OOH - Magazin 2022-4

TRIFFT. DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH, SCHWEIZ.

Trends &

AUSSENWERBUNG

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Wert der Werbung

Die Spitzenverbände der Kommunikation diskutieren am Round Table

Konsumkritik und Kritik am Wirtschaftssystem in seiner aktuellen Form äußern sich in einer nachlassenden Akzeptanz von Werbung, auf politischer Seite wie auch in der Bevölkerung. Die Branche muss gegensteuern und ihren gesamtgesellschaftlichen Wert wieder deutlich machen, fordern OWM, GWA und OMG.

Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 14

Mobilität der Zukunft

Futuristisch anmutende Fahrzeuge erobern den öffentlichen Raum

Hyperloop, Robocab und Volocopter sind einige der Namen, die mit der Entwicklung völlig neuer, nachhaltiger Formen von Mobilität in Verbindung stehen. Sie sollen den drohenden Verkehrskollaps der Städte abwenden und das Erreichen wichtiger Klimaziele unterstützen.

Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 30

OOH und DOOH Klassische Aussenwerbung

und digitale Screens agieren im Verbund

Branding und Performance, das Medium OOH kann beides. Dabei steht die klassische Aussenwerbung vor allem für einen schnellen Reichweitenaufbau, DOOH sorgt für Sichtbarkeit an relevanten Touchpoints der Zielgruppe – gerne auch mit spektakulären Effekten wie einer „Forced Perspective“.

Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 24

DeLonghi

In Wien wird der „Tag des Kaffees“ zu einem interaktiven OOH-Erlebnis

Eine Wartehalle im Total Branding mit einem digitalen Screen und einem Dispenser im City Light hat am Universitätsring zur Bildung langer Schlangen geführt – wie ein Lauffeuer verbreitete sich über Nacht die Nachricht, dass dort Espressotassen-Sets mit personalisiertem Packaging zu bekommen waren. OOH macht’s möglich!

Unseren Artikel dazu finden Sie auf Seite 34

Impressum

Verlag

Out-of-Home Research & Services GmbH Franklinstraße 62

60486 Frankfurt am Main Tel.: +49 69 719167-0 Fax: +49 69 719167-60

Geschäftsführung

Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

V.i.S.d.P.

Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler

Chefredaktion

Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de

Redaktion

Anja v. Fraunberg

Elke Löw

Nadja Mühlemann

Philip Haubner

Helmut van Rinsum

Vertrieb

Jahresabonnement: Euro 39,60 inkl. Versandkosten und MwSt (nur innerhalb Deutschlands).

Karin Winter Tel.: +49 69 719167-40 winter@faw-ev.de

Anzeigen

Anzeigenpreise und Formate sind beim Verlag zu erfragen

Grafik/Layout schoepfung GmbH, Düsseldorf www.schoepfung.de

Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt; die Rechte liegen beim Verlag. OOH! erscheint in Kooperation von Fachverband Aussenwerbung, Gewista und AWS Aussenwerbung Schweiz.

Um Ihnen den Lesefluss zu erleichtern, beschränken wir uns im Textverlauf auf das generische Maskulinum. Wir betonen ausdrücklich, dass uns alle Menschen –unabhängig von Geschlecht, Nationalität, ethnischer und sozialer Herkunft, Religion/Weltanschauung, Behinderung, Alter sowie sexueller Orientierung – gleichermaßen wichtig sind.

OOH!

In Kürze

BMWK macht Deutschland winterfest Vertical Garden schafft grünen Rahmen für Marken Salzburg wählt verspielten Weg zur Booster-Impfung Gothaer thematisiert Zukunftsgestaltung

OOH! – Fokus

Der Konsument eine Katze, die Werbung ein ungebetener Gast: Am exklusiven OOH! Round Table diskutieren die Vertreter von Spitzenverbänden der Kommunikationsbranche über die mangelnde Akzeptanz von Werbung in Politik und Gesellschaft.

Wer Werbeverbote fordert, hält die Bevölkerung für leichtgläubig und beeinflussbar, sagt OOH!-Gastautorin Claudia Wirz. Die Schweizer Journalistin kritisiert die antiaufklärerischen Denkmuster scharf: „Werbeverbote sind ein Fanal für die Entwicklung der Demokratie.“

Der öffentliche Raum von heute: Im Zusammenspiel von klassischen Flächen und digitalen Screens kann Aussenwerbung für Marken den „Brand Gap“ schließen. Denn OOH beherrscht beides, Branding und Performance.

Zwei aktuelle Kampagnen für DeLonghi und Revo Foods setzen neue Maßstäbe in der österreichischen Out of Home-Welt, mit außergewöhnlichen Inszenierungen für maximale Awareness und Interaktion mit der Zielgruppe..

Die Philosophie des fairen Preises: Preise sind einer der zentralen Faktoren in der Aussenwerbebranche. Das OOH! Magazin hat den zwei größten Mitgliedern des Verbands Aussenwerbung Schweiz (AWS) identische Fragen zu ihrem Pricing gestellt.

Die neue Markenkampagne des politischen Magazins „Der Spiegel“ unterstreicht die Relevanz von unabhängigem und kritischem Journalismus. Die Motive werden seit Anfang November deutschlandweit online, in Social Media, Print sowie über großflächige Out of Home-Platzierungen in allen Großstädten ausgespielt. Für die Konzeption und Umsetzung zeichnet Serviceplan Hamburg verantwortlich, seit Dezember 2019 Leadagentur des „Spiegel“. „Nie aufhören zu hinterfragen.“: Unter diesem Claim macht die Kampagne den journalistischen Anspruch der „Spiegel“-Redaktion anhand der großen Themen der Zeit deutlich, vom Klimawandel über den Krieg in der Ukraine bis zu sozialer Gerechtigkeit. Mehr denn je geht es darum, Zusammenhänge in all ihrer Komplexität aufzuzeigen, kritisch über Missstände zu berichten und Widersprüche offenlegen. In der Umsetzung bedient sich die Kampagne gezielter Text-Bild-Scheren – eindrückliche Pressebilder stehen in Kontrast zu verkürzten, naiven oder auch falschen Aussagen. Der neue Markenauftritt läuft bis Ende des Jahres und wird durch Abo-Maßnahmen sowie Heft-Werbung im Hörfunk und am POS flankiert.

„Der Spiegel“ betont seine Kernwerte

Mitte September hat BackMarket seine erste internationale Markenkampagne gestartet, im November ist der zweite Flight angelaufen. Unter dem Claim „Hello Again“ feiert der führende Marktplatz für erneuerte Technik die neue elektronische Langlebigkeit und zugleich des Internets liebstes Tier – die Katze. Bei allen Katzen nämlich entschuldigt sich BackMarket augenzwinkernd dafür, dass sie jetzt nicht mehr die Einzigen sind, die mehrere Leben haben. Dank professioneller Wiederaufbereitung (Refurbishment) verfügen Smartphones, Tablets und Laptops nun ebenfalls über mehrere Lebenszyklen. Zum Unwillen der Vierbeiner, die in den von der französischen Agentur Buzzman entwickelten Spots versuchen, eine Reparaturwerkstatt zu stürmen.

„Unser Ziel ist es, wiederaufbereitete Technik so attraktiv und begehrenswert wie neue Technik zu machen“, sagt Alexandra Brandt, Head of Marketing bei Back Market für Deutschland und Österreich. „Denn das ist sie, wenn sie professionell erneuert wird. Deshalb verdient sie nicht nur genauso viel Vertrauen wie neue Technik, sondern auch genauso sichtbare, hochwertige Kampagnen.“ Frankreich, Großbritannien, Spanien und Deutschland sind die Schauplätze der 360°-Kampagne mit TV-, Digital- und Kinofilmen in verschiedenen Formaten, unterstützt von Social Media und einer umfassenden Plakatkampagne.

Refurbishment verlängert Technikleben

Im Oktober geht die Kampagne „80 Millionen gemeinsam für Energiewechsel“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Klimaschutz (BMWK) in die nächste Phase. Zum Start der Heizsaison motivieren breite Kommunikationsmaßnahmen die Bevölkerung zum Sparen.

Im Zentrum steht ein Kino- und TV-Spot, ergänzend laufen Schaltungen in Print und Out of Home; Funk- und Online-Audiospots rufen

parallel zum Energiewechsel auf. Über die verschiedenen Bausteine soll die Kampagne die Menschen zielgenau erreichen und ihnen die jeweils passenden Informationen am richtigen Ort vermitteln. Um zu zeigen, dass auch Wirtschaft und Politik aktiv sind, werden die Maßnahmen von einer Best Practice-Reihe ergänzt, in der Unternehmer aus ganz Deutschland schildern, wie sie den Energiewechsel voran-

bringen. Eine Video-Reihe erklärt zudem, wie jeder zuhause mit einfachen Mitteln Energie sparen kann. Alle Inhalte laufen auf der Website energiewechsel.de zusammen. Hier findet sich auch der Infobaukasten, der die Kampagne für Multiplikatoren aus Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft öffnet. Zuständige Agentur ist die Hirschen Group Standort Berlin.

BMWK macht Deutschland winterfest

Einmal mehr geht es um die Beste Kreation, die Beste Innovative Nutzung und die Beste Mediastrategie Out of Home – der Fachverband Aussenwerbung (FAW) lädt zur Teilnahme am Wettbewerb PlakaDiva 2023 ein. Erstmals mit dabei: ein Sonderpreis für den Besten Einsatz von Out of Home zum gesellschaftlichen Nutzen. Mit dieser Neuerung trägt der FAW der Bedeutung des Mediums für Kampagnen mit gemeinnützigem Hintergrund Rechnung.

Informationen und Teilnahmeunterlagen zu allen Kategorien stehen ab sofort auf der Website www.plakadiva.com bereit, die zugleich als Plattform für die Einsendung der Bewerbungen fungiert. Die Einreichungsfrist endet am 31. Januar 2023.

Anfang März tagt die Expertenjury von PlakaDiva, um im Anschluss für jede Kategorie die Shortlist der Kandidaten mit Chancen auf den Gewinn der PlakaDiva 2023 bekannt zu geben.

Die Preisverleihung von PlakaDiva findet am 18. April 2023 in München statt.

PlakaDiva 2023

Alle Informationen zum Wettbewerb unter www.plakadiva.com

Verspielter Weg zur Booster-Impfung

Mit einem ungewöhnlichen Ansatz erinnert die Stadt Salzburg ihre Bürger an die BoosterImpfung. In einer Fotobox, der „Boosterbox“, kann man ein Selfie machen und direkt posten, um die Bereitschaft zum Impf-Upgrade zu dokumentieren. SwingCards in den Bussen der Stadt liefern dazu die wichtigsten Informationen, zum Mitnehmen oder Scannen via QRCode. „Swingcards haben einfach den Vorteil, dass man die Info gleich in der Hand hat. Und die Boosterbox ist ein verspielter Weg, um Aufmerksamkeit zu generieren. So erleichtern wir allen den Weg zur Impfung“, erklärt Harald Preuner, Bürgermeister der Stadt Salzburg. Die Aktion wurde in Zusammenarbeit mit der Progress Werbung realisiert und als „perfekte Kombination von Werbeträger, Verspieltheit und Direktzugriff“ mit der Out-of-HomeTrophy als beste Aussenwerbung des Monats Oktober in der Kategorie Sonderformate ausgezeichnet. Aus den zwölf Monatssiegern wird am Ende des Jahres der Preisträger der Progress-Out-of-Home-Trophy 2022 gekürt.

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Im Bild v.l.n.r.: Horst Buchmayer, Bianca Schertler (WARP 3), Bürgermeister Harald Preuner (Stadt Salzburg), Fred Kendlbacher, Dominik Sobota (Progress Werbung)

Grüner Rahmen für Marken

An einer Hausfassade im Berliner Szeneviertel Schöneberg erstrahlt seit November ein neues Highlight aus dem Nachhaltigkeits-Portfolio des OOH-Anbieters blowUP media: „The Green“, ein 140 Quadratmeter großer vertikaler Garten mit eingebettetem Riesenposter. Der immergrüne, dauerhaft installierte vertikale Stadtgarten aus 12.000 verschiedenen Pflanzen kompensiert jährlich rund 1.150 Kilogramm CO₂. Die grüne Fassade sorgt für ein verbessertes Mikroklima, ist Lebensraum für Bienen und Insekten und macht Berlin ein Stückchen grüner. Platziert am Kleistpark, im Kreuzungsbereich in Richtung Potsdamer Platz und zum Autobahnkreuz Schöneberg, wird der „Vertical Garden“ täglich von rund 60.000 Menschen passiert.

Das Riesenposter wird auf PVC-freiem „Green Line“-Material gedruckt und ist klimaneutral. Dazu ist es standardmäßig mit der luftreinigenden Beschichtung „The Pure“ versehen: Eine Anti-Smog-Beschichtung aus Titandioxid zersetzt so viele Schadstoffe wie sieben Bäume. Damit spart dieser Werbeträger 69 Prozent CO₂ gegenüber dem Standardmaterial. „The Green schafft einen grünen Rahmen für Marken. Der Vertical Garden sorgt für Aufmerksamkeit und positive Assoziationen – maximale Markenbekanntheit garantiert“, sagt Katrin A. Robertson, CEO von blowUP media. Als erster Kunde nutzt die GASAG AG The Green, um auf ihre nachhaltigen Produkte aufmerksam zu machen. Der Berliner Energiedienstleister will bis 2040 alle Tarife und Leistungen ausschließlich klimaneutral anbieten.

Gothaer thematisiert Zukunftsgestaltung

Mit einer neuen Image-Kampagne im auffallend modernen Look ist die Gothaer im Oktober und November an die Öffentlichkeit gegangen. „Mit dem neuen Kampagnenansatz greifen wir das Thema der aktiven Zukunftsgestaltung auf: Menschen werden in ihren Vorhaben für die Zukunft bestärkt und können diese voller Optimismus und Zuversicht angehen, weil die Gothaer ihnen mit ,Mehr als nur Versicherungsschutz‘ zur Seite steht“, sagt Oliver Brüß, Vorstand Vertrieb und Marketing beim Versicherungskonzern.

Der Auftritt richtete sich sowohl an Privatkunden mit Fokus auf junge Berufstätige als auch an Unternehmerkunden, hier mit Fokus auf kleine und mittelständische Betriebe. Leitidee

und Kreativ-Konzept stammen von der Münchener Agentur Berger Baader Hermes, der Mediaetat wird von Mediacom, Düsseldorf, betreut.

In der auf die Zielgruppe Privatkunden ausgerichteten Mediastrategie kamen Social Media, Online-Bewegtbild sowie TV und Connected TV zum Einsatz, abgerundet von Digital OOH-Platzierungen in deutschen Großstädten sowie prominenten OOH-Specials, unter anderem mit einem Riesenposter im Zentrum von Köln. Für die Zielgruppe KMU konzentrierte sich die Planung auf Social Media, Print und eine breite Online-Präsenz auf affinen Branchen-Websites, vervollständigt durch spezielle Targetings auf Online-Portalen.

Der Lebensmittelhersteller Frosta hat seine erste Riesenposter-Kampagne aus dem Herbst vergangenen Jahres zu einem Upcycling-Projekt mit ebenso nachhaltigem wie sozialem Charakter gemacht. Aus den fast 1.000 Quadratmetern Plakatplane sind mehr als 2.000 robuste Einkaufshelfer genäht worden, jeder ein Unikat. Zur Auswahl stehen große Shopping Bags und kleinere Tiefkühltaschen, die man im Frosta Online-Shop erwerben kann. Da das Unternehmen die Produktions- und Versandkosten übernimmt, gehen die Erlöse aus dem Verkauf ohne Abzüge vollständig an das Kinder-Hospiz Sternenbrücke in Hamburg. Frosta-Marketing Direktor Sebastian Bernbacher: „Es war klar, wir machen eine große Plakatkampagne nur, wenn das Material im Nachgang nicht in die Mülltonne wandert und noch etwas Sinnvolles daraus entsteht.“

Bisher wurden über 300 Taschen verkauft und so eine Spendensumme von knapp 8.000 Euro erzielt. Bernbacher hofft auf weitere Unterstützung: „Wir wissen natürlich, dass es gerade in der aktuellen Zeit nicht selbstverständlich ist zu spenden. Umso mehr freuen wir uns über jeden Support – ob durch Kauf oder einfach nur durchs Weitersagen.“

Aus Plakat wird Tasche wird Spende

Lichtenauer schenkt „Lichtblicke“

In diesem Herbst startet erneut die Aktion „Lichtblicke schenken“ der Lichtenauer Mineralquellen, mit der verschiedene Projekte des SOS-Kinderdorf e. V. in Ostdeutschland mitfinanziert werden. Plakate, Station Videos und Radiospots bewerben die Initiative reichweitenstark in der Vertriebsregion. Im Handel machen spezielle Aktionskästen auf die Möglichkeit zur Unterstützung aufmerksam: Von jedem verkauften Kasten kommen 10 Cent den Projekten des SOS-Kinderdorf e. V. zugute. Darüber hinaus gibt es eine Verlosung von Malsets am POS.

Bereits seit 2009 besteht die Partnerschaft zwischen dem sächsischen MineralbrunnenUnternehmen und dem Verein. In dieser Zeit kamen den Kinderdorf-Projekten durch „Lichtblicke schenken“ insgesamt 310.000 Euro zugute, mit denen über 35 Projekte realisiert werden konnten. Der SOS-Kinderdorf e. V. betreut Kinder und Jugendliche aus sozial benachteiligten Familien und solche, die nicht mit ihren leiblichen Eltern aufwachsen können. Die „Lichtblicke“ der Lichtenauer Mineralquellen und ihrer Kunden gehen in diesem Jahr an die SOS-Kinderdörfer in Berlin, Bernburg und in der Lausitz.

Märchenhaftes Flair am Wiener Rathaus

Von Januar bis März 2023 gibt es wieder den „Wiener Eistraum“: eine 9.500 Quadratmeter große Eisfläche auf zwei Ebenen vor dem Wiener Rathaus, die im letzten Jahr 250.000 Besucher angezogen hat. Im Zeitraum der Veranstaltung stellt der OOH-Vermarkter Megaboard Werbekunden drei LED-Werbeflächen am Gelände des Eistraums zur Verfügung, ergänzt durch ein ca. 170 Quadratmeter großes Gerüst am Rathaus selbst. MegaboardCOO Gerald Schlosser: „Wir freuen uns, dass wir unseren Kunden auch heuer wieder den Wiener Eistraum für deren OOH-Kampagnen anbieten können. Durch die Beliebtheit des Events kann man mit unschlagbaren 4,3 Millionen Kontaktchancen rechnen.“

Bildquelle: Lichtenauer Mineralquellen GmbH

Der Wert der Werbung

Der Konsument eine Katze, die Werbung ein ungebetener Gast: Es fehlt weder an Bildern noch an Selbstkritik, wenn die Vertreter der großen deutschen Werbeverbände zusammenkommen, um die Hintergründe der zunehmend distanzierten Haltung von Politik und Öffentlichkeit gegenüber der Werbung auszuloten. Es geht um den Beitrag der Werbung zum Wohlstand, zur Meinungsvielfalt und demokratischen Kultur einer Gesellschaft, es geht um die emotionale Bedeutung von Werbung für die Verbraucher, aber auch um Fehler und Versäumnisse der Branche selbst, diese Werte zu kommunizieren. Am exklusiven OOH! Round Table nehmen teil: Dr. Bernd Nauen (ZAW), Uwe Storch (OWM), Larissa Pohl (GWA) und Klaus-Peter Schulz (OMG) sowie Werbewirkungsexpertin Cornelia Krebs (september Strategie & Forschung).

Das Gespräch moderiert FAW-Geschäftsführer Kai-Marcus Thäsler.

Uwe Storch, auf der diesjährigen DMEXCO und vor kurzem erneut in einem Interview haben Sie als OWM-Vorsitzender die mangelnde Akzeptanz von Werbung offen angesprochen –„Niemand liebt Werbung“ haben Sie gesagt. Warum?

UWE STORCH: Bei der DMEXCO ging es in einem Panel um die Frage, wie wir heute im „Nebel“ der Kommunikation noch durchdringen können. Dabei wurde die These aufgestellt, dass Werbung nicht mehr so geliebt wird, wie sie früher geliebt worden ist. So kam es zu meiner zugespitzten Formulierung. Denn dass irgendjemand Werbung liebt, ist einfach eine vollkommen falsche Vorstellung. Wir finden toll gemachte Werbung, wir finden einzelne Bereiche, die uns auch bewegen, über die wir sprechen. Aber Werbung ist immer nur ein Teil von Kommunikation gewesen, und das sollte man auch nicht überhöhen.

Bernd Nauen, Kritik hat zur Werbung immer dazugehört, auf der einen Seite. Auf der anderen Seite war die Werbebranche lange sehr selbstbewusst, denn Werbung war etwas Relevantes, in Gesellschaft und Wirtschaft stark verankert. Was hat sich aus Sicht des ZAW verändert?

BERND NAUEN: Wir müssen differenzieren. Die Eigenwahrnehmung der Branche, die Verbraucheransichten, das Bild in den Medien, die Wahrnehmung der Politik und die objektive Bedeutung der Branche – das meiste davon geht nicht Hand in Hand. Zunächst zu dem, was aus der Sicht der Werbungtreibenden zählt: nämlich, ob sich ihre Investitionen auszahlen. Ich denke, es gibt keinen Grund in dieser Hinsicht alles in Frage zu stellen – auch wenn sich in bestimmten Sektoren nicht alle Versprechungen realisiert haben.

Blicken wir auf den Wert der Branche, zum Beispiel im Hinblick auf ihre Bedeutung für eine vielfältige Medienlandschaft, sehe ich ebenfalls keinen Bedeutungsverlust. Im Gegenteil, ich habe den Eindruck, dass diese wahrlich gesllschaftpolitische Dimension sogar wichtiger denn je ist. Allerdings, und das ist gefährlich, scheint diese Qualität

Ihre Kritik geht noch weiter, denn Sie haben die Werbebranche selbst für die ausbleibende Zuneigung der Konsumenten verantwortlich gemacht. Wie war das gemeint?

STORCH: Meine Kritik betraf im Wesentlichen den digitalen Bereich, der in fast jeder Hinsicht schlecht gemacht ist. Angefangen von der Kreation, von der Lesbarkeit, von der Kargheit, von der Art, wie man verfolgt wird, von der medialen Platzierung, von der medialen Aussteuerung bis hin zur Kontrolle. Damit haben wir für den Konsumenten im Digitalbereich von den vielen Optionen, die wir hatten, eigentlich die schlechteste gewählt. Wir haben ihn bombardiert in einem Maße, das direkt Reaktanzen erzeugen musste. Da müssen wir uns auch selbst an die Nase fassen, wir als Branche, aber auch wir als Werbetreibende, und dort einfach besser werden. Aber ich möchte nicht missverstanden werden, dass ich generell Werbung nicht gut finde oder nicht nachempfinden kann, welchen Beitrag Kommunikation leisten kann – ganz und gar nicht. Es gibt ganz wunderbare Werbungen, auch heute. Und wenn unsere Kinder später mal unsere Werbung von heute betrachten, den Schrei von Zalando oder manche Werbespots von Mercedes Benz, werden sie dabei genauso schmunzeln, wie wir heute über das HB-Männchen von vor 30, 40 Jahren schmunzeln.

an verschiedenen Stellen – auch politisch und medial – nicht mehr vollauf wahrgenommen zu werden. Hier müssen wir ansetzen. Zuletzt zu den Verbraucheransichten. Schauen Sie, vor kurzem ist der Deutsche Werberat 50 Jahre alt geworden. Zu seiner Entstehungsgeschichte im Jahr 1972 gehört dazu, dass Marktwirtschaft, Kapitalismus und damit auch Werbung im Zuge der 68-Bewegung in die Kritik gerieten. Die Wohlstandsentwicklung war recht weit vorangekommen, größere ökonomische Krisen und mit ihnen Fragen auch zur gesellschaftlichen Rolle und Verantwortung der Wirtschaft tauchen in dieser Zeit auf. Ähnlich ist es möglicherweise heute.

Gibt es dennoch Unterschiede in der Kritik gegenüber 1972?

NAUEN: Die Kritik ist, jedenfalls in bestimmten Milieus, sehr stark aufgeladen. Werbung ist hier eine Chiffre für ein Wirtschaftssystem, das grundsätzlich in Frage gestellt wird. Diese Art Werbekritik ist Ausdruck grundlegender Zweifel, die unter anderem vom Klimawandel angeheizt werden, der in der Tat enorme gesamtgesellschaftliche Herausforderungen mit sich bringt. Es kann nicht wundern, dass die Werbebranche hier ins Visier gerät und als Triebfeder von Überkonsum hingestellt wird. Das ist zwar zum großen Teil kaum evidenzbasiert, es verfängt aber.

Dass irgendjemand Werbung liebt, ist einfach eine vollkommen falsche Vorstellung.

Larissa Pohl, auf dem GWA-Sommerfest haben Sie den Fachkräftemangel in den Agenturen angesprochen. In den 90er, 2000er Jahren war es ein absoluter Traumberuf, als Kreativer bei Springer & Jacoby oder Jung von Matt zu arbeiten. Jetzt scheint es nicht mehr so hip und angesagt Werber zu sein. Warum haben es die Werbeagenturen so schwer, Nachwuchs zu finden?

LARISSA POHL: Zunächst einmal möchte ich die steile These in den Raum stellen, dass wir gerne auf uns selbst referenzieren. Ich weiß nicht, ob die bundesdeutsche Bevölkerung damals gesagt hat, da würde ich gerne arbeiten. Wir leben sehr stark in einer Bubble, wie man so schön sagt. Vielleicht hätten wir alle gerne da gearbeitet nach dem Motto: früher war alles besser.

Der Fachkräftemangel aber ist ja kein Werber- oder Kommunikationsbranchenthema, sondern ein Thema, das wir wirklich überall sehen. Wir haben in einer Studie 500 Studierende von unterschiedlichen Fachrichtungen gefragt, was sie werden wollen oder welche Berufe für sie interessant sind. Auf Platz 1 war die Wissenschaft, das hängt sicherlich auch mit der momentanen Situation zusammen. Dann kamen die Unternehmensberatungen, die ja immer gerne gewählt werden, und als Drittes kommt dann schon die Kommunikationsbranche. Insofern muss man das ein bisschen differenzierter sehen.

beruflich engagiert sind oder im Search-Bereich einem gezielten Interesse nachgehen. Das ist dann sicherlich der falsche Zeitpunkt. Nicht zum falschen Zeitpunkt nerven, sondern zum richtigen unterhalten und auch genau darauf achten, welche Werbung für welche Marke, in welcher Tonalität, in welcher Emotionalität, in welchem

LARISSA POHL

Was wir tatsächlich versäumt haben, ist, unserem Nachwuchs oder Fachkräften klarzumachen, was sie in den Agenturen erwartet. Wir haben immer wieder festgestellt: Menschen kommen in Agenturen aus Hörensagen. „Mein Vater hat eine Agentur“, „der Bruder von meinem Freund hat eine Agentur“, „ich kenne da jemanden“, „bei uns um die Ecke ist“ … so lernen Menschen Agenturen kennen. Und da machen wir zu wenig um die Agenturbranche bekannter und auch beliebt zu machen. Denn da glaube ich nach wie vor dran und erlebe es selbst: Es hat auch schon große Vorteile in der Agenturwelt zu arbeiten.

Klaus-Peter Schulz, wenn man Verbraucher fragt, wie sehr die einzelnen Werbeformen stören, fällt natürlich immer wieder das Stichwort Unterbrecherwerbung etc. Inwieweit tragen die Medien Verantwortung für die zunehmend kritische Distanz der Menschen zu Werbung?

KLAUS-PETER SCHULZ: Schon in den 90er Jahren habe ich gelernt: Werbung ist wie ein ungebetener Gast, der an die Tür klopft und vielleicht gerade zu ungelegener Zeit kommt. Wenn dieser Gast aber freundlich, witzig und charmant ist, einen unterhält und eine relevante Botschaft mit sich bringt, dann mache ich die Tür doch auf und lasse ihn herein. Und: Er muss durch die richtige Tür und zum richtigen Zeitpunkt kommen.

Soll heißen: Es ist richtig, mit der Kreation auch den Nerv der Menschen anzusprechen, die ich erreichen will. Und genauso haben wir als Mediaagenturen und auch als Medien die Verantwortung dafür zu sorgen, dass die Werbung zum richtigen Zeitpunkt für die Menschen platziert wird. Nämlich dann, wenn sie aufgeschlossen und offen dafür sind. Und das ist bestimmt nicht dann, wenn sie gerade

Content, in welchem Umfeld wann zu den Menschen kommt – das sind Themen, auf die wir wieder sehr viel stärker in unserer Branche achten müssen. Das ergibt sich schon allein, weil wir technisch dazu gezwungen werden. Schließlich muss das Thema Third Party Cookies durch andere Optionen ersetzt werden. Dadurch geraten Content und Kontext wieder in einen stärkeren Fokus. Und das ist eine Grunddisziplin der Werbung, um für die nötige Akzeptanz zu sorgen.

Cornelia Krebs, Emotionalität durch Werbung, emotionale Reaktionen auf Werbung sind der Bereich, in dem Sie forschen. „Niemand liebt Werbung“ – ist das auch das Ergebnis Ihrer Forschung?

CORNELIA KREBS: Wir erleben genau das, was Uwe Storch eingangs gesagt hat – vieles in der Werbung ist schlecht gemacht und schlecht lesbar. In unserer Emotionsmessung sehen wir dann, dass sich bei den Probanden nichts tut. Dann dümpeln die Messkurven vor sich hin. Es gibt aber auch großartige Beispiele. „Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?“ wirkt bis heute, oder „Die Freiheit nehme ich mir“ –unglaublich, was wir da noch abrufen. Klaus-Peter Schulz hat es eben gesagt: Die Werbung ist nicht eingeladen, sondern sie klopft an. Ich gehe also draußen irgendwo herum, sehe Plakate, die Werbung kommt auf mich zu, und ich will das gerade gar nicht. Aber wenn sie mich aufstört, mich einen Hauch aufrüttelt, dann dringt sie durch. Und, was in der Emotion so wichtig ist – es muss eben relevant für mich sein.

Wir testen regelmäßig alle Werbemittel, alle Stimuli durch und vermessen die mit ihren Emotionen. Und dabei begegnete mir ein Ferrero-Plakat mit den kleinen Schokoladenbonbons – manche waren verpackt, manche aufgeschnitten, manche „nackig“. Unsere Messungen zeigen: Solche Bilder lösen Attraktion und Relevanz im ganzen

Der Konsument ist kein Hund, den ich abrichten kann, sondern eigentlich eine Katze.

Körper aus. Die Bio-Signale sprechen von Lust und Gier, diesem inneren Kind in uns. Unsere äußere Schale sagt die ganze Zeit „Ne, also Werbung, da muss ich aufpassen, das beeinflusst mich, das muss ich regulieren.“ Wenn ich aber reingehe in die Emotionen, können wir uns alle nicht davon befreien, dass unser Ich innen drin, das kleine, sagt „Haben wollen“. Weil einfach ein Bedürfnis ausgelöst wird. Das sehen wir durch die Bank weg. Es hängt wirklich enorm von der Kreation ab.

Muss man denn wirklich Werbung lieben oder reicht es, wenn der Konsument dem bestenfalls indifferent gegenübersteht und sagt, „naja, ich nehme es halt zur Kenntnis“?

STORCH: Indifferent sollte es nicht sein, dann hat es ja keine Wirkung. Dieser „ungebetene Besucher“, wenn der so charmant gemacht ist, dass man sich auf ihn einlässt, dann ist das ja Werbung im ursprünglichen Wortsinn. Man wirbt um jemanden. Und dieses um jemanden werben müssen, sollen, können, dürfen – das müssen wir Werbetreibenden wieder stärker in Mittelpunkt stellen. Dass man zum Beispiel die Plakate so macht, dass es diesen Appetizer-Effekt hat. Das geht auch in digitalen Werbeformaten.

Ich glaube, wir haben zu viel, zu schnell auf Reichweite geschaut. Wir achten auf solche vielen technischen KPIs, dass uns das Werbung machen in der Werbung manchmal abhanden kommt. Wir müssen uns wieder mehr um die Qualität, um die Präzision im täglichen Doing kümmern. Dass es wieder funktioniert, dass man durchdringen mag.

Diese Bild von jemandem, der klopft, unangemeldet, ungefragt an deine Tür, und du musst schon in diesem Moment entscheiden, ob du es toll oder schlecht oder störend empfindest – das ist ein ganz schönes Bild. Damit kann ich gut leben.

POHL: Ich weiß gar nicht, ob es Liebe sein muss. Werbung hat ja den grundsätzlichen Sinn und Zweck, Marken oder Unternehmen zu helfen, Botschaften zum Konsumenten zu bringen. Es ist ein konkreter Nutzen hinter Werbung. Das darf man in dieser Diskussion nicht vergessen. Und das ist es, was auch viele Werbetreibende treibt – wie bringe ich die Information am besten von A nach B. Wir haben bei Ogilvy immer das Bild von einem Hund und einer Katze bemüht. Der Konsument ist kein Hund, den ich abrichten kann, sondern eigentlich eine Katze. Der Katze muss ich etwas anbieten, ich

Werbung ist immer auch ein Ausdruck und ein Spiegel von Kultur und Kunst.

KLAUS-PETER SCHULZ

muss spielen, ich muss Aufmerksamkeit erregen, und die dreht sich halt auch um und geht weg, wenn sie das Interesse verliert. Es geht also nicht um Liebe. Es geht um Informationen und um die Vermittlung von Informationen. Werbung, die nur schön ist, braucht auch kein Mensch. Hohe Emotionen, totale Begeisterung, Zero-Effekt für die Marke – das ist auch nicht das, was wir wollen.

SCHULZ: Natürlich geht es in der Werbung um den Erfolg einer Marke, eines Unternehmens. Es geht um den Return on Investment, es geht um Erfolgs-, um Absatz-orientierte KPIs. Das ist ein ganz wesentlicher Bestandteil. Dazu würde ich jetzt gerne die Diskussion um einen Aspekt erweitern, wenn nämlich Werbung erfolgreich ist. Und sie ist in den meisten Fällen für viele Marken sehr erfolgreich. Indem sie den Erfolg und langfristig auch den Markenwert einer Marke steigert und damit einen Beitrag sowohl zum Absatz der Marke als auch zu ihrem Erfolg leistet, leistet Werbung auch gesamtwirtschaftlich einen Beitrag: zum Bruttoinlandsprodukt, für das Wachstum einer Gesellschaft. Die Werbung ist ein wesentlicher Faktor, um Wirtschaft anzutreiben, gerade auch in Krisenzeiten, wie wir sie im Moment erleben. Und damit einen positiven Impuls auf die Gesamtgesellschaft zu setzen.

Ein zweiter Aspekt dazu: Werbung ist immer auch ein Ausdruck und ein Spiegel von Kultur und Kunst, von Ästhetik einer Gesellschaft. Werbung trägt erheblich zur Refinanzierung der Medienvielfalt bei. Die publizistische Vielfalt, die wir in unserem Lande haben, ist ein großer Wert und erheblicher Beitrag für eine demokratische, pluralistische Kultur. Dieser Wert und dieser Leistungsbeitrag der Werbung zur Refinanzierung der Medienvielfalt sollten nie unterschätzt werden. Er ist von unserer Branche auch wieder stärker zu betonen und in den Vordergrund zu stellen.

In einer Publikation des ZAW vor einigen Jahren ging es in der Tat um das Thema Wert der Werbung und auch die Frage von Werbung in Krisenzeiten. Dringt man mit solchen Themen derzeit durch, politisch und gesellschaftspolitisch?

NAUEN: Es ist viel erreicht, wenn wir unter den erschwerten Bedingungen, die wir mittlerweile haben, vermitteln können, dass Eingriffe nicht folgenlos sind, sondern ganz handfeste negative Auswirkungen haben. Wenn wir uns das Freiheitsniveau in Deutschland anschauen und mit anderen Ländern – auch in Europa – vergleichen, stehen wir aber immer noch ziemlich gut da. Auch aufgrund unseres Engagements.

Wir müssen uns aber fragen, ob das künftig noch reicht – angesichts der Verschiebungen, die wir – auch in der Politik – bei der Wahrnehmung der Branche erleben, und zwar losgelöst von der jeweiligen Koalition einer Bundesregierung, ihrer Farbzusammensetzung.

Betrachten wir zum Bespiel den beruflichen Hintergrund derjenigen, die über Gesetze entscheiden, die werberegulatorisch bedeutsam sind.

Wir haben im Parlament sehr viele Berufsgruppen vertreten, Beamte, Lehrer oder anderweitig im Staatsdienst befindliche Personen, die sehr wenig Berührungspunkte und Erfahrungen mit unserer Industrie mitbringen, dafür aber starke Meinungen haben oder hiermit konfrontiert sind. Bereits die daraus resultierenden Herausforderungen sind größer als früher.

Gleichzeitig sind die Mittel und Möglichkeiten Meinungen zu erzeugen – Stichwort: Campaigning – angewachsen. So erscheinen immer öfter kleine Gruppen wie eine politische Mehrheit, weil sie sehr gut organisiert und kampagnenfähig sind. Und in Bezug auf unsere Branche mit Werbewirkungsmodellen und Aussagen arbeiten, die wenig mit der Realität zu tun haben, aber selbst medial ziemlich unkritisch rezipiert werden.

Damit ist klar: Wir müssen frühzeitiger auftreten, grundlegender argumentieren und, ja, auch deutlicher den Wert der Werbung vertreten. Die Fähigkeit zur Selbstkritik ist hierfür allerdings auch eine Voraussetzung.

Kampagnen und Gruppen, die das kritisch sehen. Dabei handelt es sich aber meistens um eine elitäre Oberschicht, die sich Dinge leisten kann, die sich Menschen in der Grundgesamtheit nicht leisten können. Im Sinne der großen Allgemeinheit haben wir immer den Deal gehabt, dass wir zu einer pluralistischen Meinungsvielfalt kommen, die eben zum Teil mit Werbung finanziert ist. Im öffentlichen Raum stellen werbefinanzierte Bushaltestellen eine Sicherheit auch in der Stadt dar. Die Stadtmöblierung hat eine ungeheure Verbesserung der innerstädtischen Strukturen geschaffen. Das bedeutet enorm viel, gerade für Menschen mit geringem Einkommen. Als Bürger lehne ich absolut ab, dass wir uns von ganz kleinen Minderheiten Dinge vorschreiben lassen. Als Werbetreibender glaube ich, dass wir dafür kämpfen müssen, dass wir den ungehinderten Zugang zu Werbeflächen haben. Wir müssen verantwortlich gestalten, kein Mensch möchte überall an jedem Platz den Times Square haben. In Deutschland haben wir das aber nicht. Dafür haben wir schon eine in meinen Augen viel zu restriktive Stadtpolitik, die vieles nicht ermöglicht.

Nach dem Tabakwerbeverbot sind weitere Werbeverbote im Gespräch, für Zucker, für Alkohol etc pp.; brauchen wir eine Kampagne der gesamten Branche für den Wert der Werbung?

POHL: Wir als Kommunikationsleute müssen uns mit dieser Diskussion auseinandersetzen. Ich glaube, dass wir sicherlich etwas für unsere Branche tun müssen. Dass wir unsere Branche besser positio-

BERND NAUEN

In Hamburg und Berlin erleben wir gerade, wie eine Werbeform –Aussenwerbung – von einer kleinen Gruppe diskreditiert wird und verboten werden soll. Dabei geht es auch um grundsätzliche Konsumkritik. Wie steht die OWM zu einem solchen Vorhaben, ein Medium einfach abzuschalten?

STORCH: Wir alle verbinden mit einer Stadt bestimmte Eigenschaften, Größe, Offenheit, bunte Farben, Begeisterungsfähigkeit. Dass wir eine Stadt beleuchten und erhellen können, dass wir für Informationsvielfalt und Farbenfreude sorgen, ist ein großes Gut und absolut erhaltenswert. Ich verstehe durchaus die einzelnen Aspekte von politischen

nieren müssen in dem, was sie tut und was sie kann und was sie leistet innerhalb der Gesellschaft. Wir zeichnen ja mit dem Effie jedes Jahr den Wert von Kommunikation aus, in unterschiedlichen Formen. Und man merkt, dass das Thema wichtiger denn je ist, was die Einreichungszahlen belegen.

Interessant ist, dass der Effekt und der Wert von Werbung selbst in vielen Unternehmen gar nicht mal so klar sind, auch die Nachweisbarkeit gar nicht mal so klar ist. Und wenn innerhalb der Unternehmen Geld ausgegeben wird für etwas, von dem ich mir gar nicht sicher bin, was es bringt oder es nicht messe, dann müssen wir uns nicht

Kleine Gruppen erscheinen immer öfter wie eine politische Mehrheit.

wundern, wenn sich das auch nach außen hin nicht ändert. Insofern würde ich keine Kampagne machen für den Wert der Werbung. Ich würde lieber den Wert belegen und das kommunizieren.

SCHULZ: Es ist aus meiner Sicht schon an der Zeit, dass die Branche gerade auch bei jungen Menschen kommuniziert, dass Werbung einen Wert hat und einen wichtigen Beitrag zur Refinanzierung von Medienvielfalt leistet. Ob es ein Beitrag zur Meinungsfreiheit ist, ist eher schwierig zu beantworten. Wir haben im Verband zwei Studien aufgesetzt, die sich mit dem Zusammenhang zwischen Medienvielfalt und Meinungsvielfalt beschäftigen. Das ist ein sehr komplexes Thema. Was wir auf jeden Fall gemeinsam tun können: Wir müssen weiter das Thema Werbeverbote adressieren. Wir dürfen da nicht nachlassen. Das zweite Thema, das wir adressieren müssen, ist die dominierende Stellung von Google, von Apple, von Meta. Wenn es unter Umständen darum geht, die Geschäftsmodelle zwischen Werbekunden, Agenturen und Medien zu beeinträchtigen, zur Begünstigung dieser marktbeherrschenden Unternehmen, dann ist das ein Thema, das wir Verbände alle auf die Agenda setzen müssen. Denn hier geht es um die Refinanzierung durch Werbung und auch den Beitrag zu journalistischer Qualität und Medienvielfalt.

Drittens: Wir brauchen eine zukunftsgerichtete Weiterentwicklung des dualen Systems. Auch hier werden redaktionelle und journalistische Qualitäten geleistet, die wir in anderen Ländern und Märkten nicht haben. Und hier muss der Beitrag der Werbung zur Refinanzierung weiter ausgebaut werden, um auch weiterhin eine Unabhängigkeit von der Politik zu gewährleisten. Auch das ist ein wesentlicher Beitrag der Werbung in diesem Kontext.

Und viertens stellt sich die wichtige Frage: „Wie können wir die Medienkompetenz gerade unter jungen Menschen in der Gesellschaft wieder durch geeignete Projekte und Initiativen erhöhen?“ Eine Medienkompetenz, die eben nicht nur darin besteht, dass man sich über

Influencer, über Freunde und Bekannte orientiert, sondern auch wieder über journalistische Inhalte. Dies droht in der jungen Generation, der Generation Z verloren zu gehen.

Frage an die Emotionsexpertin: Mit welcher Botschaft könnten wir rausgehen und der Bevölkerung klar machen, was sie an der Werbung hat?

KREBS: Es ist sehr, sehr schwierig, solche Botschaften überhaupt zu transportieren. Das wurde jetzt schon mehrfach deutlich. Ein solches Thema über eine klassische Kampagne an die Bevölkerung heranzutragen, ist wirklich schwierig. Was aber nicht heißt, dass man es nicht versuchen sollte. Natürlich müssen wir kommunizieren.

Wir werben für Dinge um den Konsum anzukurbeln, das ist unser Job. Die jungen Menschen, auch in unserer Branche, haben vielleicht andere Ziele, wollen mit Kommunikation dazu beitragen, die Gesellschaft zu verändern, wollen zu mehr Nachhaltigkeit in Werbung und Konsum. Lässt sich das miteinander vereinbaren?

CORNELIA KREBS

POHL: Die Kommunikation hat schon immer dazu beigetragen Gesellschaften zu verändern und auch gesellschaftliche Bilder zu positionieren und zu platzieren. Werbung wie früher für Jacobs Kaffee wäre heute schlicht undenkbar. Auch die barbusige „Fa“-Frau am Strand wäre heute schwierig. Man sieht, dass Diversity innerhalb von Kommunikation heute eine große Rolle spielt, und da tut die Branche auch viel.

Es ist ja auch nicht so, dass die Jungen auf einmal nicht mehr konsumieren. Ganz im Gegenteil, die konsumieren extrem viel. Die Medien, die Informationsquellen sind vielleicht andere. Oder die Kommunikation von Marken findet vielleicht woanders statt, zum Beispiel auf Influencer-Kanälen.

Das Thema Nachhaltigkeit ist unsere Pflicht. Es geht um die Art und Weise, wie wir als Agenturen aufgestellt sind, wie wir produzieren. Müssen wir für einen Spot nach Südafrika fliegen, weil das Licht da so toll ist? Wie viel geht denn schon im Digitalen, mit AI oder wie auch immer. Hier müssen wir weitermachen.

Ich muss aber von Menschen erwarten können, dass sie eine eigene Verantwortung haben. Es gibt viele Produkte, die in größerer Menge ungesund sind, gleichzeitig sind sie Genussprodukte. Ich finde es einfach scheinheilig zu sagen ich verbiete die Werbung, aber das Produkt nicht. Also, wenn ich der Meinung bin, dass Zigaretten ungesund sind

Am Ende geht es um den Konsumenten, der die Werbung und diese Marken einfach braucht.

und den Menschen schaden, dann muss ich die Produkte verbieten. Alles andere ist Symbolpolitik.

STORCH: Das ist ein ganz wichtiger Punkt. Ich habe große Bedenken, dass man die Werbung verbieten könnte, weil man die Produkte nicht verbieten darf. Da müssen wir wirklich sehr aufpassen. Es muss ein ehernes Grundsatz-Prinzip bestehen: Alle Produkte, die man frei, ohne Einschränkungen verkaufen kann, müssen auch beworben werden dürfen. Es mag tausend Gründe geben, um etwas verbieten zu wollen. Wenn wir aber in der Werbung alles klären wollen, was wir in der Gesellschaft versuchen zu verändern von Gender, von Nachhaltigkeit etc. etc. das ist einfach nicht richtig. Werbung ist wie der Spiegel einer Gesellschaft. Sie verändert sich, die Sprache ändert sich, die Einstellung ändert sich, und dann ist die Werbung immer ganz dicht an den Menschen.

Wenn wir uns aber zu einem Büttel machen von politischen Gesinnungsmenschen, dann erweisen wir unserer pluralistischen Meinungsvielfalt einen absoluten Bärendienst. Ich fände ja immer ein Argument, warum etwas nicht gut ist, übertrieben, zu teuer, aufwändig und unökologisch. Wenn ich so weit denke, dann bin ich am Ende von allen Diskussionsthemen, und das darf die Werbebranche nie zulassen.

Was kann der ZAW, was kann die Branche tun, um das negative Image der Werbung peu à peu zu drehen?

NAUEN: Wir müssen, wie gesagt, erstens über den Wert der Werbung sprechen und hier insbesondere über ihre handfesten, auch gesellschaftlichen Vorteile. Zweitens müssen wir die Mythen über die angeblich negativen Wirkungen überzeugend hinterfragen und drit tens tragfähige Lösungen aufzeigen, etwa, wenn es um die Nachhaltig keit der Branche geht. Da müssen wir wirklich aufsatteln. Und wir müssen Formate finden, um besser ins Gespräch zu kommen. Ich habe den Eindruck, dass die Branche an diesem Punkt nicht so gut aufgestellt ist wie andere Industrien – obwohl es unser Metier sein sollte. Auch hier müssen wir nachlegen.

SCHULZ: Wir müssen insgesamt über uns und über den Wert der Werbung bes ser, effizienter kommunizieren. Gemeinsam alle zusammen, mit allen Verbänden, mit allen Bereichen der werbungtreibenden Wirtschaft. Wir müssen deutlich machen, wie wichtig der Beitrag der Werbung zur Refinanzierung der Medi envielfalt ist, als Leistung für eine demokratische, pluralistische Kultur und als Treiber einer markt wirtschaftlichen Konjunktur, gerade auch in Krisen zeiten. Wir müssen diese Dinge besser herausstellen, besser bei den Stakeholdern kommunizieren, gerade auch in der Politik, zusammen mit den Partnern der Medien. Da sehe ich unsere Aufgabe.

STORCH: Wir müssen das Handwerk auch beherrschen. Im Digitalbereich stehen wir in der Verantwortung. Das kann jeder von uns ändern. Das müssen die Agenturen, das müssen die Kreativagentur und das müssen auch wir Werbetreibende machen. Jeder kann im Kleinen arbeiten.

Die Rezession wird unsere finanziellen Möglichkeiten limitieren; dann lasst uns auch diese Chance der Krise nutzen, manches in Frage zu stellen. Wenn wir schon sparen müssen, dann sparen an Dingen, die wir falsch machen. Und dann müssen wir Diskussionen führen, wie wir es besser machen können. Bei allen politischen Diskussionen, die wichtig sind, dürfen wir uns nicht gegenseitig bashen, auch bei bestehenden Interessenskollisionen. Aber wir müssen einfach in das Doing kommen, also von großen politischen Themen runterkommen und sagen „ich will, ich kann besser werden“, jeder an seiner Stelle.

KREBS: Da liegt mir auch etwas auf dem Herzen. Wir bewegen uns hier in der Runde so sehr auf der politischen Ebene, dass wir kaum noch zum Konsumenten kommen. Wir werden ständig mit der Frage konfrontiert, ob man werben darf. Wir sagen aus psychologischer Sicht: Bitte, ja bitte! Gerade jetzt, nach Jahren der Pandemie, im Angesicht von Krieg und Rezession. Denn wenn sich Marken jetzt zurückziehen und nicht werben, dann fehlt den Menschen die letzte Botschaft zu sagen „Hey, Gott sei Dank, mein Kaffee morgens, der ist noch für mich da.“ „Ja, ich darf meine Schokolade noch essen, ich darf meinen Seelenstreichler noch haben“. Das wäre fatal. Weil wir, wenn wir helfen wollen, seelisch stabil sein müssen. Und Werbung hat eben auch diesen Auftrag, uns wieder Stabilität und Sicherheit zu geben – wir schaffen das, es wird weitergehen. Wir brauchen all diese Symbole. Wir müssen normal in den Tag kommen. Das ist psychologisch wertvoll. Am Ende geht es um den Konsumenten, der die Werbung und diese Marken einfach braucht.

Der vorliegende Text ist eine inhaltliche Verdichtung des 80minütigen Gesprächs. Hier können Sie das ausführliche Round Table-Gespräch als Podcast verfolgen.

Experten –die neuen Sittenwächter

Wer Werbeverbote verlangt, zum Beispiel für Tabak oder Zucker, hält die Bevölkerung für leichtgläubig und beeinflussbar, um nicht zu sagen: für dumm. Dieses antiaufklärerische Denkmuster stammt aus alten Zeiten, nur der Stein des Anstoßes wurde ausgetauscht.

Im ausgehenden 18. Jahrhundert musste die Obrigkeit im Land der Dichter und Denker feststellen, dass sich eine neue, gefährliche Seuche verbreitet hatte. Es war weder Virus noch Bakterium, sondern eine epidemische Verhaltensstörung: Die Lesesucht hatte das Volk ergriffen, und die damals aufkommenden öffentlichen Leihbüchereien galten als ihre Brutstätten. Die Autoritäten waren alarmiert. Sie sahen das enthemmte Lesen als eine Bedrohung nicht nur für Sitte und Moral, sondern auch für ihren eigenen gesellschaftlichen Status. Wollte sich das Volk lesenderweise von ihnen emanzipieren und sich die Freiheit nehmen, selbständig zu denken und sein Wissen aus neuen Quellen zu beziehen?

Die OOH!-Gastautorin Claudia Wirz ist freie Journalistin und Kolumnistin der „NZZ“; sie wohnt im schweizerischen Zug.

Das zügellose Lesen in der breiten Bevölkerung galt den Autoritäten jedenfalls als mehrfach gemeingefährlich. Bald war es schiere Zeitvergeudung, die den einfachen Mann von der Arbeit und die brave Ehefrau von der Sorge um Familie und Kirche abhalten ließ. Bald wurde der Lesesucht aber auch umstürzlerisches Potenzial unterstellt. Wer liest, was er will, entzieht sich der Kontrolle der Autoritäten und kommt womöglich auf Ideen, die der Obrigkeit gar nicht passen.

Die lesende Frau war eine besondere Gefahr. Denn Frauen galten als leichtgläubig und beeinflussbar. Das schöngeistige Fach könnte am Ende gar die Moral der Leserin gänzlich verderben. Und überhaupt entzog sich die Frau durch die Leserei der männlichen Aufsicht. Eine unerhörte Aufmüpfigkeit!

Politische Eliten fühlen sich dazu berufen, das Volk auf den Tugendpfad zu führen Aber auch die Männer galten als gefährdet. Nicht nur, dass sie durchs Lesen faul wurden;

mit empfindsamer Literatur könnten sie sich womöglich „Leib und Seele verzärteln“, mahnten die Autoritäten. Die Lage war also ernst. Man musste diese Sucht mit Verboten und rigiden Regeln bekämpfen. Der „Werther“ sollte das prominenteste Opfer dieses Kulturkampfes zwischen den alten Eliten und dem aufstrebenden Bildungsbürgertum werden. Das ist lange her, und dass der „Werther“ heute nicht mehr so eifrig gelesen wird wie auch schon, hat andere Gründe. Doch bis heute überlebt hat das politische Motiv von der gemeingefährlichen – um nicht zu sagen: staatsschädigenden – Verhaltensepidemie. Bis heute erhalten haben sich auch das antiaufklärerische Menschenbild und der Machtdünkel der politischen Eliten, die sich dazu berufen fühlen, das Volk wie ein kleines Kind an der Hand zu nehmen und auf den Tugendpfad zu führen. Allein der Stein des Anstoßes ist ausgetauscht worden.

Heute ist nicht mehr das Buch das große Übel der Massen; es sind der Tabak, der Zucker, das

Fleisch, das Fett, das Salz oder der Wein, vor denen es die Gesellschaft zu schützen gilt. Übergewicht gilt offiziell als „Volkskrankheit“, als Epidemie, die es selbstverständlich von staatlicher Stelle zu bekämpfen gilt. Gekämpft wird mit steuerfinanzierten Studien, die zuverlässig die vom Auftraggeber gewünschten Ergebnisse liefern, und mit denen man dann Programme und Regulierungen etwa zur Zuckerreduktion oder gar Werbeverbote legitimieren und ein schnell wachsendes Heer von gutbezahlten Experten mit der Umsetzung und Überwachung betrauen kann. Die Experten sind die Sittenwächter der Moderne.

Im Wohlfahrtsstaat ist der Umgang mit dem eigenen Körper keine Privatsache Zu diesem illustren Kreis moderner Moralapostel gehören selbstverständlich auch die Funktionäre von WHO und OECD. Sie beobachten, vermessen, empfehlen und erteilen Zensuren an die Bevölkerungen einzelner Länder. Mit ihrem demokratisch kaum legitimierten Aktionismus scheuen sie sich auch nicht davor, in die Souveränität der einzelnen Staaten einzugreifen. Und viele Staaten lassen sich das gefallen.

Anders als früher geht es den politischen Eliten heute nicht nur um die Rettung von Sitte und Moral, sondern auch und vor allem um „das System“. Sich ein Bäuchlein anzueignen oder eine Zigarre zu schmauchen, ist im Zeitalter des vermeintlich solidarischen Wohlfahrtsund Umverteilungsstaats keine Privatsache mehr. Im Wohlfahrtsstaat ist der Umgang mit dem eigenen Körper eine Staatsangelegenheit, die alle betrifft und deshalb der Aufsicht der Experten unterstellt werden muss. Der Körper ist quasi nur vom Staat geborgt.

Diese Denkweise spiegelt sich exemplarisch in der Widerspruchslösung bei der Organspende. Mit Hingabe rechnen uns die zahlreichen involvierten Behörden, Organisationen und Institute vor, wie sehr die Dicken, die Raucher, die Weinliebhaber oder die Fleischesser den Staat, seine sozialen Institutionen und natür-

lich auch das Klima schädigen. Die zuliefernde Industrie, die all diese zwar legalen, aber „bösen“ Produkte zur Verfügung stellt, wird dabei zu einer Art Klassenfeind umgedeutet, der vom Staat an die Kandare genommen werden muss. Für staatliche Untätigkeit gebe es jetzt keine Entschuldigung mehr, schreibt die OECD und verspricht: „Davon wird auch die Wirtschaft profitieren.“

Wer vom gepflegten Behördenbüro heraus solche Ratschläge erteilt, offenbart ein zutiefst etatistisches Denken. Mit dieser „Anmaßung von Wissen“ im Hayekschen Sinn ist man aber weder befugt noch qualifiziert, darüber zu urteilen, was für die Wirtschaft gut ist. Wer so denkt, hat vielmehr den Glauben an die Marktwirtschaft, an die Selbstregulierung der Märkte und vor allem an die Vernunft des Einzelnen längst aufgegeben, sofern dieser Glaube denn überhaupt jemals vorhanden war.

Werbeverbote sind ein Fanal für die Entwicklung der Demokratie Das Beispiel zeigt, wie tief verankert die Staatsgläubigkeit mittlerweile ist, und zwar mitnich-

ten nur im linken Lager. Das Motiv des Klassenkampfs zieht weite Kreise, nicht zuletzt in der akademischen Blase. Letztlich geht es dabei wie anno dazumal darum, Macht und Status der politischen und bürokratischen Eliten zu sichern und weiter auszubauen. Mit den Effekten des Umverteilungsstaats lässt sich so gut wie jeder staatliche Dirigismus legitimieren. Jede einzelne entsprechende Regulierung ist jedoch eine Absage an das vernünftige Individuum, für dessen Emanzipation unsere Vorfahren einst so hart gekämpft haben.

Man mag Werbeverbote für eine Randnotiz halten; aber in ihrem Wesen sind sie antiaufklärerisch und bevormundend und in dieser Eigenschaft ein Fanal für die Entwicklung der Demokratie. Derlei Verbote und Regulierungen mögen den gesellschaftlichen Status der neuen Obrigkeiten stärken; für die Freiheit des Einzelnen hingegen sind sie eine – leider weitherum unterschätzte – Bedrohung.

Claudia Wirz

Wilhelm Amberg: Vorlesung aus Goethes „Werther“, 1870

In einer Aussenwerbekampagne können klassische Flächen und digitale Screens unterschiedliche Rollen übernehmen. Die einen sorgen für den Reichweitenaufbau, die anderen für die gezielte Ansprache.

Steigende Energiepreise, höhere Kosten für den Lebensunterhalt, drohende Wirtschaftskrise: Das Leben hat sich für die meisten Menschen in den vergangenen Wochen deutlich verändert. Von der Aufbruchstimmung, die noch vor kurzem durch das Land wehte, ist nur ein laues Lüftchen geblieben.

Auch für die Marketingkommunikation bleibt diese Entwicklung nicht ohne Folgen. Schon die Corona-Krise hat der Werbebranche viel abverlangt. Manche Medien wie Out of Home kamen unbeschadet durch die Pandemie, andere wie das Kino wurden zum Stillstand gezwungen. Auch die Botschaften änderten sich. Eine bis dahin vielfach lebensfrohe und hedonistische Ansprache wurde durch eine sensible und achtsame Kommunikation ersetzt. Statt „Wir hauen auf den Putz“ hieß es eher „Wir halten zusammen“. Inzwischen hat sich das Rad weiter gedreht, die Pandemie gilt als überwunden. Jetzt aber macht die Auseinandersetzung um die Ukraine der Wirtschaft massiv zu schaffen, was erneut Implikationen für die Marketingbranche hat. Die ersten Werbebudgets werden eingedampft und die Botschaften ändern sich erneut. Sie lauten jetzt vor allem: Produkt, supergünstig, sofort kaufen!

Digitalisierung als Chance für klassische Medien Anders ausgedrückt: Die performanceorientierte Werbung feiert ein Comeback. Denn wenn die Etats gekürzt werden, weil die Umsätze zurückgehen, wird das verbliebene Geld weniger in Markenaufbau und Imagepflege investiert. Jetzt geht es darum, die Conversions zu steigern. Oder zumindest die Gewichtung im Marketing zugunsten des Abverkaufs zu verlagern. Plötzlich taucht eine Debatte wieder auf, die unter dem Claim „Brand versus Performance“ schon viele Podiumsdiskussionen belebte. Brand Marketing bedeutet, den Markenwert langfristig zu erhöhen, Vertrauen in die Marke zu steigern, das Unternehmen in den Vordergrund zu rücken. Performance Marketing meint hingegen: Volle Kraft auf Produkte und Dienstleistungen, kurzfristige Erhöhung der Conversions und damit der Umsätze.

Dass sich dazwischen eine Lücke auftut, die im Fachjargon „Brand Gap“ genannt wird, ist bekannt. Sie beschreibt die Kluft, die angesichts der aktuellen Situation wieder größer wird: die Diskrepanz zwischen der festen Überzeugung der Marketeers, wie wichtig langfristiges Brand Building ist, und der gelebten Marketingpraxis, dass es jetzt vor allem um kurzfristige Sales Activation geht. Anerkannte Marketing-Professoren wie Byron Sharp vertreten die Theorie, dass man hier die richtige Balance finden muss. Seine These lautet, verkürzt dargestellt: Wer immer nur auf Abverkauf zielt, fischt auch immer im selben Teich. Eine Marke kann aber nur wachsen, wenn sie sowohl auf Reichweite als auch auf gezielte Aktivierung setzt.

Durch die Digitalisierung tut sich hier für einige traditionelle Medien eine neue Chance auf. Das klassische Fernsehen versucht seine breit gestreuten Spots durch eine Ansprache über Adressable TV zu ergänzen. Ähnliche Anstrengungen unterneh-

men Radiovermarkter, die jetzt nun auch die gezielte Ausspielung von Audio Ads in Podcasts und Webradios anbieten. Gut aufgestellt ist hier vor allem aber die Aussenwerbebranche, die ihr Portfolio an klassischen Großflächen, CLPs und Ganzsäulen mit einem wachsenden Angebot an digitalen Screens ergänzt. Was Kritiker also noch vor kurzem als den „Untergang eines Massenmediums“ bezeichneten (iBusiness, 25. Mai 2022), dürfte vielmehr ihre Stärke sein. OOH kann beides – Branding und Performance, One-to-Many und One-to-One. „Grundsätzlich können OOH und DOOH für einen Großteil von Kampagnen die gleiche Funktion haben, dies gilt sowohl für Brand Building als auch für Call-to-Action“, sagt Susanne Wallraff, Managing Director Commercial Partnerships & Investment EMEA bei Publicis Media. „Für klassische Aussenwerbung gilt aber, dass sich zu einem bestimmten Zeitpunkt eine möglichst hohe Brutto-Reichweite erzielen lässt, während DOOH die potenzielle Zielgruppe an den relevanten Standorten und Touchpoints dynamischer und flexibler erreicht.“

OOH ist für schnellen Reichweitenaufbau zuständig Es kommt also darauf an, innerhalb eines Mediaplans, passend zu den Zielen, die analogen und digitalen Kanäle in die gewünschte Balance zu bringen. Generell übernehme OOH in einem Mediaplan die Aufgabe des schnellen Reichweiten-Aufbaus, meint Anja Jeremias, Geschäftsführerin pilot Hamburg. Gerade großformatige und hochwertige Werbeträger wie CLB oder Riesenposter könnten bei Image-Kampagnen einen wertvollen Beitrag im Mediamix leisten.

„One to many“: Klassische Aussenwerbung sorgt schnell für hohe Reichweiten.

„DOOH – insbesondere programmatisch auf bestimmte Zielgruppen ausgespielt – ermöglicht dagegen eine ‚One-to-selected-many‘-Kommunikation und erhöht so die Sichtbarkeit und gleichzeitig die Zahl der Zielgruppenkontakte.“

Abhängig von Strategie, Botschaft und Mediamix können OOH und DOOH unterschiedliche, sich ergänzende oder sogar völlig neue Aufgaben übernehmen, bestätigt Diana Sukopp, CCO von DDB Germany.

Für den Einsatz digitaler Screens in der Aussenwerbung sprechen ihrer Ansicht nach die Vielseitigkeit, die hohe Flexibilität, Reaktionsmöglichkeit in Echtzeit, die kontextuelle oder zeitlich relevante Aussteuerung der Botschaften und die Emotionalisierung durch Bewegtbild. Die traditionelle Aussenwerbung aber werde auch weiterhin ihre Stärken ausspielen können.

„Am Ende entscheidet die konkrete Zielsetzung und natürlich auch die Kreation einer Kampagne, wie die beiden Medien im Medienmix zusammenspielen“, sagt Sascha Klein, Head of Digital Maggi, Thomy & Garden Gourmet bei Nestlé. „OOH ist klug geschaltet ein Medium, das funktioniert, um einen Claim, ein Statement oder die Haltung der Marke zu transportieren. DOOH kombiniert diese Attribute mit der

Flexibilität und den Targeting Möglichkeiten eines digitalen Werbeträgers. Dementsprechend sind die Aufgaben im Mediamix ähnlich verteilt, OOH punktet in Sachen Abdeckung, DOOH verbucht Vorteile in der gezielten Ausspielung.“

Digitale Flächen für den „Moment of Truth“

Es gibt zahllose Kampagnen, die deshalb beides einsetzen: OOH und digitale Screens. Auch beim OOH-Wettbewerb PlakaDiva wurden immer wieder Arbeiten ausgezeichnet, die innerhalb ihres Mediamix klassische Flächen und Digital Out of Home nutzen, darunter die mit Gold ausgezeichnete Kampagne für die nachhaltigen Mehrwegbecher von reCup. „Out of Home eignet sich besonders gut für den großen Marken-Auftritt“, sagt Katja Brandt, DACH CEO von Mindshare. „Das Medium vereint hohe Reichweiten mit einer Vielfalt von kreativen Möglichkeiten, Marken im öffentlichen Raum emotional und aufmerksamkeitsstark zu inszenieren.“ Digital Out of Home wiederum verbinde die Kraft des Massenmediums mit moderner Datenintelligenz und gezieltem Targeting.

Auch Christof Baron, Managing Director der Digitalagentur Nayoki, verweist auf die ganz besonderen Fähigkeiten von Digital Out of Home. Und darauf, wie stark die Performance digitaler Screens sein kann, wenn sie richtig eingesetzt werden. DOOH könne Aufgaben erfüllen, die statische Stellen einfach nicht leisten können, beispielsweise wenn sie Zielgruppen erreichen, die unmittelbar vor einem Einkauf stehen, also kurz vor dem „Final Moment of Truth". Baron: „Gerade, wenn es um Güter des täglichen Bedarfs geht, werden viele Kaufentscheidungen erst sehr spät und impulsiv getroffen. Dies ist meiner Meinung nach die wahre Stärke von DOOH: relevante Reichweite in den relevanten Zielgruppen zu erzielen, dann, wenn sie unmittelbar eine Wirkung entfalten kann.“

Die Anbieter bemühen sich deshalb intensiv, mit ihren digitalen Flächen möglichst nah an die Stelle der Kaufentscheidung zu rücken. Tankstellen wie Shell oder TotalEnergies werden gerade mit digitalen Screens ausgerüstet und vermarktet. Gleichzeitig dringt damit die Aussenwerbung auch an Orte vor, an denen sie sonst nicht präsent war. Aktuelles

Beispiel hierfür ist die Kooperation des Cleantech-Unternehmens Numbat mit dem DOOH-Vermarkter Goldbach. Numbats Schnellladesäulen werden zunehmend auf den Parkplätzen von Supermärkten errichtet und sind mit 75-Zoll-Screens ausgestattet, womit sich für Werbungtreibende ein weiterer interessanter Touchpoint auftut.

Im nächsten Jahr sollen es 600 Systeme mit jeweils zwei Screens sein. „Digital OOH stellt durch die umfangreichen Möglichkeiten der Datennutzung und programmatischen Ausspielung einen Paradigmenwechsel der OOH-Werbung dar“, sagt Andrea Tauber-Koch, Media Management bei der Commerzbank. „Hinzu kommt die höhere Flexibilität, die Vereinfachung der Werbemittellieferung und eine höhere Werbewirkung durch die Möglichkeit eines bewegten Bildes.“

DOOH:

weiter hohe Wachstumsraten

Der Trend zur Digitalisierung der Aussenwerbung fasziniert nicht nur die Werbungtreibenden, die damit Reichweitenaufbau, Imagepflege, aber auch Performance-Ziele erreichen können. Er versetzt auch die Aussenwerbeunternehmen in Bewegung, die sich bislang auf die Vermarktung von klassischen Flächen konzentriert haben.

Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) hat deshalb kürzlich Wolfgang Pfanzelt engagiert, der als Manager Digital Out of Home die Mitglieder beim Thema DOOH beraten und unterstützen soll. Pfanzelt berichtet von einem großen Interesse und rechnet damit, dass bereits im nächsten Jahr der ein oder andere mittelständische Außenwerber den Markt mit neuen digitalen Stelen bereichern werde (siehe Interview auf der nächsten Seite).

Die Nachfrage der Werbungtreibenden und Agenturen steigt also, das Angebot digitaler Netze ebenfalls. Entsprechend optimistisch fallen die Prognosen für die Aussenwerbebranche aus. In ihrem German Entertainment & Media Outlook rechnen die Berater von PwC damit, dass der Aussenwerbemarkt bis 2026 um durchschnittlich 4,2 Prozent

wachsen wird. OOH werde dann in Deutschland einen Gesamtumsatz von 1,4 Milliarden Euro erwirtschaften, wovon rund 900 Millionen mit physische Aussenwerbung erzielt werden, rund 500 Millionen mit digitaler. Die großen Wachstumsraten für die Gattung werden dabei von DOOH erzielt. Das sei darauf zurückzuführen, dass die Kunden sich mehr Flexibilität und kürzere Planungszeiten erwarten, schreiben die Studienautoren. Daneben werde der generelle Trend zu digitalen Kanälen auch zu einer verstärkten Nachfrage bei DOOH führen. Die digitale Aussenwerbung wird also weiter an Fahrt aufnehmen. Abschreiben sollte man die klassische Aussenwerbung deswegen noch

lange nicht. Denn erstens werden die Stellen für den Reichweitenaufbau und das Branding benötigt, weshalb OOH auch immer wieder als das letzte große Massenmedium bezeichnet wird. Und dann sind die Flächen ein Ruhepol in einer flimmernden Werbewelt. Diana Sukopp: „Im Zeitalter der Informationsüberflutung ist die Simplifizierung einer konstanten, statischen Botschaft ein wohltuendes, auffälliges Highlight, von dem Inhalte und Kundenloyalität profitieren können.“

Helmut van Rinsum

Imagepflege: So genannte „Forced Perspectives“ heben digitale OOH-Markeninszenierungen auf ein neues Level. (Foto: invidis)

DOOH erschließt neue Touchpoints für Werbungtreibende.

Interview mit Wolfgang Pfanzelt, Projektleiter DOOH beim FAW

Sie arbeiten jetzt seit rund 100 Tagen beim Fachverband als Manager DOOH. Wie sieht Ihre erste Zwischenbilanz aus?

Pfanzelt: Meine Aufgabe besteht darin, das Thema DOOH innerhalb des FAW den Mitgliedern näher zu bringen und bei Fragen als Sparringspartner zu fungieren. Das beinhaltet Schulungen, Präsentationen, die Vermittlung von Hintergrundwissen, und hier kommen wir sehr gut voran. Es geht darum, das Thema DOOH als Ganzes verstehen. Denn wir haben heute den IDOOH und den FAW. Im IDOOH sind vornehmlich Unternehmen vertreten, die generisch DOOH machen und sich vor allem auf Indoor OOH konzentrieren. Im FAW wiederum kommen die meisten Mitglieder aus dem klassischen analogen Aussenwerbebereich und die hatten mit dem digitalen Thema bislang wenig am Hut, wenn wir Ströer und Wall einmal ausklammern.

Sind denn Indoor und Outdoor DOOH zwei so unterschiedliche Themen?

Pfanzelt: Das ist so. Das fängt mit der rechtlichen Situation an, die in vielerlei Hinsicht unterschiedlich ist, beispielsweise bei Genehmigungen. Das geht weiter bei den Investments – draußen ist es wesentlich teurer, eine Fläche zu installieren als drinnen. Und schließlich gibt es unterschiedliche Studienansätze. Das Outdoor-Thema wird in der ma Out of Home behandelt, das Indoor Thema findet sich in der Public Private Screens-Studie wieder. Auch das gehört zu meinen Aufgaben: diese beiden Ansätze zusammenzuführen. Ziel muss es also sein, das Thema DOOH ganzheitlich zu betrachten und entsprechend im FAW zu verankern.

Soll das idealerweise auch in einer gemeinsamen Währung enden, wie es manche Werbungtreibende fordern? Pfanzelt: Auf jeden Fall, allerdings sind wir davon noch ein gutes Stück entfernt. Aus verschiedenen Gründen. Die Herangehensweise der beiden Seiten ist unterschiedlich und die Ziele der jeweiligen Marktpartner sind es auch. Es ist also ein technisches Thema, weil man die beiden Studiendesigns zusammenführen muss. Und es geht darum, die Interessen aller Beteiligten zu berücksichtigen. Manche fahren mit den beiden unterschiedlichen Währungen bislang ganz gut. Diese Hürden sind nicht unüberwindbar, aber es kann durchaus noch einige Zeit dauern.

Was ist eigentlich an DOOH für die kleineren klassischen Aussenwerber so interessant? Geht es für sie darum, ihr Geschäft auszubauen? Haben sie Bedenken, eines Tages ohne digitale Webeträger abgehängt zu werden?

Pfanzelt: Die aktuellen Marktzahlen zeigen, dass es einen starken Trend zur Digitalisierung gibt. Mit dem Einzug von Programmatic in DOOH fließen auch neue Gelder in das Medium. Das ist eine große Chance, die man nicht vorüberziehen lassen sollte. Man kann sich also neue Geschäftsfelder erschließen. Es geht aber auch darum, bei der Vergabe der Städte von Werbeverträgen nicht ausgeschlossen zu werden. Denn die Städte vergeben immer öfter zwei Lose: eines für

analoge Flächen und eines für digitale. Wenn ich keine digitalen Flächen anbieten kann, kann ich mich an der Ausschreibung auch nicht beteiligen. Es ist also wichtig sich weiterzuentwickeln, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Müssen manche Unternehmen da ganz von vorne anfangen? Pfanzelt: Es geht manchmal um ganz grundlegende Fragen wie: Was brauche ich überhaupt, um digital werden zu können? Es ist ja nicht mit einem Screen getan. Ich brauche ein Content Management System (CMS), in das ich die Screens einbinde. Ich brauche eine Player-Technologie, vielleicht auch einen Content-Partner, wenn ich nicht nur Werbung zeigen möchte. Es ist bestimmt auch sinnvoll, von Anfang an „programmatic ready“ zu sein und das Ganze idealerweise mit einer SSP zu verbinden. Aber klar ist: Am Ende des Tages sind wir beim FAW immer nur Vermittler, die Entscheidungen muss das jeweilige Unternehmen fällen.

Hat ein Aussenwerber auch bei der Vermarktung Nachteile, wenn er digital nicht anbieten kann?

Pfanzelt: Bestimmt. Als Kunde und Agentur kann ich natürlich eine programmatisch buchbare Fläche wesentlich gezielter für bestimmte Zielgruppen einsetzen. Ich kann den Werbedruck einer klassischen OOH-Kampagne über digitale Screens gezielt erhöhen. Ich schaffe einerseits eine hohe Reichweite über das klassische Plakat, andererseits kann ich meine Zielgruppe über digitale Flächen noch einmal ganz dezidiert ansteuern. Wenn man es clever macht, harmonieren OOH und DOOH sehr gut miteinander.

Wann werden die kleineren Aussenwerber digital aufrüsten?

Pfanzelt: Die Unternehmen, die gut gewirtschaftet haben, werden im nächsten Jahr deutlich und mit hohem Druck in die Digitalisierung investieren und schon bald digitale Netze programmatisch anbieten. Wir werden massive Anstrengungen in dieser Richtung erleben.

Indoor oder Outdoor – der FAW verfolgt eine ganzheitliche Betrachtung von DOOH und will die Ansätze im Verband zusammenführen.

Aus Science Fiction wird Realität

Futuristisch anmutende Fluggeräte und Fahrzeuge sind weltweit in der Erprobung, um die Mobilität von Menschen und Gütern zu reformieren.

Wir reisen in Kapseln, nutzen und teilen autonome Fahrzeuge oder steigen in ein elektrisches Air Taxi – die Mobilität der Zukunft ist vielseitig, nachhaltig und hoch effizient.

Bis zum Jahr 2050 werden laut UN-Prognose weltweit zwei Drittel der Bevölkerung in Städten leben, in Europa werden es sogar weit über 80 Prozent sein. Die jetzt schon vielerorts existierenden Probleme durch die drangvolle Enge vieler Menschen und Fahrzeuge auf begrenztem Raum werden sich dramatisch verschärfen. Ebenfalls bis zum Jahr 2050 soll Europa der erste klimaneutrale Kontinent sein, so sieht es der „European Green Deal“ der EU vor. Um die unaufhaltsame Verstädterung mit diesem Ziel in Einklang zu bringen, sind klimagerechte Konzepte zur Mobilität der Zukunft dringend gefragt. Denn nichts prägt den öffentlichen Raum mehr als die permanenten Bewegungen von Menschen und Gütern von Ort zu Ort.

Smarte Systeme, die Verkehrsströme nach ausgeklügelten Algorithmen lenken, sind ein wesentlicher Teil der Lösung. Ein ebenso wichtiger Teil sind völlig andere Formen von Mobilität als die, die wir heute kennen, sowohl in urbanen Bereichen als auch für die Überbrückung von Distanzen zwischen Mobilitätszentren. Sie sollen den Verkehr grundlegend reformieren, die Umwelt entlasten und die Lebensqualität in den Städten erhöhen. Dazu gibt es zahlreiche Studien, revolutionär anmutende Ideen – und erste vorzeigbare Erfolge.

Hyperloop: Mit bis zu 850 km/h durch Vakuum-Röhren Zum Beispiel an der Technischen Universität München (TUM). Am 30. September dieses Jahres fand am Standort Ottobrunn/Taufkirchen der Spatenstich für die 24 Meter lange Teststrecke ihres „Hyperloop“-

Forschungsprogramms statt. Es ist europaweit der erste reale Grundstein einer neuartigen Form des Reisens zu Land in atemberaubendem Tempo: In einer annähernd luftleeren Röhre aus ultrahochfestem Beton werden Passagiere in einer Kapsel mit Magnetschwebetechnik befördert. Durch die Kombination von Vakuum und berührungslosem Antriebssystem lassen sich Luft- und Reibungswiderstand extrem reduzieren, wodurch ebenso extreme Geschwindigkeiten möglich sind.

Das Prinzip geht auf eine 2013 veröffentlichte Idee des Tesla- und SpaceX-Gründers Elon Musk zurück. Von 2015 bis 2019 schrieb er dazu den internationalen „SpaceX Hyperloop Pod“-Wettbewerb aus, den das Team der TUM in allen vier Jahren für sich entscheiden konnte. Der von den Studenten entwickelte Prototyp erzielte zuletzt bereits eine Geschwindigkeit von 482 km/h. Doch das auf der studentischen Initiative fußende TUM Hyperloop-Programm, 2020 gegründet, hat weitaus ehrgeizigere Ziele und will bis Ende des Jahrzehnts eine Referenzstrecke über mehrere Stufen hinweg bauen, in der Passagiere mit circa 850 km/h unterwegs sein werden.

„Aus Science Fiction wird Realität“, versprach der bayerische Ministerpräsident Markus Söder anlässlich des offiziellen Starts für den Bau der Teströhre. „Der Hyperloop ist die Vision einer völlig neuen und emissionsfreien Art der Fortbewegung.“ Mit dem Spatenstich tritt das Vorhaben in eine entscheidende nächste Phase, vom Modellmaßstab zur Realgröße. 3,5 Millionen Euro investiert der Freistaat Bayern im Rahmen seiner Hightech Agenda in das Testsegment in Ottobrunn, bei dem die Machbarkeit dieser Form des hyperschnellen Personentransports erforscht werden soll. Fragen betreffen unter anderem die Abdichtung der Röhre unter echten Bedingungen, die Sicherheit der

Passagiere im Vakuum der Röhre wie auch die Steuerung von Röhre und Kapsel. „TUM Hyperloop hat sich zum Ziel gesetzt die Technologie zu entwickeln, um den nachhaltigen Hochgeschwindigkeitsverkehr Wirklichkeit werden zu lassen“, so Projektleiter Gabriele Semino.

Hochgeschwindigkeitstechnologie im Containertransport Nicht nur für Menschen, sondern auch für Waren bietet der Hyperloop interessante Optionen. 2018 hat sich ein Joint Venture formiert, um den Güterverkehr am Hamburger Hafen mit Hilfe der Hochgeschwindigkeitstechnologie neu zu strukturieren. Indem man dadurch den Umschlagplatz für die Container an einen geeigneten Ort außerhalb der Stadt verlagert, erfährt der Bereich rund um den Hafen eine erhebliche Entlastung, zugunsten von Umwelt und Bevölkerung. Für den Weg zwischen Schiffskai und Hinterland werden die Container in die Kapseln verladen und mit 600 km/h durch die Vakuumröhren geschickt – ohne schädliche Emissionen, mit einem deutlich geringeren Energiebedarf und erheblichen Effizienzsteigerungen. Circa 4.100 Container zusätzlich könnten so pro Tag über das Terminal abgefertigt werden.

Die Hamburger Hafen und Logistik AG (HHLA) und die US-amerikanische Hyperloop Transportation Technologies (HTT) haben diese Übertragung des Hyperloop-Prinzips auf Cargo gemeinsam vorangetrieben. Ursprünglich sollte dazu bis zum Jahr 2021 im Containerterminal Altenwerder eine 100 Meter lange Teststrecke samt Übergabestation entstehen. Im September 2021 wurde allerdings bekannt, dass es zumindest in Hamburg lediglich bei einem virtuellen Modell bleiben wird – möglicherweise, weil das Hafengelände für die Installation eines geeigneten Röhrensystems nicht die nötigen räumlichen Voraussetzungen bietet. Jetzt werden alternative Standorte

für den Bau und Betrieb von Teststrecken geprüft, in Europa, Asien und den USA.

Virgin Hyperloop vermeldet weltweit erste Passagiertestfahrt Während die technische Machbarkeit der Hyperloop-Technologie heute schon außer Frage steht, ist die Entstehung eines flächendeckenden Röhren-Systems in einem dicht besiedelten Land wie Deutschland grundsätzlich schwer vorstellbar. Darüber hinaus dürfte auch die kommerziell tragfähige Anwendung eine große Herausforderung darstellen. In Hamburg beispielsweise wurden die Kosten für den Bau der Vakuum-Röhre mit einem Richtwert von 20 Millionen Euro pro Kilometer beziffert. Wohl auch deshalb bleibt die Zahl der Unternehmen überschaubar, die sich hier engagieren. Zu ihnen gehört Virgin Hyperloop / Hyperloop One mit Sitz in Los Angeles, das 2014 gegründet wurde; 2017 beteiligte sich der Milliardär und Unternehmer Sir Richard Branson. In den folgenden Jahren hat Virgin Hyperloop beeindruckende Meilensteine gelegt, darunter rund 400 unbemannte Testfahrten in der zehn Kilometer langen Röhre in Las Vegas (Nevada) und im November 2020 die weltweit erste Passagiertestfahrt. Technologievorstand Josh Giegel und Sara Luchian, Leiterin Passagierkomfort, absolvierten die firmeneigene „DevLoop“-Strecke in der Kapsel mit einer Geschwindigkeit von rund 170 km/h. Bis 2025 solle das System zertifiziert werden, ein kommerzieller Betrieb bis 2030 möglich sein, teilte Virgin Hyperloop dazu mit und stellte zugleich Reisegeschwindigkeiten von bis zu 1.200 km/h in Aussicht. Besucher der Weltausstellung „Expo 2020“ in Dubai konnten sich zwischen Oktober 2021 und März 2022 schon mit dem „Look & Feel“ der innovativen Fortbewegungsart vertraut machen und in einer

Die Idee von Elon Musk, die Ausführung mit Beteiligung von Richard Branson: Virgin Hyperloop hat erste Passagiertestfahrten absolviert.

dort ausgestellten aufgeschnittenen Passagier-Kapsel Platz nehmen. Vo seinen Plänen für den Personentransport hat sich Virgin Hyperloop allerdings kurz darauf verabschiedet. Im Februar 2022 machte das Unternehmen seinen Strategiewechsel bekannt, es wird sich künftig auf den Transport von Fracht konzentrieren.

Autonome geteilte Mobilität ist eine der größten Stellschrauben Der Hyperloop, so futuristisch die Technologie noch scheinen mag, ist eine Ausprägung jener autonomen geteilten Mobilität, die das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) grundsätzlich als wichtigen Faktor für den Wandel der „Mobilitätskultur“ identifiziert hat. Seine 2019 veröffentliche Studie „AFKOS: Autonomes Fahren im Kontext der Stadt von morgen“ weist auf, dass dies „eine der größten Stellschrauben dafür ist, drängende gesellschaftliche sowie ökologische Probleme zu lösen“, betont Studienautor und Mobilitätsforscher Claudius Schaufler. Autonome geteilte Mobilität gewährleiste mehr Nachhaltigkeit und Lebensqualität in Städten und eröffne „gänzlich neue Möglichkeiten der Flächennutzung“.

Am Beispiel einer deutschen Mittel- und Großstadt hat die AFKOSStudie erforscht, wie durch neue Mobilitätsformen Flächen für Stellplätze eingespart werden und dennoch ausreichend oder sogar noch mehr Fortbewegungsmöglichkeiten als bisher vorhanden sind. Unter anderem durch so genannte Mobilitäts-Hubs, die an zentralen Sammelpunkten Umsteigemöglichkeiten zu Angeboten wie Car-, Bikeund Rollersharing anbieten.

Dass die Bevölkerung autonomer (und geteilter) Mobilität gegenüber sehr aufgeschlossen ist, hat Fraunhofer IAO in Zusammenarbeit mit dem Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) in einer weiteren Studie ermittelt, ebenfalls im Jahr 2019. Insgesamt etwa 2.400 Studienteilnehmer aus Deutschland, China und den USA wurden für die Erhebung der Nutzerperspektive zu den als „Robocabs“ bezeichneten automatisierten Verkehrsträgern befragt und die Ergebnisse im Hinblick auf die Akzeptanz unterschiedlicher Umsetzungskonzepte ausgewertet. Dabei hat sich vor allem der hohe Stellenwert klimafreund-

licher Mobilitätslösungen bestätigt. „Die gesellschaftliche Akzeptanz ist heute weitgehend davon bestimmt, ob die neue Technik den Kriterien der Nachhaltigkeit entspricht“, sagt ISOE-Mobilitätsforscher Konrad Götz.

Neben Umweltaspekten sehen die Befragten vor allem eine Erweiterung des Mobilitätsangebots, das Wegfallen der Parkplatzsuche, die größere Flexibilität sowie die permanente Verfügbarkeit als überzeugende Argumente für die Nutzung von Robocabs. Götz: „Da die autonomen Fahrzeuge sich flexibel an den Bedarf anpassen und gleichzeitig durch die Mitnahmemöglichkeit für eine optimale Fahrzeugauslastung sorgen, erwarten Nutzerinnen und Nutzer, dass der Verkehr dadurch optimiert und effizienter gestaltet wird.“

Citroën, Accor, JCDecaux – autonome Mobilität für alle Diese Studienergebnisse bieten eine Steilvorlage für „The Urban Collëctif“, den Zusammenschluss von Citroën, Accor und JCDecaux zu einer „kreativen Partnerschaft“ für autonomes Fahren in der Stadt. Das im September 2021 vorgestellte Konzept basiert auf einem OpenSource-Modell mit dem Namen „Citroën Autonomous Mobility Vision“, das gemeinsam genutzt wird. Es besteht aus einer Flotte elektrischer Mobilitätsplattformen („Citroën Skate“), die miteinander vernetzt sind und nonstop durch die Städte fahren; diese Plattformen werden mit Aufbauten („Pods“) für verschiedene Dienste und Anwendungen kombiniert.

Beim Urban Collëctif sind die Pods auf die Bedürfnisse der derzeit beteiligten Partner abgestimmt. Die Hotelgruppe Accor bietet ihren Gästen mit den beiden Pods „Sofitel En Voyage“ und „Pullman Power Fitness“ eine Ausweitung des Hotelerlebnisses außerhalb ihrer luxuriösen Häuser, wahlweise als komfortable Kabine inklusive Bar und Fach für den Gepäcktransport oder als fahrendes Fitness-Gerät, zum Beispiel für Pendelzeiten. OOH-Weltmarktführer JCDecaux hat sich mit dem „JCDecaux City Provider“ für ein Pod mit Sightseeing-Charakter und begrünter Dachfläche entschieden – ein innovativer urbaner Mobilitätsdienst auf Abruf.

Geteilte autonome Mobilität trifft Multifunktionalität: Das Urban Collëctif kombiniert eine fahrende Plattform mit individuellen Aufbauten.

Das Citroën Skate verfügt über die gesamte Intelligenz und Technologie, die für voll-autonomes und rein-elektrisches Fahren erforderlich sind: Batterien, Elektromotor sowie Radar- und Lidarsensoren. Bei Bedarf kann es sich über Induktion automatisch an eigenen Ladestationen aufladen. Für eine optimierte Mobilität ist die Plattform in allen Stadtzentren auf speziellen Fahrspuren unterwegs; dank rundum beweglicher Räder kann sie in jede Richtung fahren, sich auf der Stelle drehen wie auch in Zwischenräume und Lücken vordringen. In weniger als zehn Sekunden lässt sich die Plattform unter einem Pod positionieren und bewegt es je nach Bedarf. „Wir glauben, dass dieses Konzept den Rahmen für die urbane Mobilität neu definieren kann: geteilt, elektrisch und autonom. Mit der Lösung, die wir in Partnerschaft mit Accor und JCDecaux vorstellen, erfinden wir die autonome Mobilität für alle“, so Citroën-CEO Vincent Cobée. Durch den Open Source-Ansatz ist das Skate kompatibel mit allen Pods, die von potenziellen weiteren Partnern entwickelt werden. Damit sind eine Vielzahl verschiedenster Anwendungen denkbar, für öffentliche und private Dienstleistungen von Städten, Behörden und Unternehmen, für den Einsatz als Food Truck ebenso wie für die Lieferung von Medikamenten oder für bedarfsgerechte Verkehrsangebote von Kommunen.

Entlastung des Stadtverkehrs durch Vertical Mobility

Auf der Suche nach Wegen zu einer klimafreundlichen Mobilität lohnt es sich, auch einmal die Blickrichtung zu wechseln, von horizontal zu vertikal. „Urban Air Mobility“ (UAM), die Verlagerung eines Teils des Verkehrs von den Straßen in die Luft, kann nach Ansicht von Forschern ebenfalls ein wichtiger Baustein sein, um Städte zu entlasten und zugleich das menschliche Bedürfnis nach Mobilität zu befriedigen. Aktuelle Projekte dazu spielen sich vor allem in Asien ab. So hat

die Volkswagen Group China im Juli dieses Jahres den Prototyp ihrer ersten elektrischen Vertical Take Off and Landing (eVOTL)-Passagierdrohne präsentiert. Das Flugggerät mit dem Namen V.MO soll einmal im Regelbetrieb vier Personen plus Gepäck über eine Distanz von 200 Kilometern transportieren können. Die Initiative der VW Group China zur vertikalen Mobilität wurde 2020 ins Leben gerufen mit dem Ziel, einen neuen Schlüsselmarkt im vollständig elektrischen Individualverkehr zu erschließen.

Die Volocopter GmbH mit Sitz in Bruchsal beschäftigt sich bereits seit 2007 mit dieser Idee. Das Luftfahrtunternehmen entwickelt eine Reihe von elektrischen Fluggeräten für den Personenverkehr wie auch Lastendrohnen für Fracht. Neben den Fahr- bzw. Flugzeugen selbst hat Volocopter ein Konzept für die gesamte Infrastruktur von Flugtaxidiensten entworfen, darunter Software für Betrieb und Buchungen sowie Start- und Landeplätze („Voloports“) als Mobilitätsknotenpunkte in den Städten.

Eine besondere Partnerschaft verbindet Volocopter dabei mit Singapur, wo im Oktober 2019 der erste bemannte Flug eines eVOTL-Fluggeräts in Asien stattfand. Dabei wurde auch der erste Prototyp eines VoloPorts vorgestellt. Vom Standort Singapur aus treibt Volocopter die Entwicklung von kommerzieller Urban Air Mobility im asiatischpazifischen Raum voran: Neben dem regulären Betrieb von Air Taxis in Singapur selbst gibt es Vereinbarungen über Kooperationen mit Partnern unter anderem in Malaysia, Südkorea, Japan und China.

Karin Winter

Mit dem eVTOL „Volocity“ zum Start und Landeplatz „Voloport“: Volocopter entwickelt Fluggeräte und Konzepte für Urban Air Mobility.

Schlangen vor dem City Light

Zwei aktuelle Kampagnen für DeLonghi und Revo Foods setzen neue Maßstäbe in der österreichischen Out of Home-Welt. Die außergewöhnlichen Inszenierungen erzielen maximale Awareness und umfangreiche Interaktion mit der Zielgruppe.

Im Falle des italienischen Kaffeemaschinenherstellers DeLonghi hatte sich die Innovate & Creative Solutions-Unit von Gewista das Ziel gesetzt, Passanten im Rahmen des „Tags des Kaffees“ ein ungewöhnliches Erlebnis zu bieten. Die Wartehalle einer Straßenbahnstation am Universitätsring in Wien wurde im Total Look mit Boden-, Dachund Bankbranding umgestaltet – inklusive eines interaktiven Screens sowie Dispensers in den City Lights. Die Vorbeikommenden konnten sich das Packaging eines Sets mit zwei Espressotassen personalisieren

Strahlkraft von Out of Home: Dutzende junge Menschen standen an der DeLonghi-Wartehalle für ihre persönliche Espressotasse an.

lassen, indem sie einen QR-Code scannten und sich für eines der bereitgestellten Designs entschieden. Während des Druckvorgangs war auf dem Bildschirm eine Kaffeemaschine zu sehen, welche langsam eine Espressotasse befüllte. Dazu gab es eine passende Geräuschkulisse sowie eine olfaktorische Stimulation durch ausströmenden Kaffeeduft.

Gewista Chief Sales Officer Andrea Groh über die außergewöhnliche Kampagne und die langen Warteschlangen vor dem Wartehäuschen: „Mit DeLonghi haben wir wieder einmal gezeigt, welche Strahlkraft Out of Home hat. Nachdem eine TikTok-Influencerin ihre Erfahrung mit der Aktion über die Plattform verbreitete, ging die Aktion über Nacht viral. Am nächsten Tag standen Dutzende junge Menschen an der Wartehalle Schlange, um ihr persönliches DeLonghi-Set aus dem City Light zu ergattern. So müssen impactstarke Out of Home-Kampagnen geplant und inszeniert sowie crossmedial umgesetzt werden.“

Plakat erweckt Lachs zu neuem Leben Das Wiener Startup Revo Foods, Anbieter von pflanzenbasiertem Fisch und Meeresfrüchten, vertraute für die neueste Awareness-Kampagne ebenfalls auf die Kompetenz des interdisziplinären InnovateTeams von Gewista. Gemeinsam mit dem Künstler Raffael Strasser setzte man auf eine etwas andere Art der Plakatwerbung. Zu Beginn der Aktion waren auf der Plakatfläche am Wiener Votivpark nur Fischgräten zu sehen, über die Laufzeit der Kampagne konnten Passanten beobachten, wie sich die Plakatfläche mit Leben füllte und nach und nach ein ganzer Fisch entstand. Neben dem Launch von drei neuen Produkten wollten Revo Foods und Gewista mit der Werbeaktion vor allem auf das akute Problem der Überfischung in den Weltmeeren aufmerksam machen. Wie auf der Plakatfläche zu lesen war, werden weltweit jährlich 2,7 Millionen Tonnen Lachs verspeist. Als letzte Ergänzung fügte der Künstler unter seinem Kunstwerk hinzu, dass Revo Foods mit seinen verkauften Produkten bereits 7.800 Lachse retten konnte. „Innovation bedeutet für uns neben der Einführung von Programmatic OOH im heurigen Jahr, dass wir mittels kreativer Umsetzungen einen zusätzlichen Nutzen schaffen. Als Gewista liefern wir mit unserer Innovate & Creative Solutions-Unit laufend kreative Umsetzungen und Kampagnen, die unsere Kunden und deren Zielgruppe begeistern. In diese Richtung muss sich der OOH-Markt entwickeln und innovativer, digitaler sowie interaktiver werden“, so Gewista CEO Franz Solta.

Ein Herz für Tiere: Über die Laufzeit der Kampagne von Revo Food konnten Passanten verfolgen, wie aus Kopf und Gräten nach und nach wieder ein vollständiger Lachs entstand – „gerettet“ durch die Entscheidung der Verbraucher für eine pflanzenbasierte Alternative.

Graz zeigt

Litfaßsäulen in der Grazer Innenstadt haben in den vergangenen Wochen bis Anfang Dezember die besten Werbeplakate aus 100 Jahren als „100 Exciting Posters“ zur Schau gestellt. Der Grafikdesigner Siegfried Gruber hat die Schau mühevoll aus zahlreichen Archiven des Landes zusammengetragen.

Die Werkschau ist Bestandteil der Ausstellungsreihe „Kunst der Verführung“, zu der sich in diesem Jahr erstmals acht Institutionen aus Kunst und Wirtschaft zusammengeschlossen haben, um das Thema Grafik-Design in sechs Ausstellungen zu behandeln.

Herausgekommen ist ein Ausstellungsreigen in zahlreichen Locations von Graz, die die steirische Landeshauptstadt zum Treffpunkt für die Grafik-Design-Szene machten. Jede der Ausstellungen bot – passend zur jeweiligen Location – spannende Einblicke wie etwa die 100 besten Plakatdesigns (Siegfried Gruber –Litfaßsäulen), Glaubenswerbung der Katholischen Kirche (Kulturzentrum bei den Minoriten) oder die Plakate der Zukunft (designforum).

„Fritzelack“, Adolf Karpellus, Wien, 1910, Quelle: Österreichische Nationalbibliothek

„Saxes“, Herms Fritz, Graz, 1993, Quelle: Herms Fritz

„Zeichen & Wunder“, Herms Fritz, Graz, 2006, Quelle: Herms Fritz

Brechen mit „100 Exciting Posters“ eine Lanze für Plakat-Design: Bernd Schönegger, Siegfried Gruber, Eberhard Schrempf, Dieter Weber und Robert Merc (v.l.n.r.)

100 Jahre Plakatdesign

Als eine der beteiligten Institutionen hat der Ankünder seine Aussenwerbeflächen, hauptsächlich Litfaßsäulen im Zentrum von Graz für die Ausstellung der „100 Exciting Posters“ zur Verfügung gestellt. Damit fand die gesamte Ausstellung im öffentlichen Raum statt und konnte zu jeder Tageszeit besucht werden; die jeweiligen Erläuterungen zu den Sujets gab es vor Ort via Handy und QR-Code. Zusätzlich wurden Führungen über die Creative Industries Styria durch die Graz Guides oder den Initiator Siegfried Gruber selbst angeboten. Dabei musste sich der Kurator zahlreichen Fragen stellen. „Neulich hat mich ein Schüler vor einer Litfaßsäule stehend gefragt, was eigentlich eine Litfaßsäule sei“, erinnert sich Gruber, der sich über das Interesse von vielen jungen Kreativen freut: „Gerade für den kreativen Nachwuchs möchte ich mit dieser Rückschau auf 100 Jahre Plakatdesign eine Lanze für dieses Medium brechen.“

Der Ankünder unterstützt dieses Vorhaben und sieht die Rolle des Plakats als Medium der Zukunft gesichert. Geschäftsführer Dieter Weber: „Seit fast 100 Jahren sind wir fest in der

steirischen Wirtschaft und Kreativszene verwurzelt. Quelle jedes Werbesujets sind Kreativität und das Finden einer geeigneten Form, die Botschaft der Werbetreibenden zu transportieren und sich in die Köpfe der Betrachter zu spielen. So war es für den Ankünder als größtes steirisches Aussenwerbeunternehmen nicht nur Wunsch, sondern auch Berufung hier dabei zu sein.“

Geschäftsführer Bernd Schönegger: „Das Plakat hat die Kraft, die Menschen zu erreichen, es baut schnell Reichweite auf und ist in der Stadt und am Land unübersehbar. Mit dieser Ausstellung ist es gelungen, den künstlerischen Aspekt des Plakates zu zeigen, denn Werbung ist immer auch ein Zeitzeuge der Gesellschaft.“

Die Plakate wurden uns freundlicherweise von www.anschlag.at zur Verfügung gestellt.

Alle „100 exciting posters“ finden Sie auf www.anschlag.at

„MetaMorphosen 1“, Graz, 2018, Quelle: Raunigg & Partner Development

„Sprachrohr der Wirtschaft“, Augustin Jammernegg, Graz, 1951, Quelle: Galerie Leonhard

„Österreich“, Hanns Wagula, Graz, 1936, Quelle: Österreichische Nationalbibliothek

„Accordeon goes crazy“, Herms Fritz, Graz, 2009, Quelle: Herms Fritz

Die Philosophie des fairen Preises

Preise sind einer der zentralen Faktoren in der Aussenwerbebranche. Das OOH! Magazin hat den zwei größten Mitgliedern des Verbands Aussenwerbung Schweiz (AWS) identische Fragen zu ihrer jeweiligen Philosophie des Pricing gestellt. APG|SGA und Clear Channel Schweiz vertreten differenzierte Standpunkte und bieten interessante Preismodelle. Die nachfolgenden Insights sollen Werbetreibenden helfen, die Preisgestaltung für Out of Home-Medien tiefer zu verstehen.

Ein Preis kann uns in tausend Varianten begegnen, Spaß machen, herausfordern oder überraschen. Die wahrgenommene Wertigkeit schafft dabei ein grundlegendes Wert-PreisPrinzip. Der Preis ist grundsätzlich eine eindimensionale oder allenfalls geringdimensionale Größe, die analoge und digitale Werbung im öffentlichen Raum hingegen ist vieldimensional und insofern schwieriger zu taxieren. Daher stellt sich Werbetreibenden bei der Planung von Out of Home-Kampagnen stets die Frage, welche Komponenten das Pricing bei den Anbietern von Aussenwerbung beeinflussen, respektive rechtfertigen – und umgekehrt. Die beiden nachfolgenden Interviews liefern Einblicke in die Preisgestaltung von APG|SGA und Clear Channel Schweiz.

Interviews: Nadja Mühlemann, AWS-Redaktion

„Die APG|SGA führt per 2023 ein neues, attraktives und marktorientiertes Preis- und Konditionenmodell ein.“

Beat Holenstein, Leiter Marketing & Innovation, Mitglied der Unternehmensleitung bei der APG|SGA.

„Die Preise von Clear Channel Schweiz basieren auf Kundenwert und Profitabilität.“

Kathrin Petrow, Head of Product Management & Data Analytics bei Clear Channel Schweiz

HOLENSTEIN: Das ist grundsätzlich ein Zusammenspiel von internen wie auch externen Stakeholdern, wobei die Kunden- und Marktsicht eine zentrale Rolle einnimmt.

PETROW: Die Preisgestaltung richtet sich bei uns nach Kundschaftsbedürfnissen und -nachfragen unter Berücksichtigung der finanziellen Aspekte aufgrund von Ausschreibungen. Die Ausarbeitung liegt beim Product Management, die Entscheidung über die finalen Preise werden in einer gemeinsamen Runde getroffen, der sowohl Verkauf als auch Product Management und selbstverständlich die Geschäftsleitung angehören.

Wer macht bei Ihnen die Preise und worauf wird dabei geachtet?

Welcher Philosophie folgt Ihr Preis- und Konditionenmodell?

HOLENSTEIN: Transparenz, Fairness und Nachvollziehbarkeit sind für uns wichtige Parameter. Ich weiß, das klingt nun ein wenig wie aus dem Prospekt, aber: Ein wichtiger Werttreiber ist der SPR+-Kontakt, sowohl bei den analogen wie auch bei digitalen Flächen. Das Forschungsmodell SPR+ erfüllt die globalen Richtlinien für Aussenwerbeforschung und ist aus meiner Sicht die härteste Währung in der Medienbranche. Für unsere Kunden heißt das: Jeder Preis ist immer mit einer Leistung verknüpft, das gibt ihm Sicherheit bei der Planung. Weiter geht es darum, verschiedene Kundenverhalten zu belohnen, wenn dies für uns zu mehr Flexibilität führt. Beispiel: Der Buchungszeitpunkt mit dem Last-Minute Rabatt oder der Online-Rabatt bei Buchungen über die self-serving-Plattform „APG|SGA easy“.

PETROW: Kundschaftswert und Profitabilität bilden die Grundlage unserer Preisgestaltung. Weiterhin spielen Unternehmensziele, die ebenso die Abgaben berücksichtigen, wie auch der Wettbewerb eine Rolle. Langfristige Wertschöpfung und Innovation sind zusätzliche Indikationen, um die genannten Faktoren, aber auch technologische Entwicklungen zu unterstützen.

Share of Time oder TKP: Wie haben Sie entschieden und weshalb?

HOLENSTEIN: Wir stellen das digitale Pricing per 1.1.2023 konsequent auf den Tausenderkontakt-Preis (TKP) um. Das ist der Standard im Bewegtbildmarkt. Für unsere Kunden sehr einfach: Es gibt drei TKP’s: ePanel 12 Schweizer Franken, ePanel BrandingZone 15 Schweizer Franken sowie eBoard 38 Schweizer Franken. Im Bereich Programmatic beginnt der TKP bei 12 Schweizer Franken und variiert je nach Kundenbedürfnis wie Guaranteed, Audiences, Wetter etc. Diese TKP-Philosophie hilft uns bei der Argumentation hinsichtlich Preis-/ Leistungsangebot, wonach Kunden ihre Budgets vermehrt in Aussenwerbung und weg von Online bzw. TV investieren sollen.

PETROW: Wir haben bereits im Jahr 2021 den TKP eingeführt, der auf allen Verkaufskanälen (direkt und programmatisch) Anwendung findet und im Markt zu positiven Reaktionen geführt hat. Genau hier sind wir mit dem technologischen Fortschritt mitgegangen und gleichzeitig der Forderung des Marktes nach Transparenz nachgekommen. Kunden zahlen eben nicht mehr nur einen Standort, sondern die Kontakte mit den Personen, die dieser Standort generiert. Heißt: Sie erhalten die Leistung, für die sie zahlen. Zudem erleichtert der TKP unseren Kunden, sich auf eine einheitliche Währung aller Medien im Einkaufsprozess zu stützen.

Transparenz ist entscheidend fürs Budget.

Was tun Sie für Fairness und Nachvollziehbarkeit der Preisstrukturen?

HOLENSTEIN: Ich versuche das in kurzen Worten zu fassen. Erstens: Wir haben die Komplexität massiv reduziert. Bei unseren analogen Flächen gibt es noch genau fünf Preise, welche für alle Formate gelten. Bei den digitalen Flächen kommen drei TKP’s zur Anwendung. Zweitens: Das Rabattmodell haben wir attraktiver gestaltet, sodass Kunden von höheren Rabattstufen profitiert. Drittens: Bei uns gilt: Jeder Preis ist transparent mit einer Leistung verknüpft. Das schafft Sicherheit und Vertrauen bei unseren Kunden.

PETROW: Nebst der Einführung des leistungsbasierten Pricing kommunizieren wir unsere Preise transparent auf unserer Website. Die Zusammensetzung der Preisfindungsfaktoren erfahren unsere Kunden im direkten Gespräch mit unserem Verkauf, so dass sämtliche Unverständlichkeiten aus dem Weg geschafft werden können. Gleichzeitig adaptieren wir unsere Preise bei größeren Ereignissen in Bezug auf das Mobilitätsgeschehen. So haben wir 2020 als First Mover Bezug auf die Schweizer Mobilität genommen und die Preise entsprechend für unsere Kunden angepasst.

Steigen die Preise 2023 und um wieviel?

HOLENSTEIN: Diese Frage kann ich so nicht beantworten. Schauen Sie, das neue Preismodell der APG|SGA ist ein Paradigmenwechsel und wird per 1. Januar 2023 komplett umgestellt. Es wird teilweise große Schwankungen im Bruttopricing geben, und zwar nach oben und nach unten. Das werden unsere Kunden realisieren und spüren. Umso wichtiger ist es, dass unsere Kundinnen und Kunden unsere überarbeiteten Rabatte kennen und bestmöglich profitieren.

PETROW: Clear Channel hat in den letzten Jahren keine Preiserhöhung vorgenommen. Mit der Umstellung auf das leistungsbasierte Pricing ist es an dem einen oder anderen Standort zu einer Preiserhöhung gekommen, aber gleichzeitig auch zu Preissenkungen. Um den Marktgegebenheiten gerecht zu werden, haben wir uns entschieden, 2023 höhere Produktions- und Energiekosten auf unserem Inventar einzukalkulieren. Gleichzeitig haben wir Faktoren wie Nachfrage und Leistung berücksichtigt, so dass es zu individuellen Preiserhöhungen je nach Produkt kommt. Overall bewegt es sich bei plus drei Prozent.

Was ist bei Rabatten zu beachten, damit diese von der Kundschaft verstanden und angenommen werden?

HOLENSTEIN: Wir haben darauf geachtet, entsprechendes Kundenverhalten wie Auftragsvolumen, Online-Buchungen oder Umsatzbekenntnis noch stärker als heute zu belohnen. Wir erhöhen beispielsweise den Jahresumsatzrabatt und belohnen Kunden, die intensiv mit

PETROW: Die Rabatte sollten einfach und nachvollziehbar sein. Auf unserer Website sind die Rabatte aufgelistet, welche im Markt etabliert sind – JURA, volumenbezogene Rabatte, Merkmale (Lokal) und so weiter, also vor allem Formen der mengenbezogenen Preisdifferen-

uns zusammenarbeiten. Oder: Kurzentschlossene werden nun auch bei Digitalbuchungen mit einem Rabatt belohnt, welcher zum Beispiel zusammen mit unserem Online-Rabatt auf „APG|SGA easy“ in der Kumulation sehr attraktiv ist.

zierung. Es gibt aber auch andere Formen, welche wir einsetzen, die sich zum Teil auch in Zukunft noch stärker durchsetzen werden. Hier reden wir von - Zeitbezogener Preisdifferenzierung: - saisonale Angebote bei weniger Nachfrage und weniger hoher Frequenz; - stündliche / Zeitschienen Preisdifferenzierung auf Basis Nachfrage; - Preis-Mengen-Steuerung (Platzkontingente) über verschiedene Kanäle (Bundling).

Wo liegt der Hauptvorteil des Preis- und Konditionenmodells?

Sie wollen ja schliesslich auch daran verdienen.

HOLENSTEIN: Lassen Sie mich das in drei Punkten zusammenfassen. Erstens: Einfachheit. Mit fünf analogen und drei digitalen Preisen sowie einem transparenten Rabattsystem werden unsere Kunden genau nachvollziehen können, was sie für ihr bei uns eingesetztes Budget erhalten. Zweitens: Attraktivität. Unsere Kunden werden bei klugem Einsatz ihres Mediabudgets von zusätzlichen Rabatten und somit auch von zusätzlicher Leistung profitieren. Drittens: Vergleichbarkeit. Mit dem neuen Pricing kann unsere Leistung im Bewegtbildmarkt, zum Beispiel mit TV und Online, sehr gut verglichen werden. Wir erhoffen uns hier Budgetshifts.

PETROW: Wie gesagt, wir vereinen in unserem Preis- und Konditionenmodell die verschiedenen Aspekte der Preisgestaltung wie Kundschaftsbedürfnisse, Marktverhältnisse, Ausschreibungen und Unternehmensziele, wozu auch Rentabilität gehört. Im (Preis-)Vergleich mit anderen Medien wird in der Regel vergessen, dass die Geräte in der Aussenwerbung, auf denen die Werbung ausgespielt wird, also die so genannten Stelen (analog und digital), nicht bereits zum Gebrauchsinventar der Kunden gehören, wie beispielsweise das TV-Gerät oder andere Devices. Die Beschaffung und Wartung dieser Geräte obliegt den Kunden, wohingegen in der Aussenwerbung dies meistens die Vermarktungsfirma macht. Hinzu kommen Abgaben an Gemeinden und Privateigentümer, die in der Rentabilitätsbetrachtung bzw. schlussendlich in der Preisgestaltung ebenfalls berücksichtigt werden müssen.

HOLENSTEIN: Die Tendenz zu leistungsbasiertem und dynamischem Pricing wird zunehmen. Dies wird durch die zunehmend flexiblen Möglichkeiten, beispielsweise Programmatic Advertising, begünstigt. Die Kunden bezahlen also je nach Saisonalität, Zeitschienen, Targeting und so weiter einen unterschiedlichen TKP. Das wird heute schon praktiziert, wird aber in Zukunft noch viel ausgeprägter der Fall sein. Für Kunden hat es den Vorteil, dass sie selber ihren price tag setzen und je nach Bedürfnis und Flexibilität profitieren können –für die Anbietenden die Optimierung ihres Yield.

PETROW: Frequenzbasiertes Pricing ist im Markt etabliert, dabei die Dynamik der Mobilität berücksichtigend. Es wird keine andere Preislogik in der Aussenwerbung gegenüber anderen Medien geben. Die Vergleichbarkeit muss weiterhin gewährleistet sein genauso wie Transparenz, die in Zukunft noch wichtiger werden wird.

Das Wert-Preis-Prinzip

Das Internet hat die Kommunikations- und Informationsbedingungen verändert und beschleunigt. Heute haben Werbetreibende zahlreiche Preisvergleiche schnell zur Hand. Gleiches gilt für die Werttransparenz. Folglich ist die Preisgestaltung für Anbieter von Werbeleistungen keine enge Disziplin, sondern vielmehr eine umfassende Philosophie.

Die Preisbereitschaft der Werbetreibenden und damit der für die Anbieter erzielbare Preis errechnet sich aus harten und weichen Faktoren. Das Verstehen, Schaffen und Kommunizieren von Werten ist die zentrale Herausforderung im Preismanagement.

Preisbereitschaft

In Punkto Preisgestaltung und Preisbereitschaft ist eine allmähliche Angleichung zwischen Verkauf und Konsum zu beobachten.

Die Gründe:

• Einerseits verfügen Verkaufende über immer mehr Daten und Analysemethoden, um die Bedürfnisse der Kunden gezielt abzudecken.

• Andererseits sorgt das Internet seitens der Kaufenden für eine deutlich höhere Preis- und zunehmend auch Werttransparenz gegenüber den Verkaufenden.

Preistaktiken

Moderne Preiskonzepte wie Differenzierung, nichtlineare Gestaltung, Bündelung haben ihre Wurzeln in der antiken Philosophie und lassen sich insbesondere auf Aristoteles zurückführen. Seine Ideen helfen bis heute, die zugrunde liegende Logik bestimmter Preistaktiken tiefer zu verstehen.

Preis quo vadis: Welche Innovationen erwarten Sie hinsichtlich des Pricings für Out of Home Medien in Zukunft?

DOOH sendet Live-Berichte

Digitale Screens lassen sich kurzfristig – ja, sogar in Echtzeit – bespielen und erreichen Millionen von Menschen. Da bietet es sich doch an, Ereignisse und historische Momente, die die Menschheit bewegen, live zu übertragen. So zum Beispiel am 18. Februar 2021, als die britische Bevölkerung bei der Perseverance-Mars-Mission live zuschauen konnte. Der spannende Eintritt in die Atmosphäre, die Landung des NASA-Rovers sowie die ersten Bilder von der Marsoberfläche wurden 60 Minuten lang live auf dem übergroßen Screen am Piccadilly Circus gezeigt. Houston, we don’t have a problem!

Alltagshelfer,

Live-Reporter,

Gaming-Plattform: OOH ist viel mehr als Werbung

Werbung, Werbung und nochmals Werbung … So denken wahrscheinlich die meisten, wenn sie den Begriff Aussenwerbung hören. Aber Out of Home – klassisch wie digital – kann sehr viel mehr als für Produkte und Dienstleistungen zu werben. Es bietet einen massiven gesellschaftlichen Mehrwert. Wie das konkret aussehen kann, skizziert die Agentur planus media an einigen Beispielen.

DOOH erspielt Markenerlebnisse

Gamification hält Einzug in den öffentlichen Raum. Das klingt kompliziert? Ist aber ganz einfach und macht jede Menge Spaß! In London konnten im vergangenen Jahr Kinder an der Westfield Stratford City Mall auf einem mehr als 100 Quadratmeter großen DOOH-Screen mit Lego spielen. Dafür kam modernste Gestensteuerungstechnologie zum Einsatz. Diese ermöglichte es den Kids, Legosteine virtuell zu bewegen und ihrer Kreativität unter dem Motto „Rebuild the World“ freien Lauf zu lassen. Zielgruppen interagieren auf diese Weise direkt mit Marken und deren Produkten.

OOH fördert Umweltschutz

Geprägt von einem neuen Umweltbewusstsein, hat sich nicht nur die Gesellschaft verändert. Auch die Aussenwerbung setzt sich für mehr Nachhaltigkeit und Klimaschutz ein. Erst kürzlich sorgte die Biermarke Corona in Kanada für nachhaltiges Aufsehen: Eine schwimmende Plakatwand filterte Müll aus dem St. Lawrence River in Boucherville und machte so auf die ansteigende Verschmutzung im Fluss aufmerksam.

OOH leistet Obdachlosenhilfe

Das Leben auf der Straße ist hart, besonders im kalten Winter. Das Straßenmagazin Hinz&Kunzt ließ sich zur Bekämpfung der Obdachlosigkeit zu Beginn des Jahres etwas ganz Besonderes einfallen: Auf Anhänger gebaute „City Life Billboards“, die Schutzraum für Obdachlose boten. Die Dachfläche des Anhängers wurde als Werbefläche vermietet, was nicht nur die Anschaffungskosten ausglich, sondern auch Geld in einen Fonds spülte, der dauerhafte Unterkünfte für Obdachlose finanziert.

Für ein wenig Wärme sorgte eine Plakatfläche der Berliner Werbeund Digitalagentur Glow im Jahr 2018. An der Großfläche am Berliner Alexanderplatz steckten 100 zusammengefaltete Wärmedecken in Plastiktaschen, die sich Obdachlose bei Bedarf herausnehmen konnten.

OOH unterstützt Smart Cities

Mit ein bisschen Fantasie kann OOH ein nützlicher Helfer im Alltag sein und Lösungen für Probleme bieten, mit denen Stadtbewohner häufig konfrontiert sind. Bestes Beispiel: Die „Smart Ideas for Smart Cities“-Kampagne von IBM. In Paris und London wurden klassische Werbetafeln umfunktioniert zu Sitzgelegenheiten, praktischen Rampen und Überdachungen zum Schutz vor Regen. Old but gold, denn auch nach fast zehn Jahren gilt diese Kampagne als Klassiker der Aussenwerbung.