المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
International Academic Journal for Economics and Administrative Sciences
46-93 )2222()2(2
2(2)(2020)39-64
إستراتيجية التسوق السهل ودورها في حكمة الشراء (دراسة تحميمية آلراء عينة من زبائن مراكز التسوق السيل في العراق) االستاذ الدكتور
الباحث
يوسف حجيم الطائي
مرتضى محسن الطائي
جامعة الكوفة – كمية االدارة واالقتصاد
جامعة الكوفة – كمية االدارة واالقتصاد
المستخمص ييدف ىذا البحث الى إيضاح إستراتيجية التسوق السيل ومعرفة دورىا في حكمة الشراء في مجموعة من مراكز التسوق في العراق ,وكيدف أساسي ونتيجة تطمح ليا تمك المراكز البد من معرفة الكيفية التي يمكن من خالليا التأثير في حكمة الشراء .تمثمت مشكمة البحث أنو عمى الرغم من توظيف مراكز التسوق في العراق أساليب تسوق جديدة لمتأثير في حكمة الشراء إال إن ىنالك ضعف في تبني تطبيقات التسوق السيل القائمة عمى االبتكار التكنولوجي والتي تعزز من موقفيا التسويقي في السوق وتضمن عمميات البيع والشراء االلكتروني التجاري وبالتالي تعزز من إدراك الزبون وفيمو لممنتجات التجارية والتي تكون تحت مظمة التسوق السيل .ولبحثنا ىذا أىمية عمى مستوى مراكز التسوق السيل والزبون وعمى المستوى المحمي .ولتحقيق أىداف البحث تم صياغة نموذج يتكون من متغيرين رئيسيين يمثل المتغير المستقل إستراتيجية التسوق السيل من خالل ثالثة أبعاد طرحيا الباحث في دراستو وىي (كفاءة الوقت والمرونة في اإلختيار, تخفيض تكمفة البحث عن المنتج ,والبطاقة اإللكترونية) أما المتغير المعتمد فيو حكمة الشراء .وقدم تم إستنباط الفرضيات وبنائيا منيا فرضيات لإلرتباط وكانت من أىميا التي تنص عمى أنو (توجد عالقة إرتباط ذات داللة معنوية بين التسوق السيل بأبعاده مجتمعة مع حكمة الشراء) وفرضيات لمتأثير والتي كانت من أىميا الفرضية التي تنص عمى أنو (يوجد تأثير ذو داللة معنوية بين التسوق السيل بأبعاده مجتمعة في حكمة الشراء) وبإعتماد أسموب البحث التحميمي
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
40
) إستمارة صالحة لمتحميل في113( إستخدم الباحث إستمارة اإلستبانة أداة أساسية لجمع بيانات الدراسة إذ تم تحميل وبعد تقويم واختبار مصداقية وثبات أدوات قياس البحث أجري تحميل البيانات واختبار.مراكز التسوق السيل العراقية (AMOS) الفرضيات بإستخدام األدوات اإلحصائية المالئمة وذلك من خالل إستخدام برنامج التحميل اإلحصائي وقد أظيرت النتائج صحة أغمب فرضيات البحث وباإلعتماد عمييا صيغت عدد من اإلستنتاجات. (SPSS) وبرنامج كان من أىميا (يحقق التسوق السيل كفاءة في الوقت والمرونة في إختيار المنتجات من قبل الزبون مما يقمل خيبة أما أىم التوصيات التي إقترحيا البحث فيي (عمى مراكز التسوق السيل إعتماد,)األمل عند ال زبون عند إقتنائو منتج ما البطاقة اإللكترونية في تعامالتيا وذلك ألنيا تقمل الجيد والوقت واحتماالت السرقة وتسيل كافة عمميات الدفع التي يقوم .)بيا الزبون عند إقتنائو لمنتج معين
Abstract This research aims to clarify the strategy of easy shopping and to know its role in the wisdom of purchasing in a group of shopping centers in Iraq, and as a primary goal and as a result of those centers aspire to it, it is necessary to know how it can influence the wisdom of purchase. The research problem was that despite the employment of shopping centers in Iraq, new shopping methods to influence the wisdom of purchase, there is a weakness in adopting easy shopping applications based on technological innovation, which enhances its marketing position in the market and guarantees commercial and electronic sales and purchases, thus enhancing customer awareness And his understanding of commercial products under the umbrella of easy shopping. Our research is important at the level of easy shopping centers, the customer and the local level. To achieve the goals of the research, a model consisting of two main variables has been formulated that represents the independent variable, the easy shopping strategy through three dimensions presented by the researcher in his study, namely (time efficiency and
41
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
flexibility in choosing, reducing the cost of searching for the product, and electronic card). The approved variable is the wisdom of purchase. And presented the assumptions were constructed and built from them hypotheses of correlation and was among the most important that states that (there is a correlation relationship with significant significance between easy shopping with its dimensions combined with the wisdom of purchase) and hypotheses of influence which were among the most important hypothesis which states that (there is an effect with significant significance between shopping The easy dimension combined in the wisdom of purchase) and by adopting the analytical research method, the researcher used the questionnaire as a basic tool for collecting study data, as (113) form valid for analysis was analyzed in the easy Iraqi shopping centers. After evaluating and testing the reliability and reliability of the research measurement tools, data analysis and hypothesis testing were conducted using the appropriate statistical tools through the use of the statistical analysis program (AMOS) and the (SPSS) program. The results showed that most research hypotheses are valid and reliable, a number of conclusions were formulated, one of the most important of which (easy shopping achieves efficiency in time and flexibility in selecting products by the customer, which reduces customer disappointment when purchasing a product), and the most important recommendations suggested by the research are ( Easy shopping centers must adopt the electronic card in their transactions, because it reduces the effort, time and the possibilities of theft and facilitates all the payments that the customer makes when he purchases a certain product).
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
42
المبحث األول المنهجية العممية لمبحث يتضممن ىممذا المبحممث منيجيممة البحممث والتممي تتضمممن (مشممكمة البحممث وتسمماؤالتو ,أىميممة البحممث ,أىممداف البحممث ,المخطممط الفرضي لمبحث ,فرضيات البحث ,وأخي اًر مجتمع وعينة البحث).
أوالً :مشكمة البحث يعممد التسمموق السمميل مممن الموضمموعات الحديثممة التممي شمماع اسممتخدامو بمسمماعدة التطممور التكنولمموجي نتيجممة لمممذكاء التسممويقي اإللكترونممي لممما يحققممو مممن م ازيمما تسمميل مممن توظيفممو فممي عممالم التسمموق .فضمالً عممن إن الزبممائن لممدييم توجممو تسممويقي ذكممي نتيجممة البحممث عممن المنتجممات ذات القيمممة والتكمفممة األقممل والتممي تمموفر ليممم م ازيمما وىموامش إضممافية ليممم نتيجممة اسممتخدام ىممذا النوع من التسوق مقارنة بأسعار السوق التجارية وىذا شمكل دافعماً أساسمياً لمخموض فمي د ارسمة ىمذا الموضموع .وتنبثمق ممن المشكمة الرئيسة المشاكل الفرعية اآلتية : .1إيجاد آلية سيمة تحقق الوصول إلى المنتجات العالمية بكل يسر وسيولة والحصول عمى عالمات تجارية من ِقبل الزبون بواسطة مراكز التسوق السيل. .2الحاجة إلى إيجاد بيئة تسويقية تتصف بالمنافسة وبناء عالقات مع الزبائن وتحقيق قيمة عميا ضمن البيئة التسويقية .ومن خالل ما تقدم يمكن تحديد مشكمة البحث من خالل صياغة المشكمة الحالية في اآلتي-: (عمى الرغم من توظيف مراكز التسوق في العراق أساليب تسوق جديدة لمعرفة دور حكمة الشراء إال إن ىنالك ضعف في تبني تطبيقات التسوق السيل القائمة عمى االبتكار التكنولوجي والتي تعزز من موقفيا التسويقي في السوق وتضمن عمميات البيع والشراء االلكتروني التجاري وبالتالي تعزز من إدراك الزبون وفيمو لممنتجات التجارية والتي تكون تحت مظمة التسوق السيل).
ثانياً :تساؤالت البحث ىنالك عدداً من التساؤالت البحثية التي يسعى البحث إلى تقديم اإلجابة عنيا ,وىذه التساؤالت تتمثل باآلتي: .1ما مستوى تأثير حكمة الشراء من جراء التعامل مع مراكز التسوق مجتمع البحث؟
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
43
.2ىل لكفاءة الوقت والمرونة في إختيار المنتجات أثر في حكمة الشراء؟ .3ىل تسيم تخفيض تكاليف البحث عن المنتج في حكمة الشراء؟ .4ىل تسيم البطاقة اإللكترونية في تسييل عممية التسوق السيل كما في حكمة الشراء؟
ثالثاً :أهمية البحث يعد هذا البحث محاولة نظرية وتطبيقية لدراسة توظيف إستراتيجية التسوق السهل ودورها في حكمة الشراء في مراكز التسوق مجتمع البحث ،لذا تكمن أهمية البحث عمى مستويين-: .1األهمية عمى مستوى مراكز التسوق السهل: أ .تطبيق االبتكار التكنولوجي المتطور في عمميات البيع والشراء االلكتروني مما يعزز الثقة بالتعامل مع مراكز التسوق. ب .االستفادة من السرعة والوقت في عمميات التسوق والتي تساعد في توفير منتجات بكميات كبيرة وبأسعار معقولة واإلستفادة من المزايا المالية واإلقتصادية. .2األهمية عمى مستوى الزبائن: أ .إطالع الزبائن عمى المنتجات العالمية المنافسة لممنتج الذي يرغبون بو من خالل مراكز التسوق السيل. ب .تقميل حاالت التوتر والقمق وعدم اإلرتياح لممنتجات المشتراة عند متابعة سير المنتج من المصنع أو المتجر اإلفتراضي وصوالً إلى الزبون.
رابعاً :أهداف البحث لبحثنا هذا العديد من األهداف الرئيسة والتي البد من تحقيقها وهي: .1التعرف عمى مستوى توظيف إستراتيجية التسوق السيل بأبعاده (كفاءة الوقت والمرونة في اإلختيار ,تخفيض تكمفة البحث عن المنتج ,والبطاقة اإللكترونية) ودورىا في حكمة الشراء في ضوء إجابات الزبائن في مراكز التسوق مجتمع البحث. .2التعرف عمى مستوى حكمة الشراء في ضوء إجابات الزبائن في مراكز التسوق مجتمع البحث. .3تطوير قدرات وقابميات العاممين في مراكز التسوق السيل في جذب الزبائن بواسطة الوسائل اإللكترونية الحديثة.
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
44
.4إختبار عالقة اإلرتباط بين التسوق السيل وحكمة الشراء في ضوء إجابات الزبائن في مراكز التسوق مجتمع البحث. .5إختبار تأثير إستراتيجية التسوق السيل في حكمة الشراء في ضوء إجابات الزبائن في مراكز التسوق مجتمع البحث.
خامساً :المخطط الفرضي لمبحث تم تحديد المخطط الفرضي لبحثنا باإلسمتناد عممى المسمح النظمري والميمداني لمتغيمرات البحمث وبعمد اإلطمالع عممى أدبيمات البحث واسمتناداً إلمى مشمكمة البحمث وتسماؤالتو وتشمخيص دور إسمتراتيجية التسموق السميل فمي اإلدراك العماطفي الزبمون لمتم صياغة المخطط كما موضح في أدناه:
التسوق السهل كفاءة الوقت والمرونة في اإلختيار
حكمة الشراء
تخفيض تكاليف البحث عن المنتج البطاقة اإللكترونية
الشكل ( : )1المخطط الفرضي لمبحث. المصدر :إعداد الباحثين.
سادساً :فرضيات البحث الفرضية الرئيسة األولى : "توجد عالقة إرتباط ذات داللة معنوية بين التسوق السهل بأبعاده مجتمعة مع حكمة الشراء" وتتفرع من ىذه الفرضية الرئيسة ثالث فرضيات فرعية وىي-:
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
45
أ .يرتبط ُبعد كفاءة الوقت والمرونة في اإلختيار معنوياً مع حكمة الشراء. ب .يرتبط ُبعد تخفيض تكاليف البحث عن المنتج معنوياً مع حكمة الشراء. ج .يرتبط ُبعد البطاقة اإللكترونية معنوياً مع حكمة الشراء. الفرضية الرئيسة الثانية : "يوجد تأثير ذو داللة معنوية بين التسوق السهل بأبعاده مجتمعة في حكمة الشراء" وتتفرع من ىذه الفرضية الرئيسة ستة فرضيات فرعية وىي-: أ .يؤثر ُبعد كفاءة الوقت والمرونة في اإلختيار معنوياً في حكمة الشراء. ب .يؤثر ُبعد تخفيض تكاليف البحث عن المنتج معنوياً في حكمة الشراء. ج .يؤثر ُبعد البطاقة اإللكترونية معنوياً في حكمة الشراء.
سابعاً :مجتمع وعينة البحث تكون مجتمع البحث من جميع الزبائن الذين يتعاممون مع مراكز التسوق السيل وكان عدد مراكز التسوق السيل ()7 وعدد زبائنيم كان ( )155وتم إختيار ( )113زبون.
المبحث الثاني االطار النظري أوالً :التسوق السهل .1المدخل المفاهيمي لمتسوق السهل تمثل مراكز التسوق السيل اإللكترونية طريقة بديمة والتي تثير االىتمام لمبدأ في استخدام اإلنترنت بصورة فعالة لمتسوق ألنو عمى عكس المنظمات الكبيرة المعروفة فإنيا عادة ما تفتقر إلى القوة المالية والمعرفة الفنية والدعاية إلنشاء وجود ناجح عمى اإلنترنت بمفردىم ,أما من وجية نظر الزبون تعد مراكز التسوق السيل اإللكترونية تطو ار ميما ألنيا تجمع بين مجموعة متنوعة متوازنة من مضيفي مواقع التسوق وتقدم المتاجر المختمفة عبر اإلنترنت بطريقة تحقق السعادة واالبتياج(.)Schumann,2017:4
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
46
ويزداد أىمية الحضور االجتماعي لمزبائن في التجارة االجتماعية ويبحث التجار عبر اإلنترنت عن طرق لتعزيز ذلك من أجل تعزيز العالقة مع الزبون والثقة بالمنتجات من خالل التسوق االسيل ولقد أدركت الدراسات السابقة تأثير الوجود االجتماعي عمى الثقة من اجل تعزيز ثقة الزبائن .فضال عن كيفية تأثير دعم المعمومات عمى العالقة بين الدعم االجتماعي والثقة غير واضح وتيدف اغمب البحوث الى دعم المعمومات في كيفية تعديل العالقة بين أبعاد الدعم االجتماعي المختمفة والثقة ف ي التسويق االجتماعي .لذا البد من التركيز وفحص أثر الثقة الزبونية في التسويق عبر اإلنترنت عمى نوايا التسوق بناء عمى دعم المعمومات ونظرية الدعم االجتماعي ).(Jiang et al., 2019: 263 كذلك ال يزال الترويج لمتسوق السيل عبر اإلنترنت يختمف باختالف األسواق حيث يتم تحفيز الزبائن وىذا يؤكد ان تكون ىنالك ثقة بين المنظمات التي تسيل عمميات التسوق وبين المجتمع من جية وبين الزبون من جية اخرى من خالل االحتياجات والقيم والخبرات المختمفة اي إذا كان التسوق عبر اإلنترنت يولد مزايا موضوعية ممحوظة لمزبائن فإنو ليس باألمر الميم .فإن األمر األكثر أىمية ىو تحقيق التوافق مع العادات والروتين اليومي وأنو يجب اعتبار ىذا "التوافق" بمثابة تقييم شخصي ويجب أن يحفز سموك الزبائن بشكل جوىري (.)Kim et al., 2018: 375 ويرجع النمو السريع لمتسوق السيل عبر اإلنترنت إلى سيولة االستخدام النسبية حيث يمكن لممتسوقين تصفح مجموعة متنوعة من المتاجر العاممة بيذا النظام عبر اإلنترنت دون قيود عمى الوقت أو المساحة وانياج سموكيات االستيالك الخاصة بيم دون التواجد في السوق الفعمي ومع زيادة عدد مستخدمي اإلنترنت يزداد حجم وأنواع المنتجات والخدمات المقدمة في مجال التجارة اإللكترونية وىذا قاد العدد المتزايد من مواقع التسوق إلى خمق منافسة شديدة في السوق مما أدى إلى انخفاض معدالت الربحية والبقاء عمى قيد الحياة لبعض منظمات التسوق عمى الرغم من زيادة المبيعات .تعني ىذه المنافسة الشديدة أن بقاء منظمات التسوق السيل عبر اإلنترنت يعتمد عمى االبتكار وتوفير خدمات تفاعمية وفعالة من حيث التكمفة ومريحة وتحقق ابياج لمزبون باإلضافة إلى جذب زبونين جدد والحفاظ عمى القواعد الزبونية الحالية. ومع ذلك فإن اغمب الزبائن معروفون بأنماط االستيالك المتقمب ونقص الوالء لمعالمة التجارية اإللكترونية وىذا قد يفرض تحديات كبيرة عمى اغمب المنظمات التي تعمل بنظام التسوق السيل ).(Kim et al., 2018: 374 ويمكن لمزبائن تحديد التنسيقات التي تختمف عن الخيارات المفضمة لدييم تقميديا .وقد يؤدي البحث الجيد بالنسبة إلى تجربة جيدة لسمع ما إلى تغيير أىمية سمات التنسيق المختمفة التي توفر أدوات مساعدة وظيفية أو اقتصادية أو نفسية
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
47
وبالتالي تحديد اختيار التنسيق .مع ىذا التوقع تسعى اغمب الدراسات إلى تطوير إطار من اختيارات التنسيق لمزبائن في سياقات التسوق عبر اإلنترنت واجراء تنبؤات حول اختيارات التنسيق وفقا لتقميل المخاطر وتعظيم المنفعة (Benoit et ).al., 2019: 270 من خالل إستعراض مفهوم التسوق السهل في الفقرة السابقة يتم فيي هيذه الفقيرة توضييم اهيم التعياريف التيي تطرقيت الى التسوق السهل وهي موضحة في الجدول اآلتي: الجدول ( : )1تعاريف التسوق السهل حسب آراء بعض الباحثين التعريف
الباحث والسنة
التسوق السيل نوع من انواع التسوق
.1نوع من أنواع التسوق عبر
عبر االنترنت يكون ذو سيولة عالية
اإلنترنت.
واحيانا مايسمى بالتسوق المريح من خاللو يتمكن الزبائن من تنفيذ جميع اإلجراءات الشرائية في المنزل عمى
المضامين الرئيسية لمتعريف
.2سيولة عالية ومريحة. ))Schumann, 2017: 4
.3إمكانية إجراء جميع العمميات الشرائية في المنزل.
أجيزة الكمبيوتر الشخصية الخاصة
.4إمكانية دفع سعر المنتج بكل
بيم وعممية دفع لكل منتج يرغب في
سيولة ويسر.
شرائو. التسوق السيل نظام قائم عمى
.1نظام قائم عمى اإلنترنت.
اإلنترنت يجعل الزبائن غير مقيدين
.2عدم التقيد بالمساحة.
بالمساحة
الفيزيائية
لفترة
أطول
ويمكنيم من الحصول عمى مزيد من المعمومات
حول
البضائع
المراد
شراءىا كذلك سيولة التنقل بين
)(Lin & Jin, 2019: 304
.3
الحصول
عمى
مزيد
من
المعمومات عن المنتجات. .4سيولة التنقل فيما بين المنتجات. .5إختيار المنتجات ذات األسعار
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية المنتجات عن طريق تصفح محرك
48
المناسبة وفي الوقت المناسب.
البحث الخاص بالنظام أو زيارة موقع التسوق وجوىر ىذا التسوق ىو اختيار السمع التي توفر أموال الزبون وتوفر تكاليف أخرى لقضاء الكثير من الوقت. المصدر :من إعداد الباحثين. .2فوائد التسوق السهل في هذه الفقرة سيتم النظر في اهم فوائد التسوق السهل والتي انقسمت عميى نيوعين وهميا فوائيد لمزبيون وفوائيد لمبيائع والتي من الممكن ان يحققها التسوق السهل وكما موضحة في اآلتي: أ .فوائد لمزبون تتمثل بما يمي ):(Schumann, 2017: 2-3 تساعد خدمات التسوق السيل الزبائن عمى تبسيط وتقصير عمميات بحث المعمومات والق اررات الخاصة بيم .اي تستنتج األنظمة االستشارية المتعمقة باألشخاص (مثل مستشاري اليدايا) الميزات المطموبة لممنتج من خصائص الزبون (مثل العمر والجنس واالىتمامات). يساعد النظام عمى جعل التسوق أكثر متعة وفعالية لممتسوقين ومراقبة اخر التحديثات الحاصمة عمى كافة المنتجات التي يتم عرضيا من قبل الموردين وبصورة فعالة ودورية. ب .فوائد لمبائع وتتمثل بما يمي ):(Schumann, 2017: 4-5 يسعى كل من البائعين بشكل متزايد إلى الحصول عمى قيمة مضافة بالنسبة لمموردين يمكن أن تتكون القيمة المضافة من تسييالت مراكز التسوق التي تساعدىم عمى إنشاء وتعزيز عالقة خاصة مع الزبائن (عمى سبيل المثال, من خالل الحصول عمى معمومات مفصمة حول سموك المشتري) أو تقديم عروض خاصة (عمى سبيل المثال ,المزادات اإللكترونية) أو تحقيق تأثيرات التآزر مع اآلخرين الموردين (عمى سبيل المثال ,تجميع المنتجات).
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
49
يحاول البائعين من خالل نظام التسوق السيل مراقبة سموك الزبون عن طريق جمع معمومات كافية لتنشيط الصورة النمطية التي تمكنو من تقديم اقتراح منتج او فكرة جديدة ليم وأن األفكار الجديدة من ىذا النوع لم تنفذ بعد عمى شبكة اإلنترنت وتحديدا تمك التي تجمع بين التنوع والمعرفة الضرورية لحل مشكالت الزبائن المعقدة عن طريق تجميع المنتجات تمقائيا. .3العوامل المؤثرة عمى نجاح أعمال أنظمة التسوق السهل هنالك العديد من الدراسات التي اهتمت بتحديد العوامل التي تؤدي إلى نجاح أعمال التسوق السهل عبر اإلنترنت واهم تمك العوامل هي ): (Kim et al., 2018: 375 التركيز عمى خمق قيمة الزبائن لنجاح أعمال التسوق من خالل ربط رضا الزبائن واالحتفاظ بيم باستخدام نظم المعمومات الحالية واألدب التسويقي. إد ارة الزبائن المستندة إلى الويب اي مدى التعامل معيم لجذب اكبر عدد ممكن من الزبائن اثناء تصفح معظم المتسوقين بدال من التسوق السيل وكيف يمكن تحفيزىم عمى القيام بالتسوق السيل. تحسين جودة خدمات األعمال اإللكترونية وذلك من خالل التركيز عمى جودة مواقع الويب المحددة وقابمية استخدام نظام التجارة اإللكترونية بصورة فعالة. االحتفاظ بالزبائن من خالل وضع المحددات الحاسمة لرضا الزبائن عبر اإلنترنت اذ تعتمد نية شراء الزبون عمى تقييمو اإليجابي لممنتج أو الخدمة. استراتيجية األعمال اإللكترونية اذ ان نجاح األعمال يعتمد عمى رضا الزبائن ووالئيم لذا البد من استخدام استراتيجيات تؤدي لمتفاعل بين جودة المنتج /الخدمة والقيمة المتصورة لمزبائن ورضا الزبائن .الن الجودة والقيمة سوابق والرضا والوالء نتائج. جودة موقع الويب تؤدي الى حصول عمميات شراء متكررة من زبائن تصفح الويب اي البد ان تكون فعالة خالية من اي مشاكل. .4أبعاد التسوق السهل
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
50
في هذه الفقرة يتم التطرق الى اهم األبعاد الرئيسية لمتسوق السهل والتي تم تحديدها بواسطة العديد من الباحثين في مجال التسويق ومن هذه األبعاد: أ .كفاءة الوقت والمرونة في االختيار :أصبح الوقت عامل ميم وحاسم في حياة أغمب الزبائن وخصوصا أصبح الوقت غير كافي لسد المتطمبات األساسية وذلك بسبب زيادة الحاجات والرغبات وزيادة وتعدد المنتجات التي تشبع حاجة ما فضال عن تحقيق المرونة الكاممة في عمميات اإلختيار والمقارنة فيما بين المنتجات وىذا يتم تحقيقو من خالل التسوق السيل ولزيادة كفاءة الوقت المطموب الختيار سمعة معينة من خالل التسوق السيل يتم تطبيق قواعد البيانات عمى شبكة اإلنترنت وعمى نطاق واسع وىناك العديد من الصفحات التي يتم إنشاؤىا بواسطة قاعدة البيانات لممتاجر اإلفتراضية. حيث يتم تخزين المعمومات في قاعدة البيانات ويتم حمل العديد من الصفحات لتتوافق مع الطمب المحدد ,باإلضافة الى المرونة لمتنقل بين المنتجات وتوفر قاعدة بيانات الويب الواجية المطموبة المقابمة وكل منيا يتوافق مع نموذج استعالم ويمأل المستخدمون سياق واجية مختمفة ويقدمون ليم لمحصول عمى المعمومات الصحيحة لوجود قاعدة بيانات في كل موقع تسوق التي تتم من خالليا تخزين جميع المعمومات حول البضائع في قاعدة البيانات ىذه (Khan & Rahman, ) . 2014: 2لذلك يقوم المستخدم بإرسال استعالم والذي يساوي ذلك المستخدم بزيارة قاعدة بيانات الخمفية وتكون الصفحات مخفية لممستخدمين ونشطة يتم إنشاؤىا لتمبية الطمب لذا تم اقتراح نظاما جديدا لمتجارة اإللكترونية المتمثل بالتسوق السيل عبر االنترنت والذي يمكن أن يساعد المستخدمين في العثور عمى سمعو المثيرة لالىتمام من الكثير من مواقع التسوق لجعل االختيار مناسبا .ان الوقت والمال ىما اآلن أىم أصول الفرد في الحياة والجميع يفكرون في كيفية توفير المال ولم يضيعوا الوقت وان معظم الزبائن يضيعون الكثير من وقتيم وأمواليم عمى أشياء أخرى إلى جانب التسوق وما إلى ذلك ).(Zhai et al., 2017: 887 ب .تخفيض تكاليف البحث عن المنتج :أغمب الزبائن يبحثون عن المنتجات ذات التكاليف المنخفضة من أجل توفير بعض األموال إلستخداميا في تعامالت أخرى وىذه التكاليف ممكن أن تقسم إلى ):(Sheehan et al., 2019: 130 التكاليف النفسية :ىذه التكاليف تركز عمى توفير الراحة النفسية لمزبون عند البحث عن منتجات تمبي رغبتو وتحقيق القيمة المدركة لمزبون عند إستعمال منتج معين وتقميل خيبة األمل النفسية وعدم اإلرتياح.
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
51
التكاليف المادية :وىي التكاليف المتمثمة بالخصومات النقدية التي من الممكن الحصول عمييا من قبل الزبون عند بحثو عن المنتجات بواسطة التسوق السيل والتي يمكن إستخداميا في شراء منتجات أخرى. وان زيادة الرغبة لدى الزبائن لمبحث عن منتجات معينة تجعل المستخدمين يضطرون إلى تصفح الكثير من مواقع الويب الختيار البضائع المثمى .ولكن في الواقع ال يرغب الزبونون في قضاء الكثير من الوقت في تصفح الشبكة غير المحدودة لتحديد موقع البضائع وال يمكنيم التحقق من المنتجات كما يجب أن يفعموا في الفضاء المادي وقد يحذف الزبائن بعض مواقع االستيراد بسبب مخاوفيم المحدودة من مواقع التجارة اإللكترونية .لذلك يرغب المستخدمون في أن يعارض نظام التجارة اإللكترونية وظيفة تساعدىم عمى اختيار البضائع والتي يمكنيا العثور عمى الكثير من المواقع التجارية وتوفر المزيد من المعمومات لتحديد السمع المطموبة لدى الزبائن وىي التي تتمثل بنظام التسوق السيل (Comi ).& Nuzzolo, 2016: 304 ج .البطاقة االلكترونية :ىنالك طرق لتحديد االعتمادات اإللكترونية لمزبائن وبيذه الطرق تساعد البنوك ومواقع السوق بعض يا البعض عمى جعل التسوق السيل عبر اإلنترنت بيذه السيولة من خالل تطوير ىذا النظام فإن األشخاص الذين لدييم أموال أقل لشراء معظم األشياء التي يريدونيا يصبحون قادرين عمى شراء كل منيم فقط من خالل االئتمان .يتم منح ىذا االئتمان من قبل مواقع السوق من خالل الرقابة المصرفية عميو وستكون أفضل طريقة لمقيام بالوظائف المعتادة واليومية في الداخل إذا كان يمكن القيام بجميع الوظائف باستخدام مثل ىذه التسييالت فمن يذىب أحد إلى الخارج باستثناء التسمية ) .(Xi et al., 2018: 2األعمال اإللكترونية ىي جزء من الوظيفة التي يمكن أن تمعب دو ار كبي ار في حياة اإلنسان قد يبحث الزبون عن كائن من متاجر مختمفة لمشراء لكن ال يمكن العثور عميو في الوقت الحاضر وتعمل األعمال اإللكترونية عمى حل ىذه المشكمة كثيرا .حيث يمكن لمزبائن البحث عن منتجاتيم المطموبة عمى اإلنترنت وايجادىا وشرائيا بسيولة ولكن ىنا مشكمة أخرى تواجو الزبائن .وىي العثور عمى منتج ولكن ليس لدييم ما يكفي من المال لدفع ثمنو لذا يبدو أن عمميات التحقق من السحب مفيدة لكن ال يمكن لكل شخص امتالك دفتر شيكات او بطاقة ائتمان خاصو بو ).(Kargar et al., 2008: 342
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
52
ال شكل ( : )2أبعاد التسوق السهل المصدر :من إعداد الباحثين.
ثانياً :حكمة الشراء: ىذا المتغير يؤكد الحكم عمى المنتج بعد الشراء ىل كان القرار حكيما وعرفت كممة الشراء من قبل ( Festinger, ) 1957: 308عمى أنو "اعتراف زبون ما بعد الشراء بأنو قد ال يكون بحاجة إلى المنتج أو ربما لم يقم باختيار المنتج المناسب" .ويتوافق ىذا البعد مع العديد من اآلراء التي نصت عمى صعوبة قرار الشراء .عمى سبيل المثال ,الحظ ( )Kassarjian & Cohen, 1965:55أنو حتى بعد اتخاذ قرار يواجو الزبون غالباً عدم اليقين فيما يتعمق بحكمتو (عمى سبيل المثال :يتساءل الزبائن عما إذا كان ينبغي عمييم شراء المنتج Aعندما يكون المنتج Bجذاباً أيضاً) .أي إن صعوبة االختيار في القرار تعكس الخصائص اإليجابية لمبدائل المرفوضة مقارنة بالسمات السمبية لمبديل المختار, مما يؤدي إلى عدم تناسق منطقي بين العناصر االدراكية ,والسيما حكمة الشراء تكون اكثر وضوحا مع المنتجات الرقمية التي يتم مشاىدتيا من خالل االنترنت وىنا يتساءل الزبون دائما ىل كان قراري حكيم عندما اشتريت ىذا المنتج من مراكز التسوق السيل .وان ىذا البعد يفسر إن الزبون يتجو نحو االتساق داخل نفسو ,لذا يتم ترتيب المواقف والقيم والمعتقدات في مجموعات متناسقة داخمياً ومتسقة مع سموكو .وان الفرد الذي يشعر بأن التعميم يستحق العناء سوف
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
53
يشجع أطفالو عمى الذىاب إلى المدارس .لذا عندما نكتشف التناقضات وقد يكونوا دراماتيكيين ,فإنيم يجتذبون اىتمامنا في المقام األول ألنيم يقفون في تناقض حاد مع عالم من عدم اليقين. وفي السياق نفسو اضاف ( )Soutar & Sweeney, 2003:229قبل اتخاذ أي قرار رئيس أو اتخاذ إجراء ميم, غالباً ما يواجو المرء صراعات بين بديمين أو أكثر ,لذا يجب عمى الزبون االختيار بين عالمتين تجاريتين تؤديان نفس الغرض ,أو يجب عمى الموظف إن يقرر ما إذا كان سيترك موقفاً آمناً إلى حد ما لمزايا وامكانات أكبر لوظيفة جديدة بسبب االفتقار إلى األمن المصاحب ليا ,ولكن لألسف حتى بعد اتخاذ القرار يواجو الزبون غالباً عدم اليقين فيما يتعمق عمي التفكير في حكمة اختيار العالمة الثابتة بدل االول .وىنا يوفر اإلعالن مصد اًر رائعاً بحكمتو .ربما كان ينبغي ّ لإلزعاج من حكمة ما بعد الشراء ,الزبون الذي اختار العالمة االولى عمى العالمة الثانية لديو الفرصة الختيار اتصاالت متحيزة تدعم ق ارره. وصنف ( )Cummings & Venkatesan, 1976:305حاالت اتخاذ القرار عمى أنيا "حاالت تنافر" ىذا الشعور ناتج من عدم االتساق أو التنافر وىو حالة من عدم الراحة أو عدم التوازن أو التوتر الذي يتطمب الحد منو ,لذا قميمة ىي المناسبات التي يكون فييا الزبون متأكداً من أنو اتخذ ق ار اًر "صحيحاً تماماً أو خطأ تماماً .عادة ما يكون ألسوأ البدائل بعض الميزات اإليجابية ,وفي المحظة التي يتم فييا اتخاذ القرار ,تكون السمات اإليجابية لمبديل الذي تم رفضو والسمات السمبية لمبديل المحدد متناسقة أو غير متسقة مع تصرفاتو ( .)Pandey & Jamwal, 2015: 4إذا بمجرد االختيار واإلدراك حول السموك في التناقضات الموجودة في عممية اتخاذ قرار الشراء(الحكمة) تصب لصالح نمط سموك الزبائن .لذا يسعى الزبون الى اختيار أفضل قرار ممكن اتخاذه ,وفي ىذه الحالة تتحول حاالت التنافر إلى حاالت توافق ويتم القضاء عمى التناقضات.
المبحث الثالث الجانب العممي أوالً :تشخيص ووصف متغيرات الدراسة والتحميل األولي لمنتائج
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
54
لغرض تشخيص وتحميل بيانات الدراسة البد من اجراء التحميل االولي لمنتائج والذي يسمى بم (اإلحصاء الوصفي) أي معالجة البيانات التي تم جمعيا عن طريق االستبانة التي اشتممت مقاييس الدراسة لمتغيرييا م( التسوق السيل وحكمة الشراء) ,إذ سيتم عرض استجابة العينة المبحوثة عمى فقرات وابعاد كل متغير من المتغيرات اعاله ,ولغرض توصيف النتائج االولية تم االعتماد عمى المؤشرات اإلحصائية المتمثمة بم(الوسط الحسابي ,االنحراف المعياري ومستوى األىمية) وتم االعتماد عمى اسموب ( )Likertوىو أسموب شائع في الدراسات الوصفية يتكون من عدة رتب وتالئماً مع طبيعة العينة المدروسة تم اختيار اسموب خمسة رتب عمى وفق خمسة اوزان متسمسمة من اقل وزن ( )1ليبين حقل اإلجابة ( ال اتفق اطالقاً) الى الوزن ( )5ليعكس ليبين حقل االجابة (اتفق تماماً) وىو اعمى وزن ,يتوسطيما االوزان ()4-3-2 لتعكس حقول اإلجابة ( ال اتفق ,محايد ,اتفق ) عمى التوالي ,وتم تحديد وسط حسابي فرضي بقيمة ( )3أي ان البعد الذي يحقق استجابة اعمى او تساوي قيمة الوسط الفرضي تعد استجابة مقبولة وبخالفو تعد االستجابة مرفوضة. : 1تحميل آراء العينة المبحوثة لمتغير التسوق السهل تشير نتائج الجدول ( )2الى اجمالي التحميل االحصائي الوصفي (التحميل االولي لبيانات الدراسة) الذي يعطي داللة واضحة عمى استجابة العينة المدروسة عمى ابعاد وفقرات المتغير المستقل (التسوق السهل) ,وبالتحديد االعتماد عمى بعض المؤشرات اإلحصائية والمتمثمة بم( الوسط الحسابي ,االنحراف المعياري ومستوى االىمية) ,اذ سيتم توضيح وتشخيص مستوى االستجابة وبيان قيمة انحراف القيم عن وسطيا الحسابي لكل بعد من الفقرات واالبعاد التي تم قياس المتغير من خالليا ,وتم تشخيص مستوى األىمية لكل فقرة او بعد لتنتيي نتائج الجدول ببيان المستوى اإلجمالي لممتغير عمى كل مؤشر من المؤشرات اعاله : الجدول ( : )2مؤشرات اإلحصاء الوصفي لمتغير التسوق السهل الرمز
الحد االدنى
الحد االعمى
الوسط الفرضي
الوسط
االنحراف
مستوى
الحسابي
المعياري
االهمية
كفاءة الوقت والمرونة في االختيار i1
1.00
5.00
3.00
3.830
0.967
0.766
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
55
i2
1.00
5.00
3.00
4.143
0.957
0.829
I3
1.00
5.00
3.00
4.241
0.774
0.848
I4
1.00
5.00
3.00
4.295
0.801
0.859
I5
2.00
5.00
3.00
4.000
0.817
0.800
I6
1.00
5.00
3.00
3.875
1.066
0.775
4.064
0.897
0.812
عمى مستوى البعد تخفيض تكمفة البحث عن المنتج I7
1.00
5.00
3.00
3.893
0.999
0.779
I8
1.00
5.00
3.00
3.867
0.829
0.773
I9
1.00
5.00
3.00
4.053
0.766
0.811
I10
1.00
5.00
3.00
4.062
1.046
0.812
I11
1.00
5.00
3.00
3.894
1.168
0.779
I12
2.00
5.00
3.00
3.912
0.689
0.782
3.946
0.916
0.789
عمى مستوى البعد البطاقة االلكترونية I13
1.00
5.00
3.00
4.133
0.675
0.827
I14
1.00
5.00
3.00
3.875
1.032
0.775
I15
1.00
5.00
3.00
3.750
0.935
0.750
I16
1.00
5.00
3.00
4.063
0.831
0.813
I17
1.00
5.00
3.00
4.125
1.023
0.825
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية I18
1.00
5.00
56
3.955
1.069
0.791
3.00
عمى مستوى البعد
3.983
0.927
0.796
اجمالي التسوق السهل
4.012
0.921
0.811
تشير نتائج الجدول ( )2الى ان المتغير المستقل (التسوق السهل) قد حقق استجابة متوسطة وتفوق الوسط الفرضي وىذا ما بينو مؤشر الوسط الحسابي الذي بمغ ( ,)4.01اما انحراف القيم عن وسطيا الحسابي والذي يتضح من قيمة االنحراف المعياري فقد بمغ ( )0.92فيما بمغ مستوى االىمية ( , )0.811وعمى مستوى كل بعد من ابعاد المتغير التي تم قياس المتغير من خالليا فقد كانت نتائج المؤشرات اإلحصائية كما مبين في ادناه: .1بمغت قيمة الوسط الحسابي لبعد ( كفاءة الوقت والمرونة في االختيار) ( )4.06وبانحراف معياري( )0.89 وبمستوى أىمية ( )5.812مما جمعت البعد بالترتيب الثاني بين االبعاد االخرى ,اما مستويات االستجابة عمى كل فقرة من الفقرات الفرعية فقد كانت متقاربة نوعاً ما ,اال ان الفقرة ( )I4والتي تنص عمى أنو (يحقق لي التسوق السيل المرونة في اختيار المنتج) إذ حققت اعمى استجابة بينيما نتيجة تحقيق اعمى وسط حسابي وبمعدل ( .)4.29 .2وحقق بعد (تخفيض تكمفة البحث عن المنتج ) الترتيب السادس واالخير بين االبعاد األخرى نتيجة تحقيق اقل قيمة لمؤشر الوسط حسابي وبمعدل( )3.94
أي اقل من الوسط الفرضي وبانحراف معياري ( )0.91وبمغ مستوى
األىمية( ,)0.789اما مستويات االستجابة عمى كل فقرة من الفقرات الفرعية فقد كانت متقاربة نوعاً ما ,اال ان الفقرة( ) I10والتي تنص عمى أن (يجعمني التسوق السيل ان اميز بين المنتجات عن طريق السعر والجودة) إذ حققت اعمى استجابة بينيما نتيجة تحقيق اعمى وسط حسابي وبمعدل ( .)4.06 .3اما البعد األخير (البطاقة االلكترونية ) فقد حقق استجابة جعمتو بالترتيب الثالث عمى مستوى االبعاد األخرى وىذا ما بينتو قيمة الوسط الحسابي الذي بمغت( )3.98فيما بمغت قيمة االنحراف المعياري( )0.92وبمستوى األىمية ( , )0.796اما مستويات االستجابة عمى كل فقرة من الفقرات الفرعية فقد كانت متقاربة نوعاً ما ,اال ان الفقرة() I13 والتي تنص عمى أن (تسيل البطاقة االلكترونية عمميات التسوق السيل) إذ حققت اعمى استجابة بينيما نتيجة تحقيق اعمى وسط حسابي وبمعدل ( .)4.13
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
57
: 2تحميل آراء العينة المبحوثة لمتغير حكمة الشراء :يوضم الجدول اال تي مؤشرات االحصاء الوصفي لمتغير حكمة الشراء: الجدول ( : )3مؤشرات اإلحصاء الوصفي لمتغير حكمة الشراء الرمز
الحد االدنى
الحد االعمى
الوسط الفرضي
الوسط
االنحراف
مستوى
الحسابي
المعياري
االهمية
حكمة الشراء I19
1.00
5.00
3.00
3.850
0.966
0.770
I20
1.00
5.00
3.00
3.876
0.847
0.775
I21
1.00
5.00
3.00
3.902
1.004
0.780
I22
1.00
5.00
3.00
3.875
0.818
0.775
I23
1.00
5.00
3.00
3.991
0.944
0.798
I24
1.00
5.00
3.00
3.894
0.948
0.779
3.897
0.921
0.779
عمى مستوى البعد
يتضح من الجدول السابق انخفض مستوى االستجابة بشكل طفيف لبعد( حكمة الشراء) ,وىذا ما بينو مؤشر الوسط الحسابي كونو بمغ( )3.89وبانحراف معياري( )0.92وبمستوى أىمية ( , )0.779اما مستويات االستجابة عمى كل فقرة من الفقرات الفرعية فقد كانت متقاربة نوعاً ما ,اال ان الفقرة( ) I23والتي تنص عمى أن (يتبين لي فيما بعد بأن قرار الشراء كان حكيما) إذ حققت اعمى استجابة بينيما نتيجة تحقيق اعمى وسط حسابي وبمعدل ( .)3.99
ثانياً :اختبار عالقات اإلرتباط تيتم ىذه الفقرة في التعرف عمى مدى عالقة المتغير المستقل استراتيجيات التسوق السيل وابعادىا (كفاءة الوقت والمرونة في اال ختيار ,تخفيض تكمفة البحث عن المنتج ,البطاقة االلكترونية) وحكمة الشراء ,فضال عن التعرف عمى
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
58
طبية العالقة بين المتغيرات من سمبية او ايجابية ليذه العالقة من خالل معامل االرتباط بيرسون ,اذ تم فرض ثالث فرضيات ,ويعرض الجدول ( )4مصفوفة معامل االرتباط ومستوى المعنوية لكل عالقة وىي كاالتي: الجدول ( : )4مصفوفة معامل اإلرتباط بين إستراتيجيات التسوق السهل وأبعادها وحكمة الشراء المتغير التابع
ت
البعد المستقل
1
كفاءة الوقت والمرونة في االختيار
2
تخفيض تكمفة البحث عن المنتج
3
البطاقة االلكترونية
-5.66
استراتيجيات التسوق السهل
-5.66
حكمة الشراء
معامل االرتباط
مستوى المعنوية
-5.34
5.555
-5.59
5.833 5.555 5.555
المصدر :من إعداد الباحثين. حسب نتائج التي عرضيا الجدول ( )4سيتم اختبار الفرضيات كما في ادناه: .1الفرضية االولى :تفرض ىذه الفرضية بوجود عالقة عكسية بين كفاءة الوقت والمرونة في االختيار والمتغير التابع حكمة الشراء ,وحسب معطيات جدول ( )4فان ىناك عالقة ارتباط بين كفاءة الوقت والمرونة في االختيار وحكمة الشراء اذ بمغ معامل االرتباط ( )5.34-وىي عالقة عكسية اي كمما زادت كفاءة الوقت والمرونة في االختيار كمما انخفضت حكمة الشراء ,وان ىذه العالقة معنوية الن مستوى المعنوية المتحققة قد بمغت ( )5.555وىي اقل من مستوى المعنوية التي افترضيا الباحثين ( ,)5.55وعمى اساس ىذه النتائج تقبل ىذه الفرضية. .2الفرضية الثانية :تفرض ىذه الفرضية بوجود عالقة عكسية بين تخفيض تكمفة البحث عن المنتج والمتغير التابع حكمة الشراء ,وحسب معطيات جدول ( )4فان ىناك عالقة ارتباط بين تخفيض تكمفة البحث عن المنتج وحكمة الشراء اذ بمغ معامل االرتباط ( ) 5.59-وىي عالقة عكسية اي كمما زاد تخفيض تكمفة البحث عن المنتج كمما انخفضت حكمة الشراء ,وان ىذه العالقة ليست معنوية الن مستوى المعنوية المتحققة قد بمغت ( )5.833وىي اكبر من مستوى المعنوية التي افترضيا الباحث ( ,)5.55وعمى اساس ىذه النتائج ترفض ىذه الفرضية.
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
59
.3الفرضية الثالثة :تفرض ىذه الفرضية بوجود عالقة عكسية بين البطاقة االلكترونية والمتغير التابع حكمة الشراء, وحسب معطيات جدول ( )4فان ىناك عالقة ارتباط بين البطاقة االلكترونية وحكمة الشراء اذ بمغ معامل االرتباط (- ) 5.66وىي عالقة عكسية اي كمما زادت البطاقة االلكترونية كمما انخفضت حكمة الشراء ,وان ىذه العالقة معنوية الن مستوى المعنوية المتحققة قد بمغت ( )5.555وىي اقل من مستوى المعنوية التي افترضيا الباحثين ( ,)5.55وعمى اساس ىذه النتائج تقبل ىذه الفرضية.
ثالثاً :اختبار فرضيات التأثير تيدف ىذه الفقرة لمتعرف عمى مدى تأثير استراتيجيات التسوق السيل وابعادىا في حكمة الشراء ,اذ تم فرض فرضيات تعبر عن العالقة بين المتغيرين ,وتم افت ارض ان العالقة عكسية لذا سيتم قبول الفرضية اذا كانت معنويتيا المتحققة اقل من ( ) 5.55فضال عن طبيعة العالقة العكسية ,وسيتم التعرف في ىذه الفقرة عمى مدى الذي يفسر فيو المتغير المستقل استراتيجيات التسوق السيل من التباين الحاصل في حكمة الشراء ,وتظير النتائج في الجداول ,وكانت النتائج كما يأتي: الجدول ( : )5إحصاءات إختبار التأثير ألبعاد إستراتيجيات التسوق السهل في حكمة الشراء المتغير التابع ابعاد المتغير المستقل
تنافر إدراك الزبون لممنتج
B
T
ميل االنحدار
المحسوبة
-0.322
3.992
تخفيض تكمفة البحث عن المنتج
-0.032
0.627
البطاقة االلكترونية
0.649
9.156
كفاءة الوقت والمرونة في االختيار
2
R
F
P.Value
المحسوبة
مستوى المعنوية 0.000
%35
11.30
0.725 0.000
والجدول ( )5سيتم اختبار الفرضيات كما في ادناه: .1الفرضية األولى :تفيد ىذه الفرضية بوجود عالقة عكسية ذات داللة معنوية لكفاءة الوقت والمرونة في االختيار في حكمة الشراء ,وكانت ( )-5.322وىي عالقة سمبية اي عند زيادة في لكفاءة الوقت والمرونة في االختيار يرافقيا
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
60
انخفاض في حكمة الشراء ,وىي عالقة معنوية استنادا الى مستوى المعنوية المتحققة والتي بمغت ( )5.555وىي اقل من مستوى المعنوية التي افترضيا الباحثين معيا ار لقبول الفرضية ( ,)5.55وحسب ىذه النتائج تقبل ىذه الفرضية. .2الفرضية الثانية :تفيد ىذه الفرضية بوجود عالقة عكسية ذات داللة معنوية لتخفيض التكمفة البحث عن المنتج في حكمة الشراء ,وكانت ( )-5.532وىي عالقة سمبية اي عند زيادة في تخفيض التكمفة البحث عن المنتج يرافقيا انخفاض حكمة الشراء ,وىي عالقة ليست معنوية استنادا الى مستوى المعنوية المتحققة والتي بمغت ( )5.725وىي اكبر من مستوى المعنوية التي افترضيا الباحثين معيا ار لقبول الفرضية ( ,)5.55وحسب ىذه النتائج ترفض ىذه الفرضية. .3الفرضية الثالثة :تفيد ىذه الفرضية بوجود عالقة عكسية ذات داللة معنوية لمبطاقة االلكترونية في حكمة الشراء, وكانت ( )5.649وىي عالقة سمبية اي عند زيادة في البطاقة االلكترونية يرافقيا انخفاض في حكمة الشراء ,وىي عالقة معنوية استنادا الى مستوى المعنوية المتحققة والتي بمغت ( )5.555وىي اقل من مستوى المعنوية التي افترضيا الباحثين معيا ار لقبول الفرضية ( ,)5.55وحسب ىذه النتائج تقبل ىذه الفرضية.
المبحث الرابع اإلستنتاجات والتوصيات أوالً :اإلستنتاجات يتضمن ىذا المبحث تحديد اإلستنتاجات النظرية والعممية وىي بمثابة الحصيمة النيائية التي نتجت عن الجيود المبذولة من قبل الباحث في إعداد ىذا البحث وىي كما يأتي : .1يحقق التسوق السيل كفاءة في الوقت والمرونة في إختيار المنتجات من قبل الزبون مما يقمل خيبة األمل عند الزبون عند إقتنائو منتج ما. .2يوفر التسوق السيل الراحة النفسية لمزبون في تقميص خيارات البحث عن المنتجات المنافسة ويقمل التكاليف النفسية مما يقمل اإلحباط والشعور باإلنزعاج عند البحث. .3تحقق البطاقة اإللكترونية مصداقية الزبون في التعامل والشراء مما تقود إلى تحقيق صفقة الشراء.
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
61
.4تشير نتائج التحميل اإلحصائي لمتغيرات الدراسة بأن التسوق السيل بأبعاده ترتبط إرتباطاً وثيقاً مع الحد من تنافر إدراك الزبون لممنتج ,وأيضاً تشير نفس النتائج إلى أن إستراتيجيات التسوق السيل تؤثر وبصورة كبيرة في الحد من تنافر إدراك الزبون لمنتجات مراكز التسوق في العراق.
ثانياً :التوصيات في ضوء ما توصل إليو البحث الحالي من إستنتاجات نظرية وعممية عمى مستوى مراكز التسوق في العراق تستثمر أطر ىذا المبحث في تقديم مجموعة من التوصيات التي ليا عالقة بمتغيرات البحث وىي كما يأتي : .1عمى مراكز التسوق السيل إعتماد البطاقة اإللكترونية في تعامالتيا وذلك ألنيا تقمل الجيد والوقت واحتماالت السرقة وتسيل كافة عمميات الدفع التي يقوم بيا الزبون عند إقتنائو لمنتج معين. .2عمى مراكز التسوق السيل اإلنتباه لعمميات التسوق والتي تسيم في تقميل حدة اإلستياء والخوف في التعامل مع المتاجر اإلفتراضية. .3التركيز من قبل مراكز التسوق السيل بالسيطرة عمى الحد من األخطاء وابرام صفقة الشراء بكل سيولة وشفافية. .4عمى مراكز التسوق السيل أن تتعامل بثقة تامة مع الزبون وأن توفر لو المنتج بالجودة المطموبة والمتفق عمييا من أجل المحافظة عمى الزبون الحالي. .5عمى مراكز التسوق السيل أن تبث ثقافة التسوق السيل لدى مختمف الشرائج ألنو إستراتيجية المستقبل التي البد منيا.
المصادر 1. Rajendran, P. S. (2018). VIRTUAL INFORMATION KIOSK USING AUGMENTED Applied
and
Pure
of
Journal
SHOPPING. International
EASY
FOR
REALITY
Mathematics, 118(20), 985-994. 2. Khan, B. A., & Rahman, N. U. (2014). Time Saving Web Service for Easy Shopping (Doctoral dissertation, Bahria University Islamabad Campus)..
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
62
3.
Lin, J. (2010). U.S. Patent No. 7,775,430. Washington, DC: U.S. Patent and Trademark Office.
4.
Kargar, M., Isazadeh, A., Fartash, F., & Saderi, T. (2008). Easy Shopping by Electronic Credit. Proceedings of world academy of science, engineering and technology Vol, 342-345
5.
Schumann, P. (2017). EASY shopping: a value-added service for electronic malls. International Journal of Electronic Commerce, 4(2), 99-119..
6.
Schkolnick, M., & Von Gutfeld, R. J. (2016). U.S. Patent No. 5,729,697. Washington, DC: U.S. Patent and Trademark Office.
7.
Jiang, C., Rashid, R. M., & Wang, J. (2019). Investigating the role of social presence dimensions and information support on consumers’ trust and shopping intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 263-270.
8.
Groß, M. (2018). Mobile shopping loyalty: The salient moderating role of normative and functional compatibility beliefs. Technology in Society, 55, 146-159.
9.
Shim, J. P., Shin, Y. B., & Nottingham, L. (2002). Retailer web site influence on customer shopping: exploratory study on key factors of customer satisfaction. Journal of the Association for Information systems, 3(1), 3.
10.
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J. H., & Kim, J. (2018). Factors influencing Internet shopping value and customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 11(4), 374-387
11.
Benoit, S., Evanschitzky, H., & Teller, C. (2019). Retail format selection in on-the-go shopping situations. Journal of Business Research, 100, 268-278.
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
63
12.
Brusch, I., & Rappel, N. (2019). Exploring the acceptance of instant shopping–An empirical analysis of the determinants of user intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 101936.
13.
Morais, M. C. V. M. A. (2017). Exploring the effect of online shopping motivations on purchase intention applied to cosmetics (Doctoral dissertation).
14.
Li, G., Li, N., Sambandam, N., Sethi, S. P., & Zhang, F. (2018). Flow shop scheduling with jobs arriving at different times. International Journal of Production Economics, 206, 250-260.
15.
Sheehan, D., Hardesty, D. M., Ziegler, A. H., & Chen, H. A. (2019). Consumer reactions to price discounts across online shopping experiences. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 129-138.
16.
Ijaz, M., & Rhee, J. (2018). Constituents and consequences of Online-shopping in Sustainable
E-Business:
An
experimental
study
of
Online-Shopping
Malls. Sustainability, 10(10), 3756. 17.
Padmavathy, C., Swapana, M., & Paul, J. (2019). Online second-hand shopping motivation–Conceptualization, scale development, and validation. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 19-32
18.
Gupta, P. (2015). Comparative study of online and offline shopping: A case study of rourkela in odisha (Doctoral dissertation).
19.
Driediger, F., & Bhatiasevi, V. (2019). Online grocery shopping in Thailand: Consumer acceptance and usage behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 48, 224237.
المجلة األكاديمية العالمية لإلقتصاد والعلوم اإلدارية
64
20.
Pazirandeh, A. (2014). Purchasing power and purchasing strategies. Ala Panzirandeh, Lund Sweden.
21.
Zhai, Q., Cao, X., Mokhtarian, P. L., & Zhen, F. (2017). The interactions between eshopping and store shopping in the shopping process for search goods and experience goods. Transportation, 44(5), 885-904.
22.
Comi, A., & Nuzzolo, A. (2016). Exploring the relationships between e-shopping attitudes and urban freight transport. Transportation Research Procedia, 12, 399-412.
23.
Xi, G., Zhen, F., Cao, X., & Xu, F. (2018). The interaction between e-shopping and store shopping: empirical evidence from Nanjing, China. Transportation Letters, 1-9.
24.
Mallik, A., & Bhowmick, B. (2016, November). An efficient and robust method of virtual augmentation of eye-glass for easy shopping. In 2016 14th International Conference on Control, Automation, Robotics and Vision (ICARCV) (pp. 1-6). IEEE.
25.
Lin, P., & Jin, K. (2019, December). Easy-Shopping: A Deep Web-Based B2C System. In 2019 Fourth International Conference on Internet Computing for Science and Engineering (pp. 304-307). IEEE