La conectividad y sus efectos Claves de la competitividad. Empresas saludables La influencia de los entornos laborables. www.americaeconomia-ca.com EdiciónCentroamérica GUATEMALA 50 QUETZALES, EL SALVADOR 5 DÓLARES, HONDURAS 120 LEMPIRAS, NICARAGUA 140 CÓRDOBAS, COSTA RICA 3.000 COLONES, PANAMÁ 5 BALBOAS, REPÚBLICA DOMINICANA 250 PESOS.
Junio 2016 • Nº 3
MARCA PAÍS El desafío de atraer.
RANKING LAS MEJORES
CIUDADES PARA HACER NEGOCIOS EN
AMÉRICA LATINA
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CONTENIDO
JUNIO 2016 - EDICIÓN 3
LAS SOCIEDADES OFFSHORE La creación de empresas offshore está relacionada con lo que se denomina “ingeniería fiscal legal”, una práctica empresarial obligatoria si se quiere ser competitivo en un mundo globalizado.
70
POTENCIAN TURISMO EN URUGUAY
73
Uruguay logró su meta trimestral de recibir 1,17 millones de visitantes. Entre algunos factores que influyeron figura el aumento de turistas argentinos.
16
82 ACUERDO DE PAZ EN COLOMBIA Inversiones adicionales en turismo y agro serían los primeros resultados del acuerdo de paz en Colombia, según Mauricio Cárdenas, ministro de Hacienda de ese país sudamericano.
ESPECIAL DE MARCA PAÍS EN CENTROAMÉRICA
La reputación de país y los potenciales prometidos.
AGUACATE POR CUATRO VECES AL AÑO 95 Ocho de cada diez aguacates que se compran en Estados Unidos son mexicanos y casi todos provienen de la meseta Purepecha, ubicada en Michoacán, el único lugar del mundo donde los árboles de aguacate florecen naturalmente cuatro veces al año.
98 INDUSTRIA EDITORIAL EN COLOMBIA La venta de libros en el país sudamericano pasó de 34,1 millones de ejemplares en 2008 a 37,8 millones en 2014.
EDITORIAL MOVIMIENTOS OPINIÓN: AJAY BANGA OPINIÓN: INÉS TEMPLE LÍNEA DIRECTA
6 8 43 104 106
34 CONECTIVIDAD EN LAS EMPRESAS
A tono con la tecnología para optimizar sus operaciones.
4
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
48 MIAMI, LA MEJOR PARA LOS EJECUTIVOS
AméricaEconomía Intelligence ofrece una nueva edición del Ránking de las mejores ciudades para hacer negocios.
54 EDIFICIOS DESINFLADOS El boom de demanda por oficinas prime en la región ya es cosa del pasado, salvo en algunas ciudades.
101 BRASIL Y CHINA, HERMANOS DE BALÓN El gigante asiático quiere ser el mejor en fútbol de la mano del indiscutido campeón mundial, Brasil.
59
76
EMPRESAS SALUDABLES
CERVEZA ARTESANAL EN EL ‘RING’
Buenos entornos mejoran la productividad de los colaboradores.
Un mes de fermentación contra dos semanas de la industria. JUNIO 2016
5
EDITORIAL
COMPETITIVIDAD
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA PUBLISHER publisher@americaeconomia-ca.com CONSEJO EDITORIAL Helio Montenegro PhD., José Exprua PhD., Carlos Ramos PhD., y Gerardo Vidal PhD. EQUIPO EDITORIAL EDITORA GENERAL Leslie Carolina Torres H.
E
n esta tercera edición, ahondamos
ducto y de la marca en forma simultánea.
en la marca país, un concepto
estratégico clave en el desarrollo
dad de analizar la conectividad como un
Acompañamos a este tema la necesi-
de las campañas de posicionamiento y
elemento necesario para la competitividad.
marketing que cada país emprende para
No basta con la disponibilidad de carrete-
atraer turistas, inversión extranjera y
ras e infraestructura, también se requiere
generar confianza. Son reconocidos los
que existan disponibilidades tecnológicas
esfuerzos de Costa Rica en la creación de
que faciliten el comercio.
una marca país que impulse su estrategia
ADMINISTRACIÓN Jenny Fuentes
de atracción del turismo.
carga por las vías centroamericanas ha
sido comparada a la velocidad promedio
DIRECCIÓN COMERCIAL
do con el lanzamiento de una marca país
que utiliza una persona corriendo. Las bu-
DIRECTORA COMERCIAL CENTROAMÉRICA Y EL CARIBE Milena Amaya milena.amaya@americaeconomia-ca.com
que conceptualiza sus bellezas naturales y
rocracias y la tramitología de toda clase en
se extiende al proceso de transformación
frontera confirman los procesos engorro-
DIRECTORA COMERCIAL HONDURAS Julie Ayestas julie.ayestas@americaeconomia-ca.com
que el país ha emprendido.
sos y muchas veces inútiles. Ni el Cauca,
ni el Recauca, han sido efectivos procesos
INTELIGENCIA DE NEGOCIOS Elena Pereira DIRECTORA DE ARTE Diana Bardales WEB MASTER Javier Romero INGENIERÍA Y SOPORTE Saúl Rosales
Recientemente, Honduras ha destaca-
Para los expertos en marcas, este
La velocidad con que se traslada una
esfuerzo de las naciones para resumir
de facilitación del comercio. Se pierde
sus potencialidades representa todo un
competitividad, aumentan los tiempos y se
desafío de conceptos que deben de ser
desperdician recursos.
concordantes con los procesos de fortale-
cimiento interno. Es destacable el esfuerzo
para los empresarios y es comentado en
meritorio de centrarse en los aspectos
círculos empresariales de los diversos paí-
positivos y con potencial de cada país y en
ses, pero parece ser un tema de desacuer-
cómo este trabajo se traduce en acciones
dos de difícil conciliación con los sistemas
AMÉRICAECONOMÍA INTERNACIONAL
gubernamentales y privadas concordantes
aduaneros y fiscales de cada país.
PUBLISHER Elías Selman C.
con la estrategia escogida.
comerciales entre sectores, como el que
Ediciones S.A. Colonia San Benito, Calle la Mascota, Edificio 533, Oficina de AméricaEconomía Centroamérica. San Salvador, El Salvador. Los Próceres, Tegucigalpa, Honduras. (+503) 2522-2811 www.americaeconomia-ca.com www.ediciones-ca.com sugerencias@americaeconomia-ca.com
CEO Ricardo Zisis
En este punto, el sector privado
Esta es una constante preocupación
Paralelamente, los desencuentros
empresarial juega un papel trascendental
se plantea entre algunos de los países
EDITOR GENERAL Fernando Chevarría León
para el posicionamiento de la marca en el
respecto de normas relacionadas con el
extranjero a través de productos de alta
sector lácteo y las normativas públicas de
EDITOR-AT-LARGE Samuel Silva
calidad de exportación. Algunos de estos
controles de precios, presagian dificultades
EDITORES EJECUTIVOS Rodrigo Lara Serrano Ximena Bravo Pou
pueden ser complementarios a la marca
sobre las cuales se requiere atención.
país al incorporar un sello de licencia-
miento. El producto se fortalece con los
ranking de mejores ciudades para hacer
méritos implícitos de la marca país y la
negocios de América Latina. Solo Miami,
marca de tener un embajador de consumo
Santiago, Ciudad de México y Säo Paulo
masivo que llega a miles de consumidores.
califican para ser consideradas y en posicio-
No se trata de una acción de mercadeo,
nes que necesitarían de fortalecimiento para
sino de fortalecer la reputación del pro-
apoyar el desarrollo de sus habitantes.
EDITORES Bruna Lencioni (São Paulo) Jorge Cavagnaro (Guayaquil) Rery Maldonado (La Paz) REPORTEROS Laura Villahermosa y Hugo Flores (Lima), Camilo Olarte (Ciudad de México), Alejandro Gonzáles (Bogotá), Hebe Schmidt (Madrid)
6
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Acompañamos a esta realidad el
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MOVIMIENTOS
SEGURIDAD SIN POLÉMICAS
Excepto una pequeña urbe isleña del Caribe, ninguna ciudad de las Américas al sur de la frontera entre Canadá y EE.UU. está entre las 50 más seguras del planeta.
A
unque no lo parezca, en el mundo actual hay preguntas
(ver cuadro) las palmas se las llevan Montevideo, Manaos y San-
que se pueden responder con la mayor certeza y sin po-
tiago de Chile. Triste costumbre, las peores en ambas regiones
lémica: ¿en qué lugar de las Américas hay no una, sino muchas
son Tegucigalpa y Caracas, respectivamente.
ciudades seguras desde el punto de vista de la delincuencia? Elija
Sobre la posibilidad de mejorar, las perspectivas latinoa-
cualquiera de Canadá y no habrá error en la respuesta. De hecho,
mericanas van de bajas a nulas porque, si bien las tecnologías y
las urbes del país más septentrional del continente son las que
organización de las fuerzas policiales sí hacen una diferencia;
ocupan los puestos más altos en la edición número 18 de la En-
el peso principal en evitar que surjan culturas delincuenciales
cuesta anual de Calidad de Vida, elaborada por la consultora en
tiene que más que ver con la existencia de un
Recursos Humanos Mercer (con datos recogidos entre septiem-
civismo, resultado de una
bre y noviembre del año pasado).
mezcla de desarrollo
Como excepción que confirma la regla, sólo Pointe-a-Pitre
económico alto,
(comuna de Francia en la Isla de Guadalupe) logra estar entre las
igualdad de acceso
primeras 50 más seguras del mundo en representación del resto
a servicios básicos
del continente. En cuanto a las ciudades estadounidenses, las que
poderosa y una
llegan a los puestos más expectantes son: Chicago, Honolulu,
cultura de vida
Houston y San Francisco, quienes comparten el puesto 54.
que, a la vez,
En Centroamérica (ver cuadro) las tres mejores son Ciudad de Panamá, San José y Managua, en tanto que en Sudamérica
integre y respete las diferencias.
Sin temor
Posiciones en el ránking total de las Américas, 2016. Fuente: AméricaEconomía sobre la base de la Encuesta de Calidad de Vida, Mercer, 2016.
Montevideo
Ciudades de Centroamérica y el Caribe más seguras 96
Point-a-Pitre
41
Manaos
111
Nassau
68
Santiago de Chile
112
San Juan
94
Asunción
122
Santo Domingo
114
Brasilia
134
Ciudad de Panamá
117
Buenos Aires
146
San José
128
Lima
153
La Habana
136
La Paz
159
Puerto España
141
Quito
161
Managua
146
Río de Janeiro
185
San Salvador
181
Bogotá
191
Ciudad de Guatemala
186
São Paulo
192
Kingston
199
Caracas
214
Tegucigalpa
201
8
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
ROLAND IJDEMA / 123RF
Ciudades de Sudamérica más seguras
SOL BAJO TIERRA El tren subterráneo de la capital chilena se convertirá en el primero del planeta en ser propulsado principalmente por energía solar y eólica.
L
a noticia habría impresionado profundamente a los chilenos de hace 100 años e, incluso, a los de hace 20. Pero, se sabe, el futuro llegó y ya no es lo que era. Es por eso que nadie pareció conmoverse por el anuncio: en dos años más el 60% de la electrici-
dad que mueve el tren subterráneo de Santiago provendrá de fuentes sustentables. Un 42% de una planta de energía solar y un 12% de otra eólica. Ambas inversiones sumarán US$ 500 millones. La primera comenzará a ser construida este mismo año por la californiana SunPower (a su vez controlada por la francesa Total). La eólica aportará la energía desde el parque eólico San Juan, a ser levantado por el consorcio hispano-brasileño Latinamerican Power (que incluye a Elecnor). Lo importante del acuerdo es que muestra cómo en el país largo y estrecho los precios de estas energías han llegado a igualar a los de otras fuentes. Y sin subsidios. El “metro” de la capital chilena no es pequeño: 100 kilómetros de líneas y 103 estaciones. El contrato de suministro tampoco lo es, se cerró por 15 años.
RON SALVADOREÑO LLEGA A FRANCIA
L
as primeras 9.600 botellas de Ron Salvadoreño Cihuatán fueron enviadas a Francia. Juan Alfredo Pacas, vicepresidente de Ron Cihuatán, señaló que con esta exportación “la idea es que el Ron
Cihuatán se convierta en una marca global que represente a El Salvador en todo el mundo”. El nombre Cihuatán nace en alusión al sitio arqueológico ubicado a cinco kilómetros del ingenio y de la licorera. Este sitio representa los vestigios de una ciudad habitada entre los años 900 y 1.200 después de Cristo. En el año 2004 la licorería comenzó a destilar los primeros alcoholes y a añejarlos en barricas de roble blanco americano, donde el ron reposa hasta que llega el momento del embotellado y empacado. Con una inversión de $11,5 millones en el proyecto del ron, se consigue una producción de 2,5 millones de litros de alcohol por temporada. El licor no solo lidera el mercado salvadoreño, sino también ha recibido premios internacionales en la categoría de rones extra añejados en las ciudades de San Francisco, Nueva York y Madrid.
JUNIO 2016
9
MOVIMIENTOS
COBRE SÍ O SÍ Un manejo adecuado local, y un poco de suerte global, llevaría a que la minería del cobre chilena sumase un 1% adicional a su PIB cada uno de los 20 años que vienen.
E
SEIS
s sabido, si el precio del cobre es muy alto, para Chile es una maldición con rostro seductor; pero cuando resulta muy bajo es una maldición con cara de
ingresos fiscales caen y el estado no puede financiar sus no demasiado extensos
L
planes y políticas sociales.
de Japón.
maldición. La razón de ello es que los precios altos producen bonanzas temporarias y vuelven perezoso al país para diversificar su economía, pero si son muy bajas, los
Por ello, es relevante lo que afirma un trabajo de los expertos locales más reputados en los vaivenes del metal, el cual asegura que, “de concretarse toda la cartera de proyectos (de explotación minera de cobre) estimados en un horizonte de largo plazo, el país aportaría en la siguiente década unas tres millones de toneladas adicionales de las cuatro que produciría el mundo”. Es decir, Chile tiene el potencial de seguir siendo el jugador más grande en la liga de este metal. De hecho, la producción máxima de cobre fino podría subir hasta los 9,54 millones de toneladas en los próximos 10 años, un 60% arriba de lo proyectado para este 2016 (5,77 millones de toneladas). El estudio, liderado por Gustavo Lagos, académico de Ingeniería de Minería de la Universidad Católica, “Escenarios del Desarrollo Minero en Chile al 2035”, indica que –para que se cumplan estas posibilidades– se requiere una suba de precio del cobre en los próximos años y de un déficit del metal en el mercado. También se requiere un marco regulatorio, “a través de acuerdos sociales, confianza y gobernabilidad para transformar el potencial existente en realidad”. Si fuera así, la minería chilena (dominada por el cobre y el oro) sumaría alrededor de un punto del Producto Interno Bruto (PIB) adicional por año al crecimiento del país en los próximos 20 años. Con el país creciendo entre el 2 y 3%, ese porcentaje extra es, en este caso, una bendición.
AÑOS
es tomó a las meloneras hondureñas seis años poder certificar su producto
para ser disfrutado por los consumidores Los directivos de la empresa Agrolibano y del importador, la empresa Wismettac, informaron que enviaron el primer contenedor con melones hondureños al Puerto de Yokohama, del país asiático. El contenedor llegó con las variedades de Canta Loupe, Galia, White Honeydew, Yellow HoneyDew y piel de sapo. Con esta apertura de mercado para la exportación de melón, se contribuye a mejorar las condiciones económicas en la zona sur de Honduras y se espera continuar con un proceso de negociación que proyecta envíos de 50 mil contenedores de las variedades en mención. Para colocar este producto y cumplir con los requisitos que establecen las autoridades japonesas, hubo trabajo conjunto entre la Secretaría de Agricultura y Ganadería, a través del Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria; la Secretaría de Relaciones Exteriores y Cooperación Internacional, y la Embajada de Honduras en Japón. Según las estadísticas del Banco Central de Honduras (BCH), en el primer trimestre de 2016 las exportaciones del melón ascendieron a $36,8 millones y se distribuyeron en 35 países, entre los que destacan Estados Unidos, los Países Bajos y el Reino Unido.
10
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
123RF
GRANDES NÚMEROS, GRANDES PELIGROS El ascenso de la deuda japonesa y la eventual venta de bonos del Tesoro de A. Saudita amenazan la economía global.
P
uestos a imaginar de dónde puede
de Pedrito y el Lobo, a nadie le preocupa
fragio es la advertencia de Arabia Saudita
saltar la liebre que gatille una nueva
ya. Hacen mal, dice Olivier Blanchard,
de vender hasta US$ 750.000 millones
crisis económica global, las miradas osci-
ex jefe de los economistas del FMI, quien
en bonos del Tesoro estadounidense si el
lan entre un cataclismo bancario en China,
declaró que “para nuestra sorpresa, los
Congreso de EE.UU. aprobara una ley que
un triunfo de Donald Trump (y la conse-
jubilados japoneses han estado dispuestos
habilite a demandar al gobierno saudita
cuente guerra de medidas proteccionistas)
a mantener la deuda pública con tasas
por los ataques del 11/9 del 2001. Hasta
y alguna carambola inesperada del posible
cero, pero (dado el monto creciente de la
ahora está protegido por la inmunidad so-
“brexit” del Reino Unido respecto de la
deuda) el inversor marginal pronto no será
berana, pero la ley propuesta busca hacer
Unión Europea. No obstante, existen otros
un jubilado japonés”, dijo. En ese instante,
una excepción para naciones a las que se
dos candidatos mucho menos conocidos,
“el Tesoro japonés tendrá que recurrir a
considere culpable de ataques terroristas
pero no por ello menos peligrosos.
los fondos extranjeros para tapar el hueco,
en suelo estadounidense.
El primero puede resumirse con una
y esto va a resultar mucho más costoso,
Arabia Saudita afirma que, en tal caso,
única cifra: 250. Se refiere al monto que la
amenazando con llevar la crisis de finan-
vendería los bonos en busca de evitar que
deuda japonesa, sobre su PIB, podría al-
ciación a un punto crítico”.
fueran eventualmente congelados, debido
canzar este año. Pero, al igual que la fábula
1.292.000
H
ogares reciben remesas en México, la mayoría desde
EE.UU., según los datos recabados por Inegi, la entidad a cargo de las estadísticas en el país. Para los
El segundo arrecife que amenaza nau-
a demandas en los tribunales.
CARRERA EN CÁMARA LENTA Brasil y México seguirán siendo las economías nº 9 y 15 del mundo en 2016 y 2017, pese a los tropezones.
C
erca de US$ 237.800 millones
millones). Aunque mal de muchos,
perderá el PIB de Brasil este año
consuelo de tontos, excepto Estados
en comparación con 2015. Es la previ-
Unidos, China y la India, nadie crecerá
habitantes de esas familias, las deva-
sión del FMI. La novena economía del
de manera llamativa.
luaciones sucesivas de 4,5%, en di-
mundo pasará de generar US$ 1.772,6
ciembre pasado, y de 4,8% en enero,
millones a US$ 1.534,8 millones. Era
quien más destaca. Las proyecciones
ayudaron a que las remesas enviadas
de esperar, por efecto de un crecimien-
dicen que pasará desde US$ 2.090,7
desde EE.UU. crecieran un 44%
to negativo que se estima puede caer
millones en 2015 a US$ 2.487,9 millo-
sólo ese mes. En busca de moderar
-3,8 a -4,2%. La sorpresa es que México
nes en 2017. Son US$ 397.200
el impacto de este proceso sobre
también irá para abajo: de US$ 1.144,3
millones hacia
la inflación, el gobierno mexicano
millones a US$ 1.082,4 millones. Son
arriba.
anunció un recorte del gasto público
US$ 61.800 millones menos. El país az-
Esto es el
del 0,7% del PIB. El problema es que
teca seguirá siendo, eso sí, la economía
equivalente
tal acción, unida al alza de la tasa de
Nº 15 del mundo. Para 2017 se prevé
al 50% del
interés, está moderando en exceso
una recuperación. Muy modesta para
Producto
las expectativas de crecimiento de la
Brasil (US$ 1.556,4 millones) y ya más
de Holanda
economía para este 2016.
vigorosa para México (US$ 1.166,6
o Turquía.
El último de los mencionados es
JUNIO 2016
11
MOVIMIENTOS
Ganancias hasta un 10% mayores gracias al “Efecto Arrepentimiento” Investigación muestra que hasta un 14% de la demanda de la ropa y accesorios de moda depende de que los retailers se aprovisionen y fijen precios adecuadamente tomándolo en cuenta.
L
a mayoría de los consumidores tienden a comprar bienes no esenciales, como ropa y accesorios de moda, en parte para evitar del sentimiento de arrepentirse
de no haberlo hecho, cuando ya no estén disponibles en el futuro. Sin embargo los comerciantes y muchas cadenas de retailers no se dan cuenta de esta peculiaridad del comportamiento y pierden la oportunidad de aumentar sus ingresos. En números: 7% a 10% en ganancias más altas. Es lo que arguyen Karen Zheng, profesora asistente de gestión de management de operaciones en la Sloan School of Management del MIT, y Özalp Özer, profesora de management en la Universidad de Texas, en Dallas, en un trabajo sobre el tema. El secreto, dicen, está en mantener la siguiente estrategia de precios: ponerlos más altos con ofertas ocasionales de fuertes descuentos producirá más ingresos, que establecer los precios constantemente bajos, al menos para los artículos de mayor valor. “Los clientes del segmento de alto valor van a comprar el producto” aunque sea un poco más caro de los que desearían, dice Zheng. “Ellos quieren evitar el sentimiento de pesar que ocurriría si esperan ahora y entonces no pueden conseguirlo en el futuro”. Y los del segmento más bajo también lo harán, pero sólo durante las ofertas, debido a la percepción errónea de la disponibilidad futura de los productos: los consumidores a menudo creen que los productos se mantienen en stock para un tiempo más corto que las mercancías realmente lo hacen. Para este tipo de artículos, indica la investigación, si los minoristas no pueden reconocer esta emoción del “arrepentimiento” de los consumidores almacenan cantidades insuficientes de mercancía y pierden hasta un 14% de la demanda.
12
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
o
9,5 C P
odría ser el alza de la temperatura en todo el planeta si
todas las reservas de combustibles fósiles fueran extraídas y quemadas. Ello inyectaría en las atmósfera cinco billones (millones de millones) de toneladas de dióxido de carbono (CO2), según un trabajo dado a conocer a fines de mayo por un equipo de la Universidad de British Columbia, en Canadá. Lo anticipa un nuevo modelo predictivo. Antes se creía que el aumento máximo podría estar entre 4,3 y 8,6 grados. Ahora la cantidad se cifra entre 6,4 y los citados 9,5 grados celsius. Para entender la gravedad del asunto hay que decir que, en el último de los casos, la temperatura promedio en el Ártico sería de 15 a 20 Cº. Sin embargo es difícil que se llegue a esa cifra: la civilización, como la conocemos, probablemente colapsaría con un aumento de 3 a 5 grados: el mes pasado la ciudad de Phalodi, en el norte de la India, con 25 millones de habitantes, el termómetro registró los 51 Cº. Para empezar a sudar frío.
CARNAVAL SOJERO Y MAICERO Una cosecha extraordinaria y una demanda china fuerte llenan sus bolsillos.
A
veces, hasta las pesadillas tienen partes buenas. Y no sólo retrospectivamente, al despertar. Es lo que les está ocurriendo a los productores de soja de Brasil. En abril rompieron un récord al exportar 10,1 millones de toneladas, un 50% más que en igual mes de 2015. La meta es llegar a 55,4 millones este año, de las cuales –entre enero y abril– suman ya 30,1 millones. Se esperaba que en mayo se sumarían 9 millones más. La suerte es que la demanda China de este alimento ha estado creciendo, llevando el precio a cerca de los US$ 395 por tonelada. Para sumar más buena fortuna, si bien la USDA (United States Department of Agriculture) ha mantenido la meta de una cosecha de 56,5 millones de toneladas de soja para Argentina, las lluvias exageradas efecto de “El Niño” provocaron en este último país, arriesgan a provocar una caída de un 25% de sus exportaciones. En la cosecha anterior el país pampeano exportó 11,5 millones de toneladas, pero en ésta tal cantidad puede caer a 8,5/9 millones de toneladas. Donde la situación se revierte es en el caso del maíz: la sequía diezmó la cosecha brasileña del
milho, por lo que éste país pasó de comprarle 29 toneladas (2015) a 201.000 toneladas a Argentina, entre enero y abril. En tanto que las exportaciones totales del producto saltaron un 41% a 7,94 millones de toneladas. Sin embargo, éste podría ser el último año de las “soja gordas” para Brasil y los “maíces bacanes” para Argentina. La expectativa es que siga una “La Niña”, fenómeno climático que enfría el Pacífico Central y provoca sequías en Brasil y centro/noreste argentino. Las posibilidades
HUEVOS
FÉRTILES
L
a Corporación Avícola del Caribe LTD, con el apoyo
del Ministerio de Agricultura de República Dominicana, anunció el envío del primer embarque de huevos fértiles hacia Venezuela. Son 100.000 unidades a un costo de $150 mil. Pollo Cibao, marca de LTD, informó que tiene cuatro órdenes de compra.
Los productores avícolas do-
minicanos aseguran que pueden aumentar su producción entre 20% y 25% más que los niveles actuales.
Las autoridades de Agricultura
destacan desde hace cinco meses que el país fue certificado libre de la influenza aviar con el esfuerzo técnico mancomunado que realizan junto con el sector privado en el reforzamiento de los controles sanitarios y la bioseguridad de las granjas avícolas.
para diciembre próximo están entre 50 y 75%.
US$ 15,7 millones E
s lo que pagó el empresario argentino Eduardo Constantini por la pintura “El Baile de Tehuantepec” del pintor mexicano Diego Rivera. La cifra es poco
más de cinco de veces más alta del precio anterior obtenido por la misma tela, en subasta, hace 21 años, momento en que el mismo Constantini decidió que alguna vez la integraría a la colección que muestra el museo MALBA, de su propiedad, en Buenos Aires. En marzo de 2017 comenzará a mostrarse en la capital argentina, al lado de otra de la joyas de Constantini: un autorretrato de Frida Kahlo con un loro, la tercera esposa de Rivera. No el loro, Frida. JUNIO JUNIO2016 2016
13 13
MOVIMIENTOS
US$ 930.000
E
s la cantidad de dinero que gastó la campaña del candidato republicano Donald Trump en enviar correos electrónicos a los votan-
tes, informó la Comisión Federal Electoral. Si bien casi un US$ 1 millón parece una cantidad enorme, la cifra palidece cuando se considera que, entre julio de 2015 y abril de este año, la cifra informada de sus gastos suma US$ 55 millones. Lo notable del caso es que la gran mayoría de ese dinero ha salido de la propia billetera del magnate inmobiliario. Pero ahora que es el ganador en el bando del GOP (Grand Old Party), los aportes externos afluyen más generosamente: US$ 1,7 millones recaudó vía venta de merchandaising y donaciones en abril. Más allá de su devoción por el espectáculo provocador, Trump ha demostrado que –en la democracia estadounidense– vale la sabiduría latinoamericana del siglo XIX: el que tiene plata hace lo que quiere.
UNA PUNTADA PARA DOS HILOS Gigante chino del molibdeno apuesta al material estratégico niobio y se mete en el mercado de fertilizantes con compras en Brasil.
M
ientras que para unos es, sin duda, parte de una expansión deliberada que busca el control de al menos un actor importante en toda la cadenas de producción e insumos de la agroindustria global, para otros es no más que el
efecto natural de la abundancia de crédito disponible para la expansión de las empresas fuera del país. Nada que extrañaría en EE.UU., Alemania o Francia. Pero se trata de China. Es así como, cuando a fines de abril pasado CMOC (China Molybdenum Co.), la gran empresa de molibdeno de China, llegó a un acuerdo para la compra del yacimiento de niobio brasileño de Anglo American y de uno de fosfatos, Anglo Fosfatos, muchos enarcaron las cejas. CMOC es una de las compañías más relevantes del planeta en sector molibdeno y tungsteno, pero hace ya tiempo está embarcada en un proceso de diversificación buscando adquirir empresas cupríferas. La compra antes citada, a un precio de US$ 1.500 millones, es parte de éste. El niobio ha sido declarado un material estratégico por la US Defence Logistics Agency, por su escasez y uso en la industria aeroespacial y de la construcción de barcos, entre otras. No obstante, quizá importe más la segunda compra. Sucede que Anglo Fosfatos tiene una perla: la mina de Ouvidor, la cual produce 1,4 millones de toneladas de concentrado con un 35% de pentóxido de fósforo o P2O5. El secreto está en que una hectárea de cualquier cultivo intensivo en fase de crecimiento necesita 2,5 kilos de P2O5. La empresa también incluye dos plantas con la capacidad de producir casi 350 mil toneladas del material, que es parte de al menos cuatro fertilizantes claves. Lo que suena mejor ya cuando se espera que para 2020 la demanda global de P2O5 sea 4 millones de toneladas mayor a la actual de 51 millones (2015). Los chinos no dan puntada sin hilo.
14
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
P SITIVO
L
a empresa calificadora de riesgo Moody’s mejoró la califi-
cación de los bonos soberanos de Honduras de B3 a B2. El techo país
Elefante bebedor de crudo La India es la gran esperanza de los que aseguran que el petróleo barato es apenas una anomalía. Su déficit vehicular y crecimiento acelerado puede darles la razón.
L
de bonos de largo plazo en moneda extranjera de Honduras se actualizó a B3 desde Caa1. Los techos país de corto plazo de bonos y depósitos en moneda extranjera permanecen sin cambios. Los fundamentos para esta modificación están basados en la consolidación fiscal acelerada y predecible que implementa el
os petroleros y los inversores que apuestan al petróleo han pasado unos últimos 24 meses en una montaña rusa de emociones donde las bajadas han pesado mucho
momento, si de crecimiento se trata, pueden sentirse como aquellos personajes de la serie cómica mexicana para niños, “El Chapulín Colorado” y preguntarse: “Y ahora, ¿quién vendrá a defendernos?”. La respuesta es, no el Chapulín ciertamente, pero tal vez si el elefante Ganesh, si lo usamos como sinónimo del tamaño y potencial de la economía India. El subcontinente es la cuarta nación más hambrienta de petróleo del planeta. Y algunos analistas auguran que superará a la tercera (Japón) en un año o año y medio más. El consumo indio tiene sus peculiaridades: sobre el 40% del consumo total es diesel y la Gigante dormido gasolina explica apenas e 14% de la demanda. No obsCantidad de vehículos cada tante, ella crece 10% anual desde hace 10 años. 1.000 habitantes Con 182 millones de vehículos en sus calles, los (*incluye motocicletas), 2013 Fuente: AméricaEconomía. autos son apenas 25 millones. Del resto, 9 millones La escasez relativa de autos explica (ver cuadro) el que sólo existan 17 autos por cada mil habitantes. Lejísimos de los 540 de Alemania, pero también de los 215 de Brasil. Esto está cambiando. El único problema es que las ciudades indias son las más contaminadas a nivel del aire respirable del mundo. Superan a las chinas y a las peores latinoamericanas por lejos. ¿El Indian Way of Life soportará la cantidad de autos del American Way of Life? No los sabemos, pero las autoridades y empresas indias están contentas con los precios bajos. Y no quieren que suban.
crementar ingresos, las autoridades implementaron una reforma tribu-
más que las subidas. Con los fundamentales de la economía global lejos de su mejor
son vehículos de carga y 133 millones motocicletas.
Gobierno de Honduras. Para in-
Vehículos por habitantes (*)
taria aprobada en 2013 que incluía aumentar el impuesto de ventas de 12% a 15%, aprobaron un impuesto de seguridad y fortalecieron el cobro de impuestos generales. Esfuerzos para contener los egresos se enfocaron en reducir el gasto en salarios públicos y mantener las transferencias gubernamentales a municipios y empresas para-estatales constantes en términos nominales. El perfil financiero del Gobier-
India
149
no también ha mejorado debido
Brasil
273
a menores requerimientos finan-
México
277
cieros, menores tasas de interés y
Japón
593
la extensión de los vencimientos
EE.UU.
781
de deuda. Un esfuerzo de ordena-
…y cantidad de autos cada mil habitantes, 2013
miento de las finanzas públicas que
India
17
Fondo Monetario Internacional y
Brasil
215
acuerdos con sectores económicos
Gran Bretaña
450
Alemania
540
nacionales.
ha requerido negociaciones con el
JUNIO 2016
15
ESTRATEGIA
LA MARCA PAÍS EN CENTROAMÉRICA Colombia y Perú son los grandes asesores.
L
a búsqueda del crecimiento y
de posicionamiento y diferenciación bajo
aprovechamiento del potencial prometido.
la competitividad económica
un marco comunicacional para atraer
requiere tener una buena imagen
inversión y talento. Crear un concepto
sería como el empaque diferenciador en-
exterior. Para algunos puede parecer una
y validarlo, supera los $200 mil, según
tre unos productores llamados países que
simple campaña de mercadeo, pero para
expertos del área.
venden un contenido equivalente. Cada
otros es una estrategia clave en el desarro-
nación necesita posicionarse en la mente
llo de un país.
una idea-fuerza simple, genera una pro-
de los importadores, inversores y turistas
En la mayoría de los países de
La marca país, además de transmitir
Haciendo una analogía, la marca país
mesa que compromete expectativas. No es
dirigiendo la atención a sus fortalezas e
Centroamérica el concepto de marca
solo diseño estético y frases de mercadeo.
iniciativas en desarrollo. Quienes tienen
país es concebida como una herramienta
Se trata de trabajar en establecer las con-
éxito adquieren una ventaja competitiva
promotora de inversión, exportaciones y
diciones que hagan realidad ese mensaje
respecto de las alternativas y fortalecen su
turismo. Facilita el diseño de campañas
para fortalecer la reputación del país y el
desarrollo.
16
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
fueron validados por la empresa Futu-
reBrand, a través de análisis del posicio-
del Gobierno con las empresas privadas
namiento del país en rankings y estudios
para incrementar la competitividad turís-
internacionales.
tica de Panamá, no solo en la región, sino
en el resto del mundo.
La proyección empresarial se eviden-
A la estrategia se suman las alianzas
cia también con 57 compañías exportado-
La promoción de las exportaciones
ras y 45 empresas turísticas que cuentan
es parte importante de la estrategia de
con la licencia de uso de marca país.
competitividad y desarrollo del país debido a que son fuentes importantes para la generación de empleos.
Costa Rica con su marca país esencial
El crecimiento económico de Panamá
en 2015 fue el más alto de toda la región al
Costa Rica pretende ser reconocida como
anotar 6%. Para 2016, las expectativas son
un indudable sitio destino de belleza na-
mayores a los demás países al conside-
tural que concentra una industria de alta
rar que los organismos internacionales
tecnología e innovación. Además, manda
proyectan un 6,2%, un ritmo estimado
un sólido mensaje sobre la capacidad
también por el Ministerio de Economía y
exportadora de productos de alta calidad Panamá The Way (Panamá El Cami-
Finanzas.
gracias al espíritu emprendedor de su
gente.
no) expone una gama de interpretaciones
como el camino del éxito, a la aventura y
Panamá, el número de visitantes que se
Costa Rica relata al mundo: “en nuestra
a vacaciones inolvidables. Además, busca
registró al cierre del año pasado fue de 2,5
esencia se concentran las grandes rique-
fortalecer las compras y los negocios para
millones, lo que representó un aumento
zas de nuestra tierra: hogar de bellezas
promover su imagen país en mercados
de 10,8% en relación con el año 2014; es
naturales reconocidas en el mundo y de
internacionales.
decir, casi 248 mil personas más.
frutos sabrosos, coloridos y de la más alta
calidad. Una tierra que, a pesar de repre-
Echeverri Ph.D, fundadora del Observa-
alentador para el sector. Solo ingresaron
sentar sólo el 0,03% del territorio global,
torio de marca e imagen país (PaísMarca-
254 mil visitantes, lo que significó una
es hogar de alrededor del 5% de la biodi-
OBS), uno de los desafíos principales de
variación negativa de 4% sobre el mismo
versidad y que con una población de 4,6
la marca país de Panamá es “abandonar
período de 2015; es decir, 10.847 visitan-
millones de habitantes produce y exporta
las etiquetas y pensar más en la estrategia”,
tes menos.
más de 4.500 productos a 146 países”.
debido a que se requiere de una exten-
sión de tiempo que ayude a construir un
Al apropiarse de la biodiversidad,
Agregan: “la gente también confor-
Según un artículo de Lina María
ma nuestra esencia: ticos trabajadores,
mensaje claro en el imaginario colectivo
talentosos y capacitados, listos para
internacional.
asumir trabajos altamente especializados.
Auténticos, solidarios, emprendedores,
Way, el país trabaja en la promoción de
‘empunchados’, innovadores, pura vida…
una marca turística diseñada específi-
Los ticos formamos una nación orgullosa
camente para acompañar las estrategias
de su legado y dispuesta a hacer historia
turísticas. Está representada por una
ante el mundo”.
mariposa multicolor, imagen de la página
de promoción de turismo, con un diseño
Durante el lanzamiento, Ireth Rodrí-
Según la Autoridad de Turismo de
Este año no tuvo un principio muy
A la par de la marca Panamá The
guez, subgerente y directora de Mercadeo
inspirado en el significado del nombre
del Instituto Costarricense de Turismo
“Panamá”: abundancia de peces y maripo-
(ICT) y vicepresidenta del Comité de
sas. La diversidad de colores en el isotipo
del Caribe y de Latinoamérica. República
Marca País, expuso que los aspectos
de la mariposa significa la variedad de
Dominicana deleita a sus visitantes con
incluidos en la personalidad de la marca
razas que tiene Panamá.
sus veinticinco campos de golf de
“Es el destino número uno de golf
JUNIO 2016
17
ESTRATEGIA renombrados diseñadores, rodeados de
términos de marketing territorial porque
car las cualidades positivas de los salvado-
impresionantes costas, con majestuosas
es una marca que se vende sola.
reños, quienes nunca se dan por vencidos
montañas de fondo y ‘fairways’ de un
ante cualquier adversidad por dura que
verdor exuberante.
mueve. No requiere de campañas publici-
sea, dijo en aquel entonces Luis Zúniga,
“Es una marca país que se autopro-
tarias porque cada rincón que se descubre
uno de los impulsores del proyecto.
como cascadas románticas, costas espec-
logra que tu espíritu quede impregnado
taculares y relajantes hoteles y resorts, es
de un aire puro que te revitaliza”, expresa.
fecto, sino donde hay gente que a pesar
el mejor destino para bodas y escapadas
de los obstáculos jamás se rinde. Es decir,
románticas. También ofrece las condicio-
Dominicana debe dejar atrás su slogan ‘Lo
salvadoreños positivos y empoderados,
nes ideales para que grupos de ejecutivos
tiene todo’ porque se queda corto frente
conscientes de que son responsables de
de todas partes del mundo se motiven a
a la experiencia que genera. “Ningún
sacar adelante su país.
realizar sus reuniones en el país”.
país lo tiene todo; mensaje poco útil para
Además de escenarios naturales
La experta considera que República
No se trata de vivir en un país per-
El Colectivo País, un grupo de
diferenciarse. Lo que sí logra percibirse
salvadoreños diseñadores, creativos,
para cautivar tu imaginación y refrescar
es que se ha convertido en la meca del
productores, fotógrafos, comunicadores
tu alma, y con ocho aeropuertos interna-
turismo en Latinoamérica. Es un paraíso
y periodistas que se unieron para crear
cionales. Este paraíso nunca ha sido más
frente al mar que quisieras convertirlo en
la marca país, llevó a cabo encuestas de
fácil de explorar. Te invitamos a descubrir
algo propio”.
forma presencial y en línea en las que
nuestro santuario y a crear recuerdos que
nacionales y extranjeros viviendo dentro y
te durarán toda una vida”, así presenta a
población afroamericana son parte de su
fuera respondieron qué piensan del país.
República Dominicana el portal www.
cultura. “Son negociadores por naturaleza
godominicanrepublic.com de la marca
sin caer en el hostigamiento. Insisto me
ming, que involucró a 45 personas, surgió
país República Dominicana Lo tiene todo,
asombra el respeto por el turista. Desde
la propuesta El Salvador+ El lado positivo
que fue creado por el Gobierno.
2013 vienen mejorando posiciones en el
del mundo. Entonces comenzaron a
índice de competitividad especialmente
realizar encuestas en línea y personales de
extranjeros no residentes viajaron al país
en infraestructura aeroportuaria y transfe-
preguntas abiertas en las que los nacio-
caribeño. En ese mismo año, unos 766
rencia tecnológica”.
nales y extranjeros que residían adentro
“Cuenta con los elementos perfectos
En 2015, más de 5,5 millones de
El respeto hacia el turista y su
Tras 15 días de hacer un brainstor-
mil dominicanos no residentes eligieron
y afuera respondieron qué pensaban del
visitarlo. La mayoría de los turistas que
país.
llegaron vía aérea procedieron de Estados
Unidos en un 41,4%; Canadá, 15,4%; Ale-
convivir en armonía con los esfuerzos que
mania, Francia, España, Venezuela, Reino
realicen los gobiernos. Además, busca
Unido, Brasil, Argentina, entre otros.
contrarrestar la imagen de violencia de
este país centroamericano.
Según reportes, República Domini-
La iniciativa fue diseñada para
cana lanzó su marca en el año 2009. Sin embargo, a finales de abril de 2014, fuentes oficiales colombianas informaron que se había determinado apoyar a República Dominicana en el mejoramiento de sus
estrategias de Marca País.
mundo es la marca país de El Salvador.
Sus creadores consideraron que “el factor
En otro artículo, denominado “Re-
El Salvador+ El lado positivo del
pública Dominicana, un país que genera
humano hace la diferencia”. El logotipo
valor de marca”, Echeverri, también direc-
está acompañado del símbolo positivo;
tora del Rosario GSB Graduate School of
el color azul en honor a su historia y a la
Business de la Universidad del Rosario, en
patria.
Colombia, expone que esta nación cari-
beña no requiere de mayores esfuerzos en
en junio de 2014. Fue pensada para desta-
18
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
El lanzamiento de esta marca se hizo La marca Honduras Somos para ti toma
ESPACIO PUBLICITARIO
ESTRATEGIA como referencia la forma del territorio na-
con gente amable), valores (gente de fami-
marcas de América Latina, también ha
cional como un signo único y reconocible.
lia y trabajadora), ganas de salir adelante
brindado asesorías al país centroamerica-
Se asemeja a los cuernos de la abundancia
(orgullo y futuro).
no.
del escudo nacional que representan la
riqueza natural y la diversidad cultural del
gen no solo transmita la historia cultural
país. Las ondas transmiten dinamismo,
de Guatemala y los antepasados, sino tam-
movimiento, modernidad y renovación
bién una idea de futuro, de modernidad y
del país.
diversidad.
Ahora se pretende que la nueva ima-
Su color naranja representa la sen-
cillez, vivacidad, calidez y fuerza de los hondureños; el magenta significa el patrimonio, las memorias, la historia, el arte y la ciencia, y la cultura popular ancestral
y espiritual. El azul evoca el cielo, los
ríos y océanos que custodian las costas,
la cuenta con su marca país Guatemal
así como la oportunidad de inversión y
corazón del mundo maya. Sin embargo,
exportación hacia el extranjero.
los Consejos de Exportación y Comer-
El verde se traduce en la biodiversi-
cio indicaron en diciembre pasado que
Con la marca país Nicaragua Única, Ori-
dad de la flora y fauna, montañas, natu-
presentarían la nueva imagen país para
ginal!, comienza un esfuerzo de construc-
raleza de aventura y playas, y el amarillo
promocionarlo en el exterior.
ción de un mensaje que lo distinga. An-
representa el sol, la mente y los corazones
teriormente, el Gobierno había invertido
de todos los hondureños que desean un
(Inguat) espera que la marca país sea
más de $100 mil en la marca Nicaragua,
mejor porvenir.
administrada por un ente con partici-
un país con corazón, pero las autoridades
pación pública y privada. La sugerencia
nicaragüenses justificaron que esta ya
dente de Honduras, será sede el próximo
es establecer una institución garante por
no vendía al país en su conjunto porque
año de la Cuarta Reunión Técnica del
medio de un acuerdo o una iniciativa de
el isologotipo no tenía más que iglesias,
Foro Internacional de Marca País 2016,
ley que se presentaría en el Congreso de la
volcanes y agua.
decisión tomada de forma unánime por
República.
los países participantes en la tercera
Nicaragüense de Turismo, las palabras
jornada de esta especialidad celebrada los
de Exportadores (Agexport), la creación
“Única, Original” se escogieron para
pasados 18 y 19 de noviembre en Lima,
de una marca o imagen país en Guatema-
imitar a México y Cuba, “que no cambian
Perú.
la supone también aspectos de actitud,
su eslogan para venderse”.
Además, Copán Ruinas, en el occi-
Desde hace nueve años Guatema-
El Instituto Guatemalteco de Turismo
Según la Asociación Guatemalteca
Según los directivos del Instituto
acortar la brecha entre el potencial del
sentantes de las estrategias de Marca País
país y la percepción de guatemaltecos y
a los indígenas que utilizaban este tono y
de Argentina, Australia, Bolivia, Chile,
los extranjeros.
en referencia a la artesanía y trajes típicos
Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador,
Guatemala cuenta también con la
del Caribe. El celeste significa lagos, ríos y
Honduras, México, Panamá, Perú, Repú-
asesoría de la marca Colombia, que se lan-
los oceános Pacífico y Atlántico. El verde
blica Dominicana, Uruguay y Venezuela,
zó en 2004, ha tenido variaciones y acep-
se refiere a la naturaleza y los volcanes; el
durante una reunión que fue presidida
tación. Durante una visita que realizó al
amarillo al sol que se impone a pesar de
por Milagritos Ormeño, directora de
país en agosto pasado, José Pablo Arango,
las lluvias, con lo que se busca atraer a las
Comunicaciones e Imagen País de Perú.
gerente general de marca Colombia, expli-
personas que residen en países fríos.
La estrategia de la marca Honduras
có que una imagen o marca sirve también
Somos para ti se gestó pensando en que el
“para que los productos de un país sean
Nicaragua es un país de escritores y ese
país conecta con la naturaleza (turismo),
más interesantes y más apetecidos afuera.
es el tipo que usaban en sus máquinas de
océanos (logística), países (logística),
escribir. La flor es para demostrar que es
playas (turismo), personas (país bilingüe y
logrado posicionar entre las mejores cinco
20
En el encuentro participaron repre-
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Se conoció que Perú, que se ha
El color magenta (fucsia) representa
La letra Courier se relaciona con que
un país hospitalario.
ESPACIO PUBLICITARIO
ESTRATEGIA
LA MEDICIÓN DE FUTUREBRAND POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
L
levan 11 años haciendo índices de
“Nuestra práctica se basa en estas
de un país, a la aptitud para los negocios
marca país. FutureBrand promue-
ideas e incluye el desarrollo de marcas país,
y a la calidad de vida. Mientras que en la
ve estudios entendiendo que las
destino y ‘made in’ para algunos de los
vinculada a la “experiencia” se encuentran
marcas pueden ser gestionadas y medidas
lugares más famosos del mundo”, expone
el ‘made in’ (de reciente incorporación
para favorecer el comercio, la inversión y
Coppoli.
en esta variable), turismo y patrimonio y
el turismo.
cultura.
sultora se sustenta en el modelo jerárquico
Brand México, expresa a AméricaEco-
de decisión como una herramienta medu-
ración”, “visita” y “recomendación” ayudan
nomía Centroamérica que el recorrido
lar al momento de abordar desde el bran-
a determinar conductualmente la relación
ha sido interesante porque el mundo de
ding ya sea a una institución, producto,
que tiene la audiencia con el destino.
comercio globalizado, de comunicaciones,
servicio o país. Es una manera de organizar
turismo y organizaciones políticas supra-
y diagnosticar de forma general la relación
han tenido en Latinoamérica respecto de la
nacionales, además de significado y el valor
que se construye entre una marca y sus
marca país, Coppoli manifiesta que el espa-
del lugar, nunca ha sido más complejo o
audiencias.
cio de evaluación de las marcas ha sido un
polémico.
terreno descuidado por muchos años. Por
Illeana Coppoli, directora de Future-
“Sin embargo, el lugar que elegimos
La metodología utilizada por la con-
Como autocrítica, Coppoli comenta
Las variables “preferencia”, “conside-
Consultada sobre las experiencias que
que el CBI es una herramienta de diagnós-
ello el CBI dota al campo de la comunica-
para trabajar, estudiar, viajar e invertir aún
tico necesaria que permite determinar a
ción en general de una herramienta crucial
está informado tanto por asociaciones
grandes rasgos los espacios de oportunidad
para tomar decisiones, especialmente en el
y experiencias de un país como por sus
para el futuro de una marca, “aunque no
campo, las entidades turísticas estatales o
condiciones reglamentarias, económicas y
suficiente”.
vinculadas a ellas, aunque también a otro
sociales”, comenta.
Se toman en cuenta siete variables
tipo de instituciones como las promotoras
El Country Brand Index (CBI) se
claves: conocimiento, familiaridad, asocia-
de inversiones y exportaciones.“El CBI es
publicó por primera vez en 2005 y ha
ciones, preferencia, consideración, visita y
un reporte global, y en ese sentido es mu-
evolucionado para medir también la
recomendación.
cho más que un ranking. Las entidades que
dimensión del país de origen o ‘made in’,
En el caso de las marcas país, las
acceden al reporte completo encuentran
que es un factor cada vez más importante
dimensiones se organizan por ‘propósito’
una mirada más amplia, pueden observar
en la adopción de marcas corporativas y
y por ‘experiencia’. Son categorías que no
a la competencia y se les confecciona a
de consumo, así como la demostración de
son antagónicas, aunque presentan focos e
medida una lectura pormenorizada de su
que los países que reúnen los requisitos
intereses distintos. En ambas dimensiones
situación respecto de los competidores, a
para constituirse como marcas tienen una
hay subdimensiones vinculadas.
la vez que también se determinan espacios
ventaja competitiva medible.
En el primer caso, al sistema de valores
para la mejora y el crecimiento”.
22
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
GUATEMALA, CORAZÓN DEL MUNDO MAYA.
Illeana Coppoli, directora de FutureBrand México, recuerda que hay una marca “Centroamérica” que estuvo financiada por algunos países de la región a modo de resolver una identidad “paraguas” para los destinos que allí se incluyen. “Lamentablemente, según la información disponible, es una iniciativa que ha dejado de ser prioridad para varios de esos países”.
REPÚBLICA DOMINICANA, LO TIENE TODO.
Es un caso que cultiva muy bien el perfil Caribe (sol, playas, rumba, noche, deportes, NICARAGUA, cultura, entre otros), ÚNICA, aunque es complicado ORIGINAL! de identificar cuál es Quizás es el caso a su destinatario nivel branding que ideal dado que todavía reproduce el su promesa es estereotipo de lo Caribe bien con más detalle y persisamplia. tencia. Los colores, el diseño, el enfoque en sus comunicaciones intensifican el estereotipo que otros países están tratando de dejar atrás.
S PAÍS RCA MA
EL VISTAZO
REBRAND A TU LA U F
S
Hoy por hoy hay ciertas inconsistencias en la aplicación. Para un público masivo puede resultar confuso recibir comunicaciones con mensajes similares, emitidos o avalados por marcas diferentes relacionadas a la promoción turística del destino. Es un caso que está muy anclado en el activo que representan los hondureños, su modo de ser, sus costumbres. El rediseño es relativamente reciente.
DE
La ejecutiva de la consultora expone a AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA opiniones de todas las marcas país de la región y de República Dominicana. HONDURAS, SOMOS PARA TI.
“Hablando específicamente de la que se identifica con «corazón del mundo maya», aparenta ser una marca destino que apela a un pasado auténtico, que capitaliza como activo haber sido realmente la cuna de una civilización. En su última campaña (lecciones de vida) apela a experiencias que EL intentan ser más profundas que la SALVADOR+ experiencia in situ. Es algo que la EL LADO persona se lleva consigo y en ese POSITIVO DEL aspecto hay una intención de MUNDO. diferenciación. Aunque (ya Es un caso particular fuera de Centroamérica) porque de hecho “El lado Ecuador ha explorado positivo del mundo” ha esa vía más mística sido desarrollado por una (con ‘Ecuador agrupación (Colectivo País) que ama la vida’) no ha logrado todavía el reconocitambién. miento oficial por parte del Gobierno. Es decir, si bien es atractivo el desarrollo no la podríamos catalogar como marca país.
ESENCIAL COSTA RICA
Dieron un salto arriesgado y ambicioso al dejar atrás el “sin ingredientes artificiales”. Fue un salto necesario para no perder competitividad frente al resto de las naciones del Caribe. Hoy comunican su esencial Costa Rica con un relato anclado en conectar las necesidades del mundo con su oferta específica en varios sectores, que van desde el turismo hasta la investigación médica. Se percibe una PANAMÁ THE WAY marca muy activa, con Fue una iniciativa del presencia en ferias y en año 2010 para la promoredes sociales. ción de turismo. Luego se desarrolló otra con la «mariposa colorida» en el identificador. De todas formas, a nivel general hoy Panamá está en el candelero por el tema de los “Panamá Papers” y será cuestión de ver cómo capitalizan esa ventaja de estar en la portada de los medios internacionales. Por lo pronto, dentro de lo que son las opciones Caribe es la que más se asocia al turismo de compras. JUNIO 2016
23
ESTRATEGIA
BRASIL, ARGENTINA Y MÉXICO, LAS MEJORES MARCAS De la región centroamericana, solo Costa Rica y Panamá se ubican entre los diez primeros puestos.
U
n estudio de la consultora Futu-
con éxito en 2011; Costa Rica (sexto),
Su condición de potencia emergente y de
reBrand, denominado Coun-
Panamá, Cuba, Puerto Rico y Uruguay en
actor de peso tanto regional como en el
try Brand Report 2015/2016,
el décimo lugar.
concierto internacional, así como su rol
establece que Brasil, Argentina y México
de anfitrión en la Copa Mundial de Fútbol
poseen las mejores marcas país de Lati-
raguay, República Dominicana, Ecuador,
2014 y los Juegos Olímpicos 2016, que se
noamérica.
Bolivia, Honduras (en la posición 17) y
desarrollarán en agosto, le brindan una
Continúan Colombia, Venezuela, Pa-
Haití. Los peor evaluados, según el repor-
ventaja competitiva frente a sus vecino.
el año 2008. Argentina lo hizo en 2004, y
te, fueron Guatemala (19), El Salvador (20)
México, en 2005, México.
y Nicaragua, que cierra la clasificación.
nes a pesar de los casos de inseguridad
vinculados al narcotráfico y el debate que
Brasil lanzó su marca país Brasil en
El estudio abarca a 21 países de la
Según el estudio, Brasil logra el
México logró escalar tres posicio-
región y se realizó a partir de las opinio-
primer puesto en casi todas las dimen-
impulsaron ciertos sectores de Estados
nes de 2 mil líderes de opinión y viajeros
siones evaluadas y encabeza por segunda
Unidos sobre la corriente migratoria de su
frecuentes provenientes de zonas externas
vez consecutiva el ranking general. Pese
vecino. Este país ve los frutos de años de
a Latinoamérica para fortalecer la marca
a los vaivenes internos del país -como el
inversión en la promoción de su turismo y
país de los mercados de la región.
caso Petrobras o la baja popularidad de la
cultura y es fuertemente reconocido en los
En el cuarto puesto está Chile, lanza-
Presidenta Dilma Rousseff, sigue siendo el
atributos “y dimensiones vinculadas con
da en el año 2005; seguido de Perú, creada
país con imagen más positiva de la región.
“experiencia”.
24
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
RANKING POR DIMENSIONES
Fuente: FutureBrand Country Brand Report América Latina 2015/16
PROPÓSITO
EXPERIENCIA
SISTEMA DE VALORES
CALIDAD DE VIDA
POTENCIAL DE NEGOCIOS
PATRIMONIO Y CULTURA
TURISMO
MADE IN
BRASIL
ARGENTINA
BRASIL
BRASIL
BRASIL
BRASIL
2. ARGENTINA
ARGENTINA
BRASIL
ARGENTINA
MÉXICO
MÉXICO
MÉXICO
3. MÉXICO
COSTA RICA
CHILE
MÉXICO
ARGENTINA
ARGENTINA
ARGENTINA
4. CHILE
CHILE
COSTA RICA
CHILE
PERÚ
CHILE
PERÚ
5. PERÚ
PERÚ
MÉXICO
PANAMÁ
CUBA
COSTA RICA
CHILE
6. COSTA RICA
MÉXICO
PANAMÁ
COSTA RICA
CHILE
CUBA
CUBA
7. PANAMÁ
PANAMÁ
URUGUAY
URUGUAY
PUERTO RICO
PERÚ
COLOMBIA
8. CUBA
URUGUAY
PUERTO RICO
PERÚ
COSTA RICA
PANAMÁ
COSTA RICA
PUERTO RICO
PERÚ
PARAGUAY
COLOMBIA
COLOMBIA
PANAMÁ
PARAGUAY
CUBA
PUERTO RICO
PANAMÁ
REPÚBLICA DOMINICANA
VENEZUELA
TOP 10
1. BRASIL
9. PUERTO RICO 10. URUGUAY
¿QUIÉN DESARROLLÓ EL CONCEPTO DE
MARCA PAÍS?
El impulsor del concepto Marca País es el argentino Roberto Darío Occhipinti. Habló de ella por primera vez en 1989 en su libro “Conciencia exportadora”, ampliando el tema en otro ejemplar al que denominó “Marca País”, que fue editado en el año 2003. No obstante, Simon Anholt, especialista en diseño de estrategias de marca y asesor de los Gobiernos de Gran Bretaña, República Checa, Eslovenia y Croacia, entre otros, es quien le da fuerza al concepto y ahora es considerado el principal especialista en diseño de estrategias de Marca País del mundo.
Simon Anholt
JUNIO 2016
25
ENTREVISTA / ESTRATEGIA
GUSTAVO KONISZCEZER, DIRECTOR GERENTE DE FUTUREBRAND HISPANOAMÉRICA
“LO QUE IMPORTA ES LO QUE LA GENTE PIENSA” Se destaca el apoyo de Colombia con la marca país Paraguay; de Chile con Uruguay y de Argentina con Honduras. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
“N
o somos la academia de
asesorías.
son colaboraciones que se dan en el marco
Hollywood que otorga el
de una comunidad de gestores de marcas
Oscar a la mejor película.
razones de confidencialidad no puede ser
país que se viene cristalizando hace cuatro
revelado.
años, cuando comenzó el primer foro de
Interpretamos una serie de datos, cumpli-
Hay un caso en proceso; pero por
mos con la metodología y llevamos adelante
marcas país de América Latina que fue en
un proceso de investigación para adecuarlo
a nivel editorial”, expresa Gustavo Konisz-
con éxito una marca país?
¿Qué se necesita para implementar
una vez por año llevar adelante este foro. El
cezer, director gerente de FutureBrand
Una conciencia de la importancia de traba-
año siguiente fue en Santiago, en 2015 fue
Hispanoamérica, una de las consultoras
jar en forma coordinada entre todos los sec-
en Lima y este año será en Argentina.
globales en estrategia y creación de marcas
tores. Que haya integración. No proceder
más grande del mundo.
de forma desarticulada entre los distintos
jan?
Montevideo. Luego, siguió la costumbre de
¿Y en Centroamérica? ¿en qué traba-
emisores de mensajes que el país tiene. Con
FutureBrand está ubicada en determinadas
ce al grupo McCann y se ha agenciado la
comunicación eficiente, el resultado final es
regiones del mundo. Nuestra área la deno-
creación de muchas de las identidades más
mejor.
minamos Hispanoamérica. Tenemos cinco
famosas. Entre algunos proyectos impor-
oficinas que están dentro de ese grupo,
tantes a nivel mundial están los cambios de
nos actualmente?
que son México, Bogotá, Lima, Santiago y
imagen corporativa de American Airlines,
No; pero en su momento fuimos contrata-
Buenos Aires.
Fiji Airways y Air Malta, además de la
dos por marca país Costa Rica. Ganamos
nueva marca país Perú, Zurich Seguros y
una licitación y desarrollamos la marca
servicios, principalmente, desde México o
Nespresso.
esencial Costa Rica. También la marca país
Bogotá. Y sí tenemos proyectos; pero nin-
Perú, la de Argentina y la de Chile.
guno de ellos por el momento contable. Hay
FutureBrand nació en 1999, pertene-
Además, son los autores de los infor-
¿Asesoran Gobiernos centroamerica-
¿Qué sabe del apoyo de Colombia
En Centroamérica se pueden brindar
mes de marca país Country Brand Index
y Country Brand Report. En una comuni-
a El Salvador, Guatemala y República
y todavía no está lanzada esa marca.
cación con AméricaEconomía Centro-
Dominicana?
américa, desde Buenos Aires, Argentina,
Estoy al tanto de que ProColombia le dio
Tecnología y servicios. Somos los creadores
Gustavo Koniszcezer comenta que América
algo de apoyo a Paraguay. Funcionarios
de la marca Tigo que tiene mucha presencia
Central siempre está dentro de los planes
de marca país Chile hace algunos meses
en Honduras, El Salvador, Guatemala y
estratégicos de FutureBrand y que, en la
acudieron a marca país Uruguay a dar un
Costa Rica. También hemos trabajado con
actualidad, las empresas del sector servicios
curso. En su momento marca país Argen-
productos de Nestlé en Centroamérica.
y tecnología son las que demandan más
tina hizo lo propio con Honduras; pero
26
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
una empresa con la que estamos trabajando ¿En qué sector están asesorando?
Ustedes hablan de crear un futuro
te destacar a tal punto que transformamos la marca país de simplemente ser Costa Rica a esencial Costa Rica. Hay que hacer un “insight”, o sea interpretar la realidad de cada país. Evite una propuesta, sugerencia, idea de comunicación. Es lo mismo que sugiero a cada país. Que se mire hacia adentro, que analice cuáles son sus fortalezas y debilidades y trate de entender cómo va a proyectarse para el futuro y comunicar esa imagen, y tratar de hacerlo de la manera más consistente posible. GUSTAVO KONISZCEZER Formó parte de la primera promoción de egresados de la carrera de Diseño Gráfico de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires en 1987. Fue presidente de Asociación de Diseñadores Gráficos (ADG) de Buenos Aires entre 1988 y 1990.
Es como la regla básica del branding.
La marca es imagen, lo que la gente piensa, no lo que yo pienso como emisor del mensaje. Lo importante es lo que la gente piensa. Si yo quiero que esa gente piense de forma determinada tengo que modificar mi discurso, mi mensaje, mis propios atributos. Para hacerlo debo tener un plan y entender hasta dónde puedo llegar. Qué tanto me van a creer si prometo una cosa que no he cumplido durante los últimos 50 años.
¿Han recibido críticas por el índice de
positivo ¿cuál es esa dirección correcta?
mismas no puedan plantarse mucho una
marca país que elaboran?
Para eso desarrollamos la metodología de
propuesta de valor hacia el futuro, como sí
A veces uno recibe críticas porque a aquel
evaluación de marcas que se llama Future
las tienen grandes compañías de Estados
que no sale bien ranqueado no le gusta
Brand Index. Hicimos el ranking de marcas
Unidos y Europa.
verse en una posición que no es la ideal;
peruanas del futuro y ahora trabajamos en
pero siempre digo lo mismo: “don’t kill the
una publicación de ranking en Argentina.
para América Central; pero es bastante
messenger” (no maten al mensajero). No
Cuando hablamos de este tipo de eva-
No puedo hacer un diagnóstico exacto
interpretable como parte de una realidad
es un dictamen, no somos la academia de
luaciones nos referimos a marcas corporati-
regional. El camino del éxito pasa por seguir
Hollywood que otorga el Oscar a la mejor
vas que tienen, como todas las marcas, dos
imaginándose cómo serían las necesidades
película. Interpretamos una serie de datos,
ejes: experiencia y propósito. Experiencia
de esos consumidores, de las sociedades en
cumplimos con la metodología, llevamos
es lo que puedo percibir hoy de una marca;
general para el futuro y cuál es el rol que las
adelante un proceso de investigación, de
propósito es lo que esa marca me promete
empresas van a tener que cumplir en él.
manera tal que cuando viene la información
para el futuro. En América Latina, tanto a
la adecuamos a nivel editorial.
nivel de marcas país como de marcas de
Analizar cuáles son las fortalezas. Es un
empresas, productos, corporaciones, etc, se
poco lo que hubo en nuestra colaboración
demos alterar y representan ciertas cosas
maneja más el eje de la experiencia que del
con la marca país de Costa Rica. Interpreta-
que nos parecen bastante coherentes. Por
propósito porque la inestabilidad propia de
mos que una de las fortalezas que tenía ese
ejemplo, México subió tres puntos en la
nuestros entornos, históricamente hablando,
país era lo esencial en cuanto a la naturaleza
tabla gracias a la gestión turística. A nivel de
trae una cierta dosis de complicaciones eco-
y el vínculo, la protección de las áreas natu-
seguridad es el peor ranqueado de los diez
nómicas, altos niveles de pobreza, necesida-
rales, el respeto por los derechos humanos
primeros y ¿por qué? porque es evidente:
des insatisfechas contra las que se lucha para
(…) hay ciertas cosas esenciales en el
tiene mala percepción de seguridad. Por eso
erradicarlas y eso hace que las empresas
comportamiento que nos pareció importan-
las críticas que hemos recibido.
¿Qué aconsejaría reevaluar?
Los datos son los datos. No los po-
JUNIO 2016
27
ESTRATEGIA / LICENCIAMIENTO DE MARCA PAÍS
ESENCIAL COSTA RICA
PROMESA DE VALOR Cinco valores de competitividad definen el mérito de una empresa para comercializar con el sello. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
C
omo ocurre en la mayoría de los
ción que gira en 95 preguntas relaciona-
rricenses. “Estos serían los cinco valores
países de la región, se promue-
das con cinco ejes de competitividad.
de competitividad donde se analizan 95
ven las exportaciones, el turismo,
preguntas bajo esos temas”, confirma
El primero es la excelencia. Aquí
la inversión extranjera y la cultura; pero
se analiza el liderazgo y planificación,
Moreno.
Costa Rica dio en el año 2014 un paso
la mejora continua y la cadena de valor.
más al incorporar a su estrategia al sector
Luego se evalúa la sostenibilidad, que se
asociada a normas internacionales,
privado mediante el licenciamiento de
conforma por un componente económico,
como las ISO9000, ISO9001, ISO14000,
marca país, comenta Kenneth Moreno,
social y ambiental; después el progreso
ISO22000, ISO50000, OHSAS18001,
promotor de marca país en Procomer,
social, en el que se estudian las necesida-
SA8000. También hay normas nacionales
promotora de Comercio Exterior de
des humanas básicas en una empresa, la
como la INTE 01-01-09 y INTE 35-01-
Costa Rica.
movilidad social y la oportunidad.
01, relacionadas con el progreso social y
carácter nacional.
La licencia esencial Costa Rica per-
Sigue el eje de innovación con el que
Cada una de las interrogantes está
mite a las empresas el uso de esta marca
se pretende que en las organizaciones
país como sello diferenciador en servicios,
exista la cultura para desarrollar procesos
a este tipo de certificaciones. También a
materiales corporativos, productos, publi-
sistemáticos, posicionamiento, gestión de
derechos humanos, Organización Interna-
cidad, eventos, entre otros.
talento y apoyo pleno de la alta dirección.
cional del Trabajo, inclusividad, discrimi-
nación, equidad y progreso social”, refiere.
Hay cuatro objetivos primordiales
En el último valor, pero no menos
“Esas 95 preguntas están asociadas
que se persiguen con el licenciamien-
importante, el origen, se verifica que los
to: fortalecer el posicionamiento de la
recursos, servicios y productos sean costa-
notas mínimas de evaluación para luego
Las compañías deben cumplir las
marca mediante la comunicación de las
determinar cuál de ellas puede utilizar o
empresas; generar negocios por medio de
no la marca. Además, se pretende orien-
empresas más competitivas; cumplir con
tarlas hacia el mejoramiento para tener un
la promesa de promoción de país y subir
mayor impacto en el sector empresarial
y mantener estándares de las empresas
costarricense.
A propósito, Costa Rica tiene 172
turismo. Todas han tenido que someterse a una evaluación o proceso de acredita-
28
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Más allá de vender o posicionar
licencias, es un proyecto de mayor visión.
Promocer
cios y agro, y otras 69 pertenecen al sector
rom otor d eM arc a ís en
corresponden al sector comercio, servi-
n
en o
Pa
empresas licenciadas. De ese número, 103
K en
M or eth
P
licenciadas.
Se pretende apoyar al sector empresarial con la herramienta de la marca país. También hay metas. Por ejemplo, el año pasado se logró el desafío de alcanzar 100 empresas y para este se espera lograr 80.
DESAFÍOS
país. Están anuentes al cambio y mejoras
licenciamiento son enormes. Se busca que
continuas.
las empresas sean más competitivas, que
Costa Rica decidió ir más allá con el
tema del licenciamiento con el objetivo
de que todas sus empresas expresaran
necesita un producto más estructurado,
y excelencia, con un valor agregado en
los mismos valores que esencial Costa
se requiere planificación estratégica, ca-
todo lo que ellos comercializan.
Rica atiende. Sin embargo, hay algunas
dena de valor, espacio físico para operar,
circunstancias que de momento impiden
programas, políticas, mecanismos, canales
de valor tanto del empresario, como la pro-
ese logro en el corto plazo.
y pues empresas muy jóvenes todavía no
mesa de valor que tiene la marca esencial
“Hay muchas empresas que no están
“Para usar esencial Costa Rica se
ofrezcan productos y servicios de calidad
“Pero muy importante es la promesa
atienden estos requerimientos. Sin em-
Costa Rica. Hay una correlación entre la
alineadas como se esperaría. Algunas
bargo, creo que un empresario muy joven
promesa y el desempeño, por lo que no-
empresas que son bastante buenas, pero
tiene clarísimo que va a obtener esto y se
sotros necesitamos que todas las empresas
tal vez mantienen alguna informalidad y
pone a trabajar en ello. Se lo propone y lo
se desempeñen con excelencia. Esperamos
otras que con el tiempo las perdemos. En-
logra. Pero de entrada una empresa muy
que sean de calidad, que sean apetecibles
tonces es importante fortalecer el sector
joven podría no pasar la evaluación”.
a nivel internacional”, concluye Kenneth
productivo”, expone el entrevistado.
Moreno.
Las expectativas con el proceso de
“Estamos trabajando en producción,
atracción, hacemos visitas a nivel regional, no solo en la capital. Es un proyecto bastante inclusivo. Visitamos todo el país para sensibilizar a las personas, más que todo al sector empresarial sobre el tema de licenciamiento”, explica Moreno.
Los intereses que mueven a las
instituciones por esencial Costa Rica son diferentes. Algunas organizaciones desean tener un respaldo país o estrechar lazos con Procomer. Otras desean apoyar el proyecto país y pretenden ser más visibles, implementar o alinear un elemento más a su estrategia comercial y de comunicación.
“Hay otras empresas que sí notan
La industria tica de equipo médico y de precisión es un líder de la región.
valor agregado a la hora de enfrentarse a esta evaluación de marca país, que es desarrollo sostenible puro. A través de esta evaluación una empresa pequeña podría ordenar muy bien su organización a nivel interno y casi implementar un sistema de gestión para tener una salida más competitiva”.
Además, hay empresas más robustas
que utilizan la marca país para generar un vínculo con sus empleados, procurar la atracción de talento, el fortalecimiento de imagen o el simple hecho de enviar un mensaje a su público meta de que lo positivo es que son parte del proyecto
Chayote, uno de los productos que comercializa Costa Rica. JUNIO 2016
29
ESTRATEGIA
LA MARCA HONDURAS LE HABLA AL MUNDO El turismo y los negocios son los mayores puntos de conexión.
M
arca País Honduras es una
gotipo cuyo significado incluya elementos
eligieron los diez diseños finalistas.
iniciativa que nace de la
culturales, naturales, gente e identidad
alianza público-privada entre
nacional.
tarse el sistema de votación en la página
el Gobierno de la República de Honduras
www.hondurasmarcapaís.com para que
y el Consejo Nacional de Inversiones, eje-
que fue lanzado el 3 de marzo del año
los hondureños decidieran el logotipo de
cutado a través del Despacho de Comuni-
2015, que fue tan solo el principio de la
su preferencia en el período comprendido
cación y Estrategia Presidencial.
estrategia para desarrollar la marca.
entre el 17 de abril y 17 de mayo.
La idea: representar al país ante el
mundo mediante una imagen visual o lo-
30
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Para lograrlo se realizó un concurso
Al 3 de abril se habían recibido 166
propuestas y el 16 del mismo mes se
La segunda fase comenzó al habili-
El diseño debía incluir una imagen
y una frase corta positiva que definiera al
país y la experiencia de visitarlo. El logoti-
po ganador fue el propuesto por Gerardo
caracteriza por el dinamismo, el dominio
Midence.
del segundo idioma, gente atenta y humil-
de; una nación viva, orgullosa, multicolor,
mado por Epaminondas Marinakys, presi-
pacífica y diversa. Su carácter es auténtico
dente de la Cámara Nacional de Turismo
y vivaz, colorido, rico, joven y moderno,
de Honduras (Canaturh); Fernando Mass,
igual a su población.
representante de Agencias Publicitarias
hondureñas; Richard Maloff, empresario
plataforma de marca hace ver que Hon-
de Cortés; Adda de Molina, directora
duras cuenta con el arrecife de coral más
regional de Diunsa; Daniel Rivera, artista
importante de América Latina y uno de
plástico de Bellas Artes; Arturo Sosa, fotó-
los mejores lugares de buceo del mundo.
grafo profesional; y Ana Abarca, directora
Copán destaca por sus sitios arqueológi-
de la Asociación de Medios de Honduras.
cos mayas y por sus centros de observa-
La aventura, la conexión con el Mar Caribe, las playas y el mundo arqueológico, entre otros factores, se destacan en un solo aspecto de la marca país Honduras Somos para ti. Se busca enlazar más a Honduras con el mundo.
El jurado calificador estuvo confor-
Su cultura es diversa y amable. Se
Con la marca Honduras Somos para
Desde el punto de vista turístico, la
ción de aves.
ti se busca fomentar la competitividad
nacional y posicionar al país a nivel
por su belleza natural y como uno de los
internacional sobre cuatro pilares: inver-
más relevantes puertos de cruceros del
siones, turismo, promoción de productos
Caribe. En Comayagua se encuentra el
hondureños y fomento del orgullo nacio-
reloj más antiguo de América y uno de los
nal. Este último dirigido hacia el público
ocho más viejos del mundo. Esta ciudad
interno.
tiene las campanas más antiguas del conti-
nente y el único museo arqueológico lenca
Además del apoyo de la Presidencia
Roatán, en Islas de la Bahía, figura
de la República, la alianza público-pri-
de Centroamérica.
vada -motor del desarrollo de la Marca
Honduras- involucra a varias Secretarías,
inversión, la plataforma enfatiza en los
como Turismo, Relaciones Exteriores y
agronegocios, especialmente en el café
Desarrollo Económico, que junto con el
hondureño, calificado entre los mejores a
sector privado son los grandes abandera-
nivel mundial con los más altos estándares
dos de este proyecto que está destinado a
de producción; así como en los sectores
perdurar a lo largo del tiempo.
de energía renovable, infraestructura y
financiero.
Todos se comprometieron con el
En el ámbito de los negocios e
desarrollo de la Marca País Honduras y
manifestaron la voluntad y convicción de
tes por haber alcanzado mercados no
mantenerla en el largo plazo.
tradicionales como Rusia y Turquía, y
Los bananos y el cacao son relevan-
países europeos, respectivamente. Hon-
LAS BONDADES
duras destaca también como el primer
exportador de filete de tilapia fresca hacia
La experiencia Honduras versa en
que tiene una posición geográfica central
Estados Unidos y productor de puros que
en la región. Está conectado, es accesi-
se cotizan muy bien en el exterior.
ble, cálido, diverso, histórico, profundo,
amplio, natural, exótico, vibrante, rústico,
alianzas público-privadas son claves para
genuino y biodiverso. Posee un territorio
avanzar y las Zonas de empleo y Desarro-
muy accidentado, montañoso, valles y
llo Económico (Zedes) son un innovador
llanos fértiles cruzados por ríos más o
sistema de desarrollo de ciudades al
menos caudalosos y algunos navegables.
servicio de la inversión.
Además, se enfatiza en que las
JUNIO 2016
31
INFOMERCIAL
SOMOS PARA TI
Empresarios expresan optimismo por hacer de Honduras un país más atractivo al mundo. El Gobierno mantiene su compromiso de impulsar la economía.
L
as alianzas entre el Gobierno,
impulsa la marca.
EL COMPROMISO EMPRESARIAL
el sector privado y la sociedad
civil han sido claves para la
a los hondureños en todas partes del
del CNI y expresidenta del Consejo Hon-
consolidación de la marca país Honduras
mundo. Es una enorme oportunidad para
dureño de la Empresa Privada (Cohep),
Somos para ti, que recién cumplió su
volvernos a ver nuevamente la cara y
reconoció que Honduras es un país de
primer año de proyección internacional,
reconocernos como hermanos a pesar de
cinco estrellas. “Deseamos vivir en una
sustentándose en sus tres grandes pilares:
las diferencias”. Es orgullo nacional. Parte
Honduras que trascienda, que se convierta
fomento de las inversiones, promoción
del esfuerzo del pueblo hondureño que
en un destino atractivo para la inversión,
de las exportaciones y fortalecimiento
a diario se esmera para conducir al país
el turismo y las exportaciones”.
del turismo.
hacia un futuro mejor.
la construcción del Corredor Logístico,
“Ha sido un largo camino que nos ha
“Este es un proyecto que enamora
Los cinco embajadores de marca
Por su parte, Aline Flores, presidenta
Parte de las iniciativas versan en
traído hasta hoy y que nos dejó innumera-
país Honduras: Maribel Lieberman,
Corredor Seco, la conexión de puertos y
bles aprendizajes, momentos inolvidables,
fundadora de Chocolates MarieBelle;
terminales aéreas, convirtiendo al país en
victorias y, sobre todo, metas alcanzadas”,
Carlos Campos, diseñador de moda; Sir
una plataforma logística con gran iniciati-
comentó Hilda Hernández, ministra
Salvador Moncada, reconocido científico;
va a nivel mundial. Para la empresaria, las
asesora del Despacho de Comunicaciones
el cardenal Óscar Andrés Rodríguez y la
mejores marcas país son las que transmi-
y Estrategia del Gobierno de Honduras.
periodista Carmen Boquín, recibieron un
ten energía, dinamismo, emprendimiento
reconocimiento especial. Todos alientan
y crecimiento industrial, mientras mues-
Honduras Somos para ti es un proyecto
a que se continúen los esfuerzos para
tran personalidad y corazón. “La marca
cuyo principal abanderado es el presiden-
promover con orgullo a la nación.
país es una esperanza, un norte y un nuevo
te de la República Juan Orlando Hernán-
destino que debemos construir y adoptar
dez. No obstante, resaltó la participación
las empresas a que se proyecten para
poniendo nuestro granito de arena para
del Consejo Nacional de Inversiones
asegurar el bienestar de sus hijos, “de los
enaltecer el orgullo catracho, por eso al
(CNI) como uno de los motores que
nuestros” y de toda la descendencia.
mundo debemos decirle: ‘Somos para ti’”.
32
Hernández destacó que marca país
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
La ministra Hernández invitó a todas
“Este modelo inclusivo (Marca Honduras) nos ha permitido avanzar rápidamente al decirle al mundo que Honduras está abierto para los negocios y el turismo. Honduras avanza por el camino correcto y el mundo está viendo todo lo positivo que puede ofrecer”. Juan Orlando Hernández Presidente de la República de Honduras
“Honduras se está viendo con otra cara. Las proyecciones de crecimiento de 10% para el turismo tienen un sustento. El Presidente declaró el turismo como prioridad nacional en 2014 y es la prueba de la voluntad política y con ello se pueden hacer cosas grandes”. Epaminondas Marinakys Presidente de la Cámara Nacional de Turismo de Honduras (CANATURH) “Hemos expresado al Gobierno de Honduras nuestro interés de apoderarnos de esta iniciativa para promover el país a través de exportaciones de café. Marca Honduras es una excelente herramienta para darnos a conocer por las cosas buenas a nivel mundial”. Miguel Pon Gerente de la Asociación de Exportadores de Café de Honduras (ADECAFEH).
Honduras es una nación multiétnica y multicultural. La comunidad garífuna arribó a Honduras hace más de 200 años y hoy se ha convertido en el grupo étnico más numeroso del país.
Debido a su alto nivel de calidad y exquisito sabor, el café de Honduras destaca como uno de los mejores del mundo.
“Marca País Honduras nos motiva a emprender, crear, innovar y a desarrollar cada día acciones con la finalidad de crear valor en cada hondureño y con ello generar bienestar y desarrollo económico y social. Les invitamos a continuar con esta labor”. Daniel Facussé Empresario de la maquila
“Es una excelente iniciativa. Creo firmemente que marcara un antes y un después en nuestro bello país, permitiendo promover en el mundo la multitud de fortalezas que tiene Honduras. Estoy convencido de que todos conseguiremos hacer nuestro país más atractivo” Luis Atala Empresario de la banca
La ministra Hilda Hernández junto con los embajadores de Marca Honduras: Carmen Boquín, Maribel Lieberman, Carlos Campos y Aline Flores durante el primer aniversario de Marca País Honduras. JUNIO 2016
33
INNOVACIÓN
EL IMPACTO DE LA CONECTIVIDAD EN LOS NEGOCIOS Incorporar tecnología es fundamental para mejorar el servicio y aumentar la competitividad. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
A
inversión en tecnología amiga-
altos costos causados por las ineficiencias
bles facilitan mejorar los servi-
en algunos de los países latinoamericanos,
cios y aumentar la competitividad de las
impiden que se compita de forma efectiva y
BRECHA DIGITAL
empresas.
se desarrollen productos y servicios de alto
valor agregado para el mercado mundial.
acceso entre los países y dentro de ellos,
ltos niveles de conectividad e
Los expertos coinciden que es impera-
Un informe del BID afirma que los
el comercio y estimular el crecimiento de cada país.
“Hay que reducir la brecha digital de
Sin embargo, desde la perspectiva
y procurar el continuo crecimiento de
el tráfico de carga y disminuir el retraso
privada cualquier propuesta que tenga
la banda ancha”, expresa Miguel Ángel
en la distribución de mercancías como
por objetivo mejorar la conectividad debe
Alcaine, representante de área de la Unión
una variable esencial para impulsar el
incluir componentes tecnológicos. Contar
Internacional de Telecomunicaciones
crecimiento económico y que deben de ser
con infraestructura física y tecnológica es
(UIT) para Centroamérica, en una entre-
complementadas con los recursos tecnoló-
fundamental para mejorar el tránsito de
vista con AméricaEconomía Centroa-
gicos que aprovechen estas facilidades.
personas y cargas en las fronteras, facilitar
mérica.
tivo construir vías de acceso para apoyar
34
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Una justificación importante, según
para empresas y comunidades.
comunicaciones tradicionales.
Alcaine, es que está comprobado que la
penetración de la banda ancha impacta
de plata coloidal, la empresa Green Ener-
Ballester, empleando drones desarrolla
de forma positiva en el producto interno
gy Techonology fundada por el nicara-
una tecnología que aumenta la produc-
bruto y en el empleo.
güense Alberto Arredondo comercializa
tividad del sector agrícola, sobrevolando
un sistema de purificación de agua que ha
campos productivos para identificar
cuenta el avance de la brecha digital de
incorporado un sistema de bombeo con
necesidades de nutrientes o el período
uso. “Supongamos que tenemos banda
energía solar. La empresa ha instalado 30
en que se debe cosechar. El uso de la
ancha. Entonces, las siguientes preguntas
tanques en escuelas y otros 165 en zonas
tecnología de bajo costo puede incremen-
son: ¿cuáles son los productos y servicios
agrícolas para cultivos durante su primer
tar la productividad, disminuir los daños
del Gobierno central o local que tenemos
año de operaciones.
a una producción o simplemente mejorar
disponibles?; ¿cuáles son los productos y
los periodos entre la cosecha y entrega
servicios disponibles en el mercado?; ¿los
por los pueblos de Guatemala le sirvió
conozco?; ¿los puedo usar?”.
de inspiración a Antonio Navas para
crear Duolingo, un amigable sistema
Adicionalmente, se debe tomar en
Una buena conectividad es indispen-
Con moringa, carbón y una solución
La diversidad de dialectos hablados
sable en los negocios, operaciones y en el campo logístico. Las telecomunicaciones,
“La relación conectividad-logística es bastante sinérgica. En el futuro va a ser mucho más. El Internet de las Cosas está a la vuelta de la esquina”.
tecnologías de información y comunicaciones ahorran tiempo, facilitan las actividades. Por ello aceleran la economía, liberan tiempo, dan acceso a servicios y productos que de otra forma no estarían disponibles: educación (productos y servicios basados en video) y salud para comenzar.
“Pero la cuestión fundamental es
Miguel Ángel Alcaine Representante de la UIT para Centroamérica
si estamos haciendo uso de la conectividad, la banda ancha y la penetración del internet para mejorar todos los ámbitos de nuestras vidas”. El uso de los teléfonos
En Costa Rica, el ingeniero Sergio
óptima de los productos a los mercados.
TECNOLOGÍAS EN LOS SERVICIOS Y PRODUCCIÓN
El desarrollo de las pantallas táctiles
en dispositivos manuales como iPad e iPhones ha facilitado una serie de procesos de negocios en la industria de servicios.
Mister Menú en ciudad de Guatemala
es una guía digital de restaurantes que busca digitalizar todos los restaurantes de Guatemala, y en un futuro los de la región.
“Esta es la primera fase del proyecto
y estamos aterrizando en la segunda, que incluye la expansión al resto de países en Centroamérica y una estrategia encaminada a participar activamente en la pro-
celulares ha penetrado gran parte de los
para aprender idiomas que avanza hacia
blemática de la alimentación en la región”,
estratos sociales. El desafío es incorpo-
una plataforma colaborativa donde los
comenta a AméricaEconomía Centro-
rarlos a los procesos de negocios y a la
integrantes de una determinada forma
américa Ángela Mena, cofundadora y
solución de problemas cotidianos.
de comunicación, voluntariamente van a
gerente de marketing de Mister Menú.
poder construir plataformas de enseñanza
infraestructura en fibra óptica. Hay miles
de su lenguaje.
web y una app móvil para iOS+ Android
de kilómetros de fibra óptica en cada país,
Inspirado en la tecnología de las
con dos funciones: ser plataforma de ex-
desplegada como parte de empresas de
perseguidas redes bitorrents, que facilitan
posición para los restaurantes que desean
telecomunicaciones y de propiedad de las
compartir contenido, el salvadoreño
abarcar el mercado digital, y dar informa-
empresas eléctricas.
Manuel Veliz ha desarrollado un sistema
ción y recomendaciones instantáneas a los
de alerta de catástrofes naturales. Un
usuarios de dónde y qué comer.
TALENTO E INNOVACIÓN
dispositivo que utilizando wifi, GPS o te-
lefonía permite fácilmente tanto informar
de implementación, ha agilizado la toma
mitido que la innovación se incorpore al
de situaciones de peligro como enviar
de pedidos complejos, sobre todo en mo-
desarrollo de los países centroamericanos,
peticiones de auxilio entre poblaciones
mentos de alto tráfico y congestión, como
agregando tecnología, talento y soluciones
vecinas aunque falle la red eléctrica o las
suelen ser horas de cena y almuerzos.
Centroamérica tiene también
La conectividad también ha per-
Su plataforma consiste de una página
Este tipo de tecnología, de bajo costo
JUNIO 2016
35
INNOVACIÓN
Ángela Mena y su socia Lucía
conecta las vacas al internet. El estado de
Barrios, cofundadora, emprendieron el
salud, nutrición y los ciclos de fertilidad
proyecto hace dos años. Consideran que
de los animales es subido a una platafor-
les ha ido “súper” bien y que han crecido
ma de monitoreo en tiempo real. Un chip
bastante.
insertado en la oreja monitorea los datos
de movimiento y temperatura. Como
“Tenemos alrededor de 700 res-
taurantes entre la ciudad de Guatemala,
resultado el hato ganadero se encuentra
Antigua y un proyecto en el que hacemos
monitoreado permanentemente, facili-
tours gastronómicos guiados en el inte-
tando las decisiones relacionadas con la
rior”, explica Mena.
productividad, atención de enfermedades,
relación alimentación-peso y seguridad
En la fase dos intentarán replicar
el modelo en Centroamérica e integrar
del plantel.
una plataforma de pagos en línea que
permitirá comprar ofertas y experiencias
los propietarios y administradores vigilar
específicas en cada restaurante.
permanentemente y desde cualquier lugar
el desarrollo de la finca y sus procesos
“En los dos años, el feedback que
La conectividad le permite además a
hemos tenido de los usuarios es de que
productivos ganaderos.
primero les hacemos la vida más fácil
porque pueden descubrir nuevos lugares
rica ha optado también por la aplicación
a través de nuestro filtro o bien a través
de prácticas modernas para reducir los
de nuestras recomendaciones”, indica la
impactos comunes en los hatos ganade-
empresaria.
ros. Guatemala y Honduras son los que
más interés han mostrado en el uso de
Por el lado de los restaurantes, se les
El sector ganadero de Centroamé-
ofrece una solución de tener su informa-
mecanismos electrónicos como métodos
ción en línea sin ningún costo. “Así pue-
de protección de delitos.
den abarcar un mercado más conectado y
trabajamos bajo el concepto de que ahora
Ministerio de Agricultura (Maga) de Gua-
lo que acabas de ver es la opción que vas a
temala informó que se estudia factibilidad
elegir”.
de implementar un sistema electrónico
(chip) que sería colocado en la oreja de
El reto más grande de Mister Menú
Según reportes nicaragüenses, el
sigue siendo concienciar a los encargados
cada res para registrar al ganado y se fre-
o dueños de restaurantes sobre la relevan-
nen las anomalías en la comercialización
cia de la información en digital. Que la
de las reses.
mantengan actualizada.
del sector ganadero expusieron que para
“Comenzamos como una inversión
En Honduras, los representantes
única. Lo que hacíamos lo invertíamos y
combatir el trasiego se ha pensado en
también ha habido un trabajo creativo de
implementar un mecanismo que implica
ver de qué manera lo hacemos crecer sin
que cada res lleve un código, portando un
la necesidad de tener que invertir dinero,
arete con número impreso y otro con un
sino a través de proyectos patrocinados
chip, de manera que se identifique dónde
por marcas y ese tipo de colaboración”,
están las reses.
concluye Mena.
Aplicaciones que surgen en diversos
sectores que aprovechan las oportuni-
PRÁCTICAS EN LA INDUSTRIA GANADERA
dades de productividad y eficiencia que
disponible.
36
En Costa Rica, la Lechería Santos AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
ofrece la infraestructura tecnológica
CONECTIVIDAD AEROPORTUARIA WIFI SIN COSTO
El despliegue de redes de comunicación de las grandes empresas de tecnología está cambiando procesos y modernizando actividades en múltiples sectores industriales y de servicios. Cerca de 42.300 kilómetros de fibra óptica submarina, 42 países interconectados en América Latina y el Caribe facilitaron la instalación de una de las redes de comunicación y servicios redundantes más sólidos de la región. Desde enero, cuatro aeropuertos hondureños comparten la entrega de servicios de internet gratuito para los usuarios que visitan las terminales aéreas. Unos 1.500 pasajeros se conectan diariamente a una red de servicios wifi sin costo con un ancho de banda basado en 15 puntos de acceso que permiten soportar más de 5.000 personas conectadas simultáneamente. Esto es posible gracias a la interconexión de fibra óptica de la plataforma de C&W. Al mismo tiempo, la red de fibra permitió integrar una serie de servicios a los pasajeros, consistentes en pantallas de información de vuelo, de entretención y de servicios que son gestionadas en forma centralizada. Con esta tecnología la información es entregada por las líneas aéreas respecto de sus vuelos, salas de embarque y tiempos de abordaje. Reduce los tiempos de atención, facilita la organización de los pasajeros y cualquier cambio se refleja inmediatamente en cada terminal. Inversiones en tecnología de punta, facilitada por proveedores tecnológicos que aumentan la eficiencia, la productividad y el confort de los pasajeros de las líneas aéreas nacionales e internacionales.
ESPACIO PUBLICITARIO
ENTREVISTA / INNOVACIÓN
HUMBERTO LÓPEZ, DIRECTOR DEL BANCO MUNDIAL PARA CENTROAMÉRICA
“HAY QUE AUMENTAR LA EFICIENCIA Y COMPETITIVIDAD” Usain Bolt corre más que la velocidad promedio de un camión en la región.
E
POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
l desarrollo de la infraestructura
vocación exportadora y estoy incluyendo
de libre comercio. Cuando uno lo firma
debe ser prioridad en Centroamé-
a Panamá en este grupo. Tenemos un pro-
crea oportunidades; pero no garantiza los
rica. Facilitar la vocación exporta-
ducto interno bruto combinado en torno
resultados. Por ello hay que tener un nivel
dora, ampliar la conectividad, agilizar los
a los $200 mil millones y una población
de competitividad que permita beneficiar-
trámites y aumentar la competitividad de
de 44 millones de habitantes. Esto es el ta-
se de un tratado. De lo contrario no nos
la región está en la agenda de Gobiernos y
maño de una economía como la de Perú,
va a llevar muy lejos.
sector privado.
que también tiene $200 mil millones, y
una población similar a la española. Perú,
Hablo de poder bajar los costos de produc-
a que simultáneamente se presenten
con los tratados de libre comercio que está
ción. Cuando tenemos en cuenta que la
factores directamente ligados al desarrollo
persiguiendo, o España con la integración
velocidad promedio de un camión circulan-
como mayor institucionalidad, un incre-
en la Unión Europea (UE), son economías
do por Centroamérica es de 11 kilómetros
mento del nivel de seguridad y reducción
que han buscado integrarse más al mun-
por hora, claramente nos damos cuenta
de las tasas de crimen y violencia. Esto
do. Si esas economías -similares a todas
de cuáles son los costos desde el punto de
se complementa con la disminución de
las combinadas de Centroamérica- buscan
vista logístico. Once kilómetros por hora es
los costos productivos y aumento de la
una mayor integración, no debería ser
mucho menos que la velocidad que tiene
eficiencia del Gobierno.
sorprendente que las economías centroa-
Usain Bolt cuando está corriendo los 100
mericanas busquen también esa vocación.
metros lisos. A un camión circulando por
Washington, el español Humberto López,
Centroamérica le pasaría Usain Bolt si van a
director del Banco Mundial (BM) para la
Perú e incluso el Acuerdo Transpacífico.
velocidades promedio. Entonces, eso es un
región, en una entrevista con América
¿Cómo ve eso?
aspecto muy importante porque los costos
Economía Centroamérica.
Todo lo que sea facilitar el comercio
de logística en Centroamérica son grandes.
Los resultados están condicionados
¿A qué aspectos se refiere?
Así expone, desde su oficina en
En uno de sus estudios habla de la
En la mira de Centroamérica está
con grupos importantes es bienvenido
vocación exportadora hondureña. ¿Tie-
porque permite explotar las economías
y violencia no solo en Honduras, sino
ne el mismo criterio para toda la región?
de escala y la posibilidad de enfocarse en
en El Salvador y Guatemala. Los costos
Las economías centroamericanas, que
algunos productos. Ahora bien, hay que
de seguridad como porcentaje de ventas
son pequeñas, ciertamente tienen una
ir más allá de tratar de firmar un tratado
anuales en El Salvador son de 3,4%. Eso es
38
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Además, están los costos de crimen
el doble de los costos en todo el mundo, el doble de los costos de seguridad del promedio latinoamericano. Eso resta competitividad.
¿Otro costo que mencionar?
En el estudio de Honduras teníamos que si bien está muy cerca de EUA -y esas son buenas noticias porque permite mandar mercancías rápidamente- el costo de enviar un contenedor desde Baltimore hasta Puerto Cortés es mayor que mandarlo desde Baltimore hasta Tanzania en África.
¿Cómo ve la inversión en infraes-
tructura? Deben procurar niveles de inversión más altos, incluida la inversión pública. En Guatemala y El Salvador la inversión nacional es bastante más baja que la inversión latinoamericana. Estamos aconsejando que se levante los montos de inversión pública en infraestructura.
¿Qué otras sugerencias hace para
mejorarla conectividad y el comercio? Que haya una mayor coordinación entre los países. El problema también está a la hora de cruzar las fronteras, donde los tiempos de espera son muy grandes y eso reduce la velocidad promedio.
¿Qué expectativas hay con la am-
pliación del Canal de Panamá? Positivas. Habrá nuevo tráfico y será bueno para Panamá y en general para todas las zonas cercanas al Canal. Se pueden desarrollar puntos logísticos importantes y, de nuevo, la cercanía con el Canal es todo un activo para la región. Para Panamá son muy buenas noticias porque les ha afectado positivamente el crecimiento económico en los últimos años.
¿Qué deben hacer el resto de los
países para atrapar más carga? Si quieren atrapar los Post-Panamax que pueden estar cruzando, en principio deben tener puertos que sean capaces de tener esos barcos. Para eso se necesitan puertos de cierta profundidad. Puerto
Humberto López, Director del Banco Mundial para Centroamérica. Cortés en Honduras los puede atraer. En-
concesión que dieron a la OPC significa-
tiendo que Puerto Quetzal en Guatemala
ra un giro positivo; pero hoy se tiene el
también puede; pero más allá de tener las
peor resultado.
profundidades y dragados apropiados,
A veces uno puede caer en tentación de
necesitan sistemas que permitan cargar y
que por una concesión todo va a mejorar;
descargar de manera veloz.
pero lo que se requiere es ver qué tiene
que venir además de eso.
Según el Banco Mundial ¿qué país
tiene los costos de transporte más altos?
Puedo mirar la calidad de la logística
gestarse?
(…) Mandar un container a San Salva-
Teniendo en cuenta los altos niveles
dor desde Baltimore es más caro que
de pobreza, siempre enfatizo en que
mandarlo a Johannesburgo (Sudáfrica).
Centroamérica debe tener la ambición
En la habilidad de manejar containers
de crecer mucho más rápidamente. Para
(…) Panamá está en el número 45 y eso es
eso es importante atender aspectos de
bastante bien; pero en otros países la cosa
infraestructura, costos logísticos, costos
se complica un poquito: Honduras está
de producción, de electricidad.
en el número 103; Guatemala, 77; El Sal-
vador, 64; Nicaragua, 95; Costa Rica, 87;
y beneficiar a toda la población. En
República Dominicana, 69. Panamá con
Centroamérica los índices de desigualdad
las mejoras que ha hecho al aeropuerto y
desafortunadamente son demasiado altos.
la calidad de puertos que tiene, claramen-
te está muy bien. Panamá ha mejorado
acciones en el campo del crecimiento
muchísimo la carretera de Colón a la
económico para acelerar las tasas y por el
Ciudad de Panamá.
campo social lograr que ese crecimiento le
En Honduras se esperaba que la
¿Qué políticas públicas deberían
El crecimiento debe ser inclusivo
Se necesita una combinación de
llegue a todo el mundo. JUNIO 2016
39
ESPECIAL / CLOUD COMPUTING
LAS MUCHAS CARAS DE LA NUBE Mientras los proveedores para empresas aumentan, las tecnológicas buscan captar clientes llevando a cloud la mayor cantidad de herramientas específicas que agreguen valor a los negocios.
123RF
POR XIMENA BRAVO POU, SANTIAGO
40
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
C
onforme la imagen de las enormes torres negras con luces y cables que ocupaban metros
y metros cuadrados de superficie dentro de las oficinas va desapareciendo con la subida masiva a la “nube”, la competencia de los proveedores de esta tecnología por captar a los usuarios empresa se intensifica. Junto con la mayor demanda por esta tecnología, la cantidad de competidores también ha
Si bien la nube pública avanza a pasos agigantados, las empresas que trabajan con todos o varios tipos de nube: el cloud público de grandes proveedores, el cloud privado y el data center propio –lo que se ha llamado “nube híbrida”– se está transformando en una tendencia creciente.
tecnológicas, incluso Entel, están en esta carrera, “las que llevan la delantera son Amazon, Google, Microsoft. Son las que están llevando la mayor cantidad de soluciones empresariales a la nube”, dice Martín de Softtek. En tanto, SAP, IBM y Oracle se están poniendo al día rápidamente a través de diferentes adquisiciones que han hecho para completar su oferta.
PUERTA DE ENTRADA Para la mayoría de las empresas que comienzan a incursionar en el mundo de la nube, su puerta de entrada es el correo electrónico. “Para el CEO el tema de correo es súper importante porque es
aumentado. A tornado grande y variada. Ante esto, la es-
muy visible para las demás empresas y
que nacieron en
trategia para competir ya no se restringe a
al usuario final. En ese sentido, el correo
la nube con soluciones específicas tales
precios. Ofrecer nube se está transforman-
es crítico para la organización de las TI,
como Dropbox, para guardar informa-
do en un commodity. “La competencia de
tiene que tener altos niveles de disponibi-
ción en la nube, y Wetransfer, con la
las empresas se va tornando en ‘qué más te
lidad y la nube ha demostrado tener estos
que se logran transferir archivos de gran
ofrezco por el mismo precio que me estás
atributos”, dice Matías Fuentes, analista
tamaño de un usuario a otro, se han ido
pagando”, dice Ezequiel Martín, gerente
Senior en el área Enterprise de IDC.
agregando las tradicionales de tecno-
Comercial de Softtek. “Las tradicionales
logía: las gigantes IBM, SAP, Oracle y
de TI están apostando al mundo cloud
algo que agrega muy poco valor a la em-
Microsoft. A este ecosistema se suman
para ofrecer servicios que le den valor
presa en términos de su propio negocio.
agregado a las empresas”, agrega.
“Tener un servidor de correo en su oficina
las empresas
las empresas que ofrecen nube privada, es decir, nubes alojadas en sus propios
Estamos viendo lo que llamamos
Pese a ser una herramienta crítica, es
y administrarlo implicaba problemas
data centers también con soluciones espe-
la fase dos de adopción de nube, dice
de seguridad y muchas horas hombres
cíficas que se paga por hora de uso.
Federico Epis, Cloud Business Leader de
dedicadas a esto”, agrega Ezequiel Martín
Cisco Latam. “Ya no se trata de buscar
de Softtek.
Y es que se trata de un negocio jugoso.
Otro de los factores que hace al e-mail
La adopción de la nube pública genera mi-
bajar costos como ocurrió en la primera
les de millones de dólares en ingresos para
etapa, sino que el objetivo ahora es que
atractivo para probar esta tecnología a
sus proveedores: tan solo de 2012 a 2015
la estrategia de cloud sirva para generar
nivel corporativo es la experiencia que tie-
pasó de US$ 26.000 millones a US$ 80.000
business outcomes, para aumentar las
ne a nivel de usuario individual. “La gente
millones y se estima que para 2020 alcan-
ventajas frente a la competencia, para in-
ha probado el correo en sus casas y esta
zará US$ 298.000 millones, según cifras del
novar y desarrollar procesos productivos
historia previa permite confiar en estas
portal Statista citadas por Interactive Inte-
que resulten en beneficios concretos, en
tecnologías”, dice Fuentes.
lligence. Además, en 2014 una compañía
ganar una mayor aceleración para captar
en promedio usaba más de 700 soluciones
nuevos clientes”.
de tecnología basadas en la nube, según el informe “La adopción de la nube y riesgo (CAR)” de Skyhigh. La oferta se ha
La funcionalidad, más allá del almace-
Las empresas proveedoras, conscientes de esto, comenzaron a incluir herramientas de trabajo colaborativo en
namiento va adquiriendo valor. Un caso
sus servicios de e-mail (para compartir
conocido de empresa que cambió de
archivos, armar grupos de trabajo para
proveedor por esta razón es Spotify, que
proyectos en común de varias personas
migró desde Amazon a Google.
de una empresa, etc.), dando con esto una
Si bien todas las grandes compañías
probadita más de las ventajas de la nube y JUNIO 2016
41
ESPECIAL / CLOUD COMPUTING PIXABAY
tentando a las empresas a usar más y más herramientas en la nube. Pero también las herramientas de trabajo colaborativo han despegado con impulso propio. “Donde mayor crecimiento estamos viendo es a nivel de colaboración. En Latinoamérica se está dando una adopción cada vez mayor en varios segmentos, sector público, corporativo, pequeñas y medianas empresas, entre otras”, dice Federico Epis de Cisco. Otra de las herramientas que más están migrando hacia la nube es SAP, el famoso programa que integra los procesos de negocios de las empresas. “Cada día son la opción de SAP virtualizado” dice Epis.
TRABAJO COLABORATIVO. Es el ámbito donde más crece la nube. 123RF
más las empresas que se están moviendo a
CONVIVENCIA Si bien la nube pública avanza a pasos agigantados, las empresas que trabajan con todos o varios tipos de nube: el cloud público de grandes proveedores, el cloud privado y el data center propio –lo que se ha llamado “nube híbrida”– se está transformando en una tendencia creciente. De aquí surge la necesidad tecnológica de las empresas de moverse entre diferentes ámbitos del cloud y las empresas proveedoras ya están ofreciendo soluciones para ello, como Cisco que las últimas semanas anunció su intención de comprar Cliqr, una compañía precursora en Multi Cloud Management que le permitirá conti-
SEGURIDAD Y PRIVACIDAD. Son riesgos que mantienen a muchos atados al data center.
nuar desarrollando el concepto de Intercloud. Y el mismo camino han seguido
es que todavía le queda mucho, pero
“Mientras los proveedores puedan mos-
otras como Microsoft e IBM. “La discusión
mucho espacio por conquistar. De acuerdo
trar que sus clouds son altamente seguros
se centra en la conectividad a esas nubes
con la consultora IDC, la inversión en
y privados va a ser mucho más acelerada
y en el rendimiento necesario para que la
infraestructura tradicional no basada
la migración hacia la nube”, dice Matías
solución sea performante para todos los
en la nube aún capta la mayor parte del
Fuentes de IDC. “Y los proveedores de
involucrados”, dice David Iacobucci Direc-
mercado con US$ 66.800 millones, que se
cloud están invirtiendo fuerte para poder
tor de Ventas de Level 3 en Chile.
compara con los US$ 32.600 millones des-
resolver estas problemáticas”.
No hay nadie que no reconozca las ventajas del cloud computing en el mundo
tinados a plataformas en la nube en 2015. Las razones detrás de esta reticencia
El viaje de transformación tecnológica que emprendieron las empresas no tiene
corporativo para ahorrar costos y hacer
es que aún hay desafíos en materia de la
retorno, pero las altas torres negras de
más eficiente la operación, pero lo cierto
privacidad y la seguridad de los datos.
servidores se resisten a decir adiós.
42
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
OPINIÓN / CLOUD COMPUTING
Ajay Banga CEO de Mastercard.
CÓMO NAVEGAR EN LA ERA DEL BIG DATA
N
uestro mundo depende cada vez más del flujo libre de datos a través de teléfonos inteligen-
tes, computación en la nube, tarjetas chip, biométricas, sensores y más. Los datos cada vez más son el motor de nuestras economías, crecimiento y productividad. Según el estudio “Flujos globales en la era digital”, de McKinsey & Company, los países que apoyan los flujos transfronterizos de datos están recibiendo 40% más en beneficios económicos que los países menos conectados. Pero, ¿cómo podemos aprovechar al máximo los beneficios que pueden venir del uso responsable de los datos, mientras minimizamos los riesgos inherentes de privacidad y seguridad de los datos? Esta es una de las preguntas principales de nuestros tiempos, en momentos en que cada vez dependemos más del big data. Compartir datos trae beneficios tremendos. Por ejemplo, basta con ver cómo el flujo libre de datos ayuda a los expertos en el cuidado de la salud a hacer seguimiento y contener el contagio de enfermedades. En la lucha contra el Ébola en el occidente de África, según lo puso un catedrático, “sería una tragedia si, durante una crisis como esta, los datos no se compartieran adecuadamente dentro de la comunidad de la salud pública”. Aún así, compartir datos trae consigo preocupaciones sobre la seguridad económica y nacional, privacidad del ciudadano y del consumidor y la pérdida de
Impulsar esfuerzos para crear seguridad y salvaguardas extremas en el flujo de datos no es la respuesta, especialmente lo que algunos han llamado “la nacionalización de los datos”.
las inversiones adicionales con facilidad.
propiedad intelectual. Por ello, es indis-
información que puede llevar a que una
pensable generar salvaguardas efectivas. No obstante, impulsar esfuerzos para crear seguridad y salvaguardas extremas no es la respuesta, especialmente lo que algunos han llamado “la nacionalización de los datos”, cuyo requisito es almacenar o procesar datos físicamente o procesarlos dentro de las fronteras de una nación. Para que las economías funcionen de forma eficiente necesitan acceso a datos confiables, continuos y a precios asequibles. Las leyes que restringen el flujo de datos tienen un efecto recesivo sobre el acceso de la industria y los consumidores en bloque. Las personas no logran obtener productos y servicios de otros mercados, y las economías locales quedan aisladas del potencial de crecimiento asociado con el resto de la economía digital global. Las leyes de nacionalización de datos a menudo generan cobros adicionales. Los costos incrementados de la infraestructura afectan a toda la cadena de valor, con un impacto desproporcionado sobre los negocios más pequeños, que no pueden costear
Y al duplicar infraestructuras, los sistemas de datos pueden quedar fraccionados y ser cada vez más vulnerables, consecuencia irónica y no intencionada de estas leyes. Un menor acceso a los datos también tiene una consecuencia colateral de menos acceso a ideas e innovación. ¿Por qué? Porque las restricciones extremas pueden dar como resultado acceso limitado a idea simple se convierta en el siguiente descubrimiento digital, que a su vez podría evolucionar hacia una innovación que cambie la norma y genere crecimiento y empleos nuevos, o una solución global a un problema o reto público. ¿Entonces, qué hacemos? La respuesta se encuentra en nuestro liderazgo conjunto a lo largo de los sectores público, privado y de la sociedad civil: liderazgo que renuncia al camino fácil del “no”, para forjar el camino más difícil de decir “sí, siempre y cuando...”. Podemos llegar al “sí, siempre y cuando...” tomando pasos como el de la codificación de principios globales acordados en torno a la privacidad y seguridad que pueden ser adoptados por jurisdicciones locales, actualizando tratados y acuerdos de vigilancia existentes para adaptarse a la era del big data y creando estándares que permitan la agrupación de datos del sector público y privado para enfrentar los retos globales. No basta con retar los argumentos de la nacionalización de datos; debemos producir respuestas viables. JUNIO 2016
43
ENTREVISTA / TECNOLOGÍA
URI LEVINE, cofundador de Waze
“EL ÉXITO SE MIDE POR EL VALOR QUE CREA UN SERVICIO” POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA
Según Uri Levine el camino para triunfar en el mundo startup es largo y está lleno de obstáculos. Si el problema es lo suficientemente grande y el equipo es el adecuado, no obstante, los usuarios y los dólares están garantizados.
que haga dinero para las startups que estás construyendo porque el impacto de lo que estás creando es significante. ¿Cómo mide el éxito de una startup? ¿A través de sus ganancias, usuarios? Desde el valor que crea. Si miras a los usuarios y miras el valor que creas para ellos sabes que eres exitoso porque esa fue
l israelí Uri Levine, uno de los
E
de una startup?
por ejemplo, les ahorramos de entre 5 y 10
fundadores de Waze, se ha con-
Probablemente la misión y el ADN de la
horas de tráfico al mes a las personas y es
vertido en una auténtica estrella
compañía, es decir el equipo. La misión
un montón de tiempo. Cuando le das más
del rock que recorre el mundo dando
es qué tratas de hacer exactamente, qué
tiempo libre a la gente puede crear más
su punto de vista sobre lo necesario
problema intentas resolver. Y si vale la
valor, pueden disfrutar más de su vida…
para reproducir éxitos como los de esta
pena resolverlo posiblemente estés en el
Y nosotros creamos ese valor para ellos.
aplicación, que usan más de 250 millones
buen camino para ser exitoso. En segundo
de personas en el mundo. Levine insiste
lugar super importante la gente que te
como Moovit, Feex o Fairfly generan
en la necesidad de encontrar un problema
rodea, construir un buen equipo, que es el
hoy ingresos?
y enamorarse de él aunque recalca que el
que va a recorrer todo el trayecto, que es
La mayoría de las startups tienen un
romanticismo startup no da rentabilidad.
duro. Se puede pensar que es pan comido
modelo de negocios que genera dinero. Al
Tras vender a Google Waze por US$ 1.000
pero en realidad es un camino de fallos y
principio puede ser menos significante y
millones, el ejecutivo hoy está concen-
quieres a gente que no renuncie, que esté
puede que no crezcan en ingresos siempre
trado en el desarrollo y despegue de sus
comprometida con la misión y crea en las
al mismo tiempo que crecen los usuarios.
nuevas apuestas: entre ellas Feex, que
mismas cosas que tú.
Con Waze nos sucedió al principio. No
busca que los consumidores sepan cómo
tu misión en un inicio. Si tomamos Waze,
¿El dinero no es tan relevante?
y dónde pagar menos comisiones en tran-
Si encuentras un problema que vale la
sacciones financieras. En el marco del pri-
pena resolver entonces el dinero no tiene
¿Sus otras startups más allá de Waze,
había un modelo de negocios, pero hoy sí lo hay, que está basado en la publicidad. -¿Ha demostrado Waze que valía
mer Entel Summit en Lima, AméricaE-
por qué ser un problema porque serás
US$ 1.000 millones?
conomía charló con Levine sobre cómo
capaz de captar capital de inversionistas.
No sé, tendrías que preguntarle al compra-
emprender, Waze, y sus aplicaciones.
Si resolver el problema vale la pena serás
dor. Creo que si no lo hubiéramos vendido
capaz de construir un modelo de negocio
en aquel entonces y lo hubiéramos vendido
¿Qué factores son clave para el éxito
44
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Uri Levine, cofundador de Waze.
“Para saber si ha demostrado Waze que valía US$ 1.000 millones habría que preguntarle al comprador. Si hubiéramos vendido a la compañía hoy quizás habría costado de US$ 5.000 millones a US$ 10.000 millones”.
Pero mientas llegan este tipo de
problema y enamorarse de él. ¿Cómo
carros cada vez habrá más carros con
llega hoy a descubrir estos problemas?
sistemas de navegación incorporados.
En la mayoría de casos se me ocurre a
Que podrían tener instalado a Waze. Hay
mí el problema. También hay personas
muchos coches que podrían tener incor-
que me comentan sobre algunos proble-
porado a Waze.
mas y si los conozco lo suficiente intento
Algunos medios en Estados Unidos
averiguar si es un problema común y lo
hablan de burbuja en Silicon Valley.
suficientemente grande. Si es así empie-
¿Existe realmente una burbuja?
zo a buscar un equipo y a construir una
Creo que la crisis actual es muy diferente
solución para este.
de la que vimos en 2000 o en 2008 cuando
¿Y cuánto tiempo puede tomar des-
hoy quizás habría costado de US$ 5.000
las valorizaciones de las empresas no te-
de que apuesta por crear una solución
millones a US$ 10.000 millones.
nían nada que ver con el valor que habían
hasta que ésta llega al mercado?
creado. Creo que hoy se ha creado mucho
Desarrollar el primer prototipo puede
para Waze?
valor y el mercado necesitará descubrir la
tomar entre seis y nueve meses. No es
La pregunta correcta debería ser si los ca-
valoración por este valor creado. Nada se
mucho tiempo, pero la realidad es que
rros sin conductor son una oportunidad o
compara a la crisis de 2000. No creo que
el desarrollo del producto empieza solo
una amenaza para Waze y la realidad son
haya una burbuja porque efectivamente se
después de su lanzamiento porque es
más una oportunidad porque hasta los
ha creado valor.
¿Es internet of things una amenaza
carros que se conducen solos deben saber
En sus conferencias insiste en que
cuando puedes conseguir los inputs de los usuarios reales. Descubrir cómo seguir el
adónde van y cómo evitar congestiones
para el desarrollo de startups como las
camino correcto puede tomar dos, tres o
vehiculares.
suyas es importante encontrar un gran
cinco años. JUNIO 2016
45
NEGOCIOS / INNOVACIÓN
CON LA RENDIJA DE LA ALCANCÍA EN EL SMARTPHONE Luchando contra las turbulencias de abusos varios y barreras de entrada históricas, la aplicación chilena mimolido busca promover el ahorro en activos financieros entre quienes ganan US$ 750 o menos. POR RODRIGO LARA SERRANO, SANTIAGO
L
os críticos de los defectos o límites
despojadas de todo lo que no sean PCs,
en Shan-
del modelo chileno suelen enfocar-
programadores-diseñadores, papers de
ghai, John
se en la desigualdad de acceso a la
economía y finanzas, y libros de cosmolo-
Edmunds,
salud y la educación, en las ineficiencias
gía. En el segundo piso, un balcón recorre
profesor de
de acción y supervisión de su aparato
la fachada trasera de la casa, y hasta ella
finanzas del Bab-
estatal o en las condiciones laborales, ca-
salta, desde el jardín, una parra de vid. Es
son College en EE.UU. Y agrega que “esa
racterizadas por muchas horas de trabajo
el lugar donde los integrantes del proyecto
percepción puede ser correcta, porque las
y productividad estancada. Rara vez se
salen a fumar y compartir algún diálogo
comisiones tienen un componente fijo y
habla de otro elemento central en las eco-
relajante, que ocurre bajo el eco de una
un componente variable. Para una cuenta
nomías modernas: las tasas de ahorro. Y,
campana virtual que repica cada vez que
pequeña el componente fijo pondera más,
dentro de ellas, del ahorro de las personas.
alguien baja la app “mimolido”, con la cual
y para una cuenta grande el componente
Tal vez es por no hablar de sogas en casa
este ex trader quiere “sacar a los humanos
fijo pondera menos. De esa manera la
del ahorcado: “Sólo el 5% de los chilenos
de entremedio” y universalizar el ahorro,
estructura de comisiones resulta ser una
puede ahorrar. Y una sola vez al mes”,
haciendo didáctica masiva de la inversión.
barrera no intencional”.
ABRIR EL JUEGO
es que “el público sabe que ello le da me-
dice Rodrigo Sainz. De hablar alto y con entusiasmo, intenso e iconoclasta, Sainz martilla un dato más: “El 50% de los chi-
Detalles más, detalles menos, lo cierto Sainz parte de un diagnóstico correcto.
jor rentabilidad a las cuentas más grandes.
lenos gana $ 500.000 (US$ 750) líquidos”
Los pocos chilenos de clase media hacia
Por eso los ricos se hacen más ricos y los
mensuales. Para este ingeniero comercial
abajo que ahorran suelen hacerlo en “co-
pobres no pueden romper el techo de
y máster en finanzas, lo que dice tal cifra
sas”: un terreno, alguna joya, muy pocos
ladrillo”, dice Edmunds. Para él, “mimo-
es lapidario: “lo real es que la gente gasta
en intangibles como activos financieros.
lido” tiene, además, la virtud de ayudar a
todo y llega en cero a finales de mes”. Él
“Muchos chilenos me dicen que el sistema
moderar otro problema chileno y regio-
quiere cambiarlo. Con una app.
financiero es para los ricos. Los no ricos
nal: las inhibiciones del clasismo. “Alguien
pueden entrar al sistema, pero las comisio-
descarga la aplicación, en vez de entrar a
de un evangelizador. O sea, los eufemis-
nes y cobros por servicio son tan altos que
un banco y tener que lidiar con alguien de
mos y diminutivos no van con él. En las
consumen las ganancias y los intereses que
clase alta”, que no siempre le ofrecerá la
oficinas de su startup madre “mifutu.ro”,
una cuenta pequeña puede ganar. De tal
mejor opción de costo/beneficio.
creadora de la aplicación “mimolido”, en
manera que la rentabilidad neta después
“Nosotros creemos que nadie es
Santiago de Chile, las habitaciones están
de comisiones es poca o nula”, comenta
tonto”, dispara Sainz. “¿Quién te enseña
Cuando lo explica, Sainz posee el tino
46
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
FOTOGRAFÍA: MIMOLIDO
que tienes que comprar activos? Toda la educación financiera es que te enseñan a comprar pasivos”, agrega. De hecho, lo anterior es válido para los pocos a los que les enseñan algo. Las grandes mayorías ni
Pero el que chilenos y latinoamericanos puedan convertirse en inversores de sus ahorros y tomar riesgos, ¿no nos expone a crear un grupo que, como en China, juega todos los días a la ruleta de
siquiera saben qué hacer si tienen ahorros.
la Bolsa? “Los chilenos son mucho más
Para él, “mimolido” es el primer escalón
sofisticados y mucho más escépticos que
del aprendizaje. La app opera detectando
los chinos, y la información financiera de
cuando se hace una compra en un retailer usando una tarjeta de crédito o débito, y pide autorización para redondear la cifra. Simple. Si alguien gasta $2.700
Chile es más precisa y más oportuna. HaAPP. Al detectar la compra pedirá autorización para redondear la cifra y transferir el saldo a una cuenta de ahorro.
desde su cuenta corriente o cuenta rut, la
cer trading sobre la base de información privilegiada es castigado, y castigado severamente”, contesta. En China, “ellos no tienen esa información fiable y tampoco
aplicación sugiere ahorrar $300 y trans-
de nuestros productos premium, que son
tienen mayor conocimiento de la contabi-
ferirlo a una cuenta de ahorro. Cuando
plataformas de análisis fundamental, y
lidad, la macroeconomía, etc. En su lugar,
esos “restos”, “vueltos” o “cambios” suman
llegar con high frecuency trading a tomar
se basan en inside information, rumores y
$5.000, avisa a su propietario y habilita
posiciones de entrada y salida de los
pools para manipular los precios”.
la posibilidad de transferirlos a un fondo
activos”. Los clientes de la startup “son
Para Edmunds, lo clave es que “mi-
mutuo de money market (hay una versión
las universidades y los traders privados
molido” no ofrece el servicio de especula-
donde el proceso no es automático y es
premium”, y en ellos se basa su estrategia
ción con apalancamiento. Eso es lo que es
iniciado sólo a voluntad del usuario).
para generar su flujo de caja.
muy peligroso. “En EE.UU., en 1929, por
Cero comisión para “mimolido”.
“Estamos programando la entrada a
ejemplo, se podía comprar con apalanca-
Brasil, y allí es donde vamos a buscar a
miento 9 a 1. Esa fue la razón del por qué
gas. Tenemos más de 2 mil de los que lo
nuestro primer socio institucional, que se-
el colapso fue tan grave”, dice.
hicieron que están recogiendo su molido
ría un venture capital fund, en Sao Paulo”.
y transformándolo en ahorro. De aquí a
La apuesta brasileña es con todo. Luego
economía financiera lo suficientemente
cuatro meses queremos llegar a 40.000,
de generar todos los códigos de progra-
madura para tener inversores individuales
y a fin de año a 100.000”, dice Sainz. No
mación para operar allá de mayo a agosto,
que manejan algo de su propio dinero,
es un éxito arrasador por el momento,
“nos deberíamos trasladar con todo el
junto con administradores profesionales
pero de todas formas ha hecho ruido en
equipo a Minas Gerais, donde podamos
que a veces son demasiado prudentes”,
el mercado local. “Nos llamaron cuatro
estar operativamente cerca tanto de Río
remarca. La ironía es que los “profesiona-
instituciones financieras, una AFP, dos
de Janeiro como de Sao Paulo”. Brasil será
les” son más cuestionados que nunca en
bancos y una institución de ahorro”, cuen-
todo el resto del 2016 y el 2017. Luego
Chile. Desde el caso Cascadas del 2015, al
ta el emprendedor. “La verdad, decidimos
vendrían Perú y Colombia.
de Alberto Chang y el grupo Arcano este
“Ya llevamos más de 10.000 descar-
continuar el camino propio, que es lo que
Edmunds recuerda que “mimolido”
Casi un siglo después, “Chile es una
año, con estafas a inversores instituciona-
estamos haciendo: expandirnos sin la
como concepto no es completamente
les, en el primero, o a ahorristas privados
necesidad de generar acuerdos con ins-
original. En EE.UU. el Bank of America
con un esquema piramidal, en el segundo,
tituciones financieras que nos digan qué
tiene “Keep the Change”, un producto que
vuelven a poner en la mente de los chile-
tenemos que hacer o diseñar. Hacemos lo
ofrece un servicio base similar. Lo original,
nos que los profesionales de las finanzas
que nosotros creemos: disminuir los cos-
indica el académico, es la parte educativa,
sólo quieren enriquecerse. Edmunds se
tos de transacción. Que tiendan a cero”.
que busca “quitarle el misterio a todo el
lamenta: “Ese Chang hizo pipí en el pozo,
proceso” y poner en marcha un pequeño
como se dice en Centroamérica. Al parecer
financia “mimolido”? “Luego que ce-
mecanismo de igualdad. Para él, “el sistema
fue un tipo inteligente que se pasó al lado
rramos el último aumento de capital, el
(en Chile) hizo tantas promesas que no ha
oscuro”. Algo que “mimolido” que jamás
modelo de financiamiento de la compañía
cumplido, que todavía están en el aire. Por
toca una moneda de sus usuarios, nunca
es a través de dos fuentes: uno, es la venta
eso “mimolido” puede ser relevante”.
podría hacer, se enorgullece Sainz.
Pero si son realmente cero, ¿cómo se
JUNIO 2016
47
RANKING CIUDADES / LAS MEJORES PARA HACER NEGOCIOS
MITAD SOLEADAS, MITAD A OSCURAS La recesión económica y la crisis política en el 2015 se hace sentir en las ciudades brasileñas, generando la caída de São Paulo en el índice general. Ciudad de México gana ventaja de este decline tomando el tercer lugar del ranking de ciudades, pero no por mejorar sus virtudes...
PIXABAY
POR JUAN FRANCISCO ECHEVERRÍA, AméricaEconomía Intelligence
48
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Rendimientos al máximo
Las mejores cinco ciudades en cada dimensión del ICUR 2016 Fuente: AméricaEconomía Intelligence Miami 100,0
Poder de la marca Sustentabilidad medioambiental
San José 94,5
Capital humano y economía del conocimiento
Santiago 100,0
Buenos Aires 97,2 Barranquilla 93,2
Miami 100,0
Servicios a ejecutivos
Miami 100,0
São Paulo 63,1
Servicios a empresas
Miami 100,0
C. de México 76,9
Marco y dinamismo económico
Miami 100,0
Santiago 89,5
São Paulo 73,3
Miami 99,9
Santiago 100,0
Santiago 94,4
Cali 93,0
São Paulo 97,3
Infraestructura y conectividad física
Marco político y social
São Paulo 96,1
Buenos Aires 97,1 C. de México 63,6 C. de México 62,8
Bogotá 53,7 Bogotá 61,9
Bogotá 74,1
Cartagena 93,0
C. de Panamá 92,5
Miami 89,2
C. de México 87,7
C. de Panamá 53,2 C. de Panamá 59,1 Cali 74,1
C. de México 82,8
Bogotá 94,0
Monterrey 72,5
C. de Panamá 80,9
São Paulo 76,7
Valparaíso-V. del Mar Concepción-Talcahuano 99,5 98,5
Montevideo 95,2
¿Dónde poner la firma? Las mejores ciudades para hacer negocios, según lectores de AméricaEconomía en encuesta Poder de la Marca 2016
a ejecutivos. Sin embargo, como se dijo,
Fuente: AméricaEconomía Intelligence
no es un fenómeno aislado dentro de
180 161
160
153
Colombia: las otras ciudades que suben 149
posiciones son Cali (19°), Cartagena (20°)
148
140 121
120 100
y Barranquilla (21°). Fundamentalmen109
102
te, aumentan todas en las dimensiones: 92
80
Servicios a empresas, Sustentabilidad medioambiental y Capital humano.
60
Más allá de que Ciudad de Méxi-
40
co (3°) escale un puesto en el ránking,
20
tal aumento a nivel general no es muy
0
Miami
São Paulo
Bogotá
Santiago
E
C. de México
C. de Buenos Aires Panamá
Lima
alentador, ya que decrece fuertemente en la dimensión Marco político y social: indicadores como los de gobernabili-
n medio de un clima económico,
sube cuatro escalones al puesto número
dad del Banco Mundial promedian una
financiero y político volátil, para
once. El crecimiento sustancial de esta
disminución de tres puntos. También baja
muchas ciudades de América
ciudad se debe principalmente a la di-
la calidad de las instituciones según el
Latina pareciera que el marcar el paso y
mensión sustentabilidad medioambiental,
World Economic Forum (WEF) y el Índi-
no retroceder ya es noticia para sentirse
en la que crece siete puntos. En la práctica
ce de Libertad Económica. Esta caída se
agradecido. Con la excepción de Bogotá,
ello se relaciona con la inauguración del
contrapesa parcialmente con el aumento
no es el caso de las ciudades colombianas
tranvía, con un total de nueve estaciones
de las dimensiones Servicios a empresas,
en Ranking de Mejores Ciudades para
de transporte eléctrico gestionadas por
Servicios a ejecutivos y Capital humano.
hacer Negocios de AméricaEconomía.
la municipalidad. También con que esta
Sin embargo, aun así, en el índice general
Lo anterior se demuestra por la subida
ciudad fue centro de varios eventos y
no alcanza a aumentar un punto. Enton-
constante de posiciones de ciudades ca-
conferencias latinoamericanas con lo que
ces, el aumento de posición está correla-
feteras, como es el caso de Medellín, que
mejoró fuertemente la calidad del servicio
cionado con la baja de São Paulo. JUNIO 2016
49
RANKING CIUDADES / LAS MEJORES PARA HACER NEGOCIOS DATOS SIGNIFICATIVOS POR CIUDAD (1) RK RK 16 15
País
Ciudad
Pob. 2015 (MM)
PIB 2015 (MM US$)
PIB per cápita 2015 (US$)
% Desempleo
Bancos de inversión (2) 2015
Presencia de cadenas hoteleras (3) 2015
Km. totales de transporte eléctrico, urbano y suburbano 2015
Destinos aeroportuarios internacionales 2015
Pasajeros aeroportuarios internacionales 2015
1
1
.us
Miami
6,00
290.018
48.336
5,0
76
43
46,3
100
13.812.202
2
2
.cl
Santiago
7,30
132.322
18.126
6,4
43
10
237,1
27
4.570.698
3
4
.mx
C. de México
21,18
338.235
15.970
5,3
78
15
457,1
51
8.198.375
4
3
.br
São Paulo
21,60
355.740
16.472
7,4
37
4
345,1
53
8.577.710
5
5
.co
Bogotá
9,80
109.688
11.193
9,0
31
9
0,0
41
5.489.009
6
7
.ar
Buenos Aires
15,18
293.327
19.323
6,0
59
7
318,3
38
4.549.891
7
6
.pa
C. de Panamá
1,95
31.410
16.124
5,1
15
10
13,7
81
7.124.007
8
10
.pe
Lima
9,83
111.365
11.329
5,7
14
7
34,6
38
4.698.503 975.429
9
8
.uy
Montevideo
1,66
29.475
17.741
8,4
4
4
0,0
12
10
11
.cl
Gran Valparaíso
1,04
17.155
16.495
6,7
6
1
51,6
0
0
11
15
.co
Medellín
3,80
51.812
13.635
10,0
7
1
64,0
13
766.016
12
12
.cr
San José
2,60
35.527
13.664
9,2
2
7
72,0
34
2.077.708
13
14
.cl
Concepción - Talcahuano
1,02
13.579
13.312
7,9
4
0
46,0
0
59.738
14
9
.br
Rio de Janeiro
12,08
137.507
11.388
5,9
10
5
393,0
25
2.639.508
15
13
.mx
Monterrey
4,35
92.210
21.191
4,2
40
8
40,0
12
886.519
16
17
.pr
San Juan
2,23
42.719
19.148
9,4
2
11
17,2
34
4.170.070
17
18
.mx
Guadalajara
4,75
74.797
15.747
4,4
37
3
70,8
25
1.807.472
18
16
.br
Brasilia
3,71
87.567
23.603
13,6
3
0
42.0
9
683.909
19
21
.co
Cali
2,90
28.740
9.910
11,0
5
3
0,0
8
556.029
20
25
.co
Cartagena
1,21
13.312
11.001
8,3
2
4
0,0
6
394.877
21
29
.co
Barranquilla
1,89
12.887
6.819
8,9
3
3
0,0
3
175.573
22
23
.br
Curitiba
3,39
38.995
11.520
5,7
4
1
0,0
1
342.217
23
19
.mx
Querétaro
1,22
22.740
18.650
4,8
17
5
0,0
2
102.796
24
24
.br
Belo Horizonte
5,09
48.572
9.550
6,1
6
0
28,13
5
470.443
25
20
.br
Campinas
3,06
44.924
14.691
8,2
2
0
0,0
0
48
26
22
.br
Porto Alegre
4,25
52.221
12.287
6,7
3
1
45,0
8
474.878 1.272.368
27
31
.ec
Quito
2,53
23.497
9.287
5,2
0
4
24,0
15
28
26
.mx
Puebla
2,94
28.362
9.663
3,6
21
2
0,0
3
34.135
29
33
.pe
Arequipa
0,97
8.353
8.620
5,3
0
0
0,0
0
61.497
30
27
.mx
León
1,89
11.718
11.478
5,2
16
1
0,0
6
330.079
31
37
.do
Santo Domingo
3,52
31.851
9.057
14,0
1
4
48,5
27
1.718.302
32
30
.mx
Tijuana
1,91
18.864
9.881
3,6
38
3
0,0
2
83.232
33
39
.ar
Córdoba
1,51
28.746
19.037
9,0
3
1
200,8
9
373.467
34
36
.mx
Ciudad Juárez
1,41
16.403
11.624
3,4
28
1
0,0
1
12.031
35
40
.pe
Trujillo
0,96
5.453
5.698
4,9
1
0
0,0
0
31.560
36
28
.br
Salvador (Bahía)
3,90
26.452
6.783
12,3
2
1
13,5
5
416.010
37
44
.gt
C. de Guatemala
3,19
17.721
5.549
2,9
3
1
0,0
18
1.242.520
38
34
.ni
Managua
1,54
5.678
3.687
6,8
0
2
0,0
14
697.849
39
35
.ec
Guayaquil
3,10
22.732
7.333
4,9
0
4
0,0
13
943.768
40
32
.br
Recife
3,91
29.873
7.632
10,8
2
2
68,8
6
288.507
41
43
.ar
Rosario
1,31
28.159
21.496
8,8
0
0
13,0
2
93.269
42
46
.bo
La Paz
1,86
6.923
3.714
3,0
0
0
10,0
4
320.315 2.095.567
43
50
.sv
San Salvador
1,81
31.410
17.354
7,0
3
2
0,0
31
44
38
.br
Manaus
2,40
22.576
9.395
11,2
0
0
0,0
7
195.569
45
41
.br
Fortaleza
3,85
25.768
6.690
9,2
1
0
86,5
6
254.626
46
49
.py
Asunción
2,20
22.505
10.230
8,0
1
1
0,0
8
509.388
47
47
.bo
Santa Cruz
1,86
6.582
3.539
3,0
0
2
0,0
10
673.443
48
42
.br
Cuiabá
0,88
17.103
19.435
6,2
0
0
0,0
0
27.233
49
45
.br
Natal
1,48
11.698
7.904
12,6
0
0
0,0
3
152.799
50
48
.br
Belém
2,37
10.946
4.619
8,5
0
0
0,0
4
112.280
51
51
.hd
Tegucigalpa
1,32
7.258
5.498
4,3
1
2
8,0
7
314.564
52
52
.ve
Caracas
3,27
51.804
15.824
6,1
5
2
74,8
24
1.711.798
(1) Selección de variables que ilustran el desempeño de las ciudades, no corresponde a la totalidad de los criterios utilizados. (2) Evalúa la presencia de una lista predeterminada de los 10 principales bancos de inversión en las ciudades.
50
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
DIMENSIONES ICUR 2016 Presencia 37 empresas globales (3) 2015
Marco social y político
Marco y dinamismo económico
Servicios a empresas
Servicios a ejecutivos
Infraestructura y conectividad física
Capital humano
Sustentabilidad ambiental
Poder de marca
ICUR 2016
Ciudad
RK 16
15
99,9
100,0
100,0
100,0
100,0
89,2
89,2
100,0
100,00
Miami
1
23
100,0
89,5
79,9
68,4
47,3
100,0
87,8
94,4
87,02
Santiago
2
27
69,7
82,8
80,1
76,9
62,8
87,7
83,3
89,4
80,99
C. de México
3
23
69,6
76,7
69,5
70,5
63,1
97,3
90,4
96,1
80,10
São Paulo
4
27
68,4
72,9
66,2
74,1
61,9
87,1
87,1
94,0
77,36
Bogotá
5
25
67,0
59,2
90,3
67,4
40,5
97,1
91,5
97,2
75,01
Buenos Aires
6
16
80,7
80,9
65,0
60,1
59,1
52,7
92,5
85,0
74,88
C. de Panamá
7
21
73,5
73,5
56,2
70,5
43,4
65,3
85,2
81,5
70,88
Lima
8
15
95,2
68,5
72,1
53,8
31,4
59,1
91,2
77,9
70,75
Montevideo
9
0
99,5
76,6
64,5
61,4
28,1
76,3
91,9
50,5
70,73
Gran Valparaíso
10
8
67,8
65,0
59,7
70,0
39,2
74,7
89,2
77,7
68,34
Medellín
11
9
91,6
65,0
61,2
60,5
35,7
64,7
94,5
64,9
68,09
San José
12
3
98,5
76,6
63,8
62,4
28,2
73,3
92,0
32,1
67,53
Concepción - Thno 13
0
70,6
58,7
56,8
61,6
38,4
71,5
88,1
88,5
67,21
Rio de Janeiro
10
71,1
68,0
68,7
72,5
31,8
62,5
85,2
65,3
66,71
Monterrey
15
13
87,2
66,3
62,7
62,1
42,2
54,8
89,4
43,1
64,20
San Juan
16
7
70,5
65,0
70,3
69,4
37,3
53,9
86,6
56,8
64,16
Guadalajara
17
4
67,9
61,0
54,6
62,5
33,9
60,0
91,1
71,8
63,27
Brasilia
18
6
67,6
62,4
57,2
74,1
26,7
56,5
93,0
55,7
61,48
Cali
19
1
68,3
60,1
55,6
71,7
35,5
47,5
93,0
60,9
61,48
Cartagena
20
14
7
68,2
61,3
58,3
71,1
24,2
56,1
93,2
49,9
60,05
Barranquilla
21
5
70,7
56,3
56,0
63,9
27,5
58,2
92,0
58,3
59,97
Curitiba
22
4
69,9
62,5
58,8
67,6
27,2
49,8
86,4
51,2
59,84
Querétaro
23
4
70,3
55,9
57,8
61,9
30,3
60,2
89,5
50,3
58,92
Belo Horizonte
24
5
69,2
57,3
55,2
60,6
27,6
73,3
91,8
43,9
58,87
Campinas
25
4
70,0
56,7
55,6
61,4
28,8
58,5
91,5
51,7
58,81
Porto Alegre
26
18
66,5
55,3
52,6
63,3
33,2
49,6
84,9
63,1
58,75
Quito
27
3
71,8
60,2
63,1
66,4
26,5
52,9
88,2
40,9
58,64
Puebla
28
1
73,8
61,9
51,7
61,3
22,0
44,1
91,3
55,0
58,62
Arequipa
29
2
69,4
60,1
61,8
65,6
28,8
50,4
86,4
36,6
57,26
León
30
13
69,4
61,2
53,2
49,3
28,8
46,9
88,6
51,6
57,06
Santo Domingo
31
3
72,0
59,9
69,3
66,3
27,4
55,3
85,8
24,2
56,88
Tijuana
32
5
65,5
41,6
75,8
54,7
24,6
61,0
92,7
60,3
56,87
Córdoba
33
3
72,5
60,2
66,5
66,1
25,9
49,8
86,1
25,2
56,21
Ciudad Juárez
34
0
74,0
60,7
50,0
60,3
21,6
46,7
95,5
38,3
56,02
Trujillo
35
0
67,4
53,0
56,0
61,1
28,4
52,2
100,0
43,6
56,01
Salvador (Bahía)
36
15
68,4
64,1
46,3
54,8
30,1
47,6
87,6
35,0
55,13
C. de Guatemala
37
11
64,2
57,9
49,4
59,9
23,7
42,8
88,6
50,2
55,00
Managua
38
5
66,6
50,5
49,1
58,4
30,8
52,3
82,7
51,1
54,82
Guayaquil
39
5
67,6
55,0
55,8
62,3
27,9
49,1
91,8
35,3
54,63
Recife
40
4
65,5
41,8
69,4
54,0
22,5
56,8
93,3
53,1
54,52
Rosario
41
6
66,7
52,6
46,6
55,8
21,3
54,8
91,0
49,8
54,38
La Paz
42
10
70,4
60,1
52,3
52,6
35,3
48,2
83,6
27,9
54,13
San Salvador
43
2
67,9
54,1
56,3
60,3
27,8
48,9
92,2
32,5
53,85
Manaus
44
3
68,2
53,9
54,7
63,0
27,4
49,0
92,2
31,4
53,77
Fortaleza
45
11
66,0
56,3
47,9
64,3
19,5
47,5
85,1
41,5
53,71
Asunción
46
5
67,1
52,2
43,3
56,7
23,0
44,6
88,2
53,3
53,61
Santa Cruz
47
1
70,2
56,0
56,5
59,4
26,3
46,3
93,3
21,4
52,61
Cuiabá
48
1
67,4
52,9
55,1
59,4
25,4
48,3
95,4
25,8
52,12
Natal
49
3
68,6
52,8
54,3
59,6
26,2
47,9
95,8
24,2
52,04
Belém
50
7
64,7
60,5
48,5
51,5
23,0
50,6
88,8
24,3
51,62
Tegucigalpa
51
20
47,5
39,6
55,2
19,4
26,4
56,9
86,9
30,2
42,96
Caracas
52
(3) Evalúa la presencia de una lista predeterminada de las 7 principales cadenas de hoteles en las ciudades. (4) Evalúa la presencia de una lista predeterminada de 37 empresas globales, no concesionarias.
JUNIO 2016
51
PIXABAY
RANKING CIUDADES / LAS MEJORES PARA HACER NEGOCIOS
LA PRIMERA. Por ahora, Miami no tiene competidor en el ránking.
En efecto, la ciudad brasileña dismi-
ca en el 8° lugar, sobrepasando a Montevi-
estable en todas sus dimensiones, que
nuye cinco puntos en el índice total del
deo (9°) que cae un puesto por mantener-
solamente cae dos puntos en Poder de la
ranking, cayendo al cuarto lugar. Especí-
se estancada en la dimensión Servicios a
marca y Sustentabilidad medioambiental.
ficamente la caída se atribuye al deterioro
empresas. Otro factor es el aumento de la
En términos del medioambiente, la capital
del Marco político y social, y del Dinamis-
tasa de desempleo y una pequeña dismi-
de Chile encuentra allí su talón de Aqui-
mo económico. Una severa crisis social,
nución en el Indice de Libertad Económi-
les. En una combinación de su naturaleza
política e institucional, con escándalos de
ca. Pero también es virtud de la capital de
geográfica, el estar situada en un valle,
corrupción que afectan tanto al Ejecutivo
Perú, que no da trecho alguno y repunta
rodeada de dos cadenas montañosas, y
como al Legislativo, ha traído consigo
fuertemente en Servicios a ejecutivos,
de su política hasta ahora laxa en cuanto
la entrada de la economía del país en la
Sustentabilidad medioambiental y Capital
al control de la contaminación por CO2 y
recesión más larga de las últimas décadas.
humano. Lima aumenta en colegios con
MP (material particulado), cuya abun-
Es lo que explica el porqué de la rebaja
bachilleratos, disminuye su costo de vida,
dancia es evidente en todo el año. Otra
de la calificación de riesgo soberano de la
mantiene un IPC estable año a año y, en
ciudad chilena que se mantiene en buenos
agencia Standard & Poor’s, que el 2015 fue
términos del medioambiente, disminuye
pasos es Valparaíso, la urbe donde opera
de BBB-, y se rebajó este año a BB. Así,
su cuota de emisión de CO2. Como si
el puerto principal del país entra al top 10
la incertidumbre a nivel país y el ajuste
esas mejoras fueran pocas, en el área del
del ránking, y es destacada por los lectores
escalonado de la política fiscal terremotea
Capital humano su presencia en rankings
de AméricaEconomía con un aumento
a las ciudades de Brasil, haciéndolas caer:
de prestigio universitario a nivel mundial
de trece puntos en la dimensión Poder de
Río de Janeiro baja del 9° al 14°, Brasilia
(Ranking Times Higher Education - Ran-
la marca, considerándola como una buena
del 16° al 18° y Campinas del 20° al 25°.
king QS) también va en alza.
ciudad para vivir y del mismo modo, se
Otras ciudades aguantan mejor el
Moviéndonos más al sur, Santiago de
destaca en Servicios a ejecutivos, con un
aguacero de la crisis regional. Es el caso
Chile se mantiene en el segundo puesto
alto índice de calidad de vida y con una
de Lima, que sube dos posiciones y se ubi-
del ránking como una ciudad altamente
disminución en el costo de vida.
52
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
São Paulo, mucho dependen del que sus
de inseguridad, así como en el aumento
Como ha ocurrido históricamente,
países lleguen a ser desarrollados, lo que
de la sustentabilidad medioambiental. São
Miami sigue inamovible en la cima. No
facilitaría que puedan aplicarse, en todas
Paulo, por su parte, debe encontrar una
es casual. Tenemos que pensar que es
las dimensiones que abarca el espectro, en
estabilidad económica que va de la mano
una ciudad desarrollada, situada en una
ser ciudades altamente competitivas.
con la gobernanza de su país, la seguri-
¿MIAMI ES ALCANZABLE?
Por ejemplo, Santiago debe invertir
nación que es la mayor potencia mun-
dad, los servicios a las empresas, infraes-
dial. Sin embargo, esto no es condición
fuertemente en mejorar los niveles de
para que no se vea superada, al menos en
contaminación (por ahora ha lanzado un
algunas dimensiones, por otras ciudades
plan plurianual cuyos resultados hay que
fácil. Por ahora Miami se alza como el
latinoamericanas. Aun así, se ve lejano
esperar), implementar nuevas regulacio-
alumno aventajado de la clase, pero el
el momento en que sus más cercanas
nes ambientales e incentivar el uso de
esfuerzo y la dedicación por mejorar,
perseguidoras puedan arrebatarle el
energías renovables. Y, del mismo modo,
algún día traerá sus frutos si se mantiene
cetro. Para lograr los índices de Miami
reducir la desigual social. Por su parte,
constante y consistente.
las tres ciudades que la escoltan en el
Ciudad de México tiene una buena tarea
ranking, Santiago, Ciudad de México y
en lograr la reducción de los altos niveles
tructura y conectividad. Para ninguna de las tres es una tarea
Las ciudades no viven para siempre, sí para casi siempre.
METODOLOGÍA DEL RANKING El ICUR (Índice de Competitividad Urbana) es una herramienta compleja, elaborada por y es propiedad de AméricaEconomía, que permite ordenar a las ciudades estudiadas de mayor a menor capacidad/potencial de negocios. El ICUR se compone de ocho dimensiones, cada una de las cuales concentra una cierta cantidad de variables que, combinadas, permiten sintetizar áreas específicas de atributos que tienen relevancia en la atracción urbana de los negocios. Estas dimensiones son:
para hijos menores de edad, hospitalarios, hoteleros y de restaurantes.
aplicada en diciembre de 2015 a la base de lectores de AméricaEconomía.
Infraestructura y conectividad física (10%): Incorpora variables e indicadores relativos a la magnitud y a la calidad de la movilidad terrestre, marítima y aérea de las personas y de la carga comercial, tanto al interior de los países como hacia el exterior, así como indicadores complejos de inversión y de desarrollo de las infraestructuras pública y privada.
Marco social y político (15%): Integra indicadores y variables de gobernabilidad política, institucionalidad, seguridad, desarrollo social y seguridad jurídica.
Capital humano (10%): Recurre a indicadores y variables de acreditación y cuantificación de la oferta educacional superior para dimensionar la disponibilidad de fuerza de trabajo local calificada, con énfasis en la formación universitaria vinculada a los negocios y en el capital de innovación.
FUENTES ICUR 2015: Bancos de Inversión: Bank of America, Barclays, Citigroup, Credit Suisse, Deutsche Bank, Goldman Sachs, J.P. Morgan, Morgan Stanley, The Royal Bank of Scotland, UBS; Hoteles: Hilton, Hyatt, Marriott, Ritz, Swishotel, Sheraton, W; 4G Americas, A-MBA, ACCSB, ACI World, AméricaEconomía Intelligence, Bancos Centrales latinoamericanos, CB Richard Ellis, Cepal, Cybermetrics Lab, Demographia, Doing Business, World Bank, Ed Universal, Equis, Empresas latinoamericanas de distribución eléctrica, Electric Transport in Latin America, Allen Morrison, European Quality Assurance Label, EQUIS, FMI, FTI Consulting Ibero-America (Frank Holder), Governance Matters, Heritage Foundation, Human Capital, Institutos Nacionales de Estadísticas latinoamericano, International Data Corporation (IDC), International Telecommunication Union (ITU), Joint Commission, QS, MasterCard, Mercer, Numbeo, PNDU, OMS, OAG Aviation, an air travel intelligence company, Shanghai Jiao Tong University, Simply Hired, Southern Association of Colleges and Schools (SACS), Standard & Poor’s, The Economist Intelligence Unit, The Institute for Economic and Peace, The International Baccalaureate, UNCTAD, UNDESA, UNEP, UNFCCC, UNWTO, Universidad Autónoma de México, University of Notre Dame, SCImago, Time Higher Education, Visa, World Economic Forum, Yale University.
Marco y dinamismo económico (25%): Contempla indicadores y variables de creación de riqueza, captación de inversiones, estabilidad económica, y de caracterización de los mercados de bienes, laboral y financiero. Servicios a empresas (10%): Reúne indicadores y variables de costo de instalación y régimen de negocios, calidad y acceso a los servicios informacionales (telefonía e internet) y bancarios, y calidad institucional de los gobiernos locales. Servicios a ejecutivos (10%): Contempla indicadores y variables de costo y de calidad de vida, incluidos el acceso a los servicios bancarios a personas y la calidad de los servicios básicos, tales como los servicios educacionales
Sustentabilidad medioambiental (5%): Incorpora variables y dimensiones que dan cuenta, en primer lugar, de la calidad de los recursos naturales que determinan la sanidad de la ciudad, tales como la contaminación del aire. En segundo lugar, considera la tasa urbana de transporte público no contaminante. Y en tercero, estima el impacto que la urbe produce en el escenario medioambiental global, dando cuenta del sentido de responsabilidad ecológica que expresa la aglomeración. Poder de la marca (15%): Se construye a partir de la “Encuesta sobre Negocios y Calidad de Vida en las Ciudades de América Latina”,
JUNIO 2016
53
ESPECIAL / REAL ESTATE
BIENES TEMPLADOS Ante una mayor oferta de metros cuadrados, las rentas de alquiler de oficinas se desinflan en la región, a excepción de Ciudad de México, cuya oferta y demanda continúan al alza. Los mercados brasileños y las ciudades secundarias se encuentran entre las plazas más atractivas hoy para los expertos. POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA
FOTOGRAFÍA: NACHO PINTOS / FLICKR
CIUDAD DE MÉXICO escapó a la tendencia bajista y el precio de las rentas de sus oficinas prime crecieron respecto al año anterior.
54
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
E
n 2013 si el CEO de una empresa o sus propietarios tomaban la decisión de cambiarse a unas
América Latina inmobiliaria Bienes raíces regionales Fuente: CBRE
nuevas oficinas Prime con poco tiem-
Monterrey 986 22,1% US$ 23,65
po la probabilidad de que encontrara un espacio en Lima era prácticamente nula. En ese momento la vacancia en el
Bogotá 1.089 7,2% US$ 22,98
mercado de oficinas de la capital peruana era menor al 5% y las rentas por m² en distritos tradicionalmente empresariales, como San Isidro, podían llegar a los US$ 26. El stock de oficinas local años atrás había crecido discretamente, por lo que en la capital había una fuerte demanda insatisfecha. Hoy, el contexto es muy diferente y los buscadores de oficinas de última hora
Guadalajara 352 5,1% US$ 20,81
Ciudad de México 4.993 11% US$ 27,63
tienen muchas más opciones respecto a años atrás. Y no solo en Lima. En la mayor parte de las capitales de América Latina, según las principales consultoras dad de metros cuadrados de oficinas tipo la vacancia promedio fue de 15%, frente al 13,8% de 2014. El desarrollo inmobiliario de oficinas
Caracas 366 5,5% US$ 29,51
Ciudad de Panamá 704 21,5% US$ 25,70 Lima 839 11,3% US$ 19,50 Santiago 2.144 9,3% US$ 19,56
de real estate en la región, la disponibiliA se incrementó el año pasado, en el que
Río de Janeiro 1.573 22% US$ 38,00
Mercado Inventario (000s, m2) Vacancia promedio (%) Renta promedio (US$/m2/mes)
tipo A de los últimos años en la región ha sido considerable. Solo Ciudad de
São Paulo 3.237 20,6% US$ 35,00 Buenos Aires 1.735 9,3% US$ 23,13
México incorporó el año pasado a su stock de oficinas 675.000 m², mientras que el mayor mercado regional Sao Paulo sumó
discreto 1,2%, mientras que en Bogotá
hay disponibilidad y existe la demanda
412.000 m², Lima 287.000 m², Bogotá
descendieron en dólares 50% y en Río de
porque es un mercado que está creciendo.
247.000 m², y Santiago 177.000 m², según
Janeiro 12%.
La alianza del país con Estados Unidos en
“En Santiago de Chile el valor de
términos comerciales es muy fuerte y en
arriendo de oficinas Prime acumula una
los últimos años han desarrollado vehí-
mayor parte de países se ha mantenido
caída del 10% en los dos últimos años.
culos sofisticados de inversión, las fibras”,
estable (la absorción en Lima batió su
En 2015 la renta promedio fue de US$ 19
explica Carla López, jefa de investigación
récord histórico), esta mayor oferta se ha
m², frente a los US$ 21 de fines de 2013”,
de CBRE para Latinoamérica.
traducido en el último año en un des-
explica Gonzalo Castro, socio fundador
censo generalizado de las rentas, agudi-
de Panamerican Real Estate Capital &
CBRE, las rentas más altas en la capital
zado por la devaluación de las monedas
Services.
mexicana, como en Lomas Palmas, sobre-
la consultora Jones Lang LaSalle (JLL). Aunque la demanda de oficinas en la
locales frente al dólar. La magnitud
Ciudad de México, sin embargo, esca-
Según el último informe regional de
pasaron los US$ 35 por m².
de este descenso, sin embargo, varió
pó a la tendencia bajista y las rentas de sus
considerablemente de una ciudad a otra.
oficinas Prime crecieron en pesos respec-
rentas en buena parte de las capitales de
En Buenos Aires estas cayeron en un
to al año anterior. “En la capital mexicana
América Latina descendieron en 2015, los
La ejecutiva insiste en que si bien las
JUNIO 2016
55
ESPECIAL / REAL ESTATE precios del alquiler en los edificios más
Metros libres
cotizados no han bajado, como tampoco
Producción y absorción de metros cuadrados de oficinas en América Latina
lo han hecho los precios del suelo, que
Fuente: JLL Producción
siguen su tendencia alcista en los distritos con mayor demanda.
Dado que las zonas más cotizadas, como el limeño San Isidro o el Bosque
Área rentable (m2)
tional en América Latina.
16% 14%
2.000.000
12% 10%
1.500.000
8% 1.000.000
Tasa de vacantes
Javier Lomelin, CEO de Colliers Interna-
20% 18%
usos o permisos requeridos para el tanto los precios tienden al alza”, explica
Tasa de vacantes
2.500.000
“Los lotes de suelo urbano con los desarrollo de oficinas son escasos y por lo
Absorción neta
3.000.000
6% 4%
500.000
2%
santiaguino, tienen menor vacancia,
0
en los últimos años en las principales
2012
2013
2014
2015
0%
capitales de la región se ha desarrollado oferta en distritos suburbanos de alta densidad, según Carla López. “Se trata de un fenómeno que se ha visto en Lima con el distrito de Santiago de Surco, o en San Paulo en Marginal, que no es el submercado más tradicional”, explica la jefa de investigación de CBRE para Latinoamérica.
METROS ATRACTIVOS Los especialistas consultados insisten
Los especialistas consultados insisten que en que pese al contexto de sobreoferta en mercados como Bogotá o Lima, el interés de los inversionistas por el real estate regional se mantiene.
anual, mientras que Guadalajara triplicará su stock de 2016 a 2018, e incorporará 310.000 nuevos m² al mercado. El nuevo de gobierno en Argentina, del mismo modo, podría hacer cambiar las perspectivas para el mercado de oficinas de Buenos Aires, aunque Scott Figler recalca que es pronto para ilusionarse. “Los próximos años en Argentina serán un poco más amigables que los últimos, pero hay que tener en cuenta que los cambios no se dan del día a la noche”, dice
que en que pese al contexto de sobreo-
el especialista.
ferta en mercados como Bogotá o Lima
de inversión oportunístico están atentos
el interés de los inversionistas por el
hoy a inversiones en el mercado brasile-
En 2015 –explica Javier Lomelin – la
real estate regional se mantiene. Se trata
ño”, coincide Javier Lomelin, de Colliers
absorción anual de oficinas en la ciudad
principalmente de inversionistas locales,
International.
bonaerense fue menor respecto al año
Para Scott Figler las oportunidades
anterior y los precios se mantuvieron esta-
Paulo que, según Javier Lomelin, han
hoy están en los mercados secundarios, es
bles. Para este año, del mismo modo, JLL
despertado el interés de inversionistas
decir, ciudades como Medellín o Mon-
prevé que se lancen al mercado alrededor
institucionales en los últimos años.
terrey, y en distressed assets (activos en
de 100.000 m², tres veces más respecto al
problemas), como edificios de oficinas a
año anterior.
a excepción de Ciudad de México y Sao
Precisamente estas dos últimas ciuda-
A nivel regional, las perspectivas para
des son dos de las plazas más interesantes
los que les está yendo mal. “Hay inversio-
actualmente para invertir, según los ex-
nistas que precisamente están mirando
2016 son similares a las de 2015. “Las
pertos. De hecho, tal y como explica Scott
este tipo de activos para comprar un
rentas seguirán bajando en Lima, Bogotá
A. Figler, de JLL, hoy hay muchos inver-
edificio entero, remodelarlo y alquilarlo”,
y probablemente en Brasil y quizás Mé-
sionistas que están buscando comprar
explica.
xico. En ciudades secundarias puede que
edificios en Sao Paulo y Rio de Janeiro a
Según JLL, Medellín, que tiene una
los mercados estén un poco más activos
muy buenos precios y que esperarán a que
de las menores vacancias de la región,
porque son mercados donde hasta ahora
en unos años se recuperen sus mercados.
lanzará este año al mercado 98.000 m² de
no ha habido mucha actividad”, dice Scott
“Algunos inversionistas con ese criterio
nuevas oficinas, estableciendo un récord
Figler.
56
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
ENTREVISTA / REAL ESTATE
VERÓNICA CERVERA, Cervera Real Estate
“MIAMI SIEMPRE SALE MÁS FUERTE E INTERESANTE TRAS LAS CRISIS” El mercado inmobiliario residencial en Miami se encuentra en un momento de madurez, según Verónica Cervera, con oferta y demanda con crecimientos estables. Brickell –para la especialista– es el destino de moda y Edgewater POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA podría serlo en unos años.
E
n la familia Cervera el real estate es un negocio que se transmite de madres a hijos. En los años 50
Alicia Cervera acompañaba a su madre a vender casas y departamentos de lujo en Lima, lo que le permitió desde bien joven conocer cómo funcionaba el negocio de real estate. Y cuando Alicia se exilió junto a su marido Javier y su familia a Miami procedente de Cuba esta enseñó a sus hijas Verónica y Alicia las claves de este negocio. “Mi madre empezó a vender en una firma
“Lo peor que se pudo hacer en la crisis de 2008 es no haber comprado propiedades en Miami. Los brasileños invertían mucho aquí, pero ahora que el país está parado hay muchos de Colombia, Perú, Venezuela y México, incluso de China”.
interesante para los estadounidenses, porque hay muchos neoyorquinos que se están mudando. Es un estado con impuestos federales pero sin impuestos sobre el ingreso estatal, como sucede en Nevada y Texas. En términos de clima y localización también es ideal. Además es una ciudad con menos de 125 años, que es muy joven y que ofrece mucho lujo. En la ciudad puedes encontrar pisos por US$ 550 el m² con mucho más lujo que uno que se vende a US$ 4.000 el m² en Nueva York. ¿Cómo golpeó la crisis de 2008 a la
inmobiliaria y luego fundó su compañía.
ejecutiva sobre el mercado de real estate
Yo la acompañaba a las clases y cuando
de Miami y el interés que ha despertado
industria inmobiliaria local?
hacía open houses para mostrar las propie-
entre inversionistas de todo el mundo.
Ese año hubo una crisis mundial, pero
dades”, explica Verónica, actual directora ejecutiva de Cervera Real Estate.
Desde los últimos años se habla de
lo bueno de Miami es que fue de los
un auge en la industria inmobiliaria en
primeros mercados en recuperarse. En
Miami. ¿Está pasando el real estate local
ese momento los precios se congelaron y
negocio es hoy una de las mayores firmas
por un buen momento?
no hubo mucho movimiento, aunque los
de real estate de Miami, especializada en
Sí ha habido un crecimiento de la deman-
negocios en cierta manera siguieron. Si
la venta de condominios residenciales
da. La ciudad está creciendo. Cuando yo
antes salías de la oficina a las 5 en ese mo-
de lujo, que en más de cuatro décadas ha
llegué a Miami en los años 60, esta era
mento tenías que salir a las 10, pero sí pu-
vendido más de 65.000 condominios y ha
una ciudad de vacaciones. Hoy, Miami es
dimos cerrar proyectos. En esa época en
presenciado las idas y venidas de la indus-
un lugar ideal para ir con la familia y la
la que la economía estaba tan mal yo cerré
tria inmobiliaria de la ciudad estadouni-
ciudad se ha transformado en una capital
el proyecto de departamentos de lujo
dense. Hoy, su sector parece afrontar una
importante para el mundo.
Epic, donde está el conocido restaurante
Lo que empezó como un pequeño
nueva era de crecimiento –para Cervera–
¿Qué cree que es lo que atrae de la
Zuma. En nuestra oficina no tuvimos que
mucho más estable y lejos de especulacio-
ciudad?
despedir a nadie y durante esos años de
nes. AméricaEconomía conversó con la
La ciudad tiene varias cosas que la hacen
crisis inclusos ganamos dinero. JUNIO 2016
57
FOTOGRAFÍA: CERVERA REAL ESTATE
ENTREVISTA / REAL ESTATE Sin embargo sigue desarrollándose mucha oferta en Miami Beach. En Collins Avenue se suceden los proyectos. Sí, y quien tiene un terreno en Miami Beach y lo quiera desarrollar tendrá mercado. El mar siempre sube los precios. ¿Hay todavía terrenos disponibles para nuevos desarrollos? Hay muy pocos. Hoy la gran búsqueda es el terreno perfecto. Si tienes el terreno obviamente controlas el negocio. Pese a la escasez aún se puede hacer desarrollos por toda la ciudad. Hay un área que se llama Edgewater muy cerca del Desing District que se está desarrollando mucho. En 10 años será más parecida a Brickell. ¿Temen que pueda formarse una nueva burbuja inmobiliaria? El miedo siempre es una barrera para ganar dinero. Si no tienes un poco de riesgo calculado nunca harías una inversión. ANTIRIESGO. Cervera afirma que el miedo siempre es una barrera para ganar dinero.
Pero, ¿las bases del mercado son más sólidas que años atrás? Hoy prácticamente no existe especula-
¿El segmento de condominios de
muchas inversiones de Colombia, Perú,
ción. Los compradores tienen que entre-
lujo es más resiliente en las crisis?
Venezuela, México, incluso de China. Por
gar depósitos del 50%, mientras que antes
Las crisis afectan a todo el mundo. La gente
otro lado, también hay muchos rusos y
eran del 20%.
superrica se frena también en sus compras
franceses, italianos, españoles y alemanes.
en una crisis. Lo positivo es que Miami
Desde que Miami se ha recuperado
¿Cuál es el rango en el que oscilan los departamentos o casas que venden?
salió de ese contexto mucho antes que
de la crisis ¿ha habido un incremento de
El promedio es de alrededor de US$ 1
ciudades como Londres o Nueva York, mu-
los precios de venta y renta?
millón, pero hemos vendido de más de
cho mayores y más conocidas. Yo he vivido
Lo peor que se pudo hacer en la crisis de
US$ 10 millones y varios de más de US$
varias crisis en la ciudad y ésta siempre sale
2008 es no haber comprado todo lo que
20 millones.
más fuerte, interesante y educada.
estaba en Miami. Todas las horas que me
¿Quién invierte hoy en Miami? Es una lista larga. A la gente le gusta Miami, primero por el deseo de estar en la
¿En qué momento diría que se
pasé vendiendo me las debí pasar com-
encuentra el mercado inmobiliario en
prando [risas].
Miami?
¿Qué zonas están siendo más de-
Estamos en una época en la que ven-
ciudad, de tener una propiedad en Estados
mandadas?
demos como una ciudad madura. Hay
Unidos. Cuando las cosas se complican el
Brickell está muy de moda. Hace unos
demanda y hay producto. Ha habido otras
país es el emergency room de la economía.
años toda la gente joven que venía se que-
épocas en las que la gente te ruega por un
Además el sistema legal de Estados Unidos
ría ir a Miami Beach, pero ahora quieren
departamento, y hay otras en las que hay
te facilita ser dueño de una propiedad, no
estar en Brickell, donde hay mucho que
que trabajarlo. Yo me siento más segura
te lo impide. Miami es una ciudad con
hacer, muchos restaurantes... En este distri-
en las épocas en las que hay que trabajar
inversionistas muy diversificados. Antes
to están previstos un centro comercial y un
como la actual y como en un negocio
los brasileños invertían mucho en Miami,
cine Premium. La gente más mayor sigue
normal, que en las épocas en las que todo
pero ahora que el país está parado hay
optando por Coral Gables, en Pinecrest.
el mundo está rogando.
58
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
SALUD
LOS AMBIENTES
SALUDABLES
Lograr un buen entorno laboral es una acción inteligente de interés empresarial. Hasta el sistema de iluminación influye en el desempeño de los trabajadores. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
L
as empresas centroamericanas
en vigencia en 2008 con el objetivo de dar
práctica, e incorporar la salud de los cola-
hacen esfuerzos para que sus
nuevos ímpetus de acción a sus estados
boradores en otras políticas.
trabajadores y ejecutivos rindan
miembros.
de mejor forma en ambientes saluda-
dable es considerada también por la OMS
bles o apropiados y congruentes con sus
tos que versan en el diseño e implementa-
como una acción inteligente de interés
funciones.
ción de políticas para normar la salud de
empresarial debido a que se enfoca en
Según el estudio Entornos Laborables
La estrategia se centra en cinco pun-
Mantener un entorno laboral salu-
los trabajadores; proteger y promover la
factores duros, fríos de la economía y el
Saludables, publicado por la Organiza-
salud en el lugar de trabajo; promover la
dinero.
ción Mundial de la Salud (OMS), el plan
implementación y el acceso a los servicios
global de acciones para la salud de los
de salud ocupacional; proporcionar y
el negocio para hacer dinero. Las organi-
trabajadores vence el próximo año. Entró
comunicar las evidencias de acción y
zaciones e instituciones no lucrativas
“Muchas empresas privadas están en
JUNIO 2016
59
SALUD tienen como indicador de éxito el alcanzar
si se realizan actividades productivas.
sus objetivos y metas, lograr una misión”,
También hay que considerar las tareas
establece el documento.
que se realizarán en el lugar y determinar
el tiempo requerido para ejecutarlas, así
Es indiscutible que para que una em-
presa sea exitosa, necesita de trabajadores
como la dificultad visual y la edad prome-
que estén mental y físicamente saludables.
dio de los empleados.
Para ello deben promover y proteger su
salud.
que el diseñador consolide el sistema de
iluminación con las necesidades visuales
Laurence Vega, gerente de producto
Esta información es necesaria para
de Sylvania Centroamérica, comenta que
y psicológicas de las personas que estarán
en esta empresa hay una sala de descom-
en el espacio de trabajo.
presión que sirve a sus colaboradores para
descansar y relajarse. Está ambientado
de generar un gasto excesivo de energía
con sillones especiales, música, televisión,
y un ambiente hostil para las personas,
entre otras comodidades.
pudiendo causar cansancio visual y reduc-
“Los espacios de dispersión adecua-
Laurence Vega, gerente de producto de Sylvania Centroamérica.
dos son tan importantes como los espacios de trabajo. Los seres humanos tienen
“Un mal diseño de iluminación pue-
ción de desempeño”, advirtió el experto, quien recomienda que en áreas de estudio y trabajo haya de 300 a 500 lux de ilumi-
períodos de atención y concentración de
miento del espacio físico para propiciar
nación.
una o dos horas, después de ese intervalo
un ambiente de relajación y descanso. La
es necesario moverse, refrescar la vista y
iluminación (natural y artificial), el color
Rica, Nicaragua, Honduras, Repúbli-
estirar los músculos.
y la decoración, así como la comodidad de
ca Dominicana, Panamá, El Salvador,
Además, es importante que los cola-
Sylvania tiene presencia en Costa
los muebles y demás detalles son determi-
Guatemala, Cuba, Trinidad y Tobago,
boradores puedan aprovechar sus horas
nantes para lograr el objetivo.
Puerto Rico, Jamaica, Guyana, Surinam,
libres en espacios relajantes y tranquilos”,
Haití, Barbados, Granada, Santa Lucía y
indica a AméricaEconomía Centroa-
manager de Sylvania, enfatiza en la
mérica.
necesidad de tomar en cuenta los niveles
A propósito, Sergio Campos, project
de iluminación requeridos, especialmente
Bahamas.
LA DOSIS DE LA VITAMINA D
LUZ EN LA OFICINA
gerente general de VMG Business Center,
Sylvania es una empresa líder en el
desarrollo de soluciones profesionales de iluminación con más de 50 años de operaciones en la región que suministra productos y servicios enfocados en las necesidades de los sectores públicos, comerciales, industriales y privados.
Los resultados de propiciar entornos
laborales saludables son positivos. Vega dice que el proyecto ha tenido buena acogida y ha representado una mejora en la percepción del ambiente de trabajo. “Sin embargo, aún estamos trabajando en las primeras cifras, pues es un plan piloto que se implementó a comienzos de este año”.
La inversión principal está en la
construcción (si es necesaria) y el equipa-
60
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
“Los empleadores reconocen la ventaja competitiva que les puede dar un ambiente de trabajo saludable, en contraste con otros para los que un ambiente de trabajo seguro y sano es solamente un costo necesario para hacer negocios”. Organización Mundial de la Salud
Por su parte, Diana Rodríguez,
refiere a AméricaEconomía Centroamérica que siempre se busca facilitar espacios de oficina adecuados a sus clientes para que su jornada laboral logre tener un balance entre el enfoque que requiere el trabajo como tal y el disfrute de momentos a lo largo del día por cortos períodos, los cuales les permite despejarse y tener contacto social para luego volver a incorporarse a sus labores.
“El lugar de trabajo es el espacio en
el que permanecemos la mayor parte del día. El hecho de contar con áreas comunes como áreas de recepción con mobiliario adecuado y llamativo a la vista, así como áreas de coffee bar en donde incluso se
pueden mantener reuniones informales, terrazas al aire libre que se convierten en espacios ideales para obtener la dosis de vitamina D que se requiere y de paso se puede aprovechar para disfrutar de un buen café, además de salas de reuniones pensadas en cada necesidad, ayudan a que psicológicamente el trabajador se sienta más despejado y animado a lo largo del día, ya que no está obligado a permanecer el 100% del tiempo en el mismo espacio durante toda su jornada laboral”, expone.
Los ambientes mencionados ante-
riormente minimizan el aburrimiento causado por jornadas largas y tareas
Un colaborador trabajando en una de las plantas de Sylvania Centroamérica.
algunas veces repetitivas, lo que tiende en muchas ocasiones a afectar mental y físicamente a los colaboradores.
“Nuestra solución permite también
que los empleados no se sientan muy aislados socialmente por no tener la oportunidad del contacto físico con otras personas a nivel profesional. Caso contrario pueden verse afectados psicológicamente e incluso su productividad baja considerablemente”, concluye Rodríguez.
VMG Business Center es parte de
VMG Corp, una corporación global con actividad en diversos sectores, como el financiero, la aviación, el área médica y el agro. Tiene presencia en cuatro continen-
Este es uno de los entornos donde los colaboradores de VMG Business Center pueden distraerse durante cortos períodos de tiempo.
tes.
Se dedican a ofrecer servicios de
oficina y soluciones de espacio inmediatas para el profesional actual, aprovechando la infraestructura de su nuevo centro corporativo localizado en Guachipelín de Escazú, en San José, Costa Rica, zona de gran plusvalía y desarrollo comercial.
Finalmente, estos ejemplos eviden-
cian lo expresado por la doctora española María Neira, directora del departamento de Salud Pública y Medio Ambiente de la OMS: “La prosperidad de los negocios se fundamenta mejor en la salud de los trabajadores”.
Una de las áreas de coffee bar en VMG Business Center. JUNIO 2016
61
SALUD
COLABORADORES
PRODUCTIVOS
C
uando se habla de productivi-
$1.200 millones. Turne Sport reportó que
cos mostró una concentración relacionada
dad la tendencia se orienta a
los visitantes únicos que se conectaban
con patologías asociadas a condiciones
analizar las variables principales
a ver estos partidos en horas laborables
laborales. Entre un 17% y 32% de los
que afecta a una economía, como son
en dispositivos móviles permanecían
diagnósticos fueron declarados como
los precios de las materias primas, las
conectados un promedio de una hora
trastornos gastrointestinales. Cefaleas,
caídas en los costos de producción, el
con 51 minutos, estimando una pérdida
fibromialgias (dolores músculo esquelé-
crecimiento de la economía china, Europa
de productividad de alrededor de $660
ticos y cansancio) alcanzaron porcentajes
o Estados Unidos. En un panorama de
millones.
superiores al 8%.
crecimiento moderadamente optimista y
con noticias que aportan incertidumbre a
rica Latina y Centroamérica los partidos
alergias registraron rangos de un 9% a
las decisiones económicas, algunas de las
de las selecciones nacionales y del mun-
29%. Las tasas de incapacidades con
empresas líderes de sus mercados orien-
dial prácticamente paralizan la actividad
diagnósticos claramente diferenciados
tan sus esfuerzos a la productividad de sus
de las empresas. Empresas líderes de cada
como traumas y heridas, embarazos,
trabajadores.
país prefieren instalar televisores en las
cáncer, vasculares y similares mostraron
oficinas, otorgando licencia a sus trabaja-
tasas entre 0,1% y 9%, dependiendo de la
con menos, adquiere sus insumos a costos
dores para que vean los partidos y no se
empresa y su demografía.
relativamente similares y opera en el mis-
retiren durante el juego.
mo entorno internacional, la diferencia se
requirió de servicios médicos otorgados
orienta hacia la capacidad del personal.
tractores. La principal crítica está relacio-
por un hospital. La mayoría de los casos
Bajos rendimientos de la fuerza de trabajo
nada con la asimetría y generalización de
fueron atendidos por médicos y servicios
en cualquier sector de la economía se con-
las estimaciones y que la productividad no
sanitarios no hospitalarios. Un 1% del to-
vierte en una variable crítica que empuja a
solo incluye tiempo, sino también varia-
tal de gastos fue destinado a exámenes de
las empresas a ser innovadoras, cambian-
bles como la motivación, la felicidad, la
laboratorio para confirmar diagnósticos o
do procesos o incorporando tecnología. A
salud, la organización de la empresa, entre
tratamientos.
pesar de ello, los resultados no siempre se
múltiples factores.
consiguen en la proporción requerida.
una muestra de casos, donde fue posible
Recientemente, la tesis de John
multilatina con más de 3.000 trabajadores
identificar condiciones empresariales exi-
Challenger afirmó que las pérdidas
en seis países de Centroamérica revela que
gentes, gerencias estresadas o procesos de
acumuladas por cada hora perdida de los
alrededor del 44% del personal declaró
cambio complejos, mostró mayor inciden-
trabajadores americanos durante el torneo
una enfermedad durante el año pasado.
cia de enfermedades psicosomáticas o con
de basquetbol de la NCAA alcanzan
diagnósticos generales.
62
Si la competencia está haciendo más
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
En los países más futboleros de Amé-
Por supuesto, este enfoque tiene de-
Un estudio realizado en una empresa
Un análisis detallado de los diagnósti-
Las enfermedades respiratorias y
Del total de diagnósticos, solo un 43%
Un análisis cualitativo aplicado a
LOS FACTORES CLAVES EN
PRODUCTIVIDAD
LA COMBINACIÓN DE ESTOS FACTORES JUGARÁ UN PAPEL IMPORTANTE EN LA PRODUCTIVIDAD, LA SATISFACCIÓN EN EL TRABAJO Y LA LEALTAD CON LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
GERENCIA La relación entre un empleado y su supervisor inmediato es determinante en la actitud del empleado. Un jefe abusivo, grosero, temperamental, que no cumple sus promesa, culpa de sus errores a sus subordinados, afecta la productividad y el compromiso de ellos. Empleados permanentemente cuestionados encuentran razones para hacer el mínimo esfuerzo y trabajan en lo que expresamente se le ordenan.
ACTITUD Los empleados felices son trabajadores produc-
SALUD
tivos. Actitudes negativas y pesimistas afectan los índices de productividad en una proporción
Los problemas de salud afectan la produc-
mayor que una hora de futbol en horario laboral.
tividad. El ausentismo y el deterioro de las
Trabajadores incómodos que permanecen solo
capacidades inciden en el rendimiento. Un
por el salario suelen desarrollar actitudes que
estudio del “Journal of Occupational and
contaminan y arrastran al entorno hacia conduc-
Environmental Medicine” concluía que
tas contra la empresa.
un 84% de los costos relacionados con las pérdidas de productividad se atribuían a disminuciones del rendimiento en el lugar de trabajo al reducir la capacidad de cumplir las tareas laborales.
TECNOLOGÍA Los mensajes motivacionales o las bonificaciones son herramientas apropiadas; pero marginales si no se disponen de la tecnología. Intel, la empresa de tecnología de procesadores, encontró que los usuarios de computadoras portátiles inalámbricos aumentaban su productividad en 100 horas por año. El estudio de hábitos reveló un incremento de productividad de más de dos horas por semana.
COSTOS Centrar una estrategia de productividad en la eficiencia del gasto reemplazando trabajadores caros por externalizaciones baratas afecta la moral general. La presión para ahorrar dinero en empleados o servicios relacionados con los trabajadores debe ser coherente con los gastos generales. Cambiar la flota de vehículos para los ejecutivos, eliminando la cafetería, no es señal de compromiso que los empleados esperan. JUNIO 2016
63
SALUD
ROBERT BLUNT DIRECTOR DE PLANTA DE ABBOTT VASCULAR COSTA RICA
“LAS SOLUCIONES DEBEN ADECUARSE A LA NECESIDAD DEL CONSUMIDOR” La industria tica de equipo médico y de precisión está en auge. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
E
sta empresa lleva más de 80
de la planta de productos vasculares de
Abbott ha construido una sólida presencia
años de presencia en Costa Rica.
Abbott en Costa Rica, en una entrevista
en Latinoamérica en los últimos años.
Abbott Vascular envía dispositi-
con AméricaEconomía Centroamérica.
Muchos de nuestros negocios y productos
vos vasculares a sus diferentes mercados,
cuentan con posiciones de liderazgo en
complementando el equipo de precisión y
Abbott y sus principales mercados?
sus mercados específicos.
médico que tiene al país centroamericano
Abbott ha estado presente en Costa Rica
como el gran líder de envíos en esta ma-
por más de 80 años. Algunos de los pro-
anticipar y estar delante de las tendencias
teria. Además de representar el producto
ductos más tradicionales como Similac,
en la región, respondiendo con solucio-
número uno en su medallero exportador.
Ensure, PediaSure y varias marcas farma-
nes relevantes y locales a las necesidades
Costa Rica registró $2.199,7 millones
céuticas, son bien conocidas en Centroa-
cambiantes de los consumidores. También
por concepto de exportación de equipo de
mérica y han contado con la confianza de
nos enfocamos en atender los principales
precisión y médico en el 2015, con lo que
los consumidores por muchos años.
retos en materia de salud.
logró un aumento bastante significativo
de 21,8% en relación con el año 2014.
alrededor de mil empleados producen
Contar con una buena salud no consiste
La industria de la manufactura médica
millones de tecnologías innovadoras
únicamente en tratar enfermedades o
está en pleno crecimiento y es la primera
y mínimamente invasivas para tratar
atender condiciones médicas de manera
referencia tica.
a personas con diversas enfermedades
tradicional. Se trata de apoyar la salud
No obstante, uno de los principa-
¿Cómo se resume la experiencia de
En la planta de Coyol de Alajuela,
Hemos trabajado para entender,
¿Cuáles son esos retos?
vasculares, incluyendo enfermedades de
de las personas para que puedan vivir la
les enfoques de Abbott es precisamente
las arterias coronarias y periféricas.
mejor vida posible. Abbott está enfocada
conservar y agregar más consumidores
en ayudar a la gente a vivir con plena
de confianza. Detrás hay un esquema de
exportados a Estados Unidos, Holanda,
salud para que puedan hacer, alcanzar y
trabajo exigente y competitivo con el obje-
Irlanda y, posteriormente, distribuidos a
experimentar más en la vida.
tivo de consolidar esa calidad que les ha
más de cien países alrededor del mundo.
marcado su trayectoria.
construye mejores sociedades en Latinoa-
con años anteriores?
64
Así lo afirma Robert Blunt, director AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Nuestros dispositivos vasculares son
¿Qué diferencias hay en relación
Creemos que gente más saludable
mérica y el mundo.
Colaboradores durante su jornada laboral en la planta de Abbott Vascular Costa Rica.
Robert Blunt, director de planta de Abbott Vascular Costa Rica.
Panorรกmica de la planta de Abbott Vascular noreste de Costa Rica. JUNIO 2016
65
SALUD
Las instituciones e industrias de salud interactuaron en el Foro de Salud de AméricaEconomía en 2015.
SALUD 4.0:
EN BUSCA DE “MATRIMONIAR” EFICIENCIA Y EQUIDAD EN LA REGIÓN En medio de la oleada digital, la obsolescencia hospitalaria en América Latina debe enfrentarse con un diálogo multidisciplinario como el que se realizará este mes en México. POR RODRIGO LARA, SANTIAGO
66
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
¿
Qué tipo de mariposa sería una que fuera gusano, pupa aovillada e insecto alado a la vez?
Una muy singular, sin duda. Es lo
que ocurre con la salud que –en simultáneo– es un estado personal tan único como delicado, un bien público y una industria. Si a esta triple condición o rostro le sumamos toda la carga cultural y nacional que gira en torno a ellas, comenzamos a entender la complejidad del debate sobre qué hacer para mejorarla. En particular porque se trata de una
Según el Banco Mundial, de los US$ 100.000 millones en capital físico de todos los sistemas hospitalarios sumados de América Latina, US$ 37.000 millones tienen más de 40 años de vida. Estos se encuentran en muchos aspectos obsoletos.
sistemas sanitarios de Brasil, Paraguay, Surinam y Colombia en estos meses (y amenazan a Ecuador, Perú, Venezuela y Centroamérica) pueden verse como un reflejo pálido de lo que ocurriría ante el surgimiento de un mal mayor. Pero lo que puede constituir un conflicto en un segmento de la industria e instituciones de la salud, sobre el costo social y empresario de tener una capacidad sobreextendida preparada para un desastre eventual, también es una oportunidad, tanto para el trabajo anticipatorio conjunto, como para otros segmentos. En
realidad no solo compleja, sino gigantesca. En sociedades que albergan desde
que un miembro de la familia cuide a otro
este caso, la industria farmacéutica, que
decenas a cientos de millones de perso-
durante una recuperación y haga así más
puede orientar parte de su investigación
nas, como las latinoamericanas, un solo
improbable la recaída con los altos costos
en investigación y desarrollo en productos
detalle sirve para ponerlo en perspectiva:
hospitalarios asociados. Por ello, cual-
que mitiguen, como antivirales, o preven-
el sector de la salud casi triplicó su gasto
quier mecanismo que extienda la presen-
gan, como vacunas multianuales contra la
entre 2003 y 2012, llegando a US$ 437.000
cia clínica a distancia conviene a personas
influenza.
millones, lo que representa un 7,7% del
y hospitales.
PIB regional, según datos de Améri-
Pero no es suficiente. En América
No obstante, lo anterior es fácil de decir y nada simple de realizar. En especial
caEconomía Intelligence. Sin embargo,
Latina se trata de una salida parcial; en
por la carencia de un espacio donde los
aunque con variaciones no despreciables,
particular cuando el Banco Mundial cal-
actores de las instituciones e industria de
casi nadie diría que la salud o los sistemas
cula que, de los US$ 100.000 millones en
la salud puedan interactuar libremente y
de salud son hoy tres veces mejores que
capital físico de todos los sistemas hospi-
forjar lazos más allá de la contingencia,
hace algo más de una década.
talarios sumados de América Latina, US$
intereses y conflictos de corto plazo.
Tanto las personas, como las insti-
37.000 millones tienen más de 40 años
AméricaEconomía decidió crearlo.
tuciones públicas y las empresas ligadas
de vida. Estos se encuentran en muchos
Es así como, por medio de su unidad
al sector se enfrentan a una encrucijada
aspectos obsoletos.
AméricaEconomía Conferencias, a fines
concreta: ¿cómo trabajar juntos y aunar
No es una buena noticia. Reciente-
de mayo de 2015 los reunió por prime-
intereses que, muchas veces, incluso por
mente la Commission on a Globlal Health
ra vez Santiago de Chile. La instancia,
lógicas temporales y de costos, son difíci-
Risk Framework, hizo una fuerte reco-
inédita en la región, se organizó en torno
les de armonizar?
mendación llamando a invertir en infraes-
a un día y medio de debates de alto nivel,
Un ejemplo muy concreto de esta
tructura hospitalaria a países de ingresos
con más de 50 speakers y 250 participan-
situación es el movimiento generalizado
bajos y medios, como los de la región, al
tes provenientes de 11 países de América
a disminuir el tiempo de uso en las camas
menos US$ 3.400 millones anuales.
Latina, Estados Unidos, España y el Reino
de los hospitales, por un lado mejorando
La razón de lo anterior es la expec-
Unido. En esa oportunidad se debatió en
la prevención de episodios críticos en
tativa de que de aquí a un siglo existe al
torno a cuatro líneas temáticas: Susten-
males crónicos; por otro, generando una
menos un 20% de posibilidades de que
tabilidad, Farmacéutica, Innovación,
relación en tiempo real, por medio de
surjan cuatro o más amenazas pandémi-
Hospitalaria.
aplicaciones, consultas vía telefonía de
cas nuevas, equivalentes al Ébola o los
Las conversaciones, en diferentes
voz móvil e, incluso, asistencia de enfer-
virus SARS y H1N1 y la certeza es que
paneles y en los pasillos resultó fructífera.
mería en el hogar. No se trata de una idea
será al menos una.
La complejidad de algunos temas no im-
antojadiza. Con familias más pequeñas hay menos (o ninguna) probabilidad de
Las epidemias simultáneas de dengue, zika y chikungya que estresan a los
pidió que se lograran consensos o hubiera propuestas que muchos consideras en JUNIO 2016
67
SALUD
EVENTO DE SALUD. Permitió que se lograran consensos entre los actores de los sistemas de salud y hubiera valiosas propuestas. valiosas de seguir discutiendo. Un caso es el de la innovación, en la cual la balanza entre el premio al riesgo y la inversión y la difusión, a una velocidad suficiente y para la mayoría de sus potenciales beneficiados suele ser sujeto de pujas no siempre bien resueltas. Sobre el tema, tras varios intercambios, hubo concordancia en la necesidad de crear un ecosistema público-privado que se centrara en un modelo de “innovaciones incrementales”. Así podrán compartir el conocimiento basal de una patente, es decir, el aspecto central de un desarrollo, con aspectos y periodos de protección más cortos, estimulando así el
El próximo evento “Salud 4.0: Maximizando la eficiencia y la equidad en América Latina”, que se llevará a cabo del 15 al 16 de junio en Ciudad de México, se centrará en las perspectivas y desafíos de digitalización de la salud para compartir información, la mejora de la calidad y de la atención, el diagnóstico y tratamiento del paciente.
emprendimiento. En muchos casos, el cara a cara incentivó encuentros privados y efectos de red externos al evento, pero no por ello
la atención, el diagnóstico y tratamiento del paciente. También en la innovación farmacéutica, las tendencias en la gestión de hospitales y del talento dentro de ellos, así como en el fomento de la eficiencia y la reducción de costos en el sistema de salud de la región. El Foro se realizará los días 15 y 16 de junio de 2016, en el Hotel The Westin Santa Fe de Ciudad de México y las expectativas son altas, pero no autocomplacientes. De muestra un botón, como decían las abuelas: Si se analizan las actividades hospitalarias desde el punto de vista de cuáles agregan valor al paciente, se descubre que solo el 5% lo hace; en tanto que el 60% de las actividades no
do la eficiencia y la equidad en América
lo hacen en absoluto. El 35% restante se
Latina”.
relaciona con a actividades que agregan
En esta ocasión el evento se centrará
valor de manera indirecta. No es muy
anuló su potencia, sino que la impulsó. Es
en las perspectivas y desafíos de digi-
halagador. La industria y los enfermos de
por ello que se decidió renovarlo este año
talización de la salud para compartir
la región se merecen no algo mejor, sino
bajo la consigna: “Salud 4.0: Maximizan-
información, la mejora de la calidad y de
algo mucho mejor.
68
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
ESPACIO PUBLICITARIO
DEBATE
PARAÍSOS FISCALES
“OFFSHORE” La complejidad empresarial demanda este tipo de estructuras. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
70
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
P
anamá Papers se le denominó al escándalo de filtración de docu-
LAS CONDICIONES QUE DEBE CUMPLIR UNA
mentos más grande de la historia.
EMPRESA OFFSHORE
Son más de 11 millones de documentos relacionados con la compañía panameña
PARA ACTUAR EN BASE A LEY:
Mossack Fonseca, que se dedica a ofrecer servicios legales y de sociedades offshore,
- Los directores de la sociedad no deben tener su domicilio en el país de la sede social. - La empresa no puede ejercer actividades comerciales en este país y no utilizar la mano de obra local. Al contrario, sí se permite tener un representante de la compañía en el sitio. - La sociedad no puede utilizar la economía de los países de acogida, en particular, en materia de inversión, subsidios y transferencias bancarias.
o que operan fuera de la jurisdicción donde fueron inscritas.
La principal característica de una
sociedad offshore es que está registrada en un país donde no realiza ninguna actividad económica. Por ello la persona jurídica se inscribe en ese territorio, pero no opera comercialmente. Debido al principio de territorialidad, los ingresos de negocios obtenidos fuera del país no se consideran como tributables.
producto interno bruto de Reino Unido y
tributos
selectivos
todo la incertidumbre
Alemania juntos.
y sobre
creación de una sociedad en una juris-
empujan a las empresas a una diversifi-
dicción de ultramar o “paraíso fiscal”,
con sociedades offshore. Una de las más
cación y protección de sus inversiones en
como se les conoce. La más significativa
comunes es la consolidación de ingresos
jurisdicciones estables y confiables.
es la ventaja fiscal, que considera la no
provenientes de operaciones en varios
aplicación de impuestos sobre la renta,
países diferentes. Cada sociedad paga
mada por los detractores como una forma
impuesto sobre venta y la excepción de
impuestos por operar en ese país y los
de evadir impuestos u ocultar riquezas.
presentación de declaraciones tributarias
excedentes los envía a una sociedad ex-
Los expertos en Derecho la defienden
sobre las actividades fuera de las fronteras
tranjera que aplica impuestos territoriales.
como una práctica empresarial que está
del país.
Adicionalmente, la empresa o sus directi-
totalmente fundamentada en la legalidad,
Son tres ventajas las que aporta la
Hay razones legítimas para operar
A pesar de ello, esta alternativa es to-
Le sigue en importancia la capacidad
vos pueden requerir este tipo de personas
cuyo fin es perseguir el mejor uso de los
de mantener debidamente protegidos los
jurídicas por razones de estrategia comer-
recursos disponibles para la generación
activos de estas empresas lejos de inter-
cial, de seguridad personal o simplemente
de riqueza mediante producción de
ferencias ilícitas por parte de autoridades
para no ser afectado por legislaciones
bienes y servicios. Adicionalmente, tiene
locales o bandas criminales al estar fuera
creadas para dañarlas.
un fundamento práctico relacionado
de su alcance jurídico. Finalmente, la con-
fidencialidad obtenida en la administra-
está relacionada con lo que se denomi-
institucionalidad jurídica que introduce
ción de las sociedades, que no puede ser
na “ingeniería fiscal legal”, una práctica
incertidumbre a la gestión empresarial.
vulnerada por funcionarios de entidades
empresarial obligatoria si se quiere ser
gubernamentales locales.
competitivo en un mundo globalizado.
la Universidad de Duke y economista
con grado Magna Cum Laude de Notre
Quienes residen en un país aunque
La creación de empresas offshore
Un gran número de países toma
con la inestabilidad política y la falta de
Jaime Alemán, juris doctor por
se considere paraíso fiscal sí deben pagar
medidas arbitrarias de control de flujos
Dame, es socio fundador de la firma legal
impuestos. Las empresas extranjeras no
de capital como paso con los llamados –
panameña Alemán Cordero Galindo &
están obligadas siempre que no realicen
corralitos- en Argentina y Ecuador. O de-
Lee, establecida hace 31 años. Entre las
negocios adentro del territorio donde
valúa la moneda sorpresivamente, impone
once áreas de práctica que posee el bufete
están registradas. Según Oxfam Interna-
controles cambiarios o simplemente con-
figura los servicios offshore.
cional, hay $7,6 billones administrados
fisca bienes con la fuerza de las armas. Los
en estos territorios, lo que equivale al
cambios sistemáticos de impuestos, los
para la creación de una sociedad offshore,
Explica que la principal motivación JUNIO 2016
71
DEBATE Los paraísos fiscales en el mundo Fuente: Fondo Monetario Internacional (FMI) ISLA DE MAN ANDORRA LIECHTENSTEIN BERMUDA
CHIPRE
DELAWARE
REPÚBLICA DE PALAU
JERSEY
VANUATU
GIBRALTAR BAHAMAS
ISLAS CAIMÁN
MONACO
MACAO ISLAS COOK
GUERNSEY BELICE
ANGUILA
ARUBA PANAMÁ
MALASIA
MONTSERRAT
ANTILLAS HOLANDESAS
ISLAS VÍRGENES BRITÁNICAS
SEYCHELLES
SAMOA
ANDORRA • ANGUILA • ARUBA • BAHAMAS • BELICE • BERMUDA • DELAWARE • ISLAS VÍRGENES BRITÁNICAS • ISLAS CAIMÁN • ISLAS COOK • CHIPRE • GIBRALTAR • GUERNSEY • ISLA DE MAN • JERSEY • LIECHTENSTEIN • MACAO • MALASIA • MONACO • MONTSERRAT • ANTILLAS HOLANDESAS • REPÚBLICA DE PAULAU • PANAMÁ • SAMOA • SEYCHELLES • VANUATU.
usualmente, es la apertura de una cuenta
estructura”.
“siempre han sido los responsables de
bancaria, ya que por razones de confiden-
Contrario a la afirmación de que
hacer el due diligence de los clientes que
cialidad y de limitar su responsabilidad
con las offshore se favorece la evasión de
abren una cuenta, ya sea a título perso-
civil ante una eventual demanda, la parte
impuestos, Alemán responde que en los
nal o de una sociedad. Por supuesto que
interesada prefiere no tener sus bienes
últimos años todos los países han suscrito
el abogado también hace su propio due
a nombre personal. Muchas veces se
un sin número de tratados de intercambio
diligence, con lo cual hay un doble filtro
usan también para la compra de un bien
de información fiscal que permiten a los
para evitar al máximo que la sociedad sea
inmueble, o como parte de una estructura
gobiernos solicitar información al país
mal utilizada.
hereditaria. Esto se hace en todas partes
donde uno de sus ciudadanos mantiene
del mundo y se ha venido haciendo por
una cuenta, para asegurarse que está
na de estar 100% seguro que un individuo
muchísimos años.
declarando debidamente los réditos que
siempre actuará con apego a la Ley. Para
produce dicha cuenta, y que no la esté
eso existen mecanismos para monitorear
tanto por individuos como por empresas.
usando para evadir sus responsabilidades
el movimiento de las cuentas bancarias
Todas las grandes compañías del mundo
fiscales.
y reportar a las autoridades respectivas
tienen subsidiarias, y muchas veces las es-
cualquier movimiento sospechoso”.
tablecen en jurisdicciones con bajas tasas
offshore tienen propósitos legítimos; pero
impositivas por razones obvias. Es algo
el cuestionamiento es ¿cómo prevenir que
de Estados Unidos que tienen mecanis-
perfectamente legal y aceptable”, expone el
este mecanismo legal no sea utilizado por
mos legales que permiten la creación de
abogado.
organizaciones criminales o para propósi-
sociedades offshore, como son la LLC, por
tos ilegítimos?.
ejemplo, Alemán refiere que dichas offsho-
offshore. El negocio ha aumentado sim-
En este punto, Alemán expresa que
re tienen las mismas características de las
plemente porque vivimos en un mundo
una sociedad no puede cometer un acto
que se incorporan en Panamá, Bahamas o
donde cada vez hay más riqueza y por
delictivo al menos que tenga una cuenta
Belice. “No hay ninguna diferencia impor-
ende más necesidad para este tipo de
bancaria. Pero es aquí donde los bancos
tante entre una u otra”.
72
“Las sociedades offshore son usadas
“Siempre ha habido interés por las
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
La gran mayoría de las sociedades
Sin embargo, “no hay manera huma-
Ahondando sobre algunos territorios
NEGOCIOS / TURISMO
PROTEÍNA TURÍSTICA
En la última década el turismo se ha convertido en una de las principales actividades económicas de Uruguay, que apunta a superar los tres millones de visitantes al año y llegar a casi un turista por habitante. POR LAURA VILLAHERMOSA, MONTEVIDEO
FOTOGRAFÍA: ENRIQUE PÉREZ - MINTUR.
Punta del Este fue el destino uruguayo más visitado en los tres primeros meses del año.
E
n los hoteles y restaurantes de
te a su población de 3,2 millones, y a esa
millones de turistas, 170.000 brasileños
Uruguay en los últimos meses se
cifra, tal y como explica Benjamín Liberoff,
hacían turismo en el país, frente a los cerca
habla del ‘efecto Macri’. Y es que
su viceministro de Turismo, hay que su-
de 470.000 visitantes brasileños que en
desde el primer trimestre del año –con
marle 400.000 cruceristas y otros 300.000
2015 llegaron a Uruguay.
Mauricio Macri conduciendo el gobierno
visitantes que van a su frontera con Brasil
argentino– la llegada de turistas pro-
y que no hacen migración. “Hasta que no
Ministerio de Turismo, se puso al mercado
cedentes de su país vecino ha crecido
llegue a fin de año no digo si superamos
del sur de Brasil como objetivo años atrás y
exponencialmente y ha permitido que
los tres millones, aunque si se mantienen
ha realizado múltiples ferias, workshops y
en los tres primeros meses de 2016 el
las condiciones, lo más probable es que se
otro tipo de eventos para darse a conocer en
país alcance su récord de visitantes: 1,17
pasen largamente”, comenta Liberoff.
su país vecino. El aumento de los cruceros
millones.
La llegada de más turistas argentinos
El gobierno uruguayo, a través de su
con escala en Uruguay, asimismo, les ha
Con esta dinámica de crecimiento,
ha sido uno de los motores del crecimien-
servido como gran operación de márke-
Uruguay este año podría llegar a tener más
to de visitantes a Uruguay en los últimos
ting. “Los cruceros son una vidriera que ha
turistas que ciudadanos. Ya en 2015 el país
años, pero no ha sido la única. En 2005,
crecido enormemente. Ya en 2005 llegaron
llegó a los 2,94 millones de visitantes, fren-
cuando al país llegaban alrededor de 2,1
al país 60 y en 2015 arribaron 250 (a través JUNIO 2016
73
NEGOCIOS / TURISMO de Montevideo, especialmente). Aun-
crecido considerablemente la compra
que los cruceristas pasan unas horas en el
de inmuebles como segunda residencia.
país, lo conocen, hablan bien de él y pueden
Históricamente, cada vez que Argentina ha
volver”, dice Gabriel Andrade, director de la
tenido una crisis en la que su dinero no ha
carrera de Dirección de Empresas Turísticas
valido, los inversionistas de su país vecino
de la Universidad Católica de Uruguay.
se han refugiado en el ladrillo uruguayo,
El catedrático explica que en Uruguay
especialmente en Punta del Este. Hoy, ade-
el turismo se ha convertido en una cues-
más de argentinos, brasileños, los mismos
tión de Estado y los avances logrados en el
uruguayos y españoles han apostado por
ámbito turístico por su país (más allá de los
comprar inmuebles en el país, que dispone
efectos Macri, Menem o Fernández de Kir-
de 250.000 a 300.000 camas inmobiliarias.
chner) son fruto del trabajo del Ministerio
ESCALA CHARRÚA
de Turismo del país, sus gobiernos central
Benjamín Liberoff reconoce sin proble-
y departamentales y el sector privado. “En los últimos diez años hubo un acuerdo in-
mas que los turistas que llegan a Uruguay,
cluso de todos los partidos políticos, en el
especialmente los no regionales, hacen
que quedó de manifiesto que el turismo es
escala en el país en su viaje a otros países
un tema que tenemos que manejar a nivel
latinoamericanos. De hecho, Colonia del Sa-
país, porque es muy beneficioso económica y socialmente hablando”, dice Andrade, quien resalta que la ministra de Turismo, Liliam Kechichian, se mantiene en su puesto desde 2012. Esta apuesta ha consistido, según los especialistas, en diversificar su cartera de visitantes (con un claro enfoque en su vecino Brasil), desestacionalizar su llegada (con una mejora de la oferta turística) e incrementar el gasto promedio de cada
“Procuramos que los touroperadores tengan en su radar vender al país junto con otros países de la región”, dice Benjamín Liberoff, viceministro de Turismo de Uruguay.
Aires, es su ciudad más visitada por turistas no regionales. “Nuestro mercado en el mundo es muy pequeño y nuestra estrategia va por el concepto multidestino. Procuramos que los touroperadores tengan en su radar vender al país junto con otros países de la región y ofrezcan Argentina-Uruguay o Perú-Uruguay”, dice el funcionario. Gabriel Andrade insiste en que por ello ciudades como Buenos Aires no son competencia para el país. “Nuestra idea es
visitante en Uruguay. En 2005 el país era considerado un
cramento, a una hora en ferry desde Buenos
En los últimos cinco años Uruguay ha
promover que cuando los turistas estén en
destino de sol y playa (especialmente por
incorporado 10.000 nuevas habitaciones
Buenos Aires vengan al Río de la Plata a
los argentinos) y el turismo apenas aporta-
hoteleras, pasando a tener alrededor de
través de una interesante propuesta cultu-
ba US$ 540 millones. La creación de nueva
55.000, especialmente gracias a su régi-
ral”, coincide Adriana Careaga, presidenta
oferta, con mayor desarrollo inmobiliario
men general de promoción de inversiones
del Montevideo Bureau. Justamente, en
y hotelero, más restaurantes y opciones
creado en 2007, que favorece las inversio-
junio de 2014, Uruguay consiguió captar a
de turismo, sumado al fortalecimiento del
nes que se realizan en turismo a través de
múltiples turistas que acudieron al mundial
peso uruguayo, no obstante, permitieron
incentivos tributarios. “Esta normativa
de Brasil, y este año podría recibir a nuevos
que el país triplicara el gasto por turista al
tiene que ver con la exención del im-
visitantes procedentes de los Juegos Olímpi-
día e ingresara en 2015 US$ 2.000 millones
puesto al valor agregado (IVA) sobre la
cos de Río de Janeiro.
procedentes del turismo, según su vice-
construcción y con una serie de ventajas,
ministro de Turismo. “El turismo tomado
como la entrega de beneficios a aquellos
entrar en los programas de los touropera-
como actividad económica individual es
inversores que contratan a un porcentaje
dores de otros países, el contar con vuelos
hoy la más grande del país, y supera a la
de mano juvenil o que abren todo el año”,
directos desde las capitales de la región
exportación, que asciende a US$ 1.400
explica Liberoff.
resulta de vital importancia, afirman los
millones”, dice el funcionario.
74
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Además, en los últimos años, ha
Para atraer a nuevos visitantes y
expertos. Con la quiebra de su aerolínea
de bandera Pluna, no obstante, muchas de las conexiones que tenía el país Las aerolíneas regionales, sin embargo, están abriendo nuevas rutas con Uruguay, según Adriana Careaga. “En el último tiempo se ha hecho un trabajo muy potente en mejorar la conectividad del país y hay mucha y mejor oferta de la que había años atrás”, dice Francisco Chiari, gerente general de LAN Uruguay. Recientemente la aerolínea chileno-brasileña inauguró su vuelo directo Lima-Montevideo, que unirá
FOTOGRAFÍA: VINCE ALONGI / LA MANO / FLICKR
con otros de la región se cerraron.
destaca que se está traba-
Jorge Chávez y Carrasco, y que le permi-
jando mucho la marca país
tirá, además de llevar a turistas peruanos
‘Uruguay natural’.
al país, ofrecer a los uruguayos destinos como el Caribe vía Lima. En 2015, 17.000 peruanos visitaron Uruguay y generaron ingresos por US$ 9,7 millones y Gabriel Andrade prevé que justamente la llegada de turistas de la zona del Pacífico de América Latina se incrementará los próximos años. De entre ellos, para Benjamín Liberoff, los chilenos (con 51.302 visitantes al cierre del año pasado) destacan como materia pendiente. “Tenemos que trabajar mucho Chile, que es un destino que tiene que crecer para nosotros”, incide el viceministro de Turismo. Liberoff explica que años atrás los operadores privados privilegiaron
FOTOGRAFÍA: RODRIGO SOLDON / FARO DE JOSÉ IGNACIO / FLICKR
cinco veces a la semana los aeropuertos
El segmento de turismo de convenciones, de la misma forma, podría repuntar en los próximos años. Según el último ránking de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA), Uruguay ocupó el séptimo lugar por eventos organizados en América Latina (con 54 eventos). Con la apertura de un nue-
Pasión gaucha
Turistas que ingresaron a Uruguay en 2015 por país de origen Fuente: Ministerio de Turismo de Uruguay
vender al brasileño, que pagaba mucho por los servicios en Uruguay, de forma
Este, con capacidad para 12.000 personas, el número de eventos llevados a cabo en el país podría aumentar. “Hoy tenemos
País de origen
que el chileno que quería ir al país tenía que pagar como el brasileño y quedó en su
Argentina
imaginario que se trata de un país caro. Gabriel Andrade recalca que es nece-
vo centro de convenciones en Punta del
Total de visitantes
% Vs. 2014
una buena cantidad de ferias y congresos, pero nos va a permitir captar otro tipo de
1.706.389
15.3
Brasil
429.098
-7.06
en temporada baja el potencial de Punta del Este”, dice Gabriel Andrade.
eventos de mayor volumen y aprovechar
Uruguay
388.577
-9.49
sario identificar en cada país los segmentos
Europeos
160.183
5.85
Años atrás, cuando los agentes de viaje
a quienes la oferta uruguaya les parece
Resto de América
81.979
-6.46
uruguayos iban a una feria internacional, a
Norteamérica
80.954
0.41
menudo tenían que explicar dónde estaba
Chile
51.302
-2.13
Paraguay
41.698
-9.4
a través de redes sociales y nuevos medios
Otros- Sin datos
24.661
13.81
de comunicación”, explica Andrade, quien
Total
2.964.841
5.5
interesante y trabajar con ellos comunicándoles adecuadamente las bondades de su país. “Ahora nos damos a conocer, además de a través de ferias, workshops o fampress,
y cómo era su país. Hoy la necesidad de ‘situar’ a Uruguay en el mapa geográfico turístico parece haberse reducido considerablemente. Sus gigantes vecinos le están despejando su propia sombra. JUNIO 2016
75
ILUSTRACIÓN: 123RF / EDITADA POR AMÉRICAECONOMÍA
NEGOCIOS / CERVEZA
76
EN PLENA FERMENTACIÓN La cerveza artesanal sube como la espuma en América Latina, aunque está aún muy lejos de suponer una amenaza para las grandes cerveceras de la región. POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
F
ernando Salas siempre fue un
negocio, que produce actualmente 4.000
ciencia cierta cuántas cervecerías artesa-
apasionado de la cerveza. Traba-
litros mensuales.
nales existen, pues no hay una asociación
jando en el área de márketing de
La historia de Invictus se repite a lo
o gremio que los agrupe a nivel regional.
una cervecera peruana a menudo acudía
largo de América Latina. Un emprende-
Sobre qué define “la artesanalidad” de una
al área de producción para ver “la ma-
dor monta una pequeña planta en su casa
empresa de este tipo, del mismo modo,
gia que convierte la cebada en cerveza”.
o garaje, empieza a crecer en volumen y,
tampoco hay un criterio unificado. “Aun-
Por eso hace cinco años, con sus amigos
tras conseguir una mayor escala, logra un
que no existe una regulación oficial, el
Ricardo Bernedo y Álvaro Mazzini, con
negocio exitoso que le permite vivir de la
mundo cervecero se rige por la definición
quienes compartía su afición cervecera, y
producción artesanal. Esto se ha conver-
de Asociación de Cerveceros de Estados
tras seguir varios tutoriales en YouTube,
tido en un caso cada vez más habitual. Y
Unidos (US Brewer’s Association). La
decidió crear una pequeña planta en su
es que el boom de la cervecería artesanal,
cervecería debe tener una producción pe-
casa en Lima, con la que podían fabricar
que empezó en Estados Unidos en los
queña (menos de 5 millones de hectolitros
80 litros de cerveza al mes. “Los prime-
años ochenta y donde se dice que hay
al año), ser independiente (que menos
ros lotes eran para nosotros y nuestros
alrededor de 4.000 empresas de este tipo,
del 25% esté en manos de otra compañía
amigos. La cerveza no era tan buena, pero
se ha extendido a lo largo del globo y
de la industria de bebidas alcohólicas) y
empezamos a perfeccionarla semana a
América Latina no escapa a este fenóme-
tradicional (100% malta)”, explica Lidia
semana. Poco a poco nos entusiasmamos
no, cuyas proporciones van en aumento.
Jáuregi, gerente de Mercadotecnia de la
y a modo de juego apostamos por armar
Brasil, según los expertos, es uno de
una empresa: Cervecería Invictus”, explica
los primeros países donde se fermentó
Fernando.
esta tendencia a nivel regional. El brasile-
Los tres socios lograron colocar su cerveza en un restaurante local, cuyos pedidos fueron en aumento, hasta superar la propia capacidad de su planta casera, lo que los puso en una encrucijada. “Vimos que o ‘seguíamos jugando a la cocina’ o cerrábamos el quiosco. No ganábamos nada, sino que lo hacíamos por amor al
mexicana Cervezas Minerva. Jorge Labra, director académico del Diplomado de Producción y Comercialización de Cerveza de la chilena Uni-
En el mundo cervecero se considera que para ser artesanal la producción de la cervecera no debe superar los cinco millones de hectolitros al año.
arte, pero el arte llega a cansar”, dice Salas.
versidad Mayor, asegura que en el caso chileno la producción de las cervecerías tradicionales oscila entre los 100 y 50.000 litros anuales. Más allá del tamaño de su producción, las microcervecerías latinoamericanas tienen características comunes, sobre todo en cuanto a su producto. Se trata de
Los tres emprendedores tenían trabajos
emprendimientos individuales de aficio-
más allá de la cerveza y dedicaban todos
ño Matthias Rembert, consultor técnico
nados a la cerveza cuyo negocio consiste
sus domingos a la producción cervecera.
en tecnología cervecera y gestión de la
en líneas generales en la venta de cervezas
Del hobbie, no obstante, decidieron pasar
calidad, explica que el primer proyecto
sin aditivos artificiales, cuya fermentación
al negocio en 2015. Fernando dejó su
de cervecería artesanal se remonta a
suele ser más larga respecto a la cerveza
trabajo en una empresa de consumo masi-
1980, aunque no fue hasta 2005 cuando
industrial. “Las cervecerías industriales
vo local y con ahorros y “dinero de aquí y
el crecimiento de este tipo de empresas
buscan acelerar sus procesos, por lo que
de allá”, alquilaron un local y crearon su
se empezó a acentuar. Hoy el gigante
tienen sus cervezas una semana o dos
planta actual, con capacidad para produ-
latinoamericano ya cuenta con unas 300
fermentando. Nosotros las tenemos un
cir 5.000 litros de cerveza al mes.
cervecerías artesanales o microcervece-
promedio de un mes, lo que hace que el
rías, un número similar opera en Chile,
perfil de la cerveza se ensamble de la me-
artesanal peruana superó su punto de
mientras que en México ya hay registra-
jor manera”, explica el peruano Fernando
equilibrio, pues vende en diversos restau-
das formalmente alrededor de 500 y en
Salas.
rantes, bares y hoteles de Lima, enfocados
Perú aproximadamente 60.
Ocho meses después, la cervecería
en un segmento medio-alto. El objetivo es que su marca sea vista como exclusiva. Otro de sus socios se dedica ya 100% al
Estas compañías, asimismo, usan más cebada malteada y por ello su grado de al-
CHELAS DIFERENTES A nivel latinoamericano no se sabe a
cohol es mayor. Además, producen sobre todo cervezas tipo ale, mientras que las JUNIO 2016
77
NEGOCIOS / CERVEZA empresas industriales tienden a producir bebidas tipo lager, como Budweiser o Heineken. Al fin y al cabo, el fenómeno de la cervecería artesanal surge de la búsqueda de los mismos consumidores de cerveza de algo diferente, y las microcervecerías, con una escala ínfima respecto a la gran
El consumidor de cerveza artesanal está dispuesto a pagar más por este tipo de bebida. De hecho, el precio puede ser cinco veces mayor al de la industrial.
cervecería industrial, buscan diferenciarse. “Los productores cerveceros fabrican las cervezas como a ellos les gustaría tomar y están dirigidos a un público más sibarita, a un consumidor más culto”, dice Ximena Bravo, presidenta de la Asociación de Productores de Cerveza de Chile (Acechi), que agrupa al 99% de los productores locales. El consumidor, en consecuencia –explica Jorge Labra–, está dispuesto a pagar más por una cerveza. De hecho, si quiere consumir cerveza artesanal, su desembolso en América Latina será considerablemente mayor respecto al de una cerveza convencional. Incluso puede llegar a quintuplicarse. En Brasil –detalla Raphael Rodrigues, sommelier y especialista en tipos de cerveza– una botella de 330 ml de cerveza artesanal oscila entre los US$ 5,11 y US$ 7,10, mientras que la cerveza industrial
locales) produce 1,5 millones de litros (15.000 hl). Cuando Barbarian empezó a producir cerveza para conseguir insumos recurría directamente a proveedores de Estados Unidos y Europa, lo cual complicaba su supervivencia, pues tenían que pagar por adelantado y vender con crédito. Hoy, sin embargo, la compañía recurre a empre-
Mackinson, gerente de investigación de Euromonitor International, si bien el crecimiento de las cervezas artesanales es dinámico y alcanza tasas de doble dígito, en ningún país de América del Sur este tipo de bebidas llega a representar más del 1% del mercado de cerveza. Diego Rodríguez, presidente de la Unión de Cervecerías Artesanales del Perú y socio de una de las primeras cervecerías artesanales del país, Barbarian, explica que el gran problema de este tipo de compañías es su alto costo fijo (en inversión, alquiler, personal etc.), que dado su nivel de producción apenas pueden diluir. Su compañía, creada en 2011, vende alrededor de 180.000 litros (1.800 hl) al año, mientras que el conjunto de empresas de la Unión Cervecera del Perú (que agrupa a 30 de las 60 empresas
sas intermediarias, entre ellas la chilena Navarro y Cía., que les provee de malta, cebada, lúpulo y levadura con diversas facilidades de pago. “Te permite seguir con el negocio y llevarlo bien. Para el tamaño de los jugadores locales es excelente”, dice Diego Rodríguez. El presidente de la Unión de Cervecerías Artesanales del Perú insiste en que este negocio necesita volumen para ser rentable y que requiere de espaldas financieras para sobrevivir. “Hacer cerveza per se no es realmente tan complicado. Producir buenos productos sí toma años”, añade Fernando Salas. Y también bastantes dólares. Montar una planta con una producción similar a la suya, según Salas, requiere una inversión mínima de US$ 105.000, pues solo cada fermentador (ellos tienen 4) cuesta cerca de US$ 8.400. “Nosotros hemos invertido ya US$
no suele pasar de los US$ 1,42. En Perú, asimismo, la primera cuesta alrededor de US$ 5,62, frente a los US$ 1,50 de la cerveza ‘convencional’.
CUESTIÓN DE ESCALA Aunque una de las mayores cervecerías de Colombia, Bogotá Beer Company, produce 6 millones de litros anuales (60.000 hl) y la mexicana Cerveza Minerva apunta a cerrar 2016 con 16 millones de litros (160.000 hl), la baja producción de las microcerveceras y su reducida demanda, si se compara con los gigantes cerveceros, les impide bajar los precios, según los productores. Según David
78
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Los peruanos Álvaro Mazzini, Fernando Salas y Ricardo Bernedo, de Invictus.
120.000”, dice. Llegar a los puntos de venta, en muchos casos, además, no es fácil. “La cadena de distribución es muy depredadora en pequeños locales, donde grandes marcas tienen refrigeradoras o máquinas de schop, por lo que la irrupción de una marca artesanal nueva no siempre genera buena sintonía con las grandes empresas que están dispuestas a retirar estos al ampliar el portafolio”, dice Jorge Labra, de la Universidad Mayor. Aunque están lejos de tener una comercialización masiva, en Perú las cervezas artesanales pueden conseguirse hoy en bares, restaurantes, hoteles y su-
La paraguaya Sajonia ha sido una de las cerveceras compradas por gigantes de la industria este año.
permercados, que las venden al doble de su valor de compra. La misma Barbarian cuenta con un pub cervecero (o lo que en
Biedermann. El emprendedor paraguayo asegura
está en comprar a un competidor, pues aseguran que por ahora no son compe-
el mundo de la cebada se conoce como
que el importe de la compra se destinará
tencia y no han restado mercado a las
brewpub), en el que vende sus cervezas
a una planta nueva e insiste en que no
grandes cerveceras industriales. En Méxi-
y otras de distintas compañías. “Las dos
han sido “comidos” por un tiburón, sino
co, uno de los países con mayor consumo
cosas unidas sí son rentables. El pub nos
que nadan al costado de este. “Prefiero ser
de cerveza de la región (71 litros per
permite generar demanda de cerveza”,
dueño de la mitad de algo más grande que
cápita), se producen al año 97 millones de
dice su fundador.
del total de algo chiquitito”, añade.
hectolitros de cerveza, y solo 100.000 de
En Brasil –detalla Raphael Rodri-
Lo cierto es que en los últimos años
estos corresponden a cerveza artesanal.
gues– estas se venden en tiendas especia-
numerosos peces pequeños cerveceros
La apuesta actualmente es a crecer en un
lizadas y cada vez más en supermercados,
“nadan al lado” de peces más grandes,
nuevo nicho.
aunque no tanto en restaurantes.
especialmente en Brasil. En el gigante la-
RING CERVECERO
“La cerveza artesanal agrega al mer-
tinoamericano, tal y como ha sucedido en
cado, hace crecer la torta cervecera. En
Estados Unidos –explica el consultor Ma-
países como Estados Unidos las empresas
tthias Rembert–, en los dos últimos años
artesanales más grandes se venden como
la, este año Jorge Biedermann, fundador
grandes grupos cerveceros han adquirido
pan caliente, porque la cerveza industrial
y propietario de la cervecería artesanal
a microcervecerías. “La empresa de bebi-
en el mundo no crece, mientras que la
paraguaya Sajonia Brewing Co., decidió
das Brasil Kirin compró Devassa, Baden
cerveza artesanal lo hace a ritmos del
vender el 51% de su compañía (que vende
Baden y Eisenbahn, y Ambev, a Cerveja-
20%”, dice Diego Rodríguez.
7.000 litros al mes) a Bebidas del Para-
rias Colorado y Wäls”, dice Rembert.
Justamente, según Euromonitor Inter-
guay, dedicada a la elaboración y distribu-
En el otro lado del continente, el
national, el consumo de cerveza industrial
ción de bebidas y propiedad de la chilena
mexicano Grupo Modelo adquirió el año
en Estados Unidos prácticamente se ha
Compañías Cerveceras Unidas. “La idea
pasado a Tijuana y Cervecería Mexicana;
estancado, pues los consumidores están
es que la compra nos permita producir
y AB Inbev a Bogotá Beer Company, una
pasando de un consumo de alto volumen
más, mejorar la calidad y sobre todo
de las mayores compañías de su sector
a uno de alto valor. En cambio, el consu-
poder llegar a más puntos de venta. La
en el país cafetalero. Y empresas como
mo de cerveza artesanal en el país norta-
distribución es un factor clave, porque es
la mexicana Cervezas Minerva aseguran
mericano, donde el sector microcervecero
un producto caro que en realidad debería
haber recibido ofertas.
genera US$ 22.300 millones al año, crece
Precisamente para lograr mayor esca-
ser accesible para todo el mundo”, explica
El interés, según los cerveceros, no
por encima del 12%, según la US Brewers’s JUNIO 2016
79
NEGOCIOS / CERVEZA Association. Los cerveceros artesanales recalcan que el consumidor de su producto busca, además de una cerveza diferente a la convencional, el saber y conocer quién está detrás de esta. Por ello, para mantener esta ‘esencia artesanal’, los gigantes industriales que compran microcervecerías no adquieren más del 51% de sus acciones y mantienen a sus propietarios tradicionales en su conducción. “Compran como inversión y te dejan a cargo, pero pasas a ser parte de una corporación y tus costos bajan y tu distribución se incrementa”, dice Diego
Diferencias palpables
Si bien para apreciar los matices y sabores de una cerveza artesanal hay que ser un poco entendido en la materia, según los cerveceros, con un vistazo al recipiente y su etiqueta se puede diferenciar una cerveza de este tipo respecto a la industrial. “En las cervezas artesanales hay más arte”, dice Diego Rodríguez, de Barbarian. Los nombres de este tipo de bebidas suelen ser llamativos. De hecho, entre las cervezas de la empresa peruana se encuentran “La nena hoppy wheat” y “Chaski Porter”, mientras que su compatriota Invictus cuenta con bebidas como el Alquimista y el Ilusionista. En su interior, del mismo modo, la tendencia en microcervecería es apostar por ingredientes más allá de los tradicionales: cebada, lúpulo, malta y levadura en busca de nuevos sabores. Así, en Perú los productores están incorporando insumos autóctonos como la quinua, el aguaymanto, la kiwicha, el maíz morado o el café, mientras que en Chile compañías como Kuntsman ofrecen ya cervezas de trigo y con miel y arándano.
Rodríguez.
MASIFICACIÓN DE UN NICHO Los cerveceros y especialistas consulta-
volumen vendido. “Pedimos que se pague
lleve a cabo una reforma. “Por cada hecto-
dos coinciden en que para que la demanda
S/ 1,25 por litro producido. Buscamos un
litro de nuestra cerveza, que tiene produc-
de cerveza artesanal sea mayor es necesario
esquema más equitativo y poder tener un
tos importantes, las artesanales pagamos
incrementar la educación cervecera. “El
precio más accesible. Estas cervezas no son
1.000 pesos (US$ 56,24) y una comercial
desafío es compartir con la gente más y
para tomar mucho”, dice Fernando Salas.
paga 300 pesos (US$ 16,87). Estamos
más información, que la cultura cervecera
En México, como sucede en Perú, el
se promueva. Cuando la gente conoce más
esquema tributario establece que cuanto
esperamos una resolución para finales de
de la cerveza artesanal, su proceso, calidad
más caro es el producto, más impuestos
junio”, dice Lidia Jáuregui.
e ingredientes toman su decisión de com-
debe pagar. Los cerveceros artesanales han
pra”, dice Lidia Jáuregui, de la mexicana
hecho una petición al gobierno para que
Cervezas Minerva.
dándole seguimiento con el gobierno y
En Brasil los impuestos sobre las cervezas se encuentran entre los más altos de la región, pues, según Matthias Rembert,
Por ello, empresas como las peruanas
estos oscilan dependiendo del estado del
Barbarian e Invictus se han agrupado en
40% al 60%.
asociaciones nacionales, para unir esfuer-
Aun con estos contextos impositivos,
zos, organizar ferias, concursos y cursos,
los cerveceros y expertos coinciden en que
y enseñar al público qué es la cerveza
las perspectivas son promisorias para el
artesanal.
sector de cervezas artesanales. La explosión
La reducción del precio, por otro lado,
de nuevas empresas continuará en países
podría acercar su producto a más per-
como Perú, según Diego Rodríguez, para
sonas. Para ello, en países como el Perú,
luego ir reduciéndose en número, pues
los cerveceros artesanales promueven el
en el mundo cervecero las que no logran
cambio del esquema tributario aplicado a
crecer en calidad y volumen quiebran.
la cerveza. Y es que actualmente las com-
Al fin y al cabo, el romanticismo
pañías deben pagar un impuesto selectivo
cervecero no siempre da de comer y no
al consumo por el 30% del precio de venta,
por ser artesanal una cerveza tiene que ser
indistintamente del tipo de cerveza del que se trata. Desde la Unión de Cervecerías Artesanales del Perú, sin embargo, piden que el impuesto esté gravado en función del
80
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Matthias Rembert, consultor técnico en tecnología cervecera y gestión de la calidad.
buena. Con la colaboración de Ximena Bravo, en Santiago, y Camilo Olarte, en Ciudad de México.
SUSCRÍBETE PIONEROS DEL RANKING Y CON UNA INFLUENCIA DE MÁS
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81
ENTREVISTA / ECONOMÍA
MAURICIO CÁRDENAS, ministro de Hacienda de Colombia
“EL ACUERDO DE PAZ ES MUY ESPERADO POR LOS INVERSIONISTAS” POR HUGO FLORES CÓRDOVA, LIMA
El colombiano Mauricio Cárdenas, elegido como el mejor ministro de Hacienda de América Latina en 2015 según el ránking elaborado por AméricaEconomía Intelligence, explica que una parte importante del costo que implicaría el acuerdo de paz ya está incluido en el presupuesto del Gobierno. Además, proyecta un crecimiento para la economía colombiana de aproximadamente 3%, resultado que sería impulsado por la industria.
E
l proceso de Paz es uno de los mayores proyectos del Gobierno del presidente Juan Manuel Santos. ¿Cuánto costará imple-
mentar los acuerdos? No hay una cifra definitiva en parte porque el proceso no ha concluido. Sea cual sea la cifra, ese costo va a tener que ser diferido a través del tiempo durante diez años. Esto no se va a poder hacer de un día a otro. Vamos a necesitar por lo menos una década para la implementación de los acuerdos. También es cierto que una parte importante de lo que se está acordando ya está incluida en nuestro presupuesto. Por ejemplo, desde cuatro años el Gobierno Colombiano ha venido adoptando una política agresiva de reparaciones para las víctimas. Otro asunto fundamental es que parte de los acuerdos se van a cumplir repriorizando el gasto público; es decir,
82
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Mauricio Cรกrdenas, ministro de Hacienda de Colombia. JUNIO 2016
83
ENTREVISTA / ECONOMÍA
Cárdenas trabaja en sacar adelante una reforma tributaria.
focalizando el gasto en las zonas más
¿Cómo los afectó ese anuncio?
Estamos en el proceso de análisis de todas
afectadas por el conflicto. Entonces, no
Standard & Poor’s revisó la perspecti-
estas propuestas para llevar al Congreso de
todos van a ser gastos nuevos, sino nuevas
va de nuestra calificación debido a que
la República un proyecto de ley que debe
prioridades en los diferentes sectores.
quería enviar una señal de alerta sobre la
ser tramitado y aprobado en el segundo
¿Cómo está la expectativa de los
necesidad de sacar adelante una reforma
semestre del año y entraría en vigencia el
inversionistas en torno a un eventual
tributaria que se requiere para despejar el
primero de enero de 2017.
acuerdo de paz?
panorama fiscal. El Gobierno está com-
Es una noticia que están esperando los
prometido con esta reforma tributaria. El
frente cambiario durante este año?
inversionistas con mucho optimismo. Hay
Presidente y yo hemos sido muy explícitos
Después de una devaluación muy acelera-
muchos sectores de la economía colombia-
sobre el tema.
da que se dio en buena parte del año 2015,
na, como el turismo y el agropecuario, que
¿Qué medidas puntuales implicará
¿Cómo le va a ir a Colombia en el
este ha sido un año en que la moneda se
han tenido un desarrollo menor respecto a
esta reforma?
ha apreciado. Hoy está en 2.900 pesos por
su potencial y que se van a beneficiar enor-
Tenemos una serie de propuestas que
dólar (estuvo en casi 3.360 pesos hace
memente del acuerdo de paz. El primer
estamos analizando. El año pasado trabajó
algunos meses). La apreciación se explica
efecto de este sería una inversión adicional
una comisión independiente de expertos
porque han ingresado muchos capitales de
en los sectores que le menciono.
que entregó al Gobierno un reporte con
portafolio a Colombia y también porque
una serie de recomendaciones. También
hemos tenido un mejor precio del petró-
a la baja la perspectiva que tiene sobre
nos han dado recomendaciones el Banco
leo. Ha habido una apreciación de casi
la calificación crediticia de Colombia.
Interamericano de Desarrollo y la OECD.
10% en lo que va del año. En cuanto a la
En febrero Standard & Poor’s revisó
84
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
inversión de portafolio, yo quisiera destacar que desde febrero hubo grandes entradas de capital extranjero para compras de papeles en Colombia, especialmente de los títulos del Gobierno. ¿Cómo cerrará Colombia a nivel macroeconómico en 2016? Vamos a tener un crecimiento del PIB cercano al 3%, una inflación de alrededor de 6% y una tasa de cambio que estimo estará próxima a los 3.000 pesos por dólar. ¿Cuál será el sector que impulse ese crecimiento de 3%? El de mayor crecimiento será la industria. Esto constituye una noticia magnífica
“En 2016 vamos a tener un crecimiento del PIB cercano al 3%, una inflación de alrededor de 6% y una tasa de cambio que estimo estará próxima a los 3.000 pesos por dólar”, proyecta Mauricio Cárdenas, ministro de Hacienda de Colombia.
para el país, ya que este sector ha tenido
Esta empresa estaba inscrita en la bolsa de valores. Frente al precio que se estaba transando [en esa plaza], la venta representó un incremento del 47% para todos los accionistas. Y en múltiplos del ebitda, esta fue la transacción récord, ya que logramos un múltiplo de 14 veces. El precio del petróleo cayó seriamente el año pasado y en 2016 continúa volátil. ¿Qué medidas están tomando ante esta coyuntura? Nuestros escenarios fiscales y de balanza de pagos tienen un precio por barril Brent de US$ 35. Hoy el mercado tiene un precio de barril Brent de US$ 46. El precio promedio del año ha estado cercano a
ya casi una década de estancamiento e in-
los US$ 37. No estamos pensando revisar
cluso caídas en su actividad. Se espera que
Brookfield– que por sí misma genera
nuestra proyección de precios, porque es
la industria crezca 8% en 2016, en buena
ingresos de capitales al país por US$ 3.000
conservadora. Esto quiere decir que este
parte porque la devaluación del dólar se
millones.
año el fisco colombiano no va a recibir ni
ha traducido en una mayor competitivi-
Justamente, la venta de Isagén fue
un solo peso de contribución del sector
dad para que las industrias colombianas
criticada por la oposición en Colombia.
petrolero, lo cual demuestra que hemos
puedan reemplazar a las importaciones.
¿Era necesaria esta transacción?
tenido una gran capacidad de ajuste. Se
Esto ya se ha dado y lo hemos visto
Desde el punto de vista de los analistas
cayeron los ingresos fiscales provenien-
en una gran cantidad de rubros como
económicos, la transacción fue muy
tes del sector petrolero, pero nos hemos
calzado, bebidas, alimentos, entre otras.
respaldada. Ellos entendieron bien la im-
acomodado con recortes de gasto y con el
La industria también depende de lo que
portancia de esta operación. Las dificulta-
aumento de otras fuentes ingresos. Esa ha
pase en el sector de construcción debido a
des no vinieron de sectores económicos,
sido la característica central del manejo
todos los insumos [que este provee]. Estos
sino de oposición política. La transacción
económico colombiano en estos años.
también están teniendo tasas de creci-
era absolutamente indispensable dentro
miento bastante altas. Y la construcción
de una estrategia que tiene el Gobierno
barril?
en sí misma, especialmente la vivienda,
colombiano para fortalecer la inversión
Esperamos que a mediano plazo el precio
esperamos que crezca 9% este año.
en infraestructura de transporte. Lo que
suba. Pero para este año nos vamos a
se hizo es vender un activo para trans-
quedar con nuestra proyección de US$ 35
bien este año. ¿Cuál será el desempeño
formarlo en otro activo. Se vendió para
el barril.
de la inversión extranjera directa (IED)?
que el país pudiera desarrollar una nueva
La IED ha sido fundamental para que
infraestructura con el modelo de asocia-
precio de la energía en Colombia?
Colombia tenga la tasa de inversión más
ciones público privadas (APP). Esa trans-
Con el fenómeno de El Niño, los precios
alta de América Latina. Esta es cercana al
formación le da más dividendos al país
en la bolsa de energía subieron muchísi-
30% del PIB. En 2014, la IED fue de US$
en términos de empleo y de crecimiento
mo el año pasado debido a la escasez de
12.400 millones, con la caída del petróleo
económico. Los recursos de la venta de
agua. Pero en 2016, en la medida que ha
bajó a US$ 8.169 millones. Este año espe-
Isagén no van a financiar el presupuesto
empezado a llover y los embalses recupe-
ramos que suba a US$ 10.800 millones,
general de la nación. No son para cubrir
raron su nivel normal, los precios han caí-
ya que se produjo una transacción –la
las necesidades del Gobierno.
do considerablemente. Por ello prevemos
Por lo visto a la industria local le irá
venta de la generadora estatal de energía Isagén al fondo de inversiones canadiense
¿El precio que se pagó por Isagén fue el adecuado?
¿Cómo ve el futuro del precio del
¿Y cuál es su proyección sobre el
en los próximos meses una disminución en el costo de la energía. JUNIO 2016
85
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NEGOCIOS / ENERGÍA
LUZ VERDE Bajo un nuevo nombre corporativo, el conglomerado energético Engie pone su foco en las energías renovables y los servicios energéticos en América Latina. POR HUGO FLORES CÓRDOVA, LIMA
C
ada cierto tiempo las organizaciones deciden renovarse y, en algunos casos, hasta cambiar
de nombre. Incluso cuando se trata de multinacionales que cuentan con una marca consolidada y están presentes en varias regiones del planeta. En 2015, una de las transformaciones más importantes dentro de la industria energética global fue realizada por GDF Suez. El conglomerado francés cambió su nombre por Engie en todas sus operaciones, entre ellas las de Latinoamérica, que trabajaban con diferentes marcas. Pero no se trata sólo de unificar los negocios del grupo bajo una misma denominación. Según explica Philip De Cnudde, CEO y presidente de
Philip De Cnudde, presidente de Engie Latinoamérica.
Engie Latinoamérica, el cambio está asociado a una nueva estrategia de la compañía, donde desarrollar energías renovables es la prioridad. “Es casi un nuevo comien-
FOTOGRAFÍA: ENGIE
zo. En el corto plazo la idea es transformar nuestra cartera de negocios. Vamos a desarrollar proyectos con bajo contenido de carbón y más proyectos renovables.
88
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Nuestra compañía quiere ser la líder mundial de la transformación hacia una
economías de la región ofrecen buenas
Motor regional
oportunidades para las generadoras en el
Fuente: Engie
energía más limpia y descentralizada”,
Solar 1% Hydro
REGIÓN VERDE
la región. Mientras que en Perú –donde
tensión territorial, tiene potencial imporCarbón
6% 28%
28%
operaba bajo la marca EnerSur–, Chile y
la energía hidráulica”, dice. Argentina, por su parte, ofrece oportunidades en energía eólica y reservas significativas en energía hidráulica, según el docente.
Argentina tiene el negocio de distribuvables, la firma posee hoy dos centrales fotovoltaicas, dos centrales hidroeléctricas y un parque eólico en Chile. Además, cuenta con dos centrales hidroeléctricas en Perú. Y como parte de su renovada estrategia, la empresa planea invertir
Para Lawrence Pratt, director aca-
región (de un total de US$ 5.000 millones que destinará a proyectos de generación, redes de distribución de gas, transmisión y mantenimiento de sus plantas en ese
36%
Diésel *Incluye a Brasil
démico de Ecobanking Project de Incae
Gas natural
Ventas anuales por país de Engie en América Latina (en millones de US$) Fuente: Engie 2015
Var. % 2014
Chile
1.038,9
26,4,%
Perú
588,6
54%
415
0,6%
53,3
68,9%
México Argentina
Business School, la región también debe mirar hacia la energía geotérmica. “Hasta el momento ha sido poco desarrollada por
Aumento renovable
US$ 180 millones en nuevos proyectos de energías renovables hasta 2018 en esta
la eólica algo más atrás. Por su lado, el potencial de Colombia está especialmente en
Distribución de la capacidad instalada neta de Engie en Latinoamérica
México tiene plantas de generación, en ción. En lo que refiere a energías reno-
tante en casi todas tecnologías conocidas. Destaca la hidráulica y la solar, y le sigue
Hoy Engie Latinoamérica –operación que no incluye a los negocios del grupo en Brasil– tiene presencia en cuatro países de
largo plazo. “México, debido a su gran ex-
2% Viento
afirma el ejecutivo belga.
los países latinoamericanos. Según la Organización Latinoamericana de Energía, sólo se aprovecha el 8% del potencial de 35,5 GW”, dice. Por lo pronto, Philip De Cnudde comenta que, en paralelo a sus inversiones en energías limpias, la empresa también apostará por proyectos de generación a base de gas. “Será un complemento de
mismo periodo). La inversión programa-
el desarrollo de proyectos renovables en
nuestra matriz energética. Queremos
da para los siguientes tres años incluye
la región. “Entre ellos se encuentran las
desarrollar plantas más pequeñas para
tres centrales fotovoltaicas ubicadas en
previsiones de un crecimiento fuerte de la
clientes industriales”, indica.
Chile, México y Perú (la central Los
demanda de energía en el continente y la
Loros, en Chile, ya se encuentra en
tendencia global hacia el uso de energías
construcción).
menos contaminantes”, dice. Apostar
LA OTRA PALANCA El otro gran foco de la estrategia de
Como explican los especialistas, apos-
por esta clase de proyectos, según Carlos
Engie en la región son los servicios ener-
tar por energías renovables es una tenden-
Silva, profesor de Energía de la Facultad
géticos. Hoy los ofrece principalmente en
cia global. “La inversión en este campo ha
de Ingeniería y Ciencias la Universidad
Chile pero planea llevarlos con más fuerza
seguido creciendo en 2015, tanto a nivel
Adolfo Ibañez, permite también una
a Perú y México. Entre estos servicios
mundial como en América Latina. Según
relación más armónica con las comunida-
están la gestión energética de edificios,
datos de Bloomberg, la inversión global
des globales y locales donde las empresas
industrias y centros comerciales, sistemas
en renovables alcanzó casi US$ 330.000
operan.
de control, etc.
millones el año pasado, de los cuales
El desarrollo de proyectos por país,
Para clientes mineros e industriales,
América Latina recibió unos US$17.500
según el CEO de Engie Latinoamérica, será
en el caso peruano la firma incluso está
millones”, asegura Marie Vandendriess-
bastante similar. “En el norte de Chile y sur
evaluando brindar servicios más espe-
che, investigadora del ESADEgeo Center
del Perú, haremos foco en energía solar,
cializados y no estandarizados. “Son más
for Global Economy and Geopolitics.
hidroeléctrica y eólica. En México será
difíciles de estructurar, pero con la expe-
Para Vandendriessche, existen varios
solar e hidroeléctrica”, dice.
riencia que tenemos alrededor del mundo
factores que podrían potenciar aún más
Según Carlos Silva, las principales
podemos hacerlo”, dice Philip De Cnudde. JUNIO 2016
89
FOTOGRAFÍA: ENGIE
NEGOCIOS / ENERGÍA
Cnudde detalla que llevarán servicios energéticos al Perú y a México.
En su apuesta por los servicios energéticos, por otro lado, la compañía también busca crecer en el mercado chileno, y ha iniciado una startup que financia e instala sistemas solares fotovoltaicos, que posibilitan a viviendas y comercios generar su propia electricidad. Este mismo sistema les permite a esos usuarios vender su exceden-
“El gas será un complemento de nuestra matriz energética. Queremos desarrollar plantas más pequeñas para clientes industriales”, dice Philip De Cnudde.
te energético a distribuidores.
EL NEGOCIO A FUTURO En el caso del Perú y Chile, el ejecutivo afirma que hoy ambos mercados tienen una sobreoferta energética, por lo que el negocio de generación no avanzaría de forma tan acelerada. “No vemos una expansión en la generación ni a corto ni a mediano plazo, por el excedente que hay en ambos países, pero sí en el futuro. Perú, por ejemplo, tiene buenos fundamentos económicos y financieros. Una vez que la demanda absorba la sobreoferta, el país avanzará bastante en este sector y crecerá en generación a gas, hidráulica y en otras energías renovables. Queremos
90
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
ble es del 2%, lo que abre oportunidades inmensas en un país con mucho potencial en energía hidroeléctrica, eólica y biomasa, que puede ser explotado de gran manera”, dice Lawrence Pratt, profesor del Incae Business School. Sobre la posibilidad de llegar a otros mercados relevantes en la región, como el colombiano, el ejecutivo afirma que no
acompañar ese crecimiento”, dice. En el caso argentino, las perspectivas que tiene la firma son buenas. “Es muy interesante mirar a Argentina un poco más de cerca. Hay una oportunidad con una próxima licitación de energías renovables, y estamos evaluando participar en ella. Aunque con un poco de cuidado, vemos que la situación es positiva. Hay falta de energía en Argentina. Por ello también estamos investigando un proyecto para exportar gas [a ese país] desde Chile”, indica De Cnudde. El potencial argentino es destacado por los expertos. “En Argentina, la participación de la energía renova-
está en sus planes, por ahora. “La prioridad ahora es la transformación de la empresa. Colombia es un país interesante, pero tiene sobrecapacidad. Desarrollar de forma urgente fuentes energéticas en ese país por ahora no es necesario”, asegura. Arribar a otros países de Centroamérica, por lo pronto, tampoco está en los planes de la firma por lo pronto. Si bien hoy la situación de la economía global no es la mejor, De Cnudde ve el vaso medio lleno, y menciona las importantes metas en energías renovables asumidas por los países durante la Cop-21 de París. La ola verde en la industria ha venido para quedarse.
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JUNIO 2016
91
NEGOCIOS / PETRÓLEO
PEMEX RESPIRA ILUSTRACIÓN: PATRICIO OTNIEL
El gobierno mexicano anunció acciones para tenderle la mano a la moribunda empresa estatal. La compañía y sus proveedores respiran. ¿Pero son estas soluciones un paño de agua tibia para los grandes problemas que enfrenta la petrolera? POR CAMILO OLARTE, CIUDAD DE MÉXICO
S
on buenas noticias, sin duda:
puesto en evidencia las grandes deficien-
Petróleos Mexicanos recibirá
cias en infraestructura, la corrupción y el
US$ 4.200 millones por parte del
paulatino desangre al que estaba sometida
llones de barriles. Hoy sólo produce 2,2
la compañía.
millones. Dos de los yacimientos más
Gobierno para fortalecer su posición financiera. Además, su régimen fiscal
En 2015 la petrolera estatal registró
UNA CRUDA REALIDAD En 2004, México producía 3,3 mi-
rentables del mundo que se encuentran en
cambiará, y la empresa podrá hacer
las mayores pérdidas de su historia: US$
el país están cerca de agotarse. El 30% de
mayores deducciones en sus costos.
30.000 millones (US$ 87.000 millones en
los ingresos públicos en 2014 llegaban por
Un profundo ajuste presupuestario de
deuda, US$ 147.000 millones de pasivo y
la vía del petróleo; en 2015 sólo el 20%.
US$ 5.700, una de las primeras medidas
una grave iliquidez).
anunciadas por José Antonio González
La situación y la respuesta guberna-
Sumado a estas duras circunstancias, existe una innegable ineficiencia en sus
Anaya, quien asumió la dirección general
mental han reabierto el debate político
operaciones. Pemex obtiene $782 mil dó-
de Pemex desde enero pasado, completa
sobre la privatización de la compañía.
lares por cada empleado, mientras que la
el “rescate”.
La empresa, que ha sido considerada
estadounidense Exxon vende $4,8 millo-
un orgullo nacional, parece a punto de
nes de dólares por empleado. Pemex tiene
reventar.
siete veces más personal que la estatal
La caída de los precios del petróleo, la abultada deuda, el agotamiento de las reservas y las nuevas condiciones impuestas
Muchos proveedores, a quienes se les
noruega Statoil (150.000 empleados), uno
por la reforma energética, obligaron a la
deben más de U$ 3.400 millones, están
de los mayores abastecedores de petróleo
anquilosada empresa estatal a emprender
en riesgo de desaparecer. Ahora, luego
crudo del mundo.
esfuerzos para transformarse.
del anuncio del salvavidas lanzado por
Además, Pemex alimenta a miles de
el gobierno, la gran pregunta que los
empresas, pequeñas, medianas y grandes,
ciente y a la vez muy rentable, se acaba-
analistas se hacen es si las medidas que
y es el corazón de la vida económica de los
ron. La crisis más grande que enfrenta
se han tomado son suficientes, y qué tan
estados ubicados en la región del Golfo. El
Pemex desde 1938, cuando fue fundada y
reducida quedará la empresa después de
adeudo con proveedores llegó en el mo-
se nacionalizó la industria petrolera, ha
la tormenta.
mento más álgido a ser de casi US$ 8.000
Los tiempos en que podía ser inefi-
92
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
millones, y puso en riesgo a cientos de
nes de capital, y las perspectivas de una
recorte presupuestario –US$ 5.700 millo-
empresas y cientos de miles de empleos.
sólida tendencia de crecimiento de la
nes– y anunció que por esta razón Pemex
producción y reservas, podrían beneficiar
ajustará proyectos petroleros con altos
la estimación del riesgo crediticio base.”
costos de producción, reducirá sus gastos
Los recortes en inversión y las perspectivas de bajos precios obligaron
corporativos y administrativos, y buscará
a la empresa a reducir 10.000 puestos de trabajo, suspender proyectos y hasta a querer devolver campos que le fueron
EL RESCATE Para Erik Legorreta, presidente de
ahorros en compras impulsando una mayor competencia entre sus proveedores.
asignados en la ronda Cero. El interés
la Asociación Mexicana de la Industria
sobre las subastas petroleras también se
del Petróleo (Amipe), que agrupa a más
meses después, y ha puesto en marcha
ha visto afectado.
de 3 mil empresas proveedoras y pres-
toda su maquinaria política para salvar a
El gobierno mexicano respondió dos
tadoras de servicios para el sector de los
Pemex. La Secretaría de Hacienda y Cré-
calificadora Moody’s rebajó la perspectiva
hidrocarburos en México, la llegada de
dito Público (SHCP) dijo en un comuni-
crediticia de México de estable a negativa
José Antonio González Anaya ha sido un
cado sobre la reciente ayuda del gobierno:
unos días antes del anuncio de rescate. La
acierto. “El nuevo director representa un
“En el contexto actual de precios bajos del
razón: los problemas que el país enfrenta
gran cambio en el manejo financiero y
petróleo, el Gobierno Federal apoyará a
para consolidar su política fiscal, así como
una nueva sensibilidad hacia los pasivos
Pemex, utilizando diversos instrumentos
la falta de liquidez de la petrolera estatal.
que tiene la empresa”, dice.
que incidirán en un mejor resultado de
Para colmo de males, la agencia
“Los pasivos por un posible apoyo del
González Anaya, ingeniero y econo-
operación, la capitalización de la empresa
Gobierno a Pemex, dadas las presiones de
mista por el MIT, doctor por Harvard
liquidez del productor estatal de petró-
y profesor en Stanford, es considerado
leo, podrían debilitar aún más el proceso
un mago de las finanzas públicas, y se
dos partes: US$ 1.517 millones para que
de consolidación fiscal del país”, dijo la
espera que sea el artífice del “rescate” y
la empresa reduzca sus deudas, mediante
consultora en un comunicado, antes del
la transformación de la compañía. Viene
el intercambio por títulos del gobierno
anuncio del gobierno mexicano.
de transformar al Instituto Mexicano de
de una parte del bono que el año pasado
la Seguridad Social (IMSS), al recortar su
este le otorgó a la petrolera, con lo que se
déficit en dos terceras partes.
espera aumente la liquidez de la empresa.
El informe de Moody’s concluye: “no es factible un alza de las calificaciones de Pemex en el corto plazo. Para considerar
En una reciente entrevista al diario
y mayor liquidez inmediata”. Los aportes del rescate se harán en
Pemex deberá comprometerse a reducir
un alza de la calificación, la compañía
El País, González Anaya dijo: “Tenemos
su pasivo circulante. El resto, US$ 2.691
tendría que reducir significativamente
un problema de liquidez, no de solvencia,
millones, se entregará para cubrir el pasi-
su apalancamiento y mejorar su perfil
y nos tenemos que adaptar a un entorno
vo laboral de la compañía.
operativo, flujo de efectivo y liquidez.
de precios más bajos de lo previsto. Para
Simultáneamente, Moody’s tendría que
ello, hemos puesto en marcha tres líneas
economía de las empresas que estamos
mantener sus expectativas actuales sobre
de acción: aumentar la eficiencia, diferir
trabajando con Pemex, y a las empresas y
el apoyo del soberano. La mejora de los
inversiones no rentables y ajustar el gasto
a todo el sector industrial que gira alrede-
indicadores operativos y una menor carga
a operaciones que sean rentables con un
dor del petróleo”, explica Legorreta.
fiscal, que soporte mayores niveles de
barril a 25 dólares”.
financiamiento interno para las inversio-
El directivo se estrenó con un fuerte
“Va a dar un respiro importante a la
En cuanto al cambio del régimen fiscal, este permitiría aplicar una deducibilidad mayor por concepto de costos, gastos
La crisis que enfrenta Pemex ha puesto en evidencia sus grandes deficiencias en infraestructura, la corrupción y el paulatino desangre a la que estaba sometida la compañía. En 2015, la petrolera estatal registró los peores números de su historia: US$ 30.000 millones en pérdidas, US$ 87.000 millones en deuda y US$ 147.000 millones en pasivos.
e inversiones en el cálculo del derecho por utilidad compartida en la exploración y explotación de hidrocarburos en tierra y aguas someras. Los cálculos de la Secretaría de Hacienda dicen que esto puede significar para la petrolera mexicana una disminución de unos US$ 2.940 millones en el pago de impuestos. JUNIO 2016
93
NEGOCIOS / PETRÓLEO ADOLFO JASSO / WWW.PRESIDENCIA.GOB.MX
“En nuestra opinión, este paquete de apoyo permitirá a Pemex resolver su problema de liquidez de corto plazo”, dice el director general adjunto de Análisis Económico del grupo Banorte-Ixe, Gabriel Casillas. “No estamos ante una situación deseada, pero los empresarios tenemos que reconocer que los problemas no tienen origen en Pemex ni en el país. Son el resultado de la caída de los precios”, dice Legorreta. Los contratistas tendrán que adaptarse a la transformación de Pemex, que pasa de ser el monopolio de los hidrocarburos a operar como una empresa privada que
INFRAESTRUCTURA. Pemex no puede ser eficiente si no moderniza sus plantas.
busca reducir costos ante un panorama adverso. Es muy probable que muchas
cos que no está recibiendo por la caída en
sería benéfica para México, inyectaría con-
empresas no sobrevivan a este cambio.
los precios del petróleo en los mercados
fianza y motivaría la atracción de flujos de
internacionales, explica Leticia Armenta
inversión tanto extranjeros como locales”.
¿TRANSFORMACIÓN SUFICIENTE? La transformación de Pemex debe ir mucho más allá de un recorte presupues-
Fraire, directora del centro de Análisis económico del Itesm. La creación de instrumentos financie-
El debate sobre la crisis de la petrolera y su aparente privatización serán uno de los grandes temas para las elecciones de 2018.
tario y un rescate del gobierno mexicano.
ros, como la Fibra E, es decir, el Fidei-
Andrés Manuel López Obrador, el líder na-
Hasta el mismo González Anaya, en
comiso de Bienes Raíces para el Sector
cional de Morena, candidato de izquierda y
una entrevista al Financial Times, aceptó
Energético, es una de las opciones; otra
primero en las encuestas, ya se anticipó, y
días después del anuncio del rescate que
posibilidad, más lejana, es que la empresa
dijo hace unos días en un evento en Puebla:
“estabilizar sus finanzas es apenas un
coloque de manera directa acciones en la
“vamos a cancelar la llamada reforma ener-
primer paso”. El siguiente reto, según sus
Bolsa Mexicana de Valores, lo que para
gética, porque el petróleo no es de Peña, ni
palabras, será “estabilizar y aumentar la
muchos es un paso hacia la privatización.
de Salinas, ni de los extranjeros; el petróleo
producción, que lleva cayendo 12 años”.
“Petróleos Mexicanos es el socio ideal
es de la nación y lo vamos a recuperar, aun-
para las empresas mexicanas y extranjeras
que tengamos que llevar a cabo la segunda
en un momento especialmente delica-
que quieran invertir en el sector”, dice
nacionalización del petróleo”.
do, cuando se esperaban los primeros
Erik Legorreta. “Este es el momento de in-
“Pemex sigue siendo el eje central de
resultados de la reforma energética y, con
vertir en ella para aprovechar el momento
la industria en nuestro país. Es imposible
esta, la llegada de las inversiones multimi-
en el que el petróleo vuelva a subir”. Para
pensar el sector sin Pemex”, dice Leticia
llonarias a un sector golpeado después de
Amipe el anuncio de la capitalización gu-
Armenta Fraire, directora del centro de
décadas de monopolio estatal.
bernamental de Pemex es una buena señal
Análisis económico del Itesm.
El deterioro de la compañía llega
para continuar con la implementación de
La esperanza para muchos es encon-
de la petrolera, dice que “el monto del res-
la reforma energética y el desarrollo de la
trar a tiempo otro gran pozo como Can-
cate es insuficiente pero positivo. Es algo
industria nacional.
tarell. La realidad es que Pemex necesita
Fulvio Paz, consejero independiente
más allá que una solución de corto plazo
Ante la crisis, las voces que apoyan la
demostrar que puede disminuir costos,
y una buena señal de que el gobierno está
privatización se han hecho oír nuevamen-
hacer mejores inversiones y acelerar la
trabajando para solucionar los problemas
te. Mark Mobius, presidente ejecutivo del
asociación con otras compañías. La gran
de Pemex”.
grupo de Mercados Emergentes de Tem-
duda es si Pemex podrá transformarse a
pleton, dijo en su última visita a México:
la velocidad y en la profundidad que se
“La privatización de Petróleos Mexicanos
requiere.
Pemex debe buscar sus propias maneras para compensar los recursos económi-
94
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
NEGOCIOS / AGROINDUSTRIA
A
las faldas del volcán Paricutín, en Michoacán, se extiende la meseta purepecha, el único
lugar en el mundo donde los árboles de aguacate florecen naturalmente cuatro veces al año. El suelo volcánico y las grandes reservas de agua le han dado unas características especiales a la región para este tipo de cultivo. Según la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate de Michoacán (APEAM), la asociación que agrupa a más de 12.000 productores y 40 empacadores, 8 de cada 10 aguacates que se consiguen en Estados Unidos son mexicanos, casi todos provenientes de esta región privilegiada. Avocados From Mexico (AFM) es el brazo comercial de la Apeam, y a través de sus oficinas de Estados Unidos se manejan casi todas las exportaciones. “El despertar del aguacate, la fruta preferida de los estadounidenses”, tituló el Washington Post a un reportaje sobre el aumento de la demanda en el país que más consume aguacates en el mundo. El aguacate –o el oro verde como le dicen
TRAS EL ORO VERDE En el estado mexicano de Michoacán, se produce la mitad del aguacate que se consume en el mundo. La industria de este fruto vive su mejor año histórico a pesar de la amenaza de seguridad que se ha reactivado en la región, y de la incursión de nuevos países competidores. POR CAMILO OLARTE, CIUDAD DE MÉXICO
coloquialmente- que se cosecha hoy en las tierras michoacanas estará en el mostrador de una tienda en ese país en menos de 48 horas. En 2014 se exportaron, principalmente a ese país, más de 600.000 toneladas, según la secretaría de economía, unos 1.400 millones de dólares. 2015 cerró con ventas superiores a los 2.000 millones. La demanda de aguacate es tal que cíclicamente en marzo y abril el producto escasea y los precios locales se disparan. Un solo aguacate puede llegar a costar hasta 1,5 dólares en las calles de Nueva York –más que una Cheeseburger en McDonald’s-. Pero en Michoacán el optimismo no se cosecha tan fácil como el aguacate. La relativa calma que precedió a unos años JUNIO 2016
95
NEGOCIOS / AGROINDUSTRIA convulsos, en que el negocio se vio seriamente afectado por la presencia de grupos delincuenciales, está nuevamente amenazada. Sin embargo, el consumo mundial aumenta y nuevos mercados como China y Corea y la península arábiga acaban de abrir sus puertas y tienen el potencial para
La superficie destinada a la producción de aguacate en Michoacán pasó de 31.000 hectáreas en 1980 a 150.000 hectáreas en la actualidad, muchas de las cuales eran bosques hasta hace poco. Su explotación, en toda la cadena, involucra a más de 300.000 personas con 100.000 empleos directos.
convertirse en grandes consumidores en el corto plazo. “diamantes de sangre” de África.
AGUACATES ÉPICOS Las autoridades sanitarias de Estados
El hartazgo de los agricultores fue la
labor es apoyar a los productores y a los empacadores.”
raíz para la formación de las autodefen-
COSECHAR ORO VERDE
Unidos impidieron por más de 80 años
sas armadas en el municipio de Felipe
la entrada a su mercado del aguacate de
Carrillo Puerto, el 24 de febrero de 2013,
Michoacán. Argumentaban que estaba
en la región limonera. El fenómeno
mentan apenas al ritmo del crecimiento
infectado por una plaga conocida como la
atravesaría todo el estado en tan solo unos
de la demanda. La explosión del mercado
“Mosca de la fruta” . El sector agrícola de
días con el apoyo fundamental de gran-
ha ocasionado que las huertas de aguacate
la meseta purepecha subsistía del maíz y
des y pequeños aguacateros. En dos años
se extiendan peligrosamente, denuncian
de la venta de la resina de los pinos.
lograron reducir y casi desaparecer a los
varias organizaciones como Greenpeace.
Caballeros Templarios.
De acuerdo con información de la Secre-
En 1997 se levantaron las prohibicio-
Las áreas cultivadas en México au-
nes y las huertas aguacateras se empe-
La convivencia de los grupos delin-
taría de Agricultura, Ganadería, Desarro-
zaron a multiplicar por todo el estado.
cuenciales y de los productores –inicial-
llo Rural, Pesca y Alimentación (Sagarpa),
En 2000 la APEAM pudo demostrar que
mente pacífica- dejó lazos que hoy son
la superficie destinada a la producción de
esta plaga no atacaba el aguacate de la
difíciles de determinar y de manejar. En
aguacate en Michoacán pasó de 31 mil
variedad Hass y de esta manera podía ser
mayo de 2014 el anterior presidente de
hectáreas en 1980 a 150 mil hectáreas en
exportado sin restricciones. Después de
la APEAM, Sergio Roberto Guerrero,
la actualidad, muchas de las cuales eran
esa fecha, y en la siguiente década, México
renunció a su puesto cuando apareció
bosques hasta hace poco .
exportaba directamente a todos los esta-
en un video junto a Servando Gómez
dos de Estados Unidos.
Según Greenpeace, el monocultivo
“alias la Tuta”, líder de Los Caballeros
de aguacate y la ausencia de una regula-
La llegada en 2007 del grupo delin-
Templarios, y uno de los grandes capos
ción efectiva para delimitar las áreas de
cuencial “los Zetas” a la región, detuvo
del narcotráfico en México. Después de
conservación forestal pueden implicar
la bonanza. Las prácticas de intimidación
el debilitamiento de los Templarios las
problemas de desabasto de agua, contami-
–asesinatos, secuestro, extorsion, robos de
autodefensas se han visto enredadas con
nación por agroquímicos, explotación de
producto, apropiación violenta de huertas,
otros grupos delincuenciales, y aunque
maderas para contenedores y transporta-
e influencia sobre los precios- cambiaron
muchos permanecen fieles a su casa, otros
ción del fruto.
definitivamente el negocio. “La familia
se han dejado infiltrar por aquellos que
michoacana” y posteriormente “los caba-
combatían. “Los huerteros están todos
con la importancia del cultivo para un
lleros templarios” desplazaron violenta-
unidos y armados, pero no son malos”
estado que tiene algunos de los peores
mente a Los Zetas para apoderarse de los
dice Porfirio, un taxista que trabaja por
índices económicos y sociales del país.
negocios que estos manejaban, desde el
temporadas en los cultivos de aguacate.
narcotráfico hasta la extorsión de todos los sectores productivos.
“La inseguridad afectó a todos los
El posible daño ecológico contrasta
La APEAM calcula que la explotación del aguacate en toda su cadena emplea
sectores productivos del Estado, no solo
a más de 300 mil personas –100 mil
al aguacate.” explica José Armando López,
empleos directos y alrededor de 200 mil
en un reportaje publicado en 2012 que el
Director General de APEAM. “La sensa-
indirectos–. La industria del aguacate es
aguacate de Michoacán se había conver-
ción es que hay mayor seguridad, pero ese
hoy la actividad productiva más impor-
tido en el equivalente de los llamados
no es un tema de la asociación. Nuestra
tante de Michoacán, pues significa más
The Wall Street Journal (WSJ) afirmó
96
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
del 50 % del PIB agrícola del estado que posee el primero puesto en este sector económico. “Si no fuera por el aguacate quien sabe cómo estaríamos. Mi abuelo fundó esta huerta y tres generaciones hemos podido prosperar a partir de la fruta”, explica Jorge Alberto Mendoza, un pequeño productor de la ciudad de Uruapan.
AGUACATES OPTIMISTAS “Las cosas son ahora diferentes, todo está mucho más tranquilo” dice el doctor Arturo Olivera, el presidente municipal de Tancítaro, un pueblo ubicado en la meseta purepecha, que gobierna desde septiembre de 2015 después de una elección en que los tres principales partidos (PRI, PAN y PRD) se pusieron de acuerdo para evitar la infitración de los carteles en las elecciones. Pero no se respira tranquilidad. El pueblo tiene cinco grupos diferentes de autoridades armadas: la policía federal, Policía rural, Cusept (un cuerpo policial financiado por los aguacateros) y policía comunitaria “autodefensas”. “Tancitaro: un pueblo 100 % libre de carteles”, dice un aviso en una de las barricadas que se ubican en las diferentes entradas del municipio conocido como la capital mundial del aguacate. Algunos empresarios
o porque la mancha urbana alcanzó a los
llenar más de 300 albercas olímpicas con
del aguacate han dicho que han recibido
huertos. La demanda en Centroamérica,
esa cantidad de fruta.)
nuevas extorsiones de parte de nuevos
Japón, Canadá y algunos países de Euro-
La demanda sube y además de Mi-
grupos delincuenciales. H3, Los Viagras,
pa sigue aumentando.” dice José Armando
choacán, otros estados reaccionan. Jalisco,
el CJNG. Todos los días aparece un nuevo
López, Director General de APEAM. “El
aunque no posee las condiciones de
grupo delincuencial interesado en uno de
Acuerdo Estratégico Trans-Pacífico de
Michoacán, empezó a exportar aguacate
los estados más ricos del país.
Asociación Económica (TPP) parece ser
desde 2015.
Sin embargo también hay razones para ser optimistas. “El futuro es promi-
otra buena noticia para la fruta.” El “superbowl”, el día del año en que
Chile y Perú y recientemente Colombia están haciendo grandes fuertes para com-
sorio, el consumo está creciendo en el
más se consume más aguacate en el mun-
petir en un mercado creciente.Avocados
mundo sobre todo en Estados Unidos.
do dejó unas cifras impresionantes. Los
from Mexico (AFM), en representación de
Hay algunos socios complementarios
estadounidenses se comieron en un solo
los exportadores ha fortalecido su estrate-
cómo Perú que están creciendo pero
día más de 55,000 toneladas de aguacate,
gia de marketing en Estados Unidos, con
otros como Chile y California se han visto
mientras veían a los Denver Broncos ven-
pautas en la Nascar y en la NFL, y va en
afectados por problemas climatológicos
cer a los Carolina Panthers . (Se podrían
búsqueda de nuevos mercados. JUNIO 2016
97
NEGOCIOS / EDITORIAL
FIESTA DE LETRAS La industria editorial colombiana ha florecido como una importante actividad económica. Potenciar la lectura en el país sudamericano es vital para su consolidación. POR HUGO FLORES CÓRDOVA, BOGOTÁ
C
olombia ha registrado cambios
del avance que ha tenido esta industria
importantes en los últimos años.
cultural. Según cifras oficiales, este cónclave
Desde un crecimiento económi-
editorial reunió a más de 500.000 visitantes
co relevante respecto a otros países de la
en su edición de 2016, cifra que duplica
región hasta una actividad turística cada
a la registrada hace cinco años. La Filbo
vez más dinámica. Sin embargo, una de las
2016, además, destacó por la participación
mayores transformaciones experimentadas
de invitados de talla internacional como la
–pero tal vez menos comentadas fuera de
premio Nobel de literatura 2015, Svetlana
cinco años sus ventas crecieron en 220%. El
sus fronteras– es la referente a los libros.
Alexiévich; la premio Nobel de la Paz 1997,
conglomerado –responsable de distribuir
Y es que la tierra del Nobel de Gabriel
Jody Williams; y el premio Pulitzer de
libros de los sellos editoriales como Anagra-
García Márquez ha logrado desarrollar una
Novela, Jeffrey Eugenides.
ma, Acantilado, Siruela, Galaxia Gutenberg,
industria editorial bastante importante en años recientes. La mejor manera de comprobar ese
Los resultados de las empresas del
Edelvives, entre otras– actualmente vende
sector editorial no se quedan atrás. Elena
al año alrededor de 200.000 libros. “Hace
Gómez, CEO del sello editorial Penguin
cinco años eran entre 70.000 y 80.000 uni-
crecimiento es revisar las cifras. Según la
Random House Colombia, detalla que, en
dades”, dice Macías.
Cámara Colombiana del Libro, la venta
el caso de su firma, el crecimiento de los
de libros en el país sudamericano pasó de
títulos publicados por año ha crecido un
en las principales ciudades del país. “Los
34,1 millones de ejemplares en 2008 a 37,8
150% en la última década. “En el caso de las
volúmenes de venta absoluta responden
millones de ejemplares en 2014. El salto
ventas, estas se expandieron en 400% en los
proporcionalmente a la población de cada
medido en pesos es aún más relevante. Las
últimos diez años”, añade la ejecutiva. Pero
ciudad. Bogotá, Medellín, Cali, Bucara-
ventas totales pasaron de 540,1 millones de
el avance no es exclusivo de las editoriales.
manga y Barranquilla son las ciudades de
pesos colombianos (US$ 240,8 millones) a
Luz Stella Macías, directora General de Gru-
mayor facturación. Sin embargo, hay un
618,4 millones de pesos colombianos (US$
po Penta Distribuidores (empresa dedicada
mercado en ciudades intermedias y peque-
258,5 millones). La Feria Internacional del
a la importación y distribución de libros
ñas que compra libros físicos en los canales
Libro de Bogotá también refleja síntomas
en Colombia), afirma que en los últimos
virtuales de las librerías con sede en estas
98
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Hoy las ventas están concentradas
Según la Cámara Colombiana del Libro, la venta de libros en el país sudamericano pasó de 34,1 millones de ejemplares en 2008 a 37,8 millones de ejemplares en 2014. El salto medido en pesos es aún más relevante.
ciudades principales”, dice Elena Gómez
les de televisión. Compren libros y llévenlos
taron un canal digital para sus ventas (las
sobre el negocio de Penguin Random
a las bibliotecas. Esa es la parte fundamen-
cadenas Panamericana y Librería Nacional,
House Colombia.
tal y ha sido atendida”, detalla González.
que agrupan alrededor del 65% de las ven-
El avance registrado en este campo
EL PRÓLOGO DEL NEGOCIO
es importante. Según el Departamento
tas del país, cuentan con uno). Otro elemento que ha jugado un
Según explica el presidente de la
Administrativo de Estadística (Dane), del
papel relevante en este negocio ha sido el
Cámara Colombiana del Libro, Enrique
total de la población de 12 años y más que
crecimiento del mercado juvenil. La Filbo,
González, uno de los pilares para que la
afirmó saber leer y escribir en 2014, el
por ejemplo, ha tenido una respuesta muy
industria local florezca fue el impulso que
48,4% leyó libros en los últimos 12 meses,
grande por parte de los niños y jóvenes.
se hizo desde el Estado a la promoción de la
lo que significó un aumento de 47,7% con
“Este es el público que más ha crecido. Los
lectura a través de la entrega de libros en las
respecto a 2012.
jóvenes compran libros y hacen fila para
bibliotecas públicas de Colombia. “Desde
La modernización de las empresas del
que los escritores juveniles les firmen li-
la Cámara propusimos que el objetivo que
sector también fue clave. Por ejemplo, para
bros”, dice Enrique González de la Cámara
Colombia sea un país que lea. El primer
la expansión en Colombia de la editorial
Colombiana del Libro.
gran trabajo fue decirle al Gobierno: no
Penguin Random House, fue relevante el
queremos campañas de fomento de lectura.
desarrollo de un departamento de edición
Queremos libros en manos de lectores. Les
local. Otro ejemplo interesante es el caso de
pedimos que no gasten dinero en comercia-
las librerías. Estas, por ejemplo, implemen-
LA ÚLTIMA PALABRA Si bien el negocio ha crecido de forma importante, aún falta dar algunos pasos JUNIO 2016
99
NEGOCIOS / EDITORIAL seguramente lo harán en digital. Pero no lo sabemos, ya que no hay que olvidar que su iniciación en la lectura se hace con libros de papel”, dice González. De hecho, potenciar el libro digital también está en los objetivos del gremio editorial. “Tiene una participación pequeña porque no todos los aparatos lectores son compatibles con los libros digitales y no todos los libros digitales tienen un formato amigable. Los PDF son estáticos. También hay formatos que son más amigables pero son fáciles de piratear y, entonces, hay un temor por parte de los editores. Estamos buscando un formato que dé garantías de no ser pirateado, que tenga seguridad y se pueda reproducir en aparatos lectores adecuados. Todavía
La premio Nobel de literatura 2015, Svetlana Alexiévich, fue una de las protagonistas de la Filbo 2016.
no tenemos inventada esa industria en Colombia”, asegura el presidente de la Cámara Colombiana del Libro.
para ajustar las tuercas de esta industria. Aumentar la lectura en Colombia,
Random House Colombia.
Por lo pronto, con autores colom-
Contrario a lo que se piensa, el libro
bianos que tienen cada vez más prota-
sin duda, es el paso más prioritario. “La
electrónico en Colombia (que representa
gonismo en eventos tanto nacionales
última encuesta del Dane arroja que en el
5% de las ventas anuales) es, más que una
como en otras partes de la región y
territorio nacional se leen 1,9 libros al año
competencia, un complemento según
ventas de las empresas aún auspiciosas,
que demuestra que tenemos una respon-
la Cámara Colombiana del Libro. “Los
todo indica que la industria editorial
sabilidad enorme en mejorar el acceso y
nativos digitales en Colombia no tienen
colombiana puede crecer un poco más
la democratización del libro”, dice Diana
una marcada preferencia sobre si leer
–o por lo menos mantenerse estable– en
Rey, directora ejecutiva de La Fundación
en digital o papel. Los más pequeños
los siguientes años.
para el Fomento de la Lectura (Fundalectura). Rey también considera que deben potenciarse las bibliotecas públicas a nivel nacional. “En Colombia cada municipio tiene una biblioteca pública y se proyecta la construcción de nuevas bibliotecas en diferentes ciudades del país para mejorar la cobertura en áreas rurales y de geografía compleja”, destaca. La inversión pública en libros para bibliotecas es otro tema a mejorar según el sector privado. “Se ha recorrido algo de camino en los últimos años, sin embargo aún falta mucho para estar a nivel. Colombia es uno de los países con menor inversión en ese campo”, dice Elena Gómez de Penguin
100
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Palabra de oro
Evolución de las ventas totales de libros en Colombia (en millones de pesos colombianos) Fuente: Engie 640,000
618,7
620,000 600,000 580,000 560,000
618,4
596,3 557,4
556,7 540,1
530,9
540,000 520,000 500,000 480,000
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Nota: Si se considera el efecto tipo de cambio al cierre de cada año, las ventas pasaron de US$ 240,8 millones en 2008 a US$ 258,5 millones en 2014.
2014
NEGOCIOS / FÚTBOL
EL ATAQUE CHINO EN EL MERCADO DEL
BALÓN
El real devaluado y las inversiones del gobierno chino atraen talentos del fútbol brasileño. POR GUILHERME YOSHIDA, SÃO PAULO
E
n los últimos años, China asumió
a muchos talentos de Brasil, y hoy cuenta
Geuvanio, ex-Santos, también fueron
la posición de principal socio
con 25 jugadores de ese país en equipos
seducidos por los clubes de China.
comercial de Brasil, al volverse el
de Primera División.
mayor comprador de sus productos, como
Desde la apertura del último pe-
La tendencia no se ciñe sólo al campo de juego. Hasta entrenadores renombra-
la soya, el mineral de hierro y la carne.
riodo de fichajes (diciembre a febrero),
dos de Brasil, como Luiz Felipe Scolari
Sólo en 2015, el país asiático superó nue-
el campeón brasileño Corinthians fue
y Mano Menezes, además del famoso
vamente a EE.UU. y Argentina, y aseguró
el club que más sufrió con los millones
fisioterapeuta Bruno Mazziotti, ex-Co-
negocios con el gobierno brasileño por
invertidos por los chinos. El volante Ralf
rinthians, partieron a China. Según un
US$ 9.630 millones, según el Ministerio
y el mediocampista Renato Augusto se
estudio anual de Prime Time Sport,
de Desenvolvimiento, Industria y Comer-
fueron al Beijing Guoan. El número diez
empresa de márketing deportivo, los
cio Exterior (MDIC).
del equipo, Jadson, cerró su fichaje con el
chinos han destinado al “deporte rey” en
Y, desde el año pasado, otro pro-
Tianjin Quanjian, mientras que el defensa
lo que va de año unos US$ 228,8 millones,
ducto de origen brasileño ha atraído las
Gil acabó contratado por el Shadong
74% más respecto al año anterior. En 2016
atenciones y las inversiones del gigante
Luneng. Otras figuras del futbol brasileño
fueron superados apenas por los equipos
de Asia: el fútbol. Con salarios astronó-
también hicieron maletas rumbo al país
de la liga inglesa (Premier League), que
micos, inversiones del gobierno federal y
asiático a principio de año: el veterano
gastaron cerca de US$ 285,64 millones en
de empresas privadas, China ha fichado
Luis Fabiano, ex-São Paulo, y el joven
el mismo periodo. JUNIO 2016
101
NEGOCIOS / FÚTBOL “Este año está siendo el de mayor inversión que hemos visto de China en cuanto a transferencias en el fútbol. Y la tendencia es que crezcan más en un futuro próximo”, dice el empresario Flavio Pires, quién trabaja con el mercado chino hace 12 años y que fue el responsable del fichaje del mediocampista chino Chen Zizao por el Corinthians.
APOYO ESTATAL Y PRIVADO Las grandes inversiones de los clubes orientales por talentos brasileños forman parte de un programa del gobierno para masificar el fútbol en China. Electo en marzo de 2013, el presidente Xi Jinping
SALUDO. La presidenta Dilma Rousseff y el presidente de la República Popular China, Xi Jinping, durante el encuentro bilateral de los dos países.
pretende transformar al país asiático en una de las grandes potencias de este deporte. La meta, a largo plazo, es convertir a la selección china en campeona mundial. Actualmente, China ocupa la 93ª posición del ránking de la FIFA, y está encima solamente de países como Islas Feroe, Corea del Norte, Guatemala, Omán, El Salvador, Kenia y Letonia.
Con el real devaluado, las ganancias mensuales ofrecidas por los chinos a los jugadores brasileños ya son cuatro veces mayores a las que se prometían años atrás.
Por esta razón, el actual gobierno pro-
“En el pasado, cuando China abrió su mercado al mundo, su base industrial estaba enfocada en las exportaciones, con productos fabricados de forma más barata y a gran escala. Ahora, el escenario se ha invertido. China busca que el consumo interno sustituya las importaciones. Y el fútbol ha sido utilizado como instrumento en este proceso [de crecimiento econó-
puso a grandes empresas privadas y estata-
de juego chinos, el Shandong Luneng, club
mico]”, explica Helvindo Prisco, catedrá-
les incentivos fiscales, concesiones y hasta
del técnico brasileño Mano Menezes, es
tico de Economía, Mercados Financieros
áreas físicas para construir campos de
controlado por el gigante estatal de energía
y Capitales de la fundación Dom Cabral y
juego –en el caso de las constructoras–, e
Statee Grid. Por su parte, el Jiansu Suning,
de Trevisan Escuela de Negocios.
invertir para impulsar el ascenso del fútbol
que pertenece al grupo minorista de elec-
en todo el territorio. Y, así, consiguió atraer
trodomésticos Suning Commerce Group,
do diversos proyectos para impulsar el
empresarios con alto poder financiero.
con 1.600 tiendas físicas esparcidas por
deporte. Uno de ellos es la obligatoriedad
más de 700 ciudades de China, fue respon-
de la enseñanza del fútbol en el currí-
futbol chino son controlados por grandes
sable de dos de las tres contrataciones más
culo escolar en cerca de 5.000 escuelas
empresas, en su mayoría contratistas. El
caras del último mercado de fichajes.
en 123 ciudades chinas. La meta a corto
Los 16 equipos que disputan la élite del
El Estado chino también ha aproba-
Guangzhou Evergrande, actual campeón
Este club compró a los brasileños Alex
asiático y uno de los principales equipos
Teixeira, que jugaba en el equipo ucrania-
colegios hasta 2017, para formar nuevos
chinos, por ejemplo, tiene como dueños a
no Shakhtar Donetsk, por US$ 56 millo-
jugadores.
los propietarios de la promotora Evergran-
nes; y a Ramires dos Nascimiento, del Che-
de Real Estate y del grupo líder en comer-
lsea de Inglaterra, por US$ 36 millones.
cio electrónico Alibaba Group Holding.
Entre los dueños de los clubes chinos
plazo es expandir el programa a 20.000
Mientras China crea su futura cantera de estrellas, la contratación de jugadores brasileños y de otros países seguirá siendo
se encuentran además una marca de ca-
el foco del país. Se espera –en teoría– que
por dos de los ejecutivos más ricos de
rros (Lifan), una red de shopping centers,
atletas con más calidad técnica eleven el
China: Hui Ka Yan y Jack Ma.
empresas del rubro farmacéutico y hasta
nivel del fútbol chino, llenen estadios y
una operadora del puerto de Shanghái.
atraigan a más patrocinadores.
Las dos compañías son comandadas
Otro destacado equipo en los terrenos
102
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Y es que tanto la selección como los El promedio de público en el fútbol chino ya es mayor al del campeonato brasileño.
clubes chinos todavía tienen poco reconocimiento mundial. De acuerdo con el sitio alemán Transfermarkt, la Liga China tiene un valor de mercado actual estimado de unos US$ 375,4 millones, mientras que el campeonato brasileño, por ejemplo, tiene un valor cercano a US$ 912,6 millones. La segunda mayor economía del mundo, sin embargo, ya consigue organizar un campeonato de fútbol millonario, cuyos derechos de transmisión televisivos traspasan los US$ 1.271 millones, mientras que en la tribuna el promedio de público es de casi 22.500 aficionados por partido, frente al promedio de 17.000
Renato Augusto viajó a China por casi US$ 540.000 al mes.
personas por encuentro de la Serie A de Brasil, su primera divisón.
LA CAÍDA DEL REAL A SU FAVOR
clubes de afuera y los equipos brasileños contrataron menos atletas del exterior. Consecuentemente, los clubes tendrán que invertir más en jugadores que juegan en el país o en las categorías de base”, completa Helvidio Prisco.
En la pérdida de jugadores de los
Y la invasión china en los campos de
equipos brasileños también ha tenido que ver la devaluación de su moneda frente a
fútbol brasileños aún podía haber sido
la estadounidense. En 2015, el dólar subió
mayor en 2016 de lo que fue. Se da la cir-
49% con relación al real, e incluso en algu-
cunstancia de que la principal liga del gran
nos momentos llegó a superar el escalón
país asiático limita el número de jugadores
de los R$ 4, cotización récord desde 1994.
extranjeros por equipo. Los clubes sólo
Por ello, resultó mucho más barato para los
pueden tener a seis jugadores internacio-
clubes chinos contratar astros brasileños.
nales, siete si hay uno de origen asiático.
“La caída del real contribuyó mucho
Dado el complicado contexto econó-
a este escenario. Hace cinco años, cuando
mico, ya en 2016 se ha visto una drástica
conseguíamos realizar una transferencia
reducción de las contrataciones en los clu-
de un jugador brasileño para China, con
cerca de US$ 433.000 al mes) mientras el
bes brasileños. Durante el periodo de ficha-
salarios de US$ 300.000 anuales, ya era
segundo cerró el acuerdo para recibir más
jes casi ningún jugador renombrado de los
mucho. Actualmente, con el real devalua-
de US$540.000 al mes.
principales centros futbolísticos europeos,
do, las ganancias mensuales que ofrecen
El joven delantero Geuvanio, de 23
como Alemania, España o Inglaterra, llegó
son cuatro veces mayores. Entonces,
años, señalado como la relevación del
a Brasil. La excepción fue el defensa Henri-
resulta imposible que un club de aquí
campeonato paulista de 2014, dejó el
que, ex-Palmeiras y seleccionado brasileño,
consiga asegurar un pago como el de los
Santos para recibir € 2,7 millones de euros
que salió del Napoli, de Italia, para jugar en
chinos”, señala el empresario Flávio Pires.
por año (más de US$ 3 millones).
el Fluminense, de Río de Janeiro.
Considerados los mejores jugado-
“La devaluación de cualquier mo-
Mientras el fútbol brasileño enfrenta
res del campeonato brasileño del año
neda nacional garantiza el flujo de las
una ‘crisis’, el balompié chino (billetera en
pasado, los mediocampistas Jadson y
importaciones de productos, y hace que la
mano) busca fortalecerse con ayuda del
Renato siguieron las propuestas de los
economía vuelva al mercado interno. En
talento proveniente del país sudamerica-
clubes chinos hasta superar ese escalón.
el fútbol sucede lo mismo. Nuestros ju-
no, cuna de estrellas como Pelé, Ronaldo
El primero firmó contrato para ganar
gadores se volvieron más baratos para los
y Neymar. JUNIO 2016
103
OPINIÓN / MANAGEMENT
Inés Temple Presidente LHH DBM Perú y Chile
¿MANEJAS BIEN TUS RELACIONES INTERPERSONALES?
¿
Quién quiere trabajar con gente soberbia, arrogante, conflictiva, amargada o resentida, por más grados académicos o experiencia que tenga?
Nadie, ¿cierto? En el mundo laboral existe una gama de relaciones interpersonales y la habilidad para construir buenas interacciones es una competencia importante que no debemos
En el mundo laboral existe una gama de relaciones interpersonales y la habilidad para construir buenas interacciones es una competencia importante que no debemos descuidar jamás.
descuidar jamás. Saber manejar nuestras
compañeros que era él era ‘superior’ y que estaba en ‘otro nivel’ que ellos. Claro, con esa actitud nadie lo quería demasiado ni disfrutaba trabajar con él. Pasaron un par de meses, y la nueva administración evaluó a todos los gerentes, y, justamente, este ejecutivo fue el único de ese equipo que fue separado de la organización. ¿Por qué? Por no tener buenas relaciones con los demás, por no haber
relaciones interpersonales suma mucho en
y cuidadosa la posible consiguiente desvin-
hecho ningún esfuerzo por integrarse. Por
nuestra empleabilidad.
culación de algunos ejecutivos, empleados
no haberse preocupado nunca de desarro-
y operarios de ambas organizaciones.
llar –aunque sea un poquito– su inteligen-
Nuestra inteligencia emocional pasa por manejar, por lo menos adecuadamen-
La historia sigue con las reuniones
cia emocional. Porque los miembros de su
te, todas esas relaciones. No quiere decir
con toda la plana gerencial de la empresa
equipo preferían no tener que trabajar con
que tengamos que ser el más popular
comprada. Varios de los ejecutivos habían
él, pese a que era un excelente profesional y
en cada ambiente, ni que todos deben
trabajado en la empresa durante muchos
responsable de muchos de los logros de esa
caernos bien, pero sí que debemos tratar
años y estaban naturalmente preocupados
organización.
de entender y de llevarnos bien con todas
y muy intranquilos por lo que iba a suce-
las personas con las que interactuamos. Y,
der. Sin embargo, dentro del grupo había
alguien así. ¿Quién puede trabajar con
según la situación, manejar cada relación
un ejecutivo que se mostraba muy tran-
éxito con alguien que tiene una actitud
con respeto y cordialidad, y sobre todo con
quilo. Y él luego nos contó que lo estaba
de superioridad o de víctima para el caso,
todo el profesionalismo que requiere el
ya que era el único del equipo gerencial
o que simplemente tiene siempre la cara
mundo del trabajo.
que tenía una maestría en una prestigiosa
larga o mala actitud?
En mi libro Usted S.A., cuento la histo-
universidad del extranjero y, sobre todo,
En realidad, no se puede trabajar con
Hacer lo correcto, ser amable, valorar
ria de una empresa multinacional que nos
era el único del grupo que hablaba bien el
a los demás, pensar en el bien ajeno y
contrató para un proceso de adquisición
inglés. Así, estaba convencido de que se
respetar al otro parecen frases del pasado;
y fusión en el norte del país. Esta empresa
quedaría en la nueva empresa integrada.
pero son la base de las buenas relaciones
solicitó nuestros servicios para ayudarlos a
Lamentablemente, era una persona muy
interpersonales, claves para nuestra em-
manejar el proceso de cambio de cultura de
arrogante y bastante soberbia, con poca
pleabilidad, reputación y marca personal. Y
la empresa que pensaban implementar, y a
empatía hacia el equipo: durante años se
para ser más feliz en el trabajo y en la vida
ayudarlos a manejar de manera respetuosa
había preocupado en hacer saber a sus
también.
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AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
EDUCACIÓN
UNIVERSITARIA
PARA CENTROAMÉRICA Una publicación única y especial que circulará simultáneamente en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana. Recoge los centros de educación superior más importantes y representativos que existen en Centroamérica, Estado Unidos y parte de Europa, con el objetivo de servir como guía a los estudiantes que terminan sus estudios y desean ingresar a las universidades más prestigiosas en cada país. Un contenido sobre las ofertas educativas en programas de MBA, diplomados, cursos, carreras y postgrados.
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Milena Amaya milena.amaya@americaeconomia-ca.com CENTROAMÉRICA 104 AMÉRICAECONOMÍA Tel. (+503) 7712-7838
DIRECTORA COMERCIAL HONDURAS
Julie Ayestas julie.ayestas@americaeconomia-ca.com JUNIO 2016 105 Tel. (+504) 8896-7687
LÍNEA DIRECTA
AROMAS FEMENINOS POR LAURA VILLAHERMOSA, CANELONES
D
icen que Canelones es una de las
que produjera vinos finos especialmen-
zonas vitivinícolas por excelen-
te para la exportación con el capital del
Cuando finaliza el tour en un comedor al
cia de Uruguay y desde luego
estadounidense. En Uruguay casi el 100%
aire libre que tiene la bodega nos sirven un
lo parece. Yendo por las carreteras de este
de las bodegas son proyectos familiares
almuerzo, por supuesto, maridado con sus
departamento sureño, que según el Minis-
que elaboran principalmente vino de mesa
propios vinos y preparado por familiares
terio de Turismo congrega a más del 60%
y ellas querían distinguirse. En la bodega
de la propia Analía.
de las bodegas uruguayas, van apareciendo
producen sobre todo vinos tannat, pero
a lo lejos los viñedos. Se mezclan con los
también tannat-merlot y los poco comunes
ta uno de los periodistas del grupo. En
campos donde pastan a sus anchas algunas
a nivel local zinfandel, cuya uva es muy
seguida Analía nos cuenta que sus vinos no
de las 10 millones de cabezas de ganado
común en California pero rara avis en
tienen denominación reserva o gran reser-
que hay en el país. Tras veinte minutos de
tierras charrúas.
va (como sucede por ejemplo en España)
recorrido no vemos otra cosa que vides y llegamos a la bodega Artesana.
en unos cuantos kilómetros a la redonda.
¿Alguno de ellos es reserva? Pregun-
Sin buscarlo en un inicio hay un
porque en Uruguay no existe una regla-
detalle que distingue a Artesana de otras
mentación al respecto. Ante la ausencia
Inmediatamente sale a recibirnos
bodegas locales más allá de su producción.
de una norma definitoria podrían haber
sonriente Analía Lazaneo, una de las pro-
Se trata de una compañía donde la mayor
usado cualquier etiqueta. Sin embargo la
pietarias y conductoras de la bodega, con
parte del personal son mujeres, que tiene
enóloga insiste en que han preferido ser
casi nueve hectáreas y una pequeña casa
nombre de mujer y cuya imagen es la
más honestos y denominar a sus productos
de dos pisos. Dentro de esta es donde están
silueta de una fémina. “Empezó como algo
“vinos finos”. Solo el 20% de las 48.000
los tanques donde se fermenta el vino, su
casual y ahora intentamos que el personal
botellas que producen al año se vende en
oficina, almacén y la cava donde sus barri-
sea mayoritariamente mujer”, dice Analía.
Uruguay. Un caso extraño en el país, que
cas de roble francés y americano conservan
En la vendimia, que han hecho poco
y potencian su vino. No es un espacio muy
antes de nuestra visita y se hace de forma
significan para tener una idea apenas el
grande y el olor a vino flota en el ambiente.
manual, la compañía contrata a mujeres de
10% de la producción de la multilatina
produce 90 millones de litros al año –que
su zona, aunque Analía reconoce que en
chilena Concha y Toro– y casi el 100%
que Analía inició en 2007 junto al esta-
su equipo hay varios hombres que hacen el
destinado al mercado local.
dounidense Blake Heinemann y su amiga
trabajo más pesado.
La bodega Artesana es un proyecto
Valentina Gatti. Heinemann en su visita
Mientras nos explica los pormenores
VEl eslogan de la marca país local es “Uruguay natural”. Desde el Ministerio
a bodegas locales conoció a la enóloga
de su negocio recorremos sus viñedos que
de Turismo, sin embargo, insisten en que
uruguaya y le propuso emprender un pro-
les proveen de 120.000 kilos de uva al año.
Uruguay es muchas cosas.
yecto a nivel local. Ella en seguida incluyó
Son plantaciones de uvas tannat especial-
a la también enóloga Gatti en la iniciativa
mente, la variedad más representativa del
bién es vino, sobre todo tannat y para los
y juntas pusieron en marcha una bodega
país. Parece no haber nada más que viñas
propios uruguayos.
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Es mate, tango y candombe. Pero tam-
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