, fundamentalmente, por un grupo de personas en el área de Cuentas y Producción de Vero dentro de la agencia, que se han puesto todos los casos al hombro. Palabras finales para la brillantez de Javier Quintero”.

LA REVANCHA DEL EXPRIMIDOR

Kepel & Mata y Arcor obtuvieron un oro en la categoría Bebidas sin alcohol, por “La saga del exprimidor” para jugos en polvo BC de Arcor. Rodrigo Díaz, director general creativo de la agencia, puso énfasis en la buena repercusión de la campaña y consideró: “La campaña tiene a nuestro exprimidor como protagonista creativo, pero, más allá de eso, implica una estrategia mucho más grande e inclusiva”. Por su parte, Matías Cordero, grouper de alimentos, dulces y bebidas de Arcor, dijo: “El año pasado habíamos ganado un plata con el primer comercial del exprimidor. Dimos en el clavo al salir a comunicar esta nueva marca en el negocio de los jugos en polvo. Después de cuatro años, considero que hemos tenido un desembarco exitoso. Este es el segundo año que volvemos a los

Effie y ahora ganamos este oro”. El DGC de Kepel & Mata aclara que la victoria es doblemente dulce: “Lo más lindo es saber que la campaña fue aceptada por la gente, que la vio, recibió, aceptó, la sintió cercana y eso se notó en la respuesta inmediata y también en las ventas. Más allá de que yo soy creativo y lo que más me interesa es la creatividad, también puedo ver un poquito más allá y entender que la campaña funcionó comercialmente. El resultado es redondo”. BUENAS NOTICIAS

Madre conquistó dos oros, de la mano de Gallo Snacks News, para Molinos, en Lanzamientos, y de ¡Mixxtail, hielo y conga!, para Quilmes, en Bebidas Alcohólicas. “Es uno de los reconocimientos que en la agencia valoramos mucho”, comentaron desde Madre, “principalmente porque 15

1 Top 10 Ranking 2015 – Effie Awards Argentina* Puesto

Agencia

Puntos

1°

BBDO

2°

Ogilvy

3°

El Almacén

4°

Blue Hive

5°

Young & Rubicam

6°

Madre

7°

Grey

8°

Ponce Buenos Aires

9°

Kepel & Mata

10°

Leo Burnett

*De acuerdo con los puntajes establecidos por Effie Index para la elaboración de los rankings se contabilizan 12 puntos por el Gran Effie, 8 por cada oro, 6 por cada plata y 2 por cada finalista. El GP cuenta también como oro.

pone el foco en lo que, creemos, debe ser la guía y objetivo principal en cada nuevo proyecto: estrategia y creatividad en función de resultados exitosos de negocio”. El shop también obtuvo un bronce y tres finalistas, y se ubicó en el 6° lugar del ranking de agencias de este año, la misma posición que ocupa en el ranking acumulado. “Con Gallo Snacks News necesitábamos comunicar que teníamos un producto riquísimo, tanto como otros que no eran para cuidarse, y que tenía 99 calorías”, contó Florencia Serra, gerente de marketing de snacks saldables en Molinos Río de la Plata. Sebastián Stagno, DGC y socio de Madre, comentó: “El desafío era que la gente entendiera que era una opción rica pero también saludable, y que es algo más popular de lo que uno a priori diría”. La apuesta de la campaña por el humor responde a ese objetivo: “La idea era masificar el producto, que ingresara en un mercado más general y no solo para mujeres-que-se-cuidan”, agregó Stagno. La campaña logró sobrepasar los objetivos de la empresa. “Estamos entre las primeras marcas en facturación en el mercado de obleas, no solamente en el mercado de nicho que eran los snacks de arroz antes de que apareciera Gallo Snacks. Así que los resultados son excelentes”, afirmó Serra. El otro caso también fue un lanzamiento: el de la línea de tragos listos para tomar de Quilmes. “Tuvimos el espacio no solo para debatir un brief, sino también para poner en revisión el tono de toda una categoría”, comentaron desde la agencia. Y destacaron el trabajo colaborativo con Quilmes: “El tener una fecha de lanzamiento concreta e inamovible requirió un nivel de confianza, ida y vuelta y apertura de ambos lados que, en otros casos, llevaría mucho tiempo conseguir”.

1.Máximo Lorenzo, Pablo Sanchez Rubio, Florencia Pereyra, Sol Martín, Jorge Villar, Alejandro Devoto y Martín Piettraglia reciben uno de los oros de Grey. 2. Pablo Poncini, Nadia Faour Luchese, Emilia Araujo, Marcelo Santarcieri, Juan Cruz Bazterrica, Lucia Gruffat, Fernando Serra, Nicolás Centroni, Guillermo Castañeda, Romina Fernandez y Santiago Olivera levantan el oro de TBWA por Revelados. 3. Con Matías Cordero y alejandro Cobeñas, de Arcor, y los dgcs de Leo Burnett -Luis Sanchez Zinny y Carmelo Maselli- a la cabeza, agencia y cliente levantan el oro por el caso “Ganar el partido en la mesa”. Entregó César Padilla. 4. El equipo de Kepel & Mata y Arcor cosecharon otro oro con “La saga del exprimidor”. 5. Máximo Pellegrino, Carolina Brancós, Luz Pasman, Mercedes Roldán Vergés, Heidi Zeuch y Luigi Ghidotti recibieron el oro de Ponce y Frizze. Entregó Horacio Caffieri.

6. Giannina Galanti Podesta, Diego Belbussi, Alejandro Dominguez, Christian Camean, keke Roberts, Natalia Gamarra, Sebastian Stagno, Matias Asencio, Rafael D´Alvia y Luciano Barone celebran el oro de Madre y Quilmes.Alejandro Dominguez, Christian Camean, Keke Roberts, Natalia Gamarra, Sebastian Stagno, Matias Asencio, Rafael D´Alvia y Luciano Barone.

6 17

Natalia Noya, Javier Mentasti, Mercedes Mahlknecht, Maximiliano Maddalena, Marcos Sanchez Casares y Rodrigo García levantan el oro de Ogilvy & Mather y OLX.

APROVECHAR EL MOMENTO

Top 5 Ranking acumulado 2006-2015 – Effie Awards Argentina* Puesto

Agencia

Puntos

1°

BBDO

328

2°

Young & Rubicam

268

3°

Ogilvy & Mather

230

4°

Ponce buenos aires

194

5°

JWT

182

*De acuerdo con los puntajes establecidos por Effie Index para la elaboración de los rankings se contabilizan 12 puntos por el Gran Effie, 8 por cada oro, 6 por cada plata, 4 por cada bronce y 2 por cada finalista. El GP cuenta también como oro.

Argentina perdió la final del Campeonato Mundial de Fútbol contra Alemania y las redes sociales estallaron. Pepsi, haciendo un paralelismo con su segunda posición en el share de la industria de gaseosas, felicitó a los jugadores por el segundo puesto con el lanzamiento de la campaña “Pepsi Segundos”, creada por la agencia BBDO. La iniciativa les valió un Effie de oro en la categoría Real Time Marketing. El posteo en Facebook que dio inicio a la campaña decía: “Tienen que estar orgullosos de ser segundos. Se los dice alguien que de segundos sabe una bocha”. “Nos gusta mucho haber ganado con ese trabajo en particular”, explicó Pérez. “Es parte de algo que nos propusimos hace un año que es migrar la agencia a una era post-digital, donde no quiera ser ni ATL ni digital”, añadió. BBDO está haciendo un gran esfuerzo por cambiar su forma de trabajar y de pensar para adaptarse a un contexto novedoso donde la vida está atravesada por la tecnología. “En este escenario, la agencia se para a partir del talento, de los nuevos procesos y nuevas habilidades incorporadas, para pensar en un ecosistema donde las ideas se aplican en diferentes plataformas”, planteó. Luego de recibir la estatuilla dorada en la ceremonia de Effie Awards, Martín Watson, senior marketing manager de gaseosas y aguas saborizadas en Pepsico, y Ramiro Rodríguez Cohen, DGC de BBDO Argentina, explicaron: “Una comunicación fluida y constante es lo principal y, desde la marca, estamos buscando este tipo de acciones todo el tiempo”. Por su parte, Rodríguez Cohen agregó: “Creo que la honestidad y la transparencia son valores fundamentales para las marcas en este momento. Por eso, hacerse cargo de algo que a nadie le

1. Con Verónica Marín Fraga, Mariana Iesulauro y Alejandro Cobeñas a la cabeza, Young & Rubicam y Arcor recibieron el oro logrado con Bagley. Entregó Julio Fresno Aparicio. 2. oro de bbdo y pepsico. Juan Korman, Ramiro Rodríguez Cohen, Flor Leonetti, Daniel Albamonte y Martín Watson. Entregó Alejandro Sobrino. 3. Máximo Lorenzo, Pablo Sanchez Rubio, Florencia Pereyra, Sol Martín, Jorge Villar, Alejandro Devoto y Martín Piettraglia reciben el oro de Grey.

4 gusta andar exhibiendo tiene un valor agregado muy grande”. TECNOLOGÍA Y CURIOSIDADES

Con sus casos para Ford, Blue Hive conquistó dos oros y tres bronces. El primer galardón dorado fue por “Tecnología posible” en la categoría Vehículos, mientras que el segundo lo logró con “Focus Evolución” en Éxito Sostenido. “Desde hace unos años, la industria automotriz comenzó a equipar modelos de la gama media (de mayor volumen y precio promedio más accesible) con tecnología que antes era exclusiva de los autos de alta gama. Este proceso de democratización de la tecnología empezó a modificar también la relación que la gente tiene que los nuevos adelantos. A pesar de los continuos avances que estamos viviendo en el mundo actual, la gente no deja de sorprenderse al ver que el auto se puede estacionar solo, corregir la dirección si uno se queda dormido o abrir la puerta sin llaves. La tecnología genera eso, que lo que parece imposible se haga posible”, explicó Fernando Cabardos, representante de la agencia. El ejecutivo, que cuenta con una larga trayectoria trabajando junto a Ford, agregó que es una empresa que decide sus acciones a partir de un plan, por lo cual las acciones de comunicación impulsivas o arbitrarias no son parte de su cultura de trabajo. “Como en todos los casos, el consenso en el análisis y la decisión final del camino estratégico se logró a partir del trabajo colectivo entre marketing y la agencia”. Para culminar, agregó: “De no mediar cambios importantes en el contexto del país o de la industria, la estrategia debería mantenerse. La tecnología Ford llegó para quedarse y seguramente continuaremos

3 19

1. J. Walter Thompson y Telefe encabezados por Vanina Rudaeff y Anita Ríos, y Guillermo Campanini y Santiago Perincioli reciben el oro de telefe. 2. Mario Alcina, Santiago Traynor, Pablo Cubero, Alberto Calvo, Luis Landoni, Mauro Ricabarra, Matías Genoud, Luis Nogaro, Matías Fernandez Lasnier, Natalia Lamota, de Indie, Netshoes y CARP. 3. El equipo de Human junto al de Coca-Cola festejan su trofeo dorado.

reforzando el concepto en otros formatos y de diversas maneras”. JUGOS DE ORO EN POLVO

“Los Effie son la conjunción entre dos mundos: números y creatividad. Esto los hace especiales”, dijo Luis Sánchez Zinny -DGC de Leo Burnett- luego de recibir la estatuilla dorada por la campaña “Ganar el partido de la mesa”, con Arcor Jugos en Polvo. Por parte de la compañía, Javier Gómez Lassalle, jefe de producto de Arcor, agregó: “Recibir un Effie, que reconoce nuestro trabajo de forma global, es la mejor forma de cerrar un año de mucho esfuerzo”. Carmelo Maselli, DGC de Leo Burnett, reveló que la campaña fue una especie de relanzamiento de la marca y la idea central fue ganar ese lugar en las comidas familiares y en el share de mercado de la categoría. Además, Maselli comentó que la marca redefinió su target y “se animó a jugar en las grandes ligas, de donde nunca debió haber salido”, con una mayor inversión en calidad y estilo de producción para esta campaña. Desde el departamento de marketing de Arcor sostuvieron que la transparencia entre el shop y el cliente a lo largo del proceso creativo de la campaña les permitió alcanzar las metas establecidas. En referencia a los objetivos propuestos para el año próximo, los creativos anticiparon que ya están trabajando para la nueva campaña de 2016. Mientras que, desde la empresa, el jefe de producto explicó que Jugos en Polvo es una de las categorías más focalizadas dentro de Arcor y que “el objetivo sigue siendo el mismo desde el día en que ingresamos a la categoría: ser los líderes de este negocio. Aunque todavía tenemos mucho por crecer”.

1. Felipe de Stefani entregó el oro de Havas y LG. Reciben Marcelo Waintraub, Juan Vitureira, Manuel altman y Juan Andrade. 2. Con “El pibe de los cajones”, Circus BA y Quilmes se llevaron un galardón dorado. Recibieron seto olivieri, luciano landajo, diego belbussi y equipo. 3. De derecha a Izquierda: Belén Martínez Cima entrega el premio a Ramiro Rodriguez Cohen, Jose Peretti, Florencia Leonetti, Soledad Rivas, Marcos Belochercovsky y Laura Fernandez. 4. Agustina Pelfini, Joseph Artiles, Nicolás Trovarelli, Florencia Leonetti, Denise Orman, Ignacio Dantas, Julian Tachella y Christian Rosli recibieron el plata de BBDO y Nike.

BIEN PÚBLICO

La categoría de Bien Público tuvo dos oros. Uno fue para la campaña de Grey “La Sal que se ve”, para la Fundación Favaloro. La iniciativa tuvo una fuerte presencia en las redes sociales y contó con personalidades argentinas que se sumaron de manera voluntaria como Lionel Messi, Mario Pergolini y Zaira Nara, entre otros. Luego de recibir la estatuilla dorada, Sebastián Graccioli, director creativo de Grey, y Cecilia de la Fuente, directora regional de cuentas de la agencia, conversaron con Adlatina sobre las claves de esta iniciativa de prevención. De la Fuente se mostró emocionada y explicó que recibir un Effie representa un reconocimiento al trabajo y la dedicación tanto del anunciante como del shop. Por su parte, Alejandra Marino, gerente de comunicación institucional de Fundación Favaloro, consideró: “El Dr. René Favaloro decía que ‘el yo debe ser reemplazado por el nosotros’, y así se trabaja en Fundación Favaloro y creo que el trabajo en equipo con Grey fue la clave del éxito”, propuso. Y agregó: “La agencia nos escuchó, tuvimos la libertad de debatir las ideas y las propuestas, y por sobre todas las cosas, cada uno de los que participó en este trabajo, se involucró al máximo”. La agencia también se llevó el máximo galardón en la categoría Mantenimiento y Accesorios para el Hogar por su campaña “Dish Therapy”, para la marca de detergentes Magistral. Jorge Villar, director general de cuentas para P&G, comentó que a pesar de no ser el primer premio que logran con la marca, un Effie de oro sigue siendo un gran reconocimiento para la marca y la agencia. “Nos entusiasma, porque seguimos demostrando

4 21

RICARDO FLAMMINI: ESPERANDO LA REVOLUCIÓN

“El marketing, la publicidad y la estrategia no solo sirven para vender un producto o para que una marca crezca; sino que también aportan al bienestar de la gente”, reflexionó Ricardo Flammini, director de marketing, ventas y postventa de Ford Cono Sur. Luego de coordinar a más de 90 personalidades destacadas del mundo de las marcas, la publicidad y los medios, Flammini puso énfasis en que “premiar la efectividad hace que no nos vean como vendedores de humo y sube un nivel más la vara con que medimos la excelencia”. Lo característico de las piezas en esta 10ª edición de los premios fue la honestidad y la transparencia en la comunicación, según rescató el presidente del jurado. El ejecutivo destacó la sinergia con la que trabajó el equipo ganador del Gran Effie en la campaña “Huevo”, y explicó que para ser merecedor de este premio, el caso debió tener un fuerte impacto con respecto a los objetivos planteados, tanto por la marca como por la agencia.

El presidente del jurado hizo hincapié en la importancia del crecimiento de los Effie, no solo en cantidad de inscripciones sino también en diversidad de marketers, para involucrar a la mayor cantidad de industrias posibles. Como primer paso, reconoció que hay que comprender que “los Effie no son un evento para premiar solamente a marcas que quieren vender un producto”, y se animó a redoblar la apuesta: “Estoy convencido de que todas las industrias deben estar, porque solo un premio de este estilo realza el trabajo del marketer, la agencia y los planners”. Al momento de hablar de rubros que podrían incorporarse, la política y el deporte fueron las dos categorías que Flammini planteó como posibles candidatos para comenzar a analizar. “¿Cómo puede ser que hoy no esté aquí el caso del resurgimiento del Club Atlético River Plate, que en tres años ascendió de categoría, ganó casi todo lo que jugó, explotó su marca en la región, superó su déficit económico y ahora lo corona viajando al Mundial de Clubes?”, sostuvo. La incorporación de la nueva categoría Real Time representa un primer paso en esta idea de expansión que propone el presidente del jurado. Flammini opinó que las grandes propuestas participantes en esta categoría demuestran que hay material para seguir propagando el alcance del certamen, solo hace falta saber detectarlas para luego darles un lugar entre las demás. Además, consideró que hay un estancamiento en las propuestas, ya que todavía no apareció ningún caso que lograra revolucionar el mercado en estos últimos años. “Estamos todos esperando una oleada revolucionaria en el marketing y la publicidad, y ojalá llegue pronto, porque sabemos que las dos industrias dan para mucho más”, reflexionó. Sin embargo, el ejecutivo concluyó: “Los que somos parte de este mundo debemos seguir trabajando para generar nuevas y mejores ideas, cada uno desde su puesto, y manteniendo la sana ambición”.

1. Con Katzi Olivella, Alberto Velasco y Joaquín Cubría a la cabeza, David y Coca-Cola celebraron su galardón de plata. 2. Kepel & Mata sumó otro premio con Serviclub, de YPF. Recibieron Damián Kepel, Jorge Gatto, María Pérez Colman y nutrido equipo. 3. Con el caso “Haciendo que la ‘torta’ de chocolate sea más grande”, de Leo Burnett Argentina para Águila, Arcor, se llevó un premio de plata. recibieron nicolás alegre y equipo.

que en una categoría tan complicada, seguimos siendo líderes y no solo en la creatividad sino en la efectividad y, por ende, en los resultados”, manifestó el ejecutivo. La directora de Planning de Grey, Sol Martín, reveló que la idea del comercial era poner el foco en la calidad del producto y diferenciarse con respecto a las demás marcas en una categoría muy redundante. Por parte de la marca, Manuel Molina, gerente de Magistral para P&G, remarcó el trabajo en equipo y la transparencia que mantienen con la agencia desde hace más de una década: “Actualmente alcanzamos el 37% del share del mercado nacional en nuestro rubro y somos los únicos líderes. Con iniciativas como estas, trabajando con la agencia y enfatizando en acciones digitales, seguiremos buscando atraer a los consumidores que recién entran en el sector, porque ellos son la clave de nuestro crecimiento”. El segundo oro de la categoría Bien Público fue para TBWA gracias a su campaña “Revelados”, que realizó para la Asociación de Síndrome de Down en la Argentina, (ASDRA). “Revelados” es el nombre de la muestra fotográfica ideada por TBWA para la cual varios de los fotógrafos más importantes de la Argentina retrataron a distintas personas con Síndrome de Down, con el objetivo de mostrar cómo es cada una más allá del síndrome. Se trata de una acción que busca desmitificar el Síndrome de Down, dar por tierra con una serie de lugares comunes y naturalizar la inclusión social de las personas nacidas con este síndrome. El proyecto abarcó una muestra fotográfica exhibida, en principio, en la Plaza San Martín de la Ciudad de Buenos Aires, un libro, un website, un video y una campaña publicitaria.

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Tras la ceremonia de premiación, Pablo Poncini, socio y CEO de TBWA, dialogó con Adlatina y comentó: “A partir del éxito de ‘Las 1000 millas de Luca’ quedé muy comprometido con la causa de cambiar la mirada sobre el Síndrome de Down”. “Las 1000 de Luca” fue un cortometraje filmado por Poncini para el Consejo Publicitario Argentino específicamente para el día de las personas con discapa-

cidad, en el cual narraba la historia de un padre y su hijo con Síndrome de Down. El padre del niño en ese caso era Poncini y la historia era la suya. Pedro Crespi, director ejecutivo de ASDRA, afirmó: “Se trata de un premio que no es del ámbito de la discapacidad en sí (sin ser peyorativo en esto). Estamos convencidos de que este premio, como otros que ganó ASDRA, nos permitirán seguir tejiendo puentes con

Top 3 anunciantes 2015 * Puesto

Agencia

Puntos

1°

Arcor (jugos en polvo, BC La Campagnola, Bagley, Aguila, Topline)

2°

Ford (Ford, Ecosport, Focus, Camiones)

3°

Telecom Personal

Top 3 de marcas 2015* Puesto

Agencia

Puntos

1°

Personal (Telecom Personal)

1°

Telekino (Loterking)

2°

Universal Music (Universal Music)

diversos actores de la comunidad para crecer en el cumplimiento de nuestra Misión: la construcción de una comunidad inclusiva”. AMANTES DEL DINERO

El único premio de Servicios y Productos Online fue el oro para OLX y Ogilvy & Mather por la campaña “Nuevos Ricos”. Mercedes Mahlknecht, directora de marketing en Latinoamérica para la marca de ventas online, y Rodrigo García, planning general director de la agencia, conversaron con Adlatina sobre el proceso de gestación de la campaña, las claves del éxito alcanzado y el futuro de la marca en la categoría. Mahlknecht reveló que el éxito y los resultados de la campaña llevaron a tomar la decisión de emitirla en todos los países de Latinoamérica donde se encuentra la marca. Con respecto a las razones del gran alcance de la idea, dijo: “La clave está en que buscamos que el usuario entendiera rápida y claramente el beneficio que obtendría al usar el producto”. La iniciativa estuvo basada en dos grandes insights: la cantidad de apps inertes que tienen los consumidores en sus teléfonos y el hecho de que la gente no disfruta al gastar su dinero. En cuanto al primero, García admitió que decidieron darle un rol a la app de OLX en la vida de la gente, en lugar de comunicar su funcionalidad. En referencia al gasto de dinero, el planner explicó que buscaron liberar al consumidor de ese cargo de conciencia. “Desde la marca les propusimos gastar y disfrutar sin culpa del dinero logrado a través de OLX”. Ambos ejecutivos hicieron hincapié en que la parte fuerte de la campaña estuvo en la etapa del brief. Si bien García reconoce que no es igual para todas, admitió

1. Liebre Amotinada conquistó un plata junto a YPF Infinia. Recibieron Mariano Pasik, Jorge Gatto y equipo. Entregó Leo Senderowitsch. 2. “#DíaDelNiñoPerdido”, de FWK Argentina/Nextperience y Missing Children obtuvo un plata. En la foto Martín Hazan, Quino Oneto Gaona y equipo. 3. Victoria Kopelowicz, Juan Korman, Agustina Pelfini, Nicolás Trovarelli, Francisco Amorin, Ramiro

que en este caso “la clave estuvo en problematizar el brief”. El planner también explicó que la profundidad con que transitaron esta etapa los ayudó a pensar la solución, no sólo desde la necesidad de la marca, sino también en función de los comportamientos de la gente. En referencia al futuro de la marca y el trabajo con la agencia, Mahlknecht indicó que enfatizarán en la importancia de lograr situaciones con las cuales la audiencia se identifique, mediante mensajes cortos y claros. Y luego concluyó: “Con esta campaña encontramos un territorio comunicacional único y muy interesante, la idea es mantenerlo”.

PRESUPUESTO REDUCIDO

La categoría Presupuesto Reducido tuvo dos oros. Uno fue para la agencia Indie y la marca Netshoes por la campaña “La entrega de TiendaRiver.com”. Alberto Calvo -managing director de Netshoes para Latinoamérica- comentó que desde la empresa sostienen la idea de que el éxito va ligado al conocimiento del público y a la “idea motor” del proyecto. “Si la idea es buena, no solo desde lo creativo, sino también si está focalizada en los objetivos buscados, el presupuesto no es algo determinante”, aseguró. La campaña contó con un presupuesto final de 252.284 pesos. Partiendo de esta base Mauro Ricabarra, socio y director de planning de Indie, dijo que desde la agencia plantean una contraposición para encarar esta categoría: “Presupuesto reducido/objetivos grandes” y recalcó la importancia de la toma de riesgos para alcanzar el éxito. “Ante un budget limitado, es esencial animarse a creer que un hábito no se cambia sólo con una fuerte pauta de medios o es sólo responsabilidad del líder de la categoría”, afirmó el planner.

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1. Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso lideraron el equipo que recibió el plata de Niña y Atrápalo. 2. Javier Mentasti, Marcos Sanchez Casares, Rodrigo García y Maximiliano Maddalena subieron a festejar el plata de Ogilvy & Mather y cerveza Salta. 3. Cecilia Bassi, Cecilia Defelipe, Pilar Lopardo, Mercedes Roldan Verges, Silvana Cataldo, Mercedes Alonzo, Luz Pasman, Luigi Ghidotti y Pablo Cella recibieron el plata de Ponce y Personal por el día de la madre. 4. Guillermo Campanini entrega el plata de Publicis a Fernando Sarni. 5. Natalia Noya, Constanza Archain, Gustavo Pallordet, Florencia Lamarque, Maximiliano Maddalena, Matías Puiggari, Christian Gradlmuller, Javier Mentasti y Rodrigo García celebraron el plata de Ogilvy & Mather Argentina para Lysoform. 6. Santo obtuvo un plata de la mano de Personal. 7. “Whatsapp buchón” les valió a Socialive y Rexona un plata en Real Time Marketing. 8. Germán Yuners entrega uno de los dos platas de BBDO y Universal a Laura Fernandez, Daiana Dragoun, Eduardo Lizasp y Ramiro Rodriguez Cohen.

“La entrega de TiendaRiver.com” puso al hincha en el centro de la escena haciendo hincapié en la user experience. Con esta premisa, fueron los jugadores del club quienes realizaron las entregas de varios pedidos en todo el país. A modo de anticipo, los ejecutivos revelaron que después de la satisfacción por el premio conseguido, ya se encuentran trabajando en próximos lanzamientos. En el corto plazo, el Mundial de Clubes 2015 en Japón será la gran cita. “El desafío para TiendaRiver.com será competir por la atención de millones de hinchas que seguirán la suerte del equipo argentino, esperando la mejor entrega, como siempre”, aseguró Ricabarra. ACCIONES EN REAL TIME

Una serie de movimientos desafortunados de un repartidor de cervezas en la ciudad de Rosario, Santa Fe, hizo que se lanzara “El pibe de los cajones”, un caso de éxito en tiempo real de Circus BA para la marca de cerveza Quilmes, que fue oro en Real Time Marketing, gracias a que viralizó un video en el cual se ve el instante preciso en que el repartidor impide que se caigan al suelo más de 400 botellas de cerveza. La agencia generó un tuit con el hashtag #ElPibeDeLosCajones donde se pedía ayuda a la gente para encontrar al repartidor y la respuesta fue masiva. Con más de 7.000 retweets, más de 6 mil menciones al hashtag y notas en todos los diarios hablando de la búsqueda. En menos de una hora, encontrar al pibe de los cajones se convirtió en una causa nacional. Con lo cual en su momento se transformó un accidente en una noticia a nivel nacional. Alejandro Verger director de marca de Quilmes, dijo con respecto al caso: “Creo que se tratar de mostrar un costado distinto donde nosotros nos pudimos poner en los zapatos de esta persona que vivió un mal momento, tratar de ayudarlo y de

cierta manera reconocer su actitud ante semejante accidente, en el cual se veía compungido por la situación”. En alusión al premio obtenido expresó: “El premio es un testimonio del esfuerzo que hicimos de tomar un riesgo, capturar un accidente de la vida real como fue esta persona con sus cajones, tomar el riesgo de salir a buscarlo y alegrarlo después del mal momento que había vivido”. Por su parte Seto Olivieri, CEO de Circus BA y director creativo, aseguró acerca de la relación entre marca y agencia: “La relación con Quilmes es muy buena, trabajamos muy juntos. Hace dos años que trabajamos juntos desde Circus, aunque varios del equipo ya habíamos trabajado con ellos en el pasado. Tenemos una relación de equipo donde cliente y agencia se superponen, eso es sano y nos da resultados. El sentido de equipo es real, sincero y se vive a diario. Creo que este caso, donde las decisiones se tomaron en menos de 2 horas, es un claro ejemplo de ello”. NOSTALGIA MODERNA

“Cuando tu anunciante es un medio de comunicación, los objetivos son mucho más ambiciosos, principalmente porque es una señal abierta 24/7. La frase ‘una marca nunca deja de comunicar’ se hace más literal que nunca. Eso agranda la oportunidad, pero también el desafío. Además, los resultados son instantáneos, y gracias al trabajo en conjunto, fueron súper positivos, tanto en interacciones en RRSS como en los atributos de marca percibidos”, dijo Fernando Bozzoletti, director de Planning de J. Walter Thompson Argentina, con respecto al caso por los 25 años de Telefé. “Teníamos que modernizar una marca con 25 años de historia, pero sin perder esa nostalgia emotiva propia de un canal que creó tantos éxitos y personajes entra-

ñables. Así trabajamos sobre la estrategia ‘Nostalgia Moderna’, que proponía seguir construyendo y celebrando la historia del canal, pero hablando el idioma de las nuevas plataformas. Teníamos que comenzar a contarla no sólo desde su pantalla principal, sino también con la lógica propia de cada red social, desde su web, y desde Mi Telefé, la flamante app que se lanzaba junto con esta campaña”, comentó. El ejecutivo destacó que como agencia, no siempre tienen la oportunidad de pensar una idea que intervenga la programación de un canal: “Obviamente, los resultados fueron tan positivos porque se trataba de Telefé y de contenidos con los que la gente está muy encariñada”. CONECTAR CON EL CONSUMIDOR

“Tanto en digital como en cualquier otro ámbito, hay que encontrar un insight o un eje relevante que es el que permite conectarse con la persona. Logrado eso, desarrollar la idea va a ser mucho más fácil. Siempre estamos buscando opciones para generar herramientas que nos permitan conectar con los consumidores”, sostuvo Gonzalo Fonseca, director de Planning de Havas Worldwide. La agencia conquistó un oro de la mano de LG por el caso para su Smart TV. “El cliente nos planteó el desafío. Es una compañía que destina el 80% de su presupuesto al mundo digital. Se trata de una categoría competitiva. Teníamos un presupuesto acotado y encontramos el insight de que la gente usa pocas funciones del smart. Eso nos sirvió para anclar la idea creativa sobre las herramientas del smart”, explicó Fonseca. Y agregó: “Conseguimos que la gente recordara la marca, la cantidad de visualizaciones y las personas que estuvieron expuestas, subimos la tasa de visualización y la gente vio el total del video”. 27

1. Gervasio Marques Peña, Jorge Martínez y Federico Ehrenfeld. 2. Rafael D´Alvia, Pablo Gazzera y Sebastián Stagno. 3. Alberto Velasco, Peta Rivero y Hornos y Luis Gerardin. 4. Natalia Rodoni, Daniel Albamonte, Alfredo Sainz. 5. Jorge Martínez y Ricardo Flammini. 6. Martín Hazan en la recepción del Tattersall. 7. Ricardo Flammini, Anita Rios, Sebastián Castañeda, Leo Senderowitsch y Tony Waismann. 8. Guillermo Castañeda y Damián Kepel. 9. Santiago Olivera, Leo Senderowitsch, Juank Varela y señora. 10. Damián Kepel y Pablo Álvarez Travieso. 11. El equipo de Almacén y Telekino, previo a las celebraciones. 12. Alicia Vidal, Santiago Olivera, Mariano Pasik y Fernando Tchechenistky. 13. Lali Casadellá, Fernando Carbarcos, Ricardo Flammini y Luis Gerardin. 14. Anita Rios y Joaquín Cubría.

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8 1. Hernán Ponce y Rafael D´Alvia. 2. Julio Fresno Aparicio, Diego Belbussi y Héctor Hermosilla. 3. Jorge Villegas, Hernán Tantardini, Tomás Salvagni, Guillermo Campanini, Horacio Caffieri. 4. La mesa de Coca-Cola. 5. Natan Vieira, Lali Casadellá y Ricardo Flammini. 6. El equipo de Arcor, liderado por Alejandro Cobeñas, Matías Cordero y Nicolás Alegre. 7. Florencia Pereyra, Florencia Leonetti, Sol Martin. 8. Matías Asencio, Lucía Villamil y Pablo Lezama. 9. La recepción de la 10° entrega de los Effie Argentina.

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GANADORES EDICIÓN 2015

PRESUPUESTO REDUCIDO

GRAN EFFIE / ORO Huevo De El Almacén para Telekino, Loterking Objetivos: incrementar las ventas en un 5% versus el año anterior. Amplificar la participación de mercado, mejorar la imagen de marca y aumentar la intensión de compra en un 20% en los jóvenes entre 18 y 30 años. Estrategia: la idea que inspiró la campaña fue la búsqueda para demostrar las sensaciones que se viven a la hora de convertirse en millonario. Un día todo puede cambiar. Resultados: el video revolucionó las redes sociales logrando una rápida y amplia viralización. El huevo de Telekino se convirtió en tema de conversación de los medios nacionales e internacionales. En el primer sorteo post campaña la recaudación creció 44%. La imagen mejoró 48% entre el target objetivo. Es también Oro en Presupuesto Reducido y Productos varios.

ALIMENTOS PLATA Haciendo que la “torta” de chocolate sea más grande De Leo Burnett Argentina para Águila, Arcor Objetivo: frenar la caída del 2014 y crecer un 2%. Estrategia: con el insight las cosas ricas no necesitan lucir perfectamente prolijas como si salieran de una fábrica, la estrategia fue “valorar la imperfección de cocinar en casa”. Resultados: en el período de campaña se revirtió la caída con la que había empezado el año, cumpliendo el objetivo planteado. Además, se lograron tasas de crecimiento del 7 y 10% para los diferentes productos de la marca.

BEBIDAS ALCOHÓLICAS ORO ¿Tenés un producto nuevo? Movelo! De Ponce para Frizzé, Grupo Peñaflor Objetivo: aumentar las ventas de todo el rango de Frizzé y lanzar el nuevo Frizzé Black. Estrategia: se decidió seguir construyendo sobre el mundo de la marca “es la Félicité”, haciendo hincapié en la diversión y en lo cotidiano. Así surgió la tradicional expresión “a mover el esqueleto”. Resultados: con la campaña se logró recuperar la caída de las ventas, además de convertirse en caso de éxito en Facebook y trending topic en Twitter, aún sin tener cuenta. ORO Mixxtail, Hielo y Conga! De Madre para AB InBev-Mixxtail by Quilmes Objetivos: comunicar el lanzamiento de la marca como la primero de la línea de “Tragos Listos Para Tomar”. Y lograr que sea asociada a Quilmes. Estrategia: se utilizó la imagen de una “Cuba Miamesca” para representar el origen del trago y la característica de que no había que prepararlo. Resultados: a tan solo 2 meses de su lanzamiento, Mixxtail logró 54 puntos brand awareness y se convirtió en líder del segmento “Ready to drink”. Es también Bronce en Lanzamientos.

Bronce Del vaso de trago largo a cualquier vaso De bbdo Argentina para Gancia, Grupo Cepas Objetivos: encontrar un nuevo mixer, que les permitiera reposicionarse en el mercado. Estrategia: potenciar tres aspectos claves para la nueva propuesta: Persuasión, Branding y Enjoyment. Resultados: los niveles de participación de mercado comenzaron a crecer de manera sostenida desde el inicio de la pauta. La marca aumentó 3,3% la participación de mercado, duplicando el objetivo establecido.

BRONCE Mensaje en una botella De Del Campo S&S para Cerveza Andes, Cervecería y Maltería Quilmes Objetivos: mantener su posición de liderazgo a través de una idea que reforzara su protagonismo y que fuera relevante para los jóvenes de Mendoza. Estrategia: bajo el eslogan “Eso que no podés decir, decilo con una Andes”, se desarrolló una botella capaz de contener un video, que después de ser visto, se autodestruía. Resultados: la marca creció un 9% en top of mind y las ventas aumentaron un 7%.

BEBIDAS SIN ALCOHOL oro Ganar el partido de la mesa De Leo Burnett Argentina para Arcor, Jugos en polvo Objetivos: a fin de generar engagement, la marca decidió llevar el jugo a otro nivel y hacerlo competir en la mesa familiar, donde hay players mucho más grandes, como las aguas saborizadas. Estrategia: el insight se centró en que una jarra tiene la capacidad de disolver los problemas de cualquier familia actual. Resultados: se logró un crecimiento de 4.3 Puntos en market share y un aumento del 60% en las ventas. 35

oro La saga del exprimidor De Kepel & Mata para BC La Campagnola, Arcor Objetivos: seguir creciendo en ventas y share capitalizando el recurso creativo de la primera campaña, pero sin perder el impacto. Estrategia: se le dio vuelo a la historia de desamor con quien se había convertido en un property de la marca: el ex-primidor. La segunda parte de la campaña se basó en el despecho y las maldades que el objeto cansado de estar en desuso, le empieza a hacer a su dueña. Resultados: se superaron los objetivos planteados y se logró un aumento del 52% en las ventas.

oro Probá para creer De Human para Coca-Cola Zero, The Coca-Cola Company Objetivos: comunicar que Coca-Cola Zero tiene un sabor similar al de Coca-Cola regular. Estrategia: sorprender al consumidor con el producto. Probar en forma verídica que aquellos que creen que están tomando coca regular, en realidad están tomando Coca Zero. Resultados: aumento en volumen arriba de dos dígitos durante el periodo de la campaña. Incremento del trial y la base de consumidores, así como de la frecuencia de aquellos que ya la consumían.

PLATA The Power of Love De David para Powerade, The Coca-Cola Company Objetivos: mostrar que más allá de ser una bebida absolutamente funcional tiene un costado emocional. Estrategia: la campaña buscó esa “relación” de amor que tiene el deportista con el deporte que practica y su parecido con las relaciones humanas. Resultados: los trackings de la campaña mostraron aumentos muy positivos en todos los índices relacionados con la percepción de marca.

bronce Unidos por el Agua De Don para Villa del Sur, Aguas Danone de Argentina Objetivos: dar a conocer la iniciativa Unidos por el Agua para convocar a los consumidores a sumarse al proyecto. Estrategia: se invitó a todo el país a llevarles agua segura a los miembros de la comunidad de Tulumba, simplemente comprando Vlla del Sur. Se convirtió a Axel en el embajador de la campaña. Resultados: se logró brindar acceso a agua segura a las 11 comunidades de Tulumba Norte, impactando positivamente sobre un total de 500 personas.

BRONCE Las mesas cambiaron De El Almacén para We by Ser, Aguas Danone de Argentina Objetivos: revertir el volumen versus el año anterior, crecer 5 puntos en participación de mercado y construir awareness de marca. Estrategias: la idea fue que una nueva propuesta de marca se una a un nuevo hábito compartiendo ambos, los mismos valores. Resultados: las ventas en lo que va del 2015 superan a las del año pasado en un 75%. El awareness de la marca We by Ser logró un 76% de conocimiento en 6 meses.

BRONCE El llamado de Papá Noel De Asombro Extremo para Coca-Cola Objetivos: desarrollar una aplicación innovadora y a su vez atractiva en relación a su costo y tiempo de desarrollo. Estrategia: se desarrolló un sistema por medio del cual padres y niños unidos se comunicaban con Papá Noel a través de la pantalla de su computadora, tablet o teléfono. Resultados: más de 12 millones de visitas únicas y 4 millones de llamadas de teléfono en 10 días.

MANTENIMIENTO Y ACCESORIOS PARA EL HOGAR oro Dish Therapy De Grey Argentina para Magistral, P&G Objetivos: encontrar una nueva manera de comunicar el rendimiento en el lavado de la vajilla y generar empatía con las consumidoras para poder seguir liderando la categoría. Estrategia: con el poder de Magistral, lavar los platos se convierte en algo terapéutico. Resultados: la campaña logró conexión emocional alcanzando un engagement rate de 17%, superando el promedio de la categoría que es de 4%. Y un record de value share de 37,5 puntos.

oro LG Smart + TV De Havas Worldwide para LG Smart TV Objetivos: generar awareness y lograr impacto, a través de views y reach. Estrategia: con un presupuesto acotado, el esfuerzo en digital se concentró bajo la idea de que lg Smart TV tiene una tecnología tan simple que se puede explicar en 5 segundos. Resultados: se alcanzó una gran cantidad de impactos y de views logrando el vtr más alto que la categoría. Se aumentó el brand awareness un 19,8% entre los que fueron expuestos al video y los que no.

ORO Mochila De Ogilvy & Mather Argentina para Lysoform, SC Johnson Objetivo: desestacionalizar el consumo de Lysoform, incentivando la compra del aerosol en otras épocas del año. Estrategia: en 2015 se puso especial énfasis en la vuelta a las clases, y la necesidad de eliminar los gérmenes con los que vuelven los chicos de la escuela. Resultados: las ventas aumentaron un 18%, y el comercial “Mochila” tuvo un nivel reconocimiento del 77%, superando en un 30% la norma de la categoría.

plata Protesta De BBDO Argentina para Raid, SC Johnson Objetivos: generar awareness y trial del producto. Alcanzar 14.3Mm de vistas en el medio digital. Alcanzar 3 puntos de penetración durante la primera temporada. Estrategia: la campaña “Protesta” buscó imitar el código de la protesta y piquete argentino pero con humor. Resultados: se logró un nivel de reconocimiento de campaña de un 85%. Se obtuvieron más de 20.1 Mm de vistas en un período de solo dos meses. 37

VEHÍCULOS ORO Tecnología posible De The Blue Hive para Ford Argentina Objetivos: lanzar exitosamente el nuevo Mondeo y el nuevo Focus 2015. Alcanzar la 2° posición en el atributo tecnología de avanzada. Estrategia: la estrategia se centró en que con la tecnología, lo imposible parece real y posible. Resultados: se logró una robusta posición competitiva de los modelos claves de su línea de autos, se alcanzó la segunda posición en el atributo “Tecnología de avanzada” y se fortaleció notablemente la presencia digital de la marca.

PLATA Símbolo de libertad masculina De Publicis Buenos Aires para Fluence, Renault Argentina Objetivo: traccionar público a los concesionarios. Incrementar las ventas y fortalecer el vínculo con los consumidores, convirtiendo al Renault Fluence en símbolo de la libertad masculina. Estrategia: transmitir que el nuevo Fluence no solamente era el vehículo para trasladarse de un lugar al otro; era su escape, su espacio, su momento, el lugar para tener su propia libertad. Resultados: se vendieron, desde el lanzamiento del nuevo Renault Fluence, 2.150 vehículos en tan solo las 3 semanas que duró el comercial al aire.

BRONCE Curiosidad De The Blue Hive para Ecosport, Ford Argentina Objetivos: Ecosport debía defender su liderazgo y afianzar la situación general de la marca frente al avance competitivo. Estrategia: la idea de la campaña partió del valor de la curiosidad como impulso para experimentar nuevas cosas en la vida. Resultados: para fines de 2014, Ecosport logró alcanzar un 53% de market share en su categoría y se supo mantener como líder en todas las métricas de salud marcaria. Es también Bronce en Innovación en Medios.

ACCESORIOS PARA VEHÍCULOS PLATA Creación De Liebre Amotinada para Infinia, YPF Objetivo: comunicar el lanzamiento de la nueva nafta premium de ypf y posicionarlo como un producto superior y de máxima calidad. Estrategia: posicionar a Infinia como el nuevo combustible inteligente de ypf. Resultados: luego del lanzamiento de Infinia, se observó un crecimiento de indicadores claves, preferencia, calidad, tecnología e innovación.

PRODUCTOS VARIOS BRONCE 7 Vidas, 7 Historias De Publicis Buenos Aires para Purina Cat Chow, Nestlé Objetivos: mejorar la consideración e imagen de la marca a través de tres puntos clave: una marca que entiende la relación entre dueño y mascota, una marca confiable e innovadora. Estrategia: una campaña 100% digital que mostró lo hermoso que es vivir con un gato. Resultados: La marca creció un 3,7 de market share en una categoría que bajó 4,6.

SERVICIOS Y PRODUCTOS ONLINE ORO Nuevos Ricos Se Ogilvy & Mather Argentina para OLX Clasificados Online Objetivos: ganar “la batalla del celular” en la categoría de los clasificados on-line a través de la nueva aplicación para que la gente publique desde el teléfono. Estrategia: Ayudar a la gente para que vuelva a disfrutar de gastar su dinero a través de la facilidad, la simpleza y la rapidez de la nueva app de Olx. RESULTADOS: Más de 400.000 descargas de la aplicación, quedando ranqueada entre las 40 apps más bajadas en el período. Se incrementó el uso del celular en un 8%.

SERVICIOS FINANCIEROS plata Mangazo De BBDO Argentina para Tarjeta Naranja Objetivos: aumentar la facturación en un 30% con respecto al 2014. Estrategia: se buscó un insight humano y pertinente para comunicar los planes y beneficios de la tarjeta: manguear la tarjeta ajena para aprovechar algún descuento. Resultados: se aumentó la facturación un 46% con respecto al año anterior.

bronce Shopping Trip Buenos Aires De Ogilvy & Mather Argentina para American Express Objetivos: redefinir el mundo de los descuentos para incrementar el crecimiento en la facturación sin perder la identidad de la marca. Estrategia. En lugar de promocionar marca, días y descuentos, se promocionó a buenos aires como destino turístico para ir de shopping. Resultados: el shopping trip buenos aires de amex alcanzó una facturación total de más de dos millones de dólares. Es también Bronce en Shopper Marketing y Marketing Promocional. 39

SERVICIOS no FINANCIEROS plata Vivo en 4G De BBDO Argentina para Personal, Telecom Personal Objetivos: encontrar un mensaje para comunicar el lanzamiento de 4g y los usos que se podían hacer con esta nueva red. Estrategia: crear una campaña integral en la cual la gente no solo supiera de este lanzamiento sino que pudiera realmente vivir la experiencia que propone esta nueva tecnología. Resultados: 99% de buzz positivo en comparación con otras acciones en redes sociales de la marca. La campaña comunica y asocia la tecnología 4G con Personal. Es también Bronce en Lanzamientos. bronce Resultados con buena fama De Ponce para Personal, Telecom Personal Objetivos: reconquistar a los usuarios de abono fijo, hacerlos más rentables y mejorar los ingresos de la marca. Estrategia: para trasmitir el concepto de ilimitado controladamente, se usó el insight de “Usa tu celular como un famoso”. Resultados: aumentaron las altas de día full, se consiguió revertir la tendencia negativa, mejorando el ingreso por el share total del negocio.

bronce Vení a Vea. Vení a seguir con tu vida De Y&R para Vea, Jumbo Retail Argentina Objetivos: reposicionar a la marca vea como una propuesta de valor, generar una imagen de marca unificada y positiva a nivel nacional. Estrategia: desplazar el eje del precio y ubicar en el centro de la propuesta el beneficio emocional que da el ahorro, en cuanto a autonomía y despreocupación. Resultados: el top of mind de la marca a nivel nacional creció 1,4 puntos en comparación con el año anterior, posicionándola como la segunda marca en share en el país. BRONCE Profesionales del ocio De BBDO Argentina para Club La Nación, La Nación Objetivos: mantener su imagen de marca, ser percibida como la mejor tarjeta de beneficios y descuentos. Estrategia: se conceptualizó el leit motiv de la tarjeta: está hecha para disfrutar del ocio y el tiempo libre. Especialmente pensada para los “ociólogos”. Resultados: el 88% asoció la campaña con el disfrute del tiempo libre de los socios de club.

MARKETING PROMOCIONAL PLATA Unos resultados que enorgullecen a nuestros padres De Ponce para Personal, Telecom Personal Objetivos: aprovechar la oportunidad de una fecha especial como el día de la madre para ser relevantes y diferenciarse de la competencia. Estrategia: se quiso homenajear también a los padres y proponer que por primera vez los hijos sean los que paguen el regalo. Resultados: se superó 5 veces el objetivo al conseguir que la venta de equipos total subiera en 26,2 pp respecto del mes anterior.

plata Hotel para mascotas De La Niña para Atrápalo Objetivos: aumentar la venta de los paquetes de verano. Incrementar el tráfico en el sitio web de la marca. Darle mayor visibilidad a la marca. Estrategia: se creó el Hotel para Mascotas. Resultados: se aumentó un 98% el tráfico en el sitio. Para principios de diciembre, Atrápalo ya había vendido el 85% de los paquetes de verano que tenían como objetivo vender en tres meses.

plata Movete como Lorde De BBDO Argentina para Lorde - Universal Music Argentina Objetivos: reforzar las ventas del nuevo disco de lorde, llegando a las 15 mil copias (on y offline) vendidas para transformarse en disco de oro en Argentina. Estrategia: se desarrolló una acción que premiaría con un descuento a todo aquel que bailaba como la artista. Resultados. A finales de septiembre de 2014 el disco superó las 17.500 Copias (on y offline) vendidas en Argentina. Es también Plata en Shopper Marketing. Bronce Transfiriendo el poder a los consumidores: Multiplicate De Y&R para Movistar, Telefónica Móviles Argentina Objetivos: fortalecer la imagen de Movistar como marca que prioriza el segmento prepago. Estrategia: que los consumidores decidan cuándo multiplicar el crédito y por cuanto. Resultados: se logró una rápida adopción de la promoción por parte de los clientes, lo cual se reflejó en un aumento de ingresos por recargas y un incremento del 16% del promedio de carga realizada por cliente.

Lanzamientos ORO Gallo Snacks News De Madre para Gallo Snacks, Molinos Objetivos: que la gente se enterara del lanzamiento de las nuevas Obleas de Arroz Gallo Snacks. Estrategia: el primer noticiero conducido por títeres de peluche con la misión de informarles a los adultos que ahora pueden darse el gusto de comer una golosina y cuidarse al mismo tiempo. Resultados: a 12 meses de su lanzamiento, Obleas de Arroz Gallo Snacks alcanzó un share de facturación de 8,2% en el mercado de obleas.

relanzamientos Bronce No tiene corazón, tiene maní De David para Shot, Mondeléz Objetivos: aumentar los niveles de penetración de marca y rejuvenecerla. Estrategia: planteó un tono que empatizó con un target que es emocionalmente un poco rústico. La vergüenza para mostrar sus emociones también es a veces interpretada como falta de corazón. Resultados: después de 10 años sin comunicación, la campaña elevó los niveles de awareness de la marca a 61%. 41

BIEN PÚBLICO ORO La sal que se ve De Grey Argentina para Fundación Favaloro Objetivos: generar conciencia del consumo excesivo de sal y facilitar la conexión entre los argentinos y los centros de diagnóstico de la Fundación Favaloro. Estrategia: se creó un producto para que las personas pudieran ver cuánta sal le ponen a la comida: sales de colores. Resultados: el consumo de sal tomó relevancia social, se instaló en la agenda de la gente. Se logró repercusión en medios nacionales e internacionales.

ORO Revelados De TBWA Buenos Aires para ASDRA Objetivos: generar un verdadero cambio en el tratamiento que se le da a la discapacidad en todos los ámbitos. Estrategia: se hizo una muestra fotográfica en la Plaza San Martín de la Ciudad de Buenos Aires, titulada “Revelados”. Resultados: alrededor de 4.860.000 personas fueron alcanzadas por la campaña publicitaria.

plata #DíaDelNiñoPerdido De FWK Argentina/Nextperience para Missing Children Argentina Objetivos: aprovechar el Día del Niño para concientizar sobre los chicos que están perdidos y no pueden disfrutar en su hogar y junto a su familia. Estrategia: a partir del Lunes 4 de Agosto y durante una semana, se lanzó en las redes sociales el #DíaDelNiñoPerdido. La idea era que, durante esos días, todos cambien su foto de perfil por la de un chico perdido. Resultados: la acción fue tendencia en Twitter.

IMAGEN CORPORATIVA ORO Lo bueno siempre queda De Y&R para Bagley, de Arcor Objetivos: fortalecer el posicionamiento de la marca Bagley. Estrategia: cuando los valores son buenos, siempre prevalecen y se transmiten de generación en generación. Resultados: se logró afianzar el vínculo de la marca paraguas con las que conforman el portafolio y se trasmitieron valores como la credibilidad y la confianza.

ORO Nostalgia moderna - Los 25 años de Telefé De J. Walter Thompson Argentina para Telefe Objetivos: cambiar la imagen de canal poco moderno, que no se adaptaba a las nuevas formas de entretenimiento y se alejaba de los hábitos de los espectadores. Estrategia: estrategia de comunicación a través del Insight “Nostalgia Moderna”. Resultados: se superaron los objetivos de la acción y mejoraron los índices de imagen y recordación de cada marca.

PRESUPUESTO REDUCIDO ORO La entrega de TiendaRiver De Indie para TiendaRiver.com, Netshoes Estrategia: entrega total, para comunicar que TiendaRiver.com llegaba a todo el país; Entrega Monumental, para confirmar que estaban respaldados por River; Entrega Anticipada, para darle al socio el beneficio exclusivo de tener antes los productos, y Entrega en Tiempo Real, para que los hinchas pudieran adquirir su camiseta al mismo tiempo que los jugadores la estrenaban en la cancha. Resultados: más de 800 unidades de la nueva camiseta vendidas. El día del lanzamiento de Entrega Monumental, tienda River fue tt durante 13 horas en argentina. PLATA Diente De Ogilvy & Mather Argentina para Cerveza Salta, Compañía Industrial Cervecera Objetivos: Cerveza Salta quería dejar en claro que es la cerveza del rugby. Estrategia: Se desarrolló el primer implante metálico con forma de destapador. Luego, convocamos a un dentista profesional para practicar la intervención a los jugadores que habían perdido su diente. Resultados: La recordación publicitaria se incrementó en un 86% con el respecto al mismo período del año anterior y la preferencia de marca subió un 14% con respecto al mismo período. Es también Bronce en Bebidas Alcohólicas. PLATA Capitán Agite De Circus BA para Quilmes Cristal, Cervecería y Maltería Quilmes Objetivos: lograr construcción de preferencia y brand-love. Estrategia: Capitán Agite, el piloto que se transformó en hincha. Durante un vuelo que llevaba hinchas argentinos al mundial, el piloto se ponía la camiseta de hincha y rompía el protocolo para arengar a los pasajeros. Resultados: más de 400 mil likes en Facebook, superando el objetivo por más del 700%.

BRONCE Copiloto de la vida De Rapp Argentina para Fiat Objetivos: conectarse con el público desde una ventana emocional a través de una campaña de responsabilidad social. Estrategia: en el Día del Amigo, en lugar de buscarles hogar a los autos de la marca, el foco se centró en encontrarles un hogar a los perros de un refugio. Resultados: en junio Fiat tuvo un engagement promedio con su comunidad de 1,7 en redes sociales, mientras que durante esta campaña el engagement logró alcanzar el 2,92.

PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN PLATA Cada día más grande De BBDO Argentina para Nike Fútbol Objetivos: Fidelizar al hincha de San Lorenzo con la marca. Vender el lote completo de camisetas de San Lorenzo. Generar conversación e incrementar las descargas de la Nike Football app y las visitas a Nike.com. Estrategia: Los 100 hinchas que primero adquirieron la camiseta fueron invitados al estadio de San Lorenzo a pasar una tarde con sus ídolos. Resultados: Se vendió el lote completo de camisetas de San Lorenzo en 72 horas. 43

PLATA Fuga De Kepel & Mata para Serviclub, YPF Objetivos: que los suscriptores que se habían dado de alta al programa, lo sigan elegiendo. Estrategia: se decidió mostrar al ya famoso Gato de Serviclub, disfrutando en carne propia todos los beneficios, canjeando kilómetros y premios. Resultados: en un año creció un 196% la suscripción de socios. Además, se logró una valorización del canje de kilómetros.

ACTIVACIONES Bronce Trovadores del camino De The Blue Hive para Ford Camiones Objetivos: una acción que amplificara la novedad de que Ford Camiones estaba en Facebook. Estrategia: generar canciones ruteras de historias de los protagonistas con la ayuda de músicos reconocidos. Resultados: se alcanzó la tercera posición en fans versus la competencia, la primera posición en cantidad de interacciones por posteo y un 95,5% de “favorability” en comentarios.

BRONCE Casa Chocada De J. Walter Thompson Argentina para La Meridional Objetivos: La Meridional buscaba aumentar sus ventas de seguros para el hogar. Estrategia: el mensaje a comunicar fue “Tan importante como asegurar lo que manejás, es asegurar donde vivís”. Para esto, se recreó la escena de un choque en una transitada esquina. Resultados: se triplicaron todos los objetivos propuestos y aumentó nueve veces las ventas mensuales promedio de pólizas para el hogar en Córdoba. BRONCE Feliz Sin Valentín De BBDO Argentina para Paso de los Toros, Pepsico Bebidas Objetivos: incrementar los niveles de engagement y lograr impacto con respecto a la campaña de San Valentín de 2014. Estrategia: Transformar el momento anual de dulzura más cursi de todos en un “ANTI Sweet Moment”. Resultados: con menos de la mitad del contenido de la campaña del año 2014, el total de interacciones aumentó un 202%.

REAL TIME MARKETING ORO #El pibe de los cajones De Circus BA para Cristal, Cervecería y Maltería Quilmes Objetivos: la acción nació de manera espontánea, tras detectarse una situación potencialmente problemática que se trasformó en una oportunidad. Estrategia: a partir de un video de Whatsapp sobre un repartidor al que se le caían los cajones de cervezas, se decidió buscar y “bancar a #ElPibeDeLosCajones”, a través de Twitter. Resultados: en 48 horas #ElPibeDeLosCajones se transformó en una conversación nacional.

ORO Pepsi Segundos De BBDO Argentina para Pepsi, Pepsico Bebidas Objetivos: ganar relevancia en plataformas sociales en el contexto del mundial de Brasil 2014, a pesar de no ser sponsor. Estrategia: enfocarse en lo que se había conseguido y no en la derrota, dignificando el salir segundos. Resultados: el promedio de interacciones visibles del posteo se incrementó en un 9.876% En relación a los contenidos anteriores de la Fanpage en Facebook y el shareability se incrementó un 18.585%.

PLATA El hombre piensa en posteos cada 6 segundos De BBDO Argentina para Tulipán, Kopelco Objetivos: la estrategia real time debía aumentar los niveles de engagement y lograr impacto. Estrategia: ante cada hecho relevante, Tulipán le contó al mundo su punto de vista. Resultados: además de incrementar las interacciones visibles, el promedio de usuarios únicos y el shareability, los jóvenes generaron su propio contenido inspirados por los posteos real time de Tulipán.

Plata Whatsapp buchón De Socialive para Rexona, Unilever de Argentina Objetivos: con la incorporación de la doble tilde en Whatsapp, se dejó en evidencia a muchos usuarios. Rexona vio la oportunidad para acercarse a su target, con su claim “Rexona no te abandona”. Estrategia: hacer un posteo en Facebook aludiendo a la doble tilde azul de Whatsapp, bajo el titular “Mientras te ignoran, Rexona no te abandona”. Resultados: se pudo apropiar del tema del momento y redirigir la conversación hacia la marca.

ÉXITO SOSTENIDO ORO Focus Evolución De The Blue Hive para Focus de Ford Argentina Objetivos: frente a un mercado que se mostraba cada vez más competitivo y a partir del lanzamiento de una nueva versión, Focus tenía que consolidar su liderazgo en el segmento C. Estrategia: la idea consistió entonces en contraponer la velocidad desenfrenada de los avances tecnológicos con la evolución más moderada del hombre común y corriente. Resultados: como resultado del camino recorrido, Focus logró consolidarse como líder de su segmento con una participación de mercado del 25,3%.

Plata Personal Fest: la fiesta de cada año De santo para Personal Fest, Telecom Objetivos: consolidar el liderazgo de marca entre el target joven, ser la marca líder en asociación con la música en el segmento joven. Estrategia: Convertir la promesa de comunicación en una experiencia integral de música, alegría y diversión. Resultados: Personal Fest logró aportar valor a la marca Personal. Los atributos propios del Personal Fest se vieron reflejados en la marca. 45

Con Pablo Gazzera, global brand VP de Unilever para Axe, y Hernán Ponce, líder de la agencia Ponce, a la cabeza, Axe recibió el galardón a la Gran Marca Internacional con trayectoria local.

or sexto año consecutivo, se entregó la distinción a dos Grandes Marcas que ingresaron al Marketing Hall of Fame de la Argentina. Galicia fue elegida como Gran Marca Local, mientras que Axe, de Unilever, fue reconocida como Gran Marca Inter-

nacional con trayectoria en el país. De esta manera, Banco Galicia se suma al listado de Grandes Marcas Locales que integran el Marketing Hall of Fame de Argentina e incluye a Quilmes, Molinos Río de la Plata, La Serenísima, Arcor e YPF. Por su parte, con este reconocimiento,

Axe se integra a las otras cinco marcas que recibieron el galardón en las ediciones anteriores: Ford, Volkswagen, Coca-Cola, Unilever y American Express. “Agradecemos al jurado, a los clientes que nos eligen todos los días y a las 5.000 personas que trabajan en el banco y permiten

S E X TA E D I CI Ó N D E L E V ENTO G R A ND ES M A RC A S E N A RG E NT INA

xe y Galicia ingresaron al Marketing Hall of Fame de Argentina Fotografía: Estudio Monteleone

Fernanda Medina, gerente de publicidad, promoción e imagen; Marcela Fernie, gerente de marketing; y Juliana Uva, jefa de comunicaciones masivas de la compañía bancaria, recibieron la distinción de Galicia como Gran Marca local.

recrear esta marca todos los días”, dijo Fernanda Medina, gerente de publicidad, promoción e imagen de Banco Galicia. A su turno, Pablo Gazzera, global Brand VP de Axe, sostuvo: “Destaco al equipo actual y pasado de esta marca que tiene 40 años de trayectoria. Esta distinción

va para toda la gente que con su trabajo ha hecho de Axe la marca que es hoy. Ser una marca distinguida exige trabajo y pasión”. La distinción fue creada en 1993 por la American Marketing Association, de Nueva York, y su objetivo es brindar un

reconocimiento del más alto nivel a las empresas y marcas que hayan logrado una destacada y sostenida trayectoria de éxito y liderazgo en sus respectivos mercados, como resultado de la aplicación sistemática de conceptos y técnicas de marketing del mejor nivel. 49

Axe fue distinguida como Gran Marca Internacional con trayectoria local. Pablo Gazzera, global brand VP de Unilever para Axe; y Hernán Ponce, presidente de la agencia que maneja su creatividad en Argentina, dialogaron con Adlatina sobre lo que significa Axe para el mercado local y global.

a relación entre Ponce y Axe puede resumirse en una palabra: Metamorfosis. Así se llamó el comercial que ideó Hernán Ponce para la marca de desodorantes, desde la agencia VegaOlmosPonce en el 2002. En plena recesión económica en la Argentina, la pieza retrataba una serie de situaciones humorísticas que se iban encadenando hasta el absurdo. Se convirtió en el comercial más vendido de todo el mundo e incluso ganó un oro en el Festival de Cannes Lions. Era el primero de una serie de proyectos globales para Axe nacidos en la Argentina, que seguiría comandando Ponce. El publicitario fue uno de los responsables de la reinvención que vivió la marca desde fines de la década del ‘90 a esta parte y que propició que fuera distinguida como Gran Marca Internacional con trayectoria local, e ingresara al Marketing Hall of Fame de Grandes Marcas de la Argentina. Sin embargo, Ponce aclaró que cuando él comenzó a trabajar para Axe, la marca ya había iniciado un quiebre a nivel global, por lo tanto, el éxito es compartido con el anunciante. De este modo, hay un segundo responsable en la metamorfosis de la marca: Pablo Gazzera, global brand VP de Unilever para Axe. Gazzera aseguró que el suceso de la marca es el fruto de la reinvención y que aunque mantenerse es muy difícil, Axe lo logró: “Empecé a trabajar en Unilever para Axe, hace 19 años. Ahora estamos pasando por otra reinvención.

Para mantenerte vigente es necesario ver cómo reinventarse y seguir sorprendiendo, eso hace que este tipo de marca esté a la vanguardia”. El rol de Latinoamérica fue importante en este sentido; por ello no es casualidad que hoy haya tantos latinos manejando la marca a nivel global. Gazzera comentó que en el momento de reposicionamiento de Axe, América Latina funcionaba como un laboratorio de pruebas para trabajos de otras regiones. En este sentido, Ponce rememoró que había que buscar distintas tonalidades porque la idiosincrasia latina no es igual a la europea. Como resultado de estos esfuerzos, Axe se convirtió en parte de la cultura a escala global. “Una gran marca lo que tiene que hacer es eso, trascender, tener una injerencia en la cultura”, reflexionó Gazzera. A la hora de hablar sobre la relación entre agencia y cliente, Ponce detalló que con Gazzera se conocen hace quince años y sostuvo que es un profesional que podría haber trabajado en una agencia de publicidad, aunque el destino lo llevó a estar del lado del anunciante. Esto genera una relación que fluye con normalidad: “Encontrar a un cliente con el que puedas trabajar de una manera cómoda, relativamente relajado y sabiendo que va a entender tu punto de vista, más allá de que le guste o no, no se da todos los días y confirma que la actividad publicitaria forma parte de un eslabón en la cadena de comercialización de una marca”.

LA MAR C A DE U NI LE V E R I NG R E S Ó AL S ALÓ N D E LA FA M A

Pablo gazzera: “Una gran marca debe tener injerencia en la cultura” Por Edgardo Ritacco

Por eso, el publicitario señaló una frase que usan en su agencia y dice que “no existen las buenas agencias con malos clientes”. El marketer le devolvió la gentiliza y dijo sentir una gran admiración por la trayectoria y los trabajos del publicitario: “Cuando empezamos a trabajar yo me sentía intimidado por lo que representa Hernán para una profesión que yo realmente amo. Encontrarme con él, además de haber sido algo muy bueno para mi carrera, fue un lujo a nivel personal”. Hoy Ponce es una de las dos agencias que con las que Axe trabaja a nivel global y produce trabajos para todo el mundo, no solo para Latinoamérica. Por otra parte, tanto el creativo como el marketer destacaron que Axe no solo se caracteriza por sus comunicaciones creativas si no por su efectividad en el negocio. “Axe es una marca que siempre dio buenos resultados”, expresó Ponce. Y agregó: “Cuando uno sabe que un producto funciona, es una alegría no muy declarada por las agencias salvo cuando el producto comunicacional no es bueno, entonces se escudan en que da resultados. En este caso no necesitamos eso porque Axe realmente funciona”. Pero no todo se trata de buscar buenos resultados. “Del lado del anunciante, hacer cosas que tienen que tienen un impacto que va más allá del negocio, lo motiva a uno. Personalmente, yo no me quiero sentir como un mero vendedor”, concluyó Gazzera.

La relación entre Ponce y Axe puede resumirse en una palabra: Metamorfosis.

Galicia ingresó al Salón de la Fama, destacada como Marca Local. Fernanda Medina, gerente de publicidad, promoción e imagen; Marcela Fernie, gerente de marketing; y Juliana Uva, jefa de comunicaciones masivas de la empresa bancaria, conversaron con Adlatina luego de la premiación.

n el cierre de la 10ª edición de los Effie Awards Argentina, Banco Galicia fue elegida como Gran Marca Local, e ingresó al Salón de la Fama de Argentina. Fernanda Medina, gerente de publicidad, promoción e imagen; Marcela Fernie, gerente de marketing; y Juliana Uva, jefa de comunicaciones masivas de la compañía bancaria, conversaron con Adlatina, tras recibir el reconocimiento del público y todo el jurado. Medina sostuvo que “la clave para revitalizar la marca fue tratar de encontrar algo diferente; diferenciarse de lo que venía haciendo la categoría”. Este nuevo rumbo en la comunicación de la marca tiene como estandarte la campaña de “Marcos y Claudia”, estrenada en 2008 y creada por la agencia Y&R. Por su parte, Fernie explicó que la ejecución de la campaña fue un punto fuerte, ya que logró que el público se sintiera identificado con las piezas y fortaleció la recordación y el amor por la marca. La jefa de comunicaciones masivas de Banco Galicia agregó que, desde el comienzo de la campaña, “poner al banco en la mente y en el corazón de nuestros clientes y en los de nuestra competencia, fue una decisión estratégica”. LA PAREJA MÁS FAMOSA

La historia de la pareja que promociona al banco cumplió seis años en la televisión argentina e incluye una gran variedad de etapas por las que

pasaron Marcos y Claudia. Desde la decisión de casarse, remodelaciones en la casa, comerciales con interacción del público, una fugaz separación con su posterior reconciliación y la llegada de la primera hija. Desde Galicia siempre dudan sobre la continuidad de la historia, pero la gente sigue eligiéndola. “El recurso no está agotado porque el público sigue disfrutándolo, así que hoy festejaremos y mañana volveremos a trabajar para pensar y seguir encontrándole la vuelta a la pareja de Banco Galicia”, comentó Fernie. La gerente de publicidad, promoción e imagen del banco agradeció a todo el personal de la empresa y se mostró entusiasmada por lo que vendrá, no solo para la marca sino para toda la industria financiera. “Esta iniciativa sirvió para revitalizar nuestra categoría y para que la competencia también se animara a comunicar de manera diferente”, dijo. Y agregó: “Con esta campaña hemos logrado demostrar que la categoría no condiciona a las marcas que la integran, y que se puede comunicar distinto sin perder el foco en lo importante, que sigue siendo alcanzar los objetivos comerciales de la compañía”. De esta manera, Banco Galicia se suma al listado de Grandes Marcas Locales que integran el Marketing Hall of Fame de Argentina e incluye a Quilmes, Molinos Río de la Plata, La Serenísima, Arcor e YPF.

GR AN MAR CA NACI O NAL

banco Galicia: La apuesta por una comunicación cómplice

Medina: “La clave para revitalizar la marca fue diferenciarse de lo que venía haciendo la categoría”.

l mercado publicitario mexicano representa el 0,75% del PBI. Si bien mueve 148 mil millones de pesos, es proporcionalmente bastante pequeño en relación con otros países de la región, de acuerdo con cifras proporcionadas por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Según una investigación de IPADE Business School, el efecto multiplicador de la publicidad transforma cada peso invertido en 15 más en el PBI. En base a esos datos, Sergio Armando López Zepeda, el presidente ejecutivo de AMAP, llamó a desarrollar el mercado de la publicidad en su país. En una conferencia para estudiantes de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Guadalajara, destacó la importancia del sector para potenciar la economía nacional. El informe elaborado por IPADE Business School y AMAP asegura que la inversión de los negocios en comunicación se traduce en un crecimiento de sus ventas de entre el 31 y el 39%, dependiendo del monto de la inversión y también de la calidad de la campaña. López Zepeda mencionó también otros aspectos del impacto de la industria de la publicidad en la economía: alienta el consumo y las ventas, crea empleos de alto impacto y favorece a la pequeña y mediana empresa. Además impulsa la economía digital y da sustentabilidad a los medios de información. “La publicidad es una industria poderosa; es importante en la vida de las personas,

de las marcas y de la sociedad”, dijo. Y señaló que la comunicación publicitaria debe ser libre, ligera, eficiente, pertinente, estética y ética. Además, consideró que se debe ejercer con pasión, inteligencia y una gran responsabilidad hacia la sociedad. EL INCREMENTO DE INTERNET

En México, la inversión publicitaria en Internet creció un 32% en 2014, alcanzando los $11,007 millones de pesos, de acuerdo con datos informados por IAB y PwC México. El constante crecimiento de la industria se vio favorecido por el acelerado uso de plataformas móviles, que representó el 30% de la publicidad en Internet en México con un crecimiento del 113% contra 2013. Además, el componente Mobile tuvo una relevante contribución en la inversión de los formatos de Display, sobre todo en Social Media. En 2014, la participación de plataformas móviles en Banner Ads & Rich Media alcanzó el 14%, en Video 34% y Social Media con 68%. El surgimiento y masificación de los dispositivos móviles y su uso como punto de contacto para mensajes publicitarios se ha convertido en un fuerte catalizador para la industria, tendencia que seguirá fortaleciéndose tomando como ejemplo el panorama internacional. Con respecto a la inversión en servicios digitales brindado por agencias de comunicación en México, PwC recopiló información de 22 agencias de comunicación y llegó a la conclusión de que la inversión

en servicios digitales fue de 566 millones de pesos en 2014 con un crecimiento del 50%. Entre los servicios digitales que ofrecen las agencias de comunicación, se destacó Planeación y Estrategia digital (98%), Analytics y Video también mostraron un crecimiento favorable del 69% y 64% respectivamente. Social Media fue el servicio con mayor participación dentro de las agencias de comunicación con un 24%. LICITACIONES REMUNERADAS, LA CUENTA PENDIENTE

El presupuesto que las empresas destinan a comunicación y marketing es, en promedio, el 1% de la facturación, una suma media de 381 millones de pesos, según el último agencyScope de Grupo Consultores. De esa inversión, un 55,7% es ATL, el 23,3% BTL y el 21% digital. Las barreras que los encuestados encuentran a la hora de invertir en digital tienen que ver con falta de capacitación y de conocimiento, tanto dentro de la compañía como en los proveedores. A la hora de seleccionar una agencia, las características que más buscan los entrevistados son la creatividad e innovación, la capacidad de planeación estratégica, y la atención al cliente. Por innovación, un valor más importante en México que en otros países, entienden específicamente salirse de lo convencional y proponer acciones especiales. Otros factores, como la oferta de un servicio integrado, crecieron en importancia respecto de ediciones anteriores del estudio.

U N ME R CAD O E N BU S CA D E L A INNO V A C IÓ N

special México

El 86% de las compañías escoge a sus agencias mediante licitaciones; que en el 83% de los casos no son remuneradas. El 53% de los encuestados considera que pagar por los pitchs no es una buena práctica, ya que es parte del trabajo de las agencias realizar esa inversión. En cambio un 37% piensa que es correcto, aunque solo un 6% lo hace siempre y un 11% ocasionalmente. En esos casos, la remu-

neración promedio es de 106.000 pesos. Si bien no suelen liderar las negociaciones, los departamentos de compras están involucrados en el proceso el 52% de las veces, y el factor económico tiene un peso importante (44%). Entre 2013 y 2015, los anunciantes mexicanos pasaron a utilizar los servicios de menos agencias a la vez y durante más tiempo con cada una: en promedio, tra-

bajan con 2,22 agencias y tienen con ellas una relación de 5,88 años. Los entrevistados se mostraron mayormente satisfechos con sus agencias creativas y las recomendarían. Consideran que el crecimiento de sus negocios se debe en un 21% al trabajo de sus agencias (el promedio global es del 30%, mientras que en Brasil la cifra alcanza el 50%). Solo un 12% manifestó intenciones de

REMUNERACIÓN DE AGENCIAS ¿Remunera a las agencias que participan en licitaciones?

¿Es buena práctica remunerar?

¿Por qué no es buena práctica?

Siempre: 5,6%

Si: 36,7%

Es parte de su trabajo

Fomenta malas prácticas

A veces: 11,2%

No: 53,2%

Es una inversión/riegos

No les pedimos mucho

Ns/Nc: 10,1%

Tienen que lucharlo y conseguirlo

Su participación es libre

Nunca: 82,6% Ns/Nc: 0,6%

Es la práctica habitual

Por política de la empresa

Ganar la cuenta es el premio

cambiar de agencia, alegando motivos como un mal servicio, precios altos y falta de capacidad digital. Este último factor es lo que las compañías ven como el desafío más grande para las agencias. Para ellas mismas, en cambio, el reto tiene que ver con entender mejor al consumidor, diferenciarse de la competencia, y gestionar mejor los medios. LOS MÁS DESTACADOS EN MÉXICO

Ana María Olabuenaga, de Olabuenaga Chemistri, encabeza el ranking de profesionales de agencias creativas más destacados del 2015. Le siguen Raúl

Cardós (anónimo), Carlos Alazraki (Alazraki), José Alberto Terán (Terán/TBWA), Carlos Vaca (BBDO) y Alfredo Gandur (Pauta Creativa). Completan la lista, en un cuádruple empate, Mariate Arnal (JWT Company), Nicolás Guzmán (McCann), Horacio Genolet (Ogilvy) y Pepe Montalvo (Montalvo KD). Los premios publicitarios más valorados por los encuestados son los Effie Awards (41%), que superan incluso a Cannes Lions (27%). Cabe señalar que un 33% de ellos manifestó que no valora ningún certamen. De las agencias de medios, en cambio, los entrevistados nombraron especialmente a

Lili Barroso (Mindshare), Sylvain Chevalier (Havas Media), Sergio Kessissian (Initiative) y Tonatiuh Hernández (Arena). También se destacaron Jordi Oliva (Starcom), Ricardo Ferraris (OMG), Xepus Ginebra (Havas Media), Jean Charles Cabrol (PHD). La compañía más valorada por su marketing es, al igual que en varios países de la región, Coca-Cola. En México le siguen, de lejos, P&G, Apple, Nike, El Palacio de Hierro, Adidas, Gandhi, Unilever, Bachoco, Corona y Heineken. Las últimas tres son las que ganaron terreno respecto del informe de 2013.

MARCAS MÁS DESTACADAS DE LOS ÚLTIMOS DOS AÑOS Datos en % 40

35.9

9.9

9.6

8.7

7.8

5.4 5.4

5.4

4.5

0 2015

1º

2º

3º

4º

5º

6º

7º

9º

2013

11º

2º

4º

3º

6º

10º

17º

5º

32º

21º

2011

1º

5º

8º

5º

6º

15º

7º

Coca-Cola

p&g

Apple

Nike

El Palacio de Hierro

Adidas

Gandhi

Unilever

Bachoco

Corona

Heineken

El evento, organizado por Adlatina y Advertisign Age en alianza con RoastBrief, se realizará durante un almuerzo en La Hacienda de los Morales el 1º de diciembre. Las mujeres distinguidas serán: Carolina Arana (Kellogg’s), María Teresa Arnal (J. Walter Thompson), Lilia Barroso (GroupM y Mindshare), Carla Juan Chelala (Grupo Financiero Banorte), Aline Clavellina (Grupo Bimbo), Magdalena Ferreira Lamas (Avon), Marta Fontcuberta (CocaCola), Lourdes Lamasney (Richards Lerma), Ana María Olabuenaga (Olabuenaga & Cuchí Consultoría), Maca Rotter (Televisa Consumer Products), Paula Santilli (Sabritas PepsiCo), Analu Solana (S&S), Laura Tapia Navarro (P&G) y Marcela Velasco Cámara (Telcel).

ertenezco a una generación en la que las mujeres todavía estrenábamos puestos. Teníamos una clara conciencia de que estábamos entrando en nuevos territorios y teniendo experiencias inéditas para nuestro género. Por lo mismo, sentíamos una irrefrenable necesidad de ‘pertenencia’ y hacíamos lo imposible por ‘parecer hombres’: Vestíamos siempre de pantalón, fumábamos, éramos mal habladas y nos hacíamos las ‘duras’”, contaba a este medio Ana María Olabuenaga –fundadora de la agencia de publicidad Olabuenaga Chemistri México-, un año atrás. Para ejemplificar, traía a colación el recuerdo de cuando la promovieron a directora creativa: “En una reunión con el cliente más grande de la agencia para la que trabajaba entonces, que era ¡una armadora de autos!, había presentado una idea para el lanzamiento de un nuevo auto; el cliente miró al director general de la agencia y le dijo sonriendo ‘esta idea es una mamada’. La palabra era y sigue siendo una grosería, pero en 1988 sonaba más fuerte y era un acto de enorme descortesía decirla frente a una ‘dama’. El director general y el resto de los asistentes mantuvieron un silencio abismal temiendo lo peor. Por mi cabeza solo cruzaba la idea de que yo estaba en una situación de vida o muerte; en ese instante podía perder el trabajo. Me levanté y le dije al cliente: ‘Efectivamente, es una mamada, pero recordemos que las mamadas han funcionando muy bien en esta categoría; a los clientes parecen gustarle las mamadas’. El cliente se río conmigo y dijo: ‘Va la mamada y quiero que ella maneje la cuenta’”.

Hoy las mujeres no necesitan parecerse a los hombres para triunfar en la industria. Cada vez son más aquellas que ocupan puestos destacados y las empresas las buscan para puestos clave. “El hecho de ser mujer no hace la diferencia, lo que la hace es la pasión que tenemos por el buen trabajo, la creatividad y por el negocio de nuestros clientes”, sostiene Analú Solana, ceo de la filial mexicana de Saatchi & Saatchi y, al igual que Olabuenaga, una de las catorce Women to Watch de México. El evento, organizado por Adlatina y Advertisign Age en alianza con RoastBrief, tendrá su primera edición en tierra azteca y se realizará durante un almuerzo en La Hacienda de los Morales el 1º de diciembre. Las mujeres distinguidas serán: Carolina Arana (Kellogg’s), María Teresa Arnal (J. Walter Thompson), Lilia Barroso (GroupM y Mindshare), Carla Juan Chelala (Grupo Financiero Banorte), Aline Clavellina (Grupo Bimbo), Magdalena Ferreira Lamas (Avon), Marta Fontcuberta (Coca-Cola), Lourdes Lamasney (Richards Lerma), Ana María Olabuenaga (Olabuenaga & Cuchí Consultoría), Maca Rotter (Televisa Consumer Products), Paula Santilli (Sabritas PepsiCo), Analu Solana (S&S), Laura Tapia Navarro (P&G) y Marcela Velasco Cámara (Telcel). Se trata de un reconocimiento creado en 1997 por AdvertisingAge, el medio líder mundial y referente en información de la Industria Publicitaria y el Marketing, para distinguir a aquellas mujeres que están dejando su marca en la industria de los Medios, la Publicidad, el Marketing y las Comunicaciones en general.

s e r ĂĄn r e co no ci d as 1 4 e je c ut iv a s

omen to Watch llega a MĂŠxico

CAROLINA ARANA Directora senior de innovación y crecimiento de plataformas para Latam, kellogg’s En 1995, Carolina Arana Barud dio sus primeros pasos como marketer en Procter & Gamble, donde trabajó paras las marcas Tampax y Always como brand manager y brand associate, respectivamente. Luego, en Gerber fue food marketing manager para la categoría Baby Food. En 1999 Arana desembarcó en Kellogg, compañía en la que permanece hasta hoy. Desde entonces ha asumido diversas responsabilidades locales y regionales en México, Estados Unidos y Latinoamérica. En su posición actual, Arana lidera el desarrollo de estructuras y capacidad para las plataformas de crecimiento, y es responsable de la estrategia de innovación y de su ejecución.

María Teresa Arnal CEO J. Walter Thompson Company Tras más de 15 años en la industria, María Teresa Arnal asumió el desafío de ser CEO de Mirum en México –antes llamada Claurs–, una iniciativa global de WPP y J. Walter Thompson para impulsar la innovación en materia de experiencias digitales. Seis años más tarde, Arnal continúa con esa responsabilidad, a la que se suma su función como mentora en la aceleradora Wayra, Narnya Labs y Endeavor. Previamente, Arnal fue general manager y directora de operaciones de la Prodigy MSN Division, en Microsoft. Y antes, se dedicó a la consultoría en Boston Consulting Group y en Booz Allen Hamilton.

Lilia Barroso CEO GroupM y Mindshare Desde 1976, Lilia Barroso ha sido parte de la industria publicitaria mexicana, donde integró equipos de distintas empresas de WPP, tanto en agencias creativas como de medios, entre las que se encuentran Young & Rubicam, J Walter Thompson, Total Media y Mindshare. También fue directora comercial y mercadotecnia de Cablevisión/ Sky/Visat, empresas del Grupo Televisa. Además, ha participado en entidades de la industria como la Asociación de Agencias de Medios y el Consejo de Investigación de Medios. Actualmente se desempeña como CE de GroupM México, conformado por las agencias de medios Maxus, Mediacom, Mediaedge, Xaxis y Mindshare.

Carla Juan Chelala Directora general de Marketing Grupo Financiero Banorte Carla Juan Chelala lleva 23 años de trabajo en el área de marketing. Se reconoce su expertise en cambios de marca, habiendo lanzado al mercado a Bital, que pronto se convirtió en referente para un nuevo modelo de banca y en donde la comunicación y publicidad jugaron un rol fundamental. Posteriormente, introdujo a México a una de las marcas financieras más importantes del mundo, HSBC, inundando a México con la nueva marca. En la actualidad es directora de mercadotecnia del Grupo Financiero Banorte, compañía a la que se sumó en 2007. Entre otras responsabilidades, en Banorte está a cargo de la comunicación interna y externa, y de la administración de clientes.

Aline Clavellina Directora de Nuevos Negocios de Grupo Bimbo La carrera de Aline Clavellina nació en Procter & Gamble, en el año 1991. Posteriormente, integró equipos de marketing de firmas como Kodak, Polaroid, Televisa y Anderson Clayton. En la actualidad es directora de nuevos negocios de Grupo Bimbo. Clavellina es graduada con honores en Ingeniería de Sistemas en el Instituto Tecnológico Autónomo de México, donde posteriormente realizó un MBA. Posteriormente se perfeccionó en Universidades como Harvard, Kellogg Shcool of Management y HEC Paris, entre otras.

Magdalena Ferreira Lamas Vicepresidente de Marketing Avon A lo largo de su carrera en las áreas de marketing y ventas, Magdalena Ferreira Lamas se ha desempeñado en distintos mercados de la región entre los que se encuentran Argentina, Bolivia, México y Perú. En Perú y Bolivia fue country manager. A lo largo de sus años como profesional del marketing, Ferreira ha trabajado en las categorías de bebidas y belleza, en empresas como PepsiCo, entre 1993 y 1999, Ambev, entre 1999 y 2006, y Avon, desde 2006 hasta la actualidad. En esta última compañía ocupa en la actualidad el cargo de vicepresidente de marketing.

Marta Fontcuberta Directora regional IMC Coca-Cola Latinoamérica Tras una exitosa carrera como publicista y como marketer, Marta Fontcuberta se sumó a Coca-Cola como directora de IMC desde Madrid. Allí lideró el lanzamiento de Coca-Cola Zero y el relanzamiento de los jugos Minute Maid. En 2010 se trasladó a México para fundar y conducir el equipo local de IMC. En julio de 2013 fue nombrada directora regional de IMC para Latinoamérica. Previamente, transitó por agencias como Valmorisco Asociados, DMB&B, BDDP y Grey. En 2000, dejó el mundo de las agencias e ingresó al equipo de comunicación integrada de Caja Madrid.

Lourdes Lamasney Principal y chief creative officer Richards Lerma Luego de una carrera de más de 30 años, Lourdes Lamasney fundó Marca Lamasney en 2009. Tras cinco años de trabajo con clientes como Danone, PepsiCo y Bimbo, su empresa se fusionó con Richards Lerma. En esta agencia, como principal y chief creative officer de Richards Lerma, Lamasney tiene la responsabilidad de obtener resultados fruto del crecimiento y las sinergias internacionales para clientes como Jeep, Ram, Dodge, Chrysler, Bonafort, Suandy y Ensure. A lo largo de su carrera, cosechó éxitos como vicepresidente creativo de Grey Group, presidente y chief creative officer de Young & Rubicam México, vicepresidente ejecutivo y chief creative officer de Ogilvy & Mather México, y vicepresidente creativo de Leo Burnett México, entre otras agencias.

Ana María Olabuenaga Directora Olabuenaga & Cuchí Consultoría Después de 12 años al frente de Olabuenaga Chemistri, Ana María Olabuenaga acaba de abrir una consultora con su dupla, pareja y socio, Jorge Cuchí, con quien trabaja desde sus años en Leo Burnett. En su reconocida carrera como publicista, Olabuenaga se ha desafiado a trabajar en todas las categorías de productos y servicios existentes, y ha creado más de 2000 comerciales de televisión. Olabuenaga es Licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana con estudios de posgrado en Letras e Ideas e Instituciones Políticas de México.

Maca Rotter Directora general Televisa Consumer Products Como directora general de Televisa Consumer Products, Maca Rotter tiene a su cargo el desarrollo de estrategias para las marcas que representa, por las cuales a lo largo de 15 años han pasado: Nickelodeon, Lucas Films y Cartoon Network, trayendo a México y Latinoamérica marcas de una serie de mercados que incluye a Rusia, Australia y Brasil. También responde por las estrategias de marketing de Mattel, Sesame Workshop y Peppa Pig en México. Además, tuvo a su cargo la estrategia de creación y producción de la primera serie animada de los personajes de Roberto Gómez Bolaños, El Chavo del Ocho y El Chapulín Colorado, llevándola con éxito también al mercado hispano de Estados Unidos.

Paula Santilli Directora general Sabritas PepsiCo Paula Santilli trabaja en compañías de bienes de consumo desde hace más de 30 años. En los últimos 21 años ocupó diversas posiciones de general management en PepsiCo tanto en México como en diversos mercados del Cono Sur (Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay) para las categorías de bebidas y alimentos/snacks. Desde hace cuatro años es senior vice president y general manager de Savory PepsiCo Mexico Foods. Previamente, fue parte de compañías como Campbell’s Soups y Kellogg’s.

Analu Solana CEO Saatchi & Saatchi Analu Solana es CEO de Saatchi & Saatchi y a lo largo de su carrera ha sido parte de destacadas agencias mexicanas, como DMB&B, Ogilvy, Proximity y BBDO. En los años que lleva como profesional de la publicidad, Solana trabajó para clientes locales e internacionales, desarrollando negocios y estrategias, y montando operaciones de orden regional en la rama de comunicación ATL y Digital. Entre otros clientes, ha trabajado con P&G, Mead Johnsosn, Mondelez, Gillette, Unilever, Pepsi, Bayer, Chrysler, GE, Wrigley’s, Campbell’s, HP, Visa, Iusacell, Zwan, Kraft General Foods, Pizza Hut, Splenda, Royal Caribbean, Gamesa, Sabritas, Cuervo, Mercedez Benz y Met Life.

Laura Tapia Navarro Directora - Capacidades de Mercadotecnia para Latam P&G Laura Tapia se sumó a P&G hace 25 años. Durante ese período ha trabajado con gran cantidad de marcas, incluidas Pampers, Head & Shoulders, Vicks y Pringles. El desarrollo de su carrera la ha levado a trabajar en distintos mercados de la región, como México y Venezuela, en roles locales y regionales. Además, se ha especializado en medios, digital y shopper marketing. En la actualidad, como brand director capabilites para Latinoamérica, se encarga de entrenar a los marketers de P&G en la región. Adicionalmente, encabeza el Consejo Regional de Gobernanza de Agencias de Publicidad.

Marcela Velasco Cámara Directora de Mercadotecnia Corporativa Telcel Desde su posición de directora de mercadotecnia de Telcel, Marcela Velasco Cámara es responsable de la estrategia corporativa de la marca Claro en los 16 países en los que opera. Previamente, integró los equipos de marketing de Cigatam, Grupo Danone y Danone International Brands. Adicionalmente, Velasco es presidente del Consejo de Mercadotecnia del Grupo Carso, miembro del Comité de la dirección General, y de los Comités de Calidad y Sustentabilidad de Telcel.

AGENCIAS

CAPTAR AL MEJOR TALENTO (Anónimo)

Raúl cardós Presidente

En diciembre Horacio Navarro y yo tomamos la decisión de separarnos. Estaré siempre muy agradecido con él porque creyó en el proyecto, me acompañó en su formación y fue clave en su primera etapa de crecimiento. Pienso, de igual manera, que separarnos como lo hicimos nos hizo muy bien a los dos y que lo hicimos justo a tiempo. La agencia arrancó el 2015 con esa decisión tomada y con la pérdida de un cliente importante como Cuervo, así que el panorama no pintaba bien. Sin embargo, lo que empezó siendo un año complicado está terminando de la mejor manera posible: en abril ganamos el pitch de Suzuki Motors y Telcel nos confirmó como una de sus agencias de generación de contenido digital. En junio ganamos Johnnie Walker y J&B, de Diageo, que ha venido a convertirse en uno de los clientes más grandes de la agencia. Ganamos también los insecticidas Ortho y los fertilizantes MiracleGro de Scotts e hicimos una alianza con Droga5 para manejar AirWick de Reckitt Benckiser a nivel regional desde México. Más recientemente, ganamos también la cadena de

taquerías El Califa, un cliente local increíble que ha decidido invertir por primera vez en una relación con una agencia. Justo hace una semana nos confirmaron también que ganamos un pitch muy importante de Televisa. Estamos esperando el resultado de un par de pitches más pero, independientemente, de lo que pase con ellos, haber ganado 6 clientes nuevos de ese tamaño en solo 5 meses le ha dado vuelta por completo al 2015. Hace poco vimos en Adlatina el reporte de Grupo Consultores sobre los “Best Places To Work” y ( anónimo ) es la agencia independiente más deseada para trabajar y está ya en el dentro del top 10 de la industria, cosa nada sencilla de conseguir tomando en cuenta que competimos por talento contra agencias de red, mucho más grandes y con muchos más recursos. Nuestro objetivo es subir en esa lista con buen trabajo y una filosofía clara de ser una agencia en la que cada vez más y mejor talento quiera trabajar. Me parece que la industria sigue sufriendo por prácticas como el tema de los concursos de agencias, por ejemplo, y la

culpa la tenemos nosotros que no hemos sabido, o no hemos querido, ponerle un alto. Clientes que llaman a concurso a 10 o 12 agencias, piden ideas y no las pagan y agencias que están dispuestas a entrar en ese juego. Hemos tomado la decisión de no concursar más con creatividad especulativa si el cliente no paga por ello. Esto es parte fundamental de una postura y una filosofía que queremos llevar a cabo, que ayude a devolver el respeto a lo que hacemos. Es una postura arriesgada, sobre todo para una agencia independiente, pero pensamos que vale la pena. Alguien tiene que empezar. Hablando de cosas más positivas, en la industria mexicana hay cada vez más talento creativo y eso está buenísimo. México suena cada vez más en los festivales a nivel global. Hemos dejado de ser un mercado de dos o tres agencias que producen buenas ideas para pasar a ser un mercado mucho más competitivo. El pendiente es que veamos más buenas ideas en la calle y no solo en los festivales. Los rankings, el ego y la fama malentendida nos hacen mucho mal.

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

ARCHER TROY

ARTURO DÍAZ / MIGUEL ÁNGEL ARCINIEGA V P C RE ATI V OS

Este año que termina ha sido un periodo en el que seguimos creciendo, especialmente, en el pensamiento y la visión como agencia.

Ha sido uno de los mejores años para la legión a nivel creativo y seguimos sumando a nuestra cartera de grandes aliados, grandes marcas, sabiendo muy bien con quiénes queremos trabajar. Seguimos ampliando nuestro servicio hacia otras industrias e integrando a nuestro portafolio nuevas marcas, dando un servicio verdaderamente integral como agencia de comunicación y seguiremos trabajando en esa dirección. Particularmente, coprodujimos nuestro primer cortometraje cinematográfico siendo selección oficial del FICM 2015. A nivel personal, ha sido un gran año con jurados en cinco de los principales festivales publicitarios de la región como Fiap, Effie, Fepi, El Ojo y Fip y una forma de entender y aprender mejor el mundo de las ideas. A nivel industria, los principales temas han sido las reformas en el país y una devaluación del peso ante el dólar a mitad de año, factores que han generado los recortes en presupuesto de la industria y una contracción del mercado, pero el panorama, quiero pensar, es

muy positivo. Nuestra industria publicitaria mexicana sigue creciendo a nivel creativo, encontrando nuevas formas y formatos, recibiendo reconocimientos a nivel internacional de una manera nunca antes vista. Las dificultades suelen traer consigo la búsqueda de nuevas soluciones y allí nacen las grandes ideas. Esperamos que el 2016 sea un año de grandes retos, donde la creatividad es y seguirá siendo nuestra arma más poderosa. Justo hemos lanzando en 2015 un nuevo proyecto interno llamado Brainbreak que será la punta de lanza para nuestra ruta en festivales de 2016 y no es más que un espacio y un foro donde la creatividad e innovación hacen su trabajo, esas seis células creativas que integran nuestro departamento más fuerte y donde día a día se trabaja para sacar su mayor potencial y marcar el paso para llegar muy alto. Como industria, seguir con la mira bien puesta en consolidarnos como un gigante latinoamericano y un referente mundial es la labor de todos y todas la agencias mexicanas para el 2016. 69

AGENCIAS

UNA DÉCADA DE VIDA

AREA6

LEOPOLDO RISSOTTO P RESIDENTE

2015 para la agencia fue un gran año de consolidación; cambios internos en procesos y personal se reflejaron en relaciones más sólidas con nuestros principales clientes, así como en la captación de nuevas cuentas con: AVON, Banca Mifel, Maxcom Telecomunicaciones, Make a Wish y mayores proyectos para P&G. En AREA6 Pharma hemos ganado marcas de Janssen, Johnson & Johnson, Johnson Medical y Rimsa. Uno de los principales retos de la agencia y, si no me equivoco, de la industria, es descifrar cómo mantener nuestro nivel de ingresos sin afectar la calidad del trabajo y la entrega de nuestra gente. Algo fundamental es experimentar cada vez más con las nuevas herramientas de comunicación para, más allá de generar negocio, poder abrir la mente de nuestra gente a distintas formas de pensamiento y nuevas plataformas de comunicación. En AREA6, este año hemos abierto el departamento de videojuegos dentro del área digital, el cual ya ha desarrollado juegos para algunos clientes; actualmente estamos en el desarrollo de 3 videojue-

gos propios. El contenido es otra de las áreas donde hemos invertido y ya estamos dando resultados a nuestros clientes. Por último hemos consolidado nuestra área de Shopper Marketing, que está creciendo con sus clientes. 2016 se avecina como un gran año, especialmente en lo que corresponde al desarrollo de nuevas plataformas y al avance en el entendimiento del consumidor desde el general, pasando por el comunitario y llegando al individual (M. One to One). El desafío digital sique existiendo, en cuanto a entender cómo las marcas se incorporan a las redes; recordemos que estas son meramente sociales y las marcas en un primer momento no fueron invitadas a ellas. Hoy el desafío de cualquier empresa es poder entrar a cualquier casa y sentarse a la mesa como invitado y no como intruso. El futuro de la comunicación radica en entender al consumidor, las plataformas y los vínculos que relacionan con las marcas. 2016 continuará siendo un año de aprendizaje.

UNA AGENCIA “ALL LINE”

BEKER/ socialand group

PEPE BEKER C E O / C R E AT I V E

De los casi 4 años de vida de la agencia, este ha sido el mejor. Hemos logrado que el 80% de nuestros anunciantes trabaje sobre nuestro concepto “All Line” (Digital y ATL integrados) de forma orgánica bajo una misma estrategia de comunicación. Además, el 50% de los contenidos que estamos haciendo son producto de esta manera de trabajar. Llevamos un crecimiento del 55% en ingresos con la incorporación de 7 nuevos anunciantes que nos confiaron sus estrategias de comunicación tanto en digital como medios masivos. Las agencias que no evolucionaron a tiempo para incorporar lo digital están sufriendo la salida de varios anunciantes y las agencias digitales que no evolucionaron a la generación de estrategias y creatividad están perdiendo negocio contra las agencias tradicionales que han incorporado de forma exitosa las plataformas digitales. El contenido, sin importar la plataforma, ya se está transformando en el trabajo del día a día. Muchos de los contenidos que comienzan a ser exitosos en digital están migrando a la

TV abierta y cerrada, ya que la efectividad de la misma sigue siendo importante en un país como México. El foco es reinventar los servicios para que lo que hoy estamos haciendo no se transforme en un “commodity” en donde el precio del servicio sea más importante que el pensamiento y la creatividad. Ya estamos enfocando nuestra empresa en ser un proveedor de contenidos y experiencias para el consumidor. El concepto de “branding” está poco a poco desapareciendo. La industria debería apuntar a ser empresas que generen valor y conocimiento sin importar la plataforma. Ser una extensión del departamento de marketing y ventas de los anunciantes.

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UNA DÉCADA DE VIDA

circus

Ignacio Liaudat CEO

El 2015 fue muy especial para la agencia. No solo porque fue un gran año en términos de negocio y de resultados estratégicos y creativos con nuestros clientes, sino porque además cumplimos 10 años por lo tanto fue un año de celebraciones. Circus es igual y muy distinta a lo que fue en sus inicios. Sigue siendo la misma en sus bases, en sus fundamentos, pero es distinta en sus capabilities porque hace 10 años que conservamos lo más preciado que tenemos, que es nuestro espíritu de evolución y transformación.

El 2015 fue un claro reflejo de esos cambios. Terminamos de consolidar relaciones con nuestros principales clientes y se sumaron otros nuevos que nos permitieron seguir desarrollando nuestras capacidades integrales y nos dieron muchas satisfacciones en el día a día, así como a nivel reconocimientos de la industria. Seguimos con nuestra tarea cotidiana de ser un espacio de desarrollo y crecimiento para cada persona que trabaja acá. Todo esto trajo como consecuencia un trabajo del cual nos sentimos inmensamente orgullosos. Y nos motiva a subir más aún la vara para el siguiente año. Como se ha visto en los últimos años, y se puede apreciar más claramente en otros mercados más evolucionados, el negocio de la comunicación dejó de ser exclusivo para las agencias tradicionalmente llamadas “de publicidad”. Hoy en día, afortunadamente, existen más espacios alternativos, híbridos, poco clusterizados, que pueden sumarse a la mesa de un cliente con propuestas alternativas e innovadoras. En Circus nos gusta pen-

sar que somos uno de dichos espacios, y la transformación es la clave para seguir estando bien presentes. Por otro lado, en términos más tradicionales, haber batido nuestro propio récord como industria en Cannes creo que es un incentivo para seguir subiendo la calidad de nuestro trabajo. Nuestro foco seguirá siendo, como siempre, la innovación. No solo en términos tecnológicos, sino en la forma en la cual encaramos los desafíos que nos plantean las marcas para las cuales trabajamos. Algo fundamental para que esto suceda, es nuestra metodología de trabajo como “One Single Office”, donde las 4 oficinas (DF, LA, BA y MAD) trabajamos en conjunto, colaborando, co-creando, y aportando cada una con sus propios skills para llegar a los mejores resultados de negocio y creativos para nuestros clientes. Nuestro foco sigue siendo colaborar con nuestros partners/clientes a destrabar desafíos de negocios a través de las ideas y para ellos, tenemos que profundizar nuestras relaciones por medio de la creación de valor genuino.

CREATIVIDAD, GENTE Y NEGOCIO DDB MÉXICO

MATIAS DEL CAMPO DIRE C TOR G ENER A L

El 2015 para la agencia fue un año de grandes cambios. Concretamos un proceso de transformación de una agencia exclusivamente ATL y tradicional a ser una agencia de comunicación integral. Dimos lugar a nuevas generaciones de líderes, donde la respuesta a las necesidades de los clientes se vean como una propuesta que abarque todos los principales medios/ sistemas actuales de comunicación. Hemos trabajado mucho en el aspecto humano, creando un lugar de “generación” de mensajes, dejando atrás viejos modelos “reactivos”. El balance es muy positivo porque logramos un sano equilibrio entre los tres valores que DDB predica: creatividad, gente y negocio. Nuestros clientes ven esta evolución de DDB con gran optimismo ya que la agencia está cumpliendo con sus expectativas, tanto actuales como futuras. El mercado mexicano se está comportando de manera cuidadosa porque las variables macroeconómicas no han sido favorables para el país. Clientes que han sabido manejar sus presupuestos de manera cautelosa,

administrando los proyectos milimétricamente, muchos recaudos a la hora de hacer un scope han convertido al mercado en un modelo de recuperación de la inversión en la venta inmediata. Hemos visto, en el mercado en general, una mayor cantidad de mensajes promocionales a costa de campañas de construcción de marca (en general, las marcas ponen a prueba y gastan sus créditos conseguidos en los años de bonanza, en estos períodos de retracción económica). En cuanto a producto creativo, México se consolida en el Festival de Cannes, cosa que impulsa a la industria a no bajar los brazos y buscar mayor participación año a año. México necesita que su calidad creativa siga creciendo, en festivales y en la vida real, para lograr un nivel cada vez más exigente y competitivo entre los mismos clientes. Los clientes deben volver a “sentir” y dejar de “sobre-analizar” las propuestas. Esto está afectando mucho a la industria creativa haciendo que los mensajes de hoy en día sean meras transcripciones de grupos de testeo y no carguen con la magia de la espontaneidad que entretiene e interesa

a un potencial consumidor. La agencia en el 2016 volverá al podio creativo ya con el nuevo equipo liderado por Manuel Vega. Consolidar y crecer de la mano de la digitalización de DDB. Desarrollar talento con capacidades sobresalientes para estar por arriba de las necesidades del mercado. A mi entender, la industria publicitaria en México debe empezar a trabajar en conceptos básicos que no se han resuelto ni acá ni en el resto del mundo y tiene que ver con la protección del valor de las ideas. Mientras estemos derrochando energía permanentemente en generar ideas no pagadas vamos a estar deteriorando la calidad del servicio en general y luego seremos castigados por esto mismo. Hay que parar esta espiral negativa buscando imponer reglas como industria, asociándonos y poniéndonos de acuerdo en la medida de lo posible. Con esto no queremos decir que hay que pagar más; lo que hay que entender es que hay que pagar mejor por lo que realmente logra mejores resultados. 73

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UNA IDEA QUE LLEGÓ A BUEN PUERTO GRUPO CINCO

PAUL DELGADO COO

Este año ganamos FAMSA, una cadena nacional de tiendas departamentales muy tradicionalista. Junto con su área de Mercadotecnia logramos crear una idea diferenciada para la temporada más peleada y agresiva del año: El Buen Fin, todos los comercios luchan por destacar sobre todas las ofertas y para nuestro cliente, esto no es diferente.

¿Cómo lo hicimos? Con huevos, y apostándole todo a la creatividad. El reto era: ¿Cómo darle relevancia al concepto ya registrado “FAMSA más barato que en USA”, de cara al 4º año de esta importante época? Había que diferenciarnos de la competencia y emocionar al consumidor para mejorar la intención de compra, y lo hicimos empatizando humorísticamente entre los mexicanos. Todo mundo sueña con poder comprar en Estados Unidos, donde todo es mejor y muchas veces, más barato. En un escenario donde el dólar está por los cielos, un político estadounidense que odia a los mexicanos y una situación económica compleja, teníamos el entorno perfecto para crear la situación idónea y decir que este Buen Fin, FAMSA es más barato que Estados Unidos. Así es como nace “El Infiltrado”, con un cliente decidido a romper no solo sus códigos de comunicación, sino también los de la categoría, apostándole 100% a la creatividad. Creamos una webserie que la gente

siguió por varias semanas, adueñándose de las singulares reacciones de nuestro personaje principal: “El Gringo” y aprovechamos cada episodio para dar a conocer las principales ofertas que buscan las familias mexicanas en “El Buen Fin”, invitándolas a comprobar que FAMSA tiene los precios más bajos del mercado, aún más bajos que en Estados Unidos. Sin lograr descubrir nuestro secreto, “El Gringo” reaccionaba cada vez más desesperado. Esto, permitió introducir a nuestro personaje en la cultura popular de los usuarios de internet, generando contenido en momentos que involucraban competencia entre México y Estados Unidos y propiciando la creación de populares “memes”, Los resultados han sido sorprendentes, logramos crear una campaña integrada que conectó con más de 15 millones de usuarios; duplicando la intención de compra en las tiendas y generó más de 6 millones de interacciones, además de contenidos con los personajes de nuestra historia. www.elinfiltrado.com.mx.

RENOVACIÓN Y CAMBIOS

HAVAS WW MÉXICO

SANTIAGO SARNI / FERNANDO GÓMEZ / MARTÍN CAMPO V P SER V I C IOS A C L IENTES / M A N A G IN G DIRE C TOR / M A N A G IN G PA RTNER Y V P C RE ATI V O

El 2015 fue un año muy especial para nosotros, un año de renovación, de cambios y de muchos desafíos. Comenzamos con una reestructura en el top management de la agencia, donde incorporamos nuevos talentos en el área creativa, planning y servicio al cliente. Además nos integramos al Havas Village, una nueva propuesta integrada de servicios que une los departamentos de medios de Havas y las diferentes unidades de negocios del grupo que nos puso en otro nivel de inmediato. Donde nos animamos a reinventar el formato de trabajo y nos trajo grandes resultados, ganamos Cerveza Indio, Price Shoes y Petro Seven, además de renovar y fortalecer la relación con el resto de los clientes de la agencia. Año tras año la industria es cada vez más difícil, con menos inversión y más competencia. Desde el 2008 esta tendencia no ha parado. Los clientes y las agencias sufrimos el mismo panorama económico y social: por un lado el dólar se dispara y por el otro las reformas en telecomunicación y energía nos están presentando

nuevas oportunidades de crecimiento. Por eso es cada vez más necesario reinventarnos todos por igual, en el formato, el producto y hasta nuestra compensación. Nuestro foco ya empezó en 2015 y continuará en 2016: ser la única agencia con una propuesta integral de soluciones. Hoy tenemos un 90% de los engranajes trabajando juntos: creatividad, contenido, producción y medios. Estamos avanzando muy fuerte en temas de PR para cerrar la pinza. Sentimos que estamos dando un paso muy fuerte junto a la evolución natural de la industria. Muestra de que estamos en el camino correcto son los negocios ganados bajo esta nueva propuesta.

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DIGITALIZACIÓN Y FLEXIBILIZACIÓN J. WALTER THOMPSON COMPANY

MARIATE ARNAL CEO

El 2015 fue un año muy importante porque se creó J. Walter Thompson Company México a partir de mi designación como CEO de la compañía, para liderar el proceso de articulación de servicios

entre las empresas que la componen: la agencia J. Walter Thompson, la agencia de transformación digital Mirum y la empresa en marketing de contenidos, Colloquial. De esta forma, hoy somos la única compañía en México que brinda soluciones de comunicación integradas. En lo que respecta a J. Walter Thompson, la agencia llevó adelante un fuerte proceso de digitalización y flexibilización. Hoy cuenta con menos jerarquías y las ideas y el trabajo fluyen más fácilmente. Además, cuenta con un equipo directivo renovado, gracias a la incorporación de Gabriel Vázquez como VP Creativo y, más recientemente, de Antonio Abello como Managing Director. El equipo de Mirum también sumó talento con el ingreso de Rodrigo Pérez Ochoa como Managing Director. El lanzamiento de Colloquial en México significó un paso importante en el fortalecimiento de la oferta de servicios para nuestros clientes y justamente acaba de incorporarse Hallie Davison como Managing Director de Colloquial México. El foco de J. Walter Thompson Com-

pany estará en hacer crecer el negocio del grupo, integrar el trabajo de las tres empresas, lograr sinergias y seguir robusteciendo la oferta de servicios para nuestros clientes. Creo que uno de los grandes desafíos para México para el próximo año está en el campo digital y en cómo las marcas y empresas incorporen lo digital a su negocio, no como una herramienta más sino como una parte integrada del mismo. Otro frente de posibilidades de desarrollo de la industria se abre en el tema de la generación de contenidos para las marcas. Los anunciantes están ávidos de generar materiales de conversación relevante y de interés para la gente y es ahí donde se pueden abrir muchas oportunidades de negocio. Finalmente, pero no por eso menos importante, el desafío sigue siendo generar historias que emocionen, experiencias que conecten con la gente y eso es algo en lo que toda la industria deberá seguir trabajando, independientemente de las plataformas que utilicemos para llegar a quienes nos interesan.

EL AÑO DE LOS PITCHES

LA DOBLEVIDA

MANUEL CAMACHO

El 2015 fue un año atípico y de los mejores años que ha tenido La Doblevida. Yo le llamo el año del pitch 2015 porque fue impresionante la cantidad de procesos que hemos tenido y hemos estado en concursos, pitches muy importantes con marcas muy destacadas y que algunos ya han redituado claramente en un resultado positivo para la agencia como es el caso de Ferrero Rocher, con el que ya arrancamos a trabajar proyectos, y el de Subway. Todavía estamos esperando resultado de una marca mexicana muy importante y otros procesos muy interesantes. Es increíble que las marcas más importantes de México -muchas de ellas internaciona-

les- están mirando a la Doblevida como una de sus opciones porque les gusta y les interesa nuestro trabajo. En ese sentido, es un año de mucha siembra; seguramente veremos un 2016 de grandes resultados y de continuidad que traerá como consecuencia el crecimiento de la agencia tanto económico como de personal. Fue un año atípico para la industria publicitaria mexicana. Económicamente, el mundo se detuvo, se desaceleró el crecimiento, se contrajo México y tenemos un factor de devaluación muy fuerte ya clavado, pasamos de “13 y tantos” a 17 pesos por dólar. Eso desacelera inversión pero no la detiene; sin embargo, el mercado no crece. Hubo mucho cambio este año en las marcas. Movimientos importantes en la parte de tequilas, cervezas, comida, de diferentes industrias que se han movido y eso genera un efecto dominó. Tanto concurso, tantos pitches genera tensión, trabajo extra y a veces descontento porque no todos los procesos son ideales. Hay quienes lo hacen muy bien y hay

quienes hacen procesos simplemente por probar, es decir, se manosean mucho las agencias y la gente se desgasta. Para nosotros el reto del 2016 es seguir construyendo y trabajando para marcas que apuesten por la publicidad y los contenidos que nosotros hacemos. Vamos a estrenar/ arrancar el 2016 con un programa de TV generado por nosotros, un brand content para Tigres, que es un reality show y nos estrenamos como productores de TV y de contenidos, porque ya habíamos hecho plataforma digital. La industria publicitaria en México en el 2016 debería apuntar a dejar de mentirse en algunos lugares, entre lo que estamos haciendo creativamente en festivales y lo que sucede realmente. Otra de las cosas que debe hacer la industria publicitaria, tanto anunciantes como agencias, es mirar cómo trascender y ayudar a la población mexicana, hacer algo bien por la gente, por las personas, por los habitantes, generar proyectos con gran impacto social, porque tenemos la capacidad de transformar las cosas y la transformación va desde la sociedad. 77

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INTEGRACIÓN VERDADERA

LEO BURNETT

Daniel Pérez Pallares C h i e f C r e at i v e Off i c e r

Fue un año muy intenso y de transformación. Venimos de una fusión de dos agencias grandes con culturas muy distintas, donde el resultado fue “la nueva Leo México”; una agencia grande pero sin la estructura jerárquica de una agencia tradicional. Apostamos por un nuevo modelo de integración de departamentos y de procesos, donde no existen equipos ni estructuras rígidas, sino proyectos y personas. Este cambio cultural le ha dado un nuevo aire a la agencia; esto se nota en el producto creativo, que es al final del día lo que más nos importa, ya que habla con hechos de todo el proceso que estamos viviendo. Solo llevo 6 meses en México y me parece un poco apresurado dar una visión muy completa del mercado; pero lo que siento es que no hay un cambio muy grande en la industria, no veo el dinamismo en relación a la sociedad. Creo que México tiene un capital cultural enorme y la industria está muy alejada de este. El foco es hacer que la creatividad no sea responsabilidad del equipo creativo, sino extenderla a toda la agencia e incluso al

cliente y proveedores. Esta es la verdadera integración, cuando las ideas dejan de tener propiedad y se convierten en una obsesión colectiva de la cual todos quieren ser parte. La industria mexicana debe apuntar a ser más relevante en la sociedad, ocupar un espacio que por naturaleza le corresponde. Debe estar a la altura de una sociedad que vive un proceso de cambio, donde hay fenómenos vibrantes en la cultura, el arte, e incluso en los movimientos sociales y nuevas formas de ver la sociedad. Debemos integrarnos más al cambio que vive México.

ARMAR EL EQUIPO

MONTALVO KD

PEPE MONTALVO DIRE C TOR G ENER A L C RE ATI V O

Lanzamos la agencia a finales de septiembre, así que el 2015 para nosotros consta de tres meses, que han sido muy buenos. Nos han llamado para pitchear por marcas y proyectos bastante grandes. También nos han llamado para cotizar, presentar credenciales y asignarnos proyectos directamente. Hemos ganado y hemos perdido, pero estamos aprendiendo mucho y lo importante es que los clientes nos están tomando en cuenta. En estos meses ganamos Virgin Mobile, hicimos unas cosas para la app de diseño de interiores iDecore. Además, ganamos Restaurantes Saks, Michel Domit, Tanya Moss, McGraw-Hill y dos proyectos de los cuales todavía no podemos hablar. Igualmente, estamos en espera de saber los resultados de tres pitches y de presentar otros dos la próxima semana, así que, pase lo que pase, del 2015 no nos podemos quejar. Para 2016, el foco estará en seguir consolidándonos, en terminar de armar el equipo, en el talento, en dar resultados a nuestros clientes. 79

AGENCIAS

EL FOCO EN LA CONSOLIDACIÓN NOMADES

PABLO BATLLE DIRE C TOR G ENER A L C RE ATI V O

Habíamos tenido un gran 2014 y este año superó todas nuestras expectativas. Hicimos el relanzamiento de una marca emblemática como Cerveza Tecate, generamos con Silvester Stallone un fenómeno cultural impresionante (con el caso “Te hace falta ver más Bax”), empezamos a trabajar con Amstel Light, Pfizer,

Unilever, Axtel, Tangamanga, Secretaría de Relaciones Exteriores de México, Adidas, Super Malta; con la campaña del Mundial 2014, “Caballeros del fútbol”, de Tecate, ganamos los Small Agency Awards de Advertising Age a la mejor campaña del mundo de una agencia independiente, ganamos un Effie de oro, sumamos gente muy talentosa. Cerramos un gran año. Consideramos que no hubo cambios notables en el 2015 frente a años anteriores. Prevaleció la misma dinámica y hay algunos puntos que tomaron más fuerza. Creemos que el factor más destacable se refiere a la importancia de las agencias independientes en el mercado; por un lado, muchas de las agencias independientes que surgieron en los últimos 5 a 10 años se han empezado a consolidar y se han convertido en jugadores notables de la industria. Por otro, continúa el surgimiento de nuevas propuestas. También, creemos que por el lado de los clientes se ha acentuado la búsqueda de mejor creatividad de manera notable. Esto ha generado una dinámica de alta

competencia en la industria con algunos costos importantes para clientes y agencias pero que al mismo tiempo ha derivado en uno de los mejores años de México en generación de buenas ideas creativas. Creemos que este es el nuevo orden de la industria y que son tendencias que llegan para quedarse. El 2016 es un año fundamental para Nómades. Es un año en el que debemos consolidar nuestro portafolio de marcas y nuestra operación en México manteniendo nuestra obsesión por generar trabajo creativo brillante, real, que mueva el negocio de nuestras marcas y que esté fundado en una base sólida de planeación. Creemos que la industria en México deberá continuar apuntando en la dirección en la que ya está encaminada, seguir trabajando por brillar en creatividad como lo hacemos en cualquier otra disciplina artística y creativa. La publicad no tiene que ser diferente o estar por debajo de cualquier otra disciplina que incluya a la creatividad como ingrediente primordial.

EN BUSCA DE LA MEJORA CONSTANTE OGILVY & MATHER

IVÁN CARRASCO / CÉSAR AGOST CARREÑO V I C E P RESIDENTES C RE ATI V OS

Este año ha sido extraordinario. Ganamos los dos pitches más importantes del año: Tecate y Aeroméxico. Fuimos parte del equipo de Ogilvy que ganó el pitch global de Coca-Cola. Somos la agencia número uno en los rankings más prestigiosos, incluyendo Crema. Y también somos número uno en el ranking que creemos es el más importante: Best place to work. Este año han llegado al mercado muchos talentos de muchas partes del mundo y se nota porque se está viendo mejor trabajo. Creemos que México va a ser una potencia creativa mundial en los próximos dos años. Nosotros siempre creemos que tenemos que mejorar. En todo. Y nuestra competencia está en lo mismo, lo cual está buenísimo porque al final, se eleva el nivel de nuestra industria.

AGENCIAS

CON EL FOCO EN LA INTEGRACIÓN SPARKLING

ARTURO MIRANDA / ESTEBAN SACCO / RAFA BARTHABURU SO C IO Y DIRE C TOR G ENER A L / SO C IOS Y D G C S

Fue un muy buen año para nosotros, lo cerramos con un crecimiento importante con respecto al 2014, ya que ganamos el manejo de varias marcas muy importantes: AIG Seguros, la Escuela de Gobierno y Transformación Pública del TEC, comenzamos a trabajar nuevamente para Hoteles RIU – fue cliente nuestro en Y&R-, ganamos el manejo de una marca de bebidas alcohólicas icónica en México que tendrá un gran relanzamiento en 2016 y que por razones de confidencialidad todavía no podemos anunciar, dos proyectos para Broxel, empresa de Servicios Financieros, y volvimos a trabajar para Save The Children. También desarrollamos varios proyectos para marcas locales de Mabe en Sudamérica y Centroamérica, por lo que sin duda el balance del año es más que positivo. Los cambios más grandes de la industria siguen estando relacionados al crecimiento del consumo de medios y plataformas digitales y el aumento de la cantidad de gente que tiene acceso a ellos, especialmente desde mobile (vamos a cerrar 2015 con casi 40 millones de usuarios con smartphones). Obviamente,

esto tiene un fuerte impacto en toda la industria publicitaria, que ha reaccionado a un ritmo bastante más lento que el del fenómeno digital. Nuestro principal foco es la integración. Los tres socios siempre tuvimos muy en claro que queríamos ser una agencia de servicios integrados, y por eso desde hace unos meses venimos trabajando en un plan para concretarlo. En estos momentos estamos en la fase de capacitación de nuestro equipo y en enero del 2016 pasaremos a la segunda fase, en la cual tenemos prevista la incorporación de un equipo de gente especializada. Esperamos en el primer trimestre ya estar desarrollando los primeros proyectos con clientes de la agencia. En cuanto a la industria, todos tenemos grandes desafíos por delante, depende del lugar en el que estés parado, qué tan complejo es ese desafío. Quienes tienen un panorama un poco más difícil son los que no se han sabido adaptar y siguen operando como hace unos años, con estructuras pesadas, costosas, lentas y sobre todo lejanas y muy poco adecuadas a las necesidades actuales de los clientes.

GENERAR UNA CULTURA CREATIVA YOUNG AND RUBICAM

SAÚL ESCOBAR V P C RE ATI V O

No podría decir cómo se presentó el 2015, porque acabo de llegar, pero puedo contar un poco cómo se está despidiendo: con cambios y estos siempre son buenos. Estuve 10 años fuera de México y, desde ese punto de vista, puedo decir que encuentro a una industria con mayor personalidad creativa en el trabajo de la agencias pero también del lado del cliente. Me he encontrado con anunciantes que tienen el deseo de hacer las cosas diferentes, clientes muy cool, eso es una linda sorpresa. También me he encontrado con un mercado con muchas nuevas agencias independientes donde están viejos amigos y una dinámica muy diferente en los procesos de pitch entre agencias que está desgastando al medio. El foco en Y&R es empezar a generar una cultura creativa versus la obsesión creativa, creo que a veces la obsesión creativa atrae más frustraciones que éxitos y es más efímera; en cambio una cultura creativa genera una forma de pensamiento que poco a poco va mermando a las personas de cada área de la compañía y

eso es lo que crea una personalidad de agencia y un valor agregado para nuestros clientes. Espero que en el 2016 México siga siendo protagonista en los festivales internaciones y que Y&R aporte en ello.

AGENCIAS DE MEDIOS

SOLUCIONES HOLÍSTICAS

CARAT

FERNANDO BERMÚDEZ PIRE M A N A G IN G DIRE C TOR

Ha sido un año de grandes retos; retener clientes en este mercado tan competitivo y reñido en precios y ganar cuentas con una propuesta de valor diferente ha sido la fórmula para mantener un crecimiento sostenible y garantizar los objetivos de rentabilidad del negocio, que al final es lo que importa. El balance ha sido muy positivo, no solo a nivel de resultados, sino también de evolución de la organización, servicios y personas. Contamos con un grupo cada vez más capacitado para entregar soluciones holísticas a través de Carat de la

mano de otras áreas especializadas del grupo Dentsu Aegis Network. En resumen, ha sido un gran año, y sin duda la base para seguir creciendo y hacer cosas aún más grandes en el 2016. Más que cambios concretos, este año lo que hemos visto fue la evolución y consolidación de tendencias que veníamos presenciando en los últimos años. Los medios digitales, y más importante aún, la digitalización de los medios se afianza como el catalizador del cambio en cuanto a la forma en que las marcas, agencias y medios definimos las estrategias de comunicación. Podemos hablar de una TV mucho más digital, que nos hace pensar en vídeo multiplataforma. La penetración de la TV de paga (que ha crecido 16 pp desde el 2010, en niveles medios y bajos), la inminente llegada de la TDT, el creciente consumo de vídeo online (que ya es más de un 20% de inversión display) y la cada vez mayor participación de mobile (siendo el 30% de la inversión digital) en el consumo de vídeo. Todo esto promueve una forma de planear TV y vídeo mucho más diversa, dinámica y rica, que nos hace

creer que el próximo año tanto medios como generadores de contenidos buscarán nuevas formas de comercializar sus activos para dar respuesta a las nuevas necesidades de las marcas y consumidores. Esta digitalización también llega a medios muy relevantes como el exterior. Como industria, debemos ser capaces de digerirla y sacar lo mejor de estas nuevas posibilidades. Con tantas opciones de comunicación (digital, contenido, mobile, social, entre otras) no tenemos límites en nuestra capacidad de conexión con el consumidor. El reto al que nos enfrentaremos como industria será tener un ojo puesto en el corto plazo para conseguir los resultados de eficiencia esperados, y otro en el largo plazo para garantizar la sostenibilidad de nuestras estrategias de comunicación y negocio. En este sentido, Carat y el Grupo DAN estamos apostando por contar con todas las capacidades necesarias para ofrecer soluciones de comunicación, que mucho más allá de una implementación eficiente en medios, aporte al crecimiento sostenido de negocio de nuestros clientes.

ONE-STOP SHOP

IPG MEDIABRANDS

SERGIO KESSISSIAN CEO

El 2015 fue otro año de grandes éxitos para IPG Mediabrands en México. Nuestra organización, compuesta por tres agencias de medios lideres (BPN, Initiative y UM), complementada por una suite de servicios especializados (Trading, Barter, Analytics, Producción, Social Media,

Creatividad y Programmatic), tuvo un periodo fantástico con más clientes ganados que cualquier otro media holding en México. Tenemos 18 nuevos clientes, lo que equivale a un pitch con resultado positivo cada 20 días, un rendimiento sin igual, equivalente a un 30% de crecimiento respecto a un ya increíble 2014. Respondiendo a las necesidades de nuestros clientes, fuimos muy agresivos en la integración de nuevas capacidades tanto creativas como de producción con Mediabrands Publishing; consolidamos nuestra oferta de analíticas predictivas con Mediabrands Analytics y abrimos un área dedicada íntegramente a mobile, con Anomaly. Sin embargo, y como pioneros en las tecnologías programáticas, el gran rey fue nuestra unidad de audiencias de alta definición: Cadreon. Cadreon, la solución programática más avanzada de la región, esta liderando la industria en “programmatic beyond digital”, en noviembre fuimos los primeros en tener Programmatic Out-of-Home y estamos liderando la oferta de Advanced / Programmatic TV en México.

Tal como en el resto del mundo, y a pesar del nulo crecimiento publicitario en México, el 2015 fue el año con la mayor cantidad de pitch de medios. En un mundo dinámico, donde los consumidores tienen cada vez menor atención y una mayor oferta de contenidos a los cuales acceder, los clientes son cada vez más exigentes con sus agencias de medios. Estamos orgullosos de haber sido elegidos por las marcas más queridas del planeta, como su proveedor de soluciones integradas de marketing. Nuestros clientes nos exigen solucionar no solo sus desafíos en marketing, sino también ser un “one stop shop” de soluciones de comunicación, hemos respondido a este desafío y nuestra gran apuesta está en la diversificación de servicios. Queremos ser el centro de una solución diversificada de servicios especializados para nuestros clientes. En lo específico, nuestra misión será continuar el liderazgo en estrategias y compras programáticas en medios offline, apostar fuertemente a tecnologías móviles y cerrar el círculo entre creatividad dinámica y analytics. 85

AGENCIAS DE MEDIOS

Strategy, Digital y Contenido OMD

RICARDO FERRARIS P RESIDENTE

Este año consolidamos la operación con el mejor crecimiento de las agencias de medios en México, con los cambios que comenzaron a mi llegada al grupo, y sus agencias OMD y PHD. Año con importantes retos y crecimiento a partir de las cuentas ganadas

a finales del año pasado y una amplia participación en numerosas revisiones de negocio, principalmente a nivel global. En el ámbito local, podemos ver la llegada de clientes como Old Navy, que abre este año sus tiendas en México, la planeación completa más la compra del gigante SC Johnson y Bacardi en PHD. Perdimos Visa y Johnson & Johnson en pitches globales. Pero seguimos teniendo crecimiento con ampliación en el SOW con nuestros clientes actuales. La llegada de Patricia Martínez, como directora general de OMD México, viene con una importante trayectoria en la industria de medios. También, la apertura del área de Trading & Operations, a cargo de Sandra Ramírez, y la llegada de Ricardo Izquierdo, quien se integra a nuestro equipo como head of accuen, a cargo del trading desk propio, con lo que abrimos el negocio de compra programática para todos nuestros clientes y prospectos. Por un lado, estos reviews de agencias de medios nos hablan de un redimensionamiento de la industria. Grandes mar-

cas, que antes defendían su manejo de medios internamente, abren paso a las agencias como asesores. La necesidad de adaptarse a las cambiantes condiciones obliga a repensar las cosas y buscar partners con una visión más clara de lo que está pasando. Por el otro, somos testigos del debate entre la presión por disminuir costos, al mismo tiempo que hay una apuesta por una visión más cualitativa (caso Pepsico con la eliminación del área de procurement), que afirma la necesidad de un pensamiento estratégico, de una apuesta de valor mucho más grande y de obtener resultados más allá de la eficiencia de la inversión. Con respecto a los objetivos de cara al próximo año, el foco de la estrategia no cambia: Strategy, Digital y Contenido. En digital, consolidar la operación de los nuevos productos y disciplinas. Contenido e innovación como fuentes de grandes ideas creativas. En cuarto lugar, consolidar la relación con nuestros socios de medios a través de Trading & Operations.

APUESTA POR LA TECNOLOGÍA Starcom MediaVest

MARTA RUIZ-CUEVAS CEO

Para Starcom MediaVest México el año 2015 ha sido realmente extraordinario. Varios anunciantes de relevancia en inversión y valor de marca (Walmart, Visa y Restaurantes Toks, entre otros) confiaron por primera vez su negocio a nuestros servicios de agencia. Y estamos en pláticas para cerrar el año con más noticias muy positivas para nuestra agencia. Junto con ellos, varios de nuestros clientes nos han renovado su confianza este año (Banamex, Mondelez, CPTM). Todo ello representará un crecimiento muy importante en el mercado mexicano, al tiempo que mantenemos una posición de liderazgo a nivel global como agencia de medios. La principal característica del año ha sido el débil pulso en la inversión publicitaria, ligado a la devaluación de la moneda mexicana y la incertidumbre en las expectativas del consumo privado. Esperamos una franca recuperación para 2016, que empuje el negocio de todos los medios, algunos de ellos ciertamente devaluados por esa falta de pulso del mercado, así como el propio negocio de las agencias

y de la efectividad publicitaria de los anunciantes. Nuestro foco para los próximos años está situado en el agregado de valor para nuestros clientes, con uso intensivo de tecnología y datos, que empujen a los anunciantes a lograr sus objetivos de negocio. Las herramientas con las que contamos, junto con un talento muy especializado y diversificado en las diferentes ramas de nuestro negocio, nos permiten soportar esa proposición de valor. Y en ese sentido, creo que el conjunto de la industria publicitaria tiene que seguir apostando por la atracción de los mejores profesionales desde que salen de la universidad y la capacitación y actualización constante de su talento.

PRODUCTORAS

ADAPTARSE AL MEDIO

ARRE LULU

LUIS JAIME PÉREZ / CARLOS LLERGO / CHRISTIAN MURGUIA SO C IOS F U ND A DORES

No fue un año fácil, pero nos hemos consolidado como una de las principales casas productoras en México. Logramos diversificar nuestro negocio, no solo en la publicidad. Somos una boutique que está evolucionando la forma de producir: publicidad audiovisual, mapping, contenido digital, servicios de producción, teatro, música y cine. Cada proyecto se trabaja en conjunto diseñándolo de acuerdo a sus necesidades, no hay ideas pequeñas, y en ese sentido, cada uno de los proyectos tiene un pedacito de nosotros. Esto nos apasiona. Somos pioneros en esto, de hecho, hay varios que han estado copiando nuestra fórmula. No nos molesta, al contrario, nos alegra. El mundo de la producción es muy amplio, ahí es donde nos interesa estar. Se trata de la adaptación al medio de la comunicación. Las expectativas tienen de cara al próximo año son seguir creciendo, no en tamaño sino en contenido. Hace falta creer más en la industria de nuestro país. Si bien la situación econó-

mica y social no está fácil, es bien sabido que los mexicanos somos personas que saben resolver y sobreponerse ante cualquier adversidad. Además de tener una riqueza en recursos naturales y creativos, tenemos un espíritu servicial por lo que nuestra labor como productores mexicanos es lograr incrementar y hacer más eficientes los procesos de producción.

UN AÑO DE PROYECTOS

Gizmo

EMMANUEL VERRUNO SO C IO F U ND A DOR / DIRE C TOR

Este 2015 fue un año de desafíos y de reconocimiento a once años de trabajo muy duro. Proyectos como Worst gifter y Social trailers, realizados junto a la agencia Circus para su cliente Netflix, se llevaron un León en el festival de Cannes en Promo & Activación, plata a mejor animación en el Ojo de Iberoamérica y finalistas entre gigantes de la animación como The Mill, Psyop y Blinkink en el Ciclope Festival, que se celebró en Berlín, en noviembre. Estamos muy felices y agradecidos también con el trabajo que venimos haciendo en México, luego de tres años de haber

abierto nuestra oficina allí, aprendiendo cada día de los clientes, del talento que hay en este mercado y con ganas de seguir creciendo. Además, ha sido un año de fuerte desarrollo tanto para nuestro departamento de contenidos, con dos importantes proyectos junto a Disney LA - uno de los cuales aun sigue en producción-, como también para el departamento de Digital, con el cual hemos lanzado, junto con la fundación Leo Messi, su primer autobiografía oficial multiplataforma, con contenidos de realidad aumentada, que ha tenido una importante penetración a más de 30 millones de seguidores de la estrella del Barcelona. De cara al próximo año, buscamos seguir profundizando nuestro trabajo en México: el cuarto año servirá para consolidar nuestra presencia allí y poder llegar a nuevos clientes que aún no han trabajado con nosotros. También será clave continuar posicionando a Gizmo en el mercado general de USA, esperando seguir generando proyectos junto a clientes con los cuales hemos venido trabajando

en los últimos dos años, como Disney LA, Beats by Dre, Netflix y ESPN, entre otros. Por último, el 2016 comenzará con nuevas presencias de Gizmo en España y en India, donde esperamos recorrer el mismo camino emprendido en los otros países. En los últimos años, Gizmo ha estado trabajando en expandir su colaboración a otros países, aportando el valor agregado de nuestros equipos en cada proyecto y aprendiendo de cada mercado. Seguramente las Olimpiadas de Rio 2016 será un evento de interés mundial donde podremos ver mucho trabajo del mundo publicitario de distintas partes del globo. Hace más de cuatro meses que en Gizmo estamos trabajando en un importante proyecto para ESPN de USA, que incluye el diseño y desarrollo de la imagen de las piezas on Air, sumado a una campaña de comerciales animados y una de comerciales filmados. Por último, el 2016 nos encontrará con el lanzamiento de nuestro primer corto animado, proyecto en el cual hemos venido trabajando durante gran parte del 2015. 89

PRODUCTORAS

LA UNIÓN HACE LA FUERZA

METROPOLIS/ PIMIENTA FILMS

ANDY ROSENBLATT / SEBASTIAN CELIS SO C IOS / P ROD U C TORES E J E C U TI V OS

Andy Rosenblatt: Sería una mentira decir la llegada de Metropolis/Pimienta Films a México fue parte de un plan estratégico. Por un lado, venía trabajando para algunas agencias en el país, como Grey en el

DF y Menosunocerouno de Monterrey, con Metropolis Films desde Uruguay y Buenos Aires. Un amigo del área cinematográfica me presentó a Nico y a Sebastián Celis para producir un material en México. En el proceso descubrimos a dos tipos increíbles en el área audiovisual mexicana. Más de 20 películas producidas con menos de 28 y 30 anos de edad respectivamente. Hubo muy buena química desde el principio. Y muy pronto nos dimos cuenta de que juntando ambas compañías, de golpe teníamos un equipo potente que combinado podía producir desde comerciales, branded content, web series y todas las cosas que todo el mundo habla en las agencias pero no todos pueden hacer. Sebastián Celis: Y con una oficina ya operativa en México, porque nos basamos en la estructura existente de Pimienta Films para crecer, armamos una nueva compañía en donde los dueños somos Pimienta y Metropolis. ¡Y seguimos armando el team! Entre los objetivos, está hacer crecer esta empresa nueva para atender al mercado

publicitario de México con directores fantásticos e internacionales como Fabio, Claudia, Ricardo, Alberto y Tryan; con directores mexicanos ya consagrados como Bernardo Cerna, por ejemplo, quien además de publicidad manejó varias series para Televisa. A.R.: De cara al próximo año, creemos que las ideas bien contadas, sean para el formato que sean, seguirán siendo el centro de la cuestión. Ahí nuestros directores son piezas claves. Otro tema será la competencia por costos con clientes cada vez más exigentes pero con menores presupuestos. S.C.: Los nuevos formatos de videos y series par web entiendo que serán la nueva tendencia de la industria. Se está explorando mucho esto. Ahí es donde tenemos mucho para ofrecer y aportar combinando nuestra experiencia y conocimiento en el área de contenidos, cortos y largometrajes. La posibilidad de filmar por costo o locación en México o en cualquier lugar de Sudamérica con multicasting nos va a permitir dar una gran cantidad de soluciones.

TALENTO DETRÁS DE LA CÁMARA REVOLVER

GUSTAVO DUEÑAS / PAULA SOMMERZ DIRE C TOR G ENER A L Y F OTÓ G R A F O / P ROD U C TOR A E J E C U TI VA

El 2015 fue un excelente año para Revolver. Ampliamos nuestra base de clientes y consolidamos los ya existentes, todo esto producto de la inclusión de nuevos fotógrafos a nuestro pool teniendo como resultado una oferta diversa y más interesante para el mercado. De cara al 2016, queremos, por un lado, seguir excediendo las expectativas de nuestros clientes en cada proyecto; por otro, posicionar a cada uno de los fotógrafos de Revolver como líderes en el marcado en cada una de las categorías que representan. Tenemos talento de primer nivel para lograrlo. Sentimos que los clientes se están dando cuenta de que fotógrafo no es el que tuvo el dinero para comprarse una cámara digital y que el pagar barato cuesta caro. Esperamos una revalorización de la industria hacia la fotografía digital donde lo que cuente sea la experiencia, la mente y el ojo que está detrás de la cámara en cada proyecto.

PRODUCTORAS

AMPLIAR LA OFERTA

THE LIFT

AVELINO RODRÍGUEZ M A N A G IN G PA RTNER

El 2015 Fue un año de mucho crecimiento, tanto en ventas como en resultados. Terminamos nuestro proceso de reestructuración y consolidamos nuestro lugar en el mercado para brindar soluciones a proyectos de alta complejidad. Gracias a la calidad probada de nuestro roster internacional pudimos despegarnos de proyectos de la media del mercado y definirnos de cara a las soluciones de servicio altamente personalizadas antes que al volumen. El objetivo es continuar enfocándonos en crecer y consolidar las relaciones con nuestros clientes actuales. Ampliaremos la oferta de servicios y soluciones, lo cual incluirá el lanzamiento de la división de contenido que será independiente a The Lift pero soportada por nuestro back office. Será una unidad nueva, integrada por talento joven y diseñada para responder con calidad al constante crecimiento de necesidades de nuestros clientes. En cuanto a los formatos largos, entraremos a la producción física de series y largometrajes con Filmadora Nacional, empresa asociada a The Lift. Esto nos

generará un semillero de talento que aprovecharemos en el área de contenidos. Considero que los temas más importantes de la industria serán: La redistribución de la inversión en las pautas publicitarias, que conllevará al crecimiento de la necesidad de la producción de contenidos no tradicionales. La sensibilidad de los clientes a los costos en el mercado medio. Se tomarán decisiones meramente cuantitativas en este espectro del mercado. Una creciente concentración del trabajo en menos productoras y la actualización de las productoras a una mayor oferta de servicios, como la representación de directores internacionales, por ejemplo. Una posible disminución de las “comisiones” que exigen algunas agencias dado el involucramiento cada vez mayor de los clientes en la toma de decisiones.

SATISFACCIÓN Y CRECIMIENTO THE MAESTROS

ROGELIO SIKANDER / ENRIQUE NAVA / RODRIGO VALDÉS DIRE C TOR Y SO C IO fu n d a d o r / DIRE C TOR G ENER A L Y SOCIO / DIREC TOR Y SO C IO FUNDADOR

El 2015 ha sido el mejor año para The Maestros. Todos nuestros directores han crecido mucho en el último año, explorando nuevos mercados y produciendo piezas que nos dan mucha satisfacción.

Fue un gran año en términos de premios y reconocimientos. En Cannes Lions 2015, en conjunto con Ogilvy & Mather México, conseguimos un Silver Film Lion con el comercial AMIS “Jackpot”, dirigido por Rodrigo Valdés, logrando su tercer Film Lion en los últimos dos años. También nuestro director Augusto Zapiola logró otro Silver Film Lion en conjunto con Leo Burnett Argentina, con Car One “Psicologo” y “Doctor”. También, en el Ojo de Iberoamérica fuimos reconocidos como la mejor casa productora de México y Rodrigo Valdés, como mejor realizador de México. Rogelio Sikander ha creado memorables campañas para Sprite, Mundet y Coppel. Gonzalo Oliveró se ha destacado de manera sorprendente este año. En la categoría de Producción Audiovisual de El Ojo de Iberoamérica obtuvo 3 piezas finalistas, una de ellas para Cinépolis, que ganó un bronce por mejor fotografía. Nuestro nuevo director Martín Bautista también ha transformado su reel en el último año con un nivel de consis-

tencia en su trabajo que nos tiene a todos muy orgullosos. Tronco, nuestro director de animación ha sido un aliado en numerosos proyectos y han creado campañas increíbles para Sonos y Honda. Su cortometraje “La Payada Pa’ Satán” fue staff pick de Vimeo y numerosos blogs de animación. Nuestros directores extranjeros también han tenido un gran año con proyectos para México con clientes como Coca-Cola, Buchanan’s, Izzy, entre otros. Así como otras campañas alrededor del mundo. Para el 2016, nuestro objetivo es seguir filmando buenos proyectos. Cuando vemos nuestro site nos encanta descubrir que cada mes subimos proyectos que nos enorgullecen y que todos nuestros directores aportan a nuestro portafolio de trabajo. El 2016 pretendemos seguir con paso firme en la expansión hacia Europa y Norteamérica a través de nuestras relaciones comerciales en Los Ángeles, Barcelona y Madrid y con nuestro roster de directores del resto del mundo. 93

PRODUCTORAS

NUEVAS METAS

WABI

ALAN SUAREZ C EO / M A N A G IN G DIRE C TOR

Es importante mencionar que dentro de estos 4 años, y como sucede en muchas empresas de cualquier ámbito, las expectativas llegan a un límite dentro del progreso evolutivo y económico. Para nosotros, el 2015 sobrepasó cualquier pensamiento y expectativa marcada como objetivo. Refiriéndome a que el 2015 inició de una manera sobresaliente en niveles de producción, de cotizaciones, de bateos y de aprendizajes. Logramos cerrar grandes campañas de marcas transnacionales posicionándonos como líder en producción al igual que resultados. Doritos, por mencionar una de las marcas que depositaron total confianza en Wabi, como Lays para Latinoamérica, entre otras. Otro logro impactante que nos pone muy orgullosos dentro del desarrollo de nuestra productora es el polémico y ya premiado documental por el FICM. Estar en tierras Morelianas, y recibir tamaño galardón, nos pone en una posición definitivamente listos para arrancar en el camino del cine. Por último, pero no menos importante,

la consolidación de nuestras oficinas en Los Ángeles. Inauguradas a principios de año, ya se destacan producciones de altísimos niveles para la pantalla internacional. Wabi L.A no solo es un logro, sino funje como una super alianza para Wabi México, ya que nos abre puertas para ser más competitivos en el mercado. Definitivamente, Wabi L.A será una prioridad para nosotros, moviendo piezas de contenido, digital, empujando proyectos para TV y cine. Somos fieles creyentes de nuestras agencias y clientes, lo cual nos empuja a ser mejores en cada área de oportunidad dentro de la empresa. La expectativa en general es producir la mejor calidad posible y emerger en el ámbito del servicio de producción. Los clientes cadia día buscan mas y mejores vias de anunciarse, para lo cual la creatividad en los medios es clave. Queda mucho por explorar en el mundo digital, y cada vez veremos más marcas usar este medio para explotar su publicidad.

Nuevas áreas y oficinas recién estrenadas Whiskey Films

CRISTINA NIÑO Country Manager

El 2015 ha sido un año de muchos retos para nosotros en Whiskey. Comenzando por el giro que ha dado la compañía para explorar nuevas áreas como son la creación de Whiskey Content, para la producción de contenido original y para marcas, Whiskey Photo para la producción de Fotos, y Whiskey +, una solución que se adapta a las posibilidades de nuestros clientes. Además, lanzamos una nueva imagen creada por el Estudio Baauhs en Buenos Aires, lanzamos al mercado una nueva web que planteamos como una gran vitrina para mostrar el trabajo de nuestros directores, y abrimos dos oficinas nuevas en Quito y Santiago desde comienzos de año, y acabamos de abrir en San Pablo, lo que nos permitirá fortalecer nuestra presencia de Norte a Sur. Queremos impulsar el crecimiento de las unidades nuevas. Estamos convencidos de que hay una gran oportunidad de crecimiento en todas ellas, particularmente en Contenidos. Este año logramos hacer proyectos importantes para esta unidad que apenas se inicia, como la producción de intersticiales para la nueva temporada de

“Amigos Sesame Street”, y varias web series para Univisión. Whiskey Photo arrancó con diez fotógrafos y ya se han realizado producciones como la de cinco días para la oficina de Turismo de Aruba, entre otras. Whiskey+ ha sido una excelente opción para ofrecer a nuestros clientes cuando un diseño de producción inteligente ha sido necesario. Actualmente es difícil hablar de publicidad de manera aislada, concentrándose en un solo país. La globalización lo ha alcanzado todo; lo que pasa en un país pasa en todos. Pienso que el año que viene será la continuación del actual. El medio evolucionó, la gente cada vez ve menos TV. La comunicación es cada vez más digital, nos olvidamos de los 30” y 20”, para tener tiempo indefinido, pero con un reto interesante y de mayor nivel de dificultad: lograr que el público no le ponga skip a tu comercial en los primeros 5 segundos. En todo caso, nos sentimos muy entusiasmados, porque nos hemos estado preparando para los cambios y estamos muy optimistas hacia el futuro. 95

or lo general, una marca de juguetes forma parte de una corta etapa en la vida de un niño. Posiblemente, muchos juguetes en dos o tres años pasan de moda, o el ingreso en la pubertad provoca que los desechen. Sin embargo, Hot Wheels es una marca que en sus orígenes solo apuntaba al público infantil, pero que con el tiempo logró convertir a sus vehículos en miniatura en un elemento de culto. Un emblema del entretenimiento infantil, que siempre se preocupó por tener modelos muy detallistas, contratando a ingenieros y diseñadores de la industria automotriz. Un referente de las jugueterías de todo el planeta, que con casi medio siglo de vida, juega un papel muy destacado en el universo Mattel. La creación de Hot Wheels y “Los Dulces Dieciséis” En la segunda mitad de la década de 1960, Mattel necesitaba una nueva línea de autos miniatura para competir con Matchbox de Tyco Toys. Luego de largas investigaciones y muchas reuniones de directorio, se llegó a la conclusión de que había que lanzar una colección de autos más fantasiosos, debido a que los autos de Matchbox imitaban a los del mundo real de manera lineal. El resultado fue la creación de la primera serie de dieciséis Hot Wheels, a la que los coleccionistas bautizaron como “Los Dulces Dieciséis”. Dentro de esta colección, diez autos eran versiones tuneadas de modelos

reales de aquel momento y los otros seis estaban basados en distintos vehículos pero eran adaptaciones y llevaban otros nombres. “Los Dulces Dieciséis” estuvieron compuestos por: Barracuda, Camaro, Corvette, Eldorado, Firebird, Fleetside, Mustang, T-Bird, Cougar, Custom Volkswagen, Deora, Ford J-Car, Hot Heap, Python Silhouette y Beatnik Bandit. La mayoría de los autos traía dibujos de llamas de fuego en carrocería, determinación que marcó una gran diferencia con los autos de Matchbox. Además, incluían amortiguadores, ruedas de carrera y partes de la carrocería al descubierto. Harry Bentley Bradley fue responsable de diseñar once de los dieciséis modelos. Lo interesante es que Bradley era un destacado diseñador de vehículos de tamaño real de importantes automotrices. Entre sus trabajos, sobresalen la carrocería del Dodge Deora y la del Custom Fleetside de Chevrolet. El primero que creó para Hot Wheels fue una edición adaptada del Camaro. El éxito de la primera colección fue tan grande que obligó a Matchbox y a los otros competidores a replantear los conceptos de sus productos. Por su parte, Bradley no quiso quedar catalogado como un diseñador de juguetes y abandonó Mattel para volver a las automotrices. Aunque, recomendó a su amigo Ira Gilford, que justo acababa de abandonar Chrysler. Gilford fue el responsable de modelos históricos de Hot Wheels como Twin Mill y Splittin.

En 1969, se lanzaron nuevos modelos, entre los que se destacaron el Chevy Nomad, el Lotus Turbine, el McLaren M6A, el Mercedes-Benz 280SL, el RollsRoyce Silver Shadow, el Volkswagen Beach Bomb y varios modelos de Ford. Además, se desarrollaron los primeros diseños creados íntegramente por Hot Wheels, como el Splittin, el Torero, el Turbofire y el Twin Mill, que formaron parte de la colección “Show & Go”. En menos de dos años, Hot Wheels ya era una división muy consolidada dentro de Mattel y el líder del sector de autos de juguete de Estados Unidos. En 1970, la marca desarrolló su primer eslogan: “Go With The Winner”. Ese mismo año, 43 nuevos modelos de Hot Wheels vieron la luz, como el Ferrari 312-P y Mighty Maverick y con la creación de las líneas “Heavyweights” y “Sizzlers”. Al poco tiempo, los vehículos comenzaron a producirse de manera más aerodinámica para posibilitar vueltas en rampas de 360º y saltos más largos. Este factor hizo que la empresa comenzara a crear sus primeras pistas con loops y curvas de alta velocidad. En gran medida, estos avances se lograron debido a que Gilford incorporó nuevos diseñadores e ingenieros automotrices a su equipo. La caída en las ventas y la rápida revitalización. En 1971, Hot Wheels incorporó más de cuarenta nuevos modelos. A diferencia de años anteriores, cada vez eran menos los vehículos que llevaban

INVESTIGACIÓN-BRANDING: HOT WHEELS

a infancia eterna sobre cuatro ruedas Por Santiago Balza

2008 - Ogilvy México - Ferrari

nombres de autos reales. Aparecieron nuevos clásicos como el Jet Threat, el AMX/2 y el Scooper. A pesar de que la marca continuaba creciendo, la producción comenzó a hacerse más lenta. En 1972, solamente

se incorporaron siete nuevos modelos y, en 1973, se sumaron veinticuatro, de los cuales solo tres eran nuevos. A su vez, Mattel comenzó a modificar el color de la llama de fuego de sus autos, volcándose hacia colores más grises y con menos

explosión. En estos dos años, las ventas de Hot Wheels cayeron notablemente. Sin embargo, los ejecutivos de la empresa tomaron cartas en el asunto. La primera determinación fue volver a las llamas de fuego con colores llamativos y alegres. 99

1.1969 - Super Charger Race Set. 2. 1968 - Fastest Car. 3.2010 - Ogilvy México - Big Boy. 4. 2011 - Ogilvy & Mather Guatemala - Milk and Cookies. 5. 2011 - Ogilvy & Mather Guatemala - Lemonade. 6.2007 - Ogilvy & Mather Frankfurt - Stunts. 7.2004 - Ogilvy & Mather Frankfurt - Steak.

Decisión que fue sumamente relevante para la compañía ya que al poco tiempo las ventas se reactivaron. Esta colección fue llamada “Flying Colors”. En 1977, se modificó la manera de confeccionar las ruedas, lo que redujo los tiempos de producción. Además, comenzaron a desarrollarse autos y camiones más reales. En el plano estratégico, se establecieron convenios con Shell, que se convirtió en la primera petrolera en trabajar con Hot Wheels. A nivel de comunicación, en la mayoría de los spots de la marca podían verse a niños de corta edad jugando con los autos. Muchos de los comerciales comenzaban con vehículos reales, como motos saltando en rampas o autos en la ruta, pero siempre terminaban con los infantes divirtiéndose junto a sus Hot Wheels. Una marca en expansión La década de los 80’s comenzó con el lanzamiento de línea “The Hot Ones”. Estos vehículos eran más veloces, tenían detalles en dorado y estaban fabricados con materiales ajenos al metal. Además, se introdujeron colecciones basadas en autos deportivos y económicos de la época, como el Pontiac Fiero o el Dodge Omni. En 1983, para festejar sus quince años de vida, se creó la edición “Real Riders”, con autos que traían ruedas de caucho. Ese mismo año, se establecieron dos nuevas plantas productoras: una en México para abastecer al mercado local y otra en Francia destinada a la plaza europea. Un año antes, ya se había inaugurado una fábrica en Malasia para proveer a gran parte de Estados Unidos. En cuanto a convenios, en 1982, Hot Wheels comenzó a ofrecer sus juguetes como premio en la compra de productos de Mc Donald’s. Tres años más tarde, se estableció un acuerdo

similar con Kellogg’s, ya que los cereales comenzaron a incluir un auto de Hot Wheels de regalo. A mediados de la década, se lanzaron autos innovadores que cambiaban de color cuando eran mojados con agua fría o caliente. Estos eran comercializados de a tres unidades y se crearon veinte modelos. La primera convención de coleccionistas tuvo lugar en Toledo, Ohio, en 1987. Al mismo tiempo, se publicó la primera guía de Hot Wheels que era destinada a los más fanáticos. Como parte de los festejos de su vigésimo aniversario, se desarrolló una línea de autos en tonalidades doradas y plateadas en 1988. Al año siguiente, se crearon los “Park-n-Plates”, constituidos por garajes de plástico con Hot Wheels en su interior. Un dato de color de este período fue el conflicto con General Motors. En 1982, la automotriz había anunciado que iba a modificar el diseño del Corvette, por lo que fue discontinuada su producción en 1983 para relanzarse en 1984. Sin embargo, Hot Wheels lanzó un Corvette en 1983. Factor que provocó el enojo de GM, que le suspendió la licencia a Mattel. Pero según dicen, el diseño el Hot Wheels inspiró a los diseñadores de GM para producir el Corvette. Los 90’s: el valor de lo coleccionable En 1989, Mattel comenzó a incorporar un número a cada auto de Hot Wheels, es decir que cada modelo estaba numerado, otorgándoles un valor coleccionable más importante. Un año más tarde, se introdujo la línea “California Customs”, cuyos vehículos estaban diseñados en base a los personajes de “Los Simpsons”. Para 1991, Hot Wheels produjo el auto número “1 Billón” desde la invención de la marca. Como parte de las celebraciones, se lanzó una línea especial de

Corvettes de color dorado y plata. A su vez, se desarrolló la colección “Gold Medal Speed” con colores de similares tonalidades. Dos años más tarde, Hot Wheels festejó sus 25 años de vida, lanzando la colección “25th Anniversary Series”, que contaba con varios modelos de los primeros años y también con vehículos exclusivos, donde se resaltaban mucho las llamas de fuego en la carrocería. Siguiendo con este plan de relanzamiento, se creó la serie “The Vintage Collection” en 1994. Además, el logo “HW” comenzó a ser incluido en todos los vehículos. En 1995, Mattel implementó una nueva estrategia centrándose en los grandes coleccionistas. Una de las primeras determinaciones fue lanzar la serie “Treasure Hunt”, que tenía la gran particularidad de que solo se produjeron diez mil unidades de cada uno de los doce autos que incluía. Uno de los vehículos más memorables era un Camaro 67’, que en muy poco tiempo se valuó en 300 dólares en el mercado negro de los coleccionistas. Paralelamente, se incorporaron los “Model Series”, que consistían en packs de cuatro autos decorados con una temática específica. Determinación que fomentó el programa “Bonus Car”, en el que se invitaba a los consumidores a enviar por correo parte de los packgings de los “Model Series” a cambio de privilegios para acceder a ediciones limitadas. Con respecto a los patrocinios, en 1997, Hot Wheels llegó a un acuerdo con Kyle Petty, piloto de NASCAR, y se desarrollaron vehículos de esa competición. Poco tiempo después, se firmó un vínculo similar con la Fórmula 1 y sus autos de carrera a escala invadieron las jugueterías de todo el planeta. La celebración del aniversario número 30 llegó con el lanzamiento de vehículos

7 101

1. 2008 - Ogilvy & Mather Toronto - Jumper Cake. 2. 2013 - Ogilvy & Mather Londres - Pin Stripe. 3. 2013 - Ogilvy & Mather Londres - Flowers.

históricos de la marca, que se comercializaban en empaques personales.

Hot Wheels y las nuevas técnicas audiovisuales El vigente milenio comenzó con la llegada de nuevos diseñadores para Hot Wheels, como Eric Tscherne, Fraser y Alec Tam, de los cuales muchos aún siguen trabajando en la compañía. Durante este periodo, se aumentó el número de modelos desarrollados por año, alcanzando los 240 vehículos en 2001 y 2002. Las nuevas tecnologías y la evolución de la animación audiovisual marcaron un nuevo rumbo para la compañía. En 2003, se lanzó una película online llamada “Hot Wheels: Highway 35 - World Race”, para conmemorar los 35 años de historia de la marca. Como parte de los festejos, también se creó una versión de tamaño real de la “Hot Wheels Highway 35” que fue exhibida en Museo del Automóvil de Los Ángeles. A su vez, el artista Rick Tippe escribió una canción especial para Hot Wheels, que provocó sensación en la convención por el aniversario de la marca. El contenido de los spots cambió radicalmente, ya que los niños jugando con autos de juguete comenzaron a ser reemplazados por animaciones de los vehículos. A nivel publicitario, Hot Wheels comenzó a ser muy codiciada por los creativos, debido a que era una marca que permitía innovar mucho a nivel concepto. Factor que permitió que diversas filiales de Ogilvy & Mather se adjudicaron importantes galardones en festivales de distintas partes del mundo. Al poco tiempo, Hot Wheels volvió a apostar por el contenido audiovisual, desarrollando “Hot Wheels AcceleRacers”. La misma consistió de cuatro películas donde podían verse distintos corredores como Teku, los Metal Maniacs o los Evil Racing Drones. Los films se encontraban subidos

1. 2010 - Ogilvy Budapest - Police Raid Ticket 2. 2011 - Ogilvy & Mather Budapest - Baldy 3. 2011 - Ogilvy & Mather Budapest - Grumpy. 4. 2015 - JWT Bangkok - Kitchen Town . 5. 2015 - Ogilvy & Mather Mumbai - Drive In.

4 a un sitio web que fue borrado una vez que se lanzó el último. En 2006, se dio a conocer la colección “The Modifighters”, que tenían un formato similar a “Transformes”, excepto en este caso los protagonistas eran autos que se transformaban en robots. Algunos de los nombres de los “The Modifighters” eran: Streetwyse, Skullface, Live Wire, Bedlam,

5 Nightlife, Mr. Big y Quick-Tyme. La primera serie animada 3D de Hot Wheels no tardó en llegar. El 29 de agosto de 2009 se estrenó “Hot Wheels Battle Force 5” en Cartoon Network. Permitiendo que los autos protagonistas de la serie se comercializaran con mayor fuerza al tener personalidad propia. En 2011, se desarrolló la colección

“Video Game Heroes”, que incluían una serie de códigos para poder acceder a una serie de videos juegos online. Un año más tarde, se lanzaron dos vehículos extraídos del video juego “Angry Birds”. Decisión que continúa demostrando que las nuevas tecnologías audiovisuales le ofrecen a Hot Wheels un nuevo abanico de oportunidades. 103

La industria colombiana lleva algunos años pasando por una etapa de evolución ganándose un destacado lugar en el mercado latinoamericano. Una de las cosas de las que más se enorgullecen tiene que ver con que esto no ocurre solo gracias a una o dos agencias, sino que son muchas las compañías que han ganado relevancia en el mercado local, regional y hasta mundial. A continuación, los principales players de la publicidad del país comparten su visión a futuro.

olombia tuvo una década de crecimiento económico sostenido. Desde 2014, la tasa de crecimiento anual del PBI promedio fue del 4,8%. El FMI prevé que esta expansión continuará, y que en los próximos tres años el país pasará de representar el 5,6% de la economía regional al 6,3%. Este panorama económico favorece la inversión publicitaria, que creció un 11% en 2014 y se estima que este año alcanzará los 1.460 millones de dólares. Sin embargo, de acuerdo con cifras pre-

Todos los medios (TV Nacional, Regional y Local, Revistas y Radios registraron una caída, siendo mayo y junio los meses de mayor decrecimiento.

sentadas por la Asociación Nacional de Medios de Comunicación (Asomedios) y la Asociación de Diarios Colombianos (Andiarios), la inversión publicitaria en medios tradicionales en Colombia presentó una baja del 12,26% durante el primer semestre del año, con respecto a los datos del mismo periodo de 2014. DE esta manera, mientras la inversión de los primeros seis meses del 2014 fue de 794.880 millones de pesos, en igual periodo de este año bajó a 697.415 millones.

PUBLICIDAD DIGITAL

De acuerdo con eMarketer, los anunciantes destinarán en promedio un 11,4% de ese presupuesto a digital. La inversión en medios online será de 166 millones de dólares en 2015, lo que significa un aumento del 25% respecto del año pasado. Este crecimiento desacelerará paulati-

Cuadro inversión publicitaria neta* primer trimestre Vehículo

segundo trimestre

tercer trimestre

2014

2015

Var.%

2014

2015

Var %

2014

2015

Var %

TV Regional y Local

12,280

12,944

5.40%

16,432

14,264

-13.20%

28,712

27,208

-5.20%

Revistas**

16,692

13,554

-18.80%

30,952

26,832

-13.30%

47,644

40,386

-15.20%

Periódicos***

135,223

119,668

-11.50%

158,801

146,459

-7.80%

294,025

266,127

-9.50%

Radio****

113,423

107,622

-5.10%

149,185

138,210

-7.40%

262,608

245,832

-6.40%

TV Nacional

241,926

242,355

0.20%

341,895

289,036

-15.50%

583,821

531,391

-9%

Total

519,545

496,143

-4.50%

697,265

1,216,810

1,110,942

-8.70%

614,800

-11.80%

*Estudio elaborado por Asomedios y Andiarios. En millones de pesos corrientes. **No se incluyen revistas que circulan con periódicos. ***Incluye la publicidad en periódicos, revistas de prensa, avisos clasificados y publicidad de periódicos digitales. ****Aprox. 348 emisoras de radio comercial, de las 637 reportadas por MiNTIC, a febrero de 2015; no incluye emisoras comunitarias, de interés público ni online.

UN MERCADO EN BUSCA DE LA CONSOLIDACIÓN

SPECIAL COLOMBIA

namente en los próximos años, pero sí aumentará en forma sostenida el share digital de la inversión publicitaria. En 2019 este tipo de avisos concentrará el 17% de la inversión, unos 286 millones de dólares. El acceso a internet desde múltiples medios y dispositivos de comunicación, cambió la forma en la que los colombianos consumen productos y servicios. Según datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el 52% de los colombianos ha efectuado una

Caracterización económico-productiva

transacción en línea en el último año. El relevamiento se hizo tomando como base el año 2014. De acuerdo con el estudio, los productos que más compran los colombianos a través de internet son: productos de moda (25%), informática (27%), alimentación (24%) y telecomunicaciones (24%). Se debe tener en cuenta, además, que el índice de crecimiento de las ventas online para 2014 fue del 30% respecto del 2013. Por otra parte se recogieron estadísticas a nivel mundial sobre cómo son los

comportamientos de acuerdo a los dispositivos electrónicos. Es para destacar que el 75% de los millennials del mundo sólo está una hora desconectado, mientras que el 50% revisa su celular antes de acostarse y después de levantarse. En todas las compañías de negocios, sea cual sea el sector, es de vital importancia identificar quiénes son sus clientes potenciales y sobre todo, cuáles son las diferentes fases por las que atraviesa hasta el momento de comprar un producto y/o servicio.

Composición del PIB del Área creativa en Bogotá Región*

Exportaciones de las empresas que componen el área creativa en Bogotá*

(Aproximación). Compuesto por el conjunto de industrias creativas y de contenidos, las TIC, y el diseño como componente generador de valor agregado.

PIB del Área 2012: 5.666 millones USD 4,79 del PIB regional

Nº de empresas 2014: 10332 6% del total de las empresas de la región

Exportaciones 2012: 433 millones USD 7% de las exportaciones regionales

32% Media

45% Comunicación Gráfica

16% Software y TI

55% Software

20% Comunicación Gráfica 32% Telecom * Datos del Año 2013

107

PIB del sector cultural

7,4% Creación Publicitaria 24,6% Libros y publicaciones periódicas 35,8% Audiovisual 32,2% Otros

* Fuente: CSC Año base 2015

LAS LICITACIONES MASIVAS Y SU REMUNERACIÓN

La Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) presentó un informe para anunciantes en el que detalla algunos puntos a tener en cuenta para realizar una adecuada selección de agencia publicitaria o de medios. También, indica los riesgos que implican las licitaciones masivas, los beneficios de una asignación directa de cuentas, los pitches remunerados y los derechos de autor en juego. En el informe se sostiene que los procesos licitatorios deben ser remunerados para todos los participantes, ya que generan un gran gasto económico a quienes no lo ganan. El informe tomó como punto de referencia los acuerdos de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA). La institución colombiana afirmó que la mejor agencia es aquella que se adecúa a

un determinado cliente o proyecto teniendo en cuenta el tamaño de la cuenta y la afinidad con la filosofía empresarial y la modalidad de pensamiento de los directivos del anunciante. Este último dato es de gran importancia, ya que del estilo de pensamiento que manejen los comandantes de las compañías (tradicional o innovador) dependerá el estilo publicitario que podrá tomar el proyecto, pudiendo ser cualquiera de los dos casos. Según la UCEP, son cuatro las pautas básicas de cualquier proceso de selección adecuado. En primer lugar, la equidad es esencial para asegurar la elección más objetiva posible. Luego, hacer hincapié en la confidencialidad que deben resguardar las agencias para con los proyectos presentados a las empresas y, en tercer lugar, el respeto por la propiedad intelectual. Esta última se aplica a las empresas con respecto a las ideas presentadas por las agencias que no ganan el concurso. En

este caso, una salida beneficiosa para ambos sería la de negociar el uso de la idea pero con una remuneración de por medio, se sugiere el informe. La cuarto pauta es la que engloba a las tres anteriores y hace referencia a la transparencia y “buena fe” con la que deben participar tanto los organizadores como los demás actores del pitch. Otro aspecto que se destaca en el estudio es que el clásico error de las empresas anunciantes es creer que al convocar más agencias, se aseguran la obtención de la mejor idea posible. La UCEP no solo sostuvo que no es así, sino que expresó que esta modalidad de licitaciones masivas genera un desgaste en el mercado publicitario. Esta rispidez entre anunciantes y agencias se profundiza ya que la empresa termina contratando por la campaña que le interesa y no por la agencia que la ofrece. Muchas veces “se evalúa la creatividad o la estrategia y la planeación de medios en un tema puntual, pero no se elige necesariamente a la mejor agencia o a la más adecuada para sus necesidades”, se destaca el informe. Entre las soluciones propuestas, en el reporte se consideró que al condicionar a las empresas a remunerar a los participantes en las licitaciones, se disminuirá la cantidad de agencias en los concursos. Asimismo, se instó a realizar los procesos de licitación de una manera más personalizada para con las agencias. En caso de seguir este modelo de licitación, el anunciante deberá devolver el material que presentó cada una de las agencias no ganadoras para evitar la violación a los derechos de autor y de confidencialidad entre las dos partes. Las agencias afiliadas a la UCEP estimaron que presentar una propuesta para una campaña de gran dimensión, con exigencias de nivel estándar, parte de la base de los 14 mil dólares en adelante.

Un jurado riguroso otorgó 2 Grand Prix y 3 oros sobre un total de 12 categorías y sobre más de 600 trabajos inscriptos, en la edición 2015 del festival de la creatividad de Bogotá, El Dorado. Publicis con 1 GP, 1 oro y un plata se consagró como la Agencia del Año. La ceremonia tuvo su pico alto de emoción cuando Michel Arnau recibió un homenaje por su vida y obra.

3 1. El jurado de 2015: Nacho Gayán, Álvaro Fernández, Joanna Monteiro, Carlos Bayala, Pedro Izique y Dave Dye. 2. Barry Wackman, Paula Feged, Joanna Monteiro y Juan Señor. 2. Anuraag Trikha, Global Integrated Director of Communications de Heineken. 4. José Miguel Sokoloff, Presidente Mundial del Consejo Creativo de Mullen Lowe. 5. Publicis se consagró como la Agencia del año. 6. Diego Rodríguez, Daniel Osorio, Juan Carlos Chaves y Carlos Pinneros reciben la distinción de Aguayo como Agencia Independiente del Año. 6. Michel Arnau y María Teresa Fernández en el Homenaje Vida y Obra a Michel Arnau.

E L MAMBO F U E ANU NC IA NT E D E L A ﾃ前 Y A G UA Y O L A A G E NC IA IND E PE ND IE NT E

ublicis se consagrﾃｳ como Agencia del Aﾃｱo en El Dorado

7 111

rofesionales latinoamericanos de la publicidad, el marketing, el cine, la música y el diseño gráfico se dieron cita nuevamente en la capital colombiana con motivo de una nueva edición del festival El Dorado. La Cámara de Comercio de la ciudad de Bogotá funcionó como punto de encuentro para profesionales de industrias creativas de toda la región, con seminarios, workshops y clases magistrales a cargo de expertos reconocidos internacionalmente. El jurado fue presidido por Carlos Bayala (quien pocos días después anunció su nuevo emprendimiento en sociedad con 2 destacados integrantes del MIT Media Lab) e integrado por Álvaro Fernández Mendy (Publicitas S&S, Ecuador), Joanna Monteiro (FCB Brasil), Nacho Gayán (Agosto, España) y David Dye (J. Walter Thompson Londres). El evento contó con un nutrido grupo de conferencistas y con la conducción de Juan Señor (el mismo de CannesLions). También hubo premios especiales: El Anunciante del Año fue para el Museo de Arte Moderno de Bogotá; la Agencia Independiente, recayó en Aguayo Publicidad; y Publicis fue designada la Agencia del Año. Algunas de las figuras que participaron fueron Stefan Sagmeister (Sagmeister & Walsh), Barry Wacksman (R/GA), Anuraag Trikha (Heineken), Matt Drinkwater (Twitter), Josh Rabinowitz (Grey), Juan Carlos Arciniegas (CNN), Juan Señor (Innovation Media), Tom Herman (Dashbid) y José Miguel Sokoloff (Lowe SSP3). El momento más emotivo se vivió cuando se convocó a Michel Arnau para ser homenajeado por su vida y obra. Hubo testimonios filmados, entre ellos los de Keith Reinhard (ex pope de DDB Worldwide), Bob Scarpelli, Juan Carlos Ortíz, John Forero y Mauricio Rocha. “Me conmueve mucho estar aquí y ver cómo ha progresado nuestra creatividad”, sostuvo Arnau.

JACOBO ÁLVAREZ: “LA PRESIÓN ES CON NOSOTROS MISMOS”

Jacobo Álvarez, presidente de Publicis, dialogó con Adlatina sobre el reconocimiento recibido y aseguró que estos premios no son fruto de la casualidad: “Son el reconocimiento a varios años de trabajo. El equipo lleva 5 años trabajando para construir un tipo de agencia basada en la innovación y los buenos contenidos. Ha sido difícil de lograr, pero hemos contado con clientes que han creído en nosotros y nos han apoyado”. Pensando en el después, aseguró que el objetivo es mantener el nivel y encontrar una dinámica donde sea cotidiano ganar esos premios. “Lo cierto es que nos dan un nuevo impulso y nos hacen creer en que es posible reflejar en el mercado que queremos hacer grandes cosas”. Frente a la pregunta de si sienten la presión de tener que repetir esta performance el próximo año, dijo: “La presión es con nosotros mismos. Por eso, tenemos que seguir trabajando para que la agencia tenga una posición cada vez más relevante. Aquí en Colombia hay talento y este año lo demostramos”. Lo cierto es que las victorias de Publicis se dieron en un contexto bastante difícil para la publicidad colombiana, y por eso, tal vez, resultan doblemente satisfactorias. “Desde un punto de vista operativo, fue un año duro”, sostuvo Álvarez. Y detalló: “Por un lado, ha habido recortes presupuestarios y, por otro, procurement se encarga de buscar constantemente la eficiencia en la remuneración de las agencias. No sabemos cómo seguirá la situación”. -¿Dónde pondrá foco la agencia el próximo año? -Lo más importante es crecer, tener una posición más relevante en el mercado, sacar a la luz proyectos en los que venimos trabajando con nuestros clientes y enfocarnos en el crecimiento económico de la agencia, conseguir eso es complicado y requiere

esfuerzo. Queremos seguir apostando por dos ejes: innovación y tecnología; y contenido e integrated. Tanto con Funtastic Hand como con Mambo, lo logramos. Por otra parte, si bien más de la mitad de las ideas que salen de la agencia son digitales, todavía no las ejecutamos pero estamos pensando en hacerlo próximamente. Tenemos que dar el paso de la ejecución. -¿Cuáles cree que son los principales desafíos para la publicidad en Colombia? -En general, en la industria hay una coyuntura que todos sabemos que está cambiando. Bogotá está muy dinámica y competir es durísimo. Los clientes son cada vez más profesionales y han surgido nuevas agencias. Hay que tener buen ritmo para seguir el paso de la industria en Bogotá. Las exigencias de las casa matrices son muy duras y dependen de cada agencia, de cada país. Hay una gran presión por conseguir resultados y, al mismo tiempo, una reducción del presupuesto por parte de los clientes; esto nos exige más y nos hace estar más dinámicos y trabajadores. Tenemos que “dar más en la cancha” para que las cosas sucedan. DIEGO AGUAYO: “QUEREMOS SER DESEADOS POR LOS MEJORES”

Diego Aguayo, presidente de Aguayo Publicidad, y Juan Carlos Chaves, vicepresidente creativo, se refirieron a la distinción de Agencia Independiente del Año y mencionaron la estabilidad con la que cuenta el equipo de trabajo, característica que, dicen, es fundamental para poder funcionar como agencia. “Nos puso muy contentos haber sido elegidos como Agencia del Año gracias a nuestra propuesta creativa. Somos la agencia nacional más premiada de Colombia”, dijo Aguayo. Juan Carlos Chaves, por su parte, opinó: “Un premio es un estímulo para conseguir otros mejores. Nuestra agencia siempre fue reconocida en torno a la efectividad,

1 2

1. Paloma Botero, Sebastián Sánchez y Tito Chamorro. 2. Carlos Bedoya, Daniela Abril, Xavier Serrano, Carlos Arredondo, Ivan Dario Meza y Jonathan Castilo. 3. Adriana Arciniegas y Juan Carlos Arciniegas. 4. Michel Arnau, María Teresa Fernández, Andrea Arnau y Lucas Arnau.

113

1. Eduardo Vargas, Angela María Rodriguez, John Raul Forero y Juan Jose Posada. 2. Alejandra Azcarate y Miguel Jaramillo. 3. Paola Aldaz y Rodolfo Borrell.

por ejemplo, con el caso para Mercedes Benz. Otra campaña muy importante fue la realizada para el Partido Verde con el candidato Antanas Mockus, quien se postulaba a la presidencia en Colombia”. Con respecto al balance del año, Aguayo sostuvo: “Fue muy positivo, hemos encontrado un crecimiento importante en la parte digital. Además en ATL, BTL y arquitectura. Sumamos clientes en digital, ya que consideramos que esta área va creciendo en el mercado”. En cuanto a las nuevas cuentas que se adjudicó la compañía este año, Aguayo mencionó a Internacional, empresa que decidió centralizar sus comunicaciones para Latinoamérica y el Caribe en Colombia, con la cual Aguayo fue aliada estratégica para diseñar un plan de comunicación que posicionara la marca y generara recordación. Por otro lado, nombró a la empresa automotriz Subaru, en este caso el principal objetivo fue dar a conocer la marca en Colombia ya que ingresó hace muy poco tiempo al mercado. También se refirió a Koaj, marca de ropa que cuenta con más de 190 locales en Colombia, además de formar parte de otros países latinoamericanos; y a Woodfest, un evento de crossfit regional. Refiriéndose a los proyectos que la agencia tiene para el año que viene hizo hincapié en consolidar la parte digital, brindar capacitaciones para lograr competir en esta área, incrementar la experiencia con el usuario y mejorar los puntos de venta de los productos, profundizando las estrategias de marketing. Ante la pregunta de si hubo incorporación de profesionales, o cambios en el staff de la agencia, dijo que Elkin Sulvará fue promovido a director creativo y que Juliana Aguayo fue nombrada directora de la división de BTL. Y agregó: “En general somos muy estables, a nuestros profesionales les gusta permanecer mucho tiempo aquí. Es más, vienen a buscarlos de otras agencias. A nosotros nos gusta ser deseados, queremos ser deseados por los mejores”.

agencias

GRAN CRECIMIENTO Y TRIUNFOS GEOMETRY GLOBAL

camilo afanador / lilian bedoya / xavier serrano / juan josé posada VP campo y producción / V P f i n a n c i e r a / c e o / V P c r e at i v o

Cerramos un año muy lindo con un crecimiento tremendo, nuevas cuentas, premios y lo más importante, un equipo consolidado y fuerte. En cuentas iniciamos con Aval (El Grupo Financiero más grande de Latinoamérica), Twitter para Latinoamérica y consolidamos clientes como Coca Cola, Claro, GE, Ford, Diageo y Oracle. En premios hemos recibido 6 Leones en Cannes, más de una decena en El Ojo y El Dorado, galardones en Clio, London, entre otros. Y, fundamentalmente, un equipo fuerte con tiempo y experiencia en la agencia. Cuatro clientes premiados es un gran triunfo para uno como agencia. Creería que el fantasma de la desaceleración sigue siendo lo que más marcó el año en cuanto a la industria colombiana. La verdad es que algunos lo sintieron y otros no. A nivel creativo, ha sido un año con muchos jugadores colombianos en la escena internacional. Creo que el área digital en muchos clientes y agencias está relegada a un tema de social media, banners y SEO; eso cambiará para el

2016 ya que hay una oportunidad enorme para experiencias digitales en directo utilizando internet de las cosas de forma más eficiente. Este año queremos focalizarnos en generar mayor valor agregado a través de experiencias digitales, trabajar fuerte en el internet de las cosas y completar nuestro objetivo de planning enmarcado en tres pilares (marcas, shopper y momentos públicos -eventos & activaciones-). Creo que toda la industria debe apuntar a integrar herramientas de planning novedosas (en contexto) y tecnológicas sin perder la columna vertebral de las ideas; ese es el reto máximo de todos.

AÑO DE CAMBIOS

HAVAS

SOCORRO JARAMILLO / IGNACIO IGLESIAS PRESIDENTE HAVAS WW COLOMBIA / ceo hmg y country manager HAVAS COLOMBIA & CENTRAL LATAM

Sin duda, para el Grupo Havas, este fue un año de cambios; el principal, la creación de Havas Village. Una iniciativa ya en más de 30 países, que pretende ofrecer al mercado una propuesta de servicios integrales de creatividad, digital, medios y tecnología, cuando así lo demanden nuestros clientes. En sus pocos meses de vida, ha ganado un proyecto tan importante como el plan de activación para la Liga Aguila, compitiendo con grandes agencias de marketing deportivo internacionales. El trabajo de Havas Worldwide y Havas Sports & Entertainment fue muy bien valorado por Bavaria, por su estrategia, contenido y potencia en el mundo digital. Es un reto que esperamos convertir en caso de éxito, no solo en Colombia, sino en toda la región.

El balance del año ha sido positivo, hemos reforzado nuestra estructura con nuevos servicios, nuestra oferta digital y de contenidos, y estamos en una posición muy sólida para afrontar el próximo año. En Media, con sus agencias Havas Media, Arena Media, Forward y Proximia se aumentó la facturación y los resultados con respecto al 2014; en cuanto a creatividad, con Havas Worldwide se logró estabilidad accionarial, hemos apostado por nuevo talento, se ganaron negocios muy importantes y estamos preparados para recoger mucho de lo sembrado en este año. Finalmente, hemos seguido con nuestro objetivo de instaurar una cultura digital y de contenido en nuestro grupo, reforzando la inversión en procesos, herramientas para proponer a nuestra cartera de clientes soluciones en medios y en creatividad más eficientes, diferenciadoras y disruptivas. Pensamos que el año empezó de una manera muy distinta a como está acabando. La industria se vio de frente con una serie de factores externos, como la devaluación del dólar, la caída del precio

de petróleo, la caída de la confianza de los inversores extranjeros en nuestro país; todo esto hizo que las empresas tuvieran que tomar una serie de decisiones que en muchos casos no tenían previstas; y esto, en nuestra industria, ha generado una caída importante de la inversión publicitaria en muchos clientes. Estamos preparados para un año que no será fácil, nos moveremos en un entorno de contracción económica, con una demanda expectante ante muchos factores externos, con los anunciantes intentando optimizar cada peso que invierten (buscarán el más por menos) en un mercado publicitario que no pensamos que crezca. La transformación que el Grupo HAVAS llevó a cabo en el 2015 es lo que nos prepara para afrontar el 2016; el reto es llevar a nuestros clientes y prospectos hacia una nueva visión de comunicación donde el eje es el consumidor; nos preparamos para trabajar de la mano con los medios de tal forma que todos avancemos en una misma dirección, buscando nuevas alternativas, soluciones, formatos. 117

agencias

EN EL CAMINO CORRECTO

J. WALTER THOMPSON

JUAN PABLO ROCHA M. PRESIDENTE

Para J. Walter Thompson Colombia el 2015 fue un año fantástico, colmado de satisfacciones por muchas razones. A nivel negocio, nuestro crecimiento sigue estando alrededor del 15% y, por cuarto año consecutivo, seguimos creciendo a doble dígito. En términos de nuevos negocios, estamos más que complacidos con haber ganado cuentas de mucho prestigio y en categorías donde no participábamos. Como si esto fuera poco, hicimos la campaña de Enrique Peñalosa por la Alcaldía de Bogotá, lo que nos pone como la agencia más efectiva en el mundo de la política ya que hicimos la campaña que llevó al triunfo al Presidente de la República y ahora la que llevó al Alcalde de Bogotá. En términos creativos, estamos muy complacidos de haber tenido reconocimientos en El Sol, El Ojo de Iberoamérica, El Dorado y El Caribe. Aún tenemos un camino que recorrer y grandes oportunidades: sabemos que estamos en el camino correcto y hay que darle tiempo a todos los ajustes que hicimos en el departamento creativo de la agencia este año.

La variación en la tasa de cambio del dólar afectó a nuestros clientes de manera importante y, por ende, los presupuestos de nuestros clientes sufrieron. Sin embargo, puso a prueba nuevamente nuestro talento para darles soluciones más efectivas en el logro de los resultados. Segundo, la mayor digitalización del consumidor hizo que la industria mostrara que las agencias colombianas hemos hecho bien el trabajo de digitalizarnos. El 2016 será un año de precaución dado el ajuste de los anunciantes a la nueva tasa de cambio: vamos a tener que entender rápidamente las consecuencias en los budgets. Por nuestra parte, nuestras metas siguen intactas: Crecer a doble dígito, continuar por la senda de mejorar la reputación creativa y acelerar la digitalización de la agencia.

CON EL EMPUJE DE UN EQUIPO JOVEN LOWE-SSP3

CARLOS ANDRÉS RODRÍGUEZ D I R E C T O R G E N E R A L C R E AT I V O

El 2015 fue un buen año, que trajo grandes cambios para la agencia. El más importante es que la red a la que pertenecemos (Lowe & Partners) se fusionó con la agencia norteamericana Mullen, buscando mayor presencia en el mercado americano. Ahora formamos parte de Mullen Lowe Group, que, sin adelantarme, traerá nuevos cambios para el año que viene. Ganamos un GP y un oro en FIAP; y un oro y un bronce en el Wave. Además, una dupla de nuestro equipo creativo (Luisito Giraldo y Camilo Monsalve) ganó en el Young Lions Colombia. Francisco Samper continuó su labor como director regional, consolidando el trabajo de todas las agencias de la red en Latinoamérica, y José Miguel Sokoloff estuvo un año más al frente del Consejo Creativo Mundial de MLG, lo que nos permitió,

además de trabajar con nuestros clientes locales, realizar campañas para marcas y cuentas globales. Por otro lado, Juan Pablo García y yo, después de trabajar en LOLA Madrid y DLKW Londres respectivamente, fuimos promovidos. Ahora Juan es el Director General de Servicio al Cliente junto a Juana Delgado, y yo el responsable del departamento creativo. El anterior DGC, Jaime Duque, fue promovido a Director Creativo Regional de Bavaria SAB Miller, y Juan Ignacio Gallego quedó al mando del nuevo departamento digital. Por un lado, creo que la devaluación del peso colombiano versus el dólar y la caída del precio del petróleo a principios del año, fueron dos factores determinantes para la industria. Ambas cosas generaron un ambiente de incertidumbre tanto en anunciantes como en agencias, que en algunos casos lograron afectar no solo la inversión publicitaria, sino el mood de la gente dentro del mercado en general. Otro factor que considero determinante tiene que ver con los avances que se han mostrado hasta ahora desde la Presiden-

cia de la República sobre la firma de un posible acuerdo de paz con las FARC. Este tema sería de gran importancia para la historia del país el año que viene, y es algo que define desde ya el rumbo de la industria. Con Juan Pablo y Juana estamos consolidando un grupo de trabajo joven, talentoso y sobre todo apasionado por las buenas ideas, todo en pro de reinventarnos en la manera de enfrentar los problemas de nuestros clientes. Con nuestros fundadores trabajando desde el campo global y regional, la fusión con la agencia Mullen, la creación del departamento digital y nuevos modelos de trabajo, creemos que el 2016 va a ser un año muy positivo para nosotros. Seguiremos trabajando en entender mejor a nuestros clientes, en ofrecer soluciones disruptivas para cada campaña, en potenciar nuestra oferta digital que es un fuerte diferencial, en mejorar las capacidades de nuestros equipos, en invertir en procesos y herramientas; todo ello nos debe ayudar a seguir mejorando y creciendo. 119

agencias

CREATIVIDAD, INTEGRACIÓN Y DIGITAL MCCANN ERICKSON

SAMUEL ESTRADA G E R E N T E G E N E R A L / V P C R E AT I V O

El 2015 fue un año lleno de cambios, arrancamos el año con una devaluación del peso colombiano del 50% con respecto al dólar. Este es un tema que nos obliga a mirar el negocio desde otra óptica y encontrar oportunidades

bajo una nueva realidad económica del país; nos da la oportunidad de ser tremendamente competitivos a nivel de producto-precio en un ámbito global y creo que esto aún no se ha explotado como debería ser. Pienso que es una oportunidad inmensa y está todavía en nuestra lista de pendientes. Con respecto a la agencia, fue un año inmenso. A nivel clientes, ganamos el concurso regional más grande que he conocido desde que estoy trabajando en esta industria. Ganar el grupo LATAM a nivel regional con un alto involucramiento de la oficina de Colombia nos reafirmó que el direccionamiento que le estamos dando a la agencia -tanto a nivel regional como local- va por el camino indicado. Poner el foco en lo digital ya no es más un propósito sino una realidad; ponernos como mantra que la creatividad es la única forma de sobrevivir, la integración la única forma de crecer y lo digital es un hoy y no un mañana parece haber dado sus frutos. Tenemos que seguir construyendo por este camino y estamos esperando un nuevo triunfo regional.

He visto una tendencia en los últimos años que me preocupa bastante y que no solo afecta la industria publicitaria sino al marketing en general. El afán por reducir costos desde los clientes está erosionando la calidad que los clientes mismos están recibiendo. El activo principal de nuestro negocio son las personas. Y algunas negociaciones se hacen en torno a un número y no a un objetivo. En las agencias somos empleados de las marcas para las que trabajamos y, al final, empleados de las compañías dueñas de esas marcas, pero a veces desde el otro lado parece que se desconociera esta realidad en función de poder reportar menores fees. El foco para 2016 es replantear las estructuras a fin de lograr una verdadera integración, no una integración de Power Point, sino una integración donde hablen los resultados y las marcas se vean beneficiadas. Con el riesgo de ser repetitivo: Creatividad es la única forma de sobrevivir, integración la única forma de crecer y lo digital es un hoy y no un mañana.

UN AÑO PARA RECORDAR

publicis

RODRIGO TARQUINO / CAMILO CARVAJAL D I R E C T O R E S G E N E R A L E S C R E AT I V O S

Es un año histórico para Publicis Colombia; ganamos un oro en los Effie con nuestro cliente Renault, los primeros dos Leones de Cannes en la historia de la oficina y uno de ellos es el primer León de oro en Product Design de Colombia. En el Ojo de Iberoamérica logramos cuatro oros y el primer GP para una oficina de Publicis de Iberoamérica y cerramos siendo la mejor agencia del año en Colombia en El Dorado Fest. Además, nuestro cliente el MAMBO (Museo de Arte Moderno de Bogotá) fue escogido el mejor anunciante del año con una inversión de 0 USD. Fue un año de cambios internos y de procesos, hicimos el primer comercial de Renault Dakar que existe en el mundo y con nuestros clientes Nestlé y Groupe SEB hicimos grandes e importantes lanzamientos de productos. Seguimos creyendo que el poder de las ideas apoyado por una fuerte base estratégica nos va a generar nuevas oportunidades para el 2016. A nivel económico, este año ha sido complejo, la subida del dólar pasando los 3.000 pesos colombianos afecta los

presupuestos de nuestros clientes y el esquema de negocios de otros. Por otro lado, seguimos esperando la tan anhelada firma de la paz; compañías extranjeras están a la espera para invertir y generar nuevos negocios, este panorama influye con muchos de nuestros clientes, las licitaciones y la lucha por las grandes cuentas en Colombia hacen que sea un mercado difícil pero, al mismo tiempo, lleno de posibilidades para generar nuevos negocios y plataformas. Nuestro foco sigue siendo el mismo, ganar cuentas nuevas y a nuestras cuentas actuales proponerles nuevas formas de comunicar para lograr las metas trazadas. Creemos que la innovación y las experiencias con las marcas generan contenido y nos dan nuevas oportunidades para los objetivos del negocio, así como para desarrollar ideas que logren resultados en los festivales de publicidad internacionales y locales. El 2015 fue un año para enmarcar pero estamos seguros de que el 2016 nos traerá algo que nos propusimos este año: la consolidación como agencia y ser referente en el mercado colombiano. 121

agencias de medios

RÁPIDO CRECIMIENTO

mediacom

Paulina Parra CEO

El año 2015 estuvo muy bien, fuimos reconocidos como la agencia dominant en Latinoamérica por RECMA y Agencia del año en Colombia, lo cual evidencia el trabajo que venimos realizando para nuestros clientes y nuestro rápido crecimiento en estos tres años en el mercado. Nuestro proceso estratégico 20 20 Content + Connections está entregando los resultados que esperábamos y nuestro talento cada vez más compenetrado como System Thinkers; sabemos que cada una de las conexiones genera una reacción en el consumidor, y que todo está unido como en una gran matriz. Sin embargo, uno de nuestros mayores retos es cuantificar cada una de esas conexiones y el aporte entre ellas. En general, la industria colombiana se mantuvo estable, no hubo grandes cambios, hemos logrado posicionarnos como una industria que cuenta con mucha innovación y efectividad. Ese es el caso para MediaCom. Nuestros clientes han alcanzado con gran éxito sus resultados de marketing incluso en categorías en que era muy difícil competir, precisamente

por la dinámica de la economía actual del país. Ganamos varios premios como los Effie y en el Festival of Media Latam, reafirmando que la innovación y las mejores conexiones siempre logran los mejores resultados para nuestros clientes. Cada vez los clientes evidencian más la importancia de las agencias de medios para su negocio, nuestro aporte en el conocimiento y en el acompañamiento para detectar nuevas oportunidades para crecer son evidentes, la integración de todo el conocimiento en un mismo lugar es primordial para el mayor aprovechamiento de la información. Con todo el conocimiento que hoy tenemos, nos enfocaremos a elaborar los contenidos que nos permitan las mejores conexiones.

SOCIO CONFIABLE Y EFICAZ

mediavest

MÓNICA GÓMEZ DIRECTORA GENERAL

El 2015 ha sido un año maravilloso. Sumar a VISA al portafolio de nuestros clientes y recibir la confirmación de Mondelez como su agencia de medios nos llena de orgullo. El mayor indicador de éxito para nuestro equipo es continuar contando con el apoyo de nuestros clientes actuales, quienes han confirmado su confianza en SMG Colombia de cara al 2016. Logramos retener e inspirar al talento clave dentro de nuestra organización y sumar nuevas disciplinas a nuestro equipo. Matemáticos, estadísticos, economistas y antropólogos trabajan colaborativamente en construir modelos que lleven la data y el contenido a crear disrupción

en tiempo real en el camino del Velocity Marketing Nuestros clientes están cambiando, buscan aliados que entiendan los desafíos a los que se enfrentan y que estén dispuestos a transformarse. Busca aliados que se integren, que trabajen con sus objetivos en el centro de la mesa y que permitan crear historias que viajen de forma liquida al encuentro de sus consumidores. Nos retan a encontrar nuevas audiencias, a integrarnos con sus sistemas de información y a buscar nuevas maneras de aprovechar el rastro digital del consumidor para crear conversaciones intimas, personales, mucho más allá de la compra programática, incluso en medios tradicionales. Estamos ante un mercado que sabe lo que quiere, que está en contacto permanente con los hallazgos en SXSW, que está informado y que no quiere nada menos de su agencia. Así son nuestros clientes. Eso nos inspira. Nuestro reto como SMG es lograr integrar soluciones combinando data y tecnología haciendo del responsive planning una realidad basados en la data como

una ventaja competitiva. Somos un socio confiable y eficaz para nuestros clientes, somos capaces de superar nuestras propias barreras, compartir y activar la data en modelos de innovación abierta al servicio de todos los actores que intervienen en el proceso de comunicación en clientes y agencias. Vivimos en un mundo mobile-first. Es innegable. Si alguien piensa que los Milenialls colombianos de hoy no son Mobilefirst está equivocado. Nuestro reto será continuar evolucionando la medición y evolución de la plataforma multi-screen que integra video mobile/on line, TV abierta + Cable, con métricas y alcances comparables en búsqueda de nuevas eficiencias y oportunidades para la distribución del contenido. Usar la tecnología y la data para disparar procesos creativos y nuevos puntos de contacto. Agrupamos la data alrededor de las personas, no de las campañas, así nuestros modelos econométricos y de atribución nos continuarán llevando con mayor precisión a lograr los objetivos de marca y de venta de nuestros clientes. 123

agencias de medios

INTEGRACIÓN Y RESPUESTAS INMEDIATAS STARCOM MEDIAVEST GROUP

BENJAMÍN GÓMEZ VP REGIÓN ANDINA

El 2015 fue un año definitivamente duro pero satisfactorio. Muchas licitaciones, nacionales y regionales, lo que significa que los clientes están analizando las relaciones con sus aliados, algunos para afianzarlas y otros para descubrir más ofertas en el mercado. La subida del precio del dólar frente al peso colombiano fue determinante. Hay muchos clientes revisando sus presupuestos y redefiniendo cómo invertir. Esto es una oportunidad gigante para que los medios digitales se afiancen, por ejemplo. Yo creo, personalmente, que en Colombia todavía no hemos explorado a fondo todo el poder de lo que llamamos digital, pero sin duda alguna estamos obligados y queremos hacerlo. Por otra parte, Colombia es un país en medio de un proceso de paz y creo que todos nos preguntamos lo mismo: ¿funcionará? Si funciona, cómo va a afectar a nuestra vida como seres humanos y como consumidores. ¿Habrá empleo? ¿Una Colombia en paz es aún más atractiva para la inversión? Muchas empresas, incluidos nosotros, ya nos estamos

haciendo esas preguntas. De cara al 2016, primero, le estamos apostando mucho al real-time marketing. Tenemos todas las herramientas de escucha social e investigación, que junto a un departamento de contenidos, busca hacer real eso de lo que tanto se habla: respuestas inmediatas a oportunidades detectadas. Segundo, también le estamos apostando a la integración: el trabajo de la mano con las diferentes agencias creativas, de PR y otros aliados es vital. El cliente debe sentir que tiene un solo equipo trabajando para su marca, no equipos diferentes que no se entienden entre sí.

PRODUCTORAS

CRECIMIENTO Y EXPANSIÓN

demente

Juliana cordoba D I R E C T O R A E J E C U T I VA

Este año, para Demente, fue de crecimiento con respecto al anterior, ya que se abrió la sede en Barcelona para todo el mercado europeo. Internamente, en Colombia, adquirimos nuevos clientes y hemos logrado adaptarnos a los presupuestos, que al estar el dólar tan alto han bajado bastante en términos de inversión en producción. Este año también tuvo un buen balance en términos de facturación y expansión de la compañía tanto internamente como internacionalmente en todas las sedes de demente. El próximo año, Demente entrará a reforzar toda el área de contenido publicitario a nivel digital. Como bien sabemos, hace unos años la publicidad viene migrando hacia este segmento y este tema ha venido cogiendo fuerza en Colombia aunque aún falta camino por recorrer en comparación con el resto del mundo. Para esto, Demente tiene previsto reforzar esta área con la contratación de guionistas y directores in-house que estén dedicados al branded content exclusivamente. En cuanto al área de publicidad, en 2016 contaremos con nuevos directores inter-

nacionales y con la gran ventaja de producir en Europa a costos locales, desde Demente Barcelona, ofreciéndoles a los clientes diversidad en locaciones y casting. Para el 2016, creemos que el branded content cogerá mucha fuerza entre los clientes colombianos. Será muy importante tener la capacidad de producir campañas integrales tanto en tv como contenido digital, por eso Demente es una productora que al tener desarrolladas tanto el área de publicidad como la de cine contenido tiene la capacidad de generar y participar en conjunto con las agencias en ideas creativas que vayan de acuerdo con la necesidad de cada cliente, ya que contamos con guionistas, directores y toda la experiencia en hacer largometrajes y series de tv.

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PRODUCTORAS

CONSOLIDACIÓN

Direktor Films

María Adelaida Giraldo Gerente general

El 2015 ha sido un año muy importante para Direktor. Tenemos un equipo consolidado de directores, colombianos y extranjeros, y de productores ejecutivos con muy buena experiencia. Pienso que ha sido un año de consolidación. Además, este es el año en el que hemos obtenido más premios, destacando Mejor Productora y Mejor Director (Juan Carlos Beltrán) de Colombia en el Festival el Ojo de Iberoamérica. También debo resaltar que hemos hecho producciones diferentes a comerciales, que era uno de nuestros objetivos. Hicimos dos documentales, un cortometraje, el video musical del relanzamiento de “La Tierra del Olvido”, de Carlos Vives, y varias campañas de branded content, una muy importante para una marca de cerveza estadounidense (con Room Service). De cara al próximo año, el objetivo es mantenernos dentro del top 3 de las productoras en Colombia y seguir produciendo las campañas más importantes del país. Por otro lado, seguir abriendo mercado con los proyectos de contenido a través de Room Service, nuestra productora digital. Tenemos algunos proyectos propios que

queremos empezar a desarrollar. Para el año entrante seguiremos trabajando en nuestros proyectos de cine que se encuentran en etapa de desarrollo. Por otro lado, el estrenaremos nuevas oficinas en el norte de Bogotá. En cuanto a los principales temas de la industria, creo que las negociaciones de la firma de la paz en nuestro país definitivamente tendrán una incidencia directa dentro de la industria. Por otro lado, seguirá creciendo el mercado digital, abriendo muchas más posibilidades a los proyectos de contenido y branded content; sin embargo, como lo he expuesto en ocasiones anteriores, creo que la evolución de ambos mercados será de forma paralela, pues la televisión seguirá siendo el medio más masivo y las campañas publicitarias para televisión seguirán siendo de vital importancia dentro de los planes de mercadeo y de medios de los anunciantes.

CAMBIO DE VISIÓN

Whiskey Films

Natalia rudd C O U N T R Y M A N A G E R & PA R T N E R

Este año 2015 emprendimos un cambio que será fundamental para la compañía hacia el futuro. Whiskey Films ahora es Whiskey Co. La producción de comerciales de televisión para clientes y agencias sigue siendo nuestro negocio principal, pero, adicionalmente, nos estamos abriendo a otras opciones en el mercado. Esto implica un cambio de visión y mentalidad para nuestros productores ejecutivos, que tienen que trabajar como agentes de ventas para lograr que nuestra empresa sea un one stop shop para nuestros clientes. Tenemos la capacidad de producir, además de los comerciales para TV, fotos que acompañen la campaña, o una serie web si fuera el caso. La idea es seguir creciendo, buscando y aprovechando las oportunidades que dé el mercado. Durante el 2015 abrimos tres oficinas nuevas: Quito, Santiago y, recientemente, San Pablo. Era una necesidad para nuestros clientes por los obstáculos legales que existen en Brasil. Para nosotros la presencia regional es fundamental, porque son oficinas de Whiskey con productores de Whiskey atendiendo cada mercado, y

brindando los mismos estándares en el producto terminado y en la atención al cliente. Uno de nuestros objetivos es fortalecer esa presencia en cada mercado con los mejores directores disponibles. En nuestra página web tenemos un roster de más de 50 directores que representamos para los distintos países. Creo que uno de los temas importantes para Colombia es continuar fortaleciendo la creatividad que ha traído tantos frutos en festivales internacionales. Y por supuesto, que Whiskey pueda participar y estar presente apoyando a nuestros clientes como lo hemos hecho en los últimos dos años, que fueron muy positivos. Especialmente con los proyectos de “Invasión del pez león” y “Trampas invaluables”, para las agencias Geometry Global Colombia / Ogilvy Mather Colombia y su cliente Ministerio del Ambiente. También esperamos que la industria del cine publicitario evolucione hacia las nuevas tendencias de comunicación y lograr un balance entre cine publicitario, digital y branded content. 127

Rara vez un objeto vinculado a la ciencia-ficción llega a formar parte de la vida diaria de la gente y se perfila como un factor de cambios en numerosos terrenos del presente y del futuro inmediato. Así parece estar ocurriendo con los drones: su existencia ya es vital para la agricultura, la defensa y los pronósticos climáticos, y, según los expertos, bien pronto lo será para cambiar el marketing y los negocios en general. Ya se habla de una “drone-vertising”, una publicidad que se apoya en el uso de estos aparatos.

os drones, esos extraños objetos que llevan el nombre técnico de UAS –sigla de la expresión inglesa Unmanned Aircraft, o aeronave no tripulada- ya se están utilizando en forma intensiva en Japón, Canadá y el Reino Unido, y –aunque con algunas restricciones legales- en Estados Unidos. “Dentro de poco tiempo, casi todas las grandes agencias de publicidad, estaciones de radio y TV, diarios y revistas tendrán al menos un dron, o posiblemente una pequeña flota de ellos”, vaticinó el especialista en el tema Glen Emerson Morris. El gran crecimiento producido en los últimos veinticuatro meses se debe a la aparición de un nuevo tipo de aparato que reemplazó al primitivo, que era solo una versión en miniatura de un helicóptero corriente, que unía a su complejidad mecánica una escasa estabilidad. Los drones de la nueva generación utilizan entre cuatro y seis hélices montadas horizontalmente y no poseen ninguna en la cola. Su manejo es relativamente sencillo: el control se realiza por medio de dos joysticks de múltiples ejes. Muchas unidades poseen pantallas de video que despliegan las imágenes del lugar por donde va el aparato. La mayoría puede transmitir el video a dispositivos Android o iPhone. Gary Shapiro, presidente y CEO de la Consumer Electronics Association norteamericana (CEA), dijo que los drones “son un factor de cambio importante en la economía mundial, que transformarán la forma en que hoy se hacen negocios.

Los drones ya están asistiendo al manejo de las emergencias y desastres, el pronóstico del tiempo, las entregas de mercaderías y muchas otras cosas. Su popularidad crece año a año por la caída de los costos de los sensores y otros componentes del artefacto y el avance de la tecnología en las baterías. Con ellos, muchas cosas que parecían imposibles hace pocos años ahora son perfectamente viables”. Según las proyecciones de la CEA, el mercado global para los UAVs del consumidor se acercará a los 130 millones de dólares de ingresos al concluir 2015, un 50% más que en 2014, y las unidades vendidas serán unas 425.000, un 65% más que en el año anterior. Si se le incluyen todos los servicios adicionales, el mercado de los drones superará con creces los 1.000 millones dentro de solo cinco años. En Estados Unidos, la Federal Aviation Administratrion (FAA) afirma que hacia 2018 que habrá unos 75.000 objetos no tripulados de alrededor de 25 kilogramos o menos operando en el país. El público en general relaciona a los drones con su utilización en la guerra, y no le falta razón, ya que las noticias difusas de su utilización se remontan al año 2000, cuando se estos aparatos se centraron en la búsqueda de la organización Al Qaeda, que había atacado el World Trade Center en 1993 y dos embajadas africanas de Estados Unidos; de hecho, en esa misión habrían localizado al propio Osama Bin Laden. Los drones equipados con misiles surgieron un año después, y trascendió que luego de los ataques a las Torres

Gemelas aparecieron unos aparatos de esas características llamados Predators, armados con misiles Hellfire y codificados con la denominación MQ-1L, volando sobre las ciudades afganas de Kabul y Kandahar. De allí en adelante, es frecuente oír hablar de ellos en misiones militares de Pakistán, Yemen, Irak y el propio Afganistán, entre otros países. El presidente Obama reconoció hace un tiempo que la acción de los drones había provocado víctimas civiles, pero defendió su uso en comparación con los aviones conducidos por el hombre. Misiones generales

Pero si su uso es importante en cuestiones bélicas, no lo será menos en el marketing y los negocios mundiales. Ya están operando en diferentes actividades comerciales, y su uso se incrementará exponencialmente en pocos años más. Entre los rubros que ya cuentan con el trabajo de los drones figuran los siguientes: 1. Entrega de mercaderías. Muchas marcas ya han experimentado con ellos, y las principales son Amazon y Domino’s en el Reino Unido, desde 2013. Otras se sumarán enseguida: Google anunció que entregará artículos de consumo por medio de su “Project Wing”, que será utilizado para entregar golosinas, vacunas para ganadería y agua a algunos agricultores de Queensland, Australia. A su vez, DHL comenzó a utilizarlos en septiembre del año pasado en Europa para entregar

U N CA MBIO EN T O D OS LOS Ó R D ENES

ómo influirán los drones EN la publicidad y el marketing Por Edgardo Ritacco

Letales en la guerra, testigos de catástrofes, aliados del cine y la TV y esforzados distribuidores de productos, los drones son ahora inesperados protagonistas de la publicidad.

paquetes en una isla remota del noroeste de Alemania. 2. Films y TV. Muchas corporaciones de medios utilizan drones para capturar escenas de documentales, entre ellas la

Daily News Corp., que cubrió los efectos devastadores de un tornado en Alabama, y la BBC de Londres. En la industria del espectáculo, los drones se vienen utilizando masivamente en el rodaje de películas fuera de Estados Unidos, como en el caso

de Skyfall, Harry Potter y The Hobbit. Dentro del país del norte su uso se dificulta por las restricciones establecidas por la FAA, pero ya se dan pasos a favor de una desregulación, como el acuerdo que obtuvo la CNN para informar y recabar 129

noticias dentro de Estados Unidos. Fuera de ese país, Fox Sports utilizó drones para el torneo de golf de Nápoles en diciembre de 2014, a través de una compañía que tiene una excepción de la FAA. 3. Artes y entretenimiento. Por su facultad de realizar filmaciones, los drones también pueden ser una herramienta para el arte, como se probó en un reciente proyecto del Cirque du Soleil, que se asoció con una escuela de ingeniería de Zurich para crear un cortometraje artístico. Lo mismo ocurrió con la banda de rock alternativo OK Go, famosa por sus videos musicales creativos, que formó equipo con Honda para filmar su último trabajo con drones. También Disney entrará en acción en poco tiempo más. 4. Conectividad. En marzo último, Facebook anunció la formación del Connectivity Lab, que se dedica a desarrollar tecnologías aéreas para llevar a Internet a todo el mundo.

Este año, el Consumer Electronics Show (CES), realizado en Las Vegas, estuvo atestado de drones: ABC News estimó que la cantidad duplicó a la registrada en 2014. En el Festival de la entidad hubo inclusive un “Drone Rodeo”, auspiciado por DJI, fabricante líder mundial de estos aparatos, en el que se mostraron las asombrosas posibilidades que tienen los drones en estos días. Uno de los nuevos productos de DJI tiene cámaras Sony A7, que permiten a los usuarios capturar escenas con baja luz y en plena noche. Su uso en publicidad

La llamada drone-vertising, que entrega mensajes a través de estos artefactos, está dando sus primeros pasos. Hace algunos meses, la agencia rusa Hungry Boys lanzó la primera campaña de drone-vertising a nivel nacional: utilizó tres drones para producir tres banners en el distrito financiero de Moscú para promover a Wokker, un comercio de comida china que hace entregas domiciliarias.

En una acción particularmente creativa de 2013, la Paramount Pictures promovió su film Star Trek Into Darkness con el vuelo de un grupo de drones sobre el río Támesis de Londres.

En enero del año pasado, la cerveza Lakemaid de Minneapolis lanzó un aviso para mostrar el servicio en tiempo real para enviar su producto a los pescadores del lago Waconia, de Minnesota. El servicio, realizado por un dron de Lakemaid, permitía a esas personas realizar su pedido sin tener que dejar los trailers que habían montado para pescar. Pero ese aviso terminó mostrando tanto el atractivo como el riesgo de utilizar drones para publicidad en Estados Unidos, país en el que las regulaciones de la FAA prohíben su uso para propósitos comerciales. Los funcionarios de ese ente que vieron online el video de Lakemaid pidieron de inmediato a la marca que cesara de realizar entregas por drones. En realidad, el aviso de Lakemaid tuvo un costado humorístico, porque era visible que era una parodia de una acción similar de Amazon, anunciada a fines de 2013, y que logró más de 500.000 vistas en YouTube. Pero la FAA se lo tomó muy en serio: “Ellos primero advierten e informan de las regulaciones en vigencia”, dijo Jack Supple, CCO de la agencia Pocket Hercules, de Minneapolis. “Pero el siguiente paso es otra advertencia mucho más dura, y pueden llegar a la multa. Después pondrán al infractor en una lista negra, o al menos eso he escuchado. Y si usted sigue con su actitud, lo eliminarán de la licencia cuando llegue el momento de entregar licencias”. Por como vienen las cosas, nadie sabe con certeza cuándo será ese momento, si es que la FAA permitirá el uso más o menos libre de los drones. Siguen los casos

Cuatro meses después del experimento de Lakemaid, Coca-Cola eludió a las reglas de la FAA al unirse con el movimiento Singapoure Kindness, un ente apoyado por el primer ministro del país asiático, para entregar paquetes de ayuda a varios trabajadores inmigrantes de la

construcción en estado de necesidad. Los paquetes de ayuda incluían fotos de ciudadanos de Singapur portando carteles de agradecimiento a los trabajadores, y, obviamente, latas de Coca-Cola. La agencia Ogilvy & Mather Singapur documentó las entregas en un aviso distribuido online. Pero estas entregas no constituyen la única forma en que las marcas están utilizando a los drones. En una acción particularmente creativa de 2013, la Paramount Pictures promovió su film Star Trek Into Darkness con el vuelo de un grupo de drones sobre el río Támesis de Londres. Iluminados contra el cielo nocturno, los brillantes drones dibujaron la forma del logo de Star Trek. En Filadelfia, “Raj” Singh, un empresario de 19 años empeñado en convertir a los drones en una herramienta publicitaria, fundó la compañía DroneCast en abril pasado. Esta firma provee a los clientes de drones que pueden llevar banners para promover un evento o producto. Los aparatos pueden ser operados manualmente por personas especializadas, o bien estar programados para un vuelo en particular. Según le dijo Singh a Business Insider, su compañía tiene un promedio de diez clientes por mes, y espera obtener ingresos por 1,5 millones de dólares para fines de año. El joven empresario está convencido de que después de que la FAA comience a desregular a los drones, las compañías los utilizarán para la publicidad en forma creciente, y que en aproximadamente dos años la drone-vertising va a alcanzar su pico. Para Neal Burns, un profesor de publicidad de la Universidad de Texas, los avisos con drones se harán más populares, pero no superarán el marco de un nicho de mercado, dado el alto riesgo que plantean. “Si se produce un solo accidente que provoque heridas o muertes, la industria entera se vendrá abajo”,

Este año, el Consumer Electronics Show (CES), realizado en Las Vegas, estuvo atestado de drones: ABC News estimó que la cantidad duplicó a la registrada en 2014.

sentenció el docente. Otros expertos no están tan seguros. Pero Burns reconoce el potencial de los drones para que los negocios apunten como target a mercados específicos locales. También piensa que con ellos se podrá experimentar con nuevas campañas sin gastar demasiado dinero. Para Singh, las métricas que establecieron en su compañía muestran una clara ventaja del uso de los drones respecto de la publicidad callejera tradicional. Por ejemplo, una promoción de Inbox App de 27.000 dólares tuvo un costo por download de 7 dólares, comparado con una campaña publicitaria anterior del mismo anunciante que arrojó un costo de 15 dólares por download. Para Eugene Stark, fundador de Hoovy, una compañía que cuelga carteles de drones y los exhiben sobre eventos o acciones de negocios, “la gente está fascinada con el concepto”. Eso explica por qué el fenómeno sigue avanzando, aun cuando la publicidad basada en drones no puede competir todavía con la medida de un dirigible, y ni siquiera con un gran cartel de vía pública. (El dirigible

de Goodyear, por ejemplo, mide 75 metros). Stark acepta que su publicidad no tiene la cantidad de vistas que reúne la de un dirigible. Pero apunta un dato verosímil: “La gente que ve un dron se muestra mucho más vinculada con la publicidad que éste muestra”. Será por aquello de la ciencia ficción que baja a la realidad terrenal. “Podemos hacer muchas cosas con los drones”, se convence Stark. “Nuestro objetivo con esta tecnología es hacer una publicidad más divertida y entretenida. Y esto es sólo el comienzo”. Muchos especialistas coinciden en que si el año pasado fue el tiempo de los wearables, 2015 podría ser el año de los drones, tanto en el uso personal como comercial. Es muy probable que aparezcan más negocios que utilicen drones de forma creativa para resolver temas de infraestructura como entregas de objetos, rodajes cinematográficos y de TV, y también como forma de entretenimiento en sí mismos. La publicidad es un campo que puede ser afectado, en sentido positivo, por el uso de esta nueva tecnología. 131

El ejecutivo acompañó el tour internacional “100 años en una botella”, en el que la compañía celebró el siglo de vida de la icónica botella Contour. En su paso por Argentina, dialogó con Marketers by Adlatina y analizó la importancia que tiene para las marcas tener un registro de su historia.

“H

aciendo investigación durante mi trabajo diario el año pasado, recibí información sobre la primera botella de Coca-Cola de Irak, del año 1950. Rastreé al propietario y a su hijo, y me contaron su historia y la escribí para presentarla en el sitio de Coca-Cola Journey”, explicó Jamal Booker sentado en un sillón del piso 12 de las oficinas de Coca-Cola en Buenos Aires. El director de heritage de la compañía llegó a la capital argentina para la apertura de la muestra “100 años en una botella”, en el que se celebra el primer siglo de vida de la icónica botella Contour. En diálogo con Marketers by Adlatina, el ejecutivo detalló sus experiencias como responsable de toda la historia de la compañía: “Desde hace cien años hasta aquí, registramos todos los comerciales, cada botella, cada lata, cada afiche. Manejamos ese tipo de material proveniente de todas partes del mundo. Entonces uno puede ver cómo se veía Coca-Cola en Argentina en 1940 y en Sudáfrica”. La muestra, que tendrá lugar en el predio de La Rural del 8 al 12 de octubre, hace un repaso por todas las dimensiones de la marca y hace especial foco en una muestra de arte que tiene como protagonista a la histórica botella. “Por muchos años hemos hecho exposiciones, como Coca-Cola y el deporte para la FIFA, Coca-Cola y los Juegos Olímpicos, o Coca-Cola y Santa Claus. Pero esta es la primera vez que lanzamos en una muestra todo en torno a la

botella de Coca-Cola”, detalló. Su papel esta vez tuvo que ver con la selección de cuáles serían las obras de arte que participarían de la muestra. “Miramos colecciones de arte para encontrar las mejores piezas para presentar esto, incluso hemos comprado nuevas piezas que nos gustaban específicamente para este tour”, ahondó. -¿Por qué es importante que una marca guarde este tipo de registros? -Primero, para captar la esencia de lo que la marca ha hecho a lo largo de la historia. Siempre digo que se puede dar clases de historia simplemente viendo comerciales de Coca-Cola. También, el archivo es utilizado por la compañía para cada nueva campaña. Cuando se hace una nueva campaña, por ejemplo, para los Juegos Olímpicos, el equipo a cago de ese trabajo, revista qué es lo que se hizo en los Juegos Olímpicos año a año. Pero lo más importante es capturar lo que la marca significa para las personas. Les preguntamos cuáles son sus historias con Coca-Cola, como su primera memoria con una Coca-Cola. Porque en realidad la marca es eso: qué significa para las personas. -¿Cuál es el criterio que utilizan para seleccionar qué se guarda en el archivo y qué no? -La palabra es qué es lo que merece ser guardado. Vemos cosas de todo el mundo, así que tiene que ser especial y útil para alguien en el futuro. Puede ser

una pieza muy interesante pero nadie la va a utilizarla. Son ítems que creemos que las personas verán y les aportará valor en el futuro. -Usted proviene de un área que no es el marketing ni la comunicación, ¿cómo fue la experiencia de adentrarse en este mundo? -Antes de unirme a Coca-Cola trabajé para el archivo del gobierno. Trabajé dos años en Maryland y otros dos para el archivo de Gerogia. Cuando explico lo que hacía cuando trabajaba para los archivos del gobierno, siempre es una conversación distinta que cuando explico lo que hago ahora: diría que teníamos registros de matrimonios, certificados de nacimiento y de defunción, etcétera, y al gente se aburriría. Es que a mí siempre me gustó la historia. Pero desde que estoy en Coca-Cola y la gente me pregunta qué hago, les digo que tenemos comerciales o fotos de The Beatles sosteniendo botellas de Coca-Cola. Y los ojos de las personas se iluminan, y ahí comprendo la importancia de la historia y por qué esto es importante: porque todo el mundo tiene alguna historia con una Coca-Cola. -¿Cuándo se empezó a registrar todo lo que producía Coca-Cola? -El archivo empezó a funcionar de manera por los competidores que teníamos. En ese momento no era un archivo oficial, pero había un equipo que guarda-

ES EL DIR E CT O R D E HE R I T AG E D E CO CA-C O L A

amal booker: “Todo el mundo tiene una historia con una Coca-Cola”

ba los avisos. Pero con los años acumularon tanto material que no sabían qué hacer con él. Era una colección. Y en 1967 la compañía contrató a su primer archivista y creó su primer departamento de archivo. Ese es mi exjefe, Phil Mooney, que cuando llegué la compañía hace 10 años, seguía allí como archivista. Y se hizo cargo durante 35 años, hasta que se retiró en 2013. Él puso todo en orden para que sea posible buscar, por ejemplo, por deportes. Pero siempre hay desafíos. Ahora captamos todo en digital, que durante mucho tiempo su guardó de manera física. -¿Con qué se van a encontrar los visitantes que asistan a la muestra de “100 años en una botella”? -La parte central de la muestra son las obras de arte pero hay otras partes. La primera sala es mutisensorial, allí se ve, se huele y se siente qué es Coca-Cola. El olor es un aroma de Coca-Cola. Hay una ronda de botellas históricas y allí se puede pasar la mano para sentirlas. Cuando se diseñó la botella en 1915, tenía muchos competidores con nombres similares como Coca-Nola y Koke. Y todas se veían parecido, entonces nunca sabías si estabas tomando una Coca-Cola u otra bebida. Se dispuso un brief creativo que decía que la botella debía ser reconocible en la oscuridad e incluso rota en el suelo. Cuando uno pasa la mano por la ronda, sabe que son botella de Coca-Cola. Luego, una de las salas más populares

Booker presentó el evento que ya se hizo en México, Colombia y Brasil, y que este mes estará en República Dominicana.

es el bubblizer, donde cada uno puede en una pantalla ver cómo sería si uno fuera una botella de Coca-Cola. En esta parte siempre es donde más gente se toma más selfies. En el siguiente, está el perfect server, en el que se sirve CocaCola en la temperatura exacta a la que debe ser consumida. -¿Cómo fue la experiencia del evento en otros países? -Fue muy interesante porque en cada uno fue haciendo algo diferente. En Sudáfrica, un artista local hizo obras de arte en la que se mostraban partes de la botella plástica. En Colombia, invitaron a coleccionistas de botellas de Coca-Cola para que pusieran

algunas de sus piezas en el museo. En México, eligieron un coleccionista para que colocara toda su colección ahí. En Argentina, también estamos trabajando con coleccionistas. Sé que hay material de ellos que no he visto, pero estoy seguro que tienen cosas que yo no tengo en Atlanta. Y eso es lo que celebramos: la pasión que la gente tiene por Coca-Cola. No es una muestra de cosas de la compañía. -¿Y después de Argentina? -Después de Argentina viene Tailandia. En realidad son dos muestras, la de aquí es la de América. Que después de Argentina termina en República Dominicana. 133

Especial

Colombia

D I R E C T O R I O

GEOMETRY GLOBAL

DIRECCIÓN Calle 100 # 7ª 81 Segundo Piso. TELÉFONO 571 7462727 E-MAIL xavier.serrano@geometry.com WEB SITE https://www.linkedin.com/in/geometryglobalwpp / http://www. geometry.com/ INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2014 STAFF DIRECTIVO Xavier Serrano - CEO Camilo Afanador - VP Campo & Producción Liliana Bedoya - VP Financiera Edwin Pineda - Director General Creativo Iván Meza - Director General Creativo María Cristina Manosalva - Directora General de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 186 (Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali) SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA IAB, POPAI, The Shopper Marketing Institute OTROS SERVICIOS Experiential marketing, digital, trade, shopper, relationship, ATL.

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CLIENTES Claro, BAT, Diageo, Samsung, Oracle, Twitter, Coca Cola, Reebok, Henkel, CESA, Ford, Marca País Colombia, Daimler, MercedesBenz CV, Ecopetrol, Sofasa, Politécnico Grancolombiano, Milo, Pfizer, General Electric, Grupo Aval, Merck, Takeda, Roche, Banesco, Ministerio de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, London, One Show, D&AD, Clio, Ojo de Iberoamérica, FIAP, El Sol, Jay Chiat, Épica, WPP Crème de la Crème, Wave, Effies, El Dorado.

LO QUE MÁS NOS ENORGULLECE DE SALIR EN CREMA POR PRIMERA VEZ, ES QUE TAMBIÉN ES LA PRIMERA VEZ PARA 3 CLIENTES.

C L A R O , M E R C E D E S - B E N Z V. C , M I N I S T E R I O D E A M B I E N T E

Bogotá

HAVAS

Dirección Carrera 7 No. 71-21 TA P12 TELÉFONO (571) 3173010 E-MAIL lina.rivero@havasmg.com WEB SITE http://havasmediagroup.co/ INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1997 STAFF DIRECTIVO Ignacio Iglesias - CEO HMG & Country Manager Havas Colombia & Central LatAm Socorro Jaramillo - President of Havas Worldwide Colombia Eliana Schneider - Head of Front Office Havas Media Group Colombia CANTIDAD DE PERSONAL 330 SOCIO INTERNACIONAL Havas Group OTROS SERVICIOS Integrales de Comunicación CLIENTES Claro, Renault, Danone, Sab Miller, Liga Águila, 20th Century Fox. PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media LatAm, Internationalist Awards for Innovative Digital Solutions, Effie Colombia.

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J. WALTER THOMPSON

DIRECCIÓN Calle 97 No. 11B-17, piso 7, Bogotá TELÉFONO +571 7441620 E-MAIL jwt.colombia@jwt.com WEB SITE www.jwt.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 1995 STAFF DIRECTIVO Juan Pablo Rocha - Presidente Adriana Pineda - Vicepresidente de Planeación Rodolfo Borrell - Vicepresidente Creativo Angélica Escrucería - Vicepresidente de Servicio al Cliente Ludim Cubides - Vicepresidente de Administración y Finanzas CANTIDAD DE PERSONAL 170 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, Cámara Colombo Americana, Cámara Colombo Británica, ANDA, IAB.

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CLIENTES Ford Motor de Colombia, Claro, Abbot, Alfa, Presidencia de la República, Hero Motocorp, Fundación Social, Procafecol, Schick, Manantial, Seguros Colmena, Bayer, World Vision, Bavaria, Nestlé, Banco Caja Social. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Festival El Caribe, Clio Awards, El Sol, El Dorado, Ojo de Iberoamérica, MUPI Awards.

LOWE/SSP3

DIRECCIÓN Cra 9 # 79ª - 19 Piso 6 TELÉFONO +57 1 605 8000 E-MAIL cristina.moncada@lowe-ssp3.com WEB SITE www.lowe-ssp3.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1996 STAFF DIRECTIVO Francisco Samper – Presidente Lowe-SSP3 / Director Regional Mullen Lowe LATAM José Miguel Sokoloff – Presidente Creativo Lowe-SSP3 / Presidente Consejo Creativo Mundial Mullen Lowe Group Juan Pablo García / Juana Delgado – Directores Generales de Servicio Al Cliente Carlos Andrés Rodríguez – Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 200 SOCIO INTERNACIONAL Mullen Lowe Group CLIENTES Bavaria SAB Miller, Unilever, AIG Seguros, BMW, Mini, HelmBank, Ministerio de Defensa, Arturo Calle, Colsubsidio. PREMIOS OBTENIDOS Fiap, Wave, Cannes Lions, D&AD, LIA, Clio, NY Festival, Andy ADC.

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MCCANN ERICKSON

DIRECCIÓN Calle 96 No. 13A – 21, Bogotá, D.C., Colombia TELÉFONO (57-1) 646-4141 E-MAIL contacto@mccann.com.co WEB SITE www.mccann.com.co INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 1945 STAFF DIRECTIVO Álvaro José Fuentes – Presidente Samuel Estrada – Vicepresidente Creativo / Gerente Helena Gutiérrez – Vicepresidente Administrativo y Financiero Maria Camargo – Directora Planeación Estratégica Geovanna Nassar – Directora Momentum – BTL Josué González – Director McCann Digital Andrés Jiménez, Catalina Sánchez – Directores de Negocio Adriana Franco, Carolina Gómez, Clara Pérez, Natalia Valencia – Directora Grupo Cuentas Margarita Echavarría – Directora McCann Medellín Diana Zúñiga – Directora Grupo Cuentas Cali Alejandro Bermúdez, Germán Camelo, Diego Cano, Reini Farias, Daniel González, Luis Alberto Herrera, Fernando Murillo, César Meza, Cristian Ovalles, Jaime Rubio – Directores Creativos de Grupo CANTIDAD DE PERSONAL 344 SOCIO INTERNACIONAL McCann Worldgroup

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp) OTROS SERVICIOS BTL (Momentum), Digital, Medios (Universal McCann) CLIENTES 4-72 Servicios Postales Nacionales, ACM – Agencia Colombiana de Minería, Adidas, American Airlines, Anglo Gol Ashanti, Banco AV Villas, Banco de Bogotá, Banco de Occidente, Banco Popular, Bimbo, Cámara de Comercio de Bogotá, Cámara de Comercio de Cali, Carvajal, Central de Inversiones, Cia. de Galletas Noel, Cia. Nacional de Chocolates, Coca-Cola Femsa, Colchones Spring, Colombina, Construcciones Planificadas, CPW (Nestlé), Disney, EPM - Empresas Públicas de Medellin, ETB - Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá, Fedepanela, Frito Lay, GM-Colmotores, Grupo Aval, GANA - Grupo Antioqueño de Apuestas, Grupo PET, Home Center (Sodimac), Indeportes Antioquia, Imprenta Nacional, GSK, Jerónimo Martins (Tiendas Ara), LATAM – fusión LAN y TAM LAN, L´Oréal, MasterCard, Ministerio de Educación, MinTIC - Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Mi Águila, Mondelez, Nestlé, Plantiformas, Policía Nacional de Colombia, Positiva Compañía de Colombia, ProColombia, Rimax, Ripley, Samsung, Sena, Sodimac HomeCenter, Sony, Terpel, Toma Café, Tugó SAS, Tupperware. CLIENTES PRO-BONO Andiarios, Alianza Educativa, Best Buddies Colombia, Casa de la Madre y el Niño, Casa en el Árbol, First Step Big Step, Fundación CRAN, Fundación Símbolos Patrios PREMIOS OBTENIDOS Wave, Fiap, Effie Colombia, El Sol, Cannes Lions, Festival Dorado, Ojo de Iberoamérica, One Show, Nova, LIA.

publicis

DIRECCIÓN Calle 82 No. 6-51 TELÉFONO 6341810 E-MAIL Jacobo.alvarez@publiciscolombia.com WEB SITE www.publiciscolombia.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Jacobo Álvarez – Managing Director Rodrigo Tarquino – Director General Creativo Camilo Carvajal – Director General Creativo Paula Duque – Directora de Planeación Estratégica CANTIDAD DE PERSONAL 50 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Worldwide ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP, ANDA CLIENTES Nestlé de Colombia, Renault, Nestlé Purina, Groupe SEB. Sanofi, Diners Club, MAMBO, CIREC, Parmalat. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Cannes Lions, El Sol, Clio, Ojo de Iberoamérica, Festival El Dorado.

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MEDIACOM

DIRECCIÓN Cra 19 N 89 – 21 Piso 6, Edificio GroupM

E-MAIL paulina.parra@mediacom.com

CLIENTES Bayer, Henkel, Huawei, Mazda, Hoteles.com, Allianz, Dell, Siemens, Mars, Merck, Sika, Mercedes-Benz, Freightliner, Invias, Dunkin Donuts, AIG, Sony Mobile, Heel, Centro Mayor, Dicorp, Ramo, CESA, Alquería, Ecopetrol, Lafayette, Autonal, Agencia Colombiana para la Reintegración ACR– Presidencia de la República, Aldor, Olimpica, Ministerio de Cultura, Empresa de Energía de Bogotá, Banco Agrario

WEB SITE www.mediacom.com

PREMIOS OBTENIDOS FOMLA, Revista P&M, Effie Awards, Cannes Lions.

TELÉFONO 57 1 3175030

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 STAFF DIRECTIVO Paulina Parra Contreras – CEO Ivan Cely – COO Joanna Safi – Digital Director Jose William Betancur – Trading & Buying Director Milena Moncaleano – Insights & Analytics Director - Business Science Leonardo Vargas – Strategy & Service Director CANTIDAD DE PERSONAL 96 SOCIO INTERNACIONAL GroupM - WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA IAB, UCEP OTROS SERVICIOS Digitales: DSP, Performance, Analytics, contenidos digitales, usos de nuevas plataformas e integración de varias pantallas. Inteligencia y Análisis: Servicio de investigación de mercados, análisis y recopilación de información a través de fuentes secundarias, análisis de consumo de medios y categorías en target específicos.

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Everything is connected.

MEDIAVEST

Dirección Cra 14 # 93b-45 Piso 6 TELÉFONO 571 5897900 E-MAIL cesar.onofre@col-starcom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Mónica Gómez – Gerente General Mediavest Cesar Onofre – New Business CANTIDAD DE PERSONAL 46 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Media Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP OTROS SERVICIOS Investigación cualitativa, cuantitativa y neuro. Community management. Compra y optimización de medios digitales. Analisis de big data (TAAG). Marketing en tiempo real. Unidad de contenidos y experiencias. CLIENTES Falabella (almacenes, viajes, banco, agencia de seguros), Papeles Nacionales, Sodimac Colombia, Subway, Belcorp, Derco Colombia, Mario Hernandez.

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starcom

DIRECCIÓN CRA 14 No. 93B-32 Of. 201 TELÉFONO 571 2573111 E-MAIL cesar.onofre@col-starcom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Benjamin Gomez – Vp Region Andina Starcom Mediavest Group Milena Sabogal – Business Integrator Cesar Onofre – New Business CANTIDAD DE PERSONAL 129 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Media Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP OTROS SERVICIOS Investigación cualitativa, cuantitativa y neuro, community management, compra y optimización de medios digitales, análisis de big data (taag), marketing en tiempo real, unidad de contenidos y experiencias. CLIENTES Coca Cola, Samsung, Mondelez, Procter & Gamble, Kellogs, Davivienda, Cencosud Colombia, Procaps.

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demente

DIRECCIÓN Calle 97 # 13 - 15 TELÉFONO (571) 2369810 E-MAIL Juliana.Cordoba@Demente.Tv WEB SITE www.demente.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2012 STAFF DIRECTIVO Ingrid Beschiroff – Socia Gerente Administrativa y Financiera Juliana Cordoba – Socia Directora Ejecutiva Keka Serrano – Productora Ejecutiva Mauricio Pardo Director Nicolas Puenzo – Director Beto Leon – Director Catxo – Director Octavio Amaro – Director Marinila – Directora CANTIDAD DE PERSONAL 15 SEDES DEMENTE Bogotá, Santiago de Chile, Los Ángeles y Barcelona. OTROS SERVICIOS Producción de cine y contenido, servicios de producción. CLIENTES Sancho BBDO, Grey, JWT, Havas, DDB, ADE, QUUM, McCann Erickson, Saatchi & Saatchi, Barbara & Frick, Quala.

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DIREKTOR FILMS

DIRECCIÓN Sede administrativa y sala de edición Cr 18 n 93 – 55 TELÉFONO 57 610 2700 E-MAIL direktor@direktorfilms.com WEB SITE www.direktorfilms.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2004 STAFF DIRECTIVO María Adelaida Giraldo – Gerente general Juan Carlos Beltrán – Director de comerciales CANTIDAD DE PERSONAL 25 SOCIO INTERNACIONAL ADN (Ecuador) – Mondo cine (Argentina) – Bombay (Uruguay) – Central (México) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA IQ OTROS SERVICIOS Room service, creación y producción de contenido.

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CLIENTES Bavaria, Coca – Cola, Policía nacional, Grupo Aval, Meals de Colombia, Nosotras, Sura, Protección, Zenu, Procolombia, Quaker, Avianca, Eli coopuer, Ramo, Claro, Colombina, El tiempo, Nestle, Ministerio de defensa, Ministerio de vivienda, Vicepresidencia de la republica, Ministerio de educación, Tetrapak. PREMIOS OBTENIDOS P&M, Cannes Lions, Effie Awards, Women to Watch, El Dorado, El Ojo de Iberoamérica.

WHISKEY CO

DIRECCIÓN Calle 94 #11-20, oficina 601 TELÉFONO +571 6363899 E-MAIL natalia@whsikeyfilms.com WEB SITE whiskeyfilms.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2008 STAFF DIRECTIVO Natalia Rudd − Country Manager & Partner Andres Colantoni − Country Manager & Partner CANTIDAD DE PERSONAL 15 SOCIO INTERNACIONAL Whiskey co (México, EEUU, Panamá, Venezuela, Ecuador, Chile y Brasil) OTROS SERVICIOS Whiskey Photo, Whiskey+, Whiskey Content. CLIENTES Rep Grey, Ogilvy & Mather, Geometry Global Colombia, Proximity, Sístole, Publicis, TBWA, Harold Zea, Mccann, Leo burnett, Red Fuse, Lowe SSP3, Sancho BBDO, JWT, Tigo Une, Colgate Palmolive, Grupo Aval, Nestle, Meals Food, Sab Miller, Bimbo, Nutresa. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Ojo de Iberoamérica, Clio, One Show, LIA, Dorado, Fiap, Wpped Cream, D&AD, Wave, Effie. 158

En el año de la consolidación de la agencia, que todavía no llegó a su segundo aniversario, Fernando Achaval, su líder, asegura que Geometry Global Ecuador se convirtió “en la única agencia del país, capaz de ofrecerles a sus clientes el servicio más preciso y efectivo para sus marcas”.

a oficina de Geometry Global nació en Ecuador a principios de 2014, con Coca Cola como principal cliente. “Pudimos comenzar gracias a la confianza que nos dio Coca-Cola, uno de nuestros principales clientes a nivel global. Durante ese año desarrollamos la comunicación para todas las marcas de su portfolio, tanto en ATL, como Activation y Shopper. Fue un buen comienzo pero debíamos crecer más”, explica el líder de la oficina, Fernando Achaval. El general manager y dgc llegó a la agencia a poco de su creación, reemplazando a Fabián Bonelli y proveniente de la operación argentina. Anteriormente, se había desempeñado en G2, donde también fue dgc, y en FCB, donde ocupó la misma posición pero referido a BTL. En 2015, llegó el momento de la consolidación de la agencia: “Sumamos clientes a nuestra cartera, ofreciendo a un mercado bastante tradicional, nuevas formas de comunicación y servicios”, sostiene Achaval. El ejecutivo asegura que hoy, Geometry Global Ecuador se convirtió “en la única agencia del país, capaz de ofrecerles a sus clientes el servicio más preciso y efectivo para sus marcas”. Y asegura que esto es gracias a que forman parte de la red de activaciones más grande a nivel global. “No estoy hablando precisamente de la cantidad de oficinas en el mundo, sino de las metodologías de trabajo y herramientas que son desarrolladas con el fin de poder brindar el mismo servicio de calidad y efectividad en cualquiera de nuestras oficinas”, advierte.

-¿Cuáles fueron los principales logros alcanzados por la agencia desde su apertura hasta hoy? F.A.: -Quizás uno de los logros más importantes para nosotros fue que en el breve período de un año, nos convertirnos en Hub de Producción Audiovisual para Coca-Cola en nuestra región. Algo bastante difícil de lograr, por la exigencia en la calidad que tiene Coca-Cola para sus comerciales, y un mercado que aún no tenía el know how suficiente para esa exigencia. -¿Cómo fue eso? -A través de una metodología y procesos de trabajo, hoy contamos con decenas de comerciales de alta calidad, pero con costos muy inferiores a los que estamos acostumbrados a nivel general. Incluso varios de esos comerciales fueron exportados a otros países que no son parte de nuestra región. Otro logro importante, fue el de contar finalmente con un departamento propio de producción BTL, pudiendo brindar así el proceso completo de estrategia, creatividad, ejecución y resultados. De esta manera no existen las improvisaciones, solapamientos, y sobrecostos. -¿Qué es lo que define particularmente a Geometry? -La definición de Geometry Global es la misma para cualquiera de sus oficinas. Como mencionaba antes, somos una red y trabajamos como tal, con un objetivo único. Precisión.

-¿Cuáles son los principales clientes de la agencia actualmente? -Continuamos trabajando para todas las marcas de Coca-Cola en Ecuador, y este año sumamos el Hub de Producción Audiovisual para la región. Otro de nuestros clientes es Belcorp, donde además de adaptar sus campañas al mercado ecuatoriano, también replicamos las producciones fotográficas y TVCs. También incorporamos a SC Jhonson para sus campañas de shopper, y con el cual comenzamos a trabajar activaciones en el retail. Arca Continental para activaciones y lanzamientos de producto, y otras marcas para las cuales desarrollamos eventos. -¿Cuáles son las principales tendencias que vislumbra en el mercado en el que se desempeñan? -Más allá de ser una agencia que busca constantemente generar tendencias, vamos acompañando el paso de los que actualmente cambian los caminos, que son nuestros consumidores y compradores. Ellos son los que posicionan las redes sociales, las plataformas, las apps, los modos de comprar, etc. Antes los consumidores no sabían lo que les gustaba hasta que alguien se lo ofrecía. Hoy eso cambió y son ellos los que exigen. Entonces debemos tener bien en claro qué es importante para ellos, qué esperan y de qué manera. -¿Cuáles son los objetivos para el próximo año? -Queremos seguir siendo una propuesta

AGENCIA D E S T ACAD A – G E O ME T R Y G LO BA L E C UA D O R

ernando Achaval: “Somos una red con un objetivo único: precisión”

Achaval: “Queremos seguir siendo una propuesta diferencial, manteniendo nuestro foco principal que es eficiencia y precisión. No solo en términos de comunicación, sino en la optimización de los presupuestos”.

diferencial, manteniendo nuestro foco principal que es eficiencia y precisión. No solo en términos de comunicación, sino en la optimización de los presupuestos. Para lograr eso vamos a fortalecer nuestros departamentos de producción tanto BTL como audiovisual, para poder brindar un servicio completo, donde los clientes puedan tener la totalidad de su plan bajo el mismo radar, evitando el solapamiento de tareas, y el pago de sobreprecios por contratar a terceros.

También queremos consolidar nuestra oferta digital. Más allá de que Ecuador no haya despegado aún en esta área, es necesario construir estrategias que ocupen estos espacios, los que son cada vez más protagonistas de los momentos claves de decisión -¿Cuáles cree que son los principales temas que debe afrontar la industria publicitaria ecuatoriana? -Creo el tema principal para el próximo

año será la baja en inversión publicitaria que experimentaran las empresas, debido al enfriamiento de la economía del país. Para nosotros, esta es precisamente una oportunidad para brillar, ya que nuestra plataforma está diseñada para ser eficiente y eficaz con la inversión del cliente. En un año que la mayoría de las agencias ve bastante oscuro, nosotros vemos claramente que nuestro éxito está en hacer brillar a nuestros clientes en estas condiciones. 161

Como parte del esfuerzo conjunto entre Adlatina y la Federación Mundial de Anunciantes, se presenta una nueva entrega de entrevistas. Esta vez, el protagonista es Tunç Berkman, subdirector general de Marketing de Vestel y se refiere a cómo aprovechar el orgullo nacional para crear una marca integrada en la vida de las personas.

“E

l núcleo del negocio de Vestel es nuestra fábrica”, comienza diciendo Tunç Berkman, subdirector general de Marketing de la emrpesa. Ubicada en Manisa, cerca de Estambul (Turquía), produce aproximadamente un 21% de los televisores de pantalla plana que se compran en Europa y una parte importante de otros electrodomésticos, como lavadoras y lavavajillas. “Las marcas no suelen hablar sobre el proceso y el lugar de fabricación de sus productos, pero para nosotros forman una parte esencial de los retos de nuestra marca”, dice Berkman. Y agrega que esto tiene un porqué: “En el mercado nacional de Turquía tenemos un dicho: ‘Los turcos no sabemos fabricar’. Colocando nuestra fábrica en el núcleo de nuestro mensaje, ponemos en duda esta idea equivocada, exhibiendo nuestras instalaciones y productos de primer nivel a la vez que mostramos nuestras raíces. Además, con esto también estamos diciendo que conocemos mejor que nadie las necesidades de la gente”. El ejecutivo comenta que graban los anuncios de televisión en sus instalaciones, explican su estrategia de marketing a todos los empleados e, incluso, cuando decidieron patrocinar la Vuelta ciclista a Turquía, propusieron que el recorrido pasara por sus instalaciones de producción. “Este compromiso de poner la producción en primer plano forma parte de la transición de empresa centrada en el producto a una marca integrada en el estilo de vida, un proceso que iniciamos hace dos años y que ha sido crucial para nuestro éxito en el mercado nacional”, sostiene.

SER PARTE DE LA VIDA DIARIA DEL CONSUMIDOR

“En Turquía, donde vendemos bajo nuestra propia marca -no como en el Reino Unido, donde operamos como Servis y Electra-, estamos desarrollando un enfoque de vida compartida. Queremos que nuestros clientes vean a Vestel como un aliado en su vida diaria. Queremos que se sientan seguros, cómodos y que perciban a Vestel como una marca que les permite llevar la vida que desean”, dice Berkman. Para conseguirlo, llevan a cabo diversas iniciativas como trabajar con los ayuntamientos para crear rutas para bicicletas en las que las familias puedan disfrutar juntas de su tiempo de manera segura. “Este estilo de comunicación se basa en nuestro nuevo enfoque, con el que nuestra atención pasa del producto al conocimiento del consumidor. Pero, más allá de los datos demográficos, lo que pretendemos es conocer mejor los estilos de vida de los consumidores. Por ejemplo, nuestra última campaña del Día del Padre se diseñó para promocionar nuestro nuevo smartphone Venus. En ella aparecían hijos e hijas llamando a sus padres, y después las madres también se ponían al teléfono. Lo que pretendíamos era transmitir la emoción que sienten los padres, simplemente incluyendo el teléfono en la historia”, explica. La idea detrás de estas acciones es posicionarse como una marca que va más allá de los productos. “Ahora nos ven como ‘uno de los nuestros’ y como una marca ‘emocional’. Son pasos de gigante que nos alejan de la anterior percepción de Vestel como

ENTR E V I S T A CO N E L S U BD I R E CT O R G ENE R A L D E M A R KE T ING D E V E ST E L

unç Berkman: “El núcleo del negocio de Vestel es nuestra fábrica”

“Estamos transformando nuestro enfoque de empuje (publicidad) en uno de atracción (compromiso). Por eso es tan importante nuestra apuesta por conocer mejor a los consumidores. Sabemos que estamos al principio de un camino, un camino en el que nuestros empleados serán una parte esencial. Ellos son nuestros misioneros”

un simple fabricante de productos”, agrega Berkman. Las iniciativas que desarrollan deben encajar, además, con la filosofía de la empresa de ser una marca respetuosa: “Estamos transformando nuestro enfoque de empuje (publicidad) en uno de atracción (compromiso). Por eso es tan importante nuestra apuesta por conocer mejor a los consumidores. Sabemos que estamos al principio de un camino, un camino en el que nuestros empleados serán una parte esencial. Ellos son nuestros misioneros. Por eso les explicamos nuestra estrategia de marketing continuamente y hablamos de nuestra planta y nuestra fábrica. Queremos celebrar que estamos orgullosos de fabricar productos de primera calidad en Turquía, de nuestros compañeros que diseñan y crean los productos que vendemos, pero también de formar parte de las vidas de nuestros consumidores”.

Tunç Berkman apoya el programa Project Reconnect de la WFA. Más información en: @WFAReconnect y @WFAmarketers.

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Especial

MĂŠxico

D I R E C T O R I O

(ANÓNIMO)

DIRECCIÓN Reforma 1425. Lomas de Chapultepec. México D.F. CP 11000 TELÉFONO 55407501 E-MAIL alejandra@anonimo.mx WEB SITE anonimo.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 2009 STAFF DIRECTIVO Raúl Cardós – Presidente Alejandra Ballesteros – VP servicio a clientes Rafael Martínez – VP Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 50 CLIENTES Coca-Cola, Mondelez, Nacional Monte de Piedad, Suzuki, Diageo, Telcel, 7Eleven, Heinz, Heineken, Air Wick, Porsche, El Califa. PREMIOS OBTENIDOS El Sol, FIAP, El Ojo de Iberoamérica, FICE, Círculo Creativo.

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ARCHER TROY

DIRECCIÓN Av. Nicolás San Juan 1727, Col. Del Valle Sur, C.P. 03600, México D.F. TELÉFONO +52 55 55592272 WEB SITE www.archertroy.com

CLIENTES 20th Century Fox Entertainment, AXN, Bajaj, Warner Bros., AMF Boliches, British Counsil, Cablevisión, Canal Sony, Canon de México, Cinépolis, Coca-Cola, CONACULTA, Cervecería Cuahutemoc Moctezuma, Danone, Dell, Disney, 20th Century Fox Home Entertainment, EA Games, FICM, Fundación Dondé, Grupo Danhos, Grupo Herdez, Hasbro, Mary Kay, Nike, Paramount Pictures, Sanborns, Scotiabank, Sigma Alimentos, Televisa Cine, Ubisoft, Universal Pictures, Warner Bros. Pictures, Sony Pictures, Zeiss y Grupo Anderson’s.

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2004 STAFF DIRECTIVO Miguel Ángel Arciniega – VP Creativo Arturo Díaz – VP Creativo Miguel Suárez – Director General Creativo Gabriela Rivera, Directora de Cuentas Alejandra Escamilla – Directora de Cuentas Joaquín García – Director Creativo José Hernández – Director Creativo Marcos Reyes – Director Creativo Pedro Molina – Director Creativo Alejandro Barro – Director Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 120 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, Círculo Creativo de México y CANACINE. OTROS SERVICIOS Agencia de comunicación integral.

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PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Círculo de Oro, Fepi, Victoria Alada, Premio Quorum, Canacine, Tótem, Fip.

AREA6

DIRECCIÓN Juan Salvador Agraz 44 TELÉFONO 52 55 70 30 07 E-MAIL Contacto@area6.com.mx WEB SITE area6.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Leopoldo Rissotto – Presidente Alejandro Eyssautier – Director General Alan Zabicky – VP Creativo Diego Morel – Director General Creativo Luis Otero – Director Planeación Estratégica Ezequiel Rantz – Director General Pharma CANTIDAD DE PERSONAL 115 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP CLIENTES P&G, WarnerBros, DHL, Fiat Chrysler Automobiles, SAP, Sanofi, Banca Mifel, AVON, Cinépolis, Abilia, Boehringer Ingelheim, Barceló Hotels, Make A Wish, ADO, UVM.

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BEKER/ socialand group

DIRECCIÓN Avenida Santa Fé No. 505, piso 15, Colonia Cruz Manca Santa Fé, Delegación Cuajimalpa de Morelos. C.P. 05349, México D.F. TELÉFONO 4000 8100 E-MAIL www.infobeker.mx WEB SITE www.beker.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2012 STAFF DIRECTIVO José Beker – CEO/Creative Federico Isuani – CEO Digital Fernanda Hill – Planning y New Bussines Cristina Cantera – Directora de Finanzas Mario Pérez – VP Creativo Miguel Sabbagh – Director Creativo Verónica Padín – Directora Creativa Verónica Saavedra – Directora de Producción CANTIDAD DE PERSONAL 112 OTROS SERVICIOS Digital CLIENTES Sky, Sorteos del Trebol (Super multiplicador, Ganagol, Super Lotto, Super Lotto Ganamas y Toma Todo), PlayCity, Fundación Televisa (Bécalos, Valores, Posible y Estimulación Temprana), Grupo Alsea (Italianni´s, California Pizza Kitchen y Pf Chang´s), P&G, Grupo Lala (Yoghurt Lala y Nutrideli), Teletón, Canacine, Kardias, Segundamano, Buró de Crédito, Banco Santander México, Liverpool, Sony Pictures, Mattel (Hot Wheels). 172

CIRCUS

DIRECCIÓN Av. Masaryk 49, Del. Miguel Hidalgo. México, Distrito Federal TELÉFONO +52 55 5245 7560 E-MAIL info@circusmarketing.com WEB SITE www.circusmarketing.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Ignacio Liaudat – CEO Julieta Rey – Co-Directora & Head of Planning Dauquén Chabeldín – DGC CANTIDAD DE PERSONAL Más de 150. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, AMAPRO, Círculo Creativo México, IAB. OTROS SERVICIOS Full service agency. CLIENTES Netflix, Holcim, Cinépolis, Diageo (Smirnoff), BDF, Virgin Mobile, Banamex, PMI, Fedex, Cerveceros de México, Warner, Turner, Clip. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lion, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, IAB, IAB Mixx, New York Festival, Effie, One Show, Círculo Creativo.

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DDB

DIRECCIÓN Avenida Santa Fe 505, Santa Fe, D.F., México. TELÉFONO +52 55 9159 8800 E-MAIL DenisAisha.Roldan@ddbmexico.com WEB SITE ddbmexico.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1965 STAFF DIRECTIVO Matias del Campo – Director General Manuel Vega – VP Creativo Julian Puente – VP Planning Adrián Calderón – Director de Finanzas y Operación Conrado Garcia – Director de Nuevos Negocios CANTIDAD DE PERSONAL 85 SOCIO INTERNACIONAL DDB / Omnicom Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. Círculo de Creativos Mexicanos. OTROS SERVICIOS ATL, BTL, digital (social media & digital content-production), healthcare.

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CLIENTES Casa Cuervo (Gran Centenario, Azul), Henkel, Grupo Herdez Del Fuerte (Herdez, Del Fuerte, La Gloria), Johnson & Johnson (Neutrogena, Lubriderm), Terra Networks, Comisión Federal de Electricidad, Vicky Form, Volkswagen, Volkswagen Vehículos Comerciales, Pepsi (Frutzzo, Pepsi), Lipton, Movistar, Jafra, Mars (Skittles, Skwinkles y Lucas), Time Out, Filter, OLEICO, Invex Banco. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie Awards, Círculo Creativo de México, Clio Awards, Lia, Fiap, Ojo de Iberoamérica, entre otros.

GRUPO CINCO

DIRECCIÓN José Clemente Orozco 329 Col. Valle Oriente. San Pedro Garza García, N.L. CP 66269

CLIENTES Pinol, Cloralex, Ensueño, Eficaz, LTH, Whirlpool, Famsa, Telcel R4, Topo Chico, Gobierno de Tamaulipas, entre otras.

TELÉFONO (81) 8372-9815

PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Eagle Awards, Premio a la Creatividad Exterior TÓTEM, Premio a lo Mejor Quálitas La Voz del Público, entre otros.

E-MAIL info@gcinco.com WEB SITE www.gcinco.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 1993 STAFF DIRECTIVO André Delgado – CEO Paul Delgado – COO Mónica González – VP Creativo César Amador – VP Planning Adriana Mendivil – VP Producción Juany Castro – VP Medios Juan Pablo Gutiérrez – Director Nuevos Negocios CANTIDAD DE PERSONAL 65 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP OTROS SERVICIOS Estrategia y planeación, branding, comunicación integrada, creatividad, producción ATL y BTL, medios online y offline, digital.

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need.

Grupo Cinco

www.gcinco.com

@gcinco

HAVAS WORLDWIDE MÉXICO

DIRECCIÓN Corporativo Punta Santa Fe, Prolongación Paseo De La Reforma 1015, Torre A, Piso 6. Col. Desarrollo Santa Fe, CP 01376 México D.F., México TELÉFONO +5255 91261500 E-MAIL mexico@havasww.com WEB SITE www.havasworldwide.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1996 STAFF DIRECTIVO Fernando Gomez – Managing Director Martin Campo – Managing Partner / VP Creativo Santiago Sarni – VP Servicio al Cliente CANTIDAD DE PERSONAL 75 SOCIO INTERNACIONAL Havas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP OTROS SERVICIOS The Treehouse, innovación y diseño de producto. CLIENTES Dos Equis, Indio, Mead Johnson, Chivas, Sam`S, Peugeot, Axa, Petro Seven, Price Shoes.

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J. WALTER THOMPSON COMPANY

E-MAIL pr.mexico@jwt.com WEB SITES https://www.jwt.com/mexicocity/ http://www.mirumagency.com/mexico-city http://www.colloquial.com STAFF DIRECTIVO Mariate Arnal – CEO de J. Walter Thompson México Antonio Abello – Managing Director de J. Walter Thompson México Rodrigo Pérez Ochoa – Managing Director de Mirum México Hallie Davison – Managing Director de Colloquial México SOCIO INTERNACIONAL WPP OTROS SERVICIOS Soluciones integrales de comunicación y marketing. PREMIOS OBTENIDOS El Ojo de Iberoamérica, Effie, IAB, El Sol, Aspid.

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LA DOBLEVIDA

DIRECCIÓN Michoacán #33. Colonia Hipódromo Condesa. CP 06100 TELÉFONO 52562525 E-MAIL info@ladoblevida.com WEB SITE www.ladoblevida.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2007 STAFF DIRECTIVO Manuel Camacho – Presidente y Socio Fundador Miguel Ángel Mendiola – Director Operativo y Socio Fundador Ezequiel Daneri – Grouper de Cuentas Victor Alvarado – Director Creativo de Grupo Ari González – Directora de Planning e Innovación Ana Tiscareño – Directora de Producción Pilar Gilabert – Directora de Cuentas Jorge de la Rosa, Carlos Pérez – Directores Creativos José Carlos García – Director de Arte CANTIDAD DE PERSONAL 40 CLIENTES Telcel, America Movil, Club Tigres,Distribuidores Toyota, Prius, Fundación Pernod Ricard, Subway, Televisa. Proyectos: Turner, Ferrero Rocher. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, New York Festival, IAB México, Círculo de Oro, Eagle Awards, Effie Awards, FIAP, El Sol, Ojo de Iberoamérica,

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FICE Colombia, Círculo Creativo, Agencia Indie Latinoamérica, Monstruo de la mercadotecnia.

LEO BURNETT

DIRECCIÓN Javier Barros Sierra 540, Park Plaza Torre 1, Piso 6, Santa Fe, 01210 México, D.F. TELÉFONO (5255) 5246-5900 / 5249-4200 WEB SITE www.leoburnett.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1968 STAFF DIRECTIVO Pablo de Arteaga – CEO Daniel Pérez Pallares – CCO Horacio Navarro – COO Gustavo Fernández – CFO Lillian Mezher – Regional People & Culture Director Juan Pablo Camargo – Executive Planning Director CANTIDAD DE PERSONAL 118 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad CLIENTES ABINVEB (Corona), Axa Seguros, Consejo de Promoción Turística de México, General Motors (Buick, Cadillac, GMC), Grupo Lala, Kellogg’s, Kraft, Philip Morris, Procter & Gamble, Sanofi, Wal-Mart (Bodega Aurrerá), Whirlpool.

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PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, London International Awards, Kinsale Shark Awards, IPA Best of Health Awards, Effie México, El Ojo de Iberoamérica.

Montalvo KD

DIRECCIÓN Campeche 300 Colonia Condesa. México, D.F. TELÉFONO +525516966255 E-MAIL pepe@montalvokd.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2015 STAFF DIRECTIVO José Manuel Montalvo – Director General Creativo Alejandra Kuri – Directora de Finanzas Mayra Uribe – Directora Creativa CANTIDAD DE PERSONAL 6 CLIENTES Virgin Mobile, Tanya Moss, Michel Domit, Restaurantes Saks.

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NÓMADES

DIRECCIÓN Ciudad de México: Avenida Vasco de Quiroga No. 3900, 401-C TELÉFONO +5255 5292-6494 E-MAIL miguel@nomades.ag pablo@nomades.ag INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2013 STAFF DIRECTIVO Pablo Batlle – Director General Creativo Miguel Mendoza – Director General Operaciones Rulax Rivera – Director Creativo México Alejandro Lozada – Director Planeación Ericka Tolosa – Directora Operaciones Pantera Bernal – Director Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 18 OTROS SERVICIOS Estrategia de marca e identidad gráfica. CLIENTES Tecate, Amstel Light, Pfizer, Unilever, Axtel, Levité, Villavicencio, Tangamanga, Secretaría de Relaciones Exteriores de México, Adidas, Super Malta. PREMIOS OBTENIDOS Ojo de Iberoamérica, Advertising Age Small Agency Awards, Effie Awards, Heineken Brand Building Awards.

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OGILVY & MATHER

DIRECCIÓN Montes Urales 505, piso 5 Lomas de Chapultepec, México, D.F. TELÉFONO +52.55.5350.1800

CLIENTES Aeromexico, American Express, Bat, Coca-Cola, Claro, UPS, Unilever, Telcel, Mazda, Tecate, Mezcales de Oaxaca, Twitter, LG, Huawei, IBM, Kimberly Clark, Liverpool, Merck, Nestlé, Payback, S.C. Johnson, Casa de la Amistad, entre otros.

E-MAIL contacto.mx@ogilvy.com

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, IAB, Ojo de Iberoamérica, Effie, D&AD.

WEB SITE www.ogilvy.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1981 STAFF DIRECTIVO Horacio A. Genolet – CEO Grupo Ogilvy & Mather Verónica Hernández – VP Ogilvy & Mather César Agost-Carreño – VP Creativo y Director Regional Creativo Iván Carrasco – VP Creativo Jan Erhardt – VP Planeación Estratégica Nora Larios – Directora General, OgilvyOne Ariel Mosca – Director General H&O y SoHo 141 Rodolfo Núñez – Director General social@Ogilvy Lizbeth González – Directora General NEO@Ogilvy Eduardo Balcárcel – Director General Ogilvy Public Relations Claudio Sordó – Director General Geometry Global CANTIDAD DE PERSONAL 300 SOCIO INTERNACIONAL Ogilvy & Mather ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMAP, Directa, IAB, American Chamber.

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SPARKLING

DIRECCIÓN Prado Norte 460, Penthouse. Colonia Lomas de Chapultepec. México, D.F. TELÉFONO +52 55 63900253/254 E-MAIL hola@sparklingad.com WEB SITE www.sparklingad.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2013 STAFF DIRECTIVO Arturo Miranda – Socio y Director General Rafa Barthaburu y Esteban Sacco – Socios y Directores Generales Creativos Daniel De León – Director Creativo Rafa A. Betancourt – Director de Arte Sr. Elsy Cornelio – Director de Cuentas Bernardo Verduzco – Director de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 19 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Mabe Electrodomésticos, Tiendas Atlas, Baby Town, Hoteles RIU, AIG Seguros, Henkel, Escuela de Gobierno y Transformación Pública del Tecnológico de Monterrey (TEC), Televisa-NatGeo, Periódico Más por Más, Broxel Servicios Financieros, Save The Children, Crema de cacahuate Aladino, Manteca INCA y Té Twinings.

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PREMIOS OBTENIDOS Ojo de Iberoamérica, Círculo Creativo, Effie.

YOUNG & RUBICAM

DIRECCIÓN Blvd. Manuel Ávila Camacho 176, piso 7, Col. Reforma Social, México D.F., C.P. 11650 TELÉFONO (525)15.00.00.00 E-MAIL trabajemosjuntos@yr.com WEB SITE www.yr.com.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Diciembre de 1966 STAFF DIRECTIVO Juan Sebastián Bonilla – Presidente Saúl Escobar – VP Creativo Lorena Ramos – VP Servicio al cliente Anibal Cortés – VP Planeación Estratégica Manuel Arellano – CFO Sylvia Aimo – Managing Director Labstore Gabriela Arredondo – Directora de RP y Nuevos Negocios CANTIDAD DE PERSONAL 250 SOCIO INTERNACIONAL Young and Rubicam Group / WPP Group OTROS SERVICIOS Shopper Marketing, consultoría estratégica, digital. CLIENTES Danone, Bonafont, Colgate, Movistar, Expedia, Bic, ACH Foods, entre otros.

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PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions.

CARAT

DIRECCIÓN Avenida Santa Fe, 440. Piso 11- Santa Fe, 05348. México DF TELÉFONO 5530027200 E-MAIL fernando.bermudez@carat.com WEB SITE www.carat.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2002 STAFF DIRECTIVO Fernando Bermúdez Pire – Managing Director Carat México Laura Vazquez – Head of Trade and Media Operations Rafael Salinas – Head of Digital Gabriela Vargas – Head of Comms Planning Adolfo Mata – Head of Comms Planning Sandra Alfageme – Head of Comms Planning Ivan Sanchez – Head of Strategy and Consumer Insights Julio Castellanos – CEO Grupo Dentsu Aegis Network CANTIDAD DE PERSONAL 120 SOCIO INTERNACIONAL Dentsu Aegis Network ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AAM, IAB. OTROS SERVICIOS Contenidos, digital, estrategia, performance, research, consultoría.

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CLIENTES GM, GM Dealers, Chedraui, Sony, Reebok, Adidas, Farmacias del Ahorro, Turner, Iberia, Arla Food, Citizen Watches, The Walt Disney Company.

IPG MEDIABRANDS

DIRECCIÓN Miguel de Cervantes Saavedra 193, Piso 6, 7 y 8. Col. Granada. 11520, México DF. TELÉFONO (5255) 5350 5700 WEB SITE www.mediabrandsww.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2007 STAFF DIRECTIVO Sergio Kessissian – CEO IPG Mediabrands México Armando Nishimura – CFO IPG Mediabrands México Joaquín Zerón – Managing Director BPN Annika Blockstrand – Managing Director Initiative Marco Cordero – Managing Director UM Jorge Chavez – Reprise Media, Cadreon, Ansible, SEO Head Juan Francisco Diez – CGO IPG Mediabrands México Malú Escudero – Managing Director Orion Holdings (Barter) Martha Villa – Director MAGNA Global Trading Angélica Morán – Director MAGNA Global Analytics Carlos Tapia – Chief Creative Officer Mediabrands Publishing CANTIDAD DE PERSONAL 308 SOCIO INTERNACIONAL Interpublic Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AAM, CIM, IAB

200

OTROS SERVICIOS BPN, Initiative y UM (Medios). Reprisemedia (Experiencias Digitales: SEM, SEO, Social y Estrategia). Cadreon (Audiencias Programáticas de Alta Definición). Ansible (Tecnologías Móviles). Mediabrands Analytics (Analíticas Predictivas Avanzadas) y Publishing (Publicidad: creatividad y producción). Orion Holdings (Barter y Servicios de Capital). CLIENTES BPN: AJE Group, American Girl, Crest, Fisher Price, JTI, Kansas City Southern, Papa John’s, Mattel, Scotiabank, Six Flags. Initiative: 3M, Alcatel OneTouch, Barcel, Bose, BMW, BMW Motorrad, Bticino, Camper, Coronado, Famosa, Galderma, Grupo Bimbo, Galderma, LAN Airlines, Marinela, Mini, Nine West, OCC Mundial, Patek Philippe, Philip Morris, PM Steele, Santander, Soriana, Sherwin Williams, Subway, TAM Airlines, Turkish Airlines, Unilever, Virgin Mobile, Warner Bros. Pictures, Westies. UM: Alfa Romeo, Basf, Chrysler, Chrysler Distribuidores, Dodge, ExxonMobil, ExxonMobil Dealers, FIAT, FIAT Distribuidores, Gentera, Häagen-Dazs, Hershey’s, Jeep, J&J, Mango, MasterCard, Mitsubishi, Mitsubishi Distribuidores, Moen, MOPAR, RAM, Regus, Sony Pictures, The Anglo, TOUS, Video Unlimited, Zurich. Reprisemedia: Axtel, Burger King, Casas Javer, Chili’s, EGADE Business School, MABE, Starbucks Coffee Company. Mediabrands Publishing: Alcatel OneTouch, American Girl, Artline, Barcel, Bonafont, Burger King, Casas Javer, Chrysler, Dodge, Galderma, FIAT, Gas Natural, Grupo Hi, Jeep, Mattel, Metlife, MAE, Nine West, RAM, Six Flags, Scotiabank, The Anglo, Westies. Orion Holdings: BIC, Casa Cuervo, Diageo, Harmon Hall, Herdez, Totto, Valle Redondo. PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media LATAM.

OMD

DIRECCIÓN Guillermo González Camarena 800 piso 1 TELÉFONO 1085-8600 E-MAIL contactmex@omd.com WEB SITE www.omd.com/mexico INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1996 STAFF DIRECTIVO Riccardo Ferraris – CEO Omnicom Media Group Mexico Patricia Martínez – Managing Director OMD México Shawn McDonough – Strategic Planning Director OMG Mexico Diana Arboleya – Strategic Planning Director OMD Mexico Ana Larios – Digital Director OMG Mexico Pablo Nestor Ortiz – CFO OMG Mexico James Macove – Content & Innovation Director OMG Mexico Sandra Ramírez – Trading & Operations OMG Mexico CANTIDAD DE PERSONAL 75 SOCIO INTERNACIONAL Omnicom Media Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Agencias de Medios, IAB México. OTROS SERVICIOS Planificación estratégica y compra de medios offline y online. Compra programática. Manejo de redes sociales.

202

CLIENTES McDonald’s, Beiesdorf, Apple, Nissan, Barilla, Clorox, Mabe, Bridgestone, Luxottica, Estée Lauder, Fedex, entre otros. PREMIOS OBTENIDOS Effie México, Festival of Media Latam.

STARCOM MEDIAVEST GROUP

DIRECCIÓN Bosque de Duraznos 47, Bosques de las Lomas, México DF TELÉFONO 5246-5800 E-MAIL marta.ruiz-cuevas@smvgroup.com WEB SITE www.smvgroup.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Marta Ruiz-Cuevas – CEO Andrés Azpilicueta – Director de Producto Alejandro Mendiola – Director de Ttrading Daniel Zúñiga – Director Financiero Nayeli Lugo – Directora de RRHH CANTIDAD DE PERSONAL 375 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AAM CLIENTES CPTM, P&G, Banamex, Heineken, Kellogg’s, Samsung, Innocean, Avon, Mondelez, Pfizer, Aeromexico, Unitec, Kraft, Brown Forman, Mead Johnson, Belcorp, BIC, C&A, entre otros.

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PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Festival of Media, Effie Awards, IAB, The Internationalist.

Arre Lulú

DIRECCIÓN Goldsmith 19, Col. Polanco TELÉFONO 6389-6644 E-MAIL info@arrelulu.tv WEB SITE www.arrelulu.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2013 STAFF DIRECTIVO Christian Murguía – Socio Fundador / Director Luis Jaime Pérez – Socio Fundador / Productor Ejecutivo Carlos Llergo – Socio Fundador / Productor General CANTIDAD DE PERSONAL 14 SOCIO INTERNACIONAL Tantor Films OTROS SERVICIOS Producción Foto Fija, Production Services. CLIENTES Pepsi, Pedigree, Buick, Televisa, Burger King, Uber, Vice, Facebook, Lala, Samsung, HSBC, Cuauhtemoc Moctezuma, Cinepolis. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Círculo Creativo, Polly Award.

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GIZMO

DIRECCIÓN México: Av. Prado Norte #235, Lomas de Chapultepec, México DF Argentina: Darwin 1154 Sector D 1B, Buenos Aires TELÉFONO México: (5255) 5280 2015 Argentina: (5411) 4857 0551 E-MAIL mexico@gizmosite.tv argentina@gizmosite.tv WEB SITE www.gizmosite.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2004 STAFF DIRECTIVO Andrea Bacigalupo – Socia Fundadora/ Productora Ejecutiva Emmanuel Verruno – Socio Fundador/ Director OTROS SERVICIOS Gizmo es un reconocido estudio de animación que brinda servicios de 3D, 2D, desarrollo de personajes, VFX, dirección, producción y postproducción para la creación de contenido y films. Contamos con oficinas en Buenos Aires, México y Madrid. Hacemos publicidad, contenido, cine, broadcast y proyectos digitales. CLIENTES Agencias de publicidad y productoras: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, DDB México, BBDO, Leo Burnett Argentina, Circus, The Maestros, Santos Films, Rojo Films, Caponeto, Fischer América, Madre Buenos Aires, S.C.P.F, Santo, Ponce Buenos Aires, JWT, Augusto Elias Publicidad, Leyenda, Madre Foca, Central

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Films, Beker. Marcas: ESPN, Kraft Foods, Ford, Coca Cola, Bimbo/Marinella, McCormick, Herdez, YouTube Pulse México, Nextel, Toyota, Pepsico, 7up, Arcor, Nestlé, Procter & Gamble, Budweiser, Citizen, Cingular, Nokia, Movistar, Verizon, Virgin Mobile, MTV, VISA, Walmart, Nike, Volkswagen, BMW, Fiat, Honda, Nissan, Coppel, Antad, Clorets, Claro Video. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, One Show, London Festival, New York Festival, El Sol, Ojo de Iberoamérica, FIAP, Diente.

METROPOLIS/PIMIENTA FILMS

DIRECCIÓN Esperanza 957 Interior 204 Colonia Narvarte México DF, 03020 TELÉFONO +5255 5615 3925 E-MAIL Andy@metropolisfilms.net WEB SITES metropolispimientafilms.net INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2015 STAFF DIRECTIVO Sebastian Celis – Productor Ejecutivo Andy Rosenblatt – Productor Ejecutivo Nicolas Celis – Productor ejecutivo Alberto Moratorio – Director Bernardo Cerna – Director Fabio Berrutti – Director Tryan George – Director Claudia Abend – Directora Ricardo Aguerre – Director CANTIDAD DE PERSONAL 10 SOCIO INTERNACIONAL Metropolis Films ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo de Creativos de México

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OTROS SERVICIOS Comerciales, branded content, documentales, seriales, feature films, servicios de produccion para cine, publicidad y tv. CLIENTES Toyota, GM, Inbev, BBVA, McDonalds, P&G, Grey México, -101 Monterrey, G5 Monterrey.

REVOLVER

DIRECCIÓN Monte Altai 519. Lomas de Chapultepec TELÉFONO +52 55 6725 0081 E-MAIL contacto@revolvermexico.com produccion@revolvermexico.com WEB SITE www.revolvermexico.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Gustavo Dueñas – Director General / Fotógrafo Paula Sommerz – Productor Ejecutivo CANTIDAD DE PERSONAL 12 SOCIO INTERNACIONAL Rachel Noonan, USA & Canadá. rachel.noonan@revolvermexico.com OTROS SERVICIOS Postproducción digital con empresa hermana CALIBRE (www. calibre.com.mx). CLIENTES Coca-Cola, Procter & Gamble, BMW, Telcel, Sony, Danone, Bancomer BBVA, Unilever, Nestlé, Visa, Kellog´s, Cervecería Modelo, GNP, Jumex, Alpura, Canon, Nextel, LG, Herman Miller, Liverpool, Samsung, Suburbia, Grupo Posadas, Mondeléz, Puma, Diaggeo, Mabe.

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PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, NY Festivals, FIAP, OJO de Iberoamérica, Círculo Creativo.

THE LIFT

DIRECCIÓN Ignacio Esteva 50B, Colonia San Miguel Chapultepec, México D.F, CP 11850 TELÉFONO +525524543313 E-MAIL info@thelift.mx WEB SITE www.thelift.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2005 STAFF DIRECTIVO Avelino Rodríguez – CEO (Director General) Ihxel Pérez – Directora de Producción Arturo Sánchez – Director Administrativo y de Finanzas Rodrigo Mendoza – Director de Ventas José Barrera – Director de Marketing y Comunicación CANTIDAD DE PERSONAL 19 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Producción audiovisual, representación de talento. CLIENTES Nestlé, Coca-Cola, Grupo Modelo, CPTM, Banamex. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Cíclope, Círculo Creativo.

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THE MAESTROS

DIRECCIÓN Prado Sur 265 Lomas de Chapultepec TELÉFONO 525 55458622 E-MAIL info@themaestros.tv WEB SITE themaestros.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2004 STAFF DIRECTIVO Enrique Nava – Director General Socio Gerardo Salas – Director de Producción Alejandra Rico – Directora de Administración Jorge Valdés – Director de Post Producción Iván Lomelí – Productor Ejecutivo. Gloria Estrada – Productora Ejecutiva Paola Cortés – Productora Ejecutiva Internacional Roberto Reynoso – Productor Ejecutivo Gabriela Matarromera – Productora Ejecutiva CANTIDAD DE PERSONAL 47 SOCIO INTERNACIONAL Gloria films USA, Monday Project España, Lamuvi films Colombia, Argentinacine BsAs ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMFI

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PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Círculo Creativo de México, Ojo de Iberoamérica, LIA.

WABI PRODUCTIONS

DIRECCIÓN Tabasco #205, Col. Roma Norte, Del. Cuauhtémoc, C.P.: 06700. México D.F. México TELÉFONO 55 62 71 83 00 E-MAIL info@wabiproductions.com WEB SITE www.wabiproductions.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Diciembre de 2011 STAFF DIRECTIVO Alan Suárez – CEO/Managing director Carlos Káiser – Productor ejecutivo/Socio Denise Mendoza – Productora ejecutiva Melissa Brown – Productora ejecutiva Teresa Quio – Directora de finanzas Julio Hallvis – Productor ejecutivo EEUU Zach Horowitz – Productor ejecutivo EEUU CANTIDAD DE PERSONAL 15 aproximadamente SOCIO INTERNACIONAL Wabi Productions USA OTROS SERVICIOS Servicios de producción, contenido, creatividad CLIENTES Doritos, Lays, Bimbo, Nestlé, Hoda, BBVA Bancomer, Alpura, Banamex, Cinepolis.

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PREMIOS OBTENIDOS Círculo Creativo, Pantalla de cristal, Festival Internacional de Cine de Morelia.

M茅xico 路 Los Angeles

www.wabiproductions.com info@wabiproductions.com

Whiskey Films

DIRECCIÓN Antonio de Mendoza 323. Col. Lomas Virreyes TELÉFONO +5255 26232495 E-MAIL cristins@whsikeyfilms.com WEB SITE whiskeyfilms.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 2009 STAFF DIRECTIVO Arturo Pereyra – Director / Socio Juan Bernardo González – Gerente General / Socio Salvador de la Fuente – Director de Contenidos / Socio Cristina Niño – Country Manager CANTIDAD DE PERSONAL 15 SOCIO INTERNACIONAL Whiskey co , (Colombia, EEUU, Panamá, Venezuela, Ecuador, Chile y Brasil) OTROS SERVICIOS Whiskey Photo, Whiskey+, Whiskey Content CLIENTES Ogilvy & Mather, Grey México, Teran TBWA, Publicis México, Saatchi & Saatchi, MADE, La Doble Vida, BBDO, Y&R.

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PREMIOS OBTENIDOS Círculo Creativo.

A 3400 metros de altura sobre el nivel del mar y poco más de 500 kilómetros de Lima, queda Chacas, un poblado de unas 2000 personas. En 1976 llegó desde Italia a esta población un cura salesiano llamado Ugo de Censi como parte de la Operación Matto Grosso -OMG-. En las siguientes líneas voy a contarles un viaje en el que pude conocer la obra del Padre Ugo y terminar con una inolvidable entrevista a un hombre de 91 años que está iluminado y con su luz está cambiando la vida de la gente.

n un mundo en el que los aviones se mueven a 900 kilómetros por hora e internet nos da la ilusión de instantaneidad en nuestras comunicaciones, resulta muy complejo detenerse a crear obras profundas. La producción artística, al igual que toda producción intelectual, requiere de la reflexión -del latín re-flectus, acción de doblar, curvar-. Históricamente, para ver el cielo, nuestros antepasados usaban cuencos con agua que reflejaban los astros. Esto no se podía hacer cualquier día, necesitaban días despejados y con calma de viento. Es decir que para usar estos espejos líquidos naturales hacía falta calma, paciencia y tiempo, características contrapuestas a nuestra cultura instantánea. No tenían Google sky, ni ninguna otra de nuestras apps para hacer sus especulaciones astrales. A 3400 metros de altura sobre el nivel del mar y poco más de 500 kilómetros de Lima, -que se recorren hoy en más de 10 horas de auto por el estado y la complejidad de las rutas- queda Chacas, un poblado de unas 2000 personas. En 1970 este pueblo se encontraba en una situación de pobreza extrema, agravado por el terremoto más destructivo de la historia de Perú. Con la minería en baja, los campesinos se encontraban aislados de las ciudades en el callejón de Conchucos, a oriente de la imponente cordillera blanca y con muy pocas esperanzas. En 1976 llegó desde Italia a esta población un cura salesiano llamado Ugo de Censi como parte de la Operación Matto Grosso -OMG-. La misión salesiana había

nacido en Brasil y por su éxito se extendió al Perú. Este sacerdote fue destinado párroco de una iglesia y una comunidad destruidas por el terremoto. En 40 años, logró lo impensable: hoy Chacas tiene una iglesia bellísima, un enorme colegio y hasta un centro de salud que es el más desarrollado de la zona. Y todo se transformó desde el arte. En las siguientes líneas voy a contarles un viaje en el que pude conocer la obra del Padre Ugo y terminar con una inolvidable entrevista a un hombre de 91 años que está iluminado y con su luz está cambiando la vida de la gente. ¿Qué tienen que ver los curas con el arte? En la introducción tuve un ataque místico. En realidad fue la sensación que tuve durante todo el viaje. Lo que pasa es que tengo que introducirlos en otro tiempo para que puedan comprender lo que voy a relatar a continuación. Históricamente, el arte occidental estuvo vinculado de un modo muy estrecho con lo sacro. Hasta que la alfabetización llegó masivamente a la población, las historias sagradas se contaban en forma oral o a través de imágenes. Durante siglos, muchas escuelas de arte se dedicaron exclusivamente a la producción de este imaginario. Los últimos siglos y en especial el XX cambiaron el foco. Las vanguardias terminaron de separar el campo del arte de lo sagrado. Si bien cada tanto hay chispazos de artistas espiritualistas, tal vez el caso de Rothko sea uno de los más significativos, hay algo que se ha perdido. Si exploramos el arte

contemporáneo, el mercado, las galerías y las ferias de arte han despojado casi por completo las obras de su sentido más espiritual para convertirse en mercancía cuya reflexión es solo un “chiste” superficial que entienden unos pocos. Son cada vez más raras las excepciones en las que los artistas despliegan un interés que vaya más allá de repetirse para lograr una venta más y así agrandar su ego. Lo que vi en los talleres de la OMG en Perú, es de otra época, va a otra velocidad y tiene otra intensidad. No puedo dejar de pensar que la sigla de la institución es el slang para resumir la frase “Oh my God”. Operación Matto Grosso Mi primer encuentro con la OMG fue en 2012 en el distrito de Barranco, Lima, cuando visité el showroom que exhibe los productos de los diversos talleres que los salesianos instalaron en la alta montaña peruana. Quedé tan sorprendido por la calidad del trabajo manual en madera, vidrio, piedra, metales, telas y pinturas que prometí volver. Tres años después subi al callejón de Conchucos. El primer lugar que visitamos fue Chavín de Huántar, un pequeño poblado alrededor de una importante ruina Pre-incaica. Este santuario convocaba gente de lugares remotos hace miles de años, la calidad manual de los objetos arqueológicos exhibidos en el bellísimo museo del pueblo es asombroso. La gente del lugar sabe hacer con las manos. Cuando uno se mete un poco más en la cultura local, aparece la decadencia: una plaza de toros financiada

UNA E X PERIENCIA LEJ OS D E LAS CIU D A D ES

erca del cielo: arte que todavía transforma Por Martin Bonadeo

Imponentes vitrales contemporáneos en la iglesia de Pomallucay

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1. Retrato del padre Ugo de Censi. 2. Uno de los paisajes pintados con espátula por el padre Ugo. 3. Vitral en una capilla de San Luis con paisaje de fondo. 4. La concentración para el trabajo manual es de otra época. 5. El logo de la OMG en la puerta de uno de sus vehículos.

por una minera a cielo abierto cercana es el centro de atención el domingo que estuvimos ahí. Con los toros, la fiesta y el alcohol que lo opaca todo. Si bien todavía se conservan algunas tradiciones en los desfiles, la decadencia está presente. La OMG no. Hacemos unos kilómetros más por un camino en condiciones bastante precarias lleno de ranchos de adobe con sus paredes plagados de propaganda política con una característica particular: no tiene texto, son todos dibujos muy iconográficos. Cuando pregunto por qué, me dicen que hay tal nivel de analfabetismo en la zona que la gente vota símbolos en vez de palabras. Muy fuerte. San Luis (otro país) Varias horas después por un camino sinuoso con unos enormes nevados a nuestro lado y pasos a mucha altura nos encontramos en San Luis. Este poblado ya denota la presencia de algo distinto: las calles están más limpias y prolijas y se empiezan a ver más amor y trabajo puesto en cada detalle. La OMG queda saliendo del pueblo. Es imposible perder el enorme predio que ocupan sus talleres. Nos reciben y pasan a mostrarnos la obra. El primer lugar que visitamos me dejó muy impactado. Comenzando por su nombre, LABORATORIO, escrito de tal modo que se lee Labora -trabajo- y oratorio. La persona que nos muestra el lugar es un laico italiano que vino como voluntario hace muchos años. Nos cuenta que los chicos que trabajan ahí tienen distintas discapacidades; “inútiles” los llaman despectivamente en Perú. La mayoría de la gente que tiene un problema físico suele localizarse en él y mostrar al mundo su diferencia antes que nada. Pero este grupo de personas está concentrado en sus capacidades. Si bien en estos talleres había chicos que no podían ocultar sus falencias físicas o mentales, también había muchos que era difícil saber cuál era su problema. Silencio. La sensación era la de estar en otro tiempo. Cada uno esta-

ba muy concentrado en una tarea, que podía ser pintar, tallar, hacer instrumentos musicales, dorar a la hoja, o, lo más intenso que vimos: restaurar imágenes de Cristo talladas en madera. Parece que es bastante común que las esculturas de las iglesias se apolillen, entonces las envían a estos talleres y los chicos las arreglan. Una metáfora tan fuerte como la realidad que teníamos frente nuestro. El nivel artesanal de los trabajos era impecable. Todos trabajando con herramientas y materiales de la más alta calidad. Los salesianos consiguen donaciones y que los contraten para hacer el mobiliario de iglesias para Europa o Estados Unidos y realizan todo en estos talleres. Pero también hacen piezas de decoración y muebles en general. Es muy bello ver la cantidad de bocetos y pruebas que van haciendo para cada uno de sus trabajos. Colgadas en las paredes vemos ojos, orejas, manos y ensayos de otras partes recortadas de los cuerpos y talladas en piezas pequeñas de madera. El piso está lleno de viruta mientras trabajan. Los aromas de las maderas macizas -hoy un lujo que se ve cada vez menos- siendo trabajadas agregan el último toque para que la experiencia sea sensorialmente plena. Durante nuestro recorrido, nos invitan a tomar un café en la cocina/estar de la casa del voluntario. En sus paredes hay colgadas varias de las pinturas de Ugo de Censi. Unos extraordinarios paisajes, en su mayoría montañas nevadas, pintados con mucha velocidad usando una espátula en formatos bastante pequeños. Como nos inquietaron estas obras, nos llevaron a un espacio muy especial con una ventana que domina. El paisaje que se veía a través no tiene nada que envidiarles a los Alpes suizos. Sin dudas, la tranquilidad y la concentración que se ve en los chicos tiene que ver con el paisaje, que propone otra velocidad que la de las ciudades, más parecido a lo que llamamos occidentalmente “vacaciones”. Estamos en el atelier del Padre Ugo. Las paredes de este espacio están plagadas de las pequeñas, pero potentes

obras del padre quien obsesivamente describió desde muchos ángulos posibles y a muchas horas todos los nevados de la zona. También hay algunas naturalezas muertas de floreros -que no despiertan mayor interés- y muchas de sus paletas -con colores mayormente pastel- colgadas en la misma estructura tipo biblioteca que sostiene el resto de las obras. En la salida de las escaleras que comunican este espacio con el resto del complejo, hay un retrato en alto contraste con el rostro del padre al estilo de la famosa imagen del Che Guevara. Es ovalado y con el fondo rojo. Estamos en el espacio íntimo de un revolucionario. Lamentablemente, por un problema de salud, Ugo, con sus 91 años ahora vive en Lima. Lo último que nos muestran es lo más doloroso, una capilla en la que se encuentran reliquias de uno de sus dos mártires muerto tras un secuestro, como para que no olvidemos que a pesar del paisaje, no es Suiza, estamos en Perú y tuvo una historia reciente de violencia. Camino a Chacas, el ombligo de este mundo Jaime, uno de los voluntarios que trabaja como luthier haciendo guitarras, nos acompaña unos kilómetros en el auto hasta la iglesia de Pomallucay. Por el camino hay un imponente vía crucis realizado por los talleres de la OMG acompañando el recorrido de uno de sus mártires. Es muy intenso cuando llegamos al lugar del camino en el que un grupo armado detuvo el vehículo en el que se transportaban unos voluntarios italianos y el padre Daniele. Querían secuestrar a una voluntaria italiana, pero Daniele tomó su lugar. Sus últimas palabras fueron “Quédate, voy yo”… La iglesia y seminario de Pomallucay son de una belleza que nada tiene que envidiarles a otras iglesias en estilo románico o renacentista de Europa. Todo el mobiliario incluyendo trabajos en madera, vitraux, piedra y pintura fue desarrollado por los artesanos y alumnos de la Escuela

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1. Artesanos de la Operación Matto Grosso trabajando con metodologías medievales. 2. Una de las cientos de piezas del museo nacional de Chavin. 3. Laboratorio. Labora e oratorio a través del arte. 4. Detalles modelados. 5. Extrañas composiciones en los estantes de los talleres. 6.El logotipo de una agrupación política pintado en una pared de adobe. Propaganda para analfabetos. 7. Cabeza tallada en proceso. 8. El atelier del padre Ugo en San Luis.

Mesas de luz con vitrales en proceso

Artesanal “San Juan Bosco” de Chacas, el centro de operaciones de Ugo De Censi. Hacia allá vamos. Chacas es el pueblo más limpio y prolijo de la zona. Llama poderosamente la atención la plaza central de pasto, una de las pocas de Perú sin cemento, que está delante del santuario de Mama Ashu, la virgen de la Asunción, el origen de toda la obra. Cuando de Censi llegó, la iglesia estaba destruida, con un bellísimo retablo colonial en ruinas y fisurada por un terremoto, con una de sus torres caída y abandonada. El párroco que ingresa en 1976 comienza a traer artesanos del Perú y de Europa como voluntarios para enseñarles a los niños del pueblo oficios para reconstruir su iglesia. La idea fue tan brillante que una vez que terminaron de poner en forma la iglesia, construyeron detrás un enorme colegio -desproporcionado en tamaño para la zona-, en el que los chicos hoy tienen una introducción a los oficios en la secundaria y al otro lado de la calle un espacio con muchos talleres de tallado en piedra y madera, carpintería, vidrio y vitraux para continuar con su formación y desarrollo como artistas. En los talleres se respira ese aire medieval de la pasión por el oficio. Todos trabajan en función a un dibujo, luego a un prototipo y por último hacen la pieza final. Una de las puertas tiene la forma de un gran reloj. La vida monástica de estos artistas y artesanos funciona como una maquinaria perfecta, de otra época.

Uno de los sueños del Padre Censi era lograr que las comunidades de alta montaña vuelvan a tener dignidad y no tengan que bajar a las ciudades para quedar marginados en barrios precarios. Para lograrlo preguntó por qué bajaban. La respuestas se resumen en educación, trabajo y salud. Como los primeros dos puntos ya estaban cubiertos, en 1994 construyeron un espectacular edificio; El Hospital Mama Ashu que atiende las necesidades de salud de la población chacasina y los alrededores. La parroquia colabora con personal médico y enfermeras voluntarias que vienen de Europa. El padre Ugo dice que en este centro de salud “los pobres son atendidos como si fueran ricos”. Un soñador El último día de viaje en Lima tuve el privilegio de encontrarme con un anciano, pero vital Padre Ugo de Censi. Un iluminado, una persona de una humildad impresionante. Hablamos de su obra y algunos de sus planes para el futuro que incluyen hacer un poblado medieval a 4200 metros de altura y transformar los que ahora son los pueblos más pobres en la costa peruana. “Las ciudades de sus sueños” como él las llama. La fórmula que está pensando es la misma: educación, amor por el trabajo material/artístico y una disciplina monástica. El arte lejos de las ciudades sigue cargado espiritualmente y transforma a los que lo hacen y a los que los rodean. No todo está perdido.

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AVISO PINTER

CU MBR E MU ND I AL AD F O R U M 2 0 1 5

e trata de hacer negocios, no solo de comunicar

Se llevó a cabo la Cumbre mundial Adforum en la ciudad de Nueva York, desde el 5 al 9 de octubre. Contó con la participación de 23 CEOs de agencias y equipos líderes de todas las disciplinas. De esa reunión se pueden extraer 10 tendencias en relación a la industria publicitaria. Entre las más desatacas está la idea de que en las agencias es necesario resolver problemas de negocios más allá de los vinculados con la publicidad, que por supuesto, también deben solucionarse.

n la Cumbre mundial Adforum 2015, se hizo hincapié en la necesidad de resolver problemas de negocios y no solo publicitarios, y en generar una mayor integración y especialización en la actividad publicitaria. Luego de llevarse a cabo la Cumbre mundial Adforum 2015, la semana pasada en Nueva York, se pueden enumerar y desarrollar brevemente las tendencias que surgieron de ese encuentro, en lo que concierne a la industria publicitaria. 1º. Madurez y normalización. Las agencias creativas tienen asimilada la revolución digital, una vez atravesado ese paso tuvieron que reconfigurar y recuperar el control. Irónicamente, dada la primacía del contenido, muchas agencias digitales se alejaron del territorio de las redes creativas. El resto de las agencias digitales, comenzaron a especializarse mucho más. 2º. Integrar los servicios de comunicación Una mayor complejidad en el sector es estimulante para los servicios de las agencias. Los clientes piden simplicidad y el miedo al full service fue desplazado. Ambas cosas, medios y producción, están siendo tomadas como respaldo dentro de las agencias, a medida que adaptan contenidos a la integración social y vivencial. Esto podría significar un problema para las agencias de medios. 3º Hacia la especialización. El modelo integrado no se verá como

antes: las agencias tienen que desarrollar nuevas estructuras con el fin de mantenerse ágiles. Para ello, han desarrollado equipos multidisciplinarios, reactivos y flexibles. 4º. La tecnología no es un atributo. Todos se enfocan en lo digital, en este momento. Por ese motivo, las agencias digitales están teniendo inconvenientes para diferenciarse. El juego ahora es encontrar la forma para aplicar los principios de la tecnología digital. Pero la tecnología no lo es todo, se necesita más. 5º. De la big a la smart data. Mientras los datos transforman la industria, incluido el desempeño en la rendición de cuentas, aparece una evolución desde la obtención hacia la interpretación de datos, encaminada a la acción. Real Time Marketing crece y Smart Data es una herramienta para lograr la eficacia. 6º. Se trata de hacer negocio, no solo de comunicar. Las agencias están regresando a la sala de juntas de sus clientes a medida que se transforman en consultoras. Como resultado, se están encontrando con una larga lista de competidores. No obstante, su objetivo es resolver problemas de negocio no sólo aquellos que requieran una respuesta relacionada con la publicidad. 7º. Innovación del producto. Muchas agencias en la cumbre, se están involucrando en el desarrollo de nuevos

productos (“hacer” en lugar de “contar”). Están adoptando un enfoque del producto, en primer lugar para el cliente, mientras el producto y la experiencia relacionada son más importantes que la publicidad. Lo importante es primero diseñar un buen producto para luego trabajar en la relación que se pueda generar con el consumidor. 8º . El regreso a la creatividad emocional. Si bien en años anteriores las agencias se esforzaban por demostrar su eficacia a través de complicadas estrategias digitales con muchos “views” y “likes”, hoy estamos siendo testigos del retorno de historias con una fuerte carga emocional. Esto puede interpretarse como una necesidad de autenticidad por parte de las marcas. 9º. Interactividad y real time marketing. Gracias al uso inteligente de los datos, las campañas pueden “aprender” en tiempo real y adaptarse a las respuestas de los consumidores. Los errores pueden corregirse y los mensajes matizarse. 10º. Colaborar, ¿no hay brief? El real time marketing y las nuevas estructuras dejan poco espacio para el brief convencional. En cambio, ambos, cliente y agencia están desarrollando un acercamiento colaborativo en el proceso de trabajo. Actualmente el entorno multiplataforma requiere mayor colaboración, más que una campaña durante un período fijo. 229

reproducción exclusiva para adlatina.com

COMO ENF RENTAR LA CARRERA

mores difíciles: el negocio publicitario es duro (Advertising Age) - La resiliencia es la característica número uno que definirá el éxito en la actividad.

eses atrás, hice una presentación ante estudiantes del VCU Brandcenter de la Virginia Commonwealth University. Es típico que en esos casos el orador ofrezca insights y sugerencias para salir adelante, junto con reflexiones sobre logros personales, mientras muestra un reel seleccionado para demostrar cómo las grandes ideas, ejecutadas hábilmente, pueden crear carreras, cambiar la cultura e incluso posibilitar el logro de algunos premios. Yo entiendo por qué uno debería sentirse obligado a alentar aspiraciones idealistas y motivar a los estudiantes a apuntar alto en una profesión en la que los mejores talentos suelen ser celebrados. Pero cuando empecé a cavilar sobre la vida y la publicidad, no pude evitar pensar en cómo, cuando uno tiene entre 25 y 50 años, la publicidad se convierte en una pirámide empinada por la que la gente cae en picada. Y no se trata de que sus talentos se hayan nublado, o que perdieron su capacidad de pensar críticamente, o que ya no pueden conectarse con los consumidores jóvenes. Se debe a que, pese a todos los alicientes que puede otorgar una carrera de agencia, esos incentivos llegan con una tremenda cantidad de desgaste y frustración. Buena parte de sus mejores pensamientos y de su sangre, sudor y lágrimas terminan en el proverbial departamento de recortes y montaje. Así que yo esquivé entrar en la pista de la memoria para internarme en el duro amor nacido de la experiencia. Mi premisa básica: la mayoría de la gente que ingresa en este negocio no está preparada para el nivel de

decepción y rechazo que van a encontrar, aun en las agencias más creativas. ¿Por qué es tan crucial que los estudiantes conozcan esto? Porque su resiliencia y la capacidad de enfrentar a las frustraciones es la característica más definida que determinará sus éxitos. Es más importante que la capacidad creativa (que, en las mejores agencias, todos tienen). Y es más importante que ser políticamente avezado. Ingresen sabiendo que va a ser duro. Ese es el secreto. Va a haber algún dolor, algún rechazo, algún temor. Somos humanos. Tampoco significa que no vaya a haber diversión, entusiasmo y triunfos. Pero aquellos que se muestren cansados y negativos, en mi experiencia, tendrán un tiempo difícil para aceptar que esto va a convertirse en un serio test de voluntad durante su carrera en el negocio. Los jóvenes profesionales continuamente parecen sorprendidos por cuánta energía emocional y psíquica requiere ser resiliente: crear bajo presión, en un cubículo, con poco tiempo y altas expectativas. Se nos paga por eso. Es la parte de “trabajo” de la creatividad. Años atrás, como redactor de Wieden & Kennedy en una nueva campaña, estaba nervioso (porque la campaña actual había sido exitosa) y entusiasmado (porque Spike Jonze había aceptado dilatar el rodaje de “Being John Malkovich” en tres semanas para hacerlo con nuestro material, probablemente para inflar nuestra idea de cuán bueno era ese trabajo). Justo cuando estábamos por oprimir el botón de arranque, tuvimos una reunión final. Un cliente, que yo no conocía, entró en acción y cortó el

proceso después de meses de trabajo. “¿Por qué estamos haciendo esta campaña?”, preguntó. “Nosotros tenemos una campaña exitosa. ¿Por qué cambiar el rumbo ahora?”. Después de todo el trabajo, revisiones y más revisiones, la cuestión se había derrumbado en una reunión de diez minutos. Aunque no era mi primera decepción, todavía siento un inmenso golpe por ello, un golpe que cualquiera en el negocio reconocería como una experiencia desafortunada pero absolutamente común. Y ahí que tuve que decidir si podría enfrentarlo una y otra vez. Porque dado el alto porcentaje de strike outs que existe en la publicidad, usted tiene que disfrutar del proceso. Eso es lo que usted necesita amar: el pensamiento, la escritura, los compañeros, la simbología, la producción, las sonrisas, la estupidez, las presentaciones y las noches de trabajo hasta tarde. Y, tal vez más importante, usted tiene que encontrar a aquellos con quienes disfrute hacer el viaje. Con el beneficio de la retrospectiva, la desmesurada cantidad de valor que ponemos en hacer la publicidad parece un poco tonta. No me importa cuán buena es. No es una esposa, un hijo o una madre. Sin embargo, lo entiendo. Es su trabajo y usted quiere ser bueno en él… o debería quererlo. Especialmente cuando está arrancando. Ese es el tiempo de ser un poco desbalanceado, de tal vez cuidarse demasiado, de probar demasiado duramente y darle demasiado a su carrera. Solo recuerde: usted va a tener muchas oportunidades de reafirmar su decisión de ser resiliente.

nOTICIAS DE ADLATINA.COM octubre / noviembre 2015

2 de Octubre

ESTADOS UNIDOS Carlos y Darío abrirá en Miami

La ciudad estadounidense se sumará a las operaciones en Buenos Aires y México. Federico Erhart -proveniente de Saatchi & Saatchi Latinoamérica- estará al frente de la nueva filial. El ejecutivo cuenta con más de quince años de experiencia en la región y el mercado hispano en Estados Unidos. En adelante ocupará el cargo de director de la oficina en Miami.

2 de Octubre

REP. DOMINICANA Alfonso Díaz es el nuevo VP creativo de Cazar DDB En su nuevo cargo reportará a Carlos Azar, chairman del shop. Además de su llegada, se hicieron mejoras de infraestructura y relanzaron el departamento digital de la agencia dominicana.

9 de Octubre

COLOMBIA Camilo Concha, nuevo CEO de MediaBrands Colombia El actual gerente de Initiative Colombia fue designado CEO de Mediabrands en ese país. También se anunció el nombramiento de Fernando Monedero como gerente de Mediabrands Miami.

9 de Octubre

costa rica Jesús Revuelta y Nuria Andrés dejan Ogilvy & Mather Costa Rica En este el último tiempo, Revuelta se desempeñó como director general creativo y Andrés como directora de grupo de cuentas de la agencia.

7 de Octubre

8 de Octubre

COSTA RICA Carlos León se suma a Madison DDB como DGC Llega a la oficina de Costa Rica, con experiencia en la red, para conformar el tridente creativo junto con Nelson Moya, DGC, y Kenneth Prieto, art general director. Con su incorporación buscarán mayor presencia en festivales, revelaron desde el hub.

GLOBAL Carlos Bayala se desvincula de Mother London El creativo argentino tuvo dos etapas en la agencia inglesa. A comienzos de siglo en calidad de creativo, partió hacia Wieden & Kennedy Portland y Amsterdan, y luego, desde hace unos años, se reincorporó ya en calidad de socio. Se estima que en pocos días dará a conocer mayores precisiones sobre su nuevo shop que, dicen, abarcaría Estados Unidos y Europa.

LATINOAMÉRICA Diego Medvedocky, nuevo vp director creativo regional de Grey El vicepresidente y DCE de Grey Argentina ahora ocupará también el mismo cargo en Grey Latinoamérica, donde tendrá el rol de orientar la creatividad de las 13 operaciones de la red en la región. Anteriormente, trabajó en Del Campo Saatchi & Saatchi y Publicis Graffiti.

13 de Octubre

14 de Octubre

15 de Octubre

ARGENTINA Rodrigo Díaz y Álvaro Yermoli, nuevos socios de Kepel & Mata Los directores generales creativos, que forman parte de la agencia desde su fundación, fueron nombrados socios. Se desempeñan en las oficinas de Buenos Aires y Miami, respectivamente. “Siempre sentimos a la agencia como nuestra, ahora realmente lo es y eso nos pone muy felices”, manifestaron.

COLOMBIA Giovanni Acuña y Juan Andrés Aya se suman a DDB Colombia Son el nuevo vicepresidente de planning y CDO respectivamente. Junto con el VP de creación Rodrigo Dávila, trabajarán para potenciar la capacidad de innovación y la transformación digital de la agencia, y reportarán al CEO Andrés Mazuera.

ESPAÑA Tribal Spain abre en Barcelona como Tribal UX Lab Un año después de la apertura de Tribal en Madrid, de la mano de Pepe Chamorro y Fernando Martínez-Corbalán, la agencia inaugura una nueva oficina en Barcelona. Lleva por nombre Tribal UX Lab y estará volcada en el desarrollo de productos, interfaces y experiencias digitales.

233

nOTICIAS DE ADLATINA.COM octubre / noviembre 2015

15 de Octubre

REINO UNIDO Juan José Posada, nuevo CCO de Geometry Global Reino Unido Hasta el momento se desempeñaba como director regional creativo de Geometry Global Latina y vicepresidente creativo de Geometry Global Colombia. Desde su flamante cargo, se sumará al equipo liderado por la CEO Sarah Todd. Trabajará para clientes como Heineken, Vodafone, GlaxoSmithKline, Coca-Cola, Philips, Emirates, Bacardi y Mondelez.

20 de Octubre

ARGENTINA Lulo Calio, nuevo DGC de FCB Buenos Aires Su incorporación forma parte de un proceso de consolidación del área creativa de la agencia. Regresa así a FCB, donde había trabajado como director creativo durante cinco años. Calio también pasó por Y&R, David y Santo.

28 de Octubre

BRASIL Sergio Prandini, CEO de Grey Brasil

La agencia anunció que Prandini comandará la agencia a partir de la fecha. También fueron ascendidos Rodrigo Jatene, a CCO; y Marcia Esteves, a directora de operaciones. Reportarán a Roberto Justus.

2 de Noviembre

ARGENTINA Guillermo Tafet anunció su desvinculación de SMG Luego de un par de semanas con rumores, Guillermo Tafet envío unas líneas a la redacción de Adlatina confirmando su partida. A continuación el texto escrito por el publicitario.

20 de Octubre

GLOBAL Carlos Bayala se estaría asociando con dos figuras del MIT Media Lab Tras comenzar el segundo día de conferencias en el Dorado 2015, y mientras todos esperan la ceremonia de entrega de premios, circula en voz baja que Carlos Bayala -presidente del Festival en la actual edición- luego de desvincularse de Mother, estaría por anunciar su nuevo emprendimiento asociado con dos destacadas figuras del MIT Media Lab.

21 de Octubre

BRASIL Max Geraldo pasará de FCB Brasil a Chicago Forma parte del equipo de Joanna Monteiro en San Pablo desde 2012. A partir de diciembre será ECD de las oficinas de Chicago de la red, donde trabajará junto al CCO Todd Tilford. Anteriormente, el creativo se desempeñó también en J.Walter Thompson, DM9DDB, AlmapBBDO y Lew Lara.

2 de Noviembre

CHILE Quino Oneto Gaona, nuevo DGC de J. Walter Thompson Chile Procedente de FWK, el publicista argentino se incorpora a la oficina chilena de la red. “Creo que junto a Vicente y todo el equipo vamos a poder llevar a la agencia a lo más alto”, comentó el flamante DGC.

27 de Octubre

BRASIL Y&R y Grupo Newcomm tendrán nuevos CEOs Tanto Y&R como Newcomm tendrán nuevos chief executive officers. Marcos Quintela, hasta el momento presidente de Y&R, fue anunciado como CEO de Grupo Newcomm. Mientras que el actual chief operating officer de Y&R, David Laloum, sustituirá a Quintela como CEO.

2 de Noviembre

BRASIL Felipe Luchi, promovido a CCO de Lew’Lara\TBWA Desde 2013, Luchi se desempeñaba en la agencia como vicepresidente creativo. Ahora ocupará el cargo que dejó vacante Manir Fadel, en agosto de este año.

3 de Noviembre

MÉXICO Saúl Escobar es el nuevo VP creativo de Y&R México El creativo llega a la filial mexicana de la agencia luego de un extenso paso por Grupo Gallegos, en Estados Unidos. John Lynn -CEO de Y&R Latinoamérica- y Juan Bonilla - presidente de Y&R México- anunciaron la designación de Escobar en el cargo. El CEO regional dijo que con este nombramiento buscan potenciar el trabajo creativo de la agencia, así como la cultura y la relación creativa con los clientes.

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PH:

TRIGO GERARDI

2015

elecciÓn de grÁficas 1

ASX 360 TWIST País: España Agencia: Peanuts&Monkeys Anunciante: Mitsubishi Motors España DC> Mario Sánchez del Realy / Sunde J. Sastre

LITTLE PRINCE / RED País: México Agencia: BBDO Anunciante: Devlin DCE> Luis Ribó / Antonio Álvarez DC> Mauricio Aldana / Manolo Sandoval I> Alex Campos F> Fernando Velasco

239

elecciÓn de grÁficas 2

RIDICULOUSLY EASY TREASURES País: Brasil Agencia: Bolero Anunciante: Planet Rare Vinyl Records DC> André Mota / Diego Ribeiro I> Allan Goldman F> Cival Jr

SPREADSHEET País: Brasil Agencia: Blue Hive Anunciante: Ford Trucks DCE> Vico Benevides DC> Arnaldo Boico / Rodrigo Strozenberg F> Marcus Hausser

241

E S P E CI AL G ANAD O R E S E L SO L 2 0 1 5

elección TV CD#85 CREAMOS NUEVOS

PAREJA

TECNOLOGÍA PARA TODOS

Anunciante: Zonajobs Agencia: Niña Productora: Primo Postproductora: Casa Kiev País: Argentina EC> Mateo Martínez / Pablo Cerezo D> Sepia F> Ben Battersby

Anunciante: Telecom Personal Argentina Agencia: Ponce Productora: Argentinacine Postproductora: Pickle House País: Argentina DGC> Luigi Ghidotti / Matias Ballada DC> Ammiel Fazzari/ Mati Eusebi R> Nicolas Defferrari D> Augusto Gimenez Zapiola

Anunciante: Worten Agencia: VCCP Spain Productora: Blur Films País: España DG> Javier Suso DCE> Beto Nahmad DC> Jesús Mellado / David Sousa R> Sergio Villarrubia / Javier Barreiro DA> Yerai Gómez / Ignacio Araújo. D> Marc Corominas / Titan Pozo. F> Oriol Vila

GAUCHO

Anunciante: BRF Producto: Paty Agencia: Madre Productora: Labhouse Postproductora: Wolf País: Argentina D> Ellen Kuras NO HAY NADA MÁS GRANDE

Anunciante: Loterías y Apuestas del Estado Producto: Euromillones Agencia: Shackleton Productora: Dr. Troy Postproductora: Deluxe Madrid País: España DG> Lucía Angulo DGC> Juan Nonzioli (DCG) DC> Tutu Nonzioli SC> Celia Martínez DCDI> Rubén Morato DAD> Teresa Núñez SCD> Teresa Galante D> Günther Gheeraert F> Mahdi Lepart

REGATEADORES ANDES

Anunciante: Ab-inBev Producto: Andes Beer Agencia: Del Campo Saatchi & Saatchi Productora: Landia País: Argentina DGC> Ariel Serkin, Juan Pablo Lufrano, Rafael Santamarina DC> Matias Eusebi, Ammiel Fazzari R> Tobías Tercic D> Milton Kremer F> Nico Hardy RELATOS

Anunciante: Peugeot Producto: Postventa Peugeot Agencia: Havas WorldWide Buenos Aires Productora: Winona Postproductora: Control Z País: Argentina DGC> Marcelo Waintraub DC> Mario Crudele D> Ariel Winograd F> Mariano Monti

YOUTUBER FABI79

Anunciante: Speedy Producto: Speedy Agencia: DDB Argentina Tribal Buenos Aires Productora: Bruta Films País: Argentina DGC> Walter Ioli DC> Agustín Salaberry / Francisco Arrigoni R> Jeremías Buchelli DA> Gustavo Cano D> Martín Pimentel F> Hernán Eizmendi