التسويق

‫كبسوالت األعمال‬

‫أفكار أساسية إلتـقـــــان عملية‬

‫التــســويق‬

‫بسم ال ّله الرحمن الرحيم‬

‫سلسلة «كبسوالت األعمال»‬ ‫سلسلة تثقيفية تتألف من ‪ 6‬كتيبات‪ ،‬تتخصص في مجاالت األعمال التجارية‬ ‫املختلفة موجهة لشباب رواد األعمال‪.‬‬ ‫تصدر عن صندوق املئوية في اململكة العربية السعودية‪.‬‬

‫التسويق‬

‫تعريف التسويق‬

‫إيجاد المن َتج‬

‫هو العملية اإلدارية التي يتم من خاللها‪ :‬إيجاد املنتَج‪ ،‬وتسعيره‪ ،‬وتوزيعه والترويج له‪ ،‬وذلك من أجل سد حاجات فئة‬ ‫محددة من العمالء (املستهلكني) وكسب رضاهم‪ ،‬مقابل حتقيق أرباح معينة‪.‬‬

‫العنصر األول في املزيج التسويقي‪ ،‬وميثل عملية توفير ما يحتاجه العمالء (املستهلكني) من منتجات تسد حاجاتهم‬ ‫أو تشبع رغباتهم‪ .‬ويشمل إيجاد املنتَج تكوين خصائصه املادية (طعم وشكل ولون‪ ..‬وخالفه) مع االهتمام بطريقة‬ ‫عرضه وتغليفه‪.‬‬

‫المزيج التسويقي (عناصر التسويق األربعة)‬ ‫المن َتج‬ ‫إيجاد ُ‬ ‫المن َتج‬ ‫تسعير ُ‬ ‫التوزيع‬ ‫الترويج‬

‫والمن َتج يكون على شكل‪:‬‬

‫التسويق ليس البيع‬

‫يتضمن مفهوم التسويق تطوير املنتَج وحتديد سعره وتوزيعه والترويج له عبر الوسائل املتاحة‪ ،‬إضاف ًة إلى االهتمام‬ ‫املستمر باحتياجات العمالء املتغيرة‪ ،‬وتطوير منتجات وخدمات جديدة وذلك لتلبية هذه االحتياجات‪.‬‬

‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫•بضائع أو سلع (مثل املالبس أو األطعمة أو األدوات)‬ ‫•خدمات (مثل الصيانة أو البناء أو التنظيف أو الصرافة)‬ ‫•أفكار (مثل مكافحة التدخني‪ ،‬أو تشجيع احملافظة على النظافة)‬ ‫•شخصيات (مثل العبي الكرة أو جنوم الفن)‬ ‫•بلدان (مثل الدول أو املدن أو األقاليم)‬

‫ويكون المن َتج موجه إلى إما‪:‬‬

‫املستهلك (وهو املستخدم النهائي للمنتج)‪ ،‬أو الزبون (مشتري املنتَج‪ ،‬وليس بالضرورة له)‪.‬‬ ‫فمث ً‬ ‫ال‪ ،‬احلليب يشتريه األب (الزبون)‪ ،‬لولده الصغير (املستهلك)‪.‬‬

‫أما البيع فهو وظيفة من وظائف التسويق تنتهي بانتقال السلعة أو اخلدمة من منتجها ملستهلكها‪ .‬فالبيع إذن وظيفة‬ ‫من وظائف التسويق‪ ،‬أي أن التسويق هو املظلة الرئيسية التي تشتمل على عدد من الوظائف الفرعية‪ ،‬ومنها البيع‬ ‫والتوزيع والتسعير وغير ذلك‪.‬‬ ‫االحتياجات والرغبات والطلبات‬

‫إن أساس التسويق يقع في حقيقة أن النفس البشرية حتتاج وترغب باحلصول على خدمات ومنتجات محددة‪ .‬وبعض‬ ‫هذه االحتياجات ضروري مثل الطعام والشراب‪ ،‬والبعض اآلخر يرغبها الناس جلعل حياتهم أكثر سهولة ومتعة‪ ،‬مثل‬ ‫التلفونات‪ .‬وهناك فارق مهم بني احلاجة والرغبة‪ .‬فمثال قد يحتاج الناس لالتصال ويرغبون بإمتام ذلك عن طريق‬ ‫التلفون‪ .‬وقد يحتاج الطفل إلطفاء عطشه ويرغب بشرب املاء أو الشاي أو احلليب‪ .‬ففي حني تكون احتياجات الناس‬ ‫عادة محدودة فأن رغباتهم كثيرة ومتعددة‪ .‬وعندما يريد شخص ما‪ ،‬منتج أو خدمة معينة‪ ،‬وتكون لديه الرغبة والقدرة‬ ‫على الدفع مقابلها‪ ،‬تتحول هذه الرغبات إلى طلبات‪ .‬ويحدد التسويق طلبات الزبائن ويبني كيفية تلبيتها من خالل‬ ‫املنتجات واخلدمات التي حتقق احتياجاتهم‪.‬‬

‫‪6‬‬

‫المن َتج الجيد هو المن َتج الذي يلبي رغبات المستهلكين‬ ‫الحقيقة بأفضل قيمة ممكنة‪ .‬ويمكن التعرف على‬ ‫احتياجات المستهلكين عبر البحث والتقصي ودراسة‬ ‫العروض الموجودة في السوق‪ ،‬ففي السوق احتياجات‬ ‫ورغبات لم تلبى بعد‪ ،‬تعتبر هي الفرص التسويقية‬ ‫الحقيقة لخلق منتجات ناجحة‪.‬‬

‫‪7‬‬

‫التسويق‬

‫تسعير المن َتج‬

‫التوزيع‬

‫العنصر الثاني في املزيج التسويقي‪ ،‬وميثل عملية حتديد السعر املناسب للمنتَج‪.‬‬

‫العنصر الثالث في املزيج التسويقي‪ ،‬وهو عملية توفير املنتَج للزبون في املكان املالئم‪ ،‬والوقت املالئم‪ .‬ويجب من خالل‬ ‫التوزيع أن يتم احلفاظ على سالمة وجودة املنتج من التلف عبر اتباع عدد من تقنيات املناولة واحلفظ والتخزين‬ ‫املعروفة (مثل التهوية والتبريد والتغليف‪ ..‬وغير ذلك)‪ .‬وللتوزيع خيارات عديدة‪ ،‬مباشرة وغير مباشرة‪.‬‬

‫ويجب أن يوضع في االعتبار أن للسعر مستويات متتفاوتة حسب املشتري‪ ،‬كما يلي‪:‬‬ ‫ •السعر للمشتري النهائي (املستهلك)‪.‬‬ ‫ •السعر للوسطاء‪ :‬وقد تكون لهم عدة مستويات (مث ً‬ ‫ال‪ :‬املستوى األول‪ :‬تاجر اجلملة‪ ،‬واملستوى الثاني‪ :‬صاحب‬ ‫محل التجزئة مثل البقالة)‬ ‫السعر المناسب يجب أن‪:‬‬

‫•يجذب املستهلِك‬ ‫•يغطي تكاليف اإلنتاج والتسويق والبيع‬ ‫•يحقق عائد ربحي جيد‬

‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫طريقة تحديد السعر المناسب‪:‬‬

‫•دراسة أسعار املنافسني ومقارنتها‪ ،‬وحتديد املنافِ س املسته َدف‪.‬‬ ‫•حتليل التكاليف العامة للمنتج (إنتاج ونقل وتخزين وأجور عمالة وخدمات ورسوم جمركية وعموالت بيع‪ ..‬إلخ)‪.‬‬ ‫•حتديد الربح املطلوب (نقدياً‪ :‬مثل ‪ 5‬ريال للوحدة‪ ،‬أو نسبياً‪ :‬مثل ‪ %10‬للوحدة)‪.‬‬ ‫•دراسة قابلية املستهلك للشراء بالسعر املعروض (عبر بحث آراء املشترين)‪.‬‬

‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫وسائل التوزيع المباشرة‪ ،‬مثل‪:‬‬

‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫•افتتاح محل (متجر أو مطعم أو ورشة) قرب الزبائن املتوقعني‪.‬‬ ‫•التوصيل املباشر للمستهلك عبر السيارات أو أي وسيلة مشابهة‪.‬‬ ‫•التوصيل عبر البريد أو عبر شركات نقل الطرود‪/‬البضائع‪.‬‬ ‫•افتتاح متجر إلكتروني على اإلنترنت‪.‬‬

‫وسائل التوزيع غير المباشرة‪ ،‬مثل‪.‬‬

‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫•عرض املنتَج في محالت التجزئة األخرى (بقاالت وصيدليات ومكتبات‪ ..‬وغير ذلك)‪.‬‬ ‫•عرض املنتَج عبر جتار اجلملة‪.‬‬ ‫•عرض املنتَج في املعارض التجارية والتجمعات املهنية واملناسبات ذات العالقة‪.‬‬

‫الفرق بين السعر والتكلفة‪:‬‬

‫•التكلفة‪ :‬هي القيمة اإلجمالية للمصاريف مثل إيجار املكان أو سعر املواد اخلام إلنتاج املنتج‪.‬‬ ‫•السعر‪ :‬هو قيمة املنتج الواحد عند بيعه‪ ،‬وتتضمن التكلفة ‪ +‬نسبة ربح‪.‬‬

‫ ‬ ‫ ‬

‫يحرص المسوقون على عرض منتجاتهم في بعض‬ ‫األوقات بـ«أسعار ترويجية»‪ .‬والسعر الترويجي هو سعر‬ ‫مؤقت‪ ،‬يُعرَض للزبائن لتشجيعهم على شراء المن َتج خالل‬ ‫فترة زمية محددة‪ ،‬يرغب المسوق فيها برفع مستوى‬ ‫المبيعات إلى أعلى سقف ممكن‪ .‬االستخدام الدائم‬ ‫للسعر الترويجي غير مستحب‪ ،‬وذلك ألنه يضر بصورة‬ ‫المن َتج‪ ،‬وبإمكانية فرض سعر أعلى في المستقبل‪.‬‬

‫‪8‬‬

‫تتضح أهمية التوزيع بشكل أكبر في مجال المطبوعات‪،‬‬ ‫مثل الصحف والمجالت‪ .‬ويعرف التوزيع بأنه إجمالي عدد‬ ‫النسخ المباعة من الصحيفة أو المجلة خالل فترة معينة‬ ‫(يوم أو أسبوع أو شهر)‪ .‬وتكمن أهمية التوزيع في تأثيره‬ ‫المباشر على حجم اإلعالنات الذي تستطيع الصحف‬ ‫الحصول عليه‪ ,‬فارتفاع أرقام التوزيع يعكس ارتفاع عدد‬ ‫قراء الصحيفة وانتشارها‪ ،‬والذي بدوره يعني للمعلن‬ ‫اختراقًا أكبر يجعل بإمكانه إيصال رسالته اإلعالنية ألكبر‬ ‫عدد ممكن من القراء‪.‬‬

‫‪9‬‬

‫التسويق‬

‫الترويج‬

‫األهداف الرئيسية للتسويق‬

‫العنصر الرابع في املزيج التسويقي‪ ،‬وهو مجموع األنشطة التي يقوم من خاللها املسوق بإيصال معلومات عن منتجاته‬ ‫وخدماته إلى شريحة محددة من املستهلكني احملتملني إلقناعهم بشرائها‪.‬‬

‫ترتكز وظيفة التسويق على تأدية املهمات األساسية التالية‪:‬‬

‫للترويج أربعة عناصر أساسية‪ ،‬هي‪:‬‬

‫•اإلعالن التجاري (في وسائل اإلعالم‪ ،‬والطرق‪ ،‬واإلنترنت‪ ..،‬الخ)‪.‬‬ ‫•العالقات العامة (نشر املطبوعات واملقاالت واألخبار‪ ،‬وحمالت التوعية‪ ،‬واملشاركة باملعارض وبرامج الرعاية‬ ‫التجارية)‪.‬‬ ‫•البيع الشخصي (تقدمي املنتَج لشخص (أو مجموعة أشخاص) وجهاً لوجه‪ ،‬وشرح مزاياه‪ ،‬ومحاولة إقناعه‬ ‫بشرائه)‪.‬‬ ‫•تنشيط املبيعات (العروض اخلاصة التي تهدف إلى رفع مستوى املبيعات‪ ،‬كفكرة اشتر واحد وخذ اآلخر مجاناً‪،‬‬ ‫إضافة إلى تقدمي هدايا مع املنتج لتشجيع الشراء)‪.‬‬

‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫توظيف هذه العناصر األربعة يخلق «املزيج الترويجي»‪ ،‬وهو اخلطة الترويجية التي حتدد كيفية إيصال رسالة املنشأة‪،‬‬ ‫والوسائل املختارة التي ستحمل الرسالة‪ ،‬وحجم امليزانية املقدرة لكل وسيلة‪ .‬ويهدف «املزيج الترويجي» إلى‪ :‬خلق‬ ‫الوعي باملنتج وتشجيع الطلب عليه‪ ،‬إقناع الناس بشراء املنتَج لزيادة مستوى املبيعات‪ ،‬إشعار الناس بوجود العالمة‬ ‫التجارية وتذكيرهم بها‪ ،‬وخلق صورة جيدة عن املنتَج‪/‬املنشأة‪.‬‬

‫يلجأ الكثيرون إلى عدة طرق لتحديد ميزانية الترويج‬ ‫لديها‪ ،‬وأهمها‪ :‬طريقة تحديد نسبة معينة من مبيعات‬ ‫العام الماضي‪ :‬فإذا كانت مبيعات العام الماضي‬ ‫مرتفعة‪ ،‬فإن مخصصات الترويج للعام الحالي ستكون‬ ‫مرتفعة والعكس بالعكس‪ .‬وهي طريقة تقليدية وغير‬ ‫فعالة‪ ،‬ألنه من المفروض منطقيًا أن ترتفع مخصصات‬ ‫الترويج بانخفاض المبيعات وذلك من أجل معالجة هذا‬ ‫االنخفاض‪ .‬وهناك طرق أخرى لتحديد ميزانية الترويج مثل‪:‬‬ ‫طريقة تحديد مبلغ على أساس ما يصرفه المنافسون‪ ،‬أو‬ ‫تخصيص كل األموال لدى الشركة لإلنتاج وبعض العمليات‬ ‫التسويقية‪ ،‬وما يفيض منها ينفق على الترويج‪ ،‬أو مزيج‬ ‫من الطرق السابقة‪ ،‬وهو ما تفعله كبرى الشركات‪.‬‬

‫‪10‬‬

‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫•حتديد فئة العمالء املستهدفني‪.‬‬ ‫•دراسة سلوكيات العمالء املستهدفني و عاداتهم وصفاتهم‪.‬‬ ‫•التعرف إلى احتياجات العمالء املستهدفني ورغباتهم و تطلعاتهم‪.‬‬ ‫•توفير املنتجات واخلدمات التي تسد احتياجات العمالء املستهدفني ورغباتهم‪ ،‬في املكان املناسب‪ ،‬والوقت‬ ‫املناسب‪ ،‬واجلودة املناسبة‪ ،‬والقيمة املناسبة‪.‬‬ ‫•التسعير املدروس‪.‬‬ ‫•حتديد أساليب البيع املالئمة‪.‬‬ ‫•التواصل مع العمالء املستهدفني‪.‬‬ ‫•قياس مستويات رضا العمالء‪.‬‬ ‫•زيادة رضاء العاملني بهدف االحتفاظ بهم و إضافة عمالء جدد‪.‬‬ ‫•بناء صورة ذهنية جيدة عن املنشأة‪/‬املنتَج‪.‬‬

‫التسويق هو فن تحديد احتياجات العمالء ورغباتهم‪،‬‬ ‫وسدها عبر توفير منتجات وخدمات مالئمة لتحقيق‬ ‫الربح‪ .‬ومن هنا فإن التسويق ليس مجرد البيع أو الترويج؛‬ ‫فالتسويق الناجح يبدأ قبل وجود المنتج‪ ،‬ويشتمل على‬ ‫دراسة وافية للعمالء لتحديد احتياجاتهم ورغباتهم‬ ‫الحقيقية‪ ،‬ودراسة المنافسين والسوق إجما ً‬ ‫ال دراسة‬ ‫جادة‪ ،‬ليتم بعد ذلك توفير المنتج المناسب‪.‬‬

‫‪11‬‬

‫التسويق‬

‫من هم العمالء المستهدفون؟‬

‫كيف تنافس منتجات اآلخرين؟‬

‫العمالء املستهدفون هم مجموعة األفراد أو املؤسسات التي تعتقد املنشأة اعتقاداً كبيراً باحتمال شرائهم للمنتج‪،‬‬ ‫وتتوفر فيهم الشروط اآلتية‪:‬‬

‫ملنافسة منتجات اآلخرين‪ ،‬يجب على صاحب املشروع تبني أحد خيارين‪ :‬أن يكون مختلفاً وذلك بإدخال حتسينات‬ ‫على ما يقدمه اآلخرون‪ ،‬أو القيام بابتكار أفكار جديدة‪.‬‬

‫•لديهم الرغبة في شراء املنتج (أو االحتياج احلقيقي للمنتج)‪.‬‬ ‫•لديهم القدرة علي دفع ثمن املنتج‪.‬‬ ‫•لديهم القدرة على الوصول إلى املنتج في الوقت املناسب‪.‬‬ ‫•لديهم القدرة على اتخاذ القرار‪.‬‬

‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬ ‫ ‬

‫وينبغي على املسوق (أو صاحب املشروع) عدم إضاعة موارد مشروعه (من مال ووقت وجهد) على عمالء غير‬ ‫مناسبني‪ ،‬ففي كثير من األحيان يكون العميل البارز في الصورة غير قادر على اتخاذ القرار النهائي‪ ،‬يكون صانع‬ ‫القرار احلقيقي يدير العملية في اخلفاء‪ .‬لذا يجب على املسوق الذكي أن يحدد صانع القرار النهائي قبل بداية أية‬ ‫صفقة‪ ،‬وذلك حتى يكون التواصل مباشراً ويتمكن من إنهائها بنجاح‪.‬‬

‫الزبون هو أي مشتري محتمل‪ .‬وعندما يشتري الزبون أكثر‬ ‫من مرة ويداوم على شرائه‪ ،‬ويظهر والءه‪ ،‬يُسمى عمي ً‬ ‫ال‪.‬‬ ‫أما المستهلك (أو المستخدم النهائي)‪ ،‬فهو الشخص‬ ‫الذي يستهلك فعليًا المن َتج الذي تم شراؤه‪ ،‬لذا فالعميل‬ ‫(أو الزبون) قد يكون مستهلكًا (كشخص يشتري عصيرًا‬ ‫ويستهلكه)‪ ،‬وقد يكون المشتري عمي ً‬ ‫ال (أو زبونًا) مثل األم‬ ‫عندما تشتري الحليب ألبنها الصغير‪ ،‬الذي يعد المستهلك‬ ‫الحقيقي‪.‬‬

‫‪12‬‬

‫إدخال تحسينات على المنتجات القائمة‬

‫البديل الوحيد للدخول في السوق وقهر املنافسني هو تقدمي شيء مختلف عما يقدمه اآلخرون‪ ،‬بحيث تستقطب‬ ‫شريحة من العمالء تُقدِّر هذا امليزة املبتكرة واجلديدة في منتجك‪ .‬وهذا يعني أن اكتساب منتجك لصفة فريدة‪ ،‬يجب‬ ‫أن تعرفها أنت‪ ،‬و تعرفها عمالءك بها‪ .‬فمث ً‬ ‫ال‪ ،‬يتعود الناس على أكل البرجر املقلي اآلتي من اللحم املجمد‪ ،‬لكن قد‬ ‫يقودك إبداعك إلى تقدمي منتج برجر مشوي مصنوع من اللحم الطازج‪ ،‬بحيث تقدم للناس قيمة أكبر وميزة أفضل‪،‬‬ ‫فيقبلون عليك‪.‬‬ ‫ ‬ ‫ابتكار منتجات جديدة‬

‫ويعني ذلك تقدمي بدائل عملية وجذابة للمنتجات القائمة‪ ،‬مثل تقدمي فكرة ماكينة احلالقة‪ ،‬بدي ً‬ ‫ال عن فكرة املوس‬ ‫ال عن القاموس أو املعجم‪ .‬ويتطلب هذا األسلوب جهداً خارقاً‬ ‫اليدوي التقليدي‪ ،‬أو فكرة املترجم اإللكتروني بدي ً‬ ‫ومقدرة على التميز واإلبداع واالختراع‪ ،‬وقد يتطلب الكثير من الوقت واجلهد واملال‪ ،‬ولكن بالتأكيد فإن عوائده املالية‬ ‫كبيرة‪.‬‬

‫مع ظهور أنفلونزا الخنازير‪ ،‬زاد الطلب بشده على األقنعة‬ ‫الطبية الواقية‪ .‬هل فكرت في صنعها‪ ،‬أو إيجاد ُمص ّنع‬ ‫لها‪ ،‬وتوريدها وتسويقها؟ هل وجدت منتج آخر ال يغطى‬ ‫وجوده الطلب الموجود في السوق‪ ،‬وفكرت أن تغطى‬ ‫الفجوة بين المعروض والمطلوب وتجعل منه مشروعك؟‬ ‫ّ‬ ‫فكر مليًا‪ ،‬وسوف تبدع في إيجاد من َتج مطلوب‪.‬‬

‫‪13‬‬

‫التسويق‬

‫كيف تختار اسمًا تجاريًا مناسبًا؟‬

‫صمم شعارك‬

‫االسم التجاري (او املاركة) هو املصطلح الذي يع ِّرف مشروعك ومي ّيزه عن املشاريع األخرى املشابهة في السوق‪ .‬إذاً‬ ‫فاالسم التجاري هو من إحدى مكونات الثقافة واالقتصاد‪ ،‬ويستخ َدم في التسويق واإلعالن عن منتج معني‪ .‬ومن‬ ‫الواضح جداً أن االسم التجاري القوي يساعد في دعم املبيعات‪ ،‬كما أن السلع واخلدمات املطلوبة واملرغوبة جتعل‬ ‫العالمة التجارية املرتبطة بها مشهورة ومعروفة لدى اجلميع‪ .‬ومن هنا تكمن أهمية االسم التجاري املناسب‪ ،‬فاألسماء‬ ‫التجارية هي الواجهة األولى ألية مشاريع‪ ,‬وعليها تنبني االنطباعات األولى‪ ..‬املهمة جداً‪.‬‬

‫كان أصحاب األعمال الصغيرة فيما مضى يلجئون للمحترفني لتصميم شعارات مؤسساتهم الصغيرة؛ وذلك لصعوبة‬ ‫عملية التصميم‪ ،‬وندرة وجود أدواتها في ذلك الوقت‪ .‬أما اآلن‪ ،‬فقد أصبحت املعلومة على بعد بضعة نقرات‪ ،‬كما‬ ‫أن أدوات التصميم أصبحت في متناول اجلميع‪ ،‬لذا صار بإمكان أصحاب األعمال الصغيرة أن يصمموا شعاراتهم‬ ‫بأنفسهم بكل سهولة‪ ،‬مما يساعدهم على توفير بعض املال‪ ،‬خاصة إذا كان لديهم مقدرة إبداعية معقولة‪ .‬وهنا بعض‬ ‫النصائح املفيدة عند تصميم الشعار‪:‬‬ ‫ •تعرف إلى شعارات منافسيك وألونهم‪ ،‬وحاول االبتعاد عنها ومشابهتها‪.‬‬ ‫ •اجعل شعارك مكوناً من قسمني‪ :‬اسم املؤسسة والرمز‪ ،‬فأنت جديد في السوق وبحاجة للتعريف باسمك‪.‬‬ ‫ •صمم شعاراً يبدو واضحاً باألبيض واألسود‪ ،‬فقد حتتاج لتصويره بال ألوان‪ ،‬أو إرساله بالفاكس‪.‬‬ ‫ •اجعل الشعار بسيطاً ومعبراً‪ ،‬بحيث ميكن تذكره بسهولة‪.‬‬ ‫ •تأكد من وضوح الشعار عند تصغيره‪.‬‬ ‫ •اختر خطوط واضحة القراءة وحديثة التصميم لكتابة اسم مؤسستك‪.‬‬ ‫ •اختر شعار محدود األلوان (لونان بحد أقصى) لتوفير تكاليف الطباعة‪.‬‬

‫ويعد قرار اختيار االسم التجاري أمراً في غاية األهمية ألنه يقرر واقعاً طويل‪ ,‬يصعب تغييره دون خسائر‪ .‬وهناك‬ ‫دراسات حديثة تؤكد أن سوء اختيار االسم التجاري أحد األسباب األساسية التي تؤدي إلى هبوط معدالت البيع‬ ‫املبيعات‪ ،‬أو تسجيل خسائر كبيرة لها‪ .‬وفي الواقع‪ ،‬ال توجد قاعدة حتكم ابتكار االسم التجاري‪ ،‬إال إن هناك عدة‬ ‫نصائح مهمة عند اختياره‪ ،‬منها‪:‬‬ ‫ •سهولة قراءة ونطق االسم‪.‬‬ ‫ •مالءمة االسم للثقافة احمللية والقيم والتقاليد السائدة‪.‬‬ ‫ •يُفضل أن يوصل االسم الفائدة األساسية من استخدام املنتَج أو اخلدمة‪.‬‬ ‫ •يفضل أن يكون لالسم املختار اسم على اإلنترنت ينتهي بدوت كوم (‪.).com‬‬ ‫ •البعد عن أسماء املنافسني‪ ,‬فذلك قد يخلق انطباعاً يوحي بالتقليد ومحاولة اخلداع‪.‬‬ ‫ •جتنب استخدام االختصارات اإلجنليزية اخلفيفة املكونة من حرفني أو ثالثة (‪ )ABC‬لصعوبة تذكرها‪.‬‬

‫تحديد االسم التجاري ألي منتج‪/‬منشأة أمر في غاية‬ ‫األهمية ألنه قرار ينضوي على تأثيرات طويلة األمد‪ ,‬من‬ ‫الصعب تغييره دون تكبد خسائر طائلة‪ .‬وهناك دراسات‬ ‫وبحوث عديدة تشير إلى أن سوء اختيار االسم التجاري‬ ‫سبب رئيس في انخفاض المبيعات لصعوبة تذكر العمالء‬ ‫السم المنتج‪/‬المنشأة‪.‬‬

‫‪14‬‬

‫وبعد االنتهاء من تصميم شعارك‪ ،‬اتركه لده ثم ارجع إليه وشاهده‪ ،‬فقد يتغير رأيك فيه الحقاً‪ .‬وبعد االستقرار على‬ ‫الشعار ‪،‬وقبل اعتماده‪ ،‬اطلب آراء من حولك من أصدقاء وزمالء وأقرباء فيه‪ ،‬فقد يتبدى لك شيئاً لم تلحظه‪ ،‬كالعيوب‬ ‫أو األخطاء اللغوية أو املشاكل التصميمية اخلفية‪ ،‬أو احتمال تشابهه فتياً لشعار آخر مشهور‪.‬‬

‫بعد االنتهاء من تصميم الشعار‪ ،‬يمكنك أن تبدأ بتصميم‬ ‫عناصر الهوية التجارية الخاصة بك‪ ،‬كبطاقة العمل‪،‬‬ ‫وقالب الخطاب الرسمي‪ ،‬والظروف والفواتير‪ ،‬ولوحة‬ ‫المحل‪/‬المكتب‪ ..‬وغير ذلك‪ .‬عندئذ تكون قد انتهيت من‬ ‫واحد من أهم القرارات التي سيكون لها تأثير كبير علي‬ ‫صورة مؤسستك فيما بعد‪.‬‬

‫‪15‬‬

‫التسويق‬

‫التميز في خدمة العميل‬

‫التسويق االجتماعي‬

‫يشكل العميل جزءاً من جناح أي مشروع ورواج أي منتج أو عالمة جتارية‪ ،‬وهو الدافع الذي مت تأسيس العمل التجاري‬ ‫برمته من أجله‪ ،‬ومن دونه‪ ،‬يستحيل بيع املنتجات واخلدمات‪ ،‬ويستحيل معها جلب األرباح ودفع الرواتب وتغطية باقي‬ ‫النفقات‪ .‬ومن أهم النصائح العظيمة للتميز في خدمة العمالء واالحتفاظ بهم مدى احلياة ما يلي‪:‬‬ ‫ •العميل هو الشخص األكثر أهمية في مشروعك أو منشأتك‪ ،‬وهو أغلى ما متتلكه من أصول‪.‬‬ ‫ •ال يعتمد العميل عليك‪ ،‬بل أنت تعتمد على العميل في تأمني دخلك والبقاء في السوق‪ ،‬وأنت تعمل خلدمته‪،‬‬ ‫فأنت تعمل من أجل العميل‪ ،‬ليساعدك هو في البقاء في العمل‪.‬‬ ‫ •العميل ال يجب أن يظهر تذمره أمام عمالء آخرين‪ ،‬قابله بانفراد‪ ،‬وتفهم مشكلته‪ ،‬وقدم له احللول الناجعة‬ ‫بسرعة‪.‬‬ ‫ •واجب كل شخص دخل منشأتك‪ ،‬مهما كان مسماه الوظيفي أو منصبه الرسمي‪ ،‬هو إرضاء العميل أوالً‬ ‫وأخيراً‪.‬‬ ‫ •يستحق العميل أعلى قدر من االنتباه واملعاملة املهنية املهذبة التي ميكنك أن تقدمها له‪.‬‬ ‫ •العميل يتفضل عليك عندما يختارك‪ ،‬وال تتفضل عليه أنت أبداً عندما تقوم بخدمته‪.‬‬ ‫ •ال يجب أن يشكل العميل مصدر إزعاج لك‪ ،‬بل يجب أن يكون رضاه هو سبب سعادتك‪.‬‬ ‫ •عامِ ل العميل بصورة أفضل مما تود أن تُعا َمل به أنت‪ ،‬وستنجح حتماً في عملك‪.‬‬ ‫ •ال يجب أن تتجادل أبداً مع العميل ألي سبب كان‪ ،‬فهو دائماً على حق‪.‬‬

‫من املجاالت التجارية اجليدة التي نشأت مؤخراً لنشر السلوكيات والقيم االجتماعية اإليجابية مجال «التسويق‬ ‫االجتماعي»‪ .‬وبينما يرتكز التسويق التجاري على ترويج املنتجات واخلدمات ألهداف ربحية بحتة‪ ،‬فإن التسويق‬ ‫االجتماعي يرتكز على الترويج للقيم واألفكار واألخالقيات والسلوكيات اإليجابية والتي ال تستغني عنها املجتمعات‬ ‫املتحضرة‪.‬‬

‫اتصال هاتفي قصير بالعميل لسؤاله عن مدى رضاه‪،‬‬ ‫والتأكد من تلبية احتياجاته قد يخلق أثرًا كبيرًا في‬ ‫نفس العميل أدوم وأقوى من آالف اإلعالنات الصحفية‬ ‫والتلفزيونية‪ .‬جربها مرة‪ ،‬ولن تندم أبدًا‪.‬‬

‫‪16‬‬

‫ويهدف التسويق االجتماعي إلى حتسني الظروف املعيشية لألفراد من خالل الترويج ألساليب إيجابية في احلياة‬ ‫ولسلوكيات مهمة إلنقاذ املجتمعات من االجنراف إلى الضياع‪ .‬وتتنوع مواضيع التسويق االجتماعي لتشمل احلفاظ‬ ‫على البيئة‪ ،‬والنظافة العامة‪ ،‬ودعم القيم واألخالق والفضائل‪ ،‬ومكافحة التدخني واملخدرات‪ ،‬ومكافحة العنصرية‪..‬‬ ‫وغير ذلك من املواضيع املهمة‪.‬‬ ‫وفي املاضي‪ ،‬كان يُنظر لألخالق وللقيم واالهتمام بالبيئة واملجتمع على أنها ترف فكري غير مهم في عالم املال‪ ،‬ولكن‬ ‫مع التطور التقني الهائل اتضح عكس ذلك‪ ،‬فدخول االتصاالت واإلنترنت وغيرها من التقنيات احلديثة إلى حياتنا‬ ‫أوضح أهمية التمسك باألخالق والقيم‪ ،‬وأنها سبب رئيس في دعم احلضارة وتطويرها‪.‬‬

‫عندما نتمعن في المجتمعات المتطورة لوجدناها من‬ ‫أكثر المجتمعات التي تعاني من االضطرابات والتفكك ‪،‬‬ ‫والسبب يعود الندثار األخالق‪ .‬لقد شهد الجمهور العربي‬ ‫حمالت اجتماعية إيجابية مثل حملة «أقم صالتك» والتي‬ ‫ُتعد مثا ً‬ ‫ال جديًا للتسويق االجتماعي‪ .‬وقد يظن البعض‬ ‫أن التسويق االجتماعي ال يقوم به إال المؤسسات الخيرية‬ ‫فقط‪ ،‬وهذا أمر غير صحيح‪ ،‬وذلك ألن الشركات الخاصة‬ ‫أصبحت ملزمة من خالل أنشطتها التجارية أن يكون لها‬ ‫إسهاماتها االجتماعية‪.‬‬

‫‪17‬‬

‫التسويق‬

‫إنشاء موقع على اإلنترنت والترويج له‬

‫استخدام المدونات للترويج لمنتجاتك وخدماتك‬

‫يعد إنشاء موقع إلكتروني على اإلنترنت من أهم النوافذ التسويقية في عصرنا احلالي‪ ،‬فهو أمر مهم للترويج للمنشأة‬ ‫أو منتجاتها‪ .‬ولألسف فإن كثيراً من أصحاب املواقع يعتقدون أنهم مبجرد إطالقهم ملواقعهم اإللكترونية سيأتيهم‬ ‫العديد من الزبائن‪ ،‬وال يدركون بأن فتح موقعهم على اإلنترنت ليس في النهاية إال كفتح محل في الصحراء‪ ،‬فهذا‬ ‫احملل لن يراه أحد! لذا يجب على صاحب املوقع أن يروج له عن طريق محركات البحث (مثل قوقل)‪.‬‬

‫يستخدم معظم املدونني حالياً مدوناتهم ألغراض شخصية غير جتارية‪ ،‬إما لكتابة ذكرياتهم وجتاربهم‪ ،‬أو ملشاركة‬ ‫أفكارهم وأحالمهم وطموحاتهم‪ ،‬أو للتواصل مع اآلخرين في مجال اهتمامهم‪ ،‬أو حلفظ وعرض أعمالهم الشخصية‬ ‫وزيادة شعبيتهم‪ .‬ويعد استخدام املدونات في املجال التسويقي في العالم العربي أمر غير مطروق‪ ،‬لعدم معرفة‬ ‫الكثيرين بفوائده‪ .‬وميكن امتالك مدونة صاحبها من تطوير عالقات وثيقة من عمالئه‪ ،‬عبر إضفاء ملسة إنسانية‬ ‫تفاعلية إلى العمل التجاري‪ .‬وسيشعر متابعو املدونة بأنهم يتعاملون مع إنسان يعرفونه و يحترمونه ويقون فيه‪ ،‬وليس‬ ‫مجرد شركة‪ .‬كما أن املدونة ستتيح لصاحب املدونة الفرصة للتحدث عن فوائد وخصائص منتجاته وخدماته دون‬ ‫تشكيل ضغط على القراء التخاذ أي قرار‪ ،‬ما سيساعدهم على اتخاذ قراراتهم بشكل منطقي سهل ومريح‪.‬‬

‫ملاذا محركات البحث؟ السبب يعود لكثرة املواقع املوجودة حالياً على اإلنترنت‪ .‬ومبا أن هذه املواقع في ازدياد دائم‪،‬‬ ‫ظهرت أهمية محركات البحث لتيسير عملية الوصول إلى املعلومات في وسط هذا العدد الهائل من املواقع على‬ ‫اإلنترنت‪ .‬إن إشهار اسم موقعك من خالل محركات البحث مبثابة إعالن مجاني لك على اإلنترنت‪ ،‬وهو إعالن لن‬ ‫يأتي لك بزوار عاديني‪ ،‬بل سيأتي بزبائن يبحثون عنك وعن منتجاتك وخدماتك‪.‬‬

‫يوسف لديه متجر إلكتروني لبيع الكتب العربية‪ ،‬قام‬ ‫بوضع إعالن له على موقع عربي شهير‪ ،‬وقد انقسم الزوار‬ ‫الذين استهدفهم بإعالنه إلى ثالث فئات‪ :‬األولى‪ :‬كانت غير‬ ‫مهتمة باإلعالن‪ ،‬والثانية دخلت موقعه بدافع الفضول‪،‬‬ ‫والثالثة دخلت بدافع معرفة خدماته واالستفادة منها‪.‬‬ ‫و بهذا‪ ،‬حصل يوسف على زبائن مستهدفين بنسبة ‪.%30‬‬ ‫لكن عندما قرر يوسف إشهار موقعه عبر محركات‬ ‫البحث‪ ،‬حصل على زبائن مستهدفين بنسبة ‪ ،%100‬حيث أن‬ ‫كل من زار موقع يوسف كانت لديه رغبه بشراء الكتب‬ ‫بدليل أنه بحث عنها‪.‬‬

‫‪18‬‬

‫من ناحية المادية‪ ،‬تعد المدونات أقل تكلفة من المواقع‬ ‫اإللكترونية‪ .‬كما أن المدونات يمكن تحديثها بشكل‬ ‫أسرع وأسهل من المواقع اإللكترونية‪ .‬ولن يحتاج المدون‬ ‫إلى مصمم أو مطور مواقع لتحديث أو إنشاء مدونته‪،‬‬ ‫كل ما عليه فعله هو كتابة المقال ونشره مباشرة‬ ‫على اإلنترنت‪ .‬كما أن ترويج المدونات أسهل بكثير من‬ ‫المواقع اإللكترونية‪ ،‬حيث يتم إضافتها إلى محركات‬ ‫البحث بسرعة وسهولة‪ ،‬كما يمكن لقراء المدونة متابعة‬ ‫المدونة من خالل ملخصات ‪.RSS‬‬

‫‪19‬‬

‫التسويق‬

‫التسويق المباشر‬

‫أسلوب «إقحام المنتجات»‬

‫التسويق املباشر هو العملية التي يقوم فيها املسوق بتوجيه رسالته مباشرة إلى العميل املستهدف دون وسطاء‪ ،‬ومن‬ ‫ثم تشجيعه على اتخاذ قرار الشراء‪ .‬ومن وسائل التسويق املباشر املشهورة‪ :‬البريد املباشر‪ ،‬والتسويق الهاتفي‪ ،‬والبيع‬ ‫الشخصي‪ ،‬والبريد اإللكتروني‪ ،‬والرسائل القصيرة عبر الهاتف اجلوال‪ ،‬والتلفزيون (مثل محطات أو برامج التسوق‬ ‫التلفزيوني)‪ ،‬والكتالوجات واألدلة التجارية‪ .‬ويتميز التسويق املباشر بسهولة قياس مدى فاعليته‪ ،‬وذلك عن طريق‬ ‫حصر عدد االستجابات‪ ،‬أو املواد التي مت بيعها‪ .‬ويتميز كذلك بقلة تكلفة القيام به وتنفيذه‪ ،‬مقارنة مبحالت التجزئة‪،‬‬ ‫ما يعني مناسبته للمنشات الصغيرة والفردية‪ .‬أما أكبر مشكالته فتتمثل في انتهاكه خلصوصية الناس‪ ،‬وإزعاجهم‬ ‫في أوقات راحتهم‪ ،‬أو إغراقهم برسائل إعالنية هم غير مهتمني بها‪.‬‬

‫ترويج املنتجات ال يعني «اإلعالن» دائماً‪ ،‬فهناك وسائل أخرى أكثر جدوى‪ .‬ومن أبرز هذه الوسائل أسلوب «إقحام‬ ‫املنتجات» الذي يعني ببساطة إظهار املنتَج بشكل غير مباشر في أحد البرامج أو األفالم أو املسلسالت التلفزيونية‪،‬‬ ‫كأن يظهر البطل يقود سيار ًة من ماركة معينة‪ ،‬أو يستمتع بشرب مرطب غازي معروف‪ .‬ويعتقد كثير من املشاهدين‬ ‫أن هذه األمور تتم بشكل طبيعي‪ ،‬وهي ليست كذلك‪ ،‬فمنتجو األفالم والبرامج يخططون لذلك ويتلقون أجراً مقابله‪،‬‬ ‫فاملشهد الذي يستلزم على البطل فيه شراء ساعة – على سبيل املثال‪ ،‬يتم التفاوض فيه مع أكثر من صانع‪ ،‬واخلروج‬ ‫بأفضل عرض يفيد ك ً‬ ‫ال من الصانع (املعلن) والشركة املنتجة للعمل الفني املصور‪.‬‬

‫وميكن استخدام التسويق املباشر لعدة أغراض‪ ،‬فيمكن أن يقتصر استخدامه على إجراء محادثة هاتفية مع العميل‪,‬‬ ‫أو إثارة التساؤل لديه‪ ،‬أو محاولة معرفة رأيه مبنتج أو خدمة‪ ،‬أو قياس مدى رضاه‪ ،‬أو دعوته لشراء عرض ترويجي‪،‬‬ ‫أو لزيارة معارض ومتاجر خاصة باملؤسسة‪.‬‬

‫يقوم التسويق المباشر بوظيفتين حيويتين من وظائف‬ ‫التسويق في ذات الوقت؛ وهما الترويج والتوزيع‪،‬‬ ‫فالتسويق المباشر يستخدم لجذب العمالء‪ ،‬وهذا من‬ ‫مهام الترويج‪ ،‬كما يستخدم أيضًا إلنهاء البيع واستالم‬ ‫الثمن‪ ،‬وهذا من مهام التوزيع‪.‬‬

‫‪20‬‬

‫وفي كثير من األحيان‪ ،‬خصوصاً في الدول الذي لم ينمو فيها السوق بشكل قوي‪ ،‬يكون هذا النوع من الترويج مجانياً‪،‬‬ ‫فقد يكفيك دعوة طاقم العمل التلفزيوني إلى متجرك – مث ً‬ ‫ال – وإتاحته لهم للتصوير مجاناً‪ ،‬أو تقدمي بعض الهدايا‬ ‫العينية لهم‪ ،‬مما قد يساعدك على إبراز منتجك أو عالمتك التجارية (املاركة) بأقل التكاليف‪.‬‬ ‫إن أسلوب اإلعالن غير املباشر أسلوب فاعل ألن الناس متيل إلى تصديقه والقبول به لعفويته‪ ،‬فالفكرة األساسية التي‬ ‫يقوم عليها هو حاجة املخرج حملاكاة الواقع في أقرب شكل ممكن‪ ،‬وال يوجد في الواقع طعام معلب ال يحمل اسما‬ ‫جتارياً‪ ،‬أو مركز جتاري بدون لوحات محالت‪ ،‬لذلك فإن إضافة املاركات للمشهد يضيف نوعاً من املصداقية للعمل‬ ‫الفني املصور إجماالً‪ ،‬لذا مييل كثير من املسوقني وأصحاب األعمال املبتدئني واحملترفني إلى تبني هذا األسلوب‬ ‫الترويجي الذكي‪.‬‬

‫هناك نوع جديد يندرج تحت أسلوب «إقحام المنتجات»‪،‬‬ ‫وهو ظهور المنتجات أو الشعارات في ألعاب الفيديو‬ ‫اإللكترونية الحديثة مثل ألعاب البالي ستيشن‪ ،‬والنينتدو‪،‬‬ ‫واإلكس بوكس‪ ،‬وغيرها‪ ،‬ففي لعبة كرة القدم على‬ ‫سبيل المثال‪ ،‬تحمل مالبس الالعبين والكرات وحتى‬ ‫اللوحات اإلعالنية في خلفية الملعب شعارات وأسماء‬ ‫تجارية‪.‬‬

‫‪21‬‬

‫خطة تسويق نموذجية‬ ‫وصف المن َتج‪/‬الخدمة‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫نقاط قوة وضعف المن َتج‪/‬الخدمة‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫الفرصة (الفرص) التسويقية المتاحة‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫المنافسون الحاليون والمحتملون‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫المخاطر الموجودة والمتوقعة‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫وصف شرائح العمالء الموجودة في السوق‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪----------------------------------------------------‬‬

‫‪22‬‬

‫المستهدفة‪:‬‬ ‫وصف الشريحة السوقية‬ ‫َ‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫اسم وشعار المن َتج‪/‬الخدمة‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫وسائل الترويج‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫وسائل التوزيع ومنافذ البيع‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫التسعير‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫المبيعات المتوقعة‪:‬‬ ‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪---------------------------------------------------‬‬‫‪----------------------------------------------------‬‬

‫‪23‬‬

‫مفاتيح الكالم ‪Keywords‬‬ ‫كلمات للمساعدة على التوسع في البحث في مصادر أخرى‬

‫التسويق‬

‫‪Marketing‬‬

‫اإلعالن‬

‫‪Advertising‬‬

‫الترويج‬

‫‪Promotion‬‬

‫تنشيط املبيعات‬ ‫البيع‬ ‫املبيعات‬ ‫االتصال ‪ -‬اإلعالم‬ ‫املنتَج‬

‫‪Sales Promotion‬‬ ‫‪Selling‬‬ ‫‪Sales‬‬ ‫‪Communication‬‬ ‫‪Product‬‬

‫اخلدمة‬

‫‪Service‬‬

‫التوزيع‬

‫‪Distribution‬‬

‫التسعير‬

‫‪Pricing‬‬

‫املاركة ‪ -‬العالمة‬

‫‪Brand‬‬

‫الشعار ‪ -‬الرمز‬

‫‪Logo‬‬

‫الشعار اللفظي‬

‫‪Slogan‬‬

‫التغليف‬ ‫حسم ‪ -‬تخفيض‬ ‫تصميم‬ ‫حملة إعالنية‬

‫‪Packaging‬‬ ‫‪Discount‬‬ ‫‪Design‬‬ ‫‪Campaign‬‬

‫مالحظاتكم تهمنا!‬

‫ملالحظاتكم واقتراحاتكم‪ ،‬الرجاء مراسلتنا على العنوان‪:‬‬ ‫‪marketing@tcf.org.sa‬‬