GESTIÓN ÉXITO DEL FINANCIERA, EL SECRETO

Carlos Hugo Aristizábal, gerente general de Comercial Caldas S.A., empresa de la industria de cerámicos y materiales para construcción, es un convencido de la importancia de la gestión financiera para el crecimiento del negocio, aún cuando hay situaciones adversas en el mercado.

Este economista empresarial, que cuenta con un MBA y estudios en gestión financiera, de mercados y logística, siempre resalta el papel del conocimiento y la información oportuna para la toma de decisiones acertadas en las compañías.

Y es que para él, sin duda, una de las herramientas más eficaces para mantenerse actualizado del día a día del negocio es la gestión financiera, la cual define como “el análisis que hace un empresario de todas las decisiones diarias que afectan su flujo de caja”.

Categóricamente, este manizalita de 43 años asevera que “si no hay gestión financiera, no hay empresa”, pues sin un claro control de las finanzas, desde el inventario, pasando por la caja y la cartera, se pueden tener problemas futuros.

“Todas las decisiones comerciales de una compañía deben estar amparadas en un excelente conocimiento financiero, sino fracasan”, añade.

Según él, la adecuada gestión de los recursos es lo que permite enfocarse en todas las variables que afectan el flujo de caja, como la poca disponibilidad de dinero que, para el caso de la comercialización, es determinante.

“Es tan importante comprar como vender, y para eso se necesita caja porque un comprador sin dinero no sirve para nada”. Carlos Hugo destaca que se requiere responsabilidad en el control estricto del inventario y de la cartera, mediante el seguimiento semanal de la operación. Así se hace religiosamente en Comercial Caldas.

un ejempLO de G estión y visión de futurO

Hace ocho años Carlos H. Aristizábal se encuentra al frente de este negocio familiar, una ferretería de gran tradición en Manizales, que desde hace 32 años se dedica a la comercialización de cerámicos, materiales básicos de construcción y productos livianos.

“Atendemos retail, el canal constructor del Eje Cafetero, y la subdistribución en 10 departamentos del occidente del país”, comenta. Además de las dos sedes con las que cuenta en Manizales, recientemente la comercializadora abrió un nuevo punto de venta en Villa María, un municipio ubicado a pocos minutos de la capital caldense.

La empresa ha crecido con método. Carlos Hugo recuerda cómo su padre rompió los paradigmas buscando diferenciarse en el mercado. “Mi papá trabajó en la especialización del punto de venta, montando la sala de productos cerámicos”, en una época cuando la venta se hacía solo a través del mostrador.

Otro de sus casos de éxito en los últimos años ha sido la venta de saldos, estrategia que ha arrojado resultados interesantes, convirtiéndose en una importante fuente de ingresos para la compañía.

“En el producto cerámico existen lotes en la producción que no quedan de igual composición que los demás después de que la cerámica se quema, cuando quedan estas colas de inventarios hay que buscarles salida”, explica.

Y como estas son muchas las estrategias implementadas, pero indudablemente ha sido gracias al aprovechamiento de la información financiera del negocio y de su entorno que el negocio ha salido a flote. “Si como empresario no sabes leer un balance general, un estado de pérdidas y ganancias, no sabes hacer un flujo de caja, un plan de negocio, mirar un margen de rentabilidad, te puedes quebrar”.

Carlos Hugo indica que estas variables deben estar involucradas en la venta de un producto, incluyendo su costeo y, en consecuencia, “es clave que quien dirige el área comercial sepa de finanzas. Igual de importante es que la fuerza comercial maneje también ciertos conceptos financieros”.

16.000 millones: ventas en 2012 e ntOrnO, factOres que impactan L as finanzas

A pesar de las dificultades experimentadas por la industria en el 2012, Comercial Caldas se destaca y continúa avante con un crecimiento entre el 5% y el 7%, representado en ventas cercanas a los 16 mil millones de pesos al cierre de ese año.

“Aunque somos aliados de la industria nacional, y siempre será nuestro primer proveedor, hemos buscado alternativas en la importación de productos para ayudarnos a tener una oferta que nos permita competir”, comenta.

En 5 años, este empresario visualiza su negocio en crecimiento permanente, atendiendo los tres nichos de mercado que actualmente cubre, sin convertirse en competidor de sus clientes ni de sus proveedores.

Hay ciertas condiciones del entorno que, directa o indirectamente, tienen algún grado de afectación sobre las finanzas de un negocio. Por eso, hay que estar muy pendientes de lo que está ocurriendo para prever como destinar mejor los recursos en épocas de vacas flacas.

Actualmente, según el gerente general de Comercial Caldas, “la dinámica del mercado es muy baja, pues se nota un decrecimiento en la demanda debido al alto endeudamiento con el que cuenta el colombiano hoy en día”.

En su opinión, la gestión pública parece no ser suficiente para atender la desaceleración económica que marcó al país desde abril de 2012; “el Gobierno ha sido tímido, y si no acelera la gestión de las inversiones, la dinámica de la economía seguirá a la baja”.

Igualmente, afirma que los problemas de seguridad golpean la inversión privada e internacional, pues esta es la que genera confianza y buen ambiente en el desarrollo de negocios. No obstante, “los industriales tenemos que seguir jalonando esta economía”, asegura.

Por su parte, la llegada de las grandes superficies al mercado colombiano ha marcado el establecimiento de un competidor de grandes ligas para las Pymes del sector ferretero, en especial las comercializadoras que hoy buscan diversas estrategias para salir a flote.

La apuesta de las multinacionales ha sido el montaje de puntos de venta propios, dirigidos tanto al mercado de retail como al institucional, situación por la que “nuestro rol se ve amenazado”, dice.

Sin embargo, aclara que siempre serán bienvenidos los nuevos proyectos, y que los empresarios deben prepararse para eso, por lo cual “hemos venido trabajando en cómo mantener nuestros negocios, buscando alternativas que nos permitan crecer”.

Ante este panorama, el directivo recomienda trabajar en la oferta de valor de cada empresa. “Debemos preocuparnos por entender cuál es la magia del negocio. El ferretero tiene que trabajar por la diferenciación”.

un sectOr que trabaja unidO

Para Carlos Hugo una forma de hacerle frente a las crisis del mercado es la asociatividad, pero con productividad, liderazgo, ejecución y el compromiso de sus miembros.

La Zona F de Manizales, por ejemplo, es una iniciativa de 14 empresarios preocupados por mejorar el sector y proyectarse al futuro, de la cual Carlos Hugo ha sido un gran impulsor.

Se trata de un acuerdo de voluntades por un bien común, en el cual lo importante no es trabajar alrededor del éxito de cada uno de los negocios, sino poder, como grupo, masificar una zona ferretera donde el público pueda comprar.

“Hemos buscado alternativas que nos permitan ayudarnos. Hay que ver al vecino como un gran amigo, y no como un competidor para mantenernos vigentes en el mercado, que hoy tiene nuevos actores”, ilustra Aristizábal.

Esta fuerza empresarial del Eje Cafetero se conformó luego de definir una oferta de valor con la intención de crear un cluster, trabajando una identidad urbana de la mano de la Alcaldía de Manizales y una comercial, donde la gente comenzó a apoyar el desarrollo del municipio y de los empresarios que le han apostado a la ciudad desde hace 100 años.

Carlos Hugo, quien también fue presidente de esta agremiación, cree que es fundamental entender que “en la asociación están las alternativas, siendo la única forma de darle sostenibilidad a nuestras empresas a largo plazo”.

La Zona F ha demostrado que “cuando uno se asocia, crea una oferta de valor; y nuestro trabajo fuerte está en hacer unos esfuerzos grandes por mantener esa oferta y hacerla crecer, para fidelizar a los clientes, y que ellos encuentren en nosotros diferencias que les permitan seguir y comprarnos acá”.

De fondo persiste la necesidad de hacerle frente a las dinámicas del mercado, controladas en buena medida por los grandes competidores internacionales, presentes en todas las ciudades colombianas.

“Nosotros estamos preparados pero tenemos diferencias. No contamos con el pulmón financiero que tiene una gran superficie pero en grupo sí hacemos un buen aporte. A nivel regional hacemos un trabajo importante y tenemos la creencia de que siempre hay que renovar”, resalta.

Por eso advierte que “trabajar en los gremios de manera gratuita es muy complicado; hay situaciones que se solucionan solo si los asociados hacen aportes, porque pretender beneficios y hacer cosas productivas alrededor de una asociación sin dinero, es imposible. Las asociaciones funcionan si los miembros le apostamos poniendo platica, si no, no”, insiste.

La Zona F de Manizales, es una iniciativa de asociatividad, de la cual Carlos Hugo ha sido un gran impulsor.

Tips para una adecuada Gestión Financiera

El gerente general de Comercial Caldas, Carlos Hugo Aristizábal, dio algunas recomendaciones para optimizar la rentabilidad a través de la gestión financiera.

1 2 una mirada cOn experticia y juventud crecimiento:

Es necesario tomar decisiones cautelosas con el inventario, porque un exceso de este puede generar dificultades a las empresas.

Hay que saber hacer las cuentas, preocupándose por estricto un control de la cartera. Un negocio comercial se mueve entre inventarios y cartera.

Además señala que “uno no se puede quedar pensando en el pasado y estos modelos de asociación le generan dinámicas a todas estas compañías, porque de alguna forma la competencia nos ayuda a prepararnos y a ser más dinámicos. Esto también hay que agradecerlo”.

En todo caso, para Aristizábal, un gremio desunido es sinónimo de dificultades para todos, “porque grandes empresarios del mundo han visto a Colombia como una gran alternativa y si no somos un gremio unido, vamos a quedarnos atrás”.

Desde los 21 años, Carlos Hugo Aristizábal ha permanecido cercano a la gestión financiera de distintos sectores económicos en los que ha laborado, como el gremio Asomaracuyá, TopTech y Herramientas Agrícolas S.A., Herragro y por supuesto, Comercial Caldas.

Teniendo en cuenta su experiencia de más de dos décadas de trabajo en el sector, Revista FIERROS invitó a este líder ferretero a responder algunas inquietudes sobre la industria a la que hoy en día está inmerso, específicamente, sobre el tema del cual nos ocupamos en esta edición: las finanzas.

FIERROS: ¿Cuál es su percepción del mercado ferretero en el Eje Cafetero?

Carlos Hugo Aristizábal: El mercado hoy tiene una dinámica muy baja y se ven muchas dificultades en el entorno cafetero. A pesar de que el valor relativo del café en la zona ya no es tan importante, sigue siendo interesante tener el café en buena senda porque es un generador de recursos para toda la zona.

FIERROS: ¿Cómo percibe la profesionalización financiera en el sector respecto al pasado?

CHA: Ha crecido la profesionalización del sector; nuestros ‘viejos’ arrancaron estos negocios y, en la gran mayoría, ahora estamos al frente las segundas generaciones que tuvimos la oportunidad de educarnos y especializarnos.

FIERROS: Retomando el tema principal de esta entrevista, ¿por qué es importante la gestión financiera para un empresario?

CHA: Si uno no tiene un balance o un equilibrio en la gestión financiera de su negocio, pasando desde el inventario hasta la caja y la cartera, tiene problemas. Un inventario justo, una cartera que te permita guiar el negocio y una caja que te permita tomar decisiones acertadas, son indispensables.

Fierros: ¿De qué manera la adecuada gestión financiera ha impactado el funcionamiento de Comercial Caldas?

CHA: La oferta de valor de mi compañía está en la disponibilidad de producto y la entrega oportuna. Cuando tengo eso y soy capaz de generar una buena gestión financiera puedo tomar mejores decisiones de compra.