mercado promisorio

El mercado colombiano facturó el año pasado

US$642,8 millones en helado envasado, cifra interesante para la marca estadounidense que, desde 1960, se ha distinguido por ofrecer helados Premium con inspiración europea y que retomó a Colombia como parte de su estrategia de expansión por Latinoamérica.

Según los voceros oficiales de la firma General Mills, propietaria de Häagen-Dazs, Colombia representa en la actualidad una gran oportunidad de negocio para ellos por ser uno de los países con mayor potencial en Latinoamérica para inversores internacionales y por tener un mercado que reúne todos los indicadores necesarios para establecer sus marcas en la región: “GDP (PIB) alentador con un estimado de 4.4% de crecimiento para 2014, una clase media en ascenso conformando el 30% de la población en la última década, crecimientos relevantes en el consumo per cápita (+3.2%) y una importante estabilidad económica”, asegura Isabel Esperante, gerente de marca de General Mills en Colombia, con oficinas localizadas en Miami, donde llevan el negocio de Latinoamérica y Caribe.

Hace cinco años se retiró la marca de Colombia “para buscar la mejor forma de entrar al mercado colombiano con los estándares de excelencia y con la fuerza que necesitábamos para darle a esta gran marca, todo el apoyo necesario para fortalecerse y formar parte de la vida de los consumidores colombianos”, explica la ejecutiva. Y eso, sumado a un panorama económico ideal en los últimos años dio los argumentos necesarios para volver.

“Actualmente el mercado de helados en Colombia ha crecido 10% en valor y 4% en volumen para el cierre del año 2013, y se espera que presente un CAGR (Tasa de Crecimiento Anual Compuesto) positivo del 5% en los próximos cinco años” analiza Esperante. “Es una categoría poco madura, por lo que el incremento que se presenta en el poder adquisitivo dentro de la clase media, y la introducción de nuevos formatos e innovaciones dirigen a que haya un crecimiento sostenido de la categoría en los próximos años. Häagen-Dazs viene al mercado colombiano con una propuesta Súper Premium con un producto de excelente calidad, elaborado con ingredientes de primera y que cautivará los sentidos de los consumidores. Actualmente, el mercado de helados Súper Premium en Colombia es pequeño, con la introducción de Häagen-Dazs nuestra intención es crecer la categoría y convertirnos en un participante clave del segmento en los próximos años”.

A la conquista del consumidor colombiano

Häagen-Dazs cuenta con más de 900 tiendas en 54 naciones y ha tenido una gran aceptación en los países de Latinoamérica donde está actualmente. Específicamente en Perú, Ecuador y Venezuela está vigente con buenos resultados. Pero ¿cuáles son los intereses y necesidades del consumidor de Colombia?

“El colombiano está buscando nuevas experiencias en los productos que consume. La innovación, tanto de formato como de producto, es una necesidad importante para el colombiano y en este momento económico vemos un crecimiento significativo del gasto y consumo per cápita, especialmente en productos que dan un valor añadido y que ofrecen algo más allá que una satisfacción básica”, sustenta Isabel Esperante. “Ahí es cuando Häagen-Dazs con su propuesta Súper Premium viene a suplir una demanda relevante de un helado especializado y de sabor excepcional”. Así, el objetivo de esta incursión es ofrecer al consumidor colombiano una opción de un producto de renombre internacional y con una variedad de formatos y sabores adecuados para el mercado y su paladar.

Top 5 de las empresas que comercializan helados en

transmitir. “Bajo la campaña de The House of Häagen-Dazs se establece la marca como pionera y de alta calidad, mientras se destaca nuestro compromiso en proveer experiencias únicas con productos innovadores, de lujo y cautivadores”, resume la ejecutiva de General Mills. De hecho, el distribuidor exclusivo, Almacenes Éxito apoyó esta imagen con una campaña de lanzamiento de Häagen-Dazs durante todo febrero con el sorteo de un viaje a Paris para dos, entre los compradores del helado.

trayendo una propuesta innovadora de producto y, a través de Éxito y Carulla, darles acceso a una de nuestras marcas más importantes globalmente”.

Innovación continua

Desde sus orígenes, Reuben Mattus y su esposa Rosa, fundadores de la marca dieron los trazos permanentes de innovación. Quizás el más contundente hecho que lo demuestra fue la adopción de un nombre que sonara como un vocablo de alguno de los idiomas que se hablan en Europa. Häagen-Dazs no tiene traducción, en realidad es una palabra inventada, pero lograron el impacto que buscaban dentro del público: producto extranjero en Estados Unidos para alinearse con la preferencia del consumidor por los productos del Viejo Continente.

Consumo per cápita de helado en 2013

Colombia: 2 L

Ecuador 1,8 L

Perú: 1,3 L

Venezuela: 1,2 L

Fuente: Euromonitor International Ltd. 2014

Fuente:

Para lograr comunicar los beneficios y suntuosidad de la marca, Häagen-Dazs creó una campaña de publicidad con el famoso actor Bradley Cooper celebridad que envuelve el estilo y la clase que desea

Por otra parte, la selección del portafolio es una decisión trascendental. “Häagen-Dazs basa su calidad y frescura en la política de no adicionar colorantes, saborizantes artificiales, conservantes, aditivos, ni estabilizantes a sus productos”, explica Esperante. “Llega al país con sus formatos más tradicionales (“Pints”, “MiniCups” 100 Ml y “Bars SPK” 80 Ml) y con sus sabores más preciados: Vainilla, Chocolate, Macadamia Brittle, Cookies n’ Cream, Dulce de leche, Strawberry Cheesecake, y Vainilla Caramel Brownie. Hemos seleccionado cuidadosamente un rango de sabores importantes para nuestra marca y que sabemos que tendrán gran aceptación para el consumidor colombiano. Nuestra idea es formar parte de los hogares colombianos

“Häagen-Dazs es una marca que innova constantemente, desde la producción y confección del producto, hasta los mejores ingredientes y sabores que satisfagan el constante cambio de los gustos de nuestros consumidores”, afirma la gerente de marca. La más reciente invención es Secret Sensations, “una de las más grandes innovaciones que Häagen-Dazs ha tenido a lo largo de sus 80 años en el mercado. Fue creado en Francia con una tecnología patentada y única en el mundo, que garantiza una deliciosa sensación al probar cada uno de sus sabores”.

Secret Sensations está disponibles en otros países con dos sabores: Créme Brulée, helado de vainilla con trozos y corazón de caramelo, y Chocolat Fondant, helado cremoso de chocolate con trozos y centro líquido de chocolate. Todavía no hay fecha estimada de cuándo se tendrá este producto en Colombia, “dependerá del desempeño de la línea actual y la aceptación del consumidor”, señala Isabel Esperante.