Adlatina 98 by Adlatina

octubre 2017 #

adlatina.com

Fernando Fascioli: “McCann está en su mejor momento”

A D L AT IN A 0CTUBRE 201 7

Sumario 98 12

NOTA DE TAPA

ESPECIAL CHILE

McCann Worldgroup y un presente que la tiene como protagonista

Datos y transparencia

Entrevista con Fernando Fascioli

Toda la actualidad de la industria

CONGRESO CARTAGENA INSPIRA

INFORME ESPECIAL

ESPECIAL AGENCIAS DE MEDIOS

Publicidad en el Caribe colombiano

La transformación digital arrasa con todo

Digital sigue siendo la clave

El congreso incluyó los Premios Marketers y los Latin American Effie Awards

Un fenómeno que puso patas arriba los negocios de todo el mundo

Con el desafío de buscar la manera de ser relevantes para los consumidores

58 INVESTIGACIÓN-BRANDING

Marvel: Superhéroes que nunca envejecen

Staff

Uno de los sellos de comics más importante de la historia

Revista de publicidad iberoamericana exclusiva para suscriptores Director Jorge Raúl Martínez Secretaria de redacción Natalia Biscione Coordinadora de redacción Laura Monnanni

66 FIAP 2017

AlmapBBDO, Agencia del Año

La agencia brasileña obtuvo el primer Gran Slam en la nueva era del Fiap

EDITORIAL 9 / FERNANDO FASCIOLI: “MCCANN ESTÁ EN SU MEJOR MOMENTO” 12 / ESPECIAL CHILE 21 / COBERTURA CARTAGENA INSPIRA 30 / LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL ARRASA CON TODO 40 / ESPECIAL AGENCIAS DE MEDIOS 45 / INVESTIGACIÓN-BRANDING: MARVEL 58 / COBERTURA FIAP 66 / PRODUCTORA DESTACADA: B DE BUENO 72 / DIRECTORIO CHILE 75 / LOS MEJORES ARTÍCULOS DE ADVERTISING AGE 89 / LA COLUMNA DE JOAN COSTA 93 / SELECCIÓN TV 94

Redactores Juan I. Martínez Cima Andrés Gibert Director comercial Leo Senderowitsch Coordinadora Seila Domian

Registro de la propiedad en trámite www.adlatina.com es propiedad de Adman SA. Olleros 2125, C1426CRM Buenos Aires, Argentina Tel. (5411) 4777-1240 Fotocromía e impresión Gráfica Pinter /adlatinacom @adlatina_com

NOTA DEL EDITOR LLEGÓ LA 4ª REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Y HAY QUE ADAPTARSE A LOS CAMBIOS

Es tiempo de dejar de mirarse el ombligo Jorge Raúl Martínez Moschini Director

“C

uando Gregor Samsa se despertó una mañana después de un sueño intranquilo, se encontró sobre su cama convertido en un monstruoso insecto. Estaba tumbado sobre su espalda dura, y en forma de caparazón y, al levantar un poco la cabeza, veía un vientre abombado, parduzco, dividido por partes duras en forma de arco, sobre cuya protuberancia apenas podía mantenerse el cobertor, a punto ya de resbalar al suelo”. Este fragmento es el comienzo de uno de los relatos más fantásticos del siglo veinte, La metamorfósis, escrito en 1915 por Franz Kafka. Un trabajo literario que ha tenido múltiples interpretaciones como sucede con toda expresión artística. Lo concreto es que este inicio plantea un reconocimiento por parte de un individuo de lo que realmente es. Si trasladáramos el ejemplo a la industria publicitaria es viable interpretar que durante años “nos miramos el ombligo”, tal como lo plantea uno de los principales referentes. Una actitud profundamente individualista y egocéntrica que en pocos años propició la pérdida de participación en jugosos negocios. LAS CONSULTORAS ARRIBARON PARA QUEDARSE “De todos los desarrollos que emergieron del debate sobre la transparencia en los medios, el que debería sorprendernos menos es el de las consultoras de management saltando los límites entre ellas y las agencias. Cuando los anunciantes buscan diferentes soluciones para sus problemas centrales, la mayores consultoras están en el lugar para flexionar sus músculos de asesoramiento –intepreta Martin Kelly, CEO y

co-fundador de Infectious Media-. Determinados a ganar la confianza en sus presupuestos de medios, los anunciantes se vuelcan a las consultoras de management para un consejo. Al mínimo, esto les da a las agencias de medios un nuevo tipo de asociado para negociar. Pero esto también puede representar un desafía competitivo”. Y por eso no llama la atención que las 4As – American Association of Advertising Agencies, la entidad que nuclea a las agencias en los Estados Unidos, la más poderosa- parece inclinada a integrar a las consultoras a sus filas. Así como tampoco que la más activa de las consultoras, Accenture, en agosto alcanzó el primer lugar del rating de R3 de mergers y adquisiciones. La compañía superó al WPP Group, que se mantuvo en el segundo puesto, mientras que Dentsu que estaba en primer lugar bajo al tercero. Accenture realizó ocho adquisiciones, incluyendo las de SinnerSchrader, Kunstmaan, The Monkeys+MAUD, Media Hive, Intrepid, Clearhead, Brand Learning y Wire Stone, valuadas en conjunto en 678 millones de dólares. Los reviews de R3 toman en cuenta todas las fuentes públicas de mergers y adquisiciones en marketing y medios. “La firma sigue mostrando fuertes recursos en su camino a llegar a una real consultoría digital”, dice Greg Paull, principal de R3. “Con un 420.000 puestos laborales y su tamaño global, está accediendo a la mayoría de las otras C-suites. Marketing es seguramente la próxima”. OTEANDO EL HORIZONTE En septiembre, durante el desarrollo del nuevo Fiap, hubo en encuentro entre los

referentes de las principales entidades que nuclean a las agencias en Latinoamérica. Todos sus representantes presentaron las mismas problemáticas, la relación con los clientes y formas de remuneración; los pagos que cada vez se hacen a más largo plazo; la informalidad de los pitches; rentabilidad. De las conclusiones surgio claramente que la AAP –de la Argentina- tiene un paso más adelante, sobre todo en la normativa de pitches. “Estamos al borde de una revolución tecnológica que modificará fundamentalmente la forma en que vivimos, trabajamos y nos relacionamos. En su escala, alcance y complejidad, la transformación será distinta a cualquier cosa que el género humano haya experimentado antes”, vaticina Klaus Schwab, autor del libro La cuarta revolución industrial. “En este contexto, cada vez más acelerado y fragmentado más vale unirnos, sostiene Germán Yunes, titular de la AAP-. Es importante que todos aporten e interactúen, de nada valdrán las críticas si no se realizan desde el seno de la entidad”. La metamorfosis es la conciencia lúcida de la propia condición. Es la novela del despertar. Su inicio es también una metáfora: “Cuando Gregorio Samsa despertó una mañana…”, plantea el ensayista Carlos Agudelomont. Por eso, la industria en general (quienes la integran) debe tener la valentía de descubrirse y saber en qué se ha convertido asumiendo el dolor que la lucidez encierra y las consecuencias que tal conocimiento trae. Para no alertarse demasiado es bueno recordar que el “escarabajo”, que Bill Bernbach calificó como “lemon” en los sesenta, fue muy exitoso.

NOTA DE TAPA

Entrevista con el presidente de McCann Worldgroup para Latam y el Caribe

Fernando Fascioli:

“Queremos ser la compañía #1 a nivel creativo”

La red viene de destacarse en los Latin American Effie al ser la más premiada de la región, entre otros reconocimientos creativos que marcan un presente que tiene a McCann como protagonista. “Lo que el mercado ve es el reflejo de una verdadera red operando de manera sincrónica y orquestada a lo largo de geografías y disciplinas para entregar un producto superior a sus clientes”, asegura Fascioli.

cCann Worldgroup viene de destacarse como la Red más premiada en la segunda edición de los Effie Latam, llevada a cabo en Cartagena de Indias. Esta distinción es la frutilla del postre de una serie de reconocimientos creativos que la red viene cosechando a lo largo de los últimos 3 años. “Hoy McCann es una agencia con un equipo que tiene la autoestima alta y es también un lugar muy atractivo para el talento estratégico, creativo y digital que está procurando oportunidades de desarrollo. Ese es nuestro combustible vital, nos llena de energía positiva para entregar valor estratégico y creativo a las marcas de nuestros clientes. Ese valor que les asegura un rol significativo en la vida de la gente”, sostiene Fernando Fascioli, presidente de McCann Worldgroup para Latinoamérica y el Caribe. Su historia con McCann comenzó en Uruguay, alrededor de 1994. Luego siguió por Perú donde se convirtió en CEO y llevó adelante el lanzamiento de Momentum, MRM//McCann y UM. Asimismo, desde allí, fue nombrado Chief Growth Officer para la región. En 2011, se sumó a la red en Chile, como CEO, hasta que, a mediados de 2014, fue nombrado en su actual puesto, reemplazando a Pablo Walker. “Luego de que la economía en América Latina vivió una década donde el crecimiento era esperable para quienes lo hacían razonablemente bien, las buenas noticias se terminaron en 2014”, analiza Fascioli. El PBI regional no ha crecido desde ese año y el estancamiento macroeconómico resultó en decrecimiento para la región en 2015 y 2016. “Este es un fenómeno que no habíamos visto desde hacía más de 30 años durante la crisis de la deuda externa a comienzos de los 80 en esta parte del mundo”, agrega el ejecutivo. A esto se sumó una aguda crisis de confianza en los liderazgos políticos y de algunas instituciones que varios de los países en la región enfrentaron a lo largo de los últimos 3 años y dejó el espacio para una tormenta perfecta. “Cuando los desafíos profesionales se multiplican y las sociedades se ponen a prueba los verdaderos líderes destacan y, en ese contexto, el balance del trabajo del equipo entero de McCann Worldgroup Latinoamérica y Caribe hoy se materializa

de manera significativa en el progreso de todas las líneas de resultado de la agencia durante los últimos 3 años; crecimiento orgánico y de nuevos negocios; crecimiento en reputación y reconocimiento del mercado; integración de tecnología a los procesos de la agencia; integración digital, de disciplinas especializadas y de geografías para agregar valor a nuestros clientes”, puntualiza. En ese sentido, dice sentirse afortunado del lugar donde está y de formar parte del mejor momento de la red en la región y en el mundo: “Este es el resultado del trabajo de un equipo profesional de primera línea que vela cada día estratégica y creativamente por sumar valor al liderazgo sostenido en el mercado de las marcas de nuestros clientes; por ser su mejor socio”.

“Un objetivo clave fue siempre hacerlo mejor que nuestros competidores y lo hemos logrado”. -¿Cuáles de los objetivos planteados a su nombramiento ya han cumplido? -Las medidas son siempre relativas y yo creo más en los benchmarks que en los presupuestos, en ese sentido un objetivo clave fue siempre hacerlo mejor que nuestros competidores y lo hemos logrado. Como red tuvimos un crecimiento mayor al del mercado en la región y superior en todos los casos al de nuestros principales competidores. -¿Qué aspectos concretos mejoraron para lograrlo? -Fortalecimos nuestra oferta especializada en comunicaciones de marketing en varios mercados clave y desarrollamos la capacidad de integrar disciplinas y mercados para entregar soluciones de valor a clientes y prospectos. Hoy nuestra crea-

tividad navega en todas las plataformas integrando historias de marca de la mano de disciplinas y a lo largo de los diferentes países de la región para marcas locales, regionales y globales como nunca antes. La integración digital exigía a nuestros equipos profesionales reaprender y ganar nuevas competencias; con este propósito nos enfocamos junto al equipo global en el desarrollo de PXL (Play, Experience, Learn) un programa de entrenamiento de talento en competencias digitales altamente innovador y que recientemente fue reconocido como el mejor programa de aprendizaje para una estrategia de transformación de negocios por Brandon Hall, el premio más prestigioso relacionado a la educación. En Latinoamérica y Caribe tomamos la iniciativa de distribuir PXL a través de una plataforma de e-learning que maximizó el alcance con alta calidad de entrega y en 12 meses el 50% de los más de 2.000 colaboradores de McCann en la región aprobaron los cursos y han sido certificados. Nos propusimos poner cada día más tecnología al servicio de la operación de nuestras agencias con el propósito de automatizar todo aquello que pudiera automatizarse y así lograr que nuestro tiempo pudiese estar cada vez más enfocado en desarrollar estrategia y creatividad para las marcas de nuestros clientes y menos en todo el resto. Hemos avanzado de manera importante en ese camino, aunque creo que aún hay espacios por mejorar. -¿Cómo definiría el presente de McCann en Latinoamérica? -Hoy McCann está en su mejor momento. Lo que el mercado ve es el reflejo de una verdadera red operando de manera sincrónica y orquestada a lo largo de geografías y disciplinas para entregar un producto superior a sus clientes. Durante los últimos años hemos sido implacables a la hora de poner el foco en nuestro producto estratégico y creativo, en la integración digital y de disciplinas, en sumar talento y tecnología, y en la articulación de una oferta de valor diferenciada para nuestros clientes. Nos hemos enfocado en ser la red de agencias más robusta, con mejor capacidad de integración, mayor capilaridad y alcance de América Latina y el Caribe. Hoy estamos

“Cuando los desafíos profesionales se multiplican y las sociedades se ponen a prueba los verdaderos líderes destacan”.

muy orgullosos de la performance en las tres dimensiones que son claves para sostener un negocio saludable, crecimiento, excelencia de producto y talento superior. -¿Qué objetivos tienen de aquí hacia adelante? -Sabemos que lo que nos trajo aquí no nos va a llevar a los próximos 10 años de éxito. Estoy seguro de que alguien está en este mismo momento imaginando cómo va a evolucionar nuestro negocio y nuestro liderazgo –no importa de qué industria estemos participando, hay alguien que no duerme pensando en cómo hackearla de la mano de la tecnología-; el desafío de los líderes es ser capaces de integrar y accionar antes las palancas que aseguren el siguiente paso al frente. Eso exige una actitud especial, una energía extraordinaria y estar abiertos a hacerlo distinto, a romper con lo que nos trajo aquí, a ser disruptivos.

-¿Hacia dónde apuntan específicamente? -Queremos ser la compañía de marketing impulsada por la creatividad número 1 del mundo. En Latinoamérica y el Caribe tenemos hoy una posición alineada a esa visión global. Es vital que nos mantengamos sexys en cada mercado, que logremos un producto creativo y estratégico de excelencia y que sea reconocido por clientes y pares; es igualmente clave el liderazgo en el pensamiento y la innovación, la capacidad de integrar disciplinas especializadas de marketing y sostener una escala local y regional respetable en el negocio. -¿Cuál es el valor agregado que sienten que tienen? -Hoy en McCann Worldgroup Latinoamérica y Caribe tenemos un punto de diferencia que ha probado ser de alto valor para las compañías multilatinas –y para varios clientes globales- que luego de haber expandido sus dominios a lo largo del continente están en la búsqueda no solo de un producto estratégico y creativo superior sino de modelos de operación integrados que aseguren consistencia, eficiencia y valor. Gran parte de nuestro crecimiento en estos últimos tres años ha estado sustentado en esta combinación única. Nuestro propósito es ayudar a las marcas a jugar un rol significativo en la vida de la gente con la verdad bien dicha. Esta es

nuestra esencia, la fuerza con la que movemos al mercado y hacemos exitosos a nuestros clientes y, en consecuencia, es lo que nos ha hecho exitosos. A eso le hemos sumado el network más robusto y mejor integrado de la región para una receta única y de alto valor. Espero que eso no cambie. -¿Qué importancia tienen los premios conquistados en los Latin América Effie? -El éxito de nuestros clientes y sus marcas es nuestro éxito. Así nos gusta verlo y en ese sentido Effie es la mayor expresión de un trabajo bien hecho, el punto en que une a la creatividad con el mercado para generar resultados extraordinarios. En los Effie no hay espacio para premiar nada que no sea real, que no haya tenido impacto en el mercado. Por eso es un premio que marketers, creativos y estrategas valoramos de manera significativa.

“Las agencias y los clientes rara vez se separan por un error; lo hacen porque algo de lo que está más arriba faltó en alguna de las partes”. -¿En qué cosas concretas se traducen estos reconocimientos? -El reconocimiento en este caso reafirma la calidad del network; y más aún porque la manera en la que lo logramos fue verdaderamente como una red. Sumamos 21 metales y 14 finalistas con 24 marcas globales, regionales y locales desde 8 mercados distintos entre los que se cuentan Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Panamá y Perú. Ser y parecer, McCann es hoy una agencia que refleja lo que verdaderamente es en la región. Eso, por un lado, nos posiciona muy atractivos de cara al mercado y, a

la vez, nos agrega una dosis importante de responsabilidad cada día con cada trabajo que hacemos. -En la reciente edición de Cartagena Inspira, participó de una charla a propósito de los 20 años de alianza junto a Mastercard, ¿cuál es la clave para que el matrimonio agencia-anunciante funcione? -Nada muy distinto a las parejas que funcionan por largo tiempo en la vida real. Debe haber cariño, confianza, respeto, valor y valores compartidos. Debe haber buena comunicación con canales muy abiertos para poder dar y recibir feedback asertivo. Se aceptan errores, épocas más duras y puede haber diferencias, pero la actitud debe mantenerse positiva, constructiva y con ánimo de corregir efectivamente cuando sea necesario. Tiene que haber sorpresas lindas cada tanto, reconocimiento y sociedad. Las agencias y los clientes rara vez se separan por un error; lo hacen porque algo de lo que está más arriba faltó en alguna de las partes. -¿En qué aspectos está centrándose la red y qué acciones están llevando a cabo para estar a la vanguardia en torno a los cambios tecnológicos? -La transformación tecnológica con ritmo constante empezó hace ya unos años y hoy estamos impulsando una aceleración consistente a lo largo de toda la red. Hay varias iniciativas en curso, todas alineadas con una decisión estratégica y fundamental en McCann que fue la de definir que lo digital debía estar integrado en nuestro tejido hasta el punto de lograr que no sea más algo a lo que recurrimos para ser lo que somos sino lo que somos porque es el tejido del mundo en el que vivimos. En ese camino estamos invirtiendo recursos para entrenamiento en nuevas competencias entre nuestro talento actual, reclutando nuevo talento y creando centros de excelencia que impulsen el desarrollo de algunas capacidades específicas requeridas para cimentar la transformación. La verdad es que nunca tendremos menos tecnología, la tecnología acelera los cambios y la gente cambia más rápido que las compañías. En ese contexto nuestro desafío es estar lo más cerca posible de la gente y de la tecnología para cumplir

Cuestionario Cultural -¿Qué es lo que recuerda más nítidamente de su casa de la infancia? -El sauce con sus hojas verdes y ramas largas hasta el piso de la casa de los abuelos, el patio chico al frente, las frutillas en febrero, el portón de metal de color verde que chirriaba al abrir, el muro bajito donde nos sentábamos y los radiotelegramas de Radio Paso de los Toros. -¿Cuáles eran sus juegos favoritos? -La bici con amortiguadores, los ‘monos’ de piedra donde nos trepábamos infinitas veces en el parque, el jeep verde de pedales con el que rompía las paredes de la casa, el tinkertoy, el tren eléctrico y un fusca a fricción de lata al que le hice “chapa y pintura” varias veces. -¿Cómo se calificaría en calidad de alumno? -9/12. -¿Cuál es el primer libro que recuerda haber leído, fuera de los textos escolares? -“El Rey de los Alisos”, de Michel Turnier. Se lo compré a un vendedor de libros puerta a puerta que un día pasó por casa y nunca volvió a cobrar la segunda cuota… -¿Qué soñaba ser cuando fuera grande? -Piloto. -¿A qué edad se enamoró por primera vez? -A los 14 años de Mariana. -¿Cómo resumiría su adolescencia? -Turbulenta y feliz. -Ya mayor, ¿se puso metas o se dejó llevar? -Las metas implican un fin y a mí me gusta más el camino, la historia. A lo largo del camino identifico propósitos con claridad en momentos dados y a los que aplico con perseverancia; a veces el propósito se manifiesta de forma más concreta a veces menos, pero siempre bien enfocado a lo largo de mi vida personal y profesional. -En uno u otro caso, ¿cómo le fue? -He sido bendecido con una familia maravi-

llosa y eso es priceless. Del resto sin quejas, logré mucho más de lo que necesito y no necesito nada de lo que tengo.

-Una obra de arte que lo haya subyugado -El árbol de Zenaida Cajahuaringas que veo cada vez que entro en casa.

-¿Cuál es el último libro que leyó o está leyendo? -Tengo varios empezados en la mesa de noche.

-¿Qué cualidades valora más en un hombre? -Transparencia, humanidad y simpleza.

-¿La última película que vio? -Dunkerque. -¿La última obra de teatro? Nuestras Mujeres, con Guillermo Francella, Arturo Puig y Jorge Marrale. -¿Qué música escucha en la actualidad? Los playlists en Spotify de mis hijos de 11 y 13 años... -Tres actrices y tres actores que admire -Admiro a la gente de verdad, no a los que actúan.

-¿Y en una mujer? -Transparencia, humanidad y simpleza. -¿Algo que lo apasione? -Volar planeadores y mirar lejos frente al mar. -¿Algo o alguien que deteste profundamente? -Lo falso, la mentira. -¿Cree que toda persona tiene un precio? ¿Cuál es el suyo? -No creo que toda persona tenga un precio. El mío es la felicidad que no tiene precio.

“La única forma de retener al talento es lograr que McCann sea un lugar atractivo para trabajar”.

la gente sienta orgullo y la posibilidad de tener un impacto en el mundo a través de su trabajo y el de su equipo. Fácil de decir, nada fácil de lograr…

con el propósito de ayudar a las marcas a jugar un rol significativo para la gente. -¿Puede comentarnos alguna de las iniciativas en curso? -Una iniciativa concreta del McCann Innovation Team –un equipo global del que participamos en América Latina- es impulsar Human Tech, un espacio donde nos integramos junto a nuestros clientes y Emprendedores, Tecnólogos ó Influenciadores de la generación Z -aquellos para los que la tecnología no es ni una barrera ni algo que necesitan entender sino una herramienta que sirve para crear con el propósito de innovar- y colaboramos para resolver desafíos concretos de mercado y negocio.

-Hay un debate en la industria acerca de cómo hacer para retener al talento... ¿Qué opina al respecto? -La única forma de retener al talento es lograr que McCann sea un lugar atractivo para trabajar y una plataforma donde nuestra gente sienta que puede desarrollarse y crecer profesionalmente. Un lugar donde el equipo completo esté comprometido a entregar un producto de excelencia, donde las opiniones cuenten, donde pueda aprender de otros profesionales con competencias distintas, donde me pueda integrar con otras disciplinas para articular una mejor solución para una marca. La agencia capaz de retener al mejor talento será aquella donde la diversidad se acepte y se valore, donde se pueda ser feliz y

-¿Cuáles cree que serán los principales temas a tener en cuenta por la industria publicitaria el próximo año? -En el próximo año el viento de frente que experimentaron las economías latinoamericanas por los últimos 4 años tenderá a moderarse, esto no implicará para nuestra industria menos desafíos, pero sí más oportunidades que estaremos listos para capturar. Lo importante es no asumir el dato macro del mercado como nuestro destino y levantarnos cada día a crear el mejor futuro posible para las marcas de nuestros clientes y en consecuencia para McCann. En los próximos años seremos desafiados por el mercado, por la integración de nuevas tecnologías, por los competidores tradicionales y por los nuevos, por quienes hoy están imaginando como subvertir nuestra industria y por la presión de mostrar buenos resultados en el corto plazo mientras nos mantenemos atractivos para el largo. La clave es estar alerta, sensible y disponible al cambio. Finalmente, como concluyó Darwin hace un tiempo ya en su observación de la evolución de las especies, no será el más fuerte el que sobrevivirá sino el que tenga una mejor capacidad de adaptarse al cambio. Estoy convencido de que desde el liderazgo de la industria creativa sabremos seguir creando valor para el futuro.

DATOS Y TRANSPARENCIA

Especial mercado publicitario chileno El valor de la creatividad es cada vez más evidente en una industria que vive un cambio profundo de sus paradigmas y su modelo de negocio, donde la importancia de la data sigue cobrando fuerza y donde impera la necesidad de prácticas cada vez más transparentes. De cara al 2018, los ejecutivos de agencias publicitarias y de medios esperan una mejora en el clima general del país tras las elecciones presidenciales y esperan que las empresas vuelvan a invertir fuerte en marketing.

l igual que en varios países de Latinoamérica –y del mundo-, Chile viene de un año donde primó la incertidumbre, donde la crisis económica hizo mella en la industria publicitaria. Sin embargo, la proximidad de las elecciones presidenciales despierta buenas expectativas de cara al futuro no tan lejano, con miras a recuperar los niveles de inversión de hace unos años. En este marco, cabe destacar algunos temas que marcan el presente de la industria, como el valor de la creatividad, en cuanto a su influencia a la hora de determinar el tamaño de la audiencia al desarrollar contenido relevante. Asimismo, la importancia de conectar a las marcas desde su propósito con la cultura del consumidor. La transformación tecnológica de la industria tanto por parte de los clientes como de las agencias y los medios también ha formado parte de la agenda. Desde las audiencias, se ha mantenido la conversación sobre la compra programática, el manejo masivo de las audiencias de manera más eficiente y también la creación de contenidos en un ecosistema más saturado, que comienza a bloquear y trata de evitar la publicidad. “Específicamente, la industria está buscando ser valorada por lo que significa como motor para el país. Somos una industria que genera valor para las marcas y para el desempeño de las empresas y lo que hacemos incide en sus resultados”, sostienen desde las agencias. En este sentido, desde la Asociación Chi-

lena de Agencias de Publicidad (ACHAP) destacan como una de sus tareas fundamentales el “relevar el valor de la publicidad, entendida como la estrategia creativa que aporta valor a las marcas”. Al respecto, el presidente de la entidad, Armando Alcázar, ha sostenido que la labor que desempeñan ayuda “a conectar marcas y servicios con las personas, aportando en comunicación, en entregar información transparente y veraz para que los consumidores puedan tomar sus decisiones de compra y servicios de manera informada”. Asimismo, la asociación busca un rol activo en cuanto a transparencia y buenas prácticas, buscando el fortalecimiento de la confianza, especialmente en temas como las licitaciones. “Muchas veces los procesos no son totalmente claros o las reglas del juego cambian, entonces es importante proveer a la industria de documentos de buenas prácticas. Es uno de los aspectos importantes para tener un entorno de trabajo y de relación comercial claro, más sano y transparente”, ha dicho Alcázar. ALGUNOS NÚMEROS La inversión publicitaria chilena viene de una caída del 4,7% en 2016, lo cual se explica principalmente por el decrecimiento de los dos principales medios (televisión abierta y diarios), que representan prácticamente el 70% de la inversión total. La caída de la inversión en revistas, vía pública y cine contribuyeron en menor medida a esta cifra negativa.

RANKING DE AGENCIAS* Pos

Agencia

Puntaje

McCann Erickson

174,45

Prolam Y&R

118,04

Havas Creative Group

90,77

Publicis

76,49

BBDO

73,01

Porta

68,78

Wunderman

63,96

Simple

61,20

Brandbook

45,07

TBWA Frederick

44,19

Promoplan

43,02

DDB

41,71

Espinaca BWF

39,30

Shackleton

38,73

Armstrong & Asociados

38,73

Grey

38,27

Los Quiltros

36,85

Promored

36,50

Puerto

33,74

La Familia

33,62

Digitaria

33,41

Cheil

30,98

Why

26,88

Pedro Juan y Diego

20,39

180 MullenLowe

18,02

La Firma

17,58

CEI Negocios

17,10

Ogilvy

16,24

Aldea Santiago

15,36

Briones & Asociados

14,79

*El ranking es realizado por Mercer sobre la base de encuentas online que fueron respondidas por 35 de las 39 agencias que forman parte de ACHAP. Se basa en 3 ejes: revenue, dotación y costo total de planilla de remuneracones.

AGENCIAS

DDB

Valor, cultura y formación

WALTER IOLI Presidente & CCO

res de los temas más importantes del presente de nuestra industria tienen que ver con el valor, la cultura y la formación. Y una ACHAP encendida, activa. El VALOR de la creatividad. En un momento donde la data y la medición están en boga, queda en evidencia el valioso aporte de la creatividad al negocio de los clientes y la influencia que tiene en determinar el tamaño de la audiencia al desarrollar contenido relevante. El crecimiento del porcentaje de participación de la industria en el PIB es señal contundente de su valor. Una agencia es un socio estratégico, no un proveedor. Conectar a las marcas desde su propósito con la CULTURA del consumidor. Es algo obvio, sin embargo no sucede con frecuencia y se hace más complejo implementarlo en plataformas multicanal. Resultados inmediatos en el negocio es el desde de la publicidad, pero construir la fuerza de una marca es un trabajo profundo y sostenido de artesanos con una gran capacidad de observación. FORMACION de una comunidad publicitaria integrada pero más plural, a través de la interacción de diversos actores y principalmente con los anunciantes. Al mismo

tiempo FORMACION de pasión por esta profesión en nuevos talentos y la actualización constante de quienes hoy estamos desarrollando la industria. Fue un año de muchísimo esfuerzo y dedicación de cada integrante del equipo, inclusive por parte de los que se bajaron en el camino, para entregar un producto de valor a nuestros clientes y la difícil tarea de interpretar y acompañarlos en cada fase de transformación. Ese esfuerzo comienza a dejar ver reconocimientos de la industria como dos Effies, uno por BBVA y el otro por Suzuki y Cannes Lions que es otra muestra del nivel creativo internacional que tiene DDB Chile. Todo esto sucedió porque el trabajo hecho para nuestros clientes tuvo buenos resultados y en algunos casos lo hizo marcando record históricos. En lo personal, haber sido jurado de Cannes por seguda vez fue sorprendente e inesperado. Las expectativas tienen que ver con la evolución. El pensamiento creativo hoy no esta solo en las agencias, también esta presente en los clientes y creo que va a crecer porque cuando empiezan a ver los resultados que trae la innovación y cuando comprobamos que replicar formulas no

es seguridad de los mejores resultados es cuando sucede la magia de que la razón y la emoción conversan. El desafío para DDB es la consistencia en seguir entregando un producto de valor, con un equipo de gran calidad humana y con ambición por crecer. Porque para poder crecer tenemos que hacer crecer el negocio de nuestros clientes, en esto si que no hay magia, pero si talento creativo.

Di Paola

Lograr una identidad clara

FRANCISCO DI PAOLA CEO

engo la sensación de que este año los grandes temas fueron la incertidumbre, la crisis y en menor medida la expectativa. Venimos de años muy difíciles para la economía en general y el mercado publicitario no fue ajeno. Hasta nos sacudieron varias noticias de buenas agencias que por motivos económicos desaparecieron o entraron en procesos tremendos de reestructuración. Pero hay una gran expectativa con respecto a las elecciones. Ojalá cuando se defina el nuevo presidente, vuelva la confianza, y recuperemos los niveles de inversión de hace unos años. Contra todos los pronósticos, seguimos con viento a favor. Crecimos bastante, más de un 30% con respecto a 2016 y y casi el doble si lo comparamos con 2015. Si bien en términos porcentuales es un disparate porque somos muy jovenes, venimos cumpliendo las expectativas que teníamos cuando arrancamos esto en el 2014. Consolidamos el equipo, ya somos 20 personas, incorporamos a Juan Rossi, nuevo COO, que nos va a permitir dar el próximo paso, y mantuvimos una linda cartera de clientes en los que ya tenemos una historia de unos años como BAT, Sodexo, Amercian Express, Mars o los nuevos como Group SEB, 7 Veinte, King Hawaiian, Triunfo Seguros entre otros.

Ojalá que mejore el clima general, y las empresas vuelvan a invertir fuerte en marketing. Eso nos va a ayudar a cumplir nuestras expectativas. Desde lo personal, queremos lograr generar una identidad clara, terminar de construir la personalidad de la agencia en Chile, que es my parecida a la de Argentina y Colombia, pero queremos que tambien tenga su propia impronta. Y por supuesto seguir creciendo, que nuestros clientes confíen cada vez más en nosotros y ganando nuevos.

AGENCIAS

McCann Worldgroup

Más atentos que nunca

GUILLERMO MELERO Gerente General

a industria publicitaria chilena, y creo que incluso a nivel global, sigue viviendo un cambio profundo de sus paradigmas y su modelo de negocio. Todos los aspectos que intervienen en el diseño y ejecución de estrategias de comunicación han sido alterados y se encuentran en proceso de revisión / renovación. Desde las herramientas, los procesos, el know how, hasta los nuevos conocimientos y los perfiles profesionales a cargo de ponerlos en práctica, (el cada vez más importante, know who). Los actores de esta industria, y me refiero a agencias y a clientes, intentan entender y hasta predecir el futuro para tomar decisiones de cambio que, aunque pueden impactar los resultados inmediatos, aseguren que podremos cosechar buenos frutos a la vuelta de esta esquina o de la otra. El problema es que si la tecnología está cruzando y cambiando todo porque se alimenta de innovación y esta por definición es el CAMBIO constante, es bastante poco probable que, fieles a nuestra naturaleza humana más bien rutinaria, logremos encontrar estados permanentes de las cosas y más bien tengamos que diseñar modelos (y cerebros) capaces de adecuarse, flexibilizarse y adaptarse a los cambios de manera continua sin perder valor ni

relevancia. Nuestra industria está llena de preguntas (también los clientes) y si bien hay miles de respuestas dando vueltas en Google, seminarios, congresos, workshops, asesores y pseudo-gurus digitales o de innovación, la verdad es que las certezas son pocas y es natural que así ocurra. A pesar de que el escenario se ve de ese punto de vista complejo o al menos incómodo por todos los cambios que estamos viviendo, creo que es un momento en que al menos a nuestra red McCann Worlgroup nos tiene más vivos y atentos que nunca. Estamos hambrientos de información, de nuevos conocimientos, aprendiendo todo lo que se nos pone por delante, estamos inspirados y entretenidos con haber sido tocados por la necesidad de cambiar y reinventar nuestra profesión y nuestros negocios y por supuesto de llevar a un nuevo nivel nuestra propuesta de valor que es “hacer que las marcas sean significativas en la vida de la gente”. Nuestra virtud como profesionales es la creatividad y esa es sin duda la mejor herramienta para enfrentar este y todos los cambios que vendrán. Más vale acostumbrarse a ello, rediseñarnos como profesionales y como modelo de negocio y pasarlo muy bien en el trayecto.

Ha sido un buen año. Como muchos, miramos y analizamos este entorno cambiante en busca de respuestas y oportunidades, pero nos hemos ido adecuando bien y a un ritmo que nos permite tomar decisiones sin necesariamente poner en jaque los resultados del negocio. De acuerdo al plan que hemos trazado, hemos realizado algunos cambios preliminares que nos permiten ser más eficientes y adecuarnos al contexto, sin perder nuestra esencia ni nuestra propuesta de valor. El desafío es precisamente cómo complementarla y enriquecerla en un entorno tan poco definido. Hemos mantenido nuestro crecimiento consolidando relaciones con nuestros clientes con quienes mayoritariamente hemos podido generar nuevas fuentes de negocio e ingresos y que al mismo tiempo, tienden a satisfacer la necesidad en ellos de contar con un socio de negocios que logre resolver la comunicación de sus marcas de manera integral, con la vista puesta en la construcción de valor de largo plazo pero con una ejecución completa y enfocada en lo inmediato. Hemos construido una agencia muy poderosa en estrategia para la creación de ideas capaces de nacer o de vivir en cualquier plataforma.

Publicis One

Anticiparse a las necesidades

TITO PEREZ/ELIZABETH CABELLO Creative President /CEO

on nuestro concepto de Publicis One, esto de la integración con especificidad; esto de poder rodear 360° al cliente y brindar un servicio Taylor Made, sentimos que nos hemos adelantado al resto del mercado y nos hemos anticipado a las necesidades de los clientes. Si antes todo giraba en torno a crear una gran campaña de publicidad y un plan de medios robusto, hoy en día nos enfrentamos a eso y a mucho más, como retención de clientes, captación de nuevos clientes, encontrar talentos y como retener a estos talentos que, sin duda son parte fundamental de la cadena… y más aún cuando nuestro posicionamiento de compañía se basa en que: hoy más que un grupo de empresas, somos unidades especializadas que se conectan entre sí. No existe una única fórmula de agencia que solucione todos los desafíos del marketing actuales de una marca. La versatilidad está en ser más dinámicos y adaptables, trabajar y pensar de manera integrada y diferente, de explotar esa alquimia que se produce entre la data y la creatividad. Yendo a la industria, va evolucionando todo el tiempo. Nos gustaría que esa evolución fuese más rápida, pero ese es un tema de percepción personal.

La realidad dice que la industria va para adelante. Este año ha estado lleno de oportunidades. Lo que nos ha permitido ser capaces de crear negocios más integrados, donde todas las marcas del grupo hemos conectado y respirado Publicis One logrando esa química que permite trabajar de manera más conjunta y colaborativa. Por otro lado, también es un año difícil que todavía no terminó. Pero somos muy apasionados, muy trabajadores y gracias al esfuerzo de todo el equipo, de cada uno de los más de 300 talentos que trabajamos en Publicis One Chile es que vamos a lograr alcanzar los objetivos comprometidos para el año 2017. Realmente un orgullo para nosotros. Para fin de año nos mudaremos de oficinas. Seguiremos sobre Apoquindo, pero un poco más arriba. Mas m2, más comodidad, todo nuevo. Serán las nuevas oficinas de Publicis One Chile, donde estaremos Starcom, Zenith, Spark, ARC, Leo Burnett, Performics, Liquid Lab, Digital LBi y Publicis, todos en el mismo edificio, bajo el mismo techo. Somos muy optimistas respecto de que este tipo de cambios son súper positivos para todos. Queremos cerrar con excelentes noticias

en relación a nuevos negocios. Esto sería un premio al esfuerzo de todos los equipos de las agencias que han sacrificado tiempo valioso por dejar plasmado que el cliente está en el centro de todo lo que hacemos. Nuestro aporte hacia la industria se centra en el crecimiento y necesidades de las marcas. Desde esta base nuestra marca Publicis One acciona con un amplio rango de soluciones y una estructura plug and play adaptable. Nuestro lema es “el cambio es oportunidad y nos gusta el cambio”. Desde esta mirada nos movemos y buscamos reinventarnos cuantas veces sea necesario.

AGENCIAS

Simple

Caras nuevas en la agencia

TONY SARROCA

Socio / Director Creativo General

os magros resultados de la economía han golpeado fuerte a la industria. El 2016 fue un año turbulento en todos los aspectos; político, social, económico. Para el 2017 si bien las expectativas eran inciertas, existía la sensación de que esto podría mejorar, pero no fue así. El país y la industria siguieron inmersos en este clima adverso. Muchos rubros sintieron fuerte el golpe; como el Retail, Automotriz, y muchos otros. Sin embargo, en los últimos meses y adportas a elecciones presidenciales a fin de año, las expectativas para el 2018 se ven más auspiciosas, aunque hay que ser cautelosos. Específicamente, la industria está buscando ser valorada por lo que significa como motor para el país. Somos una industria que genera valor para las marcas y para el desempeño de las empresas y lo que hacemos incide en sus resultados. Han llegado muchas caras nuevas a simple: se sumó al equipo Matías Lecaros como Head of Art. Matías trae una nutrida experiencia en el mercado chileno y extranjero, es multipremiado y su talento ya se puede ver en varios trabajos de la agencia. También se incorporó Silvana Jadue como directora de planning, quien rápidamente ha demostrado su capacidad

de desarrollar e implementar estrategias junto a insights poderosos para nuestras marcas. Otra cara nueva es Jaime Muñoz, quien llegó como director digital. Con Jaime hemos podido concretar una propuesta estratégica/creativa integral al que hacer de simple. También hemos crecido gracias a la confianza que han depositado en nosotros muchos de nuestros clientes, quienes nos han convertido en su agencia integral on/off. Junto a nuevos clientes que han llegado este año, en los últimos meses ganamos Dunlop a cargo de su comunicación integral para varios países de la región, y todas las marcas de la Viña Undurraga, una de las primeras viñas de Chile. Como en parte indiqué antes, este último trimestre se ve uno poco más auspicioso, sin embargo las expectativas para el país y la industria están puestas en en 2018. En cuanto a simple, la agencia ha tenido un crecimiento espectacular desde su nacimiento. Hoy es la segunda agencia independiente más grande del país y está ocho entre todas las agencias del mercado. Simple es una agencia joven, con muchos años de experiencia, y esta propuesta de valor, junto a un producto creativo que siempre luchamos por defender por todo

lo que significa, ha tenido una gran recepción de parte de los avisadores y clientes, y como siempre, vamos por más.

CENTRAL DE MEDIOS

Initiative

Buscar el mejor mix de medios

GLORIA LOBOS S. CEO

os temas principales han estado asociados a la transformación tecnológica de la industria tanto por parte de los clientes como de las agencias y los medios. En consecuencia, hemos visto en la agenda de este año mayor foco en los controles a la inversión en términos de fraude en el inventario como asociación de contenidos no seguros y la visibilidad de estos. Desde las audiencias, se ha mantenido la conversación sobre la compra programática, el manejo masivo de las audiencias de manera más eficiente y también la creación de contenidos en un ecosistema más saturado, que comienza a bloquear y trata de evitar la publicidad. Actualmente no basta solo con alcanzar a la audiencia, debemos conocerlas, integrarnos a su cultura y así lograr la relevancia que nos hará destacable para ser elegidos. En un año con menor expansión de la economía, hemos mantenido el foco en seguir generando eficiencias en el uso de los presupuestos de medios de nuestros clientes y profundizando nuestra mirada estratégica en el ecosistema tecnológico y cómo este nos ayuda a integrar digital en cualquier medio para aportar valor. Para lograr esto ha sido vital el soporte y

consolidación de nuestras áreas especializadas. En el mundo de la compra programática, seguimos avanzando en un mejor uso de la data y las tecnologías para encontrar a las audiencias de mayor valor a un costo menor y con mayor nivel de viewability, a lo que sumamos también el uso de herramientas para evitar el Ad Fraud y el Brand Safety. A nivel consultoría, nuestro equipo de Analytics nos ha permitido demostrar cómo los ajustes en el mix de medios, pueden impactar positivamente en los resultados de negocio de las marcas, soportando científicamente las grandes decisiones de presupuesto y mix de medios. A nivel estratégico seguimos apostando por un planning que se apoya fuertemente en estudios y herramientas propias, sumado a un proceso riguroso que sigue de cerca la evolución cultural de las personas. Las cifras macroeconómicas y algunos indicadores económicos con cambios al alza nos hacen pensar que cerraremos el año según lo esperado y recibiremos un 2018 con mejores expectativas que este año. Llevamos un par de años con bajo o nulo crecimiento en la industria publicitaria lo cual con estos buenos augurios solo podría

crecer. Ayuda también las expectativas del cambio de gobierno. Continuará la trasparencia como gran tema, exigiéndoles a todos los participantes del marketing desarrollar su competencia sin perder este foco. Las marcas y los avisadores con propuestas de valor consistentes y consecuentes en el decir y en el hacer serán los ganadores. Todo lo relacionado con la medición y seguridad de la inversión seguirá siendo tema relevante de la agenda y como estas buenas prácticas se llevan a otros medios. Los avances tecnológicos y los cambios generacionales continuarán desafiándonos a buscar el mix de medios adecuado definiendo las inversiones en respuesta a los pesos de consumo de las diferentes audiencias. El manejo de data y sus aprendizajes son relevantes para la definición de una estrategia efectiva y eficiente. Como desarrollar y conocer esta data en el consumo masivo debiera ser un objetivo que tengamos en conjunto con los medios que utiliza esta categoría.

CONGRESO CARTAGENA INSPIRA

Se realizó la semana más publicitaria del Caribe colombiano El congreso convocado por Andiarios, Asomedios, ANDA la UCEP, incluyó dos ceremonias de premiación organizadas por Adlatina Group: los Premios Marketers, en conjunto con Scopen, y los Latin American Effie Awards. Además, durante los 3 días del Congreso, agencias de publicidad, empresas anunciantes y medios de comunicación de América Latina se dieron cita para debatir los temas más candentes de la industria.

Por enviados especiales

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1. Trujillo: “La búsqueda de cambiar el entorno a partir de pequeñas innovaciones ha sido una constante en P&G desde que, en 1882, dio nacimiento al mercadeo moderno”. 2. Strachan trabaja parte del año en México, más que nada porque el equipo tiene esponsors locales como Claro, Telcel, Telmex, Infinitum, Interprotección y Quaker State. 3. Fascioli, Tettamanti y Vacchiano conversaron sobre la historia de una campaña emblemática. 4. Lucas se entusiasmó con dejar en evidencia a las industrias que, por no aprender a tiempo de sus errores, terminan no siguiendo la marcha de los tiempos. [Fotos: Rafael Bossio].

l Centro de Convenciones de Cartagena de Indias fue sede del evento que reunió, durante 3 días, a agencias de publicidad, empresas anunciantes y medios de comunicación de América Latina. Se trata del congreso Cartagena Inspira, un espacio integral que contó con más de 60 conferencistas de diferentes partes del mundo, y una asistencia de más de 2000 personas. Con el apoyo de ONU Mujeres, se reconoció el valor del rol femenino en la creatividad, el mercadeo, la innovación y el periodismo. También se presentaron campañas innovadoras que han contribuido a romper estereotipos: “No es de hombres”, de J. Walter Thompson México, o “Todos somos mujer”, de la agencia uruguaya Amén, que resultó finalista en la pasada edición de Cannes Lions. Los conferencistas que han sido convocados para compartir sus experiencias, casos de éxito y opiniones se distribuyeron alrededor de cuatro ejes temáticos: Personas, Cultura y Sociedad; Creatividad e Innovación; Marcas y Mercadeo; y Medios, Canales y Plataformas. Además, Adlatina Group presentó las segundas entregas de los premios Effie Latam y Marketers (este, en conjunto con Scopen), con el objetivo de galardonar a campañas eficaces y a ejecutivos que trabajan en los departamentos de marketing de compañías anunciantes.

la presión social puede llevar a la gente a error. Se trataba del grupo entrenado que entraba a un ascensor de espaldas a la puerta, todos mirando hacia el fondo del ascensor, y el experimento permitía comprobar cuán rápido la persona “no avisada”, que originalmente se había ubicado mirando hacia la puerta, terminaba dándose vuelta e imitando a todos los demás. “¿Por qué hacemos las cosas así, sin pensar demasiado? Porque todos somos un poquito Homero Simpson. El libro de Yuval Noah Harari debería llamarse Homer Deus. Pero por suerte es así, y ya veremos por qué”. El recorrido de Lucas, fanático de las historias de comportamiento humano, recorrió el proyecto del equipo Sky inglés de ganar el Tour de France en un plazo

TIM LUCAS: “POR SUERTE TODOS SOMOS UN POQUITO HOMERO SIMPSON” Tim Lucas es inglés, pero se presentó pidiendo disculpas por no tener tan buen inglés: claro, estaba hablando ante un auditorio mucho más acostumbrado a la tonada estadounidense. Es doctor en antropología, pero habló ante publicitarios y marketineros: claro, representa a una escuela de negocios e innovación tan prestigiosa en el mundo de las comunicaciones como Hyper Island. Lucas se entusiasmó con dejar en evidencia a las industrias que, por no aprender a tiempo de sus errores, terminan no siguiendo la marcha de los tiempos. Continuando con su análisis del comportamiento individual —evidentemente uno de sus grandes temas—, Lucas exhibió a continuación uno de los videos del “experimento de conformidad” de Solomon Asch, el psicólogo social estadounidense que investigó hasta qué punto

de cinco años a partir de 2010 —que terminó con un triunfo en apenas dos años, en 2012, y cinco más—, mencionó el caso de un campeón de tenis de mesa que investigó la industria de la aviación —una de las pocas que realmente montó un mecanismo histórico para aprender de sus errores, que es nada menos que la clásica caja negra— y terminó mostrando una imagen que, a su juicio, sintetiza perfectamente el no aprendizaje de una industria: “Esto que ven aquí, el camino de tierra que ha hecho la gente de modo instintivo y natural, es lo que los antropólogos llamamos desire paths. Cuando tomamos atajos como ese, cuando demostramos cuán poco preparada ha estado la industria que configuró el camino ‘oficial’, es que yo digo que por suerte somos todos un poquito Homero Simpson”. El final quedó reservado para una frase contundente del consultor y especialista en marketing Seth Godin, quien afirmó:

Tim Lucas: “No encuentres clientes para tus productos, sino productos para tus clientes”.

“No encuentres clientes para tus productos, sino productos para tus clientes”. ALIANZAS QUE EL DINERO NO PUEDE COMPRAR Fernando Fascioli, presidente para Latinoamérica y Caribe de McCann Worldgroup, y Edgardo Tetamanti, SVP global multicultural cross-border marketing en MasterCard, hablaron de la larga sociedad entre ambas compañías en el panel Aliados estratégicos en la construcción de marcas. La conversación contó con la moderación de César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen. La charla comenzó por donde comienza la relación entre MasterCard y McCann: el pitch global que lanzó la marca con el objetivo de unificar sus mensajes. La agencia presentó Priceless, el célebre concepto de la marca, que en su versión en español finaliza: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, existe MasterCard”. El concepto que apelaba a la emoción del consumidor y rompía con un paradigma. “La gente pasó de sentirse prestigiosa por tener dinero o bienes sino a querer vivir experiencias”, explicó Tettamanti. La evolución de ese insight guió la marca durante dos décadas. “Eso habla de haber encontrado una verdad grande, profunda y significativa”, comentó Fascioli. Tanto es así que el film que propuso la agencia en el pitch salió al aire tal cual en 1997. El concepto de la campaña superó a la marca e ingresó a la cultura en todo el mundo. Entonces, explicó Tettamanti, el desafío fue mantenerlo vivo y reconectarlo con la marca. Hoy en día, MasterCard está dejando de ser sólo una observadora para intervenir activamente. “En este momento la plataforma y la arquitectura de la marca tiene que ver con cómo entregar priceless moments y conectar consumidores con experiencias”, explicó el ejecutivo de MasterCard. TRUJILLO DEVELÓ FRENTE AL MAR LOS SECRETOS DE PROCTER & GAMBLE El gerente general de la región Pacífico (Colombia, Chile y Perú) de P&G compartió los cinco consejos de su empresa para que una marca encuentre su propósito. Los cinco consejos de P&G fueron: sé

fiel a tu marca, pon tu dinero donde está tu vida, aduéñate de algo distinto y específico, aférrate a la causa y mantente humilde. Cada uno, por supuesto, fue profusamente ilustrado y ejemplificado con diversas campañas, a cual más contundente, de Procter & Gamble global durante diferentes momentos y países de la última década: Change destiny, para SK-II de la China; #WeSeeEqual, global de la empresa; #ShareTheLoad, para Ariel en la India; Like a Girl, para Always a escala global; y el programa Agua Limpia, también de P&G corporativo, para niños de países en desarrollo.

LA COMUNICACIÓN, EL DESAFÍO POLÍTICO DEL SIGLO XXI Una de las personalidades externas al mundo de la publicidad que aportaron su punto de vista y su conocimiento a Cartagena Inspira 2017 fue Dominique Wolton, el sociólogo francés fundador del Instituto de Ciencias de la Comunicación del CNRS y el diario Hermes Internacional. Wolton trabaja principalmente sobre el concepto de comunicación, independientemente del canal, ya sea entre individuos, grupos o países. Su teoría humanista y política de la comunicación discute y problematiza las visiones optimistas de internet y otros medios técnicos. Según el experto, será éste el gran problema político del siglo XXI. “El desafío es reducir la presión de las técnicas para reintroducir la complejidad y la lentitud de la comunicación”, explicó. Wolton definió: “La comunicación es un concepto muy amplio, porque supone libertad individual, democracia, respeto de la alteridad, entendimiento. Para mí comunicarse es negociar. Nunca estamos de acuerdo: o cortamos la comunicación y nos matamos, o negociamos”. Estas relaciones requieren respetar al otro y a uno mismo, gestionar la propia identidad, y tomarse el tiempo para comprenderse como iguales. El pensador resumió los argumentos de su libro Comunicar es vivir, que hablan justamente sobre qué no es comunicación. Según Wolton, es importante defi-

nir que comunicar no es lo mismo que informar, y que la conexión no garantiza nada. La verdadera comunicación es lenta, compleja y dificultosa, y requiere entender al otro. “El genio funesto del siglo XX es que el proceso técnico es formidable, pero las computadoras que permiten la circulación de datos no trajeron más tolerancia, respeto, comprensión del otro. Es la mentira de la aldea global”, argumentó el pensador. En cambio, perduran la soledad, el odio y la incomprensión.

Dominique Wolton: “En las industrias culturales y de la comunicación tiene que dominar la oferta, no la demanda”. Wolton también señaló que las redes sociales y las compañías tecnológicas son el proceso científico que menos se ha criticado en la historia de la humanidad, y en cambio se aceptan como portadoras de bienestar y libertad. El universo académico debería tomar distancia frente a estos procesos, pero no lo está haciendo. En ese contexto, la batalla es revalorizar la comunicación humana y relativizar la comunicación técnica. “No son los robots los que hacen la guerra, son los seres humanos”, afirmó, lo cual hace urgente ocuparse de los problemas de las personas antes que de las tecnologías. Otro punto que tocó fue la necesidad de respetar la diversidad cultural. Relativizó la idea de globalización, que en realidad sólo deja de manifiesto la desigualdad: “Hay mucha circulación pero de hombres ricos, de capitales, mientras

que a los migrantes los dejamos morir en el océano”. Además, remarcó que la mundialización es un proyecto económico, no político, mientras que la política debería llevar las riendas de la economía, y ésta las de las finanzas. Por otro lado, la globalización se volvió sinónimo de estandarización y homogeneización, en lugar de gestionar la diversidad cultural y lingüística que según Wolton es la mayor riqueza de la humanidad. Wolton habló sobre las relaciones entre países y los proyectos de integración regional. La capacidad de comunicarse y negociar está en el corazón de la experiencia de la Unión Europea, por ejemplo. “Progresivamente construimos Europa, el mayor proyecto pacífico y democrático de la historia de la humanidad. Nos hemos peleado durante 1.000 años, ahora cohabitamos”, contó. Instó a los latinoamericanos a embarcarse en un proyecto político análogo, especialmente ya que la lengua compartida facilita los procesos. A partir de todo esto, Wolton se dirigió a los asistentes en cuanto trabajadores de la comunicación. “Les suplico que valoren el sentido de la comunicación, que distingan entre ella y la información. Nunca tomen a los receptores por idiotas. No se conviertan en comparsas de los políticos –conminó–. Si ustedes no valorizan su papel, esas profesiones no sirven para nada y serán despreciadas”. También aseguró que compete a los profesionales del sector tener una postura crítica y mostrar que no vivimos en una sociedad transparente e interactiva. Con respecto al rumbo que está tomando la comunicación política y a la postura voyeurista de los medios, Wolton afirmó: “En las industrias culturales y de la comunicación tiene que dominar la oferta, no la demanda. Si no es una tiranía, y se cae siempre más bajo”. Por otro lado, subrayó la importancia de no subestimar al espectador, lector o consumidor. “Los ciudadanos son siempre más inteligente de lo que creemos”, aseguró.

JOSÉ MIGUEL SOKOLOFF: “TRATEMOS A LAS REUNIONES COMO CONVERSACIONES” El CCO de MullenLowe Londres y presidente global del consejo creativo de MullenLowe Group habló en Cartagena Inspira sobre algunos malos hábitos de la industria publicitaria. Su conferencia, “Cállate y escucha”, se centró en algunos vicios de la profesión. “Estamos en una industria que valora a los que saben hablar, los que tienen dominio del lenguaje, que hablan fuerte y se saben comunicar con los demás. Hasta las computadoras hablan ahora”, comenzó el ejecutivo. Sin embargo, es muy difícil escuchar realmente a los demás con la mente abierta, lo cual es especialmente problemático en la relación entre agencia y anunciantes. “Nosotros decimos ‘el cliente no entiende nada’ pero creo que ellos piensan que las agencias somos emocionales y nos enamoramos de nuestras propias ideas, les queremos vender cosas incomprables. Ni nosotros oímos al cliente ni ellos a nosotros”, sostuvo. Sokoloff se quejó de algunos malos hábitos de la industria, que impiden la comunicación en vez de facilitarla. “Hemos creado instancias increíblemente sofisticadas para no oírnos en absoluto”, sentenció, como por ejemplo las conferencias telefónicas o las reuniones constantes. “Es imposible trabajar así. Hablamos de lo que hay que hacer pero no se hace nunca nada –afirmó–. Me gustaría tener un horario en que la gente pueda llegar y hablar conmigo. Deberíamos tratar a las reuniones como conversaciones”. Para ilustrar esto, Sokoloff dio varios ejemplos de trabajos que sucedieron gracias a estar pendientes de lo que le gente dice, ya sea un comentario al pasar de un anunciante, una estadística que sale en el diario o una anécdota oída en la cola de una cafetería. Incluso prestar realmente atención al brief, en vez de tratar de darle una vuelta de tuerca, a veces revela una buena idea. “Las mejores cosas se logran oyendo más y hablando menos. Todo pasa por haber oído, leído, entendido algo, y hacer algo al respecto”, aseguró el ejecutivo.

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1. Wolton relativiza el rol de la tecnología en el mundo moderno: “No son los robots los que hacen la guerra, son los seres humanos”. 2. Sokoloff: “Las mejores cosas se logran oyendo más y hablando menos”. 3. Scaramelli: “Hay que tirarse a la pileta: no es momento de meter un dedo a ver si el agua está fría”. [Fotos: Rafael Bossio].

Para concluir, ofreció tres consejos para todos y uno para las agencias. En primer lugar, no entrar a una reunión sabiendo qué es lo que uno va a opinar, sino mantener la mente abierta. En segundo lugar, hablar lo más tarde posible, cuando los demás hayan puesto sus cartas sobre la mesa. Después, subrayó que si uno no tiene nada que agregar, es mejor no decir nada. Por último, para las agencias, aconsejó que cuando algo está vendido hay que recoger e irse, y no seguir hablando. CHRIS THOMAS: “LO QUE ME PREOCUPA ES HACER EL NEGOCIO A PRUEBA DE FUTURO” Chris Thomas, CEO de BBDO para todo el continente americano y chairman de Proximity Worldwide e I&S BBDO Japón, participó como orador de Cartagena Inspira.

En su presentación, titulada “Por qué la publicidad funciona”, relativizó los juicios negativos y los pronósticos pesimistas con respecto a la industria. Además, subrayó que la buena publicidad se traduce en resultados de negocios para los anunciantes. “El caso de la creatividad es indiscutible. Se está volviendo más fuerte porque al agregar datos, insights sobre el consumidor y más precisión con los targets se logran historias brillantes”, aseguró. Sin embargo, advirtió que pese a las ventajas de una comunicación personalizada, la mala creatividad sigue siendo mala. Por último, y en respuesta al brief inicial, afirmó: “Hay problemas en esta industria, pero tiene un futuro bárbaro. La publicidad no es el corazón de todos los males, sino que puede ser una fuerza para el bien”.

Ortiz: “Odio la publicidad que parece publicidad. Amo la que parece vida”.

La efectividad como norte. Thomas conversó con Adlatina sobre el desempeño de la red en los Latin American Effie Awards. Sancho BBDO fue coronada nuevamente como Agencia del Año, pero las oficinas de BBDO en República Dominicana, Brasil y Argentina también obtuvieron premios. “Creo que estamos haciendo honor a nuestra reputación en la región, así que estoy muy satisfecho”, contó Thomas. Además, se refirió a la importancia que tiene el certamen para BBDO a nivel global: “La creatividad es nuestro negocio, y si no medís su impacto no podés juzgar su éxito. Los Effies para nosotros son una muy buena herramienta de medición, así que los tomamos muy en serio”. La red tiene como meta obtener el primer puesto en el Effie Effectiveness Index y en el ranking de The Gunn Report. En 2016, logró ambos objetivos. Como contracara de la visión optimista de su presentación, el ejecutivo de BBDO habló sobre qué representa un desafío: “Lo que me preocupa es hacer el negocio a prueba de futuro (“future-proofing the business”). Creo que el riesgo para una agencia siempre es volverse complaciente y creer que lo que es exitoso hoy lo va a ser mañana. La verdad es que en el negocio creativo hay que adelantarse a los cambios del comportamiento del consumidor”.

Con respecto a la forma de trabajar a nivel continental, Thomas advirtió que es peligroso pensar a una región como una región, ya que los mercados son muy diferentes entre sí aunque hay rasgos comunes a todos los humanos sin sin importar dónde estén. “Es importante ser tan similar como sea posible y tan distinto como sea necesario. Tenemos que crear trabajo basado en insights globales, sobre todo para nuestros clientes multinacionales, y ejecutar todo lo que se pueda localmente en un contexto cultural”, sintetizó. ORTIZ: “ODIO LA PUBLICIDAD… QUE PARECE PUBLICIDAD. AMO LA QUE PARECE VIDA” En su presentación “La cuarta revolución creativa”, el CEO de DDB Latina y presidente creativo de DDB Americas habló sobre la creatividad en un nuevo contexto cultural. Juan Carlos Ortiz comenzó su conferencia en Cartagena Inspira recordando una frase de Frank Lloyd Wright. Cuando le preguntaron cuál de sus trabajos era su preferido, el célebre arquitecto respondió: “Mi obra favorita es la próxima”. Ortiz afirmó que, especialmente en estos tiempos, es importante estar pensando siempre en lo que viene, con optimismo. “Para cualquier proceso de cambio, en esta o cualquier industria, la única actitud correcta es esa”, aseguró.

Luego de extenderse sobre la revolución digital y sus repercusiones, sostuvo que las marcas que triunfan en este contexto son las que tienen una pierna en el storytelling y otra en la data y la tecnología. La intersección entre esas dos esferas es la transformación cultural, el modo en que la gente vive. “La cultura se come a la estrategia al desayuno”, sentenció. “Me llamo Juan Carlos Ortiz y odio la publicidad… que parece publicidad. Amo la que parece vida”, declaró, y aseguró que esta revolución creativa está acabando con la publicidad que parece publicidad. Así como los negocios se están transformando y las categorías se están rompiendo e intersectando, las agencias también ver su área de competencia cruzarse con la de las plataformas y las consultoras. Pero eso no preocupa a Ortiz: “Los que trabajamos históricamente en agencias sabemos que a hacer storytelling no se aprende de la noche a la mañana”. Los contenidos, por cierto, también han cambiado, al igual que las formas de consumirlo. Según Ortiz, la expresión que mejor lo resume es “TL;DR”, un acrónimo de “too long; didn’t read” (“demasiado largo; no lo leí”) común en internet. De esa forma, los contenidos necesitan ser contundentes pero breves. Otro factor cultural importante es que hoy la emoción lidera a la acción. Explicó Ortiz: “En este negocio crecimos pensando que la persona primero piensa, después siente, después actúa. Ahora lo primero que hace la gente es sentir, después actúa y por último piensa. El orden estructural se ha invertido y el comportamiento es totalmente distinto”. Además, contó el ejecutivo, esto tiene impacto en el modelo de negocio de DDB: si el mundo se mueve en base a la cultura, los intereses, la red también. “Rompimos el esquema de las redes y lanzamos un concepto que se llama DDB Latina. Comprende a los mercados que se consolidaban por su cultura: Latinoamérica, España y Estados Unidos –contó–. Ha sido una cosa demasiado inspiradora, una luz increíble que nos confirma todos los días que ha que buscar ‘la próxima’”.

UNILEVER REPITIÓ: TRAS ANDREA RAGGIO EN 2016, AHORA ALINE SANTOS

Se entregaron en Cartagena los Premios Marketers Latam 2017 Fue la segunda edición de los premios que presentan Adlatina y Scopen, concebidos para homenajear a los profesionales del marketing en distintos aspectos de su devenir profesional. MARKETER MÁS INNOVADOR Andrea Alvares, chief marketing, innovation & sustainability officer, Natura Brasil Graduada en administración en 1993 en la Fundação Getulio Vargas, sus primeros años en la profesión transcurrieron en P&G. De allí pasó a PepsiCo, donde permaneció quince años y llegó al cargo de gerenta general del negocio de snacks en Brasil. Finalmente en enero de 2016 pasó a Natura con su cargo actual. MARKETER SUB 39 Marina Saroka, integrated marketing communications manager, Coca-Cola Argentina Licenciada en publicidad por la Universidad del Salvador en 2003 y con un master en marketing por la Universidad Complutense de Madrid, comenzó como asistente de marketing en Varig, se pasó por unos años al mundo de las agencias de publicidad y en noviembre de 2010 regresó a su país para asumir como gerenta de comunicaciones integradas de marketing de Coca-Cola de Argentina. “Es todo producto de un enorme trabajo en equipo. Creo que como marketeros tenemos que probar e incorporar al menos un 10% de experimentación. Si no funciona, no es terrible; pero les aseguro que si funciona es muy gratificante”, sostuvo. MARKETER LATAM-GLOBAL Aline Santos, global EVP marketing and head of diversity and inclusion, Unilever Graduada en la Fundação Getulio Vargas

35 Reunión final: organizadores y directivos rodean a los ganadores presentes. [Foto: Rafael Bossio].

en 1988, alcanzó su primer cargo global en Unilever en septiembre de 2011, cuando fue nombrada vicepresidenta senior de laundry. Hoy, con base en Londres, ya lleva casi dos años dedicada a lo que ella describe como capacitación digital, comunicación de marcas y excelencia innovadora”, además de liderar la preocupación de la empresa por la diversidad y la inclusión. Santos transmitió su alegría desde la “lluviosa ciudad de Londres”. MARKETER TRANSFORMADOR DEL MODELO DE NEGOCIO Carlos Torres, director de mercadeo y publicidad, Davivienda Colombia Ingeniero industrial por la Universidad de los Andes en 1994 y con un posgrado en mercadeo por la misma casa de estudios, gran parte de su carrera transcurrió en Seguros Bolívar. En enero de 2008 pasó a Davivienda con su rol actual.

Tras recibir personalmente su estatuilla, Torres destacó que era un premio para mucha gente: “Hay muchos equipos trabajando que logran que, finalmente, uno se pare aquí a recibir un premio que, en definitiva, es de todos. Y para el equipo más importante, que son mi esposa divina y mis hijos. Muchas gracias a todos”. MARKETER TRAYECTORIA PROFESIONAL Gabriela Onofre, directora de marketing regional y global, Johnson & Johnson Ingeniera en alimentos por la Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP) recibida en 1997, sus diecisiete años en Procter & Gamble, donde fue gerenta de marketing y directora de comunicaciones, marcaron su carrera. A Johnson & Johnson, para ocupar su cargo actual, llegó en agosto de 2015.

INFORME ESPECIAL

La transformación digital arrasa con todo Un fenómeno indetenible, que arrancó hace menos de una década, ha puesto patas arriba los negocios de todo el mundo. La irrupción de lo digital ha cambiado todos los métodos y sistemas de administración de empresas, reformulado la competencia en el mercado y agilizado todos los movimientos internos y externos hasta extremos impensados hace muy poco tiempo.

Por Edgardo Ritacco

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n 2007 –hace solo diez años– ocurrían cosas importantes en el mundo. Un joven senador negro anunciaba su candidatura a la presidencia de Estados Unidos; en ese mismo país empezaba a estallar la burbuja inmobiliaria, que tantas consecuencias tendría, y Apple lanzaba su primer iPhone. En poco tiempo más, explotarían las cadenas de hoteles compartidos y la primera generación de plataformas de medios sociales, que hasta allí estaban en pañales. ¿Cuántas cosas pasaron hasta que casi todo se convierta en digital? Una enorme cantidad. Un informe de la consultora PwC recuerda que en ese mismo 2007 las compañías no poseían una estrategia de mobile, para no hablar de la presencia del teléfono móvil que permitía colaborar a los empleados de una empresa. Las compañías todavía no se habían volcado en masa a potenciar las plataformas sociales –como Facebook– para avanzar en sus objetivos de negocios. La tecnología del consumidor y su valor potencial estaban largamente ignorados en las empresas. Para decir “digital” se utilizaba la sigla “IT”. Hoy por hoy, la estrategia digital de una compañía conduce prácticamente la hoja de ruta y los objetivos de muchos departamentos, desde marketing a relaciones humanas. A la vista de todo esto, uno podría esperar que las empresas de hoy tuvieran un cociente de inteligencia mucho mejor que en aquel 2007. Pero la sorprendente respuesta es: no.

LA IRRUPCIÓN DEL CAMBIO Durante los últimos años se han visto grandes vuelcos en la forma en que operan los roles del liderazgo, como la ruptura de los silos y la manera en que se ensanchan y cambian muchos roles empresarios. La transformación digital ha dejado de ser una tendencia para convertirse en un componente central de la moderna estrategia de negocios. Hoy las marcas tienen necesidad de ser veloces cuando se trata de digital. Un ejemplo de los tantos al respecto es el de la marca de calzado norteamericana Keds. Hace un año, la compañía empezó a notar que las mujeres estaban posteando una cantidad de fotos de ellas mismas usando el calzado de la marca en fiestas o casamientos. Así, los equipos de medios sociales y desarrolladores de la web empezaron a trabajar en conjunto para crear un modo de impulsar a los posteos sociales hacia Keds.com. Esa clase de proyecto habla del mayor objetivo de Keds: convertirse en un negocio más colaborador y ágil mientras atravesaba la “transformación digital”. Desde su ingreso de Keds dos años atrás, la CMO Emily Culp ha trabajado fuerte para poner al eCommerce, marketing, medios sociales y relaciones públicas bajo un techo: el de un equipo que está cada vez más focalizado en lograr que Keds.com sea la marca de locales número 1 del mundo en su rubro. “Esta debería ser su perfecta oportunidad de merchandising, y como tal tendría que ser puesta a medida de cualquier consumidor –dijo Culp–. Así es como pensamos:

dimos vuelta completamente al embudo de creación para asegurarnos de que pensemos en lo digital y el mobile en primer lugar, y después reforzar a todos los otros canales tradicionales, incluyendo al merchandising en los locales”. Keds tuvo sus motivos para hacer todo eso: así como Amazon y otros sitios de venta han hecho que los locales físicos sean cada vez más obsoletos, los minoristas están pugnando para pasar de lo físico a lo digital, y volcando dinero en hábiles websites, apps y herramientas para analizar las conversaciones de los medios sociales. “Dado que la intención digital de los retailers es ‘Tengo que cambiar o morir’, se están moviendo velozmente”, apuntó Garth Andrus, líder de capital humano de Deloitte Digital. MATICES DIFICULTOSOS Pero este tipo de cambio –rápido y compulsivo– tiene algunos matices problemáticos. En general provoca mucha tensión y desacuerdos, sobre todo en las compañías de legado como los retailers, las marcas de productos envasados y manufactureras que tienen una forma particular de funcionamiento. “Usted está empezando a operar en forma diferente dentro de una compañía, y eso provoca la necesidad de cambiar los procesos y las funciones”, dijo Andrus. “Cuando los procesos de la nueva área del grupo que se vuelve más digital choca con la parte de la organización que no es muy digital, los glóbulos blancos atacan y quieren acabar con aquella. Si una organización no actúa contra eso inmediata e intencionalmente,

la fortaleza de la cultura tradicional de la empresa arruinará las actividades nacientes en la compañía”, añadió. Andrus dijo –sin citar marcas– que diez empresas top del Fortune 500 contrataron a Deloitte Digital para reformular a su organización, que tenía cuatro diferentes mini– unidades operativas. Deloitte consolidó a los cuatro grupos, pero creó nueve niveles de jerarquía en el proceso, lo que causó problemas entre los empleados. “Ellos necesitaban que las cosas se dieran vuelta en un lapso muy breve, como horas versus días o semanas, y la organización dijo, literalmente: “No haremos las cosas así. Necesitamos dos semanas. Necesitamos que la gente refrende las cosas”, siguió Andreus. Un dato interesante (e inesperado) es que la gente más opuesta a los cambios no fue necesariamente la de la generación mayor: son las personas de entre 37 y 50 años las que recuerdan las oficinas predigitales pero que tal vez no han experimentando todas las cosas que tenía el grupo de mayores. En cambio, los baby boomers entendieron, porque tienen hijos millennials, y comprenden, en general, que este es un cambio diferente, una transformación fundamental del negocio, y que si no se cambia van a quedar afuera de todo. Saben que es cambiar o morir. MIENTRAS AVANZA EL CRECIMIENTO En otros casos diferentes, como el de la compañía tecnológica Facebook –con la que también trabaja Deloitte Digital– se lucha para agregar más niveles de operación a medida que se va creciendo. Los expertos

La marca de calzado estadounidense Keds es una de las que pudo encarar exitosamente la transformación digital.

dicen que “son relativamente pequeñas jerarquías –en su mayoría con cuatro niveles desde arriba hacia abajo– y eso produce menos complejidad. Pero con el crecimiento, va aumentando la complejidad, y se necesita mayor colaboración. Compañías como las de Silicon Valley, cuyas fortunas estuvieron localizadas en un área central, cambiaron al crecer, y sus equipos están dispersados por todo el

mundo. “A medida que crecen y llegan a distintas partes del mundo, diferentes instalaciones y locaciones, experimentan realmente el gran desafío que tienen alrededor –dicen los expertos–. Entonces empiezan a usar más herramientas de colaboración, o tienen videos y cosas tales como Microsoft Teams, Slack y Facebook’s Workplace”. Mientras algunas marcas contratan firmas como Deloitte Digital, Accenture, IBM

y McKinsey para reformarse totalmente, otros marketers como Pernod Ricard se están apoyando en su propio talento interno y usando herramientas de software para convertirse en más digitales. “Amazon es un ejemplo fácil y consumado, y van a comerse el plato de todos –dijo Evan Huggins, manager de data analítica de Pernod Ricard–. No son ellos; son los negocios los que emulan su modelo de conveniencia y personalización y accesibilidad para irrumpir potencialmente en nuestros negocios”. Meses atrás, Pernod Ricard –fabricante de marcas como Absolut, Malibu y Jameson– comenzó a trabajar con Salesforce para colectar y analizar data como parte de un mayor esfuerzo de relaciones con el cliente (CRM).

LAS TENDENCIAS DEL AÑO En este momento, Daniel Newman –CEO del Broadsuite Media Group– observa que las tendencias centrales que surgirán o se consolidarán en 2017 son, en primer lugar, que la adaptabilidad es más vital que nunca para el éxito. El cambio va a producirse, sea que se lo persiga o no. Solo habrá que observar cómo evolucionó el rol de la computación en la nube. Las compañías de hoy sólo tienen éxito cuando se adaptan a los vuelcos de la industria y el mercado, e incorporan nuevas tecnologías dentro de sus operaciones regulares. Pero la transformación digital no es sólo un cambio de tecnología: consiste en aunar el poder de la tecnología con una cultura que abrace el cambio que dicha tecnología produce en la organización. En segundo lugar aparece la creciente importancia de la experiencia del usuario. La experiencia de los consumidores (incluyendo a los empleados) es el fin último de cualquier transformación. Los consumidores son hoy más cautelosos que nunca; se alejan de las marcas que no se alinean con sus necesidades y valores. Una excelente experiencia de usuario es un excelente modo de mantener a los consumidores involucrados y vinculados con la marca. También es notable que la innovación debe ocurrir rápidamente. La innovación proactiva es uno de los mejores caminos para mantenerse competitivo en un mercado en evolución. Las nuevas tecnologías deben ser evaluadas, testeadas, analizadas y juzgadas

más rápidamente que nunca. Los negocios ya no pueden darse el lujo de desperdiciar tiempo y recursos probando con nuevas herramientas que no ofrezcan valor real. Otras tendencias que apunta Newman son el abrazo de la fuerza de trabajo remota (la proliferación de la banda ancha y la tecnología móvil permite a los negocios conectarse con talentos top en cualquier parte del mundo); el advenimiento de la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR), que se aplicaron primero al reino de los juegos (el Pokémon), pero ahora son más fáciles de implementar que nunca; la aplicación de interfaces de programa (API), esto es, las nuevas herramientas y tecnologías necesitan más de una avenida para su viabilidad, porque de otra forma su valor caería rápidamente; la Big Data y la analítica (aunque hay una enorme cantidad de data valiosa en el mundo, todavía son pocas las compañías que la están usando al máximo efecto); la transformación digital conducida por la IoT (Internet of Things), que ofrece un insight imposible de medir dentro de las mentes de los consumidores; la explosión de las smart machines y la inteligencia artificial (AI), y, por último, la destrucción de los silos, que dará más lugar a la innovación y hará más fácil la colaboración. “Estas nuevas tendencias estarán seguramente en el centro de los esfuerzos de la transformación digital a lo largo de 2017, y muchas de ellas continuarán mucho más allá en el año próximo”, afirma Newman. ANTES Y DESPUÉS Para ejemplificar el proceso de adaptación de la transformación digital, puede tomarse el caso de una compañía de fast–moving consumer goods (FMCG), cuyo nombre no se menciona. “Esa compañía es un ejemplo de una correcta transformación digital, con Big Data y analítica como motores tecnológicos”, afirma Sven Denecken, vicepresidente senior de management de producto de SAP. Antes de la transformación, la compra de la data se realizaba a través de varias plataformas capturadas manualmente, con precios que variaban significativamente entre una y otra. La falta de compras en tiempo real obstaculizaba las intervenciones, y había un proceso de planificación de producción manual con largos ciclos de tiempos. Los datos de las fechas y horas de

varios procesos eran capturados por sistemas diferentes, lo que fue otro obstáculo: la compañía no era capaz de demostrar la trazabilidad a los consumidores en forma rápida y eficiente. Y tampoco fue capaz de rastrear y monitorear la utilización de herramientas en tiempo real, razón por la cual hizo el control manualmente, lo que no es precisamente el enfoque más eficiente. En un ámbito digitalizado, estas circunstancias planteaban una amenaza para la posición de la compañía en el mercado, e incluso para su propia existencia. De allí que se reconoció la necesidad de hacer una transformación digital. “La necesidad del cambio se hace clara cuando un negocio es incapaz de trabajar en tiempo real o con una gran herramienta analítica para tomar la mejor decisión basándose en información exacta”, dice Denecken. “En general, los procesos que consumen tiempo en la búsqueda de data son proclives a error, y eso provocó que esa compañía necesitara ser reimaginada”. En cambio, después de la transformación digital, la compañía comenzó con un rastreo y reporte en vivo para facilitar las respuestas rápidas a las situaciones cambiantes, alcanzar beneficios en costos, reducir los tiempos de decisión y mejorar las oportunidades de captura. Sobrevino entonces un mejor control de la cadena de suministros por medio de notificaciones para corregir cualquier problema de performance. La compañía también facilitó la trazabilidad tanto dentro de la organización como fuera de ella, a través de un simple reporte de trazabilidad. Como conclusión, habría que decir, con Newman, que “la transformación digital reforma todos los aspectos de un negocio. A medida que la tecnología digital siga evolucionando, una exitosa transformación digital requerirá de una cuidadosa colaboración, un inteligente planeamiento y la inclusión de todos los departamentos de la empresa en el esfuerzo”. No es un cambio simple, sino todo lo contrario: consiste literalmente en comenzar el negocio desde el nivel del piso, y construir cada sección desde cero. El resultado de tanto esfuerzo será, como dicen los expertos, conseguir una posición totalmente distinta en un mercado cada vez más competitivo, que ya no admite simples espectadores pasivos.

DIGITAL SIGUE SIENDO LA CLAVE

Especial agencias de medios Un mercado en constante evolución. Así define la mayoría de los participantes del especial a la industria publicitaria. Las nuevas tecnologías, las nuevas formas de consumo, así como la rentabilidad y la necesidad de buscar la manera de ser relevantes aparecen como los principales temas a tener en cuenta.

rgentina, Brasil, Ecuador y Venezuela (responsables del 59% de la inversión publicitaria correspondiente a Latinoamérica) estuvieron en recesión en 2016, lo cual derivó en una devaluación en el caso de Argentina y una crisis radical en Venezuela. En este marco, la inversión publicitaria de la región se vio estancada el último año y se prevé un promedio de crecimiento del 3% de aquí al 2019. A la hora de consultar a los principales players de agencias de medios, hubo algunos temas que sobresalieron. La gran mayoría reconoce la difícil situación económica que atraviesan muchos de los países de Latinoamérica. Sin embargo, auguran un 2018 con mejores perspectivas. Evolución parece ser la palabra clave que rige a la industria, en la que digital sigue siendo la llave que abrirá las puertas del futuro. “Nos encontramos en un estadio de profunda transformación potenciada por las nuevas tecnologías, pero principalmente por los nuevos hábitos de las personas y su manera de consumir y de relacionarse con los medios”, sostiene uno de los ejecutivos consultados. Relevancia y rentabilidad también aparecen como dos aspectos a tener en cuenta en el corto y mediano plazo. “Cómo conseguir que las marcas sigan siendo relevantes ante el consumidor en un entorno en el que ya no hay garantía de alcance y existe una presión financiera constante por optimizar los presupuestos es lo que debemos resolver”, explica otro de los participantes del especial.

En este complejo escenario, la consistencia estratégica y de implementación es uno de los factores clave para que la comunicación sirva y rinda. “Para las agencias (de cualquier tipo) la problemática común es la monetización del valor entregado, en un mercado con sobre-oferta. Los modelos de negocios his-

los costos del servicio que cobramos las agencias de publicidad y medios, los cuales están tomando giros poco saludables para el buen desempeño de los entregables de valor”, opina uno de los ejecutivos. Por último, aunque no menos importante, la transparencia es un aspecto ineludible a considerar en la industria.

La gran mayoría reconoce la difícil situación económica que atraviesan muchos de los países de Latinoamérica. Sin embargo, auguran un 2018 con mejores perspectivas. tóricos sirven poco”, sostiene otro de los consultados. Otro asegura que el foco debe estar en la convergencia de los medios (sin diferenciar entre on/off line) alineados para resolver las necesidades de las personas. Asimismo, la data aparece como un tema indiscutido, con un amplio espectro de situaciones. “Todo inicia con la necesidad de tener la data que es relevante, seguido de la importancia de la analítica sobre esta data, que abre caminos al entendimiento de las audiencias y consumidores para ser más eficientes en el uso de los medios y, claro, no puede faltar el tema económico desde la perspectiva del costo de los medios y desde

“La transparencia es un tema que va más allá de nuestra industria en la región y alcanza hasta a los gobiernos de los países involucrados, en los cuales consumidores y ciudadanos la reclaman constantemente a sus líderes y representantes. Y esto también se espera de las marcas”, opina uno de los participantes. Seguramente, otros tantos temas seguirán apareciendo, y estos varíen de país en país, pero se trata de lograr la flexibilidad y capacitación suficientes como para poder responder a todo tipo de necesidad de marketing y de generar conexiones con comunicaciones relevantes para los consumidores.

AGENCIAS DE MEDIOS

IPG Mediabrands Latinoamérica

Fortalecer la oferta de servicios

ANDREA SUAREZ CEO

ay 3 puntos álgidos desde la perspectiva de prioridad para los clientes: 1. Soluciones 360: Poder responder a todo tipo de necesidad de marketing y comunicaciones con alta dosis de flexibilidad y accountability. Existe cansancio por parte de los clientes a las soluciones parciales, fragmentadas; vemos mucho interés en integrar y simplificar el manejo y en tener soluciones que tomen 100% accountability por todos los servicios requeridos. 2. Transparencia: Este punto hoy mas que nunca se exige a todos los players en el ecosistema de comunicaciones -desde medios, compañías de mediciones, consultores, agencias- tener una postura sobre las prácticas que preocupan a los anunciantes. Este año se han visto avances como industria pero aún hay un largo camino por delante. 3. Capacidad de respuesta y generación de conexiones: Las agencias deben rediseñar la forma de conectar con las personas, trayendo mucha más data, tecnología y automatización para generar comunicaciones más relevantes. Se acabó la comunicación masiva y genérica, las agencias que no están preparadas para desarrollar comunicaciones

personalizadas en escalas de millones no van a ser el partner que las marcas necesitan. El 2017 ha sido un año retador, muchas de las economías en América Latina aun están deprimidas y como consecuencia las ventas de muchos anunciantes se han visto afectadas. Ha sido un año de búsqueda constante de valor para nuestros clientes, de mirar con lupa el ROI de cada acción y de asegurarnos que los planes y recomendaciones contribuyan al logro de los objetivos de nuestros clientes. En términos de negocio para IPG, el 2017 ha sido un año positivo estando en línea para lograr nuestros objetivos. Hemos tenido foco en nuevos negocios y en el fortalecimiento de nuestro talento y los capabilities en cada uno de los mercados en la región. Esperamos un repunte importante en la inversión de medios de muchos de nuestros clientes cuyos productos tienen estacionalidades importantes. La expectativa es que la inversión publicitaria cierre 2017 con un crecimiento cercano al 6% (excluyendo Argentina), y que continúe creciendo a este ritmo en 2018, cruzando los dedos por la recuperación de Brasil el próximo año. Estamos preparando un

plan de negocios para 2018 bastante retador que nos permita continuar fortaleciendo nuestra oferta de servicio en la región, dando continuidad al plan de inversión que iniciamos hace 3 años en talento y capabilities claves como data, analytics, mobile y programmatic.

Mediacom Latam

Big data y transparencia

FERNANDO SILVA CEO

os de los temas más relevantes en la industria en este momento son Big Data y transparencia. Desde el 2016, los anunciantes están desafiando fuertemente a sus agencias, y el 2017 está demostrando ser un momento de grandes cambios. Desde una perspectiva latinoamericana, estas tendencias también se encuentran entre los mayores desafíos. Por un lado, existe el reto sobre todo lo relacionado a data, en donde tenemos un amplio espectro de situaciones, desde mercados más desarrollados hasta otros en los que el acceso a los datos sigue teniendo un costo significativo. Nos estamos asegurando de abordar detenidamente este tema, teniendo en cuenta que sin data es muy difícil tomar las decisiones correctas para todos nuestros clientes. Por otro lado, la transparencia es un tema que va más allá de nuestra industria en la región y alcanza hasta a los gobiernos de los países involucrados, en los cuales consumidores y ciudadanos la reclaman constantemente a sus líderes y representantes. Y esto también se espera de las marcas. Dentro de nuestra industria, tenemos varios jugadores y ciertamente algunos, como las agencias SOX, son en la

que mejor forma están para proporcionar transparencia a sus clientes. Ha sido un muy buen año para MediaCom, tanto para global como LatAm. El año pasado, con la pérdida de la cuenta Volkswagen a nivel global, se definió una estrategia agresiva de nuevos negocios para la agencia, y en lo que va del año ya superamos los objetivos incrementando asignaciones con clientes como PSA Peugeot-Citroën, Richemont y Kellogg’s en LatAm, y Universal & Bayer en México. Siguiendo con este tema, hace unas semanas COMvergence, la compañía de investigación internacional e independiente de seguimiento de la industria, publicó en sus resultados a MediaCom como la agencia #1 en Nuevos Negocios. Otro de los grandes cambios fue la incorporación de Yon Vidaurreta, quien es responsable de organizar y dirigir a los equipos de data e insights de las 11 oficinas de la región. Junto con el equipo regional, es responsable de mejorar las propuestas para los clientes existentes y potenciales. En MediaCom estamos dejando de pensar en opciones de contacto (TV, Digital, etcétera) para enfocarnos solo en las experiencias que ofrecerán sus estrategias. Cada avance en la tecnología nos demues-

tra que todo está conectado y entrelazado, y que todos los mensajes pueden ser entregados a través de diversos medios. Para cerrar, esperamos seguir con los mismos resultados positivos de nuevos negocios en lo que queda del año y lo que viene el 2018.

AGENCIAS DE MEDIOS

Quiroga Agencia de Medios

Mejorar, optimizar y renovar

GUSTAVO QUIROGA CEO/Presidente

esde los medios, considero que la industria está muy desarrollada. Pero que inclusive va a seguir desarrollándose mucho más en los próximos 2 años. Hay un dinamismo constante que te obliga a crecer con el mercado. Sino, estás afuera. Es claro el impulso y el desarrollo de las agencias creativas y de medios hacia lo regional. Si uno construye alianzas sólidas y de confianza, el crecimiento es y será exponencial. El tema principal del 2017 definitivamente fue el entendimiento del data mining. No solo decir que se tiene dentro del abanico de servicios, sino entender para qué se lo tiene y cómo ir desarrollándolo y haciéndolo crecer. Y sin dudas, no puedo dejar afuera a la inteligencia artificial y su injerencia en la industria. Otro tema ha sido para nosotros pensar el producto de Quiroga 2018. Estoy constantemente en la búsqueda de la mejora del servicio que brindamos. Es parte del ADN de la agencia. Mejorar, optimizar y renovar constantemente nuestro producto y servicios. Fue un año desafiante. Que supimos aprovechar como una oportunidad.

Gracias a la constancia y a saber entender la necesidad del mercado y de nuestros clientes, juntos estamos cerrando un año de oportunidades concretas. El año va a cerrar de manera positiva. Pero es parte de mi filosofía ser cauteloso e ir paso a paso, siempre teniendo presente que lo importante no es solamente que me vaya bien a mí, sino a cada cliente mío también. Son socios estratégicos y trabajamos para ellos. Tener claro eso es fundamental. El 2018 va a ser un desafío más. Como los que me planteo todos los años. De todas maneras, creo que el repunte que estamos sintiendo todos en la economía ayuda a que sea un inicio más simple. No fácil. Peor sí tenemos mejores condiciones coyunturales para este año.

Carat Argentina

Evolución acelerada

GUIDO RIGHETTI Managing Director

l presente de la industria publicitaria está marcado por una acelerada evolución. Nos encontramos en un estadio de profunda transformación potenciada por las nuevas tecnologías, pero principalmente por los nuevos hábitos de las personas y su manera de consumir y de relacionarse con los medios. La economía digital seguramente dominará el futuro social, económico y empresarial de todo el planeta, especialmente durante los próximos cinco años. Es por esto que la necesidad de cambio es imperiosa y demanda una intensa aceleración. La clave para dominar el cambio es la convergencia de los medios (sin diferenciar entre on/off line) alineados para resolver las necesidades de las personas, es ahí donde debe estar el foco. Uno de los principales temas del año -y que consolida su relevancia- es Data. Los datos permiten a las agencias maximizar la personalización y relevancia de los mensajes y de esta manera maximizar su eficiencia. El foco tiene que estar en saber transformar esos datos en información accionable a través de los medios y que tengan impacto en los objetivos de negocio de los anunciantes. El 2017 fue un muy buen año para CARAT,

cargado de grandes desafíos. Acompañamos a nuestros clientes a enfrentar los distintos escenarios acordes a los movimientos de sus respectivas industrias, algunos con crecimientos positivos y otros con moderadas variaciones alineadas con la situación del consumo del país. Tuvimos un muy fuerte desarrollo en algunos sectores internos principalmente en el área de contenidos, como también en nuestro trading desk de compra programática. Al tener elecciones en el último trimestre del año entendemos que será un final de año sin grandes sobresaltos para la industria ni para CARAT. Habitualmente, el mercado se comporta expectante frente a las elecciones y no se proyectan grandes cambios para esta última etapa. El 2018 se proyecta como un año más positivo para la industria, los indicadores macroeconómicos consolidan la tendencia positiva y esto generará un escenario que permitirá un mayor desarrollo de la industria. Particularmente, en CARAT proyectamos en el 2018 un excelente año, estamos cerrando el 2017 con un nivel muy alto de intensidad vinculado a grandes proyectos de desarrollo de clientes como de nuestro

producto interno. Con seguridad el 2018 será un gran año para CARAT.

AGENCIAS DE MEDIOS

Carat México

Contenido, data y tecnología

FERNANDO BERMÚDEZ PIRE Managing Director

a industria publicitaria está en constante evolución y siempre presenta nuevos retos. Actualmente, diría que estos grandes retos son tres: El primero, la rentabilidad de la inversión publicitaria. El contexto económico actual en México trae grandes exigencias financieras a las empresas, que a su vez tienen la expectativa de ser más eficientes gracias a la data, la medición y la digitalización. Tanto las marcas, como agencias y medios nos vemos cada vez más obligados a demostrar la rentabilidad y el retorno de cada peso que se invierte en publicidad. El segundo, el uso eficiente y responsable de los medios digitales. Todos somos cada vez más conscientes de que vivimos en un mundo digitalizado, y que los medios online son imprescindibles para conectar con el consumidor. Pero en un año en el que hemos visto un cambio dramático en el comportamiento de las audiencias, donde la TV por sí sola ya no garantiza el mayor alcance posible y los medios digitales se erigen como la gran alternativa, hemos sido testigos de cómo el fraude y la falta de rigurosidad en algunos casos, generan dudas sobre como garantizar eficiencia en los medios online.

El tercero, innovar para conseguir una comunicación relevante, y no innovar por innovar. El consumidor mexicano es mucho más exigente, y espera marcas que lo conozcan, que entiendan sus intereses y que usen ese conocimiento para llegar a ellos con una propuesta de valor y significativa. Con respecto a la agencia, el año fue muy positivo en términos de negocio, al igual que los últimos 3 años. Además, con la satisfacción de recibir reconocimientos como los de RECMA, que ha distinguido a Carat como la mejor agencia en new business de 2016, y de Scopen, reconociéndonos como la agencia número uno en valoración de sus clientes. Relevancia y rentabilidad seguirán siendo los grandes retos en los próximos meses para la industria en México, y por supuesto, también para Carat. Cómo conseguir que las marcas sigan siendo relevantes ante el consumidor en un entorno en el que ya no hay garantía de alcance y existe una presión financiera constante por optimizar los presupuestos es lo que debemos resolver. Sin duda alguna, la clave estará en combinar correctamente contenido, data y tecnología, para llegar de una manera

eficiente al consumidor que nos interesa, con un mensaje prácticamente personalizado para cada ocasión.

Havas Group Argentina

Captar el interés de las personas RAMIRO CASTILLO CEO

l paso del huracán Harvey dejó en la playa de Texas un extraño animal desconocido, cuyos parámetros desconcertaron a la biología, abriendo interrogantes. De manera similar, me siento escribiendo sobre la actualidad de las “agencias de medios”. Empezando por el concepto de “medio” que, desde hace ya un tiempo, dejó de ser únicamente un espacio predeterminado con un dueño que inserta el contenido y con el que las personas interactúan. Ahora, esos “espacios” muchas veces son virtuales sin un dueño que define el contenido. Existen solo si son de interés de las personas y están personalizados por el poder de la data. Las personas nos hemos convertido en “medios” que generamos y transmitimos contenidos, usando plataformas de terceros, que también son aprovechadas por las marcas para llegar directo a los consumidores. Entonces, ¿en qué trabajamos en las agencias? En aprovechar y cocrear estímulos que capten el interés de las personas. Estímulos en el contenido creativo y en la transmisión del mismo. ¿Seremos “agencias de estímulos” y hasta algunas veces, estimulantes? ¡Ojalá! Parece filosofía, pero no lo es, es lo que nos desafía hoy en nuestra industria, den-

tro de un contexto concreto de la Argentina y un entorno global dinámico. Pero entonces, ¿cuáles son esos desafíos? Claramente, para las marcas, que la comunicación aporte a los objetivos de negocio. En el 2017 y para el 2018 el empresario argentino está preocupado por su rentabilidad. Inserto en un país con problemas de competitividad, sumergido en un mundo con amenazas, pero a la vez con oportunidades de disrupción contínua en todas las industrias. Un cóctel interesante. Y, ¿qué función tiene entonces la comunicación? La de resolver necesidades humanas y llegar a quien esté permeable o expectante. El resto es spam. Fácil de decir, difícil de cumplir. Para lograrlo, el management de las marcas insume cada vez más tiempo en la integración de estrategias, metodologías y hasta egos de agencias en el proceso de comunicación. En la complejidad del nuevo paradigma social-digital-contenidos-data la ecualización se transforma en la clave del éxito, porque sin consistencia estratégica y de implementación, la comunicación no solo no rinde, sino que no sirve. Y, en este sentido, las marcas y las agencias estamos atrasadas respecto de la velocidad de cambio del ciudadano-consumidor.

Probablemente, este sea el reto organizativo más grande de la industria en su conjunto. Para las agencias (de cualquier tipo) la problemática común es la monetización del valor entregado, en un mercado con sobre-oferta. Los modelos de negocios históricos sirven poco. Debemos pasar una transición hacia nuevos esquemas de cobro. Tarea difícil, porque la mayoría de las empresas-marcas han “tercerizado” en procurement la función, con poca innovación. Nos toca a las agencias demostrar que hay win-win en formatos distintos. En Argentina 2017 apareció una nueva demanda inesperada para las agencias: el Estado. Esto dinamizó la industria, generando nueva y sana competencia. Históricamente, los Gobiernos han sido poco transparentes en el manejo de las cuentas de comunicación, pero, hoy en Argentina se abrieron instancias con reglas más claras que repercuten en la eficiencia de la inversión pública. Nosotros afrontamos estos objetivos siempre con una actitud positiva pensando en cómo transformar la realidad en algo superador. Eso es lo que buscamos hacer cada día, sumando talento diverso y mística de equipo.

AGENCIAS DE MEDIOS

Ignis Media Agency Argentina

Entrenarse para la era digital

ALEJANDRO TERZI Presidente

onsiderando que la publicidad es una caja de resonancia del PBI del país en el cual se desenvuelve, la industria publicitaria Argentina se encuentra en una meseta hace, más o menos 5 años, y no crece. Oscila entre pequeños porcentajes hacia arriba y hacia abajo pero el volumen no aumenta, excepto en el caso de las inversiones digitales que vienen mostrando un crecimiento exponencial cada año, lo cual podría indicar que hay transferencia de inversiones hacia lo digital más que nuevas inversiones. La entrada en recesión de la economía de la Argentina el año pasado no hizo más que profundizar la crisis. Si bien es cierto que técnicamente la recesión ha terminado hace algunos meses, los valores de crecimiento del PBI son bajos y por eso aún no ha llegado a la industria publicitaria, pero es sin dudas un panorama más optimista para el mediano plazo. Este ha sido un año con mucha actividad de pitches y conservador a nivel de facturación. Recientemente, fuimos calificados en el cuarto lugar del ranking de agencias de medios argentinas por la performance de new business del primer semestre de 2017 según el reporte de la empresa analista internacional Comvergence. Así que de todas formas, ha sido un año desafiante

y apasionante, como muchos de estos últimos tiempos, considerando los veloces cambios tecnológicos que vivimos. Nos encontramos en un proceso de integración de los equipos operativos on y of line para comenzar a formar una nueva generación de profesionales de medios que no tengan esa discriminación y que puedan operar estrategias de comunicación integradas para el mejor beneficio de las marcas de nuestros anunciantes. Este último trimestre parece querer traer vientos de cambios en términos de la economía del país. Esa salida de la recesión estaría llegando al mercado y por lo tanto comenzando a generar muy buena expectativa sobre la industria publicitaria. Pero esta visión es más racional aún para el año 2018 aunque el proceso de recuperación será lento al punto de ver con más entusiasmo el segundo semestre del año entrante. Con respecto a IGNIS en particular, estamos muy entusiasmados con la evolución que estamos teniendo con Local Planet, la primera red global de agencias de medios independientes de la cual IGNIS es accionista, miembro para Argentina y Uruguay y una de las agencias fundadoras. Estamos comenzando a tener una actividad

de nuevos negocios regional. En Argentina confiamos en que los cambios realizados sobre los equipos profesionales integrados aportarán una visión estratégica innovadora para las marcas que confían sus estrategias de comunicación a IGNIS y que también continuarán generando beneficios en términos de nuevos negocios. Estamos entrenando la agencia para que nuestras marcas vendan en la era digital y no solo para trabajar con medios digitales.

Midios Argentina

Un mercado que demanda flexibilidad

SEBASTIÁN CIVIT CEO

a industria está atravesando un proceso de transformación en el que seguramente cambiarán los paradigmas. Dentro es este proceso observo un mercado local con mayor oferta de agencias que demanda de anunciantes. En algunas disciplinas de la publicidad veo barreras muy bajas de entrada al negocio. Un mercado que demanda flexibilidad, en el que las empresas o proyectos locales han ganado espacio frente a las corporaciones que en general se las percibe lentas y atadas a viejas fórmulas. Es un año ajustado, donde lo importante es cruzarlo sin heridas, los temas importantes están ligados a la política y economía: inflación, caída de consumo, elecciones, futuro y demás definiciones que hacen a las inversiones y resultados de las empresas. Si bien es un año positivo, hemos tenido reducción en las actividades de algunos clientes producto de las caídas en sus mercados y sorpresas positivas en otras categorías de producto. Nos fue bien en el área de nuevos negocios incorporando cinco clientes nuevos: Laboratorio Eximia, Red Link, Kia Motors, Finca Flichman y NutriBaby. En general, esperamos que las eleccio-

nes ayuden a mejorar la percepción que los inversores tienen de nuestro país, eso ayudará a planes más largos y más grandes de las empresas anunciantes lo que redundará en mayor actividad publicitaria. En particular, esperamos cerrar el año 2017 con lo que establecimos en el plan y en el que estimamos no deberíamos tener ninguna sorpresa. Esperamos y deseamos un 2018 mejor encaminado en términos políticos y económicos, con mayor paz social, menor inflación y mayor consumo.

AGENCIAS DE MEDIOS

Mindshare Argentina

Adaptarse al entorno

MARTÍN LAMMARDO VP / Managing Partner

n Argentina, la inversión publicitaria sigue siendo baja en relación con el PBI y, sobre todo, comparada con otros países de la región, por lo cual podemos hablar de un sector que aún tiene potencial de crecimiento. Una industria en la cual podemos destacar el continuo crecimiento de las plataformas digitales (hoy Mindshare tiene un promedio superior al 30% de la inversión de sus clientes en medios digitales), la innovación en la personalización de audiencias y el uso de creatividades dinámicas. Otro de los temas que están marcando la agenda de 2017 son las elecciones legislativas, tanto por su efecto directo en cuanto a espacios publicitarios como por el impacto lógico que tendrán los resultados en la situación económica, política y social del país, que seguramente repercutan en el consumidor. Para nosotros, y a pesar de lo mencionado anteriormente, es un año muy positivo. En lo que va de 2017 sumamos ocho clientes a nuestra cartera y mantuvimos en alto nuestro estándar de producto final. Actualmente manejamos 32 clientes, 67 categorías de productos y más de 100 marcas. Consolidamos una evolución en la estructura interna, lo cual se refleja en que

Mindshare es la agencia que cuenta con la mayor permanencia de su cartera de clientes (más de siete años en promedio) y recientemente la oficina de Argentina fue nombrada hub para Cono Sur liderado por Pablo Iesulauro. Por otro lado, Mindshare fue nuevamente main sponsor del IABNow. El evento más importante de la industria digital y al que decidimos apoyar desde hace 5 años. En ese sentido, alineados con lo mencionado anteriormente respecto a la digitalización de la industria, Mindshare sigue apostando fuertemente al desarrollo de FAST (área especializada en procesos digitales) siendo Argentina una de las oficinas más destacadas a nivel global. Uno de los aspectos que nos permiten mantener la senda positiva es el posicionamiento “Adaptive”, que funciona como ADN de marca Mindshare. Un enfoque dinámico y flexible que nos permite adaptarnos a las diferentes situaciones a los que nos enfrentamos en la compleja coyuntura actual y continuar ayudando a nuestros clientes a crecer en sus negocios. Felizmente estaremos cerrando un muy buen año, tanto en la relación con los clientes como con la consolidación de todo el equipo. Apuntamos a un 2018 donde

continuemos por la senda del 2017. Manteniendo la cartera de clientes actuales, esperando sumar otros nuevos y también extendiendo todo lo ganado y aprendido en Argentina bajo el nuevo hub Cono Sur. Por último esperamos y sobre todo deseamos que la Selección Argentina logre la clasificación al mundial de Rusia. La Copa Mundial de fútbol es un evento trascendental para nuestra industria y para nuestro mood como sociedad.

OMG Colombia

Apostar con entusiasmo por el negocio

NELSON GARRIDO Presidente

a industria de la publicidad se enfrenta a unas importantes dinámicas del negocio como son el frente de la Data, el analítico y el de negocios, pues son una parte importante en la rendición de cuentas del ROI de los anunciantes. Todo inicia con la necesidad de tener la data que es relevante, seguido de la importancia de la analítica sobre esta data, que abre caminos al entendimiento de las audiencias y consumidores para ser más eficientes en el uso de los medios y, claro, no puede faltar el tema económico desde la perspectiva del costo de los medios y desde los costos del servicio que cobramos las agencias de publicidad y medios, los cuales están tomando giros poco saludables para el buen desempeño de los entregables de valor. El 2017 es un año que se mueve para nosotros tal y como lo hace la economía colombiana: lentamente. Lo único es ganar cuentas para reemplazar las que se van, porque la nueva moda de licitar las cuentas cada año o cada dos genera un desgaste muy particular. Las expectativas siguen en buen camino por el entusiasmo y la apuesta que le ponemos permanentemente a este negocio y a sabiendas de que entramos a un trimestre

muy activo para las marcas y es donde unidos con los anunciantes estamos jugándonos el todo por el todo en el mercadeo de los productos y servicios.

INVESTIGACIÓN-BRANDING: MARVEL

Superhéroes que nunca envejecen La historia de Marvel, uno de los sellos de comics más importante de la historia que surgió hace casi 80 años. En la nota, sus orígenes en plena Segunda Guerra Mundial, la evolución de sus personajes a lo largo de los años y su actualidad dentro del universo Disney.

Por Santiago Balza

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a creación de Marvel Comics nos remonta a la década de 1930 en la ciudad de Nueva York. Martin Goodman era un joven editor de historietas muy visionario y con un gran potencial. Su concepto sobre los comics no se limitaba a simples narraciones, sino que los veía como un medio de expresión artístico para entretener a grandes y chicos. En 1939, creó la editorial Timely Publications que con el correr de los años se transformaría en Marvel. Su primera publicación se lanzó en octubre de ese mismo año y casualmente fue titulada “Marvel Comics N°1”. En sus páginas se contaban las aventuras de La Antorcha Humano, un androide que dominaba el fuego, y Namor, un ser con fuerza excesiva y poderes relacionados con el agua. Esta primera edición fue todo un éxito y del segundo número se vendieron 900 mil copias. Un año más tarde, Timely ya contaba con su propio staff de ilustradores y escritores. Joe Simon era uno de los editores más destacados, que se unió al artista Jack Kirby para crear al Capitán América. El primer número de este superhéroe vio la luz en marzo de 1941 y vendió un millón de publicaciones. Durante la Segunda Guerra Mundial, Capitán América cobró una gran popularidad gracias a su fuerte patriotismo. En estos primeros años, Capitán América, Namor y La Antorcha Humana fueron los personajes más exitosos dentro la editorial. Sin embargo, aparecieron otros

héroes y villanos como Whizzer, Miss America, The Destroyer, Vision y Angel. Stanley Lieber era uno de los editores que más se destacaba dentro de Timely, quien formaba parte de la compañía desde 1939 y era el primo de la esposa de Goodman. Lieber, mejor conocido como Stan Lee, asumió como editor de las líneas de comics de la marca en 1941. Posición que ocupó durante muchos años, donde escribió grandes éxitos de la industria e inventó numerosos personajes.

Martin Goodman veía a los comics como un medio de expresión artístico para entretener a grandes y chicos. La estrategia de negocio de Timely durante estos años fue lanzar varias revistas y comics de manera simultanea, que llevaban distintos nombres pero eran producidas por el mismo personal. En la época de la post guerra, el público perdió el interés en los superhéroes. Goodman comenzó a publicar comics de humor, terror, espionaje, crimen, westerns y otros géneros. En 1951, la com-

pañía cambió su firma y fue rebautizada como Atlas Comics. Una de sus publicaciones más destacadas fue Homer the Happy Ghost, que era una parodia humorística de Gasparín. Atlas intentó revivir a sus viejos superhéroes en 1953. Sin embargo, las nuevas versiones de La Antorcha Humana, Capitán América y Namor no gozaron de popularidad. Incluso, el mismísimo Stan Lee fue el guionista del Capitán América. Durante la década de 1950, la compañía no tuvo ningún título destacado. Stan Lee una vez afirmó que Atlas sobrevivió por su rápida capacidad de producción, sus precios económicos y una calidad aceptable. LA APARICIÓN DE MARVEL Los primeros comics en editarse bajo el nombre “Marvel Comics” fueron Journey into Mystery N°69, que narraba historias de ciencia ficción, y Patsy Walker N°95, que se basaba en el humor adolescente. En las portadas de ambas revistas, publicadas en junio de 1961, podían leerse las siglas “MC”. Para principios de los 60’s, DC Comics había revivido el interés por los superhéroes con personajes como Flash, Linterna Verde y otros miembros de La Liga de la Justicia. La respuesta de Marvel no se hizo esperar, ya que Stan Lee revolucionó la industria creando superhéroes pensados para un público de mayor edad. En noviembre de 1961, apareció el número uno de Los Cuatro Fantásticos, que se convirtió en el primer grupo de superhé-

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roes de Marvel. Este título rompió con los estereotipos con personajes que tenían historias profundas, guardaban grandes rencores y eran mucho más psicológicos. Inclusive, el personaje La Mole de Los Cuatro Fantásticos tenía el aspecto de un monstruo pero estaba del lado de la justicia. Esta nueva generación de personajes formaron parte de lo que posteriormente se denominó como “Superhéroes en el mundo real”. A Los Cuatro Fantásticos le siguieron otros personajes como El Hombre Araña, Hulk, Thor, Ant-Man, Iron Man, Daredevil, The Inhumans, The X-Men, Pantera Negra, Doctor Strange y Capitán Marvel. Todos estos contaron con sus propias líneas de comics, que apuntaban a distintos públicos y tenían diferentes líneas argumentales. Pero estos no estuvieron solos, ya que surgieron grande villanos como Doctor Doom, Magneto, Galactus, Loki, Green Goblin y Doctor Octopus. Todos estos personajes juntos formaron lo que

se empezaría a conocerse como el “Universo Marvel”. La mayoría de sus historias transcurrían en grandes ciudades como Nueva York, Los Ángeles o Chicago. Sin duda alguna, uno de los más relevantes de este periodo fue El Hombre Araña. Entre 1962 y 1965, muchos de héroes de

El nacimiento de un gran héroe: el número 1 del Capitán América de 1941.

El número 1 de Los Cuatro Fantásticos publicado en 1961El

Portada de The Avengers N°4 de 1964.

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El primer número del Capitán américa vendió un millón de publicaciones.

Los Cuatro Fantásticos se convirtieron en el primer grupo de superhéroes de Marvel.

Entre 1962 y 1965, muchos de héroes de Marvel se enfrentaron contra el comunismo.

A principio de los 70’s, el gobierno de Estados Unidos le solicitó a Marvel hacer un comic que hablara del abuso de las drogas.

Marvel se enfrentaron contra el comunismo. Por ejemplo, Los Cuatro Fantásticos lucharon con agentes comunistas en La Luna y Iron Man estuvo involucrado en las guerrillas del Viet Cong. En contrapartida, en las historias de Superman, una de las eternas estrellas de DC Comics, el comunismo ni siquiera existía. LOS COMICS COMO INDUSTRIA Para 1968, Marvel comercializaba más de 50 millones de revistas al año. Sin embargo, Goodman llegó a un acuerdo para vender Marvel Comics a la compañía Perfect Film and Chemical Corporation, también conocida como Cadence Corporation. Goodman no se alejó de la marca, ya que siguió al frente de las publicaciones. A principio de los 70’s, el gobierno de Estados Unidos le solicitó a Marvel hacer un comic que hablara del abuso de las drogas. Stan Lee se encargó del proyecto y escribió una historia de El Hombre Araña de tres partes donde se mostraban las

consecuencias del uso de estupefacientes. La narración rompió las normas del Comics Code Authority, pero Lee y Goodman decidieron publicarla en 1971. Determinación que provocó que se reescribiera el código ese mismo año. En 1972, Goodman se alejó de la compañía mientras que Lee se convirtió en presidente por un corto periodo. Bajo su mandato, Roy Thomas fue nombrado jefe de editores y la frase “Stan Lee Presents” podía leerse en la página de apertura de los comics. En los siguientes años, la editorial tendría varios jefes de editores distintos. Una vez más, el sello apostó por diversificar su oferta de títulos indagando en géneros como el horror con “The Tomb of Dracula”, las artes marciales con “Shang-Chi: Master of Kung Fu”, leyendas como “Conan, El Bárbaro” o “Red Sonja”, el humor con “Howard the Duck” y la ciencia ficción con “2001: A Space Odyssey”, “Battlestar Galactica” o “Star Trek”. Muchos de estos

títulos fueron editados en blanco y negro en revistas de mayor tamaño bajo el sello Curtis Magazines. A mediados de los 70’s, la compañía enfrentó problemas de distribución y algunos títulos clásicos como “Howard the Duck” comenzaron a vender menos

Entre los logros de Jim Shooter se suman el adaptarse al marketing directo e institucionalizar las regalías por derechos de autor.

ejemplares. Pero para finales de la década, la aparición de las “comiquerías” hizo que sus ventas repuntaran. En 1978, Jim Shooter se convirtió en jefe de editores de Marvel y solucionó muchos problemas de estructura de la compañía. Durante los nueve año que estuvo en el cargo, los títulos “Uncanny X-Men” y “Daredevil” fueron sumamente exitosos más allá de su visión crítica y controversial. Otros de sus logros fueron adaptarse al marketing directo e institucionalizar las regalías por derechos de autor. También introdujo crossovers entre distintas historias con lanzamientos como “Contest of Champions” y “Secret Wars”, en los que podía verse a Hulk, Iron Man, Capitan América, varios X-Men y muchos más personajes de Marvel en un mismo comic. En la segunda mitad de la década, DC le sacó una amplia ventaja a Marvel. Su fórmula se basó en títulos y ediciones limitadas como “Watchmen”, “Batman: The Dark Knight Returns”, “Crisis on Infi-

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Daredevil N°59 de 1964, un superhéroe ciego que ve más nadie.

El primer número de Howard the Duck (1976), una de las grandes sátiras de Marvel.

En los 70’s, Marvel publicó un comic de Conan El Bárbaro.

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Antes de que finalice la década del ‘60, Goodman llegó a un acuerdo para vender Marvel Comic.

A mediados de los 70’s, la compañía enfrentó problemas de distribución.

Jim Shooter se convirtió en jefe de editores de Marvel y solucionó muchos problemas de estructura de la compañía.

nite Earths”, “Swamp Thing” o la renovada versión de Superman. Durante este periodo, Marvel estuvo en manos de distintas compañías. En 1986, fue adquirida por New World Entertainment, que tres años más tarde vendió el sello a MacAndrews and Forbes, que era propiedad de Ronald Perelman.

bien generaron buenos ingresos, Marvel discontinuó este experimento después de un año y volvió a introducir a estos personajes en su universo habitual. En 1997, la compañía Toy Biz y Marvel Entertainment Group realizaron un merge creando Marvel Enterprises. La compañía continuó diversificándose con nuevas

CONQUISTANDO A LAS NUEVAS GENERACIONES En 1990, la compañía comenzó a producir sus propias cartas que fueron tituladas Marvel Universe Cards. En estas podían verse a los personajes de la editorial o episodios muy relevantes de sus comics. En 1996, Marvel creó la serie “Heroes Reborn”, un crossover que le permitió darle un nuevo giro a algunos de sus personajes más emblemáticos como “The Avengers” o “Los Cuatro Fantásticos”. Estos títulos transportaron a los personajes a un universo paralelo con una historia distinta. Si

En 2007, la compañía decidió involucrarse con las nuevas tecnologías desarrollando la plataforma digital Marvel Digital Comics Unlimited.

líneas de comics como “MAX” con contenidos no aptos para menores y “Marvel Adventures” destinado a los niños. Además, desarrolló un nuevo universo alternativo llamado “Ultimate Marvel”, que le permitió relanzar muchos de sus títulos y actualizar a los personajes a los gustos de las nuevas generaciones. El cine se volvió un elemento fundamental en Marvel. Muchas de sus franquicias, como “Blade” o “X-Men”, triunfaron en las boleterías a principios del nuevo milenio. Aunque, la primera película de SpiderMan, estrenada en el 2002, sería un punto de inflexión para que sus superhéroes brillaran en la pantalla grande. En 2007, la compañía decidió involucrarse con el mundo de las nuevas tecnologías desarrollando Marvel Digital Comics Unlimited. Una plataforma digital que contaba con más de 2.500 números de comics viejos al que podía accederse por una subscripción anual o mensual. Dos años

En 1984, Marvel reunió a varios de sus héroes en el comic Secret Wars.

The Uncanny X-Men, uno de los comics de esta franquicia en los 80’.

Deadpool, el superhéroe que se burla de los otros superhéroes.

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Marvel fue adquirida por New World Entertainment.

La compañía comenzó a producir sus propias cartas.

Se creó la serie “Heroes Reborn”, un crossover que le permitió darle un nuevo giro a algunos de sus personajes más emblemáticos.

Algunos de los primeros superhéroes en tener sus propias series de TV fueron Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage y Iron Fist.

La compañía también empezó a pisar fuerte en el mundo de las series de TV. Uno de sus logros más grandes fue firmar un acuerdo con Netflix para crear contenidos audiovisuales para esta plataforma. Algunos de los primeros superhéroes en tener sus propias series fueron Daredevil, Jessica Jones, Luke Cage y Iron Fist. Hace pocos meses, estos cuatro personajes se combinaron en la serie The Defenders, que es una de las apuestas más fuertes de Netflix para este año. Hoy en día, Marvel ya cuenta con casi 80 años de vida. Sus superhéroes fueron reinventados una y otra vez, pero gracias a la creatividad de sus escritores y artistas nunca dejaron de estar de moda. Para comprobarlo basta con solo ir a una juguetería y encontrar decenas de muñecos de sus personajes, pasar por una comiquería y ver cientos de títulos distintos bajo su firma o ir al cine y ver las gráficas de su próxima película.

La saga de El Hombre Araña fue una de los primeras de Marvel en conquistar la pantalla grande.

Guardianes de la Galaxia, un clásico que se reinventa en el cine.

1997

2009

2012

Nació Marvel Enterprise.

Walt Disney Company compró Marvel en una cifra superior a los 4 mil millones dólares.

La compañía relanzó muchos de sus grandes títulos apostando a nuevos creativos.

más tarde, Marvel celebró sus 70 años de vida, basándose en la fecha en que Timely Comics fue fundada. Como parte de los festejos, se lanzaron números especiales y conmemorativos. MARVEL EN EL UNIVERSO DISNEY El 31 de agosto de 2009 sería una fecha clave en la historia de la compañía, ya Walt Disney Company compró Marvel en una cifra superior a los 4 mil millones dólares. Aunque esta noticia no fue muy bien recibida por muchos de sus fans, amplió sus posibilidades cinematográficas y también en el plano estructural. En 2012, la compañía relanzó muchos de sus grandes títulos apostando a nuevos creativos. Alguno de los títulos más relevantes y que tuvieron mayor proyección fueron Uncanny Avengers y All-New X-Men. A su vez, comenzaron a sucederse películas de sus más importantes superhéroes como el Capitán América, Thor, Iron Man

El debut cinematográfico de Iron Man fue en 2008.

o The Avengers. Pero también llegaron a la pantalla grande muchos de sus personajes no tan populares como Guardianes de la Galaxia, Deadpool o Doctor Strange. La mayoría de estos títulos fueron aclamados por el público y se convirtieron en sagas de varias películas.

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EL FESTIVAL IBEROAMERICANO PRESENTÓ UNA EDICIÓN RENOVADA

AlmapBBDO, Agencia del Año en el Fiap 2017 La agencia brasileña obtuvo el primer Gran Slam en la nueva era del Fiap y conquistó 24 metales, de los cuales 11 fueron con Getty Images, el Anunciante del Año. Además, Mercado McCann, Alma y DDB España se llevaron Grandes Premios. Richards/Lerma fue la Agencia Independiente del Año y BBDO la mejor Red. Por su parte, La Doble A es la productora más premiada.

3 1. Luiz Sanches (AlmapBBDO) y Jorge Martínez (Adlatina Group) con el Grand Slam: un Oro en cada categoría. 2. Aldo Quevedo recibió de Mariano Suez el galardón a la Mejor Agencia Independiente del Año. 3. José Arnal (La Doble A), Felipe Calviño, Nicolás Massimino, Agustín Castellanos, Watta Fernández, Agustín Borgognoni, Nicolás Ochoa, Agustín Coste, Sofía Medina y Darío Rial.

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4. El Fiap celebró la primera edición de su nueva era. 5. Keller habló sobre el modo en que trabaja Facebook Creative Shop, que está intentando aprender de los procesos de la ingeniería. 6.Rodrigo Figueroa Reyes y los presidentes del jurado Risto Mejide Guibert Englebienne Luiz Sanches y Simon Bross 7. La Doble A fue la productora del Año.

lmapBBDO fue Agencia del Año en el Nuevo Fiap, y su cliente Getty Images se coronó como Anunciante del Año. Juntos, ganaron el primer Grand Slam del festival, tras haber conquistado al menos un oro en cada una de las cuatro secciones que componen el certamen (Formatos, Innovación, Audiencias y Producción). La agencia logró en total 9 oros, 6 platas, 8 bronces y 8 finalistas. Sus 135 puntos hicieron que BBDO sea la Red del Año, con 193 puntos en total. Por su parte, Richards/Lerma fue nombrada Agencia Independiente del Año y La Doble A fue la mejor Productora. En cuanto a los Grandes Premios, los de Formatos e Innovación quedaron desiertos, mientras que los de Anuncios fueron para “Culo y Calzón”, de Mercado McCann para TyC Sports, Argentina, y “Lecciones de Español”, de Alma DDB para Netflix, Estados Unidos. Asimismo, el de Producción lo ganó “#UntaggablePerfection”, de DDB España para Audi, España. LUIZ SANCHES: “LOS FESTIVALES MIDEN QUÉ TAN CREATIVO ES TU PARTNER” Adlatina dialogó con Luiz Sanches, socio y CCO de AlmapBBDO, sobre estos reconocimientos. “El Fiap es una marca muy importante en publicidad. Es un premio muy prestigioso, y estamos muy contentos”, declaró. Además, manifestó su orgullo por la consistencia de la agencia, de la que forma parte hace 24 años y que, en su opinión, conserva la identidad que tuvo siempre. Con respecto al éxito sostenido de Almap en festivales globales, regionales y locales, Sanches manifestó que es una confirmación de que están en el camino correcto. “Creo que le agregamos mucho valor a nuestros clientes”, dijo, y afirmó que, en la era de los datos, los festivales también son un dato que sirve para medir qué tan creativo es tu partner. “Por eso vale la pena ganar”, concluyó.

El creativo se refirió también a la sociedad con Getty Images, un cliente con el cual en los últimos años cosecharon numerosos premios con varias campañas distintas. El concepto con el que vienen trabajando es “posibilidades infinitas”. Explicó Sanches: “Se nos ocurrió la idea de crear siempre algo con el stock de Getty Images. No importa si es sonido, film o imágenes. Es como jugar con Lego”. Además, remarcó que el target principal de la compañía es precisamente la publicidad. “Cuando se trata de nuestra industria, que es muy exigente, hay que levantar la vara: las ejecuciones tienen que ser muy buenas, muy elaboradas”, contó. Sanches también destacó que la marca ha crecido mucho en este período, en cuanto a percepción, contacto con la gente y share de mercado.

Luiz Sanches: “Estamos tan llenos de datos, de estadísticas... A veces tenemos que ser humanos”. Como presidente de la categoría Anuncios, Sanches compartió sus impresiones sobre la renovación del Fiap y la clasificación que propuso. “No se pueden usar las mismas categorías que se usaban antes”, comentó, y sostuvo que ya no se trata del medio sino de las ideas. Por eso, es importante ponerse en el lugar del consumidor, de cómo ven ellos la publicidad. También reveló cuáles fueron los criterios de evaluación que propuso al resto del jurado: “Ejecución, creatividad, que

las piezas sean relevantes para la marca, pero también que sea algo que uno desearía haber hecho –explicó–. Estamos tan llenos de datos, de estadísticas, y a veces tenemos que ser humanos. ¿Qué te encanta? ¿Qué te inspira?” ALDO QUEVEDO: “FIAP REGRESÓ AL NIVEL QUE TENÍA ANTES” El director general creativo de Richards/ Lerma, la Agencia Independiente del Año, habló sobre los premios obtenidos y el relanzamiento del Fiap. “El premio significa un gran honor y una gran sorpresa, ya que no nos imaginábamos ganar. Es un placer porque me gusta la idea de ser independiente en la industria y, en segundo lugar, el reconocimiento por el trabajo con nuestros clientes es increíble”, aseguró el profesional. La agencia obtuvo un oro en la categoría Formatos – Real Time Content por la campaña para Aguacates de México “AvoSecrets”, que se lanzó alrededor del último Super Bowl. Quevedo expresó que se trata de un cliente muy avanzado, que exige y empuja hacia la creatividad. “La campaña buscó elevar la conversación durante el Super Bowl para que se consuma más aguacate. Los resultados fueron excelentes a nivel ventas”, destacó. La agencia también logró un bronce en Técnicas de Producción Gráfica por su trabajo Classical para Metro PCS. La iniciativa simula la experiencia de tener el teléfono de otra persona en las manos: los visitantes pueden abrir apps, escuchar mensajes de voz, enviar textos a contactos, leer emails privados y hasta participar para ganar premios. Con respecto al relanzamiento del nuevo Fiap, Quevedo manifestó que lo vio espectacular: “Antes el Fiap se caracterizaba por los profesionales que asistían, y de un plumazo se regresó a ese nivel”, manifestó.

¿Cómo cobrar? Una preocupación regional En la primera Cumbre Latinoamericana de Asociaciones de Publicidad, representantes de Argentina, Chile, Paraguay, Perú y Uruguay expusieron los puntos más salientes de una agenda que atraviesa toda la región. La Asociación Argentina de Publicidad (AAP) fue la anfitriona de esta charla. Su presidente, Germán Yunes, dio inicio al encuentro declarando: “Esto es interesante, ya que si bien estamos tan cerca a veces no nos conocemos tanto”. También participaron Tito Pérez, vicepresidente de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP); Claudio Invernizzi, presidente de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP); Martín Nasta, presidente de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (APAP), y Alberto Goachet, presidente de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP). Además, estuvieron presentes Jorge Herrera, de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP); Aldo Quevedo, de la Association of Hispanic Advertising Agencies (AHAA), y otros profesionales de la industria que se sumaron al debate. Se habló de la importancia de la publicidad dentro de la denominada economía naranja, la industria creativa, que es crucial para el desarrollo económico de un país y la generación de empleo. En ese sentido, la mayoría de estas entidades está trabajando con los gobiernos nacionales y municipales para impulsar el sector. Las asociaciones de agencias de publicidad se han ocupado también de dialogar con las cámaras y asociaciones de anunciantes, para llegar a acuerdos de buenas prácticas con respecto a las licitaciones. El caso de la AAP en Argentina quizás es uno de los más avanzados, ya que trabaja

en este punto desde 2010 y en los últimos años logró acuerdos con la CAA y el Gobierno Nacional, además de una amplia adhesión de las agencias miembro. Así, hoy en día la mayoría de los concursos del país se realizan según los parámetros que la AAP aconseja. El problema de cómo cobrarle a un cliente fue uno de los temas centrales del encuentro. Quien lo planteó más urgentemente fue Pérez, ya que la legislación chilena dificulta enormemente todo intento de organización en ese sentido. “Juntarse para acordar algo es colusión”, contó. Eso también es un problema en Paraguay, según contó Nasta, aunque las leyes son menos estrictas y sí pudieron trabajar con las agencias socias para enseñarles a cobrar correctamente por su trabajo. Muchos de los presentes acordaron que, mientras que las agencias de red tienen pautas establecidas para hacer presupuestos y calcular costos, son las agencias jóvenes las que suelen distorsionar los precios del mercado a la baja, ya sea porque su estructura les permite cobrar menos, o porque cometen errores. Eso hace tanto más urgente que las agencias se organicen para no depreciar su propio trabajo. Otro tema es que las marcas pretenden

pagar menos por la publicidad digital que por la tradicional, por más que el trabajo que requiere no es menor. Sentenció Pérez: “Yo ya no discuto por plata con los clientes. El precio es una consecuencia de lo que quieren. Cobramos por horas hombre, por equipo, no por la inversión”. “La baja de la rentabilidad de las agencias no empezó con la tecnología sino con nosotros mismos, que bajamos los honorarios cuando los clientes empezaron a irse y se vieron los primeros anuncios del cambio de modelo de negocio”, planteó Invernizzi, quien aseguró que el problema es fundamentalmente la valoración que se da al trabajo publicitario. En eso deben ser firmes las mismas agencias, por más que el talento sea un intangible. “Son terrenos diferentes los anunciantes y las agencias. Los anunciantes se manejan 100% con información. Las agencias manejan información y sensibilidad. Ahí es donde hacemos el margen para recuperar nuestros honorarios”, concluyó. En ese sentido, Goachet habló también sobre la actitud de los anunciantes, y la consabida mediación de los departamentos de comprar: “Hay una mirada remanente por parte de los clientes de que nosotros somos mero proveedor de un commodity”.

LUIS MIGUEL MESSIANU: TRABAJAR EN EQUIPO Alma DDB quedó en el segundo puesto del ranking de agencias de Fiap 2017 elaborado por Adlatina, ya que obtuvo dos oros, seis platas, cuatro bronces y seis finalistas, además de uno de los dos Grand Prix de la categoría Anuncios. Luis Miguel Messianu, presidente creativo y CEO de la agencia, admitió que haber obtenido un Grand Prix es un gran orgullo, ya que el premio se agrega a una larga lista de reconocimientos a esa campaña. “Es un testimonio al trabajo del equipo de Alma, compuesto por gente muy talentosa y conocedora”, añadió. Sobre la pieza que se llevó el Grand Prix –“Lecciones de Español”, para la serie de Netflix “Narcos”–, indicó que el trabajo se origina en el consumidor, porque fue basada en una estrategia de escucha de redes sociales. “Es una campaña divertida y sobre todo valiente”, dijo. Messianu contó que el reto que presentaba este trabajo es que se sabía desde un principio que en la segunda temporada de “Narcos” Pablo Escobar moriría. “Teníamos que cautivar a la audiencia y apelar a su curiosidad e imaginación. Rebasamos todas las expectativas de impacto y de audiencia”, detalló. “Lecciones de Español” obtuvo dos oros y un plata. Otra pieza para “Narcos”, “El episodio filtrado”, consiguió un bronce en Innovación. Por último, Messianu destacó que Alma solamente envió cinco piezas, y todas fueron premiadas. “Eso demuestra que no somos una agencia de una sola campaña”, señaló. Los otros trabajos galardonados fueron “Ayuda a Kenya, no a Kayne”, para Crowdrise; “Footshake”, para Angel Bins; “Mop”, para Clorox, y “El último emoticón”, para Sprint. MERCADO MCCANN: CORAZÓN, DESCARO Y PASIÓN Mercado McCann obtuvo uno de los dos

Grand Prix de la categoría Anuncios, en la disciplina TV y Cine. La pieza ganadora fue “Culo y Calzón”, un spot realizado para TyC Sports junto a la productora La Doble A, que continúa la campaña del año pasado “ConverS.O.S”. Es la historia de dos amigos entrañables que rompen el límite más sagrado: la herencia de los colores. La campaña apela al sentimentalismo y la empatía de los hinchas de fútbol, pero sin utilizar las fórmulas de siempre. Darío Rial, director general creativo, y Nicolás Ochoa, director creativo, conversaron sobre cómo surgió la idea. “Nos dimos cuenta de que a más personas de las que creíamos les pasaba que los chicos se convierten a un club que no es el de sus padres. Fuimos encontrando más aristas para que la gente se sintiera identificada”, comentó Ochoa. Según Nicolás Massimino, director creativo de Mercado McCann, ambas etapas encarnan el espíritu de la agencia, “no solo desde el punto de vista futbolero sino también desde el tono en que están contados, una mezcla de corazón, descaro y pasión”. Agustín Coste, director general de cuentas, agregó: “Sin la confianza de TyC Sports, el trabajo impecable de La DobleA y el esfuerzo de todos los que hacemos Mercado McCann esto no hubiese sido posible”. Rial, por su parte, habló del orgullo que representa este premio para una agencia tan joven, y que es una revalidación de su trabajo, dado que ya habían ganado otro premio por el mismo spot en El Círculo. JOSÉ MARÍA ROCA DE VIÑALS: “ES MUY GRATO GANAR EN LATINOAMÉRICA” José María Roca de Viñals, VP y CCO de DDB España, se refirió al desempeño de la agencia en Fiap 2017, luego de que ganaran un Grand Prix en la categoría Producción por “#UntaggablePerfection” para Audi. Además, la agencia logró tres

oros, cinco platas, un bronce y tres finalistas, y quedó en el tercer puesto del ranking de agencias elaborado por Adlatina. La campaña realizada para el lanzamiento del Audi Q2, le valió cuatro metales en la categoría Producción. “Es un premio importante y todos estamos muy felices porque fue una campaña internacional sobre el lanzamiento mundial del nuevo modelo de Audi”, contó Roca de Viñals. Agregó que a raíz de la campaña la marca creció en ventas. Fue un éxito comercial y uno de los lanzamientos más exitosos del mercado. El ejecutivo expresó que los buenos resultados están relacionados con el tipo de relación que mantienen con el anunciante: “Siempre mantuvimos relaciones muy largas con las marcas y trabajamos codo a codo con los clientes”. Además, indicó: “Nos resultó muy grato ganar en Latinoamérica, porque es una región muy fuerte a nivel creativo”. Roca de Viñals señaló que DDB España tiene vocación global: “Después de la última crisis que sufrimos en España, decidimos mirar hacia afuera y observamos especialmente el mercado latino”. ANDREW KELLER: CAPTURANDO MIRADAS EN 6 SEGUNDOS El día final del Fiap contó con Andrew Keller, el director creativo global de Facebook Creative Shop, como orador principal. Antes de unirse a la compañía -hace un año y medio- Keller trabajó en Crispin Porter + Bogusky durante 18 años, llegando a ser CEO y CCO de la agencia en la cumbre de su reputación creativa. En el shop creativo de Facebook, su función tiene que ver con ayudar a clientes de todo el mundo y a agencias creativas a aprovechar al máximo las posibilidades que Facebook e Instagram ofrecen, en cuanto al entorno social, las herramientas tecnológicas y los datos. La presentación de Keller ante los asistentes al Fiap se concentró en las opor-

Los tres primeros premios del Fiap no fueron estatuillas En su segundo día, dedicado a la Innovación, el Nuevo Fiap se convirtió en el primer festival publicitario en desarrollar un certamen en busca de los nuevos anunciantes. Eco Moliterno, Juan Carlos Gómez de la Torre, José del Río y Fernando Vega Olmos, comenzaron la jornada con cuatro conferencias sobre la importancia de la comunicación para un nuevo negocio. Después, los oradores se convirtieron en jurados del concurso de emprendedores del Fiap. Del centenar de participantes a la competencia, se seleccionaron 12 finalistas para presentar su proyecto ante los jueces en sólo cinco minutos. Todos ellos tendrán el mentoreo de una agencia de publicidad durante un año, mientras que los tres ganadores recibieron como premio pauta digital y radial para lanzar su primera campaña de comunicación, proporcionados por La Nación, Rock and Pop y Facebook. El Oro fue para Federico Bianchi y Wimet, un marketplace de eventos que vincula propietarios de espacios creativos con organizadores. Vega Olmos le entregó el vale por 10.000 dólares en pauta. El premio de Plata fue para Matías González de Biase y su

tunidades del video móvil, especialmente en formatos breves, que llamó “un lienzo en blanco”. Para comenzar, afirmó que el feed evoluciona para seguirle el paso a la gente, cuya habilidad de procesar pensamientos rápidamente es cada vez mayor. El usuario promedio, aseguró, “pulgarea” (es decir, hace correr con el pulgar) unos 100 metros de contenido por día. Pero son ellos los que tienen el control: “Siempre me preguntan ‘¿Cuánto tiempo tengo?’, pero uno no tiene tiempo, no está garantizado. El poder de decisión de los consumidores disoció el alcance de la atención”. En ese contexto, los videos de entre 3 y 15 segundos son un terreno clave para capturar miradas. Pero lejos de ser una mera abreviación de los formatos más

emprendimiento FC Bola, una marca deportiva con impacto social. Su premio fue de 7.000 dólares, y lo recibió de Gómez de la Torre y Moliterno. Por último, el Bronce y otros 5.000 dólares de pauta fueron para Cecilia Membrado y Renová tu Vestidor, un marketplace de indumentaria. El premio fue entregado por Del Río.

largos, se trata de una manera nueva de narrar, que implica pensar en otro tipo de arcos, saber comprimir una idea a su mínima expresión, y entender la reproducción cíclica. “Todos nosotros tenemos la oportunidad de inventar la publicidad en videos de corta duración”, afirmó. A la hora de crear una campaña, Keller explicó que el equilibrio ideal es 70-2010. Un 70% del contenido debería ser muy breve, ya que es lo que seguramente se va a ver. De alguna forma, tiene que lograr ser significativo y tener un impacto. Luego, un 20% debería ser interactivo, como por ejemplo una transmisión en vivo en la que los usuarios pueden comentar o reaccionar. Finalmente, un 10% del contenido en video puede ser inmersivo, para que quien lo desee, en el momento correcto, pueda tomarse el

tiempo de ver la historia completa. El creativo dio varios ejemplos de cómo adaptar una campaña a este esquema, y cómo utilizar el ecosistema completo permite dar lugar a historias más grandes. Para finalizar, Keller habló sobre el modo en que trabaja Facebook Creative Shop, que está intentando aprender de los procesos de la ingeniería. En primer lugar, buscan testear ideas y aprender en el camino. En segundo lugar, descubrieron que hacer prototipos en vez de storyboards permite trabajar más rápido y tomar decisiones más fácilmente. Por último, la conclusión es que la colaboración entre distintos actores (Facebook, las agencias creativas, las de medios, los clientes) permite moverse más rápido, mejor, y ser más valientes.

PRODUCTORA DESTACADA: B DE BUENO

Un colectivo de talentos Fundada por Flora Fernández Marengo y Nicolás Abelovich, B de Bueno surge como una unidad de Labhouse dedicada a ofrecer directores locales para toda la región. “Nuestra identidad se basa en acompañar el proceso desde el primer día hasta el fin”, explican sus socios fundadores.

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lora Fernández Marengo es productora de cine independiente y publicidad. Lleva 20 años trabajando en el mercado argentino y en el exterior. Vivió en Londres, donde se dedicó a la publicidad, trabajando para productoras de la talla de Academy, Gorgeous y Anonymous. En el 2003, de regreso en la Argentina, fundó Pioneer Productions. En 2011, fundó la productora Labhouse con sede en Argentina, Uruguay y Chile. Hace dos años se unió a Nicolas Abelovich para formar juntos B de Bueno, productora audiovisual de directores para el mercado iberoamericano. Productor de publicidad y series web, Abelovich fue fundador de Building Motion Ideas, productora de contenidos que creó en 2012 junto a Federico Suarez y Esteban Garay, y que cuenta en su haber con trabajos como las series web Cualca, Por ahora y programas para Canal Encuentro. “B de Bueno surge de las ganas de encontrar nuevas formas de realizar y desarrollar proyectos audiovisuales. Nos gusta mucho lo que hacemos y generamos este colectivo de realizadores, animadores y productores en busca de nuevos desafíos”, explican los socios fundadores. B de Bueno es la unidad de Labhouse que ofrece directores locales para toda la región. “Compartimos la misma estructura y eso es un plus muy valioso. Tenemos bases operativas en Argentina, Chile y Uruguay. Esto nos permite analizar cuál es el mejor camino para cada proyecto”, comentan. Actualmente, trabajan con la dupla Fede & Nano con gran manejo en la dirección

de actores, Javi Devitt que viene del área de postproducción, Byrne especializado en Table Top, Sol Rietti enfocada en animación/stopmotion y Juan Flesca realizando proyectos en España y México.

“Las formas de producir están cambiando y nuestro trabajo es estar un paso adelante para ofrecer las mejores soluciones en menor tiempo”. A la hora de definir su filosofía, cuentan que es una productora audiovisual joven que mezcla la experiencia de su gente con talentos surgidos en nuevas tecnologías y formas de comunicación: “Nuestra identidad es acompañar el proceso desde el primer día hasta el fin”. -¿Qué valor agregado ofrecen a los clientes? ¿Cuál es su diferencial? -Como el nombre lo indica, en B de Bueno la idea es hacer buenos proyectos, aportar

buenas ideas con un buen equipo de gente, esa es nuestra esencia. -¿Cómo definiría al mercado de la industria del cine publicitario de hoy? -Como toda industria, se va transformando continuamente. Las formas de producir están cambiando y nuestro trabajo es estar un paso adelante para ofrecer las mejores soluciones en menor tiempo. -¿Qué posibilidades ofrecen las nuevas tecnologías y qué desafío representan? -Desde un smartphone arriba de un avión una persona puede generar un video, subirlo y llegar a muchísima gente. La comunicación es instantánea, directa y segmentada. Las redes sociales sirven como puente y el desafío es que cada marca entienda “cómo” hay que comunicar y nosotros como productora poder ayudar a lograrlo. -¿Qué previsiones tienen para el próximo semestre, en particular para su productora y en general para el mercado? -Seguimos ampliando las relaciones con agencias de Argentina y la región. Ganamos un concurso del INCAA para realizar dos series Web actualmente en etapa de preproducción y además estamos desarrollando contenidos VR de alta calidad. -¿Cuáles cree que son las principales tendencias de la industria? -La industria tiene que generar contenidos más específicos para cada medio con menos recursos. En B de Bueno construimos una diversidad para afrontar todo tipo de proyectos.

AGENCIAS

DDB Di Paola McCann Publicis One Simple

CENTRAL DE MEDIOS

Initiative

ESPECIAL CHILE

DIRECCIÓN Av. Vitacura 2909 Piso 5, Of. 502, Las Condes Santiago, Chile

E-MAIL contacto@ddbchile.com

STAFF DIRECTIVO Walter Daniel Ioli - President & CCO Alberto Cocito - VP Creativo Tomás Garín, Felipe Araya, Jorge Portales, Álvaro Vidal - Directores Creativos Andrés Soto – Director Digital Carolina Velasco, Oriol Albella - Directores de Negocios Silvana Carreño - Controller

WEB SITE www.ddbchile.com

CANTIDAD DE PERSONAL 54

TELÉFONO +56 2 26778889

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 1988

SOCIO INTERNACIONAL DDB Worldwide ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA ACHAP, IAB, MMA, ICARE OTROS SERVICIOS Tribal (agencia digital), Track (CRM), Tracy Locke –(Shopper Marketing) CLIENTES BBVA, Suzuki, Changan, Great Wall, JAC, Nestlé, Telepizza, Donnasept, Pepsico, Copec y MSD. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, Effie

DIRECCIÓN El Cerro 0446 Santiago, Chile TELÉFONO +56 2 29536745 E-MAIL francisco@dipaola.cl WEB SITE www.dipaola.cl

STAFF DIRECTIVO Francisco di Paola - CEO Juan Rossi - COO Eduardo Araya - DGC Agustina Garcia Veiga, Andrea Diaz - Directoras de cuenta CANTIDAD DE PERSONAL 20 SOCIO INTERNACIONAL di Paola Argentina y Colombia OTROS SERVICIOS Marketing Digital, Social Media, Programas de Relacionamiento, Performace Marketing, Activaciones de marca digitales y offline, endomarketing, etcétera. CLIENTES Britsh American Tabaco, Mars, Amercian Express, Kaltemp, Sodexo, Forus, Group Seb, Bulb, Triunfo Seguros y King Hawaiian. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Wave, Iab, Echo, Amauta, Fepi, Big.

DIRECCIÓN Avenida Andres Bello 2711 Piso 7, Las Condes Santiago, Chile TELÉFONO +56 2 23376777 E-MAIL guillermo.melero@mccann.cl WEB SITE www.mccann.cl

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Septiembre de 1945 STAFF DIRECTIVO Guillermo Melero - CEO Carlos Arriagada - CFO Guido Puch - DGC Maribel Vidal - Directora de Planificación Estratégica CANTIDAD DE PERSONAL 230 SOCIO INTERNACIONAL IPG ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA ACHAP, ANDA, IAB OTROS SERVICIOS Momentum (BTL, shopper marketing), MRM (integrated, CRM, social media) y Craft (production hub). CLIENTES Latam, Ripley, Santa Rita, L´Oreal, Entel, Own, Nestlé, Salcobrand, BCI, Mastercard, Adlto del Carmen, General Motors, Opel, Supercerdo, Coca-Cola, Ideal, Bimbo, Consorcio, Teleton. PREMIOS OBTENIDOS Effie, Achap, Fiap, Wave, Clio, El Ojo, Cannes.

DIRECCIÓN Av. Apoquindo 3000 Piso 8, Las Condes Santiago 6760341 Chile TELÉFONO +56 2 2757 3000 E-MAIL hola@publicis.cl WEB SITE publicisone.com

INICIO DE LAS ACTIVIDADES 1978 (como Unitros Chile) STAFF DIRECTIVO Monica Gadsby - Chief Executive Officer Latin America Publicis One Joseph Piazza - Chief Financial Officer Latin America Publicis One Elizabeth Cabello - CEO Publicis One Chile Silvia Olguin - CFO Chile Tito Perez - Creative President Publicis One Chile CANTIDAD DE PERSONAL 267 empleados en Chile; 8.000 empleados en 50 países. SOCIO INTERNACIONAL 100% Publicis Groupe ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Achap, Anda, AAM, IAB. OTROS SERVICIOS Masivo, Diseño, Digital, BTL, Shopper Marketing, Social Media Marketing, Central de Medios On y Off line, Estrategia, Táctica, Implementación, Medios Digitales, Touchpoints, Modelos Econométricos, Performance. CLIENTES Publicis: Nestlé (Maggi, Nescafé, Dolce Gusto, Aguas CCU Pure Life), Librería Nacional, Artel, Ópticas GMO, Scotiabank, The Bank of Nova Scotia, L’Oréal (Garnier Deo, Garnier Hair Care, Garnier Color, Garnier Skin Care, Kerastasse, Inoa, Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Diesel, Yves St. Lauren, Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein), Enel Distribución, Enel Generación, Enel Chile, Sura, Seguros Sura, Movistar, SCA Chile, Renault, Bion3. Leo Burnett: McDonald’s, Abbot, Samsung. Zenith Optimedia: L’Oréal, ABIINBEV, BancoEstado, Lab. Recalcine, SCA, ICB Marco Polo, Ferrero Rocher, SURA AM, SURA Seguros, PUMA, Motorola, Telepizza, Diamond Films, NH Hotels, HELP, Sanofi Pasteur, Sanofi Aventis, CODELPA, Cámara Chilena de la Construcción, VSPT (internacional). Starcom: P&G, Coca-Cola, Visa, Fiat, Bimbo, Walt Disney Company, Cinecolor, Abbott, Mondelez, Porsche, Jean Beam y Samsung. Spark Foundry: Nestlé, Belcorp, Donasept, Nintendo, Jack Daniel’s, Bio-Oild, Galderma, HBC Latina, Merck Bion3, Electronic Art, BF Distribuidora de Películas, Kaufmann y Andes Motor PREMIOS OBTENIDOS Cannes Lions, Effie Awards, Clio Awards, Andy50, El Sol, Festival de Antigua.

DIRECCIÓN Avda. del Parque 4160 Piso 7, Torre A, Ciudad Empresarial, Huechuraba Santiago, Chile TELÉFONO +56 2 2728 0433 E-MAIL contacto@simplechile.com WEB SITE simplechile.com

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Abril de 2011 STAFF DIRECTIVO Tomás Sánchez - Gerente General Tony Sarroca - Director Creativo General Matías Lecaros - Head of Art Fabrizio Capraro, Felipe Utreras, Jorge Samur, Rodrigo Richards, Roberto González, Tomás Cisternas - Directores Creativos Francisco Cardemil - Director de Cuentas General Felipe Ferrer, Francisca Ovalle, Jorge Pimstein, Juan Carlos Meza, Macarena Ortega, Mauricio Amenábar, Nicole Jothier - Directores de Cuentas Silvana Jadue - Directora de Planning Jaime Muñoz - Director Digital Paola Guajardo - Directora General simplemedia Claudia Araya - Directora de Medios CANTIDAD DE PERSONAL 90 ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA Achap y IAB OTROS SERVICIOS Agencia de publicidad integrada full servicio: simple, simple digital, simple media, simple diseño, simple trade. CLIENTES ADN Radio, Almagro, Ariztía, Atton Hotels, Banquete, Billabong, Brooks, CAT, Concierto, Columbia, Colun, Corazón, Corona, Corporación La Esperanza, Cotys, Dreams Casinos, Dunlop, Element, FMDos, Fundación Vivienda, Futuro, Glasstech, Hush Puppies, Imagina, Lotus Lollapalooza, MK, Monticello Casino, Mountain Hardwear, Nine West, Palmers, Parque Arauco, RKF, Rock & Pop, Santander GCB, Scanavini, Sebago, Sperry, Tucapel, Triumph, Viña Undurraga, VTR. PREMIOS OBTENIDOS Cannes, El Ojo de Iberoamérica, Fiap, Wina, Fepi, Fice, Achap, Effie.

DIRECCIÓN Isidora Goyenechea 2800 Piso 9, Of. 903, Las Condes Santiago, Chile TELÉFONO +56 2 24656600 E-MAIL gloria.lobos@initiative.com WEB SITE www.initiative.com

INICIO DE LAS ACTIVIDADES Octubre de 1996 STAFF DIRECTIVO Gloria Lobos Saez - CEO Arturo Oyarzun Oyanguren – CFO Patricio Otarola - Director Digital Patricio Salas - VP Media Rodrigo Andrews - Director estrategia y NB CANTIDAD DE PERSONAL 117 SOCIO INTERNACIONAL Interpublic Group of Companies (IPG) ENTIDADES PROFESIONALES A LAS CUALES ESTÁ ADHERIDA AAM, IAB, ICARE OTROS SERVICIOS Compra programática, Search, Seo, Creatividad digital, Mobile, RRSS, Estrategia de contenido, Modelos analíticos y econométricos, VP regiones, Research, Consultoría. CLIENTES Alcatel, Empresas Carozzi, Ambrosoli, Costa, Vivo, Empresas Copec, Mobil, El Mercurio, La Polar, Empresas Iansa, Honda, Laboratorio Maver, Tapsin, Disfruta, H&M, Cristaleria Chile, Sernatur, Mattel, Bic, Cial, San Jorge, La Preferida , Winter, Turner, Andes Films, Universal Pictures, Paramount, Robinson Crusoe, Uber, Latam Airlines, Unilever, Bresler, Planvital, Banchile, Sherwin Williams, Kimberly Clark. PREMIOS OBTENIDOS Recma, Effie Awards, Festival of Media Latam, Smarties

UNA PUBLICACIÓN PIONERA DE LA CULTURA POP

Ponen a la venta a la revista Rolling Stone Por decisión de Jann Wenner, cofundador de la revista, se puso a la venta el paquete mayoritario de acciones de la publicación que fue una biblia para la cultura pop desde fines de los años ‘70s. A esta novedad se suma el cierre de The Village Voice en su versión gráfica, ocurrido el mes pasado.

ann Wenner, cofundador de Rolling Stone, está poniendo su paquete mayoritario de acciones a la venta, listo para abandonar el control de la revista que ha sido como una biblia de la cultura pop desde fines de los años ‘60s. La publicación, conocida por su aguda cobertura de música, política y cultura, es la última en ceder después de años de perder publicidad y readership frente a los más ágiles títulos online de la misma temática. El mes pasado, The Village Voice –la alternativa neoyorquina semanal- clausuró su edición gráfica. Cuando Wenner Media LLC vendió un 49% de sus acciones en Rolling Stone a la compañía de Singapur BandLab Technologies en septiembre de 2016, fue la primera vez que Wenner había admitido un inversor externo. El acuerdo era una oportunidad de llevar la marca a diferentes mercados, según dijo en ese momento Gus Wenner, el jefe digital de la compañía. Wenner Media contrató a Methuselah Advisors para explorar la venta, según una declaración conocida el domingo pasado. La compañía no reveló si Wenner está en conversaciones con algún potencial demandante. BandLab Technologies, una nueva compañía de música digital co-fundada por Kuok Meng Ru, el hijo de una de las familias más ricas de Asia, declinó hacer comentarios al respecto. Meses atrás, Wenner Media vendió a las publicaciones Men’s Journal y Us Weekly a American Media Inc. por una suma no revelada.

‘70s y ‘80s con la temática de la música y la política. El peculiar periodista Hunter S. Thompson escribió para Wenner durante décadas, incluyendo la publicación de la serie “Fear and Loathing in Las Vegas”, que luego se convirtió en un libro y una película. La publicación asegura que llega a 60 millones de personas cada mes. En los últimos tres años ha crecido su tráfico digital en casi un 50% y las vistas de videos mensuales en más del 700%, según la compañía. Desde el acuerdo de Rolling Stone con BandLab, la compañía se ha asociado con los propietarios de Heritage Guitar y Plaza Corp para convertir a un sitio de Kalamazoo, Michigan, en una destinación de música nacional.

INFORMACIÓN EN PROFUNDIDAD Rolling Stone llegó a su mejor marca en los

RED SOCIAL Kuok, el tercer hijo del magnate Kuok Khoon

La exhibición de los 50 años de Rolling Stone en el Rock and Roll Hall de la Fama, realizada en agosto de 2017.

Hong, lanzó a BandLab en 2016 como una red social para músicos y fans. La startup está financiada por inversores privados, incluyendo al padre de Kuok y JamHub Corp., un fabricante de audio mixers. BandLab, su negocio principal, es una comunidad en la nube que permite a los artistas crear, colaborar y compartir su música. En 2012, Kuok adquirió a Swee Lee, un distribuidor de guitarras en Singapur, y convirtió a la firma en una moderna empresa, vendiendo mercaderías online y ofreciendo lecciones de música. Ahora es el mayor distribuidor de instrumentos y equipamientos de audio del sudeste asiático. BandLab adquirió más recientemente a Chew.tv, una plataforma de música por streaming con sede en Londres, para apuntalar los esfuerzos de Kuok (29) de construir un imperio musical global.

LA ACTUALIDAD DE UN CONSAGRADO CREATIVO

¿Dónde está Marcello Serpa? En camino a Nueva York para su primera exposición de arte. El ex socio y jefe creativo de Almap BBDO cambió la sala de creación de la agencia por las arenas blancas de Oahu, donde surfea y pinta en la casa qué él mismo diseñó.

uando uno de los creativos más premiados del mundo desaparece durante tres años sabáticos, la gente probablemente se pregunte adónde fue. Por eso, ¿dónde está exactamente Marcello Serpa? Donde usted probablemente quiera estar: en la playa. El ex socio y chief creative officer de la agencia Almap BBDO (de San Pablo, Brasil), quien junto con José Luiz Madeira fundó el shop que hoy es uno de los más prominentes del país, dejó de lado la sala de creación de la agencia y la cambió por las arenas blancas de Oahu, donde surfea y pinta en su casa de la playa. Pero su ambición no era tomarse un sabático: Serpa pintó con un objetivo en mente y, el 5 de octubre, mostrará en Nueva York su primera exhibición de su arte. Dejar atrás la industria publicitaria para reinventar la propia vida es un sueño de muchos, pero pocos alcanzan a lograrlo. A Serpa le tomó varios años organizar su partida desde Almap BBDO, a la que se unió en 1993. Después de trabajar con clientes como Pepsi, Visa, Audi Brazil, Bayer y Havaianas (las sandalias que él ayudó a convertir en una tendencia mundial con cientos de avisos exuberantes), Serpa dice que retornó a Madeira y le dijo: ¿Cuánto tiempo es suficiente? Entre sus pinturas –acrílicos sobre lonas, de unos seis pies por cuatro- figura Marie Antoniette’s Tatoo, en el cual una línea de puntos está tatuada en el delgado cuello de la reina. “Yo juego con las cosas”, dice de sus pinturas. “Esta fue inspirada por una conversación sobre la tinta del cuerpo y las reinas decapitadas. ¿Cómo puedo hacer

Serpa rodeado de sus pinturas.

que una mujer decapitada luzca hermosa?”, dice que se preguntó. “Y eso hizo el click”. Otra pintura, Gender, muestra a una mujer de rostro azul con una corona de espinas rosada y sugiere la presión de los estereotipos de género. Serpa dijo que la pintura está “absolutamente” influida por su experiencia como juez en el primer Glass Lion, una categoría creada en el Festival de Cannes en 2015 que tenía como referencia a la desigualdad de género y el prejuicio. Serpa fue uno de los dos jurados varones, lo contrario a la usual composición de los jurados. La exhibición de Nueva York, llamada Terebintina (la palabra portuguesa por “trementina”), tendrá lugar en la Manhattan at ApArt Private Gallery, iniciada por el director creativo de DDB y artista Leo Macías y su esposa Thais Marin, quienes convirtieron al espacioso departamento de San Pa-

blo en una galería de arte para exhibiciones. En la rama neoyorquina, Terebintina arrancará con una fiesta el 5 de octubre y seguirá abierta hasta el 5 de diciembre. Serpa planea terminar su período sabático en alrededor de un año, y luego retornar a Brasil con su esposa Joanna y sus hijos María, de 13 años, y Paulo, de 5 (otras dos hijas mayores viven en Londres y Los Angeles). Lo que sea que haga ahí, dice, va a tener una escala más pequeña que Almap BBDO. Entre tanto, tuitea con entusiasmo sobre el más reciente producto de Havaianas (los lentes de sol) y acaba de crear el logo de un nuevo restaurant brasilero en Miami llamado Ofa, que abrió una ejecutiva de David junto con su marido. Serpa también fue al último Cannes para recibir el León de St. Mark. Pero va a extrañar a Hawaii, especialmente por la casa, diseñada por él mismo.

COLUMNA PARA ADLATINA

Joan Costa: “2016 fue el año de los algoritmos” El presidente del Instituto que lleva su nombre, escritor, catedrático y uno de los consultores empresariales más relevantes de Europa, escribió este artículo que adaptó para Adlatina.com el columnista y corresponsal del Instituto en el país, Alberto Borrini.

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n la era digital, un algoritmo informático es una regla operativa para el procesamiento de datos. Los algoritmos organizan la información, la filtran, la agrupan y la discriminan. Sin algoritmos no se podría buscar algo en Google. Las prioridades temáticas de Facebook son reguladas por algoritmos. Las batallas de opinión en Twitter son arbitradas por algoritmos que establecen las jerarquias (Trending Topic). Los servicios de inteligencia usan algoritmos para buscar agujas en el pajar de las conversaciones y mensajes mediáticos. El historiador israeli Yuval Noah Harari sostiene que, en el siglo XXI, quien controle los algoritmos controlará el mundo. Palabra de origen árabe, deriva de Mohamed ibn Al-Juarism (780-850 d.C.). Matemático y bibliotecario del califa de Bagdad, Al-Juarism es considerado el padre del álgebra y principal difusor de la numeración hindú. Sus reglas para las operaciones matemáticas fueron llamadas aljuarismos. Algoritmos bioquímicos. El ordenador copia el funcionamiento de nuestro cerebro. En las últimas décadas, los biólogos han llegado a la conclusión de que el hombre que realiza sus rutinas no verbales es también un algoritmo. Un ejemplo de supervivencia ilustra prácticamente el procedimiento. Un babuino ve unos plátanos colgados de un árbol, pero también detecta cerca un león en acecho. ¿Tendría que arriesgar la vida el babuino por estos plátanos? Todo se reduce a un problema matemático de cálculo de posibilidades: la de que el babuino muera de hambre si no puede comer los plátanos, frente a la posibilidad de que el león lo atrape. Para

“Si bien siempre un algoritmo puede ayudar a encontrar una solución si es que ésta existe, no todos son igualmente eficaces”, explicó Costa.

resolver el problema, el babuino tiene que hacer muchos más cálculos. ¿A qué distancia estoy de los plátanos? ¿A qué distancia está el león? ¿Con qué rapidez puedo correr? ¿Cuán rápido es el león? ¿El león está despierto o dormido? ¿Parece hambriento o harto de comida? ¿Cuántos plátanos hay? ¿Son grandes o pequeños? Además de estos cálculos externos, el babuino debe tener en cuenta datos de su propio cuerpo. Si se muere de hambre, tendrá que arriesgarlo todo para satisfacerla. El premio por haber hecho los cálculos correctos es más grande, es la supervivencia. Estos algoritmos están sujetos al control de calidad constante de la selección natural. En términos teóricos, un algoritmo es un conjunto de reglas precisas, que definen un procedimiento de razonamiento sistemático con vista a obtener un resultado determinado.

Los especialistas en investigación operacional han construido algoritmos para resolver modelos, cuya verificación requieren ser sometidos a varios ensayos. Es importante comprender que si bien siempre un algoritmo puede ayudar a encontrar una solución si es que ésta existe, no todos son igualmente eficaces, por lo cual un investigador tiene la tarea de encontrar el mejor. Gracias a los adelantos tecnológicos, ahora es posible recibir una cantidad enorme de información. Pero para procesarla, seleccionarla hacen falta algoritmos. “2016 ha sido el año de los algoritmos”, opinó el etnógrafo Joseph Granyet. Ellos anticiparon la victoria de Donald Trump en los Estados Unidos a partir de las primarias. Por los algoritmos, se pudo descubrir la falsedad de tendenciosas imágenes distribuidas por algunas redes, como la de la Napalm Girl, la chica que salió corriendo desnuda en Vietnam para evitar ser alcanzada por un estallido de napalm. Mediante un algoritmo se descubrió que el cuerpo desnudo no era el real, sino que se le aplicó otro para aumentar el impacto político de la información. (Los algoritmos pintan no sólo para ser eternos, sino también imprescindibles no importa la actividad, negocio o mensaje cuya solución depende de múltiples variables. Acabo de leer en el diario La Nación, una nota titulada “Para vestirte mejor, Personalización, algoritmos y Big Data llegan a la moda… Más allá de las ventas, el objetivo es conseguir información de las consumidoras con el objeto de predecir que van a necesitar o querer en el futuro y ofrecérselo primero”).

Selección TV 98 UPLIFTED ALEX Anunciante: Coca-Cola Producto: Coca-Cola Zero Sugar Agencia: Mercado McCann País: Argentina CEO: Fernando Sarni DGC: Martín Mercado / Darío Rial / Diego Tuya DC: Nicolás Massimino / Nicolás Ochoa Productora: ElectronicArts (EA) Postproductora: Postmedia Estudio de Sonido: Brewhouse

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CURIOSIDAD Anunciante: TEDxRíodelaPlata Agencia: The Juju País: Argentina DDG: Lucho Sánchez Zinny / Carmelo Maselli DC: Estefania Pecora / Leandro Ezquerra Productora: Rebolucion D: Andres Salmoyraghi / Federico Tachella Sonido: Porta Estudio Banda musical: Elefante Resonante MILANESADOS Anunciante: Molinos Río de la Plata Producto: Milanesas de Vegetales Agencia: Craverolanis País: Argentina DGC: Juan Cravero DC: Toto Marelli / Alejandro Abelson R: Alejandro Abelson DA: Toto Marelli Productora: Winona D: Ariel Winograd DF: Alan Badan Postproductora: Control Z Sonido: Control Z Banda musical: TDL

SUSURROS Anunciante: INCAA, Ministerio de Cultura, Presidencia de la Nación Agencia: La Comunidad País: Argentina DGC: Fernando Sosa / Ramiro Raposo DC: Rodrigo Greco / Mariano Gamba Productora: Gloria Films D: Rosca HISTORIAS ETERNAS Anunciante: Fundación TASE (Trascender con Amor, Servicio y Excelencia) Agencia: Publicitas Saatchi & Saatchi País: Ecuador DC: Guillermo Valverde DA: Abel Ochoa F: Diego Cadavid TINDERAZO Anunciante: Kopelco Producto: Tulipán Agencia: BBDO País: Argentina DGC: Ramiro Rodriguez Cohen DC: Joaquin Campins / Christian Rosli R: Florencia Morado DA: Isac Neto Productora: AUSTRIA D: Sebastián Sánchez DF: Leandro Filloy Postproductora: Wolf VFX Sonido: Porta Estudio Estudio de música: TDL BURRO DE TROYA Anunciante: AB InBev Producto: Cerveza Cucapá Agencia: Only IF

País: México DGC: Patricio Kodalle VC: Rocío Cuadra Productora: In & Out Productions D: Pedro García Mejía Postproductora: Aureo Studio Mezcla de sonido: Polo Tobón ME AGAINST YOU Anunciante: Susan G. Komen Puerto Rico Affiliate Agencia: JWT País: Puerto Rico CCO: Jaime Rosado DC: Johanna Santiago SC: Andrea Vega SAD: Karla Bonilla Productora: Zapatero Films D: Kacho López BABY COLOUR Anunciante: Polacrin Producto: Baby Colour Agencia: Niña País: Argentina R: Dardo Pérez DA: Emiliano Cortez Productora: África D: Florian - Charriere Postproductora: Wolf VFX VIAJE - TIGUAN Anunciante: Volkswagen Producto: Tiguan 2018 Agencia: DDB País: México Productora: Central Films D: Magaby García Sonido: Look As Audio / QUEEN

octubre 2017 #

adlatina.com

Fernando Fascioli: “McCann está en su mejor momento”