Retail: ontwikkeling naar omnichannel lijkt de toekomst

Toen de covidpandemie in 2020 toesloeg, was de tendens dat veel winkels online zouden gaan en blijven. Maar toen de samenleving weer open ging, keerden veel consumenten terug naar de winkelstraat.

Helemaal ‘back to normal’ was het evenwel niet voor de retail. “Door de coronacrisis hebben veel klanten het gemak van online winkelen nog beter leren kennen en waarderen: alle producten beschikbaar, complete prijstransparantie, kopen zonder de deur uit te moeten en (vaak gratis) thuis laten bezorgen. Na de crisis zullen klanten gemak alleen inleveren als daar iets tegenover staat. De toegevoegde waarde van het bezoek aan de winkel moet meer dan ooit duidelijk zijn”, voorspelde de Rabobank eind 2022 (‘Coronacrisis versnelt trends in detailhandel’).

Die voorspelling is uitgekomen. Weliswaar heeft de fysieke detailhandel in 2022 rond de 7 procent meer omgezet dan in 2021 (toen de omzet een kleine 124 miljard bedroeg) terwijl de omzet van webwinkels daalde. Maar niet naar het niveau van voor de coronacrisis. In het algemeen wordt verwacht dat de online retail sneller zal groeien dan de traditionele, ‘offline’ retail terwijl de markt als geheel beperkt zal groeien. Zeer beperkt zelfs, vooral doordat de koopkracht van de consument te wensen overlaat.

ING Bank verwacht voor 2023 een omzetgroei in de detailhandel van ongeveer 2,5 procent. Die groei is te danken aan de hogere prijzen; er zullen over de hele linie minder producten worden verkocht. In het foodsegment is de volumekrimp met 1 procent lager dan in het nonfood segment (min 2 procent), verwacht ING. Online doet het betrekkelijk goed: “De omzetkrimp van circa 3 procent in het online segment in 2022 slaat in 2023 om in een groei van 5 procent tot 10 procent. De volumedaling houdt aan, maar is met min 1 procent lager dan in 2022 (min 8 procent).

Een kredietverzekeraar als Coface kijkt vooral met een kritische blik naar meer op retailers die kleding en schoenen verkopen, zegt Arthur Schellekens. “Onlangs gaven faillissementen van Scotch & Soda en Peek & Cloppenburg aan dat deze subsector in een gevoelige periode zit.”

Via vele kanalen

Fysieke retailers lopen niet alleen het grootste gevaar op groeivertraging of zelfs krimp, tegelijkertijd worden vooral zij geconfronteerd met hogere kosten voor inkoop, personeel, huisvesting en energie. En dus met verliezen, want die hogere kosten kunnen ze niet allemaal doorberekenen zonder omzet en marktaandeel te verliezen.

Toch is het onjuist de traditionele winkel helemaal af te schrijven, stellen veel deskundigen. In combinatie met de webwinkel (en varianten daarop, zoals de appshop) kunnen winkels de verkopen via het onlinekanaal juist bevorderen. Je kunt als retailer namelijk vaak maar beter een ‘omnichannel’-benadering hebben dan alleen een webwinkel, want ‘pure players’ zijn vaak te weinig onderscheidend om zich in de toekomst staande te houden. De consument heeft een behoefte en wil deze ingevuld zien. Zonder het te beseffen maakt men daarbij gebruik van het kanaal dat het beste past bij de situatie van het moment. Soms alleen van internet, vaak van verschillende kanalen – denk aan de consument die thuis of via zijn mobiel wat bestelt en zijn aanschaf ophaalt in de winkel.

De omnichannel-retailer probeert de consument nu al via allerlei mogelijke kanalen te bedienen. Dankzij de huidige virtuele kanalen kan de retailer een uitgebreid assortiment aanbieden, kan hij makkelijk de interesse wekken voor zijn producten (o.a. via sociale media), is hij vindbaar en kan hij 24/7 verkopen. Via het mobiele kanaal kan hij bovendien altijd contact onderhouden met de consument en bijvoorbeeld ‘location based’ aanbiedingen doen.

Winkel als veredelde showroom

En de fysieke winkel? Die is voor de winkelier minder een verkoopkanaal (zeker in de non-foodsector) dan een plaats waar consument verwelkomd wordt wanneer deze een aankoop vóóraf kan ervaren. Ook bestelt de consument producten in deze veredelde showroom, haalt hij er zijn bestellingen af, krijgt hij er service en advies, of brengt hij er spullen terug die niet bevallen.

Idealiter heeft de consument een geïntegreerde winkelbeleving, en versterken de on- en offline kanalen elkaar én het merk en product, of de dienst van de retailer. Als die geïntegreerde winkelbeleving goed van de grond komt, gaan niet alleen de prijzen van de retailer omhoog, maar verkoopt hij ook meer artikelen en kan hij ‘door de totale propositie’ – de combinatie van product, service, beleving en gemak – de effecten van inflatie makkelijker beperken, denkt de Rabobank. (‘Sectorprognoses: meevallers en uitdagingen’).

Nogmaals: idealiter. Want uiteraard is een omnichannel-formule geen wonderolie. “De kleding- en schoenenbranche steunt vaak op een omnichannel-sales, maar uiteindelijk is concurrentie moordend”, zegt Schellekens. “Onlineverkopen hebben de prijsvergelijking sterk vereenvoudigd. De consument kiest maar al te vaak de goedkoopste aanbieder.” Zoals gezegd: de ‘totale propositie’ moet kloppen, alleen dan kan een omnichannel-aanpak tot zijn recht komen.

Fusies en overnames als versneller

Wat de bedenkingen tegen een omnichannel-strategie ook mogen zijn, veel partijen geloven erin. En om de omschakeling van zuivere fysieke retailer naar omni- channel-retailer te versnellen, hebben al diverse fusies en overnames plaatsgevonden. Denk aan de verkoop in maart 2022 van Hünkemöller aan investeerders Parcom en Van der Wallen: zij willen de transitie bij Hunkemöller naar een omnichannel-bedrijf versneld doorvoeren.

Natuurlijk blijft er enige ruimte over voor pure onlinebedrijven. Consumenten voor wie prijs of gemak doorslaggevend is kunnen vaak toe met de site of app van een ‘pure player’. Zeker wanneer deze zich in een bepaalde niche ophouden. Maar ook online retailers zullen vaak samenklonteren om schaalvoordelen te behalen. In Nederland richt een bedrijf als Dwarfs zich op overnames van onlinebedrijven om ze door te laten groeien ‘op een gezamenlijk backoffice’, zoals het heet in het magazine MT/Sprout (‘Dwarfs krijgt weer 30 miljoen om webshops op Bol.com en Amazon te kopen’). Mogelijk zal Dwarfs ook fysieke winkels overnemen.