Adlatina 95 by Adlatina

Gustavo LaurĂa y Marco Vega:

Creatividad e ingenierĂa al servicio del cliente

¿El concurso de pintxos es aquí?

un año más en Bilbao con el Sol.

SUMA 10

28 36

34 50

E D I T O R I A L 9 / W E B E L I E V E R S : U N A A G E N C I A C O N S T R U I D A S O B R E L A B A S E D E L A C O N F I A N Z A C O N E L C L I E N T E 10 -15 / E S P E C I A L E S TA D O S U N I D O S H I S PA N O 18 - 2 5 / I N V E S T I G A C I Ã&#x201C; N - B R A N D I N G : P I Z Z A H U T 2 8 - 3 3 / F E S T I VA L D & A D 3 4 - 3 5 / B O R R E G O Y C A S A I S : E N D E F E N S A D E L A S I N - H O U S E 3 6 - 3 7 / P R O D U C T O R A D E S TA C A D A : C A P I TA L F I L M S 4 0 - 41 / PA R A L A S

A RIO 95 WE BELIEVERS: UNA AGENCIA CONSTRUIDA SOBRE LA BASE DE LA CONFIANZA CON EL CLIENTE”

ESPECIAL ESTADOS UNIDOS HISPANO

INVESTIGACIÓN-BRANDING: PIZZA HUT

DAVID BUENOS AIRES SE DESTACÓ EN EL D&AD

BORREGO Y CASAIS: EN DEFENSA DE LAS IN-HOUSE

Y&R VOLVIÓ A SER AGENCIA DEL AÑO EN EL DESACHATE

“Innovación es el resultado de enfrentar al mundo creativo con el de ingeniería y el de consultoría alrededor de un problema de negocio bien definido”, aseguran los believers Marco Vega y Gustavo Vega. Tal vez, “Edible Six Pack Rings”, el proyecto realizado para Saltwater Brewery, haya sido el fiel reflejo de la idea de agencia con que nació We Believers, cuyo ADN –dicen sus socios–, sigue un proceso mucho más cercano al de las firmas consultoras.

La historia de una de las cadenas de pizzas más grandes del mundo que cuenta con sucursales en más de 90 países. En la nota, sus orígenes en Kansas, su vida en el universo PepsiCo, su expansión internacional y algunas de sus campañas más memorables.

Adlatina conversó con el brand creative director y el creative lead del World Creative Studio de MTV, el equipo encargado de la creatividad del canal a nivel global. Opinaron acerca de la polémica sobre las agencias internas que surgió luego del fallido anuncio de Pepsi y dieron detalles sobre los proyectos que encaran en la actualidad.

La pelea por no perder porción de mercado frente a las consultoras, la exigencia de mayores métricas y más transparencia por par te de los marketers y el crecimiento de la publicidad digital por encima de la TV son algunos de los principales temas con los que lidiarán las agencias en este 2017.

El Anunciante del Año fue Radio Montecarlo, mientras que el premio a Idea del Año quedó desierto. En total se entregaron tres oros, cuatro platas y 34 bronces, además de los premios técnicos.

M UJ ER ES , EST E A Ñ O N O VA A S ER I G UA L A CUA LQ U I ER OT R O 42- 4 5 / C O R O N A ES L A M A R CA M E X I CA N A M Á S VA L I O S A 4 6 - 47 / E D I C I Ó N D E S A C H AT E 2 0 17 5 0 - 5 4 / D I R E C T O R I O 5 5 - 6 9 / L O S M E J O R E S A R T Í C U L O S D E A D V E R T I S I N G A G E 7 0 -7 2 / L A C O L U M N A D E A L B E R T O B O R R I N I 7 3 / L A S 2 0 N O T I C I A S D E A D L AT I N A . C O M 74 - 7 7 / S E L E C C I Ó N G R Á F I C A 7 8 - 8 1 / S E L E C C I Ó N T V 8 2

3a8-sumario95.indd 5

12/5/17 17:10

STAFF

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

/adlatinacom @adlatina_com

Registro de la propiedad en trámite. w w w. a d l at i n a . co m es propiedad de Adman SA . Dir ección: Oller os 212 5, C1426CRM Buenos Aires, Argentina. Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter Mayo 2017

ENVIE SUS ANUNCIOS

Olleros 2125 (C1426CRM) Buenos Aires, Argentina contenidos@adlatina.com Info@adlatina.com MATERIAL GRÁFICO Medida: 24x30 cms. Para avisos al corte agregar demasía de 0,3 cm por lado. Los avisos deberán enviarse en un solo archivo, formato .jpg o .tif en CMYK a 300 dpi de resolución.

TELEVISIÓN Pueden ser cualquiera de estos formatos: MOV/MPG/WMV. La pantalla máximo 640x480 píxeles.

E D I T O R I A L: EN UN ESCENARIO INTERNACIONAL MUY COMPETITIVO SE SUMAN MÁS PLAYERS

photomonteleone.com

GENCIAS Y CONSULTORAS, ENFRENTADOS SIN TREGUA que han puesto el pie en el acelerador, desde hace algunos años, y han hecho crecer sus departamentos de servicios digitales e interactivos. A tal punto, que por ejemplo Accenture fue destacada por Ad Age como la red de agencias digitales más grande del mundo y de crecimiento más rápido. LAS CONSULTORAS ENGORDAN Y SE DIVERSIFICAN

Jorge Raúl Martínez Director

stwo empezó como una compañía que desarrollaba diseño web hace 13 años. En la actualidad tiene oficinas en 4 grandes ciudades: Londres, Malmo, Nueva York y S¡dney. Se enfoca en tres pilares: 1. Estudios de desarrollo de productos digitales juegos (por ejemplo, Monument Valley) apps, websites, wearables, realidad virtual etc) 2. Ventures o emprendimientos (invirtiendo capital en startups y ayudando a desarrollar el producto) y 3. IP propio -desarrollando productos propios y creando negocios nuevos que generan ingresos. Sus fundadores sostienen que “enfocan en 2 y 3 para aprender más fácil como crear productos y ‘vender’ esa expertise a los clientes del estudio (punto 1)”. Sus fundadores, dos jóvenes y talentosos ingleses, prefieren –al menos por ahoramantenerse como indies, básicamente porque quieren continuar desarrollando su compañía. Pero, en su intimidad, saben que su modelo de emprendimiento es el que buscan casi con desesperación para comprar las grandes compañías consultoras; las

En el escenario internacional los grandes holdings publicitarios vienen desde hace algunos años absorbiendo startups y emprendimientos digitales y las grandes consultoras se sumaron a la tendencia. Todos con un aparente mismo servicio. Entre otros se encuentran Accenture Interactive, IBM’s huge iX digital agency, Deloitte Digital. También Publicis Groupe que incorporó a Sapien Nitro (la que a su vez compró La Comunidad, de los hermanos Mollá) y que ahora ofrece el servicio de transformación digital a sus clientes. Y, entre otros, WPP reorganizando el negocio bajo el concepto denominado “Horizontality”, a través del cual sus clientes pueden solicitar un servicio que incluye digital, data y creatividad. Pero a fines del año pasado el juego y las ambiciones cambiaron. IBM compró a Resource/Ammirati, con base en Columbus, Ohio; Deloitte adquirió a Heat, de San Francisco. Por su parte Accenture, que en 2013 incorporó a Fjord, Sao Paulo (y expandió su especialidad “Design thinking” a toda la red), en noviembre de 2016 impactó con la compra de una agencia hot del Reino Unido, Karmarama, y hace solo 2 semanas sacudió el mercado australiano con la absorción de The Monkeys, una agencia muy creativa radicada en Sidney. Está claro que actualmente están enfocados en estrategia y soluciones digitales, aunque la llegada de agencias “hot” preanuncia la continuidad de la línea que cierra el círculo.

¿COMPETENCIA PARA SIEMPRE O POR EL MOMENTO?

La velocidad con la que se presentan los cambios ni siquiera contempla la palabra anual. Es un juego estratégico en un tablero con muchos jugadores. Y las lecturas de los expertos en muchos casos son opuestas. Están los observadores que sostienen que finalmente agencias y consultoras ingresarán en un plano de armonía y colaboración, “lo que no dé una lo aportará la otra”. Sostienen que es un tema cultural con la que han nacido unas y otras. Dicen que no solo se trata de amontonar agencias y vender creatividad, también que los creativos absorbidos no se adaptan a su nuevo entorno y ya no les resulta tan natural el fluir de la creatividad. Claro, es para analizar el tema salarial. Y, todos sabemos, que casi siempre el dinero manda. Es por eso, que la migración de talentos desde las agencias hacia emprendimientos digitales es una cruel realidad. Así como comienza a suceder con la llegada de creativos a las consultoras, los mismo viene pasando con Facebook o Google. La otra opción, la competencia, es lo que agita las aguas en la actualidad y es muy probable también que continúe. En 2011, los departamentos de marketing de las grandes compañías contaban con alrededor de 300 aplicaciones y herramientas digitales al servicio de sus necesidades de posicionamiento de productos y de alcance a sus potenciales consumidores. Hoy, sin riesgo de exagerar son más de 3 mil. En tiempos de desarrollo avanzado de inteligencia artificial, de búsqueda de exactitud en el retorno de la inversión, de interacción personal con el consumidor, como en la antigüedad y en la modernidad, lo que diferencia lo perdurable de lo descartable continúa siendo trabajo, perseverancia y talento. Y, por cierto, inmersos en una sociedad tecnológica. 9

“Rea l men te cree mo s q u e e l b u e n t r a b a jo e s l o ú n ic o q u e n o s i n s p i r a d e v e r d a d y e s n u e s t r a m e j o r e s t r a t e g i a d e n u e v o s n e g o c i o s”, dicen Lauría y Vega.

E NT R E V I STA CO N G U STAVO L AUR ÍA Y M A RCO V EG A , D E W E B E L IE V E RS

NA AGENCIA CONSTRUIDA SOBRE LA BASE DE LA CONFIANZA CON EL CLIENTE “Innovación es el resultado de enfrentar al mundo creativo con el de ingeniería y el de consultoría alrededor de un problema de negocio bien definido”, aseguran los believers Marco Vega y Gustavo Vega. Tal vez, “Edible Six Pack Rings”, el proyecto realizado para Saltwater Brewery, haya sido el fiel reflejo de la idea de agencia con que nació We Believers, cuyo ADN –dicen sus socios-, sigue un proceso mucho más cercano al de las firmas consultoras.

inalizaba el 2014 y en el mercado publicitario estadounidense aparecían nuevos players, que incluían apuestas de grandes agencias como nuevas start ups que llegaban pidiendo pista. En este marco nacía We Believers, de la mano de Gustavo Lauría y Marco Vega. Ambos venían de un pasado en común como managing partners de Vidal Partnership. Asimismo, Lauría, se había desempeñado como director creativo de La Comunidad, y Vega, traía consigo antecedentes en planeamiento en Concept Café y, entre otras compañías, también trabajó en Mckinsey & Co. “Está pasando exactamente lo que siempre quisimos que pase –asegura Lauría-. En menos de tres años creamos un lugar y una cultura que representa muchas de las cosas en las que creemos. La gente que trabaja dentro de la agencia, nuestros clientes y los que continuamente se suman, son believers, se sienten muy parte y orgullosos de lo que hacemos”. -¿Cuáles son esas premisas que los definen? -Gustavo Lauría: -Somos una agencia que intenta innovar siempre, no importa si es un aviso de TV o una solución de packaging. Hacemos lo que sentimos que es bueno para el negocio de nuestros clientes, siempre pensando en generar un impacto y una reacción en la gente y como consecuencia

provocando algo que nos sirva a nosotros también; ya sea en premios, prensa o atrayendo nuevos clientes. -¿Qué balance hacen de la campaña realizada junto a Saltwater, que les valió la gran mayoría de reconocimientos que tuvieron en festivales? G. L.: -Sin duda Edible Six Pack Rings fue el trabajo más destacado del año, porque no solo generó mucha prensa, premios y notoriedad, pero también fue el inicio de un nuevo negocio con mucho potencial. E6PR hoy es una empresa separada de We Believers creada para producir los Rings a escala masiva. Llevamos meses trabajando con una de las cervecerías más grandes del mundo y yo creo que muy pronto, vamos a poder decir que juntos llevamos a las manos de todos una solución grande al problema de los anillos de plástico. En gran parte, como consecuencia, llegaron varios nuevos negocios de clientes que buscan que hagamos ese tipo de trabajo con ellos también, como por ejemplo Nestle, Charter Spectrum, Vidax Center o Pepsi y Burger King. Marco Vega: -Para nosotros, innovación es el resultado de enfrentar al mundo creativo con el de ingeniería y el de consultoría alrededor de un problema de negocio bien

definido. De la abrasión creativa de esos tres mundos sale el tipo de trabajo que venimos haciendo. Los Edible SIx Pack Rings fueron la confirmación de ese proceso que define a We Believers y nos hace diferentes. -¿Con qué expectativas se presentó este 2017? G. L.: -Este es un año de crecimiento, en el que comenzamos a cosechar parte de lo que hicimos en los primeros dos, sin olvidarnos de las razones que nos llevaron a abrir una agencia. Cada año queremos intentar hacer el mejor trabajo de nuestras carreras, no importa lo que hayamos hecho antes. Porque realmente creemos que el buen trabajo es lo único que nos inspira de verdad y porque es nuestra mejor estrategia de nuevos negocios. -¿Qué evolución tuvieron desde el nacimiento de la agencia? M. V.: -Ser la agencia independiente más premiada de Iberoamérica y mercado hispano, ganando leones como el de innovación, marcó la pauta para el resto de los festivales. Ganamos en todos y ganamos bien. El moño a todo este ciclo de premios lo puso Fast Company al otorgarnos un World Changing Idea Award of 2017 por Edible Six Pack Rings. El crecimiento de la agencia ha sido afortunadamente muy acelerado. Crecimos de un 11

“LA CAPITALIZACIÓN DE MERCADO CONJUNTA DE WPP, OMNICOM Y PUBLICIS ES DE 60 BILLONES DE LIBRAS ESTERLINAS. SOLO LA CAPITALIZACIÓN DE ACCENTURE ES DE 64 BILLONES. LOS VERDADEROS GIGANTES LLEGARON Y SOLO LOS QUE TIENEN LA CONFIANZA DE SUS CLIENTES VAN A PODER COMPETIR”

mucho en la comu, hicimos muchas cosas juntos y él más que nadie entiende hacia dónde vamos. Estoy seguro de que va a traer un nuevo twist a la agencia, en especial poniéndole mucha de su frescura y visión estratégica a la parte de nuestro trabajo diario más tradicional y de contenido.

proyecto de 150k en el 2014 a 7 millones de dólares en facturación en tres años. Vamos por más obviamente. Estamos muy contentos con nuestros primeros proyectos que estamos trabajando para Nestlé con marcas como Nesquik y Dolce Gusto, un proyecto conjunto con las Naciones Unidas para Ocean’s Day y otros de innovación con disruptores muy interesantes usando Inteligencia Artificial y Virtual Reality. En We Believers siempre nos hemos enfocado en buen trabajo de el cual estemos orgullosos. 2017 no va a ser diferente a lo que venimos haciendo. -¿Y en términos de staff y nuevos talentos? M. V.: -La idea seguirá estando al centro de todo lo que hacemos. Es en lo que

creemos y para llevar esas idea a su máxima expresión estamos estableciendo joint ventures con instituciones educativas para estar cerca de la academia y los ingenieros, de start ups que nos ayuden a descolocar el social listening como se viene haciendo hoy y con desarrolladores para abordar los campos de Virtual & Augmented Reality e Inteligencia Artificial. Hoy tenemos un equipo base en NY y gente talentosísima en Buenos Aires, Miami, LA, Houston y próximamente en la ciudad de México. Hace poco anunciaron la llegada de Leo Prat, ¿Qué le aporta a la agencia? ¿Cuál será su rol fundamental? G. L.: -Leo es uno de los creativos que más conozco y confío de verdad. Trabajamos

-¿Cómo evalúan el contexto socioeconómico y político en EEUU? M. V.: -La industria y el país en general están todavía en un momento de serio reacomodo. La nueva administración muestra lo frágil de un sistema democrático cuando la sociedad deja que unos cuantos decidan por ella. Se vienen unos años difíciles. Con tensiones globales y tensiones internas. En el fondo creemos que la administración actual va a sacar a relucir lo mejor de este país. Su gente. Enfocada en el día a día, preocupándose más por el vecino y por su comunidad. El país sabe que es mejor que el presidente que tiene actualmente. Se va a reacomodar y va a aprender de los errores que cometió o, peor aún, de lo que se dejó de hacer para que pasara lo que sucedió. -¿De qué manera incidió el triunfo de Donald Trump en el negocio? M. V.: -Este shock al sistema lo que va a forzar es una participación ciudadana que no se veía desde los 30 y los 60. La gente va a tomar nuevamente riendas en decisiones que sienten que les afecta directamente a ellos y a su comunidad. Hoy tenemos al grupo de mujeres más grande en la historia de EU considerando postularse para un cargo público. Se acabó el piloto automático. El nivel de llamadas a sus congresistas para expresar su opinión está en niveles históricos y organizaciones como el ACLU (American Civil Liberties Union) potenciadas por las redes sociales pueden recaudar fondos a niveles nunca antes vistos para

CUESTIONARIO CULTURAL: GUSTAVO LAURIA -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -La presencia de mi abuela y esa sensación de protección que me daba su amor incondicional. Hablar con ella, compartirlo todo y saber que al llamado de “BE” siempre iba a estar. -¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -Yo era un poquito particular de chico. Quizás ahora también. Siempre me sentí muy cómodo estando solo y rebotando una pelota contra la pared mientras pensaba en cosas muy importantes que ahora no puedo recordar. También me encantaba andar en bicicleta, leer y dejarme peinar y peinar por mi prima. Deportes… Nunca mucho más que nadar. -¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -Era de los mejores de la clase. Muy responsable, autoexigente e interesado en buscarle el costado bueno a lo que me tocaba estudiar. ¿Traga? No se, quizás. Pero no era nerd, siempre fui un pibe tranquilo pero popular. Un mini dato curioso es que más de una vez, en el boletín de notas, las maestras dijeron que debería dedicarme al arte o la publicidad. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -“El principito” y las fábulas de Esopo y Samaniego. -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -Un conquistador del mundo que tuviera la habilidad de poder de volar. Miraba muchas películas, me imaginaba historias que a veces hasta las continuaba soñando cuando me iba a acostar. Me gustaba imaginarme que yo era el que ganaba, montado a caballo, con capa y espada. Una mezcla rara de Drácula y Dartanián. -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -11 años. De una compañerita de la primaria que me encantaba. Tenía pelo oscuro y unos ojos verdes enormes. Flaquita, seria y tímida. Bueno, menos seria y tímida que yo, pero bastante también. Bailábamos lentos, decíamos que éramos novios y yo creo que los dos nos enamoramos de verdad. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -Muy divertida e independiente. Mis viejos están separados desde siempre, mi vieja trabajaba y yo me la pasaba con mi primera

novia o con mis amigos con los que me juntaba a tocar. Toqué en varias bandas de hardcore, iba a muchos recitales y tuve la suerte de tener la primera novia que a todo adolescente le gustaría encontrar. -Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Soy un tipo que planifica todo. TODO. Casi diría que pensé en detalle cada paso que di en la vida. Y lo que hoy somos como agencia es parte de mi esencia. Siempre estuve convencido de que si uno realmente cree en algo, tarde o temprano pasa. -En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -La persistencia es una de las cosas que más me definen. Voy, voy, voy y voy. Cuando nadaba llegué a ser muy rápido, cuando quise ser músico tocaba tantas horas que llegué a tocar bastante bien para ser amateur. Y cuando arranqué en esto ya pensaba en que algún día iba a abrir una agencia que explote por su creatividad. -¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -“Meat is for Pussies” de John Josseph, el cantante de Cro-mags. -¿La última película que vio? “Encounters at the end of the world” de Werner Herzog. -¿La última obra de teatro? -“Hand to God”, muy buena. Me la recomendó mi amigo Lucas Panizza. -¿Qué música escucha en la actualidad? -Reconecté con el New York Hardcore desde que me mudé a esta ciudad. Fuera de eso, de todo. Desde Reggae, Jazz (onda Chick Corea), Velvet Underground, The Cure, Justice o Daft Punk. -Nombre tres libros que más le hayan impactado y diga por qué -“El Principito”, por su simpleza y profundidad. “El Quijote de la Mancha”, porque es una obra maestra del humor. Y “Un mundo feliz”, de Aldous Huxley, porque me hizo pensar en que todos tenemos un rol activo en el mundo y en la sociedad. -Lo mismo con tres filmes -“Amelie”, por tener una idea detrás de la otra. “Coffee and Cigarrettes” de mi director

favorito, por cómo está escrita, actuada y porque aunque la vi mil veces me vuelvo a reír. Y por todo lo que me gusta Woody Allen, elijo “Match Point”, que resume muchas de esas cosas que todos conocemos, y él hace bien. Agrego una más: “Straight Story”, la historia más simple y poderosa de David Lynch. -Tres actrices y tres actores que admire -Admito mucho más a los directores y a los escritores. Actores… hay muy buenos, pero no me despiertan admiración. -Una obra de arte que lo haya subyugado -OK Computer de Radiohead. -¿Qué cualidades valora más en un hombre? -Que sea confiable, transparente y buena persona. Determinado en lo que busca y que sepa lograrlo. -¿Y en una mujer? -Confiable, transparente y buena persona. Y que sepa dar esa contención y seguridad que solo una mujer puede dar. -¿Algo que lo apasione? -Van a pensar que soy muy básico, y sí: Me apasiona cualquier cosa que tenga que ver con el mundo de las ideas. Y la obsesión por hacer lo que uno hace de la mejor forma posible. En el ámbito que sea. Me conmueve ver cuando alguien crea y desarrolla algo de una forma única, cuidando cada detalle. Algo que me hubiera gustado hacer a mí. -¿Algo o alguien que deteste profundamente? -La irresponsabilidad, la falta de compromiso con uno, con los demás y con el mundo. Me molesta muchísimo que se tome como algo natural el hecho de generar algo negativo que perjudica al alrededor. Y más aún cuando es por comodidad, conveniencia o egoísmo. Las cosas se pueden hacer bien, de una forma consciente e inteligente. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -Todos tenemos precio, pero no necesariamente monetario. El precio de cada uno es lo que busca en la vida. Éxito, amor, fidelidad con los que uno quiere, pasión por lo que uno hace, y talento, son las monedas con las que a mí me pueden pagar y seguramente voy a responder.

CUESTIONARIO CULTURAL: MARCO VEGA -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -El jardín. Como hijo único pase mucho tiempo ahí echando a volar la imaginación. Desde la creación de mundos fantásticos con mis figuras de Star Wars hasta las finales de los mundiales de 82, 86 y 90 pasaron ahí. Fui parte. -¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -Pasaba buen tiempo con los juegos de video. Pero yo era del frente Intelivision de Mattel no Atari. Era el de la consola más rara… Pero mejor. -¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -Batallé con la educación formal porque desde muy chico aprendí a aprender, pero no siempre quería aprender lo de la escuela. Cuestionaba todo y a todos porque se me hacía una pérdida de tiempo estar sentado ahí. Al llegar a Ingeniería hubo un momento que todo hizo click y entré en sincronía, más tarde a nivel maestría en EU fue la consolidación a disfrutar mi época de estudiante. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -“20,000 leguas de viaje submarino”, de Verne. -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -A no ser contador, abogado o doctor. Eso me permitió soñar mucho y mejor. -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -A los 7 años. Se llamaba Nicole. Lindo nombre. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -Intensa. Cambiante con muchas pérdidas. Exploré y viajé por todos lados. Me enamoré en serio. Sigo enamorado de la misma después de 25 años. Soy leal. -Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Mis veintes fueron de puras metas

cumplidas, una máquina. Presidente para una organización mundial de jóvenes llamada CISV, ingeniero en Procter & Gamble, consultor en McKinsey & Co, MBA en una universidad top ten. -En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -Después pasó Septiembre 11 en NY. Me di cuenta de que quería vivir la vida a mi manera y la encontré de la mano de la creatividad. Ingeniero + Consultor + Emprendendor. No fue por diseño pero me gusta el resultado. -¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -Sapiens: A brief history of humanking. -¿La última película que vio? -A Man Called Ove. -¿La última obra de teatro? -Hamilton. -¿Qué música escucha en la actualidad? -Hugo Fernández, Cosmogram. Amigo mexicano de preparatoria que toca jazz en Madrid. -Nombre tres libros que más le hayan impactado y diga por qué -“El perfume”, de Patrick Suskind. Aprendí lo que es la obsesión del ser humano. “The Monk & The Riddle”, de Komisar. Un proyecto sin pasión no llega a nada porque no nutre tu vida. “La Agonía y el Extasis”, de Irving Stone. La búsqueda constante es lo que define a un genio. -Lo mismo con tres filmes -“Dead Poets Society”. A quien se le haya pasado el Carpe Diem, se le escapó la tortuga. “Star Wars”. Estás con el Imperio o los Jedi. Siempre he sido Jedi. “Trois Coloirs. Krzysztof Kieślowski”. La vida ocurre pero no es como la cuentan. Siempre está pasando todo y nada. -Tres actrices y tres actores que admire -Robin Williams, Al Pacino, Daniel Giménez Cacho, Juliette Binoche, Julianne Moore y Glenn Close.

-Una obra de arte que lo haya subyugado -Muchacha en la ventana. Dalí. -¿Qué cualidades valora más en un hombre? -Honestidad. -¿Y en una mujer? -Honestidad. -¿Algo que lo apasione? -El ahora. Cuando lo vivo. -¿Algo o alguien que deteste profundamente? -Una persona. Y lo sabe. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -Con n, x, y, z N y n > 2 la ecuación x n + y n = z n no tiene solución.

-¿Algo o alguien que deteste profundamente? -La irresponsabilidad, la falta de compromiso con uno, con los demás y con el mundo. Me molesta muchísimo que se tome como algo natural el hecho de generar algo negativo que perjudica al alrededor. Y más aún cuando es por comodidad, conveniencia o egoísmo. Las cosas se pueden hacer bien, de una forma consciente e inteligente. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -Todos tenemos precio, pero no necesariamente monetario. El precio de cada uno es lo que busca en la vida. Éxito, amor, fidelidad con los que uno quiere, pasión por lo que uno hace, y talento, son las monedas con las que a mí me pueden pagar y seguramente voy a responder.

“PARTICIPAMOS EN MUY POCOS CONCURSOS, PORQUE LA MAYORÍA DE NUESTROS CLIENTES SON PERSONAS QUE YA TRABAJARON CON NOSOTROS ANTES Y NOS CREEN”.

movilizarse. El fin de semana del cierre de la frontera a varios países incluyendo a residentes de EU (gente con Greencard) el ACLU recibió 24 millones de dólares en donaciones para dar apoyo legal a la gente afectada. Para las marcas, es importante que tomen conciencia de este activismo social. Hay que ser parte pero si se va a participar genuinamente; si no se corre el riesgo de que suceda lo que a Pepsi. Con la transparencia que existe hoy en las redes sociales, los consumidores van a abrir sus bolsillos únicamente a aquellas marcas que en realidad compartan ciertos valores en común. Si creen en lo mismo, va a abrir relaciones fuertes y de largo plazo entre ambas partes. -En este marco, ¿cuáles creen que son los principales desafíos que presenta el año? M. V.: -Los holdings siguen empujando por un modelo alrededor de la compra y venta de medios. Disfrazándolo de muchas cosas. Ayer consolidado en centrales de medios hoy con su ya cansada evangelización de programmatic y una relación forzada, muy forzada con los influencers de las redes sociales para generar contenido relevante. Todo sigue siendo superficial porque no ayuda en nada a recuperar lo que la industria perdió hace mucho. La confianza con el cliente. El creer con su agencia en lo mucho que la creatividad puede hacer por su negocio. Mientras la industria sigue perdiendo el tiempo con parches, las grandes consultoras como Accenture, Deloitte, McKinsey & IBM están viendo en la creatividad su mayor fuente de crecimiento para ofrecer soluciones disruptivas a los problemas que nadie mejor que ellos sabe definir. La capitalización de mercado conjunta de WPP, Omnicom y Publicis es de 60 billones de libras esterlinas. Solo la capitalización de Accenture es de 64 billones. Los verdaderos gigantes llegaron y solo los que tienen la confianza de sus clientes

van a poder competir. Esa es la nueva divisa para mantenerse vigente y sobre lo que está construido We Believers. La confianza. Nuestro DNA sigue un proceso mucho más cercano al de las firmas consultoras, identificando el problema de negocio conjuntamente con el cliente. Recomendando una solución creativa con una ejecución impecable de la mano de ingenieros y desarrolladores de ser necesario. -Hace poco se inició un debate en Adlatina, acerca de si el freelance es la solución frente a la fuga de talentos entre otras cosas, a raíz del surgimiento de nuevos competidores. ¿Qué opinan al respecto? G. L.: -Depende mucho del caso. Nosotros no creemos en que una agencia puede armarse sobre la base del freelance. Muchos lo están intentando, pero la realidad es que es imposible generar una cultura y una visión de agencia cuando los que trabajan no se sienten parte y orgullosos de donde están. Es diferente cuando se trata de colaboradores que traen a la mesa algo que nosotros no sabemos hacer y nos ayudan

a hacerlo posible. Me refiero a ingenieros, diseñadores industriales, artistas, desarrolladores de tecnologías o incluso asesores de fondos de inversión. Trabajar de la mano de ellos es necesario si uno quiere hacer que la publicidad realmente soluciones problemas de negocio grandes que no se pueden abarcar con un aviso o una ejecución tradicional. -¿Cómo se manejan con los pitches? ¿En cuáles deciden participar y en cuáles no? G. L.: -Participamos en muy pocos concursos, porque la mayoría de nuestros clientes son personas que ya trabajaron con nosotros antes y nos creen. Últimamente, también comenzamos a trabajar con otros que nos conocen por el trabajo que hicimos y eso vienen a buscar. Solo en casos muy puntuales competimos contra otras agencias, y siempre se tiene que dar que del lado del cliente haya alguien que busca hacer el tipo de trabajo que nosotros hacemos. Si no es así, es muy difícil y poco eficiente para una agencia pequeña que intenta hacer trabajo sólido siempre. 15

La pelea por no perder porción de mercado frente a las consultoras, la exigencia de mayores métricas y más transparencia por parte de los marketers y el crecimiento de la publicidad digital por encima de la TV son algunos de los principales temas con los que lidiarán las agencias en este 2017.

os ingresos de las agencias aumentaron de nuevo en 2016, según el Agency Report 2017, aunque con el ritmo de crecimiento más lento desde 2013. “Las agencias dejaron caer la pelota”, dijo Brigitte Majewski, vicepresidenta directora de investigaciones de Forrester Research, a la revista especializada Advertising Age, al señalar que las agencias no se han adaptado a la data de las marcas y las necesidades de la tecnología, y que están demasiado fragmentadas. Por su parte, las marcas tienen su porción de culpa, teniendo en cuenta que piden cada vez más cosas y poniendo más presión sobre los fees de las agencias, especialmente en el espacio digital, según expresó Majewski. En este marco, suben las consultoras y la competencia por nuevos modelos de agencias. Jay Haines, fundador de la firma de búsquedas de ejecutivos Grace Blue, dijo que el mundo ha cambiado fuertemente desde 2009. “Hay muchas oportunidades para los mejores talentos” para que emigren a las compañías tecnológicas, como Snap, Twitter, Facebook y Google, para no hablar de las mayores consultoras”, dijo. Y aunque puede ser tentador para las agencias y compañías de holding tratar de fusionarse con consultoras más pequeñas para competir con las gigantes Accenture y Deloitte, Haines dijo que ellas deberían observar a áreas como la creación de contenidos, la distribución y las relaciones públicas socialmente impulsadas. Sin embargo, recalcó que las agencias no deben perder su core, que es la creatividad.

PRONÓSTICO CUMPLIDO

Tal como anticipaban, por primera vez, la publicidad digital superó a la televisiva en estados unidos. Las ventas en publicidad digital llegaron a 70 mil millones de dólares contra 67 mil millones de la televisión. Los medios sociales y el video encabezaron la lista de los medios más vendidos. Las predicciones dicen que para fines de este año las ventas en publicidad digital también superarán a la tv a nivel mundial. Las búsquedas permanecerán como el mayor generador de ingresos digitales, con 39 mil millones, un 13% más que en 2016, mientras video y medios sociales vuelven a ser los medios que podrían tener las tasas más fuertes de crecimiento, con un 28% cada uno. Las ventas de la televisión nacional, según el pronóstico de Magna Global, volverían a estar estancadas, dado que el CPM de dígito simple de inflación apenas compensará la declinación de un dígito simple alto. Pese a todo, muchas marcas masivas continuarán invirtiendo en campañas televisivas tradicionales, porque algunos CMOs creen que la publicidad digital todavía no tiene respaldo seguro en resultados mientras no es mucho más barata que la tv tradicional. Por su parte, UM, parte del grupo IPG Mediabrands, lanzó un estudio global de medios sociales digitales llamado Wave 9: el significado de los momentos. Según el estudio, el 85% de los consumidores a nivel global usa la mensajería instantánea para estar conectado a cada momento con amigos y familiares, y a su vez espera una respuesta

PUBLICIDAD DIGITAL Y LA COMPETENCIA CON CONSULTORAS

SPECIAL ESTADOS UNIDOS HISPANO

casi de manera inmediata. Esto resultó exitoso para marcas como Uber, Netflix, Spotify y Amazon, todos con una rápida capacidad de respuesta. Al observar las interacciones que los consumidores quieren con las marcas, el reporte muestra que el deseo por un contenido que vale la pena compartir ha crecido un 15% a nivel global. En Latinoamérica, el 67% de los encuestados está de acuerdo con que ver videos en medios sociales se está convirtiendo en la nueva forma de ver televisión. La televisión on demand y Netflix, son percibidas por el 39% como no solo divertidas sino también fuentes de contenido para conversar con su círculo de amigos. “El entretenimiento, en cualquiera de sus formas sigue –y seguirá- siendo consumido siempre, simplemente la tecnología produjo nuevas plataformas que brindan otro tipo de acceso al consumidor. Mi hijo de 7 años consume más entretenimiento en su tableta que en el televisor y las siguientes generaciones lo harán aún más”, sostiene Ernesto Adduci, senior VP de Lápiz. Por su parte, desde Visual Latina, agregan: “La publicidad digital abre el camino a la compra en cualquier momento y lugar y no podemos pasar esto por alto, hay que ser también creativos e inteligentes para no terminar siendo spam para el Shopper, lo vemos con el creciente uso del ad blocker, todo un desafío para todas las marcas”. LA SOMBRA DE LAS CONSULTORAS

En un artículo escrito para Advertising Age, Penry Price, vicepresidente de LinkedIn Marketing Solutions, aseguró que a medida

que el marketing pasa a ser cada vez más conducido por la data y la tecnología, las agencias de publicidad están teniendo que competir en su negocio contra un nuevo rival: las firmas consultoras como Accenture y Deloitte. Y aunque esta tensión ha venido alimentándose durante algunos años, ahora está alcanzando su punto de ebullición. “Las agencias de publicidad necesitan responder; lo que alguna vez fue una amenaza pendiente para su modelo de negocios es ahora algo muy real”, sostuvo Price. Asimismo, agregó que la adquisición de talento continúa siendo el principal obstáculo, ya que “mientras la inversión publicitaria continúe volcándose de la TV a lo digital, las agencias necesitarán contratar ingenieros en software, diseñadores y analistas que puedan construir rápidamente herramientas

y conducir la experiencia del consumidor que están buscando sus clientes”. Por su parte, en un debate de la conferencia Transformation de las 4As, Michael Roth, chairman y CEO del Interpublic Group of Cos., se refirió a la incursión de las consultoras en el terreno de las agencias de publicidad y dijo que la firmas consultoras, como Accenture, están tratando de entrar en la publicidad “porque sus propios negocios no están funcionando particularmente bien”. Agregó que mientras ellos sigan trabajando con la C-suite, las consultoras no van a aparecer con campañas creativas icónicas. “Usted necesita individuos especiales en el aspecto creativo, y francamente, no veo que estén esos individuos trabajando para Accenture”. 19

AGENCIAS

¿QUÉ PASA, HISPANIC USA? ALMA

Luis Miguel Messianu C R E AT I V E C H A I R M A N / C E O

“¿Qué Pasa, USA?” fue el primer sitcom bilingüe en los Estados Unidos. Fue producido en la ciudad de Miami por PBS y se transmitía en vivo, a la vieja usanza. El programa narraba de manera humorística — y hasta cierto punto bastante realista — aspectos de la vida de los Peña, una familia cubano-americana que residía en el pintoresco barrio de Little Havana; recreando su lucha por adaptarse a un nuevo país y a un nuevo idioma. Este programa es considerado como una gran representación de la vida y la cultura de Miami. Fue escrita por Luis Santeiro y estuvo en el aire de 1977 a 1980. En paralelo, la publicidad hispana ha tenido una gran trayectoria. Arrancó prácticamente como una industria de traducción o de adaptación de mensajes en inglés, creados y dirigidos a una audiencia no hispana. De ahí, se transformó en una industria basada en el idioma español, gracias al nacimiento de canales como SIN (el predecesor de Univision) y más tarde Telemundo. En los 90 nos empezaron a dar más “banda ancha” y el enfoque se “graduó” en un approach basado en la cultura, lo cual nos sigue dando las armas para seguir ganando batallas a pesar

de las vicisitudes que enfrentamos todavía. La realidad es que en este país, más ahora teniendo a un magnate de los negocios como presidente, el único color que cuenta a final de cuentas, es el “verde”. Sí, el de los dólares. Y el argumento más fuerte que tenemos los latinos a nuestro favor es que es un hecho comprobado que sigue creciendo a pasos agigantados el poder adquisitivo de los latinos en EE.UU. Se proyecta para el año en curso en $1.7 billones, de acuerdo a varias fuentes. Es el diez por ciento del poder adquisitivo de los estadunidenses en general, según un reporte de Nielsen. Ante este escenario, aunado a nuestro natural optimismo, podemos pensar que el futuro de las agencias multiculturales es positivo. Esto a pesar de las especulaciones recientes, dado que algunas agencias hispanas que en su momento fueron líderes (como Vidal o Bromley, por nombrar algunas) han cerrado sus puertas, u otras como Zubi han sido adquiridas por los holdings de comunicación; otras han visto su cartera de clientes reducirse o consolidarse con agencias del mercado general. En contraposición, hay otras que hemos

tenido la fortuna —o la perseverancia, el trabajo a conciencia o el espíritu de constante innovación— para seguir diversificándonos y sobre todo seguir creciendo tanto en tamaño como en sofisticación. Es el caso de “The Community” (antes La Comunidad) que de acuerdo con el último ranking de Advertising Age ya es la número 5; o de “We Believers” que a tan solo 3 años de su fundación, se hace notar con grandes ideas que van más allá de las fronteras de lo multicultural. Un ejemplo es “Edible Rings”, que ha ganado múltiples premios en los festivales más importantes a nivel global. Y, modestia aparte, también es el caso de Alma, que en el 2007 cuando relanzamos la agencia, éramos la agencia número 14 del ranking de Ad Age y este año encabezamos la lista, además de liderar también la lista en número de premios de “Crema”. Aunque la lucha fue todavía un tanto “quijotesca”, hoy podemos decir que ya la etiqueta de “agencia hispana” ha evolucionado. Esta es, desde mi humilde perspectiva, lo que hoy por hoy, en la era Trump, estamos experimentando en este sitcom de la vida real que es “¿Qué Pasa, Hispanic USA?”.

CREATIVIDAD Y CULTURA

GALLEGOS UNITED

John Gallegos CEO

La brecha entre clientes y agencias aún existe. Dentro de la industria publicitaria tenemos que hacer un mejor trabajo al identificar qué necesita el cliente para crecer y cómo podemos ayudarle a que lo logre: ya sea al mostrarle un nuevo segmento de mercado o al llegar a su segmento actual a través de un canal novedoso. Para los clientes, las oportunidades de crecer son siempre una prioridad; y la combinación de trabajo creativo y conocimiento de la cultura son la fórmula para alcanzar ese crecimiento. Cuanto mejor preparadas estén las agencias para ayudar a las marcas a afrontar los desafíos, más fuerte será nuestra industria. Creo que es muy pronto para saber qué efecto tendrá la presidencia de Trump en la industria publicitaria. Pero, independientemente de quién haya ganado la elección, el proceso democrático dio lugar a un diálogo importante y mostró las profundas divisiones que existen hoy en nuestro país. En tiempos así, es fundamental que los líderes —tanto los políticos como los ejecutivos de las empresas e incluso las marcas— traten de encontrar una voz

que unifique y refleje la cultura. Y hoy en día la cultura va más allá de las categorías étnicas. Son opiniones políticas, hábitos de consumo mediático, conocimientos tecnológicos, causas sociales y proyectos apasionantes. Cuantos más líderes, marcas y personas busquen entender a aquellos que no pertenecen a su propio grupo demográfico, mejor preparados estaremos para unificar nuestra industria y esperemos que también nuestro país. En las agencias de publicidad necesitamos revaluar nuestros procesos. Es primordial examinar dónde debemos comenzar el diálogo con el consumidor, en qué medio, con qué formato y a qué audiencia nos dirigimos. En lo digital está la gran oportunidad para lucirse con creatividad y buenas imágenes, pero el hecho de que la gente tiene mayor control de Internet y lo usa con mayor rapidez representa a la vez un reto y una oportunidad. La parte medular de nuestro trabajo —entregar el mensaje con creatividad y oficio narrativo— sigue allí; pero cómo le daremos vida a esto de ahora en adelante será muy distinto. 21

AGENCIAS

SELF-ORGANIZATION

LAPIZ

ERNESTO ADDUCI SENIOR VP / ACCOUNT DIRECTOR

El 2016 fue un año excelente para Lapiz. Desde el punto de vista financiero fue muy positivo, con nuevas cuentas como Advance Auto Parts para el mercado general, marcas importantes de Kraft como Philadelphia Cream Cheese y Capri Sun. Ampliamos nuestra relación con el Consejo de Promoción Turística de México ahora a nivel global y consolidamos

nuevos proyectos con Purina, United Healthcare y AllState. A nivel creativo, “Doppelganger Tourists” para México fue múltiple finalista en Cannes y ganó premios tan prestigiosos como el Clio, FIAP y Wave. Desde el punto de vista operacional, desplegamos Self-Organization a todas las cuentas de la agencia y continuamos innovando para traer las mejores soluciones de crecimiento a nuestros clientes. Financieramente no hemos sentido ningún impacto todavía con la llegada de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos. Creativamente, hemos visto cómo muchos anunciantes y agencias han enfocado su trabajo en ideas que muestran diversidad, unidad y respeto, lo cual ha sido detonado por la llegada de la nueva administración. Sin embargo, considero que esos valores han venido pasando a un primer plano orgánicamente en los últimos tiempos, ahora se amplifican más pues como sociedad queremos escuchar más sobre ellos. La creatividad refleja lo que pasa hoy en día y lo que estamos viviendo mueve muchas emociones y sentimientos

que las agencias transforman en mensajes para sus marcas que pretenden unirse a un movimiento como pocos se han visto en las últimas décadas. En cuanto al presente de la industria, no es algo sorpresivo que las ventas de publicidad digital hayan superado a las de TV en Estados Unidos en 2016. Principalmente, el entretenimiento, en cualquiera de sus formas sigue –y seguirá- siendo consumido siempre, simplemente la tecnología produjo nuevas plataformas que brindan otro tipo de acceso al consumidor. Mi hijo de 7 años consume más entretenimiento en su tableta que en el televisor y las siguientes generaciones lo harán aún más. Esto trae retos importantísimos a nivel creativo. Por ejemplo, un “comercial” que antecede a un video debe ser al menos igual de cautivante para el consumidor que el video que va a ver, sino lo va a saltar. Es lógico. Como agencias tenemos la responsabilidad de hacer a nuestros clientes entender la oportunidad digital; si lo logramos estaremos frente a un momento en que las ideas de las agencias publicitarias serán las mejores de la historia, por goleada.

UN MOMENTO EXISTENCIAL LÓPEZ NEGRETE

Alex López Negrete PRESIDENTE, FUNDADOR

La industria publicitaria, al menos en lo que se refiere al mercado latino en Estados Unidos está en un momento existencial. Por un lado, sabemos que nuestro consumidor continúa creciendo, teniendo cada vez más impacto en las ventas de nuestros clientes, pero la conversación del “Total Market” en las manos de las agencias del “mercado general” (que ya no existe) ha creado un nivel de confusión e incertidumbre por parte de los clientes tremendo. Ha afectado presupuestos, la manera en que el cliente ve (e invierte) hacia el consumidor latino, y demás. Por un lado, este es de nuestros mejores momentos, y de la misma manera, de los momentos más peligrosos; no podemos descansar. Tenemos que seguir vendiendo agresivamente la oportunidad que representa nuestro consumidor, tenemos que exigir nuestro lugar en “la mesa grande”, donde se llevan a cabo las conversaciones de presupuesto, estratégicas y estructurales, y tenemos que, más que nunca, traer grandes ideas. Trabajo que no vende, no perdura. Punto. El 2017 para nosotros ha comenzado bien,

con buen trabajo, nuevas cuentas (Lone Star College, Community Coffee). Hemos llevado a cabo tres campañas importantes para Fiat Chrysler y hemos ganado uno de los pitches internacionales para el mismo cliente. Tenemos un gran equipo de veteranos y elementos jóvenes que nos mantiene vigentes, y la expectativa es que nuestro reel y nuestra carta de balance será positiva. La llegada de Donald Trump a la presidencia, obviamente, ha tenido un gran impacto dentro de la comunidad latina, especialmente la méxico-americana, pues ha creado un ambiente de incertidumbre y hay un sentimiento de retroceso a una era en donde se sentían divisiones que se habían desvanecido. Y, cuando hay un impacto a nuestras comunidades, hay un impacto en nuestras agencias, nuestro personal y, a veces, hasta en la forma en la que nos comunicamos con nuestras comunidades. Por el lado creativo, hemos visto que el impacto es hasta positivo. Hay campañas que son muy apuntadas, y usan este sentir de forma positiva. Lo vimos en muchos de los comerciales que salieron

en el Super Bowl. Por otro lado, se ha hecho difícil reclutar hispanoparlantes para estudios de mercado, pues hay miedo y falta de confianza por parte de muchos en la comunidad. La importancia de todo lo que es “digital” ya viene desde varios años. Las grandes ideas que no tienen extensiones digitales, o que no se dan a nacer en el ámbito digital, simplemente no son “grandes”. Esto no es nuevo, pero el cambio de balance de inversión es evidencia de lo mismo. Ahora, este cambio de balance de inversión trae consigo expectativas enormes por el lado de medición, rendimiento y actualización. Cuando un medio deja de ser “experimental” y pasa a ser un medio principal, no hay cliente que no tenga la expectativa de medición y optimización con una línea directa a ventas. Toda la industria está viendo esto en vivo por parte del cliente más grande del planeta: P&G. Pero, para contestar la pregunta – nosotras las agencias hemos estado viviendo este cambio ya varios años. El simple cambio de balance de inversión comprueba algo que ya sabíamos. 23

AGENCIAS

DECIDIR POR SÍ MISMO

SOCIALISSSIMA

NORBI ZYLBERBERG CCO & FOUNDER

El 2016 fue de grandes cambios en lo laboral, ya que después de estar 14 años en LatinWorks, decidí abrir mi propia agencia en Austin. Y eso está bueno. Redescubrí las cosas que más me gustaban de la publicidad, gané independencia al decidir qué hacer y qué no, y estoy poniendo en práctica aquello que creo necesario para redefinir nuestro rol en un mercado tan grande, cambiante, distinto a todos los del resto del mundo… El 2017 arrancó bien, con proyectos interesantes como el lanzamiento de The Epic School, todo digital, modernito, útil y con millones de viewers y miles de alumnos. Allá vamos, de a poco. Creo que la llegada de Donald Trump influyó no solo en la publicidad sino en el mundo. Su retórica despertó a muchos y envalentonó a otros, y eso las marcas lo sienten. Hay corporaciones que lo enfrentan, otros que miran para el costado, otros que no se ven involucrados. La industria publicitaria irá tocando de oído, y creo que la historia de las marcas dependerá del costo/beneficio (moral o económico).

Lo que sí se activó es el ritual de la protesta, algo que en una sociedad semiadormecida como la americana, es un cambio positivo. Estoy ahora trabajando justamente en el lanzamiento de una empresa que ayuda a la gente a imprimir remeras sarcásticas y divertidas para manifestarse contra un presidente bizarro y surreal: xtheorange.com Es un proyecto muy divertido y contemporáneo. Con respecto a la industria, hay que adaptarse, adaptarse y adaptarse. Ni los mismos creativos que escriben, filman y editan ven la tele. Hoy el online video no solo es una pieza más común de ver, sino que además ayuda a salirse de ese formato arbitrario de los 30 segundos, para contar historias mucho más interesantes.

UN AÑO PARA CRECER

VISUAL LATINA

GUADALUPE CANO SOCIA Y COO

El 2016 para nosotros como agencia fue un gran año, ya que ganamos el proyecto de shopper marketing de Coca-Cola Global FIFA Rusia 2018 y comenzamos a desarrollar tanto la estrategia de shopper & retail como todas las soluciones omnichannel. Este proyecto sigue durante todo 2017 realizando también los entregables específicos para Walmart, McDonalds, y otros países. También, la agencia se consolidó como especialista en shopper tanto para mercado general como multicultural, pudiendo realizar proyectos que tengan una única mirada del mercado y sean, a la vez, shopper relevant. Nuestra expectativa en 2017 es seguir creciendo con nuestros clientes actuales, con nuevas propuestas y tecnologías y, por supuesto, también crecer con nuevos clientes de la región. A partir del discurso de Donalds Trump en cuanto a la inmigración y la multiculturalidad, hubo muchas marcas que se vieron obligadas o que decidieron tomar una posición al respecto y enviar un mensaje a sus consumidores. Campañas, acciones,

redes sociales. Ya sea a favor o en contra, las marcas hablaron. Todo el mercado viene viendo esta tendencia de que digital superaría a la TV desde hace años, algunas pocas agencias se adaptaron, otras no y otras están ahora repensándose. Nosotros trabajamos con muchísimos insights y tendencias de consumidor y shopper que nos vienen mostrando el crecimiento a doble dígito de lo digital; con lo cual, hace mucho tiempo que “pensamos y diseñamos” nuestras propuestas a las marcas contemplando ambos mundos, el online y el offline, buscando sinergias y siendo selectivos en lugar de ser extremistas hacia uno u otro lado. La publicidad tradicional y la TV no van a desaparecer, pero sí están transformándose como muchas otras industrias que pasaron la disrupción digital. Estamos convencidos de que el éxito de las marcas vendrá por aquellas que mayor sinergia y equilibrio encuentren entre la publicidad tradicional y la digital, agregándole la “transacción”, sea en tienda física o en e-Commerce, haciendo de esto un proceso simple y consistente para el consumidor.

La publicidad digital abre el camino a la compra en cualquier momento y lugar y no podemos pasar esto por alto. Hay que ser también creativos e inteligentes para no terminar siendo spam para el shopper. Creemos que la publicidad está viviendo cambios profundos al igual que el mundo en general, con organizaciones exponenciales como Netflix, Air BnB, nuevos modelos de negocios, marcas líderes asociándose, aprendiendo o comprando start ups para no perder mercado y con partnerships impensados. Estamos viviendo más que nunca un contexto “Darwiniano” de “todos contra todos; la supervivencia del más apto”. Google, Facebook, los grandes multimedios, retailers, las marcas, sin terrenos “tan establecidos” como años anteriores; todos compitiendo por la preferencia de los consumidores y shoppers. El consumidor/comprador sigue cambiando, la tecnología cambia cada 3 meses, los modelos de negocios tradicionales cambian, los milleninials piensan y se comportan de otra forma y quienes mejor los entiendan ganarán el partido. 25

a historia de Pizza Hut se remonta a 1958 en Wichita, Kansas. Los hermanos Dan y Frank Carney eran dos jóvenes de edad universitaria que tenían el anhelo de abrir una simple pizzería. Su madre les prestó 600 dólares como inversión inicial y, junto con su socio John Bender, inauguraron el primer restaurante Pizza Hut en un pequeño local en el centro de Wichita. En menos de un año, sus pizzas cobraron gran popularidad en la ciudad y abrieron un segundo restaurante en Topeka, Kansas, que funcionó desde un primer momento como franquicia. Apoyados por una muy ambiciosa estrategia de marketing, Pizza Hut tuvo un crecimiento extremadamente veloz. Para 1966, la compañía ya contaba con 145 locales que funcionaban como franquicia y se estableció una oficina central en Wichita. Dos años más tarde, se inauguró el primer local en Canadá y se creó el “Pizza Hut Franchise Holders Association” para brindarle un marco más profesional al sistema. El primer spot de TV de la marca vio la luz en 1966 y fue titulado “Putt Putt to the Pizza Hut”. El comercial estaba protagonizado por un hombre de traje y corbata que se dirigía a Pizza Hut en su auto y en el camino se cruzaba con varios vecinos, a los cuales termina invitando a comer una pizza a su casa. Esta pieza fue estrenada en el entretiempo de un partido fútbol americano entre Notre Dame y Michigan State, que fue conocido como “El juego del siglo”. El

spot estuvo al aire durante 8 años y fue nominado a los Clio Awards. El tradicional logo de la marca con el sombrero rojo apareció en 1969. En muy poco tiempo, su imagen cobró gran importancia para Pizza Hut y fue la inspiración para los futuros techos de sus restaurantes. A principios de los ‘70, Pizza Hut estableció operaciones en Múnich, Alemania, y Sídney, Australia. A su vez, la compañía adquirió el 80% de Ready Italy, una marca de masa de pizzas congeladas, y firmó un acuerdo de cooperación mutua con Sunflower Food Processors. Paralelamente, se incorporaron los primeros sandwiches en el menú. En 1971, la compañía ya contaba con más de mil restaurantes y se convirtió en la cadena de pizzas más grande del mundo, de acuerdo con sus ventas y cantidad de locales. Un año más tarde, Pizza Hut adquirió tres cadenas de restaurantes -Taco Kid, Next Door y Flaming Steer-, y dos proveedores de productos gastronómicos -Franchise Services y J&G Food Company-. Posteriormente, la cadena desembarcó en Japón y Reino Unido en 1973. Para mediados de década, Pizza Hut tenía más de 100 locales fuera de Estados Unidos y se inauguró el restaurante número dos mil en Missouri. También se fijaron regulaciones más concretas para la arquitectura de sus restaurantes, implementando el techo rojo, una estructura de ladrillos y una capacidad para entre 60 y 120 personas.

La fuerte comunicación de la marca jugó un rol clave en este periodo, con grandes campañas a nivel apoyadas por acciones locales. La inversión publicitaria de la marca creció de 942 mil de dólares en 1972 a 3,1 millones en 1974. PIZZA HUT EN EL UNIVERSO PEPSICO En 1977, la estructura de la compañía cambiaría para siempre: PepsiCo adquirió Pizza Hut en una cifra millonaria. PepsiCo veía en Pizza Hut un enorme potencial como cadena de comidas rápidas, industria que crecía a pasos gigantescos por aquellos días. A principios de los ‘80, se multiplicaron los competidores que querían destronar a Pizza Hut. Sus estrategias de franquicias eran similares y buscaban impulsarse con ambiciosas estrategias de publicidad. Se calcula que el segmento “pizzas” generaba ingresos superiores a los 15 mil millones de dólares solamente en Estados Unidos en aquellos años. Sus principales rivales eran Little Caesar’s, Domino’s Pizza y Pizza Express. Una de las primeras decisiones de Pizza Hut para hacerle frente a la competencia fue incorporar nuevos productos. En 1980, se lanzó la variedad “Pan Pizza”, que tenía una masa más alta. En poco tiempo, se volvió muy popular y es un clásico hasta hoy. Tres años más tarde, apareció la “Personal Pan Pizza”, pensada como una porción individual que era entregada en menos de cinco minutos. En 1988, se sumó al menú la variedad

INVESTIGACIÃ&#x201C;N-MARKETING: PIZZA HUT

A PIZZA QUE DIO LA VUELTA AL MUNDO Por Santiago Balza

2008 - JWT Mumbai - Slice

1. 1975 - Coleco Pizza Hut. 2. 1977 - Super New Pizza. 3. 1983 - A Pan Full of Pizza. 4. 2008 - Berry Bush BBDO Sudafrica - Fido. 5. 2008 - Berry Bush BBDO Sudafrica - Lord and Lady. 6. 2007 - BBDO Alemania - America. 7. 2007 - BBDO Alemania - DEEP. 8. 2007 - BBDO Alemania - Office.

“Hand-Tossed Traditional Pizza”, con una masa de mejor calidad. En 1984, Steven Reinemund fue nombrado presidente y CEO de Pizza Hut. Bajo sus directivas, la compañía tuvo un crecimiento sin precedentes. En 1986, se inauguró el restaurante número cinco mil y se empezó a ofrecer el servicio de entregas a domicilio. Este sistema tuvo un éxito casi instantáneo y, a principios de los ‘90, ya representaba el 25% de los ingresos de la cadena. Pizza Hut comenzó a interesarse por la industria cinematográfica. La compañía fue espónsor de la película “Back to the Future - Part II” de 1989, en cuya trama aparecía un Pizza Hut del futuro. Como parte de la campaña, la compañía regalaba unos anteojos futuristas, conocidos como “Solar Shades”. Otro acción similar se realizó con Nintendo. El video juego “Teenage Mutant Ninja Turtles II: The Arcade Game” traía de un cupón válido por una pizza. Además, dentro del video juego cada vez que una Tortuga Ninja comía una pizza subía su nivel de energía y podían verse gráficas de Pizza Hut en sus escenarios. CRUZANDO LOS OCÉANOS Al comienzo de la década del 90, Pizza Hut redobló sus esfuerzos para expandirse internacionalmente. En 1990, se estableció el primer restaurante en Moscú, que contaba con una pizza titulada “Moskva”, que se adaptaba al paladar local e incluía sardinas, atún, caballa, salmón y cebolla. El restaurante de la capital rusa se convirtió en el local de Pizza Hut con el mayor volumen de ventas del mundo. Ese mismo año, también se inauguró el primer local en China, en Beijing. Más allá del caso de Rusia y sin contar Estados Unidos, los países donde Pizza

Hut gozaba de mayor popularidad eran Francia, Hong Kong, Finlandia y Reino Unido. Cada mercado tenía sabores específicos de acuerdo con las preferencias del lugar. Por ejemplo, en Hong Kong había una variedad con carne en conserva, en Canadá tenían más tocino y en algunas regiones de Asia se les agregaba curry. En 1991, Pizza Hut ya contaba con sucursales en 80 países. La competencia se volvió más salvaje a principios de la década en Estados Unidos. McDonald’s incorporó la “McPizza” para captar nuevos consumidores. A pesar de esto, Pizza Hut continuó por la buena senda. En 1991, su facturación mundial alcanzó los 5,3 mil millones de dólares, dentro de los cuales 1,2 mil millones pertenecían a Pizza Hut Delivery. En 1994, la empresa se convirtió en la primera cadena de pizzas en Estados Unidos que permitía hacer pedidos por Internet. Ese mismo año, su restaurante número 10 mil abrió sus puertas en San Pablo, Brasil. El astro futbolístico Pelé participó del evento de apertura. Varias celebridades protagonizaron campañas de la marcada a mediados de la década. En 1994, se lanzó un spot con Donald Trump y su exesposa Ivana Trump. En su última escena, Ivana preguntaba si podía comer la última porción de una pizza, frente a lo que Trump respondía “Actually dear, you’re only entitled to half”, en alusión al divorcio de la pareja. Un año más tarde, se estrenó un comercial con Ringo Starr y la banda The Monkees. A mediados de la década, el crecimiento del segmento pizzas se detuvo. Factor que influyó en las ventas de Pizza Hut y de toda la industria. Muchos competidores se vieron obligados a bajar sus precios e invertir en otro tipo de comidas. Para revertir esta situación,

Pizza Hut lanzó una nueva variedad: la “Stuffed Crust Pizza”, que tenía un anillo de mozzarella en los bordes exteriores de la pizza. En 1995, las ventas crecieron un 16%, alcanzando los 5,2 mil millones de dólares, y su market share pasó de un 25,6% a un 27%. Al siguiente año, la compañía lanzó una renovada línea de pizzas con más ingredientes y agregándoles más salsa. En 1996, Pizza Hut representaba el 17% de las ventas totales de PepsiCo y el 13% de su beneficio operativo. Sin embargo, en enero de 1997, PepsiCo anunció planes para separar su división restaurantes, entre los que también se encontraban Taco Bell y KFC, para crear una compañía independiente de comercio público llamada Tricon Global Restaurants, Inc. El plan formal, aprobado por la junta directiva de PepsiCo en agosto de 1997, estipulaba que cada accionista de PepsiCo recibiría una acción de Tricon por cada diez acciones de PepsiCo. En 2002, Tricon fue rebautizada como Yum! Brands, Inc, nombre que conserva hasta la actualidad. UNA MARCA ADAPTADA A LOS NUEVOS MEDIOS El nuevo milenio llegaría con muchas novedades tecnológicas de Pizza Hut para difundir y comercializar sus productos. En 2001, realizó la primera entrega en la historia de una pizza a una estación espacial. Esta pizza fue desarrollada especialmente como alimento para astronautas y fue consumida en órbita por Yuri Usachov. El patrocinio deportivo fue otro de sus pedestales en esta década. En el 2000, esponsoreó al automovilista Wally Dallenbach Jr de la NASCAR Cup Series. Al siguiente año, patrocinó por una temporada la camiseta del

8 31

1. 2009 - Mikado Publicis Luxemburgo - Fire. 2. 2009 - Mikado Publicis Luxemburgo - Ground. 3. 2013 - TBWA CAC Almaty - Peep Hole. 4. 2010 - DraftFCB Tailandia - Cable. 5. 2010 - DraftFCB Tailandia - Corless Phone. 6. 2010 - DraftFCB Tailandia - Telephone. 7. 2010 - Ogilvy & Mather Malasia - Cat. 8. 2008 - DraftFCB Tailandia - Fast. 9. 2008 - JWT Lisboa - Mouse Hole. 10. 2013 - Rasas UAE - Bull. 11. 2013 - Rasas UAE - Zebra. 12. 2013 - Rasas UAE - Giraffe.

11 Fulham FC, un equipo de segunda línea de la liga inglesa de fútbol. En 2005, la compañía adquirió los derechos para nombrar el estadio de FC Dallas, un equipo de soccer de Estados Unidos, como “Pizza Hut Park”. En medio del furor de las alitas de pollo, Yum! abrió un restaurante llamado WingStreet. Estas alitas de pollo ya se vendían en Pizza Hut desde 1995, pero la compañía decidió abrir un restaurante especializado en este producto en 2003. En la mayoría de los casos, los locales de WingStreet se ubicaban al lado de un Pizza Hut y en cuatro años sumaron más de mil restaurantes. Este no fue el único nuevo restaurante creado por Pizza Hut para seguir diversificando productos. En 2004, se lanzó “Pizza Hut Italian Bistro”, que en su menú incluía más opciones de pasta y diversos platos más sofisticados. En 2008, Pizza Hut modificó su eslogan

12 “Gather ‘round the good stuff” por “Now You’re Eating!”. Esta frase no prosperó en el tiempo, y fue reemplazada por “Your Favorites, Your Pizza Hut” en 2009. A finales de la década los directivos de la compañía comenzaron a innovar con nuevas tecnologías para acercar al público sus productos. En 2007, se desarrolló un sistema para pedir pizza a través de un simple mensaje de SMS y también mediante el website MyHut. Dos años más tarde, se creó una aplicación para iPhone para hacer pedidos. Si bien hoy parecen recursos muy obsoletos, en su momento fueron muy novedosos. En 2008, se implementó una novedosa campaña publicitaria en la que se enviaron mails y se modificó su sitio web diciendo que el nombre “Pizza Hut” iba a modificarse por “Pasta Hut”. La acción funcionaba bajo la siguiente

frase: “Pasta so good, we changed our name to Pasta Hut!”. Esta estrategia fue lanzada para promocionar su línea de pastas en el “Día de las bromas de abril” que se celebra en Estados Unidos. En el plano internacional, Pizza Hut continuó expandiéndose en el nuevo milenio. China fue uno de los mercados donde tuvo mayor penetración, pasando de 160 restaurante en 2005 a casi dos mil en 2015. En 2014, la compañía amplió notablemente su línea de productos con una campaña llamada “Flavor of Now”. En la misma se lanzaron diez nuevas variedades de masas, seis nuevas salsas y once pizzas especiales. Actualmente, Pizza Hut cuenta con más de 15 mil restaurantes ubicados en más de 90 países y más de 300 mil empleados. Cifras que demuestran que a la historia de Pizza Hut aún le quedan muchos capítulos de cara al futuro. 33

Cinco Black Pencils, los “Grand Prix” del D&AD, y ninguno de la región. Sesenta y dos Yellow Pencils y apenas cinco latinos: de David Buenos Aires, Almap BBDO, J. Walter Thompson Costa Rica, We Believers y David Miami. Una cosecha todavía escasa para un premio claramente anglosajón —los tres países más premiados fueron los Estados Unidos con 182 lápices, el Reino Unido con 164 y Australia con 54— y que deja mucho camino para crecer.

ubo cinco Black Pencils? —fue la reacción, acompañada de cara de sorpresa, de Joaquín Cubría, codirector general creativo de David Buenos Aires junto a Ignacio Ferioli, cuando este cronista le adelantó la novedad antes de la entrega de premios—. Es mucho más que otros años, en que hubo uno o dos. Y de todos modos sigue siendo poco, para un premio que inventó el Lápiz Negro, que es una especie de Grand Prix, hace no más de diez años”. Cubría se refiere, sin decirlo, a la generosidad con que otros festivales distribuyen grandes estatuillas a diestra y siniestra y, en contraste, al aura de exigente y exclusivo que siempre tuvo este premio inglés. “Cuando yo empezaba, el primer anuario que miraba era el del D&AD. Los de Archive siempre fueron una cosa medio caótica, muy visual, y los del One Show, muy yanquis; estos, en cambio, tenían ese gusto inglés y esa exigencia que los hacía y los sigue haciendo tan deseables; ganar acá es un flash”. La explicación de Cubría llega, a pesar de todo, de un experimentado en esos deseados Yellow Pencils que en América Latina engalanan las estanterías de muy pocos: “Yo ya había ganado uno cuando estaba en BBDO, hace más de diez años, con una vía pública para FedEx —recuerda—. Repetir, y de este modo ponerle la frutilla al recorrido festivalero del trabajo para MACMA, es lo máximo que puedo pedir”. Los trabajos latinos más premiados con los diferentes tipos de lápices —negros,

amarillos, de grafito y de madera— registraron cinco premios para la campaña “Tetas x tetas”, de David Buenos Aires para el Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (uno amarillo, tres de grafito, uno de madera). “Edible Six Pack Rings”, de We Believers para Saltwater Brewery, también se destacó con cuatro Lápices, uno amarillo y tres de madera. Los otros tres Yellow Pencils de la región fueron para “Dog Channel”, de Almap BBDO para Pedigree; “Burning Stores Campaign”, de David Miami para Burger King, y “The second scoreboard”, de J. Walter Thompson Costa Rica para un proyecto de Teletica, el Inamu y la Fedefutbol para denunciar la violencia doméstica. En cuanto a las estadísticas generales, la agencia del año fue la australiana Clemenger BBDO de Melbourne; el estudio de diseño, Studio Sutherl&; la compañía productora, Blink; y el anunciante, Nike. Los Black Pencils fueron para “DOT. The First Braille Smartwatch”, de Serviceplan/ Serviceplan Korea para Dot Incorporation, Alemania (Digital Design); “The Swedish Number”, de Ingo Stockholm para The Swedish Tourist Association, Suecia (Direct); “Paralympics: We’re The Superhumans”, de 4creative para Channel 4, Reino Unido (Film Advertising); “We’re The Superhumans”, de Blink para Channel 4, Reino Unido (Film Advertising Crafts) y “Meet Graham”, de Clemenger BBDO Melbourne para Transport Accident Commission (Victoria), Australia (PR). En total, Iberoamérica obtuvo 51 Lápices.

PARA UN JURADO INDIO, LA PUBLICIDAD AUSTRALIANA DIO VIDA AL DAVID DEL SIGLO XXI

Los convocados para comentar su trabajo como jurados de Communications fueron cinco, en una presentación conducida por Emily Hare, editora de la revista Contagious. Los otros cuatro venían de Havas Francia, DDB Nueva Zelanda, Proximity BBDO España y Leo Burnett Medio Oriente y Norte de África. Todos volcaron de modo útil y transparente sus vivencias y sus consejos. Sin embargo, la mirada que atrajo la atención de este cronista fue la de Josy Paul, chairman de BBDO India; en parte porque su punto de vista verdaderamente aportó algo nuevo, pero al mismo tiempo porque la campaña en sí resultó atractiva desde el primer momento. Se trata de Meet Graham (Conozca a Graham), la campaña que la Comisión de Accidentes de Transporte del estado de Victoria, en Australia, lanzó a mediados del año pasado con creatividad de la agencia Clemenger BBDO de Melbourne. La propuesta se cuenta fácil: Graham es la única persona diseñada para sobrevivir en las calles actuales. Es decir: su cuerpo, impactante por demás, tiene el aspecto que tendría el de los seres humanos si hubieran sido creado para no morir en un accidente de tránsito. En la presentación de la campaña, premiada en más de una categoría en esta edición del D&AD, alguien comentó que lo que tiene de genial es que resulta no un flashback, sino un flash forward. Pero

D & AD F E S T I V AL

AVID BUENOS AIRES SE DESTACÓ EN EL D&AD

fue el indio Josy Paul quien dejó pensando al respecto: “A mí me hizo pensar inmediatamente en Miguel Ángel y su David —disparó de entrada—. Siento que Graham es el David de estos tiempos. ¿Cómo hubiera diseñado Miguel Ángel a su hombre de cuatro metros de altura si esta institución de transporte le planteaba a él este desafío?”. Pero su análisis no acabó en esa simple comparación, y fue más allá: “Para mí, lo maravilloso de este proyecto, que logró claramente hacer que la gente tomara conciencia sobre lo que estamos haciendo como especie y adónde estamos llevando nuestros límites, es que sus responsables extrajeron magia de la big data —se entusiasmó Paul—. ¿Es ese el desafío que tenemos por delante los que trabajamos con ese ‘cuco misterioso’ y excitante llamado big data, que nos intriga pero hoy rara vez logramos aprovechar del todo? Me encanta pensar que sí: si cada uno de nosotros logra generar su propio Graham seguramente seremos mejores como especie”.

“LAS CAMPAÑAS LATINAS MÁS PREMIADAS FUERON “TETAS X TETAS”, DE DAVID BUENOS AIRES; “EDIBLE SIX PACK RINGS”, DE WE BELIEVERS; “DOG CHANNEL”, DE ALMAP BBDO; “BURNING STORES CAMPAIGN”, DE DAVID MIAMI, Y “THE SECOND SCOREBOARD”, DE J. WALTER THOMPSON COSTA RICA”.

Enviado especial: Pancho Dondo

1.”Manboobs”, de David Buenos Aires para Macma, obtuvo cinco Lápices. 2. AlmapBBDO ganó con sus trabajos para Mars Pets, Getty Images y Man. 3. Con “The Second Scoreboard”, JWT Costa Rica ganó un lápiz amarillo y uno de madera.

3 35

eses atrás, Pepsi estrenó un comercial protagonizado por Kendall Jenner, creado por su Creators League Studio, que fue considerado un fiasco de manera tan rápida como masiva y unánime. Dentro de la industria publicitaria, hubo pusieron de relieve que la responsable del comercial es una agencia in-house, señalando esta característica como uno de las causas del fracaso. Un creativo anónimo de Nueva York, por ejemplo, había declarado: “No sólo la agencia in-house no lo impidió, sino que también hubo poca gente en la cadena para decir ‘no’. Los anunciantes claramente no tienen autodisciplina”. Con el propósito de sumar la voz de una agencia in-house a la conversación, Adlatina dialogó con integrantes del World Creative Studio de MTV, equipo encargado de la creatividad del canal a nivel global. “No importa si la agencia es interna o externa” afirmó Francisco Casais, líder creativo del WCS, al comienzo de la conversación. “Lo que importa –continuó– es la conciencia con la que realiza su trabajo y eso incluye saber cuándo levantar la mano para pedir ayuda a agentes externos a la compañía, dejando de lado el egoísmo y sabiendo que muchas veces la colaboración de agencias externas alimenta la creatividad propia llegando a resultados extraordinarios”. El creativo destacó como uno de los ejemplos de colaboración de su equipo con R/ GA en la creación de MTV Rule Switcher, el sitio web para un reality show. “Nosotros llegamos con una idea suficientemente desarrollada –contó Casais– pero que aún

necesitaba de alguien que la lleve a otro nivel. Y ahí fue cuando nos sinceramos con nosotros mismos y supimos que el mejor socio digital posible era R/GA, que con la misma sencillez se abrió al proyecto y acepto trabajarlo de manera conjunta”. La sinergia entre las dos agencias dio grandes resultados: “Creamos un sitio que no sólo fue el ganador mensual de los FWA Awards 2014, sino que termino como finalista a nivel mundial en la categoría mejor sitio web del mundo”. Por su parte, Maxi Borrego, brand creative director del shop, puso la cuestión en el contexto más amplio de las transformaciones del rol de la publicidad: “Desde hace años las agencias quieren tener más responsabilidades en las empresas, en lo que tiene que ver con el desarrollo de productos, la innovación, el contenido de marca... y eso es lo que las agencias in-house hacen todos los días”. Ese nuevo escenario de la industria conlleva nuevas posibilidades: “La nueva generación de creativos –continuó Borrego– busca nuevos lugares, y las agencias in-house de marcas como Facebook y Google, por ejemplo, pueden ser una opción interesante. Era algo que antes no existía o no estaba tan instalado hace diez años, por ejemplo. Ahora hay un abanico más amplio”. Al comparar las características de una agencia interna y una externa, Borrego señaló: “En las in-house hay un compromiso con la marca a largo plazo. En cambio, en las agencias externas que quizás se manejan más por proyectos, es más difícil mantener estrategia a largo plazo, porque no sabés si

el año que viene el cliente cambia de agencia por alguna razón”. Charly Alemañy, líder de diseño de WCS, destacó el rol de la intuición y la honestidad en la dinámica de trabajo del equipo: “Basarnos en la intuición es algo que va un poco en contra de basarse en los resultados, que puede generar errores como los de Pepsi. Una de las cosas que más rescato del trabajo que hacemos es que somos súper honestos entre nosotros y no hay lugar para falsedades”. El equipo del World Creative Studio de MTV está basado en Buenos Aires. Actualmente el staff está integrado por 20 profesionales, entre los que se cuentancreativos, productores, diseñadores y editores provenientes de distintos países, desde Argentina hasta Inglaterra, pasando por Venezuela y Puerto Rico. Delfina Chiesa, directora de producción de la agencia, contó que el equipo empezó a conformarse en 2009, con nueve integrantes, y agregó: “Acá en Buenos Aires hacíamos toda la parte de las promos y trabajamos con un departamento análogo, basado en Milán, que hacía la parte gráfica. Después al equipo de Milán lo mudaron a Estocolmo. Alrededor de 2015 cerraron ese departamento y tanto la gráfica como las promos se empezaron a hacer en Buenos Aires”. El WCS realiza hoy trabajos creativos que se ven en todo el planeta, con la sola excepción de Estados Unidos. Entre los proyectos con los que trabajan actualmente, Chiesa destacó la plataforma MTV Bump: “Todos los meses convocamos a cuatro diseñadores y artistas, con un brief abierto y un presupuesto, y les damos la posibilidad de que hagan lo que

BOR R EGO Y CAS AI S , E N D E F E NS A D E LO I N-H O USE

O IMPORTANTE ES LA CONCIENCIA CON LA QUE TRABAJA UNA AGENCIA

quieran con la marca”, contó. La plataforma también está abierta a las audiencias de MTV, que pueden crear sus propios “bumps” (los conocidos “separadores” de la señal) y enviarlos para que aparezcan en el canal de TV y sitios web de la marca. Otro de los proyectos abiertos a los usuarios es Cover of the Month, que invita a los fans a hacer sus propias versiones de grandes canciones y mostrarlas a través del sitio web de la iniciativa. Las mejores versiones son destacadas en los diferentes canales. Al final del mes, un panel de expertos selecciona un ganador. -Proyectos como MTV Bump y Cover of the Month se proponen darle una voz a los usuarios ¿Cómo se logra que la gente quiera hablar a través de la marca? ¿Qué hacer con lo que la gente dice? Maxi Borrego: -“Cover of the month” nace como una iniciativa para traer de nuevo la música a la marca, siguiendo la lógica de darle el control a la gente: si la relación sólo es de ida, no es tan fuerte como si es de ida y vuelta. Hay algo especial que sigue teniendo la pantalla de la tele y de MTV, no es lo mismo que subirlo a Youtube. Nuestro propósito fue darle un espacio en nuestras pantallas a algo que ya estaba pasando. Francisco Casais: -La respuesta de la gente nos sirve como un termómetro súper cercano, nos sirve como feedback para lo que sigue. No tenemos tiempo para ver estudios sociológicos y cosas de ese tipo, terminamos un proyecto e inmediatamente tenemos que empezar con otro. Tenemos que renovarnos constantemente, como lo hace nuestro público.

Maxi Borrego, brand creative director de MTV World Creative Studio; Delfina Chiesa, directora de producción; Charly Alemañy, design lead, y Fran Casais, creative lead.

-MTV siempre hizo foco siempre en la juventud y en lo más nuevo. ¿Cómo es trabajar en creatividad en ese contexto? F.C.: -Por el tipo de marca que somos no podemos seguir modas, sino definirlas nosotros. En ese sentido, tomar riesgos es muy importante para que el tono de MTV se mantenga como lo que fue siempre. Nuestro equipo también es bastante joven, hay una vibra que no nos tienen que explicar. Nuestra audiencia cambia todo el tiempo y eso nos marca el ritmo: hacemos un rebrand cada 8 o 9 meses. El consumo de las audiencias de ahora es súper veloz y la esencia del canal es la misma que la de nuestro público.

-¿Cómo trabajan con nuevas plataformas y canales? M.B.: -Somos muy fuertes en redes sociales: MTV es una de las pocas marcas que tienen dos canales de Snapchat, uno para el mercado de Estados Unidos y otro para el global. Es inevitable para nosotros trabajar con esos canales, tenemos que estar donde está la audiencia joven, que no está en la tele sino en otros lugares. Como marca tenemos que encontrar nuevas formas. Además de social media, MTV hace recitales y otras iniciativas. Hoy el canal de TV es solo una parte de lo que hacemos, uno más de los lugares donde vive la marca. 37

Para Lina Hernández, productora ejecutiva de Capital Films, y María Victoria De Narváez, directora, la dinámica actual del mercado hace que sea necesario replantearse el pensamiento y la forma de hacer el trabajo diariopara obtener resultados innovadores. “Los nuevos retos están relacionados con la optimización de los rodajes para que funcionen en televisión y mobile”, aseguran.

on base en Bogotá, Capital Films nació en agosto de 2015 de la mano de María Victoria De Narváez (directora) y Lina Hernández (productora ejecutiva). Entre sus clients cabe mencionar trabajos para 5 sillas, VML, Ogilvy Argentina, Mediacom, Cheil Colombia, ICBF, Ministerio del Interior, Samsung, Colgate –Palmolive, Kimberly Clark, 1800 Get a Rug, entre otros. “Para Capital Films, la dinámica de este primer trimestre del año hizo que se asumieran retos que nos han hecho entender de una manera contundente y de primera mano las necesidades actuales del mercado, especialmente en el formato digital”, aseguran sus socias. En este marco, explican, la creencia de la productora se basa en que la exploración debe ir más allá del formato, a pesar de que estos se han vuelto una prioridad y hay que entender bien cómo funcionan, así como los retos y beneficios que traen consigo. “Partimos de la base de que todo nuestro entrenamiento audiovisual está sostenido en el mundo horizontal y este giro trae un pensamiento disruptivo, pues no solo se trata de ver o hacer videos verticales o en algún nuevo formato, sino de una larga cadena de personas que debe cambiar de pensamiento y forma a la hora de hacer su trabajo diario. Entender que se deben replantear encuadres, transiciones, arte, locaciones y fotografía, demandándole a la industria nuevas tecnologías orientadas a este cambio de

visión; permitiéndonos lograr un resultado innovador y estético para entregarles al cliente y al consumidor soluciones enriquecedoras para su marca y el mercado; entendiendo que los nuevos retos están relacionados con la optimización de los rodajes para que funcionen en televisión y mobile”. -¿Cómo se inserta Capital Film en este marco? -En Capital Films estamos convencidos en trabajar las ideas más allá de los formatos; pues estas son la base para que nosotros como equipo exploremos y nos dirijamos a encontrar la mejor forma de desarrollar el proyecto. Somos concientes de que la tecnología está cambiando constantemente y, por ende, va marcando la pauta de un futuro más ágil y dinámico que nos hace adaptarnos como desarrolladores de contenidos de una forma inteligente y creativa.

“LOS NUEVOS RETOS ESTÁN RELACIONADOS CON LA OPTIMIZACIÓN DE LOS RODAJES PARA QUE FUNCIONEN EN TELEVISIÓN Y MOBILE”.

P R O D U CT O R A D E S T ACAD A : C A PIT A L FIL M S

XPLORAR MÁS ALLÁ DEL FORMATO

“En Capital Films estamos convencidos en trabajar las ideas más allá de los formatos”, aseguran Hernández y De Narváez.

La directora de estrategia de marca de Interbrand Argentina vuelve a tomar el toro por las astas —ya lo había hecho para el Día Internacional de la Mujer de 2016—, avanza en sus reflexiones sobre cómo podrían las marcas ayudar en la igualdad de género desde su comunicación y propone seis pautas personales para encarar el tema.

ste es el año en el que todo cambia y empieza a tomar cuerpo una nueva forma de construir marcas. Este es el primer año en que un grupo significativo de profesionales de la industria va a evaluar las acciones de las marcas para el 8 de marzo con más cautela de la habitual. ¿Estará bien si le entrego un ramo de flores cuando termina el discurso? ¿Le regalo bombones a las chicas de la empresa o se ofenderán? ¿Tendremos que agregar un hombre a la campaña? ¿Y si esto, que hasta ahora lo hacían los hombres, lo hace un grupo de mujeres? ¿Tienen las marcas alguna responsabilidad en este tema? ¿Pueden generar cambios? El caso de Vodafone es uno de los casos más destacados de los ganadores del Glass Lion 2016, la categoría del festival de Cannes que desde 2015 premia a las marcas que contribuyen especialmente a la lucha para la igualdad de género. La sucursal turca de la empresa de telefonía desarrolló una aplicación para que ante una situación de violencia física, las víctimas —mujeres— puedan dar avisos a personas de su confianza, sin que el agresor —hombre— lo note. Tuvo 254.000 descargas y fue activada más de 100.000 veces. Literalmente, Vodafone, más allá de vender celulares, salvó vidas reales de personas reales, como Fatma A., la mujer de 32 años que da su testimonio en la pieza principal de la campaña. En base a este tipo de casos es fácil pensar que sí, que definitivamente las marcas pueden colaborar con la cuestión de género. El asunto es que las marcas están creadas y gestionadas por personas, por lo tanto es indispensable que sean los profesionales

detrás de las marcas los que puedan tomar conciencia y cambiar la historia. Ahora bien, ¿no es algo ambicioso pensar en que los profesionales del marketing pudieran tener alguna incidencia en este tema? ¿o pensar que los publicitarios puedan realmente convertirse en agentes de cambio? Para intentar responder estas preguntas tal vez valga la pena recordar por qué las empresas tabacaleras ya no pueden hacer publicidad tradicional. UN POSIBLE PROPÓSITO MARCARIO SIGUE DISPONIBLE PARA CUALQUIERA Los comunicadores, en todas sus versiones, tienen la capacidad y la posibilidad de incidir en las percepciones y hábitos de las personas, pero al hacerlo tienen también una gran responsabilidad. Porque su trabajo es ser formadores de opinión y, en el mejor de los casos, (trans)formadores de cultura. Un día una marca despertó en la gente el deseo de salir a correr, algo que solo hacían los atletas. Perdón, salir a correr no: ir a entrenar. La publicidad es capaz de “crear necesidades” en los consumidores (ese ente siempre ajeno) y de despertar deseos profundos e irresistibles: justamente eso es parte del plan de las marcas. Sería bueno entonces empezar a tomar conciencia y asumir la responsabilidad inherente al acto de intentar influir en los hábitos de las personas. Las marcas y todos los que trabajan diariamente para darles vida tienen la grandiosa oportunidad de cambiar el mundo a través de una simple elección: seguir reproduciendo patrones estereotipantes o animarse a cambiarlos. Ahí comienza a configurarse

un posible propósito marcario que sigue disponible para cualquiera que quiera aprovecharlo. ¿Será alguna marca local la que tenga el coraje de hacerlo? ¿O tendremos que esperar la bajada de línea de alguna empresa extranjera? En la Argentina, la industria de las comunicaciones está en un interesante momento de inflexión. Por un lado, desde la perspectiva más exigente, es posible identificar una enorme deuda por parte de las marcas que han demostrado no tener la capacidad de moverse al ritmo de las motivaciones de, al menos parte, de las audiencias. Pero desde otro punto de vista —el más optimista— es posible reconocer algunos puntos de significativa trascendencia en relación al tema. Este es un año de buenas noticias porque las cosas están cambiando de manera tan estructural que el simple hecho de que algunas cosas dejen de ser naturales y se conviertan, al menos, en pregunta, representa para algunos una pequeña gran victoria. La pregunta es poderosa, porque es justamente su existencia lo que habilita a la reflexión, a la toma de conciencia, a la posibilidad de pedir ayuda, a la idea de que una forma distinta de pensar, de mirar y de ser pase a ser viable. POR DÓNDE EMPEZAR A HACER LAS COSAS DE MANERA DISTINTA Desde la perspectiva optimista, hacerse la pregunta es definitivamente el primer paso para el cambio. No importa cuán tarde haya llegado: la buena noticia es que está ocurriendo. Y lo que también está ocurriendo es que una vez planteada y consensuada

TESTIMONIO EN PRIMERA PERSONA: ROCÍO RESTAINO

ARA LAS MUJERES, ESTE AÑO NO VA A SER IGUAL A CUALQUIER OTRO

“No podés ser lo que no podés ver” es el título con que Lean In presentó, en 2013, su colección de imágenes junto a Getty Images y con el apoyo de iStock.

la cuestión inicial, lo que sigue es un: “Ok, ¿y ahora qué?”. Acá es donde el océano de bibliografía y estadísticas sobre la desigualdad entre varones y mujeres se queda corta. Acá es donde se evidencian el exceso de diagnóstico y reflexión y la ausencia absoluta de pistas para la acción, y donde todo termina pareciendo más difícil de lo que realmente es. Cuando los problemas empiezan a ser evidentes es crucial tener a mano las vías para su resolución, para evitar que la frustración conduzca a una falsa sensación de que el problema es demasiado grande, y de que uno desde su posición no va a hacer a la diferen-

cia. El problema es grande, sí, y justamente por eso todas y cada una de las personas que trabajan en la industria de las marcas pueden —¿deben?— aportar su grano de arena. ¿Por dónde empezar a hacer las cosas de manera distinta? ¿Cómo puede una marca colaborar con este tema? ¿Dónde debería estar el foco? ¿Cómo debería cambiar un brief? Como punto de partida inmediato, pueden considerarse estas seis pautas, aunque sólo sea para iniciar la reflexión personal. 1. Deshacerse de las opiniones en primera persona y estar abierto a nuevas miradas. Esto

podría entenderse como un primer y gran obstáculo para aplicar una perspectiva de género. Si bien en ocasiones puede resultar útil volver la mirada a la vivencia personal, partir de la base de que porque a uno no le pasa una determinada cosa entonces esa cosa no existe, puede no ser del todo acertado, sobre todo en casos como este, donde se trata de una causa pancultural. La perspectiva de género es, entre otras cosas, un punto de vista, una lente a través de la cual la realidad se ve de una determinada manera. Tomar esta perspectiva es una elección, no tiene por qué coincidir con el punto de vista personal. Una buena pauta es pensar que

si las marcas del mundo se están moviendo en esta dirección, la cuestión debe ser lo suficientemente seria como para permitirnos, al menos, evaluarla. Es crítico estar abiertos a reflexionar sobre la libertad, tanto de acción como de pensamiento, e incorporar la noción de violencia simbólica tal y como la explica su autor o, al menos, la ley argentina. 2. Ser mujer no garantiza una perspectiva de género: la cultura nos condiciona a todos por igual. No dar por sentado que por ser mujer una persona sabe necesariamente más sobre el tema. Algunas mujeres pueden tener mayor sensibilidad a causa de sus propias vivencias, pero esto no es necesariamente así siempre. Creer que la condición de mujer asegura una voz autorizada per se es otra de las manifestaciones estereotipantes y estigmatizantes que, inclusive, deja por fuera a varones, algunos de los cuales han generado mucho conocimiento y sabiduría sobre la cuestión. 3. ¿Cómo estamos mostrando a las mujeres? La forma de representación visual es una de las trampas más evidentes en las comunicaciones. Pocas cosas son más difíciles para nuestra cultura visual occidental que reaprender a mirar y, en consecuencia, a mostrar. No alcanza con que el texto diga “nuestra marca apoya la igualdad de género”: la imagen debe poder demostrarlo por sí misma. En este sentido, puede ser de enorme ayuda navegar la colección de imágenes libres de estereotipos de género que Getty Images desarrolló junto a Sheryl Sandberg, COO de Facebook, y su fundación Lean In. 4. ¿Cómo estamos hablando de/a las mujeres? O mejor dicho: cómo no estamos hablando de ellas, porque otra trampa habitual, esta vez en lo verbal, es el uso de frases que las excluyen. El genérico de la lengua española no incluye a las muje-

res: todos no es todas. En este sentido, algunas iniciativas interesantes pueden ser reemplazar la idea de “hombres” por “varones” si se quiere referir al género masculino, o por “personas” para referirse a la humanidad en su conjunto, así como también intentar componer frases que logren prescindir del punto de conflicto: “Queremos” o “las personas quieren” en lugar de “todos queremos”; “el equipo profesional” en lugar de “los profesionales”, etcétera. Sobre este punto, resultan especialmente útiles las recomendaciones para lenguaje no sexista del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión o las de REDPAR o inclusive las guías discursivas de la Unesco, entre otras fuentes disponibles online. 5. ¿Cómo estamos pensando a las mujeres? Esta es, sin dudas, la parte más necesaria, pero también la más compleja, porque implica volver a las bases mismas de nuestros condicionamientos culturales y poder cuestionarlo todo. ¿En qué situaciones estamos pensando a las mujeres? ¿Sobre qué drivers estamos trabajando? ¿Cómo llegamos al insight? Buscar ayuda de los especialistas se hace más que necesario para desandar la construcción de estereotipos inmersa en nuestra forma de pensar el mundo y, junto a eso, a las mujeres. 6. Paso a paso, la búsqueda del camino correcto es un proceso. Cada vez que una marca toma la decisión de incorporar este tema a su estrategia, suelen aparecer las miradas detractoras que sacan a la luz los puntos clave en que esa marca o esa empresa traiciona la causa base. Así, Dove puede seguir adelante con su cruzada por la belleza real, pero los detractores jamás olvidarán que Dove y Axe son ambas marcas de Unilever. Pantene y Always puede seguir instalando temas clave en la agenda de las comunicaciones libres de estereotipos, pero ambas son marcas de P&G,

la empresa que eligió a Susana Giménez como referente institucional. LEJOS DE SER EL FINAL, ESTE ES SÓLO EL COMIENZO DE UNA NUEVA ERA Buscar la perfección antes de aplicar una perspectiva de género puede ser el freno para nunca tomar la decisión de hacerlo. Son muy pocas las empresas que no tienen brecha salarial entre varones y mujeres, o que realmente tienen una planta equilibrada de trabajadores. ¿Vamos a esperar que solucionen estos temas estructurales antes de que sus marcas puedan sumarse a la causa? ¿O justamente porque su mensaje se suma a la causa es que podemos esperar que solucionen lo estructural? En el camino del cambio cultural, es indispensable demostrar flexibilidad y estar abiertos a asumir errores del pasado, confiando en poder evitarlos a futuro. Si hasta ahora la marca hizo o dijo cosas de las que ahora puede arrepentirse es porque ahora hay herramientas disponibles que permiten adoptar nuevas perspectivas. Lejos de condenarse, esa actitud de reflexión, conciencia, sinceramiento y vocación de cambio debería poder ser lo que todos los profesionales busquemos en los próximos años. Lo más importante es haber encontrado la convicción de hacer el cambio, de querer colaborar, de construir, de participar. En definitiva, de realmente querer que nuestras marcas se paren al lado de las mujeres, porque en este momento ellas necesitan toda la ayuda posible. El camino no es sencillo, ni certero, en la medida en que, lejos de ser el final, este es sólo el comienzo de una nueva era y todo está en ebullición. Es justamente por eso que el panorama, para todos los que trabajamos en comunicación y creemos que las marcas tienen el poder de cambiar el mundo, es tan desafiante y esperanzador. * Rocío Restaino es Head of brand strategy en Interbrand Argentina. 45

42a45-Restaino.indd 45

12/5/17 17:36

La siguen Telcel, Oxxo, Telmex y Bimbo, según su valor financiero. Seis marcas entraron en este ranking por primera vez: Lala, Bachoco, Volaris, BanRegio, Rotoplas y Nutrisa. En los resultados por industria, el sector de telecomunicaciones y tecnologías de la información lidera el análisis, con un valor de 5.222 millones de dólares.

MARCAS MEXICANAS MÁS VALIOSAS 2017 POS.

MARCA

CATEGORÍA

VALOR (EN MILLONES DE PESOS MEXICANOS)

Corona

Bebidas

84.123

Telcel

Telecomunicaciones y TI

60.862

Oxxo

Retail

43.877

Telmex

Telecomunicaciones y TI

38.666

Bimbo

Alimentos

33.182

Banorte

Servicios financieros

25.944

Televisa

Entretenimiento y medios

23.690

Bodega Aurrera

Retail

18.832

Lala

Alimentos

15.056

Mexichem

Productos industriales

9.252

Liverpool

Retail

8.957

Compartamos

Servicios financieros

8.876

Aeroméxico

Aerolíneas

6.727

Superama

Retail

6.615

Jimador

Bebidas

5.423

Bachoco

Alimentos

4.713

Volaris

Aerolíneas

4.438

TV Azteca

Entretenimiento y medios

4.423

Moctezuma

Productos industriales

3.512

BanRegio

Servicios financieros

3.321

Maseca

Alimentos

2.255

Suburbia

Retail

2.195

Sanborns

Retail

2.000

Rotoplas

Productos industriales

1.240

Nutrisa

Retail

540

E S T U D I O D E I NT E R BR AND

ORONA ES LA MARCA MEXICANA MÁS VALIOSA

a consultora global Interbrand presentó la nueva edición del reporte de las 25 marcas mexicanas más valiosas, Best Mexican Brands 2017, que las clasifica de acuerdo a su valor financiero. El valor total de las 25 marcas analizadas este año supera los 21.971 millones de dólares (418.722 millones en moneda local), una muestra del peso de las marcas en la economía mexicana. El ranking está encabezado por Corona, con un valor de 4.414 millones de dólares. Le siguen Telcel, con 3.193 millones; Oxxo, con 2.302 millones; Telmex con 2.028 millones, y Bimbo, con 1.741 millones. Este año, seis marcas lograron integrarse al Top 25 por primera vez. Se trata de Lala, Bachoco, Volaris, BanRegio, Rotoplas y Nutrisa. En cuanto al análisis según la industria a la que pertenece cada marca, el sector de telecomunicaciones y TI lidera el análisis con un valor total de 5.222 millones de dólares (99.528 millones de pesos mexicanos), representado por Telcel y Telmex, seguido por el sector de bebidas, con un valor de 4.698,79 millones de dólares (MXN $89.546 millones), representado por Corona y El Jimador. En tercer lugar se encuentra el sector de retail, representado por siete marcas: Oxxo, Bodega Aurrera, Liverpool, Superama, Suburbia, Sanborns y Nutrisa. En el cuarto lugar se encuentra el sector de alimentación, conformado por Bimbo, Lala, Bachoco y Maseca; y en el quinto lugar los servicios financieros, representado por Banorte, Compartamos y BanRegio. Constanza Gabelich, directora de consultoría de Interbrand para México & CARICAM, señaló: “Dadas las características de nuestro

La marca Corona tiene un valor financiero de 4.414 millones de dólares.

país, nuestra posición económica actual y el potencial económico que muchos visualizan, México no puede quedarse con una actitud tímida hacia la transformación con miras a la innovación”. Y agregó que para que las marcas mexicanas evolucionen más rápidamente “será necesario que los empresarios tomen conciencia sobre la necesidad de transformar activamente sus portafolios de producto/servicio”. “Una gran marca está conectada a un entendimiento profundo de las fuerzas de

crecimiento del negocio, que ayudará a acelerar la organización y su desarrollo”, comentó Isabel Blasco, directora general de Interbrand México & CARICAM. “La gente: su crecimiento, sus capacidades, su entendimiento, su habilidad para trabajar juntos; los procesos: la manera cómo haces las cosas, cómo utilizas a la gente para hacerlas; y los productos y servicios que traes al mercado: cómo creas procesos de innovación para asegurarte de que tus capacidades crecerán año con año”. 47

Luego de dos jornadas de conferencias “desacatadas”, con renombrados profesionales de todo el mundo, culminó la 28° edición del festival del Circulo Uruguayo de la Publicidad. El Anunciante del Año fue Radio Montecarlo, mientras que el premio a Idea del Año quedó desierto. En total se entregaron tres oros, cuatro platas y 34 bronces, además de los premios técnicos.

n el Hotel Howard Johnson de Carrasco, en las afueras de Montevideo, se realizó a principios de abril la entrega de premios de la 28° edición del Desachate, el festival del Círculo Uruguayo de la Publicidad. Young & Rubicam fue elegida la Agencia del Año por cuarto año consecutivo, mientras que el premio al Anunciante del Año fue para Radio Montecarlo. En diálogo con Adlatina, Juan Cardeillac, director general creativo de Y&R, expresó su alegría por el reconocimiento y comentó: “Este premio nos aporta motivación para seguir haciendo el mejor trabajo posible. Los festivales tienen un poco de juego y nunca se sabe qué va a pasar. Estoy muy orgulloso del equipo de la agencia”. Además, Cardeillac destacó: “A diferencia de otros países, en Uruguay hay un Círculo muy fuerte”. Para concluir, afirmó: “El Desachate tiene una identidad propia, se mantiene con una cantidad de gente que todos los años quiere venir, y en algunos sentidos hasta tiene una visión adelantada respecto de otros festivales”. Poco antes de que se anunciaran los premios se proyectó un video en el que Ignacio Ferioli, VP de David Buenos Aires y presidente del jurado del Desachate 2017, informó que tras una deliberación que se puso “picante” por momentos se decidió no dar el premio a Idea del Año. “No pudimos encontrar una idea afirmó Ferioli que desintegre las convenciones de lo que hacemos, que tenga ese extra de atrevimiento que necesita una Idea

del Año. Finalmente, sentimos que no entregar ese reconocimiento fue desafiar más a un mercado que tiene todo para realmente poder hacerlo”. Por su parte, en las palabras que pronunció en el cierre del festival, Leandro Gómez, presidente del Círculo, mencionó algunas ideas para la próxima edición, entre las que se cuentan que los conferencistas sean todas mujeres. Gómez mencionó además que en conversaciones con Joaquín Cubría, vicepresidente del Círculo de Creativos Argentinos, y Gustavo Lauría, chairman del Círculo Creativo de Estados Unidos, resurgió la idea de crear un “Círculo de Círculos”, una entidad que reúna a los Círculos Creativos de la región. CREATIVIDAD Y NUEVAS TECNOLOGÍAS

El certamen incluyó una serie de interesantes conferencias a cargo de creativos publicitarios, pero también de un ilustrador o una de las líderes de una compañía dedicada a la exploración espacial. Joaquín Cubría, VP y DGC de David Buenos Aires, brindó una charla titulada “Al carajo la comodidad”, ejemplificando algunas ideas útiles para el trabajo publicitario con ejemplos de casos de la agencia. Cubría sintetizó su exposición en una serie de consejos alentadores para los creativos, entre los que se cuentan: “Si el anunciante tiene miedo, vas bien”, “Hagan duelos rápido: todo el tiempo que puteás por ideas que no salen, es tiempo que perdés en hacer una idea

buena”, y “Se acabaron las ligas de agencias: si se tiene una buena idea, se puede llevar adelante. Desde el lugar en el que estás, estás jugando de igual a igual”. En una exposición organizada de manera similar, Santiago Lucero, head of creative de Facebook para el Cono Sur, destacó la importancia de tener un punto de vista propio, no intentar imitar el trabajo de las agencias más exitosas y exponer las propias a una crítica ardua y rigurosa. El ilustrador español David Peña, más conocido como “Puño”, dio una conferencia titulada “Demoliendo la cuarta pared”. El título se refiere a su intención de darle un carácter participativo a su intervención, yendo en contra del formato de charla más típico de este tipo de encuentros. Antes de comenzar, “Puño” Peña avisó que le regalaría una lámina realizada artesanalmente a cada persona que le hiciera una pregunta. Con esta simple pero ingeniosa estratagema consiguió que varios de los asistentes se animaran a participar. A lo largo de su intervención, el español brindó un panorama de la situación de los ilustradores en España (donde -según afirmó- su profesión es poco reconocida y no muy bien valorada en términos de remuneración). Aportó unos cuantos consejos inspiradores, valiéndose de aportes de diferentes pensadores y artistas como Corita Kent (de quien citó las Reglas para la Escuela de Arte del Inmaculado Corazón) y John Cage, entre muchos otros.

P O R CU AR T O AÑO CO NS E CU T I V O

OUNG & RUBICAM VOLVIÓ A SER AGENCIA DEL AÑO EN EL DESACHATE Por Mauro Moschini

Todos los ganadores de oro del Desachate 2017.

1,2 y 3. Santiago Lucero, Gustavo Lauría y Rodrigo Figueroa Reyes fueron algunos de los conferencistas del evento.

En el segundo día del Desachate, llegó el turno de los creativos argentinos Anzu Muraca, directora de contenidos digitales de Carlos y Darío, y Javi de la Fuente, DGC de Niña, quienes formaron dupla creativa en Circus Buenos Aires. Muraca y De la Fuente repasaron las campañas digitales que realizaron en Circus para Quilmes y Netflix. También ofrecieron una serie de consejos, entre los que se cuentan no perder de vista el momento correcto, encontrar la historia adecuada y saber buscar aliados. BIG DATA, INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y EL FUTURO DEL ESPACIO EXTERIOR

Uno de los platos fuertes del Desachate fueron las conferencias sobre los últimos desarrollos tecnológicos. Una de las charlas de esa área estuvo a cargo de Erika Ilves, exploradora y cofundadora de OffWorld, una compañía que se dedica actualmente a construir robots para buscar agua y otros recursos fuera del planeta Tierra. Ilves trazó un panorama actual de las investigaciones científicas de inteligencia artificial y de exploración espacial. En los últimos años, contó, se pasó de una IA basada en reglas a una basada en aprendizaje estadístico, desarrollada a partir del modo en que funciona el cerebro según descubrimientos del siglo pasado. Ilves destacó como un logro el hecho de que autos autónomos basados en este nuevo tipo de IA lograron finalizar una carrera, mientras que ninguno de los de la generación anterior lo lograron. Sin embargo, la experta recordó el

SANTIAGO LUCERO, HEAD OF CREATIVE DE FACEBOOK PARA EL CONO SUR, DESTACÓ LA IMPORTANCIA DE TENER UN PUNTO DE VISTA PROPIO, NO INTENTAR IMITAR EL TRABAJO DE LAS AGENCIAS MÁS EXITOSAS Y EXPONER LAS PROPIAS A UNA CRÍTICA ARDUA Y RIGUROSA.

LEANDRO GÓMEZ Y CAROLINA FAGET: “NUESTRA INDUSTRIA ESTÁ PREPARADA PARA UN DESACATE” Adlatina conversó con Leandro Gómez, presidente del Círculo y socio, CEO y ECD de McCann Montevideo, y Carolina Faget, vicepresidenta del Círculo y directora de arte de Cámara/TBWA, acerca de las novedades de esta edición del Festival. En su edición número 28, el evento cambió por única vez su nombre por Desacate, para profundizar la idea de salir de la chatura. “Luego de un año de desaceleración económica, propusimos que el mercado viva en este 2017 un desacate creativo, rebelándonos ante los miedos, los lugares comunes, los estereotipos y las excusas”, contó Gómez. Esto implicó una serie de decisiones organizativas “desacatadas”. “Como característica principal —explicó—, en vez de tener un presidente del evento como años anteriores nombramos varios ‘directores’ según las diferentes temáticas que queríamos abordar”. Gabriel Lista en el Desacate Creativo, Álvaro Susena en el Desacate Digital, Andy Rosenblatt en el Desacate Audiovisual, Juan Ciapessoni en el Desacate Tech y María Eugenia Pérez Burger en el Desacate Artístico. “Además, para el otro acontecimiento que se vive al final del encuentro, nombramos a Silvio Maldonado y a Pablo Medina como Directores del Festival Publicitario del Desachate. El festival no cambia el nombre porque debe mantener la continuidad”, aclaró Gómez. El presidente del Círculo aprovechó la entrevista para agradecer públicamente a todos los jurados “por su esfuerzo y profesionalismo en cada paso de la votación” y expresó su entusiasmo por los profesionales que participaron este año. Entre ellos se encuentran Ignacio Ferioli, VP ECD de David Buenos Aires, presidente del jurado, y otros renombrados profesionales de la publicidad iberoamericana: Pablo Battle (Nómades), Pancho Cassis (Lola MullenLowe), Mónica Moro (McCann España), Lucas Paulino (El Ruso de Rocky), Darío Rial (Mercado McCann), Rafael Santamarina (Santo), Eva Santos (Proximity España) y Ángel Torres (El Ruso de Rocky). En cuanto al congreso, este año se buscó estructurar las conferencias en torno a contenidos relevantes para todas las áreas de la industria, tratando de abarcar lo más ampliamente posible los intereses de la diversidad de socios que tiene el Círculo. Por su parte, Faget consideró que la innovación sería uno de los

temas que marcarían tendencia en esta edición del festival: “Estamos en un momento en el que las ideas no se quedan quietas: mutan, van cambiando y adaptándose todo el tiempo. La incorporación de la tecnología, que ahora ya es cada vez más común, el desarrollo de lo digital y el estudio de sus usos en la comunicación y relaciones humanas no pueden ser dejados de lado”. -Durante el Desachate 2016 se presentó un Decálogo de Buenas Prácticas para una Comunicación Publicitaria No Sexista. ¿Consideran que se avanzó en ese sentido? Carolina Faget: -Todavía vemos comerciales que siguen perpetuando viejos modelos, que no han desaparecido los roles ya institucionalizados de madre ama de casa y padre que aporta el dinero al hogar. No desaparecieron, pero gracias a la movida que hicimos ahora la gente está más atenta, hay un cuestionamiento sobre el tema. La sociedad está más sensible hacia el género y dar ese paso con la creación del Decálogo logró que, aparte de incorporarlo a la agenda de nuestra industria, los creativos realicen mensajes constructivos, inteligentes y en cierta medida más respetuosos que los que veníamos teniendo. En muchos lugares escuchás “¿Qué diría el Observatorio de esto?” y eso es genial. -¿Qué características rescatan del mercado publicitario uruguayo y qué creen que le falta? Leandro Gomez: -Rescato la gran capacidad de llegar a grandes ideas sorteando la escasez de recursos. Lo que nos falta es lograr llegar a ideas que sean aún más grandes y de las cuales se pueda estar hablando en todas partes del mundo. La publicidad uruguaya tiene todo para hacer un “desacate”, lo cual no quiere decir que sea fácil, ya que estamos en un mercado en el que los anunciantes no exigen creatividad. Dicen que es lo que más valoran de las agencias, pero es lo que más les cuesta ver aplicado a su propia marca. Además, claramente tenemos limitantes de presupuesto ya que el mercado es chico, pero igualmente hemos visto y seguiremos viendo buenos ejemplos de ideas que logran vencer todos los obstáculos y son excelentes ideas made in Uruguay. Claramente nos queda mucho por andar, pero sobre todo nos falta creérnosla un poco más.

Bajo el lema “Desacate”, el festival tuvo espacios de distención y entretenimiento.

estrepitoso fracaso del chatbot de Microsoft (basado en aprendizaje estadístico) que comenzó a twittear en defensa de Hitler, porque los adolescentes con los que debía comunicarse lo “alimentaron” con toda clase de discursos, incluyendo delirantes teorías conspirativas y frases xenófobas. Ilves contó que, para evitar ese tipo de errores, las investigaciones actuales están

intentando sumarle al aprendizaje estadístico conciencia acerca del contexto, para que las IA puedan adaptarse mejor al ambiente en el que actúan o deben analizar. Hacia una convergencia de ambas modalidades se orientan las investigaciones actuales, asomándose a un futuro que puede ser —según sus defensores— el de los robots como dioses-esclavos que permitirán a los humanos dedicarse a una

vida de creación diversa y no limitada a objetivos específicos. Mientras que las investigaciones en ésta área son las que más resultados (desastrosos, exitosos o perfeccionables) han dado, en el caso de la exploración espacial Ilves señaló que probablemente haya que esperar como mínimo medio siglo para lograr conquistar definitivamente a algunos de nuestros vecinos del sistema solar.

ESPECIAL ESTADOS UNIDOS HISPANO

D I R E C T O R I O

ALMA

DIRECCIÓN 2601 South Bayshore Drive, 4th Floor, Coconut Grove, FL, 33133 TELÉFONO (001-305) 662-3175 E-MAIL info@almaad.com WEB SITE www.almaad.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1994 STAFF DIRECTIVO Luis Miguel Messianu - CEO Creative Chairman Alvar Suñol - Co-President, Chief Creative Officer Isaac Mizrahi - Co-President, Chief Operating Officer Angela Battistini - SVP Brand Services Michelle Headley - SVP Operations Leo Peet - VP Finance Angela Rodriguez - VP Strategic Insights & Planning Michael Sotelo - VP Digital CANTIDAD DE PERSONAL 140 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AHAA AAAAs Círculo Creativo

CLIENTES McDonald’s, State Farm, The Clorox Company, Sprint, Tobacco Free Florida, PNC Bank. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Ad Age Multicultural Agency of the Year 2017, FIAP, Wave, El Sol, El Ojo, One Show, Clios, Webbys, MOSAIC, Effies, ANA Multicultural, New York Festivals, U.S.H. ideas, Radio Mercury.

GRUPO GALLEGOS

DIRECCIÓN 300 Pacific Coast Highway, Suite 200 Huntington Beach, CA 92648 TELÉFONO (001-714) 794-6400 WEB SITE www.gallegosunited.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2001 STAFF DIRECTIVO John Gallegos – CEO Julie Beall – Director of Finance Andrew Delbridge – Chief Strategy & Engagement Officer / President Dave Damman – Chief Creative Officer / President Jennifer Mull – Chief Marketing Officer Jose Pablo Rodriguez – Head of Account Management Chris Mellow – Executive Director of Activation Joe Da Silva – Managing Director CANTIDAD DE PERSONAL 90 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA American Association of Advertising Agencies (4A’s) Southern California Minority Supplier Development Council Inc. (SCMSDC) National Minority Supplier Development Council, Inc. (NMDSC)

CLIENTES Comcast, Intuit TurboTax, KIA Motors, Got Milk?/toma leche, Foster Farms, NBC NASCAR, Alzheimer’s Association, University of Southern California, Coronado Brewing Co., Chick-fil-A. PREMIOS OBTENIDOS Advertising Age Agency A-List Agency to Watch, Cannes Lions, El Ojo, Effie Awards, Clio Awards, Clio Healthcare Awards, Jay Chiat Awards, The Communicator Awards, NAMIC EMMA Excellence in Multi-Cultural Marketing Awards, ANA Awards, FIAP, US Hispanic Awards, Reggie Awards.

LAPIZ

DIRECCIÓN 35 W. Wacker TELÉFONO (001-312) 220-5959 E-MAIL Info@lapizusa.com WEB SITE www.lapizusa.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1999 STAFF DIRECTIVO Luciana Cani - SVP, Directora Ejecutiva Creativa Ernesto Adduci - SVP, Director de Cuentas Marco Azucena - SVP, Director de Cuentas Diego Figueroa - SVP, Director de Estrategia CANTIDAD DE PERSONAL 49 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AHAA CLIENTES AllState, Purina, ACH Foods, Advance Auto Parts, Mexico Tourism Board, UnitedHealthcare, Marshalls, Kellogg’s, Kraft, Nintendo, Miller Coors, P&G.

PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lion, Clio, Effie, Wave, FIAP, El Sol, USH Idea Awards, ANA Multicultural Awards, El Ojo, London International Award, American Advertising Awards, Mercury Awards.

Norte desde Chicago y Ciudad de México; Sur desde San Juan, Caracas, Buenos Aires y Sao Paulo; Este desde Madrid, Lisboa, París y Hamburgo; y Oeste desde Tokyo.

La vemos desde 6 0 puntos de v ist a de todas pa r tes del mundo. Nos juntamos como escritores, directores de arte, bloggers, fotógrafos, líderes, creadores y soñadores para ofrecer soluciones innovadoras a nuestros clientes. Somos una agencia creat iva mult icult ura l premiada. Somos

lapizu sa.com

LOPEZ NEGRETE COMMUNICATIONS

DIRECCIÓN 3336 Richmond Ave. #200 TELÉFONO (001-713) 877-8777 E-MAIL Alex@lopeznegrete.com WEB SITE www.lopeznegrete.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1985 CANTIDAD DE PERSONAL 140 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Socios de NMSDC Corporate Plus OTROS SERVICIOS Cross-channel creative, Strategic, Planning, Analythics, Reseacrh, Media buying and planning, Social Media, Experiential, Mobile marketing, Website, apps and game development, U/X desing, E-commerce, Shopper marketing, Direct Response, Data visualization, Broandcast production, Content architecture, Customer experience and PR.

CLIENTES Walmart Stores, Bank of America, NBC Universal Motion Picture Group, Samsung, Fiat Chrysler Automobiles, Dannon, Community Coffee, Phillips 66, Lone Star College, Southern California Edison y Realtor.com. PREMIOS OBTENIDOS Fiap, NY Festivals, El Ojo, Caribe, FICE, Wave, US Hispanic Awards, Addy’s, El Sol, Ogilvy awards, Bilboard Awards, Mashies, W3 awards y Epica awards.

SOCIALISSSIMA

DIRECCIÃ&#x201C;N We Work, Austin & Worldwide. E-MAIL hello@socialisssima.com norbi@socialisssima.com WEB SITE www.socialisssima.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 2016 CLIENTES Calavera Beer, Chela Libre, The Epic School, Xtheorange.com, Mass Mutual. Clientes por proyectos (non comment)

VISUAL LATINA

DIRECCIÓN 1170 Peachtree suite 1200 Atlanta, Georgia, USA TELÉFONO (001-678) 772-0118 E-MAIL Guadalupe.cano@visuallatina.com WEB SITE www.visuallatina.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1993 STAFF DIRECTIVO Eugenio Bory - Socio y CEO Guadalupe Cano - Socia y COO Felipe Vallebella - VP Executive Creative Director Nancy Cantero - VP Servicios al Cliente Laura Korchinski - Directora de Cuentas CANTIDAD DE PERSONAL 80 OTROS SERVICIOS Shopper Marketing, Experience, Digital. CLIENTES Coca-Cola, Kelloggs, Pringles, Bacardi, Telecom Personal, Herdez, 3M.

WE BELIEVERS

DIRECCIÓN 110 E 25th St, New York, NY 10010 TELÉFONO (001-646) 844 4949 E-MAIL welcome@webelievers.com WEBSITE webelievers.com INICIO DE LAS ACTIVIDADES Agosto de 2014 STAFF DIRECTIVO Gustavo Lauria (Co Fundador y CCO) Marco Vega (Co Fundador y CSO) Jose Quijano (Managing Partner y Director de Servicios al cliente) Leo Prat (Managing Partner y ECD) Patricio Elfi (ECD) Santiago Luna (CD) Percy Bustos (CD) CANTIDAD DE PERSONAL 27 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Círculo de Creativos Latinos de EEUU, AHAA

CLIENTES Charter Spectrum Communications, Nestle, Aaron’s, Volvo Dealerships, Pepsi, Burger King, Vidax Center, Salt Water Brewery, Powerful Yogurt. PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, D&AD, One Show, Clios, Fast Company World Changing Ideas, Project Isaak, Sol, Wave, Ojo, London Festival, Andy’s, USH Idea Awards.

REPRODUCCIÓN EXCLUSIVA PARA ADLATINA.COM

(Advertising Age) - Las cadenas de televisión no tienen el mismo acceso a la data crucial que poseen jugadores como Facebook, Amazon, Netflix y Google/YouTube.

l FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google/YouTube) está a punto de dar un enorme mordisco a las tradicionales cadenas de TV (ABC, NBC, CBS y Fox), y a partir de entonces el negocio de los medios nunca será el mismo. Entender las profundas implicaciones de la recientemente anunciada difusión de la NFL en Amazon Prime o YouTube TV, puede ayudar a comprender el funcionamiento del motor económico que impulsa a la tradicional televisión comercial. El objetivo del negocio de la TV comercial es juntar una audiencia específica y con target, y venderla al mejor postor. Cuando más preciso sea el targeting, más alto será el fee; a mayor audiencia, mayor el fee.

LA TV ES POBRE EN DATA

Dado que la industria de la televisión broadcast es pobre en data (porque sólo ofrece métricas sobre sí misma), ese modelo nunca ha sido una solución completa para los anunciantes de una marca o un estilo de vida. En la práctica, un anunciante necesita trasladar los ratings y la información demográfica desde Nielsen hacia el conocimiento y los insights que puedan vincularse a sus key performance indicators (KPIs). Dado que el contenido es distribuido a lo largo de tantas plataformas no televisivas, este proceso se hace más difícil día tras día. ¿Cuán efectiva es su compra de TV broadcast? ¿Hubo un incremento de ventas que podría ser atribuido a eso? ¿Podríamos haber invertido esa porción de nuestro presupuesto de publicidad en forma diferente?

LA FANG ES RICA EN DATA

Hay cuatro juegos de data que ayudan a definir a cada uno de nosotros: atención, consumo, pasión e intención. Mientras la tradicional TV broadcast trata de medir o atribuir alguno de esos cuatro a la audiencia de TV, FANG tiene una data accionable que produce KIPs. Facebook sabe que usted está prestando atención a algo. Usted postea y comparte las cosas que le interesan, y su perfil de Facebook hace accionable a su atención. Amazon sabe qué cosas usted consume y qué piensa del consumo. Si ha comprado algo o está planeando hacerlo, Amazon lo sabe y puede actuar en esa data. Netflix conoce sus pasiones. Cada vez que usted mira un video, demuestra cómo puede ser alcanzado a nivel emocional. Netflix sabe más que usted acerca del tipo de entretenimiento que despierta sus pasiones. Porque actúa continuamente en esa data. Google/YouTube conocen sus intenciones. Usted nunca intentará ir a Google y permanecer allí; sólo busca lo que intenta hacer. Su perfil de Google indica, con un alto grado de precisión, qué va a tratar de hacer en el futuro cercano. Estas son algunas de las más claras y accionables data en el mundo. TODAVÍA HAY CUATRO CADENAS, PERO NO LAS CONOCIDAS

La gente recuerda a menudo los “buenos viejos tiempos” en que había cuatro cadenas mayores: ABC, NBC, CBS y Fox. Ahora

PR EDIC CIONES

A TV PUEDE MORIR EN POCO TIEMPO MÁS

estamos pasando a un mundo en el que también habrá cuatro cadenas, pero no las acostumbradas. FANG está entregando data accionable a anunciantes en una forma que los broadcasters tradicionales simplemente no pueden hacer. El poder de Amazon Prime hacia una compañía de consumidores de rápido movimiento puede ser menos significativo que el poder de Amazon Prime a un consumidor de artículos electrónicos, pero Amazon está convirtiéndose en una solución completa para todos los tipos de B-to-C y muchos tipos de anunciantes B-to-B. Su tamaño, escala y eficacia son realmente asombrosas. Si YouTube TV y otros productos similares empiezan a ganar tracción, vamos a ver un gran vuelco hacia los gigantes de Internet ricos en data y seguros en marcas. (Sí, Facebook y Google van a enfrentar sus actuales problemas de adyacencias y de seguridad de marca, y usted olvidará que los tuvieron). FANG no estará sólo. Apple va a entrar en el juego, y hay grandes jugadores internacionales como Alibaba y QQ que ya están en pleno camino. ¿QUÉ SIGNIFICA TODO ESTO?

Para hoy: los anunciantes están invirtiendo, las cadenas tradicionales están haciendo dinero y todo esto suena igual a las cosas que usted ya escuchó antes. Pero nosotros estamos hablando acerca del timing. Las audiencias tradicionales de TV están declinando a tasas significativas y se alejan

de las demografías clave. Los consumidores de cable también están declinando. Así, la pregunta es cuándo se producirán todos estos cambios, y no si se producirán o no. Para los consumidores: más elecciones, más diversión. Los consumidores no se preocupan por los mecanismos de transporte de contenidos o los modelos de negocios del broadcasting; sólo quieren sus contenidos. Para los anunciantes: Las marcas nunca han querido comprar CPM (cost per thousand impressions) o GRPs (gross rating points). Ellos quieren vender sus productos. El

FANG y otros gigantes tecnológicos están ofreciendo data que puede ser volcada directamente a las ventas. Para las cadenas: es sólo una cuestión de tiempo para llegar a que los medios que no tienen data accionable sean imposibles de monetizar. ¿Puede alcanzar estos requisitos la TV tradicional? Deben adaptarse o morir. *El autor, Shelly Palmer, es CEO de The Palmer Group, y una de las diez voces principales en tecnología según LinkedIn. 71

REPRODUCCIÓN EXCLUSIVA PARA ADLATINA.COM

S EG Ú N E L AD AG E ’ S AG E NC Y R E PO RT 2 0 1 7

RECEN LOS INGRESOS DE LAS AGENCIAS, PERO SE HACE MÁS LENTO SU CRECIMIENTO (Advertising Age) - Junto con esos hechos, subieron las consultoras, la compresión de inversiones de los marketers y el agregado de competencias de nuevos modelos de agencias.

os ingresos de las agencias y por digital aumentaron de nuevo en 2016, según el Agency Report 2017, pero el ritmo de crecimiento fue más lento, mientras suben las consultoras, la compresión de inversiones de los marketers y la competencia agregada por nuevos modelos de agencias. El crecimiento de los ingresos de las agencias fue el más lento desde 2013, y el de las entradas digitales se deslizó un 8,0% el año pasado frente al 13,5% de 2015. “Las agencias dejaron caer la pelota”, dijo Brigitte Majewski, vicepresidenta directora de investigaciones de Forrester Research, al señalar que las agencias no se han adaptado a la data de las marcas y las necesidades de la tecnología, y que están demasiado fragmentadas. Esto está permitiendo la entrada de nuevos rivales como la firma de crowdsourcing Tongal, además de las consultoras como Accenture Interactive y Deloitte Digital. Las compañías de holding “han estado haciendo grandes progresos en la consolidación”, dijo Majewski, al referirse a la actual tendencia de las agencias como a Publicis Communications, Ogilvy y Havas de fusionarse bajo un simple modelo de P&L. Aun así, añadió, tomará tiempo desarrollar todas las dificultades y educar a los clientes en estas nuevas estructuras. Y la culpa no recae exclusivamente sobre las agencias. “Hacen falta dos para bailar un tango”, dijo la ejecutiva. “Las marcas se mantienen pidiendo más cosas, a pesar de que siguen poniendo más presión sobre los fees de las agencias, especialmente en el espacio digital”, dijo Majewski. Brian Wieser, analista senior de Pivotal Research, dijo que los marketers han incre-

mentado el control de todos sus costos de agencias y trabajado para reducirlos. “Dado que las activaciones vinculadas con lo digital representan ahora una gran proporción de la actividad de las agencias, cualquier intento por reducir los fees tendrá algún impacto en reducir el crecimiento y las inversiones, si no en hacerlos directamente declinar”, dijo Wieser. Otro aspecto de esto, dijo Majewski, es que algunas marcas han estado retrocediendo en las inversiones digitales y volviendo a la TV. “No nos podemos imaginar que lo digital pueda crecer infinitamente para las compañías de holding”, dijo. “Hay solamente una cantidad de horas en el día para que una persona está observando un dispositivo –o múltiples dispositivos- al mismo tiempo”. Lo digital es generalmente labor-intensiva y requiere una gran cantidad de personal, y de allí que su crecimiento lento podría también inducir a las agencias a recortar sus filas, o convencer a los talentos a dispersarse hacia disruptores de la industria. El Ad Age’s Agency Report 2017 muestra que el empleo digital tuvo su crecimiento más bajo desde 2009. Jay Haines, fundador de la firma de búsquedas de ejecutivos Grace Blue, dijo que el mundo ha cambiado fuertemente desde 2009. “Hay muchas oportunidades para los mejores talentos” para que emigren a las compañías tecnológicas, como Snap, Twitter, Facebook y Google, para no hablar de las mayores consultoras”, dijo. “Espero que esto fuerce a la gente que trabaja en networks o compañías tradicionales a reeducarse y hacer mayores inversiones en el training y desarrollo de aquellos que

han estado en la industria durante muchos años”, agregó Haines. Una forma en que las agencias pueden tratar de evitar el freno en sus crecimientos es a través de mergers y adquisiciones, una estrategia que podría representar una buena noticia para Grace Blue, que también tiene un sector dedicado a M&As. “Las agencias tienen que continuar mostrando un crecimiento top-line, y las M&As proveen a las agencias de ingresos justo en el sector en que éstos se están volviendo lentos, y esto les permite completar o contemporizar sus ofertas; por eso hay una doble razón para hacerlo”, dijo Haines. Y aunque puede ser tentador para las agencias y compañías de holding tratar de fusionarse con consultoras más pequeñas para competir con las gigantes Accenture y Deloitte, Haines dijo que ellas deberían observar a áreas como la creación de contenidos, la distribución y las relaciones públicas socialmente impulsadas. “Sería difícil competir con PwC o Accenture porque ambas son veteranas, están significativamente escaladas y altamente consideradas”, dijo Haines. Dijo que las consultoras pueden tener éxito cuando se trata de ‘comoditizar’ cosas a escala para los clientes, como la programática, la data y analítica, que son el motivo por el cual los agencias deberían poner el foco en la creatividad y estrategia. “La creatividad tiene que seguir siendo el núcleo de nuestro negocio, porque allí es donde somos fuertes y es nuestro ADN”, dijo Haines. “Pero eso tiene que evolucionar en diferentes manifestaciones y pasar a ser parte de las experiencias de todos los consumidores y como usan y se vinculan con las marcas”.

E L ES PACI O D E ALBE RTO BO R R INI

LIENTE GANADO, CLIENTE FRUSTRADO? La atención posventa al consumidor, al menos desde que cunde la consigna impulsada por la inflación “comprar para ahorrar”, es la parte más débil en la relación de los dos polos básicos del consumo. Es difícil de comprender, porque por otro lado los entendidos aseguran que cuesta menos y rinde más conservar un cliente en cartera que salir a competir por uno nuevo.

asta ahora, la atención al cliente suele tener visos de hipocresía: mi celular cuando lo prendo me dice “¡Hola, Alberto!”, como si fuésemos amigos de toda la vida, pero no pasa de ahí, aparte de que lo activo yo mismo. Como tantas otras cosas, aparentemente es más costoso en tiempo, dedicación y dinero para los proveedores cumplir con el contrato suscripto con cliente después de venderle un producto o instalarle un servicio, que tratar de calmar la conciencia a través de invitaciones a recitales o a cualquier sucedáneo artístico o cultural. Pero creo que la mayoría de los usuarios deseamos elegir el entretenimiento que se acomoda a nuestros gustos personales, y recibir el trato que merecemos de los vendedores. No es mi intención abusar del tiempo de los lectores para plantear un problema que todos, de alguna manera, conocen y padecen en carne propia. En cambio me parece honesto informar que estoy encontrando algunas señales de una mayor consideración con los clientes, que pueden parecer demasiado sutiles, y con razón, en una sociedad en que muchos perdieron en vocabulario elemental de la cortesía. En la que cuesta mucho decir “gracias”, pese a que no cuesta nada, ni daña, todo lo contrario, una sobredosis. Tanto que a veces pienso si no habría que comenzar por allí, por el agradecimiento, el ideal de alcanzar una mejor calidad de vida en nuestro tiempo. Pero la paciencia no es una de nuestras cualidades sobresalientes. Recuerdo a un candidato que, ante la pregunta de cómo comenzaría, de ser elegido, la trasformación

del país, dijo que por la calle. Sí, confirmó, si aprendemos a comportarnos, a llevarnos bien entre nosotros, a respetar los semáforos, a no intentar sacar ventajas a costa de los demás, el cambio sería lento, pero concreto y palpable. Su programa debió parecer poca cosa a los votantes porque no llegó a ganar. Lástima. Pero yendo a la médula de esta columna, y haciendo pie en una de las mayores fuerzas con que contamos, la del lenguaje, advierto empíricamente que cada vez es más notorio, en cafeterías y restaurantes, que camareras y camareros se interesen por lo que acaban de servir y pregunten si estuvo rico. Esa cortesía mínima impresiona tan bien que, incluso si no fue una experiencia culinaria excepcional, hay que ser muy mal nacido para no agradecer al servidor su gesto. ¿No será éste el principio del cambio en los valores esenciales de la convivencia que venimos esperando infructuosamente, persiguiendo cambios mucho más ambiciosos y mediatizables desde hace tanto tiempo? “Argentinos, a las cosas”, nos retó Ortega y Gasset hace siete u ocho décadas. A todas las cosas, entiendo, porque cualquiera de ellas sería el lapso que restemos al tiempo excesivo que dedicamos a hablar de todo sin concretar nada.

“ME PARECE HONESTO INFORMAR QUE ESTOY ENCONTRANDO ALGUNAS SEÑALES DE UNA MAYOR CONSIDERACIÓN CON LOS CLIENTES, QUE PUEDEN PARECER DEMASIADO SUTILES, Y CON RAZÓN, EN UNA SOCIEDAD EN QUE MUCHOS PERDIERON EN VOCABULARIO ELEMENTAL DE LA CORTESÍA”.

NOTICIAS DE ADLATINA.COM MARZO / ABRIL 2017

2 de Marzo

7 de Marzo

CHILE Rodrigo Moyano fue ascendido a managing partner de MEC Chile En su nuevo cargo, reportará directamente a Renato de Paula, CEO de MEC para América Latina. Tendrá a su cargo el liderazgo, dirección y gestión de la operación, la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio, la generación de alianzas estratégicas y el fortalecimiento del negocio digital.

MÉXICO Mariate Arnal es la nueva directora de Google México Tras cinco meses como directora general de Twitter para los mercados de habla hispana de América Latina, la ejecutiva reemplaza a Lino Cattaruzzi, quien a su vez se incorpora a las operaciones de la compañía en Medio Oriente y África del Norte. Con experiencia en mercadotecnia, publicidad, medios digitales, comunicaciones y entretenimiento, Arnal también fue CEO de J. Walter Thompson Company en México.

17 de Marzo

22 de Marzo

ESPAÑA Luis Cuesta y Toni Segarra dejan *S,C,P,F. Con un acuerdo de colaboración con la agencia que ellos mismos fundaron en 1996 junto a Ignasi Puig y Félix Fernández de Castro, dos de los tres socios fundadores que quedaban —Puig continúa en la oficina de Miami— se despedirán el próximo 4 de abril: una noticia que cierra un ciclo para la publicidad española.

BOLIVIA Daniel Rincón, nuevo VP creativo de McCann Bolivia El profesional colombiano se hará cargo del equipo creativo. Anteriormente, se desempeñó como director creativo en Ogilvy & Mather Bogotá. McCann Bolivia maneja cuentas globales, regionales y locales como Coca-Cola, Nestlé, Fagal, Tramontina, Kimberly-Clark y Master Card, entre otras.

9 de Marzo

15 de Marzo

16 de Marzo

PANAMÁ Patricia García, nueva directora general del McCann Panamá La profesional ingresó a la filial en 2008 y durante los últimos cuatro años estuvo al frente del departamento de cuentas. Desde distintos puestos ayudó a consolidar el mercado regional para marcas como Nestlé, CPW, MasterCard, L’Oréal, InBev y Mondelez, entre otras.

EEUU HISPANO Leo Prat llega a We Believers como ECD y managing partner Llega a la agencia luego de 15 años en The Community, donde se desempeñaba como VP creativo. A lo largo de su carrera trabajó para clientes como Volkswagen, VH1, Modelo Especial, Virgin, Converse y Verizon, entre otros.

ESPAÑA José Gamo, nuevo DGC en J. Walter Thompson España Reemplazará a Álex Martínez, quien llevaba más de 17 años en la agencia y se desempeñaba como director creativo ejecutivo para todo el país y DGC de la oficina de Barcelona. Gamo, que se incorporó a la filial madrileña en 2015, liderará los dos equipos creativos.

28 de Marzo

30 de Marzo

COLOMBIA Mar Frutos y Chiky Cáceres llegan a Y&R Colombia como VP creativos Bajo el liderazgo de la nueva CEO Catalina Sánchez Ayerbe, su objetivo será fortalecer su área creativa y reorganizar el equipo de la agencia en Bogotá y Cali. La dupla viene de dos años como directores generales creativos a la agencia independiente peruana Pragma.

URUGUAY Tras su paso por mayo FCB Oto Vélez es el nuevo DGC de Quorum Soho Square Vélez liderará el área junto a Julio Oshiro, director creativo. En enero del año pasado, la agencia dejó la red Saatchi & Saatchi para pasar a formar parte de Soho Square.

PERÚ Flavio Pantigoso inauguró Zavalita Brand Building El creativo peruano, que dejó FCB Mayo el año pasado, lanzó su propio emprendimiento: una unidad de asesoría estratégica y creativa premium para ayudar a las marcas a identificar su propósito y expresarlo de manera extraordinaria a través de contenidos innovadores, experiencias, productos, servicios o incluso publicidad.

NOTICIAS DE ADLATINA.COM MARZO / ABRIL 2017

31 de Marzo

LATINOAMÉRICA Darío Straschnoy presentó Untold

Así se llama el ecosistema de profesionales de la creatividad y la comunicación que integran Carlos y Darío/ The Juju, Ágora Public Affairs & Strategic Communications, Quiddity, Fogdog y Carlos y Darío Studio.

7 de Abril

LATINOAMÉRICA Claudio Neszlinger y Christopher Johnson serán CTO y CFO regionales de Dentsu Aegis Network A los cargos que desempeñaban hasta el momento en Brasil, suman responsabilidades para toda Latinoamérica. Los equipos de talento y finanzas basados en Argentina y México reportarán directamente a ambos ejecutivos en sus nuevas posiciones.

19 de Abril

GLOBAL José Miguel Sokoloff, nuevo CCO de MullenLowe UK El presidente del consejo creativo global del grupo se transfirió a Londres para liderar el área creativa de todas las unidades locales de la compañía.

20 de Abril

PANAMÁ Publicis One lanzó LiquidLab y Performics en Panamá La agencia de contenido social y la herramienta de aprovechamiento de datos de la red serán liderados por Diego Barone y Grace D’Marco, respectivamente, quienes trabajarán en conjunto con Juan Carlos Vinasco, director digital de Publicis One. Las primeras campañas serán para Nestlé, Heineken, Renault y Scotiabank.

7 de Abril

LATINOAMÉRICA Jorge Rocha es el nuevo director de Performics Latinoamérica Será responsable de manejar la expansión de la división de Publicis en la región, y a la vez seguirá creando soluciones más personalizadas y dinámicas. Performics se especializa en utilizar miles de millones de puntos de data digital para optimizar y continuamente lograr el éxito para los clientes.

MÉXICO Eduardo Delgado, nuevo CCO de Y&R México Esta incorporación es parte del proceso de renovación que está viviendo la agencia con la llegada de Héctor Fernández como CEO. El profesional se desempeñó anteriormente en agencias como BBDO, Grey Group y Terán/TBWA.

24 de Abril

MÉXICO Orlando Montiel y Manuel Massonneau, nuevos DGCs de AC McGarryBowen Según afirmó Miquel Daura, CEO de AC McGarryBowen, la dupla ha sido un pilar en la consecución de cuentas integradas en la agencia a través de campañas líquidas.

12 de Abril

10 de Abril

CHILE Cheil inicia operaciones comerciales en Chile La red de agencias comenzó a trabajar en ese país en 2015, con campañas para Samsung. La nueva oficina tiene el objetivo de expandir su portfolio de clientes. Está liderada por el presidente Terry Ko, Fernando Goñi como DGC y Giorgio Baghetti como director general de cuentas.

25 de Abril

ARGENTINA 16 ejecutivas serán distinguidas como Women to Watch Argentina 2017 Por tercer año consecutivo, Adlatina y Advertising Age distinguirán a un grupo de mujeres destacadas en el ámbito del marketing y las comunicaciones de la Argentina. El evento se realizará en el hotel Four Seasons el lunes 29 de mayo.

27 de Abril

BRASIL Douglas Kozonoe, nuevo director creativo ejecutivo de Isobar Brasil Liderará el área creativa junto a Andrea Siqueira, ECD de la oficina de la agencia en São Paulo, y Mateus Braga, ECD en la oficina de Brasilia. Kozonoe pasará centrarse más en el ámbito de negocios de la agencia, además de orientar y dirigir la producción creativa.

ELECCIÓN DE GRÁFICAS 1

ECORICOS (BALLENA-BOSQUE) Anunciante: Ricardo Pérez Producto: Lexus RX Hybrid Agencia: P4 Ogilvy & Mather Panamá / Ogilvy & Mather Argentina País: Panamá DGC> Chacho Cabrera/Maximiliano Maddalena CCO> Pinky Mon DC> Alejandro Blanc HA> Diego Grandi R> Marcela Pacheco DA> Alan Wesley F> Los Vocallino

CLIMAX DELAY (COHETE-SURF) Anunciante: Condones Vive Costa Rica Producto: Condones Clímax Delay  Agencia: d4 McCANN  País: Costa Rica CCO> Ricardo Mendoza R> Ricardo Mendoza DA> Nestor Cifuentes I>Nestor Cifuentes

ELECCIÓN DE GRÁFICAS 2

PEORES FOTOS Anunciante: Getty Images Agencia: DDB Argentina País: Argentina DGC> Adrián Piattoni / Facundo Varela DC> Juan Ignacio Martínez Cima / Bruno Macri R> Luciano Griessi Pereyra DA> Ezequiel Irureta

PINOCCHIO / ALICE Anunciante: Librería Rayuela Agencia: DoYo Ad País: Ecuador DC> Mario Farfán/ Luis Miguel Molina R> Luis Miguel Molina DA> Mario Farfán/ Sebastián Villagómez I>Sebastián Villagómez

E S P E CI AL G ANAD O R E S E L SO L 2 0 1 5

ELECCIÓN TV #95 ¿PARA QUÉ TE LEVANTAS?

Anunciante: Nescafé Agencia: Publicis Panamá País: Iberoamérica VPC> Fabián Bonelli DC> Katherine Vanegas DA> Dalys Burnes Productora: El Living D> Nico Parodi BIENVENIDO, PABLO

DECÍDETE A HACERLO

Anunciante: Scotiabank Agencia: Publicis Chile País: Iberoamérica DGC> Marcelo Oclander DC> José Miguel Videla R> Pablo Bernacchia DA> Andrés Beroiza Productora: Central Films D> Fran Torres

Anunciante: Maxim Colombia Agencia: Ogilvy & Mather México País: Colombia CCO> César Agost Carreño DC> Jonathan Betancur / David Zacarías VPC> Iván Carrasco R> Alan Ramírez Mendoza DA> Luis Alberto Guerra / Doab Choudhuri / Leonardo Orozco / Jocelyn Contreras D> Martín Bautista

ENCENDIDO

CASA

FRANCELLA

Anunciante: Clorox Argentina Producto: Poett Fraganza Agencia: FCB Buenos Aires País: Argentina DGC> Lulo Calio DC> Sebastian Visco R> Joao Cardoso Oliveira DA> André Soares Productora: Mu Films D> Clan CENA

Anunciante: Tecate Agencia: Nómades País: México DGC> Rulax Rivera DC> Guillermo Bernal VPC> Pablo Batlle R> Pablo Batlle / Guillermo Bernal / Felipe Alarcón Aranguiz / Daniel Díaz Arroyo DA> Nicolás Molina / Germán Toledo Productora: Central Films D> Rodrigo García Saiz

Anunciante: TCCC Producto: Powerade Agencia: David País: Argentina VPECD> JoaquínCubría / Ignacio Feriolli R> Tomas O´Gorman DA> Guillermo Aliaga Pueyrredón Productora: Primo D> Nico Pérez Veiga Anunciante: Cervecería y Maltería Quilmes Agencia: Madre País: Argentina Productora: Rebolución D> Armando Bo HACÉ LO IMPOSIBLE

Anunciante: Samsung Agencia: Leo Burnett Argentina País: Iberoamérica DGC> Matías Eusebi / Ammiel Fazzari DC> Hernán García Dietrich / Tobías Tercic R> David Gómez Mejía DA> Sebastián Arias Productora: Landia D> Milton Kremer HIJOS DE PREMIUM

Anunciante: Fox Agencia: Ponce País: Iberoamérica DGC> Juan Pablo Carrizo

DC> Ignacio Pérez de Muro / Eric Chaulet R> Jorge Zacher DA> Dante Zamboni Productora: Landia D> Rodrigo Saavedra LITROS

Anunciante: Ford Argentina Producto: Ford Ka + Agencia: GTB Argentina País: Argentina DGC> Tony Waissmann DC> Sebastián Fulgencio / Ramiro Crosio / Sebastián Blezowski Productora: Primo D> Brian Kazez & Francisco Hauser PADRES

Anunciante: Volkswagen Argentina Producto: Volkswagen Gol Agencia: Kepel & Mata País: Global DGC> Alvaro Yermoli R> Diego Melfi DA> Manuel Fernández de Luca Productora: Primo D> Santi Elias THE CLOUDCATCHER

Anunciante: Nissan Agencia: Lew Lara\TBWA País: Global DGC> Felipe Luchi DC> Gustavo Diehl / Sthefan Ko Productora: Landia D> Rodrigo Saavedra TODOS AMAN LAS TETAS

Anunciante: Macma Agencia: David País: Argentina DGC> Joaquín Cubría / Ignacio Ferioli R> Tomás O’Gorman DA> Guillermo Aliaga Pueyrredón Productora: Landia D> 1985

Gustavo LaurĂa y Marco Vega:

Creatividad e ingenierĂa al servicio del cliente