Adlatina 91 by Adlatina

Fuentes y Estrada: “Hacen falta más argumentos y menos fuegos artificiales”

SUMA 10 12

34 50

44 72

112

E D I T O R I A L 9 / Á LVA R O F U E N T E S Y S A M U E L E S T R A D A : M Á S A R G U M E N T O S Y M E N O S F U E G O S A R T I F I C I A L E S 12-17 / E S P E C I A L C H I L E 2 0 - 3 0 / I N V E S T I G A C I Ó N - B R A N D I N G : J A C K D A N I E L’ S 3 4 - 4 1 / L A S A T U R A C I Ó N P U B L I C I T A R I A , E L G R A N E N E M I G O D E L A P U B L I C I D A D 4 4 - 47 / E S P E C I A L M E D I O S 5 0 - 6 9 / A L E J A N D R O B U R S E T: “ H AY Q U E S E R S O C I O S P A R T Í C I P E S ” 7 2 - 7 6 / D I R EC TO R D ES TACA D O: ES T E B A N S A PI R 79 / L A S M A R CA S G A N A D O R A S D E LO S J U E G O S O L Í M PI C O S 8 0 - 8 2 / D I R E C TO R I O C H I L E 87-10 5 / T R A S S E R C A M PE Ó N , E L VA LO R D E M A R C A D E L

RIO 91 MÁS ARGUMENTOS, MENOS FUEGOS ARTIFICIALES

ESPECIAL CHILE

WHISKY, TRADICIÓN Y ROCK’N ROLL

LA SATURACIÓN PUBLICITARIA, EL GRAN ENEMIGO DE LA PUBLICIDAD

Según la segunda edición de Agency Scope Colombia, Samuel Estrada, managing director y VP creativo en McCann, encabeza el ranking de los ejecutivos de agencias creativas más reputados del país. Mientras que el CEO de la agencia, Álvaro Fuentes, también forma parte del Top 10. La clave, aseguran, es brindarles soluciones a los clientes en un entorno cada vez más complejo, donde lo que se busca es estructura y profesionalismo.

La historia de Jack Daniel’s, una marca que este año celebra su siglo y medio de vida. En la nota, detalles de sus orígenes en Tennessee, su evolución a lo largo de los años y su eterno vínculo con la música.

ESPECIAL MEDIOS

Según un estudio reciente, el ritmo de los reviews de las grandes cuentas de medios y creativas se seguirá acelerando. Esto no necesariamente resulta ventajoso para las agencias creativas, cuyos ingresos cayeron un 20% en lo que va del año. La situación es diferente para las agencias de medios, cuyos ingresos aumentaron un 16% y son mucho más solicitadas en los últimos años.

El monto total de la compra de pauta de 2015 fue de 77.426 millones de pesos, un 0,6% más que en 2014. Este leve aumento se explica por el crecimiento de los medios digitales, la televisión paga, la vía pública y el cine. A continuación, el detalle de inversión y luego la palabra de los players de la industria sobre el presente del mercado.

Avisos de TV, radio, medios gráficos, de vía pública; e-mails distribuidos en cadena, artículos editoriales con auspiciante publicitario, spams, canales de TV por cable sostenidos por anunciantes, amontonamiento de avisos en avenidas, aeropuertos, estaciones de tren y salas de cine. Infinidad de lugares donde aparecen mensajes de todo tipo que han creado una jungla que el individuo del nuevo siglo debe atravesar día tras día. La abundancia le ha restado efecto a la publicidad, pero de ninguna manera la ha hecho prescindible. Más bien, todo lo contrario.

ALEJANDRO BURSET: “HAY QUE SER SOCIOS PARTÍCIPES”

Es uno de los más renombrados fotógrafos publicitarios y de moda del mundo. En los últimos años, sus trabajos para marcas como Nike y Lavazza u ONGs como Save the Children, obtuvieron numerosos premios en Cannes Lions y otros festivales internacionales. Burset llegó además a ocupar el puesto número 1 del ranking del Lürzer Archive.

REINVENTARSE SIN PERDER LA IDENTIDAD

Un director de cine, un ingeniero, una profesora de yoga, un exestudiante de economía, un comunicador, un shaper de tablas de surf, un pintor, un músico y un paisajista conforman la Asociación Civil “Un árbol para mi vereda” -UAPMV-. Se autodefinen como “una ONG que motiva a cultivar y plantar más árboles como herramienta de reconexión con nuestra naturaleza”.

L E I C E S T E R S U B I Ó 13 2% 10 8 -10 9 / S E M I L L A S , Á R B O L E S , B O S Q U E S Y M U C H O A M O R : ¿ A R T E C O N T E M P O R Á N E O ? 112 -117 / L O S M E J O R E S A R T Í C U L O S D E A D V E R T I S I N G A G E 118 -12 1 / L A C O L U M N A D E A L B E R T O B O R R I N I 12 2 -12 3 / C O L U M N A E S P E C I A L : 3 T I P S PA R A LO S V I D E O S E N T W I T T E R 124 / L A S 2 0 N OT I C I A S D E A D L AT I N A .C O M 12 6 -12 9 / SELECCIÓN T V 130

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Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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RED DE AGENCIAS DE MEDIOS Mร S EFECTIVA 2016 EFFIE AWARDS LATINOAMERICA

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E D I T O R I A L: NEGOCIOS, PLACER, EDUCACIÓN Y SOCIALES

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FFIE LATINOAMÉRICA + CARTAGENA INSPIRA: EL GRAN EVENTO REGIONAL

Jorge Raúl Martínez Director

a última de septiembre fue una semana de lo más atípica en la caliente Cartagena de Indias. Comenzó el día lunes con el acto del Acuerdo por la Paz entre el Gobierno de Colombia y las FARC que ilusionó al mundo. A pesar de que unos días después, el pueblo de este país se dividió y por escaso margen de diferencia decidió que aún faltan detalles para lograr ese punto final. Aunque el mensaje sigue siendo claro, más aún cuando se conoció la noticia del otorgamiento del premio Nobel de la Paz a Juan Manuel Santos, el presidente del país andino. El martes, por primera vez en ese país Hyper Island, la consultora de negocios sueca, líder en innovación y enseñanza, dictó un seminario al que asistieron ejecutivos de distintos países de la región y dentro del marco del Congreso Cartagena Inspira. Más de 2.000 profesionales –entre ellos marketers, publicitarios y gente de medios

de la región- recorrieron los pasillos del Centro de Convenciones durante los tres días que duró el Congreso. ¡LLEGÓ EL LATIN AMERICAN EFFIE AWARDS!

Con la organización de Effie Worldwide y Adlatina se concretó la primera edición de los Latin American Effie Awards, con una ceremonia de entrega de premios impecable. Allí en Cartagena, en el salón Getsamaní –el más imponente del Centro de Convenciones- con una capacidad de 1.500 butacas. Allí estaban, entre muchos otros, Antonio Lucio, presidente del jurado -el marketer latino más influyente de la industria en el orden global-; Tamara Ingram junto a Stefano Zunino –CEO global y CEO Americas de J. Walter Thompson-. Estaban los capitanes regionales de varias redes: Fernando Fascioli (McCann), Alain Groenendaal (Grey), Eduardo Vargas (BBDO), Marcos Golfari (Ogilvy), Germán Yunes (Geometry Global) y Julián Porrás (OMD). Y, claro, muchísimo titulares de agencias y sus cabezas de equipo. También participaron muchos marketers, como por ejemplo: Ricardo Arias Nath (Pepsico), Fernando Machado (Burger King), Eduardo Tracanella (Itau), Edgardo Tettamanti (Mastercard), Bernardo Benedit (Turner) Mariate Arnal y Sebastián Buitrago (Twitter) y Gonzalo Antelo (Infobae Americas). Y, por supuesto, asistieron a la cita todos los ganadores de distintas partes de la región. EL EFFIE FUE BIEN REGIONAL

Con la presencia de Neal Davies –presidente de Effie Worldwide- durante la ceremonia, en la primera edición de los Effie Latinoamérica se entregaron 18 oros, 22 platas y 28 bronces, sobre un total de 168 finalistas. Y el Gran Effie, que en esta oportunidad fue para el cemento Apu y la agencia Carne (perteneciente a Grey) con el caso “Tan

fuerte como tú”. El Latam Effie tuvo un palmarés muy variado con ganadores de la mayoría de los países latinoamericanos. En esta exitosa primera edición, donde quedó bien reflejado el interés que despierta este premio, la gran cantidad de material inscripto provino de 123 agencias (más todos sus anunciantes) pertenecientes a 16 países (Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico y República Dominicana). EL “CANNES LATINOAMERICANO”

Una de las resultantes de los diálogos de la mayoría de los asistentes a la primera edición de Cartagena Inspira + Effie Latinoamérica es la sensación de haber participado en un encuentro como no hay otro en la región: un mix ideal de representantes de todas las actividades (marketers, publicitarios y medios), de distintos países, un congreso gigante con exposiciones plenarias por un lado, y paralelas por el otro, y el premio que hoy todos codician, el Effie (que suma puntos para el Index global). El auditorio constituido por profesionales fue el marco ideal para el lucimiento de Pepsico –el Marketer del Año-, Sancho BBDO –la Agencia- y BBDO Latam –la Red-. Un ocurrente, de los que hay centenares en esta industria, rebautizó al encuentro como el “Cannes latinoamericano”. Y es muy válido: Cartagena de Indias es una gran ciudad turística sobre el Caribe, con su centro histórico amurallado llena de leyendas e historias. Hace varios siglos desde allí partían los barcos españoles con oro y allí estaban los holandeses e ingleses esperándolos. Germán de Arciniegas hace un relato fascinante en su libro Biografía del Caribe. Pero eso es historia, en pleno siglo XXI, los oros de Effie partieron seguros a su destino. 9

“El producto que entregamos a nuestros clientes es y ser á siempre lo primero”, asegur an Fuentes y Estr ada.

E N T R E V I S TA C O N Á LVA R O F U E N T E S Y S A M U E L E S T R A D A , D E M C C A N N C O L O M B I A

ÁS ARGUMENTOS Y MENOS FUEGOS ARTIFICIALES Fotografía: Estudio Monteleone

l mes pasado quedará en la historia colombiana, luego de que el presidente Juan Manuel Santos y el máximo jefe de la guerrilla de las FARC, Timochenko, sellaran en el Cartagena un histórico Acuerdo de Paz para poner fin a más de medio siglo de guerra. “Esperamos que sepamos aprovechar la oportunidad única que tenemos en frente. Es claro el impacto que esto tiene para el país y para nuestra industria en muchas dimensiones. El último trimestre será de consolidar el cumplimiento de objetivos del año, y de preparar lo necesario para enfrentar 2017-18 con metas muy ambiciosas y planes muy interesantes”, asegura Álvaro Fuentes, ceo de McCann Colombia. Por su parte, Samuel Estrada, VP creativo y managing director, agrega: “Es un acuerdo que cambiará radicalmente el futuro de este país. Yo nací en un país en guerra y no he conocido otro. El lunes 26 inició un cambio que no sabemos con exactitud qué nos traerá, pero sin duda, vale la pena averiguarlo. Estamos en un año histórico que nos llena de esperanzas. Quienes conocen algo de Colombia saben que es una oportunidad esperando su momento. Por su talento humano, por sus recursos, por su ubicación y por mil y una razones. Quienes vienen al país por primera vez se sorprenden al encontrarse con algo que no esperaban de un

lugar del que no sabían mucho más que su fama de guerra y de droga. Esperemos que este cambio sea el momento que estaba esperando esa oportunidad. Por eso este último trimestre, como todos los últimos trimestres, pero como ninguno, especialmente para los colombianos, está lleno de retos, de presión, de metas por alcanzar. Pero desde mi punto de vista lleno de esperanzas”. Para McCann, el año empezó con la conquista de Sura, “una de las licitaciones más importantes del año”, de acuerdo con la palabra de los ejecutivos, dado que se trata de “una empresa multilatina que es un ejemplo en la región, y una de las marcas más valiosas de Colombia”. Asimismo, la agencia consolidó su relación con Sodimac, tras la asignación de Constructor, luego de un año exitoso con Homecenter, así como su trabajo con Anglo Gold Ashanti. Retuvieron la cuenta de Terpel y se adjudicaron el negocio digital de Mondelez y las cuentas del Ministerio de Agricultura, la Asociación Colombiana de Minería, el Grupo Daabon, la Universidad de Los Andes. “Trabajamos algunos proyectos para el Ministerio de las Tecnologías de la Información oMINTIC, y estamos trabajando también en proyectos muy interesantes con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Avanzamos en la consolida-

ción de servicios integrados con digital pasando ya del 75% de nuestros clientes”, agrega Fuentes. En términos creativos, McCann Colombia obtuvo galardones de oro en Cannes, Effie local y Latam, Wave y Fiap. “Tenemos mucho trabajo que nos pone orgullosos, un lugar en la historia del país con el Balígrafo, un grupo de personas comprometidas, serias, responsables, increíblemente talentosas... En fin, un presente lleno de buenas noticias, de cosas para celebrar y agradecer, y también de retos importantes en un entorno que es cada vez más complejo. Pero lo que algunos ven como un futuro incierto, nosotros lo vemos como un mundo de oportunidades”, agrega Fuentes. Por su parte, Estrada comenta: “Me gustaría pensar que estamos en una constante evolución. Estamos adaptándonos y tratando de poner un paso adelante. No es una noticia para nadie que esta industria está cambiando a una velocidad impresionante, por eso, la única forma de seguir siendo una marca referente, es tratando de aprovechar el cambio, de entenderlo y asimilarlo para ser parte de él y no una víctima del mismo. Yo creo que lo que está pasando hoy es algo que no se había vivido antes y estamos parados en una fantástica posición para aprovecharlo. Estamos desaprendiendo una 13

ÁLVARO FUENTES: “DEBEMOS FUNCIONAR MEJOR COMO INDUSTRIA, PROTEGER NUESTROS INTERESES, VELAR POR UNA COMPETENCIA SANA, POR UN DESARROLLO BALANCEADO DEL SECTOR, POR UNAS REGLAS DE JUEGO -EN SERVICIOS Y COMPENSACIÓN- CLARAS, COMPETITIVAS Y A LA VEZ SERIAS, JUSTAS, RENTABLES”.

cantidad de cosas y aprendiendo otras. Estamos avanzando al incorporar nuevo talento y abriendo nuevas oportunidades para nuestros clientes, pero siempre manteniendo la esencia de lo que hacemos. Hoy contamos con un portafolio de clientes que es francamente envidiable, que nos exigen todos los días estar a la vanguardia y contar con el mejor talento del mercado. Marcas que son líderes de su categoría y referentes. Por eso nuestro presente es una responsabilidad inmensa. Un presente exigente sin lugar a dudas, pero en el que todos los que trabajamos en McCann quisimos estar”. -¿Qué cambios hubo que llevar a cabo para estar a la altura de un presente exigente como el que describen? A.F/S.E.: -El cambio más importante ha sido la integración digital a todos los procesos de la agencia. Hoy podemos decir sin ninguna timidez que somos una agencia completamente integrada. Que nuestro pensamiento está creciendo y evolucionando para un mundo digital. Esto ha sido un poco doloroso porque no se trata solamente de un cambio de estructura o un recambio de talento, sino de un cambio de cultura, y eso requiere mucha disciplina. McCann cuenta con unos programas de permanente actualización que nos permiten seguir construyendo con nuestra gente una propuesta que es tremendamente competitiva. Y aunque siempre quedan tuercas por apretar los resultados nos tienen muy contentos. -¿Dónde pondrán el foco en 2017? A.F/S.E.: -Este año reforzamos el equipo creativo y consolidamos la integración digital en todos los procesos, pero la apuesta siempre será darle el mejor soporte a nuestros clientes para que sus marcas jueguen un papel significativo en la vida de la gente. El producto

(ideas, pensamiento estratégico, acompañamiento, ejecución) que entregamos a nuestros clientes es y será siempre lo primero. -¿Cuáles creen que son las claves que los posicionaron a los dos en el top ten del ranking Scopen, incluyendo el primer puesto para Samuel? A.F.: -Es el resultado del trabajo duro y constante de una cantidad de gente talentosa, juiciosa, comprometida y apasionada, que de manera natural se refleja a través de las cabezas más visibles de la organización. Lo importante es que no hacemos las cosas para alcanzar un lugar del ranking. Si alcanzamos ese lugar por hacer las cosas bien, por no dejar de esforzarnos, bienvenido. S.E.: -A esa pregunta no tengo una respuesta clara. Creería que es el resultado de 20 años de trabajo juicioso en este mercado, un poco de suerte y que hablo más de la cuenta. -¿Qué buscan los anunciantes colombianos de las agenciad publicitarias? A.F.: -Soluciones. Ojalá soluciones integradas, innovadoras y de fondo más que solo de forma. Buscan ideas, pero en una definición mucho más amplia de la palabra. Buscan a quienes les ayuden a resolver en el corto plazo y a pensar estratégicamente en el largo plazo, que se comprometan con los resultados, que se preocupen por su negocio, que sepa aprovechar las nuevas tecnologías. Alguien que entienda a la gente. Alguien confiable en quien apoyarse. Algunos buscan todo eso y cada vez más, por cada vez menos; pero esa es otra conversación. S.E.: -Buscan personas que tengan la experiencia, el talento y el criterio para generar recomendaciones estratégicas

claras en el área de la comunicaciones. Más argumentos y menos fuegos artificiales. Gente que se tome en serio su profesión. Personas que les puedan decir de frente cuando se están equivocando y que puedan admitir sin contemplaciones cuando se equivocan. Personas que no les dicen a todo que sí. Posiciones claras y argumentos fuertes. Personas que pongan a las marcas por encima de cualquier cosa, inclusive las personas que las manejan, en algunos casos. Buscan investigación y análisis. Quieren trabajar con el mejor talento del mundo, no solo del país; porque hoy, como nunca antes, el mundo está al alcance. Buscan personas que se metan en sus negocios, en sus procesos, en la compañía, que sean tan parte de la marca como ellos mismos. Que vean la comunicación no como una frivolidad sino como la columna vertebral de la marca. Buscan profesionales de la comunicación. Gente que les aporte valor en todas las áreas del negocio. Estructura y profesionalismo. -En este marco, ¿cuáles son los principales desafíos que afrontan hoy las agencias para poder hacer frente a esos requerimientos? A.F.: -Unos dirán que reinventarnos en un negocio que está condenado a desaparecer, otros que acomodarnos a las nuevas realidades, o diferenciarnos en un ambiente cada vez más competitivo. Creo que un poco de todo. Hay miles de riesgos, pero hay muchas más oportunidades. Lo cierto es que enfrentamos un entorno hostil en muchas dimensiones. -¿Por ejemplo? A.F.: -En la manera en que la gente se relaciona hoy con las comunicaciones de mercadeo, en la forma en que la situación de las economías impacta en nuestro negocio, en la diversidad de formas y tamaños de la competencia, en la

SAMUEL ESTRADA: “ME DUELE VER QUE NO SE REMUNERA DE MANERA ADECUADA ALGO TAN IMPORTANTE PARA LAS MARCAS. ESTE ES UN TRABAJO DE TODA LA INDUSTRIA, VALORIZAR NUESTRO TRABAJO”.

dinámica perversa de la comoditización y la reducción de rentabilidad que contrasta con la necesidad creciente de invertir en tecnología y talento, en la dificultad misma de retener el mejor talento… S.E.: -Sin lugar a dudas, entrar al mundo digital como debe ser es uno de los principales desafíos; entender cuáles son las ideas para este mundo. He oído innumerables veces -y yo mismo he dicho- que es simplemente un medio más, pero hoy admito que estaba equivocado. Que el centro es y seguirán siendo las ideas. Sí, un aclamado y ovacionado sí; pero hay que entender cómo estas ideas funcionan y se potencian en un ambiente como el digital. Hay que encontrar la narrativa para este mundo, hay que buscar el storytelling para este mundo. Hay que saber adaptarse. Es cierto que abre infinitas posibilidades de contacto, de relacionamiento y de interacción, pero hay que crear ideas con ese propósito. Y entender muy bien cómo se comporta la gente en este ambiente, cuáles son sus hábitos y conductas de consumo en este ambiente, qué ven y cómo lo ven. Es un reto inmenso. -Hablaba de que muchas veces los clientes piden más por menos. ¿En qué situación se encuentra la reglamentación de los pitches en Colombia, por ejemplo? A.F.: -Podría ser mucho más sencilla. Mejor enfocada en las necesidades concretas del cliente. Más justa. Menos costosa. No debería exigir que hagamos todo el trabajo antes de tener el contrato. No debería permitir que se escoja a un consultor estratégico a partir de una propuesta creativa, o al mejor proveedor a partir del precio más bajo. No debería haber 8 o 10 convocados a un pitch. Debería limitarse –y remunerarse- el trabajo especulativo. Claramente hay casos de casos y aquí es imposible no gene-

ralizar, pero diría que algunos pitches parecen estar diseñados para garantizar el fracaso de la elección. O la quiebra del proveedor. Nosotros somos los más perjudicados, pero es innegable que un mal pitch afecta tanto al cliente como a las agencias. Y muchos malos pitches destruyen la industria.

Fuentes y Estrada: “Hoy podemos decir sin ninguna timidez que somos una agencia completamente integrada”.

S.E.: -Los pitches son, sin lugar a duda, la mejor manera para que los clientes y las agencias pierdan tiempo y dinero. Hoy si un cliente quiere buscar y comparar tiene infinidad de formas para hacerlo. Puede hacer una reunión de química con el staff, mirar su trabajo, hablar con sus clientes, buscar los perfiles de sus ejecutivos. No tiene que pedir una campaña para ver si son buenos o no. Todo está disponible para su análisis. Es un desperdicio de tiempo impresionante. Sin embargo, hoy siguen siendo una realidad, no entiendo muy bien por qué. -¿Qué tendencias se ven en la industria publicitaria colombiana? ¿Cuáles consideran los puntos fuertes del mercado y en qué aspectos deberían mejorar como industria? A.F.: -Uno de los puntos más fuertes de nuestra industria es el talento: diverso, con gran capacidad de trabajo, comprometido, ambicioso, recursivo, ágil, con un desempeño sobresaliente y un inmenso potencial, que se adapta rápido a los cambios, que genera muchas y muy buenas ideas. Tendemos a la integración con especialización, la combinación de los dos mundos, y necesitaremos invertir cada vez más en tecnología, en retención de talento clave. Para aprovechar mejor lo primero y enfrentar mejor lo segundo debemos funcionar mejor como industria, proteger nuestros intereses, velar por una competencia sana, por un desarrollo balanceado del sector, por unas reglas de juego -en servicios y com-

pensación- claras, competitivas y a la vez serias, justas, rentables. S.E.: -Hay un gran desarrollo en el área de contenido, vemos cada vez más empresas de contenido entrando a jugar un rol importante con los clientes y con las marcas, algunos lo hacen muy bien. La explosión digital es una realidad. Y las agencias de medios cada vez más están incorporando creatividad en su oferta. Creería que esas son las principales tendencias que veo a nivel de producto. A nivel de negocio, debemos seguir dándole valor a las ideas. Me duele ver que no se remunera de manera adecuada algo tan importante para las marcas. Este es un trabajo de toda la industria, valorizar nuestro trabajo. 17

La televisión se lleva el 44% de la participación en medios. Le siguen la prensa gráfica (26,3%) y los medios online (23,9%). El monto total de la compra de pauta de 2015 fue de 77.426 millones de pesos, un 0,6% más que en 2014. Este leve aumento se explica por el crecimiento de los medios digitales, la televisión paga, la vía pública y el cine. A continuación, el detalle de inversión y luego la palabra de los players de la industria sobre el presente del mercado.

l monto total de la inversión publicitaria en Chile aumentó levemente (0,6% en 2015 con respecto al año anterior) a causa del crecimiento de los medios online, la televisión paga, la vía pública y el cine. En 2015, la cifra llegó a los 771.426 millones de pesos, frente a los 766.942 millones de 2014. Los medios más tradicionales, como televisión abierta, diarios, radios y revistas, mostraron un decrecimiento durante el año pasado, según mostró el estudio realizado por la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP). La televisión abierta sigue siendo el medio que concentra la mayor inversión con un 37,4% del total. Alcanzó los 288.485 millones de pesos, un 1,6% menos que en 2014. En cambio, la pauta en televisión paga registró un aumento considerable del 17,7%, llegando a 51.291 millones de pesos. Esto representa una participación del 6,6% en el total. Así, la televisión concentra el 44% de la compra de espacio publicitario, con un monto cercano a los 340 mil millones de pesos. Los diarios siguen ocupando un segundo lugar en la inversión publicitaria, con un 23,8% del total, aunque la inversión de 183.233 millones de pesos es un 8,5% menor que en 2014. Las revistas también disminuyeron su participación, que en el último año fue del 2,5% del total. Registraron una inversión de 19.380 millones de pesos, un 20,7% menor al año anterior. Los medios gráficos, en su conjunto, suman un 26,3% de participación con un volumen total de 202.613 millones de pesos.

La radio se convirtió en el medio más estable de la industria, invirtiendo más de 63.000 millones de pesos en 2015, un 1,3% menos que en 2014. Sin embargo, mantiene una participación del 8,2% siendo uno de los medios más estables en los últimos 10 años. Después de una baja considerable con respecto al año anterior, la vía pública muestra una recuperación del 9,1% en la inversión de 2015, alcanzando los 57.344 millones de pesos, con una participación del 7,4% del total. El cine, que siempre ha sido el medio de menos volumen con solo un 0,3% de participación en los últimos años, subió al 0,4% gracias a un importante aumento del 44,1% en la inversión, comparable al 32,2% que creció en 2010. El monto alcanzó los 3.310 millones de pesos. Finalmente, la inversión publicitaria en medios on line mostró un aumento del 23,9% en 2015, para llegar a 105.376 millones de pesos. Este aumento sigue la tendencia mundial y su participación ocupó el tercer lugar después de la televisión abierta y los diarios con un 13,7% del total, superando a la vía pública y a la radio. La relación entre la inversión publicitaria y el PBI alcanzó un valor de 0,49%, que continúa sin alcanzar al mayor histórico logrado en 2007 de 0,60%. CONCURSOS MÁS TRANSPARENTES

Consultados sobre la iniciativa de la ACHAP de generar un Código de Buenas Prácticas para los concursos publicita-

LEVE AUMENTO DE INVERSIÓN Y NECESIDAD DE REGULARIZACIÓN DE LOS PITCHES

SPECIAL CHILE

rios, la mayoría de los participantes del especial chileno se mostraron a favor y expresaron su preocupación en torno a la poca regularización existente. “Es un avance de la industria publicitaria hacia lo que se hace en otras partes del mundo. Es una sugerencia, una guía de los pasos a seguir para realizar un concurso o licitación de agencias; donde predomine la transparencia, se valore el trabajo estratégico y creativo que realizan las agencias, y se logren los mejores

resultados para los anunciantes”, sostuvieron desde Publicis One. “Es muy sana la discusión y le hace muy bien a la industria, pero depende 100% de las personas, y ahí es donde generalmente falla, ya que no todo el mundo lo cumple”, dijeron en Di Paola. Y agregaron: “Es muy difícil pedirles a algunas agencias muy chicas que no participen de una licitación, cuando a veces su subsistencia depende de eso. Por eso creo que los que tienen más oportunidades de educar inicialmente al mercado

son aquellas cuya vida no depende exclusivamente de cada concurso”. En Prolam Y&R opinaron que sería muy sano tanto para las agencias como avisadores que existiesen condiciones mínimas para que los concursos efectivamente logren el objetivo para el que se hacen: que gane la mejor propuesta. Mientras que en Simple, definieron: “Si a través de un Código los pitch serán más transparentes, justos y beneficiosos para agencias y clientes, bienvenido sea un Código”.

INVERSIÓN PUBLICITARIA CHILE (REAL) 2014 (MM$)

2015 (MM$)

PARTICIPACIÓN 2014 (%)

PARTICIPACIÓN 2015 (%)

VARIACIÓN 2015 (%)

TELEVISIÓN

293.051

288.485

38,2

37,4

-1,6

DIARIOS

200.155

183.233

26,1

23,8

-8,5

RADIOS

63.812

63.007

8,3

8,2

-1,3

REVISTAS

24.433

19.380

3,2

2,5

-20,7

VÍA PÚBLICA

52.577

57.344

6,9

7,4

9,1

CINE

2.297

3.310

0,3

0,4

44,1

TV PAGA

45.586

51.291

5,9

6,6

12,5

ONLINE

85.031

105.376

11,1

13,7

23,9

TOTAL

766.942

771.426

100

0,6

AGENCIAS

INTEGRACIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR BIG BLUE

ANDRÉS JOANNON / ALEJANDRO CAÑAS / PHILIPPE LAPIERRE CEO / DGC / GERENTE GENERAL Y SOCIOS

La integración en la propuesta de valor de la agencia fue uno de los principales hechos de este año. El ADN digital de Big Blue fue potenciado con los talentos que se fueron incorporando a nuestro equipo. Esto nos permitió ofrecer respuestas más sólidas en cuanto a propuestas estratégicas y creativas. Por otra parte, contar con una agencia de

medios digitales propia dentro del grupo nos permite monitorear mejor la llegada y el resultado de los mensajes de nuestros clientes sin tener que esperar reportes finales. Hoy nos estamos enfrentando a una nueva ley de protección de datos que impacta directamente en nuestros mensajes a los consumidores en relación a como ellos consumen publicidad. Es un tema no menor que en varias de las agrupaciones relacionadas a agencias se está abordando de cara a los focos de cada una. Para nosotros, en Big Blue, es una tremenda oportunidad porque, bien manejado, puede ser una nueva oportundiad para conseguir fidelidad de los consumidores y las marcas con las que nos relacionamos. El 2016 ya es carrera corrida, pero logramos conseguir los números que planificamos para este año (no sin dificultades, claro está). Al tener una cartera de clientes que no depende de estacionalidades, el último trimestre será un tiempo de planificación de la agencia y de los planes de nuestros clientes, porque el 2017 lo vemos duro; será uno de esos años

para estar con el corvo entre los dientes tanto para cazar como para proteger. Lo importante, además de la letra, es el espíritu al que nos enfrentamos en todo nuestros queahcer como publicistas. Todos queremos ganar. Nuestro alimento son los premios, con ellos es que caminamos más derechos por la calle y estiramos más el cuello a la hora de saludarnos entre nosotros. Lo importante es no mentirnos. Quisiéramos que más agencias, más creativos, participaran en más concursos y que dejemos de pensar “los jurados son todos amiguis, no ganaremos”. Todo lo que ayude a que haya más participantes en los concursos será bienvenido y apoyado por nosotros. En la agencia tenemos chicos entrando al desafío de decirlo de forma diferentes y ellos también quieren ganar reconocimientos de sus pares. Hay que estimularlos. Nuestro mercado es pequeño, muchos nos conocemos y claramente a quienes nos toca participar en forma gremial tenemos la misma mirada de buscar mecanismos de concursos que aseguren más participación y transparencia en la jura.

SIN PAREDES DIVISORIAS DDB

ROBERTO BONILLA MANAGING DIRECTOR / HEAD OF PLANNING

Tiramos abajo las paredes de la agencia. Ese detalle es, en nuestro caso particular, una de las cosas más interesantes que nos pasó este año. Hoy, disfrutamos de una oficina completamente abierta en donde prácticamente no hay paredes y, cuando las hay, son de vidrio. Es inevitable que eso permee a nuestro trabajo: nos acerca como equipo, nos hace más rápidos, nos hace más líquidos (ya no pasás tan literalmente de un departamento a otro, no tenés cómo: no hay prácticamente nada que los separe). En cuanto a los sucesos de la industria, más que uno puntual, compartiría una panorámica relacionada con nuestro servicio. En Chile, todavía se habla de agencias masivas y agencias digitales y entiendo que, en algunos casos puntuales, esa división tiene sentido. Sin embargo, para ahorrar presupuesto y energía y ganar en consistencia, los clientes locales, como es lógico, sea en retail, telecomunicaciones, automóviles o transporte aéreo, están buscando soluciones integrales. DDB Chile, de hecho, nunca antes estuvo tan consciente de esta realidad, entre

otras cosas por la forma que tomó nuestra estrucutra: nuestro CEO desde enero, Walter Ioli, viene de trabajar en la integración de todas las operaciones del Grupo DDB Argentina y, más recientemente, de levantar desde cero su operación digital, Tribal Buenos Aires, lo que acelera muchas decisiones dentro de la oficina. Nuestro equipo creativo, de hecho, liderado desde hace 3 meses por Beto Cocito en calidad de VP (otra refrescante novedad en la agencia durante este año), piensa en ideas, antes que nada, y deja que estas encuentren sus propios medios de manera natural. Vale decir, finalmente, para que el análisis sea completo, que todo este cambio hay que administrarlo con inteligencia. Si no te integrás, no competís, está claro, pero la integración es una obligación para vos y para toda la industria. Hoy, agencias tradicionales se presentan como integradas, varias de ellas con fuertes credenciales para hacerlo. Y agencias puramente digitales hacen lo mismo, contratando a profesionales provenientes de agencias más conservadoras. Con eso en mente, si descansás

en la integración para posicionarte, podés terminar como en un concierto, en primera fila, apretado entre miles de tipos, todos gritando lo mismo, todos tratando de ser escuchados por alguien (tu cliente) que sólo ve mucha gente parecida. Además de trabajar incansablemente en mejorar los servicios que entregamos (en cantidad, calidad e integración), en DDB Chile estamos permanentemente pensando en el tipo de problemas de negocios que estamos acostumbrados a resolver. Eso es por lo que se nos paga. Eso es lo que puede diferenciarte. Eso, lo que articulás año tras año en tus casos Effie, es lo que puede posicionarte. Con respecto a la iniciativa de desarrollar un Código de Buenas Prácticas para los concursos publicitarios, me parece excelente. Los concursos son parte de nuestro negocio. Sin embargo, somos cada vez más cuidadosos de a qué le decimos que sí y a qué no. Nos atraen pitches de grandes compañías, como a todos, pero también de marcas que tienen un desafío inspirador y/o un aprecio especial por las agencias de publicidad como proveedoras de servicios creativos. 23

AGENCIAS

LOGROS Y CONSOLIDACIÓN DI PAOLA

FRANCISCO DI PAOLA GERENTE GENERAL

Para la agencia fue un buen año, seguimos creciendo y logramos consolidar la operación, que no es poco en un año como este. Ganamos varios clientes (BAT, Iansa, SCJohnson, Portal Inmobiiario, entre otros), e hicimos algunos casos muy relevantes que ya ganaron premios. En este momento sabemos que en dos festivales distintos tenemos al menos dos o tres premios más, que para una agencia “casi” nueva, es todo un logro. La industria no ha tenido un gran año, no solo por la crisis, si no porque, a mi entender, los grandes sucesos tienen que ver con temas negativos y que no le hacen bien. Ojalá el año que viene veamos mejores cosas y tengamos mejores noticias, premios, crecimiento de la industria, etcétera. La expectativa es seguir remando. Para una agencia prácticamente nueva, que recién está dando sus primeros pasos en el mercado local, nuestro trabajo de new business es central, pero también formar los equipos para poder dar el delivery que estamos acostumbrados a dar, y no tener las famosas crisis de crecimiento. Ojalá

podamos mantener la incorporación de nuevos clientes que venimos teniendo ya que eso es lo que nos ha permitido crecer, mejorar los equipos y de alguna manera empezar a hacer cosas más relevantes para marcas más importantes. En cuanto al desarrollo de un Código de Buenas Prácticas para los concursos publicitarios, ya me tocó vivir este debate en Argentina varias veces. Creo que es muy sana la discusión, que le hace muy bien a la industria, pero que depende 100% de las personas, y ahí es donde generalmente falla, ya que no todo el mundo lo cumple. Lo más importante sería que los 10 jugadores de mayor tamaño sean quienes lideren esto, y que todo anunciante que no quiera cumplir las reglas no pueda invitarlos a ellos. Es muy difícil pedirles a algunas agencias muy chicas que no participen de una licitación, cuando a veces su subsistencia depende de eso. Por eso creo que los que tienen más oportunidades de educar inicialmente al mercado son aquellas cuya vida no depende exclusivamente de cada concurso.

ACTIVOS Y PROTAGONISTAS MCCANN WORLDGROUP

GUILLERMO MELERO AGLIATI CEO

A pesar de estar viviendo un año complejo en términos políticos, económicos y sociales, para McCann Worldgroup ha sido positivo en crecimiento tanto orgánico como DE nuevos negocios. En este último caso, destacamos la orgullosa adjudicación de LATAM, pitch ganado a nivel mundial y que sin duda fue el más importante del año en esta región y en el que Chile tuvo una participación protagónica. Adicional a ello, muchos clientes han confiado en el proceso de integración digital que hemos impulsado aún con mayor intensidad este año y que nos ha permitido

presentar crecimientos en un área que, sin duda alguna, es estructural en el futuro de este negocio. Creo Sinceramente que McCann Chile está liderando el proceso de integración en la industria local. Señalando otros logros, fuimos agencia del año en Effie, consolidándonos como la agencia número 1 en la historia de este certamen en Chile. Nuestro talento volvió a ser reconocido en Chile y el mundo: Marketing Best para Maribel Vidal (VP y Directora de Planificación Estratégica de McCann), premio Young Lions en Cannes para una dupla de la agencia, Premio País en FIAP. En este marco, los objetivos para este último trimestre son: Ratificar a McCann como líder indiscutido de una industria en plena evolución, consolidar el cierre de un año positivo en crecimiento, volver a ser agencia del año en Effie 2016, continuar profundizando y agregando velocidad a nuestra integración digital, como estrategia de valor, crecimiento y liderazgo y seguir desarrollando nuestra misión de “lograr que las marcas de nuestros clientes jueguen un rol significativo en la vida de la gente”.

Con respecto a la iniciativa de desarrollar un Código de Buenas Prácticas para los concursos publicitarios, creo que es necesaria y urgente, impulsada por el directorio de Achap (Asociación Chilena de Agencias de Publicidad), asociación de la cual soy director en ejercicio. Es sabido que los procesos de licitación exigen un gran esfuerzo tanto a agencias como a avisadores y que detrás de esa decisión hay valor de marca y de negocio, que puede ser puesto en riesgo con un proceso mal hecho o con una decisión mal tomada. Nuestra intención fue consolidar en este documento una serie de principios y recomendaciones vigentes en diversos mercados a nivel global, que no sólo orientan sino que facilitan el proceso de selección. Hoy los procesos de licitación de agencias son definidos por los avisadores y son las agencias quienes libremente aceptan o no participar en ellos bajo las condiciones planteadas. Insisto, el propósito de este documento es servir de ayuda para realizar un proceso que, de ser necesario, beneficie a ambas partes. 25

AGENCIAS

REINVENTARSE O MORIR PEDRO, JUAN Y DIEGO

DAVID BENADAVA DIRECTOR EJECUTIVO Y EQUIPO

Vivimos una revolución tecnológica que, para las nuevas generaciones, es parte de su adn, lo que representa un desafío constante para la industria y un proceso de reinvención y adaptación permanentes para responder a la forma de pensar de estos nuevos consumidores. Todos queremos ser los mejores, pero en el futuro no vamos a ser ni siquiera parte de la industria si no entendemos estos cambios, como cambios permanentes. No hay opción, es vida o muerte. A nosotros nos ha pegado duro, ha significado un cambio en la mirada, una restructuración completa como agencia, y probablemente nos obligue a volver a reinventarnos, pero no importa cuánto nos cueste, es una decisión y hay que hacerle frente. No se trata de olvidar las verdades de los consumidores, que siguen siendo las mismas, porque innovar por innovar no nos lleva a ninguna parte, pero tampoco lo hace la creatividad sin tecnología. Más que las ideas en sí, lo que ha cambiado es la forma de contar estas ideas, lograr ideas líquidas que cobren vida y

se hagan naturalmente un espacio en las conversaciones de la gente, que logren entretener más que sólo vender, que logren identificar, conectar. Esto nos ha llevado a pensar como empresa tecnológica para responder a la velocidad con que necesitan actuar nuestros clientes, trabajar de manera colaborativa y a la vez autónoma, introduciendo el grado de procesos justos para ser eficientes pero a la vez tener la libertad necesaria para seguir siendo creativos. Para Pedro Juan y Diego son muy importantes sus valores y su cultura organizacional. Esto nos ha permitido enfrentar estos cambios de una manera natural y sobre todo muy entretenida. Estamos seguros deque tendremos que seguir haciendo cambios, porque claramente esto no termina aquí.

FUSIÓN DE DOS CREATIVIDADES PITZIL+IDC

ALEJANDRO LOPEZ BARBERA / GONZALO MURUAGA DIRECTORES

La novedad principal del año fue la incorporación de Páginas Amarillas como cliente regional. Desarrollamos junto a ellos un servicio muy novedoso de tráfico garantizado que les permite a miles de pymes revalorizar su presencia en Internet de manera muy efectiva. Esto nos está dando una proyección regional interesante junto a Argentina y Perú. La otra novedad importante es ver cómo la evolución natural de nuestros conocimientos termina consolidándose en una agencia integral donde podemos desarrollar desde una campaña ATL tradicional hasta programación de altísimo nivel pasando por todo el desarrollo de marketing digital y branding. Lo que estamos logrando con nuestros clientes es caminar juntos la etapa que llamamos postdigital, resultante de una dinámica de mercado que empuja a los clientes a resolver una problemática de negocio compleja con múltiples dimensiones que dejaron de ser inconexas. La innovación transversal naturalmente sugiere un enfoque ágil e integral.

Es la evolución que piden los tiempos, marcada por la integración, integración de un director de arte con un maquetador, de un director de marketing online con una productora de video, de un redactor publicitario senior con un experto en correr campañas en redes sociales o de un planner con un programador java. Dicho de otra manera, es la fusión de dos creatividades, la creatividad publicitaria y la creatividad funcional. Durante el 2017 pondremos el foco en consolidar los partneship locales y expandir nuestra idea de servicio integral a nuevos clientes. Sabemos que tenemos un pensamiento adelantado en servicios de comunicación que junto a nuestro expertise en desarrollo de sistemas nos permite posicionarnos como un socio estratégico para nuestros clientes.

AGENCIAS

CREATIVIDAD Y CRECIMIENTO PROLAM Y&R

VICENTE CARRASCO DÍAZ COO

Para la agencia este ha sido un año que se veía mucho más complicado de lo que realmente está siendo. Hemos perdido algunos clientes, pero también se incorporó Farmacias Ahumada, que ganamos a fines del año pasado. Tuvimos un buen desempeño en Cannes con 4 Leones, lo que nos mantiene como la agencia chilena más premiada. Y esperamos seguir manteniendo un buen desempeño tanto en creatividad como efectividad, tal como nos lo hemos propuesto desde hace años. Algunas de las campañas más destacadas han sido las que hicimos para Movistar con su nuevo posicionamiento “Elige Todo” o la continuación de “La suerte de ser chileno” para Polla. Pero quizá lo más significativo ha sido la incorporación de nuevos talentos a la agencia, partiendo por Andrés Díaz, quien anteriormente se desempeñaba como director general creativo en Raya y con quien reforzamos nuestra oferta digital bajo el concepto “Always 360”, que ya opera en dos de nuestros clientes más importantes.

Si bien el mercado ha estado un poco más lento, el teléfono sigue sonando por lo que esperamos cerrar el año con alguna novedad en términos de nuevos clientes y crecimiento orgánico, que es donde está nuestro foco. Con respecto a la iniciativa de desarrollar un Código de Buenas Prácticas para los concursos publicitarios, es un tema muy importante, pero del que no ha habido novedades en años, desde que el tema terminó mal con una licitación del Metro de Santiago. Sería muy sano tanto para las agencias como avisadores que existiesen condiciones mínimas para que los concursos efectivamente logren el objetivo para el que se hacen: que gane la mejor propuesta. Por ejemplo, la cantidad de agencias a las que se invita a participar, que las agencias deban desarrollar una propuesta creativa completa a riesgo completo, que el precio sea una variable adicional difícil de comparar ya que los scope of work generalmente son poco claros, por ejemplo, son cosas que amerita se desarrolle un código de buenas prácticas.

AVANZAR HACIA EL FUTURO PUBLICIS ONE

TITO PÉREZ / ELIZABETH CABELLO C R E AT I V E P R E S I D E N T P U B L I C I S O N E Y C E O P U B L I C I S / C E O P U B L I C I S O N E Y S TA R C O M

Chile. Estamos hablando de real integración, pero con especialización, en forma simultánea. No es volver al pasado, es avanzar al futuro. Es creatividad potenciada e inspirada por la data, además de una solución para los clientes, más eficiente, más efectiva, más fácil y más flexible; que cubre sus necesidades de principio a fin. E.C.: -Claro, es que Publicis One es una empresa creativa global que funciona en 50 mercados, que unifica todas las marcas y recursos de Publicis Groupe bajo un mismo techo y un board de liderazgo en cada país. En Chile, el board, además de por nosotros, está compuesto por Maria Fernanda Correa en el rol de CMO, por Gema Berrios como CIO y Silvia Olguín como CFO.

T.P.: -La agencia tuvo muchísimas novedades en lo que va de 2016, un lindo año. Bien movido. Principalmente por la creación de Publicis One por parte de Publicis Groupe y su implementación global, regional y por supuesto en

Publicis One se construye con los intereses de los clientes en el centro y se esfuerza por ser el mejor integrador de especialistas del mercado. E.C.: -Estamos muy entusiasmados de

cara al 2017. La evolución del marketing como consecuencia de la revolución en la tecnología y en los medios digitales, trae como consecuencia la necesidad de que la creatividad sea impulsada por la data y basada en la tecnología digital. Ese es nuestro foco. T.P.: -Estamos poniendo foco en lo que te decía Elizabeth, en brindarles a los clientes todas las nuevas posibilidades que solo presenta Publicis One. T.P.: -Con respecto a la iniciativa de desarrollar un Código de Buenas Prácticas para los concursos publicitarios, creo que es algo excelente. Es un avance de la industria publicitaria hacia lo que se hace en otras partes del mundo. Es una sugerencia, una guía de los pasos a seguir para realizar un concurso o licitación de agencias; donde predomine la transparencia, se valore el trabajo estratégico y creativo que realizan las agencias, y se logren los mejores resultados para los anunciantes. Un paso gigante dentro de la industria publicitaria chilena.

AGENCIAS

FAMILIA CON SANGRE NUEVA SIMPLE

MAX KÖNIG / TONY SARROCA C O D I R E C T O R E S C R E AT I V O S G E N E R A L E S

indie de Iberoamérica. Pero lo mejor de todo no está en los rankings. Es que lo hemos logrado siendo igual que hace 5 años, una familia. Otra buena noticia es que la familia tiene sangre nueva. Este año se ha integrado un gran grupo de nuevos creativos y ejecutivos que se suman a un equipo afianzado, que se conoce y el proceso ha sido fantástico. Muy gratificante. Estamos ansiosos de que nuestros clientes disfruten el resultado de todo esto.

M.K.: -Según el último ranking de Achap somos la sexta agencia más grande de Chile, la segunda más creativa y, de acuerdo con el Ojo, la quinta agencia

talentosa. En todas las áreas. Nuestro foco siempre ha estado en las ideas y seguiremos haciendo todo para poder llegar a las mejores ideas que podamos en un ambiente que estimula eso, con profesionales a los que les motiva lo mismo. M.K.: -Se viene lo mejor. Esto recién está empezando.

T.S.: -Tuvimos harto movimiento en cuanto a nuevas contrataciones. Llegó gente muy talentosa para reforzar prácticamente todas las áreas: creativa, medios, diseño, digital, cuentas. Logramos seguir creciendo con nuestra actual cartera de clientes y vinieron mediante pitches importantes, como Huawei, Monticello y Triumph.

M.K.: -En Chile urge el tema de la regularización de los concursos. Seguimos con pitches armados de forma amateur, al voleo, con mucho desconocimiento del mercado de las agencias, sus servicios y diferencias. Sin tener claridad de lo que se busca. También es habitual encontrarse con hermetismos poco trasparentes en algunas bases. Esto termina desviando a todos del objetivo principal. Es poco pro y es necesario que se resuelva pronto.

T.S.: -Tenemos las expectativas de siempre; seguir haciendo el mejor trabajo posible para las marcas de nuestros clientes. Y eso se logra a través de gente

T.S.: -Si a través de un Código los pitch serán más transparentes, justos y beneficiosos para agencias y clientes, bienvenido sea un Código.

os orígenes de Jack Daniel’s se remontan a Lynchburg, Tennessee, a mediados del siglo XIX. Jasper Newton “Jack” Daniel era el más pequeño de diez hijos del matrimonio entre Lucinda Cook y Calaway Daniel. De acuerdo con el archivo de la biblioteca estatal de Tennessee, su fecha de nacimiento exacta fue el 5 de septiembre de 1846. Sin embargo, existen otras fuentes que afirman que nació en 1949. En las venas de Jack corría sangre de diversas par tes del las islas británicas. Su abuelo, Joseph “Job” Daniel, había emigrado de Gales a principios de siglo; estaba casado con una mujer de Escocia. Además, tenía antepasados escoceses e irlandeses. Antes de cumplir su primer año de vida, la madre de Jack falleció. Su padre volvió a casarse y tuvo otros tres hijos. Al poco tiempo, murió en la Guerra Civil, de manera que Jack terminó de criarse en un orfanato. En su adolescencia, un sacerdote, llamado Dan Call, comenzó a llevar a Jack a una destilería. Desde un primer momento, Jack tuvo gran interés sobre esta industria y comenzó a ser conocido como “Call’s Master Distiller”. Entre otros aspectos, aprendió con gran precisión el “Lincoln County Process”, también conocido como “charcol mellowing”. En 1866, Jack decidió abrir su propia destilería y la bautizó como “The Jack Daniel’s Distillery”. Su éxito fue casi inmediato y conquistó el paladar del público. En 1884, Jack abrió su famosa destilería “Cave Spring Hollow”, ubicada en Lynchburg, Tennessee. De esta caver-

na emergían 800 galones de agua por minuto desde debajo de la superficie, que provenían de un manantial que se destacaba por su pureza al no contener sedimentos. Característica que le otorga un elemento diferencial a Jack Daniel’s frente a sus competidores. Jack había comprado la propiedad donde estaba la caverna en 2.148 mil dólares, cifra que para ese entonces representaba una for tuna. El origen del famoso “Old No. 7” que las botellas de Jack Daniel’s llevan en su botella se debe a que el “7” era el número otorgado por el gobierno a su destilería. Posteriormente, el estado modificó este nomenclatura y Jack Daniel’s pasó a ser la número “16” del distrito “5”, en lugar de ser la número “7” del distrito “4”. Sin embargo, la compañía siguió utilizando el “Old No. 7” como marca, ya que contaba con una reputación muy consolidada. En la génesis del siglo XX, Jack Daniel’s ya tenía una popularidad muy importante. Pero su fama aumentó cuando recibió la medalla de oro al “whisky más fino” en la Feria Mundial de Saint Louis de 1904. Esta convención tenía como objetivo mostrar las últimas innovaciones en ciencia y tecnología de todo el planeta. Cuando comenzó el evento, Jack Daniel’s no se mostraba como el favorito a ganar el premio entre los 24 candidatos que par ticipaban, pero su calidad y la personalidad de Jack fueron decisivas para adjudicarse el galardón. Una vez culminado el evento, Jack regresó a los 5

INVESTIGACIÓN-BRANDING: JACK DANIEL’S

HISKY, TRADICIÓN Y ROCK’N ROLL Por Santiago Balza

2008 - ArnWorldwide Estados Unidos - Socialize - parties

1. 1969 - Game. 2. 1957 - Made in Tenessee. 3. 1968 - Anyone Who Makes. 4. 1955 - Man to Man. 5. 1953 - Jack On The Rocks. 6.1980’s - Love. 7. 1980’s - It’s All in the details. 8. 2002 - Bring a Friend.

1908 - It Will Stand The Test.

1969 - Merry Christmas.

días a Tennessee y fue recibido con múltiples propuestas comerciales. En esta feria mundial también se presentaron el emblemático juego de los parques de diversiones conocido como “la vuelta al mundo” y los “hot dog”, tal como se ofrecen en nuestros días. Jack nunca se casó, ni tampoco tuvo hijos. Sin embargo, siempre mantuvo a sus sobrinos bajo su protección. Entre ellos, se destacó Lemuel “Lem” Motlow que se encargaba de la contabilidad de la destilería. En 1906, Jack sufrió un accidente en uno de sus pies. Factor que provocó que le dejara la destilería a Lem un año más tarde. Jack nunca pudo recuperarse de la lesión, que empeoró con el tiempo y fue la causa de su muer te en 1911. LA VIDA DESPUÉS DE JACK Luego de la muer te de Jack, Lem Motlow junto con su hermano menor Jess quedaron al frente de la compañía. Lem era el encargado de los negocios mientras que Jess se ocupaba de la destilería, y llevaba el cargo de “master distiller”. Juntos enfrentaron dos grandes retos: La prohibición alcohólica y la Gran Depresión Económica. En 1910, el estado de Tennessee aprobó una ley que impedía la destilación alcohólica, determinación que anulaba la producción legal de Jack Daniel’s. Tras un par de apelaciones, la compañía se vio obligada a mudar sus procesos de producción a Saint Louis, Cincinnati y Birmingham. Los problemas continuaron, ya que al poco tiempo, en Alabama, estado donde se encontraba la destilería de Birmingham, comenzó a correr una ley similar de prohibición, que se extendió a nivel nacional en 1920. La compañía tuvo que enfrentar momentos extremadamente conflictivos que se potenciaron con la crisis financiera de 1930. Sin

embargo, en 1933 se anuló la ley nacional y Jack Daniel’s pudo volver a operar con normalidad. Aunque la ordenanza se mantuvo en Tennessee y la destilería recién pudo reabrir sus puer tas en 1938. En 1941, Lem Tolley, uno de los sobrinos nietos de Jack, remplazó a Jess Motlow en el cargo de “master distiller”. Durante 1942 y 1946, la compañía tuvo que suspender nuevamente sus operaciones debido a que el gobierno de Estados Unidos prohibió la producción de whisky a causa de la Segunda Guerra Mundial. En 1947, una vez culminado el conflicto bélico, Jack Daniel’s reanudó sus actividades. Ese mismo año, la marca tuvo su primer gran encuentro con la música. Frank Sinatra, quien para aquel entonces ya era muy popular, se encontraba en un bar de Nueva York indeciso por qué trago beber. El conductor de TV Jackie Gleason le hizo una sugerencia, entonando la siguiente frase: “Jack Daniel’s. That’s a good place to star t”. Desde entonces, Sinatra se enamoraría de este whisky. El músico comenzó a proclamar a favor de la marca y en muchos de sus recitales podía verse un Jack Daniel’s en la base de su micrófono. Según cuenta el mito, cuando Sinatra falleció en 1998, fue enterrado junto a una botella de Jack Daniel’s. Dean Mar tin, un famoso actor y cantante estadounidense de los 50’s, escribió la frase “I love Vegas, like Sinatra loves Jack Daniel’s” en su canción “I love Vegas”. Durante la primera mitad de la década de 1950, la compañía concentró sus esfuerzos de comunicación bajo el concepto “You Ought To Taste Jack Daniel’s”. Sus piezas publicitarias se basaban en mostrar al whisky como una bebida para ser disfrutada en eventos sociales. Una de sus campañas más reconocidas de la época funcionó bajo el claim “Man to man, the good word gets around”.

8 37

2014 - The Furnace Australia - Spirit of Music .

JACK DANIEL’S Y EL ROCK El destino de la marca cambiaría para siempre en 1956. Jack Daniel’s fue adquirida por Brown-Forman Corporation, que para que aquella época ya era una gran corporación. En su car tera de productos, contaba con el whisky Old Forester y otras bebidas blancas de renombre. En 1964, Jess Gamble se convirtió en el cuarto “master distiller” de Jack Daniel’s, el primero en no per tenecer a la familia del fundador. Este periodo fue un tanto dificultoso para la compañía y Gamble duró tan solo dos años en su cargo. Uno de los logros más significativos de su gestión fue una campaña publicitaria que contribuyó a formar la icónica marca en “blanco y negro” de Jack Daniel’s. Un periodista contemporáneo de una revista de Nashville la definió de la siguiente manera: “con una sofisticación contradictoria, estos avisos llaman la atención como una vieja fotografía de Abraham Lincoln”. Gamble fue reemplazado por Frank Bobo en 1966. Su gestión se basó en que Jack Daniel’s dejará de ser un simple whisky del sur de Estados Unidos para convertirse en una marca mundialmente reconocida. Bajo sus directivas, Jack Daniel’s llegó a ser sinónimo de guitarras eléctricas y aumentó su consumo en nuevos targets. A mediados de los 60’s, comenzó la invasión del rock británico en Estados Unidos, con numerosas bandas que cruzaban el océano para conquistar al público con sus pegadizas melodías. En muy poco tiempo, The Beatles, The Rolling Stones, The Dave Clark Five, The Animals, The Who y otras bandas británicas se convirtieron en el ritmo de moda. En sus giras, las bandas no solo adoptaron la pasión estadounidense por el blues, sino también por el auténtico whisky estadounidense simbolizado en Jack Daniel’s. En los 70’s, el movimiento punk surgido en Nueva York también adoptó al whis-

ky de Tennessee como su bebida oficial. De este manera, Jack Daniel’s se convirtió, de cier ta manera, en el compañero de revolución de bandas como The Ramones, Talking Heads, Dead Boys, The Cramps y muchos otros representantes de la escena. La consolidación del vínculo entre Jack Daniel’s y la música se dio en los 80’s con el boom del hair metal en California. Tendencia que, con los años, se trasladó a las diversas ver tientes del heavy metal y del rock en general tanto en Estados Unidos como a nivel mundial. Michael Anthony, guitarrista de Van Halen, era famoso por tener siempre una botella de Jack Daniel’s en sus concier tos y tomar un trago en el escenario entre canción y canción. Incluso, llegó a tener un bajo eléctrico que recreaba la legendaria botella de Jack Daniel’s. Aunque el caso más relevante es el de Lemmy Kilmister, cantante y guitarrista de Motörhead, quien afirmaba haber tomado un botella de Jack Daniel’s diaria durante más de 30 años. Varios periodistas de rock se animan a afirmar que la primera exigencia de Lemmy para conceder una nota era una botella de Jack Daniel’s durante la entrevista. ZZ Top fue otra banda que rindió tributo a Jack Daniel’s en la canción “Arrested for Driving While Blind”, mencionándolo como “Jack Black”. A su vez, varios músicos de otros estilos también incluyeron a Jack Daniel’s en sus canciones como George Jones y David Allen. Jack Daniel’s también tuvo sus primeras apariciones en el cine. En 1978, en la película “Animal House” el personaje interpretado por John Belushi toma de una botella de la marca. En “Dawn Of The Dead”, película de George A. Romero de 1978, en una escena varios de sus protagonistas se emborrachan con un Jack Daniel’s.

2003 - ArnWorldwide Estados Unidos - Anniversary - Backstage - reputation - Everywhere.

LA MODERNIZACIÓN DE LA MARCA En 1988, comenzaría una nueva era para Jack Daniel’s, cuando Jimmy Bedford se convir tió en el nuevo “master distiller” de la marca. Bedford contaba con la particularidad de haber nacido en Lychburg, Tennessee, la misma ciudad donde se originó el Jack Daniel’s. En base al éxito que había logrado su antecesor en las dos décadas anteriores, sus esfuerzos se basaron en la innovación y modernización de la marca. A los pocos meses de asumir, Bedford lanzó el whisky “Gentleman Jack”, que era más costoso que el Jack Daniel’s tradicional. El mismo se encuentra disponible hasta nuestros días y se caracteriza por ser más suave con cier to aroma a caramelo y vainilla.

Otro de los objetivos de la marca fue acercarse a las barbacoas estadounidenses y todo el ritual que rodea la cocción de la carne. En 1989, se desarrolló la primera edición del “Jack Daniel’s World Championship Invitational Barbecue®” en Lynchburg. En 1990, se festejaron los 125 años de Jack Daniel’s con una campaña publicitaria que buscaba resaltar las raíces de la compañía. Entre otras acciones, se desarrolló una botella especial que recreaba la primera botella de la marca de 1866. El relanzamiento de antiguas botellas y la creación nuevos packagings continuó en los siguientes años: “1895 Replica” (1992); “Barrelhouse No. 1” (1994); “Tennessee Bicentennial” (1996) y “Jack Daniel’s Monogram” (1998). 39

1. 2004 - Arnworldwide - Plastic. 2. 2013 - ArnWorldwide Estados Unidos - Exception. 3. 2014 - The Hive Toronto - Moustache. 4. 2008 - ArnWorldwide Estados Unidos - Democracy. 5. 2008 - ArnWorldwide Estados Unidos - Socialist. 6. 2008 - ArnWorldwide Estados Unidos - France. 7. 2012 - ArnWorldwide Estados Unidos - Freedom Is Right. 8. 2012 - ArnWorldwide Estados Unidos - What Craft. 9. 2012 - ArnWorldwide Estados Unidos - Made in America.

2013 - Arnold Furnace Australia - Unchanged - Legend - Birthdays.

En 1997, Jack Daniel’s dio a conocer una nueva variedad de whisky titulada: “Single Barrel Select”, que era aún más costosa que el “Gentleman Jack” y es un clásico vigente hasta nuestros días. LA RECTA FINAL HACIA LOS 150 AÑOS El comienzo del nuevo milenio mostró a Jack Daniel’s en una etapa muy madura como marca. Su vínculo con la música era algo casi natural y la bebida tenía fanáticos ubicados en distintas par tes del planeta. La agencia Arnnold Worldwide estuvo al frente de gran par te de la creatividad publicitaria de Jack Daniel’s en esta década. En 2003, la agencia desarrolló una campaña muy simple a nivel gráfico pero con titulares que resaltaban el espíritu de la marca. Algunas de las

frases que podían leer eran: “The next best thing to a backstage pass” o “How the good days earned their reputation”. Un año más tarde, apareció una nueva campaña con una estética en blanco y negro que parecía extraída de los 50’s ó 60’s. La misma contó con bromas muy sencillas con titulares como “Paris got fashion, We got whisky”. A mediados de la década, Jack Daniel’s comenzó a interesarse por el automovilismo. En 2005, selló un acuerdo para patrocinar al equipo “Richard Childress Racing” de NASCAR, vínculo que duró hasta 2009. La estrategia fue imitada en Australia, patrocinando a dos equipos de Supercars Championship entre 2006 y 2015. En 2008, Jeff Arnett se convir tió en el nuevo “master distiller” de la compañía, remplazando a Jimmy Bedford, quien

ocupó el cargo por 25 años. Arnett conserva su posición hasta nuestros días. Uno de sus primeros objetivos fue comenzar a ampliar la línea de productos de la marca. En 2011, se introdujo la variedad “Jack Daniel’s Tennessee Honey”, que tal como su nombre lo indica, contiene agregados de miel. En 2015, apareció el “Jack Daniel’s Tennessee Fire”, cuenta con un sabor más fuete y una gran presencia de canela. Ese mismo año también vio la luz el “Single Barrel Rye”. Este año Jack Daniel’s celebra sus 150 años de vida, para lo cual ya lanzó una edición especial de aniversario y desarrolló campañas conmemorativas en diversas par tes del planeta. Un siglo y medio de vida, que demuestran que a Jack Daniel’s el añejamiento le sienta cada vez mejor. 41

o hay GPS para salir indemne de la actual confusión de mensajes. Algunos estudios aseguran que una persona ve aproximadamente 5.000 mensajes de marketing por día. La cifra no puede tomarse a la ligera. O bien se piensa que el cálculo es sumamente difuso y podría no tener relación con la realidad, o se lo tiene en cuenta y se advierte que es una enormidad. La publicidad sigue creciendo en todo el mundo. La inversión aumenta mes a mes, y ya en 2014 los marketers movían la escalofriante cifra de 137.530.000 millones de dólares (según eMarketer), y todo indica que seguirá creciendo en el futuro predecible. Pero frente a esto aparece otra realidad. Se sabe que en casi cualquier parte que una persona dirija su atención (tanto dentro como fuera de alguna pantalla), se lanzará sobre ella un aviso publicitario. Quedan pocos espacios vacíos en la mente, y por eso muchos se preguntan dónde está el mejor camino para conectar a los consumidores con los productos que se intentan impulsar. Los expertos parecen coincidir en la respuesta afirmativa. Pero la cuestión no se limita a si hay todavía lugar; la pregunta compleja y llena de matices es “¿cómo?”. Esto es, cómo seguir conectando eficazmente a los anuncios con la gente. Ya se estaba rumiando en estos menesteres cuando apareció la big data. Los primeros devotos del nuevo ídolo se entusiasmaron desde el primer día con la afirmación de que con la big data se

podría identificar a los consumidores según sus gustos, costumbres, aficiones y necesidades. Pero voces más centradas les salieron al cruce: “Hay una curva muy empinada de aprendizaje entre manejar toda esa data y usarla evitando destruir las preocupaciones sobre la privacidad”, escribió Kate Kwik en el sitio iProspect. La preocupación no es nueva. En los 80 surgieron los primeros intentos de limitar los avisos en la televisión norteamericana, y de inmediato se expandieron a otros países. Pero fue justamente Estados Unidos el que determinó que la regulación publicitaria era ilegal en el país. El resultado es que los anunciantes empezaron a hablar de la maléfica influencia del “clutter” o amontonamiento de comerciales en la TV, y muchos empezaron a dudar de la real eficacia del esquema. Pero la comunicación siempre tiene nuevas armas que dejan obsoleto todo lo anterior. Diez años después se consolidó la TV por cable precisamente en Estados Unidos y con ella surgió una de las más interesantes paradojas en esta historia de la publicidad: nacida para evitar que los televidentes deban sufrir los interminables cortes comerciales y que los anunciantes se encierren en los perjuicios del clutter, la TV por cable terminó invadida por la publicidad, porque las cadenas de cable empezaron a vender tiempo a los anunciantes, desterrando la proposición original de brindar un medio libre de mensajes publicitarios. “Ahora no sólo estamos pagando para ver contenidos, sino que también pagamos para ver publicidad”, ironizó Kwik.

El viaje en el tiempo se estaría cerrando con la frutilla del postre: la aparición de lo digital. Con esta herramienta se tiene el potencial de detectar al público que busca exactamente lo que ofrecen los marketers. Se trata de una proposición poderosa y atractiva que descansa en gran medida en la confianza, el interés mutuo y el targeting bien ajustado. A pesar de la resistencia que despierta en los consumidores, ellos ya no podrían prescindir de ella. EL AVISO BRILLANTE

Esta descripción de la hipercomunicación que cae sobre el público día a día no debe empañar la idea de que la publicidad es un gran motor del consumo y, como consecuencia, de la economía de un país en general. Avisos brillantes son capaces de compensar largamente lo que puede perderse en el clutter de la sobreabundancia publicitaria; el efecto de recordación y persuasión supera la barrera de la saturación y queda fijado por un tiempo variable en la mente del consumidor. Abe Cherian, de Múltiple Stream Media, parte de la base de que existe abundancia de publicidad convencional, pero cree que el secreto para que sea eficaz está precisamente en no atarse a las convenciones: “La publicidad que funciona tiene que crear interés en quien la vea o la lea, y si esto se produce muy pocos pueden ser reacios a su lectura o visión”, asegura. Se podría agregar sin temor a error que nadie se aburre con los avisos que despiertan su atención, incluso aquellos que

CRÓNICAS DEL EXCESO DE COMUNICACIÓN

A SATURACIÓN PUBLICITARIA, EL GRAN ENEMIGO DE LA PUBLICIDAD Por Edgardo Ritacco

No hay GPS para salir indemne de la actual confusión de mensajes.

no están vinculados con la actividad diaria del receptor. Pero uno de los mayores errores de los marketers, profesionales o gente de ventas, es pensar que lo interesante para ellos lo será también para un potencial o real consumidor. Por eso Cherian plantea enseguida una

pregunta para calibrar la calidad del contenido de los mensajes: “¿Son sus textos interesantes para usted y sus pares? ¿Menciona todos los detalles que hacen superior a su producto, hasta el extremo que sólo uno o dos de quienes comparten esa actividad los seguirá con interés? ¿O

se dirige a los demás para hablarles de los beneficios que puedan significar para un público más amplio?”. Estas preguntas sencillas encierran no obstante una verdad de hierro. La publicidad es realmente efectiva cuando impacta en más personas, porque reúne interés temático 45

y calidad de exposición. En cambio, si se limita a una fórmula trillada de redacción, es muy probable que la mayoría de la gente abandone el texto antes de llegar al último párrafo. EL BOMBARDEO DIARIO

Volvamos al principio. Los teóricos 5.000 mensajes que se abalanzan diariamente sobre el público intentando sea para mostrar nuevos productos, asegurar la preferencia por otros, consolidar liderazgos en artículos clásicos o comparar la calidad de una marca con la de otra de su competencia, tienen su costo. No sólo el que hay que pagar para difundir el mensaje; también debe pagarse por la cada vez más visible saturación de la gente por la publicidad. Lo que en tiempos iniciales era una contrapartida aceptada por el público (la publicidad sostenía a los medios) dejó de ser tan atractiva a fuerza de abusar de la repetición, los golpes bajos y la capacidad de recepción de la gente. En todos los lugares donde alguien va, está siendo bombardeado con avisos, spams, el retargeting y mensajes publicitarios que frenan la comprensión del contenido editorial. Como consecuencia, el público empezó a ignorar los avisos. Los observadores más agudos dicen que “el primer mundo se ha alejado cada vez más de la publicidad”. Hoy, la audiencia de la TV en vivo estadounidense ha caído en un 30% respecto de dos décadas atrás, y la británica, siempre reconocida por su alta calidad, también bajó un 8%. Los televidentes están eligiendo muchas veces ver grabaciones o streams de su elección, y se apartan de la TV en vivo para poder saltear los avisos en la grabación de los programas. Thales Teixeira, de la Harvard Business School, indicó que también ha decrecido la atención del público hacia los avisos de TV. De casi un 100% de comerciales que se veían entre 1988 a 1991, ha bajado al 20% en la actualidad. El mismo panorama se presenta en el

mundo online. Estudios de rastreo de la mirada revelan que la gente ignora olímpicamente a los banners; en su gran mayoría, ni siquiera los mira. El Reuters Institute Digital News informó en 2015 que el 30% de los encuestados tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido afirmó que “evita activamente los sitios de la web en los que los banners interfieren demasiado con el contenido”. Un encuestado promedio respondió: “los pop-ups me irritan más que ninguna otra cosa en la red. No me gustan los videos publicitarios, pero puedo vivir con ellos porque nunca los escucho voluntariamente. Y los banners no me molestan porque simplemente los ignoro”. El público no actúa sobre los avisos, aun en el caso de verlos. En 2002, en los albores de la especialidad- el click through rate (CTR) –el promedio de cliqueos sobre los avisos- era del 2,4%. Google dice que actualmente hay un mínimo del 1% de CTR para la búsqueda y un 0,05 de CTR para avisos display. LA RUEDA SIGUE GIRANDO

John Jantsch, un consultor de marketing, conferencista y autor, se plantea una realidad cotidiana: “Mandar un mail es gratis, crear una página de Facebook es gratis, exceder el alcance del Twitter es gratis, el call calling también, pero la publicidad cuesta dinero. ¿Por qué, entonces, con ese magnífico bajo costo y medios casi gratis sigue siendo necesario hacer publicidad, pese a todos los problemas que crea esta avalancha de mensajes que se infiltra en la vida diaria de los consumidores en general?” Jantsch observa que la publicidad es, de hecho, una de las tácticas de marketing que llega con una factura. La gente debe extender un cheque para poner avisos o enviar un direct mail, y tiene que hacerlo antes de ver ningún resultado “En mi experiencia la gente se cohíbe antes de hacer publicidad no por causa de su

costo, sino porque representa un gasto hasta el momento en que empiecen a llegar los resultados”, agrega. Pero la rueda de facturación publicitaria sigue en movimiento, no obstante todas las objeciones de los expertos, lo que prueba que cuando se cumplen las condiciones y el mensaje es exitoso, se haría muy difícil alcanzar los mismos resultados con otros procedimientos y medios. Jantsch recuerda que para conseguir un alto efecto, los mensajes deben cumplir con dos objetivos: estar totalmente focalizados sobre un target específico ideal y crear un punto crítico de percepción para que el contenido valioso tenga efecto. La publicidad es el único medio que se puede controlar. Si alguien quiere que el mensaje golpee en el día en que se lanza el producto o un evento está a punto de ocurrir, la publicidad es el único vehículo que puede ser controlado desde el principio. La publicidad, además, permite apuntar al target ideal de consumidores y usuarios. Asimismo, crea percepción para su contenido, que se agrega a todo lo que ha logrado el mensaje en su llegada inicial al público. Por último, la publicidad añade credibilidad al mensaje. No es sencillo explicar este mecanismo, pero se confirma diariamente en cualquier sociedad. La aparición de numerosos avisos de una marca hace que el público presuma que ese artículo o producto está funcionando bien. EL NEGACIONISMO

Los anunciantes, pese a tantas ventajas, siguen enfrentando vallas en su recorrido de negocios. Una de las más modernas es el software utilizado para evitar ver los avisos. Un reciente reporte de Adobe y PageFair reveló que hay en el mundo 198 millones de personas que están actualmente utilizando esos bloqueadores de publicidad online. El informe arroja cifras escalofriantes: dice que los ad blockers le están costando 22.000 millones de dólares

a los editores, y como consecuencia, a los marketers. En el Reino Unido, el 39% del público ha instalado los ad-blockings en sus computadoras, mobiles o tablets. Ese guarismo sube al 47% en Estados Unidos. Y no sorpresivamente, las cifras crecen cuando se observa qué pasa entre los más jóvenes. Entre los encuestados de entre 18 y 24 años -que constituyen la próxima generación de consumidores- el 55% está usando ad blockers en ambos países. Más allá de los números, la crisis de fondo que enfrenta la publicidad es de falta de confianza de parte del público. Las recomendaciones que formulan personas allegadas son mucho más efectivas que los mensajes convencionales. Un impresionante 92% de consumidores confían en el boca-a-boca por sobre la publicidad. Claro, está la condición de que los marketers sean recomendados, y esta llave que está fácilmente al alcance de todos los fabricantes de artículos de consumo. Para superar esa barrera, las marcas están construyendo más y más programas que invitan a los consumidores a crear contenidos marca-céntricos por su propia cuenta. El consumidor que consigue grandes experiencias de usuario genera muchos defensores de la marca, y para avivar el fuego de los testimonios positivos están las redes sociales en primera fila de la batalla. En 2012, un estudio del Digital Advertising Attitudes, que abarcó a adultos de 18 años y más en Estados Unidos y el Reino Unido, arrojó altos porcentajes de personas que dejarían de utilizar un producto o servicio si lo notaran saturado de mensajes publicitarios: un 27% entre los estadounidenses y un 20% entre los británicos. Ante resultados similares arrojados por otros estudios, puede decirse que cuando la gente se siente cada vez más acechada, su intención es correr en otra dirección. Al sumarse los mobiles y tabletas a la presión, el tema se complica: aproxima-

En todos los lugares donde alguien va, está siendo bombardeado con avisos.

damente dos tercios de los encuestados dijeron no querer que se sumen avisos a sus teléfonos móviles. Un 67% de los consumidores consultados dijeron que podrían borrar su suscripción a las promociones de una marca si la compañía se excediese en su cantidad. El 28% en Estados Unidos y el 37% en el Reino Unido comenzarían a responder negativamente a nuevas acciones de marketing de la compañía en cuestión. 1 de cada 10 llevarían la protesta a sitios de medios sociales. En realidad, este es un problema que se extiende a los propios medios sociales. Mucha gente se ha sentido frustrada ante el alud de newletters recibidos por e-mail, los tuits promocionales, las alertas diarias y los mensajes de marketing que reciben diariamente. “La clave es comunicar moderadamente: lo suficiente como para estar en contacto, pero no tanto como para que su

marca se convierta en un paria en su inbox. Tanto en las reuniones como en la publicidad, el buen gusto consigue altos objetivos”, dice Erik Sherman en el sitio .Inc ¿Podrá esta sociedad saturada de comunicaciones no deseadas hallar algún día el punto de equilibrio que sugiere Sherman al defender al buen gusto como el gestor de esa nueva realidad? Si la publicidad es un fenómeno del que no se puede prescindir, el abuso se erige como una barrera para que ella penetre en cantidades crecientes de personas que consumen los medios. 5.000 mensajes diarios parecen ser mucho más de lo que pueda registrar un ser humano. Pero el propio mecanismo tiene su limitación: la atención no es eterna, la recordación menos aún. Al contrario del viejo dicho, “el saber ocupa lugar”. Esa limitación sería, al fin de cuentas, la que salve a la publicidad de quienes la utilizan en forma irrestricta.

Según un estudio reciente, el ritmo de los reviews de las grandes cuentas de medios y creativas se seguirá acelerando. Mientras redes como Omnicom, Dentsu y WPP están resultando muy favorecidas por este proceso, esto no necesariamente resulta ventajoso para las agencias creativas, cuyos ingresos cayeron un 20% en lo que va del año. La situación es diferente para las agencias de medios, cuyos ingresos aumentaron un 16% y son mucho más solicitadas en los últimos años.

a consultora R3 difundió recientemente los resultados de su estudio global acerca de los nuevos negocios de marketing y publicidad en el primer semestre de este año. De acuerdo con este relevamiento, el recambio generalizado de grandes cuentas de medios que tuvo lugar el año pasado –conocido como Mediapalooza– no fue un episodio aislado, sino que parece estar consolidándose como el ritmo regular de los negocios publicitarios, tanto en lo que se refiere al segmento de medios como al creativo. El estudio detectó un aumento del 6% en la actividad relacionada con nuevas cuentas, a partir de datos relevados de 3.700 adjudicaciones que implican más de 1.200 millones de dólares de ganancias, en agencias creativas, de medios y digitales de todo el mundo. La red que aparece como la más favorecida por estos cambios es Omnicom, cuyos ingresos fueron de más de 300 millones de dólares en el primer semestre de 2016, casi el doble de los del año pasado. Entre las redes que más ganaron, la siguen Dentsu y WPP. Ésta última ocupaba el primer lugar y su caída probablemente se deba a que perdió las cuentas de Volkswagen –que pasó en junio a PHD, la agencia de medios de Omnicom– y LG. Sus ingresos en la primera mitad de este año fueron casi iguales a los del año pasado. Por su parte, Dentsu estuvo muy cerca de duplicar su nivel de ingresos, con 186 millones de dólares en la primera mitad del año, contra 98 millones del mismo período de 2015.

Al igual que WPP, Interpublic no superó en lo que va de 2016 los ingresos de la primera mitad del año pasado, aunque en su caso la caída es mayor: en el primer semestre de 2015 registró ingresos por 189 millones de dólares, mientras que en este año sus ingresos descendieron a 135 millones. Ogilvy, McGarryBowen y McCann son las redes de agencias creativas que más ganaron en este primer semestre, seguidas por Saatchi & Saatchi y MullenLowe. La nueva tendencia parece no favorecer a las agencias creativas: aunque ganan nuevas cuentas, sus ingresos caen, debido a que su número se multiplica sin que el negocio aumente y muchos anunciantes prefieren construir sus propio roster, lo que les permite contar con más flexibilidad. Los ingresos de las agencias creativas cayeron un 20% en lo que va de este año y en comparación al año anterior. La situación es diferente para las agencias de medios, cuyos ingresos aumentaron un 16% y son mucho más solicitadas en los últimos años. Para la segunda mitad del año se espera que los grandes holdings aumenten su inversión en datos y en digital. Además, la tendencia al recambio de grandes cuentas continuará, con anunciantes que buscarán expandir sus rosters de agencias. Estos nuevos concursos de cuentas pueden favorecer a agencias relativamente más chicas. SE ESPERA UN AUMENTO DE INVERSIÓN HACIA EL 2017

GroupM presentó su pronóstico acerca de la inversión global en publicidad y marketing. Para 2017, se prevé que se inviertan

EL AÑO DEL “MEDIAPALOOZA”

SPECIAL AGENCIAS DE MEDIOS

en todo el mundo 552.000 millones de dólares en publicidad, llegando a alcanzar por primera vez el billón de dólares si se le añaden servicios de marketing (relaciones públicas, marketing directo y patrocinios). Las expectativas de la agencia señalan un aumento anual del 4% en la inversión, que se traduce en 20.500 millones de dólares. Sin embargo, la cifra es más baja que la previsión original: un aumento del 4,5%, es decir 22.000 millones de dólares. En cuanto a Latinoamérica, se espera un crecimiento en la inversión del 7,1% en 2017, es decir de 38,3 millones de dólares. Brasil representa un capítulo aparte,

mercado televisivo más saludable, que crecerá un 3,4% en 2016 en lugar del 2,3% previsto anteriormente. En cuanto a los diferentes medios, digital se lleva el primer puesto, pasando de un share del 28% de la inversión en 2015 al 31% en 2016. En 2017, llegará a representar un tercio de la inversión total, gracias al rápido crecimiento de la compra programática. Por su parte, la televisión espera perder un punto porcentual al año, mientras que la peor parte se la llevan los diarios y revistas que caerán un 2% en 2016, hasta un 17% de la inversión global, es decir un 1,4% en 2017.

ya que debido a la crisis económica e institucional que atraviesa, la expectativa de crecimiento descendió del 7% al 1%. Sin embargo, el reporte de GroupM considera que la inversión crecerá del 1,2% al 2,9% en 2017. También llama la atención que, tras liderar el crecimiento de la inversión publicitaria desde el 2007, China cederá el puesto a Estados Unidos, aunque mantiene una tasa de crecimiento del 7%. GroupM estima que Estados Unidos volverá a ser el principal contribuyente al crecimiento global de publicidad este año, con un aumento de entre el 2,7% y 3%. Lo impulsará principalmente un

RANKING DE HOLDINGS 2016 - INGRESOS ESTIMADOS (US$M) 350

2016 h1

313

2015 h1

300 250 200

169

186

189

166 169

150

135 105

100

88 52

0 Omnicom

Dentsu

WPP

Interpublic

Publicis Groupe

MDC

Havas

Fuente: www.rthree.com

La titular de Joanne Davis Consulting, que se dedica a asesorar a anunciantes en los procesos de selección de agencias, dialogó con Adlatina sobre los resultados de una encuesta reciente a agencias y clientes sobre este tema.

oanne Davis Consulting presentó recientemente su Agency Review Process Survey, una encuesta a profesionales de agencias y del área de marketing y procurement de las compañías anunciantes que explora su experiencia en los procesos de selección. Si bien los resultados se refieren a Estados Unidos, las tendencias que sugieren pueden tener validez global. Adlatina dialogó con Joanne Davis, presidenta y fundadora de la compañía, sobre este informe y el servicio de consultoría que presta a los anunciantes en este tipo de procesos desde el año 2000. “Somos como reclutadores ejecutivos – resumió la ejecutiva–. El trabajo consiste en saber cuáles son las necesidades de los clientes y traerles a los mejores candidatos”. Davis contó la trayectoria profesional que la llevó a detectar la necesidad de ese tipo de servicio. “Los primeros veinte años de mi carrera trabajé del lado de las agencias y vi esas prácticas: Los clientes haciendo los concursos solos, y otros consultores que no eran tan profesionales como se hubiera podido –relató–. Después tuve la oportunidad de trabajar del lado del cliente, y unir la perspectiva de ambos lados”. Davis expresó la importancia de que expertos neutros y bien informados guíen los reviews, para que sean más justos y eficientes para ambas partes. “Sólo tomamos pagos de los clientes, porque creo que sería un conflicto de intereses, y no quisiéramos tener parcialidades”, señaló. Para poder prestar servicios a sus clientes multinacionales, Joanne Davis Consulting también tiene presencia en Canadá, Fran-

cia, Alemania, Países Bajos, Reino Unido, Singapur y Japón, mediante su sociedad con Scan International, de la que la consultora es socia accionista. Dentro de los Estados Unidos, opera también en sociedad con Bob Wolf Partners. El informe de JDC subraya las coincidencias en las respuestas de agencias y clientes. Ambas partes destacaron la importancia de conocerse mutuamente y tener mayor comunicación durante el proceso de selección, para poder tener una mejor idea de cómo sería trabajar juntos. Según Davis, un problema fundamental de las agencias es la falta de claridad en los requerimientos de los anunciantes. “Algunos clientes no están lo suficientemente preparados antes de comenzar el review”, contó. Además, en muchas ocasiones las compañías siguen un mismo protocolo con todos sus proveedores: “Procurement contrata agencias de la misma forma que compra placas de yeso. ¿Por qué perder el tiempo de todos haciendo preguntas irrelevantes?”. De acuerdo con la encuesta, los clientes estuvieron de acuerdo en que tienen que trabajar en clarificar de antemano sus necesidades, objetivos y presupuestos. El 81% de ellos admitió que no son claros con lo que necesitan, y el 63% que los honorarios que pagan son inadecuados. Fueron más severos que las agencias, que coincidieron en un 72% y 40% respectivamente. En cuanto a las preocupaciones principales de los anunciantes, Davis mencionó la

OTRA PERSPECTIVA SOBRE LOS PITCHES – POR JOANNE DAVIS

LGUNOS CLIENTES NO ESTÁN BIEN PREPARADOS AL COMENZAR EL REVIEW”

posibilidad de tomar una decisión incorrecta, pero también de que les ofrezcan un servicio que no querían. “Eso fastidia a los clientes, como también les fastidia que no los escuchen”, explicó. Con respecto a la incomodidad que muchas veces manifiestan los publicitarios respecto al modo en que se concursan las cuentas, Davis comentó: “Siempre hay cierto grado de escepticismo y miedo. Cualquier nueva oportunidad de conseguir participar en un review de un cliente importante genera muchos sentimientos, desde emoción hasta preocupación”. Además, apuntó, existe el temor de que las compañías cambien de agencia muy seguido y que no paguen bien. La encuesta de JDC ofrece una explicación de por qué las agencias están más preocupadas por estos temas que los clientes, y por ende más dispuestas a hablar del tema. “Esto tiene sentido considerando que las agencias típicamente concursan por nuevos negocios al menos una vez al mes, mientras que los clientes pasan por eso una o dos veces en varios años”, señala el informe. -¿Cómo se está redefiniendo, en su opinión, el rol de las agencias de publicidad? -Es un gran gran tema. Si uno piensa en diez años atrás, las agencias creativas no eran tan buenas en digital, y perdieron trabajo ante los especialistas porque no tenían un manejo fluido de esa área. Así, empezaron a traer talento digital y se volvieron buenas en eso. Ahora los clientes pueden usar a su agencia

DAVIS: “EL TRABAJO CONSISTE EN SABER CUÁLES SON LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES Y TRAERLES A LOS MEJORES CANDIDATOS”.

creativa para sus necesidades digitales básicas, como banners o micro sites, pero si es un trabajo más intenso digitalmente, como un sitio de eCommerce, no se lo van a dar a la agencia general. Necesitan un experto. -¿Y qué sucede con las agencias de medios? -Con ellas, el cambio en el rol es que

solían ser agentes del cliente en la compra de medios. En los últimos años, como los anunciantes las empujaron a reducir sus tarifas, bajar sus comisiones, necesitaron crear nuevos ingresos. Lo hicieron construyendo sus propias unidades programáticas para operar como dueños y vendedores de medios. 53

AGENCIAS DE MEDIOS

DINAMISMO Y CRECIMIENTO IPG MEDIABRANDS LATINOAMÉRICA

ANDREA SUÁREZ CEO

El 2016 ha sido un año espectacular para nuestro grupo en la región, con muchísimo dinamismo y gran crecimiento. Todas nuestras oficinas sin excepción cerrarán el 2016 logrando (y en muchos casos excediendo) las agresivas metas que nos propusimos. En términos de producto, la evolución que tuvimos fue muy clara, lanzamos servicios especializados como mobile marketing en 4 países, y avanzamos en la consolidación de capabilities en el campo de programmatic, analytics y desarrollo de contenidos y producción. Vimos muy buenos avances en la receptividad y adopción de soluciones integrales enfocadas en la medición de la efectividad de las inversiones y la maximización del ROI. Adicionalmente, este año logramos un crecimiento con buen balance combinando el desarrollo orgánico y de nuevos clientes que escogieron a nuestra agencias en la región para sus necesidades de comunicación como es el caso de Honda, Lenovo, Sony Pictures, Tetrapack, Philip Morris, GoPro y H&M, entre otros. Este último trimestre será de muchísima actividad y nuestro foco estará puesto en 3

frentes claves: El primero es nuevos negocios; hay varios procesos importantes en que estamos participando a nivel local y regional, y sin duda son una prioridad para nosotros. El segundo está ligado a la ejecución de iniciativas de mucha visibilidad para varios de nuestros clientes existentes, hay varios lanzamientos claves en el roadmap. Por último, una área de foco para nosotros es la preparación del 2017, aunque ya hemos terminado la fase de business plan, en los próximos dos meses hay mucho foco en talento, en los movimientos que se requieren, en la identificación de los que debemos traer para empezar el nuevo año, así como también en las acciones que nos permitirán continuar siendo una organización ágil, que toma decisiones rápidas y con una cultura muy dinámica. A pesar de que la inversión publicitaria aún no está a los niveles de crecimiento que tuvimos hace 3 ó 4 años superiores al 12%, este 2016 la inversión en medios digitales cerrará con un 18% de crecimiento, y sabemos que en esta área es justamente donde se requiere un mayor nivel de especialización y de soluciones que ayuden a los

clientes a manejar la complejidad a la que se enfrentan a la hora de hacer un marketing efectivo, con innovación y que muestre contribución al negocio. Hay mucho dinamismo en la industria global en este momento, todos los grupos están probando nuevos modelos de trabajo, nuevas estructuras de operación y servicios; todos buscando responder a los múltiples retos que nos trae la rápida evolución de la tecnología y de la complejidad que representa el cambiante landscape de los medios y del consumidor. Estamos en una de las industrias con mayor nivel de disrupción y pienso que el rol que estamos tomando como agencias de medios será cada vez más estratégico, teniendo la data y tecnología como motores que nutren el entendimiento de las audiencias y la capacidad de predecir su comportamiento, así como de informar el tipo de mensaje o contenidos que generan mejores resultados, el tipo de experiencias que se deben crear y cuando deben activarse para generar las conversiones que los clientes buscan. Es definitivamente una época fascinante y de grandes transformaciones.

CONTENIDO Y DATOS

MEC LATAM

JOSE A. MIRANDA DIRECTOR REGIONAL, A&I

El 2016 está siendo un año clave para dotar de entidad propia a dos áreas claves en el futuro de MEC. Por un lado, se lanzó MEC Wavemaker, la división especializada en content que consolida la estrategia de contenido, social, SEO, partnerships y servicios creativos en una sola unidad, cuyo objetivo es generar content enfocado a resultados de negocio. También se desarrolló el área digital & data, el cual consolida la oferta conjunta de insights, plataformas y programmatic, todo ello, basado en el análisis de datos y con una orientación clara de performance. Por lo tanto, content basado en datos como ejes principales en la oferta de servicios integrales para nuestros clientes, lo cual tendrá un beneficio en el crecimiento del negocio de nuestros clientes maximizando el retorno de las inversiones. Durante el último trimestre nos concentraremos en preparar el próximo año de nuestros clientes, algo en lo que ya estamos trabajando.

En 2017 nuestro foco estará puesto en consolidar la relación con nuestros clientes a través de los productos y servicios de data, digital y content, y en la generación de new business, el principal indicador de dinamismo del negocio. Y, por supuesto, seguir con el desarrollo de talento, un compromiso ya iniciado durante 2016, y que es la clave para afrontar los retos de nuestros clientes. La evolución de las agencias de medios es intrínseca a la transformación de la industria, y en mayor medida, a la revolución tecnológica que se está produciendo a nivel global en todos los sectores. Y eso se ve reflejado en la mayor oferta de servicios de las agencias a sus clientes, lo que presenta nuevas oportunidades de negocio. La mayor oferta de servicios que ofrecen las agencias de medios está permitiendo evolucionar su rol puntual dentro de la cadena de valor de la industria, a tener una mayor presencia a lo largo de la misma, lo cual permite generar mayor un valor añadido en los diferentes ciclos de vida de los productos de nuestros clientes. 55

AGENCIAS DE MEDIOS

NUEVOS NEGOCIOS, TALENTO Y PRODUCTO MEDIACOM LATAM

FERNANDO SILVA CEO

En lo que va del año, seguimos creciendo de forma consistente en la región. Tanto incrementando nuestras asignaciones en la región con clientes como Sony o AbInbev, como desarrollando cada mercado local con una estrategia muy agresiva de nuevos negocios. Este año, además, hemos abierto un Hub en Lima de MBA, nuestra división de Branded y Distribution Content, que da servicio a algunos países de la región y se suma al Hub digital que ya tenemos en Bogotá. De esta manera, seguimos asegurándonos que los profesionales de MediaCom diseñan estrategias 360°, donde el mundo Offline y Online trabajan integrados, complementándose e interconectándose, no en silos. Otro de los grandes cambios de este año es la integración de Jon Gittings, quien lleva

el nuevo rol de estrategia a nivel Américas. Junto a Jon, nos aseguramos de que todas las oficinas de América lleven el mismo pensamiento estratégico. Tambien Fernando Armada, quien lideraba MBA (MediaCom Beyond Advertising LATAM) asume el rol de Head of Strategy LatAm, reportando a Jon Gittings en esa área funcional. Nuestro foco sigue estando en nuevos negocios y desarrollo de talento y producto. Tenemos un pipeline de new business muy agresivo tanto a nivel regional como local, además del mantenimiento de la calidad de nuestro servicio a los clientes actuales. Al mismo tiempo que consolidamos las operaciones más jóvenes (Uruguay y Perú). El 2016 resultará un buen año y nuestras expectativas para 2017 son todavía mejores. Aquellas agencias de medios que supieron entender que el paradigma de nuestra industria estaba cambiando son las que ahora están en una mejor posición competitiva y que están viendo crecer su volumen de negocio. En MediaCom lo tenemos muy claro, y a través de nuestros servicios especializados de alto valor añadido (MBA,

Busines Science) y toda la plataforma de servicios digitales de GroupM estamos fidelizando mejor a nuestros clientes, siendo más eficaces en nuevos negocios y además mejorando nuestra rentabilidad. Esto queda evidente cuando MediaCom ya es la tercera agencia en México (según ultimo reporte de RECMA), y top 5 en Colombia y Argentina (lo cual nos pone en una posición única en los 3 mercados más grandes de LatAm). La evolución tecnológica está definiendo de forma clara quiénes son los jugadores relevantes en nuestra industria. Solo aquellos grupos que, como el nuestro, sean capaces de invertir en data y tecnología, promuevan el talento interno incorporando nuevos perfiles profesionales y desarrollen productos de alto valor añadido para sus clientes tendrán lugar en el nuevo ecosistema de agencias de medios que se está definiendo. Las agencias de medios tienen un rol más relevante por haber invertido en entender al consumidor, como se expone a los medios, como consume sus productos, y como toma sus decisiones.

UN SERVICIO QUE VA DESDE EE.UU. HASTA USHUAIA QUIROGA AGENCIA DE MEDIOS

GUSTAVO QUIROGA PRESIDENTE

Con la red seguimos consolidándonos, hoy podemos decir que podemos dar servicio desde Estados Unidos hasta Ushuaia sin problemas, con agencias propias y algunas asociadas; las mismas las hemos subido a la red para poder posibilitar una cobertura total en la región. En cuanto a nuestros clientes, hemos ganado nuevamente Huawei en Argentina y también Uruguay. En México Peñafiel y renovamos con IFT. En Estados Unidos Laura’s, Little Chalet y Ricola. Laboratorio Garden House sigue apostando por nosotros en varios países de la región. Tanto en la Argentina como en Latinoamérica, el 2016 no ha sido un año brillante en términos económicos. Aunque en varios países donde tenemos operación continuamos el crecimiento; tal vez se deba a que justamente estamos en pleno crecimiento y esto lo hace más fácil. Nuestro foco está puesto en seguir trabajando la región como una unidad, ya que al principio éramos como agencias locales independientes. Ahora trabajamos en conjunto el proyecto y la búsqueda de clientes. A raíz de estos cambios, en el

primer semestre de este año llevamos a cabo nuestro primer encuentro anual, para seguir consolidándonos como red. Entiendo que el crecimiento de las agencias de medios puede llegar por la compra programática en la región y las apuestas cada vez mayores en el área digital. Como nosotros tenemos el foco puesto en los clientes, el mix de medios no nos modifica los ingresos. Nuestro objetivo es dar servicio a los clientes y generar valor agregado también al medio. En consecuencia, nuestro negocio tiende a ser más parejo que esta media del mercado. Las grandes agencias están redefiniendo su negocio como estructuras worldwide. Nosotros, al venir de una situación de crecimiento incipiente, vamos en otra dirección; creo que nuestro mejor momento está por venir. El rol de agencia de medios se debería consolidar en optimizar los procesos de comunicación en general entre los anunciantes y sus audiencias/consumidores. Esa es nuestra misión y considero que hacia eso va. La big data y el data maining van a ser temas fundamentales para nuestro negocio. 57

AGENCIAS DE MEDIOS

FOCO EN EL CLIENTE CARAT ARGENTINA

GUIDO RIGHETTI MANAGING DIRECTOR

En relación con nuestros clientes, tuvimos novedades muy positivas: General Motors tuvo un gran crecimiento en su inversión debido a la necesidad de comunicar importantes lanzamientos. Con Reebok comenzamos a trabajar fuertemente ya que alinearon su estrategia local a la estrategia de comunicación global. Y haber ganado BRF (Sadia, Paty, Vienissima) a principio del año fue una noticia muy positiva para Carat. En cuanto al producto, lo más destacado del año fue que desarrollamos la estructura de Amnet, nuestro trading desk de programatic y también que comenzamos a trabajar con The Story Lab, la marca del grupo especialista en contenido. En lo que respecta al grupo que pertenecemos (Dentsu Aegis Network), la novedad es que desde mitad de año Juan Pedro Mc Cormack asumió como CEO liderando la operación del grupo en Argentina. Como es habitual, en nosotros el foco estará en el cliente. Siempre. Nuestro desarrollo en este nuevo escenario de las comunicaciones, la innovación, la tecnología, el entendimiento de las personas están siempre orientados para poder ofrecer el

producto más sólido y actualizado a las marcas para las que trabajamos. Es lógico que cada vez las agencias de medios sean más solicitadas. Cada vez se demanda más especialización y las agencias de medios desarrollan un rol preciso dentro de la industria publicitaria. Contamos con herramientas, estudios y especialistas que hacen que la participación de una agencia de medios sea clave para resolver las necesidades de comunicación de las marcas. Anteriormente, las agencias de medios se limitaban a trabajar sobre los medios tradicionales. Desde hace un tiempo se comenzó a hablar de los medios propios, medios comprados y ganados. El escenario de hoy es mucho más complejo. Las barreras que delimitaban lo que era un medio, un dispositivo, un contenido, una plataforma cada vez son más difusas. Todo converge en un nuevo ecosistema. El rol de las agencias de medios tanto a nivel global como local es entender ese nuevo ecosistema basándose en el profundo conocimiento de las personas y su relación con la tecnología.

BRINDAR SOLUCIONES HOLÍSTICAS CARAT MÉXICO

FERNANDO BERMÚDEZ PIRE CEO

Este año ha habido muchas novedades en el Grupo (Dentsu Aegis Network) y en la agencia Carat. En cuanto a Carat: Integración de Data de Youtube y Facebook en CCS planner (herramienta propietaria de media planning), la adquisición de Navegg (principal DMP del mercado) que potencia nuestras soluciones de compra programática, la actualización de CCS (nuestro estudio de consumidor con más de 6.000 entrevistas sobre el uso de medios), el lanzamiento de McGarrybowen (agencia creativa) e Isobar (marketing digital) complementando la oferta de soluciones de comunicación de Carat. Con respecto a la industria, el efecto que tuvo el apagón analógico sobre la planeación de TV de los clientes, que por primera vez en muchos años iniciaron 2016 sin tener todo su plan de TV pautado y reservado, esperando a ver el efecto real del apagón sobre las audiencias y la oferta de TV abierta. Por otro lado, la reestructuración y evolución de los grandes medios masivos para hacer su oferta más atractiva y competitiva en un entorno afectado por la digitalización de los medios y los nuevos

hábitos de consumo; el gran movimiento de clientes globales para alinear sus agencias de medios en los mercados más importantes, lo que demuestra la tendencia a un enfoque GLO-CAL, buscando apalancar el poder de los grandes grupos de agencias pero sin perder el conocimiento y ejecución local. Por último, la evolución en la oferta de medios OOH buscando mayor convergencia con plataformas móviles y digitales. Aunque es algo que viene sucediendo desde hace años, 2016 es el primer año en que hemos notado un cambio importante en el mix de inversiones hacia estas nuevas opciones. Este último período del año está siendo muy positivo, con mucha actividad en new business. De cara a 2017 seguiremos desarrollando nuestras capacidades de inteligencia de consumidor con nuestras herramientas y plataformas propietarias. Nuestro foco será apalancar todas las unidades especializadas del grupo, ofreciendo soluciones holísticas de comunicación y crosselling. En cuanto a los datos presentados por la consultora R3, según los cuales los ingresos de las agencias de medios aumentaron un

16% en el último año y son mucho más solicitadas en los últimos años, si bien no podría dar un dato preciso a nivel país, sí puedo decir que esta tendencia la estamos viviendo en Carat México. Nuestro negocio crece a doble dígito, principalmente por la diversificación de nuestros servicios. Hoy los ingresos por consultoría y planeación estratégica, así como por proyectos adhoc relacionados a digital, tecnología y contenidos están en claro crecimiento. Sin duda alguna este mercado exige una mayor especialización y, sobre todo, integración de la data sobre audiencias en las soluciones de comunicación de sus partners (agencias, consultoras, etcétera) para sus objetivos de negocio. En este sentido Carat (y todo el Grupo Dentsu Aegis Network) está poniendo todos nuestros esfuerzos y recursos (nuestro estudio de consumidor – CCS, nuestra herramienta de planeación CCS planner, acuerdos exclusivos con Google y Facebook, y adquisición de nuestro propio DMP) para ser la única “audience agency” del mercado, que permita transformar el conocimiento profundo del consumidor en decisiones efectivas de medios y negocios. 59

AGENCIAS DE MEDIOS

ARMONIZAR E INTEGRAR GRUPO IGNIS ARGENTINA

ALEJANDRO TERZI PRESIDENTE

Con respecto a IGNIS Media Agency y al Grupo Ignis, integrado también por Innovation Media, el 2016 está siendo un año muy intenso en términos de pitches. Participamos en varios de ellos de grandes anunciantes que aún están en progreso. Pero la novedad más destacada es el lanzamiento de la red internacional Local Planet, en abril. Se trata de la primera red global de agencias de medios independientes que resulta de la evolución de la organización anterior que era la red Columbus, de la cual formamos parte desde el 2008 y por eso somos socios fundadores de Local Planet en la actualidad. La primera convención global de la nueva red tendrá lugar en los primeros días de noviembre en La Habana, Cuba, para estar a tono con la apertura política de la isla, que sin dudas es el acontecimiento del 2016 en Latam. En Argentina todo ha estado teñido por el año “político” que estamos viviendo, a partir del cambio de gobierno en 2016, lo cual además produce cambios en las reglas de operación del mercado local, en su economía y en su día a día. Nuestras expectativas para el último trimestre están centradas en los pitches en los

cuales estamos participando; confiamos en nuestras propuestas, así que somos optimistas con el resultado. Nuestro foco hacia el 2017 tiene que ver con continuar trabajando en el gran desafío que hoy significa integrar las diferentes inteligencias, generaciones y tecnologías para poder acompañar a nuestros anunciantes en los desafiantes caminos de las comunicaciones del siglo XXI. Nuestro mercado local lleva alrededor de 5 años sin crecimiento genuino pero sin caer tampoco, manteniendo un precario equilibrio con niveles inflacionarios del orden del 30% anual más o menos. Por otra parte, es verdad que las agencias de medios estamos siendo más solicitadas y esto también se relaciona con el incremento de pitches. Este crecimiento en la demanda se debe a que los grandes cambios que desvelan a los hombres de marketing se producen justamente en las tecnologías de los medios de comunicación y en la forma en que las personas (las audiencias) se vinculan con esos medios. Las agencias de medios tenemos la oportunidad de liderar el proceso de armonizar las diferentes inteligencias o saberes que conforman el mundo de las comunicaciones.

El mundo digital generó una disrupción en la industria publicitaria. Destruyó algunas cosas, generó otras nuevas y diseminó partículas de diferentes cosas en el aire que todavía se están tratando de asentar. Es un momento confuso de la industria, que está tratando de adaptarse a una realidad que no es un cambio sucedido sino que es el cambio en sí mismo, constante y, por lo tanto, una adaptación más traumática que cualquiera que hayamos vivido antes. Ahora es la disrupción de una forma de vida que afecta sociológica y psicológicamente a las sociedades y por ende a la industria. Por otro lado, las plataformas digitales vistas como medios no pueden analizarse sin contemplar la creatividad como sucedía con los demás medios analógicos lo cual empuja a las agencias de medios hacia los desarrollos creativos digitales. Y si además consideramos que históricamente contamos con fuertes áreas de investigación dentro de las agencias de medios (IGNIS es la única agencia de medios independiente en Argentina que tiene una investigadora como accionista de la empresa) es lógico que la demanda sea mayor en este momento.

FORTALECER EL SERVICIO HAVAS MEDIA ARGENTINA

GABRIELA KURINCIC MANAGING DIRECTOR ARENA MEDIA

No esperamos grandes variaciones en el último trimestre. Creemos que la inversión publicitaria seguirá la tendencia general de los meses anteriores. De cara al 2017, sí prevemos un crecimiento de la inversión dadas las perspectivas económicas, de inversión y consumo. Como agencia estamos fuertemente orientados a trabajar sobre el ROI en comunicación que obtiene cada uno de nuestros clientes. Frente al contexto estamos enfocados en el fortalecimiento del servicio y en la búsqueda permanente de oportunidades. Estas pueden impactar en un cambio de mix o en la combinación de medios offline y online que logren el objetivo a menor costo entre otras. Las agencias de medios, en especial quienes han desarrollado las especialidades digitales, son y serán las más solicitadas. Con la evolución de la digitalización, el crecimiento de la compra programática y la necesidad de las marcas de tener expertos en estas áreas y pocos interlocutores a la hora de diseñar sus comunicaciones son los principales elementos de esto. En un contexto de medios altamente frag-

mentado en el cual, gracias a la tecnología, millones de personas están conectadas y comparten contenidos es vital redefinir las comunicaciones. Esto requiere, de las agencias de medios, agilidad en el manejo de grandes volúmenes de datos y contenidos. Nuestro nuevo rol consiste en construir plataformas únicas de consumidores conectados y diseñar contenidos que nos aseguren que el mensaje es suficientemente poderoso. Especialmente, tomando en cuenta la pérdida de atención y el crecimiento del consumo multipantalla. Por otro lado, las marcas exigen recibir más valor de su inversión en comunicación y las audiencias quieren sentir que las marcas se interesan por ellos y les agregan valor. Esto hace que las agencias tomen un rol de generadoras de conexiones significativas entre marcas y personas integrando las formas de contacto de mayor influencia ya sean pagas, propias, compartidas o ganadas. Esto nos permite ir más allá del modelo genérico en el cual las agencias están asociadas a la gestión de los medios pagos. 61

AGENCIAS DE MEDIOS

LA IMPORTANCIA DE LA EFICACIA HAVAS MEDIA COLOMBIA

IGNACIO IGLESIAS LOZANO CEO

El Grupo Havas en Colombia ha cambiado vertiginosamente en los últimos meses. Iniciamos un proceso de transformación organizacional y de fijación de prioridades el primer trimestre de 2015 y los resultados ya se han evidenciado. Esa transformación pasa por la digitalización y la integración de servicios. Sin embargo, el concepto que define a este año es la bajada muy significativa de la inversión publicitaria, resultado de la incertidumbre político-económica por la que pasa el país. Hoy por hoy, los clientes declaran preferir agencias que ofrezcan servicios integrales por eficiencia en procesos, estrategia y costos; estamos convencidos de que hacia allá va la industria, bajo esta línea, hemos puesto en marca el concepto de integración de servicios llamado Havas Village, y lo hemos aplicado a varios clientes, simplificando y mejorando la comunicación con ello y logrando propuestas mucho más consistentes; no es una tarea fácil pero hemos logrado resultados muy positivos. En paralelo, seguimos con nuestro proceso de digitalización; pasamos de tener

metas demográficas estáticas a datos de audiencia más líquidos, al final se trata de dejar de hablarle a la masa y llegarles uno a uno (marketing one to one) siendo digital el eje de dichas estrategias. Por último hemos fortalecido nuestras credenciales creativas, somos una agencia que se suma a la posiblemente trillada frase “el contenido es el rey” pero lo es, y sobre ello no hay discusión, nuestra propuesta migra a uso de formatos innovadores, creatividad que se adapta a diferentes plataformas digitales, una creatividad enfocada en posicionar marcas significativas. Las marcas ya no compiten solo con las de su categoría, compiten contra el resto y cada vez se hace más necesario “destacarse del ruido publicitario”. La inversión publicitaria cerrará a la baja este año, esto es un hecho. Esta bajada significativa se sumará a la que ya se produjo en el 2015 (más del 10%). Sin duda, el 2017 será un año histórico para este país, el proceso de paz abre un escenario político, social y económico inmejorable, sin embargo el coste del llamado “postconflicto” no va a ser pequeño y los

recursos para financiarlo van a salir del bolsillo de las empresas y de todos los colombianos. A menor renta disponible, menores inversiones y menor consumo, lo que incidirá con casi total seguridad en la inversión publicitaria. Conclusión: habrá que hacer más con menos o con lo mismo; mayor eficiencia. De tal forma, los consumidores serán cada vez más escépticos, por ello el valor de la data y su análisis será nuestro norte; como lo mencioné antes migramos a entender audiencias más líquidas, personalización, identificar cómo una marca contribuye de forma tangible, más allá de los beneficios funcionales, en la calidad de vida de las personas. Hoy el negocio va mucho más allá de la compra de medios, se trata de innovación, de crear nuevos formatos y los clientes visionarios valoran esto; en mi opinión no es tan preciso decir que son más solicitadas en los últimos años, pero sí hay una mayor exigencia en el valor que hoy las agencias de medios aportan dentro de la estrategia de marketing de una marca, esto al final eleva su valor.

REVOLUCIONAR EL MERCADO HEARTS & SCIENCE PUERTO RICO

ANDRÉS CLAUDIO GERENTE GENERAL

Hearts & Science Puerto Rico revolucionó la industria de medios al lanzar su propuesta como la única red que enfoca el negocio como una agencia de mercadeo que mira el mercado a través de la data, pero con el balance perfecto para conectar con el comportamiento del consumidor y sus emociones o, mejor dicho, su corazón. Ha sido un año de grandes satisfacciones, pues oficialmente comenzamos a manejar la planificación y compra de medios del 85% de las marcas de P&G, la compañía de productos de consumo más grande del mundo. Este ha sido el primer reto, el más grande, y que ahora nos abre las puertas para dar la bienvenida a nuevas cuentas. El compromiso es entregar un producto con alto desempeño, cumplir con la propuesta de negocio, establecer los cimientos y comenzar a crecer. El último trimestre del año nos permitirá afianzar la entrega mientras estamos listos para comenzar a atender a nuevos clientes que anunciaremos próximamente. El 2017 será perfecto para dar a conocer la propuesta de negocios. Las agencias de medios, y los nuevos modelos de negocio como Hearts & Science

entran en una etapa de alta competitividad, donde el desempeño es cada vez más valorado por su alto ROI. La creatividad se mide a través de todos los puntos de contacto y plataformas fragmentadas de comunicación. Por eso es tan importante que los negocios redefinan el foco del valor de la data correlacionada con resultados robustos de alta eficiencia. Las empresas que desean resultados buscan a socios de negocio que contribuyan con resultados. Es por eso que el manejo de la data en medios cobra tanta importancia. Esta tendencia continuará creciendo ante la situación de mercados de crecimiento limitado, donde mantener el liderazgo conlleva nuevas soluciones. Agentes de cambio con dominio pleno en el manejo de grandes cantidades de data para garantizar el alto rendimiento de los presupuestos, y las conexiones entre las marcas y sus mensajes con los consumidores.

AGENCIAS DE MEDIOS

EXPECTATIVAS POSITIVAS MIDIOS ARGENTINA

SEBASTIÁN CIVIT CEO

Este año cumplimos 10 años en el mercado, la agencia está pasando por un buen momento, continuando con nuestro plan de crecimiento y consolidamos todo lo logrado en 2015. Crecer implica, inversión en más y mejores sistemas, en más y mejor talento. Crecer implica tomar riesgo, desorganizarnos y volver a organizarnos. Incorporamos como nuevos clientes a Bumeran.com, ya estábamos trabajando para el Grupo Navent para las marcas ZonaProp y ZonaJobs. Asimismo, Molino Chacabuco con su marca Raza, en Alimentos para mascotas, donde manejamos toda la disciplina digital y las redes sociales. Y sumamos a Gamma, Empresa Constructora y de desarrollo inmobiliario de Córdoba. A principio de año hicimos un encuentro con todos nuestros clientes y también invitamos a los medios a un espacio de reflexión frente al nuevo escenario político y económico, como consecuencia del cambio de gobierno. En ese evento de más de 100 personas compartimos nuestra perspectiva sobre 2016, nos acompañaron Willy Kohan y Guillermo Oliveto para dar un panorama del contexto político-económico y de con-

sumo, respectivamente. El evento se llamó “Re-calculando la realidad” nos pareció una buena forma de sumar valor para nuestros clientes y sus marcas en el marco de la incertidumbre que, sabíamos, iba a proponer esta nueva etapa de nuestro país. El suceso del año es el cambio de modelo de gobierno, el impacto en el consumo, los aumentos de precios; en síntesis, trabajar en un contexto inicialmente recesivo, que si bien no había opción en términos de país, los cambios afectan a las marcas y a los planes de marketing. Además, durante este año Mídios estuvo presente en Cannes, ya que me tocó ser jurado por Argentina en la categoría Media. Por otro lado, destacar el muy buen papel que cumplió la creatividad argentina en la última edición de ese certamen. El último trimestre siempre es fuerte en términos de inversión publicitaria y parece que la inflación comienza a desacelerar. Tenemos expectativas positivas. En 2017 pondremos foco en el talento. Estamos trabajando en un plan de incorporación de nuevos talentos. Es una tarea complicada y que lleva su tiempo. Es muy difícil identifi-

car gente que comparta nuestra visión, que tenga ganas de desarrollarse en una agencia y que tenga tiempo para entregar a ese proceso de desarrollo. Debemos reformular la ecuación de valor para la gente Las agencias de medios tenemos cada vez mayor protagonismo dentro de la discusión de marketing y ese protagonismo ha crecido en el último tiempo, básicamente, por dos factores: El primero, el mundo digital que es como una zona gris, un coto de caza donde las fronteras están desdibujadas; una zona que les permite a los diferentes tipos de agencia generar ideas y aportar valor. Es una zona donde hoy nadie es el dueño, todos podemos aportar valor; todos podemos cazar en ese coto. El segundo factor es el desafío que propone la multivariada oferta de medios, contenidos y plataformas que obliga a las marcas a afinar sus estrategias de comunicación y de creatividad. El conocimiento sobre la dinámica de las audiencias es clave para aumentar eficiencias, y nadie está mejor capacitado que una buena agencia de medios para aportar valor en ese desafío.

EVOLUCIÓN MINDSHARE ARGENTINA

PABLO IESULAURO CEO

Nuestra agencia sigue creciendo en la dinámica digital y evolucionando en herramientas y recursos para enfrentar este nuevo paradigma. La compra programática nos está permitiendo hacer cada vez más eficientes nuestras estrategias, con menos desperdicio y muchas posibilidades de segmentación, geolocalización y optimización on-going.

Además hemos ganado las cuentas de OLX en Argentina, cuenta que ya teníamos como hub regional, y la cuenta de Avon a nivel local junto al manejo del hub regional. En cuanto a la industria, estamos trabajando muy bien en nuestra Cámara de Agencias de Medios y en la relación intercámaras, al igual que en la evolución de charlas con distintas áreas del gobierno. Creo que el IAB Now crece año a año y que ya demuestra que el avance de Argentina en la dinámica digital está en niveles muy relevantes. El auge de las multiplataformas, así como el lanzamiento de un canal de televisión por parte de un diario tradicional que ya tiene una plataforma digital de avanzada, es todo un hito. Este último trimestre creemos que va a cerrar como estaba previsto. La verdadera recuperación de la inversión publicitaria, creemos, se dará el año que viene, quizás después del primer semestre. Nuestro foco está puesto en seguir eficientizando el mix de medios a partir de las nuevas posibilidades que brinde la industria.

Creemos que estamos en una evolución a la altura de lo que la industria requiere y nuestra compañía, a nivel global, regional y local está focalizada en eso. Nuestra red es muy fuerte, lo que hace que nuestra oferta esté a la altura de los países más avanzados, adaptándonos a los cambios del contexto. Creo que las agencias de medios venimos evolucionando con la rapidez y dinámica que exige el mercado. Nuestras áreas de especialización están acompañando los nuevos paradigmas con mucha eficacia. Muchos servicios que se tercerizaban están volviendo a nosotros debido a las eficiencias que venimos generando. A nivel global y local nos estamos convirtiendo en asesores y ayudando al desarrollo de contenidos trabajando muy en conjunto con las agencias creativas y otras áreas de la comunicación. Nuestras herramientas manejan de manera automática nuevos y diferentes formatos involucrándonos en el concepto a comunicar, ya que cada vez es más importante pensar la estrategia de medios y los contenidos en forma conjunta. 65

AGENCIAS DE MEDIOS

EL PODER DE LOS DATOS

OMD CHILE

ANDREA BAIER BIZAMA GERENTE

A nivel latinoamericano, OMD ha continuado el desarrollo y la aplicación del sistema de planificación estratégica, VISION, el cual nos permite trabajar de manera colaborativa y en tiempo real entre equipos y países, y se centra en dimensionar la demanda potencial de negocio de los clientes y el deseo que

podemos generar con sus marcas a nivel consumidor. Este sistema nos ha permitido integrar un nivel más sofisticado de análisis y data, generando mejores resultados para nuestros clientes. Recientemente, OMD fue reconocida como la Red Regional de Medios más efectiva de Latinoamérica por Effie, lo cual es una validación de que además de ser la agencia de medios más creativa de la región, estamos siendo reconocidos por el valor de los resultados que generamos para nuestros clientes. En términos regionales, se han sumado nuevos clientes como JC Penney, Diageo, Walgreens-Boots Alliance, Tigo, Sony Pictures, Nissan y 3M. En Chile hemos ganado Parque Arauco y Securitas Direct. El foco gira principalmente en fortalecer nuestra relación con los clientes, poniendo nuestra atención en cómo generamos valor al negocio en el que ellos están involucrados, construyendo propuestas cross-media. El mercado publicitario ha cambiado radicalmente en los últimos años. Junto con aumentar las alternativas de medios, espe-

cialmente impulsado por el mundo digital, la optimización de los presupuestos se hace más compleja y aumenta la demanda de métricas que permitan comparar la performance de cada actividad de marketing. En ese entorno, los clientes requieren servicios que solo pueden ser entregados por agencias especialistas, con profesionales altamente calificados, herramientas y estudios propios que complementen los disponibles en el mercado. Esa tendencia de crecimiento de las agencias de medios debiera continuar e incluso el servicio se hará más especializado para poder satisfacer la demanda de los clientes. Estamos convencidos de que la industria de las agencias de medios está pasando por un punto de inflexión, las agencias mediales están tomando un papel fundamental en la comunicación de las marcas. Ya no solo basta con una buena creatividad, debemos estar muy atentos a los nuevos puntos de contacto de nuestra audiencia. Desde esta perspectiva, creemos en el poder de los datos para construir estrategias más efectivas.

DESARROLLO DEL EQUIPO PHD ARGENTINA

DANIEL SANTUCCIO CEO

Desde mitad de 2015 estamos en un momento clave de expansión en PHD Argentina. En el último año, hemos crecido un 140%, lo que probablemente nos ubique como la agencia de mayor crecimiento del país. Acompañando las cuentas que se incorporaron con una ampliación significativa del equipo, una transformación en la estructura y el desarrollo en tecnología y servicio. Un gran hito fue comenzar a trabajar con SCJ y ahora se suma el orgullo de incorporar a Volkswagen, a partir del pitch que PHD ganó globalmente con un importante rol de esta oficina local. PHD Argentina comenzó su operación en 2008, con un equipo de 12 personas partiendo de un modelo de departamento

de medios tradicional pero con un claro enfoque en trascender lo convencional. Hoy llegamos a lo que habíamos proyectado con esa visión: ya superamos las 50 personas con altos perfiles en digital, investigación, estrategia, innovación, negociaciones y analytics. En términos coyunturales, creo que lo más importante del año tiene que ver con la situación económica, la necesidad de recomponer la actividad, apostar al crecimiento que impulse el consumo y así las inversiones. Paulatinamente, se vislumbran mejoras en la actividad y las expectativas tienden a ser positivas hacia el último trimestre. Nuestros esfuerzos están puestos en seguir apostando al desarrollo del equipo que asegure la calidad que merecen nuestros clientes. Tenemos por delante la definición de algunos concursos en los que participamos y toda la energía puesta en nuestro gran desafío a partir de enero próximo: empezar a trabajar como agencia integral de VW. Hoy el mercado pasa por un momento de alta competitividad tanto de servicios

como de precios. Otro punto crítico en nuestro país es la inflación, que nos compromete a ser cautos y muy responsables con el manejo de los recursos. La tecnología sigue trayendo transformaciones profundas tanto en los hábitos de los consumidores, como en el desarrollo de nuestra función de conectar a las audiencias con las marcas. El rol de la agencia de medios es tan vital y dinámico como el contexto en el que se mueven la comunicación y los consumidores. Los medios tradicionales siguen teniendo incidencia importante en el público y a su vez los nuevos medios ganan atención y protagonismo. En este escenario cada vez más complejo, crece el desafío para volvernos más eficaces y más eficientes. Las agencias hemos entendido el cambio y desde hace muchos años venimos invirtiendo en tecnología, en talento, en datos. Hoy es el momento de explotar la data y darle uso inteligente. Es tiempo del trabajo personalizado pero manteniendo una visión estratégica que nos permita planificar los pasos que deben dar las marcas hacia adelante. 67

AGENCIAS DE MEDIOS

ALMA DINÁMICA

STARCOM MEDIAVEST GROUP COLOMBIA

BENJAMIN GÓMEZ CEO

Tuvimos muchas novedades durante este 2016, pero uno de los más grandes avances de nuestra agencia es el crecimiento de nuestro talento humano, y las nuevas caras que han llegado a formar parte de nuestros equipos. Dos de los mejores talentos en el área de compra y activación de audiencias digitales (Juan Chacón y Beatriz Gonzales). De igual manera, el ingreso de Alvaro Cock, quien regresa a nuestra familia Starcom, para aportar todo su expertise en pensamiento estratégico, y una persona como Juan Monroy, quien se viene desempeñando como director de estrategia y experiencias humanas para nuestros clientes. Ellos dos han logrado fortalecer dicha área.

De igual manera, hemos vivido una renovación de nuestras oficinas gracias a nuestro crecimiento propio, con un gran HUB para la atención de los clientes en un nuevo edificio y otro HUB para la atención financiera en nuestras oficinas de siempre. La gran cantidad de licitaciones que se han venido presentando en nuestro país ha sido uno de los hechos más importantes. Clientes de una gran magnitud como Renault y Avianca han entrado en dicho proceso, buscando nuevas oportunidades y la reinvención de sus agencias de medios y publicitarias. Un suceso a resaltar es también el descenso importante en que se encuentra la industria publicitaria, si miramos la inversión en los medios principales como televisión, radio, prensa, publicidad exterior, etcétera. De cara al último trimestre, miramos de manera expectante el continuo crecimiento de las audiencias digitales (Audience on Demand, compras digitales programática, performance…). Un LiquidLab rediseñado (manejo de contenido en tiempo real con sus propios estudios de producción y equi-

pos con experiencia en dicha modalidad). Esperamos poder traer nuevos talentos mediáticos para nutrir este tema en cuanto a cómo hacer mejores contenidos y aprovechar sus experiencias para el crecimiento de los equipos internos, validando así nuestro laboratorio como uno de los assets de mayor proyección dentro de la agencia. Nuestro foco para el 2017 será tener el mejor talento del mercado y mantener su satisfacción al 100%. Continuar siendo una central de medios con un espíritu emprendedor. Un alma dinámica que piensa y actúa como un startup. Estamos en una industria en contracción, y aunque hemos tenido muy buenos resultados, pienso que la industria en general está pasando por un momento de transición. Esto se debe, definitivamente, a la disminución que comentaba anteriormente en las inversiones de los medios tradicionales. Las agencias deben pensar de forma diferente, adaptarse. Deben creer en el desarrollo de soluciones hechas a la medida para sus clientes, basados en data, tiempo real, contenido, programática, social, mobile y disciplinas emergentes.

NUEVOS NEGOCIOS Y SERVICIOS ZENITH ARGENTINA

FERNANDO ÁLVAREZ COLOMBRES CEO

Zenith fue ranqueada por RECMA en la primera posición entre las agencias de medios de la Argentina, y el grupo Publicis en su conjunto como aquel que gestiona la mayor inversión publicitaria de este mercado. Este es el resultado del trabajo de los últimos años, focalizado en el crecimiento de la cartera de clientes, como también de la ampliación de la gama de servicios que incluyen nuestra especialización en digital, modelling, research y contenidos. Durante 2016, nuestra industria tuvo, en términos generales, un decrecimiento en

la inversión publicitaria, focalizada fuertemente en la baja de los productos de consumo masivo. El bajo nivel de actividad seguramente habrá condicionado hechos significativos en nuestra industria, pero es de destacar la diversificación del grupo La Nación, incursionando en el mundo televisivo con el lanzamiento de la señal de TV Paga, La Nación+. Habitualmente, la última parte del año presenta un mayor nivel de actividad; esperamos un leve repunte en el último trimestre, pero parece muy difícil que pueda equilibrar lo que no se realizó durante el año. Nuestro foco estará puesto en el manejo de este mayor nivel de actividad que marca la estacionalidad habitual, el trabajo en nuevos negocios, ya que esta última parte del año se presenta con numerosos pitches, y la continuidad en el desarrollo de nuevos servicios. Las agencias de medios pueden haber aumentado sus ingresos, pero no así su rentabilidad, que se mantiene en baja y con un nivel muy alto de competitividad.

Es cierto que los servicios de las agencias de medios son más solicitadas en los últimos tiempos, debido a varias razones: muchos anunciantes han entendido que es más eficiente tercerizar el servicio que hacerlo in house, la incorporación de pequeños avisadores que buscan un servicio más profesional y una oferta de servicio mucho más amplia, que excede la planificación y la compra de medios exclusivamente. Las agencias de medios se están adaptando a las demandas en un escenario de medios que evoluciona permanentemente y a gran velocidad, y a las necesidades de sus clientes. Esto implica ampliar la gama de servicios, incluyendo disciplinas que tenían una menor relevancia o no existían hace un tiempo. Hoy las agencias presentan un alto nivel de desarrollo en materias como data & analytics, research, servicios digitales (performace,social, display, contenidos, compra programática), actividades experienciales, la creación de contenidos y la innovación en el uso de los medios. 69

El fotógrafo conversó con Adlatina acerca de su concepción de la fotografía de modas y publicitaria y los pasos que dio en su trayectoria profesional. Sobre su trabajo en publicidad, comentó: “Hay que ser un socio partícipe, no un simple proveedor, porque me parece que la idea es hacer crecer la campaña y no ejecutar los caprichos de los creativos”.

lejandro Burset es uno de los más renombrados fotógrafos publicitarios y de moda del mundo. Sus comienzos en la industria se remontan a fines de la década de 1990, cuando –casi sin proponérselo– comenzó a retratar personalidades para las revistas Caras, Noticias y Para Tí. En los últimos años sus trabajos para marcas como Nike y Lavazza u ONGs como Save the Children, obtuvieron numerosos premios en Cannes Lions y otros festivales internacionales. Burset llegó además a ocupar el puesto número 1 del ranking del Lürzer Archive. Además de su trabajo como fotógrafo de moda y publicidad en Latinoamérica y Europa, en los últimos 16 años Burset publicó cuatro libros y pronto publicará uno más. Sus fotografías más conocidas se caracterizan por un riguroso cuidado en la puesta de escena y el vestuario, además de un manejo notable de la luz artificial, que ha sido comparado al de fotógrafos como Lorca di Corcia y Gregory Crewdson. Burset es también el autor de notables retratos de personalidades como Charly García o Emma Thompson, de sugestivos desnudos femeninos y de lujosas producciones fotográficas de alta moda. En su último libro, Baroque, logra captar la luz a través de la fotografía con la misma asombrosa precisión y delicadeza de los grandes pintores del barroco, como Caravaggio o Ribera, algunas de cuyas obras recreó con modelos y vestuario real. En algunas de sus últimas fotografías, especialmente las realizadas para Pilsen e Interflora, se nota un abordaje novedoso de la luz, abando-

nando sus claroscuros más característicos para capturar el carácter diáfano de la luz solar más veraniega. En la charla que mantuvo con Adlatina a pocos días de que se lleve a cabo Cannes Lions, donde obtendría un León de Oro en la categoría Print por su campaña para Interflora, Burset contó detalladamente los pasos que dio para llegar a su presente, no sólo en cuanto a sus elecciones profesionales, sino también en lo que tiene que ver con su aprendizaje del arte de la fotografía. Burset señaló en muchas ocasiones que su camino en la industria empezó sin proponérselo especialmente. Cuando piensa en sus inicios, Burset comienza por contar de su juventud en Reconquista (ciudad de la provincia de Santa Fe, Argentina). En aquellos años, Burset era un apasionado del deporte, y eso lo llevó a sus primeras experiencias en el periodismo: “Yo hacía triatlón cuando era chico -contó- y jugué también al rugby cuando era joven y aún vivía en Reconquista. Uno de mis compañeros de aquel equipo tuvo la idea de hacer un programa de radio sobre deporte. Logramos realizar esa idea y de esa manera empecé en el periodismo”. Con el objetivo de comenzar una carrera en ese sector, Burset llegó a Buenos Aires (“con 50 pesos en el bolsillo”, cuenta) en 1990. Luego de mucho insistir, consiguió un cargo de asistente de producción en una radio porteña. Pasó un tiempo dedicado a ese trabajo y a la producción en televisión. “Un día me quedé sin trabajo y se me ocurrió intentar entrar en el periodismo gráfico, porque me gustaba escribir.

Conseguí un trabajo como colaborador freelance en Perfil e hice eso durante un tiempo. Hasta que sin querer hice una foto y cambió todo”, recordó. -¿Cómo fue ese momento? -En un viaje que hice como periodista, contratábamos fotógrafos en cada una de las ciudades europeas por las que íbamos pasando. En París nos tocó uno que ya era muy mayor y no entendía lo que necesitábamos, así que le dije que pongamos la cámara en program e hice las fotos yo. Me volví loco sacándolas y me di cuenta de que quería hacer eso toda mi vida. Al final de ese viaje resultó que la mayoría de las fotos elegidas para publicar las había tomado yo. Entonces tenía el problema de que quería dedicarme a la fotografía pero no iba a poder hacerlo en ese medio. Así que me puse a buscar trabajo de corresponsal con la condición de que yo conseguía las notas -porque siempre tuve mucha suerte para eso- pero me dejaban sacar las fotos. Esto fue alrededor de 1996. Los primeros meses de mi vida como fotógrafo los pasé trabajando con la cámara en program. Siempre fui un inconsciente. Desde el día que llegué a Buenos Aires con cincuenta pesos en el bolsillo. Sólo con el tiempo pude entender que tomé esas decisiones por pasión y porque estaba convencido de que quería eso. Quizás hubiera sido bueno tener más herramientas, pero nada me asegura que hubiera hecho algo mejor. En mis inicios siempre tuve que ejercitar mucho la creatividad para compensar mi falta de capacidad técnica trabajando

UN FOTÓGRAFO LATINO DE RENOMBRE GLOBAL

AY QUE SER UN SOCIO PARTÍCIPE”

Ale Burset inició su carrera publicitaria en Argentina y México, y hoy trabaja a nivel global.

Algunos de los trabajos publicitarios realizados por el fotรณgrafo.

“PARA MÍ LA TÉCNICA ES SOLO UNA HERRAMIENTA QUE TE PERMITE LLEGAR MÁS LEJOS O EN MENOS TIEMPO A UN LUGAR. SE PUEDE HACER UNA FOTO CON UNA TÉCNICA MÁGICA, PERO SI NO HAY UN BUEN CONCEPTO, NO TE DICE NADA”.

con pocos recursos. Aun así, yo en ese momento creía que era un gran fotógrafo. Cuando tuve que volver a Argentina, después de aquel trabajo como corresponsal, me dio una gran depresión porque yo quería quedarme en Europa. Aumenté 15 kilos en dos meses. Todavía me acuerdo de que en ese momento pensé que podía ser Bruce Weber, podía ser un gran fotógrafo, aunque ahora mis trabajos de aquella época me parecen horribles. -¿Qué pudo aprender del arte de la fotografía en aquellos inicios? -En Caras tenía un arreglo muy bueno, me dejaban experimentar mucho. Le debo mucho a Atlántida porque me dieron un lugar aunque no sabía mucho, y cuando empecé a mejorar me dieron más espacio. Empecé haciendo fotos de personajes. Tuve mucha suerte, además de que mi

fotos, había decidido dejar todo. Al otro día cuando llegué a la revista estaba la directora en la puerta y me dijo: “No sé qué hiciste, pero te están esperando”. Y la directora de moda -que no quería que yo hiciera sus fotos- me felicitó, me dijo que mi trabajo le pareció increíble. Así empecé a hacer moda.

amigo Karim Fortunato me ayudó mucho. Él era el único que se tomaba el tiempo de explicarme cosas técnicas. Yo le tenía pánico a iluminar, para mí era imposible. Entonces sacaba todo con blanco y negro y con luz natural. Eso cambió gracias a Dani Flores, que era mi jefe en Caras. Él me escuchaba mucho y un día tuvimos una charla en la que yo defendía el blanco y negro, decía que era más fácil. Él me explicó que iluminar es como pintar un cuadro pero al revés. Si en la pintura tenés el lienzo blanco, en la fotografía lo tenés en negro y vas eligiendo dónde ponés la luz. Eso cambió mi visión de la fotografía, me volví un obsesivo con la luz y me esforcé por tratar de entenderla, pero como un elemento más. Para mí la técnica es solo una herramienta que te permite llegar más lejos o en menos tiempo a un lugar. Se puede hacer una foto con una técnica mágica, pero si no hay un buen concepto, no te dice nada. Para mí el concepto es el 80% de la foto, si bien soy más reconocido por mi forma de iluminar.

-¿Cómo se inició en la publicidad? -Fue gracias a Gastón Bigio y Jony Gurvits, que conocían mi trabajo en moda y les gustaba. Ellos me dieron la oportunidad de trabajar en publicidad. Hice una primera campaña que fue muy mala, en la segunda me fue un poco mejor, pero llegó el 2001 y yo no tenía trabajo. Entonces surgió la oportunidad de irme a México y ahí empezó a desarrollarse realmente mi carrera en publicidad. En México aprendí el oficio, es un país al que quiero mucho y uno de mis hogares en el mundo: siempre me da una alegría inmensa llegar ahí. Tengo muchos amigos que fueron muy generosos conmigo. Ahí estuve cuatro años.

-¿Cómo empezó a dedicarse a la fotografía de moda? -Yo estaba en un momento muy bueno haciendo fotos de personajes pero empecé a necesitar hacer otra cosa, así que lo dejé a pesar de que era un arreglo muy ventajoso económicamente. Por suerte en seguida me llamaron de Para Tí, pero no me dejaban hacer moda. Seguía haciendo personajes. Era muy frustrante. Un día fui a hacer una nota a los Varanasi que ganaron un festival de Givenchy, y yo me fui a llorar a la vereda porque no podía hacer moda. Llegué a decidir dejar la fotografía. Entré al desfile y las modelos eran increíbles, exactamente las que a mí me gustaba fotografiar. Cuando termino de hacer las fotos con ellos les propuse hacer una sesión de diez minutos de fotos para nosotros. Hice dos rollos, estaba contento como un chico. Sin embargo, yo pensaba que iban a hacer mis últimas

-Usted comentó alguna vez que el truco en la publicidad es convencer a los demás de hacer lo que uno quiere, y de que fue idea de ellos... -Me refería a que en publicidad uno trabaja con mucha gente, por lo que hay que lograr un resultado que deje conforme a todos. Cuando veo que las personas con las que trabajo están muy casadas con su idea y no quieren ceder, hago la foto que ellos quieren pero después les pido permiso para hacer además la que quiero yo. Muchas veces terminamos eligiendo la segunda. Hay que darle al otro la oportunidad de llevarse lo que vino a buscar y algo más. Hay que ser un socio partícipe, no un simple proveedor, porque me parece que la idea es hacer crecer la campaña y no ejecutar los caprichos de los creativos. Pero en general en publicidad cuando a uno lo buscan es para ser un socio, para hacer crecer una campaña.

HACIA DONDE NOS DIRIGIMOS UNA MIRADA SOBRE LAS PRINCIPALES TENDENCIAS TECNOLÓGICAS QUE ESTÁN DÁNDOLE FORMA A NUESTRO FUTURO

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“Predestination: Hacia donde nos dirigimos” en phdmedia.com/predestination-latam

¿Qué planes harías si tuvieras el poder de predecir hacia dónde se dirige tu empresa, tu industria o tu vida? En PHD, creemos que mirar al futuro puede ayudarnos a pensar en el presente de una manera diferente. Siguiendo la colaboración de PHD con Kevin Kelly, fundador de la revista Wired, “Predestination” explora las implicaciones en marketing de las principales tendencias tecnológicas introducidas por Kelly en su última publicación “Lo Inevitable”. En PHD creemos que para que sea más fácil permanecer en la cima de la próxima ola de cambios, debemos entender y diseccionar estas tendencias. Estos cambios tecnológicos, culturales y sociales puede que estén predestinados, pero solo estamos en la etapa inicial de exploración de las oportunidades que estas tendencias nos ofrecen.

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DIRECTOR DESTACADO – ESTEBAN SAPIR, LA DOBLE A

ONTAR PEQUEÑAS HISTORIAS

Su acercamiento a la dirección fue a partir de la fotografía y el trabajo con la luz y la cámara. Esteban Sapir, que tiene en su haber películas como “La Antena” y “Picado Fino”, dice que siempre le interesó el trabajo con imágenes, trasmitir sensaciones y emociones con la dinámica audiovisual.

acedor de películas como “Picado Fino” y “La Antena”, la llegada a la dirección de Esteban Sapir fue a partir de la fotografía, y en 1999, de la mano de Gonzalo Agulla y José Arnal, se incorporó a La Doble A como director de comerciales. Entre otros proyectos, realizó un dvd documental de la gira de la cantante Shakira. “Siempre me interesó el trabajo con imágenes, mi acercamiento a la dirección fue la fotografía, el trabajo con la luz y la cámara. Luego manejar el lenguaje, trasmitir sensaciones y emociones con la dinámica audiovisual”, asegura el director. Con respecto a los films más importantes a lo largo de su trayectoria, agrega: “En general, fueron muchos los trabajos que marcaron mi carrera. Haber realizado dos películas y muchos comerciales muy diversos entre sí, cada uno con sus exigencias, aportan experiencia profesional. Pero siempre se está alimentando con lo nuevo. La publicidad exige cambios permanentes en lenguaje y forma, con lo cual, lo que realmente marca el camino será más bien lo que está por venir que lo pasado”. -¿Cuáles son los proyectos que más le entusiasman? -Los proyectos que más me gustan son los que tienen que ver con contar pequeñas historias y poder transmitir con ellas algún punto emocional. -¿Cómo se presentó el primer semestre del año? -Este primer semestre fue muy bueno con varios proyectos interesantes tanto

Sapir: “La publicidad exige cambios permanentes en lenguaje y forma”.

en el ámbito nacional como internacional. -¿En qué proyectos está trabajando actualmente? -Estoy trabajando en la nueva campaña de Movistar para España y Latinoamérica. -¿Cómo definiría el presente de La Doble A? -La productora ha crecido en este último tiempo por nuevas incorporaciones y por una impronta de trabajar en equipo. Estoy actualmente muy feliz con el staff de directores y productores. -¿Qué opinión le merece el mercado del cine publicitario del país? -Actualmente siento que es un mercado en ebullición permanente, con una búsqueda de nuevos formatos y lenguajes diversos.

Cada vez más. La publicidad se transforma a mayor velocidad y en plazos más cortos. El argentino es un mercado que se enriquece en ideas y calidad pero sufre con los presupuestos. -¿Qué porcentaje de los trabajos filma para el mercado local y cuál para el exterior? -Últimamente la balanza se inclina más hacia el mercado nacional aunque siempre hago un par de proyectos afuera durante el año. -¿Qué previsiones tiene para el próximo semestre? -Soy optimista con lo que viene. Creo que el mercado va a crecer tal vez de manera lenta, con cambios permanentes, pero en aumento de calidad y cantidad de aquí en más. 79

Luego del fin de Rio 2016, algunas cifras y datos sobre los resultados de publicitar en (o alrededor de) los JJOO. Informes de Google, Visible Measures y Opinium analizaron cuáles fueron las campañas más exitosas del evento deportivo.

ras el cierre Rio 2016, no solo los deportistas hicieron un recuento de sus victorias. Las marcas que participaron del evento, oficial o extraoficialmente, también tuvieron su balance de los aciertos y desaciertos. De acuerdo con el relevamiento realizado por Visible Measures, la campaña más vista en internet durante los Juegos Olímpicos 2016 fue “Unlimited”, de Wieden+Kennedy Portland para Nike. El segundo lugar lo ocupa la misma agencia, con “Thank You, Mom” para P&G. En el tercer puesto, se encuentra “Do What You Can’t”, de Leo Burnett para Samsung. La agencia también ocupa la quinta y séptima ubicación en el ranking, por sus spots para Always (“Keep Playing”) y para Samsung (“The Anthem”) respectivamente. El cuarto lugar es para “Together We Stand”, de NA para Hyundai. A pesar de no ser considerado un patrocinador oficial, la pieza “Rule Yourself”, de Under Armour, creada por Droga5, se afianzó en el sexto puesto. Los lugares ocho y nueve los ocupan “The Carpool to Rio”, de BBDO para Visa, y “Perfect Isn’t Pretty”, de Grey New York para Gillette, respectivamente. Cierra el Top Ten NA con su pieza “Men’s Synchronized Swimming” para Chubbies. La campaña de W+K Portland para Nike, que se sitúa en el primer lugar, está compuesta por varias piezas en las que la marca hace referencia a que, con decisión, incentivo y perseverancia todos podemos lograr nuestros objetivos. En

los spots, participan atletas olímpicos como Serena Williams y Simone Biles. “Unlimited Courage”, por ejemplo, narra la historia de Chris Mosier, el primer varón trans en participar de los Juegos Olímpicos. Pero también están presentes deportistas amateur como la hermana de Madonna Buder, o Kyle Maynard, quien a pesar de haber nacido con una amputación genética escaló el Monte Kilimanjaro. Si bien los deportistas no participaron en Río de Janeiro, sus historias de vida resultaron de inspiración para la marca. Por otro lado, Google realizó un informe donde analizó la eficacia de las publicidades de marcas como Nike, Coca Cola y BMW. En total, las publicidades generaron más 3.000 millones de impresiones durante los últimos Juegos Olímpicos. Los datos del buscador incluyen encuestas online y estadísticas sobre las búsquedas en Google. Además, de acuerdo con las cifras, el 34% de los usuarios recordaba haber visto la campaña “Unlimited”. El 33% recordó la campaña de Coca-Cola y el 21% la de McDonald’s. Con respecto a las búsquedas web, Google indicó que con su versión olímpica de “Defy Gravity”, BMW tuvo una puntuación de 3,2 millones de impresiones, con lo cual es una de las marcas más buscadas. Le siguen McDonald’s y Coca Cola, con 2 y 1,6 millones respectivamente. Por otro lado, a medida que más búsquedas de Google se mueven hacia

LO QUE DEJÓ LA COMPETENCIA

AS MARCAS GANADORAS DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS

Imagen de la campaña creada por Wieden+Kennedy Portland para Nike, la más vista de Rio 2016.

mobile, las consultas generadas desde smatphones se incrementaron abruptamente. Un 83% de las búsquedas de Google sobre las publicidades referidas a los juegos olímpicos provino de esos dispositivos; un 10% se realizó a través de tablets y solo un 7% se hizo desde desktop. Por otra par te, de acuerdo con una

investigación realizada por Opinium, Adidas superó a Coca-Cola en reconocimiento de marca y la relegó al segundo lugar en el ranking. En el tercer puesto se encuentra McDonald’s, seguida por Visa, Samsung, Aldi, Panasonic, Omega (que antes de los JJOO se ubicaba en el décimo lugar), Kellogg’s y Müller (que ocupaba el 12º puesto).

PATROCINADORES OFICIALES, NO OFICIALES, Y LA INFAME REGLA 40

Google también indagó sobre las diferencias entre los patrocinadores oficiales y no oficiales. Para los patrocinadores oficiales, la intención de compra aumentó un 25% entre quienes vieron sus anuncios, con respecto a los que no lo hicieron. Sin embargo, para los patro81

cinadores no oficiales, la intención de compra se incrementó en un 32%. Para ambos grupos de anunciantes, los anuncios olímpicos impulsaron en gran medida el sentimiento hacia la marca. Según las encuestas, los anuncios cambiaron lo que el 27% de los consumidores siente respecto a las marcas no

patrocinadoras. Los comerciales de los patrocinadores oficiales, por su parte, aumentaron su sentimiento positivo en un 24%. A pesar de que existen entes que regulan la publicidad oficial y no oficial durante las Olimpíadas, como el COI (Comité Olímpico Internacional) y sus versiones

“Thank You, Mum”, de P&G, se ubicó en el segundo puesto y “Do what you can’t”, de Samsung, completó el podio.

locales, durante la competencia algunas reglas no se cumplen totalmente. Es el caso de la Regla 40, instaurada por el COI con el fin de proteger los derechos de los patrocinadores olímpicos. Recientemente esta fue modificada para permitir a otras empresas invertir y sacar provecho del evento: ahora permite a las marcas que tienen un contrato en curso con un atleta olímpico, por más que no sean patrocinadores oficiales, utilizarlo en su publicidad siempre y cuando la campaña en cuestión empiece por lo menos cuatro meses antes de los Juegos Olímpicos. Marcas como General Mills, Gatorade, Adidas, Red Bull, Asics, Speedo, Johnson y Johnson, Mondelēz International y Sketchers ya han aplicado esta salvedad. Estas empresas no pudieron utilizar en sus anuncios las marcas, la terminología y las imágenes olímpicas, pero sí a los atletas, antes, durante y después de los Juegos Olímpicos. De todas maneras, el COI no puede permitirse diluir los derechos de patrocinio oficiales que obtuvieron empresas como Procter & Gamble, Visa, Nike, McDonald’s y Coca-Cola, ya que invierten mucho dinero para el desarrollo de la competencia. LOS PREPARATIVOS PARA TOKYO 2020

Con la finalización de la competencia, comenzó la expectativa para su próxima edición, dentro de cuatro años. Las marcas ya aseguraron su lugar en Tokyo 2020: ya se sabe que Coca-Cola, Toyota, Samsung y McDonald’s serán patrocinadores oficiales. Por otra parte, se ubican las compañías que patrocinarán a las medallas doradas de la competencia. Las más conocidas a nivel mundial son Fujitsu, Canon, Nec, y Asics, entre otras. Además de las marcas locales como Mitsubishi Electric, Ajinomoto, Kuroneko, Nissin, Ana, Japan Airlines, JR, y Tokyo Gas, que no faltarán en los próximos juegos.

Chile Especial

D I R E C T O R I O

BIG BLUE

DIRECCIÓN Los Leones 220 Of. 1001, Providencia Santiago de Chile TELÉFONO (562) 2232 3833 E-MAIL contacto@agenciabigblue.com WEB SITE www.agenciabigblue.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 CANTIDAD DE PERSONAL 27 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising Bureau (IAB) Asociación de Marketing Directo y Digital (AMDD) CLIENTES Beierdorf, Watt’s, Principal, Farmacias Knop, Arroz Miraflores. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards Chile.

DDB

DIRECCIÓN Av. Vitacura 2909 OF. 502 – Las Condes TELÉFONO (562) 2677 8889 E-MAIL contacto@ddbchile.com WEB SITE www.ddbchile.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 1985 STAFF DIRECTIVO Walter Ioli – CEO/CCO Roberto Bonilla Chao – Managing Director / Head of Planning Beto Cocito – VP Creativo Romina Pasqualetto y Carolina Velasco – Directoras de Negocios Silvana Carreño - Controller CANTIDAD DE PERSONAL 60 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) OTROS SERVICIOS Grupo DDB (Tribal –tecnología-, BIG –CRM-, Tracy Locke – shopper marketing).

CLIENTES BBVA, Suzuki, Great Wall, Haval, JAC, Changan, Telepizza, Nestlé, Puntos Cencosud, P&G, Hasbro, Donnasept, Copec, Electrolux, Fensa, Mademsa. PREMIOS OBTENIDOS ACHAP, El Ojo de Iberoamérica, Fiap, Wave.

DI PAOLA

DIRECCIÓN El Cerro 0446 TELÉFONO (562) 2953-6745 E-MAIL francisco@dipaola.cl WEB SITE www.dipaola.cl INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2006 STAFF DIRECTIVO Francisco di Paola - Gerente General Eduardo Araya - Director General Creativo Agustina Garcia Veiga - Directora de Cuentas Andrea Diaz - Directora de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 16 personas SOCIO INTERNACIONAL Di Paola Argentina y Colombia CLIENTES Philips, BAT, Iansa, SC Johnson, Telefónica, Sodexo, PortalInmobiliario, Bulb, Mars y Dianova. PREMIOS OBTENIDOS Echo, Wave, Effie, Big, Amdia, Amauta, FIP y Fepi.

MCCANN WORLDGROUP

DIRECCIÓN Av. Andrés Bello 2711, Las Condes, Santiago - Chile TELÉFONO (562) 2337-6777 E-MAIL guillermo.melero@mccann.cl WEB SITE www.mccann.cl www.mccannworldgroup.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1946 (Chile) STAFF DIRECTIVO Guillermo Melero Agliati – CEO Carlos Arriagada – CFO Maribel Vidal – VP, Directora de Planificación Estratégica Guido Puch – VP, Director Creativo General Cristian Leon – VP, Director de Integración Digital CANTIDAD DE PERSONAL 265 personas (McCann, MRM, Craft, Momentum) SOCIO INTERNACIONAL The Interpublic Group of Companies (IPG) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) OTROS SERVICIOS Publicidad

CLIENTES Coca-Cola, General Motors, L’Oreal, Mastercard, Nestlé, Ideal, LATAM Airlines, Ripley, Entel, BCI, Salcobrand, Agrosuper (Super Cerdo) Capel (Alto del Carmen), Teletón, Fundación Las Rosas, Fundación Paréntesis, Consorcio, SEGEGOB, MAVER, Utilis, Banco Ripley, Santa Rita, Continental Tires, Mondelez. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, CannesLions, ACHAP, FIAP, Wave, New York Festivals, El Ojo de Iberoamérica, IAB, Eagle Awards, Amauta, Big!, FIP, Aspid.

PEDRO JUAN Y DIEGO

DIRECCIÓN Av. Nueva Costanera 4040, oficina 2, Vitacura, Chile. TELÉFONO (562) 2483 1800 E-MAIL: contacto@perdojuanydiego.cl WEB SITE www.pedrojuanydiego.cl INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2007 STAFF DIRECTIVO David Benadava - Director Ejecutivo Fabrizio Baracco - Director General Creativo Paula Fernandez - Directora General de Planificación Estratégica Rodrigo Palacios - Director de Integración Digital Evelyn Adam - Directora de Cuentas Constanza Petersen - Directora de Cuentas James Marin - Gerente de administración y Finanzas CANTIDAD DE PERSONAL 50 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Instituto Chileno de Administración Racional de Empresas (ICARE) CLIENTES Entel, 3M, Pizza Hut, Rotter & Krauss, Granvisión, Guante, Taco Bell, Universidad de Los Andes, Friday’s, Gacel, Mall Vivo, Pinkberry, Pulso, Clinica Universidad de Los Andes.

PITZIL+IDC

TELÉFONO (562) 2938 0767 E-MAIL info@pitzil-idc.cl WEB SITE www.pitzil-idc.cl INICIO DE LAS ACTIVIDADES Enero de 2016 STAFF DIRECTIVO Gonzalo Muruaga – Director Alejandro Lopez Barbera - Director CANTIDAD DE PERSONAL 35 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA IAB AAAP CACE CLIENTES Televisa, Páginas Amarillas, Peugeot, Roemmers, Hospital Italiano, Cefally, Grupo Clarín, IDT Telecom.

PROLAM YOUNG & RUBICAM

DIRECCIÓN Av. Del Parque 5045, Huechuraba, Santiago, Chile TELÉFONO (562) 2640-8301 E-MAIL Contacto-prolam@yr.com WEB SITE www.prolamyr.cl INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 1989 STAFF DIRECTIVO Enrique Yuste - CEO Vicente Carrasco - COO Alvaro Becker y Francisco Cavada - DGC José Antonio Varas - Director Planning Michelle Fuguet - Directora General de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 120 personas SOCIO INTERNACIONAL Y&R Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Instituto Chileno de Administración Racional de Empresas (ICARE) OTROS SERVICIOS Brand Consulting, Shopper Marketing.

100

CLIENTES Movistar, Banco de Chile, Enex, Unimarc, Farmacias Ahumada, Danone, Polla, Metlife, Provida, Mazda, Sodimac MMPP. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Effie Awards, Achap.

PUBLICIS

DIRECCIÓN Av. Apoquindo 3000 Piso 7 Las Condes, Santiago (6760341), Chile TELÉFONO (562) 22757 3000 E-MAIL agencia@publicis.cl WEB SITE publicisone.com STAFF DIRECTIVO Monica Gadsby - Chief Executive Officer Latin America Publicis One Joseph Piazza - Chief Financial Officer Latin America Publicis One Elizabeth Cabello - CEO Publicis One Chile Tito Perez - Creative President Publicis One Chile CANTIDAD DE PERSONAL 8.000 empleados en 50 países SOCIO INTERNACIONAL 100% Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) Asociación de Agencias de Medios (AAM) Interactive Advertising Bureau (IAB) OTROS SERVICIOS Masivo, diseño, digital, BTL, shopper marketing, social media marketing, central de medios on y offline, estrategia, táctica, implementación, medios digitales, touchpoints, modelos econométricos.

102

CLIENTES Publicis: Nestlé: Maggi, Nescafé, Dolce Gusto, Aguas CCU Pure Life; Librería Nacional, Ópticas GMO, Scotiabank, L’Oréal: Garnier Nutrisse, Garnier Fructis, Garnier Bí-O, Garnier Skin Care, Kerastasse, Inoa, Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, Yves St. Lauren, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein; Chilectra, Endesa, Enersis, Sura, Movistar, Metro, Derco, SCA Chile, Renault, Bion3, RSA. Leo Burnett: McDonald, P&G, Falabella. Zenith Optimedia: L’Oréal, ABIINBEV, BancoEstado, Lab. Recalcine, SCA, ICB Marco Polo, Ferrero Rocher, SURA AM, SURA Seguros, PUMA, Motorola, Telepizza, Diamond Films, NH Hotels, HELP, Sanofi Pasteur, Sanofi Aventis, CODELPA, Cámara Chilena de la Construcción, VSPT (internacional). Starcom: Procter & Gamble (P&G), Falabella, Coca-Cola, Avon, Visa, Fiat, Mall Plaza, Sodimac, Bimbo, Walt Disney Company, Fox y Samsung. Mediavest: Nestlé, Belcorp, Donasept, HBO, RSA, Nintendo, Jack Daniel’s, Laboratorios Chile, Bio-Oild, Galderma, HBC Latina. PREMIOS OBTENIDOS CannesLions, Effie Awards, Clio Awards, Andy50, El Sol, Festival de Antigua.

SIMPLE

DIRECCIÓN Avda. del Parque 4160, Piso 7, Torre A, Ciudad Empresarial, Huechuraba, Santiago - Chile

OTROS SERVICIOS Agencia full servicio: simple, simple digital, simple diseño, simple media.

TELÉFONO (562) 2728 0433

CLIENTES Almagro, Ariztía, Banquete, Colun, Corona, Casa Barros, Dimacofi, Dreams Casinos, Forus (7veinte, Brooks, Burton, Billabong, CAT, Columbia, Cushe, Element, Hush Puppies, HP Kids, Keds, Mountain Hardwear, Nine West, RKF, Sebago, Skullcandy, Sperry, Von Zipper, We Love Shoes), Huawei, Ibero Americana Radio (40 Principales, ADN Radio, Concierto, Corazón, FMDos, Futuro, Imagina, Pudahuel, Radioactiva, Rock & Pop, Uno), Lotus, Lollapalooza, Parque Arauco Shopping Center, MK; Monticello, Municipalidad de Lo Barnechea, Municipalidad de Vitacura, Palmers, Santander GCB, Scanavini, Triumph, Tucapel, VTR, Viña Santa Rita (120, Bodega Uno, Carmen, Casa Real, Medalla Real, Nativa, Terrandina, Skyy Vodka, Wild Turkey), Corporación La Esperanza, Fundación Vivienda.

E-MAIL contacto@simplechile.com WEB SITE simplechile.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril 2011 STAFF DIRECTIVO Tomás Sánchez - Gerente General Juan Carlos Meza - Director de Cuentas General Francisca Ovalle, Mauricio Amenábar, Francisco Cardemil, Felipe Ferrer, Hernán Medina, Jorge Pimstein - Directores de Cuentas Max König, Tony Sarroca - Directores Creativos Generales Fabrizio Capraro, Roberto Gonzalez, Mauricio Vásquez Directores Creativos Pablo Urrutia - Head of Art Jaime Muñoz - Director Digital Paola Guajardo - Directora General simple media Claudia Araya - Directora de Medios CANTIDAD DE PERSONAL 80 personas ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) Interactive Advertising Bureau (IAB)

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PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Achap, Ojo de Iberoamérica, Fiap, Fice, Fepi, CannesLions.

El club que tiene a José Mourinho como DT, se mantiene en la cima del ranking de valor de marca que realiza Brand Finance, con una cifra de 1.170 millones de dólares. El podio lo completan los españoles Real Madrid y Barcelona, ambos escalando posiciones en la tabla.

on un valor de marca de 1.170 millones de dólares el Manchester United lidera nuevamente el ranking de los clubes de fútbol más valiosos, que elabora Brand Finance. El club que actualmente dirige José Mourinho se mantuvo en el primer puesto al igual que el año pasado, más allá de haber terminado en el quinto lugar de la liga. Sin embargo, tal vez más feliz sea la situación para el inglés Leicester. The Foxes sorprendió consagrándose campeón de la Premier League 2016 y tradujo los resultados deportivos en lo comercial. Su valor de marca aumentó 132% en un año, alcanzando los 237 millones de dólares y trepando al puesto 16 a nivel global (en 2015 estaba 42°). “El éxito de Leicester es algo que sus actuales espónsores solo pudieron haber soñado y su retorno de inversión ha sido espectacular. Ahora, el club necesitará ser cuidadoso en el manejo de las oportunidades que recibirá tanto para maximizar sus ingresos como para crear sociedades que refuerce la marca del club”, sostuvo David Haigh, Chief Executive de Brand Finance. Inglaterra es, de hecho, el país con mayor volumen en valor de marca, con un 48% del total, logrando 7.168 millones de dólares, de la cifra final que ronda los 15.000 millones. Le siguen España con 2.849 millones (19%), Alemania con 2.409 millones (16%), Francia con 1.183 millones (8%), Italia con 893 millones (6%), Holanda con 212 millones, Turquía con 211 y Portugal con 94 millones. Los clubes españoles Real Madrid y Barcelona, que completan el podio en la segunda

y tercera posición respectivamente, son además las dos marcas más poderosas según el mismo ranking. Asimismo, el valor de ambos clubes está en ascenso. En el caso del Real Madrid, la figura de Zinedine Zidane no solo trajo buenos resultados deportivos sino que aporta el fanatismo que hay alrededor del exjugador, con lo cual su sola presencia refuerza la imagen del club. A raíz de la renegociación con los derechos de TV de La Liga y su asociación con Adidas, entre otros factores, le dan al Real un valor de marca de 1.150 millones de dólares. En el caso de Barcelona, un club cuyos éxitos deportivos parecieran no tener fin, sin dudas mucho tiene que ver el tridente que componen Lionel Messi, Luis Suárez y Neymar. Su valor de marca se incrementó un 28% alcanzando los 993 millones de dólares. Y es la tercera marca de mayor crecimiento de la tabla. ADIDAS GANA EN CANTIDAD, NIKE EN DÓLARES

Con 19 clubes de los 50 que aparecen en el ranking, Adidas se impone ante Nike, que es la marca de 11 de los clubes más valiosos, según Brand Finance, en cuanto a cantidad. Entre ellos, Adidas cuenta con el Manchester United, Real Madrid, Bayern Munich, Chelsea, entre otros y Nike con Barcelona, Manchester City, PSG, por nombrar los principales. Por debajo se encuentran Puma, con 6; Umbro y Kappa, 3; New Balance y Macron,

EL MANCHESTER UNITED SIGUE SIENDO LA MARCA MÁS VALIOSA

RAS SER CAMPEÓN, EL VALOR DE MARCA DEL LEICESTER SUBIÓ 132%

2; y Under Armour, Lotto, Warrior y Xtep, con 1 cada uno. Sin embargo, a la hora de hablar de millones de dólares, Nike sube al podio como espónsor de las marcas más valiosas, sumando 28.000 millones, frente a los 7.000 de Adidas y a los 1.800 de Puma.

TOP 20 DE MARCAS DE FUTBOL MÁS VALIOSAS Brand Value 2016 (USDm)

Brand Value Change (%)

Brand Value 2015 (USDm)

Reino Unido

1170

-3%

1206

Real Madrid CF

Reino Unido

1148

32%

873

FC Barcelona

España

993

28%

773

Manchester City FC

Reino Unido

905

13%

800

FC Bayern Munchen

Alemania

867

-7%

933

2. James Rodríguez (Real Madrid): 1.234.000

Arsenal FC

Reino Unido

858

22%

703

3. Eden Hazard (Chelsea): 975.000

Paris Saint-Germain FC

Francia

792

46%

541

Chelsea FC

Reino Unido

776

-2%

795

Liverpool FC

Reino Unido

748

30%

577

Tottenham Hotspur FC

Reino Unido

441

23%

360

9. Alexis Sánchez (Arsenal): 566.000

Juventus FC

Italia

287

-18%

350

10. Antoine Griezmann (Atlético Madrid): 490.900

Borussia Dortmund

Alemania

280

-14%

326

Everton FC

Reino Unido

279

22%

228

West Ham United FC

Reino Unido

274

31%

209

Club Atletico de Madrid

España

266

77%

151

Leicester City

Reino Unido

237

132%

102

Southampton FC

Reino Unido

223

22%

183

FC Schalke 04

Alemania

223

-26%

302

Stoke City FC

Reino Unido

212

52%

140

AC Milan

Italia

207

-15%

244

TOP 10 EN VENTAS DE CAMISETAS (*) 1. Leo Messi (Barça): 1.985.000 camisetas

4. Cristiano Ronaldo (Real Madrid): 955.000 5. Neymar (Barça): 942.122 6. Wayne Rooney (Manchester United): 877.000 7. Zlatan Ibrahimovic (PSG): 865.000

RANK 2016

RANK 2015

MARCA

PAÍS

Manchester United FC

8. Paul Pogba (Juventus): 667.000

(*) Euromericas Sport Marketing. Resultados recopilados desde que empezó la temporada 2015-2016 hasta abril.

109

AVISO PINTER

un director de cine, un ingeniero, una profesora, un exestudiante de economía, un comunicador, un shaper de tablas de surf, un pintor, un músico y un paisajista conforman la Asociación Civil “Un árbol para mi vereda” -UAPMV-. Se autodefinen como “una ONG que motiva a cultivar y plantar más árboles como herramienta de reconexión con nuestra naturaleza”.

ace unos años, Rodrigo Túnica, un artista y exestudiante de varios de mis cursos estaba haciendo una muestra muy especial llamada “Outfinito”. En una sala que era casi un pasillo, una serie de acuarelas muy bellas convivía con objetos extraños: agua de una ola, rastas de pelo del artista convertidos en pinceles, tubos de ensayo con más pelos del artista colgados místicamente sobre una rodaja de un árbol y un video muy lúdico de una performance en la que Rodrigo atrapaba una por una las hojas que se le caen a un árbol en otoño, como queriendo evitar la tragedia que todos los años nos proponen los árboles cuando se empiezan a preparar para el invierno. El conjunto curado por Grace Bayala funcionaba muy bien. “El outfinito no es un lugar, ni tiene tiempo, pero una vez que tomamos conciencia de él lo empezamos a habitar y ya no hay vuelta atrás. El outfinito, es un no-lugar del que no se puede volver”, decía la frase que nos invitaba a la muestra. El peculiar hilo imaginario que ataba las hojas de los árboles y los pelos del artista funcionaba y me dejó pensando en muchas cosas. Tantas, que le propuse a Túnica que nos juntemos y me cuente qué había detrás de estas enigmáticas obras que estaba haciendo. En esa conversación me contó que estaba empezando un grupo de conciencia ecológica urbana y que estaban armando un vivero de árboles autóctonos para plantar clandestinamente en las veredas porteñas. Me interesó tanto la propuesta que lo invité a una de mis clases en la

Universidad, ya no como estudiante, sino como profesor, a contar el proyecto. Dos semanas más tarde vino a dar un taller a una de mis clases en la UCA. Nos juntamos en el Pabellón de las Bellas Artes de la Universidad -donde aún estaba su muestra- y empezó la actividad como una clase tradicional pero con el auditorio sentado en el piso de madera, proyectando imágenes en una pared y hablando de una serie de artistas y activistas de lo que podríamos llamar “arte ecológico”. Vimos obras de Giuseppe Penone; unas esculturas muy incitantes dentro de troncos de árboles, también hablamos de Gordon Matta Clark, del gran Joseph Beuys quien indagó también mucho en la relación entre el hombre y la naturaleza y de su relación con el argentino Nicolás García Uriburu quien en 1968 tiñó de verde el Gran Canal de Venecia. Estos dos últimos artistas hicieron juntos una acción mítica en la Documenta Kassel del año 1982 en la que en vez de exhibir una escultura, una pintura o una instalación, plantaron 7000 robles en la ciudad. Ese hecho dio paso a una segunda parte del taller. Entró un grupo de 3 o 4 chicos de aspecto hippie, con barbas y pelos largos, cada uno cargando un par de macetas con pequeños árboles, bolsas de tierra, semillas y muchos potecitos plásticos de yogurt vacíos. Lo primero que hicieron fue hablarnos de la importancia de la flora autóctona y de cómo muchos de los árboles y plantas que nos rodean son importados de otros ecosistemas y modifican nuestro

entorno. Me impactó mucho la idea de pensar que cada variedad de árbol trae sus propios insectos y genera un entorno singular que se ve atacado cuando se introduce una especie extranjera. Mientras nos hablaban de las propiedades de cada uno -ceibo, jacarandá, timbó y otros- iban ubicando estos proyectos de árbol en macetas en el piso ordenados de tal modo que conformaban el mapa de la Argentina y sus diversos ecosistemas representados por cada especie. Después hablaron de la ciudad de Buenos Aires y de una estadística alarmante: la cantidad de árboles por persona está muy por debajo del nivel que recomienda la Organización Mundial de la Salud. Nos contaron todo lo que aporta un árbol, desde oxígeno hasta sombra en verano y lo que estábamos perdiendo con el déficit de arbóreo que tenemos. Lo siguiente se pareció más a un ritual que a una clase. Abrieron las bolsas de tierra y de abono y pidieron un par de voluntarios para mezclar, mientras ellos hacían música con tambores e instrumentos como el didyeridú, un palo largo ahuecado que produce una vibración grave que es casi un mantra. Con este clima creado, sacaron distintos frascos con semillas autóctonas y nos enseñaron que si les lijamos suavemente la cáscara a las semillas, las ayudamos a que nazcan un poco más rápido. Un minuto después, todos estábamos lijando las semillas. Más tarde nos dieron un potecito a cada uno para buscar tierra y esperamos un momento para enterrar la semilla todos

ARTE, ACTIVISMO, CONCIENCIA Y ECOLOGÍA

EMILLAS, ÁRBOLES, BOSQUES Y MUCHO AMOR: ¿ARTE CONTEMPORÁNEO? Por Martín Bonadeo / Fotos gentileza de Un árbol para mi vereda

Impactante toma del acceso a la reserva y una flecha dibujada con árboles.

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1. Algunas de las miles de personas que llevaron sus arbolitos para la acción Juntos Somos un Bosque. 2. Gente llevando sus árboles para plantar en la Reserva Ecológica Norte. 3. Carretilla icónica del evento en la Costanera Norte. 4. Adultos y niños plantando juntos. 5. Una de las muchas sonrisas generadas por la alegría que produce plantar un árbol. 6. Cientos de personas plantando árboles en conjunto.

juntos y con una intención: pensando en ese árbol potencial que estábamos generando y dándole amor para que crezca sano y fuerte. La sensación en ese momento fue indescriptible. Por último dijeron: “cada semilla, contiene un árbol que contiene un bosque”. La consigna entonces fue regar, darle amor y cuidado a nuestros árboles cambiándolos de maceta a medida que crezcan hasta que estuvieran listos para ir a tierra. Entonces tendríamos que llamarlos para plantarlos en alguna vereda de la ciudad. A ninguno de los que vivimos esa experiencia didáctica se nos va a borrar más de la memoria. Fue muy intensa. De hecho, en las encuestas que hago al final del año sobre el curso, muchos -la mayoría de los que cursaron eran ingenieros- dijeron que lo mejor de la cursada fue sembrar el árbol. UN ÁRBOL PARA MI VEREDA

Después de un tiempo, me enteré de que esta mística siembra que habían hecho con nosotros ese día, fue una de las primeras de muchas. Empezaron a hacer este “ritual” en su casa colectiva, invitando gente y en cuanto festival y recital los invitaran. Hay algunos videos muy lindos en sus redes en los que las bandas dejan de tocar su música para hablar de la importancia de los árboles y convocan a toda su audiencia a sembrar juntos y a cuidar ese árbol. Ellos se llamaban a sí mismos “Un árbol para mi vereda” -UAPMV- y les costó varios años transformarse en la Asociación Civil que constituyen hoy. Se autodefinen como “una ONG que motiva a cultivar y plantar más árboles como herramienta de reconexión con nuestra naturaleza. Nos especializamos en los árboles nativos del ecosistema del Río de la Plata y en árboles comestibles”. En ese momento, vivían en comunidad y de prestado en una antigua casa del barrio de Belgrano que iba a ser demolida y ellos ocuparon

por unos meses mientras se aprobaban los planos. Tuve la suerte de conocer esa casa/vivero. Con una mítica combi bondinho de VW estacionada en la puerta y miles y miles de árboles de todas las alturas en su jardín. La antigua pileta estaba vacía y grafiteada y parecía un bowl para hacer skate. Todo el espacio había sido tomado por la comunidad, en la que el amor fluía. Una especie de resurgimiento del hippismo de los años 60, pero con una mentalidad más activa. Estos chicos tenían como plan hacerse cargo de algo de lo que las autoridades de la ciudad no se estaban ocupando: plantar más árboles en las veredas. Y lo hacían de forma clandestina; cortando con una amoladora la vereda y poniendo pequeños árboles en veredas que tal vez no tenían una sola planta. Como los árboles son muy frágiles en un principio, les adjudicaban un padrino que viviera en la cuadra a cada uno para que lo cuide. La acción de este grupo compuesto por un director de cine, un ingeniero, una profe de yoga, un exestudiante de economía, un comunicador, un shaper de tablas de surf, un pintor, un músico y un paisajista sigue creciendo y funcionando. JUNTOS SOMOS UN BOSQUE

En septiembre del año pasado, volví a invitar a este grupo a una clase de ingeniería. Esta vez, además de sembrar arbolitos, hicimos “bombas” con arcilla y semillas de árboles y también de plantas comestibles, para que crezcan clandestinamente en terrenos baldíos. Nos contaron de una idea que recién estaba naciendo. Como se dieron cuenta de que gracias a sus siembras colectivas habían conseguido que ya miles de personas tengan arbolitos autóctonos creciendo en sus casas, podían convocar a todos a través de las redes sociales a una plantación a tierra colectiva. El proyecto

“Juntos somos un bosque” recién nacía. La casa de Belgrano ya estaba en demolición y el grupo se había mudado a lo que llamaron la Casa de la Paz, en el bajo de San Isidro. Este espacio sirvió como usina del proyecto, con mucha actividad sobre todo los fines de semana en los que las siembras eran acompañadas por charlas de ecología, permacultura, cocina y otros temas relacionados, siempre acompañados de bandas tocando y gente haciendo arte en varios formatos. Un verdadero centro cultural informal. La maduración del grupo fue impresionante. El año pasado participaron de Emergencias, en Río de Janeiro, junto a más de 100 organizaciones sociales argentinas y desde 2016 participan de la red de viveros de árboles nativos (REVINA). Pasaron de un saber intuitivo a algo mucho más sólido y fundamentado, desde el aprendizaje que representaron los viajes y el contacto con otros actores ecologistas durante dos años en el mundo de los árboles, la reforestación, la botánica y el paisajismo. Mientras tanto su proyecto del bosque colectivo iba juntando adeptos, apoyos y espacios. CASA TOMADA

El proyecto “Juntos somos un bosque” comenzó a transformar el living de Casa de la Paz en la oficina de producción del festival. Y en el momento de mayor expansión, el destino los hizo dejar la casa que ocupaban. Fue entonces cuando Valeria González los invitó a ocupar un espacio de la Casa Nacional del Bicentenario y trasladar su living ahí para seguir con las asambleas semanales en el marco de la muestra “Casa Tomada”. Recomiendo visitar esta propuesta en la que los chicos de UAPMV comparten el espacio con muchos otros colectivos de arte vivo en una experiencia casi surreal. En el cruce directo con el mundo del arte contemporáneo el proyecto Juntos somos un bosque ganó en legitimación y

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1. Una de las muchas asambleas para Juntos Somos un Bosque. 2. El living de la Casa de la Paz trasladado a la muestra Casa Tomada. 3. La pregunta del millón pintada en una carretilla. 4. Antes y después del vivero comunitario en la cárcel de Devoto. 5. Boceto del living que se armó en la Casa del Bicentenario. 6. Una multitud en uno de los recitales durante la plantación colectiva. 7. Huerta en la vereda Casa de la Paz. 8. espacio de huerta colectiva en Zona Imaginaria. 9. imagen de una de las siembras colectivas de UAPMV.

consiguió obtener muchos recursos para su gestión. Durante las últimas semanas, su mesa estaba abierta a quien quisiera discutir y aportar a su proyecto. También sirvió como trampolín para la difusión de la plantación colectiva que finalmente se realizó los días 25 y 26 de septiembre de 2016 en la Reserva Ecológica Norte, detrás del pabellón de la FADU entre Ciudad Universitaria y el río.

1. Amor por las plantas manifestado masivamente en la Reserva Ecológica Norte.

BOCHA DE AMOR

“Trae tu picnic + agua potable + agua para el mate + arbolitos + pala + carretilla + bocha de amor” decía la convocatoria del evento que llamó a miles de personas de todas las edades con la intención de plantar colectivamente un bosque comunitario en un espacio público. El festival, o el “festi” como lo llaman informalmente los chicos de UAPMV, fue un éxito. El evento contó con el apoyo de más de 80 organizaciones culturales, educativas, ambientales y artísticas. La Reserva Ecológica Costanera Norte que fue aprobada por ley en 2012 y se encuentra abandonada desde entonces, tuvo un día con mucha energía, amor y dedicación. Fue muy emocionante ver gente haciendo justicia ambiental por mano propia ante la desidia institucional del estado que no ha aportado administración ni mantenimiento alguno. Hace poco UAPMV participó de la creación de “Amigos de la Reserva Ecológica Costanera Norte” para controlar incendios, caza de animales y asentamientos donde viven gente en condiciones precarias. En otras palabras intentar autogestionar una solución y generar visibilidad para que las autoridades se hagan cargo. EL FUTURO DE UN ÁRBOL

La idea del colectivo UAPMV es organizar el mantenimiento y gestión civil de la reserva donde se realizó la plantación

para seguir generando visibilidad hasta que las autoridades se hagan cargo. También quieren continuar gestionando nuevas plantaciones en diferentes partes del país y del mundo. También piensan seguir con sus viveros comunitarios, educativos y productivos en lugares en conflicto ya que se dieron cuenta que las personas que aprenden a cultivar, obtienen contención y salida laboral mientras reforestan los barrios. La experiencia piloto de este proyecto es en la cárcel de Devoto y está dando muy buenos resultados. Tres de los integrantes de UAPMV hoy están en la residencia artística de Zona Imaginaria, un espacio muy generoso que, dirigido por la artista Lucrecia Urbano, viene transformando un barrio del conurbano a partir del arte. Artistas de distintas partes del mundo

pasan temporadas desde un par de semanas hasta unos meses en la casa, conviven con los vecinos y juntos van transformando el barrio. En estos días ya se hicieron las primeras plantaciones allí. EPÍLOGO RETRO

Mientras escribía esta nota, sonaba una canción infantil en mi memoria: “Para hacer una casita se necesita mucha madera, para hacer mucha madera se necesitan los arbolitos, para hacer los arbolitos se necesitan muchas semillas, para hacer muchas semillas se necesita mucho amor (…)” seguía y terminaba diciendo “para hacer los colores se necesita un gran artista y para ser un gran artista se necesita mucho amor”. Creo que esta poesía para niños ilustra muy bien lo que están haciendo los chicos de UAPMV. 117

R E P R O D U C C I Ó N E XC LU S I VA PA R A A D L AT I N A .C O M

UN ENIGMA

ESAPARECERÁN LAS COMPRAS IMPULSIVAS? (Advertising Age) - Un estudio reveló que tanto la Generación Y como la Z son renuentes a hacer compras impulsivas cuando van de shopping. Esto plantea dudas sobre el futuro de este tipo de conductas.

a compra impulsiva podría ser pronto una cosa del pasado, según una investigación realizada por Iris Worldwide, que detectó que el 0% de los compradores de las Generaciones Y y Z encuestados admitieron hacer compras espontáneas mientras recorren un comercio. Peter Wilson, planning director de Iris London, dijo que “se trata de una conducta proclamada. Pero lo importante es que es veraz en sus ojos. Aun se aplica a las compras relativamente desechable y triviales, como elegir a KFC por sobre McDonald’s –todo necesita ser prevalidado. La actitud fue ‘No. No hago eso en absoluto’ ¿Y por qué lo haría usted? Son personas temerosas de hacer una compra que no se ajusta a los estándares de sus pares en el grupo o que culturalmente queda fuera de lugar. Es también un gran riesgo. Y es fácil mitigar eso”. Iris Worldwide London realizó una investigación cuantitativa entre 900 personas en Estados Unidos, el Reino Unido y Brasil, apoyada por un estudio cualitativo de 45 encuestados. Esto fue combinado con escuchas de inteligencia social para alrededor de 1,1 millón de interacciones, cubriendo las generaciones Y y Z, dos grupos nacidos aproximadamente entre los años 1980 y mediados de los ‘2000. Fueron incluidas cuatro categorías de retail: consumer tech, moda, alimentación y tiempo libre. Las actitudes fueron similares a lo largo de tres de los países incluidos, aunque el uso de medios sociales varió ampliamente: los norteamericanos prefirieron Facebook, Instagram y Pinterest; los británicos eligieron Snapchat e Instagram, y

los brasileños se volcaron a WhatsApp y e-mail. A pesar de toda la pre-validación, el lazo de ansiedad se extiende más allá del acto de comprar. La investigación cuantitativa halló que los consumidores de la Gen Z son renuentes a compartir las compras después de que las han hecho, porque este es el momento en el que la necesidad por validación alcanza su pico. Una mujer joven entrevistada en Brasil dijo que había gastado 1.000 dólares en una cámara SLR, pero no quiso compartir eso en los medios sociales porque no se había figurado cómo usarla y todavía no estaba segura de haber hecho una elección correcta. La Gen Y desplegó con más frecuencia sus críticas a los medios sociales, a pesar de que esto muy probablemente se haga con más cuidado, en contexto, como el usar un nuevo vestido en un evento. Wilson dijo que “en muchas formas, ellos no son diferentes a los jóvenes de las generaciones anteriores. Sus motivaciones e inseguridades son similares: ellos se figuran quiénes son y necesitan apoyo y aprobación de otros. Pero las generaciones previas se reían en lugares más íntimos; no tenían la capacidad de postear algo que pueda ser visto por todo el mundo. Lo que ha cambiado es que sus conductas están enormemente influidas por su uso de la tecnología digital, y los medios sociales que están integrados a sus vidas. No equivocarse: ellos son la pieza vocal de la Internet y cada vez más tienen el poder de hacer o romper a su marca”. Las marcas, sugiere Wilson, deberían establecerse a sí mismas como culturalmente

relevantes. Esto puede hacerse tomando la asociación correcta, a menudo a través de los influencers, pero también eligiendo colaboradores relevantes. En el caso de Samsung, un cliente de Iris, el lanzamiento de Serif TV –creada con diseño de los hermanos Ronan y Erwan Bouroullec, de París, equiparó la tecnología del consumidor con el conocimiento del interior para crear algo que es casi una obra de arte. Las experiencias físicas de minoristas también son críticas tanto a la Gen Y como la Z. Alrededor de un 50% de los encuestados en cada grupo afirmó preferir hacer una compra en un local. A pesar del dominio de los medios sociales, para aproximadamente un tercio de los compradores de ambos segmentos (29% en Estados Unidos, 34% en el Reino Unido y 22% en Brasil), la experiencia de compra en los locales es un factor importante de influencia en su decisión final. “La experiencia física de retail todavía juega un papel crítico. Es donde la expectativa se encuentra con la realidad”, dijo Wilson. “Es similar a las citas online, en las que usted atraviesa los perfiles y da una cantidad de pasos para asegurarse antes de encontrar a la otra persona. Se acepta que usted consigue una brillante percepción de antemano, y usted necesita asegurarse de que la realidad se ajuste a ella. De todos los escenarios, este fue uno en el que los encuestados se sintieron más a menudo defraudados, mientras los minoristas de la moda son los que más probablemente cumplan con las expectativas que crearon en los medios sociales”.

R E P R O D U C C I Ó N E XC LU S I VA PA R A A D L AT I N A .C O M

(Advertising Age) - El CMO de la compañía tecnológica explica por qué exhortó a sus asociados de agencia a la acción en el tema.

espués de años de conversaciones pero muy pocos progresos, parece que los marketers y agencias están finalmente dando pasos sólidos hacia la diversidad. Consideren qué pasó con el espacio esta semana: primero, General Mills dijo a Ad Age que estaba requiriendo que los departamentos creativos de las agencias participantes en su review tengan en sus staffs al menos un 50% de mujeres y 20% de gente de color. Después, el chief marketing officer de HP Antonio Lucio envió un memo a los cinco asociados de marketing y publicidad -Gyro, BBDO, Fred & Farid, FleishmanHillard y Porter Novelli— reclamando un compromiso de “mejorar radicalmente el porcentaje de mujeres y gente de color” en sus organizaciones. Lucio, quien dijo que HP está creando una tabla de control para rastrear sus propios esfuerzos en la cuestión, espera que las agencias entreguen planes formales sobre el tema dentro de los 30 días y arreglen esas cuestiones en el lapso de 12 meses. Ad Age: -¿Por qué decidió enviar ese desafío a sus asociados de agencia? A.L.: -Es pura y simplemente lo que se debe hacer desde un punto de vista de los negocios. Nosotros estamos a punto de reinventar el marketing y para hacerlo debemos tener realmente una mejor representación de nuestra base de consumidores. Usted está enterándose de esto ahora, pero aquí hemos estado trabajando en esto en los últimos 12 meses.

Ad Age: -HP está creando una tabla de control para medir sus propios esfuerzos. ¿Cuánto midió la compañía hasta el momento? A.L.: -Nosotros creemos que si tenemos un equipo de gente representativa del cliente que atendemos, vamos a ser capaces de ser más exitosos. Cuando usted analiza su negocio, ve que más del 50% del personal de computación está conducido por mujeres; en la faz de la gráfica, el 45% está ocupado por mujeres. Usted comienza con esta premisa, y luego empieza a mirarse a sí mismo: si tengo el equipo correcto, ¿la composición debe tener el punto de vista de los clientes que servimos? La respuesta en ese momento fue no. Estamos muy bien representados en términos de personal femenino: tenemos cerca de 1.000 marketers en todo el mundo, y el 55% son mujeres. Cuando usted se fija en el nivel de los managers, la composición femenina es del 43%, esto es, más alta que en la mayor parte de las empresas, pero no donde se debe estar. Entonces mi mayor problema fueron las posiciones principales de marketing. Tengo a 10 personas que me reportan, y cuando empezamos sólo tenía dos que eran mujeres (un 20%). Para transformar una organización de marketing se necesita empezar desde el nivel top. Ad Age: -Ahora tiene un 50% de mujeres en las posiciones principales de marketing. ¿Cómo se llegó a eso? A.L.: -Uno no empieza con 10 sillas vacía

y diciendo: ‘Voy a tener los mejores hombres y las mejores ejecutivas mujeres’, y simplemente los contrata. Usted tiene la gente en su lugar y necesita crear el cambio. Primero analizamos la estrategia de negocios y después las capacidades que necesitábamos. Tuvimos que crear capacidad para poner a la gente correcta en su lugar. Nos tomó 12 meses identificar el talento interno y externo. Me molestaron ciertos comentarios en Twitter en los que la gente cuestionaba esto diciendo que nos focalizábamos demasiado en los temas de género y diversidad, ¿y qué pasaba con la capacidad? La capacidad es algo que se da por sentado y las mujeres con las que he estado trabajando están entre los mejores; sólo ocurrió que eran mujeres. Ad Age: -¿Cómo está trabajando para tener una mayor diversidad interna con la gente de color? A.L.: -La mayor oportunidad para la diversidad en todo el mundo son las mujeres, y por eso nos decidimos a focalizar primero en ellas. Dentro de Estados Unidos y algunos países necesitamos incrementar nuestra representación de la gente de color, y esa será nuestra próxima fase. Ad Age: -¿Cuál fue la reacción de parte de los que recibieron su memo? A.L.: -La reacción fue excelente. A veces nuestra industria tiene algunos malos mensajes, pero mis conversaciones fueron increíblemente positivas. Ellos estaban entusiasmados y comprometidos a responder a ese memo en la forma

SIGUEN LOS APORTES A LA CUESTIÓN DEL MOMENTO

NTONIO LUCIO, DE HP, HABLA DE LA IMPORTANCIA DE LA DIVERSIDAD

adecuada. Gente como la de BBDO ya estuvo haciendo progresos en este área en particular. Ad Age: -¿Tendrán que cumplir las agencias con cuotas específicas? A.L.: -Ellas necesitan proveernos de un plan muy detallado y específico para el término de 30 días. Saben que yo fui capaz de alcanzar internamente el 50%, y estamos guiándolos hacia ese objetivo: les damos 12 meses para implementarlo, que es el tiempo que me tomó a mí alcanzar esa meta. Ad Age: -¿Detectó que con más variedad se puede alimentar el éxito de una compañía? A.L.: -Usted tendría que venir a una de mis reuniones y ver el nivel de las conversaciones y la riqueza de los distintos puntos de vista, que por eso son más divertidas. Son encuentros más argumentativos, pero es así como aparecen la innovación y las grandes ideas. Ad Age: -¿Piensa que otros marketers implementarán requerimientos similares, como por ejemplo lo que vimos en General Mills? A.L.: -Espero que sí, pero yo soy dueño de mi propio destino; soy responsable por el impacto que pueda ocurrir. Lo primero que hice fue poner nuestra casa en orden, y lo segundo fue invitar a aquellos asociados a hacer lo mismo. Es algo que deriva de nuestra cultura, es correcto para la sociedad y para mi familia, ya que soy padre de cinco hijas.

LUCIO: “HEMOS ESTADO TRABAJANDO EN ESTO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES”.

Borrini reflexiona sobre el nuevo rol del actor como director creativo de la marca de bourbon Wild Turkey, y compara esta colaboración con la de Michael Jackson con Pepsi y la de Michael Jordan con Nike.

athew McConaughey acaba de firmar un contrato para el bourbon Wild Turkey. Ninguna novedad, si no fuera por la condición que puso para aceptar el encargo: ser director creativo de la empresa, condición que estrena otra dimensión de las celebridades en función publicitaria. O acaso rescata momentos excepcionales e inolvidables de la publicidad como espectáculo, como el que protagonizó Michael Jackson al servicio de Pepsi, o Michael Jordan como encestador insuperable de Nike. Ambos prestaron su fama a dos grandes marcas. El caso de McConaughey es diferente. Su carrera artística le debe mucho a su presencia en los anuncios. En rigor, yo lo conocí en este carácter antes de ver sus películas. Fue el niño mimado de varias marcas en Europa antes de convertirse en un ídolo de Hollywood, un caso parecido al de su colega Peter Coyote, cuyas fotogénicas arrugas resaltaban en publicidades francesas, españolas e italianas de productos de alto nivel. McConaughey no me resulta un actor simpático. En mi juventud me hubiera dejado matar por Gary Cooper, Henry Fonda, Cary Grant o James Stewart, sin entrar a mencionar a las divas más favorecidas por el talento o la naturaleza. Como es sabido, sobre gustos no hay nada escrito. Una razón puede ser su intrincado apellido. La facilidad en distintos idiomas para pronunciar el nombre tiene mucho que ver con el éxito de sus portadores. No sé quién dijo que la historia pudo ser otra si Hitler en vez de Hitler, tan fácil de pronunciar como Kodak, se hubiese llamado, por ejemplo,

Schweinsteiger, como el famoso jugador de fútbol que lució en el Bayer Munich. Pero volviendo al aporte de las celebridades a las marcas, me parece que casos como los de Michael Jackson y Michael Jordan resultan muy difíciles de superar, siquiera de empardar. En el primero, la mayor creatividad fue sin duda la de los directivos de Pepsi que vislumbraron el enorme rédito que significaría para una marca masiva la identificación con un ídolo popular de la magnitud del “Rey del Pop”. Pocas, tal vez ninguna otra estrella podía representar a “The New Generation”, lema que adoptó Pepsi en su eterna lucha con Coca-Cola. Fue en la década de 1980, y de su costo total, 5 millones de dólares, invertido en eventos, actuaciones y promociones de la más variada índole, no se desperdició ni un centavo. Jackson puso en movimiento a medio país, con su famoso “paso lunar” y su aspecto extravagante pero en rigor un conjunto de símbolos cuidadosamente calculado. El guante blanco en una sola mano, calcetines con lentejuelas y chaquetas militares que parecían arrancadas del guardarropas de un dictador tercermundista, quedaban grabadas en la mente de millones de jóvenes con equipos de sonido al hombro que hacían de la calle su mejor escenario. Fred Astaire bendijo a Michael con el título de “Mejor bailarín del siglo XX”, y Ronald Reagan se apuró a condecorarlo en una ceremonia. Tras las bambalinas, claro, seguía latiendo, en la mente de muchos, “la nueva generación de Pepsi”. Con la contratación de la superestrella del baloncesto Michael Jordan, Nike inauguró

E L E S PA C I O D E A L B E R T O B O R R I N I

ATTHEW MCCONAUGHEY, UNA CELEBRIDAD QUE ROMPIÓ EL MOLDE

una nueva etapa del marketing deportivo, y sin duda, una de las que más dinero movió en todos los aspectos del negocio. El caso tiene varios puntos de contactos con el de McConaughey, porque Jordan no se limitó a un respaldo convencional; en su apogeo fue autorizado por Nike para diseñar su propio calzado, un aporte creativo que también ejerció con otras marcas, como Gatorade. Fue difícil en sus inicios. Jordan todavía no era la estrella que llegó a ser en los Chicago Bulls, y Nike aún estaba en proceso de crecimiento. Jordan prefería Adidas, aunque la marca alemana por desencuentros internos no estaba en condiciones de contratarlo. Hubo otros candidatos, pero al final Nike ofreció pagarle la fabulosa suma de 500.000 dólares en 1984, que más bonus y otros beneficios elevaron el monto percibido por Jordan a 17 millones de dólares en cinco años. Pero no sólo él fue afortunado: las ganancias de Nike treparon a 130 millones de dólares durante la primera temporada de Jordan. El tiempo, y las ventas de Wild Turkey dirán si las ideas de McConaughey son tan buenas como cree. El pasado del marketing y la publicidad registra casos de outsiders como él que consiguieron arrebatar cuentas a grandes agencias, como sucedió con Creative Artists, una firma de representación de artistas con la que Coca-Cola hizo una prueba, que no duró mucho, hace unos años. El mayor desafío, hoy, no es sólo conseguir una buena cuenta, sino conservarla en los mercados embravecidos por las olas gigantes de los adelantos tecnológicos, la búsqueda implacable de la originalidad, y la multiplicación de los medios.

Según Borrini, el acuerdo de Wild Turkey y McConaughey “estrena otra dimensión de las celebridades en función publicitaria”.

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COLUMNA ESPECIAL

RES TIPS PARA LLEVAR LOS VIDEOS EN TWITTER A OTRO NIVEL La producción y el consumo de video han cambiado drásticamente en los últimos años. Antes toda la audiencia se conectaba a una hora específica y era impactada por formato lineal de 30 segundos o menos; mientras que hoy en día las audiencias navegan de manera veloz por sus dispositivos móviles, desde cualquier lugar, eligiendo qué contenido quieren ver y por cuánto tiempo.

l video mobile es, sin duda, uno de los formatos de distribución con mayor proyección a nivel global. Servicios como Twitter son la prueba de ello, con 220 veces más reproducciones en sus plataformas de video durante los últimos 12 meses y un 90 % de estas sucediendo desde dispositivos móviles. Con todo y esto, el video mobile trae consigo nuevos retos: usuarios con más poder para elegir el contenido que quieren ver, sonido desactivado en los anuncios y menos tiempo para captar la atención. Esto representa un reto enorme para los marketers, pues deben esforzarse más para enganchar a su audiencia. ¿Cómo asegurar una mayor efectividad en los anuncios de video de Twitter? TIP 1: INCLUYE BRANDING, PRODUCTO Y/O INFLUENCIADORES EN LOS PRIMEROS SEGUNDOS DEL VIDEO, GENERANDO STOPPING POWER

El timeline de los consumidores en Twitter se mueve rápido y su lapso de atención cada vez es más corto. De hecho, una marca tiene tan solo 3 ó 4 segundos para convencer a un usuario de quedarse viendo su video. Según un estudio de Dentsu-Aegis Network y Nielsen en conjunto con Twitter (Video Content Best Practices Research, Mayo 2015), agregar contenido de marca o personas en los primeros segundos de los videos como elementos de stopping power puede asegurar mayor efectividad en los anuncios.

TIP 2: CREA, CORTA Y REUTILIZA EL CONTENIDO DE VIDEO EN DISTINTOS FORMATOS

El video digital ha aumentado la demanda de insumos audiovisuales que se adapten a nuevos canales y formatos, pues el contenido de la TV no necesariamente funciona igual en digital. Por esta razón, las marcas más creativas en Twitter han sabido utilizar sus producciones de video, cortando y editando pequeñas cápsulas de sus comerciales para crear Vines y GIFs, entre otros formatos, que se adapten mejor al ambiente digital. ¿Cuál es la fórmula mágica? En realidad no existe una. Los estudios demuestran que lo más importante para aumentar la efectividad de un anuncio es tener un storytelling definido, pues aquellos videos que cuentan una historia clara pueden aumentar la intención de compra hasta un 9 %. TIP 3: INVITA A LOS USUARIOS A ACTIVAR EL SONIDO DE MANERAS PROVOCADORAS Y DIVERTIDAS.

El sonido de los anuncios es un aspecto vital para aumentar la efectividad. En el estudio de Nielsen y Denstu Aegis el contenido de video que incluía diálogo tuvo aumentos en términos de recomendación (9 %) e intención de compra (12 %) pues contaba historias más complejas; mientras que los videos con música presentaron mayores incrementos en la recordación (5 puntos más), pues se enfocaban más en la emocionalidad. Ahora bien, hay que tener en cuenta que con la funcionalidad de autoplay los

anuncios de video en Twitter corren inicialmente sin sonido. Por eso se deben crear imágenes cautivantes desde el primer segundo para motivar a los usuarios a engancharse, hacer clic y activar el sonido. ¿CÓMO LOGRARLO?

Las imágenes llamativas y los textos pueden generar impacto, aún sin sonido, provocando al consumidor a ver más. En estos casos es vital comunicar de manera clara la temática del video, para que el usuario pueda engancharse. Hay técnicas más divertidas para llamar la atención, como agregar textos y señas durante los primeros segundos del video para que los usuarios enciendan el sonido. *Para ver más ideas creativas, estudios y casos de éxito, visitar marketing.twitter.com.

NOTICIAS DE ADLATINA.COM AGOSTO / SEPTIEMBRE 2016

5 de Agosto

ECUADOR Grey Group adquirió Maruri Grey

(Nueva York, viernes 5 de agosto de 2016, 11:30 hs. hora local) - Sus dos oficinas en Ecuador pasan a integrar oficialmente la red. Según el presidente y CEO de la agencia, Eduardo Maruri, “no es más que la consolidación de una relación sólida y de beneficios mutuos de más de dos décadas”.

9 de Agosto

EEUU HISPANO Nació Socialisssima, un emprendimiento de Norby Zylberberg Luego de 14 años en Latinworks, el publicitario se lanza con la agencia multicultural Socialisssima. En diálogo con Adlatina, brindó detalles sobre la filosofía de la agencia y los clientes con los que ya está trabajando, además de dar su visión acerca de cómo influye el multiculturalismo de EE.UU en estas elecciones generales y en el mercado general.

29 de Agosto

ARGENTINA

Y&R y Danone lanzan L’équipe Luego de más de dos décadas de trabajo en conjunto, la compañía y la agencia de WPP consolidan aún más su relación con este nuevo formato, ideado para encarar tanto la estrategia como la creatividad en las áreas de digital y shopper marketing.

30 de Agosto

7 MÉXICO Patricia Molina, nueva CEO de Havas Group México Anteriormente, la ejecutiva se desempeñó como partner & managing director para IMS México. En total, cuenta con más de 20 años de experiencia en el mercado. Por su parte, Jorge Percovich, CEO regional en América Latina, asumirá el rol de country manager de Havas Group México.

12 de Agosto

25 de Agosto

26 de Agosto

MÉXICO Arturo Rodríguez es el nuevo director general de Proximity Se desempeñará además como director de integración de BBDO. Cuenta con casi 20 años de experiencia en el área digital de agencias de España, Argentina y México.

CHILE Sebastián Lía, nuevo director general creativo en 180 MullenLowe El profesional trabajó en agencias creativas, canales de televisión, empresas y laboratorios de contenidos. Asimismo, llevó a cabo el pensamiento estratégico para diversas campañas.

MÉXICO Jorge Becerra, nuevo VP de planeación estratégica en DDB Colombia El ejecutivo cuenta con experiencia en el desarrollo de estrategias de comunicación, implementación de metodologías y herramientas para la investigación del consumidor. Ha trabajado para marcas globales como Movistar, Bayer, Pepsi, Huawei, Corona y Quaker, entre otras.

30 de Agosto

31 de Agosto

1 de Septiembre

ESTADOS UNIDOS Javier Campopiano será el CCO de S&S Nueva York El creativo argentino había hecho el viaje desde su país a los Estados Unidos en 2014, cuando asumió como COO de Conill y de la red S&S en Latinoamérica. Ahora dejará su asiento en Miami para regresar a la gran manzana.

9 COLOMBIA Paulina Parra es la nueva CEO de La ejecutiva combinará este cargo con el de CEO de MediaCom Colombia. Cuenta con una década de experiencia en la industria publicitaria, habiendo ocupado también cargos directivos en Initiative, de IPG Mediabrands.

MÉXICO Mariate Arnal se incorporó a Twitter

(México DF, jueves 1º de septiembre 10:30 hs hora local) - La CEO de JWT, Mirum y JWT Company dejó su cargo para ingresar a Twitter como directora general para mercados hispanos en Latinoamérica. Reportará directamente a Guilherme Ribenboim, vicepresidente de la compañía en América Latina.

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NOTICIAS DE ADLATINA.COM AGOSTO / SEPTIEMBRE 2016

1 de Septiembre

LATINOAMÉRICA Santiago Lucero, nuevo head of creative de Facebook para el Cono Sur Sus funciones serán dirigir al Creative Shop en los países de habla hispana en Latinoamérica. En diálogo con Adlatina, explicó que desarrollará la estrategia y creatividad para proyectos en las plataformas de Facebook, Instagram, Messenger, Oculus y VR, entre otras. Reportará a Rapha Vasconcellos, director del Creative Shop para América Latina.

1 de Septiembre

EEUU HISPANO Federico Durán es el nuevo DGC de Circus Los Ángeles La micro-red liderada por Bruno Lambertini, Ignacio Liaudat y Luis Alonso eligió al creativo para su oficina en Estados Unidos. Durán viene de trabajar durante casi seis años con base en esa ciudad y cuenta con una sólida trayectoria en la industria publicitaria.

16 de Septiembre

16 COLOMBIA Sebastián Farfán es el nuevo director general de MEC Colombia Dentro de sus objetivos está hacer crecer el talento joven de la compañía y liderar la nueva era de la agencia, encaminada al desarrollo de digital, data y contenidos. Reportará directamente a Renato de Paula, CEO de MEC Latinoamérica.

20 de Septiembre

ESPAÑA Saatchi & Saatchi Madrid reforzó su cúpula directiva La agencia incorporó a Lucas Cambiano como director creativo ejecutivo y Federico Duberti, quien era director general, pasó a ocupar el rol de CEO. Ana García Salinas continúa como directora de estrategia.

9 de Septiembre

ESPAÑA Saatchi & Saatchi reabrió su oficina de Barcelona Publicis Groupe anunció la reapertura de la oficina de Barcelona de la agencia. El holding apuesta por la ciudad española para implementar en el mercado catalán la transformación del grupo a nivel global. La oficina estará liderada por su CEO, Alba Guzmán.

COLOMBIA Emiliano González De Petri es el nuevo VP creativo de Rep Grey Comparte el cargo con Sebastián Mallarino. Llega a Rep Grey en el marco de un fortalecimiento de servicios y alineación de la estructura de la agencia al modelo de la red.

22 de Septiembre

MÉXICO

Analú Solana es la nueva directora de La ejecutiva ocupó el mismo cargo en BBDO México durante más de una década. Llega a Cheil con el objetivo de ayudar a crecer a la agencia, que tiene entre sus clientes a Samsung Electronics, Nupec, Hankook Tire y Timberland, entre otras.

15 de Septiembre

14 de Septiembre

ESPAÑA Miguel Bemfica, nuevo director general creativo en MRM//McCann El ejecutivo deberá liderar la transformación creativa que afronta la agencia. Durante su trayectoria profesional trabajó para agencias como J. Walter Thompson Madrid, McCann Londres, DM9DDB, AlmapBBDO y Propeg en Brasil.

22 de Septiembre

ESPAÑA MRM//McCann incorporó a Jesús Revuelta como director creativo ejecutivo El profesional tiene un perfil híbrido que lo dota de una visión integrada y no intrusiva de la publicidad, con una fuerte base tecnológica. Durante su carrera trabajó para marcas como Claro, Huawei, Forever 21, Nike, Atrapalo.com, Vodafone, Mahou, Nestlé e ING Direct, entre otras.

26 de Septiembre

LATINOAMÉRICA

Juan Elliot fue promovido a gerente Formado en marketing en la FAECC, durante las últimas dos décadas ocupó cargos directivos en diversas agencias. “Juan cuenta con una mirada amplia y holística ideal para gerenciar un equipo con múltiples habilidades y conocimientos”, comentó Pablo Gil, presidente de la agencia.

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E S P E C I A L G A N A D O R E S E L S O L 2015

ELECCIÓN TV CD#91 ¿PARA QUÉ APRENDISTE A MANEJAR?

Anunciante: Renault Producto: Renault Fluence GT2 Agencia: Publicis Buenos Aires País: Argentina DGC> Fabio Mazía DA> Sebastián Beretta EC> Sebastián Visco / Ezequiel Orlandi / Juan Goldztein Productora: Landia D> Julián Fernández

HISTORIAS CASERAS

OLYMPICS

Anunciante: Nestlé Producto: Cremas Maggi Agencia: Publicis País: Panamá VPC> Fabián Bonelli DC> Ian Serrano R> Ian Serrano / Fabián Bonelli DA> Dallys Burnes Productora: Tres D> Joe Torres

Anunciante: Grupo LATAM Airlines Agencia: Graphene IPG País: Brasil DC> Max Hamilton R> Leo Chiesi / Julio Bascur DA> Aliro Jara / Juan Pablo Bello / Miguel Uribe Productora: Cinemágica D> Juan Poclava

BOLSIRAPTOR

ILIANA

Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes Producto: Quilmes 340 cc Agencia: Madre País: Argentina Productora: La Doble A D> Esteban Sapir / Martín Donozo

Anunciante: Don Satur Agencia: David País: Argentina DGC> Joaquín Cubría / Ignacio Ferioli R> Vidi Sibilla / Daniel Arango López DA> Arthur Amorin Productora: argentinacine D> Rafa López Saubidet

PACTO PORRÓN

Anunciante: Bissú Agencia: FCB México / FCB Worldwide País: México DGC> Humberto Polar DC> Ana Noriega / Úrsula de la Sotta R> Ana Noriega DA> Edgar Rodríguez Productora: Postal Films D> Norman Christianson

CITA

Anunciante: Ford Producto: Ford Fiesta Agencia: GTB País: Argentina GG> Eduardo Parapugna DGC> Tony Waissmann EC> Sebastián Fulgencio / Sebastián Blezowski / Ramiro Crosio Productora: Landia D> Agustín Alberdi

MAGO

Anunciante: Coca-Cola Producto: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola Life Agencia: David País: Global DGC> Joaquín Cubría / Ignacio Ferioli DC> Nacho Coste Productora: argentinacine D> Martín Romanella

COMPARTE UNA COCA-COLA CON…

Anunciante: Coca-Cola Agencia: Ogilvy & Mather País: México VPC> Cesar Agost Carreño / Iván Carrasco DC> Mercedes Lucena EC> Oscar Novoa / Paula Corela / Angélica Portillo Productora: The Maestros D> Martín Bautista

MANOS

Anunciante: Diageo Producto: Tequila Don Julio Agencia: La Doblevida País: México DC> Manuel Camacho / Víctor Alvarado DA> Pared Productora: The Maestros D> Rogelio Sikander

PAQUETE PICANTE

Anunciante: Bagley Producto: Snacks de Papas Fritas Saladix Picanto Agencia: Soho Square Buenos Aires País: Argentina DGC> Gustavo Reyes DC> Pablo Carrera / Nicolas Chiesa Productora: La Doble A D> Iván Vescovo VIDEOS DONDE NO PASA NADA

Anunciante: Bimbo Producto: Pan Artesano Agencia: McCann Bogotá País: Colombia VPC> Samuel Estrada DGC> Alejandro Bermúdez / Juan Carlos Palma DC> Daniel Andrés González R> Juan Manuel Montes DA> Cristhian Hurtado / Andrés López Productora: La Muvi Films D> Gonzalo Oliveró

Fuentes y Estrada: “Hacen falta más argumentos y menos fuegos artificiales”