Hoteles, maestros en Servicio

LAS VIVENCIAS DE LAS GRANDES EMPRESAS DEDICADAS AL MUNDO DE LOS ALIMENTOS Y LAS BEBIDAS PUEDE SER CAPITALIZADA PARA IMPULSAR SU NEGOCIO. POR EJEMPLO, LA CADENA DE HOTELES HILTON TIENE, DE SU EXPERIENCIA EN BOGOTÁ, EXCELENTES IDEAS EN LAS ÁREAS DE MERCADEO, FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES Y PROMOCIÓN

Por Mauricio Sojo Vásquez E-mail: m_sojo@hotmail.com

No es suficiente contar con buenacomida para que un restaurante sea exitoso. Como en cualquier industria, parte del éxito se debe a una eficiente labor de mercadeo. Por supuesto, no es lo mismo vender máquinas de afeitar que cordero a la provenzal. Por eso, capitalizar el know how de las grandes empresas gastronómicas es vital para una gestión exitosa de mercadeo.

En los últimos años, la gerencia de alimentos y bebidas de algunos hoteles ha acondicionado las estrategias de promoción de la zona habitacional a su propios dominios. Un caso destacable de este benchmarking, es el comandado por Miguel Toral, gerente de Alimentos y Bebidas del Hotel Embassy Suits Hilton, en Bogotá.

Durante los últimos meses, Toral ha hecho acopio de toda la experiencia en mercadeo de la cadena Hilton para aplicarla, poniéndola en perspectiva, a sus labores en el restaurante Art Café. "Queremos posicionarnos como una alternativa gastronómica para la ciudad, aunque la gente siempre tenga prejuicios frente a los restaurantes de hotel", asegura Toral, cuyo esfuerzo de promoción va más allá del control de la calidad gastronómica de sus productos. Pero, ¿cómo vencer el recelo de los comensales hacia los locales de hotel? Una de las ventajas de una gran organización hotelera es que saben muy bien cómo atrapar los clientes con servicio, lo cual es más complejo que programar un happy hour. La cadena Hilton, por ejemplo, tiene un plan de fidelidad llamado Double Dipping, que es un programa de incentivos que motiva a los consumidores del Art Café, y los remunera por eso.

Las maneras de pagar la fidelidad del cliente son muchas. "Tenemos un programa que beneficia al comensal premiando su consumo mediante una tarjeta VIP, gracias a la cual por cada cinco consumos obtiene algo de nosotros de manera gratuita, como una cena, una botella de vino o incluso una atención especial para dos personas", explica Toral. Mientras tanto, están integrando una base de datos propia del restaurante para conocer más de cerca a los comensales: "Contamos con el know how de la cadena Hilton para obtener información sobre los gustos y las preferencias de nuestros clientes, y la usamos para atenderlos siempre mejor".

En el Art Café están trabajando también un menú del día con precios muy competitivos, para lo cual han logrado una eficiente sinergia con los proveedores para conseguir que el precio final favorezca al cliente. Además, pro- graman anualmente un cronograma de eventos, como semanas gastronómicas y degustaciones de vinos, en los que los afiliados tienen un tratamiento especial, y siempre reciben una atención del restaurante.

El programa de fidelidad, asegura Toral, ha dado grandes resultados. En este momento, por ejemplo, tienen 45 afiliados que hacen más de 100 consumos mensuales, y algunos de ellos van para su tercer premio. "Creo que esta es una excelente manera de dar a conocer nuestros restaurante. Muchas veces no se puede competir con producto porque la comida de alto nivel abunda. Así que una buena manera de impulsar la competencia son los programas de incentivos, que básicamente llevan el servicio a su máximo nivel".

El Chef Manda

Por otra parte, un área del programa de mercadeo que impulsa Toral en el Art Café se basa en la idea de hacer del chef una estrella. "Ya pasó la época en la que el chef estaba simplemente dentro del área de producción manejando materia prima, equipos y personal. Ahora existe un gran interés por las relaciones humanas, y creo que en un restaurante es primordial la figura del chef. Por eso, nosotros fomentamos que salga e interactúe con los clientes pues eso ayuda a entablar una relación de confianza".

Gracias a este plan hoy se vive dentro del Art Café una evolución muy particular, pues al pesado trabajo de la cocina se le está agregando un cierto aspecto lúdico, y esto lleva a que haya un gran despliegue de ideas y a que los empleados sientan confianza para hablar de su visión del negocio. "Siempre le insisto a mi personal que podemos tener el mejor restaurante, pero si no contamos con el arte que está en la concepción de la cocina, no iremos a donde queremos llegar".

Esta política va tan lejos que incluso el cliente puede entrar a la cocina y trabajar sus propios platos. "Estamos sacando la cocina pa- ra que los comensales puedan participar en esa alquimia maravillosa", asegura Toral. De hecho, en cierta manera el cliente es también parte del equipo, y esta iniciativa capitaliza a favor del restaurante el interés de muchos hombres de negocios por la culinaria. Además, en septiembre se tendrá una semana del aficionado, durante la cual los clientes fieles podrán ser chefs por una noche, con el apoyo logístico necesario. Incluso, algunas recetas de los clientes se están implementando industrialmente en la cocina.

A pesar del trabajo enorme que implica promover un restaurante, el mercadeo se reduce a una premisa básica: "Lo primero que tienes que solucionar es cómo vas a enfrentar los gustos de los clientes, porque ellos son quienes imponen los derroteros de la promoción y nosotros cada vez les pedimos con más sinceridad que nos digan qué es lo que tenemos que hacer". Cuando esto sucede, será muy gratificante notar la reacción de los comensales cuando advierten los esfuerzos de mercadeo, y cómo empiezan a involucrarse en el negocio, incluso más allá de las puertas de vaivén. "Mi sueño -confiesa Toral- es que uno de estos años sean los clientes quienes diseñen nuestro menú. En ese momento creo que habremos triunfado". ✱