la marca de un colombiano que fascina al mundo

En el Reino Unido, cada tienda de Snog atiende a 1.000 clientes diarios. Según Pablo Uribe, creador de la marca, el negocio ha crecido a través de franquicias en el Medio Oriente y Sudamérica, y ya está listo para conquistar Colombia y el mundo.

En mayo de

2008, un colombiano y un canadiense inauguraron Snog, una tienda de helado de premium que tomó sitio en el corazón de South Kensington, una de las zonas más reputadas del comercio y el entretenimiento londinenses. El camino hasta ese día no fue fácil: obtuvieron el lugar por descarte, pues casi nadie estaba dispuesto a alquilarles un local para su proyecto. Hasta entonces, el helado de yogurt no se conocía en el Reino Unido, lo que ponía en dudas el modelo de negocio de una tienda de helados que se instalaba en un país en el que los índices de obesidad ya alcanzaban cifras alarmantes. “Tocamos muchas puertas, hasta que al fin un conocido se animó a arriesgarse con nosotros”, dice Pablo Uribe, el arquitecto paisa que le dio vida a esta idea.

Pero tenían más de un as bajo la manga: el helado, endulzado con néctar de agave, se posicionó rápidamente como un bocado dulce, pero saludable, que se podía consumir día tras día, sin sentir remordimientos; el diseño de la tienda, que emula un verano londinense, con mesas y sillas en forma de hongos, paredes decoradas con flores y techos móviles con diseños especiales, además de los colores blanco y rosa, característicos de la marca, transportaban a los clientes a una experiencia única; y para rematar, la ubicación del local le dio prestigio a la marca naciente: Snog conquistó entre sus clientes a celebridades reconocidas y a empresarios árabes y sudamericanos quienes, casi de inmediato, solicitaron una franquicia de la marca. Así se internacionalizó Snog. Hoy está en Dubái, Kuwait, Qatar, Pakistán, Río de Janeiro y hace poco abrió una tienda en Medellín. También está estudiando la alternativa de sacar a la venta su helado de yogurt en los supermercados de alta gama de Londres.

Snog es una palabra en inglés coloquial británico quiere decir “beso”. Era una palabra usada entre los adolescentes y que no estaba registrada como marca.

Pero lo más importante es que sus promotores están buscando un socio en el país y otro global para expandir la marca aún más. Y tiene potencial, no solo es la heladería favorita de Kate Middlenton -la nueva princesa británicatambién fue catalogada como la tercera mejor heladería del Reino Unido y como una de las marcas más queridas de los británicos, según el Times de Londres.

Pablo Uribe cuenta la historia de esta marca y sus planes para conquistar el mundo.

¿Cómo nació snog?

Yo tengo un café en Londres desde hace 14 años y siempre estuve pensando en expandir mi negocio. Pero el negocio de los cafés es un mercado muy difícil en Inglaterra. Esto me motivó a buscar otras alternativas. Conocía el negocio de Frozen Yogurt en Estados Unidos y me pareció interesante porque se trataba de un producto que respondía a la tendencia saludable por la que se estaba inclinando el mundo desde ese momento. Así que empecé a hacer investigación sobre el producto y descubrí que está hecho, en una tercera parte, de azúcar. Eso no me pareció bien y por eso quise buscar otras alternativas, hasta que llegué al néctar de agave, que es lo que caracteriza en sí a Snog.

¿De dónde vino el nombre?

Cuando dimos inicio al proyecto, contratamos a una agencia de diseño para que construyera la identidad de marca de nuestro negocio. Y cuando fuimos a la presentación del nombre, ellos estaban muy inclinados en que el nombre fuera Snog. Es una palabra en inglés coloquial británico quiere decir “beso”. Era una palabra usada entre los adolescentes y que no estaba registrada como marca. Yo creo que eso ha causado mucho impacto. El gran suceso de la marca ha sido que se trata de una palabra usada de manera cotidiana.

¿Fue difícil incorporar el néctar de agave?

Al principio sí porque en el yogurt congelado el azúcar sirve para dar consistencia. Nosotros trabajamos la receta con un laboratorio de comidas. Entonces íbamos y veníamos y hacíamos pruebas hasta que logramos el sabor que teníamos en mente; un yogurt congelado que supiera a yogurt. Ese es otro diferenciador importante de Snog, es que el sabor más pronunciado es el amarguito del yogurt. Y me pareció importante que se percibiera así para que se sepa que es un producto mucho más natural. De ahí para adelante ya fue interesante entrar a un mercado competitivo con un producto de valor agregado.

¿Cómo le comunicaron ese beneficio al consumidor?

Lo comunicamos con literatura y avisos que tenemos dentro de las tiendas, donde se dice que el producto no tiene azúcar, ni grasa. Esto gusta mucho entre el público femenino, aunque los hombres también ya han asumido la tendencia saludable. Publicamos el contenido calórico y de grasas. Además, cuando los consumidores entraban, tratábamos de enseñarles de qué se trataba Snog y ese diálogo con los clientes fue un buen punto de partida.

¿Cuál es el diferencial de Snog?

Snog es una marca divertida, saludable y futurista. Es la marca premium en el mercado del helado de yogurt. Cuando

Estas son algunas recomendaciones de Pablo Uribe sobre la creación de conceptos, tal como las ha aplicado en Snog nosotros arrancamos, nos propusimos hacer las cosas mejor que los demás; mejor exhibición y mejor manejo de la presentación de los productos. Nos gusta invertir en la experiencia para el consumidor, ese es nuestro gran diferenciador. Por eso diseñamos mejor los locales, para que el consumidor se sienta en un ambiente especial. Queríamos que el consumidor se sintiera en otro mundo apenas entrara. Y lo hicimos basándonos en el concepto de un día de verano: el piso emula el pasto recién cortado; la tienda huele a pasto recién cortado; las paredes estaban decoradas con ilustraciones de flores silvestres británicas; el techo tiene luces de ambientación que cambian durante el día; los muebles tienen forma de hongo y las paredes combinan entre el color blanco y el rosado fluorescente. Yo creo que todos estos elementos hacen que la gente quiera ser partícipe de ese espacio. Además, los locales tienen su propia mezcla de música, producida por un DJ del este de Londres. Esa es la clave. Yo creo que un error de los dueños de grandes empresas es no querer invertir en la adecuación de los locales, porque eso atrae a los clientes y genera ventas.

“Nos alejamos de cualquier connotación sexual. Nos llaman mucho para hacer promoción de películas y websites para conseguir parejas, pero nos hemos alejado por completo de eso. Y yo creo que para poder tener una marca fuerte es muy importante tener clara cuál es la visión y para dónde se quiere ir”.

“Muy importante contratar un buen arquitecto o un buen interiorista, porque es necesario crear y transmitir una atmósfera. Pero antes, definir cuál es el ambiente que se quiere transmitir con el sitio: cuando uno va a comer a un sitio, va a disfrutar de la comida y a estar en un espacio”.

¿Además del ambiente, qué encuentra el consumidor cuando entra en la tienda?

Hay una sección de frutas frescas que las picamos todos los días: fresa, piña, kiwi, guayaba, mango, mora, frambuesa. La segunda es de nueces: pistachos, coco rallado, almendras, granola. Y una última parte es la de toppings más dulces: chocolate amargo, de leche, chocolate blanco o brownies

Todo responde a la tendencia actual de los negocios de comidas que es poder personalizar el producto: hay muchas combinaciones que uno puede crear. Un día le puedes poner piña fresa y chocolate rallado; o puedes coger el mismo Snog con una de las cuatro recetas preconcebidas de Smoothies o puedes escoger tres toppings y hacer un Smoothie a tu gusto.

¿Cuántos clientes visitan Snog a diario?

En un día muy bueno pueden llegar más de 1.000 personas a cada tienda de Snog. Eso con base en las tiendas de Londres.

Usted dice que quiere que esta marca perdure ¿qué van a hacer para lograrlo?

Ante todo debe haber un compromiso con la calidad. Si no la hay, va a ser difícil que haya una conexión entre los clientes y el producto. Lo otro es que se despierte una conexión entre el nombre y el ambiente de la tienda. Si las cosas se piensan y se analizan, el consumidor va a sentir que están pensando en él. Entonces lo que siempre estamos tratando de hacer es generar nuevas experiencias o nuevas actividades que pueden ocurrir en los locales.

¿Cada cuánto tiempo incorporan experiencias nuevas? No tenemos un tiempo definitivo, por ejemplo, un caso específico son las campañas y los uniformes de las tiendas que cambian con las estaciones. Cuando es invierno, se cambian todos los gráficos de la pared para que sean más adecuados a la oscuridad y al frío de la temporada. Entonces la gente siente que a la tienda se le está dando un respiro.

También queremos asociarnos con gente joven. En Londres está el Royal College of Arts, única escuela de másteres en diseño. Hace un año, en uno de los módulos de diseño de producto, trabajaron para la marca Snog. Le dimos un dinero a la institución y tuvimos a todos los estudiantes de uno de esos cursos pensando qué se le puede plantear a la marca: estaban pensando en empaques, en tecnología que se podía incorporar para pagos, en esquemas de fidelización de clientes. Hay que estar pendiente de los jóvenes y asociarse con universidades que puedan dar ese feedback.

Una de las ideas que salió de este proceso fue la de crear un Photo Booth. Es decir, los clientes se meten en un espacio con distintos eslogans de Snog, se toman una foto y la pueden subir a un álbum especial en Facebook. La idea es estar siempre pensando en función del consumidor.

Es que si uno ve una compañía como Apple se da cuenta que ellos son muy específicos en lo que producen porque tenían un Steve Jobs con una visión y un tacto especial para percibir qué es lo que la gente quiere. Si él hubiera escuchado a todos sus ingenieros sobre lo que debería hacer Apple, no sé si sería tan exitoso ‒ es más importante escuchar mucho a sus clientes, pero con una visión clara, porque diez personas dan respuestas distintas a un problema. Entonces yo creo que es importante que siempre haya una cabeza y en ese caso Rob y yo somos muy parecidos.

¿El target de Snog es la gente joven?

Sí, pero como el producto no tiene azúcar y es endulzado con néctar de agave, también le ha gustando a la gente mayor. Entonces es muy chistoso porque en el Parque Lleras de Medellín ahora ve uno a las señoras “superpinchadas” al lado de los sardinos que tienen piercings por toda la cara comiendo Snog. Entonces el diseño y la creación está orientado a jóvenes, pero el espectro es muy amplio.

¿Han llegado a punto de equilibrio?

¡Uh... sí! Nos ha ido muy bien. Y eso que le hemos ido invirtiendo y reinvirtiendo a toda la parte de imagen, a producir brochures y literatura para las tiendas, a las campañas gráficas de las paredes, al Photo Booth. Es más, en Facebook vamos a cambiar sustancialmente porque nos toca separarlo por país para hablarle a los clientes en el lenguaje local sobre lo que está pasando en su tienda. Vamos a necesitar a alguien en cada país, contratado por nosotros, para que esté manejando Facebook, porque nos hemos dado cuenta que si no hablamos la misma voz de Snog en todas partes, no se crea la misma fuerza que ha logrado tener la marca en Londres. Es que es un reto abrir en tantos países.

¿Aparte de las franquicias ya existentes, están interesados en seguir creciendo con este modelo?

Nos gustaría hacer una alianza con una multinacional para poder crecer globalmente. En este momento estamos creciendo a través de franquicias en varias partes del mundo. Pero para poder abrir múltiples cantidades de tiendas y tener capital para poder seguir desarrollando fórmulas distintas, nuevos productos, nuevas experiencias, nuevos interiores en las tiendas, desarrollo de música, de otros productos para vender en las tiendas, sería bueno hacer ese tipo de alianza.

En Medellín nos ha ido súper bien y, obviamente, queremos afianzarnos para ver si conseguimos un socio interesante para replicar el modelo en otras ciudades de Colombia. Obviamente queremos replicar nuestra experiencia en países como Kuwait o Arabia Saudita, donde nos hemos asociado con grandes empresarios para aprovechar el expertice y el network que ya tienen. Nos gustaría poder asociarnos con alguien que tenga peso para expandirnos en otras ciudades.

¿Y ya tiene en mente cómo sería esa expansión en otras ciudades? ¿Ha pensando en dónde podría estar?

Yo pienso que en Bogotá cabrían cinco o seis Snogs; en Cartagena montaría uno o dos; en Medellín podría con unos tres. En las ciudades del eje Cafetero sí de a uno. Es decir, depende del caso ¿cierto? La idea es abrir por creación de marca en ciertas ciudades importantes.

¿Ha tenido que adaptar la receta en cada lugar al que va Snog?

Pues hasta el momento no, y no hemos querido porque la idea es entrenar al público con un producto no muy dulce y con sabor a yogurt. El público es muy dado a un producto más dulce, pero en el largo plazo, una cosa más neutral puede ser un buen complemento semana a semana o una buena dieta, mientras que si es algo dulce puede ser algo más indulgente como un helado que se come de vez en cuando. Hay que tener un balance entre lo que el público quiere y lo que uno está tratando de plasmar; tener unas metas y unos parámetros muy claros de lo que es Snog. Es premium, y eso tiene unas implicaciones: si uno empieza a endulzar mucho, a no usar la fruta o los toppings que son, se empieza a perder la idea.

¿Qué tan difícil ha sido adaptar la marca en otros países?

Ya tenemos un modelo montado, con un manual y unos objetivos muy definidos. Claro, también hay cosas de manejo porque cada socio significa un matrimonio y eso hay que saberlo llevar. En el medio oriente, por ejemplo, las franquicias funcionan impecablemente por la disciplina que tienen y lo acostumbrados que están a manejar otras marcas, porque en países como Dubái o Kuwait están todas las marcas del mundo.

¿Es difícil emprender en otros países como Inglaterra, Emiratos Árabes, Kuwait...?

La verdad es que yo soy optimista y no pienso mucho las cosas. Yo voy haciendo. Gracias a la primera tienda de Snog que se abrió en South Kensington, donde alrededor viven muchos árabes, se vendieron muchas franquicias. Londres fue una vitrina muy buena para abrir en otros territorios, por eso es que abrir el primer local es lo más difícil.