Aprenda como fazer uma gestão de pricing assertiva no seu supermercado

Entender as etapas necessárias e as metodologias disponíveis para auxiliar no processo é fundamental para garantir o lucro do negócio

A gestão de pricing é um dos processos mais importantes para o varejo, pois afeta diretamente a lucratividade da empresa, a demanda dos clientes e a posição competitiva no mercado. É através dela que o preço do produto comercializado nos diversos canais de venda de um negócio é determinado. Portanto, a qualidade desse processo pode definir o sucesso ou o fracasso de um estabelecimento.

Basicamente, a gestão de pricing envolve as seguintes etapas:

Pesquisa de mercado

Além do levantamento dos preços nos concorrentes, que deve ser realizado periodicamente, uma pesquisa inicial para compreensão do mercado, avaliação da concorrência, entendimento do comportamento dos clientes e das tendências do setor também precisa ser feita.

Definição de objetivos

A definição de preço de venda pode levar a vários lugares, portanto, é importante estabelecer o que o supermercado deseja de forma mais estratégica, seja maximizar as receitas, aumentar o market share (porcentagem da participação da empresa no segmento), ampliar a margem ou atrair novos clientes.

Análise do desempenho das categorias

A análise do desempenho das categorias é de extrema importância para a avaliação do sucesso de cada seção no supermercado. Dessa forma, é possível entender quais oportunidades existem para emplacar a percepção de preço mais atrativo e a maximização das margens. Comumente, além das vendas, são avaliadas as margens, o giro de estoque, a participação no consumo e as tendências.

MATÉRIA ESPECIAL: GESTÃO EFICIENTE, LUCRO CERTO

Classificação dos produtos

Geralmente, os itens são classificados em: produtos de imagem, produtos de rotina e fundo de sortimento. A partir dessa segmentação, se torna possível uma precificação mais assertiva.

Análise de custos

Nessa etapa, é necessário entender o custo do produto, bem como todos os demais custos diretos e indiretos, além das despesas fixas e variáveis e a margem de lucro desejada.

Segmentação de clientes

É comum as redes de supermercados possuírem lojas em vários lugares da cidade, abrangendo demandas e perfis econômicos diferentes. Nesse caso, a segmentação de clientes é extremamente importante, pois a percepção de valor e a disposição para pagar podem exigir estratégias direcionadas para cada perfil de freguês.

Definição da metodologia de precificação

A escolha da metodologia de precificação depende muito do setor e dos objetivos de cada empresa. Isso porque existem diversas formas possíveis, dentre elas estão: precificação com base em custos, com base na concorrência, método ABC e precificação psicológica.

Determinar a estratégia, indicadores e metas

Essa etapa está claramente associada ao método de precificação escolhido, levando em consideração os efeitos que ele irá causar nas margens internas e na percepção do consumidor final. A partir da definição da estratégia, são selecionados os indicadores com os quais os resultados serão apurados e as metas a serem perseguidas.

Piloto

É aconselhável a realização de um projeto-piloto com a aplicação de testes controlados em determinados segmentos de clientes ou em lojas específicas. Essa medida ajuda a prever ajustes de possíveis problemas que poderiam causar impacto maior durante a implantação.

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Implantação

Com o piloto aprovado, chegou a hora de virar a chave para as lojas. As pessoas envolvidas no processo precisam ser informadas dos problemas que podem ocorrer. Dessa forma, além do engajamento do grupo, é possível que qualquer necessidade de correção seja realizada de forma mais rápida, evitando transtornos maiores.

Acompanhamento dos resultados e ajustes

Com base no acompanhamento dos primeiros números, é viável ajustar os preços e otimizar os resultados.

A gestão de pricing é uma atividade complexa, porém, dinâmica e interativa, e requer monitoramento constante, análise de dados e ajustes estratégicos para obter as melhores performances.

Metodologia de precificação

Os supermercadistas adotam formas diferentes de fazer a sua gestão de preços. Alguns criam a sua própria, ou ainda, utilizam metodologias ultrapassadas, que não conduzem à otimização das margens e posicionamento no mercado. Entre as técnicas mais vistas no setor, podemos citar quatro:

1- Precificação com base em custos;

2- Precificação com base na concorrência;

3- Precificação a partir da curva ABC;

4- Precificação psicológica.

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Cada uma delas apresenta tópicos positivos e pontos a serem observados para não haver uma distorção dos resultados que se deseja alcançar.

A precificação com base em custos se destaca pelo maior controle da margem, porém, ela certamente reduz o nível de competitividade no mercado. Sua metodologia prevê a adição da margem a ser alcançada ao custo do produto para a formação do preço.

Enquanto isso, a precificação com base na concorrência também precisa ser considerada com cautela. Quando olhamos apenas o concorrente, tendemos a precificar os itens notáveis abaixo do valor a fim de nos tornarmos competitivos. O risco está no fato desses produtos representarem o maior volume em vendas, o que pode prejudicar enormemente a margem final do supermercado.

Já o método ABC tende a precificar a curva A com base no mercado, e as curvas B e C têm os custos como referências.

Por fim, a precificação psicológica leva em consideração os aspectos psicológicos e comportamentais dos clientes na formação dos preços de venda. É o caso da precificação de oferta, por exemplo, onde o consumidor tem a percepção do preço baixo como incentivo para a compra.

A questão é que, nenhuma das opções de precificação, se adotada de forma isolada, será capaz de otimizar as margens dos supermercados.

Antes de escolher o preço a ser adotado no seu estabelecimento, é imprescindível entender que esse processo pode definir de forma objetiva qual margem se deseja obter e o nível de competitividade do seu negócio no mercado.

A gestão de pricing envolve diversos fatores, requer uma combinação de análise de dados, a avaliação dos custos dos produtos, a compreensão do mercado e dos clientes e a definição clara do posicionamento estratégico do supermercado. É um processo bem complexo, mas de extrema importância para o sucesso de qualquer negócio.

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Quatro pontos fundamentais para uma boa gestão de pricing

Qualidade e estrutura do cadastro de produtos;

Estabelecimento dos principais concorrentes;

Entendimento da compra do consumidor;

Definição do posicionamento de preço.

1- Qualidade e estrutura do cadastro de produtos

Para que a gestão de pricing alcance os seus objetivos é de extrema importância a qualidade do cadastro dos artigos. Pois é nessa etapa que estão todas as informações sobre os itens que serão precificados. Um cadastro sujo, desorganizado e fora de padrão dificulta muito esse gerenciamento. Outro ponto relevante é a classificação de produtos por cestas: notáveis, rotina e fundo de sortimento. Ela possibilitará decisões diferentes para cada grupo com o objetivo de otimização da margem final.

2- Definição dos principais concorrentes

Entender quais são os seus principais concorrentes é fundamental para medir o nível de competividade. Além deles serem referências para a escolha da sua estratégia de preço, também são importantes para monitorar acontecimentos no mercado, traçar análises comparativas do nível de serviços e ambiência das lojas, identificação de ameaças e oportunidades e, também, para definir estratégias de diferenciação. As informações dos seus concorrentes podem, ainda, ajudar a tomar decisões no seu negócio, como expansão, lançamento de novos produtos e serviços e divulgação de campanhas de marketing.

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3- Entendimento da compra do consumidor

As compras dos consumidores podem ser influenciadas por uma série de fatores, como características pessoais (valores, atitudes, personalidade, condição física), sociais (cultura, classe social, influência de grupos de referências, tendências) e ações de marketing (publicidade, embalagem, preço e promoções). Compreender como eles percebem e interpretam as informações relacionadas aos produtos e serviços de um supermercado é fundamental para desenvolver estratégias eficazes de preço e de marketing e, consequentemente, oferecer uma experiência de compra satisfatória como um todo.

PREÇO IDEAL (Melhor margem possível)

4- Definição do posicionamento de preço

CONCORRÊNCIA (Mercado-alvo)

A partir do posicionamento estratégico do supermercado, da avaliação do mercado e de seus concorrentes, e do entendimento da compra do seu cliente, é possível estabelecer uma estratégia para o posicionamento de preço ideal para a sua empresa. A melhor metodologia de pricing a ser utilizada pelos supermercados leva em consideração todos esses fatores, busca um equilíbrio de suas forças e, dessa forma, encontra o preço ideal que cubra os custos, despesas e investimentos, atraia, satisfaça e fidelize os clientes, além de garantir a rentabilidade máxima para a organização.

Prezar por uma gestão de pricing eficiente é a chave para o sucesso do estabelecimento.