De onderschatte factor: gedrag

De meest onderschatte factor in de energie transitie… Gedrag!

Je kunt als verhuurder een huis volledig isoleren, maar als de bewoner de ramen open laat staan, bereik je niets. Langer douchen, omdat ‘het toch een besparende douchekop is’. En zonnepanelen lijken pas interessant als de buurvrouw ze heeft. Het IPCC stelde onlangs dat gedrag van individuele mensen wereldwijd 40 tot 70 procent uitstoot kan schelen.

Gedragsonderzoeksbureau Duwtje deed in vijf proeftuinen verspreid over het land, onderzoek naar gedragsfactoren die een rol spelen in de weg naar aardgasvrij. In dit artikel delen ze vijf lessen voor de praktijk. Als je denkt dat wij als mensen op een rationele manier keuzes maken, dan heb je het mis. Het tegendeel blijkt namelijk waar: ons gedrag wordt voor een groot deel gestuurd door automatische processen. Niet gek, want je maakt op een gemiddelde dag zo’n 30.000 keuzes. Dat zijn vaak kleine keuzes; wat je op een dag eet, hoelang je doucht en of je de thermostaat wat lager of juist hoger draait. Maar je maakt natuurlijk ook grotere keuzes: vraag je vandaag die offerte aan voor zonnepanelen, of stel je het nog een dagje uit? Volgens het CBS denken zes op de tien Nederlanders dat eigen gedrag van invloed is op klimaatverandering en vinden die dat ze zelf klimaatbewuster zouden moeten leven. Toch doen we het vaak niet. In plaats daarvan raken we afgeleid door alle prikkels die er op een dag op ons afkomen. We maken goede voornemens en maken die vervolgens niet waar en kijken bij het maken van een keuze naar wat andere mensen doen in plaats van naar feiten. We kiezen bij het gevoel dat ons iets opgelegd wordt voor dat wat we eigenlijk niet wilden, omdat we ‘dat zelf wel uitmaken!’ Zelfs bij belangrijke onderwerpen zoals de energietransitie spelen irrationele gedachtes een hoofdrol.

Een uitnodiging van buurtgenoten zorgde voor meer dan drie keer zoveel aanmeldingen dan een neutrale uitnodiging.

Hoe het gedrag van anderen ons beïnvloedt

Een cruciale factor die vaak onderschat wordt is de kracht van sociale normen. Normen spelen een belangrijke rol in het gedrag van bewoners in de energietransitie. ‘Wat is normaal om te doen?’ ‘Zijn mijn buren al bezig met het verduurzamen van hun huis?’ Nee? Dan zal het vast niet mogelijk zijn in ons type huis of is het nog niet zo dringend. Vaak wordt gedacht dat we het gedrag van anderen volgen omdat we niet buiten de groep willen vallen en erbij willen horen. Dat klopt ook, maar het is zeker niet de enige reden om het gedrag van anderen te volgen.

We kijken naar wat anderen doen of vinden en halen hier waardevolle informatie uit. Dat is nuttig, ga maar na: als je op het station iedereen ziet rennen, ren je er misschien wel zonder aarzelen achteraan. Ook al wist je niet waarom je het deed, heeft jouw instinct je gered van bijvoorbeeld een brand. In de energietransitie is er iets vergelijkbaars aan de hand. Door belangrijke anderen, zoals buren of iemand waar je tegenop kijkt, te volgen in hun gedrag, hoef je net als op dat station zelf minder na te denken over wat de beste keuze is. Het is makkelijk om bij twijfel te kijken naar het gedrag van de rest.

Hoe je deze inzichten toepast in je aanpak

• Kies de juiste afzender van je boodschap

Huis aan huisgesprekken zijn vaak effectief om mensen mee te krijgen in veranderingen in de buurt. Waarom? Zo’n persoonlijke aanpak creëert vertrouwen. Degene die aanbelt is vaak iemand uit de buurt waarmee bewoners zich kunnen identifi ceren. Een gelijke ander, iemand die op je lijkt of uit de buurt komt, geeft dus vaak vertrouwen. We nemen bijvoorbeeld eerder aan dat zij geen (commerciële) belangen hebben, waardoor ze een betrouwbare bron van informatie zijn.

Een persoonlijk element toevoegen aan een klassiek communicatiemiddel leidt tot meer aanmeldingen.

Op grote schaal is het natuurlijk niet haalbaar om iedereen persoonlijk te benaderen. In de gemeente Apeldoorn hebben we daarom een opschaalbare, maar toch persoonlijke aanpak getest. Om bewoners uit te nodigen voor een actie waarbij ze hun CV-ketel op 70 graden zetten, verstuurden we uitnodigen die niet vanuit een coöperatie of de gemeente komen, maar van een buurtgenoot. Een familie uit de wijk nodigt buurtbewoners uit om ook mee te doen met de actie, net als zij. Een succesvolle zet: de uitnodiging van de familie zorgde voor meer dan drie keer zoveel aanmeldingen dan een neutrale uitnodiging.

• Communiceer het gedrag van de meerderheid

Het gedrag van anderen is in de energietransitie vaak minder zichtbaar. Isolatie zie je meestal niet en weet jij wat voor douchekop je vrienden hebben? Waarschijnlijk niet. Hoe zet je dan toch sociale normen in om duurzame keuzes te stimuleren? Je kan een positieve sociale norm op verschillende manieren naar bewoners communiceren.

Laat op social media zien hoeveel buren er bij een informatieavond waren of communiceer in een nieuwsbrief wat mensen in de buurt al doen in de energietransitie. Dit kan in tekst; “steeds meer wijkgenoten koken op inductie”. Of visueel, bijvoorbeeld als je steeds meer zonnepanelen in de wijk ziet. Hoe zichtbaarder dit wordt, hoe sterker het effect op de buurtgenoten die zo’n stap nog moeten zetten.

• Geef je communicatie een gezicht

Op grote schaal is het vaak niet haalbaar om persoonlijke gesprekken met de hele doelgroep uit te voeren. Je zult dan ook vaak uitkomen op klassieke communicatiemiddelen zoals brieven. Toch is het ook dan mogelijk om een persoonlijke aanpak te kiezen. Bijvoorbeeld door de afzender van de brief te laten zien of door een persoonlijk element toe te voegen. Mensen zijn namelijk geneigd om iets terug te doen wanneer iemand moeite voor ze heeft gedaan. In gemeente

Zwolle testten we dit door een handgeschreven post-it op een brief; we lieten hiermee zien dat iemand de moeite heeft genomen om persoonlijk iets te schrijven. We waren benieuwd: kan zo’n brief concurreren met huis-aan-huisgeprekken? Het antwoord is opvallend. Hoewel de persoonlijke aanpak in verhouding tot meer aanmeldingen leidt, zorgt de opschaalbaarheid van de brief al snel voor een beter resultaat in absoluut aantal aanmeldingen: het is namelijk veel goedkoper per aanmelding*.

Hoe persoonlijke normen ons beïnvloeden

Normen spelen een belangrijke rol in ons leven. Door allerlei ongeschreven regels verloopt het dagelijks leven soepel. We weten wat we van een ander kunnen verwachten en we weten wat er van ons wordt verwacht. Zo ben je vrolijk en beleefd tegen de caissière – ook al heb je je dag niet – en help je je vriend in nood, ook al heb je eigenlijk geen zin om je avondje op de bank op te offeren. We gedragen ons dus ook vaak in overeenstemming met een bepaalde sociale rol en verwachten dit ook van anderen. Inconsistent handelen met wat je eerder al gezegd of gedaan hebt, wordt door veel mensen als een onaantrekkelijke eigenschap gezien. Als je doet wat je zegt, zien mensen je vaak als sterk, rationeel, betrouwbaar, eerlijk en stabiel: allemaal eigenschappen die we als mens graag nastreven. Wanneer we voor onszelf uitspreken wát we van plan zijn, en hoe en wanneer, zijn we ook eerder geneigd daar navolging aan te geven.

Hoe je deze inzichten toepast in je aanpak

De transitie naar aardgasvrij wonen is een lang proces dat vaak jaren duurt. Het vraagt best veel van bewoners en ze zullen meerdere stappen moeten zetten om uiteindelijk over te gaan op een aardgasvrij alternatief. Hoe zet je persoonlijke normen in om mensen in de juiste richting mee te krijgen?

• Ga stap voor stap

Heb je een groot verzoek aan bewoners, zoals het overgaan op inductie koken of het treffen van grote isolatiemaatregelen van hun huis? Laat bewoners dan eerst een kleine stap zetten, zoals het uitproberen van een inductiefornuis tijdens een workshop of het aanvragen van informatie over isoleren. Als je een tijdje later een groter verzoek doet, wat duidelijk in het verlengde ligt van die kleinere actie, zijn bewoners eerder bereid om ook met dat grotere verzoek mee te gaan. Ze willen namelijk consistent zijn. Het is daarbij wel belangrijk om feedback te geven na het eerste kleinere verzoek.

Bijvoorbeeld door een compliment te geven, of te erkennen dat ze een stap in de juiste richting gezet hebben. Zo leidt iedere stap in de goede richting tot een volgende stap.

• Laat bewoners zich publiekelijk uitspreken.

Als je publiekelijk hebt uitgesproken iets te doen of iets te vinden, is de kans groot dat je vervolgens wil handelen in lijn met dat wat je gezegd hebt. In gemeente Tytsjerksteradiel gaven we bewoners die al een eerste stap in de energietransitie hadden gezet – door een woningscan uit te voeren – een deurmat cadeau met daarop de tekst

‘Stap voor stap GASVRIJ’.

Het bleek het perfecte middel mensen de intentie te geven om te verduurzamen. Van de mensen die de deurmat ontvingen, gaf 94% namelijk in een vragenlijst aan de woning misschien tot zeker te willen verduurzamen. Dit in tegenstelling tot de controlegroep waar 65% aangaf de woning misschien tot zeker te willen verduurzamen. Ook zagen we een positieve trend in de frequentie waarin contact met de proeftuin werd opgenomen. Met het neerleggen van de deurmat committeren mensen zichzelf als het ware aan de overstap op een gasvrij alternatief. Een deurmat is zichtbaar voor iedereen die op bezoek komt. Buurtgenoten zagen de deurmatten dan ook steeds vaker bij anderen liggen. Zo creëerden we als het ware een vliegwieleffect. Mensen spraken zich hiermee publiekelijk uit, en doordat steeds meer mensen dit deden, ontstond er een zichtbare sociale norm. Het langetermijneffect? Steeds meer mensen zetten stappen richting aardgasvrij.

Geef bewoners de kans zich publiekelijk uit te spreken.

Onderzoekstraject

In dit Onderzoekstraject ‘Persoonlijke aanpak en opschaling’ ging Duwtje, in opdracht van Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO) en het Ministerie van Binnenlandse Zaken (BZK), in het kader van Programma Aardgasvrij Wijken (PAW), op zoek naar het antwoord op deze vragen. Ze werkten hierbij samen met een groep gedragsexperts van universiteiten en uit de praktijk, ervaringsdeskundigen en projectleden uit de proeftuinen.

Meer weten? info@duwtje.com www.aardgasvrijewijken.nl/themas

*28% meldt zich aan na huis-aan-huisgesprekken, dit kostte per aanmelding €117,86. 20,5% meldt zich aan na het ontvangen van de brief, dit kostte per aanmelding €35,97.