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Effie Latam: Carne y Unacem ganaron el Gran Effie, Sancho BBDO, Agencia del AĂąo y Pepsico mejor anunciante 92

Effie Argentina: Leo Burnett y Banco Hipotecario lograron el Gran Effie; BBDO fue la mĂĄs premiada

Había que mejorar la receta. Por eso sumamos un nuevo ingrediente.

Crema, el Anuario de la Publicidad Iberoamericana, se renueva. Ahora se incorporan al cruce de estadísticas el Global Effie, Euro Effie y Latin American Effie; también, los capítulos locales de Effie Awards. Además, el anuario presenta su nuevo formato digital, con la inclusión de trabajos animados y la opinión de los players más destacados. Para esta nueva edición de Crema se contemplan los resultados en los festivales de enero a diciembre de 2016.

Fecha de salida: Marzo de 2017

SUMA 12

42 66

46 104

108

E D I T O R I A L 11 / E F F I E A W A R D S L AT I N O A M É R I C A 12 - 2 7 / C A R TA G E N A I N S P I R A 31- 3 9 / G R A N D E S M A R C A S 4 2 - 4 3 / E F F I E A W A R D S A R G E N T I N A 4 6 - 6 3 / E S P E C I A L M É X I C O 6 6 -1 0 1 / D O N A L D T R U M P, E L A N T I S I S T E M A , T R I U N F Ó C O N A MPLIT U D EN EE . U U. 10 4 -10 5 / T R ES M A RCAS IBEROA MER I CA N AS EN EL TO P 10 0 D EL R A N K I N G D E

RIO 92 EFFIE AWARDS LATINOAMÉRICA

CARTAGENA INSPIRA

La agencia peruana Carne obtuvo el primer Gran Effie por su campaña “Tan fuerte como tú”, para la marca de UNACEM Cemento APU. En total se entregaron 18 oros, 22 platas y 29 bronces. BBDO fue elegida como la Red del Año y Sancho BBDO fue consagrada como Agencia del Año. Además, Pepsico se destacó como Marketer del Año y OMD como la mejor en Medios.

Los protagonistas de la industria cultural latinoamericana se encontraron en Cartagena Inspira, el tradicional congreso que en esta oportunidad se guió por cuatro ejes básicos: “Personas, cultura y sociedad”, “Mercadeo y marcas”, “Creatividad e innovación” y “Medios, canales y plataformas”. Más de 2.000 asistentes participaron de conferencias, foros y masterclasses, que contaron con la presencia de especialistas de renombre mundial.

GRANDES MARCAS

EFFIE AWARDS ARGENTINA

Lucchetti y Tarjeta Naranja ingresaron al salón de la fama de las Grandes Marcas como gran marca internacional con trayectoria en el país y gran marca nacional, respectivamente.

ESPECIAL MÉXICO

La inversión publicitaria en México tuvo un leve aumento del 2,8% durante 2015 en relación con el año anterior, según cifras de la Asociación de Agencia de Medios. La TV, medio que posee más del 50% de la tor ta, se mantuvo estática, mientras que se vislumbran apuestas por nuevas opciones como internet, que mostró un incremento del 13%. En las páginas siguientes, los principales players opinan sobre el presente y devenir de la industria. Además, la cober tura de los Effie locales y el evento Women to Watch.

El jurado –presidido por Romina Fernández, directora de marketing de Aguas Danone– eligió al caso “Cajero, quisiera ser percibido como un banco integral: concedido” como merecedor del Gran Effie. BBDO fue la Agencia del Año. En total se entregaron 17 oros, 26 platas y 25 bronces.

DONALD TRUMP, EL ANTISISTEMA, TRIUNFÓ CON AMPLITUD EN EE. UU.

Sus apariciones rozaron el ridículo más de una vez. Tenía a su frente a una mujer que conoce todos los vericuetos del poder en el mundillo de Washington. Muchas veces desafió la llamada “corrección política”, a sabiendas de que su actitud iba a resonar en los sectores más postergados de Estados Unidos ante este cambio que viene produciéndose a nivel global, tanto en la economía como en las costumbres. Pese a tantos obstáculos, triunfó sin atenuantes en las elecciones y todo el mapa deberá adaptarse a la nueva realidad.

TRES MARCAS IBEROAMERICANAS EN EL TOP 100 DEL RANKING DE INTERBRAND

Al igual que el año pasado, Zara (27), Santander (70) y Corona (93) están entre las 100 marcas más valoradas de acuerdo con su rol, su situación financiera y la lealtad de sus consumidores.

I N T E R B R A N D 10 8 -110 / D I R E C T O R I O M É X I C O 115 -16 3 / E L M E J O R A R T Í C U L O D E A D V E R T I S I N G A G E 16 8 -17 0 / L AS 20 NOTICI AS D E A D L ATIN A .COM 172-175 / L A COLUMN A D E A LBERTO BOR RINI 176 / COLUMN A ESPECI A L D E T WIT TER 179 / SELECCIÓN G R Á FICA 18 0 -181/ SELECCIÓN T V 182

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Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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E D I T O R I A L: EN UN MUNDO CADA VEZ MÁS COMPLEJO Y LLENO DE OFERTAS

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ÓMO MEJORAR LOS CONCURSOS DE AGENCIAS?

Jorge Raúl Martínez Director

n 1984 la relación promedio entre un cliente y una agencia era de siete años. En 1997, de cinco años; mientras que en 2010 se redujo a cuatro años. Lo asegura un estudio de The Bedford Group y se deduce fácilmente de la experiencia cotidiana. El matrimonio pareciera ser una institución que tambalea en la sociedad de occidente y la relación cliente/agencia no escapa a estas consecuencias. Lo interesante es encontrar un punto de partida para hacer foco en esta realidad. “Muchos anunciantes se encuentran inseguros ante un panorama de comunicación complejo y con exigencias de resultados inmediatos -reflexiona Kika Samblás, partner y managing director de Scopen-. Lo que demandan a sus agencias y por eso abren concursos es confianza. No saben si trabajan con el mejor partner, el más experto y con el talento suficiente como para ayudarle a crecer y parar a su competencia”. Una reflexión que se vincula enfocando el tema desde otro ángulo con una de las más famosas frases de David Ogilvy: “Las

agencias atemorizadas pierden el valor de dar consejos sinceros”. CONCURSOS: UN PASITO ADELANTE, UN PASITO PARA ATRÁS

Está claro que el procedimiento más utilizado para la selección de una nueva agencia, por parte de los marketers, es el concurso. Allí nace la solución o es el principio de un nuevo problema. Es uno de los temas más conflictivos y de difícil solución. Si bien es cierto que los intentos no son pocos, en muy pocos países se llega a un consenso. Este año, en Buenos Aires hubo dos concursos ejemplares, Aerolíneas Argentinas e YPF. Ambos tuvieron un proceso muy claro, auditado y centralizado por la AAP, y en el que solo se pidieron credenciales. Hay muchas variables cuestionadas de los concursos: convocatoria indiscriminada de agencias, falta de información sobre el proceso de selección, largo proceso y el pedido de aporte de ideas y creatividad sin remuneración, entre otros. Claro, para llegar a esta simplicidad se requiere de “marketers valientes que no necesiten ver una maqueta para adjudicar una cuenta”. Un informe de Scopen sostiene que el mercado argentino es una excepción, ya que se remunera el 59% de los concursos cuando se pide creatividad. En España, el 35%; México, 16%. Los de más pobres porcentajes son Brasil, 4,9%; Chile, 4,7% y finalmente Colombia con un magro 3,6%. “Ninguno de los concursos en los que participamos fueron remunerados. En la gran mayoría el anunciante no sabía qué estaba buscando. Convocan a muchas agencias en la búsqueda de alguna claridad. Un marketer orgullosamente declara que citó a 58 agencias –comentó en off the record un destacado publicitario de Bogotá-. Al menos tres de aquellos en los que hemos participado se tomaron más de seis meses después de haber recibido todas las presentaciones

para anunciar el resultado. Dos de esos anunciantes se quedaron con sus agencias y uno usó la información recolectada para mejorar las condiciones de su contrato. El tercero (ganado por nosotros) anunció el resultado y nunca hizo nada. Llevamos más de 10 meses persiguiéndolo... Nada alentador, como puedes ver”. LOS PASOS A SEGUIR PARA QUE NO QUEDEN HERIDOS

Todos en el momento de la teoría concuerdan en que es imprescindible la transparencia y fundamentalmente el respeto por parte de ambas parte tanto en formas como en plazos. -Establecer las “reglas de juego” y compartirlas con todas las agencias. -Seleccionar un interlocutor único en la organización y mantener el mismo contacto con todos los players para que todos tengan las mismas oportunidades. Si hubiera un ejercicio de briefing entregarlo de forma individual a cada agencia. Dar tiempo para trabajar suficiente. -Negociar las propuestas económicas antes de la presentación de las propuestas técnicas para que la parte cualitativa sea la decisora. -Tomar la decisión y comunicarla lo antes posible ya que son situaciones que generan mucha tensión dentro de las organizaciones. “Además, se necesita dedicación -precisa Samblás-. Es un proceso que requiere de mucho tiempo y análisis y hay que dedicarlo, es prioritario. Si no tienen, la capacidad o el tiempo deben apoyarse en un externo, como sucede en los mercados maduros”. Para las agencias y para no llegar a estas instancias viene como anillo al dedo una frase del legendario Steve Jobs: “Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca que seas tú el que les diga lo que necesitan mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo necesitan”. Finalmente, aprender a decir NO cuando las condiciones no son claras. 11

En el marco del Congreso Cartagena Inspira se realizó la primera premiación del certamen. La agencia peruana Carne obtuvo el Gran Effie por su campaña “Tan fuerte como tú”, para la marca de UNACEM Cemento APU. En total se entregaron 18 oros, 22 platas y 29 bronces. BBDO fue elegida como la Red del Año y Sancho BBDO fue consagrada como Agencia del Año. Además, Pepsico se destacó como Marketer del Año y OMD como la mejor en Medios.

3 1. Ricardo Arias Nath en el stand de los Latin American Effie Awards, retirando las estatuillas tras la ceremonia de premiación. 2. El equipo de Sancho BBDO. 3. Antonio Lucio, CMO Global de HP, presidió el jurado de la primera edición de Effie Awards Latin America. 4. Sancho BBDO, Sístole y Huawei Móviles Colombia reciben el premio en la categoría David versus Goliat. 5. Representantes de Sancho BBDO, BBDO y Pepsico en la ceremonia de premiación de la primera edición de Effie Awards Latin America. 6. Jorge Martínez, Neil Davies, José Rivera y Piérola (Carne), Gabriel Barrio (Unacem), Antonio Lucio, Alejandra Oraa, en la entrega del Gran Effie. 7. Carlos Pérez (BBDO Argentina), Eduardo Vargas (BBDO Latinoamérica), Carlos Felipe Arango y Marcelo Arango (Sancho BBDO).

L A P R I M E R A E D I C I Ó N D E L C E R TA M E N S E R E A L I Z Ó E N C A R TA G E N A D E I N D I A S

CARNE Y UNACEM GANARON EL GRAN EFFIE DE LATINOAMÉRICA

Fotografía: Gentileza Infobae

7 13

n el marco del Congreso Cartagena Inspira se llevó a cabo la primera edición de los Latin American Effie Awards, con Antonio Lucio –CMO global de HP– como presidente del jurado. En total se entregaron 18 oros, 22 platas y 29 bronces. La agencia peruana Carne obtuvo el Gran Effie por su campaña “Tan fuerte como tú”, para la marca de UNACEM Cemento APU. El evento reunió a los profesionales más importantes de la industria publicitaria regional para celebrar las ideas que supieron combinar creatividad, estrategia y resultados. Entre los casos finalistas se destacaron trabajos de Colombia, México, Argentina, Brasil, Perú, Puerto Rico, Paraguay, Chile, Costa Rica, República Dominicana, Guatemala y Panamá. BBDO fue seleccionada como Red del Año y su filial Sancho BBDO se consagró como Agencia del Año. Además, Pepsico fue elegido Marketer del Año y OMD como la mejor en Medios. Neal Davies, CEO de Effie Worldwide, agradeció especialmente a todos los participantes del certamen y a los integrantes del jurado. Por su parte, Jorge Raúl Martínez, chairman de Latin American Effie Awards y CEO de Adlatina Group, resaltó que los premios Effie se han transformado en una vara alta de medición para los trabajos de marketing y comunicación. Martínez se refirió a Antonio Lucio, quien lideró la evaluación de los trabajos: “Se trata sin duda del marketer latino más influyente de nuestra industria en el orden global. Muchas gracias, Antonio, por tu tiempo, tu sabiduría y sobre todo por tu calidez humana”, expresó. Cabe destacar que tanto los finalistas como los ganadores del programa Latin American Effie Awards serán incluidos en el Effie Effectiveness Index, que identifica y ranquea a las agencias, redes, anunciantes y marcas

más efectivos de todas las ediciones de Effie a nivel mundial. BBDO, UNA RED ENFOCADA EN LA EFICACIA

BBDO se coronó como Red del Año, con 18 metales repartidos entre Guatemala, Colombia, Argentina y Chile, y otros 14 finalistas entre los cuales está representada también República Dominicana. Marcelo Arango, VP de desarrollo y estrategia de Sancho BBDO, comentó: “Cuando no solo una filial, sino que todo el portafolio de oficinas aporta su granito de arena, significa que la calidad en la red está arriba y los objetivos de negocio están al frente, vía la creatividad”. Sancho BBDO, en particular, fue la oficina más premiada de toda la competencia. Con 3 oros, 4 platas, 5 bronces y 8 trabajos finalistas. Tradicionalmente, la red ha tenido un rol importante en el programa Effie, especialmente en Latinoamérica. Este año, la filial colombiana se ubicó en el tercer puesto del Effie Index global, mientras que la oficina argentina quedó novena. Carlos Felipe Arango, presidente ejecutivo de Sancho BBDO, señaló que los Effie Awards están alineados con la identidad de la red. “Somos creativos pero por sobre todo somos hombres de negocios y estrategas, y trabajamos para cumplir los objetivos de negocios de los clientes”, sostuvo. En ese sentido, afirmó: “Ver a nuestros clientes teniendo números positivos, siendo exitosos en el ejercicio del marketing, es lo más satisfactorio para nosotros al final del día. En el caso de ver a Pepsico como Marketer del Año, realmente es la razón por la que nos levantamos todos los días para ir a la oficina”. El presidente de BBDO Argentina, Carlos Pérez, reforzó la importancia del programa: “Effie tiene que premiar trabajos reales, casos serios de negocio, porque eso va a

hacer que nuestra actividad sobreviva y permanezca confiable de cara a nuestros partners”. El ejecutivo expresó su orgullo por los casos que presentó la red. En particular aquellos de grandes marcas, muchas de ellas internacionales, sostuvo, que representan un trabajo más arduo en lo estratégico, lo creativo y la ejecución. Los ejecutivos resaltaron también que la red BBDO fue premiada por su trabajo junto a más de una decena de clientes distintos. “Eso también habla de una cultura de agencia”, destacó Pérez. Marcelo Arango y Pérez se refirieron también a su experiencia como jurados del certamen. “La vara estaba alta. El juzgamiento fue muy drástico, muy duro, de modo que los que alcanzaron aunque sea un shortlist son trabajos que realmente nos gustaron”, relató Arango. El diálogo culminó con sus apreciaciones sobre Cartagena Inspira. “Desde la lectura colombiana estamos felices con la vuelta que le están dando al congreso al convertirlo en un evento regional” manifestó. La potencia de este evento, sostuvo, solo va a potenciarse con el tiempo: “Yo creo que en seis u ocho años vamos a estar hablando de un mega evento de innovación, creatividad y marketing latinoamericano. Y cuando uno le suma Cartagena, todo es maravilloso”. OMD, LA MEJOR EN MEDIOS

Juan Fernando Niño Díaz, gerente general de la filial colombiana de OMD, comentó: “Somos líderes en Effie Colombia. Lo mínimo que buscamos es poder medir como estamos nosotros fuera del país”. Así, el programa ofrece un parámetro de comparación. “Esta es la mejor manera de establecer benchmarks para identificar oportunidades de fortalecerse en esto que para nosotros es una obsesión: tener resultados, e impactar positivamente en

1. José Rivera y Piérola (Carne) y Gabriel Barrio (Unacem), recibiendo el Gran Effie. 2. Máximo Lorenzo (Grey Argentina), Alain Groenendaal (ex CEO de Grey Latinoamérica), Sol Martin (Grey Latam), y Mariate Arnal (Twitter Latinoamérica).

los negocios que los clientes delegan en nosotros”, agregó. Sin embargo, opinó que estos fueron “unos Effie más creativos que efectivos”, donde los casos podrían haber sido presentados con mayor énfasis en los resultados. “Vi grandes ideas, grandes insights y grandes historias –comentó–. Pero faltaron números. Pasemos un poco de la emoción a la razón. Después de tantos esfuerzos, ¿qué impacto tuvo el caso?”. Entre los casos de su agencia, destacó el caso para Avianca, “Excelencia latina”: “Hicimos unos contenidos espectaculares en CNN, pero ese no fue el único formato: se abrieron a diferentes medios propios de la aerolínea, pagos, no pagos, redes sociales. Pudimos generar conversaciones. Es la primera vez que logramos establecer una relación distinta con un medio, para crear un contenido que potenciara el concepto que la marca estaba desarrollando”, expresó. Con respecto a la red a nivel regional, sostuvo: “Creo que en América Latina estamos empezando entender la importancia de todo lo que está pasando alrededor de big data, las nuevas plataformas, las compras digitales, programmatic. El valor y alcance de la big data, que hasta ahora está permeando realmente nuestro medio y nuestra industria está impulsando la evolución de nuestra posición y generación de valor, más allá de ser grandes compradores y ordenadores de medios. Colombia en particular es un mercado ya instituido, fuerte. Pero el apoyo de nuestra región, con el conocimiento y lo que pueden aportar oficinas globales o incluso oficinas como la de Miami, México, Chile, nos genera mucho valor pues están a la vanguardia de esta era. El mercado brasilero, donde no existen las agencias de medios, también tiene muy buen valor integrado en sus agencias creativas”.

2 15

Edson Loyola, Jimena Archundia, Rafael Martínez Gallardo, Alfredo Ramírez y Douglas Mello reciben el oro de J. Walter Thompson México y cerveza Victoria.

Effie son los más relevantes, ya que miden la verdadera eficacia de las campañas y es consensuado por diferentes actores del mundo del mercadeo”. CONSTRUYENDO UNA MARCA FUERTE

TOP 5 AGENCIAS PUESTO

AGENCIA

1°

Sancho BBDO

2°

Grey Argentina

3°

OMD Colombia

3°

Sístole Colombia

5°

BBDO Argentina

5°

McCann Colombia

TOP 4 AGENCIAS DE MEDIOS PUESTO

AGENCIA

1°

OMD

2°

Havas Media

3°

Mindshare

3°

Universal McCann

RICARDO ARIAS NATH: “EL PREMIO SUPONE UN INTERESANTE RETO PARA PEPSICO”

Pepsico obtuvo un Effie de oro y 6 de bronce en la primera edición de los premios regionales. “El reconocimiento Marketer del Año nos llena de orgullo y felicidad, pues es sin dudas el reflejo del éxito en una de nuestras metas: acercar el portafolio de Pepsico a nuestros consumidores por medio de la innovación y la creatividad —se enorgulleció Ricardo Arias Nath, vicepresidente de mercadeo de Pepsico Latinoamérica—. América Latina es un contexto en constante transformación, lo que supone un interesante reto para nosotros al esforzarnos por comprenderlo y darle respuesta a las necesidades que nos propone a diario”. En un comunicado Pepsico recordó que Antonio Lucio, primer presidente del jurado de los Latin American Effie Awards, dio a entender en su discurso de presentación que, “de todos los premios que hay en el campo del mercadeo y la publicidad, los

La agencia boutique peruana Carne y Unacem obtuvieron el primer Gran Effie Latinoamericano gracias a su campaña para Cemento Apu “Tan fuerte como tú”. José Rivera y Piérola, DGC de Carne, y Gabriel Barrio, subgerente comercial del anunciante, comentaron que la colaboración entre agencia y anunciante comenzó hace dos años, con el lanzamiento de Cemento Apu, cuya identidad de marca construyeron en conjunto. Durante ese recorrido, detalló Barrio, obtuvieron en Effie Perú un oro en el primer año y otro en el segundo, además del Grand Prix. “Ahora estamos coronando dos años excelentes en los Latin American Effie Awards, con un oro en Nuevos Productos y Servicios y el Gran Effie, que nos alegra mucho porque es el reconocimiento a la mejor campaña latinoamericana de los últimos dos años”, agregó. “La experiencia de haber construido la marca desde cero junto a nuestro cliente es de verdad maravillosa –manifestó Rivera y Piérola–. Este Gran Effie nos compromete muchísimo más a seguir creciendo y desarrollando la marca”. En una categoría difícil, Cementos Apu se enfocó en la práctica de la autoconstrucción, y logró crear una conexión emocional con los consumidores y forjar una comunidad. Según el Servicio Nacional de Capacitación para la Industria de la Construcción, el 60% de las casas peruanas son construidas de esta manera. “La agencia hizo un excelente trabajo desarrollando la big idea: que Apu es el cemento fuerte para la gente fuerte”, resumió Barrio. Este concepto, explicó Rivera y Piérola,

1. Jorge Martínez hizo la presentación de la primera edición del certamen. 2. Marco Caballero, Francisco Samper (Lowe SSP3), José Canónico y Germán Garrido en la entrega de los Latin American Effie Awards. 3. Tatiana Aurich (Molinos Río de La Plata) y Florencia Serra (Lucchetti) recibieron el premio de la mano de Ximena Tapias, presidenta de la UCEP. 4. El equipo de Geometry Global Colombia y Heineken Central Cervecera Colombiana recibieron un Oro y un Bronce en los Latin American Effie Awards.

4 17

Jorge Martínez, (Effie Awards Latam America y AdLatina), Gonzalo Antelo y Florencia Di Croche (Infobae), María Belen Martinez (Marketers)

TOP 5 REDES LATINOAMERICANAS PUESTO

AGENCIA

1°

BBDO

2°

McCann Erickson

3°

GREY

3°

J. Walter Thompson

5°

Ogilvy

atraviesa todas las acciones de la marca: no solo la publicidad sino también el BTL –con la entrega del volante más fuerte del mundo, irrompible– o la exhibición de punto de venta, que reinterpretó el display tradicional. “Cada acción está de manera líquida en el

territorio y la plataforma de comunicación”, explicó el creativo. Barrio continuó: “La idea ha sido potente, ha tocado fibra en el target, y lo que queremos ahora es ser consistentes. Confiamos 100% en que Carne lo va a lograr y vamos a seguir desarrollando buenas campañas que impacten en ventas”. “LA ESCALA REGIONAL PONE EL TRABAJO DE CADA AGENCIA EN PERSPECTIVA”

Grey Argentina obtuvo dos oros y un plata por su campaña “La sal que se ve”, para Fundación Favaloro, y un oro por “Dish Therapy”, para la marca de P&G Magistral. La agencia fue la segunda más premiada del certamen. Sol Martin, VP de estrategia de Grey para Latinoamérica y Argentina, señaló: “Son dos casos que queremos mucho y reflejan muy bien el tipo de trabajo que nos gusta hacer”. “Con ‘Dish Therapy logramos una trans-

formación creativa de un beneficio que no era nuevo, traduciendo el rendimiento en sesiones de terapia. Es algo mucho más interesante para el consumidor, ya que se trata de conectar con uno mismo aún en ese momento de lavar los platos, que en general se considera negativo”, explicó Martin. Máximo Lorenzo, CEO de Grey Argentina, señaló: “El caso demuestra que las ideas relevantes se fundan en un insight consistente. Es un aviso inteligente, receptivo en cualquier target”. Manuel Molina, gerente de marca de Magistral para Argentina y Chile, señaló también que la campaña brindó grandes resultados de negocios: “Hoy, con 37 puntos de participación de mercado, Magistral es la marca líder. Todo el trabajo creativo de Grey en el último tiempo y la comunicación diferente que ayudó a generar fue el impulso de los resultados de negocios obtenidos”. Acerca de la campaña “La sal que se ve”, Lorenzo afirmó: “Constituye una rotura de paradigma. Las mejores ideas hoy no vienen en forma de un típico comercial de TV, sino que apelan a la disrupción para volverse memorables”. Martin explicó que el desafío era no caer en un mensaje deprimente ni morboso, sino uno que realmente haga reaccionar y estimule a entrar en acción. En este caso, la campaña tuvo como protagonista a un producto: una sal coloreada artificialmente, que se ve sobre la comida, para que la gente pueda dimensionar cuánta usa. Alejandra Marino, gerente de comunicación institucional de Fundación Favaloro, comentó que en principio la campaña fue pensada para la Semana del Uso Consciente de la Sal, que se celebra todos los meses de marzo, y contó que la repercusión sorprendió a todos. “El call center de la fundación recibió muchísimas

1. El equipo de Tigo y Biedermann-McCann recibió el primer Effie de oro de Paraguay. 2. Belén Martínez Cima, directora ejecutiva de Marketers by Adlatina, entrego el oro por “Pinedo” a Seto Olivieri y Aránzazu Muraca.

4 llamadas de la gente preguntando dónde podían conseguir la sal coloreada y la iniciativa sigue teniendo impacto, porque recientemente la Organización Panamericana de la Salud la eligió como ejemplo de una campaña para la semana del uso consciente de la sal”, explicó Marino. Grey Argentina resultó la segunda agencia más premiada en los Latin American Effie Awards, luego de Sancho BBDO. Acerca de esta primera edición, Lorenzo comentó: “Effie Latam es un evento muy valioso por el reconocimiento al esfuerzo, la rigurosidad y el profesionalismo, algo muy necesario para el mercado latino. La escala regional pone el trabajo de cada agencia en perspectiva”. LA EVOLUCIÓN DE EFFIE HACIA LA INTEGRACIÓN DE LATINOAMÉRICA

Ramiro Rodríguez Cohen, director general creativo de BBDO Argentina, y Martín Watson, gerente de marketing de Gaseosas y Aguas Saborizadas de PepsiCo Bebidas Argentina, se refirieron al oro logrado con su caso “Teloneros”. Watson manifestó que el desafío que presentó la campaña era encontrar una nueva manera de conectar con el target a través de la búsqueda de nuevas experiencias. Con respecto al éxito que tuvo la iniciativa, Rodríguez Cohen explicó que funcionó porque se relacionaba con su público desde el lugar de consumidor y como generador de música. “Creo que es una campaña que está más pensada desde el usuario que desde lo que Pepsi tiene para decir, y eso es valorado por el que escucha”, agregó. A su vez, Watson atribuyó la buena recepción de la campaña a la manera simple, relevante y no invasiva de permitirles a los consumidores descubrir nuevas bandas. El gerente de marketing anticipó: “En Pepsi queremos seguir liderando la agenda musical y seguir conectando con los adolescentes

2 19

E N T R E V I S TA C O N E L C E O G L O B A L D E E F F I E

NEAL DAVIES: “MÁS QUE UN PREMIO, EFFIE ES UN FORO PARA EL MARKETING Y LA PUBLICIDAD”

Tras la gala de la primera edición de los Latin American Effie Awards, el ceo global de Effie, compartió algunas reflexiones sobre esta primera edición regional de Effie, que se suma a los diez capítulos nacionales de América Latina. “Es importante contar con un programa regional para aprender de casos de otros mercados. Cuanto más ampliamente se despliegue la red, mejor”, sostuvo. Davies expresó su entusiasmo por los casos inscriptos: “Vimos grandes trabajos, incluyendo algunos de países que aún no tienen un Effie nacional pero quizás lo tengan pronto, como Puerto Rico. Creo que el nivel fue muy interesante”. Además, afirmó que con frecuencia la calidad trasciende el

idioma. “No hablo español tan bien, pero hubo muchas ocasiones en las que me reí en voz alta. Creo que esa es una prueba de la fuerza de los trabajos que se están haciendo en Latinoamérica”, contó. Con respecto a la campaña ganadora del Gran Effie, “Tan fuerte como tú”, de Carne para Unacem, comentó: “Esta noche vimos a alguien vendiendo una de las materias primas más aburridas del planeta. Nadie siente cariño por una marca de cemento, ni siente nada por el producto, pero esta noche vimos un trabajo tan efectivo que ganó el Grand Prix. Eso es muy emocionante”. El líder global de Effie subrayó que Effie no es solamente una entrega de premios sino un programa, cuyo objetivo es brindar lecciones para el perfeccionamiento de los marketers, los publicitarios y las agencias. “Cada trabajo puede aconsejar a alguien para que sea un marketer mejor, especialmente cuando la tecnología está cambiando nuestro mundo y se vuelve tan difícil de comprender”, explicó, dando como ejemplo los casos de marketing en tiempo real que participaron del último certamen. Dentro de dos años, Effie cumplirá medio siglo de existencia. En ese contexto, contó Davies, se está trabajando a nivel global para llegar a ese hito con muchas cosas nuevas que ofrecer a la comunidad del marketing y la publicidad. “Somos un foro para que la industria sea honesta –remarcó el ejecutivo–, y pueda determinar qué trabajos son lo suficientemente buenos”. Davies afirmó además que la razón por la cual Effie mantuvo su relevancia en los últimos 50 años es que el programa siempre cambió de acuerdo a las necesidades de la industria. Por ejemplo, en los últimos meses el programa de Estados Unidos preguntó a los jurados y otras personas involucradas qué necesitaba cambiar. “Eso es lo que hacemos siempre alrededor del mundo. De esa manera, cada nueva competencia es creada por la industria”, concluyó.

de formas cada vez más relevantes, novedosas e impactantes”. CONSISTENCIA Y COMUNICACIÓN DISRUPTIVA

J. Walter Thompson Argentina y Mondelez International recibieron un oro por “Lo mejor de la vida no viene preparado”, para la marca Clight. Adlatina conversó con Vanina Rudaeff, CEO de J. Walter Thompson Argentina, y Andrés Deandrea, beverages marketing manager de Mondelez International. Los ejecutivos coincidieron en que el premio corona la relación entre agencia y anunciante. Clight fue una de las primeras marcas que JWT sumó a su portfolio bajo la gestión de Rudaeff, en un momento en que la marca había evolucionado y quería reconectarse con sus consumidoras. “El trabajo con la agencia se encaró de dos maneras: por un lado, funcional y de producto y, por otro emocional y vinculante”, agregó Deandrea. En relación con el premio obtenido, Rudaeff se reconoció como una “fanática” de Effie, ya que se premia de forma justa la efectividad y creatividad. Por el lado del anunciante, el objetivo a continuación es “seguir por el camino de la consistencia y comunicación disruptiva que mejoró la relación con las consumidoras”, además de continuar fortaleciendo la relación con Thompson. “Estuvo a la altura de lo esperado y cumplió con las expectativas que teníamos”, afirmó Deandrea. EL ORO DE MÉXICO

Douglas Mello, VP de Planning de J. Walter Thompson México, y Edson Noyola, director de marcas regionales de Grupo Modelo ABInbev, se refirieron al oro ganado en la categoría Bebidas Alcohó-

licas por la campaña “Día de Muertos”, para cerveza Victoria. Mello señaló que la festividad “es una ocasión muy importante para la cultura mexicana y un tema natural para una cerveza tradicional como Victoria”. Sin embargo, señaló Noyola, “se trata de una tradición percibida como ‘anticuada’ e ‘irrelevante’ por los jóvenes”. Mello y Noyola coincidieron en que el desafío fue hacer del Día de Muertos, además de una ocasión relevante para la marca, algo atractivo para el público joven. “Es un gran orgullo recibir este reconocimiento por parte de la industria, pero aún es mucho más relevante para nosotros haber sido el único oro para México”, afirmó Noyola. Además, Mello se refirió a los Latin American Effie Awards como un experimento muy audaz. “Como jurado -agregó-, creo que se sumaron varios aprendizajes para mejorar todo el proceso en los próximos años. Eso es muy bueno porque va elevar aún más la calidad del premio en próximas ediciones”. Haciendo una analogía con el fútbol de la región, concluyó con la siguiente afirmación: “Creo que las próximas ediciones van a transformar Effie Latam en una Copa Libertadores, un premio muy disputado en la región”. LOS USUARIOS EN EL CENTRO DE LA COMPAÑÍA

Adlatina conversó con Carlos Pérez, brand manager de Tigo, Federico Perié, DGC y director de planning de Biedermann-McCann, y Julián Santiago, director creativo de la misma agencia. Ellos brindaron detalles sobre la campaña “La Nación Tigo”, que se llevó el oro en la categoría Reputación Corporativa. La compañía de telefonía móvil detectó que un porcentaje significativo de sus usuarios tenía una mala percepción de

la marca. Esta situación fue el detonante para idear una nueva estrategia. Perié explicó de qué manera resolvieron llevar adelante ese cambio: “Dejamos de ver a los más de 4 millones de usuarios como clientes, y los vimos como ciudadanos votantes de una nación. Entonces, más que un plan de comunicación necesitábamos un plan de gobierno, con hechos concretos que pudiéramos comunicar de manera franca, directa y simple”. Carlos Pérez agregó que la campaña fue parte de un proceso de transformación cultural de toda la empresa, que pasó a estar más fuertemente enfocada en el cliente. A partir de allí, explicó Perié, para la agencia fue vital que el consumidor también ocupara el centro en la campaña: “Fue muy importante crear piezas que conectaran con los usuarios de manera sencilla en un tono real y cotidiano -continuó- y para demostrarle lo cerca que estábamos de sus inquietudes toda la compañía Tigo salió a las calles a escuchar cara a cara el reclamo popular, lo que llamamos El Día E (Día de Escuchar, para Entender y Emprender cambios)”. Perié se refirió al oro obtenido como un logro histórico tanto para la agencia como para Paraguay. Destacó que es la primera vez que la agencia puede participar de un Effie, gracias a la proyección regional de esta edición. “Haber ganado nos demuestra que venimos por el buen camino, pero también implica que debemos seguir apostando al trabajo integral, donde cliente y agencia son un equipo en busca de los mejores resultados”, concluyó. CREATIVIDAD Y EFECTIVIDAD

El CEO y DGC de la oficina de Circus en Buenos Aires y ECD de Circus Red, Seto Olivieri, junto con los directores creativos Alejandro Stea y Javi de la Fuente, y 21

1. Effie de oro para Cargill y J. Walter Thompson Brasil. 2. Rosario Galeano entregó el Effie de oro a Vanina Rudaeff, de J Walter Thompson Buenos Aires, por su caso para Clight, de Mondelez Argentina.

Aránzazu Muraca, head de social media, brindaron algunos detalles del proceso creativo de la campaña para Netflix “Pinedo”. Con el objetivo de difundir la nueva temporada de la serie “House of Cards”, el trabajo apeló a un hecho curioso de la política argentina: Federico Pinedo quedó en ejercicio del poder ejecutivo del país durante sólo 12 horas, entre el primer minuto del 10 de diciembre de 2015 y la jura, ese mismo mediodía, del presidente electo Mauricio Macri. Esta breve “presidencia” de Pinedo tuvo lugar debido al conflicto entre la presidenta saliente Cristina Fernández de Kirchner y el actual primer mandatario argentino acerca del lugar en que éste debía recibir los atributos simbólicos de su cargo: el bastón y la banda presidencial. En ese contexto, Frank Underwood le envió un mensaje en Twitter: “Tu presidencia fue la más perfecta en la historia de la democracia. Espero tener tu apoyo el #4M”, haciendo referencia a la fecha de estreno de la nueva temporada de la serie. Muraca señaló que el desafío más importante del caso radicaba en entender de

TOP 5 MARKETERS

PUESTO

AGENCIA

1°

Pepsico

2°

Fundación Favaloro

3°

Cervecería Backus & Johnston

3°

Medcom

5°

Huawei

qué modo se podía intervenir en una sociedad hiperpolitizada como la argentina de una manera que fuese positiva para todos. “Había que encontrar un elemento de la política local que no estuviera sobrecargado de cuestiones partidarias. Y por suerte lo encontramos”, comentó. La campaña resultó un éxito y fue comentada hasta por el mismo Pinedo en un encuentro con Mauricio Macri y Barack Obama. De la Fuente atribuye ese éxito al poder de la historia que decidieron contar. “Esta campaña jugó a mostrar que pasaría si el presidente más poderoso del mundo, Frank Underwood, le hablase al presidente menos poderoso del mundo, Pinedo -continuó De la Fuente-. Pinedo es argentino y los argentinos somos 100% autorreferenciales, nos encanta mirarnos a nosotros mismos. Cuando alguien nos demuestra que nos conoce muy bien, nos volvemos locos”. Además del oro por la campaña para Netflix, la agencia obtuvo un bronce en la categoría Real Time Marketing por su campaña “El pibe de los cajones”, para Cervecería y Maltería Quilmes. Olivieri destacó que se trata de dos marcas muy distintas, y agregó: “Son dos trabajos que claramente demuestran que la efectividad y la creatividad van o pueden ir de la mano. Eso es lo que tratamos que ocurra en cada proyecto que hacemos”. UNA CAMPAÑA PARA RECONECTARSE CON LA INFANCIA

Germán Garrido y Marco Caballero, directores generales creativos y socios de Independencia, y Annemarie Schreier, gerenta general en Arti, conversaron sobre “La máquina que muestra tu niño interior”. La iniciativa surgió al detectar que la marca, que era conocida por sus útiles escolares, también tenía en su portfolio

distintos tipos de juguetes. Según explicaron los DGCs de Independencia, la idea de centrarse en esa línea surgió de José Canónico, fundador, CEO y socio mayoritario de la agencia. Centrarse en los juguetes de Arti y no solo en los productos escolares permitió desestacionalizar las ventas y encontrar un propósito para la marca: incentivar a padres y madres a jugar más con sus hijas e hijos. “Siempre intentamos buscarle una lucha social a cada marca y esto de compartir tiempo con los hijos es algo muy importante en estos tiempos. Tocaba una tensión muy importante”, afirmó Caballero. Mujeres y hombres fueron invitados a reflexionar sobre su infancia y su propia relación con sus padres y con sus hijos, para luego revelar que la mejor forma para reconectarse con su niño interior es pasar tiempo con sus chicos. Schreier remarcó que recibió muy buenos comentarios por parte de clientes, educadores, consumidores finales, centros de estimulación temprana, centros de terapia infantil y de psicología. Asimismo, añadió: “El éxito cruzó fronteras y fue hasta traducido a otros idiomas. Páginas internacionales han solicitado autorización para compartirlo en diferentes reuniones o sesiones, con lo cual se logró convertir el video en viral”. DISRUPCIÓN

Ana María Rodríguez Ordoñez, gerente de marca senior de Heineken Central Cervecera Colombiana, y Xavier Serrano, CEO de Geometry Global Colombia, hablaron acerca del reconocimiento obtenido por “Move The Lunch”. Ambos explicaron que los partidos de la UEFA Champions League, donde juegan 10 colombianos, se transmiten cuando muchos empleados están trabajando. Por

ello Heineken, como patrocinador oficial del campeonato, creó un movimiento para cambiar la hora del almuerzo en las empresas de modo tal que todos pudieran ver los partidos en vivo. Rodríguez Ordoñez le adjudicó los resultados positivos a la creación de un movimiento junto con los consumidores. “Logramos que más de 200 empresas se unieran”, detalló. La agencia y el cliente trabajarán en las plataformas de música y en el campeonato 2017 de la UEFA. Rodríguez Ordóñez añadió: “Ahora que Heineken es patrocinadora oficial de la Fórmula 1 tenemos grandes oportunidades, y sobre todo el deseo de realizar campañas diferentes y disruptivas”. Para finalizar, Serrano manifestó el apoyo de la red al programa y a todo el proceso de crecimiento que Effie pueda tener en la región. “Hacía muchísima falta un espacio latinoamericano como este”, manifestó. RECONQUISTAR EL CORAZÓN DE LOS CONSUMIDORES

Ricardo John y Rodrigo Grau, CCOs de J. Walter Thompson Brasil y América del Sur, junto a Clarisse Barreto, business leader de Cargill, se refirieron al oro ganado por “Together We Make Sauce”. En el caso de Pomarola, el objetivo de la marca era incrementar las ventas y posicionarse como top of mind en salsa de tomates, explicó Barreto. John y Grau agregaron que además se trataba de una categoría de productos con propuestas muy similares, con lo cual enfrentaba pérdidas significativas en el market share. “La marca necesitaba reconquistar el corazón de los consumidores antes de volver a estar en los carritos de compras”, afirmaron. Un paso importante, advirtieron, ya que en un año de profunda crisis económica los 23

brasileños están repasando a diario sus hábitos de consumo. En ese contexto Pomarola se diferenció de sus competidores al proponerse, no como una solución en la cocina, sino como un ingrediente de la salsa personal de cada uno. Se invitó a los consumidores a compartir sus recetas en las redes sociales. Agencia y cliente mencionaron que se ya están produciendo la campaña 2017 de Pomarola, utilizando los mismos lineamientos estratégicos y creativos. John y Grau explicaron: “Un buen concepto es longevo y estamos capitalizando el hecho de haber encontrado una estrategia exitosa para la marca”. Con respecto al premio obtenido expresaron que es un reconocimiento al trabajo de todo un equipo. “Significa que estamos haciendo las cosas end-to-end”, concluyeron. GENERAR CONCIENCIA SOCIAL

Víctor Vélez, director creativo de FCB Mayo; Lorena Oxenford, directora de cuentas, y Miguel Merino, marketing director classic lager en SABMiller, dialogaron sobre el caso “Que vuelva el Otorongo”, que obtuvo un oro en la categoría Buenas Causas. La campaña se creó para alertar sobre el peligro de extinción del otorongo o jaguar peruano, que es emblema de la cerveza San Juan. Se eliminó la imagen del animal de sus etiquetas, y fue reemplazada por un perro, una vaca, un cerdo y hasta un gallo. Solo se conservaron 6.000 botellas con la imagen del otorongo, que es la cantidad de especímenes que quedan en toda la selva peruana. El pueblo de Pucallpa, conectado geográfica y emocionalmente con la especie, fue el centro de la campaña de concientización. “La clave del éxito fue compartir de una manera lúdica y sencilla la información,

de tal forma que llamara la atención y provocara compartirla”, resaltó Merino. Las redes sociales jugaron un papel preponderante para la recolección de firmas y la adhesión de todo el pueblo peruano. Los profesionales coincidieron en que ganar en la categoría Buenas Causas representa trascender el aspecto comercial, y es el reflejo del trabajo existente para generar conciencia social. COMBINAR EL PODER DEL MEDIO TRADICIONAL Y EL DIGITAL

P4 Ogilvy y Medcom, empresa multimedios panameña, crearon “El hueco twitero”: un dispositivo colocado en los baches de las calles más transitadas de la ciudad que automáticamente emitía un tweet–reclamo directo a la cuenta del Ministerio de Obras Públicas. La idea ganadora se trató de un dispositivo colocado en los baches de las calles más transitadas de la ciudad que automáticamente emitía un tweet–reclamo directamente a la cuenta del Ministerio de Obras Públicas. Edwin Mon, VP creative services y planning director en P4 Ogilvy Panamá, atribuyó al éxito obtenido al haber elegido expresar la idea en Twitter. “Cuando se toma un tópico relevante e interesante para la audiencia y se le da a ésta la oportunidad de participar, la conversación es inmediata e incontenible”, explicó. Además, agradeció el hecho de que Medcom realizara un segmento propio en sus noticieros, “lo cual le dio un mayor impulso”. Por su parte, Francisco Hernández, director adjunto en medios digitales para Medcom, se refirió al costo político que debieron afrontar, ya que iban en contra de un ministerio de gobierno. Sin embargo, contó que el organismo comenzó a reparar las calles de forma inmediata.

“LA GENTE SE APROPIÓ DE MAMÁ LUCCHETTI”

Alejandro Domínguez, socio y director de estrategia en Madre, y Florencia Serra, gerente de marketing en Molinos Río de la Plata, conversaron con Adlatina acerca del oro recibido en la categoría Éxito Sostenido por su campaña “Mamá Cross Category”. La relación entre agencia y anunciante comenzó en 2008. El objetivo, según relató Domínguez, era transformar a Lucchetti en una marca de valor que abarcara varias categorías. “Queríamos que dejara de ser únicamente una marca de pastas y se convirtiera en una de productos alimenticios”, agregó Serra. Así nació Mamá Lucchetti, y una constelación de personajes a su alrededor, que protagonizan la comunicación de la marca desde hace ocho años. Con respecto al éxito de la campaña, Serra y Domínguez coincidieron en que se interpretó a la madre actual sin caer en el estereotipo, además de utilizar el humor disparatado como un recurso. Explicó: “El éxito estuvo y sigue estando en tocar un insight poderoso y situaciones comunes que reflejen lo que cotidianamente les sucede a casi todas las mamás, en casi todos los hogares”. Domínguez agregó: “Mamá Lucchetti creció de manera orgánica a través de las redes sociales. La gente se apropió de ella”. En cuanto a la vigencia de la campaña, el profesional sostuvo a que cada pieza está hecha con mucho compromiso de parte de la agencia: “Cada comercial se realiza como si fuera el capítulo de una serie”, afirmó. Por su parte, Serra expresó que la temática sigue siendo muy actual y relevante para el target. “Esa combinación, junto con la búsqueda continua de nuevas historias y del humor, podrían ser algunos de los puntos a destacar”, agregó.

TODOS LOS GANADORES: LATIN AGENCIA DEL AÑO

GOBIERNO E INSTITUCIONES

REPUTACIÓN CORPORATIVA / SERVICIOS PROFESIONALES

Sancho BBDO, Colombia

ORO:

GRAN EFFIE

Colombia Respira Paz, de Sancho BBDO para ONU – Organización de las Naciones Unidas, Colombia. PLATA:

PLATA:

ALIMENTOS

El Báligrafo, de McCann para Ministerio de Educación Nacional, Colombia.

El Hueco Twitero, de P4 Ogilvy & Mather para Medcom, Panamá.

Pomarola, Together we make sauce, de J. Walter Thompson para Cargill, Brasil.

Magia Salvaje, de Sancho BBDO para Grupo Éxito, Colombia.

PLATA:

HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL

PLATA:

Carne Argentina, de Madre para BRF, Argentina.

El Poder de un amor especial, de Sancho BBDO para Pañales Winny, Colombia.

BRONCE:

IT/TELECOMUNICACIONES

Soccer Socks For Good, de DDB Brasil para McDonald’s Brasil, Brasil.

Si No Confundes, Reinarás, de Sancho BBDO para Movistar Colombia, Colombia.

TRANSPORTE, VIAJES Y TURISMO

Vacaciones En Serio, de Madre para AsatejAlmundo.com, Argentina.

ORO:

MANTENIMIENTO Y ACCESORIOS PARA EL HOGAR

ORO:

Día de Muertos, Cerveza Victoria de J. Walter Thompson México para Grupo Modelo - AB InBev, México.

Dish Therapy, de Grey Argentina para P&G, Argentina.

BRONCE:

Tan fuerte como tú, de Carne para UNACEM, Perú. ORO:

BRONCE:

La Cábala de Lay’s, de BBDO Chile para Lay’s Chile, Chile. BRONCE:

Embajada Zona 18, de BBDO/OMD Guatemala para Friotlay/Tortrix, Guatemala.

BEBIDAS ALCOHÓLICAS

BEBIDAS SIN ALCOHOL

PLATA:

Guaraná Antarctica Black - Tírate a lo oscuro, de DDB Brasil para Guaraná Antarctica Black, Brasil. BRONCE:

BRONCE:

Mochila (Backpack), de Ogilvy & Mather Argentina para SC Johnson Argentina, Argentina.

OTROS PRODUCTOS

ORO:

La máquina que muestra tu niño interior, de Independencia para Arti, Perú.

ORO:

La Nación Tigo, de Biedermann / McCann Paraguay para Tigo, Paraguay.

BRONCE:

RETAIL

PLATA:

VEHÍCULOS

Tecnología Posible, de The Blue Hive para Ford Argentina, Argentina.

SINGLEMARKET

CATEGORÍAS ESPECIALES

BAJO PRESUPUESTO (SERVICIOS) PLATA:

Adopta un Dogstar, de Sancho BBDO para Fundación Voz Animal, Colombia.

Leão Fuze - Drink Tea, Stop and Think, de J. Walter Thompson para CocaCola, Brasil.

Movete como Lorde, de BBDO Argentina para Universal Music Group, Argentina.

CUIDADO DE LA SALUD (OTC, ETC.)

OTROS SERVICIOS

La Entrega de TiendaRiver.co, de Indie para Netshoes / TiendaRiver.com, Argentina.

PLATA:

Adopta un Dogstar, de Sancho BBDO para Fundación Voz Animal, Colombia.

Reclame Aquí - The Art of Waiting, de Grey Brazil para Reclame Aquí, Brasil.

PLATA:

La Sal Que Se Ve, de Grey Argentina para Fundación Favaloro, Argentina.

ELECTRÓNICA Y BIENES DURABLES

PLATA:

En la noche todo es posible, de Sancho BBDO para Huawei Móviles Colombia, Colombia.

BRONCE:

PLATA:

BRONCE:

Nuevos Ricos, de Ogilvy & Mather Argentina para OLX, Argentina.

Tinderpet, de Sancho BBDO para ADA - Asociación protectora de animales, Colombia.

PRODUCTOS Y SERVICIOS FINANCIEROS

BAJO PRESUPUESTO (PRODUCTOS)

Todo Cambia, de J. Walter Thompson para Triple-S Advantage, Puerto Rico.

La Sal Que Se Ve, de Grey Argentina para Fundación Favaloro, Argentina.

BRONCE:

ORO:

AMERICAN EFFIE AWARDS 2016 PLATA:

PLATA:

El Báligrafo, de McCann para Ministerio de Educación Nacional, Colombia.

La desmovilización es la salida, de MullenLowe SSP3 para Ministerio de Defensa Nacional, Colombia.

BRONCE:

My First Women’s Day, de WMcCann para L’Oréal Paris, Brasil.

BUENAS CAUSAS ENTIDADES SIN FINES DE LUCRO

ORO:

La Sal Que Se Ve, de Grey Argentina para Fundación Favaloro, Argentina. PLATA:

Security Moms / Mamás de la seguridad, de Ogilvy Brasil para Sport Club do Recife, Brasil. BRONCE:

El Báligrafo, de McCANN para Ministerio de Educación Nacional, Colombia. BRONCE:

The thermometer that gets cold, de WMc-Cann para Salvation Army, Brasil.

BUENAS CAUSAS - MARCAS

ORO:

Que Vuelva el Otorongo, de FCB - Mayo para Cervecerías Peruanas Backus, Perú. PLATA:

Cusqueña Revaloriza el tejido a mano peruano y contribuye a que este no se pierda, de Wunderman Phantasia y McCann Lima para Cusqueña, Perú. BRONCE:

Embajada Zona 18, de BBDO/OMD para Fritolay/Tortrix, Guatemala.

DAVID VERSUS GOLIAT

PLATA:

Marcos y Claudia, de Mercado McCann para Banco Galicia, Argentina. BRONCE:

Guatemorfosis, de El Taier / DDBCentro para Embotelladora La Mariposa, Guatemala.

PLATA:

ORO:

PLATA:

My First Women’s Day, de WMcCann para L’Oréal Paris, Brasil. BRONCE:

Cambiando las Estadísticas, de Sancho BBDO para Bayer, Colombia. BRONCE:

Mi comercial Toddy: La interactividad de las redes llega a la TV, de Carlos y Darío para Pepsico Argentina, Argentina.

INTERACTIVA-SERVICIOS

ORO:

Tinder Pet, de Sancho BBDO para ADA - Asociacion Defensora De Animales Y Del Ambiente, Colombia. ORO:

Pinedo, de Circus para Netflix, Argentina.

MEDIA IDEA

El Hueco Twitero, de P4 Ogilvy & Mather para Medcom, Panamá.

PLATA:

¿Salsa inglesa?, de Ogilvy & Mather Costa Rica para Tío Pelón, Costa Rica.

C&H Food Truck, de DPZ&T para Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda, Brasil.

ÉXITO SOSTENIDO

Mamá Cross Category, de Madre para Molinos Río de la Plata – Lucchetti, Argentina.

BRONCE:

Teloneros, de BBDO Argentina para Pepsico de Argentina, Argentina.

En la noche todo es posible, de Sancho BBDO para Huawei Móviles Colombia, Colombia.

ORO:

PLATA:

C&H Food Truck, de DPZ&T para Arcos Dourados Comércio de Alimentos, Brasil.

INTERACTIVA - PRODUCTOS

ORO:

Move The Lunch, apropiarse del fútbol para ganar share, de Geometry Global Colombia para Central Cervecera Colombiana, Colombia.

ORO:

Tan fuerte como tú, de Carne para UNACEM, Perú.

La Historia De Un Recién Llegado Y Confundido Maní, enfrentado a un líder de más de 25 años en el mercado colombiano, de Rep Grey para Compañía Nacional De Chocolates, Colombia.

ORO:

BRONCE:

NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

BRONCE:

El Segundo Marcador, de J. Walter Thompson para Inamu, Teletica, Fedefutbol, Costa Rica.

REAL-TIME MARKETING

Hueco Twitero, de P4 Ogilvy & Mather para Medcom, Panamá. BRONCE:

Segundos, de BBDO para Pepsico de Argentina, Argentina. BRONCE:

Chevrolet S10 La pick-up del millón de likes, de Commonwealth/McCann para Chevrolet, México. BRONCE:

#ElPibeDeLosCajones, de Circus para Cervecería y Maltería Quilmes, Argentina.

REVITALIZACIÓN DE MARCA

ORO:

Lo mejor de la vida no viene preparado. El mejor caso, sí., de J Walter Thompson Buenos Aires para Mondelez, Argentina. BRONCE:

En la noche todo es posible, de Sancho BBDO para Huawei Móviles Colombia, Colombia.

SHOPPER MARKETING

ORO:

Move The Lunch, la UEFA se toma todo el Trade, de Geometry Global Colombia para Central Cervecera Colombiana, Colombia. BRONCE:

BRONCE:

Shopping Trip Buenos Aires, de Ogilvy & Mather Argentina para American Express, Argentina.

Paraderos Masajeadores, de J. Walter Thompson para Nestlé de Colombia, Colombia.

Casa Visa Infinite 2, de Sístole para Visa, Colombia.

BRONCE:

SE REALIZÓ EL CONGRESO CARTAGENA INSPIRA, EN COLOMBIA

A REINVENCIÓN DE UN ENCUENTRO TRADICIONAL Fotografía: Gentileza Infobae.

El encuentro regional de las industrias creativas reunió durante tres días, en Cartagena de Indias, a figuras notables de todo el mundo, que participaron de charlas, paneles y workshops. Como novedad, durante el evento, se realizó la primera entrega latinoamericana de los Effie. Los organizadores hablaron de la evolución del Congreso Colombiano de Publicidad en un evento regional y más amplio, que hoy abarca a las industrias creativas en su totalidad.

3 1. Francisco Samper es el presidente honorario de esta edición de Cartagena Inspira, un reconocimiento ya tradicional del CCP. 2. De izquierda a derecha, Jorge Martínez, Hernán Burak, Andy Brown y Germán Yunes; en la pantalla, Brown durante una de sus intervenciones. 3. Los dos premiados que pudieron acudir a Cartagena fueron Álvaro de Luna, de SABMiller Colombia, y Eduardo Tracanella, de Itaú Brasil. (Foto: Marketers by Adlatina). 4. Lydia Sanz, Juani Martinez Cima, Belén MArtínez Cima, Jorge R. Martínez, César Vacchiano, Ximena Tapias, Fred Messina, Kika Samblás y Mariana Rodríguez Tapias.

4 31

os protagonistas de la industria cultural latinoamericana se encontraron en Cartagena Inspira, el tradicional congreso que en esta oportunidad se guió por cuatro ejes básicos: “Personas, cultura y sociedad”, “Mercadeo y marcas”, “Creatividad e innovación” y “Medios, canales y plataformas”. Más de 2.000 asistentes participaron de conferencias, foros y masterclasses, que contaron con la presencia de especialistas de renombre mundial. En la apertura oficial también estuvieron presentes las entidades convocantes de la mano de Ximena Tapias, presidenta de la UCEP; Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva de ANDA; Nora Sanín, directora ejecutiva de Andiarios, y Tulio Ángel, presidente de Asomedios. También participó de la ceremonia el alcalde mayor de Cartagena de Indias, Manuel Vicente Duque, quien entregó un pergamino de reconocimiento al congreso. El funcionario destacó la importancia del evento para la ciudad, y habló sobre lo fundamental que es la creatividad en toda actividad humana. Tapias habló sobre la decisión de ampliar el Congreso Colombiano de Publicidad, tanto en su cobertura geográfica como en lo temático. Así, el objetivo de Cartagena Inspira es abarcar los intereses de toda la industria de las comunicaciones latinoamericanas. La ejecutiva se refirió a la economía naranja, es decir las industrias culturales y creativas. “Se basa en el talento, un recurso natural renovable que abunda en nuestro continente”, explicó, y brindó algunas cifras que demuestran el peso económico de este sector. Pero además, hizo hincapié en la importancia cultural y la responsabilidad social que tienen los creadores de contenidos. “Se trata de una responsabilidad y una oportunidad –especificó–. Por un lado transmitimos valores y elementos ideológicos de nuestra comunidad; por el otro, tenemos el talento y el potencial para liderar, comunicar, y contribuir a la preservación de nuestra identidad cultural e idioma, y la constricción de una realidad mejor, en lo que debería ser sin duda una visión estratégica regional”.

Francisco Samper, CEO de Lowe SSP3, fue distinguido como presidente honorario de Cartagena Inspira por su contribución a la industria. Recibido por un video-homenaje protagonizado por sus colegas de la publicidad colombiana y por un caluroso aplauso del auditorio, Samper tomó la palabra para agradecer el reconocimiento. El profesional habló sobre los grandes cambios que atravesó la publicidad desde que él se inició en el rubro, en 1979, como también la valoración social de la actividad. El reto, sostuvo, es apropiarse de las nuevas tecnologías sin olvidar el aspecto humano y emocional de la comunicación. Para finalizar, habló sobre la dificultad de mantener rentable una agencia de publicidad: “No se puede mejorar la capacidad y bajar costos, y aún así recibir compensaciones bajas”, comentó. Apoyado por datos del estudio de Scopen, Agency Scope Colombia 2016, delineó las fricciones crecientes en la relación entre cliente y agencia. “El publicista de mañana es transversal, experto en varias cosas, y es un asesor integral de los clientes. Como tal, esperemos, estará bien pago”, finalizó. La plenaria concluyó con una presentación de Pablo Felipe Robledo, superintendente de Industria y Comercio de Colombia, que habló sobre la importancia de la ética en la actividad empresarial. Como novedad, el evento contó con la ceremonia de premiación de los primeros Latin American Effie Awards, cuyo jurado presidido por Antonio Lucio, CMO global de HP, distinguió a los trabajos publicitarios más eficientes de toda la región. LA SUPERVIVENCIA DEL MÁS RÁPIDO

Socio de la escuela creativa Hyper Island, CEO de Sprout Park, Britny y The Park y accionista de SUP46, Mikael Ahlström abrió el panel de conferencias de Cartagena Inspira con una charla sobre “oportunidades en un mundo no lineal”. El primer minuto de la conferencia de Mikael Ahlström definió el tono que iba a tener la siguiente hora y media. Mostró una foto de lo que parecía ser una tomografía coloreada: circular, llena de rayas y

estrellitas. “¿Saben qué es esto?”, preguntó. “Un cerebro”, se atrevió a responder alguien. “¡Perfecto, un cerebro!” —pareció entusiasmarse el conferencista, que en seguida cambió el tono. “Pero no. No es un cerebro”. “¿No es internet?”, preguntó otro, mientras el primero quería que lo tragara la tierra. “Exacto, internet —respondió Ahlström—. Es el registro de dos milisegundos de la actividad de internet a escala planetaria. En azul se ve Europa; en verde, América; en rojo, Asia; y en blanco, algunas conexiones desconocidas, quizás como Pirate Bay o WikiLeaks”. ¿Qué había quedado claro en ese primer minuto? Por un lado, que Ahlström iba a proponer constantemente interacción y pequeños workshops, algunos de dos minutos de duración. Y por otro, que su propuesta, vinculada a la innovación, se basaría en la sorpresa constante. Dirigiéndose a la mayoría de publicitarios y hombres de la comunicación que componían el auditorio, Ahlström remarcó que un cambio —“como el que ustedes, publicitarios, pretenden generar en sus audiencias”— es más fácil cuando sus resultados se ven en cifras. “Si quieren que alguien cambie, muéstrenle en cifras el resultado de su cambio progresivo: así, seguirá cambiando”. Al respecto, señaló además que la comprensión de la big data está resultando vital para generar trabajo creativo o, al menos, con resultados. Sobre ese punto destacó el caso de Amazon, que supo aprovechar la data que obtenía de sus compradores para entender qué otras cosas podía llegar a comprar cada uno y llegar, así, a ganancias extras absolutamente inesperadas. Consciente de la importancia que ese auditorio publicitario le viene dando en los últimos años a la palabrita mágica storytelling, el gurú de la innovación la mencionó, pero solo para hacerla evolucionar: “Hoy deberíamos estar hablando de storybuilding: la vieja construcción de marcas ha evolucionado hacia una construcción de historias, que hacen que las marcas sean relevantes para las personas”. Los ejemplos con que cerró la concatenación de brevísimos workshops y casos

1. Ahlström: “Hyper Island es una escuela creativa consciente de la importancia de analizar y entender la big data”. 2. Graham arrancando su conferencia sobre la importancia de un buen análisis de datos para entender al consumidor. 3. “¿Cómo hacer que los mensajes encuentren vida inteligente en ese marasmo?”, se preguntó Roca Viñals. 4. Gossain (izquierda) y Posadas (derecha): los literatos brindaron uno de los momentos relajados y verdaderamente inspiradores de Cartagena Inspira. 5. Tute Ostiglia, Mauricio Rocha, Pancho Cassis, Tomás Ostiglia, Miguel Simoes, Chacho Puebla y Fernando Bellotti, disertando juntos en Cartagena Inspira

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“LATINOAMÉRICA INSPIRA” Por Máximo Lorenzo, CEO de Grey Argentina “We are undeniable” reza la nueva campaña de SickKids, creada por Cossette Toronto, en el que para mí es el comercial más impactante de lo que va del año (si aman la publicidad, no dejen de buscarlo en las redes). Somos innegables. Eso es lo que sentí en Cartagena en el marco de la edición 2016 de Cartagena Inspira. Es innegable que América Latina es hoy uno de los polos de creatividad e innovación más convocantes del mundo. Eso no es novedad. Sí en cambio lo es el sentir que está en ebullición, y que ya no se limita solo a países de la región como Brasil o Argentina que históricamente eran los que aparecían en las listas más aclamadas y codiciadas. De las sesiones en las que tuve oportunidad de participar, destaco cuatro denominadores comunes, que se repitieron en varias de ellas. 1. Marcas con propósito: Se escuchó hasta el hartazgo. Y creo que tiene sentido. Con consumidores cada vez más comprometidos y socialmente responsables, a las marcas se les exige mucho más. Ya no se enfoca sólo en lo que hacen o producen sino en por qué lo hacen.

impactantes de innovación (entre ellos, un mapa animado de Manhattan que iba, por colores, señalando cómo iban cambiando, durante el día, los tipos de comercios a los que se dirigían los neoyorquinos según la hora) resultaron siempre en línea, y le permitieron llegar a una frase contundente, casi de título de película: “The survival of the fastest”. TRABAJAR EN MEDICIONES

En un panel moderado por Jorge Martínez —presidente de Adlatina Group— y del que también formaron parte Hernán Burak —agency manager de Facebook Cono Sur— y Germán Yunes —CEO de Geometry Global Latinoamérica—, el CEO global de Kantar, Andy Brown, reflexionó sobre una realidad de las mediciones que cada día se vuelve más acuciante: cómo convertir en “comparables” las métricas de diferentes rubros de medios.

2. Mayor colaboración: Los trabajos y los proyectos en general están dejando de desarrollarse en silos o espacios aislados y esto puede verse en todos los niveles. 3. Be Faster: La necesidad de una capacidad de reacción más aceitada, en un mundo que cambia de forma permanente. “Actuar más rápido”, porque pareciera que eso nos va a poner en una mejor posición competitiva. Es además lo que los clientes y las marcas están esperando. 4. Aprender haciendo: Probar, no tener miedo a hacer, experimentar cosas nuevas, arriesgar un poco más. No podía faltar el componente “millennial” en el evento. Y está bueno. Este concepto es interesante. Deja a un costado los pronósticos y a los gurúes visionarios para darle espacio a los “intuitivos”. A aquellos que hacen, que agregan valor desde la acción, más que desde la palabra. Fue realmente inspirador. Aplaudo la iniciativa de los organizadores, y en especial a Jorge Martínez y su equipo. Se animaron a hacer, y crearon valor. Seguramente aprendieron un montón y el año que viene este foro será aún mejor en una Latinoamérica cada vez más activa y preponderante. Eso es innegable.

¿Quién es mejor atleta, Usain Bolt por sus 9,58 segundos para correr cien metros o Michael Phelps con sus 49,82 segundos para nadarlos en estilo mariposa? Imposible compararlos. Del mismo modo, ¿qué inversión resulta más redituable para un marketer, un comercial que se viraliza por YouTube y supera los 50 millones de reproducciones o un evento que reproducen todos los medios y alcanza el mejor rating del año en programas informativos? Lo mismo. “Estamos muy lejos de esa mirada holística que tanto vendemos. Porque si internet se mide por acá, la TV se mide por allá y la gráfica más allá, y todos a través de sistemas métricos e instituciones absolutamente distintos. Entiendo perfectamente que a agencias y marketers les resulte, por lo tanto, muy complejo, al día de hoy, comparar las métricas de todas sus inversiones y tomar decisiones. Nuestro grano de arena,

y disculpen que ahora hable desde el punto de vista de la investigación, es que estamos haciendo lo posible por convertir en holístico ese punto de vista y lograr entregar a nuestros clientes resultados escritos en un lenguaje único, que los ayuden a tomar mejores decisiones. Pero el mercado y sus métricas todavía están lejos de ofrecer esa mirada”, sostuvo Brown. ANÁLISIS DE DATOS

El midwest marketing science regional director de OMD, Brett Graham, disertó sobre la importancia de un buen análisis de datos para entender al consumidor. “En América Latina el análisis de big data está explotando en este momento –sostuvo el especialista-, pero la gran pregunta es quién está realmente sacándole el verdadero jugo a toda la información de que dispone. Hasta ahora son muy pocos”. De esta manera, el discurso del especialista

estadounidense pasó muy cerca del que un par de días antes había sostenido el CEO global de la investigadora de mercados Kantar. “Es muy complejo extraer datos homogéneos, útiles y holísticos de tanta información diferente y en distintos lenguajes a la que uno tiene acceso”, sostuvo Graham. Y propuso los DMP, sigla que viene de data management platform (plataforma de gerenciamiento de datos). “Son la única herramienta que tenemos los especialistas para poder analizar, de punta a punta, el proceso de marketing completo, desde la estrategia hasta la performance, pasando por la activación —se enorgulleció Graham—. Es decir que podemos entender al consumidor, activar una campaña en base a nuestro aprendizaje y prever su performance. Los DMP son apenas el inicio de la solución que esperamos. Pero eso ya es algo”, concluyó.

Machado en el cierre de su exposición en Cartagena, exhibiendo los cinco aprendizajes que le dejaron sus tres años en Burger King. [Foto: Marketers by Adlatina].

MARCAS Y MEDIOS EN EL FUTURO COGNITIZADO

“Son las 11:59 en la víspera de la inteligencia artificial”, sostuvo el director de estrategia global de PHD Worldwide, Malcolm Devoy, quien afirmó que el surgimiento de una superinteligencia digital de gran escala es inminente. Estas máquinas, contó, no solo podrán procesar las cantidades enormes de datos no estructurados sino también aprender por sí mismas, más allá de su programación. Gigantes tecnológicos como Google, Facebook, IBM y Apple están invirtiendo fuertemente en esta área. Devoy citó a Kevin Kelly, de la revista Wired, quien afirmó: “Todo lo que antes electrificamos, ahora lo vamos a cognitizar”. En ese contexto, se espera que buena parte de las compras serán asistidas por inteligencias artificiales (probablemente asistentes personales virtuales), cuando no directamente delegadas a ellas. ¿Pero qué rol tendrá entonces una marca? ¿Cómo se hace marketing para máquinas? “Eso llevará a una reorganización radical de la disciplina”, sostuvo Devoy, y explicó que probablemente las marcas se descompongan en mil pedacitos, que los asistentes virtuales reconstruirán. “Será una era de

empiricismo, donde la industria de medios se volverá más sólida, empírica, tangible y centrada en los negocios”, resumió. CORAZON, MENTE Y HAMBURGUESAS

El vicepresidente global de marketing de Burger King, miembro del Advisory Board de Marketers by Adlatina, Fernando Machado, explicó que al llegar a Burger King, tuvieron que cambiar prácticamente todo, y para eso, estableció un orden de prioridades: -El producto. “Era lo más urgente: el Whopper es el sandwich más querido de los Estados Unidos, el más variado y más customizable. Lo encaramos y lo fortalecimos como propuesta”. -El consumidor. “Nos planteamos el objetivo de comprender los links —emocionales, pero también racionales— que lo unían al producto”. -El servicio. “Intentamos contagiar esa misma mirada, de modo casi holístico, a todo lo que hacemos: desde la publicidad hasta las alfombras que engalanan los locales, pasando por los briefs, los empaques

de los productos, los posteos en las redes sociales y los uniformes de los empleados”. -Las campañas. “Hecho todo lo anterior, finalmente llegamos al Proud Whopper, que consistió en ofrecer, en el San Francisco’s Pride Parade de 2014, whoppers iguales a los de siempre en cuyo envoltorio, una vez abiertos, se leía ‘We are all the same inside’, por dentro somos todos iguales, que tuvo earned media como no había tenido antes ninguna campaña de la marca. A esto nos referimos cuando hablamos de conectar el corazón y meternos en la cultura popular”. EL AMOR POR LA MARCA NO ES SUFICIENTE

César Montes, jefe de estrategia de Geometry Global y experto en shopper marketing, trazó un panorama de los desafíos que presenta esta disciplina y brindó algunos consejos para mejorar las estrategias de las marcas en este sentido. El experto español sostuvo que, a medida que la gente va conociendo a la web como canal de compra, algunas barreras se diluyen. Asimismo, señaló que al 70% de 35

los compradores le gusta recibir ofertas y cupones en sus dispositivos móviles, pero solo si son relevantes de acuerdo a su necesidad y su ubicación. De estos hechos, Montes dedujo cuatro conceptos clave para que los marketers puedan enfrentar estos cambios: credibilidad, investigación, transacción, y relevancia.

es más gordo que rico”. Aplicando aquella sentencia del escritor argentino y dándole una vuelta de tuerca, Gossain afirmó: “Nuestro idioma está demasiado gordo para hacer publicidad. Va a tener que ejercitarse mucho si quiere hacerlo”.

“LOS CONTENIDOS EN ESPAÑOL: ESCENARIO DE OPORTUNIDADES”

El CEO de McGarryBowen Brasil y LOV, Walter Susini, brindó su tajante perspectiva sobre la industria, e hizo algunas recomendaciones tanto a agencias como a clientes. “A decir verdad no tengo la puta idea de a dónde van las agencias, y no sé si me importa”, comenzó la conferencia. “Hay que hacer marcas memorables porque las personas pasan de una a otra. Nos olvidamos que las que crecen son aquellas que le hablan a mucha gente, donde las ideas son grandes y poderosas”, afirmó Susini. De acuerdo con Susini, hay dejar de desperdiciar dinero y tiempo en estar always on, y concentrarse en estar always ready. Sin embargo, remarcó que algunos errores se deben a la insistencia de los anunciantes en repetir los formatos tradicionales de siempre. Para Susini, la verdadera competencia de las agencias de publicidad son las grandes consultoras como McKinsey, PwC o Accenture, que tienen acceso a los líderes de las compañías, atraen talento, y los clientes confían en que ellos van a saber resolver sus problemas. Frente a este panorama, el ejecutivo delineó una serie de consejos para las agencias, basados en su experiencia. En primer lugar, sugirió volver a concentrarse en entender al cliente, por ejemplo mediante equipos multidisciplinarios de business intelligence. Por otro lado, instó a destruir las divisiones entre departamentos en las agencias, y hacer que todos trabajen en forma colaborativa. Eso incluye también a los clientes, que deberían participar del proceso codo a codo con las agencias. Además, sostuvo que no habría que hacer

El escritor colombiano, Juan Gossain, que fue director nacional de noticias de RCN Radio durante 27 años, provocó risas y aplausos en una sala paralela en la que se presentó junto a la escritora uruguayoespañola Carmen Posadas. Juntos hablaron del español como herramienta publicitaria y llegaron a una expresión de deseos que no llegó a ser conclusión. Posadas arrancó haciéndose una pregunta en voz alta: qué hacer, si se desea establecer el grado de conveniencia que ofrece el español para confeccionar mensajes publicitarios, con la dificultad que tiene para los neologismos. “Esto tiene que ver con la cantidad de palabras que posee nuestro idioma —definió la escritora—. Basta comprobar esto poniendo, uno junto al otro, el Diccionario de la RAE y el Diccionario de Oxford: el nuestro es gordísimo y el inglés es mucho más flaco. Esto es hermoso para la riqueza de nuestra comunicación, pero lo vuelve menos indicado para mensajes que buscan la practicidad. En eso, el inglés es imbatible: ellos toman la palabra put, le agregan — por delante o por detrás— montones de preposiciones y listo, logran el neologismo que desean —put in, put out, put off, put at, put back, y mil ejemplos más— y, de paso, enriquecen su idioma. El nuestro ya tiene esa variedad desde la base, pero en términos mucho más complejos”. Pasada la pelota del lado de Gossain, el colombiano optó por recordar que un día le preguntaron a Jorge Luis Borges si el español le parecía tan rico como muchos afirmaban, a lo que el autor de El Aleph respondió: “Yo diría que nuestro idioma

LA REINVENCIÓN DEL NEGOCIO PUBLICITARIO

pitches de ideas, sino sólo de credenciales. “Es algo de lo que nos tendríamos que avergonzar como industria”, afirmó. Instó a trabajar de acuerdo a proyectos, y no por fees y comisiones. Pese a la inestabilidad financiera que eso representa, Susini aseguró que es la modalidad de trabajo más conveniente. También sostuvo que cuando un cliente no es rentable hay que echarlo. Finalmente aconsejó empezar a trabajar con plazos más cortos, y desarrollar metodologías propietarias de la agencia. En virtud de su diversa trayectoria, Susini no se privó de dar también algunos consejos a los anunciantes. Ante todo, los conminó a dejar de pensar en ideas que nadie ve. Por otro lado, los invitó a ser más desconfiados de empresas como Facebook o Google y no contentarse con ser cool por asociación. Pero sobre todo, instó a los clientes a hablar menos de digital y realmente invertir realmente en estos medios. “HACETE AMIGO”: LECCIONES PARA LA PUBLICIDAD

Cuando lo invitaron a participar como orador de Cartagena Inspira, contó Chacho Puebla, tuvo la idea impulsiva de ir con los colegas con los que estaba en ese momento y hablar precisamente sobre el vínculo que los une. Así, el CCO y socio de Lola MullenLowe se presentó acompañado por Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett Argentina y CEO de Publicis One en ese país; Tomás Ostiglia, director creativo global de Lola MullenLowe; Tute Ostiglia, DGC de Tapsa/Y&R; Pancho Cassis, director creativo ejecutivo de Lola MullenLowe; Miguel Simoes, CEO y socio de Lola MullenLowe, y Mauricio Rocha, vicepresidente creativo de Tapsa/Y&R. Juntos, brindaron una entretenida charla titulada “Hacete amigo”. “Una marca nunca va a ser tu amiga, pero las marcas tienen mucho que aprender de la amistad, ya que sólo existen para relacionarse con las personas”, afirmó Puebla. Ese fue el eje rector de la conferencia.

PREMIOS MARKETERS: LOS GANADORES

En la primera edición del galardón que entregaron Adlatina y Scopen, los elegidos fueron Álvaro de Luna, de SABMiller Colombia; Eduardo Tracanella, de Itaú Brasil; Silvia Dias Lagnado, de McDonald’s Global; María Mujica, de Mondelēz Latinoamérica, y Andrea Raggio, de Unilever Argentina.

Marketer Regional y Global: Silvia Dias Lagnado (CMO global de McDonald’s). Es responsable de la marca a nivel global. Antes de McDonald’s, fue global CMO de Bacardi y trabajó en Unilever por 25 años, también a nivel regional y global. Fue la creadora de la campaña “Real Beauty” de Dove.

Marketer Sub 39: Álvaro de Luna (Senior marketing manager de SABMiller Colombia). Hace siete años que está en la empresa, y desde su llegada fue ganando diversas responsabilidades. Había trabajado en Publicaciones Semana como director de marca, y también en Avianca Taca como product design manager.

Marketer Transformador del Modelo de Negocio: María Mujica (Directora de marketing de Mondelēz Latam). En 2010 llegó a Mondelēz Latam como directora regional de G&C; luego, como directora de estrategias de marketing y comunicaciones, lideró la transformación digital con iniciativas como Fly Garage y Digital Accelerator.

Marketer más Innovador: Eduardo Tracanella (Superintendente de marketing institucional de Itaú Brasil). Lidera el marketing institucional de Itaú desde hace doce años. Lideró proyectos como el uso compartido de bicicletas y los emojis para comunicar el banco digital. En 2014 fue elegido mejor profesional de comunicación.

Marketer Trayectoria Profesional: Andrea Raggio (VP de marketing de Unilever Argentina). Fue Women to Watch Argentina. Hace más de 25 años que está en Unilever. Lidera 20 marcas y cinco categorías en la región, y contribuye a la estrategia de numerosos productos. Es licenciada en administración de la UBA.

no hubieran desaparecido si hubieran tenido quien valorara lo suficiente para defenderlas. JOSÉ MARÍA ROCA VIÑALS: “TODOS ESTAMOS PERDIDOS”

Los siete publicitarios convirtieron su panel en una suerte de performance de la amistad, llena de humor, de admiración mutua y también de burlas. Cada uno de ellos enunció una verdad sobre la amistad que las marcas deberían aprender a la hora de relacionarse con los consumidores. Se apoyaron en trabajos propios y de sus compañeros, mostrando los casos y sus resultados. Bellotti, por ejemplo, afirmó que “los amigos y los chicos dicen la verdad”. Del mismo modo, las marcas que logran construir relaciones basadas en la confianza y la credibilidad obtienen mejores resultados de negocios. También explicó que, idealmente, habría que buscar que los consumidores se conviertan en creyentes, que suscriben a los valores de la marca y la recomiendan. Tomás Ostiglia, por su parte, subrayó que la amistad se construye con hechos y con experiencias compartidas. Como correlato publicitario citó casos como Safety Truck (de Leo Burnett Argentina para Samsung), una acción concreta que

afecta la vida cotidiana de las personas, o Survival Billboard (de McCann London para XBox), que ofreció al público compartir una experiencia única. A continuación, Puebla señaló que así como a un amigo se le perdona todo, los consumidores perdonan a las marcas que cometen equivocaciones si tienen una buena relación con ellas, siempre y cuando reconozcan su error y pidan disculpas. Cassis propuso que en la publicidad es importante no molestar: como los amigos, hay que saber en qué momento se puede interrumpir a alguien, qué le interesa y qué no. Simoes habló sobre el desinterés como base de la amistad y también de las relaciones profundas y duraderas entre marcas y consumidores. “Aquellas que utilizan la conveniencia como única palanca tienden a desaparecer. La transacción es una parte de esa relación, pero no la base”, afirmó. Por último, Rocha recordó que está comprobado que la gente con más amigos vive más. Del mismo modo, marcas como Kodak o Blackberry quizás

El VP creativo de DDB España presentó una pequeña guía para chequear si una idea es lo suficiente buena para que, en el caótico nuevo mundo de la comunicación, un mensaje llegue a puerto. En primer lugar, las ideas deben ser relevantes, ya que el 90% de los mensajes no le importan a la gente. El ejecutivo explicó que hay que pensar en usuarios y no en consumidores, en satisfacer necesidades más que vender productos. También resaltó que hay que ofrecer productos con valor racional y contenido con valor emocional. El segundo requisito para las ideas es que sean influyentes, es decir que cambien el comportamiento del usuario y ayuden a transformar el mundo. Para eso, Roca Viñals aconsejó visualizar cuál es el titular con el que puede llegar a difundirse una iniciativa. En tercer lugar, las ideas deben ser líquidas, poder fluir entre canales. El formato más propicio, en ese sentido, es el video. El cuarto punto es la innovación. “Si algo no se puede hacer significa sólo que nadie lo ha hecho –afirmó–. Hoy en día, os lo aseguro, todo se puede hacer”. Eso implica más inversión en desarrollo pero mejores resultados. Otra condición que deben cumplir los trabajos publicitarios es ser bonitos. “Una mala idea bien producida al menos es linda, y eso se agradece mucho”, explicó. Por último, Roca Viñals postuló que las ideas deben representar un reto difícil, que requiera energía y ambición para ponerlas en práctica. Se refirió a la importancia de hacer realidad los conceptos: “Yo no quiero creativos brillantes, quiero que hagan cosas”. Como último consejo, sin embargo, comentó: “No hagáis caso de guías como esta. Perdeos en el espacio y disfrutad del viaje”.

“HAY QUE REINVENTAR EL ROL DEL CMO” Por Pancho Dondo. Subió al escenario y ya todo el público sabía que estaba por asistir a una de las mejores conferencias de Cartagena Inspira. Las claves fueron su hablar pausado, sus modos calculados y espontáneos a la vez y su manera única de posar un ojo en el teleprompter y otro en el público y lograr que, pese a que la lectura resultaba fácilmente detectable, su entonación y sus gestos contribuyeran a dar la sensación de que estaba hablándole al oído a cada uno de los hechizados asistentes. “Lo primero es que me llamo Antonio Lucio y tengo cinco hijas, lo cual significa que he aprendido a escuchar atentamente a mi consumidor (risas), además de que me he tenido que adentrar al mundo digital sólo para mantenerme al día con ellas. Cuando mi padre quería impresionar a los novios de mis hermanas agarraba una escopeta; yo, para impresionar a los ‘amiguitos’ de mis hijas, hablo de los 34.000 seguidores que tengo en Twitter”. No cualquier chief marketing officer global se presenta de ese modo. Claro, probablemente la respuesta sea que Antonio Lucio es latino hasta la médula. “Lo segundo es que he tenido el privilegio de pasar más de treinta años construyendo marcas a través de todo el mundo. Nací en España, me crié en Puerto Rico y en los primeros quince años de mi carrera me dediqué a conocer este hermoso continente de punta a punta. Fue una época lindísima, en que mis raíces se expandieron. Luego me tocó viajar por el resto del mundo. Y hoy, aunque a muchos les gusta llamarme ciudadano del mundo, confieso que en este continente me siento verdaderamente propio: soy profundamente latinoamericano. Es cierto que trabajo en inglés, pero amo en español... y, de vez en cuando, alguna que otra fantasía se me cuela en portugués. Todo lo que aprendí, lo aprendí en América Latina. De hecho, cuando Pepsi me dio la primera

chance de ser CMO internacional y tuve que desarrollar mi primera campaña global recurrí a Brasil, a mi gran amigo Marcello Serpa”. Tras la proyección de Beckham, el spot de Pepsi que en Cannes 2001 ganó un león de oro, Lucio se dedicó a lo que hizo en esa empresa durante siete años, en Visa de 2007 a 2015 y en HP desde mayo del año pasado, y analizó “el gran momento” que está viviendo la industria del marketing. “Eso sí, para poder competir en estos tiempos tendremos que reinventarnos —reconoció, para luego postular los cuatro puntos que, a su juicio, merecen ser revisados—: Deberemos reinventar el rol del CMO, el modelo operativo del marketing, la composición de nuestros equipos y, finalmente, la definición del liderazgo”. Un rato más tarde, en el Centro de Convenciones de Cartagena, a Antonio Lucio lo despidió una ovación.

En el marco de los premios Effie Argentina 2016, Lucchetti y Tarjeta Naranja fueron las incorporadas de este año al Hall of Fame de las grandes marcas, una distinción que viene haciéndose desde 2010.

Tatiana Aurich al frente del equipo de Molinos, responsable de Lucchetti, que subió al escenario junto a su agencia Madre.

or séptimo año consecutivo, Effie Argentina entregó la distinción a dos Grandes Marcas que ingresaron al Marketing Hall of Fame de la Argentina. Como gran marca internacional con trayectoria en el país quedó elegida Lucchetti de Molinos; como gran marca nacional, la elegida fue Tarjeta Naranja. Tarjeta Naranja nació en la provincia de

Córdoba en el año 1985, y si bien es una marca joven —como aseguró Juan Pablo Mon, gerente senior de marketing de la marca—, “tenía un único propósito, que era poder darle a la gente una mejor calidad de vida. Ese propósito hoy sigue vigente y para nosotros es muy importante”. Tarjeta Naranja competía con Clarín, Havanna, La Nación y Mercado Libre en

su categoría. “Para nosotros fue toda una sorpresa, porque hay marcas muy buenas de la Argentina —remarcó Mon—. Algunas incluso son centenarias, con historia, y además hacen las cosas muy bien. Si la gente nos votó y nos reconoce es porque posiblemente también estaremos haciendo las cosas bien”. Por otra parte, Lucchetti competía en la

COMO GRAN MARCA INTERNACIONAL Y LOCAL, RESPECTIVAMENTE

UCCHETTI Y TARJETA NARANJA, AL SALÓN DE LA FAMA DE LAS GRANDES MARCAS Fotografía: Estudio Monteleone

Juan Pablo Mon y su gente de Tarjeta Naranja.

categoría Gran Marca Internacional con Trayectoria en el País junto a Adidas, BBVA Francés, Fernet Branca y McDonald’s. Lucchetti es una empresa chilena que comenzó a funcionar a fines del siglo XIX y se dedicaba a la importación y venta de té, café y yerba mate. Un tiempo después comienzó a diversificar su oferta de productos e incorporó el arroz, el vino y el

aceite, entre otros. Hoy, en la Argentina, ya es una marca integral de alimentos. Tatiana Aurich, directora de marketing y consumer insight de Molinos Argentina, además de Women to Watch Argentina 2015, dijo a Marketers by Adlatina: “Es un doble orgullo cuando la competencia son marcas que yo personalmente admiro y reconozco. No es lo mismo jugar

un partido fácil que uno difícil”. Entre los diversos agradecimientos que hizo al recibir el premio, también agradeció a la agencia de publicidad Madre, con la que vienen trabajando desde hace diez años y al equipo de marketing de Molinos. Hacia el final, conmovida agregó: “Esto es tremendo, porque tanto años de éxito hay que sostenerlos”. 43

La ceremonia de premiación se celebró en el Tattersall de Palermo El jurado –presidido por Romina Fernández, directora de marketing de Aguas Danone– eligió al caso “Cajero, quisiera ser percibido como un banco integral: concedido” como merecedor del Gran Effie. BBDO fue la Agencia del Año. En total se entregaron 17 oros, 26 platas y 25 bronces.

a 11º edición de los Effie Awards Argentina tuvo como Gran Effie el caso “Cajero, quisiera ser percibido como un banco integral: concedido”, de Leo Burnett para Banco Hipotecario, que también recibió un oro en la categoría Servicios financieros. Mientras que, con 15 metales acumulados, BBDO Argentina fue una vez más la Agencia del Año. La ceremonia de premiación se realizó en el tradicional salón del Tattersall de Palermo. Los profesionales más importantes de la industria publicitaria local se dieron cita para celebrar las ideas que supieron combinar creatividad, estrategia y resultados. El jurado, presidido por Romina Fernández, directora de marketing de Aguas Danone otorgó en total 68 Effies: 17 de oro, 26 de plata y 25 de bronce. LA TRÍADA DORADA DE BBDO

Una vez más, fue la agencia más premiada del certamen. La directora de operaciones, Denise Orman, y el director general creativo, Ramiro Rodríguez Cohen, se refirieron a los reconocimientos recibidos y a los cambios que experimentó la agencia en el último año. Los ejecutivos destacaron el haber ganado premios con la mayoría de sus clientes, entre ellos Pepsi, Netflix, Sadia, Tarjeta Naranja, Tulipán o Cepas. “El cliente apuesta mucho y nosotros también. Siempre está bueno recibir premios, porque confirman el trabajo que hacemos en conjunto para las marcas”, comentó Orman. En ese sentido, Rodríguez Cohen sostuvo: “Que gane la mayoría de los clientes y de los equipos y que sean muchos los casos premiados habla del espíritu de

trabajo de la agencia, y que no es sólo un chispazo”. Este reconocimiento, opinó, demuestra que BBDO va por buen camino en sus intentos de evolucionar y seguirle el paso a una industria cada vez más cambiante. Orman remarcó también que los casos ganadores tienen formatos muy diferentes, como televisión, digital, activaciones, y demás. “Siempre aposamos a innovar en ese sentido, con la creatividad y la estrategia al frente, para generar resultados de negocios”. Al respecto, el DGC comentó: “Encontrar nuevas formas de comunicar es uno de los grandes desafíos de esta época”. Entre los 15 metales que obtuvo la agencia, se cuentan tres oros por sus campañas para Netflix, Tulipán y Paso de los Toros. La campaña para Netflix para anunciar la cuarta temporada de “House of Cards” en Argentina consistió en una serie de acciones polémicas que buscaban aludir a las poco honradas costumbres de la política argentina, entre las que se contó el “robo” de un cartel de campaña de uno de los candidatos presidenciales, un acto en el que se repartieron choripanes y gaseosas, y el envío de merchandising exclusivo para “extorsionar” a periodistas locales. En línea con la lucha de Paso de los Toros contra la dulzura y el sentimentalismo, la marca realizó un curioso boicot a la celebración de San Valentín. Las parejas que llegaban a un coqueto restaurant porteño para celebrar la fecha fueron invitadas a cenar en ese mismo lugar sin cargo, pero en cualquier otra fecha. La mayoría de las parejas aceptó el ofrecimiento. La acción fue complementada con trabajos para el área digital. Alfredo Della Savia,

11ª E D I C I Ó N D E L O S E F F I E AWA R D S A R G E N T I N A

LEO BURNETT Y BANCO HIPOTECARIO GANARON EL GRAN EFFIE

Fotografía: Estudio Monteleone

Leo Burnett y Banco Hipotecario lograron el Gran Effie de la noche.

BBDO arrasó con los premios y se consagró como Agencia del año.

brand manager Flavor Csds Latam de PepsiCo, comentó: “Siempre tratamos de tener momentos ‘antidulzura’ a lo largo del año. La idea es dar una alternativa (sin ir en contra) más ácida y menos melosa”. Desde la agencia indicaron que –en línea con ese concepto– San Valentín es una fecha que se aprovecha todos los años. En 2015, se buscó demostrar que la gente está dispuesta a suspender la dulzura para ahorrarse un poco de plata. En julio de este año, el exfuncionario José López fue descubierto mientras intentaba enterrar una considerable suma de dinero obtenido de manera ilícita. A pocas horas de que se conociera la noticia, BBDO y Tulipán aprovecharon la ocasión para promocionar la nueva línea de preservativos de color verde que brillan en la oscuridad: difundieron vía Twitter una imagen con la leyenda “Es lindo enterrar un palo verde”. Por su parte, Victoria Kopelowicz, gerenta de marketing y comunicación de Tulipán, comentó: “siempre estamos atentos al mail o al celular, porque no sabemos cuándo puede aparecer una joyita como ésta de parte de la agencia, que hay que aprobar rápido para que tenga el mayor efecto posible”. BELLOTTI, BLOUSSON Y ALMIRÓN: “FUIMOS DISRUPTIVOS Y APOSTAMOS A UNA IDEA”

Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett; Barbara Blousson, directora general de cuentas, y Juan Almirón, gerente de marketing de Banco Hipotecario, expresaron su orgullo por haber ganado el Gran Effie, y su satisfacción por haber realizado un buen trabajo que siempre se refleje en resultados. Por su parte, Almirón afirmó que el Gran Effie es un premio al ser disruptivo, al apostar a una idea. “En los bancos a veces es difícil diferenciarse y nosotros logramos seguir una línea de comunicación distinta, a través del personaje del búho”, explicó.

J. Walter Thompson y Mondelez conquistaron dos oros por el caso de Clight.

Con respecto al éxito obtenido, el presidente de la agencia contó que tuvieron un brief y una estrategia muy claros en cuanto a lo que necesitaban del negocio y, lógicamente, la confianza del cliente. “Esto es el resultado del trabajo en equipo y de una agencia entera, no de alguien en particular”, detalló. A su vez, Almirón atribuyó los buenos resultados de la campaña al haber apostado a hacer algo distinto, y a la agencia que los apoyó en ese camino. Además, señaló que el gran desafío de este trabajo fue correr a la entidad financiera del lugar en el que estaba ubicada, ya que se la conocía sólo como un banco hipotecario y no como uno comercial o de servicios. Por último, en cuanto a la relación agencia-cliente, Blousson agregó: “Tuvimos un gran 2016, por el trabajo que se hizo, y esperamos lo mismo para 2017”.

UNA BEBIDA, UN SHOPPING Y DOS ESTRATEGIAS GANADORAS

Dos campañas de Young & Rubicam se llevaron un Effie de Oro en la última edición de los premios Effie de Argentina. Se trata de “Te dormiste”, para Alto Palermo, que obtuvo el máximo galardón en la categoría Imagen Corporativa, y “Panque-que”, para Levité, en la categoríaLanzamientos. La agencia también conquistó dos Platas y tres Bronces, convirtiéndose en la segunda más premiada del año. Adlatina conversó con Fernando Tchechenistky, CCO de Y&R; Lisandro Grandal, CCO de la agencia; Agustín Mostany, brand director de Levité y Villa del Sur, y Julieta Monsalvo, gerenta de marketing de IRSA, responsables de los casos ganadores. El spot de la campaña para el shopping de IRSA Propiedades Comerciales, muestra una serie de situaciones cómicas en las que mujeres se ven decepcionadas por

Con Fernando Tchechenistky y Romina Fernandez a la cabeza, Y&R y Danone recibieron sus Effie de oro.

la poca perspicacia de los hombres que intentan seducir, con quienes terminan entablando una relación de amistad. La campaña fue lanzada para el Día del Amigo. Grandal señaló que se eligió esa fecha típicamente asociada a los varones porque el objetivo de la campaña era reposicionar a la marca, que venía acercándose a otro tipo de público femenino. “El brief –contó Grandal– era por un lado cambiar el posicionamiento de la marca para volverla más cercana a las chicas más jóvenes y, por otro lado, salir de las típicas fechas con las que se relaciona el shopping, como Navidad o el Día de la Madre”. Desde el punto de vista del anunciante, Monsalvo comentó: “La idea de la campaña fue algo que la agencia propuso de manera bastante espontánea y nosotros nos sumamos porque nos encantó y concordaba con la marca”.

“Pan-que-que”, en cambio, tenía como objetivo lanzar la línea de sabores dobles de la marca de aguas saborizadas de Aguas Danone. Para comunicar esta novedad, la campaña se basó en el mote que suelen recibir quienes cambian de gusto u opinión según les convenga o por mero capricho, pero retomó este concepto para celebrar la posibilidad de disfrutar diferentes experiencias. “Poner el acento en la frescura, ir a buscar insights bien profundos en los consumidores y hacer que la gente se entretenga” es lo que busca siempre la marca a la hora de comunicar, de acuerdo a lo que expresó Agustín Mostany. Para Tchechenistky, “Pan-que-que” fue el lanzamiento de una bebida simpática y fresca. “Eso nos dio la libertad –explicó– de comunicar algo divertido. El insight salió de la gente y le quedó muy bien al producto”.

IGNACIO FERIOLI E IRENE MARCEL: “ES UN ORGULLO TODO LO QUE CONSEGUIMOS”

La campaña “Tetas por Tetas” sigue cosechando premios: en este caso, dos Effie de oro en las categorías Presupuesto Reducido y Bien Público. La agencia también logró un bronce junto a Burger King en Innovación en Medios y un plata junto a Newsan en Mantenimiento y Accesorios para el Hogar, convirtiéndose en la tercera más puntuada del año. Adlatina dialogó con Ignacio Ferioli, vicepresidente y ECD en David, y con Irene Marcel, expresidenta de MACMA y actual tesorera de comisión directiva. Marcel afirmó que los premios obtenidos son un gran logro, ya que de esta manera se visualiza y se logra difundir la importancia de la detección temprana del cáncer de mama. “Desde la organización estamos muy agradecidas con David, 49

1. Con Ignacio Ferioli y Joaquín Cubría a la cabeza, David y Macma celebraron sus dos oros. 2. Con Seto Olivieri a la cabeza, Circus y Netflix recibieron sus oros conquistado en la noche.

siempre están de nuestro lado y nos ayudan. Es un orgullo todo lo que conseguimos”, expresó. A su vez, Ferioli agregó que Effie es un premio difícil de ganar ya que se basa en hechos concretos. “Trabajar con MACMA le da a Effie un peso mayor, desde lo humano y lo social, que otra clase de proyectos”, agregó el creativo. Agencia y el anunciante seguirán colaborando con más proyectos y campañas. Según Marcel, la relación con David permite llegar a más mujeres y cuidar su salud. Por su parte, Ferioli adelantó que el próximo desafío es el más difícil y está asociado a recaudar fondos para sostener a MACMA: “Queremos que siga teniendo el fin tan noble que tiene”. Agregó que la esperanza es que quienes disfrutaron tanto Tetas por tetas los acompañe en esta nueva etapa. “Sabemos que pedir una contribución de dinero se dificulta, pero esperamos lograrlo”, comentó. CARRANO, ETCHETO Y FLORES: “EL INSIGHT FORTALECIÓ LA DEBILIDAD DE LA MARCA”

Victoria Carrano, directora de cuentas en J. Walter Thompson Argentina, Ana Etcheto, strategic planner, y Mercedes Flores, brand manager de Clight Argentina, dialogaron con Adlatina acerca de los dos oros recibidos en las categorías Bebidas No Alcohólicas y Relanzamientos, por su trabajo para Clight “Lo mejor de la vida no viene preparado”. La agencia también obtuvo plata por “Todos Juntos - 25 años de historia hacia el futuro”, para Telefe. Etcheto expresó que el principal desafío era volver a conectar con las consumidoras, ya que Clight estaba desarticulada con lo que sucedía en el momento. “En la década del 90 había sido un éxito, pero en 2016 estaba alejada con respecto de lo que le pasaba a la mujer millennial”, afirmó. Por su parte, Flores agregó sabían que la mujer había evolucionado

1. BBDO y Pepsico bebidas cosecharon un oro. Recibieron, entre otros, Juan Korman, Alfredo Della Savia, Joaquín Anderson, Federico Bluthgen, Daniel Albamonte, Martín Watson y Ramiro Rodriguez Cohen. 2. Fernando Sarni y Fernanda Medina lideraron los equipos de Mercado McCann y Banco Galicia, que recibieron un oro. 3. Con Eduardo Parapugna, Fernando Cabarcos y Tony Waismann a la cabeza, GTB recibe su oro con Ford, liderado por Ricardo Flammini. 4. Con Eugenia Slosse a la cabeza, Carlos y Darío recibe de manos de Eduardo Speranza su oro logrado con Toddy. 5. BBDO y Kopelco reciben su Effie de oro.

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1. Pablo Gil, Sergio Grinbaum, Jorge Martinez, Santiago Perincioli, Bernardo Benedit y Peta Rivero y Hornos. 2. Máximo Rainuzzo, Connie Demuru y Gustavo Quiroga. 3. V a l e r i a B e o l a y G o n z a l o F o n s e c a . 4. JuanK Varela y señora. 5. Fernando Sarni, Marcelo Siano y Enrique Yuste. 6. Ramiro Rodriguez Cohen y Fernando Tchechenisky. 7. Leo Senderowitsch, Sebastian Castañeda, Pablo Gil y Vanina Rudaeff.

13 8. Ricardo Flammini y el equipo de GTB y Ford. 9. El Tattersall de Palermo volvió a congregar a los principales players de la industria en la premiación de Effie Awards Argentina. 10. Rodrigo Díaz y Damián Kepel. 11. Passarello y Speranza junto al equipo de Clarin. 12. Héctor Hermosilla, Belén Martínez Cima, Jorge Martínez, Fernanda Medina, Romina Fernandez y Cesar Caffieri. 13. F e r n a n d o T c h e c h e n i s t k y , B a r b a r a B l o u s s o n y C a r o l i n a Zakrajsek. 14. Los equipos de Leo Burnett y Banco Hipotecario, grandes protagonistas de la noche.

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1. Santiago Perincioli, Fernando Sarni, Papon Ricciarelli y Jorge Martinez. 2. Fernando Cabarcos y Mariana Iesulauro. 3. Peta Rivero y Hornos y Luis Gerardin. 4. Gonzalo Vecino, Papon Ricciarelli, Pablo Alvarez Travieso y Denise Orman. 5 . Cesar Padilla, Leo Senderowistch, Pablo Gil, Peta Rivero y Hornos y Fernando Sarni. 6. Adrian Piatoni, German Yunes, BelĂŠn Martinez Cima, Denise Orman y Rosario Galeano. 7 . Anita Rios, Vanina Rudaeff, Sebastian CastaĂąeda y Gabriel Huici. 8. Ignacio Ferioli y Gabriel Huici. 9. Romina Fernandez fue la presidenta del jurado. 10. Jorge Martinez, Martin Mercado, Peta Rivero y hornos, Luis Gerardin y Sergio Grinbaum. 11. Fernanda Medina. 12. Damian Kepel y Gabriel Maloneay. 13. Leo Senderowitsch, Guillermo Campanini, Hector Hermosilla, Rosario Galeano, Marcelo Siano, Jorge Martinez y Santiago Perincioli.

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Con Rafael D’Alvia y Sebastián Stagno a la cabeza, Madre y BRF recibieron su Effie por el caso para Paty.

mucho más rápido que la marca. Por ello, recalcó que el objetivo era reconectar con las más jóvenes, de 25 a 35 años. “En ese sentido, elegimos una campaña bien emocional para fortalecer el vínculo con ellas, volver a conectar y generar este estallido que supo tener la marca hace dos décadas”, detalló. La solución fue tomar una característica de los jugos en polvo Clight –la desventaja de que no vienen listos para tomar– y darle un valor positivo. “Sentíamos que el atributo del producto se transformaba en un insight de lo que las mujeres querían. Significó un hallazgo, porque fortaleció la debilidad de la marca”, aseguró Etcheto.

DE LA FUENTE: “QUISIMOS HACER UNA ACTIVACIÓN QUE GENERARA MUCHO RUIDO”

El caso “Pinedo”, de Circus Buenos Aires para Netflix, obtuvo el premio de oro en las categorías Interactiva y Real Time Marketing. Con el objetivo de difundir la nueva temporada de la serie “House of Cards”, el trabajo retomó desde el humor la brevísima presidencia de Federico Pinedo, a cuya cuenta de Twitter Frank Underwood envió el mensaje: “Tu presidencia fue la más perfecta en la historia de la democracia. Espero tener tu apoyo el #4M”, haciendo referencia a la fecha de estreno de la nueva temporada de la

serie. La acción generó repercusión de inmediato, mucho más cuando el mismo Pinedo respondió el mensaje. Más tarde, el político llegó a comentar la campaña en su encuentro con Barack Obama. En diálogo con Adlatina, Javier De La Fuente, DC de Circus comentó: “Quisimos hacer una activación que generara mucho ruido, metiéndonos con la política local pero con un personaje que no divida tanto las aguas”. En la primera edición de los Effies para toda Latinoamérica, la campaña obtuvo un Oro en la categoría Interactiva-Servicios. En aquella ocasión De La Fuente contó que la campaña “jugó a mostrar que pasaría si el presidente más poderoso del mundo, Frank Underwood, le hablase al presidente menos poderoso del mundo, Pinedo”. El creativo continuó: “Pinedo es argentino y los argentinos somos 100% autorreferenciales, nos encanta mirarnos a nosotros mismos. Cuando alguien nos demuestra que nos conoce muy bien, nos volvemos locos”. Por su parte, el director creativo de Circus, Alejandro Stea, señaló que la campaña superó completamente las expectativas: “Más allá de la difusión en los medios obtenida en forma gratuita, el hecho de que miles usuarios le exigieran a Pinedo una respuesta y que él mismo respondiera fue muy emocionante. Y por último, leer la noticia de que la campaña fue material de chiste en un encuentro real entre Pinedo, Macri y Obama fue un cierre espectacular”. Seto Olivieri, CEO y DGC de Circus Buenos Aires, destacó que Netflix y Circus ya tienen un recorrido y una relación consolidada: “Nos conocemos lo suficiente como para saber que no podemos estancarnos o descansar en lo que hasta acá salió bien. Por eso los próximos pasos los daremos tratando de no repetirnos, de escapar a las zonas de confort”.

1.Y&R y Alto Palermo reciben su Effie de oro. 2. BBDO y Netflix conquistaron un oro por el caso Frank Underwood in da house. 3. Ogilvy y SC Johnson obtuvieron dos platas por el caso de Blem. 4. Julia Gonzalez Treglia entregó el Effie de plata a Personal y Ponce. 5. Romina Fernandez entrega el Effie de plata al equipo de Fiat y Niña, liderado por Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso.

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1. Los equipos de Kepel & Mata y Arcor reciben el pata por BC. 2. 361 y Unilever conquistaron un plata por el caso para Rexona. 3. Pablo Greco entregó a BBDO y Tarjeta Naranja, liderados por Juan Pablo Mon y Ramiro Rodríguez Cohen, uno de los premios conquistados en la noche.

DARÍO RIAL Y FERNANDA MEDINA: “TRABAJAMOS EN EQUIPO Y CON CONFIANZA”

Mercado McCann y Banco Galicia ganaron un oro en la categoría Éxito Sostenido por “Marcos y Claudia”. Desde hace ocho años la campaña sigue las vicisitudes de un matrimonio, retratando situaciones cómicas en torno al gusto de la esposa por las compras y la reacción de su marido. Uno de los últimos episodios de esta historia, “Grandes Fracasos de Marcos y Claudia”, obtuvo un Effie de plata en Servicios financieros. Además, Mercado McCann obtuvo plata por su trabajo “ConverS.O.S.”, para TyC Sports. En diálogo con Adlatina, Fernanda Medina, jefa de publicidad de Banco Galicia, señaló: “La agencia entiende muy bien nuestras necesidades como anunciantes, y trabajamos en equipo”. Además, añadió que este no es un reconocimiento más: “Es un premio al éxito sostenido, lo que verdaderamente para nosotros demuestra que estamos haciendo bien las cosas”. Por su parte Darío Rial, DGC de Mercado McCann, destacó que el anunciante –con el que trabajan desde hace casi una década– aumenta sus exigencias y expectativas todos los años. Agregó: “Son gente que apuesta a las ideas y creen y confían en nosotros. Además, nos empujan a no repetirnos y encontrar nuevos recursos para la historia de la pareja. Al ser la misma de siempre necesitamos mostrarla de una manera fresca”. WAISSMANN Y FLAMMINI: “LA MARCA NECESITABA UNA CAMPAÑA DISRUPTIVA”

“La oveja negra”, de la familia de Global Team Blue Argentina para el nuevo Ford Ka obtuvo un oro. En la misma categoría, Vehículos, GTB y Ford obtuvieron también un bronce por “Camionushka”. Ricardo Flammini, director de marketing de Ford para Sudamérica, y Tony Waissmann, director general creativo

1. BBDO y Cepas Argentinas recibieron el plata de manos de Martin Pezza. 2. Bernardo Benedit entrega el Effie de plata a Y&R y Bagley. 3. Mercado McCann y TYC Sports reciben su plata por el caso ConverSOS. 4. Marcelo Siano entregó el plata a los equipos de David y Noblex. 6. Sebastián Stagno y Tatiana Aurich lideran los equipos de Madre y Molinos, que celebran su Effie de plata. 7. El equipo de J. Walter Thompson recibe el plata logrado junto a Telefe.

de GTB Argentina, hablaron acerca de cómo fue construida esta campaña. Los tres spots que la integran se dirigen a un público joven, con un tono humorístico e irreverente, y muestran al nuevo modelo como un auto con más espacio para divertirse con amigos. Tanto Flammini como Waissmann destacaron que el Ka tiene una historia de comunicación innovadora y disruptiva, lo que se convertía en un desafío a la hora de presentar el nuevo modelo. Además de este precedente, Waissmann señaló: “Es un producto que tiene un target comunicacional diferente al que realmente lo compra. El desafío era entonces –continuó– hacer una campaña donde la gente no se veía, donde se ocultara en cierta medida este target ‘doble’. Creo que dimos con una solución graciosa y acorde con un auto que siempre fue presentado con una comunicación rupturista”. Por su parte, Flammini explicó que otro desafío era diferenciar al nuevo Ford Ka del Fiesta, ya que los segmentos de ambos modelos se superponen. “Ese objetivo se alcanzó –afirmó Flammini–, porque la campaña para Fiesta es completamente distinta”.

STAGNO Y PÉREZ DURÁN: “ESTE PREMIO CONMEMORA TODO LO QUE LOGRAMOS”

Tras recibir un oro, Sebastián Stagno, socio y director general creativo de Madre, y Gastón Pérez Durán, director de marketing Latam para BRF, dialogaron con Adlatina sobre la campaña “Carne Argentina”. Por su parte, la agencia también logró esa noche dos platas por sus trabajos para Molinos Río de la Plata y Gallo Snacks, en las categorías Alimentos y Éxito Sostenido. Stagno expresó su alegría al recibir el premio junto con BRF. “Paty no es solamente un muy buen cliente para la agencia, también era una marca a la que le tenemos mucho cariño por haber crecido con ella. Sentíamos una necesidad imperiosa de ayudarla”, explicó el

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1. Sebastián Stagno y Tatiana Aurich lideran los equipos de Madre y Molinos, que celebran su Effie de plata. 2. Ogilvy recibe uno de sus cuatro platas de la noche. 3. Ogilvy y Pfizer recibieron su Effie de plata por el caso para Ibupirac.

creativo. Además, destacó los resultados obtenidos por la campaña. Por su parte, Pérez Durán manifestó que se trató de uno de los mejores trabajos que realizó en su carrera. “Hubo mucho cuestionamiento y desafío, tanto del lado del anunciante como de la agencia. Fue un trabajo íntegro en donde les dimos una hoja en blanco y ellos nos ayudaron a crear. Este premio conmemora todo lo que logramos”, detalló. Por último, el ejecutivo de BRF consideró que Paty es “una súper marca” y que tienen pensado expandirla a más categorías, ya que sin lugar a dudas tiene un potencial enorme. “La intención es continuar bajo el concepto de carne argentina, elaborado junto con Madre”, advirtió. HUICI Y POSTMA: “CONSTRUIMOS UN MUNDO ALREDEDOR DEL SLOGAN”

Don obtuvo un oro en la categoría Mantenimiento y accesorios para el hogar por su caso “Dueños de la cocina”, para Garbarino. La campaña le dio un toque rockero y estimulante a la experimentación en la cocina, a través de un spot que celebra esta actitud y muestra las innovaciones tecnológicas que potencian actualmente las experiencias culinarias. La agencia ganó además un Bronce en la categoría Interactiva por Atrapafantasmas, para Mondelēz. Adrián Postma, gerente de marketing de Garbarino, señaló que la campaña surgió con la detección de una oportunidad de desarrollar la categoría y explicó: “Nos juntamos con la agencia y les dijimos que queríamos innovar en la categoría electrodomésticos, así que decidimos pensar una idea que mostrara la cocina como un lugar interesante para la gente”. Por su parte, Gabriel Huici, DGC de Don, destacó el trabajo en equipo entre la agencia y el anunciante. Agregó: “Llegamos a una pieza con un concepto

1. El equipo de Telefe y Cepas Argentinas reciben su premio de plata. 2. Los equipos de Social Snack y Dot Baires Shopping celebrant su Effie de plata. 3. CCU y Woonky recibieron su Effie de plata. 4. Geometry y VolksWagen recibieron su Effie de plata de manos de Pancho Dondo.

fuerte, tanto al nivel del mensaje como de la marca, que tenía que ver con adueñarse de la categoría a partir del slogan ‘la cocina es nuestra’. Hablando desde ese lugar fue más fácil construir un mundo alrededor”. “ENTENDER LOS CÓDIGOS DE A QUIÉN LE HABLAMOS ES CLAVE”

Luego de recibir un oro, Eugenia Slosse, directora en Carlos y Darío, se refirió al caso ganador, “Mi comercial Toddy”, que contó con la participación del público, ya que se le pidió a la gente que cree su propio comercial. Finalmente, el ganador del concurso protagonizó el spot final de las galletitas Toddy. Slosse afirmó que a la agencia le importa mucho el premio. “Más aún cuando uno siente que tiene un caso potente, con mucho esfuerzo del equipo y con resultados que sobrepasan las expectativas”, manifestó. Con respecto al caso ganador, explicó que el reto fue pensar en una idea para televisión que fuera lo suficientemente novedosa como para atraer al target deseado. Sin embargo, agregó, no debían traicionar la esencia interactiva de Toddy. “Le ofrecimos al target decidir qué hacer con la marca”, señaló Slosse. Además, añadió que participar y divertirse no es menor cuando se genera entretenimiento. “Este caso confirma que entender los códigos de a quién le estábamos hablando es clave”, señaló Por último, indicó que la repercusión de la campaña fue sorprendente: en cinco horas recibieron 2.200 guiones, y durante un día filmaron 11 comerciales.

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EFFIE AWARDS ARGENTINA 2016 AGENCIA DEL AÑO

BBDO Argentina

GRAN EFFIE

Cajero, quisiera ser percibido como un banco integral: concedido, de Leo Burnett Argentina para Banco Hipotecario.

PLATA:

Snapking, de David para Burger King Argentina.

El bullying te saca la sonrisa, de Young & Rubicam AR para Bagley Argentina.

ORO:

BRONCE:

ACTIVACIONES

Descolgá los botines, de Y&R Buenos Aires para Club Atlético San Lorenzo de Almagro.

Bancátela si tenés Pepsis, de BBDO Argentina para Pepsi Bebidas.

ORO:

BRONCE:

Candidato a que te vote, de BBDO Argentina para Argentina Debate.

ÉXITO SOSTENIDO

INTERACTIVA

Pinedo, de Circus para Netflix. PLATA:

Frank Underwood in da house, de BBDO Argentina para Netflix. BRONCE:

Marcos y Claudia, de Mercado McCann para Banco Galicia.

Caramelos: Un cuento basado en hechos reales, de BBDO Argentina para Tarjeta Naranja.

Ex primidor, de Kepel & Mata para Arcor.

Atrapafantasmas, de Don para Mondelēz.

PLATA:

Los amigos de Gallo, de Madre para Molinos Río de la Plata / Gallo Snacks. BRONCE:

ORO:

BRONCE:

Pasión de Mujeres, de Y&R Argentina para Irsa.

Mi Comercial Toddy, de Carlos y Darío para Pepsico Argentina.

HIGIENE Y CUIDADO PERSONAL

Feliz Sin Valentín, de BBDO Argentina para PEPSICO Bebidas.

Rexona Motion Games, de 361 Argentina para Unilever.

Todos Juntos - 25 años de historia hacia el futuro, de J. Walter Thompson Argentina para Telefe.

ALIMENTOS

PLATA:

Fiebre de algo rico por la noche, de Madre para Molinos Río de la Plata / Gallo Snacks. Buenas migas, de Y&R Argentina para Bagley Argentina. Cocina inteligente, mamás inteligentes, de BBDO Argentina para Sadia.

BEBIDAS ALCOHÓLICAS

PLATA:

Lanzadores de Schneider, de Lado C para Compañía Cervecerías Unidas. PLATA:

Cómo tomar un Gancia sentado sobre un montón de botellas vendidas, de BBDO Argentina para Cepas Argentinas.

BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS

ORO:

Lo mejor de la vida no viene preparado, de J. Walter Thompson Argentina para Mondelēz Argentina.

PLATA: PLATA:

PLATA:

IMAGEN CORPORATIVA

BRONCE:

INTERACTIVA 2015

ORO:

PLATA:

BRONCE:

ORO:

La vuelta a Latam con 1 botella de Magistral, de Grey para P&G.

PLATA:

LANZAMIENTOS DE NUEVAS MARCAS, PRODUCTOS O SERVICIOS

Te dormiste, de Y&R Argentina para IRSA Propiedades Comerciales. Caramelos: Un cuento basado en hechos reales, de BBDO Argentina para Tarjeta Naranja. PLATA:

ORO:

Querelos como son, de Ogilvy & Mather Argentina para SC Johnson.

Frank Underwood in da house, de BBDO Argentina para Netflix.

Pan-que-que, de Y&R Argentina para Aguas Danone Argentina.

La última crónica, de Grey Argentina para El Cronista Comercial.

Pan-que-que, de Y&R Argentina para Aguas Danone Argentina.

Bancátela si tenés Pepsis, de BBDO Argentina para Pepsico Bebidas.

INNOVACIÓN EN MEDIOS

Ola de frío Frost, de Woonky para Compañía industrial Cervecera.

El gran bartender, de Telefe para Grupo Cepas.

Más que un “One hit wonder”, de BBDO Argentina para Universal Music.

Pinedo, de Circus para Netflix.

MANTENIMIENTO Y ACCESORIOS PARA EL HOGAR

PLATA:

BRONCE:

FLIP: hacia una hidratación más saludable, de The Rock para Aguas Danone de Argentina. Bien público, con fines sociales o de utilidad pública ORO:

Tetas x Tetas, de David para MACMA.

BRONCE:

PLATA:

BRONCE:

Frank Underwood in da house, de BBDO Argentina para Netflix.

ORO:

PLATA:

BRONCE:

ORO:

La cocina es nuestra, de Don para Garbarino.

LISTA DE GANADORES PLATA:

PLATA:

Querelos como son, de Ogilvy & Mather Argentina para SC Johnson.

Fiat 500 tweet, de La Niña Buenos Aires para Fiat Auto Argentina.

Sentite cómodo con la tecnología, de David para Newsan.

PredicTweets, de Social Snack para Newsan.

Adelante Amateurs, de Grey Argentina para P&G.

ORO:

PLATA:

BRONCE:

MARKETING PROMOCIONAL

PLATA:

Día de la madre: Hagamos que las madres hablen más con sus hijos, de Ponce Buenos Aires para Telecom Argentina. BRONCE:

Esto no me lo afané, de La Niña Buenos Aires para Atrapalo.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

PLATA:

ConverS.O.S., de Mercado McCann para TyC Sports. BRONCE:

Sentí la economía con El Cronista, de Grey Argentina para El Cronista Comercial.

PRESUPUESTO REDUCIDO

ORO:

Tetas x Tetas, de David para MACMA. PLATA:

Parri in Picture, de Ogilvy & Mather Argentina para DirecTV. PLATA:

ProbaDot, de Social Snack para Dot Baires Shopping. BRONCE:

Si no son de manteca, no son facturas, de Liebre Amotinada para MetroGAS.

PRODUCTOS Y/O SERVICIOS ONLINE

BRONCE:

Naranja View, de BBDO Argentina para Tarjeta Naranja.

REAL TIME MARKETING

ORO:

Palo Verde, de BBDO Argentina para Kopelco.

BRONCE:

RELANZAMIENTOS

Carne argentina, de Madre para BRF - Paty. ORO:

Lo mejor de la vida no viene preparado, de J. Walter Thompson Argentina para Mondelēz Argentina. PLATA:

El dolor de estar sin estar, de Ogilvy & Mather Argentina para Pfizer. BRONCE:

El club de un nuevo Axe, de 361 para Unilever Argentina.

SERVICIOS FINANCIEROS

ORO:

Cajero, quisiera ser percibido como un banco integral: concedido, de Leo Burnett Argentina para Banco Hipotecario. PLATA:

Grandes fracasos de Marcos y Claudia, de Mercado McCann para Banco Galicia. BRONCE:

Caramelos: Un cuento basado en hechos reales, de BBDO Argentina para Tarjeta Naranja. BRONCE:

Todo lo que querías, en un solo caso, de DDB Argentina para BBVA Francés.

VEHÍCULOS

ORO:

La Oveja Negra de la Familia, de GTB Buenos Aires para Ford Argentina. PLATA:

Ideas de fuerza, de Geometry Global para Volkswagen. BRONCE:

Camionushka, de GTB Buenos Aires para Ford Argentina. BRONCE:

Meritócratas, de Commonwealth McCann Argentina para General Motors Argentina.

ORO:

Pinedo, de Circus para Netflix. 63

La inversión publicitaria en México tuvo un leve aumento del 2,8% durante 2015 en relación con el año anterior, según cifras de la Asociación de Agencia de Medios. La TV, medio que posee más del 50% de la torta, se mantuvo estática, mientras que se vislumbran apuestas por nuevas opciones como internet, que mostró un incremento del 13%. En las páginas siguientes, los principales players opinan sobre el presente y devenir de la industria.

a inversión publicitaria mexicana alcanzó en 2015 los 4 millones de dólares aproximadamente, lo cual supone un crecimiento de 2,8% con respecto a 2014, de acuerdo con las cifras de la Asociación de Agencias de Medios (AAM). Cabe destacar que la televisión, medio que aglutina más del 50% de las inversiones, se mantuvo estática. Por el contrario, internet cobró protagonismo con un incremento de 13% respecto a 2014. “El pastel publicitario se mantuvo en relación al PIB mexicano. ¿Quisiéramos ver más?, pues sí. Merecemos tener más, pero eso hablaría de una economía más activa y en desarrollo”, dijo el presidente del Consejo de Investigación de Medios (CIM) y director comercial de Grupo Radio Centro, Gonzalo Yañez. “El crecimiento para 2016 dependerá de cómo negocien las tarifas con las televisoras, por lo que veremos un repunte del 52 al 55% en la televisión abierta (del total de la inversión publicitaria)”, agregó el director operativo de la AAM, Jaime Ramos. EL AUGE DE INTERNET

IAB México y PwC México presentaron el Estudio de Inversión en Comunicación en Internet, analizando la evolución de la inversión en pauta publicitaria conformada por publicidad en display, search y clasificados. De acuerdo con el informe, en 2015, la industria de la publicidad en internet alcanzó el 36% de crecimiento en su inversión con 14.936 millones de pesos

mexicanos, destacando la contribución de la publicidad en plataformas móviles, que obtuvo un crecimiento del 128% contra 2014; la cual representa ya el 50% de la publicidad en internet en México. La participación en Display (68%), Search & Clasificados (32%) continuó mostrando un comportamiento similar a 2014. “La evolución de la publicidad digital en México se equipara a la de otros mercados internacionales, tanto por su creciente participación en el share de medios, como la dinámica de crecimiento en un entorno móvil; sin embargo, no todos los jugadores están capitalizando la evolución de audiencias móviles ni la expansión en otros formatos como Video y Social Media”, sostuvo Gabriel Richaud, director general de IAB México. “La inversión en medios digitales continúa con un crecimiento sólido de doble dígito, posicionando a Internet como uno de los principales medios para ayudar a los anunciantes a alcanzar sus audiencias. Este crecimiento es generado en gran porcentaje por video on line y redes sociales, debido a la interacción y segmentación que permiten. Las estrategias de marketing cada vez están más orientadas a lograr un mix de medios que consideren formatos y plataformas digitales para fortalecer sus campañas y el cumplimiento de sus objetivos de negocio”, agregó Jorge Fuentes, presidente de la de mesa de video de IAB México. “El reto está en entender el papel de cada uno en el ecosistema digital, profesionalizarlo y seguir evolucionando. Audien-

FUERTE EXPECTATIVA POR EL CRECIMIENTO DE DIGITAL Y MÓVIL

SPECIAL MÉXICO

cias es la clave para que, generando masa crítica y ampliando el potencial de digital, sigamos construyendo una industria solida a mediano y largo plazo, en un escenario de beneficios para todos los participantes de ecosistema”, continuó Anaid Moncada, vicepresidente de la de mesa de publishers de IAB México. “La era de la multipantalla es hoy clave para diferenciarse de la competencia. Sabiendo que los dispositivos móviles se convertirán en lo más usado para acceder a internet, combinado con que es solo en dispositivos móviles donde están todos los tipos de audiencias todo el día, es necesario entregar el mensaje a la audiencia correcta, en el momento correcto dando relevancia a las tendencias de la industria como video y social media”, dijo Jesús Benítez, vicepresidente de la mesa de mobile de IAB México. Mientras que Mauricio Hurtado de Mendoza, socio director de PwC México, concluyó: “En un entorno global cada vez más complejo, en el cual cada mercado tiene su propia dinámica de crecimiento, determinada por factores locales que van desde la demografía y las preferencias de contenidos hasta la infraestructura y las regulaciones, la creciente demanda de consumidores jóvenes está abriendo nuevas áreas de oportunidad para las empresas existentes y las nuevas por igual, en la inversión publicitaria en Internet”. ANUNCIOS MÓVILES Y REDES SOCIALES IMPULSAN EL COMERCIO MÓVIL MEXICANO

El comercio electrónico se está volvien-

do cada vez más frecuente a nivel mundial entre los usuarios de dispositivos móviles. En Latinoamérica el 43% de los usuarios realiza compras a través de su teléfono inteligente o tableta todos los meses. En México, el 76% de los usuarios de internet móvil ha realizado una compra en los últimos seis meses. Del total de las adquisiciones que los mexicanos hacen en un mes normal, el 31% es a través de dispositivos móviles, mientras que 41% se realiza directamente en una tienda física, de acuerdo con el estudio del IAB México, con el patrocinio de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), Mobile Commerce en México y el mundo. En México, el comercio electrónico se prefiere principalmente por ahorrar tiempo (42%), obtener el mejor precio (32%) o por no encontrar el producto en una tienda física (24%). Sin embargo, todavía existen áreas de oportunidad para optimizar el comercio móvil e impulsar su crecimiento: algunas barreras son la inseguridad del usuario (28%), la privacidad de los datos personales (26%) y las malas experiencias de otros (22%). Los anuncios y las redes sociales juegan un papel clave en el comercio móvil: el 83% de los mexicanos ha interactuado con algún anuncio en plataformas móviles en los últimos seis meses, superando los porcentajes a nivel mundial, de alrededor de 76%. En promedio, el 38% hizo clic en un anuncio publicitario para obtener más información, el 31% hizo clic para visitar el sitio web de los anunciantes y

18% hizo clic para comprar el producto o servicio. Las redes sociales facilitan el descubrimiento de productos y cultivan la recomendación boca a boca: el 70% de los compradores mexicanos a menudo se encuentra nuevos productos y servicios de esa forma. Además, al 43% les encanta compartir sus compras móviles y experiencias a través de redes sociales. Los productos que más adquieren los mexicanos a través del m-commerce son juegos o apps (42%), tiempo aire o datos de internet (36%) y boletos para entretenimiento (32%). Las tarjetas de crédito/débito en plataformas móviles (37%) son la forma de pago más popular, seguido de pago de servicios digital (31%) y por una aplicación (21%).

“LA ERA DE LA MULTIPANTALLA ES HOY CLAVE PARA DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA. SABIENDO QUE LOS DISPOSITIVOS MÓVILES SE CONVERTIRÁN EN LO MÁS USADO PARA ACCEDER A INTERNET, COMBINADO CON QUE ES SOLO EN DISPOSITIVOS MÓVILES DONDE ESTÁN TODOS LOS TIPOS DE AUDIENCIAS TODO EL DÍA, ES NECESARIO ENTREGAR EL MENSAJE A LA AUDIENCIA CORRECTA, EN EL MOMENTO CORRECTO DANDO RELEVANCIA A LAS TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA COMO VIDEO Y SOCIAL MEDIA”.

POR SU CAMPAÑA “QUE NADA TE DETENGA”

LOCK Y DOMINO’S PIZZA SE QUEDARON CON EL GRAN EFFIE EN MÉXICO

Durante la 17ª premiación de Effie Awards México se entregaron 11 oros, 15 platas y 16 bronces. Además, el premio al Mejor Anunciante del Año fue para Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma Heineken. El Gran Jurado estuvo presidido por Marcelo Melchoir, CEO de Nestlé México.

e llevó a cabo la 17ª entrega de premios Effie Awards México, que reconoce los logros y objetivos cumplidos tras el perfecto entendimiento de un reto de negocio. Este año, se entregaron en total 11 oros, 15 platas y 16 bronces, ante una participación de 265 campañas en total. El Gran Jurado, presidido por Marcelo Melchoir, CEO de Nestlé México, e integrado por anunciantes, agencias de comunicación, investigación y medios, eligió la campaña ganadora del Gran Effie: Que nada te detenga, creada para Domino’s Pizza por la agencia Flock - Linked by Isobar, con el apoyo Arena Media y Llorente & Cuenca. Además, la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma Heineken se coronó como Anunciante del Año. El reconocimiento fue entregado por Mario Vera, vicepresidente de comunicaciones de Nestlé México, empresa que recibió la misma distinción el año anterior. Pedro Egea, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), asociación que lidera el certamen, y CEO y presidente de Grey México, expresó que con este premio se confirma que si se invierte en comunicación se logra un impacto en los resultados de negocio. LA EVOLUCIÓN DEL CLIENTE Y DE LA AGENCIA

En diálogo con Adlatina, Sebastián Tonda, CEO de la agencia, se refirió a las campañas ganadoras, la relación con los anunciantes y los objetivos de Flock para el año entrante. Tonda especificó que es el resultado de una evolución, no solo de la marca sino también en la agencia. “Funcionábamos muy bien como solucionadores de problemas, pero nos faltaba contar buenas historias”. En ese

El equipo de Domino’s y Flock recibió el Gran Effie por la campaña “Que nada te detenga”.

sentido, señaló que la filial comenzó siendo catalogada como “digital” y luego pasó a ser reconocida como integral. El desafío principal que representó la campaña para Domino’s, según Tonda, estuvo asociado con los cambios de hábitos en los consumidores y con incrementar las ventas, ya que se estaba pasando de usar los medios tradicionales a un nuevo canal de desarrollo de negocio. “La intención era que crezca el universo de personas capaces de comprar una pizza a través del canal online”, especificó. “Para lograr las metas era fundamental informar al usuario los beneficios obtenidos”, añadió. Flock continúa trabajando para Domino’s. Hace un mes lanzaron una nueva campaña basada solamente en la recordación y el posicionamiento del producto. “El concepto y la literalidad fueron dejados de lado, por ello podemos trabajar con más vuelo creativo”, explicó Tonda. Por otro lado, el profesional habló sobre

TOP 5 AGENCIAS PUESTO

AGENCIA

PUNTOS

1°

Flock

2°

Grey

3°

Teran TBWA

3°

BBDO

5°

Ache

la campaña para Casa Cuervo Más hechos, menos palabras. Explicó que en ese caso el trabajo se direccionó hacia la evolución, las tendencias y necesidades de los más jóvenes en relación con el consumo responsable de alcohol. “La campaña fue de absoluta coparticipación con el consumidor”, agregó. Por último, contó que los planes de la agencia para 2017 tienen que ver con seguir perfeccionándose en el paso de digital a integral y con desarrollar estrategias para crecer en el mercado regional.

CREADO PARA DISTINGUIR A LAS MUJERES DESTACADAS EN LA INDUSTRIA DEL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN

E CELEBRÓ LA SEGUNDA EDICIÓN DE WOMEN TO WATCH MÉXICO

En el Club 51 de la Torre Mayor en el DF, fueron reconocidas por su liderazgo, talento innovador y trayectoria 15 ejecutivas que están dejando marca en la industria mexicana.

a segunda edición de Women to Watch México reunió en el Club 51, de la Torre Mayor, a casi 200 asistentes provenientes de distintas compañías e industrias. En una convocatoria realizada por Adlatina y Advertising Age se distinguió a 15 profesionales del marketing y la comunicación que con su trabajo y talento son protagonistas de la industria mexicana. Women to Watch, una creación de Ad Age, celebra en 2016 su 20º aniversario en los Estados Unidos. Hace cinco años el programa comenzó en China, seguido por Brasil, Turquía, Argentina, Colombia, México, y este año en Europa con un evento en Londres. Durante este tiempo casi 400 mujeres fueron distinguidas y homenajeadas con el título de Women to Watch en los Estados Unidos, y poco más de 200 en el resto de los países. “Las que van a ser reconocidas hoy son mujeres muy especiales, talentosas y exitosas”, afirmó Jorge Raúl Martínez, CEO de Adlatina, en la apertura del evento. “Es indudable que se trata de una tendencia creciente en la industria: cada vez más en todos los sectores las mujeres asumen posiciones de privilegio. Y algo que en líneas generales aún no se corresponde, y por lo que debemos abogar, es la igualdad de salario con el varón en similares condiciones laborales”, añadió. Laurel Wentz, editora internacional de Advertising Age, en su turno, reflexionó: “Quiero tomar un momento y hablar sobre el resultado de las elecciones en

Otras 15 profesionales, que con su trabajo y talento son protagonistas de la industria mexicana, se suman a la comunidad WtW.

Estados Unidos hace una semana. No fue lo que muchos esperábamos y ahora hay una lucha por delante en continuar siendo un país que trata, no sólo a sus ciudadanos, sino a los del mundo entero, con respeto y decencia. Por eso es más importante que nunca reconocer y celebrar a mujeres fuertes, inteligentes y

trabajadoras que han logrado mucho y que contribuyen tanto. Ahora más que nunca tenemos que apoyarnos, ayudarnos y elevarnos las unas a las otras como lo estamos haciendo hoy aquí”. A continuación, cada una de las Women to Watch recibió una estatuilla y dedicó algunas palabras. 71

ESPERANSITA BEJNAROWIC GERENTA DE PUBLICIDAD Y DIGITAL DE FCA (FIAT CHRYSLER) - MÉXICO

LOURDES BERHO DIRECTORA GENERAL DE CPTM (CONSEJO PROMOCIÓN TURÍSTICA DE MÉXICO)

CLAUDIA CONTRERAS DIRECTORA DE MARKETING DE SAMSUNG ELECTRONICS

Llegó a FCA México en 2000 para trabajar para la marca Ram, pero fue en 2008 que dio el salto al área de marketing como gerenta marketing, estrategia global y analítica. Más tarde asumió como gerenta de social media y hace seis años que está en su cargo actual. Esperansita fue la primera de las distinguidas en recibir su distinction. Agradeció a su madre quien le enseñó a seguir su passion y entre los consejos que expresó destaco lo positivo de “aprender a recibir los golpes”. Ella en su juventud practicó boxeo y explicó que “bien parado uno recibe un golpe y este le genera energía para regresar con más potencia”.

Tiene más de 25 años de experiencia en dirección de comunicación de mercadotecnia, editorial y turismo. Antes de fundar Alchemia, era VP de marketing de Banamex / Citigroup, también fue directora general para América Latina de Condé Nast, fue CEO Custom Marketing Group/Publicitas Globe Media. Es licenciada en administración de negocios y publicidad de la Pepperdine University. Lourdes destacó que “las mujeres no dividimos nuestra vida personal de la professional”. También señaló que “si pudiera cambiar algo de mi historia, me encantaría vivir más los momentos cotidianos de mis hijos”.

Venía de ser desarrolladora de negocios en iAd Latinoamerica de Apple. Fue CMO de Aeromexico entre 2009 y 2014. También fue gerenta general de marketing Pay TV Mexico y Latin America en Televisa por dos años. Y había sido VP de ventas en Turner. Sostuvo: “He tenido la posibilidad de trabajar en increíbles empresas, conocí distintas culturas como las latinoamericanas, norteamericana y ahora en una muy distinta como la coreana”.

MARIANA DE PINA DIRECTORA REGIONAL DE GRUPO DE CUENTAS EN GREY GROUP

ROCÍO ELIZONDO DIRECTORA GENERAL DE HAVAS HEALTH

PAOLA FIGUEROA VP DE AGENCIA FLOCK

A Grey Group Mexico llegó en el año de 2012 pero ya venía con una gran experiencia en agencias. Por ejemplo fue supervisora regional de cuenta en McCann Erickson y antes ejecutiva de cuenta México en Wunderman. Recibió el Premio ‘Mente, Corazón y Huevos’ de Grey México en 2013 y es licenciada del Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicación. Hizo una crítica que es la posición de todas las mujeres: “Llevo 32 años en esta industria. Las mujeres exitosas representan un 4 por ciento de la oucpación ejecutiva en México”.

En el 2014 llegó a Havas Health, venía de ser dueña y directora general de Opción A medical marketing desde el 2008. Fue directora general de JWT Pharma en J. Walter Thompson. En JWT inició su gran recorrido profesional ya que trabajó por casi dos décadas. Es licenciada en comunicación de la Universidad Iberoamericana y tiene un diplomado en desarrollo humano de la Universidad Panamericana. En su momento expresó que “tenemos que terminar con el estigma de que las mujeres no podemos apoyarnos entre nosotras” y propuso “unirons y hacer lo major unas a otras”.

Es licenciada en publicidad del Instituto de mercadotecnia y publicidad. Su carrera siempre estuvo ligada a las agencias de publicidad fue así que comenzó como redactora en JWT, tres años después se fue a Ogilvy &Mather como directora creativa y después llegó a BBDO. Finalmente, en el 2015 llegó a Flock como Vp. Entre los recon premios cuenta con Círculo Creativo, Clio Awards, San Sebastián y New York Festival. “El reconocimiento debe servir para que todas nos inspiremos. Debemos ser la mujer nos hubiera gustado ser, la jefa que queremos tener, la líder que queremos seguir”.

LILIANA IÑIGO ELÍAS CMO DE CITIBANAMEX

XIOMARA MARTIN DIRECTORA DE CONSUMER MARKETING INSIGHTS PARA MÉXICO Y CARIBE DE UNILEVER

ROSENDA MARTÍNEZ DIRECTORA DE MARKETING DE GNP

Antes de Citibanamex ya había trabajado en una entidad financiera, Mastercard, durante un año. También trabajó en las áreas de marketing de Walmart, Nestlé México y Procter & Gamble. “Este es un reconocimiento para todas las mujeres que me acompañaron en la vida –expresó-. Nunca debemos tener miedo al fracazo, a no ser suficientes. Todas tenemos el derecho a seguir adelante”.

Además de Unilever, empresa en la que está hace casi más de un lustro, trabajó en Nestlé en donde se desempeñó por seis años como gerenta de insights del consumidor para Latinoamerica. Es licenciada en administración de empresas de la Universidad Metropolitana de Venezuela. “En estos últimos días se ha abierto una prueba al odio, al racismo, al sexism –reflexionó-. Más que nunca tenemos el compromise de enfrentarnos con algo que está renaciendo. México tiene que creérsela, ya no es papa Estados Unidos. México tiene la responsabilidad de salir adelante”.

Con casi dos décadas de experiencia en marketing y publicidad, comenzó su carrera en la agencia de publicidad TBWA Teran. Después se fue a Apple como responsable de las estrategias de marketing. En 2002 regresó a agencias de publicidad, donde permaneció durante nueve años en empresas como Media Control y Grupo Havas. En 2010 comenzó su papel actual como responsable de las áreas de publicidad, relaciones públicas, marketing digital y programas sociales. Es licenciada en ciencias de la comunicación por la Universidad Intercontinental, tiene una maestría en planificación estratégica de medios de comunicación en la Universidad Anáhuac. En su momento observó: “El mundo nos está mirando, cada vez más. Nuestra responsabilidad es facilitarle el camino a otras mujeres y la responsabilidad social es una obligación para todas las empresas”.

MARTA RUIZ CUEVAS CEO DE PUBLICIS MEDIA

Es española y se graduó con un título conjunto en marketing y negocios internacionales de la Universidad del Sur de Alabama. Aterrizó en la sede mundial de Starcom en Chicago en el año 2002. Pero en Estados Unidos ya había trabajado en SABMiller como directora de estrategia de grupo. Después de dieciséis años en ese país regresó a España en 2005 y se unió Starcom Madrid como VP de desarrollo de producto y de negocios. En 2009, fue nombrada directora general de SMG en España. Marta sentenció que “el pasado no se puede cambiar, pero debemos trabajar en el presente para mejorar en el futuro”.

OLGA SAN JACINTO DIRECTORA DE NEGOCIOS Y PERFORMANCE BUSINESS DIRECTOR BRANDING & PERFORMANCE DE GOOGLE Trabaja para el equipo de Geo-omercio de Google. Antes había trabajado para Google Europa y fue responsable de la creación de toda la matriz de ventas en España, la construcción del equipo de ventas (divisiones dirigidas por líderes de la industria) y la ampliación el equipo y el negocio a través de España y Portugal. Además, trabajó para el sector financiero durante 14 años, en Estados Unidos y España (Banco de Nueva York (EE.UU.), Abbey National Bank, etc). Tiene una licenciatura en negocios (UCM) y una maestría ejecutiva en los negocios electrónicos por el Instituto de Empresa y PDG (Programa de Alta Dirección) por el IESE (patrocinado por la Unión Europea y Comunidad de Madrid). También estudió economía y tecnología de la información en la Universidad de Harvard (EE.UU.). Olga sostuvo que: “Hay que creer en uno mismo y no andar solo, se llega más lejos en equipo”. También señaló que se arrepiente más de lo que no hizo, “es mejor arriesgar”.

SYLVIA SÁNCHEZ ALCÁNTARA CEO PRESIDENTA DE MARKETING LAB Presidió la Asociación Nacional de la Publicidad (fue la segunda mujer en 95 años en ocupar ese cargo) y fue VP del Consejo Nacional de la Publicidad. Hace dieciséis años que es asesora del Consejo de la Comunicación. Experta en marketing to women, creó Retos femeninos y Tu reto emprendedor, estrategias de comunicación integral que buscan, a través de la comunicación, educar e impactar positivamente el crecimiento de las mujeres. Es la responsable de la multipremiada campaña Que no te vean la cara de what. Damas Publicistas le otorgó la medalla “Juanita Guerra” al mérito publicitario, entre otros reconocimientos. Sánchez es conferencista y participa en diversos medios. Además, fue uno de los siete mexicanos portadores de la antorcha olímpica en Londres 2012, por el éxito de Retos femeninos. Sylvia, además de estar acompañada por un grupo de destacadas mujeres, pregonó que se debe acabar con “la victimización de las mujeres”.

ANA PAULINA VELÁZQUEZ MARKETING MANAGER DE KIA MOTORS MÉXICO

ALEJANDRA VILLARREAL DIRECTORA DE MARKETING LATAM CUIDADO DEL HOGAR DE HENKEL

SHARON ZYMAN VP DE VENTAS EN TURNER

Licenciada en administración de empresas por la Universidad Anáhuac, con un certificado en marketing contemporáneo por la Universidad de California y un diplomado en mercadotecnia estratégica por la Universidad Panamericana, Paulina Vázquez llegó a la industria automovilística en junio de 2004, cuando ingresó a Renault México como gerenta de publicidad. Venía de trabajar en esa misma área en Avantel y en Maxcom Telecomunicaciones. Tras diez años en la empresa del rombo francés se pasó a su actual cargo en Kia Motors. Se presenta como orientada a los resultados, capaz de tomar decisiones estratégicas y resolver problemas bajo presión. Coordina el trabajo con proveedores y un equipo interno y externo. Sostuvo que esta es una distinction para todas las mujeres que la acompañaron y enseñaron en los distintos tramos de su vida”.

Antes de llegar a Henkel era CMO de Sofma, había trabajado en Danone por diez años, donde comenzó como directora de marketing de Danone Chile. Sus inicios fueron en otra firma de consumo masivo: Unilever. Es licenciada en marketing del tecnológico de Monterrey. Alejandra, además de colaborar con distintas instituciones en forma absolutamente privada como Unicef y Greenpeace, dijo que “debemos cuidar a los niños y a la vida”, y también precisó que “debemos comprometernos con el corazón por delante”.

Ocupa su cargo en Turner desde 2009. Antes, se desempeñó como directora de ventas de publicidad en Warner Brothers México. Sharon se rió de su propio pasado de estudiante donde solía ser una alumna de 5/6 de promedio. “Logré encontrar mi verdadera pasión en la mercadotecnia y las ventas”. También destacó el esfuerzo para sus logros en la vida personal. “Tuve que cruzar el oceáno Atlántico para encontrar a mi media naranja en Londres”.

AGENCIAS

UNA NUEVA ETAPA AC MCGARRYBOWEN

MIQUEL DAURA /JUAN CLAVEROL / SEBATIÁN ARRECHEDERA CEO/CLIENT SERVICES CHAIRMAN / C R E AT I V E C H A I R M A N

Este año ha significado una nueva era en la aventura que emprendimos hace nueve años al fundar AC. Hoy formamos parte de Dentsu Aegis Network, uno de los grupos de publicidad y comunicación más importantes del mundo, dentro del cual estamos asociados a la globalmente reconocida agencia creativa mcgarrybowen. Descubrimos que compartimos más que un par de apellidos complicados. Somos almas gemelas surgidas en sitios distintos, pero unidas por múltiples coincidencias, la más importante de ellas: resolver de manera exitosa los mayores retos de nuestros clientes. Fortalecimos nuestra posición de México, mercado líder en la región. Nos apuntalamos como agencia de publicidad full-service, seguimos creciendo en la generación de campañas integrales para nuestros principales clientes, creamos una nueva gran campaña de branded content

y apuntalamos el departamento de social listening con la integración de las herramientas de ineligencia del consumidor y data que nos brinda formar parte de la familia DAN. Este año hemos celebrado la llegada de la parte digital de izzi Telecom, INE como cuenta de comunicación integral, conseguimos ser la leading agency de Huawei a nivel Latam, y las redes sociales de Samsonite México y Colombia, la campaña de American Tourister y el reposicionamiento del Festival TagCDMX a través de relevante campaña gráfica y de contenidos digitales. Nos encontramos en una economía cada vez más digitalizada. En 2017 la tendencia se focalizará en seguir cerrando el gap entre las experiencias que crean las marcas a nivel de comunicación y las experiencias que generan estas marcas en el punto de venta. En este sentido seguiremos fortaleciendo nuestra integración dentro del grupo DAN, ya que es el grupo líder en digitalización a nivel mundial, brindando herramientas, case studies globales, best practices y acceso a

los recursos y tendencias más relevantes. Por otro lado queremos seguir confiando en el crecimiento del talento que conforma el equipo AC Mcgarrybowen. Consolidaremos nuestra área de planificación estratégica liderada por Marta Gilabert, quien se unió al equipo en 2016 como VP de planning, y daremos más impulso al equipo creativo con promociones internas. Seguiremos profundizando nuestras relaciones con el resto de compañías del grupo para fortalecer nuestra oferta de servicios de cara a nuestros socios de negocio. A nivel de industria publicitaria, si bien México continúa siendo el mercado más importante dentro de la región, nuestra industria debería fortalecerse en el entendimiento de la data y el uso de la misma para la generación de campañas publicitarias mejores y más targeteadas. Los nuevos medios de comunicación y el creciente número de usuarios multiplataforma obligarán a los grupos de comunicación a pasar de generar campañas branded content en campañas de experience content para sus clientes.

UN AÑO BIPOLAR

ACHE

CARLOS H. VERÁSTEGUI DIRECTOR GENERAL

Bipolar. Así ha sido el 2016 para Ache. Por un lado, es sin duda el mejor año hasta el momento para la agencia; por otro, ha implicado una serie de esfuerzos sin precedentes, en muchos momentos parecía un año difícil, el panorama local e internacional pareciera ser no alentador; sin embargo, los resultados siempre fueron óptimos. Esa sensación de que antes de la tormenta viene la calma pero por el momento todo parece ir perfecto. La agencia se integró con un área audiovisual para desarrollo de contenido interno y una de new media para asesoría y gestión de planes en medios de acuerdo a diferentes perfiles o necesidades

fuera del común denominador que suelen atender las agencias de medios. Además tuvimos la confianza de nuevos clientes como Facebook, Campbells, Old Navy, Danone y Colgate Palmolive para integrarse con Ache. El 2017 se vislumbra como un año no menos complejo que el 2016 pero también con grandes oportunidades. En México es un año preelectoral en donde se definirán los candidatos para la sucesión del 2018. También es un año premundialista, donde veremos posibilidades de inversión alrededor del fútbol camino a su gesta más importante, ambos puntos representan una serie de posibilidades y definiciones no solo para el próximo año sino para el 2018. En el contexto internacional, aún no sabemos con certeza qué resultados -buenos o malos- tendrán las elecciones de EUA y las consecuencias económicas que esto implique para todos. Nuestra perspectiva es enfocarnos en lo único que podemos controlar que es nuestra propia evolución hacia una agencia horizontal con integración de diversos

servicios de acuerdo a necesidades no de nuestros clientes sino de sus consumidores. Que cada vez dependen menos de intermediarios, buscan inmediatez y quieren nuevas experiencias cotidianamente, lograr abastecer estas necesidades es una evolución diaria en donde no aplican las tendencias porque estas son historias del ayer, aplica crear tendencias para poder alimentarse de ellas. Creo que la industria mexicana es sana, y esa sanidad ha sido en últimos años lograda gracias a la inclusión de diferentes tipos de actores que la enriquecen. Hasta no hace mucho, los premios, reconocimientos, pitchs eran monopolio de unas cuantas agencias hoy la apertura de la asociaciones y los propios clientes permite que todos tengan posibilidades de ganar en cualquier arena, es un mercado más diversos, más competido y por lo tanto más rico en todos sus aspectos. Mientras la industria siga siendo incluyente y apueste a la profesionalización de cada uno de sus pilares para dar un mejor resultado final tanto a clientes como consumidores, seguiremos en el rumbo correcto. 79

AGENCIAS

CONSOLIDACIÓN

ALVARADO MOLINA

YURI ALVARADO / RICARDO MOLINA PRESIDENTES Y FUNDADORES

Yuri Alvarado: El 2016 fue un año de consolidación para Alvarado Molina. Tuvimos el mejor año de nuestra historia. Un crecimiento a doble dígito sostenido y una depuración del portafolio de clientes. Adicionalmente, este año la agencia incursionó en nuevas disciplinas y con nuevos clientes. Uno de los grandes logros de este año ha sido consolidar el equipo gerencial en todos los niveles. En especial se reforzó muchísimo el equipo de cuentas, logrando una mayor atención a los detalles. Ricardo Molina: Como objetivo, cada año debe superar al anterior en un porcenta-

je muy ambicioso y este 2016 lo hemos alcanzado. La agencia crece pero no sólo en número de clientes o personas, crece en el mayor entendimiento entre todos los departamentos, entre todo el talento. Crece en respeto y reputación con nuestros clientes y crece en conocimiento de los mercados y categorías que manejamos. Se desarrolla un expertise en todos los niveles. Aprenden unos de los otros y se comparte conocimiento. Hay un interés común de seguir nuestro propósito como agencia que es estar en el top 3 de las independientes más sólidas en cuanto a cartera de clientes, salud financiera y competitividad. Yuri Alvarado: De cara al 2017, el foco estará puesto en la mejora del producto creativo. Consolidación de nuevas líneas de negocio. Arquitectura de marca, packaging, contenidos y desarrollo de franquicias son las líneas principales en las que queremos crecer el próximo año. Desarrollo de un ecosistema robusto mucho más acorde a las necesidades actuales del mercado. La estrategia es

empoderar a la gente y mantener nuestra filosofía de tener solamente gente que haga la diferencia. Ricardo Molina: El 2017 debe seguir la inercia de todos los tipos de crecimiento mencionados. El foco estará también en darle un fuerte impulso a la participación en festivales creativos y EFFIES. El futuro de la industria está en cómo las agencias sigamos dando valor a nuestra existencia, a las ideas y a nuestra participación dentro de la ecuación del MKT de los clientes. El futuro de AM está que debemos dar lo que nuestros clientes buscan, lo que no sabían que buscaban y lo que les dé formas más versátiles de encontrar contacto con los consumidores y el desarrollo de sus marcas. AM está interesada en hacer formatos de negocio que permitan que atendamos desde clientes de gran tamaño que buscan fortalecerse, hasta Pymes que hoy no tienen cultura de marketing pero quieren incursionar en ello. Ante esto, para 2017, 18 19 y 20, hay mucho optimismo y mucho por hacer.

CLARIDAD Y CONGRUENCIA

(ANÓNIMO)

RAÚL CARDÓS Y EQUIPO FUNDADOR / CEO

El 2016 ha sido un año muy extraño, de muchos altibajos para la agencia pero en general, el balance es muy bueno y el final del año está siendo increíble en todo sentidos. Hace poco más de un año tomamos la decisión de establecer una posición clara y contundente en cuanto a la participación de la agencia en concursos especulativos (pitches), misma que hemos mantenido de manera firme y congruente. Eso nos ha llevado a declinar casi una docena de pitches durante el año, pero por otro lado también nos está rindiendo buenos frutos en cuanto a nuevos negocios: hemos ganado Maskota, Scotts, MiracleGro, Ortho, además de estar cerrando el año con la incorporación de Nutella, Las Alitas, Fundación Gentera y un cliente muy grande más que todavía no podemos hacer público pero que nos ha cambiado radicalmente el panorama de cara al 2017. En términos de premios y reconocimientos, la agencia ha ganado premios en prácticamente todos los festivales en los que hemos participado, fuimos una de las 3 agencias más premiadas en el Círculo de

Oro, salimos #1 en el ranking del Gunn Report en México y en julio fuimos nombrados “International Agency of The Year” en los Small Agency Awards de Advertising Age. También fuimos incluidos en la lista de agencias destacadas de la región de Adlatina, este mes fuimos nombrados Agencia Independiente del Año por la Revista Neo y resultamos ser la segunda agencia más deseada para trabajar en México, solo por debajo de Ogilvy, según el estudio de Merca2.0. Ser la segunda agencia más deseada para trabajar en el país habla muy bien de cómo estamos haciendo las cosas y sin duda nuestro foco pasa por seguir siendo una agencia a la que el talento quiera llegar. Hace 6 meses se incorporó Ivan Santos como VP de planeación, una figura que nos venía haciendo falta desde hace tiempo y que nos ha ayudado a fortalecer mucho la propuesta de la agencia ante los clientes. También aceptamos la invitación de la AMAP para incorporarnos activamente como agencia a la asociación y nuestro objetivo es participar muy activamente en

el 2017. De entrada, nuestra postura ante los pitches empieza a ser ya un modelo que otros quieren seguir. Hace menos de un mes declinamos un pitch con cuyas características no estábamos de acuerdo y otra agencia hizo lo mismo. Hablamos con el cliente, lo pusimos en contacto con la AMAP para que les ayudara a encontrar un mejor proceso y terminaron muy agradecidos con nosotros y entendiendo lo que hacemos y cómo lo hacemos. Siempre he dicho que en ese tema el problema no es ni tiene nada que ver con los clientes sino con nuestra incapacidad como industria de ayudarles a encontrar mejores maneras de hacer las cosas. A nosotros nos interesa mucho hacerlo. El 2017 pinta para ser un año lleno de incertidumbre. El triunfo de Trump en los Estados Unidos afectará y mucho la economía y desarrollo de nuestro país y nuestra industria no será la excepción. Estamos previendo un año complicado y nos estamos preparando para ello, poniendo foco en mantener muy contentos a los clientes que tenemos antes de volvernos locos y salir a buscar nuevos negocios. 81

AGENCIAS

ADAPTARSE O MORIR ARCHER TROY

MIGUEL ÁNGEL ARCINIEGA C R E AT I V E V P

El 2016 fue un año lleno de retos y aprendizajes, donde como agencia hemos fijado nuevas posturas ante los clientes, las cuales tienen como objetivo generar buenas prácticas tanto internamente como a nivel industria, y creo que haciendo un balance, los resultados obtenidos hasta ahora resultan prometedores. Ha sido también un año de cambios, tanto a nivel del personal estratégico de la agencia como de cuentas, que han traído consigo nuevas perspectivas. Esto se ha traducido en la llegada de nuevos proyectos para clientes como: Festival Ambulante y Nestlé, entre otros. El futuro de la publicidad es de adaptarse o morir, las fórmulas se reinventan de manera muy veloz y es difícil poder predecir lo que viene, lo más importante es contar con el personal adecuado y estar listo para montarse en la ola de lo que venga, se trata de reaccionar rápido a las tendencias del mercado y de ser posible de generar tendencias.

PROVEDORES DE CONTENIDOS BEKER / SOCIALAND

JOSE BEKER / FEDERICO ISUANI CEO BEKER / CEO SOCIALAND

De los casi 5 años de vida de la agencia, este ha sido un año inolvidable, pasamos de 3 colaboradores a más de 130, logramos que el 80% de nuestros anunciantes trabajen sobre nuestro concepto “All Line” (Digital y ATL integrados) de forma orgánica bajo una misma estrategia de comunicación. Además, el 50% de los contenidos que estamos haciendo son producto de esta manera de trabajar. Si todo va bien, en el 2017 lanzamos nuestra productora de contenidos digitales comerciales. Llevamos un crecimiento del 25% en ingresos con la incorporación de 8 nuevos anunciantes entre ellos la Lotería nacional y Pronósticos de La Asistencia Pública, Blim (plataforma de contenidos) Mercedes Benz Trucks. Entre otros nuevos anunciantes. La incorporación de la producción de contenido y la contratación de las herramientas más importantes y sólidas para en análisis de Big Data fue uno de los principales cambios. Estos dos pilares son y serán la base del juego de la comunicación del 2017 al 2020.

Las agencias que no evolucionaron a tiempo para incorporar estas plataformas y las agencias digitales que no entiendan el valor del pensamiento y la creatividad se quedarán fuera del negocio los próximos 24 meses. El contenido, sin importar la plataforma, ya se está transformando en el trabajo del día a día en tanto en la concepción como en la realización. El mismo equipo que piense y cree será el responsable del 50% la realización. Ya estamos enfocando nuestra empresa en ser un proveedor de contenidos y experiencias para el consumidor.

AGENCIAS

COLABORACIÓN CIRCUS

IGNACIO LIAUDAT / DAUQUÉN CHABELDIN CEO / DGC

Fundada en 2005, por Bruno Lambertini y Luis Alonso, Circus nace en CDMX como un colectivo de artistas de la comunicación ciertamente innovador desde las estrategias, nuevos medios y conceptos para posicionarse en un lugar que ninguna agencia estaba ocupando, el de la integralidad (one stop creative shop). Una de nuestros más importantes valores es “colaboración” y de ahí parte la idea de construir un Network con oficinas en Los Ángeles, México D.F, Madrid y Buenos Aires, en cada uno de ellos se han

desarrollados Hubs de excelencia con un conocimiento especializado que nutre al resto de las oficinas. Nuestros partners han entendido que hoy compiten no solo con otras marcas sino en algo mucho más desafiante que es la economía de la atención, y para ganar en ese nuevo territorio necesitan asociarse con una agencia multicultural que desarrolle con ellos ideas, estrategias y contenidos de alto impacto todos los días. Desde nuestro enfoque las historias y experiencias son bienvenidas donde la publicidad tradicional es resistida por estas nuevas audiencias, las campañas deben tener otro tipo de arquitectura y fundamentalmente apoyarse en uso inteligente de la data, claramente Netflix y Spotify por ejemplo, lideran esa tendencia a nivel mundial. Hoy ninguna estrategia tiene posibilidad real de ser relevante si no tiene un alto componente de innovación tecnológica, presencia en redes y nuevos formatos de contenido. Para Circus DF ha sido nuevamente un año extraordinario. Las relaciones con las

marcas se han profundizado, el entendimiento de los clientes del mundo digital a permitido que se puedan ejecutar cada día mas ideas, con mejor producción y estrategias de distribución mas acertadas. Desde el liderazgo de Ignacio Liaudat, CEO Circus DF y Dauquén Chabeldín, DGC y Co-Director, se ha intentando expandir el conocimiento y talento requerido para llevar a cabo las estrategias de los clientes, sumando talento en Data Insights, Influencer Development, Talent Management y Distribution Strategies. Eso permite diferenciarse y tomar mayor relevancia sobre todo con partners de la nueva economía, como nos gusta llamarlos. El 2016 se ha caracterizado por la realización de proyectos regionales y globales, para marcas como Netflix, Spotify, Warner, Turner, Cinepolis, Beiersdorf. Estaremos abriendo dos nuevas oficinas en el 2017. Tenemos grandes expectativas para el próximo año, creemos que hay espacio para seguir creciendo y generando contenido relevante para nuestras audiencias y clientes. Somos optimistas.

NUEVAS IDEAS DDB MÉXICO

MATIAS DEL CAMPO DIRECTOR GENERAL

Iniciamos el año con cabezas e ideas nuevas –Manuel Vega y Julian Puente-, quienes tomaron el desafío de liderar sus respectivos departamentos con logros muy buenos para todos. Los equipos han adoptado nuevas dinámicas de trabajo que nos han permitido dar pasos gigantes hacia el nuevo modelo de agencia que estamos buscando ser. Queremos ser la agencia que genere contenidos que “hagan calle”, tenemos una oportunidad enorme de hacerlo porque vemos que son muy pocas las ideas que viven ahí afuera que lo están buscando y mucho menos logrando. Movistar, Tequila Azul, Del Dia, Maestro Tequilero y una start up que estará lanzando un producto muy pronto son algunas de las conquistas del año. El 2017 se acerca con un montón de dudas a nivel mercado. Las recientes elecciones en USA han creado un ambiente de incertidumbre que al menos no resolveremos hasta enero. Sin embargo y muy positivo de este mercado es que ante la adversidad México no para, se reinventa.

Ese nuevo México que se presentará tendrá muchas oportunidades, como siempre sucede cuando las cosas se sacuden. Ahí es donde uno debe estar atento y aprovechar el momento. Ahí es cuando se luce todo el trabajo hecho anteriormente. Ahí es el momento donde los clientes buscarán eficiencias y ahí estaremos, atendiéndolos y dando lo mejor. Nuestro foco estará en la consolidación de la agencia como una agencia comunicación integral, sin distracciones, pensando en ideas que dominen la conversación, donde y cuando sea. Ya tenemos muy claro el camino, nos ha costado esfuerzo tenerlo claro y una vez que lo encontramos nos concentramos en ejecutarlo de la mejor manera. La digitalización llego al país como una gran ola que sorprendió a algunos y le dio envión a otros, ahí estamos surfeando el Tsunami, disfrutándolo, aprendiendo y creciendo en este arte de crear. La industria publicitaria en México debe empezar a tomar riesgos. Todo está transitando en un carril miedosamente seguro.

Gustan las cosas que se hacen afuera, se habla de creatividad top del mundo, de ser mas creativos y de las ganas de hacer cosas distintas pero a la hora de ir para adelante algo pasa, cae como una especie de temor a romper lo establecido que tira todo a la basura y volvemos al principio. Este mercado tiene las ganas, el talento, la inversión, el producto, solo falta ese paso el cual hace que las ideas pasen a estar del otro lado. Es una especie de madurez o hartazgo que siento que está por llegar y eso va a ser excelente para todos. Las ideas mediocres o malas ya no generan nada y ahí es donde espero que tanta métrica al alcance nos sirva y juegue a favor. Para que esto suceda se necesita que las agencias las cuales somos las abanderadas de la creatividad estemos en la misma sintonía y generando todas juntas el mismo movimiento, crear un marco de competencia que nos eleve y ayude a formar clientes tomadores de riesgo. Ese es el camino que hace a la industria mejor, lo viví en Argentina y esa pasión por brillar es una fuerza espectacular. 85

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IDEAS QUE INSPIREN FLOCK LINKED BY ISOBAR

SEBASTIÁN TONDA CEO

El 2016 ha sido un año de grandes éxitos para la agencia. Este año nos unimos a Dentsu Aegis Network (DAN), uno de los cuatro grupos de publicidad y comunicación más importantes del mundo. Nos hemos consolidado como una agencia creativa-digital realmente integrada. Esto lo hemos logrado trabajando bajo

el principio de brand commerce, convencidos de que inspirar y vender solo es posible por medio de grandes ideas que se adapten a cualquier medio y generen experiencias de valor para el consumidor, siempre acompañadas de una estrategia transaccional, apalancada en recursos digitales. Fuimos la agencia más destacada en la entrega de los Effie 2016 en México, al recibir el Gran Effie -el máximo premio que se entrega a la mejor campaña- y tres Effie de oro, por nuestros trabajos “Que nada te detenga”, para Domino’s Pizza y “Más hechos, menos palabras”, para Imagina Cuervo. Paola Figueroa, VP Creativa de Flock – Linked by Isobar, fue reconocida como una de las Women to Watch México, distinción que entregan Ad Age y Adlatina, a mujeres que marcan tendencia en el mundo de la publicidad, el marketing, los medios y la comunicación. Sumamos grandes marcas a nuestra cartera de clientes: Acura, Asepxia, C+, CocaCola, Galerías Liverpool, Martí, Mondeléz, Nakazaki, Vivanuncios y Vittorio Forti.

Esperamos que el 2017 sea un año de transformación. Cada año la tecnología duplica su capacidad de cálculos por segundo, pero reduce su precio a la mitad, una tendencia que se ha desarrollado de manera exponencial y que nos coloca ante una explosión sin precedentes en este terreno. Las tecnologías de la información seguirán siendo factores determinantes en los procesos de producción, distribución y compra-venta de productos; agentes que impactan directamente en los hábitos de consumo de las personas y, por lo tanto, en la manera en que se relacionan con las marcas. Tenemos gran experiencia en inspirar al consumidor y el conocimiento técnico para solucionar los retos que enfrentan nuestros clientes en el entorno de la economía digital, a través de la creación de experiencias de valor para las personas, tomando ventaja de la tecnología para dar poder a nuestras ideas, creatividad e innovación, en favor de los resultados de negocio de las marcas que han depositado su confianza en nosotros.

REDEFINICIÓN DE LA OFERTA HAVAS CREATIVE

JEZER ALARCÓN MANAGING DIRECTOR

Havas Creative se incorporó al ecosistema del Havas Village, para conformar una oferta integrada hacia los clientes y trabajar con el resto de unidades que conforman el Grupo Havas, en línea con la visión “Together”. Asimismo, se produjo un reordenamiento de procesos operativos y se trabajó en la redefinición de la oferta creativa a cargo de un equipo que aporta su visión y expertise para la generación de una oferta robusta que, desde las primeras horas de vuelo, ha generado satisfacciones.

A partir del de la construcción de la nueva oferta, que incluye servicios que van desde la creatividad, soluciones de user experience, producción audiovisual, consultoría deportiva y relaciones públicas, estamos ofreciendo servicios a marcas de diversas industrias y necesidades, entre las que se encuentran NBA, Jumex, La Costeña, Peugeot, Mead Johnson y Chivas. El principal cambio tiene que ver con una oferta de servicios integral, que va desde soluciones de creatividad, contenido, producción y data. A lo largo del año, ganamos las cuentas de Alcatel, Banorte, Jumex, La Costeña, Blim, Stanhome, Philips, Wonderful Pistachios. De cara al 2017, el foco estará puesto en ayudar a nuestras marcas a convertirse en territorios genuinamente interesantes para los consumidores, al contar historias que resuenen en el mundo digital y social generando diálogos de valor, gracias al contenido y la creatividad. Con respecto a las tendencias, grandes grupos como: The Washington Post, The New York Times o The Wall Street Journal, han creado estudios “in-house”

que les permiten extender los brazos comerciales hacia terrenos antes caminados solamente por agencias creativas. Esto significa que reunir experimentados equipos editoriales junto a diseñadores, web developers y project managers, los vuelve capaces de ofrecer soluciones integradas, a través de un contenido conectado a una experiencia de usuario 100% digital. Por ejemplo: los servicios de producción van desde la creación de video original, hasta la data visualization (infografías), o desde periodismo clásico en forma de reportaje, hasta la producción de podcasts por nicho. Todo parece indicar que el modelo de servicios creativos está siendo fuertemente retado por jugadores que en el pasado, solo se dedicaban a comercializar espacios dentro de sus plataformas, para convertirse ahora en los productores de campañas y conceptos creativos que conecten por medio de un profundo storytelling, muy bien cimentado en una filosofía de comercialización de contenidos editoriales, la cual fue durante muchos años, el eje principal de su existencia. 87

AGENCIAS

PLANES DE EXPANSIÓN KINGDOM

MACO DOMINGUEZ CRESPO CEO

El 2016 fue un año muy bueno para Kingdom. Ganamos parte de Samsung, Cotton y el Club América, el club de fútbol más grande del país con más de 33 millones de aficionados. Tres cuentas que nos ayudaron mucho a crecer y consolidar la presencia de Kingdom en México con campañas icónicas de gran importancia para este mercado. Cada uno de los spots de la campaña de los 100 años del Club América ha sido un hit importante en México. Es un trabajo que nos ha dado muchas gratificaciones y gran cantidad de prensa. Y para el club, fue la campaña más exitosa de su historia, que no es poco. Kingdom intenta, en cada brief, pasar la barrera de lo publicitario para

convertir los mensajes en noticia, y sin duda esta campaña ha sido este año nuestro mejor ejemplo de esta ideología, ya que al día siguiente de su salida al aire ocupó la tapa de los principales diarios de fútbol de México. Por otro lado, después de un importante pitch contra cuatro agencias en México y una en USA, también ganamos la cuenta de Cotton, con quienes estamos trabajando desde enero con muy buenos resultados. También Samsung nos confió el lanzamiento de su Galaxy S7 y S7 Edge, productos flagships de la compañía, con los cuales seguimos trabajando y haciendo nuevos trabajos. Samsung y Kingdom han consolidado un equipo muy exitoso y vienen muchos nuevos proyectos juntos. Independientemente de las nuevas cuentas, Kingdom ha fortalecido su presencia en la red InterPartners, donde hoy representamos a más de 20 agencias en todo Latinoamérica. Hemos comenzado a participar de la identidad global de la red, y a tener acceso a pitchs internacionales. Estamos muy contentos con las perspectivas que se le abren a la agencia en el 2017, no solo en

México, también en el mundo. Kingdom tiene muchos planes de expansión y crecimiento para el 2017. Seguirá con su plan agresivo de nuevos negocios para adquisición de nuevos clientes. Seguirá reforzando el equipo de México para atraer nuevos talentos, y comenzará a desarrollar nuevas plataformas de negocio que la consolidará en áreas de servicio completamente innovadoras y complementarias al actual rango de posibilidades de la agencia. Parte de las expectativas de desarrollar nuevas plataformas de negocio es traer a México una marca global, que tiene más de 30 años en el mundo. Acabamos de estar en Bélgica ahora en noviembre del 2016, justamente estudiando posibilidades y la potencialidad de la marca en México. Nuestro plan es lanzarla en el 2017. Con respecto a las tendencias, pensamos que las agencias independientes seguirán creciendo y ganarán cada vez más peso y participación, ya que siguen ofreciendo mayor especialización, integración real de disciplinas y mayor seniority, con propuestas más innovadoras, estructuras más flexibles y costos más competitivos.

CRECIMIENTO SÓLIDO LA DOBLEVIDA

MANUEL CAMACHO PRESIDENTE Y SOCIO FUNDADOR

La verdad es que podríamos pensar el 2016 como uno de los años más importantes para La doblevida, quizás tan importante como nuestro primer año. Y es que desde finales del 2015 vino una

búsqueda de grandes marcas interesadas en trabajar con nosotros. Fue época de encerrarse y preparar grandes trabajos para grandes marcar y el desenlace fue increíble. Un crecimiento sólido, con clientes y anunciantes interesados no en trabajar con una agencia de publicidad sino con La doblevida. El 2016 es el año de la llegada de Subway; del lanzamiento de Fabrica de Garra, nuestro primer programa de televisión; de la llegada de Don Julio, el tequila premium más importante de México; eso nos abrió las puertas para ampliarnos a otras marcas, así llegó Johnnie Walker, el estandarte de la compañía. También el proyecto más innovador de educación en México, Aliat Universidades. Ferrero Rocher y Nutella con toda su comunicación digital. El Fideicomiso de turismo de Puerto Vallarta. Además de lanzar una gran nueva campaña para Prius y el reto de seguir siendo la agencia líder de una de las marcas más importante de Latinoamérica: Telcel. Un crecimiento no solo en número de cuentas y facturación sino en la impor-

tancia que toma la agencia en el mercado mexicano. Para nosotros el 2017 es un año clave, ya que además de consolidar lo obtenido el 2016, es un año para celebrar los primeros 10 años de La doblevida y al mismo tiempo preparar el lanzamiento de nuestra visión para el futuro. Estamos trabajando en reformular nuestro modelo, ya que, como siempre, innovar ha sido parte de nuestra esencia. 2017 será la fecha para presentar una nueva Doblevida, que responde a su tiempo y nuevamente, como en su nacimiento, caminará hacia una apuesta sobre el futuro. Es hora de volver a retarse. Para la industria el 2017 será un año muy importante. Las elecciones en Estados Unidos son un parteaguas en nuestra historia. El país estará inquieto, lo cual dará paso a la especulación financiera. Esto redefinirá los roles de negocio, generará nuevos temas de conversación y de topará de frente con elecciones locales. Normalmente con estos ingredientes podemos esperar muchos cambios y muchas oportunidades. Es lindo vivir la historia. 89

AGENCIAS

UN EXCELENTE PRIMER AÑO MONTALVO

PEPE MONTALVO P R E S I D E N T E Y D I R E C T O R C R E AT I V O

Fue nuestro primer año así que no podemos comparar contra otros años. Pero el balance es bueno, fue un excelente primer año. Tuvimos muchos cambios, ganamos alrededor de 16 cuentas, más de una por mes. Se integraron excelentes profesionales y amigos como socios y colaboradores, tuvimos presencia en la calle y ganamos premios. Las dos unidades de negocio están funcionando con muy buenos clientes. Estamos contentos. El foco está en el trabajo. El foco está en nuestros clientes y en los clientes de nuestros clientes. Para mí es muy difícil predecir el futuro, me resulta cada vez más complicado. Estamos en momentos electorales en México, en un contexto como el que nos da nuestro vecino del norte con Trump. Tampoco sé qué aspectos debe mejorar la industria, pero nuestro foco es hacer el mejor trabajo que podamos y confiar en que eso traerá lo demás.

APOSTAR A SERVICIOS DIGITALES NOMADES

PABLO BATLLE S O C I O / D I R E C T O R G E N E R A L C R E AT I V O

El 2016 fue un año de extraordinario crecimiento y de consolidación del modelo de la agencia: Ampliamos la base de clientes ganando cuentas de alto perfil, como: Coca Cola, Sorteos Tec, Unilever, Banorte, Alestra y FEMSA. Ampliamos nuestra pisada geográfica con clientes en EUA, clientes regionales en América Latina, clientes en Colombia, Guatemala, Argentina y Mongolia. Consolidamos al equipo en las oficinas de México y Argentina, solidificando los equipos de planeación estratégica, creativo y digital y fortaleciendo el área de operaciones y desarrollo de clientes. Fue un año extraordinario en premios, destacándose un León de plata en Cannes, Oro en Clio y Effie de oro en bebidas Alcohólicas por segundo año consecutivo. En 2017 el foco estará en continuar haciendo trabajo extraordinario para los clientes actuales y crecer selectivamente en nuevos negocios con prioridad en México y EUA. También, tenemos la prioridad de hacer de nuestra línea de servicios digitales, una ventaja competitiva de la agencia.

Creemos que el 2017 será un año de muchos retos para nuestros clientes que tendrán que crear valor a través de sus marcas en entornos de incertidumbre y volatilidad y estamos preparados para trabajar con ellos en el desarrollo de soluciones creativas efectivas y rentables que hagan que sus marcas se destaquen y ganen en este nuevo entorno. Creemos que la industria en México vive un gran momento. Hay una base de talento y de nuevas agencias que están haciendo muy buen trabajo y esto genera una competencia necesaria y muy valiosa que deriva en mejor trabajo de forma generalizada. Hay aun muchas oportunidades para que la industria trabaje en mayor coordinación y colaboración, pero vamos avanzando por buen camino.

AGENCIAS

CONSOLIDACIÓN Y CRECIMIENTO ORGÁNICO OGILVY & MATHER

CÉSAR “CHECHA” AGOST CARREÑO V I C E P R E S I D E N T E C R E AT I V O

Diría que el 2016 fue un año de incertidumbre para México. Fundamentalmente por dos razones: Una economía que no despegó como se esperaba y las elecciones en Estados Unidos. Mientras escribo estas líneas ya sabemos que Donald Trump es el próximo presidente de los Estados Unidos. Probablemente, esto tendrá un impacto en todas las industrias de México, incluida la nuestra. Pronto sabremos qué se puede esperar de esta nueva realidad. Independientemente de esto, para Ogilvy México el 2016 fue un gran año. Un año en el que consolidamos lo que veníamos construyendo en los anteriores. Una de las cosas que nos propusimos fue crecer orgánicamente. Haciendo el mejor trabajo que podamos hacer para las marcas que asesoramos y confían en nosotros. Y el resultado fue contundente: crecimos con nuevas asignaciones de productos y plataformas como social media, digital y data. Este año hemos crecido con Coca-Cola,

American Express, Mazda, Aeroméxico, Liverpool, Pfizer, Kimberly-Clark, entre otras. Para poder concentrarnos en este objetivo, junto con Horacio Genolet (CEO de Ogilvy México), Verónica Hernandez (Vicepresidenta) y el Board de Ogilvy decidimos no participar en muchos pitches. Esta decisión podría parecer obvia pero es más fácil de decir que de llevar a la práctica realmente. Ahora que lo vemos a la distancia con el equipo, podemos decir que fue una excelente decisión. Nuestro foco siempre va a ser el mismo: Ideas originales que solucionen problemas de negocios para las marcas. Ya estamos dejando de usar un brief de comunicación porque nos preocupa resolver un problema de negocio. Ustedes estuvieron presentes cuando Horacio Genolet, Nora Larios y Marcos Golfari inauguraron en septiembre el Ogilvy BIT, nuestro Social Media Center. De esta manera, estamos trabajando a la velocidad de la cultura, que es una forma muy distinta de trabajar. Hemos entrenado a toda nuestra gente para poder trabajar así y los resultados ya

han aparecido con esa misma velocidad del Real Time. Estamos trabajando mucho en Content, desarrollo de productos y también en ideas en VR. Estamos trabajando en algunos proyectos regionales y globales muy interesantes que próximamente verán la luz. Respecto a la industria mexicana, pienso lo mismo que cuando llegue hace tres años. Es un mercado muy competitivo al cual se han sumado muchos profesionales talentosos de muchas partes del mundo. Esta inyección de talento extranjero unida al gran talento que existe en México, va a provocar que sea uno de los mercados más excitantes para desarrollar ideas. Ganamos Aeroméxico, la línea bandera del país; la cerveza Tecate del grupo Heineken; Kotex de Kimberly-Clark; los casinos Playcity de Televisa Entertainment, Laboratorios Liomont, Laboratorios Amgen, Sigma Alimentos, Zest de Unilever, L´Oreal, Llantas Kumho, Infinix y ZTE smartphones, Tempra, Pulso Inmobiliario, Neurobion de Merck, Edenred, BP (British Petroleum) y Hoteles City Express, entre las más relevantes.

EL CONSUMIDOR EN EL CENTRO PUBLICIS COMMUNICATIONS

ALEJANDRO CARDOSO PRESIDENTE & CEO

La desaceleración económica reflejada desde principios de este año, acompañada de una nueva y más amplia cultura digitalizada, fue sin duda el reto que logró desencadenar una transformación orgánica dentro de la industria de la comunicación, publicidad y mercadotecnia. Al entender que formamos parte de una nueva era digital, donde el comportamiento del consumidor gira alrededor

de una conectividad constante, pudimos iniciar el desarrollo de nuevas estrategias que se adaptarán a esta 4º revolución. Bajo un pensamiento creativo e innovador, Publicis Communications propone una nueva forma de trabajo, colocando al cliente al centro de la organización bajo una nueva, más amplia e integrada oferta de servicios; estructura que logra romper con el viejo paradigma de redes de agencias que prevaleció en la publicidad durante los últimas décadas. Este reto implicó la reestructuración de más de 1000 oficinas alrededor de 108 países, incluyendo México. Este nuevo modelo operativo, logra exitosamente la alquimia entre la ciencia, la estrategia, la creatividad y la tecnología, resultando en una mejor y más eficiente oferta integral de servicios que nos llevó a obtener cuentas como Apple, Facebook, Powerade, Bridgestone, Firestone, Mondelez Trident, Porcelanite, Nan Nestle, Crest, Avior, Sura, GM digital y CPTM, entre otras. Hoy en día nos encontramos frente a una multiplicidad de canales al público, dotando diferentes grados de interactividad y

flexibilización para recibir cualquier tipo de mensaje. A esta compleja ecuación se le suma un consumidor empoderado, que al entender su rol y participación en la creación de valor de una marca, ha puesto a prueba la astucia de toda la industria por buscar crear estrategias de mercadotecnia y publicidad mucho más efectivas. La solución integral de servicios bajo un modelo colaborativo es la respuesta. La interacción y dominio que el consumidor tiene gracias a estas nuevas tecnologías, como la realidad virtual y la inteligencia artificial, han abierto la pauta para que industrias como la del entretenimiento, información y comunicación logren desarrollar nuevas experiencias que cambiaran de manera radical el comportamiento del consumidor y su interacción con las marcas. La realidad aumentada se presentará como un espacio potencial para que las marcas produzcan contenidos y experiencias que logren contactarse de manera memorable con el consumidor, logrando así establecer relaciones de lealtad a largo plazo. 93

AGENCIAS

PENSAMIENTO INTEGRAL SPARKLING

ESTEBAN SACCO / ARTURO MIRANDA / RAFA BARTHABURU DGC / DIRECTOR GENERAL / DGC

Fue un muy buen año para nosotros. Comenzamos con dos campañas muy importantes para nuevos clientes de la agencia. La primera fue la campaña de reposicionamiento de Caribe Cooler, una de las marcas de bebidas alcohólicas más icónicas de México que luego de un tiempo prolongado de inactividad publicitaria

decidió regresar al ruedo. Fue un proceso muy interesante porque desde la agencia desarrollamos un plan completamente integrado. Desde la investigación de campo, el análisis de la data, la planeación estratégica, el desarrollo de la nueva imagen del producto y obviamente la campaña 360º de comunicación. La segunda fue la campaña de imagen de Estafeta, la compañía de courier y servicios logísticos más importante de México, que lanzamos en marzo en TV, Cines, Revistas, Exteriores y Radio. En ambos casos, los resultados han sido muy buenos, tanto en términos de ventas como en construcción de marca. Ambas campañas están participando en el Círculo de Oro y ya estamos preparando los casos para someterlos a los Effie 2017. Otros dos hitos muy importantes están relacionados con Mabe. El primero es que a mediados de año realizamos las campañas 360º para el lanzamiento en varios mercados de Latinoamérica de las nuevas generaciones de lavadoras y estufas Mabe. Un trabajo muy completo que desarrollamos de la mano con el cliente durante casi 7 meses. El segundo es que en sep-

tiembre, y como reconocimiento al muy buen trabajo realizado, el cliente decidió darnos por asignación directa el manejo integral, incluyendo digital, de las marcas “high end” de su portafolio –iomabe, GE Appliances, GE Profile y GE Monogram-. Siguiendo en el tema de nuevos negocios, este año ganamos dos proyectos muy importantes de Bonafont –la marca de agua de Danone, líder del mercado mexicano-, marca a la que conocemos mucho de nuestra agencia anterior y con la que nos sentimos muy contentos de volver a trabajar. Ambos proyectos están en etapa de producción y verán la luz en el primer trimestre de 2017. 2016 fue un año importante para nosotros en el proceso de integración que comenzamos con la incorporación de Ivan Leslie como socio y director de integración. Estuvimos trabajando mucho con los clientes y con nuestro equipo en capacitación e implementación de procesos. Nuestro foco para este 2017 es lograr que esta nueva impronta de pensamiento integral esté presente en cada trabajo que hagamos.

AGENCIAS DE MEDIOS

ESPECIALIZACIÓN E INTEGRACIÓN CARAT

FERNANDO BERMÚDEZ PIRE CEO

El balance del 2016 ha sido muy positivo. Nos hemos consolidado como la agencia con el equipo de estrategia más robusto en su industria. Esto parte de la transformación total de Carat para responder a los desafíos de que nuestros clientes enfrentan en la economía digital. Con un enfoque estratégico, desarrollamos innovadoras campañas de medios para todas las plataformas, que generan valor de negocio para las marcas. Durante el año, alcanzamos tres victorias en cuatro grandes pitches en los que nos hemos presentado. Por otra parte, hemos incrementando nuestro volumen de facturación por encima del 30%. Adicionalmente ha habido otros hitos importantes para nuestro negocio como: Integración de Data de Youtube y Facebook en CCS planner (nuestra herramienta propietaria de media planning). Adquisición de Navegg (principal DMP del mercado LATAM) que potencia nuestras soluciones de compra programática. Actualización de CCS (nuestro estudio de consumidor con más de 6,000 entrevistas sobre el uso de

medios), para poder continuar ofreciendo a nuestros clientes una consultoría de calidad en planificación e inversión en medios para optimizar sus recursos y mejorar sus resultados. Lanzamiento de McGarrybowen (agencia creativa) e Isobar (marketing digital) en México, a través de las agencias AC mcgarrybowen y Flock – Linked by Isobar respectivamente, complementando la oferta de soluciones de comunicación del grupo Dentsu Aegis Network. La gran tendencia para 2017 será una mayor exigencia de las marcas hacia una especialización y sobre todo integración de la data sobre audiencias en las soluciones de comunicación que sus partners les ofrezcan. Por lo tanto, para el 2017 nuestro foco será seguir desarrollando nuestras capacidades de inteligencia del consumidor con nuestras herramientas y plataformas propietarias, y apalancar estas capacidades mediante soluciones holísticas de comunicación integrando todas las unidades del Grupo DAN. 95

AGENCIAS DE MEDIOS

EXPANSIÓN Y NUEVOS PLAYERS OMNICOM MEDIA GROUP

RICCARDO FERRARIS CEO

El grupo está teniendo muy buen desempeño al llegar grandes cuentas, nuevos jugadores, apertura de la tercera agencia, proyecto de expansión física tanto en nuestras oficinas como en provincia. Omnicom Media Group México está viviendo un momento único en su historia. Recién llegó Manuel Arellano como CFO, con amplia experiencia en comunicación y agencias de creativas como Y&R y Wunderman, con la misión de organizarnos a nivel operacional con el crecimiento del

Grupo. También contamos con Annalect, que incorpora marketing science y desarrollo de herramientas propietarias de data planning & analytics. Fue el mejor año de PHD México. Sumamos a nuestra cartera VW Group (que incluye Volkswagen, Audi, Seat y Porsche así como Commercial y VW Bank) y Ferrero (Nutella, Kinder, Tic Tac, FerreroRocher). También ganamos Sports World, EOS, Hankook, Save the Children y programmatic para Salvatore Ferragamo, así como varias marcas de Bayer en digital que antes se manejaban independientes o in-house. PHD sigue fortaleciendo su producto con SOURCE, su plataforma de planeación estratégica, incorporando un módulo de optimización del mix de medios con base a información de marketing mix modelling. Estamos en proceso de abrir la tercera agencia del Grupo: Hearts & Science, construida sobre el pilar de Data & Analytics y al gigante AT&T a su cargo, iniciando operaciones a finales de 2016. Con OMD ganamos Farmacias Benavides (Wallgreens) y extendimos nuestro alcan-

ce para Bridgestone a todo Latam. Así, el crecimiento estimado (2016) es arriba del 80%. El plan era duplicar el volumen en 3 años y lo hicimos en 2. Duplicaremos volumen otra vez en los próximos 2. En 2016 celebramos el 20 aniversario de OMD, no solo en México sino en el mundo. Y estos 20 años de trabajo, que nos han logrado un lugar preponderante en el mundo y un sitio reconocido en México, siguen evolucionando para no adaptarnos a los cambios de la industria y seguir empujando los límites de las propuestas que las agencias de comunicación hacemos hoy en día a nuestros clientes, con más innovación y en últimas, mejores resultados para ellos. El tema constante de la presión de los clientes por los precios sigue pendiente. Todos buscamos reducir costes y obtener los mejores deals. Nosotros tenemos el empeño de seguir ofreciendo las mejores negociaciones y optimizaciones, pero siempre en un marco de respeto hacia los negocios de todos y el valor de los medios y servicios que ofrecemos.

EMOCIÓN Y COMPROMISO UM

MARCO CORDERO MANAGING DIRECTOR

El 2016 fue para UM México una plataforma de despegue. La marca a nivel mundial está experimentando un gran momentUM y lo que hicimos fue traer toda la potencia de nuestra oferta global al país. Por medio de trainings con los equipos globales y regionales de América Latina entendimos y aplicamos nuestras 3 grandes promesas de marca: Better Science, Better Art y Better Outcomes y esta revolución nos ha dado frutos maravillosos, y la incorporación de nuevos clientes: Johnson & Johnson, GoPro, fitbit, Sin Delantal, Dentimex, Harley Davidson, además de mantener con nosotros a Sony Pictures. Estamos cerrando el año con un crecimiento del 35% y de acuerdo con RECMA hoy ocupamos el 4° lugar en México. En términos de premios, todas estas innovaciones nos llevaron a ganar plata en el Festival of Media Global, Roma, Mayo 2016, y terminamos el año con dos oros en el Festival of Media LATAM, todos con RAM de nuestro cliente FCA. Como IPG Mediabrands fuimos nombrados Network of the Year en este mismo festival.

Estar muy cerca de nuestros clientes es uno de los ingredientes más potentes, sumado a nuestro talento. Matemáticos, economistas, creativos, publicistas, expertos en medios y tecnología, son sólo algunos perfiles que hemos incorporado a UM y más allá de su experiencia lo que hemos buscado es la sensibilidad y conexión con los negocios de nuestros clientes. Aquellos con sensibilidad y espíritu emprendedor. Aquellos quienes cuidan y potencian las marcas con las que trabajan como si fueran propias. La transparencia de nuestras operaciones, el poder de la ciencia, enfocado en nuestra promesa de analytics & data, más la honestidad con que abordamos a los clientes, coronan una fórmula refrescante en el mercado nacional. Después de tanto éxito, el 2017 nos espera ansiosos, emocionados y muy comprometidos con nuestros actuales clientes y por cierto, con aquellos que quieran crecer al lado de un socio con un gran momentUM local, regional y global. ¡Bienvenidos a nuestro MomentUM! 97

PRODUCTORAS

HONESTIDAD, EFICIENCIA Y CALIDAD ARRE LULÚ

LUIS JAIME PEREZ / CARLOS LLERGO / CHRISTIAN MURGUIA SOCIOS

Fundamos Arre Lulú hace tres años para ser una productora diferente, en todos los sentidos y hoy podemos decir que somos afortunados de seguir siéndolo. Este año abrimos Arre Content que opera como nuestro brazo especializado en contenidos, tanto publicitarios como de entretenimiento; eso nos ha llevado a expandir nuestros servicios y a tener una cartera de clientes más amplia. Ha sido un año muy complejo, de terminar de establecer la empresa y fortalecer nuestras relaciones; sin embargo, hemos logrado ajustarnos a los cambios que ha sufrido la industria. Traemos gente muy interesante y con ideas siempre frescas a la mesa, nuestro roster de directores y nuestra cartera de clientes hoy está más fuerte que nunca. Más allá de la dificultad del mercado, nosotros seguimos haciendo lo que queremos y planteamos desde el inicio: Una gran productora, honesta, eficiente y de calidad. Hicimos cosas muy interesantes y alternas, como por ejemplo, nos involucramos en la producción del Festival de Cine Fantástico y de Terror Mórbido, además de que

generamos contenido para el mismo. El servicio siempre ha sido y será el factor por el que un cliente te seguirá llamando o no. El mercado y la industria siguen en constante evolución, tenemos que seguir adaptando la industria a medida de los clientes. La industria necesita muchas mejoras, dentro de ellas sobresale que las productoras seguimos financiando los proyectos a las grandes empresas trasnacionales y eso hace más difícil nuestra labor y operación. Es un problema que en la industria estamos combatiendo directamente.

TRABAJO DE CALIDAD CENTRAL FILMS

RODRIGO GARCÍA SAIZ / MAURICIO FRANCINI DIRECTOR Y SOCIO / PRODUCTOR EJECUTIVO Y SOCIO

El balance en general es muy bueno en todos los aspectos, fue un gran año en festivales, ganamos en Cannes, Clio, One Show, D&AD, Ciclope Latino, Ojo de Iberoamérica, entre otros. Tuvimos varios shortlists en Ciclope en Berlín, donde compites con colegas de todo el mundo en el área de craft. Nuestros directores han tenido un buen año en cuanto a crecimiento en el tipo de proyecto que vienen realizando, con un Rodrigo García trabajando para diferentes mercados, fortaleciendo alianzas con productoras amigas de diferentes mercados para trabajar en conjunto en proyectos regionales, así que muy contentos. En lo relacionado con el negocio, si bien ha sido un año bastante irregular, el cierre del año es muy bueno. Cada año es más difícil, los presupuestos son más bajos, las exigencias más grandes y los pagos, en general se tardan más, sumado a una mayor competencia. Esto hace que cada año tengamos que ser mejores y más creativos para seguir vigentes y permanentes. Estamos inmersos en una época de cambios y todos estamos reorganizándonos;

la industria publicitaria en general está en proceso de cambio, lo cual es algo bueno y positivo. En particular, en Central, seguimos con la apuesta por el trabajo de calidad, por el aporte creativo para generar mejor comerciales. Creemos que lo más importante es que los clientes modifiquen la forma de pago, para seguir a la vanguardia como industria en términos de producción.

PRODUCTORAS

UN AÑO DE DESAFÍOS PAGODA SOUNDS

EZEQUIEL RIGALI DUEÑO Y PRODUCTOR EJECUTIVO

Este año cumplimos 5 años desde que conectamos el primer micrófono en el estudio de Homero 430, 5 años del nacimiento de Pagoda y de proyectos, momentos y relaciones increíbles.

Llegamos al quinto aniversario con un león bajo el brazo, mejor diseño de sonido en el Círculo de Oro los dos últimos años consecutivos, con presencia en jurados de festivales internacionales y proyectos que vale la pena mostrar. Si bien son varios los clientes que nos permitieron estar donde estamos en 2016, son tres los que desde el día uno confiaron en nosotros y no dejaron de hacerlo a lo largo de todo este tiempo: ACmcgarrybowen, Made y Ogilvy México. El 2016 definitivamente no fue un año cualquiera para Pagoda Sounds, nos consolidamos en un mercado repleto de talento y excelente calidad de servicio. Sumamos clientes internacionales como The Cyranos McCann, Oxygeno y Ogilvy Guatemala. Y pudimos ser parte de proyectos que nos desafiaron desde el primer momento, como el lanzamiento de la nueva campaña mundial de Aeroméxico, en la cual participamos desde el pitch con la agencia hasta la gestión de derechos de la canción que se usa en todo el mundo, así como haber trabajado junto a Coca Cola en la comunicación del restyling de

toda la línea de Coca Cola a nivel global. Solo este año sumamos Alfa Romeo, Liverpool, Fiat y a toda la familia Izzi a la cartera de clientes. El mercado de cine publicitario en México está mutando como en todo el mundo, quedaron atrás las producciones extravagantes y de presupuestos gigantes para un solo comercial, hoy el foco está en producir más y constantemente, generar contenidos que estén muy alineados con el momento y contexto exacto en el que se pautan. Esto lo sentimos directamente en el día a día, muchos más proyectos y menos tiempo libre en el estudio… El 2017 va a ser un verdadero desafío, no solo para Pagoda Sounds sino también para el país entero, que Donald Trump sea un hecho y no esa posibilidad surreal que parecía ser, un poco asusta. Con solo escuchar alguna de sus políticas de estado en cuanto a las relaciones con México se evidencia un posible cambio, y con el cambio lo más posible es que se presenten oportunidades. Hay que abrir los ojos y prestar mucha atención.

UNA INDUSTRIA SÓLIDA Y CON OBJETIVOS COMUNES THE MAESTROS

ENRIQUE NAVA DIRECTOR GENERAL

El 2016 ha sido un excelente año en todos los aspectos; logramos un crecimiento del 25% que si bien es menor que otros años, representa mucho más de lo proyectado, ya que habíamos considerando mantener el tamaño y volumen alcanzado. Sin embargo, hemos tenido la

fortuna de trabajar con nuevos clientes, lo cual habla de estar haciendo bien las cosas. Hemos consolidado relaciones comerciales con clientes que tienen volúmenes importantes de producción, no solo para México sino para toda la región; eso nos ha permitido ampliar nuestra oferta de servicios para producir en cualquier país. También hemos ampliado nuestro roster de directores tanto nacionales como internacionales. Hablar de los proyectos más destacados me cuesta porque hemos producido más de ciento cincuenta comerciales en lo que va del año, dentro de los cuales hemos hecho varios para Coca-Cola, Toyota, Citibanamex, Nestlé, Grupo Modelo, Casa Cuervo, Coppel, Cuauhtémoc-Moctezuma, entre muchos otros con los que trabajamos de manera constante desde hace varios años. México es un país que produce cine publicitario de calidad mundial, si bien los presupuestos distan de los países del primer mundo; ¡creo que tenemos una gran oportunidad gracias al triunfo de Trump! Tal vez suene inverosímil pero creo que

lejos de generar una contracción en la industria audiovisual, habrá muchos países interesados en producir en México debido a los estándares de calidad y el atractivo costo-beneficio de un tipo de cambio que dará mejores rendimientos que otros países. La industria de la producción audiovisual necesitaba un cambio de visión que ya empezó a darse; llevábamos mucho tiempo trabajando en desunión, enfrentando una batalla por ganar los proyectos a costa de lo que fuera y ello propició que el costo real de un proyecto se volviera cuestión de una subasta absurda; es por ello que hemos vuelto al diálogo y la unión a fin de hacer una industria más sólida en la que volverá a prevalecer la transparencia y la calidad por encima del regateo y la mala negociación. Estamos trabajando para fortalecer la Asociación de Filmadoras a fin de recuperar el terreno ganado en años anteriores, tener una representación ante la asociación de agencias y ante las instancias gubernamentales, volveremos a ser una industria sólida y con objetivos comunes. 101

uchos se mofaron de él. Muchos lo ridiculizaron, diciendo que jamás podría incursionar en la cerrada elite política de Washington. Sus propios colegas republicanos se negaron a tomarlo en serio cuando comenzó a participar en las primarias del partido. Hasta su padre le había recomendado “no competir nunca en las Grandes Ligas de Manhattan”. Le hablaba de la construcción de grandes edificios, pero a él le resonaba como una indicación política. Recordó públicamente que le contestó: - No, padre. Yo tengo que ir a Manhattan. Tengo que construir esos grandes edificios. Tengo que hacerlo, padre. Tengo que hacerlo. A medida que fue arrasando a sus rivales republicanos de las primarias, cerró algunas bocas que se burlaban públicamente de él, y las de los escépticos que comparaban su precandidatura a una simple sesión de fuegos artificiales. “Cuando aumenten sus posibilidades, si es que aumentan, tendrá que corregir toda esa desprolijidad y su falta de tacto”, dijo un veterano republicano que despreciaba su forma de ser. “Nadie puede atacar las normas de la política americana y salir indemne”. Pero Donald Trump atacó esas normas, se centró en ciertos grupos de la sociedad para descalificarlos por su raza y religión, y finalmente atacó la legitimidad del proceso político norteamericano. “Sólo voy a aceptar los resultados de estas elecciones si gano”. Una balandronada, pensaron muchos. Alexander Burns, analista del New York

Times, fue más allá de esos temas. Dijo que Trump “ignoró las convenciones de la decencia común, empleando una vulgaridad casual e hizo llover una humillación personal sobre sus oponentes políticos y críticos de los medios”. Ahora que el hombre se consagró como presidente de Estados Unidos, Burns retomó su análisis recordando que Trump reunió una ola creciente de apoyo desde los blancos menos educados, desplazados por los cambios en la economía y profundamente resistentes al vuelco cultural del país y los nuevos tonos raciales. “Con su triunfo, Trump ha dado tal vez el más fuerte shock al sistema político en los tiempo modernos y abrió la puerta a una era de extraordinaria incertidumbre, tanto en casa como en todo el mundo”. Es justamente esa incertidumbre la que jaquea hoy al mundo de los negocios de su país y de otros puntos claves de la economía mundial. Trump llegó al poder atacando a los grandes diarios y a las cadenas de televisión, a tal punto que, a diferencia de sus antecesores de todos los tiempos, no volcó su presupuesto publicitario en ellas; su campaña eludió los canales de alcance nacional, donde Hillary Clinton machacaba día y noche con el miedo ante el impensable triunfo de su rival, y se volcó a las redes sociales, como alguna vez lo hizo Obama, que así y todo no desdeñó la propaganda televisiva. Y mientras el candidato vencedor se centralizó en frases simples y optimistas (la principal, Make America Great Again), su principal contacto con el público se canalizó

por las redes sociales, donde su apuesta (8,4 millones de dólares aportados en julio pasado) le hizo decir a Austin Barbour, un veterano recaudador de fondos del partido Republicano, “es una tremenda cantidad de dinero para gastar en digital, es casi imposible figurarse cómo computar ese número en ese rubro”. Frente a esos 8,4 millones, Clinton sólo movió 132.500 dólares en el mismo mes. Pero en la TV los números se invirtieron en forma contundente: durante meses, la pantalla chica casi no tuvo comerciales del candidato republicano. Sólo un pequeño repunte al final. ¿Trump descree de la publicidad convencional? Es una pregunta interesante. Por lo pronto, su actitud contra los grandes medios es furiosamente negativa: los vio como grandes enemigos de su candidatura. A otros conglomerados, como el propuesto merger entre AT&T y Time Warner por 85.000 millones de dólares, los descalificó de entrada: “Cuando sea presidente bloquearé esos negocios, que son un ejemplo claro de la estructura de poder se ha opuesto a mi candidatura, y que representa una gran concentración de poder en manos de unos pocos”. Por cierto, estas prevenciones del presidente electo se extenderían a los grandes holdings de la publicidad. Algunos líderes de esos grupos, como Maurice Lévy, CEO del Publicis Groupe, mostraron abiertamente sus prevenciones: “El impacto de un triunfo de Trump será muy probablemente similar a lo que experimentó el Reino Unido cuando los votantes sorprendieron a los encuestadores y decidieron apartarse de la

CONTRA TODOS LOS PRONÓSTICOS

ONALD TRUMP, EL ANTISISTEMA, TRIUNFÓ CON AMPLITUD EN EE.UU.

Unión Europea”, dijo Lévy. “Pienso que si la elección da como ganador a Trump, será afectada no sólo la industria de la publicidad, sino todo Estados Unidos y el mundo”, añadió al hablar durante la Web Summit de Lisboa. “No sé de qué manera será afectada, porque claramente Trump no es un político clásico. Así que nadie sabe exactamente qué hará en todos los terrenos”. Al margen de lo que pueda ocurrir en la industria publicitaria, los problemas que Trump sembró en su campaña con sectores sociales de su país van a ocupar el centro de la atención desde el día cero de su gestión. Sus palabras para los mexicanos fueron durísimas: “Cuando los mexicanos nos mandan a su gente, no mandan a la mejor. Vienen los violadores”. También criticó a los demás. “Los inmigrantes provienen de toda América latina y probablemente del Medio Oriente”). Por ese motivo anunció la construcción de ese muro casi inconcebible para separar a México de Estados Unidos (“y que los mexicanos deberán pagar en su totalidad”, dijo), cosa que ahora se ha convertido en un monstruo inmanejable. El peso mexicano se desplomó hasta cifras records de baja a la mañana siguiente de su consagración como presidente electo; el comercio a través de la frontera tiene desde ahora un gran signo de interrogación. Muchos observadores coincidían, antes de la elección, en que algunos factores sociales jugarían decisivamente para consagrar a Hillary Clinton: los negros y los latinos difícilmente voten a un hombre que los ha humillado, decían, y sólo los cubanos en el

Por Edgardo Ritacco

“Con su triunfo, Trump ha dado tal vez el más fuerte shock al sistema político en los tiempo modernos”, escribió un columnista de The New York Times.

exilio lo apoyarían para que deshaga los progresos en las relaciones que hizo Obama con los Castro. También los millennials podrían seguir a Trump, pensaban, y sólo se haría fuerte en la America profunda, donde muchos obreros quedaron sin trabajo porque las empresas preferían comprar lo que ellas mismas fabricaban en el exterior. Fue un castillo de naipes que se derrumbó estrepitosamente en la madrugada del miércoles. Este año ha sido fatal para las encuestadoras políticas. Primero fue la sorpresa del Brexit,

que casi nadie previó y que plantea un interrogante para la economía del mundo. Después llegaron el referendum de Colombia, que las encuestadoras dieron como virtualmente ganadas por el sí, y que fue un rotundo no a las gestiones de paz entre el gobierno y la guerrilla. Y por último, el desmadre de todos, consultoras, establishment político, medios de comunicación, intelectuales y figuras artísticas del país, ante el triunfo de Donald Trump. En las próximas elecciones habrá que apostar a perdedor. 105

Al igual que el año pasado, Zara (27), Santander (70) y Corona (93) están entre las 100 marcas más valoradas de acuerdo con su rol, su situación financiera y la lealtad de sus consumidores.

as tecnológicas Apple y Google ocupan el puesto 1 y 2, respectivamente, del 17° Best Global Brands, el ranking de marcas globales que elabora la consultora Interbrand en base a los valores de acuerdo con tres factores: su rol, su análisis financiero y la fuerza que poseen para crear lealtad con los consumidores. Con respecto al año anterior, además, Coca-Cola conserva el tercer lugar y Microsoft, el cuarto. Asimismo, Toyota le arrebató la quinta posición a IBM y lo dejó en la sexta. Samsung, por su parte, continúa en el séptimo escalón y Amazon pasó del décimo al octavo. Mercedes-Benz y GE completan el Top Ten. Tres de las 100 mejores marcas son originarias de Iberoamérica: Zara, que además lleva tres años en franco crecimiento: la cadena española de tiendas ahora es número 27, tras haber sido 30 el año pasado y 36 en 2014; Santander, también proveniente de la península ibérica, que mantiene el puesto 70 que había alcanzado en 2015. La última representante latina proviene de México y es la marca de cervezas Corona, que ocupa la posición 93, al igual que en la edición anterior. Por su parte, Facebook y Amazon fueron las marcas de mayor crecimiento, seguidas por Lego y Nissan. “La marca y el negocio interactúan para generar crecimiento (...). Entender la dinámica de la marca y del negocio es esencial. Empezando con el negocio, hay que conectar los puntos entre la cultura interna y el mercado y traducir esa proposición clara y poderosamente a los consumidores

TOP 100 BEST GLOBAL BRANDS 2016 POS. MARCA

VALOR CRECIMIENTO (USDM) (%)

POS. MARCA

VALOR CRECIMIENTO (USDM) (%)

Apple

178,119

Honda

22,106

-4

Google

133,252

SAP

21,293

Coca-cola

73,102

-7

Pepsi

20,265

Microsoft

72,795

Gillette

19,95

-10

Toyota

53,58

American Express 18,358

-3

IBM

52,5

-19

IKEA

17,834

Samsung

51,808

Zara

16,766

Amazon

50,338

Pampers

16,134

Mercedes-Benz

43,49

UPS

15,333

General Electric 43,13

Budweiser

15,099

BMW

41,535

J.P. Morgan

14,227

Mcdonald's

39,381

-1

eBay

13,136

-6

Disney

38,79

Ford

12,962

Intel

36,952

Hermes

12,833

Facebook

32,593

Hyundai

12,547

Cisco

30,948

Nescafe

12,517

Oracle

26,552

-3

Accenture

12,033

Nike

25,034

Audi

11,799

Louis vuitton

23,998

Kellogg's

11,711

-7

H&M

22,681

11,436

-9

DOS ESPAÑOLAS Y UNA MEXICANA

RES MARCAS IBEROAMERICANAS EN EL TOP 100 DEL RANKING DE INTERBRAND

POS. MARCA

VALOR CRECIMIENTO (USDM) (%)

POS.

MARCA

VALOR

CRECIMIENTO (%)

POS.

MARCA

VALOR (USDM)

41 Philips

11,336

Visa

7,747

Prada

5,504

-12

42 Canon

11,081

-2

Cartier

7,738

-2

Caterpillar

5,425

-9

43 Nissan

11,066

Adobe

7,586

Burberry

5,362

-9

44 HP Enterprise

11,027

New

Starbucks

7,49

Xerox

5,29

-12

45 L'Oreal

10,93

Morgan Stanley

7,2

Jack Daniel's

5,193

46 AXA

10,579

Thomson Reuters

6,83

Sprite

5,148

-4

47 HSBC

10,458

-10

Lego

6,691

Heineken

5,123

48 HP

10,386

New

Panasonic

6,365

-1

Mini

4,986

49 Citi

10,276

Kia

6,326

Dior

4,909

New

50 Porsche

9,537

Santander

6,223

PayPal

4,839

51 Allianz

9,528

Discovery

5,944

-9

John Deere

4,815

-8

52 Siemens

9,415

Huawei

5,835

Shell

4,599

-17

53 Gucci

9,385

Johnson & Johnson 5,79

Corona Extra

4,509

54 Goldman Sachs

9,378

-2

Tiffany & Co.

5,761

-9

MTV

4,32

-9

55 Danone

9,197

KFC

5,742

Johnnie Walker

4,317

-5

56 Nestle

8,708

Mastercard

5,736

Smirnoff

4,252

-4

57 Colgate

8,413

-1

DHL

5,708

Moët & Chandon 4,118

58 Sony

8,315

Land Rover

5,696

Ralph Lauren

4,092

-12

59 3M

8,199

Fedex

5,579

Lenovo

4,045

-2

60 Adidas

7,885

Harley-Davidson

5,527

100 Tesla

4,011

New

CRECIMIENTO (%)

109

MÁXIMO RAINUZZO: “LA RECESIÓN PUEDE SER ALGO NEGATIVO O UNA OPORTUNIDAD” Para el presidente de Interbrand Cono Sur, Máximo Rainuzzo, el listado de las 100 mejores marcas a nivel mundial contempla tres pilares fundamentales: performance financiera y económica, rol de marcas y adaptación de las empresas a entornos futuros. El tema central de este año fue la Anatomía del crecimiento. El profesional explicó que se fijó un paralelismo entre las marcas y los seres humanos. A su vez, agregó que es interesante aportar una mirada holística de cómo se desarrollan las marcas en términos estratégicos, de innovación de productos y de su foco en los clientes. “La marcas se transforman en experiencias únicas y diferenciales. Primero construyen dentro de la organización el propósito que van a brindar y luego comunican hacia afuera”, añadió. Algo que atraviesa todas las categorías es que las empresas se adaptaron al entorno digital. En ese sentido, hubo un cambio de concepción y paradigma en la relación entre los consumidores y las marcas. A pesar de la recesión o las dificultades económicas que atraviesan las compañías, los sectores de retail, lujo y deportes se incrementaron un entre un 19% y 10%, mientras que 29 marcas de automóviles y tecnología lograron un lugar en el ranking. Con respecto a la situación económica global, Rainuzzo explicó: “La recesión puede ser tomada como algo negativo o como una oportunidad. Las marcas que crecieron aprovecharon una oportunidad frente a entornos competitivos”. Retail, por ejemplo, creció a través de plataformas digitales y móviles mediante el e-commerce, al igual que otras compañías que siguieron ese modelo, explicó. En el caso de la categoría autos, el ejecutivo mencionó que la Responsabilidad Social Empresaria y la mejora de vehículos para que sean más sustentables hacen que esas marcas obtengan

en el mercado”, dice Jez Frampton, global Chief Executive Officer de Interbrand. LA IMPORTANCIA DE LA EXPERIENCIA

El informe destaca la necesidad de pasar de una estrategia audaz a una experiencia excepcional a través del diseño. Y se marcan cinco tips: 1. Formar nuevos comportamientos, ya

buenos lugares en el ranking. Además, el sector tecnológico, al figurar en los primeros puestos – Apple se ubicó en el primero y Google en el segundo-, evidencia que el rubro se sostiene sobre tres conceptos: innovación, adaptabilidad y flexibilidad. Rainuzzo comentó que las marcas iberoamericanas como Zara (puesto 27), Santander (70) y Corona (93) que figuran en el listado apuestan a convertirse en globales. Por último, expresó que es importante que las marcas construyan su imagen a través del storytelling, pero también es fundamental que tengan un propósito. “Los consumidores generan cada vez más adhesión y lealtad con ese tipo de marca. Es decir, importa mucho más la actitud y la manera de encarar el negocio que su historia”, detalló. Asimismo, destacó que un factor que ayuda a constituir el valor de marca es la reputación, de la cual se desprenden dos características primordiales como la promesa y la verificación de esa promesa. “A través de las redes sociales es más fácil desenmascarar a las marcas que no cumplen”, remarcó.

que para la generación digital, la sensación de aprender y descubrir es parte del encanto. 2. Crear un ecosistema conectado, manteniendo a los usuarios permanentemente dentro de él. 3. Innovar con un propósito. 4. Iterar siempre: el estado de un perpetuo estado beta es the new normal. El

arte de estar continuamente perfeccionando los productos es tan importante como el diseño de productos o experiencias que rompan el molde. 5. Humanizar la máquina. A pesar de que se está intensificando el foco en inteligencia artificial y big data, está claro que la tecnología no sustituye el entendimiento humano.

D I R E C T O R I O

AC MCGARRYBOWEN

DIRECCIÓN Av. Paseo de las Palmas #1930, Col. Lomas de Chapultepec CP. 11000 México D.F. TELÉFONO (5255) 5259-0202 E-MAIL info@a-c.mx WEB SITE http://www.a-c.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2007 STAFF DIRECTIVO Juan Claverol – Client Service Chairman Sebastián Arrechedera – Creative Chairman Miquel Daura – Chief Executive Officer Marta Gilabert – Planning Vicepresident Marco Kidwell – New Business Director Aída Garatea – Content Production Director CANTIDAD DE PERSONAL 118 SOCIO INTERNACIONAL Dentsu Aegis Network ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising Bureau (IAB) OTROS SERVICIOS Comunicación publicitaria integrada.

116

CLIENTES Volkswagen México, izzi Telecom, Huawei Latam, Corporativo Bimbo, INE, Intel, Samsonite, Red Cola, Grupo Sordo Madaleno, Ferring. PREMIOS OBTENIDOS Círculo Creativo de México, IAB Mixx, Effie Awards, Advertising Age, Merca 2.0, Ojo de Iberoamérica, El Sol.

ACHE

DIRECCIÓN Mariano Escobedo 498 piso 10 colonia Anzures, Delegacion Miguel Hidalgo CP 11590 CDMX México. TELÉFONO (5255) 5545-1251 E-MAIL emergencias@ache.ooo WEB SITE www.ache.ooo INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2004 STAFF DIRECTIVO Carlos H. Verástegui - Director General Hector Toledo - Director Ejecutivo CANTIDAD DE PERSONAL 104 SOCIO INTERNACIONAL Collide USA ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Asociación Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO) Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) Interactive Advertising Bureau (IAB) Círculo Creativo SXSW OTROS SERVICIOS PR, New Media, BTL, Digital Outlet y Content.

118

CLIENTES Facebook, Nike, Jose Cuervo, AB InBev, Colgate Palmolive, Microsoft, Oxfam, Dona en Vida, Nissan, Campbell’s, Levi’s, Danone, Cerveceros de México. PREMIOS OBTENIDOS El Sol de Iberoamérica, Effie Awards México, FIPS, Círculo Creativo, IAB Conecta, Victorias Aladas.

ALVARADO MOLINA

DIRECCIÓN Paseo de la Reforma 2654 Piso 4 y 17 TELÉFONO (5255) 9177-7650 E-MAIL iamcurious@alvaradomolina.com WEB SITE www.alvaradomolina.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2009 STAFF DIRECTIVO Yuri Alvarado y Ricardo Molina - Presidentes y Fundadores Alicia Melgarejo y América Gutiérrez - Directoras de Cuenta Salvador Pacheco, Joao Raya, Juan Carlos Lugo, Jonathan Raya Directores Creativos CANTIDAD DE PERSONAL 40 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Círculo Creativo OTROS SERVICIOS Arquitectura de marca, digital, BTL, Pymes, Business to Business, Shopper. CLIENTES Audi, Belmont Village, Bimbo, Del Fruto, Del Monte Foods Inc., Grupo Liverpool (Fábricas de Francia), Tetra Pak, Saljamex, Tycoon, Mercado.

120

(ANÓNIMO)

DIRECCIÓN Reforma #1425, Lomas de Chapultepec, CP 11000 CDMX TELÉFONO (5255) 55407501 E-MAIL raul@anonimo.mx WEB SITE www.anonimo.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Julio de 2009 STAFF DIRECTIVO Raúl Cardós - CEO / Fundador Ivan Santos - VP Director de Planeación Estratégica & Integración Alejandra Ballesteros - VP Marcas Rafa Martínez - VP / DGC Ray López - Director Creativo Aldo Chávez - Director Creativo Jorge Méndez - Director Creativo Isaac Bolaños - Director Creativo Fernanda Torres - Directora de Marcas Ana Guido - Directora de Marcas Dayanne Rodea - Directora de Marcas CANTIDAD DE PERSONAL 55 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Círculo Creativo de México

122

CLIENTES Coca Cola, Taquerías El Califa, Seven Eleven, Nacional Monte de Piedad, Telcel, Nutella, Maskota, Pizza Hut, Frel, Suzuki, Porsche, Royal Caribbean, The Scotts Company. PREMIOS OBTENIDOS AdAge, Cannes Lions, One Show, El Ojo de Iberoamérica, El Sol, Fiap, Círculo de Oro, FePi.

ARCHER TROY

DIRECCIÓN Av. Nicolás San Juan 1727, Colonia del Valle Sur, C.P. 03104, CDMX. TELÉFONO (5255) 5559-2272 WEB SITE www.archertroy.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2004 STAFF DIRECTIVO Miguel Angel Arciniega - VP Creativo Miguel Suarez - Director General Creativo Gabriela Rivera - Director de Cuentas Valeria Silva - Director Comercial y de Relaciones Públicas José Hernández, Alejandro Barro, Eddi Drammeh, Pedro Molina, Bruno Oliver - Director creativo Javier Velázquez - Director de Operaciones Efrén Zaldívar - Director Financiero de Grupo CANTIDAD DE PERSONAL 120 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Círculo Creativo de México Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica (CANACINE) OTROS SERVICIOS Agencia de comunicación integral.

124

CLIENTES Paramount Pictures, Cinepolis, 20TH Century Fox Entertaiment, Universal Pictures, Sigma Alimentos, Gepp, Grupo Danhos, Marie Stopes, AXN, Warner Bros, Canal Sony, Ambulante, Nestle, Dell, Disney, FICM, Scotiabank, Televisa Cine, Sony Pictures. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Círculo de Oro, Fepi, Victoria Alada, Premio Quorum, Canacine, Fip, Tótem, WINA.

ACEPTAMOS EL DESAFÍO DE HACER CREATIVIDAD EFECTIVA

UN AÑO MÁS, GANADORES DE LOS EFFIE AWARDS

BRONCE CAMPAÑA:

HUNGER GAMES, EL DESAFÍO FINAL

CATEGORÍA:

SHOPPER MARKETING TRADE

CLIENTE:

VIDEOCINE / LIONSGATE

SHORTLIST CAMPAÑA:

QUÉ CULPA TIENE EL NIÑO

CATEGORÍA:

MEDIOS DE COMUNICACIÓN / ENTRETENIMIENTO

CLIENTE:

DIAMOND FILMS / ALEBRIJE CINE

BEKER/ SOCIALAND

DIRECCIÓN Av. Santa Fe 505 piso 15, col. Cruz manca, C.P. 05349, CDMX. TELÉFONO (5255) 4000-8100 E-MAIL info@beker.mx WEB SITE www.bekersocialand.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES noviembre de 2011 STAFF DIRECTIVO Jose Beker - CEO Beker Federico Isuani - CEO Socialand Fernando Hill - VP de Planeación Estrategica y New Business Mario Perez - VP Creativo Miguel Sabbagh - Director Creativo Dulce Lozada - Directora de Servicio al Cliente Cristina Cantera - Directora de Finanzas y Administración Laura Rivera - Directora de Capital Humano Daniela Meymar - Directora de Medios Digitales y New Business CANTIDAD DE PERSONAL 121 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Interactive Advertising Bureau (IAB)

126

CLIENTES Sky, Santander, Liverpool, Lala, Teletón, Pepsico, Mercedes Benz, Fundación Televisa, Buró de Crédito, Blim, Loteria Nacional y Pronósticos Deportivos, Posadas Rewards, KLM, Air France, KFC, Honda, La Moderna, Tres Estrellas, Papa John’s, MARS, DELL Computers, Cisco Systems, Boston Scientifics, Casa Cuervo. PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Great Place to Work.

CIRCUS

DIRECCIÓN Masarik 49. Polanco. CDMX 11570

OTROS SERVICIOS Multicultural Fully Integrated Digital Agency.

TELÉFONO (5255) 5245-7560

CLIENTES Netflix, Spotify, SCA, Beiersdorf, CitiBanamex, Warner, Cinepolis, AmBev , Diageo, FedEx, Turner.

E-MAIL info@circusmarketing.com WEB SITE www.circusmarketing.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2005 STAFF DIRECTIVO Ignacio Liaudat - CEO Dauquén Chabeldín - DGC María Ferreiro - Head de Clientes Ana Oseguera - Head de Clientes Asahi Ruiz - Head de Planning Carlos Tejeda - CTO Maia Liaudat - Head de Producción CANTIDAD DE PERSONAL +150 SOCIO INTERNACIONAL Miembro de Circus (Los Angeles, Madrid, Buenos Aires, México) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) Círculo Creativo AMAPRO

128

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, One Show, NY Festivals, IAB Mixx, Effie Awards México, Effie Latam, Círculo de Oro, El Ojo de Iberoamérica, El Sol, Wave.

DDB

DIRECCIÓN Avenida Santa Fe 505, Santa Fe, CDMX TELÉFONO (5255) 9159-8800 E-MAIL Yeimi.ceron@ddbmexico.com WEB SITE ddbmexico.com STAFF DIRECTIVO Matías del Campo - Director General Julián Puente - VP Planning Manuel Vega - VP Creativo Stephanie Roldan - Servicio al Cliente Alejandro De Luis - Director Digital Adrián Calderón - Director Financiero CANTIDAD DE PERSONAL 85 SOCIO INTERNACIONAL Omnicom ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) OTROS SERVICIOS Culture Lab (Social Media listening & analysis) CLIENTES VW, Grupo Herdez Del Fuerte, Movistar, Casa Cuervo, Mars, Jafra, J&J, Del Día, Vicky Form, Bridgestone Regional, Lipton, Jumex Frutzzo, McDonald’s, Invex Banco, Time Out, Filter, Ojos que Sienten, Fundación Ale, SxKm. PREMIOS OBTENIDOS El Ojo de Iberoamérica, Ciclope Festival. 130

FLOCK

DIRECCIÓN Vicente Suárez #13 Col. Condesa Del. Cuauhtémoc CP 06140 TELÉFONO (5255) 1000-6800

CLIENTES Domino´s Pizza, José Cuervo, Coca-Cola, Nike, Mondeléz, American Eagle, Telmex, Cinépolis, Bodega Aurrerá, Old Navy, American Express, Herdez, Hilton, Sally, Acura, Seguros Monterrey, Galerías, CV Directo, Martí, Asepxia, Vittorio Forti, Viva Anuncios.

E-MAIL contacto@flock.mx

PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, IAB, Smarties, Círculo de Oro.

WEB SITE flock.mx INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2009 STAFF DIRECTIVO Sebastián Tonda - CEO Mario Nissan - Director General de Medios & Performance Luis Ribó - Director General de Agencia Paola Figueroa - VP Creativa Ana Mari Barquín - VP de Operaciones Mayra Hara - Head of Strategy CANTIDAD DE PERSONAL 146 SOCIO INTERNACIONAL Sí ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO) Interactive Advertising Bureau (IAB)

132

HAVAS CREATIVE

DIRECCIÓN Prol. Paseo de la Reforma 1015, Torre A, Col. Desarrollo Santa Fe, Ciudad de México, C.P. 01376. TELÉFONO (5255) 9177-6000 E-MAIL jezer.alarcon@havas.com WEB SITE http://www.creativo.havas.agency INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2010 STAFF DIRECTIVO Jezer Alarcón - Managing Director Jaime Canales - General Creative Director / UX / AV Production Director César López - Head Creativo Ma. Elena Velasco - Head of Business Management of Havas Maria Teresa Vega - Head of Business Management of Havas Sports & Entertainment Rocío Elizondo - Managing director of Havas Health CANTIDAD DE PERSONAL 110 SOCIO INTERNACIONAL Havas Creative es parte de Havas Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) IAB (Interactive Advertising Bureau) OTROS SERVICIOS Creatividad, user experience, producción audiovisual, consultoría deportiva, relaciones públicas.

134

CLIENTES Sam’s Club, Indio, Dos Equis, Chivas Regal, Peugeot, Petroseven, Alcatel, Mead Johnson, NBA, Grupo Financiero Banorte, Blim, GEPP, Jumex, La Costeña, AXA, Reckitt Benckiser, Sabormex, Philips, Stanhome, Wonderful Pistachios, entre otros. PREMIOS OBTENIDOS The Internationalist Awards, Latin American Excellence Awards, Festival of Media, Festival of Media Latam, EFFIE, Círculo Creativo, Clio, One Show.

KINGDOM

DIRECCIÓN Ahumada Villalón 15 Lomas Virreyes. Delegación Miguel Hidalgo, México DF. CP11000 TELÉFONO (5255) 5531-6604 (5255) 5531-3926 E-MAIL maco@wearekingdom.com WEB SITE www.wearekingdom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2008 STAFF DIRECTIVO Maco Domínguez Crespo - Chief Executive Officer Linda Jackson - Chief Strategic Officer Angie García Bejarano - VP Client Services Santiago Alonso - Creative Director Jesus Barreda - Director Digital CANTIDAD DE PERSONAL 18 SOCIO INTERNACIONAL InterPartners CLIENTES Energizer, Banana Boat, Merck, Samsung, Club de fútbol América, Cotton Inc., Bayer, UNHCR, Bimbo, entre otros.

136

LA DOBLEVIDA

DIRECCIÓN Av Michoacán 33, Condesa, 06100 Ciudad de México, CDMX, México TELÉFONO (5255) 5256-2524 E-MAIL info@ladoblevida.com WEB SITE http://ladoblevida.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2007 STAFF DIRECTIVO Manuel Camacho - Presidente / Socio Fundador Miguel Mendiola - Director General / Socio Fundador CANTIDAD DE PERSONAL 60 CLIENTES Telcel, Subway, Sinergia Deportivas Club Tigres, Toyota Sales y Distribuidores Toyota, Fideicomiso de Turismo de Puerto Vallarta, Universidades Aliat, Ferrero Rocher, Don Julio, Johnnie Walker. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, FIAP, El Ojo de Iberoamérica, El Sol, Círculo de Oro, Effie Awards, Eagle Awards, IAB, Caracol de Plata, New York Festivals.

138

MONTALVO

DIRECCIÓN General Protasio Tagle 28. Colonia San Miguel Chapultepec TELÉFONO (5255) 4195-3052 E-MAIL pepe@montalvokd.com WEB SITE https://vimeo.com/user51963176 INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2015 STAFF DIRECTIVO Pepe Montalvo - Socio, Presidente y Director Creativo Agustín Vélez - Socio y VP de Servicios Creativos Sergio Díaz Infante Castañeda - Director General Creativo Romina Levi - VP de Servicios al Cliente Gina Noriega Cid - VP de Finanzas Mariana Gutiérrez Briseño - Socia y Directora General Montalvo Media CANTIDAD DE PERSONAL 18 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo Creativo de México OTROS SERVICIOS Publicidad, consultoría de marca, planeación y compra de medios, social media. CLIENTES Virgin Mobile, Multisistemas de Seguridad Industial, Librerías Gandhi, Heineken Cuauhtémoc Moctezuma, Larousse, Grupo Sinestesia, Paramount Pictures, Penguin Random House, Iberdrola, Filmin Latino. PREMIOS OBTENIDOS Clio Awards, El Ojo de Iberoamérica, Círculo de Oro. 140

NÓMADES

DIRECCIÓN Ciudad de México: Gob. Tiburcio Montiel 96A TELÉFONO Ciudad de México: (5255) 5292-6494 E-MAIL pablo@nomades.ag miguel@nomades.ag WEB SITE www.nomades.ag INICIO DE LAS ACTIVIDADES Noviembre de 2013 STAFF DIRECTIVO Pablo Batlle - Director General Creativo Miguel Mendoza - Director General Operaciones Rulax Rivera - Director Creativo México Alejandro Lozada - Director Planeación Ericka Tolosa - Directora Operaciones Pantera Bernal - Director Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 32 OTROS SERVICIOS Estrategia de marca, identidad gráfica. CLIENTES Tecate, Tecate USA, Hellmann’s, Unilever Food Solutions, Axtel, Alestra, Coca Cola, Tangamanga, Sorteos Tec, Banorte, Central Cervecera de Colombia, FEMSA, Asian Pacific Breweries Mongolia. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, IPAB, Effie Awards.

142

OGILVY & MATHER

DIRECCIÓN Montes Urales 505, piso 5, Lomas de Chapultepec, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 5350-1800 E-MAIL contacto.mx@ogilvy.com WEB SITE www.ogilvy.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1979 STAFF DIRECTIVO Horacio A. Genolet - CEO César Agost Carreñ - VP Creativo y Director Creativo Regional Iván Carrasco - VP Creativo Verónica Hernández - VP Ogilvy & Mather Nora Larios - Directora General OgilvyOne Lizbeth González - Directora Neo@ogilvy Eduardo Balcárcel - VP Ogilvy Public Relations Jan Erhardt - VP Business Strategy Rodolfo Núñez - Director Social@Ogilvy Ariel Mosca - Director General SoHo Square141 Allan Muñoz - Director General Geometry Global CANTIDAD DE PERSONAL 300 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) Asociación Mexicana de Profesionales en Relaciones Públicas (PRORP) 144

OTROS SERVICIOS Consultoría de negocios, estrategias digitales, Ogilvy BIT, nuestro nuevo centro de escucha y análisis de redes sociales y creación de contenido; producción de arte gráfico, de radio y televisión; creación de contenidos; estrategia y colocación en medios digitales; administración de CRM, etcétera. CLIENTES American Express, Aeroméxico, BAT (British American Tobacco), BlackRock, Coca-Cola, Dormimundo, Kimberly-Clark, LG, Liverpool tiendas departamentales, Mazda, Merck, Nestlé, Pfizer, PlayCity Casinos, cerveza Tecate, Twitter, Hoteles City Express, Laboratorios Liomont, Laboratorios AMGEN, Sigma Alimentos, Zest de Unilever, L´Oreal, entre otras más. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions Festival, Effie Awards México.

PUBLICIS COMMUNICATIONS

DIRECCIÓN Juan Salvador Agraz 65, Ciudad de México. TELÉFONO (5255) 9177-5600 E-MAIL Talento: jessica.soto@publicis.com.mx WEB SITE http://publicis-mexico.com/ INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1950 STAFF DIRECTIVO Alejandro Cardoso - Presidente y CEO Nicolas Godard - Director Financiero Francisco Monterrubio - Director de Recursos Humanos Juan Carlos Tapia - Pww Gabriela Fenton - Saatchi & Saatchi Horacio Navarro - Leo Burnett Manolo techera - Marcel Erika Hidalgo - Arc Raul Aguilar - Nurun CANTIDAD DE PERSONAL 650 SOCIO INTERNACIONAL Grupo Publicis

146

OTROS SERVICIOS Shopper marketing, eventos, e-commerce, estrategia de marca, diseño gráfico y digital, contenido, marketing directo, marketing experimental, social media, modelos de inteligencia artificial, asesoría en tecnología y relaciones públicas. PREMIOS OBTENIDOS Círculo Creativo, Effie Awards, Ojo de Iberoamérica, D&AD, Cannes Lion, IAB, LIA, Eurobest, Clio Awards, The One Show, Epica.

SPARKLING

DIRECCIÓN Prado Norte 460, Penthouse. Colonia Lomas de Chapultepec. C.P. 11000, CDMX. TELÉFONO (5255) 6390-0253/4 E-MAIL hola@sparklingad.com WEB SITE www.sparklingad.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 2013 STAFF DIRECTIVO Arturo Miranda - Director General Rafa Barthaburu - Director General Creativo Esteban Sacco - Director General Creativo Ivan Leslie - Director de Integración Daniel De León - Director Creativo Elsy Cornelio - Directora de Cuentas Cinthia Coca - Director de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 24 CLIENTES Mabe, Iomabe, GE, Bepensa, Caribe Cooler, Aladino, Inca, Riu, Estafeta, Bonafont, Discovery Channel, Atlas, Baby Town. PREMIOS OBTENIDOS Círculo de Oro, El Ojo de Iberoamérica.

148

CARAT

DIRECCIÓN Av. Santa Fe. 440 piso 11. Col. Santa Fe. Delegación Cuajimalpa. 05348 TELÉFONO (5255) 3002-7200 E-MAIL carat.mexicana@carat.com WEB SITE www.carat.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2002 STAFF DIRECTIVO Fernando Bermúdez Pire - CEO Simeon Marinov - CSO Laura Vázquez - Head of Trading Lydia Suarez - Head of Media CANTIDAD DE PERSONAL 140 SOCIO INTERNACIONAL Dentsu Aegis Network ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising Bureau (IAB) Consejo de Investigación de Medios (CIM) CLIENTES Adidas, AcDelco, Arla, Alestra, Axtel, Bachoco, Citizen Watches, Embajada UK, Farmacias del Ahorro, General Motors, GM Dealers, Iberia, Little Caesars, Médicos sin Fronteras, Microsoft, Reebok, The Walt Disney Company, Turner, US Meat, Visit California. PREMIOS OBTENIDOS IAB Mixx, Merca 2.0, FOMLA. 150

OMNICOM MEDIA GROUP

DIRECCIÓN Guillermo González Camarena 800 piso 1, Zedec Santa Fe. 01210, Ciudad de México TELÉFONO (5255) 1095-8600 E-MAIL contactmex@omd.com contactmex@phdmedia.com WEB SITE www.omd.com/mexico www.phdmedia.com/mexico INICIO DE LAS ACTIVIDADES OMD 1996, PHD 2006, Hearts & Science 2016. STAFF DIRECTIVO Riccardo Ferraris – CEO Omnicom Media Group Manuel Arellano – CFO Omnicom Media Group Shawn McDonough – Strategic Planning Director Omnicom Media Group Maria Eugenia Muñoz – Investment & Accountability Director Omnicom Media Group Sandra Ramirez – Trading and Operations Director Omnicom Media Group Ana Larios – Digital Director Omnicom Media Group Patricia Martínez - Managing Director OMD Alexander Klingbeil, Norma Jiménez, Erika Avila - Group Account Directors OMD Jean Charles Cabrol – Managing Director PHD Carlos Sologuren, Susana Chapa, Gabriela González - Group Account Directors PHD Ana Larios – Business Leader Hearts & Science Isaac Shmulkovsky – Group Account Director Hearts & Science Luis Jiménez – Group Account Director Hearts & Science Nicolas Caceres – Digital Director Hearts & Science

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CANTIDAD DE PERSONAL 187 SOCIO INTERNACIONAL Omnicom ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Internet Advertising Bureau (IAB) Asociación de Agencias de Medios (AAM) Google Premier Partner OTROS SERVICIOS Planeación y compra estratégica en medios on y offline. Estudios sobre el mercado, el consumidor y competencia. Maximización de las inversiones en medios de nuestros clientes a través de negociaciones, optimizaciones con sistema propietario y un trabajo basado en el logro de KPIS. CLIENTES OMD: McDonald’s, Beiersdorf (Nivea), Apple, Nissan, Nissan Latam, Infiniti, Barilla, Afasa, Intel, Cisco, Clorox, Mabe, Diageo, Vickyform, Bridgestone, Bridgestone Latam, Nutrioli, Estee Lauder Companies, FedEx, Levi’s, Google, Luxottica, Renault, Asics, Tenaris Tamsa, Comepesca, Splenda, Farmacias Benavides. PHD: HP, Newell Rubbermaid, Old Navy, SC Johnson, SC Johnson Centroamerica, Heinz, Activision, Warner Home Entertainment, 20th Century Fox, Bayer, Bacardi, Bacardi Latam, EOS, Volkswagen, Hankook, Save the Children, Sports World, Seat, Audi, Ferrero, Volkswagen Commercial Vehicles, Porsche. Hearts and Science: AT&T PREMIOS OBTENIDOS Festival of Media (PHD).

UM BY IPG MEDIABRANDS

DIRECCIÓN Miguel de Cervantes Saavedra 193-701 y 807, Col Granada, México, DF, 11520 TELÉFONO (5255) 5350-5700 E-MAIL Marco.Cordero@umww.com WEB SITE http://www.umww.com/ INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2007 STAFF DIRECTIVO Marco Cordero - Managing Director Vanessa Serralde - Client Service Director Marco Gutiérrez - Client Service Director Andrés Benjumea - Client Service Director Alfonso Mendez - Business Partner Agustín Tejera - Chief Strategy Officer Sebastián Gonzáles - Manager de DATA Marisol García - Directora Digital Samuel Encinas - Director de Performance & Ecommerce Ivonne Jaime - Directora Digital CANTIDAD DE PERSONAL 85 SOCIO INTERNACIONAL Interpublic Group

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising Bureau (IAB) AMMP Consejo de Investigación de Medios (CIM) AMM Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) OTROS SERVICIOS Mediabrands Insights, Cadreon, Society, Reprise, Orion, Ansible, Magna Global. CLIENTES MasterCard, FIAT, Johnson & Johnson (México y Centroamérica), Sony Pictures, Mango, Hershey’s, Zurich, Dodge, Jeep, Chrysler, RAM, Alfa Romeo, Mitsubishi, iFood (Sin Delantal), Harley Davidson, Go Pro, FitBit, Tous, Dentimex, Moen, Exxon Mobil, Mopar, Sociedad de la Publicidad de los distribuidores Chrysler (SPDC), Sociedad de la Publicidad de los distribuidores FIAT (SPDVI), Sociedad de la Publicidad de los distribuidores Mitsubishi (SPDM), Möen, OMROY, Janssen y Acuvue. PREMIOS OBTENIDOS Ad Age, Adweek, Festival of Media global.

ARRE LULÚ PRODUCCIONES

DIRECCIÓN Goldsmith 19, Polanco, CDMX, México C.P. 11560 TELÉFONO (5255) 6389-6644 E-MAIL analucia@arrelulu.tv jaiba@arrelulu.tv WEB SITE arrelulu.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2013 STAFF DIRECTIVO Luis Jaime Pérez – Socio / Productor Ejecutivo Carlos Llergo – Socio / Director de Producción Christian Murguía – Socio / Director CANTIDAD DE PERSONAL 10 – 13 SOCIO INTERNACIONAL Por abrir en Los Ángeles. OTROS SERVICIOS Servicios de producción y foto fija. Realizar toda clase de actividades, prestación de servicios y asesoría en la dirección, preproducción, producción y postproducción de publicidad y comerciales para internet, radio, televisión, cine y demás medios masivos de comunicación, producción y dirección de audiovisuales, así como cualquier clase de producción de contenidos en cualquier medio de comunicación y planeación de medios, áreas de publicidad, relaciones públicas, diseño gráfico, mercadotecnia directa, promociones, así como la asesoría en la realización de toda clase de eventos.

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CLIENTES Ford, Cinépolis, Barcel, La Costeña, Nissan, Chevrolet, Bimbo, Multiva, Sura, General Motors, Círculo Creativo, Festival de cine Mórbido. PREMIOS OBTENIDOS Ojo de Iberoamérica.

CENTRAL FILMS

DIRECCIÓN Anatole France 349, México DF TELÉFONO (5255) 5262-8740 E-MAIL mfrancini@centralfilms.net WEB SITE www.centralfilms.net INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2012 STAFF DIRECTIVO Rodrigo Garcia Saiz Mauricio Francini CANTIDAD DE PERSONAL 40 SOCIO INTERNACIONAL Central Films USA / Central Films España. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMFI OTROS SERVICIOS Servicios de producción, series. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, Cíclope Latino, D&AD, Ojo de Iberoamérica, One Show.

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PAGODA SOUNDS

DIRECCIÓN Homero 430 Polanco DF, México TELÉFONO (5255) 6304-1552 E-MAIL ezequiel@pagodasounds.com WEB SITE pagodasounds.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Diciembre de 2011 STAFF DIRECTIVO Ezequiel Rigali - Productor Ejecutivo Amed Cossio - Head of Sound Hector Amaro - Ingeniero de Sonido Eladia - Organización Interna Habacuc - Organización Estratégica Automotriz Paula Cigliutti - Administración Miguel Angel Contreras - Administración CANTIDAD DE PERSONAL 7 OTROS SERVICIOS Producción de audio integral para TV y Radio, diseño de sonido, grabación de locutores y talentos, mezcla, mastering y producción de música original. CLIENTES Ogilvy & Mather, ACmcgarrybowen, Made I&BD, Agencia I Mx, Publicis, con clientes como Volkswagen, Izzi-Cablevision, Alfa Romeo, Fiat, Bimbo, Coca Cola, Fanta, Aeromexico, Nestle, Liverpool. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Fiap, Círculo de Oro y Fepi. 160

THE MAESTROS

DIRECCIÓN Prado Sur 265 Lomas de Chapultepec TELÉFONO (5255) 5545-8622 E-MAIL info@themaestros.tv WEB SITE themaestros.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 2005 STAFF DIRECTIVO Enrique Nava - Director General Gerardo Salas - Director de Producción Alejandra Rico - Directora Administrativa Jorge Valdés - Director de Post Producción CANTIDAD DE PERSONAL 39 SOCIO INTERNACIONAL Gloria U.S.A ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AMFI Círculo Creativo de México OTROS SERVICIOS Servicios de Producción. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Círculo de Oro, El Ojo de Iberoamérica, LIA.

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R E P R O D U C C I Ó N E X C L U S I V A P A R A A D L A T I N A.

(Advertising Age) - La inversión publicitaria podría ser afectada por las políticas del presidente electo, y también habrá un efecto negativo en la industria automotriz, entre otras. Se multiplicarán las cuestiones sobre libertad de prensa y habrá sacudones en los medios, muchos de los cuales enfrentaron a Trump durante el proceso preelectoral. Tanto el marketing como la publicidad consideran al presidente electo como una “wild card”.

ientras el mundo trataba de entender las implicaciones de la inesperada elección de Donald Trump como 45º presidente de Estados Unidos, los marketers podían ya anticipar algunos probables efectos del resultado electoral. La inversión publicitaria podría estar en general entre los sectores afectados si Trump implementa las políticas que sostuvo como candidato. “Si las barreras aduaneras serán en general levantadas en Estados Unidos, podríamos esperar repercusiones negativas en la economía estadounidense”, dijo Brian Wieser, analista senior del Pivotal Research Group. “Dadas las estrechas correlaciones entre la salud económica –especialmente los gastos de consumo personal- y el crecimiento de la publicidad, podríamos esperar una depresión si las nuevas barreras aduaneras se ponen en vigencia”. Las compañías publicitarias de holding más expuestas a los mercados internacionales, tales como IPG, Omnicom, Publicis y el WPP, están en una posición relativamente mejor, dijo Wieser. En el espacio de los medios, Discovery Communications tiene la mayor exposición internacional, mientras CBS está dentro de los más expuestos dentro del país. “La incertidumbre es una de las mayores barreras para la inversión”, dijo Rino Scanzoni, chief investment officer del GroupM, el mayor comprador de publicidad del mundo. “Las compañías y el mercado en general no tienen en claro qué política regulatoria y comercial tendrá la

nueva administración. Esto impactará claramente en el crecimiento a corto plazo. La inversión publicitaria probablemente sea impactada negativamente hasta que haya claridad en las políticas”. En respuesta a las noticias, Martin Sorrell, fundador y CEO del WPP Group, dijo: “Efectivamente, es un segundo Brexit que deja sorprendidos a muchos, incluyendo a los mercados y a mí mismo, y va a tomar un tiempo significativo para evaluar las implicaciones más allá del corto plazo”. “Los crecientes niveles de incertidumbre provocarán más dudas para tomar decisiones importantes en el corto plazo, tanto por la gente como los gobiernos”, agregó Sorrell. “Pero, a lal vez, esto puede acelerar la implementación de reformas beneficiosas en el mediano plazo para reducir la incertidumbre, y estimular como resultado las inversiones”. “Claramente la inmigración, el comercio y el terrorismo fueron factores clave para desviar la opinión electoral en forma muy significativa, de la misma forma que lo hicieron en el Reino Unido, y probablemente lo hagan en los referéndums europeos y las elecciones por venir”, continuó. “Ahora habrá una cantidad de re-evaluaciones, incluidas las de las técnicas de las encuestas. Los electorados a veces no quieren que se les diga cómo van a votar, especialmente por parte de los medios y otras elites”. CERVEZAS Y AUTOS

El triunfo de Trump es también potencialmente negativo para ciertas categorías y

DESDE CORONA HASTA LA AT&T

A LLEGADA DE TRUMP Y SU IMPACTO EN LOS MARKETERS

Foto: Spencer Platt/Getty Images.

Trump es visto por el marketing, la publicidad y los representantes de las asociaciones de medios en Washington como una “wild card”.

marketers individuales, tales como Constellation Brands, marketer de las cervezas Corona y Modelo Especial, cuyos productos pueden ser golpeados si las políticas de inmigración son puestas en marcha por el nuevo gobierno. En una nota a los inversores el miércoles por la mañana, Evercore ISI dijo que sus expertos en demografía estimaron que un millón y medio de mexicanos indocumenta-

dos podrían salir del país. Al margen del impacto en familias y comunidades, Evercore notó que un éxodo de esas características “golpearía a la demanda” de las marcas de Constellation, porque el consumo per capita de los inmigrantes mexicanos es alrededor del doble del de la población en general. Durante la campaña, Trump prometió también bloquear a Ford en su intento de abrir una planta

en México y elevar los gravámenes sobre los vehículos de esa marca. Su victoria podría causar incertidumbre en toda la industria automotriz. Evercore ISI destacó el miércoles que “no está claro en un 100% qué políticas va a aplicar el presidente Trump”. Pero calificó al resultado electoral como “negativo” para los fabricantes norteamericanos de automóviles en el corto plazo. “La retórica en 169

torno a la producción mexicana, los gravámenes aduaneros y un potencial retroceso en la confianza del consumidor van a pesar probablemente sobre las acciones y la demanda de autos, respectivamente”, dijo la firma. No todos estuvieron de acuerdo. Jack Hollis, vicepresidente de grupo de marketing de Toyota Motor Sales USA, dijo que el triunfo de Trump tendrá un efecto “neutral” sobre la industria. “La gente quiere combinar políticas dentro de la industria automotriz”, dijo. “Pero esta industria ha seguido en su rumbo durante mucho tiempo, con sus altos y bajos que no se originaron en la política, sino en la economía”. Trump es visto por el marketing, la publicidad y los representantes de las asociaciones de medios en Washington como una “wild card”. No tiene la historia legislativa de la señora Clinton, que actuó en el Senado durante ocho años. Dan Jaffe, que representa a la Association of National Advertisers (ANA) en Washington, dijo a Ad Age que Clinton demostró su entendimiento de importancia de la industria durante su período en el Congreso. Chris Pedigo, vicepresidente senior de asuntos de gobierno de la asociación de editores Digital Content Next, predijo antes de la elección que los asuntos vinculados con la libertad de prensa iban a estar muy presentes durante la presidencia de Trump. El presidente electo ha amenazado con facilitar los juicios a periodistas. Pero, en conjunto, la elección de Trump es positiva para la industria publicitaria, según Dick O’Brien, que representa los intereses de las agencias publicitarias en el D.C. como ejecutivo de relaciones gubernamentales de las 4As. “Pienso que nosotros podemos esperar un tratamiento más beneficioso del que hubiésemos tenido bajo la gestión de Clinton”, dijo O’Brien el miércoles por la mañana.

Como presidente, Trump designará a los chairmen de las agencias regulatorias clave, incluyendo la Federal Trade Commission y la Federal Communications Commission. O’Brien dijo esperar que esas designaciones sean pro-negocios, como lo es el propio Trump, y que resulten en general menos agresivas en políticas sobre privacidad y temas laborales de lo que hubieran sido los designados por la señora Clinton. AT&T y otros proveedores de servicios de Internet enfrentan actualmente nuevas reglas aprobadas por la FCC conducida por los demócratas, por ejemplo, como la de prohibir el uso de data tales como la conducta de los individuos ante la Web sin un permiso explícito del consumidor. Un liderazgo diferente en la FCC podría revisar esas regulaciones. Pero Trump está interesado en reformar el código impositivo, y podría potencialmente apuntar a la deducción del 100% de la publicidad en valores industriales, agregó O’Brien. Mientras Clinton era la favorita para la elección del martes, O’Brien dijo que las 4As se planteaba escenarios frente a una victoria de cada partido, y ahora enviará un boletín a las agencias miembros donde delineará lo que podría significar el resultado electoral. Las 4As, dijo, estarán siguiendo estrechamente lo que ocurra para ver a quiénes designa el nuevo presidente para las posiciones clave, y a partir de allí armar un plan de acción. EL IMPACTO EN LOS MEDIOS

Trump ha sido muy explícito en su oposición a la consolidación en los medios, los que sostiene actuaron en contra de él durante la campaña. Dijo que como presidente bloquearía la propuesta adquisición de Time Warner por parte de la AT&T, y podría incluso tratar de romper el lazo entre Comcast y NBC Universal. Comcast adquirió el 51% de NBC Universal en 2011, y el resto de la compañía en 2013. “Como un ejemplo de la estructura de

poder a la que estoy enfrentando, AT&T está comprando a Time Warner y de esa manera a la CNN”, dijo Trump el 22 de octubre, cuando fue anunciado el pacto, “un acuerdo que no aprobaremos en mi administración porque es demasiada concentración de poder en las manos de unos pocos”. El CFO de AT&T John Stephens dijo en una conferencia el miércoles que la compañía está planeando trabajar con Trump y es optimista en que los reguladores aprobarán el acuerdo. “Sus políticas y sus discusiones acerca de la inversión en infraestructura, desarrollo económico y la innovación en Estados Unidos se ajustan a los objetivos de la AT&T”, señaló Stephens. “Hemos sido el inversor líder en este país durante más de cinco años hasta el momento, y nuestra transacción con Time Warner trata sobre la innovación y el desarrollo económico, la elección del consumidor y la inversión en infraestructura con respecto a proveer una gran experiencia de mobile en 5G. Por eso esperamos con optimismo trabajar con el liderazgo y proveer beneficios a los consumidores y a nuestros accionistas”. Trump también ha estado en disputa con el fundador de Amazon Jeff Bezos, de quien dijo que tiene un enorme problema anti-trust con la propiedad de The Washington Post. El triunfo del candidato republicano también despejó rumores sobre una Trump TV Network. A última hora, parece que Fox News no tendrá que luchar contra un nuevo competidor. Entre las compañías tecnológicas, Twitter parece haber sido una de las pocas empresas que quedó a salvo en la mañana del miércoles. Después de elegirse al primer presidente obsesionado por Twitter, las acciones subieron un 4,4% ese mismo día. En cambio, bajaron las otras firmas del rubro, como Google, Facebook, Apple y Amazon.

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NOTICIAS DE ADLATINA.COM SEPTIEMBRE / OCTUBRE 2016

19 de Septiembre

27 de Septiembre

ARGENTINA Mario Freire es el nuevo managing director de Vizeum Argentina Con más de 30 años de experiencia en publicidad y marketing tanto en agencias como empresas, el ejecutivo vuelve al grupo DAN, en el cual se había desempeñado como director de unidad digital y comunicaciones integradas.

ARGENTINA FCB Buenos Aires lanzó Infinity Media FCB Santiago Puiggari, presidente y CEO de la agencia, anunció el lanzamiento de una nueva unidad de medios que será liderada por Daniel Bloise. El ejecutivo pasó por agencias como Ogilvy, J. Walter Thompson, DDB, Media Community y Yeah Argentina.

6 de Octubre

7 de Octubre

ESPAÑA Carmen Fernández de Alarcón es la nueva CEO de Havas WW España Alarcón llega para potenciar el área creativa y enfocarse en el desarrollo de producto, la captación de clientes y la generación de sinergias internas dentro de la compañía. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el mundo del marketing y la comunicación.

GLOBAL IPG Mediabrands lanzó Healix

La red de medios creó una compañía especializada en Healthcare, que tendrá presencia en Estados Unidos, Europa, Medio Oriente, África y Asia-Pacific. Utilizará su expertise específica y su pensamiento innovador para examinar problemas, identificar soluciones y proveer estrategias de planificación de medios en el creciente sector de la salud.

27 de Septiembre

29 de Septiembre

30 de Septiembre

COLOMBIA Borja de la Plaza reemplazará a Andrés Mazuera como CEO de DDB Colombia El actual COO de DDB Latina Group y managing director en la división latina de Tribal Worldwide pasará de estar basado en Miami a ejercer su nuevo rol en Colombia, donde tendrá a su cargo todas las compañías de la organización en Bogotá, Medellín y Cali.

ESPAÑA Óscar Martínez, nuevo director creativo ejecutivo de S&S Barcelona Su objetivo es que la filial se posicione como una agencia integral referente en creatividad. El profesional trabajó para clientes como Coca-Cola, Carrefour, Renault, Mixta, Cadena Ser, Grupo Calvo, Movistar, FAD y Primitiva, entre otros.

COLOMBIA MullenLowe Profero abrirá sus puertas en Colombia En el marco del Congreso Cartagena Inspira, la compañía anunció la apertura de su segunda oficina en la región y, de esa manera, combinará su experiencia global con su potencial de crecimiento. Se espera que comience a funcionar a partir de octubre de este año.

13 de Octubre

14 de Octubre

20 de Octubre

CHILE Beto Cocito, nuevo VP creativo de DDB Chile Walter Ioli, presidente y CCO de Grupo DDB en ese país, confirmó su incorporación. Anteriormente, Cocito se desempeñó como director creativo en Ogilvy y David, y fue director general creativo en DDB Argentina.

COSTA RICA Jorge Carrera es el nuevo DGC de Publimark MullenLowe El creativo mexicano cuenta con casi una década de trayectoria en la industria publicitaria de Costa Rica. Buscará reforzar el equipo creativo de la agencia junto al CCO Javier Zeledón y el director creativo y de arte Franklin Guevara, para elevar su reputación creativa en el país y en la región.

GLOBAL Alain Groenendaal será presidente y CEO de Grey Group en EMEA (Nueva York, jueves 20 de octubre de 2016, 12:00 hs. hora local) - El ejecutivo dejara su puesto en Grey Latinoamérica para tomar el mismo cargo en Europa, Medio Oriente y África. Reemplazará a David Patton, quien fue nombrado hoy presidente global de Young & Rubicam.

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NOTICIAS DE ADLATINA.COM OCTUBRE / NOVIEMBRE 2016

24 de Octubre

ESPAÑA Óscar Rodríguez, nuevo managing director de Xaxis España El profesional se incorporó a GroupM en 2012 como head of mobile, donde se encargó del desarrollo de nuevos negocios y nuevas fórmulas publicitarias en el ámbito móvil. Anteriormente, trabajó durante 12 años en el Grupo Prisa.

25 de Octubre

EEUU El argentino Ariel Suffern es nuevo VP de marketing en Kraft EEUU Liderará el equipo de mercadotecnia, comunicación e investigación de mercado para desarrollar la innovación de la marca.

1º de Noviembre

LATINOAMÉRICA Eduardo Maruri es el nuevo presidente de Grey Latinoamérica (New York, martes 1º de noviembre, 12:00 hs. hora local) - Reemplazará a Alain Groenendaal como presidente regional. “Latinoamérica es una región con grandes ideas creativas. Nuestro enfoque estará en que esas ideas sigan empujando el crecimiento de Grey, sus clientes y su gente”, comentó Maruri.

7 de Noviembre

MÉXICO Juan Bonilla deja la dirección de Wunderman México El ejecutivo regresará a su país natal, Colombia. John Lynn, CEO & regional director de Y&R y Wunderman en Latinoamérica, informó que Wunderman México está trabajando para pronto dar a conocer al sucesor de Bonilla.

25 de Octubre

ARGENTINA Havas Group lanzó XVIII en Argentina El holding puso en funcionamiento una nueva oficina de su red colaborativa para la detección de tendencias en medios, cultura, tecnología y data. La nueva unidad de negocio trabaja junto a startups y universidades para aprovechar las nuevas oportunidades de la industria.

ARGENTINA Murió Raúl Salles, un adelantado a su época, un “tipazo” Ayer la comunidad publicitaria argentina vivió horas de consternación y dolor al circular la indeseada noticia sobre el fallecimiento de Raúl Salles. En los 70 y 80 profesionalmente funcionó como el “primer planner” de su país, más de 20 años antes de que se masificara la posición y se conociera por esta denominación. En la nota, el testimonio del director de Adlatina.

8 de Noviembre

BRASIL Domenico Massareto, nuevo CCO en Publicis Brasil El ejecutivo pasará a liderar el equipo de más de 60 creativos y contará con el apoyo de siete DCs. Reemplazará a Kevin Zung, quien después de 15 años en la filial desarrollará un proyecto internacional dentro de Publicis.

26 de Octubre

25 de Octubre

ESPAÑA Publicis Media España presentó su nueva estructura Fernando Rodríguez, CEO de Publicis Media, presentó la nueva organización de la agencia compuesta por Starcom, Zenith, Mediavest Spark, Blue 449 Optimedia y Performics. Asimismo, se anunciaron los cambios en el liderazgo de cada unidad.

11 de Noviembre

ESPAÑA The Community anunció a sus nuevos vicepresidentes Ricky Vior y Rodrigo Butori, fueron ascendidos de directores creativos a ECDs, y reportarán a Joaquín Mollá, cofundador y CCO de la agencia. Por otro lado Ana Bermúdez, hasta ahora directora de cuentas, dirigirá su área y responderá al presidente Luis Montero.

11 de Noviembre

EEUU HISPANO Dieciséis abrió una oficina en Miami La agencia de comunicación integrada liderada por Fernando Fernández, Esteban Morano y Fernando Coronel tiene una nueva sede, focalizada en el mercado hispano estadounidense. Será dirigida por Morano.

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E L E S PA C I O D E A L B E R T O B O R R I N I

ASO SAMSUNG: CUANDO ESTALLA UNA CRISIS YA NO BASTA CON DAR LA CARA El columnista de Adlatina parte de este escándalo reciente para reflexionar sobre las expectativas que los consumidores tienen para las marcas, en un contexto digital.

a explosión de un móvil Galaxy Note 7, de Samsung, lanzado al mercado dos semanas antes, volvió a poner en tela de juicio la capacidad de reacción de las organizaciones, incluso las más poderosas, en momentos de crisis. Pero además probó que no basta siempre con dar la cara. Los responsables del accidente de Samsung tuvieron que doblar la espalda, pedir perdón y humillarse públicamente ante las cámaras. Los diarios europeos mostraron la foto del presidente del área Móviles del gigante electrónico, que escenificó su arrepentimiento con una reverencia, no tanto por el accidente en sí sino por haber tratado de ocultarlo durante dos meses. Ese lapso de silencio cómplice puede parecer poco en el caso de una acería o una represa, pero es percibido por los usuario como una eternidad en la veloz era digital. La imparable evolución de los medios masivos de difusión, extendida velozmente por los adelantos tecnológicos, comenzó a poner en aprietos la percepción pública de las organizaciones en las dos o tres últimas décadas del siglo XX. La comunicación no era una disciplina que les quitara el sueño cuando las noticias circulaban mansamente por los periódicos serios, con tiempo suficiente para chequear las fuentes de información antes de publicar nada, y evitando así exponerse a desmentidos o rectificaciones. La primera fractura en esta conducta editorial provino de la televisión, apenas se afianzaron los canales de aire y se produjo la expansión del cableado hogareño. La

pantalla, instalada como el hogar de antaño en el centro de los hogares, encendida en muchos casos durante todo el día, y absorbiendo un promedio de cuatro o cinco horas diarias a los receptores, cambió también la actitud de la prensa ante las noticias. Antes cuando un periodista, impulsado por una demanda, tocaba a la puerta de la fábrica señalada en busca de información y no era atendido, regresaba con las manos vacías a la redacción y ahí terminaba todo. Con la televisión, el periodista ya no concurre solo al lugar cuestionado. Lo acompaña un camarógrafo; si no obtiene respuesta, pregunta al vecino que da su particular versión de los hechos, y hasta que se demuestre lo contrario, se publica. Pero la cosa se complicó aún más con la irrupción de las redes sociales, haciendo que la verdad surja de una incontrolable cadena de reiteraciones a menudo improbables. El traspié de Samsung fue agigantado miles de veces a medida que cada uno de los que entraron en las redes lo alimentaba con su comentario. El medio no distingue entre rumores, infundios y hechos consumados. Mucho depende de la posición, la educación y los prejuicios de los involucrados. Uno de los recursos para mantener la guardia alta es el Media Training, que hasta dónde puedo recordar comenzó a tener nivel académico con su inserción en la currícula del Master en Comunicación Institucional dictado en el seno de la UCES a partir de 1993. La práctica que acompañaba a la teoría se realizaba en un estudio de grabación; allí, bajo las cámaras ficticias los alumnos, en el papel de comunicadores

de una organización en crisis acosado por las críticas, eran juzgados de manera integral no sólo por su reacción oral y gestual; a veces un enojo incontrolado, un gesto de impaciencia, una duda perceptible bajaban la puntuación. La prueba era grabada, y de vuelta en clase, podía ser debatida con la ayuda de los profesores. Volviendo al caso paradigmático de Samsung, los especialistas consultados por el diario El País coincidieron en que tanto desde el punto de vista del marketing como el de la comunicación institucional, la organización cuestionada debió actuar con rapidez, anticipándose a la crítica ajena en vez de comenzar a conjurarla cuando ya estalló en los medios. Pero peor todavía, añadieron, es minimizar un desastre, enfocándolo desde la propia posición en vez de ponerse en los zapatos del público afectado. No son éstas las únicas reglas del nuevo “mercado de la opinión pública”, en el que las empresas están sin buscarlo y a veces sin darse cuenta, y que resulta tan decisivo para conservar su tan decisiva reputación en momentos de crisis.

“LA EVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS MASIVOS DE DIFUSIÓN COMENZÓ A PONER EN APRIETOS LA PERCEPCIÓN PÚBLICA DE LAS ORGANIZACIONES EN LAS DOS O TRES ÚLTIMAS DÉCADAS DEL SIGLO XX”.

AVISO

COLUMNA ESPECIAL

A EFECTIVIDAD DE LOS ANUNCIOS DE VIDEO Twitter se asoció con Nielsen y DAN para probar cómo los videos aumentan la recordación, asociación y favorabilidad de las marcas

n la era del marketing de video, la efectividad no debe medirse solo por la costo-eficiencia de un anuncio sino por el impacto que este pueda tener sobre los objetivos relevantes para una marca. Es decir, ya no solo se trata de pensar en CPV’s y Completion Rates sino que también hay que considerar cómo una campaña de video puede aumentar la recordación, asociación y favorabilidad de una marca. Por esta razón, Twitter se asoció con Nielsen y Dentsu Aegis Network para evaluar la efectividad de sus anuncios de video. EL ÉXITO DEL VIDEO EN TWITTER ESTÁ EN EL AMBIENTE RELEVANTE Y CURADO

En Twitter, el éxito de los videos publicitarios está relacionado con el hecho de que son calificados como más relevantes. Más de la mitad de los usuarios asegura que no percibe los anuncios como invasivos, ya hacen parte de un feed curado donde además se toman en cuenta variables y señales personalizadas de segmentación para la pauta. De hecho, Twitter es, según los usuarios, la red social que muestra los contenidos de mayor interés para ellos. Esto explica los resultados de algunos estudios recientes que demuestran que los videos en Twitter tienen el doble de recordación que en otras plataformas. El estudio reciente de Dentsu Aegis Network (DAN) mostró que el nivel de engagement de las personas que ven un anuncio en Twitter es mayor que cuando

lo hacen desde plataformas de video premium o la misma televisión. Esto debido a que “La gente llega a Twitter con la actitud adecuada de descubrir, consumir, compartir y aprender”, dice el informe. Y no solo eso: la percepción de las marcas en términos de favorabilidad, credibilidad y recomendación tuvo un desempeño mucho mejor cuando los anuncios fueron vistos en Twitter que cuando se vieron en otras plataformas. El otro estudio, esta vez de Nielsen, mostró el incremento de las métricas de las marcas que usaron videos en Twitter para sus avisos en cuanto a ‘Recordación del aviso’: +116%, ‘Recordación de marca’: +18%, ‘Asociación del mensaje a la marca’: +29% y ‘Favorabilidad’: +9%. Lo cual se traduce en compras, ya que nuestros usuarios expuestos a videos de marcas tienen 28% más intención de compra que el promedio online. ¿CUÁLES SON LOS VIDEOS MÁS EFECTIVOS?

Las investigaciones que realizó Twitter junto a DAN y Nielsen ayudaron a definir algunas de las características de los videos que más impactan a la audiencia. Dentro de estas, se identificó la importancia de humanizar los contenidos. Los Videos Promocionados que incluyen gente en las primeras tomas, tienen el doble de oportunidades de ser vistos hasta el final. Otro aspecto importante es que los usuarios cada vez están menos interesados en que los convenzan y cada vez más en que les cuenten historias, los

diviertan y los entretengan. Los Videos Promocionados con un story telling bien definido, que desarrollan una historia, no solo tienen más posibilidades de ser retwitteados, sino que, de acuerdo a un estudio, también aumentan en un 9% la intención de compra. Trabajar junto a celebridades e influenciadores es otra característica que ha demostrado que puede mejorar hasta en un 14% la capacidad de recordación de un video e incrementar considerablemente la intención de compartirlo. Por último, las marcas que muestran en sus videos la utilidad de sus productos y el impacto que tienen en la vida cotidiana de sus clientes, aumentan en un 5% la familiaridad de marca y en 14% la afinidad. Una marca tiene aproximadamente 3 segundos para convencer a un usuario de continuar viendo un video. Por ello es importante que los anunciantes tengan en cuenta estas recomendaciones, entre otras muchas, a la hora de generar campañas de Videos Promocionados en Twitter. *Para ver más ideas creativas, estudios y casos de éxito, visitar marketing.twitter.com.

LOS VIDEOS PROMOCIONADOS EN TWITTER SON 10 % MÁS RELEVANTES QUE UN SKIPPABLE PRE-ROLL. LOS ANUNCIOS DE VIDEO EN TWITTER FUERON 2X MÁS RECORDADOS QUE LOS PRE-ROLLS. AL IMPLEMENTAR CAMPAÑAS DE VIDEO TU MARCA PUEDE AUMENTAR SU RECORDACIÓN HASTA UN 18%.

ELECCIÓN DE GRÁFICAS

DE ESCOCIA A REINO UNIDO / DE DINAMARCA A NORUEGA Agencia: Menta Brasil Anunciante: TPC Group DC> Flávio Casarotti HA> Rodrigo Moraes DA> Kleber Campioni R> Rodrigo Sanches F> Guto Nóbrega

PESCADO-POLLO Agencia: Wunderman, Buenos Aires, Argentina / Wunderman, Dubai, UAE Anunciante: General Electric DGC> Sebastián Tarazaga / Dany Minaker / Piotr Chrobot / Wolowski / Partners Studio DC> Fernando Rossini DA> Agata Kubien / Daniel Zacatenco R> Fernando Miranda / Piotr Skarbek CGI> Stefan Lobos R> Andrzej Satel 181

E S P E C I A L G A N A D O R E S E L S O L 2015

ELECCIÓN TV #92 #CUALESFERNANDOALONSO

Anunciante: MoëtHennessy Producto: Chandon Agencia: Human País: Argentina P> Peta Rivero y Hornos DGC> Peta Rivero y Hornos R> Juani Urinovsky DA> Lucas Pozzi Productora: Juan Mathe D> Juan Mathe ARRORRÓ VECINOS

Anunciante: Grupo Peñaflor Producto: Frizzé Ultra Blue Agencia: Ponce País: Argentina DGC> Juan Pablo Carrizo DC> Nacho Pérez de Muro / Eric Chaulet R> Jorge Zacher DA> Dante Zamboni Productora: Landia D> Milton Kremer BUHONCIENCIA

Anunciante: Banco Hipotecario Agencia: Leo Burnett País: Argentina DGC> Matías Eusebi / Ammiel Fazzari DC> Tobías Tercic / Hernán García Dietrich Productora: Rebolucion D> Andrés Salmoyraghi CROSS UP!

Anunciante: Volkswagen Agencia: DDB País: Argentina DGC> Adrian Piattoni / Facundo Varela VPC> Hernán Jáuregui R> Alberto Valencia Gómez DA> Martín Puiatti Productora: Salado D> Rodrigo García Sáez

LEYENDAS: FRONTERA

Anunciante: AB InBev Producto: Cerveza Victoria Agencia: J. Walter Thompson País: México VPC> Gabriel Vázquez DC> Martín Giudiccesi / Edgar Elorza R> Jose Luis Pagola DA> Roberto Rosas Productora: Rosa D> Daniel Benmayor MUMM VIVANTS

Anunciante: Pernod Ricard Producto: Mumm Agencia: Kepel & Mata País: Argentina DGC> Damián Kepel / Rodrigo Díaz R> Céline Brasseur DA> Maximiliano Rodríguez Productora: Primo Buenos Aires D> Brian Kazez MURALLA

Anunciante: Grupo Modelo Producto: Corona Agencia: Leo Burnett País: México VPC> Daniel Pérez Pallares EC> Aldo Gonzáles / Ariel Senzacqua / Gui Camargos / Federico Russi / Daniel Pérez Pallares Productora: Landia D> Rodrigo Saavedra SUGAR WINGS

Anunciante: Mobil Exxon Agencia: DDB País: Colombia CCO> Leo Macias DGC> Juan Espitia DC> Leonardo Valencia / Mario León Bonilla R> Fabio Fuentes / Leonardo Valencia DA> Mario León Bonilla / Juan Espitia / Henry Hernández

Productora: Fight Films / 1500 Episodios D> Adriana Laham VOLCÁN

Anunciante: Renault Producto: Renault Alaskan Agencia: Publicis País: Colombia MD> Christine Saouda DGC> Camilo Carvajal / Rodrigo Tarquino DC> Camilo Carvajal / Dougan Villamil / Sebastián Villegas R> Camilo Carvajal DA> Dougan Villamil / Rodrigo Tarquino Productora: Whisky Films D> Patricio Schmidt VOLVER A VOS

Anunciante: Bodegas Callia Agencia: Niña País: Argentina R> Mateo Martínez DA> Pablo Cerezo Productora: Landia D> Julián Fernández

Había que mejorar la receta. Por eso sumamos un nuevo ingrediente.

Fecha de salida: Marzo de 2017

Effie Latam: Carne y Unacem ganaron el Gran Effie, Sancho BBDO, Agencia del AĂąo y Pepsico mejor anunciante 92

Effie Argentina: Leo Burnett y Banco Hipotecario lograron el Gran Effie; BBDO fue la mĂĄs premiada