Colomn: Jeroen van de Weerd

De versafdeling wordt ook wel ‘the battle ground’ genoemd

Het succes van een supermarkt wordt lokaal bepaald. Zo sluit ik doorgaans een presentatie af over trends en ontwikkelingen bij mijn klanten en dat zijn hoofdzakelijk supermarktformules, ondernemers en vastgoedpartijen. Inzicht in het marktgebied is ‘key’. Dat lijkt natuurlijk een open deur, maar ik sta er met regelmaat van te kijken hoeveel kansen formules en ondernemers laten liggen door onvoldoende of helemaal geen oog te hebben voor de klantbehoeften in hun marktgebied. Het komt dan ook regelmatig voor dat ik supermarkten bezoek, van tevoren goed inzicht heb verworven in de klantbehoeften van het marktgebied en mij in de winkel enorm kan verbazen over het ontbreken van bepaalde productgroepen of modules van formules, waarvan ik zeker weet dat die hier wel een succes zouden zijn. Zeker op versafdelingen van supermarkten wordt het verschil gemaakt. Niet voor niets wordt de versafdeling ook wel ‘the battle ground’ genoemd in de voortdurende concurrentieslag tussen supermarkten. Bij bijna alle formules kom je de winkel binnen op de groenten- en fruitafdeling, hét visitekaartje van de supermarkt. Productaanbod hier moet niet alleen vers zijn, de producten moeten ook zo mooi mogelijk gepresenteerd worden. De versafdeling draagt bovengemiddeld bij aan de kwaliteit van het totale winkelbeeld. Nóg belangrijker is dat het assortiment biedt wat de lokale consument verlangt. En daar wordt het pas echt interessant. Consumptie van groenten en fruit is in sterke mate gerelateerd aan doelgroepen. Doelgroepen kenmerken zich door een sterk verband met geografie: consumenten die behoren tot een bepaalde doelgroep zijn niet zelden ruimtelijk geconcentreerd. Voorbeeld: studentenwoningen concentreren zich vaak in bepaalde wijken in de groten steden. Studenten kennen consumptiepatroon waarin groenten en fruit bij lange na geen hoofdrol speelt. Nog een voorbeeld: consumenten van niet-westerse herkomst wonen om uiteenlopende redenen vaak in dezelfde wijken en kopen relatief veel groenten en fruit bij dagwinkels die worden gerund door niet-westerse ondernemers of op de markt.

En tenslotte, inwoners van sommige buurten in Amsterdam-Zuid beschikken over een ver bovengemiddeld inkomen en kopen juist bij voorkeur groenten en fruit bij de ‘groentejuwelier’. Kortom, de klantbehoeften en het koopgedrag verschillen tussen marktgebieden dankzij diverse doelgroepen. Het heeft dus weinig zin om als supermarkt enorm uit te pakken met een groenten- en fruitafdeling in een marktgebied met veel studenten. Beter kun je dan inzetten op fruitsalades ‘to go’ of smoothies. Omgekeerd geldt dat een full service formule in marktgebieden met een grote klantbehoefte aan vers, gezond en luxe juist fors kan inzetten op exclusieve producten en service, prijs speelt geen rol.

Albert Heijn is in dat opzicht wat mij betreft hét voorbeeld van een formule die het productaanbod in veel winkels goed weet te differentiëren naar klantbehoeften. Dat vereist veel kennis van klanten in de marktgebieden waar je actief bent. In de vestigingsplaatsadviezen die ik geef aan formules pas ik daarom doelgroepsegmentaties toe om klantbehoeften in marktgebieden bloot te leggen en letterlijk in kaart te brengen. Dit levert onmisbare inzichten op die onderbouwen waarom het succes van een supermarkt lokaal wordt bepaald.

Jeroen van der Weerd

info@bureauvanderweerd.nl