DMK

BEDRIJF

‘Onze investeringen werpen nu hun vruchten af’ DMK wil vooral ‘leverancier van moderne voeding’ zijn

Duitslands grootste zuivelcoöperatie DMK blikt tevreden terug op 2019. Het jaar bracht onder meer een omzetstijging ter waarde van € 204 miljoen en de uittocht van ontevreden melkleveranciers lijkt te zijn gestopt. Uit de eerste strategische veranderingen in 2020 blijkt dat het bedrijf druk doende is zich nog verder te herpositioneren.

Tekst: Hermann-Josef Martin

Deutsches Milchkontor eG Konzern (DMK) staat er prima voor en de forse investeringen van de afgelopen jaren gaan nu hun vruchten afwerpen. Ceo Ingo Müller wordt niet moe deze boodschap te verkondigen. 2019 ziet hij vooral als een jaar waarin DMK zich wist te ontdoen van allerlei knellende problemen uit de jaren ervoor. Bijvoorbeeld het feit dat veel melkveehouders overstapten naar de concurrentie, omdat DMK structureel onder de gemiddelde melkprijs uitbetaalde. “Inmiddels kunnen we het prijsverschil met onze concurrenten overbruggen”, stelt Müller. “We bereiken in 2020 de gemiddelde melkprijs van vergelijkbare zuivelfabrieken.”

DMK zet de wei- activiteiten van de voormalige joint venture DVN in Hoogeveen sinds vorige maand voort onder de naam Wheyco Netherlands. (Foto’s DMK)

BEDRIJF

Hij noemt ook de verkoop van bedrijfsonderdelen die niet meer bij de corebusiness van DMK zouden passen. Bijvoorbeeld de in voedingssupplementen gespecialiseerde dochteronderneming Sanotact. Dit bedrijf werd eerder dit jaar voor een onbekend bedrag van de hand gedaan. De ceo benadrukt de “stabiele kerncijfers” en “solide resultaten” over 2019. De omzet steeg met € 204 miljoen tot een totaal van € 5,775 miljard. En het verlies van ongeveer 1 miljard kilo melk door vertrekkende melkveehouders is keurig opgevangen, onder meer door minder rendabele fabrieken te sluiten. Neemt niet weg dat de nettowinst van het concern ten opzichte van 2018 met 20 procent daalde, tot € 24,5 miljoen. Volgens financiële topman Frank Claassen kostten de maatregelen om bij te sturen geld, maar zorgden diezelfde ingrepen ervoor dat DMK een sterkere concurrentiepositie kreeg. Claassen meldt verder dat DMK sinds januari 2020 het programma ‘Pacesetter’ uitvoert. Het programma richt zich op inkoopbesparingen ter waarde van tientallen miljoenen euro’s.

Babyvoeding In 2019 nam DMK verschillende Duitse babyvoedingsbedrijven over, zoals het gerenommeerde, tachtig jaar oude Alete. Begin 2020 volgde een reorganisatie van de gehele divisie voor babyvoeding. De eigen DMK-merken voor babyvoeding en de nieuw verworven merken ondergaan een herpositionering, wat tot een nieuw assortiment leidt. Naar verwachting zal een flink deel van het vernieuwde assortiment onder de merknaam Alete in de winkels komen te liggen. DMK heeft sowieso grote plannen voor de babyvoedingsdivisie. Het streven is om in de komende tien jaar de verkoop te verdubbelen, naar € 400 miljoen in 2030. Om dit te bereiken, investeert het concern onder meer in nieuwe productiefaciliteiten zoals de onlangs omgebouwde zuivelfabriek in het Nedersaksische Strückhausen. Ook wordt er geïnvesteerd in innovatieve verpakkingsmaterialen. Tijdens het ‘innovatieoffensief’ dat DMK in 2018 presenteerde, zette het concern ook nadrukkelijk in op de verkoop van ijs. Dat blijkt schot in de roos. Chocolade-ijs in allerlei varianten, zeezout met karamel, proteïne-ijs en aardbeienijs die naar de roomlikeur Baileys smaakt: de lijst is lang en gevarieerd. DMK gaat hiervoor steeds vaker partnerschappen aan met bekende ijsmerken. In maart kwam bijvoorbeeld in samenwerking met het merk Katjes Fassin de nieuwste variant in de winkel: Waldmeister-Himbeere-Eis mit Zitronensaucen-Topping. Hoe dan ook, volgens divisiemanager Dominik Hauck is DMK Ice Cream inmiddels de op een na grootste ijsleverancier aan de Duitse detailhandel, na marktleider Froneri. De jaaromzet bedraagt ongeveer € 220 miljoen.

Foodservice DMK werkt sinds eind 2019 aan een verbeterde positionering op de internationale foodservicemarkt. Hiervoor zijn nieuwe concepten ontwikkeld. Zo is er het concept Oldenburger Professional dat volgens de marketeers van DMK waarde creëert voor chef-koks. Ook heeft het concern enkele nieuwe varianten van zijn Nederlandse kaasmerk Uniekaas op de markt gebracht: stroopwafelkaas en Uniekaas drop cheese die ‘zoethout combineert met Gouda’. DMK benut bij de ontwikkeling van dergelijke concepten zijn wereldwijde netwerk van chef-koks, die het vernieuwde portfolio van het bedrijf verder willen uitrollen in tal van landen. In Nederland nam DMK per 1 januari 2020 de joint venture DOC-Volac Nutrition over. Dit bedrijf, dat sinds 2004 onder de naam DVN wei-eiwitten en lactosehoudende ingrediënten produceert, was oorspronkelijk een joint venture tussen DOC Kaas en het Britse Volac. Met de overname van de bv DOC Kaas in 2016 werd DMK mede-eigenaar van de joint venture. Direct na de overname van het belang van Volac begin dit jaar heeft DMK de weiverwerker uit Hoogeveen geïntegreerd in zijn businessunit Industrie. Sinds vorige

maand gaat DVN verder onder de naam Wheyco Netherlands.

Emotionalisering Het verhaal van DMK is niet compleet zonder stil te staan bij het bekendste en grootste merk dat het bedrijf te bieden heeft: Milram. Het merk wordt dit jaar opnieuw in de markt gezet. Het zuivelconcern wil graag dat Milram meer gevoel gaat losmaken bij de klant. Er wordt gesproken van ‘emotionalisering’ van het merk. Die klus moet geklaard worden via reclamecampagnes, nieuwe verpakkingen en speelse promotieactiviteiten via sociale media. Een voorbeeld is de tv-commercial ‘Liebe’, waarin naast kaas ook een gevoel van liefde (voor Noord-Duitsland) de huiskamer binnenkomt. De bonte verzameling van Milram-artikelen zal een Noord-Duits of zelfs ietwat Scandinavisch imago meekrijgen, zoveel is duidelijk. Ook dialectwoorden en streeknamen uit de Noord-Duitse regio krijgen een plek in de campagnes. De eerste verkoopresultaten na de herpositionering lijken goed. Zeker in het noorden van het land, maar ook in de zuidelijke deelstaten lijkt men gevoelig voor ‘het nieuwe Milram’. Topman Ingo Müller kan dus tevreden zijn. Hij liet weten dat DMK anno 2020 geen bedrijf is dat grondstoffen recyclet, maar een ‘leverancier van moderne voeding’. Dat ziet de consument terug als hij een Milram-product zoals ‘Friesen Drink Himmlische Blaubeere mit Hibiskus’ tegenkomt. Uiteraard met Scandinavische frisheid en de belofte van een relaxte manier van leven.

Reclamefoto voor het merk Milram. DMK wil dat het merk meer emotie oproept bij de consument.