EL BOOM DE LA PUBLICITAT RECLAMS DE LLAUNA I CARTRÓ. 1890-1950
El ventall ampli d’imatges que recull aquest volum és una mostra més que representativa de l’èxit de què va gaudir la publicitat comercial des del 1880 fins al 1950 en el nostre marc geogràfic. Reclams produïts en una gran part a Barcelona i la rodalia, atès que la indústria gràfica catalana comptava amb empreses i tallers moderns de gran competència, com va ser el cas de les indústries de Badalona dedicades a la llauna. En van ser autors, artistes i professionals de la il·lustració, que amb el temps es convertiren en especialistes d’aquest tipus de treballs.
EL BOOM DE LA PUBLICITAT RECLAMS DE LLAUNA I CARTRÓ 1890-1950
EL BOOM DE
LA PUBLICITAT RECLAMS DE LLAUNA I CARTRÓ 1890-1950
litografies 4
EL BOOM DE
LA PUBLICITAT RECLAMS DE LLAUNA I CARTRÓ 1890-1950 COL·LECCIÓ MATEU LLINÀS I AUDET
litografies 5
Sumari
9 L’atracció de la publicitat comercial sobre llauna i cartó o quan la cromolitografia va fer visible el color Pilar Vélez
15 Quaranta anys cercant «la peça» Mateu Llinàs i Audet
19 Cartells de llauna. Seducció sobre metall Núria Sadurní
Publicitat en llauna 28 Tallers litogràfics 32 Alimentació 56 Begudes 72 Paper de fumar 74 Salut
78 Neteja i llar 90 Agroindústria 98 Electrodomèstics i motors 106 Assegurances i bancs 109 Varis
115 «Es ven aquí». El cartró al servei de la publicitat Santi Barjau Rico Publicitat en cartró 122 Impremtes 126 Alimentació 154 Begudes 168 Paper de fumar 172 Pintures 174 Cosmètica 233 Bibliografia
184 Salut 198 Neteja i llar 209 Indústries 221 Celebracions 222 Moda i complements 230 Banca
L’atracció de la publicitat comercial sobre llauna i cartó o quan la cromolitografia va fer visible el color Pilar Vélez Directora del Museu del Disseny de Barcelona
La publicitat comercial és la protagonista d’aquest llibre, centrat en unes manifestacions gràfiques sobre dos suports diferents del paper: la llauna i el cartó. Per què fem esment del paper? Perquè, com és sabut, el gran protagonista de la publicitat comercial moderna és el cartell, és a dir, els reclams de format gran o mitjà que s’encolaven en els murs dels edificis dels carrers de les ciutats cap al darrer quart del segle xix. Imatges fotogràfiques d’aquells anys de moltes ciutats europees ens en mostren alguns de dimensions extraordinàries (fins a 2,70 µ 2,20 cm).
esdevenir icones populars del seu temps i així és com actualment són reconegudes.
Exposición Internacional de Barcelona 1929
A diferència de les plaques esmaltades, aquests cartells o reclams de paper, llauna o cartó tenien en comú el procediment tècnic de reproducció, la litografia amb colors o cromolitografia, que durant dècades va permetre omplir de color el món de la publicitat com ja ho havia fet també en el món editorial. Tant el paper com la llauna o el cartó van ser un suport magnífic per estampar-hi les grans pedres calcàries o les planxes de zenc, des del darrer quart del segle xix fins a mitjan segle xx. Aleshores dominà l’òfset, versió industrial de la litografia, i de seguida també els usos publicitaris dels nous mitjans de difusió: la ràdio, el cinema i la televisió.
Però a més d’aquests reclams en paper, els populars cartells, que ben aviat van ser cobejats pel col·leccionisme de la fi de segle, altres materials com la llauna i el cartó1 van servir de suport a la nova publicitat. Ambdós van contribuir a una difusió més gran dels productes anunciats, sobretot dins dels establiments comercials, als taulells o als aparadors de les botigues, per bé que en algun cas la llauna també es col·locava a l’exterior. Cartells de llauna i cartó, podríem dir-ne, però no tan sols cartells bidimensionals, sinó també en el cas del cartró, peces tridimensionals, de vegades de gran format, que funcionaven com a reclam potent a l’entrada dels establiments i cridaven l’atenció del vianant. Normalment presidits per figures retallades de mida real, les quals sovint van
El ventall ampli d’imatges que recull aquest volum és una mostra més que representativa de l’èxit de què va gaudir la publicitat comercial des del 1880 fins al 1950 en el nostre marc geogràfic. Reclams produïts en una gran part a Barcelona i les rodalies, atès que la indústria gràfica catalana comptava amb empreses i tallers moderns de gran competència, com va ser el cas de les indústries de Badalona dedicades a la llauna. En van ser autors artistes i professionals de la il·lustració, que amb 9
Josep Rojas I. Metalgráfica Tintoré y Oller 108 µ 72 cm
Sindicato exportador de vinos de Rioja 1910 Fullet publicitari Lit. Nicolás Miralles Barcelona
el temps es convertiren en especialistes d’aquest tipus de treballs. La Barcelona del darrer quart del segle xix maldava per ser una ciutat moderna. L’esforç d’organitzar l’Exposició Universal del 1888 va ser la manifestació tangible del desig d’obrir Barcelona al món i de participar de les directrius i moviments socioculturals que tenien lloc a Europa. El creixement de la productes industrials i la transformació urbana que comportà el pla Cerdà són processos que conviuen i modelen la ciutat moderna, on industrials, arquitectes, artistes i intel·lectuals fixats sobretot en París, aleshores la capital cultural internacional, construïren un nou paisatge urbà, sociocultural i artístic que culminà en el Modernisme, que més enllà de ser un estil era una voluntat de modernitat. Va ser justament en aquest nou marc on aflorà la necessitat de la publicitat. La proliferació de productes sortits de les noves indústries que permetien estandarditzar sistemes de fabricació, conservació i distribució, i per tant abaratir costos i preus de venda al públic, va permetre que no sols les elits burgeses, sinó també les classes populars, hi poguessin tenir accés. Però per accedir-hi calia conèixer aquests nous productes. La majoria d’ells fins aleshores eren fets artesanalment, casolanament, en funció de les necessitats quotidianes. Això succeí sobretot en el ram de l’alimentació, que, arran dels canvis socials introduïts per la nova societat industrialitzada, va emprar cada vegada més certs productes que simplificaven l’elaboració dels àpats com ara certs brous concentrats o una sèrie de llets en pols o condensades, galetes, xocolates o cafès, que fins aleshores es venien a doll i des de llavors podien adquirir-se envasats amb una garantia de conservació. El món i els costums, de mica en mica, van anar canviant. Tanmateix, calia anunciar-los per tal
de cridar l’atenció i enllaminir el possible comprador. Aquest fou el rol, i alhora el repte, de la publicitat. Per bé que els primers cartells comercials eren de caire artístic, és a dir, el concepte i la imatge eren més propis de la pintura i les belles arts que de l’estratègia publicitària, la finalitat era propagar les qualitats i els avantatges dels productes, sobretot posant en relleu el nom del fabricant. Progressivament, el missatge publicitari es «professionalitzà» i sorgiren lemes o eslògans referents als productes i crides d’atenció al client: les llets «donen força i salut» o són «el millor nodriment per als nens»; les galetes «són les més selectes»; els licors «són de prestigi i qualitat», o «abans i després de prendre la xocolata...», que fou un lema també molt popular. De fet, els productes industrials de les begudes alcohòliques -vins, licors, vermuts...- solen considerar-se de les primeres que va fer ús de la publicitat per anunciar-se ja cap a mitjan segle xix, abans que les alimentàries que s’hi afegiren una mica després.
Caldo Maggi en cubitos 1934 Carles Vives Fullet desplegable Litografia Gràfica Manén
10
Certament, com en altres aspectes, Barcelona aleshores va ser capdavantera en el camp de la publicitat. L’any 1872 Rafael Roldós Viñolas fundava la primera agència d’anuncis al carrer d’Escudellers, la qual, amb diverses denominacions, ha arribat fins a l’actualitat. Avui es considera que és l’agència més antiga en actiu del món.2 Aquest fet ens parla de l’auge de la publicitat plasmada tant en anuncis de tot tipus a la premsa com en els cartells cromolitogràfics, els grans protagonistes de la primera etapa de la publicitat moderna. Un fet que s’emmarca dins de la voluntat de modernització i el procés de transformació de Barcelona.
giene, cosmètica, parament de la llar, moda..., tot perfectament organitzat en seccions a la vista del públic. Això passava només vint anys després que a París s’instal·lés La Maison du Bon Marché, que va revolucionar el sistema de vendes, competint amb els establiments petits tradicionals, amb entrada lliure al públic, productes amb els preus marcats i una política de marges molt baixos. Naturalment aquestes noves maneres d’oferir productes a un públic cada vegada més gran i plural reclamaven la intervenció de la publicitat. L’organització d’aquest llibre segueix un criteri semblant al dels grans magatzems. Dividit en dues parts, els cartells de llauna i els cartells de cartó, dins de cada una la classificació segueix aproximadament un ordre equivalent a les divisions convencionals d’aquests grans establiments: alimentació, begudes, tabacs, salut, neteja, fertilitzants, moda, maquinària, assegurances...
Aquest fet explica també perquè el 1872 s’hi fundaren els primers grans magatzems, El Siglo, a la Rambla dels Estudis, on arribaren a treballar més de mil persones i que arribà a comptar amb nombroses seccions. No és una coincidència gratuïta perquè els grans magatzems foren també un signe del seu temps: grans contenidors de centenars o milers dels nous productes que hem comentat fins ara. Des d’alimentació, begudes, neteja, hi-
Amb una certa flexibilitat, els reclams dins de cada secció s’organitzen cronològicament per tal de resseguir Grandes Almacenes de El Siglo 1889 Josep Lluís Pellicer i Fenyé Cartell litogràfic
11
també els canvis estètics i publicitaris al llarg de les dècades. Des de l’eclecticisme de les darreres dècades del segle xix fins al Modernisme del tombant de segle i primers anys del segle xx, els trets noucentistes, l’Art Déco i les avantguardes, que en certa manera foren recuperats als anys quaranta i cinquanta després de l’estroncament que comportà la guerra, mentre s’introduïa el gust internacional del somni americà, tot plegat és ben visible en aquest volum. Per bé que, i especialment en el cartó sobresurten els anuncis dels anys vint fins a la guerra.
Els cartells d’aquest llibre són una selecció representativa de la Col·lecció Mateu Llinàs i Audet de Barcelona, que ens hi explica la seva passió des de jovenet per aquest tipus de reclam i com va començar a col·leccionar-los. El col·leccionisme gràfic té una llarga tradició a Barcelona. Recordem, per exemple, la col·lecció de cartells internacionals Art Nouveau que va fer un molt jove Lluís Plandiura, l’industrial del sucre i gran col·leccionista català. Només amb divuit anys, el 1900, en ple auge del cartellisme arreu d’Europa i als Estats Units, començà a col·leccionar-los i n’aconseguí una col·lecció molt representativa, tant que l’Ajuntament de Barcelona l’hi va adquirir el 1903 i encara avui són el fonament de la col·lecció que conserva el Museu Nacional d’Art de Catalunya.
Pel que fa a la datació de les peces gràfiques seleccionades, preval la de l’objecte publicitari no la del disseny que conté. És a dir, la data correspon, o mira d’acostar-se, a la producció de la llauna o el cartró, de vegades coincident amb el disseny original generalment imprès per primer cop en paper, però no sempre, atesa la pervivència dels temes al llarg de diverses dècades.
No és aquest el lloc de fer la història d’aquest col·leccionisme, ja sia de cartells o d’altres productes gràfics tipus ephemera o de petits objectes de reclam, però sí que val la pena de remarcar que el col·leccionisme ha estat una base important de les col·leccions públiques de Barcelona, ja sia via compra o via donació. L’esperit del col·leccionisme ha estat i és clau per ajudar a comprendre el valor cultural d’un patrimoni aparentment efímer. Perquè, malgrat la seva concepció com a elements de vida curta, avui contenen una gran quantitat d’informació que ens permet comprendre molts aspectes d’un món desaparegut i sovint oblidat... Per això col·leccions com aquesta tenen un valor clau per construir la història cultural de Barcelona i Catalunya, a partir, en aquest cas, d’uns reclams publicitaris que en més d’un cas amb el temps han adquirit la consideració d’icones populars i d’imatges d’un temps passat que va veure «néixer» el color.
Chocolate Company Barcelona c. 1929 Calendari Kunstdruck Friedberg. Berlín 45 µ 27 cm
De fet, cap a final del segle xix alguns dels primers col· leccionistes i estudiosos europeus d’aquests materials gràfics ja havien apuntat la seva consideració d’«art social» o, dit d’una altra manera, d’«art al carrer», i el seu rol educador dels ciutadans mentre caminaven pels carrers. Només em resta afegir que per endinsar-nos en els diversos aspectes comentats -tècniques reproductores, estratègies publicitàries, autors...- hem comptat amb la col·laboració de Núria Sadurní i Santi Barjau, que hi han aportat el seu coneixement amb uns textos sobre els 12
cartells de llauna i els cartells de cartó, respectivament. A més, una selecció bibliogràfica completa el volum. Cal remarcar, però, que aquest llibre ha estat una obra participativa i coral. Sens dubte, hem comptat amb la col·laboració inestimable de Mateu Llinàs i dels autors esmentats en la labor de catalogació. De la mateixa manera és obligatori esmentar la labor de maquetació i disseny gràfic de Víctor Oliva i Marc Oliva, que a més hi han fet les seves aportacions com a coneixedors del tema. Tots plegats hem contribuït a fer-lo realitat. De fet, aquest és un segon volum dedicat a la publicitat comercial publicat per l’Ajuntament de Barcelona en els darrers anys,3 amb la voluntat de difondre temes relacionats amb la història de la ciutat i la seva gent. El salt dels cartells en castellà al català ens parla, per exemple, de l’etapa de la República en què los jabones varen convertir-se en sabons. I les plaques que omplien els carrers amb el lema «Prohibido fijar carteles y jugar a pelota» de fa unes quantes dècades n’expliquen tota una altra. La publicitat, doncs, contribueix també a la consolidació de la memòria històrica, que mai no podem perdre. Barcelona, juny de 2018.
NOTA 1. Com també les plaques de ferro esmaltat que van popularitzar-se al mateix temps. 2. Vegeu el catàleg de l’exposició «Publicitat a Catalunya, 1857-1957. Roldós i els pioners», Generalitat de Catalunya i Facultat de Comunicació Blanquerna, Universitat Ramon Llull, Barcelona, 2011. 3. El primer volum, a cura de Víctor Oliva Pascuet i Oriol Oliva Sanosa, era Barcelona. Publicitat i ephemera 1850-1950, Ajuntament de Barcelona, 2015.
13
Chocolates Orthi Tarragona c. 1930 Cartell de botiga I.G. Seix & Barral Hnos, S. A. 47,5 µ 32,5 cm
Quaranta anys cercant «la peça» Mateu Llinàs i Audet Empresari i col·leccionista
De molt petit ja em cridaven l’atenció les llaunes litografiades, quasi sempre rovellades, en la part superior de les portes d’entrada d’algunes cases dels pobles -Peramola, Vilanova de l’Aguda, l’Armentera o Sant Pere Pescadorque, per raons familiars, freqüentava. Hi podia llegir tot un seguit de noms evocadors que em fascinaven: La Catalana, La Equitativa, Hispania, La Unión y el Fénix, La Patria Hispana, La Unión, etc. Més tard, vaig saber que es tractava de xapes anunciadores d’agències d’assegurances que antigament penjaven de les façanes dels immobles que havien contractat una assegurança amb aquella marca.
La publicitat, entesa en la seva concepció moderna, va néixer a mitjan segle xix, a remolc de la industrialització i la fabricació intensiva de béns de consum. Gràcies a la tècnica litogràfica i, molt especialment, a la cromolitogra-
‹ Aros Brico para pistones Hay un aro Brico para cada motor c. 1920 Expositor de taulell 44 µ 38 cm
Un dia, quan tenia catorze anys, en sortir del col·legi per anar a dinar, en un dels carrers del vell Sarrià, de lluny, vaig veure una cosa rectangular a peu d’una vella botiga en obres. A mesura que m’hi acostava em semblava una peça familiar. Primer, vaig veure la part del darrere, ben daurada, brillant. En descobrir la part del davant, no m’ho podia creure: es tractava d’una xapa de La Catalana (vegeu imatge), en estat impecable. Els seus colors vermell, negre i daurat em van atrapar per sempre més. Havia començat una passió que m’ha acompanyat tots aquests anys i que m’ha proporcionat moments de gran satisfacció: el col·leccionisme de publicitat antiga.
La Catalana Seguros contra incendios a prima fija c. 1930 27 µ 22 cm
15
Per tractar-se del suport per excel·lència, aquest ha estat objecte de nombroses exposicions (les primeres ja al final del s. xix), publicacions, catàlegs, articles, documentals, blogs i homenatges ben diversos i merescuts en el nostre entorn.
fia, les empreses van poder cobrir la necessitat de donar a conèixer de forma massiva les marques per augmentar les seves vendes. Aquest fet, sumat a l’aparició d’alguns artistes pioners en el tractament d’imatges publicitàries (Chéret, Toulouse-Lautrec, Mucha, Cappiello, Steinlen, Cassandre, Hohlwein, Hassall, Penfield, Bradley, etc.) així com a l’extraordinària proliferació d’establiments i tallers litogràfics, va fer que en pocs anys les parets del carrers de les grans capitals europees i americanes, així com els taulells, els aparadors i les prestatgeries de les botigues i els grans magatzems, s’omplissin d’innumerables reclams publicitaris, de formats i mides molt diferents: cartells de paper, de llauna litografiada i esmaltada, de ceràmica, miralls, reclams de cartró -displays, en anglèsde peu i de sobretaula, figures publicitàries de guix i de terracota, capses i envasos de llauna litografiada i de cartró, reclams de fusta, expositors, fullets, catàlegs, petits impresos, entre molts altres objectes que tenien per objectiu cridar l’atenció, ni que fos per un instant, de clients i usuaris, i intentar fidelitzar-los. Havia esclatat el boom de la publicitat en tot el seu esplendor.
Doncs bé, el llibre que ara teniu a les mans es proposa posar en valor, en el meu parer, els «prínceps» dels suports publicitaris d’aquella època, concretament al cartell de llauna litografiada i el reclam de cartró. Aquests dos elements publicitaris han estat, per raons diverses, els meus preferits a l’hora d’anar engrandint la col·lecció. Probablement, pel fet de no gaudir de la mateixa consideració i prestigi que el cartell de paper, han estat poc tractats i estudiats a Catalunya i a Espanya, a diferència de països com França, Anglaterra o Estats Units, on hi ha nombroses referències sobre la seva història, fabricació i conservació. Les xapes -com també s’anomenen els cartells de llaunai els cartrons tenen, segons el meu parer, el mateix nivell de qualitat artística, històrica i sociològica que el cartell de paper. Han estat, en molts casos, concebuts i dibuixats pels mateixos il·lustradors i artistes; han passat pels mateixos tallers litogràfics; han engalanat els mateixos carrers, espais i establiments; han hagut de resistir igualment el pas dels anys. Ara, modestament, els reivindico.
Entre tots aquests formats, el «rei» ha estat, en termes de reconeixement, el cartell de paper -l’affiche, en francès–.
Cartells de llauna i de cartró van ser, entre la darrera dècada del s. xix i els anys cinquanta, els protagonistes principals de la fesomia de petits comerços de tots els rams, botigues d’ultramarins i cafès del nostre país. En un moment, ben trist, en què estan desapareixent la immensa majoria d’establiments històrics dels nostres pobles i ciutats, en una mostra de desídia i manca de sensibilitat vergonyant, cal posar en valor aquests espais d’intercanvi i trobada que han permès a diverses generacions familiaritzar-se amb marques i icones publicitàries que han marcat l’activitat comercial del segle xx. L’irrepetible majordom de Netol, el dickensià personatge de Cerebrino Mandri, la càndida nena de Tintes Iberia, els solícits grums de Frotin, Nugget o Garvey, el gentleman de Varon Dandy, l’enigmàtic genet de Nitrato de Chile, el cubista fumador de Jean, l’exòtic cambrer de xocolata Amatller, la nena que promet de Maggi, entre molts altres, constitueixen part de
Botiga de queviures francesa. Cap al 1930.
16
havien passat centenars de «caçadors» per davant, aquella «peça única» que només havies vist una vegada, fa un munt d’anys, i que sempre havies pensat que no tornaries a trobar, i un llarguíssim calaix de records i situacions que només els col·leccionistes reconeixem. Suposo que algun sentiment semblant van haver de tenir en José Freijo, director d’Imatge i Serveis Editorials de l’Ajuntament de Barcelona, i la Pilar Vélez, directora del Museu del Disseny i historiadora de l’art, el dia que, de la mà del dissenyador i col·leccionista Víctor Oliva, van veure una selecció de les peces que integren aquest document al meu despatx. Sense el seu entusiame i suport, aquesta obra no hauria vist la llum. El meu reconeixement a tots tres. Així mateix, vull agrair la seva inestimable col·laboració a Núria Sadurní, historiadora i tècnica del Departament de Difusió del Museu de Badalona, i a Santi Barjau, doctor en història de l’art i tècnic de l’Arxiu Històric de la Ciutat de Barcelona, per l’elaboració dels interessants i ben documentats textos d’introducció als cartells de llauna i de cartró, respectivament.
la nostra memòria històrica col·lectiva. La meva simpatia i admiració per tots ells, així com pels il·lustradors i artistes i que els van crear.
Un agraïment molt sentit i especial al fotògraf i amic Frederic Camallonga, la persona que després d’un servidor ha passat més hores en companyia de la col·lecció, capturant, imatge a imatge, tot l’encant i la seducció de cadascuna de les peces.
La immensa majoria de les peces que apareixen en aquest document no han estat restaurades i presenten, en diferent mesura, la pàtina i el desgast que només els anys atorguen als objectes antics. Encara em meravella que, malgrat les condicions que en no poques ocasions han hagut de patir (la pluja, el sol, la humitat, els canvis de temperatura, el poder abrasiu d’alguns productes de neteja, els fongs, els insectes, els balins, etc.) hagin arribat -només excepcionalment en estat impecable- als nostres dies.
Finalment, però d’una forma molt intensa i sentida, aquest document també vol ser un homentage als meus pares, el Mateu i la Fina, sense la comprensió dels quals, especialment a l’inici de la col·lecció, aquesta no hauria estat possible; a la meva dona i als meus fills -Blanca, Xavier i Clara-, als quals he pres moltes hores de companyia per poder endreçar-la i documentar-la convenientment; i, per acabar, a tots els col·leccionistes, per la seva perseverència i apassionament en la seva tasca de recuperació d’innumerables objectes, estris i artefactes que conformen una part molt important, i no sempre reconeguda, de la nostra cultura. Espero que vosaltres també us deixeu seduir per totes i cadascuna de les peces.
La preparació d’aquest catàleg ha suposat una feinada ingent però ja se sap, «càrrega que plau, no pesa», ja que m’ha permès tornar a intimar i retrobar-me amb cadascuna de les peces, alguna de les quals no havia vist en molts anys. Com tots els col·leccionistes que hem creat la col·lecció peça a peça, amb esforç, cadascuna d’elles ens parla i ens porta bons records: aquella vella botiga o fàbrica on la vas trobar i que ja no existeix, aquell brocanter amic amb qui has compartit tantes bones estones, el déballage en què vas trobar aquella peça major quan ja
Barcelona, juny de 2018 17
Pastisseria La Lionesa. Sant Celoni 1926
litografies 18
Cartells de llauna Seducció sobre metall Núria Sadurní Historiadora i tècnica del Museu de Badalona
sió en òfset, que en milloren la qualitat, alhora que en faciliten la producció en sèrie. Uns dibuixos i uns colors atractius converteixen aquest suport en un sistema de comunicació massiu i a l’abast de tothom. El cartell difon una imatge clara i vistosa de la marca que promociona, i dona un missatge directe que permet interpel·lar directament els consumidors en un context en què la lectura i l’escriptura continuen essent només patrimoni d’uns quants. Els cartells són fàcils d’entendre i fàcils «d’estendre» arreu, i per això no triguen a convertir-se en els amos del carrer, fins al punt que les autoritats es veuen obligades a regular-ne la col·locació. Els cartells s’havien utilitzat generalment per a la difusió d’espectacles i esdeveniments culturals, però a l’entorn del 1880 guanyen protagonisme i les principals marques comercials recorreran a aquest suport i organitzaran concursos de cartells per aconseguir una bona imatge que els permeti competir.
La voluntat de seduir, de convèncer a qui ens escolta, és una característica inherent tant al fet publicitari com a la mateixa condició humana, i s’ha mantingut inalterable des de fa generacions. El que ha anat evolucionant, però, al llarg dels segles, són els mitjans que s’han utilitzat per d’aconseguir-ho. És al segle xix, coincidint amb la Revolució Industrial, quan es donen les circumstàncies propícies perquè la publicitat esclati amb tota la seva força, i s’assenten les bases perquè esdevingui el mitjà de comunicació i d’influència sobre les masses que és avui. En aquell moment, les constants millores tècniques afavoriren el creixement de la producció i l’aparició de nous productes de consum destinats a satisfer la població que començava a agrupar-se a les grans ciutats. Masses ingents de treballadors a qui el salari reconvertia en consumidors potencials capaços d’absorbir els excedents industrials. En aquell context, la publicitat esdevingué un element clau que alimentava i reconduïa les necessitats d’aquesta societat –que, just per això, ben aviat es va conèixer com a societat de consum– i en l’art, que permetia inclinar la balança a favor d’un o altre producte.
Els fabricants, en un esforç per crear la seva pròpia marca i posicionar-se en el mercat, comencen a adoptar el disseny per crear una imatge de marca atractiva, vistosa i fàcil d’identificar, que es reflectirà en logotips, envasos, i en elements publicitaris.
El cartell, tant de paper com de llauna, és el protagonista d’aquest esclat publicitari impulsat pel Modernisme –amb la seva reivindicació de les arts aplicades– i pel desenvolupament de la litografia en color i de la impres-
Pel que fa al suport, mentre el cartell artístic roman fidel al paper, el món de la productes industrials també apostarà per les planxes de llauna litografiada atesos els seus 19
Sdad. de Atracción de Forasteros. Barcelona. Syndicat d’Initiative c. 1915 50 µ 35 cm
múltiples avantatges. Els cartells d’aquest material podien ser de grans dimensions, d’incomptables colors i de gran vistositat gràcies a l’aplicació de vernissos. A més, se’ls podia donar relleu, fet que en millorava l’expressivitat, i permetien una reproducció fidedigna dels dissenys –una qualitat, per exemple, que no tenien els cartells de ceràmica que, sovint, desvirtuaven el traç. D’altra banda oferien una major resistència a les inclemències meteorològiques tot i que, a la llarga, es rovellaven, raó per la qual, en alguns casos, es van anar utilitzant altres sistemes de retolació exterior com el vidre (pintat, gravat o emplomat), el ferro o la ceràmica.
Pedra litogràfica utilitzada a la fàbrica G. de Andreis de Badalona. Museu de Badalona. Inv. 14552.
lleuger, capaç de suportar altes temperatures, aïllant de la humitat i de la llum, apilable, emmagatzemable, reciclable i, sobretot, econòmic. Si a tots aquests avantatges hi afegim que es pot decorar, donar-hi relleu i que permet el tancament hermètic, entendrem la importància que adquirí la llauna tant en el món de l’envasat com en el de la publicitat. L’auge d’aquest material, com ja s’ha apuntat, està estretament lligat a l’aparició de la litografia i, especialment, de la cromolitografia a l’entorn del 1890. Anteriorment ja s’havien fet intents de decorar la llauna pintant-la, enganxant-hi etiquetes o calcant-hi un disseny mitjançant pressió, però aquests mètodes resultaven molt costosos i feixucs, i van ser ràpidament desbancats per la litografia. Aquesta tècnica d’impressió, basada en la incompatibilitat entre l’aigua i les matèries grasses, va ser invenció de l’alemany Alois Senefelder (1771-1834), l’any 1798.
La llauna litografiada va ser també molt utilitzada per als obsequis de marca que nombrosos fabricants oferien als seus clients. Eren una forma de premiar la fidelitat, però també d’introduir un agent silenciós a la llar del consumidor per fer una difusió ininterrompuda de la marca. Sovint es tractava d’objectes que no guardaven relació directa amb el producte però que l’evocaven de forma subtil. Eren quadres, rellotges, calendaris..., en molts casos de notable valor artístic, que acabaven integrant-se en la quotidianitat dels seus propietaris sense perdre el seu alt valor publicitari.
Per a la litografia (del grec. lithos –pedra– i graphe –dibuix–) es feien servir, inicialment, pedres calcàries, molt polides, de gra molt fi. Les que es consideraven més adients eren les de les pedreres de Solenhofen (Baviera, Alemanya), que estan compostes en un 95-98% per carbonat de calci, que es descompon amb facilitat per l’acció dels àcids com els que s’utilitzen en la litografia, fet que les converteix en el suport ideal per a la impressió. Una bona pedra ha de tenir la superfície llisa, sense defectes, esquerdes ni cristallitzacions que podrien afectar la reacció de la tinta durant el procés d’impressió i deixar-hi marques no desitjades. Cal, a més, que tingui un gruix mínim d’uns set centímetres per tal que resisteixi la pressió de la premsa. Des de l’any 1895 les pedres es van anar substituint progressivament per planxes de zinc. Ambdós suports es podien utilitzar moltes vegades, sempre que es netegessin i preparessin curosament abans de cada nou ús, però les planxes de zinc, a més, resultaven més econòmiques i fàcils de manipular, raó per la qual s’acabarien imposant. Tot i això el procés de substitució va ser molt lent i a la majoria d’empreses es van seguir utilitzant tots dos materials fins ben bé mitjan segle xx.
La tècnica litogràfica La llauna és una làmina de ferro o acer tou que es recobreix d’estany mitjançant un procés electrolític o d’immersió. Aquest material combina la capacitat dels metalls de suportar cops sense trencar-se i la mal·leabilitat de l’acer amb la resistència a la corrosió i la no toxicitat de l’estany. El resultat d’aquest procés és un material
La impressió litogràfica començava amb el granejat i el poliment de la pedra, fregant-la repetidament amb sorra o un altre producte abrasiu fins a aconseguir una super20
Un cop enllestit el dibuix, la pedra es preparava per a la impressió. Primer es fregava amb pólvores de talc i colofònia per facilitar que la preparació que s’hi havia de posar al damunt s’estengués de forma homogènia per tota la superfície. De vegades es reforçava aquesta protecció estenent una resina per tota la pedra que després es fonia amb la flama d’un petit bufador. Seguidament s’hi aplicava una barreja de goma aràbiga, aigua i àcid nítric –la fórmula podia variar lleugerament segons el taller litogràfic–, mescla corrosiva que deixava el dibuix marcat. Moltes vegades la pedra se sotmetia a una altra fase d’engomat –l’engomat fi– per tal d’obstruir els porus i protegir-los de la neteja que es faria a continuació. Aquesta neteja es feia amb aiguarràs i trementina, i servia per treure les restes de tinta litogràfica o sanguina que quedessin en el dibuix, sense modificar en absolut el disseny original, que quedava marcat i reapareixia en el moment d’entintar la pedra amb el color corresponent.
fície sense cap rugositat. Així s’anivellava alhora que es treia el greix que hi pogués haver a la superfície. Un cop granejada i polida, ja s’hi podia fer el disseny que es volia imprimir. Les decoracions de les llaunes depenien de l’habilitat dels dibuixants. Normalment partien de dissenys ja existents que s’adaptaven sobre la pedra o la planxa. Hi havia diferents formes de fer-ho. Es podia dibuixar directament sobre la pedra amb un llapis gras o amb una ploma o pinzell xop de tinta grassa. En aquest cas –i abans de la invenció de la premsa òfset–, calia que el dibuix i el text es fessin de forma inversa per tal que en el moment d’imprimir sortissin del dret. Això afegia dificultat a la feina dels dibuixants que, en alguns casos, treballaven davant d’un mirall. A més, havien d’evitar tocar amb els dits la superfície de la pedra, ja que el greix de la pell podria acabar fent malbé tota la feina. Una altra opció era calcar directament el dibuix sobre la pedra, fet que simplificava la tasca.
En el món de la litografia industrial els dissenys eren sempre en color. Aquest era, de fet, un dels principals atracMàquines planes de litografiar de l’empresa G. de Andreis de Badalona, La Llauna, en una imatge dels anys 50-60 del segle xx. Museu de Badalona. AI. Col. Antoni Ríos.
21
Interior de la fàbrica de Gottardo de Andreis a Badalona a principis del segle xx. A la dreta de l’imatge es poden veure els tòrculs litogràfics, i al fons a l’esquerra, les taules dels dibuixants. Museu de Badalona. AI. Col. Miquel Soler.
de colors necessaris per a la decoració. Un cop tramat el dibuix i convertit en positiu fotogràfic, es procedia a la insolació, que consistia a marcar el positiu mitjançant llum –antigament un arc voltaic de molta potència– a les quatre planxes corresponents que havien estat tractades prèviament per sensibilitzar-les fotogràficament.
tius publicitaris del producte, però això complicava significativament el procés de producció de la litografia. Els dibuixants havien de fer tantes pedres com colors tenia el disseny que es volia imprimir. A cadascuna hi havia només les parts que corresponien a una tonalitat. La làmina de llauna es preparava prèviament amb un vernís blanc. Com a fons d’impressió per als colors i s’anava imprimint amb cadascuna de les pedres, començant pels tons més clars i acabant amb els més foscos, fins a completar el dibuix. Era un procés lent i laboriós: calia eixugar cadascuna de les impressions abans d’afegir-n’hi una altra i s’havia de netejar la màquina a consciència per tal d’evitar transferències no desitjades. A més, calia ser precís a l’hora de col·locar la llauna per a cada nova impressió ja que, si el registre no estava ben fet o no s’havia ajustat bé la pedra, la sobreimpressió dels diferents colors no era correcta.
Els cartells de llauna Totes les llaunes, un cop litografiades, s’envernissaven per tal de protegir el dibuix en tots els processos de fabricació i també de cara al seu ús posterior i a la seva possible exposició a la intempèrie, sobretot en el cas dels cartells. La fabricació del cartell, un cop litografiada la planxa, era un procés relativament senzill. La forma s’hi donava amb un motlle en el qual hi havia marcat el relleu en cas que n’hi hagués d’haver. En funció de les necessitats de cada producte es feia servir un tipus de llauna més dur o bé més flexible. Per evitar que el motlle arrossegués el disseny, s’aplicava un vernís transparent molt lliscant a la peça litografiada, que impedia que la llauna s’enganxés. Era fo-
Amb la incorporació de la fotolitografia, la feina dels dibuixants es va simplificar. Els dissenys ja no s’havien de fer a mà sinó que es feien mitjançant reproduccions fotogràfiques. La imatge es treballava prèviament al laboratori, on es tramava i es descomponia en els quatre colors bàsics: groc, blau, vermell i negre –quatricomia–, que després es barrejarien fins a completar la paleta sencera 22
