¿Dónde se forman los líderes de la región? Costa Rica concentra mayoría de universidades. Holanda busca alimentos en AL Inversión en el Puerto de Rotterdam. www.americaeconomia-ca.com EdiciónCentroamérica GUATEMALA 50 QUETZALES, EL SALVADOR 5 DÓLARES, HONDURAS 120 LEMPIRAS, NICARAGUA 140 CÓRDOBAS, COSTA RICA 3.000 COLONES, PANAMÁ 5 BALBOAS, REPÚBLICA DOMINICANA 250 PESOS.
Octubre 2016 • Nº 7
RANKING DE MARCAS Las 100 más influyentes de Iberoamérica.
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CONTENIDO
OCTUBRE 2016 - EDICIÓN 7 JAPÓN ATASCADO 44 La política de estímulo económico del primer ministro Abe no ha tenido el resultado esperado ¿Cómo descongelarse? INMIGRACIÓN TAMBIÉN GENERA PROSPERIDAD AméricaEconomía conversa con el CEO global de ManpowerGroup, Jonas Prising.
68
A LA LUCHA POR EL MERCADO DE SMARTPHONES El chino Huawei hace todo por convertirse en el “dragón móvil” de América Latina.
74
16
BACTERIAS DEL ESTÓMAGO 80 DEFENDERÁN CONTRA EL STRESS La startup uBiome dice que la gente tendrá pronto mucha curiosidad por saber qué bacterias viven en su cuerpo. También evitarán enfermedades. AGUA EMBOTELLADA PARA TODOS El modelo de negocios de la compañía Agua Inmaculada permite a pequeños emprendedores competir contra los gigantes de la industria.
82
“BRASIL NECESITA MENOS INTERFERENCIAS DEL ESTADO” El experto en finanzas y economía aplicada del FGV, Armando Castelar, dice que la excesiva carga tributaria y su complejidad impiden el alza de la productividad.
85
CARNIVAL A CUBA La mayor operadora de cruceros del mundo enfila rumbo a La Habana con viajes de impacto social.
88
EDITORIAL MOVIMIENTOS OPINIÓN: INÉS TEMPLE LÍNEA DIRECTA
RANKING DE MARCAS
DDB Latina Group pone al “señor” Google en el top one de Iberoamérica.
6 8
38
79 90
EL MUNDO SEGÚN HERNANDO DE SOTO
Crisis económica y terrorismo islámico. Siempre confrontacional, el reconocido economista da las fórmulas para enfrentarlos.
4
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
48 FORMANDO LÍDERES EN CENTROAMÉRICA
Expertos exponen avances y desafíos sobre la educación superior de la región.
58
62
HOLANDA INVERTIRÁ MÁS PARA CAPTAR ALIMENTOS DE AL
Expectativas sobre los proyectos de construcción en 2017.
Inyecciones de capital en la ruta más eficiente para exportar al mercado europeo.
REPUNTE HOTELERO
OCTUBRE 2016
5
EDITORIAL
RESPONSABILIDAD FISCAL
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA PUBLISHER Carlos Ramos PhD. CONSEJO EDITORIAL Helio Montenegro PhD., José Exprua PhD., Carlos Ramos PhD., y Gerardo Vidal PhD. EQUIPO EDITORIAL EDITORA GENERAL Leslie Carolina Torres H. INTELIGENCIA DE NEGOCIOS Elena Pereira DIRECTORA DE ARTE Diana Bardales INGENIERÍA Y SOPORTE Saúl Rosales ADMINISTRACIÓN Jenny Fuentes DIRECCIÓN COMERCIAL DIRECTORA COMERCIAL CENTROAMÉRICA Y EL CARIBE Milena Amaya milena.amaya@americaeconomia-ca.com DIRECTORA COMERCIAL HONDURAS Julie Ayestas julie.ayestas@americaeconomia-ca.com Ediciones S.A. Colonia San Benito, Calle la Mascota, Edificio 533, Oficina de AméricaEconomía Centroamérica. San Salvador, El Salvador. Los Próceres, Tegucigalpa, Honduras. (+503) 2522-2811 www.americaeconomia-ca.com www.ediciones-ca.com sugerencias@americaeconomia-ca.com
E
l reconocimiento de que las econo-
sin esa intención por parte de organismos
mías de Centroamérica crecen a un
internacionales como el Fondo Monetario
ritmo menor y que algunos de sus
Internacional (FMI) donde el equilibrio
productos de exportación están afectados
fiscal es obtenido a costa de aumentar
por precios relativamente bajos, orienta
la pobreza, al reducir la renta privada
las recomendaciones de los economistas a
disponible.
aumentar los esfuerzos relacionados con la responsabilidad fiscal. Lamentablemente, el crecimiento del
Recordemos que la función principal del Estado en materia económica es promover el crecimiento económico, mantenien-
gasto público y la constante presión por
do el objetivo de equilibrar el gasto público
incremento de los impuestos a las empresas
con los ingresos tributarios sin afectar la
y personas están afectando la demanda
demanda agregada.
agregada. Este término, desconocido para
La tesis de que el crecimiento econó-
el sector público, significa que la cantidad
mico puede ser estimulado por un progra-
de dinero disponible en manos de los par-
ma de inversión pública que convierte el
ticulares para comprar bienes y servicios
déficit fiscal en ingresos acumulados en las
está disminuyendo. Esta reducción incide
empresas y personas, opera marginalmente
directamente en los precios, la producción
en economías donde la sostenibilidad de
y el empleo.
las cuentas públicas depende de la tasa de
El tradicional enfoque de estabilidad y responsabilidad en la administración de
extracción de esa renta. Surgen voces desde organismos
las finanzas públicas ha sido convertido
internacionales que recomiendan extender
en una presión constante por mejorar la
AMÉRICAECONOMÍA INTERNACIONAL
la base de contribuyentes y disminuir el
recaudación de tributos. Unas finanzas
PUBLISHER Elías Selman C.
peso que recae en las empresas formales. El
estatales sanas a costa de trasladar la cuenta
objetivo sugerido es simplificar el sistema
a particulares y empresas están provocando
tributario, con pocos impuestos de amplia
un crecimiento bajo en la mayoría de los
base y cobertura.
CEO Ricardo Zisis EDITOR GENERAL Fernando Chevarría León
países de la región.
EDITOR-AT-LARGE Samuel Silva
Esta presión se traduce en un ex-
análisis sobre las grandes marcas interna-
ceso de capacidad en las empresas que
cionales presentes en la región y cómo las
EDITORES EJECUTIVOS Rodrigo Lara Serrano Ximena Bravo Pou
se compensa despidiendo trabajadores
regionales se han fortalecido. Abordamos el
y reduciendo sus costos, lo que implica
tema de la educación de los líderes de la re-
EDITORES Bruna Lencioni (São Paulo) Jorge Cavagnaro (Guayaquil) Rery Maldonado (La Paz)
menor consumo. Un círculo vicioso de
gión, analizando la oferta académica de las
falta de inversiones productivas que genera
universidades. Finalmente, incorporamos el
una evolución económica más cercana al
turismo como un sector en crecimiento que
REPORTEROS Laura Villahermosa y Hugo Flores (Lima), Camilo Olarte (Ciudad de México), Alejandro Gonzáles (Bogotá), Hebe Schmidt (Madrid)
estancamiento que al crecimiento del PIB.
se caracteriza por un dinamismo en varios
El estancamiento estrangula el empleo, los
niveles, recogiendo información sobre los
salarios y el consumo.
actores vinculados al turismo vacacional,
6
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Se provoca así una paradoja impulsada
En esta edición incorporamos un
los viajes de negocios y de aventura.
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MOVIMIENTOS
PASANDO MATRIX POR LIEBRE Informe de entidad bancaria estadounidense alertó a sus clientes sobre posibilidad de que vivamos en una realidad virtual. La noticia no es nueva, ya la anunciaron en el siglo XVII.
L
o sabían ya los egipcios y los griegos: el que tiene plata hace lo que quiere. Pero
estos últimos, fueron más vivos: decían que el que tiene plata debe ponerle unas fichas a la humildad en busca de ser sabio, para no caer en la hubris (soberbia o autoconfianza delirantes) y comenzar a hacer o decir estupideces. Paso previo a arruinarse. Dos mil quinientos años después la lección sigue viva. Ahora, los que tienen plata son los bancos globales y, mañosos, se resisten a dejar de jugar con fuego. El Bank of America-Merryl Lynch puso la barrera alta en este aspecto durante septiembre. En un informe a sus clientes les advirtió que hay de un 20 a 50% de posibilidades de que vivamos en una matrix. Sí, como en la película del mismo nombre. La idea es la siguiente: podríamos estar en una realidad simulada por una computadora creada por nuestros descendientes súper avanzados para simular su pasado. ¿Las pruebas? Opiniones favorables al respecto de tres figuras: Neil DeGrasse Tyson (Cosmos), Elon Musk (Tesla) y Nick Bostrom (Oxford). La tesis tiene tres problemas. Primero, no es nueva. El filósofo René Descartes ya la propuso en el siglo XVII. Segundo, toda realidad siempre es “virtual”. ¿O acaso algún humano ve los Rayos X u olfatea como un perro? Si lo hiciera su percepción sería distinta y su mundo, también. Y, tres, en 1997 el físico David
8
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Deutsch indicó que, en efecto, las compu-
fluctuaciones de Wall Street se deban
tadoras podrían llegar a “reproducir todos
a actividades de duendes y hadas que
los entornos físicamente posibles”, pero
nos mantienen ciegos respecto de sus
no la mecánica cuántica. En un mundo
maniobras usando hechizos.
simulado no habría científicos en Suiza
Entonces, si el Bank of America-Me-
trabajando en el famoso colisionador
rryl Lynch le maneja sus inversiones
estudiando el mundo subatómico.
personales, prepárese para una conver-
Es cierto, tal vez en el futuro haya
sación sobre la lamentable ocurrencia
unas computadoras que operen bajo otros
de un “glitch” en la Matrix, cuando le
principios, como los mismos princi-
anuncien rentabilidades negativas o,
pios cuánticos, que permitan simular
directamente, como en 2008, que sus
hasta eso. Del mismo modo, tal vez las
ahorros se esfumaron.
¡BYE BYE, CENTROAMÉRICA!
C
entroamérica, a pesar de ocupar
Ficohsa. En El Salvador por la división
una posición geográfica estratégica
financiera del Grupo Terra. El banco en
al conectar la economía norteamericana con Latinoamérica, pasa por un momento
Costa Rica fue comprado por Scotiabank. Banco HSBC. Después de siete años en
de retirada de algunas multinacionales que
Centroamérica, en 2012 el Banco HSBC,
decidieron vender sus activos en la región.
uno de los más grandes del
Exxon Mobil. En el año 2011, la em-
mundo, vendió sus
presa decidió cerrar operaciones en el norte
operaciones en Panamá
y sur del istmo, atribuyendo el alto costo
a Bancolombia. En Costa
de este tipo de negocio en mercados tan
Rica, El Salva-
de origen francés
pequeños como el centroamericano.
dor y Honduras
Vitogaz.
Shell. Entre 2010 y 2011, la empresa
fue adquirido por
AIG Seguros.
distribuidora de combustible Shell vendió
Davivienda, de origen
sus operaciones centroamericanas al Grupo
colombiano.
Terra en Guatemala, Honduras, Nicaragua
En 2015, la aseguradora AIG anunció la
Chevron-Texaco.
venta de sus empresas de
y El Salvador, y a Petróleos Delta en Costa
A finales de 2011, el
Rica.
gigante petrolero norteameri-
El Salvador y Panamá al grupo panameño
cano comenzó la venta de sus operaciones
ASSA Compañía de Seguros.
Citi. En el 2014, el conglomerado finan-
seguros en Guatemala, Honduras,
ciero estadounidense Citigroup comenzó el
bajo la marca Texaco. En Nicaragua fue
proceso de enajenación de sus acciones en
adquirido por UNO Petrol, filial del Grupo
operaciones en la región es la de enfocarse
los bancos de Centroamérica. En Nicaragua
Terra. Activos en Costa Rica, Nicaragua
en mercados que generen mayores ganan-
y Honduras fueron adquiridas por Banco
y Belice fueron traspasados a la empresa
cias a sus accionistas.
DON PAN: FRANQUICIA NICARAGÜENSE
D
on Pan, una de las cadenas de panade-
rías más exitosas de Nicaragua, un país donde la tortilla domina la alimentación nacional, desafía a las marcas multinacionales al comenzar su expansión mediante el modelo de franquicia. Esta empresa, fundada en 1995, da un paso adelante al conceder una de sus primeras franquicias. Toda una novedad en un país donde los productos de las panaderías no son de consumo masivo.
La explicación común a esta venta de
DOS PINOS DE COMPRAS
L
a cooperativa lechera de Costa
México. Ejecutivos de Mondelez habían
Rica Dos Pinos anunció la compra anunciado en mayo que “es una deci-
de la fábrica de la centenaria confitería sión estratégica de maximizar escala en Gallito, con algunas de sus marcas
plantas que ya tienen mayor capacidad
emblemáticas como Tapita, Morenito
instalada y tecnología más avanzada.
y Guayabita.
Este es el caso de la planta de Puebla,
Gallito es una empresa dedicada
en México, donde vamos a trasladar la
a la fabricación de confites, chocolates
producción de bebidas en polvo”, como
y bebidas en polvo. Era de propiedad
las que realiza Gallito.
de Mondelez Internacional, una de las
Con esta adquisición la tradicional
más grandes compañías multinaciona- fábrica vuelve a manos costarriles de chocolates y galletas, con marcas censes y representa la segunda como Oreo, Cadbury, Nabisco, Tang, Toblerone y Kraft Food. Ésta se
compra de Dos Pinos durante el 2016, que alcanza
encontraba en proceso de
una inversión de 45 mi-
traslado de operaciones a
llones de dólares. OCTUBRE 2016
9
MOVIMIENTOS
TODO, MENOS LA SEÑAL MISMA
SMART FASHION, APOCALIPSIS PARA LAS MODELOS
Consultora anticipa revolución en el mundo de la moda con el despegue de la ropa inteligente que lee emociones y ofrece nuevas “sensaciones táctiles”.
S
e acerca el día en que será la corbata y no la esposa quien le diga a uno: “No, no combina con el color de esa camisa ¿por qué no te pones la azul?” (todo
mediante un mensaje inalámbrico transmitido al espejo/pantalla online del baño). Suena a caricatura y lo es. No lo son los US$ 2.000 millones del valor total en “telas inteligentes” que anticipa, para apenas dos años más (2018), la consultora Shaping Tomorrow, en su último informe sobre La Moda del Futuro. Con los smart fabrics se manufactura la smart clothing (ropa inteligente). Según el informe, su crecimiento será más explosivo: se pasará de las 968.000 unidades de 2015 a casi 25 millones en 2021. Todavía es una fracción pequeña del total de lo que mueve la moda –si se piensa en los US$ 33.000 millones del mercado global de ropa sólo para los hombres–, pero es un comienzo promisorio. El trabajo afirma que, debido a esta irrupción, la moda está por dar un vuelco: “La experiencia fashion del futuro mezclará entornos físicos y electrónicos con la realidad virtual y aumentada, usan información del contexto en tiempo real”. Uno de esos contextos serán las emociones. Los abrigos, chaquetas o pantalones serán “máquinas con capacidad sensorial capaz de leer las emociones de alguien con un 100% de precisión”. Y lo que, por ahora, resulta inquietante, capaces de ofrecer “sensaciones táctiles”. Todo lo anterior podría derivar, se anticipa, en el fin o decadencia del hipertrofiado mundo de las y los modelos, ya que tan importante como se vea un traje será como se sienta la experiencia que éste ofrezca. Así, “las modelos profesionales caerán en desgracia, ya que los consumidores ya muestran un deseo creciente de ver, en cambio, (los efectos) de la ropa y los accesorios usados por otros compradores”.
10
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Canal de televisión argentino crea tienda virtual en el cual sus televidentes podrán comprar hasta parte de los decorados.
S
erá porque ya hemos llegado al futuro, que el futuro –como se gusta
decir– ya no es lo que era. La televisión tampoco. Lo divertido es que, si bien en este presente “futurista” donde la TV se puede ver en el teléfono portátil, la economía vive amenazada por recurrentes shocks económicos, la industria de la televisión misma sobrevive y prospera golpeada -a su vez- por youtubes, torrents y netflixes sucesivos. No poco siguiendo la lógica de “si no puedes vencerlos, únete a ellos”. Es lo que ha hecho el canal argentino de cobertura nacional Telefé, el cual se alió con el sitio web de compra y venta Mercado Libre, para crear una tienda virtual en su sitio web para que sus televidentes puedan comprar. Literalmente, todo lo que ven en un programa. El comienzo, en septiembre, fue con los implementos de un programa de cocina llamado “Morfi”; pero la idea es extenderlo a casi todos los programas, lo cual incluye muebles y partes de decorados. Del precio final, el 50% es para el proveedor y el resto se reparte entre el canal y Mercado Libre. ¿Para cuándo un delivery del plato que está preparando ese chef famoso?
SAAM COMPRA PUERTO CALDERA EN COSTA RICA
652 MW DUKE ENERGY VENDE PLANTAS DE GUATEMALA Y EL SALVADOR
L
D
vicios de remolcadores, comprará el 51% de
generadoras de energía eléctrica de
con más de 100 años de
Guatemala, con una producción de
experiencia en la operación de
359 megavatios y las cuatro plantas
proyectos de energía, comenzó el
en El Salvador que generan 293
proceso de venta de sus plantas
megavatios.
Salvador. La oficina regional de Guate-
matriz ubicada en Charlotte, Carolina del Norte, en Estados Unidos. La
de este año la compañía hizo
identificación del nuevo propietario
pública la intención de vender sus
se dará a conocer al momento de
activos en los siete países que tiene
concretar la venta, que se estima sea
operaciones en Latinoamérica:
en el primer semestre de 2017. Duke Energy opera aproxima-
El Salvador, Guatemala y Perú, con
damente con 4.400 megavatios de
el objetivo de fortalecer su presen-
capacidad instalada desde sus plantas
cia e inversiones en el mercado de
productoras y ocupa el cuarto lugar
Estados Unidos.
entre las empresas generadoras más
proceso de venta las tres plantas
importantes de América del Sur y Centroamérica.
la Sociedad Portuaria Granelera de Caldera (SPGC). Las dos concesiones movilizan 4,9 48,5 millones.
El proceso de desinversión se
mala informó que desde febrero
Actualmente, solo están en
la Sociedad Portuaria de Caldera (SPC) y de
millones de toneladas y fue valuada en US$
realiza de manera directa en la casa
Argentina, Brasil, Chile, Ecuador,
chileno SAAM, segundo operador
portuario de América Latina y líder en ser-
uke Energy International,
hidroeléctricas en Guatemala y El
a empresa multinacional de origen
SAAM, empresa que cotiza en bolsa, está ligada a la familia Lusick, uno de los grupos más grandes de Sudamérica con inversiones en banca, minería, bebidas, energía y combustibles. Facturó US$749 millones en el 2015, con un EBITDA de US$203 millones y utilidades por US$68,9 millones. La empresa es uno de los mayores administradores de puertos de América Latina y opera en más de 70 países, prestando servicios de remolcadores en Honduras, Guatemala y Costa Rica. Su estructura de sociedades tiene más de 10.500 trabajadores en sus líneas de negocios.
US$ 5.600 MILLONES
E
s la cantidad que la alemana Siemens anunció que
Otro aspecto novedoso es que alrededor de US$ 3.000
invertirá en Argentina entre este año y 2020/21. La
millones tendrán el apoyo específico de financiamiento
cifra no es menor, si se piensa que las inversiones efectiva-
respaldado por la agencia de crédito a la exportación de
mente realizadas en el país en el primer trimestre de este
Alemania. De esta forma, Siemens se coloca por delante
año fueron de solo US$ 1.300 millones.
de otros potenciales competidores en términos de acceso a
El anuncio lo hizo el CEO de la multinacional, Joe
crédito bancario. Consultado sobre si esta apuesta no resulta
Kasner, en Buenos Aires, quien agregó que –en el ámbito
riesgosa, pensando en la alta inflación y la recesión del país,
de la energía– “difícilmente hay algún lugar del mundo
Kasner dijo que “haber entrado después (a Argentina) ha-
que tenga las condiciones de Argentina para la generación
bría significado menos ventajas y más competencia”, razón
verde”. De hecho, parte de la cifra indicada se destinará a
por la cual le aconsejaba a otras empresas externas “actuar
proyectos eólicos.
rápidamente ahora y no en cinco años”.
OCTUBRE 2016
11
MOVIMIENTOS
CONTRASTE CÍVICO M
ientras el Estado de Honduras inicia las obras del complejo de oficinas
pensiones y financiamientos bancarios. En cambio, el gobierno del Presidente
denominado Ciudad Cívica, el Gobierno de
panameño Juan Carlos Varela comunicó
Panamá desestima la construcción de una
que se desestima el proyecto de construc-
Mini Ciudad Gubernamental.
ción de una ciudad gubernamental para al-
El Gobierno de Honduras recientemente
bergar las oficinas del Estado. Este proyecto
adjudicó las obras a la empresa mexicana
tenía un costo estimado de unos US$400
GIA+A S.A. de C.V. a un costo referencial
millones. El Estado de Panamá seguirá
de US$200 millones, destinadas a iniciar la
alquilando oficinas para las instituciones
construcción de dos torres y dos edificios
públicas.
verticales localizados al costado de la actual
Dulcidio de La Guardia, ministro de
Casa Presidencial. Se anunció que este pro-
Economía y Finanzas, señaló que el gobier-
yecto reunirá las oficinas de alrededor de 40
no estableció un tope al valor por metro
entidades del Estado de Honduras.
cuadrado al que pueden alquilar las ofici-
El financiamiento de la obra fue estructu-
nas gubernamentales y que fue definido a
rado por medio de un fideicomiso que debe-
US$14,50, salvo en los casos de las oficinas
rá de gestionar los préstamos necesarios. Las
de los bancos del Estado, que deben estar
fuentes de recursos provendrán de la empresa
en planta baja y en centros comerciales y
adjudicataria, de inversiones de los fondos de
tienen costos más caros.
FORMACIÓN DE INGENIEROS EN MÉXICO
E
n México son 800.000 los estudian-
México graduó a más ingenieros que Es-
entre las habilidades que busca la em-
tes de ingeniería matriculados en
tados Unidos en el 2012. Se atribuye esto
presa privada con lo que se enseña en las
las universidades, según reporta la Aca-
a políticas impulsadas por el expresidente
universidades.
demia de Ingeniería. Estos representan el
Felipe Calderón enfocadas en atraer más
Enrique Graue Wiechers, rector de la
26% del total de estudiantes matriculados
profesionales ingenieros, incrementando
Universidad Nacional Autónoma de Mé-
en el nivel de licenciatura universitaria
la capacidad y construyendo más institu-
xico (UNAM), asegura que han cumplido
contabilizados por la Secretaría de Educa-
tos de educación superior.
con el objetivo de buscar soluciones a los
ción Pública durante el período acadé-
Sin embargo, es grande el reto que
mico 2014-2015. Anualmente se gradúan
enfrentan los recién graduados. El 70%
120 mil ingenieros.
de los empleadores creen que es difícil
Un estudio publicado en septiembre
encontrar egresados capacitados para
2016 por la Real Academia Británica de
incorporarse de in-
Ingeniería indicó que de los países de la
mediato al mundo
Organización para la Cooperación y el
laboral. Esta cifra
Desarrollo Económico (OCDE), México
fue reportada por
experimentó el mayor crecimiento en el
el Grupo Expan-
número de graduados de ingeniería entre
sión de México.
el 2008-2012. En términos per cápita,
Existe una brecha
12
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
retos a fin de transformar la preparación académica de los egresados.
US$ 107.000 MILLONES
“ON LINE”
S
egún estadísticas de eLearning Industry, el mercado global de la educación en línea alcanzaría
los 107.000 millones de dólares. Es un método de aprendizaje que se caracteriza por novedosas formas de comunicación y el uso de recursos tecnológicos.
US$ 150 MILLONES PARA 36 AEROGENERADORES EÓLICOS EN PANAMÁ
B
uenos vientos soplan en Panamá. La em-
Se estima que el Parque Eólico La Vikinga requerirá
presa EolicaEnergy presentó una inversión estimada de
Presenta un ambiente educativo altamente interac-
ante el Ministerio de Am-
tivo en el que participan maestros, especialistas y
biente de Panamá un estudio
alumnos.
de impacto ambiental para
electricidad nacional gene-
Diversas plataformas de cursos abiertos en el in-
$150 millones. En Panamá, la oferta de
desarrollar en un área de
rada a través de la fuente
ternet, (Massive Online Open Courses, MOOC’s) han
2.200 hectáreas un proyec-
eólica creció en un 259%
venido a revolucionar la industria de la formación,
to de 36 aerogeneradores.
en el período enero-mayo
entrenamiento y capacitación. Son cursos masivos
Se localizaría en una zona
2016 respecto al mismo
online destinados a la participación ilimitada y de
cercana al Parque Nacional
lapso de 2015, según cifras
acceso abierto. Los métodos de enseñanza son diná-
Santa Fe, incluyendo un
reportadas por la Contralo-
micos y de fácil comprensión. Incluyen materiales de
área de intervención directa ría General de la República
cursos tradicionales, videos, lecturas, cuestionarios,
sobre el terreno protegido.
citadas por Reve.
foros interactivos y pruebas. Su preparación requiere de libretos instruccionales, recursos audiovisuales y métodos de evaluación. Entre las plataformas de cursos en línea de centros educativos importantes en el mundo se encuentran: FutureLearn, OpenMOOC, Open Culture, edX, Coursera, Canvax Network, y UniMooc. Adicionalmente, las empresas han reconocido un gran potencial en la educación en línea para la for-
BAJAN COSTOS TELEFÓNICOS EN EL SALVADOR
S
e reducen las tarifas telefónicas en un 13,7% y en un 36,3% en los cargos de acceso comercial y
residencial en El Salvador. La disminución de
mación de su recurso humano. El eLearning Industry
tarifas fue anunciada por la Superintendencia de
reportó que el 77% de las compañías estadounidenses
Electricidad y Comunicaciones, a partir del 1 de
ofrecen capacitaciones en línea a sus empleados y
noviembre. Esta medida implica que el costo de
se espera que este mercado crezca en un 13% anual
las llamadas entre teléfonos fijos se reduce entre
al 2017. En América Latina numerosas empresas esta-
un 7,45% y 7,75%. Las llamadas entre un celular
blecen procesos de capacitación online para
de la misma compañía bajan en un 8,84% y
mantener a sus colaboradores actualiza-
entre compañías diferentes el ahorro
dos y cumplir regulaciones relacionadas
será de 11,02%. La superintendente
con el cumplimiento de normativas
Blanca Coto señaló que esta reduc-
legales, ambientales o de servicios.
ción de cargos beneficiará al comercio, la industria y a los usuarios con paquetes residenciales.
OCTUBRE 2016
13
MOVIMIENTOS
LIMA CON CUATRO RUEDAS, NUEVA YORK BÍPEDA
Si se compara los arriendos de vehículos en Sudamérica, los números traen sorpresas.
C
on el crecimiento de su economía mucho
la Cámara Argentina de Alquiladoras de Autos
más lento de lo que quisieran, los chilenos se
(Cadea), un 60% de los 12.000 autos disponibles
quejan. Pero hay un precio que indica que las cosas no están tan mal: los costos de los autos para alquiler en
De todas formas, a río revuelto ganancia
la gama más económica se resisten a la baja. Con un
de… Lima. Solo la capital de Perú ofrece un
promedio de US$ 36 al día (ver cuadro) en Lima, son
precio comparable al de Miami, el imán para los
un 36% más económicos que en la capital chilena.
consumidores viajeros de la subregión: US$ 23
“En comparación con los años anteriores,
contra US$ 22 (Miami). Sin embargo, EE.UU. no
podemos ver que los precios del alquiler de los autos
es para todos los bolsillos, su ya larga recupera-
más económicos prácticamente no han variado, lo
ción llevó los precios en la “preciada” Nueva York
que no ha ocurrido en otros países de la región”, dice
hacia arriba: arrendar allí el auto menos oneroso
al respecto Nicolas Scafuro, vicepresidente de Kayak,
sale en US$ 55 diarios. Con US$ 30 más, en Lima
un buscador de viajes que realiza un estudio anual de
se consigue una linda camioneta. Así que, mejor
costos de arriendo de vehículos.
vaya a Nueva York a caminar.
A su juicio, algo de esto se debe a que “Santiago de Chile tiene una de las ofertas más variadas de
El costo de andar tras un volante
alquiler de automóviles dentro de Sudamérica”. Pero si
Costo del alquiler de Autos y Camionetas en ciudades de Sudamérica / 2016
hay competencia fuerte y los precios no bajan puede
Fuente: Kayak.cl / Priceline Group / 2016.
deberse a solo dos razones: o la demanda es lo suficientemente robusta para que nadie busque atrapar más de ella bajando precios o los que ofertan se han coludido para poner un precio mínimo. La lógica económica suele ser enrevesada. En plena recesión, los precios de Buenos Aires son los más caros (US$ 41), hecho que aparece como un absurdo. No lo es, precisamente por estar en un escenario recesivo con inflación, la demanda ha aumentado:
Ciudad
Precio/US$
Lima
23
Bogotá
32
Santiago
36
Buenos Aires
41
Ciudad Lima
Precio/US$ 85,5
Santiago
105
empresas se están deshaciendo de sus flotas para uso
Bogotá
125
de ejecutivos y empleados, y alquilan vehículos a las
Buenos Aires
179
un 25% en comparación con 2015. ¿La razón? Las
rent a car hasta por 48 meses. Buscan ahorrarse entre un 15 a 30%. De esa manera resulta que hoy, según
14
están con contratos corporativos.
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
MAÑANA YA ES HOY 0,25 puntos porcentuales en menor crecimiento anual le cuesta, en este preciso momento, el calentamiento planetario a la economía global.
S
i algo diferencia al ser humano del resto de los animales es su
presente.“Se presta tanta atención a los efectos futuros del Cambio
gran superioridad para, siendo inteligente, engañarse a sí mis-
Climático que las dificultades que nos impone el clima hoy, las que
mo. Es lo que puede concluirse del trabajo sorprendente de Tamma Carleton y Solomon Hsiang, quienes revisaron más de 100 estudios
son a menudo casi tan grandes, son ignoradas”, reflexiona Hsiang. El lado bueno de poner manos a la obra ahora y no esperar a
distintos que demuestran que los cambios en el clima global ocurri-
que se materialicen los escenarios oscuros que se anticipan para las
dos en los últimos años ya son una fuerza importante en los asuntos
subas mayores de temperaturas es que, “si resolvemos estos proble-
humanos. “Las personas se acostumbran tanto a los días de calor, que
mas hoy, nos beneficiaremos todos, tanto en esta generación, como
ya ocurren todo el tiempo, que a menudo dejan de tener en cuenta
a la siguiente”, reflexiona. Pero ¿cómo empezar? “Si las personas
lo que esos días les están costando”, dice Hsiang, quien trabaja en el
utilizan diversas tecnologías u organizan sus vidas de manera dife-
Laboratorio de Política Global, de la Escuela Goldman de Política
rente para adaptarse a su clima, entonces podríamos ser capaces de
Pública en la Universidad de Berkeley.
hacerlo dramáticamente mejor”, cuando la pista se ponga más dura.
Los autores examinaron los efectos del clima actuales en áreas
El misterio es por qué esto no resulta obvio. Carleton y Tsiang
como la economía, la agricultura, el comercio, la energía, la violencia,
tienen una hipótesis: podría ser que haya una decisión consciente
la migración y más. Calcularon, por ejemplo, que las altas tempera-
de no actuar basada en costos, reales o percibidos, como muy altos;
turas han impulsado las tasas de conflicto civil en el África subsaha-
sin embargo, también podría ser que ello se deba a un defecto tan
riana en un 29%, recortando la tasa de crecimiento de la economía
cegador como la avaricia: los errores fatales de juicio. La historia
mundial 0,25 puntos porcentuales al año.
del mundo está llena de sociedades que desaparecieron, fuesen los
Dicho pronto y mal, mientras miramos esa zanja que amenaza nuestro futuro, ya estamos tropezando en un hoyo nada menor en el
mayas, los incas, los romanos o los nazis, por creer que todo iba de lo más bien hasta la semana antes de su caída.
MORUMBI ADQUIERE OPERACIONES DE AMPAC EN HONDURAS
E
l Mochito, una mina multimetálica con funcionamiento continuo desde 1948, produjo en el 2015 23.000 toneladas de
zinc, 9.800 toneladas de plomo y 1,1 millones de onzas de plata. La mina es propiedad de American Pacific Honduras (AMPAC), una subsidiaria indirecta de Nyrstar. La operación de compra del 100% de AMPAC se realizó al precio de US$ 500.000 y se financiará con los ingresos netos de la oferta. Al 31 de agosto del 2016 AMPAC reportó en sus estados financieros no auditados, que tenía activos corrientes de US$ 6.131.099, pasivos corrientes de US$ 3.970.300 y capital de trabajo neto de US$ 2.160.799. En relación con la transacción, Morumbi Resources Inc., informó que entró en un acuerdo con un agente colocador para obtener de manera privada aproximadamente US$ 15 millones de financiamiento para el proyecto.
LA EMPRESA ESPERA UTILIZAR ESOS RECURSOS EN: Precio de venta: US$ 500.000, sujeto a ajustes de capital de trabajo. Optimización de la mina y desarrollo: US$ 5 millones. Concentrado de rodadura de operaciones: US$ 4,5 millones. Exploración de perforación: US$ 1,0 millones. Costos de transacción y capital de trabajo general: US$ 4 millones. El Mochito es la mina subterránea más grande en explotación de Centroamérica con alrededor de 100 kilómetros de galerías subterráneas localizadas entre 1.750 y 2.500 pies de profundidad. OCTUBRE 2016
15
ESPECIAL / RANKING MARCAS INFLUYENTES
CONQUISTADORES DE MENTES Las marcas asociadas a la tecnología y la vida digital encabezan el DDB Influence Score, ranking de las 100 marcas más influyentes de Iberoamérica, realizado por primera vez por DDB Latina. POR HUGO FLORES CÓRDOVA, LIMA
L
as marcas están presentes hoy en muchos, sino todos, los aspectos de la vida de una persona. Desde el
producto que eligen para preparar su desayuno hasta el buscador de internet que usan para encontrar información o datos sobre una noticia. Desde las redes sociales que frecuentan hasta las bebidas que com-
profunda con las personas y además tiene
pran en un supermercado para refrescarse.
la capacidad de expandir su audiencia,
Sin embargo, aunque son muchas las
difundiendo su mensaje de una manera
marcas con las que las personas convi-
eficiente”. Según el ejecutivo, independien-
ven, estas ejercen diferente intensidad de
temente de donde sean, aquellas marcas
los espacios tradicionales. Finalmente, la
influencia sobre los consumidores.
que logren conectarse con la cultura, por-
tercera es que existe una tarea pendiente
que se inspiran en lo que pasa en la vida
por parte de las marcas en lo que refiere a
para conocer a las marcas que más influ-
de la gente, se hacen realmente relevantes.
responsabilidad social y propósito.
yen en la región, es la que en este artículo
Esa relevancia lleva a la preferencia.
Una herramienta útil, justamente,
presenta la agencia de publicidad DDB
Es así que Ortiz resalta tres grandes
La ausencia de firmas iberoamericanas entre las diez marcas más influyentes
Latina. Se trata del Influence Score, un
conclusiones a partir de este ranking.
es sin duda llamativo. “Tenemos que
ranking de las marcas más influyentes de
Para empezar, el gran protagonismo que
preguntarnos cómo podemos hacer un
Iberoamérica.
tienen las firmas digitales y tecnológicas
marketing que entienda mucho mejor
en la vida de los iberoamericanos. “En
nuestras características culturales. Pode-
clusiones de este ranking, es importante
todos los países, Google, Facebook, Apple,
mos aprender mucho de las marcas que
explicar qué significa ser influyente según
Twitter y Samsung están en los primeros
han logrado hacer la diferencia y que se
DDB Latina. Su presidente, Juan Carlos
lugares. Esto quiere decir que la influen-
ubican en los niveles más altos”, asegura
Ortiz, lo explica: “en nuestra experiencia
cia hoy viene de la tecnología”, asegura.
Ortiz. En un entorno económico más
Antes de repasar las principales con-
La segunda ref lexión es que las mar-
complicado, el desafío es retador para las
hemos dado cuenta que una marca es in-
cas más influyentes son aquellas que son
marcas hispanas; pero no es imposible de
fluyente cuando logra crear una conexión
destacadas en los espacios digitales y en
concretar.
en el desarrollo de marcas globales, nos
16
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Las 100 marcas más influyentes de Iberoamérica Fuente: DDB Latina Group Posición
Marca
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Google Apple Coca-Cola Samsung Visa Sony Adidas Facebook Nike Volkswagen Toyota Microsoft Pepsi McDonald’s Gillete Nestle Netflix Johnson & Johnson Chevrolet LG HP Danone Gatorade Ariel Nivea Starbucks Santander Nissan Heineken Ford Amazon Twitter Burger King Powerade Hyundai Avon Bimbo Playstation Veja Itaú Intel Colgate Subway Lipton Whatsapp Lan/ Tam/ Latam Walmart Claro Xbox Electrolux
Calificación Expresada
96,69 68,63 63,75 58,89 55,32 54,53 53,71 53,06 50,45 48,49 43,98 43,66 42,41 42,16 41,60 40,45 40,14 40,01 38,65 38,36 37,44 37,24 36,50 35,62 34,05 32,78 32,41 31,53 31,49 31,48 29,46 28,98 28,93 28,50 28,35 28,03 27,80 27,74 27,68 27,67 27,27 26,61 26,27 25,87 25,76 25,70 25,61 25,18 24,93 24,90
100,00 85,36 67,70 74,32 65,21 68,81 76,98 51,40 73,70 66,51 69,29 61,76 61,79 59,56 70,27 69,48 48,78 68,06 59,51 60,39 70,26 64,45 60,64 61,03 60,57 49,09 37,50 47,52 53,10 38,52 40,79 22,84 46,72 51,10 45,75 47,94 39,70 42,82 26,76 28,21 48,11 45,53 41,26 42,40 37,10 36,88 40,69 28,83 36,99 44,86
Inferida
Posición
93,39 51,90 59,80 43,46 45,44 40,25 30,44 54,71 27,19 30,47 18,66 25,56 23,02 24,76 12,93 11,43 31,50 11,96 17,79 16,32 4,63 10,02 12,36 10,21 7,52 16,47 27,33 15,54 9,89 24,43 18,13 35,13 11,13 5,90 10,94 8,12 15,90 12,66 28,59 27,13 6,44 7,69 11,28 9,34 14,42 14,53 10,54 21,52 12,87 4,95
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100
Marca
BBVA Bayer FIAT Bridgestone Redbull Jeep Johnnie Walker Renault Movistar American Express Unilever Dove Peugeot Caixa Avianca Zara Pantene Kellogg’s NET Carrefour Honda P&G UNAM Fanta Jhonson’s Baby Schweppes Master Card Corona Michelin L’Oreal Absolut Banco do Brasil Always Instagram Skol SKY Original Guaraná Whirpool Dell Bradesco Goodyear Sadia Canon Rexona Carefree Havaianas KIA Telcel Stella Artois
Calificación Expresada
24,60 24,37 24,33 24,19 24,14 24,09 23,75 23,61 23,45 23,15 22,83 22,76 22,53 22,38 22,33 22,13 21,57 21,46 21,41 20,85 20,77 20,63 20,54 20,41 20,34 20,18 20,10 19,92 19,80 19,55 19,51 19,51 19,20 19,18 18,93 18,84 18,80 18,63 18,51 18,44 18,40 18,27 18,10 17,69 17,19 17,15 16,78 16,76 16,38 16,36
25,70 37,33 34,68 41,34 35,83 38,09 40,66 34,14 30,31 37,40 39,98 40,06 36,51 22,67 29,92 31,21 35,78 39,65 27,78 35,97 31,12 38,37 18,71 30,16 30,53 37,19 33,09 17,79 32,83 31,09 31,93 21,54 26,81 22,60 21,75 26,00 27,31 26,53 35,72 32,13 23,84 28,98 29,46 32,88 31,03 30,88 30,70 28,36 13,61 30,15
Inferida
23,50 11,41 13,98 7,05 12,44 10,10 6,84 13,08 16,59 8,90 5,68 5,47 8,55 22,10 14,74 13,05 7,35 3,27 15,05 5,74 10,42 2,89 22,37 10,65 10,16 3,17 7,11 22,05 6,77 8,00 7,09 17,48 11,58 15,77 16,12 11,68 10,29 10,72 1,29 4,75 12,96 7,56 6,74 2,49 3,35 3,42 2,87 5,16 19,16 2,56
OCTUBRE 2016
17
ESPECIAL / RANKING MARCAS INFLUYENTES Las 20 marcas más innovadoras
Las 20 mejores marcas para recomendar
Fuente: DDB Latina Group
Fuente: DDB Latina Group
Puntajes más altos en el criterio: es una marca innovadora que siempre trae nuevas ideas (basado únicamente en influencia expresada).
Puntajes más altos en el criterio: es una marca que recomendaría a amigos y familiares (basado únicamente en influencia expresada).
Posición
Marca
Calificación Total
Posición
Marca
Calificación Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Google Apple Samsung Sony Nike LG Adidas Nestle HP Gillete Toyota Microsoft Volkswagen Coca-Cola Johnson & Johnson Nivea Chevrolet Ariel Danone Visa
91,74 86,04 85,96 82,60 81,44 80,65 77,06 72,14 72,02 70,82 68,73 67,90 67,61 65,38 64,14 61,13 59,98 59,80 58,20 57,08
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Google Sony Nestle Samsung Adidas Nivea LG Nike Gillete Apple HP Danone Johnson & Johnson Visa Ariel Microsoft Toyota Netflix Heineken Volkswagen
88,36 78,38 77,11 74,60 71,56 69,95 69,83 69,37 67,47 67,31 65,04 64,40 63,12 61,10 61,05 58,71 57,49 57,38 56,86 56,28
JUAN ISAZA, director del proyecto Influence Score.
¿SE PUEDE MEDIR LA INFLUENCIA?
L
a respuesta corta es “sí”. La
hace tres años. Nos propusimos definir los
descubrimos que las marcas más influyen-
influencia de una marca se puede
factores que hacen que una marca pueda
tes generaban recomendación; es decir, un
medir. Lo que ocurre a menudo
considerarse influyente.
ejército de defensores o amantes que las
con el concepto es que nos parece más fácil definirlo a partir de ejemplos que del concepto. Por ejemplo, si reunimos un
prefieren con gran pasión.
EL PROCESO En primer lugar identificamos cuatro
Aquí surgió el primer punto que llamó nuestra atención: Estos dos últimos
grupo de personas y les pedimos hacer
elementos esenciales comunes a las
factores (popularidad y recomendación)
una lista de las marcas más influyentes
marcas más influyentes: en primer lugar,
ocurren hoy paralelamente en las redes
que conocen, les resultará una tarea
propósito (aquellas marcas que demues-
sociales. Es allí donde tendríamos que
realmente fácil. Comenzarán a decir, una
tran una convicción que va más allá de
aprender a medirlas. Así que comenzamos
tras otra, un grupo de marcas en las que la
sus productos o servicios). En segundo,
a plantearnos cómo introducir al modelo
mayoría estará de acuerdo.
son líderes en innovación (sea a través de
el componente de escucha y monitoreo en
un producto, un servicio, una experiencia
redes sociales. Aprovechamos el expertise
o un modelo de negocio novedoso).
que se había generado en el Social Media
El problema surge cuando le pedimos al mismo grupo de personas que nos digan qué es influencia. Veremos a la gente
En tercero, entendimos que las marcas
Lab de DDB Latina a partir del uso de he-
pensativa y, muy seguramente, habrá más
influyentes viven un auge en su popula-
rramientas como Sysomos’ Map, Radian6,
dudas y discusiones que consensos. Esta
ridad (más gente, más líderes de opinión
Crimson Hexagon e Infegy Atlas.
fue la tarea que nos pusimos en el Comité
y más medios de comunicación hablan
Global de Estrategia de DDB Worldwide
de ellas). Por último, como cuarto factor,
18
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
En las primeras pruebas con consumidores, establecimos que había dos
Las 20 marcas más responsables
Bases metodológicas y técnicas
Puntajes más altos en el criterio: es una marca que es socialmente responsable (basado únicamente en influencia expresada).
El indicador del ranking resulta de dos componentes:
Fuente: DDB Latina Group Posición
Marca
Calificación Total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Google Nestle Microsoft Johnson & Johnson Apple Adidas Coca-Cola LG Nike Sony Danone Nivea Samsung HP Toyota Gillete Pepsi Ariel Volkswagen Gatorade
70,27 60,55 55,43 52,90 50,16 49,70 49,39 48,83 48,81 48,71 47,78 47,30 47,19 45,98 45,60 44,20 42,62 42,01 41,18 40,96
1. El primero es del survey a consumidores, que compone la primera parte del algoritmo y que se desarrolló con las siguientes características: - Formulario para respuesta: online. - Muestra total: 7.000 personas. - Mercados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España y México. - Marcas evaluadas: 1.170 en la región, incluyendo marcas locales, multilatinas y globales. - Coordinación regional: a cargo de QualiBest (Brasil), con apoyo de NetQuest para el trabajo de campo en cada uno de los países. 2. Para el segundo componente desarrollado con herramientas de monitoring, el Social Lab de
DDB Latina se basó en el uso de herramientas como: - Sysomos’ MAP, Radian6 y Infegy-Atlas como fuentes principales. - Google Trends y Google Keyword planner como apoyo. - Data de los últimos 12 meses y ajustes proporcionales estadísticos para la normalización de dicha data. Además de los rankings de los mercados y de la región Latina, gracias a la información recopilada, el estudio permite hacer análisis dinámicos y más profundos sobre cada una de las marcas consideradas en el estudio. Los directores de marketing y los responsables de la gestión de marcas, podrán comunicarse con su mercado de interés visitando: www.TheInfluenceScore.com
factores más que caracterizaban a las
podemos inferir de su comportamiento
décadas. Más que pensar en la competen-
marcas más influyentes, y que hasta ese
en las redes sociales.
cia, hemos aprendido a valorar la cultura
momento no habíamos considerado. En primer lugar está la adaptabilidad, esa capacidad de las marcas influyentes de
como fuente esencial de inspiración.
EL EFECTO Con las marcas que hemos tenido
En segundo lugar, hemos entendido que las marcas más influyentes son princi-
ajustarse rápidamente a los cambios del
la oportunidad de hacer análisis más
palmente aquellas que se han preocupado
entorno, sea en un mercado nuevo o sea
profundos hemos encontrado dos grandes
por agregar valor, tanto en los espacios
como resultado de la transformación
conceptos: La influencia va mucho más
sociales como en cada punto de contacto
digital que viven hoy todas las industrias.
allá de una categoría. Hace que las marcas
con sus audiencias. Algunas son más
El segundo es el compromiso social como
dirijan su mirada a la vida del consu-
tradicionales y su influencia depende más
un factor muy relevante, que hace que los
midor. No se trata de enfocarse en los
de la historia y los significados culturales
consumidores se conecten más profunda-
competidores y enfrascarse en una guerra
que han creado. Otras generan influencia
mente con una marca.
directa con ellos. Más bien consiste en
a partir del crecimiento exponencial,
leer los cambios que vive la sociedad y la
basado en factores tecnológicos.
Así que nuestra receta quedó conformada por seis factores en total: propósito,
cultura e inspirarse en ellos para descu-
innovación, popularidad, recomen-
brir las oportunidades y, de esta manera,
quecedor, podemos decir que estamos muy
dación, adaptabilidad y compromiso
hacer a una marca más innovadora, más
satisfechos con el DDB Influence Score que
social. Estos serían los elementos que
adaptable y más “famosa”.
ahora presentamos. No queremos que sea
evaluaríamos con los consumidores. A
Este proceso de entendimiento de la
Tras un proceso largo pero muy enri-
una herramienta estática, sino una idea que
esto sumaríamos la escucha en las redes
Influencia nos ha servido para cuestionar
seguiremos iterando. Una versión beta, que
sociales y así tendríamos lo mejor de los
el famoso paradigma del posicionamien-
nos ayudará a tener cada vez una medición
dos mundos: la influencia que expresan
to de marcas, altamente difundido en el
más certera y aprendizajes más útiles para
los consumidores y la influencia que
márketing y la publicidad durante varias
compartir con los gerentes de marca. OCTUBRE 2016
19
ESPECIAL / MARCAS
¿AMAMOS LAS MARCAS? Consumidores exigen nuevas experiencias. Empresas de servicio: recorrido digital. Apple es la número uno del mundo para FutureBrand. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
20
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
L
as marcas locales y regionales están aprendiendo a desarrollarse en un
Blanca, Axion y Naturas. “La multiplicidad de medios convierte
menciona que los consumidores exigen esas mismas experiencias en su mercado
mundo globalizado. Les hace falta
a la comunicación en un verdadero desa-
local y que eso se ha convertido en el
tiempo y recursos de capital, tecnológicos
fío. Ser, decir y significar algo relevante es
magneto que está atrayendo a estas marcas
y humanos para equiparse a las transna-
el nombre del juego”, expresa.
con más fuerza.
cionales que les llevan años de ventaja. Históricamente han estado acostum-
Horacio Dobal, director de Mercadeo
“Las marcas que se quedan, que
y Marca de PPG Industries para Latinoa-
trascienden y son exitosas, son aquellas
bradas a mercados protegidos y pequeños.
mérica, considera que Centroamérica y
que están ofreciendo valores agregados.
La diferencia con las globales estriba en la
el Caribe es un mercado que está cre-
Una conocida cadena de cafeterías no solo
cercanía con los consumidores que opera
ciendo y ofrece ventajas atractivas para
trae sus famosos cafés, sino la forma en
en su favor; pero en contra hay una ava-
invertir. PPG es la empresa número uno
que sus empleados te hablan y te tratan.
lancha de capacidades tecnológicas que no
del mundo de la pintura y en la región
La experiencia que puedes tener en esa ca-
siempre se pueden enfrentar debidamente.
manejan Comex y Glidden como marcas
fetería mientras consumes el producto es
Financiamiento, planeación oportuna o economías de escala impiden competir mediante incorporación de innovaciones. Con un enfoque positivo para las marcas locales y regionales, Manuel Kairé, reconocido conferencista y director de Peter Jordan Consultores, empresa guatemalteca de mercadeo estratégico y publicidad, señala que entre más globalizada y grande sea una marca, más lejos estará de su mercado. “No es lo mismo una tienda de barrio que una cadena mundial de supermercados (Walmart, por ejemplo). Cada marca, dependiendo de su mercado y su personalidad tiene una estrategia diferente”, expone. Hacer branding es como hacer un traje a la medida. Las marcas centroamerica-
completamente diferente a la que puedes
“En la medida que empezamos a aceptar que el mundo es globalizado y se rompen las fronteras, la estrategia para proyectarse al mundo o marcas locales defendiendo su territorio cambia y se vuelve más y más dinámica todos los días”. Manuel Kairé Director de Peter Jordan Consultores
obtener en cualquier otra cafetería local”, dice Dobal. Otro punto destacable es que las marcas mundiales se instalan no solo con un servicio o producto, sino con toda la experiencia, el servicio, la postventa y la accesibilidad que aún le falta a las marcas locales. Sin embargo, Dobal coincide con Kairé en que la ventaja de las marcas del patio sobre sus competidoras extranjeras es que conocen el mercado y que lo ofrecido está creado a partir de las necesidades específicas. “Conocen a sus consumidores, comparten sus valores, hablan su mismo idioma. Algo que tienen las marcas locales, especialmente las más antiguas, es que participaron en la construcción de
nas que se destacan tienen el poder de
los países a los que pertenecen. Eso los
conectarse con sus consumidores y logran
hace parte de la historia nacional e incluso
que en diferentes lugares sean la opción elegida. “Dos Pinos, por ejemplo, es una marca que logró regionalizarse”. Consultado sobre los atributos observados en las marcas más antiguas de la región, Kairé refiere que la presencia constante y la consistencia son los que más sobresalen en la mayoría. Entre las que trascienden las fronteras menciona Copa Airlines, Avianca, Gallo, BAC, Pollo Campero, Ron Zacapa, Pozuelo, Dos Pinos, Sardimar, Cofal, Kerns, Ducal, Magia
principales. “Muchas marcas grandes y reconocidas están valorando a la región como hub logístico y centro de distribución incluso para el resto del continente. Es un mercado de consumo más dinámico y en gran parte se debe a que los compradores miran hacia afuera y conocen qué es lo que está pasando en otros países. Valoran la experiencia completa”, señala. Dentro de ese contexto, el experto
familiar de los consumidores (generación tras generación utilizando el mismo servicio o comprando en el mismo lugar). Estas marcas antiguas tienen un nombre y un apellido y tienen a una familia atrás que las ha respaldado durante años”. Es decir, que si las marcas modernas y mundiales son sinónimo de tecnología y calidad a toda prueba, las tradicionales e históricas lo son de la confianza y el respaldo. Entre los principales desafíos figura la OCTUBRE 2016
21
ESPECIAL / MARCAS
“Crecieron con el mercado y en muchos casos son parte de la historia de los consumidores y del país. Esa es una ventaja inmejorable que tienen las marcas locales y es lo que deberían explotar”. Horacio Dobal Director de Mercadeo y Marca de PPG Industries para Latinoamérica
estudios de desempeño en un laboratorio que emulaba el clima de ese país y para el resto de las zonas centroamericanas se probaron diferentes fórmulas. Entrevistamos a 300 pintores para conocer su opinión sobre las distintas pinturas en el mercado de Costa Rica y Panamá. El hecho de que el mercado sea pequeño nos da la oportunidad de realizar estudios con
obligación de mejorar “el juego” y conti-
en actualizarse y ofrecer toda la expe-
nuar siendo atractivos para los comprado-
riencia que traen sus pares transnaciona-
res mediante la innovación y experiencia
les.“Obviamente no es lo mismo y no es
que se pueda ofrecer.
investigación en México tendrían que
tan fácil cuando hablamos de multina-
haber entrevistado por lo menos a 500 mil
cionales con recursos y un gran equipo
vienen de afuera necesitan considerar si
pintores para poder representar un mer-
detrás; pero las marcas locales pueden
sus valores son relevantes y compatibles
cado con precisión. “Hacer inteligencia es
aprovechar y potenciar esas ventajas y
con los del mercado objetivo local.
esencial para una región”.
la posición privilegiada que sí tienen en
Si quieren posicionarse, las marcas que
“Si cambia sus atributos arriesga
comparación a la competencia”.
demasiado, por lo que lo mejor es optar por la adopción de una marca local. Entrar de la mano de alguna marca que ya esté
LA INTELIGENCIA DE MERCADO Un mercado pequeño y nada fácil,
posicionada en el mercado y que no solo
como el de Centroamérica, amerita de
le resulte familiar a los consumidores, sino
inteligencia de mercado. Horacio Dobal
que muestre el camino para llegar a ellos
ejemplifica que PPG Industries no trajo la
en su propio lenguaje y según sus valores
pintura directamente de Estados Unidos a
y cultura”.
las tiendas.
La tarea de las marcas locales consiste
22
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
“En Panamá, por ejemplo, se hicieron
una muestra pequeña; pero representativa”. En contraste, si hubieran hecho la
“El acercamiento con los consumidores es fundamental. Se vale intercambiar experiencias, anécdotas y no solo transacciones o mensajes robotizados. En un mercado pequeño es mucho más fácil aproximarse a los clientes para compartir toda la experiencia”, enfatiza.
UNA MIRADA GLOBAL El Future Brand Index 2016, que fue elaborado por FutureBrand, una de las
tanto en este informe como en el “Made
Según Future Brand, las marcas vinculadas al sector de los servicios financieros han mejorado sus posiciones en el mercado; sin embargo, tienen un largo camino por recorrer. Para las marcas chinas el desafío sigue siendo cambiar el estereotipo que las precede para transformarse definitivamente en marcas vinculadas a la calidad y la sofisticación.
in Report”. “Aunque el Future Brand Index no contempla específicamente resultados por región, puede indicarse que las marcas más destacadas pertenecen a la categoría tecnología. También se evidencia que marcas de servicios al consumidor están comprendiendo mejor cómo hilvanar sus propuestas de experiencia digital con la más ‘conservadora’ en la presencia física. Nike y L’Oréal son casos que han resuelto
consultoras globales en estrategia y crea-
Facebook, de EUA; Toyota Motor (Japón),
ción de marcas más grande del mundo,
Amazon.com, Celgene Corp. y Gilead
busca verificar qué correspondencias hay
Sciences, también estadounidenses. La
entre las empresas del Top 100 del ranking
última descendió cuatro pisos; de ahí
de PwC y la percepción que se tiene de
todas las marcas en mención mejoraron
ellas en el mercado.
sus posiciones.
Por ello realiza un estudio global don-
Florencia Cueva explica que Future-
de se consulta a una muestra de personas
Brand tomó como base para su estudio de
calificadas e informadas. El objetivo es
percepción a las empresas que capitalizan
determinar la fortaleza financiera de una
en bolsa y que están incorporadas en el
marca -del origen y categoría que sea- y lo
Top 100 de PwC. Todas operan en sus
que corresponde con las percepciones que
mercados de origen; pero también a nivel
los públicos tienen en sus mentes en un
global, por lo que la distinción de origen
momento determinado.
no fue una variable a analizar en la versión
La evaluación, en consecuencia, es global y lo que lanza el estudio no dis-
2016. Sin embargo, sí es de destacar que las
crimina, por el momento, resultados por
marcas chinas -considerando su origen y
región, afirma Florencia Cueva, directora
su funcionamiento local y global- están
de Estrategia de FutureBrand para Hispa-
marcando cada vez más su presencia a ni-
noamérica.
vel internacional y esta realidad fue recogi-
Según el Future Brand Index 2016, la marca número 1 del mundo es Apple. Sí, esa manzana mordida que revoluciona en el mundo tecnológico de Estados Unidos a todas partes del mundo. En este índice de marcas no aparece ninguna centroamericana, ni panameña, ni dominicana. En segundo y tercer lugar se posicionan Microsoft, también de origen estadounidense, y la surcoreana Samsung Electronics. En los demás puestos se encuentran, por su orden, Walt Disney, AbbVie y
da por la consultora como una tendencia
con éxito este tipo de desafíos”, señala. Para la ejecutiva, la antigüedad de una marca no es garantía de poseer atributos destacados. “En especial para Centroamérica, probablemente las marcas internacionales sean las más destacadas por la capacidad de invertir en comunicaciones, lo cual les otorga conocimiento y familiaridad entre los públicos locales. Sin embargo, el apego que puede lograr una marca local -desde la familiaridad, el reconocimiento, la elección, el uso y la recomendación- pueda que constituya excepciones a la regla antes mencionada y sería debido analizar cada caso en particular”. Por fuera de la antigüedad y de la región, una marca como Apple logra el equilibrio entre su propósito y la experiencia que brinda al consumidor, y podría decirse que lo destacable en realidad es justamente ese equilibrio, añade.
“Las empresas de servicios al consumidor encuentran un espacio más cómodo dentro de la ‘economy experience’, realizando inversiones y arriesgando propuestas para lograr completar el círculo de la experiencia para el consumidor, demostrando así que la realidad digital es tan real como la física”. Florencia Cueva Directora de Estrategia de FutureBrand Hispanoamérica OCTUBRE 2016
23
ESPECIAL / MARCAS
DESAFÍO DIGITAL Facebook es la red social preferida por las empresas para posicionar marcas. La baja penetración de Internet y el desconocimiento de las alternativas. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
24
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
L
os medios digitales representan
mercadeo que reconozca las tendencias y
que las marcas permanecen en un estado
un soporte de comunicaciones
realice un adecuado análisis de los datos
incipiente de adopción de plataformas
adicionales a los medios tradicio-
generados.
digitales. Aún con miedo y basadas en un
nales para apoyar el posicionamiento de
En esta selección se deben considerar
modelo de experimentación.
marcas. Para que sean efectivas requieren
las tendencias crecientes. Canales refiere
de una estrategia de marketing que con-
que está en ascenso el diseño responsivo
redes sociales, el experto señala que
sidere diversos soportes, incluyendo las
de los sitios y la optimización de la bús-
hay marcas que buscan incrementar su
plataformas digitales.
queda en móviles. “Ya que sabemos que
notoriedad, por lo que canales como
la mayoría de los internautas se conectan
Facebook pueden funcionar “muy bien”,
desde ahí”.
debido a que es la red social más grande
El diseño de una estrategia de marketing digital depende del giro de negocio. Es decir, para algunas puede resultar
El diseño responsivo es el que respon-
Sobre la efectividad del uso de las
de la región.
favorable el uso de redes sociales como
de al tamaño del dispositivo desde el que
También hay marcas que desean
Facebook y para otra más mediática de
se está visualizando la web, adaptando las
fortalecer su conexión con los clientes y
arte o moda, la más eficaz puede ser Ins-
dimensiones del contenido y mostrando
potenciales clientes, lo que les obliga a
tagram o Snapchat. La elección depende
los elementos de una forma ordenada y
usar algo más efectivo como SEM (Search
del producto y mercado objetivo porque
optimizada sea cual sea el soporte. En
Engine Marketing). Incluso pueden haber
deben de ser congruentes con el público
concreto: se adapta al formato del medio
organizaciones y marcas que lo que bus-
meta y todo se trata de estética.
en el cual se está viendo.
quen sea generar tendencias u observarlas.
Para industrias de consumo aspira-
Otra inclinación se relaciona con la
“Para esto no hay nada mejor que Twitter”.
cionales como la automotriz es probable
usabilidad o indexación para móviles.
que una página de fans sea más efectiva en
Esto tiene que ver con estar alertas a la
posicionamiento de marcas en digital
una plataforma como Facebook destinada
configuración de un sitio web para ser
depende del correcto entendimiento de
a una generación de leads. Este término
encontrado con los buscadores, saber
los diferentes subcanales que el entorno
define a un individuo que demuestra
corregir los errores y procurar una expe-
ofrece. Un anunciante o marca que decide
interés en la adquisición de un bien o un
riencia de navegación más acertada para
ingresar a la red tiene muchas opciones
servicio.
los usuarios.
para elegir: redes sociales, buscadores,
“Lo cierto es que según estudios de
“El marketing de contenidos pensa-
En este sentido, Kont indica que el
portales verticales, banners de display,
la agencia iLifebelt, Facebook es y seguirá
dos para posicionar mensajes claves de tu
periódicos y revistas online, plataformas
siendo al menos para la región, la reina
marca sería otra tendencia. Un ejemplo de
de video streaming, plataformas de broad-
de las redes sociales, especialmente para
estos son las empresas que están generan-
casting musical, entre otros.
marcas y empresas”, señala Allan Canales,
do contenidos de valor para sus usuarios
director ejecutivo de First Steps Marke-
a través de blogging. Estos contenidos no
en diferentes objetivos de marketing y
ting.
necesariamente son exclusivos para pro-
comunicación. La combinación de los
mover ventas, sino pensados en la infor-
mismos para formar un ‘digital marketing
la web depende de varios factores. Por un
mación de interés que necesita el cliente
mix’ es lo que genera las variables de las
lado, hay que considerar que las empresas
respecto al producto. Por cierto, hay que
que dependerá el posicionamiento de una
o dueños del negocio deben comprender
procurar la diversidad de formatos en
marca digital”.
la importancia de invertir en lo digital,
los contenidos, tales como el video, que
así como tener personal competente en
también es algo que ya está; pero seguirá
to va alineado con la combinación de
áreas de marketing sobre internet. Una
cobrando fuerza”.
contenido y publicidad que las marcas
El posicionamiento de las marcas en
selección estratégica y coherente con el mundo real puede demostrar el retorno de lo que se ha invertido. Finalmente, que
“Cada canal es apto para colaborar
En segundo lugar, el posicionamien-
monten en las diferentes plataformas.
EXPERIMENTANDO… Desde otro punto de vista, José Kont,
“Hoy por hoy solamente anunciarse ya no es suficiente. Los consumidores millenials
el equipo que está detrás de crear conteni-
socio gerente de iLifebelt, empresa que
y la generación Z requieren que las marcas
do e impulsar interacción con el público
brinda asesorías de marketing, publi-
también aporten valor a través de estrate-
objetivo logre desarrollar una estrategia de
cidad, tecnología e innovación, expone
gias de “content marketing”. OCTUBRE 2016
25
ESPECIAL / MARCAS marketing digital es que sean reales. Una
entorno incoherente con el mensaje y
página web moderna e innovadora, con
conductas contradictorias con la pro-
trategias transformándose en nuevas ten-
herramientas de interacciones, usabilidad
puesta gráfica y comunicacional de la
dencias. “Hay una que podemos nombrar
y encanto, podrá obtener premios de
plataforma social, su reacción es impre-
como ‘Mejora Continua’; es decir, hacer
diseño; pero si el cliente llega al punto de
decible. Puede abandonar la lealtad a la
las cosas mejor que antes, aprovechando
interacción real, tienda, mostrador, caja,
marca e incluso convertirse en detractor
el IoT (Internet de las Cosas), realidad
área de despacho, y se encuentra con un
encolerizado.
MÁS TENDENCIAS La tecnología se incorpora a las es-
aumentada, incluso realidad virtual. Esto por la fuerza de evolución del mercado”, señala Kont. La redefinición de los modelos tradicionales es otro punto importante. De tal forma que ahora hablamos de content marketing, permission marketing, viral marketing e inbound marketing, términos que redefinen las acciones y fronteras de lo que se considera marketing.
“Los consumidores de nuestra región prefieren seguir marcas mundiales como una forma de reconocer su estatus y su calidad, no necesariamente comprarlas; pero es interesante que son ellos quienes están dispuestos a promover y comprar marcas locales cuando estas basan su estrategia de mercadeo en la identidad local”. Allan Canales, director ejecutivo de First Steps Marketing
También hay que considerar la combinación de ciencia y arte, trayendo el neuromarketing, neurociencia del consumidor y los avances en economía conductual para entender las motivaciones subconscientes de los consumidores. “La mayor parte de las marcas en la región no han fortalecido su presencia digital. En general, podemos hablar que aún es un canal débil para muchas, no porque no tengan potencial, sino por el miedo al cambio, el medio a ser “más vulnerables”
“La mayor parte de los esfuerzos digitales de las empresas se centra en la marca, donde el activo de mayor valor para la empresa es la propia marca. Las que empiezan a destacar en el ámbito digital son aquellas que orientan su marketing hacia el consumidor, de tal forma que el usuario se convierte en ‘rey’ y los contenidos, así como la estrategia de comunicación, se centran en lo que aporta valor y resulta relevante”. José Kont, socio gerente de iLifebelt
a la tecnología y las redes sociales”. “Quizás como atributos de valor para las marcas que desean destacar en medios digitales es importante que se tome el ejemplo de la perseverancia y el servicio al cliente que fomenta relaciones a largo plazo. Finalmente, los medios digitales vienen a ayudar y acelerar procesos que ya utilizamos en el pasado (el WOM o boca a boca)”. Un equipo de marketing digital requiere de un enfoque integrado que comience por comprender claramente el objetivo del cliente en el mundo real. Manuel Santos, jefe de proyectos de Ingeniería Digital, señala que la definición básica para el éxito de las acciones de
26
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
La gestión del marketing digital requiere de un proceso ordenado de evaluación, planificación e intervención en las redes sociales, coherente con la estrategia comunicacional de la empresa. El uso de las herramientas cambia con el objetivo. No es lo mismo la protección de una marca enfrentada a una crisis que actúa basada en el principio de reparación real del problema que lo genera, que la implementación digital de propuestas de vinculación de públicos objetivos con fines comerciales o complementarios a campañas de mercadeo. Manuel Santos, Ingeniería Digital
LA INFLUENCIA DE LAS
MARCAS REGIONALES
E
l poder e influencia de las marcas
namiento. La marca se convierte en una
o clientes. La marca regional tiene un
en las preferencias individuales
palanca de éxito o fracaso.
arraigo local que penetra, influye, e inspira
ha cambiado completamente la
No basta con tener una identidad y
lealtad. Normalmente están apalancadas
forma en que las personas y empresas se
una imagen de marca bien diseñada y
en años de operar en sus mercados, han
relacionan en una comunidad. Modifican
adecuadamente conceptualizada. Lo que
evolucionado con sus clientes y muchos
los productos, los empaques, cómo se
importa es cómo la marca está arraigada
de ellos las conocieron siendo aún niños.
venden e incluso el uso. Cambia la forma
en la identidad de una comunidad y cómo
Se recuerdan espontáneamente estable-
en que las personas se relacionan con los
es interpretada. Evolucionamos de cómo
ciendo un lazo emocional que supera la
suplidores y la forma en que se entregan
generamos la marca es conocida a cómo la
simple competencia. Describimos y ana-
los productos y servicios. Esto es tan radi-
marca es reconocida y finalmente a cómo
lizamos marcas regionales emblemáticas
cal que no solo afecta qué se comercializa
la marca es querida.
de Centroamérica que poseen atributos
y la imagen de una organización, sino que también modifica el modelo de negocios en una empresa.
destacados en sus áreas de influencia y
EL VALOR DE LA MARCA DEFINE
negocios. Esta percepción en cada país
Este valor de las marcas globales
supera una buena campaña de mercadeo
que tienen una presencia indiscutible es
en unos medios de comunicación o tener
do la forma en que los usuarios analizan
complementada por marcas regionales
presentaciones bien diseñadas. Se trata en
y se enteran de las características de una
que poseen unas características de solidez
definitiva de que la marca con sus accio-
marca o producto. Ya no se trata solamen-
que cautivan. A veces tiene presencia en
nes entregue una satisfacción al usuario
te de qué vendes, si no qué o quién eres.
un país y otras se proyectan a naciones
que supera el simple consumo del produc-
La marca es la entrada a la visión que es
vecinas. Éstas no tienen que ser necesa-
to o servicio. Eso es lo que han hecho las
percibida. Es una parte esencial de una
riamente masivas. Basta con que estén
marcas regionales que compiten exitosa-
estrategia de comercialización y posicio-
en la mente y corazón de sus usuarios
mente en cada país.
En consecuencia también ha cambia-
OCTUBRE 2016
27
ESPECIAL / MARCAS
ASSA,
LIDERAZGO ASEGURADOR
E
l león símbolo del Grupo ASSA
parte de la calificadora de riesgo AM Best,
representa la fortaleza y sobriedad
especializada en el sector asegurador.
de una marca que desde hace 45
ASSA es una compañía de seguros ge-
años presta servicios relacionados con
nerales que opera en los ramos de bienes,
seguros, servicios financieros y bancarios.
fianzas y personas. Cuenta con servicios
Una trayectoria que la ha convertido en
de atención 24 horas durante todo el año y
una de las más reconocidas y exitosas de
números de asistencia al cliente gratuitos.
la región.
Es una moderna y experimentada com-
Sus atributos de marca la resumen va-
pañía de seguros ligada a empresas muy
lores como la confiabilidad, su integridad,
exitosas relacionadas con la aviación e
innovación y calidad de servicios.
Presidida por don Stanley Motta, desde Panamá extiende sus operaciones
inmobiliaria.
en la industria de seguros a Guatemala, Honduras, Nicaragua y El Salvador. La adquisición de las operaciones de AIG en Centroamérica durante el año 2015 la
Ranking Aseguradoras Privadas 2015 (US$MM) RK ASEGURADORA
PAÍS
PRIMAS
ACTIVOS
UTILI. NETA
posicionó como la aseguradora líder de la
1
ASSA Compañía de Seguros
PA
230,27
403,21
18,97
región, aumentando significativamente su
2
Compañía Internacional de Seguros
PA
226,73
395,57
18,78
3
Seguros El Roble
GT
203,00
202,34
13,87
ficada mediante las calificaciones de riesgo
4
Mapfre Panamá
PA
201,23
314,08
13,22
categoría A obtenidas por la empresa de
5
Seguros Universal
RD
195,97
303,49
10,21
participación de mercado. Esta fortaleza en la industria fue rati-
28
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
OCTUBRE 2016
29
ESPECIAL / MARCAS
63 AÑOS CONSTRUYENDO UNA MARCA CONFIABLE.
“EL SÚPER DE LOS SALVADOREÑOS”
S
úper Selectos es la marca líder de la
locales. Esta fue la visión de Don Francisco
Industria Salvadoreña de Supermer-
Calleja, que tenía como meta convertirse
cados, con una cultura de enfoque a
en una cadena de supermercados con
calidad y excelente servicio al cliente en 91
presencia a nivel nacional que impulsó el
salas de supermercados en los 14 departa-
crecimiento de Súper Selectos para estar
mentos de El Salvador.
cada vez más cerca de los salvadoreños.
La experiencia del Grupo Calleja, con
Desde entonces el supermercado caminó
NOMBRE
SÚPERMERCADOS
Súper Selectos
91
expansión en todo El Salvador, consolidán-
Despensa Familiar
47
salvadoreña y de empresarios vinculados al
dose como una empresa comprometida con
Despensa de Don Juan
32
sector alimenticio. Cuenta con un amplio
el país.
Maxi Despensa
7
Walmart
4
PriceSmart
2
más de 6.000 colaboradores, le ha permi-
a pasos agigantados hacia el desarrollo y la
tido alcanzar la preferencia de la familia
surtido de cerca de 40.000 productos y más
Una marca que revela los atributos de
de 5.000 marcas. Esta compleja organiza-
esfuerzo, calidad, servicio al cliente que
ción se relaciona con más de 4.000 provee-
se ha ganado un lugar en el corazón de la
dores. De ellos, la gran mayoría, 3.389 son
familia salvadoreña.
30
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
DIUNSA,
LO MEJOR PARA COMPRAR
E
l valor de un nombre profun-
en una empresa comprometida con la
damente comprometido con
comunidad y de su operación dependen
el corazón de los hondureños.
más de 1.000 colaboradores y sus fami-
Diunsa, una sólida marca reconocida en
lias. Se le conoce por sus buenas ofertas,
todo el país, está asociada a la voluntad
la variedad de sus productos y el sólido
de innovar, modernizarse y precios bajos.
respaldo que ofrece a sus clientes. La
Calidad al precio justo. Una realidad
marca es asociada a los conceptos de
reconocida detrás de ”lo mejor para
calidad y servicios.
comprar” . Diunsa fue fundada en el año de 1976
Sus tiendas, organizadas en modernos
alternativas a las necesidades de los clientes que reconocen los atributos de
departamentos de juguetería, hogar, elec-
su marca. Un fuerte compromiso con la
en la ciudad de San Pedro Sula, Hondu-
trónica, línea blanca, deportes, zapatería,
calidad de los productos y la vocación de
ras. En cuarenta años se ha convertido
bodas, cristalería, ropa de cama, ofrecen
servicio de sus colaboradores.
OCTUBRE 2016
31
ESPECIAL / MARCAS
LA COLONIA,
CONFIABILIDAD Y BUEN SERVICIO
L
a ecológica silueta de una manzana acoge el lema de una de las marcas de supermercados más
vajilla y útiles de cocina. La Colonia expande sus compromisos con un programa de apoyo a pequeños
presentes en la memoria de los hondureños. “Paga menos, vive mejor” intro-
NOMBRE
SÚPERMERCADOS
adapta a los gustos y necesidades de sus
La Colonia
35
clientes.
Despensa Familiar
38
La Antorcha
13
ha cosechado en su historia reconoci-
Walmart (Walmart, Supertienda Paiz, Maxi Bodega)
13
mientos de marca y muestras de la fide-
PriceSmart
3
asiste. Acompaña a esta tarea un extendi-
lidad de sus compradores. A mediados
Colonial
2
do compromiso social que comprende la
Delikatessen
1
construcción, reconstrucción y man-
Más X Menos
1
YIP
1
Los Andes
1
Súper Selecto
1
ner con sus puntos acumulados valiosos
Diprova
1
artículos relacionados con el hogar como
Junior
2
duce a las familias a un concepto que se
Fundada en 1975 como una propuesta innovadora de servicios comerciales
de la década pasada comenzó un proceso de renovación. Con 35 grandes tiendas localizadas en las ciudades más importantes de Honduras, se caracteriza por sus atractivas promociones que varias veces al año permiten a sus clientes obte-
32
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
productores que ven en la cadena de distribución un aliado que les apoya y
tenimiento de centros preescolares en diversas localidades del país. Sus atributos de marca la resumen en un sólido compromiso con la calidad de los productos que se ofrecen en el supermercado y la vocación de servicio de sus colaboradores.
SULA, UNA MARCA COMPROMETIDA CON
LA VIDA Y LA SALUD DE LAS FAMILIAS
L
a marca Sula, con más de 56 años
a la planta de San Pedro Sula del equipa-
de antigüedad, es una empresa
miento para generar productos completa-
claramente comprometida con la
mente asépticos. Una tecnología pionera
vida y la salud de sus clientes. Después
en el país y segunda de Centroamérica
de más de tres décadas de operar, en el
que al esterilizar los alimentos le da una
año 1992 comienza una trayectoria de
vida útil de seis meses. Esta tecnología
modernización y fortalecimiento que la
y sus confiables procesos le permiten
convirtieron en la empresa procesadora
exportar la crema a Norteamérica.
de lácteos y jugos más grande de Hon-
La fortaleza de sus marcas se con-
duras, y la segunda de Centroamérica.
solida cuando se inaugura la planta
Guatemala. Las marcas Sula, Delta y La
Las marcas de Lacthosa: Sula, Delta, La
deshidratadora de leche La Fortuna con
Pradera ya son claramente reconocidas
Pradera y Ceteco, son reconocidas como
el objetivo de absorber los excedentes de
por su frescura calidad e innovación.
productos de alta calidad en toda la
leche fluida fresca en la temporada de alta
región centroamericana. Una prueba de
producción. De esta manera se apoya a
premios; pero el principal es ser reconoci-
este reconocimiento se da en la medida
los productores al mantener estable los
da como una de las marcas más confiables
que la crema producida por la empresa
precios y ofrece un mercado seguro a las
de la región que está comprometida con la
se exporta hacia el exigente mercado de
familias ganaderas.
vida y la salud de las familias de Hon-
Estados Unidos. Cinco años más tarde, Lacthosa dota
Unos años más tarde se internacionaliza adquiriendo Industrias Lácteas de
En estos años Lacthosa ha acumulado
duras, Guatemala, El Salvador, Belice y Estados Unidos. OCTUBRE 2016
33
ENTREVISTA / MARCAS
Dr. José A. Exprúa Profesor Pleno del Incae y experto en mercadeo regional
“LA CERCANÍA CON LOS CONSUMIDORES” Alta recordación y comprensión de mercado fortalece a las marcas locales. Desventaja regional en marcas de categoría tecnológica y avance en las de consumo masivo.
L
marcas en la región?
factores a tener en cuenta para abonar
marcas locales de la región, tendría que
cocinar. Podríamos decir que la marca
a su permanencia en el mercado local y
decir que las marcas influenciadoras son
local “Naturas” es más fuerte que la marca
regional. Ninguna puede sobrevivir si no
las líderes de cada categoría, las que más
global “Knorr” en la categoría de salsas.
va acompañada de la innovación.
compran los centroamericanos, aunque
A nivel global no lo es; pero a nivel de
as estrategias competitivas y los procesos de cambio para desarrollar el valor de una marca son
Así de claro lo expone a AméricaEco-
¿Cómo evalúa la fortaleza de las Para hablar de las fortalezas de las
esta solicitud y Centroamérica no lo ha logrado. La marca “Naturas” sigue siendo la líder en la categoría de salsas para
esta variable de evaluación podría estar
Centroamérica las fortalezas de esta le
nomía Centroamérica, José A. Exprúa
correlacionada con el tamaño del mercado
permitió serlo.
Ph.D en Administración de Empresas,
de cada país; pero al no tener un criterio
profesor pleno de Mercadeo en los
mejor disponible, usaremos este. Compa-
programas de maestría del Incae Business
remos una marca local líder “Naturas” con
Para responder cuando una marca
School, quien lleva en su haber más de 15
una marca global líder “Knorr,” ambas de
local puede ganarle a una global, tenemos
años de experiencia docente en América
la categoría de salsas para cocinar y ambas
que buscar la respuesta en los puntos
Latina y Estados Unidos, e internacional
propiedad de Unilever.
extremos. Podríamos decir que si la marca
como consultor de empresas e institucio-
Hace un tiempo, la casa matriz de Uni-
¿Hay diferencias entre marcas globales y marcas locales?
es altamente tecnológica o de alto envol-
nes en Centroamérica, Panamá, Brasil,
lever solicitó a su gerente de Centroamé-
vimiento para el consumidor, hay una alta
Ecuador y Paraguay.
rica concentrarse en sus marcas globales
probabilidad de que las marcas globales
o líderes mundiales porque generaban
ganen las batallas a las locales. Para las
planeamiento estratégico competitivo en
mayor valor para la empresa. Por ejemplo,
locales es difícil competir en la categoría
Zeneca Sao Paulo, Brasil; Grupo Financie-
en la categoría de salsas preparadas se
de celulares o en cualquiera de tecnología.
ro Delta, Panamá; México Express, en Los
deberían concentrar en Salsas “Knorr”,
En cambio, las marcas locales tienen más
Ángeles, Estados Unidos; además de otras
marca global líder de Unilever. Para esto,
posibilidades de defenderse en el lado
invitaciones en Monsanto, Costa Rica; Ca-
el gerente debería lograr trasladar el lide-
extremo, cuando estas son más cercanas
rrier, de México; Kellogg’s, de Guatemala;
razgo que tenían las Salsas Naturas, marca
a la cultura o de uso frecuente como son
Grupo Noboa de Ecuador; y British-Ame-
líder en CA, a la marca Global “Knorr”.
los productos en la categoría de consumo
También ha sido expositor sobre el
rican Tobbaco, de Costa Rica.
34
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Ya han pasado más de ocho años de
masivo.
Dr. José A. Exprúa
OCTUBRE 2016
35
ENTREVISTA / MARCAS Categoría en que compite la marca
ideas entre los miembros de la comunidad
Elaborado por: Dr. José Exprúa, Incae
para la creación de valor compartido. Todo esto crea fortaleza para la marca si estas comunidades virtuales nos perciben como una marca justa, transparente en el actuar, responsable y que cumple con lo que promete a su mercado meta. ¿Qué se destaca de una marca local o regional? Tal vez una ventaja adicional de las marcas locales es la reiteración que los estudios de neuromercadeo confirman: “sin emoción en la comunicación no hay recor-
La ventaja de la marca global en costo se compensa con la eficiente distribución local, cercanía con el consumidor, y su capacidad de innovar, manteniendo la propuesta de valor de la marca local.
dación”, ya que es mucho más fácil llegar emocionalmente a nuestros consumidores cuando las marcas son más cercanos a ellos, como son las marcas locales en la categorías de consumo masivo al estar más
Se podría decir que, además del ejem-
Las marcas locales exitosas o desta-
enfocadas en una cultura, y al día a día del
plo de “Knorr,” existe alguna evidencia
cadas en el área tienen una propuesta de
empírica para reforzar la premisa anterior
valor que incluye beneficios emocionales
si recordamos muchos fracasos de parte
y sociales, además de los funcionales,
sobrevivir si no innova, si no se adapta
de multinacionales en la introducción de
que los consumidores los perciben como
a los requerimientos de las nuevas gene-
marcas globales. Nestlé y Unilever en la
más cercanos. También poseen una alta
raciones de consumidores. Las marcas
categoría de helados compraron las marcas
recordación y una propuesta de valor que
locales destacadas de la región son más
locales líderes y la sustituyeron por la
es muy consistente y apreciada en la mente
cercanas porque entienden mejor al con-
global, y al fracasar en su intento las mul-
del consumidor. Como líder de su cadena
sumidor local. No importa qué tan antigua
tinacionales debieron regresar al mercado
de valor incluye una excelente y eficiente
sea la marca en la región. Si no cumple con
con las marcas locales y en algunos casos
distribución. Todas estas características
las características anteriores, será sustitui-
eliminar la marca global en ese país. (Ver
crean barreras para las marcas globales. Sin
da por otra marca ya sea regional o global
gráfico arriba).
embargo, la multinacional puede terminar
e incluso por otra local.
También podemos reforzar las premi-
comprando la marca local, desarrollando
consumidor. Por último, ninguna marca local va a
Las marcas destacadas de la región
sas anteriores cuando algunas multinacio-
una alianza estratégica con ésta o desarro-
deberían salir del área centroamericana
nales llegaron a la conclusión de que las
llando una mejor propuesta de valor que la
y buscar mercados regionales o globales,
marcas globales en la categoría de consu-
marca local, lo cual a mediano plazo daría
porque en el largo plazo si quieren mante-
mo masivo, como por ejemplo “Maggi”
la victoria a la marca global.
ner la competitividad deben procurar mer-
de Nestlé, eran percibidas más como una
También deberían de desarrollar una
cados más grandes y estos están fuera del
local que global por los consumidores del
nueva capacidad o fortaleza de las marcas
área. Algunas empresas lo están haciendo,
área. Esto en el caso específico de “Maggi”
líderes. Esto es crear comunidades virtua-
por ejemplo el Grupo Monge, BAC, Flor
es una ventaja o fortaleza para la marca, ya
les locales que nos apoyen con la co-crea-
de Caña, cervecerías locales… están com-
que es percibida como más cercana y por
ción de reseñas y contenido actualizado
pitiendo fuera de la región. Esta última
lo tanto más adaptada a las necesidades
para los medios sociales, que nos genere
decisión de salir afuera debería mejorar su
locales, aunque en realidad es una marca
nuevas ideas para extensiones de marca
eficiencia en la producción y creación de
global.
o innovaciones, que nos evalúen y nos
valor de la marca local que le permitirá no
retroalimenten sobre nuestra comuni-
solo sobrevivir en el mediano y largo plazo,
cación o simplemente compartiendo las
sino crear una marca de mayor valor.
¿Qué distingue a una marca destacada de Centroamérica?
36
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
ENTREVISTA / ECONOMÍA
HERNANDO DE SOTO, presidente del Instituto Libertad y Democracia (ILD)
“LAS CIFRAS YA NO NOS DICEN LA VERDAD” POR FERNANDO CHEVARRÍA, LIMA
Hernando de Soto tiene dos obras cumbre: El misterio del capital y El otro sendero.
40 38
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
* Esta entrevista circuló en AméricaEconomía Internacional en el mes de marzo 2016. Su enfoque es válido como aporte de ideas a la región.
FOTOGRAFÍAS: RAFAEL CORNEJO
Confrontacional como siempre, el economista Hernando de Soto afirma que los tiempos de vacas flacas en la economía mundial seguirán hasta que los políticos no sinceren el estado real de las grandes entidades financieras. Asimismo, cuestiona las teorías del economista francés Thomas Piketty, a quien ha vuelto a retar a un debate en las condiciones que este exija. Inmerso en Medio Oriente, donde el ILD pasó más de tres años analizando la realidad de esa convulsionada región, De Soto afirma que la lucha contra el Estado Islámico (ISIS) ha fracasado porque la solución pasa por mejorar los derechos de propiedad para sus ciudadanos.
U
sted refiere que la estrategia utilizada por
una gran cantidad de la población mundial no puede
Occidente para vencer al terrorismo en
entrar a la economía de mercado porque le falta una
Medio Oriente es equivocada.
característica que es importante como en cualquier
Así es. La incapacidad de Occidente para alentar
juego –la economía de mercado es un juego game
a los gobiernos árabes a instituir, proteger y mejorar
fury–, y es que se necesita tener fichas para apostar.
derechos de propiedad para sus ciudadanos creó un
Esas fichas se llaman propiedad. Nuestro cálculo es
vacío que no tardaron en ocupar los nacionalistas
que de los 7.300 millones de personas que somos
románticos de la región y su progenie terrorista, que
hoy en el mundo, solo tienen esas fichas Occidente,
ahora está enviando a sus militantes a Europa. Claro
definido como lo hizo Samuel Huntington, es decir,
que estos fanáticos no podrán mejorar el nivel de vida
Norteamérica sin México y Europa occidental. A ello
de los pobres ni mucho menos; basta observar el go-
agregue Singapur y Japón, y las élites de los países en
bierno abusivo del denominado Estado Islámico (ISIS)
desarrollo y antes soviéticos. Somos 2.000 millones de
en su autoproclamado califato. Pero en un clima de
personas con fichas y 5.300 millones sin ellas.
privación y frustración, es fácil conseguir adherentes con promesas falsas. ¿Hasta cuándo olvidará Occi-
Y sin fichas no entran al sistema. Las fichas son indispensables porque en términos
dente que el capitalismo democrático exige una firme
de propiedad es la definición de dónde está usted.
protección de la propiedad que fije límites claros a lo
Yo puedo decir que estoy en el Cusco, pero si no tengo
que el Estado puede hacer?
un domicilio legal y un número no soy registrable.
¿Cómo llega a deducir esto?
Sin ficha significa que no hay un crédito, masivamente
Quizá para definirlo podría ser un conflicto
hablando. Y en términos empresariales no hay una
entre los que pueden prosperar y tener un sentido de
inversión de capital que no se haga contra la propie-
esperanza en la economía global y los que no pueden.
dad. Si viene Marriott e invierte en el país compra
Me explico, ocurren dos cosas importantes a finales
un edificio. Si usted va a tomar o explotar una mina,
del siglo pasado: Deng Xiaoping comienza a poner
usted quiere la propiedad de la mina. Nadie invierte
fórmulas capitalistas y de libre mercado y globaliza-
en lo que no es suyo o en lo que supuestamente es de
doras en China y después vienen la caída del muro de
alguien; pero que no puede garantizar.
Berlín, el colapso del Kremlin y el comunismo pierde
Entonces, al no poder funcionar un sistema [capita-
todo prestigio y reputación de ser una alternativa
lista] que ha creado tanta prosperidad para mucha gen-
económica. Con eso el consenso de Washington cree
te en otras regiones, y la población en Medio Oriente se
que la tarea está cumplida y no se da cuenta de que
encuentra rezagada y no sabe cuál es la razón a surgir OCTUBRE 2016
39 41
ENTREVISTA / ECONOMÍA se cometen actos terroristas?
el argumento anticapitalista muy fuerte y
público no para hacer la cosa discreta, sino
muy sólido de que este sistema no es justo,
para dar un discurso en el que nunca hubo
pues crece la desigualdad, y eso abre los
una mención religiosa y ni siquiera una
había descrito al decir que cuando alguien
espacios para el terrorismo, los opositores,
declaración política.
no tiene un futuro, la solución es que mire
etc. Yo diría que el conflicto que tenemos
Alguien podría decir que se trata de un
Son políticos e intelectuales. Marx los
al pasado, y por eso habla de la religión
es un muy demarcado conflicto de clases.
“pequeño hecho”. No, es el hecho que hizo
como el opio del pueblo. No en el sentido
De ello resultan todos los problemas que
que millones de personas se tomaran las
de creer que no existe Dios; él no se mete
estamos enfrentando hoy y que probable-
calles y se desencadenara la Primavera Ára-
mucho con eso. Marx dice que cuando las
mente van a marcar nuestro futuro por los
be. Los árabes que no se pueden organizar
cosas van mal la religión permite sacar una
próximos 10, 20, 30 años.
ni para hacerle una guerra a Israel fueron
opción o la fe en algo. Yo creo que muchos
tocados por este hecho que al final los unió.
elementos terroristas antes de ser religiosos
Algunos candidatos para las eleccio-
son grandes estrategas. Ellos comenzaron a
Los países que combaten a ISIS dan a entender que se trata de terrorismo inspirado en la religión.
nes presidenciales primarias en Estados
organizar pequeños grupos pro-Osama Bin
Unidos, como Hillary Clinton y Jeb
Laden, de los cuales todo el mundo decía
Todos somos víctimas a veces de grupos
Bush, en su momento se pronunciaron al
que eran pequeños y que no iban a crecer, y
académicos que ya tienen una tesis mar-
respecto de esta tesis, y afirmaron que es
ahora crecieron y son centenares de miles y
Es un planteamiento equivocado.
cada en un sentido. Occidente siempre ha sido deslumbrado por el mundo musulmán. Incluso antes de las Cruzadas. De ahí vienen Mahoma y Jesucristo. A esa área del mundo le fascina y ya tiene una tesis de cómo eso funciona, y es antigua y tiene que ver mucho con cultura y religión. Pero nosotros en el ILD hicimos un estudio que es el resultado de haber investigado a los árabes que se inmolan entre 2010 y 2011. No olvidemos que la Primavera Árabe empezó cuando un pobre emprendedor tunecino, Mohamed Bouazizi, se inmoló a lo bonzo
están camino a ser millones y están reparti-
“Tal como está planteada, la solución al conflicto en Medio Oriente no tiene casi ninguna posibilidad de darse, pues el enemigo no es realmente militar, sino ideológico y de política económica. El enemigo es la sensación de exclusión”.
dos en todas partes. Entonces, así las cosas, ¿la solución al conflicto está lejos de darse para usted? Tal como está planteada no tiene casi ninguna posibilidad porque el enemigo no es realmente militar, sino ideológico y de política económica. El enemigo es la sensación de exclusión. Cualquier persona que comenzó el día siendo pobre, teniendo que hacer todas las malas cosas que tienen que hacer los pobres para sobrevivir y ve a sus hijos que le dicen “oye, papá, tuviste que coimear, que hacer esto, que envilecerte”.
en diciembre de 2010 para protestar contra la expropiación de su negocio. Según me
una buena explicación. Ya hay un reco-
Esa persona tiene que contar una explica-
dijo su hermano Salem en una entrevista,
nocimiento internacionalmente de que la
ción, y si hay alguien que la tiene empa-
Bouazizi se suicidó por el derecho de los
tesis que proponemos es la vía, pero que
quetada y te dice “oye, tú eres distinto del
pobres a comprar y vender. Fueron 64
[los musulmanes] no tienen ninguno de
occidental a pesar de los jeans, las zapatillas
los que se autoinmolaron en dos meses y
los elementos necesarios para optar por
y la empresa”, comienza a enfocar mucho
tumbaron a cuatro gobiernos (Túnez, Libia,
un crédito o crear capital y por lo tanto no
más lo que lo diferencia de Occidente que
Egipto y Yemen). Seguimos investigando y
están jugando el juego.
lo que lo asemeja. Entonces lo que están
descubrimos que de los 64, habían muerto 37. En tres años pudimos entrevistar a la
Se sienten excluidos.
haciendo estos terroristas es tratar de po-
Se sienten mal y no tienen un sistema
larizar de ambos lados. Expropiando a los
mitad de los sobrevivientes. Cada uno de
democrático que les permita quejarse e
pobres, pues recordemos que donde entra
ellos dice que lo que tienen todos en co-
identificar lo que los motivó, y entonces
ISIS quita propiedad, reubica, empodera.
mún es una palabra en árabe que es ‘hogra’,
cundió la idea de atribuirlo al tema cultu-
No les da un título de propiedad privada
que significa ‘expropiación’. ¿De qué? “De
ral, que es lo más fácil: este es musulmán,
a cada uno, pero por lo menos les da algo,
mi capital”. Y todos cometen suicidio en
este católico, y por eso son distintos.
mientras que el sistema anterior no, y a
el momento en el que alguien les expropió sus bienes. Ojo, ellos se quemaron en
40
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
¿Quiénes están detrás de ISIS entonces? ¿Quién empuja y en nombre de qué
los que son aparentemente razonables en Francia o Alemania les mete bomba. Están
El ILD pasó tres años estudiando el porqué de los conflictos en Medio Oriente.
polarizando, y en la medida que Occidente
menos tener esa alternativa y ecuanimidad
Claro, puede parecer que muchas cosas son
le sigue la cuerda al afirmar que la cosa es
de economía de mercado la han planteado
injustas. Eso ha pasado en varios países.
ideológica, la gente puede pasarse varias
muy mal. Entonces depende de cómo se
Imagínate que el más grande titulador –el
generaciones peleando una guerra por un
plantea.
problema es que no deja que la propiedad
motivo falso pero que domina la mente.
Desde que publicó El misterio del
se mueva, y si no se puede mover la propie-
La teoría es dar las fichas a las perso-
capital, donde resaltaba la importancia
dad sirve de muy poco, pero da una cierta
nas en Medio Oriente para que el incen-
de la propiedad para el desarrollo, han
seguridad de alguna manera– fue Hugo
dio se apague, pero en la práctica ¿esto
pasado 25 años. ¿Qué cambios ha visto en
Chávez. Recientemente Julio Borges [polí-
realmente puede pasar?
América Latina en cuanto a formalidad y
tico de oposición venezolano] ha dicho en
a la adecuación de la propiedad? ¿Se está
el Congreso de Venezuela que le van a dar
avanzando?
movilidad a esa propiedad.
Yo creo que sí. Por ejemplo, una de las primeras cosas que hará el Congreso de Venezuela es que los títulos que otorgó Hugo
En las zonas urbanas sí. Por ejemplo,
Chávez y que no son negociables, lo sean.
en el caso del Perú, toda la zona urbana tie-
ha comenzado. El problema es que nadie lo
Si usted se fija en los candidatos en las en-
ne algún tipo de seguridad. No es lo ideal.
nota, pues hay que perfeccionarlo, y lo que
cuestas en la CADE, todos comenzaron el
Todo está medio aguado, pero el hecho es
la gente ve es a los que no fueron incor-
discurso con la informalidad. Entonces ya
que hay muchísimos más propietarios de
porados al sistema y que están, pues, en la
está en el discurso, y si está en el discurso,
los que había antes, y que si uno dice “oye,
mina, en el agro, en el negocio forestal. La
todos se han dado cuenta de que la cosa va
está surgiendo de nuevo un sistema terro-
gente sale de México y sigue yendo a Esta-
por ahí. Creo que estamos acercándonos
rista”, nadie tiene el temor de que eso va a
dos Unidos básicamente en la búsqueda de
al tema, que estamos cerca de empezar
arrancar en una ciudad, como podía ser el
lo que no tienen en su país, donde la mayo-
una batalla para definir cómo se plantea el
caso hace 25 años. Todo el mundo podría
ría siguen siendo básicamente informales.
tema porque hasta ahora inclusive aquellos
haber dicho va a ocurrir en Tía María, en
Las concesiones que está haciendo Cuba a
que creen en la propiedad y quieren por lo
Conga; pero las ciudades son pro mercado.
Estados Unidos van en ese sentido.
Entonces [el proceso de formalización]
OCTUBRE 2016
41
ENTREVISTA / ECONOMÍA Nadie está hablando de colectivización. Lo que quiere hacer el presidente Santos en Colombia es acabar con una cosa que es antipropiedad, que es soberanía interna, que son las FARC, que es prácticamente un Estado dentro. Entonces todo parece indicar que se está yendo en ese sentido. Yo creo que eso va a ser más evidente en un año. Sí, pero falta bastante también. ¿Cuántos millones de latinoamericanos no tienen fichas? Aproximadamente la mitad. Y el problema no es solo no tener fichas, sino tener malas fichas. Me refiero a fichas sin respaldo. Hay gente que tiene una ficha que no le permite entrar al TLC o que no le permite hacer una garantía internacional. Tienen semifichas. Digamos que los que tienen buenas fichas no son más de 30%. La forma de mirar la propiedad es como si fuera una navaja suiza, que no tiene una herramienta, sino 26. Entonces voy agregando,
DE SOTO. Ha retado a Thomas Piketty a debatir sus teorías sobre el capital.
con esta hago esto y con esta lo otro. Con esta puedo garantizar electricidad, entonces puedo ser identificado, con estas otras puedo tener un teléfono, sacar un crédito, hipotecar. Son calidades de fichas. Se proyecta que 2016 será un año de
al crédito privado, que se ha secado, y se ha
y eso es para mí la única razón por la cual
poco crecimiento debido principalmente
secado porque no cree, y la razón principal
la gente no quiere entrar. Todo esto está
a la desaceleración china y al estanca-
por la cual no cree es porque no sabe quién
disfrazado con que la política monetaria
miento de Europa. ¿Ve luz al final del
en verdad está quebrado.
estaba muy dura o muy floja, pero ese es el
túnel a corto plazo? No. Creo que la cosa tiene para largo
En 2008 iban a quebrar todos los grandes bancos, pero se evitó. Justamente, en
disfraz. Lo básico es que no se sabe. ¿El disfraz viene desde la Reserva Federal (Fed) y el Banco Central Europeo?
porque no hemos tocado el fondo del
una economía de mercado lo que se puede
problema. El fondo del problema es que
hacer, a diferencia de un país comunista,
desde 2008, si tomamos las cifras estadou-
es que quien fracasa sale, y luego el que
va a ser el precio del oro, usted decía “mira
nidenses y europeas, el crédito privado
todavía sabe manejar las cosas, recoge, re-
hay demanda y esto otro y mi predicción es
está en 17% de lo que estaba en 2007. ¿Por
estructura y relanza. Pero eso no se hizo. El
tal”. No obstante, hoy básicamente se tiene
qué es importante el crédito? El crédito no
mercado no sabe qué banco está quebrado
que preguntar qué va a hacer la presidente
es dinero, el crédito es que yo cree dinero
porque nunca se pidió a los bancos que
de la Fed, Janet Yellen, o en el caso del tipo
porque creo en usted. Esta es la razón por
sacaran las cifras de cuánto papel tenían y
de cambio, qué va a hacer el presidente
la cual hay esta política de quantitative
que ya había dejado de tener valor. La po-
del Banco Central de cada país. Eso se da
easing, que denomina el hecho de que los
sición fue dejar que ningún banco fracase.
porque ya no es el mercado el que domi-
bancos centrales de EE.UU. y Europa están
Nadie habla de eso porque cae mal, pero la
na el precio del dinero, sino los políticos.
aumentando la oferta dinero para sustituir
verdad es que no sabemos quién es quién,
Entonces depende de qué contactos conoce
42
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Si yo hace unos años le preguntaba cuál
para saber qué puede pasar. Ya no es cuestión de calcular y medir. Ergo, esta misma gente puede decidir, como en el caso de Grecia, que esto no está funcionando y me lo bajo mañana. Dicen: “si este país sigue así devalúo su moneda en 30% de un día al
“Ya no es cuestión de calcular y medir. Hoy se tiene que preguntar qué va a hacer la presidente de la FED para saber el precio del oro. Eso se da porque ya no es el mercado el que domina el precio del dinero, sino los políticos”.
otro”. Todo se ha politizado. Hasta que eso no esté claro o hasta que no paguemos la deuda de 2008 en el sentido de decirle a todo el mundo miren esto
guerras. Usted afirma que está equivo-
desigualdad hoy en día, pero no alentado
cado.
en el tema de clases porque no lo entien-
Así es. Recientemente hubo una enési-
den. Ese no es un tema norteamericano.
es todo lo que necesitan estas instituciones
ma propuesta de dos prestigiosas universi-
financieras, esta es su situación, esta está
dades norteamericanas a la revista francesa
con cáncer terminal, este tiene diabetes,
Le Point y a Le Figaro, para que Piketty y yo
Por el momento los mensajes viajan.
este perdió la pierna y no va a poder correr
debatamos sobre el tema, pero Le Point y él
Piketty parece ser un buen hombre. La idea
como corría antes, pero por otro lado mire
lo siguen rechazando.
es encontrar la manera de abrir el debate, y
usted están saliendo Las Bambas, entonces yo ya recupero confianza. Y no la recupero
¿En qué basa sus ataques? Son ataques amables y que plantean
Por eso estoy buscando el debate. ¿Cree que acepte?
él es el más famoso del otro lado. Finalmente, ¿qué viene en adelante para Hernando de Soto?
porque todo está bien, sino porque tengo
soluciones. El libro de Piketty se llama
conocimiento. En el fondo lo que nos falta
El capital en el siglo XXI, pero no habla
hoy es conocimiento. Las cifras ya no nos
mucho del capital ni lo define. Cuando él
Medio Oriente. Estamos por cerrar contra-
dicen la verdad y el mercado ya no está
habla de que existe un mundo proletario
tos para la formalización, palabra que no
actuando, entonces yo ya no puedo evaluar
enfrentado a uno capitalista, no se da
me gusta, pero que es reconocida.
el mercado. Yo tengo que saber qué es lo
cuenta de que en países no desarrollados
que dicen en las noches los presidentes de
existen ciertos sectores populares que
que siempre son un buen momento para
los bancos centrales del mundo, porque
probablemente son los más capitalizados y
escribir, para enfrentar, para que la gente
ellos deciden.
que no puede ser tan tajante con el capital.
haga caso. Es inútil hablar del desagüe si
Y no hay visos de corregir las cosas.
Por ello en el momento en el que Piketty
aún el agua no llega a la superficie, ¿no? Y
El mercado no reacciona porque no
cae en el análisis clasista no tiene pie en el
en tercer lugar, estamos digitalizando todo
sabe quién va a quebrar. Acabo de enta-
qué pararse porque eso no se puede hacer.
lo que hacemos. Estamos trabajando con
blar amistad con el ex ministro griego
La gente tiene diversos ingresos. Unos son
gente de la antes Unión Sovietica, del golfo
Yanis Varoufakis, que se declara un liberal
trabajadores y al mismo tiempo tienen
Arábigo y de Sillicon Valley para encontrar
marxista y que es una especie de bestia
negocios. Entonces uno no puede atacar la
de qué manera podemos digitalizar los
negra porque se ha tirado contra el sistema
situación económica diciendo subo el suel-
derechos sobre activos que tienen todos
griego. Él dice que absolutamente aquí no
do mínimo en el Perú, pues eso funciona
esos pueblos que no están integrados a
hay ningún deseo de corregir las cosas,
solo para el 30%. ¿Y qué pasó con el resto?
la economía mundial. Hablamos de esos
sino de mantener el status quo. La gente
Más interesante es resolver el problema de
5.000 millones que no están inscritos en
no está verdaderamente dispuesta a hurgar
la propiedad o quién tiene la regalía.
ninguna parte. En un pueblo del interior
qué cosas están pasando en el mundo, ¿no?
LAS CRÍTICAS A PIKETTY El economista francés Thomas Pike-
Esa es la crítica a Piketty basada sobre
Estamos en varias cosas, sobre todo en
Lo segundo es aprovechar la crisis por-
del Perú, Bagua, por ejemplo, las tierras
dos conceptos. Nosotros somos el 90%
allí ya están inscritas en un registro propio,
de la población mundial y él pertenece al
pero no en los registros públicos basados
10%. Esa es la primera. La segunda es que
en Lima. Eso es lo que queremos integrar.
tty, en su obra El capital en el siglo XXI,
al utilizar sus cifras con categorías de la
No hay un mapa digital que le dice dónde
afirma que el capital produce mecánica-
OIT, estas son equivocadas. Eso es todo.
está ISIS, dónde están las minas ilegales,
mente desigualdades arbitrarias e insos-
¿Por qué? Porque lo que él pide es liquidar
y todo eso porque no cumplen con la ley
tenibles que inevitablemente conducen
el capitalismo, y su popularidad está en Es-
central pero cumplen con algo. La idea es
al mundo a la miseria, la violencia y las
tados Unidos, donde hay un problema de
crear un sistema de información. OCTUBRE 2016
43
DEBATE / ECONOMÍA
ATASCO NIPÓN La economía japonesa continúa estancada a pesar de la política monetaria y fiscal emprendida por el primer ministro Abe. Potenciar la segunda de estas políticas y llevar a cabo reformas estructurales parecen ser las recetas más adecuadas para descongelar la economía nipona.
E
l domingo 10 de agosto con seguridad fue un día de máxima tensión para el primer ministro
japonés Shinzo Abe. Al fin y al cabo, ese día los japoneses decidían en las urnas la renovación de los miembros de su Cámara de Consejeros, la Cámara Alta del país, cuyas elecciones tienen lugar cada tres años. Esa noche, sin embargo, Abe pudo dormir tranquilo. Su formación, el Partido Liberal Demócrata, junto a su aliado Nuevo Komeito, finalmente consiguió mayoría de escaños en la Cámara y Abe mantuvo el apoyo de la población que lo nombró primer ministro en 2012 y en 2014. En la lectura de los resultados los analistas locales e internacionales vieron más que un visto bueno a la gestión de Abe. Para estos fue una aprobación concreta-
POR LAURA VILLAHERMOSA, LIMA
mente a las políticas económicas que el primer ministro implementó hace tres años y sobre cuyo éxito se han planteado numerosas dudas en los últimos meses. En su origen estas políticas, bautizadas como Abenomics por The Eco-
nomist, se basaron en tres pilares: una política monetaria agresiva, una política fiscal que sostuviera el crecimiento y reformas estructurales. Andrés Herrera, analista senior de Estrategia de Credicorp Capital, explica que el objetivo de estos tres pilares era impulsar a la estancada economía japonesa (cuyo PIB tras 2010 no ha vuelto a crecer por encima del 2%) y alejarla de su tendencia a la deflación. “Japón es una economía un poco complicada de entender porque ha atravesado un período de más de 10 años de crecimiento muy bajo, e incluso ha tenido tres recesiones y se teme que esté cercana a una próxima”, dice Andrés Herrera. El Abenomics, sin embargo, se ha concentrado en los últimos años en un principal pilar: la política
44
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
monetaria para incentivar una subida en
aseguradoras y fondos de pensiones). En el
nando la economía para ver si es una me-
los precios, pero parece no haber sido
caso griego el 70% de los inversionistas en
dida que puede jugar a favor o en contra”,
suficiente. Desde que Haruhiko Kuroda
bonos del tesoro son extranjeros y el sector
coincide Juan Carlos Mathews, director
asumiera el cargo de gobernador del Banco
doméstico solo tiene el restante 30%”, dice
de la Maestría de Negocios Globales de la
Central de Japón (BoJ, por sus siglas en
Naoyuki Yoshino, decano del Instituto del
Universidad del Pacífico.
inglés), el país se ha enfocado en duplicar
Banco Asiático de Desarrollo (ADB).
la base monetaria mediante un programa
ABENOMICS RELOADED
Yoshino es uno de los economistas
de compra de activos de alrededor de 80
locales críticos con la política económica
billones de yenes al mes (US$ 652.519 mi-
basada en el pilar monetario e insiste en
como el propio Fondo Monetario Inter-
llones) a través del cual inyecta más billetes
que esta no puede enfrentar los problemas
nacional (FMI) insisten en la necesidad
al sistema. Además, ha mantenido los tipos
locales. De hecho, la reforma estructural
de que Japón incida en su política fiscal.
de interés a prácticamente a 0.
prometida por Abe todavía no toma forma
“Uno quisiera que tuvieran un estímulo
Y en un inicio esta apuesta dio buenos
Tanto los especialistas consultados
y su apuesta fiscal se ha limitado a una
fiscal, pero tiene que ser marginal para no
resultados, según los expertos. Kim Eng
subida del impuesto selectivo al consumo
generar un problema en el fondo de que la
Tan, analista de Standard & Poor’s Global
en abril de 2014. Esta (la primera en 17
deuda siga creciendo de manera no contro-
Ratings, asegura que ello ha permitido que
años y del 5% al 8%), si bien en un primer
lada. Esa es la cuerda floja que tienen”, dice
la deflación del país asiático se haya ido
momento impulsó la demanda interna del
Juan Pablo Medina, director de la Licen-
haciendo más débil, aunque continúa lejos
país, posteriormente provocó una fuerte
ciatura de Economía de la Universidad
del rango meta de 2% de inflación que se
caída del consumo y que el país creciera
Adolfo Ibáñez.
había fijado el BoJ para 2015. Reciente-
ese año apenas 0,13%. La siguiente subida,
mente, el mismo Kuroda incluso reconoció
prevista para 2017, fue aplazada reciente-
junio, recomendaba a Japón una subida del
públicamente que el país podría tardar tres
mente para finales de 2019, una decisión
impuesto selectivo al consumo de por lo
años más de lo previsto en lograrlo. Y para
acertada para Kim Eng Tan, de Standard &
menos el 15% (de 0,5% a 1% al año), con la
los analistas este “incumplimiento” y la
Poor’s, dado el momentum de la economía
que podría lograr un equilibrio adecuado
expectativa de un programa más comple-
local y la incertidumbre ocasionada por el
entre el apoyo al crecimiento y el logro de
to ha afectado ligeramente a la robusta
Brexit a nivel global, que se han traducido
la sostenibilidad fiscal a largo plazo.
credibilidad del banco central nipón, uno
además en una preocupante apreciación
de los principales garantes de la estabilidad
del yen. “Se trata de una decisión prudente.
elecciones de julio ha sido el anuncio de un
económica del país.
El gobierno quiere ver cómo va evolucio-
programa de estímulo económico
El FMI, por su parte, en un informe de
Y la respuesta de Abe tras ganar las
Aunque no se ha traducido en un mayor crecimiento económico, la política monetaria de la entidad conducida por Kuroda ha servido –según Andrés He-
Montaña japonesa
Evolución del PIB de Japón (en %) Fuente: Banco Mundial
rrera– para que el país no entre en una
0
“Con una deuda menor (que llegó a
-2
113% del PIB en 2009), Grecia entró en
-4
1,95
1,53 0,13
0,61
-0,26
-5,52 2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2001
-6 2002
no japonés son comprados por el sector
2,07
-2,27
2000
zón es que el 92% de los bonos del gobier-
1,29 1,63
-1,09
1999
bancarrota, mientras que Japón no. La ra-
2,33
0,11 0,06
-0,38
1998
instancia.
1,47
2015
tasas funciona como prestamista de última
2,09
2014
los bonos locales y limitando el alza de las
2
2013
4
su PIB, pues el Banco Central comprando
4,69
2012
da, que asciende a alrededor del 250% de
2011
6
2010
recesión más profunda por su colosal deu-
doméstico (además del Banco Central, OCTUBRE 2016
45
DEBATE / ECONOMÍA valorado en más de 28 billones de yenes (US$ 276.920 millones), que incluye, según Bloomberg, precisamente medidas fiscales, como un gasto de 7,5 billones de yenes (US$ 74.300 millones) adicional este año en cuestiones como proyectos de infraestructura y préstamos de bajo costo por 6 billones (US$ 59.460 millones). Para Andrés Herrera, que el gobierno nipón está dispuesto a utilizar medios más allá de los monetarios para reactivar la economía se trata de una buena noticia. Sin embargo, el analista asegura ser un poco escéptico respecto al impacto duradero de este programa, que es probable se financie con mayor emisión de deuda pública. “El estímulo ‘real’ es bastante más
La polìtica económica de Abe sigue sembrando dudas.
pequeño de lo anunciado, porque solo 7 billones de yenes corresponden a nuevos gastos; el resto son compromisos de gastos previamente anunciados que han sido reempaquetados. La efectividad de los estímulos además es bastante limitada si no están acompañados de reformas estructurales que solucionen los problemas de fondo de la economía japonesa”, dice. Y es que al fin y al cabo para los expertos las principales problemáticas del país son estructurales. “El primer pro-
A pesar de tener una deuda de alrededor del 250% del PIB, la economía japonesa no ha entrado en bancarrota. La protege que más del 90% de los bonos locales son comprados por actores domésticos.
y en una perspectiva de cinco años eso pueda gatillar en que alguna prima de riesgo país suba de una forma más significativa”, añade Juan Pablo Medina, para quien, no obstante, no hay perspectivas de inminente crisis. Por lo pronto Standard & Poor’s no ve un gran riesgo para bajar la calificación de Japón este año o el próximo. “Si los riesgos continúan, quizás tengamos que revisar el outlook más adelante, pero no ahora”, dice Kim Eng Tan.
blema del país es el envejecimiento de la población. Tenemos una de las poblacio-
en la productividad, no en la longevidad
El volátil contexto internacional, no
nes más ancianas del mundo y las per-
del trabajador. Ello resolvería uno de sus
obstante, podría jugar en contra del país
sonas se retiran a los 60 años de edad, lo
mayores problemas presupuestarios y
los próximos años. Y es que a la desace-
que conlleva a que la fuerza laboral se esté
la baja productividad del país. Además,
leración de China (un importante socio
reduciendo. Debido a esto, además, nues-
recalca la necesidad de crear un mecanis-
comercial para los países asiáticos) se ha
tro gasto social en beneficios pensionales
mo de incentivos a los gobiernos locales
sumado la incertidumbre generada por el
o seguridad social se ha incrementado y
para reducir las transferencias del gobierno
Brexit, lo que ha llevado al FMI a reducir
ha pasado de ser el 22% al 33% del pre-
central y promover asociaciones públi-
su previsión de crecimiento de la economía
supuesto del país. El tercer problema es
co-privadas y fondos de inversión locales
mundial 0,1% para este año. En el caso de
el elevado gasto de las transferencias del
que inviertan en proyectos regionales.
Japón, el Fondo, asimismo, dado este nue-
gobierno central a los gobiernos locales,
El economista advierte que si los
vo escenario y la apreciación del yen, prevé
que es el segundo mayor gasto de Japón”,
déficits continúan creciendo, el rating
que su economía crecerá 0,6% este año y
explica Naoyuki Yoshino, del ADB.
crediticio del país podría bajarse. “Lo que
0,2% en 2017. Habrá que ver si las nuevas
puede pasar en algún momento si la in-
medidas del Abenomics consiguen sacar a
conseguir que la gente mayor trabaje más
certidumbre aumenta y la economía sigue
Japón de las perennes arenas movedizas en
tiempo y el sistema salarial del país se base
deprimida es que la deuda siga creciendo
las que está inmerso.
Yoshino insiste en que Abe debe
46
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
SECUESTRO YEXTORSIÓN PÓLIZAS DE SEGUROS
CON ABSOLUTA
CONFIDENCIALIDAD Reside o tiene sus actividades o empresas en áreas donde puede ser afectado por actividades criminales o ilegales. Proteja su patrimonio con una póliza de seguro de riesgos con absoluta confidencialidad. COBERTURA FRENTE A RIESGOS DE: -
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5
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OCTUBRE 2016
49
ESPECIAL / EDUCACIÓN
LA EDUCACIÓN
DE LOS LÍDERES: UNIVERSIDADES EN CIFRAS Las carreras de las ciencias humanas ocupan el 71% de la oferta universitaria. La necesidad de incorporar la ciencia y la tecnología a la educación laboral.
E
POR LESLIE CAROLINA TORRES H. Y ELENA PEREIRA
n la región operan 224 universi-
de estos profesionales. De estas univer-
registra 37 y Panamá 30. El Salvador ha
dades formando a los profesio-
sidades, 203 son privadas y 21 públicas.
aprobado la existencia de 29. Los países
nales que lideran el desarrollo de
Costa Rica concentra la mayoría de uni-
que menos entidades ha aprobado para
millones de sus habitantes. Desde técnicos
versidades al disponer de 58 instituciones,
operar son Honduras con 18 con menos
y educadores a ingenieros y defensores de
lo que representa el 26% de la región.
del 8% de la región y Guatemala que con
la justicia, la democracia, la salud, la seguridad alimentaria, depende de la calidad
48
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Le sigue Nicaragua con 39 universidades autorizadas. República Dominicana
trece entidades registra un 6%. La oferta total de carreras pregrado en
la región suma 3.440 posibilidades. Las
Concentración de universidades en la región
cuestión de la oferta dada por los profe-
facultades de Economía, Administración
Fuente: Inteligencia de Negocios Centroamérica
sionales, sino también de la demanda que
y Contables acumulan una de las mayores
requieren las empresas de ese país. ¿Es el
proporciones, con 871 títulos ofertados.
título un área relevante para esa deman-
Le siguen las carreras relacionadas con
da?... El calce entre la oferta del trabajador
Educación que ofrecen 679 titulaciones.
y la demanda es muy importante para
Las diferentes opciones de Ingeniería
mejorar esas posibilidades”, una preocu-
suman 538 especialidades. Titulaciones
pación permanente de los reguladores
relacionadas con Ciencias Veterinarias,
de la educación en América Latina. “Hay
Policiales y Defensa, y Teología son
pocas señales del mercado laboral para
carreras con las menores ofertas en cada
tomar una decisión vocacional y puede
nación.
que entremos en un área saturada”.
Una variable que aparece rápidamente
Sobre los casos de titulados universita-
al analizar los datos, es que las carreras
rios que tienen salarios mínimos o están
relacionadas con la Ciencias, Tecnologías, Ingenierías y Matemáticas, denominadas STEM (por sus siglas en inglés) y consideradas esenciales para promover el desarrollo y el crecimiento de un país solo
claramente subempleados, Víctor Umaña lo atribuye a un posible exceso de oferta
Cantidad de universidades Fuente: Inteligencia de Negocios Centroamérica
PAÍS
de esos titulados y la incapacidad de un
PÚBLICAS
PRIVADAS
país de crear empleos en esas áreas; pero esto no debe ser visto como algo absolu-
representan el 29% de la oferta de carreras
Costa Rica
4
54
disponibles.
Nicaragua
5
34
Rep. Dominicana
3
34
35% de las opciones disponibles. El doble
Panamá
5
25
lidad en la formación profesional empuja
de los ofrecidos por República Domi-
El Salvador
1
28
a egresados de muy bajos niveles de cali-
Honduras
2
16
de estudios. Bajas exigencias académicas
Guatemala
1
12
transforma egresados sin habilidades y
Total
21
203
Costa Rica domina también el segmento de los postgrados al ocupar el
nicana. Honduras es el país con menos postgrados. Para Víctor Umaña, director adjunto del Centro Latinoamericano para la Competitividad y el Desarrollo Sostenible (CLACDS) del Incae Business School, es evidente que uno de los desafíos es adecuarse a los cambios que la tecnología está introduciendo en el perfil laboral. “Los futuros profesionales requieren de nuevas habilidades que combinan las habilidades matemáticas con las sociales; además, deben estar preparados para interactuar en un entorno laboral cambiante”, expresa. Umaña refiere que un título universitario demuestra que una persona cumplió con los requisitos académicos de esa universidad y recibió los conocimientos técnicos en un área específica del conocimiento; pero el éxito profesional no solo
depende de eso. También cuentan las características personales, así como del
to. En la mayoría de países convive una abundancia de profesionales en ciertos espacios y un faltante en otras. A ello, se agrega que en algunos casos, la falta de ca-
ficación a no poder emplearse en las áreas
conocimientos reales. La inversión en educación es justamente eso, una inversión que es de esperar que tenga retornos en el mediano
mercado laboral. “Un título universitario es parte de la ecuación; pero no lo es
STEM vrs. NO STEM
todo”.
Fuente: Inteligencia de Negocios Centroamérica
Un aspecto no menor que hay que tener en cuenta, según el experto, es que cada vez es más común en la región que, dentro de los requerimientos de las empresas para contratar en puestos de cierto nivel, se soliciten credenciales académicas determinadas. En este sentido, sí hay una mayor valoración de los títulos, sobre todo cuando se trata de maestrías. “Conseguir empleo no es solo una
Carreras STEM (Ciencias, tecnologías, ingenierías y matemáticas. Carreras no consideradas STEM. OCTUBRE 2016
49
ESPECIAL / EDUCACIÓN El equipo de AméricaEconomía Centroamérica preparó un directorio de educación que recoge y describe el total de universidades de toda la región. Su objetivo es que sea soporte a mejores decisiones educacionales de los egresados. Se distribuye principalmente en los colegios bilingües de la región. El documento contiene temáticas relacionadas con los procesos de la educación superior, desde dar a conocer los pasos que deben dar los aspirantes hasta compartir las experiencias de los profesionales egresados. También está la oferta académica de carreras pregrado y postgrados, así como el análisis de expertos y rectores vinculados a universidades de prestigio sobre el panorama, avances y desafíos en los modelos educativos actuales. Incluye las diferencias entre los distintos grados académicos y niveles educaciones ofertados en Estados Unidos y América Latina.
Facultades con mayor oferta de carreras pregrado Fuente: Inteligencia de Negocios Centroamérica
Carreras pregrado según facultad académica Fuente: Inteligencia de Negocios Centroamérica
plazo desde un punto de vista monetario, además de una inversión personal que genera retornos desde que se asiste a clases y se adquiere nuevo conocimiento. “El punto clave es garantizar el acceso a la educación superior sin distinción
Total de carreras de universidades
de clases sociales, que las personas que
Fuente: Inteligencia de Negocios Centroamérica
cumplan los requisitos establecidos no sean excluidas por la variable económica. La forma de financiamiento puede ser múltiple, universidades públicas, becas totales o parciales a estudiantes de menores recursos, etc. Sin duda el Estado y los contribuyentes tienen un rol en esto; pero también las organizaciones sociales (fundaciones, ONG, etc), las empresas que quieren formar el talento, y también la persona beneficiaria”, señala Umaña
Pregrado
50
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Postgrado
como una conclusión.
ENTREVISTA / EDUCACIÓN
JEFFREY LANSDALE, PH.D RECTOR DE LA ESCUELA AGRÍCOLA PANAMERICANA, ZAMORANO
“PROFESIONALES QUE TRANSFORMAN COMUNIDADES” ZAMORANO se prepara para aplicar a la acreditación institucional con una agencia de Estados Unidos. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
L
leva casi 75 años formando jóvenes de todas partes del mundo, especialmente latinoamericanos. La
do en la actividad profesional. ZAMORANO es una universidad
empresas en las Américas, Europa y Asia. Nuestros estudiantes tienen un rango
de pregrado que concentra su trabajo en
amplio de oportunidades para realizar su
Escuela Agrícola Panamericana, Zamora-
preparar profesionales en cuatro intensivos
práctica profesional y obtener conocimien-
no, confirma su compromiso basado en el
años donde la excelencia académica y la
to de vanguardia. Este año estuvieron en
Aprender Haciendo para preparar a líderes
investigación son parte esencial de la vida
25 países y en 19 universidades de Estados
en tiempos de grandes retos económicos,
de los estudiantes. El Aprender Haciendo
Unidos, donde los supervisores a cargo de
climáticos y sociales.
consiste en un sistema de práctica agrope-
la práctica elogian la manera de trabajar y
cuaria conformada por 42 escenarios de
de abordar los problemas.
Ha graduado casi 8.000 hombres y mujeres de 29 países, quienes hoy se
aprendizaje real, equivalente a dos años
desempeñan en empresas multinaciona-
de experiencia y que abarca el 50% de la
ranos una temprana inserción al mundo
les, gobiernos, universidades de prestigio
formación académica. En los primeros tres
laboral. Muchos estudiantes de último año
y organismos internacionales en todo el
años, los estudiantes rotan por todos los
consiguen empleo antes de graduarse, gra-
mundo.
módulos de la cadena de valor y duran-
cias al buen desempeño realizado durante
te su cuarto año realizan un Aprender
su pasantía.
Parte del proceso de innovación al que se somete la institución de manera
Haciendo Especializado de acuerdo a su
continua, permitirá pronto la maestría
carrera.
orientada a la agricultura y sostenibilidad
El Aprender Haciendo proporciona a
Esta experiencia facilita a los zamo-
Cuéntenos de la diversidad de nacionalidades existente en ZAMORANO. El hecho de ser un internado permite
alimentaria, confirma Jeffrey Lansdale
los estudiantes un aprendizaje estructu-
desarrollar una formación integral en el
Ph.D, rector del Zamorano, en una entre-
rado, con destrezas y habilidades, basado
joven, dentro de un ambiente completa-
vista con AméricaEconomía Centroa-
en sólidos conocimientos científicos y
mente internacional. Contamos con más
mérica.
empresariales. El estudiante integra cono-
de 1.200 estudiantes de 21 nacionalidades.
cimientos y resuelve problemas en diversos
Esta riqueza cultural única en nuestro
ambientes profesionales que reflejan una
campus permite al estudiante compartir
realidad laboral.
diversidad de criterios y ser parte del capi-
Nos puede comentar la experiencia educativa de ZAMORANO respecto de su modelo de educación Aprender Haciendo. El enfoque de enseñar trabajan-
52
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
ZAMORANO fortalece constantemente sus alianzas con universidades y
tal social o red agropecuaria más importante de Latinoamérica.
Jeffrey Lansdale, Ph.D Rector de la Escuela Agrícola Panamericana, Zamorano El panamericanismo es uno de los
gobiernos, universidades de prestigio
micos y culturales, ZAMORANO confir-
cuatro pilares de ZAMORANO, presente
internacional, organismos internacionales
ma su compromiso con sus valores y pila-
desde su fundación. El hecho de que nues-
o emprendiendo negocios innovadores
res fundamentales: el Aprender Haciendo,
tros estudiantes sean de diversos países es
en el mundo. Muchos son ministros de
el rigor académico, el panamericanismo y
una oportunidad para que forjen lazos de
Estado y profesores de universidades de
la formación de carácter y liderazgo, que
amistad y al graduarse estas amistades les
Estados Unidos.
representan el corazón y el prestigio de
ayudan a ampliar la carrera profesional.
Constantemente aplicamos una
nuestra institución. Adicionalmente, acep-
Contamos con una red social y profesional
encuesta a nuestros egresados, empleado-
tamos el desafío de continuar innovando.
de alcance global. Nuestros graduados
res, estudiantes y externos con el objetivo
Nuestro modelo de enseñanza basado en
también mantienen una estrecha relación
de conocer su recorrido profesional y
estos pilares tradicionales esenciales hace a
con su alma mater.
establecer ciclos de mejora permanente en
los zamoranos únicos y exitosos.
Puede comentarnos del desempeño
nuestro quehacer institucional.
El tema agrícola no pasará de moda.
profesional de los egresados. ¿A qué se
El mayor éxito de ZAMORANO es
dedican, ingresos, etc? ¿Han realizado
contribuir con profesionales que transfor-
sin hacer agricultura. ZAMORANO se
estudios de seguimiento?
man comunidades, que generan investi-
prepara para aplicar a la acreditación
gación y que son agentes de cambio que
institucional con una agencia de los
para integrarse laboralmente con éxito. Los
velan por la calidad en la producción
Estados Unidos de América. Este proceso
zamoranos son muy dispuestos y capaces
de alimentos y todo lo relacionado a la
ha llevado una constante evaluación curri-
de aprender, aplicar sus conocimientos y
cadena de valor, de una manera sostenible
cular de la enseñanza y el aprendizaje a fin
asumir una actitud protagónica dentro del
y amigable con el ambiente.
de asegurar la excelencia académica que
Nuestros graduados están preparados
mercado laboral y puestos de liderazgo.
Finalmente ¿a qué atribuye el presti-
Difícilmente se podrá alimentar al mundo
caracteriza a la universidad. Se desarrollan
Muchos zamoranos ocupan puestos clave
gio de la institución y qué reconocimien-
investigaciones de alto nivel científico y
en áreas de producción de alimentos y en
tos ha obtenido?
proyección social en diversas temáticas, en
el diseño de políticas. A la fecha hemos
Durante casi 75 años, ZAMORANO
coordinación con la academia e industria
graduado casi 8.000 hombres y mujeres de
ha formado jóvenes latinoamericanos y de
internacional. Estamos por iniciar una
29 países. Ellos se desempeñan profesio-
otras regiones del mundo. En tiempos de
maestría orientada a la agricultura y soste-
nalmente en empresas multinacionales,
grandes retos sociales, climáticos, econó-
nibilidad alimentaria. OCTUBRE 2016
53
ENTREVISTA / EDUCACIÓN
DOCTORA SILVIA CASTRO MONTERO RECTORA DE LA ULACIT DE COSTA RICA
“EDUCACIÓN
A LA VANGUARDIA” Modelo: 0% exámenes, 100% proyectos. Estudiantes involucrados en actividades de servicio. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
C
entroamérica y el Caribe es
único en Costa Rica, que promueve el
zaje en Servicio, con los cuales se brinda
una región con una amplia
aprendizaje experiencial y el desarrollo
una contribución a la comunidad. Nos
población joven e índices de
de habilidades esenciales para la vida y
esmeramos en preparar a nuestros alum-
crecimiento moderados. Hay un con-
el trabajo, según las mejores prácticas
nos para posiciones de liderazgo en la
senso sobre la necesidad de una buena
internacionales. Además, contamos con
ciencia, la tecnología y otros campos del
educación para promover el desarrollo y
el mayor porcentaje de personal docente
quehacer humano con las competencias
salir de la pobreza.
con grado doctoral y amplísima experien-
que requerirán para servir al mundo en el
cia laboral en el sector productivo, con
siglo XXI.
Silvia Castro Montero, doctora en Administración Universitaria de la
lo que garantizamos que lo que se enseña
logra egresar de la universidad?
Universidad de Pennsylvania y máster en Educación de la Universidad de Harvard, es rectora de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (ULACIT) de Costa Rica y conversa con AméricaEconomía Centroamérica sobre el futuro de los jóvenes que hoy se forman en sus aulas, entre otras temáticas
Egresados asumen posiciones de liderazgo en la ciencia, la tecnología y otros campos del que hacer humano para servir al mundo en el siglo XXI.
relevantes en el mercado laboral. ¿Cómo define su Universidad y su misión en la sociedad? Somos una universidad que brin-
versidad, el 93.39% de los estudiantes que ingresan a ULACIT consigue culminar su proyecto académico de titulación profesional. Cada año, ULACIT gradúa cerca
laborales de las empresas que contratan a
bachillerato, lo cual evidencia que la
nuestros egresados.
institución cuenta con un buen índice de
Además, por seis años consecutivos como la mejor universidad privada de
en un sentido integral: la vida intelectual,
Centroamérica, según QS World Univer-
emocional, reflexiva, creativa y espiritual.
sity Rankings de Londres.
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Generales Estudiantiles de nuestra uni-
dos años atrás a un plan de estudios de
potencial humano de nuestros alumnos
54
2014 por el Departamento de Servicios
en el aula responde a los requerimientos
(2011-2017), hemos sido catalogados
un modelo educativo por competencias
Según un estudio realizado en el 2013-
del 83% de los estudiantes que ingresaron
da oportunidades para desarrollar el
Diseñamos carreras universitarias con
¿Qué porcentaje de la población
ULACIT forma líderes para servir al mundo, por sus programas de Aprendi-
eficiencia terminal. ¿Tiene información o percepción sobre las diferencias salariales entre los egresados y aquellos que no tienen esa oportunidad? En el 2015, un estudio realizado por ULACIT nos confirmó que los profesio-
nales graduados de nuestra universidad
les facilita una terna con los estudiantes
rio de Ley de la Secretaria de Educación
presentan una tasa de empleo estimada
idóneos, lo que aumenta sus posibilida-
Superior Privada que viene a fortalecer el
superior al 97%; es decir, solo el 2,85% de
des de ser contratados.
sistema de educación superior univer-
sus egresados indicó que se encontraba
¿Cuál es el enfoque de su universidad
desempleado en el momento en que se
respecto del futuro de la educación
realizó la encuesta.
universitaria en su país?
Contamos con un novedoso programa
ULACIT apoya y seguirá apoyando al
sitaria privada para poder competir en igualdad de condiciones en el sector. ¿Cómo enfatizan en el futuro de los jóvenes que hoy se forman en sus aulas?
de pasantías y prácticas profesionales
SINAES (Sistema Nacional de Acredita-
Trabajamos para desarrollar el pleno
cuidadosamente diseñado, mediante el
ción de la Educación Superior) en Costa
potencial humano y pasión de nuestros
cual buscamos que nuestros estudiantes
Rica con la finalidad de continuar bajo el
estudiantes, implementando un modelo
tengan una opción laboral al concluir su
modelo de autoevaluaciones periódicas
educativo de vanguardia que se ha con-
plan de estudios. Para sus prácticas pro-
que fortalecen la calidad de la educación
vertido en nuestra fortaleza número 1,
fesionales, nos aseguramos de ubicar en
y el nivel de satisfacción de nuestros
según la opinión de nuestros alumnos y
las empresas a los estudiantes que tienen
estudiantes.
profesores, el cual cuenta con 0% exáme-
el perfil que estas requieren. De acuerdo con las necesidades de las compañías, se
Además, participamos activamente en el desarrollo del marco legal y regulato-
nes, 100% proyectos. Los estudiantes desarrollan sus destrezas de pensamiento avanzado, y no de aprendizaje memorístico de datos y hechos, por lo que no utilizamos exámenes escritos tradicionales en nuestras aulas. En cambio, promovemos los desempeños de comprensión que evidencian las capacidades de los alumnos para emplear los métodos de su disciplina para trabajar en equipo, comunicarse, tomar decisiones y razonar. A través de la realización de proyectos basados en ambientes de aprendizaje apoyados con la tecnología y vivencias experimentales en contextos de la vida real, nuestros alumnos aprenden a resolver problemas complejos; a investigar; a diseñar productos y servicios; a liderar proyectos; y a gestar nuevos emprendimientos. Además, en actividades de aprendizaje en servicio desarrollan actitudes de empatía, ética y responsabilidad social. Nuestras aulas están llenas de líderes de gobiernos estudiantiles, activistas ambientales, mejores promedios, deportistas, artistas y músicos que comparten el deseo de formarse profesionalmente en una
Dra. Silvia Castro Montero, Rectora de la ULACIT de Costa Rica.
universidad que valora sus logros, respeta su individualidad y provee un ambiente de aprendizaje altamente estimulante. OCTUBRE 2016
55
INFOMERCIAL
S
antiago Gangotena, PhD en Física Nuclear de UNC-‐Chapel Hill, ha dedicado su vida a la mejora de la educación en América Latina. Su primer y más exitoso proyecto es
la Universidad San Francisco de Quito que en apenas 28 años de existencia se ha posicionado en los puestos más altos del QS University Rankings, #57 en América Latina y #1 en Ecuador. Santiago es un firme creyente de los beneficios de la filosofía de las Artes Liberales, el sistema académico de los Estados Unidos, y en el énfasis que ellas dan en la formación del individuo como un ser libre, innovador y emprendedor. Su nuevo proyecto, iniciado en conjunto de notables emprendedores panameños, Carlos Ernesto González, Jimmy Yohoros y Morris Hafeitz, logra convocar a un grupo de personalidades en Panamá para constituir el Board of Trustees, directorio, de la U.S.F.P. En su primera fase, la Universidad San Francisco de Panamá, que se establecerá en Ciudad del Saber, tiene ya el apoyo de una docena de universidades de los Estados Unidos y promete superar en poco tiempo los logros alcanzados por su predecesora quiteña, gracias a la experiencia adquirida y la calidad internacional de sus profesores. En reconocimiento internacional a su labor, la University of North Carolina at Chapel Hill, la más antigua universidad pública de los EE.UU, le otorgó en 2009 la mayor distinción a un ex-alumno el “Outstanding Alumnus Award”. Y el 11 de octubre de 2016 esa universidad estableció la Santiago E. Gangotena Scholarship, 25 becas que se otorgarán cada año a estudiantes de bajos recursos.
56
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
OCTUBRE 2016
57
NEGOCIOS / COMERCIO EXTERIOR
LA PUERTA DE EUROPA L
as perspectivas señalan que América Latina está destinada a ser la despensa alimentaria del
mundo. La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), señala que la región se ha
Holanda, hub del Viejo Continente, realiza más inversiones en el puerto de Rotterdam para captar los alimentos procedentes de América Latina, región a la que ve como un socio importante.
convertido en el mayor exportador neto de alimentos del mundo, tanto que para el 2024 el comercio neto de productos
POR DARWIN CRUZ FIESTAS, ROTTERDAM
agrícolas de Latinoamérica alcanzaría los US$60 mil millones, tres veces el valor
frutas y vegetales frescos del viejo conti-
debido al corto tiempo de vida que
registrado en el 2000.
nente, al representar casi el 20% de todo
tienen. Por ello, el agroexportador Jorge
Uno de los principales destinos de
los alimentos que importó de países en
Aranguri, director de la agrícola peruana
estos productos es Europa. Un reporte
vías de desarrollo en 2014, seguido de
Danper, advierte que las rutas a seguir son
del Centro de Promoción de las Importa-
países como Sudáfrica (4%), Turquía (1%)
importantes. “La ruta más eficiente para
ciones desde Países en Desarrollo (CBI)
y Costa de Marfil (1%).
exportar al mercado europeo es la que va
de Holanda, señala que América Latina es uno de los principales proveedores de
58
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Para el negocio de productos pere-
hacia el puerto de Rotterdam y el aero-
cibles es crucial la rapidez en la entrega
puerto Schiphol, en Holanda. Esto por
arándanos y cerezas.
El ritmo de Rotterdam
Según los expertos en logística más
Millones de toneladas (2014) Fuente: Puerto de Rotterdam
del 80% del volumen de las exportaciones mundiales, incluidas las perecibles,
Rotterdam Amberes Hamburgo Novorossiysk Amsterdam Algeciras Marsella Bremen Ust-Liga Valencia Le Havre San Petersburgo Grimsby/lmmingham Trieste Constanza Primorsk Génova Dunkerque Barcelona Londres
445 199 146 122 98 95 79 78 76 67 67 61 59 57 56 54 51 47 45 45
directo hacia Ámsterdam en el que transporta 15 toneladas de vegetales frescos
PIXABAY
la conectividad que tiene con mercados
se transportan por vía marítima porque los fletes son más baratos, los tiempos de travesía son cada vez más cortos y se ha desarrollado una cadena de frío que puede asegurar que el producto llegue en óptimas condiciones a su destino final. Otro factor que juega a favor de Holanda es el tiempo de inspecciones, así lo considera Sven Huancaruna, gerente comercial de la peruana Agrícola San Juan –empresa que exporta uvas y paltas a mercados como Polonia–, quien cuenta que en su experiencia la rapidez en inspecciones juega un papel muy importante en la competitividad del negocio.
EL “HUB” DE EUROPA ¿En qué radica la eficiencia de
a esta ciudad holandesa desde donde los
Holanda? Avelino Fernández, consultor
consignatarios retiran su embarque y lo
en agronegocios basado en Ámsterdam,
llevan a distintos países de Europa, de
explica que por su posición geográfi-
acuerdo con datos proporcionados por
ca, Holanda se encuentra en un lugar
Roberto Chang, gerente general de KLM
estratégico –logísticamente hablando– de
Cargo en el Perú.
Alemania, Francia y el Reino Unido, las
Rotterdam y Amsterdam también
tres principales economías de la región.
como Alemania, Italia, Suiza, Francia y
son destinos clave para las exportadoras
Esta posición le ha servido para ser un
Bélgica, países hasta donde los espárragos
chilenas de productos perecibles. Ed-
punto gravitante en el comercio de Euro-
blancos, paltas y arándanos que Danper
mundo Araya, secretario general de la
pa, sobre todo el de los alimentos, puesto
produce llegan rápido”, dice.
Asociación de Exportadores de Frutas
que los grandes centros de producción de
de Chile, indica que entre el 2014 y 2015
vegetales se encuentra al sur del continen-
puertos peruanos de El Callao o Paita
los miembros de este gremio enviaron
te: en España e Italia.
hacia Rotterdam puede tomar unos 19 o
casi 231.500 toneladas de frutas como
20 días, luego de ello a la carga le tomará
uvas, manzanas rojas, paltas y peras, entre
tos de distribución cerca de los grandes
entre uno y dos días adicionales para
otras, por el Puerto de Rotterdam; mien-
mercados y de sus zonas de trabajo. Es en
llegar a su destino final, en caso este sea
tras que por vía aérea envió un poco más
ese contexto que Holanda emerge como
un país distinto a Holanda, explica Juan
de 1.000 toneladas de frutas que requieren
un punto logístico muy importante, por-
Pulgar García, gerente general de Seatra-
un menor tiempo de transporte como los
que se puede manejar cualquier mercado
Enviar un contenedor desde los
de Perú, empresa naviera especializada en el transporte de bienes perecederos. En tanto, desde el aeropuerto peruano Jorge Chávez, la aerolínea franco-holandesa KLM Cargo opera un vuelo diario
“Estos productores necesitaban pun-
Por su posición geográfica, Holanda se encuentra en un lugar estratégico –logísticamente hablando– de Alemania, Francia yl el Reino Unido, las tres principales economías de Europa. OCTUBRE 2016
59
NEGOCIOS / COMERCIO EXTERIOR en máximo un día”, explica Fernández. En Holanda existen varias localidades con importantes centros de distribución, siendo Barendrecht –ubicada apenas a 20 kilómetros al sur de Rotterdam– y Venlo, cerca de la frontera con Alemania
Calidad de infraestructura
Evaluación sobre la calidad de los puertos marítimos por países en cuanto a eficiencia e infraestructura (siendo 7 es el puntaje más alto). Fuente: 2014-2015 Global Competitiveness Report.
y a solo 167 kilómetros de Rotterdam, las más importantes en estos momentos para el comercio de productos perecibles. Esto hace que Alemania sea el principal mercado atendido desde el puerto de Rotterdam. El puerto también se conecta por el Mar del Norte con países como el Reino Unido, Finlandia, Suecia y Noruega mediante barcos que sirven de alimentadores. Para citar solo un ejemplo, desde el Puerto de Rotterdam hacia el Reino Unido hay tres servicios diarios. Esto explica por qué más del 60% de la carga que llega a Holanda tiene como destino final los países de la Unión Eu-
2015 movilizó 460 millones de toneladas de carga entre sus 80 terminales, por los que pasaron 30 mil buques de altamar y 110 mil barcazas transportando entre ambos 7,3 millones de contenedores, además de carga suelta, rodante, entre otros. Pero esto ha sido el resultado de un
1. Holanda 2. Singapur 3. Emiratos Árabes Unidos 4. Hong Kong 5. Finlandia 6. Bélgica 7. Panamá 8. Islandia 9. España 10. Dinamarca 11. Nueva Zelanda 12. Estados Unidos 13. Noruega 14. Alemania 15. Bahrein 16. Reino Unido 17. Estonia 18. Suecia 19. Malasia 20. Malta
6,8 6,7 6,5 6,5 6,4 6,4 6,3 5,9 5,8 5,8 5,8 5,7 5,7 5,7 5,7 5,6 5,6 5,6 5,6 5,5
proceso de inversión constante, sobre todo en los últimos 100 años. Así, de tener dársenas en la orilla del río Nuevo Mosa –un afluente del río Rin– en el siglo XIV, ha llegado actualmente a ampliarse sobre el Mar del Norte ganándole espacio a este con la obra Maasvlakte 2, un proyecto de ingeniería civil en el que se invirtió, en asociación público-privada, 2.300 millones de euros (un poco más de US$2.500 millones) que tuvo por objetivo ampliar en un total de 2.000 hectáreas el área del puerto, donde se tiene un nuevo terminal de contenedores operado por APM Terminals desde abril del 2015,
ropea, pero también justifica la inversión
ramiento de envíos con universidades de
con un calado de hasta 20 metros de
extranjera que hay en el rubro logístico
Holanda y Michoacán”, señala Lia Bijns-
profundidad.
en este país, según cuenta Giorgio Melis,
dorp, directora gerente de la oficina de
agregado comercial de la embajada de
UPM en Rotterdam.
Holanda en el Perú para temas agua, energía y logística. “Esta conectividad ha hecho posible
Pero para llegar a estos puntos estra-
En este nuevo espacio se ha tomado en cuenta la importancia del sector alimentos, debido a que la carga de pereci-
tégicos ha sido necesario que Holanda
bles, entre frescos y congelados, está entre
efectúe una gran inversión en infraestruc-
7 y 8 millones de toneladas al año, con
que diversas compañías del mundo, como
tura portuaria y aeroportuaria para recibir
altas perspectivas de crecimiento de las
las estadounidenses y japonesas, por citar
una ingente cantidad de productos y que
importaciones de estos bienes, sobre todo
a algunas, hayan decidido invertir en
estos lleguen en óptimas condiciones.
de frutas cuyo volumen pasó de 3,6 millo-
Holanda para manejar su carga de una manera eficiente”, explica Giorgio Melis. Pero no solo las grandes empresas se
nes de toneladas en el 2014 a 3,7 millones
EL PUERTO Como ya se ha mencionado, la
de toneladas el año siguiente, de acuerdo con cifras proporcionadas por Sofie Tolk,
han asentado en Holanda. Eso lo demues-
principal vía de transporte de la carga de
gerente del área de negocios agroalimen-
tra la Asociación Civil United Producers
exportaciones es la marítima. Es por ello
tarios del Puerto de Rotterdam.
of Michoacan (UPM), la cual ha abierto
que el Puerto de Rotterdam ha desarro-
una oficina de representación comercial
llado inversiones para recibir todo tipo de
alza hizo que se vuelva a conversar con la
en Rotterdam con el objetivo de promover
carga, entre ella la perecible.
empresa privada Kloosterboer para que
las ventas de paltas, bananos orgánicos,
Ubicado en un punto de confluencia
Tolk cuenta que esta tendencia al
retome su proyecto de infraestructura
mango, toronja y papaya de más de 1.500
de los ríos Rin y Mosa, el puerto de Rot-
de almacenes de frío denominado “Cool
productores del Estado de Michoacán.
terdam es el más competitivo del mundo,
Port Project” que se levantará sobre cinco
“Elegimos estar en Rotterdam para
según el Reporte Global de Competitivi-
hectáreas con perspectivas de ampliación.
tener contacto directo con los clientes, así
dad 2014-2015 del Foro Económico Mun-
Las obras se iniciaron a inicios del 2016
como implementar programas de mejo-
dial. Debido a su competitividad, en el
con una inversión de 25 millones de euros
60
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
(unos US$27,4 millones) y se espera que comience a funcionar en el 2017 con una capacidad de manejo de 400.000 palets al año a temperatura controlada. “Para el
la concesionaria, estima que invertirán
Frutas y vegetales
US$7 millones. “Este es un negocio que
Seis países de la región están entre los principales proveedores de Europa. Fuente: Puerto de Rotterdam
puerto es importante desarrollar este tipo
Nº
de infraestructura, sobre todo para los
1
usuarios de América Latina, región con la que queremos trabajar de manera más estrecha”, señala Tolk.
tiene muy buenas perspectivas. Por ello tenemos como propósito invertir en la
2012
2013
2014
infraestructura necesaria para el negocio”,
Sudáfrica
635
792
543
dice Hampton.
2
Brasil
384
362
335
3
Costa Rica
370
333
331
firmado un joint venture con la compañía
4
Panamá
315
323
323
5
Chile
308
323
276
brasileña TPK Logística para desarro-
6
Perú
165
175
193
7
Ecuador
181
190
177
8
China
178
155
139
de aguas profundas que pueda captar la
frescos y congelados, aunque si se desa-
9
Singapur
95
95
120
carga agrícola, petróleo, gas y minería y
grega por países, en el 2014 –último año
10
Egipto
72
97
119
así servir a las rutas comerciales con el
Esta importancia que le confiere Sofie Tolk a la región es porque América Latina es el principal proveedor de alimentos
PAÍS
En tanto el Puerto de Rotterdam ha
llar en el Estado de Espíritu Santo, en el centro de la costa brasileña, un complejo
en el que se tuvo información consolida-
mundo.
da para este informe– quien lideraba el
todo con una periodicidad sostenible, a
ranking de países exportadores a Holanda
pesar de que hace poco el país andino fue
han sido establecidas por el Puerto de
figura Sudáfrica con 543 mil toneladas,
afectado por el Fenómeno El Niño. “Estas
Rotterdam en otras latitudes del planeta,
le siguió Brasil (335 mil toneladas);
características son importantes para los
tal como el puerto de Mundra, en la India;
Costa Rica (331 mil); Panamá con 323
importadores holandeses”, señala.
el de Kuala Tanjung en Indonesia y el de
mil toneladas; Chile 276 mil; Perú con
Este tipo de alianzas estratégicas ya
Todo esto ha generado, a su vez,
Chemport en Turquía.
193 mil toneladas y Ecuador con 177 mil
esfuerzos desde América Latina por mejo-
“Esperamos que este tipo de alianzas
toneladas.
rar la infraestructura y atender de manera
puedan ampliarse, sobre todo en Améri-
más eficiente este tipo de carga. Así,
ca Latina”, dice Sofie Tolk. Esto revela la
muy importante: Perú poco a poco genera
APM Terminals Callao, operadora del
importancia del negocio agrícola en un
mayores ventas hacia Europa a través del
Muelle Norte del Callao en Perú, planea
mundo en donde la población y la clase
Puerto de Rotterdam, a pesar de mostrar
construir un almacén para, inicialmente,
media han aumentado, lo cual gatilla al
un menor volumen que Chile, es el país
alimentos congelados por ser de menor
alza la demanda de alimentos de calidad,
que más incrementa sus envíos con un
riesgo y que luego se podría ampliar para
lo cual América Latina, según las previ-
buen precio, excelente calidad, pero sobre
la carga fresca. Dallas Hampton, CEO de
siones de la FAO puede satisfacer.
Sofie Tolk también señala un dato
Evolución holandesa
El desarrollo del puerto de Rotterdam experimentó su gran desarrollo en extensión en los últimos cien años. Fuente: Puerto de Rotterdam.
1960 - 1970
2008 - 2030
1400 - 1800 1906 - 1922 1929 - 1949
1800 - 1900 1970 - 2008
1948 - 1957
1934 - 1946
OCTUBRE 2016
61
NEGOCIOS / HOTELES
HOTELES EN CRECIMIENTO Las esperanzas del 2017. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
E
l sector hotelero centroamericano
crecimiento excesivo de la oferta, la compe-
año duro para la hotelería en Guatemala
demuestra un sostenido dinamis-
tencia hace caer los precios y en el caso de
por el crecimiento de la oferta”. Hyatt Gua-
mo. Las proyecciones de creci-
los hoteles los índices de ocupación.
temala abrirá en febrero del próximo año.
miento son anticipadas por los proyectos
En contraste, el empresario considera
en desarrollo. El próximo año se percibe
que el mercado hondureño es más mane-
agradecerán los pasajeros de turismo y
positivamente al concretarse inversiones,
jable. Por ello la cadena Hyatt está apos-
negocios.
el cambio de marca de algunos estableci-
tando por la construcción del primer hotel
mientos y en el modelo de explotación de
Sheraton en el país, que estará localizado
con mejores perspectivas. “Acabamos de
los hoteles.
en San Pedro Sula, adicional al Hyatt que
abrir en un punto estratégico, álgido, de
será inaugurado en julio de 2017.
necesidad de ofertas de servicios y Hyatt
La hospitalidad como un estilo de vida, la seguridad y confort a los huéspedes, los
Se espera una inversión ligada a la
Una fuerte competencia que seguramente
En Nicaragua se presenta un escenario
es el rey en este momento en Managua, a
cambios en el sistema de reservas y la adop-
cadena Marriott debido a la compra del
diferencia de lo que esperamos en Guate-
ción de las tendencias mundiales figuran en
portafolio de Starwood, a la que pertenece
mala. Según Uribe, Managua está ofrecien-
la agenda de los empresarios del sector.
la marca Sheraton. La operación entre
do las mejores condiciones de seguridad al
Hyatt y Marriott supera los US$14.400
inversionista y en materia de impuestos.
Diego Uribe, director regional del Hyatt Place, encuentra grandes diferencias de crecimiento entre los países del área debido
millones, confirmaron sus ejecutivos. “Hay una inquietud y una expectativa
En El Salvador se proyecta un balance entre la oferta y la demanda. “Los proyec-
al tamaño de sus economías. Para el caso,
grandísima alrededor de lo que se pueda
tos pueden soportar bien las condiciones
ejemplifica que Honduras es un mercado
generar como proyecto en San Pedro Sula
económicas”. Las dificultades experimen-
pequeño con una demanda que no crece
por lo que han vivido en Tegucigalpa.
tadas por la economía salvadoreña ha
como se quisiera. Expertos señalan que
Hay mucho empresario preguntándonos
retenido el despegue de nuevos proyectos.
Honduras es un ejemplo de los desafíos de
¿cuándo abres en San Pedro Sula?... y como
Hyatt San Salvador abrirá sus puertas en
la industria turística dado que posee áreas
eso va a tener un complejo empresarial, en-
febrero de 2018.
geográficas que se desarrollan a ritmos
tonces se vuelve interesante”. Se ha previsto
diferentes.
que la construcción del Sheraton comience
el desarrollo de proyectos hoteleros le ha
el próximo año y concluya en 2019.
significado reforzar el éxito en el sector
En cambio, “Panamá tiene un crecimiento exagerado de la oferta que ha
En Guatemala, el panorama se vuelve
En el caso de República Dominicana,
turismo. Sin embargo, a nivel corporativo
llevado al cierre de muchos hoteles u otros
más complejo y a la vez competitivo
que se están dando un stand by a lo que van
porque el próximo año inaugurarán cinco
a hacer en el futuro. Teníamos seis hoteles
hoteles de diferentes cadenas. “Son 600
región, experimenta un gran momento que
allá y devolvimos cinco por la misma crisis
habitacionales adicionales sin que esté
obedece, según Uribe, a la captación del
que se estaba viviendo”. Como ocurre en
proyectado un crecimiento notable de
mercado americano. “El Sheraton que te-
cualquier industria, cuando se produce un
usuarios. Por eso el año 2017 va a ser un
nemos allá va súper bien”. Un operador con
62
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
no ha sido de la misma manera En Costa Rica, diferente al resto de la
varias marcas que experimenta las diferen-
puede verse no motivado a viajar. Esto se
que el mejor ejemplo de diversificación de
cias de mercado, legislaciones y facilidades
tiene que trabajar con las autoridades de
marcas en la industria hotelera de la región
que cada país ofrece.
cada país. Un punto importante para que
está en Honduras. “Hace tres años éramos
el turismo se dé es que la economía de la
solo Clarion, Intercontinental y Marriott.
región sea estable. Eso es lo que ayudará
Hoy están Hyatt Place, La Quinta, Holiday
a que las inversiones sigan fluyendo, que
Inn. En San Pedro Sula se abrió el Centro
del Hotel Marriott en Tegucigalpa, Hondu-
nuevos hoteles sigan abriendo y los desti-
de Convenciones del Hotel Copantl y está
ras, el crecimiento del sector se va ir dando
nos crezcan”, expone González.
entrando Hyatt. Se ha diversificado”.
PENDIENTES Para Óscar González, gerente general
en la medida en que las diferentes marcas
Al comparar el escenario actual de
Para González, el mayor crecimiento
se posicionen en la región. “Ahora con la
la industria hotelera con lo observado en
de la oferta hotelera lo experimenta, por le-
fusión de otras compañías habrá mayor
años anteriores, el ejecutivo considera
jos, Panamá; pero eso no significa que ten-
exposición de marcas. Marriott adquirió
que está mucho mejor porque hay más
ga la demanda, porque esta recae en Costa
Starwood y con este portafolio viene el
opciones, variedad y diversificación de
Rica, que también se agencia el segundo
Sheraton, Westin, entre otros”.
marcas, lo que se traduce en una respuesta
lugar en la oferta, seguido de Guatemala.
No obstante, así como se abren las
satisfactoria de parte del cliente porque se
Las marcas hoteleras locales experi-
oportunidades, también corresponde a
adquieren más beneficios, tanto en tarifas
mentan la presión de las marcas interna-
los gobiernos y empresa privada trabajar
como en ofertas.
cionales ajustándose tanto mediante una
en torno a dos temáticas importantes:
“Lo anterior permite que hayan dife-
conversión afiliándose a marcas interna-
seguridad e infraestructura, tanto terrestre
rentes segmentos de clientes para diferentes
cionales o fortaleciendo sus capacidades
como aeroportuaria. “A veces los destinos
segmentos de hoteles”, indica.
tradicionales ligadas especialmente a su
son demasiados caros, por lo que el turista
A propósito, González ejemplifica
infraestructura y tamaño.
OCTUBRE 2016
63
NEGOCIOS / HOTELES
GRANDES HOTELES
AFECTADOS POR
NUEVAS TECNOLOGÍAS Sistemas de reservas y cuartos compartidos impactan. Empresarios reconocen el fuerte impacto de la plataforma Airbnb. POR LESLIE CAROLINA TORRES H.
S
iguiendo el ritmo de la globalización, los cambios en los hábitos de los usuarios y las posibilidades que ofrece la conectividad para organizar
una actividad lucrativa, las nuevas tecnologías benefician a los clientes que buscan precios accesibles para hospedarse en cualquier parte a donde se dirigen. Las nuevas plataformas tecnológicas de reservas alternativas, como Airbnb, Lodgify, Be Mate y La Comunity, que surgieron como sus rivales en Europa, han puesto en jaque al negocio hotelero tradicional. Sistemas de gestión que no nacieron con vocación de prestar servicios hoteleros y para ellos no cuenta la inversión, ni el gasto de personal, ni el costo de mantenimiento de una habitación. Sí saben que se trata de aprovechar aquello que no produce ingreso alguno y que ahora sí puede dar algo de dinero. Se concentran en el corazón de la gestión de un hotel, en conectar un usuario que necesita un cuarto con un lugar para descansar y cobrar y pagar por este servicio.
64
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Con estos medios se puede lograr
“Es un tema tan difícil de controlar (Airbnb) porque se mete en las entrañas del negocio y para detectarlo es muy difícil. Es un trabajo que afecta a la hotelería en general”. Diego Uribe Director regional de Hyatt Place
alquilar desde la sala de una casa sencilla con un sofá cama hasta una vivienda en forma exclusiva y tiempo que el cliente estime conveniente, a precios con grandes diferencias respecto de los que se registran en los hoteles de las grandes cadenas e incluso, de los medianos y pequeños. Las propiedades de vacaciones, por semanas
privados. Airbnb abrió seis oficinas inter-
en el negocio de las agencias online; más
o meses, también son alquiladas con estas
nacionales a principios de 2012 en París,
bien, asegura que el gasto en ellas se ha
herramientas, desplazando a los corredo-
Milán, Barcelona, Copenhague, Moscú y
reducido en apenas 2% en el último año y
res de propiedades.
Sao Paulo.
que el impacto para los hoteles, de aquí a
Airbnb se ha convertido en una de
2020, apenas superará el 5%. Sin embargo,
ceptos de territorio. Pueden operar en
las plataformas más importantes a escala
tanto las plataformas de reservas, como las
centenas de países simultáneamente. Las
global en el sector hotelero, solo superada
de alojamientos compartidos están modifi-
tradicionales formas de pagar impuestos
por Priceline. Su valor en bolsa sobrepasa
cando hábitos y afectando a la industria
son superadas. Tributan por sus ingresos
los $22 mil millones y su crecimiento,
hotelera.
facturables; pero sus usuarios pueden ser
tanto en uso como en inventario, continúa
desde empresas formales con sistemas de
hacia el alza.
Estas herramientas superan los con-
Además de promover ofertas apetecibles a los usuarios, la plataforma está
contabilidad a comerciantes eventuales.
Es una propuesta conceptual muy
Estos son particulares que usan sus pro-
simple que por ello mismo se convierte
Hosts” para que sus clientes puedan
pios bienes y esfuerzo.
en revolucionaria. El concepto es que hay
contratar los servicios de guías de viaje
probando un servicio denominado “City
millones de habitaciones desocupadas
personalizados que se encargan de que los
sas y, por lo general, no tiene costo. No
en las casas y departamentos privados en
viajeros puedan tener experiencias concre-
pagan por permisos, patentes municipales,
todo el mundo y que una gran cantidad de
tas por destino.
registros contables, facturaciones pre-
personas están dispuestas a dejar que un
impresas. No tuvieron que cancelar por
extraño use ese espacio en forma tempo-
cisco, Londres, Los Ángeles, París y Tokio.
inspecciones, asistir por horas a conseguir
ral.
Incluso, Airbnb incluyó que los vecinos
Para ellos las regulaciones son esca-
un permiso para operar y trabajan cuando
Para algunos es la oportunidad de
El servicio está a prueba en San Fran-
puedan calificar a los anfitriones y sus
quieren. Es una oportunidad que no
conocer personas, hacer amigos y obtener
huéspedes. Ello, para que las condiciones
discrimina entre tipos de oferta ni deman-
dinero en el proceso. Para otros una forma
de los entornos que reciben huéspedes que
da. Cada usuario obtiene la categoría de
más económica de residir en una determi-
no fueron diseñados con ese propósito no
servicios que puede pagar y que cambia en
nada ciudad y conocer a sus habitantes.
sufran del impactos no deseados o conflic-
cada ciudad. Airbnb es una plataforma de mercado
Algunos se atreven a decir que esta
tos sin solución.
plataforma se convertirá en el gran canal
CUESTIONAN EL SERVICIO
comunitario para publicar, descubrir y
de distribución hotelera al comparar las al-
reservar viviendas. Se estima que cubre 2
tas comisiones que pagan los hoteles a las
millones de propiedades en más de 190
agencias de reservas por internet, respecto
sistema de reservas. Los representantes de
países y 34 mil ciudades.
del 3% que se cancela a Airbnb por el uso
las marcas tienen claro que deben estar
de la plataforma.
alineados a los cambios, siempre y cuando
Fue fundada por Brian Chesky, Joe Gebbia y Nathan Blecharczyk en San
Para los expertos, hay que prestar
Centroamérica no está excluida de este
satisfagan las necesidades del negocio y del inversionista.
Francisco, California. Como la mayoría
atención también al impacto que Airbnb
de las empresas de tecnología, obtuvo su
está causando a las agencias online como
financiamiento de rondas donde partici-
Booking.com o Expedia. Un estudio de
impacto negativo de Airbnb en la indus-
paron incubadoras de empresas, fondos de
la empresa 7Park Data indica que Airbnb
tria. Refieren que es para un tipo de viajero
capital de riesgo e incluso inversionistas
no ha propiciado un desgaste significativo
que busca más descanso y aventura.
Hoteleros experimentados admiten el
OCTUBRE 2016
65
NEGOCIOS / HOTELES “Es más para los mochileros. Son viaje-
a esta plataforma figuran la inseguridad y
ros que lo experimentan una vez para saber
la insalubridad. “Desde fumigación, tanto
qué tal; pero finalmente se dan cuenta que
de habitaciones como de áreas públicas.
la calidad de servicio que buscan no la
No podemos correr el riesgo de que haya
obtienen y luego prefieren quedarse donde
chinches de cama. ¿Qué garantía hay de
mejor les conviene”, expone Diego Uribe,
que Airbnb lo haga en sus habitaciones?
director regional del Hyatt Place.
¿qué garantía dan de que las limpiezas se
Los empresarios aún no cuantifican el
lleven bajo controles? ¿cómo saber si llevan
impacto en los ingresos de Airbnb porque
un proceso de fumigación adecuado? (…)”,
no hay una regulación, por lo que no hay
cuestionan.
obligación de rendir una estadística. “En cambio, nosotros como marca te-
En este punto, enfatizan que las grandes cadenas hoteleras siguen parámetros de
El mundo está cambiando. La economía colaborativa es una realidad. No hay que luchar contra ella. Hay que adaptarse y aprovechar las oportunidades.
nemos que reportar ingresos y ocupación.
limpieza y que eso garantiza el servicio.
Pagamos impuestos al Gobierno. Airbnb
En este punto tienen razón, porque las
no paga impuestos. Pueden haber tenido
plataformas no dan servicios. Los servicios
grandes éxitos; pero no los han monitorea-
los otorgan los anfitriones cumpliendo con
en un pasillo, centenas de personas des-
do. Entonces, no garantizan un producto,
una oferta que declaran. Lo que se brinda
conocidas se cruzan cada día y el hotel no
ni calidad para el visitante”, señala Óscar
está basado en la confianza y entendimien-
tiene como saber si alguno de ellos es un
González, gerente de Marriott en Teguci-
to personal del significado de acciones
criminal o desquiciado.
galpa.
relacionadas con la oferta, como pueden
“Estamos luchando prácticamente con-
Ambos ejecutivos confirman que sus
ser cuarto confortable, bonita vista, comida
marcas han solicitado a las autoridades
tra la competencia desleal”, expresa Diego
sana, buena compañía, entre docenas de
de Estados Unidos que la plataforma en
Uribe, recogiendo el sentir de gran parte
opciones.
mención sea regulada.
de la industria, que incluso en algunos
El enfoque de los hoteleros se centra en
Uribe reconoce que la petición puede
países ha comenzado a exigir regulaciones
“¿cómo sabe el cliente que está recibiendo
sonar “utópica”. Refiere que Colombia y
estrictas para estas actividades.
el producto que está pagando. Si tú vives
Panamá han intentado luchar contra la
Desde las asociaciones de consumido-
en un edificio que tiene 20 apartamentos
parahotelería; pero a pesar de ello es muy
res y comunidades de usuarios el enfoque
y tres de ellos se rentan cada semana con
difícil controlarla. “¿Cómo evitas que una
es completamente diferente. Se trata de
gente diferente, tú como ocupante qué ga-
persona en su casa hospede a alguien y
la libertad de las personas para realizar
rantía tienes de tu seguridad? (…) porque
cobre una tarifa?... muchas veces pasan
actividades colaborativas. En forma similar
está entrando gente cada semana que no
años antes que alguien se entere. Va a
a los huertos familiares que atentan contra
conoces. Es una inseguridad no solo a nivel
haber parahotelería, lo quiera uno o no, y
la economía de los granjeros y supermerca-
físico, sino a nivel de estándar de servicio
el huésped va a estar sujeto a eso. Puede ser
dos, y de Uber que afecta a los taxistas em-
y de calidad; entonces, es como ver la es-
incluso promovido por internet; pero de
padronados por el Estado, las plataformas
tabilidad en lo que el cliente puede recibir
una forma difícil de detectar”.
de habitaciones son una forma de prestar y
versus lo que puede esperar y eso afecta la
comprar servicios de manera personal.
imagen de un país”, refiere Uribe.
Los ejecutivos hoteleros se centran en advertir que entre los riesgos de hacer caso
Contestan los usuarios que eso mismo puede ocurrir en un hotel cuando camina
“Hemos solicitado ante las autoridades de Estados Unidos que exista una regulación. Una vez que salga, se va a extender hacia otros países”. Óscar González Gerente general de Marriott en Tegucigalpa, Honduras 66
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Una empresa hotelera convencional está en la obligación de rendir cuentas al fisco y tiene muchas dificultades para evadirlo. En cambio, la oferta informal no declara y si acaso no le queda otra opción más que declarar, lo hace presentando la recepción de pocos clientes al año. En ninguna parte de Centroamérica hay inspectores en la puerta de un hotel comprobando entradas y salidas. Ni en ninguna parte del mundo.
Sacred Geome-Tree House in Costa Rica
Shawn Sullivan Director de Políticas de Airbnb
“QUEREMOS COMPLEMENTAR
LA INDUSTRIA DE LA HOSPITALIDAD” Todos los actores del turismo pueden beneficiarse. POR LESLIE CAROLINA TORRES H. Y ELENA PEREIRA
L
a tendencia de compartir el hogar
huéspedes prefieren quedarse en propie-
estos viajeros están comiendo en restau-
continuará. El crecimiento de esta
dades Airbnb, ya que buscan una expe-
rantes locales, tomando masajes en spas
riencia auténtica y local.
de hoteles, comprando en los mercados
modalidad se ha duplicado desde el año pasado en Centroamérica y el Caribe, indica Shawn Sullivan, director de Políticas para América Central y el Caribe de
¿Cómo ve su crecimiento en el futuro? Veremos cómo la tendencia de com-
locales, tomando clases de buceo, contribuyendo a la economía de hoteles locales y trayendo ingresos más allá de las
Airbnb, en una entrevista con AméricaE-
partir el hogar se continúa expandiendo
tradicionales zonas turísticas. Mientras
conomía Centroamérica.
en Centroamérica, el Caribe y alrededor
tanto, también apoya el transporte aéreo
¿Cómo ha sido la expansión de
del mundo. Hemos visto mercados en
a las áreas destino. En la medida que
Airbnb en Centroamérica, Panamá y
los cuales aproximadamente el 30% de
Airbnb siga creciendo en Centroamérica
República Dominicana?
los huéspedes no hubieran viajado de no
y el Caribe, todos los actores del turismo
haber sido por Airbnb. Adicionalmente,
pueden beneficiarse.
Globalmente, estamos presentes en
¿Cómo es la relación de Airbnb con
191 países y tenemos más de 2,5 millones
los hoteles?
de anuncios activos de hospedajes. Cien millones de personas se han hospedado
No competimos directamente con los
desde que la compañía se fundó en el
hoteles, ya que ofrecemos a los turistas un
2008.
tipo de experiencia completamente dife-
Centroamérica y el Caribe es una
rente. Huéspedes de Airbnb buscan una
región importante para nosotros. Nuestro
experiencia única que tiene sus raíces en
crecimiento en el Caribe se ha duplica-
la comunidad. El 81% de los anfitriones
do desde el año pasado. Huéspedes de
de Airbnb son individuos que comparten
todas partes del mundo están utilizando
sus hogares unas cuantas semanas al año.
nuestra plataforma para visitar la región, y
Nosotros no buscamos reemplazar a los
frecuentemente buscan más de que lo que ofrecen hoteles tradicionales. Nuestros
hoteles, sino más bien complementar la Shawn Sullivan, director de Políticas de Airbnb.
industria de la hospitalidad. OCTUBRE 2016
67
ENTREVISTA / MERCADO LABORAL
Jonas Prising, CEO global y presidente de ManpowerGroup
UNA MIRADA AL HORIZONTE LABORAL El ejecutivo inglés explica cómo actualmente el mercado laboral no solo es afectado por los ciclos económicos, sino también por cambios estructurales. Afirma, además, que la inmigración y saber aprovechar los diversos grupos que integran una sociedad pueden generar mayor prosperidad. POR HUGO FLORES CÓRDOVA, LIMA
¿
Cómo ve la situación de los mer-
mixto. India tiene un mercado laboral muy
como el Perú, donde sí tienes personas
cados laborales en el mundo
fuerte y China se ve débil en comparación
jóvenes pero muchas de ellas no tienen
actualmente?
con años anteriores. La situación de los
las habilidades adecuadas para competir
Hay un par de maneras diferentes de
mercados laborales en el mundo es consis-
en una economía global. El otro cambio
ver el tema. Nosotros encuestamos alrede-
tente con el escenario de bajo crecimiento
estructural es que las organizaciones se
dor de 60.000 empleadores cada trimestre
económico que se tiene actualmente. Por
están volviendo más sofisticadas. Ante el
y les preguntamos cuáles son sus intencio-
su puesto, el Brexit genera una interrogante
escenario de bajo crecimiento económico,
nes de contratación. La última respuesta
sobre lo que pasará con el Reino Unido y
las empresas están buscando más agilidad
global ha sido razonablemente estable en
otros países en Europa.
y flexibilidad. Los individuos con habilida-
promedio pero puede ser desigual depen-
¿Y cuáles son las variables que
diendo de cómo se analice. En Estados
más impacto tienen hoy sobre estos
Unidos la situación en general está bien.
mercados?
des tienen oportunidades. Los individuos con pocas o nulas habilidades, tienen menos oportunidades. Los millennials con
Europa en promedio también está bien.
Los mercados laborales usualmente
habilidades están muy abiertos a quedarse
Pero en esta región tienes países como
son impactados por los ciclos económicos.
en las empresas siempre y cuando estas los
Alemania y el Reino Unido que lo están
Pero lo que hemos observado en los últi-
ayuden a desarrollar nuevas habilidades
haciendo bien y tienen un sólido mercado
mos siete años, es que están comenzando
durante su carrera. El último cambio que
laboral y otros, como Grecia, España y
a ser afectados por cambios estructurales.
vemos es la tecnología. Esta afecta hoy no
países en el sur de Europa, donde aún se
Uno de ellos es la demografía. Hay países,
solo a las habilidades de las personas, sino
vive un momento complicado. En el caso
como Japón, donde las personas están en-
también la velocidad. Diría que, más que
de América Latina, la situación en líneas
vejeciendo y es difícil encontrar personas
el acceso a recursos como los financieros,
generales es buena y mejora cada año. En
jóvenes que puedan trabajar, lo que impide
el acceso a talento humano será el factor
la región Asia Pacífico, el panorama es
generar crecimiento económico. Hay casos
diferenciador para el desarrollo tanto de
68
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Jonas Prising, CEO global y Presidente de ManpowerGroup.
OCTUBRE 2016
69
ENTREVISTA / MERCADO LABORAL
El ejecutivo asegura que el acceso a talento humano es hoy más vital que el acceso a recursos financieros.
países como de organizaciones. ¿Y qué está pasando con esas personas con bajas o nulas skills actualmente? Ellas son las que tienen menos opor-
empleables. No es posible tener a una
¿Y qué clase de políticas son nece-
parte importante de la población que
sarias para que las personas puedan
no participe de la prosperidad. No solo
adaptarse a este nuevo contexto?
no es bueno para los negocios y para los
Para empezar, debe entenderse que
tunidades y les es más difícil participar
países, sino que tampoco es justo para
todo tipo de trabajo es bueno, pero
en la sociedad. Y ese es uno de los ejes
las personas que están siendo afectadas.
deben haber mecanismos de soporte. Los
conductores de la polarización que existe
Es muy importante que las empresas,
trabajadores deben tener portabilidad de
entre quienes consideran que la vida
los gobiernos y las entidades educativas
beneficios, que les permitan tener pensio-
está bien, la economía crece y quienes
se preocupen de esto, debido a que, en
nes al margen del tipo de trabajo y otros
sostienen que están en problemas o que
el pasado, cuando se tuvo disrupciones
temas como acceso al crédito. Se deben
podrían estarlo pero, el cualquier caso,
en el mundo laboral no sabíamos que
crear fondos para entrenar a las personas.
no están contentos. Esta frustración de
pasaría con la fuerza de trabajo. Ahora,
También se requiere revisar el sistema
la gente la ves reflejada en el voto a favor
si bien no conocemos la magnitud del
educativo para asegurarse que se adecúe a
del Brexit y está presente en países como
impacto que tendrán los cambios, sí co-
lo que los empleadores están buscando.
Francia y España.
nocemos cuáles son sus efectos. Tenemos
¿Y qué deben hacer los gobiernos ante esta situación? Las organizaciones y los hacedores
¿Los sistemas educativos en el mun-
tiempo para hacer algo al respecto. Creo
do deberían mejorar las habilidades en
que las legislaciones laborales no deben
tecnologías de la información?
enfocarse en asegurar la protección del
Sí. Su importancia crece cada vez más.
de políticas públicas deben hacer todo lo
puesto de trabajo, sino la protección del
Los sistemas educativos van a tener que
posible para volver a estas personas más
empleo.
evolucionar. La proximidad que estos ten-
70
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
gan con los negocios va a ser muy relevante. Pero además de las habilidades técnicas, también es clave desarrollar softskills: comunicación, creatividad, colaboración, entre otras. Estas son muy importantes. Hoy es muy fácil encontrar información sobre conocimiento duro. La pregunta es qué hacer con esa información. Mencionó que hay países con serios problemas para encontrar capital humano joven y calificado debido a que su población está envejeciendo. ¿Qué medidas se están implementando en ese sentido? Uno ha sido la inmigración. Alemania,
“Creemos que tener acceso a talento humano, es una enorme ventaja para cualquier país o región. Pero también reconocemos que, al abrir las puertas [a los inmigrantes], es complicado que puedas integrar a todos al mercado laboral”.
cipación que los hombres en el mercado
acceso a talento humano, es una enorme
disponible, vas a menguar la capacidad que
por ejemplo, no es que repentinamente un
ventaja para cualquier país o región. Pero
día haya despertado y decidido convertirse
también reconocemos que, al abrir las
en la consciencia moral del mundo. En este
puertas [a los inmigrantes], es complicado
país saben que en diez años el 50% de la
que puedas integrar a todos al mercado
fuerza laboral de la industria manufacture-
laboral. Entonces, lo que se debe hacer es
ra se habrá ido. Por ello necesitan trabaja-
encontrar una solución intermedia entre
dores. Entonces, le dijeron a los sirios de
integración y acceso a talento.
clase media que vayan a Alemania y que se conviertan en la nueva generación de trabajadores. El problema es que, debido
¿Está América Latina sacándole provecho a la inmigración? Aún no. De hecho, la migración de
a la tecnología, el mensaje no solo le llegó
un país latinoamericano a otro es baja.
a un grupo de la población, sino a todo el
Es sorprendente y al mismo tiempo no es
mundo. En el caso de las organizaciones,
bueno. Europa tiene muchos idiomas, pero
estas están desarrollando nuevas fuentes de
América Latina utiliza prácticamente uno.
talento, especialmente al interior de ellas
Entonces, hay una oportunidad para que la
mismas, y nuevos modelos de trabajo.
región tenga flexibilidad en cuanto al tras-
¿Cuál será el futuro del mercado
lado laboral. A esto hay que sumarle que el
laboral europeo considerando que varios
nivel de la educación en la región tampoco
países de este continente están recibiendo
es el ideal y que el trabajo informal aún
miles de inmigrantes provenientes de
sigue siendo alto y un problema que debe
medio oriente? ¿Los países que hoy están
ser resuelto.
abriendo sus puertas tendrán beneficios sobre los que no lo hacen? En el largo plazo, los países que abren sus puertas tienen beneficios. La data in-
Un reciente estudio de Manpower señala que las compañías deben aprovechar más la diversidad del talento. ¿Qué implica ello?
dica que, por ejemplo, en el caso del Reino
Significa que se debe hacer todo lo
Unido, el permitir el acceso ha beneficiado
posible para que las personas que integran
tremendamente al país. Mejor crecimiento,
tu población participen en el mercado la-
un mejor mercado laboral. Ahora, cuando
boral. El principal activo más subutilizado
tienes muchas personas que vienen de
hoy en día, en general, es la participación
diferentes culturas, eso puede generar ten-
de la mujer. Hay partes de Europa donde
siones. Creemos, sin embargo, que tener
las mujeres tienen una alta o igual parti-
laboral. América Latina ha mejorado mucho en este tema, pero aún hay una fuerte brecha. Las mujeres actualmente están mejor educadas que los hombres. En América Latina, hay más mujeres con títulos universitarios que hombres. Entonces, hay una parte de la población que está educada y preparada para participar en la fuerza laboral. Debería poder hacerlo pero no lo hace. Cuando hay un problema demográfico y otro de falta de capital humano calificado, y no usas el talento que tienes existe para hacer crecer la economía. Por eso se debe buscar integrar a grupos que no están participando activamente en el mercado laboral. En el Perú no hace mucho se aprobó una ley que permite incluir a personas con discapacidades. Ese es un buen ejemplo. ¿Cómo ve la situación del mercado laboral dentro de una década? Somos optimistas. Van a crearse más puestos de trabajo a partir de la tecnología, la automatización y la globalización. Los siguientes diez años van a ser disruptivos en términos del mercado laboral. No obstante, van a haber ganadores y perdedores en esa transición. Habrá gente feliz y otra no. Y el cómo los países y organizaciones manejen esa situación será fundamental para su futuro éxito. ¿Qué economías serán las más dinámicas en este nuevo contexto? Diría que desde el punto de vista de la competitividad, Estados Unidos tiene una economía y un mercado laboral formidables, debido a la capacidad que tiene el país para adaptarse y cambiar ante las circunstancias. Muchos de los mercados emergentes tienen fuertes activos y están creciendo fuertemente, pero no tienen aún la suficiente prosperidad. El cómo distribuyan los beneficios del crecimiento será importante. OCTUBRE 2016
71
DEBATE / COLOMBIA
COLOMBIA SE HA EQUIVOCADO
T
emeridad y voluntarismo mostró el
los guerrilleros hasta reintegrarse a la vida
secuestrado por la guerrilla. Y muchos con-
presidente de Colombia, Juan Ma-
civil. Por fin terminaba una guerra que ha
sideran injusto que el Estado no los castigue
nuel Santos, al firmar su acuerdo
durado 52 años y dejado más de 200.000
por sus crímenes y hasta parezca premiarlos
de paz con las FARC --el principal ejército
muertos. Unos 6 millones de personas –más
por deponer las armas.
guerrillero del país--antes de que el pueblo
del 12% de la población– tuvieron que aban-
colombiano le diera su apoyo en las urnas. El
donar su hogar y sus tierras para escapar
inclinarse más hacia el perdón que hacia
triunfo del No en el plebiscito del 2 de octu-
de la violencia. La masiva migración dejó
la justicia. Para empezar, da amnistía a la
bre rechaza el acuerdo de paz del presidente,
dejó en manos de la guerrilla o de los narcos
inmensa mayoría de los 7.700 combatientes
lo desautoriza como mandatario y pone un
grandes trozos del territorio, impidiendo
que se estima tienen las FARC. Los líde-
espeso manto de confusión en torno a la paz
la inversión en infraestructura vial que la
res y unos pocos guerrilleros acusados de
y el futuro político de Colombia.
fracturada geografía del país necesitaba y
crímenes de guerra serán sometidos a juicio,
necesita.
pero sus penas serán indultadas si confiesan
La pregunta que debían contestar los colombianos era clara: “¿Apoya usted el acuerdo final para la terminación del conflicto y la construcción de una paz estable y duradera?” El 50,2% de los electores contestó No, 61.000 votos más que el 49,8% que votó Sí. Quizá el error más grave de Santos y su gobierno fue no haber sabido tomarle el pulso a la opinión pública colombiana. Es cierto que todas las encuestas le daban un holgado triunfo al Sí , pero se desconocía el tamaño y la composición demográfica del universo electoral. La abstención había sido inmensa durante el medio siglo de guerra y había zonas del territorio –las que estaban en manos de las FARC– donde simplemente no se votaba. Por vergonzosos que hayan sido los traspiés del presidente colombiano, el error más grande en el plebiscito del domingo 2 de octubre lo cometieron quienes votaron No. Todo estaba listo para implementar la paz de inmediato. El acuerdo se había negociado punto por punto durante 4 años y los guerrilleros habían aceptado entregar las armas y ponerse en manos del estado colombiano en un plazo de 180 días a partir de la puesta en marcha. Las fuerzas de Naciones Unidas estaban listas para movilizarse a monitorear el proceso y administrar las 28 zonas de concentración donde se entregarían y vivirían
72
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
En términos estrictos, es cierto que el acuerdo de paz de Santos no trae justicia, y peor aún, quizá letigima la impunidad. También es cierto que trae la paz aquí y ahora. Los que votaron por el No todavía pueden estar a tiempo de entender que cometieron un error y que hay que pagar un precio por la paz, y ese precio es aceptar que no haya justicia. Medio siglo de guerrilla ha dañado tan visiblemente a Colombia que desde el exterior cuesta entender que haya colombianos que se oponen al acuerdo de paz. Pero sucede que, como en todas las guerras, nadie se opone a la paz. Los que votaron No declaran estar a favor de la paz. Y no se oponen a un gobierno de paz sino a este acuerdo de paz, el que trae la paz de inmediato. El No proviene de creer que este acuerdo de paz parece dejar libre de polvo y paja a las FARC. Casi todas las familias colombianas han sufrido en carne propia los efectos de la acción de las FARC porque tienen un familiar, amigo o conocido que fue muerto o
El acuerdo de paz ciertamente parece
sus delitos. El acuerdo además, convierte a las FARC en partido político y le concede diez de los 268 escaños que tiene el Parlamento, garantizados durante dos períodos legislativos. Los guerrilleros al entregar sus armas y ponerse en manos de la justicia en una de las 28 zonas de concentración establecidas en el acuerdo, recibirán allí techo y comida, una suma de dinero mensual equivalente al 90% del sueldo mínimo y capacitación para integrarse a la vida civil. Las fuerzas del No han sido lideradas por el ex presidente Álvaro Uribe (20022010), tenaz opositor al acuerdo de paz –y al gobierno de Santos– desde que se iniciaron las conversaciones hace cuatro años. El presidente Santos fue ministro de Defensa de Uribe de 2006 a 2009, y juntos combatieron a las FARC con bastante éxito. Ahí radica otro de los argumentos de quienes se oponen al acuerdo. Las FARC han ido perdiendo terreno año tras año desde fines de la década pasada. Lentamente se han ido batiendo en retirada y muchos dan por hecho que su derrota militar solo es cuestión de tiempo. En ese contexto, los opositores ven el acuerdo como una claudicación innecesaria frente a los guerrilleros, que por el simple hecho de poner fin a 50 años de guerra contra el gobierno, reciben del
FOTOGRAFÍA: HUGO FLORES
Las urnas colombianas registraron poca asistencia.
gobierno amnistía, sillas parlamentarias,
segundo grupo guerrillero de Colombia, el
que fue reelecto en 2014, no puede volver a
sueldo, casa y comida gratis y programas de
ELN, y algunos centenares de otros grupos
postular. Con la gran mayoría de los colom-
capacitación.
Los elenos se integraron a las conversaciones
bianos contentos con la política económica
del acuerdo de paz, pero decidieron margi-
liberal que inició Uribe y continuó Santos,
dad evidente. Lo que Santos ha logrado no
narse a pleno camino y no han firmado la
es posible que los candidatos con las dos
es una rendición incondicional de las FARC
paz ni depuesto las armas.
primeras mayoría sean el de Uribe y el de
Los opositores no quieren ver una ver-
pero sí es una rendición total. Y también los
Los guerrilleros que siguen en armas
Santos, los del Sí y los del No. Si el próximo
ha vencido: un ejército que depone las armas
serán un problema. Pero a lo que Santos
presidente de Colombia resulta ser un uri-
y confiesa como delitos lo que ayer llamaba
realmente debe temer es a Uribe y sus
bista, o el propio Uribe, no queda tan claro
hazañas es un ejército derrotado.
uribistas, la oposición de derecha. Ahí hay
lo que pasará con la implementación del
algunos partidarios y hasta ex integrantes
acuerdo de paz, el actual o uno modificado.
derrotadas militarmente, hacerlo no llevaría
de los grupos paramilitares que hace un par
Lo que Santos debe hacer ahora es llegar a
meses sino años. El presidente Santos
de décadas lanzaron una guerra clandestina
un acuerdo con Uribe que garantice la con-
adelanta la derrota de las FARC con su
contra la guerrilla. Los paramilitares, con
tinuidad del acuerdo de paz gane quien gane
acuerdo de paz sin que haya un solo muerto
vinculaciones a las Fuerzas Armadas y al
en la próxima elección presidencial.
más. Entendió que la paz no sólo era posible
gobierno, se acogieron a una ley de fines del
sino posible durante su propio gobierno,
gobierno de Uribe no muy distinta al actual
acuerdo de paz de Santos no trae justicia y,
asegurándole el Premio Nobel de la Paz y un
acuerdo. Si la guerra sigue, podrían reorga-
peor aún, quizá legitima la impunidad. Tam-
lugar más destacado que el de su antecesor
nizarse y desestabilizar la paz.
bién es cierto que trae la paz, aquí y ahora.
Aunque sea verdad que las FARC serían
en los libros de historia. Es posible que el
Pero el cese del fuego seguirá después
En términos estrictos, es cierto que el
Los que votaron No todavía pueden estar a
propio Uribe lo haya entendido también,
del No. Eso es lo que han dicho ya las FARC
tiempo de entender que cometieron un error
y que su vitriólica oposición a la paz y al
y el presidente Santos. Un acuerdo menos
y que, en esta pasada de la historia, hay que
gobierno haya sido motivada en parte por
benévolo para las FARC no será fácil ni
pagar un precio por la paz, y ese precio es
esta certidumbre.
rápido, de modo que el mayor peligro para
aceptar que no haya justicia.“Si este acuerdo
una paz duradera es la oposición política
significa que no habrá más muertos”, dijo un
nalidad democrática, la guerrilla se reduce a
de parte de Uribe y los suyos. Hay elección
músico de jazz colombiano por Twitter, “eso
los menos de 2.000 combatientes que tiene el
presidencial a mediados de 2018, y Santos,
a mí me basta para votar Sí”.
Con las FARC dentro de la institucio-
OCTUBRE 2016
73
NEGOCIOS / TECNOLOGÍA
C
aminar un jueves por la noche por The Bund, un malecón ubicado a orillas del río Huangpu
en Shanghái, es una experiencia particular. No solo por la asombrosa vista que se tiene de los edificios más importantes de la ciudad más poblada de China, sino también porque, al hacer un breve recorrido por el famoso paseo peatonal, uno puede observar a cientos de chinos usando sus smartphones, tanto para hacerse selfies como para navegar en internet y compartir información en redes sociales (las que permite el gobierno). Y es que los smartphones se han convertido en una
EL DRAGÓN MÓVIL El gigante chino Huawei busca consolidarse como uno de jugadores más importantes en el pujante mercado latinoamericano de smartphones a través de productos de alta gama.
parte esencial de la vida de los chinos. De hecho, según el último Ericsson Mobility
POR HUGO FLORES CÓRDOVA, SHANGHÁI
Report, publicado en junio de este año, en el gigante asiático ya hay 1.295 millones de líneas asociadas a este tipo de dispositivos. Uno de los jugadores centrales en este ajedrez tecnológico es el fabricante
dice Jerry Huang, chief marketing officer
logrado con dos elementos. El primero, es
local Huawei.
de Huawei Consumer Business Group para
la integración. Huawei en la actualidad no
América Latina.
es solo una compañía china, sino que es
Al cierre de 2015, Huawei Consumer
una empresa globalmente integrada. Por
Business Group, una de las tres divisiones que tiene Huawei y que se encarga de la fa-
FOCO REGIONAL
medio de cooperaciones con iconos de las
Hoy Huawei busca posicionarse
industrias de la tecnología y la moda como
nes, tablets, wearables y todo lo referente
como un líder en la venta de productos
Harman Kardon, Google, Intel y Swarovs-
a tecnologías de consumo, tuvo ventas por
premium (alta gama) en la región. En ese
ki, hemos creado productos que brindan
US$ 20.000 millones, 64% más que el año
sentido, los dos caballos de batalla que
las mejores experiencias de uso”, sostiene
anterior. En este período, asimismo, en
actualmente tiene la firma son las series
Jerry Huang.
total, vendió 108 millones de smartphones
Mate y P (comercializadas hoy a través
Un ejemplo de lo anterior, explica
a nivel global, lo que representó, a su vez,
de los modelos Mate 8 y P9). A ellas se
Huang, es el nuevo smartphone insignia de
un crecimiento de 44% respecto a 2014.
sumará en el último trimestre de 2016
la marca, el Huawei P9, en cuya fabricación
Y aunque China es su mayor merca-
la serie de alta gama Nova, presentada
participó el icono de la fotografía alema-
recientemente en Berlín.
na Leica. “Además de esto, en Huawei
bricación y comercialización de smartpho-
do (hoy es el líder en esta plaza con un
Para conseguir el liderazgo latinoame-
no escatimamos en esfuerzos en cuanto
la actualidad Huawei quiere fortalecer su
ricano, los voceros de Huawei señalan que
a investigación y desarrollo y control de
presencia más allá de las tierras asiáticas.
los esfuerzos del tercer mayor fabricante
calidad. En 2015 invertimos US$ 9.200
Y América Latina, donde el año pasado
de smartphones del mundo se enfocan
millones en investigación y desarrollo,
vendió 12 millones de smartphones sin
en que los compradores de sus móviles
además hemos implementado más de 400
incluir a Brasil, es una de sus prioridades.
no solo obtengan equipos con un buen
estándares de calidad en la fabricación de
“Nuestra meta es convertirnos en la marca
diseño e ingeniería, sino también una
nuestros productos, los cuales son some-
de smartphones más querida de la región”,
buena experiencia de uso. “Esto lo hemos
tidos a rigurosas pruebas de calidad antes
market share de 18,6%, según GFK), en
74
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Las ventas de división de dispositivos de Huawei crecería este año.
de ser lanzados al mercado”, asegura el
En conjunto con los altos estándares de
experience stores, es decir, puntos de venta
ejecutivo chino.
calidad, la experiencia de uso de nuestros
Premium que ofrecerán solo productos
Otra pieza importante en la estrategia
dispositivos y los servicios de garantía que
de su marca. Aunque la empresa evita
del fabricante chino, en América Latina
ofrecemos, le damos al cliente una expe-
especificar la fecha exacta, la firma asegura
y a nivel global, es su atención posven-
riencia premium en todos los sentidos”,
que la primera de estas tiendas –las cuales
ta.“Tanto para P9 como Mate 8, nuestros
asegura Huang.
suman 35.000 a nivel global– será abierta
dispositivos insignia actuales, ofrecemos
Hasta ahora Huawei comercializaba
en México.
garantías extendidas superiores a la media
sus dispositivos exclusivamente a través
de la industria, en las cuales incluimos
de diferentes retailers de la región. Sin
reparaciones en una hora o menos, o el
embargo, la empresa planea a partir de este
reemplazo total de la pantalla del dispositi-
año ampliar su presencia minorista en esta
noamericano de smartphones ha crecido
vo en caso de accidentes sin costo alguno.
a través de la apertura de lo que denomina
de forma agigantada, lo cual explica el cre-
LA BESTIA POR DENTRO En los últimos años el mercado lati-
OCTUBRE 2016
75
2016
NEGOCIOS / TECNOLOGÍA ciente apetito de no solo Huawei, sino de buena parte de las firmas de tecnología por la región, a pesar del complicado contexto por el que pasan algunas de sus economías.
El gigante en el tiempo
Momentos clave para Huawei
De hecho, según Andres Chehtman, ana-
2014
lista de Euromonitor International, de 2010 a 2015 las ventas de este tipo de dispositivos pasaron de 19 millones de unidades a
Huawei presentó el P9, uno de sus smartphones insignia actualmente.
133 millones, mientras que para este año se espera una venta de 139 millones y un crecimiento del 5%. Chehtman explica que Brasil y México son los países con mayor influencia en el comportamiento del mercado de smartphones regional. Así, el primero de
Para finales de este año, los servicios y productos de Huawei estaban desplegados en 170 países.
ellos acaparó el 47% de los smartphones
2010
comercializados el año pasado en la región, mientras que México supuso el 23% de las ventas. Justamente en el mercado brasileño, Huawei, al igual que otras marcas chinas, ha tenido dificultades para ganar mercado, señala Tuong Nguyen, analista de Gartner, consultora especializada en tecnologías de la información. Según datos de esta firma, mientras que las marcas Samsung y
2003
Se crea la unidad de negocios Consumer Business Group.
Lenovo lideran las ventas de equipos en ese país, con market shares de 41,5% y 18,9% respectivamente, la firma china figura en la categoría de otros vendedores que en total suma 13,9%. “Los proveedores chinos han tenido dificultades ganando importantes mercados en Brasil por múltiples razones. Entre las principales figuran que el reglamento brasileño exige el montaje y la producción
La empresa
Huawei actualmente tiene tres líneas de negocio:
CARRIER:
ENTERPRISE:
Soluciones de conectividad y telecomunicaciones. Es el principal negocio de la empresa.
Soluciones corporativas, tales como servidores y cloud computing.
76
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
1987
La compañía es fundada por el ingeniero Ren Zhengfei, actual presidente de Huawei.
CONSUMER BUSINESS GROUP: Smartphones, tablets, wearables y tecnología de consumo.
La compañía china ingresa al mercado de smartphones al lanzar su primer dispositivo, el Huawei Ascend.
local de smartphones [Huawei no cuenta con plantas en el gigante sudamericano]. A los proveedores que no fabrican a nivel local se les cobra un impuesto significati-
Avance móvil
Número de smartphones vendidos por Huawei (en millones) Fuente: Huawei
vo, lo que les hace incapaces de tener un
120
precio competitivo. Además, los canales
100
de venta alternativos que no implican a los
80
operadores tienen muy bajo volumen en el
60
país”, dice Tuong Nguyen.
40
México, por el contrario, es tal vez la
20
otra cara de la moneda. Solo en este país,
0
Huawei vendió 2,5 millones de smartpho-
108 75 52 32 20 3 2010
2011
2012
2013
2014
2015
nes en 2015 y tiene una participación de mercado aproximada de 40%. No obstante,
una fuerte apuesta publicitaria, a nivel
en años recientes, desde el lanzamiento co-
otros mercados de Sudamérica son los que
global, a través de estrellas como Scarlett
mercial de las redes LTE (4G), en el último
actualmente le dan más dinamismo a la
Johansson, pero también a nivel regional,
trimestre de 2014, el número de smartpho-
operación regional de la compañía. Según
mediante figuras latinoamericanas del
nes despachados con esta tecnología en
Huawei, en 2015, sus ventas de smar-
deporte como Alexis Sánchez y Lionel
el país creció 1.600% al cierre del último
tphones crecieron principalmente en tres
Messi. Para Chehtman, la contratación de
trimestre del año pasado.
mercados: Chile (239%), Argentina (207%)
ambos futbolistas como protagonistas de
y el Perú (134%).
sus campañas publicitarias, ha impactado
que Argentina es un mercado casi exclu-
en la reputación y las ventas de Huawei en
sivamente de smartphones. En el cuarto
los mercados de la región que investiga su
trimestre de 2015, el 98% de los disposi-
BALANCE DEL EQUIPO Pese al especial dinamismo de la
“Hay que tener en cuenta también
firma. “En el caso de Messi, el fútbol es uno
tivos vendidos en el país eran teléfonos
compañía en algunos mercados latinoa-
de los deportes que mayor pasión genera
inteligentes, según los datos de la consul-
mericanos, el protagonismo de las marcas
en América Latina y que indudablemente
tora Counterpoint Research”, explica José
chinas como Huawei en el mercado de
ha sido una plataforma fundamental de la
Otero, director para América Latina y el
smartphones de América Latina no es tan
marca para generar cercanía con la región.
Caribe de 5G Americas, asociación de
marcado todavía, según cifras de Euro-
En su filosofía de cocreación y colabora-
la industria de telecomunicaciones que
monitor International. De hecho, según
ción, Huawei se ha encargado de contratar
promueve las tecnologías móviles de banda
la firma de investigación de mercados,
personalidades que compartan los valores
ancha. Es más, pese a que Argentina ingre-
las dos primeras marcas que lideraron
de la marca, como el trabajo en equipo,
só comparativamente tarde al 4G, en muy
la comercialización de equipos en 2015
para transmitirlos a los consumidores”,
poco tiempo se consolidó como el tercer
fueron surcoreanas. Samsung fue el líder,
dice Joanna Safi, VP Digital de la agencia
mercado latinoamericano por penetración
con un 30% de las ventas de smartpho-
de publicidad DDB Colombia.
de esta tecnología, de acuerdo al Índice
nes de la región, seguida por LG con un
En el caso de los mercados sureños,
de Penetración de LTE que 5G Americas
14%. La tercera marca es china, Lenovo,
el potencial de crecimiento parece ser
con un 10%. “Huawei está creciendo en
mayor respecto a otros países de la región.
la región, donde en 2015 llegó a ocupar
El argentino es uno de ellos. Y aunque la
Huawei, las perspectivas también son bue-
el octavo lugar en ventas en volumen de
economía de este país no ha ido muy bien
nas. Según explicó en abril último
elaboró recientemente. En Chile, otro mercado fuerte para
smartphones. Su fuerte intención de crecer en América Latina se puede apreciar en la gran inversión publicitaria que ha hecho la compañía”, dice Andres Chehtman, de Euromonitor International. En los últimos años Huawei ha hecho
Al cierre de 2015, el “dragón móvil” había vendido 2,5 millones de smartphones en México. Su mercado en Chile creció en 239%; Argentina, 207%; y Perú, 134%. Estos le dan dinamismo a la operación regional. OCTUBRE 2016
77
NEGOCIOS / TECNOLOGÍA su subsecretario de telecomunicaciones, Pedro Huichalaf, el 79,2% de los accesos a Internet en 2015 fueron móviles, en consecuencia con el permanente aumento de uso de smartphones. “Lo que ha sucedido en el mercado de smartphones de Chile en los últimos dos años es que se ha llegado a un nivel de penetración tal que este mercado se mantiene gracias a la renovación de equipos. El concepto es que este mercado creció porque desplazó el mercado de telefonía básica o ‘no inteligente’ en un comienzo y rápidamente con la masificación y la baja de precios se aceleró más la penetración de los smartphones en el mercado local. Actualmente crece a tasas por debajo de las dos dígitos y de manera estable”, dice Cristián Peña, analista senior de dispositivos móviles de consumo de IDC Chile. El Perú es otro caso interesante. “En este país se espera un incremento de casi 40% en las ventas de smartphones para este año respecto a 2015”, dice Leonardo Munin Bueno, analista de mercado de dispositivos de IDC Brasil. Según el último reporte de Market Monitor de la consultora Counterpoint Research la penetración de este tipo de dispositivos en el país llega ya al 70% y las ventas de estos dispositivos en el primer trimestre de 2016 crecieron 21%. Para crecer en la región, los analistas reconocen que actualmente Huawei cuenta con una gran ventaja competitiva respecto a sus principales competidores al producir principalmente en China, lo que le permite
Para crecer en la región, los analistas reconocen que actualmente Huawei cuenta con una gran ventaja competitiva respecto a sus principales competidores al producir principalmente en China, lo que le permite tener equipos con precios más competitivos.
DESAFÍO CHINO El mayor reto de Huawei es, al igual que el de muchas compañías chinas en la región, desligarse de la imagen de mala calidad que tradicionalmente han tenido las compañías provenientes del país asiático. “Huawei, como las otras firmas chinas, ha tenido dificultades. Esto sigue siendo un desafío para muchos proveedores chinos. El estereotipo ha mejorado en comparación con el pasado, pero sigue un obstáculo significativo”, dice Tuong Nguyen, de Gartner. Este año las ventas de Huawei Consumer Business Group cerrarían en US$ 28.000 millones y registraría la venta
tener equipos con precios más compe-
de 140 millones de smartphones, según
titivos. En América Latina su modelo
proyecciones oficiales. Si bien no se ha difundido proyecciones sobre las opera-
P9 cuesta aproximadamente US$ 500, mientras que sus competidores directos: el
un mercado competitivo. Esto motiva que
ciones latinoamericanas, la expectativa
iPhone 7 y el Samsung Galaxy S7 están por
fabricantes como Apple concentren el di-
de la empresa es positiva. Con algunas
encima de los US$ 750.
seño del iPhone en California pero la cons-
economías de la región desacelerándose,
trucción del teléfono se realice en China”,
sin duda el horizonte de la compañía es
comparativamente muy inferiores a los
dice Edgardo Bravo, jefe del Departamento
complejo, pero el potencial para crecer se
países desarrollados (puede ser alrededor
Académico de Ingeniería de la Universidad
mantendría. Parece que este dragón chino
de 1 a 10) y pueden hacer la diferencia en
del Pacífico.
aún puede alzar más vuelo.
“Los costos laborales de China son
78
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
OPINIÓN / MANAGEMENT
Inés Temple Presidente LHH DBM Perú y Chile
NADA VENDE MEJOR QUE EL ENTUSIASMO
M
uchas personas se sorprenden cuando no logran convencer en las entrevistas de trabajo.
¿Por qué no me escogen? ¿Qué es lo que podría estar pasando? Imagínese que yo quiero trabajar en su negocio y usted me entrevista. Imagine que me siento ante usted medio cabizbaja y en voz muy suave le digo: “Quiero un trabajo, no es que me guste tanto el puesto, pero no me
Una de las cosas que más diferencia a un postulante de otro es el deseo que muestra por trabajar en ese puesto, en esa empresa, porque personalmente quiere y le apasiona hacerlo.
el entusiasmo, que las ganas, que la pasión, que ese brillo de los ojos, entendiéndose el brillo en los ojos como la exteriorización de una emoción, el entusiasmo por las cosas. Decir, por ejemplo: “Quisiera trabajar acá, porque me gusta lo que hacen, los he investigado a fondo y veo que me gusta mucho esta empresa, sus valores, su gente, su cultura, sus productos, su forma de operar”, demostrando energía y vitalidad.
quede otra opción, porque lo necesito
y resultados del postulante. El segundo
para mantener a mis hijos. Ayúdeme,
es si tiene voluntad y ganas de hacerlo. Y
ción de una emoción, de nuestro entusias-
yo quisiera hacer algo que no me tome
aquí, como hemos visto, es donde mu-
mo es muy “seductor” profesionalmente
mucho esfuerzo porque después me duele
chas personas pierden puntos porque
hablando. Muy difícil que alguien pueda
la espalda si trabajo mucho, pero deme
no demuestran ganas, entusiasmo o esa
comprar nuestros servicios profesionales
el trabajo, por favor, porque lo necesito”.
“garra personal”. El tercer círculo es si esta
en una entrevista de contacto o de trabajo
¿Tendría ganas de contratarme? ¿Tendría
persona o su experiencia cultural encajan
si es que no demostramos entusiasmo o
ganas de contratar a alguien que demuestra
con el equipo y la organización, lo que está
ganas. Un colaborador entusiasmado se
tan poco interés?
vinculado a aspectos como la personalidad,
compromete, se involucra y se identifica
valores, carisma, nivel cultural, cultura
más con los objetivos de la empresa. Está
cree que le darán un trabajo simplemente
de trabajo, encaje con el equipo, tipo de
más predispuesto a aprender, a desarrollar
porque lo necesita, y la verdad es que la
experiencias laborales previas, etc.
nuevas habilidades y será una persona
El problema es que mucha gente todavía
A veces olvidamos que la exterioriza-
única razón por la que nos contratan es para
Sin embargo, un defecto del que quizá
hacer un buen trabajo, aportar y agregar va-
padezcamos muchos es el temor a mostrar
lor a la organización. Y ciertamente una de
nuestro interés y nuestras ganas y pasión.
las cosas que más diferencia a un postulante
Quizá creemos que si nos vemos muy
un poco más y demostrar esa fuerza, esas
de otro es el deseo que muestra por traba-
interesados pensarán que estamos deses-
ganas y hacerlo no solo en nuestra vida
jar en ese puesto, en esa empresa, porque
perados por el puesto, o que así perdemos
profesional, hay que mostrar y poner entu-
personalmente quiere y le apasiona hacerlo.
fuerza en una futura negociación. Ante
siamo en todo lo que hacemos. Recuerde:
Es decir, es determinante incluir el factor
ello, pensamos que es mejor mostrarnos
energía de la buena, brillo en los ojos, en-
pasión y entusiamo en esta ecuación.
fríos, hasta distantes, y no mostrar tanto
tusiamo, ganas, interés, fuerza son palabras
En una entrevista de trabajo hay tres
interés. ¡Eso es lo peor que uno puede ha-
ganadoras que hace que uno marque la
círculos importantes que el entrevistador
cer para tratar de vender sus servicios, sus
diferencia con la competencia y tenga más
evalúa. El primero son las competencias,
productos, su perfil, su currículo, sus ideas
posibilidades de ‘ganar’, de acceder a ese o
destrezas, habilidades, experiencia, logros
inclusive! Recuerde: nada vende más que
cualquier puesto o cliente que desee.
con la que el resto de los compañeros quiera trabajar. En ese sentido, los animo a soltarse
OCTUBRE 2016
79
NEGOCIOS / INNOVACIÓN
LOS OTROS SOLISTAS INVISIBLES La startup uBiome cree que pronto la gente tendrá mucha curiosidad por saber qué bacterias viven en su cuerpo. Se evitarán enfermedades y se mejorará la respuesta al stress gracias a ellas. POR JUAN TORO, SANTIAGO DE CHILE
A
unque los antibióticos pier-
permiten la absorción de nutriente vitales
nismos de nuestros cuerpos no sólo nos
den cada día más su poder, la
y nos defienden de infecciones. Ahora se
debilita, nos enferma. Es que las bacterias
mayoría de bacterias, como esos
ha descubierto que algunas “modulan”,
proveen a la orquesta de nuestro cuerpo
villanos de las películas en blanco y negro
esto es, fortalecen el sistema inmunitario
de varios solistas casi imprescindibles. De
del siglo XX, cada vez atemorizan menos y
en general. Y que otras ayudan a la generar
acuerdo a Francisco Ossandon, doctor en
resultan más simpáticas. Porque lo son. Las
nuevas neuronas en el cerebro.
biotecnología e investigador de la startup
del sistema digestivo, por ejemplo, no sólo
80
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Así, eliminar todos los microorga-
uBiome –dedicada análisis de microbioma
rentes partes del cuerpo. En otras palabras,
para incorporar el tratamiento del mi-
con esto las personas saben específica-
crobioma en el cuidado de los pacientes,
mente con qué bacterias conviven (sobre y
porque: “Los resultados de una dieta varían
dentro de sus cuerpos) día a día.
dependiendo de la flora intestinal de cada
Los usuarios también pueden autorizar que utilicen sus datos en estudios de la
(el ecosistema de bacterias que vive en cada cuerpo)– los ambientes extremadamente limpios hacen que el sistema inmune no sea desafiado y por ello no madure. Lo malo es que luego, frente a estímulos que normalmente no serían tan problemáticos, tiene respuestas extremas. Pero, ¿a qué se dedica uBiome? Nacida en San Francisco, Estados Unidos, funciona como un servicio de medición del microbioma a distancia, ofreciendo un kit de examinación. El sistema funciona en base a una caja cuyo contenido permite a quien lo desee, tomar sus propias de muestras (saliva, raspado axilar suave, escamas de la nariz y, sí, deposiciones gástricas), enviarlas a la compañía, donde secuencian el ADN y luego suben los resultados a una web que cada persona consulta para saber sus niveles de microorganismos en dife-
persona”, asegura. Salinas mismo, bioquímico de la
compañía, donde se están desarrollando
Universidad de Chile, tomó la prueba de
diferentes investigaciones. Los efectos de
la caja de uBiome. Explica que aunque aún
las dietas en el microbioma, el vínculo con
no sirve para hacer diagnóstico médico,
enfermedades o problemas de personali-
es útil para comparar con un microbioma
dad. Todo es una posibilidad por ahora.
saludable. Y ve un futuro promisorio: “Esto
“En el fondo, nosotros nos vemos
se viene fuerte, cada vez es más barato
como colonos: llegamos a un territorio
hacer estas pruebas y se entiende más el
que está empezando, todavía no se saben
impacto químico del microbioma. Vamos a
muchas cosas”, explica el investigador.
llegar pronto al diagnóstico y el tratamien-
Uno de los estudios que se están desarrollando en este campo es de John Bienenstock y Paul Forsythe, investiga-
to médico, y tendrá un impacto positivo en la salud de las personas”. El hecho es que en el futuro la salud
dores del Instituto Cerebro-Cuerpo de la
dependerá también de bacterias, altera-
Universidad de McMaster en Ontario,
bles por dietas y probióticos. Ello no solo
Canadá en conjunto con la Oficina Naval
será beneficioso para la salud, sino para la
de Investigación, quienes descubrieron que
economía. Sin necesidad de usar fárma-
con el uso de probióticos podían disminuir
cos, muchas enfermedades abaratarán sus
las respuestas de estrés a ciertos hechos.
costos considerablemente. Es probable que
Más cerca, Sebastián Salinas, director
hasta haya alguien que, buscando pareja en
del Laboratorio Origen, en Chile, trabaja
un sitio web, pida el perfil del microbioma
ayudando a pacientes con sobrepeso a
para evaluar si el primer beso apasiona-
volver a un peso saludable. En la insti-
do mejorará, o no, su dotación de seres
tución ya realizan estudios descriptivos
microscópicos. OCTUBRE 2016
81
NEGOCIOS / MÉXICO
EL AGUA, UN NEGOCIO INMACULADO El modelo de negocios de la compañía Agua Inmaculada permite a pequeños emprendedores competir con ventajas contra los gigantes de la industria del agua embotellada. POR CAMILO OLARTE, MÉXICO D.F.
E
n Iztapalapa, una colonia al oriente del
(Danone), Ciel (Coca-Cola) o Epura (Pepsico),
Distrito Federal, muchos de sus habitan-
los gigantes que controlan el mercado.
tes compran garrafones de agua hasta
Comercio Exterior en el Instituto Politécnico
y eso cuando hay, porque a veces ni eso”, dice
Internacional (IPN) de la Ciudad de México,
Selene Oseguera, una mujer que encontró la
se dio cuenta de los grandes problemas de
solución a su problema en una pequeña purifi-
abastecimiento y de calidad del agua potable
cadora que se instaló hace meses en la esquina
que sufrían algunas poblaciones, casi siempre
de su calle. El garrafón de 20 litros de la marca
en zonas de bajos recursos.
Agua Inmaculada que compra en ese pequeño
82
En 2002 Eymard Argüello, estudiante de
para lavar la ropa. “El agua de la llave sale negra,
También se dio cuenta de que los costos
local cuesta menos de un dólar, una cuarta parte
más grandes en el negocio del agua embotella-
de lo que pagaba por un garrafón Bonafont
da eran la logística y el transporte. El mercado
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
era enorme. México es el mayor consumidor per cápita de agua embotellada en el mundo. Los siguientes cuatro meses investigó cómo armar una purificadora que pudiera satisfacer a los pequeños mercados locales. Sólo encontró sistemas muy complejos, cuyos clientes eran las grandes empresas que podían pagar más de US$ 100.000 por una planta. Decidió, entonces, diseñar él mismo, con el poco dinero que tenía, un sistema
234
litros de agua embotellada es el consumo per cápita anual de los mexicanos.
US$ 7.797 millones significó el mercado de agua embotellada en México en el 2014.
económico con procesos similares a los de una embotelladora de gran tamaño. Al
personas y que recuperan su inversión
mismo tiempo empezó a publicitarse en
inicial en menos de nueve meses. Un em-
Inmaculada ha tenido que “tropicalizar el
un periódico regional para conseguir su
prendedor local invierte entre US$ 3.000
sistema” de acuerdo a las regulaciones de
primer cliente; un microempresario de
y US$ 10.000 en la franquicia, a veces con
cada país y a las propiedades de la materia
Orizaba, una ciudad de 120.000 habitantes.
Para los clientes internacionales, Agua
créditos del 50% otorgados por el Institu-
prima, dice Eymard Arguello. A través
A partir de ese momento, Eymard Ar-
to Nacional del Emprendedor (Inadem).
de franquicias maestras y exclusividades
güello se dio a la tarea de mejorar su siste-
Esta incluye la maquinaria, el servicio de
están presentes en Guatemala, Costa Rica,
ma y a desarrollar un modelo de negocios
posventa y los elementos necesarios para
Panamá, Nicaragua, República Domini-
que hoy instala más de 100 purificadoras al
llevar a cabo una estrategia de mercado
cana, El Salvador, Honduras, Colombia,
mes en 14 países en Centroamérica y Sud-
enfocada en su mercado local.
Venezuela, Perú, Chile, Ecuador y, recien-
américa. Microempresarios franquiciados
Para Alfredo Álvarez, un franquiciado
que sin darse cuenta desafían el oligopolio
que tiene su purificadora en el centro de
que tenían las grandes empresas líderes del
Tuxtla Gutiérrez, Chiapas, la compañía
mercado hasta hace apenas unos años.
le cambió la vida. Después de trabajar en
PRODUCIMOS EMPRENDEDORES El sistema de purificación de calidad
temente, en Brasil.
UN NEGOCIO LÍQUIDO Cada mexicano consume en prome-
ventas informales por muchos años vio
dio 234 litros de agua embotellada al año,
unos videos en YouTube que lo conven-
según un estudio de Euromonitor Interna-
cieron de independizarse y montar una
tional: un mercado de US$ 7.797 millones
a precios razonables y una estrategia de
purificadora en su colonia. Recuperó su
en 2014, con incrementos de más del 15%
mercado enfocada en los medios locales y
inversión en seis meses, y ya planea abrir
anuales. El éxito del negocio del agua em-
regionales populares dieron resultado: la
una segunda purificadora. “La gente me
botellada en México se tiene que entender
compañía crecía rápidamente, y en 2007
dice que el agua sabe más rica. Eso es por
a la luz de dos sucesos: el sismo de 1985
ya habían instalado más de 2.000 purifica-
la calidad”, dice Álvarez.
y la epidemia de cólera de 1991. Después
doras. A finales de ese año, el crecimiento
Una de las grandes ventajas de la com-
de la empresa da un gran salto, cuando se
pañía –considera Argüello– es que pueden
de tomar el agua directamente de la llave
echa a andar un modelo de franquicias y
llegar con velocidad y contundencia a las
como se hace en muchos países.
de internacionalización que ha multipli-
poblaciones más apartadas. “La gente en
cado la importancia de Agua Inmaculada
estos sitios a veces no tiene cómo o con
chas organizaciones cívicas; el mal servicio
en el mercado. Hoy contabilizan más de
qué comprar el agua de las marcas reco-
de las redes de agua potable; la tendencia
7.000 unidades que venden más de 120
nocidas, además de los grandes problemas
hacia los productos más saludables en el
millones de garrafones al año.
de distribución del agua potable. Hemos
país con los mayores índices de obesidad
El modelo de negocios, además de
de ese momento se perdió la costumbre
Esta tendencia, cuestionada por mu-
podido crear un nicho. Somos el agua para
en el mundo y el impuesto a las bebidas
garrafones y purificadoras, produce
la base de la pirámide. A muchas partes a
azucaradas (IEPS) de la reciente reforma fi-
emprendedores. Los franquiciados son
donde hemos llegado los camiones de las
nanciera, han abierto grandes oportunida-
pequeñas empresas que emplean a cinco
transnacionales han dejado de repartir”.
des para empresas como Agua Inmaculada. OCTUBRE 2016
83
NEGOCIOS / MÉXICO Una familia tradicional mexicana, como la de Selene Oseguera, consume en promedio 87 garrafones en un año, dice un estudio de Kantar World Panel México (KWP). El gasto puede llegar a representar
Agua Inmaculada pretende consolidar en los próximos cinco años su posición local y la internacionalización. África, Asia y algunas regiones de Europa están entre sus planes. Hace cuatro meses entraron a Brasil.
una carga considerable para una familia de bajos recursos que se ve obligada a buscar
Las tres empresas líderes reportaron
El fuerte cabildeo de las empresas re-
otros productos a los que tradicionalmente
en 2014 caídas del 4% al 8% en sus ventas
fresqueras estuvo a punto de dar resultados
manejaban el mercado –Bonafont (Dano-
de garrafón. Un resultado que parecería
cuando los legisladores redujeron el 50%
ne), Ciel (Coca-Cola) y Epura (Pepsico).
ilógico para un producto cuyo consumo
del impuesto. La presión de organizaciones
Bajo la sombra de esas tres transna-
aumenta a tasas de más de dos dígitos.
civiles como El Poder del Consumidor
cionales han crecido muchas empresas
La explicación está en la transferencia
obligó a los legisladores a dar marcha atrás.
medianas de alcance regional, purifica-
del mercado a las purificadoras locales,
Las perspectivas del negocio seguirán
doras legítimas, como Agua Inmaculada;
legítimas o irregulares. Según el estudio
siendo muy positivas, aunque embotellar
pero también negocios informales que se
de Euromonitor, estas purificadoras con-
el agua, como lo hace México, sea un ofi-
han ido instalando hace algunos años a
trolan ya el 55% del volumen de garra-
cio cuestionado por los ambientalistas en
gran velocidad. Negocios que la mayoría
fones de agua, y su participación seguirá
un país que parece hacer pocos esfuerzos
de las veces no cumplen con las regulacio-
aumentando en los próximos años.
por mejorar sus sistemas públicos. “La
nes, pero que gracias a que están ubicadas en regiones donde la informalidad domi-
viabilidad socioeconómica del negocio es
EL FUTURO ES DEL AGUA
factible cuando la población no tiene o
na más del 60% del comercio, se salvan
Los resultados del Impuesto Especial
de un control eficiente por parte de las
Sobre Producción y Servicios (IEPS) a las
o a tecnologías para su potabilización, y
autoridades sanitarias.
considera no tener acceso a agua potable
bebidas azucaradas que se estableció en
resulta más conveniente el uso del envase
“El problema son los expendios a
2014 en la reforma financiera ha traído
potable y se deja de lado la consideración
granel, que ante la poca vigilancia operan
buenos resultados para el mercado del
ambiental o social”, dice una investigación
fuera de la norma”, dice Roberto Alencas-
agua. Las empresas de refrescos repor-
coordinada por Gian Carlo Delgado Ra-
ter, presidente de la Asociación Nacional
taron una contracción en sus ventas de
mos, del Centro de Investigaciones Inter-
de Productores y Distribuidores de Agua
alrededor del 3%, mientras que el del agua
disciplinarias en Ciencias y Humanidades
Purificada (Anpdapac).
sigue su aumento.
de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). Agua Inmaculada pretende consolidar en los próximos cinco años su posición local y la internacionalización. África, Asia y algunas regiones de Europa están entre sus planes. Recientemente entraron a Brasil, un país con unas condiciones parecidas a las que tenía México hace algunos años: mala calidad en sus redes de agua potable y un mercado monopolizado por las grandes empresas con precios por encima de US$ 5 por garrafón. Las franquicias de la compañía son consideradas por varios medios brasileños como una de las más interesantes a seguir. El futuro del modelo
A RITMO DE SAMBA. Luego de consolidarse en México, la gran apuesta será Brasil.
84
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
de negocios de Agua Inmaculada parece no tener muchos obstáculos.
IN SITU / BRASIL
ARMANDO CASTELAR PINHEIRO, FGV:
“BRASIL NECESITA MENOS INTERFERENCIA DEL ESTADO EN LA ECONOMÍA Y UNA MAYOR COMPETENCIA” El experto en finanzas y economía aplicada piensa que la excesiva carga tributaria y su complejidad son dos barreras muy importantes que impiden el alza de la productividad en su país. POR RODRIGO LARA SERRANO, BUENOS AIRES
E
l lugar común dice que los brasile-
Brasileiro de Economía de la
ños son alegres y confiados. Pero,
Fundação Getúlio Vargas, Ar-
muchos de los lugares comunes
mando Castelar Pinheiro, esto
nos llevan al menos común de todos: la
es así respecto de la alegría y
irrealidad. Para el actual coordinador
confianza citadas, considera-
de Economía Aplicada en el Instituto
das connaturales OCTUBRE 2016
85
IN SITU / BRASIL
Armando Castelar Pinheiro, de FGV.
al temperamento de los brasileños. La
del Departamento Económico del Banco
conduciría al desarrollo. ¿Concuerdas
verdad, afirma, es que “hay una gran
Nacional de Desenvolvimento Económico
con esta tesis?
cantidad de energía desperdiciada debido
y Social (BNDES), y opina sobre las con-
No. Ciertamente no en el caso de
a la mala calidad de las instituciones,
diciones para que Brasil tenga una mejor
Brasil. Los productores de los sectores de
la burocracia excesiva y un bajo nivel
economía a largo plazo.
materias primas (minería y la agricultura)
de confianza en el sector público”. Y, lo
La argentina Marivella Svampa ha
representan sólo el 7,1% del PIB a precios
que no resulta nada menor, “en las otras
acuñado las expresiones “commodities
básicos. Y en el último ciclo de crecimien-
personas”.
consensus” y “neoextractivismo” en una
to (2004-2011), los sectores que empuja-
visión pesimista sobre la región. Améri-
ron el crecimiento fueron el comercio, la
UC-Berkeley, California, y en ingenie-
ca Latina, dice, viviría en este momento
construcción, la intermediación financiera
ría electrónica Instituto Tecnológico de
los efectos de políticas “neoextractivis-
y otros servicios; y no de las materias
Aeronáutica, Castelar es hoy miembro del
tas”: la creencia de que la prosperidad
primas. Sin querer negar su importancia,
Consejo Superior de Economía de la FI-
podría lograrse sobre la base de exportar
sobre todo en las exportaciones, es una
ESP (Federación de Industrias del Estado
commodities y tener mercados internos
exageración hablar de neoextractivismo.
de Sao Paulo). Cabe destacar que fue jefe
en economías de servicios, lo que no
Esto es ignorar la historia y qué significó
Con formación económica en la
86
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
La carga tributaria en Brasil es muy alta, especialmente en los sectores de manufactura y financieros, y muy compleja. Más allá de las distorsiones causadas por los altos impuestos, hay un costo emasiado alto en su cumplimiento.
en el sistema impositivo y previsional.
El potencial para un crecimiento
¿Qué diferencia haría implementar esas
sostenido en curso en Brasil está en este
reformas en horizonte de varias décadas
rango debido a la baja inversión, bajo cre-
en el futuro?
cimiento de la productividad y de una po-
La carga tributaria en Brasil es muy
blación en edad de trabajar que crece más
alta, especialmente en los sectores de
lentamente. En las condiciones actuales, si
manufactura y financieros, y muy comple-
la industria manufacturera fuera mayor, el
ja. Más allá de las distorsiones causadas
rendimiento sería aún peor, ya que la pro-
por los altos impuestos, hay un costo
ductividad del sector está cayendo. Tenga
demasiado alto en su cumplimiento.
en cuenta que Brasil ha tenido un bajo
Investigaciones como el Global Competi-
crecimiento desde principios de la década
tiveness Report muestran que se trata de
de 1980, cuando la participación del sector
dos barreras centrales para (aumentar)
la extracción en la historia de América
manufacturero en el PIB era mucho más
la competitividad de Brasil. Reformas en
Latina.
alta que el estándar internacional.
este ámbito estimularían la inversión y un
En cuanto a América Latina, el único
Parte del progreso reciente de Brasil
aumento de la productividad.
caso en el que éste término podría ser
se relaciona con la expansión enorme
cierto es Venezuela, dada la importancia
de su frontera agropecuaria y la llegada
tiene relación con el elevado gasto público.
del petróleo para la economía del país.
del llamado “paquete tecnológico”: la
Brasil gasta en seguridad social, como %
expansión de su producción ha sido
del PIB, un valor similar al de los países
Según el atlas económico del MIT su
gigante. Y aún en estos años de crisis el
con una mayor proporción de ancianos en
economía posee una complejidad (32)
sector se mantiene pujante. Sin embar-
la población. También es el gasto que crece
superior a la de Nueva Zelandia (38),
go, muchos ambientalistas advierten
más rápido, de manera que, sin reformas
pero su productividad es mucho menor.
que, de seguir esa expansión, podría ser
en esta área, será difícil reducir el creci-
¿Qué le falta a Brasil para impulsar su
al costo de graves daños a los “servicios
miento del gasto público y estabilizar las
productividad de manera consistente en
de ecosistema” de Brasil: el ciclo hídrico
finanzas del gobierno.
el tiempo?
del centro sur del continente podría
La situación de Brasil es paradojal.
Principalmente un mejor ambiente de
En cuanto al tema de la previsión, éste
Finalmente, Brasil suele ser el país
cambiar bruscamente, transformarse
del optimismo excesivo o el pesimismo
negocios: una mayor seguridad jurídi-
la mayor parte del país en una sabana,
excesivo. Científicos como Mangabeira
ca, sistema fiscal menos complejos, etc.
lo que arruinaría a la agricultura (y
Unger siempre celebran la “vitalidad”,
También menos interferencia del Estado
posiblemente al país). ¿El sector agrope-
el potencial de sus recursos humanos
en la economía y una mayor competen-
cuario tiene conciencia de la necesidad
y la posibilidad de que ellos creen un
cia. Obviamente, una mayor estabilidad
de mejorar su rentabilidad vía mayor
camino propio a la prosperidad. ¿Hay un
macroeconómica y un mayor crecimiento
productividad antes que continuar la
romanticismo en esta mirada o existen
igualmente ayudan a tener una mayor
expansión de la frontera agropecuaria?
características de la sociedad y cultura
productividad.
FOTOGRAFÍA: DIVULGAÇÃO
estarlo?
La expansión de la producción agríco-
brasileñas que habilitan esta esperanza
Autores como Dani Rodrik arguyen
la se ha producido principalmente a través
en la creatividad económica y social de
que mejores instituciones, mejor capital
de una mayor productividad, con la nueva
los brasileños?
humanos, mayores destrezas técnicas
tecnología y un uso más intensivo de
pueden llevar a países de ingresos bajos
fertilizantes y bienes de capital. El área de
conocimiento para saber si la creatividad
y medios –sin sectores manufactureros–
expansión ha sido relativamente pequeña
brasileña es mayor que la de otros pueblos.
a seguir creciendo de manera continua,
y concentrada en las regiones de la sabana.
Pero sin duda hay una gran cantidad de
pero a tasas pequeñas de 1,5-2%, lo que
La pregunta se basa en una realidad que
energía desperdiciada por la mala calidad
nos los ayudará a converger con los
no parece existir.
de las instituciones, la burocracia excesiva
países ya desarrollados. ¿Está ya Brasil en esa situación o corre el peligro de
Se dice siempre que Brasil tiene fuertes problemas por falta de reformas
No es mi área y siento que me falta
y un bajo nivel de confianza en el sector público y en las otras personas. OCTUBRE 2016
87
NEGOCIOS / TURISMO
QUE LA VIDA ES UN CARNIVAL
La mayor operadora de cruceros del mundo enfila rumbo a La Habana con viajes de impacto social. ¡Saborrr! POR SAMUEL SILVA, MIAMI
U
na nueva marca lanzó la gigan-
son la forma que halló Carnival, la mayor
te estadounidense de viajes en
empresa de cruceros del mundo, para
crucero Carnival Corporation,
hacerle el quite al embargo de Washing-
al iniciar viajes de pasajeros a Cuba el pa-
ton a La Habana, el cual sigue vigente a
sado mes de mayo. Los cruceros Fathom
pesar del restablecimiento de relaciones
–esa es la nueva marca– viajan a Cuba y a
diplomáticas entre ambos países. Sucede
República Dominicana y, si tienen éxito,
que el embargo prohíbe los cruceros de
se replicarán en otras rutas de Carnival.
vacaciones o de placer, pero sí permite
No son viajes de placer ni aventura o
el viaje de naves con fines humanitarios,
descanso, sino expediciones de trabajo
iniciativas sociales y otros.
voluntario, viajes de inmersión cultural,
AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
“Fathom nace del concepto de hacer
campañas de alfabetización, iniciativas
el bien, e incluso más, de hacer un bien
ambientales en alianza con organizacio-
que permanece”, se entusiasma Arnold
nes locales, etc. No por nada el slogan de
Donald, CEO de Carnival. “Y no se trata
la nueva marca, “Viajes con impacto”, es
de obras de caridad ni de ir a ayudar a los
también su objetivo central: tener un im-
pobres, sino de un modelo basado en el
pacto social positivo en las comunidades
lucro”. El trabajo lo hacen los viajeros y
que visitan los viajeros.
van a tener que trabajar duro, porque, en
No se trata de puro idealismo, sino
88
Arnold Donald, CEO de Carnival.
cada proyecto Fathom, los participantes
de negocios que le hacen un hueco bajo
deben demostrar fehacientemente de
el ala. Estos cruceros con vocación social
que el país y su gente también han salido
Embarcarse a Cuba o República Dominicana bajo la iniciativa Fathom costará aproximadamente US$ 2.000 durmiendo en las cabinas más baratas. Ambos destinos serán servidos por la misma nave, el MS Adonia, con capacidad para 710 pasajeros. ganando con la iniciativa. Por su lado, Carnival gana en ingresos al ampliar su mercado a las personas con vocación social, que en su gran mayoría no hacen cruceros de placer. El tema social le viene naturalmente a Donald (60), quien no nació precisamente en cuna de oro. El jovial ejecutivo afroamericano es nacido y criado en New Orleans, en el seno de una familia numerosa y de escasos recursos. Eran cinco hermanos, ni el papá ni la mamá habían podido terminar la enseñanza secundaria y la familia vivía de los ingresos del padre, que era carpintero. Al terminar la secundaria, el joven Donald fue aceptado por Yale y Stanford, pero la beca que le ofrecía Carleton College, en Minnesotta,
CARNIVAL, CIFRAS CLAVE Ventas (2014):
16.000 millones de dólares Utilidades (2014):
1.200
millones de dólares Pasajeros:
11
millones
Empleados:
después con un bachiller en Ingeniería
91.000
Mecánica de Washington University y un
Barcos:
lo decidió. Allí obtuvo un grado de bachiller en Economía, que complementaría
MBA en finanzas de la Universidad de Chicago. Hace poco más de dos años asumió como CEO de Carnival, luego de haber sido 13 años miembro del directorio de la empresa de cruceros y tras una larga y exitosa carrera de 23 años en Monsanto, donde llegó a la alta gerencia. La
100 Marcas:
10
para 2015. Lanzó una iniciativa para que las diez marcas que tiene Carnival, y que se administran como empresas independientes, compren insumos en forma conjunta, logrando precios más bajos por el mayor volumen. Otra iniciativa suya es no aspirar a que el crucero deje satisfechos a los pasajeros, sino que supere sus expectativas. Es que Donald le tiene cariño a su negocio. Con tal backgorund y actitud reflexiona: “Es increíble que hasta para hacer el bien en forma sustentable haya que pensar en términos de negocios”, en referencia a los inminentes viajes a Cuba. Volviendo a la iniciativa Fathom, embarcarse a Cuba o República Dominicana costará aproximadamente US$ 2.000, durmiendo en las cabinas más baratas. Ambos destinos serán servidos por la misma nave, el MS Adonia, con capacidad para 710 pasajeros, que fue reacondicionado según las necesidades de la nueva marca. “No tiene casino ni ofrecemos espectáculos de Broadway a bordo”, comenta. El plan es hacer un crucero semanal de Miami a República Dominicana y otro a Cuba, usando el Adonia en ambas rutas. Por eso, el desafío de este nuevo modelo de realizar cruceros, en gene-
compensación que recibe por su trabajo en Carnival es estimada por Forbes en
pasajeros a bordo y estuvo varios días
ral, y a Cuba, en particular, lo tienen
US$ 8 millones al año.
a la deriva. O el bullado caso del Costa
ahora entusiasmado. No poco, también,
Concordia, que naufragó en el Mediterrá-
porque es un gran fan de América Latina
de Carnival ha sido buena. Asumió en
neo y causó la muerte de 32 personas que
y el Caribe. Tiene sus razones, esta vez,
la segunda mitad de 2013, cuando la
viajaban en él.
comerciales: “Como mercado de destino,
Hay consenso en que su conducción
Tas asumir como CEO, los ingresos
América Latina es nuestro segundo ma-
de relaciones públicas, como un crucero
por acción de Carnival crecieron 25% el
yor mercado”, explica y sonríe, “después
que sufrió un incendio en alta mar con
2014, y se espera una cifra muy parecida
del Caribe, que es número uno”.
empresa enfrentaba una serie de golpes
OCTUBRE 2016
89
LÍNEA DIRECTA
¿UN CLIMA CUERDO EN UN PLANETA DE GENTE LOCA? POR RODRIGO LARA SERRANO, SANTIAGO
D
iez a quince año atrás, Ger-
mos. En simple, para la mayoría de los
seguidos en que los termómetros no
mán Maldonado Caerols, un
nacidos y criados en cada localidad del
alcanzaron a los 20 grados. No ocurría
viejo amigo ya muerto, daba en
mundo hay una única temperatura ideal
desde 1984. El fenómeno se debió a un
reírse de los porteñas argentinas dicien-
en que los procesos del cuerpo ocurren
área de alta presión sobre la Patagonia. Y
do que, apenas las temperaturas de sus
con el menor esfuerzo térmico posible.
ésta se instaló allí por varias razones. La
calles bajaban de los 18 Cº, esas señoras
En ella, la eficiencia en el gasto de energía
más inquietante: cambios en los vientos
de Barrio Norte –por las cuales el escritor
es la máxima. Por arriba, hay que gastar
alrededor y dentro del continente Antárti-
(también chileno) José Donoso sentía
para enfriar. Por abajo, hay que gastar en
co. Algo similar, mucho más vigoroso, ya
admiración- corrían a sus closets a sacar
calentar.
ocurre alrededor del Ártico
los abrigos de pieles. Lo cierto es que la
Pues bien, los porteños, bonaeren-
Luego, en septiembre, el centro de
mayoría no corrían a sus “placards”, sino
ses, platenses, rosarinos y algunos otros,
estudios Oil Change International (con
que mandaban a sus “mucamas” con un
tienen dos temperaturas en las cuales
datos aportado por la consultora noruega
recibo a depósitos refrigerados y, las con
su maquinita corporal va suave como
Rystad) reveló que si quemamos todo el
mejores conexiones, un vehículo con cho-
la seda. La razón de ello son las brutas
petróleo, gas y carbón de los yacimientos
fer y secretario a las bóvedas del Banco
variaciones de temperatura en la Pampa
que ya están operando en este momento
Central.
Húmeda. Aquí no es raro que un medio-
en el mundo, enviaremos 942 gigatone-
día la temperatura sea mucho más baja
ladas de C02 a la atmósfera. Y para tener
migrante chileno, peruano, boliviano,
Al enterarse del hecho, todo in-
que en la medianoche que le sigue. O que
2/3 de posibilidades de que las temperatu-
paraguayo o brasileño se enteraba que
el calor caiga 15 grados en media hora a la
ras no suban dos grados y la civilización
había estado viviendo en una patética
4 de la tarde.
sobreviva sin convulsiones, no tendríamos
ignorancia de lo que era la sofisticación:
Como alguna vez me dijo un taxista,
los pelajes manufacturados necesitaban
en el comienzo de la Avenida Cabildo, al
mantenerse en el frío para mostrar la
comentar uno de estos vuelcos violentos
pozos nuevos y no sacar todo lo que
belleza que el frío les había dado. “Obvio,
del clima: “¿Y vos qué querías? ¿Un clima
queda en los existentes. Ese mismo mes,
querido”.
cuerdo en un país de gente loca?”. Por eso,
en Buenos Aires, en el mega encuentro
la cordura del invierno que terminó y la
de inversores globales auspiciado por el
mostró que había más que afrancesa-
primavera que comienza en el Atlántico
gobierno, ¿adivinan cual fue casi la única
miento y feliz pretensión. Sucede que los
Sur, asusta.
sesión en la que gente no podía entrar de
Por esa misma época la ciencia
argentinos poseen dos óptimos térmicos de funcionamiento para sus metabolis-
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AMÉRICAECONOMÍA CENTROAMÉRICA
Entre fines abril, mayo, junio, julio y el 2 agosto pasados hubo 100 días
que quemar más de 800 gigatoneladas. Entonces, la salvación sería no hacer
lo abarrotado que estaba? La de inversiones en gas y petróleo.
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EL ANÁLISIS DE DATOS
SON INDISPENSABLES EN LAS
DECISIONES INTELIGENTES DE NEGOCIOS SE AUMENTA LA PRODUCTIVIDAD, DISMINUYE LA INCERTIDUMBRE Y SE CREAN NUEVAS
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FINANCIERO, ASEGURADOR, EDUCACIÓN, TURISMO Y AUDITOR. OCTUBRE 2016 91 Para más información: milena.amaya@americaeconomia-ca.com o julie.ayestas@americaeconomia-ca.com