Simone D. Casadei Bernardi Antonio Lorusso
furniture market outlook 2016-2018
ISBN: 978-88-6960-049-4 © Altrimedia Edizioni è un marchio di Diòtima srl - servizi e progetti per l’editoria Via Ugo La Malfa, 47 - 75100 Matera Tel. 0835 1971591 Fax 0835 1971594 www.diotimagroup.it www.altrimediaedizioni.com info@altrimediaedizioni.com Cover image: designed by Freepik
Si ringraziano per il prezioso e fattivo contributo offerto alla redazione di questo lavoro: Samuel Casadei e Martin J. McCoy di European Business Advisory Ltd., Teresa Cianciotta, Lucia Lamuraglia e Luigi Lanzillotta di CEDEA srl e Alessandro Perrotta di Freequency Ltd. Un ringraziamento speciale va a Charlotte Beare, dell’Università di Exeter, per l’apprezzato supporto nella traduzione della ricerca in inglese. We would like to thank Samuel Casadei and Martin J. McCoy of European Business Advisory Ltd., Teresa Cianciotta, Lucia Lamuraglia and Luigi Lanzillotta of CEDEA srl and Alessandro Perrotta of Freequency Ltd. for their valuable and effective contributions to this work. A special thank you goes to Charlotte Beare, of the University of Exeter, for her support in translating this research into English.
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furniture market outlook 2016-2018
ITALIANO
Sommario
Introduzione, pag. 9 Il mercato mondiale del mobile, pag. 11 Il sistema “legno-arredo” in Italia, pag. 14 L’outlook europeo del mercato del mobile 2016-2018, pag. 17 Il Furniture Export Index, pag. 20 Note di marketing e comunicazione per il settore dell’arredamento, pag. 23 Suggerimenti strategici, pag. 28 APPROFONDIMENTI Emirati Arabi Uniti, pag. 33 Francia, pag. 37 Germania, pag. 40 Polonia, pag. 44 Regno Unito, pag. 48 Stati Uniti d’America, pag. 51 Nota metodologica e disclaimer, pag. 57 Appendice, pag. 113
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Introduzione
Poter affrontare il mercato estero, oggi, rappresenta per le PMI una tappa obbligatoria per sopravvivere ed evolversi. Affiancando l’imprenditore abbiamo rilevato quanto le informazioni giochino un ruolo essenziale nell’individuare le strategie più consone per implementare un valido piano di internazionalizzazione. La scelta di un mercato è determinata dallo studio di elementi quali/quantitativi che, elaborati tra loro in modo organico, possono dare quelle informazioni necessarie per porre in essere un efficiente processo di internazionalizzazione. Lo studio dei mercati esteri, l’analisi sul campo e la condivisione delle problematiche tipiche dell’export ci ha portato a conoscere dati e trattare informazioni rinvenienti da diverse fonti ufficiali. Partendo da queste ultime, abbiamo elaborato il Furniture Export Index (in sigla FEI), un indicatore sintetico che aiuta a identificare le migliori opportunità per l’export nel settore dell’arredamento. A nostro avviso, il FEI è un valido aiuto nella scelta del Paese target ogni volta che si intenda intraprendere un processo di internazionalizzazione o rafforzare una strategia già in essere. Completano l’informativa una serie di suggerimenti strategici e pratiche informazioni di base relative ad alcuni dei paesi con più alto punteggio. Come consulenti, pensiamo che il Furniture Market Outlook non debba mancare sulla scrivania dell’export manager. Buona lettura. Gli Autori
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Il mercato mondiale del mobile L’economia mondiale L’economia mondiale sta facendo registrare segnali parzialmente contrastanti. Da un lato, infatti, la crescita dei Paesi avanzati sta migliorando, sebbene permangano incertezze sia sulle azioni di alleggerimento quantitativo (tapering) della Federal Reserve sia sull’entità della ripresa europea, ancora viziata da rischi sistemici. Dall’altro, invece, si assiste a un modesto ridimensionamento dell’economia dei Paesi emergenti. Sia per i Paesi avanzati sia per quelli emergenti, in ogni caso, il commercio internazionale sta segnando una crescita a tassi sempre più vivaci. Il mercato del mobile nel mondo Con riferimento al mercato statunitense, è innegabile che il 2013 sia stato l’anno nel quale l’industria del mobile nordamericana ha iniziato a riprendersi dalla crisi economica. Proprio nel 2013, infatti, gli ordinativi del settore sono stati superiori a quelli del 2008. Si tratta di un trend lento ma costante, che appare destinato a perdurare anche nel prossimo futuro. Dopo un periodo di debolezza attraversato soprattutto tra il 2012 e il 2013, i dati Eurostat1 dimostrano che anche la produzione di mobili nell’Unione Europea è in lenta ripresa. Nel primo trimestre del 2015, per esempio, l’indice di volume di produzione è stato di circa l’1,6%, per la prima volta dal 2012 al di sopra il livello di riferimento del 2010.
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Cfr. Technavio, Global Furniture Market, 2016
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In un mondo sempre più aperto agli scambi commerciali e soggetto a una volatilità economica superiore al passato, in ogni caso, è palpabile che qualunque azienda operante nel settore, anche se di piccole e medie dimensioni, debba fare i conti sia con la concorrenza costituita da imprese straniere sia con la possibilità di vendere i propri prodotti all’estero. Tutti i continenti sono coinvolti da questi processi, come evidenziato dalla tabella che segue, che sintetizza il valore delle importazioni e quello delle esportazioni registrati nel 2014:2 Area Africa
Import
Export
Mld USD
Mld EUR
Mld USD
Mld EUR
7,3
6,6
1,2
1,1
Asia
40,9
36,7
119,7
108,1
Europa
51,6
46,6
57,8
52,2
Medio Oriente
13,6
12,3
1,4
1,3
America del Nord
68,8
62,2
26,4
23,9
America Latina
5,7
5,2
1,5
1,4
Oceania
5,4
4,9
351,7
317,7
Con riferimento all’Europa, le esportazioni sono guidate dai seguenti Paesi:3 Germania 9,8 miliardi di euro
2 3
Italia
8,9 miliardi di euro
Polonia
8,4 miliardi di euro
Repubblica Ceca
2,6 miliardi di euro
Francia
2,2 miliardi di euro
Fonte: Elaborazione EBA su dati UN COMTRADE Fonte: Elaborazione EBA su dati Eurostat
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Le importazioni europee, invece, vedono un ruolo da protagonista giocato dai seguenti Paesi: Germania
11,9 miliardi di euro
Francia
6,3 miliardi di euro
Regno Unito
6,1 miliardi di euro
Belgio
2,6 miliardi di euro
Paesi Bassi
2,3 miliardi di euro
mentre l’Italia si è attestata a 1,95 miliardi di euro. A livello comunitario, le importazioni europee da Vietnam e Cina hanno fatto registrare sensibili contrazioni. Questo fenomeno può essere parzialmente attribuito al Regolamento UE sul legno (EUTR, EU Timber Regulation). Non appare, infatti, casuale che la brusca contrazione si sia verificata proprio in coincidenza dell’entrata in vigore dell’EUTR (marzo 2013), quando ancora forti erano le preoccupazioni comunitarie circa l’affidabilità delle prove fornite da cinesi e vietnamiti circa l’origine del legname utilizzato. Ora che l’EUTR è in vigore da tre anni, i compratori europei hanno costruito delle catene di fornitura affidate e documentate e si sentono dunque più sicuri sull’importazione di mobili in legno dal di fuori della UE. Va detto, in ogni caso, che l’EUTR non ha richiesto un’importante revisione delle strategie europee contro il legname illegale. La valutazione del rischio illegalità e le due diligence, infatti, erano già integrate nelle procedure comunitarie. L’EUTR, piuttosto, ha costituito un forte richiamo al controllo e alla rivalutazione dei sistemi esistenti.
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Il “sistema legno-arredo” in Italia Il “Sistema Legno-Arredo” è, assieme al “Sistema Moda” e alle produzioni alimentari di nicchia, uno dei pilastri del Made in Italy, capace di sviluppare un volume complessivo di produzione che pesa per il 6,8% sul totale della manifattura italiana.4 Più nel dettaglio, il settore del legno rappresenta il 2,1% dell’intero fatturato industriale italiano, il 2,6% del quale è invece sviluppato dal settore del mobile.5 Le produzioni maggiormente orientate verso il mercato interno sono quelle dell’arredo per uffici e negozi, dei mobili da cucina e dei materassi. Le altre, tra cui la fabbricazione di sedie, divani e sedili, appaiono maggiormente orientate verso l’estero. L’intero sistema è, oggi, caratterizzato da un’alta intensità di lavoro, da una cura artigianale del prodotto, da elevati livelli di creatività e di design. L’Italia, com’è noto, è carente di materie prime per il settore: la circostanza è dimostrata dal pluriennale saldo negativo della bilancia commerciale per le importazioni di legno. Nonostante questo, il Paese è presente lungo l’intera filiera produttiva e si posiziona ai primissimi posti in Europa per la trasformazione della materia prima.6 Mobili imbottiti Design tradizionale
12%
Design moderno
88%
Fascia alta/medio-alta
30%
Fascia media
30%
Fascia bassa/medio-bassa
40%
Cfr. ISTAT, Rapporto sulla competitività dei settori produttivi, 2015 Cfr. Istituto per la promozione industriale, Industria del legno e dell’arredo, 2013 6 Ibidem 4 5
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Mobili da cucina Design tradizionale
16%
Design moderno
84%
Fascia alta/medio-alta
41%
Fascia media
29%
Fascia bassa/medio-bassa
30%
Mobili per la zona giorno e per la zona notte Design tradizionale
10%
Design moderno
90%
Fascia alta/medio-alta
26%
Fascia media
33%
Fascia bassa/medio-bassa
41%
Un’analisi dei dati macroeconomici e dei trend del mercato di riferimento consentono di prevedere: - una accelerazione dell’export e un incremento della produzione nazionale con riferimento ai mobili imbottiti - una ripresa della produzione e l’arresto del deterioramento del mercato interno con riferimento ai mobili da cucina - un generale aumento della produzione, trainato dall’export, con riferimento ai mobili per la zona giorno e per la zona notte. Il fatturato del comparto ha subito nel 2014 una contrazione del 2% rispetto al 2013. Questo risultato va imputato per lo più alla contrazione del mercato interno (-4%), comunque parzialmente compensato dalla crescita delle esportazioni (+4,7%).7 Gli addetti del settore, tra il 2014 e il 2013, sono leggermente diminuiti (-0,7%). Negativo (-1,4%) è anche il saldo delle imprese del settore nel biennio.
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Cfr. ISTAT, op.cit., 2015
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