Adlatina 90 by Adlatina

Bigio, Cubría y Ferioli: “Hoy lo disruptivo puede cambiar una marca”

SUMA E

86 98

92 126

ED ITO R I A L 13 / BIG I O, CU BR Í A Y FER I O LI: “ H OY LO D I S R U P T I VO PU ED E CA MBI A R U N A M A RCA” 18 -21 / A LM A PBBD O, E N L A C I M A D E CA N N ES L I O N S 26 - 81 / L A PU B L I C I DA D D ES PU ÉS D E L B R E X I T 8 6 - 8 8 / LO S M E D I O S D I G I TA L ES , E L S A LVAV I DA S D E A M É R I C A L AT I N A 9 2- 9 4 / S E G U N DA E D I C I Ó N D E W O M E N TO WATC H A R G E N T I N A 9 8 -12 2 /

RIO 90 I

BIGIO, CUBRÍA Y FERIOLI: “HOY LO DISRUPTIVO PUEDE CAMBIAR UNA MARCA”

ALMAPBBDO, EN LA CIMA DE CANNES LIONS

LA PUBLICIDAD DESPUÉS DEL BREXIT

LOS MEDIOS DIGITALES, EL SALVAVIDAS DE AMÉRICA LATINA

Adlatina Magazine habló con Gastón Bigio, presidente y fundador de David Buenos Aires, y con sus dos vicepresidentes y ECDs, Joaquín Cubría e Ignacio Ferioli. Dieron su perspectiva sobre el último Festival de Cannes, luego de haberse llevado un Grand Prix, diez oros, dos platas y tres bronces por sus campañas para Macma y Burger King. Además, se refirieron a la actualidad de la industria y la cultura de la agencia.

Inopinadamente, el Reino Unido votó para separarse de la Unión Europea. El referendum independentista tuvo un efecto fulminante dentro y fuera de ese país. Caídas en las Bolsas, desplome de la libra, renuncia del primer ministro Cameron y una gran preocupación para las grandes empresas y, entre ellas, los holdings globales de publicidad, en un escenario definido por una palabra clave: la incer tidumbre.

SE CELEBRÓ LA SEGUNDA EDICIÓN DE WOMEN TO WATCH ARGENTINA

El evento se celebró a fines de mayo y homenajeó a quince ejecutivas de la publicidad y el marketing de ese país, que se unen así a una comunidad de cientos de mujeres de todo el mundo cuya labor está transformando la industria de la comunicación. En la nota, un repaso del encuentro y las reflexiones de las agasajadas.

La brasileña fue la Agencia del Año del cer tamen, en el que, además, se homenajeó a Marcello Serpa con el León de St. Mark. También se destacaron Leo Burnett Madrid y David Buenos Aires, al adjudicarse el Grand Prix de Cyber y el Grand Prix for Good, respectivamente. Al igual que en las últimas ediciones, WPP se consagró como el Holding del Año. Ogilvy & Mather fue la red más puntuada del 2016. Mientras tanto, Droga5 fue la Agencia Independiente del Año y la productora estadounidense Tool recibió la distinción Palme d’Or.

INVESTIGACIÓN – BRANDING: BURGER KING

La historia de una de las marcas de comida rápida más relevantes del planeta, que siempre se caracterizó por desarrollar una publicidad transgresora. En la nota, un repaso de sus campañas más importantes, el origen de la marca y sus estrategias de ventas a través de los años.

I N V EST I G AC I Ó N - B R A N D I N G: B U R G E R K I N G 126 -13 3 / R A N K I N G B R A N DZ: G O O G L E V U E LV E A S E R L A M A R CA M Á S VA L I O S A D E L M U N D O 13 6 -13 8 / T E AT R O U N D E R E N L A S A LT U R A S 142-147 / E L M E J O R A R T Í C U LO D E A DV E R T I S I N G AG E 15 0 / L A S 20 N OT I C I A S D E A D L AT I N A .C O M 15 4 -157 / S E L EC C I Ó N T V 15 8

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Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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GANAMOS MÁS QUE LEONES EN CANNES

9 AGENCIAS DIFERENTES CON LEONES 8 MERCADOS DISTINTOS GAL ARDONADOS 12 MARCAS PREMIADAS MÁS YOUNG LIONS QUE CUALQUIER OTRA RED EN L A REGIÓN TODO UN PAÍS CREYENDO EN L A PAZ MÁS DONANTES DE SANGRE MENOS GENTE ACCIDENTADA POR CHATEAR Y MANEJAR MÁS MUJERES HACIÉNDOSE EL AUTOEXAMEN MÁS ROPA PARA L A GENTE DE L A CALLE TODO UN PAÍS PREOCUPADO POR EL ALZHEIMER

E D I T O R I A L: A L G U N O S A P U N T E S D E C A N N E S L I O N S 2016

photomonteleone.com

A DEMOCRATIZACIÓN DE LA CREATIVIDAD

Jorge Raúl Martínez Director

s muy interesante analizar el viraje de los hechos relevantes en el festival Cannes Lions. Alguna vez desde esta tribuna nos ocupamos sobre el drástico cambio que se generó a partir de los últimos 10 años. Lo que de algún modo es,ni más ni menos,que un espejo de la industria, mal que les pese a muchos. La llegada masiva de los marketers a la vidriera más famosa de los creativos publicitarios: algo así como la del pomposo Selfridges en la londinense Oxford Street para las modas y las tendencias de diseño, el festival de la costa azul comenzó a alojar, como cabeza de playa, a una minúscula participación de delegaciones de una empresa, como por ejemplo Procter & Gamble a partir de una iniciativa de Jim Stengel –por entonces su Global CMO-. Ahora, luego de una década, se hace común encontrarse a la vuelta de cada esquina con un marketer mimetizado con el entorno creativo, tanto en actitud como en vestimenta.

No es el único cambio, ni el más importante. Pero síes muy llamativo que el epicentro de las actividades ya no es solamente el mítico Palais des Festival –por cuya alfombra roja, pisada por las más célebres estrellas de cine, se deslizan como peces en el agua los ocasionales triunfadores de la competencia. Como lo expresara Kika Samblás –managing director de Scopen- en un articulo publicado en Adlatina: “¿Nos vemos en el Palais, en Facebook o en YouTube? Las dimensiones y actividades que cada año de forma creciente se están desarrollando en estos tres espacios son, cuando menos, sorprendentes. En el Palais sigues teniendo los contenidos clave, pero en estos espacios tienes una oportunidad de aprendizaje, networking y entretenimiento único de forma relajada y distendida. La inteligencia de la organización de Cannes Lions ha hecho que cualquiera de los delegados pueda acceder a estos espacios, sólo con mostrar su pase. Un gran acuerdo que nos beneficia a todos”. NUEVAS DUPLAS CREATIVAS Y DE NEGOCIOS

Hacia fines de los sesenta, Bill Bernbach –el prócer máximo de la creatividad publicitaria mundial, la “B” de Doyle, Dane, Bernbachrediseñó la forma de crear avisos publicitarios a partir del trabajo en dupla (un redactor y un director de arte), cuando hasta ese momento eran como el agua y el aceite. Ahora, con la misma metáfora, en Cannes Lions los asistentes se sentaron a escuchar y también a endiosar a la dupla del presente y del futuro próximo: creativo + marketer innovador. Fueron la punta de este iceberg que se presume generoso, Dan Wieden y Phil Knigt (artífices del exitoso posicionamiento de Nike) y de Lee Clow junto a Steve Jobs (Apple). En esta ocasión fue el turno para los latinos Anselmo Ramos (David) y Fernando Machado (Burger King, antes responsable de Dove, Unilever), quienes se juntaron para presen-

tar las “Las diez reglas de una dupla única”, es decir la formada por ellos mismos. Por su parte, los anglosajones David Lubars –CCO de BBDO- y Bruce McColl –CMO de Marsse detuvieron a explicar “Cómo hacer un pésimo trabajo”. No fueron los únicos, Jim Stengel y Johnattan Mildenhall –CMO de Airbnb, con pasado en agencias de publicidad- propusieron un reencuentro entre creativos y marketers. Mildenhall y Stengel son dos líderes del marketing global y convencidos del poder de la creatividad para intensificar el valor de una marca. HUBO TIEMPO PARA PREMIOS QUE NO FUERON OPACADOS POR LA REALIDAD SOCIAL

Marcello Serpa fue el primer latinoamericano reconocido en CannesLions con el León de St. Mark. A lo largo de su carrera, Serpa recibió más de 160 Leones en Cannes. Fue jurado cuatro veces, dos de ellas presidente, y bajo su liderazgo AlmapBBDO fue Agencia del Año tres veces. El año pasado, Serpa y su socio José Luiz Madeira anunciaron su retiro del negocio de la publicidad. Casualmente, la exagencia de Serpa fue nuevamente Agencia del Año y,sorprendentemente,la “pequeña” David arañó ese título con la filial Buenos Aires que conduce Gastón Bigio (uno de los tres socios junto a Ramos y Musa). Fue una semana llena de “distracciones” para los delegados del festival. Por un lado, los ingleses decidieron separarse de la Comunidad Europea. En tanto, desde Colombia pero en Cuba el país latinoamericano alcanzó un Acuerdo de Paz. Se trató de dos hechos que quedarán registrados en los libros de historia. Pero Cannes es Cannes y premios son premios. Por algo, aunque luego lo pretendan minimizar, las grandes redes invierten tiempo y dinero para salir airosos en esta gesta que nuevamente subió a lo más alto del podio a Ogilvy & Mather. 13

“Simpleza, desfachatez y tensión” son las car acterísticas que los creativos destacan del tr aba jo par a Macma.

T R AS HABE R BR I LLAD O E N C A NNES

IGIO, CUBRÍA Y FERIOLI: “HOY LO DISRUPTIVO PUEDE CAMBIAR UNA MARCA” Por Laura Monnanni y Pamela Vilches / Fotografía: Estudio Monteleone

a en Buenos Aires, a un mes del Festival Cannes Lions, Gastón Bigio, presidente y fundador de David Buenos Aires, y sus dos vicepresidentes y ECDs, Joaquín Cubría e Ignacio Ferioli, dialogaron con Adlatina Magazine acerca de todo lo vivido en esa intensa semana. Además, los tres creativos reflexionaron sobre el mercado publicitario actual, los recursos con los que cuenta la industria, la importancia de la cultura de agencia y cómo sigue la agenda de David para 2016. David Buenos Aires fue una de las grandes triunfadoras de la última edición de Cannes. La filial se llevó el Grand Prix for Good de Lions Health en la primera jornada del festival, y durante el resto de la semana cosechó diez oros, dos platas y tres bronces. Con excepción de dos metales, que fueron para su trabajo para Burger King por “Snap King”, todos los demás fueron obtenidos gracias a “Manboobs”, la campaña de concientización para Macma (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama). En el ranking de agencias iberoamericanas presentado por Adlatina, David se posicionó en el segundo lugar con 109 puntos. Con su aporte, Ogilvy fue la red más premiada de la región. Ferioli, que se desempeñó como jurado en la categoría Promo & Activation, expresó que los resultados obtenidos tienen que ver con el momento que

está atravesando la agencia, y que los revaloriza como profesionales. Atribuyó el éxito de “Manboobs” a tres características: “Simpleza, desfachatez y tensión”. Además de educar sobre la importancia y la técnica correcta para realizar un autoexamen mamario, la pieza denuncia abiertamente a las redes sociales como Facebook e Instagram que no permiten mostrar el cuerpo femenino. Ferioli resaltó también la recepción que tuvo el caso en el festival. En varias oportunidades, el público lo ovacionó durante las premiaciones. “Hubo una recepción muy fuerte. Había gente de todo el mundo, cruzaba toda la geografía”, contó. Para Cubría, “fue el año de la simpleza en Cannes”, luego de años en los que se valoró mucho la tecnología y las ideas sofisticadas. Como ejemplo, citó los casos “#OptOutside”, “The Swedish Number” o “Shoplifters”. Por su parte, Bigio agregó que todos los Grand Prix ganadores en Cannes trabajaron sobre cosas que están pasando ahora. “La coyuntura es un valor de época”, destacó. En relación con los resultados medibles que pudo cosechar la campaña, los profesionales explicaron que había dos objetivos claros: difundir y educar. El video cosechó 42 millones de vistas en

una semana y fue difundido por medios de todo el mundo, dando al anunciante una exposición invaluable. “Macma tiene las necesidades que puede tener una ONG: todo lo que hacen es para que se les acerque gente”, comentó Cubría. “El resultado más difícil de medir sería saber si aumentó el índice de detección temprana”, resaltó Ferioli. Luego de Cannes, los vicepresidentes y ECDs reflexionaron sobre el éxito de Manboobs en el festival. “No tenemos una fórmula para explicar lo que pasó. La única explicación que encontramos fue haber trabajado como hace cuatro años lo venimos haciendo”. Asimismo, destacaron que tener en claro los objetivos y criterios de agencia también contribuyó. “Los anunciantes tienen que tener huevos –afirmó Bigio–. Las agencias suelen tener más agallas, pero creo que cuando los anunciantes se animan a hacer algo diferencial se producen los trabajos memorables, y terminamos hablando de ellos durante todo un año”. En ese sentido, sostuvo: “Se trata de la combinación del talento disruptivo y el exponencial –del cliente- que entiende que hoy lo disruptivo, en un mundo de tantos estímulos, puede cambiar a una marca”. Actualmente, la filial ya está enfocada en su trabajo para Coca-Cola y Unilever, dos de sus clientes más importantes. 19

FERIOLI: “SI NO HAY PERTENENCIA NO HAY

CUBRÍA: “DURANTE MUCHOS AÑOS LOS PUBLI-

BIGIO: “CUANDO LOS ANUNCIANTES SE ANIMAN

CULTURA. ES IMPORTANTE QUE EL GRUPO ESTE

CITARIOS ARGENTINOS TUVIERON UNA TEN-

A HACER ALGO DIFERENCIAL SE PRODUCEN

SÓLIDO. LA PIEDRA FUNDAMENTAL ES QUE SE

DENCIA A CERRARSE; LA CRISIS DE TALENTO ES

LOS TRABAJOS MEMORABLES, Y TERMINAMOS

SIENTAN PARTE, PORQUE VIENEN A TRABAJAR A

PRODUCTO DE ESO”.

HABLANDO DE ELLOS DURANTE TODO UN AÑO”.

fácil darle forma al modelo y a la cultura de agencia que uno quiere. Desde nuestro puesto, podemos armar un grupo humano que sienta y viva la agencia como propia. La explosión de David se dio con los dos adentro, por eso la sentimos muy nuestra. El cambio más grande es el manejo de la parte humana. Con respecto al balance, aprendimos muchas cosas. Me parece que la agencia tomó un poco más de forma y se definieron más los roles. Se definió mejor el rol de Gastón, en la parte gerencial y de negocios, y nuestro puesto.

una persona, tenemos un radar siempre prendido. Hacemos mucho énfasis en si esa persona que se incorpora va a encajar en el grupo humano de la agencia, o no.

UN LUGAR EN EL QUE SE SIENTEN CÓMODOS”.

Para este tipo de cuentas globales, David Buenos Aires articula frecuentemente con las filiales de Miami y San Pablo. “Cada oficina tiene su equipo, su trabajo y su independencia, pero cuando nos necesitamos conectamos todos los recursos”, expresó Ferioli. Además, Cubría agregó: “El impacto que tuvimos en Cannes es de David como marca, y no como la oficina de Buenos Aires”. -¿Qué balance hacen de su primer año como vicepresidentes de David Buenos Aires? I.F.: -El puesto vino con muchas responsabilidades. Lo más relevante de este año es el aprendizaje sobre las otras áreas de la agencia, que conocíamos pero con las que no estábamos involucrados. Se trata de la evolución de nuestra carrera. J.C.: -En el rol de vicepresidente es más

-¿Cuál es la cultura de agencia a la que hacen referencia? J.C.: -Es importante que prevalezca el vínculo humano por sobre todo. En ese sentido, es una profesión muy demandante. Más allá del talento tangible de

I.F.: -Si no hay pertenencia no hay cultura. Es importante que el grupo este sólido. La piedra fundamental es que se sientan parte, porque vienen a trabajar a un lugar en el que se sienten cómodos. -¿Cómo ven la situación del mercado publicitario en Argentina? J.C.: -Creo que hay una crisis de talento. Veo talento muy bueno, pero poco en comparación con otras épocas. Las personas que son más creativas tienen muchas opciones antes de llegar a trabajar en una agencia de publicidad. I.F.: -Cambió un poco el enfoque. Antes,

Ferioli, Bigio y Cubría, las caras visibles de un equipo que no distingue fronteras.

cuando éramos chicos, estaba bueno decir dónde estabas trabajando, ese era el gran logro del creativo. Hoy, la gran meta es decir: “Soy freelance, elijo mis proyectos y negocio mi plata”. Ese es el tipo aspiracional y no el que trabaja en una multinacional. Sin embargo, para mí esa actitud va a ser efímera. Si uno no tiene el background de haber trabajado en una agencia, es muy difícil ser freelance. Se trata de una moda y responde a la forma en que la gente está encarando su forma de vivir. -¿Cómo se puede paliar esa crisis de talento? J.C.: -Como vicepresidente del Círculo Creativo Argentino –rol que asumí junto con el presidente Papón Ricciarelli– buscamos que los menores de 30 años se empiecen a interesar en la indus-

tria. Durante muchos años los publicitarios argentinos tuvieron una tendencia a cerrarse; la crisis de talento es producto de eso. I.F.: -Pude ver que, tanto en el CCA como en Cannes, con los Young Lions, los más jóvenes tienen una mirada distinta frente al consumo y a la responsabilidad de las personas al respecto. Tienen la cabeza en lo ambiental y humanitario. Las marcas están yendo hacia esa dirección y están empezando a tener ese tono de comunicación. El consumidor le exige a quien produce que tenga una responsabilidad. -¿Están de acuerdo con qué las audiencias están cada vez más segmentadas? I.F.: -Hay audiencias que tienen diferentes criterios pero hay algo universal que

cruza las culturas. No hay una fórmula para eso. J.C.: -La pregunta es si se definen solas o las definen los medios. Creo que la audiencia se termina definiendo por el medio que la pudo clusterizar de alguna manera. A través de lo digital, la segmentación termina siendo cada vez más reducida. -Da la impresión de que en este momento no hay tanto humor en la publicidad. ¿Es difícil hacer humor hoy en día? J.C.: -Hay menos humor en la publicidad. Hubo muy poco en el festival. I.F.: -Creo que es más difícil hacer humor porque lo que pasa fuera de la publicidad es mejor. Antes no teníamos esa competencia. Sin embargo, con Macma hicimos humor. 21

La brasileña fue la Agencia del Año del certamen, en el que, además, se homenajeó a Marcello Serpa con el León de St. Mark. También se destacaron Leo Burnett Madrid y David Buenos Aires, al adjudicarse el Grand Prix de Cyber y el Grand Prix for Good, respectivamente. Asimismo, la oficina de David en Miami participó del GP de Print & Publishing para Burger King, “McWhopper”. Ogilvy & Mather fue la red más premiada y WPP el mejor holding, mientras que Droga5 se consagró como la mejor agencia independiente y Tool se llevó el Palme d’Or.

1 1. La Costa Azul recibió a la creme de la creme de la publicidad. 2. David Buenos Aires, que ganó el Grand Prix for Good, fue la segunda agencia más premiada de la región. 3. Leo Burnett Madrid se llevó uno de los Grandes Premios de Cyber. 4. AlmapBBDO se consagró como Agencia del Año.

F E S T I V AL I NT E R NACI O NAL D E C R E A T IV ID A D C A NNE S L IO NS

LMAP BBDO, EN LA CIMA DE CANNES LIONS 2016 Por Jorge Martínez, Belén Martínez Cima, Rosario Galeano, Laura Monnanni, Pamela Vilches y Pancho Dondo

4 27

lo largo de una semana que año a año se hace más intensa, rica y diversa en contenidos, se llevó a cabo una nueva edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que este año incluyó, paralelamente, los Lions Health y los Innovation Lions. Al igual que en las últimas ediciones de Cannes Lions, WPP se consagró como el Holding del Año. Ogilvy & Mather fue la red más puntuada del 2016. AlmapBBDO logró otra victoria para la región, al ser distinguida como Agencia del Año por cuarta vez. Ya había conquistado ese título en 2000, 2010 y 2011. Con tres oros, seis platas, doce bronces y dieciséis finalistas, fue la agencia que más puntos acumuló en el festival y en el ranking de agencias que elabora adlatina.com. Mientras tanto, Droga5 fue la Agencia Independiente del Año y la productora estadounidense Tool recibió la distinción Palme d’Or. Entre las agencias iberoamericanas que se destacaron en el certamen, cabe destacar además a David Buenos Aires, que brilló con su caso “Manboobs” para Macma, que cosechó el Grand Prix for Good, diez oros, dos platas y tres bronces, convirtiéndose en una de las mejor puntuadas del certamen. Según Ignacio Ferioli, vicepresidente de David Buenos Aires, la agencia superó sus propias expectativas. “Sabíamos que era una pieza fuerte pero no pensábamos que iba a pasar esto”, argumentó. Es gracias a su aporte que Ogilvy fue la red más premiada de Iberoamérica con 200 puntos, de los cuales 109 puntos pertenecen a David Buenos Aires. Asimismo, Leo Burnett Madrid ganó el GP de Cyber con “Justino”. La agencia española logró, además, dos oros, un plata y nueve finalistas. Al respecto, Juan García Escudero, director general creativo de la agencia, afirmó que en el festival se compite contra lo mejor del mundo. “En la categoría Film

solo había cerca de diez oros para entregar, y uno de ellos fue nuestro. Por supuesto que superamos las expectativas”, manifestó. Por su parte, Chiqui Búa, presidente de Leo Burnett Madrid, agregó que la agencia disfruta del reconocimiento a un esfuerzo tan grande. “Esto es bueno para todos nosotros y para la creatividad española en general”, aseguró la ejecutiva. Otra agencia argentina destacada fue Del Campo Saatchi & Saatchi, con dos oros, cinco platas y tres bronces por sus trabajos “The Fairest Night of All” y “Hagglers”. J. Walter Thompson también tuvo un buen desempeño en la región, obteniendo el cuarto puesto del ranking de redes de Iberoamérica, con 165 puntos. Las filiales de Colombia, Costa Rica y México se destacaron con Leones de oro. En el caso de Colombia, la agencia ganó con “The Last Mask” y visibilizó una trágica situación que viven las mujeres de ese país. Rodolfo Borrel, vicepresidente creativo de la filial, explicó que se trata de un logro para la agencia y un símbolo para el país, por la lucha que tienen las mujeres. Nicolás Acosta, director creativo de la agencia, reforzó la idea: “La campaña trata de concientizar sobre los ataques de ácido que reciben las mujeres y terminar con ese flagelo. Hace falta que el gobierno ejerza las leyes y persiga a los agresores”. Por otra parte, J. Walter Thompson México logró junto con Google un oro en Cyber y un bronce en Promo & Activations por “Colormaps”. Gabriel Vázquez, vicepresidente creativo, dijo acerca de la idea ganadora: “Hoy casi no se identifican límites. Hay algunas ideas que tienen que ver con desarrollo de producto, de diseño o de aspectos mucho más amplios”. Por último, “The Second Scoreboard”, de J. Walter Thompson Costa Rica, fue premiada con tres oros y dos bronces en las categorías Creative Data, Media y PR. La campaña fue creada para el canal de

deportes Teletica, el Instituto Nacional de las Mujeres (Inamu) y la Federación Costarricense de Fútbol (Fedefutbol), tres anunciantes preocupados por el tema de la violencia de género. “Desde diferentes trincheras aportaron su experiencia y recursos para que esto saliera adelante”, explicó David Carvajal, DGC de la agencia. “Estos premios se tratan del esfuerzo de todo un año de trabajo y validan el compromiso de la agencia con una causa tan importante”, resaltó. Maruri Grey Ecuador sorprendió con dos oros en Creative Data, por diferentes campañas. Por un lado, con su pieza “Gascale” para Mabe y, por otro, con su campaña “Live Logo” para INEC (Instituto Nacional de Estadísticas). Eduardo Maruri, presidente y fundador de la agencia, destacó la importancia de estos premios para la filial. Con entusiasmo, explicó que hay una tendencia de la agencia a asimilar a las nuevas disciplinas. “Nos alejamos hace rato de tratar de ganar con avisos de Radio y Televisión”, señaló. Además, la sede mexicana de Grey consiguió dos oros en PR por su campaña “Paper Glasses”. Pedro Egea, presidente y CEO de la agencia, expresó: “Estamos muy contentos, la estamos pasando muy bien como agencia. Además, estamos ayudando al país a tener buena presencia en el Festival”. Agregó que como red global esperaban tener más historias ganadoras. Grey quedó en el quinto puesto del ranking regional, con 132 puntos. Por otra parte, Wing –la agencia de Grey para el mercado latino, con base en Nueva York– obtuvo un oro en Outdoor por su campaña para Jorge Castañeda. Pepe Aguilar, chief creative officer de Grey/Wing, resaltó emocionado que se trataba del primer León en la historia de la agencia. En cuanto a la campaña premiada, expresó: “Hay mucha gente enviando mensajes cargados de odio hacia los hispanos y

1. Young-Hee Lee, vicepresidente ejecutiva de global marketing, IT & mobile division, recibió el galardón de Samsung como Marketer del Año. 2. Blake Mycoskie, el fundador de la marca de zapatos Toms, recibió el premio honorario Cannes LionHeart. 3. TAPSA | Y&R recibió un oro en Print & Publishing por su campaña gráfica para Interflora. 4. Shane Smith fue reconocido como Media Person of the Year.

4 29

TOP 15 - RANKING DE EFECTIVIDAD – PAÍSES CON MÁS DE 100 INSCRIPCIONES* PSTO.

PAÍS

EFECT. %

PUNTOS

INS

1°

NUEVA ZELANDA

5,82

3060

526

2°

SUECIA

3,84

2450

638

3°

RUMANIA

2,62

490

187

4°

REINO UNIDO

2,41

7740

3214

5°

ARGENTINA

2,21

2010

908

6°

TAILANDIA

2,02

1130

558

1,89

1020

540

1,7

16510

9702

120

152

1,69

230

136

6°

HOLANDA

8°

ESTADOS UNIDOS

8°

ISRAEL

10°

AUSTRALIA

1,67

2980

1782

11°

LÍBANO

1,64

230

140

12°

BÉLGICA

1,6

850

532

13°

PORTUGAL

1,46

360

246

14°

FRANCIA

1,41

2500

1766

15°

REPÚBLICA CHECA

1,41

350

248

*El ranking se realiza dividiendo la cantidad de puntos obtenidos por premios, por la cantidad de inscripciones. Los puntos se asignan de la siguiente forma: 100 cada GP, 70 cada oro, 50 cada plata y 30 cada bronce. No se tienen en cuenta los finalistas.

grupos minoritarios. Nuestra responsabilidad era hacer algo al respecto”. La dominicana Pagés BBDO consiguió oro y plata por “End the Silence”, para Tienda La Sirena. El director creativo de la agencia, Miguel Peña Sambrano, dijo: “Con este caso se intentó generar conciencia y visibilizar la violencia de género”. Además, enfatizó que el anunciante siempre los está empujando a hacer cosas diferentes. La relación entre agencia y cliente, explicó, se mantiene desde hace 40 años. “El año pasado tuvimos un finalista para la misma causa”, contó el creativo. Dentro de la red McCann, se destacaron las oficinas de Perú y Colombia. En el caso de McCann Lima, su campaña para la Cruz Roja Peruana, “Hastaghs for Life”, le valió un oro en Mobile y un plata en Creative Data. Christian Caldwell, DGC de la agencia,

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reconoció: “La noticia nos cayó muy bien, estamos felices. Al tener once finalistas sabíamos que éramos valorados, pero queríamos otro reconocimiento. Sin embargo, no esperábamos el oro”. Por su parte, la campaña “Balígrafo”, de la filial colombiana de McCann para el Ministerio de Educación de ese país, cosechó un oro y un bronce en PR y un bronce en Promo & Activations. Al respecto, Adolfo Álvaro José Fuentes, presidente de McCann Colombia, contó que la idea surgió “de un brief muy puntual del Ministerio de Educación, que quería aprovechar el hecho de que, por primera vez en décadas, el gobierno estaba destinando más presupuesto a la educación que a la guerra”. Las agencias brasileñas ocupan un capítulo aparte en esta edición. AlmapBBDO logró

tres oros, seis platas, doce bronces y diez finalistas, con lo cual el puntaje acumulado la hizo acreedora de la distinción de Agencia del Año. Las campañas “Magic Words - The Unwritten Stories” para HP, y “Charles, Angela, Francis” para Getty Images, estuvieron entre las más premiadas. Otras agencias brasileñas que consiguieron oros durante el Festival fueron: AKQA con “Don’t Look Away” para Usher, FCB Brasil con “Songs Of Violence” para Estadao Digital y “Nivea Doll” para BDF Nivea Brasil, Havas Life con “Parkinsounds” para Teva Neuroscience, Y&R con “Chocolate” para Freddo, y F/Nazca Saatchi & Saatchi con “Colorfull” para Leica Gallery Sao Paulo. En cuanto a las agencias hispanas en Estado Unidos, además de Wing, se destacó We Believers. Con su campaña “Edible Six Pack Rings” para Saltwater Brewery ganó cuatro leones: uno en Creative Innovation, más un oro y un plata en PR y un bronce en Promo & Activations. Gustavo Lauría, cofundador de We Believers, comentó: “Hace menos de dos años que abrimos y es increíble todo lo que logramos en tan poco tiempo. El año pasado arrancamos muy bien con el caso de Volvo, que ganó en Cannes y en otros festivales. Nos dimos cuenta de que iba a ser muy difícil superarlo, pero siempre nos enfocamos en hacer el trabajo que nos gusta y tratar de que le sirva al cliente y a nosotros”. Del otro lado del charco, tres agencias españolas recibieron Leones de oro. Cheil Madrid alcanzó uno por su campaña “Blind Cap” para Samsung. Breno Cotta, director creativo ejecutivo de Cheil España y Portugal, expresó: “Samsung siempre intenta construir una campaña de marca no con anuncios sino con comunicación bidireccional. El producto siempre tiene un mensaje detrás”, destacó. En la categoría Print & Publishing, Tapsa Y&R Madrid fue premiada con un oro por su campaña para Interflora, integrada por las piezas “Valentine’s Day”, “Vacation”, “Search

11/8/16 18:45

History” y “Bridesmaid”. La agencia quedó ubicada en el tercer puesto del ranking de agencias iberoamericanas, con 56 puntos. En relación con la idea propuesta por el cliente, Mauricio Rocha, CCO de la agencia, expresó: “El mensaje que se quiso transmitir es la importancia del trato hacia las mujeres, y no precisamente la belleza del producto”. En Radio, se destacó Lola MullenLowe por su campaña Football Memories para Libero. El proyecto consistió en crear una radio online que ayudara a pacientes de Alzheimer a recuperar recuerdos asociados al fútbol. “La categoría se iba a quedar un poco antigua, y este tipo de cosas demuestra que todavía se pueden hacer trabajos interesantes y más grandes que una simple cuña de radio”, comentó Pancho Cassis, ECD de la agencia. Por último, la portuguesa Escritorio Estoril también logró un oro, en ese caso por su campaña “SL Benfica Safety Demostration” para SL Benfica.

Del Campo S&S conquistó uno de los oros de Film.

Maruri Grey volvió a poner a Ecuador en el escenario de Cannes.

NUEVO RÉCORD DE INSCRIPCIONES

En su más reciente edición, el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions volvió a batir su record de inscripciones, con un total de 43.101 trabajos ingresados, un 7% más que en 2015. De las 24 categorías del certamen, 13 registraron un aumento en el número de entradas respecto al año pasado, mientras que tres se incluyeron este año por primera vez. La categoría que más creció fue Product Design Lions, con un aumento del 92%, mientras que Innovation Lions recibió 69% más piezas que el año pasado. La nueva categoría Entertainment Lions (anteriormente denominada Branded Content & Entertainment) creció un 32%, mientras que Entertainment Lions for Music, que debuta este año, atrajo 637 entradas. Según Philip Thomas, CEO de Lions Festivals, el certamen se autoevalúa constantemente para reflejar el panorama de la industria y permanecer relevante. 31

1. Lola Mullen Lowe obtuvo un oro con su caso para Líbero. 2 Y&R Brasil ganó dos Leones dorados en Print, gracias a sus campañas para Freddo y Penguin. 3. F/Nazca S&S recibe uno de sus oros por la campaña de Leica. 4. El premio Young Lions de Design fue para la dupla brasileña compuesta por Vinicius Spiepierski, director de arte en WMcCann, y Fernando Marar, director de arte en F/Nazca Saatchi & Saatchi. 5. J. Walter Thompson México ganó oro en Cyber y bronce en Promo & Activations con “Colormaps”.

Además, señaló que conviene tener una visión a largo plazo de los altibajos de las inscripciones. Citó el caso de los Outdoor Lions, que vieron una caída del 11% en las entradas el año pasado pero se recuperaron en un 7%. En términos de recaudación, teniendo en cuenta que las tasas de ingreso de los trabajos tenían un valor promedio de más de 600 dólares, el total de dinero recaudado por esa vía rondaría los 30 millones de dólares. Los 387 jueces de todas las categorías comenzaron a evaluar los trabajos el martes 14 de junio. Cinco de los 24 presidentes de jurado fueron mujeres, una menos que el año pasado. Iberoamérica consiguió más de 230 premios. Los países más ganadores fueron Brasil con 90 metales en total, Argentina con 40 y España con 27. ¿QUÉ LES LLAMÓ LA ATENCIÓN A LOS JURADOS?

En su tercera edición, Lions Health entregó un total de 99 galardones. “Manboobs”, la campaña de David Buenos Aires para Macma, recibió el Grand Prix for Good de Lions Health, un premio especial que otorga el evento junto con la Fundación de las Naciones Unidas a las campañas de bien público o para organizaciones sin fines de lucro. “Saber que contribuimos a una idea que ayudó a la salud de la humanidad en este planeta nos enorgullece mucho a todos – expresó Gastón Bigio, cofundador de la agencia–. Abrimos David hace cuatro años con un sueño, hacer el mejor trabajo que le importe a la gente, y nos emociona que se esté cumpliendo”. En relación con la categoría, Louise Benson, directora del festival, afirmó: “Nos complace recompensar y celebrar el trabajo innovador que provee una vara de excelencia para la industria de la comunicación de la salud”. En esa misma noche, Ogilvy & Mather London obtuvo el Grand Prix de Pharma por su campaña “Breathless Choir”, para Philips.

Alexandra von Plato, presidente del jurado de la categoría, destacó su narración cinemática y su gesto de poner al paciente, y no al producto, en el centro. El Grand Prix de Health & Wellness, en cambio, fue para “Project Literacy”, de FCB Inferno para Pearson. Rob Reilly, presidente del jurado de Promo & Activation y global creative chairman de McCann Worldgroup, propuso a los jueces ser severos con las campañas de bien público. “Nos enfocamos en las grandes marcas. Hacer caridad es muy bueno pero buscamos destacar trabajos reales capaces de resolver problemas que existan, eso es lo más importante”, explicó Reilly, distanciándose de la tendencia de los festivales a premiar a las ONGs. El ejecutivo comentó que luego de varias horas de debate entre los miembros del jurado, el Grand Prix en Promo & Activation finalmente fue otorgado a la agencia Venables Bell & Partners y REI por su trabajo “#OptOutside”. Mark Tutssel, CCO global de Leo Burnett Worldwide y creative chairman de Publicis Communications, encabezó el jurado en la categoría Direct. “Buscamos identificar aquellas marcas que abrazan la creatividad y que están siendo las protagonistas de los cambios del negocio”, explicó. El Grand Prix fue otorgado a “The Swedish Number”, de INGO Stockholm para Swedish Tourist Association, el aplaudido trabajo que Tutssel definió como “una campaña que transformó el turismo en una celebración de orgullo nacional”. A su turno, Madeline Di Nonno, presidente de la categoría Glass y CEO del Geena Davis Institute for Gender in Media, destacó la diversidad del grupo de jurados que la acompañó. “Algo importante para los valores que impulsa la categoría”, sostuvo. Los Glass Lions, la categoría definida como “el León para el Cambio”, fue inaugurada en 2015 con el objetivo de premiar ideas orientadas a luchar contra los estereotipos y cambiar a la sociedad.

TOP 25 - RANKING DE AGENCIAS IBEROAMERICANAS – CANNES LIONS 2016* PSTO.

AGENCIA

PAÍS

1°

ALMAPBBDO

BRASIL

2°

DAVID

3°

PUNTOS

FIN

113

ARGENTINA

109

TAPSA Y&R

ESPAÑA

4°

Y&R

BRASIL

5°

DEL CAMPO S&S

ARGENTINA

5°

J WALTER THOMPSON

BRASIL

7°

LEO BURNETT

ESPAÑA

8°

ALMA DDB

EEUU

9°

GREY

MÉXICO

10°

FCB

BRASIL

11°

AFRICA

BRASIL

12°

DDB

BRASIL

13°

J WALTER THOMPSON

COSTA RICA

14°

J WALTER THOMPSON

ARGENTINA

15°

J WALTER THOMPSON

COLOMBIA

16°

WE BELIEVERS

EEUU

17°

GREY

BRASIL

18°

AKQA

BRASIL

18°

OGILVY & MATHER

BRASIL

20°

PROLAM Y&R

CHILE

21°

DAVID

EEUU

22°

LOLA MULLEN LOWE

ESPAÑA

23°

MCCANN

PERÚ

24°

GREY

ARGENTINA

25°

Y&R

PORTUGAL

*Se contabilizan 10 puntos por cada GP, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista.

5 1. Juan Víctor Calistro Peruchena y Carolina Gelfont, de Amén, ganaron el Oro. 2. FCB Brasil conquistó otro oro gracias a “Nivea Doll”. 3. Grey México cosechó dos oros en PR con “Paper Glasses”. 4. McCann Colombia desarrolló un sistema de evaluación de la vista para el Ministerio de Educación Colombiana. 5. Verónica Cheja muestra el León dorado que Urban conquistó con David. 6. Oro en Outdoor para Wing por su campaña para Jorge Castañeda. 7. Dhele Y&R fue premiada con oro en Lions Health.

MARCELLO SERPA: HOMENAJE A UN GRANDE DE LA PUBLICIDAD BRASILEÑA El reconocido creativo Marcello Serpa recibió el Lion of St. Mark de este año, el premio que otorga Cannes Lions a figuras que hayan hecho una contribución extraordinaria a la creatividad en la publicidad y las comunicaciones. Se trata del primer latinoamericano —y el primer no- anglosajón- en obtener esa distinción. A lo largo de su carrera, Serpa recibió más de 160 Leones en Cannes. Fue jurado cuatro veces, dos de ellas presidente, y bajo su liderazgo Almap BBDO fue Agencia del Año tres veces. El año pasado, Serpa y su socio José Luiz Madeira anunciaron su retiro del negocio de la publicidad. El día antes de recibir el Lion of St. Mark, Serpa mantuvo una conversación con Philip Thomas, CEO de Lions Festivals, sobre su trayectoria, su mentalidad y sus motivaciones. Durante la entrevista se proyectaron testimonios de algunos colegas de Serpa y varias de sus piezas clásicas. En primer lugar, se habló sobre la metodología de trabajo de Serpa, y la simplicidad de sus ideas. “Hay que poder ponerla en un renglón —afirmó—. Si uno logra definir un problema simple, puede encontrar una solución”. Además, Serpa habló sobre la importancia de la ejecución y la buena presentación. Como director de arte, y habiéndose dedicado sobre todo a gráfica y vía pública, destacó la importancia de crear imágenes hermosas que comuniquen inmediatamente. “Es muy importante la presentación al cliente. Yo presentaba la pieza ya hecha, 95% lista. Ellos decían ‘uau’ y ya no había más discusión”, agregó. Thomas señaló que el trabajo que se vio en Cannes en los últimos años es emocionante, movilizador, pero cada vez menos gracioso. Serpa lo atribuyó a las redes sociales, y al temor de las marcas y las agencias a equivocarse y ser castigadas por la opinión pública. “Es difícil encontrar un chiste que le parezca gracioso a todo el mundo —dijo—. Los manifiestos son cómodos, son seguros. Todos son iguales,

quieren salvar al planeta. Si todas las putas marcas (sic) están salvando al planeta, ¿quién lo está destruyendo?”. Además, señaló que la mediación del departamento de compras impide la cercanía y la confianza con el cliente que es necesaria para arriesgarse con una idea. A continuación, Thomas y Serpa hablaron sobre la industria publicitaria brasileña y su notable nivel creativo. Este último explicó que, como el único país de habla portuguesa en la región, Brasil desarrolló una cultura local muy fuerte que, sumada a una estructura de medios muy poderosa, llevó a la creación de contenido masivo, abundante, y muy local. “El idioma de los comerciales tiene que ser el de la calle. Tienen que tener el mismo humor que la gente —explicó Serpa—. La industria tiene que ser local, y no emular valores de otro lado”. Thomas indagó sobre la decisión de Serpa de abandonar la industria, que fue una sorpresa para muchos. “Me gustó la idea de irme cuando yo tuviera ganas, irme estando arriba”, contó Serpa. Explicó que luego de 35 años en publicidad y 22 al frente de Almap BBDO ya no deseaba sostener el nivel de ambición necesario. “Estoy cansado de hacer esto. Ya no me emociona como antes. No lo disfruto lo suficiente como para hacer el sacrificio que

requiere. Me debía a mí mismo, a la agencia y a BBDO irme”, afirmó. Ante la pregunta de Thomas de en qué medida la decisión tenía que ver con temas personales, y en qué medida con los cambios que se estaban produciendo en la industria, Serpa se refirió a la participación creciente de procurement en la toma de decisiones. “Lo peor que puede pasar en la industria es que el talento y las ideas se manejen por tonterías”, comentó. Además, sostuvo que la publicidad no tiene la relevancia que tenía en otro momento, cuando todo el público veía y comentaba los mismos grandes avisos. En cambio, explicó, ahora las marcas no buscan algo que sea importante para todos, sino que el público está fragmentado en pequeños grupitos y las marcas crean contenidos para cada universo. Por último, Thomas y Serpa hablaron sobre la participación del creativo brasileño en el jurado inaugural de Glass Lions el año pasado. Fue una experiencia transformadora, que le causó sorpresa y humildad, al darse cuenta de que no tenía idea sobre lo que piensan y sienten las mujeres: “Lo preocupante no es que haya un 95% de tipos en un departamento creativo, sino que no sepan que son completamente ignorantes frente a problemas humanos”.

TOP 15 MARCAS* P to

MARCA

PAÍS

FIN

1°

MACMA

ARGENTINA

2°

GETTY IMAGES

BRASIL

3°

ANDES (AB INBEV)

ARGENTINA

4°

LOTERÍA DE NAVIDAD (Loterías y Apuestas del Estado)

ESPAÑA

5°

TELETICA, INAMU, FEDEFÚTBOL

COSTA RICA

6°

BLACK BARS (Atados)

BRASIL

6°

SALTWATER BREWERY

EEUU

8°

USHER

BRASIL

SAVE THE CHILDREN

MÉXICO

10°

8°

FREDO

BRASIL

11°

BRASIL

12°

ESTADAO DIGITAL

13°

FUNDACIÓN NATALIA PONCE DE LEON

BRASIL

COLOMBIA

14°

NGO CRIOLA

BRASIL

15°

BURGER KING

EEUU

*Se contabilizan 10 puntos por cada GP, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista.

El GP en esta ocasión fue para “6 Pack Band”, de Mindshare Mumbai para Brooke Bond Red Label Tea, de Unilever. Di Nonno detalló: “Los criterios fundamentales para la elección de este premio fueron integridad, autenticidad, relevancia, poder de la marca para generar un cambio, creatividad e innovación”. Con respecto a Print & Publishing, el jurado estuvo encabezado por Joji Jacob, executive creative director de DDB Group, quien comenzó por destacar la presencia femenina en el grupo. El atípico Grand Prix quedó en manos de la pieza “McWhopper”, de Y&R New Zealand y Burger King. Al respecto, Jacob sostuvo: “Vimos trabajos mejores pero elegimos el que fue capaz de generar mayor impacto; es lo que consideramos como el futuro de la categoría”. La pieza

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también consiguió un Grand Prix en la categoría Media, liderada por Nick Waters, CEO de Dentsu Aegis Network. Acerca del premio, destacó que se trata de una excelente idea de uso de medios, que atrajo a los consumidores y logró que los usuarios generaran contenido. “Un Grand Prix nos lleva a reflexionar sobre lo que es bueno para nuestra industria”, añadió. En el caso de Radio, Tom Eymundson, presidente del jurado y CEO y director de Pirate Group Inc., sostuvo que este medio se destaca cuando tiene la posibilidad de llegar a la base del ser humano. El Grand Prix casi queda desierto pero luego de un largo debate fue otorgado a la campaña “The Everyman Meal”, de Ogilvy & Mather Johannesburg para KFC. La categoría Digital Craft estuvo enca-

bezada por Wesley ter Haar, fundador y COO de MediaMonks. El ejecutivo destacó el exitoso debut de la categoría: alrededor de 1.150 piezas participaron del juzgamiento. Según Ter Haar, el criterio fundamental con el que trabajaron fue la búsqueda de “una ejecución exquisita”. El Grand Prix quedó en manos de 84.Paris y Because Music por su trabajo “Because Recollection”. “Es la mejor expresión de lo que puede ser premiado y la mejor muestra de lo que el diseño puede lograr”, expresó el ejecutivo. En la categoría Product Design, Amina Horozic, presidente del jurado y lead industrial designer en Fuseproject Estados Unidos, destacó el valor de las piezas evaluadas y sostuvo que esas ideas “constituyen una reflexión acerca del mundo en el que vivimos; son diferentes soluciones a problemas cotidianos con el fin de mejorar las condiciones de vida de las personas”. En este caso, el Grand Prix fue otorgado a Google Creative Lab Londres por “Jaquard Wearable Fabric”. Horozic destacó: “Elegimos un trabajo atípico para Product Design, pero que permite que los diseñadores de producto sueñen con todo lo que podría lograrse a través de esta tecnología. Estamos hablando de dar soluciones. No se trata solo de un tejido, es el futuro”. Por su parte, John Clinton, presidente del jurado de PR y North American head of creative and content de Edelman, se mostró muy entusiasmado con el nivel de los trabajos: “Vimos casos que nos volaron la cabeza”, aseguró. El Grand Prix quedó en manos de Suecia, con “The Organic Effect”, de Forsman & Bodenfors para Coop. “Creemos que es un caso con una idea muy poderosa y resultados fuertes”, afirmó Clinton. “Cuando preguntamos a nuestros conocidos si ellos comen alimentos orgánicos, muchos nos dirán que sí pero en general no es verdad. Este caso logra que la gente preste atención, tome el tema con seriedad y genere un cambio de

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pensamiento. Ayudar a que tu familia esté sana es una gran causa”, agregó. En cuanto a Design, Tristan Macherel, presidente del jurado y ECD de Landor, destacó el uso de la tecnología como una firme tendencia. “Nuestro desafío es lograr combinar esta tecnología y crear una diferencia para las marcas”, comentó. Respecto del Grand Prix, Macherel aseguró que si bien hubo discusión se pudo “lograr consenso y elegir un caso que represente lo que creemos que el diseño debe ser”. “Life Is Electric”, de Dentsu Japón y Panasonic, fue definido como un trabajo que logró cambiar la percepción de un producto y con múltiples puntos de contacto con el consumidor. Creative Effectiveness estuvo liderada por Andrew Robertson, CEO de BBDO, quien definió el espíritu de la categoría como la búsqueda de impacto real. En total se eligieron 13 ganadores, ninguno de la región. El Grand Prix fue otorgado por unanimidad al trabajo “Monty´s Christmas”, de Adam & Eve DDB para su cliente John Lewis. “Es un ejemplo de la creatividad que es capaz de lograr excelentes resultados y que contribuye al crecimiento de una marca vibrante”, sostuvo Robertson. En el caso de Outdoor, la categoría estuvo presidida por Ricardo John, CCO de J. Walter Thompson South Latin. El Grand Prix quedó en manos de “Brewtroleum”, de la agencia Colenso BBDO para Heineken Nueva Zelanda, un trabajo que promovía beber cerveza para cambiar el mundo. “No hay límites en esta categoría. Hemos visto como tendencia que es central la experiencia de marca y de generar engagement entre la audiencia y los consumidores”, comentó John. A su turno, el jurado otorgó dos Grand Prix en la categoría Cyber. El primero de ellos fue para Leo Burnett Madrid y Loterías y Apuestas del Estado, por su trabajo “Justino”. Para Chloe Gottlieb, presidente de la categoría y SVP executive creative director de R/GA, la elección tuvo fundamento en que “la pieza fue creada especialmente

EL SALVADOR SE LLEVÓ UN LEÓN DE CANNES POR PRIMERA VEZ EN SU HISTORIA La edición 2016 del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions será recordada como la primera en la historia que premió una campaña publicitaria de El Salvador. La campaña Diggers against injustice (Cavadores contra la injusticia, aunque en El Salvador se conoció como #ExcavaciónCiudadana), de Publicidad Comercial MullenLowe y Antigua Cuscatlán para el diario digital El Faro, se llevó un león de bronce en la categoría PR. La campaña se propuso enfrentar el enorme problema de la corrupción de muchos políticos y ayudar al diario digital El Faro a investigarla. Para cumplir con esos objetivos, llamó a la gente a expresar a través de las redes sociales su enojo y a realizar donaciones para sostener las investigaciones del diario. Además la campaña realizó acciones en lugares públicos, que consistieron en cavar pozos con la forma de palabras como Impunidad, Corrupción y Violencia, invitando así a generar las condiciones que permitieran a los periodistas profundizar en sus investigaciones. Los efectos de la campaña no se hicieron esperar. La justicia salvadoreña comenzó un juicio contra un encumbrado político corrupto y The New York Times financiará y copublicará la investigación de El Faro acerca de estos temas. La dirección creativa de la campaña estuvo a cargo de Orlando Álvarez.

para el canal digital”. Además, explicó que a través de la interacción con el trabajo es posible descubrir su belleza y sentir qué tan poderoso es. Con respecto al segundo Grand Prix, adjudicado a “The Next Rembrandt”, de J. Walter Thompson Amsterdam para ING, para la ejecutiva quedó en evidencia que “aquí los datos son el comienzo de la creatividad para la creación de algo más grande”. Acerca del proceso de elección, Gottlieb comentó: “Fue dramático. Tuvimos largas horas de trabajo, vimos infinidad de casos, pero no había uno que claramente se posicionara como el premio mayor. Pasamos varias horas debatiendo entre dos casos de realidad virtual, con un jurado totalmente dividido. Finalmente se decidió que ninguno de esos casos sería el Grand Prix. La realidad virtual aún tiene mucho camino por recorrer y el espíritu del Grand Prix es que sea inspirador para la industria. Así, comenzamos nuevamente”.

El jurado de Innovation, estuvo liderado por Emad Tahtouh, director de Applied Technology en Finch. El Grand Prix fue otorgado por unanimidad a Google “Deepmind AlphaGo”, de Google Deepmind Londres. La categoría recibió 39 inscripciones, que Tahtouh destacó por ser “trabajos que dejaron al jurado gratamente sorprendido”. Explicó que el verdadero desafío para ellos fue intentar comparar proyectos tan diferentes entre sí: “Simplemente se elige el trabajo que es capaz de destacarse por sí mismo”, aseguró. Con respecto a “Alpha Go”, Tahtouh remarcó que el espíritu de la categoría es la mejora, el intentar que las cosas se hagan cada vez mejor. “Si bien las computadoras con juegos existen desde hace tiempo, la diferencia es que ‘AlphaGo’ aporta una perspectiva diferente a lo que se estaba haciendo y, a la vez, es algo simple”, comentó. 37

6 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Pages BBDO se llevó un trofeo dorado a República Dominicana junto a La Sirena. Cheil España y Samsung lograron oro en Mobile. AKQA San Pablo fue la única iberoamericana con oro en los Lions Enterteinment. O Escritorio logró el único oro conquistado por Portugal. J.Walter Thompson Costa Rica conquistó oro con su campaña para Teletica. We Believers ganó con su caso “Edible Six Pack Rings”. McCann Lima obtuvo un León dorado junto a la Cruz Roja.

IGGY POP: “EL PUBLICITARIO ES COMO UN MONJE VUDÚ” El emblemático líder de The Stooges conversó con Nils Leonard, chairman y CCO de Grey Londres, en el marco de una charla titulada “Do not go gentle” (“No vayas con calma”), que formó parte de la 10° edición del Grey Annual Music Seminar. A sus 69 años, Iggy Pop acaba de sacar un disco que es número 1 en Estados Unidos, para el cual está haciendo una gira global. Luego de una introducción que consistió en un video de imágenes lisérgicas con la voz en off de Pop recitando el poema “Do not go gentle” de T. S. Eliot, Leonard comenzó por preguntarle si no sentía que estaba volviéndose un poco viejo para ser un rockstar. Su respuesta no fue una ordenada reflexión típica de las charlas de Cannes, sino más bien lo primero que se le vino a la mente. Probablemente se pueda resumir su respuesta con un “no”. Leonard pasó entonces a un tema más relacionado con la ocasión y le preguntó simplemente si le gustaba la publicidad. “Estoy fascinado con la publicidad”, dijo Pop –aún cuando más tarde confesaría que saltea todos los anuncios que puede– y contó que la primera vez que escuchó a su propia banda en la radio fue en un anuncio de una pista de carreras. “Me sentí muy emocionado. Sentí que era alguien, que estaba en la sociedad” afirmó. “Tu marca, el Iggy que conocemos – continuó Leonard–, es peligroso. Sacudes a la gente, la enojas. ¿Crees que el mundo se puede asustar hoy, o estamos en un lugar en el que ya vimos demasiado y es más dificil shockear?”. Pop afirmó, con bastante seriedad, no estar tan seguro de que la gente esté de humor para ser shockeada. “El miedo puede ser un estímulo para la gente que se siente muy segura o complacida –aseguró el músico–, y no mucha gente se siente así ahora. Pero además hay otras personas que están completamente locas y quieren profundizar más y más en el miedo, lo que no es muy maravilloso”. Fue el momento más serio de la entrevista, subrayado por el silencio de las personas presen-

tes en la sala y algunos tímidos aplausos. Leonard pasó a preguntar acerca de las celebridades surgidas al calor de las redes sociales, como Kim Kardashian. Pop se manifestó favorablemente, y opinó que su imagen ayudaba a romper estereotipos de belleza. “Hay una enorme comunidad armenia en Los Ángeles –comentó–. Una noche me perdí allí y un agradable anciano me ayudó a ubicarme. Me cayó bien”. Más tarde hubo tiempo de volver sobre la mirada que Iggy Pop puede aportar para la creatividad publicitaria. Respecto a la reciente polémica que causó Volkswagen al mentir acerca de las emisiones de sus autos, Pop aconsejó a la marca que antes que emitir 25 comunicados de ejecutivos disculpándose, podía crear un anuncio basado en el insight “¿Cuántas personas caben en un Volkswagen?”. En una veloz asociación de ideas, el ícono punk propuso que el anuncio se podría hacer con la gente desnuda y por internet. “O también –continuó– con diferentes tipos de personas: ¿Cuánta gente alta puede entrar? ¿Cuántos armenios? Así la gente se olvidaría de las emisiones”. También propuso, entre risas, “¡Cubrir a un Volkswagen con un cartel de ‘atrevido’ y traer a una dominatrix para que le dé azotes! ¡O un Robocop gigante que lo aplaste!”. Además, tuvo ideas para otra marca de autos: “Si me contratara BMW y yo escribiera el anuncio diría: ‘¡Este es un maldito BMW! ¡Cállense la boca y compren el maldito auto ahora

mismo!”, con lo que provocó las risas y el aplauso del público presente. Pero no solo hubo comentarios jocosos sobre la publicidad de parte de Pop. “En mi trabajo tengo un Dios, que es el público –afirmó–, y a este Dios no le gustan los que suplican. El Dios-Público quiere acción. Supongo que en la publicidad se pone complicado, porque el Dios de las empresas tiene que ser el consumidor. Entre las empresas y el público, como un monje vudú, está el tipo de la publicidad, que debe convencer al cliente que va a hacer llover, y si efectivamente llueve, que fue por su trabajo publicitario”. En cuanto a los cambios en la publicidad actual, el músico afirmó que no le parece necesario mostrar los productos en los anuncios. “La gente está todo el tiempo online buscando productos –comentó–. Creo que es suficiente con que se muestre el nombre del producto y ya. Sería bueno para la reputación de la marca”. Ante esta respuesta, un complacido Leonard le dijo al auditorio: “Todos tendríamos que transcribir esto y pasárselo a nuestros clientes”. Antes de poner al CCO de Grey Londres en el compromiso de quitarse el saco (debajo del cual, como Iggy, no tenía nada puesto) y mostrarse en cueros junto a él, Pop finalizó la charla reflexionando acerca de los desafíos actuales de la industria publicitaria: “En las democracias occidentales, sólo se puede votar a favor y no en contra. Pero el botón de ‘Saltear Anuncio’ es como un voto negativo. Así que es bastante pesado”.

1. Leandro Berrone, VP de marketing de Heineken México. 2.César Vacchiano, Kika Samblás y César Padilla, todos de Scopen, junto a Jorge Martínez, en los balcones de la sala de prensa de Cannes Lions. 3. Humberto Polar y Sergio Alcocer. 4. Diego Medvedocky y Alain Groenendaal. 5. Agustín Mostany y Romina Fernandez, de Danone Argentina. 6. Raul Gonzalez y Leandro Nicolas Berrone, de Heineken México. 7. Ferioli, Bigio y Cubría. 8. Daniel Ordonez, chief growth officer global de la división aguas de Danone. 9. Fernando Sosa fue jurado de Print. 10. German Yunes, Fernando Musa y Ramiro Eduardo. 11. Christian Gradlmuller, director de marketing de SC Johnson Cono Sur (Argentina, Paraguay, Uruguay, Chile).

TOP 10 DE REDES IBEROAMERICANAS* POS. 1°

RED OGILVY & MATHER

PUNTOS 200

2°

Y&R

191

3°

BBDO

168

4°

J WALTER THOMPSON

162

5°

GREY

132

6°

DDB

7°

LEO BURNETT

8°

MCCANN

9°

SAATCHI & SAATCHI

FCB

10°

*Se contabilizan 10 puntos por cada GP, 7 por cada oro, 5 por cada plata, 3 por cada bronce y 1 por cada finalista.

En Creative Data, Tash Whitmey, presidente del jurado y group CEO de Havas Helia, explicó que “la premisa fue buscar trabajo diverso y, a la vez, inspirador para otras personas”. Con una decisión unánime, el Grand Prix fue nuevamente otorgado a “The Next Rembrandt”. “Este caso trasciende los límites y nos demuestra lo que podemos lograr con el uso de data. Fue disparador de muchas preguntas y nos hizo reflexionar acerca de la relación entre los seres humanos y las máquinas, es decir, ¿qué tan lejos pueden llegar a la hora de remplazarnos? –comentó Whitmey- Nuestra conclusión es que no debe ser excluyente; no se trata de que haya espacio para unos u otros sino que vayan de la mano”. En Mobile, la experiencia de juzgamiento fue definida como “vivir un mini festival” por Malcolm Poynton, presidente del jurado y CCO global de Cheil. “Vimos tecnología, aplicaciones, juegos, redes sociales, websites. Fue un viaje que nos iluminó y abrió nuevas perspectivas para nosotros. Buscamos trabajos capaces de mostrar maneras únicas en las que mobile puede conectar a las marcas de maneras significativas”, explicó. El Grand Prix de la categoría

fue adjudicado a “NYT VR”, de T Brand Studio New York para el periódico New York Times. “Una vez que superamos el wow factor, advertimos un gran compromiso y un nivel sin precedentes de entusiasmo y empatía que sólo mobile podría aportar. El gran logro de este caso fue transformar una marca centenaria y llevarla al mundo digital”, aseguró Poynton. El jurado de Entertainment for Music, categoría que dio sus primeros pasos este año, otorgó dos Grand Prix. El primero fue para el video musical de Beyoncé “Formation”, realizado por Pretty Bird de Culver City. Al respecto, Josh Rabinowitz, líder del jurado y EVP/director of Music de Grey Group, sostuvo: “Cuando comenzamos a ver las piezas nos dimos cuenta de que eran desafíos intrínsecos. Los videos musicales son más libres y no están atados a un mensaje de marca. Por eso, al final del debate decidimos otorgar dos Grand Prix”. Así, el segundo premio más importante de la categoría fue adjudicado a la pieza “Home for Christmas”, de Jung von Matt Hamburgo para el supermercado Edeka Zentrale & Co. “Estamos orgullosos de la pieza que hemos elegido. Tiene una hermosa can-

ción y una gran historia detrás”, explicó el ejecutivo. Acerca de la decisión de otorgar dos Grand Prix, sostuvo que “el contenido musical y el contenido de marcas son como manzanas y naranjas. Tuvimos una negociación compleja con el jurado pero finalmente logramos llegar a un acuerdo. Cuando se desarrolla una categoría nueva, hay que hacer una declaración y eso es lo que hicimos”. Con respecto a la categoría Entertainment, conocida años atrás como Branded Content & Entertainment, Jae Goodman, el presidente del jurado y CCO y co-head de CAA Marketing, destacó que “se trata de una categoría que celebra el entretenimiento capaz de conducir a la marca hacia resultados de negocio. Es necesario atraer a la audiencia y generar contenido”. El Grand Prix quedó en manos del caso “The Displaced”, de VRSE.WORKS para la marca centenaria The New York Times. El periódico hizo su incursión en realidad virtual distribuyendo más de un millón de visores con la edición dominical, acercando así la realidad que viven los refugiados por estos días. Al respecto, Goodman comentó: “Debatimos prácticamente hasta la salida del sol, y cada trabajo tuvo su espacio en nuestro debate, porque son excelentes. El Grand Prix aporta un cambio de perspectiva total; es una pieza que lleva más lejos tanto al negocio como a la marca.” El Grand Prix de la categoría Film fue adjudicado al trabajo “Shoplifters”, de Adam&EveDDB para Harvey Nichols. “Se trata de un trabajo increíble, que muestra una nueva manera de utilizar el contenido de las imágenes de las cámaras de seguridad”, comentó Joe Alexander, CCO de The Martin Agency y presidente del jurado de la categoría. Según contó, la pieza fue una de las favoritas del jurado desde el comienzo. En el caso de la categoría Film Craft, liderada por Laura Gregory, fundadora y CEO

de Great Guns, los jurados buscaron los detalles y las decisiones que se tomaron a la hora de realizar una pieza de contenido. “En Craft juzgamos categorías muy disímiles, y el desafío fue buscar diferentes cualidades en cada uno de los trabajos”, explicó la ejecutiva. El Grand Prix quedó en manos de Droga5 por “Phelps”, para Under Armour. El film muestra la preparación del multipremiado deportista de cara a los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro 2016. “Es una pieza en la que el trabajo de producción se vuelve invisible”, comentó el jurado. Sir John Hegarty, fundador y creativo de BBH, presidió el equipo de jurados de Titanium y de Integrated. “Buscamos trabajos que ayudaran a repensar, a reconsiderar. Creemos que en la carrera por lo nuevo nos olvidamos de comunicar cosas que movilicen a la gente. El valor de la publicidad está declinando y no es algo que digamos nosotros, sino la misma audiencia”, explicó Hegarty. Como reflexión, sostuvo: “Deberíamos preguntarnos cómo podemos hacer para aumentar el valor de la publicidad y de las comunicaciones”. Al referirse al momento actual que atraviesan la tecnología y la creatividad, Hegarty manifestó: “Cuando llega una tecnología que sorprende nadie sabe muy bien qué hacer con ella”. Dio el ejemplo de Guttenberg, que inventó la imprenta pero nunca llegó a imprimir un segundo libro con su propio invento, o el caso de Les Paul, considerado el inventor de la guitarra eléctrica, que nunca escribió ninguna canción de rock con ella. “#OptOutside” se llevó el premio mayor de los Titanium Lions, por su valentía al animarse a cerrar las tiendas en un día crucial para los comerciantes como es el Black Friday. En Integrated, en cambio, el Grand Prix fue para “House of Cards – FU2016”, de BBH New York para Netflix, la postulación apócrifa de Frank Underwood que salió al aire durante el debate presidencial de Estados Unidos.

ADLATINA Y MARKETERS BY ADLATINA EN LA COSTA AZUL

POR PRIMERA VEZ ADLATINA GROUP CUBRIÓ CANNES LIONS CON DOS MEDIOS

Pamela Vilches, Laura Monnanni, Jorge Martínez, Belén Martínez Cima, Rosario Galeano y Pancho Dondo.

Entre el domingo 19 y este sábado 25, por el Press Centre del Palais des Festivals de Cannes transitaron sin descanso dos equipos periodísticos completos del Adlatina Group: Jorge Martínez, Belén Martínez Cima, RosaOTROS PREMIOS ESPECIALES

Tras dejar el negocio el año pasado, Marcello Serpa fue distinguido con el Lion of St. Mark, por su contribución a la creatividad en la publicidad. El legendario creativo brasileño es el primer latinoamericano –y el primer no anglosajón– en recibir este premio. En una entrevista con Philip Thomas, repasó su exitosa carrera creativa al frente de AlmapBBDO y habló sobre su decisión de retirarse de la industria el año pasado. En la competencia Young Lions –en sus categorías Print, Cyber, Media, Design, Film, Marketers, PR y Health– jóvenes profesionales de todo el mundo respondieron a un

rio Galeano, Laura Monnanni, Pamela Vilches y Pancho Dondo dieron testimonio de todo lo que ocurrió en la competencia creativa, en las salas de conferencia, en las fiestas y hasta en las veredas de La Croisette. brief de la ONU. Entre los ganadores se encuentran una dupla uruguaya (Print) y una brasilera (Design). El festival distinguió a Samsung como Marketer Creativo del Año, por la calidad y creatividad de su comunicación. YoungHee Lee, vicepresidente ejecutiva de global marketing, IT & mobile division, recibió el galardón en nombre de la compañía. Además, Blake Mycoskie, el fundador de la marca de zapatos Toms, recibió el premio honorario Cannes LionHeart. Este reconocimiento es para las marcas que logran tener un impacto positivo en la vida de las personas. 43

CANNES LIONS 2016: TODOS LOS AGENCIA DEL AÑO

AlmapBBDO

GRAND PRIX FOR GOOD

Manboobs, de David para MACMA, Argentina

FILM LIONS OROS

Party, de Del Campo S&S para Ab Inbev, Argentina. Justino, de Leo Burnett Madrid para Loterías y Apuestas del Estado, España. Manboobs, de David para Macma, Argentina. PLATAS

Trip, de Del Campo S&S para Ab Inbev, Argentina. Envy, de Tapsa | Y&R para Hair Treatment Clinic, España. Moving, de J. Walter Thompson para Savant, Argentina. Fashion To Be Free, de DDB para David Delfin, España. Gender Violence, de Nómades para Heineken, México. BRONCES

Wiener Stampede, de David para Heinz, EEUU. Not Just A Pretty Hairstyle, de Ponce para Unilever, Argentina. Break Up, de J. Walter Thompson Para Savant, Argentina. Opening Doors, de AlmapBBDO para VW, Brasil. Son’s Friend, Co-Worker (C), de BBDO para Daimler, México. Closet, de J. Walter Thompson para AGEA, Argentina. Devices, de Shooter Films para United Communities of San Antonio, EEUU. The Fairest Night Of All, de Del Campo S&S para AB InBev, Argentina. Endless Possibilities, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. Don’t look Away, de AKQA para Usher, Brasil.

FILM CRAFT PLATAS

Justino, de Leo Burnett Madrid para Loterías y Apuestas del Estado, España.

BRONCES

PLATAS

Envy, de Tapsa | Y&R para Hair Treatment Clinic, España. Wiener Stampede, de David para Heinz, EEUU.

Emergency Pin Code, de Grey para Sekron, Brasil. Donate The Bars, de J. Walter Thompson para Atados, Brasil. Mirrors Of Racism, de W3haus para NGO Criola, Brasil.

INTEGRATED BRONCE

Endless Possibilities, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil.

ENTERTAINMENT BRONCES

38 Years Later, de J. Walter Thompson para TRIPLE S, Puerto Rico. The Tweeting Pothole, de P4 Ogilvy & Mather para Medcom, Panamá.

BRONCES

Magic Words - The Unwritten Stories, de AlmapBBDO para HP, Brasil. Kidsbook Collection, de Africa para Itau Bank, Brasil. Donate The Bars, de J. Walter Thompson para Atados, Brasil. Truth Detector, de DDB para 89 FM, Brasil. Pinlist, de DDB para Tok&Stok, Brasil.

CREATIVE DATA OROS

ENTERTAINMENT FOR MUSIC ORO

Don’t Look Away, de AKQA para Usher, Brasil. BRONCES

Sr. Toronjo The Celebrity Project, de Sancho BBDO para Postobon, Colombia. The Mute Performance, de Fahrenheit DDB para BBVA, Perú. #McCartneyHit, de AlmapBBDO para Kiss FM, Brasil.

GRAND PRIX GP

Justino, de Leo Burnett Madrid para Loterías y Apuestas Del Estado, España. OROS

Colormaps, de J. Walter Thompson / Google para PPG Comex, México. Manboobs, de David para MACMA, Argentina (2) Magic Words - The Unwritten Stories, de AlmapBBDO para HP, Brasil.

Gascale, de Maruri Grey para Mabe, Ecuador. Live Logo, de Maruri Grey para INEC, Ecuador. The Second Scoreboard, de J. Walter Thompson para Teletica, Inamu, Fedefutbol, Costa Rica. PLATA

Hashtags For Life, de McCann para Red Cross, Perú. BRONCES

Emergency Pin Code, de Grey para Sekron, Brasil. Wifialarm, de Grey para Wifialarm, Brasil. The Thermometer That Gets Cold, de WMcCann para The Salvation Army, Brasil. Life Signal, de Circus Grey para UNACEM, Perú. Mirrors Of Racism, de W3haus para NGO

INNOVATION Edible Six Pack Rings, de We Believers para Saltwater Brewery, EEUU.

GANADORES IBEROAMERICANOS MEDIA OROS

The Second Scoreboard, de J. Walter Thompson para -Teletica, Inamu, Fedefutbol, Costa Rica (2) End The Silence, de Pagés BBDO para La Sirena, Rep. Dominicana. Songs Of Violence, de FCB para Estadao Digital, Brasil. PLATAS

Breaking News, de Ogilvy para Henkel, Guatemala. Pepito, de McCann / Harold Jessurun para GFR Media, Puerto Rico. End The Silence, de Pagés BBDO para La Sirena, Rep. Dominicana. BRONCES

Where Is My Otorongo?, de FCB Mayo para Backus Sabmiller, Perú. Champions’ Boss, de Leo Burnett para Heineken, España. Front Page Pack, de Lew’Lara\TBWA para Cacique De Café, Brasil. 38 Years Later, de J. Walter Thompson para Triple S, Puerto Rico. Cancer Uncensored, de McCann para Gollo, Costa Rica. Saving Hands, de J. Walter Thompson para LALCEC, Argentina. Whopper Sign, de David para Burger King, EEUU. Testimonies, de Wunderman para Fundación Huésped, Argentina. Don’t Look Away, de AKQA para Usher, Brasil. Manboobs, de David para MACMA, Argentina. Songs Of Violence, de FCB para Estadao Digital, Brasil. #Donateforpriscila, de Leo Burnett Tailor Made para Clube Sangue Bom, Brasil. The Mindchanger Workout, de Ogilvy para Rio 2016, Brasil.

MOBILE OROS

Samsung Blind Cap, de Cheil para Samsung, España.

Hashtags For Life, de McCann para Red Cross, Perú. Manboobs, de David para MACMA, Argentina. PLATAS

Ayrton Senna: The Heart Of Brasil, de J. Walter Thompson para Instituto Ayrton Senna, Brasil. Songs Of Violence, de FCB Brasil para Estadao Digital, Brasil (2) Donate The Bars, de J. Walter Thompson Brasil para Atados, Brasil. BRONCES

Pinlist, de DDB para Tok&Stok, Brasil. Commitment Rings, de Lola MullenLowe para Unilever, España. Life Signal, de Circus Grey para UNACEM, Perú. Songs Of Violence, de FCB para Estadao Digital, Brasil. Kidsbook Collection, de Africa para Itau Bank, Brasil. Donate The Bars, de J. Walter Thompson para Atados, Brasil. Snap King, de David para Burger King, Argentina.

CYBER OROS

Walls, Problems, People (C), de Wing para Jorge Castañeda, EEUU. The Fairest Night Of All, de Del Campo S&S para AB InBev, Argentina. PLATAS

Samba, Futebol, Bossa Nova, Pier (C), de Almapbbdo para Alpargatas, Brasil. Volvo “Airbag” Cyclist, Pedestrian, Runner (C), de Grey para Volvo, México (2) Germany/Netherlands, Jamaica/Scotland, Sweden/Switzerland (C), de AlmapBBDO para Visa, Brasil. Charles, Samba, Pier, Futebol, Pin Up, Arara (C), de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. Angela, Bondinho (C), de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. BRONCES

Skyline, Iceberg, Dunes, White Face, Grey Face,

Black Face (C), de J. Walter Thompson para Alcoholics Anonymous, Brasil (3) Chocolate, Mint, Strawberry (C), de Y&R para Freddo, Brasil. Unconditional Kisses, First Kiss, Loving Kiss, Forever Kiss (C), de Y&R para Hershey’s, Puerto Rico. Man, Couple (C), de Fahrenheit DDB para CPPQ, Perú. MP3, DOC, .MOV (C), de AlmapBBDO para Bayer, Brasil. Ass, Armpit, Belly (C), de TAPSA | Y&R para General Motors, España. Whopper Sign, I Want You, King’s Font (C), de David para Burger King, EEUU. Gulliver, Scarlet, Gatsby (C), de Y&R para Penguin Companhia Das Letras, Brasil. Watchmaker, Shoemaker (C), de Africa para ESPN, Brasil. Mc Code, de DDB para Mc Donald’s, Brasil. #LeyDeMierda (#ShitLaw), de Garnier BBDO Comunidad para Territorio de Zaguates, Costa Rica. Children’s Elections, de McCann Worldgroup para Save The Children, España. #Smarteffect, de BBDO para MercedesBenz, Portugal. The Invisible Police, de J. Walter Thompson para Alcaldía El Hatillo, Venezuela. Mercado For Rent, de J. Walter Thompson para Mercado Magazine, Argentina. Flights, de Grey para El Cronista Comercial, Argentina. 14 Years, de AlmapBBDO para Mars Pet, Brasil. Art Never Forgets, de AlmapBBDO para Escola Panamericana De Arte E Design, Brasil. The Fairest Night Of All, de Del Campo S&S para AB InBev, Argentina.

PR 0RO

Paper Glasses, de Grey para Save The Children And Santillana, México (2). Nivea Doll, de FCB para BDF Nivea, Brasil. The Bulletpen, de McCann para Ministry Of National Education, Colombia. Manboobs, de David para MACMA, Argentina. Edible Six Pack Rings, de We Believers para SaltwaterBrewery, EEUU.

SL Benfica Safety Demonstration, de O Escritorio para SL Benfica, Portugal. The Last Mask, de J. Walter Thompson para Natalia Ponce De Leon Foundation, Colombia. PLATAS

The Last Mask, de J. Walter Thompson para Natalia Ponce De Leon Foundation, Colombia (2) Edible Six Pack Rings, de We Believers para Saltwater Brewery, EEUU. Striking Lessons, de Leo Burnett para Brisa Highway Company, Portugal. Almiral, de Shakleton para Pharma, España. SL Benfica Safety Demonstration, de O Escritorio para SL Benfica, Portugal. Manboobs, de David para MACMA, Argentina BRONCES

Plant Lamp, de FCB Mayo para University Of Engineering And Technology, Perú. Diggers Against Injustice, de Publicidad Comercial Lowe, El Salvador. Vultures Warn, de FCB Mayo para Estados Unidos ID, Perú. The Mindchanger Workout, de Ogilvy para Rio 2016, Brasil. The Second Scoreboard, de J. Walter Thompson para Teletica, Inamu, Fedefutbol, Costa Rica. Mirrors Of Racism, de W3HAUS para NGO Criola, Brasil. Chocó To Dance, de MullenLowe SSP3 para JPGC Foundation, Colombia. The Bulletpen, de McCann para Ministry Of National Education, Colombia.

DIGITAL CRAFT

BRONCES

Maps, de AlmapBBDO para Volkswagen Do Brasil. Kobe’s Rules Book, de Africa para ESPN, Brasil (2) Magic Words - The Book, de AlmapBBDO para HP, Brasil (2) Samsung Blind Cap, de Cheil para Samsung, España. #Smarteffect, de BBDO para MercedesBenz, Portugal. Reincarnation, de J. Walter Thompson Brasil. Cement For Collectors, de TBWA\ para Argos Cements, Colombia.

DIRECT OROS

Manboobs, de David para MACMA, Argentina. PLATAS

The Fairest Night of All, de Del Campo S&S para Ab Inbev, Argentina (2) Manboobs, de David para MACMA, Argentina.

DESIGN PLATA

Braille Bricks, de Lew’Lara\TBWA para Dorina Nowill Foundation, Brasil.

PRINT & PUBLISHING OROS

Chocolate, Mint, Strawberry (C), de Y&R para Freddo, Brasil. Valentine’s Day, Vacation, Search History, Bridesmaid (C), de TAPSA|Y&R para Interflora, España. Gulliver, Scarlet, Gatsby (C), de Y&R para Penguin Companhia Das Letras, Brasil. Charles, Angela, Francis, Dalai, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. Colorful, Future, Black & White (C), de F/ Nazca S&S para Leica Gallery, Brasil.

BRONCES

PLATAS

Endless Possibilities, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. The Payback Dinner, de Grey para Reclame Aqui, Brasil. Protective Bucket, de Grey para La Fabril, Brasil. Donate The Bars, de J. Walter Thompson para Atados, Brasil. Hagglers, de Del Campo S&Spara AB InBev, Argentina. The Real Ice Cold Coca-Cola, de Ogilvy & Mather para Coca-Cola, Colombia.

Skate Park, Pinball, Roller Coaster (C), de La Comunidad para Ferrero Rocher, Argentina (2) Colorful, Future, Black & White (C), de F/Nazca S&S para Leica Gallery, Brasil. Merkel, Obama, Pope, Putin (C), de Y&R para Jornal I, Portugal (2) Dilma, Trump, Hillary (C), de Grey para El Cronista, Argentina. Germany/Netherlands, Sweden/Switzerland (C), de AlmapBBDO para Visa, Brasil. Dog, Coffee (C), de The Community para City Of Buenos Aires, EEUU. Salad, Product, Executive (C), de Ogilvy & Mather para Getty Images, Chile. Paper Glasses, de Grey para Save The Children And Santillana, México. Charles, Pope (C), de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. Mohmmad, Sayid, Ahmed, de Prolam Y&R para Amnistia, Chile. Chocolate, Mint, Strawberry, de Y&R para Freddo, Brasil.

PLATA

Braille Bricks, de Lew’Lara\TBWA para Dorina Nowill Foundation, Brasil.

para Champions For Life España -Musical City, de Del Campo S&S para Toyota Motor España -#Nomoreevictions, de Proximity para Stop Desahucios España -Liver Songs, de Maruri Grey para Natures Garden Ecuador -Anti-Robbery Course, de McCann para National Police Colombia -Proud Whopper, de David para Burger King Usa.

BRONCES

-Ach2o, de Maruri Grey para Panasonic Ecuador (3) -Nivea Doll, de FCB para Bdf Nivea Brasil (2) -Blind Trip, de Maruri Grey para Ministry Of Transportation And Tourism Ecuador (2) -A Discount To Your Misfortune, de Del Campo S&S para Islazul España -Inverse Goal Celebration, de Vccp España

BRONCES

Pug, Labrador, Mutt (C), de Y&R para Chez Oscar, Brasil. Fishermen, de Prolam Y&R para Cooperativa Agricola Pisquera Elqui, Chile. Soccer, Paintball, de Prolam Y&R para Huünen, Chile. Mansion, Church, Restaurant (C), de Prolam Y&R para Café Caribe, Chile. Wood, Jeans, de DDB para Johnson&son, Brasil. Box, Bald, de AlmapBBDO para Bayer, Brasil. Robbery, Fire, Emergency (C), de Contrapunto BBDO para Mercedes-Benz, España. Airbag Cyclist, Pedestrian, Runner (C), de Grey para Volvo, México. Road, de Africa para Mitsubishi Motors, Brasil. Deer, Warthog, Pedestrian, de TAPSA|Y&R para General Motors, España. Hungary, Eu (C), de Contrapunto BBDO para International Amnesty, España. Prisioner, Ebola (C), de Y&R para HospitalBanco De Olhos, Brasil. Opel Intellilux, de TAPSA|Y&R para General Motors, España. Politibooks, de Prolam Y&R para El Ciudadano, Chile. Colorful, Future, Black & White (C), de F/ Nazca S&S para Leica Gallery, Brasil.

RADIO ORO

Football Memories FM, de Lola MullenLowe para Libero, España.

Big Bang, de Alma DDB para The Clorox Company, EEUU. BRONCES

Bukake, Tinder, Donald Trump, John Lennon, de TAPSA|Y&R para Mariskal Rock Radio, España. Truth Detector, de DDB Brasil São Paulo para 89 FM, Brasil (2) The Sound Of Glory, de Ogilvy/Blue Hive para Ford, España. Dont Look Away, de AKQA para Usher, Brasil. Tobacco Downs, de Alma DDB para Tobacco Free Florida, EEUU (2) Auctioneer, de Alma DDB para Tobacco Free Florida, EEUU (2) Gravity, de Alma DDB para The Clorox Company, EEUU.

PROMO & ACTIVATION

Mom At 40, Last One To Get Married (C), de Grey para P&G, Argentina. Rounded, Rolled, de Alma DDB/DDB Guaynabo para Walmart, EEUU. Autodiagnosis, de TAPSA|Y&R para General Motors, España. Football Memories FM, de Lola MullenLowe Madrid para Libero, España. Canelo, Ramires (C), de Y&R para Britanico English Institute, Perú. School Zone Radio, de Africa para Suzuki, Brasil.

PHARMA ORO

Parkinsounds, de Havas Life para Teva Neuroscience, Brasil. PLATAS

Anti-Rival Vaccine, de Ogilvy para Bandsports, Brasil Parkinsounds, de Havas Life para Teva Neuroscience, Brasil The Color Alphabet, de McCann Worldgroup para Coloradd, España.

ORO

Manboobs, de David para MACMA, Argentina. PLATAS

The Fairest Night Of All, de Del Campo S&S para AB InBev, Argentina (2) Anti-Rival Vaccine, de Ogilvy para Bandsports, Brasil. Hattrick, de TAPSA|Y&R para Bein Sports, España. Words To Watch, de LDC para Easy Way Language Center, Brasil. Mashimachine, de Leo Burnett para 4pelagatos.com, México. BRONCES

PLATAS

Colormaps, de J. Walter Thompson/Google The Zoo para PPG Comex, México. Snap King, de David para Burger King, Argentina. Help Kenya Not Kanye, de Alma DDB para Crowdrise, EEUU. The Bulletpen, de McCann para Ministry Of National Education, Colombia.

Edible Six Pack Rings, de We Believers para Saltwater Brewery, EEUU. Words To Watch, de LDC para Easy Way Language Center, Brasil. Chocó To Dance, de MullenLowe SSP3 para JPGC Foundation, Colombia. #Smarteffect, de BBDO para MercedesBenz, Portugal. Paper Glasses, de Grey para Save The Children And Santillana, México. Pepito, de McCann/Harold Jessurun para GFR Media, Puerto Rico.

BRONCE

Pee Against The Luts Wrong Diagnosis, de Triunfo Sudler Brasil Campinas para Astellas Farma, Brasil.

HEALTH & WELLNESS OROS

Manboobs, de David Argentina para MACMA. Argentina (2) PLATAS

Dont’Judge Kiss, de F.Biz para Unilever. Brasil Premonition, de Young & Rubicam para Cruz Roja Argentina. Ley de Mierda, de Garnier BBDO Costa Rica. BRONCES

Moving, de J. Walter Thompson para Savant, Argentina Auctioneer, de Alma DDB para Tobaco Free Florida. EEUU Luis’ Dream, de Ogilvy & Mather para Dormimundo/Apec. México

CÓMO CRUZAR EL OCÉANO CON 500 BICICLETAS P

ara Darwin, la supervivencia de un especie depende de su habilidad de adaptarse a los cambios. Así como ocurre en la jungla, ocurre en la jungla de la publicidad. En LAPIZ creemos que una estrategia más no es suficiente para adaptarnos a las olas de cambios que nos azota. Lo que buscamos es una transformación interna. Ésta comienza con el poder innovador de nuestra gente, por eso estamos creando un ambiente donde sus iniciativas fluyan libremente y colaboramos para realizarlas. En su rol como Director Creativo Asociado en LAPIZ, Flavio Pina se sentía muy cómodo. “Cuando estás cómodo, no estás haciendo preguntas”, dice Flavio, al reconocer que el éxito puede convertirse en su peor enemigo. Quería algo diferente, un reto que lo sacara de su rutina. Lo encontró en su pasión: las bicicletas. Flavio se puso en contacto con Working Bikes, una organización que dona bicicletas a comunidades necesitadas. “Los llamé y les dije: trabajo en publicidad, cómo les puedo ayudar?”. Al día siguiente, un representante de Working Bikes le abrió sus puertas y le enseñó los detalles de su operación.

Viendo que la organización necesitaba recaudar donaciones, Flavio presentó The Good Container; una plataforma donde las personas podían comprar, simbólicamente, un trozo de un contenedor cargado de 500 bicicletas con destino a Ghana. “Mi reto fue crear un proyecto de donaciones transparente”. Instagram le dio la transparencia que buscaba. Los donantes podían seguir el trayecto del contenedor a través de imágenes desde Chicago hasta Ghana.

“LA GENTE YA NO HACE LAS COSAS EN SECRETO. TODO ES OPEN SOURCE. CREA ALGO Y ALGUIEN TE AYUDARÁ A MEJORARLO.” El proceso le enseñó a Flavio que no vale la pena imaginarse el proyecto perfecto. Es mejor hacerlo, ver qué funciona y por qué no, aprender y mejorarlo, así las iniciativas se desarrollan orgánicamente. Para él fue una agradable sorpresa cuando fotógrafos en varios países le ayudaron a capturar el contenedor durante diferentes etapas de su odisea. “La gente ya no hace las cosas en secreto. Todo es open source. Crea algo y alguien te ayudará a mejorarlo.” El espíritu emprendedor de Flavio es el que va a transformar la manera en que trabajamos para nuestros clientes en LAPIZ. Además de patrocinar su proyecto, le dimos los recursos que le hacían falta para realizarlo: el tiempo y un feedback constante. The Good Container superó sus objetivos, y en la agencia estamos implementando un programa para que estos proyectos se vuelvan la norma y no la excepción.

lapizusa.com/hackers

JUSTINO Agencia: Leo Burnett Madrid Anunciante: Loterías y Apuestas Del Estado País: España

MANBOOBS Agencia: David Anunciante: MACMA País: Argentina

COLORMAPS Colormaps Agencia: J. Walter Thompson / Google Anunciante: PPG Comex País: México

MAGIC WORDS THE UNWRITTEN STORIES Agencia: AlmapBBDO Anunciante: HP País: Brasil

56a71-Galeria-ganadores-cannes2016.indd 57

11/8/16 6:31 p.m.

DON’T LOOK AWAY Agencia: AKQA Anunciante: Usher País: Brasil

GASCALE Agencia: Maruri Grey Anunciante: Mabe País: Ecuador

56a71-Galeria-ganadores-cannes2016.indd 58

11/8/16 6:31 p.m.

LIVE LOGO Agencia: Maruri Grey Anunciante: INEC País: Ecuador

THE SECOND SCOREBOARD Agencia: J. Walter Thompson Anunciante: Teletica, Inamu, Fedefutbol País: Costa Rica

56a71-Galeria-ganadores-cannes2016.indd 59

11/8/16 6:31 p.m.

EDIBLE SIX PACK RINGS Agencia: We Believers Anunciante: Saltwater Brewery País: EEUU

END THE SILENCE Agencia: Pagés BBDO Anunciante: La Sirena País: Rep. Dominicana

SONGS OF VIOLENCE Agencia: de FCB Anunciante: Estadao Digital País: Brasil

SAMSUNG BLIND CAP Agencia: Cheil Anunciante: Samsung País: España

HASHTAGS FOR LIFE Agencia: McCann Anunciante: Red Cross País: Perú

WALLS, PROBLEMS, PEOPLE Agencia: Wing Anunciante: Jorge Castañeda País: EEUU

THE FAIREST NIGHT OF ALL Agencia: Del Campo S&S Anunciante: AB InBev País: Argentina

NIVEA DOLL Agencia: FCB Anunciante: BDF Nivea País: Brasil

PAPER GLASSES Agencia: Grey Anunciante: Save The Children And Santillana País: México

THE BULLETPEN Agencia: McCann Anunciante: Ministry Of National Education País: Colombia

SL BENFICA SAFETY DEMONSTRATION Agencia: O Escritorio Anunciante: SL Benfica País: Portugal

THE LAST MASK Agencia: J. Walter Thompson Anunciante: Natalia Ponce De Leon Foundation País: Colombia

CHOCOLATE, MINT, STRAWBERRY Agencia: Y&R Anunciante: Freddo País: Brasil

VALENTINE’S DAY, VACATION, SEARCH HISTORY, BRIDESMAID Agencia: TAPSA|Y&R Anunciante: Interflora País: España

GULLIVER, SCARLET, GATSBY Agencia: Y&R Anunciante: Penguin Companhia Das Letras País: Brasil

CHARLES, ANGELA, FRANCIS, DALAI Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Getty Images País: Brasil

COLORFUL, FUTURE, BLACK & WHITE Agencia: F/Nazca S&S Anunciante: Leica Gallery País: Brasil

PARKINSOUNDS Agencia: Havas Life Anunciante: Teva Neuroscience País: Brasil

Los CCO de J. Walter Thompson Brasil y Sudamérica hablaron con Adlatina sobre las profundas transformaciones de la industria que se manifiestan en esta edición del Festival Cannes Lions. Nuevas exigencias por parte de los clientes y del público.

n el marco del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, Adlatina conversó con los chief creative officers de J. Walter Thompson Brasil y Sudamérica, Rodrigo Grau y Ricardo John. “La primera dupla brasileño-argentina de la historia de la humanidad”, bromean. Este último viene de desempeñarse como presidente del jurado de la categoría Outdoor durante cinco días maratónicos en los que se evaluó más de 5.600 piezas. “El festival está mucho más esquizofrénico, en un sentido positivo –opinó–. Las fronteras entre las categorías ya no existen. Los trabajos que hay que evaluar son tan increíbles, tan exóticos, que hay que ajustar el criterio”. Como ejemplo citó a algunos de los casos de este año que, más que una campaña de comunicación, representan una solución de negocios o una transformación del proceso productivo de sus clientes. “Las agencias se están esforzando mucho por hacer propiedad intelectual, jugar con los productos”, explicó. Según John, es importante no perder de vista cuáles son los problemas reales de los clientes. Esta expansión del rol de las agencias de publicidad tiene que ver en parte con la incursión de otras compañías -consultoras, empresas de tecnología- en el que tradicionalmente era su territorio. “Las agencias tenemos que llegar a su nivel, porque es la única manera de vender buen trabajo. Porque el problema no es hacer buen trabajo, es venderlo”, comentó. Grau, por su parte, señaló otra tendencia, que tiene que ver con el rol de la publicidad en la sociedad: “La idea de hacer algo,

más que comunicarlo”. En ese sentido, el festival refleja los esfuerzos de la industria por responder a la demanda del público, e incluirlo en una conversación. “El residual que tiene que tener la comunicación es tan importante como lo que se comunica; ya sea porque genere una conversación, o porque hace algo, o da la posibilidad de mejorar la vida del consumidor”, se explayó. Como ejemplo, los directivos hablaron de dos campañas de J. Walter Thompson Brasil. Una es Test Drive for Good, para Tramontina, una acción que permitió a la gente probar las cortadoras de pasto de la marca al tiempo que podaban el césped de los parques de San Pablo. “A nosotros nos parece de las mejores ideas que tiene la agencia. Hace algo bueno pero vende, de la manera más primitiva que la publicidad conoce. Una cosa no quita la otra”, sostuvo Grau. Otro ejemplo es Ta No Mapa, una iniciativa que desarrollaron para la ONG AfroReggae, para cartografiar las favelas. El proyecto ya cobró vida propia y se expandió por el país. “El desafío es que las ideas escapen del ecosistema de la publicidad y lleguen a otras disciplinas, otras áreas”, comentó John. A lo largo de esta edición de Cannes Lions, varios presidentes de jurado (como Rob Reilly, CCO global de McCann, a cargo de la categoría Promo & Activation) sostuvieron la necesidad de ser severos con las ONG y campañas de beneficencia. Al respecto, John comentó: “Aún siendo exigentes, hay tantas piezas, y algunas tan buenas, que es imposible que no lleguen a ganar”. Además, explicó, el rubro obliga a

TENDENCIAS EN EL FESTIVAL

OHN Y GRAU: “LOS CLIENTES NO PUEDEN VENIR SOLO POR PUBLICIDAD”

Rodrigo Grau y Ricardo John, líderes creativos de J. Walter Thompson en Sudamérica, junto al CEO de la oficina brasileña, Ezra Geld.

los jueces a hacerse más preguntas sobre el valor y el impacto de la causa en sí. Para Grau, la abundancia de buenas ideas relacionadas con el bien público podría ser un síntoma de la relación entre las agencias y las marcas: “Nos cabe la pregunta, como industria, de por qué no podemos hacer con ellas lo que hacemos con las ONG”. Según el creativo, si hay una diferencia en la calidad y la frescura de su comunicación, no tiene tanto que ver con el anunciante como con la actitud de las agencias. El problema, según Grau, es cuando se inventa un problema para buscar una solución, sólo para ganar un premio, en vez de

concentrarse en las necesidades reales de sus clientes. John y Grau coincidieron en la obligación de las agencias de ser socios estratégicos de sus clientes, consultores y no solamente proveedores. Además hablaron de los cambios que se están produciendo al interior de las agencias. Según John, éstas serán cada vez más hubs de soluciones, derribando las fronteras entre creatividad, cuentas, planning, etc. “Estamos tomándole la mano a qué tan diversas tienen que ser las skills del nuevo profesional. Los clientes no pueden venir a nosotros sólo por publicidad, y tenemos que estar listos

para otras preguntas –afirmó–. Estamos en una fase de aprender, probar, fallar, recomenzar, como nunca antes en publicidad”. Grau sostuvo: “En esta era del prototipo, las agencias se tienen que volver a ‘prototipar’ permanentemente”. Con players cada vez más variados, la tarea publicitaria involucra una infinidad de nuevos procesos, y la hibridez se convierte en un valor. “Hay que abrazar ese gris en el que estamos, y hacerse cargo de que hoy tal vez las agencias saben menos que los clientes. Lejos de esconderlo, se tiene que convertir en un elemento superador para nosotros”. 73

Marcas con propósitos, reconciliación entre marketers y creativos, la combinación de las tres íes –influencers, individuos e impacto-, las diez reglas en la relación agencia y cliente según Anselmo Ramos y Fernando Machado, el trabajo colaborativo, los desafíos de las agencias de cara al futuro de la industria fueron algunos de los múltiples temas que se tocaron en el vasto programa de conferencias con que cuenta el festival. A continuación, un repaso por algunas de ellas.

ás allá de ser sinónimo de creatividad, Cannes Lions está lejos de ser un certamen basado únicamente en entregas de premios y reconocimientos. Desde hace años, se ha convertido en un polo de encuentro de las distintas patas de la industria para hacer negocios y debatir sobre el presente y futuro de la industria. A continuación, Adlatina Magazine ofrece un repaso por algunas de las diversas conferencias que se llevaron a cabo en el marco del festival de la Costa Azul. ANSELMO RAMOS Y FERNANDO MACHADO: LAS DIEZ REGLAS DE UNA DUPLA ÚNICA

El fundador y director general creativo de David Miami y el vicepresidente global de marketing de Burger King brindaron una presentación que tuvo más de show de stand-up que de conferencia formal, desde su propio título hasta su contenido, pasando por el entendimiento mutuo de ambos sobre el escenario. “¿Quién les parece que es el cliente?”, preguntó, retórica e irónicamente, Anselmo Ramos apenas él y Fernando Machado hubieron subido al escenario del Forum, uno de los espacios más escondidos y descontracturados del Palais des Festivals. La respuesta saltaba a la vista y ni hacía falta pensarla, desde el momento en que su interlocutor vestía no solo una gorrita con el logo de BK, sino también una remera con el logo y los colores de la empresa. “Ojalá yo tuviera una camiseta así de mi agencia —cerró su presentación Ramos—; lamentablemente, no la tengo”. La dupla narró la historia de su propia

relación desde 2012 hasta hoy y contando pequeños “secretos” del trabajo en equipo, como que el famoso brief de cuando Machado era CMO global de Dove (al final de sus 18 años en Unilever) decía simplemente “Help women feel more beautiful”, que tenía como objetivo concreto ganar un Grand Prix de Cannes y que no solo lo logró, con “Real beauty sketches”, sino que además se llevó para Brasil nada menos que 19 Leones. Eran tiempos en que Machado vivía en Londres y Ramos, entre San Pablo y Buenos Aires. Hasta que el marketer se pasó a Burger King y se mudó a la ciudad central de la empresa, en Miami: en ese momento, David abrió oficinas en la misma ciudad y Ramos se instaló allí. Poco después apareció otro brief, igual de simple que el de Dove, pero para BK (está claro que la simpleza es el estilo de Machado), que decía nada más que “Let’s encourage people to be their way”: de allí surgió “Proud Whopper”, que en Cannes 2015 arrasó con los oros. Finalmente contaron cómo de la lejana Young & Rubicam Auckland, desde Nueva Zelanda, llegó la pequeña idea que en este Cannes Lions 2016 resultó una de las más ganadoras: “McWhopper”, la propuesta de que BK y McDonald’s festejen juntos el día de la paz. Sin perder el humor y la sinergia constante como dupla, Ramos y Machado dieron un decálogo que, según ellos, debe regir en las relaciones entre agencia y cliente: 1) No sea un cliente (la idea es ser mucho más que un cliente). 2) El desarrollo publicitario es un gusto que se adquiere.

3) La gran publicidad nunca está hecha por comités. 4) Cree un gran brief. 5) Deje que la idea crezca. 6) La gran publicidad es 80% la idea y 80% la producción. 7) Investigue para mejorar las cosas, no para cubrir su trasero. 8) No necesita ser ambicioso: alcanza con esté alineado. 9) La regla del 70/30 (que indica que la presentación en sí misma hace el 70% del trabajo, y que apenas el 30% restante depende de la persona de ventas, lo cual implica que, en una presentación, el vendedor debería dedicarse más a escuchar que a presentar). 10) Véndala como si nunca antes hubiera vendido nada: estamos hablando de la idea. CREATIVOS EN LA PLAYA: HACIA UNA NUEVA ESTRUCTURA DE AGENCIA

En el marco del “Chief Creatives on the Beach”, un ciclo de charlas organizado por la Mobile Marketing Association en el festival, los responsables creativos de agencias publicitarias de todo el mundo conversaron sobre el presente y el futuro de la industria en la playa del Hotel Carlton. La primera de esas reuniones contó con la participación de Chacho Puebla, socio y CCO de Lola MullenLowe; Toygar Bazarkaya, CCO para América de Havas Worldwide, y Jaime Robinson, cofundadora y CCO de Joan. El encuentro fue moderado por Ellie Parpis, subdirectora de Campaign US. La conversación se centró mayormente en el modo en que está cambiando la estructura

U N R E P A S O P O R A L G U N A S C O N F E R E N C I A S D E S T A C A D A S D E C A N N E S L I O N S 2016

E QUÉ SE HABLÓ EN EL FESTIVAL DE LA COSTA AZUL?

1. Ramos (izquierda) y Machado (derecha) en el Forum: “El gran trabajo surge de sociedades creativas ideales”, alegaron. 2. En su conferencia, Weed mencionó el asesoramiento que el experto mundial en educación sir Ken Robinson brinda a Unilever. (Foto: Cannes Lions Press). 3. Parpis (Campaign US), Puebla (Lola MullenLowe), Robinson (Joan) y Bazarkaya (Havas WW).

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y la forma de trabajo en las agencias de publicidad. “Se trata, antes que nada, de colaboración –sostuvo Bazarkaya–. Ya no son tres personas en una habitación como hace 20 años. Ya no hay un visionario que tiene la idea”. A modo de consejo, Robinson afirmó: “Los creativos del futuro son gente multifacética que desafía la categorización. No tengan miedo de construir un portfolio que no se parezca al de los demás”. “Sabemos cómo tienen que ser las cosas, pero los clientes quieren lo que quieren –sostuvo Puebla–. Estamos plantando las semillas del cambio pero lo estamos alimentando a base de seguir haciendo comerciales de 30 segundos”. El creativo argumentó también que la expectativa de hacer un trabajo rápido, barato y bueno es terrible para las agencias. “No permite desarrollar algo sólido. Rápido y bueno se puede, pero la compensación tiene que relacionarse con el valor que se añade”, explicó. Robinson acotó: “El truco va a ser cómo alimentar todas las bocas de la industria y hacer buen trabajo con un bajo presupuesto. Se tiene que poder”. Los tres panelistas coincidieron en que, por más sencillo que sea hoy en día producir contenido, no se debe minimizar el aporte de las agencias. Bazarkaya sostuvo: “Nosotros tenemos que liderar el diseño del ecosistema. Crear contenido es fácil, pero crear un plan y diseñar cómo se aplica en el tiempo es lo que nosotros sabemos hacer”. Por su parte, Puebla aclaró: “Una cosa es la ejecución, y otra el concepto. Tenemos que ser muy buenos para unir los puntos”. Con respecto a la posibilidad de medir la efectividad del trabajo creativo, Robinson comentó: “Uno puede ser muy valiente si también es responsable por lo que hace”, y sostuvo que es muy positivo saber si, a fin de cuentas, uno está vendiendo el

producto o no. “Nuestro trabajo es entender el alma de la marca y comunicarlo de forma relevante”, resumió. CÓMO HACER UN PÉSIMO TRABAJO

Bruce McColl, CMO global de Mars, y David Lubars, CCO global de BBDO y chairman de BBDO Norteamérica, brindaron una conferencia titulada How to do terrible work (Cómo hacer un trabajo pésimo), en la que definieron qué diferencia a los grandes trabajos publicitarios de aquellos que no funcionan, teniendo en cuenta cómo debe ser la relación entre clientes y agencias. McColl señaló que, para hacer un mal trabajo, el cliente debe creer que la creatividad no agrega valor. Los clientes que emprenden trabajos publicitarios exitosos, en cambio, entienden que la creatividad tiene una efectividad económica. Desde la perspectiva de las agencias, Lubars señaló que el IPA (Institute of Practitioners in Advertising, de Inglaterra) demostró, mediante un riguroso estudio, que los anuncios que ganan premios son más eficaces. Esta comprobación tuvo un efecto nocivo en la industria publicitaria: “Los creativos se volvieron adictos a los premios y crean anuncios que no se tratan de los clientes”, afirmó Lubars. Que los creativos se comporten como adictos a los premios es, entonces, tan perjudicial para el trabajo publicitario como los anunciantes que desconfían de la efectividad económica de la creatividad. McColl puso como ejemplo un comercial de chicles Extra, basado en animaciones que aludían al sabor de los chicles, como muestra de un mal trabajo, ya que estaba enfocado solo en el producto. El spot fue más tarde reemplazado por otro comercial, mucho más creativo y efectivo, que cuenta una historia del amor de un padre por su hija a lo largo de su vida. El producto cumple un rol clave en la historia narrada por

el comercial. Ese spot resultó ser mucho más efectivo, de manera que Mars le dio a su agencia total libertad para producir un nuevo spot, que retomó algunos aspectos del anterior, potenciándolos y resultó aún mejor creativa y eficazmente. “Para hacer una mala campaña, las agencias deben ser maliciosamente obedientes”, señaló Lubars. También las agencias deben animarse a encarar los trabajos con libertad creativa. Lubars y McColl estuvieron de acuerdo en que ver todo como un riesgo es otra de las actitudes que los anunciantes pueden tomar para hacer una mala campaña, pero también es un error que las agencias quieran encarar riesgos todo el tiempo. McColl señaló que “es muy tentador para los clientes confundir una estrategia con un insight”, otro error que también puede llevar a hacer un mal trabajo. Este es otro aspecto en el que la confianza del cliente con su agencia resulta fundamental. Por su parte, “las agencias pueden sentirse tentadas a confundir la ejecución con un insight”, señaló Lubars. Sin embargo, “el santo grial de todos los grandes trabajos es la plataforma —afirmó—. Es lo que te permite hacer cosas que sean siempre sorprendentes, con el mismo insight”. “Un buen insight permite trabajar en diferentes plataformas”, señaló McColl al respecto. Para lanzar una campaña del mismo producto y con el mismo insight en Inglaterra, la agencia recurrió a Twitter en lugar de la televisión. Le pidieron a la modelo Katie Price que twiteara acerca de la macroeconomía global. Miles de usuarios de la red lo comentaron y se creyó que la cuenta había sido hackeada. Hasta que Price reveló que lo twitteaba porque estaba hambrienta y no era ella misma por estarlo, acompañando el tweet con una foto que la retrataba probando la famosa barra. Una campaña de 25 tweets, que alcanzó 26 millones de personas y fue comentada hasta en el

parlamento. Con el mismo insight, la marca realizó una campaña en Tinder que consistió en crear perfiles falsos de personas que sólo podían ser elegidas por personas hambrientas. Cuando se producía un match, la persona que había elegido el perfil falso recibía un mensaje que le recomendaba comerse un Snickers. “Uno no hubiera pensado en algo así, sin tener en cuenta la plataforma”, señaló Lubars.

1. McColl, que anunció su retiro para este año, y Lubars discutieron acerca de lo que distingue a las buenas campañas de las malas. 2. Dana Anderson de Mondelez, Chuck Porter de CP+B, y Susan Credle de FCB.

CÓMO NO SER REEMPLAZADO POR UN ALGORITMO

En el marco de Lions Innovation, la CCO global de FCB, Susan Credle, conversó con Dana Anderson, senior VP y CMO de Mondelez, en una charla organizada por Crispin Porter + Bogusky y presentada por su chairman, Chuck Porter. El panel se centró en cómo la creatividad sigue siendo lo más importante de la innovación, más allá de las oportunidades que se abrieron con las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial y la inédita cantidad de datos disponible. Para Porter, el desafío sigue siendo conseguir que los mensajes de marketing lleguen a la gente de una manera más efectiva y selectiva. Sin embargo, recordó que, según algunos estudios, el 80% de los usuarios de dispositivos móviles instalarán algún tipo de adblocker para el año que viene. Porter apuntó además que, según otra investigación, más de la mitad de las personas quieren ser inspiradas por la publicidad, pero la mayoría se siente fastidiada o sobrepasada por la cantidad de mensajes que le llegan. Dana Anderson habló de Fly Fearless, el nombre que Mondelez le dio a su modelo basado en la velocidad, el nuevo talento, la agitación y la iteración. El modelo está organizado en 4 pasos: definir el desafío, cocrear, acelerar, activar y medir. Estas etapas se ejecutan a través de un nuevo esquema de posiciones a ocupar por el cliente y la agencia, que no están solos en posiciones enfrentadas, sino en una mesa

2 integrada también por nuevo talento, en un equipo creativo unificado. Este modelo se aplicó en Argentina para las marcas Pepitos y Tang, en Brasil para Philadelphia, y en Grecia y Suecia para las marcas Lacta y Marabou. Credle, por su parte, contó que cuando se enteró del título que iba a tener la

charla pensó: “Mejor averiguo qué es un algoritmo”. Por eso, comenzó su intervención definiéndolo como “un conjunto de instrucciones que llevan a un resultado predecible”. Esta es una manera de obtener resultados muy similar al modo en que trabajan los equipos de activación, de forma muy lineal, enfocados menos en la 79

Mildenhall y Stengel, líderes del marketing global y convencidos del poder de la creatividad para intensificar el valor de una marca. (Foto: Prensa Cannes Lions)

creatividad y más en el proceso. El problema es que en el equipo de marca trabajan exactamente al revés. “Mientras los algoritmos se basan en escuchar-ajustaroptimizar, la gente creativa piensa, escucha, mira a su alrededor y luego vuelve a pensar” señaló Credle. La creativa concluyó: “Los algoritmos pueden predecir, pero no crear, porque si la lógica del algoritmo es la iteración, la de la creatividad es la disrupción”. Para finalizar, Credle mostró como ejemplo el video de una niña que presentó a Barack Obama en un evento de la Casa Blanca, y que señaló que los niños pueden enseñar a todos aquellos que lanzan un negocio algo muy valioso: a soñar y creer en los sueños, algo que ningún algoritmo puede hacer. Así, Credle cerró la charla con un consejo sencillo: para evitar ser reemplazado por un algoritmo, la clave es soñar como un niño. KEITH WEED: “SE TRATA DE COMBINAR TRES ‘I’: INDIVIDUOS, INFLUENCERS E IMPACTOS”

¿Cómo se ve el futuro de las marcas en un mundo híperconectado, en el que el crecimiento exponencial y la disrupción continua son lo normal? Keith Weed se propuso

brindar, en una conferencia titulada “El futuro de las marcas”, algunas claves al respecto. Actual CMO global de Unilever, además de chairman del Consumer Industry Board del Foro Económico Mundial, basó su conferencia en tres ejes: las individualidades, los influencers y los impactos. Weed señaló que con la tecnología actual es posible hacer marketing para una sola persona. Se pasó de un marketing de masas, a la necesidad de combinar ese marketing con una personalización masiva. “Es necesario enganchar a un público amplio globalmente y a la vez conectar con la gente a través de su idioma y su cultura, localmente —señaló, y aclaró—: La posibilidad de combinar estas dos dimensiones es parte de la magia de la tecnología”. Weed se refirió a la campaña “Find your magic”, de Axe, como un ejemplo de caso pensado para actuar a nivel macro, y a la campaña de Axe “Romeo Reboot”, producida en Brasil, como un ejemplo de caso que combina las dos dimensiones, aprovechando los datos para potenciar la creatividad. Romeo Reboot es un film cuya historia los consumidores podían personalizar según

sus preferencias, lo que generó 100.000 versiones diferentes de la misma historia e incrementó la retención en un 170%. En cuanto a los influencers, entre los que según Weed no hay que considerar solo a las celebridades, sino también a expertos en diferentes disciplinas o líderes de pensamiento: “Los influencers son hoy además de muy diversos ‘tamaños’ y alcances, y es necesario tenerlos en cuenta a todos”. La combinación de campañas “at scale”, orientadas a audiencias masivas, con el uso de influencers puede aumentar más de cinco veces la efectividad del mensaje. “Para poder aprovechar un espectro más amplio de influencers que las celebridades y los expertos, es necesario saber de qué habla la gente e identificar a los usuarios más avanzados”, apuntó el marketer. Como ejemplo de una campaña que supo aprovechar este aspecto, Weed citó la campaña de Knorr “Love at first taste”, un spot concebido por Mullen Lowe Londres y dirigido por Tatia Pilieva y una comunidad virtual en la que la gente soltera podía buscar pareja usando como criterio sus gustos culinarios. Con respecto al tercer eje de su conferencia, los impactos, Weed se refirió a tres puntos clave: las marcas como agentes de cambio, el desafío a los estereotipos y —el más importante— qué quiere el consumidor. Según Weed, para generar más impacto las marcas deben volverse agentes de cambio. Weed se refirió en este punto al trabajo de Unilever y la marca de helado estadounidense Ben & Jerry’s y su compromiso con el logro de un cambio respecto al problema del cambio climático, combinando siempre las estrategias a nivel macro acostumbradas con las nuevas posibilidades que brindan las nuevas tecnologías. Desafiar estereotipos es otra de las claves para generar impacto. Weed puso como ejemplo el modo en que las mujeres son retratadas en la publicidad: “El 80% de las mujeres no se identifica con el modo en

que se presenta a las mujeres en los anuncios”. Según explicó, los comerciales de Unilever que buscan desafiar los estereotipos tuvieron un 12% más de impacto que los que siguen apegándose a lo “normal”, y fueron más eficaces económicamente. Sobre el final de su conferencia, Weed abordó la cuestión más importante: ¿qué quiere la gente? Según afirmó, la transformación de las marcas en agentes de cambio y el abandono de los estereotipos están profundamente relacionados con esa pregunta. Weed señaló que el 54% de la gente compraría un producto porque es social y ambientalmente sustentable. Además, las marcas sustentables crecieron en 2015 más rápido que en 2014, y lo hicieron un 30% más rápido que las demás. Las cinco marcas líderes de Unilever son sustentables. Weed sostiene que ese es el impacto que los consumidores quieren ver y concluyó remarcando que gracias a la tecnología estas tres “i” en que se sintetiza el futuro de las marcas pueden elevarse —a través de las nuevas tecnologías— a la “n” potencia y alcanzar a un número ilimitado de consumidores. MILDENHALL Y STENGEL PROPUSIERON UNA RECONCILIACIÓN DE MARKETERS Y CREATIVOS

¿La creatividad hace al marketing más efectivo o es solo un cuento de los publicitarios para ganar premios? Para los líderes del marketing global Jonathan Mildenhall y Jim Stengel, la respuesta es clara: una persona o un equipo creativo pueden hacer una gran diferencia. James Hurman, fundador de Previously Unavailable y autor del libro “The case for creativity”, citó solo algunos de los numerosísimos estudios que analiza en su libro acerca de la eficacia de la publicidad más creativa, para afirmar que es ya un hecho científicamente comprobado que el trabajo publicitario más creativo es el más eficaz en

términos económicos. Luego pasó a conversar con Jonathan Mildenhall (expublicitario, actual CMO de Airbnb) y Jim Stengel (CEO de The Jim Stengel Company) acerca de cómo viven estas cuestiones en su trabajo como marketers. El papel de la creatividad en las empresas Stengel: “Lo primero que hay que entender es que una persona puede hacer una gran diferencia. No es algo tan abrumador. Tenés que definir un objetivo para tu agenda, socializarlo y comprometerte con un cambio cultural: algo por los que todos pasamos”. Mildenhall: “La creatividad puede intensificar el valor de una marca, no sólo en el nivel comercial, sino también en su valor cultural, además del valor del lugar de trabajo y de las carreras de cada uno”. Las posibilidades de los marketers más jóvenes Stengel: “Todos los años hablo con los jefes de los jóvenes con los que trabajo en la Young Marketers Academy para pedirles que, cuando esos jóvenes vuelvan a su trabajo, los junten a todos y les pregunten ‘¿Cómo quieren cambiar la compañía? ¿Cómo quieren cambiar la marca?’ y los sigan. Nuestra responsabilidad como clientes es desencubrir esos insights que abren la mente, escribir briefs que inspiren a los creativos a hacer el mejor trabajo de su vida y compartir el riesgo”. Cómo lidiar con quienes siguen desconfiando de la creatividad Mildenhall: “Es importante consolidar un sentimiento de comunidad en la organización. En todas las organizaciones hay personas que reniegan de la creatividad, y quizás sean así porque la organización no les dio la oportunidad de aportar su creatividad o conducirla. Pero si podés definir una agenda de aprendizaje y formar un grupo que esté constantemente pensando en

cómo mejorar las cosas a través de la creatividad, ese grupo puede ser mucho más eficaz frente a una voz que no la alienta. Si no encontrás apoyo para la creatividad en tu entorno más inmediato, lo mejor es buscar talento creativo en otras partes de la organización”. Stengel: “Mi consejo es que vayan a donde está la energía, crean en esta nueva manera de hacer negocios y alimenten eso. Quienes logran eso se convierten en los héroes e inspiran a los demás”. Cómo consolidar la relación agencia-cliente Mildenhall: “A las agencias les recomiendo hacer lo que hacíamos cuando yo estaba en Mother London. Allá juntaban a los clientes más creativos con los más conservadores en fiestas que eran muy disfrutables, pero cuyo verdadero objetivo era que los clientes se conocieran y compartieran su trabajo creativo. De esa manera, los clientes que limitaban más el trabajo creativo se empezaban a sentir avergonzados, eso les afectaba su ego y empezaban a querer ser tan creativos como los demás”. Stengel: “Las agencias con las que mejor trabajé fueron aquellas que fueron sinceras y me dijeron que no las estaba desafiando lo suficiente”. Mildenhall: “La relación cliente-agencia se puede volver tóxica si no hay una estructura que la conduzca. Si todas las reuniones terminan siendo un ciclo de presentaciones, la moral de ambos equipos decae. A veces es necesario hacer el trabajo a un lado y concentrarse en mejorar la relación, poniéndose de acuerdo en el objetivo”. Stengel: “Cuando P&G vino por primera vez a Cannes, la idea fue de un creativo de Saatchi & Saatchi que estaba trabajando con nosotros. Él nos dijo sencillamente que teníamos que ir al festival. Conocimos mucha gente, aprendimos muchísimo y fue una decisión que tuvo un impacto tremendo”. 81

Inopinadamente, el Reino Unido votó para separarse de la Unión Europea, un conglomerado de 28 países que se empezó a gestar apenas concluyó la Segunda Guerra Mundial. El referendum independentista tuvo un efecto fulminante dentro y fuera de ese país. Caídas en las Bolsas, desplome de la libra, renuncia del primer ministro Cameron y una gran preocupación para las grandes empresas y, entre ellas, los holdings globales de publicidad, en un escenario definido por una palabra clave: la incertidumbre.

n la mañana del viernes 24 de junio, Maurice Lévy, CEO del Publicis Groupe, se disponía a leer un memo dirigido a su staff. Estaba sereno, conversando con su típica sonrisa bonachona junto a sus colaboradores más cercanos. Miró a la sala y comprobó de un vistazo que todo estaba el orden. De su maletín extrajo una papel tamaño carta e, instintivamente, le echó un vistazo al primer párrafo. Pura rutina. Pero ese día el primer párrafo de la nota lo sobresaltó: escrito un par de días antes, el memo arrancaba diciendo que su compañía agradecía al pueblo británico por haber tomado “la decisión correcta”. La frase le hizo ruido. Antes de entrar a la sala había escuchado que el Brexit había ganado –por escaso margen, y en la última hora– el referendum para que el Reino Unido se alejara de la Unión Europea. Nerviosamente, Lévy rompió en cuatro pedazos el memo y buscó en su maletín el plan B. Allí estaba. Suspiró aliviado, y empezó a leer: “We will stand by you”. El hombre concluyó prontamente la lectura. No había digerido la noticia. No se olvidó de que hasta la noche anterior había opinado sin dudar que en la votación se impondría la opción del “remain”, que sostenía la permanencia del país en la UE. Lévy, acostumbrado a negociar largamente con los británicos –¡cómo olvidar la frustrada fusión de Publicis con Omnicom!– igual no dudaba del resultado en la compulsa. Por eso a él –como a casi todos los poderosos del Reino Unido– el triunfo del Brexit lo dejó anonadado. Dejó

el segundo memo en la mesa y comenzó a hablar de las culpas de la UE, a la que acusó de haber “chapuceado” muchas decisiones recientes, desde la economía o la política hacia los refugiados. “Es entendible que la gente se pregunte qué está haciendo Europa”, reconoció luego. “La Unión no sirve solamente para legislar sobre el tiempo de estacionamiento de los quesos, o la medida de los huevos”, caviló, recordando las últimas discusiones del organismo. Hasta ese día, el CEO de Publicis le había dedicado muy poco tiempo al referendum, porque no quería dar la impresión de que el triunfo del Brexit fuera una posibilidad genuina. Pero el fuerte apoyo de los independentistas en el interior del Reino Unido y en la nación de Gales había roto con todos los pronósticos. En ese mismo momento, en Cannes, otro CEO, Martin Sorrell, del WPP Group, estaba siendo entrevistado por dos periodistas cuando se enteró por Skype del triunfo del Brexit, y la renuncia el primer ministro David Cameron. Impactado por el resultado, Sorrell le dijo a The Guardian: “Esta no es una buena noticia, para decirlo suavemente. La renuncia del PM agrega más incertidumbre a la que produjo la elección. Pero nosotros debemos mantener la serenidad y tratar de sacar lo mejor de la situación. Es obvio que este resultado va a retrasar la toma de decisiones y la actividad. Lo mejor es permanecer impasibles frente a la tormenta”. Pero el propio The Guardian ya había informado antes del referendum que el GroupM, perteneciente al WPP, ya había recortado

UN TERREMOTO INESPERADO

A PUBLICIDAD DESPUÉS DEL BREXIT

sus pronósticos de crecimiento de la inversión para todo el año “debido a la preocupación que detectó entre sus clientes”. Quedaban atrás las ruidosas rencillas que mantuvieron Lévy y Sorrell, sobre todo en el último mes. El francés había hablado del “extraordinario nivel de hipocresía” de Sir Martin, llegó a compararlo con un escorpión, y recordó palabras de David Ogilvy, quien a fines de los años 80 lo había calificado como un “pequeño idiota odioso”. El australiano John Wren, CEO del holding inglés Omnicom, aludió al triunfo del Brexit con pocas y estudiadas palabras: “Nuestra compañía está focalizada en ayudar a los clientes a navegar por los cambios que se van a producir, y trabajando muy de cerca con sus agencias del Reino Unido y Europa”. Mencionó el problema de la incertidumbre, y confió en que “con el paso del tiempo, esperamos que esas dudas sean resueltas, y nuestras agencias, clientes y consumidores se adaptarán para que los mercados se normalicen”. Wren no improvisó: leyó un texto cuidadosamente preparado y no agregó una línea más de su propia cosecha. EL DÍA DESPUÉS

Al día siguiente de conocerse el triunfo del Brexit, los mercados respondieron negativamente: la libra cayó a su nivel más bajo desde 1985, y la mayoría de los comentarios especulaban sobre el posible reemplazante de Cameron. El único alivio a la situación era que la separación de las partes no se produciría sino luego de dos años, tiempo en el que el Reino Unido

Por Edgardo Ritacco

Los titulares de Havas, IPG, WPP, Dentsu, Omnicom y Publicis hablaron sobre Brexit en una conferencia del Festival de Cannes.

y Europa debían negociar su separación. Durante ese período –que podía extenderse a tres años– Londres permanecería bajo la jurisdicción de la UE. Pero aunque el país seguiría sentado a la mesa de la comunidad europea, no podría participar en las discusiones de la forma que tomará la futura UE, las leyes y acuerdos que podrían afectar al país. En tanto, la libra podrá caer pesadamente, y la incógnita volverá más conservadores a los negocios, se crearán menos puestos de trabajo y la gente reducirá sus inversiones, por temor a una recesión. “La incertidumbre es un enorme problema”, dijo Nick Thomas, de la firma con-

sultora Ovum. “Los inversores, anunciantes y consumidores no querrán abrir sus billeteras, y eso producirá un gran daño en toda la cadena de valor”. Para Thomas, esa misma incertidumbre puede dificultar las nuevas formas y formatos en los medios y la publicidad, por la aversión del público a asumir más riesgos. En la actualidad, el mercado publicitario digital británico mantiene un record de resistencia a la austeridad. “Después del crash financiero de 2008, los ingresos publicitarios digitales todavía seguían creciendo a un ritmo del 5,7% año a año”, explicó Yves Schwarzbart, jefe de asuntos regulatorios del IAB. “En general, la 87

industria goza de buena salud; no hay que olvidar que se trata de un mercado vibrante”, añadió. El mercado televisivo aparece como menos propicio: “La televisión será golpeada con fuerza. Al principio el torneo europeo de fútbol la va a mantener relativamente en buena forma, pero en el mediano plazo habrá una declinación”, dijo Tal Smoller, de Bloomberg Intelligence. Aunque, en realidad, la preocupación mayor de los industriales y publicitarios ingleses es la movilidad del talento. Londres ha venido siendo un imán para la gente de diversas habilidades, tanto desde la UE como de otras regiones: programadores, expertos en data y desarrolladores –todos de decisiva participación en los medios digitales–, además del talento creativo y de producción para la televisión. Un asunto que mantiene en vilo a la industria publicitaria del país es qué ocurrirá con los ciudadanos británicos que trabajan en la UE. Los analistas dicen que su suerte dependerá del tipo de acuerdo al que llegue el Reino Unido con la comunidad europea. Si se conserva un mercado único, se retendrían casi seguramente los derechos al libre movimiento, lo que permitirá a los ciudadanos británicos trabajar en Europa y viceversa. Si el gobierno, en cambio, opta por imponer restricciones, como es intención del partido euroescéptico UKIP, entonces otros países podrían tomar medidas de reciprocidad, y los británicos deberían obtener visas de trabajo en otros países. EL ARMA DE LA IMPASIBILIDAD

En general, pasado el impacto inicial, los economistas y publicitarios británicos siguen manteniendo la actitud sugerida por Sorrell cuando conoció la noticia: “Keep a stiff upper lip”, esto es, permanecer impasibles frente a los cambios. Por ejemplo, el ex titular de marketing de Foxtel Ed Smith le dijo a la revista Marketing Week que no estaba preocupado. “Aunque va a existir un período de falta

de certezas económicas, el Reino Unido todavía es la quinta mayor economía del mundo”, afirmó. “Es cierto que habrá una cierta retribución desde Francia y Alemania en el corto plazo, el mundo es grande y existe una gran cantidad de asociados con los que se puede negociar. Asia y China son potencias masivas. Los británicos son particularmente buenos para la economía de servicios, el banking y los medios. Estoy seguro de que vamos a resistir al chubasco”. El columnista Andrés Oppenheimer opinó sobre los efectos del Brexit en América Latina. Dijo que el Brexit reducirá el comercio europeo, lo que generará una desaceleración del crecimiento económico mundial. La situación arrastraría a la baja los precios de las materias primas de América Latina, porque un menor crecimiento económico global significará que los países ricos comprarán menos petróleo, minerales, granos y otros productos básicos que vende la región”. Oppenheimer también cree que el triunfo de la separación europea afectará las inversiones en Latinoamérica. “La situación ha creado ansiedad entre los inversores y ha hecho caer los mercados bursátiles en todo el mundo. Y en tiempos de incertidumbre, los inversores se refugian en sitios que consideran seguros, como Estados Unidos, y evitan poner su dinero en los mercados emergentes”, explica el analista. También habrá consecuencias políticas. Para Oppenheimer, durante los dos años de negociaciones entre las partes se podrían producir otros alejamientos de Europa, como el caso de Holanda, donde ya están reclamando un referendum. “Pero el máximo riesgo del Brexit a largo plazo es político, porque podría alentar a demagogos proteccionistas y antiglobalización en todas partes, incluyendo a Donald Trump en Estados Unidos. Desde el voto del Brexit, Trump ya está escalando sus promesas de renegociar los

acuerdos de libre comercio de Estados Unidos con México y Asia. UN TERRITORIO INEXPLORADO

Pero en general los analistas mantienen una actitud de cautela. “Este que viene es un territorio inexplorado”, comentó Johnny Hornby, fundador de la agencia británica The & Partnership, al hablar el mismo viernes en un panel que The Wall Street Journal organizó en el Festival de Cannes. “Lo que suele ocurrir durante períodos de incertidumbre y shocks como éste es que todo el mundo supone que ocurrirá lo peor, pero en realidad los fundamentos no suelen ser tan malos como cree la gente”, reflexionó Jaison Blair, portavoz de Time Inc. “Una economía fuerte como la del Reino Unido es mucho más resistente de lo que se piensa”. Por lo pronto, el nuevo panorama va a obligar a prolongados análisis. “De ahora en más, no estará claro qué pasará con la inversión publicitaria”, escribieron analistas de la consultora Evercore. “El Reino Unido representa el 9% de los ingresos de Interpublic y el 10% de Omnicom, mientras que para el WPP se ubican en un 15%. De cualquier manera, el que viene será un período de constantes revisiones para casos particulares, país por país, en el que todos los actores de la industria publicitaria –medios tradicionales y no tradicionales, holdings de agencias, entidades corporativas, empresas nacionales y transnacionales, creativos y ejecutivos de distintas especialidades– se moverán para encontrar su lugar en el mundo de la comunicación publicitaria, tal vez con menos holgura económica y menos licencias que en la actualidad, hasta que el mercado mundial encuentre su nuevo punto de equilibrio. Al fin de cuentas, si la economía global ha sabido superar sus cíclicas crisis hasta ahora, podría deducirse que el Brexit será domesticado a mediano plazo.

La región aparece entre las más débiles en cuanto a crecimiento publicitario, de acuerdo con las proyecciones de Magna Global. En medio de una recesión, se espera un incremento de 3,3%, lo cual representa una caída en términos reales si se considera la alta inflación económica que transitan distintos países de América Latina. A nivel, global, se prevé un incremento del 5,4% en el mercado publicitario, impulsado por eventos como las elecciones en los Estados Unidos, Campeonato de fútbol de la UEFA, Juegos Olímpicos y Copa América.

n el marco del segundo año consecutivo con perspectivas negativas para la región, el Banco Mundial bajó su pronóstico de la actividad económica para América Latina a una contracción de un 1,3 por ciento. Brasil, Venezuela, Argentina y Ecuador, aunque en distinta medida, reflejan las principales caídas. “Las recesiones en Brasil y la República Bolivariana de Venezuela aún no han tocado fondo y podrían durar más de lo esperado previamente. Hay un riesgo de que las recesiones se contagien a otros países de la región”, se especificó en el informe. El Producto Interno Bruto (PIB) de Brasil se contraería un 4 por ciento en 2016 y un 0,2 por ciento el próximo año; mientras que en Venezuela se espera que la caída sea de un 10,1 por ciento este año y de un 3,4 por ciento en 2017. Por su parte, Ecuador mostró una baja del PIB de 4,5%. En el caso de la Argentina, desde el FMI alabaron las medidas para reactivar la inversión y la competitividad. Más allá de esto, el Banco Mundial estimó que la región volverá a crecer en 2017 y avanzará cerca de un 2% al año siguiente. Asimismo, destacó que México, América central y el Caribe seguirán los pasos de Estados Unidos, en plena expansión. EL MERCADO PUBLICITARIO

La industria publicitaria global espera un crecimiento del 5,4% en 2016 de acuerdo con las últimas previsiones de Magna Global, alcanzando los 480 mil millones de dólares. Este aumento sería del 3,1% en 2017.

Las ventas publicitarias estarán impulsadas por los principales eventos (elecciones en los Estados Unidos, Campeonato de fútbol de la UEFA, Juegos Olímpicos, Copa América). Pero aún neutralizando el impacto de estos eventos cíclicos, el mercado publicitario global tendría un incremento de +4% este año. Los mayores contribuyentes son Estados Unidos y China. Por el contrario, Brasil muestra la mayor baja (de +5,0% a +1,9%). En el detalle por región, cabe destacar que, por primera vez, en Estados Unidos las ventas publicitarias en medios digitales se pondrán al mismo nivel que las ventas en TV (ambas en 68 mil millones de dólares, con un share de mercado del 38,5%). LA SITUACIÓN DE AMÉRICA LATINA

Para la región latinoamericana, Magna prevé un crecimiento de +3,3%, alcanzando los 22.6 mil millones de dólares, lo cual representa una caída en términos reales si se considera la alta inflación económica que transitan muchos de sus países. De esta manera, América Latina figura como la región más débil. La recesión económica y la crisis política en Brasil frenaron el crecimiento publicitario el año pasado con una caída en las ventas publicitarias de televisión por primera vez en 15 años (-0,3% alcanzando los 24.9 mil millones de reales). “La situación ha empeorado debido a la incertidumbre política tras el juicio político a la presidente Dilma Rousseff y el escándalo de Petrobras que involucró a la mayoría de los partidos políticos. El

PROYECCIÓN DE INGRESOS PUBLICITARIOS GLOBALES

OS MEDIOS DIGITALES, EL SALVAVIDAS DE AMÉRICA LATINA

pequeño impulso esperado en la inversión publicitaria por los Juegos Olímpicos de Río (beneficiándose especialmente la televisión y out of home) probablemente no modifique el panorama anual que incluye el estancamiento de las ventas en términos nominales a +1,9% y la disminución en términos reales (si consideramos el 9% de inflación en la economía). Se prevé que las ventas publicitarias en televisión abierta disminuyan -2,5% (total TV -0,6%) mientras que las de radio y gráfica tendrán una caída de -15% y -6% respectivamente”, se detalla en el informe. La única categoría de medios tradicionales con crecimiento fue OOH (+0,8%), impulsada por el mobiliario urbano, el transporte y las pantallas digitales. Asimismo, se espera un aumento del 16% en Internet, gracias a la inversión en video online y los formatos en redes sociales. Por su parte, la inversión en móvil es notablemente mayor en Brasil con un 38% de share, por delante del 33% de share móvil observado a nivel global. A la hora de analizar el mercado publicitario de México, Magna llegó a la conclusión de que se contrajo -0,5% el año pasado debido a una desaceleración en la economía, pero la previsión para este año es de un avance de +5,6% en las ventas publicitarias, superando los 5 mil millones de dólares y representando un 16% del total de ingresos publicitarios en América Latina. En territorio azteca, la televisión abierta es aún el medio principal, comandando 48% de las ventas totales en los medios. En cuanto a Internet, se espera un incremen-

CRECIMIENTO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA POR REGIÓN MARCA

2016

2017

Global

5,40%

3,10%

Europa Occidental

3,80%

2,20%

Europa Oriental

5,30%

4,80%

Norteamérica

1,30%

APAC

4,90%

3,30%

4,80%

Latinoamérica

CRECIMIENTO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO MARCA

2016

2017

Televisión

4,40%

-0,60%

Digital

14,80%

12,40%

Diarios

-8,20%

-8,60%

Revistas

-7,60%

-8,80%

Radio

-0,20%

-1%

Out of home

3,80%

3,40%

TOTAL

5,40%

3,10%

to del +20%, representando el 20% de la inversión publicitaria -de la cual 41% será para móvil. En el caso de Argentina, se prevé que la inversión publicitaria tenga un crecimiento de 47% alcanzando los 9 mil millones de dólares a la tasa de cambio oficial. No obstante, esto está impulsado por la hiperinflación y una importante devaluación de la moneda que a su vez ha llevado al

constante aumento de los costos del CPM (cerca del 30% de inflación en 2016) y no a un crecimiento actual del volumen. Mientras que la TV es el principal medio con 40% de market share, la gráfica se mantiene fuerte con una participación del 23%, sustancialmente por encima del promedio regional y global. En Colombia, las ventas publicitarias tuvieron un crecimiento de +6,2% en 2015 y 93

Por Nucleartist

se espera que crezcan +5,3% en 2016 hasta alcanzar los 1.6 mil millones de dólares. De esta manera, el país cafetero se posiciona en cuarto lugar dentro de la región, por detrás de Brasil, Argentina y México. La publicidad en medios digitales es aún muy pequeña, representando tan solo 9% del total de la inversión publicitaria para 2016, pero es el de mayor crecimiento (+16%). La TV mantiene su posición como principal medio, controlando el 59% del total de ventas y con un crecimiento sostenido de aproximadamente +8% este año. Por su parte, luego de un estancamiento de dos años, Chile se recuperaría con un incremento de 3,1% este año. El crecimiento estaría principalmente impulsado por la inversión publicitaria en TV y digital. Tras las caídas en las ventas publicitarias durante 2015, el 2016 sería un año de recuperación para Perú (+4,4%), mientras que Ecuador aún sufrirá las consecuencias de una dependencia económica a los precios del petróleo, la apreciación del dólar, los recortes en la inversión del gobierno y los desastres naturales. Se prevé que este año el mercado ecuatoriano tenga una reducción (-1,8%) y nuevamente en 2017, antes de que comience a recuperarse en 2018.

EL SALVAVIDAS DIGITAL

“A pesar de que América Latina arranca el año con una desaceleración en las ventas publicitarias, en 2016 vemos mucho potencial para crecimiento en medios digitales”, sostiene Karla Natareno, directora de inversión para Magna Global Latinoamérica. La televisión aún controla un 57% de los ingresos publicitarios totales, muy por encima del market share global de 37%. Mientras que digital posee el 22% de ventas publicitarias, pero con un rápido crecimiento (+18% en 2016) alcanzando un share previsto de 30% para 2020, ya que la penetración de banda ancha y el uso de Internet incrementan paulatinamente. La gráfica ha sufrido un impacto mayor que en el resto de las regiones con una disminución de -14% en las ventas publicitarias en 2015 y sigue descendiendo, representando un 9% de la inversión publicitaria en 2016. A nivel global, la proyección de crecimiento de +5,4% para 2016 se debe al incremento de +15% en las ventas publicitarias en medios digitales, mientras que en medios tradicionales se mantendrán sin cambios (+1%), con la excepción de la televisión (+4,4% alcanzando 179 mil

millones de dólares) y medios out of home (+3,8%, 31 mil millones). Radio se mantendrá sin cambios (-0,2%, 32 mil millones) y los ingresos publicitarios en medios gráficos continuarán con su caída a largo plazo (-8%, llegando a 70 mil millones de dólares). Las inversión en medios digitales se espera que alcance los 170 mil millones de dólares, impulsada por la publicidad móvil (44%), los formatos en vídeo (35%) y los sociales (+43%), mientras que search se mantiene fuerte (14%) y las ventas de banner tendrán una disminución (-6%) debido al bloqueo de anuncios y la competencia generada por otros formatos. Hacia 2017, se espera que las ventas publicitarias en medios digitales alcancen los 192 mil millones de dólares (un market share de 39%), superando a la televisión (178 mil millones, 36%) para posicionarse como la principal categoría de medios a nivel global. La publicidad móvil representará 42% del total de la publicidad digital hacia fines de 2016 y alcanzará un 50% para fines de 2017, siguiendo el rápido cambio en el uso de los medios digitales y las estrategias de planificación. En palabras de Vincent Letang, EVP, director de Global Forecasting en MAGNA GLOBAL y autor del informe: “Las ventas publicitarias fueron dinámicas en el primer trimestre de 2016, tanto para la televisión como para los medios digitales en varios de los mercados más importantes (incluyendo Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Italia y Francia). Es probable que la confusión en el panorama económico y la incertidumbre política (Brasil, Brexit) poco a poco disminuyan el nivel de crecimiento para el resto del año y en 2017, pero el crecimiento global para todo el 2016 (previsto en +5,4%) debería continuar como el más fuerte en los últimos seis años (desde el 2010 con +8,5%) gracias a los eventos cíclicos y a los mayores precios en televisión”.

l hotel The Brick de la ciudad de Buenos Aires, fue sede de la segunda edición anual de Women to Watch Argentina. Quince profesionales de la publicidad y el marketing fueron homenajeadas por su trabajo extraordinario que está cambiando la industria de la comunicación. Este nuevo grupo de ejecutivas argentinas se suma a cientos de mujeres de todo el mundo que forman parte de la comunidad que es Women to Watch. La iniciativa es organizada localmente por Adlatina y Advertising Age, en sociedad con Geometry Global, Teads, Telefé y Turner. La conductora y periodista Cristina Pérez fue la presentadora del almuerzo, del que participaron colegas, familiares y amigos de las agasajadas. Jorge Martínez, CEO de Adlatina, se encargó de dar la bienvenida a los asistentes. Luego, mediante un video, el editor de Advertising Age, Ken Wheaton, repasó la historia de Women to Watch, una iniciativa que cumple veinte años en los Estados Unidos, y que a sus ediciones en Brasil, China, Colombia, México y Turquía este año se suma la de Europa. Laurel Wentz, editora internacional y multicultural de la misma publicación, señaló que las argentinas se destacan no solo en el mercado local, sino también a nivel regional y global. En representación de los partners del evento, Germán Yunes, CEO regional de Geometry Global y CEO de Ogilvy Latina South; Luciana Salazar, head of programmatic en Teads; y Santiago Perincioli, gerente comercial de Telefé, felicitaron a las quince profesionales

homenajeadas y manifestaron su apoyo a la iniciativa. Verónica Cheja fue la primera en recibir su homenaje. La CEO y cofundadora de Urban Grupo de Comunicación leyó un pasaje de “Mujeres que corren con los lobos”, escrito en 1970 por Clarissa Pinkola. “Si no sales al bosque no pasará nada y tu vida no empezará jamás”, dice el texto, que alienta a enfrentar los miedos y tomar riesgos. Victoria Cole, vicepresidenta de Wunderman, dedicó la distinción a las trabajadoras que nadie observa. “Afuera de la industria hay un montón de mujeres que son women to watch y son invisibles. Me gustaría que quienes tenemos más oportunidades podamos ayudarnos entre nosotras, sin competir”, sostuvo Cole, que alentó a crear un “círculo poderoso de mujeres” que se ayuden mutuamente. Por su parte, Marina Díaz Ibarra, country manager de Mercado Libre para la Argentina, Chile y Perú, afirmó que “hay mucho que hacer en el mundo en términos de liderazgo femenino”, y que además de los cepos de género, los modelos mentales que tienen las mujeres también son un problema. “Nos cuesta tener ambición en la carrera, es casi una mala palabra”, dijo. Díaz Ibarra sostuvo que es importante que las mujeres tomen los espacios que les ofrecen los gobiernos y empresas, y sigan avanzando con el fin último de generar una sociedad más igualitaria. A continuación fue el turno de Luly Dietrich, directora de Mujeres al Volante y miembro del directorio familiar en Dietrich. La ejecutiva contó que tras muchos

O R G ANI Z AD O P O R AD LAT I NA Y A D V E R T ISING A G E

E CELEBRÓ LA SEGUNDA EDICIÓN DE WOMEN TO WATCH ARGENTINA Fotografía: Estudio Monteleone

Arriba: Cole, González Barreiro, Fortunato, Presa, Dietrich, Díaz Ibarra, Peña, Slosse. Abajo: Ferrarotti, Lau, Schenone, Núñez, Rémoli, Flores, Cheja.

1. Rosario Galeano entrega el premio a Eugenia Slosse. 2. Marina Diaz Ibarra recibe la distinción de manos de Valeria Beola. 3. Marcela Rémoli posa con el premio entregado por Jorge Martínez. 4. Yanina Núñez recibe el galardón de manos de Belén Martínez Cima. 5. Jorge Martínez distingue a Alejandra Presa. 6. Belén Martínez Cima entrega el reconocimiento a Maren Lau. 7. Estela González Barreiro, directora internacional de comunicaciones de marketing en The Clorox Company, es una de las Women to Watch. 8. Karina Aiello le entrega el premio a Griselda Fortunato. 9. Sol Flores recibe la distinción de manos de Andrés Bargués. 10. Laurel Wentz entrega el galardón a Isabel Ferrarotti. 11. Valeria Beola fue la encargada de dar el reconocimiento a Diana Schenone. 12. Victoria Cole, VP de Wunderman fue una de las homenajeadas. 13. Florencia Crosta entrega el reconocimiento a María Eugenia Peña. 14. Luly Dietrich recibe el reconocimiento de manos de Laurel Wentz. 15. Diego Luque entrega el premio a Veronica Cheja.

años trabajando en un ambiente muy masculino, logró encontrar su lugar como profesional además del lugar que necesitaban las mujeres en el mundo del automovilismo. Isabel Ferrarotti, directora comercial de marketing y mercados regionales de Mastellone Hnos, transmitió un consejo para los jóvenes que se inician en la industria: la importancia de escuchar al consumidor, que es una prioridad para la empresa. Por su lado, Sol Flores, senior regional digital marketing manager de Pepsico, se remitió a su primer encuentro con el mundo de los ejecutivos, todos hombres, y su deseo de llegar a ese lugar. Además, habló sobre

la importancia de la educación de los niños para generar cambios sociales, culturales y económicos. Griselda Fortunato, gerente general de Warner Bros. South y 20th Century Fox, habló en cambio sobre las grandes modificaciones que atravesó en los últimos años el negocio del cine, que siempre había sido muy tradicional. Por eso sostuvo: “Hay que ser flexible, no tener preconceptos, y entender que los cambios llegaron para quedarse y hay que aprender cada día”. Además, destacó: “No hay una gestión exitosa si no se trabaja en equipo”. A continuación Estela González Barreiro, directora internacional de comunicaciones de marketing en The Clorox Company, también hizo hincapié en la importancia de adaptarse a un mercado cambiante. “No sabemos qué roles van a existir en unos años”, comentó. Además, habló de la importancia de educar a niños y niñas sin limitaciones. “Adelante, que el mundo está para todos nosotros”, concluyó. Maren Lau, CMO y socia de IMS, desmintió que una carrera exitosa tenga que tener un camino delineado de antemano y pasos preestablecidos. La capacidad de adaptación, sostuvo, no sólo es fundamental como individuo, sino también como líder, para poder preparar a un equipo a adoptar nuevos objetivos y conceptos. Además, subrayó la responsabilidad de acompañar a los futuros líderes que tienen quienes se encuentran, por su conocimiento, en una situación privilegiada. Para Yanina Núñez, gerente general de Copa Airlines, la raíz de su éxito profesional fue el estímulo y la motivación que

le brindaron su abuela y su madre. Entre otras enseñanzas, recordó que unas pocas palabras mágicas —perdón, por favor y gracias— abren cualquier puerta. La directora de marketing de Beiersdorf Cono Sur, Eugenia Peña, destacó el rol fundamental que tienen las mujeres en su compañía, donde representan el 80% del departamento de marketing. Además, agradeció a sus compañeros de trabajo: “Uno no hace solo su trayectoria, sino con grandes socios y excelentes equipos”. Alejandra Presa, directora de marketing para la Argentina y Uruguay de Pernod Ricard, celebró esta oportunidad de reencontrarse con la gente con la que trabajó a lo largo de su carrera. Sostuvo que, además de llegar a las metas, es importante disfrutar el camino. Claramente emocionada, Marcela Rémoli, head de marketing de HSBC Argentina, también remarcó que “nada se hace sin un buen equipo”. Sobre su trayectoria profesional, declaró: “Soy una incansable trabajadora y amo lo que hago”. Diana Schenone, women brand manager para el Cono Sur de Nike, recordó sus no tan gratos primeros pasos en el mundo de la comunicación. “Mi humilde consejo para las futuras generaciones es que hagan, prueben, avancen. No tengan miedo de equivocarse”, dijo la ejecutiva. Por último fue el turno de Eugenia Slosse, directora de Carlos y Darío. Mientras que en el mundo de los negocios se habla siempre de fortaleza, empuje y espíritu emprendedor, reflexionó, también hay lugar para otros aspectos de la personalidad de cada uno. “Está bueno poner en el trabajo lo vulnerable que tenemos”, compartió. 101

17 15

1. Cristina Pérez junto a Flores, Peña, Dietrich y Cheja. 2. Jorge Martinez, Laurel Wentz, Diana Schenone, Belén Martínez Cima y Juani Martínez Cima. 3. Susana del Portillo, Guillermo Bassignani, Pablo Gil y Lucila Dietrich. 4. Nicolas Bocchino, Sol Flores y Juan Korman. 5. Vanina Rudaeff, Diego Luque y Verónica Cheja. 6. Griselda Fortunato rodeada de Roberta Calicó, Maica Trimarco, Martin Zambonini y Francisco Crespi. 7. Natalia Rodoni, Belén Martínez Cima y Laurel Wentz. 8. Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina. 9. Nadine Pavlovsky y Darío Straschnoy. 10. Sol Flores, Nicolas Bocchino y Andrea Loyevnicob. 11. Pablo Álvarez Travieso, Pablo Panigatti y Leo Senderowitsch. 12. Luciana Salazar y Gonzalo Antelo. 13. Alejandra Vazquez, Veronica Martinez, Eugenia Peña, Maria Laura de Roza, Santiago Puiggari y Soledad Avila. 14. Elizabeth Ares, Gabriel Maloneay, Isabel Ferrarotti y Beatriz Suarez. 15. Guillermo Bassignani, Jorge Martínez y Willy Dietrich. 16. Santiago Olivera y Silvana Cataldo.

17. Laurel Wentz y Jorge Martínez en la presentación del evento. 18. Imagen general de la ceremonia.

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V E RÓ NICA C H E J A :

“CONECTAR Y CONVERSAR ES HOY EL CENTRO DE LA COMUNICACIÓN” La fundadora y CEO de Urban PR conversó con Adlatina acerca de su trayectoria, que cubre una parte importante de la historia de la publicidad en Argentina, y cómo vivió este reconocimiento.

VERÓNICA CHEJA: “SIN MUJERES QUE SE PUEDAN DESARROLLAR, NO TENDREMOS UN MUNDO MEJOR”.

Además de extensa y exitosa, la carrera profesional de Verónica Cheja es muy diversa, ya que se desempeñó como productora de cine publicitario, brand manager y varias otras tareas, hasta llegar a su actual puesto: CEO de Urban Grupo de Comunicación. La CEO de Urban afirma que fue por azar que llegó a fundar su propia agencia: “Aunque no creo del todo en ella — comentó—, fue la casualidad la que me llevo a encontrarme primero con Silvia Maggiani, y luego con Gabriela Korovsky y el gran equipo con el que compartimos la dirección de la compañía”. -¿Cómo fueron los comienzos de Urban? -Comenzamos siendo la agencia del rock y de la moda. En ese momento, hace 20 años, éramos una agencia de prensa (el PR no existía como tal) de bandas de rock: Rato-

nes Paranoicos, Back Street Boys, Spinetta, Madonna, entre otros; además de marcas como Levi’s o MTV. Nos contrataban los representantes de grupos y los que hoy son popes en la industria del entretenimiento. Más tarde las marcas que querían entrar en el espectáculo comenzaron a llamarnos. Ahí, lanzamos el Brand PR. Luego nos fueron convocando las empresas que querían un perfil distinto de consultora corporativa, con una mirada más amplia. Nuestro secreto fue ver que somos una agencia diferente, reunir talentos que pudieran entender esto y tener clientes muy buenos, que sacaron lo mejor de nosotros. -¿Qué expectativas tenía al fundar Urban? -La realidad siempre superó a la ficción. Los clientes han sido (y son) muy buenos con nosotros; nos hemos encontrado con

gente que siempre valoró nuestro trabajo bajo un concepto de win-win. Hoy las expectativas son seguir disfrutando de lo que hacemos, conocer nuevas disciplinas, ser los mejores. -¿Cómo vive la temática de género, en lo personal y en lo profesional? -Me preocupa en relación al desarrollo social del país y porque somos muchas más las mujeres que nos preocupamos por la temática de género. Sin mujeres que se puedan desarrollar, no habrá una Argentina mejor, no habrá un buen legado, no será un mundo mejor. Mi aporte, ínfimo, es hacer que el camino se abra para que a las próximas generaciones de mujeres que elijan hacer lo mismo que yo les sea un poco más sencillo. Y sobre todo, sepan que se puede y que nunca estamos solas.

VICTORIA COLE:

“ME PREGUNTO CÓMO PODEMOS AYUDAR A OTRAS MUJERES” La vicepresidenta de Wunderman es una de las 15 profesionales de la comunicación. distinguidas de 2016. En diálogo con Adlatina, se refirió a este reconocimiento y su carrera profesional, y reflexionó sobre la industria publicitaria y la mujer

VICTORIA COLE: “AUNQUE EN LA PUBLICIDAD ‘TRADICIONAL’ LA IMAGEN DE LA MUJER SIGUE SIENDO BASTANTE ESTEREOTIPADA, EN LOS NUEVOS SOPORTES DIGITALES HAY AVANCES”.

Victoria Cole inició su carrera a principios de la década de 1990, con una pasantía en la agencia David Ratto. Se desempeñó en el área de planeamiento estratégico y, más tarde, en cuentas. Luego, trabajó en otras agencias de Buenos Aires, hasta que en 1996 emprendió el viaje a México, para acompañar a su pareja. Allí continuó su carrera en el área de cuentas de la agencia J. Walter Thompson. Luego de tres años en ese país Cole volvió a Buenos Aires. Después de otros tres años en Ogilvy, se incorporó a Wunderman, la agencia de la que hoy es vicepresidente. “Lo principal en el área de cuentas pasa por las relaciones interpersonales. Si uno no conecta con el otro, el otro-interno, el otro-cliente, no hay manera de llegar a buen puerto”. Otros puntos clave, según Cole, son formar equipos y “saber adaptarse a diferentes estilos, poder trabajar

tanto con una multinacional como con una empresa familiar”. Con respecto al momento actual de su carrera, Cole afirma que Wunderman es una agencia con un perfil completamente diferente a todas las demás con las que trabajó, que eran agencias más ATL. “Se trabaja mucho con programas de puntos y lealtad, CRM, y un área digital mucho más fuerte que en las agencias por donde pasé”, explicó. En cuanto a los desafíos que enfrenta la agencia hoy, sostuvo que tienen que ver con el crecimiento que experimentó en el último tiempo: “Somos 450 personas en tres edificios diferentes, y lo que estamos encarando es cómo transformarnos frente a esta nueva generación de clientes y a los cambios en los consumidores. El desafío sigue siendo no quedarse en modelos viejos”. Con respecto a su elección como una de las

Women to Watch argentinas de este año, Cole manifestó su sorpresa y su alegría. “Me hizo sentir muy agradecida y orgullosa. Está buenísimo el reconocimiento de la industria para las mujeres”, afirmó. “Me gustaría que esto ayude a otras mujeres que están en situaciones menos favorecidas, porque creo que al fin y al cabo las mujeres de la industria publicitaria somos unas privilegiadas –sostuvo Cole–. Hacemos lo que amamos. Me pregunto cómo podemos hacer las Women To Watch para ayudar a otras mujeres”. Cole explicó que las mujeres que trabajan en publicidad son muchas, especialmente en cuentas, si bien no son tan numerosas en el área de creatividad ni en puestos directivos. “Quisiera que más mujeres lleguen a puestos directivos, pero que lleguen por su capacidad y no por una cuestión de cumplir con un cupo”. 109

M A RINA DÍ A Z I B A R R A :

“ES IMPORTANTE SALIR DE LA ZONA DE CONFORT Y EXPLORAR NUEVAS INDUSTRIAS” Country manager para Argentina, Chile y Perú en Mercado Libre, para Marina Díaz Ibarra la clave para ser una gran líder es tener un tono abierto y mucha escucha. Sobre los mercados que maneja explica: “Son tres desafíos bien diferentes”.

MARINA DÍAZ IBARRA: “ES IMPORTANTE SER GENUINO CON UNO MISMO, LO QUE UNO SIENTE MÁS ALLÁ DEL GÉNERO”.

Marina Díaz Ibarra es instructora de yoga; además de meditar le gusta correr, no solo porque la oxigena y baja ansiedades, sino que en ese proceso se le ocurren muchas ideas. —Tiene responsabilidades en tres países, ¿qué apuestas tienen para este año? —En Argentina, el trabajo que estamos haciendo es de mejorar fuertemente la oferta de acercarnos a las marcas y asociarnos para mejorar más la oferta que ya tenemos. La situación en Chile es diferente porque abrimos oficinas recién hace un año, con lo cual estamos haciendo un acercamiento a los clientes, generarles ofertas de instalar mercado pagos envíos y hacer que la gente pruebe. En Perú recién aterrizamos, así que el desafío es encontrar a la gente correcta, formar el equipo; estamos por abrir oficina y queremos mantener motivado a ese equipo. Tres desafíos bien diferentes.

—Trabajó en Brasil y Estados Unidos, ¿cómo fue la experiencia a nivel profesional y personal? —En los dos países trabajé en equipos a nivel global y con muchos latinoamericanos y fui muy bien recibida. Valoran mucho la experiencia o perspectiva que les brinda alguien que viene con otra manera de trabajar. Brasil tiene un estilo de trabajo muy personalista, no creen tanto en los procesos sino en las personas. En Estados Unidos es al contrario: es más planificado, estructurado. —¿En qué aspectos estas experiencias le sirvieron para ocupar el puesto en el cual está hoy? —Mercado Libre es una empresa grande pero que al mismo tiempo es muy emprendedora e impulsamos mucho el emprendedurismo interno. Con lo cual, tanto lo

que aprendí en Under Armour como en Unilever es muy útil porque necesitamos mantener ese balance. —En su paso por Under Amour estuvo a cargo de la división de fútbol ¿cómo fue ese desafío? —Ya venía trabajando en fútbol. Trabajé en Nike en Portland-Oregon para el proyecto de la Copa del Mundo. Fue un desafío enorme porque tenía que validar cierta autoridad o conocimiento del deporte que claramente no tenía. Está bueno salir de la zona de confort y explorar nuevas industrias, nuevos espacios. Te afianza como líder, te obliga a no apoyarte siempre en las mismas cosas para generar autoridad. En Estée Lauder, el equipo global está formado por hombres; es importante ser genuino con uno mismo, lo que uno siente más allá del género.

LU CIL A D IETR I C H :

“NOS ACERCAMOS A LA MUJER DE UNA FORMA DIFERENTE” La ejecutiva supo armar su carrera profesional en torno a los automóviles. Es titular del consejo directivo de Dietrich y creadora de “Mujeres al Volante”, un emprendimiento que fija sus objetivos en ser un referente para que las mujeres logren su independencia y libertad a través de los autos.

LUCILA DIETRICH: “SE OBTIENEN MEJORES RESULTADOS CUANDO HAY UNA SINERGIA ENTRE HOMBRES Y MUJERES”.

Lucila Dietrich siempre se mostró interesada por el universo femenino y por los autos, aunque no eran tan compatibles cuando se inició profesionalmente. Según la ejecutiva, si bien su padre -Guillermo Dietrich, el fundador de la empresa- siempre les dio a las mujeres un rol en la industria automovilística, el ambiente no dejaba de ser machista. Lucila Dietrich siempre intentó, desde su lugar en la empresa familiar, que la mujer ocupe un rol importante o diferente. “En la gestión de recursos humanos quería seguir con lo que había hecho mi papá, y hacer un cambio en los puestos que tradicionalmente eran ocupados por hombres”. Admitió que le fue dando una cuota de feminismo a la empresa. “Pusimos asesoras de servicio que son las que reciben el auto en el taller. Conseguimos una mecánica mujer, que no tenía ni vestuario

para ella cuando empezó”, agregó. Asimismo, contó que el equipo comercial está compuesto igualitariamente por varones y mujeres: “Esa sinergia es más productiva y se obtienen mejores resultados, a diferencia de los equipos en donde son solo varones o mujeres”. Cuando pasó a ser directora de la empresa frente a un directorio masculino, profundizó un estilo de liderazgo. Pudo marcar la diferencia a través de una escucha más activa y un sexto sentido más desarrollado. La ejecutiva fue directora de Dietrich durante nueve años, y desde 2014 es coordinadora del Consejo de Familia de la empresa. En 2008, lanzó el proyecto “Mujeres al Volante”. Sobre su génesis, explicó: “Cuando estaba a cargo de la parte de comunicaciones de Dietrich vi un cambio, las mujeres empezaban a decidir sobre el

auto familiar. Antes eso lo hacía el hombre. Pensamos en cómo acercarnos a esas mujeres de una forma diferente a como lo hacía Dietrich tradicionalmente”. En primer lugar, se creó un newsletter llamado “Mujeres al volante – Dietrich”. La respuesta fue inmediata, y sintieron que las mujeres se vieron reflejadas. El proyecto se basaba en el concepto de que “una mujer al volante está al volante de su vida”, y giraba en torno a la independencia que brinda tener movilidad propia. Hoy en día, Mujeres al Volante es una plataforma multicanal, basada en el mismo insight. “Nunca le pusimos un peso, creció sola. Recién hoy estamos haciendo un plan de inversión”, manifestó. A su vez, anticipó un relanzamiento de la plataforma para que las marcas tengan su espacio y la publicación de una revista impresa. 111

ISA B E L F E R R A R O TTI :

“NUESTRA BASE ES LA CULTURA DEL CUIDADO DE LA CALIDAD” Directora comercial, de marketing y mercados regionales de Mastellone Hermanos, Isabel Ferrarotti aseguró que a lo largo de los años fue aprendiendo el lenguaje de la marca, su relación con el consumidor y el vínculo emocional que existe con él.

ISABEL FERRAROTTI: “MIRAMOS EL LARGO PLAZO Y NO EL NEGOCIO DE OPORTUNIDAD; NO DEJAMOS DE LADO EL CUIDADO DEL PRODUCTO Y DE LA IMAGEN DE MARCA”.

—En su anterior cargo fue gerente de administración y planeamiento comercial, ¿cómo cree que ello la preparó para dar el salto al área del marketing? —Comercializamos productos de consumo masivo, que mueven mucho volumen y durante los años anteriores realicé la planificación de todos los lanzamientos, la puesta del producto en el mercado, llegando a más de 70.000 puntos de venta, todo el merchandising y el category de los diferentes canales comerciales, desde siempre participé en el planeamiento de las campañas publicitarias. Fui aprendiendo el lenguaje de la marca, cómo se relaciona con el consumidor, cómo expresa el concepto de calidad en sus productos y cómo a través de esa calidad generó, en todos estos años, un vínculo emocional. El consumidor elige a La Serenísima por la confianza que tiene en todos sus pro-

ductos, y esto se da en todos los niveles socioeconómicos. —Mastellone es una compañía con muchos años ¿cómo se actualiza, cómo está a la vanguardia? —Todos los equipos de la empresa trabajan en las tendencias de los principales mercados de consumo, con una idiosincrasia similar a la nuestra. En este sentido, se visitan exposiciones y ferias en diferentes países productores de leche y que están a la vanguardia en estos productos, se asiste a congresos, hay una actualización constante. Siempre la compañía produjo innovaciones en el mercado, como es el caso de las leches funcionales o especiales que atienden específicamente un tema relacionado con la salud, como la leche con hierro, leche con fibra, los fitoesterosles para el coles-

terol, trajo al mercado el lactobacilus GG para los yogures y la leche cultivada, y luego también tendencias en productos como quesos diferentes generando nuevas categorías de consumo y crecimiento del mercado. Siempre estos lanzamientos estuvieron acompañados con publicidad donde se explican los beneficios de cada uno. A veces, la inversión necesaria para ciertas innovaciones hace más compleja la introducción en el mercado. Pero, a pesar de esto, la compañía a lo largo de los años se ha caracterizado por realizar importantes inversiones que le permiten una capacidad de producción disponible para un correcto abastecimiento de la demanda.

SOL FL O RES :

“EN DIGITAL ES CRUCIAL LA PRUEBA Y ERROR, INNOVAR Y EVOLUCIONAR” La senior regional digital marketing manager de Pepsico dialogó con Adlatina acerca de sus responsabilidades y experiencia en el mundo del marketing. Además, se refirió a los valores que representa la marca, las tendencias para este año y sus propósitos a largo plazo.

SOL FLORES: “CON ALGUNAS MARCAS ESTAMOS PROBANDO DESTINAR MÁS DEL 50% DEL MIX DE MEDIOS A DIGITAL”.

Con posgrados en Negociación, Marketing Estratégico y Marketing Integral de Negocios Digitales, Sol Flores - senior regional digital marketing manager de Pepsico- está en capacitación constante desde que inició su carrera. “Vivimos en un mundo que cambia a velocidad luz, y como profesionales debemos estar preparados y saber anticiparnos a los cambios”, aclaró. Una de las responsabilidades de Flores en su cargo actual es llevar la agenda digital de Pepsico. “Es crucial desarrollar contenido que genere valor tanto para nuestros consumidores como para nuestras marcas y negocios”, destacó. Además, explicó: “Estamos evolucionando nuestro mix de medios y estamos probando con algunas marcas destinar más del 50% a digital”. Además, contó que hace dos años se empezó a usar herramientas de social listening para entender mejor a los consumido-

res, identificar insights, ajustar estrategias de marketing digital y hasta crear nuevos productos basados en los comentarios de los consumidores. La demanda, los gustos y las necesidades del público van evolucionando y cambiando, consideró. Y explicó: “Ya no hay un solo perfil de consumidor ni un solo sabor que funcione para todos. Esto hace que la innovación sea uno de los pilares más fuertes en Pepsico y que la oferta de nuestros productos sea cada vez más amplia”. –¿Qué tanta diferencia hay entre el marketing digital y el marketing tradicional? –Los dos deben tener objetivos comunes: construir marcas, generar negocios saludables y ser eficientes. Tanto el marketing tradicional como el digital deben construir sus estrategias sobre un mismo norte, pero con contenidos, estilos y tonos diferentes.

En el marketing tradicional los riesgos son menores, hay mayor planificación y control. En digital también existe la planificación pero los riesgos son más altos. No todo se puede controlar y la última palabra es la del consumidor. Sin embrago, allí es crucial la prueba y error, innovar y evolucionar. –¿Cuál es el valor del intercambio de conocimientos? –Como decía Albert Einstein, si uno hace siempre lo mismo no puede esperar resultados distintos. Las buenas prácticas son siempre un buen ejemplo para inspirar, disparar ideas, adquirir nuevos conocimientos. Vivimos con agendas en las que el tiempo es el recurso más escaso, pero considero importante generar espacios para compartir experiencias, aprender de los otros y con los otros. 113

GRISE L D A F O R TU NA TO :

“EN CINE, LA MARCA ES CADA PELÍCULA” Desde 1997 lidera las oficinas de Warner Bros. South y 20th Century Fox, división cine. En diálogo con Adlatina, explicó cómo fue mutando el mercado de distribución cinematográfica en Argentina y detalló los desafíos que afrontó a lo largo de su carrera.

FORTUNATO: “NADIE TIENE ÉXITO EN SU GESTIÓN SI NO ES POR EL EQUIPO DE TRABAJO”.

Durante más de diez años, Griselda Fortunato, gerente general de Warner Bros. South/20th Century Fox, trabajó en la industria petrolera para Exxon Corporation y en el sector bancario para Chase Manhattan Bank y Bank of America, siempre a cargo de las áreas de marketing y comunicaciones. Más adelante ingresó a la industria de cine, en un momento bisagra, ya que la forma de distribuir y ver películas estaba cambiando. –¿Cómo se promociona actualmente una película? –Existen los medios tradicionales, obviamente: la televisión abierta, el cable. Las redes sociales, Twitter, Facebook e Instagram, son medios nuevos que captan a un público diferente. También ha cambiado la forma de programación en los cines, al ser digitales. Ahora

las películas salen de forma simultánea en muchos más cines en la primera semana, ya no existe la copia de siete u ocho rollos que se traslada. Siempre digo que estos cambios nos mantienen flexibles, jóvenes y delgados. No es un negocio estático. Cada película es un producto distinto, resulta diferente a cuando uno trabaja en consumo masivo, en un banco o en una petrolera. Acá no existe la marca: la marca es la película, que es una unidad de negocios en sí misma. –¿Cómo fue su llegada a la compañía? –Un día me llamó un head hunter. Si bien tenía ganas de cambiar de negocio no tenía una decisión tomada al respecto. Me dijo que buscaban a una persona que se hiciera cargo de la oficina de dos distribuidoras de cine. Mi respuesta fue: “Chicos, me encanta el cine europeo y el

chino, pero no entiendo nada de cine”. En ese momento, estaban ingresando las cadenas Cinemark y Villages. Buscaban a alguien que tuviera la cabeza fresca, que viniera del negocio del marketing y pudiera reorganizarlo. Fue un desafío muy interesante. –¿Cuáles son las claves de la permanencia después de tantos años en el mismo puesto? –Ser flexible, tener una cabeza abierta, estar siempre; como en cualquier parte de la vida. Siempre que alguien se presenta para un puesto de trabajo yo le aconsejo: “Esto es como los platillos chinos, hay que tenerlos a todos funcionando permanentemente”. Lo único y fundamental es el equipo de trabajo. Nadie tiene éxito en su gestión si no es por el equipo.

EST E L A GO NZ Á L E Z BA R R E I R O :

“EL CONSUMIDOR ES CREADOR Y CURADOR DE CONTENIDOS” La chief operating executive de comunicaciones de marketing y directora principal internacional de The Clorox Company conversó con Adlatina sobre los cambios en la industria y el presente de la compañía.

ESTELA GONZÁLEZ BARREIRO: “VIVIMOS EN UN MUNDO DIGITAL Y TENEMOS QUE EVOLUCIONAR PARA TENER ÉXITO”.

Estela González Barreiro, chief operating executive de comunicaciones de marketing y directora principal internacional de Clorox, lleva 10 años en la compañía, donde fue adquiriendo diversas responsabilidades y se fue adentrando en los valores de Clorox. —¿Cómo es el consumidor latinoamericano? —El consumidor latinoamericano es tan diverso como similar, dependiendo del criterio que uno decida utilizar para segmentarlo. Siempre me fascinaron las entrevistas en los hogares: ponerle cara al consumidor, escuchar de su boca lo que piensa y ver cómo vive tiene un valor increíble. En Latinoamérica, las mujeres están tomando un rol importante: son el soporte de las familias, pero también son mujeres que buscan su lugar más allá de ser madres y esposas; son amigas, tienen intereses, sueños y se

animan a hacerlos realidad, a vivir con sus propias reglas y no con lo que la sociedad o la tradición les impone. En Clorox nos enfocamos más en los comportamientos, en las creencias que tienen los consumidores y buscamos los puntos que conectan a los consumidores en toda la región. —¿Cómo se segmentan las regiones para llegar a cada consumidor? —Por importancia del negocio, sinergias que encontremos en la operación y oportunidades estratégicas. Hay mercados que por su tamaño son unidades de negocio en sí mismas y en otros casos podemos manejar más de un país bajo la misma estructura. Incluso tenemos portfolio de productos y categorías diferentes adecuados a las necesidades de cada mercado. Pero cuando le hablamos al consumidor, muchas veces las barreras geográficas se

diluyen y nos enfocamos en las estrategias de las marcas que trascienden regiones y pueden manejarse a nivel internacional. —¿Ha cambiado la forma de encarar una estrategia de marketing? —Hay cosas que se mantienen, el foco en el consumidor, cómo satisfacerlo, cómo tener marcas que se vinculen en la vida de las personas, marcas que los consumidores elijan. Eso siempre hay que tenerlo presente. Lo que cambió, principalmente, es que ahora vivimos en un mundo digital y tenemos que evolucionar para tener éxito en ese mundo. Hoy es clave ser más ágil, estar donde el consumidor está. La comunicación ya no es unidireccional, hoy se mantienen conversaciones. Los consumidores tienen una voz mucho más fuerte, se hacen escuchar, crean su propio contenido, deciden qué les gusta y qué aceptan de una marca. 115

M A RE N L A U :

“ENTENDER QUÉ ES VALIOSO PARA EL CONSUMIDOR ES LA RAÍZ DEL ÉXITO” La CMO y socia de IMS conversó con Adlatina sobre su trayectoria profesional y su visión del marketing y la industria digital. Además, se refirió a su reconocimiento como una de las Women to Watch y a las proyecciones de IMS para Latinoamérica.

MAREN LAU: “ME PARECE MUY IMPORTANTE QUE EXISTA ESTE RECONOCIMIENTO DENTRO DE LA INDUSTRIA, QUE SIGUE SIENDO LIDERADA POR HOMBRES A NIVEL LATINOAMERICANO Y GLOBAL”.

Maren Lau es responsable de identificar oportunidades estratégicas corporativas y de negocios para IMS, incluyendo productos y servicios nuevos. También administra la relación corporativa de la empresa con Twitter y dirige iniciativas de comercialización y comunicación. “Tenía una carrera corporativa en Nueva York y la dejé para empezar de cero acá, con una consultora independiente. Llegué a un terreno completamente desconocido profesionalmente, así que este reconocimiento es muy valioso para mí”, contó Lau, haciendo referencia a su distinción como una de las Women to Watch argentinas de 2016. “Me parece muy importante que exista este reconocimiento dentro de la industria, que sigue siendo liderada por hombres a nivel latinoamericano y global”, agregó. “Aunque también tuve jefes varones de

los que aprendí mucho y que fueron muy generosos, es importante para una mujer tener la experiencia de trabajar con otra mujer. Para mí eso siempre fue una experiencia muy positiva”, explicó. Sin embargo, aclaró: “No me gusta decir que el varón tiene sus propias características y la mujer otras, porque es un estereotipo y eso es parte del problema”. Por otro lado, apuntó que más allá de las diferencias entre una persona y otra hay una desigualdad en los puestos de liderazgo, y “es importante para las empresas entender por qué eso existe”. Con respecto a la industria, dijo que la prioridad debe ser entender al consumidor: “Si un marketer puede entender realmente qué es valioso para ese ser social que es el consumidor, esa es la raíz del éxito”. Lau destacó el concepto de consumer journey, una herramienta teó-

rica que reformuló el negocio. Afortunadamente, aún en un contexto donde cada vez hay más opciones, menos tiempo, y la atención está cada vez más fragmentada, las marcas cuentan con cada vez más información y nuevos recursos para hacer su trabajo. El rápido mudar de los formatos y plataformas, sostuvo Lau, cobra sentido en relación con su uso. “Es fascinante que cualquier país se apropie a su manera de cada innovación tecnológica”, explicó.

YA NINA N ÚÑE Z :

“NUESTROS PILARES SON LA PUNTUALIDAD Y EL CUMPLIMIENTO” Flamante madre primeriza, Yanina Núñez -gerenta general de Copa Airlines en Argentina- comentó que el rol de madre y el de ejecutiva no se pueden separar: “Uno es todo”. También consideró que entre sus capacidades de liderazgo se destaca que sabe trabajar en equipo y a la par: “Soy una persona que puede ponerse en el lugar del otro”.

YANINA NÚÑEZ: “SOMOS UNA COMPAÑÍA QUE TIENE UN NORTE BIEN CLARO, DEFINIDO Y DE LARGO PLAZO, NO PERDEMOS EL TIEMPO CON NEGOCIOS DE OPORTUNIDAD”.

—¿Cuál es el presente de Copa Airlines en el país? —Los objetivos se están cumpliendo pero queremos más, consideramos que Copa tiene todavía mucho más para crecer en el país. Este año hemos logrado que el ministerio del Transporte nos diera la aprobación con la frecuencia de Rosario. Nuestro negocio es volar desde esas ciudades directo a Panamá sin pasar por Buenos Aires. Volar hacia el exterior y poder recibir gente; no solo para el turismo sino para pasajeros de negocio. —¿Cómo está posicionada la compañía dada la coyuntura del país? —Tenemos relación con el ministerio de Transporte y con el ministerio de Turismo desde hace muchos años. Hemos hecho muchos acuerdos con el ministerio de Turismo para la promoción de Argentina

en el exterior, estamos profundizando el acuerdo este año para hacer más acciones de promoción en todas nuestras hojas de ruta y en países donde hay más oportunidad como puede ser el caso de México, Colombia o Centroamérica, donde hay muchos pasajeros que nosotros podemos transportar hacia la Argentina. —Lleva 16 años en Copa Airlines, ¿qué valores y aprendizajes destaca de la compañía? —Cuando entré a Copa recién empezaba a volar en Argentina, era una compañía muy chiquita con solamente ocho aviones y tenía destinos a los que en ese momento era muy difícil acceder desde Argentina, me gustó mucho la idea que tenía de desarrollarse en el país y me interesó la visión de ser la aerolínea líder al unir las Américas. Se vive esa visión todos los días. Por eso tratamos de superarnos y eso es lo que

me sigue gustando al día de hoy. Hoy ya hay 100 aviones y 65 destinos a los que se vuela. Tenemos mayores expectativas para Argentina. —¿Qué pilares hay que tener en cuenta para hacer marketing en una aerolínea? —Nuestros pilares más importantes son la puntualidad y el cumplimiento. Somos una de las compañías más consistentes y reconocidas como una de las aerolíneas más importante del mundo en estas dos cosas: puntualidad, que es superior al 90%, y cumplimiento, que estamos en 99,8%. Y por supuesto la conectividad; es difícil encontrar una aerolínea que pueda ofrecer más de 20 vuelos semanales a un destino puntual. Somos una compañía que tiene un norte bien claro, definido y de largo plazo, no perdemos el tiempo con negocios de oportunidad. 117

EU GE NIA P E ÑA :

“NUESTRO CORAZÓN DE MARCA ESTÁ EN EL CUIDADO DE LA PIEL” Directora regional de marketing de Beiersddorf Cono Sur, su responsabilidad se basa en seis países. En entrevista con Adlatina, cuenta cómo es el consumidor de cada país de acuerdo a sus descendencias étnicas. Habla sobre el valor que tiene y tendrá el marketing digital en cuanto a la segmentación y las respuestas a las necesidades de los clientes.

EUGENIA PEÑA: “LA MISMA PERSONALIZACIÓN QUE ME GUSTARÍA HACER CON LOS CLIENTES TRATO DE APLICARLA A CADA PAÍS”.

Autodefinida como una persona de perfil bajo, Eugenia Peña asumió en su actual posición en la compañía de cosmética Beiersddorf en 1996. Está a cargo de las marcas Nivea, Eucerin, Labello y Curitas. “Es un época de mucho entusiasmo para los marketineros por la rapidez con que evoluciona la actividad. A Facebook, Twitter y YouTube hoy se le suman nuevos canales como Instagram. Asimismo, digital se usa para lo referente a inteligencia artificial: juntar toda la Big data y optimizar la información que tenemos para estar más conectados con el consumidor”, especificó. —¿Cómo responden a las demandas de los consumidores? —Tenemos un consumidor muy cambiante. Las nuevas generaciones que van apareciendo cada vez nos traen más exigencias a las marcas. Estamos tratando de ver cómo

personalizar nuestra relación con ellos cada vez más. —¿Cómo imagina la convivencia del marketing digital con el tradicional? —El marketing digital va a tomar más relevancia, mayor que el tradicional aunque siempre va a estar la tv como medio de preferencia. Si pudiese proyectar a futuro, diría que me encantaría tener una crema específica para cada consumidor. —¿Qué semejanzas ve entre los consumidores de los distintos países con los que trabaja? —Una semejanza es que a todas las mujeres nos gusta ser lindas, vernos bien, pertenecer, sentirnos atractivas. En distintos países, dependiendo las descendencias étnicas, puede haber diferencias. La misma personalización que me gustaría hacer con los clientes trato de aplicarla a cada país.

—¿Cómo se ubican en la región con respecto a la competencia? —Somos número uno en cuidado de la piel y del cuerpo. En la región venimos creciendo mucho en desodorantes y la botella de crema para el cuerpo. Nuestro corazón de marca está en el cuidado de la piel. Somos líderes en todos los países en que estamos. —Dada la coyuntura actual de la región, ¿cómo creé que será el año en cuanto a rentabilidad? —En Argentina, vamos a llegar bien; no diría que cómodos, pero haciendo recortes en costos fijos, menos viajes. Estamos en una buena situación. En Perú, que está creciendo muchísimo, están creciendo las marcas Eucerin y Nivea a pasos agigantados. Perú funciona como una gran balanza que equilibra la pequeña caído o movimiento que podamos tener en Argentina.

A L E J A ND RA P R E S A :

“PARA INNOVAR HAY QUE SER PERSEVERANTE” La directora de marketing para Argentina y Uruguay de Pernod Ricard habló sobre el valor de ser distinguida por Women to Watch, explicó el ambicioso plan de Pernod Ricard y describió a los consumidores argentinos y uruguayos.

ALEJANDRA PRESA: “LA ACELERACIÓN DIGITAL ES UNA DE LAS PRIORIDADES GLOBALES EN PERNOD RICARD EN EL DESARROLLO DE TODAS NUESTRAS MARCAS”.

Alejandra Presa, directora de marketing para Argentina y Uruguay de Pernod Ricard, contó que la compañía tiene la fuerte ambición de “convertirse en el líder de nuestra industria. Es por ello que se ha definido un ambicioso plan de crecimiento a nivel global para los próximos cinco años, a un ritmo de 4 a 5% anual”. Como la responsabilidad de Presa abarca dos países, distinguió: “Los consumidores argentinos se animan más a los cambios y los uruguayos son más tradicionales”. Aseguró que hoy la digitalización es transversal a todas las edades y generaciones. “La sustentabilidad y la responsabilidad social corporativa es uno de los ocho pilares claves del modelo de negocio de Pernod Ricard a nivel global”, detalló. —¿Qué volumen de negocio implica el mercado argentino y el uruguayo para la compañía? —Pernod Ricard Argentina posee 4 cen-

tros productivos: tres bodegas (San Juan, Cafayate y San Rafael) y una destilería y centro logístico en Bella Vista. Somos una filial productora, exportadora e importadora. Nuestro negocio totaliza 4,2M 9L cs donde el mix es 60% vinos y sparkling y el otro 40% spirits. Sin embargo en términos de Cmg los spirits representan un 60% dada la alta rentablidad que aportan los spirits importados (Absolut, Chivas,etc). La facturación ronda los 115 millones de dólares. Pernod Ricard Uruguay no posee centros productivos, es por ellos que su mercado doméstico representa 0,36M 9L cs y factura 18 millones de dólares, es una filial con fuerte foco en Spirits.

book, Twitter e Instagram. Pero más allá de la presencia tradicional en estas redes, nuestro Digital Manager nos está impulsando a dar nuestros primeros pasos en E-CRM, E-Commerce y Compra programática de medios digitales. Por supuesto, todos los desarrollos con uso prioritario en mobile. Todas nuestras activaciones están orientadas a ser cada vez más “digital centric” ya que hoy la digitalización es transversal con todas las edades y generaciones.

—¿Cómo es la estrategia en redes sociales? —La aceleración digital es una de las prioridades globales en Pernod Ricard en el desarrollo de todas nuestras marcas. Nuestro ecosistema digital incluye presencia en Face119

M A RCE L A R É M O L I :

“NO HAY NADA MEJOR QUE EL TERMÓMETRO QUE DA LA CALLE” Conocer casi todos los sectores del banco y entender las necesidades de los clientes le permitió a Marcela Rémoli, directora de marketing de HSBC, contar con un conocimiento del cliente desde otro lugar, a la hora de desempeñarse en marketing. Aconseja que nunca hay que bajar los brazos y hay que estar atento a las oportunidades: “Todo se puede conseguir, es cuestión de proponérselo”.

MARCELA RÉMOLI: “LOS ERRORES SE COMENTEN MUCHAS VECES DESDE LO BÁSICO Y LOS ÉXITOS TAMBIÉN SE CONSTRUYEN DESDE EL SENTIDO COMÚN”.

Con 23 años de trayectoria en la industria bancaria, Marcela Rémoli desarrolló gran parte de su carrera en áreas comerciales. “Escalón por escalón”, como ella dice, estuvo al frente de campañas de marketing exitosas, como el diseño e implementación de la tarjeta de crédito Women, exclusiva para las mujeres. –¿Cómo convive el nuevo paradigma del consumidor con la nueva forma de hacer marketing? –Conociéndolo. No veo otra forma de hacer marketing. Si uno no está en la calle con la gente no puede plasmarlo a la realidad. No hago un marketing de escritorio. Sé lo que quiere la gente. Si quiero hacer algo distinto, primero me empapo en el tema con quien va a ser mi consumidor. Para mí no existe mejor termómetro que el que da la calle. Tenemos un programa

gastronómico muy exitoso “Mundo Epicúreo”, si yo no fuese a comer a los lugares que son parte de este programa, si no hablo con los chefs, con los clientes de una mesa y les pregunto qué les gusta y que no, no lo puedo construir. No puedo estar en mi escritorio con un Power Point viendo si puede funcionar mejor un plato de un restaurante. En la feria Masticar estoy metida todo el día y hablo con la gente, les consulto qué les gusta y qué no. –¿Qué objetivos y estrategias tienen fijadas para este año? –Como banco tenemos segmentadas las carteras, pero todos los clientes son valiosos y cada uno tiene una necesidad. Tratamos de apuntar a todos los públicos y darles propuestas de valor para todos. Masticar es un ejemplo de segmentación, es una feria masiva, donde pasan en cuatro días 140

mil personas. Nosotros pensamos en los premiers que tengan su entrada sin hacer cola y un vip, o los otros clientes que tengan descuentos en las entradas, cajas exclusivas y acceso prioritario. Para nosotros es muy importante la gastronomía porque por unos estudios que hicimos este último tiempo la gente está yendo más a comer. –¿Cómo ve la convivencia entre el marketing digital y el tradicional? –Creo que cambió muchísimo; es una época de transición donde hay un marketing tradicional de contar lo que hacemos y tenemos que aggiornarlo con las nuevas, pero todavía no está todo migrado. Considero que en unos años todo ese marketing tradicional se va a diluir, no creo que muera, se va a diluir el papel. Hoy me gusta leer el papel y a un montón de gente también. Hoy conviven.

D IA NA SCHE NO NE :

“LA ESTRATEGIA ES ELEVAR SIEMPRE MÁS LA VARA” La gerente de marca para el Cono Sur de Nike Women se refirió a la marca vanguardista que representa, el target al que apunta y su lema de siempre “ir por más”. Además explicó cómo es la estrategia de marketing de Nike que, afirma, “cada vez se trata más de experiencias”.

DIANA SCHENONE: “A LA GENTE LE GUSTA TENER TECNOLOGÍA ESTÉTICAMENTE LINDA, CÓMODA, DURADERA Y ÚTIL”.

A los 21 años, Diana Schenone viajó a Boston con una beca para hacer un posgrado en comunicación y periodismo. “A medida que fui avanzando me di cuenta que me gustaba más generar las noticias que escribirlas”, contó la actual gerente de marca para Cono Sur de Nike Women. Sus primeros pasos en Nike los dio como coordinadora del área de comunicación. “Cuando entré a la empresa me dije que necesitaba trabajar en un lugar donde nunca un día sea igual a otro”, sostuvo. —¿Qué responsabilidades tiene en su cargo actual? El corazón está puesto en Nike: en el producto, el servicio que le brinda a los atletas y la manera en que uno lo muestra y hace ver sus beneficios. Es buenísimo cuando uno tiene una vocación en comunicación tan marcada estar en una compañía así.

—Las tendencias, las apps, y demás, ¿son bajadas globalmente? —Cada vez se trata más de experiencias. El equipo de marketing global lo baja a la geo, y esta a nosotros que lo preparamos a nivel local. Hay que prestar atención, hacer un trabajo quirúrgico de ver qué va a funcionar de todo lo que viene. —¿Cómo se distribuye el presupuesto de publicidad y comunicación? —El foco está puesto en digital. Antes era más tradicional: vía pública y TV. Yo creo mucho en apoyar a los equipos locales. —Con esta apuesta a lo digital, ¿cómo manejan las métricas? —Sí seguimos objetivos que cumplir, métricas, y el marketing es un socio estratégico para que funcione el negocio. Tenemos cuentas globales como Instagram y locales

que se miden todo el tiempo. Subimos un botín y vemos si explotó o no. Es cuanti-cuali, pero para mí es muchas veces cualitativo. Uno sabe que un comercial en un mundial funciona. Hay fórmulas pero no hay reglas fijas porque el target es dinámico. Lo que me gusta de Nike es que siempre está un paso adelante, es una compañía de mucha visión. —¿Cómo es el trabajo de innovación a nivel producto? —En el Nike Lab de Portland hay doctores estudiando las pisadas de los atletas, los comportamientos del cuerpo. Observan los movimientos que hacen en cada deporte y posición, para diseñar la indumentaria. En Argentina hacemos foco en running, training, tenis, fútbol, rugby y skate. A la gente le gusta tener tecnología estéticamente linda, cómoda, duradera y útil. 121

EU GE NIA S L O S S E :

“LO QUE MÁS NECESITAMOS AGENCIAS Y ANUNCIANTES ES TIEMPO” La directora de Carlos y Darío es una de las 15 argentinas distinguidas como Women to Watch este año. “Mi experiencia de veinte años en agencias me demuestra que los mejores trabajos salieron cuando hubo química y confianza en el equipo”, afirmó la ejecutiva.

EUGENIA SLOSSE: “ESTAR ENTRE LAS WOMEN TO WATCH ES UN MIMO Y UNA OPORTUNIDAD PARA CONOCER A OTRAS MUJERES Y SUS CARRERAS PROFESIONALES”.

Eugenia Slosse, directora en Carlos y Darío, admitió que para llegar a este punto de su carrera tuvo que trabajar mucho y desde muy chica, pero por sobre todas las cosas, demostró que siente pasión por la publicidad. La ejecutiva llegó a su puesto actual en 2014, luego de 14 años en Young & Rubicam, en los que aseguró haber aprendido mucho de los clientes y de los equipos de trabajo. “Es muy valioso el trabajo del departamento de cuentas –sostuvo–: son los que permiten que las cosas ocurran, que exista confianza entre cliente y agencia, y los responsables de unir las partes y traducirlas”. Luego de su experiencia en Young & Rubicam, Slosse se incorporó a Carlos y Darío como responsable del desarrollo de proyectos y la innovación en la agencia. Este último concepto, explicó,

lo entiende en relación con los cambios en la tecnología de la comunicación y los nuevos servicios que se puede ofrecer a los clientes a partir de ellos. Profundizando en el tema de la relación entre las agencias y los clientes, Slosse afirmó que lo fundamental es construir una buena relación y un buen equipo. En ese contexto, consideró que los pitches pueden ayudar a que se generen espacios para una interacción clara entre la agencia y los clientes, para saber si hay cierta “química”. “Mi experiencia de veinte años en agencias me demuestra que los mejores trabajos salieron cuando hubo química y confianza en el equipo – afirmó Slosse–. Está bien que existan los pitches, y debería generarse un espacio para evaluar la relación en todo el proceso”, concluyó. Por otro lado, la ejecutiva señaló que el

ritmo de trabajo de las agencias suele ser demasiado vertiginoso “y lo que más necesitamos los anunciantes y las agencias es tiempo. Es necesario generar espacios para que salga un buen trabajo”. Al reconocimiento que significa ser una de las Women to Watch de este año, Slosse lo siente como “un mimo y una oportunidad para conocer a otras mujeres y sus carreras profesionales”. “Nunca sentí algo distinto por ser mujer en esta industria”, afirmó Slosse, aunque señaló también que “está bueno ver a las mujeres siendo reconocidas, ya que los creativos varones quizás ocupan muchas páginas”. Sostuvo que las mujeres tienen una forma propia de trabajar, caracterizada por la capacidad de realizar muchas tareas al mismo tiempo y cierto cuidado de los vínculos personales.

l origen de Burger King se remonta a 1953, cuando Keith J. Kramer y Matthew Burns fundaron el primer Insta-Burger King en Jacksonville, Florida. El nombre de la marca surgió porque utilizaban una máquina llamada “Insta-Broiler” para cocinar sus hamburguesas. Mientras el restaurante crecía, James McLamore y David R. Edgerton, dos exalumnos de Cornell University School of Hotel Administration, estaban buscando un negocio para invertir y decidieron comprar la franquicia en 1954. De esta manera, la marca fue rebautizada como Burger King Corporation. Para 1955, la cadena ya contaba con más de 40 locales inaugurados en el estado de Florida. Su concepto era muy simple: atraer al mayor número de familias posible, ansioso por consumir hamburguesas a un precio razonable y un servicio veloz. Esta idea de McLamore y David R. Edgerton no era la única en la categoría, ya que McDonald’s estaba viviendo su génesis en el sur de California. La aparición de la figura del “Rey de las Hamburguesas” no tardó en llegar. En 1955, surgió la primera versión del personaje en el logo que acompañó a la marca en este década. Consistía en una caricatura muy amistosa sentada sobre una hamburguesa gigante, con una corona en su cabeza y un gran vaso de gaseosa en su mano. Dos años más tarde, se incorporó al menú el icónico “Whopper”, una hamburguesa con salsa, queso, lechuga, tomate y pepinillos. Costaba 37 centavos de dólar, cuando una hamburguesa regular

en Burger King valía18 centavos de dólar. El nombre “Whopper” fue elegido porque la palabra generaba la sensación de ser “algo muy grande”. En 1958, Burger King comenzó a aparecer en los medios masivos con su primer comercial de TV que se estrenó en el canal VHF de Miami. Para 1959, la marca ya contaba con muchos restaurantes en Miami y la franquicia tenía un crecimiento sumamente rápido. El sistema de franquicias de Burger King fue todo un éxito en la segunda mitad de 1950, debido a que con una inversión mínima se podía adquirir los derechos para abrir un restaurante. Hacia 1959, hubo un cambio en el modo de producción: en lugar de degradar la grasa de las hamburguesas de carne, se creó una parrilla de gas mecanizada que permitía que las hamburguesas fueran cocinadas de forma independiente. Durante estos primeros años, Burger King concentró su comunicación en dar a conocer su novedoso y rápido sistema para entregar hamburguesas. En varias de sus piezas gráficas se aseguraba la entrega de un pedido en menos de 60 segundos. Además, se resaltaba la alegría del público cuando almorzaba o cenaba en sus locales y el sabor de sus productos. Por su parte, el logo con el “Rey de las Hamburguesas” aparecía en cada pieza de comunicación. EXPANSIÓN DE LA FRANQUICIA Y LA GUERRA DE HAMBURGUESAS

Para 1967, Burger King ya contaba con 274 restaurantes y sus índices de creci-

miento eran muy elevados. El público se sentía muy atraído por esta innovadora manera de comer hamburguesas. Esto provocó que Pillsbury, que para aquel entonces ya era una gran compañía de alimentos, comprara Burger King en 18 millones de dólares. Durante la década de 1970, Pillsbury tuvo numerosos problemas para administrar la franquicia. En gran medida, estos inconvenientes los había heredado, debido a que la administración anterior no hacía rigurosos controles sobre algunos restaurantes inaugurados en distintas partes de Estados Unidos. Un ejemplo es el de los hermanos Billy y Jimmy Trotter que abrieron su primer restaurante de Burger King en 1963. Para 1970, los hermanos Trotter ya contaban con más de 350 locales de Burger King en Estados Unidos pero les cambiaron el nombre a Chart House y establecieron su propia cadena de abastecimiento de materia prima, generando numerosos conflictos legales que se resolvieron en la siguiente década. En el plano comunicacional, en la segunda parte de los 70s, Burger King lanzó una memorable campaña titulada “Have It Your Way”, en la que se veía a distintos estereotipos de familias estadounidenses de clase media disfrutando hamburguesas en un ambiente distendido y alegre. Esta campaña perduró por varios años y “Have It Your Way” se convirtió en el eslogan de la marca. Algunas otras frases publicitarias que se utilizaron en esta década fueron “Make it a Whopper” y “America Loves Burgers”.

INVESTIGACIÓN – BRANDING: BURGER KING

L LADO REBELDE DE LAS HAMBURGUESAS Por Santiago Balza

2014 - Colenso BBDO Nueva Zelanda - Cheat.

En 1978, Burger King contrató al ejecutivo Donald N. Smith, que provenía de McDonald’s, con el fin de competir contra su ahora exempresa. Smith se convirtió en una de las voces más importantes de la compañía a nivel estructural y estratégico. Una de sus primeras determinaciones fue modificar el menú y

crear una serie de sándwiches especiales. Esta nueva línea incluía muchos que no tenían las tradicionales hamburguesas, incorporando nuevas opciones de pollo y pescado. Con esto se buscaba llegar a targets más específicos, abarcando más opciones para personas de entre 18 y 34 años de edad. Su éxito fue asombroso ya

que las ventas crecieron en un 15%. Si bien la mayoría de estos productos fueron discontinuados, el “Original Chicken Sandwich” aún se conserva en el menú. Paralelamente, Smith desarrolló numerosos cambios a nivel administrativo con el fin de efectivizar procesos y establecer un mejor sistema de franquicias. 127

1. 1976 - Have it Your Way. 2. 1977 - Love Burgers. 3. 1977 - Noew York Loves. 4. 1980 - Star Wars. 5. 1966 - Home of The Whopper. 6. 1980 - Make It Special.

Smith abandonó la compañía en 1980. Una de sus primeras determinaciones de la empresa luego de su mandato fue iniciar una agresiva campaña de publicidad que resaltaba que las hamburguesas de Burger King eran cocinadas en una parrilla y eran “mejores” y “más grandes” que las de su rival. Todas las piezas de comunicación eran muy directas, pero en ningún momento se mencionaba la palabra McDonalds. Sin embargo, esta demandó a JWT, que era la agencia de Burger King en aquel momento. Más allá de los conflictos legales esta campaña, conocida como la “Guerra de Hamburguesas”, impulsó las ventas de Burger King. Desde otra perspectiva, la compañía multiplicó sus esfuerzos internacionales, abriendo un centro de capacitación para franquicias y empleados en Londres. En el plano productos, Burger King desarrolló un exitoso menú de desayunos y agregó ensaladas y otras opciones de bajas calorías. En 1986, se incorporaron los “Chicken Tenders” con una campaña publicitaria de 30 millones de dólares. A mediados de los 80s, Burger King inició un programa de 100 millones de dólares para remodelar sus locales, incluyendo más materiales naturales como plantas o mesas de madera. Paralelamente, computarizó sus procesos de cocina y de cajas registradoras para hacer más sencilla la labor de sus empleados. Se calcula que cada restaurante de Burger King facturaba en promedio un millón de dólares anuales en 1985. Si bien Burger King tuvo un asombroso éxito con la campaña que atacaba a sus competidores, en la segunda mitad de la década de 1980 tendría una seguidilla de intentos publicitarios que no gozaron de buenas repercusiones. La primera gran decepción consistió en la creación de un “Whopper” más grande que el Cuarto de Libra de McDonald’s, que contó con

una inversión publicitaria de 30 millones de dólares y con el apoyo de numerosas celebridades. Las tres campañas que la siguieron –“Herb the Nerd”, “This is a Burger King town” y “Fast food for fast times” también mostraron resultados negativos. Recién en 1988, la marca volvería a tener un hit publicitario con la campaña “We do it like you’d do it”. DE PILLSBURY A GRAND MET Y DE GRAND MET A DIAGEO

En enero de 1989, el holding Grand Met adquirió Pillsbury en aproximadamente 5,7 mil millones de dólares, en un valor de 66 dólares por acción. De esta manera, Burger King pasó a formar parte de la gran red de producción de alimentos de Grand Met. Para aquel entonces, Burger King ya contaba con más de 5,5 mil restaurantes en los 50 estados de Estados Unidos y en 30 países. La primera gran apuesta de Grand Met fue nombrar a Barry Gibbons como CEO de Burger King. Al poco tiempo, comenzó a comprar cadenas de restaurantes que pertenecían a United Biscuits, incluyendo a la hamburguesería Wimpey, que contaba con 381 restaurantes en Reino Unido y 148 en otros países. Para mediados de 1990, 200 de estos locales de Wimpeys fueron convertidos en Burger King. En los siguientes años, Burger King redoblaría sus esfuerzos de expansión abriendo sus primeros restaurantes en Hungría (1991); México (1991); Polonia (1992); Arabia Saudita (1993); Israel (1994); Omán (1994); República Dominicana (1994); El Salvador (1994); Perú (1994); Nueva Zelanda (1994) y Paraguay (1995). Para 1996, contaba con presencia en 56 países, prácticamente el doble que siete años atrás. Con respecto a la innovación de productos, uno de los sándwiches más populares fue el “BK Broiler” creado en 1990. Su

éxito fue casi instantáneo, se calcula que al poco tiempo de su lanzamiento se vendían más de un millón de unidades al día en todo el mundo. Burger King también volvió a enfocarse fuertemente en el mercado infantil. En 1990, se creó el “Burger King Kids Club”. Este programa se basaba en que a cada niño que se suscribía se le enviaba en su cumpleaños un paquete por correo con juegos, información de productos y un cupón de un menú infantil gratuito. La marca construyó una serie de personajes de fantasía para su comunicación. En los primeros dos meses de lanzamiento, este programa ya contaba con más de un millón de niños suscriptos. Para 1996, el número ascendió a cinco millones. En este mismo sentido, en 1992, Burger King llegó a un acuerdo con Disney para promocionar sus películas e incluir juguetes de sus personajes en el menú para niños. Este convenio se mantuvo hasta 1996, cuando Disney firmó un acuerdo similar con McDonald’s. Lo que provocó que Burger King firmara contrato con DreamWorks SKG. Los esfuerzos para crecer entre el público infantil tuvieron muy buen resultados, ya que el número de combos para niños vendidos ascendió de 6,1 millones en 1990 a 12 millones en 1996. En el plano de campañas masivas, Burger King no pudo generar una estrategia comunicacional que sea memorable en la primera mitad de los 90s. Bajo la responsabilidad creativa de la agencia D’Arcy Masius Benton & Bowles, se desarrollaron las siguientes campañas: “Sometimes you’ve gotta break the rules” (1989-91), “Your way right away” (1991) y “BK Tee Vee” (1992-93). A mediados de 1993, Gibbons abandonó su puesto de CEO y fue reemplazado por James Adamson, que se desempeñaba como COO de la compañía desde 1991.

6 129

1. 2008 - Crispin Porter + Bogusky - Warrior Mum. 2. 2008 - Tonic Communications Dubai - DVDs y neighboors.

2 Adamson centró su gestión en tres áreas: calidad, valor e imagen. Entre sus primeras medidas, incrementó el tamaño de las hamburguesas y el resto de los sándwiches en un 50 por ciento. A

su vez, desarrolló promociones de precio, estableciendo un valor de 99 centavos de dólar para el “Whopper”. A nivel publicitario, Burger King desarrolló su primera campaña realmente exitosa en

mucho tiempo de la mano de la agencia Ammirati Puris Lintas. Titulada “Get your burger’s worth”, la campaña ponía el énfasis en los rituales básicos de una comida en familia y resaltaba la calidad de los productos de la marca. Otra de las determinaciones de Adamson fue reducir la cantidad de opciones en el menú. En total, se retiraron 40 productos de su carta. El objetivo era poner el foco en los productos más simples: hamburguesas, papas fritas y bebidas. El ciclo de Adamson al frente de Burger King finalizó en 1995, cuando fue contratado por Flagstar Cos. El nuevo CEO seria Robert C. Lowes, que venía desempañarse como chief officer en Grand Met Foods Europe. A finales de 1997, Grand Met desarrolló un merge con Guinness, creando Diageo plc. Al principio, se especuló con que el nuevo grupo se desprendería de Burger King, ya que los esfuerzos de Diageo se concentrarían en el sector bebidas. Pero faltaría un tiempo largo para que la cadena de comidas rápidas volviera a cambiar de manos. Más allá de las modificaciones estructurales, Burger King prosiguió con su ardua lucha para competir con McDonald’s, creando la hamburguesa “Big King” para competir con el “Big Mac”. A su vez, lanzó una ambiciosa campaña publicitaria de 70 millones de dólares para promocionar el consumo de sus papas fritas. Para 1998, las ventas de Burger King continuaban creciendo en Estados Unidos y el resto del mundo. Sin embargo, la compañía experimentó un fuerte proceso de modernización. En 1999, se dio a conocer un nuevo logo, que se mantiene hasta nuestros días, más allá de leves modificaciones. En este cambio se incorporó el circulo abierto de color azul alrededor de la hamburguesa y se inclinó levemente la tipografía. También se modificó el packaging de sus productos y se estableció un nuevo sistema de cocción. En el plano internacional, Burger King

1. 2007 - Start Alemania - Country. 2. 2007 - Start Alemania - Halloween y airport.

2 comenzó a pisar fuerte en Europa concentrándose en Reino Unido, Alemania, España y Francia. Mientras que en Latinoamérica creció pero de manera más modesta. EL ÉXITO PUBLICITARIO JUNTO A CP+B

En 2002, Diageo decidió vender a Burger King en 1,5 mil millones de dólares. La compañía fue adquirida por una sociedad

formada por TPG Capital junto a Bain Capital y Goldman Sachs Capital Partners. La nueva administración se mostró muy optimista sobre el futuro de la compañía. Alejándose de una gran corporación como Diageo, Burger King comenzó a tener una mayor independencia. Un ejemplo de esto fue que mudó su oficina central a Miami.

Una de sus primeras determinaciones fue innovar a nivel producto. En 2002, el “BK Veggie” apareció en el menú y se convirtió en la primera hamburguesa veggie ofrecida por una cadena de comidas rápidas en Estados Unidos. Ese mismo año también se creó el “Chicken Whopper”. Paralelamente, Burger King modificó notablemente su comunicación, otorgándole 131

1. 2010 - Interone Alemania - Burger. 2. 2010 - Interone Alemania - Wrap. 3. 2010 - Interone Alemania - Fries. 4. 2015 - Sid Lee Canadá - Saw. 5. 2007 - Y&R Everest India - Fiery Fries. 6. 2010 - Tonic Dubai - Freddy. 7. 2009 - Y&R Nueva Zelanda - Toll This.

a la agencia Crispin Porter + Bogusky el liderazgo creativo de la marca. De la mano de CP+B, Burger King comenzaría a tener una comunicación mucho más transgresora, original y combativa. Una de sus primeras determinaciones fue actualizar la marca, renovando su packaging con frases humorísticas impresas. Asimismo, el histórico “Rey de la Hamburguesas” fue rebautizado como “The King”. Este nuevo personaje abandonó el lado tierno de su antecesor y se centró en un fuerte sentido bizarro. CP+B implementó una novedosa campaña subiendo fotos humorísticas de “The King” a Internet, en la que se lo veía de manera casual con una modelo en la playa o posando como un modelo de ropa interior. Las fotos se convirtieron en un éxito en Internet y fueron una de las primeras campañas de marketing viral memorables. Otra recordada campaña creada por CP+B fue “The Subservient Chicken” para promocionar el sándwich de pollo “TenderCrisp”. Esta campaña contaba con spots de TV, comerciales en radio y gráficas en vía pública, pero lo que se destacó fue su impacto en Internet: había un sitio Web con un hombre disfrazado de pollo detrás de una webcam que hacía lo que el público quería. Este singular plumífero contaba con más de 300 comandos, que ya estaban programados de antemano. Sus reacciones era muy divertidas como tocar una guitarra imaginaria, bailar tap o hacer yoga. Esta fue una de las primeras campañas en tener una éxito asombroso en Internet. También contó con secuelas: “Chicken Fight”, en la que dos pollos se peleaban en un sitio web para definir si querían un “TenderCrisp” regular o picante, y Big Huckin’ Chicken, que contó con un spot donde el pollo era montado como una vaca de rodeo. En 2007, Burger King y CP+B se adjudicaron un Grand Prix por una campaña en la que se desarrollaron 3 videos juegos para la consola XBOX 360. Lo interesan-

2015 - Crispin Porter + Bogusky - Halloween.

te de esta acción es que los juegos eran muy atractivos para la industria y estaban protagonizados por “The King” y otros personajes del mundo Burger King. En menos de un año, se vendieron más de 3 millones de copias a la módica suma de 3,99 dólares. Un año más tarde, cliente y agencia volvieron a consagrarse en Cannes con la campaña “Whopper Freakout”. Coincidiendo con el 50º aniversario de la hamburguesa, se creó una campaña en la que se hizo creer que el Whopper no existía más. Esta campaña contó con filmaciones encubiertas de personas que iban a un local de Burger King y se enteraban de la noticia. Una campaña polémica de CP+B fue “Whopper Sacrifice”, en la cual se motivaba a los usuarios de Facebook a borrar 10 amigos a cambio de un cupón para una hamburguesa gratis. A los pocos días, dicha aplicación fue eliminada por considerar que iba en contra del espíritu de Facebook, luego de que 82.771 removieran 232.566 contactos. BURGER KING EN NUESTRO DÍAS

Para 2009, Burger King ya contaba con 12 mil restaurantes en todo el mundo.

Sin embargo, volvió a cambiar de dueños. La compañía brasileña 3G Capital compró la cadena de comidas rápidas en 3,26 mil millones de dólares. Una de las primeras determinaciones fue modificar el menú y renovar su imagen corporativa. A su vez, CP + B dejó de ser su agencia y fue reemplazada por McGarryBowen en 2011. Una de las campañas más memorable de McGarryBowen fue “Fries King”, en la que se anunció vía Twitter que se cambiaba el nombre de sus papas fritas por el nombre homónimo de la campaña. En la última edición de Cannes, Burger King se consagró con una campaña creada por Y&R, que invitaba a su archirrival a crear el McWhopper el 21 de septiembre en el Día Mundial de la Paz. Para el cierre del año fiscal de 2015, Burger King reportó tener más de 15 mil restaurantes en 100 países del mundo, de los cuales un 47,5% se encuentran en Estados Unidos. Números que muestran que Burger King no es una simple cadena de comidas rápidas sino un ícono del mundo moderno que se destaca por sus productos pero también por actitud. 133

Su valor aumentó en un 32% durante el último año. Apple pasa al segundo lugar, y Microsoft ocupa el tercero. Coca y Marlboro dejan de formar parte del top 10, desplazadas por la llegada de Facebook y Amazon. Cerveza es la categoría cuyo valor más se acrecentó; mientras que Indumentaria es la de más rápido crecimiento.

oogle vuelve a posicionarse como la marca más valiosa del año, al igual que en 2014, con un incremento de su valor de un 32% para llegar a 229.000 millones de dólares. Apple queda en segundo lugar y decreció 8% con un valor de 228.000 millones de dólares. Microsoft se posiciona en el tercer puesto con un crecimiento de 5% y un valor de 122.000 millones de dólares. Los datos fueron recogidos en el ranking BrandZ Top 100 que presentaron Millward Brown y WPP. En los últimos 11 años el valor de las marcas incluidas en el ranking ha crecido en un 133%, logrando este año una suma total de 3,4 billones de dólares, un 3% más que en 2015. “El crecimiento del valor de la marca es importante por dos razones fundamentales”, declaró David Roth, CEO de The Store Wpp para Europa y Asia. “Primero, el valor de marca se correlaciona con el éxito del negocio: a más alto valor hay más probabilidades de aumentar las ventas. En segundo lugar, el valor de marca se correlaciona con un alta en las acciones. Las marcas no tienen que tener como único propósito hacer dinero, sino mejorar la vida del consumidor”, agregó. Más allá del Top 3, AT&T se posiciona en el cuarto lugar con un valor de 107.000 millones de dólares. Le sigue Facebook (102.000 millones), Visa (100.000 millones), Amazon (99.000 millones), Verizon (93.000 millones), McDonald´s (88.000 millones) y, en el puesto 10, IBM (86.000 millones). Marlboro y Coca Cola, abandonaron el Top 10 por primera vez desde el 2006, desplazadas por la llegada de Facebook

(cuyo valor creció un 44%) y Amazon (que creció un 59%). Desde su ingreso al ranking por primera vez en 2011, Facebook ha incrementado su valor de marca en un 246%, mientras que Amazon ha mantenido un crecimiento constante en la lista como consecuencia de una transformación integral hacia una experiencia multicanal. Hay siete nuevas marcas en la edición 2016 del ranking: Lowe, CVS, Moutai, Heineken, AIA, JD y Adobe. Estados Unidos domina el ranking, con 49 marcas en total, incluyendo todo el Top 10 y 12 de las 17 marcas de tecnología. China le sigue con 15 de las 23 marcas asiáticas. Las marcas locales, con una clara comprensión de las necesidades de sus consumidores, están ganando participación de mercado. Tal es el caso de Huawei, de China, que ha quitado participación de mercado a Apple y Samsung. Con la reducción del crecimiento en Brasil, China y Rusia, los consumidores buscan ahorrar dinero. En India, en cambio, los consumidores expresan una creciente creencia de que las marcas locales aprecian mejor los matices de diversa culturas y gustos. Un tercio del valor de las marcas dentro del Top 100 proviene de las marcas de tecnología. Junto con el sector telecomunicaciones, concentran casi la mitad del valor del ranking (casi cinco veces su valor de 2006). Seis de las 14 categorías incluidas en el ranking disminuyeron en valor en comparación con sólo dos el año pasado. Los factores económicos y geopolíticos impactaron en la categoría petróleo y gas, que redujo un 20% en el valor. Los bancos globales y

regionales decrecieron en un 11% y 12%, respectivamente. CRECIMIENTO POR CATEGORÍAS

Indumentaria: Aumentó 4% y suma un valor de 113.900 millones de dólares. El Top 10 lo integran: Nike, Zara, H&M, Uniqlo, Under Armour, Victoria’s Secret, Adidas, Next, Ralph Lauren y Lululemon. Aparece Under Armour y aumenta de valor de Lululemon. Nike avanzó su enfoque en la tecnología y la innovación, los componentes fundamentales de su fortaleza de la marca. Autos: Bajó 3% y el valor total de la categoría es de 139.000 millones de dólares. El Top 10 de este año es: Toyota, BMW, Mercedes-Benz, Honda, Ford, Nissan, Audi, Land Rover, Porsche y Tesla. Lujo: Bajó el 5% y tiene un valor total de 99.000 millones de dólares. Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Chanel, Rolex, Cartier, Burberry, Prada, Tiffany & Co. y Christian Dior integran el Top 10. Cuidado personal: Concentra un valor de marca de 114.700 millones de dólares. Quedan entre los 10 principales: L’ Oréal, Colgate, Gilette, Láncome, Nivea, Garnier, Clinique, Dove, Esteé Lauder y Olay. Con un crecimiento económico más lento en China y Brasil, donde los consumidores consideran marcas locales que con el tiempo han mejorado en la calidad del producto y experiencia en marketing. Dos marcas reaparecieron: Pantene Pro-V y Shiseido. Retail: Más de 8% de crecimiento y un valor de 377.000 millones. El Top 20: Amazon, Alibaba, The Home Depot, Walmart, Ikea,

RANKING GLOBAL BRANDZ

OOGLE VUELVE A SER LA MARCA MÁS VALIOSA DEL MUNDO

Cotsco, Lowe’s, Aldi, Cvs, Ebay, JD.com, Walgreens, Eleven, Target, Tesco, Kroger, Carrefour, Woolworths, Lidl y Macy’s. Cervezas: Con un valor 76.100 millones. Top 10: Budweiser, Bud Light, Heineken, Stella Artois, Skol, Corona, Guinness, Coors light, Águila y Brahma. Fast food: Crece más del 11% hasta un valor de 199.000 millones de dólares. Top 10: McDonald´s, Starbucks, Subway, KFC, Pizza Hut, Chipotle, Domino’s pizza, Tim Hortons, Burger King y Panera. Bebidas sin alcohol: Valor de 155.000 millones de dólares. Top 10: Coca-cola, Diet Coca, Red Bull, Pepsi, Lipton, Nescafé, Fanta, Nespresso, Tropicana y Sprite. Bancos: Valor de marca de 107.000 millones. Entre las Top 10: HSBC, Citi, JP Morgan, ING Bank, Santander, BBVA, Barclays, Goldman Sachs, Morgan Stanley y UBS. Seguro: Crece más del 2%, valor en 82.000 millones. El Top 10 es: Ping An, China Like, AIA, State Farm, Allianz, AXA, Geico, Cpic, Prudential, MetLife. Gas y petróleo: 92.000 millones. Top 10: ExxonMobil, Shell, Sinopec, Petrochina, BP, Chevron, Conoco Phili, Total, Rosneft y Gazprom. Tecnología: 1,1 billones de dólares. Google, Apple, Microsoft, Facebook, IBM, Tencent, SAP, Baidu, Accenture, HP, Samsung, Oracle, Huawei, Intel, Cisco, LinkedIn, Adobe, Salesforce, Netfix y Sony integran el Top 20. Proveedores de telecomunicaciones: Más de 422.000 millones de dólares. Top 10: AT&T, Verizon, China Mobile, Deutsche, Telekom, Vodafone, Movistar, NTT, BT, Orange y Telstra.

TOP 20 DE MARCAS GLOBALES MÁS VALIOSAS POS.

MARCA

CATEGORÍA

VALOR DE MARCA 2016 US$MIL

%VARIACIÓN VS. 2015

CAMBIO EN EL RANKING

Google

Tecnología

229,198

32%

Apple

Tecnología

228,46

-8%

-1

Microsoft

Tecnología

121,824

AT&T

Proveedor de telecomunicaciones

107,387

20%

Facebook

Tecnología

102,551

44%

Visa

Financiero

100,8

10%

-1

Amazon

Retail

98,988

59%

Verizon

Proveedor de telecomunicaciones

93,22

-1

McDonald's

Fast food

88,654

IBM

Tecnología

86,206

-8%

-6

Tencent

Tecnología

84,945

11%

Marlboro

Tabaco

84,143

-2

Coca-Cola

Bebidas gaseosas

80,314

-4%

-5

Wells Fargo

Financiero

58,54

-1%

China Mobile

Proveedor de telecomunicaciones

55,923

-7%

General Electric

Conglomerado

54,093

-9%

UPS

Logística

49,816

-4%

Allbaba Group

Retail

49,298

-26%

-5

Disney

Entretenimiento

49,229

15%

MasterCard

Financiero

46,141

15%

Starbucks

Fast food

43,565

49%

SAP

Tecnología

39,023

T-Mobile

Proveedor de telecomunicaciones

37,733

12%

Nike

Apparel

37,472

26%

Vodafone

Proveedor de Telecomunicaciones

36,75

-4%

-2

137

TOP 4 DE MARCAS LATINOAMERICANAS MÁS VALIOSAS POS.

MARCA

CATEGORÍA

VALOR DE MARCA 2016 US$MIL

%VARIACIÓN VS. 2015

CAMBIO EN EL RANKING

Skol

Cerveza

6,743

-21%

Corona

Cerveza

6,626

-22%

-1

Aguila

Cerveza

3,27

N/A

Brahma

Cerveza

3,269

-22%

ALGUNAS CLAVES E INSIGHTS

Entre las tendencias que se vislumbran en el ranking desde Millward Brown destacan la presencia de actitudes de los Millennial a través de todas las categorías y afirman que hay fuerzas disruptivas que desafían a las marcas y a las viejas suposiciones. Entre ellas, aparecen la experiencia de marca como un valor diferencial; el talento, especialmente jóvenes enérgicos, quienes a su vez estarían interesados en aquellas marcas con propósito; marcas locales que desafían a las multinacionales; mejor entendimientos de los nuevos hábitos de compra de los Millennials; los límites borrosos en cuanto a las categorías, ya que en el mundo moderno estas son más dinámicas, colaborativas y están interconectadas; un propósito grande pero genuino, y la fragmentación del mercado, que da lugar al crecimiento de marcas de nicho. Otro aspecto especialmente tenido en cuenta en el reporte tiene que ver con llegar al corazón de la Generación Z. Para esto, se detallan cuatro acciones clave: Customizar, dado que la Generación Z percibe a las marcas como una forma de autoexpresión. Esto obliga a las marcas a incluir elementos de personalización, creatividad, cocreación para reflejar la identidad de este target. En segundo lugar, la integración; los consumidores son receptivos a compartir información pero esperan experiencias consistentes y transparencia. Tercero, ser auténticos, agregar valor referente a las verdade-

ras necesidades del consumidor. Cuarto, aportar al bien común, lograr un impacto positivo en la sociedad. Al respecto, Emilie Hamer, vicepresidente senior global de GTB, opinó: “En épocas de rápida evolución, disrupciones tecnológicas y cambio social, las marcas, para mantenerse fuertes, deben tener una visión clara y comunicarla frecuentemente”. Por su parte, Renato Duo, planning manager de J. Walter Thompson San Pablo, agregó que la publicidad como la conocemos se ha terminado: “Hoy el producto está en el centro de la escena y los consumidores quieren la verdad, no imágenes o palabras divertidas”. Asimismo, Iain Ellwood –worldwide strategic growth director de Brand Union & Group XP- y Martín Guerrieria –global BrandZ research director- coincidieron en que una experiencia innovadora de marca genera un crecimiento más rápido de marca y que mayores propósitos atraen a fans más devotos y retorno financiero. LAS MARCAS EN LATINOAMÉRICA

Las mejores cuatro marcas latinas tienen un valor total de 19,9 mil millones. Se trata de las marcas de cerveza Skol, Corona, Aguila y Brahma, presentes en el ranking de marcas globales de cerveza, pero no en el BrandZ global. En opinión de Leticia Arslanian –general manager de Geometry Global Brasil- y Beatriz Portas –strategic planner de Geometry Global Brasil-, las marcas globales aún buscan mantenerse relevantes y com-

petitivas en Latinoamérica, mientras que las locales van en aumento en cuanto a compromiso del consumidor, dada la importancia que los latinos le dan a la pertenencia a una comunidad. “La aceptación de los pares e influencers cuenta más que el punto de vista individualen el proceso de decisión de compra. La comunidad valora su cultura y hábitos locales como una manera de reforzar su identidad en un mundo globalizado”, dicen las ejecutivas, a fin de explicar la conexión emocional de las marcas locales entre los consumidores latinos. Esto explica el auge de los micro y pequeños emprendimientos. “Según la Organización Internacional del Trabajo (ILO, por su sigla en inglés), los trabajadores que alguna vez fueron empleados en grandes compañías, iniciaron su propio negocio. Asimismo, la ILO sugiere que estos micro y pequeños emprendimientos son la usina de creación de trabajo en la región”, cuentan las ejecutivas. Sin embargo, esto no quita la presencia de marcas globales sedientas por penetrar en el mercado, aunque aún son percibidas como caras y megacorporaciones. ¿Cómo hacer frente a esto? Las ejecutivas consideran que deben unirse al sentimiento de comunidad y conexión de los pares bajando del pedestal en que se encuentran y permitiendo a los consumidores participar en el negocio, por ejemplo, mediante la cocreación de productos y servicios. Además, trabajar en sociedad con marcas locales y ayudar a los consumidores a encontrar los microemprendimientos que puedan paliar sus necesidades. Tal es el caso de Claro Telecom, que trabaja junto a Natura en Brasil, para darle a las consultoras de Natura datos gratis para interactuar con potenciales clientes. Otro aspecto tiene que ver con identificar y abrazar causas locales, así como reconocer y celebrar la cultura local a través del marketing y el diseño.

Esta obra, que tiene muchos elementos “under”, aunque no sucede bajo la tierra, propone, como espectadores, salir de la realidad y jugar un rol por momentos activo dentro de una obra de teatro en la que uno suele ser pasivo. Jugar a ser por un rato amigos del mítico escritor Roberto Arlt, que nos recibe como anfitrión de una terraza entre muchas cúpulas que dialogan y nos hace de guía por su infancia, por rivalidades literarias, arquitectónicas e históricas invitándonos a disfrutar y a compartir el mundo de sus sueños.

esde el día en el que nos conciben, somos el sueño más o menos deliberado de dos personas; somos semillas que se pueden manifestar de muchos modos diferentes. El mismo bebé puede evolucionar en formas distintas de acuerdo a su entorno. Mientras crece va a ir copiando gestos de sus padres, de sus hermanos, de sus maestros y de sus pares. Así, de poco va a ir interpretando distintos roles: hijo, hermano, alumno, estudiante, compañero… Hasta ahí somos todos parecidos. Después, los intereses personales por fuera del sistema educativo normal irán desarrollando los aspectos más personales y únicos que, solo si son lo suficientemente potentes, superarán el adjetivo descalificativo de hobby -que literalmente se traduce como “trabajito”y se transformarán en vocación realizada. Retomando la idea de la semilla; un grano bien guardado puede estar sin brotar durante muchos años, décadas, siglos, hasta milenios. La paciencia de las potencialidades es eterna. Para desarrollarse, una semilla necesita ser puesta bajo tierra, ser regada y por qué no, ser amada por alguien que desee que brote. Y un día surge como por obra de magia una verde y fresca hojita de la tierra. Ese momento es único y le aporta energía para los primeros tiempos. Luego tendrá que soportar la presión del entorno, la competencia, los mandatos, las tormentas y las sequías hasta transformarse en un sólido árbol. Volviendo nuevamente a las personas, hacer una analogía con la escena del arte es simple. Casi todos

los artistas nacen en la escena under. Las primeras exposiciones de cualquier tipo de expresión suelen ser literalmente bajo tierra, en lugares oscuros y húmedos, ideales para que brote cualquier cosa. La obra que voy a describir en estas líneas es extraña, por varias razones. La primera es que siendo una obra de teatro, logra “colarse” dentro de una columna de artes visuales. La segunda es porque en vez de ocurrir en un sótano, ocurre en una de las emblemáticas cúpulas de la zona de plaza de Mayo. Más precisamente la del edificio Bencich. Si bien tiene muchos de los elementos que podríamos considerar “under”, no es bajo la tierra, pero sigue en las sombras. La tercera y más interesante es que nos propone, como espectadores, salir de la realidad y jugar un rato -la palabra inglesa play, me haría ahorrar muchas palabras-. Jugar un rol por momentos activo dentro de una obra de teatro en la que solemos ser pasivos. Jugar a hablar con fantasmas en un entorno lleno de magia como lo es una antigua cúpula del centro porteño. Jugar a ser por un rato amigos del mítico escritor Roberto Arlt, que nos recibe como anfitrión de una terraza entre muchas cúpulas que dialogan y nos hace de guía por su infancia, por rivalidades literarias, arquitectónicas e históricas invitándonos a disfrutar y a compartir el mundo de sus sueños. LA EXPERIENCIA EMPIEZA ONLINE

Hace ya casi diez años, un grupo de amigos artistas me invitaron a una expe-

riencia artístico/teatral en una casa en el barrio La Paternal. Todo empezaba con un e-mail que había que enviarle a “El Dany de La Paternal”. Como respuesta, te citaban en una esquina de Buenos Aires en la que empezaba la experiencia. El grupo a cargo se llama Provisorio/ Permanente y hasta el día de hoy sigue activo, más en la escena de las artes plásticas que en la del teatro. Veremos qué ocurre en un futuro con el elenco de la obra “En la sombra de la cúpula”, que empieza de un modo similar. Algún amigo -ahora con las redes sociales todos tenemos miles de “amigos”- te cuenta de la obra y te da la dirección: enlasombradelacupula@gmail.com para que empiece la experiencia. La primera respuesta es una foto de los actores en la cúpula y un enigmático texto: “’EN LA SOMBRA DE LA CÚPULA’ es un espectáculo que rinde homenaje al gran autor argentino Roberto Arlt. Tiene lugar en Estudios Caracol, una de las cúpulas históricas más bellas e imponentes de la ciudad de Buenos Aires. Ubicada en la esquina de Diagonal Norte y Florida, frente a la casa natal de Arlt. Un elenco de talentosos artistas, bailarines y músicos situados en un piso 12 con vista al río y a la ciudad entera; inmersos en una arquitectura majestuosa, al nivel de las grandes capitales europeas, se disponen a recrear el universo arltiano. Yendo del humor a la sensibilidad poética, de lo surrealista a lo profundamente argentino. Teatro, tango, poesía, flamenco, humor, belleza, desesperanza y ternura, hacen de ‘EN LA SOMBRA DE LA CUPULA’

“E N L A S O M B R A D E L A C Ú P U L A”, E N E L E D I F I C I O B E N C I C H

EATRO UNDER EN LAS ALTURAS

Por Martín Bonadeo / Fotos gentileza de Claudio Larrea

En vez de ocurrir en un sótano, la obra tiene lugar en una de las emblemáticas cúpulas de la zona de plaza de Mayo. Más precisamente la del edificio Bencich.

143

una experiencia única e incomparable”. Este es el preludio de una de las experiencias más intensas que viví en este año. ENTRE EL TEATRO Y LA PERFORMANCE

Por más que lo intente, cuando pienso en cómo relatar la experiencia que viví esa helada noche de junio, no puedo dejar de pensar en la huella que dejó el instituto Torcuato Di Tella sobre todas las ramas del arte en la Argentina. En la década del 60, se vivieron los años artísticamente más ricos de la escena local. ¿Por qué? Porque un grupo de empresarios decidió volcar dinero y pasión para fomentar los géneros experimentales y así surgieron entre sus tres ramas troncales -artes visuales, música y artes escénicas- muchos híbridos que se pueden disfrutar aún hoy. Hasta hace poco, el Museo de Arte Moderno de Buenos Aires exhibió una puesta en escena de la “Menesunda”, una de las primeras ambientaciones de Marta Minujín y Rubén Santantonín, una experiencia multisensorial que invita a los espectadores a experimentar con su cuerpo. Sin dudas, “En la sombra de la cúpula” es una hija evolucionada de estas primeras experiencias. UNA OBRA DE TEATRO OVERGROUND

El día en que fuimos a ver la obra no era un día más -o tal vez sí-, ya que Plaza de Mayo estaba con una marcha que no terminaba a pesar de que ya estaba avanzada la noche. Miles de personas encolumnadas en la segunda “#ni una menos” acompañaban nuestro avance hacia la planta baja del edificio Bencich, punto de encuentro inicial de la experiencia. Entre bombos y banderas logramos llegar. Un grupo pequeño y muy heterogéneo de gente se mostraba ansioso y expectante. En estos casos, uno nunca sabe bien quiénes son los actores y quiénes los espectadores, hasta que de pronto te das cuenta de que todos somos parte de un mismo grupo y vamos a jugar juntos. Subimos por el ascensor y arriba nos reci-

be un bizarro botones digno de la película “Grand Hotel Budapest”, de Wes Anderson. Nos da la bienvenida y una serie de consignas. Sus palabras son lentas y pausadas. Es muy fuerte la irritación que me produce esta lentitud en contraste con la ansiedad que tengo por ver la obra. De a poco, con la misma parsimonia del botones, me voy dando cuenta de que la obra ya empezó, y que entré como un caballo. Sin telón, ni escenario, nunca está claro el principio ni el final. Tampoco es claro quiénes son los actores y quiénes los espectadores. Todo comienza cuando el botones nos guía a una terraza espectacular, en la que todavía se escuchan algunos de los bombos y las manifestantes de la marcha, mientras algunas pocas estrellas se abren paso en el resplandor de la noche porteña. De pronto hace su aparición en escena un personaje bajito y simpático -interpretado por Fermín Varangot-, vestido de época. Nos cuenta que él es Roberto Arlt y nos introduce en su mundo. Es extraño, porque sus palabras tienen un tiempo incierto, entre el pasado y el presente al mismo tiempo. Su relato es un poco esquizoide ya que por momentos es un excelente guía turístico que nos enseña secretos de la cúpula mientras nos introduce en la historia del mítico escritor desde su infancia en primera persona. Nos da a entender que está muerto, que es una especie de fantasma. Mientras habla y hace chistes sobre su corta altura, un personaje oscuro nos espía desde las ventanas. Por momentos se acerca al grupo y Roberto lo ahuyenta. Se trata de la personificación de la muerte -encarnada por Agustín Pruzzo quien es además el director y dramaturgo de la pieza- quien controla la situación desde muchos puntos de vista. Me encanta el lugar del director en este tipo de obras, porque siempre están presentes e interpretan algún rol en la obra. La presencia de la muerte es muy inquietante y vital para llevar el hilo de la historia.

Luego vuelve el botones -Sergio de Bella- y nos invita a pasar a un salón en el que nos convidan vino y unos bocaditos, mientras alguien toca en el piano tangos viejos. A continuación nos invitan a entrar en la cúpula. Es una obra muy intensa protagonizada por un grupo de “ángeles/actores” que interpretan varios papeles en una propuesta muy original. Mientras transcurre la historia, nos pasean por distintos espacios dentro de esa mágica cúpula. La escenografía es extraordinaria, ya que todo el tiempo nos muestra recursos impensados. La misma obra en otra sala no tendría el mismo efecto. Todo lo que ocurre tiene más que ver con el mundo de los sueños, de lo surreal, que con la realidad misma. No quiero profundizar sobre lo que pasa dentro de la cúpula. Quiero dejarles la intriga para que vayan y lo vean en persona. MULTITASKING: EL LADO B DEL TEATRO

Ser artífice de un espectáculo de estas características es complejo e implica ocuparse de muchas tareas además de las artísticas. Empezando por Agustín Pruzzo director, dramaturgo y personaje de La Muerte, todos los que hacen “En la sombra de la cúpula” hacen más de rol en la obra y en la vida. El día a día de Agustín es en su casa junto con su mujer, su hijo y sus dos perras. El resto del tiempo lo pasa yendo de un ensayo a otro, preparando una comedia de enredos, interpretando los sábados a la noche 9 personajes distintos en una misma obra. También da clases y le queda tiempo para descubrir autores nuevos, releer los clásicos y según sus propias palabras “ser militante de mi propio ocio”. Sergio de Bella, el botones que nos recibe, es también asistente de dirección en la obra. Era un exitoso abogado que se dedicaba a los negocios inmobiliarios hasta los 32 años cuando comenzó a viajar y a estudiar teatro. Hoy sus horas se reparten entre el

Todo lo que ocurre en la obra tiene mĂĄs que ver con el mundo de los sueĂąos, de lo surreal, que con la realidad misma.

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Sin telón, ni escenario, nunca está claro el principio ni el final. Tampoco es claro quiénes son los actores y quiénes los espectadores.

teatro, la práctica de yoga, la meditación, los cursos de técnica vocal y de bioenergía. Y sigue en la inmobiliaria, claro. Florencia Miller es Sofía, la protagonista de la obra. Y dice vivir en la incertidumbre total, a la espera de la oportunidad de actuar, conformándose a veces con cosas que no le llenan el alma, pero le dan de comer. Participa en castings para publicidad y tiene suerte en eso, pero también hace castings para cine, televisión, teatro. Vive de hacer castings. Es madre, ama de casa, novia, amiga, hija, cocinera, pintora, clarinetista y actriz. Uno de los que más roles hace en la obra es Fermín Varangot, a quien vemos caracterizado como Roberto Arlt, como Fantasma, como Rocambole, como Galán y como Omar. Fermín es creativo publicitario de día; de noche, actor y a veces director de teatro. Define su actividad diurna como un “trabajo con onda”

aunque declara que el teatro es lo que realmente le llena el alma. A sus colegas publicitarios les gusta su rol como actor y director en la escena teatral y lo apoyan cediéndole horas para ensayos. Eso sí, después vuelve a la agencia donde también se queda trabajando hasta cualquier hora. Santiago Orquera también hace muchos roles en la cúpula -músico, fantasma, capitán y Vulcano-. Su vida gira en torno a la música. Las mañanas son para el mate, el pan con manteca y el estudio del piano. Las noches para el teatro. Arma el rompecabezas de horarios laborales, para tener un tiempo íntimo todos los días. Por las tardes y hasta tarde a la noche, tocan el timbre de su casa sus alumnos de piano. Además enseña música en un colegio, en el conservatorio y en la universidad. El lado B de Ana Bowers, la actriz que encarna los personajes de la fantasma, la gitana y la hija gorda, es un trabajo matinal de oficina en microcentro -en las mismas cuadras en las que actúa por las noches-. Por las tardes ensaya flamenco y

teatro y lee, porque también es profesora de filosofía. Agustina Russo hace un trabajo clave6 y poco visible, ya que es la asistente de todo este elenco. Es estudiante de artes combinadas en la UBA y además estudia teatro y tango. También colabora en un hogar de niños enseñando teatro. Mientras disfrutaba de la obra, me preguntaba constantemente dónde se vestían y maquillaban los actores -que tienen varios cambios cada uno- y cómo es el detrás de escena de esta obra que se ve tan prolija como si fuera en una sala mainstream, cuando la cúpula dista mucho de ser un espacio pensado para hacer teatro. La magia ocurre en la cúpula todos los viernes y domingos y la obra es un éxito. Las vacantes por noche son pocas y, por la calidad de la obra y el efecto boca a boca de los espectadores, las localidades cada vez se agotan más rápido. Para asistir a este evento hay que sacar entradas con varias semanas de anticipación. Otra obra del under teatral que se va para arriba. 147

R E P R O D U C C I Ó N E XC LU S I VA PA R A A D L AT I N A .C O M

U N A P R E G U N TA I M P O R TA N T E

S REALMENTE TRUMP UN GENIO DEL MARKETING? (Advertising Age) - A pesar de que se lo suele calificar así, no lo es.

onald Trump es un genio del marketing”. Eso parece ser lo único que se oye cuando se menciona al candidato presidencial republicano, y que no despierta controversia. Usted no puede decir que es un hombre principista, articulado, adecuado, honesto, informado, inteligente o razonable sin provocar una pelea. Mencione su éxito en los negocios y oirá hablar de bancarrotas y de furiosos tenedores de obligaciones. Usted tampoco puede siquiera decir que tiene la piel tostada: no, insistirán sus críticos, él se aplica personalmente ese tono anaranjado. Casi lo único que usted puede decir de él es que es “un brillante marketer”. Sí, los ideólogos de cada extremo estarán de acuerdo en que eso es verdad. Excepto que él no lo es. Para los republicanos, el “genio del marketing” explica cómo un hombre sin lealtad al GOP conquistó a más de una docena de candidatos que surgieron de las filas del partido. Es una manera de decir: “La gente común no apoyó a Jeb Bush por creerlo un flojo, no por las habilidad de Trump por los negocios o porque nuestro candidato falló”. Usted esperaría que los reales marketers se quejaran al escuchar que Trump tiene la etiqueta de genio del marketing. Trump hace un marketing que consiste en poner su nombre en tantas cosas como le sea posible, y él es, a su vez, un marketer fracasado en la vodka que lleva su nombre, y la línea aérea, los bifes de carne, los sitios de viajes (GoTrump. com), revistas, hipotecas, juegos de mesa,

agua, restaurante, casinos, suplementos vitamínicos y el Tour de Trump. Muchas de esas marcas duraron menos de un año; el Trump Restaurant de Jones Beach se mantuvo en pie durante tres meses. En el caso de Trump Airlines, Donald tomó un negocio ya existente –el Eastern Air Shuttle-, le cambió el nombre por Trump y… la empresa se derrumbó. Después está el caso de la Trump University, la difunta escuela online que sobrevivió como corte judicial, a pesar de que Trump fulminó a su juez presidente mexicano-americano por ser… mexicano. En este caso hay menos evidencia de la proeza del marketing de Trump que de haber cometido fraude, publicidad falsa y prácticas dolosas en los negocios. Roger Parloff, de Fortune, anotó el siguiente detalle: Trump es el único candidato a presidente que ha sido acusado por violar leyes contra el “abuso financiero a los ancianos”. Dados estos bloopers, sería fácil decir que Trump es realmente el peor marketer del mundo, al menos hasta este año. Observen a Nigel Farage, el sociable jefe del Partido de la Independencia del Reino Unido, que ha encabezado el Brexit, el abrumador fracaso del status quo de su país. Los críticos acusan ampliamente a Farage de haber recurrido a las corrientes oscuras del nativismo, racismo y la xenofobia en Gran Bretaña, que es exactamente lo que hizo Trump cuatro años atrás al promover el movimiento Birther para negar la nacionalidad estadounidense del presidente Obama, y luego en esta

campaña al atacar a los mexicanos y llamar por una prohibición de la inmigración de todos los musulmanes. Él comparte la voluntad de Farage de explotar para su beneficio político los peores productos secundarios de la globalización, inequidad de ingresos y el terrorismo, pero consentir a los racistas no es marketing. Como Farage, Trump habla para una audiencia de nicho, pero para ganar la Casa Blanca se requiere de un marketing para una audiencia masiva. ¿Dónde está el plan de marketing de Trump? Usted podría detectar cierta consistencia en los mensajes del candidato, excepto cuando éste los cambia en cualquier momento y entonces rebota hacia cualquier parte. Usted podría decir que este es su plan de medios, pero no hay plan de medios: sólo un viaje diario por los free media que Trump compra al hacer declaraciones contradictorias, ofensivas o incorrectas que le alejan a los votantes no comprometidos. Los top marketers conducen una organización compacta, pero la disfunción todavía define a la campaña de Trump a muy pocos días de la convención republicana. En realidad, abundan los genios de marketing: basta con mirar la lista de ganadores de Leones de oro de este año en Cannes. Trump no exhibe nada de esos genios, y si pierde la elección, una de las razones será su pésimo marketing. *Mark Kaminsky es asociado de la consultoría de marketing SS+K.

NOTICIAS DE ADLATINA.COM JUNIO / JULIO 2016

2 de junio

13 de junio

MÉXICO Lilia Barroso, chairwoman de Mindshare México y Tonatiuh Hernández, CEO Jorge Guglielmone, CEO de Mindshare en América Latina, fue el encargado de anunciar los nuevos cargos. Barroso tendrá como objetivo ayudar a fortalecer la imagen de la compañía en el país. Hernández tendrá el control de la operación, la gestión de equipos, los servicios y clientes.

PARAGUAY Perié y Santiago dirigirán la creatividad y estrategia de Biedermann McCann Asunción La dirección general creativa y estratégica de la agencia estará a cargo de esta dupla, que combina ambas perspectivas al servicio de clientes como Coca-Cola, Tigo, Nestlé, Visión Banco y Huawei.

6 de julio

8 de julio

COLOMBIA Patricia Mauchi se sumó a Mediacom Colombia como chief operating officer Trabajará junto con Paulina Parra, CEO de la compañía. Su objetivo será ocuparse del desarrollo de procesos internos y la integración de todos los equipos para conseguir una meta en común.

GLOBAL Flavio Pantigoso, de Lima a Bruselas El ex director creativo ejecutivo de FCB Mayo pasará a integrar el equipo liderado por Geoffrey Hantson en FCB Happiness, en Bélgica. Colaborará en proyectos especiales para clientes europeos.

15 de junio

21 de junio

ARGENTINA Guido Rama es el nuevo DGC de Tribal Buenos Aires Desde su nuevo cargo, supervisará la calidad creativa general de la agencia y trabajará muy cerca de los DC en la concepción y ejecución de campañas digitales.

COLOMBIA Diego Rodríguez es el nuevo director general creativo de Wunderman Colombia Luego de pasar casi diez años en Leo Burnett, donde se desempeñaba como director creativo digital, el creativo se incorpora a la filial de Wunderman. Formado como diseñador gráfico en la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Colombia, cuenta con algo más de una década de experiencia en la industria.

MÉXICO Rafael Martínez Gallardo es el nuevo managing director de JWT México El ejecutivo viene de Bombay ID, agencia que cofundó. Cuenta con más de una década de experiencia en la industria.

12 de julio

15 de julio

18 de julio

LATINOAMÉRICA Publicis y Grey lanzaron unidades de shopper marketing en la región Por un lado, Publicis Communications anunció, a través de Leo Burnett Worldwide, el inicio de las operaciones de Arc en Brasil. Por otro, Grey Puerto Rico lanzó la división Grey Shopper. Ésta trabajará como un solo equipo junto con el hub de la agencia en Latinoamérica, con base en Argentina.

MÉXICO Nace Montalvo Media

La agencia de publicidad Montalvo anunció el lanzamiento de su propia agencia de medios, que será dirigida por Mariana Gutiérrez Briseño. Ya son cinco los clientes que ambas unidades atienden de manera integral. “Para desarrollar un mejor producto creativo es importante saber, y de preferencia participar en las decisiones acerca de qué medios utilizar”, afirmó Pepe Montalvo.

BRASIL El vicepresidente creativo de Africa dejó la agencia Álvaro Rodrigues dejó su cargo en la agencia del Grupo ABC, donde trabajaba desde principios del año pasado. Anteriormente había sido VP y socio de DM9Rio, agencia que fue adquirida por Africa en 2015. “Todavía no tengo nada definido” comentó el creativo, actual presidente de la Associação Brasileira de Propaganda (ABP).

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NOTICIAS DE ADLATINA.COM JULIO / AGOSTO 2016

18 de julio

PANAMÁ Chacho Cabrera se sumó a P4 Ogilvy Panamá como director general creativo En diálogo con Adlatina, el creativo habló del buen momento que está atravesando la filial luego de obtener varios premios por su pieza “El Hueco Twitero”. Además, se refirió a sus objetivos, su carrera y experiencia en la industria.

21 de julio

ARGENTINA Ariel Bérgamo, nuevo CEO en MediaCom Argentina Group M anunció su nombramiento tras la partida de Rodrigo Vieites. El COO Carlos Cianfoni tomará también el cargo de chief trading officer.

27 de julio

ARGENTINA Se lanzó Carlos y Darío Studio

Carlos y Darío presentó su nueva división de producción, integrada por los directores y productores Kevin Zelaznik y Joaquín Güiraldes. Se especializará en la realización de videos online, un tipo de contenido que en la actualidad representa el 57% del tráfico de datos fijos y móviles de Argentina.

27 de julio

GLOBAL Mat Baxter es el nuevo CEO global de Initiative (New York, miércoles 27 de julio de 2016, 15:30 hs. hora local) - Reemplaza en el cargo a Jim Elms, quien ocupará el cargo de chairman en la misma firma, al mismo tiempo que cumplirá el rol de managing director de Interpublic.

21 de julio

BRASIL Rafael Pitanguy, nuevo vicepresidente creativo en Y&R Brasil El profesional va a integrar además la junta ejecutiva de la agencia, junto con Gustavo Gaion y Marcello Penna, VPs de Medios y Cuentas, respectivamente. Anteriormente, trabajó en África durante seis años.

GLOBAL Havas lanzó FullSix Media

Se trata de una nueva red de medios, la tercera del grupo junto con Havas Media y Arena Media. Havas había adquirido en septiembre del año pasado a la red independiente FullSix, que cuenta con filiales en Europa, Asia y Estados Unidos.

29 de julio

BRASIL Walter Susini es el nuevo presidente de LOV Reemplaza en el cargo a Clineu Junior y mantendrá su cargo de presidente en McGarryBowen. Susini es socio fundador de la consultora de planeamiento estratégico Alexandria y trabajó en empresas como Unilever o Coca-Cola.

26 de julio

25 de julio

MÉXICO Dani Bravo es el nuevo ECD de Cheil México El creativo cumple casi dos décadas en la industria publicitaria. La agencia anunció además la incorporación de Iván Muñoz y Felipe Hernández, como director digital y director de servicio a clientes, respectivamente.

02 de agosto

PERÚ Carlos Rojas es el nuevo CEO de IPG Mediabrands Perú El ejecutivo cuenta con una amplia trayectoria en marketing digital, consultoría comercial y generación de nuevos negocios. Trabajó con Google en Argentina, Chile, Perú y Estados Unidos, entre otras experiencias.

03 de agosto

LATINOAMÉRICA Lucas Mentasti es el nuevo CEO de Xaxis para la región La compañía de audiencia programática promovió al ejecutivo, que cuenta con casi dos décadas de experiencia en cargos directivos de agencias de publicidad y medios. Antes de incorporarse a Xaxis se desempeñó como VP, regional digital director para Latinoamérica en Starcom MediaVest.

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E S P E C I A L C A N N E S L I O N S 2016 ( O R O S F I L M - F I L M C R A F T )

ELECCIÓN TV CD#90

BLOOD SCA LIBRESSE / BODY FORM

Agencia: AMVBBDO / Reino Unido Productora: Stink Londres Oro en Film

HOW TO APPLY EYELINER / HOW TO GET PERFECT RED LIPS

Anunciante: Make Love Not Scars Agencia: Ogilvy & Mather / India Oro en Film

CHEMICAL BROTHERS ‘WIDE OPEN’

Anunciante: Chemical Brothers Agencia: Virgin Records - Outsider / Reino Unido Productora: The Mill Oro en Film Craft CLOSE TO HOME

Anunciante: AT&T Agencia: BBDO / Estados Unidos Productora: Anonymous Content Oro en Film Craft DEARDADDY

Anunciante: Care Norway Domestic Violence Awareness Agencia: Schjaerven Reklamebyrå / Noruega Oro en Film Craft FOREST

Anunciante: Geico Insurance Agencia: The Martin Agency / Estados Unidos Productora: Furlined / Cut+Run / MPC Oro en Film HENNESSY THE PICCARDS

Anunciante: Hennessy Agencia: Droga5 / Estados Unidos Productora: Somesuch / Anonymous Content / Mill+ Oro en Film Craft (5) HIGH SCHOOL GIRL?

Anunciante: Shiseido Agencia: Watts Of Tokyo / Japón Oro en Film / Oro en Film Craft

ROCKET CAR / WHALE

Anunciante: Old Spice Agencia: Wieden+Kennedy / Estados Unidos Productora: Biscuit Filmworks / The Mill / Revolver/Will O’rourke Oro en Film

JUSTINO

Anunciante: Loterías y Apuestas del Estado Producto: Lotería de Navidad Agencia: Leo Burnett / España Productora: Passion Pictures / Blur Producciones / Milford Film & Animation Oro en Film

SHOPLIFTERS

Anunciante: Harvey Nichols Agencia: Adam&EveDDB / Reino Unido Productora: Blink Productions / Cain & Abel / The Mill GP en Film SONY TKO STINKDIGITAL

LOOK WHO’S DRIVING

Anunciante: Volvo Trucks Producto: Volvo FMX Agencia: Forsman & Bodenfors / Suecia Oro en Film LOOKING BACK

Anunciante: Clark Street Bridge Writing School Agencia: FCB / Estados Unidos Productora: Lord + Thomas Oro en Film Craft MANBOOBS

Anunciante: MACMA Agencia: David / Argentina Productora: Landia Oro en Film NEVER ALONE TV

Anunciante: Diageo Producto: Guinness Agencia: AmvBBDO / Reino Unido Productora: Stink Londres Oro en Film

Anunciante: Sony Action Agencia: Big Chop / Reino Unido Productora: Spindle Productions Oro en Film Craft SSE ‘PIER’

Agencia: Adam&EveDDB / Reino Unido Productora: The Mill / Academy Films Oro en Film Craft (2) TINY DANCER

Anunciante: John Lewis Agencia: Adam&EveDDB / Reino Unido Productora: Blink Productions Oro en Film UNDER ARMOUR PHELPS

Anunciante: Under Armour Agencia: Droga5 / Estados Unidos Productora: Epoch Films Oro en Film / GP y Oro en Film Craft UNDER ARMOUR USA WOMENS GYMNASTICS

Anunciante: Under Armour Agencia: Droga5 / Estados Unidos Productora: Epoch Films Oro en Film Craft

PARTY HOUSE OF CARDS - FU 2016

Anunciante: Netflix Producto: House Of Cards Agencia: BBH / Estados Unidos Productora: Reset / The Mill / Exile Oro en Film

Anunciante: AB Inbev Producto: Cerveza Andes Agencia: Del Campo - Saatchi & Saatchi /Argentina Productora: Landia Oro en Film

YOUR FUTURE IS NOT MINE

Anunciante: Adidas Agencia: Squeak E Clean Productions Johannes Leonardo / Estados Unidos Productora: RSA Films Oro en Film Craft

Bigio, Cubría y Ferioli: “Hoy lo disruptivo puede cambiar una marca”