Adlatina 89 by Adlatina

SUMA A

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E D I T O R I A L 11 / M U N D O I N D I E D E I B E R O A M É R I C A 13 - 2 8 / E S P E C I A L C O L O M B I A 3 2 - 5 8 / A G E N C I A D E S TA C A D A : MULLENLOWE 62- 65 / INVESTIG ACIÓN - BR A NDING: G ATOR A D E 6 8 -73 / ESPECIA L PRODUCTOR AS 77- 8 3 / M A R I S S A M AY ER S IG U E R ES I ST IEN D O H ASTA EL FIN A L 8 6 - 8 8 / STA N D O U TS 2016: LOS CASOS M ATA D O R ES D E O R I G E N L AT I N O 91-114 / PA B L O D E L C A M P O : “ E S P E R O H A B E R H O N R A D O L A C A M I S E TA” 118 -12 0 / AG ENCI A D E MEDIOS D ESTACA DA : H AVAS MÉ XICO 122-123 / DIR ECTORIO COLOMBI A 127-16 3 / D ES AC H AT E

RIO 89 2

MUNDO INDIE

ESPECIAL COLOMBIA

“Para nosotros ser indies es sinónimo de libertad”, dice uno de los protagonistas de esta edición del especial Mundo Indie de Iberoamérica. La capacidad de sorprender, desestructurar y brindar soluciones sin vicios son algunas de las características que se esperan de ellas. En esta tercera edición, algunos representantes de esta nueva era de agencias opinan sobre la industria y aventuran lo que les deparará el futuro.

¿Cómo hacer para no pasar desapercibido? ¿Cómo lograr llamar la atención del consumidor? ¿Cómo generar cambios de comportamientos? Estos son algunos de los retos mencionados por los principales players de la industria publicitaria colombiana. La respuesta a todos parece estar en el mismo camino: el contenido. Aunque advierten la necesidad de moverse más deprisa y utilizar la información disponible para avanzar.

INVESTIGACIÓN-BRANDING: GATORADE

ESPECIAL PRODUCTORAS

La historia de Gatorade, una marca que fue creada por un grupo de investigadores de la Universidad de Florida, que hoy forma parte de PepsiCo. Una bebida deportiva, que se posiciona como líder de su sector en muchos mercados del mundo, que acaba de festejar sus 50 años de vida.

MARISSA MAYER SIGUE RESISTIENDO HASTA EL FINAL

Una rara avis en el mundo de Silicon Valley, la CEO de Yahoo, de 41 años, ya no está rodeada de la visión idílica que tenía al asumir el cargo en 2012. Su intento de reestructurar a la compañía –que muchos consideran casi imposible- desembocó en una veloz caída desde el año pasado, que obligaría a la venta de sus activos. El fuerte enfrentamiento con dos fondos de inversión también pone en riesgo a su cargo. Pero Marissa Meyer va a dar pelea hasta que no le queden armas.

STANDOUTS 2016

La aparición de nuevas plataformas abre las puertas a la innovación y la creatividad y brinda posibilidades de generar nuevos negocios. En tiempos donde la realidad es muy dinámica, adaptarse parece ser el lema que rige a la industria. Desde el punto de vista de las oportunidades, la apuesta viene por el lado de ideas más audaces y contenidos de mayor profundidad.

Luego de su exitosa aparición en 2012, llega la quinta edición de Standouts. Se trata del magazine desarrollado por Advertising Age – líder mundial en su rubro- y Adlatina.com – líder regional-. Incluye los casos latinos matadores que participarán de la edición 2016 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.

PABLO DEL CAMPO: “ESPERO HABER HONRADO LA CAMISETA”

Pablo del Campo anunció su alejamiento de la red de la que formaba parte hace 20 años y donde se desempeñaba como director creativo global de Saatchi & Saatchi. “Fue un enorme privilegio haber podido desarrollar tantas ‘ideas más grandes que los avisos’ en un espacio tan inspirador como Saatchi & Saatchi, junto a los líderes y los equipos creativos más prestigioso de la industria”, dijo. Y agregó: “La decisión de dejar esta aventura de 20 años no es fácil pero el balance es genial”.

2016 16 6 -169 / PUBLICIS ONE, CÓMO G A NAR ESCAL A SIMPLIFICA NDO ESTRUCTUR AS 172-173 GR ANDES TRUCOS: LE ANDRO ERLICH SORPRENDE A BUENOS AIRES 176 -181 / LIDER A ZGO FEMENINO ECONOMÍA CRE ATIVA EN AMÉRICA L ATINA 184-185 / LOS MEJORES ARTÍCULOS DE ADVERTISING AG 188 -189 / L AS MEJORES NOTICIAS DE ADL ATINA .COM 192-195 / SELECCIÓN GR ÁFICA 198 -201 SELECCIÓN TV 202

/ Y E /

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E D I T O R I A L: EL LATAM EFFIE APORTA PUNTOS PARA EL EFFECTIVENESS INDEX

photomonteleone.com

AS AGENCIAS DE LA REGIÓN YA NO CORREN EN DESVENTAJA

Jorge Raúl Martínez Director

a llegada de Effie Awards Latinoamérica generó grandes expectativas entre los players de la región. Ahora con fuerte presencia en la mayoría de los países, el Effie se ha transformado en una de las dos grandes competencias (junto a Cannes Lions). Ganar un Effie no solo genera un gran prestigio a los publicitarios sino que al estar los marketers involucrados plenamente, tanto en el trabajo como en la presentación de los casos, se trata de una distinción cien por ciento compartida. El Effie se logra luego de una minuciosa lectura de los casos por parte de los jurados en la que se explican los objetivos, la estrategia, la creatividad y finalmente los resultados. Para la agencia que lo gana significa una vidriera para exponer local e internacionalmente su forma de trabajo, su creatividad y, lo más importante, que

lo hace codo a codo con el cliente en pos de resultados efectivos, directamente vinculados con las necesidades de la marca. “Yo siempre he sido un gran fan de los Effie, por la sencilla razón de que premian resultados. Y, para dar una idea bien concreta de mi relación con el premio, ahora en HP, cuando hemos empezado a transformar toda la compañía, sobre todo la parte de marketing y comunicaciones, el único objetivo que yo le he puesto al equipo a nivel mundial, en términos de premios, son Effies. Porque de todo lo que hay en el mercado son los únicos que celebran los resultados del negocio, y no sólo la creatividad. Es decir que estoy totalmente comprometido con la visión de los Effie y estoy muy entusiasmado con el proyecto”, explica Antonio Lucio, el CMO global de Hewlett Packard y presidente de la primera edición del Latam Effie. MÁS ALLÁ DEL EGO, LOS NEGOCIOS

Siempre se ha dicho que los premios son una caricia al ego de quienes los ganan. Pero en el globalizado e hiperconectado mundo de los negocios y las comunicaciones, el Effie se ha transformado en uno de los emblemas para cualquier agencia a la hora de presentar sus credenciales o también cuando cotiza su negocio ante la presencia de un probable comprador. Ganar un Effie suma para la agencia, para la red y el holding. También es distintivo para el marketer entre sus pares, para su posicionamiento dentro de su propia compañía y por supuesto, fuera de ella. “Es el premio de mayor reconocimiento cuando se habla de efectividad en nuestra industria y América Latina es una de las regiones más innovadoras y creativas cuando hablamos de publicidad. Por eso, con el lanzamiento de Effie Latinoamérica estaremos en condiciones de continuar

elevando el nivel respecto de los casos más exitosos que tenemos a través de un benchmarking en los diferentes países de la región. Esto establecerá un nuevo estándar para los países de la región”, señala Fernando Machado, SVP Global Brand Management en Burger King. EFFIE INDEX, UN RANKING CON PESO MUNDIAL

Es un ranking global, que también se puede leer regional y localmente. Y en él coinciden los holdings, las redes de agencias, las filiales de redes, las indies, las compañías y las marcas. “Sin duda, creatividad sin resultados no es un posicionamiento sustentable: no sirve para nadie, ni para agencias ni para clientes –sentencia Ariel Suffern, Sr. Brand Director de Rexona/ Degree Americas en Unilever-. Brinda un marco claro de referencia sobre la performance de campañas y acciones de marketing. Como responsable de marketing este premio es uno de los principales referentes”. Con la llegada del Latam Effie las agencias de la región dejan de correr en desventaja en el momento del recuento de puntos. ¿Por qué? Ahora pueden sumar con sus premios en las ediciones locales y en la regional. Algo con lo que ya cuentan Europa, Asia y los Estados Unidos con fuerte presencia en el Effie Global. Ricardo Arias Nath, VP de mercadotecnia de Pepsico bebidas Latam asevera: “El método de evaluación de los Effie conecta desde la estrategia de comunicación buscada hasta los resultados. La idea creativa, si bien tiene un peso importante debe demostrar claros resultados de negocios y resultados que estén en línea con la estrategia. Esto es música para los oídos de quienes creemos que el principal rol de mercadeo es el de lograr ventas incrementales sostenidas en el largo plazo”. 11

T E R CE R A E D IC IÓ N D E L E SPE C IA L D E A G E NC IA S IND E PE ND IE NT E S

UNDO INDIE: INNOVACIÓN Y FRESCURA

“Para nosotros ser indies es sinónimo de libertad”, dice uno de los protagonistas de esta edición del especial Mundo Indie de Iberoamérica. La capacidad de sorprender, desestructurar y brindar soluciones sin vicios son algunas de las características que se esperan de ellas. A continuación, algunos representantes de esta nueva era de agencias opinan sobre la industria y aventuran lo que les deparará el futuro.

1 0:10 C H ILE

DOS EN UNO Agencia y productora al mismo tiempo, Carlos Müller y Pato del Sante fundaron 10:10 en Chile hace poco más de tres años como un modelo atípico de agencia, buscando espontaneidad y experimentación.

Estamos muy centrados en la medición de los resultados en las cosas que hacemos”, dicen Müller y Del Sante.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: Noviembre de 2012. FUNDADORES: Carlos Müller y Patricio del Sante. CLIENTES: Tenemos una estructura distinta a las demás: no tenemos clientes, sino proyectos. Estamos enfocados en ser una agencia de productos, más que una agencia de servicios. STAFF: Somos 10. Redactores, diseñadores, productores y managers.

Distinguidos como los mejores creativos argentinos por el Círculo Creativo en 2010, Carlos Müller y Patricio del Sante –que por entonces tenían en su haber el paso por BBDO, Del Campo S&S y Madre, y nada menos que el multipremiado trabajo Teletransporter para Cerveza Andes- lanzaron 10:10, en Chile, a fines de 2012. “10:10 es un modelo atípico en el mundo de las agencias. Mezclamos ambos procesos para que la producción se nutra de la creación y viceversa y con esta lógica conseguimos ser espontáneos y trabajar con gente muy diversa”, explicaban por entonces Müller y Del Sante. Con respecto al 2016, dicen que el año arrancó con mucho trabajo: “Hemos tenido la voluntad de colaborar en proyectos con problemas cada vez más grandes y difíciles de solucionar, lo que nos exige estar aprendiendo mucho y eso nos mantiene ágiles e independientes”.

-¿Cómo definirían a la agencia? -Primero no la definiríamos como una agencia y no es un discurso. No tenemos fees, ni cuentas, si no proyectos, lo que nos hace tener un modelo totalmente distinto. Además somos una agencia y productora al mismo tiempo, lo que hace que sea un despelote importante y muy fértil para la creatividad, y estamos muy centrados en la medición de los resultados en las cosas que hacemos, ya que es ahí donde creemos que se puede demostrar el valor real de nuestro trabajo. -¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? -El rol de las agencias, sean indies o no, locales o globales, es hacer un trabajo honesto, entretenido y que la gente valore y lo quiera ver. Ahora, si eres indie y no lo haces, mejor vuelve a una red.

A LMAC ÉN AR GENT I NA

UNA AGENCIA CON SENSIBILIDAD Uno de los socios fundadores y director general de Almacén, Daniel Onorato destaca el buen comienzo de año para la agencia, con nuevas cuentas y el reconocimiento de Effie Worldwide como agencia independiente número uno en la región latinoamericana. Comenta que para el segundo semestre tienen el foco puesto en una nueva unidad destinada a comunicación sustentable. Daniel Onorato: “No veo en el futuro a las indies dominando la industria, más bien veo a las redes tradicionales reconvertidas en grupos de pequeños shops”.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: Septiembre de 2004. FUNDADORES: Daniel Onorato y

Caio Lucini.

CLIENTES: Unilever, Buenos Aires Ciudad, Renault, Petrobrás, Bodega Luigi Bosca, Minicuotas Ribeiro, Telekino, Uno Medios, Farmacity, Nutricia Bagó, Hospital San Juan de Dios, Centro Automotores, Plan Rombo.

“El 2016 arrancó muy bien para Almacén. Sumamos como clientes a Unilever, Petrobrás y Buenos Aires Ciudad. A fines de abril, Effie Worldwide publicó sus rankings, donde tenemos el orgullo de ser la agencia independiente número 1 de Latinoamérica y de estar entre las 10 primeras a nivel mundial. Fue un gran primer semestre, sin ninguna duda”, sostiene Daniel Onorato, uno de los socios fundadores de la agencia. Para lo que resta del año, la expectativa está especialmente centrada en un proyecto que vienen desarrollando desde el año pasado: “Es un área dentro de la agencia que se va a dedicar exclusivamente a estrategias de comunicación para productos, marcas y compañías sustentables. Es un proyecto que nos moviliza, un aporte que queremos hacer desde nuestro lugar. Queremos contribuir con campañas que ayuden a generar conciencia, a divulgar los problemas que estamos teniendo en el planeta y como socie-

dad, y que debemos resolver por el bien de las próximas generaciones. Al frente de este proyecto va a estar una reconocida científica, Doctora en Ciencias Biológicas especializada en Ecología Matemática y Medio Ambiente, consultora del BID y miembro de la Academia Argentina de Ciencias del Ambiente”, agrega Onorato. -¿Cómo definiría a la agencia? -Siempre nos gustó decir que somos una agencia ágil para entender los cambios que está viviendo la comunicación y para adaptarnos a ellos. Pero en el último tiempo hay otra palabra que termina de completar esa definición: sensibilidad. SOLUCIONES SIN VICIOS

“Los clientes encuentran en las indies soluciones sin vicios. Me parece que eso es lo que más valoran” , opina Onorato con respecto al presente de las indies en la industria.

STAFF: Daniel Onorato y Caio Lucini (directores generales), Walter Onorato y Diego Duprat (directores generales creativos), Alejandro Urdiales (director general de cuentas), María del Mar Muns (directora de planeamiento), Luján Gallo (directora de cuentas), Maxi Samaruga y Fernando Errecaborde (directores creativos) y Sergio Gorín (director de diseño).

“Igualmente, lo que siempre me pregunto es cuánto van a tardar las redes para adaptarse a la actualidad de la industria. Yo no veo en el futuro a las indies dominando la industria, más bien veo a las redes tradicionales reconvertidas en grupos de pequeños shops, compartiendo partes de sus estructuras, y manteniendo la independencia en las áreas donde se piensa y desarrolla el producto estratégico y creativo, que en definitiva es lo que nos diferencia a unas de otras”, concluye. 15

A RCH ER TR OY MÉX I CO

PENSAMIENTO CREATIVO ESTRATÉGICO Fundada por Miguel Arciniega y Arturo Díaz, en México, en 2004, Archer Troy persigue la ambición de consolidarse como la agencia independiente referente del país. Su vicepresidente creativo agrega que el objetivo es crecer la visión integral de agencia y continuar ampliando los servicios a más industrias, fortaleciendo el portafolio de marcas.

Miguel Arciniega: “Las agencias independientes están dictando las tendencias publicitarias a nivel mundial”.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: 2003. FUNDADORES: Mike Arciniega y

Arturo Díaz.

CLIENTES: Warner Bros. Pictures, Hasbro México, Motocicletas Bajaj, Universal Pictures, Cinépolis, Fox Home, Dell Inc., Ubisoft Videogames, Canal Sony, Televisa, Danone, Canon Mexicana, Scotiabank, Walt Disney Company, Grupo Danhos, Paramount Pictures, entre otras.

“Este ha sido un año de grandes retos como agencia creativa independiente. Seguimos evolucionando nuestra forma de pensar, consolidamos nuestro modelo de negocio y la oferta de servicio como socio comercial para nuestras marcas”, opina el socio fundador y vicepresidente creativo de Archer Troy México, Miguel Arciniega con respecto al presente de la compañía. Asimismo, agrega que el objetivo es crecer la visión integral de agencia y continuar ampliando los servicios a más industrias, fortaleciendo el portafolio de marcas. -¿Cómo definiría a la agencia? -Somos una agencia enfocada en el pensamiento creativo-estratégico. Creadores de ideas multiplataforma bajo una propuesta distinta que genere valor y relevancia para nuestros clientes. Nuestra

mejor arma son las ideas y, cuanto más grandes, más poderosas. -¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? -Las agencias independientes están dictando las tendencias publicitarias a nivel mundial. Las mejores ideas están siendo creadas aquí y es esa libertad creativa como concepción la que genera que las mejores agencias a nivel mundial sean las independientes.

STAFF: 120 personas.

CAR LOS Y DAR ÍO A R G E NT I NA

ENFOCADOS EN GENERAR IDEAS Con oficinas en Buenos Aires, México y Miami, la agencia fundada por Darío Straschnoy y Carlos Baccetti en 2014 incorporó este año a los DGCs regionales Luis Sanchez Zinny y Carmelo Maselli, y se adjudicó clientes de la talla de AXION Energy, Gobierno de la Ciudad y L´Oréal Argentina.

Eugenia Slosse: “Tenemos el proyecto de abrir otra filial antes de fin de año”.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: 2014. FUNDADORES: Darío Straschnoy y Carlos Baccetti. CLIENTES: DIRECTV Regional, Sidra Real (CCU Argentina), Toddy (Pepsicco), AXION Energy, L´Oréal Argentina, GranDT, Apertura, Turner, Garbarino.com, Molinos, Adidas y Gobierno de la Ciudad. STAFF: 50

Para algunos estándares ya hemos cumplido todos los objetivos del año. Podría identificar varios sucesos relevantes. En marzo incorporamos a Luis Sanchez Zinny y Carmelo Maselli como directores generales creativos regionales. La agencia adquirió varios clientes en los últimos meses: AXION Energy, Gobierno de la Ciudad y L´Oréal Argentina. Para atender a este último creamos una unidad exclusiva llamada Jolie. Además, ganamos el Martín Fierro por el comercial que hicimos para Sidra Real. Por lo general, no pienso en términos de años, si no lo que vamos a hacer en los próximos 30 días. Eso es lo divertido de ser independientes. Lo que puedo anticipar es que lo central va a pasar por las ideas que estamos haciendo y vamos a hacer. Como todo esto, lo importante son las ideas, la creatividad, el trabajo y un buen equipo que, me enorgullece decir, ya tenemos.

Adicionalmente, tenemos el proyecto de abrir otra filial antes de fin de año. -¿Cómo definiría a la agencia? -Somos una agencia de comunicación, enfocada en generar ideas, con oficinas en Buenos Aires, México y Miami. Es parte de un grupo de comunicación en expansión que crece trabajando cerca de las marcas. Ese ecosistema está conformado por Agora Public Affairs (asuntos públicos), Quiddity (opinión pública y análisis estratégico), Fogdog (innovación).

Los clientes necesitan una agencia con la que sea cómodo trabajar y que hagan crecer sus marcas, con ideas reales y concretas. El resto forma parte de procesos, reportes, relaciones no tan personas. No voy a describir nada nuevo si digo que las indies juegan un rol muy importante en el mercado. No solo por su crecimiento, sino porque mucho de los trabajos vienen de agencias independientes y cada vez más clientes eligen este tipo de relación. Eso, las indies son un tipo de relación.

-¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? -Las indies surgen por la necesidad de los anunciantes y de las personas que trabajamos en comunicación. Quienes nos desempeñamos en esta industria necesitamos un espacio donde poder trabajar y crecer, con el foco puesto en el trabajo real y concreto. 17

DI PAOLA LATINOAMÉ R I CA

PEGAR EL SALTO Con oficinas en Argentina, Chile y Colombia, el 2016 es, para Francisco di Paola, un año bisagra. “La apuesta es crecer, y mucho”, asegura. Y advierte que están atravesando un proceso de conversión de la agencia que afecta a todas las áreas.

Francisco di Paola: “Creo que las agencias independientes suelen tener más claro quiénes son”.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: 1987. FUNDADOR: Alejandro di Paola. CLIENTES: Cablevisión y Fibertel, Dell, Omron, Nestlé, Banco Santander, Clorox, Facebook, Huewei, ADT, Mc Cain, Rapiestand, Sinteplast, Whirlpool y KitchenAid (Argentina). Telefónica, Philips, Mars, Sodexo, Iansa, American Express, Bulb, Dianova, Chubb (Chile). Chevrolet, Mastercard y Terpel (Colombia).

“Estamos convencidos de que 2016 es un año bisagra para la agencia, donde vamos a empezar a cosechar lo que sembramos en el último tiempo. Hace casi 3 años decidimos apostar muy fuerte a crecer, no solo en Argentina, sino también en Chile y Colombia. Por eso, en 2014 me mudé a Chile para tratar de coordinar el proceso de expansión regional. En Argentina consolidamos el management team con Agustín Berro y la incorporación de Lucas Calatayud y Germán Rodríguez y el año pasado abrimos di Paola Colombia”, comenta Francisco di Paola, actualmente a cargo de la gerencia general de la agencia en Chile. Los 3 países tuvieron un primer trimestre muy bueno, con la incorporación de nuevos clientes y el gran mérito, dice, fue haber podido retener a casi todos los clientes con los que cerraron el año. “La apuesta es crecer, y mucho. Para esto,

estamos en un proceso de conversión de la agencia que afecta a todas las áreas. Estamos cambiando la forma de trabajo, la sistematización de las tareas que lo permiten, mejorando los procesos de RR.HH, de administración y por supuesto consolidando a los equipos creativos, de cuentas y de estrategia, pero con una visión donde la profesionalización del management es clave. Si no, no hay forma de escalar y dar el salto que estamos buscando”, especifica de cara a lo que se viene. -¿Cómo definiría a la agencia? -Difícilmente dos clientes nos definan de igual manera. Es un resultado buscado que responde a una ampliación de nuestro posicionamiento que nos permite brindar servicios de todo tipo siempre dentro de la búsqueda de la generación de comportamientos y la obtención de

STAFF ARGENTINA: Agustín Berro (gerente general), Germán Rodríguez (director operaciones), Lucas Calatayud (director de nuevos negocios), Flavio Rucci (director general creativo). Chile: Francisco di Paola (gerente general) y Eduardo Araya (dgc). Colombia: Ana Milena Díaz (gerente general).

resultados medibles. Nuestra idea de la comunicación como resolución estratégica de problemas a través de ideas más allá de los medios a utilizar nos permite no ubicarnos exclusivamente en tal o cual disciplina o determinados medios. Por eso para algunos clientes somos su agencia de publicidad integral o de activaciones de marca; para otros, hacemos comunicaciones digitales y redes sociales o relacionamiento y hasta comunicaciones internas.

DOMMO.X ESP AÑA

A LA VANGUARDIA Desde sus inicios, Dommo.x ha buscado ir por delante de las necesidades de sus clientes. El director creativo ejecutivo de la agencia, Tomás Gui, sostiene que en España el concepto indie no está tan ligado a un valor sino más bien a una limitación de negocio y equipo, aunque para ellos, dice, es sinónimo de libertad.

“En nuestro caso, indie es sinónimo de libertad para hacer y decidir según nuestra esencia”, dice Tomás Gui.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: 2004. FUNDADORES: Agustín Vivancos. CLIENTES: Yoigo, La Casera, J&B, Tanqueray, Marca, Alfa Romeo, WÄY (B TheTravel Brand), Seguros Pelayo,CashConverters, Chicfy, Ebay, El Mundo, Klikin, Lola Market, Mission Foods, Blablacar, Interfunerarias. STAFF: 50 empleados.

“Hemos empezado un año muy fuerte en el primer trimestre ganando cuentas como J&B y Tanqueray y El Mundo. Seguimos compitiendo con agencias de gran tamaño y nuestros objetivos, tanto de negocio como de excelencia creativa, se están cumpliendo”, asegura Tomás Gui, director creativo ejecutivo de Dommo.x. De cara al segundo semestre, agrega: “Esperamos seguir siendo una referencia en la publicidad española con campañas que llegan a la gente e indagan en la cultura popular. Además, nuestra inquietud pasa también por incorporar talento en todas las áreas y ofrecer a nuestros clientes soluciones de comunicación que ayuden a las marcas a crecer sus negocios”. -¿Cómo definiría a la agencia? -Dommo.x, desde sus inicios, ha intentado ir por delante de las necesidades

de las marcas, proponiendo soluciones innovadoras a sus problemas de comunicación. Un ejemplo de ello es NOW/, unidad estratégica y de tendencias de Dommo.x y, recientemente, la creación de RANDM, una productora creativa especializada en millennials y start-ups. LIBERTAD

“En España –cuenta Gui-, el concepto indie no significa lo mismo que a nivel global donde se lo considera como un valor. Aquí, está más asociado a una agencia pequeña e independiente y más a una limitación de negocio y de equipo. En nuestro caso, indie es sinónimo de libertad para hacer y decidir según nuestra esencia. Y lo que nos permite seguir teniendo una personalidad muy marcada y trabajar para clientes como Yoigo, Orangina-Schweppes, Alfa Romeo, entre otros”.

EQUIPO DIRECTIVO: Agustin Vivancos (CEO y fundador), Tomás Gui (executive creative director), Beatriz Arce (client service director), Ana Alonso (strategy director), María Alvarez de Linera (culture & talent), Fatima Murillo (head of finance), Pablo Barrionuevo, Elena García, Noemí Alvarez y Myriam López (creative directors).

DON AR GENTINA

ARTESANOS DE MARCAS Nacida a fines del 2008, Don se creó con el objetivo de convertirse en un espacio de comunicación entre las marcas y el consumidor. “Nuestro trabajo comienza bastante antes que el de una agencia: Desde la generación de fundamentos de la marca”, asegura su fundador, Papón Ricciarelli.

Papón Ricciarelli: “Las indies tienen el rol de innovar y de tener siempre algo novedoso y fresco para ofrecer”.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: Octubre del 2008. FUNDADORES: Agustin Marques, Mariano Ricciarelli, Papon Ricciarelli. CLIENTES: Cablevision, Fibertel, Fibercorp, Danone, Easy, Blaisten, Bodegas Norton, Buenos Aires Provincia, ICBC, Grupo Garbarino, General Mills, Nextel, Vicente Lopez, Mondelez. STAFF: 70

“Este es un año que no tuvo un arranque sino que fue más bien una continuidad del anterior, con un cambio de gobierno en el medio”, considera Papón Ricciarelli, socio fundador de Don Argentina. Asimismo, advierte que esto generó un gran cambio en general y particularmente en el comportamiento del consumo, los hábitos, el pulso social y los planes de inversión. “Para Don es un año de crecimiento, ya que las marcas a las que venimos acompañando están muy activas y hay nuevas marcas sumándose”, agrega. -¿Cómo definiría a la agencia? -Nos definimos como artesanos de marcas. Nos gusta ayudar a construir marcas, nuestro trabajo comienza bastante antes que el de una agencia: Desde la generación de fundamentos de la marca. Su nombre, razón de ser, brand key y hasta el

diseño de la marca en sí. La comunicación masiva es algo que se da en el proceso. -¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? -Las indies tienen el rol de innovar y de tener siempre algo novedoso y fresco para ofrecer. Ya hay muchas indies que se transforman en su propia red. Son ideales para las marcas que necesitan que los acompañe alguien flexible. Muchas redes están concentrando lo mejor de su talento en hubs centrales como Londres y Nueva York, lo cual es una enorme oportunidad para las indies de hacer valer su talento y capacidad de servicio.

I NDIE AR GENTINA

EXPERIENCIA, CONOCIMIENTO Y GANAS Creada a fines de 2013 por Pablo Cubero, Indie comenzó el año con la conquista de tres nuevas cuentas. Además, sus socios se muestran optimistas de cara al segundo semestre y sostienen: “Indie se define desde su propio nombre, aunque trabajamos todos los días para que nos defina nuestra visión como agencia y los resultados que logramos”.

Cubero y Ricabarra: “Luego del auge de las agencias independientes, hoy no sorprende ver marcas globales que deciden trabajar localmente con una agencia como la nuestra”.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: Diciembre de 2013. FUNDADORES: Pablo Rodriguez

Cubero.

CLIENTES: Royal Canin, Sancor, Netshoes, Energizer, Daewoo, Cetrogar, Laboratorios Bagó. STAFF: 9 personas.

El 2016 se presentó para Indie Argentina como el año de mayor crecimiento. Durante los seis primeros meses, se adjudicaron las cuentas de Royal Canin, Energizer y Daewoo; aunque aseguran que, además, tienen el foco puesto en afianzar el equipo y los procesos. “A pesar de ser un año postelectoral con muchas expectativas y, dada la coyuntura, cierta incertidumbre a nivel consumo, nuestras marcas no se resignan a perder protagonismo y apuestan a seguir creciendo en un escenario más optimista para el segundo semestre. Contar con un mix de marcas nacionales y globales siempre genera oportunidades de trascender las fronteras, aunque nuestro foco para los próximos meses está puesto en consolidar las operaciones a nivel local”, dicen Pablo Cubero –fundador y director- y Mauro Ricabarra –socio y director de planning-.

-¿Cómo definirían a la agencia? -Tenemos una ventaja. Indie se define desde su propio nombre, aunque trabajamos todos los días para que nos defina nuestra visión como agencia y los resultados que logramos. Algo que confirmamos en poco tiempo, ganando en 2015 nuestro primer Effie de oro con Netshoes para TiendaRiver.com Desde la propuesta, somos una Boutique Full Service que ofrece servicios de comunicación integral, con la ventaja de adaptarse a las necesidades y objetivos de cada cliente. En 2015, gracias a la llegada de Mauro Ricabarra, la agencia pudo fortalecer su visión estratégica y eso permitió cubrir nuevos servicios para sus clientes con el foco puesto en los resultados. En Indie creemos que el círculo se completa realmente cuando del otro lado hay marcas que desafían el status quo y

apuestan por alcanzar un pensamiento independiente y disruptivo, a través de modelos y procesos innovadores. Entre los aspectos más valorados por nuestros clientes, se destacan el énfasis que le ponemos al negocio y los resultados, la cercanía y el concepto “atendida por sus dueños”, algo que nos piden que nunca cambiemos, aunque sigamos creciendo. NO ES SOLO CUESTIÓN DE FORMATO

Para los ejecutivos de Indie, el término que le da nombre a la agencia hoy tiene significados diversos y muy amplios: “¿Es lo mismo una boutique que una agencia de 50 o 70 personas que solo es independiente por no tener una gran red detrás?”, se preguntan. Y aseguran que ser indies no es solo una cuestión de formato, también demanda un pensamiento y proceder acorde. 23

KEPLER 22B ESP AÑA

UNA AGENCIA DE OTRO PLANETA Kepler22b nació a fines de 2014 de la mano de Carlos MartínezCabrera, Miguel Conde, Joseba Cornejo, Fernando Galindo y Álvaro Fernández Recio, con el objetivo de crear marcas donde la gente quisiera vivir. En diálogo con Adlatina, consideran que “las agencias indies se están convirtiendo en aire fresco para la industria”.

“Creemos que las indies tienen menos miedo y más ilusión”, opinan Joseba Cornejo y Fernando Galindo.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: 4 de noviembre de 2014. FUNDADORES: Carlos MartínezCabrera, Miguel Conde, Joseba Cornejo, Fernando Galindo y Álvaro Fernández Recio. CLIENTES: Vivesoy, Leche Pascual, Lubricantes MobilTM, Evo Banco, Decathlon, Pelayo seguros, Thyssen Krupp, A&G Banca Privada, Leroy Merlin, Apsuria, Ybarra, Grupo Floria.

“Para Kepler22b el comienzo de 2016 ha sido francamente bueno gracias a la consecución de dos grandes clientes que nos van a ayudar a seguir creciendo de forma sostenida. Uno de ellos es Leche Pascual, una de las leches top españolas; el otro es lubricantes industriales MobilTM. Esto nos va a servir para poder incorporar a más profesionales que nos aporten su talento y experiencia, y nos hagan aún más competitivos”, comentan Joseba Cornejo y Fernando Galindo, directores creativos ejecutivos y socios fundadores de Kepler22b. -¿Cómo definirían a la agencia? -Somos un grupo de ilusionados. Todos hemos llegado al “planeta” Kepler22b con la intención de vivir los momentos más felices de nuestras carreras como publicistas. Con este estado de ánimo pretendemos hacer el mejor trabajo que

hemos hecho nunca. Si a eso le sumamos la agilidad que aporta una estructura pequeña, el proceso colaborativo que aplicamos con nuestros clientes y un director financiero que no es presionado por Londres o Nueva York, estamos convencidos de que, más pronto que tarde, vamos a ser unas de las agencias destacadas de nuestro país.

STAFF: Carlos Martínez-Cabrera y Miguel Conde (co-presidentes), Joseba Cornejo y Fernando Galindo (directores creativos ejecutivos), Álvaro Fernández Recio (director general), Raquel García Arisco (directora de servicios al clientes), Ignacio Lavallén Reami (director de planificación estratégica), Beatriz Chapaprieta (directora de comunicación), Santiago González (head of digital).

-¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? -Creemos que son muchas las indies que están haciendo un trabajo sensacional a lo largo y ancho del mundo. Las agencias indies se están convirtiendo en aire fresco para la industria. La mayoría de ellas están formadas por profesionales que han hecho un gran trabajo en etapas anteriores. Donde hay creativos que han ganado bronces, platas, oros y grandes premios, como es nuestro caso, y que han traba-

jado para las marcas más importantes de sus respectivos mercados. Creemos que las indies tienen menos miedo y más ilusión. Más “hambre”, como decimos nosotros. Muestra de ello es que hay muchos clientes que cuando hacen una consulta, incluyen tanto agencias multinacionales como indies para comparar, no solo sus propuestas, sino también grados de valentía, osadía y novedad. Conclusión: ¡Vivan las indies!

NIÑA AR GENTINA

INNOVAR, CUESTIONAR EL MODELO Y EXPERIMENTAR Concebida en un contexto donde las marcas necesitan conectarse con un consumidor que rechaza la interrupción, Niña llegó al mercado de la mano de Pablo Álvarez Travieso, Gonzalo Vecino y Pablo Panigatti. La agencia genera ideas para todos los medios y disciplinas vinculadas con la comunicación. “Es difícil definir a Niña porque siento que la estaríamos encasillando, y eso atentaría con el ADN y la lógica de cómo la pensamos”, opina Gonzalo Vecino. “El escenario expectante y especulativo del 2015 se va desarmando de a poco”, considera Vecino.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: 2012. FUNDADORES: Pablo Alvarez Travieso, Pablo Panigatti y Gonzalo Vecino. CLIENTES: Absolut, Atrápalo.com, Bodegas Salentein, Bodegas Callia, Cerveza Kunstmann, Cerveza Schneider, FIAT, Jameson Irish Whiskey, La Liga Nacional de Básquet, La Nación (Ohlalá! / Living / ¡Hola!), Fashion Meets, Lenovo, Levex, Lucchetti, Mumm Domaine, Nvidia, Temaiken, Quick Silver, Zona Jobs.

Para Gonzalo Vecino, uno de los socios fundadores de Niña Argentina junto a Pablo Álvarez Travieso y Pablo Panigatti, el 2016 comenzó con gran actividad por parte de los clientes. “Había mucha expectativa con la asunción del nuevo gobierno. El escenario expectante y especulativo del 2015 se va desarmando de a poco”, considera.

cia en cuanto a la toma de decisiones, al ser más flexibles y dinámicas, tienen la obligación de aportar una mirada más fresca, de innovar, cuestionar el modelo y probar lo nuevo.

STAFF: 38 empleados.

-¿Cómo definiría a la agencia? -Como una propuesta contemporánea de comunicación. Lo que hace que sea difícil definirla, porque siento que la estaríamos encasillando, y eso atentaría con el ADN y la lógica de cómo la pensamos. -¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? -Las indies tienen un rol y una responsabilidad importante dentro de la industria, porque al contar con mayor independen25

S PAR KLING MÉXIC O

UNA AGENCIA DE IDEAS, NO DE FORMATOS A fines de 2013, tras haberse desvinculado de Y&R México en abril, Sacco y Barthaburu se unieron a Miranda, que estaba al frente de ACAO México –una compañía de WPP- para fundar Sparkling. Hoy, como en ese entonces, mantienen la premisa de que no son ni atl, ni btl, ni digital; sino que buscan resolver los problemas de sus clientes.

“El principal rol de las agencias indies es recuperar todo lo que la industria ha perdido en los últimos 10 años”, opinan Sacco, Miranda y Barthaburu.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: Septiembre de 2013. FUNDADORES: Rafa Barthaburu, Esteban Sacco, Arturo Miranda. CLIENTES: Mabe, Caribe Cooler, RIU Hoteles, Estafeta, Aladino, Inca, Twinings, Tiendas Atlas, Save the Children y la Escuela de Transformación Pública del Tecnológico de Monterrey. STAFF: 23 personas.

La llegada de dos cuentas de gran importancia marcó un comienzo exitoso para Sparkling México. Se trata de Estafeta, la compañía mexicana líder en servicios de courier y logística, para la cual estrenaron campaña en mayo. Y Caribe Cooler, una marca icónica en México, para la que están desarrollando un gran relanzamiento que incluye rediseño de imagen y etiquetas, nuevo posicionamiento y nueva campaña integral de comunicación. Asimismo, la agencia trabaja en dos grandes lanzamientos de productos para Mabe, cuyas campañas saldrán en México, Centroamérica y región Andina. “La proyección para lo que resta del año es buena ya que estamos en dos procesos de licitación muy importantes para el manejo integral de dos marcas para las que nos gustaría mucho poder trabajar”, aseguran los socios de Sparkling, Esteban Sacco, Arturo Miranda y Rafa Barthaburu.

-¿Cómo definirían a la agencia? -Vamos a citar textual lo que decimos en nuestra presentación de credenciales: “Ni atl, ni btl, ni digital; somos una agencia dedicada a desarrollar plataformas estratégicas e ideas integradas que ayudan a resolver las necesidades de comunicación y negocio de los clientes”. RECUPERAR LO PERDIDO

A la hora de hablar sobre el rol de las agencias indies en la industria, opinan en la misión más importante es recuperar todo lo que la industria ha perdido en los últimos 10 años. Y se explayan: “La pasión por hacer un gran trabajo antes que todo, el compromiso con las ideas, la capacidad de pensar en lo que hay que hacer y no en lo que a la agencia más le conviene hacer, el compromiso con el éxito de nuestros clientes y la capacidad para atraer el talento necesario para con-

seguir todo lo anterior. Y esto aplica a nivel global, regional y, sin duda, también para México”.

WE BELIEVER S EEUU

CREAR CULTURA Con una filosofía basada en la cocreación, el diálogo y la confianza, We Believers nació de la mano de Gustavo Lauría y Marco Vega con el objetivo de trabajar mano a mano con los clientes. “Es importante que las agencias como nosotros entendamos que tenemos esa labor de sorprender, desestructurar e intentar cosas nuevas”, asegura Lauría con respecto a la misión de las indies. Gustavo Lauría: “Somos una agencia que cree en lo que hace”.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: Agosto de 2014. FUNDADORES: Gustavo Lauría,

Marco Vega.

CLIENTES: Aaron’s, Charter Spectrum, Volvo North Miami, Saltwater Brewery, Virgin Mobile. STAFF: 21 empleados.

“Estamos muy felices”, asegura Gustavo Lauría, socio fundador de We Believers, junto a Marco Vega. “Durante el año, y en especial en estos últimos meses, terminaron de concretarse varios proyectos que veníamos empujando. Tenemos bastantes trabajos que nos gustan mucho y que ya están listos para mostrar. Tanto con Aaron’s, Charter, Saltwater Brewery como con Volvo estamos haciendo cosas que realmente hablan de nosotros. La agencia está creciendo en números y talento; y eso se ve más y más reflejado en lo que hacemos”, agrega. Con respecto al mundo indie al que pertenecen, Lauría considera: “Las buenas agencias independientes pequeñas y medianas pueden ofrecerles a los clientes acceso a gente mucho más senior que una agencia grande y dura. Gente que esté realmente envuelta en el día

a día y no solo en el scope of work y la reunión anual. Si además es una agencia de claro perfil creativo, posiblemente pueda tomarse más libertades a la hora de decidir, recomendar y arriesgarse. Es importante que las agencias como nosotros entendamos que tenemos esa labor de sorprender, desestructurar e intentar cosas nuevas. Y aprovechar la posibilidad que tenemos de poder juntar a los que más saben del lado del cliente y de la agencia para trabajar juntos incluso a veces por costos más bajos y resultados más contundentes”.

hay trabajo del día y día y trabajo solo de festival. Tratamos de dar lo mejor siempre, creativa y estratégicamente; generando cultura y haciendo que tanto los de adentro como los de afuera se sientan orgullosos de formar parte.

-¿Cómo definiría a la agencia? -Somos una agencia que cree en lo que hace, y todo lo que hacemos es el resultado de trabajar mano a mano con cada uno de los clientes. Juntos logramos algo que les sirve mucho a ellos pero a nosotros también. En We Believers no 27

WH Y CH ILE

AIRES DE EXPANSIÓN Tras un semestre con buenos resultados creativos y de negocios para Why Chile, su fundador, Pablo Castro, cuenta que esperan abrir oficinas en Perú, Ecuador y Colombia.

“El concepto ‘agencia’ nos está empezando a incomodar pero aún no sabemos cómo definirnos”, reconoce Pablo Castro.

FICHA TÉCNICA FUNDACIÓN: Junio de 2013. FUNDADOR: Pablo Castro Adriasola CLIENTES: Casinos Enjoy (Chile, Uruguay y Colombia), BUPA (Isapre Cruz Blanca, Red Integramédica), Samsung, Banco Bci, Yamaha, SsangYong, Kidzania, Sal Lobos. STAFF: 50 personas.

“Ha sido un primer semestre excelente para la agencia. Ganamos BUPA (Isapre Cruz Blanca, Red Integramédica y varias clínicas), Enjoy Conrad, SsangYong, Sal Lobos y Kidzania. Creo que la oferta integral incluyendo medios, más una mirada estratégica que le rinde honor al comportamiento actual de las personas, nos ha ayudado a ser una alternativa más fresca y ad-hoc a los tiempos que corren, una alternativa que de verdad se preocupa por la billetera de nuestros clientes ofreciendo soluciones eficientes y relevantes”, sostiene Pablo Castro, fundador de la chilena Why. “En lo creativo –agrega-, fuimos la agencia del año y director creativo del año del FICE 2016, lo que sumado al tercer lugar del ranking creativo chileno Achap, nos vuelve a llenar la barra de energía para lo que queda del 2016. Para el resto del año, esperamos consolidar las aperturas de las oficinas de Perú, Ecuador y Colombia”.

-¿Cómo definiría a la agencia? -Partiendo por nuestro nombre, WHY, es una agencia que busca tangibilizar el propósito de las marcas de manera relevante para las personas. Creemos que hoy en día el “decir” es solo un tercio de la ecuación. En el “hacer” y en la aplicación de la creatividad a la experiencia de marca, más allá de la comunicación, logramos de verdad conectar de manera relevante y útil. Es una agencia joven pero con líderes no tan jóvenes. De hecho, el concepto “agencia” nos está empezando a incomodar pero aún no sabemos cómo definirnos. -¿Qué opinión le merece el rol de las indies en la industria? -A nivel global, creo que el futuro de la industria lo van a ver primero las agencias independientes y, posiblemente, compañías que no sean de nuestra industria.

Así como dentro de nuestra industria las líneas ya no existen, afuera de ella existen otras con las que tenemos líneas difusas. Entender su ADN y cómo pueden ser parte de nuestro ecosistema creo que será clave para volver a ganar la relevancia que hemos perdido frente a las personas.

a inversión publicitaria global de 2015 fue de 503.000 millones de dólares, un 3,2% más que en 2014, según Magna Global. Aunque se trata de una cifra con signo positivo, está por debajo de las previsiones lanzadas por la misma firma en junio del año pasado, cuando se esperaba que el crecimiento anual llegue al 3,9%. De todas formas, ambos escenarios representan una desaceleración respecto de la expansión del 4,9% de 2014. Pero para 2016, las expectativas apuntan hacia una recuperación global por

eventos no recurrentes como las elecciones en Estados Unidos, la UEFA Euro 2016 de Francia, la Copa América Centenario y los Juegos Olímpicos de Río. En efecto, las previsiones para este año apuntan a un crecimiento mundial del 4,6%. Aun así, Magna Global alerta que si se neutralizara el impacto estimado de estos eventos no recurrentes, la inversión crecería un 3,7%. En cuanto al papel de Latinoamérica durante 2015, Magna Global lo cataloga de “sorpresa negativa”. El segundo semestre dejó un entorno económico

INVERSIÓN PUBLICITARIA NETA 2015 (en millones de pesos corrientes) 2014

TV Regional y Local

2015

VARIACIÓN %

71.644

71.228

-0,6

Revistas*

103.048

95.061

-7,8

Periódicos**

626.035

574.000

-8,3

Radio***

552.163

561.034

1,6

TV Nacional

1.155.026

1.102.929

-4,5

TOTAL

2.507.916

2.404.251

-4,1

*No se incluyen revistas que circulan con los peiódicos. **Incluye la publicidad en periódicos, revistas de prensa, avisos clasificados y publicidad de periódicos digitales. ***Apróximadamente 348 emisoras de radio comercial, de las 637 reportadas por MiNTIC, a febrero de 2015. No incluye emisoras comunitarias, de interés público, ni online.

ADAPTARSE A LOS NUEVOS TIEMPOS

SPECIAL MERCADO COLOMBIANO

deteriorado, con una contracción del PBI real del 0,3% a nivel regional. En ese contexto, la inversión publicitaria creció un 3,8%, un valor bajo respecto de los niveles históricos de Latinoamérica, según Magna Global. Vale aclarar que estos valores excluyen a Argentina y Venezuela por sus escenarios de alta inflación. Karla Natareno, directora de inversiones de Magna Global en Latinoamérica, aseguró: “Excluyendo mercados hiperinflacionarios como Argentina y Venezuela, veremos un crecimiento del 5,4% en 2016 contra el 3,8% con el que cerramos 2015; con digital siendo unos de los medios con mayor crecimiento, con foco en social media y video”. En el caso puntual de Colombia, el crecimiento de la inversión publicitaria fue del 7,7% en 2015, un valor similar a los que ese mercado ha mostrado desde 2009. Según Magna Global, la expectativa es que dicha expansión continúe durante los próximos años. La televisión consiguió el mayor market share de la región (la inversión creció un 7,7% para este medio durante 2015), pero en digital es del 3%, marcadamente pequeña desde la visión del informe. EL MERCADO DIGITAL EN COLOMBIA

En el marco de la quinta edición del Congreso Internacional de Marketing y Publicidad, organizado por IAB Colombia, la directora ejecutiva de la entidad,

Olga Britto, afirmó que el enfoque del marketing se ha modificado porque el consumidor ha cambiado: “Cada vez está más conectado y cohabitando entre el offline y el online. Por esto, las empresas, las marcas y los negocios deben adaptarse a estos tiempos de cambio, y se vuelve imperativo buscar más y mejores resultados como retorno a su inversión, y ahí es importante tener en cuenta las diferentes alternativas que desde lo digital pueden obtener, llegando a mejores audiencias y más efectivas, con mensajes relevantes, publicidad de calidad que el usuario quiera ver”. Asimismo, de acuerdo con el reporte de la inversión publicitaria en medios y plataformas digitales para el año 2015, realizado por la firma PWC para el IAB, la participación de internet en la torta publicitaria pasó de 11,84% en el 2014 al 14,42% en el 2015, alcanzando cada vez mayor participación. La inversión total publicitaria en medios digitales para el año 2015, según el reporte y la estimación realizada, tuvo un valor cercano a los 380.000 millones, representando un crecimiento del 13,9% versus la cifra reportada y estimada del 2014. La publicidad móvil tuvo un incremento del 94%, pasando del 4% de participación a un 7%. La inversión en publicidad para web, por su parte, con un incremento en inversión del 5% frente a 2014, disminuyó su participación en tres puntos porcentuales.

Pero se estima que en Colombia, la publicidad digital está orientada a ser cada vez más multiplataforma. Dentro de los formatos para web, Content Marketing creció un 54% en comparación con el 2014, seguido por Video con un incremento del 48% y Clasificados y Directorios con un 36%, representando entre los tres rubros un 31% de la inversión en publicidad web durante 2015. Display continúa siendo el formato por excelencia con una participación del 32% a pesar de no tener un comportamiento creciente. En publicidad móvil, todos los formatos evidencian crecimiento, liderándolo Rich Media con aproximadamente 4 veces la inversión del 2014, seguido de la publicidad en aplicaciones con 2,8 veces y Video con 2,4 la inversión del año anterior. Al igual que en la inversión Web, Display continúa liderando los formatos móviles con un crecimiento del 71% y representando el 43% de la inversión en publicidad móvil. “En el estudio observamos una tendencia bastante particular en la industria en la que en tiempos de cambio, es importante adaptarse a las dinámicas del mercado. La industria en general llegó a un punto crítico en el que es necesario reinventarse, ajustarse a nuevas realidades y hacer cambios importantes al interior de las empresas de cara a mantener el negocio”, concluyó Britto. 33

Fue una noche inolvidable para todos los integrantes de la agencia que comanda Carlos Felipe Arango. Sancho BBDO se llevó el Gran Effie junto a Grupo Éxito. La agencia obtuvo la mitad de los oros entregados (12), además de 9 trofeos de plata y 4 de bronce.

rganizada por la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (ANDA), se realizó la 10ª edición de Effie Awards en este país. Contó con alrededor de 800 asistentes, entre ellos los principales publicitarios y marketers locales. El Gran Effie, el premio más importante del certamen, fue para Grupo Éxito y Sancho BBDO por “Magia salvaje”, un caso a juicio del jurado “con resultados contundentes, una muy buena estrategia, y maravillosa implementación de la idea”. En total se entregaron 25 premios de oro, 25 de plata y 26 de bronce. El anunciante que más galardones obtuvo fue el Grupo Éxito, con 1 Gran Effie, 3 oros, 3 platas y 3 bronces. Le siguen Colombia Movil-Tigo con 4 bronces, y el Grupo Aval con 3 oros. Por su parte, las agencias más distinguidas fueron Sancho BBDO con 26 metales (Gran Effie, 12 oros, 9 platas y 4 bronces); Proximity Colombia con 9 (3 oros, 1 plata y 5 bronces); Rep Grey con 8 premios (1 oro y 7 bronces) y McCann Erickson con 4 oros. Se destaca que un anunciante presentó un caso ganador de oro: fue Falabella con la campaña “Soy Falabella”. Entre las small agencies, Feeling Company obtuvo un premio con la campaña “Talleres de Cocreación - Socios Nutresa” para Grupo Nutresa. Productora Catapulta recibió un metal por la campaña “Usted ya sabe quién soy yo”, realizada en conjunto con Diageo. “Durante los 10 años que este premio lleva en Colombia, ha ayudado a generar una cultura de la efectividad en las comunicaciones de marketing. Effie es un concurso que está en permanente evolución. Este año, las inscripciones y el juzgamiento se hicieron

de forma digital, se logró un mayor involucramiento de los anunciantes en todo el proceso, se limitó a tres el número de categorías en las cuales se puede inscribir

un mismo caso y se crearon las categorías de David y Goliat y Hogar y Construcción”, explicó Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva de ANDA.

TOP TEN DE ANUNCIANTES (*) PUESTO

ANUNCIANTE

PUNTOS

Grupo Éxito

Bavaria

Grupo Aval Acciones y Valores

Colombia Móvil

Asociación Defensora de Animales y de Ambiente ADA

Central Cervecera de colombia

Huawei Technologies

Nestlé de Colombia

Tecnoquímicas

Pepsicola Colombia

PUNTOS

TOP TEN DE AGENCIAS (*) INCLUYE SECUNDARIAS (**) PUESTO

AGENCIA

Sancho BBDO

222

OMD

Proximity

Rep Grey

Sístole

Mccann Erickson

Leo Burnett

Geometry Global

Ogilvy & Mather

DDB

Mullen Lowe SSP3

*Los puntajes establecidos por Effie Index para la elaboración de los rankings se contabilizan de la siguiente manera: Gran Effie, 12 puntos; Oro, 8 puntos, Plata, 6 puntos; Bronce, 4 puntos; Finalista, 2 Puntos. **La agencia secundaria se adjudica el 50% de los puntos recibidos por la agencia líder.

G R U P O É X I T O , S U CLI E NT E , FUE E L A NUNC IA NT E D E L A ÑO

ANCHO BBDO ARRASÓ EN LA 10ª EDICIÓN DE EFFIE COLOMBIA

1.Con Carlos y Marcelo Arango a la cabeza, el equipo de Sancho BBDO festeja el premio a la Agencia del Año de Effie.

1. “Corona Sunsets: Construyendo una marca con experiencias”, de TXT para Corona Extra. Entrega Paola Aldaz. 2. “Reenamórate de tu casa”, de Sancho BBDO para Corona. Entrega César Vacchiano. 3.“Mucho más que siete puestos”, de Sancho BBDO para Mercedes-Benz. Entrega Carlos Torres. 4. “Move the lunch”, de Geometry Global para Heineken. Entrega Jorge Martínez. 5. -“El poder de un amor especial”, de Sancho BBDO para WINNY. Entrega Mario Enrique Castañeda. 6. “El fútbol no se compra, se vive”, de Sancho BBDO para Pepsi. Entrega Luz Mery Guerrero. 7. “Copa América”, de McCann-Erickson para Grupo Aval. Entrega Liliana Pérez. 8. “En la noche todo es posible”, de Sancho BBDO para Huawei. Entrega Olga Londoño. 9.“Cambiando las estadísticas”, de Sancho BBDO para Aspirina 100. Entrega Gonzalo Antequera. 10.“Domiciliación”, de McCann-Erickson para Grupo Aval. Entrega Ximena Tapias. 11. “Magia Salvaje”, de Sancho BBDO para Grupo Éxito. Entrega Paula Echeverry. 12. “La Reinvención”, de Sancho BBDO para Publicar. Entrega Juan Succar. 13. “Zapatos equivocados en las manos

correctas”, de Havas institucional. Entrega Olga Britto. 14. “Campamento Jet”, de Glue Colombia para Chocolatina Jet. Entrega Nora Sanin. 15. “Cómo tener un coffee shop en casa en 72 horas”, de Proximity Colombia para Nescafé Dolce Gusto. Entrega Sofía Higuera. 16.“Soy Falabella”, de Leo Burnett para Falabella. Entrega Mimi López. 17.“El Balígrafo”, de McCann Ericksson Corporation para Ministerio de Educación Nacional - Gobierno Nacional. Entrega Alejandro Eastman. 18. Tinder Pet”, de Sancho BBDO para ADA - Asociación protectora de animales. Entrega Carolina Solanilla. 19.“Don Olimpo”, de Rep Grey para Chocorramo. Entrega Andrés Cristancho. 20. De Izq. a Der.: Hugo Corredor, Alejandro Calero, Carlos Felipe Romero, Natalia Perez, Carlos Felipe Arango, Juan Pablo Virviescas, Giovanni Martinez, Luisa Romero y Paulo Gonzalez, Gran Effie Colombia 2016. 21.“El amigo que une a los amigos”, de DDB para Poker. Entrega Martha Lucía Constain.

AGENCIAS

CONSOLIDACIÓN

GEOMETRY GLOBAL

IVAN DARIO MEZA GARIBELLO (SHAKY) / EDWIN PINEDA D I R E C T O R E S C R E AT I V O S G E N E R A L E S

Ha sido un primer semestre espectacular. Consolidamos cuentas regionales como Twitter y GE, logramos manejar toda la estrategia experiencial para 4 marcas de Coca Cola, obtuvimos 3 Effies siendo top 5 del mercado y hemos conseguido que nuestros clientes se integren cada vez más y mejor al objetivo de retar la creatividad con sus marcas. Para la segunda parte del año, queremos consolidar nuestras acciones de shopper marketing agency para Claro y Diageo, manteniendo el camino de métodos rigurosos en la medición de cada proyecto. Las nuevas tecnologías se convierten en oportunidades para nuestro negocio, pero todo depende de qué tan rápido podamos entenderlas y descifrarlas como vehículo para brindar nuevas experiencias que sean relevantes, que tengan valor para las personas y, al mismo tiempo, efectivas para las marcas. En cuanto a la data, el problema no está en conseguirla para entender problemáticas, categorías, marcas o consumidores; en cierta medida, todos tienen la opción

de acceder a ella. El reto realmente está en interpretarlas, en detonar las preguntas correctas que nos arrojen resultados y nos lleven a nuevos escenarios. Desde otra perspectiva, tiene que ver con cómo la usamos en tiempo real para generar nuevas ideas. Este es el caso de “Feeling Out Loud”, una idea en la que tomamos la música de un concierto en vivo y la transformamos en tiempo real en vibraciones y luces para darles la oportunidad a las personas sordas de disfrutar los conciertos en el mismo escenario en el que están el resto de personas. Los obstáculos siempre han sido los mismos, ¿cómo hacer para no pasar desapercibido, para que la gente me quiera ver, escuchar, leer o compartir? ¿Cómo generar cambios de comportamientos? Estos son retos a los que siempre nos hemos enfrentado en la industria con los diferentes medios y, en este caso, en digital, podríamos explorar la idea de que la solución a todo esto esté en el mismo contenido, en generar algo valioso para las personas, algo que quieran.

DE LA VISIÓN A LA ACCIÓN

HAVAS

IGNACIO IGLESIAS C E O H AVA S C O L O M B I A & C E N T R A L L ATA M

Tal cual lo estimamos desde finales del 2015, este ha sido un año de transformación para la industria. Un período enmarcado por la digitalización e integración de nuevos servicios a un nivel superior; una etapa de transición en la que el grupo Havas viene trabajando desde el año pasado con el nacimiento del Havas Village como concepto de una verdadera revolución en la integración de servicios bajo cinco pilares fundamentales: creatividad, medios, digital, innovación y tecnología; siendo nuestro posicionamiento una compañía “digital at the core”. Cuando hablamos de una verdadera revolución, nos referimos a una integración consciente, donde no basta ser creativos porque sí, o crear contenidos porque es imperativo, sin antes entender su porqué; se subestima el valor de los datos y nuestra industria pide a gritos verdaderos análisis que impulsen historias de marca que

generen una conexión realmente relevante con el consumidor, que estén acordes a las particularidades de cada medio y, sobre todo, entender que digital dejó de ser “lo nuevo” y para muchas marcas es hoy el eje estratégico al nacer desde digital. Para nosotros es un orgullo reconocer que HAVAS ha dado un paso al frente en esta revolución en la industria. Hemos invertido en nuevos perfiles porque éste cambio lo requiere, roles antes inexplorados como matemáticos, ingenieros, estadistas, además de alianzas con entidades académicas; hemos creado una unidad exclusiva enfocada en innovación y estrategia para desarrollar productos de valor e integradas en el ejercicio de la comunicación. Próximamente estaremos inaugurando el 18Hub, un centro independiente de investigación e innovación, su finalidad es detectar, analizar y aprovechar las tendencias tecnológicas del mercado con 18 meses de anticipación en las áreas de la ciencia, la cultura, los medios de comunicación y la tecnología. La tecnología y la innovación en esta o cualquier otra industria, como en la vida,

es un reto y una increíble oportunidad de evolución. Hoy más que nunca, capacitar e invertir en nuevos perfiles es fundamental; hablamos de pasar de la visión a la acción; y en un ecosistema complejo como el colombiano, donde se vive un despertar en términos de cultura, academia y variedad étnica se requieren de marcas osadas, de agencias con iniciativa y un nuevo mindset para definir el uso de las tecnologías y su aporte en el ejercicio de la creatividad. Para Havas, la data es el motor que impulsa la creación de contenido relevante en la vida de las personas. En resumen, las nuevas tecnologías demandan agencias y marcas preparadas, ágiles en su transformación y adopción; es verdad que cada vez se hace y se seguirá haciendo más complejo diseñar una estrategia de comunicación, que mantenga el balance perfecto entre creatividad y eficiencia; será virtud de una nueva versión de industria trabajar en esa natural complejidad, estoy expectante y muy entusiasmado de hacia donde nos está llevando esta transformación. 41

AGENCIAS

TENER LAS MEJORES IDEAS

J. WALTER THOMPSON

JUAN PABLO ROCHA CEO

Esta industria es cada vez más competitiva y los cambios se presentan con mayor intensidad y a mayor velocidad. Nosotros sabemos que nuestro valor agregado reside en dos factores: Ayudar a nuestros clientes a navegar el cambio haciéndolos más competitivos y en lograr mejores ideas. Las tecnologías siempre estarán evolucionando y cambiando el entorno: lo nuestro es tener mejores ideas siendo media-agnostics: es decir: no importa en qué plataforma estés, siempre necesitas una mejor idea. Mi sensación es que todavía estamos en la etapa de la “infoxicación” por exceso de data sin una verdadera interpretación que colabore a tener mejores ideas; ya vendrá la época en que se puedan escribir lindas historias con la ayuda de la data. Aún la industria no está ahí. Hoy hay más canales, más medios y los consumidores pasan más tiempo que nunca frente a ellos. Sin embargo, cada vez es más difícil llegar a ellos porque nos evitan, nos bloquean y no nos quieren en sus vidas…. Frente a esto, la respuesta es

una sola: mejores ideas, con las cuales la gente quiera interactuar. Nunca antes en esta industria habíamos dependido tanto del poder de las ideas; la solución no pasa por la tecnología sino por la capacidad de venir con mejores ideas

BUSCAR SINERGIAS SIN PERDER EL NORTE LEO BURNETT

MAURICIO SARMIENTO V I C E P R E S I D E N T E C R E AT I V O

El 2016 se presentó con una nueva alineación global -Publicis One-, la cual nos invita a hacer una oferta mucho más integral y busca presentar en conjunto la especialidad de todas las marcas del grupo Publicis por país para generar ofertas realmente integradas entre centrales de medios, agencias digitales y agencias de creatividad, trayendo innovación no solo en términos de contenido, sino también en cuanto a condiciones económicas mucho más competitivas. En ese orden de ideas, el foco para el próximo semestre es seguir trabajando para sincronizar muy bien nuestro rol en Publicis One pero sin perder nuestro norte de mantener y, como siempre, hacer brillar la marca Leo Burnett. Leo ha sido, es y será siempre una marca emblemática e inspiradora para toda la industria publicitaria. La creatividad en este momento, para ser efectiva, tiene que estar basada en data; pero creo que este es el discurso que todo el mundo puede dar, creo que el punto que puede generar diferencia es obtener lo que realmente necesito de ese universo de data. Las agencias están llama-

das a trabajar e invertir para contar con diferentes sistemas y herramientas de filtro de big data que las ayuden a contar con información diferencial que seguramente se verán reflejadas en sus propuestas de comunicación. Obstáculos en la publicidad siempre van a aparecer, a los únicos que nos gusta la publicidad es a nosotros y hasta a nosotros mismo no nos gusta cuando aparece un recuadro gigante y te corta un partido de fútbol. Nosotros, como cualquier persona, tomamos el control y cambiamos de inmediato, lo único que nos puede hacer quedarnos al frente de la pantalla es el contenido. Para vencer los diferentes obstáculos que hay y que seguirán apareciendo en la publicidad la respuesta es el contenido. Si tus amigos, tu vecino y tu familia hablan de una campaña, el adblocking perdió.

AGENCIAS

UN AÑO LLENO DE OPORTUNIDADES MCCANN WORLDGROUP

ALVARO FUENTES CEO

Este es un año difícil, pero también uno lleno de oportunidades. Puedo decir que arrancamos mejor preparados ahora que el año pasado para la situación del mercado, que tenemos un grupo de gente increíble, y eso nos ha permitido tomar acciones para seguir construyendo sobre nuestro plan estratégico al tiempo que

protegemos la salud de la operación. Cerramos el primer semestre con muy buenas noticias como los nuevos negocios de SURA y Anglo Gold Ashanti, entre otros, los metales en Fiap, los 4 oros en Effie y los excelentes resultados de reputación en el mercado y evaluación de nuestros clientes en el estudio Agency Scope. El segundo semestre esperamos aún mejores noticias en todos esos rubros, y seguiremos consolidando nuestra integración digital y nuestra relación con los clientes agregando valor a su negocio. Veo que en algunos escenarios enfrentan a la creatividad y la data. Yo creo, en cambio, que es vital que convivan y que nuestro trabajo será cada vez más efectivo si aprovechamos esa convivencia. En comunicaciones de marketing siempre hemos querido conocer todo lo posible de la gente, de sus dinámicas de consumo de medios y contenidos, de compra, de los factores que las afectan, del entorno del mercado, del efecto inmediato de ciertas acciones. Y hemos querido conocer todo en profundidad y rápido. Y desde muchos ángulos. La tecnología

y el big data nos dan cada vez más de esto. Ahí solo veo beneficios. Todas las formas de comunicación se nutren de la data y se materializan con la creatividad. ¿Desafíos? Tal vez en la necesidad imperativa de movernos más rápido. En todo sentido. O en la de saber usar esa información para avanzar en lugar de estancarnos en ella. La tecnología le ha dado una nueva dimensión –o varias- a nuestro oficio. Nos permite –pero también nos obliga ahacerlo mejor. Pienso que el adblocking siempre ha existido. Con la tecnología o sin ella, siempre seremos bloqueados si no logramos conectarnos con la gente con ideas interesantes, mensajes atractivos, contenido relevante, en el momento oportuno y de la forma correcta. Está claro que nuestro trabajo va, de lejos, más allá de los anuncios; que se trata de involucrarnos en la experiencia de usuario, de trabajar en plataformas que permitan profundizar estructuralmente la relación de las marcas con los consumidores a diario, con consistencia y con visión de largo plazo.

TIEMPO DE NUEVAS GENERACIONES MULLEN LOWE/SSP3

JOSÉ MIGUEL SOKOLOFF C H I E F C R E AT I V E O F F I C E R

El 2016 está siendo un año interesante. Desde el punto de vista de negocio, hemos tenido años mejores, pero tuvimos grandes logros de los cuales estamos muy orgullosos. Una nueva generación tomó las riendas de la agencia. Carlos Andres Rodriguez, Juanita Delgado, Juan Pablo Garcia y Marialejandra Urbina han asumido la dirección de la agencia y la llevarán a nuevos y mejores lugares. Eso es muy estimulante para nosotros porque demuestra que Mullen Lowe SSP3 tiene una cultura que ya trascendió la “primera generación”. Asimismo, tuvimos mayor participación en proyectos globales de grandes marcas como Rexona, y Lifbuoy con resultados al aire. También tuvimos un año aceptable en términos de reconocimientos tanto creativos como de efectividad publicitaria. Mucho se ha hablado sobre creatividad y datos en todos los foros de nuestra industria. La conclusión es que la megadata y la publicidad efectiva estarán cada vez más íntimamanete ligadas. A nosotros nos parece lógico porque cuanto más sepamos de nuestros usuarios, más eficientes podemos ser con nuestras comunicaciones.

Lo que aún no se ha mirado con cuidado es que al tener tanta información se hace necesario que las marcas emitan muchos mensajes especiales para audiencias muy fragmentadas. Esto requiere de mucho trabajo y es muy caro. Nosotros tenemos departamentos dedicados a analizar datos. Estamos trabajando con ellos muy de cerca y hemos aprendido mucho. El futuro es muy interesante. Con respecto a los obstáculos, el adblocking de hoy era el control remoto de los ‘80. Hay una verdad innegable en comunicación. Si la gente disfruta con el mensaje, lo ve; si no, lo ingnora. Hay miles de formas de no ver publicidad en internet, una de ellas es pagar. Pero si la publicidad es menos intrusiva, menos molesta, menos contaminante, pagar para deshacerse de ella sería innecesario. Lo que pasa es que seguimos bloqueando las pantallas de los telefonos con avisos, o subiéndole el volumen a la pauta de televisión en los canles de cable, y eso es muy molesto. Es natural que nos quieran bloquear, o que cambiaran el canal en los ‘80, o que se pararan al baño en los ‘70.

Miremos mejor las ventajas de la tecnología para la publicidad. Antes, si nos gustaba un comercial, lo mejor que podiamos hacer era contarlo y recomendarlo para que esa persona lo viera. Hoy lo podemos compartir en segundos. Antes, si queríamos volver a ver un comercial, teníamos que esperar a que apareciera en la tanda de nuevo, hoy lo podemos buscar y verlo cuantas veces queramos. Antes, estábamos condenados a ver las versiones que la pauta de medios permitía, 30, 40 o 20 segundos, hoy podemos ver las versiones largas a nuetro antojo. Antes, veíamos un comercial o aviso y no podíamos hacer nada, hoy podemos averiguar instantáneamente o hasta ordenar el producto online si tanto nos convenció. Antes, teníamos que sufrir publicidad que nunca nos iba a interesar, hoy con los algoritmos existentes podemos ver más publicidad de productos que nos interesan. Para nosotros todo es una oportunidad. Lo importante siguen siendo las ideas. A eso nos dedicamos y nos seguiremos dedicando. La tecnología nos sirve para amplificarlas. 45

AGENCIAS

LLEVAR A LAS MARCAS AL SIGUIENTE NIVEL OGILVY

MAURICIO GUERRERO / JUAN PABLO ALVAREZ D I R E C T O R E S G E N E R A L E S C R E AT I V O S

El 2016 ha sido un muy buen año para nosotros. Si bien Colombia está pasando por una recesión económica, como agencia hemos respondido a las metas que nos hemos puesto. Ogilvy Colombia se ha caracterizado por poner siempre foco en sus clientes y todo el esfuerzo está en llevar nuestras marcas a un siguiente nivel. En esto, el trabajo en equipo y multidisciplinario ha sido fundamental. Las agencias tienen que entender que la innovación es parte fundamental de lo que hacemos, como lo es también entender y adaptarse con rapidez a los nuevos y cambiantes comportamientos de consumo. Normalmente, las marcas llegan tarde, viéndose como ese papá que quiere ser cool. Aquí la data es fundamental, permite ejecutar de manera fresca pero primero tiene que haber una gran idea; de eso se trata este negocio, pero si se le da demasiadas vueltas a cada cosa que se hace, probablemente se llegue tarde. Obstáculos habrá siempre, nadie está esperando ansioso a ver publicidad, y si se puede evitar, mejor. Si no entramos de manera orgánica a la vida de las personas,

no solo corremos el riesgo de pasar desapercibidos sino también de ser rechazados. La publicidad tiene que ser relevante para las personas, las marcas tienen que ser transparentes. ¿Quién quiere estar con alguien que no te dice la verdad? Hay que trabajar las ideas pensando como consumidores, no como publicitarios. Debemos ver las nuevas tecnologías no como un obstáculo, sino como una realidad a la que nos debemos adaptar, y esta realidad es la que nos obliga a tener un alto nivel de calidad y creatividad en los contenidos para lograr estar en esa selecta lista de cosas que la gente quiere ver o compartir.

HACER HISTORIA

PUBLICIS

RODRIGO TARQUINO / CAMILO CARVAJAL D I R E C T O R E S G E N E R A L E S C R E AT I V O S

Venimos de un 2015 muy gratificante para la agencia y este año nos recibió con buenas noticias. Ganamos oro y Best of Discipline en One Show; Grand Prix y oro en New York Festivals, y oro y plata en D&AD, premios que la oficina no había ganado en su historia; nos sentimos orgullosos de haberlo logrado, pero más que la satisfacción de estos premios, están las ganas y el impulso que nos dan para seguir haciendo un buen trabajo para lo que queda del año. A la vez, nos tiene muy contentos una licitación global que ganamos con uno

de nuestros clientes más importantes para hacer el lanzamiento mundial de un nuevo producto; a nivel local ganamos la licitación de Nestlé 150 años. Con nuestro cliente Diners Club – Davivienda desarrollamos un proyecto que estamos seguros nos traerá grandes logros y con El Museo de Arte Moderno de Bogotá junto con la fundación CIREC seguimos trabajando con dos campañas nuevas que veremos al final del año. Eso demuestra que nuestros clientes confían en nuestro trabajo y año tras año seguimos ganando confianza para hacer trabajos mucho más relevantes para este difícil mercado. El real time marketing, desde hace años, ha movido de manera radical la manera de pensar en este negocio. La publicidad se mueve segundo a segundo y muchas de las campañas se acoplan día a día según como piensen y se muevan los consumidores. Adaptar su comunicación a las conversaciones del momento es algo que hoy es real y para muchas marcas es difícil de entender. Pero en 2016, la relevancia y las oportunidades se generan ofreciendo soluciones

y no solo interacciones, en el momento adecuado. Los creativos capaces de entender el Big Data y la tecnología, con importantes dosis de creatividad y conocimiento del mercado mezclado con las necesidades de sus clientes, van a ser las nuevas estrellas de este nuevo mundo publicitario. Antes de que existieran las nuevas tecnologías, ya había un adblocking mucho mayor que todos: el mismo consumidor. En la industria siempre habrá obstáculos, pero los que presentan las nuevas tecnologías hay que tomarlos como oportunidades para ser más creativos. Esto ya comenzó a verse, la brillante campaña de los pre-rolls de Geico es un ejemplo de ello y podríamos mencionar un par más, pero lo que está claro es que cada vez habrán más “piedras en el zapato” para la publicidad y solo de nosotros depende sacarlas para poder entretener al consumidor en un mundo invadido por mensajes y plataformas digitales, así que esos llamados obstáculos siempre servirán como herramientas y fuentes de inspiración. 47

AGENCIAS

JUNTAR SINERGIAS

PUBLICIS ONE

OLGA LUCÍA VILLEGAS / BENJAMÍN GÓMEZ CEO / CIO

Es un año difícil para toda la región y eso obliga a ser creativos en cuanto a la manera de enfrentar el negocio. En Chita eso lo hemos traducido ofreciéndoles a nuestros clientes alternativas nuevas y frescas, tanto de realización como de producción, adaptadas a sus necesidades. Por un lado, hemos incorporado nuevos directores como Iván Vaccaro al staff. Es un director muy talentoso y cotizado, con quien ya estamos presupuestando en varios mercados. Además, hemos O.L.V.:

O.L.V.: Cuando pienso en desafíos creo que la respuesta es Publicis One, es la repuesta correcta a lo que la industria debe evolucionar y a lo que los clientes quieren de sus aliados estratégicos. Hoy los clientes piden especialización e integración y esto es justamente lo que trae Publicis One, una propuesta de valor. Las herramientas y la data serán un driver fundamental en este modelo. Es importante destacar que este modelo respetará la autonomía e independencia de las diferentes marcas de agencias y su manejo independiente de clientes. Este modelo hará que las marcas más pequeñas ganen en escala y acceso a herramientas y especialización que no tenían; para las grandes, les permitirá simplificar las estructuras e invertir recursos en talento especializado, ya que se comparten procesos en común. El modelo de operación es mucho más ágil en toma de decisiones, ya que en cabeza de una sola persona están las decisiones más grandes y hoy no habrá que poner de acuerdo a muchos sino solo actuar, esto nos lleva a un modelo

más innovador con una ambición aun mayor. B.G.: El 2016 ha sido fascinante. En estos meses, nos hemos dedicado a buscar una forma que nos ayude a agregar valor a nuestros clientes sin perder la independencia de nuestras marcas. La excelente relación que tenemos con otras agencias del mercado como Ogilvy, McCann y muchas más, con las cuales tenemos clientes en común, nos dan la tranquilidad de saber que podemos lograr estos objetivos. Publicis One no es creada en ningún momento para generar conflictos ni para clientes u otras agencias. Nace y se crea para dar y traer soluciones al mercado. En el mundo, con la tecnología actual, la creatividad no puede existir sin la data, y como la data es cada vez más segmentada, incluso permitiendo llegar al nivel de personas como individuos, el reto es la cantidad de creatividad que debemos producir para todos los cluster, segmentos e individuos cada vez más diferentes a los cuales hay que llegarles con un mensaje preciso y a la vez innovador.

CREAR MARCAS FAMOSAS Y EXITOSAS REP GREY

JORGE SERRANO CEO

El 2016 está siendo un año arduo; un verdadero reto luego de tantos años de una economía robusta y dinámica. Durante los últimos 12 meses, Colombia ha experimentado fenómenos fuertes que han impactado toda la economía y, en consecuencia, la industria publicitaria. Sin embargo, en Rep/ Grey hemos logrado sumar más marcas a nuestro portafolio de clientes, tales como Volvo, Hyundai, Uber, Fenavi, Electricaribe, lo cual, sumado al crecimiento orgánico de nuestras cuentas, nos permite hablar de un crecimiento cercano al 10%. De otro lado, los resultados de nuestro trabajo han recibido importantes reconocimientos. Por ejemplo, Effie Index, donde este año ocupamos el segundo lugar en Colombia, tercero en Latinoamérica y doceavo en el mundo en términos de efectividad. Igualmente, en la reciente edición de Effie Colombia fuimos, por segundo año consecutivo, la segunda agencia más premiada. Desde una perspectiva más general, la tecnología está siendo un gran reto para la industria creativa, pues la obliga a desaprender el pasado y aprender todo un nuevo repertorio de posibilidades. Eso es

siempre difícil. Sin embargo, estamos convencidos de que este desafío enmarca nuevas posibilidades para nuestra profesión y para el desarrollo creativo. Hoy, y en los años por venir, las industria tendrá la oportunidad de dar vida a sus ideas de forma maravillosa y sorprendente, al tiempo que podrá conocer y entender con mucha claridad el efecto de lo que hace y porqué lo hace. Dicho de otra forma, podremos darle precisión al talento. Con respecto a los principales obstáculos con los que lidia la industria, Grey tiene una posición maravillosa en este sentido. Precisamente porque entiende y reconoce que las personas no quieren “ver publicidad”, pero sí quieren entretenerse. A partir de ese hecho, nuestro foco en la agencia es lograr ideas que parten de conocer y entender la cultura popular y que, por eso mismo, se anclan en ella haciéndolas parte de la gente y de su vida cotidiana. Estamos convencidos de que nuestro trabajo es, cada vez más, lograr ideas que por su relevancia en la cultura popular permitan a las marcas ser famosas y, en esa medida, exitosas. 49

AGENCIAS

EN BUSCA DE UN MODELO DE AGENCIA INTEGRADORA YOUNG AND RUBICAM

LUIS FERNANDO DUGAND V P S T R AT E G Y

El 2016 ha traído el reto de posicionarnos como un aliado mucho más resolutivo. La fragmentación de los medios y el fenómeno del “Long Tail” en comunicaciones ha generado un escenario en donde los clientes destinan más tiempo a solucionar el teléfono roto entre TV, branded content, search, shopper, mobile, etcétera, que en realmente impactar de manera coherente a los

consumidores. Esto nos ha hecho entender la gran necesidad que tienen los clientes de poder contar con una agencia que lidere de manera ágil la integración de disciplinas, medios, contenidos, tono e ideas. Dentro de lo anterior, la propuesta de Y&R 2016 está concentrada en dos frentes: Por un lado, desarrollar no solo un modelo de agencia integrada sino también integradora. Los clientes además de esperar que sus agencias desarrollen diferentes disciplinas dentro de su oferta, quieren que se integren exitosamente con otro tipo de disciplinas de oferentes más especializados como Big Data, Inteligencia Artificial, Programmatics, e-commerce, entre otros. Creemos que los clientes ya no están esperando que sus agencias sean grandes Corporations tratando de hacerlo todo, sino más bien Core-Porations capaces de liderar la estrategia de la marca, que es lo verdaderamente Core del cliente. Desde esta posición la expectativa es integrar exitosamente al cliente en las nuevas posibilidades que ofrece la tecnología, sin complicar esta integración con buro-

cracias, cargos y procedimientos de poco valor agregado. El segundo gran frente de trabajo para Y&R es el de hacer mucho más evidente la participación del consumidor dentro de la narrativa de la marca, y para lograr esto, nos hemos valido del big data y la inteligencia artificial. En un solo día los colombianos escribimos en Twitter 170,000 conversaciones acerca de las principales marcas. Los clientes en general, desconocen la implicación técnica que tienen estas conversaciones en el valor de sus marcas; por lo que desde hace dos años empezamos a desarrollar un modelo de inteligencia artificial que toma éstas conversaciones y mediante un algoritmo, encuentra la relación técnica que tiene ésta actividad de redes sociales con la métricas de valor de marca de nuestro modelo BAV (Brand Asset Valuator). Esta plataforma llamada Social BAV, que es desarrollo exclusivo de Y&R Colombia, nos permite hacer recomendaciones en tiempo real, en lo referente al impacto de la actividad de redes sociales en el valor de la marca.

AGENCIAS DE MEDIOS

SER SOCIOS DE NEGOCIOS

DENTSU AEGIS NETWORK

IVÁN SÁNCHEZ C H I E F S T R AT E G Y O F F I C E R

El año terminó con relaciones más fuertes con nuestros clientes claves. Al haber cambiado las reglas de juego y enfrentar el aparente caos que ha generado la tecnóloga programática y otras opciones digitales, nuestros clientes han visto en nosotros más que proveedores, socios de negocio. Pertenecemos a una red que piensa en convertirse en una compañía 100% para el 2020. Eso hace que dejemos de pensar en digital como una opción. Los demás medios siguen teniendo una importancia capital en los planes de comunicación para nosotros, solo que nos enfocamos más en la intersección de los medios como ecosistema. La TV programática está muy cerca de llegar a Latinoamérica y tendrá lo bueno de lo digital en términos de eficiencia y lo bueno de los medios masivos en términos de alcance. Los obstáculos que encuentra la industria han sido autoinducidos. Es decir, al usar toda la capacidad de targeting y contacto multiplataforma con productos de comunicación irrelevantes, se ha for-

mado una generación de adblockers. La respuesta que nos hemos planteado a este fenómeno es el storytelling. Si nos enfocamos en desarrollar buenas historias, relevantes y basadas en tensiones genuinas de las personas, y contamos esas historias en diferentes canales de forma coherente, los consumidores van a elegir recibir nuestros mensajes, en lugar de bloquearnos. Esas historias claramente tendrán que generar un valor claro para la gente. Sea emocional o racional. Para esto tenemos entre otras cosas a The Story Lab, nuestra unidad de contenido.

AGENCIAS DE MEDIOS

INTELIGENCIA,CREATIVIDAD E INNOVACIÓN MEDIACOM

PAULINA PARRA CEO

El 2016 ha sido un año de grandes avances en nuestra área de Media Beyond Advertising, es decir, un desarrollo fuerte en el área de contenido y conexiones de muy alta calidad con sus consumidores. La data es fundamental para el desarrollo de estos proyectos, y por eso, estamos trabajando muy fuerte en nuestra unidad de Inteligencia. Esto, unido a una creatividad e innovación con proyección de reales resultados de negocio, nos pone en una situación de excelentes partners con nuestros clientes. Nuestro entorno ha cambiado fuertemente y el gran desafío es poder determinar realmente los modelos de atribución del éxito de una campaña. Esto solo lo logramos con una alta medición, con el análisis de data y el desarrollo de modelos que nos permitan ser mucho más eficientes con nuestros contenidos y conexiones, logrando alcanzar los mejores resultados de negocio con nuestros clientes. Por supuesto, la tecnología trae consigo muchas oportunidades de conectar mejor a nuestros consumidores, tam-

bién trae retos como el adblocking, que, desde mi punto de vista, se debe atacar con alta calidad de contenidos. Los consumidores quieren conocer más acerca de las marcas, porque las marcas son valiosas para nuestras vidas, pero la calidad de los contenidos es lo más importante.

MOMENTO DE ACTUAR

MEDIAVEST

MÓNICA GÓMEZ MANAGING DIRECTOR

El 2016 es el año de avanzar. Demostrar que la barrera del mundo on y off desapareció en el momento en que el consumidor comenzó a tener conversaciones síncronas sobre lo que ve, lo que siente y lo que espera de los contenidos que consume. Ya no necesita pruebas piloto. No es el momento de demostrar, es el momento de actuar. De sentar en una misma mesa a todos los actores involucrados en el proceso de comunicación de nuestros clientes, exponer sus objetivos de negocio y unir todas nuestras capacidades en búsqueda de conectarnos con el consumidor en el momento correcto con la conversación correcta antes que siquiera piense en nuestro producto. Estamos obsesionados en seguir avanzando hacia esa visión. Los desafíos, tanto para medios tradicionales como para el entorno digital, es el mismo. Entender que las personas no quieren ver publicidad. Las personas quieren grandes historias y grandes experiencias que están dispuestas a compartir. Lo irónico es que, en muchos de los casos, esas experiencias siguen y seguirán sien-

do análogas, y sin ellas el entorno digital pierde su brillo. Los festivales de música, el último capitulo de GOT, la ruta de la ciclovía, el recorrido en transmilenio, todos rodeados de medios tradicionales, y sin embargo los protagonistas en redes sociales. El desafío es llevar a nuestras marcas a ser parte de la conversación. Revisando el último estudio de Adblocking en móviles publicado por TUNE, quedé asombrada de la primera causa que impulsa al usuario a instalar un AdBolck, el consumo de datos móviles. Un usuario optimiza hasta un 50% su plan de datos con su uso, la razón está fundamentada en la cantidad de procesos necesarios para cargar un anuncio. Así que estamos enfrentando retos tecnológicos, de acceso a la tecnología y a la creación de contenidos. Tenemos que involucrar en ésta conversación a medios, anunciantes, agencias, proveedores tecnológicas y telcos. Todos podemos aportar en la construcción de nuevos modelos para conectar con las audiencias análogas o digitales.

AGENCIAS DE MEDIOS

ADAPTARSE A LAS NUEVAS PLATAFORMAS STARCOM

BENJAMÍN GÓMEZ CEO

El 2016 llega como un gran año, con retos mucho mayores a los del 2015, pero con la certeza de que, como siempre, tendremos los mejores resultados para nuestros clientes y para nosotros. Además, comenzamos este año llenos de orgullo, celebrando el haber sido escogidos como la mejor agencia de medios 2015 por la revista P&M. Recibimos este 2016 con clientes nuevos,

que creen en nosotros y en nuestro pensamiento. Mesafoods, Abbot, Visa, KFC, entre otras, han puesto sus ojos en nosotros y nos han dado la oportunidad de crecer juntos. Esto trae consigo, nuevos retos, expectativas y un mayor entusiasmo. El foco de cara a este trimestre estará puesto en en el desarrollo de soluciones hechas a la medida para nuestros clientes, basados en data, tiempo real, contenido, programática, social, mobile y disciplinas emergentes. Debemos consolidarnos como proveedores de contenido en cualquier plataforma. El desafío es adaptarse y afianzar nuestras plataformas digitales como alternativas reales a lo que sucede hoy en el mercado. Las plataformas digitales que tengamos no pueden ser un copy paste de las análogas, deben ser plataformas con contenido exclusivo y diferenciado (adaptado). Televisa es un gran ejemplo de una compañía que hace esto al tener la plataforma de Blime que compite directamente contra Netflix. El reto para los medios tradicionales en Colombia es generar propuestas en el mundo digital incluso más fuertes que las que tienen en el mundo análogo.

Con respecto a los principales obstáculos a los que debe hacer frente la industria a raíz de las nuevas tecnologías, el reto es adaptarse ante las nuevas tecnologías. Siempre hay una forma de hacerlo. Cuando llegaron los TiVos (una tecnología que permite grabar el contenido de la televisión, pero a diferencia de los clásicos vídeos, lo hace en un disco duro que permite almacenar entre 80 y 300 horas de programación recibida a través del cable), se pensaba que era la muerte de los comerciales, ante lo cual, la industria desarrolló algo llamado los speed bumps, con los cuales las personas podían adelantar los programas grabados (incluyendo los comerciales), pero no podían evadir la publicidad. Si se trata de desafíos, como los adblockers, hay dos caminos: el primero es tener presencia de marca dentro del contenido (esto no se puede evadir), como lo que hace Netflix con sus series. El segundo es la adaptación tecnológica, formatos nuevos con los cuales los adblockers no puedan funcionar. Nos convertimos entonces en el cazador y la presa al mismo tiempo. El primero se adapta y el otro debe hacer lo mismo.

EL CONTENIDO ES EL REY

ZENITH

CARLOS LOPEZ CEO

Este es un año de progresivo cambio y reacomodo de la industria sobre la efectividad de las inversiones. Los anunciantes buscan el retorno de sus inversiones, con data, que evidencie los crecimientos esperados. Por ello, digital ha conseguido tanta fuerza; no solo porque sea una tendencia, sino porque con data se evidencian resultados. Nosotros hemos puesto el foco en responder a esta expectativa, sin desconocer que todos los medios ejercen influencia sobre los resultados del cliente. Cada medio tiene su rol y es eficaz en lo suyo. Los medios tradicionales tiene lo que más le importa a la gente: el contenido. Por ello siempre cautivará audiencia. Su desafío es diversificarse en cuanto a la forma de entregar ese contenido. Ese es su reto digital. La gente consume contenidos, le interesan las noticias, el entretenimiento, las novedades; es decir, contenido relevante para ellos. Por ello, el contenido en sí se podría monetizar porque la gente lo quiere. Y la publicidad debe ser relevan-

te como para competir con el contenido que la gente busca. Así que el adblocking no es un problema; el problema es que la comunicación que se bloquea no es de interés para le gente. Debemos hacer comunicación publicitaria que compita con el contenido, ganarnos el interés, el deseo de la gente por ver nuestra comunicación. Y yendo más atrás en la cadena, los productos y servicios en sí deben ser relevantes, o lo que tengan que decir. Resulta más efectivo crear contenidos relevantes para productos que lo son, o que tienen algo importante que decir. Así que es una cadena de valor que parte desde el producto/ servicio y luego pasa a la comunicación.

PRODUCTORAS

EXPERIMENTAR Y APRENDER CAPITAL FILMS

LINA HERNÁNDEZ / MARÍA VICTORIA DE NARVÁEZ P R O D U C T O R A E J E C U T I VA / D I R E C T O R A

Este año ha sido muy importante para Capital Films, llevamos menos de un año en marcha y hemos participado en proyectos que han sido retos muy interesantes desde la concepción de la idea hasta la ejecución. Estamos en el momento donde gran parte de la comunicación es en video. Abres el news feed y se reproducen videos sin parar, es inmediato e infinito. Hoy se considera un éxito para una marca que los primeros segundos de un video enganchen al publico lo suficiente como para que se tomen el tiempo de apreciarlo, entenderlo y finalizarlo, alcanzar éste objetivo es lo que marca la diferencia. Una de las campañas más exitosas en las que trabajamos fue para Speed Stick Latinoamérica, de la mano con VML, su agencia digital. Fue la puerta para entender de forma contundente este pensamiento. Desde la presentación de la idea, el desarrollo del approach y la planeación, trabajamos en conjunto para llevar las historias a un nivel diferente y generar distintas emociones, basados en un “look” que se destacara en medio de las historias que pasan cada segundo en la red.

Samsung Olímpicos fue otro proyecto muy interesante. Para Cheil Colombia y Capital Films fue un reto por un tema de tiempos y presupuesto; gracias a un gran equipo de producción, el resultado fue una pieza visualmente impactante y emotiva con los atletas de nuestro país. Seguiremos experimentando y aprendiendo, con la visión de proponer historias distintas y formas alternativas de producirlas, con presupuestos que se ajustan al mercado y de esta forma ofrecerles a nuestros clientes una experiencia creativa y eficiente.

CONTENIDO DE CALIDAD

CHITA FILMS

FERNANDO AGUIRRE D I R E C T O R / PA R T N E R

todo el mundo digital que, precisamente, tiene mayor movimiento cuando hay que asignar presupuestos más ajustados y de nichos definidos. Finalmente, con la apertura de Chita Colombia (sumándose a nuestras oficinas en Perú y en Ecuador), la productora adquiere presencia física en toda la región andina. Esta oferta les permitirá a las agencias y a los clientes armar con nuestro equipo las figuras más convenientes para su comunicación, ya sea local o regional, accediendo a un staff de directores de primer nivel. En publicidad ATL destacamos la campaña que realizamos para Johnson & Johnson “Gotas de Brillo”, cuyos derechos han sido adquiridos para exhibición mundial. Además, las campañas para Alicorp de sus galletas “Tentación”, con alcance y difusión regional, y “Opal”, que ha marcado un nuevo hito en la marca, han sido campañas muy exitosas que tienen a nuestros clientes felices por sus positivos resultados, y a nosotros satisfechos por haber aportado desde el momento del approach de los guiones con las agencias.

En el área digital y de contenidos, estamos involucrados en una campaña para la Nasa que estudia el cultivo de la papa peruana en Marte, algo totalmente alucinante que nos ha llevado a filmar sus instalaciones en Arequipa. Una experiencia nueva y enriquecedora en todo sentido y un orgullo que Ogilvy nos haya seleccionado para este proyecto. También la campaña “Abuelas que saben”, para Kimberly Clark, ha resultado un trabajo de grandes satisfacciones para todos. Los contenidos producidos para web, donde el segmento y el mismo mensaje son altamente especializados, y las plataformas de streaming para ver esos contenidos a la hora y lugar deseados ya son el presente frente a las cuales todos debemos adaptarnos. En Chita tratamos de ir de la mano con esas tecnologías que en Latinoamérica recién empezamos a transitar, y que se vienen con un vértigo que es difícil visualizar. Sin embargo, la base de todo sigue siendo la misma: generar contenido de calidad. Y en eso, esta manada tiene bastante experiencia. 57

PRODUCTORAS

TRANSFORMACIÓN

DIREKTOR FILMS

MARIA ADELAIDA GIRALDO GERENTE

El 2016 ha sido un año de transformación. Hemos visto que el contenido de los comerciales ha cambiado y nosotros también hemos cambiado. Hemos aprendido a producir en forma más liviana y a filmar más. Creo que se le da más importancia al storytelling. También hemos visto un gran despliegue en digital. A través de nuestra productora de contenidos, Room Service, hemos hecho campañas muy interesantes, formatos nuevos y distintos. En el segundo semestre vamos a hacer el piloto de dos series web que son contenidos propios; creemos que debemos aprovechar nuestra capacidad cinematográfica, dándole vida a dos muy

buenas ideas. A partir de ahí, que vengan más proyectos de esta índole. Paralelamente, seguimos produciendo comerciales y le estamos dando mucha fuerza a los servicios de producción. Cada vez los países ponen más los ojos en Colombia, pues presenta una diversidad de paisajes y locaciones muy interesante y precios muy razonable y con muy buena calidad. Entre las campañas destacadas, resalto la nueva que hicimos para la Policía Nacional, pues fue un trabajo de más de 40 piezas que requirió de la participación de todos los productores y directores de Direktor, ya que hubo que producirla en un tiempo muy corto. La campaña de Listerine, pues el principal video era para redes y tiene una duración de casi 12 minutos, filmado en una isla que hacía que la producción fuera más compleja. Un documental sobre la ciudad de Medellín que se hizo para Ruta N. También quisiera destacar una campaña que hicimos para el Banco Pichincha de Ecuador, pocos días antes del terremoto, pues fue una producción con un presupuesto reducido y se hizo con cámaras muy portátiles y

un equipo técnico y de producción muy reducido, pero con un resultado muy positivo. Por último, una campaña que hicimos para cerveza Aguila; aunque era una promoción, el reto de producción fue muy complejo porque había que hacer unas maquetas réplicas en miniatura de unos espacios reales para filmar en ellos, pero la promoción rompió récords en la empresa. Para el segundo semestre también tenemos ya un par de campañas muy interesantes, pero aún no puedo hablar de ellas. Pienso que el mayor desafío está en que los directores y productores podamos adaptarnos a las nuevas tecnologías, entender que cada proyecto es diferente y que cada uno tiene unos requerimientos distintos. A pesar de que algunas campañas se pueden grabar incluso con un iPhone, no todos los proyectos se pueden hacer con cámaras portátiles. Por otro lado, no en todos se necesita una cámara Alexa por ejemplo. La conclusión es que cada idea es distinta así que yo hablaría de una producción más personalizada.

Hace un año, el Interpublic Group fusionó las agencias Lowe y Mullen en un movimiento que buscaba reforzar el compromiso de IPG para desarrollar una tercera cadena mundial dentro del portfolio de la compañía. Alex Leikikh, CEO de la agencia resultante, asegura que en 2015 consolidaron la cobertura en casi toda la región latinoamericana, con la adición de filiales en Paraguay y Bolivia. Y que Puerto Rico es una de las apuestas de 2016.

lex Leikikh inició su carrera en Leo Burnett Chicago, en 1995, donde trabajó para Philip Morris; pasó a Fallon en 1998, agencia en la que ascendió a posiciones senior del management con United Airlines, National/Alamo Rental Cars, Garmin y BMW. A fines de 2013, tomó las riendas de Mullen, sucediendo a Joe Grimaldi. Cuando el Interpublic Group decidió fusionar a Mullen con Lowe, dando origen al MullenLowe Group (MLG), en mayo de 2015, Leikikh se convirtió en CEO de la agencia resultante. “El año pasado hubo una gran cantidad de cambios. En enero, debutó nuestro nuevo logo, el ‘challenger octopus’ representando la híperintegración –unidades separadas de media, digital, publicidad y shopper marketing trabajando bien juntas-. Hemos hecho un rebranded de nuestra red global, con 6400 empleados a lo largo de más de 65 agencias en más de 90 mercados y hemos estado construyendo el tipo de red de comunicaciones que buscábamos: una boutique creativa global, con un approach retador que opera a partir de un modelo de operación híperintegrado”, explica Leikikh. Asimismo, destaca el foco continuo de la red en lo relativo a la eficacia, habiendo sido nombrados por el Effie Index como “Most Effective Global Agency Network” en base a los puntos por retorno de inversión. Además, resalta el grupo conformado tras la contratación de James Fox como global chief strategy y del ex CMO Geoff Cottrill como presidente de la oficina de Boston.

“Hemos acrecentado las oportunidades de negocio de clientes, hemos ganado algunos concursos –entre los que se incluyen Hyatt, Royal Caribbean, Etihad Airways global CRM- y seguimos aumentando nuestra relación con Unilever. En conclusión, diría que estamos por delante en el juego, pero no sin muchos retos aún por alcanzar”, agrega. -En este marco, ¿cómo fue su primer año como CEO global? -No se trata solo de saber cómo asociarse con clientes y hacer las llamadas creativas correctas, sino también entender cómo lograr conexión entre la gente con la que trabajas. He pasado un montón de tiempo viajando para hacer justamente eso. Este no es un trabajo que podamos hacer sin la colaboración de todos para cumplir con las ambiciones que tenemos. Alcanzar el éxito –o el fracaso- lleva tiempo, pero hay signos de progreso. La razón del merger y la utilidad de los pilares estratégicos clave que hemos propuesto están saliendo a la superficie: foco en clientes, intercambio de talento, concursar por cuentas globales, desarrollar el modelo de híperintegración de manera más internacional y continuar fomentando ideas de talla mundial a través de nuestro global creative council, liderado por José Miguel Sokoloff. -Frente a estos objetivos, ¿qué siente que le aportó Mullen a Lowe y viceversa? -Lowe le dio a Mullen una red internacional con una performance creativa de

AG E NCI A D E S T ACAD A: MU L L E NL O W E G R O UP

LEX LEIKIKH: “TENEMOS UN MODELO INNOVADOR PARA EL MERCADO DE LATAM”

Alex Leikikh: “En 2016 queremos consolidar este modelo de trabajo alrededor de Latinoamérica, para poder enfocarnos más profundamente en las especialidades que requieren nuestros clientes”.

talla mundial, la oportunidad de acrecentar en términos globales el negocio de Unilever y una amplia cantidad de talento que comparten los mismos valores que Mullen. De la misma manera, Mullen le dio a Lowe un fuerte pool de talento, clientes en Estados Unidos lo suficientemente maduros para expandirse en el exterior, el modelo de híperintegracion probadamente exitoso para el crecimiento de las marcas de nuestros clientes y una cultura desafiante que influencia a cada uno de nosotros. Hemos formado un grupo conectado y colaborativo. En un mercado súperfragmentado, solo las agencias que puedan ofrecer todos los servicios de marketing y medios son las que van a prosperar. MullenLowe Group predica esta simple idea y se está estructurando para hacerla realidad. -¿Qué objetivos tienen específicamente en Latinoamérica? -Creo que el modelo de MullenLowe Group es bastante innovador para el mercado LATAM. Nuestro enfoque no parte simplemente de una idea de integración de la publicidad a través de los canales. Esto incluye a todas las especialidades clave juntas desde el primer día, para conseguir un impacto explosivo de esta colisión de competencias y para entregar las ideas transformadoras a escala. Este modelo ya se está reflejando en nuestra nueva marcha de los negocios, por ejemplo, nuestra nueva relación con Lenovo en la mayoría de los mercados latinoamericanos. En 2016 queremos consolidar este modelo de trabajo alrededor de Latinoamérica, para poder enfocarnos más profundamente en las especialidades que requieren nuestros clientes. Hace poquito más de un mes hemos

lanzado MullenLowe Profero en Brasil, como una oferta digital integrada especializada. De la misma manera, la crisis ha hecho que la exportación de Brasil sea mucho más rentable, y creemos en la performance creativa de Brasil. Como tal, hemos estado trabajando en algunos proyectos creativos digitales de Brasil para los clientes basados en Estados Unidos con altos niveles de éxito. Esperamos que el primer paso de MullenLowe Profero en Brasil nos sirva de trampolín para otros países de América Latina. -¿Qué otras novedades veremos en la región? -Durante 2015 consolidamos nuestra cobertura en casi toda la región latinoamericana, con la adición de filiales en Paraguay y Bolivia. El único mercado donde aún no tenemos representación es Puerto Rico, con lo cual es una de las apuestas de 2016. CREATIVIDAD Y TECNOLOGÍA

A la hora de hablar de los trabajos de la región latinoamericana, Leikikh pone especial énfasis en la labor de Sokoloff, líder del consejo creativo global y cochairman y chief creative officer de MullenLowe SSP3 Colombia, como una de las figuras principales a la hora de alinear el pensamiento creativo de la región. “Su liderazgo en los trabajos enfocados en construir una nueva y pacífica Colombia están en el corazón de las multipremiadas campañas por la desmovilización de la guerrilla de las FARC. En su rol como presidente del Consejo Creativo Global se asegura de que el trabajo que hacemos sea de la mayor calidad, en términos de insights, craft e ideas”, sostiene. En cuanto a las campañas, destaca “Future Child”, para la marca Lifebuoy de Uni-

lever. Una campaña desarrollada por tres oficinas de todo el mundo colaborando con el brief: MullenLowe Lintas Group (India), MullenLowe Singapur y MullenLowe SSP3 (Colombia). “Es una pieza de contenido poderoso que está transformando los hábitos culturales de larga data para promover el lavado de manos con jabón en las zonas más rurales de la India con el fin de salvar vidas”, explica. Otro trabajo de la región que resalta viene de Costa Rica y utiliza la tecnología para ofrecer a la audiencia con discapacidad auditiva distintas maneras de disfrutar de la programación de la televisión lineal. Por otro lado, el trabajo para OMO, que se basa en el mensaje de la suciedad y su importancia en la infancia y en el desarrollo saludable de los niños, por lo que se creó un dispositivo portátil para llevar a los niños de las pantallas al aire libre. Así como el reposicionamiento de Mercado Libre, realizado por la argentina Ponce, bajo el eslogan “Nunca dejes de buscar” con la idea de hacer realidad sus sueños. -¿De qué manera la tecnología ha cambiado el juego en la industria publicitaria? -La tecnología es una constante evidente en el sentido de que es representativa del cambio, y está entretejida en todo lo que hacemos. La industria seguirá experimentando una continua evolución, que nos desafía y nos prueba para llegar a soluciones ingeniosas. La clave es continuar desafiando las oportunidades actuales y conocidas, explorando las hipótesis que tenemos y desarrollando nuevas cosas e ideas. -¿Cuáles cree que serán las mayores tendencias de la industria durante los próximos 5 años? -Las tendencias van y vienen, a veces

“LA INDUSTRIA SEGUIRÁ EXPERIMENTANDO UNA CONTINUA EVOLUCIÓN, QUE NOS DESAFÍA Y NOS PRUEBA PARA LLEGAR A SOLUCIONES INGENIOSAS. LA CLAVE ES CONTINUAR DESAFIANDO LAS OPORTUNIDADES ACTUALES Y CONOCIDAS, EXPLORANDO LAS HIPÓTESIS QUE TENEMOS Y DESARROLLANDO NUEVAS COSAS E IDEAS”.

son conceptos totalmente nuevos o el regreso de cosas que han funcionado en el pasado. A veces las tendencias simplemente se queman y no añaden ningún valor incremental a la creación de ideas y herramientas futuras. Tenemos algunos clientes basados en Estados Unidos que están realmente entusiasmados con VR, y a medida que la tecnología evoluciona veremos nuevas técnicas y casos de uso. La categoría de automóviles ha sido un área de constante monitoreo, dado que los automóviles se convierten en dispositivos de medios cada vez más conectados y en espacios de entretenimiento por sí mismos. La programática y analytics desde un punto de vista empresarial irá más allá de lo que puede parecer ser tendencia ahora, por lo que esas áreas serán top of mind en cualquier decisión de negocio. Al final, para nosotros, solo hay una métrica que nos importa para estar a la vanguardia: Atención. La atención es la moneda más buscada del siglo 21, y las marcas la necesitan más que nunca. No importa tanto las tendencias a incorporar en sus estrategias; las tendencias pueden influenciar sus ideas si es relevante, pero asegurarse de capturar la atención es lo que importa sea cual fuere el camino a través del que lo hace.

-¿Cuál es la importancia de digital y content marketing hoy? -Creo que hace unos años, la respuesta hubiera tenido que ver con la curiosidad de las oportunidades hacia donde digital y el desarrollo de contenido digital se dirigían específicamente. Pero hoy, teniendo en cuenta el consumo de pantallas múltiples y los cambios en el panorama de la televisión, hacer las cosas bien es crítico. Sin embargo, la esencia de lo que hacemos es la misma.

Nuestro punto de vista es que la atención debe centrarse en la diferenciación para impulsar la creatividad, sea contenido que hacemos, asociaciones a las que nos sumamos u otra cosa. El contenido vive dentro de digital y viceversa; es justamente lo que la gente ve, cuándo lo ve y si es interesante para ellos. Nuestras mejores ideas vienen de mirar el paisaje mayor de la cultura y unir ideas con las conversaciones y las oportunidades de los medios de comunicación. 65

n el verano de 1965, el entrenador de The Gators, el equipo de fútbol americano de la Universidad de Florida, comenzó a notar que gran par te de sus jugadores sufrían mucho el calor durante los par tidos. Esto provocaba que los atletas padecieran enfermedades relacionadas con las elevadas temperaturas y tuvieran que ser hospitalizados. Además, los depor tistas bajaban varios kilos en los entrenamientos y par tidos. Al tratarse de una universidad, la ayuda profesional no tardó en llegar. El doctor Rober t Cade, un especialista de la institución, enfocado en enfermedades relacionadas con los riñones, armó un equipo de trabajo con varios profesionales para buscar una solución. En muy poco tiempo, descubrió que había dos inconvenientes: los jugadores no reponían los líquidos que perdían a través de la transpiración y, paralelamente, sus cuerpos consumían una cantidad excesiva de hidratos de carbono para producir la energía que exigía el depor te. En base a esto, Cade desarrolló experimentos en su laboratorio. El resultado fue una bebida que contenía azúcar, sales y electrolitos. Esta última sustancia se necesitaba para que el cuerpo mantuviera un volumen saludable de fluidos y regulara los músculos. El único problema que presentaba el refresco de Cade era que su sabor era desagradable, pero su esposa le sugirió que le pusiera un poco de limón cambiando radicalmente su gusto. En primera instancia, la bebida iba a ser bautizada como “Gator-

Aid”, pero finalmente se decidieron por Gatorade, en honor al nombre del equipo de la universidad En 1966, los jugadores de The Gators comenzaron a beber el refresco. No solo superaron los problemas corporales, sino que también comenzaron a mejorar su performance como equipo. Esa temporada presentaron una estadística de ocho juegos ganados contra dos perdidos. Al siguiente año, de la mano del legendario entrenador Ray Graves, The Gators ganó el Orange Bowl, el torneo de fútbol americano universitario de Estados Unidos, derrotando a Georgia Tech en la final. Durante el par tido, Larr y Smith realizó un touchdown en el que corrió 94 yardas, cifra récord en la competición. En la conferencia de prensa, Bobby Dodd, entrenador de Georgia, declaró: “No tuvimos Gatorade, eso marcó la diferencia”. Con respecto a su comercialización, Cade le otorgó a Stokely-Van Camp Inc., una compañía alimenticia de Estados Unidos como S-VC, los derechos de producción y distribución de Gatorade en 1967. Los desarrolladores de producto de S-VC probaron distintas recetas para el refresco y establecieron dos sabores: limalimón y naranja. A su vez, ajustaron su fórmula para ser aprobada por el ente del gobierno que regulaba los alimentos. El éxito depor tivo de la bebida continuó más allá de The Gators. En 1969, Graves le sugirió al entrenador de Kansas City Chiefs, un equipo de la NFL, que

sus jugadores deberían beber Gatorade para combatir el fuer te sol de Missouri. Siguiendo su consejo, los Chiefs decidieron beber el refresco durante toda la temporada y se consagraron campeones del Super Bowl IV, derrotando a Minnesota Vikings en la final. DE UNA UNIVERSIDAD A UNA MARCA A principios de la década de 1970, surgieron conflictos legales en relación con los derechos y regalías de Gatorade. La Universidad de Florida reclamaba su reconocimiento como dueño y creador de la bebida. En 1973, la justicia estadounidense le otorgó a la institución educativa un 20% de las acciones. Durante sus primeros años de vida, la bebida contaba con una sola línea de productos, Gatorade Thirst Quencher y con solo dos sabores. Recién en 1983, presentaría nuevas variables de gusto. Algo similar sucedió con el tamaño de su packaging. Originalmente, se comercializaba en latas de 64 onzas, pero después también pudo conseguirse en envases de 32 onzas. Durante esta década, Gatorade tuvo un impor tante crecimiento en todo Estados Unidos. Incluso, el mismísimo Elvis Presley se convir tió en un fan de la bebida durante una maratónica serie de concier tos en Las Vegas. En 1970, Coca-Cola lanzó una bebida depor tiva de similares características que tuvo una vida muy cor ta. En sus piezas de publicidad de principios de los ’70, se podían leer fases como

INVESTIGACIÓN – BRANDING: GATORADE

A BEBIDA OFICIAL DEL DEPORTE Por Santiago Balza

2009 - DDB Dubai - Running

1. 2004 - ALMAPBBDO San Pablo - Heart2. 2004 - ALMAPBBDO San Pablo - Neck. 3. 2008 - ALMAPBBDO San Pablo - Boxing. 4. 2005 - ALMAPBBDO San Pablo - Bike. 5. 2008 - BBDO Guatemala - Weighlifting. 6. 2009 - BBDO Rumania - Football. 7. 2008 - BBDO Polonia - Brain. 8. 2010 - ALMAPBBDO San Pablo - Drops of Sweat 1.

“Gatorade, the big thirst quencher for active people!” o “Gatorade, the bigthirst quencher”. Desde sus orígenes, la marca, basó sus esfuerzos de comunicación en el depor te, la hidratación y la sed. Aunque no se inclinó por ningún gran atleta exitoso. Entrada la segunda mitad de la década, Gatorade comenzó a mostrar a atletas en plena actividad depor tiva en sus gráficas y a basarse más en el esfuerzo. Algunas de sus campañas más memorables se basaron en los conceptos “It Could Make a Difference”, “Gives Your Body What It’s Thirsty For” y “When you’re Thirsty To Win”. LA EXPANSIÓN DE LOS ‘80 La década de 1980 fue un punto de inflexión en la historia de Gatorade. En 1983, Quaker Oats Company compró Stokely-Van Camp en 220 millones de dólares. Con este acuerdo, Gatorade pasó a formar par te del mundo Quaker y se ampliaron los horizontes de la bebida. Esta compañía comenzó a buscar nuevos targets para el refresco. Además, enriqueció su red de distribución en Estados Unidos y se expandió a nivel internacional. En 1982, Gatorade facturó 90 millones de dólares. Mientras que para el final de la década, los ingresos anuales superaron los 900 millones de dólares. Una de las primeras determinaciones claves para Gatorade fue conver tirse en la “bebida oficial” de la NFL en 1983, titulo que conser va hasta la fecha. Si bien la marca ya contaba con mucha presencia en el fútbol americano, con este acuerdo se multiplicó su presencia. Paralelamente, también incrementó su par ticipación en la NBA, la MLB, la NHL y el Nascar, las principales competencias depor tivas de Estados Unidos. A mediados de la década, se creó un particular festejo deportivo llamado “Gatorade Dunk”. El mismo consistía en volcar un enorme bidón depor tivo repleto de

Gatorade sobre el entrenador del equipo. El festejo se volvió un clásico instantáneo y le otorgó un vinculo afectivo muy grande a la marca con los depor tistas. Se cree que el festejo fue creado por los New York Giants en 1985 y que de forma casi instantánea fue imitado en ligas locales de fútbol americano y hasta en la final del Super Bowl. Dentro de Quaker, Gatorade empezó a apuntar a mercados internacionales. En 1984, desembarcó en Canadá, haciendo lo mismo en Asia en 1987 y en Europa y Sudamérica en 1988. Para 1998, Gatorade ya se encontraba disponible en 47 países, ocupando la posición de líder del segmento en América del Nor te y Latinoamérica. Con respecto a los sabores, Gatorade comenzó a innovar. En 1983, se creó el gusto “Fruit Punch” y, en 1988, apareció “Citrus Cooler”. Sin embargo, en los mercados emergentes podían encontrarse sabores que no había en Estados Unidos, adaptándose al paladar local. La nueva visión de la compañía era tan ambiciosa y optimista que se fundó el “Gatorade Spor ts Science Institute” en Barrington, Illinois, en 1985. En este instituto, un destacado cuerpo de científicos estudió con mayor profundidad el depor te vinculado con la hidratación, la nutrición y la salud. En sus laboratorios se formularon repor tes sobre el rendimiento de los atletas y se lanzaron publicaciones de salud depor tiva. A nivel comunicacional, Gatorade desarrolló una exitosa campaña televisiva que funcionaba con el concepto “Gatorade is Thirst Aid for that deep down body thirst”. Durante esta década, en sus piezas publicitarias podían verse a depor tistas amateurs esforzándose al máximo, practicando basquetbol, fútbol, beisbol o atletismo. Muchos de sus spots de TV funcionaban con jingles musicales muy característicos de aquella época. La marca buscaba posicionarse

como el principal aliado para combatir la sed después del ejercicio y como una receta para mejorar el rendimiento físico. LA EXPLOSIÓN JORDAN La década de los ‘90 comenzó con una de las decisiones publicitarias más impor tantes de la historia de la marca. En 1991, Gatorade firmó un contrato de 13,5 millones de dólares con Michael Jordan para que se convier ta en el vocero de la bebida. Ese mismo año, se lanzó un recordado spot, con una muy pegadiza banda de sonido, titulado “Be Like Mike”. En el comercial podía verse a Jordan brillando en los par tidos de los Chicago Bull pero también se lo mostraba entrenando con mucha alegría junto a niños y depor tistas amateurs. La conexión entre Jordan y Gatorade fue prácticamente natural, ya que el depor tista, además de ganar varias ligas de la NBA en esos años, representaba los valores de esfuerzo y perseverancia a la hora de hacer ejercicio. Existen rumores de que Jordan previamente había rechazado una propuesta de Coca-Cola para ser el vocero de Powerade, que se había lanzado al mercado hacía muy poco tiempo. El basquetbolista de los Chicago Bulls fue el primer gran depor tista que patrocinó Gatorade. Con el correr de los años, otras figuras que desfilaron por la marca fueron Mia Hamm, Serena Williams y Derek Jeter. Más allá del memorable spot “Be Like Mike”, Jordan tuvo par ticipación en gran par te de los spots de Gatorade de la primera mitad de la década. En algunos de los comerciales se mezclaban imágenes del basquetbolista con la de depor tistas amateurs. Aunque, también se crearon piezas protagonizados exclusivamente por Jordan. Uno de los más recordados fue desarrollado en 1996, en el que una serie de atletas practicaban depor te sobre la cabeza del basquetbolista. Algu-

5 3

8 71

3 4

1. 1970’s -Everyone. 2. 2011 - DDB Shangai - Leg. 3. 2013 - DLV BBDO Milan - To Stop Is To Fall 1. 4. 1991 - Be Like Mike. 5. 2013 - TBWA USA - Newton. 6. 2014 - BBDO Chile - Gymnastics.

nos de los conceptos que se usaron en este periodo para desarrollar la comunicación de la marca fueron “Nothing Beats Gatorade” y “Life is Sport”. A nivel producto, la marca introdujo una botella más pequeña de 16 onzas. Hasta aquel momento, el tamaño con menor capacidad era de 32 onzas. Determinación que permitió que la bebida fuera consumida en nuevos ámbitos y trasladada con mayor facilidad. Paralelamente, la par ticipación de mercado de la marca se incrementó notablemente. En 1994, las ventas de Gatorade superaron los mil millones de dólares solamente en Estados Unidos. A su vez, su plan de expansión internacional continuó, desembarcando en Australia en 1993. En 1997, se dio a conocer la “Gatorade Frost”, una nueva línea de bebidas de la marca con una fórmula similar a la original pero con sabores más suaves. Su penetración en el mercado fue muy exitosa. Durante esta década, Gatorade lanzó varios productos que no gozaron de gran popularidad. Algunos ejemplos son la “Gatorade Light” destinada al público femenino, el jugo de frutas “Freestyle” y una bebida energizante llamada “Sunbolt”. En 1999, la marca desarrolló una exitosa campaña publicitaria llamada “Is It In You”, que mostraba a atletas desconocidos practicando deportes recreacionales. En los spots podían verse imágenes 3D, muy avanzadas para la época, que explicaban el proceso de formación del sudor. A su vez, la marca for tificó su comunicación en el punto de venta en supermercados y en pequeñas tiendas. Para el año 2000, el mercado de bebidas depor tivas generaba más de dos mil millones de dólares anuales en Estados Unidos. Si bien Gatorade lideraba el mercado, la competencia se mostraba amenazante y los directivos de la compañía no hicieron oídos sordos desarrollando nuevos productos. Ese mismo año, se

creó Propel una agua de origen natural con sabor ligero, baja en calorías y enriquecida con vitaminas B y C. La misma se encontraba disponible en diversos sabores frutales. Propel funcionaba como una marca independiente y contaba con el logo de Gatorade ubicada de forma pequeña en un extremo de la botella. Esta bebida fue lanzada en el año 2000 a nivel regional y en 2002 a nivel nacional. Gatorade también comenzó a enfocarse en el creciente mercado hispano de Estados Unidos. En este plano, en 2001, vio la luz la línea “Xtremo” con sabores de diversas frutas tropicales. GATORADE EN EL UNIVERSO PEPSICO El nuevo milenio comenzaría con grandes novedades para Gatorade. En diciembre del año 2000, PepsiCo adquirió Quaker Oats en 13 mil millones de dólares. De esta manera, Gatorade comenzó a formar par te de la misma compañía que Pespi, 7Up y otras bebidas muy bien posicionadas. Esta nueva estructura le otorgó a Gatorade mejores canales de distribución y la sólida estructura corporativa de PepsiCo. En esta década, Gatorade optó por diversificar sus productos. En 2001, se creó “Gatorade Energy Bars”, una serie de barras energéticas destinadas a competir con PowerBar y Clif Bar, que se convir tieron en el primer producto sólido de la marca. Ese mismo año, se lanzó “Gatorade Performance Series”, una línea especial de productos nutricionales relacionada con el depor te. En 2002, se dio a conocer “Gatorade Ice”, una bebida con sabores más suaves y con un aspecto más cristalino que la receta original. Dos años más tarde, surgió “Gatorade Endurance Formula”, una bebida con más sodio y potasio, que apuntaba a depor tistas de disciplinas de alto rendimiento. Gatorade no tardó en ingresar en el

mercado de las bebidas light, desarrollando la línea “G2” que tenía muy pocas calorías. La misma se ofrecía en ocho sabores distintos y fue catalogada como el top new food product of 2008 por la consultora SymphonyIRI Group. En 2008, la compañía llegó a un acuerdo con Tiger Woods para crear “Gatorade Tiger”. El debut de este producto fue en marzo de 2008 y se ofrecía en tres variedades -cereza, lima-limón y uva-. Como era de esperar, se desarrolló una muy fuer te campaña publicitaria basada en el carisma de Woods. La marca comenzó un fuer te proceso de rebranding de varios de sus productos en 2010. Entre otras determinaciones, la “Original Gatorade” fue relanzada como “Gatorade G”; “Gatorade Rain” fue rebautizada como “No Excuses” y “Gatorade AM” mutó a “Shine On”. Sin embargo, estos nombres duraron muy poco ya que no tuvieron aceptación por par te del público. Lo que provocó un nuevo reposicionamiento, creándose la línea “G Series” en la que figuraban “Gatorade Prime”, “Gatorade Perform”, “G2” y “Gatorade Recover”. Al poco tiempo también se creó “G Series Pro”. En 2015, Gatorade festejó sus 50 años de vida. Entre otras acciones, se desarrolló un spot con 50 eventos depor tivos que marcaron época con la presencia de estrellas de primer nivel, como Michael Jordan y Lionel Messi. Aunque, el primero de los sucesos que muestra el comercial es al equipo The Gators entrenando en Florida en la década de 1960. Actualmente, Gatorade se comercializa en más de 80 países. En varios de estos mercados se posiciona como líder de mercado de bebidas depor tivas. En esta lista figuran Estados Unidos, Canadá, México, Italia, Argentina, Brasil, Venezuela, Colombia, Indonesia, Filipinas, Corea del Sur y Australia, entre otros. Cifras que indican que nada puede detener a este gigante de las bebidas depor tivas 73

PANO R AMA D E LA I ND U ST R IA D E L C INE PUB L IC ITA R IO E N IB E ROA M É R IC A

SPECIAL PRODUCTORAS

LA DOBLE A DIRECCIÓN Arias 2624 Buenos Aires, Argentina

TELÉFONO (54011) 4776-5500

E-MAIL info@ladoblea.com

WEB SITE www.ladoblea.com

STAFF DIRECTIVO José Arnal - Socio & Productor Ejecutivo Esteban Sapir - Socio & Director Verónica Pascual - Productora Ejecutiva internacional Agustín Gutiérrez - Productor Ejecutivo Agustín Miranda - Productor Internacional Patricio Lladós - Productor de Contenido Agustina Piñeiro - Productora de Gráfica Nicolás Spinosa - Productor Esteban Sapir, Watta, Guarna, Juan Cordoni, Ignacio Gabriel, Iván Vescovo, Martín Donozo – Directores de cine SOCIO INTERNACIONAL Schkolnick (Chile), RCN Comerciales (Colombia), Catatonia (México). OTROS SERVICIOS Servicios de Producción, contenidos, fotografía. CLIENTES Danone, P&G, TyC Sports, Coca Cola, YPF, MercadoLibre, Quilmes, Corona, Movistar, Personal, Musimundo, Banco Santander Río, Banco Industrial, Banco Hipotecario, Pepsi, OLX, VW, entre otros. Agencias: Ponce, Mercado McCann, Y&R, Madre, La Comunidad, Leo Burnett, El Almacén, Kepel y Mata, Savaglio Studio, Ogilvy, entre otras. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, Fiap, El Sol, New York Festivals, Diente, El Ojo de Iberoamérica, Lápiz (oro y platino).

JOSÉ ARNAL: CEO / SOCIO

DAPTARSE A LOS NUEVOS PARADIGMAS Luego de un semestre con alto volumen de trabajo, José Arnal cuenta la llegada de dos nuevos directores a la productora y menciona que ingresaron al pool de Procter & Gamble.

ara nosotros, el 2016 viene siendo un muy buen año. ¡Esperemos que siga así! De las campañas realizadas en este primer semestre, nos gustó mucho “Conversos” de TyC; también Axe para Londres y la campaña del banco ICBC. Con respecto a los contenidos web, son un buen negocio para el que sepa aprovecharlos desde una estructura chica. De todos modos, todavía es difícil sostener una productora con la estructura de proyectos de TV solo con proyectos para web. También hay una trampita, y es que no todos los proyectos para web son más económicos ni pueden hacerse con estructuras chicas. De hecho, hoy casi todos los comerciales grandes se pautan en las redes, es decir que no todo lo que uno ve en la web es chico. Por el momento, están conviviendo proyectos chicos y grandes y las productoras estamos adaptándonos a poder dar ambos servicios

ORUGA CINE DIRECCIÓN Guevara 256 Buenos Aires, Argentina

TELÉFONO (5411) 4553-5878

E-MAIL ioniboris@orugacine.com ariel@orugacine.com

WEB SITE orugacine.com

STAFF DIRECTIVO Ioni Borisonik - Productor Ejecutivo Ariel Fainholc - Productor Javier Nir, Pablo Fischerman, Martin Levi, Federico Russo - Directores de Cine SOCIO INTERNACIONAL Arbol (México), La Fábrica (Mercado Hispano USA), La Diva (Colombia), Barry Films (Brasil). CLIENTES Claro, Coca Cola, Kimberly Clarke, Telefónica, Mondelez internacional, Banco Macro, Banco Santander, Bimbo, YPF, Genoma Lab, Toyota, Unilever.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, One Show, Diente, Martín Fierro, El Sol.

JAVIER NIR: DIRECTOR

ENOVADOS

Además de incorporar a sus filas al director Martín Levi, para Oruga, el “efecto mundial” y la cercanía con Brasil ha generado mucho trabajo.

l 2016 arranco con muchísima actividad. Muy movido, muchos proyectos, variados y novedosos. Nos encuentra muy activos y nos inyectó mucha energía. Estamos súper concentrados y entusiasmados. Nos sentimos renovados. Esperamos que así continúe el resto del año. En cuanto a las campañas realizadas este año, voy a ser injusto y a mencionar cuatro: Claro “Evolución”, una experiencia rupturista, experimental y muy lúdica; Banco Macro, una pieza más tradicional pero con un desafío por lograr una pieza federal para lo cual diseñamos una estrategia muy elaborada; Sura, una compañía de seguros de América Latina cuyo film fue muy importante desde la producción, y un proyecto para Cruz Roja muy potente desde lo emocional y muy indo para festivales. Con respecto al auge del contenido web, desde el punto de vista del desafío, uno tiene que estar muy atento. La realidad es muy dinámica, y uno debe contar con una estructura que genere contenidos y que pueda soportarlos. Responder a la enorme demanda que cada día crece en cuanto a la web es importante. Y poder hacerlo en los términos económicos y de excelencia que espera el cliente. Desde el punto de vista de las oportunidades, creo que se está abriendo un camino para compartir en conjunto con agencias y anunciantes. Desarrollar ideas más audaces, contenidos con más pro-

fundidad. Y generar contenido constante para las plataformas digitales (que es mucho más demandante que la plataforma habitual de TV).

THE MAESTROS DIRECCIÓN Prado Sur 265 Lomas de Chapultepec México TELÉFONO 525 55458622 E-MAIL info@themaestros.tv WEB SITE themaestros.tv

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2004 STAFF DIRECTIVO Enrique Nava - Director General Socio Gerardo Salas - Director de Producción Alejandra Rico - Directora de Administración Jorge Valdés - Director de Postproducción Iván Lomelí - Productor Ejecutivo Gloria Estrada - Productora Ejecutiva Paola Cortés - Productora Ejecutiva Internacional Roberto Reynoso - Productor Ejecutivo Mariana Durán - Productora Ejecutiva Cristina Dominguez - Producción Ejecutiva CANTIDAD DE PERSONAL 47 SOCIO INTERNACIONAL Gloria Films (USA), Monday Project (España), Lamuvi Films (Colombia), Argentinacine (Argentina). ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMFI PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Círculo Creativo de México, El Ojo de Iberoamérica, LIA, FIAP.

ENRIQUE NAVA: DIRECTOR GENERAL Y SOCIO

UEN RITMO Y FLUJO DE TRABAJO Además de incorporar a sus filas al director Martín Levi, para Oruga, el “efecto mundial” y la cercanía con Brasil ha generado mucho trabajo.

ste año ha sido muy bueno. Hemos logrado una presencia más sólida en USA y en España, que era el objetivo planteado y, a esta altura del año, hemos realizado varios proyectos para estos países. En el mercado local seguimos con paso firme y en franco crecimiento, hemos realizado en cinco meses el trabajo que el año pasado hicimos en nueve; a pesar de ser año de elecciones locales, la industria se ha mantenido con un buen ritmo y flujo de trabajo. Con respecto a las campañas realizadas, tendría que hacer mención a todo el trabajo realizado hasta la fecha, ya que la mayoría de las campañas son de muy buena creatividad y factura; por ejemplo, Toyota Prius; hicimos una campaña genial para Bud Light bajo la dirección de Gonzalo Oliveró, que en breve dará mucho de qué hablar. Igualmente, Sikader hizo la campaña de la Copa Corona Mx con la participación de Mike Tyson. Martín Bautista ha tenido un excelente año con tres campañas impresionantes: una pieza para el Club Tigres de Monterrey con la participación del actor Rob Schneider, cinco comerciales para Levi´s con la participación de varias celebrities, una campaña de tres comerciales para celebrar los 100 años del Club América, esta última será un parteagüas en la carrera de Bautista. Andrés Cerda realizó una campaña para Corona, -“Desfronterizate”-, una

campaña de dos piezas para AT&T y una campaña de cuatro piezas para Banamex. En cuanto al auge del contenido web, representa un reto en términos de saber adaptar los recursos, valores y capital a una forma completamente diferente de producir; me parece que el reto es también para las agencias y anunciantes, ya que el contenido y los diferentes usos y aplicaciones no deben dejar de lado la calidad y los recursos que en publicidad se emplean para hacer de una marca la estrella. No debemos perder de vista que el contenido puede caer con mucha facilidad en un producto barato pero en consecuencia de bajo impacto y recordación en ciertos casos negativa; por ello es fundamental hacer contenido de calidad tanto en el concepto como en la ejecución.

l 19 de abril pasado no fue precisamente un buen día para Yahoo, y mucho menos para su CEO Marissa Mayer. En la reunión de resultados, la compañía reportó grandes pérdidas e informó que sus ventas cayeron en proporciones de dos dígitos. No era el paisaje que se vislumbraba en julio de 2012, cuando esa egresada de la prestigiosa Universidad de Stanford se hacía cargo del puesto más poderoso de la compañía. En el Foro de Davos, ese año, Mayer dijo en una entrevista que “lo bueno que tiene Yahoo es que posee todo el contenido que la gente quiere tener en sus teléfonos. Tenemos todos esos hábitos diarios”. Se la veía deslumbrante. Esa mujer que fue descripta en Vogue como “una inusual geek con estilo” en 2013, era una rara figura en el paisaje de Silicon Valley, alguien que podía concurrir toda la noche al hackathon (clásico evento de los programadores) y asistir a una gala en el Met después de la fiesta. El plan de Mayer para Yahoo era directo y claro, pero difícil de realizar: desarrollar productos y rediseñar los ya existentes para transformar la compañía nacida a mediados de los 90 en una startup capaz de lograr un crecimiento explosivo. Era un objetivo muy ambicioso, pero muchos la veían capaz de alcanzarlo al frente de Yahoo. Tres años después, en medio de una feroz caída libre de la empresa, Mayer viajó a Sun Valley para asistir a la conferencia anual de Allen & Co. La mayoría de los asistentes hablaban sin parar de la adquisición de AOL por parte de Verizon en la impactante cifra de 4.400 millones de dólares. Mayer escuchó esos comentarios, y uno en especial

la sobresaltó: “Apuesto a que usted quería recibir esa oferta”, le dijeron. Pero ella no quería precisamente eso. Después les comentó a sus ejecutivos que esa frase era totalmente infundada. Al contrario, la CEO se enfurecía cuando alguien quería comparar a Yahoo con AOL. “¿Pueden creer eso?”, les dijo a sus ejecutivos. “¡Nosotros somos como Google y Facebook! ¡No somos AOL!”. Algunos de sus defensores quisieron interpretar que la comparación era en términos de ingresos publicitarios, y que ese comentario pudo haber sido sacado de contexto. Ahora, un año después de haber ido a Sun Valley, Yahoo necesita desesperadamente ese acuerdo y una venta parece inevitable. RODEADA DE ENEMIGOS

A Marissa la rodean sus enemigos. Un ejemplo muy explícito fue lo ocurrido con un guardia de seguridad de las oficinas neoyorquinas de Yahoo, que ante la llegada de dos periodistas de Bloomberg les preguntó inesperadamente si Mayer iba a permanecer en su puesto. Cuando los reporteros le devolvieron la pregunta, el guardia agitó la cabeza, empezó a hacer muecas y se tomó el cuello. “Esos malditos hedge funds (fondos de cobertura) –dijo el hombre–. Ellos no la quieren ni ver”. Paradójicamente, a un año de aquella conferencia en Sun Valley, ahora no se deja de hablar de que Verizon, propietario de AOL –rival de Yahoo- es el principal interesado en adquirir a la empresa de Mayer. La CEO ha dicho en varias ocasiones que Yahoo “apenas empieza a explotar su

potencial de crecimiento”. La compañía está dedicándose de lleno a deshacerse de sus grandes participaciones en el gigante chino de correo electrónico Alibaba y de Yahoo Japan, que en realidad constituyen casi todo el valor actual de Yahoo. “Marissa Mayer ha avanzado poco durante los cuatro años pasados en su intento por cambiar la suerte de la compañía –escribió David Goldman, de CNNMoney–. “A pesar de haber gastado miles de millones de dólares en la compra de varias empresas y en la contratación de personalidades del mundo de los medios, y de haberse centrado en las áreas de mayor crecimiento como la tecnología móvil y el video, el negocio principal de publicidad en internet de Yahoo sigue perdiendo terreno frente a Google y Facebook. No es precisamente un buen momento para que Yahoo ponga en venta su principal negocio en internet”. Algunos hablaron de la renuencia de la ejecutiva a vender la empresa, pero ella reaccionó con su característica virulencia: “No saben de qué hablan. El proceso de venta es una de mis prioridades y del consejo de administración. He tenido que sortear cientos de preguntas por vía telefónica de algunas de las personalidades más conocidas y respetadas del sector”. Mayer y los suyos siguen enfrentando al fondo Starboard Value, uno de los accionistas que ha reclamado la remoción de la CEO y de todos los directores en una asamblea de accionistas realizada poco tiempo atrás. Las adquisiciones de alto riesgo y las políticas de contrataciones sin reparar en gastos

UN RETRATO DE LA CEO

N PLENA CRISIS DE YAHOO, MARISSA MAYER SIGUE RESISTIENDO HASTA EL FINAL

son dos prácticas celebradas en Silicon Valley. Los expertos dicen que cualquier plan para reformar a Yahoo –como el que se venía practicando- está condenado al fracaso desde el comienzo. “Hay CEOs que son expertos en extraer cash de las compañías en declinación, pero eso no es común en Silicon Valley, y Mayer, que pasó toda su carrera en una compañía muy redituable y de crecimiento rápido, no es uno de ellos”, dicen. La ejecutiva es conocida en el Valley como una persona orientada al producto, que, con el apoyo del directorio de Yahoo y de algunos de sus pares, realizó una agresiva remodelación del portfolio de la empresa. Según Max Chafkin y Brian Womack, de Bloomberg, “en lugar de bajar las ambiciones de Yahoo –lo que hubiera significado sin dudas una enorme cantidad de despidos-, ella siguió el camino trillado de los ‘evangelistas’ tecnológicos, que han intentado las reinvención de corporaciones a largo plazo”. EXTRAÑAS RAREZAS

Las compañías tecnológicas hablan todo el tiempo de ‘innovación’ o ‘iteración’ pero, al final, la mayor parte de ellas hacen dinero de una manera anticuada: la publicidad. Los usuarios pudieron haber disfrutado de la home page, pero a los inversores quieren saber cómo pueden ser monetizadas las búsquedas individuales. Los capitalistas de riesgo y los bancos de inversión se enamoraron de Facebook no porque pudo conectar al mundo, sino más bien porque su data podía ser utilizada para atraer avisos. Las acciones de Mayer parecen revelar una falta de interés en la vulnerabilidad comercial

Por Edgardo Ritacco

Marissa Mayer: la revista Vogue la calificó como “una inusual geek con estilo” en 2013.

del negocio tecnológico. Un ex ejecutivo de Yahoo confió que “ella odia sentarse con los ejecutivos de una agencia de publicidad”. La razón: “Siente que todos ellos están por debajo de ella”. Algo muy extraño es que Mayer muy raramente responde a los e-mails del poderoso CEO del WPP Martin Sorrell. Según el libro Marissa Mayer and the Fight to Save Yahoo!, de Nicholas Carlson, “Sorrell y Mayer acordaron integrar un panel de conferencias en el siempre importante evento publicitario de Cannes. Frente al salón repleto de público, Sorrell le preguntó directamente a Mayer por que no respondía sus e-mails. El jefe del WPP explicó que Sheryl Sandberg (la

COO de Facebook) siempre lo hacía con él. Más tarde, Mayer fue invitada a una cena con ejecutivos del holding Interpublic. La cita fue fijada para acomodar la agenda de ella. Y después de que el CEO del IPG, Michael Roth, moviera cielo y tierra para complacerla, Mayer apareció una hora y media más tarde de la hora fijada. La CEO de Yahoo después se disculpó diciendo que su tardanza se debió a que se había quedado dormida, y calificó al incidente como ‘desafortunado’”. ERRORES DE CONDUCCIÓN

En Yahoo, al margen de sus aciertos, Mayer tuvo grandes errores de conducción. En 87

2012 tentó al ejecutivo de Google Henrique de Castro con un contrato de 62 millones de dólares para ocupar el cargo de COO. Ella se justificó diciendo que Castro pagaría su sueldo con los avisos que produciría su presencia. Pero terminó siendo un movimiento desastroso: De Castro confundía a sus colegas y parecía desconocer los elementos clave del negocio de Yahoo. Duró en su puesto 15 meses y se fue de la compañía con la jugosa cifra de 109 millones de dólares. En otra ocasión puso sus ojos en Ned Brody, un veterano experto digital de AOL, para impulsar los ingresos publicitarios de Yahoo. Brody, que era considerado un “gurú de la ad tech” y un “Jesús de los ingresos” en AOL, fue cortejado para conducir todas las ventas de Yahoo en Norteamérica y Sudamérica, y aceptó el cargo. Pero la decisión de Yahoo cayó muy mal en AOL, donde algunos ejecutivos pensaron que era “el último ejemplo del uso de la copia como estrategia” de parte de Yahoo. Lo cierto es que “cazar” a Brody parecía confirmar la sospecha de esa estrategia, y AOL decidió entorpecer su salida. Cuando Brody aceptó pasar a Yahoo, todavía estaba cumpliendo el contrato con AOL, que tenía una cláusula que le impedía trabajar en empresas competitivas, y AOL estaba desarrollando varios nuevos productos dedicados a servir avisos de video a los teléfonos celulares, un área que Yahoo también venía persiguiendo. Tim Armstrong –un viejo rival de Mayer que estaba en AOL- sospechó que la CEO de Yahoo le estaba ofreciendo un gran salario a Brody no sólo para impulsar a los ingresos publicitarios de Yahoo, sino para adquirir secretos comerciales de su compañía, según dijo una fuente. Después de meses de forcejeos, los dos ejecutivos sellaron un acuerdo confidencial que liberó a Brody de su contrato. Pero Brody tuvo choques con Marissa Mayer, según reveló un ex ejecutivo de Yahoo. “Brody era visto como un enorme acuerdo”, dijo, “y tuvo que pasar un año para que Brody se pusiera a trabajar, y nunca hizo nada”, antes de dejar la compañía en junio de 2015.

Otra cuestión que los enemigos de la CEO le achacan a su forma de conducir a la empresa es que se dedica a lo que se denomina micromanagement. En el libro de Carlson, Mayer es descripta como una obsesiva luchadora por los detalles, tales como los colores y fuentes de sus productos, y se dice que es “robótica, pertinaz y absurda en sus luchas por cosas pequeñas y cotidianas”. En privado, sus defensores dicen que esas críticas tienen la matriz de sexismo: “Después de tanto tiempo, siguen sin perdonarle que es mujer”. LAS PELEAS FINALES

Fueron numerosas las peleas nada disimuladas de Mayer desde que asumió como CEO de Yahoo. Uno de los archienemigos de la ejecutiva fue el fundador del fondo de cobertura Jeff Smith, que luchó con virulencia por controlar a Yahoo. Smith, que encabeza el fondo Starboard Value, se unió al directorio de Yahoo junto con otros tres directores elegidos por el grupo. Como parte del acuerdo, Starboard renunció al propósito de reemplazar a toda la pizarra de directores de la empresa con nuevos miembros elegidos por su fondo, como era su plan inicial. Tras decir que su fondo estaba “extremadamente decepcionado” con el management de Yahoo, Starboard fue a fondo el marzo último y se movió para desembarazarse de Mayer y todos los que la apoyan en la compañía. Pero luego moderó sus demandas. “Deseamos trabajar estrechamente con el management y los miembros del directorio con el objetivo común de maximizar el valor para todos los accionistas”, dijo al leer un comunicado. Mayer está en el directorio de Yahoo y ha elegido, en gran medida, sus co-directores. Estos ejecutivos la han apoyado a lo largo del choque de 19 meses con Smith y Starboard. Pero ante el directorio, la CEO reconoció que la designación de los cuatro nuevos directores representaba un retroceso significativo en la batalla que sigue adelante, que fue distrayendo a la compañía de sus esfuerzos de reestructuración y de los resultados de ventas.

Yahoo despidió un 15% de empleados meses atrás, y la compañía sigue dando grandes pasos en el remplazo de su decadente desktop web por sus negocios de mobile, search, native advertising y video. Pero ella no está dispuesta a dejar el terreno sin luchar. En una larga conversación con Charlie Rose en la cadena PBS (Public Broadcasting Service), aseguró que le gustaría estar conduciendo a Yahoo de aquí a un año. En esa conversación, Meyer tropezó varias veces ante las preguntas del conductor. Cuando Rose aludió al “remolino de adquisiciones” que realizó desde que llegó al puesto de CEO, Mayer dijo que había supervisado más de 3.000 millones de dólares en fusiones y adquisiciones en Yahoo, y no quedó claro cómo se pagaron esas empresas. “Pero estoy segura de que eso funcionó”, recalcó con firmeza. “Teníamos al empezar 50 ingenieros en una compañía de 14.000 personas, trabajando en mobile. Hoy tenemos más de 500 ingenieros trabajando en ese terreno. Somos una de las mayores agencias de desarrollo de apps en el mundo”, sostuvo. Para Mayer, el plan de reestructuración de Yahoo podría tomar de cinco a siete años más en total. Rose preguntó entonces si ella se veía al frente de Yahoo dentro de un año, pero Mayer dejó en claro que no tiene planes de dejar la compañía: “Me encantaría estar conduciendo a Yahoo. Tenemos un plan estratégico de tres años. Puedo ver cómo va a funcionar ese plan y cómo podremos concluir exitosamente la reestructuración de la compañía”. La designación de dos nuevos miembros en el directorio de Yahoo parece ser una maniobra desesperada de Meyer para protegerse de un takeover, y un cachetazo al accionista-activista Starboard Value, que espera tener un directorio totalmente adicto. Una fuente periodística dijo que el proxy fight se lanzaría probablemente en mayo próximo. Si Starboard se sale con la suya, Mayer terminaría fuera de la empresa. El futuro de Yahoo es incierto, pero algo es claro: Mayer no se va a ir tranquilamente a su casa.

LLE G Ó A T O D O S LO S J U R AD O S D E L FE ST IV AL PUB L IC IT A R IO D E L A C O ST A A ZUL

TANDOUTS 2016, LOS CASOS MATADORES LATINOS RUMBO A CANNES

Advertising Age -líder mundial en su rubro- y Adlatina.com -líder regional-, luego de las exitosas ediciones anteriores, anuncian Standouts 2016– Killer Latin Ads going to Cannes. Como cada año, la edición incluye los casos latinos matadores que participan en el festival de la Costa Azul. Se trata de una publicación exclusiva, escrita en idioma inglés, que llegó en mano a todos los jurados el mes previo al comienzo del festival y que también se entrega a todos los VIPs del mundo del marketing y la publicidad mundial. Incluye versiones gráfica y digital. En la nota, todos los casos.

STANDOUTS 2016 – KILLER LATIN ADS GOING TO CANNES Es la quinta edición de un emprendimiento conjunto entre el medio líder mundial y el medio líder regional. Un servicio para redes y agencias que año a año renuevan sus ilusiones de celebrar con leones un presente creativo brillante. Un producto editorial que incluye los mejores trabajos de Iberoamérica y Estados Unidos Hispano que competirán en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions 2016. Presentado íntegramente en inglés. Incluye TODAS las categorías de Cannes Lions.

informativo y como una verdadera guía de trabajo. Se trata del primer medio mundial que ordenadamente presenta los trabajos de habla hispana y portuguesa a todos los jurados, vivan donde vivan, antes del comienzo del festival. Standouts también tiene una edición digital exclusiva para miembros del Jurado. Esta edición incluyó más de 40 de los mejores trabajos del último año, con una breve descripción de la estrategia creativa, algunas ilustraciones, su ficha técnica, un link para ver el caso completo –elaborado por cada agencia-, y la categoría en la que participa.

Standouts es un producto editorial concebido para que los jurados lo adopten como un medio de consulta, informativo y como una verdadera guía de trabajo que les llega, justamente, cuando son bombardeados con emails, spots, casos y mensajes; envíos individuales que llegan de modo desordenado, caótico y anárquico. Standouts es una guía ordenada, extremadamente minimalista, que contiene la información justa y necesaria. Sin lujos editoriales, estéticos o físicos. Con un peso y tamaño pensados exclusivamente para la comodidad del potencial lector. Sumamente maniobrable. ¡Bienvenidos a Standouts 2016!

¿Quiénes reciben Standouts? Todos los jurados de todas las categorías de la corriente edición de Cannes Lions en sus oficinas de trabajo. Ceos globales de holdings y redes publicitarias; Ceos regionales de redes publicitarias; directores creativos mundiales y regionales de redes publicitarias. ¿Cuándo recibieron Standouts? Durante el mes de mayo, antes del comienzo de Cannes Lions, a través de un envío personalizado. Standouts es una publicación de tamaño mediano y bajo peso. Maniobrable. Para llevar en la valija sin ocupar lugar. Concebida para que los jurados la adopten como un medio de consulta, 91

#01 INTERFERENCE Y&R SÃO PAULO PARA VIVO / TELEFÓNICA BRASIL

La industria cultural del siglo 21 se hizo famosa por los remakes de películas y series del siglo pasado con efectos actualizados. Así surgió la idea de utilizar esta comparación para mostrar también la diferencia de calidad entre la HD y la tecnología del pasado. Esta oposición llevó a la realización de esta campaña impresa para Vivo. El operador líder en Brasil es el único que ofrece alta definición sin pérdida de señal.

Outdoor Print & Publishing

#02 PUERTO RICO DEFROSTS CHICAGO J. WALTER THOMPSON PUERTO RICO PARA COMMONWEALTH OF PUERTO RICO / PUERTO RICO TOURISM COMPANY PUERTO RICO

Cyber Direct Media Outdoor PR Promo & Activation Titanium

https://vimeo.com/163589679

Puerto Rico ha sido bendecido por millas de hermosas playas y vio una oportunidad en utilizar su recurso natural más preciado para encontrar algo que puede literalmente derretir la nieve: la sal. Cerca de medio millón de personas fueron expuestas directa o indirectamente a este esfuerzo. 30.000 libras de sal fueron enviadas a Chicago y más de 10.000 empaques de sal se entregaron en un fin de semana. El esfuerzo ha contribuido a hacer del turismo uno de los pocos sectores económicos en Puerto Rico que está creciendo.

#03 #POWERUNITPROJECT BLUETOOTH BASED ART KAMCHATKA: IDEAS + DIGITAL + SOCIAL ARGENTINA

Se trató de una iniciativa de User Generated Content que combinó arte colaborativo y tecnología móvil para generar nuevas piezas de artwork que unan el norte (Estados Unidos) con el sur (Argentina).

Mobile Digital Cyber Innovation Direct Outdoor Promo & Activation

www.powerunitproject.com

#04 THE INVISIBLE POLICE DE J. WALTER THOMPSON VENEZUELA PARA ALCALDÍA EL HATILLO, POLICÍA EL HATILLO VENEZUELA

Caracas ha sido nombrada una de las ciudades más peligrosas del mundo, con 11 homicidios diarios. Uno de sus distritos, El Hatillo, se enfrenta a la precaria situación de contar con solo 156 oficiales de policía, y la mayoría de sus coches patrulla están fuera de servicio sin presupuesto para las reparaciones. J. Walter Thompson restauró uno de los patrulleros y lo colocó en la zona más peligrosa de El Hatillo, sin policies érp com cámaras de vigilancia, dando origen a los policías invisibles.

Direct Film Outdoor Promo & Activation

https://goo.gl/Byfro2

#05 “BLOODY MONDAY” J. WALTER THOMPSON CHILE PARA CRUZ ROJA CHILENA CHILE

La cantidad de donaciones de sangre en Chile es la más baja de Latinoamérica, lo que pone en riesgo muchos procedimientos médicos de emergencia. Para revertir esta situación, se buscó la ayuda de personas que también necesitan sangre: los fanáticos de las películas sangrientas, y se los invitó al Bloody Monday, un día en el que, a cambio de su sangre, recibían una entrada para disfrutar toda la sangre que quisieran en uno de los cines más importantes de Chile.

Media Outdoor PR Promo & Activation

#06 “I AM YOUR FAN” YOUNG & RUBICAM MÉXICO PARA SPECIAL OLYMPICS MÉXICO

Film Film Craft

https://goo.gl/ZOA3qk

Un fan del fútbol recibe buenas noticias: su esposa está embarazada. Él está muy emocionado y seguro de que será un niño con el cual compartirá su pasión por el futbol. Nueve meses después recibe una sorpresa inesperada, su bebé es una niña con discapacidad intelectual, que se convierte en la campeona del mundo en gimnasia artística.

#07 PEPSI UNDERGROUND BBDO ARGENTINA PARA PEPSI DE PEPSICO ARGENTINA

Se creó el primer festival debajo de la ciudad. Para esto, se usó la línea H de subte como escenario. Para que cada invitado se sintiera especial y para animarlos a compartir la experiencia en redes sociales, se hizo un evento especial para el cual solo se ofrecían mil entradas. Solo los fans de Pepsi más entusiastas fueron recompensados con un par de entradas.

Entertainment Entertainment for Music Media Outdoor PR Promo

https://vimeo.com/166965636

#08 38 YEARS LATER J. WALTER THOMPSON PUERTO RICO PARA TRIPLE-S / TRIPLE-S ADVANTAGE PUERTO RICO

Cuando Triple-S, la empresa líder en planes médicos, tuvo que lanzar la nueva versión de su plan de salud para personas mayores de 65 años, tenía que hacerlo de una manera innovadora para comunicar que es la única que realmente entiende sus necesidades de salud. Se basó en el amor de este target por las telenovelas.

Direct Entertainment Integrated Media PR Promo & Activation

https://vimeo.com/167794295

#09 CATRINAS – DAY OF THE DEAD J. WALTER THOMPSON MÉXICO PARA ANHEUSER-BUSCH INBEV MÉXICO

Para los jóvenes mexicanos, la conmemoración del Día de los Muertos es algo tradicional, interesante pero que no es cool. Se descubrió que Halloween era considerado más divertido y sensual. La pregunta fue: ¿Puede ‘La Catrina’ convertirse en un ícono de tradición y sensualidad? Sí. ‘La Catrina’ es la representación de la muerte, y está aquí para recordarnos que la muerte es algo natural, normal y de lo que no tenemos que tener miedo.

Outdoor Print & Publishing

#10 GENDER PAY GAP “UNFAIR NEWS” Y&R PUERTO RICO / BRAVO MIAMI PARA AAUW EQUAL PAY DAY (AMERICAN ASSOCIATION OF UNIVERSITY WOMEN) PUERTO RICO / USA

Creative data Film Glass Radio

https://goo.gl/D7nb9u

El caso busca crear conciencia sobre la brecha salarial entre hombres y mujeres. A través de ejecuciones simples y cotidianas que funcionaron como demos, el comercial y la campaña intentaban romper con esa percepción, haciendo que la gente se sintiera incómoda con lo que significa la brecha salarial.

#11 CONVERS.O.S. – SON OF A MOTHER MERCADO MCCANN PARA TYC SPORTS ARGENTINA

La idea es contar ese sufrimiento que viven muchos padres, cuando sus hijos de hacen hinchas de otro club. Y nada peor que ese momento en que un hijo te grita un gol en la cara, sobre todo si lo hace junto a la madre que le dio todo, incluso su equipo de fútbol. Con la campaña, el canal busca poner el tema en boca de todos, brindándoles a los padres herramientas para fidelizar el sentimiento de sus hijos, invitándolos a seguir religiosamente la temporada de su equipo junto a ellos.

Film Print & Publishing

#12 THE HEART OF BRAZIL J. WALTER THOMPSON BRASIL PARA IAS BRASIL

Los Juegos Olímpicos de 2016 en Río son la oportunidad perfecta para usar la influencia de Ayrton Senna y motivar a los atletas brasileños que competirán por lograr una medalla en casa. Nadie se esforzó más que Senna para ganar en su país. Se convirtió esta fuerza de voluntad en un talismán: una pulsera inspirada en su casco clásico que debe darse a todos los atletas olímpicos y paralímpicos de Brasil.

Design Digital Craft Direct Entertainment Film Mobile Promo & Activation

#13 DON´T ENTER THERE DHÉLET Y&R LATAM PARA PUERTAS DE SEGURIDAD PENTÁGONO. ARGENTINA

Las puertas de seguridad Pentágono son imposibles de pasar. Para contar eso, fueron puestas en palabras y frases que representan “lugares” a los que no se debería entrar bajo ningún concepto.

Outdoor Print & Publishing

#14 LIFESAVER BACKPACK J. WALTER THOMPSON PARA CASA LUKER / LUKI COLOMBIA

Design Direct Health & Wellness Innovation Media Outdoor Product Design Promo & Activation

https://vimeo.com/jwtcol/lifesaverbackpack

Colombia es un país con cientos de ríos que son usados todos los días como vías de transporte por niños de comunidades selváticas que van a sus colegios en embarcaciones precarias y sin supervisión adulta. Luki, una famosa marca colombiana de snacks quería ayudar a evitar accidentes y al mismo tiempo educar sobre seguridad acuática. Para esto se creó “The Lifesaver Backpack”.

#15 A BOOK IN ONE SHOT J. WALTER THOMPSON PARA MASTER BLENDERS | CAFÉ PILÃO BRASIL

Pilão es el café más vendido en Brasil. Aunque se trata de una marca muy popular en Brasil, no está totalmente conectada al público más joven. “Un libro de una sola vez” es una serie de carteles hechos a partir de libros clásicos. Toda la campaña duró 10 días, justamente durante la época de exámenes. Los títulos se escribieron con tinta hecha de polvo de café, por lo que los carteles también olían a café.

Design Direct Film Outdoor

https://goo.gl/NYICTu

#16 UNWANTED PARENTS YOUNG & RUBICAM ARGENTINA PARA KOPELCO/GENTLEMAN ARGENTINA

Luego de años donde la comunicación de preservativos estuvo dominada por la prevención de enfermedades y el sexo seguro, Gentlemen aborda con humor un mensaje dirigido a un target específico de solteros que no tienen el ideal de la familia, un grupo q crece cada vez más.

Outdoor Print & Publishing

#17 COLOMBIA MAGIA SALVAJE SANCHO BBDO PARA ALMACENES ÉXITO INSTITUCIONAL COLOMBIA

Un proyecto de Almacenes Éxito, el retail más grande de Colombia, que a través de una película logró atraer al público, generando orgullo por el país, conciencia ecológica y al tiempo posicionarse como una marca sustentable. En dos meses se convirtió en la película colombiana más taquillera en la historia del país con 2.5 millones de asistentes.

Entertainment PR

https://vimeo.com/164140459

#18 ON-THE-FLY ADVERTISING J. WALTER THOMPSON PUERTO RICO PARA COMMONWEALTH OF PUERTO RICO / PUERTO RICO TOURISM COMPANY PUERTO RICO

Cyber Integrated PR Titanium

https://vimeo.com/167035898

La Compañía de Turismo de Puerto Rico convirtió sus cuentas de redes sociales en plataformas de publicidad en tiempo real. Como parte de un cambio estratégico global de las campañas de televisión de gran presupuesto a más esfuerzos de marketing directo rentables, el esfuerzo ha contribuido a hacer del turismo uno de los pocos sectores económicos en Puerto Rico que está creciendo.

#19 SECRET Y&R SÃO PAULO PARA BIC BRASIL

En la última prueba del año del Colegio Santo Amaro se desafió a los padres de los estudiantes de cuarto grado a que hicieran la misma prueba que sus hijos. Al final, se analizaron las mejores calificaciones. La película fue lanzada días antes del inicio de las clases. En la primera semana del año escolar, la sorpresa fue que varias escuelas de Brasil mostraron el spot para que sirviera de ejemplo a los padres de los alumnos.

Film

https://goo.gl/wyX9Pu

#20 GRILL IN PICTURE OGILVY & MATHER ARGENTINA PARA DIRECTV ARGENTINA

Se trata de una parrilla con una cámara que se conecta a un televisor vía wifi, para que a través del sistema Picture in Picture los consumidores puedan ver cómo va el asado mientras ven el partido. La parrilla se sorteó en las redes sociales de DIRECTV, donde los fans tenían que contar su peor experiencia con el asado y el fútbol. El video se hizo viral inmediatamente, haciendo que futboleros de todas partes comenzaran a reclamar por una Parri in Picture.

Cyber Design Direct Entertainment Media Outdoor Product Design Promo & Activation

https://goo.gl/MLmxmwv

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#21 AROUN THE WORLD IN A BACKPACK SANCHO BBDO PARA ACNUR COLOMBIA

En 2015 la situación de los refugiados y desplazados en el mundo llegó al astronómico número de 60 millones de personas. Para llevar el mensaje a quienes podrían difundir de manera efectiva el discurso de concientización del ACNUR (Alto comisionado de las Naciones Unidas para los refugiados) sobre los derechos de los pequeños en situación de desarraigo, se creó una “Mochila Viajera” conectada a Twitter, la cual fue capaz de recoger videos, elementos y cartas de solidaridad de líderes mundiales, celebridades y niños alrededor del mundo.

Direct PR Titanium

#22 COLOR MAPS J. WALTER THOMPSON PARA CONSORCIO COMEX MÉXICO

Cyber Digital Craft

México es un país lleno de colores. Incluso varias calles de todo el país llevan el nombre de un color. La idea creativa consistió en recoger algunas de esas calles, pintarlas con los diferentes tonos de su nombre original y esperar a que llegaran los “coches de Google”. Así se creó “Color Maps”, el primer catálogo de pintura real que puede ser visto a través de Google Street View.

#23 DONOR CARS J.WALTER THOMPSON BUENOS AIRES PARA CUCAIBA / UTMO ARGENTINA

Con la ayuda del desarmadero legal más grande de Argentina, se rescataron las partes que servían de autos a punto de ser compactados, y se les ofreció a compañías de taxi reparar sus autos averiados con los repuestos salvados de manera gratuita, con la condición de que circulen durante una semana sin cambiar el color original de sus “donantes”. Los taxis negros tuvieron capots, baúles y puertas de colores diferentes para generar curiosidad y llamar la atención de peatones y pasajeros, y concientizar sobre la problemática de la donación de órganos.

Direct Health & Wellness Media Outdoor Promo & Activation

https://youtu.be/wr9Tsm4ifZo

#24 A SPECIAL ATHLETE J. WALTER THOMPSON PUERTO RICO PARA PEPSICO / GATORADE PUERTO RICO

Gatorade decidió hacer un llamado contra la exclusión en los deportes. La marca ha querido enviar un mensaje poderoso para llamar la atención sobre este tema y reclutó a Sebastián como uno de sus atletas oficiales en Puerto Rico. Él es un joven nacido con tetraparesia espástica, la cual le ha limitado el control de sus extremidades. Excluido de la competencia en una carrera cuando tenía 15 años de edad, Sebastián se decidió organizar su propia carrera y a completar los 5 km por su cuenta.

Entertainment Health & Wellness Media Outdoor PR Promo & Activation

https://vimeo.com/163589678

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#25 SUPERCLÁSICO BBDO ARGENTINA PARA LAY´S MAXX, PEPSICO DE ARGENTINA

Por primera vez, una marca desarrolló una experiencia única para los amantes de los videojuegos: la transformación de ‘La Bombonera’, uno de los estadios de fútbol más emblemáticos del mundo, en el escenario para un videojuego que permitió ser parte de uno de los mayores eventos deportivos: “El Superclásico” Boca vs. River.

Media Outdoor Promo Titanium

https://vimeo.com/166966051

#26 THE LUCK OF BEING CHILEAN PROLAM Y&R CHILE PARA POLLA CHILENA DE BENEFICENCIA

Direct Entertainment Film Integrated PR Promo & Activation Titanium

https://youtu.be/iTUtSyVzuZ0

La marca necesitaba volver a estar en boca de todos y atraer a nuevos jugadores. Se hizo un sorteo único en el mundo, donde los chilenos participaban únicamente con el número de identidad nacional (DNI), transformándose en su propio “boleto de lotería”. Así nació “la suerte de ser chileno”, un sorteo donde por el solo hecho de ser chileno, la suerte los podía pasar a buscar.

#27 THE LAST MASK J. WALTER THOMPSON PARA FUNDACIÓN NATALIA PONCE DE LEÓN COLOMBIA

Colombia es el país con más ataques con ácido a mujeres, una realidad que era invisible, hasta el día en que se difundió el video de Natalia Ponce de León siendo atacada. La campaña se inició en una conferencia de prensa, en donde Natalia se quitó la máscara entregándosela a la prensa pidiéndoles que la usaran para que ningún otro colombiano tuviera que volver a hacerlo. Y la prensa lo hizo, iniciando un gigantesco movimiento de PR.

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https://vimeo.com/jwtcol/thelastmask

#28 LOVE CALL DE YOUNG & RUBICAM PARA LG ELECTRONICS/LG G5 PAÍS: ARGENTINA

La idea parte de que el teléfono es como una pareja que no podemos dejar y llevamos a todos lados. Por eso se lo asoció con el Día de los Enamorados y se desafió a la gente a que demuestre qué era capaz de hacer por el nuevo LG G5, la prueba más ácida que puede enfrentar una pareja en el mundo de hoy: cambiarse los teléfonos para navegarlos y ver sus contenidos, mails, fotos. Quienes se animaban a hacer la prueba se llevaban el nuevo LG G5 en el momento.

Direct Outdoor Promo & Activation

https://vimeo.com/165937361/79c45e657e

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#29 TASTE THE FEELING - EMPTY BOTTLES MERCADO MCCANN PARA THE COCA-COLA COMPANY – COCA-COLA WORLDWIDE

¿Hay algo mejor que una botella de Coca-Cola llena? ¡Sí! Una vacía. La idea fue hacer el primer anuncio de Coca-Cola en la que todas las botellas estén vacías. Históricamente, ha sido siempre narrado el disfrute de beber una Coca-Cola, mostrando el momento exacto en que la persona está bebiendo, pero en este comercial se mostró el instante después de beberla.

Film

#30 MUSIC TO YOUR EARS” J. WALTER THOMPSON PUERTO RICO PARA BANCO POPULAR DE PUERTO RICO / INSTITUCIONAL

Entertainment Entertainment for Music Media

https://vimeo.com/127618147

“Música para los oídos” es un programa de televisión de 30 minutos que se transmite semanalmente en el Canal de TV WIPR 6, el canal de televisión público de Puerto Rico. Es un noticiario completamente diferente donde solo se presentan noticias. Un presentador introduce cada cuento y un cantautor informa a través de una canción original de su autoría. Las historias se presentan en forma de un video musical, que muestra a los protagonistas de la buena noticia, que también son entrevistados durante el segmento del programa.

#31 DIVORCIOS J. WALTER THOMPSON BUENOS AIRES PARA CLARÍN / IECO ARGENTINA

En “Placard”, un hombre llega a su casa enojado aparentemente por haber descubierto a su mujer ocultándole a su amante. Sin embargo, lo que lo había enojado era un abrigo que a la chica le había costado una fortuna. En “Amante”, un hombre recibe un mensaje de texto a la noche. Lo lee disimuladamente pero su mujer, que dormía a su lado se da cuenta y le pregunta quien le manda mensajes a esa hora. Como inventando una excusa, el hombre le dice que es una mujer con la que se está acostando pero su esposa no le cree y sospecha que son mensajes del banco por un resumen impago de tarjeta de crédito. “El dinero es la principal causa de divorcios. Incluso sobre la infidelidad” es el lema de la campaña.

Film

Placard: https://goo.gl/RPdBHr Amante: https://goo.gl/AHk4EQ

#32 POLITIBOOKS PROLAM Y&R CHILE PARA EL CIUDADANO CHILE

Se trató de una edición limitada de 5 libros infantiles inspirados en escándalos políticos del país, para que los niños, el futuro de Chile, aprendan a ser buenos ciudadanos y no repitan los errores de los políticos si se convierten en líderes de la nación.

Design Glass Promo & Activation Print & Publishing

https://youtu.be/BEH9BceEu9M

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#33 TEST DRIVE FORD GOOD J. WALTER THOMPSON PARA TRAMONTINA BRASIL

Tramontina es una marca muy conocida por sus gamas de cuchillos y cubiertos, pero ofrece más de 18.000 productos diferentes. Uno de ellos es Trotter, un tractor cortacésped que muy pocas personas conocen y que es muy fácil y divertido de usar. El objetivo era juntar estas dos características para crear algo que, además de devolver la belleza a los parques, contribuyese, a aumentar las ventas del producto.

Design Direct Entertainment Media Outdoor PR Promo & Activation

https://youtu.be/H7u5AI-W-kI

#34 THE PREMIERE OF YOUR LIFE OGILVY & MATHER ARGENTINA PARA CINEMARK – CINEMARK XD ARGENTINA

Direct Entertainment Film Media Outdoor promo & Activation

https://goo.gl/A9vn9V

Cinemark sigue sumando a sus complejos nuevas salas XD que cuentan con pantalla gigante, sonido de última generación y butacas más grandes para que los espectadores vivan experiencias mucho más emocionantes. Con la excusa de haber ganado entradas para toda la familia, una pareja invitó a todos sus familiares y amigos a una función especial para sorprenderlos con la película más linda de todas: ver la ecografía en vivo, en pantalla gigante y con sonido de última generación del nuevo integrante de la familia.

#35 SR. TORONJO THE CELEBRITY PROJECT DE SANCHO BBDO COLOMBIA PARA POSTOBON

Sancho BBDO creó una celebridad, el cantante de reggaetón Sr. Toronjo, para lanzar una nueva bebida gaseosa con sabor a pomelo. El cantante sacó su primer demo, “Sácalo”, que llegó a las radios del país y al lanzar el segundo, “¿Quién soy yo?” comenzaron a aparecer entrevistas, conciertos, así como seguidores y enemigos en redes sociales. Entonces fue el momento de revelar el producto que se escondía detrás.

Direct Entertainment for Music Radio Integrated Media PR Promo & Activation

https://vimeo.com/166228386

#36 SUNNY PUERTO RICO JACKPOT J. WALTER THOMPSON PUERTO RICO PARA COMMONWEALTH OF PUERTO RICO / PUERTO RICO TOURISM COMPANY PUERTO RICO

Durante el invierno pasado Puerto Rico lanzó una lotería muy singular, en la que en vez de llenar un papelito, personas escribieron sus números en la nieve. Para jugar, la gente fue a una aplicación móvil, dibujaron sus números en la nieve y le tomaron una foto. Luego compartieron sus números en las redes sociales.

Cyber Direct Media Promo & Activation

https://vimeo.com/163589692

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#37 PEPSI CHALLENGE BBDO ARGENTINA PARA PEPSI, DE PEPSICO DE ARGENTINA

Durante 2015, Pepsi lanzó la campaña global “Pepsi Challenge”, con el objetivo de desafiar a sus consumidores a romper con su rutina. En Argentina se le dio un giro local, instando a la gente a hacer cosas bajo el mensaje “Si tú lo haces, Pepsi lo hará”.

Cyber Media PR Promo

https://vimeo.com/166939603

#38 THE 2ND SCOREBOARD DE J. WALTER THOMPSON COSTA RICA PARA TELETICA, INAMU, FEDEFUTBOL COSTA RICA

Creative Data Direct Film Glass Media PR

https://vimeo.com/jwtcostarica/ thesecondscoreboard

El Instituto Nacional de la Mujer de Costa Rica muestra informes del aumento de la violencia doméstica en un 690% durante los partidos de fútbol, debido al estrés y la ingesta de alcohol. Para hacer frente a esta terrible estadística, el instituto se asoció con el canal de deportes Teletica y la Federación de Fútbol de Costa Rica. Durante las transmisiones, al lado del marcador, se mostraba otro panel con las estadísticas de denuncias de violencia de género en tiempo real.

#39 SERIOUSLY, HAVE A BREAK J. WALTER THOMPSON PARA NESTLÉ | KITKAT CHUNKY BRASIL

En diferentes lugares de la ciudad, se instalaron carteles interactivos conectados entre sí para promover momentos divertidos de respiro entre personas que no se conocían. Dichas personas podían desafiar a las otras en un juego con una única regla: si te ríes, pierdes. Si no te ríes, ganas una barra del nuevo KitKat Chunky. Así, se desarrolló un sistema de reconocimiento facial para detectar quién se reía.

Cyber Direct Entertaiment Outdoor Promo & Activation

https://youtu.be/oi1yd2nniVk

#40 FABOGESIC J. WALTER THOMPSON BUENOS AIRES PARA SAVANT / FABOGESIC ARGENTINA

En “Mudanza”, se muestra a dos amigos, un nene y una nena, que se separan debido a una mudanza. El momento de dolor se alarga mucho más de lo necesario. En “Pareja”, se ve el momento exacto en que una pareja se separa. Él, sin ningún tipo de delicadeza, la deja. Ella inmediatamente quiere bajar del auto, pero razones de fuerza mayor no se lo permiten. La situación se alarga más de lo deseado.

Film

Pareja: https://youtu.be/Q_O0gb3_uVw Mudanza: https://youtu.be/LRLPbu9GeR4

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#41 BORDERS OGILVY & MATHER MEXICO PARA AEROMEXICO MÉXICO

Como parte de una campaña institucional de la marca, AeroMéxico se basó en un tema candente para llamar la atención de los consumidores. En épocas donde los líderes políticos llaman a construir muros, AeroMéxico se posicionó en contra de las fronteras entre países que separan a las personas.

Film

#42 “WHO” Y&R SÃO PAULO PARA COLGATE PALMOLIVE BRASIL

Outdoor Print & Publishing

La campaña “¿Who bites who?” retrata con humor y sencillez el problema de los que tienen dientes sensibles: los que más sufren, ¿los dientes sensibles o comida masticada? Colores fuertes y líneas sencillas amplifican el impacto visual de las piezas e incrementan lo didáctico de la campaña.

#43 “MOMENTS” MERCADO MCCANN PARA TYC SPORTS ARGENTINA

Como uno de los canales deportivos más importantes de Argentina, había que demostrar que TYC Sports realmente sabe cómo sienten los argentinos el deporte y la pasión que este despierta en ellos. No importa si se trata de un minuto de tiempo extra en el fútbol, tres segundos por jugarse en el basquet o la última vuelta en una carrera de coches, la pasión hace que ese momento no tenga fin. Ese momento especial en el deporte es el que se representa en esta gráfica.

Outdoor Print & Publishing

#44 BLACK BARS DONATION J. WALTER THOMPSON BRASIL PARA ATADOS BRASIL

Uno de cada seis videos de YouTube está sustentada por las barras negras en ambos lados. En este marco, el caso se basó en conseguir que los usuarios donaran esas barras negras a los costados convirtiéndolas en oportunidades de publicidad para las ONG.

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#45 CONVERS.O.S. MERCADO MCCANN PARA TYC SPORTS ARGENTINA

A través de testimonios desgarradores, padres de todo el mundo cuentan el dolor que se siente que le cambien al hijo de club y se convierta en un chico converso. Con la campaña, el canal busca poner el tema en boca de todos, brindándole a los padres herramientas para fidelizar el sentimiento de sus hijos, invitándolos a seguir religiosamente la temporada de su equipo junto a ellos.

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“Estoy convencido de que las mejores campañas se consiguen cuando un cliente y una agencia trabajan muy juntos y por mucho tiempo”, opinó Del Campo.

E N T R E V I S TA C O N U N O D E L O S L Í D E R E S C R E AT I V O S L AT I N O S M Á S R E C O N O C I D O S D E L M U N D O

ABLO DEL CAMPO: “ESPERO HABER HONRADO LA CAMISETA” Por Jorge Martínez, Pancho Dondo y Laura Monnanni

ablo del Campo comenzó su carrera como redactor en Casares Grey, Lautrec Saatchi & Saatchi y Young & Rubicam. En el año 2000 fundó en Buenos Aires Del Campo Saatchi & Saatchi, que en 2012 se expandió también a España. Hace dos años pasó a liderar la creatividad de más de 140 oficinas de Saatchi & Saatchi en 76 países. Tras dos años como director creativo global de la red en la que desarrolló la mayor parte de su carrera, Del Campo decidió tomarse un “descanso necesario” de un año hablando maravillas de la actividad que lo hizo crecer: “Amo la publicidad”. Robert Senior, CEO global de Saatchi & Saatchi, opinó: “Pablo es una fuente de inspiración y consejo y ha sido un placer trabajar con él, no solo para mí sino para miles de brillantes creativos en nuestra red”. Su partida se produjo en el marco de una gran reestructuración dentro del holding Publicis, que en muchos de sus mercados unificó a sus agencias de publicidad y medios bajo la nueva unidad Publicis One (ver nota aparte). Con su futuro profesional inmediato aún indefinido, el creativo conversó en exclusiva con Adlatina sobre su decisión de dejar la red, sus deseos e inquietudes y su balance de los primeros 27 años de su carrera.

“Personalmente me pareció que era bueno, empezando mi tercer año como director global, hacer una pausa, porque la verdad que la necesito”, explicó Del Campo, que forma parte de la red desde que ingresó a Lautrec Saatchi & Saatchi en 1996. Del Campo fue también director creativo regional de la red en Latinoamérica y miembro del board creativo mundial, y en marzo de 2014 fue nombrado director creativo global. “Tuve diferentes puestos, cada vez más globales —relató—. Muy excitantes, muy movilizantes, pero al mismo tiempo de mucha adrenalina y vértigo. Vértigo del bueno, eso sí”. El creativo argentino explicó que un período sabático le permitirá replantear su carrera profesional y volver a conectarse con los aspectos que más lo atraen de la publicidad. “Estos cargos, que son tan intensos, a veces hacen que uno pierda el foco en el trabajo, en el hecho de sentarse a pensar con un equipo o desarrollar un proyecto específico”, contó. Agregó que llegó a estas conclusiones trabajando estrechamente con Kevin Roberts, quien cariñosamente suele llamarlo “gitano de la publicidad”. “Para mí la publicidad siempre fue algo tan artístico como hacer una película, escribir un libro, componer una canción o dirigir una obra de teatro, y siempre estuvo súper asociada al mundo del entreteni-

miento”, sostuvo Del Campo, haciendo referencia al lema de Bob Isherwood “ideas bigger tan ads”. “Yo necesito que mi carrera sea un hobby, que sea algo que me encante hacer”, expresó. Del Campo comentó que aún no ha decidido sus próximos pasos, y que no descarta un futuro relacionado con Saatchi & Saatchi. “De lo que no tengo dudas es de que amo la publicidad, y justamente por eso es que la apertura actual de la industria, que está en un momento fantástico, me vino como anillo al dedo, porque es lo que yo más disfruto —manifestó—. A mí me gusta mucho estar con las manos en la masa, seguir el proceso de trabajo. Cuando me pienso en el futuro, me imagino mucho más involucrado con los proyectos”. El porvenir también es incierto para las dos agencias que llevan su nombre. Del Campo especificó que ya había dejado sus responsabilidades ejecutivas en ellas al asumir su cargo global en Saatchi & Saatchi, y que durante este tiempo tuvo, a su pesar, poco contacto con la oficina de Buenos Aires (fundada en el año 2000 y hoy dirigida creativamente por Ariel Serkin, Juan Pablo Lufrano y Rafael Santamarina) y la de Madrid (comandada, desde su apertura en 2012, por Mariano Serkin y Maxi Itzkoff). “Sin embargo creo que están haciendo el mejor trabajo de Saatchi 119

“P A R A M Í L A P U B L I C I D A D S I E M P R E F U E A L G O T A N A R T Í S T I C O C O M O H A C E R U N A P E L Í C U L A, E S C R I B I R U N L I B R O, C O M P O N E R U N A C A N C I Ó N O D I R I G I R U N A O B R A D E T E A T R O, Y S I E M P R E E S T U V O S Ú P E R A S O C I A D A A L M U N D O D E L E N T R E T E N I M I E N T O. Y O N E C E S I T O Q U E M I C A R R E R A S E A U N H O B B Y, Q U E S E A A L G O Q U E M E E N C A N T E H A C E R”

& Saatchi, si pienso en lo que tenemos en 2016 —afirmó—. Las dos operaciones tienen la créme de la créme, en talento y en producción creativa concreta: hoy es lo mejor de la red. Eso está y perdurará”. A lo largo de su conversación con Adlatina, Del Campo hizo hincapié en la afinidad y el orgullo que siente por la publicidad argentina y la iberoamericana. “Siempre fueron los creativos con los que mejor me entendí. Es natural, porque con ellos tengo maneras en común de trabajar, me entiendo en un abrir y cerrar de ojos porque tenemos visiones más parecidas”, contó. Con respecto a su país natal, sostuvo: “La Argentina es un mercado espectacular. Lo que tiene de genial es que si hay tanto talento es porque a la gente le encanta la comunicación publicitaria —destacó, y añadió—: Me haría muy feliz reenfocarme en lo más artístico que tiene la publicidad, y ahí la Argentina tiene para mí un peso muy importante”.

El desarrollo de ese mercado es el eje principal en el balance que hace Del Campo sobre su carrera de 27 años, que comenzó en 1989 como redactor en Casares Grey. El ejecutivo destacó la labor de la generación que en la década del 90 llevó la publicidad argentina al mundo: “Pensar que la Argentina es uno de los cinco países más importantes del mundo en materia de creatividad publicitaria para mí es espectacular. La performance creativa del país es desproporcionada con respecto a su industria publicitaria”. La afirmación del creativo argentino, que puede resultar exagerada, se sustenta en datos estadísticos: los únicos cinco países del mundo que en las 17 ediciones del Gunn Report (desde 1999 hasta 2015) estuvieron entre los diez más premiados son Alemania, la Argentina, Brasil, los Estados Unidos e Inglaterra. “Me siento recontra parte de eso, me siento recontra orgulloso, ya sea por lo que logramos todos y por lo que espe-

cíficamente logró Del Campo Saatchi & Saatchi en estos últimos 16 años —agregó, y subrayó la presencia de argentinos en puestos clave de todo el mundo—. Eso para mí es lo más importante de todo”. Con respecto a la situación actual de la publicidad, afirmó: “Es un gran momento de la industria. Es cierto que también puede ser muy angustiante para un creativo la sensación de que no hay límites, de que uno tiene diez millones de posibilidades diferentes. Pero es apasionante la libertad con que uno cuenta hoy”. Por otro lado sostuvo: “En estos tiempos todo está tomando dimensiones tan grandes que a veces es difícil establecer el partnership entre la agencia y el cliente”. En ese sentido, subrayó la ventaja de crear vínculos duraderos: “Estoy convencido de que las mejores campañas se consiguen cuando un cliente y una agencia trabajan muy cerca, muy juntos y por mucho tiempo”, afirmó. Habló de los comienzos de su carrera, cuando privilegió quedarse en un mismo puesto en una misma agencia para conocer a fondo a sus clientes y poder trabajar mejor con ellos. “Uno puede pensar que eso es romántico, pero lo romántico puede ser sumamente eficiente y efectivo”, agregó. Como cierre, Del Campo encaró su descanso con entusiasmo y con palabras afectuosas hacia Saatchi & Saatchi. “Tuve el privilegio de trabajar en una red que siempre tuvo un gran legado: ya a partir de los hermanos —con quienes no trabajé personalmente, pero de quienes uno sabe mucho—, pasando por Bob Isherwood, por Kevin Roberts y, en los últimos tiempos, por Robert Senior — agradeció, y remató—: Lo que espero es haber honrado la camiseta y dejado un aporte para que esto pueda seguir creciendo y desarrollándose”.

El ceo de Havas Group México, Sylvain Chevalier, asegura que el esquema adoptado de Havas Village les permite “garantizar una oferta eficiente” bajo una “visión holística”. Asegura que en el ámbito de medios han ganado 26 cuentas en el último año, entre las que se encuentran Jumex, Cinepolis, GEPP y Calimax. Y opina que temas como Big data, Smart TV y ad-blockings serán titulares relevantes en los próximos años.

“T

rabajar en una industria en un cambio constante, que opera soluciones en tiempo real, implica un esfuerzo que debe ir igualmente en alta velocidad. Sentir esa adrenalina y reto continuo me apasiona”, asegura Sylvain Chevalier, ceo de Havas Group México. Asimismo, se muestra orgulloso de liderar un grupo con unidades de negocio multidisciplinarias conformado por personas con perfiles totalmente distintos. Con respecto al presente del grupo, considera que uno de los cambios relevantes que han hecho tiene que ver con modificar el paradigma de planeación por tipo de medio a plataforma. Asimismo, la digitalización de los perfiles dentro de la agencia y la respectiva digitalización de la oferta a clientes son cambios fundamentales en su opinión. “Con el nuevo ecosistema Havas Village, somos un grupo que integra todas las especialidades con una clara diferencia de servicio y bajo un mismo P&L. La ventaja de este esquema es que permite garantizar una oferta eficiente, bajo una visión holística. Para nosotros, las soluciones digitales no son una vertical y somos el único grupo que integra por completo digital en todas sus especialidades. Debido a nuestra nueva estructura, nuestros KPIs van más allá de media y se corresponden con los objetivos de negocio que tienen nuestros clientes”, especifica Chevalier. En este marco, menciona los hechos más relevantes del grupo en los últimos años y dice: La conformación del Havas Village como un ecosistema multidisciplinario,

con un centro de operaciones con oficina compartida. “Esto genera eficiencias en términos de servicios de back-office y fomenta un espíritu de mayor colaboración al trabajar de cerca y en conjunto entre unidades de negocio”. Segundo, la digitalización de la oferta en todas las especialidades. Tercero, la reorganización de los equipos de planeación y compra de medios a equipos especializados por plataforma. “Es decir, en lugar de tener especialistas por ejemplo en televisión, tenemos un grupo especializado para video sin importar si se trata de soluciones con un spot en tv abierta, tv de paga, un video para cine o un video para digital”, explica. Cuarto, el fortalecimiento de una oferta diferenciada con unidades especializadas dentro de Havas Village como: Socialyse (redes sociales), User Experience (UX), Producción, Havas PR (relaciones públicas), Havas Health (comunicación para el sector saludo), Havas World Wide (agencia creativa), Mobext (mobile), complementando las soluciones que se ofrecen a los clientes. Quinto: la incorporación de clientes como L’Oreal y GEPP, que demandan soluciones de última generación y mantienen a los equipos en un constante reto. Actualmente, la cartera de clientes del grupo se conforma por Grupo Danone, AXA, Puig, Pizza Hut, KFC, Fly Emirates, Aspel, Liverpool, L’Oreal, Dish, Grisi, Office Depot, Volaris, IAVE, Sección Amarilla, Nike, La Costeña, Jumex, Sabormex, Grupo Financiero Banorte-IXE, Louis Vuitton Moet Henessy, Reckitt Benckiser, Zuko, Dormi-

AGENCIA DE MEDIOS DESTACADA: HAVAS MÉXICO

SER EXPERIENCE, PRODUCCIÓN IN-HOUSE Y PR, LAS APUESTAS DE HAVAS

mundo, Profuturo, Cinepolis, GNP, Alen, ITESM, HEB, Ferrero, Campari, Lowes, CEMEX, Las Alitas, Panini, Tajín, Mabesa, Huevos Tehuacán, Hyundai, Rayados, Seven, Keken (para Havas Media). Y GEPP, Novotel, IFAL, Freenet, Phillips, Rotoplas, Gas Natural, Ceys, Tiendas extra, Náutica, Pepe Jeans, Editorial Planeta, Sony BMS, Publimetro, Penzoil, Alpura, Koblenz, Natura, PISA, Monex, Alsea, Lenovo, LG, Pinsa, Tetra, Quaker State, Coty, Goodyear, Banco Sabadell (en Arena Media). Mientras que el board del grupo lo integran Chevalier como CEO de Havas México; Marina Gunthjer como head of middle office; Sebastien Leblanc como head of back office; Jezer Alarcón en calidad de head de Havas Creative; Sandra Zerda, directora general de Havas Media Santa Fe; Alma Villa, directora general de Havas Media Regiones y Tonatiuh Hernández, director general de Arena Media. INDUSTRIA Y OBJETIVOS

“La inversión publicitaria en México cerró en el 2015 en el orden de los 68 millones de pesos, lo que representa un crecimiento moderado de cerca del 2%”, comenta Chevalier. Y agrega: “En términos de mix de medios, el video sigue siendo preponderante con un 62% del share, audio mantiene un 8% y publishing off y on tienen 15% cada uno. Cabe destacar que video continúa con el mayor share of investment, destacando el crecimiento en su versión ON. Por otro lado, mobile, es el impulsor del crecimiento en online video, y un factor clave en Social. De esta manera, la inversión en los

Chevalier: “La inversión en los medios online sigue y seguirá dirigiendo la trayectoria de la inversión publicitaria”.

medios online sigue y seguirá dirigiendo la trayectoria de la inversión publicitaria. En lo relativo a la inversión publicitaria por sectores, únicamente Telecom y automotriz han reflejado indicadores positivos de inversión en medios off-line”. -¿Cuáles cree que serán los temas más importantes que deberá manejar la industria este año? -Titulares relevantes tienen que ver con el Big data, Smart TV y los ad-blockings lo que nos lleva a la necesidad de fortalecer la relevancia de los contenidos y supone nuevos retos en términos de medición de audiencias, y la importancia de las redes sociales.

Adicionalmente, es interesante destacar algunos cambios estructurales en el consumo de medios, lo que determina el switcheo de inversión. -¿Qué objetivos tienen en el grupo para este año? -La consolidación de la planeación y compra de medios bajo la perspectiva de plataformas que iniciamos en 2015 es uno de nuestros principales objetivos en este 2016. Asimismo el fortalecimiento de nuestra oferta especializada con el lanzamiento de las unidades de user experience, producción in-house y Havas PR son parte de nuestras apuestas y objetivos para el 2016. 123

Colombia Especial

D I R E C T O R I O

GEOMETRY GLOBAL

DIRECCIÓN Calle 100 7A-81 Piso 1 y 2 TELÉFONO (571) 746-2727 E-MAIL xavier.serrano@geometry.com WEB SITE https://www.facebook.com/GeometryGlobalWPP INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2014 STAFF DIRECTIVO Xavier Serrano - CEO CANTIDAD DE PERSONAL De 201 a 500 empleados SOCIO INTERNACIONAL WPP OTROS SERVICIOS Experiential marketing, shopper marketing, trade marketing, relationship marketing, digital activation. CLIENTES Claro, Diageo, Coca-Cola, BAT, Universidad de los Andes, Twitter, GE, Samsung, Ministerio de Ambiente, Grupo AVAL, Fogón, HBO, Adidas, Heineken (Chico), Vype, Carvajal. PREMIOS OBTENIDOS WPPed Cream, JAY CHIAT, Epica, WPPed, Art Directors Club, Effie, One Show, D&AD, FIAP, Jade, Epica, El Sol, Cannes Lions, Clio Awards, El Ojo de Iberoamérica, Global Client Awards, London, El Dorado, Lápiz de Acero, Wave.

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HAVAS

DIRECCIÓN Carrera 7 # 71.21, Bogotá Carrera 43E # 9-10, Medellín TELÉFONO Bogotá: (571) 3173010 Medellín: (57 4) 2687644 E-MAIL lina.rivero@havasmg.com WEB SITE http://havasmediagroup.co/ http://www.havasworldwide.co/ STAFF DIRECTIVO Ignacio Iglesias - CEO Havas Colombia & Central Latam Socorro Jaramillo - Presidenta Havas Worldwide Colombia CANTIDAD DE PERSONAL 300 SOCIO INTERNACIONAL Havas OTROS SERVICIOS Agencia de comunicación CLIENTES Media: Claro, SabMiller – Bavaria, Danone, Telefónica, Renault. Creatividad: Familia, Haceb, Centro Chía, Frisby, ICBF. Digital: Fanta, Cuatro / Coca Cola, Liga Águila, Universal Music. Contenido: Liga Águila, Claro, SabMiller – Bavaria. PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media Latam, Effie Colombia, FIP, Internationalist of Media Award.

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J. WALTER THOMPSON

DIRECCIÓN Calle 97 No. 11b 17 piso 7

OTROS SERVICIOS Agencia de Publicidad

TELÉFONO (571) 744-1620

CLIENTES Claro, Banco Caja Social, Colmena Seguros, Hero, Ford Motor, Alcaldía de Bogotá, Nestlé, Abbott, Edgewell, Bayer, Manantial, Presidencia de la Republica, Ministerio de Educación.

E-MAIL jwt.colombia@jwt.com WEB SITE www.jwt.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 1994 STAFF DIRECTIVO Juan Pablo Rocha - CEO Adriana Pineda - VP de Planeación Angélica Escrucería - VP Servicio al Cliente Rodolfo Borrell - VP Creativo Ludim Cubides - VP Financiero CANTIDAD DE PERSONAL 300 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA ANDA UCEP Cámara de Comercio Americana Cámara de Comercio Británica Cámara de Comercio de Bogotá

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PREMIOS OBTENIDOS El Sol, Cannes Lions, Clio Awards, El Dorado, El Ojo de Iberoamérica.

LEO BURNETT

DIRECCIÓN Cra 13 No. 89-59 TELÉFONO (571) 628-5959 E-MAIL info@col-leoburnett.com WEB SITE http://www.col-leoburnett.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 1935 STAFF DIRECTIVO Olga Lucia Villegas - CEO Christine Saouda - Vicepresidente de servicio al cliente Juan David Franco - Vicepresidente de planeación Mauricio Sarmiento - Vicepresidente Creativo Herberth Monterroso - Director General Creativo Diego Ortíz - Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 170 SOCIO INTERNACIONAL Publicis Groupe / Publicis One.

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CLIENTES Banco Davivienda, Seguros Bolívar, Fundación Bolivar-Davivienda, Directv, Kellogg´s, McDonald´s, P&G, Coca-Cola, Sab Miller, Philip Morris International, World Kitchen, Cine Colombia, Merck, Falabella, Liga Cancer Bogotá, Cruz Roja Colombiana y Special Olympics. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, D&AD, One Show, London Festival, Clio Awards, New York Festival, El Sol, El Ojo de Iberoamérica, Fiap, El Dorado.

MCCANN

DIRECCIÓN Bogotá: Calle 96 No. 13A -21/33 Medellín: Carrera 43 A No 19-17 Edificio Block Empresarial El Poblado Cali: Calle 64 N No 5B-146 oficina 108

CANTIDAD DE PERSONAL 362

TELÉFONO Bogotá: 6464141 Medellín: 6040074 ext. 4101 Cali: 24852412 ext. 8212

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP AMCHAM

E-MAIL contacto@mccann.com.co WEB SITE www.mccann.com.co INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 1945 STAFF DIRECTIVO Alvaro José Fuentes - CEO Luis Eduardo Cedeño - Vicepresidente Financiero y Administrativo Samuel Estrada - Vicepresidente Creativo/Gerente General Josué González - Director de Innovación Digital Andrés Jimenez/Catalina Sánchez - Business Managers Alejandro Bermudez/Juan Carlos Palma - Directores Generales Creativos Eduard Reinoso - Director IT Geovanna Nassar - Gerente General de Momentum Nicolás Ortega - Director de Planeación Mario Prieto - Director de Producción

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SOCIO INTERNACIONAL Sucursal de Sociedad Extranjera

OTROS SERVICIOS Servicios integrados de comunicaciones de mercadeo. CLIENTES Adidas, American Airlines, Asociación Colombiana de Minería, Banco de Bogotá, Banco Popular, Banco Av. Villas, Banco de Occidente, Bimbo de Colombia, Cámara de Comercio de Cali, Carvajal, Coca-Cola Femsa, Colchones Spring, Compañía de Galletas Noel, Constructor, Disney, Empresas Públicas de Medellín ESP, Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá. ETB, Exxon Mobil, Fedepanela, General Motors Colmotores, Glaxo Smith Kline, Grupo Antioqueño de Apuestas GANA, Grupo Aval, Homecenter, Jerónimo Martins Colombia, L´Oreal de Colombia, LATAM Airlines, Mastercard, Mastercard Internacional, Mondelez Cam - Kraft Foods, Nestlé, Nestlé CPW, Organización Terpel, Pernod Ricard, Policía Nacional de Colombia, Procolombia, Ripley, Rimax, Samsung, Servicios Postales Nacionales 4-72, SURA, Suramericana de Seguros, The Coca-Cola Company. PREMIOS OBTENIDOS New York Festivals, Clio Awards, Effie Awards, Premios Nova de Publicidad, FIAP, Ojo de Iberoamérica, FIP, Young Lions, Cannes Lion, Wave, El Sol, El Dorado, The Webby Awards, The One Show.

MULLENLOWE SSP3

DIRECCIÓN Carrera 9#79ª-19 TELÉFONO (571) 605-8000 WEB SITE www.mullenlowessp3.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 1996 STAFF DIRECTIVO Francisco Samper - Presidente Jose Miguel Sokoloff - Chief Creative Officer Rafael de Guzmán - Chief Operating Officer Juan Carlos Peña - Presidente BEAT Juan Pablo Garcia - Director Servicio a Cliente Junaita Delgado - Directora Servicio a Cliente Marialejandra Urbina - Directora de Planning Carlos Andres Rodriguez - Executive Creative Director Jaime Duque - Creative Director CANTIDAD DE PERSONAL 280 SOCIO INTERNACIONAL MullenLowe Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP

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CLIENTES Bavaria/SAP Miller, Colsubsidio, Arturo Calle, Unilever, Helm Bank / Banco Corpbanca, Lenovo, Centro Comercial Andino, Ministerio de Defensa Nacional, Yupi, Discovery Networks, Oficina del Alto Comisionado para la Paz, Fundación Cardio Infantil, Museo Nacional, Fundación Scholas. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, D&AD, Clio Awards, NYF, LIA, Effie Awards, FIAP, El Ojo de Iberoamérica, ANDYS, EPICA.

OGILVY & MATHER

DIRECCIÓN Cra 13 94A-26 TELÉFONO (571) 651-6363 WEB SITE www.ogilvy.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1971 STAFF DIRECTIVO Mauricio Barriga - Presidente/CEO John Raúl Forero - Vicepresidente Creativo Edgar Morales - Director Financiero Juan Pablo Alvarez/ Mauricio Guerrero - Directores Generales Creativos Felipe Afanador - General Manager Alvaro Melendez - Director Planeación CANTIDAD DE PERSONAL 200 SOCIO INTERNACIONAL WPP CLIENTES Claro, Nestlé, KFC, Carulla, Kimberly-Clark, Coca-Cola, Pfizer, Colombina, Dunkin Donuts, Porvenir, Kia, Tetra Pak, Allianz, CESA, Canon, Henkel. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, London, Clio Awards, One Show, D&AD, Ojo de Iberoamérica, El Sol, El Dorado, Effie.

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PUBLICIS

DIRECCIÓN Carrera 13 No. 89-59 TELÉFONO (571) 6285959 E-MAIL jacobo.alvarez@publiciscolombia.com WEB SITE www.publiciscolombia.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Jacobo Álvarez – Managing Director Camilo Carvajal – Director General Creativo Rodrigo Tarquino – Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 30 SOCIO INTERNACIONAL Publicis WW ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP ANDA CLIENTES Renault, Nestlé de Colombia, Nestlé Purina, Groupe SEB, Sanofi, Diners Club, MAMBO, Cirec, Parmalat. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, One Show, D&AD, NY Festivals, Ojo de Iberoamérica, FIAP, El Sol, Festival El Dorado.

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E-MAIL Juanita.barrios@grey.com WEB SITE http://grey.com/colombia INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2000 STAFF DIRECTIVO Jorge Serrano – Presidente Diego Beltrán – VP Cuentas Diego Plazas – VP Planning Sebastián Mallarino – VP Creativo Liliana Bedoya - CFO CANTIDAD DE PERSONAL 111 SOCIO INTERNACIONAL Grey, Holding WPP. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA UCEP IAB Colombia

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PREMIOS OBTENIDOS Warc, Effie Indiex, Effie Awards.

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DIRECCIÓN Carrera 11ª#93B-30

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E-MAIL info.colombia@yr.com WEB SITE https://www.yrcolombia.com/ INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1993 STAFF DIRECTIVO Vicente DeArteaga - CEO Luis Fernando Dugand - VP Strategy Tito Chamorro - VP Creativo Ernesto Gutierrez - CFO Camilo Mutis - Gerente General Y&R Cali Marcela Jiménez - Gerente LabStore Colombia Silvia Arboleda - Gerente LabStore Bogotá CANTIDAD DE PERSONAL 200 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Ucep

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PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, D&AD, Ojo de Iberoamérica, One Show, London Festival, Effie.

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DIRECCIÓN Calle 98 22-64 Oficina 616-617 Bogotá TELÉFONO (571) 745-4523 E-MAIL HectorFabian.Bula@dentsuaegis.com WEB SITE www.dentsuaegisnetwork.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Mayo de 2012 STAFF DIRECTIVO Hector Fabian Bula - CEO CANTIDAD DE PERSONAL 70 SOCIO INTERNACIONAL Carat, Dentsu, Vizeum, iProspect, Isobar, mcgarrybowen, MKTG, Data2Decisions. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA ACIM OTROS SERVICIOS Agencia de medios, econométrico.

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DIRECCIÓN Cra 19 N 89 – 21 Piso 6, Edificio GroupM TELÉFONO (571) 317-5030 E-MAIL paulina.parra@mediacom.com WEB SITE www.mediacom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 STAFF DIRECTIVO Paulina Parra Contreras – CEO Joanna Safi – Digital Director Jose William Betancur - Trading & Buying Director Milena Moncaleano - Insights & Analytics Director - Business Science Leonardo Vargas - Strategy & Service Director CANTIDAD DE PERSONAL 115 SOCIO INTERNACIONAL GroupM - WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA IABColombia UCEP

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OTROS SERVICIOS Digitales (programmatic, performance, e-commerce, web analytics, tecnología -investigación, tracking & reporting-, data management); Inteligencia y Análisis (investigación de mercados, targeting y entendimiento del consumidor, análisis y recopilación de información a través de fuentes secundarias, análisis de consumo de medios y categorías en target específicos); Media Beyond Advertising (social media, branded content, estrategia de contenidos, gestión de influenciadores, experiencias). CLIENTES AIG, Aldor, Allianz, Alquería, Autonal, Banco Agrario, Bayer, Centro Mayor, Dell, Dicorp, Dunkin Donuts, Ecopetrol, Empresa de Energía de Bogotá, Freightliner, Heel, Henkel, Huawei, Invias, Lafayette, Manuelita, Mars, Mazda, Mercedes-Benz, Merck, MinCultura, Olimpica, Ramo, Shell, Siemens, Sony Electronics, Sony Mobile, Universidad Central, Universidad del Rosario. PREMIOS OBTENIDOS FOMLA, Revista P&M, Effie Awards, Cannes Lions.

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DIRECCIÓN Carrera 14 93B-45 TELÉFONO (571) 2573111 E-MAIL camilo.rios@col-resources.com WEB SITE http://mediavestusa.smvgroup.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2002 STAFF DIRECTIVO Benjamín Gómez – CEO Mónica Gómez - Managing Director Marcela Molina - Servicio al Cliente Ariel Rodriguez - Director Reaserch / Analytics Christian Gómez - Director LiquidThread Juan Monroy - Director Planeación y Estrategia CANTIDAD DE PERSONAL 40 SOCIO INTERNACIONAL Shareholders: Publicis Groupe Holdings (94,8800), Compart Holdings (1,2800), Arebe Holdings (1,2800), Carlos Urrutia (1,2800), Carlos Umaña (1,2800).

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OTROS SERVICIOS Nuestra agencia cuenta con expertos en el área de research, insights y estrategia, planeación, compra de medios, activaciones y contenido estratégico, creatividad y producción (branded entertainment). CLIENTES Homecenter, Falabella, Banco Falabella, Viajes Falabella, Seguros Falabella, Mall Plaza, Mead Johnson Nutrition, Subway, Corona, Universidad Javeriana, Payless, Derco, Belcorp, Bimbo, Universidad Javeriana, Derco, Payless Shoes, Reforestación y Parques, EMI, entre otros. PREMIOS OBTENIDOS Revista P&M.

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DIRECCIÓN Cra 14 N° 93B 32 oficina 201 TELÉFONO (571) 2573111 EMAIL camilo.rios@col-resources.com WEB SITE www.col-starcom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2002 STAFF DIRECTIVO Benjamín Gómez - CEO Marcela Molina - Servicio al Cliente Milena Sabogal - Bussines Integrator Christian Cardona - Director Digital Katherine Suarez - Directora de OOH Christian Gómez - Director LiquidThread Juan Monroy - Director HES CANTIDAD DE PERSONAL 120 SOCIO INTERNACIONAL Shareholders: Publicis Groupe Holdings (94,8800), Compart Holdings (1,2800), Arebe Holdings (1,2800), Carlos Urrutia, (1,2800) y Carlos Umaña (1,2800).

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OTROS SERVICIOS Research, insights y estrategia, planeación, compra de medios, activaciones y contenido estratégico, creatividad y producción (branded entertainment). CLIENTES Coca-Cola, P&G, Mondelez, Jumbo, Kellogg’s, Davivienda, Seguros Bolívar, Samsung, Bridgestone, Visa, Cencosud, entre otros. PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media, Media Innovation Award, The Internationalist Media Visioners, One Awards, Mupi Eucol Awards y Revista P&M.

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DIRECCIÓN Cra 10 # 97ª 13 TELÉFONO (571) 745-6866 E-MAIL carlos.lopez@zenithoptimedia.com.co WEB SITE zenithoptimedia.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Febrero de 2007 STAFF DIRECTIVO Carlos Lopez - CEO Myriam Roja - Directora de Servicio al cliente Javier Garcia - Director de Negociaciones Angela Velasquez - Directora Digital CANTIDAD DE PERSONAL 19 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Publicis Groupe CLIENTES Hyundai, Motorola, Ferrero LADM, Heineken, Coors Light, Hoteles Nh, Industrias Audiovisuales, Inverjenos, BodyTech, Sanofi, Genfar, Clorox, Drypers, MKT 360, Guido Ulloa Publicidad.

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CAPITAL FILMS

DIRECCIÓN Cra 18 # 91-68 – of 501 TELÉFONO (57) 3112372272 – (57) 3208051568 E-MAIL info@capitalfilms.tv WEB SITE www.capitalfilms.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2015 STAFF DIRECTIVO Maria Victoria de Nárvaez – Directora Lina Hernández – Productora Ejecutiva CANTIDAD DE PERSONAL 4 CLIENTES 5 sillas, VML, Ogilvy Argentina, Mediacom, Cheil Colombia, ICBF, Ministerio del Interior, Samsung, Colgate – Palmolive, Kimberly Clark, 1800 Get a Rug

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CHITA FILMS

DIRECCIÓN Calle 98 #8-28 Ofic. 503 TELÉFONO (57) 7563303 / (57) 300 3157618 EMAIL janeth@chitafilms.com / diane@chitafilms.com WEB SITE www.chitafilms.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Marzo de 2016 STAFF DIRECTIVO Diane Varela - Productora General / Partner Fernando Aguirre - Director / Partner Janeth Paéz - Productora Ejecutiva CANTIDAD DE PERSONAL 15 SOCIO INTERNACIONAL Chita Films Perú, Chita Ecuador, Global International Producer. OTROS SERVICIOS Branded content, services de producción internacional, publicidad ATL, servicios de producción para largometrajes. CLIENTES América Móvil Claro, Procter & Gamble, Kimberley Clark, Johnson & Johnson, Pepsico, Cervecería Backus, Alicorp, Cencosud, Coca Cola, Aje Group, Kraft, Nestlé, Grupo Gloria, Xoom, Burguer King, Pizza Hut PREMIOS OBTENIDOS Telly Awards

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DIREKTOR FILMS

DIRECCIÓN Cra 19 No. 84-17 TELÉFONO (571) 610-2700

CLIENTES Procolombia, Ejército Nacional, Policía Nacional, Noel, Milo, Ramo, Claro, Pony Malta, Aguila, Productos Familia, Suramericana, Nutresa, Avianca, Ministerio de Educación, Ministerio de Vivienda, Ministerio de transporte, Colombina, Listerine, Falabella, Lee Cooper.

E-MAIL laligiraldo@direktorfilms.com

PREMIOS OBTENIDOS Fiap, El Dorado, Ojo de Iberoamérica.

WEB SITE www.direktorfilms.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2004 STAFF DIRECTIVO Maria Adelaida Giraldo – Gerente y Productora Ejecutiva Juan Carlos Beltrán – Socio Director CANTIDAD DE PERSONAL 15 SOCIO INTERNACIONAL ADN (Ecuador), Mondocine (Argentina), Central Films (México). ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA IQ OTROS SERVICIOS Room Service (productora de contenidos para web y otras plataformas digitales).

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La 27ª edición del Desachate, el festival organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad, convocó a estudiantes, clientes, productoras y agencias de publicidad. Nuevamente, Young & Rubicam Uruguay se consagró como Agencia del Año. El balero a la Idea del Año fue para la agencia Amén, con su gráfica “El barbero de Sevilla” para el Teatro Solís. En esta edición, tres anunciantes fueron seleccionados como los mejores: FNC, Conaprole y Netgate.

acksonville, un pueblo alejado de Montevideo, fue el lugar elegido para disfrutar el Festival Desachate 2016, los días 29 y 30 de abril. Dos jornadas de conferencias, además de la entrega de premios realizada al final del segundo día, fue algo de todo lo que dejó la 27ª edición del festival que premia a la publicidad uruguaya. Una de las cosas que quedó en evidencia, como afirmó Juan Cardeillac, presidente del Festival, fue el interés por mantener el espíritu de convivencia entre los invitados. A pesar de no establecer una temática específica, Cardelliac aclaró: “Las conferencias girarán en torno a que estamos inmersos en un contexto de cambio y que ya estamos transitando por él”. LOS GANADORES DE LA NOCHE

Como en la edición anterior, Young & Rubicam Uruguay obtuvo el premio a la Agencia del Año, el máximo galardón de la noche. Además, El barbero de Sevilla, de Amén para el Teatro Solís fue distinguida como la Idea del Año. A su vez, se reconocieron a tres anunciantes: FNC, Conaprole y Netgate. Ignacio Vallejo, fundador de Amén, admitió: “No imaginamos que ganaríamos por esta idea, no lo esperábamos”. Para el creativo, el incentivo más importante del Desachate es el jurado extranjero que evalúa las piezas. “Nos sirve para saber cómo estamos posicionados afuera, para orientarnos”, explicó. En cuanto al jurado, estuvo compuesto por Esther Pino, directora creativa de

Doble You Barcelona; Luis Gaitán, managing director y chief creative officer de Proximity México; Denise Orman, COO de BBDO Argentina; Diego Luque, partner and chief strategy officer Latam de Picnic; Emma Pueyo, freelance creative director en Emma Barcelona y Londres; Daniel Granatta, instructor en Miami Ad School; Manuel Torres, director creativo asociado y content strategist de Lápiz/Leo Burnett, y socio fundador y director creativo de La Ferretería. En relación con la elección de las piezas ganadoras, Orman opinó que hubo un muy buen nivel de trabajo en todas las categorías del Festival. “Esto se tradujo en un incremento en la cantidad de premios entregados con respecto al año anterior”, explicó. Contó que se destacaron las campañas con una dirección de arte muy fuerte, y que muchos trabajos tuvieron un gran componente de storytelling, con ideas centradas en salir a contar un propósito. CONFERENCIAS

El primero en disertar fue Ignacio Zuccarino, head of creative de The Zoo, de Google Argentina. En su presentación, “The New Normal”, destacó la manera en que internet y los dispositivos móviles están cambiando la forma en que las marcas comunican. A su vez, expresó que los usuarios pueden colaborar en la elaboración de las campañas publicitarias, de forma tal que su relación con las marcas sea más fluida. Ese mismo día fue el turno de Janaina Luna, directora de servicios al cliente de Grey

Brasil, quien mencionó la importancia de valorar la creación. La ejecutiva apreció que a través de la publicidad se puede comunicar una necesidad, mostrar algo viejo de forma nueva o provocar un cambio. “Transformar es la razón principal para seguir en esta profesión”, manifestó. Luna sostuvo que las personas consumen en micromomentos. “Eso nos da muchas más opciones para conectar a través de una comunicación más de nicho”, especificó. Además, compartió información sobre algunas campañas realizadas por Grey, como por ejemplo la de sopas y caldos Knorr. En su charla “Life Without Creative Directors”, Samuel Akesson presentó la modalidad de trabajo de la agencia sueca Forsman & Bodenfors, de la que es director de arte y socio. Mientras que en las agencias tradicionales las jerarquías se articulan en forma de pirámide, Forsman & Bodenfors presenta una estructura lineal. Todos los empleados se sientan en la misma oficina, y no existe un manual de procedimiento para su comportamiento. “Desde el primer día son todos directores creativos, ya que todos tienen las mismas responsabilidades”, expresó. También valoró la importancia de disfrutar del lugar de trabajo y de despojarse del miedo. Luego de presentar a la agencia en la que trabaja, Akesson mostró algunas piezas realizadas para la marca Volvo. Los spots dejaron fascinados a los asistentes al festival, que despidieron al creativo con una ovación.

C O B E R T U R A E S P E C I A L D E S A C H A T E 2016

ON ESPÍRITU DE CONVIVENCIA Por Pamela Vilches

Young and Rubicam fue elegida Agencia del Año.

Amén, Idea del Año.

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1. 2. 3. 4. 5.

Todos los ganadores de Premios o r o. Presidente Juan Cardeillac y organizadores del Festival. Ingrid Beck directora de Revista Barcelona Argentina. Eva Santos, directora general creativa de Proximity España. Janaina Luna directora de servicios al cliente Grey Brasil.

1. Laura Visco, directora creativa en 72 and Sunny Amsterdam. 2. Raúl Cardós, presidente de Anónimo México. 3. Samuel Akesson, director de arte y socio, Forsman & Bodenfors Suecia.

El presidente de Anónimo, Raúl Cardós, presentó “La vida es un brief”. El creativo mexicano se encargó de poner una cuota emocional al festival. Habló de su padre como su ejemplo a seguir en la vida, su “ídolo creativo”. Por otra parte, resaltó algunos problemas que atraviesa la publicidad actual, que definió como llena de clichés, fórmulas y mediocre. Para ello puso como ejemplo los comerciales de cerveza. Cardós recomendó dialogar y observar más a la gente, y no trabajar sólo para los jurados de los festivales. Edu Pou, CCO de la estadounidense The Barbarian Group, abrió la jornada del sábado con “It’s Gonna Be Awesome”, una disertación dividida en capítulos. En ella, se refirió a la empatía como el arma más poderosa. Destacó la importancia del trabajo en equipo, e invitó a los creativos a generar una relación más estrecha entre marcas y consumidores, ya que –explicó– que la memoria desecha aquello que no le interesa guardar. “La publicidad es el peor enemigo de la publicidad”, afirmó. “¿Por qué la creatividad necesita (desesperadamente) más diversidad?” fue la charla dictada por la directora creativa de 72 and Sunny Amsterdam, Laura Visco. Tal como lo indica su título, se centró en la necesidad de una pluralidad de voces, culturas y creencias en las agencias. La creativa percibió que hay mucha gente similar decidiendo y pensando dirigidas a millones de individuos. “Trabajar con personas de diversas partes del mundo y diferentes a uno mismo hace que uno tenga que salir de su zona de confort y lo obliga a ir más allá”, argumentó. Por otra parte, habló de su trabajo actual, que consiste en cambiar el enfoque de Axe. El nuevo concepto bajo el cual se mueve la marca demuestra que no hay una sola clase de chico Axe. Ingrid Beck fue la única conferencista que no pertenece al mundo de la publicidad. La fundadora de Revista Barcelona habló de lo

difícil que fue introducirse en el mercado y conseguir anunciantes. La publicación trata con ironía temas de actualidad, con lo cual suele ser polémica y muy criticada por sus contenidos. Beck explicó que surgió como contraposición al diario Clarín, e hizo un repaso de las tapas y contratapas que más revuelo causaron. La única ponencia que se realizó en un lugar diferente fue la de Eva Santos, directora general creativa de Proximity Madrid, que cerró el ciclo de conferencias en la capilla del predio de Jacksonville. Para empezar, se refirió a casos exitosos, que sin ser propios tuvieron grandes ideas y resultados increíbles. Asimismo, planteó que solamente el 3% de los directores creativos son mujeres. “La publicidad no debe ponerle género al talento”, reflexionó. Por último, hizo alusión a una campaña que tuvo gran repercusión en España y en otras partes del mundo, la tienda de palabras en desuso u olvidadas. Cabe destacar que el Círculo Uruguayo de la Publicidad presentó el decálogo de buenas prácticas para una comunicación publicitaria no sexista. Allí, se establecen diez ítems que representan prácticas de comportamiento y formas de proceder en la industria. “Busca ser un llamado a la reflexión y una herramienta de consulta que nos ayude a construir una comunicación más responsable y una sociedad más igualitaria”, explicaron las autoridades de la institución. Se trata de un manifiesto en contra de la violencia de género, los prejuicios, y a favor de las buenas prácticas.

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El holding comenzó el año con la división de sus redes en cuatro grandes grupos: Publicis Communications, Publicis Media, Publicis.Sapient y Publicis Healthcare. El objetivo de este cambio es ofrecer un servicio más integrado a los clientes, bajo un concepto que la compañía llama “poder de uno”.

fines del año pasado se anunció la reestructuración del grupo Publicis a nivel global. Entre otros cambios, surgió Publicis One, que reúne bajo un mismo techo las capacidades y experiencias de todas las marcas de la agencia Publicis Groupe en unos 50 países. Así, la unidad es responsable por los países que no reciben suficiente atención de la red. El holding genera el 90% de sus ingresos solamente en 20 países. Tras cuatro meses, Publicis One dio a conocer a sus líderes globales y regionales. El equipo fue elegido por Jarek Ziebinski, CEO de Publicis One. A nivel global, Alice McCreath ha sido nombrada CFO, Maree Prendergast directora de talento y Karen Lim es la nueva directora de comunicaciones. En Latinoamérica, Monica Gadsby ha sido designada como CEO regional, mientras que Joseph Piazza ha sido nombrado CFO. Con 28 años de experiencia en la industria, Gadsby se desempeñó durante los últimos seis años como CEO para América Latina y US Multicultural de Starcom Mediavest Group. Además, en Asia, Nicolás Menat fue nombrado CEO y Ricardo Roces CFO. En la compleja región de EMEA, que abarca 25 países, Johan Parmentier fue designado CEO regional para el Benelux, mientras que Misa Lukic ha recibido la responsabilidad de liderar Europa Central y Kevin Tromp estará al frente de África. Parmentier, Lukic y Tromp serán apoyados por David Clark, quien ha sido nombrado CFO para EMEA. “Al embarcarnos en esta travesía, nuestra primera misión fue crear un equipo de liderazgo sólido”, explicó Ziebinski. Maurice Lévy, presidente y CEO de Publicis

Groupe, manifestó: “Estoy convencido de que bajo el liderazgo de Ziebinski, Publicis One entregará lo mejor a nuestros clientes, atraerá los mejores talentos y ofrecerá grandes oportunidades”. CAMBIOS EN LA REGIÓN

La reestructuración involucró a Saatchi & Saatchi, Publicis y Leo Burnett. Pero Publicis One incluye además a Starcom, Mediavest, Spark, Zenith, Optimedia, Blue 449, Frubis Performics, Arc, LiquidThread y Nurun, entre otras. Gadsby estuvo a cargo del nombramiento de los CEOs locales: Fernando Bellotti en Argentina, Elizabeth Cabello en Chile, Olga Lucía Villegas en Colombia, Lucía Ponce en Costa Rica y Guatemala, Alejandro Cardoso en México, Maribel Mesia en Perú, Antonio Bettencourt en Venezuela, Hernando Eslava en Panamá y Erasto Freytes en Puerto Rico. “Estoy muy emocionada con las posibilidades de Publicis One en América Latina –comentó Gadsby–. Mediante la integración de nuestras capacidades y habilidades, vamos a ofrecer a nuestros clientes soluciones más integrales que diferenciarán sus marcas e impulsarán su crecimiento. Tenemos talento excepcional y herramientas probadas, que ahora vamos a aprovechar de manera más eficaz para desarrollar soluciones end to end”. “LAS AGENCIAS LOCALES TENDRÁN MÁS PROTAGONISMO CREATIVO”

Olga Lucía Villegas fue nombrada CEO de Publicis One para Colombia. La ejecutiva remarcó que las agencias mantendrán su independencia en lo creativo, aunque el

acceso a las diversas herramientas de cada marca será integrado. Villegas está al frente de un equipo del que forman parte Benjamín Gómez, chief integration officer, y Beatriz Álvarez, chief financial officer. A nivel regional, señaló que el cambio también es significativo, ya que “antes cada marca tenía su propia estructura regional, pero con la reestructuración todas tienen un mismo objetivo y todas responden a Publicis One”. La creativa informó que la reestructuración en la región se venía trabajando internamente desde hace tiempo y que fue consecuencia de cambios a nivel global. Se mostró entusiasmada con el proceso: “Creo que es un cambio real –afirmó–, un proceso de cambio de cultura y de mentalidad para brindar a los clientes una visión holística”. “ES UNA INTEGRACIÓN, NO UNA FUSIÓN”

Tras su nombramiento como CEO de Publicis One en Argentina, Fernando Bellotti, director creativo regional de Leo Burnett y presidente de la filial argentina de la red, subrayó que las distintas agencias del grupo mantendrán su autonomía y se relacionarán con sus respectivos clientes de forma totalmente independiente. El creativo explicó: “El modelo de negocio se basa en la premisa de que los clientes necesitan integración –eso surge de cualquier charla con ellos– y también especialización”. El objetivo de Publicis One, de esa forma, es aprovechar las distintas disciplinas y recursos con los que cuentan las compañías del Grupo Publicis para brindar a los clientes una propuesta de valor integrada.

EL GRUPO REESTRUCTURÓ SUS OPERACIONES

UBLICIS ONE, CÓMO GANAR ESCALA SIMPLIFICANDO ESTRUCTURAS

Bellotti también subrayó que la creación de Publicis One permitirá ganar escala pero también simplificar las estructuras, para poder “dar más con menos, y no más por menos”. Eso también agilizará la operación de las agencias: “Cuando una organización es muy grande se vuelve lenta, burocrática –comentó–. Tenemos a Mónica Gadsby como CEO regional, pero la idea del nuevo modelo es que las decisiones se tomen con la mayor flexibilidad y rapidez posible”. Sobre este punto, Bellotti agregó: “Yo siempre digo que tomar una decisión tarde es tomar una decisión mal. Hay que decidir en el momento justo y de manera adecuada”. “Tal vez el cambio más importante es el viraje hacia un modelo más entrepreneur – afirmó–, una manera de trabajar con espíritu de start-up, con ambición”. Con Bellotti a la cabeza, quedó instituido un board de directores local de Publicis One, cuyos miembros mantendrán sus cargos anteriores, jugando una doble función. Guillermo Bonmatí, director general de Starcom Mediavest Argentina, es el chief integration officer de Publicis One. Según Bellotti, será “una pieza fundamental para poder desarrollar nuevas ideas de negocio y nuevos procesos de trabajo, desde lo que hacen las agencias creativas hasta desarrollos tecnológicos”. Fernando Álvarez, CEO de Zenith Optimedia, actuará como media chairman de la nueva unidad de Publicis, mientras que Diego Aguirre, CFO de Zenith Optimedia para el Cono Sur, será chief financial officer y Rocío Cala, directora de recursos humanos de Starcom Mediavest, será chief talent officer.

En Latinoamérica, Monica Gadsby ha sido designada como CEO regional.

“NOS CONVERTIMOS EN UNA CONNECTING COMPANY”

Hernando Eslava, CEO de Starcom MediaVest Panamá, quien fue nombrado CEO de Publicis One en ese país, informó que “todas las marcas del Grupo siguen existiendo, cada cual con su lista de clientes y su especialización”. La diferencia —aclaró Eslava— es que, bajo el paraguas de Publicis One, las marcas tendrán la oportunidad de unirse para ofrecer soluciones más holísticas y transversales. Eslava mantendrá inicialmente un doble rol “llevando el liderazgo de Publicis One en Panamá y manteniéndome como CEO para Starcom Mediavest en este mercado”, aunque en la medida que el nuevo modelo se vaya consolidando eso será revisado. El

ejecutivo se refirió a la reestructuración como el paso “de un modelo antiguo de holding company, a un nuevo modelo de connecting company”. Si a nivel local el objtivo es que las agencias compartan herramientas y procesos para ofrecer respuestas más ágiles a sus clientes, puede decirse que a nivel regional la transformación tiene un objetivo análogo. En ese sentido, Eslava señaló: “Publicis One ha puesto en marcha un equipo de liderazgo regional con una oferta más amplia de marcas, capacidades y recursos, para poder integrar nuevas oportunidades y resolver problemas de manera más eficiente. La meta —finalizó— es desarrollar un modelo transformador, que facilite tanto la especialización como la integración”. 173

Si hay algo que le falta a la ciudad de Buenos Aires es un buen mirador. En este sentido, Leandro Erlich plantea que “el Obelisco en Argentina es un monumento que nunca ha sido pensado para ser visitado” y una de las dos partes de la obra -el complemento a la “mágica” desaparición del ápice- consiste en que reaparezca en la explanada del MALBA con una reproducción a escala real. De esta manera, el público pudo ingresar a la cúspide, con entrada libre y gratuita, y disfrutar de las cuatro vistas aéreas que esta mole propone, a partir de monitores ubicados en lo que vendrían a ser las ventanas.

i buscamos en Google images Argentina la palabra obelisco, no aparecen esos fantásticos monumentos monolíticos egipcios llenos de inscripciones en jeroglíficos, ni el obelisco que conecta el opulento mall de Washington DC con el firmamento norteamericano. Lo que aparece son fotos de nuestro obelisco porteño, pero la mayoría de ellas tiene un hack: el obelisco no termina en punta, sino que se ve mocho. Si deslizamos un poco el scroll de nuestra búsqueda, vemos cómo una enorme grúa le pone un “sombrero” a nuestro fálico monumento; una tapa que funciona como el truco de un mago que hace “desaparecer” el ápice de uno de los iconos más representativos de la ciudad de Buenos Aires y lo deja mocho. Las fotos que encuentra el buscador siguen contándonos el truco, vemos hermosas imágenes cenitales tomadas posiblemente con un drone que muestran que la punta no desapareció, sino que sigue ahí, escondida entre cuatro paredes; también podemos apreciar una serie de cascos de obreros que asoman graciosos entre la punta real del obelisco y la caja que lo contiene, posiblemente fijando la estructura nueva al clásico emblema porteño. ¿Quién fue? ¿Dónde quedó la punta del obelisco durante esos días que estuvo tapada? Google, una vez más nos impide que experimentemos la antigua magia del “no saber”, porque enseguida vemos imágenes del artista argentino Leandro Erlich y de su intervención doble “la democracia del símbolo” en el obelisco de la ciudad de Buenos Aires y en la explanada del MALBA simultáneamente. Y el eterno rollo fotográfico que nos propone

el buscador sigue haciendo asociaciones que terminan de apagar las pocas intrigas que podían quedarnos del proyecto, sobreilustrándolo con imágenes del taller en el que se construyó el falso ápice, del camión que lo transportó dividido en dos partes por la ciudad e innumerables selfies y fotos de transeúntes sorprendidos por la propuesta de Erlich. ARTE Y EL FENÓMENO SELFIE DESDE LA PRIMERA HORA

No es la primera vez que Leandro Erlich trabaja con ilusiones ópticas. De hecho, su cuerpo de trabajo las incluye repetitivamente desde la década del 90; cada vez más seguro de este recurso, cada vez en escalas más espectaculares, hasta llegar a este ambicioso proyecto. Hay una obra que es inaugural en este sentido y fue realizada en conjunto con la artista Judy Whertein para la Bienal de La Habana, Cuba, en el año 2000. Según el propio testimonio de Erlich para el Diario La Nación: “La obra se llama ‘Turismo’ y es un set de fotografía ambientado como si fuera un centro de esquí; los espectadores participan posando para una foto instantánea, que se llevan como souvenir. Si fuera en Buenos Aires, tendría otro sentido. En Cuba, la mayoría de la gente no conoce la nieve. No es un acto de crítica, sino una observación”. Con un agudo sentido del humor, Erlich y Whertein le daban al ciudadano cubano promedio, condenado a vivir en una isla tropical durante toda su vida sin la posibilidad de salir, un souvenir del día en que conocieron la nieve. Todos se llevan, además de la experiencia de estar

en el set fotográfico con los equipos de esquí, una evidencia física de la obra, del día que tuvieron una nueva experiencia con el arte y se metieron dentro de una obra. La idea de contemplar una pieza desde adentro es muy latinoamericana y comenzó en la década del ‘60 con obras pioneras como “la Menesunda”, de Marta Minujín -reproducida hace poco por el equipo del Museo de Arte Moderno de Buenos Aires. La siguieron muchos artistas, entre los que se destacaron los neoconcretos brasileños con sus penetrables y obras para ponerse en el cuerpo y los venezolanos como Gego y el gran Jesús Rafael Soto. Pero el descubrimiento de Erlich en la bienal de La Habana fue que, a diferencia de la mayoría de los museos en los que históricamente solo se le permitía tomar fotografías a la gente de prensa y con permiso, planteó la temeraria idea de democratizar esta posibilidad. No es inocente: la mayoría del público de una bienal internacional de arte no pertenece al mundo del arte, sino que son turistas en una ciudad que invierte en uno de estos eventos como polo de atracción. Y el kit clásico de un visitante turístico incluye la cámara de fotos colgada del cuello y siempre lista para generar documentos que atestigüen el clásico “estoy acá” con los diferentes iconos de las ciudades. Así las postales se ven invadidas por visitantes temporales que intentan completar su álbum con las figuritas que todos conocemos. ¿Qué souvenir fotográfico se podían llevar los visitantes de una bienal de arte si en la mayoría de los casos estaba prohibida la posibilidad de sacar fotos?

GRANDES TRUCOS: LA DESAPARICIÓN DEL “ÁPICE” DEL OBELISCO

EANDRO ERLICH SORPRENDE A BUENOS AIRES Por Martín Bonadeo / Fotos Gentileza de MALBA, Javier Rojas y Estudio Monteleone

La democracia del simbolo

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1. Vista aérea del MALBA con la obra de Erlich en la explanada. 2. Cola de gente para entrar a la obra de Erlich. Foto: Javier Agustín Rojas.

LOS ORIENTALES Y LA FOTOGRAFÍA

Los siguientes pasos en la trayectoria de Erlich son interesantes para ser interpretados desde esta óptica, ya que muchos fueron en bienales, museos y eventos en el lejano oriente: la cuna del arquetipo del turista/fotógrafo compulsivo. A esa desesperación por documentar cada minuto de un viaje, Erlich le dio un contenido atractivo y así, muchos de los visitantes de la 3ra. Bienal de Shanghai en China en el 2002, se llevaron como souvenir una foto en “El Ballet Studio”, una propuesta de Erlich llena de magia y espejos. También el público de la Echigo-Tsumari Art Trienal, Japón, se apropió de “Tsumari House” (2006), otro proyecto de Erlich con tónica de estudio fotográfico con truco; una trampa caza fotos de turistas que, inmortalizados en el interior de las instalaciones de Erlich, difunden su obra y convocan a más gente. Son decenas los ejemplos que podría citar en su carrera, en los que el mecanismo es similar: exhibir una escenografía con aires de truco de magia revelado y darles a los espectadores la posibilidad de descubrir sus secretos, jugar y fotografiarse en su interior. Este fenómeno Selfie, potenciado desde hace algunos años con celulares orwellianos que vienen con dos cámaras a falta de una y redes sociales ávidas de imágenes sorprendentes para una foto de perfil exitosa y con muchos likes, hicieron el resto del trabajo para posicionar a este artista tan alto en la escena mundial. Con esta observación no estoy criticando la profundidad conceptual de sus obras, muchas de ellas cargadas de una incisiva ironía, simplemente estoy intentando descifrar el secreto de una sucesión de éxitos tal que le permitieron a un artista contemporáneo “tocar” el obelisco porteño, uno de los motivos más ilustrados por las ópticas de los turistas de nuestra ciudad.

HACER DEL OBELISCO UN MIRADOR

Si hay algo que le falta a la ciudad de Buenos Aires es un buen mirador. Tal vez el faro de la cúpula del Palacio Barolo sea uno de ellos, la casi inaccesible Torre del Parque de la Ciudad es otro y, desde hace relativamente poco, la impresionante cúpula vidriada del expalacio de Correos -hoy CCK- que se alza como una terraza entre el río, Puerto Madero y la city porteña, parada obligada para todos los presidentes que estuvieron visitándonos en los últimos meses. En este sentido, Leandro Erlich plantea que “el Obelisco en Argentina es un monumento que nunca ha sido pensado para ser visitado” y una de las dos partes de la obra -el complemento a la “mágica” desaparición del ápice- consiste en que reaparezca en la explanada del MALBA con una reproducción a escala real. El truco se completa así. Y la cola potencial que, como buen hito turístico, podría tener el obelisco si nos diera a todos la generosa posibilidad de habitarlo y ver la ciudad desde sus cuatro cardinales ventanas en altura es “robada” por este artista y trasladada al MALBA. De esta manera, el público pudo ingresar a la cúspide, con entrada libre y gratuita, y disfrutar de las cuatro vistas aéreas que esta mole propone, a partir de monitores ubicados en lo que vendrían a ser las ventanas. El éxito de la pieza trascendió la exposición en Malba y desde el 20 de mayo el duplicado de la punta del obelisco se exhibe también en la Usina del Arte, en el turístico barrio de La Boca. Recomiendo especialmente buscar en YouTube el video cuasi performático del ápice del obelisco paseando por la ciudad en camión desde el MALBA hasta su segundo destino. EL LIBRO/CATÁLOGO QUE ACOMPAÑA LA OBRA

Esta intervención al obelisco sin dudas se transformó en un hecho histórico -prácti-

camente todos los medios locales y nacionales levantaron la intervención de Erlich como nota de color- y poco tardó en salir un completo libro editado por MALBA con textos del sociólogo argentino Christian Ferrer y del curador y crítico estadounidense Dan Cameron, especialmente escritos para la ocasión e ilustrados con fotografías históricas. La publicación también incluye una entrevista al artista por Agustín Pérez Rubio, director artístico del MALBA, que contextualiza este proyecto en relación con la trayectoria de Erlich y la tradición de otras obras monumentales de arte público. Se reproducen, además, fotografías del proyecto en todas sus fases de producción. En sus páginas se incluye también la historia de las intervenciones realizadas sobre este monumento, tanto populares y comerciales como artísticas. El obelisco es un elemento central en la obra de fotógrafos pioneros de la llamada nueva fotografía porteña como Horacio Coppola –quien además realizó un bello documental sobre la construcción del ícono– y su esposa Grete Stern, quien en diálogo con el recientemente fallecido Gyula Kósice, realizó el fotomotaje -o madigrafía- que superpone unas enormes letras tridimensionales que escriben la palabra Madi por delante del monumento. La lista sigue e incluye a Minujín y Leandro Katz, entre los muchos que trabajaron con este icono urbano. PUERTO DE MEMORIAS

En algún número anterior de Adlatina, le dediqué una nota al Museo de la Universidad de Tres de Febrero en el exhotel de los inmigrantes. El espacio genera muchos interrogantes. Enormes producciones en un lugar más cercano al río que a la ciudad, que nos conecta inexorablemente con nuestros orígenes; casi todos los argentinos descendemos de un barco. En ese impresionante edificio histórico de la ciudad por 179

1. Primer esqueleto para replicar la punta del Obelisco. 2. El inquietante interior del Obelisco. Foto: Javier Agustín Rojas. 3. Reconstruyendo la punta del obelisco en un taller. 4. La gente camina por la calle con mayor o menor conciencia de que el Obelisco está decapitado. Foto: Javier Agustín Rojas. 5. Vista de la instalación “Un Puerto de Memorias” montada en el exhotel de los inmigrantes.

donde pasaron muchos de nuestros antepasados todo se resignifica. En estos días y hasta mediados del mes de septiembre podemos ver ocupando una gran sala de MUNTREF una obra presentada por primera vez en Corea llamada originalmente “Port of Reflections”, traducida poco felizmente como “Puerto de Memorias” en su versión local. Y hablando de resignificaciones, ese cambio en el título cambia por completo las lecturas que podrían hacerse de la obra. No voy a meterme de lleno con el profundo sentido de dolor que tiene la palabra memoria en Argentina, que sumada a la cercanía al río, produce un cóctel que nos predispone para algo mucho más denso que lo que propone la obra mientras subimos por las vueltas de la rampa de acceso. Esta rampa de madera nos pone bastante por sobre el nivel del suelo de la sala y nos deposita en una puerta que comunica con una segunda sala totalmente oscurecida e iluminada muy sutilmente. La primera imagen que tenemos es absolu-

tamente onírica: en medio de una sala de arte nos encontramos con un grupo de cuatro botes a remo que flotan moviéndose levemente por la marea, en una especie de pileta de aguas muy oscuras, casi negras. Cada uno de los botes tiene un color muy saturado y distinto. Da una extraña sensación ver este tipo de embarcación recién pintada, nueva, brillante, impoluta, sin ninguna de las típicas marcas de uso, del sol, del agua que les dan esas texturas únicas. En cambio estos se presentan casi como si fueran de plástico impoluto, como si se tratara de juguetes. De juguetes para adulto, pero de juguetes al fin. Cada una de estas pequeñas naves presenta un exagerado reflejo que copia las ondas del agua. La sala está armada con una lógica de pasarela que rodea el espacio rectangular en el que yacen los barquitos de tal modo que entramos por una esquina y salimos por la otra, teniendo que elegir por dónde recorrer la obra. Nuevamente, Erlich usa un esquema turístico preparado típicamente para

pasear y tomar fotografías. A medida que pasa el tiempo, nuestra pupila se va dilatando y vamos descubriendo que en realidad no hay agua y que los reflejos son parte de la estructura de los barcos. Cada uno tiene una especie de “pollera” ondeada que reproduce en espejo sus formas. Los remos también tienen un émulo ondeado en el fondo de la vacía pileta. Si uno se queda un poco más de tiempo, puede apreciar que toda la sala está reproducida dentro de la supuesta agua, hasta las barandas que para arriba son rectas, hacia abajo se ven ondeadas. También aparece algo que fue lo que menos me gustó ver, y es la estructura que los levanta desde el suelo, con una estética que lo acerca mucho a los carritos de un parque de diversiones. Por momentos dan muchas ganas de subirse a flotar en uno de estos poéticos botes y, por qué no, sacarse una selfie y compartirla con nuestros amigos. Pero, en esta obra, nos tenemos que conformar con la foto desde la pasarela.

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Alejandra Luzardo, especialista senior del Banco Interamericano de Desarrollo, compartió sus reflexiones sobre la desigualdad de género en el ámbito laboral, y específicamente sobre el rol de las mujeres en la industria creativa.

n 2012 Malala Yousafzai, una activista pakistaní de tan sólo 14 años, fue atacada por fundamentalistas armados cuando volvía de su escuela. Recibió un disparo en el rostro y otro en el cuello, quedando prácticamente al borde de la muerte. Desde que tenía 11 años Malala venía luchando por el libre acceso de las niñas a la educación, algo totalmente prohibido por el régimen talibán. Recuperada del ataque –y lejos de amedrentarse–, continuó valientemente con su labor humanitaria y en 2014 recibió el Premio Nobel de la Paz, convirtiéndose así en la persona más joven en haberlo ganado jamás. Malala es un ejemplo inspirador de resistencia para quienes abogamos por la igualdad de género y promovemos el empoderamiento de las mujeres en todas las áreas de la vida. Ella conquistó logros increíbles en las condiciones más adversas, erigiéndose como máximo paradigma del liderazgo femenino, y nos incentiva a renovar nuestros esfuerzos por conseguir una mayor integración, cada cual en su respectiva área profesional. Con miras a abordar esta problemática, recientemente tuve el honor de participar de un interesante panel virtual sobre Liderazgo femenino y economía creativa en América Latina, junto con cuatro de las emprendedoras más representativas, influyentes y talentosas de la región: Maru Kopelowicz, directora creativa ejecutiva de Ogilvy & Mather; Laura Gaviria Halaby, directora de innovación abierta de Citi; Eugenia Denari, gerenta de marketing para Argentina, Chile y Perú de Google, y Dany González, cofundadora y CEO de Epic Queen. La moderación del Google hangout estuvo a cargo de Silvi-

na Moschini, fundadora y CEO de Yandiki, la innovadora plataforma en la nube de staffing de talento creativo on-demand. El hangout estuvo focalizado en la economía creativa, lo que en el BID hemos llamado economía naranja: los bienes y servicios creativos emanados del talento, la propiedad intelectual y el patrimonio cultural. Estas industrias son hoy en día uno de los recursos más importantes en nuestras economías, y suman más puestos de trabajo que las industrias automovilísticas de Europa, Japón y EE.UU. juntas. Incluyen las artes escénicas, la industria editorial, artesanías, carnavales, teatro, cine, televisión, música, diseño, videojuegos, publicidad y software. Hoy en día tenemos más de 75 millones de jóvenes en el mundo que activamente buscan un empleo con el cual se sientan identificados. Y esta última frase es clave para reflexionar: “donde se sientan identificados”. Por ello las industrias culturales y creativas tienen un potencial para atraer a estos jóvenes que buscan empleos donde se sientan conectados con su pasión y con las exigencias de las nuevas generaciones. En muchos países las industrias creativas tienden a favorecer la participación de las mujeres en comparación con las industrias más tradicionales; sin embargo, esta no es la norma para todos los sectores creativos, o categorías de trabajo dentro de esas áreas. La brecha salarial entre hombres y mujeres está en el orden del 18% en EE.UU., del 16,4% en la Unión Europea y del 17% en América Latina. Según un nuevo estudio de la Universidad de Columbia, las mujeres que ganan menos que sus pares masculinos

tienen un riesgo 4 veces mayor de sufrir depresión y 2,4 veces mayor de padecer trastornos de ansiedad. Paradójicamente, esta brecha se verifica incluso en áreas en las que las mujeres hemos demostrado acabadamente estar tanto o más capacitadas que los hombres para desenvolvernos, como por ejemplo en el ámbito de la economía creativa. Pues bien, resulta que en muchos sectores de la industria creativa las mujeres somos mayoría: en el terreno de la música, por ejemplo, representamos más del 50% de la fuerza de trabajo, de acuerdo con un informe de la UNESCO. Incluso, según datos de la compañía Big Fish, participamos del 48% de la industria de los videojuegos (que históricamente ha sido territorio de hombres) en EE.UU. y Europa. Dany González, fundadora y directora de Epic Queen –una organización que ayuda a las mujeres a insertarse en el mercado de la tecnología como productoras de servicios–, puso énfasis en este aspecto: “Las mujeres somos las mayores consumidoras, e incluso participamos del 48% de la industria de los videojuegos como gamers entusiastas, pero no nos animamos a ser creadoras. Precisamente eso es lo que estamos impulsando desde Epic Queen”. Maru Kopelowicz, que cuenta con una exitosa trayectoria de 20 años en el campo de la publicidad –en el que tradicionalmente los altos cargos jerárquicos siempre han sido ocupados por hombres–, expresó que “si analizamos cuáles son los valores típicamente masculinos y femeninos que sobresalen a la hora de hacer negocios, llegaremos a la

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IDERAZGO FEMENINO Y ECONOMÍA CREATIVA EN AMÉRICA LATINA Por Alejandra Luzardo, Especialista Senior BID

conclusión de que el futuro tiene más cara de mujer que de hombre. En contraposición a valores considerados masculinos, como dominancia, fuerza física, arrogancia, rigidez y competitividad, los valores femeninos como la originalidad, el espíritu libre, la empatía, la intuición y el trabajo en equipo son precisamente los que las industrias están necesitando cada vez más. Se acabó la era de la rigidez, estamos en un momento en el que necesitamos muchas más mujeres dispuestas a avanzar”. Si consideramos que las industrias creativas demandan cada vez más un liderazgo de sesgo femenino para expandir su desarrollo, deberíamos preguntarnos qué es lo que lo obstaculiza. Para Laura Gaviria Halaby las mujeres aún no terminan de superar un gran desafío: lograr un balance óptimo entre ser mujeres, mamás y profesionales. Considera que es fundamental que se conviertan en emprendedoras, ya que ello les dará un campo de acción cada vez más grande y una mayor posibilidad de manejar sus tiempos. “A las mujeres hay que empoderarlas para que logren crear desde chiquitas, que jueguen a construir, con plastilina, Lego o lo que sea. Hay que ayudar a cambiar los intereses de las niñas, para que de grandes alcancen metas más elevadas en sus respectivas carreras”, agregó. Eugenia Denari comentó algo parecido, y compartió: “En Google tenemos dos programas, uno interno, Women At Google, del cual participamos de manera voluntaria para fomentar el desarrollo personal de las mujeres que pertenecen a la empresa, y otro externo, Women Techmakers. Estos

“Malala Yousafzai es un ejemplo inspirador de resistencia para quienes abogamos por la igualdad de género”, afirma Luzardo.

dos programas nos han dado la oportunidad de participar en el Centro Metropolitano de Diseño de Bs. As. del evento Let Girls Learn, por el que han pasado las primeras damas de EE.UU. y de la Argentina”. En un ámbito que durante muchos años fue arduo y competitivo para las mujeres, en el cual los roles creativos y jerárquicos siempre estuvieron destinados a aquellos más aguerridos, que se mostraban duros y negociaban de manera fría, ahora llegó nuestro momento. Es hora de que la intuición sea el motor del crecimiento, de que la industria se vuelva más creativa para innovar al ritmo de los tiempos que corren y abra paso a rasgos más sensitivos, que permitan que la industria se reinvente.

Desde el BID estamos liderando dos iniciativas que están en sintonía con todo esto: Una es WeXChange, encabezada por Susana García Robles desde el FoMIn, por la cual conectamos a las emprendedoras de alto crecimiento de América Latina y el Caribe con mentores e inversores. El próximo será en la Argentina, a mediados de noviembre. Por otro lado, llevamos adelante ProLid, un Programa de Apoyo al Liderazgo y Representación de la Mujer, orientado a empoderar a las mujeres que quieran hacer carrera en el sector público y en la política. Además, el 4 de octubre se llevará a cabo en Washington la versión 2016 de Demand Solutions, que estará enfocada en las industrias creativas. 185

REPRODUCCIÓN EXCLUSIVA PARA ADLATINA.COM

(Advertising Age) - P&G y Unilever recortaron las compensaciones para las agencias y productoras, pero algunos ven que con eso se daña la efectividad de su publicidad.

egún algunos, la atracción del contenido nativo no radica sólo en que atraviesa la línea entre editorial y publicidad, sino también la línea entre working y nonworking media. Los grandes anunciantes han tratado durante años de recortar lo que pagan a las agencias de publicidad y compañías de producción como un medio de gastar menos en creatividad, o lo que los ejecutivos de finanzas denominan los “nonworking media”, para poner más dinero en los “working media”. Pero ¿están funcionando esas políticas de reducción de los nonworking media para los marketers? Algunas nuevas investigaciones y data sugieren que no, a pesar de que los resultados todavía no son claros para las dos las mayores compañías estudiadas, Unilever y Procter & Gamble Co. Los viejos argumentos en contra del movimiento siguen en pie. El propio término “nonworking” implica que los creativos, la producción creativa y las casas de producción en realidad no trabajan, a pesar de la data de la Advertising Research Foundation de que el 75% del retorno de la inversión en la publicidad proviene de la calidad creativa, y no de la ubicación en los medios. Después está el aumento de los medios digitales, que crean simultáneamente medios gratis o baratos mientras aumentan la demanda por contenidos para llenar el vacío de los medios gigantes. Pero los nuevos argumentos incluyen un reporte producido meses atrás por el grupo de research Warc, que afirmó que los esfuerzos de Unilever para recortar costos de agencias y producción pueden haber dañado la efectividad de sus avisos, al menos

tal como está medida por los resultados acumulados en 79 competiciones globales en las que la efectividad o la estrategia figuraron entre los criterios de premiación. Unilever, que lanzó sus esfuerzos de recortes creativos en 2009, vio que sus resultados en los rankings de efectividad se desplomaron significativamente el año pasado, hasta ponerla detrás de P&G. Unilever cayó del puesto número 1º al 2º en los rankings de Warc, y sus números de campañas top cayeron de 6 a 3. Procter & Gamble subió del segundo puesto al primero, y su número de campañas top pasó de 3 a 9. El jefe de contenidos de Warc, David Tiltman, indicó que Unilever había tenido un arranque positivo, con la mira puesta en sus costos creativos hasta 2009, cuando P&G anunció en 2012 sus planes de recortar los costos de agencias y productoras y se ha focalizado más extensivamente en esa iniciativa sólo en los últimos dos años. “Lo que hallamos como interesante este año es que P&G ha funcionado muy bien y que Unilever no lo hizo tan bien como en los años previos”, precisó Tiltman. “Unilever está más retrasada en todos estos recortes en nonworking media. En general, las agencias han estado diciendo repetidamente que esto va a dañar a sus largos plazos en términos de resultados”. Unilever declinó hacer comentarios. Pero el global brand officer de P&G Marc Pritchard dijo que no creía que la contención de los costos creativos dañase la calidad creativa. “Hemos visto justamente lo contrario”, reveló. “Fue en los últimos años, y

UN TEMA DEL MOMENTO

STÁN FUNCIONANDO LOS RECORTES “NONWORKING” PARA LOS MARKETERS?

aunque tengamos más que hacer, estamos consiguiendo mayor creatividad y mejores ejecuciones. Cuando comenzamos con este esfuerzo, reflexionamos en los ahorros de costos que queríamos alcanzar, y también lo hicimos con nuestra intención de trabajar con sólo los mejores asociados, para enriquecer nuestra calidad y capacidad creativa, todo dirigido a conducir el crecimiento para el negocio”. A pesar de los esfuerzos de recortes de ambos marketers, Unilever y P&G siguen siendo los dos mejores premiados globalmente. Por cierto, ellos son los dos mayores inversores en publicidad, de modo que por la ley de los promedios, deberían serlo. LAS EFECTIVIDADES

El Advertising Benchmark Index, que ha venido rastreando las respuestas de los consumidores ante los avisos de cada anunciante de Estados Unidos desde 2012, muestra que la efectividad general de los avisos de Unilever creció firmemente a pesar de todos esos años de contención en los costos. En cambio, los resultados de la efectividad de P&G han permanecido bastante estables a ligeramente declinantes, pero no han sufrido en medios de los recortes creativos recientes. En total, los scores del índice de Unilever crecieron este año hasta 108 respecto del promedio de 100 de principios de 2012, que fue el guarismo inicial para todos los avisos de todos los anunciantes. P&G cayó de 109 a 108 durante el período. Pero los índices de ambas compañías han crecido desde el cuarto trimestre de 2014, un momento en el que ambos estaban enfrascados en una fuer-

te acción de reducción de costos creativos. Warc basa sus resultados en competencias de avisos juzgadas globalmente por ejecutivos de agencias y marketers. ABX se basa en encuestas del consumidor en Estados Unidos. En la última confrontación, Unilever ha tenido generalmente un mejor crecimiento de ventas orgánicas que P&G a nivel mundial, y en Estados Unidos desde 2012, aunque otros factores al margen del marketing juegan un papel en el resultado. Entre éstos aparecen la mayor concentración de Unilever en los mercados emergentes y el poder de inversión impulsado por la depreciación del euro frente al dólar. La data de ABX también apunta a otro desarrollo vinculado con la contención de los costos del nonworking. Por primera vez, los marketers de Estados Unidos produjeron el año pasado menos avisos publicitarios que en los doce meses previos. Las ejecuciones creativas en todos los medios registrados por ABX y calificados por los panelistas de la encuesta, cayeron un 1% hasta 588.000 el año pasado. La cifra es significativa porque siguió a los incrementos del 7 al 10% en 2013 y 2014. Algo de esto puede deberse a lo que los marketers desplazaron sus presupuestos hacia los posteos de medios sociales, recetas, apps de mobile u otros contenidos que no son rastreados como avisos, dijo Gary Getto, presidente de ABX. LA AMBIGÜEDAD CONTABLE

Pero un nuevo problema apareció en la consideración de la ratio entre nonworking y working: la ambigüedad en la contabilidad.

Una de las áreas de crecimiento clave para los avisos gráficos y los editores digitales, desde BuzzFeed hasta The New York Times, ha sido el contenido de los estudios de producción para video y otros anunciantes. En el Festival de Creatividad de Cannes del año pasado, compañías de medios como Snapchat, Pinterest, Vice y el Daily Mail anunciaron esfuerzos para producir creatividad para los anunciantes. Facebook y Google también han hecho crecer sus departamentos de creatividad y research para los marketers. Algunos ejecutivos de agencias creen, en privado, que la tendencia está impulsada –al menos parcialmente- por el tema del working-nonworking. Los marketers bajo presión de sus finanzas y de los departamentos de procurement para mejorar la ratio pueden haber tenido a sus creativos produciendo para una compañía de medios que asigna esos costos en una factura que cae convenientemente dentro del lado “working media” de la ratio. Como dijo un ejecutivo de agencia, la atracción del contenido nativo no radica sólo en que atraviesa la línea entre editorial y publicidad, sino también la línea entre working y non-working media. Al margen de las complejidades, el foco de los marketers en los costos creativos está aquí para quedarse, y las agencias necesitan evitar mostrarse como “lloronas”, dijo Bryan Wiener, chairman ejecutivo de 360i. “Es perfectamente razonable que los marketers traten de bajar todo lo posible sus fees de agencia y de producción, y hacer que sus dólares de marketing se estiren tanto como sea posible”, señaló. 189

NOTICIAS DE ADLATINA.COM ABRIL / MAYO 2016

4 de Abril

6 de Abril

EEUU HISPANO Hernán Cerdeiro se desvinculó de Conill S&S Dejó su puesto como VP executive creative director de la filial de Miami de la agencia. El creativo argentino se dedicará a sus proyectos personales y descansará tras un período tan agitado como fructífero, mientras define su próximo paso profesional.

(Buenos Aires, miércoles 6 de abril, 8:00 AM – hora local) – El director creativo global comunicó su desvinculación de la red, de la que forma parte hace dos décadas. “La decisión de dejar esta aventura de 20 años no es fácil pero el balance es genial”, afirmó.

15 de Abril

REP. DOMINICANA Álvaro De Oleo es el nuevo DGC en EPI/Grey Con casi dos décadas de experiencia en la industria, lideró equipos creativos que trabajaron para marcas como Cerveza Presidente, Banco Popular Dominicano, Claro y Volvo.

GLOBAL Pablo del Campo deja Saatchi & Saatchi

PUERTO RICO Nueva gerencia en DDB Puerto Rico

Edgardo Manuel Rivera es el nuevo CEO, e Ineabelle Vélez fue nombrada COO. Dos de los socios fundadores de la agencia, Edgardo Rivera y José López, pasaron a ocupar cargos directivos en DDB Caribe. De esta forma, la red se propone convertir a la filial boricua en un hub que impulse el crecimiento de la región.

12 de Abril

EEUU HISPANO Beatriz del Amo y Michael Sotelo, nuevos Sotelo estará a cargo del área digital, mientras que Del Amo dirigirá las cuentas de la agencia. Los dos cuentan con experiencia en agencias como Conill, Accentmarketing, Leo Burnett, Facebook y SapientNitro.

ESPAÑA Xabier Olazábal es el nuevo CEO de Publicis España El ejecutivo es además CEO de Nurun y Wysiwyg y ocupó cargos directivos en Y&R y Vodafone. Reemplaza en el cargo a Natalia Marín.

PERÚ EAndrés Astorquiza y Juan Cárdenas, nuevos DGC de Ogilvy & Mather Perú Llevan cinco años trabajando como dupla. En diálogo con Adlatina, los creativos explicaron que deben lograr resultados en el mediano plazo para construir una reputación envidiable como agencia.

18 de Abril

21 de Abril

25 de Abril

BRASIL Léo Xavier, nuevo CEO de Isobar

El ejecutivo tendrá la tarea de consolidar la alineación global de la agencia. Asume su cargo en lugar de André Chueri, quien fue promovido a chief revenue officer de Dentsu Aegis Network Brasil.

MÉXICO Humberto Polar se suma a FCB México como VP creativo Dejó su puesto al frente de FCB Mayo para incorporarse a la filial que preside Eric Descombes. Su objetivo será mejorar el producto creativo de la agencia con un enfoque digital. Además, conservará su cargo en el consejo creativo regional de la red. “Me pidieron que ayudara a colocar a FCB Mayo en el panorama creativo mundial y siento que completé esa labor”, afirmó Polar.

MÉXICO Alejandro Cardoso es el nuevo country CEO de Publicis México Como uno de los mercados más importantes de Publicis Groupe, México forma parte de Publicis Communications. Esta nueva forma de trabajo del holding coloca al cliente en el centro y se propone romper con el viejo paradigma de redes de agencias.

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NOTICIAS DE ADLATINA.COM ABRIL / MAYO 2016

28 de Abril

ARGENTINA Gloriana López-Lay se alejó de Del Campo Saatchi & Saatchi Desde 2014 se desempeñaba como presidenta de la agencia. En ese rol, trabajó junto con los directores creativos Ariel Serkin, Juan Pablo Lufrano y Rafael Santamarina. La ejecutiva afirmó: “Trabajar en Del Campo me permitió crecer como profesional”.

2 de Mayo

PUERTO RICO Nuevo liderazgo en Mindshare Puerto Rico Javier Hidalgo, director general de Mindshare Miami, será también responsable de la unidad boricua. Además Inette Álvarez ingresa como directora de Servicios al Cliente.

16 de Mayo

PERÚ Fernández Maldonado y Caldwell lideran el área creativa de McCann en Lima Este año la agencia hizo una reestructuración integral en su departamento creativo. Fernández Maldonado y Caldwell se ocuparán también de MRM, unidad digital del grupo, y Momentum, dedicada a activation & experience.

16 de Mayo

COSTA RICA Pablo Silva se suma como gerente general a NBB Y&R En el marco de una renovación de la estructura y de las oficinas de la agencia, el ejecutivo se incorpora con el objetivo de potenciar su proyección y desarrollo. Trabajará con Enrique Nieto, socio fundador y presidente, y con Giovanni Bulgarelli, socio y VP creativo.

4 de Mayo

ARGENTINA Enrico Campochiaro, nuevo COO de +Castro Anunció su entrada a la agencia fundada por Nicolás Pimentel y Pedro Saleh, luego de tres años como gerente general de Momentum. “Años atrás, a través de su marketing y sus productos las marcas incluenciaban en forma directa a los consumidores y sus comportamientos –afirmó–. Hoy es al revés”.

5 de Mayo

BRASIL Havas Creative Group nombró a Erh Ray y Gal Barradas como Ambos reportarán a Andrew Bennet, CEO global de HAVAS Worldwide y Havas Creative Group. El nombramiento reconoce el exitoso liderazgo de los dos ejecutivos en Betc San Pablo.

16 de Mayo

MÉXICO Gabriela Fenton es la nueva CEO de S&S México La ejecutiva reemplazará a Analú Solanas al frente de la filial. La acompañarán en la dirección de la agencia en CCO Luis Elizalde, la VP de servicio al cliente Gabriela González, la VP de planeación estratégica Paula Tapia, y el CFO Adrián Ponce.

13 de Mayo

MEXICO Arrechedera Claverol se une a McGarryBowen (México D.F., viernes 13 de mayo, 8:00 hs. hora local) - La agencia independiente mexicana se convirtió en la primera filial de habla hispana en pasar a manos del hub, bajo el nombre de AC/McGarryBowen. Adlatina conversó sobre la adquisición con los fundadores de ambas agencias y con Julio Castellanos, CEO de Dentsu Aegis Network México.

18 de Mayo

BRASIL Eduardo Lima será socio y ECD de Wieden + Kennedy San Pablo Luego de casi un año sabático en Estados Unidos, el creativo se embarca en un nuevo reto profesional. Junto con Gustavo André y Renato Simões liderarán la filial brasileña de W+K.

19 de Mayo

ARGENTINA Santiago Sarni se incorporó a Don como gerente general Luego de desempeñarse como VP de cuentas en Havas Worldwide México, regresa a la agencia en la cual trabajó como director general de marcas. A lo largo de su carrera también pasó por Grey, Publicis, BBDO, Santo y La Comunidad.

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AVISO PINTER

E S P E C I A L G A N A D O R E S E L S O L 2015

ELECCIÓN DE GRÁFICAS 1

CON CADA COPIA EL MALO SE HACE MÁS FUERTE Anunciante: Cinemanía Agencia: FCB España País: España DCE> Pedro Soler / Antonio Pacheco R> Ana Amador DA> Manfred González

3 MINUTOS BASTANTE DIVERTIDOS Anunciante: Ferrero Argentina Producto: Tic Tac Agencia: La Comunidad País: Argentina DGC> Ramiro Raposo/ Fernando Sosa DC> Sebastián Visco R> Yamila Marullo DA> Carlos Quesquén Cortez

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ELECCIÓN DE GRÁFICAS 2

VISIONARIOS Anunciante: Information Technology Agencia: Carlos & Dario País: Argentina DGC> Lucho Sánchez Zinny / Carmelo Maselli DC> Matías Aguilú / Francisco Ibarrola R> Santiago Espósito Basile DA> Juan Pedro Ferretti / Lester Salhuana

DON`T MIXED Anunciante: LG Electronics Agencia: Young & Rubicam País: Colombia CCO> Tito Chamorro DC> Juan Pablo Maldonado R> Julián García / Daniel Gómez DA> Henry Neira / David Pinilla / Julián Cocuy / Juan Manuel Prieto

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ELECCIÓN TV CD#89

CALLES FELICES

Anunciante: FCA Automóviles Argentina Producto: Fiat Auto Argentina Agencia: Leo Burnett Argentina País: Argentina DGC> Lucho Sanchez Zinny / Carmelo Maselli / Fernando Bellotti DC> Benjamín Tornquist / Ivan Zimmermann / Leandro Ezquerra / Estefanía Pecora Productora: Primo D> Luisa Kracht DF> Mex Postproductora: Casa Kiev Sonido: Notdeaf Sound Design Banda musical: Animal Music CASA DE LA AMISTAD

Anunciante: Casa de la Amistad Agencia: (Anónimo ) País: México DGC> Raúl Cardós / Rafael Martínez DC> Ray López / Jorge Méndez Productora: Catatonia D> Carlos Sama CONVOCADOS

Anunciante: DIRECTV Agencia: Ogilvy & Mather Argentina País: Argentina DGC> Maximiliano Maddalena / Javier Mentasti DC> Nicolás Vara / Ignacio Flotta R> Italo Canepa DA> Javier Pizarro Productora: Primo Bs. As. DF> Leandro Martínez Postproductora: Casa Kiev DÍA DE INTERNET

Anunciante: Telefónica de Argentina Producto: Speedy Agencia: Rapp Argentina

País: Argentina DC> Mariana Iturbe Productora: Salado D> Mariano Báez DF> Mauricio Heredia Banda de sonido: Supercharango

R> Alejandro Gama / Carlos Cervantes / Gabriel Ouriques DA> Uriel Sánchez / Jocelyn Contreras Productora: Oxígeno D> Javier Navarro / Alberto Mercado

EL PRECIO LO DICTA EL MAR

Anunciante: Bankia Agencia: El Ruso de Rocky País: España DCE> Ángel Torres / Lucas Paulino Productora: Primo D> Jonathan Gurvit Postproductora: La Posta / MARTE / Sirena Digital Banda musical: “L’Arena”, Ennio Morricone

INMORTALES

Anunciante: Cerveza Mustache Negra Marinera Agencia: VCCP Spain País: España DC> David Sousa / Jesús Mellado H> Victor M. Segura DCE> Beto Nahmad R> Marcos Martínez / Sergio Villarrubia Lombardía DA> Rubén Sánchez / Yerai Gómez / Víctor López Productora: Only925 D> Carlos Therón EL RESCATE

Anunciante: Fundacion Argentina de Transplante Hepatico Agencia: DDB Argentina País: Argentina DGC> Hernán Jauregui / Beto Cocito DC> Bruno Macri / Juan Martinez Cima Productora: Salado D> Cali Ameglio DF> Juan Carlos Lenardi Musica original: TDL Soundtracks + Coro de la Facultad de Medicina FRONTERAS

Anunciante: AeroMéxico Agencia: Ogilvy & Mather México País: México DC> Alejandro Gama VPC> César Agost Carreño / Iván Carrasco

LA CANCHA DE NOÉ

Anunciante: Heineken México Producto: Cerveza Tecate Agencia: Nómades País: México DGC> Rulax Rivera VPC> Pablo Batlle DC> Rafael Quijano / Guillermo Bernal R> Felipe Alarcon Aranguiz DA> Nicolas Molina / Germán Toledo Productora: Central Films D> Rodrigo García Saiz Postproductora: Central Films MEJOR ESTAFÉTALO

Anunciante: Estafeta México Agencia: Sparkling País: México DGC> Esteban Sacco / Rafa Barthaburu DC> Daniel de León R> Luis Campos / Miguel Pahua DA> Fernando Morales / Holympia Villareal Productora: StoryWe Produce D> Luis Villalobos