Nº 393 Edição Brasil

Presidência: os desafios econômicos após a vitória política

BRASIL

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CARREIRA EXECUTIVA A VEZ DOS BRASILEIROS COM PERFIL GLOBAL CRISE DE LIQUIDEZ O QUE FAZER PARA QUE A ÁGUA NÃO VIRE UM PROBLEMA NA AL

O valor da No 393 NOV./2010 R$ 8,90

CRAQUES COMO RONALDO R ONALDO DESPERTAM O APETITE DE GRANDES EMPRESAS PELO MARKETING ESPORTIVO

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nesta edição

Seções Portal Carta ao Leitor Cartas Índice de Empresas Pistas Negócio Fechado Movimentos Opinião – Caio Megale Visão Verde I-biz Clics & Chips Linha Direta

Negócios

14 18 22

Foto: Caio Guatelli

04 06 08 08 10 12 28 52 70 78 80 82

22

Redes sociais Em que erram as empresas

Debates

Tríplice aliança Chile, Colômbia e Peru buscam parcerias Marketing esportivo Poder de atração dos craques

34

54 60 62 64 68

Novo presidente Desafios pós-vitória Adiós, Kirchner Como ficará a Argentina Recessão norte-americana Economia ainda patina Panamá Um empresário à frente do governo Energia alternativa De onde virá o financiamento?

ESPECIAL Água Logística complicada na América Latina Água está longe dos centros de consumo

Foto: iStockphoto

ESPECIAL Educação Executiva

40 44

Para driblar a crise Programas sob medida são opção A vez dos brasileiros Executivos do país conquistam o mundo

Foto de capa: Caio Guatelli

Novembro, 2010 AméricaEconomia 3

portal

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Do bolso da

mamãe

Pesquisa da TNS Research International mostra que brasileiros com idade entre 12 e 19 anos gastam cerca de R$ 50 por semana. O Nordeste é a região com a menor despesa, R$ 31 por semana, enquanto a maior foi verificada no Sudeste, R$ 54. Os gastos da juventude figuram entre os mais baixos dos Brics – grupo formado por Brasil, China, Índia e Rússia – e estão relacionados principalmente a itens ligados à aparência, como roupas e acessórios. Chineses e russos desembolsam 10% a mais do que os brasileiros. O diretor comercial da TNS, Jorge Kodja, explica que, no Brasil, os jovens demoram mais tempo para sair de casa e começar a trabalhar. Por conta desse fenômeno, a renda fica ligada à mesada. A análise foi realizada em dezembro de 2009, com 1,5 mil jovens das classes A, B, C e D e indica que 52% dos entrevistados ainda moram com os pais.

Siga o site da AméricaEconomia no Twitter: twitter.com/AEBrasil

EDIÇÃO: AINÁ VIETRO (AVIETRO@AMERICAECONOMIA.COM)

Destaque latino O economista-chefe do Banco Mundial para a América Latina, Augusto de la Torre, aponta que a região vem se recuperando dos efeitos da crise econômica mundial mais rápido do que se esperava. Para este ano, segundo o executivo, o crescimento deve ser de 5% a 6%. Já para 2011, espera-se avanço de, no mínimo, 4%. “É uma revolução silenciosa, em que a América Latina criou um tipo de gerenciamento financeiro que não amplifica, mas mitiga o choque”, diz. O economista avalia, contudo, que ainda há risco de desaceleração, por conta do ritmo lento de recuperação das economias avançadas.

Elas ainda não estão no controle Ainda é baixo o porcentual de mulheres que chefiam as famílias no Brasil. Na classe C, 32% delas estão à frente dos lares. O número diminui nas classes A e B, nas quais 25% das mulheres estão no comando. O estudo foi realizado pelo Ibope Mídia Brasil com cerca de 20 mil pessoas acima de 12 anos.

4 AméricaEconomia Novembro, 2010

Das minas para a fama Em artigo para AméricaEconomia, o diretor da PósGraduação em Audiência da Faculdade de Comunicação da Universidade Católica do Chile, Valerio Fuenzalida, analisa a cobertura televisiva internacional do drama dos 33 mineiros que ficaram soterrados por 70 dias no deserto do Atacama. O estudioso avalia que a incerteza do resgate é apenas um dos aspectos que explicam a dimensão da cobertura global, segundo ele, “sem precedentes”.

Foto: Peter Dazeley/GettyImages

LEIA NO PORTAL

carta ao leitor

BRASIL www.americaeconomiabrasil.com.br

Quanto vale o gol?

E

le nem precisa entrar em campo para ser um bom negócio. O

PUBLISHER José Roberto Maluf

simples fato de ter uma estrela como Ronaldo no elenco, por si

CONTEÚDO Diretora de Redação: Tatiana Engelbrecht Editor Executivo: Luís Eduardo Leal Diretora de Arte/Projeto Gráfico: Janaína Diniz Repórter: Graziele Dal-Bó Editora do Site: Ainá Vietro Revisão: Assertiva Produções Editoriais Produção Gráfica: Eduardo Keppler Infografia: Anna Luiza Aragão Colaborador: Denis S. Cardoso (assistente de arte)

só, é capaz de alavancar somas e patrocínios vultosos para um time.

COMERCIALIZAÇÃO Diretor Comercial: Mauro Machado – mauro@springcom.com.br Executivos de Contas: Clóvis Cortez – cloviscortez@springcom.com.br Nagibe José Adaime – nagibe@springcom.com.br Rafael Ferreira – rafael@springcom.com.br

de imagem a suas marcas. Para se ter uma ideia, a Hypermarcas,

MARKETING Marcia Leonardi, Elisangela Silva e Rafael Borsanelli

Em nossa reportagem de capa, mostramos que a paixão que move milhões de brasileiros também desperta o interesse cada vez maior de grandes empresas presentes no país, que buscam na identificação com o público e no destaque midiático sem igual proporcionado pela modalidade no Brasil uma maneira eficaz de trazer ganhos patrocinadora do Corinthians, investe R$ 38 milhões por ano em um dos maiores clubes do país. Sinal de que a colheita de gols para os negócios tem sido uma goleada.

O fechamento da AméricaEconomia que você tem em mãos só aconteceu após a contagem dos votos e a escolha do novo presi-

ADMINISTRATIVO/FINANCEIRO Diretor Executivo: Eduardo Colturato Gerente Financeiro: Edison Arduino

dente da República. Ouvimos analistas de diversos setores sobre os

CIRCULAÇÃO Gabriela Beraldo

Reduzir os gastos públicos, controlar a inflação e implantar políti-

Pré-impressão: First Press Periodicidade: Mensal (Novembro de 2010) CTP, impressão e acabamento: IBEP Gráfica Circulação auditada por: SPRING EDITORA-PRODUTORA Rua Ferreira de Araújo, 202, 7o andar – CEP: 05428-000 São Paulo/SP – Tel.: 11 3097-7666 Site: www.springcom.com.br E-mail: contato@springcom.com.br AMÉRICAECONOMÍA INTERNACIONAL Diretor: Elias Selman Carranza Vice-presidente Executiva: Gloria Landabur C. Diretora Internacional de Marketing: Mica Selman Diretor Editorial: Felipe Aldunate M. Editores: Fernando Chevarría (Lima), Juan Pablo Rioseco e Víctor Herrero (Santiago), Karen Correa e Pamela Velasco (Guaiaquil) Diretor de Arte: Álvaro Araya Urquiza Editor de Fotografia: Miguel Candia Diretor de Circulação: Marcial Delcorto Gerente de Produção: Constanza del Río Moreno AMÉRICAECONOMÍA INTELLIGENCE (Estudos e Projetos Especiais) Diretor: Jaime Contreras Soria Pesquisador Sênior: Andrés Almeida Analista: Paulina Saavedra, Catherine Lacourt e Evelyn Quezada AMÉRICAECONOMIA.COM Diretor de Estratégia Digital: Rodrigo Guaiquil Editor: Lino Solis de Ovando ESCRITÓRIOS Buenos Aires: +5411 4383-8410 Cidade do México: +5255 5254-2400 Costa Rica: +506 225-6861 Lima: +511 610-7272 Miami: +305 648-9071 Panamá: +507 271-5327 Santiago: +562 290-9400 Uruguai: +5982 901-9052 Chairman: Robert R. Paradise

6 AméricaEconomia Novembro, 2010

desafios que o novo governante terá pela frente a partir de janeiro. cas capazes de ampliar a competitividade da economia brasileira devem estar na ordem do dia.

O ranking das melhores escolas de negócios da América Latina, a ascensão dos executivos brasileiros no cenário das grandes empresas globais, o especial sobre a importância econômica do que promete ser o produto mais valioso em um futuro próximo – a água – e as consequências políticas da morte do ex-presidente argentino Néstor Kirchner são outros temas desta edição.

Aproveite a leitura.

José Roberto Maluf

ASSINATURAS Central de Atendimento Tel: 55 11 3512-9492, de 2a a 6a feira, das 9h às 18h.

Site: www.assineamericaeconomia.com.br.

Atendimento: www. assineamericaeconomia.com.br/faleconosco.

Cartas: Rua Ferreira de Araújo, 202 – 12o andar – CEP 05428-000 – São Paulo/SP Valores de assinatura: Por 1 ano: R$ 96,00 / Por 2 anos: R$ 170,90 Pagos em até 5x no cartão de crédito ou em até 3x no boleto bancário (preço válido para as vendas realizadas pela Central de Atendimento e pelo website da revista).

Exemplares anteriores: solicite diretamente ao jornaleiro.

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cartas

índice de empresas Os números referem-se à primeira vez em que as empresas são citadas em cada reportagem.

RANKING DE HOSPITAIS – I Excelente o ranking de hospitais (AméricaEconomia Nº 391, setembro, 2010). Sou médico e, há alguns anos, busco mecanismos para dar agilidade e qualidade à gestão hospitalar na região onde moro. O guia divulgado é informativo e muito útil.

ALEJANDRO CISNEROS – PANAMÁ

RANKING DE HOSPITAIS – II Quero expressar meus sinceros cumprimentos pelo ranking de hospitais. Ele reflete um trabalho sério e, para quem está ligado ao tema, é motivador conhecer os índices. Os números nos convidam a refletir sobre a qualidade da saúde na América do Sul. SAMUEL SOTO – MENSAGEM ENVIADA PELO SITE

Acciona

68

Ely Lilly

45

Neoquímica

23

Agentrics

45

Embraer

46

Neoris

20

Aladdin Capital

63

Embratel

12

Nestlé

15

AmBev

37

Experian

45

NET

12

América Móvil

12

Exxon Mobil

75

Nextel

46

Andrade & Canellas 32

Falabella

19

Nvidia

80

Apple

75

Femsa

36

Overlap

47

ArcelorMittal

75

Fesa

47

Pão de Açúcar

24

Astrid & Gastón

19

Gartner

79

Parmalat

24

Audi

45

GE Money

12

Penta

19

Avanço

23

Gerdau

46

Pfizer

75

Avon

75

Gled

79

Poit Energia

45

Banco do Chile

19

GlobalNews

16

Pool Argentina

79

Bank of America

75

GNI

16

PR Newswire

16

Banmédica

20

Goldman Sachs

75

Procter & Gamble

15

BCI

19

Google

Reader’s Digest

46

BCP

19

Grupo Modelo

41

Red Bull

26

71

Bimbo

16, 75

Hoteles Royal

20

Reporte Informativo 16

BM&FBovespa

19, 75

HP

30

Repsol

BMG

12, 24

HSBC

64

Research In Motion 79

12

RESGATE DOS MINEIROS

Boeing

79

Hypermarcas

23

Rossi

78

O resgate dos 33 mineiros é um tema para reflexão. Por um lado, representa a obrigação do Estado chileno em entregar os trabalhadores sãos e salvos a seus familiares. O que foi feito serviu de exemplo para outros países da América. Do ponto de vista das normas de segurança, deve ser motivo de preocupação, não só para o Chile, mas para todas as empresas de mineração do continente, que precisam entender que o recurso mais valioso é o homem, não os bens materiais e financeiros.

Esse acontecimento também é exemplar do ponto de vista espiritual e humano.

Trabalhadores e seus familiares viveram um período de grande incerteza. Momento que foi superado pela força e pelo caráter das pessoas e das entidades que planejaram, desenvolveram e realizaram o salvamento do grupo de 33 mineiros, que voltou a ver a luz do sol e as estrelas.

Bozzano

23

InBev

46

SalfaCorp

20

Braskem

71

Intel

79

Serfinco

19

Bretas

12

Interconexión Elec. 20

Sigdo Koppers

20

Bunge

45

Juniper Research

79

Sinopec

12

Burger King

45

La Polar

20

Soldexa

20

Burson-Marsteller

15

LarrainVial

19

Souza Cruz

45

CannedBrains

79

LCA Consultores

32

Tetra Pak

71

Celfin Capital

19

Lenovo

80

TNS Research

Cemex

68

Leo Burnett

78

Trevisan Consultoria 35

Cencosud

12

LG

80

Unilever

79

Cia. Mex. de Aviación 10

Mall Plaza

79

Unimed-Rio

23

Citibank

75

McDonald’s

75

Vale

46

Coca-Cola

71

McKinsey

19

Virtus Partners

19

comScore

16

Melón

20

Votorantim

33

ConConcreto

20

Merrill Lynch

34

Walmart

75

Deutsche Bank

75

Michelin

28

RAMÓN SERRANO – MENSAGEM ENVIADA PELO SITE

e-bit

10

Microsoft

16

8 AméricaEconomia Novembro, 2010

4

pistas

Vitrine

virtual PUBLICAMOS O Brasil passou a liderar o índice ereadiness (potencial de desenvolvimento do comércio eletrônico) na América Latina. O país concentra a maior quantidade de PCs por habitante, tem um dos custos mais baixos de banda larga e o uso mais estendido de cartões de débito e crédito. (“e-readiness na América Latina”, AméricaEconomia No 390, agosto, 2010) O NOVO Pesquisa da Federação de Comércio do Estado de São Paulo (Fecomércio–SP) indicou que, de janeiro a julho deste ano, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 7,8 bilhões – crescimento de 41,2% em relação ao mesmo período de 2009 –, superando o total das vendas em shopping centers da Grande São Paulo no mesmo período, estimado em R$ 7,2 bilhões. Somente na região metropolitana de São Paulo, o e-commerce movimentou R$ 1,25 bilhão. Uma estimativa da consultoria e-bit aponta que o comércio eletrônico no Brasil fechará 2010 com faturamento de US$ 14,3 bilhões, 25% maior do que em 2009.

Mais verde PUBLICAMOS A Braskem já projeta uma unidade industrial no Polo de Triunfo (RS) e fechou acordos de fornecimento do polietileno verde com empresas no Brasil e em outros países. (“Aposta Global”, AméricaEconomia No 389, julho, 2010) O NOVO Depois de inaugurar a primeira fábrica no final de setembro, o presidente da Braskem, Bernardo Gradin, anunciou que já estuda uma nova planta no Brasil e negocia projetos semelhantes em outros quatro países.

Segundo dados da empresa, cada tonelada produzida de “plástico verde” sequestra até 2,5 toneladas de dióxido de carbono.

Energia da cana PUBLICAMOS “Somente nos canaviais do Centro-Sul, temos uma capacidade de geração adormecida que equivale a três usinas Belo Monte”, afirmou Marcos Jank, presidente da Unica (União da Indústria de Cana-de-Açúcar). (“Cheio de Energia”, AméricaEconomia No 389, julho, 2010) O NOVO No final de setembro, foram inauguradas oito usinas termelétricas movidas a cana-de-açúcar no interior de São Paulo. Juntas, elas têm capacidade de produção de 130 MW, capaz de suprir a necessidade de energia elétrica de 600 mil residências por um ano.

Nova fase PUBLICAMOS O único mercado que hoje destoa neste cenário é o México. Isso porque o mercado mexicano é muito atrelado ao norte-americano, que sofreu com a crise.

A companhia Mexicana de Aviación já acusou o golpe e recentemente declarou concordata. (“Sem Descanso”, AméricaEconomia No 392, outubro, 2010)

cana estaria se preparando para seu relançamento, estimado para dezembro. Entre as mudanças que a empresa faria estão redução de funcionários a um terço, dos 1,3 mil

que tinha, e da frota, de 60 aviões para cerca de 30.

10 AméricaEconomia Novembro, 2010

Fotos: iStockphoto

O NOVO Segundo fontes do mercado no país, a Mexi-

negócio fechado

BRETAS

Chile no comando

Maior fatia na NET A Embratel, filial da América Móvil, do magnata mexicano Carlos Slim, comprou 143,8 milhões de ações preferenciais (sem direito a voto) da operadora de televisão, internet e banda larga NET, ao preço de R$ 23 cada. Com o negócio, cujo giro financeiro foi de R$ 3,3 bilhões, a participação da Embratel na NET passa de 35% para 77,3%.

VALOR: R$ 3,3 bilhões

REPSOL

Venda aos chineses O grupo de refino chinês Sinopec comprará 40% das operações brasileiras da petrolífera espanhola Repsol por US$ 7,1 bilhões. O acordo, que prevê um aumento de capital da Repsol no Brasil, financiará o desenvolvimento das reservas da companhia no país. Segundo comunicado enviado pelas empresas, “o acordo demonstra o grande interesse internacional pelo momento histórico que o Brasil atravessa e, em particular, pela atividade na área do pré-sal”.

VALOR: US$ 7,1 bilhões

VALOR: R$ 1,35 bilhão

BMG

Negócios com a GE O banco BMG adquiriu a GE Money no Brasil, que engloba o Banco GE Capital S/A e a promotora de vendas e prestadora de serviços GE Promoções. O valor do negócio não foi divulgado. De acordo com Ricardo Guimarães, presidente do BMG, a estratégia é a de ampliar a rede de atendimento da instituição no Brasil, onde conta com mais de 3 mil pontos de vendas.

VALOR: Não divulgado

12 AméricaEconomia Novembro, 2010

Fotos: iStockphoto

EMBRATEL

A rede varejista chilena Cencosud, uma das maiores do mundo, fechou acordo para a compra dos supermercados Bretas, um negócio que envolveu R$ 1,35 bilhão. Sediada em Contagem (MG), a Bretas Supermercados tem lojas em Goiás e na Bahia, além de Minas Gerais, e é a sétima cadeia supermercadista do ranking da Abras (Associação Brasileira de Supermercados).

NEGÓCIOS Redes Sociais

Clique

EM MEIO AO EXPLOSIVO CRESCIMENTO DAS REDES SOCIAIS, AS EMPRESAS LATINO-AMERICANAS PRECISAM APRENDER A CONVERSAR PARA EVITAR DANOS À SUA IMAGEM JUAN PABLO DALMASSO, DE CÓRDOBA

14 AméricaEconomia Novembro, 2010

Ilustração: Denis S. Cardoso

em falso

Fotos: 1 - Willy Huvey/AFP; 2 - Bay Ismoyo/AFP

A

história é recorrente nas reuniões de marketing online na Argentina. Conta-se que, no final de julho, uma inundação de chamadas telefônicas saturava as linhas da Procter & Gamble (P&G) no país. Todas tinham como destinatário Fernando del Carril, gerente-geral da companhia, e exigiam que a empresa se encarregasse da disposição final de 10 toneladas de pilhas e baterias acumuladas na capital, Buenos Aires – a empresa é responsável pela marca Duracell.

O Greenpeace havia começado uma campanha de reclamações em meios públicos sobre a questão. Hernán Nadal, diretor de Mobilização Pública do Greenpeace Argentina, convocou os seguidores da organização nas redes sociais (640 mil no Facebook, 80 mil no Sonico e 51,5 mil no Twitter) a fazer solicitações à P&G e a suas concorrentes para que solucionassem o problema.

Uma ação incômoda, mas sem grandes consequências para a marca.

O assunto começou a tomar proporções maiores quando os ciberativistas passaram a publicar reclamações no Facebook mascaradas com a foto do coelho onipresente nas peças publicitárias da Duracell. Não parou por aí: as reclamações com a imagem do coelho foram enviadas às redes sociais da própria multinacional. Resultado?

No dia 1º de setembro, três empresas aceitaram financiar, de forma proporcional, os US$ 10 mil necessários para solucionar a questão das pilhas e baterias descartadas.

A cifra, sem dúvida, é ínfima ante a hesitação na busca de solução para o problema. E o custo para a imagem da companhia parece ter sido muito maior: as marcas da P&G na Argentina retiraram-se das redes sociais. Procurada por AméricaEconomia, a empresa preferiu não se manifestar sobre o assunto.

Evidentemente que, nesse caso, uma das partes sabia qual era o jogo e a outra, não. “O Greenpeace tem há muitos anos um grande domínio da comunicação. Mas, para as empresas, é

ATIVISTAS RECORRERAM A SÍMBOLOS DAS PRÓPRIAS EMPRESAS PARA CRITICÁ-LAS EM CAMPANHAS PELA INTERNET

1

2

uma tecnologia nova. Agora é que elas estão entendendo do que se trata”, avalia Ignacio Márquez, estrategista digital da multinacional de relações públicas Burson-Marsteller na Argentina.

A P&G e sua equipe de comunicação não foram os primeiros nem serão os últimos a sentir o poder das redes sociais. Há dois meses, a Nestlé internacional também percebeu a força dos novos meios. O Greenpeace exigia que a empresa tomasse medidas urgentes ante seus fornecedores para enfrentar o desmatamento da floresta tropical da Indonésia, habitat dos orangotangos.

A mensagem era acompanhada pela logomarca dos chocolates Kit Kat transformada na palavra “Killer” (assassino, em inglês), veiculada em um vídeo no qual um funcionário de escritório comia o produto sem se dar conta do “dedo do macaco”.

A ação transformou-se instantaneamente em um sucesso viral. A campanha dos ativistas foi similar à estruturada por Nadal, do Greenpeace, contra a Procter & Gamble na Argentina – exceto que a Nestlé pôs lenha na fogueira, ao tentar retirar o vídeo da internet, alegando que não permitiria o uso deformado da logomarca. O imbróglio só terminou quando a multinacional de origem suíça firmou um compromisso para ajudar a salvar a selva tropical.

DORES DE CABEÇA As dores de cabeça que uma rede social pode provocar nas corporações não se limitam à iniciativa de ONGs de alcance global, como o Greenpeace. Uma menção negativa, em caráter local, pode causar também ampla repercussão – e prejuízos certos à imagem. No Chile, a Universidade de Artes, Ciências e CoNovembro, 2010 AméricaEconomia 15

NEGÓCIOS Redes Sociais municação de Santiago sabe bem disso.

Em abril, a instituição foi acusada de malversação de recursos relacionados a bolsas de estudos. Em pouco tempo, a página da universidade chilena no Facebook ficou repleta de insultos, e a crise foi tema dominante por dez dias sem que a instituição recorresse à mesma rede social para responder aos ataques.

O problema só acabou quando houve mudanças na direção da universidade.

“Qualquer erro se agiganta nas redes sociais”, afirma a blogueira e especialista em meios sociais Esther Vargas, de Lima, Peru. “Mas o pior pecado é não fazer

sobre produtos ou marcas e 78% pedem recomendações a colegas virtuais antes de fazer uma compra. Se o internauta digitar no site de buscas Google o nome de uma das 20 maiores marcas globais, notará que 25% dos resultados correspondem a posts de pessoas comuns.

“Defi nitivamente, as redes sociais são dos usuários e foram criadas para o diálogo um a um”, avalia Martín Spinetto, diretor de Marketing de Serviços Online da Microsoft. A empresa lançou, no ano passado, o Windows Live América Latina no Facebook, com total liberdade de participação. Os usuários fazem con-

como amostra as 20 maiores empresas em faturamento na Argentina, no Brasil, no México, no Chile, na Colômbia, na Venezuela, no Peru e em Porto Rico, ou 160 no total. Enquanto 79% das empresas top 100 da Fortune estão presentes no Facebook, Twitter ou YouTube, ou mantêm algum blog, apenas 49% das latino-americanas utilizam esses meios. As mais sociais? Mexicanas e venezuelanas, com 80% e 75% de contas ativas, respectivamente. No grupo latino, 39% das empresas pesquisadas têm página no Facebook, 32% têm Twitter, 25% transmitem vídeos pelo YouTube e somente 11% têm blog.

Segundo o mesmo estudo, as corporações geram pouco diálogo em suas redes sociais. As empresas latinoamericanas têm, em média, 2.626 seguidores no Twitter, o dobro das top 100 globais, mas seguem apenas 220 contas, algo que sugere pouco interesse das companhias em se inteirar dos comentários de terceiros – estar atento ao que o público pensa sobre a marca é um dos pontos centrais para evitar surpresas.

Para isso, as ferramentas 3 de monitoramento estão na ordem do dia, desde as que oferecem gratuitamente as mesmas plataformas para todos até as mais sofisticadas, elaboradas por empresas como as argentinas Reporte Informativo e GlobalNews, a colombiana GNI e a mexicana PR Newswire Notilog. A estratégia é a mesma que deve ser observada em uma crise off line: uma vez que surjam problemas, é preciso limitar sua propagação.

Para isso, as respostas das empresas precisam estar ajustadas à operação. “Normalmente, [elas] falam porque querem omitir os fatos”, afirma Nadal, o estrategista do Greenpeace que mobilizou as redes sociais em favor da solução do problema das pilhas e baterias, em Buenos Aires. “E isso é um absurdo neste mundo de hipervisibilidade.”

das maiores empresas latino-americanas mantêm blog ou estão em redes sociais

uso delas.” As estatísticas mostram que Esther está certa. Segundo um estudo da consultoria comScore, realizado em janeiro, 89% dos internautas latinoamericanos fazem parte de uma rede social, sendo o Facebook a eleita por metade deles, seguida por Windows Live Pages, com 36,7%. No início do ano, o Orkut somava 25% (graças a 80% da preferência dos internautas brasileiros), enquanto o Twitter era o favorito de 10,5% dos internautas da região.

Se o Facebook fosse um país, com seus 500 milhões de usuários em todo o mundo, seria o terceiro em população, atrás apenas de China e Índia. O Twitter, por sua vez, soma três novas contas por segundo. Um dado interessante é que 34% dos blogueiros publicam opiniões 16 AméricaEconomia Novembro, 2010

sultas técnicas sobre produtos e elogiam ou criticam mudanças. Tudo é oportunidade de interação e cada resposta é elaborada por uma equipe das áreas de Produto, Marketing e Imprensa da Microsoft, para uma comunidade que já supera 20 mil participantes. Mas e as contas que são criadas apenas para ataques? “Não prestamos atenção”, afirma Spinetto, confiando que, sozinhos, esses usuários permanecem isolados.

ATRASO LATINO-AMERICANO As empresas latino-americanas parecem estar atrasadas na adoção das redes sociais, de acordo com o estudo Presença Corporativa Latino-Americana nas Redes Sociais 2010, realizado pela Burson-Marsteller. A pesquisa tomou

Foto: 3 - SXC

Apenas 49%

NEGÓCIOS Integração

18 AméricaEconomia Novembro, 2010

Sonho em bloco AINDA É INCIPIENTE, MAS A NECESSIDADE DE EXPANSÃO EMPRESARIAL ESTÁ CRIANDO UM BLOCO ECONÔMICO VIRTUAL ENTRE CHILE, PERU E COLÔMBIA COM US$ 500 BILHÕES DE PIB JUAN PABLO RIOSECO, DE SANTIAGO

Foto: Vectorsedge/Getty Images com montagem de Denis S. Cardoso

N

os 15 hectares da fazenda de Harald Faber, na Colômbia, o verde do pasto contrasta com o amarelo e o vermelho das pimentas peruanas. Lá, são produzidos 110 quilos das variedades escabeche e rocoto, rendendo ao proprietário vendas mensais de US$ 1,5 mil. O pequeno negócio começou com sementes doadas pela rede de restaurantes do peruano Gastón Acurio, Astrid & Gastón, cuja sede, em Bogotá, Faber abastecia de queijos. A unidade foi inaugurada há cinco anos e, além da pimenta produzida na Colômbia, é abastecida com salmão chileno.

O caso é um exemplo – em pequena escala – de como as relações entre Chile, Peru e Colômbia têm avançado. As sinergias são naturais. Chile, Peru e Colômbia – assim como o México – são os países que mais estão abrindo portas na América Latina, o que os tem transformado em uma espécie de submercado andino, com mais de 90 milhões de habitantes e PIB superior a US$ 500 bilhões.

Os três países compartilham modelos de desenvolvimento e crescimento similares, e essa afinidade política é bem vista pelos investidores. “Há, hoje, um alinhamento ideológico em torno de uma série de princípios fundamentais, o que nunca havia ocorrido”, diz Andrés Cadena, sócio da consultoria multinacional McKinsey.

A integração mais concreta até o momento é a das bolsas de Santiago, Lima e Bogotá, que, a partir de novembro, começam a operar de forma conjunta, podendo vir a ser a segunda maior da América Latina em capitalização, atrás apenas da BM&FBovespa, com valor próximo a US$ 450 bilhões. A aliança das três bolsas resultará também no maior mercado da região em players, com 564 emissores listados, e o terceiro em volume de negócios, com US$ 250 milhões diários. Os responsáveis pela iniciativa esperam que, em cinco anos, o volume diário de operações duplique.

Uma das instituições mais entusiasmadas é o banco de investimentos chileno Celfin Capital. Há dois anos operando no Peru, já está entre os principais players do país. Nas próximas semanas, o banco espera receber licença das autoridades colombianas para operar em Bogotá e, em um ano e meio, ter uma posição similar à que tem no Chile. “Queremos ser um player relevante nesses países”, afirma Alejandro Montero, gerente geral da instituição.

Já a corretora chilena LarrainVial acaba de receber autorização para operar em Nova York, onde pretende oferecer os serviços a seus clientes latino-americanos. A corretora Penta, também de Santiago, anunciou que está fazendo alianças com intermediários dos países andinos. “Muitos bancos estão buscando alianças com instituições colombianas”, observa José Manuel Vélez, presidente da corretora Serfinco, de Bogotá.

A operação integrada facilitará o crédito a empresas que desejem se expandir nos três mercados. E os bancos deverão surgir como uma alternativa de fi nanciamento aos novos negócios internacionais. “No Peru, por exemplo, o BCP é um banco grande, mas não pode continuar crescendo dentro do país”, diz Cadena. “No Chile, o Banco do Chile e o BCI estão na mesma situação.”

DO VAREJO À ENERGIA O segmento que mais está explorando as afi nidades entre os três países é o varejo. “Quando se tem um modelo de negócio bem-sucedido, se não cresce, morre”, afirma Gonzalo Larraguibel, sócio da consultoria Virtus Partners, que acompanhou várias empresas com planos de expansão regional. “E onde crescer: em países próximos com economias atrativas.”

No início do ano, a rede varejista chilena Falabella anunciou um plano de investimento regional de US$ 2,5 bilhões até 2014. Até o fi nal do ano, abrirá 25 unidades (entre lojas Novembro, 2010 AméricaEconomia 19

NEGÓCIOS Integração RUA COMERCIAL EM AYACUCHO, NO PERU: AUMENTO DA RENDA NA REGIÃO FAVORECE AMPLIAÇÃO DE INVESTIMENTOS

20 AméricaEconomia Novembro, 2010

Colômbia, neste ano. “A Colômbia é uma plataforma de onde podemos olhar para alguns países que ficam mais afastados do Chile”, afirma Carlos Kubick, gerente-geral da empresa. “É o caso do Panamá, da República Dominicana e da Costa Rica, que tiveram reformas importantes na saúde.”

CINTURÃO DA PROSPERIDADE Os irmãos Pedro e Mario Brescia Cafferata, que estão à frente do maior grupo familiar do Peru, também apostaram forte na Colômbia e no Chile. “Temos a convicção de que devemos continuar trabalhando pela consolidação do cinturão da prosperidade que formam hoje a Colômbia, o Peru e o Chile.

Juntamente com o Brasil, esses países estão guiando o desenvolvimento da região, e nós, empresários, temos um papel a cumprir nesse processo”, diz Mario Brescia.

Na Colômbia, os Brescia compraram as empresas soldadoras líderes do mercado para expandir as operações de sua empresa, a Soldexa. Agora, querem instalar filiais da cadeia hoteleira Libertador nesse país. No Chile, compraram a cimenteira Melón e, em Pisco, no Peru, mediante uma sociedade com a Sigdo Koppers, estão desenvolvendo o que será a maior planta petroquímica do Pacífico. O plano é abastecer o Peru e exportar amoníaco e nitrato de amônia para os vizinhos.

Apesar de toda a euforia, ainda há muitos detalhes a serem acertados até que se possa falar de um bloco econômico verdadeiro. “Há necessidades empresariais e falta informação estatística dos órgãos de Estado, sobretudo das aduanas”, diz Walter Buckley, presidente da Câmara de Comércio PeruanoColombiana (Capecol), em Lima. “É preciso revisar e preparar a legislação de cada país para que essa integração seja transparente”, diz Jorge Medina, sócio da Ernst & Young no Peru. A proliferação de blocos também pode se transformar em um complicador. “Temos o Mercosul, a Comunidade Andina e acordos bilaterais diversos.

Temos que confi rmar se essas iniciativas realmente ajudam a consolidar a América Latina ou se complicam ainda mais esse processo”, ressalta César Peñaranda, diretor-executivo do Instituto de Economia e Desenvolvimento Empresarial (Iedep) da Câmara de Comércio de Lima.

Foto: Demetrio Carrasco/Getty Images

Falabella, hipermercados Tottus e melhorias das redes locais sob a marca Sodimac), 15 das quais estarão no Peru e duas, na Colômbia. O restante ficará na Argentina e no Chile.

Um dos projetos mais recentes é o da chilena La Polar, do fundo de private equity Southern Cross, cujo público-alvo são os segmentos médios da população. No final de outubro, a empresa abriu sua primeira loja fora do Chile, em Bogotá.

O gerente-geral na Colômbia disse aos veículos de comunicação locais que, no prazo de dez anos, a operação colombiana superará a de seu país-sede, onde vende US$ 882 milhões por ano.

O plano é o de inaugurar mais cinco unidades até 2012, um investimento de US$ 72 milhões em Bogotá, Medellín e Bucaramanda. A fornecedora de soluções tecnológicas Neoris está implementando uma nova estratégia baseada nesses três países. “Vemos a consolidação neles como uma boa estratégia de negócios e perspectivas”, afirma Martín Mendez, presidente do grupo para a América Latina. “Em 2011, vamos crescer, no mínimo, 30% em cada um desses países”.

O movimento de executivos entre os países também gera negócios para as empresas hoteleiras. A colombiana Hoteles Royal, com presença em várias cidades da América Latina, sustenta 22% de suas operações no Chile. “Essa movimentação é o que produz a matéria-prima do negócio: quanto maior o desenvolvimento comercial, mais crescerá também o número de clientes”, diz Fernando Malo, gerente-geral da companhia.

A rede acaba de lançar um novo projeto em La Dehesa, assim como a construção de outro empreendimento, em Concepción, com investimentos de US$ 45 milhões no Chile. No Peru, a empresa está finalizando os termos para um novo hotel na cidade histórica de Cuzco.

Entre as empresas colombianas que têm observado com mais interesse o sul do país estão as de energia. A Interconexión Eléctrica S.A. (ISA) já é dona da principal rede de transmissão elétrica no Peru e, neste ano, desenvolverá dois projetos, com investimento de cerca de US$ 1,8 bilhão. A companhia também está presente no Panamá, no Brasil e na Bolívia e prevê receita anual de US$ 3,5 bilhões em 2015.

As construtoras chilenas também estão de olho ao norte das fronteiras. A imobiliária Aconcagua, da SalfaCorp, uniuse, há pouco tempo, à colombiana ConConcreto para participar de projetos de mineração, energia e hidrocarbonetos.

Para as empresas chilenas de outros segmentos, a Colômbia também pode ser um trampolim para o Panamá e a América Central. É o caso da operadora de seguros e centros de saúde Banmédica. A empresa – que, em 2009, faturou US$ 1,2 bilhão – está investindo US$ 600 milhões no Peru e na

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NEGÓCIOS Marketing

Quanto vale o 22 AméricaEconomia Novembro, 2010

os 34 anos, perto do momento de encerrar a carreira, a silhueta inconfundível do atacante Ronaldo é o lado mais visível do interesse de empresas em associar produtos e serviços tão diversos quanto desodorantes e planos de saúde à grande paixão dos brasileiros: o futebol. Dentro das quatro linhas, em 90 minutos, o julgamento do consumidor é desarmado pelos dribles e lances de efeito dos craques da imagem. Apesar da dificuldade de mensurar resultados, patrocinadores das duas equipes que por mais vezes se revezaram na liderança do Campeonato Brasileiro neste ano – Hypermarcas (Corinthians) e Unimed-Rio (Fluminense) – coincidem na percepção de que cada real investido no futebol significa uma colheita de gols para os negócios.

Pelo retorno de imagem que proporciona ao clube, um jogador caro como Ronaldo pode ficar por meses distante do campo sem que isso signifique prejuízos financeiros. Ainda que tenha permanecido fora dos gramados na maior parte da temporada, o interesse despertado pela presença do Fenômeno no Corinthians fez com que a camisa do time virasse uma espécie de “macacão de piloto”, tamanha a variedade de logomarcas estampadas – 80% dos recursos referentes a marcas exibidas no ombro vão diretamente para o bolso do Fenômeno, segundo declarações do próprio jogador (a empresa mantém sigilo sobre o acerto). E, ainda que suas condições físicas sigam longe das ideais, a permanência de Ronaldo para a próxima temporada parece depender apenas de seu interesse – o craque já manifestou vontade de continuar na ativa em 2011. “É claro que todos torcemos para que o Ronaldo jogue. Mas, jogando ou não, ele é um ídolo nacional, que garante uma excelente exposição a nossas marcas”, diz Gabriela Garcia, diretora de Planejamento da Hypermarcas, empresa que começou a investir em marketing esportivo de forma casual, em 2009, e mantém hoje três marcas na camisa corintiana (Neoquímica Genéricos, Bozzano e Avanço). “O Andrés Sanchez [presidente do Corinthians] nos ofereceu, sem ônus, as mangas da camisa na primeira partida da fi nal do Campeonato Paulista, no ano passado. E percebemos rapidamente o que significa essa exposição ao longo de 90 minutos de uma partida de futebol com transmissão pela Rede Globo”, explica Gabriela, acrescentando que, por ser o segundo maior anunciante de bens de consumo do mercado publicitário brasileiro, a Hypermarcas tem noção exata de que o investimento anual de R$ 38 milhões no Corinthians oferece excelente custo-benefício, quando comparado às inserções tradicionais. No ano passado, a empresa investiu 19,4% de sua receita líquida em marketing, o equivalente a R$ 392,6 milhões.

“O público brasileiro acompanha o futebol com paixão – é muito diferente da atenção que dá às inserções publicitárias tradicionais. A exposição não se resume aos jogos e às transmissões.

As camisas estão nas ruas, é um interesse presente no dia a dia”, diz a diretora de Planejamento da Hypermarcas. Além da apari-

A

O FENÔMENO ESTÁ DE VOLTA: ÍDOLO RENTÁVEL MESMO FORA DO CAMPO

DE GAROTOS EM BUSCA DA FAMA A RONALDO, O PATROCÍNIO AO RICO – E DESIGUAL – MUNDO DO FUTEBOL ASSEGURA GANHOS DE IMAGEM ÀS EMPRESAS LUÍS EDUARDO LEAL, DE SÃO PAULO

Novembro, 2010 AméricaEconomia 23

NEGÓCIOS Marketing ção em peças publicitárias de produtos da empresa – Ronaldo anuncia de creme de barbear a medicamentos genéricos –, os ídolos corintianos têm presença frequente em eventos e ações de marketing da patrocinadora, que tomou gosto pelo investimento no futebol – além do Corinthians, está presente nas camisas de Flamengo, Botafogo e Goiás.

“Se você considerar que a torcida do Corinthians reúne 25 milhões de pessoas, dá para entender por que se paga tão bem para expor uma marca em qualquer ponto da camisa, mesmo que seja debaixo da axila”, exemplifica José Carlos Brunoro, diretor-geral do Pão de Açúcar Esporte Clube (PAEC) e executivo com larga experiência em gestão esportiva no Brasil, inclusive em modelos de cogestão, como o de Parmalat e Palmeiras, na década de 1990.

Entre direitos de transmissão dos jogos, patrocínios e negociação de jogadores, estima-se que os clubes brasileiros de primeiro nível consigam auferir de R$ 70 milhões a R$ 100 milhões por temporada. “Existem recursos dispo-

leiros arrecadem entre R$ 30 milhões e R$ 40 milhões ao ano com a exposição de marcas no uniforme. Alguns grandes patrocinadores, como o Banco BMG, presente em equipes como Cruzeiro, São Paulo, Atlético-MG e Flamengo, por vezes evitam comentar seu investimento em marketing esportivo.

Clubes com torcidas relativamente menores, como o Fluminense, com cerca de 3 milhões de torcedores, podem também despertar grande interesse de patrocinadores. Desde 1998, a UnimedRio é parceira do clube, na mais longa associação entre uma empresa e um time de futebol em vigor no Brasil. “A escolha do Fluminense não foi acidental. É uma equipe com baixa rejeição, e a torcida tem o mesmo perfil, a mesma qualificação dos clientes da

internos, na gestão do futebol”, afirma Madruga. A Unimed-Rio afirma investir cerca de R$ 30 millhões por ano em ações de marketing esportivo. A principal é o patrocínio ao futebol do Fluminense, embora a cooperativa apoie também atletas de esportes aquáticos e a Maratona do Rio. Desde o ano passado, a cooperativa médica patrocina também o América-RJ, tradicional time carioca, há décadas em declínio esportivo.

“Queremos ajudar a resgatar o clube, que é o segundo mais querido de todo torcedor carioca”, diz Madruga, lembrando que, quando a empresa iniciou a parceria com o Fluminense, o clube estava em crise, na Série B do Campeonato Brasileiro – no ano seguinte, rebaixado, disputou a terceira divisão, da qual foi campeão.

38

milhões de reais é o valor anual do patrocínio da Hypermarcas ao Corinthians

Presença do futebol na TV brasileira Transmissão de jogos e reportagens supera a soma dos demais esportes Ano

Total de horas por ano

Futebol*

Outras modalidades*

Porcentagem de tempo Total de outras Futebol modalidades

Número de modalidades

2005

Jan-Dez

31.447

17.312

14.134

37

55%

45%

2006

Jan-Dez

38.623

24.009

14.614

43

62%

38%

2007

Jan-Dez

37.235

21.079

16.156

45

57%

43%

2008

Jan-Dez

37.928

21.220

16.708

45

56%

44%

2009

Jan-Jul

22.005

14.600

7.405

47

66%

34%

Fonte: Informídia Pesquisas Esportivas

24 AméricaEconomia Novembro, 2010

Resumindo...

Média de horas 2005–2009 Total de outras modalidades

Futebol 60

40

20

0

41 %

Unimed-Rio”, explica o gerente de Marketing da empresa, Mauro Madruga.

O fato de o presidente da cooperativa, o médico Celso Barros, ser um conhecido torcedor do Fluminense ainda hoje levanta críticas de que a patrocinadora teria presença excessiva na política do clube, o que a empresa nega.

“Existe uma estratégia de identificação da marca com o clube – a Unimed está até nas bandeiras das torcidas.

Mas não há ingerência nos assuntos

59 %

níveis para que a vida dos clubes de futebol seja mais tranquila do que é. O problema é que muitas vezes a emoção prevalece sobre a razão, quando, por exemplo, um clube faz uma contratação além de suas possibilidades ou demite o técnico para tentar superar uma fase ruim e precisa arcar com a rescisão”, avalia Brunoro.

Embora nem sempre os valores sejam divulgados por empresas ou clubes, estima-se que os principais times brasi-

* em horas

Fonte: Informídia Pesquisas Esportivas

Fotos: Fabiano Accorsi

“As receitas seriam suficientes se o futebol fosse administrado com mais razão e menos emoção” Além de um camarote para convidados no Engenhão, onde a equipe carioca atualmente disputa seus jogos no Rio, a Unimed costuma envolver atletas do clube em ações sociais, como recentes visitas do atacante Washington e do volante Diguinho ao Hemocentro e do meio-campo argentino Conca, ídolo dos torcedores, a um curso de computação oferecido pelo patrocinador em uma comunidade carente próxima à sede da empresa, na zona oeste da cidade.

Madruga estima que o retorno médio de visibilidade na mídia seja de R$ 10 para cada real investido pela Unimed.

“Em momentos de pico, como o da fi nal da Taça Libertadores, disputada pelo Fluminense em 2008, essa relação entre investimento e retorno de imagem chega a R$ 45 para cada real investido”, afirma o executivo. “De qualquer forma, o retorno tem de ser buscado no longo prazo, e é sempre de imagem. Não dá para saber quanto disso efetivamente se converte em vendas, em ampliação da base de clientes”, diz Madruga, acrescentando que o investimento em marketing esportivo precisa ser concebido de forma complementar a outras estratégias.

“O marketing esportivo é muito bom para a exposição de marca, de imagem, mas não significa tanto em termos de conteúdo, no que diz respeito a planos e objetivos da empresa”, diz o executivo. Apesar da dificuldade de mensuração de resultados concretos sobre as receitas da empresa, Madruga avalia que a exposição proporcionada

BRUNORO, DO PÃO DE AÇÚCAR: BASE SOCIAL É UM DOS PILARES DO PROJETO ESPORTIVO

TRABALHO SOCIAL

pelo esporte foi fundamental para que a Unimed assumisse a liderança entre os planos de saúde no Rio de Janeiro desde o início da parceria com o clube.

Em 1998, a empresa tinha uma base de 264 mil clientes e faturamento de R$ 278 milhões – no encerramento de 2009, a receita alcançava R$ 2,117 bilhões, referente a uma base de 771 mil clientes.

O caminho seguido por empresas como Hypermarcas e Unimed-Rio no universo do futebol é o mais frequente – mas não o único. A presença de celebridades do futebol nos grandes clubes brasileiros, motivo de atenção constante de torcedores fanáticos, certamente assegura ganhos de imagem quase imediatos aos patrocinadores.

Há, contudo, empresas que decidem investir em atletas anônimos, de retorno incerto. Quando o garoto Vagner, de 16 anos, goleiro das divisões de base do São Caetano, resolveu depositar um cupom no supermercado CompreBem para tentar a sorte em uma peneira que reuniria 72 mil meninos com o mesmo sonho – o de se tornar profissional do futebol –, não percebeu que, naquele momento, o seu desejo começava a sair Novembro, 2010 AméricaEconomia 25

NEGÓCIOS Marketing

MARACANÃ RECEBE O FLUMINENSE: PATROCINADORA ESTÁ PRESENTE ATÉ NAS BANDEIRAS DA TORCIDA

do papel, de uma forma que ele também não previa.

Em 2003, após ir a campo, o jovem goleiro foi um dos 72 jogadores selecionados para integrar as categorias de base do Pão de Açúcar Esporte Clube, o PAEC, a agremiação da rede de supermercados que, a partir de 2006, passou a disputar, profissionalmente, os torneios de acesso à primeira divisão do Campeonato Paulista. Paralelamente aos trabalhos intensivos em um dos quatro campos de treinamento do clube, Vagner se saía bem nos estudos. Próximo ao momento decisivo na vida de qualquer menino que sonha com o futebol, o goleiro recebeu uma proposta: a empresa pagaria uma bolsa equivalente a 50% da faculdade que desejasse cursar e manteria sua ajuda de custo como atleta pelo período de estudos, para que ele pudesse se formar sem depender do esforço da família. Vagner trocou – não de vez – os gramados pelas salas de aula. Com a perspectiva de seguir na empresa, formou-se em educação física e, hoje, faz pós-graduação em Gestão Esportiva.

Aos 23 anos, Vagner Cavalcante é superintendente de Futebol de Base do Pão de Açúcar, sendo responsável pela administração e logística dos jogos das categorias sub14, infantil, juvenil e de juniores.

“Aqui dentro, desde que os garotos começam, sempre lembramos que é preciso ter um plano B. Mesmo um menino fora de série no futebol pode ir para o banco de reservas se não for bem na escola”, conta Vagner, que hoje sonha “aprender sempre mais” para continuar a crescer como profissional de gestão esportiva.

Ao criar uma identidade esportiva, o Pão de Açúcar, além de poder imprimir um viés social próprio, tem também as conquistas nos gramados e o retorno

econômico como metas. “O objetivo esportivo é chegar às primeiras divisões dos campeonatos regionais de São Paulo e do Rio, onde disputamos com a marca Sendas. Isso pode acontecer já em 2012 – atualmente, estamos na segunda divisão nos dois estados”, diz Brunoro.

Pelo lado econômico, o Pão de Açúcar tem hoje quatro atletas emprestados a equipes que disputam o Campeonato Brasileiro: o volante Paulinho, titular no Corinthians; o zagueiro Bruno Uvini, reserva no São Paulo; o lateral direito Cleber, do Internacional; e o volante Paulo Roberto, do Guarani. Há também um atleta no futebol da Holanda e dois nos juniores do Porto, de Portugal.

Quando um jogador do Pão de Açúcar é emprestado para um clube brasileiro de ponta, costuma-se repartir os ganhos com eventual negociação posterior do atleta para outras equipes.

“O negócio do Pão de Açúcar é ganhar dinheiro com alimentos ou eletrônicos, não com jogador de futebol, de forma que esses recursos de negociações são sempre reinvestidos no próprio PAEC, para reduzir os custos da empresa com a iniciativa”, explica Brunoro.

Nos últimos anos, experiências como as da rede de supermercados e da Red Bull, outra empresa que decidiu pelo caminho mais lento do investimento em equipes próprias, têm colhido os frutos da associação com o esporte. “Em algum momento, os dois enfoques – o do investimento em estrutura própria e o do patrocínio ao clube – pretendem entregar o mesmo objetivo: posicionamento da marca. A diferença é que, quando se parte para uma estratégia proprietária, a empresa passa a ter controle sobre todo o processo”, diz Rafael Plastina, diretor de Marketing da Informídia Pesquisa Esportiva.

26 AméricaEconomia Novembro, 2010

Foto: Celso Pupo/Fotoarena

“O marketing esportivo agrega mais imagem que conteúdo”, diz executivo da Unimed

movimentos

Para avançar no

Brasil Emmanuel Ladent, vice-presidente da francesa Michelin para a América do Sul, chegou ao Brasil há pouco mais de um ano, quando a empresa tentava se recompor da perda súbita do presidente para a região, em desastre aéreo. Vindo dos Estados Unidos, e com passagem anterior pela China, Ladent desembarcou no Rio com uma missão importante: fazer com que os pneus para veículos de passeio, que hoje têm baixa participação nas vendas da Michelin na região – dominada pelos pneus de carga e mineração, com cerca de 70% – conquistem maior espaço. “Não sei ainda em quantos anos conseguiremos mudar isso, mas queremos que os pneus de passeio cheguem a 50% do faturamento”, diz. Para isso, ele conta com a construção de uma nova fábrica, em Itatiaia (RJ), com investimento de 300 milhões de euros e início de produção previsto para 2012. Acordos de fornecimento a montadoras e ampliação da rede de vendas ao consumidor final também fazem parte dos planos. “O objetivo é triplicar nossa participação de mercado na América do Sul nos próximos dez anos. Hoje, no geral, temos cerca de 5% a 8% de market share, dependendo do país. No Brasil, esperamos crescer velozmente. Para este ano, a previsão é a de que o mercado de carros de passeio avance 30% – vamos crescer em volume, não apenas em participação”, conclui o executivo. SOLANGE MONTEIRO, DO RIO DE JANEIRO 1

28 AméricaEconomia Novembro, 2010

“A escola de negócios No.10 do mundo” – classificação mundial de 2010 do The Economist

Schulich 2

Sabedoria

Fotos: 1 - Ismar Ingber; 2 - SXC

chinesa

Dizia-se que era uma bofetada dentro de uma guerra comercial. Mas os números mais recentes mostram que se tratou mais de um golpe de kung-fu em um plano estratégico de longo alcance. Entre janeiro e julho deste ano, a China reduziu suas compras de óleo de soja argentino em 89% na comparação com 2009 (de 1,3 milhão de toneladas para 149,8 mil toneladas). Mas, surpreendentemente, suas aquisições de soja argentina cresceram 181,1%, alcançando 7,4 milhões de toneladas, ou 80,6% das exportações do grão feitas pelo país. Então onde está a guerra? Antes de bloquear as exportações argentinas de óleo, a “China tinha mais de 50% de sua capacidade de esmagamento subutlilizada, explica Mauricio Claverí, analista de comércio exterior da consultoria Abeceb, de Buenos Aires. A China quer apoderar-se da indústria de óleo de soja? “Isso já aconteceu com a cadeia do aço: eles eram importadores de manufaturados de aço e, agora, são grandes exportadores”. Ironicamente, apesar de a Argentina processar muito mais soja que o Brasil, com o fortalecimento chinês, sua especialização poderá mudar (talvez para o biodiesel de soja). Já o Brasil pode encontrar nisso um caminho para agregar valor à sua soja. RODRIGO LARA

Marta Cano, BEng (Colombia), (MBA ’06) Diretora Associada, Global Capital Markets Scotia Capital Toronto (Canadá)

Uma das dez melhores escolas de negócios do mundo A Schulich está considerada entre as melhores escolas de negócios do mundo pelo The Economist (#10 no mundo); Forbes (6a. melhor escola não-americana nãoamericana); The Aspen Institute, um celeiro de pensamento dos Estados Unidos (#1 no mundo em Liderança Social e de Meio Ambiente) em suas mais recentes pesquisas globais de MBA (Mestrado em Administração de Negócios). Eles também classificaram o MBA da Schulich como o # 1 do Canadá.

Alcance global.

Programas inovadores.

Perspectivas diversas.

SERRANO, DE BUENOS AIRES Novembro, 2010 AméricaEconomia 35

www.schulich.yorku.ca

movimentos

EQUILIBRAR A EQUAÇÃO Kami Saidi, diretor de Operações e Sustentabilidade Ambiental da HP Brasil, é um dos profissionais da área ambiental que esperam ansiosamente a regulamentação da Política Nacional de Resíduos Sólidos, prevista para este mês. Há quatro anos, a empresa conta com o processo de logística reversa, item que a lei – sancionada em agosto deste ano – abarca. “Por enquanto, estamos conseguindo coletar os aparelhos que não são mais usados pelos nossos clientes sem mexer no valor de nossos produtos novos. Mas tornar isso obrigatório pode aumentar bastante a demanda, o que implicaria mais custo. O governo precisa fazer isso de forma justa com as empresas. Vamos esperar para ver como essa questão será conduzida”, afirma. Segundo Saidi, apenas 10% do que é gasto com o processo de logística reversa é recuperado com a reciclagem dos componentes eletrônicos. GRAZIELE DAL-BÓ, DE SÃO PAULO

3

Duelo de varietais

4

Fotos: 3 e 4 - iStockphoto

Argentina e Chile têm perseguido estratégias próprias para ampliar sua participação no mercado mundial de vinhos. Os chilenos mantêm a dianteira na disputa, mas os vizinhos demonstram poder de fogo. Até agosto deste ano, os argentinos exportaram US$ 559 milhões, bem abaixo dos US$ 982 milhões registrados pelos chilenos no mesmo período. Em volume, a participação dos dois países, contudo, é equivalente no mercado dos Estados Unidos (9%), onde os argentinos têm obtido melhores preços que o concorrente. A Argentina se estabeleceu também como maior fornecedor de vinhos para o Canadá e o Brasil. Embora o produto argentino tenha avançado em qualidade, as exportações seguem concentradas em apenas um tipo de uva, a Malbec, que respondeu por 46% das vendas até agosto. O Chile apresenta uma carta mais diversificada de varietais clássicas, como Cabernet Sauvignon e Merlot, mas suas exportações dependem de cinco ou seis conglomerados, enquanto, na Argentina, as vendas estão distribuídas por 370 vinícolas. RODRIGO LARA SERRANO, DE BUENOS AIRES

movimentos 5

SHOW DA

CRESCIMENTO DO PIB EM PAÍSES EMERGENTES* QUE SEDIARAM COPAS DO MUNDO Média simples 3,1% 2 anos anteriores 1,3% Ano da Copa 4,1% 2 anos posteriores

0

1

Fonte: Irons (2006), com atualização da LCA

2

3

4

*inclui Chile (1962), México (1970 e 1986) e Argentina (1978)

32 AméricaEconomia Novembro, 2010

O que fazer com o

gás natural de Santos?

Em 2015, o volume de gás natural disponível no estado de São Paulo deve atingir 49,8 milhões de metros cúbicos por dia, em comparação à média diária de 18,3 milhões verificada no ano passado. Projetos de cogeração a gás natural na indústria e no setor de serviços seriam a melhor forma de aproveitamento desse combustível, de acordo com estudo da consultoria Andrade & Canellas para a Comissão Especial de Petróleo e Gás Natural do Estado de São Paulo (Cespeg). Segundo o estudo, o formato seria o mais adequado para o aproveitamento da expansão da oferta do combustível no estado em relação a valor agregado, eficiência energética e ganhos ambientais. Espaço não falta: um levantamento da Associação da Indústria de Cogeração de Energia (Cogen) indica que existem cerca de 1,6 mil projetos do tipo que poderiam ser implantados, somando quase 19 GW (gigawatts). LUÍS EDUARDO LEAL, DE SÃO PAULO

Fotos: 5 e 6 - iStockphoto

O impulso econômico da Copa do Mundo de 2014 poderá ser menos imediato do que se espera no Brasil. Isso é o que mostra a experiência de países que sediaram o evento esportivo em anos anteriores, segundo estudo da LCA Consultores. “No geral, de 1954 a 2006, esses países registraram queda do PIB no ano do evento em relação aos dois anos anteriores, e um aumento nos anos seguintes”, afirma Bráulio Borges, economista da consultoria. Borges aponta que um dos fatores para essa queda é o encarecimento do turismo nas cidades sedes. “Isso faz com que muitos adiem seus planos de viagem, resultando em uma expulsão do turista regular”, afirma. O estudo não pondera os ciclos econômicos de cada época.

“São fatos estilizados, mas a evidência é robusta, por conta de sua repetição em épocas distintas”, diz Borges. Tal evidência é ainda mais acentuada quando as sedes são países em desenvolvimento (veja gráfico).

O estudo também aponta impactos negativos a serem evitados, como a subestimação do custo efetivo das obras, por conta de fatores como atraso e falta de licitação. “Não é preciso ir longe: os Jogos PanAmericanos do Rio de Janeiro demandaram gastos totais de R$ 3,5 bilhões, contra um orçamento inicial de R$ 400 milhões”, diz. SOLANGE MONTEIRO, DE SÃO PAULO

SELO VERDE Um selo de responsabilidade socioambiental lançado recentemente pela ABPC (Associação Brasileira dos Produtores de Cal) pretende dar destaque às empresas do segmento que adotam iniciativas sustentáveis. “Em princípio, ele estará disponível apenas para as nossas associadas [entre elas está a Votorantim, do empresário Antônio Ermírio de Moraes], mas a ideia é multiplicar o conceito”, afirma Mauro Adamo Seabra, secretário-executivo da entidade. Ele acrescenta que, embora a adesão seja voluntária, 90% das congregadas já se certificaram.

“Agora, estamos fazendo reuniões com nossos clientes para informá-los da importância de escolher um produto certificado”, conta.

GRAZIELE DAL-BÓ, DE SÃO PAULO

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ESPECIAL Água

A crise

de liquidez A AMÉRICA LATINA TEM DOIS TERÇOS DA ÁGUA DOCE DO MUNDO. MAS A MAIOR PARTE ESTÁ LONGE DOS CENTROS DE CONSUMO, E A DEMANDA CRESCENTE COLOCA EM CHEQUE A SUSTENTABILIDADE

A

s imagens de barcos pesqueiros de alta tonelagem oxidando-se em meio a um inóspito areal são símbolos do fracasso do planejamento central. O Mar de Aral, localizado na Ásia Central, entre o Cazaquistão e o Uzbequistão, era o quarto maior lago do mundo em 1960, mas um ambicioso programa de irrigação da era soviética terminou praticamente por secá-lo. Os rios que o alimentavam foram desviados para irrigar cultivos de algodão, a grande aposta econômica do regime para a república do Uzbequistão.

Mas, além da má construção dos canais de irrigação, havia outro problema. Segundo estimativas da Water Footprint Network (WFN), uma ONG com sede na Holanda, para obter uma tonelada de algodão são necessários 3.644 metros cúbicos de água.

São cálculos como esse que governos, empresas e organismos multilaterais têm em mente na busca de soluções para a preservação de um recurso que é gratuito há gerações.

“Das 210 nações do planeta, 190 têm escassez de água, e somente dez são abundantes nesse recurso”, diz o geógrafo britânico Anthony Allan, uma das autoridades no tema, durante um seminário realizado recentemente, em Santiago.

34 AméricaEconomia Novembro, 2010

E a escassez não afeta somente os países desérticos. O fornecimento global de água é relativamente estático, mas diversos fatores estão criando desequilíbrios regionais que se complicam pelo fato de se tratar de “uma commodity difícil de transportar e que não se negocia facilmente”, como salienta um relatório do banco Merrill Lynch. Especialistas têm criado uma série de conceitos para medir a disponibilidade e a escassez de água e orientar as decisões sobre como administrá-la. O mais significativo é a “pegada hídrica”: a quantidade de água em cada produto, medido pelo consumo do recurso em todas as etapas de produção.

O algodão que, virtualmente, tragou o Mar de Aral não é nem de longe o maior consumidor. A baunilha, o cravo e a nozmoscada estão bem na frente. Mas sua produção é limitada e pouco significativa em comparação com a do arroz, do trigo, do milho e da soja que, juntos, representam 53,3% do consumo hídrico da agricultura mundial.

A exportação desses cultivos deu lugar a outro conceito importante: a água virtual. Cunhado por Allan, o termo refere-se à água que viaja pelo mundo por meio de produtos exportados e importados. Segundo o cientista, 20% da água

Foto: iStockphoto

CARLOS TROMBEN, DE SANTIAGO, COM GRAZIELE DAL-BÓ, DE SÃO PAULO

AS TORNEIRAS ABERTAS DA AMÉRICA LATINA Principais fontes de água doce Fonte: AméricaEconomia

VENEZUELA E COLÔMBIA Bacia do Orinoco COLÔMBIA Bacia de Magdalena – Cauca

880.000 km2

ARGENTINA, URUGUAI E BRASIL Aquífero Guarani

273.459 km2

8.235.430 km2 1.195.930 km2

BRASIL, PERU, BOLÍVIA, OLÍÍVIA COLÔMBIA, EQUADOR E VENEZUELA Bacia do Amazonas

3.200.000 km2

ARGENTINA, URUGUAI, PARAGUAI E BRASIL Bacia do Prata 4.200 km2

CHILE Campo de Gelo Norte

16.800 km2

CHILE, ARGENTINA Campo de Gelo Sul

utilizada na agricultura “viaja pelo planeta”. “É por essa razão que o rol de países no qual estão incluídos Estados Unidos e Brasil é importante. São enormes exportadores de água virtual por meio de seus alimentos, por isso suas decisões políticas sobre agricultura e subsídios agrícolas podem ter grande impacto”, afi rma Allan.

Poderia, então, ocorrer na América Latina, a região mais rica do mundo em água doce, uma catástrofe como a do Mar de Aral? Isso dependerá muito das legislações dos países e dos sistemas de gestão, inclusive da forma como a água for utilizada e reutilizada. “No Brasil, o grande desafio é o logístico, já que 76% de nossa água está na Amazônia. E estamos falando do país que detém 12,5% da água doce disponível no mundo”, acrescenta Antonio Carlos Porto Araújo, consultor ambiental da Trevisan Consultoria.

Novembro, 2010 AméricaEconomia 35

ESPECIAL Água CADA VEZ MAIS SEDE De toda a água existente no planeta, 97,5% é salgada. Da água doce restante, a maior parte corresponde a geleiras, neve e gelos eternos, o que deixa pouco mais de um terço (reservas subterrâneas ou aquíferos, lagos, zonas úmidas e umidade do ar) para o consumo humano direto ou a utilização agrícola ou industrial.

O problema é que a população triplicou no século 20, enquanto o consumo de água cresceu seis vezes. “Se você

No Brasil, ainda prevalece a resistência da sociedade à reutilização de água

países da região que têm água em abundância importam, no entanto, produtos com bastante água, como carne, alimento para gado ou trigo”, acrescenta.

Frente à crescente demanda, muitas fontes de água estão submetidas a uma pressão, e algumas se encontram no limite de suas capacidades. “O conceito-chave é o do mínimo fluxo ambiental, o que engloba um rio ou um aquífero, para que a situação seja sustentável no longo prazo”, assinala Erika Zarate, encarregada dos programas da WFN. “É possível fazer todas as operações de extração, desde que esse fluxo mínimo não seja colocado em risco.”

No México, o problema provém não somente da pressão demográfica, mas também dos padrões de utilização da água por parte da agricultura, que segue demandando praticamente a mesma quantidade que há 20 anos. “Um dos grandes desafios que temos é o de melhorar nossa capacidade de captação de chuva”, afirma Vidal Garza, diretor da Fundação Femsa. O executivo, encarregado das políticas ambientais de um dos maiores conglomerados industriais da América Latina, salienta a experiência dos órgãos e empresas no centro e no norte do país. “Cidades como Monterrey, Saltillo e Tijuana destacam-se pelo provisionamento, tratamento de fugas e sistemas de recolhimento adequados à realidade.”

Para o professor José Tundisi, diretor do Instituto Internacional de Ecologia, com sede em São Carlos (SP), o tratamento e a reutilização de água são temas pendentes no Brasil. “Faltam

projetar as metas do milênio no que diz respeito à redução da pobreza, temos de perguntar de onde pegaremos a água para produzir mais carne, mais leite, mais verduras”, questiona Rodrigo Acevedo, chefe de Projetos Industriais da Fundação Chile, órgão de pesquisa e desenvolvimento.

Na América Latina, existem grandes rios, como o Amazonas, o Orinoco e o Magdalena, mas também reservas menos conhecidas, como o Aquífero Guarani, que abriga 40 mil quilômetros cúbicos de água sob Argentina, Paraguai, Uruguai e Brasil. Se as neves eternas das cordilheiras e as geleiras do Cone Sul entrarem nessa conta, a Água virtual América Latina dispõe de 65% da água Saldo aquífero por país, em milhões de m3 anuais* doce do mundo, segundo estimativas Fonte: Water Footprint Network, 1997-2001 do Programa Ambiental das Nações 50.000 Unidas (Unep).

36 AméricaEconomia Novembro, 2010

BOLÍVIA

COSTA RICA

COLÔMBIA

URUGUAI

PARAGUAI

EQUADOR

**AMÉRICA CENTRAL

BRASIL

ARGENTINA

MÉXICO

VENEZUELA

CHILE

PERU

PANAMÁ

No entanto, a relação entre a ofer40.000 ta e a demanda de água dá lugar às 30.000 realidades específicas de cada país. Se não for contado o uso da água potável, 20.000 Brasil e Argentina mostram os maiores saldos de exportação aquífera, basi10.000 camente por seus gigantescos envios 0 de cereais e carne para o restante do mundo. No polo oposto está o México, -10.000 com um enorme déficit (veja quadro).

-20.000 Chile, Peru e Venezuela também são deficitários, enquanto Colômbia, Equa-30.000 dor, Paraguai, Bolívia e América Central têm superávit.

-40.000 “Os déficits não refletem necessa*diferença no volume de exportação e importação de produtos intensivos em água; **todos os países da região riamente uma escassez de água, mas uma matriz de comércio na qual se importam muitos produdefinições mais claras para atrair investimentos que redutos com alto teor de água”, observa Arjen Y. Hoekstra, diretor zam a contaminação orgânica nas grandes cidades. Somente científico da ONG holandesa WFN e um dos criadores do con30% da água é tratada”. ceito de pegada de água. “O caso do México é definitivamente O professor titular da Escola Politécnica da USP, Ivanildo o de uma escassez significativa, que é compensada imporHespanhol, diretor do Cirra (Centro Internacional de Refetando água virtual dos Estados Unidos e do Canadá. Outros rência em Reúso da Água), acredita que esse atraso brasi-

MAR DE ARAL, NA ÁSIA CENTRAL: DESASTRE AMBIENTAL CAUSADO POR PROJETOS DE IRRIGAÇÃO DE ALGODÃO MAL PLANEJADOS

leiro é fruto, basicamente, da falta de vontade política para promover o reuso. “Países como Japão e Estados Unidos têm subsídios para quem reutiliza a água”, diz. Somada a isso, há a cultura do brasileiro, que ainda resiste à reutilização de água.

“Acham que é coisa de segunda mão”, diz o professor.

Apesar das resistências culturais, as empresas que utilizam água em seus processos de produção arriscam muito ao não gerir o recurso de forma adequada: riscos não apenas de reputação frente à sociedade, mas também à competitividade e à própria operação do negócio. “No Brasil, as empresas privadas foram mais rápidas que o governo ao enfrentar os problemas de água”, avalia Tundisi, do Instituto Internacional de Ecologia.

“As cervejarias e as empresas lácteas avançaram muito no tratamento de efluentes, na reutilização de água e no gerenciamento desse recurso”, acrescenta. É o caso da AmBev, a maior engarrafadora da região e a quinta maior do mundo. Em 2004, a empresa consumia, em média, 4,37 litros de água para produzir um litro de cerveja. Em cinco anos, conseguiu reduzir esse consumo para 3,9 litros, o que significou uma economia de 2,4 milhões de litros por mês. Em junho passado, a empresa divulgou um plano para reduzir seu consumo em 11% até 2012.

“Reaproveitamos toda a água proveniente das atividades de lavagem de tanques e garrafas, assim como da limpeza em geral”, diz Beatriz Oliveira, gerente de Meio Ambiente da AmBev. “Temos 37 estações de tratamento de efluentes industriais, com capacidade para tratamento de 240 mil metros cúbicos diários, volume suficiente para abastecer com água uma população de 5,6 milhões de pessoas.”

Mesmo com dificuldades, o Brasil – e também o México – está construindo centrais de tratamento para que a água contaminada durante a utilização industrial e urbana possa ser reaproveitada. É o caso da planta de Atotonilco, no estado de Hidalgo, no México, e da de Aquapolo, em São Paulo.

A Atotonilco foi anunciada como a maior planta de tratamento de água do mundo, um investimento de US$ 725 milhões de um consórcio do qual participa o magnata mexicano Carlos Slim. A Aquapolo, por sua vez – projeto de que participam a Odebrecht e a Sabesp – fornecerá água reciclada ao polo petroquímico paulista.

Nesse contexto de crescente “estresse hídrico”, também estão vindo à tona novas tecnologias para recolher a água da chuva e da neve ou para dessalinizar a água do mar. Esta última, embora tenha mais custo, está sendo utilizada cada vez

11%

Foto: Kelly Cheng Travel Photography/Getty Images

é a meta de redução do

consumo da AmBev

até 2012

Novembro, 2010 AméricaEconomia 37

ESPECIAL Água mais em regiões de alto estresse hídrico, como o norte do Chile.

A água que comemos Pegada hídrica dos principais cultivos agrícolas Fonte: Water Footprint Network

Enquanto alguns falam de futuras “guerras da água”, para Andrei Jouravlev, especialista em recursos ARROZ TRIGO MILHO naturais da Cepal (Comissão EcoConsumo médio Consumo médio Consumo médio nômica para a América Latina e o (m3/t) 2.291 (m3/t) 1.334 (m3/t) 909 % do consumo % do consumo % do consumo Caribe), a ideia é mais um exagero agrícola 21,3% agrícola 12,4% agrícola 8,6% da mídia. “No Chile, há grandes reservas de água doce, mas não se pode simplesmente colocá-las em um porta-aviões e tomá-las”, diz.

O que está claro é que a exisSOJA CANA-DE-AÇÚCAR ALGODÃO tência de áreas com escassez e Consumo médio Consumo médio Consumo médio 1.789 175 3 3 outras com abundância de água (m /t) (m /t) (m3/t) 3.664 % do consumo % do consumo % do consumo deve ser analisada no contexto agrícola 4,5% agrícola 3,4% agrícola 3,1% do comércio mundial de recursos naturais. “Na América Latina, há abundância de água e, em outras partes do mundo, há escassez – e muitas delas são ricas em petróCEVADA SORGO CACAU leo”, afirma Hoekstra, da WFN. Consumo médio Consumo médio Consumo médio 1.388 2.853 3 3 “Isso abre interessantes perguntas (m /t) (m /t) (m3/t) 2.545 % do consumo % do consumo % do consumo e possibilidades geopolíticas.” agrícola 3,0% agrícola 2,7% agrícola 2,0% Se a água não pode viajar como m3/t – metro cúbico por tonelada o petróleo, ela é transferível por meio de produtos, como os agrícolas, dos quais é um componente CAMPO DE SOJA NO BRASIL: essencial. A equação aqui, então, EXPORTAÇÃO DE ÁGUA EMBUTIDA não é somente matérias-primas NA PRODUÇÃO AGRÍCOLA versus bens de capital, mas entre barris de petróleo e alimentos.

Assim, surge o terceiro grande conceito: a segurança hídrica. As regiões e os países que já experimentaram escassez estão aplicando políticas específicas para assegurar o fornecimento. Além de construir uma das maiores plantas de dessalinização do mundo, Israel está controlando quanta água virtual exporta. “Eles desestimulam a exportação de produtos de baixo valor internacional e que utilizam muita água, como as laranjas, e estimulam a exportação de outros de alto valor”, diz o professor Hoekstra. necessitasse de menos água, melhorar os canais de irrigação, Isso não foi feito no Uzbequistão, por exemplo, segundo instalar represas e plantas dessalinizadoras, trazer a água do maior exportador de algodão do mundo, depois dos Estados rio Volga ou do mar Cáspio. Todas são caríssimas. Enquanto Unidos. Foram sugeridas dezenas de soluções para conter a isso, alguns empresários locais organizam circuitos turísticos morte paulatina do Mar de Aral: introduzir um algodão que pelos lugares mais pitorescos do lago, ou do que resta dele.

38 AméricaEconomia Novembro, 2010

Foto: Luis Veiga/Getty Images

SEGURANÇA HÍDRICA

ESPECIAL Educação Executiva

Para sair da crise EMPRESAS LATINO-AMERICANAS APOSTAM EM PROGRAMAS SOB MEDIDA PARA O DESENVOLVIMENTO DE HABILIDADES QUE AJUDEM A SUPERAR OS TEMPOS DIFÍCEIS

Ilustrações: Patricio Otniel

AMÉRICAECONOMÍA INTELLIGENCE

40 AméricaEconomia Novembro, 2010

C

arlos Fernández González, diretor-geral do Grupo Modelo, do México, fabricante de cervejas como a Corona, deve ter se sentido satisfeito ao ver a evolução dos resultados da empresa entre 2008 e 2009: um aumento líquido de 15% nas vendas. A decisão de capacitar os executivos sêniores da empresa no Programa de Alta Direção do Instituto Tecnológico Autônomo do México (Itam) foi um acerto em tempos de crise. Neste cenário de recuperação, AméricaEconomía Intelligence realizou nova edição do ranking de Educação Executiva, liderado pela Fundação Dom Cabral, do Brasil, que recuperou a posição ocupada em 2008. Em seguida, aparecem a chilena Adolfo Ibáñez e a IAE Business School, da Argentina, que manteve o terceiro lugar. Os resultados do estudo comparativo sobre as escolas de negócios da América Latina derivam da medição de quatro fatores: cobertura de clientes, robustez da oferta de programas, qualidade dos professores e da rede internacional.

O principal legado da recessão econômica de 2009 foi a mudança de perfi l da demanda e do comportamento dos clientes das escolas de educação executiva. No período, as companhias fizeram uso racional de seus orçamentos para capacitação profissional.

Em muitos casos, não houve diminuição, mas adequação dos investimentos. Optou-se por programas mais curtos, assim como pela diminuição da quantidade de alunos. Além disso, as escolas observaram uma mudança nas preferências dos executivos. “Na crise, há um efeito emocional de insegurança, o que leva as empresas a buscar programas para o desenvolvimento de habilidades diretivas”, diz Rafael Carrasco, diretor do Centro de Educação Executiva da Universidade Adolfo Ibáñez.

Isso explica, em parte, por que as escolas, ano a ano, têm concentrado a atenção em fortalecer o segmento de alta direção. Esses programas cresceram 4,5%, enquanto o número de alunos diminuiu 6% em comparação a 2009.

“A tendência do mercado foi a de buscar cursos e programas em gestão de riscos, assim como os de liderança e estratégia”, diz Paulo Resende, diretor de Desenvolvimento

da Fundação Dom Cabral. Algumas escolas se concentraram em estratégia; outras, em otimização de custos. “Cursos mais tradicionais, como os de administração de recursos humanos e habilidades de comunicação, foram deixados de lado, porque se buscou ferramentas que significassem vantagens durante a crise”, acrescenta Mónica Sacristán, diretora de Extensão Universitária e Desenvolvimento Executivo do Instituto Tecnológico Autônomo do México (Itam). As áreas comerciais e estratégicas das empresas receberam mais capacitação do que outras, menos afetadas pela crise.

No período, também foi notada a redução da participação do setor público, por conta da forte redução dos orçamentos para treinamento das prestadoras de serviços públicos em diversos países da América Latina, o que afetou tanto os programas abertos quanto os realizados nas próprias empresas (in company). “Se antes as empresas permitiam que seus trabalhadores estudassem o que quisessem, agora contratam programas que respondam a suas necessidades reais. Há mais seletividade”, diz a diretora do Itam.

Um dos saldos positivos da crise foi a nova visão que as empresas desenvolveram em relação à educação executiva.

A contratação desses serviços já não é considerada um gasto, mas sim um investimento de longo prazo em capital huma-

4,5% foi o

crescimento dos programas voltados à

alta direção, no ano passado

Novembro, 2010 AméricaEconomia 41

ESPECIAL Educação Executiva COBERTURA DE CLIENTES RK 10

RK 09

ESCOLA

PAÍS

Nº DE CLIENTES

Nº DE PROGRAMAS

EMPRESAS CLIENTES PEQUENAS

MÉDIAS

GRANDES

ÍNDICE DE CLIENTES

1

2

FUNDAÇÃO DOM CABRAL

BRA

186

377

6,5%

10,2%

83,3%

84,0

2

1

U. ADOLFO IBÁÑEZ

CHI

57

202

0,0%

1,8%

98,2%

100,0

3

3

IAE – U. AUSTRAL

ARG

224

247

4,9%

28,1%

67,0%

86,4

4

7

INSTITUTO DE EMPRESA – IE

ESP

269

207

0,7%

53,9%

45,4%

88,7

5

4

U. CATÓLICA DE CHILE

CHI

83

164

4,8%

18,1%

77,1%

91,7

6

5

U. SAN ANDRÉS

ARG

76

104

2,6%

23,7%

73,7%

90,0

7

6

ITAM

MÉX

127

463

4,7%

11,8%

77,2%

76,9

8

13

IESE BUSINESS SCHOOL

ESP

77

331

2,6%

11,7%

85,7%

91,2

9

11

UNIANDES

COL

49

194

10,2%

20,4%

69,4%

74,3

10

8

KELLOGG – U. NORTHWESTERN

EUA

10

387

20,0%

0,0%

80,0%

91,0

11

10

ESADE BUSINESS SCHOOL

ARG

24

61

8,3%

4,2%

75,0%

78,2

12

9

U. TORCUATO DI TELLA

ARG

110

66

19,1%

44,5%

36,4%

81,5

13

16

IESA

VEN

100

616

12,0%

20,0%

68,0%

78,8

14

12

ESIC BUSINESS & MKT SCHOOL

ESP

72

661

11,1%

30,6%

43,1%

56,5

15

18

ESAN

PER

362

988

10,5%

29,6%

59,7%

70,3

16

21

U. DEL DESARROLLO

CHI

20

226

15,0%

30,0%

55,0%

58,4

17

–

U. EXTERNADO DE COLOMBIA

COL

25

216

36,0%

24,0%

40,0%

41,5

18

20

U. ANÁHUAC NORTE

MÉX

26

150

50,0%

0,0%

50,0%

57,3

19

23

U. DEL ROSARIO

COL

54

303

100,0%

0,0%

0,0%

48,2

20

22

IDE BUSINESS SCHOOL

EQU

28

76

14,3%

60,7%

25,0%

46,3

no. “Os clientes que mantiveram seus investimentos nesses programas emergiram da recessão em melhor condição e também de forma mais rápida que os concorrentes”, diz Stephen Burnett, decano associado de Educação Executiva da Kellogg School of Management, da Northwestern University, nos Estados Unidos.

INTERNACIONALIZAÇÃO Ainda que, na América Latina, destacadas escolas de negócios tenham aprimorado o nível da educação executiva, o esforço é intenso para atrair a atenção de mercados mais consolidados, como o europeu e o norte-americano. O persistente trabalho de internacionalização se traduz em alianças e convênios com diversas escolas do mundo para reforçar os quadros acadêmicos, compartilhar conhecimentos e globalizar a formação dos executivos. Na dianteira desse processo estão a IAE Business School, da Argentina; a Itam, do México; e a Universidade dos Andes, da Colômbia – as três que obtiveram os melhores resultados no indicador de internacionalização do ranking.

Um grande avanço das escolas de negócios da América Latina foi o fato de as empresas multinacionais passarem a formar seus quadros gerenciais em escolas da própria região.

Graças à qualidade e ao prestígio adquirido, as multinacio-

42 AméricaEconomia Novembro, 2010

nais estão confiando seus gerentes a programas que antes eram realizados apenas em universidades de seus próprios países. O processo de fortalecimento pelo qual passam as escolas latino-americanas traz consigo uma série de estratégias de marketing por meio das quais elas pretendem marcar espaço fora da região. Houve um aumento dos convites para seminários, cátedras e eventos, para que as empresas prolonguem o contato com as escolas.

Mas ainda existe uma barreira idiomática que impede que as escolas se insiram plenamente no terreno global: apenas 20% dos programas são ministrados em inglês. E continua difícil aumentar a oferta de cursos nesse idioma sem comprometer a qualidade do corpo docente, já que a maioria dos professores mais experientes não tem domínio do idioma.

Apesar disso, as escolas da região coincidem na avaliação de que há, no segundo semestre de 2010, uma rápida recuperacão do mercado, com o aumento no número de matrículas.

“As companhias estão voltando sua atenção para novas áreas, como responsabilidade social, estratégias de inovação e transformações organizacionais em grande escala”, diz o decano da Kellogg School of Management. Com o retorno da confiança à economia mundial, as escolas esperam também maior demanda para o desenvolvimento de programas corporativos para 2011.

ROBUSTEZ DA OFERTA PORCENTAGEM DE CURSOS

PROFESSORES

REDE INTERNACIONAL

PROF*

OP*

OFERTA

% PROF. PhD

49,6

11,9

0,0

100,0

26,9

ALTA

75,5

22

73,9

85,9

32,8

47,8

1,0

79,7

38,5

ALTA

90,2

34

64,4

85,8

AD*

GER*

38,4 18,4

ÍNDICE DE

ÍNDICE DE EXPERIÊNCIA

PROFESSORES

PROGRAMAS EXTRATERRITORIAIS

ÍNDICE DE REDES INTERNACIONAIS

RK FINAL

15,8

56,3

22,1

5,9

74,4

47,0

ALTA

84,3

54

100,0

85,3

10,6

46,9

38,6

3,9

75,8

24,8

MUITO ALTA

94,0

24

84,1

84,4

11,6

27,1

56,3

5,0

72,9

100,0

MÉDIA

81,3

N.D.

87,6

84,2

28,6

43,2

19,9

8,3

81,9

30,4

MÉDIA

73,1

14

79,7

83,8

15,3

74,8

6,9

2,9

86,4

28,6

ALTA

79,4

22

94,2

83,5

51,2

32,4

9,0

7,4

84,8

82,8

MUITO ALTA

77,6

111

60,6

81,8

33,0

61,3

5,7

0,0

80,9

25,5

MÉDIA

78,9

65

93,6

80,6

0,0

0,0

0,0

94,5

87,0

ALTA

100,0

0

26,6

80,1

26,1

50,0

23,9

0,0

79,1

44,2

ALTA

82,0

26

83,2

79,9

22,9

44,3

31,4

1,4

70,5

35,5

MUITO ALTA

98,9

9

76,2

78,9

14,1

57,0

26,0

2,9

79,0

25,3

ALTA

81,5

33

61,5

75,6

13,7

60,4

19,9

6,0

85,4

38,0

MUITO ALTA

86,2

296

70,3

70,9

29,6

39,5

30,9

0,0

68,1

16,1

MUITO ALTA

91,2

60

60,6

69,8

11,2

26,2

62,6

0,0

55,3

33,3

ALTA

93,1

18

80,1

65,3

3,4

77,8

17,7

1,0

76,2

15,8

ALTA

74,9

50

83,8

63,7

26,7

42,6

26,7

4,0

50,9

19,4

13,3

11,9

71,1

3,7

75,4

11,1

2,6

30,3

61,8

5,3

52,3

14,3

ALTA

69,3

53

57,9

56,7

MÉDIA

59,3

16

41,1

56,1

ALTA

78,5

1

38,2

49,7

*AD = Alta Diretoria; GER = Gerência; PRO = Profissionais; OP = Operacionais

COMO FAZEMOS O RANKING DE EDUCAÇÃO EXECUTIVA A edição 2010 do ranking de Educação Executiva da AméricaEconomía Intelligence avalia quatro dimensões principais:

Cobertura de clientes (40%): Mede o tamanho das empresas que contratam os programas por seu volume de vendas, dividindo-as em pequenas, médias ou grandes. O índice de fidelidade avalia os 10% de empresas clientes mais antigas, de acordo com o tempo de existência do centro de desenvolvimento executivo. A variável de crescimento refere-se à porcentagem de novos clientes no total de programas oferecidos no último ano.

Robustez da oferta (30%): A amplitude mede a distribuição de cursos direcionados à diretoria, à gerência, aos profissionais e às

operações, voltados ao topo do organograma.

A customização dos programas mede a proporção de programas abertos, fechados e universidades corporativas, bonificando os mais customizados. O índice de personalização procura as salas de aula com menor número de alunos, enquanto o índice de inovação faz uma revisão das técnicas pedagógicas aplicadas pelas escolas em sala de aula.

Rede internacional (20%): Define-se pela qualidade das universidades com as quais as escolas têm convênios para programas de educação executiva, além do volume de

operações realizadas fora das sedes, do número de países e cidades que cobrem, de sua inclusão nas alianças de educação executiva mais importantes (Sumaq e Unicon) e do número de representantes no exterior.

Professores (10%): A dimensão do professorado está composta pela qualidade do corpo docente próprio, medido segundo seu último grau acadêmico. Em relação aos professores visitantes, a qualidade foi medida segundo o prestígio da universidade no qual o grau foi obtido. As fontes de informação correspondem às respostas enviadas pelas próprias escolas por meio de questionários.

Novembro, 2010 AméricaEconomia 43

ESPECIAL Educação Executiva

A vez do

executivo brasileiro

44 AméricaEconomia Novembro, 2010

O

PARA QUEM DESEJA SER BEM-SUCEDIDO NA ARENA GLOBAL, QUALIDADES COMO CURIOSIDADE CULTURAL E FLEXIBILIDADE PRECISAM SER COMBINADAS COM FOCO EM PLANEJAMENTO E RESULTADOS GIULIANO AGMONT, DE SÃO PAULO

administrador de empresas Makoto Yokoo era gerente global de Logística Oceânica da Bunge quando a Argentina viveu uma greve portuária de mais de 40 dias. Na ocasião, cada um dos 32 países onde a multinacional operava possuía um navio à espera do embarque de grãos. Com o fi m da paralisação, veio o impasse: quais embarcações teriam prioridade na fi la?

No grupo de gestão da companhia havia 40 pessoas de 22 nacionalidades diferentes. Norte-americanos e europeus tentaram arbitrar a solução, sem sucesso. O jovem executivo brasileiro decidiu então ouvir todos os 32 stakeholders para avaliar as necessidades específicas de cada um. Com as informações, pôde colocar tudo na balança e estabelecer um critério de seleção que favorecesse o grupo, e não um ou outro operador. “Era um momento para escutar e entender o que estava acontecendo, não para arbitrar”, lembra Yokoo, hoje diretor-geral da Poit Energia. “Tive a humildade de fazer isso, e o resultado foi o melhor possível.”

A experiência de Makoto Yokoo mostra por que a habilidade de gerenciar crises é uma das virtudes mais valorizadas nos executivos brasileiros. No atual cenário, de lenta recuperação internacional, a capacidade de adaptação e de superação de dificuldades conjunturais ajuda a entender a razão de os executivos brasileiros ganharem cada vez mais oportunidades nas corporações globais. Alguns chegaram ao topo de conglomerados transnacionais, como Wellington Machado, CEO da Agentrics; Francisco Valim, CEO da Experian; Bernardo Hees, CEO do Burger King; e Nicandro Durante, CEO da British American Tobacco, controladora da brasileira Souza Cruz. Além dos que estão no cume, há também uma geração menos conhecida de jovens talentos expatriados, que não temem desafios. É o caso do paranaense Marco Quége, de 34 anos. Após ter investido em uma formação variada e internacional – pós-graduação na Fundação Getulio Vargas, em São Paulo, MBA no Eseade, em Barcelona, e cursos de educação executiva na Harvard Business School, nos Estados Unidos, e no Insead, na França –, Quége decidiu abrir mão dos negócios da família, em Curitiba. Incentivado pelos pais, optou por um estágio na montadora Audi. Com o tempo, percebeu que não se tornaria um executivo com perfi l global se tivesse ficado perto de casa, na empresa familiar.

Hoje em Viena, Quége é responsável pela área de Recursos Humanos do Laboratório Ely Lilly, na Áustria.

“Temos uma curiosidade cultural mais aguçada que os estrangeiros. Isso nos ajuda em terrenos estranhos. A instabilidade política e econômica fez do Brasil uma escola para quem precisa navegar em águas turbulentas”, avalia Quége. “É importante perceber que as diferenças culturais devem ser apreendidas e observadas, nunca julgadas. Se julgar, isso virá à tona em momentos de estresse, na forma de preconceito.” Curiosidade intelectual, habilidade com idiomas, capacidade de trabalho em meio a equipes com

Novembro, 2010 AméricaEconomia 45

ESPECIAL Educação Executiva

Criatividade, bom senso e humildade diferentes bagagens sociais, foco na obtenção de resultados e flexibilidade são alguns dos fatores que o jovem executivo cita como essenciais à carreira internacional – um conjunto de elementos que precisa ser temperado com humildade e bom senso.

“A armadilha é achar que temos todas as respostas ou que as nossas respostas são as melhores. As perguntas podem ser as mesmas em vários locais. E, no geral, são: todo mundo quer resultado positivo. Mas as respostas devem ser ajustadas para cada realidade”, diz Quége. “De resultado positivo e gestão de custos todo mundo entende, não importa a cultura. E quem está nas matrizes sente mais de perto as pressões de acionistas e demais stakeholders.”

O CEO da Reader’s Digest Brasil, Luis Henrique Fichman, chama a atenção para outro aspecto que considera essencial à ascensão dos executivos brasileiros: o aprimoramento da formação local. “Nossas escolas de negócios estão no mesmo nível das melhores do mundo”, acredita o executivo, que atribui à qualidade da formação o fator-chave para o perfil inovador, focado na obtenção de resultados – como a superação de quatro posições no ranking das maiores subsidiárias da Reader’s Digest, atingindo o terceiro posto. “Fomos além do modelo tradicional de negócios da empresa, que envolve a venda de produtos editoriais pelo canal mala direta. Iniciamos, de forma independente, uma série de iniciativas para ampliar nossa atuação, e hoje 20% de nossa receita já provém do canal digital.”

são algumas das muitas

características essenciais

VALORIZAÇÃO Para o professor José Valério Macucci, especialista do Insper em gestão de pessoas, liderança e mudança organizacional, o executivo brasileiro nunca foi tão valorizado, consequência do peso que o Brasil adquiriu no mercado global nos últimos 15 anos. No período, avalia Macucci, o gestor brasileiro ganhou evidência dentro das empresas ao obter resultados importantes, adquiriu experiência internacional, desenvolveu competências em áreas como recursos humanos, marketing, logística e produção e, igualmente importante, construiu perfil focado

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ao executivo global

em resultados. “Ao fazer isso, ele se equiparou a europeus, coreanos, australianos e japoneses, entre outros. Mas com um diferencial importante: a flexibilidade”, avalia o especialista do Insper, para quem “o velho jeitinho brasileiro tem seu lado positivo”.

“Essa capacidade de resolver problemas com criatividade deu mais resiliência ao executivo diante de pressões e situações adversas”, acrescenta Macucci. Opinião semelhante tem o vice-presidente de Recursos Humanos da Nextel do Brasil, Américo Rodrigues de Figueiredo, que considera que, além da muito citada flexibilidade, o otimismo é uma arma que costuma ajudar os brasileiros a superar situações difíceis na carreira. “Percebo que o ponto de vista diferenciado que o brasileiro tem por hábito apresentar ganha cada vez mais importância nos ambientes globais. O brasileiro não se abate facilmente diante de um problema, por mais complexo que seja. Sempre tem uma solução”, diz Figueiredo.

Apesar das qualidades que diferenciam os brasileiros, o executivo da Nextel ressalva que os obstáculos para o desenvolvimento de uma carreira internacional não são pequenos. Com a crise econômica mundial que se arrasta desde o segundo semestre de 2008, as oportunidades ficaram mais restritas, principalmente nos mercados mais maduros.

Além disso, o número de profissionais formados no Brasil aptos a assumir cargos globais, segundo Figueiredo, não é tão amplo como se pode imaginar à primeira vista. “Estamos falando dos que trabalham em empresas nacionais de primeira linha, como Gerdau, Vale, InBev e Embraer, ou em multinacionais que alçam brasileiros a postos internacionais de liderança, de olho nos resultados estratégicos em seu país de origem”, avalia o vice-presidente de RH da Nextel.

“Na verdade, um bom executivo é MARCO QUÉGE, DA ELY LILLY: DIFERENÇAS CULTURAIS PRECISAM SER OBSERVADAS, NUNCA JULGADAS artigo bastante raro no Brasil. Exis-

ESPECIAL Educação Executiva

OS PRÓS E CONTRAS DO PERFIL BRASILEIRO A FAVOR Capacidade de adaptação a novas situações Curiosidade por outras culturas Percepção aguçada sobre eventos capazes de impactar a empresa Otimismo como ferramenta útil à superação de adversidades

experiência de gestão de empresas privadas, o que coloca os executivos brasileiros acima dos 40 anos em vantagem em relação a russos e chineses”, diz Blanc. O improviso, contudo, não pode substituir as formalidades dos negócios, ressalta o professor. “E é isso o que os brasileiros vêm aprendendo com os anos de estabilidade, sem perder versatilidade e capacidade de antecipação, adaptação e reação a surpresas”, acrescenta.

MODELO AMBIDESTRO

O desafio do executivo em formação é encontrar um modelo de gestão ambidestro. “É aquele que extrai valor tanto da repetição quanto da inovação. É aprender a crescer e se internacionalizar, o que exige o conhecimento CONTRA das regras do jogo, sem perder o instinto da Resistência a observar com rigor oportunidade e a coragem de enfrentar riscos”, metodologias e procedimentos explica Blanc.

Para Aline Zimermann, sócia-diretora da Formação global ainda é privilégio de poucos Fesa, empresa especializada em recrutamento, o momento favorece esse desenvolvimento. “O Perfil bilíngue precisa dar lugar a, no Brasil integra um seleto grupo de países que mínimo, três idiomas vão crescer de forma acelerada nos próximos anos, e os executivos terão papel de liderança Sociabilidade pode significar dificuldade nesse processo”, prevê. Segundo ela, a adverde dizer não sidade e a variedade cultural farão cada vez mais parte do núcleo de decisões econômicas Tendência a evitar decisões individuais, o que pode significar atrasos em deliberações globais. “Além disso, as empresas precisarão de executivos que conheçam a realidade dos países emergentes onde pretendam investir, ou seja, profissionais que saibam produzir e vender para mercados como o Brasil.” te um gap importante entre esse grupo de líderes de primeira Cristina Montagut, da Overlap, consultoria especializada linha, com carreira internacional bem-sucedida, pelo menos em estratégias de negócios, considera o jogo de cintura e a três idiomas no currículo, e os demais gestores do país.” cordialidade nas relações interpessoais fatores positivos da Na prática, a mesma realidade que resultou em executivos gestão à brasileira. Mas a sociabilidade também tem uma face mais flexíveis no Brasil também contribuiu para a formação negativa: a dificuldade de dizer não em determinadas situde profissionais com pouca vocação para planejar e valorizar ações ou de se comunicar de maneira clara e objetiva, o que metodologias, normas e processos rigorosos. O professor inclui feedbacks aos colaboradores. “Os executivos brasileiros Georges Blanc, da Fundação Dom Cabral, reconhece que o são mais atentos a mudanças econômicas. Reagem mais rápibrasileiro aprendeu a se virar em meio às flutuações econôdo e amenizam eventuais impactos que essas transformações micas, principalmente na década de 1980 e no princípio dos podem provocar”, diz. “Por outro lado, a instabilidade trouxe anos 1990 – o já remoto tempo da inflação fora de controle e insegurança ao brasileiro, que demora mais para decidir que dos desequilíbrios econômicos extremos. “Isso tem sido deos europeus, por exemplo. No Brasil, as decisões nunca são cisivo neste momento, em que o Brasil cresce no cenário das tomadas por uma pessoa. Sempre se convoca muita gente, o multinacionais. Países como China e Rússia não têm longa que atrasa tudo”, avalia Cristina.

Abertura ao diálogo

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Ministério da Saúde

Governo Ministério Federal da Saúde

Governo Federal

Ministério da Saúde

Governo Ministério Federal da Saúde

Governo Federal

opinião Agora, diante da retomada heterogênea entre os diversos países, os emergentes começam a reverter suas políticas, voltando a elevar juros, enquanto as economias do G-3, especialmente os Estados Unidos, expandem ainda mais suas emissões de moeda. A disparidade de políticas monetárias gera pressões para que os fluxos de capitais migrem na direção de economias emergentes, provocando uma apreciação agressiva (e, possivelmente, danosa) da taxa de câmbio. Tal situação coloca esses países em corner, pois, ao mesmo tempo em que precisam continuar a elevar juros para que não haja superaquecimento de suas economias, não desejam fazê-lo, pois isso atrairia ainda mais fluxos de capitais, trazendo pressão adicional sobre o câmbio.

O que era um quadro de coordenação no início da crise acabou virando um “cabo-de-guerra”, situação batizada pelo ministro da Fazenda, Guido Mantega, de “currency war” (guerra cambial, em tradução livre). O termo ganhou as manchetes dos principais meios de comunicação internacionais no final de setembro, jogando lenha na fogueira e criando um ambiente de animosidade entre autoridades econômicas mundiais.

Como solucionar o problema? O foco maior de distorção passa pelas duas principais locomotivas globais: os Estados Unidos, com uma política monetária frouxa demais, e a China, com uma política cambial inflexível, mantendo o yuan excessivamente depreciado. Um realinhamento dessas moedas aliviaria as tensões globais. Porém, ouvindo autoridades de ambos os lados, conclui-se que nenhuma das partes vai ceder, pelo menos no curto prazo.

Os países emergentes têm se defendido comprando agressivamente o influxo de dólares e criando obstáculos à entrada de capitais, como o IOF sobre aplicações estrangeiras no Brasil. Mas a estratégia não é ideal, dado que a compra de dólares é cara, e o imposto gera alocação distorcida de recursos, piorando a eficiência da economia. Ademais, estudos mostram que essas aquisições têm pouca eficácia para conter a apreciação cambial.

Já que não se pode contar com uma melhor coordenação de americanos e chineses, melhor seria a países como o Brasil rearranjarem o mix de política econômica: apertar a política fiscal para conter a demanda, abrindo espaço para baixar os juros e reduzir a atração de fluxo de capitais.

Q

uando a crise econômica estourou em 2008, a reação dos governos foi imediata, expandindo de forma coordenada as políticas fiscal e monetária para reanimar a demanda privada. Funcionou bem para países emergentes, que contavam com setor privado menos endividado e setor financeiro mais bem regulado – ambos voltaram a crescer. Já para os países do G-3 (Estados Unidos, Japão e zona do euro), tal estratégia não funcionou na intensidade desejada, pois, em que pese a ação agressiva do governo, os entes privados seguem endividados e traumatizados, tornando anêmico o processo de recuperação econômica.

CAIO MEGALE é mestre em Economia pela PUC-Rio e sócio da Mauá Sekular Investimentos (megalecaio@gmail.com)

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Ilustração: Samuel Casal

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DEBATES Sucessão presidencial

54 AméricaEconomia Novembro, 2010

E agora,

Dilma?

CONSTRUIR POLÍTICAS QUE AMPLIEM A COMPETITIVIDADE DA ECONOMIA BRASILEIRA SERÁ UMA MISSÃO COMPLEXA PARA A PRESIDENTE ELEITA PATRÍCIA MENDES, DO RIO DE JANEIRO

Fotos: 1 - Mauricio Lima/AFP

A

presidente eleita, Dilma Rousseff, primeira mulher a ocupar o cargo máximo da República, terá, nos próximos quatro anos, desafios ainda maiores do que os enfrentados na difícil e vitoriosa campanha ao Palácio do Planalto, avaliam analistas ouvidos por AméricaEconomia. O mais imediato – e, na medida em que for bem-sucedida, a missão que terá consequências mais duradouras para seu governo – é demonstrar capacidade política e administrativa suficiente para se emancipar da sombra do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, próximo a deixar Brasília com índices de aprovação inéditos, acima de 80%.

Para Jankiel Santos, economista-chefe do Banco BES Investimento, o cenário pós-Lula não envolverá correções de rumo significativas.

“Existe pouco espaço no plano macro para grandes alterações. Os partidos políticos já entenderam que o controle da inflação é o suporte da governabilidade”, diz. “Não acredito que Dilma tentaria qualquer tipo de ingerência sobre o Banco Central. O que pode existir são diferentes nuances de postura, mais ou menos agressiva, em relação ao controle de gastos públicos”, acrescenta.

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DEBATES Sucessão presidencial

?

Embora a condução da economia tenha ficado em segundo plano na corrida presidencial, quando a discussão de propostas de governo foi obscurecida por temas como corrupção, aborto e fé religiosa, a percepção geral é a de que Dilma Rousseff tende a manter as linhas essenciais das políticas monetária, cambial e fiscal. Por outro lado, há consenso entre os analistas ouvidos por AméricaEconomia de que o próximo governo não terá como escapar de questões que têm impactado o potencial de crescimento do país, como a apreciação do real e a expansão dos gastos públicos correntes.

O diretor-executivo da Fundação do Desenvolvimento Administrativo (Fundap), Geraldo Biasoto Junior, que foi coordenador do programa de governo do candidato de oposição, José Serra, defende a unificação das políticas do Banco Central e do Ministério da Fazenda, sob o comando da autoridade monetária. “Hoje, a situação é esquizofrênica. Enquanto o BC adota uma postura pacífica, a Fazenda inventa uma política ativa, via Tesouro Nacional e Fundo Soberano”, diz, em referência à negociação de títulos públicos como instrumento para impedir o aprofundamento da valorização do real ante o dólar.

Segundo Biasoto, se o BC participasse mais ativamente da formação da taxa de câmbio, não teria sido necessário elevar o Imposto sobre Operações Financeiras (IOF) para o capital estrangeiro. “Esse tipo de ação é ineficaz porque seus efeitos são neutralizados pela agilidade do mercado, sempre mais rápido do que o governo. Com uma presença mais fi rme da autoridade monetária, os especuladores não vão apostar contra o BC, porque vai prevalecer o medo de perdas”, acredita o diretor da Fundap.

A manutenção da espinha dorsal da macroeconomia na sequência de governos tucano e petista nos últimos 15 anos – responsabilidade fiscal, meta de inflação como diretriz para a política monetária e câmbio flutuante, com alguma intervenção – é, contudo, o quadro previsto pela maioria dos analistas. “Uma tentativa mais fi rme no curto prazo para desvalorizar o real é difícil, por se tratar mais de um movimento generalizado de enfraquecimento do dólar do que de

FORTE INGRESSO DE DÓLARES É ESTIMULADO PELA EXPORTAÇÃO DE MATÉRIAS-PRIMAS, COMO O MINÉRIO DE FERRO

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fortalecimento da moeda brasileira. A atuação recente do BC sinaliza que o governo caminha nessa direção, de apenas evitar uma queda brusca do dólar”, avalia Santos. O economista-chefe do BES acredita que a deterioração do saldo em transações correntes ajudará a reduzir a valorização do real no médio prazo. “Como os juros nos países mais avançado devem permanecer baixos, o fi nanciamento do nosso déficit em transações correntes será facilitado”, diz.

COMPETITIVIDADE A percepção de que o futuro está mais para uma taxa de câmbio valorizada do que depreciada reforça a importância de privilegiar iniciativas que melhorem a competitividade sistêmica, como um reequilíbrio das contas públicas que resulte em maior disponibilidade de recursos para investimentos em infraestrutura. “A menos que o Brasil dê errado – cenário menos provável –, nossas exportações aumentarão, principalmente com o pré-sal, e os dólares continuarão a chegar”, afi rma o ex-ministro da Fazenda e sócio da Tendências Consultoria Integrada, Mailson da Nóbrega.

O Brasil também precisará melhorar a competitividade por meio de ganhos de produtividade decorrentes de avanços institucionais nos mais diversos campos da atividade governamental, assim como na redução de custos e na qualificação da mão de obra, acrescenta o economista. “É assim que o país ampliará seu potencial de crescimento. Dificilmente será possível repetir as taxas registradas durante o governo Lula”, diz Mailson.

Outra providência conexa é o aperto fiscal, mais fácil de ser realizado em início de governo, quando o apoio empenhado pelos eleitores ao candidato vencedor costuma amolecer a resistência do Congresso. Conter a expansão dos gastos correntes, os quais, nos anos Lula, cresceram por vezes acima do ritmo de expansão do PIB, é passo considerado essencial para a retomada dos cortes da Selic – embora não estejam descartadas elevações da taxa básica de juros, ante as pressões inflacionárias, para 2011.

Para Santos, do BES, logo no início do governo Dilma

“Dificilmente será possível repetir

Fotos: 2 - Tim Graham/Getty Images; 3 - Mastrangelo Reino/Folhapress; 4 - SXC

as taxas de crescimento do governo Lula” Rousseff, o Banco Central precisará impor um aperto monetário adicional para garantir o cumprimento da meta de inflação para o ano. As altas da Selic feitas em 2010 teriam sido insuficientes, e novos ajustes na taxa, hoje em 10,75% ao ano, deverão acontecer nos primeiros meses do próximo ano, o que resultará em ritmo menor de crescimento econômico.

Para conciliar o controle da inflação e a continuidade do ciclo virtuoso de expansão econômica, os caminhos terão de ser diferentes dos percorridos até agora. Apesar de o início de mandato presidencial ser sempre um momento especial, a complexidade da economia brasileira aumentou significativamente nos últimos dez anos – e quem espera um novo ciclo de reformas constitucionais ficará decepcionado. “Numa análise realista, considerando o volume de reformas de que o Brasil precisa e o desafio político de realizá-las, há poucas chances de que aconteçam em um único governo. Daqui para a frente, tendem a uma natureza mais incremental, em processo lento e gradual”, avalia Mailson.

“Podemos reduzir o ritmo de crescimento, mas não perderemos o rumo, o que é uma grande conquista. Retrocessos no campo político e econômico estão absolutamente fora de cogitação”, diz o ex-ministro, para quem a estabilidade é condição essencial para preservar a legitimidade do governo. Os brasileiros se tornaram intolerantes à in4 flação, observa o ex-ministro. “Qualquer atitude que ameace essa estabilidade seria imediatamente percebida e precificada pelo mercado, podendo gerar fuga de capitais, queda na Bolsa e descontrole da taxa de câmbio”, explica.

MAILSON DA NÓBREGA: APERTO FISCAL É ESSENCIAL PARA RETOMAR CORTES DA SELIC 3

desse quadro, não há muito o que o governo brasileiro possa fazer.

Com os juros baixos no mundo desenvolvido, os investidores buscam alternativas para aplicar seus capitais – e o Brasil tende a continuar sendo uma das melhores. Não somente pelos juros altos em termos relativos, que garantem boa rentabilidade a aplicações de baixo risco em títulos públicos, mas também pelas boas oportunidades para investimentos diretos em um mercado consumidor de grande escala e que tem sido beneficiado pela ampliação da renda. É consenso que as portas de entrada de dólares no Brasil continuarão bem abertas, tornando mais urgentes ações infraconstitucionais que possam robustecer e preservar a competitividade da indústria brasileira. Mailson da Nóbrega, contudo, não acredita na possibilidade de desindustrialização. “A valorização do câmbio no Brasil não decorre das exportações de commodities. Os juros altos colaboram muito, assim como a própria situação mundial”, observa. Diante da falta de boas alternativas em ativos fi nanceiros nos países ricos, uma das principais fontes de ingresso de dólares no Brasil acaba sendo o investimento estrangeiro.

Para o ex-ministro, com a grande demanda chinesa, que mantém o mercado aquecido, exportar insumos não é um “desastre”. “As matérias-primas minerais e agrícolas brasileiras contêm elevada tecnologia. Além disso, as exportações de industrializados não caíram somen-

Dólar deve

NÓ CAMBIAL O nó do câmbio resulta da conjugação de várias condições de difícil enfrentamento. A começar pela desvalorização do dólar, em parte resultado da percepção de que a recuperação dos Estados Unidos será lenta e de que o Federal Reserve (o Banco Central norte-americano) manterá os juros baixos por longo tempo para estimular a economia local. Diante

seguir fraco, o que reforça a

urgência de políticas

que estimulem a

competitividade da indústria

Novembro, 2010 AméricaEconomia 57

DEBATES Sucessão presidencial te aqui, mas no mundo inteiro – as maiores responsáveis pela demanda são as nações ricas, que ainda não saíram da crise”, diz. “Ainda bem que o Brasil se tornou mais competitivo em commodities, o México adoraria estar na nossa situação. Temos de celebrar isso e trabalhar com mudanças estruturais para que a indústria volte a exportar fortemente, por conta da maior competitividade.”

POLÍTICA INDUSTRIAL Parte dos analistas considera que o tema política industrial pode vir a receber ainda mais ênfase na agenda no futuro próximo. “De forma geral, nos últimos anos, observou-se um retorno ao uso de políticas industriais no Brasil e em toda a América Latina. Aparentemente, não há sinais de mudança desse padrão”, observa Mauricio Canêdo-Pinheiro, economista do Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas (FGV).

Cenário econômico para 2011 $

Crescimento do PIB: de 4% a 4,5% Taxa de juros (Selic): 12,25%* Câmbio: R$ 2,00* Inflação: 4,5% Taxa de investimento: 18% do PIB Déficit em transações correntes: de US$ 60 bilhões a US$ 65 bilhões Fonte: Banco BES Investimento *no final do ano

“Existe um amplo debate sobre a necessidade de política industrial – entendida como intervenções setoriais voltadas a mudar a especialização da economia – na agenda de desenvolvimento brasileiro”, diz. “Mas há certo consenso entre as diferentes correntes de pensamento de que a inovação é uma atividade elegível como objeto de política pública”, acrescenta o especialista.

No caso brasileiro, o anúncio da Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior, em 2003, e da Política de Desenvolvimento Produtivo, em 2008, trouxe de volta o debate sobre a necessidade de se adotar políticas industriais para garantir o crescimento sustentado do país. “Imagino que, sob o governo Dilma, as empresas estatais continuarão a ter papel preponderante. Basta citar a capitalização da Petrobras; a criação da Pré-Sal Petróleo S/A, a antiga Petrosal; o ‘ressurgimento’ da Telebrás”, enumera Canêdo-Pinheiro.

58 AméricaEconomia Novembro, 2010

Embora reconheça os avanços, o economista observa que é preciso aprimorar o arcabouço institucional de fomento à inovação na indústria, segmento que apresenta mais dificuldades na captação de recursos, e que os custos relacionados sejam apresentados com mais transparência à sociedade.

Na avaliação de Canêdo-Pinheiro, é excessiva a percepção de que há risco de desindustrialização no Brasil. “O que se tem observado, nos últimos anos, é uma leve diminuição da participação da indústria na economia brasileira, tendência que começou a se manifestar muito antes da valorização do real”, diz. Para o especialista da FGV, é absolutamente normal que o setor de serviços ganhe espaço em relação à indústria em economias que atingem certo grau de desenvolvimento.

O economista David Kupfer, professor da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), avalia, por outro lado, que o fenômeno da desindustrialização é inegável e exige uma abordagem de longo prazo, na medida em que se trata de uma questão estrutural. “A indústria brasileira tem enfrentado um período de dificuldade relacionado a problemas com a taxa de câmbio e um conjunto de fenômenos que acarretam perda de competitividade.

Se tudo continuar como está, em três a cinco anos o processo de desindustrialização será inquestionável”, diz. “Mas há processos em andamento que podem evitar a desindustrialização do setor produtivo brasileiro”, ressalva o economista da UFRJ. A elevação do nível de emprego e de renda provocou uma expansão do consumo e da taxa de investimento da economia como um todo, o que ameniza ou retarda a desindustrialização, observa Kupfer.

Segundo ele, o Estado deveria adotar uma política econômica diferente da que vem sendo feita. “A equação entre taxa de juros alta e câmbio baixo precisa ser quebrada. É preciso substituí-la por uma política macroeconômica mais favorável ao investimento”, diz.

“Agora, não é simples desarmar essa armadilha. Vai depender de um conjunto de condições conjunturais favoráveis”, observa o acadêmico.

Em 2008, no auge da crise fi nanceira mundial, houve uma oportunidade perdida, avalia o economista. Na eventualidade de novo mergulho da economia mundial, haveria outra janela para efetuar esse movimento. Uma recessão internacional afastaria o risco inflacionário do ajuste nos juros e no câmbio, o que favoreceria a alteração do modelo atual sem afetar as expectativas de inflação. Por outro lado, a política industrial não poderá ficar a reboque da macroeconomia. “O grande desafio é a sobrevivência da indústria.

A desvantagem competitiva do câmbio vai permanecer.

Então, será preciso trabalhar com tarifas, desoneração de tributos, concessão de incentivos e ampliação do crédito”, defende Kupfer.

?

DEBATES Argentina

Adeus

súbito A MORTE DE NÉSTOR KIRCHNER TRANSFORMA O PANORAMA ELEITORAL PARA 2011 GRAZIELE DAL-BÓ, COM AINÁ VIETRO, DE SÃO PAULO

morte repentina do ex-presidente Néstor Kirchner, que governou a Argentina entre 2003 e 2007, em 27 de outubro, após uma parada cardiorrespiratória, coloca um grande ponto de interrogação sobre o país. O peronista, de 60 anos, era a liderança política por trás do governo da mulher, Cristina Kirchner.

“O caminho percorrido por ela sempre esteve articulado ao dele”, diz Paulo Resende, professor de Ciências Políticas da PUC (Pontifícia Universidade Católica) de São Paulo.

E se Kirchner era dado como presença certa nas eleições do próximo ano, Cristina poderia, então, assumir o seu lugar? “A condição histórica está dada, mas dependerá de como a presidente saberá aproveitar a situação”, afi rma o professor Waldir Rampinelli, presidente do Iela (Instituto de Estudos Latino-Americanos).

O grande desafio de Cristina Kirchner não é necessariamente a oposição – rachada e sem nomes fortes para fazer frente à viúva – mas, sim, o próprio partido do qual faz parte, o Justicialista. A avaliação é do professor Alberto Pfeifer, membro do Grupo de Análise da Conjuntura Internacional (GACInt) da Universidade de São Paulo.

“Ela terá de provar que consegue administrar o país por si mesma. Se a economia for bem, Cristina será o nome forte”, acredita.

Incertezas à parte, os analistas concordam em um ponto: a morte súbita do ex-presidente argentino pode se transformar em um trunfo para Cristina, que tem sofrido com a perda de popularidade por conta de conflitos com setores fortes da economia, como o rural.

“O clima é de comoção e solidariedade. Muito tem se falado no país sobre a era Kirchner, marcada pela recuperação do país depois da grave crise do início da década de 2000. E Cristina pode ter vantagem nisso”, observa Marcelo Zorovich, professor de Relações Internacionais da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Mas, se as relações entre governo, população e setor produtivo podem sofrer transformações após a perda de uma de suas figuras mais destacadas da Argentina, os laços com os países da América Latina não devem se alterar. Segundo Zorovich, embora a região tenha conflitos internos, as diversas iniciativas em benefício do fortalecimento latino-americano terão continuidade. “A controversa Unasul [União de Nações Sul-Americanas, da qual Kirchner era secretário-geral] é um exemplo”, diz. Para que a aliança avance, acredita Pfeifer, da USP, é preciso um nome forte para dirigi-la. Uma opção seria Lula, que deixa a presidência do Brasil no fi nal do ano.

60 AméricaEconomia Novembro, 2010

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DEBATES Estados Unidos

Recessão

silenciosa ECONOMIA DOS ESTADOS UNIDOS AINDA PATINA EM MEIO À BAIXA GERAÇÃO DE EMPREGOS E À CAUTELA DAS EMPRESAS PARA RETOMAR OS INVESTIMENTOS

Foto: Saul Loeb/AFP

SÉRGIO SPAGNUOLO, DE NOVA YORK, E SAMUEL SILVA, DE WASHINGTON

62 AméricaEconomia Novembro, 2010

o dia 19 de setembro, o National Bureau of Economic Research (NBER) dos Estados Unidos anunciou que a recessão norteamericana havia começado em dezembro de 2007 e terminado em junho de 2009. A agência de estatísticas econômicas é o árbitro oficial do momento em que as recessões começam e terminam no país. No dia 29 de outubro, o Departamento de Comércio informou que a economia dos EUA cresceu a uma taxa anualizada de 2% no terceiro trimestre de 2010, em ritmo considerado insuficiente por analistas de mercado para reduzir a elevada taxa de desemprego local, de 9,6%. “É muito difícil para as pessoas acreditarem que exista, de fato, uma recuperação”, diz Michele Wucker, diretora executiva do World Policy Institute, um conceituado centro de estudos sediado em Nova York. “A população está guardando dinheiro e evitando muitos gastos”, ac rescenta Constance Hunter, economista-chefe e diretora da gestora de investimentos Aladdin Capital. “O que precisamos para voltar a um patamar de crescimento da ordem de 5% é a criação de 250 mil postos de trabalho ao mês. E, mesmo assim, levaria uns três anos para recuperarmos os empregos perdidos durante a recessão”, observa Hunter, que estima um crescimento entre 2% e 2,5% em 2011.

Para que a expectativa de geração de empregos se concretize, será fundamental um toque de audácia empresarial – ao contrário do que acontece agora. “Um grande problema é que muitas empresas norte-americanas estão guardando dinheiro, e não investindo para criar empregos e ampliar operações. Elas apenas mantêm o dinheiro em caixa ou o utilizam para recomprar ações”, avalia Michele, do World Policy Institute. Para a especialista, enquanto as companhias contiverem dispêndios

N

e investimentos, será difícil uma retomada econômica consistente, sem a ajuda do governo.

“No cenário político atual, é improvável que o governo tome medidas”, avalia Thomas Trebat, diretor executivo do Instituto de Estudos Latinoamericanos e do Centro de Estudos Brasileiros da Universidade Columbia, em Nova York. Em setembro, Obama sugeriu novos projetos de investimento em infraestrutura ao Congresso, da ordem de US$ 50 bilhões, e cortes de impostos às empresas para favorecer a criação de empregos, o que causou preocupação entre os republicanos de que o aumento dos gastos e a diminuição de receita aprofundariam o déficit público federal.

“Ele [Obama] vive um contexto econômico desfavorável, e os republicanos

liquidez na economia, observa Trebat, da Universidade Columbia.

Mas não é apenas com corte de impostos e estímulos fiscais e monetários que os EUA retomarão o caminho sólido do crescimento, acreditam os economistas. “É preciso realizar investimentos, e não só torrar dinheiro”, diz Michele, do World Policy Institute. “É necessário pensar em educação e treinamento.” A lição de casa do governo, nesse caso, segundo a especialista, é mesmo investir em políticas de longo prazo.

No futuro próximo, contudo, os desafios são evidentes. No terceiro trimestre do ano, houve uma desaceleração do ritmo de crescimento da renda dos trabalhadores norte-americanos, para 0,5%, frente a uma elevação de 4,4% registrada no trimestre anterior. Com o motor da economia norte-americana, o consumo, ainda em marcha lenta, as empresas mantêm extrema cautela ante decisões sobre investimentos ou contratações – apesar de os lucros terem crescido de forma sustentada nos últimos 12 meses, voltando aos níveis de 2006, anteriores ao agravamento da crise, em setembro de 2008.

Segundo dados do FED, as 500 maiores empresas não financeiras dos EUA têm, hoje, liquidez de US$ 1,8 trilhão, o maior volume da história, e seu lucro conjunto no segundo trimestre totalizou US$ 1,6 trilhão. Mas muitas das companhias desse seleto grupo permanecem afastadas dos investimentos. E as que os fazem privilegiam a modernização da infraestrutura produtiva para se tornarem mais eficientes. Ou então, como IBM, Intel e Hewlett-Packard, lançam-se a fusões e aquisições, comprando empresas concorrentes ou fornecedoras. Ambas as formas de investimento podem ser recomendáveis para o longo prazo, mas um de seus efeitos imediatos é o impacto negativo no nível de emprego.

Crescimento de 2% no 3º trimestre é insuficiente para sustentar recuperação estão criando empecilhos”, observa Trebat. “Com essas preocupações, fica difícil jogar a culpa no presidente. Mas ele poderia ter mais força e coragem para enfrentar os problemas econômicos.”

Mas, ainda que o ritmo continue lento, a economia norte-americana está avançando. A queda do dólar fez com que as exportações norte-americanas crescessem, levando o país a um saldo positivo na balança comercial com seus vizinhos México e Canadá, parceiros no Acordo de Livre Comércio da América do Norte (Nafta, na sigla em inglês), aponta Constance, da Aladdin Capital. Segundo a economista, a temporada de compras de Natal será uma indicação essencial sobre o crescimento para 2011. Há também uma grande expectativa no mercado de capitais de que o Federal Reserve (FED), o Banco Central dos EUA, tente estimular os mercados recomprando títulos do Tesouro, o que injetaria mais

Novembro, 2010 AméricaEconomia 63

Receita heterodoxa COM SALÁRIO DE US$ 1, PRESIDENTE DO PANAMÁ APOSTA EM ESTRATÉGIA EMPRESARIAL PARA O PAÍS CRESCER FELIPE ALDUNATE, DA CIDADE DO PANAMÁ

E

ntre todos os documentos que o presidente do Panamá, Ricardo Martinelli ( foto), tem sobre a mesa, há um pelo qual demonstra apreço especial: um papel emoldurado, emitido pelo departamento de Recursos Humanos do governo, que indica o salário mensal do chefe de Estado. “Esta é a minha remuneração: um dólar”, diz, com orgulho. Para o líder panamenho – um empresário do setor supermercadista –, o salário simbólico é o que faz a diferença entre um homem de negó-

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cios e um político tradicional. Armar equipes, definir objetivos e tomar decisões como se estivesse à frente de uma empresa é o que defende Martinelli, que nomeou homens de negócios para postos-chaves. O objetivo é renovar a adormecida burocracia panamenha, com base em gestão corporativa, o que tem resultado em choques com as instituições políticas locais.

O caso mais claro foi o recente fracasso da polêmica Lei 30, conhecida como “Lei da Salsicha”. Trata-se de uma

iniciativa legal para promover a aviação comercial, com artigos que afetavam as legislações trabalhista e ambiental, além dos regimes migratório e de polícia. A rápida aprovação no Congresso despertou a reação de organizações sindicais, ambientais e indígenas. O texto encerrava a fi liação obrigatória aos sindicatos e permitia às empresas contratar trabalhadores substitutos em caso de greve. Também isentava de estudos ambientais os projetos de empresas com alto poder de investimento.

O clamor popular resultou em enorme protesto, com dois mortos e centenas de feridos. O governo recuou: várias ideias embutidas na lei foram revogadas. “É um momento complexo para a democracia: a atuação do governo está fazendo ruir certas instituições, despertando o protesto de setores que até agora estavam à margem”, afi rma o analista político Jorge Blandón. Há uma reorganização de sindicatos, com o surgimento de novas lideranças. É o caso de Genaro López, presidente do Sindicato Único dos Trabalhadores da Construção, que já desponta como candidato presidencial para a eleição de 2014. “É simplesmente um governo de direita que abusa das instituições para proibir greves e acabar com a legislação ambiental”, diz López.

Apesar das críticas, Martinelli conta com três fatores em seu favor: apoio popular acima de 60%, sólido desempenho econômico e um plano de investimentos em infraestrutura responsável por um salto de produtividade. O investimento privado cresceu 25% no ano passado e, em 2010, retornou ao nível de 2007, o melhor ano. O PIB avançou 3,5% em 2009 e, no primeiro semestre de 2010, 6,1%. “Não será surpresa se terminarmos 2010 com 7%”, diz Alberto Vallarino, um ex-banqueiro que amealhou US$ 1,7 bilhão ao vender seu negócio ao HSBC, em 2006, e que agora é responsável pelas finanças do país. O otimismo vem também das obras de ampliação do Canal do Panamá, orçadas em US$ 5,2 bilhões, que permitirão duplicar o volume de carga a partir de 2015.

Foto: Raul Arboleda/AFP

DEBATES Panamá

DEBATES Energia

OS GOVERNOS LATINO-AMERICANOS QUEREM INCENTIVAR A GERAÇÃO DE ENERGIA LIMPA, MAS SE ESQUECEM DO PONTO PRINCIPAL: OS SUBSÍDIOS PATRICIA ZVAIGHAFT, DA CIDADE DO MÉXICO

C

om potência instalada de 250 megawatts (MW), Eurus é o maior parque eólico da América Latina. Localizado em Oaxaca, no México, o projeto foi levado adiante pela empresa europeia Acciona e pela cimenteira mexicana Cemex. Embora o México abrigue uma iniciativa desse porte, as energias renováveis representam apenas 0,1% da sua matriz energética. Mas as autoridades esperam que, até 2024, 35% da capacidade de geração elétrica do país provenha de energias limpas.

O México não é o único país latinoamericano que está fazendo este cálculo. O Peru prevê que, em 2013, 5% da sua energia seja limpa, enquanto o Chile espera contar com 20% em 2020. Mas, para que isso aconteça, não bastam apenas boas intenções.

“A energia alternativa é muito cara e comparativamente mais custosa, o que não a torna competitiva”, diz Fernando Branger, coordenador associado 68 AméricaEconomia Novembro, 2010

do Centro de Energia e Ambiente (Ciea) do Instituto de Estudos Superiores de Administração (Iesa) de Caracas. “São necessários incentivos para que o setor privado participe, o que supõe também a presença de governos”, acrescenta Gerardo Hiriart, especialista em energia.

Além de modificar os marcos regulatórios, os governos deverão criar subsídios que tornem as energias renováveis mais competitivas do ponto de vista financeiro – essa tem sido a base para o desenvolvimento da energia renovável no mundo, principalmente na Europa. É preciso lembrar, contudo, que a América Latina tem uma matriz bem mais limpa que a europeia: 70% da capacidade energética latino-americana vem de fontes hídricas, e a geração de eletricidade é responsável por somente 10% das emissões de gases do efeito estufa. Além disso, “a implementação desse tipo de energia na América Latina concorre com outras prioridades,

BRASIL NA PONTA Na região região, quando o assunto é energia renovável, re o Brasil está na dianteira. Depois da crise energética que afetou o país em 2001, o governo lançou o Programa de Incentivo às Fontes Alternativas de Energia Elétrica (Proinfa), um sistema de bônus para a produção de energia renovável. A iniciativa permitiu um significativo aumento da potência instalada no setor eólico, que passou de 22 megawatts, em 2003, para 415 megawatts, em 2009, conforme a Associação Latino-Americana de Energia Eólica (Lawea, na sigla em inglês).

Especialistas asseguram que a estratégia desenvolvida pelo Brasil é a chave para fomentar o desenvolvimento desse tipo de energia. “O apoio do governo permite reduzir a fronteira de risco”, diz Gabriel Goldschmidt, gerente para Infraestrutura da América Latina e do Caribe da Corporação Financeira Internacional (IFC, na sigla em inglês), órgão do Banco Mundial que trata do setor privado. Nos últimos dois anos, a IFC aprovou US$ 282 milhões em empréstimos a projetos de energia renovável, que se transformaram em 715 megawatts de energia limpa. “Para os bancos comerciais locais, fazer esses empréstimos é muito mais arriscado”, acrescenta Goldschmidt.

Ao longo do ano passado, o BID aprovou US$ 1,2 bilhão para projetos do setor privado, dos quais uma parte foi destinada a energias renováveis e eficiência energética. Segundo a Agência Internacional de Energia (IEA, na sigla em inglês), espera-se que a demanda de energia na América Latina e no Caribe aumente 50% até 2030, o que vai requerer um incremento de 26% na sua capacidade instalada de geração de energia. A questão-chave é de onde virá o dinheiro para essa ampliação.

Foto: iStockphoto

Quem pagará a conta?

como a educação e a saúcom de”, diz Gastón Astesiano, espec especialista em Mudanças Climát Climáticas e Energia do Banco Interam Interamericano de Desenvolvimento ((BID).

Russia

China

Korea

Hong Kong

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Brazil

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visão verde

Soluções para a mesa

FABRICANTES E FORNECEDORES BUSCAM ALTERNATIVAS PARA REDUZIR O IMPACTO AMBIENTAL DAS EMBALAGENS DE PLÁSTICO

Fotos: 1 - iStockphoto; 2 e 3 - Divulgação

LUÍS EDUARDO LEAL, DE SÃO PAULO

C

om as questões relacionadas à preservação do meio ambiente ainda nas mesas de negociação internacionais, a iniciativa privada tem buscado colaborar com o que coloca sobre a mesa dos consumidores ao redor do mundo. No Brasil, a tendência começa a ser percebida entre grandes fabricantes de bens não duráveis, atentos à percepção de que os consumidores já estão mais preocupados com o destino que se dá às embalagens após o descarte.

Empresas como Bimbo e Coca-Cola e fabricantes de embalagens como Tetra Pak e Braskem começam a incorporar em suas linhas de produção alternativas como o plástico oxibiodegradável, cuja decomposição ocorre de forma mais acelerada do que a dos polímeros tradicionais. Embora as iniciativas sejam bem-vindas, especialistas e representantes das próprias companhias alertam que, para que surtam efeito, é necessário um esforço conjunto de empresas, governos e sociedade.

No ano passado, o Grupo Bimbo, detentor de marcas de pães e bolos como Pullman, Plus Vita e Ana Maria, passou a utilizar embalagens oxibiodegradáveis em uma linha de pães integrais, a 100% Vita Natural. Em razão de uma tecnologia chamada D2W, essa embalagem leva de três a cinco anos para se degradar, comparada aos mais de 100 anos exigidos pelas embalagens plásticas tradicionais. Em contato com a luz e o calor, as moléculas do plástico se quebram, acelerando a sua decomposição.

Hoje, 75% da linha de pães da Bimbo é embalada com o plástico degradável. A ideia é que, até meados de 2011, todas as linhas da empresa sejam embaladas com os oxibiodegradáveis, de acordo com Claudio Natale, gerente geral de Qualidade e Meio Ambiente da Bimbo do Brasil.

“Cada vez mais o consumidor estará atento a questões ambientais, e as embalagens têm um enorme peso nisso. Hoje ainda é uma preocupação de nicho. Mas, há três ou quatro anos,

R$

mal aparecia entre os consumidores”, observa Natale, acrescentando que o investimento feito nas embalagens – não revelado – foi integralmente absorvido pela empresa, sem repasse de custos para o consumidor. Além do Brasil, a novidade está sendo utilizada no México – país-sede da Bimbo e onde o material foi utilizado inicialmente pela empresa –, na Argentina e no Chile.

Outra multinacional, a Coca-Cola, lançou no mercado brasileiro uma variedade de garrafa PET feita parcialmente com matéria-prima de origem vegetal. A chamada Plant Bottle tem em sua composição até 30% de etanol produzido a partir de cana-de-açúcar.

A substituição do petróleo pelo insumo verde reduz em até 20%, na fabricação das embalagens, as emissões de dióxido de carbono, um dos principais gases causadores de efeito estufa. E, além de se tratar de uma fonte renovável, é também uma matéria-prima amplamente disponível no Brasil, reduzindo a dependência do petróleo.

Especialistas e representantes dos próprios fabricantes de embalagens, contudo, ressaltam que esforços isolados de empresas não surtirão o efeito devido se não vierem acompanhados pelo correto encaminhamento dos dejetos, seja para o descarte ou para a reu-

40

dial vem crescendo, especialmente nas áreas urbanas, e tem demandas de consumo. Precisamos de materiais que sejam duráveis e possam ser reutilizados no ciclo de produção”, acrescenta. “É importante que os efeitos sejam observáveis na ponta, com uma coleta de lixo, de fato, seletiva. Todos precisam fazer a sua parte”, acrescenta Eduardo Eisler, vice-presidente de Estratégias de Negócios da Tetra Pak, que observa alguns avanços, como a aprovação da lei sobre resíduos sólidos. “Hoje temos uma capacidade nominal para reciclar 55% da produção, mas, na prática, esse alcance é de 100%, devido a deficiências na coleta.

Esse ajuste para cima pode ser feito – e é desejável que seja – à medida que a coleta seja aperfeiçoada.”

Atualmente, 75% da embalagem Tetra Pak é renovável, na medida em que o papel, insumo que tem maior peso na composição, está integralmente enquadrado nas normas FSC (Forest Stewardship Council, uma organização não-governamental que defende o manejo responsável das florestas no

bilhões

é a previsão de receita do setor de embalagens para 2010 tilização, o que envolve também a participação de governos e consumidores. “O biodegradável não é necessariamente melhor do que os materiais inertes. A discussão não deve ser feita nessa base, do que é melhor. A avaliação se dá pelo tipo de encaminhamento que se dá ao material”, afi rma Luciana Pellegrino, presidente da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE). “A população mun-

Novembro, 2010 AméricaEconomia 71

mundo todo). Em breve, com o início também biodegradável), assim como ambiental total”, afirma o professor. da fabricação de polietileno verde pela determinados produtos naturais que “De qualquer forma, é importante que Braskem, a Tetra Pak espera que as tamnão o são, como o petróleo. Reutilizável as empresas estejam atentas às embapas sejam também renováveis. O passo é aquela embalagem reaproveitada palagens. Mas estas são apenas um ponto seguinte, para o futuro, é replicar a ideia ra o mesmo fim (como os antigos cascos de uma longa cadeia produtiva.” para o alumínio e o material plástico de cerveja e refrigerante).

Para o especialista, é preciso haver usados dentro das embalagens. “Mas é “No caso do que é realmente sustenuma visão integrada sobre a cadeia e o preciso estar atento para que o processo tável, é preciso observar a cadeia de prociclo de produção para que os impactos todo seja sustentável, o que envolve a dução de um determinado item como ambientais sejam, de fato, reduzidos de sustentabilidade econômica das empreum todo, e não apenas a embalagem”, forma significativa. “Iniciativas como sas”, ressalva o executivo. a das embalagens oxibiodegraAlém da necessidade de busdáveis ajudam a diminuir os Produção física car soluções que tenham viabiimpactos ambientais do desde embalagens no Brasil* lidade econômica, é importante carte de embalagens. Mas os Madeira compreender conceitos que muiefeitos sempre dependem da 1,8 Papel, papelão e cartão tas vezes são confundidos pelos forma como esse descarte é Vidro consumidores. “Em embalagens, feito. É preciso haver investi33,2 8,7 não existe tanto o certo e o erramentos na conscientização e do, depende muito do encamina comunicação com o consunhamento que se dá após a sua midor”, acrescenta Pereira. Ele utilização. Há muita confusão cita como exemplo um estudo Metal entre o que é renovável, reutilizádo Instituto Akatu que indica 26,6 vel e sustentável”, observa Bruno que um terço da produção de Plástico Pereira, professor do Núcleo de alimentos no país é descartado.

29,7 Estudos da Embalagem da Escola “No Reino Unido, 18% dos gaSuperior de Propaganda e Markeses causadores de efeito estufa ting (ESPM). decorrem da produção das inFonte: FGV-ABRE *em porcentagem Renovável é aquele elemento dústrias de alimentos. Se houcujo ciclo de produção é compatível com diz Pereira, citando como exemplo a vesse a opção de adquirir alimentos o ciclo de consumo, o que por vezes é própria produção de pães. “No caso dos embalados em quantidades menores, comprovado por certificações como a pães em fatias, de 80% a 90% do impacto por exemplo, com uma campanha de da FSC, sobre a produção de derivados de ambiental está distribuído na longa caconscientização junto aos consumidomadeira, como o papel. Há produtos que deia que se estende do plantio do grão à res sobre a necessidade de se reduzir o não são naturais, a exemplo de determiprodução e distribuição do pão acabado desperdício, os impactos ambientais nadas classes de polímeros, como o PHB, – a embalagem propriamente dita sigseriam certamente menores”, observa mas que são renováveis (neste caso, nifica apenas entre 5% e 10% do impacto o especialista.

EMBALAGENS DA TETRA PAK: 75% DE MATERIAIS RENOVÁVEIS

72 AméricaEconomia Novembro, 2010

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Montagem: Denis S. Cardoso

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74 AméricaEconomia Novembro, 2010

pós se tornar a segunda maior bolsa do mundo em valor de mercado, com a capitalização realizada pela Petrobras em setembro, a BM&FBovespa dá novos passos rumo à internacionalização. A Bolsa abriu as portas, em outubro, para a negociação de papéis de empresas estrangeiras por meio de Brazilian Depositary Receipts (BDRs) não patrocinados – recibos emitidos por uma instituição depositária no Brasil sem envolvimento da companhia estrangeira responsável pelos valores mobiliários que lhes dão lastro.

Até o final de 2011, a previsão é a de que cem recibos de ações de empresas estrangeiras possam ser negociados aqui. “Os BDRs já eram parte do projeto de consolidação internacional da Bolsa. Não há dúvidas de que vão ajudar nisso, como uma nova alternativa de negociação”, afirma o presidente da BM&FBovespa, Edemir Pinto.

Esses papéis são emitidos e custodiados por banco estabelecido no Brasil e asseguram ao comprador direito sobre todos os dividendos e ganhos de capital referentes às ações. Certificados semelhantes já são negociados em outras bolsas da América Latina, como as do México e da Argentina. “Agora, os investidores brasileiros também poderão ser sócios de grandes empresas norte-americanas, como Apple, Google e Walmart”, diz o executivo.

Foram necessários cinco anos para o desenvolvimento do modelo, período em que a Bolsa contou com o apoio do Deutsche Bank. Segundo Edemir Pinto, os BDRs não patrocinados devem se concentrar inicialmente em empresas norte-americanas, mas as companhias latinas, asiáticas e europeias também estão no radar e devem começar a ser negociadas no segundo semestre de 2011.

De acordo com Júlio Ziegelmann, diretor de Renda Variável da BM&FBovespa nos Estados Unidos, o mercado de ADRs (American Depositary Receipts) – recibos referentes a ações de companhias sediadas fora dos EUA, custodiados em bancos no território norte-americano – tem volume significativo, e a expectativa é a de que, no Brasil, esse tipo de papel também chame a atenção. “Em 2012, deve ocorrer a consolidação dos BDRs. O Brasil detém 80% da liquidez do mercado

A

latino-americano, e as empresas dos países vizinhos podem se interessar também pelo lançamento de BDRs aqui, o que deve abrir novos canais”, ressalta.

O primeiro lote de BDRs não patrocinados é composto por dez empresas listadas nos EUA: Apple, Google, Bank of America, ArcelorMittal, Goldman Sachs, Avon, Walmart, Exxon Mobil, McDonald’s e Pfizer. Como a empresa estrangeira cuja ação dá lastro à emissão do recibo está dispensada da necessidade de registro como companhia aberta no Brasil, os BDRs não patrocinados só podem ser enquadrados como Nível 1.

O segundo lote, sob responsabilidade do Citibank, já está em análise na Comissão de Valores Mobiliários (CVM), o órgão regulador do mercado de capitais brasileiro. Na visão do diretor de Produtos de Ativos Não Patrocinados do Deutsche Bank, Dirk Reinicke, a demanda por BDRs deve superar a busca registrada em outros países. O caminho, contudo, não é tão curto: no lançamento, em 5 de outubro, o volume fi nanceiro de recibos negociados foi residual se comparado ao giro diário da BM&FBovespa.

Mas o precedente de outros países latino-americanos demonstra o potencial desse nicho. O banco alemão lançou produto semelhante no México em 2003 e, hoje, existem 583 empresas negociadas, representando aproximadamente 15% do volume médio diário do segmento internacional na bolsa local. Na Argentina, os quase 200 papéis de empresas estrangeiras respondem por 18% do volume financeiro.

“O Brasil não pode mais ser considerado apenas como uma economia emergente. Hoje, o país se enquadra em outra categoria”, afirma o presidente do Deutsche Bank no Brasil, Bernardo Parnes, em referência ao crescente interesse não só dos investidores estrangeiros pelo país, mas também à tendência de maior internacionalização das empresas brasileiras.

20%

é o limite permitido aos fundos multimercados para aplicação em BDRs

SONDAGENS

A BM&FBovespa também foi sondada por empresas interessadas em lançar BDRs patrocinados, modalidade em que as companhias cujas ações dão lastro aos recibos são obrigadas a divulgar informações e balanços ao investidor local e ficam submetidas à CVM. Mas, segundo Ziegelmann, por se tratar de um procedimento mais caro para as companhias, o maior volume de emissões deve corresponder mesmo aos BDRs não patrocinados.

Como as empresas às quais as ações estão vinculadas não são obrigadas a divulgar informações aos brasileiros, a negociação dos BDRs não patrocinados foi restringida pela CVM para proteger os pequenos investidores. Assim, para adquirir os recibos, as pessoas físicas precisarão aguardar Novembro, 2010 AméricaEconomia 75

FINANÇAS Investimentos

o lançamento de fundos de ações ou de fundos multimercados que incluam os papéis na carteira.

Segundo a CVM, caso algum fundo já constituído decida adquirir esses ativos, precisará alterar o regulamento e o próprio nome para deixar clara a incorporação dos papéis. Essas alterações precisam ser aprovadas pelos cotistas em assembleia geral. A regulamentação estabelece também limite sobre a alocação de recursos de fundos brasileiros em papéis estrangeiros: 20% do patrimônio, no caso dos multimercados, e 10% para os demais.

Apesar de ser necessária a intermediação dos gestores de fundos, os responsáveis pela iniciativa consideram ser mais simples e barato adquirir as ações das empresas estrangeiras por meio da BM&FBovespa do que diretamente nos mercados em que as empresas são listadas. Uma das vantagens é a de que o investidor negocia em reais ao adquirir o BDR, eliminando os custos de câmbio.

A aquisição também não envolve uma série de despesas incidentes em compras feitas por estrangeiros nas bolsas de origem das ações, como tarifas de remessa e manutenção de controle, assim como impostos sobre operações fi nanceiras. Outras vantagens apontadas pelos responsáveis pela iniciativa são a simplicidade e a agilidade operacionais, ao prescindir de operações cambiais, de transferências ao exterior e da manutenção de conta de custódia fora do Brasil.

DESTAQUES No dia em que os papéis estrearam, em 5 de outubro, a BM&FBovespa registrou 54 transações, com volume fi nanceiro total de R$ 2,87 milhões. Os recibos referentes a ações da Apple foram o destaque em número de negócios: dez, seguidos pelos da Avon e do banco Goldman Sachs. O maior volume financeiro foi registrado pelos recibos do Bank of America (R$ 1,22 milhão). Para promover a liquidez dos papéis, a corretora Indusval atuará como formadora de mercado.

O critério de seleção dos ativos, estabelecido pelo Deutsche Bank, foi o de diversificar ao máximo os papéis, selecio76 AméricaEconomia Novembro, 2010

nando tanto setores mais demandados no Brasil, como os de consumo e mineração, quanto segmentos com grande diferencial no mercado externo, como o de tecnologia. “Escolhemos empresas com boa liquidez e, por ser o primeiro lote, tentamos ampliar as opções o máximo possível”, diz Parnes, do Deutsche Bank. No entanto, não houve um trabalho técnico de avaliação do potencial de ganho dos papéis dessas empresas. “Quem deve fazer isso é o investidor”, acrescenta o executivo.

Dos dez papéis lançados no Brasil, apenas quatro apresentavam variação positiva na Bolsa de Nova York até o início do mês de outubro. Com alta acima de 37%, as ações da Apple superavam com folga, no mesmo período, o ganho médio das demais companhias. Destaque também para os papéis de McDonald’s, com valorização de 23,44%, muito acima dos índices Dow Jones (4,99%) e S&P 500 (3,85%) no mesmo período. Entre as maiores quedas no ano até o início de outubro apareciam a siderúrgica ArcelorMittal (-26,69%) e o Google (-14,51%).

Foto: Mauricio Lima/AFP

EDEMIR PINTO, DA BM&FBOVESPA: BDR AJUDARÁ NA CONSOLIDAÇÃO INTERNACIONAL DA BOLSA

ARTE DE FAZER CHURRASCO Av e n i d a R E b o u รง a s , 1 0 0 1 - J a r d i m P a u l i s t a - S รฃ o P A u l o - S P - T E l . ( 1 1 ) 3 0 8 3 - 4 2 6 5 - w w w. v e n t o h a r a g a n o . c o m . b r

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Show UMA NOVA GERAÇÃO DE EMPRESÁRIOS LATINO-AMERICANOS APOSTA NO POTENCIAL DE UMA TECNOLOGIA CADA VEZ MAIS PRÓXIMA DA MATURIDADE: A REALIDADE AUMENTADA JUAN PABLO DALMASSO, DE CÓRDOBA

COMO FUNCIONA

O

78 AméricaEconomia Novembro, 2010

B A

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Um dispositivo – geralmente uma câmera – transforma dados reais em binários Um sistema de computador identifica a posição e a orientação do objeto De acordo com o objeto, é definido o trabalho a ser processado Por meio de um mecanismo de visualização – telas ou projeções –, o sistema devolve a informação relevante, transformando-a em um objeto animado

Ilustração: Patricio Otniel

complexo residencial Ipiranga One, em São Paulo, ainda não existia no dia em que foi colocado à venda. No lugar da fundação, apenas um quadrado preto e branco de 9 metros quadrados, para onde potenciais clientes poderiam apontar iPhones e laptops. De repente, para o espanto de muitos, as telas estavam repletas de imagens em 3D do que seria o futuro complexo. Em 48 horas, todas as 180 unidades estavam vendidas.

Dois meses depois do show virtual na capital paulista, os responsáveis pelo empreendimento – a imobiliária Rossi e a agência de publicidade Leo Burnett – deram um passo adiante no truque. Em um terreno vazio na cidade de Vitória, no Espírito Santo, foi estendida uma tela de 900 metros quadrados, e os convidados embarcaram em um helicóptero. Desta vez, o edifício poderia ser visto em ambiente real, incluindo carros e pedestres. A tela do marcador de Realidade Aumentada (RA) entrou para o Guinness, o livro dos recordes, como a maior do mundo até o fechamento desta edição (veja como funciona, na ilustração).

A RA permite a visualização de imagens do ambiente físico, capturadas, processadas e fornecidas por um dispositivo digital que consegue interagir com as mesmas em tempo real. Hoje, está sendo aplicada em publicidade ao ar livre, aviação, medicina e educação. Sua chegada à América Latina é relativamente recente. “Nos últimos dois anos, tornou-se um modismo”, diz Hernán Cuñado, diretor de Contas da Leo Burnett em Buenos Aires. A

LEGENDA DE FOTO: GUE FEUM ALIS DIP ELIS ET, VOLESTRUD TISI EX EUGUE CON ULLA FACIDUNT GAIT VEL ET ING EXER AD TATUM

A EMPRESA POOL ARGENTINA CRIOU LIVROS EM QUE OS PERSONAGENS GANHAM VIDA DIANTE DA CÂMERA

Research In Motion (RIM) usou a RA para promover o Blackberry no Brasil; a Intel, para introduzir os processadores Core i7 em Santiago, no Chile; e a Unilever, para apresentar o desodorante Rexona Adventure.

Os analistas da consultoria britânica Juniper Research estimam que os contratos de RA devam saltar de US$ 2 milhões neste ano para mais de US$ 700 milhões em 2014. Para a Gartner, outra consultoria especializada em TI, em seis anos, o uso dessa tecnologia será generalizado.

Foto: Divulgação

DIFERENTES UTILIDADES A RA surgiu há 20 anos, nos Estados Unidos – o termo nasceu nos laboratórios da Boeing. Naquela época, eram usados capacetes de realidade virtual. Além de incômodos, o preço era proibitivo: cerca de US$ 35 mil. Hoje, é possível usar uma simples webcam, como as de computadores e celulares.

“Com sistemas de reconhecimento visual, podemos utilizar princípios menos invasivos, como a impressão em peças de vestuário, para a interação”, diz Aníbal Valencia, presidente da chilena Gled, que criou o próprio instrumento de programação de RA, o Iveo. Entre os clientes da empresa estão a Intel, a cadeia chilena de centros comerciais Mall Plaza e a empresa de aviação uruguaia Pluna.

Além das aplicações publicitárias de RA, jovens empresas latino-americanas têm projetos voltados para educação e saúde. A Pool Argentina, agência de design e arte digital, desenvolveu a Manoescrita, uma série de livros pedagógicos em que os personagens ganham vida quando um exemplar é colocado diante de uma webcam. Há uma negociação com o governo da província argentina de San Juan para que o programa seja introduzido nas escolas locais.

O engenheiro civil chileno Pablo Roncagliolo aproveitou sua tese na Universidad Federico Santa María para criar um protótipo que permite identificar o ponto específico para uma cirurgia de crânio. “O médico pode identificar sua posição em relação ao paciente somente capturando a imagem com celular e conectando-se a um sistema no qual estão armazenados estudos prévios”, explica. “A ideia é fazer intervenções com menos efeitos colaterais e menor custo de equipamento.”

Tecnologia e empresas de desenvolvimento já existem na América Latina. O que falta é um mercado que renove o parque tecnológico. O processamento de imagens requer recursos consideráveis, incluindo placas de vídeo. A disponibilidade de smartphones também é baixa, ainda mais no caso do iPhone e do Android, as estrelas da RA. “Os processadores pequenos nos obrigam a fazer aplicativos mais simples”, comenta Augusto Chesini, diretor da CannedBrains, uma empresa argentina que faz jogos e é responsável pela campanha de RA do Blackberry na América Latina. “Isso para não falar na baixa penetração de banda na região.”

clics

Smartphone customizável A LG Electronics está lançando no Brasil o smartphone LG Optimus GT540, equipado com o sistema operacional Android, do Google. Com tela de 3 polegadas full touchscreen, conexão Wi-Fi e tecnologia 3G, o novo aparelho é customizável – possui sete opções de tela para os widgets e aplicativos preferidos do usuário. Além disso, já vem com redes sociais instaladas, como Facebook e Twitter, e permite baixar facilmente aplicativos do Android Market. O preço médio sugerido é de R$ 799,00. www.lge.com.br

Computador corporativo A Lenovo traz ao mercado o seu primeiro computador all in one, voltado ao mercado corporativo. O ThinkCentre M90z ocupa menos espaço em relação aos equipamentos convencionais. A CPU e o monitor formam uma única peça e dispensam os fios de conexão. Já o teclado e o mouse podem ser conectados pela porta USB ou sem fio, por Bluetooth. O M90z chega ao mercado com preço sugerido de R$ 2.799,00, equipado com processador Core i3, e R$ 3.399,00, comCore i5. www.lenovo.com.br

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Fotos: Divulgação

Mais nitidez A Nvidia promete melhorar a qualidade dos vídeos acessados pela web com a GPU GeForce GTS 450. Segundo a fabricante, a placa de vídeo foi desenvolvida para oferecer excelência de performance aos internautas, que poderão visualizar as imagens com alto grau de detalhamento e um desempenho mais veloz. Com valor a partir de R$ 400, a GPU pode ser encontrada com os seguintes parceiros da Nvidia: Asus, ECS, EVGA, MSI, Point of View, XFX, Zogiz e Zotac. www.nvidia.com.br

Falar com universitários sempre foi um grande negócio.

Mas só uma mídia consegue impactar neste universo.

A Spring Editora acaba de lançar um novo conceito de mídia, totalmente inserido no dia-a-dia dos universitários. Capaz de interagir com o universo acadêmico, essa nova mídia terá 200.000 exemplares já na primeira edição e mais 500.000 na segunda edição, ambas em 2011.

São agendas especialmente desenvolvidas para o uso acadêmico diário, com a credibilidade e garantia de distribuição em mãos pelas principais universidades participantes em São Paulo.

Os novos formatos permitem impactar o público jovem como nenhuma outra mídia no mercado, todos os dias, o dia todo.

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Uma aldeia

GLOBAL VÍCTOR HERRERO, DO ACAMPAMENTO ESPERANZA

O

acampamento Esperanza não era mais que um caminho de terra de 150 metros de comprimento que, com uma suave inclinação, levava ao buraco negro e rochoso do que foi um dia a entrada da mina San José, onde, durante 70 dias, permaneceram enterrados vivos, a 620 metros de profundidade, os 33 mineiros.

Muito foi escrito, dito e mostrado sobre o acampamento que se formou espontaneamente, no deserto do Atacama, após o colapso da mina, no dia 5 de agosto. Senadores e ministros de Estado chilenos passaram por aqui quase diariamente. Também os presidentes do Chile e da Bolívia, bem como palhaços, monges, artistas, pregadores e músicos. E maratonistas loucos, além de alguns bispos.

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Mas, nas duas vezes em que estive aqui – uma no final de setembro e outra durante o resgate –, duas coisas me chamaram a atenção: a convivência harmônica entre todos os personagens díspares que permaneceram neste acampamento e... a ausência total de publicidade. Duas conhecidas empresas de telecomunicações disponibilizaram gratuitamente internet wireless e conexões de chamadas para familiares e jornalistas. Toda a alimentação para policiais, familiares, senadores, jornalistas e os poucos curiosos que conseguiram ultrapassar as linhas de isolamento e entrar no acampamento foi gratuita.

Gentileza do prefeito de Copiapó, a cidade mais próxima da mina e de onde eram muitos dos mineiros. As filas para almoçar eram longas, especialmente durante os dias que antecederam a retirada dos mineiros pela cápsula Fênix.

Mas não havia queixas. O peixe frito, com menos tempero do que o desejável, era uma bênção em meio ao nada. É difícil encontrar no mundo um local onde mais de 3 mil pessoas convivam diariamente e não haja nada para comprar.

Nem chocolates, nem água, muito menos álcool. É difícil encontrar, sobretudo na América Latina, um lugar em que, numa mesma mesa, compartilhem a comida personagens tão diferentes como a noiva semianalfabeta de um mineiro, uma senadora fi lha de um ex-presidente chileno, policiais, um cineasta, uma atriz mexicana e um punhado de jornalistas. Por alguns instantes, no refeitório principal do acampamento, repleto de símbolos religiosos, conviveram ateus, crentes, pobres, ricos, poderosos e desamparados, humoristas e gente de bom coração. E não estavam ali por serem patrocinados por alguém, por qualquer empresa, nacional ou internacional, ou partido político, de esquerda ou direita.

O único patrocínio eram as bandeiras e os cartazes dos próprios familiares, que incentivavam os parentes no fundo da montanha. Isso é raro. Acostumado a políticos e a empresas que apenas buscam o foco das câmeras, foi como recuar no tempo. Por poucas semanas, viveu-se nesse acampamento um microcosmo que não estava condicionado a interesses.

No final, quando Florencio Ávalos e Luis Urzúa, o primeiro e o último mineiro a sair da mina, chegaram à superfície do deserto, todos – familiares, jornalistas, senadores e palhaços – deixaram as lágrimas cair. E, por um momento, só por um momento, não houve interesses, mesquinhos ou reais: todos estávamos no mesmo barco. Uma sensação estranha no mundo de hoje. Mas uma bonita lição deste acampamento do qual, em breve, não se verá mais rastros.

Foto: Martin Bernetti/AFP

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