Adlatina 86 by Adlatina

Diego Medvedocky

“El desafío es formar parte de la cultura popular”

ANUARIO 2015•DESTACADOS

AGENCIAS• Almacén Argentina • BBDO Argentina • Beker México • DDB España • DDB Latina Puerto Rico • El Taier DDB Guatemala • F/Nazca S&S Brasil • Fahrenheit Perú • Geometry Global Colombia • Grey Argentina • Grupo Gallegos EEUU • J. Walter Thompson Puerto Rico • Leche Chile • Maruri Grey Ecuador • Ogilvy & Mather México • Prolam Y&R Chile • Publicis Colombia • Publicis México • Sancho BBDO Colombia • The Community EEUU • The Cyranos McCann Europa •ANUNCIANTES• Arcor Argentina • Banamex México • Coca-Cola Argentina • Ford Argentina • Itaú Brasil • Leica Brasil • Nestlé México • Pepsico Colombia • Pilsen Callao Perú • Transbank Chile •CREATIVOS• Arangüena Yosu • Becker Álvaro y Cavada Francisco • Campo Martín • Carvajal Camilo y Tarquino Rodrigo • Corredor Hugo • Fernández Héctor • Forero John • García Néstor y Oñate Nacho • John Ricardo • Lauría Gustavo • Maddalena Maxi y Mentasti Javier • Maselli Carmelo y Sanchez Zinny Luis • Monteiro Joanna • Roca de Viñals José María • Rodríguez Cohen Ramiro • Rosado Jaime • Sanches Luiz • Suñol Alvar •EJECUTIVOS• Arnal Mariate • Cardoso Alejandro • Fascioli Fernando • Genolet Horacio • Golfari Marcos • Groenendaal Alain • Jurado Juan Pablo • Parapugna Eduardo •INDIES• AC México • Anónimo México • Don Argentina • Niña Argentina • Nómades México • Quiroga Agencia de medios Argentina •LATINOS EN EL EXTERIOR• Fadel Manir • Geraldo Max • Hernández Fernando • Isaak Damián • Posada Juan José •MEDIOS• Carat México • Castillo Ramiro • Starcom Colombia • Zenith Argentina •PLANNERS• Martin Sol • Nieves Franco •PRODUCTORAS• La Pirada • Landia • Rebolucion • The Maestros

SUMA A

U U A

R I

RACCONTO

2015

40 200

32 208

212

E D I T O R I A L 1 5 / R A C O N T O 2 0 1 5 1 6 - 2 7 / L O S D E S T A C A D O S D E A D L A T I N A E N 2 0 1 5 3 2 - 1 95 / D I E G O M EDV ED O C K Y: “ EL D ES A FÍO ES FO R M A R PA R T E D E L A CU LT U R A P O PU L A R ” 4 0 - 4 5 / FEST I VA L D I EN T E 2015 200-204 / REPOSICIONAR L A PUBLICIDAD ARGENTINA 208-209 / ¿SE QUEBRÓ PAR A SIEMPRE L A REL ACIÓN

RIO 86 2O

LAS NOTICIAS QUE MARCARON EL PULSO DE LA INDUSTRIA

El año que marcó el 15° aniversario de este medio se fue pero dejó mucha tela para cortar. El mercado latinoamericano tuvo una desaceleración en su economía pero volvió a demostrar su potencial creativo, con casos y talento de exportación. Además, las industrias de cada país protagonizaron una alta rotación de ejecutivos así como también hubo un gran movimiento de cuentas.

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LOS DESTACADOS DE ADLATINA 2015

DIEGO MEDVEDOCKY: “EL DESAFÍO ES FORMAR PARTE DE LA CULTURA POPULAR”

Llegó a Grey a mediados de 2013 con el firme objetivo de convertirla en la más creativa del país. El proceso no fue fácil, pero está rindiendo sus frutos. Grey se consagró Agencia del Año de Diente en 2014 y mostró su constancia repitiendo la distinción en 2015. Es la única agencia argentina que logró el Holy Grail el año pasado con “La sal que se ve”, que conquistó oro en Cannes y en Effie. Fue nombrado vicepresidente de Grey Argentina y director general creativo regional, y acaba de ser papá.

FESTIVAL DIENTE 2015

El shop comandado por Diego Medvedocky se llevó el galardón más impor tante del Festival, secundado por Del Campo S&S y BBDO. El premio de Productora del Año fue para Primo Buenos Aires, Brother se quedó con la estatuilla de la Mejor Institución Creativa. AB InBev fue elegido como Mejor Anunciante del Año, seguido en el podio por Nike y Hospital Alemán. El premio de Titanio lo ganó Leo Burnett y los Grand Prix fueron para Del Campo S&S, BBDO y Publicis. Además, hubo un homenaje a Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, por su trayectoria publicitaria en el país.

REPOSICIONAR LA PUBLICIDAD ARGENTINA

Bajo esta consigna se llevó a cabo el 4° Seminario del Círculo de Creativos Argentinos. Desde el mundo de la publicidad, el marketing y los medios, los expositores aportaron su punto de vista sobre la situación de la comunicación local, las agencias, y la labor creativa en esta época de grandes transformaciones.

¿SE QUEBRÓ PARA SIEMPRE LA RELACIÓN CLIENTE-AGENCIA?

CLIENTE-AGENCIA? 212-214 / L A COLUMNA DE ALBERTO BORRINI 216 / LOS MEJORES ARTÍCULOS A DVERTISING AGE 218 -223 / L AS 20 NOTICIAS DE A DL ATIN A .COM 226 -229 / SELECCIÓN T V 23 0

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Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Verónica Martínez Redactores Florencia Álvarez Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Gonzalo Maestre Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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E D I T O R I A L: A PARTIR DE UNA CARTA DEL DGC GLOBAL DE DDB, ¿SE ABRE EL DEBATE?

photomonteleone.com

REMIOS: EL DEDO EN LA LLAGA

Jorge Raúl Martínez Director

nero y febrero son de terror para los creativos de las principales networks, cuando creatividad y premios son dos palabras con sentidos muy ambiguos para ellos. Por un lado se encuentra la necesidad humana de la “caricia al ego” combinada con la necesidad del bolsillo; por el otro, las órdenes precisas emanadas directamente desde los headquarters de crear ideas “premiables”. Algo que les provoca una gran presión, tal vez mayor que la examinación minuciosa de sus trabajos por parte de sus clientes. Enero y febrero son los meses del último aliento para la generación de esas ideas “premiables” en los grandes festivales de creatividad. Tiempo de gran movida interna, de filmaciones apuradas, de noches y fines de semana sin descanso. Es la cocina del futuro, al menos inmediato, del éxito y la gloria efímeros con período de caducidad en un año. Es un esfuerzo mayúsculo pero también un trampolín. Las grandes redes

generan programas de estimulación para que sus creativos expriman sus energías al máximo -sobre todo los de filiales con mejor performance- con un único objetivo: ser la red más creativa del año. Pero los creativos también saben que es su vidriera anual, su exposición internacional. Piense en los que se entronizaron el último año y qué les deparó el futuro. Ya no se trata de un aumento de sueldo o de una mejor propuesta en su ciudad de origen, ahora es concreta la posibilidad de cambiar de país y de red. Es entendible y polémico. LA CARTA QUE LLAMÓ LA ATENCIÓN

Ya había hablado con el mismo tono durante la última edición de Cannes Lions. Hace unos días el director creativo global de DDB, Amir Kassaei, escribió una carta abierta que fue publicada por Campaign y reproducida por muchos medios en el mundo: “El final de los falsos reconocimientos”. Básicamente cuestiona la voracidad de las redes y todo lo que hacen para ganar premios: “A partir de hoy, queremos ir más allá que solo hablar abiertamente sobre el tema, vamos a predicar con el ejemplo. Y espero que esto vuelva a calibrar algunos de los valores más importantes de nuestra industria para mostrar el camino a seguir en términos de cómo esta industria debe pensar, actuar y crear”. Kassaei no renuncia a participar en festivales, pero asegura que lo hará con trabajos reales: “Queremos ser la mejor y más influyente empresa de nuestro sector, no la más galardonada. Podemos estar diciendo adiós a los títulos vacíos como Agencia del Año, Red del Año o lo que sea. Pero cuando nosotros recibamos estos reconoci-

mientos, ustedes pueden estar seguros de que es sólo porque éramos los mejores con el mejor trabajo y no porque éramos la red con la mayor cantidad de prototipos o quien puso la mayor cantidad de dinero”. ¿VERDAD O CONSECUENCIA?

Cuando un creativo alcanza sus objetivos o se aleja de la publicidad no llama la atención que intente promulgar una furiosa “ley” anti-premio. En la mayoría de los casos, para este cronista muchas veces escéptico, se trata de una “pseudofilosofía” con la que intentan reposicionarse como rebeldes. Obviamente, con la exclusiva intención de mantenerse con su statu de influencers en la industria donde crecieron y en muchos casos se hicieron millonarios. Por suerte, también existen grandes creativos que nadaron a la perfección en este mundo de aguas profundas y belicosas. Los que siempre reconocieron el valor de un premio y también aceptaron que la realidad de un cliente iba por otro camino. Algo que en definitiva es la esencia del negocio. Si el discurso del pope de la creatividad de la red de Omnicom es auténtico será fácil de comprobar durante el año en curso. Si es pura pirotecnia también. Igualmente y por sobre todo es valorable. Kassaei está en plena actividad, al frente de una de las networks más reconocidas. Valiente o suicida, Kassaei puso el dedo en la llaga. Abrió la puerta para que comience el debate, para que se produzca el mea culpa casi universal. En tanto, en este mismo momento miles de creativos, productoras, directores de cine, desparramados por todos los continentes están “jugados” produciendo la gran idea. 15

a inversión publicitaria global de 2015 fue de 503.000 millones de dólares, un 3,2% más que en 2014, según Magna Global, aunque la cifra representa una desaceleración respecto de la expansión del 4,9% de 2014. Pero para 2016, las expectativas apuntan hacia una recuperación global por eventos no recurrentes como las elecciones en Estados Unidos, la UEFA Euro 2016 de Francia y los Juegos Olímpicos de Río. De acuerdo con el estudio, el rol de Latinoamérica en 2015 fue una “sorpresa negativa”. La segunda mitad de 2015 dejó un entorno económico deteriorado, con una contracción del PBI real del 0,3% a nivel regional. En ese contexto, la inversión publicitaria creció un 3,8%, un valor bajo respecto de los niveles históricos de Latinoamérica. Karla Natareno, director of investments de Magna Global en Latinoamérica, aseguró: “Excluyendo mercados hiperinflacionarios como Argentina y Venezuela, veremos un crecimiento del 5,4% en 2016 contra el 3,8% con el que cerramos 2015; con digital siendo unos de los medios con mayor crecimiento, con foco en social media y video”. Entre los temas recurrentes de la industria, se espera que siga la catarata de reviews de agencias de medios, el desarrollo del content marketing para evitar el incremento de ad-blocking y, en palabras de Martin Sorrell “alentar a las compañías a tener una visión del mundo a largo plazo, menos reacia a los riesgos, predicada en la verdad

fundamental de que el marketing es una inversión, no un costo”. MERCADO DE PASES Y MERGERS

El año comenzó en Perú con la adquisición de la mayoría accionaria de Phantasia por parte de Wunderman. La agencia estaba afiliada a la red desde 2012. En el mismo país, la agencia perteneciente a Grey Latinoamérica, Carne, inauguró su segunda oficina. Asimismo, Garwich BBDO y Youpanqui se fusionaron bajo la marca Youpanqui BBDO. De la mano de JWT, nació Mirum, formada por 11 agencias digitales y 40 oficinas en 17 países del mundo. La unidad es dirigida por Dan Khabie, Gustavo Martínez y Stefano Zunino, y Guillerme Gomide lidera la operación en América Latina. En Estados Unidos, La Comunidad pasó a llamarse The Community y ejecutivos de LatinWorks y GSD&M abrieron Sibling, una agencia multicultural enfocada en los millennials hispanos. En otro orden de noticias, después de 34 años, Ernest Bromley cerró su agencia. Mientras que las cuentas de su shop, Bromley Communications -propiedad del Publicis Groupe- pasaron a Saatchi & Saatchi y McCann Erickson. En México se unieron Richards/Lerma y Marca Lamasney. Geometry Global adquirió a Cacto, agencia de CRM digital. Por su parte, Carlos y Darío abrió en ese país, al que Darío Straschnoy, socio de la agencia, definió como “un mercado en ebullición, caliente y un real desafío”. Meses más tarde la agencia sumó oficinas en Miami. En el mismo país, Leo Burnett se fusionó

con Olabuenaga Chemistri. Ambas pertenecen al Publicis Group. Juntas formaron una agencia con ingresos de 30 millones de euros, alrededor de 300 empleados y conducida por Pablo de Arteaga. También se incorporaron Horacio Navarro (ex Anónimo) como COO y Daniel Pérez Pallarés al frente del sector creativo. WPP adquirió Grey Uruguay. De esta manera, la nueva agencia abrió oficinas bajo la representación legal del presidente de Y&R, Álvaro Moré, y la dirección de Diego Lazcano. En Brasil, DPZ y Taterka se fusionaron para formar DTZ&T, con sede en Rio de Janeiro y San Pablo. El nuevo shop tiene a Eduardo Simon como CEO, José Passos como vicepresidente y Tonico Pereira como COO. Asimismo, DDB compró al brasileño Grupo ABC, el holding fundado por Nizan Guanaes y Guga Valente. Por su parte, Pereira & O’Dell absorbió a DM9Sul en Brasil. En términos globales, Havas anunció la adquisición del Full Six Group, por unos 75 millones de dólares. En el ámbito del marketing, se confirmó la fusión de Lan y Tam, bajo el nombre de Latam. En Chile, Fiebre, perteneciente a BBDO Group, fue absorbida por la filial chilena de la red de agencias Proximity. Mientras que la agencia de shopper marketing Visual Latina se asoció con Blanchard. En Venezuela, una alianza entre Deep y AW Nazca S&S dio origen al nacimiento de Deep Saatchi & Saatchi. En Argentina, Don lanzó Don Connect,

R ACONTO DE LO Q U E D E J Ó E L 2015

AS NOTICIAS QUE MARCARON EL PULSO DE LA INDUSTRIA Producción periodística: Andrés Gibert

1.DDB compró al brasileño Grupo ABC, el holding fundado por Nizan Guanaes (foto) y Guga Valente. 2. Lan y Tam unieron fuerzas y se convirtieron en Latam Airlines. 3. Gonzalo Ricca pasó de Don a Ogilvy Brasil. 4. Con la presencia de Fernando Bellotti y Olga Lucía Villegas, Leo Burnett anunció su fusión con Olabuenaga Chemistri en México. 5. De la mano de Diego Luque, Picnic abrió en Buenos Aires.

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1. Gabriel Huici se convirtió en dgc de Don Argentina. 2. Saúl Escobar asumió como DGC de Y&R México. 3. Gabriel Vázquez se unió a J. Walter Thompson México como DGC. 4. Eduardo Pooley asumió como CEO de Havas Worldwide Digital Latin America. 5. Icaro Doria se unió a DDB Nueva York como CCO.

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liderada por Mariano Ricciarelli. Asimismo, el emprendimiento creado por Fernando Vega Olmos y Alex Pallete, Picnic, abrió su operación en Buenos Aires con Diego Luque (ex Ogilvy, Nike, VegaOlmosPonce, Levi’s, Renault, Arcor) como su nuevo socio. Otra expansión vino de parte de Cuko, que abrió una oficina en Santiago, en su búsqueda por el crecimiento de la compañía en la región. GroupM amplió su oferta digital en Colombia con el desembarco de Xaxis en Bogotá. La plataforma de publicidad programática está liderada por Juan Felipe Morón Vélez. También en Colombia, la red DDB lanzó BIG. Geometry Global desembarcó en Bolivia, representada por la agencia de activaciones Consorcio Publicitario, que Gina Rozemann fundó hace 20 años. En ese país, Mullen Lowe adquirió la agencia Ludo Comunicaciones, que pasó a llamarse Lowe Ludo, reportando a Lowe Ginkgo Uruguay. Tras su desvinculación de DDB, Grupo Tribu Centro América fue absorbido por Havas Media Group. Mientras que Taier DDB fue designado hub de DDB en Centroamérica. Por su parte, Grey Latinoamérica anunció su expansión hacia Panamá, de la mano de Nexos Publicidad. Además, la red lanzó Grey Shopper. En Costa Rica, Madison -el hub indie fundado hace apenas dos años por Javier Mora y Pablo Chaves- se unió a DDB Latina, red en la que trabajaban anteriormente los creativos. Celso Loducca vendió la totalidad de su agencia a sus socios actuales: el Grupo ABC, André Paes de Barros, Daniel Chalfon, Guga Ketzer y Ken Fujioka. La Pirada abrió en Paraguay. Mientras que en Madrid nació Fairweather/ssba, fundada por Luis Pérez-Solero y Mariano Duhalde. El shop tiene como partner internacional a Soho Square Buenos Aires, liderada por Gustavo Reyes y perteneciente a Ogilvy Group. El mercado de pases también estuvo acti-

vo durante 2015. El año comenzó con los rumores a la orden del día. Entre otras cosas, se confirmó la partida de Gonzalo Ricca a Ogilvy Brasil y la llegada de Gabriel Huici a Don como DGC. También en Argentina, Icolic relanzó su imagen y nombró a Martín Seijas como su director general; Patán Tarazaga y Dany Minaker, asumieron como DGCs de Wunderman. Gustavo Buchbinder dejó su cargo de CEO en WebAr. En su lugar asumió Andrea Fontana, directora general de cuentas de la agencia. Mientras que en Brasil, Igor Puga fue promovido a VP de integración e innovaciones de DM9DDB; en Colombia, Ariadna incorporó a Marco Vinicio Corrales como executive VP regional managing director para Latinoamérica y a Alejandro Mora en el cargo de senior VP managing director de Colombia. Además fueron promovidos Andrés Rodríguez, a senior VP de estrategia y producto para Latinoamérica, y Jaime Chávez como senior VP de new business de América Latina. Asimismo, Aniella Sharp fue nombrada directora general de Grey Shopper Brasil. Eduardo Pooley asumió como CEO de Havas Worldwide Digital Latin America. Además de presidir la operación en Chile, donde Sergio Pineda se mantiene como CEO. DDB Nueva York eligió a Icaro Doria, quien fuera uno de los fundadores y DGC de W+K San Pablo, como chief creative officer. También en enero, Breno Cotta se fue de McCann México, donde ocupaba la vicepresidencia creativa junto a Javi Carro. Cotta volvió a España donde se desempeña como director creativo ejecutivo de Cheil para España y Portugal. Otro español que volvió a su tierra natal fue Andrés Martínez, para incorporarse a M&CSaatchi como director creativo ejecutivo. Otro alejamiento vino de la mano de Andrés Guarino, que se fue de Grey Uruguay, luego de 7 años en la red.

El mes culminó con la designación del argentino Gabriel Vazquez como vicepresidente creativo de J. Walter Thompson México y la designación de César Agost Carreño como director creativo regional de Ogilvy. En febrero, Miguel Castro se convirtió en el nuevo DGC de Lowe Perú, Sebastián Garín dejó Leo Burnett México para unirse a la hispana Grupo Gallegos. João Livi fue nombrado COO de Talent. Nieves Durán asumió como directora general ejecutiva de Tapsa|Y&R. Y Rafael Esteve fue elegido presidente del grupo Y&R en España. Proveniente de Contrapunto BBDO España, Félix del Valle fue nombrado director creativo ejecutivo de Ogilvy Brasil. A su turno, Jordi Alavedra dejó la vicepresidencia de Ogilvy & Mather en Barcelona; mientras que en Chile, Matías Lecaros y Felipe Porte asumieron como nuevos líderes creativos de J. Walter Thompson. En noviembre, también llegó a la agencia Quino Oneto Gaona para desempeñarse como DGC. En la misma agencia, Vicente Valjalo fue nombrado CEO, en reemplazo de Clemente Gonzalez. También en Chile, Pablo Herrera se convirtió en DGC de Havas Santiago y Vicente Carrasco asumió como COO de Prolam Y&R. En Madrid, Bruno Costa fue designado director creativo ejecutivo de MRM// McCann. Más adelante, María Martínez asumió como directora general de la agencia. También en España, Jaime Trápaga se convirtió en creative digital manager de Del Campo S&S y Federico Duberti en director general. Por su parte, Santiago García Santos asumió como líder creativo de Shackleton Barcelona. En Colombia, Carlos Andrés Rodríguez y Sergio León asumieron como nuevos DGCs de Lowe/SSP3. Mientras que Jaime Duque pasó a ser director creativo regional de Bavaria SABMiller. En México, Leonardo Varela se convirtió en DGC de Marcel; mientras que Alexis Ospina –proveniente de Costa Rica- asumió la dirección creativa de Leo Burnett. Además, 19

la red que lidera Stefano Zunino en Latinoamérica designó a Antonio Abello como managing director y a María Teresa Arnal como CEO de la filial azteca. Más novedades de México: Luis Gaitán se convirtió en director general de Proximity México. Miquel Daura asumió como CEO de AC, en reemplazo de Matías Rígali, quien se dedicará a desarrollar otros negocios del grupo. Pepe Montalvo se alejó de Y&R para fundar su propia agencia. En su lugar llegó Saúl Escobar, proveniente de Grupo Gallegos. Y Hallie Davison es la nueva managing director de Colloquial. En el área de producción, nació Pimienta/ Metropolis Films México, de la mano de Sebastián y Nicolás Celis, de Pimienta Films México; y Andy Rosenblatt, de Metropolis Films. Además, se confirmó la salida de Ibarra y Aregger de DDB. El presidente de DDB Latina, Juan Carlos Ortíz, anunció la partida de los ejecutivos y la designación de Matías del Campo como gerente general de la filial mexicana. Mientras que Manuel Vega asumió como vicepresidente creativo. Luego de liderar proyectos para The CocaCola Company en Ogilvy Tokio, Santiago Cortés volvió a Latinoamérica para conducir el equipo de Geometry Global Perú. Leandro Slavkin asumió como director general creativo de Lowe & Partners Guatemala y Adriano Matos la dirección general creativa de Grey Brasil, luego de la designación de Rodrigo Jatene como CCO. En EEUU hispano, Felipe Vallebella asumió como DGC regional asociado de Visual Latina, mientras que Sergio Alcocer le dijo adiós a LatinWorks. En Perú, Mar Frutos y Javier Cáceres fueron nombrados DGC de Pragma. También En territorio inca, vio la luz una nueva casa productora: Kubrick, fundada por Milovan Radovic y Julieta Kropivka. En Venezuela, Rodnie Gollarza asumió como ceo de Lowe. En Argentina, Ramiro Castillo Marín fue designado country manager de Havas Villa-

ge. Por su parte, Guillermo Tafet se desvinculó de Starcom luego de ser su gerente por más de una década. Santiago Puiggari asumió como presidente y socio de FCB Buenos Aires. Tony Waissmann se unió a Blue Hive como director general creativo, tras el regreso de Sebastián Castañeda a J. Walter Thompson. Su lugar en FCB fue ocupado por Lulo Calio. Gustavo Taretto –que presentó “Insoladas”, su segundo largometraje- se sumó como director a Primo. Gonzalo Fassón pasó a Carlos y Darío como director. Ignacio Ferioli y Joaquín Cubría fueron nombrados vicepresidentes de David. Asimismo, Chavo D’Emilio fue designado presidente de McCann Buenos Aires y Aníbal Pérez Zarlenga, el nuevo CEO, mientras que Guillermo Melero asumió como CEO de la red en Chile. En Puerto Rico, Santiago Cuesta y Leslie Robles fueron nombrados DGCs. Proximity Colombia anunció a Horacio Maggi como el nuevo director general creativo. Por su parte, Freddy Méndez lo reemplazó en Sístole. Asimismo, Leo Macías se convirtió en CCO de DDB Colombia, formando parte del creative council de DDB Américas. Cynthia McFarlane dejó Saatchi & Saatchi para dedicarse al lanzamiento de un emprendimiento planeado para principios de 2016. También a nivel latinoamericano, Diego Medvedocky fue nombrado nuevo VP director creativo regional de Grey y Sol Martin asumió como VP regional de estrategia de la red. En Brasil, Joanna Monteiro fue ascendida a CCO de FCB, mientras que su coequiper, Max Geraldo pasó a FCB Chicago. Además, la agencia nombró a Fábio Simões como director creativo ejecutivo. Eduardo Lima se alejó de F/Nazca S&S luego de 21 años en la agencia. Otro que se fue es Carlos Domingo, de McgarryBowen. Marco Versolato dejó DM9DDB luego de 5 años de relación, lo cual provocó el regreso de

Arício Fortes como VP creativo. Además, Paulo Coelho fue promovido a director creativo ejecutivo para trabajar junto a Fortes. Además, Marcello Serpa y José Luiz Madeira pusieron fin a su exitoso ciclo en AlmapBBDO. Por otra parte, Talent se fusionó con Marcel, en una iniciativa de João Livi, quien reemplazó a José Eustachio como CEO. Y Felipe Luchi fue promovido a CCO de Lew’Lara\TBWA, ocupando el cargo que dejó vacante Manir Fadel en agosto. Sergio Prandini se convirtió en el nuevo CEO de Grey Brasil, donde Rodrigo Jatene fue ascendido a CCO y Marcia Esteves, a directora de operaciones. En Y&R, David Laloum sustituyó a Marcos Quintela como CEO, tras el nombramiento de este al frente de Grupo Newcomm. Nicolás Romanó –que venía de liderar la creatividad de McCann Lima, se convirtió en director creativo de WMcCann para Coca-Cola. El nuevo integrante de la agencia formará dupla con Joanna Monteiro, CCO. Simões 8 llega al shop con más de 17 años de experiencia y tras haber trabajado en agencias como Saatchi LA, F/Nazca S&S, Team One y J. Walter Thompson. En Costa Rica, Christian Caldwell dejó la red, en la que se desempeñaba desde 2005 como CCO para sumarse a McCann Lima como director creativo de la unidad de contenidos e innovación y como director general creativo de MRM/McCann y Momentum. 11 En España, Cheil designó a Paulino Moraleda como director general y Alberto Solé asumió como director general en Grey Barcelona. Por su parte, Nacho Oñate y Néstor García asumieron como directores creativos ejecutivos de Lola Barcelona. Marcelo Pérez fue nombrado DGC de Avance WWP Centroamérica. Rodrigo Costas Ferreira fue promovido a DGC de BBDO Guatemala. Julián Nuñez fue nombrado DGC de El Taier DDB. Samantha de Gracia se convirtió en CEO de Publicis Panamá, en reemplazo de Carmen Corrales, quien ocupará, desde México, los car-

1. Sergio Alcocer le dijo adiós a Latinworks. 2. Fernando Sarni asumió como ceo de Mercado/McCann. 3. Guillermo Tafet dejó Starcom Argentina luego de más de una década de liderar la agencia. 4. José María Sanabria fue designado ceo de GroupM para Latinoamérica. 5. Otra que se fue: Cynthia McFarlane se despidió de Saatchi & Saatchi.

gos de Latam business developer officer y Latam account director. Miguel Acevedo fue nombrado gerente general de Publinter BBDO Nicaragua. Sergio López asumió como gerente general de Magna Group Bolivia. Claudio Invernizzi dejó la dirección general creativa de Havas Worldwide Gurisa, pasando el liderazgo a los DGCs Sebastián Orlando y Leonel Delfino. Gustavo Rubel Salas fue designado DGC de Leo Burnett Venezuela. En Perú, Aldo Canchaya dejó Ogilvy tras una década en la agencia, donde se estaba desempeñando como director creativo ejecutivo. Havas Village Colombia nombró a Ignacio Iglesias como director ejecutivo en el país. El fundador de VCCP Spain, Javier Suso, asumió como ceo de Grey Group Spain. Alfonso Díaz fue nombrado VP creativo de Cazar DDB en República Dominicana. En Costa Rica, Carlos León se sumó a Madison DDB como DGC y Jesús Revuelta y Nuria Andrés dejaron Ogilvy & Mather. Latinos de exportación: El colombiano Fernando Hernández se incorporó a Leo Burnett Toronto como group creative director. También desde Colombia, Juan José Posada pasó a desempeñarse como chief creative officer de Geometry Global Reino Unido. Su lugar en Colombia fue ocupado por Edwin Pineda e Ivan Meza. 9 El argentino Manolo Jofré ingresó a la agencia holandesa 72andSunny. Por su parte, la digital Wikot anunció a María Claudia Posadas como ceo regional, encabezando 11 oficinas en Latinoamérica, Centroamérica y Europa. También en el ámbito regional, Zenith Optimedia, perteneciente al grupo Publicis Group, anunció la adquisición de Frubis. Mediante esta operación se busca potenciar la unidad Performics, e invertir en soluciones de performance marketing. Asimismo, Mediacom abrió operaciones propias en Uruguay, integradas a la estructura de GroupM en el país. Y PHD llegó

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1. Tor Myrhen, ex Grey, pasó a Apple. 2. Michael Wall se unió a Mother como ceo global. 3. Rei Inamoto se alejó de AQKA. 4. Bonmatí reemplazó a Tafet como director general de Starcom Argentina.

a Perú, liderada por el gerente general, Germán Ausensi. Además, Wunderman Panamá nombró a Carolina Castillo como gerente general. Siguiendo con el ámbito de medios, José María Sanabria fue designado CEO de GroupM para Latinoamérica, ocupando la vacante que dejó David Byles luego de anunciar su retiro. Por su parte, su lugar en GroupM España fue ocupado por Gerardo Mariñas, quien a su vez fue reemplazado por Begoña de la Sota como CEO de Mediacom España. También en el área de medios de la región, Andrea Suárez fue elegida CEO de IPG Mediabrands. En la misma red, Camilo Concha asumió como CEO de MediaBrands Colombia y Fernando Monedero como gerente de Mediabrands Miami. En México, Patricia Martínez fue nombrada directora general de OMD México. Antes de su designación, se desempañaba como regional managing partner Latinoamérica de Mediacom. Sustituyó en el cargo a Sandra Ramírez, quien fue nombrada como directora de trading & operations. Asimismo, Fanny García es la nueva managing director de MEC México y directora de transformación para América Latina. En Perú, Fernando García fue designado director digital de Havas Media Group. Mientras tanto, en Argentina, Guillermo Bonmatí reemplazó a Guillermo Tafet como director general de Starcom Mediavest Argentina. A nivel global, Interpublic fusionó a sus agencias Mullen y Lowe para formar el Mullen Lowe Group, con Alex Leikikh como ceo mundial. Por su parte, Rei Inamoto dejó su cargo de líder creativo global de AKQA, luego de más de diez años en la agencia. Mientras que J. Walter Thompson y Group SJR lanzaron Colloquial, una unidad de marketing de contenido. Además, Michael Wall se sumó a Mother como ceo global, tras su salida de Lowe & Partners. Por su parte, Carlos Bayala se desvinculó de Mother Londres para emprender un proyecto personal con dos figuras del MIT

Media Lab. Max Lacerda asumió como VP europeo de la cuenta de Mastercard en McCann. Y Diego Feldman fue nombrado global managing partner de Dove Hair en Ogilvy Paris. También se destacó el regreso de Alex Bogusky con su nuevo shop: “Fearless”. Tres de marketers: Facundo Etchebehere asumió a principios de 2015 un cargo regional en Danone como director de asuntos corporativos y comunicación para Latinoamérica. Por su parte, Jorge Portugal desembarcó en Volkswagen Brasil como vicepresidente de ventas y marketing. Mientras que Ricardo Flammini fue designado director de marketing, ventas y postventa de Ford Cono Sur. Finalizando el 2015, se confirmó la llegada de Fernando Sarni como CEO a Mercado McCann. Por otro lado, se desvincularon Luigi Ghidotti y Matías Ballada de Ponce Buenos Aires. Mientras que Guido Righetti fue nombrado CCO de Dentsu Aegis Network Argentina, para liderar las operaciones de Carat y Vizeum. A nivel global, Tor Myhren, que había dejado la red Grey donde se desempeñaba como líder creativo global, se convirtió en marketer e ingresó a las filas de Apple como VP marketing communications. Además, Anthony Wong fue designado worldwide effectiveness director de Ogilvy & Mather, para ocupar el puesto de Tim Broadbent. CUENTAS QUE VIENEN Y VAN

Uno de los concursos más resonantes con los que empezó el año tuvo que ver con la cuenta del Banco Hipotecario, en Argentina, que pasó a manos de Leo Burnett. También en ese país, Clight se convirtió en cuenta de J. Walter Thompson; Niña fue elegida por Schneider, Zonajobs y cerveza Kunstmann; David ganó Don Satur; Grey se quedó con Ruca Malen, la nueva bodega de Molinos, y Disney Channel; Havas Sports & Entertainment empezó a trabajar para DirecTV Arena y Don ganó la comunicación publicitaria de Nextel. Ponce obtuvo Mercado Libre y Geometry Argentina, Volkswagen.

En México, Terán/TBWA se adjudicó la cuenta de Go Daddy, empresa global de e-Commerce, que se sumó a las conquistas de AT&T, Jack Daniel’s y Bancomer. Por su parte, Grey México obtuvo cuatro marcas de José Cuervo: Cuervo Tradicional, Ron Matusalem, Reserva de la Familia y Maestro Tequilero. Ogilvy & Mather conquistó Aeroméxico, FCB Church & Dwight, Sparkling fue elegida por la cadena hotelera Riu, Suburbia comenzó a trabajar con Grey México y (anónimo) conquistó Johnnie Walker. Made obtuvo José Cuervo Especial, La Doblevida fue elegida por Subway y Beker/Socialand sumó como cliente a Banco Santander. En Paraguay, Biedermann McCann sumó a Huawei, Brinox, Coza, Martel, Wrangler y Lee. Mientras que en Uruguay Lowe Ginkgo quedó a cargo de la creatividad de la Selección Uruguaya de Rugby y Gap la eligió como su agencia en Uruguay y Paraguay. McCann Montevideo ganó Scotiabank. En Panamá, Leo Burnett comenzó a trabajar para McDonald’s. En lo que respecta a Brasil, W/McCann ganó Lupo, DM9DDB obtuvo Fiat Toro. El año terminó con el concurso por la cuenta de Carrefour, que tiene un presupuesto anual de aproximadamente 100 millones de reales. Talent Marcel conquistó la cuenta de Amstel. David ganó Duracell. F/Nazca fue elegida por Guaraná Antarctica y W+K San Pablo por Skol Beats y Ultra, todas marcas de AmBev. W+K también ganó Lacta, Bubly y Diamante Negro, de Mondelez. Geometry Colombia ganó las cuentas de Adidas Running & Trainning y también logró adjudicarse la cuenta regional HBO Latam. J. Walter Thompson Colombia se quedó con Alfa. Cementos Inka eligió a Quorum Saatchi & Saatchi en Perú. Tribal 121 ganó Credi Scotia y tarjetas de Scotiabank. Además, la agencia se hizo cargo de la campaña de imagen país, de Promperú. Mientras que en el segmento hispano de Estados Unidos, BMW Norteamérica eligió a The Community.

En tierra española, Ogilvy fue elegida por La Once, Proximity Madrid ganó la cuenta de Iberostar Hotels & Resorts. Lola Barcelona comenzó a trabajar para Jack Daniel’s y Bulldog Why sumó las marcas Opposite y Foster, pertenecientes a Cencosud en Chile. Asimismo, fue elegida para el lanzamiento del jugo Newén Maqui, de Geco. Prolam Y&R se adjudicó Transbank y SMU, mientras que junto con Labstore ganaron Polla Chilena. Grey se quedó con Sky Airlines y Publicis se adjudicó Renault. En Guatemala, 4am Saatchi & Saatchi sumó Banco Ficohsa. A nivel latinoamericano, Grey fue elegida por Gas Natural Fenosa, McCann (Interpublic) obtuvo la atención de Latam Líneas Aéreas. A nivel digital, Sra. Rushmore se adjudicó Vodafone, empresa con la que ya trabajaba para medios offline. Wunderman comenzó a trabajar para MetLife en Latinoamérica. Reprise Media amplió su cartera para desarrollar las campañas de Unilever no solo en Argentina, sino también en Bolivia, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay. En Colombia, Nestlé eligió a Proximity como su agencia digital para Nescafé, Dolce Gusto, Nestea, La Lechera y Crema de Leche. Mientras que en Argentina, Di Paola ganó Peugeot y Maggi; en Chile, BBDO comenzó a trabajar para VISA en digital, y en México Grupo W y Volkswagen pusieron fin a su relación, mientras que Maxus ganó la cuenta de Little Caesar´s. En cuanto a las agencias de medios, MediaCom comenzó a trabajar para Molinos, UM ganó Pernod Ricard, Maxus conquistó Campos Verdes, de Alicorp, y Arredo, y MEC se adjudicó General Electric para lanzar su nueva línea de productos empotrables. En España, Mindshare obtuvo la cuenta de Turismo Marruecos. A nivel regional, MediaCom conquistó Mars para Latinoamérica e Initiative México ganó la cuenta de BMW Group también en Latam. Mientras que en términos globales, Coke designó a UM como su agencia de medios líder en 23

Norteamérica y L’Oreal se quedó con MEC. También entre las noticias del mundo tuvo gran impacto el review de P&G que pasó de Publicis a manos de Omnicom, y el fin de la sociedad entre Heineken y Wieden + Kennedy. Además, WPP ganó el pitch de Coca Cola, con Ogilvy Nueva York, Sra. Rushmore Madrid y Santo Buenos Aires. 72andSunny manejará la creatividad de Axe a nivel global. FESTIVALES Y PREMIOS

En 2015 se volvió a marcar un record de inscripcionesen Cannes Lions: un 7% más que en 2014, con un total de 40.133 registros. A diferencia de los dos años anteriores en los que “Dumb ways to Die” o “Sorry I Spent It on myself” arrasaron con los Grandes Premios de diversas categorías, esta vez el reparto de los Grand Prix fue más parejo y se dividió entre varias agencias. Volvo, por su parte, se destacó con la conquista de cuatro Grandes Premios: dos por la campaña “Lifepaint”, realizada por Grey Londres, –ganadora en Promo & Activation y en Design-; uno por “Interception”, creada por Grey Nueva York -en Direct-; y otro por “Life Test Series”, producida por Forsman and Bodenfors -en Creative Effectiveness-. Iberoamérica se quedó con el Grand Prix de Press, que quedó en manos de La Comunidad Miami por la campaña “Dog, Baby, Squirrel, Moths” para la Ciudad de Buenos Aires, y uno de los entregados en Film, que fue para F/Nazca Saatchi & Saatchi San Pablo, por el caso “100” para Leica. Por su parte, Leo Burnett México obtuvo el GP de Health & Wellness por su caso “Intimate Words” para Always. En total, la región cosechó cerca de 300 premios: alrededor de 60 oros, más de 90 platas y un centenar de bronces. Al igual que en las últimas ediciones, WPP se consagró como Holding del Año. Ogilvy & Mather fue la mejor Red -tanto a nivel mundial como en Latinoamérica- y R/GA Nueva York, la Agencia del Año. También hubo reconocimientos para Droga5 y para

Smuggler: Agencia Independiente del Año y Palme d´Or, respectivamente. DDB España lideró el ranking de agencias iberoamericanas premiadas de Cannes Lions, con 98 puntos. Ogilvy Brasil la secundó, con muy pocos puntos de diferencia. Mientras que F/Nazca S&S (que hizo una gran conquista de premios con su pieza para Leica, “100”) completó el podio con 85 puntos. El Top 5 lo completaron AlmapBBDO Brasil y David EEUU. Por su parte, con 570 puntos sobre 199 inscripciones, Ecuador fue el país más efectivo de la reciente edición de Cannes Lions, de acuerdo con el ranking que elabora Adlatina (teniendo en cuenta países con más de 100 inscripciones y sin contar finalistas). Rumania y Francia completaron el podio, mientras que el Top 10 incluyó a Reino Unido en el cuarto lugar, seguido por Chile, España, Canadá, Estados Unidos, Nueva Zelanda y Argentina. Por su parte, Brasil (15°), México (19°) y Colombia (20°) se ubicaron entre los primeros veinte. Ogilvy Argentina y Ogilvy Brasil se apoderaron de Grandes Premios en The One Show. Ogilvy Brasil se quedó con el Best of Discipline en Direct; y Ogilvy Argentina, en Radio. De esta manera, fueron las únicas agencias iberoamericanas galardonadas en esa instancia. Además, los shops más ganadores fueron F/Nazca Saatchi & Saatchi, Ogilvy Brasil y The Cyranos McCann España, con 4, 3 y 2 oros, respectivamente. F/Nazca Saatchi & Saatchi y David conquistaron uno de los 13 Grand Prix repartidos en Clio: la brasileña en la categoría Audio, por “Sound Lab Container” para Leica, y David en Direct por “Proud Whopper” para Burger King. El holding del año fue WPP, la red fue Ogilvy & Mather, y la agencia, R/GA New York. La productora tailandesa Illusion también fue la más destacada del 2015, y el anunciante más premiado fue la ONG 28 Too Many. También se distinguió a los ganadores de la categoría Agencia del Año por país. En esta ocasión, las iberoamericanas galardonadas fueron: en Argentina, Leo Burnett; en Brasil, F/Nazca

S&S; en Colombia, Sancho BBDO; y en España, The Cyranos McCann. Las mismas David y F/Nazca Saatchi & Saatchi se llevaron los dos Yellow Pencils que conquistó Iberoamérica en los D&AD. Las agencias de la región ganaron 64 lápices, de los cuales 47 fueron Wood Pencils y 15, Graphite Pencils. El Yellow Pencil de David fue en la categoría Packaging Design por “Proud Whopper”, para Burger King. Y el de F/Nazca Saatchi & Saatchi, fue por “Tourists” para Pinacoteca do Estado de São Paulo, en la categoría Graphic Design. En términos regionales, The Cyranos McCann se consagró como la Agencia del Año en El Sol. Coca Cola fue distinguido como Anunciante de la Década y McCann, la red del festival. Se otorgaron 9 Grandes Premios sobre 14 categorías. Los obtuvieron: Leo Burnett Madrid (Cine/TV); Geometry Colombia (Campañas integradas); Almap BBDO (Contenidos de Marca y RRPP); DDB España (Digital y Marketing Promocional); We Believers Nueva York (Exterior) y Ogilvy Buenos Aires (Radio y Marketing directo). Por su parte, los presidentes del jurado en rueda de prensa destacaron la calidad y organización del festival. El Ojo de Iberoamérica tuvo a Almap BBDO como la Agencia del Año y a Ogilvy Latina como la Mejor Red. Además, Luiz Sanches y Marcello Serpa se consagraron como los Mejores Directores Creativos y Rodrigo Saavedra fue el Mejor Director. La productora más destacada fue Landia y el Anunciante del Año, No Somos Delito. Por su parte, WeBelievers obtuvo el premio a la Mejor Agencia Independiente. En Fiap se entregaron 69 Soles de oro, 102 de plata y 143 de bronce. Las cinco agencias que recibieron el Gran Sol de Iberoamérica fueron Grey Argentina, por su pieza “Paul, Tina y Billy” en la categoría Gráfica; Ogilvy Brasil, por “Tattoo Skin Cancer Check” en Promo y por “Bald Cartoons” en Prensa y Relaciones Públicas; AlmapBBDO, por “Los últimos deseos de la Combi” en Innovación y Medios; FCB Argentina, por “Zoooooom” en Radio, Lowe/SSP3 Colombia, por “Eres

1. DDB España fue la agencia más premiada de Iberoamérica en Cannes. 2. The Community obtuvo el GP de Press en Cannes. En la foto una de las piezas de la campaña. 3. Leica y F/Nazca S&S ganaron el GP de Film. 4. Leo Burnett México conquistó un GP en los Cannes Lions Health con “Intimate Words”.

mi Hijo” en Vía Pública; y F/Nazca Saatchi & Saatchi, por “100” en TV. Por su parte, “Kombi Last Wishes”, de Almap BBDO para Volkswagen Brasil, se llevó el Blue Wave en el Festival de Rio de Janeiro. A la hora de hacer un repaso por los festivales más importantes a nivel local: En Estados Unidos hispano, los USH Idea Awards tuvieron como ganadores a: “Brave”, de la agencia independiente Grupo Gallegos para el California Milk Processor Board; “Volvo Hijacking Service”, de We Believers; “More Than a Car”, de Toyota y su agencia Conill; “Snow Graffiti”, de Lápiz –agencia de Leo Burnett- para el Mexico Board of Tourism, y “Los Cabos Reselfies”, también de Lápiz para el Mexico Board of Tourism. En Chile, Prolam Y&R fue Agencia del Año del festival de la Achap por cuarto año consecutivo. Por otro lado, la compañía Movistar fue reconocida como Mejor Anunciante. En esta edición, fueron cinco los Grand Prix: dos para Prolam Y&R, dos para 10:10, y uno para Simple. La Productora del Año fue Cine 3; mientras que su director, Pablo Garnaccia, fue elegido como Mejor Realizador. Además, se destacaron MCM Studio, como Mejor Fotógrafo; y Clio, como Mejor Productora de Sonido. En México, Publicis repitió como Agencia del Año del Círculo de Oro, por tercer año consecutivo. Made fue elegida como mejor agencia Indie y The Maestros como productora destacada. En tanto, los GPs fueron para Nómades, Leo Burnett (2), Sparkling, The Maestros, Havas Vale y BBDO. En Argentina, Grey repitió la distinción de Agencia del Año en Diente por segunda vez. El shop comandado por Diego Medvedocky se llevó el galardón más importante del Festival. Fue secundado por Del Campo S&S y BBDO. El premio de Productora del Año fue para Primo Buenos Aires. Por su parte, Brother se quedó con la estatuilla de la Mejor Institución Creativa. AB InBev fue elegida como Mejor Anunciante del Año, seguido en el podio por Nike y Hospital

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Alemán. El premio de Titanio lo ganó Leo Burnett y los Grand Prix fueron para Del Campo S&S, BBDO y Publicis. En Paraguay, la Agencia del Año del Tatakua fue Oniria/TBWA por octava vez consecutiva. Asimismo, dos de sus directores creativos, Jorge Tercarioli y Arturo Valiente, fueron electos Directores Creativos del Año en el certamen. En tanto, Kausa se alzó con el Gran Tatakua de la noche, por la campaña “Miles de conocimientos” para Dequení. McCann fue la Agencia del Año en el Cóndor de Oro de Ecuador. El top 3 lo completaron Maruri y Publicitas. Los GP fueron para McCann en Radio, Publicitas en Social Ad y Maruri Grey en Promo. Se presentaron alrededor de 450 trabajos que fueron juzgados por Gabriel Huici, Juan Carlos Espita y Mike Ruiz. El Festival de Antigua Guatemala volvió a tener a Ogilvy & Mather como mejor red, mientras que El Taier DDB se convirtió en la Agencia del Año. El shop guatemalteco de DDB también consiguió el premio Agencia País de Guatemala. En el caso de Honduras, el reconocimiento fue para McCann Erickson, y en el de Costa Rica para Ogilvy & Mather. Además, se entregaron tres Grandes Jades: uno para cada una de las oficinas de Ogilvy & Mather en Colombia y Argentina, y otro para El Taier DDB. En Venezuela, ARS DDB fue la Agencia del Año en los Premios ANDA, premiada por sus trabajos para Alimentos Munchy, Clorox, Aruba Airlines, Alimentos Gomby entre otros. En Colombia, Publicis se consagró como Agencia del Año en El Dorado. El Mambo fue Anunciante del Año y Aguayo la mejor Agencia Independiente. DDB Latina se llevó el premio Titanium en los premios Cúspide de Puerto Rico. Durante la ceremonia se entregaron 99 metales, 3 premios Gran Cúspide y 1 Titanium. Los Gran Cúspide fueron repartidos entre DDB Latina, por sus trabajos “Emoticoke”, para Coca Cola y “Goodbye

Seriuos”, para Unilever; y J.Walter Thompson por “Mi Banco, Mi Espacio” realizada para el Banco Popular de Puerto Rico. Y&R Uruguay fue la Agencia del Año en el Desachate. Entre los ganadores del certamen se encuentran la agencia Notable y el cliente OCA, por la campaña “El Hincha de Uruguay que no tiene OCA”, merecedora del balero a la Idea del Año. El Anunciante del Año fue el Ministerio de Turismo y Deporte, y el Voto del Público distinguió a la campaña “Juguete”, de Corporación J. Walter Thompson para Antel. En cuanto a los Premios Caribe, Honduras fue el país que más estatuillas cosechó, seguido por Panamá y Ecuador. Se entregaron premios en 12 categorías y hubo 4 Grand Prix. Dos se los llevó Honduras -McCann- y los demás fueron para Panamá -Cerebro Y&R-, Ecuador -BBDO- y Estados Unidos -Lopez Negrete Comunications-. En Perú, Fahrenheit DDB fue la mejor agencia de publicidad de los ANDA. Por su parte, Havas Media fue reconocida como la mejor agencia de medios. En cuanto al ámbito digital, el mayor reconocimiento lo obtuvo Wunderman/Phantasia. El Gran Premio Anda lo recibió Raúl Rachitoff Cavassa. Leo Burnett conquistó el Gran Premio a la creatividad española por su campaña “El mayor premio es compartirlo”, para Loterías y Apuestas Del Estado. Con respecto a los Effie alrededor de Latinoamérica, una vez más, en Colombia, Sancho BBDO fue designada Agencia del Año, mientras que Pepsico fue el mejor anunciante. Pero McCann y UM se quedaron con el Gran Effie por el caso “Curso Rápido Antirrobo” para la Policía Nacional. AlmapBBDO y O Boticário obtuvieron el Gran Effie en Brasil con el caso “Um dia dos namorados para todas as formas de amor”. En Ecuador, el galardón fue para Agencia RE y Labiza por la pieza para Arroz Súper Extra, “Arroz Con es el plato nacional”. Telekino y El Almacén se llevaron el

Gran Effie 2015 en Argentina por el caso “Huevo”, en el marco de la ceremonia del 10° aniversario del premio. Además, otras dos marcas –Banco Galicia y Axe- se sumaron al Marketing Hall of Fame de Argentina. También, BBDO fue elegida Agencia del Año y de la Década. En Costa Rica, Havas Tribu y Tienda Monge se llevaron el Gran Effie por “Mamá va primero”. Havas Tribu, Garnier BBDO y Ogilvy & Mather fueron las agencias más premiadas, con tres distinciones cada una. Ogilvy & Mather fue la agencia más premiada en los Effie Awards México y obtuvo el Gran Effie por “HairFest”, además de un bronce, dos platas y dos de los ocho oros que se entregaron. Otras de las agencias que se destacaron en la competencia fueron Grey, Only If, Leo Burnett y BBDO. Nestlé fue el Anunciante del año, aunque Coca-Cola obtuvo la misma cantidad de premios. Notable Publicidad y OCA ganaron el Gran Effie en Uruguay con “El hincha de Uruguay que no tiene OCA”. En Chile, Leche se llevó el Gran Effie. La agencia liderada por Sebastián Arteaga y Sergio Rosati obtuvo el premio más importante de la noche por la campaña para Transbank “Trilogía Solistas Redcompra”. Pilsen Callao, Publicis y Wunderman Phantasia se quedaron con el Gran Effie en Perú. Fue por la campaña “Enamorados de la verdadera amistad”, que también ganó un oro en Bebidas. En tanto, The Media Effie fue para BBVA Continental y el Grupo M por la campaña “Cuando pienses en volver” de Farenheit DDB. Publicis lideró en cantidad de oros, ganó cuatro, seguida por Pragma que se llevó dos. Por su parte, Y&R, Fahrenheit, Carne, McCann Erickson y Momentum conquistaron uno cada una. En España, Ikea y McCann se llevaron el Gran Premio a la Eficacia 2015 por la campaña de Navidad de Ikea “La otra carta”. McCann fue reconocida también como Agencia Creativa del Año. Impact y Tigo conquistaron el Gran Effie

1. BBDO fue la Agencia de la Década en los Effie de Argentina. 2. Almacén y Telekino se quedaron con el Gran Effie de Argentina. 3. Women to Watch tuvo su versión en Argentina, de la mano de Adlatina y Advertising Age.

en Guatemala por el caso “¡Desfrijolízate!”, que también obtuvo el Effie de oro en Promociones. En tanto, en lujoso anuario que edita Adlatina, Crema, tuvo a Almap BBDO en la cima del Top 30 regional. Ogilvy Brasil, F/Nazca, The Cyranos y Ogilvy Colombia completaron el Top 5. ADLATINA: CRECIMIENTO Y EXPANSIÓN

En 2015, Adlatina cumplió 15 años. Adlatina. com, el medio online líder entre los publicitarios iberoamericanos, pasó de los mil lectores diarios de sus primeros meses a los 60 mil de hoy. Nació durante un Fiap y esa primera cobertura periodística fue un claro símbolo del porvenir: fue puro músculo informativo. Hoy, su archivo cuenta con cerca de 25 mil artículos periodísticos, más de 15 mil spots, y más de 10 mil piezas de gráfica. Cuenta además con 84 números de Adlatina Magazine, contando el número cero-, más varios de su antecesor, Ad Hoc, y 12 ediciones de Crema –Ranking iberoamericano de creatividad-. La relación que nació hace un tiempo con Ad Age al acordar el copyrigth de sus notas, con derechos en Latinoamérica, ahora continúa con sociedades y acuerdos en distintos emprendimientos como Standouts –matadores latinos-; Women to Watch Argentina y México, y el apoyo en la región a Small Agency. También, desde hace 12 años es el medio representante de El Sol en toda la región y desde hace 10 organiza el Effie en la Argentina. Este año, además, vio la luz Marketers by Adlatina, un medio pensado para los players del marketing en la región, con una versión online diaria y otra en papel cada tres meses. Y, para culminar el año, se anunció que en 2016 se hará la primera edición de Effie Awards Latinoamérica, evento que será organizado en sociedad con Adlatina y podrán participar todos los casos realizados en países de la región.

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Como ya es tradición, Adlatina finalizó el año distinguiendo a las agencias, creativos, indies, ejecutivos, empresas anunciantes, profesionales y agencias de medios, productoras, entre otros, que a lo largo de 2015 hicieron un trabajo que los destaca del resto. Para la elaboración de este especial, el staff de Adlatina realizó una exhaustiva evaluación anual y decidió mencionar a aquellos que más sobresalieron en lo suyo por méritos diversos. No se trata de un ranking; no hay primeros ni segundos. Todos fueron protagonistas en un mismo nivel. A continuación, la lista completa.

AGENCIAS ALMACÉN ARGENTINA

Su campaña “Huevo” para Telekino sobresalió en numerosos certámenes y se consagró al obtener el Gran Effie en los Effie Awards Argentina.

F/NAZCA S&S BRASIL

Yellow Pencil, Grand Clio y un tercer puesto entre las agencias iberoamericanas más premiadas en Cannes –donde conquistó el Grand Prix de Film- son algunos de los logros que la agencia conquistó a partir de su trabajo por los 100 años de Leica. Además, sumó la cuenta de Guaraná Antártica.

BBDO ARGENTINA

Encabezada por Carlos Pérez y Daniel Melero, se consolidó como la agencia argentina más efectiva de la última década, ubicándose en la cima del ranking de la edición 2015 y de los diez años de Effie Awards Argentina.

FAHRENHEIT PERÚ

Su campaña para BBVA Continental fue de las más efectivas del país. Y la agencia se ganó un lugar en el Top 30 de Crema y lideró el Top 10 de si país.

Consolidó su filosofía “All Line” (Digital y ATL integrados) y logró un crecimiento del 55% en ingresos con la incorporación de 7 nuevos anunciantes, entre los destacados de este año, cabe mencionar a Santander Río. DDB ESPAÑA

Fue la agencia iberoamericana más premiada en Cannes Lions y se posicionó en el Top 10 de Crema.

Con menos de dos años de vida, está entre las oficinas más creativas de la red, mostrando un crecimiento exponencial y gran talento.

De la mano de su cliente Transbank, coronó el 2015 con el Grand Effie chileno. MARURI GREY ECUADOR

Es la agencia más creativa de Ecuador, liderando el Top 10 local de Crema. Y fue la mejor agencia de Grey en un gran año de la red en el Festival de Cannes, conquistando 3 oros, 3 platas y 6 bronces. Ganó las cuentas de Aeroméxico y Tecate, entre otras; fue la agencia más efectiva de los Effie Awards, la más premiada en festivales internacionales y es considerada la más atractiva para trabajar de acuerdo con el informe de Grupo Consultores.

GREY ARGENTINA

Con nuevas cuentas y tras consagrarse por segundo año consecutivo como Agencia del Año en Diente, Grey demostró que los logros del 2014 no fueron solo suerte sino parte de un proceso de cambio que ya está rindiendo plenamente sus frutos.

PROLAM Y&R CHILE

GRUPO GALLEGOS EEUU HISPANO

Supo mantenerse a lo largo de los años entre las agencias hot del mercado hispano, adaptando su oferta integrada y mateniendose a la vanguardia con clientes de la talla de California Milk Processor.

Luego de varios años de trabajo, la agencia comenzó a cosechar sus frutos. Tras múltiples premios en festivales internacionales por el caso Funtastic Hand, se consagró como Agencia del Año en El Dorado.

JWT PUERTO RICO

PUBLICIS MÉXICO

Es una de las agencias más consolidadas de Puerto Rico y de mayor reconocimiento internacional, superándose y demostran-

Se consagró por tercer año consecutiva como la Agencia del Año del Círculo de Oro de México, el festival local.

Comenzó a trabajar con Polla Chilena, Transbank y SMU, entre varias cuentas conquistadas el año pasado. Fue la más premiada de Achap, se mantiene como líder del ranking de creatividad local PUBLICIS COLOMBIA

DDB LATINA PUERTO RICO

Líder del Top 10 de agencias de Puerto Rico en Crema, comenzó el año logrando la licitación de Puma Energy y, a nivel creativo, fue la Agencia del Año de Cúspide, adueñándose del premio Titanium.

LECHE CHILE

OGILVY MÉXICO GEOMETRY GLOBAL COLOMBIA

BEKER MÉXICO

do año a año a fuerza de resultados que el lugar que ocupa es más que merecido.

EL TAIER DDB GUATEMALA

Tras posicionarse como Agencia del Año en el Festival de Antigua Guatemala y conquistar dos Leones en Cannes, fue nombrada hub de la red para Centroamérica.

ESTE AÑO SE DISTINGUE A AGENCIAS, ANUNCIANTES, CREATIVOS, EJECUTIVOS, INDIES, LATINOS POR EL MUNDO, PLANNERS, PRODUCTORAS Y AGENCIAS DE MEDIOS

LOS DESTACADOS DE ADLATINA EN EL 2015

SANCHO BBDO COLOMBIA

FORD ARGENTINA

Es la agencia más efectiva del mundo según el Effie Index.

Es reconocida como una marca de diseño y tecnología de vanguardia por el sector automotriz. Está considerada como marca familiar por un 67% de los argentinos y valorada en un 79% en apego, de acuerdo con El Laboratorio de Marcas de Havas Village.

THE COMMUNITY EEUU HISPANO

Un Grand Prix en Cannes y la adjudicación de la cuenta de BMW Norteamérica marcaron un 2015 para el recuerdo para la agencia que, desde 2015, tradujo su nombre a The Community. THE CYRANOS MCCANN ESPAÑA

Agencia del Año en El Sol y Clio, está consagrada como una de las más creativas de Europa, confirmando su posición con los trabajos realizados cada año.

ITAU BRASIL

Bajo valores como el compromiso, el respeto y la ética, el banco tuvo una comunicación destacada a lo largo del año, a través de emojis, un homenaje a Jerry Lewis, sumaron a los consumidores como protagonistas de los comerciales. Y es la marca más valiosa de Brasil.

miento a partir de actividades como el ‘Día del Amigo’ o el ‘buque de la cerveza’, que brindaron experiencias únicas a sus consumidores, diferenciándose de la competencia. TRANSBANK CHILE

Con el caso “Trilogía Solistas Redcompra”, realizada por la agencia Leche junto a OMD y Love, Transbank fue el anunciante ganador del Gran Effie de Chile, además del oro de Servicios financieros.

CREATIVOS ARANGÜENA, YOSU (MADE MÉXICO)

ANUNCIANTES ARCOR ARGENTINA

Fue el anunciante más premiado en los Effie Awards Argentina y la compañía con mejor reputación en la Argentina, de acuerdo con el ranking Merco. BANAMEX MÉXICO

Mostró el mayor crecimiento de valor marcario (28%), de acuerdo con el ranking de las mejores marcas de Latinoamérica, que elabora Millward Brown.

LEICA BRASIL

Su campaña por el centenario de la marca fue multipremiada, llevándose, casi por unanimidad, el Grand Prix de Film en Cannes Lions, que fue la frutilla del postre a un año lleno de reconocimientos. NESTLÉ MÉXICO

La marca fue elegida como Anunciante del Año en los Effie Awards de México, en reconocimiento a las campañas de construcción marcaria que demostraron dar resultados en el mercado. PEPSICO COLOMBIA

COCA COLA ARGENTINA

El 2015 incluyó lanzamientos de nuevos productos, empaques y sabores, así como también diversas acciones de comunicación: desde incursiones cada vez más frecuentes en el “real time marketing”, hasta campañas tradicionales y muchas experiencias como las celebraciones por los 100 años de la icónica botella de vidrio Contour.

Su agencia es una de las independientes con mejor reputación y trabajos innovadores que dieron de qué hablar en México. Nuevamente fue distinguida como Agencia indie del Año en el Círculo de Oro y ganó la cuenta de José Cuervo Especial.

Fue nombrado Anunciante del Año en los Effie Awards de Colombia, al obtener tres premios de oro, tres de plata y uno de bronce. PILSEN CALLAO PERÚ

La empresa de bebidas recibió tres Effie de oro y el premio principal, el Gran Effie, con “Enamorados de la verdadera amistad”. También se destacó se creci-

BECKER, ÁLVARO Y CAVADA, FRANCISCO (PROLAM Y&R CHILE)

Desde hace cuatro años, la dupla mantiene fresca la creatividad de la agencia chilena, demostrando su consistencia y posicionándola como la líder creativa del país. Dos oros en Cannes y nuevamente la distinción de Agencia del Año en el Festival A! fueron algunas de sus cosechas. CAMPO, MARTÍN (HAVAS WW MÉXICO)

Desde su llegada a la vicepresidencia creativa, la agencia está transitando una renovación que este año incluyó sumarse bajo el paraguas de Havas Village. A nivel nuevos negocios, obtuvieron Cerveza Indio, Price Shoes y Petro Seven. 35

CARVAJAL, CAMILO Y TARQUINO, RODRIGO (PUBLICIS COLOMBIA)

del ranking Crema a nivel regional y local.

Tras poco más de un año de trabajo en conjunto como dupla liderando el departamento creativo de Publicis Colombia, llevaron a la agencia a la cima del Festival Dorado, que premia lo mejor de la publicidad colombiana.

LAURÍA, GUSTAVO (WE BELIEVERS EEUU HISPANO)

Con solo un año de vida, la agencia que fundó creó trabajos que se destacaron tanto a nivel local como en los festivales del mundo, coronándose con un Grand Prix en El Sol.

CORREDOR, HUGO (SANCHO BBDO COLOMBIA)

Maneja la creatividad de la agencia más efectiva del mundo según el ranking Effie Index. Además, este año, Sancho BBDO se consagró como la Agencia del Año de Colombia en los Clio. FERNÁNDEZ, HÉCTOR (PUBLICIS MÉXICO, ACTUALMENTE EN Y&R MÉXICO)

Bajo su comando creativo, Publicis México volvió a adueñarse, por tercer año consecutivo, del título de Agencia del Año del Círculo de Oro de México. FORERO, JOHN (OGILVY & MATHER COLOMBIA)

La agencia que lidera creativamente se encuentra en el Top 5 del ranking Crema. Mostró un crecimiento sostenido y está consolidada a nivel local, regional y global como una de las más creativas de la red. GARCÍA, NÉSTOR Y OÑATE, NACHO (LOLA BARCELONA)

Fueron nombrados directores creativos ejecutivos en Lola Barcelona. Se trata de la primera promoción importante desde la apertura de la oficina en 2014. Manejan la creatividad y estrategia digital para clientes como Jack Daniel’s, Bulldog, VisionLab, Buckler, Seat y forman parte del Comité Ejecutivo de Lola, que planifica y ejecuta la visión de la empresa. JOHN, RICARDO (JWT BRASIL)

La agencia está a la vanguardia en el ámbito digital y desde su llegada marcó una consistencia creativa que la tiene indefectiblemente entre las más creativas

MADDALENA, MAXI Y MENTASTI, JAVIER (OGILVY & MATHER ARGENTINA)

Un Grand Prix en One Show, un Titanium en Cannes, su caso “Diente Destapador” para cerveza Salta, reconocido como uno de las 24 ideas destacadas en el 2015 por Adweek. MASELLI, CARMELO Y SANCHEZ ZINNY, LUIS (LEO BURNETT ARGENTINA)

La agencia que lideran creativamente se quedó con el concurso del año por la cuenta del Banco Hipotecario. Y demostró su consolidación a nivel creativo con trabajos populares que se destacaron a nivel mundial. MEDVEDOCKY, DIEGO (GREY ARGENTINA)

Es la cara visible detrás de la transformación de Grey Argentina, una agencia que en 2014 comenzó a revelar su nueva cara y el año pasado mostró una consolidación con nuevos negocios y volviéndose a erigir como la mejor en el Diente. Además, fue designado oficialmente como director creativo de Grey para Latinoamérica.

10 de Crema, fue la mejor agencia iberoamericana en Cannes y cerró el 2015 como Agencia del Año en los Inspirational Awards por su multipremiada campaña “Hologramas por la libertad”. RODRÍGUEZ COHEN, RAMIRO (BBDO ARGENTINA)

En 2015 asumió el desafío de encabezar la dirección general creativa de BBDO Argentina él solo, luego de la partida de quien fuera su dupla Rodrigo Grau. La agencia volvió a demostrar su liderazgo como la más efectiva del país. ROSADO, JAIME (JWT PUERTO RICO)

La campaña creada por la agencia que lidera creativamente “Mi Banco, Mi espacio” fue una de las grandes destacadas de Puerto Rico en el mundo. Un año más, puso al país en la vitrina mundial, con premios en Cannes. SANCHES, LUIZ (ALMAP BBDO BRASIL)

Tras el retiro de Marcello Serpa, aumentó su desafío de liderar la creatividad de Almap. La agencia volvió a la cima del Top 30 de Crema, demostrando que sigue siendo la más grande y creativa de Brasil y de la región. SUÑOL, ALVAR (ALMA EEUU HISPANO)

Líder creativo de Alma, que fue nombrada Agencia Multicultural del año por segunda vez consecutiva, por Advertising Age. Además de liderar el ranking creativo de Crema en Estados Unidos hispano.

MONTEIRO, JOANNA (FCB BRASIL)

Fue ascendida al puesto de chief creative officer, luego de estar como VP creativa durante un año, junto con Max Geraldo, y obtener 11 Leones en Cannes, entre ellos, tres dorados. ROCA DE VIÑALS, JOSÉ MARÍA (DDB ESPAÑA)

Líder creativo de DDB España, comanda a un equipo que puso a la agencia en el Top

EJECUTIVOS ARNAL, MARIATE

A mediados de año fue designada ceo de J. Walter Thompson Company, incluyendo la conducción de la digital Mirum y la empresa en marketing de contenidos, Colloquial. Fue elegida por el IAB como

una de las 10 personas que más han contribuido con la evolución de la industria de la publicidad digital y marketing interactivo en estos últimos 10 años. Y más recientemente, por Ad Age y Adlatina como una de las Women to Watch de México. CARDOSO, ALEJANDRO

Líder de la red Publicis, que logró reconocimientos con distintas oficinas como mejores agencias creativas del año, como fue el caso de México, marcando su consistencia en el Círculo de Oro, o de Colombia, en una apuesta innovadora que comenzó a dar sus frutos en El Dorado. Además de las conquistas alcanzadas en Effie, Cannes y nuevos negocios.

el primer lugar en el ranking de redes Latinoamericanas de Cannes, fruto de un pensamiento y visión estratégica liderados por Marcos Golfari, a mediano y largo plazo fijados desde un principio.

cia el premio plata de las Small Agencies de Advertising Age. Además, fue Agencia del Año en los premios Iab y tuvo un crecimiento que le permitió superar las cien personas.

GROENENDAAL, ALAIN

ANÓNIMO MÉXICO

Es el responsable de la corriente de cambio que inunda a Grey en Latinoamérica. Reestructuró oficinas desde Argentina hasta Panamá, obtuvieron nuevos clientes en las distintas oficinas a nivel local como en términos regionales como Gas Natural Fenosa. Se lanzaron nuevas unidades y la red estuvo en lo alto de los rankings de distintos certámenes locales y globales.

Tuvo un gran año en nuevos negocios, con la conquista de Suzuki Motors, Telcel en contenido digital, Johnnie Walker y J&B, de Diageo, insecticidas Ortho y fertilizantes MiracleGro de Scotts, la cadena de taquerías El Califa. Hizo una alianza con Droga5 para manejar AirWick de Reckitt Benckiser a nivel regional desde México. Y fue destacada por Grupo Consultores como la agencia independiente más deseada para trabajar.

JURADO, JUAN PABLO FASCIOLI, FERNANDO

A un año de su nombramiento al frente de la operación de McCann en Latinoamérica, el ejecutivo sigue abriendo caminos que permitan el desarrollo del negocio. Con el foco puesto en ganar nuevos clientes, sumaron nuevas cuentas en distintas agencias de la región, hubo reestructuraciones en diversas oficinas y, asegura, el crecimiento, en 2016, vendrá de la mano de la integración.

Es presidente de las oficinas argentinas de MEC y Wunderman, la agencia más grande de la Argentina, desde donde brindan servicios de creatividad, producción y desarrollo a clientes del exterior, principalmente Estados Unidos. A la vanguardia de la oferta digital, supo integrar un trabajo con servicios de creatividad, generación de contenido en inglés y desarrollos complejos wired y mobile.

Su agencia, Ogilvy & Mather México, consolidó varios negocios y obtuvimos nuevos proyectos de clientes actuales, además de las cuentas de Aeroméxico y cerveza Tecate. Hicieron alianzas con una empresa de CRM (Cacto) y otra de especialización en Farma (Acento). Mostraron su efectividad al ganar el Gran Effie, su constancia creativa con los logros en Cannes y fueron elegidos como Best Place to Work entre las 10 principales agencias de México.

A un año de la llegada de Blue Hive a la Argentina, la unidad creada por el grupo WPP para manejar la comunicación de Ford en el mundo, el shop consolidó su performance y se consagró ganador de dos oros en los Effie Awards 2015 en las categorías de Vehículos y Éxito Sostenido con las campañas Tecnología Posible y Focus Evolution.

INDIES AC MÉXICO

GOLFARI, MARCOS

Por segunda vez, Ogilvy Latina obtuvo

Ganó las cuentas de Nextel y Jumbo Más, lanzó Don Connect, que ya obtuvo los negocios de Academia Boca Juniors, Ipanema y Rider. Fue reconocida por Advertising Age en los Small Agency Awards con el premio plata en la categoría Internacional. NIÑA ARGENTINA

PARAPUGNA, EDUARDO GENOLET, HORACIO

DON ARGENTINA

Casos como “El Volkswagen de tu vida” o “The Echo Effect” le valieron a la agen-

La llegada de nuevos negocios permitió el crecimiento a nivel estructura, la consolidación de la agencia y la apertura hacia nuevos emprendimientos, sin perder el estándar de calidad y servicio, y la frescura de las indies. NOMADES MÉXICO

El shop mexicano fundado por Pablo Batlle ganó el oro de Campaña Integrada del Año por “Soccer gentlemen”, para Tecate, en los Small Agency Awards. QUIROGA AGENCIA DE MEDIOS ARGENTINA

Una agencia de medios indie que a partir de su origen en Buenos Aires comenzó a expandirse por la región. 37

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LATINOS EN EL EXTERIOR

CASTILLO, RAMIRO

Luego de desempeñarse como socio y cco de Lew’Lara TBWA, se unió a JWT Londres como director creativo ejecutivo global, donde reportará a Matt Eastwood, el CCO worldwide.

Luego de posicionar a Havas Media Latinoamérica como la agencia número uno de la región, de acuerdo con el ranking Recma, Ramiro Castillo tomó las riendas de Havas Village en Argentina. Un nuevo concepto que la red está implementando a nivel mundial.

GERALDO, MAX (FCB CHICAGO)

STARCOM COLOMBIA

Uno de los responsables del lugar que ocupa hoy FCB Brasil, Max Geraldo fue nombrado director creativo ejecutivo de la oficina de la red en Chicago, además de mantener el rol como miembro del Consejo Global de Creativos de la red.

La agencia de medios llevó a cabo una transformación que la puso a la vanguardia en el mercado e incorporó cuentas de la talla de Visa de Mondelez a su portfolio.

FADEL, MANIR (JWT LONDRES)

HERNÁNDEZ, FERNANDO (LEO BURNETT CANADÁ)

Tras 11 años en Leo Burnett Bogotá y luego de conquistar un Grand Prix en los Cannes Lions Health, fue designado director creativo de Leo Burnett Toronto. ISAAK, DAMIAN (72ANDSUNNY AMSTERDAM)

En 72andSunny Amsterdam desde hace dos años, consolidó su posición, levantó un León en Cannes por el trabajo “Every day is day one”.

ZENITH ARGENTINA

La adquisición de la empresa Frubis por parte del grupo ZenithOptimedia fue uno de los hitos fundamentales del año que acaba de pasar, ya que generó una expansión en el negocio digital y la incorporación de más de 60 profesionales al equipo. Además, el 2015 fue un año de fuerte crecimiento para la agencia, manteniendo un ritmo sostenido de desarrollo en los últimos años.

PLANNERS MARTIN, SOL (GREY)

POSADA, JUAN JOSÉ (GEOMETRY GLOBAL LONDRES)

Luego de posicionar a la filial colombiana de la red en lo más alto, fue designado chief creative officer de Geometry Global Londres.

MEDIOS CARAT MÉXICO

En un año de crecimiento, la agencia tuvo novedades en su cartera de clientes, sumando Farmacias del Ahorro, Sony, Skype, Hello Food!, y la nueva operación mexicana de Dentix.

Líder del departamento de planning de Grey Argentina desde hace tres años, fue designada VP regional de estrategia de Grey a nivel latinoamericano. NIEVES, FRANCO (SMG)

El joven planner fue promovido a coordinador de categoría para la cuenta de Cola-Cola en Starcom.

PRODUCTORAS LA PIRADA

Es una de las productoras de música más reconocidas en la región. Con 15 años de

trayectoria, se mantiene sólida, funciona como una editorial musical (reconocida por SADAIC) y como compañía discográfica. Entre sus trabajos más importantes se destacaron la producción del show de televisión “La Banda 2015”, el sonido del programa de televisión mexicano “Yo si puedo”, que saldrá por TV Azteca (México) y Telemundo (USA). LANDIA

Con base en Buenos Aires, y operaciones en Los Ángeles, San Pablo, México D.F., Madrid y Barcelona, sigue posicionándose entre las productoras más hot de la región, con piezas que le valieron un puesto entre las productoras to watch elegidas por Advertising Age. REBOLUCION

Dos hechos fundamentales se destacaron en la productora en 2015: por un lado, Armando Bo fue guionista de la mejor película del año (en alusión a “Birdman”); por otro, lograr que la línea de directores más jóvenes de la productora se definan en el mercado. THE MAESTROS

Un Grand Prix y nuevamente el reconocimiento como Productora del Año en el Círculo de Oro marcan su consolidación como una de las productoras hot del país.

Ogilvy & Mather Colombia. Una de las 5 mejores agencias del continente por cuarto año consecutivo.* * Según El Ojo de Iberoamérica.

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Diego Medvedocky: “La industria cambia todo el tiempo y la publicidad va más lento. Tenemos que volvernos más dinámicos”.

ES P ECI AL D ESTAC A D O S 2 0 1 5

EDVEDOCKY: “EL DESAFÍO ES FORMAR PARTE DE LA CULTURA POPULAR” Por Verónica Martínez / Fotografía: Estudio Monteleone

Se crió en José Marmol, en la zona sur del conurbano de Buenos Aires, tuvo una infancia en la que, asegura, le gustaba escribir cuentos e historias. Ingresó en Publicidad en 1996 como trainee en Downtown y luego de un paréntesis que dedicó a viajar por distintos lugares de América, su carrera fue en ascenso hasta llegar a un 2015 que conjugó lo mejor de su vida profesional con lo personal. Fue nombrado vicepresidente de Grey Argentina y director general creativo regional, y acaba de ser papá.

iego Medvedocky llegó a Grey a mediados de 2013 con el firme objetivo de convertirla en la más creativa del país. El proceso no fue fácil, pero está rindiendo sus frutos. Grey se consagró Agencia del Año de Diente en 2014 y mostró su constancia repitiendo la distinción en 2015. Es la única agencia argentina que logró el Holy Grail el año pasado con “La sal que se ve”, que conquistó oro en Cannes y en Effie. Además, en el último año conquistaron las cuentas de Disney, Pfizer, Patitas, Ruca Malen (la nueva bodega que compró Molinos) y es finalista de un concurso que dará que hablar en la Argentina. “Hoy nadie tiene dudas de lo que es Grey”, dice su director general creativo. “Somos más de cien locos que creyeron en una visión y que trabajan para lograrlo. Eso hace que las cosas pasen”. Y le sobran las palabras de reconocimiento tanto para el ceo regional, Alain Groenendaal como para la cúpula actual de la agencia argentina, que lidera junto a Pablo Sanchez y Máximo Lorenzo y una mención especial para Lucrecia MAngialavori, que hace posible la realización de los Consejos Regionales. AÑO DE CONSOLIDACIÓN

“Cuando llegué a Grey, era una agencia muy orientada al servicio a los clientes.

Venía de una época muy compleja en cuanto a los números, entonces la estrategia era mantenerlos felices, aportando valor desde el área de cuentas”, comenta Medvedocky. Sin embargo, añade que su intención siempre fue convertirla en la mejor agencia de la Argentina: “Para mí, una buena agencia es aquella a la que lo que más le importan son las ideas. La transición no fue sencilla, porque hubo que pasar de un cliente mimado a uno incómodo, en función de las ideas… Fue difícil. Pero a medida que empezaron a llegar los resultados, pudimos construir una buena relación con todos. Fue un trabajo de construcción y visión”, explica. “La agencia creció mucho, ganamos muchas cuentas”, dice Medvedocky. Y destaca que antes trabajaban con muchas cuentas alineadas a la red, mientras que ahora han logrado sus propias cuentas locales o regionales. “Nos suena el teléfono todo el tiempo”, reconoce el creativo. Y reconoce entre risas: “Al principio yo sentía que era como Almirante Brown ganando la Champions League. Pero algo cambió; cada vez tenemos mejor talento, la gente que está acá creció mucho. Cada uno de los integrantes de la agencia deja todo por ir detrás de esa visión de la que hablaba al principio”.

NO PERDER EL FOCO

“Los festivales son parte del negocio y ayudan a la exposición. Parte de eso tiene que ver con la posición donde Grey está ahora. Pero esos premios son el resultado de un trabajo que hace que a nuestros clientes les vaya cada vez mejor; eso es lo más importante que nos está pasando”, sostiene Medvedocky. Y asegura que parte del sello distintivo de la agencia es pensar en las marcas antes que en el guión: “Discutimos mucho sobre qué hay que decir y cómo pensamos las marcas”. Asimismo, se refiere a los concursos de agencias y sentencia: “A diferencia de lo que pasaba antes, donde los creativos o directivos de agencia eran las superestrellas, hoy los clientes son los rockstars”. El creativo advierte que cada vez se pitchea más por concursos que por cuentas, con lo cual los clientes, que en lugar de trabajar con una agencia, lo hacen con 6 o 7, tienen otro poder. En este sentido, dice que por eso no hay tantos grandes pases de cuentas. Más allá de esto, menciona el concurso del Banco Hipotecario como el Pitch del año, por el buen trabajo que venía realizando con su agencia anterior (la cuenta ahora es atendida por Leo Burnett). Para finalizar la idea, agrega: “Yo creo que tienen que ser pagos. Si no, noso41

“A DIFERENCIA DE LO QUE PASABA ANTES, DONDE LOS CREATIVOS O DIRECTIVOS DE AGENCIA ERAN LAS SUPERESTRELLAS, HOY LOS CLIENTES SON LOS ROCKSTARS”

tros al menos no vamos. Porque nuestro trabajo vale. Hay agencias que tal vez lo necesitan más y lo hacen como una apuesta a futuro. Hace poco nos llamaron a un concurso raro, porque no pedían una campaña, sino que fuimos un día, pasamos algunas horas con ellos, hablamos sobre nuestra visión; tenía sentido y los felicité porque me pareció una forma más interesante de conocer a diferentes agencias, sin quemarlas. Me pareció muy interesante”. ALMA NÓMADE

“Terminé el secundario con 17 años. No tenía ni idea de qué hacer con mi vida…”, rememora Medvedocky. Después de un curso vocacional que lo orientó hacia lo social, se decidió por Publicidad o Turismo. “Cuando me decidí por la Publicidad, mi viejo me la cuestionó bastante. Incluso cuando la dejé al segundo año de cursar. Pero hoy es uno de los que se ponen orgullosos y se les cae la baba”, cuenta. En 1996 comenzó como trainee en la agencia Downtown. “Cuando echaron a mi coequiper nos fuimos a una agencia mas chiquita. Y después a Eje Publicitaria. Nos echaron y me fui de viaje a Nueva York, México, Cuba; cuando volví, Eje había ganado un premio en Londres con un aviso que había hecho yo y me llaman para volver. En la crisis de 2001 me fui a Bolivia, Copacabana, donde tenía un amigo que iba a poner un bar y trabajé como mozo. Conocí a un francés con el que me fui a viajar por el Amazonas 4 o 5 meses. Fue una experiencia muy intensa. Mi mama estaba enferma, y se murió… Era mi persona preferida. Estuve mal. Un día, sentí que la situación no daba para más y llamé a Sergio Polaccia, a quien conocía de Downtown, le dije que estaba muy triste y necesitaba activar. Y empecé con él”, resume.

Después vino in-house en el que, dice “uno de los trabajos en los que más me divertí en mi vida”, y donde ganó su primer León con un trabajo para MTV. “Me llamaron de Euro, trabajé unos 5 meses. Me llamó (Fernando) Tchechenistky, que estaba en Publicis, y me dio la oportunidad de ser director creativo. De ahí me fui con (Jorge) Ponce Betti a Del Campo S&S, como director creativo junto a él y Nico Foresi. Ellos se fueron y empecé a trabajar con Ignacio Ferioli, con quien hicimos el mejor trabajo como dupla. Cuando Nacho se fue a David como dgc, me llamaron de Grey. Y ahí arrancó toda esta locura”. -¿Qué características cree que le permitieron llegar al lugar que ocupa hoy? -Yo suelo cruzar los semáforos en amarillo y eso es parte de mi personalidad. Soy muy ansioso y tengo una intensidad como de ir en una moto a 200 mil KM por hora. Creo que tiene que ver con eso y con la suerte de haber armado un equipo con gente increíble que hizo posible lograr todo esto. Estoy feliz y agradecido con la gente que trabaja conmigo porque ellos son los que hacen Grey. No soy yo. Aprendí mucho en Del Campo. De Mariano (Serkin) y de Maxi (Itzkoff). El problema es que ahora soy Mariano y Maxi juntos. De Nacho Ferioli, de Jorge Ponce Betti, de Esteban Pini cuando trabajaba en in-house. Me crucé con mucha gente que, claramente, me hizo mejor. -¿Aspira a ocupar un cargo global? Hace poco se fue Tor de la agencia (Myhren, chief creative global)… -Lo de Tor fue muy loco, él me llamó para contármelo “personalmente” y me dijo una cantidad de cosas desde el amor tan lindas que casi me hace llorar. Es uno de los tipos de los que más aprendí

en el poco tiempo que estuve con él. Me pone muy contento el camino que seguirá. En cuanto al rol global, lo tengo como parte del Consejo. Nunca pensé ni en ser director general creativo. Siempre me gustó sentarme a escribir guiones y pensar ideas. De repente mi carrera llegó a un lugar al que nunca me hubiera imaginado. No sé hacia dónde irá. Si será un cargo global, si arrancaré algo desde cero que no sea publicidad. -¿Imagina tener su propia agencia, fantasea con eso? -Obviamente que en algún momento de la carrera uno piensa en eso. A Grey la siento un poco mía, aunque sea de un montón de accionistas millonarios de alrededor del mundo. Pero sí, en algún momento me gustaría. No lo tengo muy claro, no sé qué voy a hacer de mi vida a futuro. Me siento un afortunado por todas las cosas buenas que me están pasando. No sé cómo seguirá el camino y la sensación está buena. Con Nacho Ferioli alguna vez hemos fantaseado con eso. Antes creía que estaba muy lejos el momento, ahora no lo veo tan lejano, pero estoy muy feliz acá. ADAPTARSE A LOS CAMBIOS

Oficialmente nombrado director regional creativo para la red, asegura que el 2015 fue increíble para Grey Latinoamérica. “En Cannes ganamos 29 Leones, frente a un objetivo de 16. Tenemos muy buena gente y mucho talento en las distintas oficinas clave. Eso nos ayuda poder construir desde un lugar diferente y mejor para Grey. Latinoamérica es muy importante para todas las redes. Si no estuviera Brasil, solo serían las ideas y no la plata. Pero estando Brasil y México, es importante económicamente también”, especifica.

Con respecto a su labor regional, cuenta que luego del Consejo llevado a cabo en Colombia, en enero se hizo otro en Usuahia. “Ahí nos juntamos todos, hablamos del negocio, la industria, los trabajos y cómo ser cada vez mejores y formar parte de la cultura popular”. Esas dos últimas palabras son clave para Medvedocky a la hora de adaptarse al mundo actual. “La industria cambia todo el tiempo y la publicidad va más lento. Tenemos que volvernos más dinámicos. Si hay un tema del día en las conversaciones de las redes sociales, y la idea que tenemos hay que pasársela al ejecutivo de cuentas, de ahí al ejecutivo de marketing del cliente, que lo habla con el gerente; cuando está aprobado, pasaron 5 días y ya no sirve más. Se pierde mucho tiempo”, sostiene. En este marco, dice que el partido con la gente está perdido por goleada. “Quizá deberíamos empezar a tomar gente que hable de las marcas. Y que las marcas acepten esa velocidad confiando en una persona sola que tenga el poder de decidir. Una de las cosas más importantes que tenemos que lograr como industria es ser parte de la conversación del día a día, de la cultura popular”. Ese camino comenzarán a transitar en la agencia, aunque el creativo no dio demasiados detalles al respecto: “Tenemos un departamento muy grande de estrategas, aunque todavía podemos mejorar ahí. Me gustaría tener más gente que no tenga que ver con la publicidad para sumarle a la publicidad, es un poco el plan del 2016. Ese es un poco el desafío, poder nutrirnos todos desde otros lugares. No hace falta ser publicitario para trabajar en publicidad”. -¿Con qué categoría de producto le gustaría trabajar? -Me gusta mucho la industria del entretenimiento, medios de comunicación. Me gustaría un auto. Asique si alguno está pensando en cambiar... Una marca de deportes, que le

Medvedocky: “A Grey la siento un poco mía, aunque sea de un montón de accionistas millonarios de alrededor del mundo”.

falta a Grey. Trabajan desde una sensibilidad emocional; el deporte es una forma de vida. Lo que se vende es una actitud o una forma de hacer las cosas, me parece interesante. -¿Qué espera del 2016? Va a ser un año complejo para todos. Pese a eso, creo que a nosotros nos va a ir muy bien. Creo que hay que seguir cambiando, adaptarse a lo que se viene. Pero estoy convencido de que nada le gana a una buena idea. Es lo único que se salva hoy. El resto, nos tenemos que acomodar, pero tenemos la materia prima. Lo bueno sería poder encastrar mejor las partes para lograr mejores productos.

-¿Es un buen momento para ser creativo? -Esa gente que antes estudiaba Publicidad, hoy entra a Facebook, Google, o montan una empresita entre dos. Antes pasábamos horas sin dormir por pensar una idea, hoy los chicos prefieren vivir. Pero se perdió un poco esa pasión. Es muy difícil encontrar gente. Están en otros lados, o en otros países. Se nos fue mucho talento porque no podemos igualar los sueldos. De todas formas acá tratamos de no hacer horarios de locos o trabajar todos los fines de semana porque yo también aprendí y está bueno tener una vida afuera.

CUESTIONARIO CULTURAL -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -Los veranos con mi hermano Pablo, mi mamá y mi abuela Rosita. -¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -Armaba una nave espacial con las sillas del comedor. Me pasaba horas ahí, hasta que era la hora de comer y había que volver a ponerlas en la mesa. -¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -Fui bueno con las notas, pero siempre medio quilombero. La única materia que me llevé en el secundario fue Educación Física porque en la maratón que hacía el colegio, llegué en los hombros de un amigo saludando a todos. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -“El mundo perdido”, de Sir Arthur Conan Doyle. -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -No me acuerdo. Siempre me gustó escribir y dibujar. El otro día ordenando unas cajas de esas cosas que uno no vuelve a ver nunca más encontré algunos de esos dibujos. ¡Muy pero muy malos! -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -Me enamoré por primera vez a los 11 años de Julieta Dentone. Ella tenía 10 y me escribió mi primera carta de amor con un dibujo de dos ratones calcados que decía: ¿Sabés una cosa? Me gustás mucho. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -Mi adolescencia fue muy linda. Nos mudamos a José Mármol y empecé la secundaria ahí, con otros amigos, empezando todo de nuevo. Me pasó de todo. Algunas cosas tristes pero también muchas geniales. -Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Yo siempre pensé que me dejé llevar. Decía que decidía con la panza. Pero

después en terapia me di cuenta que pienso mucho más las cosas de lo que creo. -En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -En general me fue bien, creo que soy un tipo que tiene suerte. En mi último viaje a la costa con mis amigos, gané el bingo en Santa Teresita. -¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -Estoy por empezar “Flash”, que me regaló hace un tiempo la gente de Poster. Gracias. -¿La última película que vio? -“The Revenant”, la última de Iñarritu. Excelente. -¿La última obra de teatro? -“Dínamo”, de Tolcachir. -¿Qué música escucha en la actualidad? -Escucho lo mismo desde siempre. Beatles y Rolling Stones. -Nombre tres libros que más le hayan impactado y diga por qué -“La conjura de los necios”, de John Kennedy Toole, porque fue el primer libro que me hizo reír fuerte en voz alta. “La historia del amor de Nicole Krauss”, porque es una re linda historia sobre lo que más nos importa a todos y tiene un final muy pero muy bueno. “Almas miopes”, el primer libro que leí de mi amigo Luciano Bellelli, una gran historia y es muy lindo conocer a quién está escribiendo lo que lees. -Lo mismo con tres filmes: “Los amantes del círculo polar”. “Otto y Ana. Dos nombres capicúa y una historia de amor que dura toda la vida”. “Annie Hall”. La mejor para mí de este genio mundial (Woody Allen). “Magnolia”, una película que habría que ver una vez por año. -Tres actrices y tres actores que admire: Actrices: Diane Keaton, Natalie Portman, Marion Cotilllard.

Actores: Charles Chaplin, Al Pacino, James Gandolfini. -Una obra de arte que lo haya subyugado: -Una instalación de Demian Hirst en el Tate de Londres. Entrabas a un cuarto y había capullos de mariposas sobre un montón de lienzos blancos y una temperatura en donde de esos cuadros nacían las mariposas en un cuarto de 5 por 5 y volaban por todos lados. -¿Qué cualidades valora más en un hombre? -La inteligencia. -¿Y en una mujer? -La increíble capacidad de convertirse en madre. -¿Algo que lo apasione? -Tirarme en un sillón a mirar series un domingo. -¿Algo o alguien que deteste profundamente? -Las verrugas. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -No creo que todas las personas tengan un precio. ¿El mío? Solo por inbox.

â&#x20AC;&#x153;La manera de trabajar y de encarar los procesos es lo que permite llegar a grandes resultadosâ&#x20AC;?, opinan Caio Lucini y Daniel Onorato.

Agencias ALMACÉN ARGENTINA

Una cuestión de métodos Su campaña “Huevo” para Telekino sobresalió en numerosos certámenes y se consagró al obtener el Gran Effie en los Effie Awards Argentina. “Fue una campaña que cumplió ampliamente con su objetivo comercial, pero que además consiguió un altísimo nivel de participación en la conversación en redes sociales. De manera espontánea, absolutamente orgánica”, sostienen Daniel Onorato y Caio Lucini, directores generales de la agencia.

“E

l 2015 fue un gran año para Almacén. Sumamos nuevos clientes, y conseguimos desarrollar varios trabajos de esos que te hacen sentir orgulloso. Trabajos muy distintos, para marcas diferentes. Desde la campaña ‘Huevo’ de Telekino, hasta la pieza ‘Herencia’, que hicimos para la leche Vital 3 de Nutricia Bagó, que generó una repercusión maravillosa entre las organizaciones que trabajan en Argentina por la adopción”, cuentan Daniel Onorato y Caio Lucini, directores generales de Almacén Argentina. “La campaña del Huevo de Telekino – agregan- fue una de las cosas más importante que nos pasó en 2015. Por distintos motivos”. Y comentan: “Primero, porque nos permitió llevar a la práctica unos cuantos conceptos teóricos que conversamos constantemente con los clientes sobre cuál es la mejor manera para hacer hoy comunicación, teniendo en cuenta las nuevas plataformas y todo lo que esto provoca en la manera en que nos conectamos. Fue una campaña que cumplió ampliamente con su objetivo comercial, pero que además consiguió un altísimo nivel de participación en la conversación en redes sociales. De manera espontánea, absolutamente orgánica. Y que además ganó premios en festivales muy distintos. El más importante, sin dudas, el Gran Effie Argentina 2015”. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -En Argentina, el 2015 fue un año invadido de elecciones. En algunos distritos se

llegó a votar 6 veces. Eso indudablemente afecta el normal desarrollo de casi todas las actividades. Se mezclan muchas sensaciones: incertidumbre, ansiedad, expectativa. Todas, de una u otra manera, atentan contra la estabilidad que se necesita para llevar adelante un plan a mediano plazo. A esto hay que sumarle algunas decisiones económicas que tomó el gobierno saliente, por ejemplo en la industria automotriz, que claramente frenó las inversiones que tenían en mente las compañías. Nosotros tuvimos clientes históricos que durante este año estuvieron en términos de facturación muy por debajo de lo que estimamos cuando armamos el plan. Logramos compensarlo con la llegada de nuevos clientes. Así logramos que el año terminara siendo positivo en términos económicos. Lo que nos pone en una muy buena posición para los próximos dos años. Cuando los clientes que bajaron su nivel de inversión recuperen su media histórica y se sumen a los nuevos negocios que llegaron durante el 2015, sin dudas van a ser años de buen crecimiento. -En este marco, ¿qué expectativas tienen para 2016? -El objetivo para el 2016 es darle continuidad al gran año que tuvimos en 2015. Nosotros con los años descubrimos que lo que garantiza un estándar de calidad tiene que ver con el método. Podés hacer trabajos maravillosos en algún momento. Pero lo verdaderamente difícil

es conseguir que eso permanezca en el tiempo. Y eso tiene que ver con el método. Nosotros tenemos el nuestro, que fuimos construyendo y mejorando con los años. Lo charlamos mucho dentro de la agencia y con nuestros clientes. La manera de trabajar y de encarar los procesos es lo que permite llegar a grandes resultados. -¿Qué tendencias cree que prevalecerán en la industria en los próximos años? -Se va a seguir hablando del nuevo modelo de agencia. Es inevitable. Y, por supuesto, de cuál es la manera más justa para remunerar a estas nuevas agencias. Para que realmente estén preparadas para aportar valor a las marcas. Es muy bueno el paso que dieron la CAA y la AAP con el Código de Buenas Prácticas. Las agencias vamos a tener que encontrar la forma de retener a la gente talentosa. Cada vez es más difícil porque se ven tentados por otras industrias que hoy les ofrecen mejores condiciones.

“Con los años descubrimos que lo que garantiza un estándar de calidad tiene que ver con el método. Podés hacer trabajos maravillosos en algún momento. Pero lo verdaderamente difícil es conseguir que eso permanezca en el tiempo. Y eso tiene que ver con el método”

“Comenzamos a manejar la estrategia digital de más de 14 marcas, ejecutando en plataformas como snapchat e Instagram”, cuenta Carlos Pérez.

Agencias BBDO ARGENTINA

Prepararse para ser una agencia postdigital Encabezada por Carlos Pérez y Daniel Melero, se consolidó como la agencia argentina más efectiva de la última década, ubicándose en la cima del ranking de la edición 2015 y de los diez años de Effie Awards Argentina. “Nuestro desafío central se resumió en ser capaces de retener e incorporar talento heterogéneo para pensar las mejores ideas”, sostiene Carlos Pérez.

“E

l 2015 fue un año de transición. Como nos gusta decir puertas adentro, estamos comenzando a ser una agencia postdigital. Incorporando lógicas, posiciones y procesos para el nuevo escenario. Proceso fascinante y, claro, no exento de marchas y contramachas, de incertidumbre, de prueba y error. Incorporamos gente de otras industrias quienes, con su visión y su implacable hacer, nos obligan a ser mejores. La publicidad también está viviendo una era que pivotea entre el ‘ya no’ y el ‘todavía no’. La queremos transitar con decisión y con ideas”, dice Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, con respecto a lo que el 2015 representó para la agencia. -¿Qué hechos destacaría como los más relevantes del año para la agencia? -Fue otro año más en el que intentamos lograr trabajo de excelencia a partir de la convicción de ser un lugar en el que existe la confianza y el cuidado por el otro. Eso solo ya es un logro y, probablemente, el más importante. Comenzamos a manejar la estrategia digital de más de 14 marcas, ejecutando en plataformas como snapchat e Instagram. Poner en marcha nuevos procesos de trabajo internos que nos llevan a una etapa superadora en la historia de la agencia. Ser una vez más elegidos mejor agencia del año por nuestros pares y la comunidad de anunciantes. Ser agencia de la década en los Effies.

-¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -Creo que nuestro desafío central se resumió en dos cosas: 1) ser capaces de retener e incorporar talento heterogéneo 2) para pensar las mejores ideas. Respecto del punto uno, competimos en términos simbólicos con start-ups, compañías tecnológicas, de diseño, de innovación o, lisa y llanamente, con grandes compañías globales de consumo masivo. Es una tarea complicada a la que respondemos con, una vez más, la promesa de un lugar donde impera lo humano y la ambición de producir material del que todos podamos sentirnos orgullosos.

“Competimos en términos simbólicos con start-ups, compañías tecnológicas, de diseño, de innovación o, lisa y llanamente, con grandes compañías globales de consumo masivo. Es una tarea complicada a la que respondemos con, una vez más, la promesa de un lugar donde impera lo humano y la ambición de producir material del que todos podamos sentirnos orgullosos”

-¿Cuáles son los objetivos para este 2016? -Profundizar nuestra versatilidad en términos de pensamiento de skills a la vez que consolidar nuestra disciplina en procesos. Pensar más y mejores ideas reales que generen resultados reales para nuestros clientes. -¿Qué temas cree que marcarán la agenda en la industria? -La capacidad de las agencias para generar un modelo de negocio viable. El sentido de la publicidad en un entorno que privilegia más al usuario que al consumidor. La utilidad de los festivales en una era saturada de autorreferencia.

José Beker: “Gracias a la incorporación de nuevos anunciantes, tuvimos un crecimiento del 55% en los ingresos”.

Agencias BEKER MÉXICO

Crecimiento exponencial La agencia mexicana consolidó su filosofía “All Line” (Digital y ATL integrados) y logró un crecimiento del 55% en ingresos con la incorporación de 7 nuevos anunciantes, entre los destacados de este año, cabe mencionar a Santander Río. “Ha sido nuestro mejor año en los tres que llevamos de vida”, afirma José “Pepe” Beker, su fundador.

osé “Pepe” Beker, fundador de la agencia mexicana que lleva su apellido, reconoce que el 2015 fue el mejor año en los tres que llevan de vida y asegura que el principal problema fue el manejo del crecimiento exponencial de la agencia. Aunque advierte: “No hemos perdido el foco en entender que somos una agencia que tiene la multiplataforma (Digital y ATL) incorporada desde el primer día”. Con respecto a la performance de la firma, sostiene: “El 80% de nuestros anunciantes trabajan sobre nuestro concepto ‘All Line’ (Digital y ATL integrados). Con 115 colaboradores en la oficina, ya somos una de las agencias nacionales más grandes de México”. Asimismo, dice que gracias a la incorporación de nuevos anunciantes, tuvieron un crecimiento del 55% en los ingresos: “Logramos una de las campañas más exitosas digitales del año, segundamano. mx, que lleva más de 20 millones de views; además de campañas muy fuertes para SKY, Banco Santander, Fundación Televisa, Lala, Grupo Alsea, Hot Wheels y Teletón, entre otras. Para finalizar, tuvimos la oportunidad de generar uno de los eventos multiplataforma más importantes, para Liverpool, la tienda departamental más grande de México”. -¿Cuáles son los objetivos de cara a este 2016? -Reinventar los servicios; estamos enfocando nuestra agencia para ser un pro-

veedor de contenidos y experiencias para el consumidor. Mantener el concepto de “honestidad creativa” generando un trabajo relevante, visible, que genere reputación a los anunciantes y al equipo que trabaja para ellos. -¿Cuáles cree que serán los principales temas a tratar como industria? -La devaluación del dólar en México generará un “boom” de trabajo en la mayoría de las agencias y productoras locales, algo parecido a lo que vivió Argentina en el 2001. Regresarán los anunciantes a las agencias que propongan pensamiento, experiencia en sus equipos e ideas que puedan generar negocio. Pero, sobre todas las cosas, el know how se va a imponer a las tendencias digitales y la falta de consistencia. Menos será más.

“Estamos enfocando nuestra agencia para ser un proveedor de contenidos y experiencias para el consumidor. Mantener el concepto de ‘honestidad creativa’ generando un trabajo relevante, visible, que genere reputación a los anunciantes y al equipo que trabaja para ellos”

José María Rull: “La agencia ha cosechado muchos éxitos que son fruto de nuestra transformación cultural de estos últimos 5 años”.

Agencias DDB ES PAÑA

La unión hace la fuerza El 2015 marcó un año de consolidación de logros creativos para DDB España, que resultó la iberoamericana más premiada del Festival de Cannes. Su presidente y CEO, José María Rull, dice que el cambio más relevante fue el nacimiento de una nueva forma de trabajar con “células transformadoras” en las que se unen representantes de varios departamentos de la agencia y el cliente para generar ideas más relevantes, transferibles a todos los ámbitos.

on campañas como la de BBVA “La revolución de las pequeñas cosas” para explicar los nuevos servicios que ofrece la transformación digital del banco a los clientes, la campaña de lanzamiento del Audi A4 en todo el mundo, o la multipremiada “Hologramas por la Libertad” para la plataforma No somos delito son algunos de los casos que marcaron una consolidación creativa de DDB España, la agencia iberoamericana más premiada en el Festival de Cannes. “El cambio más relevante –dice el presidente y CEO de la agencia, José María Rull- ha sido el nacimiento de una nueva forma de trabajar que llamamos ‘células transformadoras’ en las que se unen representantes de varios departamentos de la agencia y el cliente para generar ideas más relevantes que son transferibles a todos los ámbitos”. En este sentido, el ejecutivo sostiene: “La agencia ha cosechado en 2015 muchos éxitos que son fruto de nuestra transformación cultural de estos últimos 5 años. Siempre hemos creído en que el trabajo en equipo nos lleva más lejos. Desde hace 5 años pusimos a trabajar juntos a nuestros equipos de Madrid y Barcelona para los proyectos más exigentes y nos unimos a nuestros equipos de DDB Latina colaborando como uno de los hubs principales de esta región cultural.Estos cambios nos han permitido crecer casi un 6% y realizar grandes proyectos de envergadura internacional e impulsores de la trans-

formación digital. Además acabamos el año como la agencia más laureada de España”. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -Cada año nos exige cambiar para ayudar a nuestros clientes a liderar su transformación. Nuestro último reto es sumar la tecnología en todo lo que hacemos para llegar a más gente, más lejos y más rápido reinventando la relación entre las marcas y los consumidores.

“Cada año nos exige cambiar para ayudar a nuestros clientes a liderar su transformación. Nuestro último reto es sumar la tecnología en todo lo que hacemos para llegar a más gente, más lejos y más rápido reinventando la relación entre las marcas y los consumidores”

-¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -En 2016 queremos seguir apoyando a nuestros clientes en su transformación, desarrollando las mejores plataformas creativas y mejorando nuestra oferta de transformación digital de los negocios. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria el próximo año y de ahí en adelante? -En nuestro país la recuperación de la inversión es ya una realidad. La gente ha recuperado la confianza y vuelve a consumir. Las marcas deben volver a apostar en creatividad y en su transformación digital sin miedo. Las agencias están preparadas para estos retos y podemos ser clave para la dinamización de la economía.

La agencia que lidera Edgardo Manuel Rivera se posicionó como Agencia del Año en los premios Cúspide 2015.

Agencias DDB LATINA PUERTO RICO

Romper con las estructuras tradicionales Líder del Top 10 de agencias de Puerto Rico en Crema, comenzó el año logrando la licitación de Puma Energy y, a nivel creativo, fue la Agencia del Año de Cúspide, adueñándose del premio Titanium. Edgardo Manuel Rivera, COO managing partner de la agencia, dice que este año continuarán la digitalización de todas las áreas del negocio.

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anar la licitación de Puma Energy y comenzar el año con un cliente que está apostando a su crecimiento en Puerto Rico fue un gran logro”, reconoce Edgardo Manuel Rivera, CCO managing partner de DDB Latina Puerto Rico. “Participaron alrededor de 7 agencias y salir airosos durante el proceso demuestra la capacidad creativa, digital y de innovación en medios que tiene la agencia”, agrega. Por el lado creativo, destaca el haber sido reconocidos como Agencia del Año en el festival local y ganar el Titanium. En este marco, asegura: “El 2015 fue un año excelente para DDB Latina Puerto Rico en las diferentes áreas de negocio. Logramos romper con los esquemas tradicionales de cómo operan las agencias para ser más agiles y poder generar contenido relevante e influyente. Esto ha dado resultados increíbles para el producto creativo. Desde el punto de vista creativo, tuvimos otro año sólido, por primera vez logramos posicionarnos como la Agencia del Año en el festival local, ganamos metales a nivel internacional y pudimos generar trabajo influyente para muchos de nuestros clientes. En adición, teniendo en cuenta lo complicado de la economía, logramos mantener nuestros ingresos versus el 2014”. Apropósito de la coyuntura local, Rivera cree que el lema de la industria en 2016 será hacer más con menos o con lo mismo. “No vislumbramos aumentos en presupuestos así que las agencias que

estén mejor estructuradas con herramientas relevantes y entendimiento de su consumidor serán las que saldrán hacia adelante. Otro tema importante en Puerto Rico es la transformación de compra de medios digitales y la integración de compra programática. Cómo pasamos a generar perfiles, data y audiencias para poder ser más efectivos con el mensaje será clave en el 2016. Además, en Puerto Rico hay elecciones y están las Olimpiadas”, considera. -¿Cuáles fueron los principales desafíos que se les plantearon durante el año? -El tema de agilidad para generar ideas de calidad y cómo monetizarlas es un reto por el cual atraviesa nuestra industria. En DDB Latina Puerto Rico hemos encontrado soluciones cambiando la manera en que operamos para funcionar más como un publicador de contenido o centro de noticias para nuestras marcas. Esto nos permite producir contenido no solamente en tiempo real sino también en el tiempo correcto. Como mencionaba anteriormente, tuvimos que romper con las estructuras tradicionales, buscar talento con experiencia en otras áreas como periodismo y entender cuáles son los temas relevantes para nuestro consumidor y cómo la marca puede añadirle valor dentro de ese entorno. -¿Cuáles son los objetivos para este año? -En el 2016 seguiremos invirtiendo detrás de nuestro talento con el obje-

tivo de proveerle el mejor producto creativo a nuestros clientes. El enfoque será continuar la digitalización de todas las áreas del negocio y trabajar de la mano con nuestros clientes para lograr resultados tangibles.

“En DDB Latina Puerto Rico hemos encontrado soluciones cambiando la manera en que operamos para funcionar más como un publicador de contenido o centro de noticias para nuestras marcas. Esto nos permite producir contenido no solamente en tiempo real sino también en el tiempo correcto”

Ricardo Chadwick y Alberto Goachet fundaron Fahrenheit a mediados de 2009, luego de cuatro aĂąos en Pragma DDB.

Agencias FAHRENHEIT DDB PERÚ

Frescura y soluciones inesperadas Su campaña para BBVA Continental fue de las más efectivas del país. Y la agencia se ganó un lugar en el Top 30 de Crema y lideró el Top 10 de su país. Ricardo Chadwick y Alberto Goachet, líderes de Fahrenheit, aseguran: “Hemos confirmado que nuestro modelo nos funciona debido a que el equipo se ha vuelto experto en encontrar ideas y no comerciales”.

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a sido un excelente año en términos generales. La agencia ha continuado por la senda de la frescura y las soluciones inesperadas para los diferentes problemas que nuestros clientes nos han confiado. Hemos confirmado que nuestro modelo nos funciona debido a que el equipo se ha vuelto experto en encontrar ideas y no comerciales. La cartera de marcas que manejamos ha crecido y, por ende, la facturación, pero lo más importante es que lo hicimos de la mano de nuestros clientes, quienes vieron sus negocios crecer de la misma manera”, expresan Ricardo Chadwick y Alberto Goachet, líderes de Fahrenheit Perú, con respecto al balance de 2015. La consistencia en términos de resultados estratégicos y creativos, repitiendo una buena performance en Cannes y en otros festivales importantes, así como reconocimientos en los Effie y en ANDA, donde fueron mejor agencia del año, son, para los ejecutivos, los hechos más trascendentes del año. “Esto se ha traducido en que nuevos clientes confíen en nosotros, como Supermercados Peruanos, la Fundación Peruana de Cáncer, América Televisión, Tondero, Oechsle, Innova Schools, entre otros”, comentan. Asimismo, destacan: “La mudanza a nuestra nueva oficina también ha sido un hito importante, donde realmente se ha vuelto un placer trabajar en un espacio que resulta inspirador para todos los que trabajamos dentro”.

LA ACTUALIDAD DE LA AGENCIA Y DE LA INDUSTRIA

“Básicamente, la dificultad principal del año fue organizar los equipos para contribuir de forma más eficiente con los nuevos clientes y mejorar lo que ya hacíamos para los clientes existentes. Nos parece fundamental tener la casa en orden en términos administrativos y organizacionales para que los equipos trabajen tranquilos y enfocados en el trabajo estratégico y creativo. Suena básico pero es más complicado de lo que parece y muchas veces se posterga. Esto se hace aún más urgente cuando el equipo crece a grandes trancos. Hoy superamos las 150 personas”, sostienen Chadwick y Goachet. En este marco, de cara al año que recién comienza, aseguran que, lo principal será consolidar su rol con los socios actuales: “Queremos ser una pieza clave que fortalezca sus marcas y sobrepase los objetivos de negocio. Queremos, además, lograr esto en categorías en las que aún no estamos como Alimentos, Cuidado Personal y Bebidas. No nos queremos llenar de clientes pero sí poner foco a nuestros esfuerzos de new business. Por otro lado, estamos reforzando nuestras capacidades creativas en el área digital, que claramente es lo que más está creciendo y, por supuesto, superar la performance creativa general de la agencia”. Con respecto a la industria, opinan que un tema pendiente a nivel mundial es el rol de las agencias frente a las necesidades de los clientes y la forma en la que se cotizan las ideas. “La que se usa hoy está obsole-

ta, es inexacta y hasta injusta. El valor de las ideas no puede ser medida en horas hombre y aquí hay toda una discusión que se debe abrir para que sean mejor valoradas y pagadas. No para hacernos más ricos sino para tener mejor calidad de talento e invertir en innovación”. Además, consideran que la fiebre por sumar premios y la presión de las redes ya está en discusión: “Se acaba convenciendo a clientes de firmar ideas que ni han pedido y mucho menos pagado, lo que refuerza la capacidad de la agencia por hacer ideas gratuitas a cambio de estatuillas de medio kilo de fierro fundido. DDB ya puso el tema sobre la mesa en el último Cannes Lions y comenzamos a filtrar de un modo distinto las piezas que deberían concursar. Creo que Amir Kassaei le está haciendo honor a la herencia de Bill Bernbach, liderando un tema central y planteando un giro de timón, que lejos de buscar admiración, busca principalmente hacer lo correcto. Las ideas de carácter social perderán credibilidad y los jurados se concentrarán más en ideas que de verdad marquen una diferencia para el negocio de los anunciantes. Luego de tantas desviaciones siempre hay un Back to Basic, y creo eso es inminente”. “El valor de las ideas no puede ser medida en horas hombre y aquí hay toda una discusión que se debe abrir para que sean mejor valoradas y pagadas. No para hacernos más ricos sino para tener mejor calidad de talento e invertir en innovación”

Xavier Serrano: “Creo que este será un año enfocado en la eficiencia”.

Agencias GEOMETRY GLOBAL COLOMBIA

Mantener el éxito sin individualidades Con menos de dos años de vida, está entre las oficinas más creativas de la red y es hub de clientes como GE, Twitter, Oracle o HBO. Xavier Serrano, su CEO, asegura: “La agencia ha logrado crecer en todos los sentidos: en clientes, reconocimientos, experiencia y madurez”.

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a agencia ha logrado crecer en todos los sentidos: en clientes, reconocimientos, experiencia y madurez. Fue un año de consolidación de varios procesos en términos de shopper, planning y en la construcción de herramientas para ser una nueva opción de hub regional para los clientes”, dice Xavier Serrano, CEO de Geometry Global Colombia. El ejecutivo destaca un año donde lograron más de cincuenta premios, trabajaron con cuentas nuevas vibrantes como HBO, Twitter o adidas, se convirtieron en hub de algunos clientes como GE, Twitter, Oracle y HBO, y mantuvieron su relación con clientes que abiertamente están interesados en un alto impacto creativo y dispuestos a competir en festivales (Mercedes, Claro, Min Ambiente, Twitter). Estos factores, aduce, les permitieron tener una baja rotación del talento en comparación con el promedio del mercado. Sin embargo, una de las mayores dificultades que tuvieron que afrontar fue consolidar un sistema de trabajo y evitar “las individualidades”, a raíz de tener varios funcionarios que han salido de la oficina colombiana hacia el mundo: Hong-Kong, Londres, Quito, etcétera. “El reto de mantener el sistema fue mayor. Gracias al liderazgo de las direcciones este efecto adverso del éxito no se sintió internamente y los clientes tampoco lo sintieron. Es decir, el mayor reto fue trabajar en equipo con un grupo que está cambiando en sus cabezas”.

-¿Cuáles son los objetivos para este 2016? -El objetivo número 1 es consolidar nuestra propuesta de hub regional para algunos clientes que así lo están pidiendo. El segundo es tener al menos 10 clientes con trabajo en los estándares de los festivales regionales y globales. En el 2015 logramos ganar con 5 clientes, así que estamos a mitad de camino. -¿Qué expectativas tienen en cuanto al presente de la industria publicitaria? -En el ámbito local (Colombia), sin lugar a dudas, hay una desaceleración y devaluación. Esta última nos está haciendo más competitivos frente a clientes que están en Brasil, Ecuador, Estados Unidos y México. En términos del producto publicitario, creo que será un año enfocado en la eficiencia. En términos de festivales, hay muchos casos ganadores de temas sociales y si bien siempre estarán, este año puede haber una tendencia hacia campañas más inclinadas en la parte comercial de las marcas.

“El objetivo número 1 es consolidar nuestra propuesta de hub regional para algunos clientes que así lo están pidiendo. El segundo es tener al menos 10 clientes con trabajo en los estándares de los festivales regionales y globales. En el 2015 logramos ganar con 5 clientes, así que estamos a mitad de camino”

Mรกximo Lorenzo fue anunciado como ceo de Grey Argentina en diciembre de 2014.

Agencias GREY ARGENTINA

Un año superlativo Para Máximo Lorenzo, CEO de Grey Argentina, el 2015 fue el mejor año de la agencia: “Nos propusimos enaltecer la calidad del producto creativo, priorizando siempre las ideas y creo que eso lo logramos con creces. Por primera vez, ganamos premios en todos los festivales en los que inscribimos piezas, y eso nos llena de orgullo”, dice.

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l 2015 ha sido el mejor año en la historia de Grey cuando vemos la combinación de logros. Nunca la agencia había ganado tantos Leones en Cannes, récord de facturación histórica y encima sumamos clientes y marcas de renombre a trabajar con nosotros. Fue un año superlativo para Grey Argentina y toda la red”, dice entusiasmado Máximo Lorenzo, CEO de la firma. EL ejecutivo agrega que con Diego (Medvedocky) y Pablo (Sánchez Rubio) se propusieron enaltecer la calidad del producto creativo, priorizando siempre las ideas y los logros están a la vista: “Por primera vez, ganamos premios en todos los festivales en los que inscribimos piezas, y eso nos llena de orgullo. Claro que los 6 leones en Cannes, con 2 oros, tienen un sabor especial. Pero estamos felices, por todo: Agencia del Año en el Círculo, Agencia del Año de Argentina en el Ojo, Diego fue el creativo del Año de Argentina en el Ojo y en los Jerry. ¡Justo el día que fue papá! Pero también tuvimos otros hitos importantes. Ganamos la cuenta de Disney Channel, Disney Studios y Compromiso Disney, ese fue un logro fenomenal. Sobre el final del año tuvimos la alegría de ganar las cuentas de Ruca Malén, la nueva bodega de Molinos, y Pfizer. En un año tan complicado como el 2015, con elecciones de por medio, esto fue para nosotros un gran premio”. Asimismo, destaca la consolidación del

equipo y la línea de pensamiento de negocios: “Lanzamos Grey Shopper, una nueva unidad de negocios para trabajar la comunicación en el punto de venta y con muy buenas perspectivas para el 2016”, detalla. El año no estuvo exento de dificultades, que vinieron por el lado de la economía. “Presión sobre el aumento de los costos, el impacto de la inflación en las diferentes líneas del P&L de la agencia. Tuvimos que ser muy precisos en el manejo de los costos. Gracias a la solvencia profesional de Pablo Sánchez Rubio, COO de Grey Argentina y su equipo, sobresalientes en la administración y responsables del cuadro de resultados, terminamos el año cumpliendo todas las metas que nos pusieron”, dice Lorenzo. VISIÓN ESTRATÉGICA

De cara al futuro, Lorenzo vislumbra un poco de incertidumbre y asegura que la inflación seguirá siendo un punto clave en la agenda de la industria. “Seguramente, tengamos que sobrepasar zonas de turbulencia pero confío que sobre mitad de año el mercado se va a reactivar. Los argentinos somos así, nos adaptamos rápidamente a los diferentes escenarios. No veo al mercado cruzado de brazos esperando a ver qué pasa”, dice. Además, agrega que, como siempre, estará el desafío de seguir reinventando la profesión. Al respecto, estima que la creación de contenido relevan-

te seguirá siendo clave: “Los publicitarios y los marketineros estamos cada vez más en el negocio de la atención, y eso nos genera la necesidad de reinventarnos permanentemente, especialmente en tiempos donde el exceso de la información es cada vez mayor. Buscaremos seguir creciendo. Nos planteamos ser la mejor agencia de comunicaciones de la Argentina y vamos a seguir trabajando para que eso ocurra. Queremos consolidar el trabajo que los chicos vienen haciendo desde hace un par de años, y que por suerte pudimos profundizar en 2015. Estamos en el mejor momento. Debemos ser muy estratégicos ahora. Las pautas cambiaron este año. Seremos más específicos en la búsqueda de nuevos negocios. Vamos a profundizar nuestro trabajo con los clientes actuales. Queremos atraer al mejor talento del mercado. Aunque dicen que no hay peor enemigo que el éxito anterior, yo estoy muy confiado que va a ser otro gran año para Grey”, finaliza.

“Los publicitarios y los marketineros estamos cada vez más en el negocio de la atención, y eso nos genera la necesidad de reinventarnos permanentemente, especialmente en tiempos donde el exceso de la información es cada vez mayor”

MAruri Grey se ubicรณ en el Top 10 de agencias mรกs premiadas de Cannes.

Agencias MARURI GREY EC UADOR

Con nuevos emprendimientos bajo el brazo A pesar de haberse ubicado entre las más creativas e innovadoras de la región, a juzgar por los resultados logrados en Cannes, Eduardo Maruri, presidente de Maruri Grey Ecuador, reconoce que el 2015 fue un año malo para la industria donde debieron enfrentar una fuerte recesión.

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l 2015 fue malo para el Ecuador y la industria publicitaria. A pesar de ello, para Maruri fue un año relativamente bueno”, sostiene Eduardo Maruri, presidente de Maruri Grey. Su agencia obtuvo doce Leones en Cannes, incluidos tres de oro, lo cual los posicionó entre las más premiadas de la región latinoamericana. “Estamos felices, seguimos creciendo, ha sido un año récord para nosotros. Somos una de las agencias más reconocidas de la región y queremos seguir apostando por el trabajo creativo y por nuestros clientes”, decía Eduardo Maruri tras salir del Festival de Cannes con Leones en Promo & Activation, Product Design, Direct, Media y el único galardón de la región en Innovation. “Este año Maruri Grey representó a la región, esto nos indica que tenemos que seguir trabajando y sería muy bueno que otros países nos acompañen en esta aventura de seguir innovando y que las ideas no sean solo creatividad, sino que cambien realmente la vida de la gente. Ahora nos tocó a nosotros, pero estoy seguro que el talento existe en toda la región. La realidad es que ha sido una gran responsabilidad representar a la idea más creativa e innovadora de la región y también un gran orgullo”, comentaba por entonces. Pero más allá de los premios y festivales, Maruri reconoce que el reto más difícil fue la recesión económica.

Y agrega: “Lo enfrentamos con una agresiva estrategia de new business”. De cara al 2016, adelanta la creación de “Maruri Ventures”, donde literalmente se convertirán en nuestro propio cliente. “Hoy nuestra industria es el punto de encuentro de Hollywood, Wall Street y Silicon Valley. El crossover de talento y know how creativo entre estos dominará la agenda de los próximos años”.

“Hoy nuestra industria es el punto de encuentro de Hollywood, Wall Street y Silicon Valley. El crossover de talento y know how creativo entre estos dominará la agenda de los próximos años”

La agencia que lidera Horacio Genolet se consolida como una de las mĂĄs sĂłlidas e integrales del paĂs.

AGENCIAS OGILVY & MATHER MÉXICO

Mantener una amplia oferta de servicios La agencia que lidera Horacio Genolet conquistó las cuentas de Aeroméxico y Tecate, consolidó sus servicios integrales a partir de las alianzas con la empresa de CRM (Cacto) y otra de especialización en Farma (Acento), y mostró su solidez creativa al ser la más premiada en Effie y la conquista de más de cinco Leones de Cannes.

pesar de haber sido un año de claroscuros, Horacio Genolet, CEO de Ogilvy & Mather México, estima que el 2015 cerró de manera positiva para el grupo. “Consolidamos varios negocios y obtuvimos nuevos proyectos de clientes actuales, además de haber conquistado dos grandes cuentas: Aeroméxico y cerveza Tecate”, resalta el ejecutivo. Asimismo, menciona las alianzas realizadas con la empresa de CRM (Cacto) y la de especialización en Farma (Acento). A nivel premios, detalla: “Fuimos agencia número 1 del ranking nacional de agencias; OgilvyOne fue Agencia de Marketing Digital del Año, ganamos el Gran Effie y otros 5 Effies, más 5 Leones en Cannes, primer lugar como Best Place to Work entre las 10 principales agencias de México, la agencia ideal y con mejor percepción por 3ª ocasión consecutiva y primer lugar también en Top of Mind, entre las principales 250 empresas de México”. En este sentido, de cara al 2016, el objetivo es mantener su lugar en el mercado, a través de la amplia oferta de servicios integrados, incluyendo consultoría de negocios. “Estaremos evolucionando hacia un nuevo modelo de agencia muy innovador y dinámico que daremos a conocer más adelante”, adelanta Genolet. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -En primer lugar, una economía que

no creció como estaba previsto y por tanto una reducción inicial de proyectos e inversiones de diversos clientes. Sin embargo, conforme avanzó el año fuimos ganando pitches y varios clientes que trabajan con una diversidad de agencias han empezado a consolidar su negocio en agencias integrales como Ogilvy, que podemos darles soluciones estratégicas en diferentes medios y plataformas.

“Estaremos evolucionando hacia un nuevo modelo de agencia muy innovador y dinámico que daremos a conocer más adelante”

-¿Cuáles son, a su juicio, las tendencias que se avecinan en la industria? -Creo que en la parte digital resaltará lo que hagamos en mobile, en creación y desarrollo de contenidos; en todo lo que se relacione con el punto de venta como shopper marketing o e-commerce, que está creciendo de forma bárbara y ya con presencia directa de Amazon en México, así como el crecimiento de ventas en línea de uno de nuestros clientes: Liverpool, la principal cadena de tiendas de departamentos en el país. A principios de este año se espera una cadena nacional de TV, la cual traerá nuevos contenidos y será un competidor importante para Televisa y Tv Azteca. El “apagón” digital ya se dio con éxito y solo queda menos del 10% de TV Hogares por incorporarse a la señal digital de TV. Algunos anunciantes seguramente aprovecharán la “ola” que resulte de los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, así que pienso que 2016 será un año muy interesante. 67

Enrique Yuste: “Es de esperar que se profundice la inversión en el plano digital”.

Agencias PROLAM Y&R C HILE

Creatividad y nuevos negocios Enrique Yuste, CEO de Y&R Cono Sur, dice que la agencia chilena se afianzó como la agencia más creativa del país, al tiempo que sumó las cuentas de Polla, Unimarc, Transbank y Farmacias Ahumada. “Continuar evolucionando” es la premisa para este nuevo año que comienza.

on un récord de Leones de Cannes para el país, dos Effie de oro y el reconocimiento por cuarta vez consecutiva como Agencia del Año del Festival A! que organiza la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, Prolam Y&R cierra uno de sus mejores años. “Por otro lado, tuvimos la enorme satisfacción de comenzar a trabajar con nuevos clientes como Polla, Unimarc, Transbank y Farmacias Ahumada –agrega Enrique Yuste, CEO de Y&R Cono Sur-. Finalmente, y en cuanto a producción creativa, desarrollamos piezas de gran impacto y efectividad. ‘La Revancha’, para Movistar con motivo de la Copa América (película de acción protagonizada por Mauricio Pinilla, vista por 3 millones de personas) o el comercial ‘Mamás’, para el Banco de Chile, son algunos de los ejemplos que más nos enorgullecen”. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -En Chile se tiene la buena costumbre de considerar como crisis los momentos en que la economía no crece a las tasas esperadas, aún cuando los dígitos indicadores muestren alza. Para nosotros fue un gran año y estimamos seguir creciendo sostenidamente como lo venimos haciendo en los últimos cinco. Consolidamos la relación con nuestros actuales clientes y gratamente sumamos nuevos, lo que nos da la pauta de que la industria está en movimiento y con perspectivas de continuar en una dinámica de crecimiento.

-¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -Continuar evolucionando. Seguir trabajando para mantenernos como la agencia más creativa y efectiva del país, desarrollando en cada oportunidad la propuesta adecuada para los requerimientos y necesidades de nuestros clientes y marcas. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria el próximo año? -Es de esperar que se profundice la inversión en el plano digital. En Chile, la industria aún es tímida en ese sentido, hay mucho margen por delante para explorar y explotar. Este año varios de nuestros clientes han confiado en nuestras propuestas y apostado a implementar campañas multiplataforma, obteniendo resultados muy satisfactorios. Desarrollamos contenidos y formatos inéditos en la industria publicitaria chilena, por lo que nos sentimos muy orgullosos y entusiasmados por continuar abriendo camino en este aspecto. Más allá de esto, cualquiera sea el medio, lo fundamental son y serán las buenas ideas. “En Chile se tiene la “buena costumbre” de considerar como crisis los momentos en que la economía no crece a las tasas esperadas, aún cuando los dígitos indicadores muestren alza. Para nosotros fue un gran año y estimamos seguir creciendo sostenidamente como lo venimos haciendo en los últimos cinco”

Publicis Colombia fue nombrada agencia del aĂąo en el festival El Dorado.

Agencias PUBLIC IS C OLOMBIA

Recoger lo sembrado y mantenerse La agencia viene de ser nombrada la mejor del año en El Dorado, fruto de la siembra realizada en los últimos años. Jacobo Álvarez, su presidente, sostiene que la red aún tiene que consolidarse en el país como una de las mejores opciones estratégicas y creativas: “Aún debemos demostrar que se trata del comienzo de una tendencia y no de una casualidad”.

l nombramiento de Publicis Colombia como Agencia del Año en el Festival El Dorado, marca que el esfuerzo y el trabajo de mucho tiempo empezó a dar frutos. “Nada más motivante para seguir adelante que ver resultados tangibles de la labor que se viene haciendo. Estamos tratando de consolidar un proyecto que incluye una manera particular de ver la publicidad y sentimos que 2015 nos demostró que la idea puede funcionar”, asegura Jacobo Álvarez, presidente de la agencia. Asimismo, destaca que los premios conquistados en El Dorado fueran con una campaña para el Museo de Arte Moderno de Bogotá, Mambo. COMPETITIVIDAD Y PRESUPUESTO

“Todos los cambios que han venido sucediendo en los últimos años en la industria no han terminado de ocurrir, y nos encontramos en una especie de etapa de transición en la que si bien los clientes y agencias declaramos, por ejemplo, que digital es muy importante, aún no terminamos de dimensionarlo ni de entender su verdadero funcionamiento”, considera Álvarez. El ejecutivo también sostiene que la construcción de marcas cada vez se hace más compleja y necesaria: “Esto, así parezca una obviedad, aún no es muy claro para muchos de los clientes de nuestro país, quienes en gran medida están invirtiendo aún hoy grandes cantidades de dinero en comunicación casi genérica”.

Por el lado de las agencias, dice que a veces se pierde la cabeza pensando en qué innovación tecnológica hacer o qué departamento nuevo de investigación o data abrir, descuidando el verdadero núcleo del negocio, que es el pensamiento. “Para mí el gran reto de la industria en los próximos años es demostrar que somos mucho más que hacedores de anuncios, sean estos digitales, gráficos o televisivos, y que realmente somos profesionales con una capacidad única para solucionar problemas de negocio o sociales a través de la comunicación creativa”, advierte Álvarez. Con respecto a las dificultades, menciona a clientes con cada vez mayores restricciones de presupuesto, que contrastan con los planes de crecimiento de las casas matrices. “A esto se añade que la competitividad en Bogotá es cada vez más agresiva, con un buen nivel de las agencias en términos de oferta de valor al mercado”, dice. Aunque agrega: “Pese a esta situación, hemos logrado ganar nuevos clientes, a quienes les ha llamado la atención la manera en la que venimos haciendo las cosas, y hemos logrado integrar a nuestro equipo a un personal joven, altamente capacitado, con muchas ganas y mucho futuro, que le apuestan a la misma idea de servicio, estrategia y creatividad que tenemos en la agencia”. MANTENERSE

Tras mirar el camino recorrido, Álvarez

dice que Publicis en Colombia tiene que consolidarse como una de las mejores opciones estratégicas y creativas del país. “Si bien el paso que dimos este año fue enorme, aún debemos demostrar que se trata del comienzo de una tendencia y no de una casualidad”, dice. Y finaliza: “A pesar de que el mercado tiene competidores muy fuertes, todavía tenemos grandes oportunidades de posicionarnos de una manera relevante, pues aún la consultoría en creatividad en Colombia tiene mucho terreno por recorrer”.

“A pesar de que el mercado tiene competidores muy fuertes, todavía tenemos grandes oportunidades de posicionarnos de una manera relevante, pues aún la consultoría en creatividad en Colombia tiene mucho terreno por recorrer”

Sancho BBDO es, desde hace tres años, la agencia más efectiva del mundo según el Effie Index.

Agencias SANC HO BBDO C OLOMBIA

El equilibrio entre creatividad y efectividad El presidente ejecutivo de Sancho BBDO, Carlos Felipe Arango Gómez, destaca el reconocimiento como la agencia más efectiva del mundo de acuerdo con el Effie Index, así como los logros creativos en Cannes, Clio, entre otros. De cara al 2016, asegura que la expectativa es crecer 10% sobre el 2015.

a efectividad, solidez y trayectoria sean, tal vez, los tres factores que mejor describen a la colombiana Sancho BBDO, una de las líderes indiscutidas del país. Al respecto, Carlos Felipe Arango Gómez, presidente ejecutivo de la agencia, destaca: “En reconocimientos fuimos la Agencia del Año en Effie y, por tercer año, la agencia individual más efectiva del mundo según el Effie Index; a nivel creativo, la colombiana más premiada en Cannes con 6 Leones, la mejor colombiana en Clio, Gran Prix en NY y Agencia del Año colombiana en Fiap”. A nivel negocio, agrega: “Fue un buen año, crecimos aproximadamente un 10% en ingresos y algo parecido en utilidades, falta el cierre definitivo. En cuanto a clientes, logramos mantener un buen nivel de satisfacción con la mayoría, 4.2 sobre 5 promedio en la calificación; además, ganamos 7 importantes clientes nuevos”. -¿Qué hechos destacaría como los más relevantes del año para la agencia? -Además del trabajo del día a día para cada uno de los clientes, destaco el haber sido la agencia más creativa de Colombia y la más efectiva del mundo.

EXPECTATIVAS Y DIFICULTADES

A la hora de revelar los objetivos para este año, Arango Gómez especifica: “Cuidar los clientes actuales ayudándolos a desarrollar sus negocios y crecer 10% sobre el 2015”.

Con respecto a los obstáculos que podrían presentarse, advierte: “Además de las dificultades diarias con los retos que nos ponen los clientes, las cuales se resuelven con estrategia y buena creatividad, enfrentamos retos de incertidumbre económica complicada que aún no hemos resuelto”. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria el próximo año? -Además de los temas de siempre, la agenda del año tendrá temas como inbound marketing, la generación de contenido con mucha mas fuerza, producir mucho más barato y con buena calidad. Y un tema que seguramente solo nos interesa a las agencias será los falsos premios de los festivales de creatividad versus la efectividad.

“La agenda del año tendrá temas como inbound marketing, la generación de contenido con mucha mas fuerza, producir mucho más barato y con buena calidad. Y un tema que seguramente solo nos interesa a las agencias será los falsos premios de los festivales de creatividad versus la efectividad”

José Mollá: “No se trata de celebrar de dónde vienen los hispanos, sino hacia dónde quieren ir”.

Agencias THE COMMUNITY ESTADOS UNIDOS

Mirar hacia dónde ir Para José Mollá, uno de los fundadores y socio de la agencia, más allá de los premios conquistados –que incluyen nada menos que un Grand Prix en Cannes-, cabe resaltar la traducción del nombre de la agencia: de La Comu a The Community en Estados Unidos, como un modo de reflejar la influencia de los hispanos en la cultura americana.

riunfar en todos los frentes. Así de simple como de difícil. Para José Mollá, uno de los socios fundadores de The Community, ese fue el secreto que convirtió al 2015 en uno de los mejores años para la agencia que lidera. “Empezamos el año siendo reconocidos como la 8° mejor agencia de Estados Unidos por Advertising Age. En new business ganamos la cuenta de Kroger, la cadena de supermercados más grande. Y empezamos a trabajar con BMW y Verizon. En cuanto a reconocimiento, ganamos más de 80 premios, incluyendo un Grand Prix y siete Leones en Cannes, y cinco Clios. Lo bueno es que obtuvimos premios con distintos clientes como Converse, Corona, Rolling Stone, Alma Mora y la Ciudad de Buenos Aires”, explica Mollá. También en 2015, tradujeron el nombre: De la comu pasafron a ser The Community en Estados Unidos. En palabras de Mollá, esto buscó reflejar la influencia de los hispanos en la cultura americana. “No se trata de celebrar de dónde vienen los hispanos, sino haciaa dónde quieren ir”, explica. Y contínua: “Este año crecimos mucho en talent; ahora tenemos el mejor equipo desde que comenzamos. Con Ricky Vior, Leo Prat, Rodrigo Butori, Jake Wheeler, Ramiro Raposo y Fernando Sosa, seis de los mejores directores creativos en la industria. Lo mismo con directores creativos asociados y en todas las otras áreas de la agencia. Para terminar el año, tuvimos la gran satisfacción

de haber ayudado a que Mauricio Macri ganara las elecciones y se convierta en el nuevo presidente de la Argentina”. MANTENER LA ESENCIA

“En 2015 contratamos a unas 25 personas, y estimamos que vamos crecer otro 20% este año. El desafío es hacerlo manteniendo la esencia de nuestra cultura. Tratamos de ser cuidadosos en la elección porque, en definitive, lo que define una agencia es la gente”, sostiene Mollá. De cara al 2016, dice que esperan seguir haciendo trabajo que sea influyente y ayude a construir relaciones relevantes entre la gente y las marcas. Así como proponer y producir más ideas innovadoras. A nivel industria, destaca la necesidad de volver a conectarse con su esencia y recuperar la relevancia. “Se está poniendo demasiada energía en ideas pro bono para hacer un mundo mejor, que solo tienen el objetivo de promover a una agencia. Hay que volver a valorar la comunicación estratégica con un fin comercial y que ayuda a que las marcas se vuelvan famosas, no las agencias. Lo que define la grandeza de una agencia es su trabajo de todos los días y la influencia que sus ideas tienen para posicionar marcas en la vida de la gente”, concluye. “Nuestra industria tiene que volver a conectarse con su esencia y recuperar su relevancia (…)Lo que define la grandeza de una agencia es su trabajo de todos los días y la influencia que sus ideas tienen para posicionar marcas en la vida de la gente”

La agencia de Pablo Colonesse y Leandro Raposo se ubicรณ en el puesto 4 del ranking Crema.

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Agencias THE CYRANOS MCCANN

El trampolín para pegar el salto Pablo Colonesse, cofundador de THe Cyranos McCann asegura que el 2015 fue un año de siembra y destaca con alegría el haberse consagrado como Agencia del Año en El Sol.

l 2015 fue un año muy bueno, pero que, además, sirvió como trampolín para este año”, dice Pablo Colonesse. El emprendimiento que lidera junto con Leandro Raposo, de la mano de la red McCann, fue nombrado como el mejor del año en El Sol y el más premiado de España en los Clio. “Lograr el premio a la Agencia del Año en El Sol de Iberoamérica, para un agencia como la nuestra es una enorme alegría”, agrega el creativo.

-Hay que seguir el camino de las grandes marcas y ver cómo se readaptan a las nuevas circunstancias que presentan los mercados.

REESTRUCTURACIÓN Y SIEMBRA

“Hay épocas de la vida donde se siembra y otra en las que se cosecha; me da la sensación de que estuvimos sembrando, especialmente, durante la segunda parte del 2015, cosas que están dando sus frutos ahora”, comenta Colonesse. Asimismo, agrega que en el segundo semestre tuvieron que reestructurarse un poco, producto de la salida y entrada de talento en la agencia. “Fue todo un desafío que hemos logrado sacar adelante”, reconoce. -¿Cuáles son los 2016? -Seguir haciendo sumando gente causa que sienta tros.

objetivos de cara al buen trabajo y seguir preparada para esa lo mismo que noso-

-¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria el próximo año?

“Hay que seguir el camino de las grandes marcas y ver cómo se readaptan a las nuevas circunstancias que presentan los mercados”

Marcelo Siano: “El 2016 presenta el desafío de reposicionarnos a nivel internacional con exportaciones desde Argentina”.

ANUNCIANTES A R C OR AR GENTINA

REDOBLAR LA APUESTA Fue el anunciante más premiado en los Effie Awards Argentina y la compañía con mejor reputación en la Argentina, de acuerdo con el ranking Merco. Marcelo Siano, gerente general de Consumo Masivo Argentina y Filiales Sur, asegura: “El 2016 presenta el desafío de reposicionarnos a nivel internacional con exportaciones desde Argentina”.

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n primer lugar, destaco del 2015 los resultados alcanzados en materia de capital humano, marcados claramente por la evolución general de toda el área de Marketing en el dominio integral cada vez mas preciso y asertivo del negocio. En tal sentido, no es casual que el año se haya destacado especialmente por la cantidad de promociones internas que tuvieron los distintos integrantes de las áreas de Marketing de Grupo Arcor a nivel regional, accediendo a posiciones jerárquicas de gerentes de negocio en Argentina y de gerentes generales en otros países de la región, respectivamente. Seguramente también como consecuencia natural de lo anterior, se destacan los resultados económicos y de market share obtenidos por nuestras marcas durante el 2015 en el país, prácticamente en todas las categorías que participamos”, comenta Marcelo Siano, gerente general de Consumo Masivo Argentina y Filiales Sur, con respecto a la performance de la empresa durante 2015. -¿Qué hechos destacaría como los más relevantes del año para la empresa? -Definitivamente el hecho mas relevante de 2015 fue la adquisición de aproximadamente un 25% de las acciones de Mastellone, dueña una marca posicionada como la número 1 del país en top of mind y prestigio, como es La Serenísima. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -El 2015 fue un año que comenzó signado fundamentalmente por la incertidumbre en términos políticos y económicos con su lógi-

ca repercusión social, dada por las elecciones que se darían a nivel nacional en todos los ámbitos (municipales, provinciales y nacional). Como sabemos, la incertidumbre provoca retracción, disminución de la actividad económica y del consumo. Si a esto le sumamos la restricción a las importaciones (el 40% de nuestros insumos son importados) y la inflación con la que ya veníamos conviviendo, además de todos los cambios estructurales que tuvo la comañía en términos de promociones personales, regionales y nuevos negocios, definitivamente el año se presentaba lleno de dificultades las que, como nos gusta pensar en Arcor, planteaban el desafío de transformarlas en oportunidades y así fue. -¿Cuál es la clave para salir airosos en este contexto? -Arcor es una empresa que se caracteriza por mantener vínculos de estrecha cercanía con los consumidores, pero durante el 2015 los hemos profundizado con programas de research etnograficos que involucraron a gerentes de Marketing, gerentes de negocio, gerentes generales y hasta el presidente del grupo y otros accionistas. De la misma manera sostenemos programas de partnerships con proveedores,canales y puntos de venta que nos destacan dentro del mercado. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -Si bien los objetivos de cada año son siempre minimamente superar al anterior en todas las variables, el 2016 presenta el desafío de reposicionarnos a nivel internacional con exportaciones desde Argentina, que desde hace varios años vienen perdiendo

participación en el negocio del grupo por la pérdida de competitividad de las manufacturas nacionales en el mundo. Esto se logrará intensificando el trabajo integrado de las áreas de marketing, en el desarrollo de estrategias de marcas regionales; comercial, en el desarrollo de canales e industrial. En el ámbito local, nos veran redoblando la apuesta tanto en las categorías que lideramos, como en las que hemos ingresado recientemente y desde ya anticipo que continuaremos ingresando en nuevas diversificando y fortaleciendo aún mas nuestro portfolio dentro de la industria de la alimentación. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria del marketing el próximo año y de ahí en adelante? -Desde el punto de vista del marketing en general, sigo muy de cerca los desarrollos de branding contents como herramienta que nace, más que para competir, para complementar la comunicación tradicional de las marcas. De esta manera, se potencia la oportunidad que nos presentan los medios digitales para acercar a los consumidores a los valores de las marcas, más allá de sus funcionalidades. Desde el punto de vista del consumo masivo, hay una tendencia al desarrollo de nichos o targets reducidos, apalancado en el mayor grado de exigencia y conocimiento que manifiesta el consumidor. En relación a la industria de la alimentación en particular, la agenda estará marcada por ver de qué manera la industria encuentra y desarrolla el justo equilibrio entre lo nutritivo/saludable y la gratificación personal del consumidor. 81

Diego CosĂo Barto ingresĂł en Banamex, con su actual cargo, en febrero de 2009.

anunciantes BANAMEX

Se cierra el año del cliente digital Banamex mostró un significativo crecimiento del valor marcario según el ranking de las mejores marcas de Latinoamérica que elabora Millward Brown. Durante 2015 realizaron un replanteamiento de prioridades y estrategia marcaria, enfatizando en las experiencias y soluciones digitales, logrando así acrecentar la relación con el usuario.

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l 2015 fue un muy buen año, crecimos prácticamente en todas las áreas de negocio”, afirma Diego Cosío Barto, chief marketing & customer experience officer de Banamex. Los dichos del ejecutivo se ven avalados por el gran desempeño de la compañía durante el pasado año, y principalmente por su crecimiento en el área de marketing y relación con el cliente. Según el ranking elaborado por la consultora Millward Brown, Banamex tuvo el mejor desempeño en lo que a valor marcario respecta, en toda Latinoamérica, logrando un crecimiento del 28% durante 2015. Cosío Barto destaca: “Haber reenfocado los esfuerzos de la compañía en mercadotecnia y medios digitales dio su fruto demostrándolo en el marcado crecimiento de usuarios digitales y móviles. Esto sin contar que la empresa se mantiene como el banco número 1 en redes sociales en México”. “Con un entorno macroeconómico de crecimiento menor al esperado -durante los primeros meses del año- el banco tuvo que replantear la estrategia de mercadotecnia y las prioridades durante todo el 2015”, revela Cosío Barto. Como principal medida, la marca se separó de ciertos patrocinios institucionales y optó por apuntar todos sus cañones en estrategia de marca, más específicamente en medios digitales. Según el ejecutivo, estas nuevas prioridades de la marca se ven impulsadas por la coyuntura actual. “El nuevo entorno exige de un replanteamiento total de

cómo estamos invirtiendo cada peso de mercadotecnia y qué retorno nos da”, dice. Y entiende que tanto los anunciantes, como las agencias y los demás actores de esta industria, deben subirse al barco de las actualizaciones en estrategias de marketing. “El modelo de mercadotecnia actual es del siglo XX y necesita aggiornarse a las circunstancias actuales”, remarca. Para lograrlo, confía en que durante 2016 una de las principales tendencias a la que tanto agencias como anunciantes no podrán hacer caso omiso, será la unificación del marketing estratégico. “La desaparición de la mercadotecnia digital independiente de la mercadotecnia ATL…. Todo se volverá lo mismo”, vaticina. El ejecutivo se anima a advertir que las compañías deberán aprender a capitalizar el enorme poder del Big Data, utilizando esa información sobre los usuarios para generar constantemente contenidos que les sean relevantes. De esta manera, las marcas aprovecharán el poder del user experience, factor que para Cosío Barto será uno de los temas que marcará la agenda en 2016.

Para lograrlo, trabajarán para eficientizar la experiencia de servicio en todos los productos, canales y servicios del Banco y perfeccionarán un aspecto del plan de acción: “Buscaremos desarrollar una clara estrategia de contenidos que sea relevante, atractiva y transparente, con un ritmo de desarrollo significativamente más rápido y constante del que estamos acostumbrados”.

EL FUTURO

El chief marketing & customer experience officer de Banamex anticipa que para este año, la entidad tendrá tres premisas principales en su lista de objetivos, pero todas con el mismo foco: el cliente. En primer lugar, buscarán maximizar la presencia digital y móvil de la marca para aumentar este tipo de usuarios.

“El modelo de mercadotecnia actual es del siglo XX y necesita aggiornarse a las circunstancias actuales”

Constanza Flores asumiĂł al frente de la operaciĂłn argentina el aĂąo pasado.

anunciantes COCA- COLA ARGENTINA

Estar cerca del consumidor En palabras de la directora de marketing para Argentina, Paraguay y Uruguay, Constanza Flores, el 2015 incluyó lanzamientos de nuevos productos, empaques y sabores, así como también diversas acciones de comunicación: desde incursiones cada vez más frecuentes en el “real time marketing”, hasta campañas tradicionales y muchas experiencias como las celebraciones por los 100 años de la icónica botella de vidrio Contour.

nnovación es una palabra muy ligada a la filosofía de marca de Coca-Cola y en 2015 no fue la excepción. “Hicimos grandes campañas con fuerte presencia de activaciones y experiencias como ‘Compartí una Coca-Cola con’, que impactó fuertemente en el consumidor y en su amor por la marca. Expandimos nuestro portafolio en nuevas categorías –como tés listos para beber, con Fuze Tea, siendo la única compañía en ofrecer esta opción de bebida a los consumidores argentinos- y el consumo en categorías tales como aguas, jugos y bebidas isotónicas creció más que el promedio, configurando una excelente oportunidad de acción e innovación hacia el futuro”, explica la directora de marketing para Argentina, Paraguay y Uruguay, Constanza Flores. A la hora de señalar los principales hechos del año para la marca, la ejecutiva destaca: -Share a Coke: campaña que utilizó el poder de los nombres para inspirar a las personas a disfrutar y compartir momentos de felicidad. -100 años de la botella Contour: se celebró el centenario de la icónica botella de vidrio. Con el objetivo de recordar cómo Coca-Cola es parte de experiencias únicas de felicidad, se presentó una campaña a nivel global que incluyó, entre otras acciones, una muestra itinerante que se presentó en la Argentina en octubre y recorrió 20 países.

-Aquarius by Cepita: se presentó Aquarius Delight, su versión bajas calorías, en dos primeros sabores: naranja y pera. Adicionalmente, con el objetivo de seguir construyendo modernidad e innovación detrás de la marca, se lanzó Aquarius en lata. -Lanzamiento de Fuze Tea: es té listo para beber. OPTIMISMO DE CARA AL FUTURO

“El 2015 fue un intenso año electoral con el impacto que ello tiene en el humor social, en las expectativas del consumidor y las dinámicas del mercado. Desde Coca-Cola nos propusimos estar cerca de nuestros consumidores ofreciendo siempre soluciones para sus necesidades, asegurando que cada consumo sea una experiencia única que conecte con lo funcional y también con lo emocional. Para ello, no solo trabajamos a nivel producto innovando en empaques, sabores y presentaciones, sino también a nivel comunicación innovando en comunicación real time, en experiencias y en propuestas ‘always on’”, sostiene la Flores. Con respecto a los objetivos para este año, analiza: “Siempre estamos pensando e innovando en todos nuestros segmentos y categorías, tales como gaseosas, jugos, aguas, aguas saborizadas y bebidas isotónicas. Trabajando en equipo con nuestros socios embotelladores, el próximo año ampliaremos nuestra oferta de envases, sabores, porciones,

formas de comunicación y opciones en varias categorías. Seguiremos impulsando programas que promuevan el bienestar y la sustentabilidad, procurando hacer una diferencia positiva en las comunidades en donde operamos”. Por último, reflexiona sobre el mercado y opino: “Creemos que 2016 será un año desafiante, pero positivo, somos optimistas respecto a la evolución de la Argentina. En Coca-Cola siempre apostamos al desarrollo del país y de cada una de sus regiones. Estamos trabajando para invertir en diversos caminos, pensando en desarrollar propuestas de valor para cada región en donde operamos. En Coca-Cola creemos que la clave de cada estrategia, campaña o iniciativa, es estar cerca del consumidor. Y por lo tanto no existen recetas únicas, sino una constante búsqueda de oportunidades de contacto con el consumidor para generar experiencias y propuestas de valor. Creemos mucho en las estrategias 360 grados, con múltiples puntos de contacto, ésa es nuestra manera de hacer marketing”.

“No existen recetas únicas, sino una constante búsqueda de oportunidades de contacto con el consumidor para generar experiencias y propuestas de valor”

Eduardo Tracanella: “Queremos ser cada vez más un banco hecho para las personas”.

anunciantes ITAÚ BRASIL

Entrar en la vida de las personas y promover el cambio Con valores como el compromiso, el respeto y la ética como bandera, el banco tuvo una comunicación destacada a lo largo del año, a través de emojis, un homenaje a Jerry Lewis, y la participación de los consumidores como protagonistas de los comerciales. Con Eduardo Tracanella como superintendente de Marketing, Itaú Unibanco es la marca más valiosa de Brasil.

duardo Tracanella, superintendente de Marketing de Itaú Unibanco, asegura que el objetivo principal de la marca es promover cambios positivos en la vida de las personas y la sociedad: “Nuestras entregas de productos y servicios en 2015 estuvieron orientadas hacia las necesidades de nuestros clientes y reflejan nuestra continua búsqueda por mejorar la experiencia de todos los que se relacionan con nosotros en el día a día. Las iniciativas de educación financiera, permeadas por toda la organización, procuran incentivar a la gente a mantener una relación más equilibrada con el dinero, a escoger mejor el tipo de crédito y planear con más eficiencia sus inversiones. Nuestra responsabilidad con el desarrollo del país está en la esencia de la marca, por eso, además de la transformación inherente a nuestra actividad principal, invertimos en proyectos ligados con la educación, cultura, deporte y movilidad urbana”. -¿Qué hechos destacaría como los más relevantes del año para la empresa? -En 2015 lideramos una vez más el ranking de marcas brasileñas más valiosas de Interbrand, con un valor estimado de R$ 24.544 billones, presentando un crecimiento del 13%, en relación con 2014. Esta es la 12° vez consecutiva que ocupamos el primer lugar. El análisis se basa en la capacidad de nuestra marca de generar resultados financieros, influenciar el proceso de selección de los clientes y garantizar una demanda

a largo plazo. Además, fuimos elegidos como anunciante del año en los premios Caboré, uno de los más importantes del sector de comunicaciones de Brasil. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -El escenario económico fue un gran desafío para todos los brasileños. En Itaú, conseguimos mantener buenos resultados y a nivel marketing procuramos actuar y superar ese desafío a través de acciones creativas, eficientes y ampliando nuestra performance en digital. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -Queremos ser cada vez más un banco hecho para las personas. Nuestro objetivo en 2016 es posicionar a la marca Itaú como una marca cercana y disponible para nuestros clientes cuando y donde ellos nos necesitan. Ser digital, sin dejar de ser personal. Tenemos también el desafío de fortalecer nuestras causas (educación, cultura, deporte y movilidad urbana) y convertirlas en conversaciones activas con las personas. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria del marketing el próximo año y de ahí en adelante? -La transparencia y el diálogo están siempre en la agenda de las grandes marcas. La utilización de las plataformas digitales es una tendencia que facilita

esta comunicación y tiende a ser un gran tema. Con todo, creemos que para ganar espacio en la industria del marketing es necesario ir más allá del discurso de la comunicación. Hay que enfocarse en las personas, en sus agendas y buscar ser relevantes todo el tiempo. No existe más espacio para marcas autoconcentradas. Además, no existe más una agenda tan previsible. Las personas ahora hacen todo al mismo tiempo. Y las marcas que consigamos acompañar ese movimiento serán las que se destaquen.

“La transparencia y el diálogo están siempre en la agenda de las grandes marcas. La utilización de las plataformas digitales es una tendencia que facilita esta comunicación y tiende a ser un gran tema. Con todo, creemos que para ganar espacio en la industria del marketing es necesario ir más allá del discurso de la comunicación. Hay que enfocarse en las personas, en sus agendas y buscar ser relevantes todo el tiempo”

Mario Vera: â&#x20AC;&#x153;En 2015 seguimos buscando el punto ideal en nuestro mix de marketing en base a las audiencias cambiantes en los diferentes mediosâ&#x20AC;?.

anunciantes NESTLÉ MÉXICO

Encontrar formas efectivas de comunicarse Con marcas como Carnation, Nescafe Tasters Choice, Coffee-Mate, Kit-Kat y Nescafe Dolce Gusto, entre otras, Nestlé logró aumentar en México su base de consumo. Obtuvo el reconocimiento al Anunciante del Año en los premios Effie y, en palabras de Mario Vera, están trabajando fuertemente en medir mejor los resultados de todos los programas de generación de demanda.

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ste año fue positivo para Nestlé en México. Logramos construir participación de mercado en negocios importantes. Además, crecimos la base de consumo de las marcas que hicieron más innovación como Carnation, Nescafe Tasters Choice, Coffee-Mate, Kit-Kat y Nescafe Dolce Gusto”, explica Mario Vera. -¿Qué hechos destacaría como los más relevantes del año para la empresa? -Ganamos el Effie como Anunciante del Año. Este logro representa un reconocimiento a nuestras campañas de construcción marcaria que demostraron dar resultados en el mercado. -¿Qué dificultades planteó el año en términos de marketing para Nestlé en México? -En 2015 seguimos buscando el punto ideal en nuestro mix de marketing en base a las audiencias cambiantes en los diferentes medios. La propuesta digital siguió creciendo con más consumidores consumiendo videos en línea y socializando a través de redes. Para resolver este reto mejoramos nuestras mediciones de resultados, sobre todo en esfuerzos digitales. Nos hemos determinado medir mejor los resultados de todos nuestros programas de generación de demanda. Desde el punto de venta, BTL, PR, online y medios masivos. Adicionalmente, experimentaremos más con nuevas tecnologías para aprender y estar prepa-

rados para adoptar nuevas formas de llevar nuestros mensajes de marca a los consumidores. -¿Qué temas marcarán la agenda este año? -La relación cliente-agencia deberá reforzarse en un contexto en donde muchos anunciantes optan por pagar por proyecto o buscar creatividad por crowdsourcing.

“La relación cliente-agencia deberá reforzarse en un contexto en donde muchos anunciantes optan por pagar por proyecto o buscar creatividad por crowdsourcing”

Miguel Merino Villacorta: “Nuestra apuesta por la plataforma digital nos permitió liderar el engagement rate de la categoría”.

ANUNCIANTES PILSEN C ALLAO P ERÚ

Conectar con los consumidores y tener un propósito Miguel Merino Villacorta, classic lager brands director, asegura que el 2015 fue un año muy positivo para el desempeño de Pilsen Callao y el rol que juega dentro del portafolio de cervezas de SABMiller en Perú. “La marca tuvo un crecimiento de doble digito por tercer año consecutivo logrando un 27% versus el 2014 y fortaleció su rol como marca upper mainstream al capturar 4 puntos de participación de mercado”, estima.

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l 2015 ha sido un año que nos ha dejado grandes satisfacciones y que, sin duda, marca un hito en la historia de Pilsen Callao”, dice Miguel Merino Villacorta, classic lager brands director. La marca fue reconocida con cuatro premios Effie incluyendo el Gran Effie por la campaña “Enamorados de la verdadera amistad”, así como dos Leones de Cannes en Vía Pública gracias a la pieza “Selfie”. “Nuestra apuesta por la plataforma digital nos permitió liderar el engagement rate de la categoría, que nuestras campañas sean trend topic en más de una oportunidad y obtener más de 5.5 millones de vistas de video con la campaña ‘Visita a tu pata’”, sostiene Merino Villacorta. A nivel negocios, detalla que la marca tuvo un crecimiento de doble digito por tercer año consecutivo logrando un 27% versus el 2014 y fortaleció su rol como marca upper mainstream al capturar 4 puntos de participación de mercado. “Estos resultados son producto del fortalecimiento de la conexión emocional, que se evidencia en el crecimiento de 4 puntos en actitudinal equity y la innovación que ha traído a sus consumidores en el último año y la posicionan como la marca más innovadora de la categoría”, advierte. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -Nuestro reto más importante fue seguir construyendo un posiciona-

miento diferenciador como el “Sabor de la verdadera amistad”. Porque en este mundo cada vez más complicado, estamos llenos de deberes, más actividades y más jefes. Incluso la tecnología que se supone que nos da la posibilidad de interactuar entre nosotros, irónicamente termina aislándonos. Con tantos estímulos y responsabilidades, tenemos menos tiempo para juntarnos con nuestros amigos. Esta complejidad amenaza la amistad y nadie está haciendo nada para cambiarlo. Para ello buscamos una mayor integración entre todas nuestras campañas y plataformas a través de una big idea que le demuestre al consumidor qué significa verdadera amistad y cómo se diferencia de cualquier otro tipo de relación social. Así desarrollamos las “Leyes de la Amistad”, la campaña que lleva a la vida el punto de vista de Pilsen Callao sobre cómo la verdadera amistad se mantiene viva gracias a la fuerza del encuentro cara a cara. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -Pilsen Callao, desde 1863, reúne a los amigos de verdad y cree que la amistad puede superar cualquier obstáculo que se interponga entre ellos. Estamos convencidos de que la verdadera amistad tiene un valor muy importante para el mundo. Pilsen Callao ha luchado por más de 150 años para crear y celebrar momentos de verdadera amistad y se compro-

mete a seguir haciéndolo. Por ello, uno de nuestros principales objetivos es continuar complementando nuestro mensaje de marca (“storytelling”) con acciones que lo lleven a la vida (“storydoing”), tal como lo hemos venido haciendo en los últimos tres años en campañas como “Trae a tu pata” y “Visita a tu pata”, que han reunido a más de 350 grupos de amigos, superando barreras como el tiempo y la distancia. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria del marketing? -Si bien siempre hemos sabido que las marcas que mejor adopten y resuelvan tensiones sociales y personales serán las que mayor enganche emocional generen, es cierto que son pocas las que logran hacerlo. Especialmente en tiempos de desaceleración o recesión en el consumo, donde las marcas tienden a volverse más funcionales y soportar su estrategia de comunicación en actividades promocionales, sacrificando el valor de las marcas. Es por eso que las marcas que definan un propósito que vaya de la mano con sus consumidores, oyéndolos y dándoles las herramientas para lograr hacer lo que tanto les gusta, van a seguir ganando en los mercados. Marcas que se pongan al servicio de las personas, que los conecten, los guíen y les faciliten la vida; es decir, marcas cada vez más humanas. 91

Desde hace cuatro años, Francisco Cavada y Álvaro Becker están al frente de la creatividad de Prolam Y&R Chile.

creativos FRANCISCO CAVADA Y ÁLVARO BECKER , DE PROLAM Y &R C H ILE

En busca de la mejor idea Hace cuatro años que los directores generales creativos de Prolam Y&R Chile transitan por el mismo sendero. A pesar de una reestructuración en su equipo de trabajo durante 2015, la dupla cosechó premios y nuevas cuentas, lo que demuestra su eficacia y efectividad.

uego de sufrir diversos cambios en Prolam Y&R Chile, Francisco Cavada y Álvaro Becker, directores generales creativos de la agencia, lograron reestructurar su equipo de trabajo y salir adelante. “Decidimos nombrar nuevos directores creativos, incorporar nuevos talentos y nunca renunciar a la esencia de la agencia, siempre ir en búsqueda de la mejor idea posible”, afirman los publicitarios. Asimismo, fue un año en el que cosecharon nuevos clientes como Polla, Unimarc, Transbank y Farmacias Ahumada. Y los premios no tardaron en llegar, dos oros en Cannes y nuevamente la distinción de Agencia del Año en el Festival Achap -por cuarto año consecutivofueron algunas de sus cosechas. “Logramos mantener la confianza de nuestros clientes, convertimos nuestras marcas en referentes publicitarios siendo muchas de sus campañas las más comentadas del año”, aseguran. -¿Qué expectativas tienen para este año? -No dejar de buscar más y mejores ideas. No perder el hambre. Desarrollar y entregar más ideas integradas. Y pasarlo bien con lo que hacemos. -¿Cuáles serán las cuestiones más relevantes a tratar por la industria? -La región está viviendo una etapa de muchos cambios sociales y políticos donde el progreso es el protagonista, cambios que no solo implican que sus

mercados se hagan fuertes si no que también los individuos. Más que temas que marquen la agenda y ordenen el 2016, es el comportamiento el que obliga a repensar y buscar soluciones frescas y un mejor producto para los clientes. Al usuario hay que prestarle atención, ya no acepta cualquier publicidad como buena, y es el primero en criticar o felicitar. Ya no solo los estudios miden la efectividad o recordación de una campaña, son las personas las que hacen su propio juicio diario y lo exponen públicamente. Es bajo esta realidad que debemos trabajar y mejorar. Puedes tomarlo como una oportunidad para buscar mejores ideas o como una amenaza de nuevos competidores. Nosotros vamos por el lado de la oportunidad.

“Al usuario hay que prestarle atención, ya no acepta cualquier publicidad como buena, y es el primero en criticar o felicitar. Ya no solo los estudios miden la efectividad o recordación de una campaña, son las personas las que hacen su propio juicio diario y lo exponen públicamente. Es bajo esta realidad que debemos trabajar y mejorar. Puedes tomarlo como una oportunidad para buscar mejores ideas o como una amenaza de nuevos competidores”

Martín Campo se unió a Havas WW México en 2011.

creativos MARTÍN CAMPO, HAVAS WW M É XICO

Discutir alrededor de la potencia de una idea Desde su llegada a la vicepresidencia creativa, la agencia está transitando una renovación que este año incluyó sumarse bajo el paraguas de Havas Village. A nivel nuevos negocios, obtuvieron Cerveza Indio, Price Shoes y Petro Seven.

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l año pasado iniciamos la fusión con las demás unidades de Havas. Hoy en el Havas Village conviven todas las especialidades, desde contenido hasta PR y desde medios hasta innovación. Somos aproximadamente 600 personas. El principal desafío fue encontrarnos culturalmente, poner a todos los músculos de este cuerpo a trabajar con un norte claro y común. En todo el mundo Havas ya está operando bajo el modelo Village y hoy estamos muy sólidos, cosechando mucho de lo que sembramos el año pasado”, comenta Martín Campo, vicepresidente creativo de Havas WW México, con respecto a lo más destacado del 2015 para la agencia. “Fue un año muy movido pero positivo. Pasamos por una reconfiguración de nuestro modelo, mudamos la agencia y reforzamos áreas claves con gente muy fuerte. Todo ese cambio no nos frenó sino que nos impulsó aún más, se tradujo en nuevos negocios como cerveza Indio, Petro Seven, Price Shoes, más negocio orgánico con los actuales clientes y apuntalamos aún más nuestra filosofía de pensamiento transversal y líquido dentro y fuera de la agencia. Ganamos premios con las piezas que queríamos que ganaran”, agrega. En este sentido, asegura que el año no estuvo tan negro como pintaba a fines del 2014: “Ojalá pase lo mismo con el 2016, aunque sabemos que va a haber reajustes fuertes en inversión y negociaciones de fees debido a la escalada del dólar. Pero han pasado cosas debido a

las reformas de telecomunicaciones y energía que abrieron el juego a nuevas inversiones y, por ende, a nuevos clientes que necesitan agencia”. -¿Qué aspectos fueron clave a su juicio para lograr un 2015 positivo a pesar del entorno? -Creo que se va a seguir debatiendo, experimentando y aprendiendo sobre data & content. Son las dos discusiones diarias tanto dentro de la agencia como en los clientes. Honestamente, nadie tiene una fórmula perfecta y exitosa aún en ninguna de las dos materias. Nosotros estamos sumando un ingrediente fundamental a la hora de pensar en contenido y manejar data: media. Tenemos integrado el músculo de planeación y estrategia de medios dentro del proceso de pensamiento creativo y estrategia, con lo cual, nuestras ideas aterrizan más cerca del target y son muy robustas en términos de mediciones. Pero mi deseo personal sigue siendo el mismo de todos los años: discutir alrededor de la potencia de una idea, allí comienza todo. -¿Qué aspectos creen que marcarán las discusiones de la industria durante 2016? -el 2015 fue un año de varios pitches. Es una situación fuera de control y absurda. Hoy se pone a concurso entre el Top 5 de agencias un comercial de radio. Es ridículo y muy poco profesional. Lo más alarmante es que nosotros, las agencias, hemos abierto esa puerta

y hoy es casi imposible cerrarla. Creo fuertemente en que la industria debe recuperar su prestigio. Tiene que haber instancias de control de pitches y acuerdos de industria y tener la estatura y coraje para decir “no, paso”. Los pitches son como un huracán para las agencias: dejan un desastre a su paso, gente tirada sin dormir, clientes heridos, todo hecho un despelote. Toma un par de semanas, y hasta meses recuperarse, eso multipliquémoslo por un pitch por semana. Ojalá tomemos conciencia del daño que nos hacemos como industria haciendo pitches de un día para el otro. Yo prefiero entrar a pitches para ganarlos.

“Los pitches son como un huracán para las agencias: dejan un desastre a su paso, gente tirada sin dormir, clientes heridos, todo hecho un despelote. Toma un par de semanas, y hasta meses recuperarse, eso multipliquémoslo por un pitch por semana”

La agencia que lideran creativamente Rodrigo Tarquino y Camilo Carvajal fue nombrada Agencia del AĂąo en El Dorado en 2015.

CREATIVOS CAMILO CAR VAJAL Y R O D R I G O T AR Q U I NO , P UBLI CIS C O L O M B IA

MANTENERSE, CON ESFUERZO Y TRABAJO Tras poco más de un año de trabajo en conjunto como dupla liderando el departamento creativo de Publicis Colombia, llevaron a la agencia a la cima del Festival Dorado, que premia lo mejor de la publicidad colombiana.

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l 2015 ha sido un año histórico para Publicis Colombia. Cuando llegamos, hace 5 años, esta oficina no aparecía en el panorama creativo colombiano y en 2015 consolidamos un proceso que dio como resultados: primer oro en Cannes para Colombia en la categoría Product Design, plata en Healthcare; oro y plata en Clio Awards; premios en El Sol, Fiap y oro en Effie Colombia. Con solo 4 inscripciones en el Ojo de Iberoamérica ganamos 4 oros, un plata y un Grand Prix en Design. Fuimos la mejor agencia de Colombia en el Dorado”, especifican los directores generales creativos de la agencia, Camilo Carvajal y Rodrigo Tarquino. Logramos que Publicis Colombia pise fuerte en el panorama creativo regional como nos lo propusimos hace unos años y, lo más importante, seguimos afianzando la relación con nuestros clientes para poder proponer ideas mucho mas rompedoras en categorías que son cada vez más predecibles y en las que pocos se arriesgan”. Pero no todo fue color de rosas. El año comenzó con un panorama complejo: “Una de nuestras cuentas grandes decidió abrir licitación, el departamento de cuentas se reestructuró y teníamos la presión de hacer 3 grandes casos para Cannes, participar en las grandes licitaciones, seguir ganando en Effie y reestructurar también el área creativa, el departamento de Radio & TV, asi que decidimos afianzar nuestra relación con cuentas como Parmalat y buscar nuevos proyectos. Se hicieron grandes contra-

taciones y con el apoyo de 3 de nuestros clientes pudimos hacer una gran campaña de PR con el Museo de Arte Moderno de Bogotá, una experiencia BTL con Diners Club y un desarrollo de producto para bien público con la Fundación Cirec”. La clave para lograrlo, dicen, es trabajar en equipo: “Somos un agencia mediana pero nos centramos en conocer muy bien las necesidades de nuestros clientes, para después proponerles la creatividad que necesitan, muchas veces lleva tiempo y es necesario hacer pruebas”. -¿Cuáles son los objetivos para este 2016? -Nuestro objetivo principal es ganar un par de cuentas grandes, en categorías diferentes a las que manejamos. Tenemos grandes lanzamientos con nuestros clientes y esa es nuestra prioridad; de nada sirve ganar cuentas nuevas si descuidamos las que tenemos. Queremos hacer proyectos que tengan más innovación y BTL para que nos generen nuevos negocios y podamos proponer interacciones con la gente mucho más profundas y que puedan cambiar comportamientos y percepciones de marca. Queremos seguir figurando en festivales internacionales y locales, porque sabemos que lo más difícil de llegar a los primeros lugares es mantenerse. -¿Qué tendencias vislumbran en la industria? -El 2016 para Colombia será muy complejo, el dólar sigue subiendo y eso afectará el negocio de muchos clientes,

el proceso de paz tiene parada mucha inversión extranjera. Será clave saber cómo se manejara esa nueva Colombia con problemas económicos, sociales y políticos en un panorama postconflicto que tiene muchas dudas por resolver. En el medio publicitario, se vienen grandes movidas y muchas redes ya empezaron a hacer sus primeras jugadas, Colombia es un país donde cada año mucha gente espera mejores y grandes resultados, no solo creativos, sino también de negocios, así que todo está por darse y solo hay dos caminos: quejarse, criticar y ver cómo otros logran resultados o tomar el liderazgo y ser un generador de cambio y envidias, simple.

“COLOMBIA ES UN PAÍS DONDE CADA AÑO MUCHA GENTE ESPERA MEJORES Y GRANDES RESULTADOS, NO SOLO CREATIVOS, SINO TAMBIÉN DE NEGOCIOS, ASÍ QUE TODO ESTÁ POR DARSE Y SOLO HAY DOS CAMINOS: QUEJARSE, CRITICAR Y VER CÓMO OTROS LOGRAN RESULTADOS O TOMAR EL LIDERAZGO Y SER UN GENERADOR DE CAMBIO Y ENVIDIAS”

Hugo Corredor lidera la creatividad de Sancho BBDO junto a Giovanni MartĂnez.

creativos HUGO CORREDOR, SANC HO BBDO COLOMBIA

Integración y publicidad efectiva Maneja la creatividad de la agencia más efectiva del mundo según el ranking Effie Index. Además, este año, Sancho BBDO se consagró como la Agencia del Año de Colombia en los Clio. Asimismo, la agencia lanzó Total Craft Studio, un equipo de más de 50 personas que respalda a la agencia en términos de producción a todo nivel.

pesar de haber sido un año positivo en términos de resultados, Hugo Corredor reconoce que el 2015 arrancó y terminó con mucha incertidumbre. “El país atraviesa momentos difíciles y eso se refleja en nuestra profesión”, dice el vicepresidente creativo de Sancho BBDO Colombia. De hecho, a la hora de hacer un pronóstico del 2016, opina que Latinoamérica no escapará al estancamiento económico que todos los expertos vaticinan. “Sin duda, no será un año fácil para ningún país de nuestra amada región”, expresa. Mientras que en Colombia, detalla que habrá varios temas que marcarán la agenda: “el proceso de paz, el dólar, el precio del petróleo, el fenómeno del niño, escándalos de corrupción (que se han vuelto ya comunes), el primer año de los alcaldes, los índices de popularidad del presidente, la privatización de empresas públicas, la selección Colombia, ciclismo, chismes de farándula que no faltarán, entre otros”, menciona. -¿Cuáles fueron los hitos más importantes del 2015 en la agencia? -Uno de los principales proyectos que asumí en 2015 en compañía de mi dupla (Giovanni Martínez) fue el de montar Total Craft Studio, un equipo de más de 50 personas que respalda a la agencia en términos de producción a todo nivel. Adicionalmente, en la agencia tuvimos la fortuna de empezar a trabajar para nuevos clientes como Huawei, Mercedes Benz, Avon, Hamburguesas El Corral, Grupo

Ferrero, Twitter y Tuenti. Nos fue muy bien en resultados de festivales creativos, fuimos la agencia más premiada del país en Cannes, Clio, New York y FIAP y nuevamente volvimos a ser elegidos como la agencia más efectiva del mundo, según la organización Effie internacional. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -Una de las principales dificultades que nos planteó el 2015 en el grupo creativo fue la del movimiento de talento. Con los buenos resultados que hemos venido obteniendo, nuestros creativos se volvieron muy apetecidos por otras agencias y tristemente perdimos a algunos de ellos. Ya empezamos a trabajar con algunos nuevos que esperamos se adapten rápido al ritmo de Sancho y puedan obtener muy buenos resultados para nuestros clientes. -¿Cuáles son los objetivos para este 2016? -Hay muchos, pero un capítulo muy importante es sin duda el de la integración: creativos, planning, cuentas, digital y medios trabajando como un solo equipo consolidado.

“Una de las principales dificultades que nos planteó el 2015 en el grupo creativo fue la del movimiento de talento. Con los buenos resultados que hemos venido obteniendo, nuestros creativos se volvieron muy apetecidos por otras agencias y tristemente perdimos a algunos de ellos”

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Flavio Bizzarri

Desde febrero de este año, Héctor Fernández –que cuenta con una larga trayectoria en Publicis- pasa a desempeñarse como CEO de Y&R México.

creativos HÉCTOR FERNÁNDEZ

Sueño y responsabilidad Bajo su comando creativo, Publicis México volvió a adueñarse, por tercer año consecutivo, del título de Agencia del Año del Círculo de Oro de México, una constancia que, dice, “solo puede lograrse teniendo un gran equipo, con habilidades por encima de promedio, un grupo tenaz y dedicado. Y, por supuesto, con clientes iguales”. Actualmente, el creativo se acaba de unir a las filas de Y&R México, como CEO.

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l 2015 fue un año de consolidación. La agencia lleva ya varios años haciendo las cosas bien, armando un equipo de altísimo nivel, generando reputación a través de logros. Fue el año en el que se cosecharon más éxitos, en el que demostramos que tenemos el equipo y la ambición, una vez más. Estamos felices. Muy”, dice Héctor Fernández, con respecto a las conquistadas logradas con Publicis México. El creativo arrancó el año con un destino diferente, uniéndose a Y&R México en calidad de CEO, pero destaca el haber sido distinguidos, en diciembre, como Agencia del Año del Círculo de Oro por tercera vez consecutiva: “Es sueño y una responsabilidad. Solo se puede ser Agencia del Año tres veces seguidas teniendo un gran equipo, con habilidades por encima de promedio, un grupo tenaz y dedicado. Y, por supuesto, con clientes iguales. No es casualidad, es trabajo duro de todos y cada uno de los equipos de la agencia. Fueron Jessica Apellániz, Luis Enríquez, Luis Pedro González, Gaby Paredes, Alfredo Alquicira, Diego Wallach, Claudia Shelley y sus equipos todos los que realmente hicieron y hacen la diferencia. De la gente de servicio a cliente como Juan Carlos Rached, Paulina Espinoza, Marifer Aguilar, Selene Cuadra, Elena Ramírez y su gente y el equipo de Planning de Iván Santos, completo. Ellos son los que la están rompiendo. Gente con una calidad enorme y unas ganas de hacer el mejor trabajo para nuestros clientes, todavía mayores. Eso

y el apoyo de Juan Carlos Tapia. Es un equipo muy talentoso que sabe que ser bueno requiere mucha dedicación, foco y trabajo. Un año de ensueño que le debo, sin duda, a un equipo de ensueño”. -¿Cuáles fueron los principales logros conquistados? -Ganamos los primero Lápices del One Show en la historia de Publicis México, un Lápiz de Grafito en el D&AD, tres Leones en Cannes (logro que repetimos por cuarto año consecutivo) y, lo que más me llena de orgullo, repetimos como Agencia del Año por tercer año consecutivo. Se siente muy bien. Pero también es una presión para sostener el ritmo y seguir ganando. Seguir trabajando para mantener a la agencia como una de las mejores del país y de la región. Lo difícil no es llegar, sino mantenerse ahí. -¿Cuáles fueron los principales desafíos que se les presentaron? -Este año nos salieron bien muchas cosas, muchas. Tal vez no fue el año más activo de la economía mexicana, pero lo aprovechamos lo mejor que pudimos. Crecimos y sumamos grandes marcas a nuestra lista de grandes clientes. MANTENERSE Y AUNAR FUERZAS

El 2016, en palabras de Fernández, será un año de expansión, de trabajar con las agencias hermanas Nurun y Vivid para ofrecer un mejor producto creativo, totalmente integrado, para todos los clientes.

Además, comenta que Publicis está desarrollando una nueva unidad contenido, apoyada en Publicis Blueprint, la agencia de contenido de Londres. “Me parece que el 2016 será el año de la colaboración. Un año en el que la explosión de agencias de los últimos años dará paso a nuevas súper agencias 100% integradas. Desaparecerán los silos y haremos todos un trabajo interdependiente. Será un año en el que la tecnología se integrará de manera transparente en las ideas que desarrollen las agencias y en el que el contenido dejará de ser una palabra de moda, para convertirse en una realidad. Pero, sobre todo, será un año en el que -como en todos los anteriores- lo más importante seguirán siendo las ideas”, concluye.

“El 2016 será el año de la colaboración. Un año en el que la explosión de agencias de los últimos años dará paso a nuevas súper agencias 100% integradas. Desaparecerán los silos y haremos todos un trabajo interdependiente. Será un año en el que la tecnología se integrará de manera transparente en las ideas que desarrollen las agencias y en el que el contenido dejará de ser una palabra de moda, para convertirse en una realidad”

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John Raúl Forero asegura que este año han decidido invertir menos recursos en festivales de publicidad y más en talento.

creativos JOH N RAÚL FORERO , OGILVY & MAT HER COLOMBIA

Reinvención permanente La agencia que lidera creativamente se encuentra en el Top 5 del ranking Crema. Mostró un crecimiento sostenido y está consolidada a nivel local, regional y global como una de las más creativas de la red.

ás allá de los números y premios, John Raúl Forero destaca la evolución del perfil de la agencia, Ogilvy & Mather: “Somos una agencia que todo el tiempo está trabajando en proyectos globales y regionales, ya sea en equipo con otras grandes oficinas de la red o compitiendo en pitches contra las mejores agencias del mundo. Eso, más allá del esfuerzo que representa, nos ubica en un nivel de exigencia muy alto que ha permeado a todos los departamentos. Logros como los conseguidos en los mejores festivales del mundo como D&AD, One Show, Cannes y mantenerse por séptimo año consecutivo como la Mejor Agencia de Colombia y por cuarto año consecutivo en el Top 5 de Iberoamérica según El Ojo, muestran solo una pequeña parte del trabajo. Sin embargo, los logros en términos de negocio, de innovación, de reinvención de la metodología y procesos de trabajo, no se ven hacia fuera”, reconoce Forero.Y agrega que gracias a ellos, la agencia llegó al punto en el que se encuentra: “Nos reinventamos permanentemente aunque lo que estemos haciendo funcione muy bien. David Ogilvy lo llamaba ‘divino inconformismo’”. Forero sostiene que, aunque suene a disco rayado, el 2015 fue tal vez uno de los mejores años de la agencia: “Volvimos por séptimo año consecutivo a crecer por encima del 20% debido, en buena parte, al crecimiento que ha tenido la agencia en el área digital con un formato muy diferente al tradicional”. Pero más allá de los números, repite: “Me enor-

gullece el cambio de mentalidad de toda la agencia en estos últimos tres años. Una agencia que no pierde su liderazgo creativo pero que ve el negocio de una forma diferente. EL PRESENTE DE LA INDUSTRIA

“Colombia y el mundo vienen atravesando una crisis económica cada vez más compleja. Eso hace que las marcas se contraigan y destinen todos sus recursos a planes y acciones mucho más racionales y cortoplacistas”, analiza Forero. Y si bien, estima, para muchos esto es una limitante, en Ogilvy entendieron que la creatividad debe ir más allá de la comunicación y que debe verse de una forma mucho más amplia. “Por eso –cuenta Forero- nuestros equipos cada vez más se enfocan en soluciones de negocio (donde la comunicación juega un papel fundamental) que en soluciones únicamente de comunicación. Cada vez trabajamos menos con briefs y más con problemas y oportunidades de nuestros clientes”. En este marco, especifica que, para este año han decidido invertir menos recursos en festivales de publicidad y más en talento: “Demostrar que somos una de las agencias más reconocidas del continente es algo que ya se logró y que hay que mantener y mejorar. Pero para eso, a veces hay que hacer un alto en el camino, tomar aire y seguir. Por eso, decidimos que ese talento que alcanzado tantos logros estos años, debe expandir sus áreas de conocimiento, fortalecer su

liderazgo, reconocer sus logros y motivarlos para alcanzar objetivos mucho más ambiciosos. Llegar a ser un referente global en términos de innovación y creatividad es algo que toda la agencia tiene marcada con sangre en la frente. Jamás nos ha interesado ser la agencia más grande, sino la mejor”. Para finalizar, reflexiona sobre los hechos del mundo y opina: “Sin duda, la caída de los precios del petróleo, la disparada del dólar, el alza de impuestos en la mayoría de países de la región y la inflación, van a afectar fuertemente la economía de las empresas y del ciudadano común. No hay que ser brillante para predecir un año difícil. La gente será muy cautelosa con sus gastos, se endeudara poco y eso hará que las compañías también lo hagan. La mala noticia es que en momentos así, la mayoría de empresas ven la construcción de marcas, la innovación y la creatividad como un gasto suntuario. La buena noticia es que no todos pensamos igual”.

“Demostrar que somos una de las agencias más reconocidas del continente es algo que ya se logró y que hay que mantener y mejorar. Pero para eso, a veces hay que hacer un alto en el camino, tomar aire y seguir. Por eso, decidimos que ese talento que alcanzado tantos logros estos años, debe expandir sus áreas de conocimiento, fortalecer su liderazgo, reconocer sus logros y motivarlos para alcanzar objetivos mucho más ambiciosos”

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La dupla García-Oñate asumió la dirección creativa ejecutiva de Lola Barcelona en 2015.

creativos NÉSTOR GARCÍA y NAC HO OÑATE, DE LOLA BARCELONA

Volver a la normalidad Tras la crisis, el mercado español retomó la esperanza. Se vio un retorno a la inversión por parte de los clientes y mayor atrevimiento. Para los creativos, la clave estuvo en lograr estabilidad y ritmo en una agencia joven como Lola Barcelona. Los objetivos, dicen, no son originales pero sí muy claros: seguir construyendo la marca LOLA en el mundo, aumentar el porfolio de clientes y generar cada vez mejores ideas.

éstor García y Nacho Oñate fueron nombrados directores creativos ejecutivos en Lola Barcelona, en la que fue la primera promoción importante desde la apertura de la oficina en 2014. De esta manera, tienen a cargo la creatividad y estrategia digital para clientes como Jack Daniel’s, Bulldog, VisionLab, Buckler, Seat y también nuevos negocios. También forman parte del Comité Ejecutivo de Lola, que planifica y ejecuta la visión de la empresa. “Ha sido un año de vuelta a la normalidad. En España la crisis ha sido terrible, especialmente, en términos de miedo en la comunicación, donde cada euro invertido era examinado hasta un punto ridículo y que hacía que casi todas las ideas pecasen de tradicionales y encorsetadas, poco a poco el mercado ha recuperado la alegría, que sumada a las nuevas tecnologías, han hecho de 2015 un año que da esperanza al 2016”, opina García. A su turno, Oñate agrega: “Quizá no sea un año destacable en cuanto a nuevas ideas, pero parece que todo va volviendo a la normalidad. Mi país es uno de los más afectados por la crisis y en 2015 hemos empezado a remontar. Los clientes invierten más y también se atreven más”. El creativo también asegura que el entorno digital sigue creciendo y de la noche a la mañana han aparecido los “millennials”. Y considera: “Esto es muy bueno, porque nos da la posibilidad de probar nuevas maneras de conectar con la gente, de saber más de ellos y

así poder ayudarles, algo que con los medios convencionales, donde todo es más general, es mucho más difícil y costoso”. Con respecto al año que pasó, García destaca la importancia de conseguir estabilidad y ritmo entre las más de 100 personas trabajando juntas desde hace menos años. “Es una agencia muy joven, apenas lleva dos años, aunque nosotros veníamos de la oficina de Madrid y ya teníamos una idea de lo que queríamos conseguir con esta nueva agencia. Personalmente, ha sido un año de reflexión, de tratar de entender procesos, de equivocarnos, de conocer a los clientes y sus problemas, de resolverlos a corto plazo y de marcar una dirección que funcione en el tiempo y sea coherente con los valores de Lola”, añade Oñate. En cuanto a los principales obstáculos, mencionan lo difícil de manejar mercados locales y globales a la vez: “Todo tiende a ir muy lento cuando manejas clientes globales y te desesperas porque demandas inmediatez y muy rápido en el mercado local y entonces te quejas de la falta de tiempo, así que intentamos resolverlo con paciencia en unos casos y sentido común en los otros”. De cara al 2016, García avecina: “Lo más divertido del 2015 ha sido ver como las agencias vamos probando nuevas fórmulas para hablar con la gente. Cada segundo que pasa la publicidad está menos ubicada en un lugar concreto y los mensajes tienen un tiempo de vida cada vez menor, todos estamos

buscando saber cómo establecer una conversación fluida entre las marcas y la gente de manera creíble; muchas veces se llega tarde o todo parece demasiado preparado. El gran reto es seguir construyendo marcas en un terreno muy volátil”. Mientras que Oñate concluye: “Nuestro principal objetivo no es muy original, pero lo tenemos claro: seguir construyendo la marca LOLA en el mundo, aumentar nuestro porfolio de clientes y generar cada vez mejores ideas. Para conseguirlo necesitamos hacer el mejor trabajo posible para nuestros clientes actuales, entendiendo sus problemas y aportando soluciones creativas. Y, obviamente, obteniendo buenos resultados. Si todo esto va bien, será un gran año para nosotros”. A la hora de percibir las principales claves, aventuran: “Va a ser muy importante saber balancear el ritmo de las nuevas tecnologías con el del sentido común. Tendemos a, cada vez más, medir las cosas por ‘clicks’ y muchas veces sirve de coartada para justificar la falta de calidad. Obviamente no debe pasar. Otro tema relevante son las gafas de realidad virtual. En poco tiempo todos tendremos unas y podremos asistir a conciertos en directo, caminar por la habitación de un hotel antes de hacer la reserva o visitar la Capilla Sixtina sin pagar, sin esperar colas y sin agobios de gente. Bueno, pagar habrá que pagar. Pero nuestra industria deberá pensar en cómo aprovechar todos estos avances”. 107

Ricardo John se uniรณ a J. Walter Thompson Brasil en 2011.

creativos RICARDO JO H N, J. WALTER T HOMPSON BRASIL

Las dos caras de la moneda “Esquizofrénico” es la palabra que usa el chief creative officer de J. Walter Thompson Brasil para definir el 2015, que tuvo, por un lado, un pesimismo generalizado en el mercado brasileño, por el contexto político-económico del país, y por otro, un crecimiento y evolución para la agencia, con nuevas cuentas y trabajos memorables.

a adjudicación del concurso de la Navidad de Coca-Cola fue, para Ricardo John, chief creative officer de J. Walter Thompson Brasil, una de las principales conquistas de la agencia durante el 2015, dado que les dio oportunidad de crear una brand experience completa, que empezó con un cuento de navidad de cuatro minutos difundido en el horario de máxima audiencia de la televisión brasileña. “Más de 30 millones de personas vieron el cuento en internet, que influyó en toda la navidad de Coca-Cola, desde el diseño de las caravanas de Navidad por todo Brasil hasta el primer post 360 grados de una marca en Facebook en Latinoamérica”, explica John. Para el creativo, el 2015 fue un año esquizofrénico: “Por un lado, un pesimismo generalizado en el mercado debido a todo el desconcierto político y económico en Brasil. Por otro, un año que nos ha permitido crecer orgánicamente con nuestros clientes, ganar licitaciones en segmentos importantes y evolucionar el pensamiento y el producto creativo de Thompson en varios frentes”. -¿Al analizar el año en conjunto, cuál fue el principal desafío? -Lo más difícil fue convencer a nuestros clientes de que la zona de confort es el peor sitio en el que se puede estar en un año de crisis. Lo solucionamos acabando con el apartheid que existe entre finanzas y creatividad. Hicimos que nuestros clientes se diesen cuenta de que, cuanto mejor es el resultado creativo, mejor es el resultado financiero.

-Hablaba de un 2015 esquizofrénico, ¿cómo espera que sea el 2016? -Que sea un año leve. Que sigamos con nuestra propuesta de reducir cada vez más la distancia entre el trabajo real, del día a día, y el trabajo de “premios”. Sé que resulta utópico creer que todos los trabajos del día a día son premiables, pero creo que, al intentarlo, nos alejamos de la mediocridad. -¿Qué temas marcarán la agenda en la industria publicitaria? -La importancia de los medios versus la importancia de las ideas seguirá siendo un tema que se discutirá en 2016. Hay muchos creativos ocupándose más de lo primero que de lo segundo. Lo que puede hasta generar ideas inéditas, pero estas serán tan profundas como una piscina infantil. Lo inédito nunca superará a lo relevante. Es la diferencia entre un Daily Mail y un New York Times.

“Lo inédito nunca superará a lo relevante. Es la diferencia entre un Daily Mail y un New York Times”

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We Believers nació hace poco más de un año de la mano de Gustavo Lauría y Marco Vega.

creativos GUSTAVO LAURÍA, WE BELIEVERS

Un año que valió por tres Con solo un año de vida, la agencia que fundó creó trabajos que se destacaron tanto a nivel local como en los festivales del mundo, coronándose con un Grand Prix en El Sol.

“E

n nuestro primer año logramos lo que teníamos pensado lograr en los primeros 3. En premios, facturación y cultura interna de agencia”, asegura Gustavo LAuría, fundador y creativo de We Believers. “Ganar dos Grandes Premios, en El Sol y en El Ojo, además de Cannes, es algo que nos pone muy orgullosos. Pero arrancar una agencia de cero, 100% independiente, junto con todas aquellas personas que conocimos y elegimos durante nuestras carreras, significa mucho más”, agrega el creativo. La clave, dice, es que “tanto los clientes que tenemos como los que trabajamos en We Believers realmente creemos en lo que hacemos. Aquí no hay trabajo para premio y trabajo para cumplir, todo lo que hacemos tiene que estar bien. Detrás de cada orden hay muchas horas, experiencia y pasión. En We Believers hacemos trabajo que realmente le sirve al cliente, pero a nosotros también. Si una de esas dos cosas no se cumple, seguimos pensando”. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -Ojalá que todos los años sean como este. Ya somos más de veinte personas, con oficinas en Nueva York, Houston y Buenos Aires haciendo trabajo para U.S. y para la región. Por eso, más que dificultades, tuvimos desafíos que no esperábamos en tan poco tiempo. Aprendimos mucho y tenemos mucho que mejorar, pero la verdad que al 2015

no le podemos pedir más. Todo nos salió bastante, bastante bien. -¿Cuáles son los objetivos para este año? -Junto con Marco (Vega) sentimos que de a poco nos tenemos que diversificar cada vez más y aplicar lo que sabemos hacer de otras formas. Ya estamos trabajando de la mano de una de las incubadoras más grandes de Latinoamérica para juntos potenciar proyectos de start ups tanto desde el lado del negocio como de lo comunicacional. En esto es clave entender el rol de cada uno. Ellos son los que realmente saben de innovación y nosotros los que los ayudamos a ser exitosos. También queremos hacer que siga creciendo nuestro proyecto orientado a la generación y producción interna de contenido, no solo para marcas sino para We Believers también. Lleva tiempo hacerlo como queremos pero va a estar muy bien. Y claro que queremos crecer en tamaño y facturación, pero responsablemente. Nos divierte estar muy involucrados en el trabajo y esa es la prioridad. Es por eso que queremos crecer respetando nuestra forma de trabajo para poder darles a los clientes y a nuestra gente lo que otros no les pueden dar. UN FUTURO CON LA MIRA EN LA GENTE

“Diversidad, innovación, responsabilidad social, flexibilidad y tantos otros temas más van a seguir siendo foco de conversación. Pero más allá de lo que se diga

en los medios publicitarios o en cualquier intro de Power Point, creo que el foco es siempre el mismo: Escuchar y reflejar lo que la gente piensa y necesita hoy, mañana y pasado también. Tratar de reflejar eso todos los días y pensar siempre con el estomago más allá de lo que supuestamente es relevante decir”, dice Lauría a la hora de pensar lo que le deparará el futuro a la industria publicitaria. “Cada vez son más las marcas que crecen sin ayuda de las agencias de publicidad porque saben darle a la gente lo que necesita, nos inspiran y algunas hasta nos ayudan a tener un mundo un poco mejor. Creo que está claro donde está el secreto. Sobran las herramientas para escuchar, decir y responder. Por eso, cualquiera sea la agenda, lo importante es tener la capacidad de generar algo en lo que nosotros, los clientes y la gente podamos creer”, concluye.

“Nos divierte estar muy involucrados en el trabajo y esa es la prioridad. Es por eso que queremos crecer respetando nuestra forma de trabajo para poder darles a los clientes y a nuestra gente lo que otros no les pueden dar”

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Mentasti y Maddalena levantaron este aĂąo un Titanium en Cannes de la mano de cerveza Salta.

creativos JAVIER MENTASTI Y MAXI MADDALENA , OGILVY & MAT H ER ARGENTINA

Probar, experimentar y vivir en un cambio permanente Los directores generales creativos de Ogilvy & Mather Argentina se fueron de la Costa Azul alzando un Titanium en Cannes Lions, por su trabajo “Diente Destapador”, para su cliente Cerveza Salta Argentina. La idea se convirtió en una de las 24 destacados por la publicación global Adweek. Asimismo, conquistaron un Best in Show en el One Show y están afianzados en su rol, liderando el cambio que le permite a la agencia estar a la vanguardia.

l año de la “transición consumada”. Así definen Javier Mentasti y Maxi Maddalena al 2015. Los directores generales creativos de Ogilvy & Mather Argentina, aseguran que no les gusta caer en el cliché de que la industria está cambiando, que las agencias ya no están para hacer lo que hacían, etcétera. Y sostienen: “La verdad es que el cambio es permanente y todo se da mucho más rápido. Nada más. Por eso hay que aprender rápido, accionar rápido, cambiar rápido, básicamente estar por delante o mínimamente a la par de lo que acontece. Este fue un año donde esto se vio y se vivió de verdad”. Al momento de pensar en los principales hitos del año para la agencia, consideran: “Probamos, experimentamos y nos dio resultado, creo que eso fue lo mejor. La idea más chiquita pero más arriesgada de la agencia, el ‘Diente Destapador’ para cerveza Salta, hoy es una de las 24 ideas destacadas en el 2015 por Adweek. Quedó demostrado que ganar el Titanium en Cannes marca claramente que la idea es distinta. Hablando de festivales, sumamos el ‘Best in Show’ en el One Show, lo cual parece que fue hace mucho, pero no; el 2015 arrancó con esta distinción que nos alegró mucho y nos dio muchas buenas energías para encarar el año”. A nivel clientes, remarcan el haber logrado trabajar en conjunto, como un verdadero equipo: “Terminó el año y hoy podemos decir que hay equipos que ya se sienten uno solo, nada de agencia/cliente, esto para nosotros es fundamental. Espe-

remos poder afianzar esto durante este año que empieza”. EvOLUCIÓN Y CONFIANZA

“Las dificultades son las mismas de siempre –dice la dupla-. Quizá este año un poco más afectadas por el marco sociopolítico. Se resuelven trabajando en equipo espalda con espalda, en la agencia, con tu cliente, es la única manera. Siendo bien sinceros a la hora de encarar los problemas, para que las soluciones también sean sinceras y reales. Esta manera de trabajar nos ayudó siempre a sacar muchos proyectos adelante”. Con respecto a los objetivos para este año, aseguran que tienen que ver con seguir evolucionando y poder terminar de afianzar los equipos. “Estamos también en la búsqueda de ciertas marcas y con algunos proyectos internos en la agencia que van a ayudar mucho en nuestro día a día. Pero, principalmente, queremos que Ogilvy se siga viendo como una agencia actual, creativa, estratégica, que pueda agregarle valor a una marca. Esto es algo que intentamos sostener y sin dudas potenciar”, detallan. Por último, en términos más generales, creen que todos seguirán detrás de la innovación, de lo digital, de ‘lo que viene’: “Se buscará darle un valor a las empresas encargadas de comunicar para no quedar obsoletas, pero para nosotros, lo verdaderamente importante es ser socios de nuestros clientes, detectar juntos sus problemas y poder darles ideas para solucionarlos”.

“Queremos que Ogilvy se siga viendo como una agencia actual, creativa, estratégica, que pueda agregarle valor a una marca. Esto es algo que intentamos sostener y sin dudas potenciar”.

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La dupla Maselli-Sanchez Zinny lleva mĂĄs de tres aĂąos al frente de la creatividad de Leo Burnett Argentina.

creativos CARMELO MASELLI Y LUIS SANCHEZ ZINNY, LEO BURNETT ARGENTINA

Campañas que trascienden Trabajos como “Safety Truck” para Samsung los pusieron en la vidriera mundial, mientras que, en Argentina, la agencia arrancó con el desafío de atender una cuenta con un reel creativo como es Banco Hipotecario. ¿El resultado? Orgullo y satisfacción.

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l 2015 fue un año excelente en lo profesional. Tuvimos un gran balance entre el trabajo del día a día y el que fue premiado en los festivales. En ambos casos tenemos campañas que nos enorgullecen y nos dieron satisfacción haberlas hecho”, dicen Carmelo Maselli y Luis Sanchez Zinny, directores generales creativos de Leo Burnett Argentina. La dupla, que ya lleva más de tres años en el cargo, demostró solidez y consistencia, y hoy está recogiendo los frutos.

CRUZAR LA FRONTERA DE LA PUBLICIDAD

A la hora de mencionar las campañas más sobresalientes del último año, la dupla sostiene: “Todo lo vivido con “Samsung Safety Truck” fue increíble porque transcendió los límites de la publicidad. Verlo en Times o Forbes como uno de los mejores inventos del año es algo nunca imaginado y la aceptación de la gente hacia la campaña se hizo inmedible. Fue un tema de conversación en todos los medios del rubro como así también en medios muy alejados a industria”. Además, agregan: “Tuvimos la suerte de ser distinguidos por primera vez en el festival de Clio con una campaña para nuestro cliente Arcor. ‘Ping Pong’ es un ejemplo de lo que un buen laburo del día a día es capaz de lograr. También queremos destacar a Car One, una marca muy ligada a nuestra carrera y a la que le tenemos un cariño particular. La pieza ‘Psicólogo’ nos sigue despertando una sonrisa cada vez que la volvemos a ver”.

-¿Qué hecho resaltarían del 2015? -El 2015 tuvo un desafío muy grande. La llegada a la agencia de Banco Hipotecario fue y es un desafío enorme. Teníamos que trabajar con un cliente con un reel histórico que nosotros admiramos como publicitarios y hemos disfrutado como espectadores. Los resultados de la campaña ‘Cajero’ nos dieron mucha alegría. -¿Cuáles son los objetivos de cara a este año que recién comienza? -Planificar en Argentina es un poco perder el tiempo. Cada vez lo hacemos menos. Las realidades de las agencias pueden cambiar de un día para el otro y lo mejor es agarrar el laburo que sigue y hacerlo lo mejor posible. -En este sentido, ¿cómo ven el comienzo de este año? -En Argentina queda por verse cual será la adaptación al nuevo gobierno y si habrá decisiones de inversión desde las marcas que estaban relegadas ante el escenario electoral.

“La llegada a la agencia de Banco Hipotecario fue y es un desafío enorme. Teníamos que trabajar con un cliente con un reel histórico que nosotros admiramos como publicitarios y hemos disfrutado como espectadores. Los resultados de la campaña ‘Cajero’ nos dieron mucha alegría”

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Joanna Monteiro presidiรณ el jurado de Mobile de Cannes.

creativos JOANNA MONTEIRO, FCB BRASIL

Mujeres al poder La creativa fue ascendida al puesto de chief creative officer, luego de estar como VP creativa durante un año, junto con Max Geraldo, y obtener 11 Leones en Cannes. En 2015 sumó la experiencia de participar como jurado del Festival Internacional de la Creatividad como presidiendo la categoría Mobile del certamen.

oanna Monteiro es, sin lugar a dudas, una de las mujeres del momento en la publicidad brasileña. Luego de un 2014 que marcó un punto de inflexión para la agencia, posicionándose en el podio de los festivales creativos, en 2015 FCB Brasil mostró que lo conseguido no fue casualidad sino fruto de un gran esfuerzo y mucho trabajo. Como consecuencia, la creativa fue nombrada CCO de la agencia y presidió la categoría Mobile del Festival de Cannes. “Ha sido un gran año para FCB Brasil. Hicimos trabajos que eran muy relevantes para los clientes y para la agencia, que sigue mostrando casos creativos y estratégicos con grandes resultados para los clientes y reconocimiento en los festivales de creatividad”, sostiene Monteiro. “Para mí, haber sido presidente del jurado de Mobile en Cannes fue sensacional. Con respecto a la agencia, presentar casos relevantes de innovación y tecnología. Tuvimos un excelente resultado en los mejores festivales en el mundo y el caso del año en Brasil elegido por los creativos fue ‘Nivea Doll’. Estamos cada vez más integrados y con un producto creativo que entra en la vida de los consumidores de maneras interesantes”, agrega.

En este marco, dice que el objetivo para 2016 es elevar la reputación creativa de la agencia aún más, para brindar un diferencial a las marcas cuando más lo necesitan. “Menos plata en el bolsillo del consumidor genera mayor necesidad de creatividad para las marcas. Ahí es donde una idea integrada y estratégica hace toda la diferencia. Porque entramos de una manera relevante e importante en la vida de las personas”. En términos de la industria, destaca que, creativamente, el mercado latino es increíble, lo cual genera una fuga de talentos: “Desde aquí salen profesionales para las grandes agencias de todo el mundo. Y cuando la crisis aprieta, aún más creativos se van. Este fue un tema muy fuerte en Brasil en el 2015. Muchos profesionales se fueron, haciendo que las agencias tengan que reinventarse. Pero, al final de cuentas, esto termina siendo algo bueno para los creativos que se van y para los que se quedan”.

UN CONTEXTO COMPLEJO

A la hora de definir el año, Monteiro sostiene que el 2015 fue muy difícil para la economía brasileña. Esto hace que sea necesario dialogar con los clientes sobre lo mucho que la comunicación puede hacer por las marcas. “Yo creo que en tiempos de crisis, la creatividad y la innovación puede hacer una gran diferencia en los negocios”.

“Menos plata en el bolsillo del consumidor genera mayor necesidad de creatividad para las marcas. Ahí es donde una idea integrada y estratégica hace toda la diferencia”

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José María Roca de Viñals: “Fue un año para respirar y tomar impulso”.

creativos JOSÉ MARÍA ROCA DE VIÑALS, DDB ESPAÑA

Trabajar duro y buscar soluciones El líder creativo de DDB España comanda a un equipo que puso a la agencia en el Top 10 de Crema, fue la mejor agencia iberoamericana en Cannes y cerró el 2015 como Agencia del Año en los Inspirational Awards por su multipremiada campaña “Hologramas por la libertad”.

l 2015 fue un año más que positivo para DDB España a nivel creativo. Fue la agencia iberoamericana más premiada en el festival de Cannes, la agencia creativa digital del año en los premios Inspirational del IAB, donde también obtuvo el GP del festival. Y la agencia número uno del ranking creativo. Además, el chief creative officer de la agencia, José María Roca de Viñals, añade: “Creamos la campaña más premiada de la historia de España y la más premiada del año en el Festival Internacional de Cannes (‘Hologramas por la libertad’, para No Somos Delito). Además, gracias a los éxitos de la agencia, recibí el premio al mejor director creativo español de 2015 en el Ojo de Iberoamérica”. Más allá de los premios creativos, el CCO destaca que fue un año extraordinario en todos los niveles: “Desarrollamos la campaña mundial para el lanzamiento del nuevo Audi A4. Creamos la nueva campaña de Transformación Digital para BBVA. Ganamos importantes new business como Volkswagen Finance y Siemens. Consolidamos a nuestros grandes clientes, sumando, además, la parte digital de Audi a nuestro portfolio. Y mejoramos los equipos de nuestras oficinas de Madrid y Barcelona, incorporando a nuevos profesionales y potenciando el talento destacado de la casa”. En líneas generales, Roca de Viñals opina que el 2015 fue un buen año para la mayoría de agencias españolas: “Fue un año para respirar y tomar impulso. De consolidación. El mercado se ha estabi-

lizado, la economía se mueve y nuestro sector se ha dinamizado de nuevo. Sin duda, esto se ha visto reflejado en el trabajo creativo de nuestras agencias. Además (y quizás obligadas por la crisis), las agencias españolas nos abrimos a distintos mercados, extendiendo nuestra área de influencia. En el caso de DDB España, este año hemos trabajado en proyectos internacionales o globales para marcas como Audi, BBVA, Bridgestone, Movistar o Volkswagen”. La clave para sobreponerse a las adversidades que se hayan presentado, dice, es el trabajo duro y el uso de recursos como experiencia, talento y creatividad en pos de encontrar soluciones. De cara al año que recién comienza, asegura que sus objetivos van de la mano con los de la agencia: “Mejorar aún más nuestro nivel creativo, seguir creciendo con nuestros clientes, consolidar nuestra transformación digital con proyectos cada vez más tecnológicos y sociales, y, lo más importante, seguir disfrutando, aprendiendo y siendo felices en nuestro trabajo, que estamos muchas horas y le dedicamos mucha energía”. Con respecto a las tendencias de la industria, Roca de Viñals menciona el fin de la transformación digital como el principal tema que marcará la agenda, tanto en el caso de las agencias como en el de los anunciantes: “El que no haya hecho sus deberes y no haya transformado desde su visión de la industria y la construcción de sus mensajes, hasta sus estructuras y procesos de trabajo, corre

el riesgo de quedarse fuera. La consolidación de la transformación digital marcará todo lo demás: las campañas que veremos, los contenidos que aparecerán asociados a las marcas, las nuevas tecnologías que nos harán la vida más fácil, las agencias que emergerán, los movimientos de clientes y, cómo no, los festivales creativos de 2016”.

“La consolidación de la transformación digital marcará todo lo demás: las campañas que veremos, los contenidos que aparecerán asociados a las marcas, las nuevas tecnologías que nos harán la vida más fácil, las agencias que emergerán, los movimientos de clientes y, cómo no, los festivales creativos de 2016”

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La economíaTras comola principal partida de termómetro Rodrigo Grau de esta a Brasil, industria Ramiro seráRodríguez uno de los Cohen temas quedó que marcarán como único la DGC agenda en BBDO del año Argentina. para Max Gutiérrez.

creativos rAMIRO RODRIGUEZ COHEN, BBDO ARGENTINA

Trabajar a largo plazo El 2015 marcó para Ramiro Rodríguez Cohen el inicio de su camino como DGC de BBDO Argentina sin Rodrigo Grau, quien fuera su dupla durante 7 años en la agencia. Los resultados hablaron por sí solos. De cara al futuro, dice: “Vamos a seguir incorporando talento y conocimiento que vaya más allá de lo estrictamente publicitario. Es ahí donde nuestra capacidad de adaptación mejora día a día”.

“E

l 2015 superó ampliamente nuestras expectativas”, dice Ramiro Rodríguez Cohen. “En un principio lo habíamos tomado como un año muy introspectivo. Al ser electoral, estábamos seguros de que era una buena oportunidad para mirar un poco para adentro y encarar, o mejor dicho, profundizar cambios dentro de la agencia que son necesarios para los tiempos que corren. No solo pudimos hacer esto sino que también obtuvimos buenos resultados en un tiempo bastante corto”, agrega el director general creativo de BBDO Argentino. A la hora de destacar los hechos más relevantes para la agencia durante 2015, sostiene: “La agencia tuvo un gran año en términos de reconocimiento dentro de la industria y, si bien eso era lo que no nos habíamos planteado, ocurrió. Fuimos Agencia del Año y de la Década en el Effie con una puntuación realmente alta, Agencia del Año en los Jerry Goldenberg por segundo año consecutivo y ganamos dos Grand Prix en el Círculo de Creativos. Más allá de eso, y hablando puntualmente de proyectos, trabajamos junto al CIPPEC en la campaña para lograr el primer debate presidencial de la historia argentina (que fue una experiencia espectacular); hicimos un corto para cine para Tarjeta Naranja (un trabajo que también nos dio una satisfacción enorme); desarrollamos una plataforma de comunicación para Pepsi que duró toda la segunda mitad del año, en la que se cruzaban redes sociales con formatos más tradicionales de comunicación

y fue un proceso lleno de aprendizajes; también la campaña de Gancia fue muy interesante en ese sentido. Lo más importante es que logramos hacer un muy buen trabajo para todos nuestros clientes y con muy buenos resultados. Esto es parte de nuestra filosofía de agencia: no seguimos un modelo de ‘dos balas de plata’, que es en muchos casos lo que ayuda a construir percepción”. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -Las dificultades son las de siempre, la crisis económica sobrevuela todo el tiempo. El tema a resolver es cómo lograr los mismos resultados -o mejores- con iguales recursos o, incluso, con menos; y eso es todo un desafío. Otra dificultad que tiene que ver con la época en la que vivimos más que con el 2015, es el cambio que plantea la tecnología; en un momento se planteó todo como un “hay que cambiar, porque todo cambió”. Hoy creo que no es así. El cambio es un proceso que empieza y termina; y en comunicación se trata más de adaptación que de cambio. No es cuestión de cambiar para estar listo, vamos a tener que vivir en un proceso de adaptación permanente. IR MÁS ALLÁ DE UNA CAMPAÑA

“Nuestros objetivos no son muy variables, o no varían anualmente por lo menos”, dice Rodríguez Cohen. “Creemos firmemente en el trabajo a largo plazo y un año es un periodo de tiempo

bastante corto. Vamos a seguir incorporando talento y conocimiento que vaya más allá de lo estrictamente publicitario. Creo que es ahí donde nuestra capacidad de adaptación mejora día a día. Es lo que nos ayuda a encontrar soluciones de comunicación o de negocio para ofrecer a nuestros clientes una perspectiva más grande que una campaña publicitaria”, agrega. En cuanto a la industria en general, destaca que los primeros pasos del nuevo gobierno que lidera a la Argentina después de 12 años van a estar en el centro de las conversaciones. “Creo que Río 2016 es algo que también vamos a escuchar mucho. Y Cannes, obvio, siempre Cannes”, finaliza.

“Creemos firmemente en el trabajo a largo plazo y un año es un periodo de tiempo bastante corto. Vamos a seguir incorporando talento y conocimiento que vaya más allá de lo estrictamente publicitario. Creo que es ahí donde nuestra capacidad de adaptación mejora día a día”

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La agencia que lidera Jaime Rosado en creatividad incursionรณ en programas de TV y obtuvo un Emmy.

creativos JAIME ROSADO, J. WALTER T HOMPSON PUERTO RICO

Aprovechar el contenido producido por la gente Trabajos de gran repercusión, un proyecto global en Londres, otro oro en Cannes, un Emmy son algunos de los logros que marcaron otro año de éxito para la agencia portorriqueña que lidera creativamente Jaime Rosado y que, a lo largo de los años, con consistencia y trabajo, ha sabido llevar al país a la vitrina mundial.

a industria tiene que cambiar, vaticina Jaime Rosado. A pesar de que, según el VP creativo de J. Walter Thomoson Puerto Rico, aún hay sectores que se resisten, asegura que hay que abrazar el cambio y darse cuenta de que se está viviendo un momento histórico para la publicidad y las comunicaciones. -¿Cuál es su balance del 2015 en términos profesionales? -El 2015 fue sin duda un año de mucho aprendizaje. Comenzó con una asignación de cinco meses en Londres para un proyecto global. Era algo que no había hecho y que quería experimentar. Al final me hizo valorizar mucho lo que tenía y las cosas que habíamos logrado en mi país. Viajé mucho e hice muy buenos amigos de los cuales me nutrí profesionalmente. Por otro lado, aumentamos el negocio en Puerto Rico en un ambiente económico muy deprimido, eso ha sido gigante. Por último, volvimos a subir a la tarima de Cannes con una idea para Turismo de nuestro país. Una idea que se fue viral y prácticamente se vio en todos los continentes. Contribuir de esa forma a tu país te hace sentir muy orgulloso de lo que tienes y de dónde vienes. Además, ganamos un premio Emmy por un programa de televisión que creamos y produjimos en la agencia. Ver nuestro trabajo ser premiado por sectores ajenos a la publicidad te da unas satisfacciones difíciles de describir.

TRABAJOS DESTACADOS

Sin dejar de reconocer la importancia de todas las campañas realizadas, para Jaime Rosado hubo ciertos trabajos que marcaron el rumbo de la agencia: “Uno fue lo que hicimos para Turismo, ‘Miserable en Puerto Rico’ y ‘Boston Blizzard Challenge’. Con ellos entendimos que hay un contenido que produce la gente que puede ser transformado en comunicación para las marcas en tiempo real al punto de que queremos abrir en la agencia un departamento que se dedique exclusivamente a eso. El otro trabajo fue una campaña para la televisión, para un plan de salud de personas con 65 años o más, que usó el programa de televisión más visto en la historia del país de hace 38 años. El uso de este material de una forma muy distinta nos llevó a jugar nuevamente con el contenido de una forma muchísimo más profunda, como jamás lo habíamos hecho, logrando que produjéramos entonces una novela para la televisión. De repente, una agencia de publicidad estaba vendiéndole contenido a un canal de televisión y no a la inversa como suele ocurrir. Por último y ligado a esto que acabo de decir, produjimos también una temporada completa de otro programa de TV creado en la agencia que nos ha llenado de grandes satisfacciones porque se ganó un premio Emmy y porque, además, es un programa que le hace muy bien a Puerto Rico. Sin duda para la agencia el 2015 fue un año histórico.

-¿Cuáles fueron los principales retos que tuvieron que sortear? -La gran dificultad es la incertidumbre en relación con la deuda gubernamental del país. La economía portorriqueña depende mucho de la inversión pública y de los empleos que el gobierno crea. Eso afecta a los clientes comerciales porque ante la incertidumbre disminuye la inversión. Nosotros, con mucho esfuerzo y sacrificio hemos crecido el negocio. Lo hemos hecho precisamente alejándonos de los modelos tradicionales de las agencias y empezando a exportar nuestras ideas a otros mercados. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -Creo mucho en el contenido, soy fanático del mismo y me obsesiona seguir llevando a la agencia hacia otro tipo de formatos en los que se pueda expresar mejor, a través del storytelling, las fortalezas de una marca. Este 2016 continuaremos con esa experimentación. Ya logramos crear y producir dos programas de TV y uno hasta ganó un Emmy de manera que los límites ya no existen. Definitivamente todo se puede.

“Creo mucho en el contenido, soy fanático del mismo y me obsesiona seguir llevando a la agencia hacia otro tipo de formatos en los que se pueda expresar mejor, a través del storytelling, las fortalezas de una marca”

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SuĂąol entrĂł a Alma en 2013 como vicepresidente senior y DCE.

creativos ÁLVAR SUÑOL, COPRESIDENTE Y CCO DE ALMA DDB

Energía, talento e ilusión Alma DDB fue nombrada por Advertising Age como Agencia Multicultural del Año por segunda vez consecutiva. Además, lidera el ranking creativo de Crema en Estados Unidos hispano.

lma DDB tuvo un año especial. A comienzos de año fue nombrada por Advertising Age como Agencia Multicultural del Año por segunda vez consecutiva, y para finalizar el 2015, se quedó con el primer puesto en el ranking Crema. Asimismo, incorporó a su cartera de clientes las cuentas de Budlight y Sprint. “Ha sido un gran año para Alma. Siempre digo lo mismo, no hay agencias buenas o malas, las agencias tienen momentos, y nosotros estamos teniendo un gran momento”, cuenta Álvar Suñol, copresidente y CCO de Alma DDB. “Estos momentos hay que aprovecharlos y exprimirlos al máximo. Y sentimos que tenemos la energía, el talento y la ilusión para hacerlo”, agrega. Con respecto al trabajo realizado para Clorox, Suñol destaca: “Es uno de nuestros principales clientes, es el que posiblemente nos ha dado más alegrias en términos de premios en los distintos festivales, incluido Cannes”. Sin embrago, ganar premios no es lo único que le produce satisfacción a la agencia. “El trabajo que hacemos todos los días para McDonald’s, con el que intentamos aprovechar cada oportunidad para contar historias que conecten emocionalmente con los hispanos, o el hecho de haber ganado la cuenta de Sprint, la más grande en los 20 años de la agencia, son otras razones por las que nos sentimos tan o más orgullosos todavía”, relata.

En relación con lo vivido durante 2015 y el recorrido a futuro, expresa: “Nos sentimos muy satisfechos con todo el trabajo en general y de lo que con él hemos logrado este último año, pero somos conscientes de que nos queda mucho camino por andar”. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -Incertidumbre. A pesar de que todo marche muy bien, la incertidumbre no deja nunca de perseguirte. La relación anunciante–agencia hace tiempo que dejó de ser lo que era. Los pilares sobre los que esta se sostenía, confianza y lealtad, son prácticamente inexistentes. En Alma tenemos algunos clientes como McDonald’s o State Farm, con los que mantenemos una relación de muchísimos años, pero nada es garantía. Los clientes vienen y van, a veces sin tener la oportunidad de demostrar el trabajo que uno es capaz de hacer. Por ejemplo, un día se gana un pitch y al siguiente se pierde un cliente o se comunica un recorte de fee. -¿Hay alguna forma de resolver esta situación? -No sé si hay forma de resolver esta constante amenaza, pero sí creo que hay una forma de pelearla: no relajarse ni un solo segundo, con todo lo que esto conlleva. Estar absolutamente comprometidos con nuestros clientes y su negocio en todo momento, mantener un espíritu proactivo, no caer

jamás en la autocomplacencia y, sobre todo, no perder nunca la ilusión. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -Seguir exprimiendo y disfrutando este momento. Aceptar que vivimos en un estado de transformación permanente y que hay que fluir con él. Seguir fomentando el “mestizaje” en la agencia, diluyendo esas barreras entre lo tradicional y lo digital, lo que éramos, lo que somos y lo que queremos ser. Un mestizaje de culturas, talentos y disciplinas que de como resultado mejores ideas, más grandes y más novedosas. A las ideas no les importa mucho si se es una agencia tradicional o digital. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria? -Odio la política y me interesa muy poco, pero me temo que este año va ser el gran eje de todo.

“La relación anunciante–agencia hace tiempo que dejó de ser lo que era. Los pilares sobre los que esta se sostenía, confianza y lealtad, son prácticamente inexistentes (…)Los clientes vienen y van, a veces sin tener la oportunidad de demostrar el trabajo que uno es capaz de hacer”

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CÓMO CRUZAR EL OCÉANO CON 500 BICICLETAS P

ara Darwin, la supervivencia de un especie depende de su habilidad de adaptarse a los cambios. Así como ocurre en la jungla, ocurre en la jungla de la publicidad. En LAPIZ creemos que una estrategia más no es suficiente para adaptarnos a las olas de cambios que nos azota. Lo que buscamos es una transformación interna. Ésta comienza con el poder innovador de nuestra gente, por eso estamos creando un ambiente donde sus iniciativas fluyan libremente y colaboramos para realizarlas.

Viendo que la organización necesitaba recaudar donaciones, Flavio presentó The Good Container; una plataforma donde las personas podían comprar, simbólicamente, un trozo de un contenedor cargado de 500 bicicletas con destino a Ghana. “Mi reto fue crear un proyecto de donaciones transparente”. Instagram le dio la transparencia que buscaba. Los donantes podían seguir el trayecto del contenedor a través de imágenes desde Chicago hasta Ghana.

En su rol como Director Creativo Asociado en LAPIZ, Flavio Pina se sentía muy cómodo. “Cuando estás cómodo, no estás haciendo preguntas”, dice Flavio, al reconocer que el éxito puede convertirse en su peor enemigo. Quería algo diferente, un reto que lo sacara de su rutina. Lo encontró en su pasión: las bicicletas. Flavio se puso en contacto con Working Bikes, una organización que dona bicicletas a comunidades necesitadas. “Los llamé y les dije: trabajo en publicidad, cómo les puedo ayudar?”. Al día siguiente, un representante de Working Bikes le abrió sus puertas y le enseñó los detalles de su operación.

El proceso le enseñó a Flavio que no vale la pena imaginarse el proyecto perfecto. Es mejor hacerlo, ver qué funciona y por qué no, aprender y mejorarlo, así las iniciativas se desarrollan orgánicamente. Para él fue una agradable sorpresa cuando fotógrafos en varios países le ayudaron a capturar el contenedor durante diferentes etapas de su odisea. “La gente ya no hace las cosas en secreto. Todo es open source. Crea algo y alguien te ayudará a mejorarlo.” El espíritu emprendedor de Flavio es el que va a transformar la manera en que trabajamos para nuestros clientes en LAPIZ. Además de patrocinar su proyecto, le dimos los recursos que le hacían falta para realizarlo: el tiempo y un feedback constante. The Good Container superó sus objetivos, y en la agencia estamos implementando un programa para que estos proyectos se vuelvan la norma y no la excepción.

Mariate Arnal se convirtiรณ en 2015 en CEO de J. Walter Thompson Company.

ejecutivos MAR IATE AR NAL, J . WALT E R T HOM P S O N M É X ICO

Integración y liderazgo Tras la creación de J. Walter Thompson Company México, se designó a la ejecutiva para liderar el proceso de articulación de servicios entre las empresas que la componen: J. Walter Thompson, la agencia de transformación digital Mirum y la empresa en marketing de contenidos, Colloquial. “Hoy somos la única compañía en México que brinda soluciones de comunicación integradas, partiendo desde la especialización de cada una de las disciplinas”, asegura Arnal.

l 2015 fue, para Mariate Arnal, un año lleno de retos y desafíos. En sus palabras, integrar a Clarus a la nueva red de Mirum fue el comienzo de un viaje de regreso al mundo corporativo para continuar con el crecimiento y solidificación de los servicios digitales, incrementando el foco en la parte de estrategia y de data analytics. Acto seguido, la creación de J. Walter Thompson Company le permitió utilizar otras habilidades y aplicar su capacidad de liderazgo en un rol más de integrador y de desarrollo de una cultura común respetando las particularidades de cada una de las compañías que integran el grupo: la agencia J. Walter Thompson, la agencia de transformación digital Mirum y la empresa en marketing de contenidos, Colloquial. “Hoy somos la única compañía en México que brinda soluciones de comunicación integradas, partiendo desde la especialización de cada una de las disciplinas”, sostiene la CEO del grupo. “Particularmente, para mí fue un año muy gratificante. No solo por esta gran responsabilidad y desafío sino por los muchos reconocimientos que recibí por parte de mis colegas de la industria. Agradezco infinitamente haber sido elegida por el IAB como una de las 10 personas que más han contribuido tanto con la asociación como con la evolución de la industria de la publicidad digital y marketing interactivo en estos últimos 10 años. Y más recientemente, la distinción de Ad Age y Adlatina de estar

entre las Women to Watch me llenó de orgullo”, relata. LA GRAN APUESTA

“El lanzamiento de la oferta integrada de servicios de J. Walter Thompson Company es una gran apuesta que responde a las necesidades que detectamos de nuestros clientes. Durante el periodo hicimos una serie de ajustes en la estructura, que nos permitió posicionarnos como una compañía más ágil y con una cultura más emprendedora, donde la capacidad de aprendizaje y la colaboración son ejes rectores de lo que hacemos como empresa”, asegura la ejecutiva. De cara al 2016, dice que el foco estará en hacer crecer el negocio del grupo, integrar el trabajo de las tres empresas, lograr sinergias y seguir robusteciendo la oferta de servicios para nuestros clientes. “Desde mi posición, buscaré generar justamente esos espacios de articulación e interacción entre las agencias para nuestros clientes actuales y potenciales, trabajando en conjunto con los managing directors de cada una de las agencias: Antonio Abello (J. Walter Thompson), Rodrigo Pérez Ochoa (Mirum) y Hallie Davison (Colloquial)”, vaticina. Con respecto a la industria en general, opina que la creatividad seguirá siendo el pulso de la industria, aunque las soluciones creativas irán más allá de la publicidad como tradicionalmente se conoce y tomarán formas más adaptadas a

sumar valor a los consumidores, ya sea en forma de algo con un fin de serles útil, de entretenerlos o de involucrarlos en historias que los cautiven. “Los datos serán cada vez más relevantes en la vida de los anunciantes, y las agencias como nosotros buscaremos darle sentido a esos datos para que agreguen valor a los consumidores y generen más negocio para nuestros clientes. Creo que 2016 será un gran año para el mundo del móvil y todas las implicaciones que este tiene para el marketing, desde la investigación y la búsqueda de información de productos y servicios, el uso de la geolocalización y sin duda el shopping y la compra, entre otros”, concluye.

“Los datos serán cada vez más relevantes en la vida de los anunciantes, y las agencias como nosotros buscaremos darle sentido a esos datos para que agreguen valor a los consumidores y generen más negocio para nuestros clientes”

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Cardoso: â&#x20AC;&#x153;El reto ha sido convencer a los anunciantes que Grupo Publics tiene todas las capacidades y competencias para ser su mejor aliado digitalâ&#x20AC;?.

ejecutivos A LEJANDR O CAR DO S O , P R E S ID E NT E Y C E O D E PU B L ICI S L A T I N O A M É R ICA

Las agencias creativas trabajan con clientes creativos Publicis fue reconocida como la Agencia del Año en el Círculo de Oro de México por tercer año consecutivo, y obtuvo el primer Graphite Pencil en la historia de la publicidad azteca. A nivel global, la red fue una de las más premiadas en los Effies; y en términos regionales, cuatro de sus oficinas ganaron en Cannes.

“E

xtraordinario, enriquecedor, lleno de logros y enseñanzas”. Así define Alejandro Cardoso, presidente y CEO de Publicis Latinoamérica, al año que pasó. “Nunca se acaba de aprender. Los logros nos hacen sentir bien –y de ellos hubo muchos este año en toda mi región- los éxitos elevan la autoestima, sin embargo, también te pueden volver soberbio”, agrega. Y concluye, “de los retos, los obstáculos, los problemas y las crisis, se sale fortalecido”. En relación con los hechos más significativos del año, asume que tanto para él como para la agencia, fue un año de logros creativos: “Las agencias vivimos, existimos para producir grandes ideas que funcionen en beneficio de las marcas. Las ideas mediocres nunca son premiadas o reconocidas”. Durante 2015, Publicis obtuvo varios galardones. La oficina mexicana fue reconocida como la Agencia Creativa del Año en el Círculo de Oro de México por tercera vez consecutiva, y obtuvo el primer Graphite Pencil en la historia de la publicidad azteca. A nivel global, la red fue una de las más premiadas en los Effies; y en términos regionales, cuatro de sus oficinas ganaron en Cannes. Sobre esto, Cardoso reflexiona: “La reputación de la red sube y, por ende, lo hace la reputación creativa de las marcas para las que desarrollamos las ideas ganadoras; las agencias creativas trabajan con clientes creativos que a su vez son dueños de marcas famosas y exitosas”. A la hora de emitir su opinión con res-

pecto a los objetivos para 2016, aclara: “Fue un año de contrastes, con mercados en pleno crecimiento pero, a su vez, con una desaceleración económica muy marcada. Por un lado, clientes con presupuestos más grandes que en el 2014 y, por otro, aquellos cuyos presupuestos son significativamente menores que el año anterior”. Además, destaca: “Fue un año de crecimiento en la actividad digital, ya que los anunciantes confiaron en nosotros como sus guardianes de marca –incluyendo servicios digitales-, y un año en el cual otros anunciantes prefirieron agencias digitales locales. El reto fue convencer a los anunciantes de que Grupo Publicis tiene todas las capacidades y competencias para ser su mejor aliado digital”. Por último, sintetizó brevemente cuáles serán los temas que determinarán la agenda en la industria publicitaria en 2016. En este aspecto, hizo hincapié en la integración de servicios versus las agencias boutique especializadas, los modelos de compensación, la fusión o no de medios y servicios creativos.

“Fue un año de crecimiento en la actividad digital, en donde los anunciantes han confiado en nosotros como sus guardianes de marca –incluyendo servicios digitales- y un año en el cual otros anunciantes han preferido agencias digitales locales”

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Con una larga trayectoria em la red, especialmente en Lima y Chile, Fernando Fascioli asumiĂł como CEO de LatinoamĂŠrica, reemplazando a Pablo Walker.

ejecutivos F ER NANDO FASCIO LI , MCC ANN LAT I N O AM É R IC A

A paso firme A un año de su nombramiento al frente de la operación de McCann en Latinoamérica, el ejecutivo sigue abriendo caminos que permitan el desarrollo del negocio. Con el foco puesto en ganar nuevos clientes, sumaron nuevas cuentas en distintas agencias de la región, hubo reestructuraciones en diversas oficinas y, asegura, el crecimiento, en 2016, vendrá de la mano de la integración.

“E

l 2015 marcó un punto de inflexión en el ciclo de crecimiento de América Latina, por primera vez desde la crisis de 2009 el PBI agregado de la región tuvo signo negativo y la desaceleración del consumo es tema en varios mercados importantes. Cuando a este efecto cíclico de la macroeconomía le sumamos la crisis de confianza en los liderazgos políticos y de algunas instituciones que varios de los países en la región enfrentaron a lo largo del año tenemos una tormenta perfecta”, analiza Fernando Fascioli, CEO de McCann Erickson para Latinoamérica. La red en la región, asegura, supo avanzar con pie firme en este contexto. “Como resultado, la red creció orgánicamente más que el mercado y más que nuestros principales competidores. Fortalecimos nuestra oferta especializada en comunicaciones de marketing y nuestra capacidad de integrar disciplinas y mercados para entregar soluciones de valor a clientes y prospectos. Un gran trabajo de desarrollo de negocios que de manera consistente hemos impulsado a lo largo del año. El producto creativo se fortaleció y fue merecedor de 20 Effies -incluido un Grand Prix y 7 oros en 5 mercados-. Cinco de nuestras agencias están en el Top 5 del ranking Crema en sus respectivos territorios y nuestra creatividad navega en todas las plataformas integrando historias de marca de la mano de disciplinas y a lo largo de los diferentes países de la región para marcas locales, regionales y globales como nunca antes”, comenta. Lo más relevante del año, opina, fue ser capaces de articular soluciones de inte-

gración que mostraron ser relevantes y valiosas para grandes marcas en distintos territórios. “Eso nos permitió ampliar el footprint de relaciones con clientes existentes como Sodimac Constructor en 6 mercados, Entel en Perú, Cable & Wireless en Caribe ó Bimbo en Mexico ó L’Oréal que nos confió la misión de integración digital en 5 mercados de la región y con nuevos clientes como LATAM Airlines Group en más de 14 mercados ó Cargill en varios países de Centroamérica”, detalla. Asimismo, resalta El primer año de la operación Mercado McCann con grandes resultados en producto y en desarrollo de clientes como Coca-Cola, Galicia, T&C y Quilmes, entre otros. “Celebramos a McCann Colombia y a Weber Shandwick Brasil como agencias del año en sus respectivos mercados y disciplinas, fuimos best of show en Caribe, Antigua y Cóndor. Ganamos en Cannes, en Clio y en los Facebook Global Awards. Seis mercados de Latinoamérica participaron en ‘The Truth about Global Brands’ junto a otros 30 mercados del mundo. Promovimos líderes en posiciones clave en seis mercados de la región y exportamos talento a Estados Unidos, Aisia y Europa. Trabajamos duro, aprendimos mucho y nos divertimos un montón como equipo”, aventura. Para este año, el principal objetivo es contribuir al desarrollo del negocio de los clientes, ayudando a sus marcas a jugar un rol significativo en la vida de las personas. “El 2016 no será más simple ni menos demandante que su predecesor. Las perspectivas macroeconómicas se mantienen

poco optimistas para Latinoamérica y los analistas estiman que podemos llegar a ver otro año de decrecimiento en el PBI de la región. Lo importante es no asumir el dato macro del mercado como nuestro destino y levantarnos cada a crear el mejor futuro posible para las marcas de nuestros clientes y para nuestra marca. No conformarnos es la clave para mantener vigente y fortalecido el liderazgo de McCann Worldgroup en el 2016”, sostiene Fascioli. Y añade: “Sabemos que nuestros clientes serán desafiados por el mercado, la integración de nuevas tecnologías, los competidores tradicionales y los nuevos competidores, el cambio de hábitos de la gente y la presión por entregar buenos resultados en el corto plazo. En este contexto mantendremos el dedo en el pulso; estaremos alertas y sensibles a las dinámicas del mercado y a las oportunidades y desafíos de la tecnología para llegar primero con las iniciativas, ideas y soluciones de mayor valor. Si algo tenemos claro es que nuestro éxito es el éxito de nuestros clientes”. Con respecto a la industria en general, menciona aspectos clave como el talento, la tecnología y las nuevas formas de articular creativamente historias de marca. “La llegada de más Millenials a puestos claves de decisión en la industria (equipos creativos de agencias y equipos de marketing de clientes); la gente como canal y la revaloración de los medios (Propios, Ganados, Compartidos y Comprados) son las discusiones estratégicas que espero escuchar en la industria este año; estas son conversaciones movilizadoras que crean valor”, concluye. 135

Marcos Golfari destaca el crecimiento del รกrea digital de la red.

ejecutivos MAR CO S GOLFAR I, O G I LVY & M AT HE R LAT I N O AM É R ICA

Liderar el cambio Ogilvy Latina volvió a ubicarse en el primer lugar del ranking de redes latinoamericanas de Cannes, ratificando la consolidación de la red y su constancia a lo largo de los años. “Todos estos logros son resultado de nuestro pensamiento y visión estratégica a mediano y largo plazo fijados desde un principio”, asegura su director regional, Marcos Golfari.

l desarrollo digital, en todas sus formas, es, para Marcos Golfari –director regional de Ogilvy & Mather Latinoamérica-, uno de los principales temas de los tiempos que corren. En este sentido, destaca el crecimiento en el área digital de la red, como uno de los hechos más contundentes. “No es solo global, sino también regional. Es una tendencia que se va expandiendo aceleradamente de manera invasiva e ininterrumpida y estamos liderando y acompañando a nuestras marcas en ese camino. El consumo de medios evoluciona permanentemente. En la historia de las comunicaciones, nunca se dieron tantos cambios y tan acelerados como ahora. Lo preveíamos y eso nos ayuda a estar un paso adelante. Vemos también otras áreas que se están fortaleciendo y extendiendo desde que han llegado a la región, como el branded content, shopper marketing”, asegura. En este marco, destaca al branded content como otro de los grandes temas que se van a definir en el 2016, ya que frente a adblocking en las apps, el zapping y los estudios que salen sobre la poca recordación de la publicidad programática, el branded content se erige como una tendencia importante. PENSAMIENTO A LARGO PLAZO

“El balance del 2015 es muy positivo. Por segunda vez, Ogilvy Latina obtuvo el primer lugar en el ranking de redes latinoamericanas de Cannes, además del sexto año consecutivo como Red de Ibe-

roamérica en El Ojo. Todos estos logros son resultado de nuestro pensamiento y visión estratégica a mediano y largo plazo fijados desde un principio, y ratificado tanto por parte de nuestros pares, como la de nuestros anunciantes, superando la performance habitual y manteniendo el liderazgo deseado”, sostiene Golfari. “El objetivo de cara a este año que comienza será liderar el negocio de la comunicación, como lo venimos haciendo, que está mutando hacia un mundo más dinámico, donde lo que llamamos digital hoy es una necesidad. Internet y su ecosistema solía ser una página web. Hoy es ioT, weareables, Big data, branded content, mobile y otros desarrollos. La creatividad se aplica a todo este universo y nuestros equipos de trabajo son una fuerza proactiva que mantienen un ritmo veloz logrando llegar al consumidor y acompañarlos en el uso inteligente de las nuevas plataformas”, opina. Y va más allá: “Debemos crear comunicación para nuestras audiencias, en donde ellas están. Nosotros, como agencia líder, contamos con equipos especializados para cubrir y liderar estos desafíos, sin descuidar la visión 360 de todas las herramientas de comunicación, para dar un servicio integral de altísima calidad que cubra la creatividad en todos los medios donde se encuentran los consumidores de nuestras marcas”. El ejecutivo remarca varios cambios en la industria que, dice, hay que tener en cuenta: “Uno clave es la migración del consumo de contenidos. Se lo ve en la

bajada de ratings de la TV abierta año tras año, en el crecimiento del VOD -como Netflix y otros que son multipantalla-, en el crecimiento de consumo de medios digitales, incluyendo redes sociales. Por el lado de los anunciantes, la migración es siguiendo a las audiencias, que es la clave; y a su vez la alineación internacional de las marcas incrementando el presupuesto digital, sin agrandar la torta de inversión publicitaria. Las mediciones de audiencias son en tiempo real, online y creíbles en las nuevas plataformas. Por último, los brand managers, decisores de compra, hoy también son consumidores de medios y ven más digital que TV abierta”. De esta forma, considera que es menester entender que la comunicación es interactiva: no se trata solo de emitir un mensaje, sino de estar preparados para recibir el feedback de los consumidores. “Nos permite tener un trato más fluido y contar con herramientas que nos dan un retorno rápidamente. Resumiendo, debemos tener una mayor agilidad de respuesta. Se generaron nuevas áreas y se reconvirtieron otras”.

“Debemos entender que la comunicación es interactiva, no es solo emitir un mensaje, sino también estar preparados par a recibir el feedback de los consumidores. Nos permite tener un trato más fluido y contar con herramientas que nos dan un retorno rápidamente”

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Alain Groenendaal es la cabeza detrás de los numerosos cambios vividos en Grey Latinoamérica en el último tiempo, que la puso en la vidriera mundial.

ejecutivos A LAIN GR OENENDAAL, G R E Y LAT I NO AM É R IC A

Ola de renovación y crecimiento Es el responsable de la corriente de cambio que inunda a Grey en Latinoamérica. Reestructuró oficinas desde Argentina hasta Panamá, obtuvieron nuevos clientes en las distintas oficinas a nivel local como en términos regionales como Gas Natural Fenosa. Se lanzaron nuevas unidades y la red estuvo en lo alto de los rankings de distintos certámenes locales y globales.

“E

l 2015 fue un año espectacular para Grey en la región, en cuanto a resultados de expansión de operaciones, premios internacionales, nuevos negocios y el fortalecimiento del liderazgo regional. Estoy muy satisfecho y puedo decir, que las diferentes oficinas de Grey Latinoamérica han sumado a la cartera más de 20 clientes, entre los que se encuentran 3 negocios a nivel regional: Disney Pictures, Gas Natural Fenosa y Volvo, y otros más a nivel local como son Walmart, TigoUne, Cuervo, Toyota, Maestro y Molinos, por nombrar solo algunos de ellos”, menciona Alain Groenendaal, CEO de Grey Latinoamérica, con orgullo. “Estamos en un gran momento en el que hemos superado records por dos años consecutivos en premios de efectividad y creatividad. En el 2015 lo rompimos totalmente con 29 Leones en Cannes, situándonos en el puesto número 2 de creatividad en la región. Adicionalmente, nos llevamos 20 Effie Awards y una gran cantidad de premios en importantes festivales regionales tales como Ojo de Iberoamérica, Clio, Fiap y El Sol, entre otros”, agrega. Para el ejecutivo, el principal tema del año en la red fue el florecimiento creativo en la región: “Todas las oficinas que participaron en Cannes mejoraron substancialmente su desempeño creativo y consiguiendo traer a casa el menos un León”. Además, destaca el trabajo en equipo entre las oficinas de la red que se hizo realidad gracias al compromiso de cada

miembro con asumir la cultura Famously Effective: “El apoyo regional que se siente, al contar con líderes brillantes que inspiran y motivan a los locales a superarse, es realmente extraordinario”. También resalta la percepción de Grey como una red en ascenso, lo cual permite la llegada de nuevos talentos: “En este último tiempo tuvimos valiosas adiciones como Diego Medvedocky, Sol Martín, Hernán Zamora, Fernando Beretta y Carlos Pezzani, a cargo de Creatividad, Planning, Digital, P&G Business y TI, respectivamente, que están aportando su talento y conocimiento para que cada miembro de las oficinas de Grey Latinoamérica, desarrolle todo su potencial. Agencias fortalecidas en todos los mercados, desde Grey México –agencia más premiada de ese país en Cannes– hasta Argentina, con nuevo liderazgo y dos veces consecutivas agencia del año en Diente. Equipo consolidado y súper dinámico en Brasil, integración de Circus Grey dentro de la red, nuevas propuestas de agencia como Chile y nuestra segunda oficina en Medellín, Colombia. Continuamos con la inversión en mejorar los equipos, para desarrollar las capacidades de la agencia en digital y shopper en particular”. El objetivo para este año, en este contexto, tiene que ver con reconocer que se puede dar más. En términos financieros, lograr la meta de crecimiento de dos dígitos a pesar de las dificultades macroeconómicas que continuará sufriendo la región.

“Viene un año de grandes retos económicos, la región seguirá estando afectada por factores como la devaluación del peso frente al dólar, la desaceleración de la economía y otros temas de gobierno puntuales de cada país, que tienen a los empresarios a la expectativa. A pesar de todo esto, somos optimistas, creemos que hay muchas oportunidades que aprovechar y sabemos que los tiempos difíciles, son los mismos que nos obligan como empresa a revisar como ser mejores para nuestros clientes. Es el tiempo para agencias que trabajan de forma integrada y traen a la mesa propuestas innovadoras, enfocadas en ofrecer soluciones nuevas y creativas (que en muchos casos ni sean publicidad tradicional) para generar negocios con resultados para los clientes”.

“El apoyo regional que se siente, al contar con líderes brillantes que inspiran y motivan a los locales a superarse, es realmente extraordinario”

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Juan Pablo Jurado lleva más de una década al frente de la operación argentina de Wunderman y, desde 2012, asumió también el liderazgo de MEC.

ejecutivos J U AN PABLO JU R ADO, WU ND E R M AN Y M E C AR G E NT I NA

La importancia de los recursos humanos Es presidente de las oficinas argentinas de MEC y Wunderman, la agencia más grande de la Argentina, desde donde brindan servicios de creatividad, producción y desarrollo a clientes del exterior, principalmente Estados Unidos. A la vanguardia de la oferta digital, supo integrar un trabajo con servicios de creatividad, generación de contenido en inglés y desarrollos complejos wired y mobile.

ntender y responder correctamente a las necesidades de la nueva generación de clientes es, para Juan Pablo Jurado, presidente de MEC y Wunderman Argentina, uno de los temas más acuciantes de los tiempos que corren. Consultado sobre el balance que dejó el 2015 para las agencias que lidera, el ejecutivo expresa: “Fue un año muy bueno, con excelente crecimiento en revenue y captación de nuevas cuentas. La agencia se amplió en áreas y servicios para satisfacer las expectativas y nuevas necesidades de los clientes”.

-¿Cuáles son los objetivos para este año? -Tenemos dos focos muy claros: por un lado continuar nutriendo nuestra política de recursos humanos en pos de cuidar e incentivar a nuestro equipo de trabajo, nuestra principal materia prima. Por el otro, seguir trabajando duro en el management de la compañía a fin de adaptarnos y satisfacer las necesidades de nuestros clientes y sus marcas.

-¿Qué hechos destacaría como los más relevantes del año? -El gran nivel de talentos que tenemos en la Argentina, lo que se ve plasmado en el tipo y calidad de trabajo que hacemos para el exterior. La muestra más clara es el crecimiento de la demanda del servicio los planos creativo, estratégico, de producción y programación. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -Tenemos una dificultad como industria en cuanto a captación y retención de talentos. Atentos al alto nivel de rotación, desarrollamos e implementamos un plan de incentivos que nos dio muy buenos resultados tanto en la atracción de nuevos profesionales como en la contención de los que ya eran integrantes del equipo.

“Tenemos una dificultad como industria en cuanto a captación y retención de talentos. Atentos al alto nivel de rotación, desarrollamos e implementamos un plan de incentivos que nos dio muy buenos resultados tanto en la atracción de nuevos profesionales como en la contención de los que ya eran integrantes del equipo”

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La operaciรณn de Blue Hive naciรณ como una apuesta de WPP para manejar la cuenta de Ford.

ejecutivos E DU AR DO PAR APUG NA, B LU E HIVE AR G E NT I NA

Una única categoría, múltiples posibilidades A un año de la llegada de Blue Hive a la Argentina, la unidad creada por el grupo WPP para manejar la comunicación de Ford en el mundo, el shop consolidó su performance y se consagró ganador de dos oros en los Effie Awards 2015 en las categorías de Vehículos y Éxito Sostenido con las campañas Tecnología Posible y Focus Evolution.

l gerente general de Blue Hive Argentina, Eduardo Parapugna, se refiere al 2015 como un año que dejó aprendizajes y experiencias profesionales enriquecedoras. Al mismo tiempo, destaca que en términos cuantitativos se alcanzaron métricas históricas para la marca Ford. “Año tras año, la imagen de marca de nuestro cliente viene mostrando crecimiento sostenido, siendo Ford Argentina una de las oficinas más fuertes cuando la comparamos con otras locaciones de Ford en el mundo; pero lo revelador de este año, es que estas métricas pusieron a nuestro cliente en un lugar de privilegio y liderazgo dentro del mercado argentino en comparación con sus competidores directos”, estima Parapugna. El ejecutivo agrega que la marca viene mostrando un trabajo sólido y que el plan en 2015 se consolidó y puso a la marca donde lo habían planificado mucho tiempo atrás. “Blue Hive es un formato de agencia muy especial. Trabaja con una sola categoría de la industria, la automotriz, pero con múltiples disciplinas de comunicación integradas en una misma operación WPP. Durante 2015 hubo un evento dentro de la industria en la que se desempeña nuestro cliente que nos permitió desplegar justamente esta característica, la horizontalidad: el Salón del Automóvil”, menciona Parapugna como el hito más destacado del año. “Fue una experiencia inolvidable porque, quizá como ninguna otra activación en el año, nos permitió integrar disciplinas de

comunicación en múltiples canales. Esto logró, no solo máxima eficiencia, sino también innovación y experimentación. Otro hecho relevante y destacable fue la implementación de la campaña ‘Tecnología Ford’. Nuevamente, trabajamos en una verdadera campaña de comunicación integrada, y con alta calidad creativa. Los resultados y los reconocimientos de esta campaña nos llenaron de orgullo y satisfacción”, agrega. Con respecto a los principales desafíos, se refiere a variables como impuestos, tasas, disponibilidad, stocks, exchange rate, entre otras. Pero asegura, las condiciones cambiantes ayudan a desafiar al equipo: “Trabajar con Ford es apasionante porque las dificultades exigen intelectualmente al equipo, y eso nos gusta. Nos mantiene alertas. Nos hace mejores”. En cuanto a los objetivos, casi a nivel personal, Parapugna reconoce que está enfocado en hacer el mejor trabajo de la red para Ford: “Todas las oficinas de Blue Hive tienen muy buena calidad de comunicación. Europa está mejorando mucho y Asia Pacifico siempre genera cosas interesantes. Sin embargo, creo que Latinoamérica está un paso adelante. Mi objetivo es no solo tener la mejor calidad de la región, sino también la mejor calidad de la industria a nivel local”. Con respecto a los temas que marcarán la agenda de la industria, el ejecutivo analiza: “Creo que el gran tema será el que venimos recorriendo las agen-

cias hace algunos años y es continuar entendiendo al nuevo consumidor y su vínculos con las marcas. Hubo un cambio de paradigma no solo en la comunicación, sino en cómo el consumidor se conecta, conversa y desafía a las marcas. Hay que tener la agilidad, la flexibilidad y la valentía para moverse rápidamente y ajustar los planes de acuerdo a este nuevo escenario. Sin embargo, a mí me gusta creer que lo que debería mover la gran agenda de la industria de la publicidad son las ideas. No me voy a cansar de repetirlo, pero el mejor plan digital multiplataforma que combine con máxima eficiencia todas las pantallas que los gurúes recomienden no tienen sentido si no hay una idea. Siguen siendo el motor de este fabuloso trabajo que hacemos”.

“Todas las oficinas de Blue Hive tienen muy buena calidad de comunicación. Europa está mejorando mucho y Asia Pacifico siempre genera cosas interesantes. Sin embargo, creo que Latinoamérica está un paso adelante. Mi objetivo es no solo tener la mejor calidad de la región, sino también la mejor calidad de la industria a nivel local”

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PUEDE TENER UNA AGENCIA TRABAJANDO PARA USTED O TODA UNA REGIÃ&#x201C;N. Latam.MWG@mccann.com

Miquel Daura, Sebastiรกn Arrechedera y Juan Claverol, satisfechos con el presente de AC.

indies AC MÉXICO

Ideas líquidas como bandera Sebastián Arrechedera, Juan Claverol y Miquel Daura, líderes de la agencia indie mexicana hacen un balance del 2015, destacan la distinción como Agencia del Año del IAB. De cara al 2016, aseguran que el contenido será protagonista de los temas de conversación de la gente.

n términos profesionales, Sebastián Arrechedera, Juan Claverol y Miquel Daura, CEOs de AC México, consideran que la agencia terminó de consolidarse como una compañía integral con la incorporación de expertos con perfil digital. “Se trata de profundizar el branded content que hemos venido construyendo en los últimos cinco años”, explican. También, agregan que ya son varias las marcas para las que realizan una comunicación integrada, con ideas líquidas como principal meta. Entre otros logros, en 2015 AC fue premiada como Agencia del Año en los premios IAB y Best of Show. “Estuvimos entre las contadas agencias latinoamericanas que ganaron el premio de Advertising Age ‘Small Agencies Awards’”, añaden los ejecutivos. Por otro lado, destacan que la agencia sumó nuevas marcas y clientes, y que se convirtió en un shop con más de 100 personas. Con respecto a los problemas que debieron atravesar durante el año y la forma en que trataron de resolverlos, consideran: “Las dificultades son más o menos las mismas desde que abrimos: ¿Cómo logramos convencer a nuevos clientes de que hay una manera diferente de hacer comunicación que puede funcionar y que sentirnos incómodos cuando oímos una idea nueva es un buen síntoma?”. En 2016 esperan continuar produciendo casos de comunicación que den que hablar en la calle, y que la agencia crezca controladamente.

Otra de las metas es seguir de cerca a la tecnología y a las redes sociales, ya que sufren cambios todos los días. Además advierten sobre la importancia del contenido: “Será protagonista de los temas de conversación de la gente”. Asimismo, indican que la incorporación de creativos de otras áreas creativas a la industria publicitaria será otro de los grandes temas. En ese sentido, insisten en que los entornos digitales brindan la oportunidad de personalizar cada vez más los contenidos que las agencias generan para las marcas, con insights más afines a cada consumidor.

“Las dificultades son más o menos las mismas desde que abrimos: ¿Cómo logramos convencer a nuevos clientes de que hay una manera diferente de hacer comunicación que puede funcionar y que sentirnos incómodos cuando oímos una idea nueva es un buen síntoma?”

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Raúl Cardós adelanta que este año espera lanzar un nuevo emprendimiento en la industria mexicana.

indies (ANÓNIMO) MéXICO

Aprender de los errores y ser fiel a los pensamientos El presidente de (anónimo) realiza un balance sobre 2015, los logros de la agencia y los nuevos negocios obtenidos. Según define, fue un año de consolidación. Sin embargo, reflexiona sobre la pérdida de un cliente como Casa Cuervo y el alejamiento de Horacio Navarro, socio fundador de la agencia. Aunque asegura; “Ha sido muy satisfactorio volver a las bases de por qué fundé (anónimo)”.

l modo en el que cerraba 2014 no era alentador, por un lado la agencia dejaba de trabajar para Casa Cuervo; por otro, Horacio Navarro, socio fundador de (anónimo), se alejaba de ella. “Las cosas no pintaban nada bien. Pero afortunadamente sucedía todo lo contrario”, sostiene Raúl Cardós, presidente de (anónimo). Durante 2015, la agencia obtuvo, en palabras de Cardós, nueve clientes ganados, cuatro de ellos sin pitch, y una muy buena performance en festivales. Conquistó Suzuki Motors, Telcel en contenido digital, Johnnie Walker y J&B, de Diageo, insecticidas Ortho y fertilizantes MiracleGro de Scotts, y la cadena de taquerías El Califa. Además, hizo una alianza con Droga5 para manejar AirWick, de Reckitt Benckiser a nivel regional desde México. Y fue destacada por Grupo Consultores como la agencia independiente más deseada para trabajar. “Ha sido muy satisfactorio volver a las bases de por qué fundé (anónimo), cómo es la agencia a la que quería venir todos los días y después de muchos errores en el camino y mucho aprendizaje ver que las cosas pudieron cambiar tanto y tan rápido, para bien. La gran lección de todo esto es nunca alejarte de lo que piensas y aprender de tus errores. La agencia ya venía muy bien pero, definitivamente, este ha sido el año de su consolidación”. Actualmente, (anónimo) está liderada por Rafael Martínez y Alejandra Ballesteros, al frente del departamento creativo y de servicio al cliente, respectivamente. “Han hecho un gran trabajo con resultados increíbles”,

declara Cardós. Y agrega: “Es fantástico contar en tu equipo con gente que se hace responsable de que las cosas vayan bien. Todavía falta reforzar el área de planeamiento para tener al equipo completo”. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -El principal problema que planteó 2015 es la forma cada vez más común que tienen los clientes de seleccionar agencias “por proyectos”, a través de concursos especulativos a los que se invita cada vez a más agencias. Estamos en un mercado en el que es difícil ganar un cliente, pero fácil perderlo. La industria se sigue fragmentando, hay muchas agencias, muchas de ellas con muy buenos talentos, compitiendo por presupuestos que se hacen cada vez más pequeños y por clientes que prefieren asignar proyectos que casarse con una sola agencia. En mi opinión, esto se debe a que nosotros mismos no hemos sabido darle el justo valor a lo que hacemos ni respetar nuestro trabajo como deberíamos. Cuando les planteamos nuestra postura a los clientes, la respuesta es increíble y la gran mayoría están de acuerdo, la respetan y encuentran la manera de evaluarnos en base a nuestro trabajo. Ojalá que más agencias se sumen a esto y que juntos encontremos una mejor forma de competir por nuevos negocios. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -El reto es superar lo alcanzado en 2015, nada sencillo de lograr, después del año

que hemos tenido. Pero esa tiene que ser la meta: seguir consolidándonos como una de las mejores agencias del país. Otro objetivo claro es integrarnos mucho más en lo digital para poder ofrecer mejores soluciones a nuestros clientes. Estamos muy cerca de lograrlo con la gente correcta y eso nos permitirá dar un salto cualitativo importante. La idea es seguir siendo fieles a nuestra filosofía y que (anónimo) represente para los clientes una oferta que vaya mucho más allá de la “publicidad”. A nivel personal tengo también el objetivo de poder sumar un nuevo emprendimiento durante 2016, que estoy seguro, encajará muy bien en el mercado mexicano y traerá una propuesta diferente a la industria. Se trata de otro negocio que venimos planeando hace tiempo con los socios adecuados y que ya opera con éxito en otros mercados de la región.

“Ha sido muy satisfactorio volver a las bases de por qué fundé (anónimo), cómo es la agencia a la que quería venir todos los días y después de muchos errores en el camino y mucho aprendizaje ver que las cosas pudieron cambiar tanto y tan rápido, para bien”

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A principios de 2015, la agencia de Papón Ricciarelli incorporó a Gabriel Huici como DGC. Antes de finalizar el año, lanzó Don Connect.

indies DON ARGENTINA

Acompañar a las marcas en el cumplimiento de sus objetivos Papón Ricciarelli, fundador de Don, destaca la consolidación del equipo, el lanzamiento de Don Connect, la adjudicación de nuevas marcas y la evolución del pensamiento digital de la agencia. De cara al 2016, las claves estarán en la consistencia y la relevancia.

“H

aber sumado a Nextel como marca, comenzar a trabajar con General Mills y Mondelez y continuar con nuestras marcas históricas como Cablevisión, Fibertel, ICBC, Gobierno de la Ciudad y Cencosud. Sumar el Ad Age Small Agency of the Year, y haber participado de un proceso de comunicación para crear un presidente fueron algunos de los hechos más destacados del 2015 para la agencia”, dice Papón Ricciarelli, fundador de Don. “Fue un buen año, -agrega-. Nos hemos desarrollado en varias áreas. Lo más importante es que se consolidó el equipo histórico de la agencia con nuevos integrantes y eso fue gracias al crecimiento. Hemos incorporado nuevas marcas, tenemos la certeza de que acompañamos a las marcas a que cumplan sus objetivos, sus casos de éxito y eso está bueno. Hemos profundizado la evolución del pensamiento digital de la agencia. A la vez, desarrollamos una nueva unidad de negocios para marcas por proyectos como Don Connect. Un año de evolución en todo sentido”. De cara al año que recién comienza, asegura que si bien se inicia un Nuevo ciclo, como con cada gobierno, confía que a la dinámica económica se irá sumando mes tras mes un poco más de previsibilidad. “Eso es algo que nos viene bien a la industria en general”. -¿Qué dificultades planteó el año? -Para nosotros, estructuralmente, estar con parte del equipo puesto en una campaña presidencial y con las marcas fue un desafío doble. Fue una situación

que resolvimos para no generar ningún problema y salió perfectamente. En el mercado argentino, cada año vale doble, porque cada semestre es diferente al otro y estuvimos atentos a esa dificultad. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? Los objetivos son ser consistentes con nuestro fundamento, seguir trabajando para mantener el involucramiento en cada marca y proyecto que tenemos y seguir siempre de cerca el pulso social para tener cada vez ideas más relevantes.

“Los objetivos son ser consistentes con nuestro fundamento, seguir trabajando para mantener el involucramiento en cada marca y proyecto que tenemos y seguir siempre de cerca el pulso social para tener cada vez ideas más relevantes”

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Este aĂąo NiĂąa obtuvo cuentas como las cervezas Schneider y Kunstmann, Zonajobs y La Liga.

indies N IÑA AR GENTINA

Trabajo y aprendizaje Fundada en junio de 2013 por Gonzalo Vecino, Pablo Álvarez Travieso y Pablo Panigatti, Niña acaba de lanzar una nueva compañía dedicada exclusivamente al desarrollo y comercialización de audiencias digitales. “Estamos enfocados en tener un estándar de calidad y servicio acorde a la necesidades que tienen hoy las marcas”, dicen sus socios.

n año de crecimiento para la agencia. Así define Gonzalo Vecino al 2015. Socio fundador de Niña, junto a Pablo Álvarez Travieso y Pablo Panigatti, destaca la consecución de nuevos clientes, y la suma de mucho trabajo y aprendizajes. “No estuvimos ajenos a lo que estaba sucediendo en el escenario en el que estuvo inmerso el país con las elecciones presidenciales, pero cerramos el año con un balance muy positivo”, asegura. -¿Qué hechos destacaría como los más relevantes del año para la agencia? -El crecimiento a nivel estructura, la consolidación de la agencia, y la apertura hacia nuevos emprendimientos y negocios. Más allá de proyectos puntuales que nos pueden enorgullecer, hoy estamos enfocados en tener un estándar de calidad y servicio acorde a las necesidades que tienen hoy las marcas. -¿Con qué obstáculos se encontraron durante 2015? -Pensamos que la incertidumbre y la expectativa que generaban las elecciones iban a ser la mayor dificultad del año, pero no fue así. Los clientes apostaron y siguieron adelante con sus planes, más allá de las modificaciones que tuvieron que hacer en sus presupuestos por la inflación. En el caso de que la inflación no desacelere se va a convertir en un problema importante para 2016.

-¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -Seguir desarrollando el negocio de medios digitales para consolidar el lanzamiento de una nueva compañía de Niña, dedicada exclusivamente al desarrollo y comercialización de audiencias digitales. El desafío que tiene las marcas es poder aprovechar la información que hoy pueden obtener del consumidor para poder entenderlo y escucharlo mejor, y volcar ese aprendizaje en la comunicación para optimizar inversión y poder proyectar mejor el retorno.

“Pensamos que la incertidumbre y la expectativa que generaban las elecciones iban a ser la mayor dificultad del año, pero no fue así. Los clientes apostaron y siguieron adelante con sus planes, más allá de las modificaciones que tuvieron que hacer en sus presupuestos por la inflación. En el caso de que la inflación no desacelere se va a convertir en un problema importante para 2016”

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Nomades naciĂł en MĂŠxico en agosto de 2013, de la mano de Pablo Batlle.

indies NOMADES MÉXICO

Una agencia que se abre camino al andar En su segundo año de vida, la agencia fundada por Pablo Batlle ganó marcas como cerveza Tecate, Amstel Light, Axtel, Pfizer, Sigma, Secretaria de Relaciones Exteriores y Unilever. Una de sus campañas fue premiada por AdAge en los Small agency Awards 2015 y ya se abre paso entre las agencias indies mexicanas más hot del momento.

ras un año que dejó muchos momentos memorable para la joven agencia indie de México Nomades, fundada por el argentino Pablo Batlle, este destaca cuatro en especial: “Hicimos la campaña ‘Te hace falta ver más box’, para Cerveza Tecate con Silvester Stallone. Ganamos los AdAge Small Agency Awards 2015 a la mejor campaña integral de una agencia independiente en el mundo. Nos llevamos un Effie de oro con la campaña de los ‘Caballeros del Fútbol’ de Tecate. Cerramos el año ganando el Grand Prix de campañas integradas en el Círculo Creativo Mexicano con Silvester”. Si bien el creativo reconoce que hubo otros reconocimientos y premios, esos cuatro hechos sobresalieron. Al respecto, agrega: “La campaña de Box de Stallone superó todas nuestras expectativas. La gente la hizo suya y la viralizó de maneras inimaginables. Generar una campaña que se transforme en un fenómeno cultural es algo con lo que soñamos cada vez que presentamos una idea. El premio de Adage nos tomó de sorpresa y nos llenó de orgullo. Lo mismo con el Effie de oro. Fue el cierre perfecto para la campaña de ‘Caballeros del Fútbol’ de Tecate que venía de de ganar los Brand Building Awards a la mejor campaña del mundo de Heineken”. Estos logros se suman a un año de crecimiento, de adopción de nuevos talentos y a la incorporación de marcas como Cerveza Tecate, Amstel Light, Axtel, Pfizer, Sigma, Secretaria de Relaciones Exteriores, Unilever.

Con respecto a los desafíos que hubo que sortear, Batlle piensa y responde: “Las dificultades lógicas del mercado con una dura competencia en pitchs. Creo que tendríamos que regularizar un poco nuestra participación en concursos. Con respecto a Heineken, la marca amplió su espectro de agencias incluyendo a talentos como el de Bombay, Montalvo y, especialmente, Ogilvy para trabajar para Tecate a la par nuestra. Nosotros lo vemos como algo positivo. La competencia nos hará mejores a todos. A mí me encanta competir. Ojalá ayudemos entre todos a construir las marcas más deseadas de México”. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -Sin dudas, repetir lo hecho en el 2015. Somos la agencia de publicidad menos conocida, más conocida de México. Es decir, tenemos un perfil muy bajo pero no hay nadie que no conozca nuestros trabajos. Decis Nómades y te miran con extrañeza, pero hablas de “Caballeros del Fútbol” o de “Te hace Falta ver más Box”, o de la campaña de “Quién no?” de fútbol de Tecate y todos lo reconocen. Somos una agencia que tiene la fortuna de vivir en la tanda publicitaria de tv, en la calle, en las redes. Somos una agencia real con ideas reales para el mundo real. Quizá uno de los objetivos para el 2016 sea trabajar un poco más para nosotros, para nuestra visibilidad. Pero en nuestra lista de pedidos para el 2016, lo más importante es seguir haciendo buen tra-

bajo y que le vaya bien personalmente a todos los nómades que nos acompañan. En esto último está lo más importante. -¿Qué tendencias vislumbra en la industria? -Creo que hay algo más importante que pensar en lo que viene. Hay que pensar en cómo encaramos lo que se viene. Hay una frase de Rupert Murdoch que me encanta. “El mundo está cambiando tan rápido, que ya no es el grande el que le gana al pequeño, sino el rápido al lento”. Me parece un gran pensamiento para una agencia independiente como la nuestra. No tenemos que pensar en ser más grandes sino en ser más rápidos. Si tenemos velocidad tenemos todo.

“No tenemos que pensar en ser más grandes sino en ser más rápidos. Si tenemos velocidad tenemos todo”

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“La máxima apuesta es Estados Unidos”, asegura Gustavo Quiroga.

indies QUIROGA AGENCIA DE MEDIOS

Una agencia en expansión Una agencia de medios indie que a partir de su origen en Buenos Aires comenzó a expandirse por la región, con oficinas en Colombia, Chile, Paraguay y, recientemente, Estados Unidos.

“C

erramos un año con muchas metas alcanzadas. Seguimos a paso firme con la consolidación de nuestras oficinas en Colombia, Chile y Paraguay, entre otras. También, logramos cerrar un buen año en Argentina a pesar de todos los pronósticos”, sostiene Gustavo Quiroga, líder de la agencia. Asimismo, resalta que lo más desatacado fue, hacia fin de año, el desembarco de la agencia en Estados Unidos: “Un mercado nuevo para nosotros donde apuntamos a trabajar tanto con los clientes de habla hispana, como con el mercado doméstico”.

-La agenda en la Argentina va a tener un sinceramiento en la inversión publicitaria, ya que este año no habrá pauta de política. En Latinoamérica va a ser un año competitivo, la máxima apuesta es Estados Unidos.

-¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -La mayor dificultad fue la impredecibilidad que hubo en el país, la necesidad de ir paso a paso y las 6 elecciones que hubo en la Argentina y la Ciudad de Buenos Aires. Esto complicó los proyectos a mediano y largo plazo en el año, pero con trabajo y profesionalismo, se pudo resolver cada obstáculo. -¿Cuáles son los objetivos para este 2016? -El objetivo es crecer en la región con el número de clientes, teniendo en cuenta el viento de frente que se presenta en Latinoamérica. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria el próximo año y de ahí en adelante?

“El objetivo es crecer en la región con el número de clientes, teniendo en cuenta el viento de frente que se presenta en Latinoamérica”

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Mejor agencia española de 2015. “DDB” es Doyle, Dane y Bernbach. Lo de “Mejor agencia española de 2015” es todas las personas que ves aquí.

Gracias a todos.

Luego de 11 años como socio de Lew’Lara/TBWA, Manir Fadel vendió su parte y se trasladó a Londres.

LAtinos en EL exterior MANIR FADEL, J. WALT E R T HOM P S O N LO N D R E S

Persiguiendo sueños Tras 11 años como CCO y socio de Lew’Lara\TBWA, Manir Fadel dejó la agencia para trasladarse a Londres, como director creativo ejecutivo global de J. Walter Thompson. Su responsabilidad principal es mejorar el trabajo creativo para Sunsilk, la marca de Unilever. Así como ayudar a la agencia a concursar por nuevas cuentas.

res factores fueron los determinantes para Manir Fadel a la hora de decidir cambiar el rumbo de su carrera y trasladarse de San Pablo a Londres: el equipo del que formará parte, su interés por trabajar con Unilever, cuya marca Sunsilk fue su asignación principal por el momento y una herencia de gran trabajo e innovación que, asegura, tiene J. Walter Thompson Londres, donde se unió como director creativo ejecutivo global. “El 2015 fue un año muy bueno, sorprendentemente, ya que el escenario económico brasileño dice exactamente lo contrario”, sostiene Fadel. Y agrega: “Vendí mi parte de la sociedad en Lew’Lara\TBWA en septiembre, entregando una agencia altamente premiada, feliz, con uno de los mejores equipos creativos de Brasil trabajando allí y saludable financieramente hablando. Tener mi propia agencia fue un sueño que tuve la suerte de realizar y ahora estoy viviendo otro, que es llegar a JWT Londres como DCE global”. A la hora de destacar los hechos más relevantes que dejó el 2015, Fadel comenta que, en términos creativos, Lew’Lara\TBWA se posicionó entre las más premiadas de Brasil y la que conquistó mayor cantidad de galardones en Cannes dentro de la red, solo atrás de Media Arts Lab, que atiende a Apple, y de TBWA/Chiat Los Ángeles. “Fue una revolución en Lew’Lara, que es una agencia que históricamente no liga mucho en festival por hacer trabajos con un ADN brasileño muy fuerte.

Con respecto a los desafíos que presentó el año, menciona, sin lugar a dudas, la crisis económica que vive Brasil. “Un año de muchas concurrencias, revisiones de contratos, recortes de presupuesto, todo aquello que los latinoamericanos sabemos”, dice el creativo. De cara a este año, su principal objetivo es elevar la calidad del trabajo creativo de Sunsilk globalmente. En cuanto a los principales temas que estarán en agenda a nivel global, Fadel reflexiona sobre los acontecimientos que marcaron el año que pasó y sostiene: “El 2015 fue un año muy impactante en todo el mundo -ver el ejemplo de Siria-. En Brasil, una ciudad entera desapareció bajo la lava, dos ríos murieron, un accidente ecológico inmensurable. Nadie puede ser indiferente a esto. Creo que, entre muchas otras cosas, será un año donde la mayoría hará una retrospectiva. Creo que la emoción y la sencillez estarán más presentes que nunca en cualquier tema”.

“Creo que la emoción y la sencillez estarán más presentes que nunca en cualquier tema del que se hable durante este año”

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â&#x20AC;&#x153;Preveo un proceso intenso de cambios y aprendizajes diariosâ&#x20AC;?, augura Gerald.

LAtinos en EL exterior MAX GER ALD, FCB C HIC AG O

Renovación y nuevos desafíos Luego de tres años como VP creativo en FCB Brasil, formando parte del equipo de Joanna Monteiro, Max Gerald fue nombrado director creativo ejecutivo de la oficina de la red en Chicago, donde trabaja junto al CCO, Todd Tilford.

l 2015 fue, para Max Gerald, un año de importantes conquistas profesionales. En sus palabras, explica: “Para FCB Brasil, representó la consolidación de un proceso de maduración del producto creativo. Conseguimos resultados para nuestros clientes, a pesar de tratarse de un año de crisis. Así como espectaculares logros en festivales nacionales e internacionales. Personalmente, completé un ciclo de 3 años que culminó con mi transferencia a FCB Chicago, que se concretó en diciembre. Arranco el 2016 con un fuerte sentimiento de renovación y muy animado por el desafío”. A la hora de destacar los principales hechos del año que pasó, menciona: “obtuvimos 11 Leones en Cannes, incluyendo trofeos dorados por las piezas de HP ‘Print For Help’ y ‘Nivea Doll’. Ambos proyectos nos dan mucho orgullo por la complejidad y dedicación que tanto agencia como cliente tuvieron para hacerlos realidad. Ganamos el Yellow Pencil de D&AD, uno de los premios más raros de la publicidad, con ‘CNA Speaking Exchange’. Además de 8 Clios y diversos galardones en los principales festivales internacionales”. Asimismo, destaca el haber realizado campañas de éxito para grandes clientes como Nestlé, Nivea, Oreo o Sky. “Son marcas que actúan en mercaos extremadamente competitivos y la creatividad tiene un rol fundamental su diferenciación”, considera. FRENTE A LA CRISIS, CREATIVIDAD

“Tan malo como la crisis económica es

el pesimismo que esta conlleva”, sostiene Gerald con respecto a lo que dejó el 2015. Y añade: “Este pesimismo alimenta el miedo y el miedo es el mayor enemigo de la creatividad. Están quienes frente a la crisis reaccionan de manera conservadora y quienes lo hacen con valentía. Tratamos de ofrecer a nuestros clientes el segundo camino. Y tenemos buenos resultados con ello. Si nuestra actividad se basa en la resolución de problemas de forma creativa, frente a mayores problemas, mayor creatividad. Y si la crisis económica significa menos dinero circulando, la inversión de publicidad creativa es la más eficiente. Si va a invertir menos, que sea de forma llamativa y memorable. Con este pensamiento procuramos atravesar el 2015 y creo que tuvimos éxito”.

“Si nuestra actividad se basa en la resolución de problemas de forma creativa, frente a mayores problemas, mayor creatividad. Y si la crisis económica significa menos dinero circulando, la inversión de publicidad creativa es la más eficiente. Si va a invertir menos, que sea de forma llamativa y memorable. Con este pensamiento procuramos atravesar el 2015 y creo que tuvimos éxito”

ADAPTACIÓN

De cara a este nuevo comienzo, el desafío pasa por adaptarse a las vicisitudes del nuevo mercado, con nuevos clientes, nuevo equipo, ambiente y realidad. “Preveo un proceso intenso de cambios y aprendizajes diarios”, augura Gerald. Con respecto a la realidad de Brasil, dice que el mercado deberá enfrentar la reducción de la inversión y su consiguiente conservadurismo. “Está claro que la crisis no se combate con publicidad, pero esta sirve como una herramienta importante dentro de las acciones de marketing. Con lo cual, es fundamental que los equipos creativos vivan cada vez más el negocio de los clientes, o van a perder relevancia”. 165

Fernando Hernรกndez se uniรณ a Leo Burnett Canadรก como director creativo de grupo.

LAtinos en EL exterior F ER NANDO H ER NÁ ND E Z , LE O B UR NE T T C ANADÁ

Nuevas experiencias En marzo, luego de 11 años de formar parte del equipo de Leo Burnett Bogotá, Fernando Hernández se trasladó a Toronto para comenzar una nueva etapa en su carrera, siempre ligado a la misma red. “Ha sido un reto gigante y un proceso lento pero al mismo tiempo, luego de casi un año, puedo decir que ha sido definitivamente muy satisfactorio”.

l 2015, dice Fernando Hernández, fue un año de cambios radicales en su carrera. El creativo dejó su Colombia natal para mudarse a Toronto y unirse al equipo de Leo Burnett en Canadá. “Este cambio ha sido determinante en mi vida tanto profesional como personal, ya que ha traído muchísimos retos que me han enseñado mucho y me han hecho dar cuenta de lo necesario que es a veces reaprender muchas cosas que se daban por sentadas. Ha sido un reto gigante y un proceso lento pero, luego de casi un año en esta nueva etapa, puedo decir que ha sido definitivamente muy satisfactorio”, asegura Hernández. Asimismo, agrega que fue un año histórico para la agencia, que se posicionó como la número uno en Canadá según el Gunn Report, fue Agencia del Año por segundo año consecutivo en Canadá según Strategy Magazine, Agencia de Diseño del Año según los ADCC, Agencia del Año en los Webby Awards y ganó un premio Emmy al mejor comercial. “Gracias a estos resultados, el portafolio de clientes es cada vez más grande y las marcas, más importantes, lo cual deja abiertas oportunidades increíbles para este 2016”, opina el creativo. A nivel personal, subraya el formar parte de un equipo de profesionales del nivel que tiene la oficina que lidera Judy John y el poder manejar “megamarcas” para el mercado norteamericano como IKEA, Kraft y P&G. También destaca la posibilidad de participar como jurado en Cannes. “En realidad, lo más difícil para mí fue el proceso de adaptación a este nuevo país,

a trabajar en un nuevo idioma y a este modelo de trabajo después de tantos años de hacerlo en Latinoamérica y más de una década en una misma agencia. Definitivamente, es un proceso lento y es un cambio cultural dentro y fuera de la oficina, pero al final un balance muy positivo, se aprende algo todos los días”, dice Hernández. Los objetivos, agrega, tienen que ver con lograr una publicidad real, eficaz y memorable: “Para esta agencia es un reto muy grande luego del éxito del 2015 seguir haciendo proyectos de este nivel y, obviamente, es mi compromiso contribuir con este trabajo”.

“Los clientes quieren más flexibilidad, rapidez e integralidad a un menor costo y lo interesante va a ser cómo las agencias vamos a cambiar el sistema de trabajo para funcionar de una manera más económica, eficaz, práctica y adaptada a las necesidades específicas de cada individuo, en este caso de cada marca”

-¿Qué tendencias avista en la industria de cara a los próximos años? -Para todas las agencias, no solo en Latinoamérica sino en el mundo, poder cumplir con las metas propuestas por los holding groups es algo que cada vez es más difícil de lograr, ya que aumenta la demanda en términos de rentabilidad, resultados creativos, nuevos negocios... Creo que está llegando el momento donde el modelo de agencia como lo conocemos no es sostenible para poder cumplir con dichos resultados; estamos en un momento donde los clientes quieren más flexibilidad, rapidez e integralidad a un menor costo y lo interesante va a ser cómo las agencias vamos a cambiar el sistema de trabajo para funcionar de una manera más económica, eficaz, práctica y adaptada a las necesidades específicas de cada individuo, en este caso de cada marca. 167

Damiรกn Isaak forma parte del equipo creative de 72andSunny ร msterdam.

LAtinos en EL exterior DAMIÁN ISAAK, 72AND S U NNY ÁMS T E R D AM

Cumplir un sueño En la agencia holandesa desde fines de 2013, Damián Isaak consolidó su rol en el equipo, participó de la campaña “Every day is day one”, para Samsung, que ganó un oro y un bronce en Cannes. “En lo personal –dice-, fue un gran placer trabajar en la nueva campaña de la cerveza Carlsberg como espónsor oficial de la Premier League inglesa. Siempre soñé con trabajar para el fútbol inglés”.

on pasos por JWT, Publicis y DDB Argentina, el creativo argentino Damián Isaak se unió a 72andSunny Ámsterdam a fines de 2013, trabajando para clientes globales como Google, Samsung, Benetton y Smirnoff. El 2015, dice, fue un año de consolidación y crecimiento: “Tuve la posibilidad de trabajar para diversos clientes en todo tipo de proyectos, desde campañas chicas hasta concursos globales enormes. Me afiancé dentro de la estructura de la agencia, aprendí un montón y aporté mi mirada. No tengo dudas que en el 2016 voy a seguir profundizando todo esto”. -¿Cuáles fueron los principales hechos que marcaron su año? -En lo personal, fue un gran placer trabajar en la nueva campaña de la cerveza Carlsberg como espónsor oficial de la Premier League inglesa. Siempre soñé con trabajar para el fútbol inglés. Fue un proyecto divertido que tuvo muy buena repercusión tanto en el Reino Unido, como también en distintos países de Europa y Asia. Por otro lado, fue muy lindo el reconocimiento que tuvo en festivales como Cannes, D&AD y LIA, el proyecto que hicimos para Samsung el año pasado, esponsoreando por primera vez el tour mundial de surf. Filmamos con Kelly Slater en Fiji, con música de David Bowie… Diría que se alinearon todos los planetas. -¿Y con respecto a la agencia? -72andSunny Ámsterdam creció de manera

exponencial. Ahora somos cerca de 150 personas. Hay un nuevo DGC, Stuart Harkness, que viene de W&K Portland, que se sumó como partner de Carlo Cavallone, para liderar el área creativa. También ingresó gente muy talentosa en todas las áreas, ya sea de planning, que es clave en la estructura de la agencia, como en cuentas y tecnología. Por otro lado, se sumaron clientes como Axe y adidas, más nuevos proyectos para Samsung, Google, Carlsberg y Smirnoff. Y lo mejor de todo, es que se sigue sintiendo como una gran familia. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -Trabajamos en varios pitch que por distintos motivos no prosperaron. Eso siempre sucede. El volumen de trabajo creció mucho y tuvimos que adecuarnos a medida que se fue sumando gente, muchas veces trabajando en varios proyectos simultáneos, como para poder resolverlos en tiempo y forma. Fue un año duro, de muchos fines de semana de trabajo, pero que dio sus frutos. -¿Cuáles son los objetivos para este año? -Los objetivos son sencillos, pero ambiciosos: seguir creciendo, seguir aprendiendo. Sumar más kilómetros de experiencia trabajando para los clientes globales de la agencia. Y, sobre todo, generar trabajo que me de orgullo. Que me divierta y sea fresco. No me gusta repetirme. Con respecto a la agencia, en 2016 se vienen grandes campañas para varios clientes. El objetivo es seguir creciendo y pasar

de ser una agencia cool emergente a una referente, consolidada, que siempre saque laburos que sorprendan. La vara creativa en 72andSunny está muy alta y no queremos que baje nunca. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria en el mercado donde se desempeña? -El 2016 en Europa tiene un gran evento: la Euro 2016 en Francia. Veremos qué se animan a hacer las marcas considerando lo que pasó en Paris hace tan solo unos meses atrás. También están los JJOO de Río 2016. Es una linda oportunidad para destacarse. Me gustaría ver más ideas que involucren nuevos medios como Periscope y Snapchat, por ejemplo. No comparto para nada algo que leí por ahí de que “el storytelling se murió”. Para mí, está más vivo que nunca. El tema es que cambió su formato. Hoy se puede contar una historia en un feed de Instagram en vez de con un comercial de TV de 2 minutos. Veremos cómo se reinventa la publicidad en 2016 para seguir contando historias. Eso no va a cambiar nunca, más allá del formato. “No comparto para nada algo que leí por ahí de que “el storytelling se murió”. Para mí, está más vivo que nunca. El tema es que cambió su formato. Hoy se puede contar una historia en un feed de Instagram en vez de con un comercial de TV de 2 minutos. Veremos cómo se reinventa la publicidad en 2016 para seguir contando historias. Eso no va a cambiar nunca, más allá del formato”

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Juan José Posada se desempeñaba como VP creativo de Geometry Global Colombia y director creativo regional de la red en Latinoamérica.

LAtinos en EL exterior J U AN JOSE POSADA, G E OM E T R Y G LOB AL R E I NO U NIDO

Llevar el sabor latino a Londres Luego de liderar la creatividad de la oficina colombiana de Geometry Global y la operación latina de la red, Juan José Posada fue designado chief creative officer de la red en Reino Unido, sumándose al equipo liderado por la CEO Sarah Todd y trabajando con clientes como Heineken, Vodafone, GlaxoSmithKline, Coca-Cola, Philips, Emirates, Bacardi y Mondelez.

“E

s difícil imaginar un año mejor, ya que las metas que nos habíamos trazado en un plazo de cinco años, se lograron en el primero”, dice Juan José Posada, con respecto a la performance de Geometry Global tanto en Colombia como en Latinoamérica en general. “Hoy somos una agencia que construyó su nombre desde todos los frentes: negocio, disciplinas, clientes y creatividad, y yo tuve la fortuna de formar parte del equipo que generó esto. Desde mi labor, puedo decir que hemos hecho más de 2.000 proyectos de todos los tamaños, pero entre ellos creamos dos de las campañas más premiadas de la historia de la publicidad colombiana: ‘Terriblemente Delicioso’ y ‘Trampas Invaluables’ para el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible de Colombia, cambiando comportamientos en los consumidores y logrando resultados de efectividad medibles y confiables”, relata Posada, flamante chief creative officer de Geometry Global Reino Unido. Estos casos les valieron premios de todos los colores, incluyendo un Lápiz de oro de One Show, un León de oro en Design en Cannes y 6 Grandes Premios en festivales regionales. La conquista de galardones se extendió a trabajos con Claro, Mercedes Benz, Samsung, GE y Minambiente. “También se lograron grandes resultados de negocio, efectividad y premios con el proyecto ‘Move the Lunch’ para Heineken desde Chicó Latam y, regionalmente, las

oficinas de Lima, Rio, Santiago y Buenos Aires tuvieron una destacada performance”, apunta Posada. El creative no deja de reconocer la labor y el liderazgo de Xavier Serrano y Germán Yúnes, a la hora de traducer estos premios en negocio. Y destaca la adjudicación de cuentas como Twitter para Latinoamérica, Diageo, HBO y adidas, entre otras; así como el crecimiento de algunas de las actuales: Claro, Samsung, Coca-Cola, Mercedes-Benz y Minambiente. -¿Cuáles fueron los principales desafíos que debieron enfrentar? -Para nosotros, nuestra principal dificultad era no ser víctimas de nuestro gran primer año, no queríamos ser “flor de un día”. Nuestro planteo fue estabilizar el crecimiento y los logros. Puede sonar extraño, pero si lográbamos mantener lo logrado, tendríamos un gran año, pero gracias al ritmo y al empuje que traíamos, pudimos exceder nuestro primer año en muchos aspectos, y esto solo es atribuible al trabajo en equipo y en red. -¿Cuáles son sus objetivos de cara al 2016? -La oficina de Bogotá y la region, sin lugar a dudas continuarán en su momentum. Para mí, desde lo personal, será un borrón y cuenta nueva, a partir de mi incorporación como chief creative officer de la oficina de Geometry Global Reino Unido. Es un reto enorme y un

gran orgullo, por ser el primer colombiano en ocupar un cargo de dirección creativa con sede en Londres. El objetivo es llevar el producto creativo que nos ha dado a conocer y un poco del sabor latino a los proyectos que se manejan allí para clientes como BAT, Vodafone, Emirates, Heineken, GSK entre otros. La nuestra se convirtió en una industria dinámica y mutante con innumerabes aristas, con potenciales enormes en branded content y experiential marketing y donde las palabras claves serán engagement y experiencia. Pero también tendrá asignaciones pendientes como la participación en pitches remunerados.

“La nuestra se convirtió en una industria dinámica y mutante con innumerabes aristas, con potenciales enormes en branded content y experiential marketing y donde las palabras claves serán engagement y experiencia. Pero también tendrá asignaciones pendientes como la participación en pitches remunerados”

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Fernando Bermudez Pire: “Tenemos un norte muy claro en cuanto al modelo de agencia que queremos ser en 2020: multidisciplinaria, holística y digital”.

MEDIOS CAR AT MÉXICO

MULTIDISCIPLINARIA, HOLÍSTICA Y DIGITAL En un año de crecimiento, la agencia tuvo novedades en su cartera de clientes, sumando Farmacias del Ahorro, Sony, Skype, Hello Food!, y la nueva operación mexicana de Dentix. Fernando Bermudez Pire, CEO de Carat México, destaca la capacidad de brindar una propuesta de valor diferente a la del resto.

“H

a sido un año de grandes retos, retener y ganar clientes en este mercado tan competitivo y reñido en precios no es una labor fácil. Una propuesta de valor diferente a la del resto, siendo fuertes en data & insights, planeación estratégica, y muy flexibles y dinámicos en la contratación de medios ha sido nuestra fórmula para mantener un crecimiento sostenible y garantizar los objetivos de rentabilidad del negocio, que al final es lo que importa, incluso por encima del volumen”, asegura Fernando Bermudez Pira, CEO de Carat México con respecto a lo que dejó el 2015. “Sin duda, fue la base para seguir creciendo y hacer cosas aún más grandes en el 2016”, agrega. Y menciona los principales hechos del año, distinguiéndolos en tres grandes aspectos: equipo, capacidades y clientes. “Primero, hemos reorganizado nuestro equipo para ser una agencia mucho más orientada a ofrecer soluciones de marketing y negocio a través de los medios. En este sentido, hemos hecho mucho esfuerzo en contar con los recursos necesarios para ello, tanto contratando talento como capacitándolo”, arranca contando. En segundo lugar, menciona el sentido de pertenencia al grupo Dentsu Aegis Network: “Nos ha permitido fortalecer nuestras capacidades de planeación e implementación. El lanzamiento de AMNET (nuestra unidad de compra programática), de TSL (nuestra unidad de contenidos) y CCS Planner (nuestra herramienta de consumer insight y planeación) está marcando un antes y un después en nuestra oferta de servicios”.

Tercero, añade: “Hemos podido ampliar nuestra relación comercial con clientes actuales y ganar cuentas como Farmacias del Ahorro, Iberia, Sony y Dentix, entre otros”. CAMBIO DE PARADIGMA EN LA INDUSTRIA

“Más que dificultades, este año hemos visto como gran reto la consolidación de tendencias que veníamos presenciando en los últimos años, y que pone a la industria frente a un cambio de paradigma”, enuncia Bermudez Pire. El ejecutivo se explaya al respecto y considera: “La penetración de la TV paga (creciendo 16 pp desde el 2010 en la base de la población), la inminente llegada de la TDT, el creciente consumo de vídeo online (siendo más de un 20% de inversión display), y la cada vez mayor participación de mobile (siendo el 30% de la inversión digital) en el consumo de vídeo; nos obliga a cambiar nuestro enfoque hacia un medio tan importante y aún dominante para este mercado como la TV, ya nadie debería hablar de un ‘plan de TV’ sino de ‘TV Stack’”. Asimismo, opina que esta tendencia no solo afecta a la TV, sino que ocurre lo mismo en radio y OOH. “En definitiva, la digitalización de los medios se ha afianzado como catalizador del cambio en la forma que las marcas, agencias y medios definimos las estrategias de comunicación. Y en este sentido, Carat ha sabido posicionarse con propuestas mucho más adaptadas a la nueva realidad del consumidor y su relación con los medios”. El ejecutivo sostiene que la digitalización de los medios, sumado a la inteligencia de los

datos (más que el Big Data en sí mismo) serán dos de los grandes temas a seguir desarrollando en el futuro. “Hasta ahora hemos estado hablando de medios, mobile, social, programmatic y contenido como agentes independientes. Ahora que somos capaces de conectar medios y data de una manera inteligente en un entorno digital, se abre la oportunidad de hacer una planeación mucho más diversa, dinámica y significativa para las marcas y el consumidor. Esto, por un lado, nos llevará a agencias y marcas a evaluar nuestra actividad en medios más por eficiencia y relevancia que por volumen; y a los medios y generadores de contenidos a buscar nuevas formas de explotar y comercializar sus activos”. -¿Cuáles son los objetivos para este año? -Seguimos teniendo un objetivo de crecimiento fuerte en revenue para 2016 ofreciendo más servicios de valor que solo de volumen, y con un norte muy claro en el modelo de agencia multidisciplinaria, holística y digital que queremos ser en 2020. 2016 será también el año en que Carat consolide su oferta de servicios holística de la mano de otras áreas especializadas que lanzará el Grupo DAN, como Isobar (agencia de Marketing digital) y McGarrybowen (agencia de publicidad). “LA DIGITALIZACIÓN DE LOS MEDIOS SE HA AFIANZADO COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO EN LA FORMA QUE LAS MARCAS, AGENCIAS Y MEDIOS DEFINIMOS LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN”

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Ramiro Castillo se convirtiรณ en country manager de Havas Village Argentina.

MEDIOS RAMIR O C ASTILLO

AMPLIAR LA FRONTERA DEL CONOCIMIENTO Luego de posicionar a Havas Media Latinoamérica como la agencia número uno de la región, de acuerdo con el ranking Recma, Ramiro Castillo tomó las riendas de Havas Village en Argentina. Un nuevo concepto que la red está implementando a nivel mundial.

l balance es positivo, dice Ramiro Castillo con respecto al año que pasó. Y agrega: “Pudimos surfear el contexto complejo del año, logrando objetivos que nos habíamos planteado, más allá de los económicos: profundización en el desarrollo de especialidades digitales, integración del pensamiento estratégico entre creatividad-medios-digital, poder dar buenos desafíos al talento de las personas de Havas, y acompañar de manera cercana a nuestros clientes y marcas”. Entre los hechos más destacados, resalta el lanzamiento de Havas Village, uniendo todas las agencias de Havas (creativas, de medios, digitales y de contenidos) bajo un mismo management y una nueva arquitectura integrada. “Este solo hecho es una realidad nueva para el mercado, y abre oportunidades”, sostiene Castillo. Asimismo, asegura que ganaron muchos premios por casos de comunicación, y varios de ellos fruto del trabajo integral del Village, por eficiencia publicitaria o especialidades nuevas. Pero, especialmente, analiza, fue un año de mucho aprendizaje ampliando la frontera de conocimiento. -¿Qué dificultades planteó el año y como las resolvieron? -La volatilidad del entorno macro generó tensiones en muchas industrias de nuestros clientes. Eso hizo que el año fuera de mucha intensidad, con necesidad de trabajar con muchos escenarios alternativos y búsqueda de oportunidades nuevas. Internamente, la inflación y otras dis-

torsiones como los impuestos, minaron el poder real del salario de nuestros equipos. En este contexto desfavorable, buscamos sostener y reforzar el clima interno en los equipos y con nuestros clientes, con acciones que compensen los problemas. -¿Cuáles son los objetivos para el 2016? -Profundizar el modelo del Havas Village, buscando ser una opción atractiva para las marcas a partir de un trabajo de excelencia en integración a nivel de pensamiento estratégico de comunicación, con una implementación efectiva en cada especialidad. Intensificar la formación interna y contratar nuevo talento especialista en comunicación del mercado, para acelerar los procesos de desarrollo de producto iniciados.

“SOY OPTIMISTA RESPECTO DEL FUTURO DE LA ECONOMÍA ARGENTINA EN EL MEDIANO PLAZO. SI LAS SEÑALES DEL NUEVO GOBIERNO LOGRAN TRANSMITIR CONFIANZA EN LOS AGENTES CLAVES DE LA POLÍTICA Y ECONOMÍA (EMPRESAS, SINDICATOS, INVERSORES Y ESPECIALMENTE EN NOSOTROS CIUDADANOS), ENTONCES SE VENDRÁN BUENAS ÉPOCAS PARA LA INDUSTRIA PUBLICITARIA”

-¿Y a nivel industria, qué expectativas tiene? -Soy optimista respecto del futuro de la economía argentina en el mediano plazo. Si las señales del nuevo Gobierno logran transmitir confianza en los agentes claves de la política y economía (empresas, sindicatos, inversores y especialmente en nosotros ciudadanos), entonces se vendrán buenas épocas para la industria publicitaria. Y en momentos de recuperación la publicidad anticipa el ciclo, porque en cuanto las marcas advierten que tendrán demanda futura, salen a construir market share, antes que llegue el consumo. 177

Mónica Gómez: “La integración es el reto para el marketing del futuro”.

MEDIOS S T AR C OM MEDIAV E S T G R O U P CO LO MBI A

ADAPTARSE A LA ERA DE LA “PRECISION MEDIA” La llegada de Visa y Mondelez marcaron el año de la agencia de medios colombiana Starcom. En medio de una transformación hacia la era de “precision media” combinando data, tecnología, estrategia y creatividad, la firma busca crear momentos de disrupción en tiempo real en el camino del velocity marketing.

“H

emos logrado una transformación de una organización de servicios de medios tradicional hacia una compañía que avanza hacia la era de ‘precision media’ combinando data, tecnología, estrategia y creatividad. Si alguna vez fue necesario enfocarse en la precisión para alcanzar nuevas audiencias fue en 2015, los consumidores están en una red fragmentada de canales, medios, dispositivos y plataformas”, asegura Mónica Gómez, managing director de SMG Colombia. La agencia de medios culminó el 2015 con la adjudicación de Visa al portafolio de clientes y la confirmación de Mondelez como su agencia de medios: “El mayor indicador de éxito para nuestro equipo es seguir contando con el apoyo de nuestros clientes actuales, quienes han confirmado su confianza en SMG Colombia de cara al 2016”, sostiene la ejecutiva. Asimismo, destaca la capacidad de mantener inspirado al talento clave de la organización y de sumar nuevas disciplinas al equipo. “Matemáticos, estadísticos, economistas y antropólogos trabajan colaborativamente en construir modelos que lleven la data y el contenido a momentos de disrupción en tiempo real en el camino del velocity marketing”, comenta Gómez. Por otro lado, menciona la importancia de seguir el rastro del consumidor, fuera del entorno digital, como todo un desafío. “Por esa razón elevar el poder de Search y de la compra programática para crear contenido multiplataforma es nuestra obsesión. Que el mensaje sea consistente a lo largo de toda la experiencia

del usuario requiere integración y trabajo en equipo, poner el desafío de negocio de nuestro cliente en el centro y compartir la data activada con insights al servicio de la creación de experiencias distribuidas con precisión”, dice. -¿Cuáles fueron los desafíos que planteó el 2015? -La creación de modelos de compensación sostenibles, ese es el gran reto de nuestra industria. Los departamentos de procurement están liderando las variables de decisión de los principales pitch de la región y no necesariamente incluyen la visión, innovación y liderazgo dentro de los factores de evaluación. Antes que el precio, hay que pensar en buscar al aliado que comparta tu visión de negocio. -¿Cuáles son los objetivos para este 2016? -Vivimos en un mundo mobile-first, es innegable. Si alguien piensa que los Milenialls colombianos de hoy no son mobilefirst está equivocado. Nuestro reto será continuar evolucionando la medición y evolución de la plataforma multipantalla integrando Video Mobile/On Line, TV abierta + Cable, con métricas y alcances comparables en búsqueda de nuevas eficiencias y oportunidades para la distribución del contenido. Usar la tecnología y la data para disparar procesos creativos y nuevos puntos de contacto. Agrupamos la data alrededor de las personas, no de las campañas, así nuestros modelos econométricos y de atribución nos continuaran llevando con

mayor precisión a lograr los objetivos de marca y acelerar el camino hacia la venta y conversión de los productos de nuestros clientes. -¿Cuáles cree que serán las principales tendencias de la industria? -La integración, esa es el reto de hoy para el marketing del futuro. Si estamos pensando en un mundo en la que no existe el brief, un mundo comendado por la data que el consumidor nos comparte en éste segundo, un mundo de experiencias socialmente relevantes, no podemos seguir pensando en el modelo actual que soporta interminables cadenas de correos, infinitas aprobaciones y ajustes, reuniones entre agencias y medios. Ese mundo requiere decisiones rápidas, arriesgadas y oportunas. Estamos navegando hacia la era del trabajo colaborativo en tiempo real. Si aun piensa que el que tiene la información tiene el poder, está perdido. El verdadero poder está en convertir la información en insights y compartirla al ecosistema para inspirar procesos creativos y de activación de contenidos. “ELEVAR EL PODER DE SEARCH Y DE LA COMPRA PROGRAMÁTICA PARA CREAR CONTENIDO MULTIPLATAFORMA ES NUESTRA OBSESIÓN. QUE EL MENSAJE SEA CONSISTENTE A LO LARGO DE TODA LA EXPERIENCIA DEL USUARIO REQUIERE INTEGRACIÓN Y TRABAJO EN EQUIPO, PONER EL DESAFÍO DE NEGOCIO DE NUESTRO CLIENTE EN EL CENTRO Y COMPARTIR LA DATA ACTIVADA CON INSIGHTS AL SERVICIO DE LA CREACIÓN DE EXPERIENCIAS DISTRIBUIDAS CON PRECISIÓN”

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Fernando ร lvarez Colombres destacรณ la adquisiciรณn de Frubis como un paso de expansiรณn digital.

MEDIOS ZENITH OPTIMEDIA AR G E NT I NA

CONSOLIDARSE E INNOVAR Fernando Álvarez Colombres, CEO de ZenithOptimedia Argentina, destaca la adquisición de la empresa Frubis como uno de los hitos del año que pasó. Así como la adjudicación de la cuenta de DirecTV. En 2016, comenta, tendrán un fuerte foco en la capacitación de los recursos humanos, tanto en el plano local, como en la formación internacional basada en los programas de intercambio.

a adquisición de la empresa Frubis por parte del grupo ZenithOptimedia fue, para Fernando Álvarez Colombres, CEO de la oficina argentina, uno de los hitos fundamentales del año que acaba de pasar. “Se trata de una empresa digital especializada en performance, que ha sido incorporada al grupo para fortalecer y acelerar nuestro crecimiento en un área clave para nuestro desarrollo, que son los servicios digitales”, dice el ejecutivo. Además, agrega que 2015 fue un año de fuerte crecimiento para la agencia, manteniendo un ritmo sostenido de desarrollo en los últimos años. Y que la llegada de Frubis les permitió expandirse en el negocio digital e incorporar más de 60 profesionales al equipo. “El año pasado comenzó con una fuerte actividad, dada la incorporación de la cuenta de DirecTV, un cliente para el cual habíamos trabajado varios años, tiempo atrás, y que recuperamos luego de un pitch donde participaron las principales agencias del mercado”, dice Álvarez Colombres. El presidente de Zenith Argentina añade que, vinculado con la incorporación de este cliente, se ha desarrollado una nueva área, dedicada a la modelización econométrica, para eficientizar la inversión en medios en función de los resultados en ventas que genera cada estímulo en la comunicación. -¿Qué dificultades planteó el año? -El año planteó un amesetamiento de las inversiones publicitarias, una alta inflación y, como es habitual en nuestra actividad, una dura y activa competencia con los otros actores de la industria.

Este contexto nos obligó a trabajar en lograr las mayores eficiencias en el servicio, con estructuras ágiles y dinámicas, con mucho cuidado en los gastos, apoyándonos en tecnología que colabore en mejorar nuestro rendimiento. -¿Cuáles son los objetivos de cara a 2016? -Nuestro primer objetivo es consolidar el crecimiento en la primera parte del año, pensando que en el segundo semestre pueda aumentar la actividad económica y darse oportunidades de desarrollar nuevos negocios, ya sea con clientes existentes, como con nuevos anunciantes. Tendremos también un fuerte foco en la capacitación de nuestros recursos humanos, tanto en el plano local, como en la formación internacional basada en nuestros programas de intercambio.

“EL AÑO PLANTEÓ UN AMESETAMIENTO DE LAS INVERSIONES PUBLICITARIAS, UNA ALTA INFLACIÓN Y, COMO ES HABITUAL EN NUESTRA ACTIVIDAD, UNA DURA Y ACTIVA COMPETENCIA CON LOS OTROS ACTORES DE LA INDUSTRIA. ESTE CONTEXTO NOS OBLIGÓ A TRABAJAR EN LOGRAR LAS MAYORES EFICIENCIAS EN EL SERVICIO, CON ESTRUCTURAS ÁGILES Y DINÁMICAS, CON MUCHO CUIDADO EN LOS GASTOS, APOYÁNDONOS EN TECNOLOGÍA QUE COLABORE EN MEJORAR NUESTRO RENDIMIENTO”

CAPTAR LA ATENCIÓN DE LOS USUARIOS

“La atomización de las audiencias, la aparición de nuevos medios y el comportamiento cambiante de los diferentes públicos vienen siendo temas principales en nuestra agenda y seguirán siéndolo en los próximos años”, opina Álvarez Colombres. Asimismo, advierte sobre la necesidad de innovar en el uso de medios, como un objetivo cada vez más necesario pero complejo de cumplir: “En un contexto de altísima saturación y de menos atención por parte de la audiencia, la búsqueda de estímulos innovadores se vuelve esencial para lograr cumplir con los objetivos de marketing”. 181

Sol Martin maneja el departamento de planning de Grey Buenos Aires desde hace tres aĂąos.

planners S OL MAR TIN, GR EY AR G E NT I NA Y LAT I N O AMé R IC A

Sorprender, entretener y generar impacto en la cultura popular VP de Estrategia para Argentina y Latinoamérica de Grey, Sol Martin es la cabeza detrás de la planificación en Grey Buenos Aires. Luego de dos años en los que la agencia fue cosechando todo lo sembrado, Martin sumó a sus responsabilidades el scope regional. “Quiero que sigamos construyendo grandes marcas e impulsando grandes ideas”, dice.

uego de un 2015 que tuvo para Grey grandes resultados y reconocimientos (Cannes, Effies, Mejor Agencia Argentina en el Diente por segundo año consecutivo, entre otros), sol Martin asegura: “Es una gran satisfacción ver los frutos del esfuerzo de cada día y una alegría inmensa ser parte del equipo que hizo que todo lo que está pasando sea posible. Sumar el scope regional de Latinoamérica a mis responsabilidades fue la gran frutilla del postre. Estoy muy contenta con este nuevo desafío y con muchas ganas de ayudar para que sigamos construyendo grandes marcas e impulsando grandes ideas”. Como hechos destacados, Martin destaca los reconocimientos a nivel regional como local, entre ellos, el desempeño en Cannes, Effie y otros en términos de valores como el Lola Mora, que los premió por hacer comunicación que ayude a impulsar cambios en las pautas culturales que permitan eliminar estereotipos de la imagen de las mujeres que suelen transmitir los medios. “Creemos fuertemente en constuir marcas con propósito que tengan un punto de vista relevante y convocante que refleje lo que pasa en nuestros tiempos; eso es, en definitiva, el éxito para nosotros: trascender a la cultura popular y aportar algo importante desde nuestro lugar”, sostiene. Además, destaca el haberse convertido en Agencia del Año en el festival Diente por segundo año consecutivo y la mejor agencia global para Adweek. “Ambos son reconocimientos al trabajo duro y sostenido en el tiempo como equipo. Somos un gran conjunto de individualidades, todos enfocados

en potenciarnos y dar lo mejor de nosotros para lograr cosas increibles. También destaco la incorporación de nuevos clientes. Es una forma diferente de hablar de la solidez como equipo y la confianza que generamos”, agrega. -¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -El 2015 planteó un escenario complejo tanto en lo político como en lo económico. A pesar de ello, logramos que sea un excelente año para nosotros y nuestros clientes, apostando a grandes ideas para poner a las marcas en el spotlight. NO PERDER EL IMPULSO

Mantener el momentum es el gran desafío para este año, según Sol Martin: “Venimos de 2 años increíbles, queremos aprovechar el impulso que nos dan todas las cosas estupendas que están pasando con Grey para seguir haciendo que sea la mejor agencia de la región. Encontrar, desde las marcas que construimos, nuevas maneras de sorprender, entretener y ser útiles. Hacer cosas que la gente realmente valore. Generar más impacto en la cultura popular”. En cuanto al mercado en general, considera que la tecnología mantiene su vigencia entre los temas más candentes. “Desde hace años, las diferentes novedades y avances tecnológicos vienen revolucionando a la industria publicitaria. Desde que empecé, en 2002, hasta hoy, pasó de todo y cambiaron bastante las cosas. La democratización de Internet, la explosión de las redes sociales, la llegada de los smartphones, las

tabletas, las apps, el on demand…, fueron brindando nuevos escenarios, desafíos y oportunidades de comunicación para las marcas. Hoy mobile es la gran cosa. La pantalla individual, personal, íntima, donde la interacción se siente uno a uno, que marca la pauta de cómo consumimos contenido e interactuamos con el mundo. 2016 será un año en que las marcas trabajarán fuertemente en encontrar formas de vivir orgánicamente en el mundo mobile, para sorprender, entretener y ser útiles para las personas”, opina. Además, no deja de lado a la Big data y al uso creativo de toda la información que hay disponible a la hora de mejorar las estrategias de comunicación y obtener mejores insights real time que permitan seguir siendo relevantes e interesantes. “Por ultimo, y sin lugar a dudas, las grandes marcas y las grandes historias marcarán la agenda de 2016. Es lo que más nos apasiona a todos los que somos parte de la industria publicitaria y lo que todos queremos lograr. Crear marcas con un punto de vista original y contar historias que atrapen y que todos quieran compartir”, finaliza.

“Creemos fuertemente en constuir marcas con propósito que tengan un punto de vista relevante y convocante que refleje lo que pasa en nuestros tiempos; eso es, en definitiva, el éxito para nosotros: trascender a la cultura popular y aportar algo importante desde nuestro lugar”

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Franco Nieves se desempeĂąa en SMG Argentina desde 2010.

planners F RANCO NIEVES, S M G AR G E NT I NA

Asumir un nuevo rol de liderazgo El ejecutivo fue ascendido luego de trabajar en el departamento de planning de la agencia de medios para Procter & Gamble durante cinco años. Y, desde mediados del año pasado, se convirtió en coordinador de categoría para la cuenta de Coca-Cola Argentina.

mediados de 2015, la filial argentina de Starcom Mediavest Group (SMG) promocionó a Franco Nieves al puesto de coordinador de categoría para CocaCola Argentina. El ejecutivo trabaja en la agencia de medios desde 2010 cuando llegó como trainee de planning para P&G. Desde entonces fue pasando por puestos en ascenso -dentro del departamento de planeamiento para la misma marca-. Nieves se mostró contento con la nueva oportunidad dentro de SMG para continuar creciendo “sin perder de foco el ritmo y el propósito de la gente para poder crear experiencias humanas conectadas en esta era del velocity marketing”, según expresó al momento de su nombramiento. “El 2015 ha sido muy importante y positivo para el desarrollo de mi carrera, la compañía me dio la oportunidad de seguir creciendo y me confió la responsabilidad como category manager en la cuenta Coca-Cola Argentina, lo cual me motiva a afrontar nuevos desafíos este año”, comenta Nieves. -¿Cuál fue el primer desafío en el nuevo cargo? -Desempeñarme en un nuevo rol como líder de equipo fue el cambio más relevante del año porque a los objetivos individuales se suma la responsabilidad de incentivar y comprometer a cada uno de mis compañeros para que den lo mejor sí.

-¿Qué dificultades plantea el puesto en el contexto de la industria actual? -Encontrar las audiencias y darle el mensaje correcto en el momento indicado nos obliga a actuar con velocidad y en tiempo real a través de contenido relevante para los consumidores. Gracias al desarrollo del equipo de contenido liquid thread y el área de data y analytics pudimos estar a la vanguardia y resolver las dificultades. -¿Cuáles son los principales objetivos para este año? -Afianzarme en la cuenta, armar el mejor equipo de trabajo y continuar aprendiendo del talento de los profesionales que integran la agencia marcarán mi camino a recorrer durante el 2016. -¿Cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria? -Para quienes trabajamos en agencias de medios, el desarrollo y capacitación de compra programática de medios online será de vital importancia considerando que es una modalidad que llegó para quedarse y expandirse en un futuro al resto de los sistemas de comunicación.

“Encontrar las audiencias y darle el mensaje correcto en el momento indicado nos obliga a actuar con velocidad y en tiempo real a través de contenido relevante para los consumidores”

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La red fundada por Edu Blacher y JuanK Varela abriรณ una nueva oficina, en Asunciรณn, Paraguay.

PRODUCTORAS LA PIR ADA

Reorganizarse y seguir La productora de música publicitaria es un referente en la región y se sigue expandiendo. Con nueva oficina en Paraguay, reorganizó la empresa con la llegada de nuevos diseñadores, productores y músicos, manteniendo su estándar de calidad y el crecimiento de la red.

“E

l 2015 ha sido un año excelente para nuestras producciones. En Estados Unidos hemos producido la música del show más importante del mercado hispano: ‘La Banda’, con Simon Cowell, Ricky Martin, Laura Pausini y Alejandro Sanz; también ‘Gran Hermano 2016’ y ‘Lado Humano’, además de publicidades para McDonald’s y AT&T. En Argentina le pusimos música a: ‘Gran Hermano 2015’, ‘Tu cara me suena’, ‘La mesa está lista’ y ‘Nosotros a la mañana’ y la de todos los programas de ‘Radio con Vos 89.9. En publicidad trabajamos para nuestros clientes de siempre: Cablevisión, Unilever, BBVA, Renault, P&G, Del Campo, Publicis, 361 Argentina, Altheim, DDB, Leo Burnet, La Verde Pro, Ponce BsAs, FWK, Wunderman, Coupe BsAs, Edgard Allan Post, Triad, 011 Media, entre otros”, resumen Edu Blacher y JuanK Varela, fundadores de La Pirada. Y agregan: “En México hicimos las aperturas de ‘Fábrica de Garras’, ‘Gran Hermano México 2016’ y ‘Si se puede’, además de producciones musicales para Nestlé, Audi A6 y Audi A7. Además, seguimos ampliando nuestra network latina, con la apertura de nuestra sede en Asunción, Paraguay, con Piki Ruffinelli como sociaproductora, que se suma al resto de nuestras sedes en Panamá City, México DF y Miami, y ya trabajamos para Lowe, The Lab y Oniria”. -¿Qué hechos destacaría como los más relevantes del año para la empresa? -E. B.: El hecho más importante del 2015 para La Pirada LatAm fue la reorganiza-

ción de nuestra empresa en menos de un año, a partir de sumar a nuestro staff nuevos diseñadores, productores y músicos, eso nos permitió rearmar las diferentes áreas de La Pirada en Argentina para lograr mas creatividad y mayor eficiencia y velocidad en la entrega de nuestros trabajos. Es desde nuestra sede central en Buenos Aires, de donde sale toda nuestra producción musical para el resto de nuestra Network, y este año cumplimos nuestros objetivos a la perfección.

“Creemos que hay un solo objetivo para este 2016: seguir creciendo, en lo profesional, en lo creativo, en nuestra eficiencia, en lo humano, en las amistades, en lo tecnológico, en nuestros conocimientos, en nuestra network. Estamos seguros de que crecer es el objetivo más importante y constante que hemos tenido en estos 16 años de La Pirada, y mal no nos ha ido”

-¿Qué dificultades planteó el año y cómo las resolvieron? -J.V.: Sin lugar a dudas, la mayor dificultad del 2016 fue la traición de varios de nuestros empleados en Buenos Aires, que aprovechándose del tratamiento contra el cáncer que me tuvo fuera de servicio todo el 2014, armaron una productora paralela y nos vaciaron todo lo mas que pudieron. Pero con ayuda de nuestro staff de confianza, mas los nuevos que se sumaron, antes de mitad de año habíamos revertido la historia. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -Creemos que hay un solo objetivo para este 2016: seguir creciendo, en lo profesional, en lo creativo, en nuestra eficiencia, en lo humano, en las amistades, en lo tecnológico, en nuestros conocimientos, en nuestra network. Estamos seguros de que crecer es el objetivo más importante y constante que hemos tenido en estos 16 años de La Pirada, y mal no nos ha ido. 191

Landia hoy cuenta con oficinas en San Pablo, Buenos Aires, Los Ă ngeles, MĂŠxico y Madrid.

PRODUCTORAS LANDI A

Honrar el trabajo Andy Fogwill, fundador de la productora, destaca la necesidad de las productoras de responder velozmente a nuevos paradigmas productivos sin perder nunca de vista que la finalidad del trabajo es sumar calidad, valor y, principalmente, belleza a la tanda, sea televisiva o digital.

“E

n general, el 2015 fue un año muy bueno, mucho trabajo y aprendizajes sobre cómo producir y dirigir en un escenario profesional en cambio permanente”, sostiene Andy Fogwill, fundador de Landia, a la hora de evaluar el año que pasó. “Pudimos dar respuestas veloces, creativas y prácticas a trabajos difíciles con producciones complejas y poco tiempo –añade-. También, aumentamos la plasticidad de la productora trabajando en otras plataformas, más allá de la televisiva; haciendo varios contenidos para otras pantallas a través del lanzamiento de Landia Digital & Content, de la mano de Alejandro Gowland”. Por otro lado, resalta el crecimiento de los directores y productores más jóvenes, aportando una mirada nueva e interesante sobre el trabajo, y los reconocimientos en algunos festivales, así como la distinción de Creativity y Adverstising Age, que incluyó a la productora en la lista de las Stand Out Production Companies del 2015. Con respecto a los desafíos de los tiempos actuales, Fogwill analiza y menciona las problemáticas relacionadas con cómo pensar en producir y dirigir para los diferentes tiempos, velocidades y segmentaciones de la actualidad, y seguir teniendo un punto de vista y autoría en lo que se hace. “Se trata de cómo encontrar sistemas de producción y dirección integrales para todo eso y que a la vez sean sinérgicos con una pieza de contenido central. Pensar en cómo se narra un contenido para Mobile, cómo se narra un buen storytelling interactivo, cuál es la imagen que llama la atención

del espectador en donde lo tenemos que llamar a tomar una decisión de protagonismo e ‘interactividad, cómo se narra un contenido para el vértigo y la elipsis de Vine, Snapchat o Instagram. ¿La fotografía es importante? ¿De qué lado estamos en la discusión ‘calidad’ versus ‘espontaneidad y velocidad’? Y, en general, cómo se le da realmente relevancia a lo efímero de los contenidos en las redes sociales, y cómo se vuelve a tener una audiencia activa para la publicidad en una época de micromomentos, donde al discurso publicitario le falta un poco de trascendencia y tiene a la vez una hípercompetitividad”. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -A nivel estético, buscar por dónde vienen las inspiraciones para poder diferenciarnos, ser distintos y obtener más calidad en los trabajos. A nivel trabajo, intentar hacer los procesos más eficientes para regalar tiempo y experiencias más interesantes a las agencias y clientes. A nivel productora, seguir creciendo y buscando un punto de vista diferente y sinergias productivas entre nuestras oficinas de San Pablo, Buenos Aires, Los Ángeles, México y Madrid, y ver cómo ampliar fuertemente nuestra plataforma de directores y productores jóvenes. Y seguir moviendo a LANDIA hacia una estructura interesante que mezcle nuestro expertise más “clásico” de comerciales, con una mirada más Integral, digital y de contenidos del trabajo en donde podamos ayudar a las agencias y clientes a desarrollar proyectos y contenidos que dibujen y amplíen los contornos de la publicidad y

que la mezclen con la tecnología, lo artístico, la moda, lo cívico y lo cultural. -¿Qué temas cree que marcarán la agenda del año? -Además de lo digital y los contenidos, la calidad del trabajo y el tiempo. Cómo crear estructuras y procesos de trabajo que simplifiquen y mejoren el uso del tiempo en pos de obtener mayor valor y calidad de trabajos. Otro gran tema de la época va a ser la producción. Porque “pensar” es cada vez más sinónimo de producir. Y para esto se necesitan mejores y más fuertes sinergias entre Productoras, Agencias y Clientes. Seguramente otro gran tema va a ser estar muy atentos a los cambios económicos y políticos que se van a producir en la región porque eso va a repercutir directamente en el trabajo y en la redistribución de los nuevos centros de producción de la región, es decir, en dónde se va a filmar y en dónde se va a filmar más fácil y mejor; así como en el “tono” y el sentido de las historias que van a contar los próximos años la publicidad. Y por último, otro de los grandes temas va ser la responsabilidad civil-social-ecológica de lo que hacemos, a lo que yo agregaría también la “sustentabilidad” de contenidos, o la “ecología” de la imagen. Es decir, cuidar las pantallas, cuidar lo que se hace y hacer mejores contenidos y de mayor calidad. No llenar la red y sus pantallas de basura, de contenidos banales y under brodcast. Hay que volver a honrar el trabajo, haciendo mejor y más románticamente nuestro trabajo. 193

Patricio Álvarez Casado: “Tomar como único e individual cada pitch nos da la posibilidad de hacer autocrítica y de superarnos constantemente”.

PRODUCTORAS REBOLU CIO N

Consagración Patricio Álvarez Casado, presidente de Rebolucion resalta dos hechos como los fundamentales del año: por un lado, ver a Armando Bo trabajando como guionista de la mejor película del año (en alusión a “Birdman”); por otro, lograr que la línea de directores más jóvenes de la productora se definan en el mercado.

l director de Rebolucion, Armando Bo, ganó un Oscar al Mejor Guión Original, por su trabajo como coguionista de Birdman. El presidente de la productora, Patricio Álvarez Casado, muestra su orgullo al respecto y sostiene: “El año 2015 fue consagratorio para nosotros: por un lado, ver a Armando trabajando como guionista de la mejor película del año; por otro, lograr que nuestra línea de directores más jóvenes se definan en el mercado son hechos que nos llenan de orgullo y de confianza”. Asimismo, agrega que haber realizado 50 comerciales y filmado más de 100 días en el año, les deja con un balance muy positivo en un año incierto. -¿Qué hechos destacaría como los más relevantes del año para la productora? -Sin duda que el premio Golden Globe y el Óscar recibido por Armando a comienzo del año fueron muy relevantes para él y por transición para todos nosotros. También el León de oro en Craft que ganamos con “Pianista”, junto a Santo, dirigido por Nicolás Nubile, fue otro de los hechos que marcaron nuestro año; ser el primer oro en producción audiovisual para la Argentina y con un trabajo tan delicado come este nos confirma que seguimos por el camino correcto. También me gustaría remarcar la posibilidad que tuvimos de realizar producciones importantes para anunciantes exigentes, con el éxito al que nos tienen acostumbrados nuestros realizadores más experimentados, dejándonos otro gran año en nuestro reel.

-¿Qué dificultades plantea la industria de la producción publicitaria en Argentina? -Las dificultades son nuestras mismas limitaciones, ya que las que tiene el país y por ende la industria son equitativas para todos. Saber cuáles son y cómo poder hacerles frente es nuestro antídoto. Tenemos una intensa mesa de discusión sobre cómo enfrentar cada licitación, tanto creativa como productivamente, y en el debate se opta por el mejor camino posible para cada proyecto; tomar como único e individual cada pitch nos da la posibilidad de hacer autocrítica y de superarnos constantemente.

remos que todas las familias que forman esta empresa puedan crecer y de esta manera aportar ese grano de arena que nuestro país necesita.

-¿Qué otros temas creen que se deberían plantear como industria? -La apertura del mercado es el tema a debatir, la liberación del dólar va a hacer que tengamos que volver a evaluar cómo y dónde producir. En lo personal, creo que es el momento para demostrar que la producción nacional puede atraer capital, confianza y darnos la posibilidad de volver a ubicarnos como protagonistas en Latinoamérica y el mundo. -¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? -Queremos seguir creciendo junto a nuestros realizadores más jóvenes que este año lograron captar la confianza de agencias importantes, queremos seguir la línea de calidad que venimos ofreciendo con nuestra primera línea de directores, queremos afirmar nuestro compromiso con la realización de contenidos y el cine, que-

“Es el momento para demostrar que la producción nacional puede atraer capital, confianza y darnos la posibilidad de volver a ubicarnos como protagonistas en Latinoamérica y el mundo”

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El shop comandado por Diego Medvedocky se llevó el galardón más importante del Festival, secundado por Del Campo S&S y BBDO. El premio de Productora del Año fue para Primo Buenos Aires, Brother se quedó con la estatuilla de la Mejor Institución Creativa. AB InBev fue elegido como Mejor Anunciante del Año, seguido en el podio por Nike y Hospital Alemán. El premio de Titanio lo ganó Leo Burnett y los Grand Prix fueron para Del Campo S&S, BBDO y Publicis. Además, hubo un homenaje a Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, por su trayectoria publicitaria en el país.

1. Los familiares de Andrea Suez recibieron un premio honorífico. 2. Carlos Pérez fue homenajeado por su trayectoria. 3 y 4. José Pellucchi, fundador de Payamédicos, y el joven Gino Tubaro, creador de las prótesis 3D en Argentina, recibieron el premio Creativo Argentino. 5. AB InBev fue ganadora del premio Anunciante del Año. 6. Grey fue la Agencia Creativa del Año por segundo año consecutivo. 7. Leo Burnett se quedó con el premio Titanio. 8. Primo se ubicó en la cima del ranking de productoras.

E L T E AT R O V O R T E R I X F U E SE D E D E L A FIE ST A D E L A PUB L IC ID A D A R G E NT INA

REY, NUEVAMENTE AGENCIA DEL AÑO EN DIENTE 2015 Fotografía: Gentileza Círculo de Creativos Argentinos.

8 201

l Festival Diente 2015, organizado por el Círculo de Creativos Argentinos (CCA), que premia a los mejores trabajos creativos locales, tuvo por segundo año consecutivo a Grey como la Agencia Creativa del Año. Al igual que en 2014, el shop liderado creativamente por Diego Medvedocky -DCE y VP- fue el gran protagonista de la noche tras quedarse con el máximo galardón creativo. Entre los oros que recibió la agencia, el más ovacionado fue la campaña “Tuvalu”, para LG Electronics y LG Smart TV. En esta iniciativa lograron ayudar a la isla -que lleva el nombre de esta campaña- y que corre un alto riesgo de desaparecer a causa de los fuertes cambios climáticos. Con apps en los Smart TVs que concientizaban sobre el tema y en plataformas digitales, se juntaron firmas en petitorios que luego se enviaron a la ONU para solicitar que se planifique una solución inmediata al paulatino hundimiento de esta nación. Una vez que la pieza terminó de reproducirse, el auditorio vivió unos segundos

de silencio y luego estalló un aplauso de reconocimiento hacia Medvedocky en el momento en que recibía el galardón dorado. El premio de Productora del Año fue para Primo Buenos Aires, mientras que Brother se quedó con la estatuilla de la Mejor Institución Creativa. Asimismo, AB InBev fue elegido como Mejor Anunciante del Año, seguido en el podio por Nike y Hospital Alemán. Los Grand Prix este año se repartieron entre tres agencias. En la categoría de Televisión y en Activation & Promo, la ganadora fue Del Campo S&S con “Regateadores” y “La noche más justa”, respectivamente. Ambos anuncios fueron para Cerveza Andes. El otro doble ganador de Grand Prix fue BBDO, que se impuso en Interactivo, con “Caramelos”, para Tarjeta Naranja; y Bien Público, por “Convenceme”, para Argentina Debate. Por su parte, Publicis ganó en Craft TV y Cine, con el caso “Símbolo de libertad masculina”, para Renault, mientras que el Titanio lo obtuvo

“DIENTE 2015” Y “35 AÑOS DEL CCA” SUPERARON LOS 4 PUNTOS DE RATING

LO MEJOR DE LA PUBLICIDAD ARGENTINA, POR TELEFE Telefé transmitió, el fin de semana del 19 y 20 de diciembre a la medianoche, los dos especiales del Círculo de Creativos Argentinos producidos junto a Adlatina. El sábado por la noche, “Diente 2015” obtuvo 4,4 puntos de rating, 1,2 más que el año pasado. En tanto que, el domingo por la noche, la retrospectiva “35 años del CCA” obtuvo 4,2. En el primero, se mostraron los mejores trabajos premiados en el certamen, entrevistas a marketers y creativos y todo lo relevante del evento. Mientras que “35 años del CCA” mostró los comerciales más representativos de las décadas del ’80, ’90 y 2000, entrevistas a sus responsables creativos y un recorrido por la publicidad argentina de los últimos 35 años.

Leo Burnett por la campaña “Safety Truck”, para Samsung. Hernán García Dietrich (director de arte) y Tobías Tercic (redactor) de Del Campo S&S fueron distinguidos como la mejor dupla creativa. El premio Creativo Argentino en esta ocasión fue para Federico Seineldin por la iniciativa Njambre; José Pellucchi, fundador de Payamédicos, y el joven Gino Tubaro, creador de las prótesis 3D en Argentina. EL RECUERDO DE ANDREA SUEZ

En el marco del 35° aniversario del Círculo, Gastón Bigio –tras dejar la presidencia de la entidad- estuvo a cargo de la apertura del evento y ofreció un sentido homenaje en memoria de Andrea Suez, luego de su sorpresivo deceso el pasado mes de octubre, en Londres. “Debemos recordarla por sus 25 años de trabajo heroico e incansable que nunca abandonó para lograr que la industria publicitaria argentina se luzca como hoy lo hace

1. Gastón Bigio se despidió de la presidencia del Círculo. 2. Grand Prix de TV & Cine para “Regateadores”, de Del Campo S&S para AbInbev. 3. Brother fue reconocida como Mejor Institución Creativa. 4. Grand Prix de Activaciones & Promo para “La noche más justa”, de Del Campo S&S para AbInbev. 5. Grand Prix de Interactivo para “Caramelos”, de BBDO Argentina para Tarjeta Naranja. 6. Grand Prix de Bien Público para “Convenceme”, de BBDO Argentina para Argentina Debate. 7. Hernán García Dietrich (director de arte) y Tobías Tercic (redactor) de Del Campo S&S fueron distinguidos como la mejor dupla creativa. 8.Grand Prix de Craft TV & Cine para “Símbolo de libertad masculina”, de Primo para Renault.

8 203

RANKING MEJOR AGENCIA PUESTO

AGENCIA

1º

Grey Argentina

2º

Del Campo Saatchi & Saatchi

3º

BBDO Argentina

4º

Leo Burnett Argentina

5º

Publicis Buenos Aires

6º

Madre

7º

R/GA BA

8º

David

9º

Mercado McCann

10º

La Comunidad

1. Los presidentes de jurado de Diente2015: Carmelo Maselli de Leo Burnett (Gráfica), Esteban Sapir de La Doble A (Craft TV), Fabio Mazía de Publicis (TV & Cine), Diego Medvedocky de Grey (Activaciones y Promo) y Ramiro Rodríguez Cohen de BBDO (Interactivo).

RANKING MEJOR PRODUCTORA PUESTO

PRODUCTORA

1º

Primo

2º

Rebolucion

3º

Argentinacine

4º

Landia

5º

La Posta

6º

4humans / Turbo Trueno

7º

La Doble A / Papamusic / Reino

RANKING MEJOR ANUNCIANTE PUESTO

ANUNCIANTE

1º

AbInBev

2º

Nike

3º

Hospital Alemán

4º

Renault Argentina

5º

Tarjeta Naranja

6º

Samsung

7º

Editorial Perfil

8º

P&G

9º

LG Electronics

10º

Otro Mundo

en el Festival de Cannes”, remarcó Bigio. Pero, por encima del esfuerzo y la dedicación profesional de Suez por la industria, el ejecutivo quiso recordar a Suez “por su imborrable marca registrada que quedará siempre en nuestros corazones: su sonrisa”. El ex mandatario del Círculo, entregó un premio honorífico a los familiares de Suez que estuvieron presentes en el teatro. VOLVER A DIVERTIRSE CREANDO

Como cada año, en Diente se rinde homenaje a un miembro de la industria publicitaria argentina por su aporte y trayectoria en el país. En esta ocasión fue Carlos Pérez el condecorado con un video que reunió declaraciones de colegas, clientes y actuales coequipers del presidente de BBDO. Pérez se mostró muy agradecido con las autoridades de la institución y especialmente con los clientes que supo atender duran-

te estos años de trabajo creativo. Entre algunas de las campañas más recordadas se mencionó “InMessionante”, para Pepsi; “Que vuelvan los lentos”, para Doritos; y “Barrio Bonito”, para Nike. El chairman de BBDO Argentina tomó la palabra e hizo reflexionar a todos los presentes con un mensaje muy breve pero contundente: “Está bien que luchemos para conseguir premios y lograr sacar adelante las campañas, pero no olvidemos que la vida no está adentro de este teatro o en el salón de premiación de Cannes… La verdadera vida está afuera. Esa vida es la que vale la pena y la que verdaderamente divierte”, y agregó: “No nos olvidemos que gracias a esa diversión existe nuestra profesión. Por eso debemos lograr que nuestro trabajo de creativos vuelva a estar en contacto con todo eso que nos hace felices. Tenemos que volver a divertirnos creando”.

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n el marco de su 35° aniversario, el Círculo de Creativos Argentinos llevó a cabo su seminario anual. El eje de esta edición fue el diagnóstico de la publicidad local que no estaría siguiendo el ritmo de los cambios del mercado. Gastón Bigio, por entonces presidente del CCA, estuvo a cargo de la apertura del encuentro y homenajeó a Andrea Suez, fallecida la semana anterior, por su incansable trabajo en pos de la publicidad argentina. EL RÍO REVUELTO DE LOS NUEVOS MEDIOS

Uno de los hilos conductores del seminario fue la transformación digital, un tema ineludible a la hora de pensar a la industria de la comunicación en general. Federico Procaccini, director general de Google Argentina, habló sobre el rol de los creativos como creadores de contenido, que el público demanda con avidez. La misión de su compañía es compartir herramientas y facilitarles la llegada a los consumidores. Su exposición se centró en la irrupción de mobile en los últimos años y, especialmente, su impacto en el uso de video. Procaccini mostró ejemplos del acercamiento distinto que requiere un aviso pensado para televisión y uno concebido como video online. Por su parte, Guillermo Rivabén, CEO de La Nación y Publirevistas, repasó la historia del diario y su evolución de ser un medio tradicional a un generador y curador de contenidos y servicios digitales. El paradigma actual de La Nación supone una comunicación bidireccional

con las audiencias, y se adapta a nuevos hábitos de consumo de información como es internet móvil. Según Rivabén, los medios y la publicidad comparten la pugna por captar la atención de una audiencia que tiene poco tiempo y mucho contenido a disposición. Ignacio Dantas, digital manager de Nike Cono Sur, también habló sobre el trabajo de la marca con nuevas herramientas y plataformas, nuevos formatos, y nuevos voceros. Frente a un consumidor cada vez más exigente, Nike plantea al servicio como ofensiva. El objetivo principal de la marca ya no es vender equipamiento atlético sino es inspirar a la gente a hacer más y mejor deporte. Desde Unilever, Ariel Suffern, senior marketing director de Personal Care para Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica, planteó que el foco de la publicidad ya no está en la funcionalidad ni en el deseo por el producto, sino en deseo por el mensaje en sí. Este desplazamiento está determinado por una reconfiguración de los medios donde la atención del público es cada vez más elusiva, el contrato publicitario que habilita la interrupción está en decadencia, y el poder de emisión se ha generalizado. Suffern también destacó el valor de que las marcas tengan un propósito, ya que al menos en el caso de Unilever, estas obtienen mejores resultados de negocios. REIMAGINAR COLABORACIONES

Otro gran eje del seminario tuvo que ver con la relación entre agencias y clientes,

UNA NU EVA EDICIÓ N D E L S E MI NAR I O D E L CCA

REPOSICIONAR LA PUBLICIDAD ARGENTINA

y la posibilidad de proponer una sociedad entre ambos por fuera de lo estrictamente publicitario Sebastián Stagno, DGC y socio de Madre, se mostró crítico frente a ciertas prácticas y concepciones de las agencias. Enumeró 10 puntos que considera urgente replantear y que tienen que ver sobre todo con una mayor profesionalización y una autovaloración más atinada de la labor publicitaria. En cambio Papón Ricciarelli, CEO de Don, fue más optimista con respecto a los cambios en la industria. En su opinión, más allá de las transformaciones del mercado las agencias no han perdido relevancia como generadoras de ideas y de contenido y continúan siendo un socio sumamente valioso para las marcas. Subrayó la importancia de estar abiertos a la colaboración con otras disciplinas y de oficiar de mentores para las nuevas generaciones. Luiz Sanches, responsable creativo de AlmapBBDO desde la partida de Marcello Serpa, habló sobre los cambios y permanencias en el negocio de la publicidad. Si bien en los últimos años éste debió considerar nuevas variables y cambiar el foco de hacer avisos memorables a hacer avisos compartibles, lo importante siguen siendo las buenas ideas y las historias relevantes. Sanches también hizo énfasis en la interdisciplinariedad y en la necesidad de incorporar profesionales de otras áreas que no tengan los mismos condicionamientos que aquellos formados en publicidad. María Mujica, directora de marketing para América Latina de Mondelez International,

El debate final del seminario, con Figueroa Reyes, Lorenzo, Mujica, Suffern, Ricciarelli, Padilla, Sanches, Dantas y Rivabén.

habló de la importancia creciente de la creatividad en general. En un contexto en el que todas las organizaciones (incluyendo a las agencias) se están transformando, tener ideas y soluciones novedosas será fundamental para ellas. Por su parte el director general para Argentina y Chile de Grupo Consultores, César Padilla, se refirió a la percepción y las expectativas que tienen los anunciantes respecto a las agencias creativas. Compartió los resultados de AgencyScope, un estudio anual de la consultora, que revela tendencias locales y globales respecto al modo en que las empresas valoran, presupuestan, asignan y remuneran el trabajo creativo. Según Padilla, los clientes piden a las agencias que se reinventen y sepan brindar

grandes ideas adecuadas para el nuevo ecosistema digital. Un debate para seguir pensando La jornada terminó con un debate que moderó Rodrigo Figueroa Reyes y del que participaron Padilla, Dantas, Suffern, Rivabén, Ricciarelli, Mujica, Sanches y Máximo Lorenzo. En primer lugar se habló del concepto de relevancia, tanto de los mensajes como de la profesión. Otro tema tratado fue el real time marketing, una moda para la que las empresas y sus procesos no suelen estar preparadas. Se discutió también el negocio de las agencias y la dificultad de valorar su labor. Ricciarelli y Mujica en especial plantearon la posibilidad de otro tipo de sociedad estratégica entre shops y marcas que exceda lo comunicativo. 209

A medida que el negocio publicitario se ha vuelto cada día más complejo, clientes y agencias se han ido separando hasta dar por tierra con relaciones que tenían diez, veinte y más años de antigüedad sin interrupción. Las perspectivas de superar la desconfianza entre las partes no parecen muy sólidas; por el contrario, los marketers se están inclinando a recurrir a consultoras externas, agencias in-house y otros expertos para reemplazar a lo que en un tiempo parecía un vínculo inmutable.

ualquiera que haya leído la columna del editor de Ad Age Rance Crain titulada “¿Por qué la ANA parece andar en puntas de pie con las 4A’s en el tema de los descuentos?”, reproducida por Adlatina el 2 de noviembre último, habrá podido advertir cuál es el difícil contexto en que se mueven hoy las relaciones entre clientes y agencias de publicidad. Pero la cuestión no ha surgido precisamente en los últimos tiempos: la crisis viene de arrastre y puede traducirse en una expresión simple: falta de confianza entre las partes. Es que, a medida que el negocio publicitario se ha vuelto cada día más complejo, por la fragmentación de los medios y la aparición de nuevas vías para conectar al auspiciante con el consumidor de sus productos, sumada a la irrupción de la big data y la necesidad de una profunda especialización en el marketing, las partes se han venido separando hasta dar por tierra con relaciones que tenían diez, veinte y más años de antigüedad sin interrupción. La crisis no se circunscribe solamente a las agencias creativas: el tsunami de reviews de agencias de medios registrado a partir de junio en Estados Unidos muestra que la desconfianza también se asienta en los modos en que esos shops manejan la planificación y compra de medios en todos los niveles. La ANA, entidad que nuclea a los anunciantes estadounidenses, realizó hace algunos meses una de sus encuestas anuales entre marketers y agencias de publicidad, y sus resultados fueron contundentes: sólo el 27% de las agencias consultadas dijo recibir “briefs claros” de sus clientes, y ninguna se manifestó “en total acuerdo” con la afirmación

de que los clientes hacen un buen trabajo en el briefing. Frente a ellos, sólo el 58% de los anunciantes dijo creer que estaban haciendo una tarea positiva en la información a sus agencias, lo que, según el especialista Avi Dan, de Avidan Strategies, “indica cuánto desperdicio e ineficiencia hay en el proceso del trabajo publicitario”. Para el experto, la solución podría aparecer si el sector senior del cliente, incluyendo a su CMO, se involucrara de lleno y desde el principio en el proceso del briefing. “Demasiados CMOs delegan este trabajo a los miembros más inexpertos de su staff y luego cuestionan el resultado cuando lo tienen en sus manos. Eso no es productivo, y a la vez es muy desmoralizador tanto para la agencia como para el staff del marketer”, señala. DISPAROS CRUZADOS

Una manera panorámica de contemplar los puntos de fricción que existen entre ambas partes de la relación es la de apuntar las quejas mutuas que se producen en los dos frentes. Las agencias, por ejemplo, afirman que “el procurement se ha convertido en un factor omnipresente, lo que reduce los costos a expensas del tiempo necesario para entregar el trabajo en forma apropiada”. Ya se ha hablado largamente en el último par de años –por lo menos- del creciente rol del procurement en los presupuestos y las propias remuneraciones de agencia, y este comentario no hace más que recordar que el problema sigue latente, especialmente cuanto mayor sea el anunciante.

Otra queja de las agencias de publicidad es que ya no tienen conexión con el cliente al nivel del CEO. “Ahora trabajamos con umbrales medianos de los marketers, que no tienen poder de decisión ni visión global de la agenda”, dicen, “lo que envuelve al proceso en una espesa niebla de indefinición”. Luego llega un viejo reclamo de los shops publicitarios: “No se nos paga por el real valor comercial de nuestras ideas”. Aquí se apunta directamente a la disminución progresiva de los fees y otras formas de retribución, que siguen siendo motivo de disputa permanente entre las partes, aun en las relaciones aparentemente más estables y sólidas. Las agencias también protestan porque “la fragmentación de la estrategia ha conducido a que mucha gente empiece a involucrarse en el proceso creativo. A partir de entonces se ha fortalecido sólo una cosa: la cultura de la desconfianza”. El cliente, con su actitud, señala que no cree que la capacidad e idoneidad de su propia agencia de publicidad, y ésta mira con reservas la acción de firmas consultoras a las que se las ha habilitado para intervenir en el proceso publicitario. Otro problema que surge en la opinión de las agencias es que se las hace buscar resultados económicos forzando los tiempos de presentación para conseguir los mayores ingresos por parte del anunciante. “De esta forma”, dicen, “es difícil considerar en cada caso qué resulta mejor para el cliente y la marca”. Como resultado de todo este proceso aparece otra queja recogida en el mundo de las

U NA CU E S T I Ó N I NQ U I E T ANT E

E QUEBRÓ PARA SIEMPRE LA RELACIÓN CLIENTE-AGENCIA? Por Edgardo Ritacco

agencias: “Ya no nos valoran como antes. Nuestra relación es más débil, por períodos más breves, con más y más pitchings”. Esto último muestra el efecto adverso que tiene la sucesión ininterrumpida de reviews a que someten los anunciantes a sus agencias, con o sin participación de las que ya venían trabajando en la cuenta. La vista panorámica se completa con lo que dicen los anunciantes, que no ahorran críticas para las agencias de publicidad. Una de las afirmaciones más comunes es que ellas “son como chicos fastidiosos; no tienen idea de que sólo son una pequeña parte de nuestro rol de marketers”. Una calificación denigrante que no parece cuadrar con la existencia de grandes agencias de network y alineadas en holdings. Pero hay otras afirmaciones más firmes. Como, por ejemplo, que las agencias “deberían terminar con el actual modelo operativo en el que los equipos de cuentas son los guardianes del planeamiento y la creatividad. Ellas necesitan pensar en cómo innovar en el servicio de sus clientes; ser más veloces y mejorar en la colaboración, y pensar en ofrecer mejores resultados”. Otro factor que parece enojar a muchos marketers es la existencia de “mucho nepotismo dentro de la publicidad”. Es muy posible que no sea un fenómeno exclusivo de la publicidad. Otro disparo a quemarropa: “Ellos piensan, equivocadamente, que un director de marketing es un creativo total y omnisciente, cuando, en realidad, dedican cada vez menos

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CRUZANDO LA CALLE

tiempo a la creatividad”, sostienen en las filas de varios anunciantes. También hay una queja estructural para el mundo de las agencias: “La industria no está atrayendo, como en otros tiempos, al talento más fresco, inteligente y diverso”, señalan. Aquí habría que acotar que ese reclamo de diversidad se viene haciendo desde el mundo de los marketers con bastante insistencia: baste con leer las fuertes declaraciones de Brad Jakeman, presidente del grupo global de bebidas de PepsiCo, en su última conferencia en la reunión de la ANA, cuando dijo que justamente la falta de diversidad es el mayor el déficit actual de las agencias de publicidad. “FROM MAD MEN TO SAD MEN”

La IPA (Institute of Practitioners in Advertising), uno de los organismos profesionales más reconocidos de la publicidad, produjo

meses atrás un documento en el que se analizó el tema de las relaciones cliente-agencia. Una de sus conclusiones se concentró en la frase “From Mad Men to Sad Men”. Ross Farquhar, en la revista Campaign, comentó el trabajo con el foco puesto en la ya citada queja de las agencias de que “ahora no estamos conectados a nivel de los CEOs”, y en la réplica de un cliente senior: “Viven en un microcosmos (de Shoreditch, distrito del East End de Londres). Toda la gente de las agencias sale del mismo mundo, sin la menor idea de lo que es el mundo real”. El choque parece inevitable. Por un lado, las agencias lamentan haber perdido el contacto con el nivel superior de los marketers, y frente a ellas, hay clientes que dicen que los shops han perdido su conocimiento del mundo del consumidor, porque están encerrados en sí mismos. 213

¿Puede realmente pedirse que ambas partes trabajen en sociedad y colaboración?, se pregunta Farquhar. “Para los clientes, la presunción de una relación que vaya más allá de cumplir órdenes se ha vuelto cada vez más tenue. En un estudio de 2014, un 62% de los anunciantes dijo que veía a sus agencias como ‘proveedores’. Una posición peligrosa, especialmente cuando hay signos de que el sector de agencias está perdiendo la capacidad de ganar un decente margen de utilidad, bajo la agobiante presión de las escuadras del procurement”. Ante ese panorama, el redactor de Campaign arriesga una prescripción medicinal: “Es tiempo de que las agencias nos inspiremos en nuestros cada vez más agresivos competidores, los consultores de management, y nos decidamos entre dos cosas: levantar la puntería como socios o cerrar la noción de ‘asociación’”. Por lo pronto, para reconstruir los vínculos de las agencias con los anunciantes, serían necesarios tres pasos: 1) Encontrar el “alma gemela” en la otra parte; 2) Compartir una visión de cómo funcionan las cosas, y 3) Hacer que la relación sea personal, para que dure más tiempo. El experto reconoce que lo del hallazgo del alma gemela puede sonar a cuento de hadas en medio de las actuales rispideces entre las partes, pero aún así insiste en defender su idea por la vía negativa: “Uno nunca puede construir una buena relación con gente con la que simplemente está desconectado”. Una estrategia de relaciones con el cliente que se focalice en gente con una historia de hacer el mismo tipo de trabajo y con una reputación de hacerlo con integridad, es un mejor lugar para comenzar en lugar de pasarse días preguntándose cómo puede uno llegar a compartir una marca de ropa deportiva con la persona del otro bando. Farquhar se refiere luego a compartir una visión de cómo se trabaja. Dice que en las agencias se desperdicia mucho tiempo hablando de cómo funciona la publicidad y

demasiado poco en hablar con sus clientes senior sobre el mismo tema. “¿Cuántos de nosotros se han tomado un tiempo para sentarse, hablar y codificar cómo funciona la publicidad con los clientes clave? Sospecho que no son muchos, porque de otra manera no pasaríamos tanto tiempo de nuestras vidas escribiendo presentaciones (persuasivas o no) de PowerPoint, que caerán en oídos sordos”. Por último, si se cumplen las dos condiciones anteriores, la agencia habrá alcanzado una relación valiosa más allá del contexto y los cargos en los cuales comenzó a enhebrarse. En lugar de hablar de las “tareas” en los salones de reuniones, habría que cimentar las relaciones personales, incluyendo salidas a tomar alguna copa de vino o algún rito similar, para conseguir ser tratados como asesores de confianza y no como proveedores de artículos. Los oradores en la IPA Commercial Conference coincidieron en que las firmas consultoras de management están moviéndose con una confianza cada vez mayor dentro del terreno que siempre fue exclusivo de las agencias de publicidad. Si éstas no consiguen resaltar su rol de asociados del marketer, no pasará mucho tiempo hasta que queden borradas para siempre de la mesa principal de discusiones. LA DESCONFIANZA

Como ocurre en cualquier vínculo humano, nada es más dañino para las relaciones cliente-agencia como la ruptura de la confianza. Cuando se preguntó a los marketers en una encuesta de Avidan Strategies cuáles eran las áreas de mayor descontento con las agencias, el 73% de los entrevistados respondió “la incapacidad de las agencias de conseguir genuinos insights de consumidor”, y un 58% indicó que las agencias no hacen recomendaciones que sean ‘neutrales en medios’, aun cuando eso podría ser beneficioso para las marcas. En su lugar, dijeron, la mayoría está centrada en la TV como la solución de todos los problemas de comunicación.

Un 53% de los anunciantes sintió que las agencias tienen un pobre nivel de conocimiento de los temas que impactan en el negocio del cliente, y un porcentaje similar se quejó de la lentitud que tienen para responder a la dinámica del mercado. La misma encuesta enterró a los acuerdos exclusivos de agencia de record (AOR) como “cosa del pasado”. Una vasta mayoría (82%) de los encuestados dijo que estaba planeando pasar a una “relación híbrida” entre la AOR y las asignaciones por proyectos. Otra clara tendencia –un 62%- reveló que estaba pensando seriamente en llevar más porciones de sus cuentas a agencias in-house, especialmente en las áreas digital y creativa. Todos los signos apuntan a que la fragmentación del mix de marketing empujará hacia la solución de emergencia de la asociación con agencias no tradicionales. “Los clientes, al parecer, están buscando soluciones alternativas a sus actuales socios”, opinó al respecto Avi Dan. Otros estudios revelan que los marketers no se contentan con sólo buenos resultados. “Quieren también más insights y transparencia de costos de las que proveen la mayoría de las agencias”, asegura Mike Margolin, director de estrategia de audiencia de RPA Advertising. “Desean tener interoperabilidad con sus websites y plataformas de CRM; controlar su data de marketing, lo que incluye una relación directa con la firma tecnológica que los está ayudando a manejar esa data, y no sólo con la agencia que está ejecutando campañas utilizando dicha data. Y los marketers quieren mantener su negocio funcionando para el caso que sus agencias sean apartadas de la cuenta y el marketer tenga que mirar el panorama en búsqueda de otras opciones”. Lo dicho: una tormenta –no se sabe si perfecta, pero sí fuerte- acecha al viejo modelo aún vigente, aunque con remiendos. Se verá cuáles serán sus efectos cuando vuelva a salir el sol.

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

ABLO GOWLAND: ADIÓS A UN AMIGO INOLVIDABLE

El columnista de Adlatina le brinda un sentido homenaje a Pablo Gowland, a quien describe como un “maestro de la publicidad de la edad de oro y un amigo entrañable”. Destaca su alegría, humor, generosidad, firmeza de carácter, compromiso político y su capacidad de seducción.

“C

uesta aceptar que ya no está, pero al mismo tiempo, advertir que nada podrá evitar que siga viviendo eternamente, para quienes lo conocimos y admiramos tanto”, dice Borrini. Ilustra la nota la pieza creada por la agencia de Pablito Gowland. Se fue un maestro de la publicidad de la edad de oro, y un amigo entrañable, de esos que no se reemplazan fácilmente. ¿Por cuál comienzo? Porque los dos aspectos están estrechamente unidos en mi memoria. Podría decir que fue un entrañable amigo de la publicidad, y a la vez un maestro en el cultivo de la amistad. Cuesta aceptar que ya no está, pero al mismo tiempo, advertir que nada podrá evitar que siga viviendo eternamente, para quienes lo conocimos y admiramos tanto. Como profesional, Pablo no fue un creativo, al menos en la acepción moderna del término, pese a que, de alguna manera, la adultez de la creatividad nació en su agencia, cuando su amigo y asociado David Ratto fue a Estados Unidos y trajo, de su visita a Doyle Dane Bernbach, Nueva York, la idea de estrenar el cargo de director creativo en la Argentina. Tampoco se jactaba de ello, ni siquiera de ser uno de los mejores publicitarios; Pablo fue, y quiero recalcarlo, el mejor de los relacionistas que tuvo la publicidad argentina. Su capacidad de seducción era su atributo más destacable. Ver cómo se manejaba Pablo era todo un espectáculo. Había aprendido lo elemental, que sigue siendo lo permanente, en Pueyrredón Propaganda, regida por su amigo Ricar-

do, y su primer acierto creativo fue juntarse con las personas que lo acompañaron en la fundación de Gowland Publicidad. Un acierto que constituyó el paradigma de su carrera, porque de su agencia fueron surgiendo los mejores publicitarios de la época. Nombres que supo aglutinar e inspirar para que dieran lo mejor de sí y fundaran otras agencias de las que salieron a su vez varios de las que hoy ubicaron al país entre las mayores potencias creativas internacionales. La vejez, es uno de sus dramas, separa sobre todo físicamente a los amigos. El cuerpo es el primero que siente los años. Lo lamento. Pablo, junto con Ratto y Luis Melnik, tuvieron mucho que ver con la fundación de la revista Mercado; nos aconsejaron y apoyaron, y David y Pablo me animaron a inaugurar la primera columna especializada en publicidad, marketing y medios. Los dos vaticinaron que iba a crearme serios problemas si quería conservar mi independencia, pero que valía la pena intentarlo. Gowland parecía ser una persona abierta, espontánea, sin secretos. Pero nunca sus amigos pudimos imaginar que tras sus rasgos más visibles, la alegría, el humor, la generosidad, se escondía una prenda que terminó por revelarnos su personalidad: la firmeza de carácter. Sucedió cuando padeció un doble secuestro (de él y su adorada esposa Shatzie), y afrontó la prueba con singular valentía y casi secretamente. Despido así a todos los Gowland que conocí: al publicitario, al amigo, al que se animaba a ir contra la corriente, al que ponía el cuerpo al compromiso

político y que, en tal carácter, ayudó en las campañas de varios candidatos de su partido, el radical. Al que daba sabios consejos, sobre todo prácticos, de esos que ayudan a vivir mejor y ser mejores personas, amigos y ciudadanos. Adiós y gracias, Pablo.

“SE FUE UN MAESTRO DE LA PUBLICIDAD DE LA EDAD DE ORO, Y UN AMIGO ENTRAÑABLE, DE ESOS QUE NO SE REEMPLAZAN FÁCILMENTE (…) CUESTA ACEPTAR QUE YA NO ESTÁ, PERO AL MISMO TIEMPO, ADVERTIR QUE NADA PODRÁ EVITAR QUE SIGA VIVIENDO ETERNAMENTE, PARA QUIENES LO CONOCIMOS Y ADMIRAMOS TANTO”

R E P R O D U C C I Ó N E X C L U S I V A P A R A A D L A T I N A.C O M

UN MENSAJE PARA LAS AGENCIAS

ÓMO CREAR UNA AGENCIA MODERNA PARA EL NUEVO AÑO *Por Marc Brownstein, presidente y CEO del Brownstein

(Advertising Age) - Cinco caminos para reformular a su agencia y dejarla lista para 2016.

ué significa una agencia moderna? ¿Digital vs. analógica? ¿Speed-to market? La definición parece estar evolucionando en los meses recientes. Nosotros somos una agencia de 52 años que no ha creado un aviso de gráfica durante mucho tiempo. ¿Eso nos nace modernos? No, la clave es la actitud. Escuchen a los clientes de hoy y verán un nuevo mensaje. Ellos necesitan que sus agencias mantengan el ritmo, sean más responsables por los resultados, rompan sus barreras internas y junten toda la expertise sin que se la pidan. Quieren agencias que anticipen las conductas del consumidor y traigan soluciones; esperan que usted gaste sus fondos como si estuvieran saliendo de sus bolsillos. Algo de todo lo que sigue es nueva información; otra parte ha sido buscada durante décadas. Pero la diferencia que existe hoy es que los clientes lo desean más que nunca, y las agencias tienen las herramientas y la tecnología como para tener éxito en la empresa. Aquí van cinco caminos para asegurarse de que la suya sea una moderna agencia mientras nos preparamos para 2016: 1. Nueva actitud mental. Los días de tener seis semanas para conceptuar una campaña se han terminado. Aunque el proceso y la estructura son aún importantes, los cronogramas no son los de antes. Esto ocurre porque las compañías necesitan moverse más rápidamente y pivotear para responder a las condiciones del mercado; la necesidad de ser ágiles baja del CEO al CMO y de ahí

a la agencia. Los líderes de agencia que sean abiertos al cambio lo entienden. Los que siguen atrincheraros con los ‘buenos viejos tiempos’, bueno… 2. Hacer las cosas rápidamente. La nueva actitud de la agencia será más fácil de adoptar por las de pequeño a mediano tamaño que por las globales. Parte de lo que necesitamos hacer es crear un modelo de estructura y staff que permita que el trabajo se mueva más rápidamente dentro del shop. Una cosa es tener la actitud mental correcta y otra muy distinta tener una exitosa infraestructura para hacer que ello ocurra. Contrate a gente talentosa para conseguirlo, y podrá sacar el trabajo de la agencia más rápidamente. Creo que hay dos tipos de escenarios en los que esto puede pasar: el trabajo de la campaña –cuando usted encuentra a la gran idea- insumirá tiempo para arrojar el resultado (pero no seis semanas), y luego la ejecución táctica del concepto de la campaña debe moverse a un paso más rápido. Si se ignora esto, los clientes empezarán a construir sus propios equipos creativos in-house, que tomarán el concepto de la agencia y ejecutarán las tácticas por su cuenta. 3. Responsabilidad social. Si usted está manejando los medios sociales para varias marcas, tiene la responsabilidad de estar disponible como un médico. Las cosas ocurren rápidamente, las marcas pueden aparecer enlodadas por gente anónima o por comentarios “enojados”, y usted necesita tener un equipo que esté preparado para actuar las

24 horas del día durante los 7 días de la semana. Lo lamento, pero así son las cosas. 4. Sea su propio experto en procurement. Como cualquier otro negocio, las agencias han sido forzadas a restringir eficiencias y hacer más por menos. Y aunque es alentador ver que Pepsi eliminó al procurement del proceso de selección de agencias, la nueva agencia todavía necesita tener especialistas en el tema. Por ejemplo, ¿necesita un proyecto tres equipos creativos, o sólo uno? ¿Qué parte de su staff debería ser fulltime y qué parte free-lance? Esto le permitirá a usted manejar mejor sus costos fijos y compartir sus ahorros con su cliente. 5. No sólo diga “asociado”: sea un asociado. Las agencias y clientes hablan a menudo de ser socios, pero ¿con qué frecuencia se comportan de esa manera? La nueva agencia debe anticiparse a las necesidades de sus clientes y brindar ideas sin que se las pidan. Tal vez incluso algunos trabajos terminados, como un video para medios sociales que usted pudo realizar ágilmente, y presentarlo a su cliente. Esto no le costará mucho, pero yo le aseguro que su cliente estará agradecido por el esfuerzo proactivo, y probablemente compre el trabajo que le ha ofrecido. Hoy, más que nunca, es cuestión de hacer el trabajo a la velocidad del negocio. ¿Cuál es su velocidad? *Por Marc Brownstein, presidente y CEO del Brownstein

REPRODUCCIÓN EXCLUSIVA PARA ADLATINA.COM

(Advertising Age) - Figuras destacadas de la publicidad, el marketing y los medios compartieron sus predicciones de cuál será el problema crucial para la industria en el año que comienza. Entre ellos se destacan el abarrotamiento digital, el uso de los datos y los criterios de inversión.

uál es el tema principal con el que la industria del marketing y la publicidad en general debe lidiar en 2016? Advertising Age encuestó a ejecutivos de toda el área, y escuchó un abanico sorprendente de respuestas. Jeff Charney, CMO, Progressive El problema más grande del marketing hoy en día es el uso irresponsable del contenido. Todos se preocupan por el bloqueo de publicidad y la dilación temporal, pero vemos una amenaza muy distinta. Todo el mundo está inundando la web con su propio contenido, hora a hora, minuto a minuto. Eso es genial, la Web es democrática y lo mejor por lo general se destaca, pero el abarrotamiento también la hace ruidosa. No sólo estamos compitiendo con nuestra competencia, o siquiera con otras marcas fuera de nuestra categoría: competimos con los amigos y las madres de la gente, con celebridades de YouTube, Facebook, Twitter, etc. Y esto recién comienza.

parecen haber tenido un éxito notable en 2015 (por ejemplo Dow y Dupont, AB InBev y SAB Miller). Así que el primer punto en la agenda es alentar a las compañías a tener una visión del mundo a largo plazo, menos reacia a los riesgos, predicada en la verdad fundamental de que el marketing es una inversión, no un costo. El análisis de BrandZ deja en claro que invertir en las marcas funciona. En los últimos 10 años, una medida de las marcas más fuertes del BrandZ Top 100 como portfolio de acciones muestra que su cotización ha subido más de tres veces que el MSCI World Index y casi dos tercios más que el S&P500. Resulta alentador que algunos inversores institucionales, como BlackRock, se están cansando del foco corporativo en el recorte de costos a cortoplazo. Apoyamos la iniciativa “Focusing Capital on the Long Term”, liderada por Dow Chemicals, McKinsey y otros, que destaca la importancia del crecimiento y la inversión a largo plazo.

Martin Sorrell, CEO, WPP Los clientes siguen concentrados, por motivos entendibles, en el corto plazo: es decir el crecimiento bajo del PBI, la inflación pequeña o nula, poco o nada de poder para fijar precios, y por lo tanto un énfasis en los costos. Además, si uno está manejando un negocio tradicional, a un costado del espectro hay disruptores como AirBnB o Uber, al otro compañías con costo cero como 3G, Valeant y Endo, y en el medio inversores activistas como Nelson Peltz, Bill Ackman y Dan Loeb, que

Lori Senecal, CEO global, CP&B Las convenciones no se desafían solas. Como industria, necesitamos ayudar a los marketers a tomar realmente el control de las soluciones tecnológicas que destraban oportunidades para ofrecerles a los consumidores experiencias verdaderamente inventivas, aditivas y bienvenidas. Pero la única forma de que se beneficien los clientes, las agencias y los consumidores –y crezca nuestra industria– es que podamos controlar la tecnología necesaria, junto con los CMO, de comienzo a fin.

E NCU ESTA E NT R E R E F E R E NT ES D E L Á R EA

ABLA LA INDUSTRIA: LAS PRIORIDADES PRINCIPALES DE 2016

Maurice Levy, presidente y CEO, Publicis Groupe Móvil y datos.

Móvil y datos serán las claves de 2016 para Maurice Levy, mientras que Sorrell destaca la importancia de alentar a las compañías a pensar en un largo plazo.

Douwe Bergsma, CMO, Georgia-Pacific Conectarnos mejor con nuestro consumidor target con contenido innovador en el momento correcto, el lugar correcto y el modo correcto, incluyendo los puntos de venta. David Sable, CEO global, Y&R La cháchara digital (digibabble) y el exceso de datos. Es hora de dejar la charla sin sentido sobre la disrupción digital. Se está volviendo vieja y aburrida. Digital es todo pero no todo es digital. Y es hora de dejar la falsa idolatría al Big Data. No significa nada. Se trata de Primal Data – tú, yo, etc-. Mauricio Vergara, líder global y CMO de Norteamérica, Bacardi Los consumidores y su cambio constante. Sus hábitos y el modo en que consumen medios, cómo eligen marcas e interactúan con ellas, etc. Para mí, los ejecutivos de marketing, publicidad y medios que no entiendan, acepten y aprovechen el cambio van a ser incapaces de impulsar el crecimiento. La evolución principal que los marketers debemos efectuar es pensarnos como editores y productores de contenido, que transmiten un punto de vista y una propuesta de valor de nuestras marcas en una manera que interpela a los consumidores y le añade valor a su vida cotidiana. 221

Charlie Collier, presidente de AMC, Sundance TV y AMC Studios Espero que sea demasiada demanda. Lisa Utzschneider, chief revenue officer, Yahoo Los datos están trastocando la industria de la publicidad digital. En 2016, serán un punto fundamental en la agenda de los marketers, que pensarán en forma distinta cómo usar la información más relevante y cómo hacer conexiones más inteligentes con sus consumidores. Scott Howe, CEO, Acxiom Desorden, desorden, desorden. Hay un atiborramiento de avisos pero también de vendedores. El Lumascape está fuera de control. Esta observación no es mía, viene de nuestros clientes. Jan Jacobs, co-fundadora, Johannes Leonardo Espero que, ya que parece que el hype y la confusión digital iniciales han pasado, los marketers se den cuenta otra vez que lo que más importante sigue siendo lo mismo que antes: una marca necesita un punto de vista. Martine Reardon, CMO, Macy’s Creo que es un empate entre atravesar la sobrecarga de contenido (es decir, obtener y conservar la atención del consumidor) y seguirle el paso. El ritmo del cambio nunca ha sido más rápido, y permanecer relevante en el mundo de hoy requiere tomar decisiones rápidas con más información de la que nunca hayamos tenido y que a veces puede retrasar el proceso. La relevancia, la autenticidad, las experiencias y los buenos productos serán lo que se gane al consumidor y en mi opinión el marketer que lo logre será muy exitoso. Holly Zheng, CEO y presidente, BlueFocus International El cambio número uno es tomar las decisiones correctas. Por ejemplo, en qué tipo de negocio invertir, cómo evaluar cierto tipo de compañía, cuáles deberían ser

las nuevas habilidades y conocimientos que necesitamos construir para adaptarnos a las nuevas necesidades de los anunciantes en una industria cambiante. Y también descubrir cómo trabajar juntos en una manera más colaborativa y fluida, entre marcas, agencias, compañías tecnológicas, publishers e incluso usuarios. Rich Stoddart, CEO, Leo Burnett Norteamérica La necesidad de lidiar con la demanda acelerada de más y más contenido y más tipos de contenido, así como también el imperativo de crear ese contenido con mayor velocidad y menor costo. Joe Abruzzese, presidente de venta de publicidad, Discovery Communications Creo que los anunciantes tienen que ver la televisión como una inversión a largo plazo y concentrarse en armar el mix de medios apropiado. Jim Bankoff, CEO, Vox Media Distinguir el marketing de calidad premium (por contexto, performance, creatividad, relevancia) de la mala publicidad (interruptiva, molesta, irrelevante). Consolidarse alrededor de la calidad premium a gran escala en digital. Andy Polanksy, CEO, Weber Shandwick La inversión total en servicios de marketing sigue creciendo a escala global, de modo que vemos mucha oportunidad para la evolución que se está dando en el ámbito digital, de medios y cultural. Pero lo que buscan los clientes con sus inversiones es la integración de sus estrategias de comunicación. Eso incluye relaciones públicas, social, digital, marketing de contenidos, publicidad, branding, medios, campañas multiplataforma, etc. Así que nuestro desafío –o como yo lo veo, oportunidad– más grande es la integración. Nuestro imperativo es pensar en una forma más grande, amplia y más integrada. Eric Ashman, presidente, Thrillist Media Group La emergencia de los bloqueadores de

publicidad y la extensión de las campañas publicitarias a las plataformas sociales han creado una oportunidad real para un cambio significativo en la medición de las campañas, que los publishers y marketers deberían tomar como una chance para evolucionar el aspecto de la publicidad digital. Los programas que integran buena creatividad, contenido de marca creado para la audiencia target, programas experienciales offline y distribución en redes sociales pueden transmitir campañas atractivas que aumenten la conciencia de marca y la intención de compra que los marketers buscan. Spencer Rice, CMO, SoulCycle Comunicar una historia de marca ya no se trata sólo de storytellling, sino sobre el canal o plataforma que se usa para contarla, el modo en que la gente interactúa con el contenido, si se conecta emocionalmente con él y se inspira a compartirlo, comentarlo o involucrarse con él. Jane Lin-Baden, CEO, Isobar China Group A nivel industria, el foco es hacer que los datos realmente funcionen para las marcas y monetizarlos. Se escucha hablar mucho sobre Big Data, pero la industria todavía está buscando un modelo probado para generar valor comercial con ellos de una forma más precisa. Este año será importante integrar datos indirectos (investigación, impresiones, resultados de medios) y datos directos (sobre el gasto en tiempo real de los consumidores). Tenemos tantos silos de datos en la industria, y todos dicen ser dueños de una porción de ellos. Un paso crítico para minimizar los datos es crear más hubs que acumulen información de distintas fuentes, y especialmente crucen transacciones en tiempo real con el recorrido de marca del consumidor. Por ejemplo, integrar datos de los gastos a nivel granular del consumidor con sus comentarios en tiempo real y su percepción de las marcas dará a las empresas una mejor posición para relacionar ventas con inversión de marketing.

AVISO PINTER

NOTICIAS DE ADLATINA.COM NOVIEMBRE / DICIEMBRE 2015

4 de Noviembre

6 de Noviembre

MÉXICO Saúl Escobar es el nuevo VP creativo de Y&R México El creativo llega a la filial mexicana de la agencia luego de un extenso paso por Grupo Gallegos, en Estados Unidos. John Lynn -CEO de Y&R Latinoamérica- y Juan Bonilla - presidente de Y&R México- anuniciaron la designación de Escobar en el cargo. El CEO regional dijo que con este nombramiento buscan potencializar el trabajo creativo en la agencia, así como la cultura y la relación creativa con los clientes.

BRASIL Pedro Gravena, nuevo head of digital and innovation de Y&R San Pablo El director creativo interactivo de FCB Brasil se transfirió a Y&R, donde implementará acciones innovadoras en forma transversal. Trabajará junto con el VP creativo Rui Branquinho. Anteriormente pasó por DM9DDB, Agência Click y Wieden+Kennedy.

18 de Noviembre

19 de Noviembre

BRASIL Marco Versolato dejó DM9DDB

Desde 2010 ocupaba la función de vicepresidente creativo. Asimismo, compartía su trabajo con Arício Fortes, quien quedará como único vicepresidente del área. Fortes volvió a DM9DDB en agosto de este año, luego de dejar Ogilvy.

EEUU HISPANPO Stanlei Bellan asume como regional development officer para MEC Latinoamérica Bellan se unirá al Comité Ejecutivo de MEC Latinoamérica. Su función principal será desarrollar una estrategia de contenido, además de incentivar el desarrollo de nuevos productos y áreas de negocios. La designación la anunció Renato de Paula, CEO de MEC Latinoamérica.

11 de Noviembre

13 de Noviembre

12 de Noviembre

MÉXICO Max Lacerda es el nuevo VP europeo de la cuenta de Mastercard en McCann Será responsable por el manejo de la cuenta en toda Europa. El ejecutivo brasileño trabajó en la red McCann prácticamente toda su carrera, para clientes como L’Oréal, Coca-Cola, GM, Colgate, Tiffany’s, Pfizer, General Mills y HP.

ESPAÑA Dos designaciones globales en Lola Barcelona Tomás Olabarri llega como head of international coordination para Seat, mientras que Gonzaga Ayllón es el nuevo global account director, para la misma marca. Ambos trabajarán desde las oficinas de Lola en Barcelona y reportarán a Daniele Cicini, global business director de la agencia.

MÉXICO Initiative México manejará la cuenta de BMW Group en Latinoamérica El equipo central de Initiative realizará la planificación y estrategia de BMW Group en más de 21 mercados que incluyen a México, Centro América, el Caribe y Sudamérica (excepto Brasil y Argentina). La red manejará la consultoría y análisis de medios tradicionales, planificación y estrategia, negociación y compra de medios, programática, y servicios digitales de la compañía de automóviles.

20 de Noviembre

30 de Noviembre

BRASIL Vladir Barbosa deja la vicepresidencia ejecutiva de Mullen Lowe Hasta el momento, Barbosa ocupaba la vicepresidencia ejecutiva y la dirección general de la agencia. Con esta renuncia, la agencia finaliza el proceso de reestructuración iniciado en abril. Las responsabilidades de Barbosa pasarán a manos de los directivos de Mullen Lowe, José Henrique Borghi y André Gomes.

BRASIL Nicolás Romanó es el nuevo DC para Coca-Cola en WMcCann Rio de Janeiro La agencia anunció su incorporación como director creativo para Coca-Cola. El director de arte argentino tiene más de 15 años de experiencia, 12 de ellos en el mercado peruano. Allí, pasó por BBDO y Publicis, antes de entrar a McCann Lima en 2009. Durante los últimos cinco años estuvo al frente de la dirección creativa de la operación. Ha trabajado en proyectos locales, regionales y globales para clientes como American Airlines, Bayer, CocaCola, Movistar, GM, Maggi y Nestlé.

EEUU HISPANO Christy Kranik, nueva EVP & general manager de Latinworks El shop que atiende el mercado hispano en Estados Unidos anunció el nombramiento de Christy Kranik -ex SVP del hubcomo nueva EVP & general manager del shop. También informó que Gabriel García, actual VP creative director del grupo, fue promovido a executive creative director dentro de la filial.

227

NOTICIAS DE ADLATINA.COM NOVIEMBRE / DICIEMBRE 2015

2 de Diciembre

LATINOAMÉRICA Sol Martin es la nueva VP regional de estrategia de Grey La planner maneja el departamento de planning en Buenos Aires hace tres años y, en adelante, será quien coordine el área en América Latina. En este nuevo puesto reportará directamente con Alain Groenendaal, chairman & CEO de Grey Latinoamérica.

3 de Diciembre

BRASIL Fábio Simões, nuevo director creativo ejecutivo de FCB Brasil El nuevo integrante de la agencia formará dupla con Joanna Monteiro, CCO. Simões llega al shop con más de 17 años de experiencia y tras haber trabajado en agencias como Saatchi LA, F/Nazca Saatchi & Saatchi, Team One y J. Walter Thompson.

17 de Diciembre

ARGENTINA Guillermo Bonmatí, director general de Starcom Mediavest Argentina Bonmatí tendrá su sede en Buenos Aires, donde dirigirá las operaciones para toda Argentina. Reportará a Mónica Gadsby, CEO US Multicultural y América Latina de Starcom. Ocupa el lugar que el pasado mes de noviembre dejó vacante Guillermo Tafet.

18 de Diciembre

ARGENTINA Confirmado: Fernando Sarni se incorpora como CEO a Mercado McCannArgentina Tal como adelantó ayer Adlatina, Sarni ingresa a la agencia en calidad de CEO. Se suma al equipo ejecutivo de la compañía conformado por Darío Rial y Diego Tuya, directores generales creativos; Agustín Coste, director general de cuentas; y Agustín Borgognoni, jefe de producción.

11 de Diciembre

COLOMBIA Freddy Méndez asume como director general creativo de Sístole Colombia Durante los últimos años, el creativo ha trabajado para cuentas de la agencia como Visa y Adidas. Asimismo, logró la retención de otras como ProColombia y Avianca.

15 de Diciembre

COLOMBIA Leo Macías es el nuevo CCO de DDB Colombia El creativo viene de trabajar en DM9DDB Brasil y ahora liderará la creatividad de todas las cuentas del grupo DDB en Colombia. Luego de desempeñarse por 20 años en el mercado brasileño, Macías retorna a su país para trabajar junto con Andrés Mazuera, chairman & CEO del grupo DDB Colombia, con énfasis en digital.

18 de Diciembre

ARGENTINA Guido Righetti es el nuevo CCO de Dentsu Aegis Network Argentina El ejecutivo liderará las operaciones de Carat y Vizeum y buscará mantener una clara identidad en cada una. El ejecutivo ocupará su nuevo cargo a partir de enero.

15 de Diciembre

COLOMBIA Angélica Escrucería, nueva VP de Servicio al Cliente de J. Walter Thompson Colombia Escrucería regresa a la agencia donde se había desempeñado como ejecutiva y directora de cuentas. Ahora, su reto será acelerar la transformación digital de los clientes. A lo largo de su carrera, la profesional trabajó en DDB, Y&R, y la página Telotraigo.com.

21 de Diciembre

GLOBAL Tor Myhren, otro publicista devenido en marketer El CCO global y presidente en New York de Grey, dejó la agencia para entrar a Apple como VP marketing communications. Éste es el último de una serie de traslados de directivos de agencias a clientes y viceversa.

23 de Diciembre

ARGENTINA Gustavo Buchbinder deja su cargo de CEO en WebAr En su lugar asumirá Andrea Fontana, actual directora general de cuentas de la agencia. Buchbinder reveló a Adlatina que se mantendrá sólo como socio del shop y en adelante pasará a ser CEO de un nuevo hub de agencias conformado por WebAr Interactive, Be Influencers y Pipol.

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ELECCIÓN TV CD#86

BANDERA

EL PASO MARAVILLA

Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes Producto: Cerveza Quilmes Agencia: Young & Rubicam Argentina País: Argentina DGC> Lisandro Grandal / Fernando Tchechenistky DC> Ignacio Jardon / Gustavo Botte / Juan Ure / Juan Pablo Curioni Productora: CastaDiva D> Javier Garrido F> Gabriel Desiderio Postproductora: Gorkys Films Sonido: Happy Together / Big Sound

Anunciante: Huawei Agencia: JWT Chile País: Chile P> Vicente Valjalo DGC> Quino Oneto Gaona DC> Lorena Hola DA> José Miguel Pizarro Productora: Paraíso Films D> Gonzo Llorente Postproductora: Paraiso Post / Poston Post Sonido: Clio

BATTLE FOR CHRISTMAS MORNING

Anunciante: Duracell Agencia: Anomaly País: Internacional CCO> Mike Byrne CHENCHO Y LA BOMBILLA MÁGICA

Anunciante: El Corte Inglés Agencia: *SCPF País: España DGC> Toni Segarra DCE> David Caballero DC> Paco Badía R> Isa Sánchez DA> David Caballero / David Turover Productora: Western D> Pep Bosch Postproductora: El Ranchito

ES HORA DE VOLVER A CASA

Anunciante: Edeka Agencia: Jung von Matt País: Internacional FOR ALL YOU ARE. FOR ALL YOU CAN BE

Anunciante: Grupo Laureate Agencia: Grey Madrid País: España EC> Enric Nel.lo / Carmen Veiguela / Guillermo Pérez-Agua / Tontcho Ponsoda / Ignacio Bárcena Productora: Reno Films D> Fever (Borja Álvarez Larrondo, Daniel Eceolaza y Luis Guijarro) Postproductora: Exit Sonido: La Panadería JEROGLÍFICOS

Anunciante: Grupo IRSA Agencia: David

País: Argentina DGC> Joaquín Cubria / Ignacio Ferioli DC> Federico Plaza Montero / Nicolás Zarlenga Productora: Album Films D> Martin Hodara F> Christian Cottet Postproductora: Joe Becker - Postmedia Sonido: Porta Estudio Banda musical: Rifle Music SUPERACIÓN

Anunciante: Toyota Argentina Producto: Toyota Hilux Agencia: Dentsu País: Argentina DGC> Fabián Basteguieta DC> Rodrigo Peláez Productora: Rebolucion D> Daniel Benmayor Postproductora: Ratio Sonido: Portaestudio VW POLO

Anunciante: Volkswagen Argentina Producto: VW Polo Agencia: DDB Argentina País: Argentina DGC> Beto Cocito / Hernán Jauregui DC> Adrián Piattioni / Facundo Varela Productora: Landia D> Luciano Podcaminsky F> Demian Rodenstein Postproductora: DA8