D.A.ITALIA_55_SPECIALE

La Distribuzione Automatica Rivista

D.A.ITALIA > w w w . d a i t a l i a . i t

Come si sceglie il gestore dei servizi di ristorazione automatica

Analisi e prospettive del mercato del Vending

Il Category Management nel Vending

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

CittÀ invisibili ed eccellenze italiane Se si osserva il mondo dove nessuno guarda o ci si addentra tra le pieghe di un qualunque contesto urbano per scoprire (al di là dell'ovvio) cosa giace in realtà sotto la sua superficie, ci si trova sempre di fronte alle cosiddette città invisibili.

Questi non luoghi sono ambienti che, pur essendo sempre sotto i nostri occhi, sfuggono alla nostra attenzione, indipendentemente dalla loro reale consistenza.

Uno dei casi più clamorosi è rappresentato dal mondo del vending (termine inglese che identifica il canale della distribuzione automatica).

Oggi dopo le principali utilities / luce, gas e acqua / le installazioni più numerose sono proprio i milioni di "macchinette" del caffè e di tantissimi altri prodotti che si trovano ormai ovunque. Gli operatori del nostro settore, spesso non notati, entrano tutti i giorni nelle vostre aziende, nelle comunità e in tutte le strutture aperte al pubblico per offrire un servizio ormai insostituibile.

La cosa davvero strana è che il vending è una delle grandi eccellenze italiane. Dominiamo il mercato mondiale attraverso le principali aziende costruttrici di distributori, i marchi più noti di prodotti (si pensi al caffè made in Italy), le aziende di gestione del servizio più preparate e professionali, con un modello di business che è considerato il più avanzato nel mondo.

Per decenni è stato un settore che si è sviluppato a due cifre e che seguendo i principali trend di mercato, sempre più orientati al consumo fuori casa, può scommettere su un futuro radioso sorretto da un passato che si poggia su solide basi. Sono pochissime oggi in Italia le filiere che possono vantare simili credenziali. Eppure il nostro mondo è ancora poco conosciuto da chi decide di installare un'oasi di ristoro all'interno della propria comunità e alcune scelte cruciali su chi deve offrire questo servizio si basano spesso su parametri poco sensati, se non addirittura errati.

Scegliere ad esempio un operatore del vending solo perché offre il prezzo più basso o peggio perché si impegna attraverso una qualche forma di contribuzione economica (che comporta immediatamente minori ricavi da parte sua e quindi minore qualità su servizio e prodotti) è assolutamente incomprensibile. Avere all'interno della propria azienda (pubblica o privata) un punto di ristoro di prodotti alimentari comporta sicuramente una maggiore attenzione da parte vostra. Non comprereste mai un telefono, un fax, una fotocopiatrice ad un terzo del prezzo di mercato, tuttavia non trovate strano far bere un caffè ai vostri dipendenti che magari costa meno di un terzo di quello del bar.

Eppure siamo pronti a qualunque dimostrazione che una moderna macchina vending, con prodotti di marca all'interno, gestita da un’affidabile società di gestione possa competere e superare in un test cieco il caffè in tazzina che mediamente si beve in un bar.

Questo numero speciale della nostra rivista è stato spedito a decine di migliaia di contatti qualificati per cercare di far conoscere lo straordinario mondo del vending anche al di fuori del settore, soprattutto a quei soggetti che prendono decisioni sull'installazione dei distributori automatici e sono interessati ad avere maggiori informazioni su quello che realmente rappresenta questa straordinaria città invisibile.

Editoriale > A l e s s a n d r o _ F o n t a n a

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Sommario

Numero SPECIALE supplemento al numero 55/aprile 2011

>Orsola Mallozzi Direttore responsabile/ Editor in chief >alessandro fontana direttore editoriale/ EDITORial director > LAURA GUASPARRI ART DIRECTOR > ANDREA LOTTERO GRAPHIC DESIGN > daniela biscotti Commerciale/Commercial > FRANZ FOTI E Noemi margaroli/ hanno collaborato/ COLLABORATORS

Editoriale

_3_ Città invisibili ed eccellenze italiane _4_

>Iscrizione al R.O.C.: 11412

Come si sceglie il gestore dei servizi di ristorazione automatica Market & Analysis

_8_ Analisi e prospettive del mercato del Vending Marketing

_12_ Il Category Management nel Vending

Dal visual merchandising al neuromarketing Innovazione

_16_ Il vending come canale alternativo di comunicazione

LASERGRAFICA POLVER srl > s t ampa / p r in t E R S d.a.italia >il periodico della distribuzione automatica P u b b lica z ione iscritta al Tribunale di Milano, numero di registrazione 177 del 22 marzo 2004

Guida Pratica Al Vending

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La sostenibilità nel vending

Confida

_24_ L'ultima sfida del Vending: migliorare la percezione qualitativa del consumatore Intervista al Presidente.

>Periodicità mensile >Editore ART&WORKS Srl Viale lodovico sca r ampo 41 20148 M ilano P. I VA 04234310961 Tel+39 02 48958566 Fax +39 02 89694472 >Ufficio commerciale commerciale@daitalia.it >Web www.daitalia.it >Posta elettronica in f o @ d aitalia . it

CERTIFICAZIONE

_30_ TQS / La certificazione di servizio per la distribuzione automatica Venditalia

_36_ La fiera internazionale della distribuzione automatica Comunicazione

_42_ C'è un'anima nel vending a cura di Franz Foti

> A b b onamen t i abbonamenti@daitalia.it La riproduzione totale o par ziale delle illustrazioni e degli articoli pubblicati su D.A. Italia è permessa solo se autorizzata dalla Direzione.

La Direzione non assume r esponsa b ili t à pe r le opinioni espresse dagli autori dei testi redazionali e pubblicitari.

CONCEPT A RT & W O R K S

Formazione

_44_ Master Vending PRO

BY SRL

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Guida Pratica Al Vending

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Guida pratica Al Vending

Come si sceglie il gestore dei servizi di ristorazione automatica

Prendere la decisione di affidare ad una società del vending i servizi di installazione e gestione di distributori automatici di bevande calde, fredde e snack è strategicamente molto importante.

SONO INFATTI molte LE problematiche legate alla somministrazione di cibi e bevande all'interno delle aziende, un'attività che presenta alcune criticità e che deve ovviamente soddisfare tutti i parametri di legge su sicurezza alimentare e igiene e rispettare standard qualitativi certificati.

La società che si aggiudica la gestione dei distributori automatici, anche se spesso non viene nemmeno NOTATA, entra quotidianamente nella vostra azienda e lo deve fare nella più assoluta discrezione e cortesia, deve essere assicurata (r.C. Verso terzi), i suoi dipendenti devono avere dei regolari contratti di assunzione o collaborazione, deve rigidamente rispettare le norme sulla sicurezza nei luoghi di lavoro e molto altro ancora.

Accertarsi che la società di gestione operi rispettando tutte le normative vigenti in un campo così delicato come quello alimentare (la parte operativa del servizio viene addirittura svolta all'interno della vostra azienda!) È un assoluto dovere dei manager che si assumono la responsabilità di decidere chi avrà l'onore e l'onere del servizio di ristorazione automatica.

Per questo abbiamo creato una sorta di vademecum che dovrebbe aiutare i Decisori nella difficile scelta.

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

i 4 pilastri del vending: AFFIDABILITà qualità prezzo corretto etica

AFFIDABILITÀ Gestire un'azienda che si occupa di ristorazione automatica (vending) è molto più complesso di quanto chiunque viva al di fuori del settore possa immaginare. Servono molte competenze specifiche, una grande esperienza operativa e una struttura ben organizzata ed efficiente.

Per cui, in primo luogo, è molto importante verificare la storia dell'azienda, la sua effettiva esperienza nel settore e i numeri della sua organizzazione. Se la gestione dell'appalto riguarda diverse sedi in Italia è importante valutare la copertura territoriale e l'affidabilità delle aziende partner (in caso la società vending deleghi ad altri operatori alcune aree).

Molto utile può essere richiedere una lista dei clienti serviti e informarsi presso di loro sulla qualità del servizio reso dall'azienda in questione.

Anche la tipologia dei clienti è importante. Avere una specifica esperienza in altre organizzazioni analoghe alla vostra è un dato premiante, perché si conoscono già le specificità della locazione da servire. Attrezzare un'area ristoro in una stazione ferroviaria, piuttosto che in un ospedale, in un'università, in uffici direzionali o in un officina non è assolutamente la stessa cosa.

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La qualità degli uomini che gestiscono il servizio è fondamentale in un lavoro che viene realizzato all'interno della vostra azienda, per cui la presenza di corsi di formazione interni per tutti gli addetti che devono operare nella vostra area ristoro è un altro segnale decisamente positivo.

In locazioni molto grandi è opportuno anche scegliere società che hanno numerosi addetti e che possono garantire la continuità del servizio in qualunque condizione.

Anche la flotta degli automezzi è un indicatore importante per comprendere la solidità e l'affidabilità di una società di gestione vending. I mezzi devono essere idonei al trasporto dei prodotti alimentari, è quindi indispensabile verificare che siano ad esempio attrezzati per la "catena del freddo", in modo che i prodotti che vanno consumati a 4° siano sicuri in tutte le fasi della logistica.

Ovviamente un indicatore che può dare informazioni rilevanti sulla solidità della struttura è il fatturato dell'azienda degli ultimi cinque anni, ma vanno verificati con grandissima attenzione anche i bilanci societari. Un'azienda sana ha bilanci sani e può garantire un servizio ineccepibile. Chi ha invece grandi imperativi finanziari da risolvere può prendere compromessi che sono inaccettabili per

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S c e g l i e r e

la qualità complessiva del servizio, soprattutto nel medio/lungo periodo.

Altro punto su cui non si può transigere: le società vending che varcano la soglia della vostra azienda devono essere assicurate, sia nella responsabilità civile verso terzi che verso i prestatori di lavoro.

QUALITÀ La qualità del servizio è evidentemente un altro fondamentale pilastro su cui basare la scelta di una società di gestione vending.

Sono ormai molte le realtà nel nostro settore che hanno ridisegnato i propri processi in modo da organizzarsi secondo la certificazione UNI EN ISO 9001:2008.

Un altro ottimo indicatore è l'adesione alla Carta dei Servizi Confida. Una certificazione di natura associativa (Confida è l'associazione nazionale di settore) che descrive i principi fondamentali del servizio di distribuzione automatica e le garanzie offerte ai clienti.

La presenza di un manuale HACCP che formalizzi in un documento di autocontrollo la natura, la frequenza e i risultati relativi alle procedure di sicurezza ed ai metodi adottati dall’azienda per preparare, trasformare, fabbricare, confezionare,

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

depositare, trasportare, distribuire, manipolare, vendere o fornire, somministrare alimenti sani, verificando l’igiene di tutto il processo, è un requisito necessario.

La qualità del servizio è una mission che viene presa molto seriamente nel vending e si manifesta anche nella scelta dei fornitori e degli strumenti operativi idonei a soddisfare elevati standard qualitativi e di sicurezza.

Per cui ci deve essere un grande attenzione sulla qualità degli alimenti e delle bevande immesse nei distributori. La gamma deve essere molto ampia e includere la possibilità di scelta su alcune centinaia di referenze. Tutti i prodotti devono essere conformi al Reg.CE 1924/2006 relativo alle indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui prodotti alimentari e recare sulla confezione l’eventuale presenza di allergeni.

I gestori vending devono essere in grado di fornire su richiesta anche prodotti derivanti dal commercio equo e solidale, così come prodotti per chi soffre di intolleranze alimentari (es. celiaci).

Il gestore deve avere implementato un sistema d’identificazione e rintracciabilità dei prodotti offerti.

Anche la scelta dell'hardware (distributori automatici e accessori) ricopre un ruolo essenziale nella qualità del servizio. La presenza di distributori di ultima generazione è senz'altro premiante, così come la scelta di alcune macchine studiate appositamente per specifiche erogazioni (gelati, spremute di arance, piatti pronti, ecc.).

L'impatto ambientale è un'altra variabile da considerare con attenzione. Scegliere distributori studiati appositamente per ridurre al minimo i consumi energetici, dovrebbe avere una forte influenza sulla decisione finale.

I sistemi di pagamento installati a bordo delle macchine sono un altro punto fondamentale da prendere in considerazione. Devono essere affidabili, sicuri e poter dare il resto (se la macchina è in un contesto pubblico). La mancata erogazione è uno dei problemi più fastidiosi nelle vendite automatiche, ma i sistemi di ultima generazione hanno già da tempo superato e risolto questa questione.

Le oasi ristoro possono essere personalizzate, diventando delle vere e proprie aree attrezzate per la pausa dei dipendenti. Poter offrire una consulenza per la realizzazione di queste zone arredate è un fattore premiante.

Il rifornimento delle macchine è forse il cuore del vending e quindi incide moltissimo sulla qualità del servizio.

L'addetto al rifornimento deve essere formato,

avere una divisa aziendale che lo contraddistingue e un badge di riconoscimento. Deve avere sempre con sé tutto l'equipaggiamento per la pulizia e il rifornimento dei distributori.

La frequenza con cui compie i passaggi all'interno della vostra azienda deve essere idonea alle vostre esigenze, così come il tempo dedicato alla pulizia e al rifornimento dei vostri distributori.

La gestione vending deve poter garantire una completa assistenza tecnica e tempi di interventi tempestivi. I tempi dichiarati devono essere sempre verificati nella realtà operativa e non possono restare una cifra sul foglio di un'offerta.

PREZZO CORRETTO Possedere tutte le caratteristiche sopra descritte e quindi poter garantire un ottimo servizio è molto costoso.

In nessun caso è possibile operare in modo virtuoso a prezzi irrisori. Sui prodotti alimentari e il loro consumo non si può scherzare o improvvisare in nessun modo.

Valutare delle offerte solo basandosi sul prezzo più basso o sul contributo più alto è un atto incomprensibile e irresponsabile. La somministrazione di prodotti attraverso la distribuzione automatica è una delle eccellenze italiane nel mondo (siamo leader indiscussi in molti segmenti di questo mercato) ed è impensabile non approfittare di prodotti di ottima qualità, serviti all'interno della propria azienda, attraverso distributori tecnologicamente avanzati e offerti ad un prezzo molto competitivo rispetto ad altri canali distributivi.

Per offrire (a titolo di esempio) un parametro concreto, oggi il prezzo corretto per le bevande calde somministrate attraverso una efficiente vending machine da un gestore che rispetta tutte le normative ed è attento alla qualità del servizio, non può essere inferiore ai 50 centesimi di euro. Esattamente la metà del prezzo medio del caffè al bar.

Qualunque altro prezzo si scontra con il conto economico e con la logica economico/aziendale.

ETICA Ultimo pilastro, ma che li sostiene tutti, l'etica d’impresa.

Anche in questo caso la presenza di una formalizzazione scritta di un codice di comportamento, che identifichi i doveri morali e definisca la responsabilità etico-sociale di ogni partecipante all’organizzazione, ha un grande valore. Gli standard etici di comportamento devono perlomeno comprendere valori indispensabili come il principio di legittimità morale, la trasparenza e l'onestà.

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Market & Analysis

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Analisi e prospettive del mercato del Vending

Pochi settori sono pressoché sconosciuti nei numeri come quello del vending.

area di business tutta da scoprire e analizzare.

Ne consegue che non sono in molti ad avere colto le reali potenzialità della

Da una rigorosa indagine sul mercato del vending svolta dal CENSIS nel 2009

distribuzione automatica e dei suoi sviluppi futuri.

in associazione con Venditalia Servizi, si è appurato che il 41,9% della popo-

Eppure è un settore che a livello europeo ha un fatturato di circa 13.3 miliardi,

lazione italiana d'età compresa tra i 18 e i 64 anni ha utilizzato almeno una

di cui 7 solo in bevande calde, e che può contare su più di 100 milioni di atti di

volta un distributore automatico.

acquisto che ogni giorno vengono realizzati attraverso la sua rete di macchine

15,2 33,9 Utilizzatori di distributori automatici sul totale50,9 della popolazione

automatiche.

Fonte: indagine Censis-Confida 20009

41,9

58,1

In Europa, 300 milioni di cittadini utilizzano una macchina vending almeno una volta alla settimana e più della metà (161 milioni) la utilizzano almeno una volta al giorno.

In Italia, leader europeo di mercato, sono installate 2.254.103 macchine del

41,9%

vending (dati: Studio Congiunturale Confida) che erogano ogni anno circa 6 miliardi di consumazioni.

Non utilizzatori

Utilizzatori

33,9%

58,1%

Si tratta di un grande insieme di isole di ristoro sparse su tutto il territorio nazionale: dai luoghi di lavoro, alle strutture pubbliche e private, ai luoghi di transito, alle strutture sportive, commerciali e di divertimento.

21 milioni di "monodosi" vendute ogni giorno che configurano una vastissima

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Dai dati emersi dallo studio, il consumatore del vending è realmente trasversale, non esistono differenze significative né di genere (maschio/femmina), né geografiche (Nord/Sud), sia tra gli utilizzatori che tra i non utilizzatori. Si delinea invece una discriminante tra utilizzatori e non utilizzatori, che è sostanzialmente l'età. I giovani paiono molto recettivi nei confronti del canale vending, mentre gli adulti, soprattutto nella fascia tra i 45 e i 64 anni, sono i principali non utilizzatori. La componente tecnologica e l'abitudine a forme più tradizionali di consumo hanno un'incidenza non marginale al crescere dell'età del consumatore.

Le motivazioni che inducono a consumare presso i distributori automatici identificano uno dei principali driver del settore del vending: il caffè. "Bersi un espresso" è ancor oggi di gran lunga la principale molla che spinge i consumatori a recarsi davanti ad una vending machine.

Le motivazioni che 31% inducono presso7,80% distributori 43,10% 17,70% a consumare 11,40% 8,40% 7,70% 15,2 50,9 33,9 automatici Fonte: indagine Censis-Confida 20009 0%

58,1 50,9

10,00%

43,1%

Saziare velocemente fame e sete

31,4%

Non ci sono alternative disponibili

17,7%

Mangiare o bere spendendo poco

15,2% 18-29 anni

8,4%

Capita quasi per caso

7,8%

E’ l’occasione per socializzare con amici e colleghi

7,7%

Analizzare il perché i consumatori non utilizzino i distributori è molto interessante, perché ben il 42,8% dei non utilizzatori sostiene che non vi è alcun motivo particolare: semplicemente non è mai capitato di acquistare qualcosa. Le altre forti motivazioni sono un attaccamento a canali tradizionali oppure la constatazioni di non trovarli nei luoghi comunemente frequentati (si pensi a categorie come le casalinghe). Alla fine solo il 10% dei consumatori non utilizzano i distributori perché non si fidano, ciò significa quindi che il vending non ha problemi di qualità percepita. Tutti questi dati non fanno altro che confermare quanto spazio potenziale di crescita ci sia ancora per il canale, anche soltanto andando ad intercettare una piccola parte percentuale dei non utilizzatori.

La frequenza d'uso dei distributori è un altro importante indice, perché dai risultati si deduce la forte fidelizzazione al canale. Un utilizzatore su quattro infatti consuma al distributore automatico praticamente tutti i giorni e un ulteriore 15% sceglie i prodotti vending con una sostanziale regolarità. Quattro utenti su dieci non sono quindi acquirenti occasionali ma dimostrano di avere un'abitudine consolidata al consumo nel canale vending. I luoghi ove si consuma con maggiore frequenza sono senz'altro gli ambienti di lavoro, seguiti dai luoghi di attesa (ospedali e uffici pubblici in genere), di studio (università, scuole o biblioteche) e di transito (stazioni ferroviarie e metropolitane).

41,10%

31%

18,90%

12,20%

9,20%

50,9 con maggiore 33,9 I luoghi ove15,2si consuma frequenza (val. %)

5,60%

Fonte: indagine Censis-Confida 20009 10,00%

0%

20,00%

30,00%

Luoghi d’attesa 18,9%

Luoghi di transito

_10_

4,25

4,08

3,91

Fonte: indagine Censis-Confida 20009 1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

Varietà

3,95

Prezzo

4

Qualità

3,93

Praticità

4,50

5,00

4,51

Accessibilità

4,25

Pulizia e igiene

4,08

Funzionalità

3,91

Design

3,81

La possibilità di accedere al servizio 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, 365 giorni all'anno è senza dubbio l’elemento che caratterizza più in positivo la distribuzione automatica. Questa caratteristica distingue infatti il servizio dalla vendita di alimenti e bevande presso bar o altri punti vendita e conferisce alla macchina un carattere quasi rassicurante per il consumatore. Possono sempre fare affidamento sul distributore.

31,0%

Luoghi di studio

Luoghi di svago

Giudizio sul servizio di distribuzione automatica Grafico 6 3,95 4 3,93 4,51 (voto da 1=min. a 5=max)

41,1%

Luoghi di lavoro

Centri commerciali

50,00%

40,00%

Il giudizio complessivo dei consumatori nei confronti vending è senz'altro positivo. La praticità e l'accessibilità sono i valori che i clienti utilizzano maggiormente per descrivere l’approccio al consumo attraverso la distribuzione automatica. Perfino un aspetto delicato quale la pulizia e l’igiene non sembra essere particolarmente critico.

I PRODOTTI

Fonte: indagine Censis-Confida 20009

Da non sottovalutare l'emergere della ricerca di qualche forma di socialità, fattore che trasforma la macchina in qualcosa di più di un semplice apparecchio funzionale al consumo, ma lo trasforma in un luogo d'incontro. Del resto fiction televisive come "Camera Café" lo hanno dimostrato ormai da tempo. Questa situazione è molto evidente nel comparto pubblico. Qui la distribuzione automatica è vista come un vero e proprio luogo che consente un certo grado d’integrazione tra i lavoratori senza però incentivare il rischio di degenerazioni. I decisori pubblici ritengono infatti (oltre il 90% del campione) che la distribuzione automatica si avvicini ad essere più un positivo fattore di aggregazione e socializzazione che non una fonte di distrazione.

IL DISTRIBUTORE

50,9% 45-64 anni

11,4%

Ingannare il tempo

30-44 anni 33,9%

12,2% 9,2% 5,6%

Market & Analysis > A n a l i s i

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50,00%

40,00%

30,00%

La voglia di un caffè

33,9 Composizione dei non utilizzatori di distributori automatici per classi d'età

41,9%

20,00%

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Tra le esigenze denotate dai consumatori emerge quanto sia sempre interessato al miglioramento della gamma dei prodotti presenti nei distributori, sia a livello quantitativo che qualitativo. Il 77% del campione preso in esame dal CENSIS dichiara di essere interessato alla presenza di un bollino che certifichi la qualità del prodotto erogato.

Sembra inoltre che la crisi economica che ha duramente colpito in questi ultimi anni, non abbia avuto un impatto particolarmente sfavorevole alla distribuzione automatica. Solo il 6,8% dei consumatori dichiara infatti di aver ridotto a causa della situazione congiunturale i suoi acquisti presso i distributori automatici.

Punti di forza e di debolezza per la distribuzione automatica Punto di forza

Punto di debolezza Fonte: indagine 87,3 3,4 81,9

10,6

76,8

16,8

75,9

3,2

75,4

14,7

73,9

18,2

72,2

11,2

64,0

5,6

59,7

14,5

Censis-Confida 20009 87,3

Gli orari d’accesso 3,4 81,9

La pulizia e l’igiene

10,6 76,8

La qualità dei prodotti I tempi dell’erogazione

16,8 75,9 3,2 75,4

La reperibilità nei luoghi frequentati abitualmente

14,7 73,9

La varietà nella scelta I sistemi di pagamento Non doversi relaionare con un commesso La dimensioni delle porzioni

18,2 72,2 11,2 64,0 5,6 59,7 14,5 0

20,0

Punto di forza

40,0

60,0

80,0

100,0

Punto di debolezza

Market & Analysis > A n a l i s i

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Marketing

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Il Category Management nel Vending: dal visual merchandising al neuromarketing

Quando si parla di Category Management generalmente s’intende quel processo di gestione delle categorie di prodotto il cui obiettivo principale è la massimizzazione della rendita della merce a scaffale derivante anche dall'aumento della soddisfazione delle esigenze del consumatore sul punto vendita.

Nel canale della distribuzione automatica, con l'avvento dei distributori a spirali e le vetrine dei prodotti a vista, i cassetti delle vending machine sono diventati a tutti gli effetti degli scaffali e le logiche del category management - preparare un mix di articoli da proporre ai punti vendita per ottenere la massima redditività - sono diventate perfettamente applicabili anche in questo contesto.

Una categoria è un ben definito gruppo di prodotti che il consumatore percepisce come tra loro cor-

_13_

relati e/o sostituibili. I produttori e i distribu-

quisto formulate verbalmente per categoria è

del Category Management è il Visual Mer-

tori, integrando i rispettivi know-how e con-

stata del 99,5%.

chandising il quale disegna un punto vendita a misura del cliente. Attraverso questo

dividendo i benefici, gestiscono le categorie come Business Unit distinte, con l’obiettivo

Il Category Management prevede ovviamente

"sistema espositivo" è possibile rendere più

di migliorare i risultati aziendali personaliz-

una forte e intensa collaborazione fra distri-

attraente l'esposizione dei prodotti all'interno

zando l’offerta per soddisfare l’esigenza dei

butori e produttori. Essi devono infatti con-

dei distributori automatici, favorire l'acquisto

consumatori.

dividere informazioni e conoscenze sulla ca-

d'impulso, fidelizzare la clientela, eliminare il

Identificare le tipologie come unità di busi-

tegoria, sui competitor, sui trend di mercato,

vuoto di prodotto e facilitare il lavoro di cari-

ness è indispensabile per poterle gestire stra-

ecc. e rielaborare i propri processi in modo

camento.

tegicamente attraverso piani di categoria che

da aumentare la marginalità e il servizio al

L'Academié Française des Sciences Commer-

assegnano ruoli e obiettivi ad ognuna di esse.

cliente finale.

ciales ha dato la più riuscita definizione di

Il compito di creare e monitorare il valore

Per l'azienda di produzione, essere in linea

merchandising: esporre il prodotto giusto, al

aziendale è ripartito tra le unità organizzative

con le decisioni di acquisto del consumato-

prezzo giusto, nel posto giusto, al momento

responsabili delle singole categorie, ognuna

re deve passare dall'analisi della specificità

giusto, nelle giuste quantità.

delle quali è responsabile per una quota del

del prodotto, alla costruzione di politiche di

Si calcola che il 70% delle decisioni di ac-

valore totale.

sviluppo e sostegno del brand, a strategie di-

quisto avvengano all'interno del punto ven-

L'importanza del Category Management è

versificate di trade marketing.

dita. Questa percentuale nel vending pubbli-

confermato da numerose ricerche condotte

Per il distributore vuol dire definire gli assor-

co è addirittura superiore, quindi sviluppare

sul campo. La più nota in Italia (un test con-

timenti di prodotto in modo coerente con le

nel vending il visual merchandising vuol dire

dotto su 500 clienti di un ipermercato italia-

esigenze dei consumatori target, formulare

essere in grado d’influenzare il consumatore

no) ha mostrato come più del 50% degli in-

prezzi di vendita competitivi e coerenti con gli

nello stadio finale del processo di acquisto.

tervistati ha dichiarato di ricercare nel punto

obiettivi della categoria, presentare in modo

Il problema è che per molti anni le ipotesi

vendita prima la categoria e poi la marca.

attraente i prodotti nel punto vendita e realiz-

sul comportamento del consumatore si sono

Inoltre l'incidenza dei prodotti specificati solo

zare interessanti politiche promozionali.

rilevate solo parzialmente corrette se non palesemente errate, soprattutto per quanto

come categoria nella lista della spesa è stata del 97,4% e l'incidenza delle intenzioni di ac-

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Oggi uno dei più potenti mezzi a disposizione

riguarda il suo livello di attenzione all'interno

Marketing > C a t e g o r y _ M a n a g e m e n t

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

di un punto vendita o davanti a un distributore

ha affinato una metodologia che si basa sulla

automatico. Tentare di stabilire cosa guardi,

scomposizione del processo di acquisto in una

cosa gli resti impresso e cosa lo spinga ad un

catena di fasi sequenziali in cui si manifesta-

acquisto d'impulso è stato per anni una sfida

no le microdecisioni o i microproblemi di usa-

estremamente complessa.

bilità e agiscono differenti dinamiche.

Negli anni si sono affinate delle regole sulla leggibilità degli schemi espositivi, per

Uno degli strumenti di neuromarketing uti-

molto tempo si è ad esempio teorizzato che

lizzati in questo studio è stato l’eyetracking,

la chiave di lettura prioritaria della comuni-

in grado di rilevare i movimenti oculari e

cazione visiva avesse sempre delle direttrici

stabilire con precisione le coordinate del

stabilite: dall'alto verso il basso e da sinistra

punto osservato. Il percorso visivo composto

verso destra. Ma tutte queste ipotesi solo re-

dall'unione temporale dei punti di attenzione

centemente hanno finalmente trovato delle

indica se e quanto gli elementi della vending

risposte concrete e una base scientifica su cui

machine sono stati osservati. Inoltre rileva le

poggiare. Il tutto grazie alle cosiddette neu-

due componenti che caratterizzano la visione:

roscienze.

la fissazione, quando l'occhio si sofferma su una porzione di spazio per un tempo superiore

Il neuro marketing, in particolare, ha dato un

a circa 200 millisecondi significa che c'è un

grandissimo impulso al Visual Merchandising

reale scambio di informazione e la saccade,

e al Category Management, anche se è una

quando l'occhio salta in un'altra posizione.

disciplina che ha meno di dieci anni, il termi-

Ovviamente se si analizzano con attenzione

ne infatti è stato coniato nel 2002 da un pro-

i risultati di una ricerca di neuromarketing,

fessore di Marketing Research alla Rotterdam

si possono trovare aree di miglioramento

School of Management.

nell’esperienza d’acquisto e incrementare le

Questa nuova scienza fa uso degli impres-

vendite, ma soprattutto si ottengono le basi

sionanti sviluppi nelle tecniche di scansione

per porsi in modo diverso nei confronti del

cerebrale da parte delle neuroscienze e ha

consumatore finale. Perché conoscere quali

avuto la definitiva consacrazione nel 2005

siano i meccanismi inconsci che lo portano

con una ricerca sulle due più famose bevande

all’acquisto del prodotto e le caratteristiche

americane. Una è risultata indiscutibilmente

di utilizzo necessarie per facilitare la sua

più famosa soltanto per ciò che i consumatori

relazione con la macchina è certamente im-

associavano al suo brand. Questa scoperta ha

portante per rispondere sempre meglio alle

definitivamente dimostrato come gli indivi-

sue necessità, vero obiettivo della filiera del

dui siano molto più sensibili del previsto ai

vending.

marchi e alle pubblicità e quanto si possano

più del 50% degli intervistati ha dichiarato di ricercare nel punto vendita prima la categoria e poi la marca.

stimolare i meccanismi cerebrali per pilotare le azioni dei consumatori verso una marca, un prodotto o un servizio da promuovere.

Anche il settore del vending ha esplorato i nuovi confini e le potenzialità del neuromarketing e in occasione della scorsa edizione della principale fiera internazionale della Distribuzione Automatica (Venditalia 2010), ha promosso la prima ricerca pilota di neuromarketing applicata al vending.

Lo studio ha analizzato il periodo della decisione di acquisto di un prodotto da un distributore automatico e ha cercato di verificare cosa accade nella mente del consumatore in ogni momento dell'atto di acquisto.

La ricerca è stata coordinata da Francesco Gallucci, presidente di 1to1lab e autore del libro: "Marketing Emozionale". In oltre cinque anni di ricerche di neuromarketing in molti settori,

Marketing > C a t e g o r y _ M a n a g e m e n t

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

INNOVAZIONE

_16_

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Il vending come canale innovativo di comunicazione

Vending e Comunicazione visiva La diffusione della comunicazione visiva sull'immensa rete di distributori automatici installati in Italia, sta potenziando fortemente la sua valenza informativa e sta favorendo l’evoluzione verso un modello innovativo che concepisce la vending machine come vero canale di comunicazione, creando nuove opportunità di sviluppo del business.

Il progressivo passaggio dall’acquisto funzionale a quello emozionale spinge inoltre il consumatore a identificare sempre di più il momento dell’acquisto anche come un momento di svago. Riuscire a coinvolgere emotivamente il cliente finale costituisce una delle nuove frontiere del marketing e un distributore automatico interattivo è uno strumento ideale per ottenere questo importante risultato. Il ruolo degli aspetti edonistici (gioco, piacere e divertimento) nella progettazione di qualunque area

_17_

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

ristoro diventerà sempre più una delle chiavi di

interattivo integrato nella vending machine o ad

capo ad un singolo gruppo di gestione sono già

successo dei canali distributivi del futuro.

essa collegato. Una autentica rivoluzione per un

predisposte per funzionare in tempo reale come un

Quasi la totalità delle principali strutture pubbliche

mercato sempre alla ricerca di nuovi spazi dedicati

unico network, ma la flessibilità è massima, tanto

e private: i trasporti (stazioni, metro, aeroporti), le

alla comunicazione visiva e interattiva.

che ogni macchina può essere amministrata come

strutture sanitarie, gli istituti scolastici di ogni or-

realtà indipendente. All'interno di alcune strutture

dine e grado, le istituzioni locali, regionali e nazio-

pubbliche la comunicazione può essere gestita con

nali, ecc., ha al suo interno almeno un distributore

Le attuali prospettive

contenuti esclusivamente istituzionali, così come in altri contesti pubblici essere totalmente rivolta

automatico, spesso collocato in un punto di grande passaggio. Il potenziale comunicativo è immenso.

Il rapido diffondersi dei video all'interno dei di-

ai consumatori con contenuti pubblicitari. Tutte le

Da un'analisi delle locazioni servite si stima che

stributori ha già suscitato l'interesse di numerosi

macchine possono trasmettere contenuti rivolti ad

almeno 300.000 aree ristoro in Italia potrebbero

concessionari di pubblicità, locali, regionali e na-

un target trasversale, mentre alcune di esse (poste

già oggi essere idonee alla presenza di un monitor

zionali. Ovviamente tutte le macchine che fanno

in particolari locazioni) vengono abilitate alla frui-

_18_

Innovazione > i l _ V e n d i n g _ C o m e _ C a n a l e _ I n n o v a t i v o

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

zione di messaggi estremamente specifici.

L'unicità dei distributori automatici è quella di essere collocati in aree spesso totalmente prive della possibilità di ricevere altre forme di comunicazione dall'esterno. In più le caratteristiche di stabilire un contatto "one to one" con la clientela, comunicare in maniera mirata a target specifici e la possibilità di essere interattive le rende un canale di comunicazione ideale per veicolare un gran numero di informazioni.

I primi esperimenti sul campo hanno visto l'affermazione di quattro categorie di proposte comunicative:

>

Contenuti editoriali News, meteo, comunicati stampa, telegiornali, oroscopi, notizie

locali, traffico.

> Contenuti d’intrattenimento Video e animazioni.

>

Contenuti promozionali La pubblicità locale, regionale, nazionale.

>

Contenuti istituzionali Comunicati ad alto impatto sociale, informazioni sulla fruizione dei servizi comunicazioni ufficiali della Pubblica Amministrazione.

La coesistenza di tematiche così diverse garantisce una straordinaria gamma di offerta e la massima flessibilità del palinsesto.

Anche la comunicazione cosiddetta "interna" e cioè relativa al funzionamento delle macchine come erogatrice di alimenti e bevande viene totalmente rivista.

L'area video e l'area vending sono completamente integrate e questo

comporta una notevole serie di plus: il prodotto selezionato dalla vending machine viene presentato a video e viene visualizzata chiaramente l'etichetta degli ingredienti e i valori nutrizionali. Il consumatore avrà la possibilità prima dell'atto di acquisto di verificare: allergeni, compatibilità con le problematiche connesse alla celiachia, informazioni utili su dieta e sane abitudini alimentari, presenza di OGM e indicazioni di prodotti derivanti dal mercato equo e solidale.

L'area touch screen operativa è studiata per una totale fruibilità dei disabili. Le sovrapposizioni di colori (testo e sfondo) sono compatibili con una completa leggibilità da parte dei daltonici.

L'area video offre inoltre tutta una serie di contenuti di ultima generazione, con una completa interazione con una vasta gamma di modelli di cellulari.

Sarà infatti possibile fruire direttamente o scaricare: video, mappe, guide, applicazioni software e molto altro ancora.

Il futuro è iniziato...

Innovazione > i l _ V e n d i n g _ C o m e _ C a n a l e _ I n n o v a t i v o

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Sostenibilità

La Sostenibilità nel Vending Tema molto attuale e di grande interesse, la sostenibilità è senza dubbio uno dei principali trend degli ultimi anni. È infatti in aumento la consapevolezza dei consumatori riguardo il rispetto per l’ambiente, il risparmio energetico e la garanzia di condizioni di lavoro eque grazie anche ad una crescente nformazione e al lavoro di sensibilizzazione da parte degli organi di stampa, delle istituzioni, delle associazioni e talvolta delle aziende.

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Gli studi più recenti testimoniano che i

alla riduzione dell’impatto ambientale.

La

certificazione

ambientale

ISO

14001:2004, ottenuta da numerose azien-

consumatori sono sempre più attenti e ricettivi verso l’adozione di uno stile di vita

Le maggiori case costruttrici di distributo-

de del comparto, è la dimostrazione di

più rispettoso della natura, delle risorse e

ri automatici hanno sviluppato soluzioni

una scelta volontaria dell'azienda stessa

delle persone e lo dimostrano adeguan-

per ridurre i consumi delle macchine,

di attuare o migliorare un proprio sistema

do i propri consumi a questi principi e

sempre collegate alla rete elettrica, men-

di gestione ambientale e attesta che l'im-

scegliendo sempre più spesso prodotti in

tre le aziende di prodotti per il vending

presa certificata non solo è dotata di un

grado di soddisfare queste esigenze.

concentra gli sforzi delle proprie divisioni

sistema di gestione adeguato a control-

Ricerca e Sviluppo nella realizzazione

lare l’impatto ambientale della propria

di confezioni ridotte.

attività ma che e ricerca costantemente il

Le aziende virtuose, capaci cioè di ap-

miglioramento in modo coerente, efficace

plicare ai processi produttivi e alla distrisostenibilità

parte

all’interno

e sostenibile.

buzione dei prodotti realizzati le regole

La

della sostenibilità, vengono premiate da

dell’azienda e alcuni gestori sono in-

chi acquista e generano consapevolezza.

tervenuti concretamente a favore della

Alla 14001:2004 va inoltre affiancata la

sostenibilità adottando misure tese a

certificazione ISO 9001:2008, che oltre a

Che sia per interesse reale o per una le-

ridurre il loro impatto sull’ambiente, ad

regolare i processi in senso qualitativo,

gittima strategia di conservazione e di

esempio installando pannelli fotovoltaici

testimonia l’impegno a ottimizzare e ren-

sviluppo del proprio business, le aziende

sui propri capannoni o riducendo gli inter-

dere efficienti i processi di produzione,

di ogni settore si trovano ad affrontare

venti potenziando l’assistenza telefonica

organizzazione ed erogazione del servizio

oggi questo tema e il vending non fa ec-

o ancora acquistando furgoni a metano in

offerto.

cezione.

sostituzione di quelli a gasolio, una scelta importante se si considera che l’attivi-

Sostenibilità significa anche trattamen-

Anche all’interno della filiera della di-

tà di assistenza al cliente è l’essenza del

to equo del dipendente, al quale vanno

stribuzione automatica infatti si mol-

servizio della gestione e che ogni giorni

garantite condizioni di lavoro favorevoli e

tiplicano le iniziative a favore della so-

gli addetti ai rifornimenti percorrono mi-

una giusta retribuzione, la cui sicurezza

stenibilità. Esempi concreti, che mirano

gliaia di chilometri sulle strade, con le

viene assicurata attraverso dispositivi di

al risparmio energetico piuttosto che

conseguenze che questo comporta.

sicurezza individuali, la valutazione del

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

rischio e più in generale attraverso l’ap-

cietà di gestione fino ad arrivare ai grandi

Un occhio di riguardo va infine dato alla

plicazione delle procedure previste dalla

nomi della filiera.

comunicazione interna ed esterna all’azienda, perché parte essenziale del

normativa, riassunta nel Testo Unico sulla Sicurezza (D. Lgs 81/2008). La diffusio-

A livello più strettamente commerciale, il

percorso di sensibilizzazione e di diffusio-

ne di strumenti e apparecchiature per la

concetto di sostenibilità viene diffuso an-

ne del buon esempio.

tutela del lavoratore, una valida comuni-

che grazie alla distribuzione e alla vendi-

cazione interna e una struttura aziendale

ta di prodotti biologici e del commer-

In questo senso sono state molte le pub-

produttiva sono alla base di ogni proces-

cio equo-solidale.

blicazioni di rapporti ambientali da parte

so aziendale efficiente e del benessere del dipendente.

delle società di gestione, di prodotti e di L’impegno da parte dei gestori e delle

fabbricanti di macchine automatiche così

rivendite nel rendere sempre disponibili

come l’aumento di sistemi d’informazio-

Il capitale umano è uno dei punti di forza

questi articoli spesso si scontra con l’an-

ne interna, realizzata anche attraverso

del settore della distribuzione automati-

cora diffusa diffidenza verso questa tipo-

house organ, newsletter periodiche e un

ca, una risorsa importante, che viene va-

logia di prodotto, ancora poco richiesto

maggiore coinvolgimento dei dipendenti

lorizzata all’interno delle più piccole so-

dai clienti finali del servizio.

nei progetti aziendali.

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

L'ultima sfida del Vending: migliorare la percezione qualitativa del consumatore

Lucio Pinetti> Presidente Confida

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Intervista a Lucio Pinetti

Distribuzione Automatica con l’intento di gettare le basi per la costituzione di una nuova Associa-

Ci può parlare di Confida, un'associazione atipica che vede tra i suoi associati aziende che appartengono a tutta la filiera? CONFIDA nasce nel solco della idealità imprenditoriale dell’ANIDA, l’Associazione Nazionale fondata nel

zione.

Da allora CONFIDA è l’associazione degli imprenditori dell’intera filiera della Distribuzione Automatica, nella quale le iniziative vengono approfondite, condivise e promosse grazie al coinvolgimento diretto degli associati.

1968 con l’intento di aggregare le aziende di ge-

Rappresenta l’intera “filiera” di Settore e ne pos-

stione dei distributori automatici. E' stata fondata

sono fare parte tutte le imprese di fabbricazione di

il 28 maggio 1979 da una trentina di operatori della

distributori automatici e di sistemi di pagamento;

le imprese di fabbricazione di prodotti utilizzati

Quali sono i vostri scopi sociali? Sono molti gli

nella D. A.; le imprese di gestione di distributori

scopi che un'associazione come Confida persegue

automatici e le imprese di servizi e commercializ-

costantemente: valorizzare la funzione economica

zazione.

delle imprese associate promuovendo con le Istituzioni una collaborazione finalizzata allo sviluppo

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Quanti associati aderiscono a Confida?

del Settore; promuovere azioni a sostegno dello

Confida rapprenta più di 500 imprese associate

sviluppo delle attività delle imprese associate; tu-

con circa 35.000 addetti. L'associazione aderisce

telare le attività delle imprese associate nel con-

a Confcommercio in qualità di Socio Effettivo e

testo normativo nazionale ed europeo, promuovere

nell'ambito UE, é partner dell'EVA (European Ven-

il costante aggiornamento tecnico e professionale

ding Association).

degli operatori del Settore; organizzare convegni e

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

seminari di studio sulle problematiche di Settore e

tecnologica.

promuovere e organizzare la fiera internazionale di

Dal 1998 ha promosso e organizza la principale

Settore, VENDITALIA.

manifestazione fieristica di settore del mondo, che dal 2006 si svolge presso il quartiere fieristico di

Quali sono e principali attività della vo-

Milano.

stra associazione? Confida assiste e fornisce consulenza alle proprie Associate, per quanto di

Lei è stato eletto da un anno alla Presiden-

pertinenza del Settore della D. A. nei seguenti am-

za. Quali sono le principali delibere del

biti: legale, fiscale, lavoro e previdenza, igiene e

suo mandato? Le ultime delibere del Consiglio

sicurezza nei luoghi di lavoro, igiene e sicurezza

Direttivo dell'Associazione riguardano alcune te-

alimentare, qualità e certificazione, innovazione

matiche realmente critiche, come ad esempio la

realizzazione di un capitolato d'appalto standard

vidua gli standard più elevati di prodotti e servizi

per i servizi di ristoro a mezzo di distributori au-

resi al consumatore, che vanno a da iniziative di

tomatici nelle Pubbliche Amministrazioni che mira

customer care all'affidabilità e tempestività dei

a premiare la qualità dell'offerta e a valorizzare le

servizi, analisi batteriologiche e altro ancora.

imprese virtuose rispetto al mero criterio del prez-

È stata infine deliberata una campagna di comuni-

zo più basso.

cazione al consumatore che sarà realizzata in au-

(A titolo informativo pubblichiamo a pag. 23 l'alle-

tunno e ci permetterà di dialogare con chi fruisce

gato "offerta economica - prezzi dei prodotti del 1°

del nostro servizio affinché possa coglierne appie-

semestre 2011" n.d.r.)

no la qualità e dargli il giusto peso.

Abbiamo inoltre individuato un sistema di certificazione (TQS) realizzato da un ente terzo che indi-

Anche l'attività convegnistica è stata molto

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Oggi il vero

"vivace" nel suo mandato? Assolutamente sì.

Recentemente la stampa nazionale (quoti-

Abbiamo da poco concluso un importante conve-

diani e TG) hanno dato ampio spazio alle sue

gno dal titolo: "Vending Responsabile per un'Ali-

posizioni sull'aumento dei prezzi nel vending.

mentazione Consapevole", organizzato assieme

L'aumento delle materie prime incide così

all'associazione Giuseppe Dossetti e che si è te-

tanto sul settore? Il caffè al distributore co-

nuto per due intere giornate all'interno della Ca-

sterà di più? Stiamo affrontando una situazione

mera dei Deputati (Palazzo Marini).

davvero difficile, forse mai affrontata prima dalle

L'occasione è stata propizia per definire i distribu-

nostre imprese, che inciderà pesantemente sul set-

tori automatici come strumento di comunicazione

tore anche nei prossimi mesi. Il rincaro delle princi-

per diffondere la cultura di una sana alimentazio-

pali materie prime, che non accenna ad arrestarsi,

ne e per fare il punto della situazione, in presenza

sta infatti portando a una situazione ormai insoste-

di eminenti personalità istituzionali ed esperti in

nibile per le aziende del settore. Oltre ai costi delle

ambito alimentare e nutrizionale.

materie prime bisogna poi considerare l’aumento

L’obiettivo dell’incontro è stato anche quello di far

del prezzo del carburante, che incide in maniera si-

comprendere, attraverso gli interventi di numerosi

gnificativa dal momento che il nostro settore svolge

specialisti, che attraverso il cibo e l'alimentazione

la propria attività direttamente presso i clienti, che

passano cultura e storia di un popolo e per tale ra-

devono essere raggiunti con i mezzi aziendali.

gione è necessario analizzare il cambiamento nel-

Lo ripeto anche in questa sede, il marchio Confida

la struttura stessa del pasto, coinvolgendo anche

(TQS) garantirà la qualità del prodotto, ma il costo

il settore del Vending. Le eventuali patologie lega-

dell'espresso non potrà più essere di soli 50 cen-

te alla scorretta alimentazione, non derivano, né

tesimi.

si risolvono solo intervenendo sulla distribuzione

problema per il vending è costituito da una percezione qualitativa del consumatore lontana dalla realtà. _28_

dei prodotti alimentari, ma con un piano organico

Il caffè è sempre il prodotto più importante

di educazione ad un corretto stile di vita.

della vostra offerta al consumatore? Il caffè è stato a lungo il protagonista assoluto di questo

Il vending è "vicino" al consumatore finale?

settore fin dalla sua nascita in Italia. Ma da una

Con oltre 2 milioni di macchine installate in Italia,

percentuale di oltre il 90% di qualche decennio fa,

una ogni 29 abitanti, e circa 6 miliardi di consuma-

è progressivamente sceso al 50% delle vendite

zioni, è chiaro che il vending rappresenta per una

complessive dei nostri giorni.

fascia crescente di consumatori finali una risposta

Questo non certo perché è diminuito il consumo di

pronta, pratica, personalizzata e a costi contenuti

caffè nelle macchine del vending, ma perché gli si

alle esigenze di consumo di cibi e bevande fuori

sono affiancati altri prodotti food e beverage.

casa.

Ma il caffè è simile a quello dei bar? Tutti i diI consumatori percepiscono la qualità della

stributori che erogano caffè espresso in grani, lo

vostra offerta? Oggi il vero problema per il ven-

fanno attraverso una lavorazione del tutto iden-

ding è costituito da una percezione qualitativa

tica a quella del bar, dalla macinatura (che varia

del consumatore lontana dalla realtà. Il settore

a seconda dell'umidità), alla pressatura, all'ero-

sta facendo grandi sforzi per migliorare il livello

gazione nei giusti tempi e alla corretta tempera-

di qualità complessivo, ma è anche importante

tura. Oggi, grazie all'evoluzione tecnologica del

che fruisce del nostro servizio se ne renda conto.

monoporzionato, si possono sostituire i chicchi

Purtroppo spesso il prodotto delle macchinette è

di grano con cialde autoprotette che

considerato di "serie B": un retaggio ormai lontano

erogano un prodotto

o limitato ai pochissimi operatori che ancora non

assolutamente costante

sembrano mirare alla qualità della loro offerta.

e di alta qualità

Come è possibile cambiare questa perce-

Qual è stata l'evoluzione dei distributori ne-

zione? In molti modi. Stiamo ad esempio proget-

gli anni? I distributori automatici si sono evoluti

tando di realizzare dei test pubblici con uno dei

moltissimo, soprattutto in funzione di una maggio-

prodotti più apprezzati della nostra offerta: il caf-

re qualità del prodotto erogato. Nei primi anni di

fè espresso. Solo così potremo sottolinearne l'ef-

sviluppo il vending svolgeva soprattutto un ruolo

fettiva bontà e sganciare il vending da un prezzo

sociale, di aggregazione nella pausa caffè e non

molto, troppo basso, che non dà spazio a prodotti

c'era una grande attenzione alla qualità del prodot-

di eccellenza.

to. L'innovazione tecnologica, con nuovi materiali,

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

l'introduzione dell'informatica e l'ingresso delle

Disciplinare di Gara – Concessione per l’affidamento del Servizio di Ristoro a mezzo Distributori Automatici – Rev 01/2011

grandi industrie di marca hanno decisamente rivoluzionato il settore. Con orgoglio possiamo dire

“OFFERTA ECONOMICA – PREZZI DEI PRODOTTI” – 1° semestre 2011

di essere uno dei settori più innovativi del mondo

PRODOTTI E PREZZI DI RIFERIMENTO

della ristorazione.

PRODOTTO

Oggi i distributori automatici come si presentano? Gli ultimi modelli di distributori sono prima di tutto belli da vedere, molto luminosi e caratterizzati da un design ricercato e piacevole, con ampi schermi touch screen che permettono di selezionare con grande facilità il prodotto desiderato.

La macchina inoltre effettua continui controlli sulla sua funzionalità e, in caso di guasto, è in grado di comunicare (SMS o web) in tempo reale il problema all'azienda che gestisce il distributore.

Le scarse aspettative del consumatore sono in parte determinate dalla mancata professionalità di chi si occupa della fornitura?

I tempi sono decisamente cambiati ed è ormai sparito dall'immaginario del cliente vending la figura dell' "omino con la salopette" che riempie il distributore e fa capo ad una piccola organizzazione. Oggi le principali aziende di gestione (coprono circa il 50% del mercato) hanno migliaia di dipendenti, laboratori interni, fanno ricerca costante sui

CAFFÈ Caffè espresso (Lungo – Corto) BEVANDE CALDE Cappuccino/ Cioccolata/ The Limone/Orzo ACQUA Acqua nat./gas bottiglie Pet 50 cc BEVANDE GASSATE E TE’ Bottiglie Pet 50 cc Bibite in lattina 33 cc SNACK Crackers, Taralli/Schiacciatine Patate ed estrusi Croissant/Brioches/Pastafrolla Tortine/wafer Barrette cioccolata FRESCHI/SUCCHI Tramezzini 140g.

Panini 120g.

Yogurt 200g.

Succhi di frutta (min 50% frutta) 200ml

A Listino proposto da Ente

gestionali e di servizio di eccellenza. Quindi chi si occupa della fornitura in molti casi è perfino l'anello forte della catena, non certo quello debole.

C Prezzi offerti chiave

D E Ponderazione Sconto medio % ponderato

0,50

22%

0,50

15%

0,50

20%

1,50 1,00

8% 8%

0,50

3%

0,70 0,60 0,80 1,00

3% 3% 3% 3%

2,00 1,50 1,20

3% 3% 3%

0,70

3%

prodotti e tutti i loro operatori sono formati. Anche moltissime piccole e medie realtà hanno parametri

B Prezzi offerti moneta

Sconto medio ponderato totale Formula per calcolo dello sconto medio ponderato per singolo prodotto: E=[A-(B+C)/2]*D Formula per calcolo dello sconto medio ponderato totale: sommatoria colonna E

Data, ……………………..

Timbro e firma legale rappresentante

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

CERTIFICAZIONI

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

TQS / La certificazione di servizio per la distribuzione automatica TQS è l'acronimo di Top Quality Standard, una certificazione di servizio delle imprese di gestione del vending, che l'Associazione Nazionale Confida ha recentemente presentato ad un importante convegno sul settore tenutosi a Roma presso la Camera dei Deputati.

Il Disciplinare TQS Vending vuole rappresentare una forma di tutela e di rispetto dei clienti e dei consumatori. In essa vengono descritti i principi fondamentali del servizio e le garanzie offerte a chi ne fruisce.

Il modello scelto è quello della certificazione di gruppo. Confida ha elaborato il Disciplinare che è stato validato da CSQA, Ente di Certificazione leader, specializzato neL settorE Agroalimentare.

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

INTRODUZIONE

energy saving; cicli di auto-pulizia.

Il “progenitore” della Distribuzione Automati-

liana Distribuzione Italiana, che nel 2004, alla

ca. Il primo esempio di erogazione mediante

sua quarta edizione, viene riconosciuta “Fiera

“distributore automatico” appartiene ad un

Internazionale”.

antico personaggio di Alessandria d’Egitto,

2010 Arrivano i distributori di ultima genera-

Hero Tzebus, il quale nel 219 a. C. mise a pun-

zione: facilità di interazione con il distributore,

to una macchina distributrice di acqua per

continuità di servizio, sistemi di pagamento

1998 Nasce VENDITALIA – Esposizione Ita-

cerimonie propiziatrici nei templi, azionata per mezzo di monete che, cadendo su una leva, aprivano una valvola, erogando una determinata quantità d’acqua.

La Distribuzione Automatica è oggi una moderna modalità di servizio al cliente per l’erogazione di diversi prodotti, principalmente alimenti e bevande, caratterizzata da: innovazione e qualità dei prodotti, efficienza ed affidabilità delle macchine erogatrici, estrema facilità e rapidità di utilizzo.

Questo settore è uno più dinamici che si qualifica ed è apprezzato per spirito d’innovazione, strumenti organizzativi e sistemi operativi, competenze logistiche, professionalità del personale tecnico, igiene e sicurezza, soddisfazione del cliente.

> Nascita e sviluppo

del Vending in Italia 1953 Dagli Stati Uniti arrivano a Milano i primi 10 distributori per l’erogazione di bottiglie di Coca Cola.

1961 Viene prodotto il primo distributore oleodinamico completamente italiano.

1962 La Fiera Campionaria di Milano ospita una nuova categoria di prodotti: i distributori automatici.

1964 Viene prodotto il primo distributore automatico di “caffè espresso”: una svolta tecnologica e di qualità.

1968 Nasce la macchina per i liofilizzati e viene realizzato il primo prototipo di distributori per snack.

Anni 70 I nuovi apparecchi “pluriselezione” consentono un’offerta ampia e diversificata di prodotti: non solo caffè ma anche cappuccino, cioccolata e altre bevande calde.

1979 Si inaugura il MIDA: la Mostra Italiana della Distribuzione Automatica.

Anni 80/90 Nei distributori automatici si sviluppano nuove applicazioni elettroniche che consentono maggiore attenzione alla qualità delle bevande; varietà delle bevande;

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sempre più sofisticati, telemetria, prodotti igienicamente sicuri, prodotti diversificati e qualitativamente validi.

2011 Viene presentato il TQS.

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

> Gli attori del Vending

> Gli stili di vita

PREMESSA

Il settore si compone (filiera o catena) dei

La distribuzione automatica (vending) si è

I distributori automatici fanno ormai parte del

seguenti comparti produttivi e di servizio:

sviluppata come risposta al consolidarsi di

costume sociale del nostro paese sia per la

stili e abitudini quotidiane allo “stare fuori

capillarità della loro diffusione, sia per la mol-

casa” un sempre maggiore numero di ore.

teplicità delle situazioni d’uso.

·

le industrie di fabbricazione di distributori

L’elaborazione di un Disciplinare per il ven-

automatici e di sistemi di pagamento, leader sul mercato interno e sui mercati internazio-

Il vending rappresenta per un numero cre-

nali

scente di utenti una risposta pronta, pratica,

·

di qualità, personalizzata, a costi contenuti le industrie fabbricanti dei prodotti ali-

mentari specifici per la D. A.

· le imprese di gestione del servizio: una

per la consumazione di una variegata gamma di prodotti alimentari e bevande durante il “fuori casa”.

presenza capillare sull’intero territorio na-

Il “fuori casa”: il vending è in grado di as-

zionale per assicurare un servizio rivolto a

sicurare, presso fabbriche, cantieri e uffici,

una fascia di utenza sempre più numerosa

ospedali e scuole, palestre, stazioni ferrovia-

·

rie e metropolitane, ecc., una vasta offerta le Imprese di commercializzazione e ser-

di prodotti: piatti pronti, panini e tramezzini,

vizi: un modello organizzativo e logistico ri-

snack, bibite calde e fredde, ecc., il tutto

volto agli operatori di minori dimensioni

erogato mediante distributori automatici in

·

funzione 24 ore su 24, ogni giorno e notte i negozi automatici

dell’anno.

ding di qualità e affidabilità è solo una fase di un percorso di promozione che vede protagonista confida da parecchi anni.

La stesura del presente Disciplinare per il settore della Distribuzione Automatica vuole essere uno strumento che permetta di valutare consapevolmente la qualità del servizio.

La qualità non è un obbligo legale, bensì un valore aggiunto per rendere il prodotto ed il servizio migliori e sempre più in linea con le aspettative dei clienti. La qualità permette di fare una distinzione tra le aziende, migliora l’immagine di tutto il settore, permette una competitività tra le imprese basata su valori oggettivi.

Il settore del vending ha un impatto rilevante nella vita di tutti i giorni, sia per il numero e la capillarità dei distributori installati, sia per la molteplicità delle situazioni d’uso.

_33_

DISCIPLINARE TQS VENDING Art. 1> Denominazione Il TQS vending è riservato alle aziende che adottano e rispettano i requisiti indicati nel presente disciplinare e superano l’iter certificativo ed i controlli relativi.

Proprietario esclusivo del Marchio “TQS VENDING” è Venditalia Servizi.

Art. 2> Prerequisiti normativi

·

MAIA / Viene certificata l’applicazione

dell’autocontrollo dell’igiene aziendale, predisponendo adeguati piani di controllo, secondo quanto prescritto nel proprio manuale aziendale (MAIA).

·

Controlli Haccp / L’impresa garantisce il

rispetto delle norme di corretta prassi igie-

Valutazione dei Rischi.

·

dei clienti e impegno costante al migliora-

Autorizzazioni Sanitarie / L’azienda dichia-

ra di possedere le autorizzazioni sanitarie

·

Obbligo di rilevazione della customer sati-

previste dalla normativa:

sfaction.

• Certificato prevenzione incendi / L’azienda

2 Professionalità e correttezza del personale

dichiara di avere Certificati di prevenzione in-

e del servizio clienti

cendi quando necessari.

• Etichettatura / L’impresa certifica che i prodotti somministrati rispondono ai requisiti di etichettatura di cui al D. Lgs 109/92.

La certificazione riguarda il corretto impiego della denominazione di vendita dei prodotti; la specificazione dell’elenco degli ingredienti e l’apposizione di adeguata etichetta su ogni distributore automatico sulla quale sia riportata la ragione sociale e la sede dell’impresa di gestione.

· I dipendenti sono tenuti ad avere una divisa o un abbigliamento identificativo.

· I dipendenti sono tenuti ad utilizzare i necessari DPI.

· I furgoni devono essere dedicati. · Obbligo formazione continua (corsi obbligatori HACCP e aggiornamento con frequenza almeno biennale).

3 Affidabilità e regolarità del servizio

· L’attività degli operatori deve essere soggetta a programmazione.

nica in ottemperanza al Regolamento CE n.

• Schede tecniche prodotto / I prodotti

852/2004 sull’igiene dei prodotti alimentari.

acquistati sono accompagnati da adeguate

·

mento.

· La manutenzione preventiva deve essere programmata e coerentemente attuata.

DVR / L’azienda garantisce il rispetto dei

schede tecniche e secondo precisi capitola-

requisiti di sicurezza secondo quanto stabilito

ti di fornitura e dal certificato di applicazione

dal D.Lgs. 81/2008; certifica di aver provve-

HACCP da parte dei fornitori dei prodotti ali-

duto alla valutazione dei rischi per la salute

mentari.

fermo macchina.

in relazione alle conoscenze acquisite e di

Art. 3 > Standard di Servizio

· Devono essere detenute in azienda tutte

avere correttamente redatto il Documento di

1 Attenzione alle esigenze ed aspettative

le schede tecniche dei prodotti detergenti per

e la sicurezza ed alla eliminazione dei rischi

_34_

4 Assistenza tecnica tempestiva

· Intervento garantito entro le 8 ore lavorative dalla segnalazione nel 95% dei casi di 5 Garanzia di pulizia e igiene dei D.A.

Certificazioni > T Q S _

T o p

Q u a l i t y

S t a n d a r d

Pulizia e Igiene dei D.A. Affidabilità Facilità di Utilizzo Assistenza Tecnica Tempestiva garantire sempre il corretto utilizzo

· Deve essere prevista e correttamente ap-

zarlo sulla propria carta intestata o su altre

TQS VENDING Top Quality Standard:

dotazioni aziendali (es: furgoni, insegne,ecc).

plicata la procedura di pulizia e sanificazione

·

Sul sito www.TQS-Vending.info è presente

dell’azienda che intende conseguire la certi-

dei distributori

l’elenco aggiornato delle aziende con Certifi-

ficazione

· Deve essere effettuata annualmente la

cazione TQS Vending.

verifica sulla conformità in termini di pulizia su un minimo del 5% dei D.A. tradizionali installati

· Devono essere eseguiti controlli microbiologici (CBT, coliformi, stafilococchi, muffe) su almeno 2 forniture/anno di prodotto fresco

· I distributori del prodotto fresco devono essere omologati per la vendita di questo tipo di prodotto 6 Facilità di utilizzo dei Distributori Automatici tradizionali

· Presenza di istruzioni d’uso sui D.A. che

·

Compilazione della domanda da parte

Verifiche da parte di ispettori della Socie-

tà titolare del Contratto di Servizio rilasciato Art. 5 > Norme di ammissione

da Venditalia Servizi per la gestione operativa

Le aziende che intendono conseguire la Certi-

del progetto secondo quanto previsto dal Re-

ficazione TQS Vending devono redigere appo-

golamento

sita domanda indirizzata alla società titolare

·

del Contratto di Servizio, rilasciato da Ven-

della Commissione Tecnica e rilascio del Cer-

ditalia Servizi, per la gestione operativa del

tificato

Analisi della relazione di verifica da parte

progetto ed accettare i controlli previsti dal

·

Regolamento.

te dell’Ente deputato alla Certificazione di

Eventuale verifica di controllo da par-

Gruppo.

Art. 6 > Attività di Distribuzione Art. 8 > Cancellazione del

7 Efficienza dei sistemi di pagamento

Potranno partecipare al progetto tutte le

aziende che svolgono l’attività di Distribuzio-

Qualora si riscontri la non conformità dell’uti-

ne Automatica di bevande ed alimenti.

lizzazione del marchio secondo quanto previ-

· I distributori installati nei posti aperti al pubblico devono essere muniti di rendiresto.

Automatica

ne facilitino il corretto utilizzo

riconoscimento

sto nel Regolamento per l’utilizzo del Marchio, Art. 4 > Il Marchio

Art. 7 > Iter procedurale

la Commissione Tecnica per la Certificazione

Le aziende che hanno ottenuto la Certificazio-

Al fine di poter riassumere e di chiarire meglio

TQS VENDING diffida l’impresa dall’utilizzo

ne TQS Vending possono apporre il Marchio

quanto sopra espresso, elenchiamo sintetica-

improprio del marchio stesso, invitandola ad

identificativo sui distributori installati e utiliz-

mente le fasi che portano alla Certificazione

adeguarsi a quanto previsto dal Regolamento.

Certificazioni > T Q S _

T o p

Q u a l i t y

S t a n d a r d

_35_

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

_36_

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Venditalia, La fiera internazionale della Distribuzione Automatica Uno dei fiori all'occhiello del vending italiano, un settore in cui il nostro Paese ha molti case history di assoluta eccellenza, è senza dubbio Venditalia, la principale fiera della distribuzione automatica a livello mondiale che da tre edizioni si svolge a Milano nel quartiere fieristico di Fieramilanocity.

Venditalia è una fiera biennale (anni pari), giunta ormai alla settima edizione.

L'ultima kermesse si è conclusa nel maggio del 2010 con numeri estremamente confortanti: 271 espositori provenienti da 14 paesi nel mondo, 20.000 metri quadrati di superficie espositiva, circa 20.000 presenze, con una crescita dell’8% rispetto all’edizione precedente, nonostante la congiuntura economica negativa del periodo e un centinaio di giornalisti accreditati, di cui 20 stranieri.

L'intera filiera del vending incomincia già a prepararsi per l'edizione del 2012, anche se, a partire da quest'anno, Venditalia ha inserito in calendario negli anni dispari il primo "esperimento" di Fiera itinerante: Vending Cruise, un prestigioso evento a bordo di una delle più prestigiose navi da crociera, da vivere come un momento di studio e approfondimento, di condivisione politica e di forte comunicazione.

_37_

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

La storia di Venditalia

Il passaggio da MIDA a Venditalia

La prima edizione di Venditalia si è svolta a Ge-

Venditalia è nata a tutti gli effetti come conse-

nova dal 7 al 10 maggio del 1998, ma analizzando

guenza di una riunione della Giunta Esecutiva di

nel dettaglio la storia di questo evento, si scopre

Confida (Associazione Nazionale Distribuzione

che non sono solo tredici anni che questa fiera im-

Automatica) tenuta il 26 febbraio 1997 a Milano.

prime il suo indelebile marchio su questo settore,

La Fiera di settore della distribuzione automatica,

ma molti di più se si pensa che la prima fiera della

MIDA (Mostra Italiana Distribuzione Automatica)

distribuzione automatica, MIDA, si è tenuta a Ge-

era inserita all’interno di un evento più ampio,

nova nell'aprile del 1979.

Expo-Tour.

www.valentinidesign.it

Y 1 99

19 98

10

7-

FIERA DI GENOVA

Fiera di Genova

EN

Associazione Italiana Distribuzione Automatica

FIERA INTERNAZIONALE INTERNATIONAL FAIR

Associazione Italiana Distribuzione Automatica

edizione e Confida stava valutando la possibilità di

decisero di reinvestire in spazi espositivi e allestimen-

dare la maggior visibilità possibile alla manifestazio-

ti di pregio, dando così lustro alla manifestazione che

ne. Quasi tutti gli espositori erano anche associati e

si impose subito come un punto di riferimento nel pa-

quindi l’opportunità di organizzare la fiera in proprio

norama internazionale.

era un’ipotesi da prendere seriamente in considerazione. La scelta cadde su Genova perché l’Ente fieristico ligure riuscì a garantire tutta una serie di plus che si

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Fiera di Genova

FIERA DI

IR FA

A O

G

R FAI OA N E -G

004 IL 2 APR 4 2 21-

GEN OV A2 1-2 4A PR I

04 20 LE

MA

MA GG IO

7-1 0 FIERA DI G EN OV A ASSOCIAZIONE ITALIANA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA

FIERA DI GENOVA 9 - 12 MAGGIO 2002 GENOA FAIR 9 - 12 MAY 2002

8

Progetto grafico: Roberto Valentini (RV Design)

Nel novembre del 1997 si sarebbe tenuta la consueta

Venditalia 1998

sono poi rivelati molto importanti per la buona riuscita

La prima storica edizione della fiera di Genova ha

della manifestazione. La scelta del capoluogo ligure si

ospitato 175 aziende internazionali in uno spazio

rivelò molto felice, anche perché consentì un notevole

espositivo complessivo di circa 22.000 mq. L’orga-

risparmio alle aziende che con grande lungimiranza

nizzazione ha stimato in circa 10.000 i visitatori

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

che hanno frequentato il padiglione fieristico C

tenne anche un convegno intitolato: Il vending

gorie merceologiche: macchine e prodotti. Questa

della fiera di Genova dal 7 al 9 maggio ’98. Di

pubblico, con interventi e testimonianze di esper-

scelta si rese necessaria a fronte delle numerose

grande impatto visivo l’organizzazione della mo-

ti internazionali.

richieste di spazi espositivi che costrinse l’orga-

stra storica della Distribuzione Automatica, una rassegna di immagini e attrezzature provenienti dalle collezioni private delle aziende di settore.

La fiera di Genova fu anche l’occasione per pre-

nizzazione a occupare un secondo padiglione fieVenditalia 2000 Dopo il grande successo della prima edizione della

ristico (pad. B). Venditalia 2000 vide la presenza di 206 espositori di cui 162 diretti e 44 rappresentati.

L’area espositiva fu di circa 30.000 mq complessi-

sentare in due workshop, il manuale HACCP di

fiera Confida, Venditalia Servizi Srl e l’Ente Fiera

Confida e un importante studio di settore realiz-

Internazionale di Genova organizzano, dal 4 al 7

Molto ben organizzate furono le due mostre colle-

zato dall’Associazione Nazionale con dati aggior-

maggio, Venditalia 2000. Grande novità di questa

gate alla fiera, una sulla distribuzione automatica

nati al 1997. Durante l’ultima giornata di fiera si

edizione la separazione delle due maggiori cate-

nel cinema e una sui sistemi di pagamento. Gli

espositori e i visitatori poterono partecipare anche

ha visto un'ulteriore suddivisione delle categorie

a due convegni: Conoscere il caffè e Protocolli di co-

merceologiche. L’atrio d’onore fu riservato alle

municazione: una via per il futuro e ad un workshop:

presenze istituzionali e alla mostra, il padiglione C

Qualità nel vending: il panorama internazionale.

Venditalia 2002 L’arrivo dell’Euro non ha spaventato il vending ita-

ai fabbricanti, il B2 ai prodotti e il B1 ai sistemi di pagamento. Gli espositori ancora una volta in aumentarono: 242 di cui 201 diretti e 41 rappresentati, lo spazio espositivo occupato passò a 35.000 mq.

vi, un terzo in più dell’edizione precedente.

Eremitani e il Museo Bottacin.

Venditalia 2004 Nel 2004 la fiera del vending italiano è stata organizzata per la quarta ed ultima volta a Genova.

La crescita della manifestazione è stata simbolica-

Per questa edizione fu organizzata una mostra di

mente sancita dalla qualificazione ufficiale a fiera

liano e la terza edizione di Venditalia è stata orga-

grande rilievo intitolata Alle radici dell’euro, con

internazionale. Moltissimi gli espositori presenti

nizzata ancora presso il quartiere fieristico di Ge-

la preziosa collaborazione dell’Assessorato alla

anche a questa edizione: 255 aziende, di cui 204

nova dal 9 al 12 maggio del 2002. L'edizione 2002

Cultura del Comune di Padova, i Musei civici agli

italiane e 51 estere, su una superficie complessi-

_39_

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

va di 40.000 metri quadri, hanno occupato per la

più importante nel mondo della distribuzione au-

prima volta ben tre padiglioni del polo fieristico. I

tomatica, si è tracciato un quadro del vending tra

visitatori sono stati come di consueto molto nume-

passato e futuro.

rosi e in crescita rispetto al 2002. Una delle più si-

Tra le tante novità esposte in fiera non sono man-

gnificative novità di questa manifestazione è stata

cati i distributori automatici di pizze, spremute fre-

il battesimo di una nuova rivista italiana del mondo

sche, snack di ogni genere, compresi quelli biolo-

del vending: D.A. Italia.

gici e salutari, caffè al ginseng e bevande calde ai gusti più vari e ricercati. Interessanti i distributori

Venditalia 2006

eco-compatibili che riducono il volume di lattine e

Venditalia, la più grande manifestazione interna-

bottiglie, incentivando la raccolta differenziata, gli

zionale dedicata al mondo della Distribuzione Au-

innovativi sistemi cashless o i più moderni sistemi

tomatica, rinnova il suo appuntamento e si sposta

di pagamento in modalità mobile, i distributori che

a Milano dal 29 Marzo al 1 Aprile 2006 per offrire

tramite uno schermo trasmettono ogni genere di

un’ampia panoramica su uno dei settori più svilup-

informazione (meteo, tg, pubblicità e video di ogni

pati del mercato italiano. Oltre 200 espositori e

genere) e che si interfacciano al consumatore in

20.000 metri quadrati di superficie espositiva per

modalità touch screen. Evocativa l’esposizione di

far conoscere l’evoluzione del mercato, confrontar-

macchine che hanno segnato la storia del settore.

si con operatori di altri paesi, attivare importanti

Diverse le aziende che hanno portato in fiera distri-

contatti business. L’edizione 2006 ha occupato i

butori automatici originali del passato, tutti molto

padiglioni 16 I e 16 II di Fieramilanocity. Preaccre-

noti, alcuni addirittura indimenticabili. L’innova-

dito on line per i visitatori, hospitality, web point,

zione è stata il filo conduttore di questo appunta-

info point, iscrizione sul portale di expopage, in-

mento, che ha effettivamente dimostrato come le

terpretariato, allestimenti personalizzati: questi e

aziende stanno rispondendo alla crisi con nuove

tanti altri i servizi offerti in vista della manifesta-

proposte di qualità sia sul fronte macchine, sia su

zione.

quello dei prodotti da distribuire automaticamente. La qualità delle proposte ha stupito anche gli

Venditalia 2008

operatori del settore per intensità e anche per la

La seconda edizione milanese della Fiera inter-

bellezza e cura degli stand. Se Venditalia è una fi-

nazionale del vending presenta numeri ancora in

nestra sul futuro del settore, allora non si può che

crescita. 270 espositori provenienti da 14 paesi

essere ottimisti. La manifestazione ha valorizzato

nel mondo, 20.000 metri quadrati di esposizione,

al massimo le capacità imprenditoriali e d’inno-

14.000 visitatori, una crescita del 25,3% rispetto

vazione. Nonostante la congiuntura economica

all’edizione precedente, circa 60 testate giornali-

negativa, moltissimi espositori hanno sottolineato

stiche accreditate, di cui 10 straniere. Piatti pronti,

la loro massima soddisfazione in termini di con-

primi a base di pasta, anche fresca, snack di ogni

tatti business, confermando Venditalia come uno

genere, compresi quelli solidali e salutistici, caffè

straordinario palcoscenico di promozione commer-

e bevande calde sempre più varie e dagli aromi

ciale, di contatto con il mercato, un vero e proprio

sempre più sofisticati e alimenti e bevande a base

punto d'incontro tra domanda e offerta mondiale.

di frutta e verdura. Queste le nuove frontiere dal

“Il Vending Italiano è detentore dei più alti standard tecnologici e delle più rilevanti innovazioni. _40_

punto di vista alimentare. Interessanti e curiosi i

2011 Vending Cruise manifesto

distributori di prodotti tecnologici, di giornali, di

del Vending italiano

medicinali e i nuovi innovativi sistemi di pagamen-

Venditalia Servizi e CONFIDA hanno organizza-

to, persino tramite cellulare e in modalità mobile.

to un evento unico nel suo genere nel quale far

L’innovazione è stata declinata anche in termini di

emergere la forza dirompente del Sistema Vending

design ed ergonomia dei distributori automatici.

italiano: Vending Cruise. Fabbricanti, produttori e

Molto apprezzata anche la mostra delle macchine

gestori parteciperanno alla crociera acquistando

del caffè del futuro realizzata, dai giovani creativi

cabine per invitare clienti e fornitori e presenta-

dell’Istituto Europeo di Design, appositamente per

re le ultime novità commerciali. Durante i giorni

la fiera.

di navigazione Venditalia Servizi e CONFIDA organizzeranno una serie di eventi e metteranno a

Venditalia 2010

disposizione dei partecipanti diversi servizi e occa-

L'ultima edizione di Venditalia si è conclusa con

sioni promozionali, come ad esempio la possibilità

circa 20mila presenze e un gran fermento di natu-

di invitare a bordo degli ospiti durante le soste in

ra commerciale. Nei quattro giorni della rassegna

Spagna e in Francia, di fare incontri business 1-to-

D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

1, di far stampare pagine pubblicitarie e pubblica-

settore. Il nostro valore deve essere affermato al di

tale messaggio arrivi ai nostri interlocutori, occor-

zioni degli eventi organizzati sul giornale di bordo

là dei nostri confini, non solo territoriali, ma anche

re un forte impegno in comunicazione”. Da qui e

Today e di organizzare eventi a terra (visite guida-

economici e sociali. Questa la principale ragione

tra gli altri e numerosi progetti di comunicazione

te, incontri business, accordi con le associazioni

per cui, ora più che mai, è necessario trasmettere,

associativa che Confida sta attualmente promo-

estere, ecc.).

primo tra tutti al consumatore finale, che il ven-

vendo, la volontà di organizzare Vending Cruise.

“Il vending Italiano è detentore dei più alti stan-

ding è un moderno canale di distribuzione, capace

Lungi dall’essere un mero momento ludico fine a

dard tecnologici e delle più rilevanti innovazioni. /

di rispondere alle principali esigenze del consumo

se stesso, l’evento rappresenta il Manifesto del

Ha dichiarato Lucio Pinetti, Presidente di Con-

fuori casa (e non solo), con livelli qualitativi che

Vending Italiano, la piena attestazione del suo va-

fida / Ciò che forse oggi ancora manca al nostro

possono uguagliare, se non superare, alternativi

lore, la capacità di essere protagonisti ovunque e

comparto è la capacità di “fare sistema”, ovvero

canali di vendita e somministrazione di beni, in

di portare questo messaggio di valore e leadership

la piena condivisione di una politica strategica di

particolare alimentari. Affinché questo fondamen-

direttamente e senza mediazioni nel mondo”.

Vending Cruise vuole essere inoltre un forte stru-

re. Gli stand e le aree espositive testimonieranno

riservati con i giornalisti italiani e stranieri, affin-

mento di aggregazione di filiera ed uno speciale

la valenza del know how e le principali innova-

ché ciascuno possa affermare il proprio ruolo e i

amplificatore mediatico, una prestigiosa fiera

zioni. Una campagna promozionale dell’evento

propri plus. Durante la crociera, e grazie anche

itinerante, un momento di studio e approfondi-

nel mondo (corredata da tutti i loghi dei main

alle risorse economiche che essa produrrà con la

mento, di condivisione politica e di forte comu-

sponsor) rivendicherà il ruolo da protagonista del

partecipazione delle aziende sponsor, verrà pre-

nicazione.

vending Italiano. A bordo della nave, inoltre, sarà

sentata in anteprima la campagna di comunica-

Nei quattro giorni di navigazione il tema del va-

presente una folta rappresentanza di giornalisti

zione di massa che CONFIDA sta progettando per

lore, sia del settore che delle aziende presenti,

e opinion leader che potranno respirare il vero

promuovere attraverso i principali mass media

verrà declinato in svariate attività. Workshop e

clima del vending, ancora troppo lontano dalla vi-

la valorizzazione del vending, che sarà appunto

seminari, organizzati dagli sponsor, potranno

sione semplicistica di chi non conosce il settore.

realizzabile anche grazie ai proventi derivanti da

trattare i principali temi di attualità per il setto-

Ogni main sponsor potrà avere incontri diretti e

Vending Cruise.

_41_

Comunicazione

C’è un’anima nel vending

di Franz Foti L’esistenza di chiunque è segnata da due aspetti importanti, i bisogni e i

relazionale, di gusto, di rilassamento e di scambio emotivo, che coincide

desideri.

con una temporanea condizione di benessere. I luoghi del vending possono

I bisogni sono quelli che si presentano come vitali. Poterli appagare consente

presentare carattere dell’occasionalità del consumo perché circondati da

di vivere. Il desiderio è qualcosa che si presenta come attesa aggiuntiva di

competitor interessanti o diventare permanenti perché muniti dell’alone

benessere. Se lo appaghi, migliori il tuo vissuto, aumenta il tasso potenziale

d'appagamento del desiderio in ambiente più intimo e rilassante.

di felicità di ciascuno. Dunque, il desiderio è emozione!

Temporaneità ed emozionalità sono due fattori chiave della comunicazione

Il vending si collocherebbe in parte nella fascia dei bisogni, ma totalmente

nel settore del vending. La temporaneità dovrà alimentarsi di elementi

in quella dei desideri. Nella parte dei bisogni andrei a posizionarlo

attrattivi per trasformarsi in “stabilità aggiornata” e l’emozionalità dovrà

soprattutto dove procurarsi alimenti e bevande, è logisticamente difficile,

reinventarsi continuamente per reggere la tensione del desiderio costante.

se non impossibile al momento in cui il bisogno suscita richiesta immediata

Per mirare adeguatamente qualsiasi forma di comunicazione nel settore

di appagamento. Nella sfera dei desideri il vending assume un carattere

dovremmo avere sempre presente due elementi: l’impersonalità della

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

macchina che trova difficoltà ad essere relazionale come qualsiasi altro luogo tradizionale di consumo e la visibilità del prodotto che, nel caso del vending, si sostituisce alla possibile tattilità nei luoghi della tradizione.

Molta parte del successo mercantile, in questo caso, ricade sulla relazionalità e la visibilità di ciò che si espone al consumo. Partiamo sempre dal presupposto che in comunicazione vigono le tre regole sul modo di concepire la realtà: così com’è, così come la si presenta e così come viene percepita. E, a questo punto, aggiungerei la quarta regola: così come la si vuole cambiare, seguendo il filo della creatività e dell’esperienza (experience). La realtà va interpretata e rielaborata secondo finalità precise che dovranno essere verificate per poterne misurare l’efficacia di mercato. Questa modalità ci permette anche di effettuare l’analisi del consenso intorno alle nostre strategie di mercato (consent analysis).

A questo proposito vorrei aprire una parentesi: sarebbe interessante effettuare una psicocustomer per registrare gli aspetti comportamentali dei consumatori e la distanza emotiva dal prodotto, fedeli, infedeli, soddisfatti, insoddisfatti, da fidelizzare, disillusi. In sostanza si tratterebbe di tracciare una mappa psicografica dei consumatori.

La comunicazione può dunque scorrere in modo orientato ed efficace se viene impostata un’adeguata cura della relazionalità e dell’emozionalità ancorché della qualità dei prodotti che si dà per scontata. Per relazionalità potremmo intendere una specifica cura dell’ambiente in cui la macchina distribuisce i suoi prodotti: colori di contesto, cromaticità e vivacità del mezzo distributivo, possibile sottofondo musicale rilassante se inserito in ambienti non destinati allo studio, immagini visive, “corner caffè”, angoli intimi dove consumare prodotti del vending.

Insomma occorrerebbe creare intorno al vending una forma di life style, così come avviene per l’aperitivo o altre manifestazioni d’incontro. Creare luoghi dove si possano vivere momenti che riscattino l’impersonalità della macchina. Si tratta di aspetti comunicativi che devono lasciare un segno particolare: uno stile musicale, un oggetto caratteristico, un colore specifico, un’immagine, un concetto, uno slogan, direi un linguaggio.

Tutto questo potrebbe essere rafforzato da relazioni emotive e di socializzazione attraverso i cosiddetti appoggi comunicazionali. Brutta definizione per significare la creazione di club esclusivi, dove si alimentano approfondimenti di linguaggio, di estetica, del gusto, dello scambio culturale, del gioco e del divertimento. Incontri, focus group, abbigliamento precostituito e luoghi emblematici potrebbero accendere una nuova era dell’emozione attorno a qualcosa che si presenta con la faccia del metallo, anche se colorato. Giovani e adulti, insieme per dare un’anima al vending.

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Formazione

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D.A.ITALIA > NUMERO SPECIALE

Master Vending PRO 100 ore di formazione per una competenza del settore da 10 e lode

La formazione specifica e l’ aggiornamento costante del personale sono attività che ogni azienda, sia essa di grandi o di piccole dimensioni, dovrebbe svolgere per “far crescere” i propri collaboratori, i quali rappresentano il cuore e determinano il successo e lo sviluppo della società stessa. _45_

Oggi si tende a svolgere mansioni sempre

Il vending, rispetto alle altre tipologie

Nell’ambito del Master vengono appro-

più specifiche che devono avere compe-

produttive, continua a rosicchiare po-

fondite le tecniche della comunicazione

tenze mirate e profondamente specializ-

sizioni, peso economico e occupazio-

che servono a rendere più incisive le re-

zate, ma è importante non togliere la vi-

nale, conquistandosi quote di mercato

lazioni esterne e interne di un’impresa

sione d’insieme, fornire nozioni, seppur

crescenti sia in Italia sia nei mercati

rovesciando la logica che intende queste

basilari, di ciò che s’interseca ad ogni

esteri.

tecniche come valore aggiunto e non come

singola attività contribuendo a renderla produttiva.

valore intrinseco delle strategie di proMan mano che un settore produttivo

cesso e di prodotto.

avanza deve badare alla competizioInvestire in formazione è sempre una

ne, ma deve prestare molta attenzione

Anche la scrittura e le modalità rela-

scommessa vincente. Coloro che be-

a predisporre le risorse manageriali

zionali con i media saranno oggetto di

neficiano dei corsi portano in azienda

pronte a fronteggiare la sfida in cam-

competenze e visioni nuove, stimoli con

po aperto. Senza un corpo manageriale

approfondimento. Una sezione didattica

cui affrontare quotidianamente il lavoro,

adeguato il rischio di ridurre la propria

idee e spunti per creare nuovi progetti.

influenza sui mercati è evidente.

Anche la parte emotiva è più stimolata

Il Master che si propone per il setto-

e aumenta il desiderio di mettersi alla

re del vending nasce proprio da queste

prova con le competenze acquisite.

considerazioni.

L’opportunità della formazione offerta

Dunque si è voluto comporre una combi-

dall’azienda viene riconosciuta e cresce

nazione di argomenti e indirizzi innova-

la fidelizzazione e l’idea di partnership

tivi per migliorare e affinare le strate-

fra lavoratore e datore di lavoro. Dall’al-

gie d’impresa e le capacità manageriali

tro lato l’azienda trae i dovuti benefici in

dei singoli.

specializzazione e innovazione.

Nel corso delle lezioni si approfondiscoAnche il settore del vending può vantare

no le nuove condizioni dei mercati del

un Master di alto profilo per la formazio-

vending e si analizzano le più evolute

ne degli operatori di tutti gli anelli della

tecniche di marketing alla luce dei nuo-

propria filiera.

vi stili di vita e di consumo rapportandole alle dinamiche del target d’utenza.

Master non è solo un titolo professionale. Significa soprattutto leader di

Al marketing e agli aspetti emozionali

qualcosa d’importante, preparazione e

dell’utente si intrecciano particolari

predisposizione mentale a un cambio

metodologie applicative della psico-

di passo, conoscenza superiore rispetto

logia.

alla media delle informazioni circolanti, acquisizione di abilità di livello manage-

La conoscenza dei mercati è accompa-

riale eccellente.

gnata da interessanti approfondimenti teorici e pratici sulle tecnologie di

sarà dedicata alla comunicazione pubblicitaria e ai linguaggi dell’advertising, con interessanti esercitazioni d’aula.

L’aspetto antropologico non sempre viene curato con la dovuta attenzione in ambito aziendale pertanto alcune lezioni sono orientate sulla gestione delle risorse umane e delle relazioni interpersonali completando il contesto della comunicazione d’impresa.

Naturalmente il caffè, quale protagonista principale del successo del vending, occupa uno spazio importante in relazione alla sua storia e alla metamorfosi dei consumi.

Un’apposita cornice didattica è dedicata anche al Made in Italy che diventa sempre più importante e sempre più decisivo nei mercati internazionali.

Agli aspetti teorici si affianca la sperimentazione che riguarda le tecniche di SWOTT Analysis applicate al settore del vending e realizzata attraverso un questionario da distribuirsi agli studenti del Politecnico di Milano.

È questo il significato professionale del

settore, sull’informatizzazione, il visual

Master in “Strutture, mercati, linguaggi

merchandising, la progettazione dei

e innovazioni del settore del Vending”.

distributori automatici cui si lega l’ap-

Il corpo docente è di prim'ordine. Le le-

profondimento della cornice giuridica e

zioni sono tenute da docenti delle Uni-

La preparazione di una figura manage-

amministrativa di questo comparto pro-

versità del’Insubria (Statale di Varese)

riale non appartiene alla logica della

duttivo (regime fiscale, regimi dell’iva,

e del Politecnico di Milano, nonché diri-

produzione didattica standardizzata. Si

gestione finanziaria).

genti di imprese presenti sia sul mercato interno sia su quello internazionale.

configura invece come filosofia didattica legata al ruolo e alla personalità del

Nel corso del master sono presi in esa-

singolo che deve saper operare nelle

me, con un’articolazione importante le

Partecipano

situazioni ad alta complessità, anzitut-

tecniche della comunicazione che con-

Studio Ambrosetti e un testimonial

to nell’ambito del settore in cui opera.

sentono di approdare al successo stra-

d’eccezione del Made in Italy come

E questo è il suo scopo fondamentale.

tegico dell’impresa.

Santo Versace.

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Formazione > M a s t e r _ V e n d i n g _ P r o

anche

economisti

dello

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D.A.ITALIA > w w w . d a i t a l i a . i t

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