Planopromocional

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA

Alessandro Mateus Felippe Lara Timm Cezar Natália Madruga Mesquita Rafaela dos Santos Campos

PLANO PROMOCIONAL - CAPCALM MARKETING DE VAREJO E PROMOÇÃO DE VENDAS Docente: Renata Patrícia Corrêa Coutinho

São Borja, 21 de junho de 2016.

1. INTRODUÇÃO O presente trabalho se trata de um Plano Promocional proposto na disciplina de Marketing de Varejo e Promoção de Vendas do 5º semestre do curso de Comunicação

Social habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Pampa. O desafio indicado é relacionado à estratégias promocionais de um produto fitoterápico, que supostamente combate a intolerância e o preconceito, levando em consideração suas características e legislação específica. Para tanto, pensou-se na concepção geral do produto criado pelo grupo, bem como foi realizado uma análise da possível situação de mercado da empresa fictícia para então estabelecer as ações promocionais. Em suma, o trabalho apresenta uma empresa e produto criadas pelo grupo, mesclando informações fictícias, como por exemplo os componentes do produto, com dados reais, como os presentes na análise de mercado e em relação à legislação.

O laboratório Teuto, percebendo tendências de consumo de produtos naturais, o contexto sociocultural atual, e o aumento da preocupação das pessoas em relação a saúde do corpo e da mente, lança no mercado as cápsulas CapCalm. Através do uso e processamento de várias substâncias medicinais naturais, o CapCalm procura auxiliar na diminuição dos níveis de estresse e suas consequências (como a intolerância, o desrespeito ao próximo) no organismo.

Esse produto surge no mercado no momento certo, visto que vivemos uma época de grande intolerância e também de discussão acerca de temáticas sociais e culturais que dividem opiniões, como o racismo, o aborto, a homossexualidade, a xenofobia, o feminismo e machismo, entre outros. Além disso, como posteriormente descrito, o produto será lançado no Rio Grande do Sul, que tem em sua cultura princípios conservadores e tradicionais. Dessa forma, é justificável a inserção desse produto, a fim de resolver um problema de mercado.

2. MIX DE MARKETING 2.1 O Produto A cápsula CapCalm é um produto inovador que visa diminuir os níveis de cortisol através de seus componentes ativos: erva-mate (descafeinada), maracujá, capim-limão e valeriana. As taxas de cortisol regulam os níveis de estresse e suas consequências,

caracterizando as cápsulas como coadjuvantes no tratamento desse problema de saúde.

Deste modo, o produto atua no sistema límbico auxiliando no controle das emoções, ansiedade e fluxo sanguíneo.

O sistema límbico responde pelos comportamentos instintivos, pelas emoções profundamentos arraigadas e pelos impulsos básicos, como sexo, ira, prazer e sobrevivência. Forma um elo entre os centros de consciência superiores na córtex cerebral e o tronco encefálico, que regula os sistemas corporais (NEURO PSICOLOGIA, 2016).

Além disso, atua com função fitoterápica no organismo humano, com ação terapêutica através do princípio ativo das plantas que a compõem. A CapCalm tem um papel coadjuvante diante da convivência familiar e/ou compartilhada com amigos, colegas de trabalho, já que influencia diretamente nas expressões e reações pessoais e individuais (corporais, verbais, etc).

As plantas medicinais utilizadas na produção do CapCalm são, primeiramente, préprocessadas e adequadas para que não existam perdas dos princípios ativos de interesse (MARTINS, 2016). Quando processadas possuem os seguintes pontos positivos para os consumidores: ● Erva-mate descafeinada: além de ser rica em vitaminas (A, B1, B2, C e E), estimula a atividade física e mental, atuando beneficamente sobre os nervos e músculos e regulando funções do coração e da respiração de quem a consome. ● Maracujá: induz o relaxamento sem causar sono; ● Capim-limão: tem princípios analgésicos, calmantes e antidepressivos e alivia a tensão muscular; ● Valeriana: é reconhecida pela OMS por ser útil no tratamento da ansiedade, inquietação e nervosismo, além de melhorar o equilíbrio mental e auxiliar nas alterações de humor.

Na fábrica do CapCalm, a produção é realizada com máquinas com capacidade de produção de 100 cápsulas por minuto. O processo mecânico permite rapidez e qualidade no processo de industrialização das substâncias medicinais naturais. As embalagens também são produzidas na fábrica, em uma sala reservada para tal, e seu objetivo principal é preservar o produto sem que exista umidade.

A CapCalm também trabalha com reflorestamento adequado. Por isso realiza o plantio de diversas mudas de maracujá, capim-limão e valeriana. A erva-mate descafeinada

advém de fornecedores. A plantação é realizada sem o uso de agrotóxicos, de forma a manter o equilíbrio ambiental e levar o melhor ao consumidor: um produto inovador, sustentável e que o ajude a reduzir as tensões diárias e manter a mente tranquila no sentido de diminuir a intolerância.

CapCalm não necessita de prescrições médicas já que todos benefícios advêm das propriedades naturais das frutas e ervas utilizadas na composição. Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), os medicamentos isentos de prescrição são os medicamentos aprovados pelas autoridades sanitárias para tratar sintomas e males menores, disponíveis sem prescrição ou receita médica devido à sua segurança e eficácia desde que utilizados conforme as orientações disponíveis nas bulas e rotulagens (ABIMIP, 2016). Para ser vendido e possui dois tipos de embalagens, uma vendida com 50 (166mg) cápsulas e outra com 100 (332mg).

2.1.1 Objetivo do Produto: Auxiliar no processo de diminuição dos níveis de estresse e suas consequências no organismo, sendo a intolerância uma delas.

2.1.2 Missão do produto: Oferecer às pessoas um medicamento de qualidade que transforme o momento de partilha de opiniões, compartilhadas nas relações sociais e interpessoais.

2.2 O Preço A política de preços do CapCalm engloba custos de produção da embalagem, do produto em si e da distribuição logística. Serão produzidas e comercializadas duas embalagens: uma com 50 cápsulas e outra com 100. Os valores serão R$ 30,00 e R$ 55,00, respectivamente.

2.3 A Praça As cápsulas serão produzidas na unidade do laboratório na cidade de Santa Maria, RS, e serão vendidas somente em estabelecimentos farmacêuticos de todo estado do Rio Grande do Sul. Desta forma, tem-se como alvo principal o público gaúcho.

2.4 A Promoção

Sobre o posicionamento, a cápsula quer ser vista como catalisadora das relações sociais, no sentido de provocar empatia e respeito entre as pessoas para assim, diminuir a intolerância e o estresse consequente das discussões acerca das temáticas “polêmicas”. O uso da cor verde (na cápsula e na embalagem) se justifica por causar sensação de calma, pureza e bem-estar. Além disso, por ser um produto novo no mercado, fixação da marca e produto na mente do público-alvo serão diretrizes para campanhas, planos promocionais e ações de comunicação integrada.

3. ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE MERCADO Nesta análise foi utilizado o método de pesquisa exploratória, pautada no levantamento de dados secundários. O conjunto de dados e informações obtidos foi sistematizado e descrito de forma a possibilitar a compreensão das principais oportunidades e ameaças que influenciam a inserção do produto no mercado, por meio de análise de fatores externos que permitem detectar mudanças e tendências.

3.1 Ambiente Econômico A economia, não só da cidade, como a do estado e do país, é uma das forças externas que mais influenciam no funcionamento de uma empresa, já que, segundo o Portal Educação (2013) atua diretamente sob o comportamento financeiro e o poder de compra dos consumidores.

Segundo notícia do Jornal A Folha de São Paulo, a situação econômica brasileira é definida como “muito preocupante” por Christine Lagarde, diretora-gerente do FMI (Fundo Monetário Internacional). Essa preocupação se ocasiona principalmente pelos efeitos da recessão na inflação e no desemprego. O FMI estima que a economia brasileira terá contração de 3,8% em 2016, e em 2017 terá crescimento zero. Nesse cenário, a crise econômica do RS também acontece, evidenciada por fatores como o atraso e parcelamento dos salários dos funcionários públicos e o calote na dívida com a União. A origem da crise seria o déficit nas contas públicas, já que nos últimos 40 anos, o governo gaúcho mais gastou do que arrecadou. A crise econômica gaúcha afeta diretamente os hábitos de consumo de toda população, seja pelos reajustes de impostos sob os produtos/serviços, assim como pela menor quantia do orçamento mensal disponível para o consumo em geral e principalmente de produtos que não são de necessidade básica (como o CapCalm). Os problemas nos pagamentos dos servidores estaduais reforçam esse menor valor mensal destinado ao consumo, afetando diversos setores da economia.

O PIB (Produto Interno Bruto) do RS (IBGE 2010), seguindo uma tendência nacional, possui como setor de maior destaque o terciário (de serviços), com valor adicionado de 75 milhões, seguido pelo setor secundário (indústria) com valor de 37 milhões. O setor primário é responsável pelo valor de 9 milhões. O valor expressivo correspondente ao setor secundário evidencia um maior interesse e mercado para a transformação de matérias-primas advindas do setor primário em produtos de consumo, assim como a mecanização nos processos de fabricação e produção.

O setor secundário engloba a indústria extrativa e a de transformação, a construção civil e os serviços industriais de utilidade pública (Panorama Econômico do RS, 2014). A indústria extrativa se destaca no RS e na Região Sul, destacando-se principalmente o extrativismo de madeiras (para a indústria de celulose) e o de erva-mate. A significativa atividade extrativista de erva-mate nas proximidades da indústria do CapCalm é uma

oportunidade, visto que existem diversos fornecedores próximos e essa proximidade possibilita mais agilidade no processo de produção.

Em relação à questão financeira dos domicílios gaúchos, o IBGE afirma que o rendimento nominal mensal domiciliar per capita da população residente no ano de 2015 é de R$ 1435,00. Esse dado pode ser interpretado através do critério utilizado pelo Governo Federal, por meio da SAE (Secretaria de Assuntos Estratégicos), para distinguir as classes socioeconômicas. Segundo esse critério classificatório, a média da renda per capita estadual nos mostra que um maior número de famílias/domicílios se encontram entre as classes "alta classe média” com até R$ 1019 de renda per capita, e a “baixa classe alta” com até R$ 2480. Essa classificação se sustenta pelo dado obtido no Panorama Econômico do RS (2014), realizado pela Fiergs, com informações do IBGE/PNAD de 2012, que constata que, em média, a renda domiciliar gaúcha é mais elevada do que a brasileira (exceto na classe mais alta). De certa forma, esse dado justifica, também, a escolha do RS como mercado-alvo para esse produto específico do laboratório Teuto.

Em relação às despesas de consumo, uma família gaúcha destina, em média, R$ 2395,07 de seu orçamento total mensal para o consumo. Esse valor se configura como a 5ª maior média dentre todos estados brasileiros, atrás somente do DF, SC, SP e RJ e é 12% maior que a média brasileira. Assim, apresenta-se outra oportunidade para as vendas de CapCalm no estado, já que o potencial de consumo do mesmo é maior do que o da grande maioria, e quanto maior a despesa média mensal, maior as possibilidades de gastos com produtos que não são de necessidade básica (como, por exemplo, o CapCalm).

Quanto aos gastos com saúde, o Panorama Econômico do RS (2014) indica que, dentre onze categorias, a categoria “assistência à saúde” é a 4ª colocada (atrás somente de habilitação, alimentação, transporte): os gaúchos destinam 7,3% de sua despesa mensal para essa finalidade. Destes 7,3%, cerca de 51,4% (mais da metade) são gastos na compra de remédios e medicamentos. Dessa forma, dentro do mercado relacionado à saúde, os remédios e medicamentos correspondem à mais da metade do consumo, evidenciando a potência das vendas desses produtos no estado, e justificando o lançamento do CapCalm no estado.

Acerca dos medicamentos fitoterápicos, especificamente, Calixto (2016) diz que, em 2001, o mercado brasileiro rendia R$ 270 milhões, responsável por 5,9% do mercado de medicamentos. Para termos uma noção, a venda dos fitoterápicos supera a dos

genéricos, muito populares (que rendem 226 milhões) e assim se caracterizam como um segmento cada vez mais em evidência, em termos de consumo e lucratividade.

3.2 Ambiente Social Uma série de fatores sociais e culturais influenciam e determinam hábitos de compra dos consumidores. A sociedade molda crenças, valores e normas que definem gostos e preferências das pessoas, direcionando o poder de compra para determinados bens e serviços.

Para uma melhor compreensão do ambiente social, características da região sul serão subdivididas em aspetos da demografia, cultura e índices educativos do estado.

Segundo o IBGE (2014), as cidades do estado do Rio Grande do Sul com maior população são: Passo Fundo, Caxias do Sul, Porto Alegre, Santa Cruz do Sul, Pelotas, Uruguaiana e Santa Maria. Dessa forma, tais cidades serão atentadas para ações de todo plano promocional por conter altos índices populacionais.

Além disso, outro aspecto a ser considerados é a quantidade de pessoas que se declaram brancas no estado: mais de 80% (2014). Tal número se justifica por aspectos da própria colonização europeia, o que mostra uma diferente em relação a todo Brasil. Em contraponto ao país, apenas 46,2% da população se considera branca. Isso pode justificar os altos índices de preconceitos raciais no estado. Dessa forma, o produto pode ter uma oportunidade de atuação num mercado assim.

Dentro da mesma pesquisa do IBGE, foi constado que 42% da população do estado tem até 29 anos. Isso mostra uma população bastante jovem, e isso pode ser oportunidade de mercado, visto a possível conscientização que o produto pode proporcionar. Outro aspecto relevante é que 28% da população tem até 19 anos, ou seja, a diminuição da intolerância pode ser construída na educação se professores e país tiverem bom senso. Ou seja, eles podem ser um público em potencial para o produto. A expectativa de vida no RS também pode ser levado em conta em relação a oportunidades de mercado se comparado ao Brasil: há aumento de 1,2 na expectativa de vida no estado, o que mostra que se chegar na velhice sem preconceito e intolerância converge para um estilo de vida melhor e ainda mais saudável.

Sobre aspectos educacionais, o estado está a frente do país: 12,3% da população possui ensino superior completo, em comparação aos 11,6% do Brasil. Isso mostra um maior conhecimento de adultos que podem ser potenciais consumidores. Além de um

pensamento crítico que a formação superior fornece, aspectos ligados diretamente ao preconceito e intolerância são levados em conta pra descrever essa oportunidade de mercado. Infelizmente, ainda pouco se abordam questões de saúde social e bem-estar na formação básica do estado. Isso se deve a formação docente: apenas 1,1% da categoria opta pela formação referente a saúde social e bem-estar, contrapondo os 90,7% dos profissionais que são formandos em educação, por exemplo. Essa conjuntura pode influenciar alunos a praticarem intolerância nas relações interpessoais na fase adulta.

Dessa forma, pode-se considerar isso como uma oportunidade de público potencial para o CapCalm.

Em relação à cultura conservadorista do estado, aspectos referentes ao racismo são evidentes. Segundo uma reportagem de Gledes (Instituto da Mulher Negra, 2016), a cultura gaúcha ainda está num período de transição e distanciamento de valores arraigados no preconceito e intolerância. Na mesma reportagem, um dado surpreendente: segundo o IBGE, brancos ganham até 59% a mais que negros no estado. Tais aspectos convergem a comprovarem uma cultura com fortes aspectos intolerantes, onde o CapCalm poderia agir de forma responsável e satisfatória para diminuir o preconceito e intolerância.

Um estudo mencionado numa matéria do canal de comunicação Zero Hora sobre o preconceito e intolerância no estado demonstra que a cada 36 horas um caso de violência contra homossexuais, negros, mulheres, asiáticos, etc, são denunciados na Polícia Civil nos últimos 7 anos (ZEROHORA, 2016). Esse dado mostra apenas uma fracção dos casos que se tornaram públicos, desconsiderando os demais silenciados. Em suma, o estado possui um ambiente com altos índices de intolerância, e por vezes o estresse intensifica-os. Sendo assim, o CapCalm pode ser um aliado a favor da diminuição desse diagnóstico alarmante.

3.3 Ambiente Político-Legal Em virtude das características fitoterápicas do produto CapCalm, e pelo fato de ser um medicamento, temos que levar em consideração a legislação adequada. Conforme o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária), são considerados produtos farmacêuticos isentos de prescrição, também conhecidos como medicamentos populares, aqueles cuja venda, nos termos da lei, está dispensada da apresentação de receita emitida por médicos e cirurgiões-dentistas.

Quanto às técnicas de publicidade e propaganda os órgãos reguladores são muito rígidos, baseados em leis específicas. Como o CapCalm é um produto fitoterápico que não

necessita de prescrição médica, a propaganda do mesmo deve cumprir registros que contemplam necessariamente o nome comercial do medicamento, o nome da substância ativa de acordo com a DCB (Denominações Comuns Brasileiras), e principalmente, o número de registro na Anvisa, com nove dígitos, conforme o artigo 22 (da resolução número 96) da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) sobre publicidade e propaganda de medicamentos. Neste mesmo artigo é citado a questão da inclusão de termos de advertência: "Se persistirem os sintomas, o médico deverá ser consultado".

O CONAR aborda questões específicas como: a publicidade de medicamentos não pode conter nenhuma afirmação quanto à ação do produto que não seja baseada em evidência clínica ou científica; não deverá ser feita de modo a sugerir cura ou prevenção de qualquer doença que exija tratamento sob supervisão médica e não deverá ser feita de modo a resultar em uso diferente das ações terapêuticas constantes da documentação aprovada pela Autoridade Sanitária. Dentre tantas restrições destacamos a que afirma que não se pode oferecer ao consumidor prêmios, participação em concursos ou recursos semelhantes que o induzam ao uso desnecessário de medicamentos, fato que realmente dificulta a elaboração de estratégias.

Nesse sentido, a legislação também determina que devemos evitar qualquer inferência associada ao uso excessivo do produto, não deverá ser feita de modo a induzir ao uso de produtos por crianças, não deverá mostrar personagem na dependência do uso contínuo de medicamentos como solução simplista para problemas emocionais ou estados de humor.

Vale ressaltar que a propaganda, conforme a resolução 96 da Anvisa, deve ser procedente de empresas regularizadas perante o órgão sanitário competente, quando assim a legislação o exigir, ainda que a peça publicitária esteja de acordo com este Regulamento.

Ademais, todas as alegações presentes na peça publicitária referentes à ação do medicamento, indicações, posologia, modo de usar, reações adversas, eficácia, segurança, qualidade e demais características do medicamento devem ser compatíveis com as informações registradas na Anvisa.

Outra especificidade legal muito relevante é a que aborda o fato de não poder utilizar técnicas de comunicação que permitam a veiculação de imagem e/ou menção de qualquer substância ativa ou marca de medicamentos, de forma não declaradamente publicitária, de maneira direta ou indireta, em espaços editoriais na televisão, telenovelas, espetáculos teatrais, filmes, mensagens ou programas radiofônicos entre outros tipos de

mídia eletrônica ou impressa. O artigo 5º da legislação específica da Anvisa aborda que as empresas não podem outorgar, oferecer, prometer ou distribuir brindes, benefícios e vantagens aos profissionais prescritores ou dispensadores, aos que exerçam atividade de venda direta ao consumidor, bem como ao público em geral.

3.4 Ambiente Mercadológico 3.4.1 Fornecedores O CapCalm utiliza, em sua produção, quatro plantas medicinais que são préprocessadas e adequadas para que não se percam os princípios ativos de interesse. Essas quatro plantas são a erva-mate descafeinada, o maracujá, o capim-limão e a valeriana. A erva-mate advém da Ervateira Taquapy, localizada no município de Restinga Seca, há 60 km de Santa Maria, onde se encontra a sede produtora do CapCalm. Segundo Gerti Waber (2012), para obter a erva-mate descafeinada são necessários os processos de extração e precipitação supercrítica com dióxido de carbono (que exigem a compra de maquinários específicos de valor elevado), realizados também dentro da indústria da Teuto em Santa Maria. O maracujá, o capim-limão e a valeriana são plantados e colhidos pelo próprio laboratório Teuto nas dependências de Santa Maria. As sementes de Maracujá são compradas da APASSUL (Associação dos Produtores e Comerciantes de Sementes e Mudas do Rio Grande do Sul).

3.4.2 Intermediários Como intermediários que promovem, temos os médicos, psicólogos, terapeutas, psiquiatras e farmacêuticos que podem indicar o CapCalm para pessoas em situação de estresse e intolerância, que procuram uma “solução natural” para seu problema. Entretanto, como já dito anteriormente, não é necessário a prescrição médica. A pessoa pode comprar o CapCalm por si só, mas isso não impede que algum médico o receite por considerar um bom composto para a saúde do paciente.

Em relação aos intermediários de venda, serão revendedores do produto, objetivando o acesso ao mesmo pelo consumidor final, farmácias e lojas especializadas em produtos naturais e medicinais naturais. Algumas das parcerias já fechadas são com as Farmácias São João, Panvel, Mais Econômica (presentes em todo território gaúcho), e com

as lojas especializadas Grão Natural, Vida Boa, (Porto Alegre), a rede Mundo Verde, entre outras.

A distribuidora do CapCalm para esses intermediários de venda será a AL Distribuidora de Medicamentos, localizada também em Santa Maria, possibilitando a rapidez entre finalização da produção e início da distribuição e escoamento.

Em relação à comunicação, o Laboratório Teuto pretende fechar contrato com a Agência de Propaganda Matriz, de Porto Alegre, para a criação e concepção da campanha publicitária de lançamento, bem como as peças que serão usadas nas ações promocionais.

A impressão e produção gráfica será realizada pela Printi, de São Paulo, a produtora audiovisual será Procine, de Porto Alegre, a empresa responsável pela Comunicação Visual será a Sign, de Ribeirão Preto - SP, e a Elede Mobile, de Santa Rosa, produzirá o game.

3.4.3 Clientes Os clientes do CapCalm podem ser caracterizados como pessoas de diversas faixas etárias (desde jovens adultos até idosos) que têm o estresse presente em seu cotidiano, em suas relações interpessoais e que, geralmente transforma esse estresse em intolerância com os demais. Agregado à essa característica, o cliente ainda pode apreciar e consumir produtos medicinais naturais, em busca de um estilo de vida saudável.

Ainda possuímos os clientes do mercado revendedor: as Farmácias São João, Panvel, Mais Econômica (presentes em todo território gaúcho), e as lojas especializadas Grão Natural, Vida Boa, (de Porto Alegre), a rede Mundo Verde, entre outras.

3.4.4 Públicos Se caracterizam como um dos públicos os médicos, psicólogos, psiquiatras, farmacêuticos e vendedores, que poderão indicar o produto para seus pacientes e consumidores. Como público de mídia, temos as revistas, os sites e blogs que tratam de saúde e abordam a questão dos produtos medicinais naturais. Como público do governo, citamos a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), o Ministério da Saúde e o CFF (Conselho Federal de Farmácia), dentre outros.

O público geral se constitui pelos fornecedores, intermediários e qualquer pessoa/grupo que deseje ou tenha interesse em conhecer mais o CapCalm e/ou comprar o produto.

3.5 Análise de Concorrência A análise de concorrentes consiste no mapeamento de empresas que atuem no mesmo segmento das cápsulas CapCalm sendo, assim, possíveis ameaças de mercado.

Apesar de ser um produto extremamente inovador para o mercado, com o objetivo de combater tanto o preconceito quanto a intolerância, e o estresse, as cápsulas CapCalm possuem

diversos

concorrentes

indiretos,

atuando

tanto

no

segmento

de

calmantes/tranquilizantes quanto no nicho de cápsulas de erva-mate. Estes concorrentes são chamados indiretos, pois podem agir como produtos que podem confundir os consumidores quanto sua usabilidade e propósito. Ou seja, o objetivo do CapCalm deverá ser muito bem informado nas peças publicitárias, de forma que outras cápsulas que contenham erva-mate ou até mesmo maracujá não atraiam nosso público em potencial.

Os concorrentes da CapCalm são: ➔ Terra Mais - erva mate com 120 cápsulas de 400mg: o produto possui vitaminas do complexo B, C e D além de sais minerais. Além disso atua na redução do colesterol e de peso quando ingerido. Além disso possui propriedades que aumentam a energia, devido a presença da cafeína.

Neste sentido, as cápsulas Terra Mais, com base na erva-mate, pode ser um concorrente reversivo para o CapCalm, visto que leva cafeína como princípio ativo em sua fórmula. Esta pode ser uma força para o CapCalm, visto que as cápsulas (pó) potencializam a reação do medicamento no corpo humano. Desta forma o CapCalm entra como fator positivo por não conter o princípio ativo da cafeína, responsável pela aceleração do metabolismo e da ansiedade em nosso organismo. ➔ Compostos naturais calmantes também podem ser caracterizados como possíveis concorrentes do CapCalm, visto que podem possuir em sua fórmula alguns calmantes naturais existentes no nosso produto. Entretanto, a maioria destes compostos é vendido em farmácias de manipulação - local onde o CapCalm não poderá ser comercializado, visto que, geralmente, estes espaços já possuem laboratórios para a fabricação de seus medicamentos. ➔ Maracujax, Maracujina e produtos similares: o CapCalm não pode ser confundido com produtos calmantes, pois estes possuem ação sedativa. Ou seja: estes medicamentos naturais além de acalmar, dão sono às pessoas; diferente do CapCalm, que age diretamente no sistema límbico sem dar sono, acelerar o metabolismo ou reduzir o peso de quem o ingere.

4. ANÁLISE SWOT

AMEAÇAS ● Crise econômica brasileira e gaúcha: mudanças nos hábitos de consumo da população (causado por reajustes dos impostos e por uma menor quantia mensal disponível para o consumo) ● Pode ser confundida com outras cápsulas que contém erva-mate em sua composição. ● Alto investimento financeiro para introdução do produto no mercado. ● Legislação (quanto aos órgãos reguladores) limita as estratégias de comunicação e atividades da marca.

OPORTUNIDADES ● 80% dos gaúchos se consideram brancos. No Brasil, apenas 46,2%.

Níveis de racismo podem aumentar (intolerância). ● 42% dos gaúchos tem até 29 anos, ou seja, por serem mais jovens é possível fazer uma reeducação em relação a intolerância e preconceito ● Aumento de 1,2% na expectativa de vida no estado, aliado aos benefícios do produto para uma vida mais calma e saudável. ● Parceria com intermediários de venda distribuídos por todo território gaúcho. ● Significativa atividade extrativista de erva-mate no RS: proximidade da indústria do CapCalm com fornecedores de matéria-prima; ● Renda domiciliar gaúcha e despesas de consumo mais elevadas que as brasileiras; ● Dos gastos com assistência à saúde

FORÇAS ● Fornecedores de matéria-prima e distribuidora do produto próximos e em Santa Maria (agiliza o processo logístico dos insumos e do produto). ● Produto diferenciado tanto em sua composição quanto no seu posicionamento perante o mercado. ● A erva-mate descafeinada entra como fator positivo por não acelerar o metabolismo e a adrenalina no organismo humano, coisa que cápsulas de erva-mate tradicionais podem fazer. ● Poucos concorrentes indiretos conhecidos: P de promoção dos mesmo é fraco FRAQUEZAS ● Compra necessária de maquinários específicos de valor elevado para descafeinar a erva-mate.

no RS, mais da metade são com remédios e medicamentos; ● Grande venda e consumo de medicamentos fitoterápicos no Brasil (superando os genéricos); ● A cada 36 horas há uma denúncia na Polícia Civil referente a casos de intolerância e preconceito.

5. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO PARA QUAL A PROMOÇÃO SE DESTINA 5.1 Público Interno Público interno: Entendemos que todo o plano promocional visa a introdução de um produto com diferencial competitivo palpável no mercado do estado do RS. Assim, é preciso capacitar a equipe de vendas e representantes comerciais em relação ao novo produto. Dessa forma, o público interno primário são a equipe de vendas e os representantes comerciais.

5.2 Público Externo Público externo: por aspectos regionais, a delimitação do público se inicia por pessoas que moram no estado do RS. Podemos delimitá-lo mais pois objetiva-se atingir um público que procura alternativas medicinais naturais para auxiliar no tratamento da saúde e de “suas percepções”.

6. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS Objetiva-se, com o presente plano de promoção, inserir o CapCalm no mercado farmacêutico, a fim de dialogar com o público-alvo supracitado. Dessa forma, as ações convergem para objetivar tornar conhecido pelo público-alvo o produto. Além disso, tornase necessário que o consumidor tome conhecimento dos ingredientes que fazem parte do CapCalm e formas de uso.

7. DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS E PLANO DE AÇÃO ➔ ESTRATÉGIA I:

Inspirado na tradicional técnica de comunicação interna usado em empresas, a estratégia I tem referência do House Organ. Consiste na criação de uma pequena revista com dados, história, formas de uso do novo medicamento, com investimento inicial de mil tiragens destinadas aos médicos, psicólogos, psiquiatras, farmacêuticos, etc.

PLANO DE AÇÃO

ESTRATÉGIA I

O que será feito?

Criação de uma revista contendo informações, história, formas de consumo do novo produto destinada aos profissionais da saúde.

Por que será feito?

A estratégia 1 justifica-se por fornecer aos profissionais da saúde um material único e exclusivo contendo informações sobre o produto, dúvidas possíveis e formas de consumo. Além disso, como descrito posteriormente, é uma forma de fixar o produto na mente de tais profissionais de forma diferenciada, justificando-se através da preocupação da marca em sanar todas as dúvidas que estão na revista.

Onde será feito?

● A produção da revista será feita Agência Matriz de Porto Alegre e a impressão feita pela Print de São Paulo. ● A distribuição será feita a partir do diagnóstico das cidades mais populosas do estado (ambiente social); junto ao representante comercial, será incluindo a revista, com foco em clinicas particulares, spas,

Por quem será feito?

● Produção da revista: Agência Matriz ● Gráfica: Print ● Distribuição aos representes comerciais: junto a empresa em Santa Maria

Quando será feito?

Plano promocional previsto para o início e 2017 nos meses de janeiro, fevereiro e março.

Quanto custará?

Tiragem de 2000 cópias da revista, diagramação da revista. Valor depende do contato com a empresa Print.

Mensuração?

Após a distribuição inicial junto com o primeiro contato dos representantes comerciais, será feito o segundo contato. Dessa forma, será medido o aumento do número de vendas para o intermediário supracitado, considerando a previsão de vendas do planejamento de marketing

previsto para os três meses iniciais. Além disso, será enviado uma pesquisa quali-quantitativa a este público através de mailing feito no primeiro contato, objetivando entender a receptividade do produto por esse público.

ESTRATÉGIA II: Consiste na criação de um produto audiovisual instrucional de aproximadamente 10 minutos para a equipe de vendas do CapCalm. O conteúdo será didático e transmitido antes da lançamento do produto em mercado. Deste modo, representantes comerciais da empresa entrarão em contato com os vendedores das principais redes de farmácia do Rio Grande do Sul e alguns Naturalistas e Terapeutas Holísticos para repassar o material para que então a equipe de vendas (da farmácia, laboratório, consultórios, etc.) tenha propriedade para falar sobre os benefícios do produto para os consumidores.

PLANO DE AÇÃO

ESTRATÉGIA II

O que será feito?

Produto Audiovisual

Por que será feito?

Objetivo principal é informar a equipe de vendas quanto aos componentes e benefícios do CapCalm.

Onde será feito?

A criação do roteiro será realizada na agência Matriz e a produção das imagens e gravação da locução será por conta da produtora Procine em estúdios próprios. A exibição do material será realizado nas dependências das farmácias (sala de reunião ou local a ser definido pelos farmacêuticos responsáveis).

Por quem será feito?

Como citado a cima, a produção ficará por responsabilidade da agência Matriz e da produtora Procine.

Quando será feito?

Plano promocional previsto para o inicio e 2017 nos meses de janeiro, fevereiro e março.

Quanto custará?

O valor será orçado com o contato da agência com a produtora, porém se estima o valor de R$ 10.000,00 para a produção mais o valor da agência.

Mensuração?

A avaliação desta estratégia se dará a partir da comparação do total de vendas (por intermediário) em relação ao que era planejado no objetivo de marketing do planejamento.

ESTRATÉGIA III

Consiste na inserção do CapCalm em eventos destinados à indústria farmacêutica como forma de apresentá-lo tanto para representantes de venda quanto para médicos, psicólogos, naturalistas, terapeutas holísticos, psiquiatras e estudantes de nível superior que estejam presentes. No evento serão entregues os KitCalms - um kit básico personalizado com informações básicas sobre o produto, formas de adquiri-lo, recomendações e seus benefícios para a sociedade.

Nesse mesmo evento, o CapCalm patrocinará uma tarde de atividades, que carregariam a temática principal do produto “Combatendo o estresse, o preconceito e a intolerância na sociedade”. Deste modo, seriam organizados diversos ambientes dentro do evento que tratariam do assunto de forma diferenciada. Por exemplo: Um estande explicando melhor sobre o desenvolvimento de medicamentos fitoterápicos; Palestra de médicos que apoiam a iniciativa da marca e contribuem com sua visão de mundo acerca do preconceito e da intolerância; Espaço para jogos interativos que demonstrem uma sociedade mais colaborativa e sem intolerância; entre outros. Estas ações devem ser declaradas claramente como de propaganda, em virtude da legislação específica.

PLANO DE AÇÃO

ESTRATÉGIA III

O que será feito?

Será realizado a distribuição do KitCalms, com material de informações sobre o produto em eventos do segmento, bem como promoção de ações durante o evento (como palestras, estande e espaços para jogos).

Por que será feito?

O principal objetivo é informar os possíveis intermediários a respeito das informações básicas do produto.

Onde será feito?

Em eventos destinados à indústria farmacêutica, dentro do cronograma previsto para o Plano promocional: início e 2017 nos meses de janeiro, fevereiro e março.

Por quem será feito?

Representantes da CapCalm serão responsáveis pela organização das ações nos eventos. A diagramação dos produtos será de responsabilidade da Agência Matriz e a impressão pela gráfica Print.

Quando será feito?

Será realizado nas datas previstas dos eventos.

Quanto custará?

Em torno de 300 kits serão distribuídos, mensurados nos valores de impressão dos materiais e das pastas de armazenamento dos mesmos. Valor a combinar com a empresa Print.

Mensuração?

Da mesma maneira, avaliação desta estratégia se dará a partir da comparação do total de vendas (por intermediário) em relação ao que era planejado no objetivo de marketing do planejamento.

ESTRATÉGIA IV Patrocínio do Campeonato Gaúcho de Futebol. A ação consiste em apresentar o produto para o público que assiste a jogos de futebol (ambiente onde a intolerância é muito presente) e fixar a marca em suas mentes. Deste modo, a marca apareceria tanto nas placas que ficam ao redor do campo (o logotipo) quanto nas propagandas televisivas (inserção da marca em momentos decisivos dos jogos, podendo ser citado na fala do narrador) e de rádio, tomando a atenção das pessoas que estão imersas naquele conteúdo de entretenimento.

PLANO DE AÇÃO

ESTRATÉGIA IV

O que será feito?

Patrocínio do Campeonato Gaúcho de Futebol.

Por que será feito?

Para fixação da marca e posicionamento na mente dos consumidores em potencial.

Onde será feito?

Nos estádios que sediarão os jogos do Campeonato Gaúcho de Futebol.

Por quem será feito?

Material a ser produzido e contato de compra de mídia é de responsabilidade da agência Matriz.

Quando será feito?

Nas eventuais datas do Campeonato, dentro do cronograma previsto para o Plano promocional: início e 2017 nos meses de janeiro, fevereiro e março.

Quanto custará?

O valor das produções deve ser negociado com a agência e o setor de mídia.

Mensuração?

O resultado da fixação do posicionamento e da marca refletirá no montante de vendas, portanto pode ser avaliado comparando os resultados conseguidos com o planejamento de marketing.

ESTRATÉGIA V - PDVs

● Inserção de um totem do produto no PDV: O totem sinalizará a marca dentro das diversas drogarias presentes no estado do Rio Grande do Sul. Será interativo de modo que apresentará informações básicas aos consumidores sobre os benefícios dos produtos, demonstrando que a redução do preconceito e da intolerância é necessária para que possamos viver bem uns com os outros. ● Display personalizado no PDV: O display personalizado dá identidade à campanha promocional, destaca o produto e também o acomoda de modo diferenciado, mostrando aos consumidores a preocupação da marca com o produto.

PLANO DE AÇÃO

ESTRATÉGIA V

O que será feito?

Ações em PDV (Totem e Display)

Por que será feito?

Esta ação se justifica de modo a apresentar o produto, fixar o posicionamento e demonstrar usos e informações sobre o CapCalm.

Onde será feito?

Os totens e displays serão localizados em cada ponto de venda do produto, como em diversas drogarias do estados.

Por quem será feito?

Os totens e displays serão produzidos pela empresa Sign de Comunicação visual, da cidade de Ribeirão Preto - SP.

Quando será feito?

Plano promocional previsto para o inicio e 2017 nos meses de janeiro, fevereiro e março.

Quanto custará?

Os valores dos totens e displays serão orçados pela agência Matriz em contato com as empresas acima citadas.

Mensuração?

A mensuração de resultados desta ação se dará da mesma maneira das anteriores. Pode ser aplicado também uma pesquisa de mercado posteriormente.

ESTRATÉGIA VI - INTERNET ● Criação de jogo para o Facebook: Assim como o Candy Crush possui diversos tipos de doces para serem combinados, o CapCalm também acalmaria as pessoas com um jogo e, além de educá-las quanto às plantas naturais que o produto possui, pode fazer com que o público mais velho conheça o CapCalm e saiba onde encontrá-lo. Além disso, seria um ótimo espaço para que fosse exibida o VT do produto - em troca de uma vida extra no jogo.

● Impulsionamento de propaganda no Facebook: o impulsionamento serviria para atingir, a princípio, a praça já descrita anteriormente. ● Banner digital para a tela inicial do Youtube: a inserção de um banner digital/dinâmico na primeira página do Youtube possibilita a interação do público ligado à internet com a marca. O banner só será exibido aos usuários que estiverem logados em suas contas e que possuírem mais de 18 anos de idade. ● Impulsionamento de propaganda para o Instagram: O impulsionamento seria feito de modo que aparecesse um vídeo curto de 15 seg no feed dos usuários do Instagram, podendo direcioná-los ao perfil do CapCalm nesta rede social.

PLANO DE AÇÃO

ESTRATÉGIA VI

O que será feito?

Ações digitais - impulsionamento em redes sociais e jogo interativo.

Por que será feito?

Para alcançar os consumidores em potencial e consequentemente resultar na fixação do posicionamento e produto.

Onde será feito?

Nas plataformas das redes sociais. Produção do jogo realizada na empresa Elede Mobile, de Santa Rosa - RS.

Por quem será feito?

O impulsionamento das redes sociais será realizado pela Agência Matriz e a produção do game pela Elede Mobile.

Quando será feito?

O game será produzido no ano anterior da vigência do plano, mas disponibilizado no mês de março de 2017. O impulsionamento será realizado ao longo do cronograma do plano, durante os três primeiros meses de 2017.

Quanto custará?

Os valores serão orçados com as empresas responsáveis, porém se estima o valor de impulsionamento do facebook em torno de R$ 68,00 diários para alcançar em torno de 10 mil pessoas por dia.

Mensuração?

A mensuração dos resultados se dará a partir de métricas das próprias plataformas.

ESTRATÉGIA VII - APROXIMAÇÃO COM UM PÚBLICO QUE SOFRE PRECONCEITO

O CapCalm estaria presente na Parada Gay de Porto Alegre (Parada Livre). A participação no evento tem por objetivo mostrar que a marca se importa com as causas sociais e que não admite que o preconceito e a intolerância continuem tirando diversas vidas diariamente. O CapCalm terá um trio elétrico exclusivo e personalizado e desfilará no evento; além de uma roupa personalizada como se fosse a Cápsula de 100 comprimidos e balões promocionais. Haverá distribuição de “bate-bate pirulito” inflável para os presentes no evento que serão entregues em um estande da CapCalm após o cadastro de email para constituir o mailing.

PLANO DE AÇÃO

ESTRATÉGIA VII

O que será feito?

Participação na Parada Gay de Porto Alegre, conhecida como Parada livre justamente por unir diversas pessoas sem discriminação. A estratégia consiste em ações durante o evento, objetivando dialogar com esse público-alvo específico. ● Patrocínio do evento: de forma inicial, construção de parcerias com o evento através de patrocínios do evento pela marca CapCalm. ● Inserção de um trio elétrico personalizado: durante o evento, um tri elétrico será decorado com a identidade visual da marca e plotagem tocando diversas músicas que dialoguem com o tema do evento de 2017. ● Inserção de um balão gigante com o formato da embalagem do CapCalm no evento. ● Distribuição de “bate-bate pirulito” para o público: para poder obter o objeto, é preciso fazer um cadastramento em um estande da marca no evento, objetivando a construção de mailing referente a um público-alvo da marca.

Por que será feito?

A filosofia da marca CapCalm busca dialogar com públicos diversos que têm relação com preconceito, intolerância, estresse, etc. Dessa forma, o evento tradicionalmente conhecido no estado configura-se como um lugar apropriado para ser inserido no plano de ações presente.

Onde será feito?

Parada Gay de Porto Alegre que ocorre no Parque da Redenção.

Por quem será feito?

● A busca pelo patrocínio será feito através de um Relações Públicas da organização Teuto. ● Negociação do tri elétrico feita pelo RP supracitado. ● A marca irá comprar o balão que poderá ser usado em outras ocasiões, oferecendo visibilidade para futuras ações. ● Produção dos sinalizadores: agência Matriz.

● Presença no evento: representantes comerciais da marca, juntamente com estante que dialogue com a marca, bem como a construção do mailing.

Quando será feito?

Quanto custará?

Mensuração?

Ação prevista para acontecer no Dia da Parada Livre, dentre os meses de janeiro, fevereiro ou março de 2017. ● Investimento e negociação de patrocínio, objetivando inserir a marca no máximo possíveis de situações (patrocínio diamante, por exemplo) ● Valor do aluguel de um trio elétrico, bem como a plotagem do mesmo para o evento. ● Compra do balão gigante na empresa Air Fly especializada na personalização de balões para marcas. ● Construção do design dos sinalizadores pela agência Matriz e produção pela Print. ● Compra de estande e capacitação de representantes comerciais para estarem aptos a sanar dúvidas e terem um pleno diálogo com o público do evento.

De forma a mensurar os resultados dessa ação, busca-se construir um diálogo através do mailing coletado durante o evento. Através de uma pesquisa, objetiva-se entender a percepção da inserção da marca CapCalm num evento desse porte, bem como compreender qual posicionamento a marca deixou na mente do público.

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