Adlatina 88 by Adlatina

Héctor Fernández, el desafío de la integración

Carlos F. Arango, mantener la efectividad

SUMA 10 10

26 42

38 70

E D I T O R I A L 9 / C A R L O S F E L I P E A R A N G O , M A N T E N E R L A E F E C T I V I D A D 10 -15 / H É C T O R F E R N Á N D E Z , E L D E S A F Í O D E L A I N T E G R A C I Ó N 18 -23 / E S P E C I A L E S TA D O S U N I D O S H I S PA N O 26 - 3 4 / A G E N C I A D E S TA C A D A : L O L A 3 8 - 4 0 / TA M A R A I N G R A M , C O M P R O M E T I D A C O N L A D I V E R S I D A D 42- 4 4 / P R O D U C T O R A D E S TA C A D A : L A D O B L E A 46 - 47 / F E R R A N J U A N Í S O L A N S: “ E L M E R CA D O L AT I N OA M E R I CA N O E S U N T E R R E N O F É R T I L Y D E F U E R T E O P O R T U N I DA D ” 48- 49 /

RIO 88 CARLOS FELIPE ARANGO, MANTENER LA EFECTIVIDAD

HÉCTOR FERNÁNDEZ, EL DESAFÍO DE LA INTEGRACIÓN

“Arrancamos el año con mucha motivación y optimismo, ya que no queremos ser par te de los que se suman al murmullo del negativismo”, sostiene Arango, actual presidente ejecutivo de Sancho BBDO. Además, habla de los festivales, de la lucha contra los truchos y cuenta la creación de Don Ar turo, un restaurante sin ánimo de lucro hecho en sociedad con grupo Tacami.

Luego de 6 años en Publicis México, agencia que viene de ser reconocida como la más premiada del Círculo de Oro en los últimos 3 años, el creativo fue nombrado CEO de Y&R México. “Queremos consolidarnos como una de las tres agencias más impor tantes de México en tres años”, asegura.

ESPECIAL EEUU HISPANO

AG ENCIA DES TAC ADA : LOL A ESPAÑA

El 2015 fue un año que mostró mucha creatividad de parte de las agencias hispanas, logrando incluso un Grand Prix en Gráfica en Cannes. Además, la inversión se mantuvo en alza: los 50 mayores anunciantes aumentaron su presupuesto dedicado al segmento hispano un 17,6%, acercándose a los 3.800 millones de dólares.

TAMARA INGRAM, COMPROMETIDA CON LA DIVERSIDAD

En su primera aparición pública como CEO de J. Walter Thompson Company, a pocos días de su nombramiento, Tamara Ingram manifestó su compromiso con la construcción de una compañía diversa y segura para todos.

LAS MARCAS, ¿AGENTES DEL CAMBIO SOCIAL O REFORZADORAS DE ESTEREOTIPOS?

En una columna escrita especialmente para Adlatina, la consultora en estrategia de marcas de Interbrand Cono Sur, Rocío Restaino, reflexiona sobre la estrecha relación que hay entre mujeres, marcas y comunicación y, sin pelos en la lengua, se alarma por el silencio de las marcas ante la desigualdad de género.

VERDE URIBURU

¿Qué es más importante para las generaciones venideras: pintar una obra de arte o plantar un árbol? ¿Cuál es el deber moral de un artista, producir objetos bellos pero que no cambian demasiado el mundo o dejar un legado real funcional para el futuro del planeta? Preguntas de este calibre genera la obra de Nicolás García Uriburu, quien cerca de los 80 años inauguró una muestra en la Galería Henrique Faria de Buenos Aires.

D I R E C T O R I O E S TA D O S U N I D O S H I S PA N O 51- 6 5 / L A S M A R C A S , ¿ A G E N T E S D E L C A M B I O S O C I A L O R E F O R Z A D O R A S D E E S T E R E O T I P O S ?, P O R R O C Í O R E S TA I N O 66 - 68 / V E R D E U R I B U R U : A L O S 78 A Ñ O S S I G U E E X P O N I E N D O S U A C T I V I S M O E C O L Ó G I C O 70 -75 / L O S M E J O R E S A R T Í C U L O S D E A D V E R T I S I N G A G E 76 - 8 0 / L A S 2 0 D E A D L AT I N A .C O M 82-85 / S EL EC CI Ó N T V 86

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Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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EDITORIAL: EN LÍNEAS GENERALES, EN LATAM SE NECESITA NORMATIZARLOS

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ONCURSOS: “BORRAR CON EL CODO LO QUE SE FIRMA CON LA MANO”

Jorge Raúl Martínez Director

ace unos días la Asociación de Marketing de España presentó el Libro Blanco con el que pregona las buenas prácticas en la relación con agencias. Briefings profesionales y por escrito, remuneración de concursos consensuada a nivel sectorial, transparencia y criterios claros de evaluación, modelo open book, tratamiento igualitario y homogeneidad de los participantes son los factores principales que se consideran correctos cuando una empresa debe contratar servicios de marketing o de publicidad. A su vez, se oponen a los tratos de favor y a la adjudicación directa sin justificación clara y objetiva o atendiendo exclusivamente al precio. El Libro Blanco dio a conocer algunos datos con respecto a este tipo de selección: el 84% de los profesionales encuestados opina que es el modelo adecuado para adjudicar proyectos de largo plazo. En cuanto a estos últimos, el 45% sostiene que deben ser pagos. Otros aspectos a considerar en los concursos, según el informe, son la confidencialidad mutua (previa y mantenida en el tiempo), la

propiedad intelectual, la remuneración y los proveedores incumbentes. LATINOAMÉRICA A LA DERIVA

Los concursos de agencias son un tema complejo en todo el mundo, pero en la región que nos cobija casi siempre generan polémicas. En Chile –un país con poco movimiento de cuentas- sin ser muchos es inusual que ante el pedido de presentación creativa se paguen honorarios. Tampoco están contentos en Colombia: Francisco Samper –titular de la UCEP, la entidad que nuclea a las agencias de publicidad, y de Mullen Lowe SSP3- sostiene: “Los concursos no se remuneran, con muy contadas excepciones. Y en la mayoría de los casos en que se remuneran, el monto -e incluso la forma de remuneración, ya que a veces salen con propuestas insólitas de pago en especie- no tienen ninguna proporción con el trabajo y los costos en que incurre la agencia. En la mayoría de los concursos, el anunciante ni siquiera sabe qué tipo de agencia quiere o qué está buscando y por qué, por lo que suelen invitar a varias (7 en promedio), y de distintas características (tamaño, experiencia, fortalezas, etc.). Hago la excepción de grandes anunciantes, que suelen llamar a a gencias pares”. Por su parte, Horacio Genolet –CEO de Ogilvy México y presidente de la AMAP durante 2015- acota: “No todos los clientes pagan los pitchs, en nuestro caso aproximadamente el 60% de los que participamos el año pasado fueron pagos”. También hace una mención sobre La AMAP y dice que “participa de manera parcial, el proceso que propusimos es que si uno o varios socios detectan que el concurso es especulativo se informa a la entidad; ésta se comunica con el cliente para informarle que la forma en que lo están manejando no es la correcta y le informa cuales son las normas de la AMAP para la participación de concursos. En realidad esto pasa pocas veces”.

Ante la consulta sobre cuántos pitch hay por año en México sostiene: “Ogilvy con las 8 unidades de negocio participó en 72 durante 2015. Este año vamos por 15”. “La UCEP ha intervenido en casos denunciados de falta de transparencia, invitando a los anunciantes a revisar sus procesos, lo que tampoco es tomado en forma muy profesional por éstos en muchos casos, pues aducen que son procesos privados y no tienen obligación de ceñirse a norma alguna –aclara Samper-. Ha sido mucho más efectiva su gestión para que las instituciones de tipo oficial se tengan que regir por normas mínimas de competencia leal”. ARGENTINA, UN ADELANTO

Luego de un crítico llamado a concurso de la firma Axion –indiscriminado, sin remuneración por presentación creativa-, este año Aerolíneas Argentinas se comunicó con la AAP y le anunció la intención de un llamado entre las asociadas a la entidad. La segunda limitante fue la presentación por parte de cada postulante de sus impuestos pagos al día –una decantación sorprendente-. Es por presentación de credenciales y en momentos de escribir estas líneas ingresa en su tramo decisivo con 3 finalistas. La única duda que me sigo planteando es ¿por qué, si se está conforme con la agencia que lo está atendiendo, un cliente llama a concurso. Y si llama a concurso por qué convoca a la agencia proveedora? Como dijera Martín Mercado –en nota de 2001-, “sólo se pide junta médica cuando se le pierde la confianza al médico de cabecera”. La inestabilidad económica en muchos mercados de la región, la baja rentabilidad y la ambición generan que las agencias (la mayoría) se quejen, pataleen, pero finalmente sucumban ante la tentación, borren con el codo lo que firman con la mano, y acepten condiciones que atentan contra su propio negocio. 9

Carlos Felipe Arango: “Colombia es un país con muchas oportunidades para hacer empresa”.

ENTREVISTA CON EL PRESIDENTE EJECUTIVO DE SANCHO BBDO COLOMBIA

ARLOS F. ARANGO, MANTENER LA EFECTIVIDAD Por Natalia Biscione

“Los clientes son los que más han tenido que evolucionar y aprender”, opina Carlos Felipe Arango. En una nota con Adlatina, el presidente ejecutivo de la agencia más efectiva del mundo según el Effie Index habla de los festivales, de la lucha contra los truchos, se muestra optimista con respecto al presente del país y cuenta la creación de Don Arturo, un restaurante sin ánimo de lucro hecho en sociedad con grupo Tacami.

orría el mes de octubre de 2006, y el caso “Vas A Ser El Último?”, creado por Sancho BBDO y OMD para Postobon Morazul, se alzaba con el primer Gran Effie en la historia del premio en Colombia. Ese mismo año, la agencia había ganado el primer León en Cannes, en la categoría Promo, con un caso para el canal privado RCN de Colombia para promocionar la telenovela “Los Reyes” (basada en “Los Roldán”, de la Argentina). “Entramos a las grandes ligas”, decía Carlos Arango, por entonces vicepresidente de servicio al cliente de Sancho BBDO. Diez años pasaron de aquello. Hoy la agencia de mayor facturación en el país no solo es la más efectiva de Colombia, sino del mundo, de acuerdo con el ranking Effie Index. “Arrancamos el año con mucha motivación y optimismo, ya que no queremos ser parte de los que se suman al murmullo del negativismo. Hemos ganado en estos primeros meses tres nuevos clientes para la agencia”, sostiene Arango, actual presidente ejecutivo de Sancho BBDO.

UN POCO DE HISTORIA

Fundada en Manizales, Caldas, hace cerca de 80 años por Arturo Arango Uribe, Sancho BBDO comenzó su camino bajo

el nombre de Publicidad Caldas y nació con el afán de convertirse en el mejor lugar para trabajar en Colombia. Años más tarde, la agencia se convirtió en Propaganda Sancho, llegó a Bogotá y en la década del 90 concretó la sociedad con la red global BBDO. Nieto de Arturo Arango Uribe, hijo de Carlos Arturo y sobrino de Rodrigo, Jorge Hernán y Álvaro Arango, quien manejó la agencia durante 52 años, Carlos Felipe Arango forma parte de la tercera generación al frente de la firma, junto a su hermano Marcelo. Estudió publicidad en la universidad Jorge Tadeo Lozano, hizo carrera trabajando en el área de servicio al cliente y lleva una treintena de años en Sancho. -¿Cómo fue evolucionando la agencia para estar a la vanguardia con los cambios producidos en la industria? C.F.A.: -La agencia hoy en día, como la mayoría de los negocios que quieren permanecer, se mueve a una velocidad impresionante, cambia permanentemente para ajustarse a lo que nace o evoluciona. El año pasado, por ejemplo, fue el tema de la compra programática, la generación de contenidos y la creación de Total Craft Studio, el estudio de producción más grande del país (100 personas aproximadamente), donde hacemos produc-

ción de todo tipo, incluida la producción gráfica digital para Estados Unidos y Europa. En este momento, es la automatización y optimización de marketing con Common Sense. -En este marco, ¿dónde estará puesto el foco este año? C.F.A.: -En consolidar a Total Craft Studio como el mejor y más potente estudio de producción. Así como continuar capacitándonos como personas de perfiles integrales, es decir, de hacer estrategias, creatividad y producir dentro y fuera del mundo digital y hacerlo bien. -¿De qué se trata la nueva iniciativa de Sancho BBDO llamada Don Arturo? C.F.A.: -Don Arturo es un sueño hacho realidad, es un restaurante sin ánimo de lucro de primera calidad operado en asociación con uno de los grupos de restauranteros más importantes del país, el grupo Tacami, un restaurante de 250 sillas con platos exquisitos, donde horneamos nuestros propios panes y pasteles, donde se puede comer desde saludables ensaladas preparadas a su gusto hasta una de las mejores hamburguesas de la ciudad, pastas, bowls de todo tipo y un delicioso café. Este espacio es para el uso exclusivo de los empleados de las agencias, clientes y medios de comunicación amigos. 11

“LOS PREMIOS A LA EFECTIVIDAD O LAS CATEGORÍAS DE EFECTIVIDAD PUBLICITARIA IRÁN TOMANDO POCO A POCO LOS FESTIVALES. LOS PREMIOS A LA CREATIVIDAD SIN RESULTADOS NO DURARÁN MUCHO MÁS TIEMPO”

El nombre está inspirado en el fundador de la agencia hace 80 años, Arturo Arango Uribe, mi abuelo. Hombre a prueba de todo y gran ejemplo a seguir para los que trabajamos en este oficio. -¿Cómo definiría el presente de Colombia en términos, políticos, económicos y sociales? C.F.A.: -Yo soy optimista con respecto a algunas cosas que están pasando en Colombia, creo que la paz va a ser buena y se va a firmar pronto, aunque los resultados tardarán en llegar. Soy optimista con el tema del empleo porque el dólar caro es bueno para eso; me preocupa mucho el tema de los impuestos para la creación de empresa o la inversión. -En este marco, ¿cómo definiría el presente de la industria publicitaria en el país? C.F.A.: -A pesar de las dificultades, Colombia es un país con muchas oportunidades para hacer empresa; el entono competitivo y una clase media creciendo lo hacen atractivo para que lleguen grandes marcas. Y si llegan empresas, la industria publicitaria tendrá trabajo. Además, las inversiones o los planes de medios que hacen los anunciantes son más exigentes; la creciente oferta de medios, los medios digitales, la alta penetración de cable y la publicidad exterior creciendo hacen que los servicios que ofrecemos como industria sean altamente valorados por los clientes. Yo veo lo que viene con buenos ojos. -En una entrevista a principio de año dijo que pretenden crecer un 10% con respecto a 2015. ¿Qué estrategias llevan a cabo para lograrlo? C.F.A.: -Una parte importante de ese crecimiento esperamos lograrlo creciendo con los clientes actuales, la gran mayoría crecerá y si a ellos les va bien a noso-

tros también. Otra parte tendremos que traerla por nuevos negocios. -¿Qué avance ve en el mercado colombiano en términos digitales? C.F.A.: -Veo a muchos clientes globales o regionales contratando sus servicios digitales para Latinoamérica en el país. Colombia está catalogado como hub para grandes marcas y redes de agencias. -¿Qué tan desarrollada está el área digital en la agencia? C.F.A.: -En la agencia no tenemos área digital y área no digital, ya pasamos por eso hace algún tiempo y fracasamos. Tenemos equipos integrados compuestos por personas con perfiles profesionales intégrales (algunos nacieron totalmente digitales y otros ATL pero hoy conocen y dominan las dos cosas), rodeando las marcas en todas sus necesidades. -¿Qué demanda tienen por parte de los clientes en general de propuestas que vayan más allá de la gráfica o la TV? C.F.A.: -Los clientes pocas veces nos demandan un medio en particular, lo que nos demandan son soluciones a sus problemas de negocio y juntos definimos si lo que debemos hacer es TV, gráfica, activaciones o digital, o una mezcla de todo. Pero podría decir que más allá de gráfica y TV está el 100% de lo que hacemos. -¿Cuáles son los principales cambios en los clientes de hoy comparado a algunos años atrás? C.F.A.: -Los clientes son los que más han tenido que evolucionar y aprender. Ellos no tienen opción de ser o no digitales o integrales, de lo contrario perderán mercado o relevancia con los consumidores. Mis respetos y admiración a la gran mayoría de ellos porque es mucho más fácil proponer que aprobar.

TALENTO JOVEN, EFECTIVIDAD Y REPUTACIÓN

“Esta es una industria de jóvenes y, por eso mismo, el mayor desafío es poder seducir y mantener a los mejores de esos jóvenes. Otro es poder producir material de buena calidad con presupuestos muy bajos, debemos producir bien, rápido y barato”, asegura Carlos Felipe Arango. Con respecto a los festivales, el ejecutivo reconoce su importancia tanto para la industria como para la agencia: “Participamos y participaremos en un número reducido de estos, simplemente porque el presupuesto no da para más. Los más importantes para mí: Effie y Cannes, en ese orden. Effie porque es el único festival que reúne a todos los jugadores bajo un solo propósito: lograr que se cumplan los objetivos de negocio de las marcas y se premia el objetivo final de nuestro oficio, hacer que las cosas pasen. Y Cannes porque hasta ahora ha sido el más importante del mundo, además de dar mucha reputación a las personas y agencias que se ganan un León”. -Recientemente dijo que uno de los temas que deberá enfrentar la industria es el de los “falsos premios”, ¿Cómo se lucha contra esto? C.F.A.: -Es un tema grande, ya que un importante número de trabajos que ganan en festivales de creatividad son falsos o medio falsos. Una forma de luchar contra esto es canalizando las energías de los creativos, planners y ejecutivos en hacer cosas proactivas para los clientes reales de la agencias. Seguro que los que tengan potencial de ofrecer resultados de negocio serán aprobados y podrán ver la luz. Los premios a la efectividad o las categorías de efectividad publicitaria irán tomando poco a poco los festivales. Los premios a la creatividad sin resultados no durarán mucho más tiempo.

Don Arturo, un sueño hecho realidad. Un restaurante para uso exclusivo de los empleados de las agencias, clientes y medios de comunicación, cuyo nombre está inspirado en el fundador de la agencia hace 80 años, Arturo Arango Uribe.

ESTAR A LA VANGUARDIA

A la hora de repasar los objetivos en el corto, mediano y largo plazo, el presidente ejecutivo de Sancho BBDO asegura: “Mantenernos como la agencia más efectiva del mercado”. La fórmula para lograrlo es enfocarse en temas como la formación del talento: “Seguimos trabajando en transformar los perfiles de las personas que estamos en Sancho BBDO para que sean integrales. Desde hace ya varios años dejamos de creer que debemos tener a los digitales por un lado y a los ATL por otro, los equipos deben estar conformados por personas con conocimientos integrales. Esto lo hacemos bajo la filosofía, ‘todos maestros, todos alumnos’, un plan de capacitación que llevamos a la gente una o dos veces por semana”. Por otro lado, Carlos Felipe Arango cuenta: “También estamos trabajando en consolidarnos como grupo económico bajo Grupo Sancho, ofreciendo prácticamente todos los servicios de mercadeo en agencias especializadas que nos unimos en algunos momentos para trabajar bajo un solo contrato y así ofrecerle al cliente todo lo que puede necesitar para sacar adelante sus marcas de manera integral”. Lo más reciente es Common Sense, una agencia de automatización y optimización de marketing, sobre la cual, el ejecutivo comenta: “Con la automatización (tecnología) logramos hacer más potentes los equipos de marketing, porque automatizamos parcialmente la forma en que corren sus campañas digitales, gestionan su contenido, captan y nutren a sus leads. Con la optimización, logramos que los clientes obtengan más con el mismo presupuesto. Por medio de experimentos controlados logramos incrementar la conversión en los sitios web, landing pages, email marketing, e-commerce y social media”.

CUESTIONARIO CULTURAL -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -Una gran familia, en temporadas de vacaciones éramos mas de 50 casi siempre, la mejor mamá del mundo, y un perro muy feo que se llamaba Pipo. -¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -No era bueno para los deportes de pelota y de motricidad, así que me gustaban mucho las motos. -¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -Malísimo. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -“El Principito”. -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -Agricultor y ahora que soy grande sueño con ser agricultor y cocinero. -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -Como a los 14 creo, no tuve muchas novias pero las que tuve me duraron mucho tiempo. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -Movida y peligrosa.

res hermanos, los mejores compañeros de trabajo, los mejores socios y los mejores amigos. -¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -“Brooklyn”, de Colm Tóibín -¿La última película que vio? -“Spotlight”. Buenísima. -¿La última obra de teatro? -“Hairspray”, en el colegio de mis hijas. -¿Qué música escucha en la actualidad? -El Spotify de mis hijas. -Nombre tres libros que más le hayan impactado y diga por qué -“Cien años de soledad”, por el final; “Eating the big fish”, de Adam Morgan, porque es una muy poderosa síntesis de lo que son las marcas con propósito; y los libros de cocina en general, soy fanático de estos, especialmente, de los de cocineros colombianos. -Lo mismo con tres filmes… -“Tiburón”, “Rocky” y “Duro de matar”. Marcaron una época de cine muy entretenida para mí.

-Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Me dejé llevar.

-Una obra de arte que lo haya subyugado… -Subyugado es mucho decir pero me gusta mucho Federico Uribe, un artista colombiano con un gran futuro.

-En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -Muy bien. Tengo la mejor esposa, las mejores hijas, la mejor familia, los mejo-

-¿Qué cualidades valora más en un hombre? -La responsabilidad y la perseverancia.

-¿Y en una mujer? -Todo lo que implica ser mamá. -¿Algo que lo apasione? -Ver buena publicidad, la agricultura, los caballos y la cocina. -¿Algo o alguien que deteste profundamente? -La gente “tibia”, la que no asume una posición frente a la vida y las cosas. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -No creo que todos tengamos un precio.

Héctor Fernández: “Buscaré crear una verdadera cultura creativa en la agencia”.

E NT R E V I STA CO N E L CEO D E Y &R M É X ICO

ÉCTOR FERNÁNDEZ, EL DESAFÍO DE LA INTEGRACIÓN Por Natalia Biscione

Tras hacerse pública su salida de Publicis, Y&R México comunicó la incorporación de Héctor Fernández al cargo de CEO de la agencia, en febrero pasado, sucediendo a Juan Bonilla –ceo de Wunderman México y client leader para Telefónica Movistar Latam- y trabajando codo a codo junto al vicepresidente creativo Saúl Escobar. “Queremos consolidarnos como una de las tres agencias más importantes de México en tres años. Lo llamamos el Plan Tres: Top Tres en facturación, en el ranking creativo, entre los mejores lugares para trabajar y entre las agencias más solicitadas por los anunciantes”, dice Fernández.

“H

an sido unas semanas muy intensas”, asegura Héctor Fernández. Luego de 6 años en Publicis México, agencia que viene de ser nombrada como la más premiada del Círculo de Oro en los últimos 3 años, el creativo fue nombrado CEO de Y&R México. “He tenido que conocer a mis colegas y a nuestros clientes. Entender nuestras fortalezas y debilidades. Planear cómo reinventar el modelo. Pensar en crear la nueva generación de agencia. Una agencia que no pone fronteras en las disciplinas, que involucra a sus clientes en el trabajo diario y los invita a crear, codo a codo, los conceptos, rodeados de un talento diverso y multidisciplinario”, agrega con respecto a la labor emprendida desde su llegada a Y&R, en febrero pasado. “Este será un año lleno de oportunidades, tanto a nivel país como a nivel red, y vamos a hacer todo lo posible para aprovecharlas”, augura. Y adelanta: “Buscaré crear una verdadera cultura creativa en la agencia. Un espacio donde las mejores mentes de la industria puedan florecer. Una agencia que le haga honor a sus raíces, que son increíbles. Raymond Rubicam fue el primer creativo en fundar una agencia y su legado debe sentirse en nuestro trabajo”. -¿Cuáles son los objetivos en el corto,

mediano y largo plazo en este nuevo desafío? H.F.: -Toda mi carrera he sido parte de transformaciones positivas. He tenido la fortuna de llegar a agencias en las que, juntos, generamos un cambio que crea un movimiento interno de superación. Y&R es una gran agencia, una empresa sólida, con clientes maravillosos. Lo que queremos es consolidarnos como una de las tres agencias más importantes de México en tres años. Lo llamamos el Plan Tres: Top Tres en facturación, Top Tres en el ranking creativo, Top Tres en los mejores lugares para trabajar y Top Tres de las agencias más solicitadas por los anunciantes. La meta y las métricas son claras y ya estamos en eso. Raymond Rubicam solía decir que cada generación de Y&R debía reinventarse de acuerdo a su tiempo. Y eso es lo que estamos haciendo. -¿Qué aspectos inclinaron la balanza para pasar a Y&R, luego de años tan exitosos en Publicis? H.F.: -En Publicis pasé 6 años increíbles. Armamos un gran equipo y trabajamos muy duro para convertirla en un referente en el mercado local y regional. No tenía intención de moverme. Sin embargo, una cosa llevó a la otra, me invitó John Lynn, CEO regional de Y&R,

a platicar y la conexión fue inmediata, nos dimos cuenta de que teníamos una visión compartida de lo que debería ser una agencia. Con Saúl Escobar pasó lo mismo, y luego con David Sable, nuestro CEO global, y Tony Granger, director creativo mundial. La visión y la química estuvieron ahí desde el primer día y el resto es historia. Supe entonces que, con su apoyo, íbamos a hacer de Y&R la mejor agencia del país. -¿Qué balance hace de sus 6 años en Publicis? H.F.: -Me llena de orgullo lo que logramos en Publicis. Me invitaron a transformar la agencia y llevarla al top cinco en cinco años y, en tres, llegamos al primero. Fue una labor de amor y trabajo y los resultados están ahí. De no figurar en lo creativo, la convertimos en un orgullo para la red en Latinoamérica y el mundo. Leones los últimos cuatro año, One Show, D&AD, LIA, El Sol. Tres veces consecutivas Agencia del Año en el Círculo de Oro. Crecimiento consistente, invitaciones a nuevos negocios. En fin, todo. Dejo atrás un equipo fuerte, consolidado, capaz de llegar todavía más lejos. Me enorgullece enormemente haber sido parte de esa historia y me emociona ahora competir con ellos. 19

“LA INDUSTRIA PUBLICITARIA MEXICANA ESTÁ ENTRANDO EN UNO DE LOS MEJORES MOMENTOS DE SU HISTORIA Y LA ECONOMÍA, SI BIEN NO TIENE UN AVANCE EXPLOSIVO, LE HA PERMITIDO CRECER DE MANERA IMPORTANTE AÑO A AÑO, CON UNA ESTABILIDAD ENVIDIABLE EN LA REGIÓN”

festivales nos miden unos contra otros en la misma arena y nos demuestran el lugar que ocupa nuestro trabajo en la industria. Nos impulsan para ser mejores. Y es que, como dicen por ahí, lo que no se mide no se puede mejorar. Los más valorados en esta agencia son Cannes, The One Show y D&AD, a nivel internacional; El Sol a nivel regional y el Círculo a nivel local. EL PRESENTE DE LA INDUSTRIA

-Y&R México tiene un VP creativo nuevo también (Saúl lleva unos pocos meses en el cargo). ¿Cómo encontraron la agencia? ¿Qué cambios está llevando a cabo? H.F.: -La agencia tiene gente increíblemente talentosa, con habilidades muy desarrolladas en todas las disciplinas. Saúl Escobar, quien llegó en noviembre del año pasado a reforzarnos, está haciendo un gran trabajo. Es un magnífico storyteller, de lo mejor que he visto, y tiene una visión contagiosa que ya está marcando el trabajo de la agencia. Es mexicano, hecho en México, pero con habilidades forjadas en Estados Unidos, los últimos 10 años. Lo apoya Crayola, Karla Santa Ana, una de las mejores integradoras y directoras creativas con las que he trabajado. Tenemos una base muy sólida, gente muy talentosa y comprometida. Nuestro reto, al igual que el de muchas agencias, es la integración de disciplinas. La oportunidad es que esa integración nos fortalezca a todos. Queremos darle a la gente el espacio, las herramientas para hacer su mejor trabajo,

ahí estará el foco este año. En fomentar nuestra cultura creativa para para entregar a nuestros clientes el mejor trabajo de México. -¿Qué lugar ocupa la agencia en el país, en términos creativos y de negocio? H.F.: -A nivel negocio, debemos ser hoy una de las 5 más grandes y, a nivel creativo, estamos entre las 10 mejores. El año pasado, Y&R fue una de las 8 agencias mexicanas que ganaron en Cannes. Estamos haciendo buen trabajo, pero creo que sin duda podemos hacerlo mejor. El talento que tenemos en casa da para más. -Ha mencionado en varias oportunidades los logros en festivales. ¿Qué importancia les da? H.F.: -Desde mi punto de vista, los festivales de publicidad son muy importantes. Son una de las medidas inequívocas del talento y la capacidad de cada agencia, de cada red y de cada holding. Y digo que son una de las medidas porque hay muchas otras. Pero los

México es un país muy estable, en consideración de Fernández. A nivel político, sostiene, se vive una alternancia de partidos. “Esto es muy sano. A pesar de la falta de continuidad que implica; la tasa de crecimiento del país se mantiene también muy estable con un crecimiento pronosticado del 2.5%, superior al 2.3% de 2015 y por debajo del 3.0% esperado de 2017. También es cierto que esa estabilidad está siendo amenazada por una depreciación sustancial del peso mexicano ante el dólar americano y por una fuerte baja en el precio del barril de petróleo, una de nuestras principales exportaciones. Pero también me parece que el gobierno está tomando las medidas correctas para devolver el balance a la economía del país”, opina el CEO. -En este marco, ¿cómo definiría el presente de la industria publicitaria en México? H.F.: -La industria publicitaria mexicana está entrando en uno de los mejores momentos de su historia y la economía, si bien no tiene un avance explosivo, le ha permitido crecer de manera importante año a año, con una estabilidad envidiable en la región. También es cierto que seguimos representando como industria solo el 0.75% del PIB, desde hace años. Pero, a nivel creativo, estamos pasando por un gran momento, generamos más y más negocio regional y ganamos, año con año, más y más reconocimientos en los festivales más importantes del mundo.

“Estamos haciendo buen trabajo, pero creo que sin duda podemos hacerlo mejor. El talento que tenemos en casa da para más”, dice Héctor Fernández.

-¿Qué avance ve en el mercado mexicano en términos digitales? H.F.: -Según los estudios del IAB, la inversión en medios digitales en México es la más alta de Latinoamérica, con un 17% del total, por encima de Brasil que destina el 14%. Eso, sin duda, ha impulsado el desarrollo de especialistas en el medio. -¿Qué tan desarrollada está el área digital en la agencia? H.F.: -Es curioso, en la agencia ya no pensamos en términos de digital o tradicional. Hoy en día, todo es digital, incluyendo la tele que vemos en nuestras laptops. Trabajamos en ideas que viven en distintas plataformas que dependen una de la otra y se interconectan. Claro que para lograrlo, tuvimos que entrenarnos y conocer a fondo las nuevas plataformas y, para eso, contamos con el apoyo de la gente de Javier Dorrego y Andrés Sánchez, de VML México, una de las agencias digitales más destacadas del país, integrados totalmente al equipo de Y&R, para poder entregar a todos nuestros clientes, soluciones 100% integradas desde el origen. -¿Qué demanda tienen por parte de los clientes en general de propuestas que vayan más allá de la gráfica o la TV? H.F:: -Ya son raros los clientes que piden una tele nada más, al menos en México. El trabajo de todos los días es encontrar soluciones de comunicación, o incluso de negocio, capaces de vivir en ecosistemas de medios distintos. Eso no quiere decir que ya no se haga video. Cómo industria hacemos más video que nunca. El video en Internet en México ha crecido un 124% en solo dos años. El verdadero reto de nuestros tiempos es hacer comunicación integrada, sin que en esta se diluyan las ideas, sino utilizar las plataformas para potenciar e interconectar nuestros mensajes.

CUESTIONARIO CULTURAL -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -Viví en una casa pegada a un bosque. Recuerdo explorar cada rincón de esa barranca repleta de eucaliptos. -¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -Disfrutaba de montar mi bicicleta sin rumbo por la ciudad. Y jugar con mi Gameboy, Super Mario Bros y Zelda. Una extraña combinación de vagabundeo y sedentarismo. -¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -Con los maestros que me inspiraron, fui un alumno con hambre de saber, inquieto, cuestionador y trabajador. Con lo que no, la verdad no. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -Mi padre es un lector empedernido. Mi casa siempre estuvo llena de libros. En su biblioteca me encontré una colección increíble de Julio Verne. El primero en llamarme fue “Veinte Mil Leguas de Viaje Submarino”. -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -Quería ser un explorador submarino como Jacques Cousteau. No me perdía su programa de televisión. Admiraba el Calypso, su barco, sus gorros de lana rojos, y que siempre estaban listos para la aventura. Después quise ser arqueólogo, pero como Indiana Jones. Hasta que un amigo de mi padre, gran arqueólogo por cierto, me dijo que ser arqueólogo no era nada como Indiana Jones. -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -Yo me enamoro fácil. La primera vez fue a finales de los 14. Y me rompió el corazón a los 15. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -Llena de aventuras y música. Vivía en París y vi todos los conciertos de rock pesado y metal que pude. Viajé, estuve en un par de bandas y la pasé más que increíble. -Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Siempre he sido muy competitivo. Me marco metas todo el tiempo. Generalmente tiene que ver con tratar de superar a mis héroes. -En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -No me puedo quejar. Siempre tuve la for-

tuna de trabajar con mis héroes y si bien a muchos no los superé, el tratar seguro me hizo mejor. -¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -Justo acabo de terminar de leer “Snuff”, de Chuck Palahniuk, una locura que sucede en la fila de hombres que esperan su turno para ayudar a una chica a romper el record de parejas sexuales en una película porno. Y estoy empezando “Las Armas Secretas”, de Julio Cortázar. -¿La última película que vio? -En el cine, “Londres Bajo Fuego”, una película “palomera”, como decimos en México. Y en Netflix, acabo de volver a ver “Django Unchained”, una joya. -¿La última obra de teatro? -Un musical, mi hija es fanática. Fui a ver “La Jaula de las Locas”. Me divertí mucho. -¿Qué música escucha en la actualidad? -Un poco de todo, soy un explorador de rock. Siempre y cuando no sea electrónica. Normalmente escucho lo que estoy tratando de tocar en la guitarra. -Nombre tres libros que más le hayan impactado y diga por qué… -De mi infancia, “Veinte Mil Leguas de Viaje Submarino”, porque me enseñó el amor por Julio Verne, la lectura y la aventura. La serie de Harry Potter me marcó porque pasé innumerables noches leyéndosela completa a mi hijo. En tercer lugar, “Into Thin Air” de Krakauer, el relato de la tragedia del Everest de 1996, me conmovió. Despertó al aventurero que vive en mí y le sacó un susto bastante importante. -Lo mismo con tres filmes… -“Ben Hur”, Charlton Heston todo un héroe en muchas de las escenas de acción más impresionantes del cine. De Charlton Heston también “El Planeta de los Simios”, la original. Más recientemente, “Reservoir Dogs”, porque con esa descubrí a Tarantino. -Tres actrices y tres actores que admire… -Hillary Swank, por “Million Dollar Baby”. Kate Winslet, por “Little Children”. Y Natalie Portman, por “The Black Swan”. En

hombres, Charlton Heston, por las películas que mencioné antes y otras muchas. Tom Hanks por todo lo que ha hecho. Y en tele, Kevin Spacey por “House of Cards” y Brian Cranston por su maravillosísima actuación en “Breaking Bad”. Sí, son cuatro, pero es difícil elegir. -Una obra de arte que lo haya subyugado… -“El Jardín de las Delicias”, de El Bosco. Me impresionó muchísimo. Es un tríptico enorme. Está en el Museo del Prado. En aquella época en la escuela estábamos viendo el movimiento Surrealista. Y pensé que el Bosco debería ser declarado el precursor de ese movimiento. -¿Qué cualidades valora más en un hombre y en una mujer? -La honestidad y la lealtad. -¿Algo que lo apasione? -Las guitarras. Aunque soy mejor coleccionista que músico. -¿Algo o alguien que deteste profundamente? -Detesto profundamente la maldad humana. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -No sé si todo el mundo tiene un precio. Algunos, seguro sí. Si yo tuviera un precio sería algo intangible. Algo así como un talento inmenso en la guitarra (que buena falta me hace) o la felicidad eterna de mi familia. Pero no se me ocurre a cambio de qué.

PUEDE TENER UNA AGENCIA TRABAJANDO PARA USTED O TODA UNA REGIÃ&#x201C;N. Latam.MWG@mccann.com

a inversión en el mercado hispano de Estados Unidos se mantiene en alza, así lo demostró el último Hispanic Fact Pack publicado por la revista especializada Advertising Age. La inversión en internet (con una suba de 18,3%) y en TV (+14,7%) lideraron el crecimiento en 2015. Los diarios aumentaron un tímido 14% y las revistas bajaron un 0,6%. Si se pone el foco en los cincuenta principales anunciantes, su inversión en el segmento hispano subió un 17,6%, acercándose a los 3.800 millones de dólares. El Top 50 estuvo liderado por Procter & Gamble con 371,6 millones de dólares y un incremento en la inversión del 12%. Lo siguieron Genomma Lab y Dish Networks. Asimismo, regresaron los gigantes de bebidas PepsiCo y Coca-Cola. La primera saltó 15 puestos, pasando del 50 al 35 con un incremento del 39% en su inversión, que en 2014 fue de 46,7 millones de dólares. Coca-Cola también volvió a ingresar en el ranking, en el puesto 45, con una suba del 68,4% y una inversión de 38,4 millones. En cuanto a las agencias, López Negrete Communications se ubicó en la cima del ranking con un crecimiento del 26,3% y una inversión de 42,3 millones de dólares, dejando a Latinworks – agencia de la cual se alejó su presidente, Sergio Alcocer- en segundo lugar. El crecimiento de la agencia durante 2014 estuvo impulsado por la obtención de la cuenta de Verizon Wireless

a finales de 2013, la adición de más asignaciones de Chrysler -Chrysler 200, Dodge y Ram- y el aumento de la inversión hispana de su cliente Samsung, según especificó el presidente y director general, Alex López Negrete. Asimismo, la agencia con base en Houston, abrió oficinas en Nueva York y Ciudad de México. En cuanto a premios, 7 agencias hispanas conquistaron el año pasado un total de 18 Leones en Cannes, incluyendo el Grand Prix de Gráfica en manos de The Community –que además en 2015 cambió o más bien tradujo su nombre al inglés-. Las demás agencias ganadoras fueron Bravo/Y&R, Conill, Lápiz, Alma, We Believers y Dieste. Asimismo, las mejores cinco ideas de los U.S.H. Idea Awards 2015 fueron: “Brave”, de Grupo Gallegos para California Milk Processor Board; “Volvo Hijackin”, de We Believers para Volvo; “Más que un auto”, de Conill para Toyota Motor Sales; “Snow Graffiti” y “Los Cabos Reselfies”, de Lápiz para México Tourism Board. Por otro lado, tres agencias latinas lograron un lugar en Agency A-List 2016 de Advertising Age. Alma obtuvo el octavo puesto en el ranking global de agencias y The Community fue la agencia multicultural del año (exactamente a la inversa que el año pasado). Dieste, en cambio, se encuentra entre los standouts del año. Alma entró al top 10 de Ad Age por tercera vez, luego de ser la agencia

multicultural del año en 2014 y 2015. Durante el año pasado, el shop de Luis Miguel Messianu aumentó sus ingresos en un 15%, en parte gracias a la adjudicación de la cuenta de Sprint. Con base en Miami y Buenos Aires, la agencia de Joaquín y José Mollá se especializa en el mercado hispano bicultural joven. Sin embargo, hace un año cambió su nombre de La Comunidad a The Community, buscando salir del nicho y expandirse al mercado general. Con nuevos negocios de Corona, Verizon, Kroger y BMW su crecimiento fue del 22%. Dieste, por su parte, vio crecer sus ingresos y el número de sus empleados en un 20%. Ganó el pitch hispano más grande del año, el de AT&T Mobility, además de trabajos para Miller Lite y DirecTV. Además, sus campañas para Herschey’s y Dallas Pets Alive obtuvieron excelentes resultados.

LA INVERSIÓN EN INTERNET (CON UNA SUBA DE 18,3%) Y EN TV (+14,7%) LIDERARON EL CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD HISPANA EN 2015. LOS DIARIOS AUMENTARON UN TÍMIDO 14% Y LAS REVISTAS BAJARON UN 0,6%. SI SE PONE EL FOCO EN LOS CINCUENTA PRINCIPALES ANUNCIANTES, SU INVERSIÓN EN EL SEGMENTO HISPANO SUBIÓ UN 17,6%, ACERCÁNDOSE A LOS 3.800 MILLONES DE DÓLARES. EL TOP 50 ESTUVO LIDERADO POR PROCTER & GAMBLE.

U N AÑO S I G NAD O P O R LA S E L EC C IO NES PR ESID E NC IA L ES

SPECIAL ESTADOS UNIDOS HISPANO

TOP 10 AGENCIAS PUESTO

AGENCIA

INVERSIÓN (EN MILES DE US$) 2014

% VARIACIÓN

López Negrete Communications

42.300

26,3

LatinWorks (Omnicom)

36.010

-0,9

Conill (Publicis)

34.496

Bravo Group (WPP)

32.000

Eventus

31.400

N/A

Commonground/MGS

28.538

9,4

Alma (Omnicom)

28.415

13,7

GlobalHue

26.160

-7,3

Grupo Gallegos

26.000

40,5

Dieste (Omnicom)

21.250

3,6

TOP 10 ANUNCIANTES PUESTO

ANUNCIANTE

INVERSIÓN (EN MILES DE US$) 2014

% VARIACIÓN

Procter & Gamble

371.599

Genomma Lab International

351.961

185

Dish Network Corp.

146.599

51,3

Mcdonald's Corp.

130.954

17,6

L'oreal

114.968

-6,2

AT&T

109.555

-12,2

Deutsche Telekom (T-Mobile)

105.145

6,5

Verizon Communications

101.964

Guthy-Renker Corp.

99.170

-19,3

General Motors Co.

98.567

7,9

BROMLEY COMM CERRÓ SUS PUERTAS Su chairman y CEO, Ernest Bromley, se retiró del negocio publicitario para planear su próximo paso, lograr un PhD en conducta del consumidor. “Mi deseo de volver a la escuela y conseguir un título de PhD estuvo en mi cabeza desde que logré el de MBA en 1980”, dijo Bromley, que tiene 64 años. “No me estoy alejando del todo. Estaré siempre en el espacio multicultural, desde una posición de influencia. Ahora puedo hacer las búsquedas que los clientes no pagarán. Yo comencé con el research y quiero terminar así mi carrera. Ahora tengo una oportunidad única de hacerlo. Lamentablemente tuve que cerrar la agencia”. Bromley fue uno de los primeros líderes del mercado hispano de Estados Unidos, y hace una década Bromley Communications era la mayor agencia en ese terreno. Bromley arrancó en 1981 con Sosa & Associates, junto a Lionel Sosa. Hacia 1994, la agencia se llamaba Sosa, Bromley, Aguilar, Noble & Associates, y era parte del holding MacManus Group. Luego de varias asociaciones y mergers se transformó en Bromley Communications en 2000, dentro del holding Bcom3, que fue después adquirido por el Publicis Groupe en 2002.

AGENCIAS

SEGUIR TRABAJANDO

ALMA

ALVAR SUÑOL C O - P R E S I D E N T / C H I E F C R E AT I V E O F F I C E R

El 2015 ha sido un gran año. Posiblemente el mejor de la historia de Alma. Ganamos grandes cuentas como Bud Light y Sprint, que marcan una gran diferencia en una agencia. Por primera vez en la historia, hemos alcanzado la primera posición en el ranking Crema y hemos vuelto a aparecer en la A-list de AdAge por tercer año consecutivo. Un año espectacular en el que negocio y reputación creativa se han equilibrado a un alto nivel. Después de un año como este, uno se pregunta cómo vamos a superarnos en el siguiente en una industria que además está cada día más convulsa. Solo se me ocurre una respuesta: trabajar todavía más.

EXPERIMENTAR E INNOVAR

CASANOVA PENDRILL

RODRIGO LINO / FERNANDO POBLETE V P C R E AT I V E D I R E C T O R

El 2015 fue un muy buen año para Casanova, consolidamos nuestra relación con varios de nuestros clientes y como resultado obtuvimos nuevos proyectos de marcas como DiGiorno y Land O’ Lakes. También ganamos la cuenta de Covered CA y un par de clientes, una institución bancaria y una cuenta de Nestlé, de los cuales todavía no podemos dar nombres. El 2016 tendría que ser un buen año,

al menos hasta antes de las elecciones presidenciales, que, independientemente de los resultados, sabemos que siempre impactan en la forma que las compañías emplean sus presupuestos. En el 2015 experimentamos con nuevas tecnologías en algunos proyectos, siempre en función de una idea. Esto ha sido refrescante para todos, creativos, cuentas, clientes, uno puede sentir un entusiasmo diferente cuando estás haciendo algo por primera vez. Produjimos una experiencia 360 para desktop y celulares para la Lotería de California, donde el usuario podía explorar un aula en una escuela y entender cómo usa la Lotería el dinero de sus jugadores para colaborar con la educación. Comenzamos a trabajar con Oasis, una fundación sin fines de lucro que trabaja junto a niños de escuelas en barrios necesitados para enseñarles arte como una manera de expandir sus horizontes. Con Oasis hicimos “Future Reality”, que consistió en una visita virtual al Museo de Long Beach. Los chicos visitaban el museo con los lentes de realidad virtual

y para su sorpresa encontraban sus cuadros expuestos en el museo, al lado de artistas famosos. Por otro lado, produjimos un comercial para Nesquik como ningún otro, pues fue codirigido por una niña de 8 años con el sueño de algún día convertirse en directora. El online video que documenta su primer experiencia como directora, no solo reafirma a los padres la importancia de apoyar los sueños de sus hijos, sino que abre las mentes de los adultos, para escuchar más a los niños, sus ideas, y el potencial que hay detrás de la forma tan simple en la que ellos ven el mundo. Obviamente los hispanos jugamos un rol muy importante hoy en día; el número de hispanos crece y cada vez influimos más en el resultado de las elecciones. Y esa influencia sería aún mayor si todos concurrieran a votar. En las elecciones pasadas solo el 50% de los latinos que podían votar lo hicieron. Este tema de las elecciones es tan importante para nosotros que justamente estamos trabajando en una campaña para incentivar a los hispanos a hacer valer sus votos. 29

AGENCIAS

UN AÑO DE MUCHO TRABAJO GRUPO GALLEGOS

SEBASTIÁN GARIN E X E C U T I V E C R E AT I V E D I R E C T O R

Estuve trabajando para el Board Californiano de Leche (got milk?), Foster Farms y Comcast, todavía no puedo hablar de un favorito, pero lo que sí me pone contento es que en el último año en la agencia ganamos cuentas importantes, una de ellas es TurboTax y más recientemente Kia. Estamos trabajando en la campaña de leche de este año y estamos empezando a pensar algunos proyectos para Kia. Comcast tiene varios proyectos en scope para este año, con lo cual creo que vamos a hacer muchas cosas. A la cultura popular americana estoy tratando de entenderla mejor, lo que más me cuesta es el humor. Siento que muchas veces me quedo afuera de algo que, a juzgar por como se ríe la gente que está al lado mío, debe ser genial. Yo veo con mucho interés lo que esta pasando en este año electoral y, además, se suma la presencia de un candidato como Trump, alguien al que nadie se tomaba en serio al principio pero que pasado un tiempo y habiendo conseguido algunas victorias la gente empieza a

tomar en serio e incluso llega hasta asustarse con lo que pudiera llegar a pasar si este señor gana las elecciones. Yo creo que no. Que en algún momento se va a pinchar. Imagino que si llegase a ganar significaría un retroceso ya que me parece que lo que hace Trump con su discurso es dividir una sociedad que hoy más allá de sus diferencias está unida o que por lo menos presta mayor atención a las cosas que todos tienen en común que a las que los separan.

GRANDES ESPERANZAS

LAPIZ

MARCO AZUCENA VP GROUP ACCOUNT DIRECTOR

Si el primer trimestre del año es un indicador, va ser otro año lleno de retos para la industria publicitaria. Más que nunca los clientes están pidiendo que su agencias sean ágiles, eficientes y estén totalmente enfocadas en el negocio. Hoy se les exige generar resultados substanciales y medibles, tienen que hacer más con menos tiempo y recursos. A pesar de todo, en Lapiz tenemos buenas esperanzas para el 2016. Acabamos el 2015 con nuevos clientes y empezamos el año con varios proyectos importantes. A nivel creativo, nuestro trabajo sigue ganando grandes reconocimientos y estamos emocionados por lo que está por salir. Dada la cantidad de publicidad política que ha inundado los medios, particularmente televisión y radio, creo que para muchos consumidores la publicidad de marca es un descanso del mundo negativo y oscuro de la publicidad política. Para mí, un aviso bien pensado, chistoso y bien ejecutado siempre encuentra su lugar en la mente del consumidor. La importancia del voto hispano fue altamente documentada durante la última

elección presidencial pero el poder de este grupo no ha llegado a su apogeo. El 2016 puede resultar histórico para el voto Hispano en Estados Unidos. Tradicionalmente no ha sido fácil unir a este grupo diverso como una voz poderosa y solidaria. Pero la retórica racista que ha prevalecido durante esta campaña puede ser el ímpetu que une y motiva a este gigante durmiente. Y ya despierto no habrá vuelta atrás.

AGENCIAS

CONSOLIDACIÓN Y CRECIMIENTO VISUAL LATINA

Guadalupe Cano COO

Tuvimos un muy buen 2015, en el que logramos el objetivo de consolidarnos y crecer como agencia de shopper marketing para Coca-Cola USA tanto para lo que llaman mercado general como multicultural. Después de 20 años trabajando para este cliente seguir creciendo para nosotros es un gran logro y orgullo. Fuimos también ganadores del pitch que se realizó en Filipinas para ser la agencia de Coca-Cola para todo su scope de shopper marketing. Para 2016 esperamos con ansias que nuestra disciplina siga evolucionando y ganando espacio como lo viene haciendo. Buscaremos seguir profundizando la relación con nuestros clientes y captar nuevas oportunidades de negocio. La realidad es que los clientes con los que trabajamos no tocan la política en lo más mínimo. Creo que la influencia de las elecciones se verá en las pautas de medios y tal vez trabajos más de ATL. Por el momento no estamos notando ningún impacto en lo nuestro.

En cuanto a estrategias de diferenciación, sigo creyendo que más allá de los medios, son las grandes ideas bien ejecutadas las que se hacen escuchar. En cuanto al rol de los hispanos en la elección creo que es decisivo. Clave. Fundamental. Como en muchas otras decisiones y áreas del país.

EXPECTATIVAS SUPERADAS

WE BELIEVERS

MARCO VEGA / GUSTAVO LAURIA COFUNDADORES

G.L.: -La verdad que todo nos salió muy, muy bien. En nuestro primer año logramos lo que teníamos pensado alcanzar en los primeros tres. En premios, facturación y cultura interna de agencia. Ya somos más de 20 personas trabajando en New York, Houston, Buenos Aires y DF. Eso nos ayuda a la hora de afrontar proyectos en Latinoamérica y no solo en Estados Unidos. Ganar dos grandes premios, en el Sol y en el Ojo, además de Cannes, es algo que nos pone muy orgullosos. Pero arrancar una agencia de cero, 100% independiente, junto con todas aquellas personas que conocimos y elegimos durante nuestras carreras, significa mucho más. Tanto los que trabajamos en We Believers como nuestros clientes, realmente creemos en lo que hacemos. Aquí no hay trabajo para premio y trabajo para

cumplir, apuntamos a que todo hable de nosotros y de cómo pensamos. En We Believers hacemos trabajo que realmente le sirve al cliente, pero a nosotros también. Si una de esas dos cosas no se cumple, seguimos pensando. M.V.: -En SXSW lanzamos WE de la mano de una de las incubadoras más grandes de Latinoamérica para juntos potenciar proyectos de start ups tanto desde el lado del negocio como de lo comunicacional. WE nos pone en medio de la innovación disruptiva. Esa innovación que a veces descoloca porque que combina una necesidad puntual de la gente resuelta con una idea que es potenciada por la tecnología, está con los emprendedores. Es una invitación a nuestra industria a tomar un trago de humildad. A salir fuera de nuestra zona de confort para seguirles el paso y aprender a trabajar con ellos. Construir junto con ellos. Desde nano satélites hasta huellas digitales aurales. Emprendimientos que nos inspiran y a los cuáles buscamos inspirar. Así aprendemos todos.

G.L.: -Por otro lado, estamos cada vez más enfocados en la generación de contenido, porque es algo que nos permite utilizar todo el conocimiento que tenemos de storytelling, en formatos aún más interesantes para desarrollar e interactuar con la gente que lo ve. Las marcas grandes quieren aprender y adaptarse a lo que hacen los start ups exitosos, y los start ups quieren llegar a ser cada vez más grandes. Es por eso que intentamos trabajar con los dos. Es clave saber como trabajar con el nivel que piden los clientes grandes combinado con la agilidad, las eficiencias y hasta el riesgo que piden los chicos, todo en uno. Siento que las agencias tienen que acercarse más y aprender de aquellos que generan negocios tan basados en lo que la gente busca, que ni siquiera les hace falta publicidad. Hay que trabajar de la mano de ellos para inspirarse, ayudarlos a crecer aun más, y llevar ese conocimiento a los clientes más duros y tradicionales. 33

PUBLISHER

GANAR RELEVANCIA

MEDULA

Javier Chanfreau CEO

El 2015 ha sido un año donde Medula ha consolidado definitivamente su posicionamiento como uno de los principales players del mercado hispano. El ser 100% owned & operated ha sido un diferencial excluyente en un mercado donde este tipo de ventajas competitivas han llegado para quedarse. No solo nos hemos concentrado en nuestro mayor diferencial de generación de audiencias hispanas premium sino que también hemos incorporado una alianza tecnológica de nivel global. La combinación de ambos factores nos permitirá dar el salto necesario para nuestro objetivo a largo plazo de ser el player con más relevancia en reach y soluciones del mercado. Con respecto a la industria publicitaria en el corriente año, seguirá con la marcada evolución de los medios digitales, influenciado y potenciado por tratarse de un año de elecciones. Creo que las elecciones presidenciales cumplirán un rol absolutamente relevante en la industria. La coyuntura tan particular de estas elecciones hará que los medios tengan un gran

peso a la hora de comunicar el mensaje correcto para cada audiencia. En este contexto creo q el mercado digital será aún más atractivo por las posibilidades de segmentación que brinda y el análisis a posteriori o la misma corrección del mensaje sobre el transcurso de la campaña. Las marcas tendrán diferentes estrategias dependiendo de su relación con lo que genere el ambiente de elecciones, Habrá algunas que se beneficien de ese ruido y las potenciará y otras que simplemente mantendrán una línea equilibrada de recordación de marca a lo largo del año. La población hispana ha demostrado ser la de mayor crecimiento potencial para los próximos años dentro de Estados Unidos, con gran relevancia incluso a niveles de población total. Esto hace que sea un foco de atención para cualquier candidato; la clave estará en quien sepa interpretar mejor la diversidad de mensajes necesarios para lograr una comunicación adecuada. Nuevamente cabe mencionar la importancia del medio digital a la hora de segmentar ese mensaje como ningún otro medio logro hacerlo antes.

“Queremos ser una mejor Lola todos los días”, asegura el CCO & Partner & Friend de Lola, Horacio Chacho Puebla. El creativo sostiene que los pilares de la agencia son Craft, Hungry, Open y Solver. Y que están convencidos de que si miden los resultados, se puede mejorar. Además, habla de la evolución de la agencia, su posición frente a los pitches y el cambio que emprendió en Lola desde su llegada junto a Miguel Simoes.

efinir a la industria publicitaria sin contexto es complejo, sostiene Horacio Chacho Puebla, chief creative officer, socio & friend de Lola. El creativo explica: “La industria publicitaria en Europa no es la misma que en Latinoamérica, Asia o USA. La industria publicitaria está en un momento donde se siguen pagando los excesos del pasado que dinamitaron la confianza. Estamos, en general, creando nuevos vínculos, basados en el diálogo y los resultados”. En este sentido y en el que estima es un contexto de agresividad cada vez mayor, apunta el lugar que ocupa la agencia de la que forma parte: “Creemos que nosotros venimos a descomprimir un poco la mala onda que se genera por la ambición desmedida de querer cada vez más. Por eso decimos que competimos contra nosotros mismos. Lola pone sobre la mesa una propuesta de colaboración donde el respeto y los resultados son los valores claves para desarrollar el negocio”. -¿Cómo definiría el presente de la agencia? H.P.: -El presente de Lola es, sin duda, seguir aprendiendo. Hay mucha energía y muchas ganas, dos elementos básicos de la cultura que construimos desde que abrimos y que contagiamos a las oficinas de Barcelona y Lisboa. Ese espíritu está más fuerte que nunca. Desarrollamos muchos proyectos con equipos mixtos entre las tres oficinas y eso enriquece mucho los procesos. Nos dimos cuenta de que la

mejor competencia es contra uno mismo. Queremos ser una mejor Lola todos los días y eso está muy bueno, al menos para nosotros y nuestros clientes. -¿Quiénes conforman la cúpula directiva a nivel general y en las distintas oficinas? H.P.: -Tenemos un management que forma la cúpula directiva de las 3 oficinas y lidera la visión, estrategia, reputación y crecimiento del negocio juntos y con rigor. Son 12 personas talentosas y con un gran compromiso con LOLA. Miguel Simoes, CEO; Chacho Puebla, chief creative officer (cargo raro si los hay); Francisco Cassis, director creativo general en Madrid; Nestor García y Nacho Oñate, directores creativos generales en Barcelona; Caio Del Manto, chief strategy officer; Gem Romero, head of planning Barcelona; Amaya Coronado, head of planning Madrid; Daniele Cicini, global business director Barcelona; Tom O´Brien, global business director Madrid; Asier García, director de producción integrada; Manuel Moreno, chief financial officer; Sarah Okrent, directora de comunicación; Marta Morell, directora de recursos humanos. Cada vez que nos vemos -cosa que ocurre una vez por mes, turnando oficinas-, la buena onda y las ganas de buen trabajo inundan la sala. -¿Con qué clientes trabajan en la actualidad? H.P.: -Tenemos muy buena relación con varios clientes desde hace años y el negocio está creciendo orgánicamente con

AG E NCI A D E S T ACAD A: LO L A E SPA ÑA

HACHO PUEBLA: “LA INDUSTRIA ESTÁ CANSADA DE FILOSOFAR”

ellos, sobre todo con Magnum, Cornetto, Café Zero y Fruttare global, Mattel Europa. Este año hemos ganado Wall Street English global, Paddle Pop global y dos cuentas muy potentes en España, de las que aún no podemos hablar. En Barcelona, además de SEAT global, y otros pitchs para este cliente como Flotas y After Sales (que son negocios diferentes a SEAT global) se han ganado cuentas muy interesantes como: Axe, Jack Daniel’s, Snatt’s, Bulldog Gin, Cornetto y Magnum, que curiosamente no llevábamos en España, y un proyecto para la obra social de la Caixa. En Lisboa, SEAT, Unilever, Taxi Click y Golouso.

Chacho Puebla: “Lola pone sobre la mesa una propuesta de colaboración donde el respeto y los resultados son los valores claves para desarrollar el negocio”.

-¿Cuál es la posición de la agencia frente a los concursos? H.P.: -Lola no se presenta a todos los pitchs a los que la invitan. Si vamos es porque tenemos oportunidades reales de ganar, no queremos desperdiciar el tiempo de nuestros clientes actuales. Solo vamos después de muchas charlas y de asegurarnos que existen garantías para generar buen trabajo. Es lo mejor para ambas partes. Los recursos son valiosos y el tiempo es lo más importante. -¿Cuál es la clave para mantener una relación cliente-agencia en el largo plazo? H.P.: -Magnum y Cornetto de Unilever llevan con Lola desde nació, en el 2006. Hemos crecido con ellos y el éxito se ve cada vez más, en cuanto a la eficacia y el conocimiento de marca. La clave es no dejar de escuchar, analizar sus 39

problemas de negocio, ser proactivo, innovador y aportar valor a la marca. Todo esto, en un marco de diálogo. Si no hay diálogo, no funciona, de eso somos muy concientes a ambos lados de la mesa. Tenemos mucha suerte de poder laburar con ellos. ENFOCARSE EN LOS HECHOS

A la hora de destacar los principales hitos de la agencia durante los últimos cinco años, Puebla reflexiona: “El equipo que hemos creado. Todos veníamos de diferentes formas de ver las cosas, teníamos distintas perspectivas, pero encontramos una visión común y eso propició que los proyectos y el negocio vinieran detrás. Logramos unificar un pensamiento detrás de una concepción de grupo por sobre intereses personales”. Al respecto, destaca el haber contratado a personas que eran mejores que ellos y trabajar con clientes que les permiten aprender. “Gracias a este equipo, hemos podido ganar la cuenta global de SEAT e incrementar sus ventas un 25%; hemos ayudado a Magnum a crecer de 400 millones a 1,3 billones de euros, además de lograr que Cornetto esté cerca de llegar a los 800 millones de euros. Por supuesto, esto no lo hacemos solos, es un equipo agencia-cliente”. -¿Con qué filosofía nació la agencia y cómo fue evolucionando hasta la actualidad? H.P.: -La agencia nació con la creencia de que se podía hacer trabajo de calidad global, desde cualquier parte del mundo, siempre que hubiese talento e ilusión. Parte de eso sigue, pero cuando en el 2011 entramos Miguel Simoes y yo, pusimos un esfuerzo muy grande en el hacer. Demostrar con hechos.

A lo largo de los últimos años hemos ido definiendo más y más los valores y posicionamiento de la agencia para describirnos como Global Storytelling Lead Agency, que significa que somos capaces de contar la historia de una marca a través de diferentes mercados, asegurando la coherencia y colaboración entre distintos players. -¿Cuál es la diferencia entre ambos conceptos? H.P.: -Una agencia puede hacer trabajo global, pero algo muy diferente es hacer de Lead Agency, que incluye tener el control total de la marca en varios mercados al mismo tiempo. A eso se suma que cada vez hay más canales y no todos funcionan de la misma manera en todo el mundo. Hay que entenderlos y saber cómo usarlos. Por último, los clientes trabajan con diferentes especialistas en diferentes técnicas, y necesitan de nosotros para ayudar a coordinar esta orquesta de talento. Cosa que no siempre es fácil, sobre todo entre gente de mucho ego. Todos sabemos cómo es, ¿no? En los últimos años, definimos los 4 pilares sobre los que queremos crecer como agencia y como personas: Craft, Hungry, Open y Solver. Es un trabajo bastante interesante que nos ayuda a definir quiénes piensan igual que nosotros en esos valores para poder ir más rápido a la hora de hacer. Si no tenemos parámetros, todo se hace muy subjetivo. Estamos convencidos que si medimos los resultados, podemos mejorar. -¿Cuáles cree que serán los temas más importantes que deberá manejar la industria este año? H.P.: -Dejemos de tanto bullshit y empecemos a hacer. Nos enroscamos en teorías

y más teorías. Creo que la industria está cansada de filosofar y quiere empezar a hacer. Las excusas son cosas del pasado. ¿No te gusta cómo se hace? Hacélo diferente. Hacélo como vos querés que sea. Ese es nuestro foco desde hace rato. -¿Qué objetivos tienen en la agencia para este año? H.P.: -El objetivo es siempre el mismo: ¿cómo podemos ser mejores para con nosotros mismos? Saliendo de nuestra zona de confort. Poniendo en marcha proyectos como, por ejemplo, un coworking de negocio o un laboratorio para el desarrollo de productos innovadores. Esto es algo que intentamos lanzar hace unos años con Lola Hace. En su momento no salió como esperábamos, pero hemos ajustado algunos detalles y creemos que ahora puede ir mejor. Nos entusiasma trabajar con marcas valientes, digitales, que nos obliguen a seguir aprendiendo. El reto va a ser mantener el alto nivel creativo y de negocio que hemos alcanzado. No queremos que la gente se queme, queremos un buen equilibrio de vida para todo el equipo. Para eso tenemos que ser cada vez más eficientes.

“DEJEMOS DE TANTO BULLSHIT Y EMPECEMOS A HACER. NOS ENROSCAMOS EN TEORÍAS Y MÁS TEORÍAS. CREO QUE LA INDUSTRIA ESTÁ CANSADA DE FILOSOFAR Y QUIERE EMPEZAR A HACER. LAS EXCUSAS SON COSAS DEL PASADO. ¿NO TE GUSTA CÓMO SE HACE? HACÉLO DIFERENTE. HACÉLO COMO VOS QUERÉS QUE SEA. ESE ES NUESTRO FOCO DESDE HACE RATO”.

A sólo días de tomar el mando de J. Walter Thompson Company, manifestó que la diversidad y la inclusión serán una prioridad para ella y para la red que dirige. En la conferencia de la 4A’s, Wendy Clark, Nancy Hill y Sir Martin Sorrell se pronunciaron sobre la desigualdad en la publicidad.

n su primera aparición pública como CEO de J. Walter Thompson Company, a pocos días de su nombramiento, Tamara Ingram manifestó su compromiso con la construcción de una compañía diversa y segura para todos. La ejecutiva hizo esa declaración en Londres, en el lanzamiento de Her Story: The Female Revolution, una serie documental coproducida por la nueva división J. Walter Thompson Entretainment. El programa, dirigido por James Rogan, analiza las conquistas en la lucha por la igualdad de los últimos 50 años y cuenta con el testimonio de distintas mujeres líderes. “La diversidad y la inclusión son una prioridad para mí, y lo será para todos mis ejecutivos”, manifestó Ingram en su presentación. Sostuvo que las empresas no valoran lo suficiente a las mujeres, y que aún no se ha logrado un lugar de trabajo realmente inclusivo. Esto, según la ejecutiva, es particularmente importante para la industria de la comunicación: “Creo absolutamente que la diversidad de las personas genera diversidad en el pensamiento, en las ideas”. En ese sentido, agregó: “Como compañía, tenemos el deber de crear una narrativa más positiva e incluir a toda nuestra gente para asegurarnos de vivir en un mundo más seguro”. EL CASO THOMPSON

Ingram, que se desempeñaba como chief client team officer de WPP, tomó las riendas de J. Walter Thompson Company el 17 de marzo luego de

la renuncia de Gustavo Martínez. Una semana antes se había hecho pública la demanda contra el ejecutivo por comentarios sexistas y racistas por parte de la chief communications officer global Erin Johnson. El ex CEO negó de plano las acusaciones. Más allá del caso puntual de Martínez – que está siendo investigado por las autoridades judiciales e, internamente, por un estudio legal contratado por WPP– la reacción de la industria se centró rápidamente en el problema de la diversidad. La falta de representación de las minorías raciales y las mujeres en el ambiente publicitario se convirtió nuevamente en el foco de la conversación, y distintas figuras importantes del sector se pronunciaron al respecto. Para muchos, el nexo es claro: en un ambiente endémicamente sexista el acoso es la norma, no la excepción. LA DIVERSIDAD EN EL CENTRO DE LA ESCENA

La cuestión de la diversidad fue de este modo uno de los ejes más poderosos de la conferencia anual de la American Association of Advertising Agencies, que se realizó en Miami la semana pasada. Nancy Hill, presidenta y CEO de la 4A’s, abrió el encuentro hablando de los aspectos en los que el negocio publicitario atraviesa un momento positivo, pero también abordó las deudas pendientes. En ese contexto, hizo referencia indirecta al caso de Martínez: “Desafortunadamente, el supuesto comportamiento sí sucede, y más frecuentemente de lo

que pensamos”, afirmó. Hill sostuvo que a pesar de las iniciativas y programas, las agencias aún deben trabajar por un ambiente igualitario, seguro y justo. En particular, apeló a los directivos y a su responsabilidad a la hora de generar cambios profundos. “Si usted es el CEO, es el encargado principal de diversidad. Eso significa que tiene que ver cada contratación como una oportunidad para cambiar el campo de juego en su propia compañía”, manifestó. Al igual que Ingram, remarcó la importancia de crear equipos diversos, con diferentes experiencias de vida y diferentes puntos de vista. “Eso no los hace incorrectos, los hace valiosos”, sostuvo. Además, urgió a los presentes a examinar y corregir las diferencias salariales. En otra charla de la conferencia, el CEO de Publicis Groupe Maurice Levy minimizó el problema de la diversidad en la publicidad, y tomó el caso de Martínez con una ligereza que no fue muy bien recibida. “No creo que lo que sucedió en JWT sea un ejemplo de lo que sucede en nuestra industria”, manifestó. “Es el error de un hombre. Un error enorme, pero no es una representación justa de la industria”, añadió. Más tarde, Hill respondió a la afirmación de Levy: “La mayoría de nosotros no estaríamos de acuerdo con ese comentario”. Por su parte Wendy Clark, CEO de DDB, subrayó que la industria necesita lidiar permanentemente con la diversidad y la desigualdad, y no sólo cuando explota un escándalo como éste.

LA S MUJ E R ES CO N O P I NI Ó N F U E RT E E N L A IND UST R IA

AMARA INGRAM, NUEVA CEO DE JWT, COMPROMETIDA CON LA DIVERSIDAD

Según la directiva, las agencias deben plantearse un objetivo, claro y simple: “no descansar hasta que la compañía refleje al mercado que atiende”. Dijo: “es algo que me parece totalmente posible, si permanecemos concentrados en ello”. Clark hizo referencia a la campaña que lanzó DDB para el Día Internacional de la Mujer, Talent Has No Gender. Este programa capacitará a los miembros de la red para eliminar sus prejuicios inconscientes. “El talento se compone de muchas cosas, pero el género no es una de ellas. El talento no tiene raza, ni religión, ni orientación sexual, ni edad”, explicó Clark. Afirmó: “Como industria, somos los comunicadores, los creadores de contenido, los mensajeros y los marketers. Tenemos una oportunidad –diría una responsabilidad– de crear un mercado, un ambiente que represente los valores sobre los que se construyó nuestra industria y nuestro país”. Sir Martin Sorrell, que participó de la conferencia de la 4A’s vía teleconferencia, también expresó su “violento” desacuerdo con la afirmación de Levy. “Maurice tiene la costumbre de ignorar los hechos y no dejar que interfieran con su análisis”, manifestó el CEO de WPP. Su diálogo con el periodista Ken Auletta se centró mayormente en los sucesos de este mes en J. Walter Thompson. Sorrell explicó que entre los 190.000 empleados del holding, la representación de mujeres y varones es igualitaria en niveles junior y de mid-management. Sin embargo, a nivel senior la presencia de

Por Laura Monnanni

“Creo absolutamente que la diversidad de las personas genera diversidad en el pensamiento, en las ideas”, afirmó Ingram.

mujeres es de tan solo el 33%, y también baja la participación de las comunidades hispana, afroamericana, y LGBT. El ejecutivo caracterizó esto como “inaceptable”. Ratificando los dichos de Ingram, habló de los esfuerzos de WPP para mejorar la diversidad del Grupo, pero afirmó que no han sido suficientes y que en la industria publicitaria aún resta mucho trabajo por hacer en ese sentido.

Sorrell defendió la respuesta del holding a lo largo del escándalo. Hizo hincapié en que la renuncia de Martínez fue de mutuo acuerdo, y que Erin Johnson es libre de regresar de su licencia. “Ya sea que uno crea que Gustavo es inocente o culpable –lo cual aún debe ser determinado por un tribunal judicial– en el tribunal de la opinión pública ya ha sido juzgado y declarado culpable”, afirmó. 43

MAURICE LÉVY Y MARTIN SORRELL CRUZARON DURAS PALABRAS SOBRE EL SEXISMO EN LA INDUSTRIA Las críticas entre los CEOs de Publicis Groupe y WPP a raíz del escándalo en J. Walter Thompson fueron más allá de la discusión en la conferencia de la 4A’s. Lévy criticó el “extraordinario nivel de hipocresía” de Sorrell, y un vocero de WPP lo acusó de intentar paliar el daño de sus comentarios desacertados. La conferencia Transformation 2016 de la 4A’s se vio dominada por el debate en torno al escándalo por las denuncias contra Gustavo Martínez y el problema subyacente del sexismo y la falta de diversidad en el ambiente publicitario. Según Nancy Hill, presidenta y CEO de las 4A’s, la conversación sobre las mujeres en la publicidad ha llegado a un punto de inflexión, y la institución está dispuesta a seguir impulsándola y contribuir a un cambio real. “Estamos hablando sobre el número de mujeres en puestos senior y de liderazgo creativo. Estamos hablando de cómo ellas son tratadas, remuneradas y promovidas en todos los niveles, y estamos hablando sobre cómo son representadas en la publicidad”, enumeró Hill. El debate excedió al evento mismo. El martes siguiente a la conferencia, el CEO de Publicis Groupe difundió un mensaje personal entre los empleados del grupo y en la página web de la compañía. En el texto, el ejecutivo explicó a qué se refería cuando afirmó que los supuestos acontecimientos en J. Walter Thompson eran “el error de un hombre”, y no un problema sistémico de la industria. Además de defender las políticas de igualdad de género y diversidad de Publicis Groupe, criticó duramente la actitud de WPP y el accionar de Sorrell, a quien endilgó un “extraordinario nivel de hipocresía” y respecto al cual recordó las palabras de David Ogilvy, que a fines de los ‘80 lo llamó “odious little jerk” (pequeño idiota odioso). “(…) No puedo imaginar por un segundo

que es común en nuestra industria (ni en ninguna otra) hacer chistes a cada rato sobre las mujeres, los negros y los judíos, y hablar de un tema tan sensible como la violación, tal como retrata la demanda de Erin Johnson. Si un caso de esta naturaleza saliera a la luz en nuestro propio Grupo, reaccionaríamos con fuerza y sin demoras. No soy ingenuo, y soy muy consciente de que todavía estamos lejos de lograr el equilibrio merecido. Sabemos que hay mucho trabajo por hacer, a lo largo de toda la industria, en lo que refiere a salarios, movilidad, promociones, liderazgo y contrataciones”. Con respecto a la igualdad de género y la diversidad, alegó: “(…) Nuestra Supervisory Board está compuesta igualitariamente por mujeres y hombres y presidida por una mujer, una intelectual, cuyas declaraciones escritas y orales sobre el feminismo no necesitan mención. Tenemos un 30% de mujeres en puestos ejecutivos – aunque sé que debemos esforzarnos al máximo para que ese número sea más alto, especialmente para los cargos más altos. De ahí mi orgullo de que nuestras agencias más grandes sean manejadas por mujeres. Nuestro compromiso en este frente es fuerte, y esperamos ser aún más ejemplares, trabajando duro para lograr este objetivo. De ahí nuestro apoyo a iniciativas que invo-

lucran y celebran a las mujeres y a la diversidad en todas sus formas dentro del Grupo, como Viva Women y Égalité, un movimiento LGBT. De ahí nuestro apoyo financiero al Women’s Forum que promueve igualdad de género y aborda desafíos sociales desde una perspectiva femenina. No somos perfectos, lejos de ello, pero estamos decididos a seguir actuando mientras sea necesario”. Y culminó diciendo: “(…) Para Publicis Groupe, la igualdad de género y la diversidad a lo largo de la industria han importado por décadas y continuaremos buscándolas incansablemente. Nuestros valores son fuertes y generosos, y no dejan lugar para este tipo de comportamiento que mancha nuestra industria”. WPP recogió el guante. Algunas horas más tarde, un vocero del holding publicó la siguiente declaración: “Por lo que hemos visto y oído, sus comentarios, que fueron reprendidos inmediatamente por Nancy Hill, titular de la 4A’s, causaron un gran revuelo, con el que Lévy ahora está tratando de lidiar. Lévy claramente está intentando paliar el daño de sus comentarios desacertados en la Conferencia de la 4A’s. Nos alegra estuchar que está tratando de revertir su postura inicial. Después de todo, una coherencia necia es el duende de las mentes pequeñas”.

Fundada en 1999, LadobleA lleva filmados más de 500 comerciales tanto para la Argentina como para afuera. José Arnal -socio y productor ejecutivo- y Esteban Sapir -socio y director-destacan el buen momento por el que están pasando y aseguran que, entre los objetivos a futuro, están encontrar el equilibrio entre lo que se quiere filmar y el presupuesto asignado, así como afianzar a los directores actuales y fortalecer el trabajo en el exterior.

“E

stamos en un buen momento”, dicen al unísono José Arnal -socio y productor ejecutivo- y Esteban Sapir -socio y director- de LadobleA. “Hemos logrado reinventarnos como productora generando un muy buen nivel de piezas para el mercado local”, agrega Sapir. Por su parte, Arnal adhiere: “Tuvimos mucho trabajo y buenas relaciones con las agencias y clientes. Tratamos de captar buenos guiones y cuidamos de realizarlos bien. En paralelo, tratándose de un momento particular del mercado, buscamos entender las problemáticas de las empresas y encontrar soluciones cuando se trata de proyectos en los que la creatividad no va de la mano con el presupuesto asignado, cosa cada vez más corriente. Por supuesto que todo dentro de ciertos parámetros. Entendemos nuestro lugar en el negocio como personas que debemos destrabar”. Actualmente, además de Sapir, la productora cuenta con un pool de directores conformado por: Watta, Nacho Gabriel, Juan Cordoni, Guarna, Iván Vescovo, Martín Donozo y Rafa González del Cerro. Con respecto a los hechos más destacados de la productora en los últimos años, Arnal considera: “La incorporación y búsqueda permanente de nuevos talentos, no solo de directores sino de productores y puestos creativos cómo referencistas, asistentes de dirección y de producción; así como también una

contabilidad ordenada y un control estadístico permanente que garantice la posición de la empresa y la tendencia”. Por su parte, Sapir agrega el trabajar mucho en equipo a la hora de diseñar los proyectos. En cuanto al año que acaba de pasar, Arnal asegura que la energía estuvo puesta en resolver cada proyecto y manejar el día a día: “Desde hace un tiempo hay que trabajar más para ganar lo mismo o menos. En agosto perdimos a nuestro productor de más de 11 años y fue un gran golpe en lo emocional y en lo laboral”. Asimismo, Sapir sostiene que fue un año de muchos desafíos: “Laboralmente intenso, en el que apelamos mucho a la creatividad para resolver temas de contenido y producción, en un mercado cada vez más difícil y exigente”. -¿De qué manera la productora fue evolucionando para mantenerse vigente y a la vanguardia? J. A.: -Trabajando mucho, teniendo nuestras mentes abiertas a los cambios y adaptándonos lo más rápido posible a ellos, achicándonos cuando debíamos e incorporando puestos cuando podíamos. Hacia adentro, teniendo mucha comunicación interna, eligiendo a las personas en las que confiamos y atendiendo sus necesidades. Este es un trabajo humano y de equipo, y las productoras nos debemos a nuestra gente. Hacia afuera, tratando de ser impecables en nuestras respuestas hacia los clientes

P R O D U CT O R A D E S T ACAD A : L A D O B L E A

USCAR EL EQUILIBRIO Y ENCONTRAR SOLUCIONES

y agencias, a la vez que intentar ser fáciles a la hora de negociar y siendo solucionadores. Hoy nadie quiere respuestas complicadas ni malos modales. E. S.: -Incorporar nuevos talentos y trabajar en equipo, eso potencia el trabajo interno. Estar inquietos y al tanto de las novedades y, sobre todo, buscar siempre cosas nuevas. No perder la capacidad de experimentar, investigar y tener la mente abierta.

Arnal y Sapir: “Entendemos nuestro lugar en el negocio como personas que debemos destrabar”.

-¿Cuáles son los objetivos de cara al 2016? J. A.: -El año empezó con mucho trabajo para nosotros. El desafío seguirá siendo poder encontrar el equilibrio entre lo que se quiere filmar y el presupuesto asignado. Nuestro objetivo es afianzar a los directores que tenemos, cuidando siempre la relación con los clientes, y fortalecer el trabajo en el exterior. E. S.: -Creo que nuestro objetivo principal es abrir mercados en el exterior. Ya tenemos alianzas en México, Chile y EE. UU., entre otros. -¿Cuáles creen que serán los temas que marcarán la agenda en la industria publicitaria y particularmente en Latinoamérica? J. A.: -Nuestra actividad está cambiando a una velocidad que, por momentos, se me hace difícil entender. Nadie sabe hacia dónde podrá seguir virando; creo que es momento de estar atentos y con la cabeza abierta a atender las necesidades de comunicación de nuestros clientes.

E. S.: Creo que se van a diversificar más los contenidos y habrá, de parte de los clientes, más demanda de piezas para ventanas específicas. Tal vez, en el futuro, se termine fusionando la creatividad con la producción audiovisual en una misma empresa. -¿En qué proyectos están trabajando actualmente? J. A.: -Proyectos adjudicados: un banco, un agua mineral, un canal de deportes, un desodorante, un religioso muy

importante, una marca de ropa mexicana, una cerveza, una bebida alcohólica, un caso para Cannes, una bebida colombiana. En presupuesto: gracias a Dios muchos. -¿Qué perfil de director les gustaría incorporar? J. A.: -Una buena persona, trabajador, humilde, buen director y empático a la hora de generar vínculos. E. S.: -¡Un entusiasta de la estética y el cine! 47

En diálogo con Adlatina, el ejecutivo mencionó los retos, desafíos y tendencias para este año y adelantó algunas estrategias que está implementando Havas a nivel global y latinoamericano. Asimismo, destacó la importancia de mantener una buena relación entre clientes, agencia de publicidad y agencia de medios.

on más de veinte años de experiencia y luego de haber trabajado para Danone, Young & Rubicam, L’Oreal y Bic, el ejecutivo Ferran Juaní Solans asumió en febrero del año pasado el cargo de global client officer en Havas Media Group. Una de sus principales funciones es liderar la cuenta de Puig a nivel global, para los 25 mercados en los que Havas trabaja con la cuenta. En diálogo con Adlatina y luego de su visita a la Argentina, el profesional destacó los objetivos y expectativas que tiene Havas para 2016, tanto a nivel global como en Latinoamérica. “En Havas, bajo una estrategia que hemos bautizado como together, estamos poniendo en marcha por todo el planeta los ‘Havas Village’, nuevas sedes donde juntamos todas las áreas de la empresa bajo un mismo techo –explicó-. Este será un año importante para la aceleración de esa estrategia”. Además, resaltó que la misión es desarrollar conexiones valiosas y únicas entre las marcas que maneja Havas y los consumidores. “Buscamos trabajar juntos creatividad, contenido, medios, para que las marcas propongan a su consumidor una historia por encima de sus soportes clásicos de inversión media, para crear engagement y lealtad”, argumentó. -¿Cómo es hoy en día la relación entre clientes, agencias de medios y agencias de publicidad, y hacia dónde cree que está avanzando? -Nuestro reto como partner estratégico

es ayudar a nuestro cliente a optimizar sus inversiones publicitarias, acompañarles en su viaje digital, y aportarles valor en todas sus áreas de marketing, llegar mucho más lejos que la compra de medios. En esta línea, trabajar juntos cliente, agencia de publicidad y agencia de medios, tiene un valor clave en la definición de la estrategia y en la activación de ésta. De hecho, durante este último año hemos podido realizar casos de éxito y desarrollar proyectos estratégicos para ciertas marcas, donde trabajamos con el cliente global y local, con su agencia creativa y con las distintas áreas de expertise dentro de Havas. -¿Cómo se adapta Havas a los cambios constantes en los medios de comunicación? -En Havas vemos la comunicación de forma integral, tenemos grandes talentos en cada una de las áreas, estrategia, contenido, data, tecnología y digital, etcétera. Pero todos trabajamos juntos, bajo un mismo techo, y compartimos la visión con foco en el cliente. Además, tenemos un tamaño y estructura organizativa que nos permite ser mucho más rápidos que nuestra competencia en adaptarnos al entorno tan turbulento y cambiante en el que vivimos. -¿Cómo caracterizaría el mercado de lujo en Latinoamérica? -El consumidor latinoamericano tiene mayor apego a las marcas en general, a diferencia de otras regiones como Europa o Estados Unidos. El mercado latinoamericano es un terreno fértil y de fuerte opor-

E NT R E V I S T A CO N E L G LO BA L C L IE NT O FFIC E R D E H A V A S M E D IA G R O UP

OLANS, LA IMPORTANCIA DE CREAR ENGAGEMENT Y LEALTAD

tunidad para las marcas de lujo. En líneas generales, es un mercado con menos marcas de lujo implantadas que otras regiones del mundo, y a pesar de la ralentización de ciertas economías de la región, sigue teniendo mucho potencial para el desarrollo de dichas marcas.

Ferran Juaní Solans: “Para que una marca de lujo sea valiosa para el consumidor es clave invertir en experiencia y storytelling”.

-¿Cuál es el mayor desafío para el segmento? -En líneas generales, las marcas están ante un reto mayúsculo, ser valiosas para el consumidor. En el estudio que hacemos cada año en Havas, donde hacemos más de 300.000 entrevistas en todo el mundo, testando más de 1.000 marcas, pudimos comprobar que el 74% de las marcas podrían desaparecer de un día a otro, y al consumidor ni siquiera le importaría. Es un dato devastador, y el principal desafío de cada marca. Para las marcas de lujo, el perfil de su consumidor es cada vez más joven, conectado y exigente. En el camino de una marca de lujo para ser valiosa para el consumidor, es clave invertir en experiencia y storytelling. -¿Cuáles serán en 2016 las tendencias en la comunicación de este tipo de marcas? -Las tendencias que vemos este año más que nunca son el desarrollo de un contenido consistente y el uso de nuevas tecnologías para crear experiencias únicas. Así las marcas siguen proponiendo a su consumidor una historia por encima de sus soportes clásicos de inversión media, para crear engagement y lealtad. 49

ESPECIAL ESTADOS UNIDOS HISPANO

D I R E C T O R I O

ALMA

DIRECCIÓN 2601 South Bayshore Drive, 4th Floor, Miami, FL 33133 TELÉFONO (305) 662-3175 E-MAIL info@almaad.com WEBSITE www.AlmaAd.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1994 STAFF DIRECTIVO Luis Miguel Messianu - Creative Chairman / CEO Alvar Suñol - Co-President / Chief Creative Officer Isaac Mizrahi - Co-President / Chief Operations Officer Michelle Headley - SVP / Operations Angela Battistini – SVP / Brand Services Leo Peet - VP / Finance Angela Rodriguez - VP / Strategic Planning and Insights Michael Sotelo - VP / Digital Beatriz Del Almo - VP / Group Account Director CANTIDAD DE PERSONAL 150 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo Creativo American Advertising Agencies Association (4As) Asociación Hispana de Agencias de Publicidad (AHAA)

CLIENTES The McDonald’s Corporation, State Farm Insurance, The Clorox Company, Sprint, Tobacco Free Florida, PNC, Quaker, McCormick, Goodyear, Optimum, Kraft, CVS/Caremark, Wrigley’s. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, El Ojo de Iberoamérica, El Sol, D&AD, One Show, Effie, New York Festivals, Clios, ADCOLOR, Latin Billbaords, Mercury Radio, Epica Awards.

CASANOVA PENDRILL

DIRECCIÓN 275-A McCormick Avenue, Costa Mesa CA 92626 TELÉFONO (714) 918-8200 E-MAIL elias.weinstock@casanova.com WEBSITE casanova.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1984 STAFF DIRECTIVO Ingrid Smart - Presidente / CEO Elias Weinstock - Vicepresidente Ejecutivo / Director General Creativo Simon El Hage - Vicepresidente Senior / Director Ejecutivo de Planeación Estratégica Rodrigo Lino - VP / Director Creativo Alejandro Ortiz - VP / Director Creativo Fernando Poblete - Director Creativo Manuel Huici - Director Creativo Patricio Luna - Director Creativo Will Pierce - Director de Planeación Estratégica CANTIDAD DE PERSONAL 110 SOCIO INTERNACIONAL IPG

CLIENTES Nestlé USA, California Lottery, New York Lottery, General Mills, AdCouncil, Denny’s, U.S. Army, Covered California, Chevy, ALDI, U.S. Bank, WWF, MSG, U.S. Postal Services, Cigna, Mass Mutual Financial, Novartis, Land O Lakes, Janssen, Oasis Center International, Taiho, Novartis. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, New York Festivals, Clio, Art Directors Club, Mobius Addy’s, El Ojo de Iberoamérica, Fiap, Caribe, Montreaux, The One Club, Creativity.

GRUPO GALLEGOS

DIRECCIÓN 300 Pacific Coast Highway TELÉFONO (714) 794-6425 WEB SITE www.grupogallegos.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO John Gallegos - President/CEO Julie Beall - Director of Finance Andrew Delbridge - Chief Strategy & Engagement Officer Marty Orzio - Chief Creative Officer Jennifer Mull - Chief Marketing Officer Jose Pablo Rodriguez - Group Account Director Rachel Gilmour - Group Account Director Joe Da Silva - Managing Director CANTIDAD DE PERSONAL 110 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA American Association of Advertising Agencies (4A’s) Southern California Minority Supplier Development Council (SCMSDC) National Minority Supplier Development Council, Inc. (NMDSC)

CLIENTES Comcast, JCPenney, Carnival, The Clorox Company, Valvoline, Got Milk?, Wonderful Pistachios, Foster Farms, Mitsubishi Motors, Katin, NBC NASCAR, Alzheimer’s Association, USC Trojans. PREMIOS OBTENIDOS 2015 Advertising Age Agency A-List Agency to Watch, Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, Clio Awards, Clio Healthcare Awards, Jay Chiat Awards, The Communicator Awards, NAMIC EMMA Excellence in Multi-Cultural Marketing Awards.

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En una columna escrita especialmente para Adlatina, la consultora en estrategia de marcas de Interbrand Cono Sur reflexiona sobre la estrecha relación que hay entre mujeres, marcas y comunicación y, sin pelos en la lengua, se alarma por el silencio de las marcas ante la desigualdad de género.

n algunos lugares, el Día Internacional de la Mujer es una fecha para celebrar, por lo que todo se tiñe de rosa mientras ellas reciben flores, bombones, besos y abrazos. En otros lugares, en cambio, no se celebra, sino que se conmemora, nada tiene que teñirse de rosa y no hay espacio para los regalos ni los saludos porque no se trata de celebrar su existencia, sino de volver a traer a la memoria la condición de desigualdad en la que aún hoy vivimos las mujeres en el mundo. Celebrando o conmemorando, el 8 de marzo es siempre una buena fecha para abrir un espacio de reflexión en torno al rol de las mujeres en las marcas y sus comunicaciones. ¿Podrían ser las marcas agentes del cambio social o refuerzan estereotipos? ¿Para dónde se perfilan las marcas en su comunicación futura? A nivel global, se perciben aires de cambio interesantes en torno a la igualdad de género. Cada vez son más las marcas que se animan explorar caminos de construcción estratégica que intentan trascender -cuando no des-armar- los viejos y siempre vigentes estereotipos de género. Dove, gran pionera de este cambio de enfoque, parece haber cedido su rol heroico a otra de las marcas de la compañía: durante 2015, P&G sorprendió al mundo de la mano de Always y su #LikeAGirl. El movimiento buscaba atacar la pérdida de confianza y autoestima de las niñas en la etapa adolescente, destruyendo estereotipos y construyendo nuevos sentidos alrededor de la expresión popular casi burlona y desprestigian-

te de “hacer algo como una chica”. Una “batalla épica”, como ellos mismos la llamaron, cuyas primeras expresiones ya han sido mundialmente reconocidas con varias estatuillas en la última entrega de Cannes Lions. ¿Pero de qué se habla realmente cuando se invoca a la igualdad? No se trata de zanjar diferencias que son visibles en cuanto a genética, biología o emociones, sino que es en relación a que hombres y mujeres puedan gozar de los mismos derechos, de eliminar del mundo la idea de que la condición de género hace más o menos valiosa, relevante o capaz a una persona. Esto, que parece una obviedad, no lo es, y mucho menos en la Argentina, donde el tema se puede observar concretamente en planos como el laboral o la distribución de tareas, como por ejemplo, las hogareñas. Según cifras del INDEC reportadas a finales de 2015, en la Argentina las mujeres ganan un 30% menos que los hombres. La atención del hogar y el cuidado de los hijos siguen siendo actividades mayormente a cargo de mujeres y hacen que, además, muchas opten por no trabajar, o disminuir horas de trabajo y salario. Esto evidencia que aún hay muchos caminos que recorrer, y en 2016, al igual que ha pasado en los años anteriores, los sitios de tendencias más reconocidos del mundo proponen empezar a entender este tema en profundidad porque representa un área de oportunidad para cualquier tipo de marca. El mundo está cambiando y en ese cambio las marcas pue-

den ser una herramienta muy poderosa, capaz de potenciar, impulsar o amplificar procesos culturales de todo tipo. Por su fuerza, los mensajes y comunicaciones pueden servir para construir un mundo mejor, pero también pueden servir para obstaculizar esta construcción. ¿De qué manera sirven? Ayudando a la sociedad a incorporar prácticas y hábitos más sanos y equitativos. ¿De qué manera obstaculizan? Reproduciendo viejos estereotipos de género, que el mundo pareciera estar empezando a superar. Sería bueno que este año todos pudieran preguntarse: ¿de qué lado está mi marca? ¿Es una marca que colabora con la construcción de un mundo mejor? o ¿es una marca que obstaculiza el cambio? ¿Y POR CASA CÓMO ANDAMOS?

En la Argentina las marcas parecen estar expectantes, pasivas, manteniéndose al margen de la cuestión. Como si fuera un debate ya clausurado, e incluso superado. Lo que es evidente es que mientras el mundo avanza a paso lento pero contundente, en dirección a enfoques comunicacionales que logren invertir, romper o al menos despertar una reflexión sobre los estereotipos de género que nos rodean, ninguna marca en la Argentina se está animando a dar el primer paso. Hay una especie de cono del silencio en la relación entre las marcas y la (des) igualdad de género que resulta sumamente alarmante. Mientras durante 2015 nuestro país se develó de la existencia de conceptos como “femicidio” y el

MUJER ES, BR AND I NG Y CAMBI O S O CI AL S E G ÚN R O C ÍO R E ST A INO

AS MARCAS: ¿AGENTES DE CAMBIO SOCIAL O REFORZADORAS DE ESTEREOTIPOS?

“Las marcas no solo reflejan la cultura: también tienen el poder de cambiarla”, afirma Restaino.

movimiento “Ni una menos” logró, como mínimo, colarse en todo tipo de charlas de café, ni una sola marca intentó siquiera aprovecharse de la vigencia de esta temática para proponerse empezar a pensar distinto. Luego de muchos minutos de aire en donde en todo tipo de programas resonaban los debates con palabras cargadas de sentido feminista (estereoti-

po, género, violencia simbólica, feminismo, igualdad y equidad), en el momento de la tanda todo siguió su curso habitual: El conde de la mugre seguía ahí acechando a la buena, hermosa y dedicada ama de casa. Esta carencia de mensajes más conectados con la realidad de las mujeres reales es especialmente llamativa considerando

que la industria publicitaria de nuestro país durante muchos años ha sabido ser una referencia mundial en creatividad e innovación publicitaria. La tendencia del enfoque de género en materia de construcción de marca es innegable. Sin embargo, aún cuando sea cuesta arriba, todo indica que es un camino lleno de oportunidades para las marcas que quieran explorarlo, sobre 67

todo las primeras que se animen a hacerlo porque, como decíamos anteriormente, en la Argentina la posición está vacante. En 2014, Sheryl Sandberg, COO de Facebook y fundadora de Leanin.org, moderó un panel de debate sobre la igualdad de género en el marco del Festival de Cannes. Un año después, en 2015, Cannes inauguró una nueva categoría de concurso, el Glass Lion, que busca reconocer a las marcas cuyos esfuerzos se orienten a desarrollar campañas más inclusivas en términos de género. Sobre esto, Sandberg declaró que el objetivo de esta nueva categoría es que a partir de que el festival publicitario más importante del mundo empiece a reconocer a las agencias que están colaborando con la cuestión de la igualdad, otras agencias puedan sentirse inspiradas y motivadas a seguir la línea del enfoque de género, creando campañas con ideas más inclusivas y menos estereotipantes. De las múltiples marcas reconocidas en la primera edición de Glass Lion, Always de P&G resalta especialmente como caso para seguir de cerca, puesto que ilustra de manera muy clara la diferencia entre una postura y un propósito. La marca no solo habla de igualdad de género, sino que también establece acciones concretas en relación a la temática sobre la cual gira su construcción. Always trabaja sobre la autoestima y la autoconfianza, especialmente enfocada en adolescentes. A la marca le preocupa que durante esa etapa de la vida, las mujeres –principalmenteparecieran experimentar un aumento de sus inseguridades como producto de los condicionamientos del entorno. Por lo tanto dirige sus esfuerzos hacia ese lugar de múltiples maneras: estableciendo acuerdos con la Unesco para desarrollar programas de educación en distintos

lugares del mundo, desarrollando junto a TED una charla para enseñar confianza a chicos de 13 y 14 años, introduciendo el tema en las escuelas, organizando los Confidence Summit con oradores especializados. Intimate Words es una de las piezas que premió Cannes en 2015 e ilustra que los esfuerzos de Always van mucho más allá que vender sus productos. El caso muestra a la marca como agente de cambio, trabajando de la mano con especialistas de las ciencias sociales para generar una transformación profunda que logre mejorar la vida de las personas. La marca está intentando realmente ayudar a empoderar a las mujeres y lo está haciendo de manera muy inteligente, no únicamente trabajando con adultos, sino operando especialmente sobre las mentes de los niños y niñas, la generación Z, los futuros líderes del mundo. Y suma otro ejemplo más reciente de esta marca, que hace unos días lanzó una nueva campaña llamada Girl emojis, que busca reforzar la idea de que los emojis, esos dibujos que forman parte del lenguaje de redes sociales y que sirven para compartir emociones, son estereotipantes. No hay mujeres emojis, salvo por la novia, la figura básica (vestida de rosa, obviamente) y la que se pinta las uñas. Todos los profesionales son hombres. Algunos ven en la figura del surfista una mujer. No, puntualiza la campaña de Always, es solo otro chico con pelo largo. Esta es una apuesta astuta de la marca, sobre todo recordando que a finales de 2015, la cara sonriente con lágrimas se convirtió en “la palabra” del año, según el diccionario de Oxford. Durante 2015, el signo más usado no fue un conjunto de letras, fue un emoji. Definitivamente las marcas no solo reflejan la cultura: también tienen el poder de

cambiarla. Pero la responsabilidad reside en quienes las construimos día a día, de un lado y del otro de la cadena. ¿Por qué a las marcas argentinas le cuesta seguir esta tendencia? ¿Son las agencias las que no han logrado capitalizar el camino recorrido por sus filiales globales? o ¿son los responsables de las marcas los que creen que la cuestión de la igualdad de género no sería adecuada –por ser demasiado moderna o demasiado antigua- para las audiencias locales? Posiblemente no haya una única respuesta y a la vez, todas las respuestas posibles encierren componentes de ambas partes de la ecuación. Lo que desde la industria de la comunicación no puede seguir desconociéndose es que existe una ley, la 26.485, promulgada en 2009 y reglamentada en 2010, que entre otras cosas sanciona la violencia simbólica. Si bien esta ley no se está aplicando de manera total aún, una de las modalidades de violencia que observa es la mediática, es decir aquella publicación o difusión de mensajes a través de cualquier medio masivo que construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres. Es posible construir valor de marca y a la vez colaborar con la construcción de un mundo más justo y equitativo. La clave es asesorarse, conseguir ayuda, codearse con especialistas en la materia y animarse a seguir el camino que están iluminando los líderes mundiales. Animarse a desarrollar una marca con valor, valor para el negocio y también valor para el mundo. Ahí están las oportunidades para las marcas que pretendan dejar una huella duradera, generar un cambio sustancial y conectar de manera genuina con sus audiencias femeninas.

¿Cuál es el lugar de la pintura y del arte contemporáneo pensado desde una historia más macro? ¿Qué es más importante para las generaciones venideras: pintar una obra de arte o plantar un árbol? ¿Cuál es el deber moral de un artista: producir objetos bellos pero que no cambian demasiado el mundo o dejar un legado real funcional para el futuro del planeta? Preguntas de este calibre genera la obra de Nicolás García Uriburu, quien cerca de los 80 años inauguró una muestra en la Galería Henrique Faria de Buenos Aires.

uando uno visita sitios arqueológicos en entonos con naturaleza exuberante como los que hay en Yucatán en México o en los alrededores del Cusco en Perú, se encuentra con una realidad: estos edificios, monumentos, pirámides y templos tuvieron que ser “desenterrados” de abajo de la vegetación y todavía hay cientos de edificios bajo una densa capa verde. El trabajo del arqueólogo consiste justamente en encontrar las piezas del rompecabezas que la naturaleza desmanteló con su fuerza. El paso del tiempo demuestra una y otra vez con civilizaciones y civilizaciones que la naturaleza es capaz de cubrir y camuflar la gran mayoría de los caprichos humanos para convertirlos nuevamente en paisaje. ¿Cuál es el lugar de la pintura y del arte contemporáneo pensado desde una historia más macro? ¿Qué lugar tiene una tela pintada que -salvo que se conserve con condiciones de museo- el tiempo va a convertir tarde o temprano en polvo? Y en ese sentido aparece otra pregunta: ¿Qué es más importante para las generaciones venideras: pintar una obra de arte o plantar un árbol? ¿Cuál es el deber moral de un artista: producir objetos bellos pero que no cambian demasiado el mundo o dejar un legado real funcional para el futuro del planeta? Preguntas de este calibre aparecen en mi cabeza cuando veo la obra de Nicolás García Uriburu, quien a los 78 años inauguró una muestra en la Galería Henrique Faria de Buenos Aires.

LA FORMACIÓN

En la víspera de la navidad del año 1937 nacía en Buenos Aires Nicolás García Uriburu, el mayor de una familia de 9 hijos. Si bien estudió arquitectura, era pintor. Según sus propias palabras siempre fue un autodidacta en lo pictórico y circulaba a fines de los 50 y principios de los 60 entre estéticas dispares que iban desde un informalismo con imágenes que se asemejan a cortes de la tierra hasta el pop ilustrando familias y colectivos. La clave de estos últimos trabajos replicaba bien el espíritu de esa época con coloridos aires del “Sargent Peper” de los Beatles y deformaciones cuasi-psicodélicas de las formas humanas y del paisaje. En esos años ya encontramos algunas obras que sorprenden por su temática natural que incluye un ombú -que se va a convertir casi en un ícono personal, una firma que continuó pintando por años- y una anaconda. Podría escribir una nota completa de su trabajo pictórico que es muy vasto, curioso y variado, pero en lo personal, a mí me interesa mucho más lo que pasa cuando Nicolás abandona la tela y se mete a accionar en la trama social. En estos trabajos Uriburu toma un riesgo mucho mayor, se aleja del objeto para hacer un trabajo profundo de concientización ecológica, siendo uno de los primeros activistas del mundo en ese campo. Lo que se exhibe en estos días en Buenos Aires es una serie de objetos, videos, souvenirs y restos de estos trabajos.

EN EL LUGAR JUSTO EN EL MOMENTO CORRECTO

A mediados de la década del ´60, Uriburu se gana la beca Braque para ir a Francia por un año. Al año estaba exponiendo con Galería Iris Clert, París, Francia y empezaba así una relación con una ciudad en la que vivió casi durante 15 años. La inauguración de una de sus exhibiciones en esa galería ocurrió en un momento muy especial: fue en París, en el mes de mayo de 1968. García Uriburu cuenta que había mucha gente en el vernissage, y que misteriosamente se quedaron mucho tiempo dentro de la galería. Cuando salieron a la calle, se encontraron con corridas de estudiantes por las calles, gases lacrimógenos y lo que todos conocemos de aquellos días. La galería tuvo que cerrar sus puertas dos días más tarde. Era insostenible el contexto para soportar una muestra de arte. Nicolás recuerda una frase que le quedó grabada de ese momento: “La imaginación al poder”. El contexto artístico internacional estaba en un momento muy interesante: en Buenos Aires, el instituto Di Tella estaba premiando y financiando todo lo que fuera experimental, lo que salía de las normas esperadas para las artes plásticas, la música y el teatro, dando origen a muchos nuevos géneros artísticos híbridos que se reproducían sin parar. Aquella idea de cuestionar lo clásico que comenzó con las vanguardias de principio de siglo, estaba más exacerbada que nunca. Un primer conceptualismo florecía, las ideas

LA NAT U R ALE Z A S I E MPR E G ANA

ERDE URIBURU: A LOS 78 AÑOS SIGUE EXPONIENDO SU ACTIVISMO Por Martín Bonadeo / Fotografías: gentileza de la galería Henrique Faria

Utopía del bicentenario, 200 años de contaminación denunciados tiñendo el riachuelo en el 2010.

empezaban a pesar más que la capacidad técnica de un artista. Se producían constantemente nuevos campos de acción para los artistas, muchos de ellos lejos de las galerías y de los espacios tradicionales de exposición. En ese caldo de cultivo, García Uriburu comienza a pergeñar una intervención que cambiaría su lugar en el mundo del arte para siempre. La idea consistía en ir a Venecia en el ámbito de la bienal -a la que no había sido invitado- y hacer una acción clandestina para señalar la contaminación de las aguas que surcan la ciudad. Consiguió un pigmento ecológicamente neutro con el que podría pintar, en vez de una tela, las aguas de la mítica ciudad. Sus investigaciones incluyen un estudio de las mareas. La acción debe llevarse a cabo temprano por la mañana y, si todo salía bien, el pigmento sería distribuido por más góndolas y los vaporettos que circulaban por el gran canal. Pierre Restany, un reconocido crítico francés a quien Uriburu había conocido en el Di Tella y gracias a su beca, se habían reencontrado, se convierte en un personaje clave dentro de esta acción. La intervención fue llevada a cabo el 19 de junio de 1968 “de prepo” según las propias palabras del artista. Como en todas las acciones extremas, la pelota golpea fuerte contra la faja de la red que separa la genialidad de la locura y puede caer de cualquier lado. Nicolás recorre el gran canal en bote coloreando con su pigmento verde y la historia lo cataloga como genialidad. Hay una charla TED muy breve que se transformó en video viral y está dando vueltas por las redes sociales en la que una persona empieza a bailar de un modo ridículo en el espacio público. En un primer momento parece un “loco”, el orador hace especial hincapié en que su acción se convierte en genial cuando aparece un “primer seguidor” que empieza a bailar a su lado y contagia la acción. En pocos minutos toda la plaza baila al compás de quien, si no hubiera sido por

el primer seguidor, habría pasado a la historia como un loco más. El lugar de este crítico de renombre en la acción de Uriburu es clave. Mientras él actúa, Restany documenta como espectador en primera fila esta performance y juntos escriben una importante página dentro de la historia del Arte con mayúsculas. Ambos resultan coautores de un hecho que hoy en día ya es un mito. Es tal vez una de las primeras obras de land art a gran escala. En casi todas las notas que da García Uriburu sobre el tema -y esta no va a ser la excepción- bromea diciendo que su acción fue antes de Christo -uno de los referentes más importantes a nivel mundial del land art-. Sobre el final, una acción clandestina -colorear tres kilómetros del Gran Canal de verde- es interrumpida, como todo evento de este tipo merece, dando explicaciones a la policía local sobre la calidad ecológica del evento realizado dentro de una bienal de arte. LA NECESIDAD DE SOUVENIRS

La acción es uno de los hitos del arte del siglo veinte. No quedan dudas. Pero si un coleccionista quisiera conservar algo de esta obra para que forme parte de su colección: ¿qué sería? o en otras palabras más mundanas: ¿De qué vive un genio que realiza este tipo de intervenciones? Se han vendido instrucciones, fotos, videos y todo tipo de memorabilia para conformar la avidez coleccionista. Es uno de los interrogantes más complejos para lo que consideramos arte en nuestros días. Si bien es una performance, está claro que no se pueden vender entradas. Tampoco tiene una dimensión objetual real. Su condición efímera es parte de la magia. Se conservan una serie de fotografías y videos como registro. La estrategia de mercado de Uriburu consiste en hacer una serie de mercaderías: fotos pintadas, dibujos y pinturas como objetos originales y algunos grabados y botellas con agua de sus coloraciones

numeradas como souvenirs seriados de sus proyectos. En la galería Henrique Faria -que vive de la venta de objetos y no de la venta de “experiencias- se exponen en estos días muchos de estos registros que apoyan en mito del hombre verde que nació ese día de junio de 1968. EL PRIMER AMBIENTALISTA

En 1970, la coloración se vuelve a llevar a cabo en la Bienal de Venecia, esta vez con apoyo oficial y generando mucho más ruido. Uriburu sube la apuesta con su proyecto “Hidrocromía intercontinental” que consiste en un cuadrilátero conceptual en el que colorea además del gran canal, el East River de Nueva York, el río Sena de París y el puerto de Buenos Aires. Todo esto ocurre antes de que los partidos políticos “verdes” aparezcan, es previo incluso a Greenpeace y por supuesto que es anterior a la movida por el “calentamiento global” liderada por Al Gore. La idea de la denuncia a partir de una acción hoy conocida como activismo y practicada por cientos de agrupaciones y ONG en el mundo tampoco era muy popular. Era una herramienta sobre todo de protesta política como el mayo francés que inspiró a Uriburu. En la galería se exhibe y está a la venta un portfolio de grabados con varias de las imágenes de esta acción. Las palabras de Restany sobre el proyecto son tan importantes que también forman parte de este pequeño portfolio. Luego de estas primeras coloraciones, Uriburu siguió pintando sobre tela, pero cada tanto se dedicó a salir de la galería cerrada y para generar una comunicación totalmente diferente con la gente, entrando en su espacio vital en el que ellos participan de la obra con coloraciones y otras acciones en todo el mundo. En una de estas performances coloreando el contaminadísimo río Rin en Alemania, el enorme artista conceptual Joseph Beuys se acercó a Uriburu para

1. El extraño de pelo verde. Uriburu con su pelo teñido como señal de protesta ambientalista. 2. Tapa de un portfolio de 6 serigrafías sobre el activismo de García Uriburu. 3. Uno de los botellones con agua coloreada por Uriburu. 4. Sus muebles intervenidos y pintados de verde como señal de alarma. 5. Cómoda intervenida con pintura verde, sierra y espinas de Palo Borracho.

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4 1. 1970: Cuatro coloraciones simultáneas. 2. El ícono del gran canal de Venecia pintado de verde por Uriburu. 3. Unida o Sometida, una discusión presente desde los 70.

4. Denuncias de Polución en forma de cuadro. 5. Una esquina que resume acciones de los últimos años de Uriburu.

5 colaborar con él en la acción. A cambio, lo invitó a participar en la documenta Kassel de 1981. En esa oportunidad ambos artistas salen del espacio tradicional del arte para trabajar juntos en las calles plantando 7000 robles. Las plantaciones de árboles continúan hoy en día en una serie de fundaciones y organizaciones con las que trabaja Uriburu en Argentina y Uruguay. No hay un registro preciso, pero en alguna publicación se habla de que ya lleva plantados miles de árboles. En varias oportunidades festejó el 9 de julio plantando especies autóctonas en la avenida 9 de julio junto a muchas otras personalidades. Muchos de estos árboles fueron un foco de problemas importantes cuando el gobierno de la ciudad decidió hacer el metrobus y arrasó con ellos. UNA COSA RARÍSIMA

En el diálogo que tuve la suerte de mantener con él antes de escribir esta nota, noté que Nicolás -quien prefiere que lo tuteen y se enoja cuando lo tratan de usted-, tiene una muletilla. Cuando habla de sus proyectos suele decir: “una cosa rarísima”, me resultó muy interesante

cómo esta expresión por suerte cada vez es menos real. Hoy Greenpeace y muchas otras organizaciones alrededor del mundo, toman su ejemplo para actuar todos los días. La última serie de acciones que se presentan en la galería tienen que ver justamente con una coloración del Riachuelo llevada a cabo junto con Greenpeace en el año 2010, para el bicentenario de la revolución de mayo. Emociona ver el Riachuelo cambiar su color de marrón oscuro y aceitoso a verde y da mucha esperanza como imagen utópica. ¿Será una cosa rarísima pensar en volver a ver esas aguas limpias? TENER UN HIJO, PLANTAR UN ÁRBOL Y ESCRIBIR UN LIBRO

En 1970 nació Azul, su hija. como acabo de relatar, plantó muchísimos árboles en su vida y se han escrito varios libros con su obra. A los 78 años Uriburu sigue pensando en producir nuevos proyectos. Actualmente se encuentra trabajando en un proyecto de libro que incluye 500 años de mapas con el sur hacia arriba. Hace varios años que García Uriburu viene trabajando la imagen cartográfica

de América del sur al revés de la convención que indica que el norte es la parte superior y con las venas -ríos- muy marcados reinterpretando este ícono del sur invertido popularizado por el uruguayo 6 Torres García. Recientemente, la Tate Gallery de Londres dedicó una sala a un grupo de obras de la colección permanente relacionadas con el CAYC -Centro de Arte y Comunicación-. En un conjunto curado por Tanya Barson, se exhiben las acciones en la naturaleza de Uriburu junto a obras de Marta Minujín y Horacio Zabala. Barson explica que “Las actividades del CAyC contribuyeron a hacer de Buenos Aires eje de prácticas como el arte conceptual y el arte correo. Además de darle un espacio a una nueva generación de artistas involucrados con las comunicaciones y el arte de los medios se convirtió en una referencia para artistas de todo el mundo”. Con estos reconocimientos, Uriburu va ganando cada día más reconocimiento como uno de los mayores exponentes del arte argentino -y mundial- contemporáneo. 75

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CUAND O LAS E X P E R I E NCI AS SO N VA L E D E R A S

UATRO LECCIONES QUE SE OBTIENEN AL PERDER UN PITCH (Advertising Age) - Nosotros no ganamos el review, pero aún así hay razones para celebrar.

a mayoría de las compañías celebran sus logros. Es una moral de sentido común la que se construye en el mundo de las agencias: aniversarios de los empleados, lanzamientos, promociones, terminación de proyectos y otras cosas. Celebramos porque les dedicamos mucho esfuerzo y tiempo. Empujamos todos juntos, nos rompimos el alma, desafiamos a nuestro pensamiento y entregamos un producto final excepcional. Corresponde una celebración. Pero ¿qué pasa si el “producto final” era ganar un nuevo proyecto de negocios? ¿Y si ellos eligen al otro tipo? Nosotros recientemente perdimos un pitch. Eso le pasa a cualquiera. Ya lo sabemos, pero no alivia el pinchazo de la derrota. ¿Pero así y todo usted celebra? Sí, celebra, pero este tipo de celebración es diferente. No hay fiesta, postres o cócteles. No hubo que levantarse al día siguiente con la boca seca y un fuerte dolor de cabeza. La celebración dura en realidad más tiempo, y es más sutil. Es una fiesta a la que usted debe invitarse. Como agencia que cree en el poder de la experimentación como un motor continuo de feedback, para nuestro libro “perder” es un sinónimo de reflexionar y aprender. Por ese motivo hicimos una lista de algunas de las cosas que aprendimos durante nuestro último proceso de pitch. Son las siguientes:

dores, apuntes, sketches o tangentes- es lo que permite a la gente entender cómo uno llegó a una idea. Ellos aprenden algo sobre usted personalmente; no sólo su talento. Esto les permite relacionarse con su humanidad”. (John Lane, chief strategy officer) -“Los prospectos y clientes son humanos. Ellos también están luchando con un millón de cosas diferentes; la selección de agencia también es estresante para ellos. No quieren convertir al proceso en algo más complicado de lo que debe ser, y eso los incita (y también a nosotros) a ser más claros, directos y transparentes durante el proceso”. (Rob Gurley, marketing technogyst).

Aprendimos en valor de ser “humano” -“Aprendí a no subestimar nunca el poder de mostrar su trabajo. Exponer los pensamientos crudos en muchas formas –borra-

Aprendimos la necesidad de desafiarnos entre nosotros y a cada uno del grupo -“Comprendí la importancia de estar alerta ante el pensamiento de la colmena. Es

Aprendimos la importancia de abrazar lo incómodo -“Me di cuenta de que mi mayor contribución no siempre significa liderar, sino más bien hallar otros caminos para ayudar y contribuir. (Erin Grohs, director de marketing) -“Aprendí cuán incómodo me resulta hablar frente al público. Una vez que cerré cualquier duda sobre mi mismo y empecé, amé compartir el trabajo en el que estoy profundamente apasionado. La versión de sexto grado de mí misma que era demasiado tímida para leer en voz alta frente a la clase, quedaría impresionada por oír esto”. (Caitlin Vlastakis Smith, executive strategy director).

muy fácil tomar las cosas como vienen y estar de acuerdo con cada uno en la mesa. Pero es muy difícil pararse y decir: ‘Esperen. ¿Es esta la mejor opción que podemos hallar? ¿Está todo el mundo viendo esto a través de los mismos lentes, o estamos sólo acordando lo más fácil o la primera opción que nos surge?”. (Zan Gannt, senior editor). -“Esta experiencia valorizó el hecho de que la gran asociación con el cliente arranca y termina con todo el mundo desafiando a los demás con respeto, honestidad y apertura, mientras nos dirigimos al mejor resultado”. (Lindsey Osterlund, executive director, account engagement). Aprendimos qué tipo de asociado queremos tener en el futuro -“Comprendí que uno puede sentir eso cuando un negocio apuesta a encontrar el socio justo para trabajar en el largo plazo, en lugar de buscar un vendedor. Y, francamente, eso hace disfrutable al proceso de pitch, en lugar de ser solamente un ejercicio exhaustivo”. (John Lane, chief strategy officer). -“Yo aprendí que hay organizaciones en el mercado que sostienen la colaboración y la humildad como dos principios clave que empujan hacia adelante a un negocio. Es inspirador y motivador”. (Caitlin Vlastakis Smith, executive strategy director).

*La autora, Caitlin Vlastakis Smith, es directora ejecutiva de estrategia en la agencia Centerline Digital.

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(Advertising Age) - El aspirante republicano se focaliza en los eventos en vivo, los earned media y sus discursos provocativos, todo lo cual constituye un interesante case study de marketing.

onald Trump puede ser la figura más polarizante en el actual ciclo de las elecciones norteamericanas. Y está montado en una ola de medios sociales y earned media para dejar de ser una rareza política y convertirse en el hombre que puede ganar la primaria republicana, superando a competidores que han gastado muchísimo más dinero en la campaña. Por eso no sorprende que muchos en el mundo publicitario estén tentados de verlo como un case study de marketing. No hay discusiones con los resultados hasta ahora, pero una cantidad de los factores que trabajan para Trump podrían parecer como un suicidio de marca para el marketer tradicional. Los ataques juveniles sobre su competencia, su falta de consistencia en el mensaje a lo largo de los años, la ausencia de un detallado beneficio del producto y una relación cuestionable con la verdad –que ha sido esgrimida por muchos, incluyendo a los medios y sus competidores- son cosas que muy probablemente hundirían a una marca que se tiente a abrazar su estrategia. Pero hay un método en la locura, y de la campaña se desprenden lecciones que pueden ser visibles si se lo mira con ojos publicitarios. “Sea por instinto o por diseño, Donald Trump es sin duda el marketer más moderno y sofisticado de los candidatos republicanos”, dijo John Barker, presidente y chief idea officer de la agencia publicitaria independiente Barker.

UN SHOWMAN NATURAL

Barker dice que Trump es “un showman natural”, y que como tal entiende que estar en los titulares de la prensa es más importante que ser amado o consistente. Por ejemplo: su revelación del apoyo de Chris Christie –gobernador de New Jersey- justo cuando su oponente Marco Rubio empezaba a elevar la temperatura de la campaña. Más importante, consiguió poner en marcha un marketing “posmoderno”. Otros candidatos del GOP, como Ted Cruz y el propio Rubio, están pensando equivocadamente que ellos deberían focalizarse en la política para conseguir la atención del votante, y no están consiguiendo tracción. Trump, no obstante, está apelando al núcleo emocional de los americanos medios al hablarle a la gente que “se sienten desplazados” y a los que “se han quedado atrás”, con estas frases: “Yo sé que ustedes están muy enojados, y yo también estoy enojado”. “El marketing posmoderno gira en torno al hecho de que los consumidores están arrastrados por marcas que comparten sus opiniones centrales. Se trata de alinear a una marca con una opinión que es de crítica importancia para sus consumidores”, agregó Barker. Véanse los esfuerzos exitosos de Real Beauty, de Dove, y Like a Girl, de Always, o, más recientemente, la decisión de MAC de hacer firmar a la celebridad transexual Caitlyn Jenner. Trump podría no ser el ejemplo justo de la real autenticidad, pero reconocer el

LAS C LAVES D E LA CAMPAÑA R E P U BLI CANA

OS MARKETERS PUEDEN APRENDER UNAS CUANTAS COSAS DE DONALD TRUMP

auténtico enojo de los votantes y trabajar con ese factor no sólo le hace ganar la confianza del consumidor, sino también mucha libertad de acción. En el Súper Martes del 1º de marzo, Trump fue atacado desde numerosos frentes, por, entre otras cosas, no denunciar inmediatamente un apoyo del ex líder del KKK David Duke. No interesó: Tramp siguió ganando en siete estados. Finalmente denunció a esos grupos, pero no pidió disculpas por su omisión anterior. Su rechazo a tomar parte en el ciclo de disculpas –decir algo, ser criticado, disculparse y repetir- también es parte del atractivo, y es algo que los marketers pueden utilizar. “La gente lo ama porque él es quien es. Es muy crudo y auténtico, pero esa es su marca”, dijo Lee Carter, asociada de Maslansky & Partners. “Nosotros necesitamos ayudar a nuestros clientes que son anunciantes y marketers a ser más valientes y menos proclives a disculparse por quiénes son, lo que ofrecen y lo que pueden llevar a los consumidores”. Michael Maslansky, CEO de la firma de ese nombre, respaldó los puntos de vistas de la señora Carter al decir que muchas compañías de hoy están en una postura defensiva, donde son atacadas por algo y luego deben disculparse. Los marketers pueden aprender de Trump, dijo el ejecutivo, si se figuran qué cosas los hacen orgullosos de sus marcas y luego adaptar la conversación a ese tema. “Hay una crisis de confianza en muchas empresas

Por ahora, con su fórmula discursiva y sus actitudes, Trump encabeza las voluntades republicanas.

relacionada con quiénes son y a quiénes representan, y cuando la situación se complica, no se muestran orgullosas de quienes son en muchos aspectos; necesitan regresar a eso”, dijo Maslansky. ¿FLIP-FLOP? ¿Y QUÉ?

El ejecutivo agregó que cuando Trump ha cambiado de opinión en varios temas complejos -como la guerra en Irak y los derechos del aborto, entre otros- ello no afectó su sentido de autenticidad, porque sus ataques, sus frases impulsivas y su “capacidad para comunicarse con la mentalidad del público” es auténtica”. “En ese contexto, la gente está menos preocupada por las políticas específicas

que por su concepción global de que él hará otra vez grande a Estados Unidos”, siguió Maslansky. “La gente que se opone a Trump gusta de recodar a sus inconsistencias. La gente que apoya a Trump argumenta uniformemente que lo respalda porque él va a dar vuelta al sistema. Las políticas para hacer eso son menos importantes”. Y aunque los críticos y los oponentes republicanos han castigado repetidamente a Trump por su falta de propósitos políticos concretos, el plantear con simplicidad los temas parece ser muy atractivo para los votantes. La señora Carter dijo que Trump ha delineado su plan (tal como es) con la frase “Hacer nuevamente grande 79

a America”, comunicando en una forma simple temas que son importantes para los estadounidenses, como los puestos de trabajo y la seguridad,. Su website de campaña, por ejemplo, tiene cinco posiciones, a diferencia del de Hillary Clinton, que tiene docenas de asuntos. (Debe decirse, no obstante, que en una reciente encuesta a nivel nacional, la señora Clinton derrotó a Trump en una competición frente a frente). Además de su escueto mensaje, algunas de la victorias de Trump pueden ser atribuidas a los errores del marketing de partido Republicano durante bastante tiempo, según Surya Yalamanchili, ex brand manager de Procter & Gamble y competidor de “The Apprentice” en 2006. “Los republicanos, al recordar constantemente a sus votantes que estaban viviendo en un tiempo peligroso y desesperado, tuvieron éxito a corto plazo en convocar a los votantes”, escribió. El método del GOP terminó preparando el escenario propicio para Trump. Aunque hasta ahora parece ser pequeño lo que Trump puede obtener de ventaja en esa carrera primaria, va de suyo que el caso es diferente para las marcas. Los consumidores pueden gustar y premiar la autenticidad sin disculpas, pero hasta cierto punto. Piensen en los fans que se reunieron alrededor de Chick-fil-A durante la aclamación de su posición opuesta al matrimonio gay, o la gente que apoyó a los Cheerios por su publicidad multirracial. Pero hay todavía un riesgo: Chic-fil-A retrocedió después de que su posición política se convirtió en la historia y pudo haber amenazado las ventas cuando buscó nuevos mercados en áreas urbanas más liberales. Jaime Prieto, presidente de global brand management de Ogilvy & Mather, dijo que aunque Trump está adelante en las conversaciones por ser provocativo y

hablar sin filtro, algunas de sus acciones pueden comprometer a su marca con el paso del tiempo. Los marketers, dijo, deberían siempre avanzar un paso cuando se trata de defender sus puntos de vistas, pero hay un límite. “Lo no filtrado es probablemente demasiado. Cuando las marcas tratan de ser ‘no filtradas’, suelen aparecer fallas importantes en Twitter’. “Lo que Trump está haciendo es impredecible y sin precedentes, y la mayoría de las marca no quieren estar jugando en ese contexto”, agregó Prieto. En realidad, un numero de marcas con las que Trump hizo negocios en el pasado lo han descartado al empezar sus comentarios acerca de los mexicanos y sus llamadas a cerrar la frontera a los musulmanes. La lista incluye a Univision, NBC, Macy’s, Nascar, Serta, la PGA, ESPN y la cadena de decoración Lifestyle, con sede en Dubai. EN LOS EARNED MEDIA

Pero es el éxito de Trump con los earned media y los medios sociales lo que probablemente sea más tentador para los marketers que gastan mucho dinero en los medios pagos. Prieto dice que Trump es “una marca y un marketer increíblemente disciplinados”. “Él reacciona, responde y se anticipa a lo que está ocurriendo en los medios sociales y sus competidores, y lo que está oyendo de boca de los consumidores y sus votantes. Es un marketing en tiempo real en la arena política, algo que muchas marcas desearían hacer, y con lo que él está teniendo éxito diariamente”, dijo Prieto. Mientras Trump se ha focalizado en los earned media y sociales, sus oponentes han estado gastando millones de dólares en publicidad.

Jeb Bush, que recientemente se bajó de la carrera, movió más de 80 millones en publicidad después del 5 de abril de 2015, tanto en TV abierta como en cable y satélite, además de radio, según datos de Kantar Media. En cambio, el reporte muestra que Trump movió 11,5 millones, que es alrededor de un cuarto de lo invertido por la señora Clinton, que supera los 41 millones. “Jeb Bush probó sin ninguna duda que los medios pagos no son necesariamente la respuesta. Todo gira en torno al mensaje”, dijo Barker. Kevin Goldman, senior director de APCO Worldwide, dijo que las marcas, si tienen un fuerte seguimiento social, pueden aprender de Trump en que no necesitan más descansar en los medios tradicionales; ellas pueden usar lo social para eludir a estos últimos y aun así comunicar sus mensajes. Pero hay que construir ese seguimiento de alguna forma, y Trump lo hizo diciendo a menudo cosas ultrajantes. Y esto conduce, finalmente, a los medios pagos. Trump no tiene que gastar mucho en esos medios, según Goldman, porque los ejecutivos de noticias de la TV se han dado cuenta de que con solo mostrarlo en sus apariciones públicas produce rating. Pero es improbable que incluso Trump vaya a darse el lujo de renunciar a los medios pagos si termina siendo nominado por el partido, y se cierre en una batalla frente a frente con Hillary Clinton o Bernie Sanders.

AVISO PINTER

NOTICIAS DE ADLATINA.COM FEBRERO / MARZO 2016

23 de Febrero

24 de Febrero

PERÚ Sergio Franco Tosso, nuevo DGC en Fahrenheit DDB Reemplazará en su cargo a Ricardo Chadwick quien asume como director general ejecutivo. El objetivo de Tosso será fortalecer cada área creativa, con especial atención a lo digital y retail.

BRASIL Walter Susini es el nuevo presidente de McGarryBowen São Paulo De acuerdo con varios medios brasileños el ejecutivo reemplazará a Carlos Domingos, que dejó la agencia en octubre. El proceso de selección fue liderado por Abel Reis, CEO de Dentsu Aegis Network Brasil y Claudia Colaferro, presidente del grupo en Latinoamérica. Susini acaba de desvincularse de Unilever, donde se desempeñaba como vicepresidente global y responsable de la estrategia creativa, contenido y diseño a nivel mundial.

8 de Marzo

ESTADOS UNIDOS Cynthia McFarlane, nueva Chief Strategy Officer & Managing Partner de Newlink Cynthia McFarlane, quien durante más de una década lideró Saatchi & Saatchi en Latinoamérica, se une a Newlink “para impulsar la metodología de la empresa —el Pensamiento Orbital— y ampliar las capacidades y el alcance de la firma”.

AMÉRICA Stefano Zunino fue promovido a CEO para el continente americano por J. Walter Thompson Company En esta función, recientemente creada, Zunino tendrá a su cargo la supervisión de las marcas de J. Walter Thompson Company, incluyendo J. Walter Thompson, Mirum y Colloquial en América del Norte y América Latina. Zunino reportará a Gustavo Martínez, presidente y CEO global de la red.

24 de Febrero

4 de Marzo

26 de febrero

ESPAÑA Alejandro Saracho, nuevo director general de Havas Ocupará el rol en la agencia de Brand Engagement de Havas Media Group en Madrid. Se encargará de la supervisión de servicios al cliente, desarrollo de producto y la gestión integrada de la oferta de servicios.

GLOBAL Ricardo Monteiro se alejará de Havas en diciembre El presidente global da Havas Worldwide y CEO da Havas Worldwide Iberoamérica confirmó a Adlatina que inició la transición para retirarse a fin de año. “Hasta finales del año me mantendré de chairman global y me ocuparé de la transición, tanto en lo que toca a los clientes como a las agencias”, contó.

ARGENTINA El grupo de Straschnoy ganó la cuenta de L’Oreal y creó una agencia para atenderla Según pudo averiguar Adlatina, el concurso por la cuenta de la marca francesa de perfumes se resolvió, finalmente, a favor del grupo de empresas liderado por Darío Straschnoy. Para concretar la atención nace Jolie, una agencia que conducirá la comunicación de al menos quince marcas pertenecientes al grupo.

10 de Marzo

11 de Marzo

14 de Marzo

ECUADOR Jairo Lezaca, nuevo director general creativo de Publicis El creativo colombiano asumió el cargo en la agencia ecuatoriana Veritas DDB. Antes se desempeñó en las filiales colombianas de agencias como Publicis y Leo Burnett. Trabajó para clientes como Renault, Purina Dog Chow, Cruz Roja Colombia, Cerveza Pilsen, Energizer y Museo de Arte Moderno de Bogotá, entre otros. Lezaca reemplaza en su cargo al argentino David Bamballi, que regresó a su país.

ESTADOS UNIDOS Graves acusaciones contra Gustavo Martínez Un artículo publicado en la web del New York Post generó la cascada que rápidamente explotó en los medios de Estados Unidos e internacionales. Una veterana ejecutiva de Comunicaciones de J. Walter Thompson presentó una demanda ante la corte federal de Manhattan contra Gustavo Martínez, CEO de la red, y contra WPP, por “calumnias racistas y sexistas”. Martínez la desmiente categóricamente.

14 DE MARZO Dentsu Aegis Network compró Flock

La agencia global Dentsu Aegis Network opera en más de 145 países. Se trata del primer paso en la entrada de Isobar al mercado hispanoparlante de Latinoamérica.

NOTICIAS DE ADLATINA.COM MARZO / ABRIL 2016

16 de Marzo

PERÚ Aldo Canchaya es el nuevo DGC de FiRe Advertaiment Perú El creativo se incorpora a la filial limeña de la agencia argentina, tras desempeñarse en ese cargo en Ogilvy Perú. Graduado en Ciencias de la Comunicación en el Instituto Peruano de Publicidad, Canchaya trabajó para marcas como Bimbo y Cua Cua, entre otras. La agencia fundada por Rodrigo Figueroa Reyes en 2004 tiene también oficinas en San José de Costa Rica, Santiago de Chile, Miami, Quito, Bogotá y Barcelona.

17 de Marzo

MÉXICO Karla Santa Anna, nueva directora general creativa en Y&R México Junto a Saúl Escobar, vicepresidente creativo de la agencia, liderará el planeamiento y la filosofía creativa de la filial. La ejecutiva manejó cuentas como Ciel, Jugos del Valle, Knorr, Nescafé, Schering Plough, Kimberly Clark, Cadbury Adams y Cerveza Sol, entre otras.

28 de Marzo

PERÚ Flavio Pantigoso se desvincula de FCB Mayo Tras desempeñarse por más de un año como director creativo ejecutivo de FCB Mayo Lima, Flavio Pantigoso se retira del cargo a partir del 15 de abril con la intención de iniciar otros proyectos.

29 de Marzo

BOLIVIA McCann formalizó su presencia en Bolivia

A partir de ahora, la red McCann tiene una presencia formal y oficial en el país. Durante quince años fue representada por el Grupo Ortega Landa. “McCann Bolivia hoy tiene las mismas herramientas y calidad de trabajo que McCann Nueva York o McCann Buenos Aires” afirmó Juan Ortega, el presidente de la nueva filial.

18 de Marzo

EEUU HISPANO Cambios en la dirección de Casanova Pendrill El anuncio fue realizado la semana pasada en Costa Mesa, California. La agencia suma a Jean Malley-Vega como vicepresidenta de su oficina de Nueva York y a Humberto Rodríguez como director de producción en su equipo californiano.

21 de Marzo

COLOMBIA Iván Sánchez se suma a Dentsu Aegis Colombia como CSO Viene de desempeñarse en el mismo cargo –chief strategy officer- en la filial de esa agencia en México. Tiene 20 años de experiencia en agencias de publicidad y medios de México, New York y Bogotá.

01 de Abril

ESPAÑA Jesús Fuertes y Juan Sánchez son los nuevos VPs de Grupo TBWA\España Fuertes será el máximo responsable de las agencias del grupo, desde su cargo de vicepresidente estratégico y de innovación. Sánchez se desempeñará como vicepresidente creativo y de innovación, con la responsabilidad creativa de todas las disciplinas de comunicación del grupo.

28 de Marzo

EEUU HISPANO Pepe Aguilar es el nuevo CCO de Wing

El creativo mexicano se suma a la agencia de Grey para el mercado hispanoparlante. Trabaja desde hace más de una década en filiales de la red en distintos países de la región. Se destaca en la construcción de marcas en diversas categorías y canales.

04 de Abril

GLOBAL Publicis One nombró a sus directivos regionales La compañía presentó oficialmente a los nuevos líderes en las distintas regiones en las que opera. El equipo fue elegido por Jarek Ziebinski, CEO de Publicis One. Mónica Gadsby será CEO para América Latina, acompañada por el CFO Joseph Piazza.

04 de Abril

EEUU HISPANO Hernán Cerdeiro se desvinculó de Conill Saatchi & Saatchi Dejó su puesto como VP executive creative director de la filial de Miami de la agencia. El creativo argentino se dedicará a sus proyectos personales y descansará tras un período tan agitado como fructífero, mientras define su próximo paso profesional.

ELECCIÓN TV CD#88

DAVID MUÑOZ

GPS

JUGOS BC

Anunciante: Mercedes Benz Agencia: Contrapunto BBDO País: España DGC> Félix del Valle / Carlos Jorge SC> Antonio Castillo DC> Lolo Ortega R> Félix del Valle / Héctor Alfonso / Viktoria Ali DA> Carlos Jorge / Tamara Martín / Cris Pato Productora: Pueblo Films D> Andrés Salmoyraghi

Anunciante: Hush Puppies Agencia: Mass País: Colombia VPC> Xabi Liceaga DC> Hernaldo Chaz Torres / David Patiño R> Lenny Murcia DA> Camila Hernandez / Carolina Garcia

Anunciante: Arcor Producto: Jugos BC Agencia: Kepel & Mata País: Argentina DGC> Damián Kepel / Rodrigo Díaz R> Chipi Brasseur DA> Maxi Rodríguez Productora: Winona D> Hernan Goldfrid y Ariel Winograd DF> Cristian Cottet

EL PODER DE LA PICKUP AHORA PARA TODOS

Anunciante: Renault Producto: Renault Duster Oroch Agencia: Publicis País: Colombia DGC> Camilo Carvajal / Rodrigo Tarquino DC> Dougan Villamil / Camilo Carvajal / Sebastián Villegas R> Camilo Carvajal DA> Dougan Villamil Productora: Los Notarios D> Juan Pablo Caballero ENTRECASA DULCE ENTRECASA: FINDE

Anunciante: Easy Argentina Agencia: DON País: Argentina DGC> Gabriel Huici / Papón Ricciarelli DC> Rodrigo Greco / Mariano Gamba R> Laura Rapella DA> Somolo Silvestre Salvador Productora: Concreto Films D> Matías Scartascini DF> Mex (Julian Ledesma)

HOMENAJE

Anunciante: Ver Agencia: VCCP Spain País: Argentina DCE> Beto Nahmad DC> David Sousa y Rubén Martínez SC> Álvaro Marugán R> Cristina Márquez DA> Elena Domínguez Productora: Primo/ Pantera & Co. D> Brian Kazez y Francisco Canton DF> Brian Kazez INSTRUÇÕES DE SEGURANÇA EM FAMÍLIA

Anunciante: Tam Agencia: Wunderman País: Brasil DC> Paulo Sanna / Fabio Matiazzi / Rafael Palermo Productora: Vetor Filmes D> Coi Belluzzo DF> Cleisson Vidal INVISIBLE RUNNERS

Anunciante: Alpargatas Brasil Producto: Mizuno Agencia: F/ Nazca S&S País: Brasil DCE> Fabio Fernandes / Eduardo Lima DC> Pedro Prado / Rodrigo Castellari Productora: Urso Morto D> Fabricio Brambatti DF> Gabriel Bianchini

LA ERA DE AQUARIUS (ARIES-LIBRA)

Anunciante: Coca-Cola Company Producto: Aquarius Agencia: David País: Argentina DGC> Joaquín Cubría / Ignacio Ferioli DC> Ramiro Gamallo / Matías Lafalla R> Tomás O’Gorman DA> Guillermo Aliaga Pueyrredón Productora: Rebolucion D> Marcelo Burgos DF> Christos Voudouris PEDRITO & GABRIEL

Anunciante: Fundación Salva un Amigo Agencia: Sancho / BBDO País: Colombia SOY HÍBRIDO

Anunciante: Toyota Producto: Toyota Prius 2016 Agencia: La Doblevida País: México DGC> Manuel Camacho Productora: The Maestros D> Sikander & Valdés