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I. Preliminar
I. Preliminar
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Las aplicaciones al problema del cine y del informalismo correspondían a una semiótica del signo icónico e implicaban una regresión experimental hacia los componentes de éste (códigos perceptivos, figuras icónicas, posibilidad de configuraciones individualizadas a nivel microfísico, etc.). Si ahora pasamos al examen de la comunicación publicitaria hemos de cambiar de enfoque: por un lado tenemos unas configuraciones semánticas amplias, como objeto de examen, que empiezan a interesarnos a nivel de los iconogramas; por otro lado se pueden elaborar definiciones dé una retórica visual posible. En otras palabras [cfr. B.3.III.5.] ,nos hemos de ocupar de los códigos iconográficos, de los códigos del gusto y de la sensibilidad, de los códigos retóricos (y por lo tanto, de las figuras, de las premisas y argumentos retóricos visuales), de los códigos estilísticos y de los eventuales códigos del inconsciente. En este sentido, las comprobaciones sobre el cine, el informalismo y la publicidad habrán cumplido la función de permitirnos recorrer todo el arco de los códigos visuales posibles, aunque, naturalmente, dentro de este arco se incluyen otras series de mensajes, desde los cómics hasta la pintura sacra, de la escultura al cartón humorístico, etc., que están esperando un tratamiento semiótico exhaustivo. De la misma manera que el mensaje publicitario exige también un tratamiento exhaustivo, del que aquí solamente se darán algunos análisis á título de prueba.
Esta comprobación preliminar nos permite examinar de nuevo el tema de las relaciones entre retórica e ideología [cfr. Barthes, 1964, B].
La técnica publicitaria, en sus ejemplos mejores, parece fundada en el presupuesto informativo de que un anuncio atrae más la atención cuanto más viola las normas comunicativas usuales (y por ello transtorna un sistema de expectativas retóricas).
Es cierto que existe un tipo excelente de comunicación publicitaria que se basa en la proposición de arquetipos de gusto, que colma
