Nº 365 Edição Brasil

COLÔMBIA

FREIO ECONÔMICO

SOUTH AMERICAN RANCH O BOOM DO REAL STATE AGROPECUÁRIO

SONDA NO BRASIL

BRASIL www.americaeconomia.com.br 29 DE SETEMBRO, 2008

AS 50 MARCAS MAIS VALIOSAS DA AMÉRICA LATINA

Banco planetário Roberto Setubal CEO do Itaú Nº 365

R$ 10

O ITAÚ CONSOLIDA SUA MARCA COMO A PRIMEIRA EM VALOR DE TODA A REGIÃO. E VOLTA A DIRIGIR SEU RADAR AO MERCADO INTERNACIONAL.

NOVA ARRANCADA

NESTA EDIÇÃO

Nº 365 / 29 DE SETEMBRO, 2008

As

50 marcas

mais valiosas da América Latina

20 Introdução 21 Ranking da América Latina 24 Ranking global 28 Itaú: a mais valiosa 31 Submarino emerge 32 Claro: simples e rápida 34 Concha y Toro: vinho do mundo 35 Televisa: antena regional 35 Sodimac: a casa de todos 37 Opinião: Rolando Arellano

SEÇÕES 10 Cartas 11 Memo 12 Índice 13 Pistas 14 Editorial 15 Movimentos

53 Ferramentas 65 Capital Aberto 71 Negócio Fechado 72 Raio X 73 Visões 74 Linha Direta

NEGÓCIOS 38 South american ranch A alta do preço dos alimentos está gerando um boom imobiliário nas terras agrícolas e pecuárias da região.

42 Ambição tropical A chilena Sonda foca-se no Brasil e espera que o País em pouco tempo tome a dianteira nas vendas totais da empresa.

44 Matrimônio incerto Tudo indica que os problemas da companhia têxtil colombiana Coltejer não desaparecerão com sua compra pelos mexicanos da Kaltex.

46 Lotação esgotada Empresários argentinos dão nova vida a espaços culturais da capital espanhola e fazem do teatro um negócio lucrativo.

20 4 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

48 Mercado borbulhante O crescimento do consumo de vinhos espumantes no México impulsiona as vendas do champanhe francês.

50 Opinião A famosa cadeia de valor de Michael Porter está obsoleta e limita a visão das empresas, afirma Alejandro Ruelas-Gossi.

51 Visão verde A Compañía Licorera de Nicaragua substitui os combustíveis fósseis usados em suas fábricas pelos resíduos da produção do rum.

PMES GLOBAIS 52 Notas internacionais A companhia mexicana de cadernos e artigos de escritório Urman cresce na região com um modelo de integrar operações em diferentes países.

DEBATES 54 Em declínio Depois de anos de vacas gordas, a Colômbia dá os primeiros sinais de estancamento. E as autoridades se preocupam.

Grandes Grandesdecisões decisões seguem parte. seguemvocê vocêpor por toda toda parte.

Na Grant Thornton, entendemos que grandes decisões são difíceis, freqüentemente delicadas e sempre estão com você. Para explorar esta e outras grandes decisões visite o site www.GrantThorntonDecisions.com

Audit • Tax • Advisory © 2008 Grant Thornton International Ltd. Todos os direitos reservados.

Grant Thornton International Ltd (Grant Thornton International) e suas firmas membro não constituem uma única firma global. Cada firma membro presta seus serviços de forma juridicamente independente.

LATINSTOCK/EDITADA POR AMÉRICAECONOMIA

NESTA EDIÇÃO

38 56 Página em branco Os candidatos a vice das chapas de John McCain e Barack Obama, nos Estados Unidos, demonstram pouco interesse pela América Latina.

58 Opinião Para Félix Peña, em uma negociação comercial não é fácil conseguir pontos de equilíbrio entre os interesses nacionais em jogo.

59 Panorâmica A maioria dos países-chave da região está longe de ser tão de esquerda a ponto de se converter em uma ameaça geopolítica, diz Abraham Lowenthal.

6 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

FINANÇAS 60 Desclassificadas A indústria das classificadoras de crédito enfrenta duras críticas e debates de reformas em todo o mundo. A América Latina não é a exceção.

62 Santo remédio Apesar da turbulência mundial, a Genomma completou uma das únicas saídas à bolsa no México este ano.

63 Laranjas azedas Enquanto o preço das commodities agrícolas sobe, o do suco de laranja concentrado toma o caminho oposto.

64 Opinião

Os aspirantes a jovens empreendedores na América Latina enfrentam um cálculo desalentador, diz John Edmunds.

I-BIZ 66 Rede de amigos

As redes sociais despertam o mercado das aplicações. E vários latinos já fazem parte desse negócio.

69 Interfaces

O amor ao primeiro snif.

70 Clics & Chips O notebook mais leve do mundo já não é da Apple, mas da Samsung.

americaeconomia.com / 2.0 O site dos negócios globais da América Latina

PROGRAMAS FLEXÍVEIS A escola de negócios Espae potencializa o empreendimento, a responsabilidade social e a perspectiva global dos negócios, aplicando um método de ensino que permite a seus estudantes combinar trabalho e estudo. “O Espae é uma escola pequena e isso nos permite manter uma aproximação excepcional com alunos e professores”, disse Virginia Lasio, diretora da instituição (foto), a AméricaEconomia. com.

PESQUISA Em qual país preferiria investir em 2008?

51% PERU

36% 13% BRASIL

COLÔMBIA

A HORA DE CRESCER

A infra-estrutura é uma plataforma de crescimento, competitividade e estabilidade necessária e estratégica na América Latina. Por isso, a AméricaEconomia lançou no dia 3 de setembro uma newsletter especialmente feita para este setor. De distribuição quinzenal para assinantes, é uma ferramenta de conteúdos, análises e referência para este mercado de longo prazo. A publicação está dirigida a investidores, governos, empresas do setor público e privado, consultorias e patrocinadores de projetos. Informes especiais, entrevistas, rankings, análises de mercado e colunas de opinião integram a proposta de conteúdos, que se complementam com a atualização diária de notícias no canal de infraestrutura de nosso site. Para assinar, acesse http:// beta.americaeconomia.com/newsletters.aspx

AINDA NÃO RECEBE? LEIA O QUE ACONTECE NOS PRINCIPAIS SETORES DA ECONOMIA E DOS NEGÓCIOS REGIONAIS EM SEU E-MAIL. ASSINE. 8 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

HIROSHIMA E NAGASAKI Para alguns empresários, aprender a ver seu negócio de forma estratégica é tão radical quanto lançar uma bomba atômica em sua pequena empresa. O diretor do Programa de Capacitação para Pmes do argentino Cidem, Tomás Jellinek, sabe disso, mas garante que os estudantes que tomam seus cursos começam com uma lista de problemas e terminam com uma lista de projetos.

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CARTAS Bolívia e EUA

Quântica latina Até pouco tempo atrás se pensava que a física quântica era um conhecimento quase exclusivo de norteamericanos e europeus.

Mas justamente quando lia nos jornais que um grupo de cientistas realizava uma importante experiência na Suíça cujo alcance ainda não consigo entender, encontrei uma matéria de sua revista que fala de empresários latinos aplicando esse conhecimento (“Negócios quânticos”, AmericaEconomia N° 364, 8 de setembro 2008). É uma ótima notícia que existam empresas latino-americanas dedicadas a aplicar a física quântica nos negócios. Isso sim que é inovação de verdade e me alegra que esse tipo de empreendimento seja destacado. Não sei se será muito pedir, mas gostaria de ver algum produto dessa região sendo vendido no mundo todo.

Juan Alberto García Bogotá, Colômbia

Expulsar o embaixador norte-americano da Bolívia não soluciona os problemas do governo. É só uma medida para distrair a atenção das pessoas, assim de simples. Os EUA enviarão outro embaixador e Evo Morales o aceitará no Palácio do Governo. Expulsar a D.E.A. é praticamente reconhecer que se converteu em um governo que aceita ordens do narcotráfico.

Agora temos quase o triplo de plantações de coca em relação há três anos. Esse governo se parece cada dia mais aos governos ditatoriais dos anos 70-80. A situação irá se deteriorando cada vez mais, a ponto de haver enfretamentos armados. Para o governo é uma questão de sobrevivência, sabem que uma vez que acabe o mandato não poderão ser reeleitos. É por isso que necessitam impor o que querem. Sua máscara está caindo e não sabem como solucionar isso.

Marcelo Carrasco La Paz

A nova Rússia Apesar de que por um momento pensei que a Rússia tinha a chance de ser um país democrático, lamentavelmente ela está caindo no mesmo jogo anti-norteamericano de muitos outros países do Oriente e da América Latina (“Amigo urso”, AmericaEconomia

N° 364, 8 de setembro, 2008). Parecem medidas desesperadas de nações pobres, mas que em nada lhes ajudarão. Em vez de explorar suas riquezas naturais de forma inteligente, os russos se comportam como crianças e buscam alianças com os países latinos que não levam a nada. E o pior é que se alimentam mutuamente.

Gonzalo Mardones Medellín, Colômbia

civil espanhola, do holocausto nazi ou, simplesmente, que viam o futuro cinza e buscaram oportunidades em um continente que os acolheu. E conseguiram. Hoje muitos deles são grandes empresários, outros formaram famílias de classe média esforçada.

Mas nenhum país os tratou com o desprezo que a Espanha hoje está tratando os imigrantes latinos. Não esqueça que eles podem aportar valor e trabalho a suas sociedades, que não estão pedindo esmola, mas oferecendo mãos dignas para produzir. E, quem sabe, alguns consigam encubar as empresas européias do próximo século.

Arturo Lecaros Lima, Peru

Logística mundial Espanha ingrata É uma pena ler que as autoridades espanholas estão colocando entraves para os latinos que buscam trabalho honesto em suas terras com o único afã de gerar mais receita para suas famílias.

Tal como indica sua matéria (“Europa não quer seus netos por perto”, AméricaEconomia N° 363, 25 de agosto, 2008), a América Latina foi de certa forma um importante refúgio para europeus nos séculos 19 e 20, que fugiam da guerra

Muito bom seu especial sobre logística para pequenas empresas (“Pensando grande”, AmericaEconomia N° 365, 8 de setembro, 2008).

Sou dono de uma pequena empresa exportadora e acho que as companhias de diversos segmentos, não somente logísticos, estão se dando conta de que temos uma forte demanda.

Enquanto isso continuar acontecendo, os negócios das pequenas crescerão e retroalimentarão essa nova rede.

José Luis Bermúdez Santiago, Chile

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AméricaEconomia 10 AMÉRICAECONOMÍA / 29 DE SETEMBRO, 2008

atencionclientes@americaeconomia.com suscribase@americaeconomia.com cartas@americaeconomia.com

ALEXANDRE BATTIBUGLI

MEMO DUBES: bom nome DIRETOR Elías Selman C. VICE-PRESIDENTE-EXECUTIVA Gloria Landabur DIRETOR EDITORIAL Felipe Aldunate M. EDITOR ADJUNTO Rodrigo Lara DIRETOR DE ARTE Álvaro Araya Urquiza EDITORES-EXECUTIVOS Solange Monteiro, Juan Pablo Rioseco EDITOR BRASIL Dubes Sônego EDITOR MÉXICO Marisol Rueda EDITOR MIAMI Antonio María Delgado EDITOR FINANÇAS Eduardo Thomson EDITOR DE FOTOGRAFIA Miguel Candia REPÓRTERES Francisca Vega (Chile), Arly Faundes (México)

O VALOR DA MARCA

PASSEANDO por textos de marketing, podemos encontrar tantas definições de marca quanto autores. Cada uma focando-se em diferentes aspectos e componentes.

Sob a chuva de definições possíveis, nos interessou a que oferece a consultoria global de marcas Interbrand. Para eles, a marca é um ativo que não se vê, não se toca – um intangível – mas que produz dinheiro. E, portanto, tem valor.

Não um valor simbólico, mas monetário, passível de ser expressado em dólares, e possível de estimar ao se descontar, ao valor presente, seus fluxos futuros estimados. Para isso, pesquisamos empresas de toda a região com informação pública disponível e calculamos seu valor de marca usando projeção de lucro e um sem-fim de variáveis como liderança de mercado e outras por setor. Um exercício que nos permitiu chegar às 50 Marcas Mais Maliosas da América Latina. Um ranking inédito que desta vez é liderado pelo banco Itaú, seguido por outras importantes companhias, cada uma com uma grande história de construção de marcas. Algumas inclusive valem mais do que outras que formam parte do ranking global da Interbrand – também incluído nesta edição, e liderado pela Coca-Cola.

Um dos elementos compartilhados tanto pelas marcas mais valiosas da região quanto pelas do planeta é sua capacidade de se transformar em ativos globais. Isso implica uma presença local em cada mercado. O que, para nós, tem sido uma obrigação desde que nascemos, há 22 anos, e que nos impulsiona a construir uma rede de escritórios editoriais por toda a América Latina. Dubes Sônego, nosso editor-correspondente em São Paulo, é um dos nodos importantes dessa rede. Como todo bom jornalista, tem uma história pouco comum que inclui projetos na Bolívia, outros com fotografia e até ter trabalhado em uma empresa de jogos de tabuleiro. Há alguns anos, decidiu dedicar-se ao jornalismo de economia e negócios. Depois de uma estada no Canadá, se incorporou à equipe brasileira de AméricaEconomia. Nesta edição, Dubes escreveu a reportagem sobre o Itaú, que inclui uma entrevista com o CEO do banco, Roberto Setúbal. E também colaborou em outras matérias que permitem entender melhor o Brasil dentro do contexto latino-americano. Um interessante aporte de valor à nossa marca.

CORRESPONDENTES•ARGENTINA Juan Pablo Dalmasso •COLÔMBIA Lucía Valdés •MÉXICO Carolina Solís •PERU Cecilia Niezen•URUGUAI Guillermo Pellegrino •VENEZUELA Dorothy Kronick •AMÉRICA CENTRAL Vernic Gudiel •MIAMI Carlos Molina •WASHINGTON Antonieta Cádiz COLUNISTAS•Susan Kaufman Purcell •Abraham Lowenthal •John Edmunds •Javier Santiso DIAGRAMAÇÃO Riffka Schiro-kauer J., Sebastián Caro P.

•ILUSTRADORES Daniela Guglielmetti, Rodrigo Díaz Carrizo REVISORA Adriana Casarotti

AMÉRICAECONOMIA INTELLIGENCE (Estudos e Projetos Especiais) •DIRETOR Rodrigo Díaz •COORDENADOR-GERAL Jaime Contreras ANALISTA SÊNIOR Pablo Hernández • •ANALISTA Daniela González AMÉRICAECONOMIA.COM •EDITOR Franco Piccato REPÓRTERES Marcelo García, Daniela Cid, • Magdalena Álvarez, Pablo Jamett, Karin Hernández• GERENTE DE PRODUÇÃO Constanza del Río Moreno DIRETOR DE MARKETING Marcelo Silva DIRETOR DE CIRCULAÇÃO Marcial Delcorto • GERENTE DE INFORMÁTICA E LOGÍSTICA Óscar Sánchez • BRASIL•HV2 Comercialização de Mídia •DIRETOR-GERAL Hélcio Vieira •GERENTE DE PUBLICIDADE Oscar da Silva Alves GERENTES DE NEGÓCIOS Rosangela Bomtempo, Nícolas Cardoso Slamek • •GERENTE DE MARKETING Denise Terranova Rua Cel. Arthur de Paula Ferreira, 59 - cj 111São Paulo - SP - Brasil CEP 04511-060 Tel.: 5511-3846-5588 ESCRITÓRIOS COMERCIAIS • EUA Tel: 305/648-9071 •MÉXICO Tel: 5255/5254-2400 Fax: 5254-7510 • ARGENTINA Claudia Dasso Tel: 5411/4383-8410 - 4383-8416 CHILE Tel: 562/290-9400 Fax: 341-5687 • • AMÉRICA CENTRAL Julio Lemus Tel-Fax: 502/2261-0278 • PANAMÁ Yadyra de Paz y Miño Tel: 507/271-5327 - 507/66787564 • PERU Ana Pazos Pastor Tel-Fax: 511-4211852 - Cels: 511-97897272 / 511-97622230 REPRESENTANTES INTERNACIONAIS • ALEMANHA Gerd Bielenberg (GWP International Media Service) Tel: 49211/887-2328 Fax: 887-2919 • ESCANDINÁVIA Finn Greve Isdahl (International Media Sales A/S) Tel: 4755/92-5192 Fax: 92-5190 • ESPANHA Luis Andrade (Luis Andrade Publicidad Internacional) Tel: 3491/441-6266 Fax: 441-6549 • FRANÇA Patricia Goupy (PEM Groupe PEMA) Tel: 331/4143-7057 Fax: 4738-6329 • ITÁLIA Carlo E. Calcagno (Studio Calcagno s.r.l.) Tel: 3902/670-73383 • REINO UNIDO David Todd (David Todd Associates Ltd.) Tel: 4420/7538-5811 Fax: 7538-4911 • SUÍÇA Hans Otto (Infoplus AG) Tel: 411/269-7070 REDAÇÕES • SANTIAGO: Tel 562/290-9400 • CIDADE DO MÉXICO: Tel 5255/5254-2400 • BUENOS AIRES: Tel 5411/4383-8410 • MIAMI: Tel 305/648-9071 AméricaEconomia é uma publicação quinzenal da Nanbei Ltd. •Impressa na Plural Editora e Gráfica . México, franquia paga. Publicação periódica•Registro PP09-0011 PRESIDENTE Nils Strandberg CHAIRMAN Robert R. Paradise

Felipe Aldunate M. Diretor Editorial

Certificado Licitud de Título Nº 4090 . Certificado Licitud de Contenido Nº 3346 . AméricaEconomía is a Nanbei Ltd. biweekly publication

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMÍA 11

ÍNDICE DE EMPRESAS OS NÚMEROS REFEREM-SE À PRIMEIRA PÁGINA EM QUE AS EMPRESAS SÁO CITADAS. EXCLUI AS EMPRESAS QUE FIGURAM EM GRÁFICOS E RANKINGS

23andMe .................................. 69

a-b Aborigen .................................. 19 AC Nielsen............................... 49 Accipiter Life Sciencies .......... 62 AIG Investments ...................... 39 Alzaga Unzué .......................... 39 América Móvil................... 23, 32 Americanas.com ...................... 31 Americel .................................. 32 Apple........................................ 70 Arcor ........................................ 22 ATL .......................................... 32 Austin Rating ........................... 61 B2W ......................................... 31 Banchile Inversiones................ 34 Banco Itaú .......................... 22, 28 Banco União Comercial .......... 29 Banif......................................... 29 BankBoston ....................... 22, 29 BBVA Banco Continental ....... 19 BCI ........................................... 53 Best Buy .................................. 52 Bicecorp ................................... 43 Bimbo ...................................... 20 BlackRock Agriculture Fund............... 39 Blasina & Tardáguila Consultores ....................... 39 Bradesco .................................. 28 Brasil-Agro .............................. 38 Bumeran.com........................... 46

c-d Calyx Agro .............................. 39 Casa Madero ............................ 19 CCA Mazda ............................. 55 Claro................................... 23, 32 Claro Digital ............................ 32 CNOOC ................................... 18 CNPC ....................................... 18 Coltejer .................................... 44

Compañia de Tierras................ 39 Compañía Licorera de Nicaragua51 Compass Group ....................... 17 Concha y Toro ......................... 34 Conference Board .................... 65 Corona...................................... 22 Correval.................................... 45 CTI Móvil ................................ 33 Cuervo...................................... 22 Disney ...................................... 52

e-f Editora Abril ............................ 17 Emergent Asset Management ..................... 39 Enjoy Entertainment ................ 46 Equilibrium .............................. 61 Facebook .................................. 66 Falabella................................... 35 Feller-Rate ............................... 61 Fitch ......................................... 61 Fox ........................................... 17 Freixenet México ..................... 49

g-h GenePartner ............................. 69 Genomma Lab ......................... 62 Globant .................................... 67 GM Colmotores ....................... 55 Gol ........................................... 27 Google................................ 66, 70 Grupo Modelo ......................... 22 Grupo Sonda ............................ 42 Hi5 ........................................... 66 HR Rating ................................ 61 Humphrey’s ............................. 61

i-k ICR ........................................... 60 Interbolsa ................................. 45 Interbrand........................... 20, 28 Interbrand México ................... 35 Inversiones Security ................ 42

IXE ........................................... 62 Kaltex ....................................... 44

l-m Lan ........................................... 27 Link .......................................... 29 Linkedin ................................... 66 Lojas Americanas S.A. ............ 29 Louis Dreyfus Group ............... 63 LVMH ...................................... 48 Mentez ..................................... 67 Merrill Lynch ........................... 62 Mitsubishi ................................ 27 Möett & Chandon .................... 49 Möett Henessy ......................... 49 Möett Henessy México............ 48 Montes Xanic........................... 19 Moody’s ................................... 61 My Space ................................. 66

n-o Naspers Limited....................... 17 Nexxus ..................................... 62 Ningo ....................................... 66 O Boticário .............................. 22 Octantis .................................... 53 Offshore International Group .. 18 OpenSocial............................... 66 Organización Ardila Lülle....... 44 Orkut ........................................ 66

p-s Palm ......................................... 67 Patagon.com ............................ 46 Pdvsa ........................................ 72 Penta Inversiones .................... 42 Petro-Tech Peruana.................. 18 Philips ...................................... 70 Philips ...................................... 16 Procter & Gamble.................... 27 Procwork .................................. 42 Pyramid Research .................... 33 SaftPay ..................................... 19

Samsung................................... 70 Santander ................................. 62 Santander asset Management ..................... 61 Santo Tomás ............................ 19 Scotiabank ............................... 19 Sivik Global Healthcare .......... 62 Sodimac ................................... 35 Sofasa-Renault......................... 55 Sonda Procwork....................... 42 Sonico.com .............................. 66 Sony ......................................... 67 Standard & Poor’s ............. 61, 65 Starbucks.................................. 22 Submarino................................ 31

t-u Taií ........................................... 29 Tam .......................................... 27 Target ....................................... 52 Telcel.................................. 23, 33 Telecom Italia Mobile ............. 33 Telefónica ................................ 32 Telet ......................................... 32 Televisa .................................... 35 Telmex ..................................... 23 Terra Lycos .............................. 46 Tess Celular ............................. 32 TIM Perú.................................. 33 Toshiba ..................................... 27 UBS.......................................... 62 Ultrabursátiles .......................... 45 Unilever ................................... 27 Urman ...................................... 52 Usina Della Coletta ................. 53 Vinisterra.................................. 19

v-w-y-z Vivo .......................................... 32 Warner...................................... 52 WebCo ..................................... 17 Yamaha .................................... 27 Zara .......................................... 22

AMÉRICAECONOMIA magazine (USPS #023106) is published biweekly on March, April, May, June, September, October and November, and monthly on January, February, July, August and December in Santiago, Chile by AméricaEconomía. AméricaEconomía is distributed in the United States by DL Distribution Group, 7301 Sw 100 Ct , Miami, FL. 33173-4651 PH: (305) 595-5505. Periodicals Postage paid at Miami, Florida. POSTMASTER: send address changes to DL DISTRIBUTION GROUP 7301 Miami, FL 33173-4651.

12 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

SEGUINDO A PISTA REFORÇO NA ESTRATÉGIA PUBLICAMOS: A estratégia de Calderón contra o narcotráfico poderia render mais dividendos políticos e econômicos do que a eliminação real do comércio de drogas. A grande novidade é a incorporação das Forças Armadas mexicanas. Seja como for, o crime organizado, fundamentalmente associado ao tráfico, estava deixando um rastro de assassinatos e colocando em risco a governabilidade em regiões como Baja California, Guerrero e Michoacán. (“A batalha de Calderón”, AméricaEconomia, Nº 336, 12 de fevereiro, 2007) O NOVO: Até agora, Calderón tem perdido a batalha. No começo de setembro, o governo mexicano propôs um aumento de quase 49% nos fundos para combater a delinqüência e o narcotráfico no orçamento para 2009, em meio a uma onda de violência e seqüestros que impulsionou multitudinários protestos. No acumulado do ano, a violência do narcotráfico já deixou 2,7 mil mortos no país.

CONTAS CLARAS...

PUBLICAMOS: A economista argentina e diretora da Consultoria Cerx,Victoria Giarrizo, tem dúvidas sobre “se na verdade o governo gosta de ser o garoto mau que busca mostrar que há outras formas de fazer as coisas”, e, portanto, acertar com o Clube de Paris não está entre suas prioridades.

Apesar de que “se acerta as contas com o Clube, teria mais credibilidade”. (“Exclusivos demais”, AméricaEconomia Nº 360, 23 de junho, 2008) O NOVO: A presidente Cristina Fernández de Kirchner quer fazer as pazes com os mercados financeiros internacionais. No início de setembro, anunciou que o país pagará a dívida que mantém com o Clube de Paris. Segundo Cristina, trata-se de “US$ 6,7 bilhões”, e os credores são Alemanha, Japão, Holanda, Itália, Espanha e Estados Unidos. O dinheiro sairia dos “fundos de livre disponibilidade do banco Central”, disse.

OS RISCOS DE ACELERAR PUBLICAMOS: Outra empresa multilatina de forte crescimento que tem sido fonte de preocupação entre as classificadoras é a brasileira JBS-Friboi.

A JBS enfrenta múltiplos desafios de integração de suas recentes compras, diz Soummo Mukherjee, analista da Moody’s. (“Hora de pagar”, AméricaEconomia Nº 356, 1 de abril, 2008) O NOVO: A empresa de carnes continua alimentando desconfiança no mercado. A Moody’s mantém a classificação da JBS em revisão enquanto as autoridades antimonopólio dos EUA não regulem sobre as aquisições da empresa que ainda estão pendentes: National Beef Packing Company, LLC (“National Beef”) e Smithfield Beef Group Inc., incluindo sua subsidiária.

Segundo a Moody’s, a JBS não conseguiu gerar caixa de suas operações novas ou caixa livre nos últimos cinco anos para amortizar suas dívidas.

PRA CIMA! PUBLICAMOS: Apesar de muitos projetos em construção serem convencionais, há outros que não. A chilena Cencosud tem o Costanera Center, considerado inovador. “Trata-se de uma minicidade que inclui centro comercial, escritórios, hotéis, spa e academias, restaurantes, supermercados, além de grandes lojas”, conta Víctor Ide Benner, gerente da divisão imobiliária da Cencosud Chile. (“A revolução dos shoppings”, revista AméricaEconomia Nº 337, 12 de março, 2007) O NOVO: O maior e mais inovador complexo comercial do Chile não pára de crescer. A principal das quatro torres que constam do projeto ganhará mais dez andares, alcançando 70 andares e uma altura de 300 metros.

René Lagos, engenheiro responsável pelo projeto, afirmou na mídia local que o Costanera Center terá 700 mil metros quadrados, com um custo de construção de US$ 600 milhões. O engenheiro afirmou que a megaobra tem a característica de poder adaptar-se às necessidades do mercado. E haja mercado!

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 13

EDITORIAL

JOGOS PERIGOSOS

AP

Em

janeiro passado, o presidente da Bolívia, Evo Morales, reduziu o repasse de verbas às regiões petrolíferas para destiná-lo a projetos sociais. Além disso, confirmou seus planos de reformar a Constituição, o que acelerará uma reforma agrária e a criação de um corpo legal exclusivo para a maioria indígena. No início de setembro, os prefeitos e dirigentes da oposição de cinco regiões produtoras de hidrocarbonetos anunciaram protestos. La Paz respondeu afirmando que os prefeitos dessas regiões preparavam um “golpe cívico”.

Foi aí que começou a se desenhar as imagens que invadiram os noticiários: movimentos civis de oposição em um combate direto com as Forças Armadas bolivianas – 30 mortos e 50 desaparecidos era o resultado, no fechamento desta edição – atentados à infra-estrutura do país, e um mandatário enfurecido expulsando o embaixador dos EUA por supostamente promover algumas dessas ações.

A prioridade de Evo Morales deve ser restabelecer a ordem pública nas regiões oposicionistas, cujas autoridades parecem esquecer que ele é o presidente legítimo. Ainda que muitas ações de Morales sejam criticáveis desde o ponto de vista institucional (especialmente sua perigosa e complicada relação com Hugo Chávez), as autoridades de cada departamento têm que deixar de influenciar-se por esse jogo. Alimentar uma rede de enfrentamentos pode ser muito destrutivo, especialmente quando se começa a concretizar as ameaças de começar a armar movimentos civis por parte de ambos lados.

Como se a situação já não fosse complexa, a irrupção de Hugo Chávez não fez mais que botar lenha na fogueira.

O venezuelano transformou o conflito boliviano em um teatro para aprofundar seu enfrentamento com Washington, que por sua vez já o definiu como um perigo para a segurança nacional. Expulsar o embaixador dos EUA em solidariedade à Bolívia ameaçar de cortar o fornecimento de petróleo e aceitar manobras militares com a Rússia são todas ações soberanas, mas inúteis e contra-producentes. A

14 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

resposta verbal dos EUA (“sabemos quem tem mais força neste hemisfério”), a reativação da Quarta Frota destinada a “patrulhar mares e rios” da América do Sul, bem como a tentativa de relacionar o líder venezuelano ao narcotráfico fazem recordar outros momentos prévios a intervenções militares.

O JOGO MULTILATERAL Mas quando parece não restar solução em nível doméstico, boas são as alternativas internacionais. Por isso é digno de aplauso que a presidente do Chile, Michelle Bachelet, tenha convocado a recém-criada Unasur para ajudar a destravar o conflito boliviano. Apesar de o histórico dos esquemas de coordenação e integração da América latina ser rico em fracassos, podese ver a iniciativa com otimismo. Vale lembrar que o sucesso do Grupo do Rio, quando todos os países americanos, menos EUA e Canadá, se reuniram para desativar a crise Venezuela-Colômbia-Equador.

Esse encontro de Santo Domingo confirmou o que muitos sabiam: que é impossível conseguir resultados em nível internacional se não há uma liderança efetiva da po-tência regional, o Brasil. Por isso, somente quando Luiz Inácio Lula da Silva confirmou seu apoio à reunião em Santiago a cúpula da Unasur alcançou a transcendência que se esperava.

Não foi fácil. O popular presidente brasileiro exigiu muitas condições para viajar a Santiago: pediu uma trégua entre Morales e a oposição, que foi respeitada. Exigiu a confirmação explícita do governo de Morales para que ele intercedesse.

E o conseguiu. E quando os rivais de Morales celebraram a mediação brasileira, este os fez calar ao criticar o uso da violência para desafiar o governo. Também pediu que, entre as conclusões da cúpula estivesse o acordo de negar qualquer intervenção estrangeira na situação doméstica boliviana.

Requerimentos que podem antecipar um bom resultado da cúpula. São boas notícias. Paradoxalmente, a crise institucional da Bolívia pode resultar em um fortalecimento da institucionalidade internacional da América do Sul. Q

MOVIMENTOS O risco da irrigação DUZENTOS MILHÕES de pessoas do planeta consomem alimentos produzidos com águas residuais. Muitas delas, inclusive, poderiam estar consumindo produtos agrícolas contaminados com metais pesados e resíduos de esgotos. De acordo a um estudo realizado pelo International Water Management Institute (IMWI), organismo apoiado pela ONU e instalado no Sri Lanka que investigou 53 cidades de todo o planeta, esta perigosa realidade se deve à persistência de uma agricultura urbana que usa águas sem tratar como fonte de irrigação para os seus cultivos. “É um fenômeno extensivo que ocorre em 20 milhões de hectares cultivados em todo o globo, especialmente em países asiáticos como China, Índia e Vietnã, bem como em vários países da África Subsaariana e da América Latina”, dizem os autores do estudo. Também inclui países de renda média e alta, mas que carecem de mecanismos adequados para o transporte de alimentos perecíveis em grandes quantidades.

“Enquanto isso ocorrer, a agricultura urbana continuará sendo importante...

E, em tempos de escassez de água, sua única fonte de irrigação é a água contaminada”, afirmam os autores.

FERVER ANTES DE COMER Cidades com as maiores extensões de terra cultivada e irrigada com águas residuais não-tratadas das 53 estudadas.

Cidade

País

Ahmadabad Hanoi Hochiminh Katmandú Shijiazhuang Zhengzhou Cidade do México Bogotá Santiago

Índia Vietnã Vietnã Nepal China China México Colômbia Chile

População cidade (milhões de pessoas) 2,88 3,09 5,55 0,67 2,11 2,51 21,3 7,03 5,39

Total hectares agrí- Total agricultores que colas regados com usam águas residuais águas residuais 33.600 43.778 75.906 5.466 11.000 1.650 83.060 22.000 36.500

N.D. 658.300 135.000 19.524 107.000 25.000 73.632 3.000 7.300

Fonte: International Water Management Institute (IMWI). Busque a versão completa deste estudo em www.americaeconomia.com

ÁGUA: POTENCIAL NOCIVO AP

FELIPE ALDUNATE / SANTIAGO

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 15

MOVIMENTOS

Saúde é a base

SPERANZINI: PARA AS MASSAS

O SETOR DA SAÚDE tem caminhado para crescer. Primeiro, o desenvolvimento tecnológico massifica o atendimento e avança à velocidade da luz. Além disso, os governos investem e dão cobertura a cada vez mais pessoas.Vendo isto, a Philips decidiu, há dois anos, ampliar sua rede de health care através da compra de pequenas empresas e investir em projetos próprios. Há um ano, absorveu a primeira empresa e ao final de 2009 quer ter oito adquiridas, com um orçamento de US$ 900 milhões. “O mercado da saúde tem crescido 18% ao ano, pelo menos”, diz Daurio Speranzini, diretor da divisão de Sistemas Médicos da Philips para a América Latina. Ele afirma que as vendas na região, que alcançarão US$ 500 milhões em 2008, crescerão 30% em 2009. O executivo espera que o health care adquira maior importância dentro do total da receita da companhia, que também inclui produtos eletrônicos e de iluminação. Atualmente, a área representa menos de 20% do total. “Estamos ganhando market share e entrando em diferentes segmentos”, diz Speranzini.

Bem esperançoso.

JUAN PABLO RIOSECO / SANTIAGO

A última viagem

O NEMBUTAL OU Pentobarbital Sódico, o barbitúrico que terminou com a vida de Marilyn Monroe, está na moda. O fármaco que os veterinários usam para anestesiar animais ou realizar a eutanásia tornou-se popular entre os doentes terminais. Sua venda está proibida na maioria dos países. Mas o remédio está disponível em clínicas veterinárias da Bolívia “mediante receita médica”, segundo Fredy Ayala, veterinário de La Paz. Também está à venda no Peru. E quem quer morrer possivelmente sabe que é no México onde se encontra este sonífero “com a maior facilidade”, diz Philip Nitschke, criador do grupo australiano Exit International, que assessora aqueles que desejam se despedir deste mundo.

Em Tijuana, o frasco do composto que diminui a respiração induzindo a um pesado sono se consegue por US$ 20 sob as marcas Sedal-Vet, Sedalforte e Barbital. Segundo Nitschke, que descreve como terminar com a própria vida em seu livro Manual da Pílula Pacífica, 300 pessoas de seu grupo compraram a droga no México desde 2001.

&

vem

JOSÉ RUY ANTUNES

A empresa de tecnologia Sonda Procwork contratou José Ruy Antunes para o novo cargo de vice-presidente de vendas, visando potenciar sua estratégia de crescimento. Antunes trabalhou por 11 anos na SAP, oito dos quais como presidente.

Cláudio Raupp assumirá a vice-presidência do Grupo de Computação Pessoal da HP no Brasil em outubro. Quem deixa o posto é Juan Jimenez que, depois de dois anos no cargo, será transferido a uma unidade de negócios focada em pequenas empresas.

A seguradora Transamerica Reinsurance acaba de contratar David O’Brien como vice-presidente sênior de sua unidade internacional. Ele se integrará à companhia depois de dois anos no Lehman Brothers. O’Brien comandará as operações do Brasil, Chile, México, Japão, da Coréia, de Taiwán e Hong Kong.

Fernando Nadal deixará seu cargo como diretor de comunicação do time de futebol Real Madrid para assumir como vice-presidente da consultoria Estudio Comunicación, no Chile. Não será o primeiro trabalho do espanhol no país, já que até 2003 ele esteve à frente da comunicação da Endesa Internacional.

NEMBUTAL: VENENO COBIÇADO

HEBE SCHMIDT / MADRI

16 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

vai

A chilena María Soledad Saieh deixa a presidência do Conselho da CorpVida, seguradora que forma parte do grupo controlado por seu pai, Álvaro Saieh. Depois de dez anos à frente da companhia, ela agora pretende radicar-se nos EUA e impulsionar a gestão cultural da fundação CorpArtes.

MOVIMENTOS Compasso acelerado COM TAXAS ESPERADAS de crescimento econômico de mais de 7% para os próximos anos, é natural que mais empresas financeiras estejam interessadas em entrar no Peru e as que já estão queiram fortalecer sua presença. É o caso da administradora de ativos Compass Group, que nasceu no Chile e agora conta com projeção regional. Alfredo Sillau, gerente geral da operação da empresa no Peru, explica que a Compass está para lançar sua própria corretora de bolsa no país, que não estará focada no público geral, mas em prover serviços à sua atual carteira de clientes. Além disso, está trabalhando no lançamento de um serviço de private banking para pessoas de alta renda. “A nossa diferença está no fato de termos experiência administrando dinheiro de investidores institucionais, e isso acreditamos que os clientes valorizarão”, comenta Sillau. Por último, a Compass está trabalhando em um fundo focado em oferecer oportunidades de investimento a médias empresas no país, mas Sillau não quis dar detalhes sobre o produto, que se somará aos outros cinco que a empresa já oferece no Peru.

SILLAU: NO RITMO PERUANO

EDUARDO THOMSON / SANTIAGO

A multiplicação dos anúncios PARA ALCANÇAR mais de 90% da audiência da TV aberta, um anunciante deve ter presença em três ou quatro canais. Mas para conseguir o mesmo na internet, tem que estar em centenas. Em quais? São muitos os que estão se aproveitando da confusão dentro do mar virtual da web para oferecer assessoria a empresas na distribuição de seus anúncios. Um deles é o grupo de mídia Fox, que está potencializando sua divisão Fox Networks para ajudar os anunciantes a selecionarem os sites corretos.

Hernán López, presidente da Fox International Channels, diz que a indústria está em seus primórdios, em estágio similar ao da TV a cabo 15 anos atrás, quando a audiência era 30% do total, mas a sua fatia do bolo publicitário não era de mais de 1%. “Ao mesmo tempo em que está subindo a participação da fatia publicitária em internet, cresce o tempo que os consumidores dedicam à rede”, diz. Hoje, a companhia afirma ter quase 6% dos entre US$ 300 milhões e US$ 500 milhões que compõem a quota da publicidade em internet na América Latina. Mas o mercado cresce cerca de 50% ao ano e a Fox quer o seu pedaço.

JUAN PABLO RIOSECO / SANTIAGO

EQUIPE DA WEBCO: AQUI SÓ SE FALA PORTUGUÊS

Navegar é preciso PODE PARECER um paradoxo, mas agir localmente na World Wide Web (rede de alcance mundial) tende a ser um diferencial importante, como sugerem algumas iniciativas embrionárias. Umas delas é o surgimento de empresas como a WebCo, lançada em setembro na capital paulista, com a proposta de oferecer ferramentas Web 2.0 para que usuários brasileiros, e de outros países de língua portuguesa, compartilhem conteúdo produzido por eles mesmos. O conceito, em si, não é propriamente uma novidade. Mas o simples fato de os produtos e serviços estarem disponíveis no idioma local faz deles uma alternativa interessante para milhões de usuários de internet que não falam inglês, espanhol ou qualquer outro idioma. “As grandes empresas miram o consumidor médio mundial. O aspecto local é muito forte na internet e há uma lacuna a ser preenchida, principalmente com o crescimento do acesso da classe C que não fala inglês à rede”, diz Manoel Lemos, criador da WebCo. Em sua aposta, o empresário não está sozinho. Lançada com dois produtos, um site indexador de blogs em língua portuguesa, chamado BlogBlogs, e o Brasigo, espaço para criação e compartilhamento de informações no idioma de Camões, a empresa tem como sócios o grupo de comunicação sul-africano Naspers Limited, que em 2006 comprou participação de 30% na Editora Abril, e da própria Abril. Uma das prováveis alternativas em estudo para geração de recursos com os sites é a venda de publicidade.

DUBES SÔNEGO / SÃO PAULO

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 17

MOVIMENTOS Burka tabagista O MINISTÉRIO de Saúde do Uruguai iniciou uma campanha para que as bancas que vendem revistas argentinas em Montevidéu tapem todas as publicidades de cigarros Os vendedores de revistas reclamaram: “Quem imagina que se pode colar uma folha em branco em cada página com publicidade de cigarros? É um absurdo!”, opina Eddie Espert, presidente do sindicato que defende os donos de bancas de jornal.

Ele garante que pelo menos 50% das revistas ou jornais que são vendidos no centro da capital uruguaia provêm de Buenos Aires.

Na outra ponta do debate, Winston Abascal, diretor do Programa de Controle de Tabagismo do governo do oncologista Tabaré Vázquez, assegurou a uma rádio local que, já que “as publicações nacionais não têm propagandas” de nenhum tipo de tabaco – o que está proibido por lei–, as importadas por distribuidores “estão desobedecendo uma lei nacional”. Enquanto vozes do Partido Nacional, de oposição, dizem que os uruguaios têm direito a ler publicações estrangeiras, apesar dos seus anúncios de cigarros, Espert lamenta: “Não podemos fazer com que as empresas argentinas realizem edições especiais para o Uruguai: o tamanho do mercado é muito pequeno”.

RODRIGO LARA / BUENOS AIRES

Petro-Tech na mira oriental

PERU: DESCOBERTAS DE GÁS

OS CHINESES NÃO estão de olho só no ouro dourado do Peru. Eles também querem o negro. A Petro-Tech Peruana, propriedade da norte-americana Offshore International Group, está na mira de várias petrolíferas estatais chinesas, segundo fontes do setor na Ásia e no Peru. E dizem que empresas como CNPC e CNOOC estariam oferecendo entre US$ 1,5 bilhão e US$ 2,5 bilhões por ela. Tanto a CNPC como a Petro-Tech não quiseram comentar o assunto. O presidente financeiro da CNOOC,Yang Hua, também não quis dar declarações. A Petro-Tech tem blocos em águas pouco profundas no Peru e produz pequenas quantidades de petróleo e gás, mas algumas descobertas apontam grande potencial em hidrocarbonetos. Em junho, a empresa fez uma importante descoberta de gás natural no bloco Z-2B, 7,5 km ao norte da costa de Piura, perto do campo de San Pedro, descoberto em 2005.

FERNANDO CHEVARRÍA LEÓN / LIMA

Sonhos de grande escala

ROBSON: 63 HORAS DE LUZ PORTÁTEIS

COM CRIATIVIDADE E resíduos metálicos, Max Robson, estudante de Desenho Industrial da Universidade de Portsmouth, no Reino Unido, criou uma pequena turbina eólica com capacidade para gerar 63 horas contínuas de iluminação e que pode ser montada por qualquer pessoa. “Queria construir algo que valesse a pena e que fosse ecologicamente sustentável”, diz Robson, de 22 anos, que recebeu uma distinção de honra do Departamento de Engenharia Mecânica e Desenho Industrial da universidade. O mérito, reconhece o jovem britânico, também deve ser atribuído ao seu pai. “Ele teve a idéia de desenhar uma turbina a partir de sucata, mas foi minha a idéia de desenvolvê-la para os países em desenvolvimento”, explica Robson. Por enquanto, os planos do estudante são levar sua turbina a uma ONG de apoio a nações do Terceiro Mundo para que muitos outros se animem a replicar o seu invento. O preço não seria um obstáculo. Apesar das turbinas normalmente custarem a partir de US$ 3,7 mil, copiar o protótipo nos países em desenvolvimento será muito mais econômico levando em conta que Robson construiu o seu desenho com somente uma centésima parte desse valor.

DANIELA CID MAYORGA / SANTIAGO

18 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

MOVIMENTOS Paladar mexicano

ANACONDAS: SALVAS POR SEU VALOR

Reengenharia na selva NA REGIÃO DO CHACO ARGENTINO foi feita uma reengenharia conservacionista, ao menos para a caça da sucuri-amarela, ou anaconda amarela. A espécie é muito apreciada na marroquinaria de luxo por suas escamas similares às do jacaré, o que quase a levou à extinção.

Para salvá-la, a Fundação Biodiversidade apostou no seu valor comercial. “Não há conflito entre uso e conservação das espécies sempre que haja planificação”, diz Patricio Micucci, membro da fundação. Junto às autoridades da província argentina de Formosa, a entidade regulou a exploração da espécie, restringindo a caça a três meses (entre junho e agosto) e estabelecendo uma quantidade máxima, para toda a zona, de 4 mil couros anuais. Além disso, as peles devem ter um comprimento mínimo de 2,3 metros, o que garante tratar-se de um animal adulto. Por outro lado, foram estabelecidos controles estritos que incluem o registro de caçadores e exportadores, que terão de contar com o certificado da Convenção Internacional de Comércio de Espécies em Extinção. Para os caçadores, a maioria habitantes da zona, as medidas também incluem um incremento na remuneração, de US$ 3 a US$ 10 por unidade.

AINDA QUE OS seus vales não estejam entre os mais tradicionais do mundo do vinho, o México começa a ganhar espaço nesse setor. Seu principal vale é o de Guadalupe, em Tijuana, onde crescem cepas tradicionais da zona, como criolla, tempranillo e cabernet sauvignon. Amante dos vinhos desde criança, o economista Arturo Bodenstedt percorreu o país durante meses para elaborar um guia dos vinhos locais e dar pontuação a suas criações.

E se surpreendeu. “Não conhecia os vinhos mexicanos”, diz o alemão, que agora se confessa um fã destes. Com a sua publicação, Bodenstedt quer estimular o consumidor mexicano a apoiar o incipiente mercado local. Apesar de já existirem algumas grandes vinhas como Casa Madero ou Santo Tomás, o México conta com pelo menos 40 adegas nos vales de Baja California, Parras e Cuahuila, entre outros. Bodenstedt destaca a Aborigen, Montes Xanic e Vinisterra, entre outras. Mesmo assim, ainda falta muito para que as vinhas mexicanas se posicionem neste competitivo mercado. “As vinhas têm que se organizar e promover o consumo de seus produtos”, conclui Bodenstedt. Um caminho longo, mas saboroso.

JUAN DALMASSO / CÓRDOBA ARLY FAUNDES BERKHOFF / CIDADE DO MÉXICO

Um clique seguro

HERNÁNDEZ: LATINOS SEGUEM COMPRANDO

AS COMPRAS on-line cresceram quase 500% na América Latina entre 2003 e 2007, e no fim desse período representavam mais de US$ 10,9 bilhões. Razão suficiente para que a empresa de meios de pagamento norte-americana SaftPay se instalasse na região.

“Temos a vantagem de que, com o nosso sistema, os internautas podem realizar pagamentos através do seu banco local sem terem

NATALIA VERA / LIMA

que revelar informação confidencial em nenhuma página”, diz Carmen Matilde Hernández, vice-presidente- executiva para América Latina da SaftPay. “Ainda que a empresa tenha sua sede nos Estados Unidos, decidimos entrar na América Latina porque o mercado norte-americano já está muito desenvolvido, e queremos ser protagonistas do comércio eletrônico nesta região.” O primeiro país

escolhido para atuar foi o Peru, cujas vendas online entre 2006 e 2007 cresceram 150%. Posteriormente se somarão México, Colômbia, Venezuela e Chile. A empresa também já instalou um escritório na Áustria e planeja ingressar na Espanha. No Peru, já trabalham com o BBVA Banco Continental e negocia com o Scotiabank.

Cerca de 50 comércios locais já contrataram os seus serviços.

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 19

ESPECIAL

MARCAS

50

As

marcas

mais valiosas de América Latina Marisol Rueda, Cidade do México

Q

impulsionou esse entendimento de tal forma que levou uase paralelamente ao andamento mais companhias a implementarem um amplo trabalho de dos Jogos Olímpicos, as gôndolas gestão de marca. Algo que mercados realmente de muitos supermercados globais exigem. chineses começaram a Há uma década, empresas da América Latina encher-se de um novo pão, começaram a reconhecer o valor dos ativos intanem cuja embalagem se vê gíveis. Por isso, a região atravessa um processo um pequeno urso branco e Brasil de valorização de suas marcas. caracteres indecifráveis para Isso é o que mostra este primeiro Ranking das qualquer latino. Poucos chineses poderiam imaginar que o pão Bimbo é proveniente do México. E, Marcas mais Valiosas da América Latina, feito quando a companhia nasceu, ninguém nesse país pela consultoria Interbrand e apresentado nesta México teria imaginado que, 63 anos depois, seu produto edição de AméricaEconomía. O estudo se baseia chegaria a um destino tão remoto. em uma metodologia de avaliação financeira que Hoje, no 20º lugar do Ranking das Marcas a Interbrand já consolidou mundialmente, com um Mais Valiosas da América Latina, a Bimbo é ranking global. Tal metodologia consistem em anaum dos melhores exemplos da globalização de lisar quanto das vendas futuras estimadas de uma Chile nomes latinos. A empresa, que começou com uma empresa se devem ao poder desse ativo intengível, pequena fábrica para alimentar somente a capital conhecido como marca. mexicana, já está em 18 países da América, Para determinar o valor econômico das marcas Colômbia Europa e Ásia. E tal qual a companhia fabricante presentes no ranking, a equipe de analistas da Indos pães do pequeno urso branco, hoje são muitas terbrand mergulhou em relatórios financeiros de Peru as empresas latino-americanas que têm maior mais de 600 empresas da região, analisando a soconsciência da nececidade de conhecimento e lidez financeira de cada uma delas, a importância gestão eficiente das marcas que administram. A recente da marca, os motivos de compra do consumidor e o volume intensificação da competitividade em esfera global provável de receitas provenientes da marca.

15 14 12 4 3

20 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

ESPECIAL

MARCAS As marcas mais valiosas da América Latina Marca

País

Valor US$ milh.

Setor

Marca

1

Itaú

BRA

5.962

Serv.

Financ.

26

Soriana

2

Bradesco

BRA

5.213

Serv.

Financ.

27

BRA

4.429

Serv.

Financ.

3 Banco do Brasil

País

Valor US$ milh.

Setor

MÉX.

310

Comércio

Falabella

CHI

287

Comércio

28

TV Azteca

MÉX

267

Mídia

4

Cemex

MÉX

3.998

Cimento

29

Banco de Bogotá

COL

258

Serv.

Financ.

5

Claro

Reg.

3.593

Telecom

30

Tigo

Reg.

208

Telecom

6

Telmex

MÉX

3.482

Telecom

31

Banrisul

BRA

179

Serv.

Financ.

7

Petrobras

BRA

3.073

Energia

32

Banamex

MÉX

176

Serv.

Financ.

8

Telcel

MÉX

2.703

Telecom

33

Comcel

COL

147

Telecom

9

Unibanco

BRA

2.695

Serv.

Financ.

34

Interbank

PER

146

Serv.

Financ.

10

Banco de Chile

CHI

1.784

Serv.

Financ.

35

Corp S. Financ.

CHI

145

Serv.

Financ.

11

Vale

BRA

1.778

Mineração

36

Concha y Toro

CHI

134

Bebidas

12

Televisa

MÉX

1.563

Mídia

37

Liverpool

MÉX

127

Comércio

13

Elektra

MÉX

1.344

Comércio

38

Suburbia

MÉX

104

Comércio

14

Natura

BRA

1.062

Químico/ Farmac.

39

Santa Isabel

CHI

95

Comércio

15

BCI

CHI

1.031

Serv.

Financ.

40

Jumbo

CHI

90

Comércio

16

Banorte

MÉX

846

Serv.

Financ.

41

Paris

CHI

78

Comércio

17

Vivo

BRA

760

Telecom

42

Superama

MÉX

78

Comércio

MÉX

515

Comércio

43

Easy

CHI

76

Comércio

18 Bodega Aurrera 19

BanColombia

COL

476

Serv.

Financ.

44

Submarino

BRA

73

Comércio

20

Bimbo

MÉX

454

Alimentos

45

Oi

BRA

69

Telecom

21

Gerdau

BRA

395

Siderurgia

46

Davivienda

COL

65

Serv.

Financ.

22

Sodimac

CHI

389

Comércio

47

Tottus

PER

63

Comércio

23

Usiminas

BRA

370

Siderurgia

48

COPEC

CHI

61

Energia

24

BCP

PER

368

Comércio

49

Lojas Americanas

BRA

56

Comércio

25

Líder

CHI

344

Comércio

50

Ipiranga

BRA

43

Energia

H I P E R M E R C A D O

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 21

ESPECIAL

MARCAS Divisão setorial Marcas Latinas Top 50 Representantes por área, 2008

A consultoria também leva em conta a consistência do valor da marca no tempo. Não basta ter alto valor; o valor tem de se manter no longo prazo.

Esses requisitos eliminam muitos nomes em potencial.

Fonte: Interbrand A cerveja mexicana Corona, por exemplo, teria tudo para Alimentos e estar entre as primeiras do ranking, como também seria uma Siderurgia Bebidas Metalurgia das poucas marcas latino-americanas e estar presentes no 2 2 Química ranking global da Interbrand. Mas, sua empresa, o Grupo Farmácia Modelo, não divulga informações financeiras exclusivas da 1 Mineração Financeiro marca. Algo semelhante acontece com outra mexicana, a 1 14 Mídia tequila Jose Cuervo, que tampouco figura em nenhum dos 2 dois rankings, porque pertence a uma companhia fechada.

Energia E o caso se repete com outras importantes marcas de outros 3 Construção países da região.

Na verdade, no caso da Corona, a Interbrand até buscou 1 definir qual seria seu valor aproximado, com base em números gerados internamente, sem contar com informações do Grupo Modelo. “Estimamos que estaria entre as posições 80 e 100 do ranking global, perto de marcas como Starbucks”, Comércio diz Laurence Newell, diretor geral da Interbrand México. O 17 Telecom gigante norte-americano dos cafés está na colocação 85 do 7 ranking global, com valor de US$ 3,87 bilhões.

Por não ter ações cotadas em bolsa, também ficam de Entendendo que a marca é a relação que cria e garante os fora a fabricante de alimentos Arcor, da Argentina, e o falucros futuros da companhia, ao reter a preferência do cliente, bricante de cosméticos O Boticário, do Brasil. Ambas são a pesquisa parte do princípio de que a marca é uma garantia empresas de capital fechado. “Há marcas que estão crescendo de longo prazo e, portanto, um ativo de alto valor. de forma muito rápida, mas que ainda estão fora das bolsas Se duvida, pergunte então ao Itaú, banco brasileiro cuja de valores”, afirma Newell. marca ocupa o primeiro lugar do ranking, com um valor de No caso de outras marcas latino-americanas, nenhuma US$ 5,96 bilhões (ver matéria pág. 28). Há dez anos, essa pode ainda se posicionar no ranking global, pelo baixo grau instituição financeira vem desenvolvendo uma cuidadosa de internacionalização que apresentam. Na elaboração do estratégia de marketing, baseada na segmentação e interranking, a Interbrand também define como requisito que a nacionalização de sua marca. E esse esmerado trabalho de marca gere ao menos a terça parte de sua receita fora de seu gestão de lhe garantiu uma forte penetração em todos os país de origem e que sua presença não se concentre somente nichos em que atua.

Outro motivo que coloca o Itaú como a marca mais valiosa Delegação de valor da América Latina é a bem-sucedida incorporação realizada Representantes por país. Marcas Latinas Top 50 pelo banco das operações do norte-americano BankBoston na 2008 região, adquiridas em 2006. “Soube transmitir rapidamente as Fonte: Interbrand vantagens do Itaú aos clientes do BankBoston”, diz Alexandre Peru Zogbi, diretor de avaliação de marcas do Interbrand. “É um 3 trabalho de incorporação de marca muito bem-feito.”

Colômbia Brasil Se o banco conseguir fortalecer seus atributos e posicioná15 4 los de forma bem-sucedida no longo prazo, nos lugares onde Regional opera – América Latina, Europa, Estados Unidos e Ásia –, não 2 será estranho vê-lo, em breve, no ranking global da Interbrand.

Por valor, já poderia estar nele, pois os quase US$ 6 bilhões que vale o posicionam ao lado da espanhola Zara e acima de outras empresas que fazem parte da lista das cem marcas globais mais valiosas (ver ranking nas págs. 24 e 25).

Não é qualquer empresa que pode fazer parte desses Chile rankings. Na verdade, a Interbrand só analisa e leva em 12 México conta companhias que tenham presença em bolsa, cujas 14 informações financeira sejam públicas. Empresas que informem investimentos em suas marcas e suas receitas totais.

Para a versão latino-americana, só se consideram as marcas originadas na região.

22 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

ESPECIAL

MARCAS em uma região do mundo. Precisam contar com características de “globalidade”.

Se analisarmos o ranking por setores industriais, as marcas latino-americanas mais valiosas estão concentradas entre os bancos e o comércio varejista (ver gráfico na pág. 22). O setor de telecomunicações também tem forte participação, e nele se destaca o alto valor do nome Claro, sob o qual atuam as operadoras de telefonia celular do mexicano Carlos Slim, em vários países da região (ver matéria pág. 32). Há cerca de cinco anos no mercado, hoje a marca Claro ocupa o 5º lugar do ranking, com valor de US$ 3,59 bilhões. Além disso, é o único caso em estudo de uma marca que, apesar de pertencer a uma companhia mexicana, não existe no México.

A América Móvil, dona da Claro, propriedade do magnata Carlos Slim, soube injetar uma boa gestão em seu ativo e conseguiu rentabilizá-lo em doze países da América Latina.

Em pouco tempo, conseguiu se posicionar como uma marca regional de grande força. A Claro, sem dúvida, confirma a marcante tendência da importância adquirida pelo valor de uma marca. “Muitas companhias do ranking já tem em sua organização ao menos uma iniciativa incipiente de gestão de marca”, diz Román Pérez-Miranda, presidente da Interbrand América Latina. “Isso era algo que não existia há cinco anos.”

A Claro é seguida por outras duas marcas do mesmo setor, também pertecentes a Slim: Telmex (Nº 6) e Telcel (Nº 8).

A expansão do setor de telecomunicações na América Latina

Peso em ouro Distribuição do valor por país, 2008 Top 50 - só empresas com capital aberto, em US$ milhões Fonte: Interbrand

Peru

576,3 (1,1%)

Colômbia 946,2 (1,8%)

Regional

3.801,2 (7,3%)

Chile 4.514,4 (8,8%)

Brasil

26.154,3 (50,3%)

México 15.967,3 (30,7%)

mostra uma tendência marcante e recente que vem crescendo há cerca de quatro anos. Sem dúvida, a convergência entre telefonia celular, TV e internet possibilitará a presença no ranking latino-americano de mais megamarcas do setor, em seu sentido mais amplo, nos próximos anos.

ESPECIAL

MARCAS

As marcas globais mais valiosas País

Valor US$ milh.

Setor

1 Coca-Cola

EUA

66.667

Bebidas

26

2

EUA

59.031

Serviços de TI

EUA

59.007

Marca

IBM

3 Microsoft

País

Valor US$ milh.

Setor

Pepsi

EUA

13.249

Bebidas

27

HSBC

Reino Unido

13.143

Serv. Financ.

Software

28

Nescafé

Suíça

13.055

Bebidas

Marca

4

General Electric

EUA

53.086

Diverso

29

Nike

EUA

12.672

Art. esportivos

5

Nokia

Finlândia

35.942

Eletrônico

30

UPS

EUA

12.621

Logística

6

Toyota

Japão

34.050

Automobilístico

31

SAP

Alemanha

12.228

Software

7

Intel

EUA

31.261

Computação

32

Dell

EUA

11.695

Computação

8 McDonald’s

EUA

31.049

Restaurantes

33 Budweiser

EUA

11.438

Bebidas

9

Disney

EUA

29.251

Mídia

34

Merrill Lynch

EUA

11.399

Serv. Financ.

10

Google

EUA

25.590

Internet

35

Ikea

Suécia

10.331

Móveis

11

MercedesBenz

Alemanha

25.577

Automobilístico

36

Canon

Japão

10.876

Computação

12

HP

EUA

23.509

Computação

37 JPMorgan

EUA

10.773

Serv. Financ.

13

BMW

Alemanha

23.298

Automobilístico

38

Goldman Sachs

EUA

10.331

Serv. Financ.

14

Gillette

EUA

22.069

Consumo

39

Kellogg’s

EUA

9.710

Alimentos

15

American Express

EUA

21.940

Serv. Financ.

40

Nintendo

Japão

8.772

Eletrônico

16

Louis Vuitton

França

21.602

Luxo

41

UBS

Suíça

8.740

Serv. Financ.

17

Cisco

EUA

21.306

Telecom

42

Morgan Stanley

EUA

8.696

Serv. Financ.

18

Marlboro

EUA

21.300

Cigarros

43

Philips

Holanda

8.325

Diverso

19

Citi

EUA

20.174

Serv. Financ.

44

Thomson Reuters

Canadá

8.313

Mídia

20

Honda

Japão

19.079

Automobilístico

45

Gucci

Itália

8.254

Luxo

21

Samsung

Coréia do Sul

17.689

Eletrônico

46

ebay

EUA

7.991

Internet

22

H&M

Suéia

13.840

Vestuário

47 accenture

EUA

7.948

Serviços TI

23

Oracle

EUA

13.831

Software

48

Siemens

Alemanha

7.943

Diverso

24

Apple

EUA

13.724

Eletrônico

49

Ford

EUA

7.896

Automobilístico

25

Sony

Japão

13.583

Eletrônico

50

Harley Davidson

EUA

7.609

Automobilístico

24 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

ESPECIAL

MARCAS

Marca

País

Valor US$ milh.

Setor

Marca

País

Valor US$ milh.

Setor

51

L’Oréal

França

7.508

Consumo

76

Hermes Paris

França

4.575

Luxo

52

MTV

EUA

7.193

Mídia

77

GAP

EUA

4.357

Vestuário

Alemanha

7.047

Automobilístico

78 Panasonic

Japão

4.281

Eletrônico

Suíça

4.236

Luxo

53 Volkswagen 54

AIG

EUA

7.022

Serv. Financ.

79

55

AXA

França

7.001

Serv. Financ.

80 Tiffany & Co

EUA

4.208

Luxo

56

Heinz

EUA

6.646

Alimentos

81

PizzaHut

EUA

4.097

Restaurantes

57

Colgate

EUA

6.437

Consumo

82

Allianz

Alemanha

4.033

Serv. Financ.

58

amazon. com

EUA

6.434

Internet

83

Moët & Chandon

França

3.951

Bebidas

59

Xerox

EUA

6.393

Computação

84

BP

Reino Unido

3.911

Energia

60

Chanel

França

6.355

Luxo

85

Starbucks Coffee

EUA

3.879

Restaurantes

61

Wrigley

EUA

6.105

Alimentos

86

ING

Holanda

3.768

Serv. Financ.

62

Zara

Espanha

5.955

Vestuário

87

Motorola

EUA

3.721

Eletrônico

63

Nestlé

Suíça

5.592

Alimentos

88

Duracell

EUA

3.682

Eletrônico

64

KFC

EUA

5.582

Restaurantes

89

Smirnoff

Reino Unido

3.590

Bebidas

65

Yahoo!

EUA

5.496

Internet

90

Lexus

Japão

3.588

Automobilístico

66

Danone

França

5.408

Alimentos

91

Prada

Itália

3.585

Luxo

67

Audi

Alemanha

5.407

Automobilístico

92

Johnson & Johnson

EUA

3.582

Consumo

68 Caterpillar

EUA

5.288

Diverso

93

Ferrari

Itália

3.527

Automobilístico

69

Avon

EUA

5.264

Consumo

94

Armani

Itália

3.526

Luxo

70

Adidas

Alemanha

5.072

Art. esportivos

95

Hennesy

França

3.513

Bebidas

71

Rolex

Suíça

4.956

Luxo

96

Marriott

EUA

3.502

Hotelaria

72

Hyundai

Coréia do Sul

4.846

Automobilístico

97

Shell

Holanda

3.471

Energia

Canadá

4.802

Eletrônico

98

Nivea

Alemanha

3.401

Consumo

73 Blackberry

Cartier

74

Kleenex

EUA

4.636

Consumo

99

FedEx

EUA

3.359

Logística

75

Porsche

Alemanha

4.603

Automobilístico

100

Visa

EUA

3.338

Serv. Financ.

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 25

ESPECIAL

MARCAS Quem dá mais AS 10 marcas mais valiosas 2008. Em US$ milhões Fonte: Interbrand

Itaú Bradesco B. do Brasil

5.962 5.213 4.429

Cemex Claro Telmex Petrobras Telcel Unibanco B. de Chile

3.998 3.593 3.482 3.073 2.703 2.695 1.784 1000,0

2000,0

3000,0

4000,0

5000,0

6000,0

7000,0

Vale observar que é um trio brasileiro que encabeça os primeiros lugares do ranking das Marcas Mais Valiosas da América Latina. E as três marcas são do setor bancário. Depois do Itaú vêm Bradesco (Nº 2) e Banco do Brasil (Nº 3).

A presença de 15 nomes do segmento financeiro no ranking dá conta de que o setor tem se beneficiado de uma crescente bancarização e de um cenário econômico estável que possibilita mais e melhores negócios.

“Não surpreende que os bancos tenham um valor de marca tão alto”, diz Newell. Mesmo que no setor financeiro a marca costume ter um papel secundário, hoje mais usuários demonstram interesse na percepção de solidez e de serviço de seu banco. As instituições financeiras, bem como empresas de outros ramos, dirigem mais e melhor seus gastos em campanhas de construção de marca. Ficou para trás a apologia da publicidade representada pela famosa Time Square de Nova York.

Outro ponto que chama a atenção é a ausência das companhias aéreas na lista, indústria em que são chave conceitos emocionais como serviço, segurança, atributos difíceis de transmitir sem uma marca forte. Não obstante, segundo explicam na Interbrand, a falta de Lan, Tam, Gol e outros nomes do setor se deve a uma necessidade metodológica, pois os maus resultados que essa indústria tem registrado nos últimos anos devido ao alto preço do petróleo dificultou a tarefa de estimar fluxos futuros, prejudicando assim seu valor presente.

Durante os últimos anos, o valor das marcas têm sido condicionado a outros ativos da companhia. Ela, de forma independente, não pode existir sem o suporte de outros componentes da empresa, como produção, tecnologia e know-how.

Construir um nome poderoso implica ter uma estratégia de marca corporativa. “As marcas produtos não são suficientes”, diz Pérez-Miranda. “Elas também necessitam de uma entidade superior que as ampare, lhes dê propósito e essência.”

Essa busca por um balanço, explica o analista, vem pri-

mordialmente das lições dadas pelas marcas orientais, como Mitsubishi, Yamaha, Toshiba, e de ocidentais, como Procter & Gamble e Unilever. “Nas primeiras, predomina o modelo corporativo de lealdade; nas segundas, o modelo de produto”, explica Pérez-Miranda.

As companhias latino-americanas estão investindo mais para alcançar o equilíbrio. Hoje, são muitas as que já compreenderam a importância de programas abrangentes de comunicação corporativa, que atinjam não só clientes e consumidores, mas também empregados, fornecedores, a comunidade financeira, os meios de comunicação, o governo, as universidades, entre outras instituições.

A marca é um contrato de longo prazo com o público, no qual a empresa promete fidelidade a seus valores, à sua missão e à sua identidade. “Essa é a origem da consistência que vemos nas marcas poderosas, mas com licença para evoluir com os clientes”, diz Pérez-Miranda. Algo que as empresas latino-americanas já estão compreendendo. Q

METODOLOGIA O primeiro filtro para incluir uma marca dentro do estudo é que esta seja puramente latino-americana. Em segundo lugar, seu valor econômico produzido no período que abrange o estudo tem que ser positivo. O terceiro fato é que sua presença no mercado seja consistente no tempo. E, finalmente, a empresa dona da marca tem que estar listada na bolsa.

A Interbrand usa informações financeiras divulgadas pelas empresas, faz uma série de projeções e uma análise quantitativa para determinar o valor atual da marca. A estimativa é feita da mesma forma que se avalia o ativo de uma companhia: com base no valor que a marca poderia gerar no futuro.

A análise é composta de três fases.

Análise Financeira. Em primeiro lugar, é feita uma previsão da receita atual e futura atribuível especificamente à marca. Tudos os custos derivados da atividade normal (operacionais e impostos) e o custo da remuneração ao capital empregado são excluídos. A Interbrand isola o valor econômico gerado pela marca e desconta todos os intangíveis, como as patentes, a força de trabalho ou monopólios.

Análise do Papel da Marca. É feita uma medição do nível de influência da marca na hora de gerar demanda no momento da compra. Do total do lucro intangível, determina-se quanto é atribuível à marca. Em alguns setores, como perfumaria e moda, a marca tem um papel mais forte (de 80% a 90%) do que em outros segmentos. No setor financeiro, o peso da marca geralmente é de entre 40% e 50%.

Solidez da Marca. Representa um índice sobre uma base de 100 pontos que determina o perfil de risco e o desconto correspondente que é aplicado ao lucro projetado proveniente da marca. Esta análise engloba sete áreas e diversos parâmetros que impactam na marca, como capacidade de liderança, posicionamento, apoio de comunicação, capacidade de transcender barreiras geográficas e seu nível de proteção legal. Tal análise resulta em uma pontuação de solidez da marca que reflete a segurança da receita associada à mesma e que será utilizada como elemento dentro da taxa de desconto.

Uma vez que esses três componentes são obtidos, se aplicam sobre a análise financeira as outras duas análises para obter o montante atualizado do valor econômico agregado atribuível à marca, o que representa seu valor atual.

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 27

ESPECIAL

MARCAS

Roberto Setubal: rei das marcas

De olho no mundo

Itaú, o banco mais internacionalizado da América Latina, quer seguir nessa direção. O mercado private é seu próximo objetivo Dubes Sônego, São Paulo

28 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

marca mais valiosa da América Latina, estimada em quase US$ 6 bilhões. Seu principal concorrente, o Bradesco, com o qual mantém acirrada disputa de mercado há décadas, aparece em segundo lugar, avaliado em pouco mais de US$ 5,2 bilhões.

Mas nem todo crédito pela conquista deve ser dado aos publicitários. O desempenho do banco no ranking tem muito a ver com a trajetória e com o modelo de negócios que alicerçaram sua expansão. “Somos o banco brasileiro mais internacionalizado”, diz Roberto Setubal, presidente da instituição e quarto filho de

ALEXANDRE BATRTIBUGLI

P

essoas sorrindo, descansando, divertindo-se, realizando sonhos de consumo e projetos de vida, em cenários onde predominam as cores laranja e azul. Mesmo sem que o comercial de TV chegue ao fim, é possível identificar qual será a assinatura: “Um banco feito para você”. As campa-nhas publicitárias do Itaú são a ponta visível e facilmente reconhecível de uma estratégia de marketing e de um modelo de negócios que vêm dando certo. Tanto é que este primeiro estudo a avaliar marcas da região aponta o banco como dono da

ESPECIAL

MARCAS Olavo Setubal, que comandou o Itaú por mais de 50 anos, antes de morrer, no último dia 27 de agosto. O foco da família? A busca de rentabilidade, qualidade no atendimento e atenção às classes média e alta, dispostas a pagar mais pelo mimo.

A posição alcançada é meritória para uma empresa familiar, fundada em 1943. Quando Olavo Setubal assumiu a instituição criada pelo tio, Alfredo Egydio de Souza Aranha, ela ocupava apenas a 150ª posição entre grandes do País. Porém, nas décadas de 1960 e 1970, ele a transformaria em uma das primeiras da lista. Depois de fundi-la com quatro outros bancos, seu grande acerto foi a união com o Banco União Comercial (BUC). Em 1994, época do início do Plano Real, o comando passaria às mãos do atual presidente. Formado em engenharia pela Escola Politécnica da USP, e mestre na mesma disciplina, pela universidade de Stanford, nos EUA, Roberto Setubal seria o artífice da internacionalização da marca. “E a entrada em outros mercados é facilitada pela percepção de uma marca forte”, diz.

Em abril de 2006, o banco desembolsou cerca de US$ 3 bilhões pelas operações do BankBoston na América do Sul, e colocou um pé no Chile, no Uruguai e na Argentina, somando cerca de 300 mil clientes nos três mercados. Seus próximos passos deverão ser a entrada no mercado de private banking do Chile e do México, com um plano de investimento de US$ 700 milhões. De acordo com Celso Boin Jr., analista chefe da corretora Link, o Itaú tende a repetir o modelo de atuação que adotou em mercados como o argentino neste segmento na região: começou pequeno e ampliou sua atuação através de aquisições.

Uma compra com esse perfil no México é dada como certa. E a crise bancária mundial ofereceria boas oportunidades para o Itaú entrar em novos mercados. “Eles podem comprar as operações internacionais de algum banco global. Isso faria sentido”, diz Boin Jr. Porém, no mercado de varejo, que exige mais investimentos, dedicação e conhecimento, o analista da Link não acredita que o Itaú pense em expansões significativas. “A não ser que surjam ótimas oportunidades”, afirma. “Mas não creio que esta seja uma meta do banco”. Hoje, o Itaú tem operações de varejo na Argentina, no Uruguai e no Chile, onde já detém 3,04% de participação de mercado. “O mercado brasileiro ainda exige muitos recursos do banco e a entrada no varejo de outros países comprometeria o crédito”, diz o analista.

Uma presença mais modesta, porém, é considerada estratégica para ações futuras. “Ainda existe muito espaço para crescer no Brasil. Porém, no futuro, o mercado vai desacelerar e o banco já terá um pé lá fora, onde poderá continuar a expansão”, diz Boin Jr. Segundo ele, em relação aos concorrentes brasileiros, essa seria uma importante vantagem, uma vez que a experiência em internacionalização, principalmente no segmento de varejo é hoje quase uma exclusividade dos grandes bancos globais.

“Ao abrir agências fora do Brasil, o Itaú está testando novos mercados, outras culturas, onde poderá obter ganhos em escala, no futuro”, concorda Lia da Graça, do Banif, para quem a estratégia é um sinal de preocupação com a perenidade da instituição. Para o professor de Finanças Domingos Pandeló, do Ibmec São Paulo, mais que isso, ela dá ao Itaú a chance de

assimilar coisas lá fora que poderão ser aplicadas aqui.

MÁQUINA AZEITADA A família Setubal sempre imprimiu uma característica em sua gestão. “O Itaú sempre deixou claro que prefere ser o segundo ou o terceiro maior banco do País, do que ir atrás da liderança a qualquer custo”, diz Lia. “Nunca foi um banco tão portas abertas ao público de baixa renda, como o Bradesco”.

Embalado por um mercado em que as taxas de juros básicos chegaram a superar os 45%, o banco elevou o volume de ativos totais, de R$ 19,6 bilhões, em dezembro de 1995, para R$ 339,6 bilhões, em junho deste ano, segundo o Banco Central brasileiro. Em número de agências, o salto foi de 1.022 para 2.639 unidades, no mesmo período. Mas é o aumento da lucratividade o que mais impressiona. Em dezembro de 1995, o banco registrou lucro de R$ 156 milhões, uma cifra pálida, se comparada ao lucro de R$ 4,1 bilhões obtido apenas no primeiro semestre deste ano.

Os próximos anos, porém, prometem ser mais difíceis. O banco tem fundamentos bastante sólidos, mas a redução das taxas básicas de juros e o aumento da competitividade empurram o Itaú para mercados nos quais não tem grande experiência. Um deles é o da classe média baixa e baixa. A Taií, financeira fundada em 2004, que o banco mantém com as Lojas Americanas S.A., ainda não apresentou lucro, apesar do crescimento da carteira de crédito. Outro é o de produtos como seguros e previdência privada, segmentos nos quais o Bradesco tem maior destaque.

“Como o Itaú é um banco de engenheiros, às vezes faz contas demais e perde o timing. É menos ágil”, diz Lia. Na área de seguros, por exemplo, o Bradesco lidera, com 12,57% de participação de mercado e valor de R$ 1,13 bilhão em vendas. O Itaú aparece na sexta posição, com 7,8% de participação e vendas de R$ 704 milhões, de acordo com o ranking das seguradoras, do primeiro trimestre deste ano, do Sindicato dos Corretores de Seguros, Empresas Corretoras de Seguros de Saúde, de Vida, de Capitalização e Previdência Privada no Estado de São Paulo. Segundo o mesmo levantamento, na área de previdência, a diferença é ainda mais evidente. O Bradesco detém 34,22% do mercado, com R$ 674 milhões em vendas. O Itaú, apesar de, no caso, ocupar a terceira colocação, vendeu apenas R$ 196 milhões, ou o equivalente a 9,98% do mercado.

“Os serviços representarão percentual cada vez maior das receitas”, diz Pandeló, que não acredita, porém, que a desvantagem do Itaú seja crítica. “O banco é um dos grandes varejistas do mercado, o que o deixa em uma posição bastante interessante no momento atual, que é a de concentração do setor. Para ser forte, é preciso ter ganhos em escala e pontos-de-vendas. Produto é fácil copiar e a briga acabará sendo por preço”, afirma.

Mais importante, num cenário de expansão do crédito, será conhecer o perfil dos públicos que farão a diferença daqui pra frente: as classes média baixa e baixa, hoje precariamente atendidas. “O desafio será saber o quanto tomar de risco para crescer, porque se não crescer, o concorrente cresce”, diz o professor.

Assim, tanto no Brasil quanto no exterior, para continuar a crescer, o Itaú terá que aprender como ser um banco feito para um número cada vez maior de “vocês”. Q

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 29

ESPECIAL

MARCAS

Roberto Setubal, presidente do Itaú

Mais internacional dos bancos brasileiros, o Itaú acaba de anunciar uma parceria com a NYSE Euronext, que permitirá o envio de ordens de qualquer parte do mundo diretamente à BM&F Bovespa. A corretora é a ponta de lança do projeto de expansão no exterior, por ser “o caminho natural para a entrada de investidores estrangeiros no País”. Mas a prioridade do Itaú ainda é o Brasil. Isso é o que conta Roberto Setubal, presidente do Itaú, em entrevista a Dubes Sônego, editor de AméricaEconomia.

“A entrada do Itaú em outros mercados é facilitada por uma marca forte”

Ao que o senhor atribui a força da marca Itaú no Brasil e na América Latina?

Não existe uma resposta simples. Historicamente, o Itaú teve uma administração com foco em marketing muito consistente.

Traços característicos da marca foram se consolidando e hoje fazem parte daquilo que o Itaú é: uma marca moderna, ética, uma empresa permanentemente em desenvolvimento.

E o que representa para o banco ter o status de marca mais valiosa da América Latina? É muito importante para mostrar a dimensão do banco, não só no Brasil, onde a marca é muito reconhecida, mas na América Latina como um todo. A entrada do Itaú em outros mercados é facilitada pela percepção de uma marca muito forte.

O Itaú tem um modelo de negócio segmentado, com empresas especializadas em varejo, mercado corporativo e crédito. Que pontos o senhor destacaria nesse modelo de negócios?

O Itaú tem uma estrutura segmentada e procura focar bastante o cliente. A forma como fazemos o atendimento é algo que, de certa forma, define o modelo de negócio e a proposta de valor do banco em sua estratégia.

A Itaú Corretora acaba de anunciar acordo de exclusividade com a NYSE Euronext, que controla a Bolsa de Valores de Nova York. E já há algum tempo dá passos rumo à internacionalização. Quais as principais diretrizes desse processo de expansão internacional do banco?

O Itaú é com certeza o banco brasileiro mais internacionalizado. Estamos fazendo essa expansão com bastante cuidado e conhecimento, procurando saber quais são as reais oportunidades.

E uma delas é com a Euronext. Acreditamos que o Itaú pode ser um veículo interessante a investidores estrangeiros interessados no Brasil. Temos expandido bastante a corretora, que é o caminho natural através do qual aportam ativos financeiros aqui.

Em que medida parcerias como a fechada com o BankBoston, na ocasião da compra das operações do banco no Brasil, facilitam o processo de internacionalização e contribuem para o fortalecimento da marca internacionalmente?

A compra das operações do BankBoston na América Latina foi um passo importante para o Itaú. Antes do BankBoston, estávamos presentes na Argentina. Ampliamos nossa operação para Chile e Uruguai. São operações que vão muito bem. Essa operação foi um pouco no sentido de encorajar novos movimentos. Ao mesmo tempo, o Bank of America se tornou acionista do Itaú (a venda do BankBoston envolveu troca de ações), que é algo que também tem um impacto de qualidade sobre o banco.

O Brasil ficou conhecido como o País do futuro. Muitos analistas dizem que hoje o País tem fundamentos e condição de responder muito melhor a uma crise mundial. Em sua opinião, o futuro finalmente chegou para o Brasil?

Acho que sim. O País atravessa um momento excepcional, e não só do ponto de vista macroeconômico. Houve um amadurecimento muito grande em diversos aspectos que dá condições ao Brasil para dar um salto real. Entre os países emergentes, é também o que tem as organizações democráticas mais estáveis.

Na medida do possível, dentro das limitações impostas pela presença em bolsa, como o senhor enxerga o Itaú no futuro?

O banco está muito bem posicionado no mercado brasileiro, estamos tendo um crescimento muito bom neste ano, a rentabilidade do banco é muito sólida, num cenário brasileiro de forte crescimento. É uma situação muito favorável. Em relação à expansão internacional, ela vai acontecer muito em função das oportunidades. Não colocamos isso como uma prioridade.

Nossa prioridade é continuar trabalhando no mercado brasileiro, que está apresentando um nível muito elevado de crescimento e onde nós temos fortes vantagens competitivas. Q

30 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

ESPECIAL

RODRIGO DÍAZ CARRIZO

MARCAS

Submarino emerge da web L

ançada em novembro de 1999, com uma campanha publicitária milionária, com anúncios em outdoors, veículos de mídia impressa e eletrônica, a marca Submarino enfrentou, já no Natal do mesmo ano, sua primeira prova de fogo. Ainda limitadas a CDs, livros e brinquedos, as vendas superaram de longe as expectativas e a empresa teve que recorrer, em alguns casos, a compras em lojas físicas para entregar os pedidos. Eram os primórdios da internet no País, tempos anteriores ao estouro da bolha, e o episódio foi visto pela imprensa como mais um sinal do poder demolidor de tijolos do novo meio.

A Internet não acabou com as lojas físicas e muitas das grandes promessas virtuais de então viraram pó. O Submarino, porém, reorientou sua rota de investimentos em marketing para o meio on-line, reforçou a retaguarda logística

e seguiu em frente, ampliando o sortimento de produtos oferecidos, tornando-se uma das principais referências no varejo on-line.

Em 2006, a empresa se fundiu com a Americanas.com, dando origem a B2W, uma das maiores companhias de comércio eletrônico do mundo, e aumentou o poder de fogo da marca, num cenário de correntes favoráveis. De acordo com Pedro Waengertner, professor de comunicação interativa e varejo e-commerce na ESPM, os investimentos constantes em marketing on-line, associados ao pioneirismo, colocam o site no topo da lista de referências em varejo eletrônico dos novos usuários de internet, num momento em que a tecnologia se populariza rapidamente. Em função disso, o Submarino tende a se expandir na medida em que aumentar a popularidade do varejo on-line e da própria internet no Brasil. Q

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 31

ESPECIAL

MARCAS

Comunicação

à vista

Em poucos anos, a marca Claro se posiciona entre as mais valiosas da América Latina Marisol Rueda, Cidade do México

“É

‘Claro’”, responderam em uníssono os executivos da mexicana América Móvil no Brasil quando escolheram a marca que usariam para unificar suas operações de telefonia móvel no País. A palavra em português significava tudo o que a empresa queria transmitir a seus clientes: claridade no sinal, na comunicação e no serviço, bem como transparência e boa cobertura. A bendita coincidência foi que o nome tinha o mesmo significado em espanhol: com alguns passos a mais, a companhia já teria uma marca regional.

Assim, em apenas quatro anos, a Claro (Nº 5 no ranking das Marcas Mais Valiosas da América Latina) se transformou na marca mais potente do setor de telecomunicações de toda a América Latina.

A própria história da operação brasileira explica a origem de um nome tão acertado. À raiz das compras de anos anteriores, a empresa carregava um enxame de marcas (ATL, BCP, Americel, Tess Celular, Telet e Claro Digital) e precisava substituí-las por apenas uma marca forte para enfrentar seu principal concorrente, a Vivo, da espanhola Telefônica. “A concorrência lançou uma

Hajj: um passo adiante

32 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

ESPECIAL

MARCAS marca curta e nossas diferentes companhias tinham uma identificação espantosa”, lembra Marcela Velasco, diretora de mercadotecnia da Telcel, subsidiária da América Móvil.

“E a palavra Claro gerava uma personalidade muito mais jovem, dinâmica e mais alinhada com os objetivos perseguidos pela América Móvil.”

Pouco tempo depois, a Claro foi adotada em 12 dos 17 países onde a América Móvil, de propriedade do mexicano Carlos Slim, opera. A jogada era lógica. Apesar de ter nascido como uma marca local, tinha muitas conotações harmônicas com o produto. E a forma como era interpretada pelas pessoas era universal.

A construção da marca na região rendeu frutos rapidamente e a América Móvil começou a ganhar mercado. Como? Implementando a infalível estratégia de Slim para fazer negócios, não importa o setor: comprar barato e rentabilizar à velocidade da luz.

A partir daí, a América Móvil, presidida por Daniel Hajj, foi consistente em sua estratégia de consolidação. “O grau de integração que existe no Cone Sul é tal que rapidamente se comunicou a notícia do que a Claro representava”, diz José Mario López, gerente para América Latina da consultoria Pyramid Research. “O pessoal da Claro tem a grande vantagem de capitalizar seus acertos em certos países e replicá-los em outros.”

Para Laurence Newell, diretor geral da Interbrand México, “desde o início a marca foi bem concebida; é um clássico, devido a seus múltiplos significados”.

REDES AO SUL Dois anos depois de estrear no Brasil a Claro chegou ao Peru, para dar nome à operação que a América Móvil comprou em agosto de 2005, a TIM Perú, que até então era controlada pela Telecom Italia Mobile. Pouco depois, a marca foi tomando seu lugar no Chile, na América Central e no Caribe e, mais tarde, na Argentina, Uruguai e Paraguai. A decisão de escolher Claro para toda a região foi simples. “A marca comunica: ‘óbvio, você tem que estar com a Claro’”, diz Newell.

A rápida expansão da marca se deveu, em grande parte, à estratégia da América Móvil de massificar ao máximo o serviço de telefonia celular nos países em que opera. “A Claro é o concorrente que chega com os preços mais baixos e a proposta mais agressiva para conquistar clientes”, diz López, da Pyramid Research.

Em junho deste ano, a Claro alcançou a cifra de 76,3 milhões de usuários na região. Isso representa 46% de todos os clientes atendidos pela América Móvil – que trabalha com outras marcas, totalizando 165,3 milhões – e mais de um terço do mercado latino-americano, que no final de 2007 era de 390 milhões de usuários. “Isso é uma barbaridade, levando-se em conta que a Claro não está em toda a região e que em cada país enfrenta operadores presentes há muito mais tempo no mercado, ou que contam com uma musculatura muito maior”, diz López.

A Pyramid Research estima que este ano a América Latina terá 554 milhões de usuários de telefonia móvel e que

em 2013 essa cifra será de 610 milhões. A Claro está se posicionando para abocanhar boa parte desse mercado.

Em 2003, Slim abriu o talão de cheques para comprar a empresa CTI Móvil na Argentina. A operação, que então contava com 1,4 milhão de usuários, alcançou 14,5 milhões em junho deste ano.

A empresa decidiu fazer a mudança de marca da CTI Móvil para Claro em um momento emblemático: em março passado, quando a Claro superou a Telefônica em número de usuários. Em junho, a espanhola tinha 14,1 milhões de clientes.

TOP OF MIND A adoção da marca implicou uma manobra impecável, levando em conta que a CTI Móvil já tinha garantido sua presença entre os argentinos e que a mudança de nome deveria ser feita em apenas três dias. “Um dos grandes desafios era conseguir que em um tempo curto a Claro pudesse ocupar o espaço da CTI Móvil”, diz Fernando del Río, diretor de Mercadotecnia da Claro Argentina.

Através do slogan “É simples, é Claro” e de uma agressiva campanha de marketing, a empresa conseguiu bons resultados. Em seis meses, a Claro passou os níveis de top of mind da CTI Móvil, que eram de 40%, mas Del Río acha que em poucos meses essa cifra crescerá ainda mais. “Mantivemos as virtudes da CTI Móvil e incorporamos os atributos da Claro, como a condição de internacionalidade”, conta Del Río.

A estratégia adotada pela empresa é garantir rapidez na adoção de novas tecnologias. Em muitos países, a Claro foi a primeira em lançar o I-Phone e as redes de 3G. No Brasil, as novidades deram frutos. “A Claro foi favorecida no País com a recente portabilidade, e muito disso é reflexo do trabalho de marca”, diz Eric Fernandes, director de Mercadotecnia da Claro Brasil.

No segundo trimestre deste ano, a Claro Brasil foi a marca da América Móvil que conquistou mais clientes novos, com 1,9 milhão de assinantes, seguida pela mexicana Telcel (Nº 8 no ranking das Marcas Mais Valiosas da América Latina), com 1,3 milhão de clientes. Mas os 34 milhões de assinantes que a Claro Brasil possui ainda não são suficientes, segundo Daniel Hajj. Para Hajj, a empresa teria ao menos que superar a Telefônica, que possui 40 milhões de usuários de celular no País.

Para isso, Fernandes dirige uma área encarregada de dar consistência à arquitetura da marca. “Buscamos que a Claro reflita de maneira uniforme seus pontos fortes e seu valor, aonde quer que o usuário da marca vá”, afirma.

Claro, a única marca de telecom regional do ranking, aposta nisso. O que pode capitalizar com as redes 3G, os serviços pré-pagos de terceira geração e outros serviços é significativo. Somente os serviços de celular geraram vendas de US$ 61 bilhões na América Latina, e Brasil e México foram responsáveis por mais de 59% desse valor. “A mobilidade como uma tendência mundial é inegável; vamos na direção da comunicação personalizada móvel constante”, afirma López. Q

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 33

ESPECIAL

MARCAS

Vinhos do mundo P

MIGUEL CANDIA

Eduardo Guilisasti: em família

oucas empresas latinas podem se dar o luxo de contar com um produto classificado entre os dez melhores do mundo em sua categoria. E, ainda mais, um de qualidade premium em um setor tão glamoroso quanto o do vinho. O mérito é da Concha y Toro, maior vinícola do Chile, que com seu Cabernet Sauvignon 2003 Don Melchor obteve o quarto lugar no ranking de 2006 que a revista especializada Wine Spectator realiza anualmente. A empresa tem pensado grande dentro da escala mundial de vinho e conseguiu fazer com que sua marca valha US$ 134 milhões e se situe no 37º lugar entre as marcas mais valiosas da América Latina.

Não há muito segredo nesse resultado, dizem analistas.

A empresa está há cerca de 50 anos nas mãos de uma família que mergulhou no mundo do vinho: os Guilisasti. Uma família que, além do mais, é criativa na gestão, liderada por Eduardo Guilisasti, gerente-geral da empresa.

Desde o início, a Concha y Toro esteve muito focada na parte final da cadeia produtiva. “Diferentemente de outras vinícolas chilenas, há muitos anos eles têm distribuição própria no Reino Unido”, afirma Guillermo Araya, analista da Banchile Inversiones. “E aprenderam a conhecer as necessidades do consumidor britânico.”

A companhia administra 126 marcas – entre elas, Don Melchor, Carmín de Peumo, Terrunyo, Amelia, Marqués de Casa Concha, Casillero del Diablo e Trío. “Hoje o segmento premium é muito importante para o desenvolvimento da indústria de vinhos, já que permite navegar dentro de um cenário mundial bastante competitivo e com custos cada vez mais altos a se combater”, diz Isabel Guilisasti, gerente de marketing da empresa.

Nada mal para um nome que já tem 125 anos, tempo transcorrido desde que Don Melchor de Concha y Toro começou a produzir seus primeiros vinhos. Q

Senior Finance Officer Latin American and the Caribbean General Description IFC, a member of the World Bank Group, fosters sustainable economic growth in developing countries by financing private sector investments, mobilizing capital in the international financial markets and providing advisory services to businesses and governments.

Consistent with its Vision 2010 strategy of increasing decentralization to regional departments, IFC plans to consolidate financial functions in the Region. For this reason, IFC is seeking a Senior Finance Officer with the experience, technical know-how and managerial competence to oversee the financial management of the organization’s portfolio, procurement and back office administration in Latin America and the Caribbean.

The Senior Finance Officer will be responsible for: 1) general oversight and management of Investment and Advisory Services’ finance activities; 2) contribution to strategy, analysis and financial policy development; 3) design, development and implementation of control procedures to mitigate risk; 4) design, coordination and quality assurance of financial reporting; 5) management of the finance and procurement teams in various countries across the region, 6) supervision of the administration of various regional offices, in addition to Information Technology services.

As a member of the Controllers, Budget, Finance and Procurement networks, the incumbent is expected to play a leading role in constantly working towards improving management processes and standardization initiatives. Other responsibilities will include the establishment and oversight of the new Regional Procurement Area to support Investment and Advisory Services in related consulting procurement.

For selection criteria, more detailed description of the position and guidance on how to apply, please visit our web page www.ifc.org Click on Career then on Current Opportunities (Job Nº 81707). Apllication deadline: October 7, 2008. This is a local hire. Position will be based in Lima, Peru. Applications without a cover letter will not be considered. Only short-listed candidates will be contacted.

ESPECIAL

MARCAS

A casa milionária U

m objeto tão simples quanto uma casa colorida posicionou a Sodimac como uma das marcas de maior valor no Chile: US$ 389 milhões. A rede de artigos para construção e reforma se fundiu com o varejista Falabella, em 2003, o que lhe ajudou a consolidar-se como marca regional, sob o timão de Sandro Solari, seu gerente geral. Seu nome (que significa Sociedade Distribuidora de Materiais de Construção) tem mais de 55 anos, e a empresa já tinha dado outros passos a caminho da internacionalização, expandindo-se à Argentina e Colômbia. “temos uma gerência de marketing em cada um dos países em que estamos”, conta María Teresa Herrera, gerente de marketing da Sodimac no Chile.

A empresa, cujo faturamento em 2007 aproximou-se dos US$ 2 bilhões, investe entre 1% e 1,5% de suas vendas em publicidade. E a imagem escolhida não é casualidade. “O espírito da marca é oferecer projetos que permitam melhorar uma casa, contribuindo dessa forma para uma melhor qualidade de vida”, diz María Teresa. A empresa sempre buscou transmitir a confiança de que é a que possui os melhores preços. E costuma colocar seus próprios executivos nos comerciais. “Atualmente temos peças muito boas: uma de preços, onde um gerente da Sodimac que está há 43 anos na empresa conta sua história, e outro de uma mulher que tem que refazer sua vida com seus filhos e a Sodimac é sua sócia”, conta María Teresa. Q

Solari: a casa de todos

Telinha latina E

Azcárraga: sinal universal AFP

la está nos cinco continentes, e seus programas foram traduzidos para mais de 27 idiomas. É difícil pensar em uma rede de mídia latino-americana mais globalizada que a Televisa.

“Talvez seja a marca de maior alcance regional”, afirma Laurence Newell, diretor geral da Interbrand México. “Sua marca não é ampla apenas em nível regional; é quase global.”

Isso faz com que a marca Televisa, em 12º lugar no ranking, com valor de US$ 1,56 bilhão, tenha o desafio de comunicar-se bem com todos os seus públicos. “Temos princípios básicos, mas a forma de comunicação é diferente, porque as implicações são diferentes em cada região”, diz Manuel Gilardi, vice-presidente de imagem e publicidade da companhia.

Gilardi é o cabeça de uma tática de internacionalização e reestruturação da marca empreendida há seis anos. “A partir de uma estratégia muito pontual, orquestramos o que queríamos comunicar como companhia e como íamos fazê-lo”, conta. A Televisa (Televisión Vía Satélite), nascida em 1973, precisava adotar estratégias diferenciadas para cada um dos países para os quais exporta sua produção.

A nova tarefa de arquitetura da marca foi acompanhada de importantes transformações, frutos de uma nova administração, a cargo de Emilio Azcárraga Jean, no final dos anos 90. A idéia era “refletir que estavam acontecendo coisas na Televisa e que a marca ia representá-las”, conta Gilardi. A base está feita: hoje a Televisa tem uma estratégia dividida em quatro regiões: América Latina, EUA, Europa e Ásia e resto do mundo. Q

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 35

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ESPECIAL

MARCAS

Rolando Arellano C. Ph.D.

Arellano Marketing, Investigación y Consultoría para Economías Emergentes.

Professor da Centrum Católica, Peru rarellano@arellanomarketing.com

Mais além dos produtos A

s empresas da América Latina, como se pode ver nesta edição de AméricaEconomia, não se caracterizam por uma grande preocupação em desenvolver suas marcas. Ainda que aqui sejam apresentados casos bem-sucedidos, uma olhada geral indica que estes são mais exceção do que regra. Talvez o motivo seja que os latino-americanos não percebemos a tremenda evolução do papel das marcas no mundo nos últimos anos.

Até pouco tempo atrás – dez ou 15 anos – a maioria das empresas da região tinham seu mercado protegido pela distância com os países desenvolvidos, e, sobretudo, pelos altos impostos aplicados por seus governos. Mesmo quando o marketing – essa disciplina que se ensinava em livros gringos – tenha demonstrado com insistência que o cliente sempre tem razão, isso não lhes importava, porque em seu caso o cliente não tinha muito poder de escolha. “Para que me preocupar de que me reconheçam o me queiram, se me compram de qualquer jeito?”, dizia o monopolista. “Por que esforçar-me, se sou evidentemente “menos pior” que meu único concorrente?”, dizia aquele que integrava um oligopólio.

Com a abertura dos mercados ao livre comércio e o desenvolvimento da logística de transporte, essa situação mudou drasticamente. No século 21, as empresas da região tiveram que enfrentar consumidores latino-americanos que – enfim – podiam escolher quais produtos comprar ou quais serviços utilizar. Ainda pior, viram que esses consumidores, se decidissem não comprar deles, podiam escolher outros produtores de seu próprio país, de algum país vizinho, da Europa, da China, ou de qualquer lugar do mundo. Um tremendo pesadelo.

Para enfrentar essa situação, nossas empresas começaram a reagir fazendo o lógico: melhorar a qualidade intrínseca de seus produtos ou serviços para concorrer em qualidade com os novos. Assim, os bancos começaram a atender aos sábados e de noite, os produtores de macarrão melhoraram seu produto e a embalagem, as empresas de cimento se preocuparam de que seu produto estivesse sempre fresco e os fabricantes de roupa se esmeraram na qualidade de sua confecção. Com isso, pensaram que poderiam enfrentar essa concorrência, mas a realidade lhes mostra que não. Com surpresa, se deram conta que ter uma boa qualidade ou um bom serviço lhes permitia – no melhor dos casos – entrar no baile da concorrência mundial, mas não garantia um par com quem dançar.

Enquanto nossas empresas evoluíam em direção a uma melhoria de seus produtos, as companhias mundiais – cuja qualidade intrínseca já era impecável – buscavam evoluir e

potencializar de um atributo que antes tinha um uso diferente: as marcas. Assim, enquanto em seu início usaram as marcas simplesmente como elementos de identificação dos produtos – para que o comprador potencial tivesse confiança de sua procedência – as companhias mais desenvolvidas se preocupavam a fazer com que suas marcas ganhassem valor por si mesmas.

A situação é a seguinte: na América Latina, a maioria das empresas ainda utiliza suas marcas para que os consumidores saibam que seu produto – hoje melhorado – provenha de um produtor confiável. Com isso, fundamentalmente evitam que seus clientes busquem produtores informais e consigam cobrar alguns centavos mais por seus produtos ou serviços. Hoje, as empresas mundiais estão imersas em outro processo. Já conseguiram dar um valor intrínseco a suas marcas e torná-las desejáveis por si só. Isso lhe permite cobrar US$ 40 por uma camisa com um jacaré bordado, que sem ele valeria menos de US$ 10. Mais ainda, esse jacaré também lhes abre caminho para vender produtos tão diversos como sapatos, perfumes ou canetas, com as mesmas grandes margens de lucro. O que seus clientes estão comprando? Uma camisa ou o jacaré? A resposta é evidente e não merece grandes reflexões.

Resta então às empresas latino-americanas uma tarefa tão árdua quanto indispensável: fazer de seu azeite, cimento, de suas roupas ou serviços bancários algo mais que bons produtos. Toca-lhes buscar que seus clientes o queiram porque, além de serem bons para cozinhar, construir, vestir-se ou administrar dinheiro, também lhe darão prestígio, tranqüilidade e status, juntamente com a segurança de que estão recebendo muito mais do que qualquer outro bom produto ou serviço lhe daria.

Assim, quando nosso cliente ao usar nosso azeite pense quão boa mãe é por dar esse produto a sua família, quando a pessoa que construa sua casa se sinta um super-homem porque usou nosso cimento, quando a adolescente se sinta irresistível cada vez que veste uma de nossas roupas, e quando o cliente considere que seu banco é como seu irmão maior, com quem pode contar cada vez que tem problemas econômicos, recém teremos uma opção razoável de sucesso no panorama da nova concorrência comercial mundial.

Resta muito trabalho por fazer nesse sentido, ainda que já tenhamos bons exemplos – como os que vemos nesta edição – de empresas latino-americanas que, mais além de vender produtos, estão conquistando o coração de seus clientes. Q 29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 37

Pampa argentino: o mundo pede soja e carne

SOUTH AMERICAN RANCH

Alta das commodities, mudanças tecnológicas e o surgimento de fundos de investimentos agropecuários impulsionam o preço de terras agrícolas Rodrigo Lara Serrano ARQUIMEDES PEDIA um ponto de apoio para mover o mundo. Julio Toledo Piza, diretor-presidente da BrasilAgro, estima que, usando quase 150 mil hectares (ha),

tal ponto poderia ser o Brasil.

Como? Em condições ideais, argumenta, através da integração dos 90 milhões de hectares de terras agrícolas marginais do País (volume que não inclui a

38 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

Amazônia) ao sistema, o que provocaria um boom produtivo e imobiliário.

A Brasil-Agro, que maneja o menor número de ha citado acima, é um novo tipo de fundo

de investimento na América Latina. Para muitos, seu surgimento é sinal de uma mudança que impactará drasticamente o mundo agrícola, e que conta com apoios e resistências.

LATINSTOCK/EDITADA POR AMÉRICAECONOMIA

NEGÓCIOS AGRICULTURA

A companhia baseia sua estratégia de geração de valor em dois supostos: primeiro, que estamos vivendo uma “grande onda” de aumento de preço de commodities agrícolas e, segundo, que um novo pacote de manejo tecnológico agrícola empurra a produtividade muito acima dos rendimentos tradicionais. E não está só. No Brasil também atua a Calyx Agro (criada pela Louis Dreyfus Commodities), financiada por fundos de investidores institucionais como a AIG Investments.

Fundos como o Emergent Asset Management, ou o norteamericano BlackRock Agriculture Fund, já anunciaram interesse em “consolidar valor” comprando terras na África, Rússia e América Latina.

A explosão produtiva e dos preços do campo na Argentina são precedentes cruciais. Hoje, um hectare na chamada Zona Núcleo, a mais fértil, pode custar de US$ 12 mil a US$ 15 mil, ou mais. Há seis anos, um hectare das mesmas terras

hoje valem US$ 15 mil”. E, em alguns casos, “estão acima dos preços internacionais e dos países centrais, o que nunca havia acontecido”.

As sementes transgênicas de soja e milho e a alta na demanda mundial são parte do mesmo fenômeno. Centenas de compradores estrangeiros desembarcaram na Argentina, impulsionando a alta. “O mundo sabe que estão por vir anos de alta demanda de alimentos e commodities”, afirma Mariano Maurette, gerente de negócios agropecuários da Alzaga Unzué. “E virão não só à Argentina, como também ao Brasil, Paraguai, Uruguai e à Bolívia, investindo mais à medida que aumentarem seus rendimentos.”

O recente choque entre produtores e o governo, em função da tentativa de aumento dos impostos de exportação, alterou o panorama e produziu uma situação paradoxal. “Os indicadores não marcam nada porque, na verdade, não estão acontecendo muitas operações.

Mato Grosso.

Para Cristina Belasutegui, da Compañía de Tierras, não há duvida de que, nas duas últimas safras agrícolas, foram as commodities os motores do aumento no preço das terras. A diferença é que “não existem mais compradores independentes, como havia até 2000, só aqueles que já estavam na Argentina após o calote”, diz.

“Até 2005, os grupos vinham à Argentina porque os custos favoráveis tornavam a atividade rentável. Agora, os custos subiram junto com a inflação, mas o preço das commodities nos ajudou.”

A massificação dos “grupos de plantio” (arrendatários de origem agropecuária ou não que investem capital próprio e vendem cotas para grupos de profissionais em áreas urbanas, com o objetivo de agrupar grandes áreas de plantio e obter ganhos em escala) também desencoraja aqueles que venderiam terras por não terem capital para investir em novos pacotes tecnológicos.

Um hectare fértil na Argentina pode valer mais de US$ 15 mil. Há seis anos, esse preço era três ou quatro vezes menor. podia ser comprado por três ou quatro vezes menos.

A razão é que houve “um aumento muito forte dos rendimentos com a soja” que, unido ao forte aumento dos preços internacionais, “levou à multiplicação por três ou por quatro dos preços dos campos”, diz Carlos Alberto Cheppi, secretário de Agricultura da Argentina. Assim, “hectares que valiam US$ 3 mil ou US$ 4 mil, no final da crise de 2001,

O mercado está parado, em função da incerteza gerada pela intervenção do governo no setor”, diz Ernesto Ambrosetti, economista da Sociedade Rural Argentina. “Não há muitas vendas, pelo menos não pelos valores que seriam, em teoria, os de mercado.” Ainda assim, os preços das terras na Argentina estão nos mesmos patamares de campos semelhantes nos EUA, na Alemanha e no Brasil, quando comparados com os do

Na verdade, tanto grupos de plantio quanto produtores independentes têm cruzado as fronteiras da Bolívia, do Paraguai e do Uruguai. Neste último foi onde encontraram mais estrangeiros e onde os preços mais dispararam.

“Os argentinos chegam interessados em plantar soja e, após a colheita, começam a preparar a rotação com outros cultivos, como trigo, sorgo, cevada, milho ou girassol”, diz

Eduardo Brasona, consultor da Blasina & Tardáguila, empresa de análise de mercados agropecuários. Depois “muitos se dão conta de que, no Uruguai, a pecuária, de modo geral, deve fazer parte do sistema produtivo”.

“Muitas empresas importantes, tanto argentinas quanto de países europeus, plantam soja e outras culturas”, afirma o engenheiro José Salgado Comas, consultor de investimentos agropecuários da empresa que leva seu nome.

E também muitas empresas do vizinho do Norte: “para os brasileiros, o maior atrativo é o preço mais baixo das terras em relação ao encontrado no Rio Grande do Sul, e o menor preço dos combustíveis, insumo importantíssimo no cultivo de arroz”.

A presença de fundos, por ora, é mínima, diz Salgado Comas. “Os que se instalaram no Uruguai são poucos e se dedicam, principalmente, ao cultivo de florestas. ” Com ou sem fundos, os preços vivem um momento espetacular. “Os preços de uma boa área no litoral uruguaio (onde estão os campos de maior produtividade), desde 2003 para cá, aumentaram mais de 400%”, diz Salgado Comas.

“Nos campos de pecuária, o aumento foi de 300%, o mesmo que em áreas para o plantio de árvores.”

O consultor afirma que, mesmo com a alta, os preços das terras continuam a ser atrativos para compradores brasileiros e argentinos. “Um campo em Córdoba de boa qualidade para o plantio de soja está custando US$ 15 mil por ha. No Uruguai, um campo de boa qualidade custa

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 39

NEGÓCIOS AGRICULTURA A GRANDE FAZENDA SUL-AMERICANA PREÇOS DE TERRA AGRÍCOLA POR HECTARE FONTE: AMÉRICAECONOMIA

CEARÁ

F ;H K

8H7I?B RONDÔNIA

US$ 940 US$ 4.070 US$ 1.320

US$ 1.870 US$ 2.100

8 EBßL?7

BAHIA US$ 5.600

BRASÍLIA

US$ 2.600 MATO GROSSO DO SUL

US$ 940

9>?B;

JUJUY

F7H7=K7?

PARANÁ

SALTA

US$ 40.000

RIO DE JANEIRO

US$ 3.300

(Em produção)

US$ 15.000

(A plantar)

7 H=; DJ?D 7 MENDOZA

US$ 5.000-6.000

(S/ irrigação)

US$ 5.114

RIO GRANDE DO SUL

US$ 3.760 US$ 6.730 US$ 2.640

KHK=K7?

KH K=K7 K7??

US$ 5.000-6.000 US$ 10.000-14.000

ENTRE RÍOS

(C/ irrigação)

US$ 12.000-14.000

US$ 6.000

US$ 12.000-14.000 US$ 7.000 VINHEDOS

US$ 12.000-14.000

GADO REFLORESTAMENTO TRIGO

US$ 5.000

Cedj[l_Z k 8k[dei 7_h[i US$ 1.800

US$ 5.000

MAR DEL PLATA US$ 6.000-8.000 US$ 6.000-8.000

SOJA

MILHO BATATA

40 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

US$ 6.000-8.000 US$ 6.000-8.000

INFOGRAFIA: VICTOR JAQUE

CANA-DE-AÇÚCAR

US$ 7.000

entre US$ 6 mil e US$ 7 mil. O problema é que não são muitos os interessados em vender e, hoje, a demanda cresce mais que a oferta”, diz.

A situação começa a preocupar o governo. A safra 2007/2008 foi de responsabilidade de apenas seis empresas, todas estrangeiras ou com sócios estrangeiros, que já controlariam 25% da área agrícola do país, afirmou à mídia local Pedro Arbeletch, da Faculdade de Agronomia da Universidade da República.

O governo anunciou, nas últimas semanas, duas medidas vinculadas ao tema. Tornou obrigatória a apresentação de um relatório com os planos de plantio de soja e impôs a restrição de compra, por parte de estrangeiros, de terras a menos de 50 km da fronteira.

Para André Berterreche, subsecretário de Agricultura e Pecuária do Uruguai, não há motivos para espanto. “No Brasil, a faixa de terras que só podem pertencer a cidadãos brasileiros é de 150 km a partir da fronteira.” O motivo para a restrição seria o controle pecuário: “no Uruguai, tem relação com o status sanitário nacional, que é importante conservar.” No entanto, o governo garante que os estrangeiros proprietários de terras terão todas as condições para obter visto de residência permanente e ficar no país legalmente.

A extensão do ciclo de plantio está relacionada com o temor existente, tanto no Uruguai quanto na Argentina, e um pouco menos no Brasil, de que a exploração da soja, sem a rotação de culturas, arruíne a fertilidade e o valor das terras no futuro. Para Salgado Comas, esta é uma incógnita. “Vamos

ver ao longo do tempo se a agricultura é contínua. Evidentemente, isso implica riscos de erosão e contaminação de águas, por isso o governo obriga os produtores a apresentarem planos de plantio”, diz.

No Chile, a situação é diferente. Com escassez de terras cultiváveis, o país já viveu no passado, com o auge da fruticultura, seu período de alta de preços. Agora, os aumentos se concentram em terras para pecuária, no Sul. No Peru, por outro lado, o mercado de terras tende à alta: o sucesso das exportações de hortaliças e a dependência excessiva da importação de alimentos abriram um debate sobre a agricultura comunitária e a agricultura de

Já para Reinhold Stephanes, ministro da Agricultura e Pecuária do Brasil, o problema não são as guerrilhas. “Há um grupo de empresas que domina toda a cadeia produtiva no mundo. Domina fertilizantes, sementes e domina o mercado de insumos”, afirma. “Este mesmo grupo é o que compra, na outra ponta, e comercializa.”

Stephanes vê especulação dos dois lados, ao que se somaria agora a especulação do mercado financeiro.

A visão da Brasil-Agro é diferente. “Somos uma empresa de desenvolvimento. Nosso objetivo é entrar em áreas onde existe potencial de geração de valor, de transformação. Pegar uma coisa que produz pouco

maior”, afirma.

Para Piza, é isso que diferencia a Brasil-Agro dos investidores tradicionais, que “são os que compram mais caro, hoje, terras que já estão produzindo, em regiões onde existe infra-estrutura: CentroOeste, algumas regiões da Bahia, as regiões Sul e o estado de São Paulo”.

Piza reconhece que o coração de seu negócio depende da manutenção do preço das commodities acima da média histórica recente, “porque, em áreas marginais, onde existem mais riscos de produção, com preços mais altos, o risco diminui”. Isso porque “quando os preços das commodities estão deprimidos, existem lugares

Ao ciclo de alta das commodities se somam melhorias tecnológicas que impulsionam a demanda por terra. capital intensivo.

Onde verdadeiramente é possível esperar um crescimento é na Colômbia. Na parte oriental há 6 milhões de hectares cultiváveis sem uso. Fontes do setor bancário em Bogotá garantem que os fundos internacionais estão começando a mirá-la.

“Na região de Villavicencio, por exemplo, o hectare pode chegar a entre US$ 5 mil e US$ 10 mil”, garantem. São terras onde se produz milho, soja e palma. “Muitas dessas terras estão ganhando com a desmilitarização” comenta um assessor de investimentos, que lembra, entretanto, que a área continua com problemas quanto a títulos de propriedade, já que “muitas são de líderes paramilitares ou de movimentos vinculados com a guerrilha”.

e deixá-la produzindo muito”, diz Toledo Piza.

Carlos Aguiar Neto, diretor financeiro e de relações com investidores, acrescenta: “compramos, às vezes, grandes áreas que estavam isoladas, em regiões como o interior da Bahia e do Piauí, que não tinham luz, água, telefone, sem contar as estradas terríveis”. E a empresa leva tudo isso até lá. “É preciso fazer um grande investimento.

Então, atraímos outros vizinhos com os mesmos objetivos: processadores de grãos, empresas de transporte, etc.”

Sua conclusão é a de que o fundo também agrega valor ao fornecer conectividade e melhorias de infra-estrutura.

“Sendo os primeiros a chegar e a investir, naturalmente, esperamos ter um retorno

mais óbvios para comprar terras. Quando está mais alto, a gente sai da obviedade e se move para áreas mais marginais”.

Terras marginais que, no Brasil, não são poucas. Estudos apontam a existência de 90 milhões de ha agrícolas disponíveis, isso sem contar a Amazônia e áreas degradadas.

Na Argentina, o estoque é de apenas 1 milhão.

Os preços altos, então, vieram para ficar? Enquanto os estoques mundiais de grãos continuarem baixos, sim. Q Com Eduardo Thomson, de Santiago; Guillermo Pellegrino, de Montevidéu; Dubes Sônego, de São Paulo y Marcela Salleras, de Buenos Aires.

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 41

NEGÓCIOS TI

AMBIÇÃO TROPICAL

D

Carlos Testolini: regionalmente atraentes

42 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

ALEXANDER BATTIBUGLI

A chilena Sonda acelera no Brasil, mas terá que suar para alcançar as margens com as quais opera em seu país Solange Monteiro, Santiago

esde o início do ano passado, a empresa chilena de TI Sonda teve que lidar com muito barulho.

O principal foi figurar nas manchetes de jornais devido às falhas operacionais do Transantiago – programa de transporte público da capital chilena lançado em fevereiro de 2007, do qual a empresa é a responsável pela parte tecnológica –, que deixou a maioria da população à beira de um ataque de nervos. “O projeto representa um porcentual muito baixo do total da receita da Sonda, nem 5%, mas no início os analistas ficaram alarmados devido ao risco de isso ser usado contra a imagem da empresa”, conta Eugenio Perez, analista da Penta Inversiones, em Santiago.

Mas quem fixou o olhar apenas na polêmica alimentada pela impotência dos santiaguinos em se locomoverem perdeu os primeiros passos da Sonda em uma nova etapa de seu processo de internacionalização que pode, em poucos anos, dar nova cara à empresa, e cujo foco está no Brasil. Com um plano de investimentos internacionais de US$ 350 milhões, parte deles arrecadados na IPO feito em novembro de 2006 – curiosamente, meses antes do lançamento do Transantiago –, a Sonda, que já tem presença em nove países latino-americanos, voltou a focar seu radar na região estudando o México (onde já tem operação), comprando na Colômbia, e jogando a maioria de suas fichas no Brasil. No País, onde chegou em 2002, comprou a Procwork em junho de 2007, por US$ 118 milhões, abrindo um caminho que poderá significar no médio prazo o protagonismo do Brasil nos resultados da empresa.

A Prockwork, que atuava

nas áreas de consultoria, integração de sistemas e soluções de TI, uma das maiores implementadoras de sistemas de gestão empresarial SAP no País, e então com uma base de 600 clientes, caiu como luva nos planos da Sonda. “Em junho de 2007, antes que a Procwork fosse comprada, o mercado brasileiro representava 14% das vendas do grupo Sonda; em junho de 2008, passou a representar 39,5%”, diz Ana María Ossa, analista do Inversiones Security no Chile. No primeiro semestre de 2008, as operações da Sonda Procwork registraram vendas de US$ 135 milhões, contra US$ 27,7 milhões no mesmo período de 2007, representando um crescimento de 389% em receita, 468% em resultado e 294% em ebitda.

E, para não perder o ritmo, a empresa afirma que poderá anunciar uma nova compra a qualquer momento, gastando algo dos cerca de US$ 70 milhões que ainda restam de seu fundo para investimentos, sem contar com a possibilidade de um endividamento. “Queremos aumentar nossa base de clientes buscando empresas que sejam consistentes. Não estamos buscando nenhuma start up, nem diversificação”, conta Carlos Henrique Testolini, CEO da Sonda Procwork, em São Paulo. As obras que começaram este ano para o novo prédio que abrigará a Sonda, em Santana do Parnaíba, também são reflexo desse clima. “Andrés Navarro (presidente do grupo Sonda) esteve aqui e discutimos essa expansão. Dobramos o tamanho da construção – para 20 mil metros quadrados de obra, com investimentos de R$ 20 milhões – isso já esperando um crescimento, e dando força para o apoio que o grupo

nos está dedicando”, conta Testolini. No novo edifício, a Sonda abrigará seu primeiro centro de dados no Brasil, para oferecer serviços como hospedagem, armazenamento e gestão de informações.

Agora, o foco da empresa está na integração e no impulso ao setor de outsourcing. “Sempre fomos muitos acanhados em nossa mensagem de marketing, e o cliente via nosso atendimento muito focado no produto que ele comprava em uma das divisões”, diz Testolini. “O que nos faltava dar ao mercado era a mensagem de que somos uma empresa que integra competências.”

Para isso, uma das mudanças na operação brasileira foi a reestruturação do departamento comercial, antes dividido em três áreas de negócio, e hoje reunido a uma estrutura única. “Queremos nos mostrar como integradores, como a Sonda já faz muito bem no Chile, e indo um passo além, com BPO”, diz Testolini, referindo-se à terceirização de processos em que a companhia assume operações administrativas de seus clientes.

“Isso transcende a tecnologia e inclui a execução do processo.” Segundo o IDC, em 2008, o mercado potencial de BPO do Brasil era de US$ 7,9 bilhões, representando 58% do mercado latino-americano.

“Em nível consolidado, dentro de outsourcing TI, os serviços BPO chegam hoje a cerca de 35% da receita da Sonda”, diz Raúl Vejar, gerente geral do grupo, em Santiago.

Outra novidade alinhada ao plano de crescimento da empresa foi a criação da área de negócios internacionais. “Hoje coordenamos a implementação regional de SAP de todo o grupo. Somos uma das principais empresas

de SAP do mundo em termos de canal de revenda, por isso estamos espalhando esse DNA nos outros países em que a Sonda opera”, afirma Testolini, agregando que já estão no Chile, na Argentina, Colômbia e no México, além de já contar com serviços prestados para Portugal e Espanha. “Via de regra, trabalhamos com empresas de porte médio a grande, e agora nos tornamos ainda mais atraentes para o perfil de empresas que operam em toda a América Latina.”

Assim, com esse plano estratégico em nível doméstico e internacional, a Sonda Prockwork quer tornar o País protagonista de vendas da empresa chilena. “Espero que isso aconteça o mais breve possível, pois estamos ten-

hardware para serviços de TI e software – 52,3% do total, segundo a Sonda.

Para os analistas, também não será estranho ver a empresa chilena chegando à Bovespa. “É uma possibilidade que eles já deixaram claro que estão analisando”, diz Diego Laracha, analista da Bicecorp, em Santiago.

Isso poderá acontecer dentro do novo ambiente que a BM&F Bovespa prepara para as companhias estrangeiras que querem listar papéis no Brasil, com uma área de governança especial, ou Novo Mercado para BDRs. “Essa é uma alternativa que consideramos intressante, mas sobre a qual não definimos um plano de trabalho concreto”, diz Vejar.

Mas o otimisto da Sonda

folha de pagamento. Claro que há vários impostos, mas a carga sobre a folha chega a 100%, e isso mina nossa competitividade”, lamenta.

“Há um fator de escala que também pesa no resultado, já que no Chile a Sonda opera com menos filiais, há menos gente espalhada”, aponta Perez.

Mesmo assim, o CEO brasileiro afirma que a meta é chegar a uma margem de ebitda de 15%. Como? “Com eficiência operacional e escala.

Mas sabemos que esses 15% ainda não são suficientes em nível global, e por isso torcemos por uma evolução nas relações trabalhistas e uma carga tributária mais coerente”, diz.

E não é só. Em seu afã de colocar a Sonda no melhor

A meta da Sonda Prockwork é chegar a uma margem de ebitda de 15%. tando capturar o crescimento do País para a empresa. E é expectativa deles mesmos que a gente provoque esse crescimento”, diz Testolini.

Proveniente de um país que representa apenas 5% do mercado, não há como negar que o caminho de crescimento do grupo Sonda, com vendas totais de US$ 540 milhões em 2007, é fora de suas fronteiras.

“A Sonda já tem um tamanho relevante no Chile, cerca de 25% do mercado de serviços de TI, e o potencial de crescimento virá muito mais do aumento da penetração tecnológica do que de participação de mercado”, diz Perez. E o Brasil representa 46% do total da América Latina, com a vantagem de que é o mercado que registra a maior migração de investimentos de

no Brasil ainda esbarra em um limite, ainda incômodo para o grupo chileno. “Será uma ótima notícia que esse país represente, por exemplo, 60% da receita total da Sonda; o problema é que no Brasil a companhia não consegue alcançar as mesmas margens que tem no Chile”, aponta Perez. E a diferença, nesse caso, não é de se desprezar.

“Enquanto a margem operacional de junho foi de 17,1% no Chile, no Brasil chegou a apenas 6,1% (e a de ebitda, a 7,7%)”, afirma Perez.

Testolini conhece bem essa preocupação, e lamenta que os fatores para melhorar, segundo ele, não dependam apenas da empresa. “O que ainda nos impede de alçar vôos maiores ainda é a extorsiva carga tributária da

vagão da locomotiva de crescimento do País, Testolini diz defrontar-se com outros gargalos. “O Brasil crescendo a 5% tem um problema de infraestrutura em todas as áreas, e no setor de mão-de-obra não é diferente”, diz, declarando o esforço feito pela empresa para suprir as deficiências do setor educacional. “A educação técnica não acontece no ritmo que a demanda do mercado impõe.

Chegamos a dedicar até 2% de nosso faturamento às linhas de treinamento”, conta.

Mesmo assim, o executivo confia que o Brasil em breve se imporá dentro das operações do Grupo Sonda. “Sabemos que temos competência técnica e vamos nos posicionar como empresa regional – que já somos – na cabeça de nossos clientes globais”, garante. Q

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 43

NEGÓCIOS FUSÕES

CASAMENTO POR CONVENIÊNCIA

Tudo parece indicar que os problemas da colombiana Coltejer não vão desaparecer com a chegada dos mexicanos da Kaltex Lucía Valdés, Bogotá

N

ão é garantido que depois das recentes núpcias entre a empresa têxtil colombiana Coltejer e sua pretendente, o grupo mexicano Kaltex, os recém-casados sejam felizes para sempre.

Apesar de em julho o noivo em dúvidas – que é a indústria têxtil mais antiga do México, cujas vendas anuais superam o bilhão de dólares – se atreveu a dizer “sim” à colombiana, as promessas de uma vida

cheia de dinheiro, tecnologia e novos conhecimentos não serão fáceis de realizar.

O principal problema é que, no primeiro semestre deste ano, as vendas da noiva colombiana indicavam uma queda de 37% em relação ao mesmo período de 2007 – para chegar a US$ 54,6 milhões – e suas perdas líquidas alcançavam os US$ 70,2 milhões. Além disso, os fantasmas da valorização

44 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

do peso, das importações baratas de têxteis chineses e do desabastecimento de algodão golpearam a empresa e todo o setor. Até abril, a produção anual de tecidos caiu cerca de 2%, as vendas do setor, 10,8%, e o emprego, 3,3%.

No final de 2007, 32 empresas do setor negociavam acordos de reestruturação e concordata e quatro estava a caminho do fim.

Sob esse cenário, o prin-

XXXXXXXX

Votação dos trabalhadores: a Coltejer passa para mãos mexicanas.

cipal acionista da Coltejer, a Organización Ardila Lülle – com 55% do capital acionário – queria se desfazer o quanto antes dessa participação, pois a empresa tinha se convertido em um escoadouro financeiro.

Seus 2,9 mil funcionários aposentados lhe custavam US$ 720 mil mensais, e o salário de cada um de seus 2 mil funcionários ativos custava três vezes mais do que em países como México ou Brasil. A empresa estava amparada pela lei local de quebras, e se não encontrava um marido rico, seu destino era desaparecer, deixando para trás um século de história. “Fiz a cirurgia e outro viria fazer a terapia

fazer a terapia pós-operatória”, disse José Roberto Arango, presidente da empresa, durante a assinatura do acordo com a Kaltex. Arango ficou a cargo dos detalhes da união, bem como de convencer os 2 mil trabalhadores da empresa de que trocassem o valor que deviam em recolhimentos, avaliado em US$ 66 milhões, por um pacote de 65% das ações da companhia, para depois vendê-las ao novo dono.

A terapia indicada por Arango é complicada. Ele próprio confessou que “a Coltejer, ainda que fosse presenteada, era cara.” E os mexicanos terão muito trabalho para colocá-la de novo nos eixos. O primeiro foi nomear um conselho para o período 2008-2011 integrado por três representantes da companhia mexicana: Rafael Kalax, seu presidente; Rodrigo Jaramillo Correa, presidente da empresa Interbolsa, e Santiago Londoño White, representante do grupo mexicano na Colômbia.

Com os US$ 118 milhões que a Kaltex desembolsou por 55% das ações da Coltejer, os mexicanos assumiram as obrigações trabalhistas e indenizações pelo término dos contratos de trabalho e da convenção coletiva e injetarão recursos na empresa para capital de giro. Mas a missão prioritária é a de reconverter a obsoleta maquinaria da empresa. “Ainda que tenha se salvado da liquidação, este é apenas o primeiro de muitos esforços para tirar a Coltejer de apuros”, diz Estefanía León, analista da empresa Correval. Estafanía agrega que a infra-estrutura, as máquinas e demais ativos materiais da empresa são tão velhos e usados que dificilmente terão valor comercial.

“Na seqüência virá uma longa e custosa reconversão de máquinas e processos de produção”, confirma León.

Entre os membros do conselho, representantes da indústria e os trabalhadores, entretanto, persiste o otimismo sobre o futuro desse casamento. “O que vem agora é uma nova e promissora etapa para a empresa, que têm suas principais dores de cabeça resolvidas: o passivo da previdência e as responsabilidades financeiras”, garante Rodrigo Jaramillo, presidente da Interbolsa, que comprou os créditos fiscais que a empresa tinha com o governo.

Jaramillo considera que o preço do dólar se estabilizará em um futuro próximo em níveis próximos dos 1.850 pesos colombianos e que essa taxa dará competitividade à empresa e lhe permitirá manter-se em campo. “Sobretudo com a concorrência chinesa, que podemos enfrentar com têxteis e confecções de primeira qualidade e produtos de valor agregado contra os quais os chineses não podem competir”.

O mesmo otimismo contagia Carlos Eduardo Botero, presidente do Instituto para a Exportação e a Moda (Inexmoda), que admite que só vê boas notícias com a entrada da Kaltex na Colômbia. “Trata-se de um grupo bem-sucedido, líder em nível mundial, e aportará um know-how muito importante à Coltejer, que começa do zero, sem cargas impositivas nem financeiras.

Portanto, terá níveis muito competitivos quanto a estrutura de custos.” Para Botero, esse estímulo se traduzirá em novos produtos e mais vendas, além de inovação e qualidade, e na busca de valores agregados com design e

atualidade. “Dessa forma, se integrarão pacotes completos de exportação aos Estados Unidos, principal comprador de têxteis e confecções colombianas”, diz.

Quanto ao comportamento das ações da Coltejer na bolsa local, no primeiro dia em que as ações voltaram ao mercado, 15 de julho, os títulos subiram até 1,36 pontos. No começo

dinheiro rápido. “as expectativas de diferentes acionistas sobre o futuro da companhia, bem como a situação atual e mundial dos mercados e do setor, geram incerteza no longo e no curto prazo”, afirma o analista Daniel Velandia, da Ultrabursátiles.

Ainda é cedo para saber se o grupo Kaltex se casou com a mais feia do baile. Não se

CAMINHO AO ALTAR

Vendas líquidas da Coltejer, em US$ milhões Fonte: Coltejer

200 180

173,3

171,7 155

153,4

160

133,9

140 120 100 80 60 40 20 0

2003

2004

2005

2006

2007

Lucro líquido da Coltejer, em US$ milhões 20 10 0

5,1

4

5,5

2003

2004

2005

10,2 2006

2007

-10 -20 -30 -40 -50 -60 -70 -80

-80,3

-90

de setembro, as ações pareciam ter chegado a um ponto de equilíbrio com cotizações entre 1,16 e 1,20 pesos. “Isso significa uma valorização média de 26%”, dia a analista da Correval.

Mas vários corretores demonstram preocupação com o fato de que grande parte dessa valorização seja uma bolha, já que esse tipo de ação é o preferido por investidores de curto prazo, que buscam fazer

pode negar que compraram a companhia a um preço baixo mas, apesar de que agora a nova Coltejer pode começar do zero na parte financeira, tem um evidente atraso na estrutura produtiva. Até agora não se conhece muito sobre o plano estratégico dos novos donos, que serão os encarregados de definir as medidas para que a Coltejer seja novamente a empresa produtiva e pujante do passado. Q

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NEGÓCIOS CULTURA

DOMÍNIO DE CENA

Empresários argentinos descobrem na cultura ibérica um negócio rentável a longo prazo Hebe Schmidt, Madri

É

difícil imaginar empreendedores apaixonados pela tecnologia de ponta se dedicando a satisfazer uma demanda que existe desde os tempos da Grécia Antiga.

Mas Pablo Larguía – “ex” Bumeran.com e irmão do “ex” Patagon.com Constancio Larguía – e Alejandro Romay – mais conhecido como o czar da TV argentina – pensaram que podiam tirar proveito de antigas salas de teatro no coração de Madri.

Não as transformaram em cinemas 3D, tampouco em show-rooms. Compraram-nas,

as reformaram e começaram a oferecer aos madrilenhos o mesmo que Shakespeare oferecia: teatro.

Entre os ingredientes dessa história está o desejo de realizar gostos pessoais. Larguía recebeu da Terra Lycos cerca de US$ 10 milhões em 2000 pelos 85% que possuía no Bumeran.com, portal de recursos humanos. Apaixonado pelo teatro, pelo cinema e pela música, em 202 criou a produtora Enjoy Entertainment – da qual possui 55%, e os outros 45% estão nas mãos de sócios – com um capital inicial de

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cerca de 300 mil euros (US$ 430 mil) e a idéia de produzir espetáculos.

Sua visão aguçada sempre lhe indicou a compatibilidade entre cultura e negócios.

Larguía co-produziu o filme Lugares comunes, vencedor de dois prêmios no Festival de San Sebastián e de dois Goya – reconhecimento máximo do cinema espanhol –, visto por mais de 1 milhão de pessoas.

Isso o motivou a incursionar no teatro. Em 2003, levou à Espanha, com o ator argentino Ricardo Darín, a peça Art, que atraiu 900 mil espectadores de

toda a península. Atualmente, Larguía produz Closer, obra escrita por Patrick Marber e protagonizada no cinema por Natalie Portman e Jude Law. Este ano estima que sua companhia fature 8 milhões de euros (US$ 11 milhões); e, em 2009, Larguía pretende superar os 9 milhões (US$ 13 milhões).

“Havia uma oportunidade.

As pessoas pediam grandes espaços. Tinha começado a temporada de musicais como O Fantasma da Ópera, que se convertiam em sucessos e se mantinham em cartaz durante

bém a concessão do Gran Vía, antigo teatro do governo municipal, por 30 anos. O espaço estava adaptado para um cinema, mas o argentino lhe devolveu sua origem cênica, com um desembolso de US$ 3,1 milhões. Trinta e cinco por cento desses investimentos foram recuperados durante os primeiros cinco anos mediante subvenções outorgadas pelo Consórcio de Reabilitação de Teatros de Madri, do qual faz parte o Ministério de Cultura da Espanha. “Depois dessa etapa nos restam 20 anos de exploração, período que buscaremos rentabilizar ao máximo”, diz Larguía. E teatro é um negócio lucrativo? “Sim, se garantir bom público”, afirma. “No GranVía, tivemos

velho templo do flamenco na rua Jorge Juan em pleno bairro de Salamanca – o mais caro de Madri – dominou seus planos. Sem titubear, Romay comprou o solar e sobre este ergueu o Nuevo Teatro Alcalá, o dotou das últimas tecnologias em iluminação e som e o converteu no espaço teatral mais moderno da cidade.

As salas do Nuevo Teatro Alcalá albergam clássicos como Cabaret – que em sua estréia dominou a atenção de toda a mídia européia por ser protagonizada por um homem – e obras como Tanguera, o musical de tango mais visto em todo o mundo. “Quando vi esse edifício em ruínas me dei conta de que se parecia extraordinariamente ao teatro

garante.

Madri, considerada uma das capitais européias mais culturais, registrou em 2005 (último ano com cifras divulgadas da SGAE) uma receita de bilheteria de mais de US$ 155 milhões sobre os mais de US$ 336,6 milhões movimentados por toda a Espanha em artes cênicas, com cerca de 4 milhões de espectadores. E Gutiérrez garante que esses números só crescem. “Além disso, há a arrecadação de direitos de autor, que em 2007 foi de US$ 21,85 milhões, segundo contabilizado pela SGAE”, diz. “Ainda que este não seja um indicador perfeito, já que grande parte da atividade cênica não gere direitos de autor, pode dar

A Enjoy Entertainment estima faturar US$ 11 milhões este ano.

Larguía: da telona para o palco

dois ou três anos.” Com uma série de conteúdos à mão, a Larguía só faltava um espaço para exibi-los. Isso lhe permitiu obter a concessão da administração do teatro Lara em 2005. O teatro data do século 18 e é ícone cultural de Madri. Sua recuperação custou 800 mil euros (US$ 1,1 milhão). E, mais tarde, se perguntou: por que não ter um teatro sobre a Gran Vía, essa pequena Broadway cravada no coração da capital espanhola?

Dessa forma, buscou tam-

no ano passado o bailarino Joaquin Cortés. Cada entrada custava US$ 139,5. Com mil assentos e sete funções, arrecadamos US$ 976,5 mil por semana.”

Agora, em Larguía, pouco resta daquele empreendedor internauta que se tornou famoso com a bolha pontocom.

Hoje com 31 anos, ele se transformou em um discreto e moderado homem de negócios que, inclusive, trocou o jeans pelo terno. Quem o conhece afirma que trabalhar com ele é um prazer. “Larguía é muito especial. Próximo, atento, comprometido... sempre apoiando nosso trabalho”, diz Jorge Sanz, um dos atores e produtores espanhóis mais reconhecidos.

Alejandro Romay, por sua vez, chegou a Madri em 2001 com a idéia de fazer investimentos imobiliários. Mas as ruínas do antigo Alcalá Palace,

argentino que tinha perdido.

Emocionei-me tanto que me pus a chorar”, contou, depois de comprá-lo, referindo-se ao Teatro Argentino, que em 1973 foi destruído por três bombas devido ao anúncio de apresentações do musical Jesucristo superstar em Buenos Aires.

Rubén Gutiérrez del Castillo, coordenador do departamento de estudos da Fundação Autor da Sociedade Geral de Autores e Editores da Espanha (SGAE), comemora o aporte dos empresários argentinos no segmento cultural. “Toda ação que implique uma melhoria das infra-estruturas culturais disponíveis para a cidadania tem que ser recebida com entusiasmo; particularmente a recuperação de espaços emblemáticos, como são os casos do Alcalá e do Lara, supõem um motivo de alegria para o conjunto do setor”,

certa conta da evolução do mercado”, diz.

O certo é que a equação negócios/cultura não só representa um interessante segmento de investimento para os capitais argentinos na Espanha como também proporcionou aos que se aventuraram nesse setor uma grande quota de reconhecimento e aceitação quase imediatos por parte de colegas, atores, diretores e políticos, já que apostaram em um setor rentável, mas menos previsível e com mais riscos que uma atividade padrão. Claro que a pergunta é inevitável: por que não investir em um segmento mais seguro? Larguía tem a resposta: “É que se trata de uma atividade que, mais que um trabalho, é um verdadeiro privilégio. Um lugar de encontro de todas as pessoas e personalidades. É, simplesmente, ‘a Cultura’”. Q

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NEGÓCIOS BEBIDAS

MERCADO BORBULHANTE

Cresce o número de consumidores de champanhe no México Marisol Rueda, Cidade do México

A

mexicana Tharyn Estévez agora bebe mais champanhe. É que antes, nos restaurantes, não se costumava oferecer uma taça da bebida como aperitivo, e ela não queria pedir uma garrafa inteira.Tharyn é o reflexo do comportamento de muitos outros jovens de uma emergente classe executiva que está consumindo mais campanhe francês, sem ter que pagar demais por isso. “A opção de venda em taça tem feito com que eu beba champanhe mais freqüentemente”, diz.

A tendência tem sido comemorada pelas empresas produtoras e importadoras de champanhe. “A estratégia permite reduzir o impacto na conta do consumidor”, diz Jérome Seignon, diretor geral de Möet Hennessy México, divisão de bebidas de luxo do grupo francês LVMH. O resultado é que o consumo de champanhe duplicou nos últimos cinco anos no México.

A Möet Hennessy, que domina 90% do mercado no país, cresceu 18% em faturamento e 11% em volume, somente em 2007. “Temos conseguido convencer o público a incorporar o champanhe à sua vida”, diz Seignon. A empresa estima que este ano registrará um crescimento entre 10% e 15%, num mercado que consome 700 mil garrafas ao ano.

Além da estabilidade econô-

mica, uma crescente oferta de vinhos espumantes da Espanha, da Itália e do próprio México, mais baratos que o champanhe, tem aberto o caminho para os produtos da famosa região francesa. Quando são introduzidas nesse universo as pessoas acabam considerando que o champanhe não é excessivamente caro, e que vale a pena dar-se ao luxo de apreciar a bebida. Isso tem ajudado a quebrar paradigmas, como o de que o consumo da bebida é reservado só às grandes comemorações.

Hoje, no país, existe uma grande variedade de espumantes a preços acessíveis, diz Pilar Meré, coordenadora de promoção de Vinhos Mexicanos da Associação Nacional de Vitivinicultores. “Agora sabemos que o espumante é feito através de três diferentes métodos, e não só de um, e que ele, como o champanhe, pode ser consumido em várias ocasiões.”

Além disso, o champanhe já não depende nem de um só preço, nem de uma única marca.

E isso se deve ao fato de que os produtores têm acompanhado a tendência mundial da “democratização” do luxo, um dos pilares da estratégia para entrar em países como o México. A oferta da bebida, que antes era reduzida e cara, hoje é suficientemente vasta para

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Champanhe: a isca foi vender por taça

incluir produtos de diversos preços e qualidades.

Por exemplo, uma garrafa de Möet & Chandon Rosé de 750 ml custa US$ 72 no México.

Mas há um ano já se pode encontrar a apresentação de 220 ml, que custa cerca de US$ 23. “Existem alguns produtos que unitariamente, em valor absoluto, continuam sendo caros, mas que são relativamente mais baratos em relação aos outros da mesma categoria”, diz Seignon.

A freqüência do consumo deste tipo de bebida pode continuar sendo esporádica para muita gente, mas hoje é maior o número de pessoas que buscam desfrutar dessa experiência. “Existe uma tendência de disposição do público de adquirir produtos de luxo e uma capacidade das marcas deste segmento de expandirem sua oferta”, afirma Seignon.

Essa disposição também passa pelo esforço dos produtores na promoção de combinações. “Nosso trabalho é convencer o mercado de que o vinho espumante pode acompanhar um cardápio do princípio ao fim”, diz Ricardo Espíndola, sommelier da produtora espanhola de espumantes Freixenet México e coordenador da Escola de Vinhos do Centro Culinário Ambrosía. “Temos que tirar essa etiqueta de vinho exclusivo para festas.”

O curioso, afirmam os especialistas, é que o champanhe e os espumantes combinam muito bem com os sabores picantes e condimentados da gastronomia mexicana.

E este tesouro tem que ser capitalizado. “O champanhe já não é só elegante; agora é versátil. No México, isso está sendo visto como um fator de oportunidade”, diz Meré.

O interesse pela bebida também tem impulsionado outras atividades. O Centro Culinário Ambrosía lançou este ano uma pós-graduação dirigida exclusivamente a formar sommeliers e tem empreendido diversos programas de degustação de vinhos. “O vinho agora está na moda, vê-se em todos os lugares, inclusive nas escolas de gastronomia”, diz Espíndola.

E esse potencial promete estender-se por muito tempo

primeiros 15 mercados a nível mundial da marca.

PARA O SUL Na Argentina e no Brasil, segundo e terceiro lugares em consumo de champagne na América Latina da Möet Henessy, a tática é diferente. Em ambos mercados, o segmento dos espumantes está muito mais desenvolvido. De fato, a Argentina é o primeiro lugar em vendas gerais da empresa na região, já que nesse país a

os 40 litros”, diz Meré.

Tal queda, provocada entre outros fatores pelo surgimento de novas bebidas e pelos vaivéns da economia, tem estimulado os europeus a considerar os mercados mais além de suas fronteiras, onde ainda existe muito terreno para explorar.

“Na Europa, por exemplo, é difícil crescer 10% ao ano”, diz Seignon. Já na América Latina, crescer a dois dígitos não parece tão complicado.

De fato, a região foi uma das

A queda no consumo em mercados tradicionais faz as empresas mirarem à região mais. O consumo per capita de vinho no México é de apenas 500 ml ao ano; há oito anos, entretanto, era bem menor: 290 ml. Por isso, a estratégia de unir o espumante ao paladar mexicano é muito diferente da utilizada em outros países onde o mercado é mais maduro.

Mas insistir vale a pena.

Tanto que a Möet Hennessy continuará incentivando uma agressiva estratégia de crescimento no país na linha do champanhe. O México já está na primeira posição do consumo regional e entre os

Möet Hennessy elabora tintos, brancos e espumantes. “Temos dado uma alternativa de consumo a um nível de custo menor aos consumidores”, conta Seignon.

A América Latina é um dos mercados emergentes que está entre os objetivos das vinícolas.

Os países tradicionalmente produtores e consumidores têm empreendido um plano para diversificar seus mercados, devido a quedas registradas no consumo doméstico. “Na Itália, por exemplo, o consumo girava em torno dos 70 litros per capita ao ano, e já chegou a cair para

que registrou maior crescimento em nível mundial de vendas de bebidas alcoólicas no ano de 2007. A América Latina teve um aumento de 15%, muito maior que a média mundial, que foi de 6%, segundo uma pesquisa da AC Nielsen.

Cifras como estas continuarão atraindo as empresas para a região e incentivarão as mexicanas a produzirem mais vinhos espumantes. “Não é em vão que nossos produtores têm olhado para esses países.

Aqui está se dando uma revalorização deste produto”, diz Meré. Q

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FINANÇAS OPINIÃO

Alejandro Ruelas-Gossi

Orquestrar e crescer MICHAEL PORTER está equivocado. A popularidade alcançada por seu conceito de cadeia de valor fez com que muitas empresas não conseguissem encontrar a solução mais eficiente para seus desafios. A cadeia de valor, essa grande seta com retângulos que descrevem as atividades seguindo um fluxo linear, desde a compra de matérias-primas até à produção, comercialização e vendas – enquanto atividades como administração, recursos humanos e tecnologia funcionam paralelamente – e que está em qualquer livro de gestão parte de supostos questionáveis: existe uma quantidade definida de atividades que agregam valor, estas são as mesmas em todas as empresas e permanecem estáveis no tempo. Segundo a teoria de Porter, as empresas melhoram sua eficiência ao refinar e melhorar continuamente sua cadeia de valor.

Mas essa idéia limita a visão sobre a relação transacional com fornecedores e clientes, inibe o encontro com diferentes empresas com as quais interagir e desenvolver relações criativas que possam se transformar em serviços e produtos inovadores. E, conseqüentemente, em uma proposta única.

E não é só: a cadeia de valor impede detectar oportunidades fora da venda padrão a clientes estabelecidos.

Antes que administrar uma cadeia de valor, o executivo tem que pensar que está em uma orquestra. Uma visão que começa com diferentes supostos. O principal é o de que as empresas criam valor formando combinações novas de recursos (nodos) que satisfazem uma necessidade não-atendida dos clientes. Ou, se é uma necessidade já atendida, o fazem com uma proposta de valor mais atraente.

Isso requer uma nova linguagem. De fato, já não falamos de clientes, fornecedores ou concorrentes, mas de nodos, recursos que constituem os tijolos de base que podem ser combinados para satisfazer novas necessidades. Um nodo orquestrador é o primeiro entre iguais, é o que identifica a oportunidade e reúne e coordena os outros. No caso da Apple, por exemplo, o iPod é o nodo orquestrador de múltiplos nodos relevantes, que se movem no seu ritmo: alto-falantes, estojos, computadores, telefones, câmaras fotográficas, artistas, emissoras de rádio, e tudo o que há nesse meio.

A lógica da cadeia de valor centra-se nas inovações de produtos que passam através dessa cadeia. A lógica da orquestração, ao contrário, centra-se na inovação do modelo de negócios.

50 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

Considere o caso da Cemex. A lógica tradicional da cadeia de valor deixaria poucas opções à companhia: integrar-se para trás, em matérias-primas; integrar-se para frente (e concorrer com seus clientes); ou expandir-se horizontalmente para fazer do mesmo em maior escala. Mas a Cemex orquestrou a Construrama, uma rede de quase 2,5 mil distribuidores no México. Mudou a linguagem de cliente e concorrente e reuniu diversos tipos de nodos – de logística, distribuição e financiamento – requeridos para proporcionar uma solução integrada. Em nodos de logística, por exemplo, a Cemex iniciou o uso de uma sofisticada tecnologia para enviar o cimento aos locais de trabalho tão rapidamente como uma entrega de pizza. Para melhorar seus nodos de distribuição, trabalhou com seus 5 mil distribuidores no México, convertendo mais da metade destes sob seu conceito varejista Construrama. Com esse programa, os distribuidores pagam para unir-se à rede e converter seus armazéns de materiais de construção em lojas Construrama. Em troca, recebem ajuda com o planejamento visual de sua loja, na administração e em financiamento, entre outros.

Orquestrar requer que os executivos estabeleçam e mantenham as conexões entre os nodos. Toda rede é única, e não existe receita para orquestrar uma. Mas podem se observar alguns princípios gerais.

Identificar nodos sofisticados. No início, pode parecer uma dor de cabeça, pois a sofisticação traz consigo mais exigência, e não só teremos uma proposta de valor mais diferenciada como também aprendizagem à organização.

Asset-light mode. As empresas que tentam fazer tudo internamente têm de fazer enormes investimentos em pessoas e ativos físicos. Apoiar-se em sócios-nodos pode permitir que elas minimizem seu comprometimento de recursos, com três vantagens: 1. minimiza as perdas da companhia se a situação muda e o negócio deixa de ser viável; 2. permite à empresa buscar mais iniciativas e diversificar sua carteira de projetos; e 3. ao reduzir o investimento de capital, pode aumentar o percentual de retorno.

Não fique quieto; continue orquestrando. Em mercados estáveis, as relações costumam se dar por feitas e os executivos as mantêm passivamente. Mas em mercados imprevisíveis, os empresários e executivos têm que reavaliar conscientemente seus benefícios e custos.

Comprometa-se com a transparência. Ter relações exigentes com clientes, sócios tecnológicos, investidores e fornecedores requer um nível crescente de transparência.

Para orquestrar de forma eficaz, os sócios devem ter claridade antes de unir-se à rede como nodos. A importância da transparência pode surpreender quem acredita que o sucesso nos mercados emergentes depende do acesso à informação privilegiada e a conexões com pessoas poderosas. Quatro simples regras que implicam deixar de ver sua organização como uma seqüência de atividades que se sucedem a uma verdadeira orquestra de recursos que se coordenam em busca da melodia única. O resultado quem verá são seus clientes e acionistas. Q Diretor, The Strategy Orchestration Action-Tank.

Adolfo Ibañez School of Management, Miami, FL USA.

VISÃO VERDE afaundes@americaeconomia.com

BEBIDA ENERGÉTICA A Compañía Licorera de Nicaragua substitui combustíveis fósseis por resíduos da produção de rum

Ciclo doce 2 Bagaço

1 Trituração Tritura-se a cana-de-açúcar e extrai-se seu suco

Uma vez extraído o suco, o material restante (bagaço) é enviado aos fornos

Canade-açúcar

3 Fornos O bagaço é usado como combustível para aquecer as caldeiras

JOSÉ LUIS CATALÁN

ALÉM de resultar em uma bebida que proporciona doses de prazer relaxante, a produção de rum pode gerar condições realmente energizantes. Não devido a um ingrediente secreto, mas aos subprodutos derivados da fabricação da bebida, que são usados como combustíveis alternativos.

Assim, a Compañía Licorera de Nicaragua – que produz o rum Flor de Caña, vendido no continente americano e em alguns países da Europa – tem coberto as necessidades energéticas de seu engenho de açúcar, além de fornecer o excedente ao sistema elétrico estatal da Nicarágua.

“Contribuímos com menos de 10% da energia total, mas esse percentual é suficiente para suprir a necessidade de energia elétrica dos povoados mais próximos”, explica Gustavo Valdor, gerente de área para o Canadá, México e a América do Sul. O fator energético é o bagaço resultante da trituração e extração do suco da cana-de-açúcar durante a produção de rum. O insumo pode ser utilizado como adubo ou como combustível. “O bagaço é introduzido num forno, alimentando o fogo que esquenta as caldeiras e cria o vapor que é utilizado para gerar energia”, explica Valdor. Assim, a produção média da central, que alimenta o engenho e gera os excedentes que são vendidos à rede estatal, é de 45 MW. “Isso serve para reduzir nossa dependência de fontes fósseis como o petróleo”, explica

Arly Faundes Berkhoff, Cidade do México

Planta de processamento de cana-de-açúcar

Lorena Pedraza, acadêmica da Faculdade de Ciências Químicas da Universidade Iberoamericana. “Ainda que também devamos procurar energias alternativas como a solar ou a eólica.”

A Compañía Licorera de Nicaragua tem obtido um produto adicional da fermentação do álcool. É o gás carbônico emitido, que passa por um processo de purificação e depois é vendido às fábricas de refrigerantes e cervejarias.

Além disso, os resíduos finais da fermentação são reciclados num biodigestor – dispositivo para tratar os

resíduos orgânicos – onde servem de alimento a bactérias e geram gás metano ou biogás. “Este é utilizado no lugar do petróleo ou do óleo diesel nas caldeiras para a parte da fermentação”, diz Valdor. Com isso, atualmente a empresa evita a emissão de mais de 120 mil toneladas de dióxido de carbono por ano, o que equivale a tirar de circulação cerca de 2,5 mil veículos. “Os resíduos são utilizados para gerar biogás e ajudam a reduzir a poluição”, diz Pedraza.

A Compañía Licorera não só busca diminuir o impacto ambiental no engenho e nas

comunidades vizinhas. Com a estratégia, ela também visa à redução de custos. “Antes comprávamos a energia, e agora a geramos”, afirma Valdor. “Não utilizamos nada fora do que produzimos.”

Além disso, a “vinhaça”, líquido resultante da fabricação do álcool, é utilizada como fertilizante na cultura da cana ao invés de ser jogada na drenagem. E a empresa ainda desenvolve um programa de reciclagem de cartão, vidro, papel, alumínio e plástico.

“Reutilizamos todos os produtos para dar-lhes um segundo ou terceiro uso, se for preciso”, conclui Valdor. Q

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 51

PMES GLOBAIS

CADERNOS MULTILATINOS Com operações em vários países, a mexicana Urman tira proveito da globalização Arly Faundes Berkhoff, Cidade do México

Q

uando alguém escreve em um caderno Urman, é difícil que imagine o caminho percorrido por este até chegar aí, sob a sua caneta. A empresa que os fabrica está em Monterrey, no norte do México, onde são criadas todas as linhas de produto.

Mas a fabricação em si pode

ter sido feita no Chile, Argentina ou América Central.

Já os acessórios – como estojos e pastas – são fabricados na China. Quando chegam prontos ao México, esses produtos são distribuídos no próprio país, além de Estados Unidos, América Central, Caribe, Peru, Equador, Bolívia

52 AMÉRICAECONOMIA /29 DE SETEMBRO, 2008

Del Castillo, da Urman: variedade e crescimento

e Venezuela.

Com mais de 18 anos no mercado, o fundador da Urman, Manuel del Castillo, demonstra que sabe tirar proveito das vantagens da globalização. “Também nos diferenciamos porque trabalhamos com novas tendências, com a moda”, explica Del Castillo. “Buscamos converter um caderno em um acessório que acompanhe o estilo de vida de quem o leva.”

Com a operação sul-americana, a Urman aproveita os custos baixos oferecidos pelas fábricas, que usam o período de “entressafra” de seu próprio mercado para produzir para o hemisfério Norte.

O foco sempre global do

negócio tem produzido muitos frutos. Nos últimos anos, a Urman registrou taxas de crescimento médias de 35% e hoje fatura US$ 40 milhões anuais. No momento, a empresa está atenta aos resultados de sua jogada mais forte: a entrada nos Estados Unidos através de redes como Best Buy e Target. “A Urman é a empresa da Endeavor que mais cresce”, diz Fernando Fabres, diretor dessa instituição no México, que apóia a Urman e Del Castillo em sua qualidade de empreendedor.

Para Fabres, o maior desafio da empresa agora é sustentar o forte crescimento que registra. “Quando companhias de alto crescimento são pequenas ou médias, pode haver o risco de perderem o controle das operações e dos estados financeiros”, diz Fabres.

Além disso, o especialista aponta o financiamento como outro tema importante, já que a venda à grandes redes varejistas implica pagamentos a cada 180 dias, o que pode afetar o fluxo de caixa. “É um desafio operacional continuar crescendo e conseguir um empréstimo nos Estados Unidos”, afirma.

Enquanto a Urman continua fabricando seus cadernos fora do país, constrói em Monterrey uma planta para produzir produtos de reposição como papéis. Também busca aumentar as licenças de marcas com as quais opera, entre elas personagens de Disney e Warner, que se somam a seus próprios desenhos, com linhas diferenciadas.

Assim, com diversidade e operação global, o próximo passo da Urman será em direção à Europa, começando pela Espanha. Q

[FERRAMENTAS] PMES GLOBAIS

Etanol Enquanto na ONU se discute a criação de critérios técnicos para a produção de biocombustíveis, um grupo de pequenos produtores de cana-de-açúcar da região de Bariri, em São Paulo, decidiram adiantar-se para conter a polêmica em torno do impacto dessa indústria no meio ambiente e nos preços dos alimentos.

Cerca de 50 produtores e a Usina Della Coletta assinaram um protocolo ambiental e contrataram a Organização Internacional Agropecuária para desenvolver uma certificação para o etanol que fabricam. A certificação se foca sobretudo na exigência de padrões que respeitem o meio ambiente e em temas laborais como a proibição do trabalho infantil. Segundo o Sebrae, parceiro da iniciativa, a expectativa é de produzir cerca de 260 mil toneladas de cana certificada por ano.

Mais informações: www.assobari.com.br

SEM MEDO DE ACELERAR O Chile quer incentivar seus pequenos empresários a não terem medo de errar e voltarem a empreender. O Ministério da Economia do país, o Fomin (órgão de fomento) e o banco BCI estão investindo em um programa de “alerta antecipado antifracasso”. O sistema, previsto para entrar em operação em março de 2009, envolve várias instituições e é formado por quatro iniciativas.

A primeira é um site no qual os empreendedores poderão responder a uma série de perguntas que poderão resultar em um sinal verde, amarelo ou vermelho, conforme a probabilidade de seu negócio enfrentar uma crise, apontando as áreas mais frágeis. Depois do autodiagnóstico, os mesmos poderão se candidatar à consultoria gratuita com especialistas, coordenados pelo Foro Pro Innovación, para corrigir o rumo de suas empresas.

O programa ainda contará com um esforço, desenvolvido pela Octantis, para incentivar o empresário que já tenha vivido uma história de fracasso a voltar a empreender. E uma quarta etapa, mas ampla, que buscará mudar a cultura do empreendedor chileno quanto ao medo ao fracasso.

Mais informações: http://www.foroproinnovacion.cl

NEGÓCIO FORMAL O Ministério do Trabalho do Peru lançou recentemente uma iniciativa para difundir a nova Lei de Micro e Pequenas Empresas do país e estimular um aumento do nível de formalização desses negócios. Com o programa Mi Empresa, desenvolvido em 17 regiões do país, o Ministério estima impulsionar a formalização de mais de 12 mil micro e pequenas empresas.

A nova lei foi promulgada em junho deste ano. Entre os benefícios gerados para as PMEs está o subsídio de 50% do recolhimento para previdência feito pelo empregador e de 50% da contribuição ao sistema integral de saúde do país. Pela lei, é considerado microempresa o negócio com no máximo dez empregados e vendas de até 150 Unidades Impositivas Tributárias (UTI, equivalente a cerca de US$ 1,18 mil cada). Já as pequenas podem ter até 100 empregados e vendas de 1,7 mil UTIs. Mais informações: www.mypeperu.gob.pe

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 53

DEBATES ECONOMIA

AFP

Zuluaga: cada vez menos otimista

EM DECLÍNIO

A inflação e uma indústria em crise estão deixando os bons anos da Colômbia para trás Lucía Valdés

O

ambiente está tenso na Casa de Nariño. Desde as sete e meia da noite e em transmissão direta por rádio e TV, dia 8 de setem-

bro a equipe econômica do governo, encabeçada pelo ministro da Fazenda Oscar Iván Zuluaga e pela diretora do Departamento Nacional

54 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

de Planejamento, Carolina Rentería, prestava contas de sua gestão. Ao seu lado, o presidente Álvaro Uribe escutava atento. Quando tomou a palavra, surpreendeu os espectadores. “Estou mais preocupado e menos otimista que o ministro da Fazenda, porque vejo alguns setores paralisados.”

Era a primeira vez que o presidente Uribe explicitava sua intranqüilidade sobre o rumo da economia colombiana, pois até essa noite sua maior

dor de cabeça nesse setor parecia ser a alta taxa de juros.

“Se não se introduzirem instrumentos para corrigir essa realidade, o país incorrerá em uma desagradável surpresa nos temas de crescimento e emprego”, advertiu o mandatário em seu anúncio.

O espanto se espalha por todos os que até poucos meses atrás continuavam contagiados pela euforia da festa do consumo e do dinamismo econômico vivido pela Colômbia até o início deste

ano. Poucos esperavam que a produção industrial caísse 0,2% no primeiro semestre, quando no mesmo período de 2007 esta tinha crescido 13,8%. Ou que as vendas da indústria manufatureira caíssem 0,5% frente ao crescimento de 12,2% no mesmo período do ano anterior.

Para complicar o quadro, a inflação tampouco cede e já alcança este ano a cifra de 6,7%, percentual que supera a meta fixada pelo Banco de la República para todo o ano: de entre 3,5% e 4,5%.

Outro aspecto preocupante

é de que este ano o PIB ficará abaixo dos 4%.

Com o computador à frente, Sarmiento enumera outros motivos para deixar o otimismo de lado: no primeiro semestre, as licenças para construção registraram uma redução de 10% e a compra de imóveis habitacionais caiu 30%; o tráfego em vias sob concessão e o transporte de carga e de passageiros tiveram redução de 8%.

Como não bastasse, até os fundos de pensão apresentaram rentabilidades negativas. “O que parecia salvar

“A época das pechinchas acabou”, diz Germán Calle, presidente da Sofasa-Renault.

Calle se refere a que, a partir de agosto, os preços dos veículos importados igualaramse ao dos montados no país devido à desvalorização do peso em relação ao dólar e que, ainda que não haja aumento de preços, tampouco haverá ofertas à vista.

MÉXICO À VISTA E o cenário se torna mais crítico no próximo ano, pois em 2009 começarão a chegar carros procedentes do México

O crescimento da produção foi de 0,2% no primeiro semestre, enquanto no mesmo período de 2007, era de 13,8%. é o aumento do desemprego, indicador estrela que o governo exibia com orgulho.

A taxa de desemprego foi de 12,1% em julho, 0,9 pontos percentuais acima da registrada no mesmo mês de 2007.

Em julho, 17,3 milhões de colombianos tinham trabalho, e outros 2,3 milhões estavam desempregados.

QUEDA INDUSTRIAL “Esse é o panorama geral: uma queda na indústria, na construção e no transporte”, admite Eduardo Sarmiento Palacio, diretor do Centro de Estudos Econômicos da Escola de Engenharia Julio Garavito. Para ele, a economia, que cresceu 7,5% no ano passado, “não apresenta nenhuma possibilidade de crescer nesse ritmo agora, nem sequer alcançar a meta de 5% prognosticada pelo ministro da Fazenda”. Sua percepção

a economia era o comércio exterior, mas isso não deixa de ser uma ficção, porque o aumento em valor não tem uma representação em toneladas”, diz Sarmiento.

Um dos setores que reflete com maior nitidez a magnitude alcançada pela crise é o automobilístico. Às demissões realizadas pelas três montadoras instaladas no país – GM Colmotores, Sofasa-Renault e CCA Mazda –, que chegam ao milhar, soma-se a queda de 13% nas vendas de veículos entre janeiro e agosto deste ano.

E não é só a Venezuela que tem sido o problema dos empresários. Além da redução das exportações para o vizinho, apontam-se também como motivos do mau momento as restrições impostas aos créditos através do aumento da taxa de juros imposta pelo Banco de la República e a queda no consumo nos lares.

com tarifa zero de importação, devido ao acordo pactuado anteriormente. Por enquanto, essa indústria espera que o mercado não caia 20% – como o registrado desde agosto –, mas 11%, e se situe em 225 mil unidades.

E os empresários do setor automobilístico não são os únicos que se encontram em apertos. Segmentos como couro, têxteis, madeira, ferro e aço registram quedas superiores a 10%, segundo dados da mais recente Pesquisa de Opinião Industrial Conjunta, realizada pela Associação Nacional de Industriais (Andi).

O caso dos têxteis está entre os mais preocupantes, pois a produção dessa indústria vinha caindo 22% no primeiro semestre deste ano, suas vendas locais, 18%, e suas exportações, 17%.

“Os indicadores líderes estão apontando um esfriamento marcante da economia

no terceiro trimestre de 2008”, afirma Sergio Clavijo, presidente da Associação Nacional de Instituições Financeiras (Anif). Por isso, o economista admite que a instituição está revisando para baixo o prognóstico de crescimento de 5% que tinha para o segundo semestre de 2008.

Outros analistas, porém, são mais otimistas e atribuem a desaceleração da economia colombiana ao que está acontecendo no restante do mundo.

“As pessoas se esquecem que a Colômbia, como economia pequena e aberta que é, se ressente muito com as mudanças na economia mundial”, diz Juan Carlos Echeverry, consultor e professor associado da Universidade de Los Andes. Para ele, uma das razões pelas quais o país cresceu em um ritmo acelerado durante os últimos dois anos foi o alto consumo de crédito durante 2006 e 2007. “As pessoas que se endividaram hoje têm que apertar o cinto para pagar suas contas, o que causa um impacto importante no comércio, que por sua vez impacta na produção e gera desaceleração.”

Para Echeverry, esse processo é natural, depois de um crescimento tão vertiginoso como o registrado em 2007.

Ele destaca que o que está acontecendo não deve de nenhuma forma ser considerado recessão ou estagflação, pois a desaceleração da economia colombiana depende de fatores externos e que “as coisas que passam na Colômbia se decidem fora dela”.

Por enquanto, frente às nuvens carregadas, muitos estão colocando o cinto de segurança para que a aterrissagem não os pegue desprevenidos e haja tempo de manobrar. Q

55 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

DEBATES POLÍTICA

“

AP

Biden e Obama: voto a favor do muro

PONTO FRACO

Os companheiros de McCain e Obama ou não sabem nada de América Latina, como Sarah Palin, ou têm tido uma trajetória errática e oportunista, como Joe Biden. Uma má notícia para a região Antonieta Cádiz, Washington 56 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

Cães de batalha” é a expressão usada em Washington para definir o papel dos candidatos à vicepresidência nas campanhas eleitorais. São as pessoas que devem receber e responder aos ataques, mostrando todos os dentes e mordendo o inimigo onde mais lhe doa.

Um trabalho que tanto Joe Biden quanto Sarah Palin têm começado a executar, dentro de suas respectivas designações. Um trabalho que tem como máximo expoente o atual vice-presidente republicano Dick Cheney.

Além dessa tarefa, os vice-presidentes têm a responsabilidade (ou o anseio) de ficarem a cargo do país caso o presidente não esteja apto a cumprir suas funções ou simplesmente morra, como aconteceu nove vezes na história dos Estados Unidos, incluído a morte de JFK e a renúncia de Richard Nixon pelo caso Watergate. Deixando de lado os infortúnios, o verdadeiro papel dos vice-presidentes é mais bem-definido, segundo vários analistas em Washington, pelo espaço que lhes é dado pelos presidentes. Se vão se converter em fortes assessores de segurança nacional, ou política externa, ou energia, vai depender muito da experiência que o futuro presidente tenha e das áreas em que deixará que se destaquem.

No momento de falar sobre os temas nos quais tanto Biden quanto Sarah poderiam se destacar, a América Latina parece estar ao final da lista. Em seus 36 anos como senador, o candidato democrata à vice-presidência tem se caracterizado muito mais por sua experiência e interesse no Oriente Médio e na Europa. Já a companheira

DEBATES POLÍTICA em pontos relacionados com a região, porque tem deixado que Christopher Dodd (senador por Connecticut) cumpra esse papel”, acrescenta.

O tema Cuba, também tem estado na agenda de Biden.

Em 1996, votou a favor da lei Helms-Burton, que permite demandar empresas estrangeiras que se beneficiem com propriedades norte-americanas confiscadas na ilha. Também votou a favor da flexibilização das restrições a viagens e ao envio de dinheiro dos Estados Unidos para Havana.

Mas, se se trata de segurança na região, o companheiro de chapa de Obama é partidário de políticas conservadoras iguais às do atual governo. “Biden é um ávido promotor da guerra internacional contra as drogas, o que implica a militarização da América Latina e o envolvimento ainda maior dos Estados Unidos na região. De fato, ele apoiou fortemente o Plano Colômbia”, explica Juan Carlos Hidalgo, coordenador de projetos para a América Latina do Cato Institute.

“O único tema no qual ele tem sido visto realmente envolvido com a região é no controle das drogas e um pouco na imigração.

Em ambos os casos não tem estado bem informado”, diz Hidalgo.

NO EXTREMO DO HEMISFÉRIO Sarah Palin, por sua vez, é um mistério ou uma página em branco: nunca viajou à América Latina. Como governadora do Alasca, não tem tido que posicionar-se em relação a temas como imigração, relações com o México, Cuba ou com nenhum país da região em geral. No entanto,

existem dois pontos que os republicanos têm destacado com segurança sobre Sarah e que podem aproximá-la da América Latina: energia e comércio.

Isso entretanto não garante muita coisa. “Ela nunca sai dos Estados Unidos. Acredito que esse nível de inexperiência indica que vai se centrar em temas internos, como também em energia, nas quais poderia existir um nexo”, explica Sabatini.

No entanto, a governante

é indiscutível que ao menos o Chile e o México deveriam estar em seu horizonte distante, considerando que os dois países são parte do ranking dos principais sócios comerciais de seu estado, com um intercâmbio comercial de US$ 23 milhões e US$ 129 milhões durante 2006.

Este tema, justamente, pode ser o calcanhar de Aquiles de Biden na região, que tem votado contra os tratados de livre comércio com o Peru, o Chile e o CAFTA; tem-se

AP

de chapa de McCain tem sido amplamente criticada por sua pouca trajetória em política externa desde as distantes e frias terras do Alasca.

“Nenhum dos dois candidatos a vice-presidente possui muito conhecimento de América Latina. Biden está mais preparado em política externa, mas não precisamente em temas que tem a ver com o resto do continente. Não tenho expectativas com nenhum deles”, diz Peter Hakim, presidente do think tank Diálogo Interamericano.

Apesar do pessimismo de Hakim e de vários analistas vinculados com a América Latina, quando se olha detalhadamente o que relaciona cada um dos candidatos à vice-presidência com a região, Biden parece ter uma certa vantagem em seus registros.

O senador pelo estado de Delaware viajou quatro vezes à América Latina: duas à Colômbia e duas ao México.

Além disso, sua participação no Comitê de Relações Exteriores do Senado o mantém vinculado a temas e votações como imigração, a respeito do qual tem se mostrado partidário da busca por uma maneira de legalizar 12 milhões de imigrantes sem documentos. Ao mesmo tempo, entretanto, tem votado a favor da construção do muro de 1,12 mil km na fronteira com o México.

“Biden é a favor da reforma imigratória, ele votou pelo muro, mas nisso existe um compromisso político.

Se você vota pelo muro, de alguma forma está coberto politicamente para levar a cabo reformas mais sensíveis em imigração”, diz Christopher Sabatini, diretor de política do think tank Conselho das Américas. “No Senado ele não tem tido um papel tão proeminente

Sarah Palin é uma página em branco: nunca viajou à América Latina. do Alasca tem declarado abertamente que apóia “o comércio externo porque ajuda à economia interna e internacional”.

Esta posição a aproxima da América Latina e dos países que neste momento buscam acordos comerciais com os EUA, como a Colômbia e o Panamá.

Ainda que sua residência no Alasca pareça tê-la isolada do resto do continente,

oposto ao TLC com a Colômbia e declarou ser a favor de revisar o NAFTA. Agora, tanto Sarah quanto Biden vão ter que medir força nos tradicionais debates destes últimos dois meses de campanha. Mas, se a América Latina é uma debilidade comum para ambos, o que eles poderão fazer? Muito simples: ignorá-la como tema de debate. Q

57 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

DEBATES OPINIÃO

Félix Peña

Os evasivos pontos de equilíbrio EM UMA NEGOCIAÇÃO comercial internacional não é fácil conseguir pontos de equilíbrio entre os interesses internacionais em jogo. Eles parecem fugir constantemente do alcance dos negociadores. Foi o que aconteceu com a Área de Livre Comércio das Américas (Alca). O resultado das negociações, que iniciaram com a assinatura de uma carta de intenções em 1994, por 34 países, foi o colapso da iniciativa. Agora se observa o mesmo com a Rodada de Doha, lançada em 2001, cujo último encontro de negociações foi em julho deste ano. Apesar de que, neste caso, é prematuro dizer se estamos diante de seu colapso ou apenas frente a um episódio típico desse tipo de negociação multilateral.

Além disso, uma vez conquistados os pontos de equilíbrio, eles costumam se desgastar com o passar do tempo. Às vezes, a conta-gotas. Isso é o que ensina a experiência do Mercosul, onde os sócios se questionam sobre se o que foi conquistado satisfaz seus respectivos interesses nacionais, considerando as expectativas geradas no início do acordo para a formação do bloco.

Vários fatores explicam as dificuldades observadas.

Na Rodada de Doha, os problemas estão relacionados com o número de países participantes e, sobretudo, com as assimetrias de poder, de gravitação no intercâmbio global de bens e serviços, e de graus de desenvolvimento relativo. Ao menos em três planos não foi possível até agora articular os interesses nacionais em jogo.

O primeiro seria o plano das relações entre o que se dá e o que se recebe em produtos agrícolas (subsídios e acesso a mercados) e industriais (acesso a mercados).

O segundo, o da razão entre as concessões aparentes e as efetivas, ou seja, aquelas que resultam descontando as propostas malsucedidas e computadas as exceções, sensibilidades, diferenciações e todo tipo de válvula de escape explícita ou encoberta. Finalmente há o plano da percepção do esforço que realizariam os que mais podem – países industrializados – e os relativamente mais fracos

58 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

– países em desenvolvimento – e, entre eles, os diferentes tipos de “emergentes”.

Este último plano adquire relevância pela estreita relação estabelecida em Doha entre comércio e desenvolvimento.

No Mercosul, o número de países é menor, mas os interesses divergentes também são muitos. Os principais são os que refletem assimetrias de dimensão econômica e de graus de desenvolvimento. Relacionam-se com as oportunidades que podem derivar de um mercado ampliado, objetivo de um processo de integração, inclusive pelo que significa para potencializar a capacidade de cada país em atrair investimentos produtivos e de competir em escala global.

Por isso os desequilíbrios que mais afloraram nos últimos tempos dentro do Mercosul são os vinculados com a percepção de que Paraguai e Uruguai têm sobre os benefícios que esperavam conquistar e os que efetivamente conquistaram.

Costuma existir um denominador comum na difícil arte de equilibrar interesses nacionais diversos, seja na negociação de um acordo comercial internacional, seja na posterior preservação de sua eficácia e legitimidade social.

Em um contexto de transformações profundas do mapa da concorrência econômica global e regional, a passagem do tempo pode tornar obsoletas as propostas que originaram uma negociação comercial multilateral ou um acordo de integração.

Observou-se isso na Alca.

E também está se tornando evidente em Doha e no Mercosul. Em muito poucos anos, os poderes relativos e a gama de opções comerciais abertas a muitos países mudaram radicalmente. E as agendas e métodos das respectivas negociações nem sempre são adaptadas a tal mudança.

Talvez daí provenha a sensação de que se está negociando em função do passado e não do futuro de uma realidade internacional que não evidencia ainda a plenitude de suas transformações.

A adaptação das negociações na OMC e no Mercosul às novas circunstâncias parece ser então uma prioridade se se deseja evitar que os necessários pontos de equilíbrio continuem sendo afastados ou debilitados.Q

Em um contexto global de transformações profundas, a passagem do tempo pode tornar obsoletas as propostas que originaram uma negociação comercial multilateral.

Diretor do Instituto de Comércio Internacional da Fundação Standard Bank e professor de Relações Comerciais Internacionais da Universidade Nacional de Tres de Febrero, Argentina.

PANORÂMICA POLÍTICA

Abraham F. Lowenthal

Sem roteiro HUGO CHÁVEZ, presidente da Venezuela, anuncia que este ano a Armada da Rússia começará a realizar operações conjuntas com seu país, ao mesmo tempo em que surgem rumores de que a Rússia avalia restabelecer relações militares e de inteligência com Cuba. Daniel Ortega, presidente da Nicarágua, visita Teerã, como também já o fez Evo Morales.

Já o presidente do Equador, Rafael Correa, decide que não renovará o acesso às forças dos Estados Unidos à base militar de Manta, ponto vital de reabastecimento entre as missões de reconhecimento na luta contra o tráfico de drogas.

Acrescente a esse molho a recente vitória do candidato de esquerda, o ex-bispo Fernando Lugo, à Presidência do Paraguai; a vantagem que o ex-líder das FMLN Mauricio Funes registra nas pesquisas eleitorais em El Salvador; o surgimento de Balbina Herrera, partidária de Manuel Noriega no passado, como candidata presidencial da situação no Panamá; e o anúncio de que Honduras se unirá à Alternativa Bolivariana das Américas (Alba). Esse aparente giro à esquerda na América Latina está inquietando outras regiões.

A paranóia que está se propagando em Washington, e que certamente aumentará se o candidato John McCain for eleito presidente, se reflete em um recente comentário de Michael Radu, co-presidente do Centro sobre o Terrorismo, Contraterrorismo e Segurança Interna do Instituto de Pesquisa de Política Exterior. Segundo Radu, a América Latina agora experimenta os resultados de “uma bem-sucedida campanha ideológica e de propaganda levada a cabo nas últimas décadas por uma recalcitrante esquerda marxistaleninista”. Radu escreve sobre a crescente influência de um “bloco de regimes militantes socialistas” (principalmente Venezuela, Equador, Bolívia e Nicarágua), que supostamente “segue um roteiro pré-elaborado, comum em seu modelo político e institucional”. Os avanços desse bloco se devem, segundo Radu, “à ambígua posição do Brasil”, país liderado por Lula, um “ex-trotskista”.

Radu e outros analistas advertem que o próximo governo dos EUA deverá enfrentar um poderoso bloco de esquerda e uma crescente ameaça geopolítica no continente. Essa mensagem se assemelha àquelas lançadas no começo dos anos 80 pela então embaixadora Jeane Kirkpatrick, o Comitê de Santa Fé e outros, que levaram às infelizes intervenções dos Estados Unidos na América Central durante o governo de Ronald Reagan.

O próximo governo dos Estados Unidos fará bem em continuar a análise mais matizada e as políticas mais mesuradas implementadas recentemente pelo encarregado para América Latina do Departamento de Estado, Thomas Shannon, especialmente durante o segundo governo de George W. Bush.

A maioria dos países-chave da região está longe de ser tão de esquerda a ponto de se tornar uma ameaça política.

Brasil, México, Chile, Colômbia, Peru, Uruguai, República Dominicana, Costa Rica e outras nações da América Central e do Caribe cooperam estreitamente com os Estados Unidos. Muitos líderes desses países provêm da esquerda mais histórica, mas agora favorecem a abertura de mercados, as instituições democráticas e alinham-se com os Estados Unidos. As ideologias que Lula professava em sua juventude não têm quase nenhuma relação com suas políticas atuais; hoje ele busca avançar nos temas que interessam ao Brasil e minar o poder de atração de Chávez.

Por outro lado, os supostos avanços da Rússia são inquietantes, mas são uma reação às políticas dos Estados Unidos na Geórgia e na Ucrânia, e não resultado de algum plano de Chávez.

A errática conduta da Nicarágua reflete os esforços de Daniel Ortega para garantir recursos da Venezuela e outras regiões sem provocar uma intervenção dos Estados Unidos, ao que se acrescentaram alguns toques ideológicos e de ressentimento para dar mais sabor. Não é um aliado incondicional de Chávez nem de nenhum outro movimento regional. Por sua vez, Honduras, quase sem peso político, trata de ganhar o apoio da Venezuela ao somar-se à Alba.

Bolívia e Equador, por outro lado, embarcaram em complicados planos para “refundar” a identidade nacional, construir novas instituições políticas e ter uma maior parte do lucro da exploração dos recursos naturais em uma era de altos preços. Enfrentam a dúvida das elites nacionais e regionais e de grande parte da classe média profissional, além de que devem negociar de forma pragmática com os atores econômicos internacionais. Cada processo nacional é diferente, nenhum é previsível, mas certamente não está seguindo um “roteiro pré-elaborado comum”, ou, de fato, nenhum roteiro.

O pior sinal que o próximo governo dos Estados Unidos poderia enviar nos próximos meses, antes de assumir em janeiro, seria um compromisso de opor-se a um bloco que sequer existe e resistir a mudanças que ocorrerão de uma forma ou outra. Para enfrentar de forma efetiva esses movimentos populistas e anti-sistema na América Latina, os Estados Unidos não devem tratá-los como outro “eixo do mal”, mas como uma diversidade de movimentos que busca avançar, ainda que aos tropeções. Q

Os EUA não devem se opor a um bloco que sequer existe.

Professor de Relações Internacionais da Universidade de Southern California e presidente emérito do Pacific Council on International Policy.

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 59

FINANÇAS CLASSIFICADORAS

CONFLITO INSOLÚVEL

O setor de classificação de crédito enfrenta críticas e reformas em todo o mundo Eduardo Thomson, Santiago

cadoras, trabalhamos com a informação de que dispomos”, diz Jorge Palomas, sócio da classificadora chilena ICR, em defesa da indústria. “Uma queda nas taxas hipotecárias de tal nível nunca tinha sido vista.”

Guardadas as proporções, foi algo parecido com o que aconteceu com os milhares de investidores em todo o mundo que compraram ins-

60 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

Pagar pela classificação: conflito inevitável?

RODRIGO DÍAZ CARRIZO

N

ão foram créditos subprime, mas resultaram em dores de cabeça para os investidores. No Chile, em 2003, a securitização de créditos hipotecários registrava vários anos de forte crescimento. E as classificadoras de crédito trabalhavam a todo vapor para avaliar os novos instrumentos de dívidas respaldados por esses créditos. As emissões eram estruturadas de tal forma que ao menos uma parte delas teria qualificação duplo ou triplo A, as mais altas do mercado.

Mas aconteceu algo que ninguém tinha previsto: uma queda nas taxas de juros para créditos hipotecários em níveis nunca vistos convenceu muita gente de que era hora de refinanciar sua dívida. O problema foi que, ao antecipar o pagamento de uma parte, retiravam do mercado os instrumentos que formavam a base dessas emissões de securitizações. Alguns bancos, ao não poderem incorporar novos créditos hipotecários à carteira com a mesma rapidez com que estes saíam, tiveram que dar uma má notícia aos investidores: bônus com excelente qualificação teriam que ser pagos antes do previsto, com a conseqüente perda da rentabilidade esperada.

Por que elas se equivocam? A vida traz surpresas.

E, algumas, nem os modelos estatísticos mais avançados podem prever, parecem dizer os analistas. “Nas classifi-

trumentos respaldados por créditos subprime nos Estados Unidos, que tinham classificações AAA – as mais altas –, uma espécie de selo que garante que, faça chuva ou sol, a empresa que os emitiu pagará todas as obrigações relacionadas a eles.

Mas a crise deu seu golpe, e agora reguladores e investidores estão há meses criticando as maiores classificadoras mundiais, como, Standard & Poor’s, Fitch e Moody’s.

Em momentos de crise como estes, muitos pedem reformas.

Uma das principais críticas que se faz a essa indústria diz respeito ao “perverso” conflito de interesses que se dá na cobrança de serviços justo de empresas que dependem de sua avaliação para emissões de dívida. Alguns colunistas nos Estados Unidos disseram que o sistema, em sua essência,

Mas se a empresa prefere evitar o banco e aceder ao mercado de capitais emitindo instrumentos de dívida, deve obter o selo de aprovação das agências classificadoras de crédito. E pagar por isso. O passo seguinte seria pensar que, por um pouco mais de dinheiro, uma empresa poderia garantir uma boa qualificação.

As classificadoras respondem que seu principal ativo é o prestígio e que sua receita nunca depende demais de um só emissor como para colocar sua credibilidade em risco se ousam colocar uma má qualificação ou rebaixar a nota de algum instrumento.

Mas a crítica persiste.

Uma medida proposta por Cuomo nos EUA – mas que por enquanto não se considera na região – é que as classificadoras cobrem por todas as etapas prévias de análise do

A acadêmica Diana Mondino, que até poucos anos atrás era diretora regional para América Latina da Standard & Poor’s, destaca que sempre se criticou as classificadoras por outras duas questões adicionais: “diz-se que chegam tarde, mudam a classificação de uma empresa quando o mercado já a assimilou; e que ao fazer as mudanças nas qualificações, desencadeiam dêbacles nos mercados. Se uma das duas afirmações for correta, a outra não pode ser”, afirma.

REAÇÃO LENTA Mas há atores que afirmam que a reação das classificadoras não é a mais rápida. “Fazem um bom trabalho ao dar a classificação, mas é inegável que, ao revisarem-na, chegam um pouco tarde”, diz Pedro Murúa, gerente de risco do Santander Asset Management

Uma crítica generalizada à indústria é que, quando as classificadoras reagem, o mercado já assimilou. é defeituoso.

Mas esse “sistema defeituoso” é o aplicado no mundo inteiro, e a América Latina não é exceção, mercado no qual as três agências mencionadas são atores de peso no mercado.

Por ora, os players na América Latina dizem que o conflito de interesse nesse setor é praticamente insolúvel.

Isso apesar de que recentemente o fiscal geral do estado de Nova York, Andrew Cuomo, chegou a um acordo para modificar o sistema de cobrança às empresas classificadoras.

O sistema funciona assim: se uma empresa quer obter dinheiro de um banco, este fará um estudo completo para ver se ela é digna de crédito.

emissor. Inclusive se no final a empresa decidir contratar outra para sua classificação. Dessa forma, se poderia garantir que as primeiras análises sejam tão críticas quanto devam ser.

Se no final o emissor decide contratar a outra empresa, a receita está garantida. “Há outras propostas em discussão, para que sejam os próprios investidores que paguem pelas classificações, mas isso tem dois problemas graves”, comenta Álvaro Feller, presidente da classificadora chilena Feller-Rate, associada à S&P. “Qual investidor paga, e em qual proporção? E o que acontece com aqueles que usam a análise e depois decidem que não vão investir? Também terão que pagar?”

no Chile. “Quando fazem a mudança de uma qualificação de um instrumento, o mercado o assimilou há tempo. Às vezes conseguem estar mais em dia quando anunciam que colocaram um instrumento em revisão. Mas, mesmo nesses casos, o mercado já sabe para qual lado irão e, de modo geral, a classificação é modificada.”

E também existe a questão de quão excedidos podem estar os próprios analistas.

Outra pessoa da área de risco de um banco comenta que lhe tocou ver alguns universitários recém-formados classificando instrumentos como fundos mútuos. Eles enviaram a esta pessoa seus trabalhos preliminares para que ela

mesma os corrijisse antes de apresentá-los à comissão final.

“Não critico a classificação, mas claramente parece que os analistas podem se exceder ou não contar com recursos suficientes”, diz o executivo.

Palomas, do ICR, diz que em média cada analista seu tem que analisar cerca de 20 empresas ou emissões, e que esse é um padrão mundial.

Por último, há o fator concorrência. As três grandes classificadoras – Moody’s, S&P e Fitch – controlam o mercado mundial e têm forte presença na América Latina – apesar de a Moody’s acabar de sair do Chile por um conflito com seu sócio local Humphrey’s.

A Moody’s afirmou que há atores menores em diferentes países. “O próprio mercado exige consolidação já que aquelas pequenas com poucos clientes podem ver sua independência comprometida”, comenta Feller. No Peru, por exemplo, só funcionam quatro classificadoras. “O mercado não dá para quatro”, comenta Renzo Barbieri, gerente geral da classificadora peruana Equilibrium, associada à Moody’s.

O Brasil acomoda suas atuais seis classificadoras, comenta Mauricio Bassi, consultor da Austin Rating, em São Paulo, já que as grandes não classificam todos os instrumentos e as pequenas, como a Austin, têm alguns mercados de emissões menores cativos.

Mas as críticas às grandes estão levando novos atores a entrar no mercado. No México, em julho, nasceu a HR Ratings, que já chegou, segundo declarações da própria empresa, para romper com o triunvirato imperante. A tarefa que tem à frente não é fácil, já que até agora só classificou duas emissões. Q

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FINANÇAS EMISSÕES

Genomma: dos infomerciais aos químicos

SANTO REMÉDIO A Genomma concluiu uma das únicas saídas à bolsa no México Eduardo Thomson, Santiago

A

Genomma sabe mudar de rota no meio do caminho.

Seus fundadores Rodrigo Herrera e Pablo Monroy começaram com uma empresa de infomerciais no México. E para ter o que colocar neles, começaram a desenvolver produtos de saúde e de cuidado pessoal. Pouco tempo depois, criaram a Genomma Lab e os infomerciais foram deixados de lado.

Desde 2004, quando o fundo de capital privado Nexxus entrou na propriedade da Genomma, com 30%, eles mantiveram como norte abrir capital na bolsa, mas “os sócios-fundadores sempre estiveram abertos a considerar outras opções financeiras”, conta Alejandro Diazayas, managing director da Nexxus.

Dessa vez, e apesar das

62 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

tormentas que assolaram o mundo financeiro, a Genomma não mudou de opinião.

E concretizou uma das duas únicas saídas à bolsa no México, além da saída da própria Bolsa Mexicana de Valores (BMV).

As primeiras reuniões começaram em setembro do ano passado, quando a bolha imobiliária dos EUA já tinha estourado e o horizonte começava a nublar-se. Por isso, os controladores da Genomma, o Nexxus e os bancos de investimento que trabalharam na operação – Merrill Lynch e UBS para a parte da colocação que será feita nos Estados Unidos, e IXE e Santander para a colocação no México – tomaram seu tempo para medir a sensação do mercado. “Decidimos fazer um road show mais longo que o normal”, comenta Diazayas.

“Em nenhum momento nos disseram que era melhor esperar. Os banqueiros nos afirmavam o tempo todo que ‘sim, há uma janela’, bom, e ela esteve aí. Acho que a prova também está no sucesso da saída da BMV à bolsa.”

Em 16 de junho, a Genomma colocou 27,34% do capital da empresa a 16,15 pesos mexicanos por ação (US$ 1,52), arrecadando US$ 230 milhões. Diazayas comenta que o importante foi aproximar-se dos investidores apropriados. Isso explica o fato de que 73% das ações vendidas no IPO foram para as mãos de institucionais norte-americanos e alguns europeus sob a regra 144A, que permite colocar entre investidores qualificados e não exige cumprir com todas as regulações da Ley SarbanesOxley, que muitos consideram “culpada” de tornar os mercados como o de Nova York e a Nasdaq menos atraentes para

empresas estrangeiras.

A qualidade dos investidores é comprovada ao revisar a transcrição da primeira coletiva telefônica realizada pela empresa para divulgar os resultados do segundo trimestre do ano. Entre os ouvintes estavam hedge funds especializados em temas de saúde como o Sivik Global Healthcare. Uma fonte também destaca que um comprador de ações da Genomma foi o Accipiter Life Sciences. Estes não atenderam o pedido para comentar sobre o desempenho da ação.

Depois da colocação, a ação da Genomma registrou uma queda que Diazayas atribui à tendência do mercado.

Mas desde então se recuperou e chegou ao mesmo valor de saída, enquanto o Índice de Preços e Cotizações da BMV registra queda de 16%. As corretoras de bolsa afirmam ver potencial na ação da Genomma: a UBS tem um preço objetivo de 21,95 pesos (US$ 2,07) para agosto de 2009; a IXE prevê que poderia chegar a 23 pesos (US$ 2,17); e o Santander, a 21,50 pesos (US$ 2,03). A UBS destaca entre os atrativos da Genomma o potencial dos mercados nos quais trabalha, como venda de produtos de cuidado pessoal, e que não existem outras ações no México desse segmento.

Mas o título não está isento de riscos. Damien Frasier, analista da UBS, destaca que em 2005 a empresa foi golpeada por uma restrição à publicidade de suplementos alimentares na TV, obrigando a etiquetá-los como medicamentos, o que levou a uma redução em suas vendas. Se isso voltar a acontecer, os señores Herrera e Monroy talvez terão que pensar em outra manobra rápida.Q

FINANÇAS COMMODITIES

SUCO AZEDO

O preço do suco de laranja congelado está caindo, e não se sabe se essa tendência se reverterá em breve Eduardo Thomson, Santiago

N

o filme Trocando as bolas, de 1983, os protagonistas interpretados por Eddie Murphy e Dan Aykroyd conquistam uma fortuna ao dominar o mercado de futuros do suco de laranja concentrado e congelado. De quebra, levaram seus adversários à ruína. O filme foi um sucesso de audiência no começo da década e deve ter feito com que muita gente passasse a olhar esse fruto cítrico com outros olhos.

Nos últimos anos, porém, esse produto não tem brilhado tanto quanto outras commodities agrícolas. A crise dos alimentos e o surgimento do etanol como fonte de energia renovável levou a que outros produtos negociados em bolsa, como o milho, o açúcar e a soja, ganhassem destaque. O suco de laranja concentrado e congelado sofre com essa indiferença, sendo uma das poucas commodities que experimentaram uma notável tendência de queda no último ano e meio. E as apostas sobre seu futuro estão divididas.

A explicação dessa queda é simples: tudo o que sobe tem que descer. Depois de uma seqüência de furacões nos Estados Unidos – três em 2004 e um em 2005 – que golpearam o estado da Flórida – uma das principais zonas de produção de laranjas do mundo – e doenças que afetaram essa cultura depois dos furacões – como o cancro

Boa safra é sinônimo de suco abundante... e barato

cítrico – obrigando à erradicação das plantações afetadas, bem como as vizinhas, o preço do suco de laranja foi às nuvens. Até o final de 2006 e começo do ano passado, alcançaram máximas de US$ 2 a libra em mercados como o NYBOT. Daí em diante, porém, passaram a retroceder consideravelmente, até chegar

recentemente aos 95 centavos de dólar por libra para contrato futuro de entrega em novembro – valores não vistos desde 2005. “Estamos vivendo uma correção nos preços depois das altas e é também preciso considerar que houve duas colheitas no Brasil, de 2006 e 2007, que foram muito boas”, comenta Henrique Freitas, diretor no

País para a área de cítricos da multinacional de produtos agrícolas Louis Dreyfus Group.

Freitas diz que a commodity também foi afetada por “uma forte contração na demanda por suco de laranja nos Estados Unidos, principal mercado do mundo, e na Europa, que é o segundo maior mercado”. E – valha um singelo jogo de palavras – pelo fato de que, frente a outros produtos agrícolas, o suco de laranja é um mercado de pouca liquidez.

Mas os mercados são cíclicos, e o que cai eventualmente tenderá a subir. Para Robert Norberg, subdiretor executivo de pesquisa e operações do Departamento de Cítricos do Estado da Flórida, uma reversão pode estar perto de acontecer. Ele aposta em uma queda nas safras dos Estados Unidos e do Brasil. Assim, em 2009 veríamos preços entre US$ 1,50 e US$ 1,60 a libra. Freitas não se aventura a estimar um valor para o suco de laranja no próximo ano, apesar de concordar que os dados indicam que a safra no Brasil poderá ser entre 15% e 20% inferior à do ano passado. Além disso, uma sondagem realizada na Flórida pelo Louis Dreyfus Group revela que nesse estado a safra será aproximadamente 8% inferior à de 2007. E todos os custos de produção – como transporte, mão-de-obra e fertilizantes – subiram.

“Mas aqui talvez não baste saber se a oferta será menor para apostar em preços mais altos. É necessário observar se a demanda nos Estados Unidos e na Europa vai se recuperar em algum momento”, afirma. Será preciso esperar por mais sinais positivos antes de abraçar o mercado. Q

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 63

FINANÇAS OPINIÃO

John C. Edmunds

Saído do nada HÁ UM NOVO IMPULSO em toda a região para a criação de novos negócios. Trata-se de uma renovação de esforços feitos há décadas. Têm-se registrado alguns casos bem-sucedidos esporádicos, mas a visão amplamente aceita é de que esses não foram um sucesso total.

Os especialistas em América Latina retorcem as mãos angustiados quando conversam sobre a inaceitável taxa de crescimento de criação de novos negócios. É perceptível a mudança de humor quando falam sobre microfinanças e microempresa, mas voltam a franzir as sombrancelhas quando falam do tímido número de novos empreendimentos com potencial de crescimento e de criação de empregos para profissionais de alto nível.

As explicações para esta crônica falta de sucesso transbordam. Mas quase nunca se focam nos sistemas financeiros dos países latino-americanos. Muitas vezes os especialistas locais ignoram as predisposições contra a tomada de riscos que são inerentes aos sistemas de muitos países latino-americanos. Entretanto, estas predisposições são consideradas importantes para os jovens de alto nível educacional, justamente os que deveriam gerar novos negócios de alto potencial ou dar valor agregado às suas exportações.

Um limitante é a forma com que os sistemas legais tratam a dívida. Os empreendedores sempre têm que dar garantias pessoais para conseguir qualquer financiamento. Se o negócio falha, são responsáveis por suas dívidas. Se não podem pagá-las, ficam inabilitados para usar os mecanismos normais do sistema financeiro, como contas correntes e créditos de consumo. Em alguns países, sequer podem assinar contratos ou obter um emprego. A dívida é informada aos departamentos de crédito dos bancos e aparece na “gazeta oficial”, acompanhando a pessoa pelo resto de sua vida.

Essa forma de tratar de uma dívida vem de tempos remotos, quando a maioria dos empréstimos era feita de pessoa a pessoa. O credor corria o risco de perder as economias de uma vida caso seu devedor não lhe pagasse. E havia um estigma adicional sobre o devedor em default, como se fosse um qualquer, porque naqueles tempos era muito provável que o dinheiro emprestado seria usado para comprar terras ou mercadorias. Nessa época, o valor colateral não flutuava tanto quanto hoje, de forma que havia fundamentos para achar que o devedor era um sem-vergonha, um bêbado ou um incompetente.

64 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

Hoje, quem empresta dinheiro são especialistas que trabalham como intermediários financeiros. Dão crédito sabendo antecipadamente que uma parte não será paga. Confiam em seus conhecimentos estatísticos e de análise financeira, e são bem-sucedidos. O setor de serviços financeiros tem crescido muito, em parte devido às habilidades dos credores profissionais na hora de avaliar os riscos dos créditos e colocá-los em uma balança ao lado do potencial de retorno.

Os capitalistas de risco agem de forma semelhante. Com a diferença de que aceitam riscos maiores e buscam melhores retornos quando apostam em um negócio que se transformará no próximo Google.

Os aspirantes a jovens empreendedores na América Latina enfrentam um cálculo desalentador. O potencial crescimento que podem alcançar é tímido devido a que a possibilidade de lançarem ações de sua nova companhia na bolsa também é baixa. Somente o Brasil conseguiu criar e sustentar um mercado para novas emissões, de forma que várias empresas puderam se abrir à bolsa. Mas inclusive no Brasil este sonho dourado é difícil de se conquistar. Isso porque, quando examinamos esse mercado com cuidado, vemos que a maioria das novas emissões foi feita por grandes companhias, com décadas de existência.

O potencial à queda – o outro lado do cálculo – é desalentador e até assusta. Os jovens empreendedores normalmente estão dispostos a trabalhar duro por um salário modesto, por um, dois ou três anos, com a meta de alcançar seu sonho. Mas não querem comprometer-se com uma dívida e o risco de um estigma que os seguirá pelo resto da vida. Enquanto isso, a necessidade de desenvolver novas atividades econômicas e de reinventar indústrias estancadas cresce a cada mês. Os governos da América Latina continuam canalizando recursos a incubadoras, clusters, capitalistas de risco, e oferecem créditos subsidiados para negócios que podem se renovar.

Para que esses esforços dêem resultado, se requer superar o medo arraigado de fracassar em uma nova empresa. Os empreendedores latino-americanos terão que esperar muito tempo ainda antes de serem vistos como aventureiros que mergulham, sem medo, em mares inexplorados, abrindo o caminho para outros mais cautelosos, que os seguem e colhem benefícios.

Mas será mais fácil mudar a forma de tratá-los se se arriscam e fracassam. Um remédio seria a criação de uma categoria especial de dívida para empreendimentos que satisfaçam certos requisitos de originalidade. As dívidas dessa categoria poderiam ser tratadas de forma diferente, e se os jovens acreditarem que as conseqüências de um fracasso não serão tão punitivas, estarão um passo mais perto de abraçar o risco de começar um novo negócio. Q

É preciso superar o medo do fracasso em um negócio.

Doutor em Administração de Empresas pela Universidade de Harvard, professor de Finanças do Babson College de Boston e co-autor de Wealth by Association.

CAPITAL ABERTO ethomson@americaeconomia.com

O GRANDE AÇOUGUE

No começo de 2007, havia quem apostasse que o mercado dos Estados Unidos estaria se recuperando neste final de ano. Mas é preciso refazer essa previsão OS TOUROS personalizam a fúria e quem já viu um de perto sabe que é preciso ter cuidado. Mas os touros que perambulam este ano por Wall Street acabaram caminhando mansamente como bois para o matadouro, vítimas de uma aparente mudança de paradigma na economia norte-americana.

No incício deste ano, o cenário era alentador para o mercado de valores. Sabia-se que a economia norte-americana vinha desacelerando desde o ano anterior devido aos efeitos da crise imobiliária e que na primeira metade do ano entraria no umbral da recessão. Mas depois os economistas apontavam um processo de recuperação, que ajudaria a fortalecer o lucro das companhias inscritas na bolsa a partir da segunda metade do ano, arrastando consigo o preço das ações.

Essa foi a teoria que motivou muitos dos bulls, como são conhecidos os otimistas de Wall Street, a encher os bolsos com posições longas. Mas a esperada recuperação econômica não se materializou no segundo semestre, provocando grandes

perdas para quem apostou nesse cenário. E, o que é pior, ainda não há sinais de alguma mudança no curto prazo.

“Não estamos na borda da piscina. Estamos na metade da piscina e nossos braços estão começando a ficar cansados”, diz Kenneth Goldstein, economista do grupo empresarial Conference Board.

A economia dos Estados Unidos, e conseqüentemente os preços das ações, estão sendo atacados por várias frentes. De um lado está a crise de confiança que o setor financeiro atravessa, restringindo a concessão de créditos ao mínimo. De outro, as perdas de valor das propriedades no setor imobiliário, o crescente desemprego e os altos preços do petróleo. Esses fatores estão golpeando duramente o gasto dos consumidores, quem alimentam dois terços da economia nacional.

E novas nuvens carregadas começam a surgir no horizonte. A aparente debilidade das economias internacionais e o fortalecimento do dólar poderão reduzir o volume de exportações

de companhias que poderiam ajudar a economia a registrar um tênue crescimento ao invés de uma tênue recessão.

Neil Hokanson, assessor financeiro que opera de Solana Beach, California, diz que o problema com a lógica que os bulls vinham seguindo é que não levaram em conta as grandes mudanças estruturais observadas na economia norteamericana.

“Muita gente achava que nos encontrávamos em um cíclico mercado voltado à queda”, diz Hokanson. “Agora é evidente que é muito mais do que isso. Não é segredo que o consumidor norteamericano tem vivido com dinheiro emprestado sem poupar significativamente. E nós simplesmente não podemos fazer algo assim em um mundo tão competitivo como o que temos. O processo de ajuste vai levar muito mais tempo do que as pessoas pensam.”

Um mau sinal para os bovinos de Wall Street que ainda alimentam esperanças em salvar-se do extermínio.

Antonio María Delgado

TOUROS EM DEBANDADA Índices da Bolsa de Nova York Fonte: Economática

Média industrial Dow Jones S&P 500

100 95 90 85 80 02-01-08

07-05-08

QUENTE, QUENTE O mercado brasileiro de securitização está fervendo. Apesar da crise financeira global, desde que o país recebeu o grau de investimento no começo deste ano, a quantidade de empresas que começam a emitir instrumentos de dívida apoiados em outros ativos está crescendo fortemente. Segundo um relatório da Standard ESTRELAS NO BRASIL Emissões de FIDC em US$ milhões 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 2004 2005 2006 2007 2007 2008

Fonte: Standard & Poor’s

(A AGO)

(A AGO)

& Poor’s, o volume de emissões estruturadas do tipo Fundo de Investimento em Direitos Creditícios (FDIC) chegou a cerca de US$ 4,5 bilhões nos primeiros oito meses do ano, 20% a mais que no mesmo período de 2007, e poderia fechar o ano em US$ 10 bilhões.

Segundo a Standard & Poor’s, o Brasil ainda tem um longo caminho a percorrer antes de que o volume doméstico de securitizações alcance seu verdadeiro potencial.

Por enquanto, as empresas preferem outras formas de financiamento.

Os FDIC atualmente em circulação chegam a US$ 26 bilhões, enquanto o saldo de debêntures no mercado local é de US$ 145 bilhões.

27-08-08

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 65

I-BIZ

ALEJANDRO CHASKELBERG

Englebienne: tocar e jogar no ciberespaço

Mais que amigos Já não se trata só de compartilhar fotos ou mensagens. A nova aposta on-line são os aplicativos. Arly Faundes Berkhoff, Cidade do México

D

esde alertas de aniversários até um jogo que simula a Bolsa de Valores de São Paulo, passando por uma ferramenta que permite ao usuário criar sua própria cidade. Estes exemplos são parte das novas formas de entretenimento oferecidas por redes sociais como

Facebook, My Space, Orkut, Sonico.com e Hi5. É que, além de permitirem reencontros e o estabelecimento de novas amizades, estas redes têm se transformado num verdadeiro ímã – e negócio – para desenvolvedores de aplicativos on-line. Algo que o Google

66 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

soube explorar muito bem, com o OpenSocial, interface comum de programação de aplicativos (API, na sigla em inglês) para numerosos sites.

Ela permite a publicação em qualquer rede social que compartilhe seus códigos.

Entre as redes que já usam a plataforma estão

My Space, Orkut, Linkedin, Hi5 e Ningo. “Cada site tinha um API diferente para programar e existem muitos protocolos diferentes”, diz Patrick Chanezon, designer do OpenSocial no Google.

“Vimos uma revolução na quantidade de aplicativos e pensamos em fazer um

I-BIZ padrão comum.”

Existe a expectivativa de adesão do Facebook – que já superou os 130 milhões de usuários – a essa plataforma.

Mas, este site ainda não deu sinais de que o fará, apesar de ter aberto sua plataforma aos desenvolvedores que quiserem trabalhar com sua própria tecnologia.

Rede de negócios A empresa argentina Globant tem sido chave na expansão do OpenSocial e é um dos principais sócios do Google em sua implementação. “No ambiente das redes, as pessoas começam a mudar seus hábitos no uso da internet”, explica Guibert Englebienne, um dos fundadores e chief technical officer da Globant.

O principal papel da Globant é implementar o padrão do OpenSocial nas redes sociais que se interessam em se unir à iniciativa, além de certificar a qualidade dos aplicativos. “Trabalhamos junto com o Google para que o OpenSocial tenha uma rápida adoção em diferentes redes”, diz Englebienne.

Para empresas como a Globant, existem diferentes modelos de negócio a explorar. Uma opção é a cobrança por usuário que entra no site e pelo número de pessoas que usam o programa. Outra é o desenvolvimento de aplicativos específicos para determinadas marcas. No caso, vende-se o desenvolvimento à empresa. “Outra forma é o ‘freenium’, que consiste na oferta de um software gratuito e na cobrança de um fee para o acesso a conteúdo adicional, algo mais premium”, diz Englebienne.

Em alguns casos, quando os aplicativos ganham uma importante quantidade de usuários, pode-se vender

publicidade dentro desse espaço.

Também especialista em aplicações para redes sociais, o argentino Augusto Berciu trabalha de forma independente ajudando designers a adaptarem o que se faz para Facebook ao OpenSocial. Hoje está focado em compatibilizar ao MySpace o “Streema Radio Turner”, que permite que os usuários escutem diferentes rádios on-line do mundo, segundo

do Sul e Turquia.

Uma das principais redes sociais que trabalha com as aplicações OpenSocial da Mentez é o Orkut, principal rede de relacionamentos no Brasil. Entre as aplicações que a empresa desenvolve está o “Eu acho”, que permite aos usuários expressarem suas idéias e aos outros qu votem e opinem. “Tem um mês no Orkut e mais de 300 mil usuários”, diz Franco.

Além disso, a Mentez possui

Novas ferramentas incrementam as redes sociais. o gênero musical ou país que procuram, e criem, inclusive, uma lista comum de estações com seus amigos.

Segundo Berciu, as aplicações mais populares são geralmente as de lazer.

“MySpace é uma comunidade de música, portanto tem muitas ferramentas relacionadas com artistas, como compartilhar composições e outras coisas”, diz. A companhia Mentez, do colombiano Juan Franco, também dedica-se ao desenvolvimento de diversos programas. A sede da empresa está em Miami, de onde são feitos trabalhos para Brasil, Colômbia, México, Chile, Argentina, África

outro aplicativo, chamado “Jogo da Bolsa”. “Você recebe dinheiro virtual e joga como se fosse um investidor”, explica Franco. Segundo pesquisa realizada pela Mentez, dentro de Orkut, 93% dos usuários dizem que essas ferramentas têm melhorado a rede social.

As grandes companhias também têm muito interesse no negócio das redes sociais. A Mentez possui clientes corporativos como Sony e Palm. “Trabalhamos com as principais agências interativas do mundo, já que as redes sociais fazem parte da estratégia comercial das empresas”, diz Franco. Hoje,

a Mentez tem 47 aplicativos, em diferentes redes sociais, que reúnem mais de 10 milhões de usuários ativos.

“Neste primeiro ano, superamos nossa expectativa de receita, de US$ 5 milhões”, afirma o empresário.

Como impulsionador do OpenSocial, o Google incentiva o desenvolvimento de miniprogramas em diferentes lugares do mundo - na América Latina já trabalha com designers na Argentina, no Brasil e no México. E está interessado neste padrão comum para sua própria rede social, o Orkut, e para outros produtos, como o site pessoal iGoogle, onde podem ser trabalhados muitos aplicativos. “Nós queremos fazer uma web melhor pensando também nos produtos do Google que têm natureza social”, diz Chanezon.

Para a Globant, o OpenSocial é uma janela na internet que recém se abriu e que tem fomentado ainda mais o rápido crescimento da empresa.

“Nossa companhia dobra de tamanho a cada ano”, diz Englebienne. “Passamos de quatro pessoas, os fundadores, a mais de 900 empregados, com presença na Argentina, no Chile, no México, na Colômbia, em Londres, Palo Alto e Dallas”. De fato, a Globant planeja abrir capital na Nasdaq, em três anos. Este ano, a expectativa de vendas é de US$ 40 milhões. Para Juan Franco, da Mentez, e Augusto Berciu, o panorama tem números diferentes, mas o mesmo horizonte de otimismo. “No futuro o OpenSocial não servirá para que todos tenham aplicativos, mas também para a integração de redes”, diz Juan Franco. O jogo apenas começou. Q

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 67

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INTERFACES A LOUCA VIDA COTIDIANA COM AS MÁQUINAS INTELIGENTES.

AMOR AO PRIMEIRO SNIF ADOLFO WATERHOUSE

SOLEDAD TIRAPEGUI

A coisa

ia bem até que ela disse: Por favor, me passa a pílula que deixei no banheiro?

Era pequena como uma joaninha albina. Pra que serve?, perguntei, intuindo a resposta. Seus lindos olhos, acostumados a mirar paisagens mais exóticas que minha curiosidade, brilharam: Anticoncepcional, tomo sempre. É melhor prevenir, não? Correto. Usar dois anticoncepcionais é sempre melhor que um só. Hummmm, mas era outra coisa que seguia girando em minha mente: HLA. Foi então que fiz as perguntas que realmente faziam diferença: Faz muito tempo que você toma? Sim. Você gosta do meu cheiro? Sim. Muito? Sim. “Droga”, disse a expressão muda da minha cara.

HLA. Em 1995, o biólogo suíço Claus Wedekind descobriu algo singular: convidadas a escolher entre dezenas de camisetas usadas por homens durante três dias seguidos, as milhares de mulheres encontravam muito mais agradável o aroma menos parecido com o delas mesmas.

Wedekind então estabeleceu que aqueles narizinhos detectavam uma molécula chamada HLA (Human Leukocyte Antigen), que integra a parte do sistema imunológico e ajuda a distinguir os bons dos maus: as proteínas próprias dos invasores que transportam vírus e bactérias.

Direto ao assunto: as mulheres identificam o HLA de seus potenciais pares e o cheiro que as agrada é totalmente diferente do delas mesmas. O motivo? Os filhos do casal herdarão um sistema imunológico mais rico e potente.

Trabalhos posteriores, polêmicos, mostraram que os casais com HLA semelhantes costumam ter menos filhos, ou não tê-los, e buscar namoricos insistentemente fora

da relação. Mas ainda falta o pior.

Uma nova série de experiências indicou que as mulheres que tomam anticoncepcionais gostam de HLA semelhante ao seu (faz sentido: é como se o corpo feminino, sabendo que não há risco de gravidez, dissesse: “esqueçamos o HLA, let’s party!”), até que deixam de tomá-los para... engravidar e descobrem que o Príncipe-HLA era na verdade um Sapo-HLA. O tema é suficientemente sério a ponto de alguém considerar que pode fazer dinheiro com ele.

Trata-se da suíça GenePartner (http://www.genepartner.com/).

Recém-criada, começou a oferecer – com uma oferta de lançamento de US$ 199 – daqui a dezembro, comparar o ADN de noivos, amantes, casais. E dizer-lhes se seus HLAs são compatíveis. Por que não confiar no olfato? Bem, nem todos o têm tão apurado. E, além disso, eles oferecem uma avaliação mais sutil que um simples sim/não nasal.

Mas, se está disposto a gastar, convém investir outros US$ 200 e obter um perfil (nesse caso, individual) muito mais completo.

23andMe (ttp://spittoon.23andme. com/), uma das companhias que desde o ano passado oferecem perfis genéticos, anunciou uma oferta (de US$ 1 mil por US$ 399).

Por esse preço, entrega um mapeamento de 85 genes ou grupos de genes associados a temas de saúde ou origem étnica/familiar.

Para muitos, isso é um exagero.

Se o HLA fosse o principal, por que a maioria dos casais se mantém dentro dos mesmos grupos étnicos, sociais ou de renda? Suponho que Freud poderia responder com uma grande risada; mas, em todo caso, agora fica claro que também existe amor à primeira “cheirada” (sem pílulas anticoncepcionais, por suposto). Q 29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 69

CLICS & CHIPS [gadget]

Caixa musical

Integração e redução de espaço é o que promete o CinemaOne da Philips. Pensado para um lar digital, este aparelho multimídia reproduz DVD e CD, com base para iPod. Seu tamanho compacto esconde um poderoso sistema de áudio, com som envolvente composto por seis alto-falantes e um subwoofer. Seu preço ainda não foi divulgado. www.philips.com

[.com]

O navegador do Google

Era a ferramenta que faltava ao buscador. A companhia lançou em fase beta um navegador de código aberto chamado Chrome. Foi projetado para oferecer ao usuário uma forma simples de navegar e pesquisar conteúdo. É gratuito. www.google.com/chrome

[gadget]

Vigilância caseira

Vigie sua casa ou empresa de forma simples com o Logitech Indoor Video Security Master System. Basta instalar um software em seu computador, conectar o receptor USB e posicionar a câmera. Permite que as imagens sejam visualizadas através da internet ou por celular que tenha Windows Mobile. Custa US$ 420. www.logitech.com

[gadget]

Samsung Air

O título de notebook mais leve do mundo já não é mais da Apple, mas da coreana Samsung. A companhia apresentou seu modelo X360, que pesa apenas 1,27 kg, com tela de 13,3 polegadas. Garante baixo consumo de energia, tem WiFi, Bluetooth e três entradas USB. Custa US$ 1.975 e ainda não está disponível na região. www.samsung.com

70 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

NEGÓCIO FECHADO >> ADVENT O operador de fundos de capital privado anunciou dois investimentos na mesma semana: a compra de 100% do Aeropuertos Dominicanos Siglo XXI, que opera aeroportos na América Central e no Caribe, e QueroQuero, rede de lojas de produtos para reforma de casa no Brasil.

Não se divulgou valores. >> ADVENTO O operador de fundos de capital privado AIG Investments anunciou um investimento de US$ 34 milhões na brasileira Grupo Advento, fornecedor de serviços de engenharia.

A Advento comprará a empresa de construção Serpal, o que a converterá em um grupo integral de engenharia e construção. >> BRASCAN A empresa de projetos imobiliários Brascan Residential Properties anunciou a fusão com seu rival brasileiro Company, que resultará na

formação da terceira maior companhia de projetos imobiliários do País. A empresa resultante terá receita anual da ordem de US$ 470 milhões. >> ECOPETROL A petrolífera estatal colombiana continua se expandindo: desembolsará US$ 510 milhões para adquirir participações minoritárias em sete blocos localizados no Golfo de México da norte-americana Unocal. >> ELCOTEQ A companhia finlandesa de produtos eletrônicos acordou comprar uma fábrica de TVs de tela plana da Philips em Juárez, México. A Elcoteq continuará produzindo componentes para a fabricação de televisores da Philips na América Latina, além de fornecer peças à produção da empresa chinesa Funai Electric Co. na América do Norte. >> IPSOS A empresa francesa de estudos

MARCOS GALPERÍN, DO MERCADOLIBRE: COMPRANDO RIVAIS

>> MERCADOLIBRE

A empresa argentina de leilão pela internet comprará as operações de seu rival DeRemate.com na Argentina, Chile, Colômbia e México. O acordo contempla o pagamento de US$ 40 milhões à DeRemate e permitirá à MercadoLibre incrementar sua presença na Argentina e no Chile. >> PETROBRAS ARGENTINA A petrolífera anunciou que fundirá suas duas operações na Argentina, Petrobras Energía e Petrobras Energía Participaciones. A primeira, que tem ações listadas em Buenos Aires, absorverá a segunda, que tem ações listadas em Nova York.

Depois da fusão, o capital da Petrobras Energía aumentará US$ 250 milhões.

de mercado comprou no Brasil a Alfacom, com sede em São Paulo, voltada a estudos qualitativos e de relação com clientes no setor automobilístico. A Ipsos comprará 100% da empresa, que atualmente está nas mãos de sua plana gerencial. >> IXE GRUPO FINANCIERO O grupo mexicano assinou um convênio com uma filial da norte-americana JP Morgan Chase para criar uma joint venture de cartões de crédito no México. Cada um terá 50%.

Segundo informes, o IXE esteve em busca de um sócio para o negócio de cartões de crédito depois do fracasso de uma associação com a MBNA.

>> SADIA A empresa assinou um acordo para criar uma joint venture com a norte-americana Kraft que se chamará K&S Alimentos e que se dedicará à produção, venda e distribuição de queijos no Brasil.

A Kraft terá 51% das ações com direito a voto, e a Sadia, 49%.

>> LOJAS RENNER O varejista brasileiro anunciou a compra da União de Lojas Leader por R$ 670 milhões (US$ 382 milhões). A transação também inclui 50% da operação de cartões de crédito da Leader. Juntas, as duas companhias registraram vendas em 2007 de R$ 3,1 bilhões (US$ 1,8 bilhão).

>> SIDERPERÚ Seu controlador, o grupo brasileiro Gerdau, anunciou um investimento de US$ 1,4 bilhão na siderúrgica peruana nos próximos cinco anos para aumentar a produção mais de seis vezes, para 3 milhões de toneladas em 2013.

O investimento fará do Peru o segundo maior produtor de aço da América do Sul, depois do Brasil.

>> MAGNESITA A empresa brasileira de produtos refratários anunciou a compra da alemã LWB por 657 milhões de euros (US$ 922 milhões).

Essa aquisição a converterá na terceira maior produtora de refratários do mundo. A compra foi financiada com um crédito ponte de 386 milhões de euros com o JP Morgan.

>> TERNIUM A filial do grupo Techint anunciou que planeja investir US$ 4,2 bilhões nos próximos cinco anos em uma fábrica de aços planos em Monterrey, México. Este investimento se soma a outro de US$ 1,5 bilhão que a empresa anunciou para a produção de tubos de aço sem costuras em Veracruz.

29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 71

RAIO X [VENEZUELA]

A AGONIA DA PROPRIEDADE Chávez coloca os empresários do país em uma nova saia justa Antonio María Delgado, Miami

TUDO PARA O ESTADO 2003

2004

2005

POPULAÇÃO (MILHÕES)

25,4

25,9

26,4

CRESCIMENTO REAL %

-7,8%

18,3%

10,3%

92.889

83.442

112.800

18,0

15,3

12,3

INFLAÇÃO %

27,1

19,2

14,4

SALDO FISCAL %

-4,4

-2,0

-1,5

16.747

22.647

31.708

722

864

1.422

PIB (US$ MILHÕES) DESEMPREGO %

SALDO COM. (US$ MILH.) IED (US$ MILH.)

FONTE: FMI, BANCO CENTRAL DA VENEZUELA. E=ESTIMATIVAS AE INTELLIGENCE.

72 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

tica contração do aparato industrial. O número de empresas caiu para 7 mil, das 12 mil que operavam no país no começo do governo Chávez, segundo o Consecomercio.

Essa queda pode não ser apenas efeito do estatismo dirigista de Chávez: ainda que até agora não haja nenhum estudo sério sobre o tema, é altamente provável que a economia venezuelana esteja sofrendo os efeitos da “doença holandesa”. Ou seja, a destruição de setores inteiros da economia que não podem concorrer com as incríveis taxas de rentabilidade petrolífera e dos serviços associados.

E, ironicamente, à medida que o setor privado é estatizado, além de problemas organizacionais gigantescos, o estado venezuelano perde uma fonte de receita: os impostos. Hoje a perda ainda não chega a ser significativa, mas “o que acontecerá se o preço do petróleo continuar caindo?”, questiona o professor da Universidade Internacional da Flórida, Anthony P. Maingot. E, nesse caso, “como o sr. Chávez alcançará o socialismo do século 21 se a receita da Pdvsa, que aporta 90% do dinheiro do fisco, vier abaixo?”

Para Maingot, “o presidente 2006 2007 08E teria apenas duas opções: ou 27,0 27,5 27,9 abandonaria seu programa de socialismo, ou adotaria uma 10,3% 8,8% 5,5% dinâmica mais radical e passa144.128 184.251 236.390 ria a nacionalizar empresas sem 10,1 11,0 12,0 entregar compensações”.

17,0 20,4 30,0 O problema é que aí talvez -1,5 -0,5 -1,5 não reste muita coisa de valor 32.712 23.702 46.100 para nacionalizar que não sejam -2.666 -1.591 -2.500 empresas de serviços como supermercados. Q

ISMAEL GUDIÑO

É

grande a angústia do empresariado venezuelano. Há poucas semanas, o presidente Hugo Chávez introduziu por baixo dos panos um pacote de 26 decretos que incluem várias das medidas que foram rechaçadas no referendo do ano passado. Entre elas, a que deixa os empresários com insônia é a Lei para a Defesa das Pessoas no Acesso a Bens e Serviços. Seu conteúdo é uma arma formidável: outorga ao Estado a faculdade de expropriar os negócios de qualquer índole, sem que o empresário tenha direito a defender-se em um juízo. Não é exatamente uma novidade. Tal poder já existia para castigar empresas dedicadas a produzir, transportar alimentos que – por algum motivo – fossem uma barreira à rede de fornecimento.

Mas mudanças na quantidade às vezes são mudanças na qualidade. “Essa medida acaba com a propriedade”, diz Nelson Maldonado, presidente do Conselho Nacional de Comércio e Serviços (Consecomercio). “A lei a minimiza e a condiciona tanto que, na prática, o conceito de propriedade desaparece.” Por exemplo, segundo essa medida, “o presidente pode declarar qualquer bem ou serviço de utilidade pública, tendo o direito de expropriá-lo ou confiscá-lo sem que se cumpra uma avaliação de preço ou uma audiência em um tribunal”, explica Maldonado. Assim, “o presidente simplesmente pode dizer que uma companhia é de utilidade pública e pagar o que queira por ela, se é que quer pagar”.

Esse novo poder repousa como uma espada de Dâmocles para um empresariado que cada vez vê menos espaço de manobra e que já contava com uma longa lista de motivos para não investir no país. Esse processo se reflete na dramá-

VISÕES METÁFORAS QUE ABREM FOGO

Lingüista mostra como modelos familiares determinam os resultados das eleições dos EUA

Um dia

de outono de 1994, o lingüista George Lakoff estava sentado, lendo detidamente um documento do partido republicano dos Estados Unidos, quando observou duas coisas importantes: 1) que as idéias dos conservadores de seu país (em temas como aborto, impostos, política exterior, entre outros), “vistas como unidade, não tinham sentido”; e 2) que suas próprias idéias, tão opostas como progressistas... tampouco.

Que lógica real, por exemplo, dá coerência à visão de pessoas que se opõem furiosamente ao aborto e também furiosamente aos anticoncepcionais que, precisamente, evitam os abortos? Dois amigos, também lingüistas, conservadores, o ajudaram a encontrar a resposta ao sugerir que lesse Atrévete a castigar, livro-sermão de um ensaísta da Coalizão Cristã, de direita. “Tinham razão. Ali encontrei patente o modelo do pai controlador, com riqueza de detalhes”, lembra.

Para Lakoff, os Estados Unidos evoluíram de tal forma que se consolidaram dois modelos de valores de família e, conseqüentemente, dois modelos de nação. Em No pienses en un Elefante, ele aborda esses dois grupos de metáforas vitais mediante as quais as pessoas se explicam a si mesmas e dão sentido ao ambiente, ao país e ao mundo em que vivem.

Um está baseado na idéia de que “o mundo é um lugar perigoso e sempre o será, porque o mal vive nele”. Sob essa idéia, “as crianças nascem más (...) e, portanto, é preciso fazer com que se tornem boas”. A outra se baseia no pré-suposto de que “as crianças nascem boas e podem se tornar ainda melhores”. O que acompanha outro pré-suposto, o de que “o mundo pode vir a ser melhor e nossa tarefa é trabalhar para que isso aconteça”.

Trata-se de dois modelos: o de pais controladores versus o de pais protetores. Para Lakoff, trata-se também de grupos de metáforas, no pensamento e no discurso dos políticos, que conectam essa visão de “valores familiares” com as plataformas discursivas e eleitorais de republicanos e democratas.

Particularmente sedutora é a explicação da, aparentemente irracional, tendência da direita republicana a das fortes características impositivas aos setores mais ricos de sua sociedade, à medida que o déficit fiscal aumenta, a eficiência social

do Estado cai e todos os rankings de igualdade se deterioram. “Trata-se de premiar os bons – aqueles cuja prosperidade revela sua disciplina e, conseqüentemente, sua capacidade moral – (...) com uma fração bastante importante para que não reste NO PIENSES dinheiro para os EN UN ELEFANTE programas soGeorge Lakoff ciais”, diz. AsEditorial Complutense Madri sim, “segundo US$ 19 essa lógica, o déficit é uma coisa boa”, porque “mata a besta de fome”.

A qual besta ele se refere? Aos programas sociais, “que são imorais, porque tornam as pessoas dependentes”.

Com invejável sutileza, Lakoff retoma a tese do cientista político chileno-alemão Norbert Lechner de que, se o assunto é política, a identificação de valores comuns ganha disparado da exposição dos fatos concretos e da busca da verdade racional. É a partir disso que explica o sucesso republicano nos últimos 30 anos para impor sua agenda política. “A gente pensa em molduras (como os modelos de pai).

A verdade, para ser aceita, tem que se encaixar nos marcos das pessoas”. Se isso não acontece, “a moldura se mantém e os fatos ricocheteiam”. Dessa forma, parte essencial da luta política é construir tais marcos referenciais, afirma.

Finalmente, Lakoff mostra como, segundo tais marcos, os setores conservadores, em sua visão hierarquizada de poder, não podem atuar em política exterior de outra forma que não seja seguindo o credo de que “a América é a autoridade moral mundial. É uma superpotência porque merece sê-lo” e está obrigada a impor seus valores.

E isso não é sinal de tempos pacíficos.

Rodrigo Lara Serrano 29 DE SETEMBRO, 2008 / AMÉRICAECONOMIA 73

LINHA DIRETA [BRASIL]

SE ESSA RUA FOSSE MINHA...

ANTONIO MILENA / ED. ABRIL / CONTENT XP

A

ndar pela Avenida Paulista desta vez foi uma aventura insuportável. O cartão-postal da metrópole cosmopolita era um labirinto de desvios, graças às bem-intencionadas obras de fashion emergency nas calçadas. “Faz o maior tempo que a coisa está assim”, comenta minha amiga quando finalmente chego à sua casa, a duas quadras do caos.

Tamanha irritação me pareceu incompreensível, e voltei para a avenida. “Talvez seja uma manha saudosa de quem está vivendo longe de sua cidade natal e, para justificar a ausência, começa a achar defeito em tudo”, pensei. Enquanto caminhava minha inquietude, projetei na mente a cena mais marcante que tinha guardada desse lugar. Meu filme passava em agosto de 1992 e eu, então universitária, tomava o asfalto com milhares de outras pessoas pedindo o impeachment do presidente Fernando Collor, acusado de corrupção. Uma das insistentes – e pacíficas – manifestações civis que acompanharam todo o processo, que nos fez começar 1993 com um presidente deposto.

O que se seguiu foi uma tragicomédia. O mocinho dedo-duro (Pedro Collor de Mello, irmão do presidente, que denunciou o esquema corrupto) morreu de câncer e o partnervilão (Paulo César Farias, tesoureiro do golpe às arcas públicas), de tiro. Mas o pior dessa história foi ver Collor voltar à política – hoje, mais precisamente, no Senado – e a mesma democracia voltar a ser golpeada pela corrupção, no melhor estilo mulher de malandro.

Percebo então que minha inquietação com a Paulista pouco tem a ver com seu aspecto físico. No ápice da fila de CPIs – esse mágico instrumento tão mortalmente defendido pelo PT e ao qual o próprio partido teve que se submeter várias vezes – que envolviam denúncias de compras de voto entre outras malversações de recursos públicos do governo Lula, eu, de Santiago, me projetava de novo nessa avenida reclamando minha decepção. Mas, dessa vez, a massa não estava lá. A manifestação máxima de ativismo que pude observar limitou-se ao movimento mínimo de um clique em “reenviar” de internautas insatisfeitos, mas não a ponto de 74 AMÉRICAECONOMIA / 29 DE SETEMBRO, 2008

transcender o discurso repetitivo, um grito de guerra sem melodia e, às vezes, sem cor.

Quinze anos pós-impeachment, desço agora a rua Brigadeiro Luiz Antonio com um frio na espinha, só de pensar na possibilidade de que nós, brasileiros, limitemos para sempre nosso dever cívico de vigiar o governo à molesta prática do spam. Será que se tivéssemos internet banda larga em 1984 o movimento “Diretas Já” – que ajudou a enterrar o regime militar – seria o mesmo? Ironicamente, o bom e celebrado crescimento econômico do País e o maior acesso ao crédito são fatores potenciais a essa mesmice, já que um batalhão de gente agora está tendo acesso ao seu primeiro computador. Por sorte, agora ao menos temos os blogs, onde quem participa não o faz para repetir discursos alheios. É claro que sou militante da inclusão digital, do crescimento e da melhor distribuição de renda.

Mas será que teremos que admitir vergonhosamente que, com dinheiro no bolso, perdoamos a corrupção? Afinal, voltando o filme, a época de Collor era formada por outros intragáveis ingredientes como desemprego e recessão, efeitos colaterais do remédio imposto pelo presidente àquela época para conter uma inflação de três dígitos.

Além do eterno receio de despertar com um novo plano econômico batendo à porta, quando não confiscando nosso dinheiro.

Ou esse é um reflexo de que simplesmente não queremos mais nos iludir?

Não se pode negar que, passados esses 15 anos, há também o que comemorar. As instituições ganharam mais músculos e se pode até pensar que, se o erro é inevitável, pelo menos o País está mais preparado para corrigi-lo. Mas, como escreveu o filósofo Renato Janine Ribeiro, “instituições não bastam, se um sopro popular não infunde, no barro de que são feitas, vida”.

E não se pode avaliar uma democracia sem vê-la pulsando. Q

Solange Monteiro