Adlatina 97 by Adlatina

agosto 2017 #

ANIVERSARIO

Alejandro Sobrino y Papรณn Ricciarelli: ideas contundentes

Alejandro Sobrino y Papรณn Ricciarelli: ideas contundentes Tapa 97 final.indd 1

22/8/17 12:11

L O N D O N

B U E N O S

A I R E S

M I A M I

N E W

Y O R K

L O N D O N

A D L AT IN A AGOSTO 201 7

Sumario 97 14 NOTA DE TAPA

Cablevisión y Don: No perder de vista al cliente Entrevista con Alejandro Sobrino y Papón Ricciarelli

FESTIVAL INTERNACIONAL DE CREATIVIDAD

RANKING CREMA

Cobertura Cannes Lions 2017

Top 30 regional

Todo lo que dejó el evento de la Costa Azul

Las agencias más premiadas de Iberoamérica en 2016

LATAM EFFIE

RANKING BRANDZ

Un jurado de notables

Las marcas más valiosas

Alrededor de 80 ejecutivos reunidos en Miami

Staff

Google, Apple y Microsoft, en la cima Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores. Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni

FESTIVAL EL SOL

INVESTIGACIÓN-BRANDING

Iberoamérica brilló en Bilbao

Harley-Davidson

Una nueva edición del certamen que se alza como la antesala de Cannes

La ruta como estilo de vida

EDITORIAL 11 / CABLEVISIÓN Y DON: NO PERDER DE VISTA AL CLIENTE 14 / ESPECIAL FESTIVAL CANNES LIONS 2017 27 / RANKING CREMA 74 / JURADO EFFIE LATAM 78 / GOOGLE, APPLE Y MICROSOFT LIDERAN EL RANKING BRAND Z 82 / FESTIVAL EL SOL 90 / INVESTIGACIÓN-BRANDING: HARLEY-DAVIDSON 98 / NOTA DE ARTE 108 / LAS 20 NOTICIAS DE ADLATINA.COM 116 / LOS MEJORES ARTÍCULOS DE ADVERTISING AGE 124 / LA COLUMNA DE ALBERTO BORRINI 128 / SELECCIÓN GRÁFICA 132 / SELECCIÓN TV 138

Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

Registro de la propiedad en trámite www.adlatina.com es propiedad de Adman SA. Dirección: Olleros 2125, C1426CRM Buenos Aires,Argentina. Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter /adlatinacom @adlatina_com

NOTA DEL EDITOR

UN CAMINO CON OBJETIVOS CUMPLIDOS Y NUEVAS METAS

17 años contando la historia Jorge Raúl Martínez Moschini Director

dlatina cumple 17 años de vocación periodística independiente, de vocación por el emprendimiento, de devolver a la industria sobre la que escribe y adhiere mucho de lo que ha recibido. Adlatina es el producto de 17 años cambiantes, revolucionarios, cíclicos y por sobre todo innovadores. Siempre presente en los hechos que a todos les importa. Allá por 2001, cuando nació Adlatina Magazine, sosteníamos: “Sabemos que este es el momento. No solamente de la publicidad de la región sino de toda la cultura que emerge con lo que ya se reconoce como identidad latina. Una cultura que nace después de un largo parto y que finalmente es aceptada como hija de varios padres, ya que tiene raíces americanas, europeas, africanas y algún aporte asiático. Cultura que no es una simple mezcla de influencias; es una unión original”. “Identidad, fruto de un proceso de más de veinte años cuando en los setenta comenzaron a fracasar los modelos foráneos –las dictaduras militares y el comunismo soviético-. Generada bajo la influencia de algunos de los escritores e intelectuales más talentosos basados en modelos pluralistas, que ocasionaron el avance de las democracias. Y, aquí, debe mencionarse a Octavio Paz –Nobel de Literatura, 1990- y Gabriel García Márquez –Nobel de Literatura, 1982-, como los abanderados”. IDEALISMO E IDEOLOGÍA Los preceptos con los que nació Adlatina son los que aún mandan. Nuestro medio se generó en una región que siempre despierta interés a pesar de no formar parte

del centro neurálgico de la actividad que cubre. La identidad latina no es una moda exótica. Es una explosión llena de frescura y contenido. Es conceptual. Es auténtica. Es necesaria en el mundo entero. En este contexto, “adlatina.com surge con un propósito, escapando a lo enciclopédico, que es más bien parcial –apelando al sentido que le daba Baudelaire a esta palabra para definir el arte y la literatura de la modernidad-”. Por eso, en adlatina.com publicamos y publicaremos lo que más nos conmueve y amamos. Lo que estimamos y nos gusta. Porque como dijera Octavio Paz: “Es vano querer justificar o defender al gusto. No es una filosofía sino una segunda naturaleza. Por eso es irrefutable. El gusto se defiende solo; así nos defiende”. DESARROLLO Y POSICIONAMIENTO Adlatina.com nació durante un Fiap en el año 2000 y Adlatina Magazine durante el Fiap de 2001. En medio de la explosión de las punto.com. Fue un boom para el sector. Los títulos en condicional y el guiño del lector entendiendo la verdad concreta. Los preestrenos de comerciales, las primicias en Cannes. Lamentablemente hemos ingresado en un tiempo donde es muy fácil hacer copy paste y transformar una nota de un medio en la nota de un bloguero y también de otros medios a quienes nadie les habló de códigos. Igual insistimos, la palabra persistencia está grabada a fuego en la mente de todo el equipo. Por eso, también la inversión, la creación contínua de nuevas secciones, medios y

emprendimientos. La lista incluye Crema, Standouts, Marketers, Effie Latinoamérica, Women to Watch Argentina y México, la coproducción en programas de televisión, copywrigth de Advertising Age para toda la región (exceptuando Brasil). PRIMER CMO LATAM SUMMIT El espíritu inquieto de quienes hacen Adlatina está a punto de dar a luz un nuevo emprendimiento: el Primer CMO Latam Summit. Su primera versión se realizará el próximo 14 de noviembre en el hotel Four Seasons de Buenos Aires. Se trata de un espacio creado para que los marketers de la región tengan su lugar para capacitación y networking senior. La primera edición contará con un seminario durante la mañana de Jim Stengel, el gurú del marketing global. Apenas 2 meses después del lanzamiento de su nuevo libro “Unleashing the innovators”, una investigación que explora qué pueden aprender las grandes empresas de las startups. Además contará con un panel de “Socios estratégicos para los marketers en la nueva era”, en la que participarán destacados publicitarios y consultores (los que hoy por hoy parecen antagónicos). Se entregarán por primera vez en la Argentina los premios Marketers y una conferencia magistral de cierre a cargo de Hyper Island, la escuela sueca de innovación y negocios popularmente conocida como la Harvard digital. La mejor manera de celebrar un cumpleaños es comenzando a trabajar en los motivos que posibilitarán festejar el siguiente.

NOTA DE TAPA

Entrevista con el Gerente de Marketing de Cablevisión Fibertel y el CEO de Don

Sobrino y Ricciarelli:

No perder de vista a los clientes

Don y Cablevisión llevan más de una década de trabajo en conjunto. El compromiso y la falta de una división cliente-agencia son los pilares que permiten la generación de un vínculo constructivo y colaborativo, con un mismo objetivo en la mira.

Fotografía: Estudio Monteleone

fines del año pasado, Cablevisión presentó Flow, su nueva marca, que propone un nuevo concepto a la hora de ver la televisión. La campaña de lanzamiento, desarrollada junto a la agencia fundada por Papón Ricciarelli, Don, estuvo protagonizada por el comediante e imitador argentino Martín Bossi, e incluyó comerciales de TV, cine y videos creados especialmente para Internet. En los videos se lo puede ver probando el producto y buscando la expresión adecuada para transmitir todo lo que Flow le hace sentir, bajo el concepto “la evolución de la tele”. Alejandro Sobrino, gerente de marketing de Cablevisión Fibertel, contó que se trató de un proyecto de cuatro años de desarrollo, con un equipo de más de 150 personas, que implicó afrontar grandes desafíos. “Fue necesario buscar nuevas formas de contarles historias a los clientes o potenciales clientes”, dijo. En este marco, el 2017 llegó con el gran desafío para la empresa y para su agencia de publicidad de consolidar el lanzamiento, sumado al festejo por el vigésimo aniversario de Fibertel. -Vienen de una apuesta muy fuerte como fue el lanzamiento de una nueva marca, Flow. ¿En qué marco surgió? A.S.: -Cablevisión Flow es un producto pensado íntegramente desde la demanda. Llegó a Cablevisión para modernizar la marca y reforzar sus atributos de tecnología e innovación. Atributos clave para el crecimiento de la marca líder del mercado argentino. -¿Cómo fue el desarrollo de la campaña del lanzamiento? P.R.: -Fue un proyecto espectacular. No todos los días tenés la oportunidad de participar en la creación de una nueva marca. Se trabajaron dos años en la construcción de Flow: desde la creación de marca, su misión, su visión y su lenguaje. -¿Cumplieron los objetivos propuestos con su lanzamiento? A.S.: -Los resultados del lanzamiento fueron asombrosos, no solo se alcanzaron todos los objetivos de captura, sino que se superaron ampliamente las metas mar-

carias. Seguiremos incorporándole constantes mejoras, ya que como decimos internamente, Flow es un producto “vivo”. Tiene upgrades mensuales con mejoras tanto en cuestiones de la plataforma como en nuevas y mejores funcionalidades para los usuarios. Viene creciendo sostenidamente mes a mes, a un promedio de 2.000 usuarios diarios, lo que significa un gran desafío tanto para la marca como para la evolución del producto. Hoy cuenta con más de 370.000 usuarios y a fines de septiembre lanzaremos este producto en Uruguay.

Alejandro Sobrino: “La tecnología tiene que estar aplicada a resolverle las cosas a la gente de una manera simple y fácil, sino, seguro nos equivocamos”. -¿Cómo acogieron su llegada los consumidores? ¿Cómo resumiría las ventajas que supone para ellos? A.S.: -La aceptación por parte de los usuarios fue total. Además de valorar la posibilidad de ver los contenidos en cualquier dispositivo dentro y fuera del hogar, se sorprenden día a día a medida que van descubriendo las nuevas funcionalidades que Flow trae, como rebobinar en vivo, empezar a ver un contenido vivo que ya comenzó, retroceder en la guía hasta 24 horas. No tener que adaptarse a los horarios de la tele, ya que con Flow la tele se adapta al cliente. Obviamente una nueva plataforma, tan diferencial, trae un período de adaptación e incorporación. Pero estamos muy satisfechos con la aceptación de los usuarios y, además, con el crecimiento de todos los atributos marcarios de Cablevisión a raíz del lanzamiento de Flow.

-En el caso de Don, ¿cómo se presentó el 2017, con qué objetivos lo encararon? P.R.: -Estamos agradecidos ya que es un año con resultados muy cercanos a los que nos habíamos planteado, sobre todo en algunos puntos que veíamos difíciles, como los nuevos negocios. Nos planteamos objetivos que tenían que ver con el crecimiento de la agencia en una dirección particular: incorporar algunas marcas con las que nos interese trabajar pero que pudiéramos hacerlo de la forma en que nos gusta, respetando nuestro espíritu de “artesanos de marcas”. En ese sentido estamos muy contentos de haber incorporado en el primer semestre a anunciantes de nuevas categorías e industrias a las que veníamos trabajando en Don. Entre ellos, a Disney y Heineken. Otro enfoque que siento importante es que estamos yendo en la dirección que nos sentimos fuertes, enfocados en trabajar artesanalmente con las marcas, muy cerca de nuestros clientes. -¿Cómo fue el desempeño de la agencia en los festivales? P.R.: -En Don tenemos el foco puesto en generar estrategias y enfoques que nos permitan desarrollar ideas contundentes. Si esas ideas ganan o no en festivales es una consecuencia, no puede ser el propósito. Nos ponemos muy felices cuando eso pasa pero no es la única razón para sentir que trabajamos bien en equipo. -¿En qué aspectos pondrán el foco principalmente de cara a este segundo semestre? P.R.: -En este segundo semestre nos enfocaremos en temas más internos, reforzando equipos y en poniendo especial énfasis en el fortalecimiento de las capacidades digitales de la agencia. En lo que respecta a nuestro trabajo con las marcas, en lo que queda del año seguiremos muy atentos al pulso social. Es importante tener muy en claro lo que va sintiendo la sociedad para poder trabajar con las marcas en sintonía con eso. -Recientemente salió al aire la nueva campaña de Fibertel, una gran apuesta en términos de marketing y comunicación también… A.S.: -Para Fibertel también el 2017 es un

Alejandro Sobrino: “Flow es la visión de la compañía hecha realidad”.

Papon Ricciarelli: â&#x20AC;&#x153;Somos todo lo innovadores que las marcas y las personas aceptenâ&#x20AC;?.

año clave. La marca cumple 20 años en el mercado y nos planteamos, hace 2 años, festejarlo con todos nuestros clientes con una acción que solo una marca líder puede hacer: duplicarle la velocidad de Internet, gratis y para siempre, a todos nuestros clientes. -¿Por qué decidieron enfocarse en este aspecto para la campaña del vigésimo aniversario? A.S.: -Observamos que la necesidad de conexión de los hogares es cada vez mayor debido al incremento en el número de dispositivos conectados dentro del mismo, y también al cambio en los hábitos de consumo (mayor consumo de streaming on line). Para esto, en el primer semestre lanzamos una campaña para concientizar a nuestros usuarios de lo que significa la simultaneidad de conexión y de la necesidad de tener más internet para poder estar “todos conectados a toda velocidad”. Una vez instalado el tema de conversación decidimos salir con la campaña “Duplicate”, la acción de marketing más ambiciosa de los últimos años en el país. La campaña comenzó el 24 de julio y ya llevamos más de 500.000 clientes duplicados, superando el objetivo que teníamos, y en solo 2 semanas. Porque “nada le gana a tener más Internet”. -¿Cuáles considera que son los principales retos que afronta la industria en cuanto a los avances tecnológicos? A.S.: -Personalmente, considero que el principal desafío que tenemos frente a estos avances es no perder de vista a nuestros clientes. Es vital poner siempre al cliente al frente y pensar en cómo hacerle las cosas más simples. La tecnología tiene que estar aplicada a resolverle las cosas a la gente de una manera simple y fácil, sino, seguro nos equivocamos. P.R.: - El desafío es y será siempre el mismo: agregar valor a las marcas, y formar parte de la mesa de las grandes decisiones gracias a nuestro trabajo. -Una empresa como Cablevisión Fibertel no puede dejar de lado la innovación. ¿Cómo se relacionan con ella? A.S.: -La innovación, junto con la calidad de servicio, son los dos pilares fundamentales que rigen todas nuestras acciones. Tanto con nuestras plataformas, nuestra

Papón Ricciarelli: “La clave de una relación duradera está en saber generar un estado de confianza permanente e incondicionalidad”. forma de atender y la manera de comunicarnos estamos en constante evolución para estar a la vanguardia con la innovación. Cablevisión Flow es una muestra de esto. Flow es la visión de la compañía hecha realidad. Nosotros buscamos ser la mejor conexión de nuestros clientes con el mundo, de una manera innovadora pero simple, en cualquier momento, dispositivo y lugar. Y Flow es exactamente eso, un producto que responde a la voluntad de adaptarnos a los nuevos hábitos de consu-

mo de contenido de nuestros clientes, que son los que nos llevan constantemente a buscar la evolución. -¿Y desde el punto de vista de la agencia? P.R.: -Nos autoexigimos mucho en este aspecto. Somos todo lo innovadores que las marcas y las personas lo acepten. Tenemos que ser realistas, no podemos poner por delante nuestras ganas u objetivos de agencia por sobre la permeabilidad del vínculo entre las marcas y las personas. Todo tiene un tiempo exacto. Desde donde lo miro, la innovación tiene que entrar de forma natural y orgánica en la realidad, de lo contrario, fracasa. -¿Cómo es la relación entre agencia y cliente? Llevan trabajando juntos más de una década… A.S.: -Con Don comenzamos a trabajar desde su fundación. Hemos crecido juntos y logramos conformar un gran equipo de trabajo. Como digo siempre, creo que una de las claves de nuestro éxito es que no hay frontera cliente-agencia. Somos un solo gran equipo, con el mismo objetivo y que trabajamos día a día para lograrlo. Esta forma de trabajar, codo a codo, lleva a tener un gran compromiso de todos los integrantes.

Papón Ricciarelli: “No todos los días tenés la oportunidad de participar en la creación de una nueva marca”. Personalmente, me siento muy cómodo trabajando con Papón y su equipo. Porque, además de conocer a fondo nuestras marcas, la compañía y la necesidad de los clientes, nos conocen a nosotros y comparten nuestro compromiso y pasión por lo que hacemos. Estoy convencido de que formamos un gran equipo profesional e increíble grupo humano. P.R.: -Es un vínculo muy constructivo, estamos muy agradecidos por lugar que nos

dan. Trabajamos juntos en la construcción de una visión de marca a largo plazo y en esa construcción seguimos hoy trabajando día a día. A.S.: -Dado que nos involucramos profundamente en todas las etapas creativas relevantes, trabajar con gente que comparta esta forma de trabajo hace que nos potenciemos y los resultados así lo demostraron. Lo importante para nosotros es el compromiso de la gente, su involucramiento, el servicio y, por sobre todo, las relaciones humanas. Para mí, este último factor es la clave de nuestro éxito. P.R.: -La clave está en saber generar un estado de confianza permanente e incondicionalidad. -¿Cómo manejan el tema de la remuneración para que sea justa para ambas partes? P.R.: -Como con todas las marcas que acompañamos, defendemos nuestros honorarios conformando un equipo profundamente comprometido a encontrar una

solución para cada situación o problema que se le plantee a la marca y a estar involucrado en una relación muy cercana con el cliente día a día. Esa incondicionalidad es siempre recompensada a largo plazo. Ese es el tipo de relaciones que construimos en Don. mujeres, que se lucen todos los días en todas las áreas y jerarquías del negocio. Me siento muy, muy orgulloso de las brillantes mujeres que trabajan con nosotros, de todas las cuales aprendemos todos los días. En la industria nacional también es cada vez más importante y destacada su participación y hay líderes femeninas que generan la mayor admiración y respeto en todos los órdenes. De manera que, a mi modo de ver, la imposición de cuotas no solo es innecesaria, sino que logran un resultado inverso a su propósito: consiguen enfatizar aún más en la discriminación. Las oportunidades de todos los profesionales deben estar basadas en su mayor idoneidad para ocupar un cargo, y cada caso es único e irrepetible.

Alejadro Sobrino: “Me siento muy cómodo trabajando con Papón y su equipo. Estoy convencido de que formamos un gran equipo profesional e increíble grupo humano”.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017

Todos Los Ganadores Iberoamericanos de la 64ยบ ediciรณn del Festival Internacional de Creatividad. Un repaso por las principales conferencias del evento. La palabra del jurado sobre los trabajos juzgados. Los rankings con los mรกs premiados de la regiรณn.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017 64° EDICIÓN DEL FESTIVAL INTERNACIONAL DE CREATIVIDAD

259 premios para la región en Cannes Lions 2017 David Miami (2), Grey Colombia y MRM / McCann España conquistaron los 4 Grand Prix que cosechó la región. Iberoamérica también logró 39 oros, 70 platas y 146 bronces. Clemenger BBDO Melbourne fue Agencia del Año, Droga 5 se consagró como Agencia Independiente del Año, BBDO Red del Año, OMD la mejor red de medios y WPP Holding del Año. También se entregaron el Grand Prix For Good a “The Refugee Nation”, el Lion Of St. Mark a David Droga, el Media Person of the Year para Lucian Grainge y el Lion Heart a Richard Curtis. Por enviados especiales

1. El equipo de David y Burger King, celebrando sus logos en la alfombra roja del Palais des Festivals.2. Gaston Bigio y Anselmo Ramos muestran con orgullo su Grand Prix. 3. Miguel Bemfica, CCO de MRM//McCann España, y Marina Specht, CEO, tras la entrega de premios de Entertainment. 4. El equipo de MRM//McCann España recibió su Grand Prix en Entertainment. Prix del certamen. 5. “Payphone Bank” le valió a Grey Colombia y Tigo-Une un Grand Prix en Product Design. 6. Fernando Machado encabezó los festejos de Burger King como

8 7

9 10

Creative Marketer of the Year). 7. El equipo de Y&R Madrid recibiendo el Oro por sus trabajos de gráfica para Opel. 8. Lolo Longinotti, presidente de DDB argentina, Varela y Piattoni, recibiendo su León de oro. 9. Pablo Fernández, redactor de Ogilvy Madrid; Javier Martínez, director de arte; Paulo Arias, DGC, y Paloma Adrien, head of experience design. 10. Emiliano González De Pietri, Sebastián Mallarino y Fran Luckin presidenta del jurado de Print.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017

na nueva edición del festival creativo más importante de la industria llegó a su fin y dejó mucha tela para cortar. Con récord de inscripciones y más de una veintena de categorías, el certamen se va redefiniendo en función de las necesidades y la evolución del mercado. Entre los principales premios de Cannes Lions 2017, cabe destacar a Clemenger BBDO Melbourne, Agencia del Año; Droga 5, Agencia Independiente del Año; BBDO, la Red mejor puntuada; OMD, la mejor Red de medios, y a WPP que se destacó entre los holdings. Asimismo, la productora estadounidense MJZ ganó el Palme d’Or y Burger King fue nombrado Marketer of the Year. El director de cine Richard Curtis fue honrado con el Lion Heart Award por su participación en iniciativas de caridad como Red Nose Day y Project Everyone. El Lion Of St. Mark de este año fue para David Droga, fundador y chairman creativo de Droga5. Por otro lado, Lucian Grainge, el chairman y CEO de Universal Music Group, fue homenajeado como Media Person of the Year en virtud de su rol en la reinvención del negocio de la música. En los Lion Health, Area 23 y McCann Health fueron destacadas respectivamente como Agencia y Red de Healthcare del Año. LOS GRANDES PREMIOS Como suele ocurrir todos los años, hay trabajos que se destacan a lo largo de toda la semana que dura Cannes, seduciendo a más de un cuerpo de jurados. Este año, ese poder lo tuvo “Fearless Girl”, la campaña de McCann New York para la compañía financiera State Global Advisors, que se adueñó de los grandes premios de Titanium, PR, Outdoor y Glass. El presidente del jurado de Titanium, Tham Khai Meng, co-chairman y CCO mundial de Ogilvy y Mather, afirmó que la campaña “está más allá de todo lo que se hizo hasta ahora” y destacó el carácter duradero del trabajo, así como el cambio que generó en la percepción de ese lugar de la ciudad. El caso buscaba promocionar un fondo

creado especialmente por la compañía para apoyar a las empresas que tengan mujeres en puestos de liderazgo. La agencia creó una escultura de bronce de una niña que se para en actitud desafiante en un lugar emblemático del distrito financiero neoyorquino, justo frente al Toro de Wall Street. La presidenta del jurado de PR, Karen Van Bergen, CEO de Omnicom Public Relations Group, indicó: “Creo que este es el momento para que PR se luzca. El mundo está viniendo en nuestra dirección, porque en este momento de inestabilidad e incertidumbre lo más importante es construir confianza, y nosotros lo hacemos desde siempre”. En relación con “Fearless Girl”, Van Bergen afirmó: “Es una historia muy bella y un ejemplo perfecto de hacer las cosas bien, haciéndolo por el bien común”. En cuanto a Outdoor, Bruno Bertelli, CCO global de Publicis y presidente de la categoría, afirmó: “Outdoor tiene que ser relevante para el momento, y tiene que poder hacer aún más icónicas a las marcas icónicas. La campaña de Twitter cumple con esos dos requisitos. Es bellísima, limpia, simple y atractiva”. El trabajo consistió en mostrar fotos de celebridades, políticos y actualidad acompañadas de un hashtag y el logo de Twitter, sintetizando así el rol de la plataforma en los temas relevantes de la sociedad a nivel global. El jurado del Glass Lion, que distingue piezas y campañas publicitarias que contribuyen de forma creativa y positiva a la representación de los géneros, estuvo presidido por Wendy Clark, presidenta y CEO de DDB Worldwide, North America. Con respecto al GP, sostuvo: “Su simplicidad y el uso de símbolos le permite trascender las geografías y los idiomas y culturas. Captura elegantemente el recorrido de las mujeres a lo largo de su vida, pero encapsula también nuestras expectativas para con todas las niñas del mundo”. Clark se refirió además a la campaña “Violencia de género”, de la agencia mexicana Nómades para la marca de cerveza Tecate, que obtuvo un oro en la categoría. “Nos encantó ese trabajo –afirmó–. Sobre

todo porque viene de una mirada masculina y es una invitación a los hombres para que respondan a las problemáticas de la igualdad, la inclusión y la equidad de género. Nos pareció increíblemente valiente”. “Boost your voice”, de 180LA para Boost Mobile, ganó el Grand Prix de Integrated, luego de haber ganado el de Promo & Activation. Meng reveló que fue una decisión difícil, tomada luego de investigar cada caso detalladamente. También contó que “Did You Mean MailChimp?” y “Google Home of the Whopper” estuvieron entre las candidatas a quedarse con el premio. El presidente del jurado explicó los criterios aplicados para juzgar los trabajos de la categoría: “Integrated no es intermedia: se trata de integrarse en la cultura y en la sociedad”. El presidente del jurado de Promo & Activation, Stéphane Xiberras, presidente y CCO de BETC, señaló: “Teníamos la sensación de que quizás en años anteriores había muchas cosas tecnológicas, este año decidimos elegir trabajos con insights simples que sean amplificados por la tecnología”. En cuanto a la campaña ganadora del Grand Prix, Xiberras afirmó que muestra muy bien la suma de promoción y activación que la categoría se propone premiar. La campaña de la agencia 180LA se propuso ayudar a superar el problema de muchas comunidades más oprimidas por la pobreza y la discriminación racial de Estados Unidos, donde faltan muchos lugares dónde votar. La compañía puso a disposición el frente de sus locales en todo Estados Unidos para convertirlos en lugares donde una importante cantidad de personas pudo de hecho emitir su voto, entre muchas otras acciones. En la categoría Film, el trabajo ganador del Grand Prix fue “We’re The Superhumans” de Blink Productions y 4Creative para Channel 4, la campaña del canal de TV inglés para los Juegos Paralímpicos de Rio 2016 protagonizada enteramente por personas con discapacidad que ejecutan una impresionante variedad de actividades deportivas y artísticas. El presidente del jurado, Pete Favat, CCO

Todos los Grand Prix “Google Home Of The Whopper” Agencia: David Miami Anunciante: Burger King País: Estados Unidos

“The Blaze-Territory” Agencia: Iconoclast Culver City Anunciante: The Blaze País: Estados Unidos.

“Boost Your Voice” Agencia: 180LA Anunciante: Boost Mobile País: Estados Unidos

GRAND PRIX DIRECT

GRAND PRIX FILM CRAFT

GRAND PRIX INTEGRATED

“Burning Stores” Agencia: David Miami Anunciante: Burger King País: Estados Unidos

“Fearless Girl” Agencia: McCann New York Anunciante: State Street Global Advisors País: Estados Unidos.

GRAND PRIX PRINT & PUBLISHING

GRAND PRIX GLASS / OUTDOOR / PR / TITANIUM

“Innovation Saving” Agencia: R/GA Anunciante: Jet.com País: Estados Unidos GRAND PRIX MEDIA

“Payphone Bank” Agencia: Grey Anunciante: Tigo-Une País: Colombia GRAND PRIX PRODUCT DESIGN

“Beyond Money” Agencia: MRM//McCann Anunciante: Santander Bank País: España GRAND PRIX ENTERTAINMENT

“Original Is Never Finished” Agencia: Human New York Anunciante: Adidas Originals País: Estados Unidos GRAND PRIX ENTERTAINMENT FOR MUSIC

“Boost Your Voice” Agencia: 180LA Anunciante: Boost Mobile País: Estados Unidos GRAND PRIX PROMO & ACTIVATION

“Repeat The Punchline (C)” Agencia: Ogilvy & Mather Anunciante: Double Down Burguer

“Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In” Agencia: Leo Burnett Chicago Anunciante: Art Intitute Of Chicago País: Estados Unidos GRAND PRIX CREATIVE EFFECTIVENESS

“Care Counts” Agencia: DigitasLBi Chicago Anunciante: Whirpool País: Estados Unidos GRAND PRIX CREATIVE DATA

“The Family Way” Agencia: Dentsu Y&R Anunciante: Recruit LifeStyle País: Japón GRAND PRIX MOBILE

“Cannabis, Gloria Steinem & Dorothy Pitman Hughes, Guns, Muhamad Ali, Putin, Sonogram, Prince, Saturday Night Live, Hands Up, Eyes: Hillary Clinton & Donald Trump (C)” Anunciante: Twitter País: Estados Unidos. GRAND PRIX OUTDOOR

“Aland Index/Baltic Sea Project” Agencia: RBK Communication Anunciante: The Bank Of Aland País: Suecia GRAND PRIX CYBER

“Did You Mean MailChimp?” Agencia: Droga5 Anunciante: MailChimp País: Estados Unidos GRAND PRIX CYBER

“Meet Graham” Agencia: Clemenger BBDO Anunciante: Transport Accident CommissionVictoria País: Australia

“The Unusual Football Field” Agencia: Tailandia/CJ Worx Anunciante: AP Tailandia Public Company Limited País: Tailandia

GRAND PRIX RADIO

GRAND PRIX CYBER / HEALTH & WELLNESS

GRAND PRIX DESIGN

“We’re The Superhumans” Agencia/Productora: Blink Productions Anunciante: Channel 4 País: Reino Unido

“The Human Metal Initiative” Agencia: Akestam Holst Anunciante: Swedish Development Partner País: Suecia

“Real Time Virtual Reality Experience For Bjork’s Notget” Agencia: Analog London/W&N Studio Anunciante: Bjork País: Reino Unido

GRAND PRIX FILM

GRAND PRIX INNOVATION

GRAND PRIX DIGITAL CRAFT

Cobertura Especial Cannes Lions 2017

David Miami festeja uno de sus Grand Prix en el escenario.

TOP 25 AGENCIAS IBEROAMERICANAS #

Agencia

Red

País

Puntos

David

Ogilvy

EEUU

119

AlmapBBDO

BBDO

Brasil

114

Ogilvy

Brasil

Grey

Colombia

Circus Grey

Grey

Perú

Alma DDB

DDB

EEUU

DM9DDB

DDB

Brasil

Y&R Madrid

Y&R

España

Grey

Brasil

Africa

Brasil

The Cyrannos McCann

McCann-Erickson

España

10 10

J. Walter Thompson

Brasil

MRM MCCann

McCann-Erickson

España

Y&R

Brasil

J. Walter Thompson

Colombia

Maruri Grey

Grey

Ecuador

FCB

Brasil

Publicis

Brasil

Shackleton

España

David

Argentina

Ogilvy

David

Ogilvy

Brasil

Leo Burnett

España

MullenLowe

Lola MullenLowe

We Believers

McCann

McCann-Erickson

España

EEUU

Perú

Para la elaboración de este ranking se otorgan los siguientes puntajes por metales: GP, 10 puntos; Oro, 7; Plata, 5; Bronce, 3 y Finalista (hasta 10) 1 punto.

de Deutsch North America, destacó la audacia y originalidad de la campaña ganadora: “Tiene la capacidad de provocar felicidad y estimular el pensamiento y empuja a la humanidad hacia adelante, ya que comienza una nueva conversación acerca de la representación de las personas con discapacidad”. Favat afirmó además que la categoría está viviendo un resurgimiento, luego de haber quedado un tanto rezagada en los últimos años. El Grand Prix For Good a la mejor campaña de bien público este año fue para “The Refugee Nation”, de Ogilvy New York para Amnesty International. “Payphone Bank”, la campaña de Grey Colombia para Tigo-Une, ganó el GP de Product & Design. Este fue el primer Grand Prix de Colombia en esta categoría y el segundo en su historia, luego del obtenido por Leo Burnett en Lions Health en 2014. Ruth Berktold, presidenta del jurado de Product Design y propietaria del estudio alemán Yes Architecture, contó que eligieron a la campaña de Grey Colombia luego de un largo proceso de discusión. “Es un producto muy inteligente –afirmó–, que pone en juego una nueva interfase y ayuda a mucha gente en un problema muy importante”. En Entertainment Lions, el Grand Prix fue para “Beyond Money”, el cortometraje de MRM//McCann Madrid para Banco Santander. El presidente del jurado de la categoría, PJ Pereira, cofundador y CCO de Pereira & O’Dell, afirmó que la campaña es “el ejemplo perfecto de cómo una marca puede hacer un statement sobre sí misma, sin dejar de valorar y honrar el tiempo de los consumidores”. Con el objetivo de promocionar un nuevo tipo de cuenta, la campaña se propuso superar el cinismo y el enojo de los millennials españoles hacia los bancos, sacando la publicidad del sector de su lugar habitual. Para lograrlo, creó un cortometraje de ficción (titulado en español “Cuánto. Más allá del dinero”, y protagonizado por Adriana Ugarte) que se estrenó en los cines. Philip Thomas, CEO de Ascetial Events, la compañía organizadora del Festival, señaló que el hecho de que un banco gane un Grand Prix en esta categoría y

Anselmo Ramos y Fernando Machado: “Estamos comprometidos con la creatividad” David Miami y Burger King resultaron uno de los equipos creativos más exitosos de la última edición Cannes Lions. Juntos, obtuvieron el Grand Prix de Print & Publishing con Burning Stores y el de Direct con Google Home Of The Whopper. A eso se le suman dos docenas de Leones, que vinieron a sustentar la previa designación de Burger King como Creative Marketer Of The Year de Cannes 2017. Desde hace décadas, la compañía de restaurantes de comida rápida cuenta con un exitoso desempeño en el festival. El primer premio de la compañía en Cannes fue un León de plata en la edición de 1969, por su campaña Skinny Burger. Desde entonces recibió en total decenas de premios, incluyendo dos Grands Prix del año pasado por su campaña McWhopper, en las categorías Print & Publishing y Media, y un Titanium Grand Prix en 2007. Sobre el final de Cannes Lions, Adlatina conversó con Fernando Machado, head of brand marketing de Burger King, y Anselmo Ramos, CCO y fundador de David Miami, acerca de estos reconocimientos y su visión del Festival. Machado recordó que en los últimos tres

con una pieza como esta, “habla de cómo el sector responde a la disrupción que está viviendo”. En Entertainment Lions for Music, el premio mayor fue para “Original Is Never Finished” de Johannes Leonardo New York para Adidas Originals. El jefe global de nuevos negocios de Universal Music Group y presidente del jurado de esta categoría, Olivier Robert-Murphy, señaló que el trabajo “es un mantra de la

años Burger King fue creciendo en el Festival, y señaló: “Este año ya estábamos contentos con el premio a Creative Marketer Of The Year y terminamos con más de 20 Leones y Grand Prix con dos campañas distintas. Creo que eso es prueba de una marca realmente comprometida con la creatividad y con la ejecución de campañas que se destaquen”. Para agradecer el reconocimiento a la comunidad creativa y a los organizadores de Cannes, Burger King recreó en el festival la habitación original de su personaje Subservient Chicken, instaló un pequeño local en el Palais e hizo unas pequeñas coronas para colocarle a los Leones, entre otras acciones. A propósito de su experiencia personal en Cannes, Machado señaló que hace varios años que participa del evento, y comentó: “A mí siempre me encanta. Me voy con mucha inspiración y contento por trabajar en una industria que hace cosas increíbles como We’re The Superhumans (la campaña para los Juegos Paralímpicos ganadora del Grand Prix en Film)”. Por su parte, Ramos destacó el honor que representa el premio Creative Marketer

creatividad, un éxito multiplataforma y redefine el significado de la originalidad”. El Grand Prix de Media fue para “Innovating Saving”, de R/GA Nueva York para la plataforma web de retail Jet.com. En línea con las innovadoras formas de ahorrar que ofrece el sitio, la campaña ahorró en compra de medios creando para YouTube un comercial de “super” tazones durante el Super Bowl o apelando a la voz de Google Translator para crear

Of The Year para la marca, y señaló: “Nosotros somos su agencia, por lo que sentimos que el premio es un poquito nuestro también. Pero el mérito es de Burger King, que es un cliente increíble, que aprueba ideas muy buenas”. El ejecutivo contó que entre la agencia y el cliente existe una relación de amistad, y que comparten las mismas ambiciones. “Son buenísimos como clientes, así que no tengo excusas: si no hago un buen trabajo la culpa es sólo mía”, afirmó. En cuanto al desempeño de la agencia en el certamne, Ramos comentó: “Esperamos el año que viene estar aquí también, con casos de éxito. Pero es una consecuencia: si algo ganó un premio acá es porque de alguna manera tuvo primero el reconocimiento de la gente. Entonces vamos a intentar hacer un buen trabajo siempre: el lunes estaremos en la agencia trabajando”. Para concluir, Ramos sintetizó la enseñanza que se llevó del Festival en pocas palabras: “El tema que me quedó es tener el coraje de hacer cosas. Fearless Girl tiene eso, Burning Stores tiene eso: sólo se trata de ir y hacerlo”.

un comercial de radio, entre otras ingeniosas estrategias. A propósito de esta campaña, Mike Cooper, CEO mundial de PHD Worldwide y presidente del jurado, comentó: “Se trata de una estrategia de comunicación enteramente sustentable, y lo que hicieron en medios está intrínsecamente relacionado con lo que hizo a la compañía tan exitosa”. Sandra Planeta, fundadora y directora creativa de Planeta Design, y presidenta

Cobertura Especial Cannes Lions 2017

4 3

1. Karen Van Bergen, presidenta del jurado de PR; Mizrahi, Messianu y Suñol en la entrega de premios del lunes. 2. Bruno Bertelli, presidente de Outdoor, José Luis Gómez, Eva Santos, Joaquim Ramis, David Despau y Susana Pérez, de Proximity. 3. El equipo de Ogilvy Brasil recibió un León de oro por VR Vaccine. 4. Rodolfo Borrell, VP y CCO de JWT Colombia; Claudia Murillo, ECD; Juan Pablo Rocha, CEO, y Mike Cooper, CEO de PHD y presidente de la categoría Media. 5. Circus Grey celebra uno de sus oros. 6. David Despau, director creativo, y Susana Pérez Bermejo, directora creativa ejecutiva de Proximity Madrid.

del jurado de Design, anunció que el Grand Prix de la categoría fue por primera vez en la historia del Festival un trabajo proveniente de Tailandia. Se trata de la campaña “The Unusual Football Field”, de las agencias AP Thailand y CJ Worx, que transformó uno de los barrios más pobres de Bangkok convirtiendo muchos de sus baldíos en canchas de futbol, aunque estos no siempre se adaptaran a su tamaño y la forma acostumbrada. Tres piezas de radio creadas por Ogilvy & Mather Johannesburgo para Kentucky Fried Chicken se llevaron el Grand Prix de la categoría. Estas ponen en escena la voz de un locutor dialogando con diferentes personas, que mencionan ejemplos de momentos tristes de la vida cotidiana, como “cuando propones un brindis y nadie responde”. Entre ellas se encuentra perderse una de las promociones de la cadena de comida rápida. Mario D’Andrea, presidente y CCO de Dentsu Brasil y cabeza del jurado, destacó las nuevas posibilidades que digital abrió para la creatividad en radio en los últimos años y el tradicional predominio de la redacción en esta categoría. “Las ganadoras del Grand Prix y muchas piezas ganadoras fueron escritas para audiencias jóvenes, lo que demuestra que aún en un medio tan tradicional, con buena creatividad se puede alcanzar a cualquier público”, afirmó D’Andrea. Resaltó además la calidad de la edición y la actuación de la pieza, sañalando que sus creadores “hicieron un buen trabajo a partir de un brief muy simple”. En Digital Craft, la más nueva categoría de Cannes Lions, el trabajo del Grand Prix fue una pieza que podría considerarse un video clip, aunque supera esa denominación por sus características técnicas. Se trata de “NotGet VR”, la experiencia en tiempo real creada para el último disco de Björk por las productoras londinenses Analog y W&N Studio. La cantante islandesa aparece en esta producción transformada en una especie de diosa digital, y acompañada de extraños elementos de gráficas digitales en 3D. Henry Cowling, director creativo de UNIT9 y presidente del jurado, afirmó

que se eligió a las piezas que usen los medios y las herramientas que no existen en otras categorías, y contó que hubo muy poca discusión acerca del Grand Prix. Acerca del caso ganador, Cowling señaló que abre nuevos territorios en la narración y el diseño de experiencias, considerando a estos aspectos junto con la forma y la composición desde una perspectiva espacial. El Grand Prix de Film Craft fue para “Territory”, un video clip del duo francés de música electrónica The Blaze, realizado por la productora estadounidense Iconoclast. Esta fue hasta ahora la decisión del jurado más discutida en la conferencia de prensa. El video muestra la vida de un boxeador en Argelia, retratando el amor por su familia, la amistad y la música, ambientado en escenarios reales de Argelia. El Grand Prix de Creative Effectiveness fue para “Van Gogh’s Bedroom”, de Leo Burnett Chicago para el Art Institute de Chicago. La campaña consistió en construir una réplica en todo detalle de un célebre cuadro de Van Gogh, y ofrecer a la gente alojarse en esa habitación reservándola a través de Airbnb. El presidente de la categoría, Jonathan Mildenhall, CMO de Airbnb, señaló que la campaña fue elegida porque logró generar una conversación global, aumentó las ganancias y el número de asistentes al museo exponencialmente, atrayendo a un público más amplio y joven. La presidenta del jurado de Print & Publishing, Fran Luckin, CCO de Grey África, se refirió a “Burning Stores”, la campaña de David Miami ganadora del Grand Prix, que está conformada por una serie de fotografías que muestran locales de la cadena incendiándose, sin más texto que la indicación del lugar del local y el eslógan: “Asadas en el fuego desde 1954”. En relación a esta campaña –y también Pass the Heinz, de la misma agencia, que ganó un oro en la categoría– Luckin resaltó su interacción con un contexto más amplio. “Desde el principio todos estábamos muy entusiasmados con esta campaña. Creo que logra evocar todo lo que es genial del trabajo impreso más clásico: una imagen que se sale de la

página y destila un mensaje potente. Pero además es un trabajo claramente creado en nuestra esta era de social media”. Luckin destacó además que la campaña es una prueba de que las marcas pueden ser más juguetonas, auténticas y arriegadas en su comunicación, “algo que es cada vez más importante –agregó– actualmente, cuando las personas pueden encontrar mucha información sobre las marcas fácilmente. Las marcas deben aceptar sus imperfecciones y tener más sentido del humor”. En su cuarta edición, Lions Health entregó un total de 90 metales. La campaña Meet Graham, de Clemenger BBDO Melbourne para Transport Accident Commission Victoria, recibió el Grand Prix en Health and Wellnes. En Pharma, el premio quedó desierto. Ademas, McCann Health recibió el Grand Prix for Good de Lions Health por “Immunity Charm”, para el Ministerio de Salud Pública de la República Islámica de Afganistán. El presidente del jurado Pharma, June Laffey, director creativo ejecutivo de McCann Health Australia y Sudeste Asiático, expresó: “En Pharma, podemos crear un trabajo que cambie vidas. La shortlist era formidable y había muchos argumentos fuertes entre los jurados. A lo largo del proceso de evaluación, tuvimos en cuenta que los premios que otorgamos reflejen lo que es posible creativamente y lo que puede ser posible a futuro”. EL AÑO DE DAVID Tras conquistar dos Grand Prix, entre otros premios, Anselmo Ramos, fundador y CCO de David Miami, destacó el coraje de Burger King. “Es una marca que quiere hacer cosas nuevas, buenas y atrevidas. No tenemos excusas: si no hacemos algo bueno es culpa nuestra”. “Solo con un cliente como Fernando Machado se puede lograr este tipo de comunicación”, reforzó Gastón Bigio, fundador y presidente de David Buenos Aires. Bigio retomó también las palabras de Fran Luckin, presidenta del jurado de Print & Publishing y CCO de Grey África, que habló de un mundo donde las marcas no pueden ocultarle nada a la gente.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017

Burger King celebra en el escenario.

TOP 22 MARCAS IBEROAMERICANAS

Marca

Anunciante

País

Puntos

Burger King

EEUU

Vida Mujer

Perú

Netflix

EEUU

Tigo

Colombia

Getty Images

Brasil

Reclame Aquí

Brasil

Havaianas

Alpargatas

Brasil

2 2

Santander Rio

España

Budweiser / ESPN

AB InBEV / ESPN

Brasil

Heinz

Kraft

EEUU

Ssex bbox

BRASIL

EITB

España

Walmart

Forbes Magazine

Brasil

Hermes Padini

Brasil

Instituto Azmina

Brasil

Sony Pictures

España

Estadao Newspaper

Brasil

Ford

España

Heineken

Brasil

Loterias y Apuestas del Estado

España

Pedigree

Mars Pet

Brasil

Para la elaboración de este ranking se otorgan los siguientes puntajes por metales: GP, 10 puntos; Oro, 7; Plata, 5; Bronce, 3 y Finalista (hasta 10) 1 punto.

“La campaña está hecha con fotos reales –explicó–. Me parece que lo disruptivo era transformar eso en comunicación, dar vuelta una situación negativa y ponerla en positivo”. Por otro lado, la agencia logró oro y plata en Print y otro oro en Outdoor con “Pass the Heinz”, una campaña para la marca de ketchup desarrollada a partir de un concepto que propone Don Draper en Mad Men. “Fue un partnership entre Sterling Cooper Draper Price y David Miami. Nosotros encontramos la idea y la pusimos en el aire –relató Ramos–. La campaña que los clientes de Heinz no aprobaron hace 50 años es buenísima, y tiene el mismo posicionamiento que la marca actual”. Así es que, tras largas negociaciones con Lionsgate y AMC, la idea llegó a realizarse. Para concluir, Ramos afirmó que estos premios confirman el rumbo que lleva la agencia. “Nos estamos divirtiendo con nuestros clientes, que son marcas buenas. En eso, vamos a seguir haciendo un buen trabajo”. Por su parte, Juan Javier Peña y Ricardo Casal, sostuvieron: “Quisimos generar un debate sobre la intrusividad de la publicidad”. Los directores creativos asociados de David Miami hablaron sobre “Google Home of the Whopper”, el caso de Burger King que ganó el Grand Prix de Direct, y aseguraron: “Hacemos el trabajo en equipo. Todos nos sentimos dueños de las ideas y las empujamos en conjunto. Por eso funcionan como funcionan”. Los creativos atribuyeron el éxito de la campaña a su irreverencia y a lo controversial de la propuesta: consistió en un comercial que, mediante un comando de voz, activa los dispositivos cercanos, genera una búsqueda en Google, y hace que reciten la página de Wikipedia del Whopper. “Google y Wikipedia nos bloquearon, pero eso hizo que todo el mundo empezara a hablar de la campaña”, contó Casal. Por su parte, Peña explicó: “Sabíamos que iba a ser controversial, porque es súper invasivo. Pero lo hicimos para probar un punto y para generar un debate sobre la intrusividad de la publicidad y la interconexión de aparatos en el mundo actual”.

De los yates a las bicicletas: los números de Cannes Lions 2017 Este año el festival recibió un total de 41.170 inscripciones para 24 categorías. Aunque disminuyeron los envíos a las categorías más nuevas, aumentaron en un 69% los trabajos presentados por anunciantes. Hubo un notable aumento de trabajos enviados desde los Emiratos Árabes Unidos, China y Latinoamérica y, luego de muchos años en que se redujo su participación, un resurgimiento de envíos de Brasil, que compensaron levemente la baja del Reino Unido y otros países de Europa Occidental. Disminuyeron también las piezas inscritas a las categorías Digital Craft y Entertainment Lions for Music, que se lanzaron el año pasado. Desde el Festival, aseguran que la disminución es una tendencia que se da en todas las nuevas categorías antes de entrar en un período de crecimiento sostenido. Radio cayó el año pasado un 11%, pero este año aumentó un 5%. En cuanto a los planes de sumar nuevas categorías o cambiar las que ya existen, Simon Cook, director de premios de Cannes Lions, señaló: “Como siempre, vamos a monitorear las tendencias en el trabajo que recibimos, y consultaremos con la industria mientras desarrollamos planes para el año que viene. Pero aquí y ahora en 2017, el trabajo ganador no solo le dará forma a los Lions del futuro, sino a una industria que evoluciona rápidamente”. Además de estos números, están las más llamativas cifras de los lujosos entretenimientos que muchos de los asistentes a Cannes eligen, tanto para pasarlo a lo grande durante el festival, como para festejar los Leones obtenidos o consolarse por los que no ganaron. En este rubro, los precios van desde más de 27.000 dólares por la amarra de un yate a más de 200 dólares por una cena (sin contar la bebi-

LOS NÚMEROS

Total de inscripciones:

41.170

Radio aumentó:

para 24 categorías

este año

Aumentaron:

los trabajos presentados por anunciantes

los trabajos enviados desde los Emiratos Árabes Unidos, China y Latinoamérica

69%

37 Disminuyeron las piezas inscriptas a

Digital Craft y Entertainment Lions for Music

da) en La Palme d’Or, el restaurant del ostentoso Grand Hyatt Cannes Hôtel Martinez, donde se debe asistir con la vestimenta correcta, prescindiendo obviamente de los pantalones cortos y las chancletas. Para los jóvenes profesionales de la industria que no cuentan con presupuestos tan generosos, estas opciones son inalcanzables. De allí que para costear su estadía algunos recurran a plataformas como couchsurfing, para ahorrar en el alojamiento, o alquilen una bicicleta para llegar

al Palais, a un costo de alrededor de 100 dólares por semana. Hay también opciones más accesibles para disfrutar del mar, ya que no todos son yates lujosos: por algo más de 100 dólares al día, se puede rentar un bote de madera a motor en la parte media de la bahía. También hay opciones culinarias menos onerosas que las de La Palme D’Or, como el restaurant La Table du Chef en la Rue Jean Daumas, donde una cena con entrada, plato principal y postre puede disfrutarse por algo más de 40 dólares.

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se irá pareciendo la categoría de Entertainment, que todavía tiene un enorme potencial de desarrollo como área de negocio”, precisó el creativo. Bemfica, por su parte, agregó que Banco Santander es un cliente valiente, que apuesta por la creatividad, cree en el formato, y al final logra un objetivo de negocio y sabe que es muy bueno para todos, tanto para el anunciante como para la agencia. “Este premio nos da mucha ilusión y nos indica que estamos remando en la dirección correcta”, expresó.

Emiliano Gonzalez De Pietri y Sebastian Mallarino de Grey Colombia.

TOP 25 EFECTIVIDAD

País

Puntos

Dinamarca

3,66

1000

Inscrip. 273

Australia

3,57

5170

1447

Nueva Zelanda

3,3

1170

354

Singapur

3,2

1520

475

Francia

2,2

3780

1716

Noruega

2,19

530

242

EE. UU.

2,15

20540

9534

Reino Unido

1,7

5350

3150

Perú

1,66

670

404

Canadá

1,64

1730

1054 486

Colombia

1,56

760

Tailandia

1,55

850

546

India

1,54

1890

1227

Rumania

1,48

200

135

Holanda

1,44

810

561

Suecia

1,44

890

619

España

1,43

1750

1223

Brasil

1,39

4190

3020

Sudáfrica

1,38

1130

816

Italia

1,15

760

660

Japón

1,1

1510

1378

E. Árabes

1,07

1080

1004

Rep. Checa

1,05

162

Argentina

0,97

960

983

Rusia

0,94

460

490

El ranking se realiza dividiendo la cantidad de puntos obtenidos por premios, por la cantidad de inscripciones. Los puntos se asignan de la siguiente forma: 100 cada GP, 70 cada oro, 50 cada plata y 30 cada bronce. No se tienen en cuenta los finalistas.

Una vez más, destacaron la osadía del gesto y el coraje de Burger King, un anunciante que, en lo que va del festival, está logrando premios con múltiples casos y justificando su carácter de Creative Marketer of the Year de Cannes Lions 2017. “BEYOND MONEY CAPTURÓ A LA AUDIENCIA” Marina Specht, CEO; Miguel Bemfica, CCO, y Jesús Revuelta, ECD de MRM// McCann España, hablaron sobre la campaña de la agencia para Banco Santander y los premios que obtuvo en la última edición de Cannes Lions. Según Specht, el éxito de la pieza en el festival se debe a que demostró que hizo algo por la marca: el cliente les anunció recientemente que el banco ha alcanzado el 70% de su objetivo comercial anual en solo dos meses. “Beyond Money ganó por ser un contenido de gran calidad que consiguió capturar a la audiencia, y por otro lado, porque ha funcionado y generado resultados comerciales”, detalló la ejecutiva. En esa misma línea, Revuelta consideró que uno de los motivos del triunfo se debió a que el target pagó por acercarse a la publicidad. “Que la gente persiga la publicidad en lugar de que la publicidad persiga a la gente, creo, es lo máximo a lo que podemos aspirar. Creo que a eso

“ESTOS PREMIOS COMPLETAN UN PROCESO DE TRANSFORMACIÓN” Emiliano González de Pietri, vicepresidente y CCO de Grey Colombia, y Sebastián Mallarino, VP creativo, conversaron sobre los premios obtenidos, pero también sobre el momento de transición que atraviesa la filial. “Payphone Bank” respondió de manera ingeniosa a la exclusión del sistema financiero que miles de personas de escasos recursos padecen en Colombia. Para ayudar en esta situación, la compañía convirtió sus teléfonos públicos en pequeños bancos donde las personas podían depositar sus ahorros, para luego pagar con ellos el transporte público y otros servicios. González de Pietri destacó que esta idea rescató y volvió relevante una tecnología antigua como la de los teléfonos públicos, que nunca fueron diseñados para estar conectados a internet. “Es una demostración de ingenio y de compromiso con la sociedad, justamente en Medellín, que es un modelo a nivel mundial de una ciudad que logró hacer un cambio enorme a nivel urbanístico y de infraestructura. Que Payphone Bank venga de ahí tiene un valor simbólico muy fuerte”, afirmó el ejecutivo. Más allá de la competencia, el VP y CCO de Grey señaló que la agencia está en un momento de transformación, que implicó hace un mes el cambio de nombre (de Rep Grey a Grey Colombia) y la inauguración de nuevas oficinas en Bogotá y Medellín. También hay nuevos líderes a nivel regional, como Diego

1. Diego Ángeles y Daniel Díaz Arroyo, redactores de Nómades y concursantes de Young Lions Film. 2. Quique Avogadro y Juan Tripoli. 3. Juan Javier Peña y Rodrigo Casal. 4. Clemenger BBDO Melbourne fue la Agencia del Año. 5. David Droga junto a Philip Thomas. 6. WPP fue el Holding del Año.

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pasado. “El ganar otro Leon de oro con Facu y Adrián como nuevos DGC’s del Grupo y en mi festival número 15 es de las cosas que me hacen seguir manteniendo la motivación. Son los sucesores ideales de Hernán Jáuregui, tienen el mismo mix ideal entre calidad humana y profesional”, expresó Longinotti. Por su parte, los creativos sostuvieron: “Es nuestro primer año de trabajo en la agencia y subir al escenario de Cannes para recibir dos premios es la mejor forma de arrancar”. Piattoni y Varela en relación al caso ganador de Oro, destacaron la simplicidad del trabajo. “Prácticamente no tenía producción, pero la idea de que en Getty Images están también las peores fotos hizo que se destacara y tomara otra dimensión”. El director de cine Richard Curtis fue honrado con el Lion Heart Award.

Medvedocky en el rol de DGC regional. “De lo que se trata –contó González de Pietri– es de llevar a Grey Colombia a una fase 2.0. Una de las cosas que había que hacer era ponerla muy arriba en Cannes, para completar ese proceso de transformación. Estos premios demuestran que Grey Colombia es una agencia juiciosa y efectiva, seria, que ahora además puede decir que está en la élite creativa”. Mallarino agregó: “Cannes te puede destruir o puede subirte muchísimo el ánimo”. Asimismo, el CCO de Grey Latam, Diego Medvedocky, destacó que la mayoría de las oficinas latinoamericanas de Grey lograron algún premio. Señaló: “Este festival es muy difícil, pero todas los trabajos que envió la red a nivel regional fueron al menos finalistas. Hay una alegría inmensa porque, además, Colombia no tenía muchos Leones y este año de repente explotó. Perú y Brasil también hicieron un trabajo excelente y todavía esperamos que pasen más cosas, así que estamos todos muy felices”. Malcolm Fritzwilliams, head of digital media de Millicom, la empresa propietaria de Tigo, estuvo en la premiación y compartió la visión del anunciante acerca de la campaña: “Creo que todos en la compañía van a estar súper felices. La agencia

y Tigo-Une tuvieron mucha química en la exploración creativa de digital y lo que puede hacer. Creo que el resultado –continuó– pone de manifiesto la enorme cantidad de personas que no tiene acceso a digital, y nosotros queremos incluir a todas esas personas”. “SUBIR AL ESCENARIO DE CANNES ES LA MEJOR MANERA DE COMENZAR” Un breve pero palpable silencio se pudo escuchar en el Palais des Festivals, cuando en la pantalla del escenario se vio a un rinoceronte con el cuerno brutalmente mutilado, a un niño llorando en medio de un escenario de indescriptible miseria, y la explosión de una bomba en medio de una ciudad. Se trataba de las fotos del banco de imágenes Getty Images que protagonizan (acompañadas sencillamente por el logo de la marca y la frase “Las mejores y las peores fotos”) algunas piezas de la campaña “Las peores fotos”, de DDB Argentina para Getty Images. El trabajo se llevó el oro en la subcategoría B2B Products & Services de Print & Publishing. Adlatina conversó con Lolo Longinotti, presidente, y Adrián Piattoni y Facundo Varela, directores generales creativos, de DDB Argentina, desde agosto del año

“PRINT TIENE UN VALOR ESPECIAL” El creativo Tute Ostiglia se refirió a la participación de Y&R Madrid en Cannes Lions, luego de obtener un oro en la categoría Print & Publishing por su trabajo para Opel, además de varias platas y bronces con Bein Sports, la Asociación Española de Floristas y las golosinas Fiesta. “Espero que al final del Festival se note más que somos una agencia que hace mucho más que gráfica, pero es cierto que le damos un valor especial a medios como Print, que están un poco olvidados, sin dejar de hacer un énfasis tremendo en las nuevas categorías”, explicó el creativo. A un nivel más personal, comentó: “Los premios siempre son una confirmación, pero en el incómodo nivel del ego y la vanidad, de que uno está haciendo las cosas bien. Más allá de eso confirman definitivamente el éxito del trabajo con los clientes y con el equipo. Un Oro es la mejor coronación para los que trabajan en una campaña”. Ostiglia mencionó que Y&R viene de un proceso de transformación muy importante en los últimos tres años. Sin embargo, aclaró: “Nos ocupamos de no perder cierta esencia que dio origen a esta profesión, trabajando con mucha intensidad, tratando de que los mensajes sean fuertes”.

Helen Mirren sugirió a los publicitarios que manden a sus jefes al carajo En una presentación organizada por L’Oréal, marca para cuya campaña “All worth it” participó como modelo y mentora, la actriz ganadora del Oscar en 2006 por “The Queen” sugirió a los que deben soportar el rechazo de sus ideas “demostrar que son los mejores sin importarles nada”. Creada por McCann Londres y financiada por el fondo de caridad The Prince’s Trust, la campaña lleva como bajada la frase Because We Are All Worth It (Porque todos valemos la pena), y en Cannes fue presentada, junto a la actriz, por la directora global de estrategia de la agencia, Suzanne Powers, y el gerente general de L’Oréal Reino Unido e Irlanda, Adrien Koskas. “Ya no alcanza con las típicas campañas sexies: hoy los jóvenes quieren autenticidad”, comenzó sentenciando Helen Mirren, y rápidamente, refiriéndose a la falta de autoconfianza que pretende combatir la campaña, se emocionó recordando a un amigo de su adolescencia. “Lo conocí cuando los dos teníamos 16 años. Era tremendamente inteligente y divertido. Pero tenía un padre borracho, una familia que vivía toda en una habitación, una situación de vida que en ese momento parecía insuperable y terminó suicidándose a los 18. Si él hubiera logrado superar esa edad tremenda que es lo que se vive entre los 15 y los 25 podía haber llegado muy lejos. Pero no pudo. Por eso cuando me llamaron de L’Oréal, lo primero que me pasó fue pensar ‘¡por fin!’ y acepté inmediatamente. Porque de esto se trata: el mundo está lleno de belleza, en gente, en lugares y en objetos, pero hasta esa misma belleza puede hacer que mucha gente sufra muchísimo”. En un momento de la presentación, mirando al auditorio, Mirren les agrade-

Escoltada por una estratega de McCann y un directivo de L’Oréal, Helen Mirren brilló en Cannes como si hubiera estado haciendo teatro.

ció a todos —“ustedes, los que trabajan en marketing y en publicidad”— por ser gente tan segura de sí misma y que ayuda a modificar tan claramente la situación. Pero entonces la moderadora, directora de McCann y conocedora del paño publicitario, le aclaró que en esas industrias también se vive con mucha inseguridad en uno mismo, sobre todo cuando uno debe presentar constantemente propuestas e ideas y estar expuesto a que sus jefes se las rechacen una y otra vez. Mirren no se amilanó y, volviendo a clavar sus ojos en la platea, provocó la mayor ovación de esos 45 minutos que en Cannes Lions duran todas las charlas: “¿Saben qué? —dijo—. Lo que tienen que hacer es decir ‘¡fuck them, que se vayan todos al carajo, yo voy a demostrarles que soy el mejor!’, y listo, van a ver cómo logran serlo de verdad”. Consultada por Suzanne Powers sobre qué pensamientos o argumentos utiliza ella habitualmente para luchar contra sus propias inseguridades, Mirren res-

pondió con un tono casi casual, como quitándole importancia al asunto: “Bueno, que soy bastante buena actriz”. Risas mezcladas con aplausos. Y finalmente, ante el desafío de señalar algo que ella reconociera como un aporte real de la industria publicitaria para que la gente pueda luchar contra su falta de confianza, la actriz mencionó una campaña estadounidense lanzada en 2010 en respuesta al suicidio de varios adolescentes que habían sido acosados por ser homosexuales o porque sus colegas sospechaban que lo eran. “El titular de la campaña es ‘It gets better’ (Las cosas mejoran), que me parece maravilloso como consejo de gays veteranos que les hablan a los chicos para que no pierdan la fe”. Como cierre de una conversación que tocó muchos temas imposibles de resumir aquí, el hombre de L’Oréal, concluyó recomendando a los presentes que “tomen el toro por las astas y hagan lo que dicen que van a hacer; la publicidad hermosa no alcanza para nada”.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017

Ian McKellen animó a las marcas a salir del armario

42 La primera sorpresa del mediodía francés fue, para el ansioso público, enterarse de que McKellen jamás publicitó una marca.

El actor inglés, merecedor de innumerables premios, abiertamente gay desde 1988 e intérprete de Magneto, Gandalf y Sherlock Holmes, dejó su impronta en el escenario principal de Cannes Lions, nada más sentarse frente a la entrevistadora, su compatriota Jackie Stevenson, fundadora y gerenta general global de la agencia The Brooklyn Brothers. La primera sorpresa del mediodía francés fue, para el ansioso público, enterarse de que McKellen jamás publicitó una marca. “Una vez estuve a punto de acordar para actuar en un comercial de Dasani, pero terminé decidiendo que prefería mantener mi postura de no vender mi alma”, explicó el actor. “Hábleme entonces de su propia marca”, le solicitó Stevenson, a lo que McKellen reaccionó de inmediato: “¡Pero si yo no soy una marca! Soy únicamente un actor”.

Puesto a explicar cómo son en general los personajes públicos como él, el actor explicó que los hay de dos tipos: “Por un lado están los Mick Jagger, los que están siempre iguales, y por el otro los demás, entre los que me cuento, que siempre tratamos de sorprender, de estar distintos”. McKellen contó que, pese a saberse un personaje público, siempre fue anónimo: “Nadie sabe cuál es mi comida preferida, o dónde vivo... Sólo que soy gay, y eso fue porque en un momento tuve que hacerlo público, para ayudar a cambiar las leyes de mi país... y hoy sé que fue lo mejor que pude hacer”. En ese momento de la charla, el actor levantó la mirada y lanzó una pregunta al auditorio: “¿Cuántos gays hay aquí?”. Cuando vio que se levantaban unas cuantas manos, pero no las suficientes, exclamó: “¡Vamos, aquí hay unas 3.000

personas, según las estadísticas tienen que ser muchos más! —y continuó, casi como pensando en voz alta, con una reflexión que terminó convirtiéndose en un consejo de marketing—: Bueno, se ve que aquí hay muchos que aún no se animaron a decirlo en su trabajo o en su empresa. Serán seguramente más infelices, porque no podrán ser realmente quienes son. A mí, hacerlo público fue una de las mejores cosas que me pasaron, pues no sólo me permitió ser yo mismo como persona, sino también como actor: es que para componer un personaje uno necesita conectarse con sus verdades más profundas y dejarlas salir. ¿No ocurre lo mismo con el marketing y con las marcas? Estoy seguro de que sí. Lo mejor que puede hacer una marca es salir del armario, ser realmente quien es y dejar salir sus verdades más profundas”.

UNA SORPRESA IMPACTANTE Mientras los creativos festejaban por los premios obtenidos, posando frente a las cámaras en las escaleras de entrada del Palais des Festivals, y poco antes de que el equipo de Circus Grey pase a disfrutar de su momento de festejo, Adlatina pudo conversar con Juan Carlos Gómez de la Torre acerca de la campaña “A Love Song Written By A Murderer”. En esa serie se puede ver a un grupo de bomberos, un cuerpo de élite al estilo SWAT y unos rescatistas, entre otros, que para entrar a un inmueble directamente rompen la pared, dejando intacta a la indestructible puerta. “Estamos felices por estos premios. Todo el equipo de la agencia viene buscando poner el trabajo de la red en un lugar protagónico, y creo que se está logrando. Son tres años de haber laburado muy duro para llegar hasta acá”, comentó Gómez de la Torre. Por su parte, Charly Tolmos, director creativo de la agencia, agregó: “Empezamos hace unos años ganando Bronces y fuimos mejorando. Es importante también para la creatividad peruana en general que sea nuestro tercer año consecutivo ganando en Cannes. Tenemos grandes expectativas para lo que resta del Festival”. El ejecutivo habló además acerca de las decisiones creativas que hicieron posible el éxito de la campaña: “El gran hallazgo fue usar una canción romántica para transmitir este mensaje –afirmó–. Para que un trabajo llegue a consolidarse todo tiene que salir bien. Nuestra intención era que el tema pegue y que lo cante alguien con ese carisma. La canción salió muy bien y eso levantó a toda la campaña”. “LA IDEA ESTA BUENA Y EL INSIGHT ERA FUERTE” Ogilvy Madrid y GTB Madrid recibieron un León de oro en la categoría Cyber por su pieza “Motor Dreams”. Las agencias diseñaron una cuna que, con movimiento, sonido y luces, reproduce la sensación de andar en coche y ayuda a que los bebés se duerman tan fácil y rápido como cuando viajan. Paloma Adrien, head of experience design de Ogilvy Madrid, y Pablo Fernández,

redactor de la agencia, sostuvieron: “La idea esta buena y el insight era fuerte”, manifestaron. Adrien consideró que se trata de una campaña muy completa, que no sólo ha desarrollado un producto sino que también logró hacer un 360º. Además, añadieron que la marca consiguió generar más tráfico a los concesionarios y, fundamentalmente, que la gente compre más autos. Con respecto al León de oro recibido, precisaron que es un premio importantísimo para una agencia que viene evolucionando y que apunta a la creatividad. “Ogilvy venía de no ganar muchos premios y esto ayuda a reactivar su actividad”, expresaron. ORO EN GLASS Diego Ángeles y Daniel Díaz Arroyo, redactores de la agencia mexicana Nómades, subieron al escenario a recibir un León de oro en la categoría Glass por la pieza “Gender Violence”. Acerca de la campaña, aseguraron que decirle a su cliente “no me compres” fue un gesto muy arriesgado. “Eso habla muy bien del anunciante y de la valentía que tuvo”, explicaron. En ese sentido, Ángeles expresó que sienten mucho orgullo y esperan que México se siga llenando de premios con esta categoría, de aquí en adelante. “Este resulta ser un mejor premio para el cliente, debido a que responde a las decisiones que tuvo que tomar”, señalaron. El objetivo es que la cerveza Tecate sea para todos los hombres, excepto para aquellos que maltratan a las mujeres. Con esta pieza, la agencia buscó visibilizar un problema cada vez mayor en Latinoamérica. En México, dos de cada tres mujeres son víctimas de la violencia de género en algún momento de sus vidas. “UNA AGENCIA AMERICANA NO HUBIERA LLEGADO A ESTO” Luis Miguel Messianu, creative chairman y CEO de Alma DDB, junto al copresidente y CCO, Alvar Suñol, y el copresidente y COO, Isaac Mizrahi, compartieron detalles de su campaña “Spanish Lessons” para la serie de Netflix “Narcos”, que

obtuvo numerosos premios en el festival. En la noche del lunes, el auditorio entero del Palais des Festivals no pudo evitar soltar una carcajada al ver a un ficticio Pablo Escobar que decía groserías en español desde la pantalla del escenario. La campaña de Alma DDB para la serie “Narco”, de Netflix, tuvo como punto de partida los comentarios que suscitaba entre muchos usuarios de las redes sociales el díalogo bilingüe de la serie. “Creo que es un caso valiente –afirmó Messianu–. Tuvimos la suerte de trabajar con un cliente que estaba buscando lo que ellos llaman ‘blue sky ideas’. Tener los pantalones para agarrar contenido y realmente celebrarlo y magnificarlo, creo que tiene mucho mérito”. Suñol añadió: “Cuando tienes un cliente como Netflix y una serie como Narcos, para promocionarla tienes que tener una idea que esté al nivel del contenido”. Ante la pregunta de si solo una agencia hispana podía crear esta campaña, Messianu dijo: “Creo que esa es la belleza de la parte multicultural de Estados Unidos. No creo que una agencia americana hubiera llegado a esto”. Mizrahi, por su parte, agregó: “Nuestro storytelling es completamente distinto del de un anglosajón, por ejemplo. Es siempre mucho más emocional y mucho más divertido también”. Añadió Messianu: “Y más pícaro”. “ESTE PREMIO FUE UN BROCHE FINAL PARA NOSOTROS” Susana Pérez Bermejo, directora creativa ejecutiva de Proximity Madrid, se refirió al León de oro recibido por la campaña “Orgasm Sound Library” para Bijoux Indiscrets. La campaña invita a conocer el placer femenino compartiendo y oyendo orgasmos reales de mujeres reales. De esta manera, la boutique erótica busca eliminar los tabúes impuestos por la sociedad y que se sepa más sobre el disfrute del sexo por parte de la mujer. Pérez Bermejo aseguró que este León fue un reconocimiento a un trabajo bastante duro. “Fue como cerrar un ciclo de más de un año. Este premio fue un broche final para nosotros”, manifestó.

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mos dos años la agencia ha evolucionado mucho, y cambió el modelo de negocio y su filosofía para ser más moderna. Por eso, Areas aseguró que una de las cosas que más le gusta es haber conseguido un oro en una categoría como Cyber, por la cual apostaron muchísimo. “Casi que no la veo como una categoría. Así como dijo Colleen DeCourcy, presidenta del jurado, está presente en el aire y todo se conecta”.

BBDO fue la Red del Año del festival.

TOP 5 REDES DE IBEROAMÉRICA

Red

Puntos

Ogilvy

261

Grey

212

BBDO

150

DDB

147

Y&R

130

Para la elaboración de este ranking se otorgan los siguientes puntajes por metales: GP, 10 puntos; Oro, 7; Plata, 5; Bronce, 3 y Finalista (hasta 10) 1 punto.

Según la ejecutiva, el diferencial de la pieza fue que essencilla e innovadora, pero transmite mucho luchando contra los estereotipos sobre el sexo que reproduce el cine. “Se trata de una lucha de Bijoux Indiscrets por el placer femenino real y no el que transmiten las películas de ficción”, aclaró. “NOS ENCANTA HABER GANADO EN PRINT” César Agost Carreño, CEO de Ogilvy México, manifestó que cada premio cuesta, y que nunca son suficientes los Leones ni los reconocimientos en la industria. Además, reconoció que el premio recibido en Print lo hace feliz por AeroMéxico, ya que el mérito es de su equipo. Contó que

se trata de una marca con la que empezaron a trabajar hace un año y medio y le propusieron realizar un cambio radical en sus comunicaciones. “Hacer este tipo de campañas, hablar de fronteras en lugar de muros, para una aerolínea, es una filosofía que tiene que ver con lo que sucede en el mundo en este momento”, agregó. Asimismo, argumentó que les encanta haber ganado en una categoría de la cual dicen que está muerta, como es el caso de Print & Publishing y Outdoor. AMPLITUD, PRODUCCIÓN Y CALIDAD Paulo Areas, DGC de Ogilvy Madrid, luego de recibir un León de oro en la categoría Cyber y un Bronce en Mobile por la pieza “Motor Dreams”, expresó que los últi-

“ESTOY ORGULLOSO DEL EQUIPO DE LA AGENCIA Y DE NUESTROS CLIENTES” El vicepresidente creativo y CCO de J. Walter Thompson Colombia, Rodolfo Borrell, habló sobre el caso “Equality Signs”, para Nike, que conquistó un oro en Media. El profesional explicó que lo lindo de esa idea es su simpleza. La agencia buscó emitir un mensaje para subrayar que las mujeres también son atletas. De ahí, la idea fue convertir las señales deportivas, de tránsito y peatonales, donde todas las figuras mostradas son masculinas, en femeninas. Para eso se distribuyeron imanes en forma de cola de caballo y se invitó a las atletas urbanas de Bogotá a colocarlas sobre las cabezas de las figuras en los señalamientos. “Breastfeeding Manniquin”, que reivindica el derecho de las mujeres a amamantar en espacios públicos, también aborda la temática de género. Al respecto, Borrell afirmó: “Espero que sea una tendencia, así realmente podemos hacer un cambio permanente en nuestra sociedad”. Además, añadió que el mundo tiene que estar diseñado para todos, y no parcialmente para algunos. “Desde que estoy en la agencia, tratamos todos los años de trabajar en algún proyecto que ayude a la sociedad en la que vivimos, ya sea en relación a la igualdad de género, a cambiar políticas o ayudar a la educación”, enfatizó. Para finalizar, el ejecutivo aseguró que estos premios reconocen que están yendo en una buena dirección. “Ganar en un festival como Cannes no es nada fácil. Estoy muy orgulloso de todo el equipo de J. Walter Thompson Colombia y de nuestros clientes que creen, nos apoyan y nos empujan a ser mejores cada día”, señaló.

LA OPINIÓN DE LOS JURADOS Darío Rial, CCO de Mercado McCann, precisó que tuvo una muy buena experiencia como jurado de Print & Publishing, ya que le tocó un grupo constructivo, predispuesto, y que se discutió mucho pero siempre en el mejor sentido. Con respecto a las tendencias que identificó en Cannes Lions, Rial señaló que hace algunos años es la misma: “Buenas ideas, difíciles de encasillar, esas que después ganan en tres o cuatro categorías diferentes”, definió. Además, mencionó que todos los años en Cannes hay algún tema recurrente. “El año pasado fueron los refugiados, este año hubo mucho trabajo sobre la igualdad de género”, afirmó. Joaquín Cubría, VP ECD de David Buenos Aires, dialogó acerca de la participación de la agencia en el festival y su rol como jurado de Direct. Cubría señaló que “Google Home of The Whopper” se destacó entre los trabajos de la categoría por su uso poco acostumbrado de la tecnología. “David Miami tuvo un buen sentido del timing, –explicó– porque otras marcas podrían haber llegado antes a aprovechar el dispositivo de voz de Google. Fue una manera muy inteligente de pagar 15 segundos de televisión y tener un comercial de 45, pero yo creo que empezó una conversación sobre un tema que no es cómodo para una marca, porque se está metiendo en la casa de la gente”. Cubría destacó que Burger King puso el tema en manos de los consumidores. “Cualquier otra marca se hubiese asustado cuando la gente empezó a cambiar la descripción del Whopper en Wikipedia o se hubiera retirado cuando Google lo cortó. Ellos, en cambio, demostraron que se atreven a exponerse y a bailar al ritmo de lo que pase: no veo muchas marcas capaces de hacer eso”, puntualizó. El creativo resaltó además que no fue fácil para Burger King actuar de esa manera, pero la marca “sorteó bien los obstáculos que encontró”. En cuanto a su experiencia como jurado, Cubría señaló que fue muy distinta a la primera vez que participó, ya que en esa oportunidad lo hizo en Film: “Esa es una categoría más emocional –explicó– y

Para Hegarty, las marcas deben cambiar inteligencia por magia El cofundador y chairman de Bartle Bogle Hegarty (BBH) —que se presentó junto a Neil Waller, CEO de Whalar— reunió la mayor cantidad de público que el Inspiration Stage, en el Palais II, albergó en todo el Festival. Desde el comienzo se notó la confianza entre ellos: no por nada el Festival los eligió como protagonistas de una de las Great Stories Start In Cannes que ilustran las paredes de todo el evento. “Cuando Neil se asoció con sir John —titula el afiche en cuestión—. Neil Waller se jugó cuando llevó su start-up Whalar a Lions Innovation 2016. Pero un año después está de nuevo en el Festival, compartiendo el escenario con un nuevo inversor: uno de los creativos más famosos del mundo, sir John Hegarty”. Esa confianza entre ambos se percibió desde el comienzo, y sobre todo cuando Hegarty —con más recorrido y mayor soltura en escenarios del mundo— comenzó a bromear con Neil amenazándolo con aplicarle descargas eléctricas cada vez que dijera la palabra consumidor: sostiene que son preferibles gente, personas, audiencia o cualquier otra que haga referencia a los receptores del mensaje. “Uno de los problemas de nuestra actividad es la falta de confianza de su gente en sí misma —añadió Hegarty, ya encarando otro tema—. Está lleno de creativos publicitarios que dicen ‘ah, es al pedo, ya nadie mira buena publicidad’, y se dan por vencidos y abandonan la profesión. ¿Se imaginan a un arquitecto reaccionando de ese modo? ‘¡Ah, ya nadie percibe la belleza de un edificio, de qué sirve diseñar lo que sea, yo me doy por vencido!’. Bueno, nosotros tenemos montones de esos. ¡Debemos de

Hegarty: “A la gente le encanta ver cosas creativas, inteligentes y, sobre todo, mágicas”. [Foto: Adlatina]

ser la única industria creativa del mundo que reacciona así! A la gente le encanta ver cosas creativas, inteligentes y, sobre todo, mágicas, sean canciones, edificios o ideas publicitarias. ¡Ya ven demasiadas cosas aburridas en su día a día!”. Y fue precisamente esa enumeración de adjetivos la que llevó al mismo Hegarty a lanzar su gran afirmación de la tarde: “La clave es transformar la inteligencia en magia. Algo inteligente atrae, por supuesto; pero algo mágico va más allá y tiene efectos insospechados”. Terminada la presentación, era inevitable acercarse a él y pedirle que ampliara ese concepto casi mágico, justamente. Hegarty aceptó el desafío: “¿Un ejemplo de una marca que haya logrado eso que yo pregono? Johnnie Walker, sin dudas: Keep walking. El whisky se relaciona con el éxito. Pero alguien dijo un día ‘un momento, el éxito nunca se alcanza, es un viaje, un viaje inacabable’. Ahí surgió el keep walking, ahí estuvo la magia”.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017

TOP 5 INDIES #

Agencia

País

PUNTOS

Shackleton

España

We Believers

EEUU

Little George

Brasil

Dieste

EEUU

Nomades

México

Para la elaboración de este ranking se otorgan los siguientes puntajes por metales: GP, 10 puntos; Oro, 7; Plata, 5; Bronce, 3 y Finalista (hasta 10) 1 punto.

aquella vez éramos muchos más jurados. En cambio esta vez fuimos pocos, y estuvo bueno porque las discusiones fueron más profundas, muy analíticas. Se le buscaban todos los defectos y virtudes”. El ejecutivo contó que la discusión por el Grand Prix fue muy extensa: “Vimos las cosas desde todos los ángulos posibles y tuvimos en cuenta muchísimos aspectos de cada campaña”. Para concluir, Cubría expresó su desacuerdo con algunos aspectos del proceso de juzgamiento: “No me parece que esté buena la preselección de las piezas

que se hace online, porque se repiten algunas y no siempre quedan las mejores. Muchos jurados tuvimos que apelar a la white card (cada integrante dispone de una) para proponer trabajos que no quedaron en esa selección, y algunas de esas piezas terminaron ganando Oro o Plata”. El creativo reconoció la dificultad de definir un criterio para tantos jurados, pero sugirió que extender el tiempo del proceso de juzgamiento en Cannes puede ser un modo de mejorar en ese aspecto. Gabriel Vázquez Yebra, CCO y VP creativo de J. Walter Thompson México, fue jurado en la categoría Cyber, que carecterizó como muy interesante. “Cyber es la categoría que marca el camino y es muy dispar la velocidad que llevan los países, los mercados y sobre todo los anunciantes”, señaló. Además, indicó que es muy curioso cómo van cambiando los puntos de vista, los aspectos a valorar y a descartar. Por último, el creativo reflexionó sobre el festival. Admitió que lo sorprendió que hay muchos países que vienen con todo el impulso y las ganas de las agencias, pero en Cannes se encuentran con grandes contendientes que son equipos de desarrollo tecnológico y científico cuyo cliente

es un gran manager y un gran impulsor. “Es cada vez más difícil llegar acá y ganar con piezas aisladas, sobre todo en categorías como Cyber”, explicó. La directora de PR y nuevos negocios de Y&R México, Gabriela Arredondo, tuvo su primera experiencia como jurado en Cannes Lions en PR. “Lo mejor de todo esto es del networking y las relaciones a futuro que vamos a construir. Eso es algo invaluable”, dijo. “Lo que viene es encontrar un trabajo espectacular entre todos los países, una creatividad basada en temas estratégicos con grandes resultados, y mucho aprendizaje”, explicó. El EVP de FCB México, y jurado de la categoría Creative Data, Humberto Polar, brindó su punto de vista acerca de la posición de la región en esa área, destacando los casos de este año que más le interesaron. Además, aportó sus reflexiones acerca de un debate sobre los datos la privacidad que tuvo lugar en el anuncio de los premios. “Personalmente, porque vengo de una formación en dirección creativa clásica –afirmó Polar para comenzar–, el trabajo finalista que más me gustaba era Aimen, de BETC Paris para Canal+, que para mí es hacer el sueño realidad de generar un millón de mensajes personalizados. Es lo que queríamos lograr cuando lanzábamos un comercial que era visto por un millón de personas, pero la pieza lo logra con la inteligencia artificial”. Con el propósito de promocionar la serie The Young Pope, la campaña respondió con versículos de la Biblia a comentarios de usuarios de redes sociales en tiempo real, a través de una cuenta ficticia del personaje creada con inteligencia artificial. “Para mí esa campaña es la evolución de una creatividad clásica, que es donde nos destacamos los latinos, sobre todo los argentinos”, afirmó Polar. En cuanto al desempeño de la región en la categoría, Polar reconoció que la región lleva cierta desventaja en la ejecución, comparándolas con trabajos como M Live International Real-Time Command Center, de MEC Global para Marriott. “Una campaña así presupone un despliegue impresionante de tecnología, la recolección de

1. Humberto Polar. 2. Diego Medvedocky. 3. Paulo Areas. 4. Ximena Tapias. 5. Carlo Luetto. 6. Pancho Cassis. 7. Gabriela Arredondo.

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48 datos de 6.000 puntos de contacto. La única campaña latina que se acerca a eso es Power by respect, de Globo, porque realmente su nivel técnico es competitivo con respecto a trabajos de Japón, Estados Unidos y Europa”, comparó Polar. La campaña del medio brasileño consiguió a través del uso de sofisticada tecnología que una persona cuadripléjica manejara un auto de Fórmula1 con su mente. “Ahora bien: no todos los premios –reconoció el creativo– tienen una aplicación de tecnología tan compleja. Pero sí es importantísima la escala para que los casos tengan un nivel competitivo, sobre todo al definir cuáles serán los metales dentro de un shortlist”. En este sentido, Polar citó como un ejemplo a Google Home Of The Whopper de David para Burger King: “La campaña no tiene un gran despliegue tecnológico, pero es ingenioso y muy inteligente al combinar el dispositivo de voz de Google con Wikipedia, que a fin de cuentas son datos generados por los usuarios”, señaló. Polar contó que otra de las campañas latinas que llamó especialmente la atención al jurado de Creative Data fue Talking

Numbers (“Números que hablan”), de Wunderman Buenos Aires: “Llamó la atención porque efectivamente aplica muchas herramientas, como reconocimiento facial y de voz”, indicó. El creativo resaltó que frente a la desventaja de la región en términos de desarrollo tecnológico y de presupuestos, “la respuesta es usar los recursos que tenemos muy inteligentemente y nunca olvidarnos que esto se trata de ideas”. Carlo Luetto, director creativo visual de R/GA, participó de Cannes Lions 2017 como jurado de Digital Craft, la más nueva categoría del festival. En diálogo con Adlatina, comentó sobre su primera experiencia en este encuentro global: “Fue muy interesante y superó ampliamente mis expectativas”. Además, expresó que el equipo con el que le tocó trabajar fue un grupo muy interesante desde lo profesional y desde lo humano. Con respecto a los primeros ganadores de Digital Craft, contó que a la hora de la evaluación la clave fue que los ganadores de este año representaran los entries del año que viene. “Teníamos nuestras dudas,

porque a la categoría le falta pulir un poco su definición. No hay tantos antecedentes. Todos nos hicimos la pregunta: ¿Qué es Digital Craft?”, detalló. Por último, indicó que de su experiencia como jurado se lleva un montón de amigos, de ideas y de puntas que le interesaron. “Sin dudas quiero volver a hacerlo”, agregó. Pancho Cassis, ECD de Lola MullenLowe, se desempeñó como jurado de la categoría Radio en Cannes Lions por segundo año consecutivo. En los últimos días del Festival, Adlatina conversó con el creativo acerca de su experiencia en el proceso de juzgamiento y los casos ganadores de la categoría, además de la participación de la agencia en el certamen. “La forma de votar Radio no ha cambiado –explicó Cassis–. Es uno de los pocos jurados cuyos 15 integrantes venimos aquí y toda la votación es presencial. No hay voto online y eso enriquece mucho la conversación”. El creativo señaló la diferencia que eso marca respecto de otras categorías, entre cuyos jurados hubo una discusión acerca del voto online. “Esa forma de votar hace que muchos casos geniales no terminen siendo finalistas, además de que los que votan presencialmente son 10, menos de los que votan online”, comentó Cassis. Agregó: “Entiendo que festival lo haya querido hacer este año, pero también creo que van a tener que hablar y repensarlo, porque a mucha gente le va a echar para atrás que la gran mayoría de las piezas se voten online en contextos que quizás no son los mejores. En el hogar o el trabajo hay muchas distracciones, no es lo mismo que estar dedicándose exclusivamente a juzgar”. El director creativo de Lola MullenLowe señaló que la agencia decidió no enviar trabajos a Cannes Lions este año. “Sólo participamos con la campaña Burger Clan para Burger King –indicó–, porque el cliente nos insistió que participemos, debido a que fue elegido Creative Marketer Of The Year. Nos llevamos tres Leones con esa campaña y fuimos finalistas en Titanium, que es honor inmenso, así que estamos muy contentos”. La agencia obtuvo por ese trabajo un Bronce en Media y un Bronce y un Plata en Direct.

Jim Stengel en la pared de Cannes Lions Jim Stengel en la pared de Cannes Lions Great stories start in Cannes fue el claim que este año pobló muchas paredes del Palais des Festivals en Cannes Lions y que sirvió para dejar oficializada la incorporación del mundo del marketing a esas grandes historias que el Festival ya percibe como su documento de identidad. Concretamente, más allá de que en algunas paredes también se vio el retrato dibujado del marketer Jonathan Mildenhall, CMO global de Airbnb y presidente del jurado de Creative Effectiveness, los dos cuyo retrato gigante ilustró la campaña Great stories start in Cannes correspondieron a los dos extremos de la larga carrera del marketer: Jim Stengel, ex CMO global de Procter & Gamble y actual gurú del marketing mundial, y Grace Sobey, asistente a la Young Marketers Academy hace tres años (que dirige precisamente Stengel) y ganadora de oro en la Young Lions Marketers Competition hace dos. STENGEL “Que Jim Stengel recibiera el premio al Anunciante del Año en 2008 marcó, de alguna manera, la culminación de la revolución creativa que él mismo había liderado en P&G durante 25 años —arrancaba el texto que, en las paredes de Cannes Lions, acompañaba el retrato gigante del marketer estadounidense; y seguía—: Fue el primer gran anunciante en probar el fuerte vínculo que hay entre ganar Leones y tener éxito comercial. Y fue, también, el momento en que supo que era tiempo de dar un paso adelante. Hoy es un embajador del riesgo creativo en empresas de todo el mundo”. El título de ese texto era “Donde Jim renunció cuando estaba al frente”.

1. La “great story” de Jim Stengel, en las paredes de Cannes Lions 2017. 2. La “great story” de Grace Sobey, en las paredes de Cannes Lions 2017.

SOBEY La great story de la joven marketer contaba literalmente: “En el lapso de dos años, Grace Sobey se graduó en la Young Media Academy y ganó una Young Lions Competition. Puede que se haya quedado dos años seguidos sin asistir a uno de los festivales de música más grandes del mundo, pero fueron 24 meses que recontracargaron su autoconfianza, cambiaron su percepción de la industria y su rol en ella, e incluso le permitió acceder a su empleo soñado en Google. Y todavía tiene que ver a Kayne West, aunque seguramente será en el Lumiére Theatre, no en el Pyramid Stage”. El título, “Donde Grace encontró más inspiración que en Glastonbury”. JIM + GRACE Lo más interesante de este cruce es que Jim y Grace no sólo se habían cruzado en la citada academia, sino que además protagonizaron un video en que la joven marketer le comenta al experimentado CMO qué cambios generó en su carrera haber asistido al Festival... dos veces. “La Academia me dio confianza, tanto en mi carrera como en mí misma —le explica Sobey a Stengel—. Y por otra

parte, luego de asistir a la Young Marketers Academy me animé a anotarme para participar en la Young Lions Marketers Competition, vine por segundo año seguido a Cannes y además la gané, así que ¡gracias!”. Este año, entrevistada por el mismo festival para una nota publicada en el sitio oficial, Grace Sobey afirmó que la experiencia le había parecido “más grande que grande, un sueño hecho realidad”. Sobey asistió a la Young Marketers Academy cuando trabajaba en Unilever y tenía 27 años; hoy, con 30, está en el área de marketing de YouTube Inglaterra. “¿Momentos de ‘pinchame porque no puedo creer lo que estoy viviendo’? Montones. ¿En qué otro sitio podés pasar de escuchar a Kanye West hablando de qué es para él su marca a ver a John Hegarty, el padrino de la publicidad mundial, tocando temas calientes de la creatividad? Y pasar una semana en la Academia con Jim Stengel, el ex CMO de P&G, fue casi irreal. Hablar con él como si fuera mi mejor amigo fue increíble. Después de aquella experiencia tengo un 110% más confianza en mí misma y más pasión”.

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Los tres desvelos de Keith Weed

En una conferencia titulada “Three Things Keeping Me Up at Night”, el chief marketing and communications officer de Unilever habló sobre los tres desafíos más grandes que identifica en la actualidad: dar cohesión al ecosistema digital, impulsar la diversidad, y reimaginar la creatividad. Luego, en diálogo con Lydia Polgreen, editora en jefe de Huffington Post, reflexionó sobre la relación entre medios, marcas y publicidad. Weed rechazó la distinción entre medios tradicionales y “nuevos medios” (“Seamos claros: digital ya no es un nuevo medio”, afirmó) e instó a dejar de pensar en términos de problemas particulares y empezar a considerar digital como un ecosistema interrelacionado, con el consumidor en el centro. En su madurez, este medio tendrá que responder a tres criterios: visibilidad, verificación por parte de terceros, y valor. La segunda preocupación de Weed es que toda la industria potencie la diversidad. “Nuestra publicidad no representa donde debería estar la sociedad, y ni siquiera donde está ahora”, sostuvo, y subrayó que mejorar la comunicación en este aspecto no sólo es una cuestión moral sino también económica, ya que los “anuncios progresivos” son un 25% más efectivos. Weed contó que hace tiempo que Unilever hace esfuerzos por “desestereotipar” su publicidad. Por último, la tercera inquietud de Weed es reimaginar la

CANNES LIONS TENDRÁ UN COMITÉ ASESOR Cannes Lions anunció la creación de un comité asesor, que tendrá la misión de ayudar a darle forma al futuro del Festival y asegurar que continúe respondiendo a las necesidades de la industria. Compuesto de grandes publicitarios, anunciantes, redes de agencias y el alcalde de la ciudad de Cannes, el comité será una plataforma para que los accionistas del evento compartan sus puntos de vista y recomendaciones acerca de todos los aspectos del evento. Hasta ahora, se comprometió a participar un conjunto de marketers de firmas líderes a nivel global: Marc Pritchard,

Weed: “La atención es una recompensa, no un derecho”.

creatividad, en un contexto donde ser notados es más difícil que nunca. “Tenemos que pensar de maneras distintas en nuestras marcas y sus historias, para que a la gente le importen y quieran pasar tiempo con ellas. La atención es una recompensa, no un derecho”, sostuvo.

chief brand officer de Procter & Gamble; Keith Weed, chief marketing and communications officer de Unilever; Fernando Machado, head of brand marketing de Burger King; Fiona Carter, chief brand officer de AT&T, y Jan Derck van Karnebeek, chief commercial officer de Heineken. Pronto se anunciarán más miembros. “Así como consultamos a los anunciantes que se han ofrecido a ayudar, también consultaremos (como lo hacemos usualmente) a los líderes creativos globales, jefes de holdings y otros socios importantes”, afirmó Philip Thomas, CEO de Ascential Events, la compañía organizadora de Cannes Lions. “Hubo muchas discusiones esta semana acerca de la estructura

del Festival, y queremos crear la mejor experiencia para todos sus participantes”, agregó en el marco del evento. Por su parte, Marc Pritchard comentó: “Asistimos a Cannes Lions para enfocarnos en la creatividad, de cara a impulsar el crecimiento. Es el momento correcto para dar un paso atrás y echar un vistazo a la mejor manera en que, de aquí en adelante, el festival puede proveer una plataforma para la creatividad en nuestra industria. P&G está listo para ayudar”. Algunos críticos manifestaron la necesidad de cambios fundamentales en el festival. Esto incluyó la idea, por ejemplo, de Martin Sorrell de mudar el evento hacia Nueva York o París.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017 CANNES LIONS 2017

Todos los ganadores iberoamericanos CREATIVE DATA LIONS

CREATIVE EFFECTIVENESS LIONS

CYBER LIONS

PLATA Powered By Respect, de Instituto Rodrigo Mendes Institucional, Brasil.

ORO ManBoobs4Boobs, de David para MACMA, Argentina.

BRONCES Yournalist, de The Cyranos//McCann para EITB España (2). Talking Numbers, de Wunderman para Fundación Huesped, Argentina. Google Home Of The Whooper, de David para Burguer King, Estados Unidos. Al Buddy, de We Believers para Vidax Center, Estados Unidos. The Colour Of Corruption, de Grey para Reclame Aqui, Brasil.

PLATA The Last Mask, de J. Walter Thompson para Natalia Ponce De Leon Foundation, Colombia.

OROS A Love Song Written By A Murderer, de Circus Grey para Vida Mujer, Perú. The Debut, de Africa para AB InBev (Budweiser) / ESPN, Brasil. MotorDreams, de GTB y Ogilvy para Ford, España.

DESIGN LIONS

DIGITAL CRAFT LIONS

DIRECT LIONS

PLATA The Corruption Converter, de FCB para Estadão Newspaper, Brasil (2). The Colour Of Corruption, de Grey para Reclame Aqui, Brasil.

ORO Nosferatu, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil.

GRAND PRIX Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, Estados Unidos.

PLATA Nikeid VR Studio, de R/GA para Nike, Argentina.

ORO Price On The Jersey, de DM9DDB para Walmart, Brasil. Payphone Bank, de Grey para Tigo-Une, Colombia. Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, Estados Unidos. Spanish Lessons, de Alma DDB para Netflix, Estados Unidos. The Colour Of Corruption, de Grey para Reclame Aqui, Brasil.

BRONCE Justino, de Leo Burnett Madrid para Loterías y Apuestas Del Estado, España.

PLATAS Nosferatu, de AlmapBBDO São Paulo para Getty Images, Brasil (2). December 21st, de Leo Burnett para Loterías y Apuestas Del Estado, España. Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, Estados Unidos.

BRONCES The Debut, de Africa para AB InBev (Budweiser) / ESPN, Brasil (2). Spanish Lessons, de Alma DDB para Netflix, Estados Unidos. The Colour Of Corruption, de Grey para Reclame Aqui, Brasil. Dytective For Samsung, de Cheil para Samsung, España. EcoAlarm, de Wunderman para Fundación Banco De Bosques, Argentina. Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, Estados Unidos (3). Episode Leak, de Alma DDB para Netflix, Estados Unidos. The Voice Of Art, de Ogilvy para IBM, Brasil.

A 52

BRONCE Favelagrafia, de NBS para Apple, Brasil. Hijacked Highway, de McCann para Sodimac, Perú. Scariest BK, de David para Burger King, Estados Unidos. Chamaleon, de Contrapunto BBDO para Mercedes-Benz (Smart), España. Weight Tag, de AC McGarry Bowen para Samsonite, México. Friendly Bars, de Grey para Coca-Cola, Chile.

BRONCE Nosferatu, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil.

PLATA Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, Estados Unidos. Burger Clan, de Lola MullenLowe para Burger King, España. Price On The Jersey, de DM9DDB para Walmart, Brasil. BRONCE Andes Bar 45, de S&S para AB InBev, Argentina. Burger Clan, de Lola MullenLowe para Burger King, España.

Yournalist, de The Cyranos//McCann para EITB, España. Anonymous Friend, de J. Walter Thompson para Alcoholics Anonymous, Brasil. We Are Parrilla, de David para Burger King, Argentina. Payphone Bank, de Grey para Tigo-Une, Colombia (2). Hijacked Highway, de McCann para Sodimac, Perú. Spanish Lessons, de Alma DDB para Netflix, Estados Unidos.

ENTERTAINMENT LIONS FOR MUSIC

ENTERTAINMENT LIONS GRAND PRIX Beyond Money, de MRM//McCann Spain Santander Bank, España. ORO A Love Song Written By A Murderer, de Circus Grey para Vida Mujer, Perú. PLATA Beyond Money, de MRM//McCann para Santander Bank, España (2). Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, Estados Unidos. A Love Song Written By A Murderer, de Circus Grey para Vida Mujer, Perú. The Debut, de Africa para AB InBev (Budweiser) / ESPN, Brasil.

BRONCE Sounds Of Conquest, de Nova/SB para Caixa Econômica Federal, Brasil. Christmas Flight, de McCann para Latam Airlines, Argentina. Episode Leak, de Alma DDB para Netflix, Estados Unidos. Two Guys Go To The Cinema, de The Cyranos//McCann para Cinemes Texas, España. Pass The Heinz, de David para The Kraft Heinz Company, Estados Unidos. Xuxa And The Missing Child, de Soko para Netflix, Brasil. Hijacked Highway, de McCann para Sodimac, Perú. Favelagrafia, de NBS para Apple, Brasil.

OROS A Love Song Written By A Murderer, de Circus Grey para Vida Mujer, Perú. PLATAS More Than 70%, de J. Walter Thompson para Instituto Azmina, Brasil. Parkinsounds, de Havas Life para Teva Neuroscience, Brasil. BRONCE On Hold Music Festival, de Grey para Reclame Aqui, Brasil.

A 53 FILM LIONS

FILM CRAFT LIONS

GLASS LIONS

ORO Beyond Money, de MRM//McCann para Santander Bank, España.

BRONCE Woza, de Pantera & Co. para Mami Wata, Argentina.

ORO Gender Violence, de Nómades para Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma Heineken, México.

PLATA Patria-Homeland, de Vimema Productions para Salon Erótico, España. BRONCES Pool Boy, de Santo para Coca-Cola, Argentina. Tommy Hugs, de Ponce para Unilever, Argentina. Clean Talk, de BBDO para Kopelco, Argentina. Everything In Black & White, de F/Nazca S&S para Leica Gallery, Brasil. For You, de La Comunidad para Presidencia La Nación, Argentina. December 21st, de Leo Burnett para Loterías Y Apuestas Del Estado, España. Slumber, It’s Tuna (C), de La Comunidad para Film Suez, Argentina. The Doll That Chose To Drive (150 Seconds), de Proximity para Audi, España.

BRONCE Breastfeeding Manninquies, de J. Walter Thompson para Amigos de la Lactancia and Coalition Brands, Colombia. Strong Girls, de Ogilvy para Nestlé, Brasil.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017

Todos

HEALTH & WELLNESS LIONS

INTEGRATED LIONS

MEDIA LIONS

BRONCES Ipain, High School (C), de Publicis para Liomont, México. Disclaimer, de FCB para Beiersdorf Harmony Condoms, Portugal. Talk To Me, de Maruri Grey para Panasonic Comma Speakers, Ecuador. Amazon Warriors Safe Collection, de Little George (Ketchum) para Ananse, Brasil (2) Last Call, de Raya para Corporación Del Transplante, Chile. Iris & Thula, de AlmapBBDO para Mars Pet Whiskas, Brasil.

BRONCE Price On The Jersey, de DM9DDB para Walmart, Brasil.

ORO Equality Signs, de J. Walter Thompson para Nike, Colombia.

MOBILE LIONS

OUTDOOR LIONS

ORO The Never-Ending Forest App, de David The Agency para Faber-Castell, Brasil. Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, Estados Unidos.

ORO Payphone Bank, de Grey para Tigo-Une, Colombia. Grey Gate, White Gate (C) de AlmapBBDO para Man Latin America, Brasil. Steak, Burger, Fries (C) de David para The Kraft Heinz Company, Estados Unidos. Orgasm Sound Library, de Proximity Madrid para Bijoux Indiscrets, España. Dog Channel, de AlmapBBDO para Mars Pet, Brasil. The Cliché, de Publicis para Heineken, Brasil. Borders San Luis Rio Colorado, Borders Ciudad Juarez, Borders Rio Bravo (C), de Ogilvy & Mather para AeroMéxico, México.

PLATAS Broken Hearts, de Y&R para Fiesta, España. #ZeroPointFiveEffect, de Tribal 121 para Pacifico Insurance, Perú. Spanish Lessons, de Alma DDB para Netflix, Estados Unidos. BRONCES The Cliché, de Publicis para Heineken, Brasil. EqualiTV, de Pagés BBDO para La Sirena, Dominican Republic. Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, Estados Unidos (2).

Run For Your Balls, de Ogilvy para Colombian Urology Society, Colombia. Foot Type Test Ad, de Neogama para Asics, Brasil. The Cookbook You Can Cook, de Wing para Nestlé, Estados Unidos. Talking Numbers, de Wunderman para Fundación Huesped, Argentina. Let’s Change The Numbers, de New360 Para Cruzeiro Esporte Clube And Azmina NGO, Brasil. The Fantastic Problem Solving Machine, de Z+ Comunicação para AACD, Brasil. Burger Clan, de Lola MullenLowe para Burger King, España. The Colour Of Corruption, de Grey para Reclame Aqui, Brasil.

PLATA Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, Estados Unidos (2). Kiss The Kremlin, de DM9DDB para Ssex Bbox, Brasil (2). BRONCE The Voice Of Art, de Ogilvy Brasil São Paulo para IBM, Brasil. Kiss The Kremlin, de DM9DDB São Paulo para Ssex Bbox, Brasil.

PLATA Endless Energy, Instant Friendship, Pure Spontaneity, Free Spirit, Cup, Matches, Bowl (C) de AlmapBBDO para Alpargatas, Brasil CEO, Supermarket, Housekeeper (C) de AlmapBBDO São Paulo para Getty Images, Brasil. John, JFK (C) de Museo para Mondelez, Chile.

No Metro, de Shackleton para Sony Pictures, España. Tequila Cloud, de Lapiz y MSLGroup para México Tourism Board, Estados Unidos. BRONCE Nosferatu, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. Sauna, Urinals (C) de DDB para Volkswagen, Argentina. Tequila, Gin, Vodka (C) de Y&R para Santa Casa De Misericórdia, Brasil. Adolf Salvador, Francisco Pablo (C), de Wing para Liga de Arte, Estados Unidos. Inequality Courts, de Africa para ESPNW, Brasil. Lion, Bull (C) de Dhélet Y&R para Laboratorios Fecofar, Argentina. The Sons Of All Bombs, de Mercado McCann para Perfil, Argentina. Old Lady/Young Man, Woman/ Monk, Soldier/Hippie (C), de AlmapBBDO para Mars Pet, Brasil. Breastfeeding Manninquies, de J. Walter Thompson para Amigos de la Lactancia and Coalition, Colombia.

Payphone Bank, de Grey para TigoUne, Colombia. Scariest BK, de David para Burger King, Estados Unidos. No Metro, de Shackleton para Sony Pictures, España. VR Vaccine, de Ogilvy para Hermes Pardini, Brasil.

PHARMA LIONS

PR LIONS

ORO VR Vaccine, de Ogilvy para Hermes Pardini Diagnosis Lab, Brasil.

ORO Spanish Lessons, de Alma DDB y para Netflix, Estados Unidos.

PLATA VR Vaccine, de Ogilvy para Hermes Pardini Diagnosis Lab, Brasil.

PLATAS On Hold Music Festival, de Grey para Reclame Aqui, Brasil. Braille Bricks, de Lew’Lara\TBWA y Giusti Comunicação Integrada para Dorina Nowill Foundation, Brasil. Amazon Warriors Safe Collection, de Little George (Ketchum) para ANANSE, Brasil. Woman Interrupted, de BETC y Giusti Comunicação Integrada para Woman Interrupted, Brasil. Two Guys Go To The Cinema, de The Cyranos//McCann para Cinemes Texas, España. Kiss The Kremlin, de DM9DDB y Ello

BRONCES Talking Hands Therapy, de Flock para Mexican Foundation For Rheumatic Patients, México. Phantom Limb Therapy, de Leo Burnett para Samsung VR, México. Sign Therapy, de Prolam Y&R para Me Muevo Foundation y Sordos Chilenos Foundation, Chile.

Agency para Ssex Bbox, Brasil. BRONCE The Invisible Fish, de Ogilvy Dominican Republic Santo Domingo y para Centro Cuesta Nacional, República Dominicana. Hangar 1 Fog Point, de Ache México City y Exposure PR New York para Hangar 1, México. Delicious Calm, de McCann y Llorente & Cuenca para Campofrío, España. Whopper Exchange, de AKQA y para Burger King, Brasil. On Hold Music Festival, de Grey para Reclame Aqui, Brasil. Kiss The Kremlin, de DM9DDB São Paulo y Ello Agency Rio De Janeiro para Ssex Bbox, Brasil.

The Cliché, de Publicis para Heineken, Brasil. The Debut, de Africa y para AB InBev (Budweiser) / ESPN, Brasil. Talk To Me, de Maruri Grey para Panasonic, Ecuador.

A 55

PRINT & PUBLISHING LIONS GRAND PRIX Burning Stores, de David para Burger King, Estados Unidos. OROS Cup, Bowl, Matches (C), de Almap BBDO para Alpargatas, Brasil. Epidemics, Catastrophe, Deforestation, Education (C), de Y&R para Opel, España. Billie Gates, Marcia Zuckerberg, Carla Slim (C), de Ogilvy para Forbes, Brasil (2). Horns, Soldier, Trash, Poverty, Strike(C), de DDB para Getty Images, Argentina. Pass the Heinz, de David para The Kraft Heinz Company, Estados Unidos. Opening Act, de Grey para Ecopetrol, Colombia. Matches, Bowl, Cup (C), de Almap BBDO para Alpargatas, Brasil. PLATAS Burger, Fries, Steak (C), de David para The Kraft Heinz Company, Estados Unidos. Hair brush, Screw driver, Whisk (C), de Y&R para Freddo, Brasil. Indian, Chinese (C), de BBDO para Amman Tea Blend, Chile.

Keys, de Y&R para Café Caribe, Chile. Endless energy, Good vibes, Delicious hapiness, Instant friendship, Free spirit (C), de Almap BBDO para Alpargatas, Brasil. Swat, Firemen, Army, Rescuers (C), de Circus Grey para Forte, Perú. Highway 1, Highway 2, Highway 3 (C), de Mercado McCann para Sommiercenter, Argentina. Borders San Luis Rio Colorado, Borders Rio Bravo, Borders Ciudad Juarez (C), de Ogilvy & Mather para Aeroméxico, México. There is life, A big step, We are not alone (C), de Mercado McCann para Fundación Repro, Argentina. Baby, Dive, Couple, Cat (C), de Marcel para Mapfre, Brasil. Stockbroker, IT Manager, Architect, Engineer (C), de J. Walter Thompson para Alcoholics Anonymous, Brasil. The book of rock, de Almap BBDO para Kiss FM, Brasil. Bedtime stories, de Ogilvy para Bandsports, Brasil. Typewriter, Quill, Telegraph (C), de La Comunidad para City of Buenos Aires, Argentina.

Lion, Dragon, Octopus (C), de The Community para Nutcase, Estados Unidos. Endless energy, Good vibes, Delicious hapiness, Instant friendship, Free spirit (C), de Almap BBDO para Alpargatas, Brasil. 4, 5, Disasters, 2 (C), de Y&R para Aefi Spanish Florist Association, España. BRONCES Cage, Iron, de Y&R Santiago para Café Caribe, Chile. Entrance, Poker, Bed (C), de Dhélet Y&R para Laboratorios Fecofar, Argentina. Old women, de Ogilvy para Sovip LTDA, Colombia. Bald, de Ogilvy para Sovip LTDA, Colombia. Battery 2, Battery 1 (C), de Marcel para Renault, México. Grandparents, Pablo (C), de Y&R para Opel, España. Disasters, 2, 3, 4, 5, 6 (C), de Y&R para Aefi Spanish Florist Association, España. Girlfriend, Father, Son (C), de DDB para Hasbro, Chile.

Father 1, Father 2, Father 3, Father 4 (C), de Y&R para Bein Sports, España. Housekeeper, CEO, Supermarket, Biker (C), de Almap BBDO para Getty Images, Brasil. Toni, Ester (C), de Africa para Disque Denuncia, Brasil. Protest sign, de McCann para Perú 21, Perú. Foot type test ad, de Neogama BBH para Asics, Brasil. Behind the teardrops, de McCann para Telefónica, España. BRONCES The outside edition, de Talent Marcel para Go Outside, Brasil. The book of rock, de Almap BBDO para Kiss FM, Brasil (2). The book of wara’ná, de F/Nazca Saatchi & Saatchi São Paulo para Ambev, Brasil. Food, de Y&R para Santa Casa de Misericórdia, Brasil. Toy cars, de Y&R para Santa Casa de Misericórdia, Brasil.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017 CANNES LIONS 2017

PROMO & ACTIVATION LIONS ORO Payphone Bank, de Grey para Tigo-Une, Colombia.

PLATAS Foot Type Test Ad, de Neogama BBH para Asics, Brasil. Volvo Survivor Sales Agents, de We Believers para Volvo North Miami, Estados Unidos. Spanish Lessons, de Alma DDB para Netflix, Estados Unidos (2). Nosferatu, de AlmapBBDO para Getty Images, Brasil. Payphone Bank, de Grey para TigoUne, Colombia. Eaternet, de Aktuellmix para Hershey’s, Brasil. Episode Leak, de Alma DDB para Netflix, Estados Unidos.

No Metro, de Shackleton para Sony Pictures, España. BRONCES Scariest BK, de David para Burger King, Estados Unidos (2). Google Home Of The Whopper, de David para Burger King, Estados Unidos. Price On The Jersey, de DM9DDB para Walmart, Brasil. Yournalist, de The Cyranos//McCann para EITB, España. Weight Tag, de AC McGarryBowen para Samsonite, México. Volvo Survivor Sales Agents, de We Believers para Volvo North Miami, Estados Unidos. Andes Bar 45, de Saatchi & Saatchi para AB InBev, Argentina.

56 RADIO LIONS OROS GPS, Magic Noodles, BBQ (C), de Y&R para Mariskal Rock Radio, España. Hitler, de Y&R para CEPIA, Brasil. A Love Song Written By A Murderer, de Circus Grey para Vida Mujer, Perú (2). PLATAS History Worth Playing, de DDB para Computer Spiele Museum, España. Eyes, Heart (C) de CCZ*WOW para Jovem Pan Radio, Brasil. Talk To Me, de Maruri Grey para Panasonic, Ecuador. A Love Song Written By A Murderer, de Circus Grey para Vida Mujer, Perú. BRONCES Elena, de McCann para Campofrío, España. Cheese Burger, Barbacue Ribs y Pepperoni Pizza (C), de Grey para Random Corp, Argentina. Parking Garage Radio, de Sra. Rushmore para Flex, España. There’s Nothing To Celebrate Yet, de Ogilvy & Mather para Instituto Nacional De Seguros, Costa Rica.

More Than 70%, de J. Walter Thompson para Instituto Azmina, Brasil (3). History Worth Playing, de DDB para Computer Spiele Museum, España. The Spot I’ll Never Hear, de Y&R para Fundación Telefónica, España. Speed - O - Track, de Dentsu Latin America Propaganda para Arteris, Brasil. Messi, Leave, de Grey Uruguay para 180 News, Uruguay.

PRODUCT DESIGN LIONS

LOS NÚMEROS

BRONCES Confetti Prosthetic Leg Cover, de Furf Design Studio para Ethnos, Brasil. Yournalist, de The Cyranos//McCann para EITB, España. Writing Our Rights: The Empowerment Workbook, de Pereira & O’Dell para Ignite, Estados Unidos.

Leones para Latinoamérica

259 4

Grand Prix Brasil, España y EEUU en el Top 3

David Miami y AlmapBBDO las más premiadas.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017 EN EL MEDIO DE CANNES LIONS

Publicis Group anunció que no participará en festivales La agencia lanzó un comunicado oficial en el que dio a conocer que no se involucrará en ninguna competencia o evento publicitario por al menos un año. En su lugar, destinará esa inversión a construir una plataforma de asistente profesional y machine learning. El nuevo sistema llevará el nombre Marcel.

ientras se desarrollaba el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, Publicis Groupe anunció que durante el próximo año no se involucrará en ninguna competencia o evento publicitario. Eso incluye Cannes pero también encuentros como CES o SXSW. En su lugar, el holding destinará esa inversión a construir una plataforma de asistente profesional y machine learning. El nuevo sistema se llamará Marcel. Los encargados de dar el anuncio fueron Arthur Sadoun, presidente y CEO de Publicis Groupe; Carla Serrano, chief strategy officer; Mark Tutssel, global chief creative officer de Leo Burnett; Chip Register, coCEO de Publicis Sapient, y Lauren Hanrahan, global practice lead business development & communications de Publicis Media. Después de la adquisición de la empresa tecnológica Sapient y de haber roto las barreras entre las diferentes entidades para formar centros de soluciones, Publicis Groupe construirá una plataforma de integración llamada Marcel. Será la primera plataforma de asistente profesional impulsada por inteligencia artificial y aprendizaje automático, que conectará a 80.000 empleados de 200 disciplinas en 130 países. El nuevo sistema se basa en la naturaleza predictiva de la inteligencia artificial para identificar oportunidades, anticipar las necesidades de los clientes, conectar a la gente y liberar la creatividad de los publicitarios, aprovechando –al mismo tiempo– para impulsar soluciones empresariales. Las características de Marcel se inspiran en los resultados de la encuesta global de talento de Publicis Groupe realizada en

Tutssel, Hanrahan, Sadoun, Serrano y Register fueron los encargados de anunciar la llegada de Marcel.

Al parecer, Publicis Groupe reanudará su participación en eventos del sector en septiembre de 2018. 2017, que revela una visión auténtica sobre cómo las personas dentro de la compañía quieren trabajar en el futuro. Al parecer, Publicis Groupe reanudará su participación en eventos del sector en septiembre de 2018. El anuncio, que tomó por sorpresa incluso a muchos de los directivos del holding, levantó preguntas sobre el

impacto de esta decisión en el negocio de los festivales y en la operativa anual de los clientes de Publicis. Además, crea enormes expectativas con respecto a Marcel y las maravillas que promete. Resta sólo esperar hasta el año que viene para saber si esta decisión rinde frutos. VOCES DE PESO EMPEZARON A CRITICAR EL ANUNCIO DE PUBLICIS En la conferencia de prensa de anuncio de ganadores de Titanium e Integrated, uno de sus jurados, el brasileño Nizan Guanaes, pidió la palabra y fue contundente al respecto. Algo similar había hecho Jonathan Mildenhall en la entrega de premios de Creative Effectivennes, categoría que él mismo presidió. Y sir Martin Sorrel, chairman global del grupo WPP, se dedicó a esparcir una opinión comparable hablando

La conmoción por la salida de Publicis dejó al Festival en plena confusión [Advertising Age] Si el objetivo de Arthur Sadoun fue robar algo del resplandor de Cannes destinado a Google, Facebook y las consultoras que luchaban por el negocio del Publicis Groupe, en ese caso el nuevo CEO del holding francés logró su objetivo. Su descarada promesa de sentarse aparte del próximo Festival de Cannes y volcar ese ahorro en su programa asistente Marcel dominó las conversaciones en los bares y las fiestas en la playa de la riviera francesa toda la semana. Y Cannes ya no podría ser la misma otra vez. Los organizadores estaban al final ponderando cambios fundamentales en un Festival que los críticos dijeron que había perdido su camino. El CEO del WPP Group Martin Sorrell aun manejaba la idea de mudar el festival hacia Nueva York o París, sugiriendo que se ha convertido demasiado en un show profesional. “Puedo ver adónde apuntan”, dijo un ejecutivo de productos de consumo al mencionar al movimiento de Publicis. “Este es en parte una reunión de negocios y otra parte de cosas inútiles”. Estuvo de acuerdo en que hay eficiencia en reunir a toda la industria en un lugar anualmente, pero se preguntó: ¿Tiene que ser en el sur de Francia? Comité de asesoramiento Los organizadores del Festival se movieron frenéticamente para procurar el apoyo de sus integrantes clave. El viernes, anunciaron la composición de un nuevo comité para ayudar a dar forma al futuro evento, y dijeron que ya habían firmado un acuerdo con los ejecutivos top del marketing desde Procter & Gamble, Unilever, Burger King, AT&T y Heineken. “Nosotros asistimos a Cannes para poner el foco en la creatividad en conducir el crecimiento”, dijo Marc Pritchard, de P&G. “Es el mejor momento para dar un paso hacia atrás y observar cuál será la mejor manera de que Cannes Lions provean una mejor plataforma para la creatividad en esta industria, y P&G está lista para ayudar”. El Dr. Evil sale de caza Aun así, mucha gente también preguntaba por qué el Publicis Groupe se comprometió a saltear el año próximo mientras el festival de este año estaba llegando a su climax, el equivalente de encender de golpe todas las luces en una fiesta. Estar fuera de 2018 podría también quitarles a los creativos de Publicis la posibilidad de ganar premios que muchos vieron como objetivos centrales de sus shops creativos. Oyendo las noticias, un creativo top de agencia fuera del sistema de Publicis se frotó las manos junto con el Dr. Evil y dijo: “¡Vamos a salir de caza!”. Brian Wieser de Pivotal Research, dijo mientras caminaba por La Croisette que su primera sensación fue que Publicis debe

necesitar millones de dólares en ahorros en Cannes para llegar a sus metas de beneficios. Sadoun ha declinado decir cuanto gasta Publicis en Cannes, pero gente cercana al grupo estimaron que la cifra ronda los 20 millones de dólares, incluyendo vuelos, hoteles y entretenimientos. Y por la pérdida potencial de talento creativo, Wieser se encogió de hombros: “La gente que está realmente guiada hacia los premios probablemente ya están trabajando por uno de los shops creativos hot como Wieden o Droga5 o Anomaly o 72andSunny”, dijo. Irónicamente –agregó – esos hot shops tienen a no enviar tanta gente a Cannes. Es probable que Publicis no está totalmente fuera de Cannes el año próximo. Un creativo de alto nivel de una agencia de Publicis dijo que ellos encontrarán su propia manera de enviar material, porque es importante continuar motivando y apoyando a los jóvenes talentos creativos. Si el trabajo se refleja en la competencia, “yo mismo firmaría el cheque”. Después de anunciar la medida, Sadoun buscó calmar a sus tropas creativas en una reunión a puertas cerradas en el lujoso hotel Majestic, que es el cuartel central del holding francés. Y en un memo dirigido a toda la compañía, él vendió a Marcel como una plataforma que hará el trabajo creativo “aun mejor, al desarrollar nuevos tipos de colaboración que van a conducir a la creatividad sin fronteras ni límites. La creatividad es nuestra razón de ser y Marcel nos permitirá subirnos más alto”. También trató de alejar temores de que el holding se retiraría permanentemente de Cannes y otros eventos de la industria, incluyendo al SXSW y el CES. “Estamos tomando una pausa en los shows de premios, festivales y eventos industriales por 365 días”, escribió. “Pero no se equivoquen; cuando ese tiempo haya transcurrido, volveremos más fuertes que nunca”. Mark Tutssel, chairman creativo de Publicis Communications, dijo en una entrevista que en 365 días tenemos más trabajo para participar en más premios que antes, porque seremos prolíficos como resultado de esto”. Pero durante la semana, Sadoun pareció resentido frente a la forma que ha tomado Cannes. En una entrevista, se mantuvo apuntando a un Ferris de marca Snapchat que funcionaba cerca de la entrada al Palacio. Para Sadoun, esa rueda y el hecho de que descanse en una propiedad valiosa del Festival “simboliza el hecho de que nuestras compañías, las compañías de holding, ha perdido su verdadero liderazgo en Cannes”, dijo. “¿Queremos estar en la línea del frente o en la tercera línea?”. “Quiero que Publicis esté en la línea del frente. Y para hacer eso estoy transformando, y para transformar necesito tomar decisiones audaces”.

en el “Speakers Corner” de la sala de prensa. Todos se refirieron, de modo críptico y sin mencionar a la agencia, al anuncio que hizo el grupo Publicis —que involucra a varias agencias, entre ellas y como principales la misma Publicis, Leo Burnett y Saatchi & Saatchi— sobre su no participación en festivales creativos durante 2018. “Cuando escucho que uno de los grandes jugadores de esta industria anuncia su propio Brexit no puedo creerlo —declaró Guanaes frente a la prensa que cubrió el Festival—. ¿No les importa su propia gente, sus propios creativos? La nuestra es una industria chica y tiene que estar muy unida; y festivales como Cannes no son algo vinculado a un negocio cualquiera, sino a nuestro negocio. En la categoría que

ADLatina-24x15-cannes3.pdf

8/4/17

me tocó juzgar, Titanium, el Grand Prix fue para Fearless Girl, una idea increíble; pues bien, nosotros tenemos que ser una fearless industry, sin miedo ante nadie, y sobre todo, muy unida”. Mildenhall, cliente con Airbnb de una de las agencias que quedaría “fuera de competencia” el año que viene, Leo Burnett, sentó su posición cuando le tocó presentar los ganadores de la categoría que él mismo presidió, Creative Effectiveness: “Los festivales como Cannes son los espacios pensados para que se encuentre toda la comunidad creativa de la publicidad global; simplemente no me parece bien darles la espalda”. En diálogo con la prensa especializada cuando los organizadores lo acercaron hasta el Speakers Corner que suele haber

en la sala de prensa del Festival, Sorrell sostuvo que los boicots no son el camino correcto: “Nuestro holding redujo este año la cantidad de asistentes a Cannes de 1.000 a 500, ya lo sé —reconoció—; pero el boicot total me parece que no es la forma. Lo digo porque sé que a nuestra gente ama venir, ama ganar un premio y ama subir al escenario a recibirlo. Es más, a los clientes también les gusta, y hasta me atrevería a decir que lo aman. Boicotear los premios es destruir eso”. En rueda más íntima, únicamente con medios brasileños, Nizan Guanaes explicó que, según su punto de vista, el anuncio va a quedar en la nada y no va finalmente a ser tan drástico como lo anunciaron los directivos del grupo francés. ¿Será así?

12:49 PM

La agencia mexicana más ganadora en Cannes 2017. Y en la historia de nuestro país también.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017 EL FOTÓGRAFO PERUANO PROVOCÓ FUROR EN EL AUDITORIO PRINCIPAL DE CANNES

Mario Testino: “Las marcas no deben seguir tendencias, sino sueños” El segundo día del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions amaneció con sabias palabras de un latino que tuvo gran eco en la zona de butacas: el fotógrafo peruano Mario Testino, una celebridad en su Londres adoptiva y, en general, en todo el universo artístico. Con una mirada distinta, dejó consejos para marketers y marcas.

N 64

acido en Lima en 1954 y mudado a Londres —su ciudad desde entonces— en 1976, Mario Testino es un peruano de clase alta que primero estudió economía, derecho y relaciones internacionales y, llegado a Inglaterra, descubrió la fotografía. Consagrado en esa área, sus fotos de moda para revistas como Vogue y Vanity Fair, para la realeza europea (sobre todo la británica, a partir de su amistad con Lady Di) y para toda clase de marcas lo llevaron, en los últimos años, a recibir distinciones de toda índole: doctor emeritus de la Universidad de Artes de Londres en 2004; Gran Cruz de la Orden al Mérito de Lima y Medalla Tiradentes de Río de Janeiro en 2007; miembro de la Royal Photographic Society en 2011, Oficial de la Orden del Imperio Británico en 2014; Clio Fashion & Beauty Lifetime Achievement Award en 2016; y Legión de Honor de Francia por sus servicios a la cultura, entregada en la residencia del embajador de ese país en Lima en 2017. Que este personaje hiciera su aparición en el escenario mayor del Cannes Lions Festival no pasó ni mucho menos inadvertido: la ovación coincidió con su inesperado gesto de enfocar a la platea con su cámara y establecer de esa manera una intimidad con la gente a la que evidentemente ya está acostumbrado. Luego de que la entrevistadora —Elaine Welteroth, editora de Teen Vogue en los Estados Unidos, contratada por los organizadores, la consultora Edelman— le preguntara, entre otras cosas, cuál es la magia que lo hace distinto, Testino fue hipnotizando poco a poco al público, que terminó en la palma de su mano.

Mario Testino frente a la editora de Teen Vogue Estados Unidos: “Cuando se me acerca una marca, a sus responsables les recomiendo que sean sinceros con su esencia”. [Foto: Press Cannes Lions]

“Yo creo que me distinguen tres cosas, de las que en general me enorgullezco. Por un lado, sé que puedo escuchar a la gente. Por otro, logro involucrarme en el mundo de los demás y no intento imponerles el mío. Y por último, sigo siendo capaz de escuchar consejos: ¡sé que sigo cometiendo errores!”. Según explicó, algo importante en su desarrollo fue aceptarse como peruano y como sudamericano: “Descubrir que yo no era inglés, ni francés, ni italiano, sino peruano, con mis colores y mi historia, fue clave para mí”.

Volviendo sobre sus errores y cómo es capaz de asumirlos, Testino remarcó que no le cuesta imaginarse en una situación muy habitual para él: inmóvil en medio de su estudio, a punto de comenzar una producción y decidiendo que, a pesar de que todos sus conocidos y aun la recepcionista del estudio opinen que la foto que está por tomar no les parece buena, él sí está convencido, y asumirá su responsabilidad y la hará de todos modos. Fue una decisión comparable, cuenta, la que un día lo llevó, ante la propuesta de

sus colaboradores de empezar poco a poco a entrar en el mundo de la fotografía digital a través únicamente del retoque, a responder que no, que entraría de lleno en él. Y la mejor prueba de lo consecuente que fue con aquella convicción es su actividad en Instagram: con 3,3 millones de seguidores y 1.581 fotos publicadas hasta el cierre de esta edición, el último posteo de Testino en esa red fue justamente la escena final de la charla de ayer: tomada por Elaine Welteroth con el teléfono móvil del peruano, ya reunió 12.090 likes y casi cien comentarios. LAS MARCAS Y LOS MARKETERS “Cuando se me acerca una marca, lo primero que les recomiendo a sus responsables es que sean sinceros con su esencia — arrancó Testino cuando el tema de la charla rumbeó para lo que el público de un festival de publicidad quería escuchar—. Seguir las modas sólo por seguirlas, para mí, es un gran problema. Está lleno de brand managers y directores de marketing mirando a izquierda y derecha, tratando de pescar cuál es la onda, en vez de mirar hacia adentro de su marca y tratar de elevar lo que tienen. No es cuestión de seguir tendencias, sino sueños: los que lo hacen son los que hacen la diferencia”. Su postura, además, vinculó con lucidez medios, marcas y responsabilidades: “Para mí no hay diferencia alguna entre la fotografía editorial y la publicitaria —describió—. Más que nada porque todas son marcas: yo trabajo mucho para Vogue y sé que Vogue es una tremenda marca. Incluso cada Vogue, la inglesa, la francesa, la esta-

Terminada la charla, Testino logró que todo el público, ya completamente embobado, repitiera su gesto efusivo. [Foto: Press Cannes Lions]

“Cuando se me acerca una marca, lo primero que les recomiendo a sus responsables es que sean sinceros con su esencia” . dounidense, es distinta y única”. Con respecto al modo en que juzga su trabajo desde el punto de vista de sus clientes, Testino aclara que le encanta sentirse parte del éxito real, mensurable, de las campañas que le piden. Y en ese punto llamó fotografía comercial, nuevamente, a todas, aun las

editoriales: “Es que yo soy un obsesionado de las ventas. Yo sé que las revistas miden su éxito comparando las ventas de cierto mes con el mismo mes del año anterior. Y yo siempre estoy pidiéndoles que me pasen los datos, porque necesito esa medida para poder definir mi éxito o mi fracaso”.

CMY

Cobertura Especial Cannes Lions 2017 SE LUCIERON ANTONIO LUCIO, SYL SALLER Y ALISON LEWIS

Los CMOs de HP, Diageo y Johnson & Johnson dieron clase junto al mar De la serie “Wake up with The Economist”, uno de los paneles más interesantes reunió a tres chief marketing officers que “enseñaron” sus verdades resumibles en tres frases claras y contundentes: más hombres de negocios, menos marketers; pensar más a largo plazo que el negocio mismo; y buscar talentos tecnológicos, pero para que sumen.

a tercera sesión de Wake up with The Economist, desarrollada en la mañana del miércoles 21 de junio en la Cannes Lions Beach, tuvo como moderadora, por parte de la revista organizadora, a Alexandra Suich, editora de tecnología para la edición estadounidense. Y como invitados especiales a Antonio Lucio, CMO global de HP; Syl Saller, CMO global de Diageo; y Alison Lewis, CMO global de Johnson & Johnson. Juntos brindaron una suerte de clase magistral sobre el rol actual del marketer y su encuentro con la tecnología, a apenas metros de un mar Mediterráneo que en ningún momento dejó de oírse en sus olas que iban y venían. MÁS HOMBRES DE NEGOCIOS, MENOS MARKETERS Más allá de que el primer gran tema propuesto por la moderadora tuvo que ver con la tecnología, con su uso en relación al marketing del siglo XXI y con el hábito —o la falta de él— de contratar a personas provenientes de ese campo para mejorar o enriquecer los departamentos de marketing, con el subtítulo de arriba se relaciona la postura más clara que propuso inicialmente Lucio y que luego secundó el resto del panel. “El CMO necesita ser, en primer lugar, un hombre de negocios; y en segundo, un marketer —explicó el ejecutivo de HP—. Si el CMO no tiene un lugar en la mesa de negocios, no tendrá influencia alguna en su empresa. Debe demostrar que sus esfuerzos están no solamente construyendo la marca, sino también el negocio”. Al respecto, Lucio agregó que el trabajo

Tutssel, Hanrahan, Sadoun, Serrano y Register fueron los encargados de anunciar la llegada de Marcel.

de un marketer senior es hoy en día más complejo de lo que nunca ha sido, pero al mismo tiempo jamás fue tan simple convertirse en un marketer influyente: “Haga crecer su negocio y listo”, sentenció el CMO. Según Lucio, la convergencia entre las comunicaciones corporativas y el marketing, sumada a la fragmentación de los medios y la importancia creciente de la big data, está haciendo que el rol del marketer esté siendo cada vez más amplio, más complejo y más excitante. Y fue al describir esa función cuando el hombre de HP asumió con mayor claridad su postura docente: “Yo tengo mi rol claramente dividido en cuatro responsabilidades, pues soy:

• el chief brand officer, como constructor de marca; • el chief personal officer, al menos de las comunicaciones y el marketing; • el chief alignment officer, para lograr que puertas adentro todo esté en línea; y • el chief storyteller officer, pues todo lo que hacemos debe ser narrado”. “Fantástica descripción de nuestra tarea cotidiana —apoyó Saller—. En eso consiste lo que hacemos como CMOs. Aunque atención: no debe olvidarse que todo eso debe ser pensado a largo plazo”. PENSAR MÁS A LARGO PLAZO QUE EL NEGOCIO MISMO. Sobre los tiempos, muchas veces tiranos,

con que el marketing casi siempre está obligado a manejarse, la CMO de Diageo insistió con su postura de intentar olvidarse de los informes trimestrales y el pensamiento a corto plazo: según ella, tener una mirada más profunda y a largo plazo ayuda a que un CMO detecte tendencias y comportamientos futuros de los consumidores. Para Saller, “pensar hacia adelante” es lo que necesitan los marketers: “El ‘imán’ de la empresa nos lleva todo el tiempo al corto plazo, y por eso nosotros, como CMOs, necesitamos hacer fuerza para que el péndulo de nuestro pensamiento vaya variando todo el tiempo: del corto al largo, del largo al corto, del corto al largo...”. Lucio tomó en ese momento la palabra y ejemplificó las afirmaciones de Saller con lo que ocurrió durante 2017 con las empresas United y Pepsi, que incurrieron en errores de marketing que parecían insalvables (en un caso, la violencia con un pasajero que generó una inmediata pésima imagen para la aerolínea; en el otro, un comercial global que debió ser retirado a pocas horas de su estreno, básicamente por haber equivocado el tono sobre las luchas sociales). “Parecían insalvables —insistió el CMO—, pero se recuperaron rapidísimo, justamente porque la vida de las marcas no ocurre en el corto plazo, sino en el largo. Marcas globales como esas tienen espalda para equivocarse y recuperarse en tiempo récord”. “Sí, estoy de acuerdo, pero atención —advirtió entonces Lewis, la tercera docente del panel—. Eso puede ser fácil para los líderes, pero para los niveles medios de management es más difícil, porque el ser humano teme naturalmente al fracaso. Las marcas

no pueden evitar relacionarse con el fracaso, por supuesto, pero siempre lo hacen de un modo no tan fácil, y jamás natural”. Una postura que, sin necesidad de apuntar aquí lo señalado por Saller en el panel de The Economist, se da de bruces con lo que propone corporativamente el departamento de marketing de Diageo, que el día anterior y en el mismo festival había tenido a su director global de cervezas, Mark Sandys, sosteniendo que “hace falta valor para probar y valor para fallar”. Fracaso que, de todas maneras, la CMO de Johnson & Johnson mostró estar dispuesta a enfrentar cuando se trata de contrataciones. BUSCAR TALENTOS TECNOLÓGICOS, PERO PARA QUE SUMEN Los CMOs y los CTOs o CIOs (chief technology or information officers) están trabajando cada vez más codo a codo en muchos emprendimientos, y eso hace que los primeros estén día a día más obligados a conformar sus equipos con personas provenientes de áreas que hasta hace muy poco jamás se les acercaban. “En nuestra empresa tenemos experiencia en ciencia y en construcción de marca, pero casi nada en tecnología —explicó Lewis, y agregó—: La tecnología es el escalón en el que solemos tropezar, y por eso en general preferimos acercarnos a Silicon Valley, para captar a los talentos que nos enseñarán todo más rápido. Estaremos expuestos al fracaso, por supuesto, pero con su ayuda podremos reponernos rápido”. Al respecto, y casi como invirtiendo los roles, Saller tomó un papel levemente más conser-

vador, y señaló que la gran tentación es contratar expertos en tecnología sin tener en cuenta de qué modo se los va a integrar a los distintos equipos de trabajo. “Cuando contratamos gente de agencias o especialistas en data, descubrimos que los demás tenemos que actualizarnos para estar a su altura —detalló—. He visto empresas que de pronto toman un gran contingente de talentos tecnológicos sin tener en cuenta que su integración va a ser larga y compleja; eso tampoco funciona”. COINCIDENCIA FINAL Abierta la ronda de preguntas a los asistentes, quien tomó la palabra —y el micrófono— fue Andrew Robertson, presidente y CEO de la agencia de publicidad BBDO Worldwide, para sumar al debate una frase pronunciada unos días antes por el cofundador de Instagram: “No me importa en qué industria estás, sólo sé que tu principal competidor sos vos mismo”. Obligados a mirarse por dentro como marketers y como marcas, los tres CMOs esgrimieron respuestas similares. “Nosotros estamos cubriendo todo lo que podemos y tratando de ser nosotros mismos”, explicó Saller. “Para mí la respuesta es intentar ser ambidiestros, pues el rol del CMO tiene hoy una dualidad que en el pasado no tenía”, agregó Lewis. “Ser coherente con tu esencia y estar siempre por delante de las necesidades de tus consumidores ya debería alcanzar”, cerró Lucio, y los aplausos se mezclaron con las olas del Mediterráneo.

Cobertura Especial Cannes Lions 2017 LAS RELECTURAS DEL EVENTO NO SE AGOTAN

Un panel de Cannes Lions reunió comunidades de ayer, hoy y mañana Una publicitaria vinculada a la marca más comunitaria de los años 90. Una marketer formada en la política y convertida en la mujer más poderosa de los nuevos medios. Un ex hombre de cuentas que configura el discurso central de una de las marcas del futuro. Mucha tela para cortar de la charla entre Colleen DeCourcey, Sheryl Sandberg y Jonathan Mildenhall.

l panel se presentó en el Lumiére Theatre del Palais des Festivals bajo el título Building community through creativity in mobile: construir comunidad a través de la creatividad en el móvil. Un tema que, con el ángel que la caracteriza y el color blanco que impuso en sus presentaciones en Cannes Lions de este año, la DGC global de Wieden + Kennedy, Colleen DeCourcey, definió con precisión nada más comenzar la presentación: “Yo veo un paralelo entre lo que muchos marketers buscan actualmente sobre la idea de comunidad y lo que muchas marcas icónicas siempre han sabido —sentó bases—. Las empresas están reemplazando la vieja postura de vender un producto o un servicio con esta idea de comunidad y conexión. Lo vemos cada vez más en el trabajo. Sé que nosotros en W+K vivimos exactamente eso para Nike durante un largo período. Y no se trataba únicamente de vender el producto, sino de ayudar a la gente a alcanzar su potencial humano: tenía que ver con mantenerse al día, con comunidades de atletas. De modo que estamos hablando de un concepto eterno que, a mi juicio, se ha vuelto más real que nunca”. Plantado de ese modo el punto de vista, comenzó el diálogo. De un lado, Colleen DeCourcey, que en 2017 fue incluida por la revista Fast Company en el ranking de la Most Creative People In Business; del otro, Sheryl Sandberg, chief operating officer global de Facebook desde 2008, tras haberse iniciado como economista en el Banco Mundial, haber pasado por el Departamento del Tesoro durante la presidencia de Clinton y haber sido la VP de ventas y ope-

raciones mundiales de Google; y Jonathan Mildenhall, actual CMO global de Airbnb y, antes, SVP global de comunicaciones integradas de marketing de Coca-Cola y hombre de cuentas en diferentes agencias de su Inglaterra natal, como Bartle Bogle Hegarty, DLKW, HHCL, TBWA y Mother. DeCourcey fue interpelando a los representantes de Facebook y Airbnb para que los dos resumieran el propósito de las

“La audiencia de la publicidad móvil en los Estados Unidos es algo así como un Super Bowl todos los días”. marcas con las que trabajan cada día y explicaran de qué modo convierten el sentido de comunidad en un negocio, y luego les comentó que “es difícil pensar en dos empresas con misiones o ambiciones que sean mayores o más relevantes para el mundo en que vivimos”. Sheryl Sandberg, De Facebook, Comentó: • “Nuestra misión es darle a la gente el poder para compartir y hacer del mundo un lugar más abierto y aceptable”. • “Con 1.900 millones de usuarios al mes, sabemos que tenemos una gran respon-

sabilidad. La responsabilidad no sólo de ayudar a la gente a compartir y conectar, sino de construir comunidades en base a cosas buenas. En base a la amabilidad, la empatía”. • “Las anteriores fueron las razones por las que en 2008 acepté trabajar para un joven que entonces tenía 23 años: Mark Zuckerberg compartía mis mismos valores, eso era todo”. • “Es esencial para las marcas crear más publicidad nativa para móviles que llame la atención de la gente en el primer par de segundos. Nosotros la llamamos ‘thumb-stopping creative’, creatividad que detiene el pulgar. Hace que la marca llame la atención muy rápidamente, y eso está testeado”. • “La audiencia de la publicidad móvil en los Estados Unidos es algo así como un Super Bowl todos los días. De manera que una marca puede hacer un aviso al estilo de los del Super Bowl y luego pautarlo en Instagram o Facebook para que la gente lo mire. Aprovechar ese poder es importantísimo. Es, por ejemplo, lo que ha hecho Kleenex con A Caring Chorus, una acción de comienzos de 2016 que en el canal oficial de la marca en YouTube lleva registradas casi seis millones de reproducciones”. • “A pesar de su longitud, este video de Kleenex funcionó perfectamente como creatividad que detiene el pulgar, y arrojó resultados muy concretos: generó un 4,2% de nuevos compradores de productos Kleenex. Uno puede medir montones de cosas, como cuántos segundos en promedio vio la gente del video, o

cuántos lo hicieron con el sonido en on y cuántos en off; pero lo que importa, en realidad, es ese 4,2% de nuevos clientes para la marca. Fue increíble”. Jonathan Mildenhall, de Airbnb, sostuvo: • “Nuestra misión es hacer que la gente sienta pertenencia dondequiera que vaya”. • “No somos absolutamente nada sin nuestra comunidad. El año pasado dejamos de ser un negocio convencional y pasamos a ser un negocio experiencial. Eso significa que si usted tiene una pasión, podremos conectarlo con alguien que tenga la misma pasión y lograr que usted, como anfitrión de ese nuevo apasionado, haga dinero a través de la plataforma Airbnb. Sin nuestra comunidad, no hay Airbnb y no hay marca alguna”. • “En noviembre pasado, cuando lanzamos la acción Trips para cambiar nuestra forma de narrar hacia la experiencia Airbnb que la gente tiene con nosotros fuera de sus casas, dos jóvenes marketers de nuestro equipo vinieron a verme. Me dijeron que querían documentar seis de esas experiencias, durante un período de 24 horas, en diferentes lugares del mundo. La idea era captarlas en móvil usando la nueva tecnología Facebook Live para que fueran instantáneamente editadas y que los usuarios de esas experiencias pudieran compartirlas de un modo más directo. Al comienzo me negué, pero al final me convencieron de intentarlo. Para mi gigantesca sorpresa, la acción tuvo seis millones de

DeCourcey, Sandberg y Mildenhall: “Es difícil pensar en dos empresas con ambiciones más relevantes para el mundo en que vivimos”. [Foto: Adlatina]

participantes en el curso de 24 horas. Los móviles han creado la ocasión de que experiencias reales se compartan en tiempo real en todo el mundo”. • “Queremos inspirar a las personas a que usen ese dispositivo tecnológico que llevan en el bolsillo y con él se expresen de modo creativo. Esto implica dejar de lado la perfección narrativa de que hasta hace poco se enorgullecían las marcas y que tanto los usuarios como las marcas mismas se sorprendan con las imperfecciones de una narración que se relaciona mejor con la marca”.

• “La evolución de los teléfonos móviles y de las comunidades online está haciendo crecer de modo exponencial el atractivo de los contenidos generados por los usuarios. Airbnb calcula que el contenido generado por sus usuarios atrae una seis veces más que los viejos comerciales televisivos”. • “Nuestra esencia misma está en quebrar las reglas de la construcción de una marca global. Cada experiencia Airbnb es diferente. Para nosotros no se trata de estandarizar los productos, sino de estandarizar los valores humanos”.

TOP 30 REGIONAL CON LAS AGENCIAS MÁS PREMIADAS

AlmapBBDO Brasil lidera el ranking Crema 2016 Como todos los años, Adlatina presentó los resultados de los rankings de Crema, que llegó a su 14° edición del lujoso anuario. En esta oportunidad, AlmapBBDO continúa en la cima del Top 30 regional. El Top 5 lo completan Lola MullenLowe, Alma DDB, David Buenos Aires y J. Walter Thompson Brasil. Por Santiago Balza

C A 74

rema nace para separar la excelencia del montón. O, mejor dicho, para defender seriamente el trabajo profesional, honesto y creativo. Crema es el ranking de las treinta agencias más creativas de la región, elegidas a través de su performance en los festivales más serios y en los que participan las agencias de Iberoamérica. Crema también es justamente una recopilación de las piezas iberoamericanas premiadas en los festivales más prestigiosos del mundo: CannesLions, Effie Awards, The One Show, D&AD, Clio, El Sol y Fiap. Un espacio donde quedan reflejados los mejores trabajos anuales de la región. Una memoria de la creatividad iberoamericana para la consulta de todos y para el ego de pocos. Pertenecer a Crema es un reconocimiento único ya que, en verdad, los jurados que eligieron las piezas aquí incluidas son los profesionales más destacados en actividad. A la vez, Crema incluye un anexo con el Top ten de cada país de la región. Crema: he aquí el lugar más difícil de llegar y al que solo acceden treinta agencias. He aquí la crema de la publicidad. METODOLOGÍA DE CREMA • Adlatina convocó a más de cien creativos de la región para que de 1 a 10 le otorgaran un puntaje a los principales festivales del mundo. • Los resultados fueron los siguientes:

CannesLions, 10; The One Show y D&AD, 9; Clio, 8; El Sol, Fiap, Wave y El Ojo, 6. • Adlatina analizó los resultados de cada festival y los premios y distinciones de finalistas de todas las agencias iberoamericanas en estos festivales. • Para esta investigación, a partir de 2016 se toman los datos desde el 1 de enero hasta el 31 de diciembre. • Por única vez, como antes se tomaban los festivales de Cannes a Cannes, en esta edición y para algunos países se incluye la edición del festival local del año 2015, también. • Para establecer la performance de las agencias en cada festival se otorgan los siguientes puntajes: GP, 10; Oro, 7; Plata

5; Bronce, 3 y finalista, 1. • Como en los grandes festivales se otorga un máximo de 10 puntos por finalistas en cada festival. • Luego del análisis festival por festival, al resultado en cada uno de ellos se lo multiplica por las siguientes cifras arbitrarias: Cannes, 10; The One Show y D&AD, 9; Clio, 8; El Sol, Fiap, El Ojo y Wave, 6. • A partir de 2016 se incorporan Global Effie, European Effie y Latin American Effie, todos con múltiplo 10. • De este modo se establece el ranking de las treinta agencias más premiadas que integran la crema de la publicidad regional.

RANKING TOP 30 REGIONAL #

Pts.

Agencia

Red

País

Cannes (X 10)

Clio (X8)

Fiap (X6)

El Sol (X6)

One Show (X9)

D&AD (X9)

Wave (X6)

El Ojo (X6)

Effie (X10)

1°

4634

Almap BBDO

BBDO

Brasil

113

100

259

2°

2354

Lola Mullen Lowe

Mullen Lowe

España

112

222

3°

2162

Alma

DDB

EE. UU.

136

4°

2160

David

Ogilvy & Mather

Argentina

109

113

5°

2003

J. W. Thompson

Brasil

6°

1730

Tapsa Y&R

Y&R

España

156

7°

1684

Mccann Erickson

McCann-Erickson

España

8°

1555

F/Nazca Saatchi & Saatchi

Saatchi & Saatchi

Brasil

9°

1516

Grey

Argentina

10°

1459

Sancho / BBDO

BBDO

Colombia

11°

1433

Saatchi & Saatchi

Argentina

12°

1384

DDB

España

13°

1377

The Community

SapientNitro

EE. UU.

14°

1350

FCB

Brasil

14°

1350

Ogilvy & Mather

Brasil

16°

1318

Mercado Mccann

McCann-Erickson

Argentina

163

17°

1301

We Believers

EE. UU.

18°

1206

Africa

Brasil

19°

1164

J. W. Thompson

Colombia

20°

1079

J. W. Thompson

Puerto Rico

21°

1025

Mccann Erickson

McCann-Erickson

Perú

22°

1012

VCCP Spain

España

23°

980

Mccann-Erickson

McCann-Erickson

Colombia

24°

969

Leo Burnett

España

26°

794

La Comunidad

SapientNitro

Argentina

25°

786

Leo Burnett Tailor Made

Leo Burnett

Brasil

27°

756

Ogilvy & Mather

Colombia

29°

732

Grey

Brasil

28°

727

Leo Burnett

México

30°

681

Leo Burnett

Argentina

A 75

ALREDEDOR DE 80 MARKETERS, PUBLICITARIOS E INVESTIGADORES

Latam Effie: Un jurado de notables se reunió en Miami 74

El Latin American Effie Awards, en su segunda edición, ingresa en la etapa de definiciones. Ayer cerca de 80 de los más destacados players de la región, bajo la presidencia de Ricardo Arias Nath –Latam CMO de Pepsico-, se reunieron en el Biltmore Hotel, de Coral Gables, para analizar los casos que han ingresado a la shortlist (la que será publicada la próxima semana). Los premios serán entregados el 21 de septiembre, a las 19 horas, durante el desarrollo de Cartagena Inspira. En la nota la lista completa de jurados.

PRESIDENTE DE JURADO Ricardo Arias Nath, Pepsico, CMO Pepsico Bebidas Latinoamérica. PRESIDENTES DE SALA Edgardo Tettamanti, Mastercard, SVP Multicultural and Cross Border Marketing. Constanza Flores, Coca Cola, Directora de Marketing Argentina, Uruguay y Paraguay. Mariate Arnal, Google México, CEO. Tatiana Aurich, Molinos, Directora de Marketing. Luis Miguel Messianu, Alma, Creative Chairman-CEO Fernando Fascioli, McCann, President Latin America & Caribbean. Carlos Felipe Arango, SanchoBBDO, Presidente Ejecutivo. JURADOS Fernanda Medina, Banco Galicia, Gerente de Marketing y Publicidad (Argentina). Gabriel Barrio, Unacem Peru, Sub-gerente de Marketing. Silvina Moschini, Sheworks!, CEO. Magdalena Ferreira Lamas, Avon, Vicepresidenta del

grupo y Gerente General de México y Centroamérica. Juan Franco, La Fabril, Ecuador, Director de Marketing y Ventas. Rodrigo Ortiz, Nestlé Latam, Head of Marketing LaTam & Caribbean Nestle Infant Nutrition. Xiomara Martín, Unilever, Consumer Marketing Insight Director for México, Caribbean & Middle Americas. Alejandra Villarreal, Henkel, Directora de Marketing Regional. Rodrigo Trevizan, Avianca, Digital Experience Director. Alvaro de Luna, AB Inveb, Director de Marketing. Fabián Camargo, Cinemax, Director regional de Marketing. Giovanni Alegre, Montblanc, PR eventos & Media Manager (USA). Alex Jungermann, SAP, Marketing Director - Digital Media Expert for LAC region. Andrés Polo, Visa, Head of Digital Marketing Latin America. Rafael de Auza, Coty, Head of Media & Digital Latam. Ana Maria Henao, Pepsico, Regional Senior Marketing

Director (Food & Beverages). Ximena Tapias, Ucep, Presidente Ejecutiva. Maria Beatriz Blanco, Fox, Directora regional de Marketing. Tiago Pinto, Pepsico, Head of Gatorade Latin America. Marcelo Romeo, Newsan, Gerente de Marketing y Comunicaciones. Mariano Malvasio, TyCSports, Head of Marketing. Francisco Frei, Nestle Chile, Head of Communications & Corporate Affairs. Laura Rubio Suastegui, Nacional Monte Piedad Mexico, Directora de estrategia comercial y mercadotecnica. Mario Cingolani, Al Mundo, Gerente de Marketing Corporativo Latam. Nicolás Fernández, Aerolíneas Argentinas, Gerente de Marketing. Josafat Solís, McCann, Strategy Regional Director Latam. Fernando Sarni, Mercado McCann, CEO. Max Gutiérrez, McCann Lima, CEO. Pablo Gil, Coupé, CEO. Xavier Serrano, Geometry Global Colombia, CEO.

La foto se va transformando en un clásico: todos los jurados de Latam Effie con la cancha de golf del Biltmore como fondo.

Carito Kanashiro, Geometry Global, Regional Head of Planning. Marcos Golfari, Ogilvy & Mather, Chairman Ogilvy Latinoamérica. Ranjiv Rangolam, Ogilvy & Mather, Regional Strategy Director (Latam). Javier Quintero, BBDO Argentina, Head of Strategy and Business Development. Joao Gabriel Fernandes, AlmapBBDO, VP, Strategic Planning. Francisco Samper, MullenLowe, Chairman/CEO de Lowe-SSP3. Director Regional MullenLLowe Latinoamérica. Eduardo Maruri, Grey, President & CEO Grey Latin America. Luis Pedro Toledo, J.Walter Thompson, VP\Strategic Planning Director for Latin America. Douglas Mello, J. Walter Thompson, Head of Planning México. Fernanda Romano, Malagueta Brasil, Strategy and Creative partner. Daunquen Chabeldin, Circus México, Director General Creativo.

Claudia Colaferro, Dentsu, Presidenta, Dentsu Aegis Network Latinoamérica. Enrique Yuste, Y&R Argentina, Presidente-CEO Juan Isaza, DDB Latina, Strategic Planning / Social Media VP. Matías del Campo, DDB México, Director General. Pablo Buffagni, BBQ Agency, Creative Director. Ludwig Haderer, Omnicom Group, Managing Director. Carlos Payares, Omnicom Group, Director, Annalect Latam. Claudia Franco, OMD Colombia, Head of Service. Gabriela Scardaccione, Madre Buenos Aires, Partner. Rodrigo Figueroa Reyes, Fire Advertainment, Founder. Lina Toledo, Proximity Colombia, Directora de cuentas. Yasmin Hourani, MullenLowe, Regional Coordinator Latin America. Samuel Estrada, Mccann Colombia, Managing Director - Creative VP. Andres Claudio, Heart Sciences, General Manager. Francesco Abbastecianni, Pagés BBDO, Strategic Planning Director.

Manuel Camacho, La Doble Vida, CEO. Cecilia de Koenig, Koenig & Partners, Presidente. Felipe Ramírez, Kantar Millward Brown, Chief Solutions Officer, Latinamerica. Julia Gonzalez Treglia, Kantar Millward Brown, Head of Business & Innovation. Marcelo Cataldi, Turner, Ad Sales Vice-President Pan-Regional and Brasil. Yanira Puy, Turner, Marketing Director for Andean, Caribbean and Central America. Felipe De Stefani, Turner, General Manager Turner Argentina - Ad Sales Latam e Innovation Latam. Gonzalo Antelo, Infobae, Director Comercial. Gustavo Quiroga, Quiroga Medios, CEO. Gonzalo Rinaudo, Quiroga Medios, Country Manager. Martin Caserta, Quiroga Medios México, Country Manager. Eric Tourtel, Teads, Senior Vice President, Latin America. Tatiana Johnson, Teads, Directora de Marketing Latam. Sergio Grinbaum, Think Thanks, CEO.

SEGÚN MILLWARD BROWN Y WPP

Google, Apple y Microsoft vuelven a ser las más valiosas del mundo Nuevamente las tres marcas de tecnología integran el podio del informe anual BrandZ. Este año el valor estimado de las marcas de 3,6 billones de dólares. Retail es la categoría que más creció y China se consolida como el país de mayor crecimiento en los últimos 12 años. En tanto, la colombiana Aguila lidera el ranking de contribución de marca. Por Edgardo Ritacco

E 82

l 2017 ha sido un buen año para las marcas, pese a la incertidumbre política-económica y la volatilidad global de los mercados”, afirmó Oliver Pacht, director de Kantar Vermeer, a la hora de presentar el estudio de Millward Brown y WPP, BrandZ Global. En el Top 100 de las marcas más valiosas de este año varias tendencias volvieron a quedar confirmadas, como por ejemplo, el predominio de las empresas tecnológicas. Las 100 primeras marcas suman en total un valor de 3,6 billones de dólares, con una tasa anual de incremento del 8%; de esta manera el valor aumenta un 152%. En el 2016, la sumatoria de todo el ranking había sido de 2,4 billones de dólares. Solo tres marcas de las que aparecían en el Top 10 en 2006 se mantienen entre las diez mejores: Google, Microsoft e IBM. “Estos líderes tecnológicos demuestran la habilidad de marcas relativamente jóvenes como aquellas con mayor trayectoria para ser relevantes, cada una a su manera; Google primariamente con la búsqueda y constante innovación; Microsoft con la versatilidad de sus dispositivos y la expansión de su negocio; e IBM con su reinvención y conocimiento de computación”, explicaron en el informe. PRINCIPALES HALLAZGOS DEL ESTUDIO • Google y Apple se mantienen en los primeros puestos, con un valor de marca equivalente a 225.000 y 235.000 millones de dólares, respectivamente. • Amazon aparece por primera vez en el Top 5: ocupa el cuarto puesto con un valor de 139.000 millones de dólares.

Otra vez, las empresas de tecnología lideran el ranking global de las marcas con más valor.

• Retail es la categoría de mayor crecimiento, sumando un aumento del 14% del valor de marca (generado sobre todo por empresas de eCommerce). • Nueve de cada diez marcas son de origen estadounidense. • Son 14 las que provienen de mercados emergentes. En el 2016 eran 16, pero este año hay 13 marcas de China y una de India. • Las marcas relacionadas con la tecnología crecieron un 15% en el último año, frente al 4% de las empresas no tecnológicas. • Los siete nuevos entrantes están relacionados con tecnología y son significativamente más jóvenes (20 años versus 70).

Todos ellos se originaron en Estados Unidos: XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat y Sprint. LAS MÁS ESCALADORAS El BrandZ refleja que las marcas están cada vez más integradas en la vida actual de los consumidores. “Las marcas con mayor contribución son más fuertes, e incluso crecen a un mayor ritmo”, explicó Patch. Entre las primeras 20 posiciones únicamente tres marcas sufrieron una disminución en su valor respecto a 2016: Verizon, Coca-Cola y GE. Las que más crecieron, en cambio, fueron Moutai, la marca de licor japonesa (48%),

TOP 100 MARCAS MĂ S VALIOSAS

Marca

Valor millones US$

Contrib. de marca

Cambio % 20172016

Cambio en el ranking

Marca

Valor millones US$

Contrib. de marca

Cambio % 20172016

Cambio en el ranking

Google

245.581

Fedex

19.441

Apple

234.671

PayPal

19.156

Microsoft

143.222

Ikea

18.944

Amazon

139.286

China Construction Bank

18.77

-4

-8

Facebook

129.8

Exxon Mobil

18.727

At&t

115.112

-2

18.551

Visa

110.999

-1

Shell

18.346

Tencent

108.292

Colgate

17.74

-3

-4

IBM

102.088

CITI

17.58

-3

Commonwealth Bank

17.437

McDonald's

97.723

-1

Verizon

89.279

-4

-3

Ping An

17.26

-4

Marlboro

87.519

Orange

17.18

-7

-9

Coca-Cola

78.142

-3

HDFC Bank

17.137

Alibaba Group

59.127

Moutai

16.983

Wells Fargo

58.424

-1

YouTube

16.785

nueva

UPS

58.275

Cisco

16.725

China mobile

56.535

-2

Gillette

16.278

-1

-6

Disney

52.04

Costco Wholesale

16.257

50.208

-7

-3

16.026

-14

-17

Mastercard

49.928

DHL

15.844

SAP

45.194

USBank

15.202

-1

Starbucks Coffee

44.23

-1

Agricultural Bank of China

14.981

-8

-10

Xfinity

41.808

nueva

Chase

14.289

The Home Depot

40.327

J.P. Morgan

14.129

T Mobile

38.493

-2

ANZ

14.044

Nike

34.185

-9

-2

Hewlett Packard Enterprise 14.018

nueva

Vodafone

31.602

-14

-2

Siemens

13.947

ICBC

31.57

-6

-1

China Life

13.91

-17

-19

Louis Vuitton

29.242

13.594

Toyota

28.66

-3

-2

Gucci

13.548

Walmart

27.934

KFC

13.521

Accenture

27.243

Lowe's

13.375

-6

Budweiser

27.037

-3

-2

Ford

13.065

-8

Zara

25.135

Pepsi

12.73

BMW

24.559

-8

-2

Sinopec

12.639

-4

-13

American Express

24.15

-9

-2

Ebay

12.365

Samsung

24.007

Bank of America

12.286

L'Oreal Paris

23.899

-2

Telstra

12.273

-4

-10 -2

Baidu

23.559

-19

-10

Aldi

12.273

MErcedes Benz

23.513

-1

Salesforce

12.234

nueva

Hermes Paris

23.416

Honda

12.163

-8

Pampers

22.312

-3

-5

Netflix

12.057

nueva

-17

Movistar

22.002

-3

Snapchat

12.026

nueva

Intel

21.919

Bank of China

12.013

-13

-23

Subway

21.713

-4

Soft Bank

11.964

-1

Oracle

21.359

Sprint

11.795

nueva

RBC

21.145

-2

The Real Life Company

11.691

HSBC

20.536

-5

Adobe

11.649

Huawei

20.388

Red Bull

11.567

-1

-9

NTT

20.197

-3

100

Nissan

11.341

-1

-8

EVOLUCIÓN TOP 10

1.Google

3. Microsoft

2. Apple

2007

2008

2009

4. Amazon

5. Facebook

2010

6. AT&T

2011

2012

7. Visa

2013

8. Tencent

2014

9. IBM

2015

10. McDonald´s

2016

2017

100

Los siete nuevos entrantes están relacionados con tecnología y son significativamente más jóvenes (20 años versus 70). Todos ellos se originaron en Estados Unidos: XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat y Sprint.

#23

#65

#76

#90

#92

#93

#96

Brand value 2017 US$ 41.808 millons Telecom Providers

Brand value 2017 US$ 16.785 millons Technology

Brand value 2017 US$ 14.018 millons Technology

Brand value 2017 US$ 12.234 millons Technology

Brand value 2017 US$ 12.057 millons Technology

Brand value 2017 US$ 12.026 millons Telecom Providers

Brand value 2017 US$ 11.795 millons Telecom Providers

CONTRIBUCIÓN DE MARCA: TOP 15 #

Marca

Contrib. de marca

Categoría

Cambio % 2017-2016

Cambio en el ranking

Aguila

Cervezas

Coca-Cola

Bebidas gaseosas

Pampers

Cuidado del bebé

Gucci

Lujo

-4

-8

Skol

Cervezas

Heineken

Cervezas

Estée Lauder

Cuidado personal

Brahma

Cervezas

-3

-4

Hermés

Lujo

-3

Stella Artois

Cervezas

Chanel

Lujo

-4

Corona

Cervezas

-7

-9

Tencent

Tecnología

Baidu

Tecnología

Burberry

Lujo

nueva

TOP 10 LATINOAMÉRICA Valor 2017 millones US$

Contrib. de marca

Cambio % 2017 vs. 2016

País

Cerveza

7.782

-8

Brasil

Corona

Cerveza

7.647

-10

México

Telcel

Comunicación

4.598

-26

México

Falabella

Retail

4.257

-10

Chile

Televisa

Comunicación

4.035

-9

México

Brahma

Cerveza

3.772

-10

Brasil

Bodega Aurrera

Retail

3.593

México

Aguila

Cerveza

3.486

-5

Colombia

Modelo

Cerveza

3.316

-8

México

Liverpool

Retail

3.269

México

Marca

Categoría

Skol

Amazon (41%), Tencent (27%), Facebook (27%), Salesforce (23%), Samsung (23%), Shell (23%), Pay Pal (20%) y DHL (20%). Sin embargo, en el total del ranking, la marca que mayor incremento presentó fue Adidas, con una suba del 58%. En cuanto a categorías, el enfoque viene cambiando de bienes de consumo a tecnología. En los últimos doce años, este tipo de empresas triplicaron su valor. Patch destacó que mediante el informe se pueden ver las cinco claves para una marca exitosa: Propósito, innovación, comunicación, experiencia de marca e influencia. Las marcas con propósito alcanzan mayor éxito. La innovación crea una predisposición de la venta y es capaz de generar mucho valor de marca. La comunicación, los medios, facilitan lograr una posición de ventaja. La experiencia de marca es el cimiento de una relación duradera e influyente. MÉXICO LIDERA LATINOAMÉRICA Más allá de ser la mayor economía de la región, las marcas brasileñas contribuyeron un tercio en el ranking regional correspondiente a Latinoamérica, donde las mexicanas llevan la delantera. Esto tiene que ver, principalmente, por la inestabilidad económica y política que vive el país verdeamarelo. Chile es el tercer contribuyente, con un aumento del 17%, seguido por Colombia, que redujo su contribución en un 8% por la caída de la categoría de bancos. Por su parte, la marca colombiana de cerveza, Aguila, lidera el ranking de contribución de marca, seguida por Coca-Cola y Pampers completando el podio. La región, en general se ve envuelta en una turbulencia política y económica, que provocó una devaluación del 29% en el valor de las marcas del Top 50 de Latinoamérica. Entre las principales tendencias de la región, cabe resaltar: una mayor conexión emocional, consumidores que aumentan su frecuencia de compra pero bajan la cantidad, una alta expectativa de transparencia y honestidad de los consumidores hacia las marcas, optimismo a pesar de la inestabilidad y la alta penetración móvil que supone una importante oportunidad para que las marcas lleguen a sus consumidores de manera más personalizada.

SUBITE AL CENTRO DE CONTENIDOS MULTIPLATAFORMA MAS AVANZADO DE AMERICA LATINA. Hoy, desde el Piso 6 de Artear, subimos la apuesta en tecnología. Subimos la vara de nuestra industria, creando nuevos procesos de trabajo en este moderno espacio de 2.600 m2. Subimos las expectativas, para que estén a la altura del espectador de hoy. Porque en el Piso 6 connuyen todas nuestras señales para transmitir contenidos de alta calidad para TV, Web, Móviles y Redes. Subimos al pico más alto de tecnología y lo potenciamos con el más destacado talento para producir noticias, entretenimiento, moda, salud, deportes, espectáculos y actualidad. Nos subimos a una de las más modernas dinámicas de trabajo, integrando en un mismo espacio equipos de producción especializados, cuatro sets y más de veinte islas de edición y monitoreo que aseguran la mejor calidad de transmisión en vivo. Este hito de innovación nos permite subir el mejor contenido, para que vos lo disfrutes desde cualquiera de tus plataformas. Bienvenidos al Piso 6 de Artear. ¿Te animás a subirte?

FESTIVAL EL SOL

Grey Bogotá ganó el Sol de Platino con “Payphonebank UNE” Dos campañas de Loterías y Apuestas del Estado obtuvieron un Gran Premio, además del premio al Anunciante del Año con el que ha sido reconocida la entidad. Una campaña de Proximity para Audi contra el sexismo en los juguetes consiguió también dos Grandes Premios y la agencia se convirtió en Agencia del Año del Festival. Madre y Almap (junto a Grey Colombia) también ganaron GPs.

1 1. Grey Bogotá recibió el máximo premio del certamen con todos los presidentes de jurado en el escenario. 2. El equipo de Proximity festeja tras ser nombrados Agencia del Año. 3. Alcocer, Estrada y Rivera y Piérola. Tres de los cuatro latinoamericanos (falta Grau en la foto) que presidieron jurados. 4. Jorge Martinez y Car-

4 8

los Rubio en las inmediaciones del festival. 5. La ciudad de Bilbao, una vez más, acogió al festival iberoamericano. 6.Diego Livachoff, Sebastian Stagno, Christian Cameán, Cucú Raffo, Natalia Gamarra y Patricio Alvarez Casado.

l Sol brilló como nunca en Bilbao con la presencia de más de 1.500 asistentes. Más de 2.000 trabajos de la publicidad hispano-luso parlante participaron de esta 32° edición del festival, que este año incluyó el I Congreso de la Comunicación Publicitaria El Sol, con la presencia de ponentes como Arnaldo Muñoz, director general de Airbnb para España y Portugal; Jordi Pont, global brand communications senior de Nike, y Marcos de Quinto, ex vicepresidente ejecutivo y responsable mundial de marketing de Coca-Cola, entre muchos otros. Los jurados entregaron 289 galardones en las 15 secciones oficiales del certamen, premios que se han distribuido entre 85 agencias procedentes de 16 países. A estos, se suman el Sol de Platino y los tres premios otorgados en la sección Jóvenes Creativos, llegando a alcanzar los 293 soles. El máximo galardón del festival fue para

Grey Bogotá, por un trabajo para UNE/ Teléfonos Públicos (Colombia), “Payphonebank UNE”, que logró también el Gran Premio de Innovación. Por su parte, Proximity España se consagró como la mejor agencia, mientras que Loterías y Apuestas del Estado España había sido anunciando como la mejor empresa anunciante. El número total de soles entregados en cada sección ha sido el siguiente: El jurado de Medios ha repartido un total de 49 soles, siendo 14 de oro, 15 de plata y 19 de bronce, además del Gran Premio. En la sección de TV/Cine se han entregado 34 galardones, de los que 8 son de oro, 9 de plata y 16 de bronce, además del Gran Premio. En Radio, este año fueron 8 premios: un Gran Premio, 2 soles de oro, 4 soles de plata y un sol de bronce. En Digital también se han concedido 34 soles, de los que 8 fueron oros, 9 platas, 16 bronces y un Gran Premio. El mismo

GRANDES PREMIOS CONTENIDOS DE MARCA Y MARKETING PROMOCIONAL: “La muñeca que eligió conducir” de Proximity para Audi España TV/CINE: “Darín” de Rebolucion/Madre/AB Inveb para Quilmes (Argentina) RADIO: “Abogado”, “Panadero” y “Diseñador” de Publicis para Loterías y Apuestas del Estado (España) DIARIOS Y REVISTAS: “Charles”, “Angela” y “Francis” de AlmapBBDO para Getty Images (Brasil) EXTERIOR: “Breastfeeding Mannequin” de J. Walter Thompson para Amigos Lactancia y coalición de marcas (Colombia) CAMPAÑAS INTEGRADAS: “21 de diciembre” de Leo Burnett para Loterías y Apuestas del Estado (España) DIGITAL: “Operación #PAELLAEMOJI – Rumbo Japón” de La Mujer del Presidente para Herba Ricemills / Arroz La Fallera (España) MÓVIL: “Blind Cap” de Cheil Spain para Samsung Galaxy S7 + Gear S2 (España) MEDIOS: “Cierra Unicef” de J. Walter Thompson para Unicef (España) PRODUCCIÓN: “Nomad Echographies” de VCCP Spain para Microsoft / Windows Nephlim (España) INNOVACIÓN: “Payphonebank UNE” de Grey para UNE / Teléfonos Públicos (Colombia)

Marcos de Quinto (ex Global CMO de Coca Cola).

Loterías y Apuestas Del Estado, Anunciante del Año de El Sol En los últimos años, gracias al trabajo de agencias como Leo Burnett, Publicis y McCann, la compañía estatal encargada de la gestión y comercialización de juegos de azar en España ha estado presente varias veces en el palmarés del festival, con un total de 10 premios en las categorías de TV/Cine, Digital y Contenidos de Marca. Dos de las campañas de Lotería de Navidad, El Bar de Antonio y Justino, fueron galardonadas con el Gran Premio de la sección de TV/Cine en 2015 y 2016 respectivamente, logro que nunca antes había sido conseguido por un ente público. Otros anunciantes que han obtenido dos Grandes Premios en años consecutivos han sido La Casera (1986 y 1987) y Audi (1997 y 1998).

jurado se ha encargado de seleccionar las piezas ganadoras en Móvil, un total de 6 (un Gran Premio, 2 soles de oro, 2 de plata y uno de bronce). El jurado de las secciones gráficas ha otorgado 26 soles en Exterior –un Gran Premio, 5 oros, 6 platas y 14 bronces- y 13 en Diarios y Revistas –un Gran Premio, un oro, 5 platas y 6 bronces. Contenidos de Marca sumó un total de 25 galardones este año, en concreto, un Gran Premio, 7 oros, 9 platas y 8 bronces. En Relaciones Públicas este año han sido 24 los soles entregados: 4 de oro, 8 de plata y 12 de bronce. En Campañas Integradas se han concedido 14 premios: un Gran Premio, 4 oros, 4 platas y 5 bronces.

En cuanto a Marketing Promocional se han otorgado 15 galardones (uno es Gran Premio, 4 son soles de oro, 5 de plata y 5 de bronce); mientras que este mismo jurado, en la sección de Marketing Directo, ha concedido 12 premios (2 de oro, 5 de plata y 5 de bronce). El jurado de Innovación y Diseño ha repartido 13 soles en Innovación (un Gran Premio, 3 oros, 4 platas y 5 bronces) y 6 soles en Diseño (un oro, 2 platas y 3 bronces). Por su parte, el jurado de Producción ha decidido que 10 trabajos merecían soles, de los cuales uno ha sido Gran Premio, 3 oros, 3 platas y 3 bronces. En la sección Jóvenes Creativos, al igual que en ediciones anteriores, se han entregado un oro, una plata y un bronce.

En lo que se refiere a países, y sin contar con Jóvenes Creativos, España conquistó un total de 182 premios (8 Grandes Premios, 36 oros, 60 platas y 78 bronces). Le siguió Estados Unidos con 33 soles (13 oros, 6 platas y 14 bronces), Argentina con 18 (un Gran Premio, 5 oros, 4 platas y 8 bronces), Colombia con 17 (el Sol de Platino, 2 Grandes Premios, 3 oros, 3 platas y 8 bronces), Perú con 14 (7 oros, 6 platas y un bronce), México con 11 (5 platas y 6 bronces), Brasil con 7 (un Gran Premio, 3 oros y 3 platas), República Dominicana con 2 (una plata y un bronce), Portugal con un oro, Chile y Puerto Rico, con una plata cada uno, y Bolivia, Ecuador y Venezuela con un bronce cada uno.

INVESTIGACIÓN-BRANDING: HARLEY-DA VIDSON

La ruta como estilo de vida La historia de Harley-Davidson, una compañía con más de 100 años de vida con seguidores muy fieles en todas partes del mundo. Una marca que se convirtió en un ícono del mundo moderno bajo los valores de libertad, rebeldía y velocidad.

Por Santiago Balza

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a historia de Harley-Davidson nos remonta a principios del siglo XX en Milwaukee, Wisconsin. En 1901, William S. Harley era un joven entusiasta de 21 años que dibujaba los planos de su primera motor. Luego de trabajar durante meses en un prototipo, su amigo de la infancia Arthur Davidson decidió colaborar con él. El primer motor lo terminaron en 1903, con la ayuda de Walter Davidson, hermano de Arthur. Este modelo funcionaba muy bien sobre el llano pero tenía dificultades para subir caminos con inclinación. Tras varias pruebas, lograron crear su primer motor de calidad profesional, que contaba con 405 cc³. El taller donde trabajaban estaba construido en madera, medía apenas 3 por 4,5 metros y en su puerta había un humilde e improvisado cartel que decía “Harley-Davidson Motor Company”. En 1904, la joven compañía consiguió su primer distribuidor y sus motos comenzaron a participar en carreras. Su primer gran triunfo en una competición fue el 4 de julio de 1905 en un circuito de 15 millas en Chicago. Poco a poco, la empresa fue creciendo y tuvo que ampliarse. En 1906, inauguraron una nueva fábrica de mayor tamaño en la que trabajaban seis empleados. A su vez, William A. Davidson, hermano de Arthur y Walter, dejó su empleo como constructor y se sumó a la empresa familiar. En 1909, Harley-Davidson introdujo su primera motocicleta V-twin, que tenía 7 caballos de fuerza. En muy poco tiempo, su doble cilindrada se convirtió en uno de los íconos de la compañía.

Un año más tarde, el famoso logo con el escudo cortado por una barra vio la luz, diseño que fue adaptándose a lo largo de los años hasta llegar al actual. En 1912 la compañía comenzó a exportar motocicletas a Japón y fue el puntapié inicial para crecer en el mundo. Prácticamente desde su fundación, HarleyDavidson compitió en carreras de motos, pero recién lo hizo formalmente en 1915 con William S. Harley como jefe de ingeniería del equipo. Como sucedió con muchas otras marcas, durante la Primera Guerra Mundial, Harley-

de sus competidores se vieron obligados a cerrar sus puertas. Indian también sobrevivió y, junto Harley-Davidson, fueron las dos únicas marcas estadounidenses de motos hasta 1953. En 1933 la compañía creó su primera motocicleta con un águila dibujada en su tanque de nafta. Episodio que marcó un antes y un después en sus diseños, que comenzaron a tener ilustraciones similares. Otro gran hito de esta década fue el lanzamiento del modelo EL, que era más robusto y fue bautizado como “Knucklehead” -”cabeza hueca”-.

Prácticamente desde su fundación, Harley Davidson compitió en carreras de motos, pero recién lo hizo formalmente en 1915 con William S. Harley como jefe de ingeniería. Davidson colaboró con el ejército de Estados Unidos. Se especula que produjo más de 20 mil motocicletas para el conflicto bélico. La gran mayoría fue rediseñada para brindarles mayor versatilidad a los soldados. UNA COMPAÑÍA QUE SE EXPANDE Para 1920, Harley-Davidson era el máximo productor de motocicletas en todo el mundo con presencia en 67 países. Durante los años de la “gran depresión”, muchos

Los éxitos deportivos de Harley-Davidson continuaron. Joe Petralli fue su piloto más relevante durante estos años, quien batió el récord mundial de velocidad terrestre superando las 136 millas por hora a bordo de una Harley-Davidson especialmente preparada. En este período, la marca tuvo una comunicación muy sobria, centrada en conceptos de disfrute y felicidad. En sus avisos podían leerse titulares como “Open season on fun” o “Happy days are here again”.

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2011 - Momapropaganda Brasil - Baby

Durante la Segunda Guerra Mundial, la compañía prácticamente dedicó todos sus esfuerzos en producir para el ejército estadounidense. Harley-Davidson desarrolló más de 60 mil motocicletas para las fuerzas armadas de Estados Unidos y fue premiada con una condecoración especial. UN ESTILO DE VIDA En 1953, Harley-Davidson festejó sus 50 años con un nuevo logo que tenía una “V” y la frase “50 Years - American Made”. La marca tuvo otra gran noticia ese mismo año: Indian cerró sus puertas y HarleyDavidson se convirtió en el único productor de motos de Estados Unidos. Los grandes logros deportivos de Harley-Davidson también continuaron. Entre 1955 y 1961, ganó por siete veces consecutivas el Daytona 200. Sin embargo, lo más destacado de esta década fue la aparición de una nueva generación de motociclistas vestidos con camperas de cuero que veían en Harley-Davidson un sinónimo de libertad. Se movían en grandes grupos donde todos vestían de

igual manera y coincidían en dos cosas: su pasión por las motocicletas y los ideales de libertad y rebeldía. Manejar una HarleyDavidson comenzó a verse como un estilo de vida. Todo esto se debió en gran medida a campañas publicitarias muy ambiciosas y acciones de product placement en películas con grandes estrellas como Marlon Brando o Elvis Presley.

Harley-Davidson desarrolló más de 60 mil motocicletas para las fuerzas armadas de Estados Unidos

En la década de los 60, Harley-Davidson comenzó a innovar a nivel producto lanzando su primer y único scooter, llamado Topper. A su vez, compraron porcentajes de distintas compañías como AeronaticaMacchi y Tomahawk Boat Manufacturing Company. En los 70, el mercado de las motocicletas continuó creciendo. Harley-Davidson abrió una planta en York Pensilvania en 1974, incrementando ampliamente su capacidad de producción. Durante los 70 y los 80, la compañía lanzó modelos con diseños muy novedosos que revolucionarían la industria. El primero fue la FXS Low Rider de 1974, que era más robusta que las anteriores y tenía un estilo más rutero. La segunda fue la FXEF Fat Bob de 1977, que traía dos tanques de nafta y defensas balanceadas. En 1980 surgió la FLT, que incluía 5 velocidades, un frente corpulento y un diseño aguerrido. Luego vinieron la FXR/FXRS Super Glide II (1982), la Heritage Softail (1986) y la FXSTS Springer Softail (1988).

1910 - Always a Trusty Friend.

1937 - More Thrills

1951 - Lots of fun

1975 - American Freedom Headquarters

1937

1951

1975

En este período, la marca tuvo una comunicación muy sobria.

En la década del 50 cerró las puertas su principal competidor: Indian

Abrió una planta en York Pensilvania.

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2012 - Big Turquia - Doll

2014 - 303 Lowe Australia - Book Club 1

ACELERANDO HASTA NUESTRO DÍAS En 1988, Harley-Davidson celebró sus 85 años con una reunión de más de 60 mil fanáticos en su Milwaukee natal. También se creó el Harley-Davidson Traveling Museum, que se mudaba de ciudad en ciudad con objetos y modelos históricos. Los cumpleaños de la marca se convirtieron en grandes eventos. Su aniversario número 90 convocó a 100 mil personas en Milwaukee en 1993. Para aquella fecha Harley-Davidson continuaba siendo un emblema y un ícono. Los fanáticos de todo el mundo seguían siendo fieles y se multiplicaban cada vez más. Los artículos coleccionables crecían como fuente de ingresos y eran elegidos por niños o personas que jamás se subieron a una motocicleta. En 1994, la compañía introdujo la VR1000 que era mucho más aerodinámica y su diseño era similar a las motos asiáticas. Su estética era totalmente innovadora en comparación a los modelos de la marca y le

permitió competir de en carreras de motos de alta velocidad como el Superbike. Este no fue el único intento de la compañía por llegar a nuevos sectores. En el año 2000, desarrolló el modelo Buell que tenía un precio más económico y estaba destinado a personas con poca experiencia en motocicletas. Su éxito no fue el esperado, ya que

En el festejo de los 100 años de la marca participaron más de 250 mil personas duró solamente nueve años en el mercado. El festejo de los 100 años de la marca (en 2003) convocó a fanáticos del mundo ente-

ro a Milwaukee. En total, participaron más de 250 mil personas de las celebraciones que incluyeron un tour rutero. La marca desarrolló numerosas acciones publicitarias que resaltaban sus valores y se crearon numerosos productos conmemorativos como camperas, tazas o relojes. El nuevo mileno ubica a Harley-Davidson como una marca muy madura con presencia en todos los rincones del planeta. La compañía sigue comunicando su espíritu de libertad y orgullo apuntando a su público más tradicional. Pero también comenzó a innovar a nivel publicitario, pueden verse campañas en las que sus fanáticos se ríen de ellos mismos. Actualmente, Harley-Davidson cuenta con más de seis mil empleados a nivel global. Sus seguidores siguen creciendo y, por sobre todas las cosas, son extremadamente fieles a la compañía, marcando una tradición sobre dos ruedas en caminos de libertad, rebeldía y orgullo.

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2009 - MatosGrey Brasil - Sound 3

2009 - MatosGrey Brasil - Sound 1

2013 - Publicis Bogota - No More Bullying 2

2014 - Big Communications Londres - Trade Up

2009

2013

2014

La compañía sigue comunicando su espíritu de libertad y orgullo apuntando a su público más tradicional.

La marca cumplió 110 años.

Actualmente, Harley-Davidson cuenta con más de seis mil empleados a nivel global.

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ESTEBAN PASTORINO EN EL CC RECOLETA

Un gabinete de curiosidades contemporáneo Con la explosión de las redes sociales, desde los primeros fotologs hasta Facebook, Instagram, Whatsapp o Snapchat, la gente está más productiva que nunca e inunda el mundo en forma permanente con su punto de vista. Resulta llamativo que, casi ninguno de estos fotógrafos compulsivos en los que nos hemos convertido todos, es consciente de lo que ocurre dentro de una cámara cuando disparamos. Por Martín Bonadeo Imágenes gentileza de Esteban Pastorino

asi la mitad de los habitantes -3.7 billones de personas- de este planeta tenemos hoy un smartphone que nos acompaña a donde vamos. Cada uno de estos aparatos cuenta con 2 cámaras, una hacia el exterior y otra para sacarnos selfies, e incluso algunos equipos como el Iphone 7 plus cuenta con tres cámaras para lograr algunos efectos combinando dos de ellas. La fantasía que George Orwell desarrolló en su popular novela 1984: “Big Brother is watching you” -gran hermano te observa- se quedó corta en cuanto a la cantidad de ojos que nos observan potencialmente todo el tiempo. Además de estar en los celulares, las cámaras se ven en tablets, en laptops, en consolas de juego, en juguetes, en cascos de deportistas extremos, en drones y en lugares más mundanos como cajeros automáticos y, por supuesto, en los sistemas de seguridad que custodian casas, oficinas y locales comerciales. “Sonría, lo estamos filmando” nos anuncian sólo unas pocas veces. El resto del tiempo, ni nos piden permiso. Cada una de estas filmaciones de seguridad es una sucesión de fotos que se toma continuamente y sin demasiado criterio estético, ni consciencia del encuadre, ni del momento del disparo. A la cámara de seguridad le interesa cubrir el mayor rango visual posible y detectar anomalías en el movimiento habitual. Con la explosión de las redes sociales, desde los primeros fotologs hasta Facebook, Instagram, Whatsapp o Snapchat, la gente

está más productiva que nunca e inunda el mundo en forma permanente con su punto de vista. En este caso sí, hay mucha más conciencia de los aspectos formales de la imagen que compiten cada minuto contra millones de otras tomas por los codiciados likes. Resulta llamativo que, casi ninguno de estos fotógrafos compulsivos en los que nos hemos convertido todos, es consciente de lo que ocurre dentro de una cámara cuando disparamos. Las cámaras son automáticas, nadie sabe de la velocidad de exposición, ni de la apertura, ni del lente, ni de la película (que ya casi es una antigüedad) y mucho menos de un proceso arcaico como el revelado. Simplemente apretamos el botón y, en el mejor de los casos, la imagen pasa por un filtro de Instagram antes de ser compartida con el mundo. ¿Qué distingue técnicamente a una foto de un video? A la gran mayoría mucho no le importa, simplemente disparan o graban. En este contexto, ¿qué lugar queda para la fotografía artística? ¿Qué distingue al ojo de un artista de una simple adolescente que documenta compasivamente su vida y la comparte en redes en forma gratuita? Si bien se me ocurren muchas diferencias, la realidad es que cada vez son menos los fotógrafos que logran hacer imágenes que logren generar impacto y, sobre todo, que tienen una impronta reconocible. En este contexto, se presenta en el Centro Cultural Recoleta Esteban Pastorino con su exhibición “Imágenes expandidas”, con las que logra seguir

sorprendiendo al ojo usando como medio la fotografía, pero llevándola constantemente a sus límites. FOTOGRAFÍA A CIEGAS Tengo un amigo que hace unos años compró su primera cámara digital porque le daba vergüenza no poder mostrarle las fotos de su cámara analógica en forma instantánea a su ansiosa sobrina. Los niños de hoy ni se pueden imaginar la espera que supone la magia del laboratorio y el revelado. “¿A ver?” preguntan de inmediato luego de que les sacan una o varias fotos para editar y elegir la mejor. Esta idea de la inmediatez en la obtención de la imagen es una de las claves para entender el trabajo de Pastorino. Prácticamente todas las fotos que se exhiben en las tres salas contiguas que ocupa la exposición, fueron realizadas con cámaras que no se venden, sino que fueron fabricadas por el artista para conseguir un efecto determinado. La metodología de Esteban es el ensayo y el error hasta conseguir lo que se propuso. Las cámaras que fabrica Pastorino muchas veces no tienen ni siquiera visor, con lo cual la imagen recién se revela (en todos los sentidos de la palabra) en el laboratorio. El solo hecho de pensar en estas esperas ya genera ansiedad. Ni que hablar de los costos y los riesgos que se asumen con este tipo de fotografía. Hoy cualquiera puede experimentar con la función panorama de sus cámaras digitales o celulares sin ningún costo, sin

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Los niños de hoy ni se pueden imaginar la espera que supone la magia del laboratorio y el revelado. “¿A ver?” preguntan de inmediato.

ningún riesgo, y lo más probable es que ni lo impriman. Si sale mal, se borra y se hace de nuevo. El trabajo exhibido aquí es analógico y cada uno de los panoramas que están en las paredes son metros y metros de película real. Todos dispositivos que usa este artista son fabricados por él.

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FABRICANTE DE IMÁGENES La capacidad de producción de Esteban es enorme. Su formación técnica se ve en todos los aspectos de una muestra que es impecable desde las imágenes que se exhiben hasta el montaje. Si bien hay muchas obras enchufadas, no se ven prácticamente cables, ni los artificios que utiliza. Pastorino es un artista que construye no sólo el dispositivo cámara -siempre con alguna peculiaridad-, sino que inventa y produce los soportes para exhibirlas, pasando por la iluminación, las conexiones eléctricas -en el caso de las fotos retroiluminadas- y hasta los enmarcados. Es, en cierta forma un artista total, con un nivel de perfección que asombra. En todos los casos Esteban hace

todo el artificio de la imagen completo. Esta consciencia sobre todo los niveles de creación y exhibición de cada una de las imágenes es la principal razón que genera un contraste fuerte con la mayoría de los millones de imágenes que consumimos a diario. LOS PRIMEROS PASOS Si bien no se trata de una muestra retrospectiva, “Imágenes expandidas” recorre una interesante selección de imágenes, técnicas y soportes por los que transitó Pastorino desde sus primeros pasos como artista. Cuando ingresamos a la sala, lo primero que llama la atención es que, ocupando la pared del fondo en forma completa, hay un enorme panel retroiluminado con un banco para contemplarlo adelante. A medida que nos acercamos vemos que la luz muy blanca está interrumpida por líneas horizontales negras, pero hay muchas obras que se nos atraen antes de ir hacia el fondo. En primer lugar, a nuestra izquierda, nos encontramos con unas de las pocas series de fotos que tienen un formato estándar, con un marco estándar, aunque las imágenes

son extrañas. Se trata de un grupo de fotografías nocturnas sacadas hace veinte años. Pastorino arriesga una velocidad y expone: los resultados se ven después del revelado y son más que interesantes. Tal vez estas fotografías sean lo más tradicional que vamos a ver en todo el recorrido. En ellas aparecen los primeros gérmenes de esa actitud que más adelante en su carrera se va a extremar: la experimentación. El no saber cuál va a ser el resultado. Cada vez que veo obra de Esteban, siento que la potencia que tienen sus planteos radica en la sorpresa que genera en los espectadores. Esa sorpresa es muy genuina ya que el primero en sorprenderse con el resultado es él y luego lo comparte con todos en las fotos que decide copiar y exhibir. En este derrotero, usa sus dispositivos como si fueran trampas de un cazador puestas en determinadas situaciones para intentar atrapar una presa temporo/ espacial desconocida, imposible de ver con el ojo desnudo. Si bien se puede llegar a intuir una parte de lo que queda revelado en sus películas, siempre hay algo que nos sorprende, que nos inquieta y que activa

1. Una turista tomando una foto es lo único estático además del Pont Neuf. 2. Cuerpos deformados por las cámaras de Pastorino en París. 3. Detalle de la panorámica Shinjuku. 4. Detalle de una de las fotos panorámicas sacada en la localidad de General Masilla en 1999. 5. Cuatro Vientos una fotografía aérea que

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muestra aviones que parecen a escala. 6. NYC Marathon 2011 - Detalle de instalación. 7. Fotografía del montaje en la Sala 3 del Recoleta. 8. Instalación con visor estereoscópico.

“Imágenes expandidas” recorre una interesante selección de imágenes, técnicas y soportes por los que transitó Pastorino desde sus primeros pasos como artista.

nuestra curiosidad. La afición a estas tácticas fue afinando su puntería, refinando sus métodos, mejorando sus dispositivos de captación y de exhibición. Sin embargo en la primera serie de imágenes que decide exhibir, esa peculiaridad se encuentra en una dosis homeopática que va aumentando su potencia en cada uno de los experimentos que propone a lo largo de la exhibición.

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EL PANORAMA LLEVADO AL EXTREMO Muchos de los que viajamos a Bariloche de viaje de egresados de la secundaria antes de la aparición de la foto digital, tenemos guardada -o exhibida- una foto con un formato que rompe con el tradicional 3x4. Se trata de la foto del grupo completo del colegio con las montañas de fondo. Ese formato panorámico es más estirado que el de una fotografía común y se hacía con una cámara especial. Siguiendo esta línea, Pastorino construye una serie de cámaras que llevan este recurso del panorama al extremo. Sus cámaras abren el obturador y hacen correr metros de película que queda expuesta registrando espacio, pero a la vez tiempo. El resultado es bastante difícil de poner en palabras. Sus primeros experimentos fueron con rollos completos de diapositiva de formato medio. A veces hace girar la cámara 360 grados o más sobre su eje, a veces monta la cámara en algún medio de transporte y recorriendo una línea recta y otras simplemente deja la cámara fija en un entorno que tiene movimiento. Así, las fotos son muchas veces percibidas desde la distancia como líneas, algunas de ellas de la altura de un rollo de 35 mm algunas de 120 mm y surcan las paredes de la sala llenas de detalles y curiosidades que toman estas cámaras. La mayoría de la gente se pregunta cómo están hechas, ya que las cámaras no están en exhibición. El público no puede evitar sacar el celular de sus bolsillos y tratar de fotografiar una parte de estas estiradas tomas documentando

algún detalle, alguna falla en la matrix que estas imágenes dejan en evidencia. Un auto que sale varias veces en la misma foto -en distintas posiciones-, cuerpos estirados o deformados, partes de la imagen que están muy en foco o muy movidas, una esquina que se repite pero en distintos momentos. En algún sentido, estos trabajos se acercan mucho a la noción del cine. Son fotos que requieren tiempo para verlas. Para interpretarlas hace falta más tiempo que lo que le dedicamos habitualmente a una imagen. A medida que vamos hacia el fondo de la sala nos encontramos con el panel que encierra una película de 35 milímetros de unos cuantos metros expuesta en una larga tira. Se trata de muchos metros de película ordenada en 55 líneas que serpentean de lado a lado la pared. En ella podemos ver una diapositiva retroiluminada que registra a todos los corredores de una maratón en Nueva York. Fue muy interesante algo que vi en la inauguración y es a una chica que había corrido la carrera buscándose… No me quedé para ver si lo lograba, porque era más difícil que encontrar a Wally. GABINETE DE CURIOSIDADES La segunda sala de la exposición es tal vez lo más experimental. Por un momento me transportó a esa maravillosa época de finales del siglo XX antes de que los grandes como Kodak le den formato a las imágenes. Decenas de aparatos extraños diseñados para ver imágenes estereoscópicas, panorámicas, aéreas. Llama mucho la atención un objeto ubicado en el centro de la sala que es un cilindro aplanado de más de un metro de diámetro montado sobre otro cilindro más bajo y mucho más pequeño. Este objeto de madera tiene docenas de mirillas que, como en un peep show seducen al ojo. Cuando la recorremos, vemos que se trata de imágenes de la misma montaña desde distintos puntos de vista. Es asombroso. La sala cuenta con

varios dispositivos con lupas, anteojos 3D y oculares donde posar los ojos y dejarse sorprender por la diversidad de posibilidades tiene un medio tan aparentemente agotado como la fotografía. La esperanza de que siempre se puede hacer algo distinto, original, singular es alimentada constantemente en esta propuesta. EL GRAN FINAL Las tres salas que componen la muestra están dispuestas como un pasillo en forma de U con ángulos rectos. El tercer y último ángulo, que determina el paso a la tercera nave de la expo está utilizado de un modo muy ingenioso. Sobre él, las dos paredes que se unen en la esquina, se ubican dos imágenes de gran formato que reproducen casi la misma imagen que reproduce un pueblo de película western con aires de maqueta. A unos metros en el centro de la sala hay un estereoscopio, un aparato de aspecto retro sobre un pedestal con una forma que invita a posar nuestros ojos sobre él. Cuando miramos a través de esta especie de oculus rift del pasado, nuestra cabeza construye la ilusión casi mágica de la tridimensionalidad en una escala grande. Lo que le da carácter a esta última sala es el tamaño de las copias que son mucho mayores que en las dos anteriores. Si bien se trata de un montaje mucho más tradicional que en las otras dos salas, las fotos dentro de los marcos ofrecen siempre los juegos de Esteban. Muchas de las fotografías son aéreas y tomadas con una técnica -tilt shift- que hace que la realidad parezca una miniatura. Otras muestran todo en foco, salvo las personas cuyos cuerpos apurados serpentean de un modo peculiar. Hacia el final de la muestra, cinco fotos de una plaza de toros provocan al omnipotente ojo que se siente inseguro, engañado, incómodo. Las tres veces que fui a ver la muestra, casi pude escuchar el ooooleeee, y tuve que pegar la vuelta para volver a experimentarla.

JUNIO / JULIO

20 noticias de adlatina.com 1

1° DE JUNIO | ARGENTINA

Indie se incorporó a la red 3AWW La agencia independiente dirigida por Pablo Cubero y Mauro Ricabarra, se unió a la red multinacional de agencias de comunicación. Cubrirá los servicios de planificación y compra de medios, creatividad, contenido de marca, digital y redes sociales de la red para Argentina.

2 DE JUNIO | GLOBAL

WPP fusionará MEC y Maxus De esa manera, el portfolio de agencias de Group M quedará compuesto por la nueva compañía –que aún no tiene un nombre– junto a Mindshare, MediaCom y la digital Essence.

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2 DE JUNIO |ARGENTINA

Hernán Kritzer es el nuevo director general creativo de Grey Argentina

Reemplaza a Diego Medvedocky, que en enero pasó a ocupar un cargo regional. Lisandro “Liso” Cardozo, por su parte, fue ascendido a head of art. Ambos llevan varios años trabajando en la agencia.

6 DE JUNIO | LATAM

Juan Pablo Jurado fue designado CEO de Wunderman Latinoamérica (Buenos Aires, martes 6 de junio de 2017, 16:40 hs. hora local) - El ejecutivo reemplaza a John Lynn, quien continuará en su rol de CEO de Y&R Latinoamérica y WPP global client lead para Telefónica. Su objetivo será supervisar todas las operaciones de la agencia, hacer crecer los nuevos negocios, y encargarse de la oferta de transformación digital de la red.

6 DE JUNIO | COLOMBIA

Mauricio Ossa, nuevo director regional occidente de Proximia-Havas El profesional fue cofundador de Proximia en 2012, y hasta el momento se desempeñó como director de la oficina en el Eje Cafetero. Anteriormente, trabajó en RCN, Caracol Radio, Atlas Thompson (JWT) y Contacto Publicidad (Y&R).

14 DE JUNIO | PERÚ

Vanessa Caravedo se sumó a SrBurns Perú como country manager Se suma al director general creativo Miguel Rodríguez y al José Ramón Pérez director de estrategia e innovación. Entre los tres, se dividirán la gestión de clientes, talentos, administración general, creatividad, diseño, contenidos, estrategia y medios.

15 DE JUNIO | ESPAÑA

Xavi de la Cruz, nuevo responsable creativo de DoubleYou España El profesional era responsable creativo de la agencia en Madrid, y ahora pasó a ser director del departamento de concepto de oficinas de Madrid y Barcelona. La reestructuración del área creativa de DoubleYou parte de la idea de que la creatividad hoy ya no es patrimonio exclusivo de un departamento con perfiles de arte y redacción.

29 DE JUNIO |EEUU HISPANO

Harvey Marco es el nuevo CCO y co-presidente de Gallegos United El actual co-presidente Dave Damman dejará la agencia a fines de julio. Marco ejercerá ese rol junto a Andrew Delbridge.

3 DE JULIO | EEUU HISPANO

Daniel Pérez Pallares es el nuevo ECD de The Community El creativo liderará la creatividad de la oficina de la agencia en Miami, reportando directamente al chief creative officer Joaquín Mollá.

10 DE JULIO | MÉXICO

Alexis Ospina, nuevo VP creativo de Y&R México El profesional fue cofundador de Proximia en 2012, y hasta el momento se desempeñó como director de la oficina en el Eje Cafetero. Anteriormente, trabajó en RCN, Caracol Radio, Atlas Thompson (JWT) y Contacto Publicidad (Y&R).

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JUNIO / JULIO

20 noticias de adlatina.com 11

11 DE JULIO | ARGENTINA

Luciano Landajo fue nombrado a COO de FCB Buenos Aires El profesional suma este cargo al de VP de cuentas, con el que ingresó a la agencia hace más de un año. Como chief operating officer, controlará las operaciones de toda la filial, teniendo a su cargo la integración entre la agencia creativa, la agencia de medios Infinity Media FCB y la unidad de producción digital offshore para la red internacional.

12 DE JULIO | PERÚ

Luis Miguel Sanchez es el nuevo CEO de Havas Group En su nueva función, Sánchez contará con el apoyo de un equipo liderado por José Manuel Jurado, quien fue nombrado director general de Havas Media Group.

A 118

13 DE JULIO | EEUU HISPANO

Ogilvy México & Miami se asoció con Marca para crecer en EE. UU.

El nuevo joint venture fue anunciado por Tony Nieves, presidente de Marca, y Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina. El objetivo es ampliar la oferta de servicios hispanos de Ogilvy en Estados Unidos y fortalecer las actuales capacidades de la agencia en medios digitales, sociales y analíticos.

14 DE JULIO | ESPAÑA

Álvaro Vacchiano, nuevo director general de El Laboratorio La incorporación es parte de la expansión de la agencia en el último año y medio, con asignaciones de campañas para Santander Empresas, Bizum, Symio, Makro, Peggy Sue y Orlando.

17 DE JULIO | ECUADOR

Oscar Muñoz es el nuevo CEO de Garwich BBDO El creativo colombiano viene de desempeñarse como CCO de Apex BBDO, en El Salvador. En su nuevo cargo, liderará las oficinas de Quito y Guayaquil, con el objetivo de fortalecer la relación con los clientes, ganar nuevos negocios y elevar el nivel creativo de la agencia.

19 DE JULIO 1 | MÉXICO

Federico Russi es el nuevo vicepresidente creativo de Leo Burnett (Ciudad de México, miércoles 19 de julio de 2017, 12:00 hs. hora local) – Tras un año como director creativo ejecutivo, reemplazará en el liderazgo creativo de la agencia a Daniel Pérez Pallares, quien dejará México para seguir su trayectoria profesional en Estados Unidos.

20 DE JULIO | COSTA RICA

José Pablo Huertas, nuevo director general creativo de Leo Burnett Costa Rica La incorporación del profesional se da en un momento importante para la filial costarricense, ya que la agencia ganó en licitación las cuentas de Movistar y Kraft-Heinz.

20 DE JULIO | MÉXICO

Alfonso Alcocer será VP y director de servicio a clientes de BBDO México El profesional era hasta ahora director de servicio a clientes. En su nuevo cargo formará parte del comité ejecutivo de la agencia.

24 DE JULIO | MÉXICO

Hugo Gómez será el CEO de NewCo México Tim Castree, CEO global de MEC y NewCo, fue el encargado de anunciar el nombramiento. El ejecutivo precisó que la fusión tiene por objetivo crear una nueva agencia de medios, contenidos y tecnología con ingresos superiores a 1.000 millones de dólares.

25 DE JULIO | PANAMÁ

Flor Carvallo es la nueva CEO de Publicis One Panamá La ejecutiva, que tiene más de 20 años de experiencia en mercadeo y comunicaciones, se une a la compañía para promover la integración del talento del grupo, creando soluciones únicas y a la medida de cada cliente.

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EN MEDIO DE LA POLÉMICA

Por qué todavía importan los premios creativos Para algunos, la industria de la publicidad está invirtiendo demasiado tiempo y dinero en los premios. Pero en realidad éstos mantienen su peso y juegan un papel importante en una actividad que está atravesando un enorme cambio.

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uchos marketers y aun algunos empleados de agencia admiten con rapidez que la industria de la publicidad está invirtiendo demasiado tiempo y dinero en los premios. En una industria que enfrenta una insurrección rampante y falta de satisfacción de los clientes, el crecimiento del negocio de estos últimos debería ser la preocupación primaria. Y sin embargo las agencias gastan presupuestos de siete cifras y meses del tiempo de sus equipos para prepararse con vistas a los shows de premiación. Por eso fue estimulante ver que Publicis anunciaba que invertirá en tecnología por sobre los premios en el próximo año. No obstante, la solución no requiere esquivar a Cannes o todas las inversiones en premios, sino en un enfoque más balanceado. Los premios de agencia todavía mantienen su peso y juegan un importante papel en una industria que está experimentando un enorme cambio. He aquí el porqué: 1. Ellos ayudan a las marcas a diferenciar lo bueno de lo excelente. Las marcas están encontrando más difícil que nunca diferenciar entre las agencias, y eso una “lista de premios recientes” es un requisito común en las RFPs. Los premios pueden ayudar a identificar a muchas firmas que están haciendo algunos de los mejores trabajos y cooperan para hacer crecer los negocios de sus clientes. 2. Los premios ayudan a atraer y retener a los grandes talentos. Los mejores talentos quieren trabajar con otros que estén al tope de sus juegos. Aunque el éxito de los clientes debería ser la principal consigna del éxito, la mayor parte de los que

La autora, Amanda Malko, es CMO y fundadora de GrowthWave, una consultora de marketing B-to-B.

obtienen más logros aprecian este reconocimiento entre los pares. 3. Los premios nos mantienen humildes e inspirados para elevar la vara. Las grandes agencias están muy focalizadas en los objetivos de sus clientes. Los premios presentan una oportunidad de dar un paso hacia atrás y observar qué están haciendo otras marcas, y ser a la vez humildes e inspirados para volverse aun más grandes. Para que las agencias sean más selectivas en sus inversiones en premios, aquí hay tres forma de derivar más valor: Sea exigente. Límite su participación a los premios que tienen en cuenta las métricas de negocios y que importan más a los clientes. Sea honesto con usted mismo acerca del lugar donde usted tiene una gran posibilidad de ganar, y evite las grandes apuestas (que raramente compensan el esfuerzo). Si

usted re-piensa en su presupuesto de premios, se verá sorprendido de cuánto puede recortarse sin hacer mella en su reputación. Aprenda de su competencia. Una vez que el show haya terminado, haga un detenido examen del trabajo con sus equipos. Vea lo que ganó, lo que no pudo hacerlo, y qué puede aprender de todo eso. Además, ser un jurado puede darle una gran perspectiva interior, a menudo ignorada en el show de resultados de premios, sobre cómo fue ejecutada una campaña. Lleve esos insights a sus clientes y su trabajo. Comparta lo que ha aprendido con su equipo y sus clientes, e identifique cómo podrá incorporar esos insights para hacer más fuerte a su trabajo. Después de Cannes y del Effie Awards, algunas agencias realizan reviews con sus clientes sobre las tendencias clave y las mejores prácticas para ponerlas en marcha. Cuando yo era una niña, los trofeos sólo se daban a aquellos que trabajaban duro y superaban a la competencia. Todavía recuerdo haber llegado a un segundo lugar en una competencia estadual, y analizar en qué cosas perdí o qué podría haber hecho en forma diferente para conseguir el oro. Fue un momento clave de aprendizaje que me hizo trabajar aun más duro. Hay allí una lección que no ha cambiado. Cuando nos juntamos para compartir, competir e inspirarnos unos a otros, tenemos una oportunidad de hacer más fuertes a nuestros equipos y clientes. Los premios pueden ayudar a nuestra industria y mantener alta la vara, siempre y cuando nunca perdamos de vista que el premio real es el éxito de nuestro cliente.

APARECEN EN ESCENA LOS “COMPRADORES NO CONVENCIONALES”

Bajó la actividad en mergers y adquisiciones con respecto a 2016 Un grupo que la consultora de marketing R3 denomina de “compradores no convencionales” surgió como tendencia dominante en el mercado de los M&A. Un caso especial es el de Publicis, que no realizó ninguna operación de compra en lo que va del año. Por Edgardo Ritacco

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a acción de “compradores no convencionales” de agencias digitales es tal vez la mayor tendencia que surge de los mergers de shops y adquisiciones en la primera mitad de año, según un informe de operaciones producido por la consultora de marketing R3. Ese grupo de “compradores no convencionales” incluye a Domino’s Pizza Enterprises, Yelp, Time Inc., Salesforce, Periscope, Shiseido, Indiegogo, Snap, Globant, Beringer Capital y el Stagwell Group. Entretanto, el holding de agencias Publicis, que no va a concurrir a la reunión anual de la industria publicitaria de Cannes el año próximo, y ayudó a financiar un proyecto de inteligencia artificial (AI) llamado Marcel, no hizo una sola adquisición en el primer semestre del año, dijo R3. Entre las operaciones realizadas por compradores inesperados figuran: Domino’s Pizza Enterprises pagó en Australia 6 millones de dólares por la agencia de edición digital y comunicaciones IPG Connect; la plataforma crowdfunding Indiegogo se alzó con Agency of Trillions por 10 millones de dólares; el Stagwell Group hizo cinco adquisiciones por un total de 69 millones, según R3, que definió a los compradores como “no convencionales” si no realizan normalmente adquisiciones en el mercado o no han figurado previamente en los reportes de R3. El gigante de la nube Salesforce adquirió a agencia de diseño Sequence –cuyo roster de clientes incluye a Apple, Best Buy y Chipotle- por 56 millones. Mientras tanto, Yelp adquirió en 20 millones a Turnstyle Analytics, que provee insights en temas como visitas a locales de comercio, con-

Los jugadores del mercado de mergers y adquisiciones se movieron un poco más lentamente que en el primer semestre del año pasado.

ductas del consumidor y actividad de los usuarios de la Web, entre otras cosas. Y el proveedor de artículos de belleza Shiseido pagó 11 millones por la agencia creativa Jwalk. “Domino’s quiere poseer más de la cadena de demanda”, dijo Greg Paull, co-fundador y principal de R3. “Hemos visto esta tendencia antes con Shiseido y otros. Más y más marketers están queriendo tener mayor control in-house de su marketing”. En total, la actividad de mergers y adquisiciones (M&A) está por debajo respecto del sector de comunicaciones, dijo R3. Un total de 184 acuerdos por 4.100 millones fueron rastreados a lo largo de los primeros seis meses de 2017, una declinación

del 39% respecto del mismo momento del año anterior. Paull sostuvo que la caída es el resultado de “una significativa desaceleración en China”, que sólo tuvo un total de 12 operaciones en 2017, un 45% menos que un año atrás. Los holdings representaron una suma cercada a los 1.500 millones de los acuerdos rastreados hasta el momento. Dentsu encabezó el grupo, al gastar 536 millones en 15 adquisiciones. WPP realizó tres acuerdos más que Dentsu, pero invirtió un total menor -315 millones- según R3. Las compras del WPP se centraron en su gran mayoría en digital, mientras Dentsu las aplicó en forma equivalente entre digital, creatividad, medios y otros sectores.

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

El mercado de los chicos se apura por ser adulto El columnista de Adlatina se refiere en esta ocasión al modo en que las marcas y las familias tratan a los niños. “Acaso habría que comenzar dejando de lado el primer sustantivo y llamarlo como corresponde, no ‘mercado’ sino ‘público’ infantil”, sostiene Borrini.

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ara los padres y maestros, los chicos pueden ser motivo de reflexión, incluso de preocupación y a menudo de admiración por su destreza para manejar plataformas digitales en las que han nacido y aventajan a sus padres que han tenido que asimilarlas. Para colmo, ponen en las manos de chicos de 3 o 4 años un celular de última generación y después de sorprenden de su habilidad para manipularlo. El celular es el nuevo “chupete electrónico”, como alguna vez lo fue la televisión y más tarde la computadora, y para los de las décadas de 1930 y 1940, el balero o el yo-yo. Se multiplican últimamente las señales de que las marcas no pierden de vista al que consideran “subestimado kid market”. Y con razón. Se trata de una buena porción del mercado general, formado por compradores precoces, de entre 6 y 14 años, que compran para sí impulsivamente, o a través de padres o abuelos. No es un fenómeno local. Se repite en varios países occidentales e incluso en mercados nuevos, pero saltan etapas y se aparean con los más adelantados con la velocidad del rayo, como el fabuloso mercado chino. Un artículo publicado en este mismo portal hace unas semanas llevaba el mercado infantil al terreno de las estadísticas. En México, las encuestas detectaron que los hogares que cuentan con chicos menores de 12 años gastan un 8% por encima del promedio. Por esa razón hay que tomarlo en serio, no sólo el Día del Niño o las fiestas de fin de año. Los chicos suelen ser marquistas. Dicen

saber lo que quieren, aunque la fascinación por la compra es efímera y dura hasta el siguiente estímulo, que puede provenir de lo que tiene un amigo o de la tentación de las redes. Un buen ejemplo es el de los juguetes: los observadores más prolijos descubrieron que cada mes un nuevo entretenimiento cautiva el interés de los más chicos y anula al anterior.

bio de lo que consiguen. “Es demasiado para los chicos ese lugar en que se los ubica. Ellos tienen que entrar al mundo, no ser el eje del mundo”, añade Espeche. La conclusión es que se los adora pero no se los educa. Esta frase entronca con otra que me viene a la memoria: “Su casa. Escuela N° 1”, de una inolvidable campaña del Consejo

Borrini: “Los padres deberían ayudar a razonar a los chicos, pero se hace difícil, más aún en hogares en que ambos trabajan y disponen de poco tiempo”. Los padres deberían ayudar a razonar a los chicos, pero se hace difícil, más aún en hogares en que ambos trabajan y disponen de poco tiempo. Si además están distanciados, y compiten por ganar el afecto de los hijos, a veces resulta más fácil aceptar “las cosas como son” que sentarse a conversar con ellos para tratar de hacerles ver lo que más le conviene. Guardo una columna publicada en el diario La Nación el 16 de mayo del corriente, firmada por el psicólogo y psicoterapeuta Miguel Espeche, y titulada “El peligro de endiosar a los hijos”, en el que cita la película de Bertolucci El último emperador para señalar que “muchos chicos perciben que vienen a ocupar un lugar central en el universo familiar”. Como reyes o como pequeños dioses, no se les pide nada a cam-

Publicitario Argentino, entidad líder en el apoyo de las buenas causas en una época como la actual, en que todo pasa por la comunicación cuando no la figuración. El CPA nació en 1960, impulsado por un puñado de benefactores. Hoy son cientos y en los últimos meses se han incorporado empresas de primera línea con conciencia solidaria. Entre lo que las motiva es la protección de los más desvalidos de adicciones cada vez más graves como las drogas, el alcoholismo, e incluso otras con menos dramatismo pero igualmente negativas como el desinterés y la indiferencia. Si la intención es mover conciencias, acaso habría que comenzar dejando de lado el primer sustantivo y llamarlo como corresponde, no “mercado” sino “público” infantil.

ESPECIAL GANADORES PRINT Y OUTDOOR DE CANNES LIONS 2017

Selección gráfica 97

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BURNING STORES

BOWL, MATCHES

Agencia: David Anunciante: Burger King País: Estados Unidos

Agencia: Almap BBDO Anunciante: Alpargatas País: Brasil

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OPENING ACT

BILLIE GATES, MARCIA ZUCKERBERG, CARLA SLIM

Agencia: Grey Anunciante: Ecopetrol País: Colombia

Agencia: Ogilvy Anunciante: Forbes País: Brasil

ESPECIAL GANADORES PRINT Y OUTDOOR DE CANNES LIONS 2017

Selección gráfica 97

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CATASTROPHE, EDUCATION

POVERTY

WHITE GATE

Agencia: Y&R Anunciante: Opel País: España

Agencia: DDB Anunciante: Getty Images País: Argentina

Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Man Latin America País: Brasil

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PAYPHONE BANK

PASS THE HEINZ

Agencia: Grey Anunciante: Tigo-Une País: Colombia

Agencia: David Anunciante: The Kraft Heinz Company País: Estados Unidos

ESPECIAL GANADORES PRINT Y OUTDOOR DE CANNES LIONS 2017

Selección gráfica 97

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ORGASM SOUND LIBRARY

BORDERS: CIUDAD JUAREZ, RIO BRAVO

Agencia: Proximity Madrid Anunciante: Bijoux Indiscrets País: España

Agencia: Ogilvy & Mather Anunciante: AeroMéxico País: México

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DOG CHANNEL

THE CLICHÉ

Agencia: AlmapBBDO Anunciante: Mars Pet País: Brasil

Agencia: Publicis Anunciante: Heineken País: Brasil

ESPECIAL OROS DE FILM CANNES LIONS 2017

Selección TV 97 WE’RE SUPERHUMANS Anunciante: Channel 4/Rio Olympics Agencia: Leland Music/London + 4creative/London + Blink/London + Factory/ London País: Reino Unido BEYOND MONEY Anunciante: Banco Santander Agencia: MRM//McCann País: España DA DA DING Anunciante: Nike Agencia: Wieden + Kennedy País: India

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WHAT ARE GIRLS MADE OF? Anunciante: Nike Agencia: Wieden + Kennedy País: Holanda UNLIMITED Anunciante: Nike Agencia: Wieden + Kennedy Portland País: Global 5 YEAR PLAN Anunciante: Old Spice Agencia: Wieden + Kennedy Portland País: Estados Unidos

CAPTURE Anunciante: Verena International Agencia: McCann Bangkok País: Tailandia

EVAN Anunciante: Sandy Hook Promise Agencia: BBDO New York País: Estados Unidos

HOLLYWOOD REJECTS FRENCH FILMS Anunciante: Alliance Française de Singapur Agencia: Ogilvy & Mather País: Singapur

THE WORLD’S BIGGEST ASSHOLE Anunciante: Donate Life Agencia: The Martin Agency País: Estados Unidos

THE TRUTH IS HARD TO FIND Anunciante: The New York Times Agencia: Droga5 País: Estados Unidos HALLOWEEN Anunciante: Burns & Smiles Agencia: TBWA\Paris para la organización País: Francia JACKIE Anunciante: Heineken Agencia: Publicis País: Italia CADBURY PRE-JOY Anunciante: Mondelez Agencia: Ogilvy & Mather Johannesburg País: Sudáfrica

L O N D O N

B U E N O S

A I R E S

M I A M I

N E W

Y O R K

L O N D O N

agosto 2017 #

ANIVERSARIO

Alejandro Sobrino y Papรณn Ricciarelli: no perder de vista a los clientes