De drijfveren van bewoners

Over noodzaak en verlangen

Gemeenten hebben de regie in de energietransitie. In die rol willen zij ook particuliere woningeigenaren ‘in beweging krijgen’. Wat is er nodig om hiervoor een effectieve aanpak te ontwerpen? Een belangrijk aspect is inzicht in motieven van de particuliere huishoudens én in hun onderscheidende stijlen van verduurzaming. Als je dat niet hebt, kun je de plank aardig mis slaan.

Kees Bakker deelt de analyse die hij maakte in ZuidoostBrabant en bij EnergieHuis Helmond over de drijfveren van particuliere woningeigenaren. Veel huishoudens investeren in hun woning. Woningen worden uitgebouwd, verbeterd, onderhouden, verduurzaamd. Eigenaren besteden aanpassingen die veel vakmanschap vragen uit, wat te overzien is doen eigenaren als het even kan zelf. De uitbesteder investeert moeite en geld. De doehetzelver vooral moeite en tijd. In de energietransitie is het de vraag of je huishoudens kunt stimuleren tot verduurzaming. Of je de investeringsbereidheid van huishoudens

kunt vergroten. En zo ja, hóe dan? Hoewel er veel op touw is gezet – aanbod voor ontzorging, collectieve inkoop, energieloket, energiecoach – is die vraag moeilijk te beantwoorden. Evaluatie van het aanbod ontbreekt. Wat kan helpen is een diepgaande analyse van de drijfveren van particuliere eigenaren én inzicht de stijlen van verduurzaming. Want huishoudens gaan op uiteenlopende manieren te werk.

Drijfveren

Een huishouden met een eigen woning dat investeert heeft daarvoor een reden, een drijfveer. En die drijfveer is altijd een eigen, intrinsieke waarde die niet door anderen wordt opgelegd. Zeker als het gaat om een grote investering, bepaalt het huishouden zélf of er moeite, tijd en geld wordt geïnvesteerd in de eigen woning. Luister je goed naar motieven voor investeringen dan hoor je verlangen en/of noodzaak. Verlangen is graag willen. ‘We willen erg graag meer leefruimte, we laten de woonkamer uitbouwen en een dakkapel plaatsen’. En noodzaak, daar kun je niet onderuit: ‘Mijn dak lekt, er is een nieuwe dakbedekking nodig’. Als het verlangen of de noodzaak groot genoeg is, komen mensen in actie om dat verlangen te realiseren.

Voordeel halen

Soms is voordeel halen een intrinsieke drijfveer. ‘Met zonnepanelen bespaar ik op mijn energierekening’. Niet voor niets benadrukken voorlichters en adviseurs de terugverdientijd en comfortwinst van een maatregel: ‘Je kunt geld besparen, je kunt meer comfort krijgen’. Toch blijkt dat voordeel halen tot afgelopen jaar nooit een doorslaggevend motief was. Maar wat doet de torenhoge energieprijs van nu? De hoge prijs maakt het te behalen voordeel natuurlijk ook groot. Maar zijn huishoudens daarmee nu meer bereid te investeren in maatregelen? Daar lijkt het deels wel op. De vraag naar zonnepanelen, isolatie van spouwmuur en dubbelglas is enorm toegenomen. Maar voor andere investeringen wordt een spagaat zichtbaar: hoge besparing versus grote onzekerheid en sterk oplopende kosten van levensonderhoud.

Externe prikkels

Huishoudens ontwikkelen zelf eigen, intrinsieke drijfveren. De vraag is wat externe prikkels doen. Zetten particuliere eigenaren zorgen om aardgas en klimaat, internationale afspraken (Parijs) en het gemeentelijk transitieplan om naar éigen drijfveren? Beleidmakers gaan daar wel vaak vanuit. Zij veronderstellen dat die prikkels aanzetten tot verduurzaming van de eigen woning. Gemeenten stellen: ‘In de energietransitie kunt u zelf ook al aan de slag’. Aanjagers en versnellers zeggen: ‘Wij helpen je jouw woning te verduurzamen’, ‘Jouw woning aardgasvrij’. Een kleine groep particulieren doet dat. Een groep die vanuit de zorg om klimaat en aardgas zelf wil bijdragen aan oplossing van die vraagstukken. Een groep die verduurzaming tot onderdeel van de persoonlijke leefstijl maakt. Die daarin een eigen motivatie, een eigen drijfveer heeft voor investering. Je mag veronderstellen dat die groep groter wordt, het is vooralsnog maar een klein deel van de woningbezitters. Het overgrote deel van de particuliere huishoudens doet dat niet. Zet het verduurzamen niet om tot intrinsieke drijfveer. Hoewel deze groep in toenemende mate de zorg om klimaat deelt, zorg heeft over de beschikbaarheid en kosten van aardgas, zetten zij die zorg niet om in een eigen intrinsieke motivatie. Zij investeren niet om die reden in de eigen woning. De zorg om klimaat wordt geen verlangen, wordt geen noodzaak. Dat is geen fijne vaststelling. De energietransitie zou makkelijker gaan als de doelstellingen van deze stromingen meer omarmd zouden worden door particuliere huishoudens. Vooralsnog is dat niet zo. Het zou mooi zijn als juist daar onderzoek op gericht gaat worden. Hoe zou je dat proces kunnen beïnvloeden? Met een wijkaanpak, ontzorging, kleine duwtjes in de rug, voorlichting, campagne voor bewustwording? Opvattingen lopen uiteen. De sleutel daarvoor is nog niet gevonden.

Stijlen van verduurzaming

Wanneer één of meer drijfveren voldoende kracht hebben zal het huishouden op zoek gaan naar vervulling. Er volgt een proces van verkennen en afwegen en mogelijk van het in gang zetten van de uitvoering. Zo’n proces kan lang duren, zeker als de motivatie bínnen een huishouden per persoon uiteenloopt. Zo’n proces gaat zeker niet volgens de meest logische processtappen. Van groot belang voor beleidmakers is het besef dat huishoudens zo’n proces op verschillende manieren vorm geven. Elk huishouden doet dat in een eigen stijl. Het ene huishouden gaat recht op het doel af (‘Ik wil zonnepanelen, mijn spouw isoleren’), het andere gaat eerst eens rustig op onderzoek uit. Het ene houdt zelf de regie, het andere staat open voor ontzorging. Elk huishouden kiest een eigen route. Analyse van talloze gesprekken resulteerde in de beschrijving van acht onderscheidende ‘stijlen van verduurzaming’.

Herken de stijl

Een huishouden dat weloverwogen besluit om de spouw en vloer te isoleren zal zich niet snel openstellen voor een gesprek over aardgasvrij maken. Want daar ligt hun focus op dat moment niet. Een autonoom huishouden dat kiest voor een eigen oplossing zal niet snel meegaan in een gesprek over wijkaanpak of aanhaken wanneer een corporatie de rol neemt als ‘startmotor’. Dat huishouden kiest immers voor een eigen oplossing. Ken je de stijl van een huishouden, dan kun je daar op anticiperen. Vragen en kritische reacties van particulieren tijdens bijeenkomsten zijn bijna altijd terug te voeren op drijfveren én stijlen van verduurzaming. Een particuliere eigenaar herkent weinig in een verwijzing naar het klimaatskkoord van Parijs. Een verhaal hoe ‘jouw woning aardgasvrij kan worden’ beklijft niet bij iemand die niet van plan is te investeren. Dat geldt ook als je van plan bent nu alleen het glas te vervangen.

Analyseren op drijfveer en route

Het achterhalen van drijfveren en stijl is interessant, het loont de moeite de inzichten te gebruiken wanneer je een aanpak voor particulieren ontwikkelt. Neem de gemeente die wil versnellen in een wijk en kiest voor het ontwikkelen van een aanbod richting aardgasvrij door lokale bouw en installatiebedrijven. Een eerste vraag die je bij deze aanpak kunt stellen is: op welke drijfveren zoekt de gemeente aansluiting? Wat zijn de veronderstellingen? Gaan huishoudens in de wijk mee in de drijfveren van de gemeente? Zijn huishoudens in de wijk zelf bereid te investeren om het klimaatvraagstuk? Of is voordeel halen veel belangrijker? Of zijn er heel andere zaken die mensen bezighouden? Een tweede vraag is: zijn huishoudens gevoelig voor ontzorging, voor een extern aanbod? Een aanbod waarop je wellicht snel moet beslissen? Willen huishoudens niet liever een uitgebreide oriëntatie, ligt de voorkeur wellicht meer bij aanpak in eigen regie, bij eigen oplossingen? Analyse van een aanpak geeft gelijk input voor communicatie. Met het kennen van de drijfveren krijg je de kern van een boodschap. Het kennen van de stijlen van verduurzaming geeft houvast voor de informatie die je gaat brengen. Als je verhalen gebruikt, ambassadeurs zoekt,

ervaringsdeskundigen introduceert, kijk dan of deze passen bij de motieven, drijfveren en stijlen van de groep(en) die je wilt bereiken.

Valkuilen

In en buiten het programma aardgasvrije wijken zijn er voorbeelden waarbij gemeenten expliciet zoeken naar aansluiting op drijfveren van bewoners. Wanneer het besef van de drijfveren van de groepen die je mee wilt krijgen ontbreekt, is de kans groot in een of meer valkuilen te lopen. Dat gebeurt als je als bevlogen beleidmaker; · denkt dat eigenaren automatisch meegaan in jouw professionele drijfveren; · eigenaren aanspreekt op aardgasvrij maken als dat voor hen geen item is; · een dialoog aangaat op basis van overkoepelend beleid (landen hebben in Parijs afgesproken dat).

Acht stijlen, acht routes

Analyse van gesprekken met huishoudens die een eigen woning hebben leidt tot een beschrijving van acht onderscheidende stijlen van verduurzaming. Het zijn stijlen van huishoudens die vanuit eigen motivatie op een eigen manier werk willen maken van verduurzaming.

De variabelen zijn: · De mate waarin men wil verduurzamen: van enkele maatregelen tot aardgasvrij of energieneutraal; · de mate waarin men de regie wil houden: van alles in eigen hand tot volledige ontzorging; · de mate van autonomie : van individuele aanpak tot samen met de buurt; · de mate van volgzaamheid: kiezen voor standaard oplossingen tot oplossingen vanuit eigen visie.

1 2 3 4 5 6 7 8

Direct besparen

‘Ik wil niet te veel overhoop halen, maar zoek naar aanpassingen en eenvoudige maatregelen waarmee ik direct kan besparen. Waar zit de meeste winst?’

Recht op het doel af

‘Ik weet wat ik wil: isolatie, zonnepanelen, isolerend glas, warmtepomp. Uit te voeren door een bedrijf dat ik zelf wil kiezen. Ik zoek informatie, tips en aanbieders.’

Rustig oriënteren

‘Ik zie veel op me af komen, ik heb een woning waaraan best wat moet gebeuren. Waar moet ik op letten, wat zijn verstandige stappen?’

Ontzorgd worden

‘Ik wil dat mijn woning zuiniger en duurzamer wordt maar kan of wil dat niet zelf organiseren. Ik zoek een partij die alles voor mij regelt.’

Samen met de buurt

‘Waarom zelf alles uitzoeken terwijl jouw buurtgenoten ook bezig zijn met besparen en verduurzamen? De kracht van het samen doen!’

Eigen oplossingen

‘Ik ben avontuurlijk aangelegd en wil mijn woning verduurzamen met mijn eígen oplossingen. Ik zoek kennis, nieuwe inzichten, een sparringpartner.’

Vergaand verduurzamen

‘Ik ga mijn woning fl ink verbeteren en wil dat op duurzame wijze doen. Van het aardgas af, nul op de meter, circulair, cradle-to-cradle, ecobouw.’

Nieuwbouw

‘Ik ga een nieuwe woning laten bouwen. Zonder aardgas. Wat zijn de mogelijkheden, waar vindt ik informatie, waar moet ik op letten?’