MARIE CLAIRE, MARIE CLAIRE…

SIN DUDA ALGUNA, MARIE CLAIRE HA SIDO UNA FIRMA REFERENTE EN EL MUNDO DE LOS PANTYS. LA QUE ERA LÍDER DE ESTE MERCADO Y DEL DE MINI MEDIAS A FINALES DE LOS OCHENTA, CONTABA CON UNA COMUNICACIÓN Y UNA VISIBILIDAD INMENSA, CON PRESENCIA EN CASI TODOS LOS MEDIOS. MUY POPULAR FUE SU PUBLICIDAD, CON EL SINGLE “MARIE CLAIRE, MARIE CLAIRE, UN PANTY PARA CADA MUJER” TODAVÍA RECORDADA EN EL HISTÓRICO DE HITS DE LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA.

“En aquel momento solo existían dos cadenas de televisión, la 1 y la 2, en las que eran famosos nuestros anuncios. Se invirtió mucho en ese momento, tanto que entrábamos en el primer slot del año después de las campanadas. Llegamos a ser el segundo anuncio que se emitía en la 1, considerándonos una marca clave en el sector. El claim nos hizo entrar en todas las casas y ser conocidos por todas las mujeres de aquella época”, recuerda Elena Ravello, hoy Directora de Marketing y Comunicación de la firma.

Su historia es digna de recordar y así lo hace Elena. “Esta empresa tiene una trayectoria de más de cien años y en todo este tiempo hemos acompañado a las mujeres con sus productos en todas las etapas de su vida, dando soluciones a sus diferentes problemas. Con ropa íntima para recuperarse después de una cesárea, con medias térmicas que ayudaban a reducir la celulitis…, teníamos una solución para cualquier tipo de cuerpo, de ahí lo de “un panty para cada mujer”. Se fundó en mil novecientos siete, en un inhóspito pueblecito al norte de Castellón, en Villafranca del Cid, una zona muy despoblada y, de hecho, la fábrica sigue estando allí hoy en día. Es la fábrica más grande de Europa de medias y calcetines y allí seguimos produciendo nuestros productos”, comenta.

A principios del siglo pasado, Francisca Iñigo, una mujer de carácter, emprendedora y voluntariosa (alias “la fabricanta”), convencía a su marido Celestino Aznar, un tratante de mulas, para que cada vez que saliera de viaje por los pueblos de España -sobre todo por Cataluña-, incorporara a los zurrones de sus mulas un equipaje muy especial: las calzas que se hacían en la zona, tejidas por las mujeres del pueblo. No era lo único. Le convencía también para que vendiera parte de sus animales para con el dinero recaudado montar una fábrica, tal y como disfrutaba su hermana en un pueblo cercano. “Esta mujer puso en pie el emporio de pantys que marcó toda una época. Era la mujer más famosa de la comarca de Els Ports, en Castellón, de donde salían las medias que cubrirían las piernas de millones de mujeres”, recuerda Elena.

Villafranca tenía un amplio conocimiento del mundo textil porque en el pueblo de al lado, Morella, se hacía la típica manta “Morellana” que servía de abrigo a los que vivían allí y sufrían temperaturas frías extremas. “En ese mismo lugar -confirma Elena-, es donde la hermana de Francisca tenía un pequeño taller de Calzas”. Y poco a poco Francisca empezó a comercializarlas, abrió un taller en el que trabajaban sus hijos y fundaba así una empresa familiar que, aunque a día de hoy ya no pertenece a la familia, sigue teniendo ese mismo espíritu de compromiso con todo el pueblo dando trabajo a sus habitantes y poniendo en valor un producto cien por cien español. “Lo importante no ha cambiado”, resume con rotundidad.

Celestino dejó de ser tratante y se convirtió en empresario. Tras estallar la Primera Guerra Mundial vendió las últimas mulas que tenía al Ejército francés y siguió comercializando calzas. “Tras su muerte en mil novecientos treinta y tres, a los cincuenta y ocho años, su empresa tenía ya treinta empleados. Fue entonces cuando Francisca se pone al frente del negocio y bautiza a sus medias con el nombre de Eugenia de Montijo, la glamourosa emperatriz española”. La Guerra Civil, sin embargo, trunca sus sueños: sus hijos se van del pueblo y ella tiene que refugiarse para que los milicianos no la detengan. Acabada la guerra, dirige la fábrica hasta mil novecientos cuarenta y cuatro, año en el que sus hijos toman el mando.

En los años cincuenta deciden modernizar la firma con el nombre de Marie Claire. Las ventas se disparan, y en los ochenta y noventa acaban liderando el sector en España. La firma vivió momentos de esplendor, -aquellos del eslogan “Marie Claire, Marie Claire…” y “No son medias, son enteras”-, llegando a facturar más de ochenta millones de euros antes de la crisis de dos mil ocho y la subprime. La pandemia también hizo mella en esta empresa, como en otras muchas del país, pero en este último año y medio la nueva dirección se ha involucrado en el proyecto de resurgimiento de la marca tomando las riendas.

“Conscientes de su valía, con esa historia detrás, hemos considerado seguir adelante con esta empresa considerada estratégica en la zona, situándola de nuevo en el sitio que la corresponde. Ahora, no solo es un panty, tenemos una amplia gama de líneas de producto. Los pantys siguen siendo nuestra principal línea de negocio, pero además contamos con líneas de calcetines, pijamas, baño y ropa intima, en general. En todo ese universo tiene peso, por supuesto, esa mujer más madura que hasta la fecha era quien conocía la marca, pero desde este relanzamiento hemos querido acercarnos a un público un poco más joven, a una mujer de treinta años en adelante, y lo hemos hecho con un mensaje que muestra cuánto de importante son para nosotros”, explica sobre esta nueva etapa y sus propuestas.

Estas medias icónicas son la puerta de otros productos innovadores como unos pantys adelgazantes anticelulíticos, revitalizantes, “stop carreras” u otros que broncean las piernas. Todo, desde la hilatura y la tejedura hasta el diseño de las cajas, cien por cien “made in Spain”. También han tenido en cuenta el marketing, con la venta on-line que no dejará de acompañar a las mercerías de barrio. “Queremos devolver el esplendor a Marie Claire –añade Elena-; que vuelva a sus orígenes con un plus de vanguardia, que suma, incluso, un cuidado cosmético. Se trata de un avance en investigación conjunta que da mucho valor a la marca, pues, en definitiva, hay que acoplarse a los tiempos que vivimos. Para este fín contamos con la implicación y el compromiso de los habitantes de Villafranca del Cid, todo un pueblo, en pro de seguir con la trayectoria de la marca que conocieron sus abuelos”.

La firma vuelve con “La importancia de lo invisible”, que habla de la ropa interior, invisible a vista externa -como puede ocurrir con las mujeres maduras, que ya no se sienten representadas o las antiguas mercerías-. Se trata de una campaña que busca reconectar con sus antiguas clientas y también darse a conocer entre las más jóvenes. La centenaria Marie Claire emprende un nuevo rumbo con un plan estratégico consistente en diferentes líneas que aportan a la firma un rejuvenecimiento.