Terme e turismo in sicilia 1 10 by Antipodes Casa Editrice

Unâ&#x20AC;&#x2122;occasione di sviluppo A cura di Giovanni Bologna, Gianfranco Badami, Ambra Ferrazzi

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A cura di Giovanni Bologna, Gianfranco Badami, Ambra Ferrazzi

Antipodes

Citazione del volume: Bologna G., Badami G., Ferrazzi A. (a cura di) (2016) “Terme e turismo in Sicilia” Antipodes, Palermo 2016. 4

Sommario Introduzione – di Giovanni Bologna ............................................................7 1. Il turismo termale a cura di Gianfranco Badami di Riccardo Cino, Serenella D’Aubert, Ambra Ferrazzi, Antonio Neri, Fabio Zuccarello......................................................................................10 1.1 Il rapporto tra terme e turismo: valorizzazione .................................10 1.2 Fattori legati alla capacità di attrazione di un polo turistico/termale ..............................................................................14 1.3 La domanda e l’offerta turistica termale ..........................................18 1.4 Le aziende termali in Italia ...............................................................21 1.5 I modelli organizzativi, gestionali e legali .......................................22 Bibliografia di riferimento……………………………………………...25

2. Il quadro normativo di Riccardo Cino, Ambra Ferrazzi e Antonio Neri ....................................27 2.1 La normativa nazionale : L.323/2000 ...................................................27 2.2 Cases studies .......................................................................................30 Abstract ...................................................................................................30 2.2.1 Il Veneto .......................................................................................32 2.2.2 Il Trentino Alto Adige ..................................................................34 2.2.3. Il Lazio .........................................................................................35 2.2.4 La Toscana .....................................................................................36 2.2.5 La Valle D’Aosta ..........................................................................38 2.2.6 Il Piemonte ....................................................................................40 2.2.7 La Lombardia ................................................................................41

2.3 La Regione Sicilia ................................................................................43 Abstract ..................................................................................................43 2.3.1 La legislazione regionale ...............................................................44 2.3.2 Modalità di gestione ......................................................................45 Bibliografia di riferimento ....................................................................47

3. Il modello di sviluppo del turismo termale in Toscana di Riccardo Cino, Ambra Ferrazzi e Antonio Neri...................................................................48 Abstract ..................................................................................................48 3.1 Il trend della Regione Toscana ........................................................49 3.2 Il fatturato termale nella regione Toscana ........................................50 3.3 Il posizionamento della Toscana rispetto le altre regioni ................52 3.4 Quali prospettive ...............................................................................53 Bibliografia di riferimento ....................................................................55

4. Un esempio internazionale: Il caso delle Thermae Bath SPA di Ambra Ferrazzi .....................................................................................56 4.1 1Il prodotto delle Thermae Bath SPA ...............................................56 4.2 Il turismo a Bath ..............................................................................57 4.3 Punti di forza e debolezza della città di Bath ....................................59 4.4 Il successo delle Thermae Bath SPA ...............................................60 Bibliografia di riferimento ....................................................................61

L’utilizzo dell’Information Communication Technology applicato al settore termale di Salvatore Badalamenti ……………………………………………………......62

Introduzione di Giovanni Bologna

Negli ultimi anni il settore termale ha attraversato un'importante fase evolutiva all'interno dell'industria turistica. Tutt'ora, infatti, rappresenta un ruolo fondamentale nell'economia dei territori coinvolti, nonostante abbia attraversato diversi momenti di crisi. Il grande sviluppo del settore termale è iniziato con ritmi molto elevati, con la conseguenza, però, di un rallentamento nel corso degli ultimi anni, come effetto della più generale crisi economica. In particolar modo, la crisi del comparto termale tradizionale è iniziata intorno al 2009, continuando per tutto il 2010-2011, in cui l’andamento ha incontrato notevoli difficoltà, seppur reggendo l’evoluzione dei mercati, pervenendo poi al suo apice nel 2012 (anno in cui i pochi effetti postivi derivanti dal mercato internazionale sono stati nettamente sopravanzati da quelli negativi del mercato interno). Nel 2011, il fatturato complessivo degli esercizi termali, per il secondo anno consecutivo, è risultato negativo, (-0,4%). Sicché, come già anticipato, il 2012 risulta essere considerato dagli operatori come l’anno della crisi più profonda, il punto più basso del ciclo turistico – termale. Di fatto, però, la volontà di crescere e migliorarsi è stata più forte della crisi: il comparto termale ha comunque continuato a mostrare segni di crescita, pur in un clima di diminuzione generalizzata dei consumi. L’andamento del comparto in ambiente termale, infatti, ha mostrato sempre variazioni complessivamente positive. In Europa e nel mondo, l'offerta termale italiana viene avvertita come un vero e proprio modello di benessere, godendo di rinomata reputazione, spesso imitato e preso come punto di riferimento per le sue caratteristiche e valenze anche di natura sociale. Ciò posto, l’Italia si identifica come un paese fortunato dal punto di vista turisticotermale per il suo patrimonio di acque minerali e termali, unico al mondo sia per le qualità terapeutiche, che per quantità, occupando, così, una posizione al vertice del ranking internazionale grazie ai novantatré esercizi termali distribuiti in tutto il territorio nazionale.

Le terme italiane sono, infatti, un patrimonio naturale e imprenditoriale unico e specifico dei territori pertinenti, da preservare e valorizzare per concorre a riprendere un percorso di crescita sempre più proficuo. In particolar modo, la Sicilia, detenendo undici dei novantatré esercizi termali (Acireale, Alì Terme, Lipari, Terme Vigliatore, Calatafimi - Segesta, Castellamare del Golfo, Geraci Siculo, Termini Imerese, Sclafani Bagni, Montevago, Sciacca), richiede un'attenta analisi che cerca di coniugare l'utilizzo delle acque termali con la valorizzazione del territorio, sia attraverso un'offerta turistica integrata, potenziando, quindi, e diversificando ulteriormente il brand "Sicilia", sia tramite particolari iniziative di destagionalizzazione, atte ad identificare e rimuovere le fluttuazioni di carattere stagionale che incidono nell'economia delle strutture interessate. La Regione Sicilia, al fine di rilanciare il termalismo, ha auspicato più volte e in più occasioni la costituzione di un circuito delle terme con il duplice obiettivo di ristrutturare e potenziare gli stabilimenti termali finalizzato alla promozione anche di altre iniziative, che potrebbero contribuire a realizzare un'offerta turistica innovativa attraverso un complesso di interventi infrastrutturali di formazione e di sostegno alle imprese del settore, valorizzandone le specificità territoriali, ambientali e culturali per incrementare le presenze turistiche nei territori coinvolti. Il circuito termale si inserirebbe nel distretto turistico di cui alla Legge sul Turismo in Sicilia del 15 settembre 2005 n. 10, attraverso la quale la Regione ha attribuito un ruolo primario e centrale al turismo per lo sviluppo sostenibile, economico ed occupazionale del territorio per la crescita sociale della collettività. Valorizzare il territorio significa anche intraprendere un percorso di innovazione e di investimenti legati allo sviluppo del patrimonio naturale e culturale, facendo sistema con gli operatori del territorio interessato e con le istituzioni, incrementando, così, un sempre maggiore interesse turistico legato all’arte, alla cultura, e ad altre attrattive. Diversi esercizi termali, infatti, sono situati in zone di interesse culturale elevatissimo, intesi come luoghi strategici per la visita delle bellezze artistiche diffuse per tutta l’Isola. L’idea di base potrebbe essere quella di costruire una task force tra la Regione di competenza, i Comuni pertinenti e i privati, partendo proprio dal distretto produttivo, che abbia l’obiettivo di valorizzare le terme siciliane, predisponendo un’offerta adeguata e caratterizzante sul piano delle strutture e sul piano della promozione turistica. E' necessario, quindi, che vi sia una sinergia tra i diversi stakeholders, dove il ruolo primario deve essere svolto dalla Regione Siciliana volta a guidare ed orientare tutti gli attori sociali coinvolti come Enti locali e Amministrazioni del settore. Così facendo, si potranno adottare adeguate azioni politiche di orientamento, programmando anche le risorse economiche destinate agli obiettivi indicati per stimolare attività, azioni ed iniziative sempre più numerose e proficue. La Regione, infatti, dovrebbe intervenire con una strategia di sistema che coinvolga direttamente gli undici comuni della rete delle città termali a partire da studi di settore finalizzati ad implementare una strategia che aggiunga all'offerta turistica dell'Isola, anche il segmento del benessere termale. 8

L'obiettivo principale della riqualificazione del settore termale, non riguarderebbe soltanto la creazione di una rete di esercizi termali gestiti dalla Regione per il tramite dei Comuni, ma si tratterebbe anche di un tentativo di valorizzazione culturale, di un'opportunità di sviluppo per tutto il territorio interessato. Ad esempio, Istat e Isnart tracciano una fotografia nitida di questo settore e suggeriscono possibili vie per trasformare in un'autentica risorsa, un patrimonio finora sfruttato al minimo delle sue oggettive potenzialità. Investire nel settore termale significa abbracciare tutte le aree economiche e tutti gli ambiti culturali che, se potenziati, potrebbero portare un benessere diversificato ed omogeneo nel territorio di riferimento.

La Regione potrebbe ipotizzare, con i Comuni interessati, un percorso di collaborazione finalizzato ad una sempre più importante rivalutazione territoriale mettendo a disposizione investimenti e risorse. Nello specifico, la strada che preliminarmente si è decisa di percorrere, è stata quella di effettuare uno studio trasversale e comparato che ha coinvolto l'analisi della L. 16 Luglio 1916, n. 947, del R.D. 28/09/1919 n. 1924, della L.r. n. 54/1956, intesa come prima legge regolatrice del settore termale, della L. 23.12.1978 n. 833, della L. 24.10.2000 n. 323 e della Legge n. 38/2004 della Regione Toscana, nonché di una recente iniziativa governativa sui temi riguardanti il settore termale siciliano. Inoltre, si è immaginato, che nella nuova ipotesi di legge che tra la Regione e i Comuni pertinenti, vi possa essere una divisione di competenze in materia di gestione e amministrazione del settore termale. Alla Regione potrebbe competere il coordinamento e la collaborazione tra le varie aziende termali, la determinazione delle condizioni per integrare le attività delle aziende e dei privati con le azioni istituzionali, effettuare ricerche sul territorio, fornire validità scientifica alle risorse termali ricercando anche nuove fonti, intrattenere accordi di programma internazionali favorendo la cooperazione con l'Unione Europea, tenere gli elenchi dei permessi di ricerca e le concessioni, monitorare i giacimenti, determinare e gestire il piano di riqualificazione delle aree termali, vigilare e controllare, ricevere parte dei proventi intesi come canoni, etc. Al Comune pertinente, su indicazione delle Regione stessa, potrebbe competere la funzione amministrativa di ricerca, fornire autorizzazioni di vigilanza igienico-sanitaria, ricevere parte dei proventi intesi come canoni, gestire procedure di evidenza pubblica dei permessi e delle concessioni, etc. Questa suddivisione di competenze, consentirebbe alla Regione di avere un controllo maggiore all'interno del settore termale, poterlo gestire in maniera più dettagliata ed approfondita, portare avanti un lavoro coadiuvato dall'attività del Comune di pertinenza, al fine di mettere in gioco risorse economiche reperibili una volta regolato e reso stabile il comparto trattato. Infine, per rendere realistico tutto questo, bisogna che vi sia il superamento dei gap ancora esistenti e la valorizzazione del settore termale della Regione, con le sue diversità e peculiarità, evitando, così, che nel sistema di offerta nazionale questo settore resti ai margini.

1.Il turismo termale A cura di Gianfranco Badami di Riccardo Cino, Serenella D’Aubert, Ambra Ferrazzi, Antonio Neri, Fabio Zuccarello

1.1 Il rapporto tra terme e turismo: valorizzazione Valorizzare le risorse termali, significa creare un sistema di azioni volto allo sviluppo non solo del settore, ma anche delle risorse culturali e ambientali, attraverso il potenziamento delle infrastrutture locali per consentire una maggiore connessione tra il settore termale e la nuova domanda di benessere sempre più legata al turismo. Ecco il perché della scelta della predisposizione di un D.d.l per il settore termale in Sicilia, caratterizzato da 41 articoli. A questo proposito, il Governo ha, infatti, deciso di puntare sul termalismo per sviluppare una sempre maggiore offerta turistica, e per sostenere lo sviluppo competitivo di un settore che ha sempre avuto difficoltà ad autosostenersi finanziariamente. Secondo quanto previsto dall’articolo 9 della proposta di legge siciliana, che si prefigge anche l’obiettivo di stimolare l’imprenditoria locale, il primo passo che si è deciso di compiere è stato quello di riqualificare il patrimonio idrotermale siciliano al fine di favorire uno sviluppo economico, sociale e sostenibile cercando di agevolare un interesse turistico maggiore. Il prodotto turistico viene spesso definito come un’esperienza vissuta dall’utente, che comprende sia i momenti che precedono il contatto con la destinazione turistica prescelta, sia quelli che la seguono. Tutto ciò fa parte del consumo turistico che, come afferma Philip Kotler “…è un insieme di aspetti fisici, servizi, persone, organizzazioni e soprattutto idee.” (Cfr. Kotler P.). Per Kotler questi insiemi si dispiegano in più livelli (cinque), che possono essere perfettamente applicati anche ai prodotti del turismo termale (ibidem). In sintesi, i cinque livelli indicati da Kotler sono: il core benefit; cioè i bisogni essenziali che i fruitori delle terme sentono l’esigenza di soddisfare; il generic product; cioè i prodotti termali con le caratteristiche fondamentali (es. acque o fanghi termali); l’expected product; i prodotti specifici che determinano la scelta del cliente termale.

È estremamente importante sottolineare che si rende necessaria la distinzione tra prodotti termali e servizi termali al fine di distinguere le attività termali da quelle turistiche in senso stretto. Pur tuttavia, l’analisi dei servizi termali palesa una serie di caratteristiche specifiche che li assimilano a tutti i prodotti turistici. Considerando il termalismo, nel suo insieme, cioè come un unico prodotto, è necessario comprendere cosa lo differenzia dagli altri prodotti turistici. Tralasciando la definizione di prodotto turistico, dal punto di vista dell’offerta, tale prodotto si configura come la destinazione con tutto il suo complesso di fattori, infrastrutture, strutture, beni sia materiali sia immateriali, la sua organizzazione sociale, i fattori turistici e quelli termali ed infine l’immagine, che tutto sintetizza e comunica agli occhi dei potenziali turisti (Maresu, 2002). Questo tipo di approccio discende dalla necessità di sistematizzare il concetto sia di distretto turistico, sia di filiera termale. I prodotti presentano la caratteristica dell’inseparabilità dalla fonte che li genera; proprio questa caratteristica è alla base della distinzione fra servizi e prodotti termali. L’analisi dell’output che le imprese termali realizzano per i propri clienti non è affatto semplice, alla luce dell’evoluzione del termalismo verso una più ampia accezione salutista. Questo dato potrà essere compreso più facilmente tramite l’utilizzo della Tavola 1.1. Di fatto, nella tavola 1.1, si nota che in essa le attività sono suddivise in base alla loro “vicinanza” al core business di un’impresa termale, cioè la salute; man mano che ci si allontana le attività si sovrappongono con quelle di una beauty farm. Attualmente questa distinzione appare più sfumata, poiché i concetti di salute e di benessere tendono sempre più ad avvicinarsi. Infatti, il wellness porta ad un sistema di offerta termale particolarmente ampio, che comprende una serie di servizi differenti, sebbene complementari. Sempre nella seguente tavola 1.1, si può notare che i servizi offerti da una stazione termale variano in base alla tipologia di utenti serviti ed alle rispettive funzioni d’uso. Le variazioni nel mix dei servizi offerti permette una differenziazione fra le stazioni termali, nonché fra le destinazioni scelte; A questo proposito è importante distinguere fra le destinazioni mono prodotto (mono business) e quelle multi prodotto (multi business).