كبسوالت األعمال
أفكار أساسية إلتـقـــــان عملية
التــســويق
بسم ال ّله الرحمن الرحيم
سلسلة «كبسوالت األعمال» سلسلة تثقيفية تتألف من 6كتيبات ،تتخصص في مجاالت األعمال التجارية املختلفة موجهة لشباب رواد األعمال. تصدر عن صندوق املئوية في اململكة العربية السعودية.
التسويق
تعريف التسويق
إيجاد المن َتج
هو العملية اإلدارية التي يتم من خاللها :إيجاد املنتَج ،وتسعيره ،وتوزيعه والترويج له ،وذلك من أجل سد حاجات فئة محددة من العمالء (املستهلكني) وكسب رضاهم ،مقابل حتقيق أرباح معينة.
العنصر األول في املزيج التسويقي ،وميثل عملية توفير ما يحتاجه العمالء (املستهلكني) من منتجات تسد حاجاتهم أو تشبع رغباتهم .ويشمل إيجاد املنتَج تكوين خصائصه املادية (طعم وشكل ولون ..وخالفه) مع االهتمام بطريقة عرضه وتغليفه.
المزيج التسويقي (عناصر التسويق األربعة) المن َتج إيجاد ُ المن َتج تسعير ُ التوزيع الترويج
والمن َتج يكون على شكل:
التسويق ليس البيع
يتضمن مفهوم التسويق تطوير املنتَج وحتديد سعره وتوزيعه والترويج له عبر الوسائل املتاحة ،إضاف ًة إلى االهتمام املستمر باحتياجات العمالء املتغيرة ،وتطوير منتجات وخدمات جديدة وذلك لتلبية هذه االحتياجات.
•بضائع أو سلع (مثل املالبس أو األطعمة أو األدوات) •خدمات (مثل الصيانة أو البناء أو التنظيف أو الصرافة) •أفكار (مثل مكافحة التدخني ،أو تشجيع احملافظة على النظافة) •شخصيات (مثل العبي الكرة أو جنوم الفن) •بلدان (مثل الدول أو املدن أو األقاليم)
ويكون المن َتج موجه إلى إما:
املستهلك (وهو املستخدم النهائي للمنتج) ،أو الزبون (مشتري املنتَج ،وليس بالضرورة له). فمث ً ال ،احلليب يشتريه األب (الزبون) ،لولده الصغير (املستهلك).
أما البيع فهو وظيفة من وظائف التسويق تنتهي بانتقال السلعة أو اخلدمة من منتجها ملستهلكها .فالبيع إذن وظيفة من وظائف التسويق ،أي أن التسويق هو املظلة الرئيسية التي تشتمل على عدد من الوظائف الفرعية ،ومنها البيع والتوزيع والتسعير وغير ذلك. االحتياجات والرغبات والطلبات
إن أساس التسويق يقع في حقيقة أن النفس البشرية حتتاج وترغب باحلصول على خدمات ومنتجات محددة .وبعض هذه االحتياجات ضروري مثل الطعام والشراب ،والبعض اآلخر يرغبها الناس جلعل حياتهم أكثر سهولة ومتعة ،مثل التلفونات .وهناك فارق مهم بني احلاجة والرغبة .فمثال قد يحتاج الناس لالتصال ويرغبون بإمتام ذلك عن طريق التلفون .وقد يحتاج الطفل إلطفاء عطشه ويرغب بشرب املاء أو الشاي أو احلليب .ففي حني تكون احتياجات الناس عادة محدودة فأن رغباتهم كثيرة ومتعددة .وعندما يريد شخص ما ،منتج أو خدمة معينة ،وتكون لديه الرغبة والقدرة على الدفع مقابلها ،تتحول هذه الرغبات إلى طلبات .ويحدد التسويق طلبات الزبائن ويبني كيفية تلبيتها من خالل املنتجات واخلدمات التي حتقق احتياجاتهم.
6
المن َتج الجيد هو المن َتج الذي يلبي رغبات المستهلكين الحقيقة بأفضل قيمة ممكنة .ويمكن التعرف على احتياجات المستهلكين عبر البحث والتقصي ودراسة العروض الموجودة في السوق ،ففي السوق احتياجات ورغبات لم تلبى بعد ،تعتبر هي الفرص التسويقية الحقيقة لخلق منتجات ناجحة.
7
التسويق
تسعير المن َتج
التوزيع
العنصر الثاني في املزيج التسويقي ،وميثل عملية حتديد السعر املناسب للمنتَج.
العنصر الثالث في املزيج التسويقي ،وهو عملية توفير املنتَج للزبون في املكان املالئم ،والوقت املالئم .ويجب من خالل التوزيع أن يتم احلفاظ على سالمة وجودة املنتج من التلف عبر اتباع عدد من تقنيات املناولة واحلفظ والتخزين املعروفة (مثل التهوية والتبريد والتغليف ..وغير ذلك) .وللتوزيع خيارات عديدة ،مباشرة وغير مباشرة.
ويجب أن يوضع في االعتبار أن للسعر مستويات متتفاوتة حسب املشتري ،كما يلي: •السعر للمشتري النهائي (املستهلك). •السعر للوسطاء :وقد تكون لهم عدة مستويات (مث ً ال :املستوى األول :تاجر اجلملة ،واملستوى الثاني :صاحب محل التجزئة مثل البقالة) السعر المناسب يجب أن:
•يجذب املستهلِك •يغطي تكاليف اإلنتاج والتسويق والبيع •يحقق عائد ربحي جيد
طريقة تحديد السعر المناسب:
•دراسة أسعار املنافسني ومقارنتها ،وحتديد املنافِ س املسته َدف. •حتليل التكاليف العامة للمنتج (إنتاج ونقل وتخزين وأجور عمالة وخدمات ورسوم جمركية وعموالت بيع ..إلخ). •حتديد الربح املطلوب (نقدياً :مثل 5ريال للوحدة ،أو نسبياً :مثل %10للوحدة). •دراسة قابلية املستهلك للشراء بالسعر املعروض (عبر بحث آراء املشترين).
وسائل التوزيع المباشرة ،مثل:
•افتتاح محل (متجر أو مطعم أو ورشة) قرب الزبائن املتوقعني. •التوصيل املباشر للمستهلك عبر السيارات أو أي وسيلة مشابهة. •التوصيل عبر البريد أو عبر شركات نقل الطرود/البضائع. •افتتاح متجر إلكتروني على اإلنترنت.
وسائل التوزيع غير المباشرة ،مثل.
•عرض املنتَج في محالت التجزئة األخرى (بقاالت وصيدليات ومكتبات ..وغير ذلك). •عرض املنتَج عبر جتار اجلملة. •عرض املنتَج في املعارض التجارية والتجمعات املهنية واملناسبات ذات العالقة.
الفرق بين السعر والتكلفة:
•التكلفة :هي القيمة اإلجمالية للمصاريف مثل إيجار املكان أو سعر املواد اخلام إلنتاج املنتج. •السعر :هو قيمة املنتج الواحد عند بيعه ،وتتضمن التكلفة +نسبة ربح.
يحرص المسوقون على عرض منتجاتهم في بعض األوقات بـ«أسعار ترويجية» .والسعر الترويجي هو سعر مؤقت ،يُعرَض للزبائن لتشجيعهم على شراء المن َتج خالل فترة زمية محددة ،يرغب المسوق فيها برفع مستوى المبيعات إلى أعلى سقف ممكن .االستخدام الدائم للسعر الترويجي غير مستحب ،وذلك ألنه يضر بصورة المن َتج ،وبإمكانية فرض سعر أعلى في المستقبل.
8
تتضح أهمية التوزيع بشكل أكبر في مجال المطبوعات، مثل الصحف والمجالت .ويعرف التوزيع بأنه إجمالي عدد النسخ المباعة من الصحيفة أو المجلة خالل فترة معينة (يوم أو أسبوع أو شهر) .وتكمن أهمية التوزيع في تأثيره المباشر على حجم اإلعالنات الذي تستطيع الصحف الحصول عليه ,فارتفاع أرقام التوزيع يعكس ارتفاع عدد قراء الصحيفة وانتشارها ،والذي بدوره يعني للمعلن اختراقًا أكبر يجعل بإمكانه إيصال رسالته اإلعالنية ألكبر عدد ممكن من القراء.
9
التسويق
الترويج
األهداف الرئيسية للتسويق
العنصر الرابع في املزيج التسويقي ،وهو مجموع األنشطة التي يقوم من خاللها املسوق بإيصال معلومات عن منتجاته وخدماته إلى شريحة محددة من املستهلكني احملتملني إلقناعهم بشرائها.
ترتكز وظيفة التسويق على تأدية املهمات األساسية التالية:
للترويج أربعة عناصر أساسية ،هي:
•اإلعالن التجاري (في وسائل اإلعالم ،والطرق ،واإلنترنت ..،الخ). •العالقات العامة (نشر املطبوعات واملقاالت واألخبار ،وحمالت التوعية ،واملشاركة باملعارض وبرامج الرعاية التجارية). •البيع الشخصي (تقدمي املنتَج لشخص (أو مجموعة أشخاص) وجهاً لوجه ،وشرح مزاياه ،ومحاولة إقناعه بشرائه). •تنشيط املبيعات (العروض اخلاصة التي تهدف إلى رفع مستوى املبيعات ،كفكرة اشتر واحد وخذ اآلخر مجاناً، إضافة إلى تقدمي هدايا مع املنتج لتشجيع الشراء).
توظيف هذه العناصر األربعة يخلق «املزيج الترويجي» ،وهو اخلطة الترويجية التي حتدد كيفية إيصال رسالة املنشأة، والوسائل املختارة التي ستحمل الرسالة ،وحجم امليزانية املقدرة لكل وسيلة .ويهدف «املزيج الترويجي» إلى :خلق الوعي باملنتج وتشجيع الطلب عليه ،إقناع الناس بشراء املنتَج لزيادة مستوى املبيعات ،إشعار الناس بوجود العالمة التجارية وتذكيرهم بها ،وخلق صورة جيدة عن املنتَج/املنشأة.
يلجأ الكثيرون إلى عدة طرق لتحديد ميزانية الترويج لديها ،وأهمها :طريقة تحديد نسبة معينة من مبيعات العام الماضي :فإذا كانت مبيعات العام الماضي مرتفعة ،فإن مخصصات الترويج للعام الحالي ستكون مرتفعة والعكس بالعكس .وهي طريقة تقليدية وغير فعالة ،ألنه من المفروض منطقيًا أن ترتفع مخصصات الترويج بانخفاض المبيعات وذلك من أجل معالجة هذا االنخفاض .وهناك طرق أخرى لتحديد ميزانية الترويج مثل: طريقة تحديد مبلغ على أساس ما يصرفه المنافسون ،أو تخصيص كل األموال لدى الشركة لإلنتاج وبعض العمليات التسويقية ،وما يفيض منها ينفق على الترويج ،أو مزيج من الطرق السابقة ،وهو ما تفعله كبرى الشركات.
10
•حتديد فئة العمالء املستهدفني. •دراسة سلوكيات العمالء املستهدفني و عاداتهم وصفاتهم. •التعرف إلى احتياجات العمالء املستهدفني ورغباتهم و تطلعاتهم. •توفير املنتجات واخلدمات التي تسد احتياجات العمالء املستهدفني ورغباتهم ،في املكان املناسب ،والوقت املناسب ،واجلودة املناسبة ،والقيمة املناسبة. •التسعير املدروس. •حتديد أساليب البيع املالئمة. •التواصل مع العمالء املستهدفني. •قياس مستويات رضا العمالء. •زيادة رضاء العاملني بهدف االحتفاظ بهم و إضافة عمالء جدد. •بناء صورة ذهنية جيدة عن املنشأة/املنتَج.
التسويق هو فن تحديد احتياجات العمالء ورغباتهم، وسدها عبر توفير منتجات وخدمات مالئمة لتحقيق الربح .ومن هنا فإن التسويق ليس مجرد البيع أو الترويج؛ فالتسويق الناجح يبدأ قبل وجود المنتج ،ويشتمل على دراسة وافية للعمالء لتحديد احتياجاتهم ورغباتهم الحقيقية ،ودراسة المنافسين والسوق إجما ً ال دراسة جادة ،ليتم بعد ذلك توفير المنتج المناسب.
11
التسويق
من هم العمالء المستهدفون؟
كيف تنافس منتجات اآلخرين؟
العمالء املستهدفون هم مجموعة األفراد أو املؤسسات التي تعتقد املنشأة اعتقاداً كبيراً باحتمال شرائهم للمنتج، وتتوفر فيهم الشروط اآلتية:
ملنافسة منتجات اآلخرين ،يجب على صاحب املشروع تبني أحد خيارين :أن يكون مختلفاً وذلك بإدخال حتسينات على ما يقدمه اآلخرون ،أو القيام بابتكار أفكار جديدة.
•لديهم الرغبة في شراء املنتج (أو االحتياج احلقيقي للمنتج). •لديهم القدرة علي دفع ثمن املنتج. •لديهم القدرة على الوصول إلى املنتج في الوقت املناسب. •لديهم القدرة على اتخاذ القرار.
وينبغي على املسوق (أو صاحب املشروع) عدم إضاعة موارد مشروعه (من مال ووقت وجهد) على عمالء غير مناسبني ،ففي كثير من األحيان يكون العميل البارز في الصورة غير قادر على اتخاذ القرار النهائي ،يكون صانع القرار احلقيقي يدير العملية في اخلفاء .لذا يجب على املسوق الذكي أن يحدد صانع القرار النهائي قبل بداية أية صفقة ،وذلك حتى يكون التواصل مباشراً ويتمكن من إنهائها بنجاح.
الزبون هو أي مشتري محتمل .وعندما يشتري الزبون أكثر من مرة ويداوم على شرائه ،ويظهر والءه ،يُسمى عمي ً ال. أما المستهلك (أو المستخدم النهائي) ،فهو الشخص الذي يستهلك فعليًا المن َتج الذي تم شراؤه ،لذا فالعميل (أو الزبون) قد يكون مستهلكًا (كشخص يشتري عصيرًا ويستهلكه) ،وقد يكون المشتري عمي ً ال (أو زبونًا) مثل األم عندما تشتري الحليب ألبنها الصغير ،الذي يعد المستهلك الحقيقي.
12
إدخال تحسينات على المنتجات القائمة
البديل الوحيد للدخول في السوق وقهر املنافسني هو تقدمي شيء مختلف عما يقدمه اآلخرون ،بحيث تستقطب شريحة من العمالء تُقدِّر هذا امليزة املبتكرة واجلديدة في منتجك .وهذا يعني أن اكتساب منتجك لصفة فريدة ،يجب أن تعرفها أنت ،و تعرفها عمالءك بها .فمث ً ال ،يتعود الناس على أكل البرجر املقلي اآلتي من اللحم املجمد ،لكن قد يقودك إبداعك إلى تقدمي منتج برجر مشوي مصنوع من اللحم الطازج ،بحيث تقدم للناس قيمة أكبر وميزة أفضل، فيقبلون عليك. ابتكار منتجات جديدة
ويعني ذلك تقدمي بدائل عملية وجذابة للمنتجات القائمة ،مثل تقدمي فكرة ماكينة احلالقة ،بدي ً ال عن فكرة املوس ال عن القاموس أو املعجم .ويتطلب هذا األسلوب جهداً خارقاً اليدوي التقليدي ،أو فكرة املترجم اإللكتروني بدي ً ومقدرة على التميز واإلبداع واالختراع ،وقد يتطلب الكثير من الوقت واجلهد واملال ،ولكن بالتأكيد فإن عوائده املالية كبيرة.
مع ظهور أنفلونزا الخنازير ،زاد الطلب بشده على األقنعة الطبية الواقية .هل فكرت في صنعها ،أو إيجاد ُمص ّنع لها ،وتوريدها وتسويقها؟ هل وجدت منتج آخر ال يغطى وجوده الطلب الموجود في السوق ،وفكرت أن تغطى الفجوة بين المعروض والمطلوب وتجعل منه مشروعك؟ ّ فكر مليًا ،وسوف تبدع في إيجاد من َتج مطلوب.
13
التسويق
كيف تختار اسمًا تجاريًا مناسبًا؟
صمم شعارك
االسم التجاري (او املاركة) هو املصطلح الذي يع ِّرف مشروعك ومي ّيزه عن املشاريع األخرى املشابهة في السوق .إذاً فاالسم التجاري هو من إحدى مكونات الثقافة واالقتصاد ،ويستخ َدم في التسويق واإلعالن عن منتج معني .ومن الواضح جداً أن االسم التجاري القوي يساعد في دعم املبيعات ،كما أن السلع واخلدمات املطلوبة واملرغوبة جتعل العالمة التجارية املرتبطة بها مشهورة ومعروفة لدى اجلميع .ومن هنا تكمن أهمية االسم التجاري املناسب ،فاألسماء التجارية هي الواجهة األولى ألية مشاريع ,وعليها تنبني االنطباعات األولى ..املهمة جداً.
كان أصحاب األعمال الصغيرة فيما مضى يلجئون للمحترفني لتصميم شعارات مؤسساتهم الصغيرة؛ وذلك لصعوبة عملية التصميم ،وندرة وجود أدواتها في ذلك الوقت .أما اآلن ،فقد أصبحت املعلومة على بعد بضعة نقرات ،كما أن أدوات التصميم أصبحت في متناول اجلميع ،لذا صار بإمكان أصحاب األعمال الصغيرة أن يصمموا شعاراتهم بأنفسهم بكل سهولة ،مما يساعدهم على توفير بعض املال ،خاصة إذا كان لديهم مقدرة إبداعية معقولة .وهنا بعض النصائح املفيدة عند تصميم الشعار: •تعرف إلى شعارات منافسيك وألونهم ،وحاول االبتعاد عنها ومشابهتها. •اجعل شعارك مكوناً من قسمني :اسم املؤسسة والرمز ،فأنت جديد في السوق وبحاجة للتعريف باسمك. •صمم شعاراً يبدو واضحاً باألبيض واألسود ،فقد حتتاج لتصويره بال ألوان ،أو إرساله بالفاكس. •اجعل الشعار بسيطاً ومعبراً ،بحيث ميكن تذكره بسهولة. •تأكد من وضوح الشعار عند تصغيره. •اختر خطوط واضحة القراءة وحديثة التصميم لكتابة اسم مؤسستك. •اختر شعار محدود األلوان (لونان بحد أقصى) لتوفير تكاليف الطباعة.
ويعد قرار اختيار االسم التجاري أمراً في غاية األهمية ألنه يقرر واقعاً طويل ,يصعب تغييره دون خسائر .وهناك دراسات حديثة تؤكد أن سوء اختيار االسم التجاري أحد األسباب األساسية التي تؤدي إلى هبوط معدالت البيع املبيعات ،أو تسجيل خسائر كبيرة لها .وفي الواقع ،ال توجد قاعدة حتكم ابتكار االسم التجاري ،إال إن هناك عدة نصائح مهمة عند اختياره ،منها: •سهولة قراءة ونطق االسم. •مالءمة االسم للثقافة احمللية والقيم والتقاليد السائدة. •يُفضل أن يوصل االسم الفائدة األساسية من استخدام املنتَج أو اخلدمة. •يفضل أن يكون لالسم املختار اسم على اإلنترنت ينتهي بدوت كوم (.).com •البعد عن أسماء املنافسني ,فذلك قد يخلق انطباعاً يوحي بالتقليد ومحاولة اخلداع. •جتنب استخدام االختصارات اإلجنليزية اخلفيفة املكونة من حرفني أو ثالثة ( )ABCلصعوبة تذكرها.
تحديد االسم التجاري ألي منتج/منشأة أمر في غاية األهمية ألنه قرار ينضوي على تأثيرات طويلة األمد ,من الصعب تغييره دون تكبد خسائر طائلة .وهناك دراسات وبحوث عديدة تشير إلى أن سوء اختيار االسم التجاري سبب رئيس في انخفاض المبيعات لصعوبة تذكر العمالء السم المنتج/المنشأة.
14
وبعد االنتهاء من تصميم شعارك ،اتركه لده ثم ارجع إليه وشاهده ،فقد يتغير رأيك فيه الحقاً .وبعد االستقرار على الشعار ،وقبل اعتماده ،اطلب آراء من حولك من أصدقاء وزمالء وأقرباء فيه ،فقد يتبدى لك شيئاً لم تلحظه ،كالعيوب أو األخطاء اللغوية أو املشاكل التصميمية اخلفية ،أو احتمال تشابهه فتياً لشعار آخر مشهور.
بعد االنتهاء من تصميم الشعار ،يمكنك أن تبدأ بتصميم عناصر الهوية التجارية الخاصة بك ،كبطاقة العمل، وقالب الخطاب الرسمي ،والظروف والفواتير ،ولوحة المحل/المكتب ..وغير ذلك .عندئذ تكون قد انتهيت من واحد من أهم القرارات التي سيكون لها تأثير كبير علي صورة مؤسستك فيما بعد.
15
التسويق
التميز في خدمة العميل
التسويق االجتماعي
يشكل العميل جزءاً من جناح أي مشروع ورواج أي منتج أو عالمة جتارية ،وهو الدافع الذي مت تأسيس العمل التجاري برمته من أجله ،ومن دونه ،يستحيل بيع املنتجات واخلدمات ،ويستحيل معها جلب األرباح ودفع الرواتب وتغطية باقي النفقات .ومن أهم النصائح العظيمة للتميز في خدمة العمالء واالحتفاظ بهم مدى احلياة ما يلي: •العميل هو الشخص األكثر أهمية في مشروعك أو منشأتك ،وهو أغلى ما متتلكه من أصول. •ال يعتمد العميل عليك ،بل أنت تعتمد على العميل في تأمني دخلك والبقاء في السوق ،وأنت تعمل خلدمته، فأنت تعمل من أجل العميل ،ليساعدك هو في البقاء في العمل. •العميل ال يجب أن يظهر تذمره أمام عمالء آخرين ،قابله بانفراد ،وتفهم مشكلته ،وقدم له احللول الناجعة بسرعة. •واجب كل شخص دخل منشأتك ،مهما كان مسماه الوظيفي أو منصبه الرسمي ،هو إرضاء العميل أوالً وأخيراً. •يستحق العميل أعلى قدر من االنتباه واملعاملة املهنية املهذبة التي ميكنك أن تقدمها له. •العميل يتفضل عليك عندما يختارك ،وال تتفضل عليه أنت أبداً عندما تقوم بخدمته. •ال يجب أن يشكل العميل مصدر إزعاج لك ،بل يجب أن يكون رضاه هو سبب سعادتك. •عامِ ل العميل بصورة أفضل مما تود أن تُعا َمل به أنت ،وستنجح حتماً في عملك. •ال يجب أن تتجادل أبداً مع العميل ألي سبب كان ،فهو دائماً على حق.
من املجاالت التجارية اجليدة التي نشأت مؤخراً لنشر السلوكيات والقيم االجتماعية اإليجابية مجال «التسويق االجتماعي» .وبينما يرتكز التسويق التجاري على ترويج املنتجات واخلدمات ألهداف ربحية بحتة ،فإن التسويق االجتماعي يرتكز على الترويج للقيم واألفكار واألخالقيات والسلوكيات اإليجابية والتي ال تستغني عنها املجتمعات املتحضرة.
اتصال هاتفي قصير بالعميل لسؤاله عن مدى رضاه، والتأكد من تلبية احتياجاته قد يخلق أثرًا كبيرًا في نفس العميل أدوم وأقوى من آالف اإلعالنات الصحفية والتلفزيونية .جربها مرة ،ولن تندم أبدًا.
16
ويهدف التسويق االجتماعي إلى حتسني الظروف املعيشية لألفراد من خالل الترويج ألساليب إيجابية في احلياة ولسلوكيات مهمة إلنقاذ املجتمعات من االجنراف إلى الضياع .وتتنوع مواضيع التسويق االجتماعي لتشمل احلفاظ على البيئة ،والنظافة العامة ،ودعم القيم واألخالق والفضائل ،ومكافحة التدخني واملخدرات ،ومكافحة العنصرية.. وغير ذلك من املواضيع املهمة. وفي املاضي ،كان يُنظر لألخالق وللقيم واالهتمام بالبيئة واملجتمع على أنها ترف فكري غير مهم في عالم املال ،ولكن مع التطور التقني الهائل اتضح عكس ذلك ،فدخول االتصاالت واإلنترنت وغيرها من التقنيات احلديثة إلى حياتنا أوضح أهمية التمسك باألخالق والقيم ،وأنها سبب رئيس في دعم احلضارة وتطويرها.
عندما نتمعن في المجتمعات المتطورة لوجدناها من أكثر المجتمعات التي تعاني من االضطرابات والتفكك ، والسبب يعود الندثار األخالق .لقد شهد الجمهور العربي حمالت اجتماعية إيجابية مثل حملة «أقم صالتك» والتي ُتعد مثا ً ال جديًا للتسويق االجتماعي .وقد يظن البعض أن التسويق االجتماعي ال يقوم به إال المؤسسات الخيرية فقط ،وهذا أمر غير صحيح ،وذلك ألن الشركات الخاصة أصبحت ملزمة من خالل أنشطتها التجارية أن يكون لها إسهاماتها االجتماعية.
17
التسويق
إنشاء موقع على اإلنترنت والترويج له
استخدام المدونات للترويج لمنتجاتك وخدماتك
يعد إنشاء موقع إلكتروني على اإلنترنت من أهم النوافذ التسويقية في عصرنا احلالي ،فهو أمر مهم للترويج للمنشأة أو منتجاتها .ولألسف فإن كثيراً من أصحاب املواقع يعتقدون أنهم مبجرد إطالقهم ملواقعهم اإللكترونية سيأتيهم العديد من الزبائن ،وال يدركون بأن فتح موقعهم على اإلنترنت ليس في النهاية إال كفتح محل في الصحراء ،فهذا احملل لن يراه أحد! لذا يجب على صاحب املوقع أن يروج له عن طريق محركات البحث (مثل قوقل).
يستخدم معظم املدونني حالياً مدوناتهم ألغراض شخصية غير جتارية ،إما لكتابة ذكرياتهم وجتاربهم ،أو ملشاركة أفكارهم وأحالمهم وطموحاتهم ،أو للتواصل مع اآلخرين في مجال اهتمامهم ،أو حلفظ وعرض أعمالهم الشخصية وزيادة شعبيتهم .ويعد استخدام املدونات في املجال التسويقي في العالم العربي أمر غير مطروق ،لعدم معرفة الكثيرين بفوائده .وميكن امتالك مدونة صاحبها من تطوير عالقات وثيقة من عمالئه ،عبر إضفاء ملسة إنسانية تفاعلية إلى العمل التجاري .وسيشعر متابعو املدونة بأنهم يتعاملون مع إنسان يعرفونه و يحترمونه ويقون فيه ،وليس مجرد شركة .كما أن املدونة ستتيح لصاحب املدونة الفرصة للتحدث عن فوائد وخصائص منتجاته وخدماته دون تشكيل ضغط على القراء التخاذ أي قرار ،ما سيساعدهم على اتخاذ قراراتهم بشكل منطقي سهل ومريح.
ملاذا محركات البحث؟ السبب يعود لكثرة املواقع املوجودة حالياً على اإلنترنت .ومبا أن هذه املواقع في ازدياد دائم، ظهرت أهمية محركات البحث لتيسير عملية الوصول إلى املعلومات في وسط هذا العدد الهائل من املواقع على اإلنترنت .إن إشهار اسم موقعك من خالل محركات البحث مبثابة إعالن مجاني لك على اإلنترنت ،وهو إعالن لن يأتي لك بزوار عاديني ،بل سيأتي بزبائن يبحثون عنك وعن منتجاتك وخدماتك.
يوسف لديه متجر إلكتروني لبيع الكتب العربية ،قام بوضع إعالن له على موقع عربي شهير ،وقد انقسم الزوار الذين استهدفهم بإعالنه إلى ثالث فئات :األولى :كانت غير مهتمة باإلعالن ،والثانية دخلت موقعه بدافع الفضول، والثالثة دخلت بدافع معرفة خدماته واالستفادة منها. و بهذا ،حصل يوسف على زبائن مستهدفين بنسبة .%30 لكن عندما قرر يوسف إشهار موقعه عبر محركات البحث ،حصل على زبائن مستهدفين بنسبة ،%100حيث أن كل من زار موقع يوسف كانت لديه رغبه بشراء الكتب بدليل أنه بحث عنها.
18
من ناحية المادية ،تعد المدونات أقل تكلفة من المواقع اإللكترونية .كما أن المدونات يمكن تحديثها بشكل أسرع وأسهل من المواقع اإللكترونية .ولن يحتاج المدون إلى مصمم أو مطور مواقع لتحديث أو إنشاء مدونته، كل ما عليه فعله هو كتابة المقال ونشره مباشرة على اإلنترنت .كما أن ترويج المدونات أسهل بكثير من المواقع اإللكترونية ،حيث يتم إضافتها إلى محركات البحث بسرعة وسهولة ،كما يمكن لقراء المدونة متابعة المدونة من خالل ملخصات .RSS
19
التسويق
التسويق المباشر
أسلوب «إقحام المنتجات»
التسويق املباشر هو العملية التي يقوم فيها املسوق بتوجيه رسالته مباشرة إلى العميل املستهدف دون وسطاء ،ومن ثم تشجيعه على اتخاذ قرار الشراء .ومن وسائل التسويق املباشر املشهورة :البريد املباشر ،والتسويق الهاتفي ،والبيع الشخصي ،والبريد اإللكتروني ،والرسائل القصيرة عبر الهاتف اجلوال ،والتلفزيون (مثل محطات أو برامج التسوق التلفزيوني) ،والكتالوجات واألدلة التجارية .ويتميز التسويق املباشر بسهولة قياس مدى فاعليته ،وذلك عن طريق حصر عدد االستجابات ،أو املواد التي مت بيعها .ويتميز كذلك بقلة تكلفة القيام به وتنفيذه ،مقارنة مبحالت التجزئة، ما يعني مناسبته للمنشات الصغيرة والفردية .أما أكبر مشكالته فتتمثل في انتهاكه خلصوصية الناس ،وإزعاجهم في أوقات راحتهم ،أو إغراقهم برسائل إعالنية هم غير مهتمني بها.
ترويج املنتجات ال يعني «اإلعالن» دائماً ،فهناك وسائل أخرى أكثر جدوى .ومن أبرز هذه الوسائل أسلوب «إقحام املنتجات» الذي يعني ببساطة إظهار املنتَج بشكل غير مباشر في أحد البرامج أو األفالم أو املسلسالت التلفزيونية، كأن يظهر البطل يقود سيار ًة من ماركة معينة ،أو يستمتع بشرب مرطب غازي معروف .ويعتقد كثير من املشاهدين أن هذه األمور تتم بشكل طبيعي ،وهي ليست كذلك ،فمنتجو األفالم والبرامج يخططون لذلك ويتلقون أجراً مقابله، فاملشهد الذي يستلزم على البطل فيه شراء ساعة – على سبيل املثال ،يتم التفاوض فيه مع أكثر من صانع ،واخلروج بأفضل عرض يفيد ك ً ال من الصانع (املعلن) والشركة املنتجة للعمل الفني املصور.
وميكن استخدام التسويق املباشر لعدة أغراض ،فيمكن أن يقتصر استخدامه على إجراء محادثة هاتفية مع العميل, أو إثارة التساؤل لديه ،أو محاولة معرفة رأيه مبنتج أو خدمة ،أو قياس مدى رضاه ،أو دعوته لشراء عرض ترويجي، أو لزيارة معارض ومتاجر خاصة باملؤسسة.
يقوم التسويق المباشر بوظيفتين حيويتين من وظائف التسويق في ذات الوقت؛ وهما الترويج والتوزيع، فالتسويق المباشر يستخدم لجذب العمالء ،وهذا من مهام الترويج ،كما يستخدم أيضًا إلنهاء البيع واستالم الثمن ،وهذا من مهام التوزيع.
20
وفي كثير من األحيان ،خصوصاً في الدول الذي لم ينمو فيها السوق بشكل قوي ،يكون هذا النوع من الترويج مجانياً، فقد يكفيك دعوة طاقم العمل التلفزيوني إلى متجرك – مث ً ال – وإتاحته لهم للتصوير مجاناً ،أو تقدمي بعض الهدايا العينية لهم ،مما قد يساعدك على إبراز منتجك أو عالمتك التجارية (املاركة) بأقل التكاليف. إن أسلوب اإلعالن غير املباشر أسلوب فاعل ألن الناس متيل إلى تصديقه والقبول به لعفويته ،فالفكرة األساسية التي يقوم عليها هو حاجة املخرج حملاكاة الواقع في أقرب شكل ممكن ،وال يوجد في الواقع طعام معلب ال يحمل اسما جتارياً ،أو مركز جتاري بدون لوحات محالت ،لذلك فإن إضافة املاركات للمشهد يضيف نوعاً من املصداقية للعمل الفني املصور إجماالً ،لذا مييل كثير من املسوقني وأصحاب األعمال املبتدئني واحملترفني إلى تبني هذا األسلوب الترويجي الذكي.
هناك نوع جديد يندرج تحت أسلوب «إقحام المنتجات»، وهو ظهور المنتجات أو الشعارات في ألعاب الفيديو اإللكترونية الحديثة مثل ألعاب البالي ستيشن ،والنينتدو، واإلكس بوكس ،وغيرها ،ففي لعبة كرة القدم على سبيل المثال ،تحمل مالبس الالعبين والكرات وحتى اللوحات اإلعالنية في خلفية الملعب شعارات وأسماء تجارية.
21
خطة تسويق نموذجية وصف المن َتج/الخدمة: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------نقاط قوة وضعف المن َتج/الخدمة: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------الفرصة (الفرص) التسويقية المتاحة: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------المنافسون الحاليون والمحتملون: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------المخاطر الموجودة والمتوقعة: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------وصف شرائح العمالء الموجودة في السوق: -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
22
المستهدفة: وصف الشريحة السوقية َ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------اسم وشعار المن َتج/الخدمة: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------وسائل الترويج: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------وسائل التوزيع ومنافذ البيع: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------التسعير: ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------المبيعات المتوقعة: -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
23
مفاتيح الكالم Keywords كلمات للمساعدة على التوسع في البحث في مصادر أخرى
التسويق
Marketing
اإلعالن
Advertising
الترويج
Promotion
تنشيط املبيعات البيع املبيعات االتصال -اإلعالم املنتَج
Sales Promotion Selling Sales Communication Product
اخلدمة
Service
التوزيع
Distribution
التسعير
Pricing
املاركة -العالمة
Brand
الشعار -الرمز
Logo
الشعار اللفظي
Slogan
التغليف حسم -تخفيض تصميم حملة إعالنية
Packaging Discount Design Campaign
مالحظاتكم تهمنا!
ملالحظاتكم واقتراحاتكم ،الرجاء مراسلتنا على العنوان: marketing@tcf.org.sa