Adlatina 87

Patricio Greco, hombre de negocios con corazรณn de marketing

SUMAR 10 12

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50 126

20

68 131

136

E D I T O R I A L 9 / G R E C O : “ PA R A A U M E N TA R E L N E G O C I O H AY Q U E H A B L A R L E A L C O N S U M I D O R ” 1 2 -17 / E S P E C I A L ARGENTINA 20 - 47 / INVESTIGACIÓN-MARKE TING: BUDWEISER 50 - 55 / UNA TENDENCIA MUNDIAL QUE CRECE “L A D I G I TA L D E T O X ” 5 8 - 6 0 / A G E N C I A D E S TA C A D A : A R C H E R T R O Y M É X I C O 6 2 - 6 3 / P R O D U C T O R A D E S TA C A D A : W H I S K E Y F I L M S 6 4 - 6 5 / T E N D E N C I A S 2 0 1 6 6 8 - 7 2 / D I R E C T O R I O E S P E C I A L A R G E N T I N A 7 5 -12 5 / E N T R E V I S T A C O N D A V I D W H E L D O N ,

RIO 87 GRECO: “PARA AUMENTAR EL NEGOCIO HAY QUE HABLARLE AL CONSUMIDOR”

ESPECIAL ARGENTINA

INVESTIGACIÓN-MARKETING: BUDWEISER

U NA TEN DENCIA M U N DIAL QU E CR ECE “ L A DIG ITAL DE TOX ”

“Si bien ser ingeniero es par te de mi formación, y está en el ADN, me considero un hombre de negocios”, asegura Patricio Greco. Y agrega que los años de marketing fueron muy diver tidos, pero siempre aspiró a manejar un negocio, a llegar a la gerencia general. En diálogo con Adlatina, el ejecutivo habla de los desafíos de la compañía en el contexto actual del país, y sostiene que el tema principal tiene que ver con el acomodamiento del bolsillo del consumidor.

La historia de Budweiser, una marca que desde sus orígenes siempre estuvo muy arraigada a las tradiciones estadounidenses, que con el correr de los años siempre supo reinventarse con nuevos conceptos. Un recorrido por su evolución a lo largo del tiempo con detalles de sus campañas publicitarias más memorables..

LA RECOMENDACIÓN, UN ASPECTO CLAVE PARA EL RENACIMIENTO DE RBS

En una nueva entrega de la serie de entrevistas exclusivas con marketers globales, fruto de un acuerdo entre Adlatina y la World Federation of Adver tisers (WFA), David Wheldon, presidente de la WFA y director de Marketing de RBS, afirma que la comunicación interna y el apoyo que esta puede generar son cruciales para conseguir un cambio de rumbo.

A poco de que el nuevo gobierno asuma en Argentina, las agencias se muestran aún con mucha cautela con respecto al devenir de la industria.

Temas como la inflación y el consumo aún preocupan, pero las expectativas son positivas. A continuación, los principales players del mercado opinan sobre algunos de los temas que dieron y darán que hablar en este año que recién comienza.

Cada vez más personas en el mundo se inscriben en programas de desintoxicación de lo online, apartándose de los smartphones, las computadoras y los e-mails. Los marketers están empezando a prestar atención al fenómeno, que potencialmente puede desconectarlos de sus más leales seguidores, y, en última instancia, reducir su apoyo a las marcas.

RANKING INTERBRAND ESPAÑA

Movistar ocupa el puesto número 1 en el informe “Mejores marcas españolas 2015”, seguida por Zara, Santander, BBVA y Bershka.

Según Interbrand, el aumento generalizado del valor de las marcas indica una recuperación de la economía española.

L A COLECCIÓN TEDESCO EN EL CCBORGES

La colección de arte contemporáneo de Esteban Tedesco está en constante crecimiento, todavía no tiene un edificio propio, pero en estos días inunda todas las salas del Centro Cultural Borges en una generosa exposición.

P R E S I D E N T E D E L A W FA Y D I R E C T O R D E M A R K E T I N G D E R B S 12 6 -12 7 / D I R E C T O R D E S TA C A D O : A D R I Á N S U Á R E Z , D E M E N T E C O L O M B I A 12 8 -12 9 / R A N K I N G I N T E R B R A N D E S PA Ñ A 131-13 3 / L A C O L E C C I Ó N D E T E D E S C O E N E L C C B O R G E S 13 6 -141 / L A S 2 0 N O T I C I A S D E A D L AT I N A .C O M 14 4 -147 / E L M E J O R A R T Í C U L O D E A D V E R T I S I N G A G E 14 8 / S E L E C C I Ó N G R Á F I C A 15 0 -15 3 / S E L E C C I Ó N T V 15 4

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EDITORIAL: EN UN CONTEXTO SOCIAL AGRESIVO PARA LAS MINORÍAS EN EE.UU.

photomonteleone.com

AL COMIENZO DE AÑO PARA LA IMAGEN DE LOS LATINOS

Jorge Raúl Martínez Director

R

oberto Goizueta partió de su país, Cuba, con la llegada al poder de Fidel Castro. Comenzó a trabajar para Coca-Cola en su casa matriz de Atlanta y ascendió rápidamente dentro de la organización, convirtiéndose en presidente de la empresa en 1981. Todos aseguran que fue el mejor gerente de la historia y el latino que generó la fortuna más abultada con su propio trabajo.

El libro Roberto Goizueta, el hombre que puso al mundo a tomar Coca-Cola, de David Greigsing, hace un recorrido completo por la vida del cubano que transformó a esta multinacional de las gaseosas en una de las empresas más admiradas del mundo. Goizueta falleció en octubre de 1997, a los 65 años de edad.

SOCIEDAD NORTEAMERICANA 2016: LOS FANTASMAS AL ACECHO

Un artículo del diario El País cita a Neal Kriete, soldador jubilado de Hayes, un pueblo del estado de Virginia. La última vez que viajó a la capital, Washington, se sintió extranjero. “Nuestro país está inundado de

personas que no quieren hablar inglés, que no quieren ser americanas”, dice Kriete, un hombre alto y corpulento, con un bigote blanco y una gorra roja en la que se lee: “Devolvamos la grandeza a América”.

En la próximas décadas los blancos de origen europeo dejarán de ser mayoría: la imagen del estadounidense típico se parece cada vez más a la de una familia de origen mexicano o a la del propio presidente Barack Obama, hijo de un negro de Kenia y una blanca de Kansas.

El país más poderoso del mundo es también el tercero más poblado, tras China e India. De acuerdo con un estudio de la Facultad de Estudios Superiores de Aragón, en Estados Unidos residen actualmente aproximadamente 300 millones de personas. Un 13% tiene origen hispano, otro 12% afroamericano y casi un 4% asiático. Las minorías representan más de la cuarta parte de la población y crecen a un ritmo muy superior.

Es el contexto ideal para la irrupción en la política de un hombre como Donald Trump, que se manifiesta en libremente por fuera de cualquier código entre políticos. En su campaña, pronunció una de las frases más conocidas en su defensa a ultranza del “norteamericano blanco de origen europeo”: “Construiría un gran muro (en la frontera con México). Nadie construye muros mejor que yo. Créanme, construiría un muro muy poco caro”.

MARTÍNEZ Y SABOGAL EN UN CONTEXTO NEGATIVO PARA LOS LATINOS

Pasaron casi 20 años desde el fallecimiento de Goizueta. En ese tiempo, muchos ejecutivos de origen latino ascendieron en las estructuras de poder. En la misma semana de marzo de 2016, casi en coincidencia con el triunfo de Trump en las internas de Florida frente al hispano Marco Rubio, dos noticias que involucran a exitosos ejecutivos

latinos en la cima de companías multinacionales -ambas del grupo WPP- conmovieron a nuestra industria: La utilización del vocablo “gringo” por parte de Mauricio Sabogal (algo que dentro del contexto del habla latina no es denigrante) y la denuncia por racismo y acoso sexualcontra Gustavo Martínez por parte de una ejecutiva de PR en J. Walter Thompson.

El calvario de Martínez duró una semana. J. Walter Thompson ya anunció a Tamara Ingram en su reemplazo (una mujer en reemplazo de un latino), mientras que George Rogers ocupará la antigua posición de Ingram. La decisión, según el comunicado de WPP, fue de “mutuo acuerdo”.

En principio es mucho menos compleja la acusación a Sabogal que la de Martínez. De hecho, la del CEO de JWT está en los tribunales federales de Manhattan y se hablaba de un video muy comprometedor. Pero cuesta creer que un hombre que hizo una carrera meteórica y brillante como Gustavo Martínez haya cometido errores tan infantiles. ¿Le pudo haber dicho a un periodista inglés palabras denigrantes para con los judíos y los afroamericanos, un año atrás? ¿Les habrá dicho a un grupo de empleados que se retiraran porque iba a violar a una empleada en el baño privado de su oficina?

La causa de Martínez fue muy mediática, la de Sabogal menos agresiva. De todos modos, pase lo que pase con el futuro de ambos ejecutivos, la imagen del latino queda muy lesionada.

Chris Rock condujo los Oscar en febrero pasado en medio de una polémica: la ausencia de actores de color en las nominaciones. Se mostró equilibrado, no fue contra la industria ni se puso del lado de quienes querían atacar al evento: “No se trata de boicotear: queremos oportunidades.

Queremos las mismas oportunidades que los actores blancos. Nada más”.

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E NT R E V I STA CO N PAT R I C IO G R ECO, V IC E PR ESID E NT E Y G E NE R A L M A NAG E R D E S.C . JO H NSON & SON CONO SUR

ARA AUMENTAR EL NEGOCIO HAY QUE HABLARLE AL CONSUMIDOR

Fotografía: Estudio Monteleone

“Si bien ser ingeniero es parte de mi formación, y está en el ADN, me considero un hombre de negocios”, asegura Patricio Greco. Y agrega que los años de marketing fueron muy divertidos, pero siempre aspiró a manejar un negocio, a llegar a la gerencia general. En diálogo con Adlatina, el ejecutivo habla de los desafíos de la compañía en el contexto actual del país, y sostiene que el tema principal tiene que ver con el acomodamiento del bolsillo del consumidor.

R

ecibido de ingeniero industrial, amante del deporte (se convirtió en jugador profesional de básquet en Boca a los 17 años), Patricio Greco asegura que tuvo una formación muy técnica pero que, en los últimos años de la carrera, descubrió el marketing y siempre supo que quería convertirse en un hombre de negocio.

Asumió como director de marketing a la temprana edad de 26 años, en S.C. Johnson Argentina, cuando recién comenzaban a vislumbrar la región Cono Sur. Volvió a la empresa en 2003, luego de un paso por Danone y, tres años más tarde, comenzó la gira por el mundo.

Su carrera lo llevó a mudarse junto a su familia (por entonces ya con dos hijos y su esposa embarazada) a Sidney –“una ciudad muy linda, pero muy lejos”, reconoce-. Trabajó en Australia y Nueva Zelanda y, cuatro años más tarde, se mudaron a Estados Unidos, donde se desempeñó, primero, como asistente del ceo de la compañía, en el headquarter de la empresa.

“De ahí pasé a manejar el negocio de Norteamérica. Primero en la división Home Cleaning y luego en Home Storage (Ziploc). Luego de dos años volví a la Argentina como vicepresidente para Cono Sur, en 2013. Cuando uno va creciendo y los cambios suceden en varias dimensiones, siempre faltan habilidades,

entonces hay que ir desarrollándolas en el momento en que hacen falta. Fue un proceso permanente de eso, durante 8 años. Pero me permitió crecer. La vuelta al país ocurrió en un momento complicado, pero me sentí bien equipado para regresar”, comenta.

-¿Qué enseñanzas le dejó esa experiencia afuera?

-Una de las primeras cosas que aprendí fue la importancia del aspecto cultural en el manejo del negocio y en la capacidad de liderar gente. Y el valor de adaptarse a las distintas culturas.

Por otro lado, el llegar a posiciones donde el negocio estaba pasando por situaciones difíciles y tener que revertirlo, lo cual suele suceder más frecuentemente de lo que la gente piensa. En Australia era una situación bastante crítica. Yo ya había vivido algo similar en Danone, donde estuve en la crisis de 2001, trabajando en Bagley, y de la noche a la mañana perdimos el 40% del volumen de negocio y hubo que revertirlo.

Otra enseñanza tuvo que ver con trabajar en un headquarter, que es muy distinto que una unidad de negocio. Ahí aprendí el poder de la política.

-¿Qué aprendió de ese poder?

-Yo soy ingeniero y para mí 1 + 1 = 2.

Pero cuando se agrega la política, 1 + 1

nunca es 2. Hasta ese momento yo no consideraba la política como algo importante, pero existe y hay que aprender a valorarla, sin perder los principios con los que uno trabaja.

La política existe en todo ámbito y especialmente en los negocios. Más aún cuando se está arriba en un organigrama. Al estar al lado de un ceo, viendo su agenda pero sin ser parte de ella, desarrollé una antena especial para entender esa parte política. Pero lo mismo pasa acá.

-¿Con qué diferencia se encontró entre el marketing de afuera y el latino?

-En grandes medidas, no hay tantas diferencias. El marketing es la capacidad de darle al consumidor lo que quiere en la forma que desea. Los medios y la discusión pueden variar según el mercado. Porque los canales y medios son distintos, el consumidor tiene hábitos diferentes y uno tiene que adaptarlo en la discusión. Pero la parte más estratégica, el brand building, las grandes ideas, las grandes verdades del consumidor se trasladan perfectamente de un mercado al otro. Por eso las grandes compañías son cada vez más globales.

Es muy distinto un puesto global a uno local, algún marketinero local puede decir que acá no se pueden hacer un montón de cosas. Pero es el que hace la 13

“LA COMPAÑÍA SE ESTÁ TOMANDO EL TEMA DEL DENGUE CON MUCHÍSIMA SERIEDAD. ESTAMOS HABLANDO DE LA SALUD DE LA GENTE, LO CUAL GENERA MUCHA RESPONSABILIDAD Y SE HACEN TODOS LOS ESFUERZOS POSIBLES PARA QUE EL ABASTECIMIENTO ESTÉ GARANTIZADO Y PARA EVITAR TOMAR VENTAJAS DE UNA SITUACIÓN DE CRISIS”

realidad, el contacto con el consumidor, con el cliente. Me gusta mucho ejecutar, creo que es divertido y no tiene menos valor que crear las estrategias globales de marketing.

-Antes de abocarnos al momento actual, ¿podría hacer un repaso de lo que dejó el último año para la empresa?

-Estamos hace algún tiempo en un mercado recesivo. No crece en términos de volumen y estuvimos manejando un negocio con reglas que cambiaban todo el tiempo. Hubo que desarrollar habilidades como la flexibilidad para reaccionar mucho más rápido en el día a día. Como equipo, nos estructuramos para trabajar de una manera que nos permitiera tomar decisiones con mucha más frecuencia. Había medidas económicas que iban determinando el consumo mes a mes. Con lo cual, si bien teníamos un plan maestro general pero cada semana había que hacer retoques para adecuarse.

-¿Cómo les fue con esa estrategia?

-Hablamos de un mercado cambiante, un año en el que dominó la recesión, con muchas restricciones, trabas en el flujo normal del negocio. Problemas de importaciones, materias primas, control de precios. En ese contexto nos fue muy bien.

-¿Cuál es el panorama actual, con el cambio de gobierno?

-Desde el arranque del nuevo gobierno se fue haciendo un reordenamiento, se eliminaron algunas restricciones, pero la economía se está acomodando a la nueva realidad, hubo una devaluación muy importante y el bolsillo del consumidor se agranda y se achica, constantemente. Esa fue la constante del 2015 y por ahora sigue esta puja. Nuestra actitud

fue acercarnos lo más posible a ellos, estar presentes, comunicar. Es un momento en el cual el consumidor adapta su consumo, toma decisiones, entonces ahí queremos estar. Si uno desaparece, tiene menos chances de ser consumido.

-¿Qué impacto tuvo –y tiene- el tema el dengue, el zika y toda la problemática a su alrededor?

-El impacto es evidente, el consumo se multiplicó varias veces. El negocio de Insecticidas tiene muchos segmentos, el más sensible a esta situación es Repelentes, que se multiplicó un 250% de un día para otro, comparado con una temporada normal.

Hay varias aristas para tener en cuenta.

Primero: una muy fuerte demanda, con lo cual hubo que activar proveedores nuevos, traer materias primas de afuera, porque estaba muy por encima de lo esperado. Esto no ocurrió solo en Argentina, sino que tenemos una planta en Pilar que provee a muchos países de la región, entre ellos Brasil, que es donde explotó primero la problemática. Es toda una cadena de demanda inesperada que se ha desatado y está causando un fuerte impacto. Por otro lado, la cadena de distribución.

La compañía se lo está tomando con muchísima seriedad. Estamos hablando de la salud de la gente, lo cual genera mucha responsabilidad y se hacen todos los esfuerzos posibles para que el abastecimiento esté garantizado y para evitar tomar ventajas de una situación de crisis.

En este sentido, nos hemos reunido con los distintos gobiernos e hicimos acuerdos para ser una solución al problema.

Por ejemplo, hablar con supermercadistas y bajar el precio del producto en el pico de consumo. Lejos de especular, tratar de ayudar.

Es un tema de emergencia nacional y esta es una compañía muy sensible.

-¿Qué temas cree que marcarán la agenda del año en curso?

-El primero es la puja en el consumo, por el acomodamiento en el bolsillo del consumidor. Qué categorías el consumidor va a seguir consumiendo y cuáles va a resignar en el corto plazo.

Lo segundo tiene que ver con los cambios en el consumo de medios, que también está cambiando, así que hay que ir adaptándose para ser un player válido. También está cambiando el sistema de distribución, dónde y cómo compra el consumidor. Es importante entender cómo cada canal va adaptando su oferta a la nueva realidad.

-¿Cómo está dividido el volumen entre los cuatro países que conforman el Cono Sur? -Argentina representa el 60%, Chile el 20% y el resto Uruguay y Paraguay, aproximadamente. Uruguay tiene el consumo más grande per cápita del mundo del producto Johnson. Argentina tiene el segundo, son los dos países con mayor consumo per cápita de producto Johnson en el mundo.

-¿Qué porcentaje de la inversión en marketing se destina a publicidad?

-El 80%. El grueso de la inversión. Sobre todo a compra de medios. Creemos que la forma más eficiente de hacer crecer el negocio es hablándole al consumidor.

-¿Con qué agencias trabajan?

-Hace 4 años pasamos a un sistema de dos agencias, Ogilvy y BBDO, divididas por categorías. PHD es, por su parte, nuestro partner en compra de medios, pero las relaciones con canales de tv abierta, cable, grandes medios de digital, las manejamos de manera directa.

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-¿Cómo encaran la comunicación en plataformas digitales, nuevas prácticas como content marketing?

-Como compañía, estamos abordando esta explosión de medios aprendiendo.

La realidad es que muchas de esas cosas de las que se habla, aún no están muy probadas, hay mucha prueba y error.

Nadie encontró un sistema. Nosotros estamos en esa búsqueda también.

Pasamos de ocupar el 95% de nuestra inversión en 20 copys por año en TV masiva a tener 40 campañas que, a su vez, tienen tomas de 15 o 20 formas diferentes. Aún los medios masivos ocupan una parte muy importante de la comunicación, pero con un componente de customizados y llegada directa. De a poco estamos entrando en el diálogo social, porque requiere habilidades y recursos. Estamos montando un pequeño laboratorio donde probamos medios y formas nuevas de comunicarnos con el consumidor. Es una máquina de aprender. Porque no todos los medios digitales son iguales, no todos sirven para las mismas categorías. Nuestro modelo es prueba y error, porque creemos más en la práctica que en la teoría. Se trata de ver qué funciona y cómo hacerlo.

-Para terminar, ¿qué le diría el Patricio Greco de hoy al ingeniero industrial que se recibió del ITBA en 1991?

-Que crea que todo aquello que imagine posible va a pasar.

“ESTAMOS MONTANDO UN PEQUEÑO LABORATORIO DONDE PROBAMOS MEDIOS Y FORMAS NUEVAS DE COMUNICARNOS CON EL CONSUMIDOR. NUESTRO MODELO ES PRUEBA Y ERROR, PORQUE CREEMOS MÁS EN LA PRÁCTICA QUE EN LA TEORÍA”.

CUESTIONARIO CULTURAL -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia?

-Vivía en San Andrés, provincia de Buenos Aires, recuerdo jugar horas y horas en el jardín, que era muy grande.

-¿Cuáles eran sus juegos favoritos?

-Todo lo que tuviera que ver con algo redondo. Soy hincha de Boca, pero soy basquetbolista. Me gustan todos los deportes, especialmente los colectivos.

-¿Cómo se calificaría en calidad de alumno?

-Muy traga.

-¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares?

-Leía libros de misterio.

-¿Qué soñaba ser cuando fuera grande?

-Soñaba ser jugador de la NBA. Pero, sobre todo, ser un buen padre y un buen líder.

-¿A qué edad se enamoró por primera vez?

-A los 11.

-¿Cómo resumiría su adolescencia?

-Divertida y de mucho esfuerzo para lograr cosas vinculadas al estudio y al deporte.

-Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar?

-Siempre me puse metas y me fue bastante bien.

-¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo?

-Estoy leyendo un libro que se llama

“Never manage alone”. Trata de lo que dice el título, tiene que ver con las relaciones y aprovechar todo momento para relacionarse.

-¿La última película que vio?

-La de Tarantino, “Hateful eight”.

-¿La última obra de teatro?

-“La chica del adiós”.

-¿Qué música escucha en la actualidad?

-Escucho variado. Desde hip hop y rap hasta Coldplay.

-Nombre tres libros que más le hayan impactado y diga por qué…

-“A new earth”, del filosofo alemán Eckhart Tolle, que me enseñó mucho de espiritualidad. Otro que es muy simple pero muy poderoso, se llama “The Secret”, básicamente porque habla del poder de crear la propia realidad y hacer que las cosas pasen. Y otro que me impactó fue “Código Da Vinci”, porque me pareció brillante la idea de mezclar ficción con realidad.

-Lo mismo con tres filmes…

-En general las que me gustan son las basadas en hechos reales. Que tienen algún héroe inesperado, algo real, son las que realmente me llegan. “Patch Adams”, “El Pianista”...

-Tres actrices y tres actores que admire…

-Robert De Niro, Tom Hanks y, nacional, Ricardo Darín. En cuanto a mujeres, infaltable en toda lista Meryl Streep. De las más jóvenes, Jennifer Lawrence y Cate Blanchett.

-Una obra de arte que lo haya subyugado…

-Algún cuadro de Van Gogh.

-¿Qué cualidades valora más en un hombre?

-El optimismo y la honestidad.

-¿Y en una mujer?

-Lo mismo, y la elegancia.

-¿Algo que lo apasione?

-El deporte en general.

-¿Algo o alguien que deteste profundamente?

-Trato de no detestar pero no me va ni los chorros ni los tramposos.

-¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo?

-No. Creo en los valores, en la ética, en la moral.

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A poco de que el nuevo gobierno asuma en Argentina, las agencias se muestran aún con mucha cautela con respecto al devenir de la industria. Temas como la inflación y el consumo aún preocupan, pero las expectativas son positivas. A continuación, los principales players del mercado opinan sobre algunos de los temas que dieron y darán que hablar en este año que recién comienza.

L

a percepción de los múltiples riesgos que podrían impactar en el crecimiento de las organizaciones se incrementó en siete puntos a nivel global y ocho a nivel regional, de acuerdo con la 19° Encuesta Anual Global de CEOs de PwC, presentada formalmente en el Foro Económico Mundial de Davos.

Concretamente, el 67% de los CEOs del mundo y el 72% de los líderes latinoamericanos consideran que se enfrentan cada vez a mayores riesgos.

Los resultados se desarrollaron a partir de las respuestas de 1.409 CEOs en 83 países, durante el último trimestre de 2015.

A escala global, los CEOs que confían en el crecimiento de sus organizaciones a corto plazo no superan el 35%, en comparación con el año pasado en que representaban un 39%. La reducción incluye a representantes de las economías más importantes, tales como China (con 24%, versus un 36% en 2015), Estados Unidos (33% versus 46%), Reino Unido (33% versus 39%) y Alemania (28% versus 35%).

La tendencia también se observa en Latinoamérica, donde los ejecutivos “muy confiados” respecto al futuro de sus empresas rondan el 30%, esto es 10 puntos menos que en la edición anterior del informe.

Estos datos confirman la percepción del sector privado sobre la economía global: solo el 27% los CEOs en todo el mundo espera una evolución favorable durante este año, es decir, 10 puntos menos que en la encuesta anterior. En Latinoamérica

las respuestas más optimistas representan solo el 21%.

Los líderes argentinos no escapan a esta tendencia: apenas el 23% anticipó una mejora en la economía global, lo que además representa 10 puntos menos que el año pasado. Sin embargo, el 65% de los entrevistados en ese país considera que actualmente hay más oportunidades de crecimiento, lo que representa un incremento de 17 puntos con respecto a la edición anterior. Otro dato significativo, contrario a las respuestas recogidas en el resto de Latinoamérica, es que el 42% de los ejecutivos argentinos dijo encontrarse “muy confiado” en el crecimiento de los ingresos de su organización en 2016, la perspectiva más optimista de los últimos nueve años.

Muchos de los CEOs se apresuraron en determinar medidas para acompañar el crecimiento de sus organizaciones. El 68% de los entrevistados a nivel global anticipó iniciativas de reducción de costos para los próximos 12 meses, una estrategia que también anticipó el 79% de los CEOs de la región, entre los que se destaca el 93% de los brasileños.

Además, los ejecutivos del mundo y la región se inclinaron este año por las alianzas estratégicas o joint ventures en un 49% y un 35%.

EL CONSUMIDOR ARGENTINO

La confianza del consumidor argentino alcanzó, en el último tramo del año que pasó, su puntaje más alto de todo el 2015 ubicándose en 88 puntos, después

de un descenso significativo en el primer trimestre cuando se ubicó en 75 puntos, de acuerdo con los resultados de la Encuesta Global sobre Confianza del Consumidor de Nielsen.

La percepción de los consumidores latinos sobre el trabajo en los próximos meses es generalizada, en Argentina 33% cree que son buenas perspectivas.

En términos de consumo, la categoría de bebidas fue la que impulsó el mayor crecimiento del consumo argentino a lo largo del 2015 causado en su gran mayoría por los efectos climáticos y la presentación de productos que exhibió la categoría, mientras que las demás categorías se mantuvieron sin cambios frente al consumo en 2014, según apuntó Rafael Gouiran, director comercial de Nielsen Argentina.

En cuanto a la visión a futuro de los argentinos, el estudio de Nielsen encontró que la economía (21%), la seguridad en el trabajo (17%) y el crimen (16%) son sus mayores preocupaciones; bastante similar a la tendencia en toda Latinoamérica en donde la economía (20%), seguridad en el trabajo (16%) y el crimen (10%) ocupan las primeras posiciones.

El estudio también mostró que los argentinos prefieren destinar sus ingresos extras al ahorro (39%), las vacaciones (28%) y pago de deudas (26%).

EL COMPORTAMIENTO DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA

La actividad publicitaria argentina aumentó un 40,6% en 2015. Así lo determinó

e

E NT R E LA E X P E CT AT I V A D E L NUE V O G O B IE R NO Y E L T E M O R D E L A INC E R T ID UM B R E

SPECIAL ARGENTINA

el informe de la CAAM, realizado por la comisión de Inversiones.

El estudio se realizó de acuerdo con la información disponible en el mercado, referida a los volúmenes físicos auditados, es decir, unidades utilizadas en cada medio en particular: segundos en televisión, radio, cine, y páginas en diarios y revistas.

En términos generales, el total del mercado de medios registró un incremento del 2,3% a base constante, y 2,2% consi-

derando todos los vehículos presentes en las bases, como promedio ponderado del año 2015 frente al 2014.

Casi todos los sectores registraron un crecimiento con respecto al año anterior a excepción de gráfica, el único que presentó bajas. La mayor caída se vio en revistas, por cuarto año consecutivo. Los dos sectores de la industria más importantes para el medio fueron Textil e Higiene y Belleza, que en 2015 concentraron el 28% de la cantidad de páginas comercializadas.

Los diarios de Capital Federal también cayeron, aunque en menor medida. Comparten con las revistas cuatro años en baja, pero con valores menos significativos. Al analizarse los sectores de la industria, hubo una fuerte concentración en tres de ellos, los cuales representaron el 60% de las páginas comercializadas por el medio, Comercio y Retail, Industria automotriz, y Asociaciones políticas y civiles.

Los diarios del interior también mostraron algunas caídas en volúmenes físicos,

EVOLUCIÓN DE VOLÚMENES FÍSICOS VEHÍCULO

ENERO A DICIEMBRE DE 2014

ENERO A DICIEMBRE DE 2015

DIFERENCIA 2015 VS 2014

DIFERENCIA 2015 VS. 2014 A BASE CONSTANTE (*)

TV CAPITAL

16,57

17,467

5,40%

5,40%

TV INTERIOR

19,502

20,365

4,40%

4,40%

TV PAGA

55,077

58,792

6,70%

6,10%

DIARIOS CAPITAL

79,583

76,217

-4,20%

-4,20%

DIARIOS INTERIOR

40,038

37,902

-5,30%

-2,50%

REVISTAS

52,93

49,564

-6,40%

-7,10%

RADIO CAPITAL

29,73

32,126

8,10%

8,10%

CINE

4,241

5,064

19,40%

19,40%

2,20%

2,30%

TOTAL PONDERADO

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine, y páginas en diarios y revistas. No hay información de volúmenes físicos de Internet ni de vía pública. (*) El análisis a base constante es una herramienta bastante útil para descontar los cambios producidos por las altas o bajas de los medios que se auditan y que pueden llevar a conclusiones erróneas. La base constante para la comparación interanual se forma descartando de la misma los vehículos que estuvieron presentes solo en uno de los años.

21

ENERO-DICIEMBRE 2015 VS 2014 - (En millones de pesos corrientes) VEHÍCULO

VALOR

%PARTICIPACIÓN

VALOR

%PARTICIPACIÓN

DIF ‘15 VS ‘14

DIF ‘15 VS ‘14 A BASE CONSTANTE

TELEVISIÓN

16,164

49,6

23,419

48,3

44,9

45

TV ABIERTA

13,624

39,5

19,731

40,7

44,8

44,8

CAPITAL

11,062

32,1

16,099

33,2

45,5

45,5

INTERIOR

2,562

7,4

3,632

7,5

41,8

41,8

TV PAGA

2,541

7,4

3,687

7,6

45,1

46,1

GRÁFICA

11,498

33,4

15,232

31,4

32,5

32,5

DIARIOS

10,24

29,7

13,661

28,2

33,4

33,5

CAPITAL

7,846

22,8

10,676

22

36,1

36,1

INTERIOR

2,394

6,9

2,986

6,2

24,7

25

REVISTAS

1,258

3,7

1,57

3,2

24,8

24,5

RADIO CAPITAL

1,728

5

2,754

5,7

59,4

59,4

VÍA PÚBLICA

1,351

3,9

1,767

3,6

30,8

30,8

459

1,3

667

1,4

45,4

45,4

PRODUCCIÓN (*)

3,266

9,5

4,601

9,5

40,9

41

TOTAL GENERAL

34,465

100

48,439

100

40,5

40,6

CINE

(*) El estimado de producción corresponde a la aplicación de un 10 % sobre los montos de TV, Gráfica y Radio.

Al cierre de la impresión del presente informe no se contaba con los datos oficiales de inversiones en internet, que en 2014 alcanzó una participación del 15,9 % en la inversión total, y del 17,1 % si descontamos producción.

pero de menor magnitud que el resto de la prensa.

Además, las radios de Capital Federal registraron un crecimiento del 8,1%, por la evolución de los principales sectores de la industria que participan en el medio.

Por su parte, la publicidad en cine registró un crecimiento de 19,4% respecto de 2014.

La televisión abierta de Capital Federal tuvo, desde el punto de vista de los volúmenes físicos comercializados, un buen año, con una participación del 33,2%. La participación de toda la televisión superó el 50% en los últimos tres años, y en 2015 llegó al valor más alto de la serie.

La estimación del gobierno para el PBI en el 2016 es de un crecimiento entre

el 0,5% y el 1%, pero la mayoría de las estimaciones de las consultoras esperan una caída en el indicador, también el FMI pronosticó una baja del 0,7%.

La evolución del consumo total de los hogares en el 2015 se mantuvo con respecto al 2014, pero en el cuarto trimestre hubo una caída focalizada en alimentos y bebidas afectando a la base de la pirámide poblacional. Diciembre fue el peor mes con -5,4%.

Para el 2016 se estima que el consumo seguirá invariable, y como en otras etapas en donde los precios suben más que los salarios, prevalecerán las promociones y el peso de las marcas propias de las cadenas.

Dado que la actividad publicitaria normalmente es un amplificador de las variaciones del PBI, todo parece indicar que estaríamos frente a un año con menor actividad que podría hacer prever una reducción de los volúmenes físicos o un mantenimiento del status quo.

Fuera de este marco, habrá dos eventos deportivos de importancia. En Junio, el torneo de fútbol “Copa América” en Estados Unidos. Y en Agosto se llevarán a cabo los “Juegos Olímpicos”, en Río de Janeiro. Las Olimpíadas no son, desde el punto de vista publicitario local, un atractivo masivo, pero la cercanía le da otra expectativa. Y es un punto a favor de la industria.

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AGENCIAS

SIN MIEDO A LA COMPETENCIA BBDO ARGENTINA

DANIEL MELERO VICEPRESIDENTE

Las expectativas para este año son enormes teniendo en cuenta el equipo que se formó y las propuestas y compromisos asumidos durante la campaña. Está claro que el camino no va a ser fácil, tendremos unos cuantos meses -que pueden ser gran parte del 2016- en los que habrá incertidumbre y desconfianza. Sin embargo, creo que para el segundo semestre podemos empezar a crecer de forma lenta pero constante y tenemos que estar preparados para aprovecharlo. Las medidas obviamente tienden a generar inversión genuina, lo cual implicaría nuevos puestos de trabajo, mejoras en los ingresos de la gente y crecimiento del país, solo espero que tengamos la paciencia y madurez necesarias para dar tiempo a que las decisiones y cambios generen resultados.

Con respecto al concurso de Axion –que fue repudiado por la AAP por incluir una exigencia estratégica sin remunerar-, creo que las agencias son las únicas responsables de su

futuro, y por lo tanto debemos ser los primeros en respetar las normas de nuestra institución. Nosotros agradecimos el haber sido convocados pero no participamos por no cumplirse con las normas de ética profesional.

Por último, la competencia siempre estuvo, en un tiempo con los clientes, después con las centrales de medios y ahora con medios como Google y Facebook. No hay que tenerle miedo a la competencia, menos aún si ayuda a que cada vez más creativos encuentren un lugar donde desarrollar su talento. Lo malo sería que no hubiese dónde ejercer la creatividad.

MOMENTO DE OPORTUNIDADES COUPÉ

PABLO GIL CEO

Hace años que el mundo de los negocios reclamaba un cambio. Ese cambio, por suerte, llegó. Hay una gran expectativa positiva por el futuro del país y eso se traduce en confianza. Después de más de 4 años volverán las inversiones, tanto externas como internas, y eso generará un círculo virtuoso en la economía. Creo que nuestra industria tiene una gran oportunidad de desarrollo que solo aprovecharán los que mejor entiendan y se preparen para este nuevo mundo de las comunicaciones.

Como viene demostrando en la Ciudad, este será un gobierno progresista que apostará al desarrollo y la innovación, entendiendo que el futuro será de los países que generen valor agregado. En

ese sentido, la industria de las ideas tendrá una oportunidad muy importante.

En términos políticos, creo que tenemos la oportunidad de promover proyectos de ley que ayuden a proteger, valorizar y promover nuestra actividad.

En lo social, podemos ser una fuente de trabajo en los sectores más jóvenes incorporando especialidad acorde a las tendencias actuales de la capacitación de nuevas profesiones.

Con respecto al concurso de Axion, para mí, el tema central no es la no remuneración. Al no haber pedido de creatividad es discutible si debe remunerarse o no. Para mí lo más significativo fue el llamado a 25 agencias a participar. Todo es parte de la crisis estructural que se vive. Que no solo es publicitaria. Creo que hay una crisis de identidad en marketing también.

Ambos mundos estamos atravesando un momento de cambio cultural, de tendencia y de conocimiento.

Podemos discutir el abuso de anunciantes. O podemos discutir la incer-

tidumbre de los clientes hacia lo desconocido, lo nuevo, que nadie logro entender, capitalizar o demostrar hasta el momento. Esta crisis desnuda lo más peligroso de una industria que es la comoditización. Y sobre eso tenemos que trabajar, no como asociación, sino cada uno como empresario.

En cuanto a la competencia por el talento creativo, las barreras entre compañías se van borrando. La buena noticia es que las principales empresas del mundo moderno viven en gran parte gracias a la publicidad. El problema es que la competencia por esa torta cada vez es más dura. Todos terminaremos trabajando integrados o compitiendo al mismo tiempo. Yo lo veo como una oportunidad más que como una amenaza. Si toman a nuestros creativos es porque realmente sienten que hay talento en esta industria, el problema es si nosotros no lo notamos. Tenemos dos caminos, o pensamos en los festivales o pensamos cómo salir a buscar con nuestras ideas esa gran porción de millones y millones.

25

AGENCIAS

UN AÑO COMPLEJO PERO AUSPICIOSO CRAVERO

ELIZABETH ARES D I R E C T O R A G E N E R A L D E C U E N TA S Y PLANNING

Esperamos un primer semestre complejo, el contexto inflacionario retraerá aún más los niveles de consumo y los anunciantes desarrollarán con cautela sus proyectos.

Estimamos que en el segundo semestre se comenzarán a ver signos de reactivación en la economía producto de un reacomodamiento de precios y salarios, de una mejora en la competitividad y en la oferta de productos y servicios de la mano de la flexibilización de los controles y de una apertura gradual de la Argentina a los mercados.

No creemos que sea un año de crecimiento, pero sí de recuperación. Poder importar y exportar sin tantas restricciones y generar condiciones para que se vuelvan a generar proyectos y para que nuevas marcas desembarquen en el país es auspicioso para la industria.

Con respecto al pitch de Axion, como proveedores de Axion energy vivimos el pitch desde otro lugar, un proceso administrativo y burocrático que teníamos que atravesar mientras brindamos asesoramiento y servicio. Sus requisitos eran parte de nuestro trabajo

diario. Entendemos que el concurso gestionado desde Compras da cuenta del desconocimiento del marco que regula la actividad, pero se trata de una nueva empresa, en proceso de formación, con fusión de culturas, metodologías y circuitos.

Consolidar esto es complejo, y a veces se generan distorsiones y desprolijidades.

Retener el talento hoy es una problemática que excede a esta industria, impacta en todas. Es cierto que muchos creativos se ven tentados por vincularse con estas nuevas plataformas como Google, Facebook o Apple, pero es la ley del juego.

La competencia si es sana siempre genera crecimiento. El desafío con los clientes pasa por defender el rol de la agencia desde su real aporte de valor agregado, y convertir a estos nuevos players en socios estratégicos, trabajar con ellos en equipo e integrados, compartiendo conocimiento, sumando habilidades diferentes para potenciar los resultados.

CRECIMIENTO Y DESARROLLO TECNOLÓGICO DAVID

JOAQUIN CUBRIA / IGNACIO FERIOLI VICEPRESIDENTES & DGCS

El hecho de estar hablando sobre expectativas habla de nuestra naturaleza especulativa. En Argentina, si se quiere, uno siempre puede encontrar una excusa para esperar.

Esperar a ver quién gana las elecciones, esperar a ver qué pasa con la economía ahora que se liberó el cambio, somos un

país que pareciera estar siempre al borde de algo drástico.

Hoy hay certeza sobre quiénes lideran el país y qué esperar de ellos. Parezcan geniales o detestables, se juega con reglas más claras. Suficiente para largarse a hacer, a producir, a comunicar y a vender. Por suerte en las marcas de la agencia vemos anunciantes que van para adelante.

Del gobierno podemos decir que vemos intenciones que nos gustan, como ocuparse de promover industrias limpias donde, por supuesto, entra la nuestra, la de las ideas. Pero no hay que sentarse a esperar nada, hay que laburar y en todo caso empujar desde las asociaciones que nos representan a que pasen cosas favorables para la industria.

DAVID no participó del concurso de Axion. Y la postura de la agencia está alineada con el reclamo de la AAP. Por supuesto que el planteo del anunciante es repudiable, pero ¿por qué saltó?

Porque eran 25 agencias. Entonces era demasiado difícil de tapar, ni en eso fueron inteligentes. Estamos seguros de

que si lo hacían entre cuatro, a lo mejor ni nos enterábamos porque las agencias se sentían con más chance y se tiraban al piletazo. Es triste pero sigue pasando, agencias que regalan el laburo y anunciantes que no comprenden ni dimensionan el valor de las ideas o cómo nuestra industria le mueve la aguja a la de ellos.

Con respecto a los creativos que migran hacia compañías que no son estrictamente agencias publicitarias como Apple, Google, Facebook, es verdad que ocurre, pero también pasa que hay otros que están emprendiendo la vuelta porque no encontraron en ese lugar cómo vehiculizar su creatividad. El creativo es inquieto y curioso por naturaleza, va a probar de todo; lo difícil es retenerlo porque cuanto mejor creativo es, menos depende de lo que tienen para ofrecerle.

La creatividad, las ideas, son y serán siempre el engranaje que hace funcionar la industria de la comunicación y del entretenimiento. Van a seguir apareciendo espacios, medios y plataformas pero al final del día la pregunta es la misma “qué le ponemos adentro”.

27

AGENCIAS

SIN FRONTERAS PARA LAS IDEAS DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI

RAFAEL SANTAMARINA / JUAN PABLO LUFRANO / ARIEL SERKIN D I R E C T O R E S G E N E R A L E S C R E AT I V O S

Observamos una expectativa positiva tanto en la gente como en los anunciantes en general. Sería un poco apresurado emitir un juicio de valor a poco de asumir un nuevo gobierno y comenzar el año.

De todas formas, intuimos que algunas de las nuevas políticas que se están implementando favorecerían la inversión externa, lo cual influiría positivamente en la industria publicitaria.

Al mismo tiempo, creemos que beneficiaría a la industria observar en los próximos meses medidas que apunten a incentivar el mercado interno, capaces de estimular a un consumidor que en principio, y sin profundizar en el análisis de cada categoría, se muestra más cauteloso.

Con respecto al concurso de Axion, decidimos no participar. Creemos que el trabajo creativo y estratégico de una agencia tiene que volver a ser valorado, para en definitiva volver a ser bien remunerado. Y como suele suceder, si uno mismo no valora lo que tiene para dar, difícilmente podamos pedir luego que sea valorado por el otro.

Por último, la competencia por el

talento existe pero no es algo que sea exclusivamente unidireccional, de agencias a compañías que desarrollan tecnología.

Sino que en algunos casos también se da el sentido inverso. Gente que pasa de estas compañías hipertecnológicas a una agencia de publicidad en busca de ampliar sus capacidades. De todas formas, lo más interesante es ver cómo ambas industrias nos vamos acercando a un lugar común, en el que confluyen tanto las ideas de negocio como las nuevas formas de comunicación.

BUENOS AUGURIOS DI PAOLA

GERMAN RODRÍGUEZ DIRECTOR DE OPERACIONES

Siempre que se inicia un nuevo período, las expectativas son altas, sobre todo porque uno pone una cuota emocional que hace que el vaso se vea medio lleno.

Lo cierto es que este nuevo año comenzó con muy buenas noticias para la agencia y un movimiento en el mercado muy auspicioso para el resto del año.

La generación de nuevos clientes y nuevos negocios de parte de clientes ya existentes nos hace pensar que una reactivación en el sector se está produciendo.

Con respecto al pitch de Axion, son las cosas de la industria que no logro entender por qué pasan. O mejor dicho, sí las entiendo, lo cual es mucho más penoso.

La realidad es que, en mi opinión, gran parte de la responsabilidad de que estas prácticas se sigan haciendo es de las agencias. Existen pocos momentos en que una agencia, que es una Pyme, está en igualdad de condiciones frente a una gran compañía; uno de esos momentos es, justamente, cuando esta última toda-

vía no es cliente, porque no tiene aún elementos económicos para “presionar” o hacer valer su condición dominante.

Tengo entendido que la mayoría de las agencias invitadas a participar de ese concurso aceptaron las condiciones, salvo pocas excepciones. Esto mismo ya pasó hace años y parece que nada ha cambiado. Nuestra agencia no participó del concurso y tratamos de nunca hacerlo cuando la cantidad de participantes y las condiciones no se rigen por las buenas prácticas establecidas por las distintas entidades de la industria.

Las agencias nacieron y fueron durante muchos años compañías de innovación. Esencialmente ese era su negocio.

Generar valor agregado a través de ideas innovadoras de comunicación.

Es lógico que las nuevas compañías de innovación busquen talento en las agencias y es lógico que ese talento busque “escaparse” de la industria publicitaria por la crisis que el sector enfrenta en términos de rentabilidad y, por ende, en su capacidad de retención.

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AGENCIAS

UN AÑO LLENO DE PROYECTOS DON

GABRIEL HUICI D I R E C T O R G E N E R A L C R E AT I V O

Por suerte con los clientes de la agencia arrancamos el año con muchos proyectos, espero que se logre estabilizar lo económico para entrar un círculo virtuoso que ayude no sólo a la industria sino a todos.

Con respecto al pitch de Axion, hace poco estuve conversando con colegas mexicanos que aplaudieron esa decisión colectiva y manifestaron el deseo que se aplique en su propio país, lo veían como una actitud de unión y madurez del mercado, a mí me parece sano y de sentido común remunerar el trabajo estratégico y profesional que hay detrás de cada mirada, de cada proyecto.

Me parece interesante que las nuevas generaciones de creativos tengan en su radar empresas de comunicación con perfiles no estrictamente publicitarios, se genera un intercambio que va a ser beneficioso para todos, porque los creativos están incorporando nuevas herramientas para pensar y ejecutar ideas.

A LA CAZA DEL TALENTO GREY

DIEGO MEDVEDOCKY / MÁXIMO LORENZO / PABLO SÁNCHEZ RUBIO V P & G E N E R A L C R E AT I V E D I R E C T O R / C EO, V P & CO O / C FO

Según fuentes oficiales, el mercado publicitario creció un 40% en el 2015, un hecho bastante inaudito por tratarse de un año de elecciones presidenciales. Eso es bueno para nuestra industria que, de por sí, ya se ve afectada por otros factores. La expectativa es que el crecimiento en 2016 sea del orden del 20-25%, pero eso dependerá en gran medida de cómo afecte la inflación este año y que no haya recesión. La medida o la acción más importante y esperada por nosotros es que el gobierno consiga bajar la inflación, claramente.

Con respecto al pitch de Axion, nosotros fuimos invitados a participar y solo aceptamos presentar credenciales, cosa que hicimos. Entendemos que esto es justo para ambas partes y no debería haber problema en que dos partes se conozcan.

Nuestra postura es que, normalmente, la participación de un pitch creativo sea remunerada, pero como siempre, hay que analizar caso por caso.

Las compañías y los clientes se están llevando mucho talento de la publicidad.

Hace poco, Tor Myren dejó su puedo

global en Grey para irse a trabajar a Apple. Es algo que no solo pasa en la región sino también en el mundo. Nosotros desde Grey Argentina tratamos de hacer lo mismo pero al revés. Máximo viene del lado del cliente al igual que Sean Graham, nuestra cabeza de shopper. Lo mismo pasa con Pablo Tajer que volvió a la publicidad y se sumó a la agencia después de tres años de trabajar en Facebook.

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NUEVOS MEDIOS, NUEVA PUBLICIDAD HAVAS

RAMIRO CASTILLO C E O S O U T H L AT I N A M E R I C A

El mundo vive una explosión de cambios en tecnología y comunicaciones que impactan en las demandas y hábitos de la sociedad. Los medios están en el centro de ese tsunami.

Con el nuevo gobierno, Argentina vive una explosión de cambios de reglas de juego en la economía y la política que en pocos meses han modificado la realidad y potencialidad de los medios.

La combinación de cambios genera un reacomodamiento también veloz en los grupos de medios. Estamos presenciando la desaparición y/o absorción de grupos de medios que sólo eran viables con fuerte pauta pública, pero cuyas audiencias no reflejaban su facturación total.

También vemos como se da una disputa por posicionarse en el cuádruple play, en donde no sólo intervienen los grandes de las telecomunicaciones, sino también el Grupo Clarin.

Pero la conexión por sí sola no basta, sino que es necesario generar contenido atractivo en el formato más demandado: el audiovisual. Y así vemos como las mayores redacciones de Argentina

(Clarin, La Nación y Perfil) no solo desarrollan estrategias para seducir a sus audiencias gráficas en sus propiedades digitales, sino que están activamente en búsqueda de comprar o desarrollar plataformas en TV. Y dentro de la TV pueden darse cambios de dueños, con un horizonte en dónde el negocio económico de la monetización de audiencias predomine sobre la fuerza política de crear agenda pública.

La oferta audiovisual se completa este año con los medios públicos volcados a buscar pauta privada.

Y hasta los reyes de las audiencias digitales (Facebook y Google) deben invertir fuerte en mantener a las personas “enganchadas” para que no los des-intermedien por las aplicaciones de otros (Mercado Libre, Despegar y miles más), a través de innovaciones dinámicas que mejoren la experiencia de usuario. ¿Dónde estamos los consumidores hoy?

Alrededor de las tendencias que rigen el comportamiento humano: la información es instantaneidad y ubicuidad, el relacionamiento está en las redes sociales, la

compra se vuelca al e-commerce móvil y el entretenimiento es audiovisual, sin ataduras de espacio y tiempo. Eso suena mucho a mobile…

En este entorno agitado viven las marcas sus desafíos.

El consenso para Argentina en 2016 es un año con caída de consumo por la pérdida de poder adquisitivo inicial, y la incertidumbre a nivel individual. Pero la confianza empresaria en el plan del gobierno traerá inversiones para recuperar el crecimiento en un ambiente de previsibilidad y sustentabilidad de mediano plazo. Argentina tiene un importante déficit de infraestructura, que una vez en marcha, dinamizará a todas las actividades económicas.

En un ambiente competitivo y de crecimiento, la publicidad crecerá fuerte. No habrá que esperar a 2017 para ver como la publicidad se despierta.

A las agencias nos toca integrar ideas estratégicas con contenidos, creatividad y dinámica de medios con data enriquecida. Ese es nuestro desafío de estos tiempos.

UN AÑO, DOS ETAPAS HUMAN

PETA RIVERO Y HORNOS D I R E C T O R G E N E R A L C R E AT I V O Y PRESIDENTE

Creo que este va a ser un año con dos etapas.

Los primeros seis meses van a ser duros, de incertidumbre.

En los últimos seis, debería haber un repunte en el que deberíamos ver una reactivación de la economía.

Hemos notado un intento por mayor transparencia en lo que se refiere a concursos de las cuentas del gobierno según vimos por los últimos contactos con la AAP. Creo que es un gobierno receptivo y con ganas de ayudar al sector.

Con respecto al concurso de Axion, Cravero y Human participaron porque somos su actual agencia. Respeto las decisiones que tomaron las distintas agencias.

Es real que las compañías tecnológicas cada vez toman más talentos de las agencias. Pero hoy no siento que sea una competencia.

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AGENCIAS

AFINAR EL FOCO J. WALTER THOMPSON

SEBASTIÁN CASTAÑEDA / ANITA RÍOS / VANINA RUDAEFF DGCS / CEO

Estos tres primeros meses fueron de gran actitud por parte del nuevo gobierno. Justicia, Economía, Política Exterior, en cada área vemos una actitud positiva, pareja y sin pausa en esa búsqueda prometida de cambio. Esperamos que de a poco logremos un nivel de confianza y de inversión consecuente. Sin embargo, con los pies en la tierra, parece clave definir cuál es la expectativa correcta, es un buen ejercicio para no frustrarse. No creemos que el 2016 sea un año de gran cambio a nivel presupuestos publicitarios; tampoco de grandes apuestas en innovación en los planes de marketing, pero sí de gran movimiento interno en las compañías para lograrlo, es un año en el que hay que afinar el “foco” para que el 2017 empiece a dar sus frutos.

También debemos obligadamente poner al país en contexto. Sabemos que la crisis en Brasil nos afectará, por ende, no se trata solo de nuestra realidad sino del contexto de la región latinoamericana.

Será un año de mucha planificación.

Creemos fervientemente en que este es el camino correcto: Empujar y planificar,

basándonos en un diagnóstico real y con pronóstico calificado. La publicidad podrá entonces nutrirse de este cambio sin dudas, y para bien, pero aún hay que esperar.

No participamos en el pitch de Axion, Shell es cliente de J. Walter Thompson. Pero nos gustaría aclarar que no estamos de acuerdo en cómo la marca realizó la convocatoria de agencias y que apoyamos el pronunciamiento de la AAP al respecto.

Con respecto a los creativos a nivel global que migran hacia compañías que no son estrictamente agencias publicitarias como Apple, Google, Facebook, estamos seguros de que en cantidad de casos es una competencia real pero no sustancial.

Por otro lado, creemos que es una competencia natural. Hoy el negocio de las ideas no es excluyente de las agencias.

El desafío es mantenerlas como los lugares más interesantes para trabajar y en eso tiene mucho que ver el desarrollo digital y de innovación de las agencias tradicionales.

EL VALOR DE LA CREATIVIDAD MCCANN BUENOS AIRES

ANÍBAL PEREZ ZARLENGA CEO

La expectativa principal es que, dentro de todos los cambios que el Gobierno considera necesarios y está llevando a cabo, no se pierdan de foco las políticas que permitan cuidar y expandir el consumo interno, que hace que la rueda siga girando.

En lo inmediato, se están tomando medidas que permitirán en general que las empresas podamos trabajar con menos obstáculos. La salida del cepo, por ejemplo, fue importante para las empresas que reportamos a una casa matriz en el exterior. Esperamos que se pueda avanzar también con la firma de tratados que eviten las dobleimposiciones o impuestos excesivos para exportar servicios para que la creatividad argentina, que es tan valorada en el mundo, no se vea detenida por cuestiones administrativas.

En nuestra industria en particular, existe también una expectativa por saber finalmente qué quedará –si es que quedará algo- respecto de la Ley de Medios. Está claro que este Gobierno tiene una visión muy distinta al

anterior, pero también está claro que la antigua Ley de Medios estaba desactualizada, desvalorizada y, en gran parte, en desuso. Así que estamos siguiendo de cerca y activamente la evolución de esta conversación.

McCann Buenos Aires fue una de las tantas agencias invitadas al pitch de Axion. Agradecimos que se nos hubiese considerado, pero sentimos que no era un proceso en el cual la agencia debía intervenir. Dimos nuestros argumentos directamente al anunciante, y un par de días después vimos la publicación de la AAP. Creo que las agencias respondimos de manera alineada naturalmente ante una situación que no nos hacía sentir del todo cómodas, y la AAP hizo un buen trabajo en consolidar en un comunicado esas reacciones.

Las agencias no solo buscamos reglas justas en una relación que por momentos se ha vuelto asimétrica, sino que también queremos sentir que somos valoradas en la selección. No es una buena señal cuando uno ve que hay un

número exagerado de agencias invitadas a un concurso.

Con respecto a la competencia que generan empresas como Apple, Google, Facebook, hago una lectura muy positiva de esta situación. Porque es la confirmación de que las empresas líderes valoran realmente la creatividad, al punto tal de crear roles para que esta exista de manera troncal en sus planes y en su ecosistema. Al final del día, todo esto debiese expandir el mercado de la creatividad. No se trata en ese sentido de competir con los anunciantes, sino de entender cómo seguir sumando valor a esos liderazgos que ahora existen del lado de los clientes, y que seguramente están mejor preparados para valorar las ideas, que son el fruto de nuestro trabajo. En lo personal me tocó desarrollar un rol creativo cuando trabajé como Content Excellence Director en Coca-Cola Europa, y valoro la sinergia que se genera cuando la creatividad existe en ambos lados de la mesa. Si es que la mesa aún tiene lados.

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AGENCIAS

REGLAS CLARAS Y MAYOR TRANSPARENCIA NIÑA

GONZALO VECINO COFUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL

El escenario de incertidumbre terminó.

Los mercados van a reaccionar. El desafío es que la ansiedad de la gente no tome la escena y genere frustración o decepción. No espero ninguna medida en particular de parte del nuevo gobierno, no creo que hayas soluciones mágicas. Mi expectativa es más a mediano plazo.

Hay que ir hacia escenarios de mayor transparencia, con reglas claras y empezar a hacer respetar más nuestro trabajo. Porque si no lo hacemos nosotros no lo va a hacer nadie. Por eso entiendo y adhiero a la reacción de la AAP (de repudiar el concurso de Axion por incluir una exigencia estratégica sin remunerar).

Con respecto a la competencia que proponen empresas como Apple, Google o Facebook, para los creativos se abren diferentes oportunidades; las agencias tienen el desafío de retenerlos.

No creo que estemos compitiendo, el trabajo de una agencia de comunicación no lo pueden hacer ese tipo de empresas, ni nosotros el de ellos.

MAYOR VALOR A LA INDUSTRIA DEL TALENTO OGILVY & MATHER

GERMÁN YUNES CEO

El cambio en las expectativas a raíz del nuevo gobierno es realmente notable, hay mucho más movimiento en el mercado y eso ya es un buen síntoma.

Aunque estamos lejos de hablar de una recuperación del sector, se trabaja de otro modo. Los problemas siguen siendo los mismos y deben empezar a resolverse hacia el segundo semestre.

La inflación es un factor clave, que afecta en gran medida la ecuación de rentabilidad, sobre todo por el alto impacto que tienen los salarios en una industria de servicios como la nuestra. Por lo tanto, que el gobierno actual tenga dentro su política económica el foco puesto en tratar esta problemática será sin dudas un aspecto muy positivo para la actividad. Lo mismo con aquellas políticas que incentiven la inversión y el consumo, ya que también esto está relacionado a darle impulso al sector.

Espero que el gobierno pueda establecer una visión a largo plazo como proyecto de país. En lo referente al sector, una mayor valoración a la industria del talento y la creatividad en Argentina.

En todas las épocas hubo alguna vedette en términos de polo de atracción para creativos más allá de una agencia de publicidad. En la década del 80, por ejemplo, nació Pixar y con ella una gran competencia en términos de una industria donde muchos talentos del entorno “creativo” tuvieron nuevas salidas laborales. Hoy está pasando algo de esto con la tecnología, es cierto también. De todos modos, son mundos diferentes.

Para un creativo trabajar en una agencia de publicidad o en Google son cosas diferentes, por lo que en rigor no lo consideraría competencia directa.

Es cierto que esta realidad hace que las agencias debamos seguir siendo atractivas para que los creativos nos elijan y quieran desarrollarse dentro del mundo de las agencias y eso es bueno para la industria del talento, más demanda hace que se desarrollen más y mejores recursos.

Nosotros participamos del pitch, Axion es cliente de la agencia para algunos proyectos y somos parte de las agencias que hemos trabajado con ellos.

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AGENCIAS

FOMENTAR EL DESARROLLO DE TALENTO R/GA

BRUNO ROVAGNATI S V P M A N A G I N G D I R E C T O R L ATA M

Desde el lado de las medidas del nuevo gobierno que asumió en la Argentina, creo que lo más importante es seguir fomentando el desarrollo de talento. La industria se ve en gran parte limitada por no poder abastecer la demanda de talento.

El gobierno debería poder crear ambientes de certidumbre para nuestros clientes, un negocio sustentable con crecimiento. En consecuencia, los anunciantes van a invertir más en nuestra industria. Y por otro lado, fomentar la exportación de servicios de valor agregado ya sea en comunicación como en creatividad y tecnología.

No participamos del pitch de Axion. Pero más allá de eso, creo que un concurso puede o no ser pago, es la empresa la que decide en base al riesgo que le genere a su negocio o al riesgo que decida asumir, si participa o no. En R/GA particularmente, decidimos sumarnos o no a un pitch si entendemos que la oportunidad es interesante. Si después las condiciones no son justas o no son claras, evaluamos el riesgo y decidimos si participamos o no. Creo que las Buenas Prácticas están bien, pero no veo sentido en obligar a

empresas a hacer algo que en la práctica no se da. Los manuales de Buenas Prácticas realmente ayudan pero hay que trabajar en enforcement. No siempre las agencias que participan de agrupaciones después ejercen esas buenas prácticas.

Desde hace más de 4 años R/GA ya no es más un agencia, sino que comunicación publicitaria es uno de los servicios que ofrecemos. Ya lo dijimos y lo estamos haciendo, ofrecemos productos, servicios, comunicación y consultoría. Por otro lado, no creo que Facebook o Google sean necesariamente mi competencia en cuanto a servicios, aunque sí pueden ir por mi talento. Pero en cuanto a clientes, lo que yo le vendo a Quilmes no es lo mismo que le vende Facebook. Eso cambia cuando Facebook se convierte en una agencia, pero no es Facebook como red social, sino los servicios profesionales de Facebook o Google. De hecho Google o Apple son clientes nuestros. Más allá de eso, hay algunos presupuestos del cliente que pueden ir a Google o Facebook sí, pero teniendo en cuenta estas plataformas como medios.

REPENSAR EL ROL DE LAS AGENCIAS VISUAL LATINA

EUGENIO BORY CEO

Específicamente para compañías como la nuestra donde gran parte de nuestro negocio esta fuera de Argentina, la primera expectativa con respecto al nuevo gobierno fue cumplida con la liberación del tipo de cambio.

Esto nos permite volver a evaluar a nuestra oficina de Argentina como proveedora de nuestros servicios al exterior, cosa que habíamos perdido en los últimos años debido a la política monetaria y habíamos reemplazado por otras oficinas más competitivas.

Con respecto a medidas específicas para nuestra actividad, sinceramente, no creo que en la agenda de prioridades del gobierno, nuestra actividad esté dentro de las primeras, con lo cual no espero ninguna medida este año.

En cuanto a los pitches, estamos en contra de la participación en concursos de agencia no remunerados que impliquen la asignación de recursos creativos o de planeamiento. Deberían limitarse a presentación de credenciales y oferta económica o remunerarse si se espera una devolución estratégica y creativa.

Por último, en cuanto a creativos que migran hacia compañías que no son estrictamente agencias publicitarias como Apple, Google, Facebook, la competencia es real y desigual. Estas compañías tienen mayor presupuesto para atraer talento que las agencias. Si las agencias no evolucionamos la forma de remuneración, cada vez tendremos menores recursos.

Los clientes están hoy en un momento donde reciben ideas de todos lados, no solo de las agencias, con lo bueno y lo malo de esta situación. Es el momento que las agencias debemos pensar qué rol queremos jugar en esta nueva realidad.

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AGENCIAS

APOSTAR POR LA COMUNICACIÓN DIGITAL WUNDERMAN

EMILIANO GALVÁN / VICTORIA COLE VICEPRESIDENTES

Emiliano Galván: -En principio, creo que Argentina ha ganado competitividad en la región con lo cual las oportunidades no solo se van a dar en el mercado local sino que, a nivel regional, también puede ser un buen año. Argentina tiene una muy buena ecuación de talento/ costo que con las últimas medidas se podrían explotar más aún.

Otro punto que puede beneficiar a la industria es la revisión del impuesto a las ganancias que beneficiaría a las clases medias, incentivando el consumo y haciendo que las compañías traten de captar más negocios. Para eso necesariamente van a necesitar contar con partners que ayuden a optimizar las propuestas de comunicación.

Vemos en la comunicación digital una excelente oportunidad para capitalizar este momento por su relación costo/ alcance.

Victoria Cole: -Creo que la cancha se amplió. Hoy el talento se va o viene no solo de Google y Facebook sino también de empresas tecnológicas, de empresas nativas digitales, de clientes,

de agencias de content, de start ups.

Ya no somos agencias llevando gente a otras agencias, sino que el mercado es amplio y nos enriquece a todos.

FRENTE A UN PANORAMA AUSPICIOSO Y&R

ENRIQUE YUSTE CEO

El nuevo gobierno manifestó desde el vamos su ánimo de implementar una política dirigida a la apertura comercial y a la atracción de inversiones. En este marco, entonces, es esperable la llegada de nuevas empresas a la Argentina y la reactivación de la actividad de las que ya están en nuestro país. De concretarse, indudablemente, percibiremos un aumento sustancial en la densidad y tamaño de la torta publicitaria.

Por lo pronto, cabe mencionar que la nueva gestión ya comenzó a mostrar señales de reordenamiento en la mecánica de contratación de servicios de la industria por parte del Estado, para el fomento de la actividad y para transparentar los procedimientos de licitación relacionados. Cómo mínimo, me parece un panorama auspicioso.

En cuanto a la competencia por el talento creativo, este migra entre y hacia distintas industrias, es una dinámica natural a nivel local y global. La publicidad y la tecnología están íntimamente ligadas por lo que no sorprende que el sector tech se haya convertido en un

nuevo reclutador de profesionales de la comunicación. Además, que el talento creativo se mueva hacia ahí no significa que no vuelva a su origen. Por el contrario, lo hace y además renovado.

Creo que el entrecruce de ambos backgrounds es enriquecedor (y necesario) para todos.

Los clientes necesitan agencias y equipos que puedan satisfacer las exigencias a las que se enfrentan sus marcas en un contexto donde lo digital es una parte básica de la estrategia comunicacional; las tecnológicas, por su parte, enfoques que capitalicen su producto y proyección.

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AGENCIAS DE MEDIOS

EXPECTANTES Y CON CONFIANZA MEDIACOM ARGENTINA

RODRIGO VIEITES CEO

Es prematuro dar un diagnóstico con respecto al nuevo gobierno, hay que esperar un tiempo para entender cómo los cambios pueden impactar en la industria. Pero tenemos confianza. Lo que sí resuena permanentemente es la inflación, esperamos que se pueda controlar de acá a seis meses.

Específicamente dentro del área de medios, está la Ley de Medios. Con su flexibilización, los costos de producción nacionales versus internacionales se podrían mejorar, logrando que este dinero pueda ser mejor destinado dentro del marketing mix.

Los anunciantes de respuesta directa, específicamente de e-commerce, marcaron el camino para el giro digital basado en manejo de Big Data. Hoy, los anunciantes más tradicionales, los cuales invierten un porcentaje inferior en digital, están probando compra programática y están obteniendo resultados muy interesantes.

Big Data está impactando en diversas formas, desde generar mayores eficiencias económicas en función de generar mejores resultados de campaña con el mismo presupuesto, hasta generar insights respecto del comportamiento digital de consumidores que los anunciantes no consideraban, a priori, como clientes potenciales.

Google y Facebook no son competidores de las agencias, al contrario, trabajamos en conjunto para darles los mejores resultados a nuestros clientes.

Más allá del crecimiento exponencial de la inversión y las actividades de comunicación en medios digitales, algunas disciplinas se destacan por sobre otras. En primer lugar, el contenido cada vez cobra más relevancia para los anunciantes y las agencias. Los consumidores buscan contenidos que sean relevantes para cada momento –Google lo plantea como “micromomentos” - para entretenerse, comprar, comparar, viajar, comunicarse, mirar una serie o una película, escuchar música. Las

marcas tienen hoy la obligación de considerar esto en sus estrategias de comunicación. Hay que decir lo correcto, en el momento correcto, a través del dispositivo correcto, dentro del contexto adecuado.

En la misma línea, la publicidad nativa busca generar contenido útil para los consumidores pensando en lo que ellos necesitan y están buscando. La marca ingresa de manera contextual. Es hoy lo que podemos llamar la lucha por la relevancia. Hoy el poder lo tiene el consumidor. Hay que comprenderlo en profundidad y comunicar en función de lo que está esperando.

La compra programática de audiencias va en la misma línea. Poner el foco en el consumidor, comprender cómo se comporta y comunicarle adecuadamente de acuerdo al contexto. Hoy es solo dentro del ámbito digital. En Europa y Oriente Medio la compra programática ya llegó a los tradicionales medios “offline”. Será cuestión de tiempo para que los desarrollos comiencen también en LatAm y, específicamente, Argentina.

TRABAJAR INTEGRADOS Y EN EQUIPO MIDIOS

SEBASTIÁN CIVIT GERENTE GENERAL

Primero, como ciudadano, la expectativa con el nuevo gobierno es que todos los aspectos políticos, sociales y económicos de nuestro país comiencen a ordenarse. Tarea que no es nada fácil, ya que el desorden es muy grande en todos los planos y los argentinos, culturalmente, somos improvisados, desprolijos y con pensamiento muy a corto plazo.

Desde el punto de vista de la actividad, la expectativa o mejor dicho el deseo, es que los niveles de consumo no caigan demasiado para que la cadena del marketing no se corte. Esto también será difícil ya que la búsqueda del orden trae los ajustes tarifarios, paritarias que quizás no son las mejores, inflación que continuará alta, etcétera.

En fin, todos sabemos que 2016 será difícil, habrá que pagar la cuenta de lo gastado con la tarjeta y eso sin dudas afectará el consumo o las prioridades de consumos de todos.

Por otro lado, hay expectativas sobre una revisión de la Ley de Medios, sería bueno que se revisen algunos aspectos impositivos de nuestra actividad, como el impuesto a los créditos y débitos, y trabajar para parametrizar de alguna forma los distintos actores en la industria. Una industria donde existe mayor oferta que demanda y que muchas veces se reconocen estudios publicitarios o boutiques como agencias.

El conocimiento profundo del consumidor siempre fue una de las claves en el

desarrollo de las estrategias y las ideas, de manera que, a mayor conocimiento mayor éxito.

Creo que todavía hay mucho título Big Data y poca aplicación local, pienso que estamos en vías de desarrollo en la mayoría de los casos.

En un punto y en algunos casos, los medios son colaboradores y a veces competencia, esto depende muchas veces del manejo y de la relación entre las agencias y los medios.

A nosotros nos gusta trabajar con los medios como colaboradores y también aportar mayor valor a los clientes integrándonos con los equipos de las marcas y no solo como distribuidores de contenido.

Hoy se habla de que lo importante está en el contenido, vaya novedad…

Siempre fue lo importante o el punto de partida para captar la atención de la audiencia.

La generación de contenido, la multivariada oferta de plataformas, la mayor identificación de la audiencia seguramente seguirán marcando las tendencias.

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AGENCIAS DE MEDIOS

LA IMPORTANCIA DE UNA BUENA COMUNICACIÓN MINDSHARE

PABLO IESULAURO CEO

Las expectativas que tenemos para este año tienen que ver con que la inversión publicitaria aumente, no más allá de la inflación.

Hasta que no entren inversiones que permitan regularizar la economía y generen un nuevo impulso de crecimiento, la inversión publicitaria no podrá crecer.

Creemos que el 2016 ya prueba ser un año de despegue, no solo por las nuevas inversiones, sino por el regreso de empresas que se habían ido del país.

Con respecto a las nuevas tendencias, ya no hablamos de Big Data sino de Smart Data y el manejo de la misma para generar información valiosa.

Es importante entender que de nada sirve la cantidad de datos si los mismos no se transforman en insights valiosos para la planificación.

Google y Facebook son proveedores y partners que junto a otros forman parte del funnel de optimización para alcanzar el mejor costo-beneficio para nuestros clientes y sus necesidades estratégicas. Hay muchos otros partners que

también nos brindan buenos aportes y resultados.

El secreto es lograr un buen balance entre display/social y search utilizando los que más rinden en cada etapa sin generar desperdicio.

Hoy lo importante es que podemos comprar audiencias llegando al target específico.

La tendencia es la digitalización de todos los medios aprovechando todas las plataformas y devices.

Esto provoca un cambio total en el enfoque. Ya no importa el aparato sino el tipo de comunicación que necesitamos (audiovisual, lectura, impacto, reflexión, engagement).

SABER QUÉ HACER CON LOS DATOS QUIROGA AGENCIA DE MEDIOS

GUSTAVO QUIROGA PRESIDENTE

Para este 2016 vislumbramos un año de sinceramiento en la actividad publicitaria, en el que se verá el tamaño genuino de nuestro mercado.

Con respecto a las medidas que podría llegar a tomar el gobierno actual, entendemos que estamos en una genuina actividad privada, con lo cual no debería haber medidas de carácter estructural que impacten directamente sobre nuestra actividad.

La Big Data influye en gran medida en nuestro mercado, ya que nos ofrece múltiples datos: compras de los usuarios, amistad, influencia, comportamiento, etcétera. De todos modos, lo importante -además de poder obtener los datos- es saber qué hacer con ellos y de qué manera utilizarlo de modo inteligente. Por eso, en QUIROGA agencia de medios contamos con nuestra directora de investigación, Sandra Zabala, quien tiene una maestría en Data Mining y de este modo se maximizan los recursos.

Existe cierta competencia, siempre estará dada en la eterna disputa por el

manejo del conocimiento del usuario.

Este año se comenzará a ver la integración de las multipantallas. También se verá la concentración de los medios.

A su vez, se notará la falta de volumen de inversión que existe en la Argentina.

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PRODUCTORA

CONFIABILIDAD Y RESPONSABILIDAD ARGENTINACINE

NANO TIDONE PRODUCTOR GENERAL

Es un periodo muy corto de tiempo de este gobierno para hacer un análisis.

Me parece prudente esperar un poco más de tiempo y entender más cómo impactan las medidas en la industria. La

expectativa es que podamos acomodar un poco mejor la relación presupuesto/ capacidad de producción. Últimamente ha bajado mucho la calidad y en gran parte se debe al bajo presupuesto que las empresas le dedican a la producción de sus comerciales y de su comunicación en general. Espero que haya una inyección positiva de presupuesto y que volvamos a poder producir en los tiempos y las formas que todos creemos conveniente para mantener una industria rentable, superadora y admirable.

El objetivo es siempre el mismo y tratamos de no perderlo a pesar de que el marco cambie. Ser una productora confiable, responsable y que todos los directores que la componen puedan realizar un trabajo que los haga felices a la hora de encararlo.

Con respecto al desafío que plantea el nuevo escenario de medios para la producción, creo que hoy en día nadie está capacitado para responder esta pregunta de manera acertada.

Todos estamos entendiendo los nuevos

medios. Clientes, agencias y productoras. Está claro que se abre un nuevo abanico de medios y formatos pero, al final, son las ideas las que modifican los medios y no al revés. Estamos atrás de los medios tratando de entenderlos pero son solo medios. Pondría más el foco en entender cómo van a ser las ideas en esos medios y cómo vamos a poder adaptarnos a eso.

Existe el mito de que lo que se hace para Instagram o Twitter es barato. ¿De dónde salió eso? Ante un pedido de idea barata lo único que sale es una idea barata. Está mal formulado el pedido.

Todos hacen cosas de bajo presupuesto hasta que una empresa de afuera haga un comercial para Instagram que salga 5 millones de dólares y funcione; a partir de ahí, el resto del mundo tratará de copiar esa idea invirtiendo más y más.

En definitiva, los medios no son baratos o caros si la idea está bien pensada y producida. Si hay planificación no debería haber problemas de tiempo y calidad.

TRABAJAR EN SITUACIONES DE CRISIS ORUGA

JAVIER NIR PRESIDENTE Y REALIZADOR

La perspectiva nuestra del desempeño de la economía a nivel global es poco optimista. Con Brasil en recesión, y viviendo un terremoto político, tampoco creemos que Latam tenga un año bueno para el sector privado.

A nivel argentino, el recambio de autoridades y un nuevo modelo económico podría representar un futuro prometedor para las empresas. Sin embargo, en el corto plazo, el achicamiento del Estado, el parate de los sectores de la construcción, automotriz y energético tendrá un impacto muy negativo para el empleo, que sumado a un contexto altamente inflacionario, probablemente represente una fuerte caída del consumo y de la actividad económica.

Esperamos que el Gobierno pueda manejar las expectativas inflacionarias, y que el nuevo endeudamiento se aplique para reactivar la economía a través de la obra pública, por ejemplo, y del desarrollo de una matriz económica productiva en general.

La industria del cine publicitario no puede escapar al contexto. Pero estamos acostumbrados a trabajar en situaciones de

crisis, y tenemos herramientas para desarrollar grandes proyectos, en términos de calidad y originalidad. Así que estamos preparados para enfrentar con creatividad y mucho trabajo el 2016.

También la creación del departamento de Oruga Foto es parte importante a la hora de poder proveer a las agencias y clientes de todo un servicio completo. La idea es poder seguir siendo una opción, generando una fuerza productiva cada vez más completa.

En tiempos en que la tecnología se hace sentir en casi todos los pliegues de la existencia, estamos viendo a la gente usar los smartphones, Telegram, Instagram, Twitter, Snapchat, Tinder y una nueva generación de apps de comunicación, e inventar un nuevo lenguaje, con jerga y claves diferentes, probablemente porque necesita comunicar nuevos sentidos, más allá de seguir atravesados por los viejos problemas individuales y sociales de la libertad, la autonomía, la solidaridad, la pareja, los vínculos.

Los cambios en el modo en que se relacionan las personas impactan en la cultura en general, y en nuestra industria.

Esta reorganización de las técnicas de generación y lectura de contenidos, tendientes a una mayor economía de recursos, pero también a la creación de una nueva estilística en continua renovación -abreviación de palabras, neologismos, palabras nuevas, combinación de símbolos, letras y números, emojis, memes-, tiene su correlato en una narrativa mucho más dinámica, más visual, y de asociación espontánea y veloz de ideas.

Si la cabeza de la gente produce estas asociaciones con estas características, la narración desde la industria de la comunicación tiene que seguirla, y si puede, anticiparse en originalidad, para captar la atención de los usuarios y comunicar con efectividad.

Desde la producción, concentramos los esfuerzos en contar historias interesantes usando el lenguaje que usa la gente, para llegar a un creciente público que no quiere anuncios sino branded content.

Creemos que el desafío es relatar una historia para que se despliegue en múltiples medios y plataformas de comunicación, involucrando activamente a una porción de los usuarios o publishers, en ese proceso de expansión.

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La historia de Budweiser, una marca que desde sus orígenes siempre estuvo muy arraigada a las tradiciones estadounidenses, que con el correr de los años siempre supo reinventarse con nuevos conceptos. Un recorrido por su evolución a lo largo del tiempo con detalles de sus campañas publicitarias más memorables.

A

mediados del siglo XVIII, Eberhard Anheuser era un inmigrante alemán que se dedicaba a la producción de jabones en St. Louis, Missouri, Estados Unidos. Sin tener gran experiencia en el negocio, en 1852, adquirió la cer vecería Bavarian que per tenecía a otro inmigrante del mismo origen.

Sus instalaciones contaban con unas cavernas subterráneas ubicadas cerca del Río Mississippi. En 1860, su negocio se expandió y compró otra cer vecería, rebautizando su empresa como E. Anheuser & Co. Aunque su negocio recién adquirió su forma definitiva en 1961, cuando Adolphus Busch adquirió la mitad de la acciones de la compañía. Busch era el yerno de Anheuser, ya que se había casado con su hija ese mismo año, por lo que el vínculo sería comercial pero también familiar. El resultado fue la creación de Anheuser-Busch.

En aquel momento, cada ciudad tenía sus propias marcas de cer veza, que eran producidas solo para el consumo local. Por eso, Busch se había propuesto desarrollar una cer veza que trascienda límites geográficos y que se adapte a todos los paladares. En 1876, junto a su amigo Carl Conrad, crearon una cerveza al estilo estadounidense a la que nombraron “Budweiser”, apodo que se aplicaba a los inmigrantes alemanes, que era fácil de pronunciar en inglés. En muy poco tiempo, esta cer veza se convir tió en un emblema de la compañía.

Existe una eterna disputa por el nombre

“Budweiser”, ya que en República Checa existe una cerveza con ese nombre desde 1245, que fue creada por el rey Ottokar II. Sin entrar en grandes detalles legales, en la actualidad la cerveza estadounidense es comercializada con el nombre “Bud” en toda la Unión Europea, a excepción de España, Finlandia, Irlanda y Reino Unido, donde lleva el nombre “Budweiser”. Mientras que el nombre “Budweiser” es utilizado por la cerveza checa en el resto de los países del viejo continente.

En la década de 1870’s, Anheuser-Busch fue la primera cervecería en contar con procesos de pasteurización en Estados Unidos, factor que le otorgó mayor vida útil a la cerveza antes de ponerse en mal estado, lo que permitió que el producto fuera trasladado a destinos más lejanos.

En los siguientes años, Budweiser se expandió a lo largo del país y comenzó a ser una de la más elegidas por el público. En 1890, Pabst era el principal competidor de Anheuser-Busch y el líder en ventas del sector. Pero en 1901, con una muy fuer te inversión publicitaria en la marca Budweiser y el apoyo de otras cer vezas de la compañía, AnheuserBusch se convir tió en el líder del mercado.

LA VIDA DESPUÉS DE LA “LEY SECA”

En 1913, Busch falleció. Su lugar sería ocupado por su hijo menor, August A. Busch. Al mando de la compañía, August patentaría el primer motor de producción diesel que aumentó el volumen de

producción. Durante la Primera Guerra Mundial, la compañía colaboró con el Ejercito de Estados Unidos en el desarrollo de recursos para la marina, por lo que dos submarinos militares fueron llamados “Miss Budweiser”.

Entre 1920 y 1933, se estableció la prohibición de la venta de alcohol en Estados Unidos. Durante estos años, conocidos como “La Ley Seca”, la única forma de conseguir alcohol era de forma ilegal.

Para sobrevivir, Budweiser produjo una bebida similar a la cerveza, elaborada con malta pero sin alcohol.

Una vez levantada esta ley, Budweiser volvió a la producción de cerveza con normalidad. Como par te de una campaña publicitaria, la compañía comenzó a entregar cerveza a los políticos que habían trabajado para levantar la prohibición en un carro tirado por seis enormes caballos escoceses, conocidos como Clydesdales. Con el correr de los años, estos corceles se convir tieron en un ícono de Budweiser y fueron incluidos en eventos depor tivos y fechas patrias junto al majestuoso carro. Además, durante más de 30 años fueron un recurso publicitario en el Super Bowl, desfilando en el par tido. Tradición que volvió a implementarse en los últimos años.

En 1936, se produciría uno de los elementos más relevantes de la historia de Budweiser, al comenzar a comercializarse en el formato “lata”. Determinación que fue muy impor tante, ya que en aquel momento prácticamente ninguna cerveza era presentada de esa manera. A lo

l

INVESTIGACIÓN-MARKETING: BUDWEISER

ARGA VIDA AL REY DE LA CERVEZA Por Santiago Balza

budweiser 2013 - Peppery Comunic Brasil - Makes Music

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1. 2012 - Africa Brasil - Preparation 2. 2013 - Africa Brasil - Cuckoo Clock Music.

3. 2013 - Africa Brasil - Cuckoo Clock UFC. 4. 2015 - Jones Knowles Ritchie New York - Liberty.

5.2013 - BBDO Nueve York - Arnold S. 6. 2002 - You Dont Bring This Lady Home.

7. 2005 - Ideograma Italia - Shark.

8. 2005 - Ideograma Italia - Snowman.

largo de la historia de la marca, se han desarrollado solamente doce grandes rediseños, incluyendo al modelo original.

La primera versión de la lata de Budweiser era de color dorado, incluía el águila estadounidense y fue producida hasta 1942. La segunda fue similar a la anterior pero de color oliva en relación al camuflaje de las tropas de la Segunda Guerra Mundial. Recién la cuar ta versión fue la primera en ser roja y blanca, como las de la actualidad.

Entre 1935 y 1950, las ventas de Anheuser-Busch se multiplicaron con Budweiser como principal estrella. En 1941, la compañía ya producía tres millones de barriles. Cifra que se duplicó en 1950.

UNA MARCA LÍDER APOYADA POR UNA COMUNICACIÓN FIRME.

Adolphus A. Busch falleció en 1946. La empresa seguiría en manos de la familia, ya que su lugar lo ocuparía su hermano, August ‘Gussie’ Busch, Jr. Desde asumir su nuevo rol al frente de la compañía, implementaría una agresiva estrategia.

En esta década, Budweiser se autonombró “King of Beers”, frase que se convir tió en su slogan, que se mantiene hasta la actualidad. Desde su invención, este concepto impulsó a la marca por encima de las otras, generando un posicionamiento de estrella sobre sus competidores.

A finales de la década de 1940, Budweiser desarrolló una campaña titulada “There is nothing like this…absolutely nothing” en la que podía verse a parejas en situaciones de la vida cotidiana tomando una cerveza pero también en otras más románticas.

Para finales de la siguiente década, el concepto mutó a “Where There is life… there’s Bud”, momento en el cual comenzó a asociársela con pasatiempos, como ir a pescar o tocar un instrumento musical, y con el placer de disfrutar una cerveza.

Sin embargo, la campaña publicitaria más

memorable de este periodo fue “Picka-pair-of-six-packs”, desarrollada a principios de la década de 1960. La misma surgió de la mente del vicepresidente de marketing de la compañía, William Bien. Esta campaña contó con una inversión de 2,5 millones de dólares solo en los primeros dos meses, cifras muy altas para aquel entonces, y fue una de las más exitosas de la industria hasta la actualidad. En las gráficas de la campaña podían verse a amas de casa sujetando un “sick pack” de Budweiser, acompañadas de la sugestiva frase “Pick a Pair”.

En la década 1960, Budweiser comenzó a tener fuer tes competidores con la aparición de la cer vecería Schlitz, que comercializaba sus productos a precios muy bajos. Si bien en un primer momento Budweiser perdió una impor tante cuota de mercado, en muy poco tiempo volvió a liderar el ranking.

En la siguiente década, Budweiser renovó su estrategia de comunicación, pero nunca dejando de lado su sentido patriótico y el slogan “King of Beers”.

Uno de los conceptos utilizados fue “When You Say Bud”. Entre otras piezas de comunicación, contó con un recordado spot en el que podía verse a un coro de personas que entonaban una pegadiza canción basada en esa frase, con un mapa de Estados Unidos con los colores de la marca.

EL DEPORTE Y LA APARICIÓN DE BUG LIGHT

En los 80’s Budweiser buscó un nuevo posicionamiento, vinculándose más con el depor te y las tradiciones estadounidenses en torno a ellos. En primera instancia, se desarrolló una fuer te estrategia de patrocinios. Como se mencionó anteriormente, sus caballos Clydesdales fueron una pieza emblemática del Super Bowl durante muchos años. A par tir de los 80’s, la marca también se convir tió

en espónsor de muchos corredores de Nascar e Indicar, dos de las principales competiciones de automovilismo de Estados Unidos.

En 1982, la compañía introdujo un nuevo producto: “Bud Light”. Una cerveza más sana con un menor contenido alcohólico que apuntaba a un público que pretendía desarrollar una vida más equilibrada. En uno de sus primeros spots, podía verse una cerrera de bicicletas, centrando su estrategia en el depor te.

Pero en los siguientes años, sus campañas publicitarias se inclinaron hacia el humor. “Gimme a Light” fue una de las más representativas. En sus spots, cuando se pedía “Una Light” se entregaban objetos con luz, como una vela o un aro de fuego de circo, de manera sarcástica.

A su vez, como la música de la década lo reclamaba, se desarrolló una campaña con la canción “Do the Bud Light Slide”, un movedizo ritmo disco que invitaba a mover la caderas.

Bud Light no tardó en tener su propia mascota: un perro de la raza bull terrier llamado “Spuds McKenzie”, que vivía la vida de una súper estrella y tuvo una vida comercial de casi 10 años, de 1983 a 1993. Como era de esperar, el canino contó con su propia línea de muñecos de peluche, indumentaria y otros ar tículos.

En los 90’s, Budweiser continuó extendiendo sus fronteras en el plano deportivo. Más allá de mantener sus vínculos con el fútbol americano y el automovilismo, se convir tió en sponsor de la Major League Soccer. También comenzó a involucrarse con el depor te en Inglaterra: se convir tió en el patrocinador oficial de la British Basketball League, ocupando el lugar de su competidor Carslberg, y de la Premier League y la FA Cup, las dos competencias más impor tantes del fútbol inglés. Aunque el

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1. 1990 - King of Beer.jpg 2. 2011 - Bud Light - Here We Go. 3. 1998 - DDB Chicago - Significant Other.

4 y 5 2003 - Hakuhodo Tokyo - Football.

6. 1963 - Pick a Pair.

7. 1963 - Satuday Night.

8. 1962 - Fisihing Man.tif

logro más impor tante en este plano, fue llegar a un acuerdo para ser sponsor de los Juegos Olímpicos de Atlanta de 1996.

Para este evento, Budweiser desarrolló numerosas piezas de marchandising que fueron repar tidas entre el público, como un vaso de con forma de la antorcha olímpica.

En materia de creatividad publicitaria, Budweiser pateó el tablero en 1995, con la invención de unos diver tidos animales que vivían en un pantano, como sapos, camaleones y comadrejas, entre otros.

Esta campaña, creada por la agencia DMB&B, obtuvo numerosos galardones en los principales festivales del mundo y hasta fue parodiadia en Los Simpsons.

Su spot más memorable fue “Frogs”, en el que unos sapos hacían sonidos diciendo “Bud-Wei-Ser”. Otros de los personajes más destacados de este saga eran los camaleones, que no hacía más que quejarse de todo lo que ocurría a su alrededor. Si bien Budweiser lanzó otras campañas con distintas temáticas en paralelo, estos simpáticos réptiles siguieron protagonizando spots hasta el año 2001.

BUDWEISER EN EL MUNDO PUBLICITARIO DEL SIGLO XXI

El nuevo milenio comenzó con otro gran éxito publicitario para Budweiser.

El 20 de diciembre de 1999 en el programa estadounidense “Monday Night Fooball” se estrenó “Whassup?”, aquel memorable spot en el que un grupo de amigos gritaban la frase “whassuuuuup” mientras hablaban por teléfono entre ellos mirando fútbol amricano. Este spot, creado por DDB Chicago, fue inspirado en un cor to cinematográfico de Charles Stone III, en cuya trama se mostraba la historia de cuatro amigos que gritaban “whassup” entre comercial y comercial mientras miraban TV. Instantaneamente,

esta campaña fue un éxito y se consagró con un Grand Prix en Cannes y un Grand Clio en el año 2000. Además, contó con cientos de parodías en Internet y con varios spots de Budweiser que continuaron la saga. Ocho años más tarde, el director Stone lanzó una nueva versión del spot llamada “Wassup 2008”, como par te de la campaña de Barack Obama criticando a George W. Bush.

Budweiser no tuvo nada que ver con este último comercial.

En el año 2001, ocurrió un episodio muy significativo: Bud Light superó en ventas a Budweiser. De esta manera, la versión original de Budweiser sería destronada como número uno en ventas en Estados Unidos por su versión de menor contenido alcohólico. Paralelamente, Bud Light también se convir tió en el sponsor oficial de la NFL. Para aquel entonces, Bud Light basaba sus campañas publicitarias en un humor exagerado aplicado a situaciones de la vida cotidiana.

En 2007, Budweiser intentó ser su propia pantalla al crear un canal de TV en Internet, con un ambicioso proyecto que costó más de 30 millones de dólares solamente en su primer año. Esta plataforma llamada “Bud.tv” tenía un contenido muy variado, que iba desde depor tes hasta comedia, incorporando guionistas de Saturday Night Live y The Howard Stern Show. A pesar de los esfuerzos de la marca, este proyecto se desvaneció y no gozó de una popularidad que justificara la inversión que necesitaba.

Sin embargo, en medio de Bud.tv surgió un spot titulado Swear Jar, desarrollado por DDB Chicago. En este video viral de Bud Light el personal de una oficina debía depositar una moneda cada vez que decía una grosería y el dinero recaudado se utilizaba para comprar botellas de Bud Light. El comercial contó con más de 12 millones de visitas en Inter-

net y se consagró con un León de Plata en Cannes, un Silver Clio y un premio Emmy.

El año 2008 sería determinante para la historia de Budweiser, ya que AnheuserBusch se fusionaría con InBev, formando Anheuser–Busch InBev, conocida como AB InBev. Con el siguiente acuerdo, Budweiser pasó a formar par te de la compañía de cervezas más grande del mundo. Aunque, compar tiría el mismo techo con sus ex competidores como Stella Ar tois, Beck’s, Staropramen, Leffe, Hoegaarden Skol, Brahma y Quilmes, entre otras.

A pesar de formar par te de esta gran empresa de origen belga, en los siguientes años Budweiser realzaría el espíritu “americano” de en sus orígenes, buscando generar ese sentimiento patriótico que siempre lo caracterizó. Bajo la dirección creativa de la agencia Anomaly, Budweiser traería de regreso a sus viejos y fieles caballos Clydesdales. Algunos de los spots más significativos de esta nueva etapa serían Brotherhood (2013), donde se muestra como un Clydesdales regresa con su dueño luego de varios años, y, Puppy Love (2014), en el que un pequeño perro se incorpora a los Clydesdales.

La última gran campaña de Budweiser tuvo lugar en el año 2014, bajo el nombre de Whatever USA. Creada por BBDO Energy, esta acción consisitió en transformar Crested Butte, un tranquilo pueblo de poco más de mil habitantes del Estado de Colorado, en una fiesta con música y tecnología. Si bien fue resistida por la población local, el evento fue un éxito publicitario que se repitió el próximo año en otra ciudad de Estados Unidos y pretende conver tirse en una tradición.

Una demostración más que Budweiser es una marca que siempre supo escuchar a sus consumidores y marcar tendencia en creatividad publicitaria.

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Cada vez más personas en el mundo se inscriben en programas de desintoxicación de lo online, apartándose de los smartphones, las computadoras y los e-mails. Lo hacen tras descubrir las consecuencias del uso abusivo de esos instrumentos, que a menudo los apartan de su foco principal y con ello se convierten en una verdadera adicción. Los marketers están empezando a prestar atención al fenómeno, que potencialmente puede desconectarlos de sus más leales seguidores, y, en última instancia, reducir su apoyo a las marcas.

C

ada vez más consumidores se están desconectando de sus dispositivos digitales para buscar conexiones más auténticas con los demás y más privacidad.

El tema irrumpió de manera inesperada.

Para el actual mundo interconectado, en el cual las algunas ciudades se jactan de ser “smart cities” –como es el caso de Nueva York, con el Wi-Fi disponible a toda hora y lugar- parece increíble que haya cada vez más gente buscando pasar menos tiempo conectados de quienes los rodean en el trabajo, las amistades e incluso la familia.

Pero es verdad. Kirk Olson y Sheri Roder, de Horizon Media, han venido investigando esta tendencia durante algún tiempo, y comprobaron que una ola de consumidores se está desconectando de sus dispositivos digitales para buscar conexiones más auténticas con los demás, más privacidad y un sentido más fuerte de identidad personal.

Es una especie de sobresaturación del mundo online, de hablar solamente con palabras escritas, de perseguir obsesivamente las últimas novedades mundiales (muchas de las cuales hubiesen sido ignoradas sin perjuicio alguno en tiempo “normales”), y mayor posesión del tiempo propio.

El fenómeno no se limita, en realidad, a Estados Unidos. En Londres, la tendencia a la “digital detox” (ya tiene un nombre definido y definitivo) se ha establecido también a ritmo sostenido. Semanas atrás, el pop star británico Ed Sheeran anunció que estaba bajándose por un año entero

del vagón de los medios sociales: nada de teléfonos móviles, e-mails o Twitter. “He descubierto que estoy mirando al mundo a través de una pantalla y no por mis propios ojos”, escribió… en su cuenta de Instagram.

Tany Goodin, fundadora de la firma Time To Log Off, confesó que su momento mágico de descubrimiento fue cuando se dio cuenta de que no había leído un solo libro en los últimos cuatro años. “Me dije: ¿Qué me estuvo pasando? Y la respuesta fue que todo se relacionaba con mi panorama de atención. Mi foco se había ido a otra parte”.

Después de conducir durante veinte años una agencia de marketing digital, la señora Goodin decidió hacer un corte y lanzar una compañía de “detox”, que ofrece a sus clientes retiros en lugares como Hawaii, Italia y Cornwall.

Fue un cambio realmente brusco, porque ella era una verdadera adicta a lo digital.

“Yo me preciaba de ser una multitasker suprema. Y creía que eso era fantástico.

Pero mi foco se fue diluyendo a medida que mi multitasking creció más y más”.

Una experiencia similar vivió Tony Schwartznov, chief executive de la consultora The Energy Project, y la relató en la versión dominical del New York Times.

El descubrimiento también fue traumático: “Una noche de este verano –relató en una columna del pasado 28 de noviembre- abrí un libro y al poco tiempo comprobé que había leído el mismo párrafo media docena de veces, hasta que noté que no tenía esperanzas de concluirlo.

Simplemente no podía manejar mi foco”, escribió.

“Me horroricé. En toda mi vida, la lectura de libros había sido una fuente profunda y consciente de placer, aprendizaje y solaz.

Ahora los libros que yo siempre compraba regularmente, estaban apilados en una mesa cercana a la cama, mirándome con silencioso rechazo”.

En todo el tiempo que antes dedicaba a los libros, Schwartznov había estado online, leyendo los números de tráfico del website de su compañía y comprando nimiedades que no necesitaba.

“Durante mis días de trabajo, chequeaba mi e-mail más veces de las que puedo reconocer, y pasaba demasiado tiempo en una búsqueda hambrienta de piezas de información sobre la campaña presidencial, cuando todavía faltaba un año para los comicios”, cuenta. Y cita a Nicholas Carr, quien afirmó en su libro ‘The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains’, “nosotros aceptamos voluntariamente la pérdida de concentración y foco, la división de nuestra atención y la fragmentación de nuestros pensamientos, a cambio de la riqueza de la urgente -o al menos la divertida- información que recibimos”.

Según un reciente estudio, el empleado o profesional promedio pasa unas seis horas por día entrando y saliendo a su e-mail. El cerebro adquiere una sed por la novedad; la constante estimulación y la inmediata gratificación crean algo llamado “compulsion loop”, un lazo compulsivo. “Como las ratas de laboratorio y los adictos a las

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LA S AT U R ACI Ó N O NLI NE E M PIE ZA A PR O D UC IR E FE C T O S

NA TENDENCIA MUNDIAL QUE CRECE: LA “DIGITAL DETOX” Por Edgardo Ritacco

drogas, nosotros necesitamos más y más para conseguir el mismo efecto”, añade el columnista.

Pero hay un punto muy oscuro: el acceso interminable de nuevas informaciones colman fácilmente la capacidad de la memoria de trabajo. “Cuando alcanzamos esa sobrecarga cognitiva, nuestra capacidad de transferir conocimientos a la memoria de largo plazo se deteriora significativamente. Es como si nuestro cerebro se hubiera convertido en una copa llena de agua, y cualquier pequeña cantidad que se vuelque en ella desataría un derramamiento”, afirma Schwartznov, que también es autor del libro The Way We’re Working Isn’t Working(La forma en que trabajamos no está funcionando).

“Desconectarse para reconectarse” es el lema que sigue el fenómeno de Digital Detox.

REACCIÓN DE LOS ANUNCIANTES

Los anunciantes están comenzando a reaccionar frente a la tendencia, incluso algunos para quienes el mero concepto de “desenchufe” sonaría a anatema.

La reciente campaña “Present of Being Present”, de AT&T, alienta a los consumidores a mantener experiencias reales, cara a cara, durante el tiempo de vacaciones. “Estamos viendo que la gente ama realmente a sus teléfonos, pero muchos también están requiriendo una desintoxicación digital”, explica Meredith Vincent, directora ejecutiva de publicidad de AT&T Mobility.

La campaña se vio durante solo dos días en televisión y en Facebook. Y, pese a esa corta duración, dice Vincent, “tuvo un gran impacto en un período breve de tiempo,

lo que indica cuán relevante es el mensaje”.

La campaña produjo más de 19 millones de vistas de video, según la ejecutiva.

Otra campaña, “Take Back Your Morning”, del sistema de salud Dignity Health, tuvo un mensaje similar, al mostrar una escena de un padre abstraído en su smartphone mientras su hijo le reclama atención. La campaña, que corrió por Twitter, Instagram y Facebook, consiguió 1,5 millones de videos, 11 millones de impresiones y grandes porcentajes de medios sociales, según Mark Viden, vicepresidente de brand marketing de Dignity Health.

La promoción se había inspirado en una encuesta encargada por la firma de salud, que reveló que los consumidores consultan

sus aparatos móviles un promedio de 134 veces por día.

Olson dijo que “la increíble penetración de los smartphones en Estados Unidos fue probablemente el punto de inflexión en este tema. Pero tanto él como Roder señalan la existencia de varios factores que están impulsando el avance de la idea de desintoxicación de medios online.

Citan, por ejemplo, a nuevos “campos de sueño” que se han erigido con la obligación de dejar de lado a todos los aparatos antes de ingresar a ellos. Uno de esos lugares es Camp Grounded, que tiene locaciones desde Nueva York hasta California del Norte, y atracciones como máquinas de escribir, astronomía, 59

“He descubierto que estoy mirando al mundo a través de una pantalla y no por mis propios ojos”, escribió el pop star británico Ed Sheeran en su cuenta de Instagram.

sweat lodges (para darse baños de vapor) y cocina gourmet. También hay apps mobile como SelfControl, que permite al usuario crear una “lista negra” de websites, y apps que pueden ser bloqueadas por un cierto tiempo.

Para la inglesa Goodin, “la mayor parte de los adultos están ahora dedicándole más tiempo a lo online de lo que duermen, y el trabajo se está inmiscuyendo cada vez más durante la vigilia”.

Lucy Pearson, otra operadora especialista y cofundadora de Unplugged Weekend, confirma que la demanda sigue en crecimiento.

“Este año, especialmente, ha habido mucho interés por la digital detox. Todos quieren hablar de ese asunto, y la gente se ha vuelto más perceptiva de su existencia”. Tanto ella como Goodin dicen que la mayor demanda proviene de los altos ejecutivos empresarios, víctimas en muchos casos de burn-out, lo que no es sorprendente cuando se observa el precio del servicio: el retiro en Cornwall cuesta desde 745 libras (unos 1.070 dólares) por una semana.

Se podría decir que es demasiado dinero cuando podría lograrse lo mismo con sólo apagar el celular. Pero la solución no parece tan sencilla: la adicción es definida por los especialistas como la atracción hacia una sustancia o actividad que llega a ser tan

compulsiva que termina interfiriendo en la vida de todos los días. En el caso de la adicción a lo digital, su interacción con el trabajo la fue convirtiendo en la adicción menos objetada socialmente, y favoreció su crecimiento.

El jefe ejecutivo de The Energy Project, en su relato al New York Times, muestra hasta qué punto es difícil desembarazarse del amor por teclados y pantallas. A su juicio, “los humanos tenemos un reservorio muy limitado de voluntad y disciplina”, y es mucho más probable tener éxito cuando se trata de cambiar una conducta por vez, idealmente en el mismo momento de cada día, para que se convierta en un hábito, y así requiera menos y menos energía para sustentarse.

Recuerda que su primer intento fue durante 30 días. A pesar de las grandes tentaciones, en ese lapso dejó de beber gaseosas dietéticas y alcohol en todas sus variantes.

También dejó el azúcar y los carbohidratos, como chips y pastas. Y volvió a hacer sus ejercicios físicos, olvidados durante el abuso del online.

El resultado fue exitoso en todos los rubros, menos en uno: recortar su tiempo en Internet. Su propósito inicial había sido limitar su vida online a chequear el e-mail sólo tres veces por día: al despertarse, al almorzar y antes de irse a dormir. En el primer día pudo hacerlo hasta la media mañana, y a partir de allí todo se derrumbó. “Era como un adicto al azúcar que debía trabajar en una confitería”, relata.

Los e-mails le fueron fatales. Comprobó que mientras escribía sus mensajes, aparecían nuevos e-mails en su computadora.

Ninguno de ellos requería una respuesta inmediata, pero a él le resultó imposible resistirse a espiarlos cuando veía la línea del sujeto. Al fracasar en el tema, se propuso continuar con la resistencia a las bebidas dietéticas, el alcohol y el azúcar.

LA INTOXICACIÓN Y EL ZAPPING

Ya se sabe bien que ir contra la corriente suele tener enormes desventajas.

Las tendencias mayoritarias gozan del beneficio de la masividad, que a menudo desalienta a los díscolos. Pero la voluntad puede hacer maravillas. Y quienes tienen que analizar ante todo esta intromisión digital en la vida de las personas, son los marketers, que están preguntándose en este mismo momento por los perjuicios de la llamada “ultraconexión”, que puede fatigar a los usuarios y hacerles trasladar a las marcas el fastidio que les despierta el abuso de conectividad.

Desde el comienzo de la actividad publicitaria existe una definida tendencia de los anunciantes a la repetición incesante de una marca, un servicio o una ventaja competitiva, real o imaginaria. “La repetición es cara, pero a la larga trae sus beneficios”, se decía en los lejanos años ’40 en Wall Street. De allí que algunos avisos publicitarios se repiten sin variantes varias veces en la televisión, de cualquier país o región.

Pero la mente humana tiene un mecanismo de defensa: lo que fue interesante la primera vez, se vuelve aburrido en la cuarta, y agobiante en la séptima.

La conectividad con los móviles es tanto o más insistente: muchos anunciantes de hoy se ufanan de conocer “todos los pasos del camino del consumidor” de su producto. Todo esto no hace más que sumar piedras en el camino y producir que la gente termine mirando con buenos ojos a los actuales esfuerzos de la digital detox.

Desde hace varias décadas, los expertos en marketing han venido estudiando los mecanismos del zapping, que no es sino otra forma de escape a una intoxicación, realizada esta vez con el uso del control remoto. Ahora el acecho tecnológico es mucho más sutil, pero también más penetrante. Y así como los marketers dedicaron esfuerzos durante años a combatir el zapping, ahora deberán tener en cuenta la anomia que produce esta novedosa invasión de la tecnología en las conductas de las personas. Que son las que –precisamente- deben prestar atención a sus mensajes para que sean efectivos.

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Bajo el lema “El valor de las ideas por sobre todas las cosas”, Miguel Arciniega, vicepresidente creativo de Archer Troy, asegura que el objetivo para este año es “seguir evolucionando la forma de pensar, consolidar el modelo y la oferta como socio comercial para las marcas”. Asimismo, apuntan a lograr una operación integral, apuntalar la visión de negocio y fortalecer el pensamiento creativo.

F

undada por Miguel Arciniega y Arturo Díaz, en México, en 2004, Archer Troy persigue la ambición de consolidarse como la agencia independiente referente del país.

Para lograrlo, se basa en un pensamiento integrado e ideas multiplataforma que impacten de manera orgánica en el consumidor.

“El amor y la pasión que le impregnamos a nuestro trabajo hacen que, hoy por hoy, el equipo creativo se encuentre más fuerte que nunca. Hemos afinado cinco células creativas con un pensamiento integral bajo un nuevo legado y una nueva cultura compartida: El valor de las ideas por sobre todas las cosas. Debemos ser ese socio estratégico y de negocio que los clientes están buscando, que genera valor y relevancia para sus marcas”, explica Arciniega, vicepresidente creativo de la agencia.

En este sentido, destaca la importancia que han tenido los últimos cinco años para la empresa: “La búsqueda de ideas no tradicionales es lo que ha distinguido a nuestra legión en la conquista de un lugar y un prestigio dentro de la industria y esa ha sido nuestra arma más poderosa: ideas integrales que no terminan solo en un spot de 20 segundos. Desde el lanzamiento de una campaña 360º con la película Nosotros los Nobles, la primera universidad para monstruos en México de Monsters University o el transmedia del Desafío Final para The Hunger Games, hasta una campaña social que enseña a los jóve-

nes sobre salud sexual y reproductiva con Porneducation. Esas ideas que se destacan y atraen a las grandes marcas y a los talentos creativos que han venido a complementar nuestra legión”, destaca.

Por otro lado, a la hora de referirse a los festivales y premios conquistados, menciona: “Obtuvimos Effies, FePi y FIP, acercándonos día con día a ser la agencia que siempre soñamos, teniendo muy claro que los premios han sido el resultado de un gran trabajo en equipo”.

Además de sus fundadores y vicepresidentes creativos, Arciniega y Díaz, el equipo se completa con el dgc, Miguel Suárez; los directores creativos Joaquín García, Pedro Molina, José Hernández, Alejandro Barro y Marcos Reyes; los directores creativos asociados Eddi Drammeh, Luis Rodríguez y Habacuc Guerrero; las directoras de cuentas Gabriela Rivera y Alejandra Escamilla, y el director financiero, Efrén Zaldívar.

Asimismo, entre los principales clientes, cabe mencionar a Warner Bros. Pictures, Hasbro de México, Universal Pictures International México, Ubisoft Video Games, Cuauhtémoc Moctezuma, Sony Entertainment Television, Cinépolis, Netflix, Universal Home Entertainment, Grupo Danhos, Bajaj Motocicletas, Cablevisión, Dell, Paramount Pictures, Televisa Cine, entre otros.

Entre ellos, con Warner Bros. Pictures, Cuauhtémoc Moctezuma y Universal Pictures International México trabajan desde el comienzo de la agencia. La clave, en palabras de Arciniega, “radica

en la fuerza del pensamiento creativo que hemos desarrollado para estas marcas, por el compromiso y responsabilidad entregado, así como por el entendimiento entre los equipos de trabajo cliente-agencia”.

-¿Qué opinión le merece los procesos de concurso de agencia en México?

-Es una práctica que le ha quitado el valor y el respeto a las ideas. Necesita ser regulada y que todos los que formamos parte de la industria la analicemos con más responsabilidad. Hoy en día, en la agencia no estamos en contra de este tipo de procesos, pero sí a favor de definir reglas claras y justas para todos. Por ejemplo, un límite máximo de participantes, conocimiento inicial del presupuesto asignado, saber si dentro de la decisión se encuentra el equipo de marketing y la fecha formal para conocer al ganador.

-¿Cómo definiría a la industria publicitaria mexicana actual?

-México es un país de personas con una gran capacidad creativa y lo estamos viendo en una de las áreas más exigentes en este ámbito: la industria cinematográfica de Hollywood. Talentos como González Iñárritu, Cuarón, Lubezki y Del Toro, triunfando a todo con sus ideas, con su arte y su gran poder creativo.

Para nuestra industria publicitaria es un excelente momento de inspiración en el camino a la consolidación de México como un gigante latinoamericano y un

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AG E NCI A D E S T ACAD A: AR C H E R T R O Y M É X IC O

UNA LEGIÓN EN BUSCA DE IDEAS QUE CONQUISTEN

referente mundial. Esa debe ser la labor de todas las agencias mexicanas en el 2016.

Arciniega fundó la agencia, junto a Díaz, en 2004.

-¿Cuáles cree que serán los temas más importantes que deberá manejar la industria este año?

-El reto está en crear ideas y no solo anuncios. Ideas que se vuelvan parte de la vida de las personas. Ya no solo se trata de vender, se trata de conversar.

La tendencia debería ser el desarrollo de contenidos que nos ayuden a generar conexiones con las personas de una manera natural. Ideas reales que construyan valor para las marcas y no solo para los clientes. ¿Qué objetivos tienen en la agencia para este año?

-Seguir evolucionando la forma de pensar, consolidar nuestro modelo y oferta como socio comercial para las marcas.

Como agencia de comunicación, lograr una operación integral, apuntalar nuestra visión de negocio y fortalecer el pensamiento creativo.

“ESTAMOS DEDICADOS A CONSOLIDARNOS COMO LA AGENCIA INDEPENDIENTE REFERENTE DE NUESTRO PAÍS, GRACIAS A UN PENSAMIENTO INTEGRADO E IDEAS MULTIPLATAFORMA QUE IMPACTEN DE MANERA ORGÁNICA AL CONSUMIDOR”

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“Tenemos una fuerte confianza en la región”, asegura Fernando Ortega, executive creative producer de Whiskey Films. La productora cuenta con oficinas en ocho países de Latinoamérica, está incursionando en los diferentes formatos y medios sociales a través de compañías que funciona bajo el alero de Whiskey Films, como Whiskey Content, Whiskey foto y Whiskey +. Y para este 2016 auguran el lanzamiento de una nueva unidad, enfocada hacia el producto.

P

ara definir el presente de Whiskey Films, quizá haya que ver su historia”, dice Fernando Ortega, executive creative producer de la productora que hoy cuenta con oficinas en Caracas, México City, Bogotá, Miami, Quito, Santiago de Chile, Panamá y la recientemente creada en San Pablo.

“Esta es una compañía que en su ADN trae el ser una compañía con mucha presencia en la región, orientada a hacer realidad la creatividad que sale de las distintas agencias y con una profunda creencia en los partnerships de largo plazo. A la vez, es una marca que se potencia a través de los años. En donde su leit motiv es ‘Money for value’. Calidad, servicio y costo ante todo”, agrega el ejecutivo.

En este sentido, muestra una fuerte creencia en la región: “Contamos con un nutrido grupo de talentosos Directores, un increíble staff de productores en todas nuestras oficinas y nuestra facturación está de acuerdo con nuestras creencias de servicio premium en todos los países en los que estamos presentes.

En estos últimos años se nos ha premiado en los principales festivales del mundo y eso es motivo de gran orgullo”.

Asimismo, comenta que están incursionando fuertemente en los diferentes formatos y medios sociales a través de compañías que funciona bajo el alero de Whiskey Films, como Whiskey Content, Whiskey foto y Whiskey +.

Actualmente, la cúpula directiva de la productora la conforman Arturo Pereyra,

Juan Bernardo González, Salvador de la Fuente, Paola Forero y Fernando Ortega.

“En 2016 vamos a consolidar la transformación de la empresa en una corporación, donde se sumarán más miembros al directorio”, dice Ortega. Y agrega que el manejo de la empresa es binario: “Hay un manejo creativo que está a mi cargo y otro netamente empresarial y de operaciones que lidera Juan Bernardo González. Ambos respondemos al directorio. También tenemos, como en todas las empresas, gerencias de comunicaciones, finanzas y country managers que responden por los objetivos y metas de cada oficina”.

Con respecto a los directores, son más de cincuenta distribuidos en las ocho oficinas, aunque no todos están disponibles para todos los países. Algunos de ellos son: Arturo Pereyra, Pipe Ybarra, Pato Schmidt, Fernando Vallejo, Watta Fernández, Julio Miguel, Cucho Olivares, Evans Briceño, Christina Hodnet, Agustín Calderón, Hernán Enríquez, Carola Sánchez y Sergio Busco.

-¿Qué hechos de los últimos 5 años destacaría como los más importantes para la productora y por qué?

-Desde el 2010, Whiskey ha estado en una transformación constante. En ese año teníamos solo tres oficinas y poco a poco se fueron agregando las otras 5. Ese crecimiento ha tenido un impacto fundamental para nosotros porque nos hemos visto ante la necesidad de

ajustarnos a las nuevas dimensiones y necesidades de la empresa, y repensar cómo hacer las cosas, hacia adentro y hacia afuera. Esa transformación nos hizo ver el mercado con otros ojos y de ahí surgió la necesidad de crear estas otras unidades bajo la marca Whiskey como son Foto, Content, y W+. Hacia adentro también nos toco ajustar, definir procesos y crear posiciones claves para tener una estructura sólida que nos permita responder a las metas que nos planteamos.

-¿Con qué dificultades se encontraron en 2015 en las distintas oficinas?

-Todos los años plantean desafíos, más que dificultades; el 2015 no fue muy diferente a otros. Quizá lo más relevante tiene que ver con los nuevos formatos y cómo eso impacta en la industria. Estamos en un proceso de reconversión de todos los actores de la industria: clientes, agencias y productoras. La inmediatez, la obsolescencia de las ideas así como también de los formatos, nos obliga a buscar nuevas formas de producir sin traicionar nuestros principios básicos de calidad, eficiencia y servicio.

Pero esto no solo es válido para el 2015, sino también para los años venideros. ¿Qué hemos hecho nosotros como compañía? Crear varias unidades como Whiskey Foto, Whiskey + y Whiskey Content, entre otras, que pretenden salir a dar una solución de producción a nuestros clientes y socios comerciales que les permita seguir trabajando a cos-

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PR ODU CT O R A D E S T ACAD A: WHI S KE Y F I L M S

ERNANDO ORTEGA: CALIDAD, SERVICIO Y COSTO ANTE TODO

tos muy competitivos y con altos niveles de calidad.

Como empresa estamos estudiando el mercado constantemente e intentamos buscar soluciones. Por eso vamos creando empresas que puedan competir y dar soluciones en todo el espectro de la producción.

-¿Cuáles son los objetivos de cara a este 2016?

-Los años sirven para consolidar objetivos que están en nuestro constante mirar en esta industria. Este año seguiremos consolidando nuestra marca en la región y sus empresas relacionadas.

Anticipamos que abriremos una empresa orientada al producto. Su búsqueda se concentrará en poder entregar los mejores demos de producto, pelo y tabletop que se puedan hacer, ya sean filmados en alta velocidad con ayuda de robots o en CGI o una combinación de ambos; es lo que en el mundo se conoce como beauty shots para producto.

También seguiremos en la búsqueda y el desafío de producción para los contenidos masivos y BTL. Pretendemos encontrar una metodología de producción que permita encarar producciones de bajo costo pero de gran calidad. Para eso estamos creando una revolución en nuestros procesos de producción que este año se deberían consolidar. Básicamente agregar valor e innovación a un proceso de producción que convive con nosotros hace mucho tiempo y que va de salida.

“Como empresa estamos estudiando el mercado constantemente e intentamos buscar soluciones. Por eso vamos creando empresas que puedan competir y dar soluciones en todo el espectro de la producción”

-¿Y cuáles cree que serán los temas que marcarán la agenda publicitaria en Latinoamérica?

-En Whiskey creemos que los temas de relevancia en la agenda que viene son básicamente la reconversión de la industria, el camino del partnership con agencias y clientes y la importancia de dónde filmar y a qué costo. Estas son verdaderamente tendencias mundiales.

Particularmente en Latinoamérica, es muy posible que las barreras proteccionistas se vayan cayendo lentamente y nos seguiremos enfrentando a un dólar fuerte. Lo

que necesariamente pasará es que las productoras tendrán que salir de su zona de confort a buscar los mejores costos posibles para producir en la región. En esa instancia, Whiskey tendrá un diferencial objetivo por nuestra presencia regional. Por otro lado, no menos importante, es la reconversión de la industria y esto básicamente entender lo que viene: digital marketing, branded content... Nosotros en Whiskey entendimos hace mucho tiempo lo que venía y por eso estamos dando pasos cada vez más fuertes para consolidar ese quehacer de la industria.

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Diversas consultoras y entidades difundieron sus predicciones para la industria publicitaria durante este año. El marketing basado en contenido y en nuevas plataformas como video móvil y TV conectada, así como la creciente importancia de mobile e internet de las cosas serán algunos de los desafíos para los marketers y publicitarios.

E

n el marco del Consumer Electronics Show, que se celebra a principio de cada año en Las Vegas, el CMO de Unilever, Keith Weed, dialogó con el medio especializado Advertising Age, sobre su intento por “entender hacia dónde va el mercado”.

La empresa, reveló, se interesa especialmente por la inteligencia artificial, el Internet de las Cosas y la realidad virtual.

“La vida se está volviendo demasiado ajetreada. Vamos a tener cosas que nos ayuden en nuestra rutina diaria”, dijo a AdAge. Y predijo que en el futuro próximo todos los consumidores usarán alguna clase de asistente virtual.

Asimismo, reconoció que si bien se ha estado hablando del Internet de las cosas desde hace años, recién ahora se está convirtiendo en una realidad.

LOS SIETE PILARES DEL MARKETING Por octavo año consecutivo, Millward Brown reveló sus Predicciones Digitales y de Medios. El reporte aporta una guía clara de los retos y oportunidades que se presentarán en los próximos meses.

“A través de nuestras predicciones digitales buscamos dar sentido al panorama cambiante que enfrentan los líderes del marketing”, afirmó Gonzalo Fuentes, CEO de Millward Brown para América Latina. “Este año las tendencias digitales y de medios describen desde la complejidad de la ruta del consumidor y el mix de medios en rápida evolución, hasta desafíos en compra programática, pasando por estrategias de marketing de contenido”, agregó Fuentes.

Estas son las 7 predicciones para el 2016: 1. Más allá de online y mobile, el marketing contextual En el transcurso de 2016 y posteriormente, más ejecutivos de marketing dejarán de ver online y mobile como un formato de medios único. En lugar de eso, desarrollarán un mix de medios que refleje con mayor precisión las diversas formas de contenido distribuidas por medio de esas tecnologías.

2. Las marcas se replantearán la manera de crear anuncios eficaces para plataformas móviles La proporción de los presupuestos de publicidad en medios de comunicación móvil aumentará, siendo el video móvil uno de los principales motores de crecimiento. Los ejecutivos de marketing separarán medios sociales; búsqueda, videos y juegos online, música en tiempo real y otras formas de texto y contenido visual de acuerdo con el uso que le dan los consumidores, no por plataforma.

3. Header bidding impulsará el cambio en la compra programática El interés de la industria en la eficiencia del header bidding (técnica de programación avanzada en la que los editores ofrecen un inventario para múltiples intercambios de anuncios de forma simultánea antes de hacer llamadas a otros servidores de anuncios) hará más compleja la adopción de visibilidad de la publicidad en compra programática. Con esta práctica se determinará un nuevo estándar para

el establecimiento de precios de medios digitales, e impactará la forma en la que los anunciantes compran programáticamente.

Este hecho provocará alianzas más selectivas que traerán compromisos de inversión y tecnología adecuada, ya que los tags en los anuncios serán limitados.

4. La TV conectada no eliminará la publicidad en TV tradicional Es solo una cuestión de tiempo hasta que la TV conectada sea la forma predominante de ver TV. La TV conectada abre las puertas para más contenido accesible en cualquier momento, mejor segmentación del público objetivo (por medio de publicidad en TV interactiva), y plataformas libres de anuncios. La publicidad en TV tradicional no competirá con la inversión en publicidad en TV conectada. Sin embargo, los presupuestos publicitarios seguirán siendo modestos para la TV conectada (1% o menos).

5. Las marcas desperdician millones cuando fallan al adaptar el creativo de video a los diferentes formatos Las marcas invertirán más en publicidad en videos online y, especialmente, en dispositivos móviles. No obstante, muchas de ellas fracasarán al adaptar su contenido a diferentes formatos de anuncio. Las marcas necesitan considerar formatos de medios y decisiones de compra desde el inicio de su proceso de briefing creativo.

6. El marketing de contenido llega a la junta directiva El marketing de contenidos ascenderá en

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LAS TENDENCIAS QUE GUIARÁN EL RITMO DE LA INDUSTRIA

OT, CONTENIDOS RELEVANTES Y MOBILE, ENTRE LAS CLAVES DEL AÑO

la agenda corporativa. Más marcas se convertirán en creadoras de contenidos multimedia y existe un ecosistema que está emergiendo rápidamente para apoyarlos.

Para ser exitoso, el marketing de contenido necesita ofrecer algo tangible. Las marcas que ofrecen historias cautivadoras atraerán un público, pero el contenido deberá ser apropiado para la marca.

7. El marketing basado en el recorrido del consumidor unificará ventas y planificación de medios Ante un mercado dinámico y con características digitales, los profesionales de marketing crearán nuevos mapas de trayectoria del consumidor para unificar sus equipos y alcanzar sus objetivos de ventas y de construcción de marca. Una visión integrada de ventas y planificación de medios es fundamental para el desarrollo de la experiencia de marca continua que los ejecutivos de marketing necesitan para impulsar el conocimiento de la marca, la participación de mercado y el resultado de ventas.

EL MOBILE EN EL CENTRO DE LA ESCENA Jim Lecinski, vicepresidente de Soluciones para Clientes de Google en América, compartió con Forbes sus principales tendencias para 2016 y, dijo, todas tienen un factor común: la conciencia de que el auge de mobile transformó el comportamiento del consumidor, quienes, según el ejecutivo, tienen “micromomentos de conexión”.

Asimismo, según Lecinski, las preguntas a realizar son: ¿Estamos digitalizando nues-

tros productos? ¿Pensamos primero en el móvil? ¿Experimentamos con la realidad virtual? ¿Somos los disruptores de nuestra categoría? ¿Aprovechamos la tecnología en la publicidad? “Las marcas que dominan estas tendencias pueden ganar una ventaja competitiva sobre aquellas que no lo hacen”, concluyó.

Por su parte, el Interactive Advertising Bureau de Chile, aportó tres temas que, a su juicio, se llevarán la atención en términos de marketing digital. La primera,

desde ya, tiene que ver con el celular como el dispositivo favorito de los consumidores. Al respecto, desde la entidad destacan la importancia que ha adquirido en la vida de las personas y se asegura que esto tiene que ver con el aumento exponencial en la capacidad de procesamiento de estos aparatos y su creciente velocidad de conexión a la red. “El 2015 arrojó información muy interesante: el gran ganador en cuanto a la cantidad de datos utilizados en el tráfico web fue 69 69

el celular, superando a computadores y tablets. Este crecimiento continuará en 2016, por lo que es de gran importancia contar con nuestros recursos comunicacionales adaptados para este formato, ya que hoy es protagonista y una tendencia en publicidad a la que debemos estar atentos”, advierten.

El segundo aspecto tiene que ver con la publicidad invasiva y el nacimiento de AdBlock, una aplicación para el navegador que permite bloquear la publicidad de internet. Esto desafía a las marcas a generar contenidos relevantes para las personas, que estén dispuestos a ver por voluntad propia.

Tercero, el internet de las cosas. Cada vez más los productos permiten estar conectados a internet. “Esta será una gran oportunidad para llegar al consumidor de diferentes formas y saber cómo interactuar con su entorno, para conseguir así datos importantes para brindar mejores servicios, productos y campañas de publicidad”, finalizan.

También la Mobile Marketing Association presentó las tendencias digitales para el año que recién comienza, con especial foco en mobile.

Según su chairman, Juan Carlos Göldy, CEO de Logan, agencia especializada en creatividad, estrategia y medios mobile, “durante 2015, a nivel global, el número de personas que navegaron en dispositivos móviles superó al proveniente de desktops y esto no puede ser ignorado por las marcas y los medios. Significa que, dentro de los planes de marketing 2016, se debe contemplar el contar con sitios responsivos y campañas dirigidas a móviles, como canal de comunicación clave”.

Según la MMA, el marketing móvil es la tendencia digital indiscutible y clara para 2016, y presenta cinco aspectos clave de la actividad, de los cuales se hablará durante todo el año:

1. Contenido El contenido de los medios está virando rápidamente a mobile. En promedio, 30-50 por ciento del tráfico de los publishers proviene de mobile. Algunas compañías mobile-first pueden ver que más de 90 por ciento de su audiencia los visita desde mobile. Este es un claro indicador de hacia dónde está virando nuestra audiencia y cómo el contenido y su forma de consumo deben adaptarse a este medio. Es crucial hacer que la experiencia del usuario sea lo más simple posible.

2. Video mobile El consumo de video móvil está viviendo un crecimiento sin precedentes y los millennials lo prefieren frente a la televisión tradicional, lo que lo convierte en el medio ideal para conectar con las generaciones más jóvenes. De hecho, Latinoamérica cuenta con los usuarios que más consumen video en sus teléfonos móviles: 61 por ciento de estos usuarios mira videos cortos (inferiores a 5 minutos), al menos una vez al día.

Esta tendencia es, también, impulsada por el despliegue de la red 4G/LTE en la región, junto con la proliferación de dispositivos con pantallas más grandes. Hoy en día, el argentino promedio pasa casi 60 por ciento más de tiempo frente a un smartphone, que frente a la TV. 3. La segunda revolución de las apps Cuando Google comenzó a priorizar a los sitios optimizados para mobile en su buscador, las marcas con diseños responsivos vieron una explosión en sus resultados de búsqueda. Este mismo ajuste está siendo aplicado con el indexado de apps. Esto permitirá que los usuarios encuentren y accedan a contenido dentro de aplicaciones, mediante buscadores, tal como se hace con los sitios web. De hecho, 40 por ciento de las búsquedas en Android devuelven resultados de apps indexadas, un número que crecerá aún más en 2016. Esto ocasio-

nará una nueva ola de desarrollo, que los marketineros deberemos aprovechar para impactar nuestras audiencias.

4. Cross Screen La atención de los consumidores está dominada por sus dispositivos móviles, sin embargo, el usuario de hoy en día recorre diferentes pantallas para realizar tareas varias. Este incremento en el uso de múltiples dispositivos y la continua sofisticación de tecnologías de análisis permitirán entender cada vez mejor al usuario y su recorrido, a través de las diferentes pantallas. Por su parte, los anunciantes están perfeccionándose cada vez más en manejar y ejecutar campañas multipantalla, para alcanzar a sus usuarios en el dispositivo, momento y lugar adecuados. En consecuencia, veremos un incremento en el alcance y mensajes acordes a los intereses de cada uno.

5. Wearables Si bien constantemente aparecen nuevos lanzamientos en esta categoría, ganarán poder en los próximos años, cuando su acceso se masifique. Apple lanzó su primera versión de Apple Watch en 2015, dominando la conversación, y se espera que esto continúe con el lanzamiento de la segunda generación, en 2016. Adicionalmente, los monitores de actividad, como Fitbit y Jawbone, continúan su expansión.

Esta proliferación agregó una nueva capa de información, que los marketineros podrán capitalizar en base a actitudes, comportamientos y hábitos.

“Los presupuestos publicitarios para mobile vienen creciendo año a año. Sin embargo, 2016 será el año en que la inversión publicitaria móvil global represente más de 50 por ciento de la torta publicitaria digital, marcando el camino para los mercados en desarrollo. En el caso de Argentina, se espera que mobile alcance 35 por ciento de la inversión publicitaria digital”, culminó Göldy.

LO QUE VENDRÁ Y LO QUE NO LAS PREDICCIONES DIGITALES DE AD AGE PARA 2016 Expertos del área aventuraron cinco pronósticos para este año, desde la muerte de los mensajes de texto hasta la nueva fase de Facebook Messenger.

1. Facebook Messenger se abre a los negocios La aplicación de chat de Facebook se prepara para convertirse en la próxima gran fuente de ingresos de la red social. Nacida originalmente como un servicio de mensajería instantánea, Messenger se convirtió en una aplicación autónoma en 2014. Luego de una serie de anuncios, ahora está lista para dar inicio a su propio negocio. El año pasado Messenger empezó a probar maneras de que las empresas usen el servicio como una línea de atención al cliente, y que la gente lo utilice como un asistente con inteligencia artificial que puede hacer cosas como pedir un coche de Uber. A medida que más gente usa Messenger para comunicarse con las compañías, es esperable que Facebook encuentre una forma de cobrarles a ellas por ese privilegio, como ha hecho con su propia red social. – Tim Peterson 2. La muerte de los mensajes de texto Los emoji dominaron 2015. Pero los GIF, esos breves videos o animaciones en loop, son la próxima tendencia en las aplicaciones de mensajería. En Asia, los GIF son muy importantes en apps como WeChat y Line.

El atractivo es obvio: ¿Por qué usar una carita sonriente estándar amarilla cuando se le puede enviar a alguien un video de tres

segundos de un gato? Los primos más sofisticados y graciosos de los emoji son conocidos por sitios como Tumblr, pero están por tener más difusión en los mercados occidentales ya que Facebook finalmente los aceptó. Facebook Messenger integró un buscador de GIF, y algunas marcas los han estado usando en Facebook también. Entre los emoji y los GIF, ¿quién necesita mensajes de texto a esta altura? – Angela Doland 3. Los cazadores de talento miran hacia China Dada la explosión de las compras online en China y lo crucial que es ese mercado, más multinacionales buscarán ejecutivos con experiencia allí que supervisen su estrategia global de e-Commerce. Por ejemplo: Mars promovió recientemente a su director general de China, Clarence Mak, a chief costumer officer y global e-Commerce leader. Cindy Chen, head of e-Commerce global de Mondelez International, también ha trabajado en China. – Angela Doland 4. Realidad virtual refinada Este año traerá experiencias de realidad virtual más sofisticadas, storytelling refinado y más niveles de interactividad, con la llegada al consumidor del visor Oculus y una variedad de sucesos importantes en el espacio. Oculus se asoció con Felix & Paul Studios para desarrollar contenido narrativo de formato largo. Disney invirtió 65 millones de dólares en Jaunt VR. 20th Century Fox también se está lanzando con la revelación de “The Martian Experience”, basada en la película Operación Rescate, en su Fox Inno-

vation Lab durante el Consumer Electronics Show. – Ann-Christine Díaz 5. El 2016 no será el año en que estalle el video 360º Hay muchas razones para creer que 2016 será el año en que los videos de 360º lleguen al mercado general. Dos de los servicios de video digital más importantes, YouTube (de Google) y Facebook, ya soportan el formato que permite a la gente girar su punto de vista alrededor de una escena. Oculus VR, de Facebook, finalmente empezó a vender la versión tan esperada por el consumidor de su visor que, como el Gear VR de Samsung y Google Cardboard, ya están en el mercado, se presta más a una visión en 360 grados que un smartphone.

Pero mientras que las maneras de mirar un video de 360º han crecido, todavía está la pregunta de qué mirará la gente. The New York Times, Vice y Disney se encuentran entre las compañías de contenido que ya están produciendo videos de 360º, pero muchos de los que ya están disponibles ofrecen hermosas tomas de paisajes estilo documental pero sin una historia clara o personajes que puedan atraer audiencias masivas y modificar la curva de aprendizaje del formato. Si la gente va a ver videos de 360º en forma consistente, esos videos deben sobrevivir el gancho de la forma; su contenido tiene que estar a la par, si no sobrepasar, a lo que la gente miraría normalmente. Y para que eso suceda, los cineastas tienen que experimentar con el formato.

Eso, probablemente, requiera más tiempo del que tiene 2016.

​TENDENCIAS 2016: THE INSIGHT POINT

CLAVES PARA COMPRENDER LOS CAMBIOS DEL MERCADO influencers de las redes sociales convertirse en estrellas.

En el caso de las marcas se hablará cada vez más de contenido nativo. La razón principal será el aumento de los sistemas de bloqueo de publicidad, particularmente en los móviles. Las marcas intensificarán su búsqueda de espacios en los cuales sus productos y servicios entren de manera natural. En esta búsqueda, las nuevas celebridades del contenido podrían convertirse en la más interesante de las herramientas.

Juan Isaza, responsable de la generación de estrategias de la región Latina para DDB, realizó un informe en el que analiza y predice los 8 factores que definirán al mercado.

1. Polaridad Extrema La bipolaridad de un mundo que se debate entre extremos seguirá siendo un tema muy presente este año. La campaña presidencial en Estados Unidos con sus polos ideológicos se extenderá por todo el mundo. Principalmente, los más jóvenes seguirán repitiendo esta palabra que incomoda a muchos y llena de indignación a otros: inequidad. Lo interesante de los extremos ideológicos para 2016 es que mostrarán que la polaridad puede ser increíblemente flexible.

En un mundo de polaridades quizás el mayor error de cualquier marca es no tener una posición. Esto no quiere decir que las marcas tomen partido en sus países frente a temas políticos o económicos.

Significa que las marcas tienen que tener una ideología, un punto de vista y un compromiso. Se acaba el tiempo para la neutralidad.

2. Neo-celebridades En 2016 se hablará más que nunca del marketing personal. Los individuos serán juzgados como marcas. Quizás fueron los youtubers quienes demostraron que se puede ser una verdadera celebridad de otra forma. En 2016 se verá a más

3. Nuevas mayorías El 2016 es el año de “los otros”. Las mal llamadas “minorías” son la nueva mayoría.

Es el año de la mujer, de lo sexualmente diverso, de los afroamericanos, de los ancianos, de los discapacitados y de los inmigrantes.

Las marcas que entiendan que no hay caminos determinados para vivir y entreguen el poder a sus clientes para que tracen el camino a su manera, se ganarán un espacio en sus corazones y en sus bolsillos.

4. Laburo flexible Conceptos como la permanencia o la estabilidad laboral se tendrán que reinventar en un mundo en el que cada uno es dueño de su propio empleo.

Para las marcas, la nueva forma de asumir el trabajo vendrá con un cuestionamiento profundo de la razón de trabajar, es decir, del sentido del dinero y de la posesión.

5. Legalmente ilegal El mundo comienza a poner el signo de interrogación sobre muchos de los temas que hasta hace poco eran verdades incuestionables de legalidad. El ejemplo más representativo de esta tendencia está dado por el tema de la marihuana que para 2016 consolida su carrera medicinal y recreativa lejos del mundo delincuencial o de la ilegalidad.

En el caso de las marcas, este año crecerá el interés de la gente por ejercer el rol que tradicionalmente tenía el Estado frente a las corporaciones: investigar, denunciar y “sancionar” a las marcas que no cumplan con los estándares de cuida-

do de los proveedores, la sociedad o el medio ambiente.

6. Post-humano Termina el conflicto entre lo humano y lo tecnológico. En 2016 se escuchará hablar mucho de robots y de asistentes personales virtuales (VPA’s), dos temas que ayudarán a entender, en gran parte, cómo será nuestra interacción con el mundo.

Para las marcas: las experiencias que permiten inmersión se convertirán en un reto para aquellas que, en muchos casos, siguen pensando su relación con el consumidor por fracciones (el producto, el punto de venta, las redes sociales, la transacción, etcétera.

7. Familia individual Más allá del auge de las aplicaciones para búsqueda de pareja de años anteriores, ahora además viene el deseo por tener lo mejor de los dos mundos: la vida individual y la vida familiar.

Para las marcas: si en una época los consumidores aplaudieron las iniciativas de las marcas que se atrevieron a mostrar familias no convencionales en su publicidad, hoy asumen que esa es la realidad y mal hacen las marcas que no entienden o no lo reconocen pues muestran su desconexión con la realidad.

8. Simple supervivencia La complejidad de los algoritmos y la acumulación de volúmenes inmensos de data generan una reacción en los ciudadanos hacia la búsqueda de lo simple, lo básico y lo local. El mundo sigue señalando a tres grandes enemigos: lo complicado, lo procesado y lo complejo.

Quizás la mayor oportunidad para las marcas está en la simplificación de los procesos que hoy resultan largos o complicados. La pregunta es: ¿Puede hacerse tan sencilla la relación con una marca que todo se resuma en presionar un botón? Los mejores ejemplos son los “Dash Button” de Amazon, que ya permiten ordenar más de 20 productos de manera automática sin usar ningún tipo de pantalla, así como la famosa idea The Switch, creada por Netflix, que con presionar un solo botón, enciende el televisor, baja las luces y ordena la comida.

ESPECIAL ARGENTINA

D I R E C T O R I O

BBDO

DIRECCIÓN Arenales 495, Vicente López, Buenos Aires TELÉFONO (5411) 6091-2700 E-MAIL mail.bbdo@bbdoargentina.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO Carlos Pérez - Presidente Daniel Melero - Vicepresidente y Gerente General Ramiro Rodríguez Cohen - Director General Creativo Denise Orman - Directora de Operaciones Juan Korman - Head of Digital David Metoki - Director de Tecnología y Prod. Digital Florencia Leonetti - Directora de Planning Silvina Kassardjian - Directora de Innovación en Medios Daniel Albamonte, Paz Goicoa, Soledad Rivas, Malena Garcia Lojo, Agustina Pelfini - Directores de Cuentas Martín Paolucci - Director Administración y Finanzas Lucila Dragan - Responsable Producción Gráfica Verónica Zeta - Responsable Producción Audiovisual Vanesa Paolucci - Coordinación General CANTIDAD DE PERSONAL 85 SOCIO INTERNACIONAL BBDO Worldwide

76

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) International Advertising Association (IAA) Interactive Advertising Bureau (IAB) CLIENTES Bayer Argentina (Bayaspirina, Cafiaspirina, Aspirinetas, Actrón, Paracetamol Bayer y Tabcín), BRF (Sadia y Dánica), Cepas Argentinas (Terma, Gancia, Pronto y Dr. Lemon), Ciudad de Buenos Aires, Farmacity, Kopelco (Tulipán, Proyectos especiales), Mars Argentina (M&M, Snickers, Whiskas y Pedigree), Mercedes-Benz, Molinos Cañuelas, Nike Argentina y Cono Sur, Pepsi Beverages (Institucional, Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, 7UP regional y local, 7UP Free, Mirinda, Paso de los Toros, Gatorade, Tropicana, H2Oh!), Pepsico Alimentos Cono Sur (Lay’s regional y local , Cheetos, 3D, Pehuamar, Bun, Twistos regional y local, Doritos), Personal (Servicio de Telefonía y Datos Móviles), SC Johnson (Raid, Fuji, Ziploc), Tarjeta Naranja, Smart City Car. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Jerry Goldenberg, Great Place to Work, Lápiz de Platino, IAB.

COUPE BUENOS AIRES

DIRECCIÓN Dr. Victorino de la Plaza 1818, CABA TELÉFONO (54 11) 4785-0935 E-MAIL info@coupebuenosaires.com WEB SITE coupe.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2011 STAFF DIRECTIVO Pablo Gil – CEO Coco Olivera - Director General Creativo Juan Elliot - Director General de Servicios Angel Toñanes - Director General de Medios Rodrigo Cousillas - Head of Technology CANTIDAD DE PERSONAL 35 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo de Creativos Argentinos (CCA) OTROS SERVICIOS Medios, activaciones, producción de contenidos, métricas y research.

78

CLIENTES Oracle, Sancor Salud, Lo Jack, Clarin, Hipotecario Seguros, Lorenzo de Agrelo, Grupo Queruclor, Puma, Temaiken, Casablanca.

PREMIOS OBTENIDOS Lápiz de Oro, Cannes Lions, Small Agency Awards.

CRAVERO

DIRECCIÓN Alicia Moreau de Justo 240, CABA TELÉFONO (54 11) 5272-5050 E-MAIL contacto@cravero.net WEB SITE www.cravero.net INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Gabriel Maloneay - Presidente Juan Cravero - DGC / Vicepresidente Peta Rivero y Hornos - DGC / Director General Human Agency Martín Glucksmann - Director Financiero Elizabeth Ares - Directora General de Cuentas / Planning Toto Marelli, Fiorella Cervini, Cesar Rodríguez, Diego Aguerre, Alejandro Abelson - Director Creativo Beatriz Suárez, Mario Costales, Juan Cortina - Director de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 60 SOCIO INTERNACIONAL 100% Argentina

80

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) OTROS SERVICIOS Agencia creativa integral CLIENTES ABInBev (Brahma Argentina y Patagonia), Andrómaco (Dermaglós e Hipoglós), AXION energy (AXION energy, Esso, Mobil y Spot), Cerro Castor (Institucional, Castor Ski Lodge, Popper y CapeHorn), Danone Nutricia (La Serenísima Baby), Gruppo Campari (Cinzano y Aperol), Happening (Happening, Gardiner y Tequila), La Serenísima (Institucional, Leches, Quesos, Manteca, Dulce de Leche, Crema y Ricotta), Molinos Río de la Plata (Granja del Sol, Don Vicente, Patitas, Listtos, Terrabusi), OMINT Institucional, Papelera del Plata (Elite, Sussex, Ladysoft, Higienol, Babysec y Cotidian), Radio Taxi Premium, Radio Victoria (Hitachi y Maxell).

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, El Sol, London International Awards, FIAP, Ojo de Iberoamérica, D&AD, CLIO, Effie, Mercurio, Lápiz de Platino, Art Directors Club, Golden Awards of Montreux.

DAVID

DIRECCIÓN Humboldt 1550 piso 6 oficina 602, CABA TELÉFONO (54 11) 4779-5900 E-MAIL emanuel.abeijon@davidtheagency.com WEB SITE www.davidtheagency.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero de 2012 STAFF DIRECTIVO Gastón Bigio - Fundador Joaquín Cubría - VP & DGC Ignacio Ferioli - VP & DGC Emanuel Abeijón - Head Account Director Javier Quintero - Head of Planning Brenda Morrison Fell - Head of Production Eugenia Boisson - CFO CANTIDAD DE PERSONAL 36 SOCIO INTERNACIONAL WPP

82

CLIENTES Unilever, The Coca Cola Company (Coca Cola, Fanta, Powerade, Aquarius, Sprite), Burger King, Shell, Mondelez, Porta Hnos, Irsa Propiedades Comerciales, Winery, McCain, Newsan, Canal Trece Don Satur.

PREMIOS OBTENIDOS Wave, El Sol, Lápiz de Iberoamérica, Clarín, Diente, Effie, Cannes Lions.

DEL CAMPO SAATCHI & SAATCHI

DIRECCIÓN Bogotá 973, Martínez, Buenos Aires TELÉFONO (54 11) 4836-0800 E-MAIL recepcion@delcamposaatchi.com.ar WEB SITE www.delcamposaatchi.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Gloriana López-Lay - CEO Ariel Serkin, Juan Pablo Lufrano y Rafael Santamarina - Directores Generales Creativos Leonardo Inoccenti - CFO Gloria Djeredjian - Directora de Prensa y Comunicación Adrián Aspani - Director de Producción Luciana Marzullo - RR.HH. CANTIDAD DE PERSONAL 60 SOCIO INTERNACIONAL Saatchi & Saatchi, Publicis Groupe.

84

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) OTROS SERVICIOS Publicidad, interactive, prensa y comunicación.

CLIENTES P&G Latinoamérica (Ariel, Pampers y head & shoulders), Volkswagen (Audi), Inbev (Andes y Norte), Mondelēz (Milka y Beldent), BGH (Silent Air, JOY), Coca-Cola South Latin y Argentina (Línea Gaseosas, Jugos, Aguas).

PREMIOS OBTENIDOS Andy Awards, One Show, ADC, New York Festivals, D&AD, Wave, El Sol, Clio Awards, Effie, Cannes Lions, LIA, Ojo de Iberoamérica, Diente, Clarín.

DI PAOLA

DIRECCIÓN Céspedes 2580 - CP 1426 - CABA

Sinteplast, McCain, Paladini. Chile: Telefónica, Sodexo, Philips, Mars, Sanofi, Philip Morris. Colombia: General Motors, Mastercard.

TELÉFONO (54 11) 4780-2288

PREMIOS OBTENIDOS Diente, AMDIA, Amauta, Clarín, Wave, Jerry Goldenberg, El Ojo de Iberoamérica, Echo, IAB, FIP, Mercurio.

E-MAIL contacto@dipaola.com.ar WEB SITE www.dipaola.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 1987 STAFF DIRECTIVO Alejandro di Paola - Presidente Agustín Berro - Gerente General Germán Rodríguez - Director de Operaciones Lucas Calatayud - Director de Desarrollo de Negocios Flavio Rucci - Director General Creativo Martín Valente, Leandro Benitez - Directores Creativos Paz Perez Moya, Cecilia di Nardo, Santiago Verardi - Directores de Cuentas Osvaldo Aostri - Director de Administración CANTIDAD DE PERSONAL 45 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) Unión de Agencias Interactivas (Interact) CLIENTES Argentina: Nescafé Dolce Gusto (Nestlé), Huawei, Santander, Whirlpool, Kitchen Aid, Eslabón de Lujo, Clorox, Omron Healthcare Latam, Cablevisión Fibertel, Facebook, Dell Latam,

86

DON

DIRECCIÓN Grecia 2919, CABA TELÉFONO (54 11) 4783-9797 E-MAIL info@donbue.com WEB SITE www.donbue.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2008 STAFF DIRECTIVO Papon Ricciarelli - CEO Gabriel Huici - DGC Rodrigo Luque - Director de cuentas Mariano Ricciarelli - Coordinador general Mariela Seijo - Directora de grupo de marcas CANTIDAD DE PERSONAL 60 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Interactive Advertising Bureau (IAB) CLIENTES CableVision, Fibertel, Blaisten, Easy, Garbarino, Gobierno de la provincia de Buenos Aires, ICBC, La Salteña, Nextel.

PREMIOS OBTENIDOS Lápiz, CannesLions, Effie, Jerry Goldenberg, Ojo de Iberoamérica, One Show, Clio, Fiap, El Sol, Clarín, Diente, Wave, Martín Fierro, New York Festivals, Mercurio, AdAge.

88

GREY

DIRECCIÓN Juan Ramírez de Velasco 845, CABA TELÉFONO (54 11) 5555-1800 E-MAIL buenosaires@grey.com WEB SITE grey.com/argentina INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1972 STAFF DIRECTIVO Máximo Lorenzo - CEO Diego Medvedocky - VP / General Creative Director / Chairman del Grey Creative Council para Latinoamérica Pablo Sanchez Rubio - VP / COO / CFO Hernan Zamora - VP Regional Digital Manager (Basado en Grey Argentina) Sol Martin - VP Regional Strategy (Basada en Grey Argentina) Sean Graham - Business Director Grey Shopper Jorge Villar - Group Business Director Belén Sarrabayrouse - Group Business Director Lisandro Cardozo, Hernan Kritzer, Alejandro Devoto, Martin Stuart, Matias Martty –Directores Creativos CANTIDAD DE PERSONAL 103 SOCIO INTERNACIONAL WPP OTROS SERVICIOS Agencia de comunicación integral. publicidad, shopper & activation, digital, planning.

90

CLIENTES Coca-Cola de Argentina (Cepita del Valle, Andina Valle, Bonaqua, Sprite, Sprite Zero, Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola Life, Fanta, Powerade, Vitamin Water, Fuze Tea, Aquarius, Frugos y Schweppes), GSK GlaxoSmithKline (Hinds, Sensodyne, Alikal, Uvasal, Corega, Respira Mejor y Parodontax), Procter & Gamble (Febreze Latam, Salvo, Ayudín, Magistral, Pantene y P&G Corporate), The Walt Disney Company Latin America, Kellogg’s (Pringles Latam), HSBC Banca Comercial, Pzifer (Oncología), Molinos (Patitas), Bodega Ruca Malen, CMR Falabella, Hospital Alemán, MTV (Comedy Central, VH1), Otro Mundo Brewing Company, El Cronista, Fundación Favaloro.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie, El Sol, Ojo de Iberoamérica, FIAP, Diente, Clarín, Clio Awards, Wave, Jerry Goldenberg, Lápiz, LIA.

HAVAS

DIRECCIÓN Humberto Primo 101, CABA TELÉFONO (54 11) 5777-7400 WEB SITE www.havas.com.ar STAFF DIRECTIVO Ramiro Castillo Marín - CEO South Latin America.

Mariano Filarent - Head of Middle Office Ingrid Marcarian - Head of Back Office Germán Abaroa - Head of Front Office Luis Criscuolo - Director de Havas Sports Gerardo Arce - Director de Havas Entertainment Gabriela Kurincic - Managing Director Forward Lorena Ochera - Managing Director Forward Federico Lamaison - CEO Havas Worldwide Cristina Parente - Directora General de Medios Virginia Elias - Directora de Medias.

Carolina Sabha - Directora de Medios Havas Media.

Debora Goldschmidt - Directora de Marketing y Comunicación Corporativa.

CANTIDAD DE PERSONAL 360 SOCIO INTERNACIONAL 100% Havas.

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) AMDIA Cámara de Comercio Francesa CEADS Asociación Argentina de Publicidad (AAP)

92

OTROS SERVICIOS Havas Media Group provee un servicio multiplataforma 360°, donde los Medios online y offline contribuyen en conjunto a la efectividad de la comunicación. Por eso el servicio digital está integrado en la estructura de Havas Media. Para ello agrupa en tres grandes grupos los servicios digitales que brinda.

CLIENTES Universal, General Mills, Andrómaco, Telefonica, L´Oreal, Pfizer, Akzo Nobel, Santander Río, Puig, Renault, Unicef, Lan, LVMH, Danone, Starbucks Coffee, Burger King, Philips, Claro, Cencosud, Citroen, LG. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Clarín creatividad, AMAUTA, CannesLions, FIAP, Ojo de Iberoamérica, HMG Awards, Premios de la Cámara Argentina de Anunciantes, AMDIA, Jerry Goldenberg, Diente.

HUMAN

DIRECCIÓN Av. Alicia Moreau de Justo 270, 4º piso (C1107AAW) CABA TELÉFONO (54 11) 5032-1001 E-MAIL info@humanagency.com.ar WEB SITE www.humanagency.com.ar Facebook: https://www.facebook.com/humanfullagency Twitter: https://twitter.com/HumanFullAgency INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2010 STAFF DIRECTIVO Peta Rivero y Hornos - Presidente / Director General Creativo Martin Glucksman - Finanzas CANTIDAD DE PERSONAL 40 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Unión de Agencias Interactivas (Interact) OTROS SERVICIOS Full Agency, digital, shopper marketing, diseño, entertainment, promo y activaciones, innovación, campañas, diseño editorial, diseño packaging.

CLIENTES Coca-Cola Company (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Life, Cepita del Valle, Fanta, Sprite, Aquarius, Powerade, Fuzze, vitaminwater), Nivea, Moët Hennessy Argentina

94

(Chandon, Baron B, Latitud 33, Terrazas de los Andes, Valmont, Altos del Plata), Cerveza Patagonia, Coca-Cola Femsa, Coca–Cola Reginald Lee, Puma, Axion, Procter & Gamble, Mobil, Mondelez (Beldent), BNP Cardif.

PREMIOS OBTENIDOS Diente, Wave, Fiap, Ojo de Iberoamérica, Cannes Lions, Effie, El Sol.

J. WALTER THOMPSON

DIRECCIÓN Cnel. Francisco Uzal 4235, Olivos, Buenos Aires TELÉFONO (54 11) 4119-6100 E-MAIL vanina.rudaeff@jwt.com WEB SITE www.jwt.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 1929 STAFF DIRECTIVO Vanina Rudaeff - CEO Anita Ríos y Sebastián Castañeda - Directores Generales Creativos Fernando Bozzoletti - Director de Planning Creativo Julio López - Responsable Dpto. Diseño Ana Bogni, María Victoria Carrano, Julián Galparsoro, Soledad González, Mercedes Sobbrero, Ariel Traverso - Directores de Cuentas Valeria Lagomarsino - Responsable Dpto. Digital Sebastián Ginart - Controller Ana Smeriglio - Directora Recursos Humanos SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA American Chamber of Commerce in Argentina (AMCHAM) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) International Advertising Association (IAA)

96

OTROS SERVICIOS Integrated & Interactive JWT Design CLIENTES Arte Gráfico Editorial Argentino, Asociación Esclerosis Múltiple, Banco de Bosques, Banco Santander Río, Bayer, Cervepar (Brahma), Ejército de Salvación, LALCEC, Mondelēz Argentina (Clight), Microsoft de Argentina, Nestlé Argentina, Neumen, Prisma Medios de Pagos, Revista Mercado, Rolex Argentina, Savant Pharm, Shell CAPSA, Sucesores de A. Williner – IloLay, Telefe, Unicef, Unilever (Sedal).

PREMIOS OBTENIDOS Fiap, Cannes Lions, Effie, Premios Mercurio, Ojo de Iberoamérica, Diente, FIP.

MCCANN BUENOS AIRES

DIRECCIÓN Juan Bautista Alberdi 431 Piso 11, Olivos, Buenos Aires TELÉFONO (54 11) 5552-2100 E-MAIL contacto@mccann.com.ar WEB SITE www.mccann.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1981 STAFF DIRECTIVO Chavo D´Emilo - Presidente y DGC Aníbal Perez Zarlenga - CEO Enrique Gray - CFO Andres Peluffo - Director de Commonwealth Victoria Casano - Directora Momentum Shopper Federico Salday - Director Producción Integrada Cecilia Amarillo - Directora RRHH CANTIDAD DE PERSONAL 90 SOCIO INTERNACIONAL McCann Worldgroup ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) American Chamber of Commerce in Argentina (AMCHAM)

98

OTROS SERVICIOS Integrated Marketing Communication CLIENTES The Coca Cola Company, L´Oréal, LATAM Airlines, General Motors, MasterCard, Nestlé, Sodimac, Nobleza Piccardo, Zurich Seguros, La Virginia, Nutresa.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes, CLIO Awards, Lápiz, FIAP, Diente, Wave, Effie, London Festival, El Ojo de Iberoamérica, El Sol y otros.

NIÑA

DIRECCIÓN Arévalo 3055, Cañitas, CABA

CANTIDAD DE PERSONAL 35

TELÉFONO (54 11) 4772-4462

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP)

E-MAIL hello@laninia.com

CLIENTES Walt Disney Company, Lenovo, Bodegas Salentein, Bodegas Callia, Molinos Rio de la Plata, Grupo Peñaflor, Grupo Osde, Atrápalo, Lesaffre (Levex), Pro Enter, Mapfre, Pernord Ricard, Liga Nacional de Basket.

WEB SITE www.laninia.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 STAFF DIRECTIVO Pablo Panigatti, Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso - Socios fundadores Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso - Directores Generales Creativos Juan Caivano - Director de Negocios Digitales Agustín Remaggi - Director de Marcas Leandro Pereyra - Director de Administración y Finanzas Victoria Paterlini, Sol Blanco - Account Managers Rodrigo Sanchez - Producer Magdalena Aliaga Pueyrredon - Proyect Manager Maximiliano Kupferman - Social Content Manager Martín Tortonese, Juan Persico, Mateo Martínez, Pablo Cerezo Creative Team Sabrina Battilana, Pía Carcova, Lucia Gaudino - Social Team Manuela Hernández, Romina Ruscio, Alejandra Bagega, Adrián Soto - Design Javier Antunez, Clara Gomez Sautier, Santiago Frick, Gabriel Torres Perilla - Media Miguel Martire - Administración Patricio Fernandez Volpe - IT

100

OGILVY & MATHER

DIRECCIÓN Arévalo 1880 (C1414CQL) CABA

Consejo Publicitario Argentino (CPA) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA)

TELÉFONO (54 11) 4779-4300

OTROS SERVICIOS Creatividad, estrategia, marketing directo y digital, social, consultoría – business intelligence, PR, medios, activaciones, marketing experiencial, marketing promocional.

WEB SITE www.ogilvyargentina.com TWITTER www.twitter.com/Ogilvyargentina FACEBOOK www.facebook.com/OgilvyARG INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1963 STAFF DIRECTIVO Germán Yunes - CEO Ogilvy & Mather Latina South María Elena Eduardo - COO/CFO Maximiliano Maddalena y Javier Mentasti - Directores Generales Creativos Natalia Noya - Directora General de Cuentas Rodrigo García - Director General de Planning Carolina Coppoli - Business Intelligence Director Florencia Crosta - HR & Comms Manager CANTIDAD DE PERSONAL 200 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos (CCA) American Chamber of Commerce in Argentina (AMCHAM)

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CLIENTES American Express, AMIA, Bimbo, 20th Century Fox, CISCO, DirecTV, GSK, IBM, KCC, La Virginia, Mondelēz, OLX, Philips, SCJ, Syngenta, TEDx Buenos Aires, Toyota, Twitter, Unilever.

PREMIOS OBTENIDOS Sol, D&AD Awards, Clio, Effie, Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica y Diente.

R/GA BUENOS AIRES

DIRECCIÓN Uriarte 1572, CABA TELÉFONO (54 11) 5984-0500 E-MAIL PR & Comms (florencia.vera@rga.com) WEB SITE rga.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Junio 2010 STAFF DIRECTIVO Bruno Rovagnati - SVP Managing Director LATAM Mariano Jeger - VP Executive Creative Director Natalia Nenadovit - Executive Production Director Florencia Pereyra - Executive Client Services Director Mariano De Rose - Executive Director Finance LATAM Leopoldo Simini - Senior Technology Director CANTIDAD DE PERSONAL 135 SOCIO INTERNACIONAL IPG CLIENTES Nike, Unilever, Quilmes, Netflix, Verizon, MTV, Google, Pwc. PREMIOS OBTENIDOS Clio, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Wave, Diente, Amdia, Clarín Creatividad.

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VISUAL LATINA

DIRECCIÓN Gaspar Campos 647, Vicente López, Buenos Aires TELÉFONO (54 11) 4797-9669 E-MAIL Eugenio.bory@visuallatina.com WEB SITE visuallatina.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 1993 STAFF DIRECTIVO Eugenio Bory - CEO Guadalupe Cano - COO CANTIDAD DE PERSONAL 85 OTROS SERVICIOS Shopper Marketing CLIENTES Coca-Cola, Kelloggs, Bacardi, Whirlpool.

106

WUNDERMAN

DIRECCIÓN Arribeños 2740, Nuñez, CABA TELÉFONO (54 11) 5777-8500 E-MAIL juan.pablo.jurado@wunderman.com WEB SITE www.wunderman.com.ar YouTube: https://www.youtube.com/user/WundermanBA Facebook: Wunderman Buenos Aires INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1992 STAFF DIRECTIVO Juan Pablo Jurado - Presidente Victoria Cole y Emiliano Galván - Vicepresidentes Ernest Riba - Head of Strategy & Innovation Sebastián Tarazaga y Daniel Minaker - DGCs CANTIDAD DE PERSONAL 460 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising Bureau (IAB) Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) Unión Interactiva de Agencias (Interact) ARGENCON OTROS SERVICIOS Wunderman es hoy la agencia líder en el mercado local de

108

marketing relacional, digital, tanto por su enfoque estratégico como por sus capacidades productivas y de implementación.

CRM (Relacionamiento), Base de Datos, Operaciones de Marketing.

Desarrollos Digitales. Mobile. Creatividad. Producción. Servicios de Cuentas. Programas de Fidelización. Social. Innovación.

CLIENTES Best Buy, Húesped, Microsoft Piccardo, The Walt

Calsa, Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Ford, Fundación Galicia, Kimberly Clark, L’Oreal, Mabe, Metlife Latam, Argentina y Latam, Monsanto, Movistar, Nobleza Patrick, Reckitt Benckiser, Sancor, Tarjeta Cencosud, Disney Company, United Airlines.

PREMIOS OBTENIDOS Amauta, AMDIA, Effie, El Ojo de Iberoamérica, Jerry Goldenberg, Lápiz de Platino, Wave, Webby Awards.

YOUNG & RUBICAM

DIRECCIÓN French 3155, CABA

CANTIDAD DE PERSONAL 180

TELÉFONO (54 11) 5777-3600

SOCIO INTERNACIONAL WPP

E-MAIL contacto@yt.com

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Marketing (AAM) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Consejo Publicitario Argentino (CPA)

WEB SITE www.yrargentina.com.ar Facebook.com/youngrubicam @YoungRubicamBA INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1979 STAFF DIRECTIVO Enrique Yuste - CEO Lisandro Grandal y Fernando Tchechenistky - Directores Generales Creativos Gustavo Botte, Ignacio Jardon, Daniel Olivera, Julián Carreras, Adrián Musso, Sergio Anesini, Gustavo Sucri, Emilio Yacón, Pablo Maldonado, Ezequiel Orlandi - Directores Creativos Mariana Iesulauro - Directora General de Cuentas Belen Yusso, Luz Illescas, Ariadna Barcia, Giselle Boyer, Mariano Defelipe - Directores de Cuentas Gonzalo Fonseca - Director de Planeamiento Estratégico Alfredo Confalonieri - Director Financiero (CFO) Luciana Lovece - Directora de Recursos Humanos Luis Pompeo - Director de Producción Audiovisual y Gráfica Fernando Meccia - Jefe de Retail Horacio Márquez - Jefe de Producción Gráfica Esteban Vaquero - Jefe de Digital Marcela Passerini - Jefa de Coordinación Daniela Tucci - Jefa de Prensa y RR.II.

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OTROS SERVICIOS Labstore: Retail and Shopper Marketing Network.

Wunderman: Marketing Directo, Interactivo y Relacional.

Mec: Planificación y Compra de Medios.

Burson-Marsteller: Relaciones Públicas.

CLIENTES Acnur, AGEA (Olé), Aguas Danone de Argentina (Villa del Sur Levité, Villa del Sur Levite Cero y Villavicencio), Alamaula, Amnistía Internacional, Arcor (Bagley Institucional, Arcor Cereales, Topline, Menthoplus, Chocolinas), APSA (Alto Palermo, Abasto y Alto Avellaneda), Boehringer Ingelheim (Bisolvon y Buscapina), Cervecería y Malteria Quilmes, Cencosud (Disco, Jumbo y Vea), Colgate Palmolive, Consejo Publicitario Argentino, Danone (Institucional, Actimel, Casancrem, Cindor, Serenito, Ser, Yogurísimo, Danonino, Danette, Activia, Vidacol y Calciplus), Farmacity, Freddo, Hard Rock Café, Musimundo, Shopping del Sol – Paraguay, Telefónica Móviles de Argentina (Movistar), Telefónica de Argentina (Speedy, Onvideo, TRIO, Residenciales, Corporativo, Tgestiona y Fundación Telefónica), Turner, Visa.

PREMIOS OBTENIDOS Jerry Goldenberg, Martín Fierro, Cannes Lions, Ojo de Iberoamérica, Effie, Buenos Anuncios, Diente, El Sol, New York Festivals, Wave, One Show, Clio, ADC, Lápiz de Platino.

MEDIACOM

DIRECCIÓN Charcas 5051 Piso 2°, CABA TELÉFONO (54 11) 4129-2800 WEB SITE www.mediacom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998 STAFF DIRECTIVO Rodrigo Vieites – CEO Carlos Cianfoni – COO Gabriela Venczel - Directora General de Cuentas Claudia Pavia – Directora de Negociaciones Lorena Grieco, Paola Careglio, Mariela Dell’Occhio, Pablo Boda, Romina González – Directores de Cuentas Martin Curia – Director de Research Pablo Spagnoli – Directora Digital Matias Warlet – Head of Knowledge CANTIDAD DE PERSONAL 70 SOCIO INTERNACIONAL WPP - GroupM ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) American Chamber of Commerce in Argentina (AMCHAM) Interactive Advertising Bureau (IAB)

112

OTROS SERVICIOS Media Planning and Buying (off y online), Modelos Econométricos, Investigaciones de Mercado cuali-cuantitativas, MBA: Branded Content, etcétera.

CLIENTES Volkswagen, Audi, Banco Santander Rio, Glaxo Smithkline, Monsanto, Warner, Shell, Laboratorios Phoenix, Procter & Gamble, Revlon, Sony Mobile & Electronics, Molinos, Mostaza, Mapa Virulana, Mars, VF Corporation, Siemens, Mars.

PREMIOS OBTENIDOS Google Insignia, Buenos Anuncios, FOMLA Best Digital Idea Mobile/Social Media.

MIDIOS

DIRECCIÓN Paraguay 610 Piso 14, CABA TELÉFONO (54 11) 4001-2100

CLIENTES Swift, Holcim, Fravega, Michelin, Topps, Teenitas, Estática Internacional, AGD, Toshiba, Lab. Roemmers, Graner, Newsan, Lab. Gramon Millet, Bic, Panasonic, Nufarm, Lab. Argentia, Despegar, ZonaProp, ZonaJobs, Godrej, Bumeran.com, GAMA.

E-MAIL infomidios@midios.com

PREMIOS OBTENIDOS Premio Jerry Goldenberg.

WEB SITE www.midios.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2006 STAFF DIRECTIVO Hector Gonzalez – Presidente Sebastián Civit – Gerente General Paula Riera – Directora de Medios y Operaciones Vicky Elías – Directora de Cuentas Lucrecia Basso – Directora de Cuentas Leandro Levy – Líder Digital Fabián Menendez – Director Research CANTIDAD DE PERSONAL 37 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising Bureau (IAB) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Instituto Verificador de Circulaciones (IVC)

114

MINDSHARE

DIRECCIÓN Charcas 5051 Piso 1°, CABA TELÉFONO (54 11) 4340-0500 WEB SITE http://www.mindshareworld.com/ E-MAIL msargentina@mindshareworld.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2001 STAFF DIRECTIVO MINDSHARE Pablo Iesulauro - CEO Mindshare Daniel Chinko - VP / Director de Operaciones Martin Lammardo - VP / Director de Cuentas Internacionales Florencia Trigo – Directora General de Servicios y Planificación Ignacio Ryan – Director General de Cuentas Yanina Sabha – Directora Trading Leandro Romero – Head of Performance - Fast Romina Furci – Directora de Planificación Estratégica Fernanda Gutierrez - Directora Regional de Planificación Estratégica Ariel Pelliza– Director Business Planning GROUPM Monica Alvarez - CEO GroupM Guillermo Camblor – CFO GroupM Marita Calvo – Directora Trading GroupM Graciela Zucarello – Finance Trading Director GroupM Adriana Vigil – Directora Entertainment GroupM

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CANTIDAD DE PERSONAL Mindshare: 82 Mindshare + GroupM: 130 SOCIO INTERNACIONAL WPP - GroupM ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) American Chamber of Commerce in Argentina (AMCHAM) Interactive Advertising Bureau (IAB) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA) OTROS SERVICIOS Digital, innovation, research & consultoría, mobile.

CLIENTES Mindshare: American Express, Avon, Boheringer, Fondo Vitivinicola, Ford, Gomes Da Costa, Groupe SEB, HSBC Group, Kimberly Clark, Lufthansa, Nestlé, OLX, QBE Seguros, Randstad, Walmart. MSix: BBVA, Carrefour, Cinemark, Dante Robino, Diamond, Hoyts, La Caja Seguros.

PREMIOS OBTENIDOS Jerry Goldenberg, Young Media Lions.

QUIROGA AGENCIA DE MEDIOS

DIRECCIÓN Carlos Pellegrini 855 5º y 6º piso, CABA TELÉFONO (54 11) 5811-3000 E-MAIL info@quierogamedios.com WEB SITE quirogamedios.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2002 STAFF DIRECTIVO Gustavo Quiroga - Presidente CANTIDAD DE PERSONAL 80 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising Bureau (IAB) Consejo Publicitario Argentino, (CPA) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) Asociación de Profesionales de Medios (APM) Asociación Argentina de Marketing (AAM) CLIENTES Telecom, Personal, Arnet, OSDE, Vittal, Telekino, Ciudad de Buenos Aires, Sidus, Huawei, Petrobras, entre otras.

PREMIOS OBTENIDOS Premio BID, The Bizz.

118

TELEFE

DIRECCIÓN Prilidiano Pueyrredón 2989 (1640) MartÍnez, Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (54 11) 4102-5600 WEB SITE www.telefe.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Tele Once en 1961 y Telefe en 1990 STAFF DIRECTIVO Juan Waehner - CEO Tomás Yankelevich - Dirección de Contenidos Globales y Negocios Internacionales Gustavo Capua - Director de Recursos Guillermo Campanini - Director Comercial Claudio Ipolitti - Director de Noticias y Asuntos Corporativos Elena Carrero - Directora Financiera Fernando Varela - Director de Asuntos Legales PREMIOS OBTENIDOS Goya, Martín Fierro, Premios Tato, Effie, Mercurio, Premios TV – Cumbre TV Abierta NY.

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ARGENTINACINE

DIRECCIÓN Martin J Haedo 862, Vicente López, Buenos Aires

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina De Cine Publicitario

TELÉFONO (54 11) 4797-7815

OTROS SERVICIOS PURA Foto Video Clips Largometrajes

E-MAIL info@argentinacine.com WEB SITE www.argentinacine.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Facundo Saravia - Gerente General Nano Tidone - Productor General Laura Passalacqua - Productora Ejecutiva German Escande - Productor Natali Sussman - Productora Internacional Marcos Landajo - Productor Ejecutivo - PURA Foto Augusto G Zapiola, Rafael Lopez Saubidet, Martin Romanella, Hernan Corera, Vlady Duran, Lara Arellano, Daniel Rosenfeld, Mariano Llinas, Santiago Mitre, Wacho - Directores CANTIDAD DE PERSONAL 16 SOCIO INTERNACIONAL Pueblo Films (España) Bob Industries (USA) The Maestros (México) Paranoid (Brasil) Bold (UK) Great Guns (UK) Argentinacine (Francia)

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CLIENTES Coca-Cola, Nike, Baco Hipotecario, Fratelli Branca, Eco de los Andes, Car One, Personal, Arcor, Pepsico, Quilmes, Bagley, H2Oh!, Clight, Otro Mundo, WalMart, Sprite, MTV, BBDO, Madre, Leo Burnett, Don, Grey Argentina, JWT BsAs, Ponce, Lado C, Young&Rubicam, entre otros.

PREMIOS OBTENIDOS Gunn Report, Cannes Lions, Clio Awards, El Sol, One Show, D&AD, FIAP, Diente.

ORUGA

DIRECCIÓN Guevara 256, CABA TELÉFONO (54 11) 4553-5878 E-MAIL ariel@orugacine.com WEB SITE www.orugacine.com STAFF DIRECTIVO Javier Nir – Director Pablo Fischerman – Director Martin Levi – Director Federico Ruso - Director Ioni Borisonik – Productor Ejecutivo Ariel Fainholc - Productor CANTIDAD DE PERSONAL 12 SOCIO INTERNACIONAL La Fabrica (USA) Arbol cine (México) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara de productoras CLIENTES Claro, Kimberly Clark, Coca Cola, UnileverYPF, Mondelez y Toyota.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Lápiz de platino, Diente.

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En una nueva entrega de la serie de entrevistas exclusivas con marketers globales, fruto de un acuerdo entre Adlatina y la World Federation of Advertisers (WFA), David Wheldon, presidente de la WFA y director de Marketing de RBS, afirma que la comunicación interna y el apoyo que esta puede generar son cruciales para conseguir un cambio de rumbo.

“H

ace más de treinta años que trabajo en este sector y, si hay algo que ha ganado importancia, es la recomendación, tanto de los clientes como de los colaboradores”, afirma David Wheldon, presidente de la WFA y director de Marketing de RBS. Al respecto, explica que todo empieza con el apoyo por parte de los empleados y sostiene que conseguir un liderazgo sólido, comunicar con claridad y coherencia y generar orgullo internamente son factores muy importantes.

“Hoy en día la gente busca recomendaciones de empresas entre las personas que trabajan en ellas, por ser un buen sitio en el que trabajar pero también por sus productos y servicios. Esto ocurre especialmente en el sector de la banca, y resulta ser una estrategia más eficaz para generar cuota de mercado y fidelidad que el antiguo método de malgastar el dinero en publicidad. Hace treinta años no lo hubiera entendido”, asegura Wheldon.

Y va más allá: “Sir Martin Sorrell fue el primero en decirlo: el boca a boca es la nueva publicidad. Lo que necesitamos son colaboradores y clientes contentos para que estos nos recomienden a otras personas. Ahora debemos centrarnos en analizar cómo llegamos al mercado y qué hacemos para construir recomendación de marca”.

Lo ocurrido en RBS, un 73% del cual todavía pertenece al gobierno del Reino Unido tras la crisis económica de 2008, comenta el ejecutivo, los ha llevado

a una fase de profunda introspección durante la que han tenido que revisar su cultura y valores: “Hemos empezado de adentro hacia afuera. Lo que necesitamos son empleados totalmente comprometidos, y, según las últimas encuestas, estamos haciendo grandes progresos. Volvemos a estar en números verdes, muy cerca de lo que exigen las normativas sobre servicios financieros en general, pero en algunos indicadores, como el tono de los altos cargos y el liderazgo, llevamos la delantera en el sector de los servicios financieros y estamos pisando los talones a las mejores empresas del mundo. Las personas que se incorporaron a esta empresa hace quince años, empezaron a trabajar en un pequeño banco escocés y lo vieron crecer y convertirse en el banco más importante del mundo en 2007, con un valor de marca superior al de muchas de las empresas que están en la cima actualmente. Entonces llegó la crisis y el consiguiente rescate del gobierno”.

La empresa, que en su momento experimentó un crecimiento espectacular, sufrió el trauma de la crisis financiera, por lo que el primer paso ha sido recuperar la fe de sus colaboradores en el negocio.

“Eso llevó a cambiar el enfoque de la gran marca RBS a un conjunto de marcas fuertes orientadas al cliente, desde Coutts, especializada en gestión de patrimonio, hasta NatWest, para Inglaterra y Gales, y Ulster Bank, para la

isla de Irlanda. Así como algunas marcas pequeñas como el banco militar Holt’s.

“En Escocia ya hemos recuperado la marca Royal Bank of Scotland, que es el nombre del banco con el que la gente tuvo una relación sólida durante décadas, la marca de la que se sentían y aún pueden sentirse orgullosos. La marca RBS continuará existiendo, pero de una manera más discreta, más pensada para nuestros empleados e inversores. Sin embargo, nuestro principal propósito para todas nuestras marcas es ofrecer un buen servicio a los clientes y llegar a ser los mejores en servicio y recomendación de marca para 2020. Sabemos que este es un objetivo ambicioso, pero estamos decididos a recuperar la confianza de nuestros clientes”, sostiene Wheldon.

Para ello, advierte, están revisando el negocio de pies a cabeza con el fin de que para sus clientes sea mucho más fácil y justo trabajar con ellos: “Hemos eliminado las tasas iniciales del mercado; no hacemos transferencias de saldo al 0%. Hemos introducido productos de seguros del hogar siguiendo la misma filosofía y hemos reducido y simplificado al máximo los costes y las comisiones. El objetivo es asegurarnos de que somos claros, transparentes y justos en todas las operaciones con nuestros clientes”.

Al respecto, asegura que la mayoría de las empresas pecan de mirarse demasiado el ombligo y no fijarse en lo que ocurre a su alrededor tanto como

l

ENTR EVISTA CO N D AV I D WHE LD O N, P R E S I D E NT E D E L A W FA Y D IR E C T O R D E M A R KE T ING D E R B S

A RECOMENDACIÓN, UN ASPECTO CLAVE PARA EL RENACIMIENTO DE RBS

deberían. Y, sobre este punto, considera que Project Reconnect es “una magnífica forma de aportar inspiración a la empresa, una excelente manera de mostrar a la gente que hacer lo correcto tiene su recompensa”.

“Los principios dejan de ser principios cuando cuestan dinero y esto se está notando en nuestros resultados, pero también está generando una respuesta positiva. Con esto demostramos nuestra seria determinación de hacer lo que es correcto para nuestros clientes y anteponer sus intereses a los nuestros”, agrega Wheldon. Y destaca el esfuerzo que están haciendo por satisfacer las necesidades de los clientes digitales: “Fuimos uno de los primeros grandes bancos en lanzar el servicio Apple Pay y nuestra aplicación móvil tiene el NPS más alto posible, construyendo abogacía entre clientes de menos de treinta años. Sabemos que las expectativas de los clientes están cambiando y que quieren que sus operaciones bancarias sigan su acelerado ritmo de vida. También estamos intentando agilizar y simplificar nuestros procesos, y garantizar que nuestros clientes puedan realizar operaciones bancarias dónde y cuándo quieran. Somos conscientes de que recuperar nuestro prestigio llevará tiempo. El primer paso es conseguir la confianza y el compromiso de nuestros principales activos: nuestros empleados. Los datos nos indican que vamos bien, pero este solo es el primer paso de un largo camino”.

Wheldon: “Sabemos que las expectativas de los clientes están cambiando y que quieren que sus operaciones bancarias sigan su acelerado ritmo de vida”.

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El flamante director de Demente Colombia, productora a la que llegó este año, empezó su carrera profesional como creativo en España, trabajando para clientes como Grupo Fiat, Movistar, Heineken, IKEA, LG, entre otros. Luego dio el salto a la dirección en su afán por ejecutar las ideas y estar detrás de las cámaras.

A

drián Suárez comenzó su carrera profesional como director de arte.

Durante esos más de siete años como creativos, pasó por DDB Madrid y posteriormente por la agencia independiente Dommo, desarrollando ideas para clientes como Movistar, Alfa Romeo, Heineken, Toshiba, entre otros.

“Se puede decir que llevo toda mi vida profesional trabajando desde el ámbito de la publicidad. El mundo de la creatividad y de las ideas en general siempre me ha atraido pero poco a poco, como les ha pasado a algunos creativos, fui sintiendo la inquietud de dirigir mis propias ideas, de que fuera yo mismo el que plasmara lo que tenía en mi cabeza; más adelante, ya no fueron solo mis ideas sino las de muchos otros creativos. Esto me llevó a dar el salto a la dirección”, cuenta el flamante director de Demente Colombia.

A la hora de describir su atracción por la publicidad, asegura: “En primer lugar, me gusta su duración; ya sea un spot o una pieza de contenido, es raro que excedan de los 5 minutos. Me gusta el reto que ello supone, la condensación de las ideas, tratar de ganar la atención del espectador en tan poco tiempo y no dejarla caer. No es como en una película en la que el espectador puede ‘descansar’ en algún momento, aquí desde el segundo uno tienes que engancharle y llevarle hasta el final. Por eso me parece que el ritmo en publicidad es sin duda algo vital. Por otro lado, me gusta el detalle con mayúsculas, al tratarse de forma-

tos breves permite pensar cada escena con mimo y cada uno de los elementos que aparecen en ella. Cada segundo es importante”.

Asimismo, el creativo devenido en director menciona la posibilidad de jugar con muchos recursos diferentes, como también le permite el fashion film o los videoclips: “En publicidad, según la pieza, uno se puede acercar a formatos cinematográficos desde la narrativa y la fotografía pero también puede utilizar otro tipos de recursos más cercanos casi al diseño como los colores planos, las escenografías, inserts inesperados... Me encanta el ábanico de posibilidades. Además, muchas veces no es necesario transmitir tan literal una historia sino que el éxito está en tranmitir una sensación, un estilo de vida o un concepto muy concreto”.

Luego de dos años viviendo en Colombia, dice que extraña la publicidad de marca (en donde uno se puede desarrollar más) en vez de que sea toda tan táctica: “Publicidad que hable más de historias y conceptos potentes y no tanto de precios y servicios”.

En este sentido, cuenta que le gusta trabajar en aquellos spots que emocionan, y donde la dirección de arte y el trabajo de fotografía cobran relevancia. “Me gusta lograr piezas muy estéticas”, afirma.

En cuanto a formatos de contenido, asegura: “Me gusta la aventura y el documental, me encanta alternar con proyectos más ‘guerrilleros’, donde con un pequeño equipo muy flexible se logra contar una historia emotiva. Por eso

he realizado piezas en el Amazonas, en barrios desfavorecidos de Colombia o lugares de difícil acceso”.

-¿Qué cosas lo inspiran?

-Evidentemente, otros directores, especialmente los anglosajones, por la estética que manejan; pero creo que más allá de la publicidad hay que buscar en otros lugares para lograr cosas diferentes. Por eso tengo una carpeta en mi computadora donde guardo todo tipo de cosas fotografías, gifts, instalaciones, disfraces, caretas, mobiliario… Un cajón desastre donde entra todo y, sobre todo, las cosas que vive la gente. Pero en general, mi mayor inspiración creo que es la de tener siempre los ojos abiertos, viajar, ver cómo se comporta la gente, qué le gusta hacer, qué ropa lleva, qué música escucha.

Youtube y Vimeo son grandes fuentes de inspiración, pero por otro lado, han hecho mucho daño a la relación con los clientes, ya que han capado en cierto modo la capacidad de imaginación y en ocasiones si no lo ven “hecho” no son capaces de comprar una idea.

-¿Qué trabajos de los realizados en el último año destacaría y por qué?

-El trabajo que más satisfacción me trajo el año pasado fue uno de contenido en donde el reto era trasladar una serie de poemas del papel a la pantalla. Dos poemas, uno de (Julio) Cortázar y otro de (Charles) Bukowski. A través de una estética y una narrativa muy peculiar en

c

D I R E CT O R D E S T ACAD O : AD R IÁ N SUA R E Z, D E M E NT E C O L O M B IA

ON LOS OJOS BIEN ABIERTOS

donde prácticamente cada relato se contaba a través de objetos y de personajes sin cabeza sobre colores planos. Me gustan porque supuso un gran trabajo desde la dirección de arte; se puede decir que era diseño gráfico en movimiento. (Ver más en www.yorokobu.es/poesia-visual/).

Adrián Suárez vive en Colombia hace dos años.

-¿Cómo llegó a Demente y cuáles son sus expectativas para este año?

-Llegué a Colombia por casualidades de la vida. Akira Cine fue la productora que apostó por mí, a la cual le estoy muy agradecido; de la mano de Pablo Flehner me dieron la oportunidad de introducirme en el mercado colombiano. Tras varios años con ellos, surgió la oportunidad de cambiar de aires, en este caso, junto a Demente, productora a la que me uní a principios de 2016 con un proyecto muy apetecible, en donde siento una gran apuesta por mí, y consecuencia de ello es que el primer mes ya estabamos rodando un proyecto para Reebok Latam. Pero no solo por la apuesta personal sino también desde el punto de vista de infraestructura como productora.

Además de en Colombia cuentan con sede en Chile, Los Ángeles y Barcelona y aunque estamos muy centrados en el mercado nacional siempre es un aliciente el hecho de poder participar en otros más allá de las fronteras colombianas. Además, la productora se está sabiendo adaptar al momento de cambio que pide la industria, pero no con resignación sino con ilusión y eso me motiva, proponiendo nuevas formas de hacer las cosas para nuevas formas de contar las cosas.

129

l

R ANKING DE I NT E R BR AND

OS SECRETOS DE LAS MARCAS MÁS VALIOSAS DE ESPAÑA *Por Marc Brownstein, presidente y CEO del Brownstein

Movistar ocupa el puesto número 1 en el informe “Mejores marcas españolas 2015”, seguida por Zara, Santander, BBVA y Bershka.

Según Interbrand, el aumento generalizado del valor de las marcas indica una recuperación de la economía española.

I

nterbrand presentó su ranking Mejores marcas españolas 2015, que enumera las 30 marcas más valiosas del país. Según la consultora, el aumento generalizado de sus valores habla de una recuperación de la economía española. Una de las variables que mide el estudio es el rendimiento financiero.

Nancy Villanueva, directora general de Interbrand, explicó que esta edición del ranking explora el concepto de metamorfosis. “Para las marcas españolas, la transformación es un ejercicio estratégico al que se enfrentan en el día a día, con el objetivo de ser capaces de anticipar los cambios y contribuir al crecimiento del negocio”, sostuvo.

Al igual que en la edición pasada, el primer puesto fue para Movistar. Su valor es de 12.066 millones de euros, un 5% más que en 2014.

Los puestos siguientes los ocupan Zara, Santander, BBVA y Bershka.

Las marcas que mostraron un crecimiento más grande fueron Bankia (47%), Barshka (30%), Mapfre (28%), Massimo Dutti (28%) y Santander (24%).

La industria con mejores resultados es la de los servicios financieros, con nueve marcas en el ranking. Le siguen la de distribución y consumo, con seis; y la de la moda, con cinco.

“En España cada vez somos más conscientes de que trabajar con las marcas aporta ROI al negocio, y por lo tanto la gestión de activos intangibles crece y se consolida en el país”, dijo Gonzalo Brujó, CEO EMEA y Latam de Interbrand.

TOP 20 DE LAS MEJORES MARCAS ESPAÑOLAS POS.

MARCA

VALOR DE MARCA (EN EUROS)

CAMBIO EN EL VALOR DE MARCA

1°

MOVISTAR

12.066

5%

2°

ZARA

10.687

23%

3°

SANTANDER

4.644

24%

4°

BBVA

4.226

16%

5°

BERSHKA

1.201

30

6°

LA CAIXA

1.164

8%

7°

REPSOL

1.091

7%

8°

IBERDROLA

1.036

4%

9°

MAPFRE

973

28%

10°

MERCADONA

957

18%

11°

MANGO

851

-9%

12°

MASSIMO DUTTI

847

28%

13°

EL CORTE INGLÉS

811

-9%

14°

MAHOU

703

14%

15°

DIA

672

18%

16°

PROSEGUR

669

9%

17°

BANKIA

579

47%

18°

BANCO POPULAR

568

21%

19°

GAS NATURAL

518

20%

20°

REAL MADRID

459

13%

131 131

EL TOP 5 – LAS CLAVES

Movistar Valor: 12.066M€ Variación: +5% En el puesto más alto del ranking español de mejores marcas, incrementó su valor un 5%, gracias a su transformación a una telco digital y a su nuevo posicionamiento “Be More” cuyas tres actitudes son “Discover, Deliver and Disrupt”. Otro factor relevante de la compañía fue el aumento de ingresos, por primera vez desde 2009.

La transformación digital posiciona a la marca favorablemente para satisfacer las necesidades de los clientes y lograr un crecimiento de ingresos. Otro de los retos es el emprendimiento, y esto se tangibiliza en programas como Open Future, Wayra, Think Big o Talentum.

Un factor de éxito fue el cambio de marca comercial de Telefónica a Movistar implementado en los 21 países donde se encuentra presente.

Zara Valor: 10.687 M€ Variación: +23% Cerró el tercer cuatrimestre de 2015 con un incremento del 18% en ventas respecto al año anterior; este alto crecimiento es indicativo del incremento en la demanda de fast fashion debido en gran medida a la nueva accesibilidad a la alta costura.

Zara ha capitalizado esta tendencia siendo propietaria de una estética específica. Favorece los estilos minimalistas, eligiendo las interpretaciones de estilismos de Céline o Balenciaga. Los dos estilos y el producto final han concedido a Zara un espacio leal en el corazón de muchos seguidores del fast fashion.

Santander Valor: 4.644 M€ Variación: +24% El 2015 ha sido un año de transformación para el gigante bancario español.

El liderazgo de la nueva presidenta ejecutiva de Santander, Ana Botín, se caracteriza por un énfasis renovado en la satisfacción del cliente y la afinidad al mismo. “El mejor banco no tiene por qué ser el más grande”, decía Botín durante una rueda de prensa. “Ganarse la lealtad de nuestros clientes, esa es nuestra prioridad principal”. Desde que asumió el puesto, Botín ha llevado a cabo varias iniciativas de reposicionamiento de la marca para el futuro.

Una pieza clave para la renovada cultura de marca ha sido la reestructuración de los altos cargos y la cúpula directiva de Santander, de quien decían los críticos estaba demasiado alineada con la estrategia de crecimiento guiada por la adquisición que estableció su predecesor.

BBVA Valor: 4.226 M€ Variación: +16% Percibida como una marca respetada y bien valorada en el sector tanto por clientes como por competidores, gracias a la transparencia de su modelo de gestión y negocio. En 2014 se continuó avanzando en la implantación del posicionamiento de la marca BBVA y de la identidad corporativa con el objetivo de maximizar su notoriedad y rentabilizar sus impactos.

Las campañas publicitarias que se han realizado en 2015 han contribuido a mantener los altos niveles de notoriedad: “Buenas noticias” y “Quiero”.

La identidad corporativa del grupo es única, aunque cuenta con adaptaciones locales en países como México, Perú, Argentina y Venezuela.

Destacan las adquisiciones de Simple (EE.UU.), Catalunya Banc y los aumentos de participación en Garanti (Turquía). Además se produjo la venta del 29% de CIFH a China Citic Bank.

Bershka Valor: 1.201 M€ Variación: +30% El aumento del 30% refleja su crecimiento en el sector de la moda, diferenciándose por su oferta de productos y su particular estilo que hace que se configure como algo más que una marca de moda. La marca se centra principalmente en tres ejes: moda, música y arte callejero.

La nueva imagen de Bershka sugiere espacios abiertos y mucha claridad. Este restyling divide el establecimiento en tres ambientes: Bershka Woman con la colección femenina; BSK con las prendas más juveniles y Bershka Man. Tiene una clara inclinación hacia el público más joven y hacia las tendencias más disruptivas. Con este motivo, Bershka sigue ampliando su presencia en nuevos mercados como Albania y Argelia, y aumentando su presencia en redes sociales siendo la segunda marca de Inditex con mayor número de seguidores. La estrategia digital de la marca es consistente y ofrece imágenes y propuestas adecuadas al target al que va dirigida.

Desde mucho antes que se instale el capitalismo, cada cual decide qué coleccionar. Hay una raza muy escasa en la Argentina que es la del coleccionista de arte contemporáneo. De los pocos que hay, un puñado comenzó desde hace poco más de 15 años a compartir sus tesoros con la gente. Así surgieron museos para colecciones como la de Constantini (MALBA), Fortabat o Rubino (MACBA).

La colección de arte contemporáneo de Esteban Tedesco está en constante crecimiento, todavía no tiene un edificio propio, pero en estos días inunda todas las salas del Centro Cultural Borges en una generosa exposición.

E

l ser humano tiene la costumbre de acumular. Desde chiquitos todos tenemos obsesiones. Algunos juntan monedas o estampillas de distintos países, otros hacen colecciones de figuritas, de autitos, de muñecas, de jabones, de cajitas de fósforos o de objetos más bizarros aún. La diferencia entre un grande y un niño es su capacidad adquisitiva y así, las cosas más valiosas del mundo suelen estar guardadas y en desuso. Se vuelan montañas del mapa y se envenenan las aguas para extraer oro que en su mayoría se transforma en lingotes coleccionados en una bóveda. Esos lingotes casi nunca verán la luz, pero son el “resguardo” de alguien. Los autos más ostentosos están protegidos en un garage inmaculados y lejos de las “peligrosas” calles. La mayoría de las mansiones del mundo ubicadas en paraísos están vacías la mayor parte del año. Algunos más aburridos solo coleccionan ceros en la cuenta de un banco. Desde mucho antes que se instale el capitalismo, cada cual decide qué coleccionar. Hay una raza muy escasa en la Argentina que es la del coleccionista de arte contemporáneo. Son casi héroes que funcionan como mecenas de artistas antes de que se sepa si éstos van a pasar a la historia del arte con mayúsculas.

De los pocos coleccionistas que hay, un puñado comenzó desde hace poco más de 15 años a compartir sus tesoros con la gente. Así surgieron museos para colecciones como la de Constantini (MALBA), Fortabat o Rubino (MACBA) y de a poco estas acumulaciones van hacien-

do su transición hacia la esfera pública.

La colección de arte contemporáneo de Esteban Tedesco está en constante crecimiento, todavía no tiene un edificio propio, pero en estos días inunda todas las salas del Centro Cultural Borges en una generosa exposición.

COLECCIONANDO ARTE

La mayoría de los coleccionistas de arte tienen asesores que los ayudan a enfocar lo que compran. Como caso paradigmático, hace varios años, vi en el Guggenheim de New York una muestra que se llamaba Speaking with hands, que eran cientos de fotografías en las que las manos -o la falta de ellas- eran las protagonistas. Había dos criterios para comprar: el primero, que fuera fotografía; el segundo, que fuera de manos. Hay otros que eligen obras de un período temporal. Un ejemplo local es la colección de Gustavo Bruzzone que se concentra en el arte de argentino la década del 90. Las directrices que usa Tedesco para comprar son más amplias: arte argentino contemporáneo -desde hace 30 años hasta hoy-. Al ver la selección de piezas que hizo el curador francés Philippe Cyroulnik en este conjunto titulado “Diagonal Sur”, se puede apreciar un vasto panorama del arte argentino con las obras de artistas de tres generaciones desarrollado en 3000 metros lineales de pared. Dentro del amplio universo de artistas actuales, tal vez el caprichoso “me gusta” de las redes sociales, en el que uno le da el pulgar para arriba a cosas que pertenecen a mundos muy diversos, pero

a la vez unidos por un hilo que es una persona y su recorrido, sea la clave para encontrar un eje. Tedesco colecciona en cierta forma para sostener económicamente la riqueza esquizofrénica de la escena actual comprando de todo: pintores, fotógrafos, escultores, performers, etcétera, e intenta llevar un registro de la variedad de formas y formatos que puede adquirir lo que hoy llamamos arte contemporáneo. Lo que puedo decir después de pasar varias horas dentro de las salas, es que se trata de una selección de la colección rica, heterogénea y para todos los gustos. Hay obras pequeñísimas y otras enormes, hay consagrados y hay algunos artistas poco conocidos.

Hubiera sido mucho más fácil armar una muestra monográfica más pequeña de alguno de los artistas de la generación intermedia más presentes de la colección o de elegir un tema o un movimiento y no tomar riesgos. Sin embargo, Cyroulnik se jugó en una puesta muy estimulante, muy parecida a una feria por momentos, donde la atención se satura de oferta y la sensación que queda es la de montaña rusa emocional. Y como tal, va generando climas de subida, de bajada, de vértigo, y hasta por momentos, de reflexión.

CONVIVIR CON UNA COLECCIÓN DE ARTE

Las casas de los coleccionistas suelen tener todas las paredes y espacios atestados por obra. El curador inteligentemente replicó esa sensación en el Centro Cultural. El espacio del Borges está tomado por completo. Desde que uno

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LA C O LE CCI Ó N T E D E S CO E N E L CCBOR G E S

​RES​ KILÓMETROS LINEALES DE ARTE ARGENTINO Texto e imágenes de Martín Bonadeo

Los colores de Hasper anticipan desde la entrada una muestra ecl​é ​c tica.

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1.Un pequeño Neocriollo de Mónica Giron bañado en oro hace de vigía desde el fondo de una larga y abarrotada sala.

2. Los vidrios de la obra de Grosmann reflejan las cruces de Tellería y una geometría del Fabián Burgos.

3. Carlos Huffmann y una pieza que explica lo complejo de la espiritualidad en un mundo fragmentado.

4. Detalle de Zona de incubación la instalación de Eduardo Basualdo.

5.Ernesto Ballesteros y su obsesivo 50 líneas con 2022 intersecciones.

6.Uno de los intervalos intermitentes del fotógrafo Res.

entra por su escalinata, una enorme mariposa calada en papel negro -de Andrés Paredes- oficia de arco de entrada a la muestra. Frente a la boletería también hay obra. Un trío peculiar que combina en una esquina una monumental y colorida pintura de Gachi Hasper con un híper-racional dibujo de Pablo Siquier.

Cerrando el triángulo en medio de las dos paredes una escalera con un cubo transparente en su parte superior que da la sensación de work in progress como si la muestra no estuviera terminada aún. Un inquietante principio para una agotadora experiencia visual.

Hice la primera recorrida por la muestra a toda velocidad con Lía Cristal, su productora general que mientras caminaba me iba relatando el autor y una breve historia de cada pieza. Me sentía como los chicos cuando cambian figuritas “la tengo, la tengo, no la tengo”. El resumen de la experiencia fue un flash por las últimas tendencias de la producción local. Mucho que conocía bien, otro tanto que había visto en libros o en internet, gran cantidad de artistas u obras que no conocía y muchas ausencias para ser un panorama completo. Hay una envidia cuando uno ve el álbum ajeno que radica en ver qué le falta para ser perfecto… Pero reconozco que la idea de una colección total es una hermosa utopía inalcanzable y que el conjunto es bastante exhaustivo.

En un segundo paseo por las salas más lento, me encontré con otros artistas y bastante gente circulando, dándole vida a las obras.

USTED ESTÁ AQUÍ

Después de dar muchas vueltas y ver las 400 obras de 100 artistas que componen el conjunto, decidí armar un relato que funcione como un mapa a partir de una serie de obras y el diálogo que proponen con su entorno.

En la entrada de una de las salas hay una obra de Ernesto Ballesteros que podría ser un esquema para explicar la muestra

completa. Se trata de 50 líneas 2022 intersecciones, un dibujo a lápiz sobre papel que es como un juego. El artista establece dos puntos simétricos -uno a la derecha y el otro a la izquierda, ambos centrados en el eje vertical- y realiza 50 posibles recorridos o derivas de un lápiz muy afilado entre ambos puntos. Las líneas en este ejercicio son caprichosas y si bien van con cierta intencionalidad del punto A al B, se enroscan por momentos y se chocan con otras líneas. El resultado es una suerte de rombo gris grafito con mucha densidad en las zonas cercanas a los puntos y mucha apertura y aire en su parte central. El siguiente paso en la lógica de construcción de la pieza consiste en señalar con un punto amarillo verdoso translúcido cada lugar en el que dos líneas tienen una intersección. Parte de la obsesión y del juego que implica hacer este trabajo es contar todo. Así vemos resaltar las 2022 coincidencias entre líneas que se presentan.

Este juego de Ballesteros puede ser leído como un mapa en el que cada una de las líneas puede ser la deriva de uno de los espectadores por la muestra y cada punto verde una posible lectura o vínculo con las obras o con otras derivas. Creo que cada persona puede detenerse o sentirse atraído sólo por algunos trabajos, por sus formas o por el lugar que ocupan, mientras que la mayoría de las obras pasan inadvertidas por la dispersión que presentan.

fológicamente el cuadro es complejo.

Presenta una serie de manchas verdes, ocres y negras que tienen algo del test de Rorschach con distintas formas, entre las que se reconoce todo lo que nuestro inconsciente quiera proyectar. Fraccionada entre las manchas y bastante difícil de leer aparece la frase que le da título a la obra. Dios a vuelto irreconocible, y nos invita a ver aquella utopía monoteísta en la que todo y todos somos en parte su Creación. En todas las obras hay una fracción nosotros, de dios, de verdad.

REFLEJOS

Tres retratos de la serie titulada Guilty, del fotógrafo Marcelo Grosman, están colgados en una especie de pasillo angosto, que le dan una relación física muy intimidante ya que se trata de obras de formato grande en la que los rostros quedan sobredimensionados. En cada imagen sobre un fondo de color primario plano hay una serie de retratos superpuestos impresos alto contraste negro. Se alinean así los ojos, las narices y las bocas de muchas personas en un collage bastante tétrico. Las imágenes están bajo vidrio que refleja mucho. Justo enfrente tienen unas cruces hechas con varillas de marco realizadas por Mariana Tellería. La obra se llama Estás en todos lados y teje hilos con las dos obras que describí anteriormente.

Este tipo de carambolas de sentido son permanentes al recorrer la muestra.

TODOS REFLEJADOS JUNTOS

BUSCANDO A DIOS

Compartiendo sala con artistas que han ganado mucha fama en los últimos años como Flavia da Rin y Nicola Constantino, se ubica en un rincón Dios a vuelto irreconocible, de Carlos Huffmann. Esta acuarela y grafito sobre un papel de grandes dimensiones plantea una pregunta incómoda en el contexto de la muestra. ¿Si durante años el arte fue religioso, dónde se esconde la dimensión espiritual de esta práctica contemporánea? Mor-

Neocriollo es un complejo concepto sobre el que viene trabajando intensamente en los últimos años la artista Mónica Giron.

En su versión más grande y compleja, el proyecto se presentó como exhibición en MALBA, hace un par de años. La pieza central era una gran escultura de cera en la que se distinguían cuerpos entrelazados y sobre todo cabezas con los ojos marcados. La pequeña escultura presente en la colección de Tedesco es una imagen similar pero de una escala mucho menor,

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1. Vista general de una de las salas del Borges.

2. Muchas técnicas y estilos generando puentes de sentido en la colección Tedesco.

3. Un bellísimo cielo a Lápiz de Ballesteros trae calma al ojo desde el fondo de una sala.

4. Vista de una de las eclécticas salas de la exposición.

5. Con Microcentro y Estados del tiempo Pablo Zicarello replica algo del efecto que genera la exposición en los espectadores.

6. El principio de la Belleza está en el fin de la misma instalación del tucumano Gabriel Chaile.

como si se tratara de una maqueta, pero con una serie de modificaciones. Por una parte es de metal con terminación en oro -refleja todo lo que tiene a su alrededor y lo torna dorado-, además, su base es media esfera, lo que le concede un tono aún más universalista. Al igual que la obra de Grosman, incluye en sus reflejos un diálogo fuerte con todas las identidades que la rodean -incluyendo al públicoincorporándolas en una única forma.

UN RINCÓN CON OTRA VELOCIDAD

La gran mayoría de las paredes de las salas son blancas, salvo por algunos murales encargados especialmente para la muestra y alguna que otra pared con un color.

Pero hay una sala pequeña muy mágica.

Sus paredes son negras y la luz tenue.

Las vedettes de la sala son una pequeña maqueta de Sebastián Gordín que es una belleza de vidrio y luces frágiles que representa lluvia -muy difícil de fotografiar y de describir- y el trabajo de Eduardo Basualdo. De Basualdo se exhiben una serie de dibujos rodeando una inquietante instalación -uno de los géneros menos presentes en el conjunto-. Sobre una mesa de madera, con una especie de cajón exhibidor, se esconde un mundo.

Podría dedicar páginas a contar lo que sucede en su interior. Los protagonistas de la escena son tres máscaras medio amorfas de una especie de cera traslúcida.

En el interior de cada una de ellas hay una lámpara y sus destellos salen con más fuerza por los orificios de los ojos y los oídos. Hay unas escaleras pequeñitas que llegan a cada uno de estos agujeros. Son invitaciones a ver y a oír, pero para llegar a conectar con estos sentidos necesitamos hacer un esfuerzo. Hay ramas secas incrustadas entre las cabezas y pequeños muñecos misteriosos que proyectan sombras. No puedo dejar de pensar en la idea del artista intentando meterse dentro de la cabeza de los espectadores que, como si tuvieran una máscara o una coraza pasan

delante de las piezas dedicándole mínimas fracciones de tiempo y de atención.

ANTES Y DESPUÉS DE LA MUESTRA

Estar con los sentidos y la atención abiertos, tiene su costo: es agotador. Mi primera vuelta de “calentamiento” por los 3000 metros lineales de la muestra, terminó en una larga sala que después de una curva, terminaba en una pared con un par de fotografías ya clásicas de Res. Se trata de Raúl Balbi, boxeador, de su serie Intervalos intermitentes, en la que fotografía a distintas personas antes y después de algún trabajo intenso. En el caso que aquí se presenta, vemos a un boxeador antes y después de subir al ring, con un texto que relata la experiencia. Si bien yo estaba físicamente bien, me sentí muy identificado con la sensación de haberme expuesto a un esfuerzo físico y mental y haber sido golpeado por una gran cantidad de estímulos en poco tiempo. Me pregunto si esta sensación se verá si me tomaban una foto antes y otra después de la muestra.

Más allá del esfuerzo, seguro que salí con mucho más de lo que entré. Sin dudas Tedesco agrega valor a su colección compartiéndola, y nos agrega valor a los que podemos disfrutarla haciéndola un poco más de todos. Win-Win situation.

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AVISO PINTER

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NOTICIAS DE ADLATINA.COM ENERO / FEBRERO 2016

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COLOMBIA McCann Colombia nombra dos nuevos DGCs Juan Carlos Palma, ex CCO de Rep/Grey, y Alejandro Bermúdez, DC en la filial, dirigirán los trabajos creativos de la agencia reportando a Samuel Estrada, CCO y gerente general de McCann Colombia.

BRASIL Alexandre Gama deja el cargo de CCO global de BBH A partir de ahora, Gama va a trabajar exclusivamente en Neogama en Brasil, donde es CEO y director general creativo. El ejecutivo había relevado en el cargo a John Hegarty después de una negociación en que Publicis Groupe compró a la red inglesa el 100% de la brasileña Neogama/BBH.

14 de Enero

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BRASIL Claudio Lima, nuevo VP creativo de Ogilvy Brasil Lima retorna a Brasil para asumir el área creativa de la agencia donde inició su carrera como pasante. Redactor de formación, Lima deja el cargo de CCO de Y&R/ Bravo Miami para sumarse a las filas de la filial brasileña de Ogilvy.

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CHILE Walter Ioli es el nuevo CEO y CCO de DDB Chile De acuerdo con su perfil de LinkedIn, el creativo asumió este mes el mando de la filial chilena de DDB. Durante los últimos seis años Ioli formó parte de Tribal Buenos Aires (más recientemente como co-CEO y DGC) y entre 2007 y 2012 de DDB Argentina, con foco en el área de comunicación integrada.

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EL SALVADOR Oscar “Palomo” Muñoz asume la dirección general creativa de Apex El ex Sancho BBDO se incorpora a la agencia para ocupar la dirección general creativa. También se anunció la promoción de Salvador Martínez, uno de los socios de la agencia y actual director general, al cargo de vicepresidente. El publicista tendrá bajo su responsabilidad el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio con un enfoque integral en todas las áreas de la agencia.

ESPAÑA Nines Alcalde es la nueva directora general de VCCP España La ejecutiva liderará el shop junto con Beto Nahmad, DCE; y Nuria Serrano, directora de planificación estratégica. Durante su carrera, la profesional trabajó tanto en agencias como en grandes anunciantes.

El objetivo será que la agencia continúe creciendo a nivel local e internacional en el área de creatividad y premiaciones.

ESPAÑA Paco Ribera es el nuevo director general de Contrapunto BBDO Madrid El ejecutivo venía ejerciendo como director de servicios al cliente en la agencia y reportaba a David Coral -presidente del Grupo BBDO & Proximity España y presidente de Contrapunto BBDO- a quien seguirá respondiendo desde su nuevo cargo. En adelante trabajará codo a codo con Carlos Jorge, DGC del hub, para liderar el rumbo de la agencia.

18 de Enero

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ARGENTINA Alegría, la nueva agencia de Ballada y Ghidotti Finalmente, Matías Ballada y Luigi Ghidotti anunciaron lo que ya venía comentándose en el ambiente publicitario: su nuevo proyecto. Se llama Alegría y es una mezcla de agencia y productora. Sus fundadores, junto a la socia Ivana Bulic, sostienen que el gran pilar de Alegría es el trabajo “colaborativo, dinámico, honesto y creativo”.

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BRASIL Orlando Marques se aleja de Publicis Worldwide Según se informó desde Publicis Worldwide, Orlando Marques ya no forma parte del consejo de agencias y dio por finalizada su participación en Grupo Publicis. Seguirá en el cargo de presidente de la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad (ABAP).

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MÉXICO Héctor Fernández es designado CEO de Y&R México El publicitario será responsable de liderar la agencia junto a Saúl Escobar, vicepresidente creativo, quien se integró a la compañía en noviembre del año pasado. Fernández sucede a Juan Bonilla, quien se enfocará en su rol como CEO de Wunderman México y tomará la responsabilidad como client leader para Telefónica Movistar Latinoamérica.

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NOTICIAS DE ADLATINA.COM ENERO / FEBRERO 2016

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BRASIL Rafael Donato, VP creativo de David

Durante su carrera, trabajó para marcas como Burger King, Coca Cola, Mondelez International y Unilever. Anteriormente permaneció siete años en Ogilvy Brasil.

En su nueva posición reemplaza al argentino Rodrigo Grau.

20 de Enero

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COLOMBIA Andrés Norato, nuevo director general creativo de Havas Worldwide El creativo se inició en Sancho BBDO, agencia en la que permaneció durante 10 años.

Durante 2015 se desempeñó en J. Walter Thompson, donde llevó a cabo la campaña política que permitió a Enrique Peñalosa asumir el cargo de alcalde de Bogotá. Se incorpora a Havas a partir de un proceso de reestructuración de la compañía.

3 de Febrero

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BRASIL Marcio Borges es el nuevo director general de WMcCann Río de Janeiro El directivo mantendrá su cargo como VP ejecutivo y coordinará las actividades de la filial carioca a partir de este mes. Continuará reportando a Martin Montoya, chairman de W McCann Brasil.

9 de Febrero

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ARGENTINA Carmelo Maselli y Luis Sánchez Zinny se trasladan a Carlos y Darío (Buenos Aires, miércoles 10 de febrero de 2016, 10 hs. –hora local-) – Los creadores de “Safety Truck”, la campaña de Samsung que cosechó premios durante todo el año pasado, dejan sus puestos como directores generales creativos de Leo Burnett para ingresar con el mismo cargo a Carlos y Darío.

22 de Enero

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MÉXICO Eric Descombes, nuevo CEO de FCB México Dirigirá la supervisión y dirección estratégica de la oficina mexicana de FCB. Tomará el puesto de Rafael Pérez, quien encabezó la agencia durante casi 14 años. Llega desde McGraw-Hill Education. Antes, fue presidente de Young & Rubicam y Wunderman México y gerente general de Ogilvy.

25 de Enero

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EEUU HISPANO Ciro Sarmiento, nuevo chief creative officer de Dieste Fue promovido de director creativo ejecutivo a chief creative officer. Asume el rol a partir del 1º de febrero, y tendrá a cargo la visión creativa de Dieste y toda su cartera de clientes, tanto los actuales como los nuevos.

11 de Febrero

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LATINOAMÉRICA Grau y John, nuevos CCO de J. Walter Thompson Brasil y Sudamérica Rodrigo Grau, que hasta el momento era vicepresidente creativo de la oficina local de David, se une a la agencia para liderar junto con Ricardo John la creatividad de la red en Brasil y Sudamérica.

27 de Enero

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ESPAÑA José Luis Esteo se une a Arroba

Será director creativo ejecutivo y miembro de su Comité de Dirección. A lo largo de su carrera, Esteo ha pasado por diversas agencias y fundado otras.

Así, Delvico Bates, Contrapunto, Tiempo BBDO, DMB&B, Slogan, Casadevall Pedreño, Alta Definición & Washington Olivetto y Remo fueron algunas de las compañías en las que dejó su huella.

15 de Febrero

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COLOMBIA Cambios en la dirigencia de Rep Grey Colombia Andrés Quintero, quien hasta el momento se desempeñaba como presidente y CEO de la agencia, ocupará el lugar de chairman. Jorge Serrano, hasta ahora gerente general y VP brand planning de la agencia, fue promovido a presidente ejecutivo.

18 de Febrero

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PERÚ Diego Livachoff es el nuevo vicepresidente creativo de J. Walter Thompson El creativo argentino, que desde 2013 trabajaba como director creativo del hub regional de McCann, se unió a la agencia que comanda Miguel Oscariz. Allí, buscará reforzar el departamento creativo y la oferta comunicativa del shop.

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REPRODUCCIÓN EXCLUSIVA PARA ADLATINA.COM

HABLAND O D E M É T R IC A S CO M PA R A B L ES

ARKETERS, ES HORA DE REBALANCEAR SUS ESCALAS DE MEDIOS *Por Marc Brownstein, presidente y CEO del Brownstein

(Advertising Age) - La TV sigue siendo el mayor de los medios en términos de tiempo de audiencia.

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inalmente, este año vamos a escuchar mucho sobre las métricas comparables.

Mientras las plataformas emergentes de medios sigan dominando los titulares – creando la percepción de que la ad tech está donde toda la audiencia está- los anunciantes más hábiles insistirán con una visión en la que la avalancha de cuadros, afirmaciones, coberturas y conversaciones pueden ser rebalanceadas.

Un caso perfecto es una infografía publicada en agosto por el proveedor de data tech Domo, que continúa dando vueltas entre anunciantes, agencias y analistas. El gráfico revela un fuerte crecimiento en la cantidad de tiempo que la gente dedica a los servicios y plataformas digitales. Según él, en un minuto promedio, la gente pone 4,1 millones de posteos en Facebook; 1,7 millones de fotos en Instagram, y sube 300 horas de videos en YouTube.

Naturalmente, la gente verá a esa cantidad de siete cifras y pensará que allí es donde está corriendo el grueso de los consumidores. Domo denomina a esta revelación “asombrosa”. ¿Pero lo es realmente?

Si usted factorea el dinero con las marcas de TV –basado en la data de audiencia de Nielsen y comScore-, verá una más amplia escala y el grado en el que la TV todavía es mayor a todos los otros medios en términos de tiempo de audiencia. Comparando las marcas de TV (en todas las plataformas) con los destinos de las 20 más populares en lo digital, las marcas de TV poseen un 77% de las horas totales consumidas de medios.

Según las comparaciones de “cada minuto” de Domo, la gente se vincula con las marcas de TV durante 624.731 horas en un

simple minuto. En comparación, dedican a Facebook 81.299 horas (el 10%), y 35.944 horas a YouTube (un 4%).

Para los millennials (personas de 18 a 34 años), a los que se consideran (erróneamente) que abandonan a todos los otros medios para quedarse con las plataformas digitales, la TV posee 101.432 horas por minuto (52%), mientras que Facebook obtiene 33.194 (17%), Pandora 21.557 (11%) y YouTube recibe 17.310 (9%).

El pronóstico que hace el gráfico para dos años a partir de ahora, depende de una cosa: qué y cómo es definido, medido y reportado el vínculo de los medios. Con un simple estándar que es seguro y representativo de tanto los contenidos como las plataformas, la TV abarcará un porcentaje similar o incluso mayor del mapa de atención. ¿Cómo puedo decir esto? Cuando las cadenas de TV reúnen los números exten-

didos de la actividad a lo largo de las plataformas digitales, ellas encuentran invariablemente que crece la audiencia de sus programas populares, a pesar del desafío de Nielsen de capturar ratings completos.

La gente está pasando más tiempo con sus contenidos en las plataformas y –muy importante- en los demos.

El contexto importa muchísimo en los medios; la escala real siempre es relativa a la oportunidad total. Si se observa con lentes mayores con la ayuda de los contextos comparativos, queda revelado que el mercado total y el grado en el que las cadenas establecidas hoy aparecen prominentemente online. Y un análisis detallado del estilo de vida todo-digital, que no incluye la TV en todas sus formas, produce una peligrosa perspectiva para cualquiera que apueste su carrera y su compañía sobre la base de las ventas de sus marcas.

TOTAL DE HORAS DE MEDIOS CONSUMIDOS DURANTE CADA MINUTO DEL DÍA ¿CON QUÉ TIPO DE AGENCIA TRABAJA ACTUALMENTE?

TV Brands: 76,6% Facebook: 10% YouTube: 4,4% Pandora: 4,3% Spotify: 0,9%

Instagram: 0,8% Amazon: 0,5% Snapchat: 0,5% Twitter: 0,4% Pinterest: 0,4%

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ELECCIÓN DE GRÁFICAS 1

ENCANTADO DE CONOCERTE Anunciante: Encanto Pops Agencia: Richards / Lerma País: Estados Unidos CCO> Aldo Quevedo / Guillermo Tragant DC> Víctor García-Hoz / Guillermo Bagnato F> Stewart Cohen

VER Anunciante: Bella Group Producto: Honda Accord Agencia: Oneightyº País: Costa Rica DGC> Ricky Soler R> Sachira Rodriguez DA> Nicole Alessandra Perez F> Kenneth Rexach

BATALHA DOS CONFEITEIRO Anunciante: Mars Producto: M&M’s Agencia: Ampfy País: Brasil DC> Fred Siqueira EC> Bruno Érnica / Dago Lenhart / Mauro Paz / Vivian Freitas I> Opala Rosa Choque

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ELECCIÓN DE GRÁFICAS 2

MÚSICA / ESTUDIO Anunciante: Lenovo Agencia: Lowe País: Perú DC> Lea Raggio / Santiago García Paisal R> Lea Raggio / Rómulo Reaño DA> Santiago García Paisal / Alexandra Cuya I>Bombillo Amarillo

SAFE DISTANCE Anuncinate: VolksWagen Agencia: AlmapBBDO País: Brasil CCO> Luiz Sanches DCE> Bruno Prosperi DC> André Gola / Benjamin Yung Jr / Marcelo Nogueira / Pernil DA> Caio Tezoto R> Carol Nigro

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ELECCIÓN TV CD#87

#STOPBLUEMONDAY

BILLBOARD

QUERELOS COMO SON

Anunciante: Promotur Turismo de Canarias Producto: Islas Canarias Agencia: DEC BBDO País: España DCE> Rafa Soto DC> Eli Colomé / Valen Soto R> Clara Peraferrer DA> Valen Soto Productora: Celofán Audiovisual

Anunciante: Sodimac Agencia: McCann Erickson País: Perú CCO: Mauricio Fernández Maldonado / Nicolás Romanó / Christian Caldwell DC> Jomi Rivera / Erick Galván R> Alvaro Soto DA> Kevin Contreras Productora: Saturno Postproductora: Highend

Anunciante: SC Johnson Producto: Blem Agencia: Ogilvy País: Argentina DGC> Maximiliano Maddalena / Javier Mentasti DC> Jorge Condomi HA> Diego Grandi R> Horacio Sormani DA> Bruno Franchino Productora: Huinca Cine D> Fernando Roca Postproductora: Control Z

ACTORES

Anunciante: Viacom Producto: Paramount Agencia: Grey País: Argentina DGC> Diego Medvedocky DC> Lisandro Cardozo / Hernán Kritzer / Martín Stuart / Alejandro Devoto R> Juan Manuel Quintero Productora: Argentina Cine D> Augusto Giménez Zapiola / Nano Tidone Postproductora: Pickle / Aldo Ferrari APASIONADOS

Anunciante: Agea Producto: Olé Agencia: Young & Rubicam País: Argentina DGC> Lisandro Grandal / Fernando Tchechenistky DC> Juan Ure / Juan Pablo Curioni / Ignacio Jardon R> Gonzalo Trigo / A. Castiglia / Carlos Napoli Productora: VATO D> Juani Ponce de León

ESTE SAN VALENTÍN REGÁLALE SU SUEÑO

Anunciante: SELAE Producto: Lotería Nacional Agencia: Contrapunto BBDO País: España DGC> Carlos Jorge DC> Gonzalo Urriza DA> Aurora Hidalgo Productora: Pueblo D> Augusto G. Zapiola DF> Ángel Iguacel Postproductora: Serena MAESTROS CERVECEROS

Anunciante: Tecate Producto: Tecate Titanium Agencia: Nómades País: México DGC> Pablo Battle Productora: Story We Produce D> Hernán Kesselman DF> Eduardo Martínez Solares Postproductora: El Ranchito (España)

QUILMES CAMP Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes Producto: Quilmes Cristal Agencia: Santo País: Argentina DGC> Maxi Anselmo / Seba Wilhelm DC> Juan Mesz / Fernando Zegales Productora: Tronco D> Tomi Dieguez / Antonio Balseiro DF> Leandro Filloy WIENER STAMPEDE

Anunciante: Kraft Heinz Company Producto: Heinz Ketchup Agencia: David País: Estados Unidos CCO> Anselmo Ramos DC> Russell Dodson / Antony Kalathara R> Juan Pena DA> Ricardo Casal Productora: Biscuit D> Jeff Low DF> Dan Holland