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Juan Pablo Jurado: “Los clientes quieren resultados”

Había que mejorar la receta. Por eso sumamos un nuevo ingrediente.

Crema, el Anuario de la Publicidad Iberoamericana, se renueva. Ahora se incorporan al cruce de estadísticas el Global Effie, Euro Effie y Latin American Effie; también, los capítulos locales de Effie Awards. Además, el anuario presenta su nuevo formato digital, con la inclusión de trabajos animados y la opinión de los players más destacados. Para esta nueva edición de Crema se contemplan los resultados en los festivales de enero a diciembre de 2016.

SUMA A

10 12

28 70

64 150

E D I T O R I A L 9 / J U A N PA B L O J U R A D O : “ L O S C L I E N T E S N O Q U I E R E N C A M PA Ñ A S Q U E PA S E N D E S A P E R C I B I D A S ” 12 -17 / ES PEC I A L A R G E N T I N A 20 - 61 / C O N S U M I D O R ES R E L A JA D O S , U N A O P O R T U N I DA D PA R A L A S M A R CA S 24 -25 / F ES T I VA L D I E N T E 2 8 - 3 2 / L A D I S O L U C I Ó N D E L O S L Í M I T E S E N T R E L A S D I S T I N TA S R A M A S D E L A I N D U S T R I A 6 4 - 6 7 / I N V E S T I G A C I Ó N - M A R K E T I N G :

RIO 94 0

JURADO: “LOS CLIENTES NO QUIEREN CAMPAÑAS QUE PASEN DESAPERCIBIDAS”

ESPECIAL ARGENTINA

PREMIOS A LA PUBLICIDAD ARGENTINA

LA DISOLUCIÓN DE LOS LÍMITES ENTRE LAS DISTINTAS RAMAS DE LA INDUSTRIA

Con una extensa trayectoria en el negocio publicitario, par ticularmente en el área de promociones y marketing directo, está al frente de la operación por teña de Wunderman desde 2002, responsabilidad a la cual le sumó, en 2012, el liderazgo de MEC. “Es una compañía de medios que continúa desarrollándose, enmarcada en el espectro del negocio tradicional y con un claro enfoque en medios digitales”, dice.

David fue la Agencia del Año en Diente 2016. Además, su campaña “Tetas x Tetas” se llevó el premio de Titanio y un Grand Prix en la categoría Bien Público. Mercado McCann obtuvo dos Grand Prix por “ConverS.O.S.” en las categorías Gráfica y TV & Otras Pantallas. El primer puesto del ranking de anunciantes fue para TyC Spor ts. Pucho Mentasti recibió el premio Homenaje.

INVESTIGACIÓN-MARKETING: LEGO

La historia de Lego, uno de los máximos productores de juguetes del mundo que comenzó sus actividades en un taller de carpintería en la primera mitad del siglo XX, en Dinamarca. Una marca que hace de jugar un arte para grandes y chicos

LA INNOVACIÓN, OPORTUNIDADES

Entender al consumidor, la saturación de audiencias, la eficiencia y la rentabilidad, la capacidad digital, el conocimiento de los medios y lograr mayor notoriedad y relevancia son los principales desafíos que se plantean hoy los anunciantes. En este contexto, los principales players de la industria evalúan cuáles serán los temás más candentes del año para la industria.

Las paredes que separaban a las disciplinas convergentes en los medios y la publicidad han comenzado a derribarse con el avance de la tecnología y la internet. El mundo del marketing y los medios ya se funden en algo que hace casi irreconocible el territorio de uno y del otro, y lo mismo ocurre con el ámbito de las agencias creativas y las consultoras, el de la publicidad y las relaciones públicas, y los editores y las agencias de marketing.

CLAVE

PARA

GENERAR

PwC publicó su Encuesta Anual Global de CEOs, que determinó un incrementó del 3% de la confianza con respecto al año pasado. Entre los países que superan la media global se ubican Argentina con un 40 % , Estados Unidos con un 39% , Reino Unido con un 41% , Australia con un 43% , Brasil con un 57% e India con un 71% , entre otros.

XUL SOLAR EN EL MNBA

Que en medio de una sucesión de marchas por la educación -similar a la de todos los años- se inaugure una muestra de Xul Solar, es un poco de luz -que está en su nombre- en un mar de tanta oscuridad.

L E G O 7 0 -7 7 / L A I N N O VA C I Ó N , C L AV E PA R A G E N E R A R O P O R T U N I D A D E S 8 0 - 8 2 / D I R E C T O R I O E S P E C I A L A R G E N T I N A 8 5 -14 3 / L O M E J O R D E L C E S 14 4 -147 / X U L S O L A R E N E L M N B A 15 0 -15 5 / B O R R I N I 15 8 -15 9 / L A S 2 0 N O T I C I A S D E A D L AT I N A . C O M 16 0 16 3 / E L M E J O R A R T Í C U L O D E A D V E R T I S I N G A G E 16 4 / S E L E C C I Ó N G R Á F I C A 16 6 -16 9 / S E L E C C I Ó N T V 17 0

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Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

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E D I T O R I A L: MIENTRAS LA INVERSIÓN EN MEDIOS DIGITALES YA SUPERA A LA DE TELEVISIÓN

photomonteleone.com

GOOGLE, LOS MARKETERS LE RODEARON LA MANZANA

Jorge Raúl Martínez Director

ue sintomático, cuando la inversión publicitaria en medios digitales superó por primera vez a la de televisión en los Estados Unidos, Marc Pritchard –Global CMO de P&G, el ejecutivo que maneja el más alto presupuesto publicitario- plantó un ultimátum contra la falta de transparencia en las auditorias de los principales players digitales (Google y Facebook); quienes hasta el momento solo dan a luz estudios propios, poco creíbles. En un mensaje ante la conferencia de la ANA (Association of National Advertisers) Pritchard dijo que “si Snapchat, Google, Facebook o cualquier otra plataforma no puede entregar confiablemente a una tercera parte -el Media Rating Council que acredita las mediciones de visibilidad- o que no adopte salvaguardas contra el tráfico fraudulento o el contenido inapropiado hacia fines de año, el estará completamente preparado para dejar de poner dinero en ellos”. SEGUNDO FRENTE DE TORMENTA

Paralelamente, en Europa, más precisamente en Reino Unido, se generó otro frente de

tormenta cuando Havas congeló la inversión en Google y YouTube. “Hemos tomado la decisión en nombre de los clientes en el Reino Unido, que incluyen a O2, Royal Mail, BBC, Domino’s y Hyundai Kia, de hacer una pausa en todas las inversiones en YouTube y Google Display Network (GDN) hasta nuevo aviso”, sostuvo el grupo francés. Como bola de nieve que se transforma en alud instantáneamente se unieron los grandes anunciantes. El detonante fue la aparición de mensajes publicitarios junto a contenidos objetables. La Association of National Advertisers también lanzó una declaración para apoyar a integrantes de la entidad que “han suspendido su publicidad en sitios de Google, incluyendo a YouTube, después de que algunos avisos fueron ubicados cerca de contenidos objetables, incluyendo sitios que predican el odio y el terrorismo”. 2017, EL AÑO DEL QUIEBRE

Las soluciones deberán llegar rápido ya que como la gota que horada la piedra, luego de poco más de veinte años, la inversión publicitaria en internet superará a la de televisión en el mundo (Google es el más importante en este rubro). Lo vaticinan todos los expertos. El año pasado ya sucedió en los Estados Unidos: “Las ventas de publicidad digital superaron a las de TV por primera vez en 2016, al aumentar a 70 mil millones de dólares comparadas con los 67 mil millones de la TV nacional y local”, asegura un informe de Magna (agencia de IPG Mediabrands). Mientras que un trabajo de Zenith Australia pronostica que los avisos web representarán el 36,9% de la inversión de 2017 en el orden global. En la red se desembolsarán 205.000 millones de dólares, un número mayor al que se vaticina para la televisión, que será de 192.000 millones. Por su parte, Latinoamérica puede tener un leve crecimiento. Es una región con clima expectante luego de la recesión que sufrieran

varios países, entre ellos Brasil y Argentina, lo que generó una caída de 0,5% en 2016. EL GIGANTE QUEDÓ RODEADO

En los arrabales de Buenos Aires, cuando un guapo instaba a la pelea a un contrincante se decía coloquialmente “le mojó la oreja”. Para todo hay una primera vez y Google, quien hasta el momento estaba muy cómodo y seguro en la cima de la colina, sintió el apriete. Salió a la luz un sentimiento que venía creciendo y que finalmente explotó. Obviamente, las voces con entonación de reclamo de otros grandes anunciantes continuaron. Por ejemplo las de Antonio Lucio – Global CMO de HP y el latino más influyente-: “Es hora de que los grandes networks digitales se comprometan a ofrecer garantías y transparencia. Los anunciantes requerimos ese compromiso. Si nos venden los beneficios conceptuales de programática y nos cobran por ello, también deben asumir la responsabilidad cuando el sistema falla. Permitir que mensajes de marcas importantes terminen en sites que atentan contra la integridad de esas marcas, es una falla imperdonable”. Relevante, sobre todo porque HP invierte el 70% de su presupuesto en medios digitales. Latinoamérica no está ajena a los movimientos, muchos de los principales players regionales, consultados por este cronista, aseguran que tienen fuerte inversión en digital y que Google “es un importante canal de comunicación por search y por YouTube”. Todos los consultados creen que la sangre no llegará al río porque las empresas tecnológicas tienen recursos y son de reflejos rápidos. Keith Weed, CMO de Unilever, dejó entrever lo que finalmente sucederá: “Nadie debe pensar por un segundo en que no estamos teniendo el tipo correcto de conversaciones. Estamos atendiendo paso a paso la situación”. Seguramente habrá acuerdo, pero algo cambió. Ya no quedan intocables. 9

E N T R E V I S TA C O N E L P R E S I D E N T E D E W U N D E R M A N Y M E C B U E N O S A I R E S

URADO: “LOS CLIENTES NO QUIEREN CAMPAÑAS QUE PASEN DESAPERCIBIDAS” Fotografía: Estudio Monteleone

“Data, tecnología y creatividad son el tridente que sintetiza la necesidad de los clientes y ese expertise, justamente, es nuestro diferencial en el mercado”, asegura Juan Pablo Jurado. Con respecto al debate en torno a la fuga de talentos, el ejecutivo advierte: “El talento más valioso hoy, no trabaja solo por el salario”.

“W

underman es una empresa que supo ver, antes que muchos, hacia dónde iba el mercado del marketing promocional”, asegura Juan Pablo Jurado, presidente de la agencia más grande de la Argentina. “Gracias a esa visión anticipada –agrega-, crece significativamente año tras año”. Con una extensa trayectoria en el negocio publicitario, particularmente en el área de promociones y marketing directo, está al frente de la operación porteña de Wunderman desde 2002, responsabilidad a la cual le sumó, en 2012, el liderazgo de MEC. “Es una compañía de medios que continúa desarrollándose, enmarcada en el espectro del negocio tradicional y con un claro enfoque en medios digitales, complemento indispensable y potenciador de la naturaleza esencial de la industria. Recientemente, además, apostamos a conferirle una nueva impronta a su management, incorporando como CEO a un profesional de vasta trayectoria en el mercado de medios como Daniel Coscia”, dice. BALANCE Y EXPECTATIVAS Jurado destaca la labor realizada en 2016, en cuanto al crecimiento, desarrollo de nuevos cliente s y captación de nuevos negocios. Y especifica: “En el mercado local, nos eligieron marcas como Mercado Libre para

el desarrollo de todo su branded content e IRSA y Club La Nacion, para su negocio de Relacionamiento. Como caso destacado, cabe mencionar la app FRI de Movistar, que es muy relevante para nosotros, ya que trabajamos junto al cliente desde la estrategia hasta la implementación; luego continuamos leyendo y analizando datos para ir enriqueciéndola día a día. En la órbita off shore, seguimos creciendo fuertemente con clientes como United Airlines, a quienes atendemos a nivel global desarrollando, desde Argentina, la comunicación para más de 50 países en Asia, Europa y toda América. GSK nos confió el desarrollo de su contenido digital y Microsoft, luego de más de 10 años trabajando juntos, sigue apostando al crecimiento de nuestro partnership a nivel local, regional y global”. Por otra parte, resalta que tanto con los clientes locales como internacionales, se abocan al desarrollo de proyectos vinculados a Inteligencia Artificial y Realidad Virtual, “dos protagonistas en nuestro abordaje de trabajo para este año”, dice. -¿Cómo equilibran el trabajo entre el mercado local y el exterior? -El mix y el equilibrio son muy buenos. Hace varios años nos propusimos

empezar a trabajar para el exterior, para balancear el riesgo peso-dólar y, la verdad, hemos tenido resultados excelentes. El 55% de nuestros ingresos proviene de los servicios off shore y el 45%, de los trabajos con clientes locales. -¿Cómo se manejan con los pitches? ¿En cuáles deciden participar y en cuáles no? -Es una dinámica muy aceitada en la agencia. Cuando se nos presenta un pitch hacemos una reunión con los VP de la agencia, Victoria Cole y Emiliano Galván, en la que analizamos, en primer lugar, si no tenemos ningún cliente que compita con el prospect; luego, nos abocamos a revisar los pro y contras de esa marca. En base a eso decidimos cómo avanzamos. Aunque en algunos casos, rápidamente se resuelve: no hay mucho que analizar… (risas). -¿Con qué expectativas se presentó este 2017? -El fin de año realmente fue atípico. En términos de actividad, no sentimos el cierre e inicio de uno nuevo, por el contrario, mantuvimos el ritmo de trabajo respondiendo al surgimiento de muchos NB - prospects en diciembre, 13

“ L A C R E A T I V I D A D H A C E T I E M P O, E X C E D E L A C O N C E P C I Ó N A T L . L A C O M U N I C A C I Ó N D E U N A MARCA EXIGE DISTINTOS TONOS, FORMATOS Y CANALES. ADEMÁS DE UNA BUENA IDEA Y U N A F O R M A I N T E L I G E N T E D E C O N T A R L A, E S I N D I S P E N S A B L E I N C O R P O R A R T E C N O L O G Í A Y D A T O S P A R A L A G E N E R A C I Ó N D E I N S I G H T S R E A L E S Q U E C O M P L E T E N E L P R O D U C T O F I N A L”

para presentar propuestas durante enero y febrero. En consecuencia, nuestras expectativas para lo que viene son ultrapositivas. Data, tecnología y creatividad son el tridente que sintetiza la necesidad de los clientes y ese expertise es, justamente, nuestro diferencial en el mercado. -¿Cómo incide el contexto socioeconómico y político del país? -Para Wunderman, ambos son muy positivos. En cuanto a lo socioeconómico, porque justamente el ADN de Wunderman aplica 100% a las necesidades de los clientes actuales, quienes requieren desarrollar e implementar acciones que generen resultados. Básicamente, nuestra razón de ser. Por otro lado, creo que el contexto político puede colaborar con nuestro negocio, facilitando la llegada a nuevos mercados y desarrollando talento interno. Esto abre un camino de crecimiento, que entendemos, va a llevar tiempo. -¿Cuáles cree que son los principales desafíos que presenta el año? -Hay varios. En primer lugar, como mencionaba antes, ser capaces de darles a los clientes una solución que les permita que su inversión en marketing se traduzca en resultados concretos. Los clientes no quieren campañas que pasen desapercibidas. Quieren resultados; cuanto más rápido mejor. Otro de los desafíos esenciales del 2017 (y en adelante) tiene que ver con cómo mantener y seducir al talento tanto para que continúe siendo parte del equipo Wunderman, como para incorporarse. -¿Cómo lo logran? -En este sentido, venimos trabajando muy fuerte desde hace algunos años y

seguiremos haciéndolo. Queremos que nuestro equipo disfrute de trabajar en la agencia y que contagien el entusiasmo para animar a quienes todavía no son parte. El talento más valioso hoy no trabaja solo por el salario. El ambiente, la locación y los beneficios son parte primordial del atractivo. Está claro que el mejor trabajo sale de la combinación de una persona contenta tanto en lo estrictamente profesional como en lo individual, dentro de ese contexto. Nuestro lema “people first”. -Hace poco se inició un debate al respecto en Adlatina, y se planteaba si el freelance es la solución frente a la fuga de talentos entre otras cosas, a raíz del surgimiento de nuevos competidores. ¿Qué opina al respecto? -Una distinción con respecto al mercado en general es que contamos con todas las capacidades requeridas, internamente. Al momento de ofrecerle un servicio integral al cliente, es un valor diferencial. Nosotros podemos cubrir por ejemplo, el desarrollo de una APP desde 0 hasta su puesta en funcionamiento, 100%, íntegramente con recursos de la agencia: desarrolladores, programadores, diseñadores, creative technologist, etcétera. Más allá de esto, no descartamos para nada trabajar en algunos casos puntuales con recursos freelance. Siempre pueden ser útiles. -¿Cómo hacer para lograr un equilibrio y que la agencia no se convierta en “un grupo de desconocidos” a riesgo de perder la propia cultura y filosofía? -Si todas o muchas de las personas que trabajan en la compañía no tienen permanencia, no conviven, no se conocen, no se sienten “parte de”, es imposible

que se genere la química de equipo, esencial para que se trabaje efectivamente. Esto impacta directamente en los clientes, los resultados y su vínculo con nosotros. Todo está concatenado. Una agencia no tiene que ser un cúmulo de profesionales, las personas tienen que sentir su lugar, sentir pertenencia. Yo soy un convencido, que en esta industria en particular, el factor humano es clave para transmitir, del modo que debemos hacerlo. -¿Cuáles considera que son los principales cambios que enfrenta la industria? -Me parece que la industria ya enfrentó cambios radicales. Hoy los pensamientos son literalmente integrales y las visiones, holísticas. Para las agencias que no hayan sabido adaptarse a la exigencia de estos planteos o no vayan a enfrentarlos rápidamente, les va a ser muy duro subsistir en el negocio. -¿Cómo empezar el cambio en las agencias de publicidad para adaptarse a este nuevo entorno? -Ampliar, de manera genuina, la base sobre la cual crean. La creatividad hace tiempo, excede la concepción ATL. La comunicación de una marca exige distintos tonos, formatos y canales. Además de una buena idea y una forma inteligente de contarla, es indispensable incorporar tecnología y datos para la generación de insights reales que completen el producto final. En Wunderman trabajamos en digital hace más de 10 años. La versatilidad, la innovación y la velocidad que impone ese tipo de comunicación hace que Wunderman esté naturalizada con este cambio desde el vamos, sumado al enfoque en la data y la creatividad apli-

Juan Pablo Jurado se unió a Wunderman en 2002 como gerente general, luego de presidir Stopromotion.

cada en ese insight, más valor que le damos al talento, se traduce en valor diferencial. -¿Qué pasa en el terreno de las agencias de medios? -Es un negocio en el que también se está trabajando su redefinición. La data nuevamente se impone en el negocio de Medios; la compra programática y la compra por audiencia es un trabajo que se viene llevando a cabo muy en

detalle en busca de lograr diferenciales para el cliente. -El año pasado hubo a nivel global un gran debate en torno a la igualdad de género en la industria. En el último tiempo, en Argentina, varias agencias anunciaron la formación de equipos de liderazgo femeninos. ¿Qué opinión le merece el rol de las mujeres en la industria? ¿Cómo fue evolucionando con el tiempo?

-Muy importante. De hecho hace unos días, hicimos aquí en Buenos Aires la reunión Regional, a la que asistieron Mark Read (CEO global de Wunderman) y John Lynn (CEO Regional de Wunderman) entre otras autoridades globales y CEOs de Latam: mas allá de que nos fue muy bien en todo sentido, una de las cosas que más se resaltaron fue la proporción y rol de las mujeres en Wunderman BA. El 55% del staff y el 50% del Board son mujeres.

CUESTIONARIO CULTURAL -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -Mi padre llegando todas las noches de trabajar. -¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -El rugby y la bicicleta. -¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -5. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -“El Principito”. -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -Piloto de avión. -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -Ufff, no me acuerdo 20, 24. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -Muy feliz y muy buena. -Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Sí, me pongo metas permanentemente. -En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -Por lo general muy bien. -¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -“El Legado (qué nos enseñan los All Blacks)”.

-¿La última película que vio? -“Road to the Heard”, una película sudafricana por Netflix.

-Una obra de arte que lo haya subyugado -Ninguna.

-¿La última obra de teatro? -Ni me acuerdo.

-¿Qué cualidades valora más en un hombre? -Calidad humana.

-¿Qué música escucha en la actualidad? -Kygo and Friends. -Nombre tres libros que más le hayan impactado y diga por qué -“El Monje que vendió la Ferrari” y “El Legado”. -Lo mismo con tres filmes -Paso. -Tres actrices y tres actores que admire -Ninguno.

-¿Y en una mujer? -Calidad humana. -¿Algo que lo apasione? -Pescar. -¿Algo o alguien que deteste profundamente? -Nada, ni nadie. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -No.

a consultora Warc difundió recientemente los resultados de su estudio Global Ad Trends, que brinda un panorama de la inversión publicitaria en los últimos años y adelanta algunas tendencias para 2017. El informe estima que la inversión en publicidad a nivel mundial aumentó un 5,2% en 2016 y anticipa un crecimiento de 3,6% para 2017. Ocho de los doce mercados clave analizados en el estudio experimentarán una merma en el crecimiento de la inversión en publicidad. La inversión en internet aumentará un 12,5% a nivel global, mientras que en TV decrecerá un 1,9%. El estudio señala también que China se convirtió este año en el primer mercado donde móvil es el canal publicitario más importante, mientras que en Estados Unidos ocupa el segundo lugar. Se espera que la inversión publicitaria en esa plataforma alcance alrededor de 40.000 millones de dólares en 2017. Estados Unidos y China lideran el ranking de los países con mayor inversión en publicidad, con un share del 33,7% y del 10,2% del mercado mundial, respectivamente. Brasil y Argentina ocupan el 8° y 14° puesto en el mismo ranking. Brasil representa el 42% del mercado latinoamericano y el 2,5% del global, mientras que Argentina el 20% del regional y el 1,2% del global. En el ranking de los países cuyo volumen de inversión publicitaria (en variación anual absoluta) experimentó el mayor crecimiento, Argentina ocupa el 3° puesto –luego de Estados Unidos y China–

con un crecimiento de más de 1.200 millones de dólares en 2015, comparado con el año anterior. En el mismo ranking, pero organizado de acuerdo al porcentaje de crecimiento, Argentina trepa al segundo puesto, con un 26,1%, luego de Jordania, con un 26,9%. Los países de la región que siguen a Argentina en este ranking son Panamá (8,4%), Guatemala (5,9%) y Uruguay (1,8%). LOS MEJOR VALORADOS

De acuerdo con Agency Scope 2016, las campañas de Banco Galicia son las más admiradas por los profesionales del área de marketing, digital y medios de los principales anunciantes argentinos. Coca-Cola es la compañía que más se destaca por su marketing. En cuanto a los profesionales, Martín Mercado (Mercado McCann), Fernando Álvarez Colombres (Zenith Optimedia) y Fernanda Medina (Banco Galicia) encabezan sus respectivas categorías: Agencia creativa, de medios y anunciante. Por su parte, la agencia de Carlos Pérez y Daniel Melero, BBDO Argentina, lidera el ranking de percepción de agencias de publicidad en el mercado local. Integran el Top 5, además, Madre, Young & Rubicam, Ogilvy y J. Walter Thompson. UN NUEVO PARADIGMA DE NECESIDADES Y AGENCIAS

El estudio realizado por Scopen, incluye un análisis del comportamiento de los markerters y su visión de las agencias de publicidad, digitales y de medios.

Se han realizado 305 entrevistas presenciales a profesionales de más alto rango en los departamentos de Marketing, Digital y Medios de los principales anunciantes del país los cuales toman las decisiones en la relación con sus agencias. Estos profesionales han evaluado a 57 agencias de publicidad, 31 agencias digitales y 32 agencias de medios. Entender al consumidor y los touch points, la saturación de audiencias, la eficiencia y la rentabilidad, la capacidad digital, el conocimiento de los medios y lograr mayor notoriedad y relevancia son los principales desafíos que se plantean hoy los anunciantes. Es por esto que la planificación estratégica, el conocimiento del consumidor y los resultados son los tres aspectos que más requieren los anunciantes de sus agencias. Esta ha sido la principal diferencia que han manifestado en esta edición del estudio versus años anteriores donde la creatividad y la innovación era lo más solicitado. A las agencias digitales se les pide que se focalicen más en creatividad, innovación y planificación. En cuanto a las agencias de medios las expectativas están puestas en el conocimiento del negocio del cliente, las particularidades del mismo la categoría y el consumidor. Esto pareciera ser una gran oportunidad para ellas ya que cuentan con todas las herramientas necesarias para lograrlo. Cuando se les pregunta cómo serán las agencias en el futuro cercano, se imaginan que tendrán gran capacidad digital, creativa y estratégica para alcanzar a los nuevos consumidores en los nuevos medios.

E S U NO D E LO S P AÍ S E S CO N M A Y O R C R E C IM IE NT O D E INV E R SIÓ N PUB L IC IT A R IA

SPECIAL ARGENTINA

RANKING DE PAÍSES LÍDERES EN INVERSIÓN PUBLICITARIA A NIVEL GLOBAL POSICIÓN

PAÍS

INVERSIÓN TOTAL 2015 (EN MILLONES DE US$)

VARIACIÓN RESPECTO A 2014 (%)

SHARE DEL MERCADO REGIONAL

SHARE DEL MERCADO GLOBAL

1°

Estados Unidos

168.435

2,70%

94%

33,70%

2°

China

50.965

8,50%

36,70%

3°

Japón

33.506

-12,20%

24,10%

6,70%

4°

Reino Unido

27.731

22,20%

5,50%

5°

Alemania

21.806

-15,20%

17,50%

4,40%

6°

Región Pan-Árabe

14.284

70,70%

2,90%

7°

Francia

14.253

-14,20%

11,40%

2,90%

8°

Brasil

12.587

-27,20%

42,50%

2,50%

9°

Australia

11.184

-9,80%

2,20%

10°

Canadá

10.695

-12,10%

2,10%

11°

Corea

8.920

-3,60%

6,40%

1,80%

12°

Italia

8.397

-14,20%

6,70%

1,70%

13°

India

6.583

12,80%

4,70%

1,30%

14°

Argentina

5.879

26,10%

19,80%

1,20%

15°

Hong Kong

5.719

0,90%

4,10%

1,10%

PROFESIONAL MÁS DESTACADO EN EL ÁREA DE MARKETING

PROFESIONAL MÁS DESTACADO DE AGENCIA DE MEDIOS

PROFESIONAL MÁS DESTACADO DE AGENCIAS CREATIVAS

1°

Fernanda Medina (Gerente de publicidad de Banco Galicia)

1°

Fernando Álvarez Colombres (CEO de Zenith Optimedia)

1°

Martín Mercado (Fundador Mercado McCann)

2°

Tatiana Aurich (Directora de marketing y consumer insights en Molinos)

2°

Adrián Barreiros (CEO y managing director de MEC)

2°

Carlos Pérez (presidente BBDO)

2°

Romina Fernández (Directora de marketing en Aguas Danone)

3°

Gustavo Quiroga (Fundador de Quiroga Medios)

3°

Diego Medvedocky (VP director creativo ejecutivo de Grey)

2°

Martín Sorrondegui (Head of marketing de Volkswagen)

LAS EMPRESAS MÁS VALORADAS POR SU MARKETING POS.

MARCA

1°

Coca-Cola

2°

Unilever

3°

Nike

4°

Quilmes

5°

Apple

6°

Molinos

7°

Banco Galicia

8°

P&G

9°

Google

10°

Pepsico

Deberán tener formato de agencia flexible, ágil, más “liviana”, que permita responder a las demandas de real time y always on que requiere hoy la comunicación de las marcas. CÓMO ELIGEN A SUS AGENCIAS

El concurso es el método más utilizado para la selección de una agencia (80%), por

LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS MÁS VALORADAS POS.

MARCA

PAÍSES CON MAYOR PORCENTAJE DE CRECIMIENTO EN INV. PUBLICITARIA POS.

PAÍS

% RESPECTO A 2015

1°

Banco Galicia

1°

Jordania

26,9

2°

Lucchetti

2°

Argentina

26,1

3°

Coca-Cola

3°

Chipre

25,9

4°

Quilmes

4°

Filipinas

19,6

5°

Mozambique

17,5

4°

TYC Sports

6°

Vietnam

14,6

6°

Tele Kino

7°

India

12,8

7°

Banco Francés

8°

Eslovenia

8°

Ford

9°

China

8,5

10°

Panamá

8,4

11°

Egipto

7,1

12°

Pakistán

13°

Guatemala

5,9

14°

Estados Unidos

2,7

15°

Uruguay

1,8

encima de los valores registrados en 2014. El ganador se define principalmente a partir de un concurso de ideas (74%), por la oferta económica (53%) o la presentación de credenciales (42%). Alrededor de 6 de cada 10 de los anunciantes entrevistados declaran que el departamento de compras está implicado en el proceso de negociación. A estos

mismos profesionales se les pregunta quién lidera el proceso de negociación, siendo marketing y compras en forma conjunta lo más mencionado (46%). La valoración técnica se considera más importante (62%) frente a la valoración económica (38%). La mayoría de los entrevistados remunera a sus agencias creativas a partir de un fee (68%). En las agencias digitales este porcentaje es un poco mayor (75%). En las agencias de publicidad disminuyó el fee respecto a la medición anterior (de 80% a 66%) y ha aumentando considerablemente el pago por proyecto. En Argentina, el 26% de los anunciantes remunera con un variable a sus agencias y el variable representa un 18% de la remuneración total. Esta variable principalmente es una remuneración adicional (68%) y se basa fundamentalmente en la consecución de objetivos y la evaluación del servicio de la agencia. SATISFACCIÓN Y CAMBIO

Tanto los niveles de recomendación (7,46 sobre una escala de 0 a 10 puntos) como los de satisfacción (80% de anunciantes satisfechos con sus agencias actuales) son elevados. Así lo demuestra también el bajo número de clientes que ha declarado intención de cambio de agencia próximamente (solo un 13% sobre el total), por debajo de los valores globales de los mercados en los cuales Scopen realiza el estudio. Entre aquellos que declaran que tienen intención de cambiar de agencia se desprende que los principales motivos de cambio son ‘el servicio de cuentas’, ‘la calidad del trabajo’ y el ‘costo-fee razonable’.

Históricamente las marcas aprovechan el verano para desplegar sus stands en las playas de la costa de Argentina. ¿Sirven las promociones de verano en las playas? ¿Son redituables para las marcas a lo largo del año? ¿Con cuánto tiempo de anticipación preparan estas activaciones? Varias marcas respondieron a estos y otros interrogantes.

a mayoría de las marcas fijan en su planificación anual las acciones de verano. Algunos comienzan a trabajar en ello desde el mes de septiembre o hasta seis o siete meses antes, delimitando ciertos aspectos que llevarán a cabo. Sucede que las activaciones se desarrollan generalmente durante un mes y medio, y funcionan como una vidriera al aire libre, en donde el contacto cara a cara entre la marca y el cliente es la estrella. Pero, realmente, ¿sirven las promociones de verano en las playas? Movilizar infraestructura, fijar costos, contratar estrellas: todo, para una activación que dura un mes. Los entrevistados coinciden en que es importante estar en la costa y los lugares más elegidos son Mar del Plata, Pinamar y Cariló. Pero ¿por qué es importante? Marcelo Klappenbach, gerente de comunicaciones corporativas de Nissan, dice que porque allí tienen a todo su público potencial: “Los clientes están más relajados y perceptivos, y aunque no tengan el momento de necesidad de compra de un vehículo se suben, lo prueban y podemos detectar unas ganas de compra a futuro”. María Celeste Hernández, jefa de comunicación y publicidad de Gire/Rapipago, asegura: “Es una acción que nos brinda mucha visibilidad de marca y contacto con nuestros clientes en un momento en que están relajados y predispuestos a interactuar”. Para Florencia Canevari, gerenta de marca de Sedal Argentina, el verano es una época de oportunidades para las marcas. “Es el momento del año en el que las personas están con más ganas de salir, encontrarse con amigos, vivir nuevas experiencias y, sobre

todo, disfrutar de hacer lo que más les guste”. Según Carolina Tacco, gerenta de marca y cuidados femeninos de de Kimberly-Clark Argentina, este tipo de acciones los acercan a la gente y a sus consumidoras desde otro lugar: “Nos ayudan a tener un contacto más emocional, aprender de ellas y fortalecer el vínculo con la marca”. Mientras que para Marcelo Romeo, gerente de marketing y comunicaciones de Noblex, realizar acciones en el verano acerca a la marca a su público en un ámbito relajado y distendido. “En este caso, elegimos Pinamar porque es un punto estratégico de la costa, elegido por los jóvenes, público de Noblex. Es el lugar ideal para que se conecten con la marca a través de una experiencia distinta”. Tacco agrega: “En un ámbito relajado y divertido como el de las vacaciones de verano incentivamos a nuestras consumidoras o potenciales consumidoras a participar de nuestras activaciones y cumplir un rol más activo con Kotex. Interactuamos con ellas y damos lugar a poder compartir experiencias únicas; asimismo, las vinculamos con nuestro mensaje y les permitimos conocernos más, no sólo a la marca en sí, sino también a los diferentes productos”. De acuerdo con lo que dice Tacco se detecta una posibilidad de venta que puede ser sostenida a lo largo del año. Marcas como Nissan o Fernet Branca explican que su trabajo no termina cuando se acaba la temporada. Desde Nissan, Klappenbach señala que durante el año se contacta a esos clientes que pasaron a visitar el stand en la costa y han dejado sus datos, por lo cual demostraron un interés en el produc-

to. Luego, viene el trabajo del vendedor para concretar esa venta. Mientras que Hernán Guillermo Mutti, gerente de marketing de Fratelli Branca Destilerías, asegura: “Nuestras acciones promocionales no finalizan cuando el público retorna de sus vacaciones. Los beneficios redundan en el fortalecimiento y permanente construcción de la relación existente entre el consumidor y la marca Branca”. El despliegue que representa llegar a la costa para activar en verano. ¿Qué resultados representa para una empresa? Hernández confirma que la inversión es importante y tiene impacto en el presupuesto. “Los resultados fundamentalmente tienen que ver con la cantidad de adhesiones de socios Rapiclub, el contacto con la gran cantidad de público que pasa y la visualización de la marca”. Por otra parte, Mutti detalla: “La inversión destinada a las acciones de marketing en el verano están contempladas en el presupuesto anual y no representa erogaciones extras. Estas acciones, junto a las otras que se realizarán durante el año a nivel nacional, son las que respaldan el liderazgo de la marca en el mercado”. Santiago Tsin, director de marca de Mixxtail, dice: “Tratamos de acompañar las inversiones de nuestros puntos de venta sumándonos con contenidos y materiales para mejorar la experiencia de consumo de nuestros consumidores. El verano tiene un impacto muy fuerte en los volúmenes de ventas, por lo cual es indispensable estar con propuestas que sean relevantes para la gente”. Fernando Arango, gerente de comunicaciones de McDonald’s, es más concreto en cuanto a costos de inversión: “Nuestra

¿S I R V E N LAS P R O MO S D E V E R A NO E N L A S PL A Y A S?

ONSUMIDORES RELAJADOS, UNA OPORTUNIDAD PARA LAS MARCAS

inversión en las activaciones de verano representa un 4% de nuestro P&L. Desde hace años tenemos presencia en la temporada de verano, y la respuesta de los consumidores siempre es muy favorable. Ya sea con clínicas deportivas, shows o actividades para los más pequeños, la convocatoria y las reacciones orgánicas de nuestros clientes responden a nuestras expectativas y nos impulsan a acompañarlos cada verano”. Por su lado Joaquín Anderson, director de marketing de PepsiCo Alimentos Cono Sur, afirma: “La inversión en infraestructura siempre apuntará a la gran calidad, de manera que los resultados cumplan con nuestros objetivos”. ¿Cómo ser innovador en este tipo de contacto con el cliente? En el caso de Rapipago, vienen trabajando desde hace una década con este tipo de acciones. Otras marcas aprovechan esta temporada para reforzar alguna campaña que han venido trabajando a lo largo del año. Como Kotex, que trabaja con la campaña publicitaria No te detengas: realizaron un torneo de vóley no convencional (bossaball), que incluye equipos de chicas en canchas inflables con camas elásticas, desafiándolas a mantener el equilibrio y a cumplir con otras consignas. McDonald’s este año presentó algo diferente y en sintonía con su estrategia 2017 a nivel nacional y los principales ejes a los que le darán continuidad a lo largo del año: “Tomando un rol activo en el estímulo de buenos hábitos a edades tempranas, reforzando también nuestra apuesta en la iniciación deportiva de las mujeres, los vínculos familiares y la producción de espectáculos, entretenimientos

Las activaciones se desarrollan generalmente durante un mes y medio, y casi todas se llevan a cabo en Cariló, Mar del Plata y Pinamar.

y experiencias para el público en general. Todo esto con un enfoque federal, que es uno de los objetivos que más nos interesa”, comenta Arango. Fernanda Delgado, jefa de marca de Isenbeck, cuenta que es el segundo año consecutivos que la plataforma Rock n Chop pisa fuerte en el Verano. “El año pasado fue un éxitos con muchos aprendizajes, y este verano ya tenemos un camino recorrido para tener una plataforma sólida con un parador con actividades semanales, con bandas invitadas tocando en la playa, y un mega show para cerrar el verano con Divididos en el Polideportivo de Pinamar de forma gratuita”. Finalmente, en Noblex este año invitaron a

Pinamar a un grupo de periodistas runners para que corran y tengan una actividad de relacionamiento con la marca durante todo el fin de semana. Anderson cuenta que la marca Lay’s estará presente en distintos paradores de la ciudad de Mar del Plata con una activación promocional, y que también estarán presentes con Doritos. Desde este punto de vista, el encuentro con los consumidores cara a cara parece ser una forma de que las marcas se reconozcan con ellos y estos los elijan. Lo interesante es lograr recordación de marca para que las inversiones realizadas se vean plasmadas a lo largo del año con un incremento en las ventas. 25

Además, su campaña “Tetas x Tetas” se llevó el premio de Titanio y un Grand Prix en la categoría Bien Público. Mercado McCann obtuvo dos Grand Prix por “ConverS.O.S.” en las categorías Gráfica y TV & Otras Pantallas. El primer puesto del ranking de anunciantes fue para TyC Sports. Pucho Mentasti recibió el premio Homenaje.

1- Madre y Molinos se llevaron el GP de Craft TV y Otras Pantallas. 2- Mercado McCann obtuvo los GP de Gráfica y TV. 3- Del Campo y AbInveb conquistaron uno de los GP de Diente. 4- BBDO y Netflix obtuvieron el GP de Integral. 5- David fue la Agencia del Año de Diente 2016. 6- TYC Sports fue el Anunciante del Año. 7- Argentinacine se consagró como la mejor productora

P R E MI O S A LA P U BLI CID A D A R G E NT INA

AVID FUE LA AGENCIA DEL AÑO EN DIENTE 2016 Fotografía: Muriel Farkas y Brian Rappaport- Aloha Photo School

6 29

n el Teatro Vorterix de Buenos Aires se realizó una nueva entrega del Premio Diente a la Publicidad Argentina, del Círculo de Creativos Argentinos (CCA). David Buenos Aires resultó la gran ganadora de la noche, ya que quedó en el primer lugar del ranking de agencias (seguida por Grey y Mercado McCann) y obtuvo el premio de Titanio y el Grand Prix en la categoría Bien Público por su multipremiada campaña “Tetas x Tetas”, para MACMA. Además, Mercado McCann y TYC Sports se llevaron los Grandes Premios de Gráfica y TV & Otras Pantallas por “ConverS.O.S.”. En Activaciones Promocional y PR, el premio mayor fue para “Bar45”, de Del Campo Saatchi & Saatchi para AbInbev. Mientras que BBDO y Netflix tuvieron el GP de Integral por “Lanzamiento Frank Underwood”, y Madre para Molinos Río de La Plata ganaron el de CraftTV y otras pantallas por “Chocolate Night Fever”. El director Pucho Mentasti fue homenajeado por su extensa trayectoria. Visiblemente emocionado por el reconocimiento, el responsable de innumerables comerciales y videoclips subió a recibir el premio luego de la proyección de un video con testimonios de personalidades de la industria publicitaria y un montaje de fragmentos de sus comerciales. Mentasti agradeció a todos los creativos presentes y afirmó: “La fuerza para llevar una idea adelante me la enseñaron todos ustedes”.

RANKING MEJOR PRODUCTORA POS.

AGENCIA

1º

ARGENTINACINE

2º

LANDIA

3º

PRIMO

4º

REBOLUCIÓN

5º

4HUMANS

1- El premio al mejor director de arte y mejor redactor fue para la dupla de Mercado McCann. 2- Nicolas Prosen de RGA fue reconocido como Joven Creativo. 3- Premio Creativo Argentino para Fernando Rios Kissner. 4- Premio Creativo Argentino para PopArt. 5- Premio Creativo Argentino para EAMEO. 6- Brother fue la mejor institucion creativa.

GRAND PRIX Gráfica: ConverS.O.S., de Mercado McCann para TyC Sports. Activaciones Promocional y PR: Bar45, de Del Campo Saatchi & Saatchi para AbInbev.

Bien Público: Tetas x Tetas, de David Buenos Aires para MACMA. Integral: Lanzamiento Frank Underwood, de BBDO para Netflix. CraftTV y otras pantallas: Chocolate Night Fever, de Madre para Molinos Río de La Plata.

TV & Otras Pantallas: ConverS.O.S., de Mercado McCann para TyC Sports.

RANKING MEJOR ANUNCIANTE POS.

ANUNCIANTE

1º

TWYC SPORTS

2º

EL CRONISTA COMERCIAL

3º

NETFLIX

4º

COCA-COLA

5º

FERRER ROCHER ARG

6º

NIKE

7º

AB INBEV

8º

P&G

9º

UNILEVER

10º

MOLINOS RÍO DE LA PLATA

1-Pucho Mentasti fue homenajeado en Diente. 2- La edición 2016 de Diente fue dedicada a Tomas Salvagni.

RANKING MEJOR AGENCIA POS. UNA C OP R OD U CCI Ó N D E L CCA, T E LE F E Y AD LA T INA

DIENTE 2016 LIDERÓ LA FRANJA HORARIA EN SU EMISIÓN

AGENCIA

1º

DAVID

2º

GREY

3º

MERCADO MCCANN

4º

BBDO

5º

CARLOS Y DARÍO

6º

SAATCHI & SAATCHI

7º

R/GA

8º

LA COMUNIDAD

9º

WUNDERMAN

10º

PONCE

También fueron entregados, con la colaboración del Ministerio de Cultura, los premios a los Creativos Argentinos. Uno de los ganadores fue Fernando Ríos Kissner, creador de la Heladera Social, una iniciativa que busca evitar que se desperdicie comida y que ésta llegue a quienes más lo necesitan. También fue reconocido el colectivo anónimo EAMEO, que alcanzó el millón de seguidores en Facebook por su innovador e irreverente trabajo con las imágenes. Finalmente, también recibió uno la discográfica argentina PopArt, por haber logrado que la música de Soda Stereo llegue al Cirque de Soleil.

El programa especial de Diente 2016 arañó los 3 puntos de audiencia en la medianoche del sábado 17 de diciembre. El programa, una coproducción entre el Círculo de Creativos Argentinos –que lidera Papón Ricciarelli-, Telefe y Adlatina, fue cómodo líder en su franja horaria. El especial contiene la mejor publicidad argentina del año. Fue dirigido y producido por Fernando Abdala y Yago Blanco, de la productora Cubo Mágico. El link para verlo completo es: www.creativosargentinos.org/diente/programa/

EL RANKING DE LOS MEJORES

David, Argentinacine y TyC Sports fueron los más destacados en Diente. La agencia, la productora y la señal de cable encabezaron los rankings del Premio a la Publicidad Argentina 2016. Brother fue nuevamente elegida como la mejor Institución Educativa. Grey, Mercado McCann, BBDO y Carlos y Darío le siguieron a David en el ranking de agencias; mientras El Cronista, Netflix, CocaCola y Ferrero Rocher secundaron a TyC en el de anunciantes.

AGENCIAS

EXPECTATIVAS ALTAS ALMACÉN

CAIO LUCINI DIRECTOR GENERAL

Arrancó muy bien el 2017. Sumamos como clientes a Kärcher para toda la región, a Michelín y Comparaencasa.com. Estamos además en conversaciones con varios clientes con los que esperamos ponernos de acuerdo para comenzar a trabajar juntos. Nos han convocado desde USA para un pitch regional, para una de las mayores cadenas de restaurantes del mundo, que nos motiva muchísimo. Se afianzaron relaciones que habíamos iniciado en 2016. Las expectativas son altas. Esperemos que el país acompañe. Que la economía se reactive definitivamente. Y que el año electoral no se convierta en una traba. El freelance es una opción. Probablemente no sea la ideal, pero es válida. Hay que analizarla desde distintos ángulos. A nosotros nos gusta más tener un equipo estable, que comparta nuestra mirada macro sobre la actualidad de la comunicación. Todo fluye mejor. Los procesos de trabajo se hacen más ágiles. Más allá de esto, hemos encarado algunos proyectos con talentos free lance y

en algunos casos aportaron una mirada distinta que fue muy positiva. Sumó e hizo crecer el proyecto. Nos gusta cuando es un aporte, cuando la decisión se toma desde la búsqueda. No está bueno cuando se convierte en la única opción para que cierren los números. Lamentablemente, el formato de remuneración por proyecto está llevando a la industria a contratar cada vez más talentos free lance. Habrá que ver cómo evoluciona. Pero es cierto que cada vez se hace más difícil retener grandes talentos. La industria publicitaria por distintos motivos perdió rentabilidad. Eso nos pone en inferioridad de condiciones para pelear por los mejores talentos. Es una situación complicada. Nosotros nos seguimos apoyando en la pasión que tenemos todos en Almacén por la comunicación. Estamos haciendo esto porque es lo que nos gusta hacer. Seguramente podríamos ganar más dinero en otra industria. Pero amamos ésta.

EQUILIBRIO ENTRE LA GENTE Y EL TRABAJO BBDO

RAMIRO RODRÍGUEZ COHEN / DENISE ORMAN DIRECTOR GENERAL CREATIVO DIRECTORA DE OPERACIONES

dar a nuestros clientes a mantener sus posiciones y que también puedan crecer, poder crear ideas e historias poderosas en línea con eso y cuidar las marcas, en todo sentido; desde el negocio en lo que nos toca, y claramente desde lo comunicacional. (DO) El año arrancó complicado. Al igual que el 2016. Todo el mercado está expectante de cómo va a ser esta nueva etapa, y mientras no se vea un camino claro los anunciantes van a seguir viendo, analizando y esperando tener una perspectiva más clara antes de tomar alguna iniciativa. En ese contexto, tenemos que entender en profundidad el momento del negocio de cada cliente e incentivarlos a actuar, darles seguridad y convencerlos de no quedarse quietos; ayudarlos a encarar el camino que necesitan recorrer acorde con la época y el contexto que estamos viviendo. (RRC) El año podría mejorar mucho. En lo personal, soy bastante optimista… Hoy tenemos el foco puesto en poder ayu-

La fuga de talento es algo que está pasando y que estamos viviendo en nuestra industria, pero en todos los ámbitos. Las agencias debemos trabajar muy fuerte en encontrar un modelo atractivo para retener todo el talento, teniendo en cuenta varios puntos: roles, modelo de trabajo, remuneración y vida personal. El modelo freelance es una alternativa, pero claramente no es la única solución ya que el gran diferencial de las agencias es su cultura de trabajo y eso a la larga lo produce la misma gente que la conforma. (DO) Es una tendencia que se va a ir acelerando cada vez más. No solo por los surgimientos de nuevos competidores, sino por una búsqueda personal inherente a las personas creativas en el modelo de relacionarse

con el trabajo. Creo que la oferta de libertad y flexibilidad que se le pueda hacer a este tipo de personas puede ayudar a que las agencias sigan pudiendo contar con ellos a la hora de trabajar. (RRC) El diferencial de las agencias (las buenas) es el tipo de trabajo que se puede llegar a hacer allí, el nivel creativo en estos lugares -en términos de storytelling- debería ser muy superador al de otro tipo de lugares. También creo que con eso solo no alcanza. El trabajo como centro de la vida ya pasó, y poder generar ofertas de trabajo donde la vida profesional y la personal -más allá de la remuneración económicaestén más balanceadas puede ayudar a las agencias a retener a este talento. (RRC) En BBDO el foco siempre está puesto en la gente y en el trabajo que producimos. Siempre tuvimos muy claro que el balance entre el trabajo y lo personal es clave para lograr un buen resultado. Y eso es algo que se ve y hace que seamos una agencia donde la gente elige quedarse por un buen tiempo y apostar a crecer. (DO) 35

AGENCIAS

EXPECTATIVA DE CRECIMIENTO CENTRAL CTL

SANTIAGO PADILLA / FEDERICO AMBROSETTI / ALEJANDRO TRABATTONI / GONZALO BAYÁ SOCIOS

Creemos que lo mejor para retener un talento es darle lo mejor que la agencia puede ofrecer. Y cuando decimos lo mejor, nos referimos al mejor sueldo posible, al mejor clima laboral, a la claridad en cuanto a las expectativas de ambas partes, al trato. La nuestra es una industria acostumbrada a “quemar” los recursos a cambio de “la experiencia” o “la carpeta”. En cuanto uno cambia esa postura y el recurso lo percibe, existen más chances de que no se vaya. Si se va, lo hace buscando algo que no le podemos dar, y eso nos deja con la conciencia tranquila, una relación a largo plazo con el talento y la posibilidad de que vuelva en el futuro. El salario es importante. A todos nos gusta que nos paguen lo que vale nuestro esfuerzo. Si la diferencia con lo que ofrecen afuera es mucha, no hay forma de retenerlos. Si la diferencia no es tanta, empiezan a jugar los intangibles que mencionamos anteriormente: clima laboral, buen trato, expectativas y procesos claros, feedback permanente, reconocimientos, capacitaciones.

Generalmente el primer cuatrimestre es el más fuerte para nosotros y este año no fue la excepción. Mantuvimos proyectos que venimos trabajando hace muchos años y sumamos nuevas cuentas, sin mencionar lo que se está generando en las oficinas de Bogotá, Miami y Madrid, que años anteriores no existían. La expectativa es de crecimiento. Creemos que el contexto de a poco va a ir mejorando y las empresas que estén bien asentadas van a poder aprovecharlo.

SER UNA OPCIÓN PARA LOS NUEVOS TALENTOS COUPE

PABLO GIL PRESIDENTE

La fuga de talento de las agencias comienza a ser generacional más que una coyuntura económica. Las nuevas generaciones vienen con un deseo de independencia y emprendedurismo que inexorablemente impactará sobre las empresas. Hoy más que hablar de freelance, el cual considero un concepto antiguo, prefiero hablar de talento outsourcing colaborativo. Y más allá de ser una realidad cultural considero que es una solución que se adapta perfectamente a las necesidades de nuestro negocio. Ofrece una posibilidad de diversidad acorde a la fragmentación ejecucional. Segundo, ofrece una ventaja de costos fijos y rentabilidad. Las leyes laborales e impositivas deberán acompañar esta tendencia. La industria publicitaria viene resolviendo desde hace algunos años una crisis de generación de valor. No tenemos un problema de rentabilidad sino de pricing. El valor percibido es más bajo que en otras industrias. Si el talento realmente genera valor, eso se debería ver traducido en los ingresos. Y los empresarios debemos ser equitativos con aquellos

“activos” que aportan al negocio. Retener es un mal concepto. Las personas son parte de un espacio y un proyecto, o no. Además, cuando alguien realmente vale, otro invierte, es un principio básico de los negocios. Muy pocos lograron ese lugar. Creo que más preocupante que la retención es convertirnos en opción para los nuevos talentos. Debemos crear un imaginario nuevo y cambiar la percepción de los jóvenes sobre nuestra industria. El mundo es una caja de pandora. Y en la argentina más. Existe una ambigüedad social y cultural tremenda. Dos realidades. La de los medios, la política y la sensación de la calle en constante conflicto y otra distinta en la marcha de la actividad comercial y los indicadores de crecimiento económico. Hay mucho movimiento, muchas ganas de hacer, mucha libertad para pensar, imaginar y emprender. Quizás no se termine de tangibilizar en grandes inversiones pero se siente fuerte una inercia que empuja hacia adelante.

AGENCIAS

UNA AGENCIA ABIERTA CRAVEROLANIS

ELIZABETH ARES D I R E C T O R A G E N E R A L D E C U E N TA S Y PLANNING

El año se presentó desafiante, una vez más. Sigue costando mucho lograr un esquema de remuneración que compense los costos crecientes. Los trabajos por proyectos son cada vez más frecuentes y dificultan la planificación. Las nuevas herramientas diversifican los presupuestos. Pero acá la frase hecha crisis / oportunidad aplica perfecto. Repensar estructuras, recursos, propósito y definición de nuestro rol son ejercicios que terminan llevándonos hacia delante más rápido. Mucho movimiento. Mucho trabajo, por suerte. Nuevas cuentas. Pero fundamentalmente, creo que para todos son años para salir de la zona de confort e ir por más. La alta rotación es una realidad con la que esta industria convive a diario. Retener talento se hace difícil, y hoy en general se ve demasiado junior manejando grandes temas. En nuestro caso, la verdad es que tenemos una plana muy estable en los puestos claves, la calidad y nivel de seniority es prioridad de la agencia y así lo valoran nuestros clientes. Preferimos calidad profesional a cantidad. Construir lealtad más allá de los beneficios económicos tiene que ver con

los planes de carrera, con la posibilidad de evolución y crecimiento profesional de las personas que más nos interesan. Una agencia abierta, horizontal, donde las ideas de todos son tenidas en cuenta, trabajo en equipo, buen clima, un lugar donde nos divertimos haciendo lo que nos gusta. Estabilidad y continuidad laboral, algo que no abunda. Todas estas condiciones fidelizan, lo importante es entender que posiciones pueden rotar y cuáles no tanto y establecer prioridades que tengan que ver con tu estrategia de valor. El freelance es un recurso que puede ser útil coyunturalmente, para un proyecto puntual o para cubrir una urgencia, puede en algunos casos sumar pensamiento fresco desde un lugar menos contaminado por la diaria. Pero como solución de continuidad no funciona, es necesario que los equipos estén involucrados en la estrategia de las marcas, conozcan bien sus realidades y las del negocio, que tengan tiempo de evolución y crecimiento con sus proyectos, entrar y salir no permite construir este vínculo que aporta valor en el mediano y largo plazo.

MOTIVACIÓN DON

Santiago Sarni DIRECTOR GENERAL

Las expectativas siempre son muy altas, y por suerte, ya algunas se están cumpliendo con la incorporación de nuevos clientes y el refuerzo y liderazgo de nuestra área digital. Nuestros clientes actuales siguen muy contentos con el servicio y la creatividad. Trabajamos de manera integral con ellos y con muy buenos resultados de negocio. En un año en el que sabemos que la economía está en un proceso de recuperación. Igualmente, sentimos que va a ser muy bueno para la agencia y trabajamos día a día para que eso suceda. Como todo en la vida, tiene que ser en su justa medida. No se puede abusar y tener una gran estructura freelance. Es un recurso muy bueno que en ciertas oportunidades ayuda a tener una respuesta más rápida o más precisa a un nuevo desafío. Pero el freelance también tiene como desventaja que no genera equipo a largo plazo, y es algo fundamental que construimos con nuestros clientes. Con ellos nos sentimos parte de un mismo equipo, que empuja para el mismo lado y eso se gana con tiempo e involucramiento.

Retener talentos es un gran desafío hoy, pero la clave es la motivación. Hay que tener al equipo motivado, hacerles un plan de carrera, escucharlos, estar cerca y capacitarlos. En la agencia hoy somos más de 70 personas dando todo para que nuestros clientes nos sigan eligiendo cada día. Formamos grandes equipos donde cada uno tiene su rol y su proceso. Por eso, para nosotros es importante que cada uno se sienta parte de este equipo donde su aporte es fundamental y su crecimiento personal también lo es.

AGENCIAS

SERVICIO, CONOCIMIENTO Y VALOR HUMANO ENCENDER

TOMÁS GÓMEZ CARRILLO / JORGE AUGÉ ARECO COFUNDADORES

Por el momento el año arrancó muy bien, con muchos desafíos y proyectos. Es un año en el que las marcas buscan afianzar sus estrategias digitales para ser eficientes en su implementación, y se asoman proyectos de transformación digital donde empiezan a aparecer nuevas conversaciones sobre cómo será el futuro de las compañías. Por su parte, el mundo digital sigue planteando nuevos marcos de conversación. La escucha y el diálogo sigue siendo un binomio inseparable que las agencias debemos atender desde la creatividad de las campañas y la producción de contenidos. Sin dudas, 2017 será un gran año para la comunicación. Desde que empezamos con Encender, intentamos construir una cultura flexible basada en la vocación de servicio, el conocimiento y el valor humano. La verdad que hemos tenido personas que nos han elegido porque comparten nuestra manera de concebir una agencia digital y de llevarla a cabo. Retener a las personas destacadas siempre es un desafío y estamos atentos para seguir

convirtiendo a Encender en un gran lugar para trabajar, encontrar desafíos profesionales y estar cerca de los temas que marcan la novedad en comunicación. No hablaríamos del freelance como una solución. Las agencias deben nutrirse de un mix de talentos, internos y externos, para resolver las necesidades de los clientes. Lo que permite un equipo externo es la especialización en servicios que no son habituales y que permiten un desarrollo “in and out“. Pero siempre deben estar bajo la conducción de un equipo interno que conoce el ADN de la agencia y del cliente.

SER UN LUGAR ASPIRACIONAL GREY

MÁXIMO LORENZO CEO

El año se presentó súper difícil. Muy desafiante. Cerramos un 2016 espectacular, ganando nuevos clientes, con record de facturación y lo coronamos siendo la agencia más premiada de Argentina. Pero 2017 nos presenta una realidad mucho más difícil. La economía que no arranca; los clientes están preocupados, recortando presupuestos y negociando fees. Pero nuestra profesión es así, y este es el escenario en el que nos toca hacer negocios. No vale de nada despotricar contra el contexto; hay que ser hábiles y buscar oportunidades. El que busca, seguro encuentra. Con respecto al debate en torno a si el freelance es la solución frente a la fuga de talentos, no creo que sea una solución estratégica al problema de falta de talento en nuestro mercado. Creo que la tercerización de ciertos servicios puede ser una solución, solo en algunos casos y en algunas áreas. A nosotros no nos ha funcionado bien en algunas ocasiones. De hecho, en creatividad descreo que sea una opción. Tal vez para otras áreas de servicio pueda ser una alternativa

válida. Pero como mencioné antes, no representa una solución efectiva para el problema real. Lo que debemos tratar de hacer es construir estratégicamente modelos o soluciones para promover el desarrollo de talentos y que seamos aspiracionales para ellos en el largo plazo. Que quieran trabajar en publicidad y que no se vayan a otras industrias. Es verdad que está resultando muy difícil la retención de talentos, especialmente en creativos. Nosotros por suerte estamos en un gran momento a nivel creativo, y eso hace que Grey sea hoy aspiracional para los jóvenes talentos que están queriendo hacer carrera. Creo que en eso fue fundamental el rol de Diego Medvedocky y su equipo, que han hecho un trabajo maravilloso en los 3 últimos años, donde fuimos la agencia más premiada de Argentina en 2015 y 2016. Ese es un factor de atracción de talentos, pero hay que acompañarlo con otras motivaciones. Buenos salarios, un lugar de trabajo agradable, flexibilidad. No siempre lo logramos, pero hacemos el intento. 41

AGENCIAS

DESARROLLO INHOUSE HAVAS

GERMÁN ABAROA HEAD OF FRONT OFFICE

No arrancamos mal pero soy cauto con los pronósticos. Siento del entorno una clara necesidad de optimismo, y me preocupa. Definitivamente no va a ser un año fácil. Hay mucho juego de poder, una grieta política enorme, que impacta negativamente en los factores económicos y sociales. Va a ser un año difícil y de muchas diferencias. Me preocupa más a donde vamos como sociedad que cuál será el PBI del país. Creo que las soluciones freelance son necesarias dependiendo del músculo que

tenga la empresa para tomar recursos que suplan las necesidades de trabajo que no puede satisfacer, la visión del negocio y el interés de la empresa en generar sentido de pertenencia, cultura y compromiso. Hace más de quince años que trabajo en Havas y he vivido todos los lanzamientos de unidades especiales de la empresa. Empezando por Media Contacts en el año 2000, Havas Sports & Entertainment en 2008, Ecseleis (SEM/SEO), Mobext, Socialyse; y recientemente nuestra unidad de Business Inteligence bajo el nombre de DBI. Siempre mantuvimos el principio y la idea de hacer todo inhouse. Pero al inicio de cada nueva operación, en momentos donde la demanda de proyectos nos superó, hemos trabajado con freelancers y hemos conocido muchos cracks, y muchos de ellos han venido a trabajar a Havas. Las empresas de tecnología no son la única una amenaza del mercado de agencias de publicidad y medios. Existen otros factores como la cultura entrepreneur cada vez más fuerte entre

los millenials que hace que los jóvenes que quieren trabajar en una empresa sean muchos menos que hace cinco años. También nos enfrentamos a la inflación que repercute en el poder adquisitivo y entonces cambiar dos veces de trabajo en el año representa un incremento mayor al cincuenta por ciento, y frente a estos casos no hay mucho por hacer. Havas es una agencia integral donde desarrollamos ciento por ciento inhouse todas las especialidades de comunicación. En Havas nos preocupamos por nuestra gente y trabajamos constantemente en planes y acciones para que todas las personas encuentren oportunidades de crecimiento profesional y personal. Tenemos muchos beneficios que compiten con empresas de primer nivel, tenemos gimnasio, y a Isidro (nuestro perro). Pero creo que lo más atractivo de Havas es que es una empresa integral de comunicación donde se puede aprender y adquirir una visión general sobre comunicación y marketing, en contacto y cercanía con la tecnología, creatividad e innovación.

GENERAR NUEVOS TALENTOS HUMAN FULL AGENCY

PETA RIVERO Y HORNOS PRESIDENTE / DGC

Creo va a ser un año duro, ya que el país no termina de arrancar y a las empresas se les está haciendo duro por la baja del consumo. Es momento de ser prudentes con el costo fijo que día a día se hace más pesado. Por otro lado, se plantean lindos desafíos en torno a cómo ayudar a nuestros clientes a vender más y seguir construyendo sus marcas. La retención de talento es difícil; creo que las agencias tienen algo que las empresas de tecnología no tienen: la mística, la historia; hoy más que nunca las agencias necesitan reconvertirse. El mundo está cambiando y nosotros debemos cambiar con el mundo. También tenemos que hacer valer más nuestro trabajo para poder retener a los mejores talentos que ya escasean. Hay que hacer a la publicidad más atractiva, hoy pareciera que la palabra publicidad quedó chica. Para mí los freelance no son una solución. Pueden servir para algo puntual. No hay como tener un equipo que está día a día con las marcas, su “know how”

y ni hablar de la sinergia interna, que es muy difícil lograr con un freelo. Sin dudas, lo que tenemos que hacer es generar nuevos talentos. Si estos salen de tu misma estructura, mejor.

AGENCIAS

A LA EXPECTATIVA J. WALTER THOMPSON

SEBASTIÁN CASTAÑEDA / ANITA RÍOS D I R E C T O R E S G E N E R A L E S C R E AT I V O S

Tuvimos un gran 2016, así que estamos trabajando muchísimo para repetir los resultados. Este año todavía estamos a la expectativa. Creemos que es un año para generar proyectos e ideas creativas y no quedarse sentado a ver qué pasa. La publicidad ya no es tan tentadora y seductora como antes y tampoco se manejan los presupuestos de antes, entonces la manera de retener talentos es más con un proyecto para sus carreras que exceda lo económico. No creo que el freelance sea una solución, es más una reacción al estado del mercado. El freelance siempre es una buena herramienta como complemento pero es más difícil que tenga el compromiso de un creativo que lleva una marca durante mucho tiempo.

EN EXPANSIÓN LA COMUNIDAD

RAFFAEL MASTROCOLA / RAMIRO RAPOSO / FERNANDO SOSA GERENTE GENERAL / DIRECTORES G E N E R A L E S C R E AT I V O S

Clio Awards. Este año seguimos con el plan de expansión, ya abrimos la oficina en Londres, sumando así más de 200 personas en total en nuestras oficinas. (RM) Con respecto al debate sobre la fuga de talentos, no creo que el freelance sea la solución. La disputa por talentos en la industria no es novedad. Lo que hacemos en La Comunidad es tener nuestro propósito y valores muy claros haciendo que la gente que viene a trabajar con nosotros se sienta parte, con una cultural laboral diferente. (RM)

El año se presentó bien, siguiendo la tendencia del año anterior, donde pudimos crecer significativamente y hacer las inversiones necesarias para construir una base sólida, como la nueva oficina, la contratación de más de 20 personas y de haber sido nombrados como la mejor agencia del mercado argentino en los

Desde nuestra manera de ver, el freelance se convierte en una solución frente a este sistema de trabajos por proyectos que son cada vez más frecuentes y que no le permite a la agencia consolidar una estructura. Este sistema, termina por afectar la coherencia de las marcas, la planificación a largo plazo y en consecuencia, a la creatividad y solo tiene como beneficio tangible la reducción de costos. (RR / FS)

Como dice Simon Sinek en la teoría del “Golden Circle, empecemos con el “Why”. Creemos que los talentos se juntan con nosotros porque compartimos la misma visión, propósito, cultura y los mismos valores. Construir una relación basada nada más en “What” no es una relación sólida y a largo plazo. (RM) Las nuevas generaciones necesitan más motivación externa, no les alcanza con su propia pasión para trabajar con ganas todos los días. Por eso, en La Comunidad nos ocupamos en hacer de la agencia un lugar agradable, un ambiente de trabajo donde no haya tensiones, con horarios que permitan un buen balance de vida y trabajo, seleccionar personas que sepan trabajar en equipo, y tener constantemente proyectos que les resulten atractivos tanto en lo profesional como en lo personal. En conclusión, esta es la clave desarrollar y nutrir una buena cultura interna para retener el mejor talento en estos días. (RR / FS) 45

AGENCIAS

UN EQUIPO CON CORAZÓN LIEBRE AMOTINADA

MARIANO PASIK DIRECTOR

El talento es el motor de nuestro negocio. El corazón de una agencia es su gente con su talento. La forma de desplegar el talento depende de la posición en la que haya que jugar. Hay roles que tienen que estar adentro de la estructura porque son claves para el desarrollo estratégico sostenido de la agencia. Tienen una mirada integral y son referentes para la identidad del equipo, son el corazón de la mística de la agencia. Pero hay roles que también son muy importantes y pueden entrar y salir en función de necesidades. Grandes talentos específicos con los que encaramos desafíos puntuales. En nuestro caso, para retener a grandes talentos buscamos darles, además de su remuneración, un sentido de pertenencia, metas claras, ser parte de un proyecto con una visión fresca del negocio y valores compartidos. Nuestra oficina tiene un mural con una liebre acompañada de la frase “Ponele corazón a todo, el corazón se ve”. Nuestro equipo tiene corazón. Este es un año distinto. Vemos que la combinación entre la caída del consumo y el cambio en el humor del mercado pre-

senta nuevos desafíos para los negocios. Creemos que las agencias con estructuras pequeñas, ágiles y flexibles que además tengan la capacidad de acompañar y operar las nuevas dinámicas del mercado y de los negocios somos más apropiadas para desplegar valor en este contexto. Desde Liebre estamos convencidos que ese es el camino. Por eso, estamos creando una división estratégica, dirigida por el nuevo Liebre Esteban Foulkes –ex BMC– con fuerte experiencia en proyectos estratégicos para grandes compañías (Coca-Cola a nivel local, regional y global, Arcor, YPF, Bimbo entre otras). Esteban se suma al equipo de Liebre enfocado en generar valor para el negocio de nuestros clientes. De este modo, seguimos mejorando nuestras capacidades y el valor de nuestro servicio, sumando una mirada más integral que permita operar el valor del negocio en tiempos de cambio.

CONFIANZA Y SOLIDEZ MCCANN BUENOS AIRES

ANIBAL PEREZ ZARLENGA CEO

Entiendo que trabajar sobre la fuga de talentos es hacer las cosas bien para que las personas quieran estar en McCann, no sacar el trabajo afuera. Teniendo esa mirada, no estoy de acuerdo con que el freelance venga a solucionar este punto. El freelance suele llevarse oportunidades creativas de las manos de los talentos que apuestan a estar en la agencia. Eso no está bueno para nuestra gente, y entonces no está bueno para McCann. El freelance es una solución a otras situaciones, como ser: el crecimiento de un negocio de ingresos cada vez más variables pero con costos fijos. Ayudan a aprovechar oportunidades de negocios incrementales cuando la estructura está ocupada en los negocios que ya estaban planificados. Oxigena la máquina hasta que esta se acomoda a una nueva situación. El debate de la retención de talentos merece una discusión más profunda. Hay que esforzarse por entender a las nuevas generaciones que eligen esta profesión que tanto queremos, y traducir al hoy

eso que a nosotros nos enamoró 20 años atrás. Todo cambió mucho, y pensar que los incentivos para estar en una agencia son los mismos sería una locura. Hoy más que nunca hace falta priorizar un ambiente agradable, un liderazgo transparente, marcas atractivas para trabajar, flexibilidad horaria cuando corresponda, tener las herramientas necesarias, respetar la vida personal que enriquece lo laboral, proponer una oportunidad cierta de crecer, y muchos etcéteras más. Es un tema profundo que no tiene una solución única y simple. Los freelance sirven pero en mi opinión no son la solución a esto en particular. Nosotros apostamos al trabajo en equipo, y a fomentar ese funcionamiento más allá de los talentos individuales. Los grandes talentos -como dice la pregunta- son necesarios, buenos y bienvenidos, pero priorizamos al grupo todo lo que podemos. De esta manera, no estamos tan a merced de esta problemática que plantea la pregunta. Creemos en una cultura fuerte que eleva el nivel grupal en general, y enten-

demos que eso es mejor para nuestros Clientes. Si viene Luis Suárez tiene que aprender también a dar pases. Respecto a otras empresas –incluidos los clientes- que incorporan talentos creativos a sus filas, es una buena noticia. Todo lo que revalorice el espacio de la creatividad hace crecer el negocio al cual nos dedicamos. Y en competir no hay mala noticia. Afortunadamente y gracias a nuestro equipo, arrancamos el año con todo. Al igual que el año pasado -cuando recibimos sobre el inicio el regreso de CocaCola a McCann- este año recibimos la excelente noticia de darle la bienvenida al Banco Supervielle. Además, somos desde fines del año pasado el Hub Estratégico para Mastercard en América Latina, y acabamos de cerrar la integración de todo el manejo digital y de Social Media de la marca también para toda la región en una configuración única entre todas las oficinas de la red. Todo esto nos da una perspectiva de crecimiento continuo en momentos en que esto no abunda. Nos robustece y nos da confianza y solidez para ir por más. 47

AGENCIAS

ENTUSIASMO NIÑA

GONZALO VECINO ECD / COFUNDADOR

Se incorporaron nuevos clientes y se sumaron perfiles al equipo Niña que hacen que la propuesta sea cada vez más interesante. Nos entusiasma el camino que está tomando la agencia y lo que puede aportar a la comunicación de las marcas. No creo que el freelance sea la solución ante la fuga de talento. Gran parte del talento que falta hoy en la industria publicitaria Argentina, migró al exterior para sumar nuevas experiencias y por un tema de compensación salarial. Son menos los casos de los que migraron a Facebook, Google o empresas de contenido. Creo que lo que está devaluado es la palabra publicidad tal como la conocemos, el desafío de las agencias es poder agrandar ese significado o resignificar la palabra. Dejar de hablar de ideas publicitarias y hablar de ideas de negocio, ideas producto, ideas de comunicación más allá de las ejecuciones. Las agencias que lo puedan hacer no van a tener problemas para retener talento.

PENSAR DIFERENTE OGILVY & MATHER LATINA SUR

LEANDRO BERRONE CEO

Cuando una agencia define su ventaja competitiva, tiene que contar con talentos insource de largo plazo y acompañarlo con un sistema atractivo de retención. Cuando la competencia es accesoria, la posibilidad de hacer outsourcing forma parte de la ecuación. En este sentido, Argentina se abre cada vez más a utilizar los talentos globales que están disponibles a partir de las nuevas tecnologías en aquellos aspectos referidos a competencias adyacentes para el negocio de la agencia. En el caso de Ogilvy, para nuestras áreas de ventaja competitiva, desarrollamos un plan de talento estable y sustentable, con planes de desarrollo y crecimiento. Las estrategias insourcing coexisten con un set de dominios outsource y la red global de talentos de nuestros socios del grupo WPP. El sistema de recompensa en la cadena de valor a nivel global está cambiando. Hoy es fundamental considerar el balance entre compensación monetaria, tiempo y evolución de carrera. Para una compañía como Ogilvy una de las herramientas más interesantes de retención y reclutamiento

tiene que ver con la formación más que con la compensación. Esto lo da la integralidad, la profundidad y el alcance de nuestra agencia a nivel global, orientada al aprendizaje constante, con líderes calificados y la creatividad aplicada a múltiples disciplinas, lo que hace que sea incomparable con otras industrias. El equipo de liderazgo a nivel regional y local se renovó y tenemos una gran expectativa de conectar con el mercado de forma competitiva. Sin duda es un año recesivo, pero en estas recesiones es donde se encuentra mayor oportunidad para crear y pensar diferente. Nuestra oferta competitiva está creciendo y estamos buscando los espacios de conexión para mostrarla. Este va a ser un año de definiciones en términos político-económicos y a partir del año que viene va a haber mayor estabilidad para definir inversiones pendientes de nuestros clientes. Somos muy positivos con respecto a nuestra oportunidad.

AGENCIAS

CONSTRUCCIÓN DE MARCAS ÉTICAS SAATCHI & SAATCHI

MIGUEL TORNQUIST GERENTE GENERAL PUBLICIS ONE

El 2017 se presentó mejor que el 2016. Nuestra oportunidad se refiere a crecer en los negocios digitales de nuestros clientes que están cansados de lidiar con 5 agencias con diferentes especialidades. Están buscando la integración, el “all inclusive” y creo que las agencias ATL pudimos reinventarnos como agencias digitales antes de que las agencias digitales pudieran reinventarse como agencias ATL. Lo que quiero decir es que aprendimos del duro golpe que en su momento significó la pérdida de los medios. Hoy tenemos más cintura para reaccionar porque si no aprendíamos a jugar el juego digital nos quedábamos fuera del partido. El 70% de nuestro trabajo es digital y estamos contratando programadores, maquetadores, community managers, diseñadores digitales... El mundo cambió. Pero todo sigue dependiendo de una línea creativa y estratégica que les da sustancia a las marcas y que sigue dependiendo de las agencias de publicidad. Estamos atravesando la revolución digital donde las inversiones en lugar de con-

centrarse en pocos medios se diversifican en muchos. Donde una misma idea debe amplificarse en miles de formatos. Esta realidad generó que el negocio publicitario se haya reducido, y el presupuesto de los anunciantes también. Ninguno de los dos podemos sostener grandes estructuras. Por lo tanto, se empieza a notar una vuelta a la simbiosis agencia–cliente, donde cada vez más, nos necesitamos mutuamente. Y la posibilidad de contar con planners o creativos freelance se ha transformado en una realidad que nos da la posibilidad de mantener una alta vara creativa y estratégica que de otra manera no podríamos pagar. Aunque siempre direccionados por la gente más senior de la agencia que deben actuar como guardianes de las marcas para mantener su consistencia. En este mundo todo cambia rápidamente. Hoy, en Europa y Estados Unidos, empresas como Google y Facebook están fuertemente cuestionadas por varios anunciantes de primera línea que les están retirando sus inversiones. Hay muchos signos de pregunta sobre

los resultados reales de las inversiones y sobre la efectividad de la construcción de marcas en el mundo On Line. Un mes atrás un creativo amigo me hizo ver que muchas empresas unicornio como “Mercado Libre”, “Despegar.com”, “Trivago” u “OLX” se posicionan en la tele. Entonces me pregunto qué parte me estoy perdiendo. ¿Qué ven ellos que yo no veo? Me dicen una cosa, pero hacen otra. Son como la víbora de cascabel que hace ruido por un lado y te inyecta el veneno por el otro. No hago futurología, no sé qué va a pasar, pero sigo creyendo en las ideas como disparador de resultados, y las ideas siguen dependiendo de las agencias creativas. Creo que tenemos que pararnos desde un lugar diferente a las empresas de tecnología y entender que las marcas se siguen construyendo en medios masivos, aunque se vendan por internet. Hoy los jóvenes buscan marcas con propósito y si nuestro propósito de existir es la construcción de marcas éticas volveremos a ser relevantes y a convertirnos en agencias deseadas por los jóvenes de hoy.

AÑO DE TRANSICIÓN SENTIDOS

DANIEL CHINKO CEO

Respecto al tema a la fuga de talentos o freelance, en mi opinión la libertad y el entorno digital han cambiado las reglas y hoy, definitivamente, son casi invisibles las líneas que refieren a la construcción empleado y compañía, la relación de los empleados con la autogestión hace que los individuos tengan comportamientos completamente distintos a los del pasado, tanto en las relaciones personales como profesionales. Creo que los talentos son talentos. Como compañía local estamos adaptándonos al proceso general en el que se encuentra el mercado, tenemos un plan de retención y reclutamiento que se modifica trimestralmente porque surgen constantemente cambios, que nos obligan a ser flexibles y versátiles. Nosotros creemos que este es un año de transición en líneas generales, a nivel macro y microeconomía, que va a impactar favorablemente en nuestra industria.

AGENCIAS

FLEXIBLES Y VELOCES WTF

WALLY WALLINGRE DGC & FOUNDER

El año se presentó con muchas oportunidades de crecimiento, si bien el 2017 pareciera ser un año de incertidumbres, es un muy buen momento para las estructuras más dinámicas y multiformato como la nuestra que permiten ser flexibles y veloces sin perder calidad creativa. Creemos que 2017 será un año muy bueno, de crecimiento y validación de un formato que está en su mejor momento. No creo que trabajar de manera freelance sea una solución para retener talentos, en mi experiencia, los recursos freelance son útiles y colaboran en ciertas ocasiones, pero la agencia termina no reteniendo el know how y el valor generado se pierde y no me parece un aporte para ninguna de las partes. Hay varias formas de retener los recursos, obviamente el económico es importante y uno de los más difíciles de defender en estos momentos, pero también hay que trabajar en equipo, generar buen clima de trabajo y sobre todo entender que en la agencia todos somos parte importante de cada uno de los proyectos, para el factor humano siempre sea un diferencial.

IMPULSAR EL CAMBIO Y&R

ENRIQUE YUSTE CEO

Para nosotros en particular fue un buen comienzo de año, con mucho trabajo. Aunque a nivel industria, sigue trabado. Recién ahora estamos empezando a salir de la recesión. Es una realidad que las marcas están vendiendo menos que el

año pasado pero creemos que a partir de abril, con los aumentos por paritarias, el consumo va a repuntar. El freelance no es la solución a la fuga de talentos. Es parte de un remedio. Hay una generación, gente de entre 32 y 45 años, que se fue al exterior y no va a volver. Trabajan en Londres, Nueva York, Dubai, ganan bien y ya establecieron su vida o lo están haciendo allá. Hay que concentrarse entonces en los nuevos talentos, en generar las condiciones para retenerlos. Un tema importante es el factor económico, los sueldos. Para mejorarlos debemos ser agresivos como industria y vender nuestro producto creativo afuera para que el revenue nos permita pagar a otro nivel. Indudablemente, la torta publicitaria en Argentina es chica y se resintió más en los últimos años, restringiendo nuestra capacidad en ese sentido. En lugar de exportar gente, tenemos que exportar ideas. Otra cuestión fundamental son los formatos de trabajo. ¿Qué piensa un DC que se pone por su cuenta?: elijo los

proyectos, manejo mis tiempos y gano más. Para alguien que trabaja en Nueva York, en Londres, no existe trabajar los fines de semana o hasta cualquier hora. Como industria tenemos que cambiar. La industria y los clientes tenemos que adecuarnos a una forma diferente de trabajo. Generar un marco que invite a los talentos a no querer irse. Yo creo que la fuga a empresas de tecnología o de servicios profesionales es menor a lo que se dice. Es más, si bien son competencia, no creo que sean “aspiradoras” de los talentos de las agencias. Parte de la gente se fue o lo va a hacer, va a ver cómo se trabaja y con qué entorno se encuentra y creo, van a optar por volver a la industria. No veo a las Big Four proponiendo espacios de trabajo como los que se dan en agencia. Son empresas de procesos, donde el creativo se va a tener que encapsular dentro de uno… No creo que encuentren el tipo de ámbito para lograr la mejor creatividad. 53

AGENCIAS DE MEDIOS

ENFOCADOS EN EL SERVICIO MEDIACOM

ARIEL BERGAMO CEO

El 2016 terminó siendo un año regular. La industria no está ajena al contexto del mercado, y si bien varios economistas coinciden que las variables macroeconómicas están tendiendo a estabilizarse, las variables microeconómicas aún siguen siendo inciertas y todavía queda un largo camino por recorrer. Las expectativas para el 2017 son buenas pero nos mantenemos en un terreno conservador. Si bien la expectativa inflacionaria es menor y se espera una recuperación de la economía, el contexto macro continúa generando incertidumbre para el mercado publicitario, por lo que esperamos un año de altibajos y con muchas dificultades para poder tener una planificación firme y sostenida. Los principales desafíos de este año van a estar enfocados en la mejora continua del servicio con nuestros clientes. Bajo nuestro claim “The Content & Connections Agency”, desarrollamos desde ese paraguas MBA (Media Beyond Advertising) para todo la estrategia de content y la horizontalidad entre Data, Business Science, Insights & Digital.

La integración de estas áreas responden hoy a una necesidad de las marcas, desde que tiene que ver no solo con el entendimiento del consumidor, sino cómo es la conexión, a través de que plataforma y cómo adaptamos el mensaje para obtener un standard de calidad dentro de los diferentes KPI´s. Con respecto al debate acerca de si el freelance es la solución frente a la fuga de talentos, entre otras cosas a raíz del surgimiento de nuevos competidores, lo veo como una solución alternativa. Los nuevos competidores son realmente una amenaza para las agencias. Los medios, consultoras y empresas de tecnología están atrayendo cada vez más a los talentos de las agencias. Esto genera una alta rotación y los freelance aparecen como una oportunidad tentadora o solución eficiente para muchas agencias. Creo que la gestión con “cautela” puede ser una solución pero no debemos abusar de esta forma de contratación ya que las agencias tenemos nuestra propia identidad de marca y posicionamiento y esto no va de la mano con una porción grande de freelances en el staff.

CREATIVIDAD Y EFICIENCIA MIDIOS

SEBASTIÁN CIVIT GERENTE GENERAL

Si bien el 2017 se enmarca en un contexto socioeconómico y político complejo, nuestras expectativas son positivas, quizás ya por costumbre o por puro espíritu positivo que está en nuestro ADN.

Tenemos un sólido equipo que formamos en 2016 preparado para dar otro salto de calidad en los servicios que brindamos. Venimos de ser “Mejor Agencia de Medios Independiente” en forma consecutiva en los tres últimos años. El resultado se transforma en crecimiento, este año empezamos a trabajar para la marca Eximia y para Kia Motors. Incorporar nuevos negocios siempre es una buena noticia. El contexto socioeconómico y político es complejo, áspero, hostil. Estamos intentando un cambio como país, un cambio de fondo y de forma. El nuevo gobierno intenta normalizar algunos aspectos, las soluciones tardan en llegar, la crisis se profundiza, están cayendo las ventas en muchas categorías y se pierde capacidad de consumo. No es el mejor momento, seguramente será un año donde habrá que trabajar más y ganar menos. El desafío hacia los clientes es acompañarlos de la manera más profesional a atravesar esta etapa del mercado.

Debemos ser lo más creativo, eficientes y precisos en nuestras recomendaciones asegurando el mayor ROI posible. El desafío hacia nuestra gente, también es acompañarlos en este etapa siendo Mídios un lugar para que se desarrollen profesionalmente y un espacio de trabajo en el que la pasen bien. Con respecto al debate en torno a los talentos freelance, pienso que puede ser una solución para el mundo de las agencias creativas; el freelance siempre existió no es nuevo, quizás ahora pueda estar institucionalizado como una solución a la nueva dinámica de necesidades en la relación cliente-agencia. No veo que aplique para el mundo de las agencias de medios; es más difícil trabajar por proyecto. Independientemente del desarrollo de ideas para una estrategia o un plan de medios, hay mucha información confidencial de la marca, sus relación con los distintos medios, detalles de gestión que es imposible manejar con un concepto de freelance. 55

AGENCIAS DE MEDIOS

DESARROLLO DE TALENTO MINDSHARE

PABLO IESULAURO CEO Y PRESIDENTE

Este año se presentó con buenas expectativas aunque moderadas. Pero a medida que fue avanzando el año el clima se fue enrareciendo. Sin embargo, no hay caída de inversiones sobre las previstas, y en algunos casos, incluso, hay incrementos. El contexto socioeconómico y político está muy influido por las elecciones. Pero hay dos realidades, las cotidianas y de corto plazo, distintas a las de mediano y largo plazo. También, entre lo macro y lo micro. Todo está atado a la entrada de inversiones productivas. La inflación y su incidencia en los salarios es uno de los temas a enfrentar para poder seguir desarrollando talento. Para ello nuestra compañía lleva a cabo distintas acciones que van más allá de la remuneración y que tienen que ver con planes de carrera, entrenamientos y beneficios, más allá del salario. La eficiencia de la estructura nos debe permitir seguir elevando el servicio a nuestros clientes actuales y, a su vez, seguir mejorando nuestra oferta en nuestro desarrollo de nuevos negocios.

Además, seguiremos creciendo en conocimiento, tecnología y pensamiento para estar un paso adelante de las novedades que brinda esta nueva era comunicacional. Nuestra política en Recursos Humanos es de desarrollo de talento in-house. Eso nos permite tener una estructura con una cultura muy arraigada y que drena en todos los niveles. Creemos que un freelance nos puede resolver problemas coyunturales, pero nos dejaremos nunca de poner el foco a nuestro equipo de trabajo que se desarrolla en el tiempo, involucrándolo en todos los aspectos que hacen al servicio y producto que ofrecemos.

UN BUEN COMIENZO DE AÑO PHD

DANIEL SANTUCCIO CEO

Para nosotros el año se presenta con muy buenas expectativas, desde el primer día del año empezamos a trabajar con Volkswagen para todas sus líneas de negocio y ya iniciado el 2017 logramos renovar nuestra relación con Nike, anunciante con el que venimos trabajando desde hace más de 15 años. Tenemos muy buenas expectativas, hicimos un gran esfuerzo y un gran trabajo en reforzar nuestras áreas, nuestros equipos y capacitando a nuestra gente para afrontar el desafío que día a día nos impone el nuevo escenario de medios. Es muy importante esto último, nuestra gente necesita tener todas las herramientas y conocimiento para dar respuestas y lograr los mejores resultados a nuestros clientes. Esperamos poder seguir creciendo en nuestra cartera de clientes y también en los diferentes servicios que brindamos desde la agencia. También nos plantea

mucha expectativa el gran crecimiento que tuvimos en los últimos años y que nos lleva a estar inaugurando en los próximos días nuevas oficinas, un nuevo espacio para nuestra gente. El contexto socioeconómico y político como decimos siempre tiene una incidencia directa en nuestro negocio. Arrancamos el año habiendo pasado el segundo semestre del 2016 del que tanto hablamos sin recuperación, al contrario, la caída no se detuvo, en especial en setiembre y octubre, por lo tanto el repunte que seguramente se dará arrancará desde un piso más bajo del esperado La inflación comenzó a desacelerarse, es cierto, pero el consumo no mejoró de la misma forma. Agreguemos que Brasil tampoco muestra la mejor perspectiva, con una estimación de crecimiento muy baja, impacta también en nuestra economía. Por lo tanto, nuestra industria, que está bastante atada a nuestro país vecino, seguramente tendrá un proceso de despegue más lento.

Por el contrario, al agro será uno de los pilares del 2017. Esto ya se está viendo en algunos sectores, como por ejemplo, el automotriz. La energía será otro sector que está empezando a mostrar recuperación con inversiones. El blanqueo y la obra pública dinamizarán a la construcción. Necesitamos que lo antes posible el consumo empiece a mostrar signos de recuperación importante con mejoras en el poder adquisitivo de la gente. En nuestro sector, necesitamos seguir involucrándonos en el negocio de nuestros clientes, entender cuáles son sus situaciones, sus necesidades. Aprendiendo y entendiendo como impacta el nuevo escenario de medios y la tecnología en el mercado. Las acciones tienen que ver con inversiones, en tecnología pero en especial en recursos humanos. Es la calidad y la capacidad de nuestros recursos lo que van a poder dar respuesta a esas necesidades y lograr los mejores resultados para nuestros anunciantes. 57

AGENCIAS DE MEDIOS

UNA PROPUESTA SÓLIDA QUIROGA AGENCIA DE MEDIOS

GUSTAVO QUIROGA CEO / PRESIDENTE

El 2017 nos encuentra en medio de un proceso de renovación integral. Tanto de la agencia y nuestros clientes, como del mercado en general. Nuestras expectativas se basan en poder tener un sólido crecimiento orgánico en Argentina y en la región. Creo que el mercado está creciendo de manera dispar por rubros. No es parejo. Hay rubros mejor posicionados en este nuevo esquema político económico. Como por ejemplo la industria automotriz, agro y turismo. Y otros sectores aún no han podido despegar, pero tengo fé en que este año va a comenzar a equipararse. Es un año de muchos desafíos. El principal será seguir trabajando en la solidez de nuestra propuesta de valor para los clientes. Ese es nuestro abordaje estratégico a la hora de armar un plan de comunicación en medios. Creemos que la industria del freelance es parte de un momento de crisis en el sector, ya que no hay nada mejor que poder tener un equipo y una duración duradera para poder llevar a cabo proyectos estratégicos a largo plazo.

PRODUCTORA

ENCONTRAR EL SELLO PROPIO ORUGA

JONATHAN BORISONIK PRODUCTOR EJECUTIVO

Comenzamos bien. Siguiendo con la línea de lo que fue el año pasado. Logramos mantener la cantidad de trabajo y clientes que confían en nosotros e integramos nuevos. Las expectativas siempre son grandes a principio de año. Esperamos superarnos, seguir creciendo. Embarcarnos en nuevos desafíos y proyectos que impliquen mejorar, evolucionar y continuar la escalada de resultado estético que venimos buscando. Creo que estamos encontrando nuestro propio sello, y la idea es terminar de consolidarlo. El mercado publicitario argentino es complejo; sobre todo porque es muy variable. Hoy desbordás de trabajo, mañana de pronto podés estar un mes parado. Nada te asegura mantenerte arriba (o abajo) y siempre hay que tener un plan B, para el caso de que te toque un momento malo. Sin embargo, con mucho trabajo creo que pueden capearse los temporales y lograr resultados. Ni por asomo los resultados que probablemente obtenía una productora de cine hace 10 o 15

años atrás, pero si, poder mantener una estructura y cristalizar una armonía. Seguro que diversificar, trabajar para adentro y también para afuera te nutre económicamente. Lo importante es saber mutar y evolucionar hacia lo que el mercado pide, o lo que puede ofrecerte. No es secreto que es más rentable trabajar en otros mercados más que en el nuestro. Los directores (sobre todo) suelen mixear su trabajo dentro del país con el de fuera. Pero claro, seducen mucho más los proyectos del exterior. La Oruga, sin embargo, es como una gran familia. Nadie quiere irse del todo, porque saben que aquí los tratamos como en ningún lado. A veces el dinero no es lo único. A veces el contexto importa más a la hora de elegir donde trabajar. Esa parte SI podemos ofrecerla, y creo que nuestro esfuerzo rinde frutos todos los días.

PRODUCTORA

ENERGÍA POSITIVA RASTI FILMS

LEAN MANCINI DIRECTOR SOCIO FUNDADOR

El año comenzó con un movimiento leve pero lleno de energías; de a poco va en dirección de crecimiento. Es un año que nos va a necesitar preparados para crecer en constantes cambios, y evolucionar en ese sentido. Hay que entender el mercado y aportar una mirada distinta en combinación con mucha pasión por lo que se hace. Mis expectativas están enfocadas en seguir creciendo, y creo que entendiendo bien hacia dónde va la comunicación, cuales son las necesidades creativas y visuales, reforzando nuestro posicionamiento de

soluciones integrales y contenidos multiplataforma, estamos ante un gran 2017. El mercado argentino es único, sin dudas, esta hace años adormecido, necesitando despertar inminentemente. Hay que entender que mueve a las personas y enfocarse en conquistarlas, las marcas deben estar detrás de eso, en forma permanente, y nosotros entendemos muy bien los formatos digitales y como lograrlo. La exigencia es muy grande, y debemos apoyar esa premisa. Estamos compuestos con varios directores que entienden y proponen estrategias visuales y de comunicación novedosas, con un espacio sociocultural que combina a la perfección esa generación de contenido. Es menos rentable que el pasado, sin dudas, pero quedan espacios aún, para que siga siendo. Por el contexto económico y social, es el espejo permanente de fluctuación del negocio publicitario hoy. Quizás con esta frase, que es absolutamente sincera, termina de definir el mercado, “Nos moviliza la pasión por lo que hacemos”

Hoy en día, la ecuación es generar más contenido, diversidad, y utilizar la cabeza de forma permanente para lograr un balance/equilibrio. Hoy los directores que componen nuestro roster, entienden eso y están comprometidos a lograrlo, y realmente es sorprendente lo que sucede cuando ese mecanismo funciona. Además brindamos en muchos casos codirecciones para lograr mayor impacto y ser certeros a la hora de producir, sacando la mayor ventaja posible y logrando imágenes destacables en cada proyecto. Hoy no se puede filmar demás, ni por si acaso, no dan los costos, entonces lo que filmas tiene que garantizar esa distinción en la búsqueda, y ese impacto que hace única a las piezas. Los clientes que trabajan con nosotros así lo entienden y nos siguen por ese resultado exitoso. También trabajamos y mucho para proyectos internacionales, que nos obliga a pensar de la misma manera, no están fuera de ese contexto, pero sin dudas nos enriquece, nos gusta y nos ayuda al balance general de proyectos.

SERVICIOS ESPECIALES

LUGAR DE REFERENCIA ADSTREAM

ANDREA DI BAJA DESARROLLO DE NUEVOS NEGOCIOS PA R A A R G E N T I N A

Hemos comenzado el año muy bien, con varias implementaciones globales, lo que nos posiciona en un lugar de referencia para el servicio que brindamos gracias a la confianza que nos tienen los clientes. Las expectativas están enfocadas en poder desarrollar los demás servicios de la plataforma, no solo la distribución que está afianzada, sino también la gestión de derechos de uso, el monitoreo asociado a la performance de la campaña de tv que permite en tiempo real que permite enlazado a la actividad en las redes sociales. Desde la perspectiva de producción y distribución de contenido, cada nueva tecnología presenta un nuevo desafío frente al flujo de trabajo. Específicamente, prácticas de producción y formatos de archivo únicos, nuevos métodos de distribución y requisitos para monitorear el talento y los derechos de uso. La industria publicitaria se encuentra en constante cambio, con nuevos canales y plataformas apareciendo constantemente. Adstream trata de ayudar a las marcas para que se sumen a estas nuevas oportunidades y nuestra tecnología lo

hace posible proporcionando una visión conectada de la planificación, producción y distribución a todos los medios. Nuestros usuarios distribuyen internacionalmente su contenido a más de 50.000 destinos de medios nuevos y tradicionales en todo el mundo, al tiempo que automatizan trabajos como la transcripción, el control de versiones, la gestión de derechos de uso y los procesos de aprobación en sus campañas.

Las separaciones que eran algo inexorable hasta hace algunos años han comenzado un proceso de disolución que ningún experto se animó a anticipar. El mundo del marketing y los medios ya se funden en algo que hace casi irreconocible el territorio de uno y del otro, y lo mismo ocurre con el ámbito de las agencias creativas y las consultoras, el de la publicidad y las relaciones públicas, y los editores y las agencias de marketing. La lista no se agota allí: hay que agregar a la publicidad y el entretenimiento, el retail y el e-commerce, entre muchos otros. El papel central de esta tendencia lo jugó, obviamente, internet.

as paredes que separaban a las disciplinas convergentes en los medios y la publicidad han comenzado a derribarse con el avance de la tecnología y la internet. Si hay algo que describe cabalmente al paisaje actual de la industria editorial y publicitaria no son los pases de creativos de una agencia a otra, ni los diferentes enfoques que se aplican en todo el mundo, ni siquiera la brutal diferencia que plantea la digitalización en los métodos actuales de trabajo. Los expertos coinciden en que el rasgo que define a los negocios de hoy es la desaparición rápida de los límites de las especialidades en todo el ámbito internacional de los medios y avisos. El marketing ya no es la misma bestia que fue en los años ‘50s, dice Yoav Milner, destacado analista de Forbes. Ya pasaron los tiempos en que una campaña desarrollada en un solo medio costaba millones de dólares a una empresa, y era suficiente. “Con la introducción de los medios, el marketing ya no se sostiene por sí mismo. De hecho, los medios trabajaron lentamente para avanzar en toda la ecuación, y los dos se han vuelto vez más y más indistinguibles día a día. Muy pronto los dos van a unirse pronto en una sola entidad”, augura. Así como se borran los límites entre el marketing y los medios, lo mismo ocurre entre las agencias creativas y las consultoras, la publicidad y las relaciones públicas y los editores y las agencias de marketing, para señalar solamente los casos más notorios.

Durante un tiempo, el marketing y los medios estuvieron claramente separados. Raros eran los casos en que los dos interactuaran el uno con el otro. La que los ha acercado fue la tecnología. Cuando irrumpió lo digital, la edad de internet hizo volar las puertas y ventanas y dejó campo libre para los marketers, que pudieron hacer publicidad y vender sus productos de una forma que en otros tiempos hubiera sido imposible. Crecieron exponencialmente en tamaño las agencias, y todo el mundo quedó conectado. Los medios, de pronto, se volvieron cruciales para el mundo del marketing, al permitirles a las compañías alcanzar a más gente que nunca. Los marketers tuvieron a mano herramientas increíbles, pero emergió a la vez un “pequeño” problema: en su mayoría no sabían cómo utilizarlas. Los marketers modernos están cómodos utilizando a los medios, pero todavía tienen un largo trecho para avanzar. Demasiadas compañías de marketing están todavía afincadas en prácticas tradicionales y están luchando para ponerse a la altura de las startups y pequeños negocios que tienen la libertad de probar a su gusto las nuevas armas. Esto plantea una pregunta básica: ¿Qué está haciendo tan exitosas a estas compañías? ¿Qué parte de su estrategia está borroneando las líneas entre el marketing y los medios? “La gente no se vincula más con el marketing tradicional. Ahora hay mejores opciones”, opina el CEO de la agencia de marketing digital Mabbly

Hank Ostholthoff. “Nosotros creemos en la pasión por las ventas; eso es lo que quiere la gente. Sin los medios, no sería posible”. Como hay mucha competencia, los marketers de startups tienen que encontrar canales creativos para que sus nombres sean conocidos rápidamente. Ahí es donde los medios entran en el paisaje. Los medios significan mucho más que emitir comerciales durante el Super Bowl; vinculan activamente a una marca con audiencias a través de medios sociales. La cuestión radica en crear un contenido significativo que la gente disfrute genuinamente. El contenido impulsado a través de los medios es marketing para una audiencia moderna y digital, y sólo es posible a través de canales de medios elegidos con precisión. “Al fin del día, el engagement es todo”, dice Moti Cohen, CEO de la productora de contenidos Apester. “Ya tengan presupuestos grandes o pequeños, los marketers deben activar a sus audiencias e involucrarlas en el proceso creativo de los contenidos. Aquellos que vinculen mejor, ganarán”. AGENCIAS CREATIVAS Y CONSULTORAS Pero no sólo se están borroneando las líneas entre el marketing y los medios. A medida que el marketing pasa a ser cada vez más conducido por la data y la tecnología, las agencias de publicidad están teniendo que competir en su negocio contra un nuevo rival: las firmas consultoras como Accenture y Deloitte.

COMO NUNCA ANTES

A DISOLUCIÓN DE LOS LÍMITES ENTRE LAS DISTINTAS RAMAS DE LA INDUSTRIA

Y aunque esta tensión ha venido alimentándose desde hace algunos años, ahora está alcanzando su punto de ebullición. Deloitte ha adquirido una docena de agencias creativas, mientras Accenture Digital fue nombrada el año pasado como la cadena digital mayor y de más rápido crecimiento. Las agencias de publicidad necesitan responder; lo que alguna vez fue una amenaza pendiente para su modelo de negocios, ahora es algo muy real. Los CMOs ya entienden que una estrategia conducida por la data (no solamente creativa) está produciendo el mayor crecimiento. La data les permite a las compañías descubrir insights del consumidor e innovar en los productos en función de esos hallazgos. También es clave para crear una experiencia destacada del consumidor, tanto individualizada como escalable. Ocurre que el modelo de los negocios de las consultoras y las agencias creativas está convergiendo. Mientras los consultores, que tienen un profundo background en la estrategia de negocio y la tecnología empresaria, están agregando agencias creativas a su arsenal de soluciones, las grandes agencias también están expandiendo sus ofertas. Omnicom, por ejemplo, creó Hearts & Science, una agencia digital integrada que utiliza la tecnología para escalar las relaciones del consumidor. Desde su formación en este año, ha incorporado a P&G y AT&T como clientes. Las cadenas de agencias como el Publicis Groupe y

Por Edgardo Rittaco

Con la introducción de los medios, el marketing ya no se sostiene por sí mismo.

WPP también han estado desarrollando sus propios shops de consultoría desde hace algún tiempo, que pueden abrir las puertas a ingresos creativos adicionales y de mayores márgenes. Las agencias que no tienen consultorías in-house necesitarán mostrar que entienden la estrategia del negocio y del rol de la tecnología en

el marketing para mantenerse a la par de las firmas consultoras. La creatividad continuará siendo esencial para el éxito del marketing, pero lo será en sólo una parte de la solución que necesita el negocio, y no toda la solución. La data es una herramienta clave para los consultores, y también debe serlo 65

para los estrategas creativos. En los tiempos del marketing en que regía la regla una-medida-sirve-para-todo, los CMOs simplemente preguntaban “¿Cuál es la mejor forma de impulsar las ventas?”. La respuesta típica era “elevando la percepción del producto”, y la mejor táctica era una campaña creativa de publicidad. Pero la percepción de marca hoy ya no es suficiente; se necesita también crear una gran experiencia del consumidor. Los marketers se han dado cuenta de eso y ahora están usando la data para ver qué es lo que seduce a los consumidores y qué les resulta indiferente. Para las agencias, esto significa abrazar el enfoque conducido por la data que los consultores han venido aplicando desde hace mucho tiempo. Las agencias necesitan proveer no sólo el mensaje justo para el producto, sino también las herramientas adecuadas de marketing para conducir ese mensaje, y medir los resultados. Por esta razón Razorfish, una división del Publicis Groupe, se asoció con Adobe para construir su propia plataforma de marketing digital. Las agencias tienen una oportunidad de diversificar sus ofertas, pero necesitan superar varios desafíos. La adquisición de talento continúa siendo el principal obstáculo: las agencias a menudo no tienen el dinero para contratar el personal que se zambulla en lo digital y la data porque sus recursos están atados a una infraestructura que funcionaba en la época en que la TV era todavía el medio dominante. A pesar de que la televisión todavía captura el 40% de los presupuestos de agencia, muchas agencias fueron creadas para mucho más, y eso está limitando la rapidez con que pueden responder. Mientras la inversión publicitaria continúe pasándose de la TV a lo digital, las agencias necesitarán contratar ingenieros en software, diseñadores y analistas que puedan construir rápidamente herramientas y conducir la experiencia del consumidor que están buscando sus

clientes. Esto será especialmente resbaladizo para las agencias públicas, que no pueden fácilmente vender sus unidades de negocios obsoletas para desarrollar otras nuevas. Este foco en la TV, combinado con la estructura pesada en el servicio del cliente, limita su capacidad de invertir en nuevos canales y herramientas que puedan ofrecer a sus consumidores. El año 2017 será un punto de inflexión para las agencias. Aquellas que no estén singularmente enfocados en la tecnología para escalar la experiencia del consumidor pueden toparse con una situación de review. Dada su expertise en estrategia de negocios, los consultores han sido más exitosos que las agencias en adquirir talentos creativos y compañías. Pero éstas tienen una oportunidad de reinventarse, lo que podría abrir nuevas líneas de negocios. Para que esto ocurra, necesitan pensar más como consultores y ofrecer una amplia gama de soluciones financieras. De esa forma, podrían alejar a las firmas consultoras que están metiéndose en su terreno. PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS Otros mundos que parecían impenetrables entre sí también están hoy derrumbando paredes y separaciones. Es el caso de la publicidad y las relaciones públicas. En tiempos anteriores a Google, el foso defensivo entre ambos ámbitos era claro: la publicidad era comprar avisos para comunicar su mensaje afuera, y las PR eran para conseguir exposición a través de los medios y eventos. Internet ha cambiado todo. Hoy, cualquier persona con una computadora, tablet o smartphone puede emitir sus mensajes (para bien o mal de la sociedad) sin un intermediario como el medio que llevaba su mensaje. Mientras periodistas entrenados son más necesarios que nunca para descifrar las noticias falsas y determinar hechos, el avance de la tecnología y el cambio en la consumición de medios provee una opor-

tunidad para que compañías y organizaciones compartan ampliamente sus mensajes. Al nivel más básico, la función de la PR es la de comunicación y alcance que construye relaciones entre un negocio y su audiencia, a menudo sus consumidores. Por el otro lado, la publicidad envuelve típicamente la promoción de productos o servicios para generar ventas y valor. Aunque estas funciones siguen siendo centrales para cada industria, los cambios en los valores de los negocios y las tendencias digitales han causado que las operaciones de las PR y el marketing se fusionen en muchas capacidades. Como ninguna otra cosa en la última década, los medios sociales han cambiado realmente la relación entre las PR y el marketing. A diferencia de las plataformas tradicionales de medios, los social media proveen una plataforma simple e interactiva para compartir y promover contenidos, publicitar, construir conexiones son una audiencia objetivo y comunicarse con los consumidores. La variedad de las características de los medios sociales no permite que los mensajes siempre sean delegados específicamente a los departamentos de marketing o PR. Pero en su conjunto, las tareas de ambos mundos se han ido potenciando entre sí, y así lo prueban las numerosas adquisiciones de agencias de PR por parte de holdings publicitarios, cuando no directamente las fusiones de unidades que hasta hace poco tenían muy poco que ver entre sí. EDITORES Y AGENCIAS DE MARKETING Otro espacio en el que se diluyen las diferencias tradicionales es el que integran los editores con las agencias de marketing. En 2016, las compras de estas últimas por los editores alcanzaron un record, según la consultora global de marketing R3’s, que se especializa en rastrear esos acuerdos. “Los editores están buscando diferentes formas de expandir su corriente de ingresos”, dijo Yue Tang, consultora de

La creatividad continuará siendo esencial para el éxito del marketing, pero lo será en sólo una parte de la solución que necesita el negocio, y no toda la solución.

R3. “Y nosotros vemos que esta tendencia continúa. Este año hubo una cantidad de editores que lucharon ante la dificultad de conseguir ingresos. Pero un buen editor debe servir tanto a su audiencia como a sus anunciantes. Aquellos que puedan combinar a ambos son los que van a sobrevivir”. The New York Times compró al equipamiento de la martech HelloSociety en 21 millones de dólares y a la agencia de diseño Fake Love por 11 millones, dijo R3. The Financial Times se alzó con Alpha Grid, un estudio de marketing de contenidos, por 7 millones. Time Inc. y Vice también hicieron adquisiciones que totalizaron 50 millones.

A pesar de que las cantidades de dinero podrían aparecer pequeñas comparadas con las de Dentsu y WPP en el mundo, el hecho de haber editores que están comprando agencias de servicios de marketing era virtualmente inexistente en 2015, dijo R3. Las adquisiciones hechas por compañías tecnológicas como Google y Snapchat pueden ser vistas como también realizadas por editores. Ambas son firmas tecnológicas, pero están comprando otras compañías de ese ramo que las ayudarán con la generación de contenidos, lo que ratifica la dilución de las barreras entre editores y firmas de marketing.

Google compró a FameBit, que conecta marcas e influencers, por 36 millones de dólares. Snapchat adquirió a la compañía creativa digital Flite por 42 millones, según R3. Tanto Google como Snapchat crean contenidos y han realizado movimientos para entregar mejores servicios a los anunciantes. Lo dicho: los grandes y medianos jugadores se están alineando en forma totalmente novedosa en la grilla de negocios para enfrentar lo que se viene: una competencia feroz, “casa por casa”, para conseguir los favores de los consumidores, elegidos cuidadosamente por la data y acicateados por ofertas que, a veces, son difíciles de resistir. 67

a historia de Lego se remonta a principios del siglo XX en el taller de carpintería de Ole Kirk Christiansen en la ciudad de Billund, Dinamarca. En 1916, Christiansen había adquirido una pequeña compañía de productos de madera con 20 años de trayectoria. Su negocio se basaba en vender artículos de madera para la construcción de casas y muebles, pero también producían pequeños objetos de madera. Durante los años de la “gran depresión”, la compañía tenía muy pocos clientes. Esto motivó a Christiansen a concentrarse en pequeños proyectos. En muy poco tiempo, comenzó a producir miniaturas en madera, que lo inspiraron a desarrollar juguetes de madera. Sus primeros diseños fueron alcancías, autos, camiones y casas a escala, entre otros. Sin embargo, la crisis económica global hacía que su negocio no fuera rentable por lo que también continuó produciendo muebles. A mediados de la década de 1930, el auge del “yo-yo” incrementó sus ventas, pero este juguete perdió rápidamente su popularidad. Para reducir perdidas, Christiansen tuvo la brillante idea de utilizar los lados de los “yoyo” como ruedas de camiones de juguete. Si bien la compañía crecía efusivamente, todavía no tenía un nombre concreto. En 1934, Christiansen decidió bautizarla como Lego, en base a la expresión danesa “leg godt” que significa “jugar bien”. A principios de la década de 1940, Dinamarca estaba invadida por las tropas alemanas. A pesar de esto, Lego continuó expandiéndose. En 1940, su hijo, Godtfred Kirk Christiansen, se convirtió en manager

de la compañía y, para 1943, la firma ya contaba con 40 empleados. En 1946, Lego compró una máquina para producir juguetes de plástico. Este complejo artefacto había costado la elevada suma de 30 mil coronas danesas, pero solamente en el primer año de uso la compañía obtuvo ganancias de 450 mil coronas danesas. Para finales de la década, la cartera de productos de Lego contaba con más de 200 juguetes de plástico y madera, incluyendo una serie de ladrillos que se encajaban de manera muy sencilla, que fueron los precursores de los bloques Lego de la actualidad. En 1950, tres sets de estos bloques comenzaron a utilizarse en jardines de infantes del país nórdico. Para aquel entonces, Lego comercializaba sus productos exclusivamente en Dinamarca. En 1951, se produjo el primer tractor de plástico con bloques, pensado para que los niños lo ensamblen. Ese mismo año, Lego desarrolló su primer spot de TV, que fue filmado en blanco y negro y no tenía sonido. En 1953, la compañía lanzó un auto Chevrolet a escala y un ambulancia de juguete. Ambos productos eran ensamblables. Dos años más tarde, Lego lanzó el revolucionario Lego System of Play, que contaba con 28 sets de juguetes y 8 vehículos para ensamblar. A mediados de la década, Lego comenzó a exportar sus productos. El primer destino fue Suecia. En 1955, se abrió una fábrica en Hohenwestedt, ciudad ubicada en el norte de Alemania.

INVESTIGACIÃ&#x201C;N-MARKETING: LEGO

NA HISTORIA BLOQUE A BLOQUE Por Santiago Balza

2006 - Blattner Brunner Estados Unidos - Plane.

1. 1969 - Building Sets. 2. 1972 - You never know whats going to come. 3. 1981 - What it is, is beautiful. 4. 1981 - Toys build everything. 5. 2006 - Blattner Brunner Estados Unidos - Dino. 6. 2006 - Blattner Brunner Estados Unidos - Tank. 7. 2006 - FCB Sudafrica - Periodic Table. 8. 2006 - FCB Sudafrica - Periscope. 9. 2006 - Jung von Matt - Builders of Tomorrow.

En 1959, Ole Kirk Christiansen falleció. Godtfred asumió su rol como autoridad máxima de la compañía. Al poco tiempo, abrió oficinas en Francia, Inglaterra, Bélgica y Suecia, que se sumaban a las que ya tenía en Dinamarca y Suecia. DE LA MADERA AL PLÁSTICO

Un incendió azotó a la fábrica de Lego en 1960, destruyendo la mayoría de los juguetes de madera de la compañía. Como consecuencia, Godtfred decidió dejar de producir artículos de madera y centró toda la producción en plástico. Decisión que marcó un antes y un después en la estructura de la compañía. Lego continuó expandiéndose en el plano internacional. En 1961, desembarcó en Estados Unidos y Canadá, gracias a un acuerdo firmado con Samsonite para producir y distribuir sus productos en esos países. Al poco tiempo, Lego llegó a Singapur, Hong Kong, Australia, Marruecos, Japón, España y Líbano. Para 1966, la compañía contaba con presencia en 42 países. Las ventas de la compañía se multiplicaban año tras año. En 1968, se comercializaron más de 18 millones de sets Lego en todo el mundo. La compañía empezó a innovar en sus procesos de producción. En 1962, se desarrollaron los primeros neumáticos para autos, camiones y otros vehículos. Dos años más tarde, se reemplazó el acetato de celulosa que se utilizaba para producir sus bloques por acrilonitrilo butadieno estireno -también conocido como plástico ABS-, que es el que se utiliza hasta el día de hoy. La ventaja de este material es que no es tóxico y tolera mejor el clima y distintas sustancias. En 1966, Lego creó una serie de trenes de juguete, que fue una de las más exitosas de aquel entonces. La versión original tenía un motor de 4.5 volts, batería y rieles. Dos años más tarde, se lanzó una versión con un motor de 12 volts.

El 7 de junio de 1968, se inauguró el primer “Legoland Park” en Billund. Este parque temático contaba con pueblos en miniatura construidos únicamente con bloques Lego. Su superficie era de 12 mil metros cuadrados y solo en el primer año contó con más de 600 mil visitantes. En menos de 20 años, este parque aumentó su superficie ocho veces. El lanzamiento del sistema Duplo fue otro de los grandes éxitos de Lego en esta década. Estos bloques, que vieron la luz en 1969, eran más grandes que los comunes y estaban pensados para niños más pequeños. Un gran acierto fue que los bloques Duplo y los tradiciones de Lego podían ensamblarse perfectamente. El nombre Duplo proviene del latín “duplus” que significa “doble”. LAS DÉCADAS DE EXPANSIÓN

Durante las últimas tres décadas del siglo XX, Lego destinó gran parte de sus esfuerzos a innovar a nivel producto. Una de sus primeras novedades fue introducir una línea destinada a las niñas con casas de muñecas y pequeños muebles de juguete en 1971. Al poco tiempo, se incorporaron sets de barcos y naves espaciales. Las figuras humanas con brazos movibles vieron la luz en 1974, y rápidamente se convirtieron en el producto más vendido de la compañía. En 1975, aparecieron los sets “Expert Series” destinados a un público más avanzado en edad y, en 1975, surgió la línea “Expert Builder”, que tenían una estructura de armado aún más compleja. En 1978, se lanzaron unas nuevas minifiguras humanas, pero esta vez tenían mayor movilidad en piernas y brazos y en su rostro se encontraba impresa una sonrisa. Lo atractivo de estas figuras es que se podían incluir en las pequeñas construcciones. A principios de los 80, se lanzó una nueva serie de trenes con batería y la serie “Expert Builder” se convirtió en la serie “Technic”.

En el plano internacional, en 1972, finalizó el vínculo con Samsonite en América del Norte. Factor que motivó a Lego a inaugurar una fábrica en Enfield, Connecticut, Estados Unidos. A finales de la década de 1970, el hijo de Godtfred, llamado Kjeld Kirk Cristiansen, se incorporó a la compañía, luego de culminar sus estudios en negocios en Suiza y Dinamarca. Uno de los primeros logros de Kjeld fue innovar en las posibilidades de producción de la compañía con la creación del departamento de investigación y desarrollo. En 1979, Kjeld fue nombrado presidente de la empresa. Lego celebró sus 50 años de vida el 13 de agosto de 1982. Como parte de los festejos, se lanzó el libro “50 Years of Play”. A mediados de los 80, se creó el primer set de castillos. Una gran particularidad fue que las figuras humanas tomaron gran protagonismo y hasta se incluyeron figuras de caballos. Otro gran lanzamiento fueron los sets “Light & Sound” que incluían paquetes de baterías con luces, sonidos y otros accesorios que le otorgaban mayor realismo. En agosto de 1988, se desarrolló la primera edición de la “Lego World Cup”. El evento se desarrolló en Billund y contó con la participación de 38 niños de 17 países distintos. Hasta 1989, las figuras humanas solo venían con piel amarilla y una simple sonrisa en el rostro. A partir de esa fecha, se incorporaron figuras con distintos colores de piel y expresiones en el rostro. Por ejemplo, se lanzó la línea “Piratas”, cuyas figuras tenían detalles como barbas, anteojos de sol o pestañas. En 1992, se batieron dos records Guinness utilizando productos de la compañía. El primero fue un castillo construido con 400 mil bloques Lego, que fue armado en las televisión sueca. El otro record fue una vía de tren de Lego de 545 metros de largo.

9 6 73

5 2

1. 2006 - Saatchi Saatchi Singapur - Firestation. 2. 2007 - Ogilvy&Mather - Video Game. 3. 2008 - Jung von Matt - Rubiks Cube. 4. 2007 - YR Chile - City Shadow. 5. 2009 - Jung von Matt - Tank. 6. 2010 - Leo Burnett - Taj Mahal. 7. 2010 - Serviveplan Alemania - Seventies. 8. 2012 - Grey Paris - Granny. 9. 2012 - Ogilvy Costa Rica - Big Bang. 10. 2010 - Tempo Rumania - Mind. 11. 2011 - Ogilvy Malasia - Whale / Monster 12. 2011 - TBWA Costa Rica - Crocodile/ Spaceship. 13. 2013 - Brad Montreal - Goldfish.

LA REESTRUCTURACIÓN DE LA COMPAÑÍA

Para 1991, Lego tenía más de 7,5 mil empleados en todo el mundo. Además, contaba con cinco fabricas ubicadas en regiones estratégicas del paneta con más de mil maquinas modeladoras de figuras. Ese mismo año, el hotel Vis-a-Vis de Billund fue modernizado y rebautizado como “Hotel Legoland”. Sin embargo, durante los 90 se estancaría el crecimiento que Lego tenía como marca. En esta década, Lego desarrolló numerosos esfuerzos en el plano internacional. En 1993, desarrolló un evento en la Plaza Roja de Moscú con la cooperación de GUM, abrió una fábrica de Duplo en Suizo y se fundó Lego Sudáfrica. Al siguiente año, se lanzó la primera campaña publicitaria de la marca en China, se estableció Lego México y se creó la atracción “Travel in Space” en Houston, Estados Unidos. En 1996, se fundó Legoland Windsor, este parque ubicado en Inglaterra fue el primero de la marca fuera de Dinamarca. Un año más tarde, se inauguró el “Lego Imagination Center” en uno de los parques de Disney en Florida y el “Lego Mindstorms Learning Center” en el Museo de Ciencia e Industria de Chicago. A pesar de estos logros, Lego presentó el primer déficit financiero de su historia en 1998. Factor que impulsó una reestructuración interna en la que mil trabajadores perdieron su empleo al siguiente año. Paralelamente, Lego comenzó a firmar acuerdos con distintas franquicias de Hollywood para producir sus personajes. Los primeros vínculos tuvieron como resultado el lanzamiento de Lego Star Wars, Winnie the Pooh Duplo y Lego Harry Potter, entre otros. En enero de 2004, Lego dio a conocer los resultados financieros del año anterior, presentando un importante déficit. Kjeld Kirk Kristiansen, propietario y CEO de Lego,

tomó riendas en el asunto para revertir en panorama. En octubre, Jørgen Vig Knudstorp fue nombrado como nuevo CEO de la compañía. Sin embargo, el 2004 terminó con otro enorme déficit debido a fuertes rebajas. LEGO Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS

Frente a la delicada situación financiera,

Lego estableció una estrategia de crecimiento de cinco años en 2005. Una de sus primeras determinaciones fue el relanzamiento de Duplo. Paralelamente, los parques Legoland fueron vendidos a Merlin Entertainments. A pesar de esto, KIRKBI, el grupo financiero detrás de Lego, compró una porción de las acciones y hoy es dueña de prácticamente la tercera parte de Merlin. 75

1. 2014 - Geometry Global Hong Kong - Leonardo. 2. 2014 - Jung von Matt Hamburgo - Create. 3. 2013 - JANDL Eslovaquia - Living Room. 4. 2014 - Grey Paris - Parachutes. 5. 2013 - Grey Paris - Mars. 6. 2013 - Grey Paris - Star Wars. 7. 2013 - Grey Paris - Jurassic. 8. 2017 - Lapizdebits Bogota - Car.

Las nuevas tecnologías brindaron nuevas posibilidades para Lego. En 2005, se creó una plataforma en www.lego.com que funcionaba como una fábrica virtual, en la que se le permitía al público diseñar su propio modelo y luego comprar las piezas necesarias para construirlos. En un año, este sitio ya contaba con más de 8 millones de visitantes únicos por mes. En 2007, Lego celebró sus 75 años de vida con acciones y campañas alrededor del planeta. Para aquella fecha, el Lego Club ya contaba con 2,6 millones de miembros. Ese mismo año, se llegó a un acuerdo con Lucasfilm para producir la línea Lego Indiana Jones. En el mismo plano, se creó un set del Millennium Falcon –la legendaria nave espacial de Han Solo en Star Wars-, que se convirtió en el modelo más grande de Lego hasta el momento, con un peso de seis kilos y más de cinco mil piezas. El año 2008 marcó una recuperación en las finanzas de la marca. En Estados Unidos las ventas aumentaron en un 32%, en gran medida gracias a los sets de Indiana Jones y Star Wars, y a nivel global crecieron en un 18,7%. A partir de entonces, las ventas de Lego en Estados Unidos comenzaron a tener un rol fundamental en la compañía. Aproximadamente el 60% de las ventas en Estados Unidos provenían de juguetes frutos del cobranding, como el de Star Wars. La recuperación de la compañía comenzó a ser una realidad. Al punto, que Lego se convirtió en el quinto máximo productor de juguetes del mundo en 2009. Ese mismo año, se firmó un vínculo con Disney Consumer Products para obtener los derechos de producción de varios personajes de Disney y Disney Pixar. A su vez, se creó Lego Games, una muy completa línea de juegos de mesa para toda la familia.

8 En 2010, se desarrolló el mosaico de Lego más grande del mundo con un motivo de Star Wars. Sus medidas eran de 15,3 x 6,4 metros, contenía 384 mil bloques y 1,5 mil placas de construcción. Al siguiente año, se inauguró el Legoland Florida, considerado el parque Lego de mayores dimensiones. Los ingresos de la compañía continuaron aumentando año a año. Las ventas de Lego de 2012 prácticamente triplicaron a las de 2007. En esta última década, Lego también empezó a pisar fuerte en la producción de material audiovisual. Entre otros títulos, lanzó series televisivas de Star Wars, Indiana Jones, Marvel y DC Comics. También creó que sus propios personajes

como los Ninjago o Nexo Knights. Aunque el punto más relevante, fue el largometraje “The Lego Movie”. Esta película fue producida por Warner Brothers y recaudó 469 millones de dólares en cines de todo el mundo. Actualmente, Lego comercializa sus juguetes en más de 140 países y cuenta con más de 18 mil empleados distribuidos alrededor del planeta. Cifras que muestran que a la historia de Lego todavía le faltan muchos bloques por ensamblarse. encuentran en Estados Unidos. Números que muestran que Burger King no es una simple cadena de comidas rápidas sino un ícono del mundo moderno que se destaca por sus productos pero también por actitud. 77

PWC publicó su Encuesta Anual Global de CEOs, que determinó un incremento del 3% de la confianza con respecto al año pasado. Entre los países que superan la media global se ubican Argentina con un 40%, Estados Unidos con un 39%, Reino Unido con un 41%, Australia con un 43%, Brasil con un 57% e India con un 71%, entre otros.

wC publicó su 20ª Encuesta Anual Global de CEOs. Allí, las perspectivas están alineadas con los resultados presentados en el Foro Económico Mundial de Davos, Suiza, que muestran a los ejecutivos de todo el mundo liderando sus organizaciones con optimismo, a pesar de la incertidumbre geopolítica y económica que caracteriza la escena global. En Argentina, un 40% de los encuestados se manifestó seguro frente al 42% del año pasado. En Brasil, un 57% en 2017 frente un 24% en 2016, en España 50% versus 54% del último informe y en México 38% versus 46%. Venezuela ingresa este año al estudio con un 13% de CEOs confiados. Según PwC, en los últimos 20 años los CEOs han aprendido a aceptar los desafíos de un mundo multipolar e incierto como la nueva normalidad en la que deben liderar el crecimiento de sus organizaciones. En términos de confianza en el crecimiento a corto plazo, Argentina se mantiene entre los países que superan la media global del 38%, donde también se destacan India con un 71%, Brasil con un 57%, Australia con un 43%, Reino Unido con un 41% y Estados Unidos con un 39%. La encuesta de este año también registra un incremento de 11 puntos en la confianza de los ejecutivos de China -35%-, 18 puntos en Suiza -34%- y 3 puntos en Alemania -31%-. En cambio, dos mercados de relevancia internacional, como México y Japón han visto disminuida la confianza de sus CEOs: de 46% a

38%, en el primer caso, y de 28% a 14%, en el segundo. En cuanto a las actividades para impulsar el crecimiento, durante los próximos meses la expansión orgánica encabezará la agenda del 79% de los CEOs a nivel global. Los ejecutivos también planean reducir costos (62%), plasmar nuevas alianzas estratégicas (48%) o nuevas fusiones y adquisiciones (41%). Además, para capitalizar nuevas oportunidades, un 23% de los entrevistados planean fortalecer su capacidad de innovación. En cuanto a los mercados internacionales más valorados para las perspectivas de crecimiento, un 70% de los empresarios han destacado a Brasil, un 58% a Estados Unidos, un 26% a China y un 19% a México. GLOBALIZACIÓN ANTES Y AHORA El estudio consultó a profesionales de todo el mundo respecto de una de las fuerzas más transformadoras de las últimas décadas: la globalización. En la primera edición de esta encuesta los CEOs de todo el mundo fueron entusiastas impulsores de la convergencia global; 20 años más tarde, se muestran más críticos. Las razones son variadas, pero principalmente tiene que ver con que la globalización ya no está impulsando el crecimiento mundial en la medida que alguna vez lo hizo. El mundo está experimentando cambios geopolíticos que proponen nuevas configuraciones de los sistemas nacionales y el orden interna-

cional, con su consecuente impacto en el ámbito comercial. En este sentido, el 65% de los CEOs argentinos señaló que resulta cada vez más difícil equilibrar la competencia en un mercado global abierto con las tendencias hacia políticas nacionales más cerradas, una preocupación compartida por el 67% de los ejecutivos de Latinoamérica y por el 58% de los CEOs a nivel global. Por otra parte, durante los últimos 20 años, la opinión de los CEOs ha reflejado la progresiva integración de la tecnología en los negocios. Esta ha creado una nueva dinámica entre las empresas y los consumidores, con grandes beneficios para ambos. Con respecto a las principales preocupaciones, el 82% puso el foco en la incertidumbre económica mundial, mientras que un 80% se refirió a la excesiva regularización. También cabe rescatar las menciones referentes a la veloz evolución de la tecnología (70%), a la inestabilidad social (68%) y a los cambios en el comportamiento del consumidor (65%). Con respecto a dónde pondrán el foco, un 23% asegura que la innovación es la clave para generar nuevas oportunidades. Mientras que el capital humano y las habilidades digitales se llevan un 15% cada una. También se mencionó las ventajas competitivas y el comportamiento del consumidor. LA SITUACIÓN DE ARGENTINA Con respecto al capítulo correspondiente al mercado argentino, el 40% de los CEOs

20ª E D I C I Ó N D E L E S T U D I O

A INNOVACIÓN, CLAVE PARA GENERAR OPORTUNIDADES

argentinos se encuentra “muy confiado” en el crecimiento de sus organizaciones durante los próximos 12 meses, y solo el 2% cree que la economía global empeorará. El 44% de los empresarios nacionales consultados para esta encuesta espera incrementar su dotación de personal durante 2017. El 81% de los entrevistados en el país destacó que la globalización ha facilitado la conectividad, pero solo el 5% considera que haya contribuido significativamente con el pleno empleo. También señalaron serios pendientes, como la brecha entre ricos y pobres, el pleno empleo o la prevención del cambio climático y la escasez de recursos. Al mismo tiempo, los CEOs opinaron que las tendencias hacia políticas más nacionalistas y proteccionistas registradas recientemente dificultan la competencia en un mercado global abierto. “Globalización versus nacionalismos es un debate pendiente que debemos abordar seriamente –sostuvo Martín Barbafina, socio a cargo del área de Marketing y Comunicaciones de PwC Argentina-. Por un lado, algunos actores internacionales están promoviendo la desglobalización, pero al mismo tiempo nuestro mundo está cada vez más interdependiente. Por eso, en la vigésima edición de la Encuesta Anual Global de CEOs convocamos a los ejecutivos de todo el mundo a expresar su opinión sobre los logros y pendientes de la convergencia global”. En un contexto incierto, la mayoría de los empresarios argentinos (72%) no prevé

cambios significativos en la evolución de la economía global durante 2017. En cuanto a las actividades para impulsar el crecimiento, durante los próximos meses la expansión orgánica encabezará la agenda del 79% de los CEOs a nivel global y del 63% de los argentinos. Los CEOs también planean reducir costos (global: 62%; Argentina: 58%), nuevas alianzas estratégicas (global: 48%; Argentina: 33%), o nuevas fusiones y adquisiciones (global: 41%; Argentina: 30%).

Los CEOs de Argentina opinaron que los retos más sobresalientes serán el aumento de la carga tributaria (95%), la inestabilidad social (88%), la infraestructura básica inadecuada (88%), el crecimiento económico incierto (84%), el exceso de regulación (84%) y el desempleo (81%). Desde el punto de vista comercial, los encuestados expresaron su preocupación por la disponibilidad del talento clave (81%), la capacidad de brindar una respuesta rápida ante una 21

crisis (81%) y la falta de confianza en los negocios (70%). “Aunque los CEOs han aprendido a sortear los desafíos más locales e inmediatos para liderar el crecimiento de sus organizaciones, los resultados de esta edición también señalan tres grandes preocupaciones globales y de largo plazo -agregó Barbafina-: lograr que la globalización funcione para todos; capitalizar la digitalización sin perder la confianza de los stakeholders; y una fuerza de trabajo apta, con un inteligente balance entre personas y tecnología. Todos temas que además serán desarrollados durante el Foro Económico Mundial, en Davos”. La disponibilidad de habilidades claves es una de las preocupaciones que más se ha incrementado en los últimos años: mientras que en esta edición fue destacada por el 81% de los ejecutivos argentinos, en 2014 la mencionó el 45%. Para fortalecer la gestión del talento, los CEOs argentinos están priorizando estrategias tales como diversidad e inclusión (89%) y movilidad (84%). También están utilizando la tecnología para mejorar el bienestar de sus empleados (77%) y repensando la función de Recursos Humanos (72%).

“EL 65% DE LOS CEOS ARGENTINOS SEÑALÓ QUE RESULTA CADA VEZ MÁS DIFÍCIL EQUILIBRAR LA COMPETENCIA EN UN MERCADO GLOBAL ABIERTO CON LAS TENDENCIAS HACIA POLÍTICAS NACIONALES MÁS CERRADAS, UNA PREOCUPACIÓN COMPARTIDA POR EL 67% DE LOS EJECUTIVOS DE LATINOAMÉRICA”.

CEOS “MUY CONFIADOS” EN EL CRECIMIENTO DE LOS INGRESOS DE SUS ORGANIZACIONES EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES. PAÍS

2017

2016

2015

2014

India

71%

64%

62%

49%

Brasil

57%

24%

30%

42%

Rumania

52%

50%

44%

39%

España

50%

54%

35%

23%

Australia

43%

35%

43%

34%

Reino Unido

41%

33%

39%

27%

Argentina

40%

42%

17%

10%

EEUU

39%

33%

46%

36%

Dinamarca

39%

30%

33%

44%

México

38%

46%

50%

51%

Global

38%

35%

39%

Canadá

38%

31%

36%

27%

Italia

38%

20%

27%

Países Nórdicos

37%

31%

26%

China

35%

24%

36%

48%

Suiza

34%

16%

24%

42%

Sudáfrica

33%

37%

39%

25%

ASEAN**

32%

38%

47%

45%

Alemania

31%

26%

16%

53%

Rusia

31%

26%

16%

53%

África*

28%

42%

Hong Kong

27%

Japón

14%

28%

27%

Venezuela

13%

*África excepto Sudáfrica. ** ASEAN corresponde a Asociación de Naciones del Sudeste Asiático: Camboya, Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam.

ESPECIAL ARGENTINA

D I R E C T O R I O

ALMACÉN

DIRECCIÓN Corrientes 832, Olivos

OTROS SERVICIOS Agencia de publicidad integral

TELÉFONO (5411) 4711-1580

CLIENTES Ausa, Centro Automotores, Compara en Casa, GCBA, Karcher, Luigi Bosca, Michelin, Minicuotas Ribeiro, Pampa Energia, Renault, Telekino, Unilever, Uno Medios, Vital.

E-MAIL quedesea@elalmacen.tv WEB SITE www.elalmacen.tv INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2004 STAFF DIRECTIVO Daniel Onorato - Director General Caio Lucini - Director General Diego Duprat - Director General Creativo Walter Onorato - Director General Creativo Alejandro Urdiales - Director Grupo de Cuentas Luis Vizioli - Director Grupo de Cuentas María del Mar Muns - Directora de Planeamiento CANTIDAD DE PERSONAL 22 SOCIO INTERNACIONAL Agencia 100% independiente ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA)

PREMIOS OBTENIDOS Effie Awards, Cannes Lions, Fiap, Lápiz de Platino, Lápiz de Oro, Diente, Clarín, Obrar.

BBDO

DIRECCIÓN Arenales 495 – Vicente López TELÉFONO (5411) 6091-2700 E-MAIL recepcion@bbdoargentina.com Facebook: www.facebook.com/BBDOArgentina Instagram: @bbdoargentina INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO Carlos Pérez - Presidente Daniel Melero - Vicepresidente y Gerente General Ramiro Rodríguez Cohen - Director General Creativo Denise Orman - Directora de Operaciones Juan Korman - Head of Digital Javier Quintero - Director de Estrategia Silvina Kassardjian - Business Intelligence Manager Daniel Albamonte y Soledad Rivas - Directores de Negocio Malena Garcia Lojo y Agustina Pelfini - Directoras de Cuentas Martín Paolucci - Director de Administración y Finanzas Juliana Bianculli - Directora de Capital Humano Lucila Dragan - Directora de Producción Gráfica Verónica Zeta - Directora de Producción Audiovisual Vanesa Paolucci - Coordinación General CANTIDAD DE PERSONAL 85 SOCIO INTERNACIONAL BBDO Worldwide

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) International Advertising Association (IAA) Interactive Advertising Bureau (IAB) INTERACT (Unión de Agencias Interactivas) CLIENTES Aerolíneas Argentinas, Bayer Argentina (Bayaspirina, Cafiaspirina, Aspirinetas, Actrón, Paracetamol Bayer,Tabcín), BRF (Sadia y Dánica), Cepas Argentinas (Terma, Gancia, Pronto y Dr. Lemon), Ciudad de Buenos Aires, Danone (Nutrilón), Farmacity, Kopelco (Tulipán, Proyectos especiales), La Virginia (La Virginia y La Morenita), Mars Argentina (M&M, Snickers, Whiskas y Pedigree), Mercedes-Benz, Nike Argentina, Nike Cono Sur, Pepsi Beverages (Institucional, Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, 7UP regional y local, 7UP Free, Mirinda, Paso de los Toros, Gatorade, Tropicana, H2Oh!), Pepsico Alimentos Cono Sur (Lay’s regional y local, Cheetos, 3D, Pehuamar, Bun, Twistos regional y local, Doritos), SC Johnson Hub Regional (Raid, Fuji, Ziploc), Smart City Car, Tarjeta Naranja, Universal Music Argentina. PREMIOS OBTENIDOS Global Effie Index, Effie Argentina, Jerry Goldenberg, Scopen, Great Place to Work.

CENTRAL CTL

DIRECCIÓN Dardo Rocha 1120 TELÉFONO (5411) 4115-6565 E-MAIL info@centralctl.com WEB SITE www.centralctl.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2006 STAFF DIRECTIVO Santiago Padilla - Presidente / Socio Gonzalo Bayá - Director General Creativo / Socio Federico Ambrosetti - Director General / Socio Alejandro Trabattoni - Director General Miami/ Socio Pablo Tibaldi - Director General Colombia / Socio Alex Guerreo Corrull - Director General España / Socio Marina Castro - Coordinadora General Marcelo Spina - Head of Art Romina Prado - Jefe de Digital Matías Dell´Isola Satragno - Jefe de Audiovisual Celeste Vera - Jefe de Producción CANTIDAD DE PERSONAL 30 SOCIO INTERNACIONAL 100% argentina

OTROS SERVICIOS Central CTL cuenta con tres unidades de negocio: Diseño & creatividad, producción de eventos & activaciones, producción digital & audiovisual. CLIENTES Argentina: Unilever, Cif, Dove, Maizena, Hellmann’s, Lipton, AXE, Ala, Banco Galicia, Warner Fox, HSBC, Mars, Mondelèz, Monsanto, Dekalb, Intacta, RoundUp, Asgrow, Grupo Peñaflor, Salón del Automóvil, UNICEF, Sony Pictures, CEPAS, Miller. Exterior: Firehouse Subs, HBO, SC Johnson, Sony Pictures, Quala, Alpina, Twitter, Harinera Del Valle, AIG.

COUPÉ

DIRECCIÓN Dr. Victorino de la Plaza 1818 (C1428CBT) CABA TELÉFONO (5411) 4785-0935 E-MAIL info@coupebuenosaires.com WEB SITE www.coupe.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2011 STAFF DIRECTIVO Pablo Gil - Presidente Coco Olivera - Director General Creativo Juan Elliot - CEO Angel Toñanes - Director de Medios Daniel Fierro - Director Creativo Rodrigo Cousillas - Head of technology CANTIDAD DE PERSONAL 27 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) OTROS SERVICIOS Estrategia, creatividad, tecnología, data science, social media, medios on y off line, producción, activaciones.

CLIENTES Lo Jack , Hipotecario Seguros, SanCor Salud, Querubin, Oracle Argentina, Oracle Colombia, Oracle Chile, TrendBlah, Polyana, AGEA, Deragopyan, UNIR, Casablanca. PREMIOS OBTENIDOS Ad Age, Cannes Lions, Lápiz de Oro.

CRAVEROLANIS

DIRECCIÓN Av. Alicia Moreau de Justo 240 Buenos Aires - Argentina TELÉFONO (5411) 5272-5050 E-MAIL Contacto@craverolanis.net WEB SITE www.craverolanis.net INICIO DE LAS ACTIVIDADES: 2005 STAFF DIRECTIVO Gabriel Maloneay - Presidente Dario Lanis - Socio y DGC Juan Cravero - DGC y Vicepresidente Peta Rivero y Hornos - DGC y Director General Human Agency Elizabeth Ares - Directora General de Cuentas y Planning Toto Marelli, Cesar Rodríguez, Diego Aguerre, Alejandro Abelson - Directores Creativos Beatriz Suárez, Mario Costales, Juan Cortina, Clara Colace Directores de cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 60 SOCIO INTERNACIONAL 100% argentina ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Consejo publicitario Argentino (CPA) OTROS SERVICIOS Agencia creativa integral

CLIENTES Andrómaco (Dermaglós e Hipoglós), Autovisiones, Banco Provincia, Cerro Castor (Institucional, Castor Ski Lodge, Popper y CapeHorn), Danone Nutricia (La Serenísima Baby), Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires (Salud, Higiene, MAyEP), Happening (Happening, Gardiner y Tequila), La Serenísima (Institucional, Leches, Quesos, Manteca, Dulce de Leche, Crema y Ricotta), Molinos Río de la Plata (Granja del Sol, Patitas, Listtos), OMINT Institucional, Papelera del Plata (Elite, Sussex, Ladysoft, Higienol, Babysec y Cotidian), Radio Victoria (Hitachi y Maxell), Wrangler. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, El Sol, London International Awards, FIAP, El Ojo de Iberoamérica, D&AD Awards, CLIO, EFFIE, Mercurio, Lápiz de Platino, Art Directors Club, Golden Awards of Montreux.

DON

DIRECCIÓN Grecia 2919 TELÉFONO (5411) 4783-9797 E-MAIL info@donbue.com WEB SITE www.donbue.com STAFF DIRECTIVO Papón Ricciarelli – Presidente Agustín Marqués - Vicepresidente Mariano Ricciarelli – Director / Finanzas Santiago Sarni - Director General Gabriel Huici - Director General Creativo Claudia Martelotti y Cecilia Ferrante - Recursos humanos Maria Quinzio - Directora de planning Mariela Seijo y Sofia Costoya - Directoras de grupos de marcas CANTIDAD DE PERSONAL 74 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Marketing (AAM) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) OTROS SERVICIOS Estrategia y desarrollo de marcas, research y planning, desarrollo de estrategias y medios digitales, redes sociales, comunicación integral, comunicación política.

CLIENTES Cablevision, Easy, Fibertel, Blaisten, ICBC, Vicente Lopez Ciudad, Gobierno de la provincia de Buenos Aires, Garbarino, Nextel, Bodega Norton, General Mills, Air New Zealand. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, Sol de Iberoamérica, Wave.

ENCENDER

DIRECCIÓN Paraná 1160 – 1° piso / Chile E-MAIL info@encendercomunicacion.com WEB SITE www.encendercomunicacion.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2003 STAFF DIRECTIVO Tomás Gómez Carrillo Jorge Augé Areco CANTIDAD DE PERSONAL 35 SOCIO INTERNACIONAL Agencia Independiente ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interact AMDIA OTROS SERVICIOS Comunicación interna y consultoría; transformación digital – cultural.

CLIENTES Nescafé Dolca, Purina Cat Chow, Purina Dog Chow, Purina Pro Plan, BNP Paribas Cardif, Banco Galicia, Club Atlético River Plate, Monsanto, Dekalb, Intacta RR2 Pro, Kimberly Clark, Danone, Temaikén, Aerolíneas Argentinas, La Martina, Kia Motors Argentina. PREMIOS OBTENIDOS Amauta, AMDIA, Eikon, +Digital.

GREY

DIRECCIÓN Juan Ramírez de Velasco 845, CABA TELÉFONO (5411) 5555-1800 E-MAIL valentina.correa@grey.com WEB SITE grey.com/argentina INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1972 STAFF DIRECTIVO Máximo Lorenzo - CEO Pablo Sanchez Rubio - VP & COO / CFO Diego Medvedocky - VP & General Creative Director / Chairman del Grey Creative Council para Latinoamérica Sean Graham - Business Director Grey Shopper Sol Martin - Directora de Planning Jorge Villar - Group Business Director Belén Sarrabayrouse - Group Business Director Pablo Tajer, Lisandro Cardozo, Hernan Kritzer, Alejandro Devoto, Martin Stuart Matias Martty, Rodrigo Raices, Florencia Loda, Leo Orsolini - Directores Creativos CANTIDAD DE PERSONAL 103 SOCIO INTERNACIONAL WPP OTROS SERVICIOS Agencia de comunicación integral. Publicidad, shopper & activation, digital, planning.

100

CLIENTES Coca-Cola de Argentina (Cepita del Valle, Andina Valle, Bonaqua, Sprite, Sprite Zero, Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola Life, Fanta, Powerade, Vitamin Water, Fuze Tea, Aquarius, Frugos y Schweppes), GSK GlaxoSmithKline (Hinds, Sensodyne, Alikal, Uvasal, Corega y Parodontax), P&G Argentina (Pantene, Gillette), P&G Latinoamérica (Febreze Latam y P&G Corporate), The Walt Disney Company Latin America, Kellogg’s (Pringles Latam), HSBC (Banca de Empresas), Pzifer LATAM (Oncología), Molinos (Patitas, Bodega Nieto Senetiner -Benjamin, Emilia, Nieto y Don Nicanor-), Molinos (Bodega Ruca Malen -Aimé, Ruca Malen, Yauquén-), CMR Falabella Argentina y Chile, Hospital Alemán, MTV (Comedy Central, VH1), Otro Mundo Brewing Company, El Cronista, Fundación Favaloro. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Wave, Diente, El Sol, Lápiz.

HAVAS

DIRECCIÓN Humberto Primo 101, CABA TELÉFONO (5411) 5777-7400 WEB SITE www.havasgroup.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998 STAFF DIRECTIVO Ramiro Castillo - CEO Havas Group Germán Abaroa - Head of Front Office Havas Group Mariano Filarent - Head of Middle Office & Digital Havas Group Ingrid Marcarian - Head of Back Office Havas Group Débora Goldschmidt - Directora de Com. Corporativa Havas Group Alfredo Confalonieri - Chief Financial Officer Havas Group Sergio Ávila - Director IT Havas Group Yanina Gimenez - Gerente de RRHH Havas Group Guillermina Cortés - Directora Operativa Middle Office Havas Group Mora Tcherkaski - Directora Operativa Front Office Havas Group Ernest Riba - Head of Business & Product Development Havas Group Federico Lamaison – CEO Havas WW Marcelo Waintraub - Director General Creativo Havas WW Luis Criscuolo - Director General Havas Sports Havas Sports&Entertainment Gerardo Arce - Director General Entertainment Havas Sports&Entertainment Gastón Mancuso, Eugenia Anselmi, Jimena Liendo y Eliana Terbeck - Directores Generales de Cuentas Havas Media Carolina Sabha - Directora de Medios Havas Media Gabriela Kurincic - Managing Director Arena Paula Rebagliati, Wendy Mendez Casariego y Tomás Fitzsimon Directores Generales de Cuentas Arena Virgínia Elías - Directora de Medios Arena

102

Lorena Ochera - Managing Director Forward Gabriel Pedrazzini - Director General de Cuentas Forward Agustín Porris - Director Socialyse Pedro Di Risio-Head of Mobext Andrés Mociulsky - Director of Programmatic Media Argentina Affiperf Martín Carniglia-Data - Insights Director Artemis Paula Storni - Head of Performance SEO Agostina Martino - Head of SEO Hub LATAM ECSELIS Juan Damia - CEO Intellignos Richard Dawson - COO Intellignos CANTIDAD DE PERSONAL 409 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Marketing (AAM) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Asociación de marketing directo e interactivo (AMDIA) Bureau de Publicidad en Internet Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Centro de Información de Publicidad (CIP) Círculo de Creativos Argentinos Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible CLIENTES Adler, Andromaco, Axion, BGH, Burger King, Cencosud, Claro, Coty, Danone, Dia, Emirates, Farmacity, First data, Fox, Gas Natural Fenosa, General Mills, Grupo Peñaflor, Gum, Huawei, Ledesma, LG, LMVH, Lorea’l, Molino Chacabuco, Molinos, Natura, Papelera del plata, Patagonia pet, Pf chang, Philips, Positivo BHG, PSA, Puig, Reckitt, Red Bull, Renault, Santander, Starbucks, Telefonica , Total medios, Trapiche, Whirpool. PREMIOS OBTENIDOS Fip, El Ojo de Iberoamérica, Amauta, AMDIA, Lápiz de Oro, Mercurio, Effie, CAA, Clarín, Jerry Goldenberg, Smarties, Diente.

HUMAN FULL AGENCY

DIRECCIÓN Av. Alicia Moreau de Justo 270, 4to Piso, CABA, Argentina TELÉFONO (5411) 5032-1001 E-MAIL Info@humanagency.com.ar WEB SITE http://www.humanagency.com.ar/ INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2011 STAFF DIRECTIVO Peta Rivero y Hornos - Presidente / Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 40 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Interact OTROS SERVICIOS Digital, shopper marketing, diseño, entertainment, promo y activaciones.

104

CLIENTES Coca-Cola Company Argentina y Región (Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, Aquarius, Powerade, Fuzze), Moët Hennessy Argentina (Chandon, Baron B, Latitud 33 Malbec y Dulce, Terrazas de los Andes, Valmont, Altos del Plata), CocaCola Femsa, Coca–Cola Reginald Lee, Vitaminwater, Procter & Gamble, BIC Argentina y BIC Chile, Air New Zealand, Mondelez, Danone Packs, Puma, Colgate. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie, El Sol, Fiap, Círculo Creativo, Lapiz, Diente, Clarin Creatividad, Wave, Jerry Goldenberg.

J. WALTER THOMPSON

DIRECCIÓN Cnel. Francisco Uzal 4235 – Olivos – Pcia. Bs. As. TELÉFONO (5411) 4119-6100 E-MAIL vanina.rudaeff@jwt.com WEB SITE www.jwt.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1929 STAFF DIRECTIVO Vanina Rudaeff - CEO Anita Ríos y Sebastián Castañeda - Directores Generales Creativos Nicolas Centroni, Sebastian Espósito, Yago Fandiño, Mathias Harbek, Damián Izquierdo, Fernando Serra - Directores Creativos Regina Campanini - Directora Planificación Estratégica Ana Bogni, María Victoria Carrano, Romina Celoné, Paula Czaban, Julián Galparsoro, Soledad González, Ariel Traverso - Directores de Cuentas Tomas Brea - Responsable Departamento Digital Sebastián Ginart - Controller Ana Smeriglio - Directora Recursos Humanos SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA American Chamber of Commerce in Argentina (AMCHAM) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA) Consejo Publicitario Argentino (CPA) International Advertising Association (IAA)

106

OTROS SERVICIOS Integrated & Interactive JWT Design CLIENTES Arte Gráfico Editorial Argentino, Avon, Bayer, Brahma Paraguay, Ejército de Salvación, LALCEC, Mondelēz – Clight, Nestlé Argentina, Prisma Medios de Pagos, Revista Mercado, Rolex, Santander Río, Savant, Shell, Suc. A. Williner – IloLay, Telecom Personal, Telefe, Unicef. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, El Sol, Effie Awards, Premios Mercurio, El Ojo De Iberoamérica, Diente, entre otros.

LA COMUNIDAD

DIRECCIÓN Virrey Arredondo 3464 – CABA TELÉFONO (5411) 4552-0350 E-MAIL lucila@lacomunidad.com WEB SITE www.lacomunidad.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO Joaquín Mollá y José Mollá - Fundadores Raffael Mastrocola - Gerente General Ramiro Raposo y Fernando Sosa - Director General Creativo Gerente General Mariano Gamba y Rodrigo Greco - Directores Creativos Sebastián Díaz - Director de General de Cuentas Ramiro Capisto - Productor Lucila Mospan - Jefa de Operaciones CANTIDAD DE PERSONAL 30 (Buenos Aires), 180 (Miami) SOCIO INTERNACIONAL Publicis Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA The One Club Account Planning Group (APG) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCA)

108

OTROS SERVICIOS Servicios creativos, estrategia y planning, producción integral, digital, social y mobile, user, experience design, analytics y performance marketing, diseño, desarrollo de contenidos, traducciones, transcreaciones y localizaciones. CLIENTES Presidencia de La Nación, Finca Las Moras, El Esteco, Grupo La Nación, Emirates, Diageo (Cacique), Ferrero Rocher, Kinder, Tic Tac, Danone, Let go, LALCEC, Billboard, ViaEdu. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, One Show, LIA, FIAP, D&AD, ANDY, Wave, El Sol, USH Ideas, El Ojo, Diente , Comm Arts, NY Festivals.

LIEBRE AMOTINADA

DIRECCIÓN Estomba 474 – CABA (C1427COL) TELÉFONO (5411) 4554-2558 / 2588 E-MAIL info@liebreamotinada.com WEB SITE www.liebreamotinada.com Facebook: LiebreAmotinada YouTube: liebreamotinada Twitter: @LiebreAmotinada INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO Mariano Pasik - Director Esteban Foulkes – Director de Estrategia Julio Ortellao - Director Creativo Andrés Haraszthy-Ollivier - Director de Cuentas Carolina Trosman – Gestión Comercial CANTIDAD DE PERSONAL 16 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) Circulo de Creativos Argentinos (CCA) Vistage OTROS SERVICIOS ATL, BTL, digital, consultoría estratégica, research, investigación de mercado.

110

CLIENTES YPF, Metrogas, La Nación, T4F, Vino Argentino, Vadex, Oficina Mercosur, ITBA, Vistage, Instituto Velasco. PREMIOS OBTENIDOS Mercurio, Diente, Effie Awards, Wave, Eikon, FIP, Martín Fierro, El Ojo de Iberoamérica, FIAP, Lápiz de Oro, London International Advertising Awards (LIA), Golden International Awards Montreaux, The New York Festivals.

MCCANN BUENOS AIRES

DIRECCIÓN Juan Bautista Alberdi 431- piso 11- Olivos, Buenos Aires TELÉFONO (5411) 5552-2100 E-MAIL lourdes.alderete@mccann.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1935 STAFF DIRECTIVO Chavo D´Emilio – Presidente Anibal Perez Zarlenga – CEO Enrique Gray – CFO Cecilia Amarillo - Directora RR.HH Ezequiel Rocino, Pablo Miñarro, Rodrigo Polignano, Belén Calzone y Agustina Siri - Directores Creativos Victoria Ortelli, Soledad Lopez, Luisa Goldaracena, Laura Martini - Directores de Cuentas. CANTIDAD DE PERSONAL 90 SOCIO INTERNACIONAL La agencia es una entidad de McCann Worldgroup, que es parte de Interpublic Group of Companies (IPG) con base en Estados Unidos. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Circulo de creativos Argentinos (CCA) American Chamber of Commerce in Argentina (AMCHAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Consejo Publicitario Argentino (CPA)

112

OTROS SERVICIOS Integrated marketing communications, digital & social media, brand activation, shopper marketing, eventos y promociones. CLIENTES The Coca- Cola Company, Mastercard, General Motors, L’Oréal, Latam Airlines, La Virginia, Municipalidad de Esteban Echeverría, Grupo Bahía Manzano, Nestlé, Banco Supervielle, Nobleza Picardo, Sodimac Homecenter y Sodimac Constructor. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, FIAP, El Ojo de Iberoamérica, El Sol.

NIÑA

DIRECCIÓN Arévalo 3055 - CABA TELÉFONO (5411) 4772-4462 E-MAIL hello@laninia.com WEB SITE www.laninia.com STAFF DIRECTIVO Gonzalo Vecino – Cofundador Pablo Álvarez Travieso – Cofundador Pablo Panigatti – Cofundador Juan Caivano – Director de Container Luciana Iapichino – Directora General de Cuentas Alejandro Stea– Director General Creativo Javier de la Fuente– Director General Creativo CANTIDAD DE PERSONAL 68 SOCIO INTERNACIONAL 100% local ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad Círculo de Creativos Argentinos Asociación Argentina de Marketing Interact OTROS SERVICIOS Creación de campañas integrales de comunicación, planeamiento estratégico, digital, diseño, marketing directo, promociones y activaciones, shopper marketing y eventos.

114

CLIENTES Temaiken, Molinos Río de la Plata, FIAT, ESPN, La Liga Nacional de Básquet, LEE, Pernod Ricard, Bodegas Salentein, CCU, Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, Presidencia de la Nación, Quiksilver, Lenovo, La Nación, Banco Patagonia. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, El Sol, FIAP, Effie Awards, Diente, El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de Oro, entre otros.

DIRECCIÓN Arévalo 1880 (C1414CQL) C.A.B.A. TELÉFONO (5411) 4779-4300 E-MAIL contacto.argentina@ogilvy.com WEB SITE www.ogilvyargentina.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1963 STAFF DIRECTIVO Leandro Berrone - CEO Ogilvy & Mather Latina South María Elena Eduardo - COO/CFO Maximiliano Maddalena - VP Creativo Natalia Noya y Waldo Toneguzzo - Dirección General de Cuentas Ranjiv Ramgolam - Director General de Estrategia Rodrigo García - Head of Planning Constanza Archaín, Dominique Stevens, Nicolás Herrasti, Gonzalo Pampliega, Teresa Delgado, Eliana Astegiano, Jorgelina Antico, Anahi Abella - Business Directors Florencia Crosta - Directora de RRHH y Comms CANTIDAD DE PERSONAL 180 SOCIO INTERNACIONAL WPP ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos AmCham Consejo Publicitario Argentino (CPA) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) 116

OTROS SERVICIOS Creatividad, estrategia, marketing directo y digital, social, consultoría - business intelligence, activaciones, marketing experiencial, marketing promocional. CLIENTES American Express, AMIA, Bimbo, 20th Century Fox, Cencosud, CISCO, Directv, GSK, IBM, KCC, La Virginia, Mondelēz, Nestlé, Pfizer, Philips, SC Johnson, Syngenta, Toyota, Unilever. PREMIOS OBTENIDOS Clio Awards, Effie, El Sol, D&AD, El Ojo de Iberoamérica, Wave, Diente.

SAATCHI & SAATCHI

DIRECCIÓN Armenia 1528, CABA TELÉFONO (5411) 5556-3510 INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2000 STAFF DIRECTIVO Miguel Tornquist - Gerente General Publicis One Ramiro Rodríguez Gamallo y Matías Lafalla Directores Generales Creativos Ana Leiro, Maximiliano Beltrán y Manuela Sorzana Directores de Cuentas Diego Castro - CFO Agencias Creativas Publicis One CANTIDAD DE PERSONAL 35 SOCIO INTERNACIONAL 100% Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Círculo de Creativos Argentinos (CCP) OTROS SERVICIOS Digital, promociones, BTL.

118

CLIENTES Coca Cola, Milka, Beldent, Pampers (Latam), Head&Shoulders (Latam), BGH, Autocity. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio, Effie Awards, New York Festivals, El Sol, London Festival, FIAP, El Ojo, Diente, Lápiz de Platino y Lápiz de Oro.

SENTIDOS

DIRECCIÓN Reconquista 755, Piso 3 - CABA TELÉFONO (5411) 5276-8000 E-MAIL info@sentidos.com WEB SITE sentidos.com STAFF DIRECTIVO Andrés Bidart - Presidente Daniel Chinko - CEO Sebastián del Río Frías - Director General de Cuentas Pablo Pagani - Director de Medios Julio Macchi - Director de RRII Javier Bidart - Gerente de Producción CANTIDAD DE PERSONAL 93 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) RENAPPO ENACOM OTROS SERVICIOS Creatividad y producción (all media): Campañas publicitarias, acciones, activaciones, intervenciones y eventos. Contenidos Digitales: Sitios web, estrategia RRSS, community management, mobile APPs, e-commerce, email marketing. Prensa Y RRPP: Consultoría y estrategia, producción y difusión, gestión de acuerdos periodísticos, comunicación en ciclos de crisis. Identidad Corporativa: Folletería, marketing directo y editorial, material POP, señalética.

120

Research & Estrategia: Consultoría, análisis de mercado, planificación estratégica. Medios: Análisis estratégico, optimización, planificación, negociación, compra programática, auditoría, informes postcampaña. CLIENTES AUSA (Autopistas Urbanas Sociedad Anónima), ANSES (Administración Nacional de Seguridad Social), Banco Ciudad de Buenos Aires, CAFIRA (Cámara Argentina de Fabricantes e Importadores de Regalos y Afines), Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Gobierno de la Provincia de Entre Ríos, Gobierno de la Provincia de Chaco, Indexport Messe Frankfurt, INCAA, Empleo y Seguridad Social de la Nación, Ministerio de Trabajo, ObSBA (Obra Social de la Ciudad de Buenos Aires), SBASE (Subterráneos de Buenos Aires), Simmons Argentina, Teatro Colón, UNTREF (Universidad Nacional de Tres de Febrero). PREMIOS OBTENIDOS Caracol de Plata, Lápiz de Oro, Clarín Creatividad.

WTF AGENCY

DIRECCIÓN Nicanor Méndez 2551 TELÉFONO (5411) 4789-0238 E-MAIL info@wtf-agency.com WEB SITE www.wtf-agency.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2008 STAFF Wally Wallingre - DGC & Founder Denise Reynoso Hunter, Edgardo Gamboso, Leonardo Kettmayer y Martin Mendez - Directores Creativos Nilda Leiva, Connie Graziani, Julieta Fabricius, Agustina Giffi y Emilia Portugalli - Directora de Cuentas Luis Castellanos - Producción CANTIDAD DE PERSONAL 35 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Publicidad (AAP) CLIENTES Honda Motor de Argentina división Automóviles y Motocicletas, Absolut Vodka, Havana Club, Oddka, Chivas Regal, Quilmes, Motorola, Eco de los Andes, Nestle Waters, Radio 40 Principales, ASSY, Formuly Piel, Tonekin.

122

WUNDERMAN

DIRECCIÓN Arribeños 2740 TELÉFONO (5411) 5777-8500 E-MAIL Daniela.tucci@yr.com WEB SITE www.wunderman.com.ar INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1992 STAFF DIRECTIVO Juan Pablo Jurado - Presidente Victoria Cole - VP Emiliano Galván - VP Daniel Minaker y Sebastián Tarazaga - Directores Generales Creativos Gustavo Juli - CFO Mathilde Yvert - Head of Strategy Melisa Trench - HR Manager Mercedes Cores - Marketing Manager Verónica Berte - Production Client Manager Florencia Bottinelli - Microsoft Latam Regional Lead Daniela Tucci - Directora de Comunicación CANTIDAD DE PERSONAL 450 SOCIO INTERNACIONAL WPP

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising Bureau (IAB) Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) Unión Interactiva de Agencias (Interact) ARGENCON OTROS SERVICIOS Wunderman es hoy la agencia líder en el mercado local de Marketing Relacional y Digital. CRM (Relacionamiento), base de datos, operaciones de marketing, desarrollos digitales, mobile, promociones, marketing directo, creatividad, producción, servicios de cuentas, programas de fidelización, social. CLIENTES Banco Galicia, Basf, Best Buy, CALSA, Coca-Cola, Ford, Fundación Huésped, Mercado Libre, Metlife Latam, Microsoft Argentina, Microsoft Latam, Movistar, Philips, Shell, Tarjeta Cencosud, The Walt Disney Company, Unilever, United Airlines. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie, El Ojo de Iberoamérica, El Sol, Jerry Goldenberg, Lápiz de Platino, Wave, Amauta, AMDIA, Webby Awards, Smarties, SIGI, Obrar, Digital IAB.

YOUNG & RUBICAM

DIRECCIÓN French 3155 TELÉFONO (5411) 5777-3600 E-MAIL contacto@yr.com WEB SITE www.yrargentina.com.ar Facebook.com/youngrubicam @YoungRubicamBA INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1979 STAFF DIRECTIVO CEO: Enrique Yuste Directores Generales Creativos: Lisandro Grandal y Fernando Tchechenistky Directora General de Cuentas: Mariana Iesulauro Director de Planeamiento Estratégico: Gonzalo Fonseca Directora de Labstore (Shopper Marketing): Verónica Cano Director de Producción Audiovisual y Gráfica: Luis Pompeo Jefe de Producción Gráfica: Horacio Márquez Jefe de Digital: Esteban Vaquero Jefa de Coordinación: Marcela Passerini Director Financiero (CFO): Helena Gutiérrez Botero Directora de Recursos Humanos: Luciana Lovece Directora de Comunicación: Daniela Tucci CANTIDAD DE PERSONAL 180 SOCIO INTERNACIONAL WPP

126

ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Asociación Argentina de Marketing (AAM) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Consejo Publicitario Argentino (CPA) CLIENTES AGEA (Olé, Tiki Tiki), Aguas Danone de Argentina (Villa del Sur Levité, Villa del Sur Levite Cero y Villavicencio), Alamaula, Arcor (Arcor Cereales, Topline, Menthoplus), Bagley (Institucional, Chocolinas, Galletas Dulces), IRSA (Institucional, Alto Palermo, Abasto y Alto Avellaneda), Boehringer Ingelheim (Bisolvon y Buscapina), CASLA (Club Atlético San Lorenzo de Almagro), Colgate Palmolive, Consejo Publicitario Argentino, Danone (Institucional, Actimel, Casancrem, Cindor, Serenito, Ser, Yogurísimo, Danonino, Danette y Calciplus), Freddo (Digital, Institucional y producto), Fundación Vida Silvestre, Hard Rock Café, Musimundo, Shopping del Sol (Paraguay), Telefónica Móviles de Argentina (Movistar), Telefónica de Argentina (Speedy, Onvideo, TRIO, Residenciales, Corporativo, Tgestiona y Fundación Telefónica), Sinteplast, Turner, Visa. PREMIOS OBTENIDOS Jerry Goldenberg, Martín Fierro, Cannes Lions, El Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, Premio Buenos Anuncios, Diente, El Sol, New York Festivals, Wave, One Show, Clio, ADC, Lápiz de Platino.

MEDIACOM

DIRECCIÓN Charcas 5051 Piso 2° - CABA TELÉFONO (5411) 4129-2800 WEB SITE www.mediacom.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998 STAFF DIRECTIVO Ariel Bergamo – CEO Carlos Cianfoni – COO & Chief Trading Officer Gabriela Venczel - Directora General de Cuentas Claudia Pavia – Directora de Negociaciones Lorena Grieco – Directora de Cuentas Mariela Dell’Occhio – Directora de Cuentas Martin Curia – Director de Research Juan Pablo Silva – Directora Digital Matias Warlet – Head of Knowledge Pablo Boda – Director de Cuentas Romina González – Directora de Cuentas Hernan Valenza – Director Regional de Cuentas Romina Buonsignore – Directora de Cuentas Daniela Kravanja – Directora de Cuentas Romina Gallardi – Directora de Cuentas Magdalena Bidabehere – Directora de MBA Nicolas Lanusse – Directo de MBA CANTIDAD DE PERSONAL 90 SOCIO INTERNACIONAL WPP - GroupM

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ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) AMCHAM Interactive Advertising Bureau (IAB) OTROS SERVICIOS Media Planning and Buying (off y online), modelos econométricos, investigaciones de mercado cuali-cuantitativas, MBA: branded content, etcétera. CLIENTES Banco Santander Rio, Glaxo Smithkline, Monsanto, Warner, Shell, Laboratorios Phoenix, Procter & Gamble, Revlon, Sony Mobile & Electronics, Molinos, Mostaza, Mapa Virulana, Mars, Siemens, Hasbro, Atomik, & Todo Música. PREMIOS OBTENIDOS Google Insignia, Buenos Anuncios, FOMLA.

MIDIOS

DIRECCIÓN Paraguay 610 piso 14 TELÉFONO (5411) 4001-2100 E-MAIL info@midios.com WEB SITE www.midios.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2006 STAFF DIRECTIVO Héctor González – Presidente Sebastián Civit – CEO Paula Riera – Directora de Medios y Operaciones Ignacio Ryan – Director General de Cuentas María Victoria Elías – Directora de Cuentas Lucrecia Basso – Directora de Cuentas Luciana Cerra – Directora de Cuentas Leandro Levy – Director Digital CANTIDAD DE PERSONAL 50 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Interactive Advertising bureau (IAB) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Cámara argentina de Agencias de Medios (CAAM) Instituto Verificador de Circulaciones (IVC)

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CLIENTES Swift, Holcim, Frávega, AGD, Kia Motors, Laboratorios Roemmers, Graner, Laboratorios Gramon Millet, Bic, Panasonic, Nufarm, Despegar, Godrej, GAMA, Raza, Eximia, Redlink, Colonia Express. PREMIOS OBTENIDOS Premio Jerry Goldenberg.

MINDSHARE

DIRECCIÓN Charcas 5051 - CABA TELÉFONO (5411) 4340-0500 WEB SITE www.mindshareworld.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO Pablo Iesulauro – CEO y Presidente Martin Lammardo – VP Managing Partner Florencia Trigo – VP de Servicios Romina Furci – Directora General de Planificación Fernanda Gutierrez – Directora de Comms Planning Ariel Pelliza – Director Business Planning Victoria Abalos – Directora Trading Leandro Romero – Director Digital Performance – FAST Florencia Formica – Directora Digital Programmatic - FAST CANTIDAD DE PERSONAL 120 SOCIO INTERNACIONAL WPP Group ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Asociación Argentina de Publicidad (AAP) Interactive Advertising Bureau (IAB) Americam Chamber of Commerce (AMCHAM) Cámara de Industria y Comercio Argentino-Alemana (AHK) PREMIOS OBTENIDOS Jerry Goldenberg, Young Media Lions Cannes. 132

PHD

DIRECCIÓN Bartolomé Cruz 1818, Piso 9 (B1638BRC), Vicente López, Buenos Aires, Argentina TELÉFONO (5411) 3220 5800 E-MAIL info@phdargentina.com Daniel.santuccio@phdargentina.com WEB SITE http://www.phdmedia.com/latin-america/ INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2011 STAFF DIRECTIVO Daniel Santuccio - CEO Ana Paula Pavese - Directora de Operaciones Florencia Fanelli - Directora de Negociación y Compras Paula Giménez - Directora de Digital Josefina Graham - Directora de Investigación Agustina Bianchini, Sabrina Mayotti, Mariana Olmos, Silvio Roldán, Ezequiel Salas, Nicolás Sarabia - Directores de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 70 SOCIO INTERNACIONAL OmnicomMediaGroup ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA: Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) SAIMO

134

OTROS SERVICIOS Estrategia, planificación, negociación y compra de medios. (Ejecución, control, gestión, seguimiento y evaluación de campañas. Análisis de mercado, consumidores y marcas. Insights de consumidores. Análisis de la competencia. Consultoría y capacitación. Investigación cuali y cuantitativa. Creatividad e innovación en medios. Estrategia, planificación y compra especializada en Digital). CLIENTES Akzo Nobel (Alba, Cetol), Algodonera Aconcagua (Nosotras), Avantrip, Electrolux, Ferrero Argentina, Grupo Cepas, Grupo Piero, Kopelco (Tulipan), Mead Johnson Nutrition, Nike Argentina, Sancor, SC Johnson, VW Group. PREMIOS OBTENIDOS Jerry Goldenberg, Adweek, Campaign, Cristal Festival.

QUIROGA AGENCIA DE MEDIOS

DIRECCIÓN Av. Carlos Pellegrini 855 Piso 6 TELÉFONO (5411) 5811.3000

CLIENTES Gobierno de la Ciudad, Huawei, Michelin, Osde, almundo.com, Telekino, Banco Ciudad, Sancor Seguros, Adecco, Bic, IPCVA, Santillana, Megatone, Acer, Sanfer, Grupo Peñafiel, Nikon, Mercedes Benz, EMI, Warner Music, Hertz, SAP, entre otras.

E-MAIL info@quirogamedios.com

PREMIOS OBTENIDOS Bizz Americas Award, Century International Quality.

WEB SITE quirogamedios.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2002 STAFF DIRECTIVO Gustavo Quiroga - CEO / Presidente Santiago Solazzi - Gerente General Ezequiel Nigro - Director de Negociación Isabel Giuliani - Directora regional de Marketing Sandra Zabala - Directora regional de Investigación Pablo Tkatch - Director General de Cuentas Nicolás Salzamendi - Director de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 47 SOCIO INTERNACIONAL Somos una agencia independiente, con oficinas propias en: México, Colombia, Perú, Orlando (USA) y Uruguay. ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) Interactive Advertising Bureau (IAB) Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) Asociación de Agencias de Medios (AAM) Instituto Asociación Profesionales de Medios Consejo Publicitario Argentino (CPA) Centro de Informaciones de Publicidad (CIP) Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) 136

ORUGA FILMS

DIRECCIÓN Guevara 256 TELÉFONO (5411) 4553-8770 E-MAIL ioniboris@orugacine.com WEB SITE orugacine.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1998 STAFF DIRECTIVO Javier Nir - Director y Apoderado Ioni Borisonik - Productor Ejecutivo CANTIDAD DE PERSONAL 15 SOCIO INTERNACIONAL Árbol (México), Cortez Brothers (EE.UU.), La Diva (Colombia). ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara de Productores. CLIENTES Claro, Móndeles, Banco Macro, Cencosud, Los Altos, Volkswagen, Unilever, Coca Cola, Nike, Ford, Chevrolet, Visa. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Clio Awards, Ojo de Iberoamérica, El Lápiz, New York Festivals, FIAP, Círculo de Oro, London Internacional Awards, Martin Fierro.

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RASTI FILMS

DIRECCIÓN Miñones 1915 - Belgrano TELÉFONO (5411) 4783-6393 E-MAIL rtouron@rastifilms.com WEB SITE www.rastifilms.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO Roberto Tourón - Productor Leandro Mancini – Director Radames – Director Diego Fried – Director Axel Elizondo – Director Peter Maccarone - Director CANTIDAD DE PERSONAL 10 SOCIO INTERNACIONAL Bonsai3 Miami ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA CACP OTROS SERVICIOS Publicidad – Web Series – Digital – Documental

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ADSTREAM

DIRECCIÓN Jorge Newbery 3007 CABA TELÉFONO (5411) 4552-2419 E-MAIL salesargentina@adstream.com WEB SITE http://www.adstream.com/es/ INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2013 STAFF DIRECTIVO Andrea Di Baja – Directora Nuevos Negocios Argentina CANTIDAD DE PERSONAL 3 SOCIO INTERNACIONAL Adstream Lty ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Cámara Argentina de Anunciantes (CAA)

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COMBINE CREATIVIDAD Y GESTIÓN CON LA PLATAFORMA DE ADSTREAM.

NUESTROS MÓDULOS

Andrea.DiBaja@adstream.com

Las empresas de tecnología y los especialistas de la industria se dieron cita en Las Vegas para presentar los productos y tendencias que serán protagonistas de este año, en el marco de la 50ª edición del Consumer Electronic Show. La inteligencia artificial, la salud y bienestar, la tecnología smart y la realidad virtual fueron las áreas más importantes de la exposición.

l cincuentenario del Consumer Electronics Show tuvo lugar del jueves 5 al domingo 8 de enero en la ciudad estadounidense de Las Vegas. ¿Puede resumirse su alcance y su peso en un artículo periodístico? Las empresas ya anunciaron que lo presentado allí irá lanzándose al mercado durante los próximos cuatro años. Resulta del todo imposible intentar abarcar, o incluso olfatear, lo que ocurre en un encuentro que incluye tantísimos espacios, stands, discursos, shows y aplausos simultáneos: cualquiera que haya estado allí se llevará una imagen absolutamente parcial de lo ocurrido y ofrecerá un resumen subjetivo e imperfecto a quien le pregunte qué fue lo más importante y vanguardista de lo presentado. Y si todo lo anterior no resultara suficientemente convincente, basta señalar que los 200.000 metros cuadrados que componían la feria fueron recorridos, durante esos cuatro días, por más de 150.000 personas llegadas de todos los rincones del planeta. Quizás David Pierce, redactor senior de la revista Wired, haya sido quien dio la clave más acertada sobre el modo de comprender el fenómeno: “Si mirás el CES desde un punto de vista suficientemente lejano, podrás observar perfectamente qué pasa por la mente de la industria tecnológica”, señaló Pierce, remarcando que la ocasión brindaba una oportunidad única. Una oportunidad única, por ejemplo, para detectar que todo está alexándose: el asistente personal inteligente de Amazon, Alexa, desarrollado por Lab126 y lanzado al mercado en noviembre de 2014, parece

estar invadiéndolo todo. Todas las marcas y todos los servicios. Más allá de que desde el principio se supo que podía interactuar con voz, hacer playback de música, elaborar listas, configurar alarmas, transmitir podcasts, leer libros en voz alta y predecir el clima, el tráfico y otros datos en tiempo real, en CES 2017 llegó el momento de asombrarse —o no— al comprobar que automóviles Ford, teléfonos Huawei, electrodomésticos Samsung y robots LG se presentan ahora al mercado con Alexa como alma mater. La advertencia imprescindible al respecto es que no todo lo que CES “vende” es adquirible de inmediato, e incluso en algunos casos es probable que haya que esperar bastantes meses hasta poder oprimir su tecla ON: muchas de las marcas que exhibieron sus grandes novedades en los innumerables stands de la feria reconocen que es poco probable que logren “materializarlos al 100%” durante 2017, y algunas de ellas, como Audi, aseguraron que no podrán ofrecerlas como solución comercial antes de 2020. Sin embargo, el show impacta, eso es innegable. El cronista John Falcone, de C|Net, afirma haberse quedado anonadado ante “un televisor del tamaño de una pared y el grosor de una llave”. Julieta Schulkin, del diario argentino La Nación, remarcó que, para ella, los seis dispositivos que podrían cambiar el día a día de los lectores son “un cepillo inteligente que entrega un completo diagnóstico del estado del cabello” (desarrollado por Kérastase L’Oréal y Withings, la compañía de hogar inteligente de Nokia), una cama que “aprende los hábitos de cada

SE LLEVÓ A CABO ENTRE EL 5 Y EL 8 DE ENERO

ES 2017: LAS INNOVACIONES QUE SERÁN TENDENCIA

El tradicional evento de tecnología que se celebra en Las Vegas cumplió 50 años.

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1. El modelo Concept-i de Toyota fue uno de los mayores impactos de la feria, aunque probablemente no llegue al mercado antes de un lustro. 2. Laptop para gamers, con triple pantalla.

persona para ayudarla a tener un mejor descanso” (de la empresa Sleep Number), una cuna que “responde al llanto del niño con sonidos y diferentes niveles de movimiento” (de Harvey Karp), “un zapato femenino cuyo taco se puede regular a través de una aplicación” (de Digitsole), “un anillo Bluetooth que puede controlar el celular o enviarle alertas” (de Musering) y “un collar y pulsera para guardar los (diminutos) auriculares inalámbricos de cerámica que trae” (de la startup Ashley Chloe). Y el especialista Tom Goodwin, redactor de la revista inglesa Campaign y, por lo tanto, portador de una mirada marketinera y publicitaria sobre lo que el CES 2017 ofreció una vez más, deja el comentario que sirve de cierre o de apertura, según se desee considerar: “Hasta ahora, habíamos tenido dos grandes eras en la publicidad. La primera, de anuncios tradicionales en dispositivos tradicionales: eran los tiempos de los spots de radio emitiéndose por la radio, los comerciales de 30 segundos en la TV y así. En el año 2000 entramos en la segunda era, la de los anuncios tradicionales en dispositivos nuevos: tomamos lo que ya conocíamos y lo adaptamos para que encajara en pequeñas pantallas, para que llamara la atención en lapsos mínimos y que funcionara en unidades nuevas. Y ahora está arrancando la tercera era, de contenido nuevo para dispositivos siempre cambiantes, y aquí es donde CES brilla e ilumina como nadie”.

LOS 200.000 METROS CUADRADOS QUE COMPO N ÍA N L A F E RI A F U ERON RE CORRI D OS, DURANTE ESOS CUATRO DÍAS, POR MÁS DE 150.000 PERSONAS LLEGADAS DE TODOS LOS RINCONES DEL PLANETA.

EL CES, CINCO AÑOS DESPUÉS (Por David Berkowitz para Advertising Age) –Cinco años atrás, en mi primera columna para Ad Age, escribí un artículo titulado “Cinco cosas claves para conocer sobre el CES”. Cinco docenas de columnas y cinco Consumer Electronics Shows después, ¿cuánto ha cambiado? Yo decía en 2012 que “hay dos cosas que no interesan en el CES: los electrónicos del consumidor y el show”. En retrospectiva, es uno de esos párrafos que parecen perfectos para Twitter, pero no fue sincero entonces y sigue sin serlo hoy. Hay demasiadas facetas del show como para dejarlas de lado categóricamente, y a los organizadores del CES les pido tardíamente disculpas. Aquí van cinco claves mencionadas en 2012 con un comentario actualizado para reflejar la situación para los marketers en el CES de este año: “El Centro de Convenciones está recargado tecnológicamente”. Eso fue injusto. Algunas de las mejores informaciones que he encontrado en el CES ocurrieron durante los viajes al Convention Center. Para los marketers que asisten regularmente, volver al evento cada año por medio tiene sentido, porque muchas de las actualizaciones que se producen de un año a otro son incrementales. El piso en sí mismo provee un impacto visceral. Una cosa es leer acerca de cómo están convirtiendo al CES los fabricantes de automóviles -en el mayor show del año de esa industria materia- y es muy distinto ver cuánto espacio ocupan las compañías automotrices en el North Hall del Las Vegas Convention Center. La mejor parte que se consigue caminando en ese lugar son las preguntas que se les hacen a los exhibidores. Rompen el hielo preguntas como “¿Por qué está su compañía en el CES? y “¿Qué hay de nuevo en este año que usted no mostró en el pasado?, que pueden ser un enfoque efectivo para una investigación de mercado. “Nada realmente revolucionario debuta en el CES”. Eso es verdad, en la medida en que se consideren los anuncios de productos. En 2012 –cuando escribí eso- yo cité la forma en Kinect, el Kindle de Amazon y todos los productos de Apple fueron anunciados en otro lugar. Pero sigue siendo verdad para cualquier anuncio importante de esas compañías de hardware en los últimos cinco años, junto con Google, Facebook’s Oculus, Tesla y otros. Aunque HTC debutará con nuevas experiencias para su hardware de realidad virtual Vive en el CES, no debutará con la próxima generación de sus auriculares. Algunas compañías utilizan al CES para sus mayores anuncios, pero ellas son las típicamente manufactureras como Qualcomm, Intel y Nvidia,

que en su gran mayoría ponen en acción a dispositivos de otras marcas. “Las ideas centrales son performances auto-promocionales que tienen poco o ningún impacto”, escribía en 2012. Esta sugerencia depende de qué clase de ideas clave se mencionan. Por un lado, hubo desastres como el Qualcomm 2013, que asustaron a los asistentes del Big Bird Keynote. Pero cuando se trata de ideas centrales específicas del marketing, como las conversaciones anuales de C Space, ellas son a menudo directas, llenas de insights e inspiradoras. Lo mejor de estas sesiones hacen sentir que el viaje al CES bien vale la pena. “Los encuentros importan más que los productos”. Esto sigue siendo verdad. Las reuniones entre clientes, prospectos y asociados siguen siendo una gran atracción. Hay un show en las sombras en el que los negocios se concretan, y así es como las agencias y la compañías de medios justifican el costo de haber reservado varios pisos en los mejores hoteles de Las Vegas. Una compañía como Facebook o Google puede no hacer debutar un nuevo producto publicitario en el CES, pero en reuniones privadas pueden insinuar la llegada de nuevas ofertas y cerrar con las marcas que van a tener un rápido acceso de allí en adelante. “Las reuniones subsiguientes importan aún más”. A veces, los marketers cierran suficientes negocios en las salas de conferencias y no se hacen necesarias las reuniones subsiguientes. La importancia de estas últimas es remarcable para las compañías primerizas. Pero igualmente son necesarias las reuniones de continuidad para cualquier clase de conferencia, no sólo en el CES, de modo que yo desperdicié mucho tiempo para decir lo obvio. Mirando hacia atrás a otros artículos escritos antes o después de los CES subsiguientes, en 2015 hubo uno con el título “El futuro del CES pertenece a los marketers”, en el que decía que “el CES, en su núcleo, no es un show sobre electrónica. Es un show sobre el tiempo. Los productos allí revelados reflejan apuestas sobre cómo dispondrá de su tiempo la gente… Los marketers entienden el tiempo. En la era de la radio y la TV, eso era lo que compraban, y los marketers están más obsesionados con entender cómo dispone la gente de su tiempo a través de varios medios… Cualquier cosa que los marketers estén comprando -y los artículos electrónicos son a menudo la puerta de salida para el consumidor-, aquí hay un show que celebra esto”. Esta es su razón para seguir asistiendo al CES. Y por eso yo estoy asistiendo por undécimo año consecutivo. Todo gira sobre el tiempo.

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prender a escribir nuestro nombre es el primer paso para empezar a llenar las decenas de cuadernos que constituyen la educación normal. Este principio de año, todos los que tenemos hijos tuvimos que comprar kilos de papel para un nuevo comienzo de clases. En estos días, también me tocó ir al microcentro para hacer algunos trámites. Papeles y papeles en los que misteriosamente tengo que escribir nombre, DNI y CUIT dos o tres veces, llenados a mano, firmados y presentados en persona por triplicado. Burocracia. Papeleo. A pesar de que vivimos en una era digital, completar formularios es una de las principales actividades para existir en el actual sistema. Nos educan para eso, para escribir en papeles papeles con cosas repetidas. Estos periplos burocráticos ocurrieron, como no podía ser de otra manera, a pocas cuadras del epicentro de las marchas y los paros docentes. Me tocó compartir el espacio público con enormes multitudes coloridas, uniformadas con distintivos de diversas organizaciones, con banderas, murgas y trompetas reclamando “alegremente” por cuestiones salariales docentes. Recalco lo de la extraña alegría. Tal vez tendrá que ver con la parte de la marcha que permite expresar, hacer un poco de catarsis por el elemento que genera mayor angustia en nuestros tiempos: el dinero -en eras de inflación alta-. Los macristas denigran la educación pública, mientras que los kirchneristas la defienden a ultranza. Pero lo curioso es que la discusión no es por los contenidos, ni por la metodología, ni mucho menos por la actualidad de los programas -cosas que

son realmente preocupantes- sino que se discute por plata. Triste. Mientras tanto, yo acá, desde mi computadora escribo para que luego se imprima -llene papel- y alguien lo lea. El círculo de la educación, sigue cerrando. En medio de ese caos que se vive a principio de este 2017, se da un hecho artístico singular, la inauguración en el Museo Nacional de Bellas Artes de Buenos Aires de una nueva muestra del particular Xul Solar, autodefinido como catrólico - ca de cabalista, tro de astrológio, li de liberal y co de coista o cooperador- y dúodecimal -en un mundo en el que la matemática que rige la economía es decimal-. PANEDUCACIÓN

Las casualidades no existen. No creo en ellas. Todo tiene una razón de ser. Que en medio de una sucesión de marchas por la educación -similar a la de todos los años- se inaugure una muestra de Xul Solar, es un poco de luz -que está en su nombre- en un mar de tanta oscuridad. No se entiende bien porqué, mezclados entre la multitud que reclama legítimamente, se encuentren los oportunistas de siempre, que llegan en colectivos, con alguien que los organiza, les da pecheras, banderas, instrumentos musicales, el choripán -que nunca falta- y dinero. No puedo dejar de preguntarme: ¿Quién paga la logística de una marcha? ¿De dónde salió ese dinero? ¿Cuánto sale organizar una marcha multitudinaria? Si la discusión de fondo no es la educación, sino el dinero que reciben los docentes: ¿Por qué no nos hacemos estas preguntas?

Mientras, en la bellamente restaurada sala de exposiciones itinerantes del MNBA -que ya visité varias veces desde que comenzó la muestra-, siempre hay niños. Chicos que, con los ojos muy abiertos, son recibidos por una enorme carta astral plotteada en la pared. ¿Qué es ese dibujo hecho con lápices y regla, con signos tan diferentes a los que se aprenden en la escuela? Estas generaciones que nacieron con un dispositivo tecnológico en la mano no tardarán en googlear todos los interrogantes que generan estas imágenes. Además aprenden cuando ven que se puede escribir con la lengua que nos enseñan en la escuela o que se pueden inventar lenguajes y jugar con ellos; ven letras del alfabeto que usamos y muchas otras que son una fantasía de la mente de este peculiar artista; ven que se puede usar una matemática -o una místicabasada en el número 10, pero también es válido un modelo duodecimal omnipresente en el pensamiento de Solar; ven toneladas de símbolos de diversas religiones integrados; ven partituras de música occidental, junto a un teclado modificado y hojas pentagramadas con una línea agregada a mano -hexagramadas- y muchos cuadros con ritmos musicales; ven cientos de templos de diversas creencias, localizados en distintas latitudes articulados con arquitecturas imposibles; ven tableros de juegos que dan muchas ganas de tocar bajo una cúpula de acrílico; ven cartas de Tarot y otros elementos esotéricos y de adivinación; ven títeres gigantes y máscaras escenográficamente exhibidas, ven decenas de retratos hechos con símbolos. No puedo dejar de

X U L S O LAR E N E L MNBA

NA CLAVE FUNDAMENTAL PARA REPENSAR LOS TIEMPOS QUE VIVIMOS Por Martín Bonadeo / Fotos Martín Bonadeo

Grafias mostradas en un ritmo interesante.

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1.Muro dedicado a sus relaciones con la literatura. 2. Zona biográfica de sus inicios y su viaje a Europa. 3. Una de las rarezas exhibidas en el MNBA. 4. Ensayos en lápiz dentro de su cuaderno número 54. 5. Carpeta número 6 Templos y Palacios.

preguntarme: ¿en qué materia de la escuela pueden ver algo de todo lo que trabajó Xul Solar?¿Acaso el cientificismo en nuestra era no es más opresivo que la religión durante el medioevo? Como recién esbocé, creo que cualquier niño conectado a internet y con un poco de inquietud, puede llegar a descifrar muchos de los significados encriptados en las pequeñas acuarelas de esta muestra y descubrir sentidos que ni los más estudiosos han logrado encontrar. Así como existe el Shazam para identificar canciones o Facebook sabe la identidad de un rostro a partir de una imagen, no va a pasar mucho tiempo hasta que una app pueda ayudar como una piedra roseta para la lectura simbólica, dándonos todas las acepciones para cada signo. Vuelvo a preguntarme por la escuela, su metodología, sus objetivos y sus resultados. Siento que está llegando la hora en que la flauta de pan -ese simpatico semidiós griego de la fertilidad- empiece a sonar en las aulas para proponer nuevas combinaciones en las que los saberes científicos y los esotéricos se fecunden mutuamente en una paneducación que contemple la complejidad de la era en la que vivimos, en la que no hay una sola verdad, sino que cada uno tiene su versión. UN AMANECER PARA EL OSCURANTISMO

Hace un par de años en esta revista escribí una nota titulada “Una anomalía en la vanguardia, Xul Solar brilla en el mundo”, en la que me ocupé de la biografía y sobre todo de marcar que, como astrólogo, Xul Solar sabía que su obra iba a tener éxito recién en el siguiente milenio. Resulta extraño que, con los continuos ataques que recibieron todos los saberes esotéricos por el poder de turno, en primer término por parte de las religiones y luego de la mano de la ciencia, alguien en su sano juicio se base en ellos para comprender su lugar en el mundo. Sin embargo, este artista lo hizo, y hoy tenemos validadas por un museo nacional y expuestas a la luz

-de hecho es muy bella una ventana que abrieron en la sala- cientos de referencias a saberes tradicionalmente considerados esotéricos. Pero ¿qué es lo esotérico? Existen dos acepciones principales del término esoterismo: en primer lugar es la “cualidad de lo que está oculto a los sentidos y a la ciencia o es difícil de entender” y un segundo significado habla de un “conjunto de conocimientos y prácticas relacionados con la magia, la alquimia, la astrología y materias semejantes, que no se basan en la experimentación científica.” Al parecer, en ambas definiciones existe un antagonismo fuerte en nuestra era entre la ciencia y lo esotérico. Posiblemente en el pasado esta tensión se daba con la religión. Existe otra palabra relacionada con el conjunto de saberes que estudia, procesa y encripta Xul en sus acuarelas y es el oscurantismo, cuya definición es “actitud contraria a la difusión de la cultura en la sociedad.” Esta explicación del término resulta aterradora e ilustra la postura desde la que venimos educando hace años. El conocimiento real acerca de quiénes somos y muchas de las respuestas existenciales que las religiones y la ciencia fallan en responder de un modo certero se encuentran encriptadas y sin difusión. Volviendo a los niños nativos digitales ¿Existe la posibilidad de tener una actitud contraria a la difusión de la cultura con internet como aleph y oráculo donde todo el conocimiento humano convive? Siglos atrás el problema era que había poca información, entonces nunca llegaban a tener una idea clara de ciertas cuestiones. Hoy, nos pasa lo mismo, pero por exceso de información. Pero no hay dudas de que la luz está empezando a pegar sobre algunas esferas que se encontraban muy cómodas en la mayor de las oscuridades. COPIAR Y PEGAR

Al igual que en la escuela, Xul usaba cuadernos para estudiar. Cuadernos en los que literalmente cortaba y pegaba imá-

genes y otros en los que copiaba algunas de estas formas y producía otras nuevas. En la muestra se exhiben varios de estos preciosos objetos y libros intervenidos por este gran artista. De hecho las primeras 40 páginas del bellísimo catálogo editado para la muestra, reproducen fotográficamente el cuaderno denominado “Número 54 “por el archivo documental de la fundación Pan Klub. La densidad de los cientos de dibujos hechos a lápiz sobre hojas cuadriculadas y amarillentas es sorprendente. Es una especie de catálogo que boceta miniaturas sobre muchas de las formas representadas en su obra. En la muestra se exhibe el original de ese cuaderno encerrado en una caja de acrílico y abierto en un inquietante par de páginas que reproduce más de 15 fachadas de templos de diversos cultos a la izquierda y 30 estructuras lineales hechas mayormente con cruces y rombos a la derecha. A su lado, en la sala se expone un libro con el formato de una guía telefónica que tiene pegados recortes de fotografías blanco y negro con templos y palacios. Es una especie de tomo enciclopédico o diccionario de imágenes creado por Xul. Dan ganas de ojearlo. Si bien no se puede tocar el objeto, hay un dispositivo expositivo interesante que es una pantalla por la que pasan sus páginas. También se encuentran expuestos unos libros de Jorge Luis Borges pintados directamente con acuarela sobre sus páginas; ilustraciones realizadas para varias publicaciones que incluyen libros y periódicos de vanguardia; inocentes y cotidianas cartas manuscritas y enviadas a su padre desde Europa; infinidad de bocetos en lápiz y en tinta que dan claves para comprender las imágenes que produce en las acuarelas; fichas en que registran la carta astral de importantes intelectuales locales y del mundo. Pero no quiero seguir spoileando la muestra. Creo que es una gran oportunidad para zambullirse en un mar simbólico denso y muy bien ordenado por Cecilia Rabossi.

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1. Reproducción gigante de una carta Astral de Xul Solar intervenida que nos recibe en la exposición. 2. Detalle de uno de los mazos de Tarot ilustrados por Xul Solar. 3. Algunas de las rarezas poco conocidas exhibidas en esta exposición. 5. Algunos de sus títeres para adultos. 4. Emilio Petorutti, Leopoldo Marechal, Oliverio Girondo y Victoria Ocampo retratados astrologicamente por Xul. 6. Libro de Borges intervenido con las acuarelas de Xul. 7. Una carta a su padre escirta en 1912.

PANACTIVISMO

La puesta es muy clara y disfrutable. Como toda producción artística rica propone una lectura rápida, superficial que nos deja un primer sentido más manifiesto y algo tremendamente profundo para los que se atrevan a bucear en las oscuras densidades simbólicas que frecuentaba Xul. Estructuralmente establece núcleos conceptuales muy definidos que hacen fácil el recorrido. La propuesta de charlas y actividades que acompañan la muestra también da muchas claves para su decodificación. Debo admitir que mi primera reacción fue rechazar el neologismo que utilizaron para titular la muestra: “Panactivista”. “Ciudadano del Universo”, que es el primer título del texto que escribió Rabossi para el catálogo me parecía mucho más adecuado para la muestra. En primer lugar porque el activismo “Actitud o comportamiento de las personas que participan en movimientos, especialmente de tipo político o social” no es un término que defina a Xul, quien más bien esquivó ser etiquetado bajo cualquier movimiento o -ismo vanguardista- clásico. Yo veo que propone lo “pan” como alternativa integradora a los movimientos que fraccionan el mundo como cualquiera de las vanguardias -modernismo, futurismo, cubismo, etc.- o movimientos políticos -comunismo, nazismo, etc.- o incluso religiosos -cristianismo, judaísmo, islamismo, etc.- Pero reconozco que por una cuestión de contexto, yo no puedo dejar de pensar la idea de lo “pan” como un mensaje pintado por un artista del siglo pasado para los que vivimos en el mundo de hoy. Estos días estuve pensando mucho ¿Cómo era un mundo sin escuelas antes de que existieran? ¿Cómo sería un mundo sin escuelas? ¿A qué se dedicarían los niños? ¿Necesitamos las escuelas o necesitamos compartir más tiempo con nuestros hijos

Rareza cubista.

en vez de estar todos alienados e institucionalizados? ¿Cómo se integran los saberes esotéricos a los científicos y a los religiosos? Muestras como esta pueden resultar muy educativas e ilustrar a miles de niños y de adultos sobre cuestiones poco difundidas en la historia de la humanidad. Si estas ideas se propagan: ¿Se pueden terminar los fanatismos que llevaron a las dos guerras mundiales en le siglo XX? ¿Cuál es el lugar del terrorismo en la ecua-

ción que propone este nuevo milenio? ¿Dónde quedan los estados nacionales en el mapa configurado por internet? Preguntas, cientos de interrogantes que se esbozan a partir de una serie de acuarelas pequeñas, con una primera apariencia casi infantil, reunidas en una muestra de arte que sin dudas activa. Uno sale con ganas de replantear cuestiones políticas y sociales, pero de un modo Pan como todo lo que propone Xul Solar. 155

Las memorias de Alberto Borrini fueron editadas por Eudeba y ya estás en las grandes librerías de toda la Argentina, incluyendo las de las universidades públicas. A continuación, la síntesis de uno de los capítulos del libro, que salió el mes pasado.

l marketing se ha impuesto en casi todas las actividades. Resulta indispensable para los empresarios, los políticos, los funcionarios de gobierno, los deportistas y hasta para los cocineros desde que se convirtieron en las estrellas gastronómicas de la televisión. La nómina es larga y no excluye a los profesionales más recatados, como los contadores, economistas, ingenieros, escritores e intelectuales de la más variada especie. El marketing ha calado tanto en la vida cotidiana que algunas estrellas de la cultura popular se permiten jugar a su ausencia, seguras de que se notará tanto como su presencia en una época, la actual, en que el factor sorpresa suele pagar buenos dividendos. Este ardid lo empleó un grupo de rock que sacó un álbum con la carátula en blanco. Entre guiños cómplices, su líder explicó que “la clave es hacer lo contrario de lo que se espera de vos”, y parecería que una de ellas es el marketing convencional, el que llama la atención. De una forma u otra, gana el marketing. El término “marketing” tiene mucha menos prosapia que “publicidad”; las empresas comenzaron a usarlo hace apenas cinco o seis décadas. No necesitó más para triunfar. Hoy hasta las personas comunes hacen marketing, a sabiendas o sin darse cuenta. Cómo nos las arreglábamos antes para trascender es muy difícil de imaginar. Puede que no nos interesara tanto hacerlo. La que podría llamarse la “historia oficial” del marketing argentino, cuyos atributos probaron ser, con el paso del tiempo, tan necesarios y efectivos (y que tan bien entendió Charles Revson, fundador de Revlon, con la

frase que solía repetir a sus colaboradores: “En la fábrica hacemos cosméticos, en el comercio vendemos esperanza”), se habría consolidado en 1965, con la creación de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). Me tocó dar la bienvenida, periodísticamente, a la flamante entidad con un artículo en la revista Primera Plana. Los fundadores fueron muy pocos, acaso los únicos que podían mostrar algún pergamino en la materia, entre los cuales había varios que conocía de nombre o de vista por haber estado vinculados, directa o indirectamente, con Iggam, la firma en la que milité, muy joven, durante una década. Recuerdo a dos de esos pioneros, Rodolfo Lilienfeld y Juan Laub. Del grupo inicial, al único que conocía personalmente, por razones periodísticas, era Camilo Pagano, directivo de Nestlé Argentina, quien asumió como primer presidente. Poco tiempo después, Pagano fue llamado desde la central de Nestlé en Vevey, Suiza, y en poco tiempo ascendió a los más altos cargos de la organización mundial. La AAM nació como una entidad de elite. Admitía únicamente a gerentes o directores del área, que entonces eran muy pocos, y vetaba el ingreso de consultores, quizá para evitar que la entidad se convirtiera en un foro donde realizar negocios. El objetivo era principalmente institucional: colaborar en el progreso de la disciplina y en la formación de los especialistas. Pero como suele suceder en otras actividades que nacieron de manera similar, los ingresos por cuotas de los asociados pronto resultaron insuficientes; la entidad se estancó y fue preciso ampliar

el registro y crear además otras fuentes de financiación para poder realizar las actividades que se habían propuesto sus fundadores. Hoy la AAM cuenta con una importante base de asociados, asesores incluidos, y una panoplia de actividades variadas e intensas durante casi todo el año. Una de las iniciativas que más aportó a la difusión y expansión de la entidad, y de la disciplina, fue la creación, en 1982, del Premio Mercurio, desde entonces la mayor distinción en el campo del marketing vernáculo. El Mercurio, junto con otras acciones de la entidad, influyó también en la institución, en 1995, del Día del Marketing, que se celebra anualmente el 27 de mayo, fecha de la fundación de la AAM. El progresivo aumento de las categorías que abarca actualmente el Mercurio, más de 20, es un fiel reflejo de la implosión de la disciplina experimentada en las últimas décadas. Como sucede con la publicidad, ya se hace difícil saber dónde empieza y dónde termina el marketing, y cómo podría actualizarse su definición, luego de tantos cambios sobre todo por su vinculación con la segmentación de los avisos y más todavía de los medios. Hoy hay tantos premios Mercurio como subespecialidades de la disciplina, y no cesan de incorporarse otras. El catálogo está abierto a todas las necesidades e inquietudes; una de las últimas, que prueba los buenos reflejos del recurso acaba de surgir en España: es el “marketing de la austeridad”, nacido para que las empresas puedan moverse con más eficacia en el estrecho marco económico que impone la grave crisis. La palabra “marketing” es un anglicismo que, en español, comenzó por traducirse

ADELANTO DE “ENTRE MARCAS”

L MARKETING NUESTRO DE CADA DÍA

como mercadotecnia, mercadeo y créase o no, “mercática”, términos que en ningún caso dejaban traslucir el verdadero significado del recurso, de modo que terminó optándose por el original en inglés, acuñado en los Estados Unidos, que incluso ingresó en el diccionario español con su versión fonética, “marketin”, que suena como un diminutivo de la herramienta y tuvo, en la vida cotidiana de las empresa, poca carrera. El marketing involucra una amplia variedad de recursos, desde las estrategias de mercado hasta las técnicas de venta, pasando por investigaciones acerca del producto y de sus potenciales clientes. Según uno de los padres del marketing moderno, Philip Kotler, marketing es “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Su colega Theodore Levitt, una de las personalidades más destacadas de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, escribió en Miopía en Marketing lo más parecido a una definición: “La empresa no puede encontrar justificación sólo en la fabricación de productos, además debe identificarse como proveedora de bienes y servicios satisfactorios para los clientes. Tiene que verse a sí misma como ‘compradora de consumidores’”. Para eso, nada mejor que el marketing. Para Levitt, resulta más que esencial, decisivo, que la gerencia de una empresa piense en qué negocio realmente está, más allá del que siempre consideró como suyo y que le permitió afirmarse e incluso ganar dinero. Porque, pregunta, ¿podría mantenerse y

seguir avanzando si no advierte a tiempo que parte de “su” negocio está vacante y puede ser rápidamente ocupado por el competidor que lo descubre? Levitt ponía como ejemplo a los ferrocarriles norteamericanos, que luego de años de auge vieron detenerse su crecimiento, paradójicamente en momentos en qué más crecía la demanda de transporte de carga y de pasajeros. La falla radicó en que limitaron su negocio a los rieles, en vez de pensar en términos más amplios, de transporte en general. Dejaron así la puerta abierta a los camiones, que se adueñaron de las rutas extendidas a la vera de las vías. Era parte del negocio de los ferrocarriles, pero no lo advirtieron a tiempo. La miopía de Detroit obedece, siempre de acuerdo con Levitt, a otra causa: “La industria ha amarrado su fortuna al implacable requisito del cambio anual de modelo, desconociendo durante décadas lo que los clientes realmente necesitaban”. Una de las últimas variables del marketing, el político, no ayudó precisamente a aclarar, menos aún a difundir, las verdaderas funciones de la herramienta, al ser aplicado falsamente a objetivos diferentes a los comerciales que le dieron origen. En las campañas electorales sólo hay lugar para el que gana, y quedan irremediablemente postergadas, cuando no definitivamente fuera de juego, las “segundas marcas”. Con objetivos tan equívocos, el “marketing” de los candidatos no podía lograr otra cosa que desnaturalizarse y perder prestigio. Incluso a ser demonizado en las campañas de 2003, como reacción al derroche de

recursos, muchas veces provenientes de ilegales fuentes de financiación, y al artero ocultamiento de gastos difíciles de comprobar pero evidentes. OTROS CAPÍTULOS DE ENTRE MARCAS, DE ALBERTO BORRINI:

- Los primeros revolucionarios de la publicidad - Con Bill Bernbach en Venecia, Nueva York y Brasil - Productos difíciles, clave del futuro de la publicidad - Publicitarios de la pantalla: de Clark Gable a Don Draper - Cómo gané el premio Clio en Japón. 159

NOTICIAS DE ADLATINA.COM ENERO / FEBRERO 2017

6 de Enero

11 de Enero

PERÚ Pedro José de Zavala fue designado CEO de Circus Grey El ejecutivo que cuenta con experiencia en marketing, ventas y publicidad, reemplazará a Marco Milesi, quien asumirá el cargo de chairman. El objetivo de los cambios es reforzar la filial.

IBERIA IPG Mediabrands nombró a David Colomer CEO para España y Portugal El ejecutivo proviene de Londres, donde se desempeñó como director general de clientes globales de Havas Media Group. Reportará a la nueva CEO regional Caroline Foster Kenny.

26 de Enero

30 de Enero

MÉXICO Agost Carreño y Hernández-Aguilar, nuevos CEOs de Ogilvy en México y Miami (México, jueves 26 de enero de 2017, 13:00 hs. hora local) - Ella se desempeñaba como vicepresidenta de la agencia y él como VP creativo, además de director creativo regional. “Ambos son excelentes profesionales, que han sido parte clave del éxito de Ogilvy México en los últimos años”, comentó Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latinoamérica.

EEUU HISPANO Grupo Gallegos pasó a llamarse United Collective La agencia de Los Ángeles nacida hace 16 años se reestructuró y cambió su enfoque hacia un grupo de comunicaciones más integrado y general. Se suma así a otras compañías estadounidenses abocadas al mercado hispano que están atravesando cambios similares.

11 de Enero

23 de Enero

24 de Enero

CHILE Zohar Plan es el nuevo managing director de MediaCom Chile El ejecutivo proviene de la filial mexicana de la red, donde se desempeñó como VP de servicio al cliente y lideró el proyecto de communications planning más innovador de la red. Tiene una amplia experiencia en estrategia de medios online y new business digital.

COLOMBIA Christian Dieb es el nuevo CEO de Mindshare Colombia Es administrador de empresas con experiencia en el liderazgo de agencias y medios de comunicación. Mindshare busca ampliar el portfolio de clientes y diversificar los servicios de la agencia, que hoy se define como una aliada estratégica en procesos de comunicación.

LATINOAMÉRICA Felipe Luchi y Pablo Poncini dirigirán el trabajo creativo de TBWA en América Latina Luchi, CCO y socio de Lew’Lara\TBWA, también pasará a integrar el board creativo mundial de la red. El ejecutivo expresó que es un honor ser parte de este tipo a proyectos relevantes y reconocidos.

31 de Enero

1° de Febrero

6 de Febrero

LATINOAMÉRICA Diego Medvedocky, nuevo CCO de Grey Latinoamérica (Nueva York, martes 31 de enero de 2017) - El chief creative officer de la filial argentina seguirá basado en Buenos Aires pero será responsable por hacer crecer el producto creativo de las 14 oficinas de Grey en la región.

COLOMBIA Nació el Grupo Sancho

Marcelo Arango estará a la cabeza del nuevo holding de la industria publicitaria colombiana, que surge con el objetivo de fortalecer algunas de las estrategias que estas compañías venían adelantando. El anuncio llega luego de una recomposición accionaria que implica una mayor participación de Omnicom.

ESPAÑA Mariana Hernández, jefa de estrategia de Google España Con formación en psicología y una sólida trayectoria en el área de planning de agencias de México y España, Hernández llega al área de estrategia de Google en Madrid.

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NOTICIAS DE ADLATINA.COM ENERO / FEBRERO 2017

8 de Febrero

ARGENTINA Rodríguez Gamallo y Lafalla, nuevos DGC de Saatchi & Saatchi Buenos Aires La agencia presentó su nueva cúpula creativa. Los creativos tienen más de 15 años de carrera, y trabajaron como dupla en La Comunidad, Del Campo y David. “Sabemos que Saatchi tiene una identidad creativa muy fuerte, y vamos a trabajar buscando ideas que estén a la altura de lo que históricamente viene haciendo la agencia”, comentaron.

8 de Febrero

BRASIL Eco Moliterno dejó Africa y se incorporó a Accenture Interactive La consultora se adentra en el espacio de las agencias creativas con la contratación de Moliterno como su nuevo líder del área. Su objetivo será contratar el equipo creativo y participar de la reestructuración de la compañía en Latinoamérica.

10 de Febrero

ARGENTINA Daniel Coscia es el nuevo CEO de MEC Argentina El ejecutivo cuenta con una amplia trayectoria en las áreas de finanzas, comercial y administración de grandes compañías locales. Fue CEO de Havas Media Argentina.

13 de Febrero

EEUU HISPANO Paco Olavarrieta es el nuevo CCO de D’Exposito & Partners El creativo mexicano, que cuenta con más de 20 años de experiencia en el mercado hispano de Estados Unidos, se incorpora a la agencia independiente con el objetivo de construir una identidad creativa más audaz.

9 de Febrero

LATINOAMÉRICA Leandro Berrone asume como CEO de Ogilvy Latina Sur Reemplazará a Germán Yunes –que continuará al frente de Geometry Global Latina– en el manejo de las operaciones de Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay. El ejecutivo desarrolló toda su carrera del lado del anunciante, más recientemente en Heineken México.

BRASIL Marcio Toscani y Marcelo Reis, al frente de Leo Burnett Tailor Made Con la partida de Paulo Giovanni, hasta ahora chairman de la agencia, manejarán la filial como co-presidentes. Reportarán directamente a Justin Billingsley, COO global de Publicis Communications.

14 de Febrero

ESTADOS UNIDOS Nicolás Guzmán asume la dirección general de McCann XBC El ejecutivo pasará a dirigir una de las agencias de la red en Nueva York, dedicada principalmente a la cuenta de Mastercard a nivel global. Paul Mejía, director de McCann para México, Centroamérica y el Caribe, dirigirá las operaciones en ese país de manera temporal.

9 de Febrero

ESPAÑA Carlos de Javier es el nuevo DGC de Contrapunto BBDO La agencia reorganizó su departamento creativo. Además de promover a De Javier, Lula Cañamero y Aleix Bou fueron nombrados directores creativos.

16 de Febrero

ARGENTINA Ezequiel Arslanian, nuevo managing dir. de Accenture Interactive en Hispano Sudamérica El ejecutivo, con más de veinte años de experiencia en la industria de la publicidad, será el responsable de desarrollar la marca en toda la región y liderará un equipo de marketing digital conformado por Alejandro Gowland, Santiago Greco, Romina Rodríguez y Martín Andrés.

17 de Febrero

EEUU HISPANO Jorge Murillo fue ascendido a VP executive creative director de Alma El creativo lleva siete años en la agencia, donde se desempeñaba hasta ahora como director creativo senior. El nuevo equipo se completa con Ángela Rodriguez, ascendida a VP de strategic insights; Michael Sotelo, nuevo VP de digital; y Beatriz del Amo, nueva VP group account director.

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R E P R O D U C C I Ó N E XC LU S I VA PA R A A D L AT I N A .

U N D E B AT E C A L I E N T E E N A U S T I N

A NOSTALGIA DE LAS AGENCIAS LLEGÓ AL SXSW (Advertising Age) - Veteranos de la publicidad colmaron un salón de las instalaciones del evento para debatir formas de retomar el control del negocio publicitario.

a actual situación de la industria hace que las agencias estén planteándose si van a seguir siendo full-service o tendrán que especializarse, se dijo en el meeting. Una sala para 60 personas en el SXSW fue colmada por unas 80 provenientes de las agencias de publicidad, que se apretujaron para asistir a una charla en la que el tema era: “¿Pueden las agencias conducir otra vez?”. La gente en la puerta tenía que estirar sus cuellos para tratar de oír la discusión sobre lo que las agencias, acosadas por la presión sobre sus márgenes de ganancias, podrían hacer para volver a su anterior situación. “Y esto es lo que anda mal en el modelo de agencias”, dijo Betsy Wise, CCO de su propio grupo de branding. “Demasiada gente en una reunión, y no se hace lo suficiente”. La señora Wise estaba viendo que el salón estaba demasiado atestado para que ella pudiera entrar, pero sus palabras sonaron como serias. Estaba allí para hablar sobre lo que podían hacer los trabajadores de agencias para superar la caída en influencia de su industria. Ella había sido uno de ellos hasta que fundó su propia compañía, y ahora fija sus propios horarios. “Estoy trabajando 30 horas por semana, y dupliqué o tal vez tripliqué mi salario”, dijo. Las marcas se han vuelto en contra del viejo modelo de agencia de record porque es demasiado inflado. Hoy las agencias están siendo vistas cada vez

más como vendedores, trabajando sobre la base de proyectos. “Escuché esto de los clientes cuando estaba en el mundo de las agencias”, dijo Wise. “Hay demasiada gente en los teléfonos. Eso es tan caro, como lo son las reuniones. ¿Por qué tengo que llamar a un account manager para hablar con usted? Hay demasiadas capas entre los clientes y los creadores”. Esas fueron exactamente las preocupaciones que la multitud estaba exponiendo en la reunión, que fue conducida por Jennifer Gove, presidenta de Preston Kelly, una agencia de Minneapolis. La discusión también pasó por los movimientos de las marcas de llevar algunos trabajos in-house o extenderlos a través de un roster de múltiples agencias. ¿Quién conduce entonces? “Antes la agencia de record era responsable por los resultados”, dijo la señora Gove. Ahora las agencias –frustradassienten que son culpadas por el trabajo pobre que no realizaron y no consiguen crédito por el buen trabajo que realmente hacen. April Love, una freelancer de una compañía llamada Vanguard Creative, fue a la reunión para ver qué podía aprender sobre la cambiante industria, y admitió que su trabajo freelance era parte de lo que está perjudicando a las agencias. “Las agencias están siendo realmente presionadas”, dijo Love, “porque las marcas están llevando este modelo dentro de sus compañías. De allí que haya una cantidad de in-house y no quieren

pasar el trabajo a las agencias grandes”. El medio está causando que las agencias busquen transformarse cada vez que un cliente necesita otro tipo de trabajo creativo. Las agencias se apresuran a decir que ellas pueden hacerlo, sin pensar en si deberían, dijo Gove. “Las agencias full-service están planteándose si van a seguir trabajando como tales o tendrán que especializarse”, concluyó.

“Las marcas se han vuelto en contra del viejo modelo de agencia de record porque es demasiado inflado. Hoy las agencias están siendo vistas cada vez más como vendedores, trabajando sobre la base de proyectos”.

ELECCIÓN DE GRÁFICAS 1

FAT KRUEGER-FAT JASON País: Brasil Agencia: McCann Health Anunciante: Omron DC> Bruno Abner DA> Thiago Silva R> Carla Said I>Diego Loza

RUGBY-PARTY País: Ecuador Agencia: Saltiveri Ogilvy Anunciante: Genius Matress DC> Fernando Franco R> Fernando Franco DA> Alejandro Collahuazo / Emilene Herrera / Fernando Franco I>Tibutrónico cg

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ELECCIÓN DE GRÁFICAS 2

RUNNER País: México Agencia: Grey Anunciante: Volvo DGC> Victor Figueroa Ramírez / Luis Guillén HA> Francisco Javier Hernández Flores DC> Manuel Vera / Ricardo Montes De Oca DA> Fernando Sánchez Hérnandez R> Victor Hugo Barrera López

MISSING País: México Agencia: Y&R VPC> Saúl Escobar DGC> Karla Santa Anna DC> Manuel Guillén / Mario Vivanco DCA> Marco de León DA> Manuel Guillén / Marco de León / Paola Miranda R> Mario Vivanco I>Gorila Estudio

CITY-RIVER País: Puerto Rico Agencia: Popilucom Anunciante: Benefiber DC> Norma Jean Colberg / Hector Lopez DA> Antuan Vazquez R> Norma Jean Colberg I>Juan Carlos Montes

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E S P E CI AL G ANAD O R E S E L SO L 2 0 1 5

ELECCIÓN TV #94 DGC> Daniel Garcia / Manuel Camacho R> Daniel Garcia / Manuel Camacho / Enrique Vallerino / Carlos Perez “novia” DA> Jose Carlos “Pared” Productora: The Maestros D> Rogelio Sikander

R> Sebastian Wilhelm / Pablo Minces DA> Maxi Anselmo  Productora: Landia D> Andy Fogwill / Agustin Carbonere

MÉXICO UNIDO

REBAJAS

Anunciante: PepsiCo Foods Producto: Doritos Inferno Agencia: Sancho BBDO País: Iberoamérica DGC> Leo Baggieri Productora: Urbana Films D> Anuar José

Anunciante: Heineken Producto: Cerveza Indio Agencia: Made País: México CCO> Cristián Rocha / Yosu Arangüena DGC> Sergio Sharpe DC> Alejandra Haro Productora: The Maestros D> Martín Bautista

BIENVENIDO A TU MUNDO

PERDÓNAME

SPORTISTAS

POOL BOY

THE RAVIOLIS

#ANTESQUESEJATARDE

Anunciante: Unicef Agencia: Isobar País: Brasil VPC> Eduardo Battiston DCA> Vinícius Santos DCE> Mateus Braga Productora: Drive Filmes (RJ) ¿HASTA QUÉ NIVEL DE PICANTES PUEDES LLEGAR?

Anunciante: Morris Garage Producto: MG3 Agencia: Human País: Iberoamérica DGC> Peta Rivero y Hornos DC> Federico Zamponi R> Federico Zamponi / Fernando García DA> Maxi Becerra / Claudia Arellano / Nicolás Rubio Productora: CineMagia D> Nicolás Ureta KEEP WALKING MÉXICO

Anunciante: Johnie Walker Agencia: La Doblevida País: México

Anunciante: Skoda Agencia: Proximity Barcelona País: España DGC> Eva Santos DC> Ramón Caba R> Jordi Iglesias / Laura Cuni DA> Bruno Spagnuolo Productora: Caribe Films D> Santi Gila Anunciante: Coca-Cola Agencia: Santo País: Global DGC> Sebastian Wilhelm/ Maxi Anselmo / Pablo Minces

Anunciante: SELAE Producto: La Primitiva Agencia: Publicis País: España SC> Jordi Román / René Macone DCE> Sito Morillo / Bitan Franco DA> Pablo Luna Productora: Sietetresochotres D> Daniel Aguire Anunciante: DIRECTV Producto: DirecTV Sports Agencia: Ogilvy & Mather País: Argentina DGC> Maximiliano Maddalena DC> Nicolás Vara / Ignacio Flotta Productora: Primo D> Gustavo Taretto Anunciante: Molinos Río de la Plata Producto: The Raviolis Agencia: Madre País: Argentina Productora: Reino

Había que mejorar la receta. Por eso sumamos un nuevo ingrediente.

Juan Pablo Jurado: “Los clientes quieren resultados”