UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA AUDIOVISUAL - PROFª. MERLI LEAL SILVA ALESSANDRO MATEUS FELIPPE CAIO SANTANA DE BARROS LARA TIMM CEZAR NATÁLIA MADRUGA BRITOS MESQUITA RAFAELA DOS SANTOS CAMPOS VICTOR AUGUSTO CINQUINI TAVARES
PROJETO DE CRIAÇÃO DE CAMPANHA DIGITAL MINISTÉRIO DA SAÚDE: HPV - SILÊNCIO BRIEFING Vacina do HPV Proteção para a menina, saúde para a mulher. A infecção pelo HPV é a principal responsável pelo câncer do colo de útero. A cada ano, no Brasil, surgem 15 mil novos casos e 5 mil mulheres morrem. A vacina é a principal forma de prevenção, por isso, é importante que toda a menina de 9 a 13 anos receba as três doses da vacina HPV. Ela é segura, de graça e está incluída no Calendário Nacional de Vacinação. Atenção: meninas que ainda não foram vacinadas devem procurar uma Unidade de Saúde do SUS para receber a vacina. Site: http://portalarquivos.saude.gov.br/campanhas/hpv/ PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO As mães e famílias possuem preconceito e não vacinam as filhas. Há um equívoco em pensar que a vacina antecipa a vida sexual da menina. É uma proteção para o futuro. Como aumentar os índices de vacinação de meninas, persuadindo as famílias a mudarem seu comportamento a partir de meios audiovisuais, em plataformas digitais. Público-alvo da campanha: famílias com filhas na faixa etária e comunidade em geral. O tom deve ser educativo, explicativo e emocional. Cada grupo de trabalho deverá levar para a aula dados sobre o tema - façam uma ampla pesquisa na internet sobre a vacina e a percepção das pessoas. Fundamentem com dados do Ministério da Saúde, por região. Os dados irão auxiliar no processo de criação dos roteiros.
CLIENTE: Ministério da Saúde POSICIONAMENTO A campanha busca ser vista como informativa e explicativa com tom emocional. Buscase quebrar o tabu que existe sobre a vacina e o fato errôneo desta iniciar a vida sexual das meninas, através de uma maior conexão entre as famílias e as meninas de 9 a 13 anos. Destacase também a importância da vacina para a saúde das meninas (na prevenção de graves doenças que podem se desenvolver, entre elas o câncer de colo de útero). TEMA: Quebra do silêncio. CONCEITO CRIATIVO Quebre o silêncio. Uma conversa pode salvar vidas.
MOODBOARD
PÚBLICO-ALVO O público-alvo são famílias (pais, mães e responsáveis legais) com filhas na faixa etária de 9 a 13 anos. Como estratégia de marketing digital, criamos uma Persona, para auxiliar na compreensão de pra quem a comunicação está dirigida. Adulto responsável legal por uma criança com a faixa etária de 9 a 13 anos que está conectado as redes sociais. MÍDIAS UTILIZADAS As mídias que serão utilizadas se resumem em: Facebook (post all type + descrição, post redação + direção de arte, gif, 2 VT’s), Youtube (2 VT’s), Instagram (3 fotos, post com 9 fotos que com o layout formam uma imagem só), Twitter (tweet sobre o VT 1 e VT 2, tweets informativos, tweet com gif), Banner online, Display Digital, Bus TV (com VT 1 e 2), Mobile Marketing, aplicativo de Smartphone.
PEÇAS ● Youtube - 2 VT’s no canal do Youtube do Ministério da Saúde. VT 45” - Palavras-silenciadas Sinopse: Filha está jogando palavras cruzadas até que encontra uma pergunta na qual a dica é “vírus letal” e a resposta correta possui três letras: HPV. Pede ajuda da mãe e depois pergunta o que é HPV. A mãe responde que não é coisa de criança. Ela fica reflexiva ao lado, e imagens retratarão o interior de sua mente, as lembranças da vida da filha, aniversários, datas comemorativas, idas ao parque, etc. Pensa que não pode se calar diante da situação e deve expor à filha o que é o HPV, que ela pode ser afetada pelo vírus que causa o câncer do colo de útero, e que as duas juntas, cada uma fazendo seu papel, poderão se proteger dele.
Storyboard
Roteiro: VÍDEO
SOM
Abertura
BG: trilha sonora suave, do cotidiano.
Cena 1: menina cabelo escuro de 9 anos sentada sob um tapete no chão da sala com livro aberto desenhando.
Ponto de vista plonglée no caderno. É um livro de palavras-cruzadas. Menina está completando as palavras. Mulher de 30 anos está sentada em banqueta alta atrás de uma bancada que divide a sala da cozinha. Notebook está aberto na sua frente. PP menina. Expressão de dúvida e depois expressão pensativa. Lápis balançando na sua mão. Plano conjunto da filha em primeiro plano e desfoque de sua mãe atrás.
Filha: MÃE, TEM UMA QUE NÃO SEI. A DICA É VIRUS SILENCIOSO E LETAL COM TRÊS LETRAS. ME AJUDA?
Mãe ganha foco com o mesmo plano conjunto. Mãe com expressão pensativa. Mãe: ACHO QUE É HPV, FILHA. PP rosto da mãe. Filha: O QUE É ISSO? Plano conjunto enquadrando mãe e filha.
Mãe: ISSO NÃO É COISA DE CRIANÇA, JU. BG: trilha é interrompida por 3” de vácuo.
Técnica sonora: palmas de parabéns. Cena 2 em preto e branco:
BG: trilha sonora ‘’parabéns pra você ‘’em
Plano conjunto mesa no quintal externa de
coral.
casa onde crianças e família cantam parabéns para a menina cabelo escuro de 6 anos. Há balões e um grande bolo com seis velas. Menina apaga as velas assoprando. Cena 3 em preto e branco:
Técnica sonora: ruído ambiente de parque.
Externa- parque- dia.
Técnica sonora: crianças gritando e
Plano conjunto crianças brincando em
correndo.
parque. Crianças correndo. Cena 1:
BG: trilha lenta e tensa.
Mãe pensativa. PP filha olhando para o caderno em cima do tapete. Mãe: FILHA, PRECISAMOS Plano médio mãe.
CONVERSAR SOBRE HPV. ISSO É UM VIRUS QUE PODE NOS DEIXAR DODÓI. NÓS E TODAS AS OUTRAS MENINAS.
Plano conjunto mãe e filha continuam a conversar sem som do diálogo. CG: NESSA HORA O SILÊNCIO NÃO É O MELHOR ARGUMENTO.
Off: HPV CAUSA CANCER, PRINCIPALMENTE O DE COLO DE UTERO. MENINAS DE 9 A 13 ANOS
DEVEM TOMAR A PRIMEIRA DOSE GRATUITA DA VACINA NA UNIDADE DE SAÚDE MAIS PRÓXIMA. QUEBRE O SILÊNCIO E DÊ VOZ A PREVENÇÃO.
Logo Ministério da Saúde.
VT2 45” - O PREÇO DO SILÊNCIO
Sinopse: Pai e filha no carro em silêncio - pai relembra VT sobre a campanha do HPV mentalmente.. Pai relembra vários momentos da vida da filha, e percebe que não pode se calar para o HPV, que ele deve levar sua filha para tomar a vacina e, aí sim, toma uma atitude: ele quebra o silêncio e começa a falar sobre o HPV. Storyboard
Roteiro: Vídeo
Áudio
Cena 1: interno- carro- dia
Técnica sonora: transito, buzina e sons
Plano conjunto.
urbanos.
Pai de 35 anos e filha de 10 anos dentro do carro, ambos nos bancos da frente. Silêncio predomina. PP pai. Expressão pensativa. Cena 2: interno- sala- dia. Técnica sonora: Narração OFF do VT
Cena preta e branca.
Palavras-silenciadas. Ponto de vista pai vendo TV. Na TV está passando
VT
Palavras-silenciadas
da
campanha de vacinação contra HPV do Ministério da Saúde. Cena 3: externo- parque de diversão- dia Cena preta e branca. Técnica sonora: parque de diversão (crianças Plano conjunto parque de diversão com correndo, brinquedos funcionando…) tendas de alimentação e roda gigante em Trilha sonora alegre. segundo plano. Em primeiro plano está o pai e sua filha de 7 anos com algodão doce na mãe esquerda. . Ponto de vista do pai. Filha próximo a ele. A criança está rindo com algodão doce na mão. Cena 4: externa- margem de lago- dia. Plano conjunto pai e filha de 9 anos na margem do lago.
Trilha sonora: ondas de lago e natureza.
Ponto de vista do pai. Filha anda para o lago e e molha os pés. Ponto de vista da criança. Ela observa o pôr do sol começando no horizonte. Cena 1
Técnica sonora: transito, buzina e sons
PP rosto do pai. Expressão tensa e urbanos. preocupada. CG: HÁ HORAS QUE O SILÊNCIO NÃO É O MELHOR ARGUMENTO. Plano conjunto pai e filha no carro.
Pai continua a falar.
Pai: FILHA, PRECISAMOS CONVERSAR… Off: HPV PODE CAUSAR CÂNCER DE COLO DE ÚTERO. MENINAS DE 9 A 13 ANOS DEVEM TOMAR A PRIMEIRA DOSE GRATUITA DA VACINA NA UNIDADE DE SAÚDE MAIS PRÓXIMA. DIMINUA OS MAIS DE CINCO MIL SILÊNCIOS DE MULHERES TODOS OS ANOS DANDO VOZ A PREVENÇÃO.
Logo Ministério da Saúde.
● Facebook Post 1: All Type Redação: Afasta de nós este cale-se. Descrição do Facebook: Permanecer em silêncio impede o acesso à informação sobre HVP. Ele é um vírus silencioso que pode causar câncer, principalmente o de colo de útero. Quebre o silêncio e leve meninas a unidade de saúde mais próxima para a primeira dose gratuita. #QuebreoSilêncio #VozàPrevenção
Rough
Post 2: Arte + Redação Chamada: Agora não é hora do gato comer sua língua. Redação de apoio da peça: Muitos desconhecem o perigo do HPV. Ele é um vírus que causa câncer, principalmente o de colo de útero e a cada ano silencia mais de 5 mil mulheres. O cuidado começa na infância com a prevenção através da vacina. Quebre o silêncio vacinando meninas de 9 a 13 anos na Unidade de Saúde mais próxima. Descrição pra web: Silêncio não é sinônimo de segurança. Depois do contato com o vírus, o HPV pode ficar adormecido por um longo tempo no corpo e por vezes nem sabemos que somos portadores. Dê voz a vacina eleve a caderneta de vacinação. #QuebreoSilêncio #VozaPrevenção Direção de arte: Descrever a ideia. usar o elemento gato ligado a criança. todos dizem que o gato comeu a língua quando a criança não fala muito. Post 3: Gif O gif é um recurso mais dinâmico utilizado nas mídias sociais. Com imagens em movimento e diferenciando do formato de vídeo, sua utilização vem crescendo cada vez mais. Pensamos em algo mais animado e dinâmico, também para atingir o público secundário: as meninas entre 9 e 13 anos. Nos referenciamos na campanha contra o abuso infantil e decidimos
utilizar como um personagem uma animação de um macaco destapando os olhos, os ouvidos e a boca como se estivesse “quebrando o silêncio” (Conceito da campanha) e dando relevância para a proteção, ouvindo a família e despertando o desejo de se vacinar. Referência:
● Display digital - metrô/ponto de ônibus. As pessoas que transitam os locais onde estarão os displays poderão ter mais contato com a campanha e, ao mesmo tempo que caminham, podem refletir sobre o assunto. A mesma peça (em formato diferente) do post do facebook. Redações: “Afasta de nós este cale-se.” e “ Agora não é hora do gato comer sua língua.” + textos de apoio.
● Twitter - no perfil @minsaude Tweet 1: [fala sobre VT 1 + link]
Tweet 2: fala sobre VT2
Tweets informativos (remete ao blog)
: ● Instagram - perfil oficial do Ministério da Saúde @minsaude Post 1, 2, 3: As três primeiras fotos serão as mesmas peças veiculadas no facebook, com formato adequado. O gif será editado em formato de vídeo. Post 4: 9 fotos compondo uma foto maior. Em cada foto terá uma redação informando os sintomas do HPV. Redação: ●
HPV causa sangramento entre os ciclos menstruais. #QuebreoSilêncio sobre o vírus vacinando meninas de 9 a 13 anos. (1/9)
● HPV causa sangramento depois das relações sexuais. #QuebreoSilêncio sobre o vírus vacinando meninas de 9 a 13 anos. (2/9) ● HPV causa fluxos menstruais mais intensos. #QuebreoSilêncio sobre o vírus vacinando meninas de 9 a 13 anos. (3/9) ● HPV causa corrimento com odor desagradável. #QuebreoSilêncio sobre o vírus vacinando meninas de 9 a 13 anos. (4/9) ● HPV causa aumento da frequência urinária. #QuebreoSilêncio sobre o vírus vacinando meninas de 9 a 13 anos. (5/9)
● HPV causa dor nas costas. #QuebreoSilêncio sobre o vírus vacinando meninas de 9 a 13 anos. (6/9) ● HPV causa dor abdominal. #QuebreoSilêncio sobre o vírus vacinando meninas de 9 a 13 anos. (7/9) ● HPV não causa sintomas em estágio inicial. #QuebreoSilêncio sobre o vírus vacinando meninas de 9 a 13 anos. (8/9) ● HPV causa morte de 5 mil mulheres no Brasil. #QuebreoSilêncio sobre o vírus vacinando meninas de 9 a 13 anos. (9/9)
Rough:
● Banner online - visível quando as pessoas acessarem o e-mail. Mesmas peças veiculadas no facebook, instagram, com a mesma direção de arte porém em formato diferente.
● Bus TV Veiculação dos VTs com legenda. A veiculação em Bus TV permitirá atingir um número maior de pessoas que transitam diariamente em transportes coletivos como ônibus/metrô em horários diferentes do dia - seja manhã, tarde ou noite. ● Mobile Marketing SMS BROADCAST informativo - parceria com operadoras de celular: No mobile marketing será possível atingir pessoas em diversos lugares do Brasil a partir de seus celulares. Com envios de SMS na 1ª, 3ª e 4ª semana será possível lembrar as pessoas que o período de vacinação contra o HPV está em execução. Além disso, não importa qual o tipo de celular ou sistema operacional dos dispositivos móveis, o SMS pode chegar a qualquer pessoa que possua um aparelho telemóvel. Redação: HPV causa câncer de colo de útero e silencia mais de 5 mil mulheres todos os anos. Diminua silêncios vacinando meninas de 9 a 13 anos e de voz à vida. Ministério da Saúde: -silêncio +vida.
● Aplicativo Mobile Uma ação estratégica de Relações Públicas em diálogo com a campanha de Propaganda. Segundo estudos da Fundação Getúlio Vargas (FGV)¹, o Brasil possui atualmente 154 milhões de smartphones e 24 milhões de tablets ativos no território brasileiro. Por esses dados relevamos que seria necessário um aplicativo gratuito para esses dispositivos móveis, específico para a vacinação do HPV, dando força para a campanha de vacinação que está em seu início e ainda soma forças. O aplicativo denominado Vacina em dia - HPV será disponibilizado nas plataformas IOS, android, windows, blackberry e web. Têm por objetivo entrar e estar em contato interativo com o maior número de pessoas do nosso público alvo, do nosso público secundário e também do nosso público terciário. Haverá conteúdos para crianças e adolescentes do sexo feminino e responsáveis legais de ambos os sexos, que serão compostos com jogos educativos e interativos, tais como, caça palavras educativo, duele contra o vírus HPV, converse e vacine o zé gotinha, quiz sobre o ¹ dados disponíveis em: http://goo.gl/jKXrSX
HPV. Haverá o jingle da campanha para download, lembretes para a segunda e terceira dose da vacina, onde o aplicativo calcula, a partir da inserção da primeira dose no calendário, quando o usuário deve comparecer ao posto de vacinação para uma nova imunização e envia um lembrete por mensagem. Pensamos também na elaboração de um Fórum online para esclarecimento de dúvidas que serão respondidas por profissionais da saúde e disponibilizaremos respostas prontas para as perguntas mais frequentes, além de curiosidades e informações médicas sobre a vacina e o vírus HPV. Localizador via GPS dos postos de saúde mais próximos da residência dos usuários e calendário das vacinações nas escolas próximas. Ações com atrizes mirins populares do Brasil dando o testemunho sobre a vacina em escolas públicas e privadas nos dias de vacinação, registrando em arquivos audiovisuais e disponibilizando nos aplicativos e em outras mídias digitais. CRONOGRAMA DE EXECUÇÃO A campanha hipoteticamente será realizada no mês de novembro do ano de 2015, e o seguinte cronograma está organizado a partir das semanas do mês.
Mídias/ações
1ª semana
Youtube - VT 1
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2ª semana
Youtube - VT 2 Facebook - All type
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Facebook - Gif
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Twitter - Tweet com link do VT 2 Twitter - Tweets informativos
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Twitter - Tweet com gif
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Instagram - DA + redação Instagram - Gif em formato de vídeo
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Instagram - Post com 9 Fotos Instagram - All type
4ª semana
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Facebook - Post
Twitter - Tweet com link do VT 1
3ª semana
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Display Digital
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Bus TV - VT 1
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Bus TV - VT 2
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SMS Informativo
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Banner online
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Lançamento aplicativo mobile Ações com atrizes mirins
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