Искусство презентации, этап 1 by ИД Бионика

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Журнал «Искусство презентации. 5 этапов аптечной продажи», том 1, 2015 Учредитель издания ООО «Бионика Медиа» Издатель ООО «Бионика Медиа» Председатель Совета директоров Ирина Красивская Генеральный директор Алексей Дроздов Руководитель проекта, главный редактор Наталья Плеханова Литературный редактор Екатерина Кузнецова Арт-директор Александр Ларин Дизайнер Наталья Привалихина Дизайнер-верстальщик Надежда Борлакова Фоторедактор, цветокорректор Александра Борисова Руководитель отдела полиграфии Наталья Надворская

Уважаемые читатели, мы рады представить вам новый образовательный проект «Искусство презентации. 5 этапов аптечной продажи». Во многом от того, что говорит первостольник, как он презентует тот или иной товар, зависит, состоится продажа или нет, останется ли доволен покупатель и сложится ли у него приятное впечатление об аптекаре и об аптеке в целом. Мы научимся ставить цели и достигать их. Мы разберем на примерах, как и что нужно презентовать, и поймем, какой результат мы хотим получить. Кроме того, чтобы дополнительно привлечь ваше внимание к проекту, мы совместно с брендом Мидрокалм запускаем конкурс «Двигайся свободно!» Следите за выпусками, читайте каждый номер, становитесь участником и выигрывайте призы! Подробности внутри издания и внутри папки.

Распространение Тел./факс: (495) 332-02-63, 332-02-68 e-mail: subscription@bionika.ru Цена свободная. Адрес редакции 117420 Москва, ул. Профсоюзная, д. 57, подъезд 3, «Искусство презентации» Тел./факс: (495) 786-25-41, 332-02-61 www.pharmvestnik.ru www.aptekarjournal.ru Реклама ООО «Бионика Медиа» тел.: (495) 786-25-57, 786-25-43 е-mail: reklama@bionika-media.ru Директор департамента Ирина Шуленина Руководитель отдела спецпроектов Инна Семенова Отдел рекламы Альбина Русова, Инна Кухто, Ирина Стребкова Тираж – 10 000 экз. Периодичность – 5 номеров в год. Любое воспроизведение материалов или их фрагментов на любом языке возможно только с письменного разрешения издателя. Редакция не несет ответственности за информацию, размещенную в рекламных материалах. Отпечатано в ООО «Борус-Пресс» 300041, г. Тула, ул. Сойфера, д. 6, тел.: (4872) 30-74-48

СОДЕРЖАНИЕ

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ 3 9 12

14 18 20 24

28 30

Что такое презентация товара? Плюсы грамотной презентации для продавца и для клиента Зачем и как формулировать цели презентации Сценарий презентации Презентация аптечного товара в форме выгод для клиента Нуждается ли рецептурный препарат в презентации? 15 «золотых» советов по подготовке к беспроигрышной презентации На старт, внимание, продажа! Способы преодоления волнения перед началом презентации

ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТОМ 6

От мифов о болях в спине – к реалиям

МАСТЕР-КЛАСС 17

Схватывая вирусы на лету

ИНФОГРАФИКА

9 2

Арбидол Максимум – лечение простуды и гриппа по максимуму

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ЧТО такое

презентация товара?

Слово «презентация» означает демонстрацию, предъявление кому-либо чего-то ранее неизвестного или каких-либо скрытых свойств уже известного предмета или явления. В ходе презентации демонстратор имеет определенные цели, на достижение которых и направлены все его усилия. Так, целью презентации может быть не только и не столько продажа, сколько, например, ознакомление потенциального покупателя с качествами того или иного товара, напоминание о возможных вариантах применения, поддержание торговой марки. С помощью этих приемов можно завоевать лояльность потребителя, вселить в него уверенность в том, что именно в этой аптеке ему поднимут настроение и помогут сделать правильный выбор. Впоследствии, когда у человека возникнет

необходимость в покупке, он с большей вероятностью вернется именно к тому продавцу, который правильно презентовал свой товар.

ЗАЧЕМ НУЖНА ПРЕЗЕНТАЦИЯ? ЦЕЛИ ПРЕЗЕНТАЦИИ Помощь клиенту в удовлетворении его потребности; ознакомление посетителей с новым препаратом; поддержание имиджа определенной торговой марки; увеличение продаж.

Первоочередной целью любой презентации должна быть ориентация на выявление потребности потенциального покупателя. Продавец должен быть искренне заинтересован в оказании помощи клиенту, только так он сможет расположить его к себе. В аптекарском деле это правило как нельзя более актуально и незыблемо. Человек, пришедший за лекарством, доверяет нам самое дорогое, что у него есть – здоровье свое и близких. В аптечном ассортименте довольно часто появляются новинки. Провизор должен сам получить информацию и потом донести ее до потребителя, выделив ключевые преимущества продукта. Каждая аптека имеет в своем арсенале ЛС постоянного спроса. Правильный маркетинговый ход – формирование и поддержание доверительного отношения потребителя к торговым наименованиям из числа самых популярных: регулярное проведение рекламных акций, предложение и демонстрация положительно зарекомендовавших себя препаратов в ответ на запрос клиента. Нельзя забывать о том, что позиции, залежавшиеся на полках, также нуждаются в презентации. О них можно напоминать покупателям или предлагать в качестве товаров-прицепов.

ЧТО МОЖЕТ АПТЕКАРЬ? От профессионализма работников первого стола зависит львиная доля успешности продаж каждой конкретной аптеки. Поэтому от того как аптекарь презентует продукт, во многом зависит, будет ли он продаваться. Аптеки, работающие по принципу самообслуживания, нацелены на клиента, уверенного в своем выборе. Они обычно расположены в проходимых местах. Как правило, в таких аптеках времени на презентацию почти нет, т.к. поток покупателей непрерывный, однако даже в ОТ ПРОФЕССИОНА 1–2 минуты общения с клиЛИЗМА РАБОТНИКОВ ентом можно успеть сказать самое важное. ПЕРВОГО СТОЛА В спальных районах, в апЗАВИСИТ ЛЬВИНАЯ теках с закрытой формой выкладки, как правило, у ДОЛЯ УСПЕШНОСТИ аптекаря на презентацию ПРОДАЖ КАЖДОЙ больше времени, поэтому и список сделанных предлоКОНКРЕТНОЙ АПТЕКИ. жений должен быть больше. Скажем, 1 покупатель после общения с провизором должен купить за троих. Клиент, заходящий в аптеку, отнюдь не всегда точно знает, зачем он пришел. Сориентировать его в бесконечно меняющемся огромном мире препаратов и призван сотрудник аптеки. Неспециалисту трудно разобраться в инструкциях по применению, еще сложнее оценить без врачебной помощи, соответствуют ли его ощущения показаниям в описании препарата – поэтому на этапе знакомства

потребителя с ЛС необходима грамотно составленная и доброжелательно донесенная презентация. Зачастую люди предпочитают зайти в аптеку по дороге домой, нежели просиживать очереди в коридорах поликлиник, особенно с каким-то незначительным, по их мнению, симптомом. Безрецептурные лекарства – это внушительный сектор фармрынка. Правильный подбор подходящего препарата каждому конкретному клиенту требует мастерства, которое приходит с опытом и желанием прежде всего помочь человеку, вероятно, испытывающему более или менее серьезные проблемы со здоровьем. Умение быстро и четко донести информацию о преимуществах препарата, о правилах его приема, о его эффективности до разных категорий покупателей говорит о профессионализме аптекаря.

КТО ПЕРЕД НАМИ? Наиболее частые посетители аптек – пенсионеры, причем большинство из них – женщины. Разницу в психологических особенностях восприятия следует учитывать при рассказе о продукте. Так, к примеру, женщины более склонны досконально выяснить все подробности перед покупкой, узнать, как часто покупают именно эти таблетки, выявить разницу в стоимости аналогов и т.д. Мужчинам же проще принимать решение о покупке в первые 5 минут, при этом им важнее, чтобы препарат работал быстро и не требовал сложной схемы приема. Еще одной особенностью презентации аптечных средств можно назвать феномен «рекламной грамотности». Все мы знаем, что благодаря рекламным роликам по телевидению наиболее ликвидные продукты в поверхностной рекламе не нуждаются. И клиент может прервать речь провизора словами:

«Знаю, знаю, я уже это покупал, не действует оно, сплошной обман». Тем не менее правильной будет реакция того сотрудника, который не станет тут же переходить к другому препарату, а выяснит, правильно ли человек принимал лекарство, нет ли у него противопоказаний, а также уточнит, не приобреталось ли лекарство через интернет-аптеку с сомнительной репутацией.

5 МИНУТ НУЖНО МУЖЧИНАМ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.

ЧТО ГОВОРИТЬ? Сотрудник первого стола должен «уместить» консультацию в 3–4 максимально сжатых, емких фразы, учитывая тот факт, что очереди нетерпеливо ждут еще несколько человек. Здесь на начальных этапах можно посоветовать выработать набор четких и лаконичных словесных конструкций, в которые нужно будет лишь подставлять свойства препаратов и эффект от их применения. Например: «В Вашем случае подойдет … (название лекарства). В его состав входит … (наименование активного компонента), обладающий … (свойства активного компонента). Отлично зарекомендовал себя … (название альтернативного препарата в случае отказа по какой-либо причине, в т.ч. из-за высокой цены или наличия противопоказаний). Многочисленные исследования подтверждают эффективность и безопасность его применения у … (категория потребителей с указанием возрастной группы, пола и других критериев)». Подставляя в эту формулу подходящие наименования, вы получаете готовую мини-презентацию для любого ЛС, БАД и прочих товаров медицинского назначения. Оптимально иметь в запасе несколько таких «лекал». Со временем в процессе общения с покупателями появятся собственные профессиональные наработки, позволяющие подбирать слова для презентации, не загружая ее терминологией, избегая сухости и косноязычия.

По статистике, жизненный цикл аптеки составляет в среднем около 5 лет. По завершении этого цикла требуется полная замена всех элементов – от цветовой гаммы до внутренней организации помещения. При прочих равных условиях аптека, где развито искусство живой и убедительной презентации, продлевает «свой век» минимум на год без дополнительных вложений. А при должном внимании сотрудников к правильной демонстрации товара потребителю аптека может перейти в категорию «старых добрых» стойких и неизменных примет района, которые не нуждаются в рекламе и дорогостоящих маркетинговых ходах.

Умение быстро и четко донести информацию о преимуществах препарата, о правилах его приема, о его эффективности до разных категорий покупателей говорит о профессионализме аптекаря.

ПОСЛЕДСТВИЯ НЕПРАВИЛЬНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ ИЛИ ЕЕ ОТСУТСТВИЯ Чем грозит клиенту безграмотный подход первостольника к презентации ЛС? Первый, самый очевидный риск – это нанесение вреда здоровью покупателя. Провизор обязан знать ассортимент своей аптеки, свойства и побочные эффекты каждого препарата или по крайней мере иметь возможность уточнить эту информацию в инструкции или других источниках. Неубедительный рассказ фармацевта о лекарстве или отсутствие у него знаний о продукте, помимо финансовых потерь, наносит большой урон имиджу аптеки. Важно помнить, что основная цель презентации – не столько моментальная реализация товара, сколько удержание клиента. Непрофессионализм сотрудников или их пассивность сказываются на формировании доверительного отношения клиентов самым негативным образом.

ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТОМ

От мифов о болях в спине– к реалиям

М.В. Чурюканов, канд. мед. наук, доц. кафедры нервных болезней МГМУ им. И.М. Сеченова

Заходя в общественный транспорт или листая популярную прессу, мы постоянно сталкиваемся с рекламными объявлениями клиник или препаратов, обещающих за короткий срок избавить от боли в спине. Самостоятельно разобраться в таком массиве информации нелегко. Мы задали наиболее важные и интересующие нас вопросы М.В. Чурюканову, канд. мед. наук, доц. кафедры нервных болезней МГМУ им. И.М. Сеченова, официальному представителю РФ в Европейской федерации боли (EFIC).

– Максим Валерьевич, В очень часто в аптеку приходят люди с болью в спи спине и говорят, что у них остеохондроз. Действительно осте ли эта болезнь так распространена? ст – Распространена не болезнь, а заблуждеб ние, согласно которому основная причина боли в спине – дегенеративнодистрофические изменения в позвоночнике. Это привело к тому, что остеохондроз л стал одним из самых частых ст диагнозов у пациентов с бодиа лями в спине, а воздействие на процессы процес дегенерации позвонков дисков – основи межпозвонковых межпоз ной тактикой лечения болей в спине. Остеохондроз – это естественный процесс дегенерации (старения) структур позвоночника и ни в коем случае не синоним боли в спине. – Чаще всего повреждение мышц становится причиной болей в спине? – Основные источники локальной боли в поясничной области в 70–80% случаев – мышечные

нарушения (спазм, микротравматизация, ишемизация паравертебральных мышц). – Одна из составляющих работы фармацевта – консультация покупателей. Что должен уточнить фармацевт у посетителя с болью в спине? – У врачей существует понятие сигналов опасности, т.е. симптомов, которые указывают на серьезную патологию как причину боли в спине. Поэтому фармацевт перед рекомендацией должен задать несколько вопросов: какова интенсивность и длительность боли, есть ли сопутствующая лихорадка, сохраняется ли боль ночью, отсутствует ли связь с движениями и др. Но лучше всего при возникновении боли в спине, особенно интенсивной и не знакомой пациенту ранее, незамедлительно обратиться к врачу. Это связано с тем, что диагностика причин боли в спине основывается на тщательном анализе жалоб пациента, данных анамнеза, результатах невроортопедического и дополнительных методов обследования. – Среди населения существует постулат: заболела спина – надо помазать какой-нибудь мазью. Является ли данный метод центральной составляющей лечебных мероприятий? Или у него есть свои границы? – Глубина проникновения местных форм нестероидных противовоспалительных препаратов

ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТОМ (НПВП) варьирует и зависит от липофильности действующего вещества, формы препарата (наибольшей проникающей способностью обладают гели, меньшей – мази и кремы), анатомических особенностей кожи, интенсивности втирания и других факторов. Относительно небольшая глубина проникновения – основная причина недостаточной эффективности местных форм НПВП в тех случаях, когда воспаление локализовано в глубоких слоях мышц (например в паравертебральных мышцах), надкостнице и крупных суставах (тазобедренном, плечевом и т.п.), и она может быть достаточной для купирования боли, связанной с поверхностно расположенным источником. – При интенсивной боли в спине врачи сразу рекомендуют комплексную схему лечения. Они комбинируют НПВП с препаратами, нормализующими тонус мышц. В чем преимущество схемы? – Комбинация НПВП и препаратов, нормализующих тонус мышц, у пациентов с неспецифической болью в спине более эффективна, чем монотерапия этими препаратами. Эта комбинация позволяет сократить сроки лечения и уменьшить риск развития побочных эффектов НПВП за счет снижения продолжительности использования последних. – Какую проблему решают НПВП? – Они способны быстро уменьшить Анальгетичеболь и воспаление. воспа ские и противовоспалительпр ные свойства НПВП обуссв ловлены ослаблением ловл синтеза простагландисин нов вследствие ингино бирования активноб сти с циклооксигеназ (ЦОГ-1 и ЦОГ-2), играющих ведущую роль в развитии боли л в спине. – Сейчас в прессе много говорится о мн безопасности НПВП. без Как препарат Аэртал п зарекомендовал себя в зареком этом направлении? напра – В настоящее время установлено, в что все НПВП могут справиться с неспес цифической болью в спине. При выборе НПВП необходимо учитывать наличие факторов риска

развития нежелательных явлений, а также сопутствующих заболеваний у пациента, и применение других ЛС. Ацеклофенак (Аэртал) по эффективности сопоставим с наиболее известными неселективными НПВП, при этом имеет более низкую частоту побочных эффектов со стороны ЖКТ, включая кровотечения.* Анализ побочных эффектов НПВП в нескольких странах показывает, что ацеклофенак – один из наиболее безопасных препаратов этой группы.** – Наиболее известным препаратом в России, который нормализует тонус мышц при боли в спине, является Мидокалм. Какую проблему решает данный препарат? – Применение Мидокалма обосновано важной ролью мышечного спазма в патогенезе скелетномышечной боли в спине. Патологически повышенный мышечный тонус имеет различные механизмы усиления боли: непосредственное раздражение болевых рецепторов мышц, ухудшение кровоснабжения мышц, что приводит к образованию порочного круга, ведущего к усилению мышечного спазма и сопровождающей его боли. Миорелаксанты разрывают порочный круг «боль – мышечный спазм – боль» и вследствие этого способны ускорять процесс выздоровления. – Доказан ли факт, что добавление Мидокалма к НПВП снижает сроки лечения боли в спине и в итоге пациент быстрее может вернуться к повседневной активности? – Действительно, в одном из исследований, проведенном в Москве на базе городской поликлиники, было показано, что добавление Мидокалма к НПВП снижает сроки лечения боли в спине и приводит к сокращению времени нетрудоспособности.*** – Кому можно рекомендовать Мидокалм? – Мидокалм может быть рекомендован лицам трудоспособного возраста, поскольку не вызывает седативного эффекта и мышечной слабости при его приеме, что было доказано в двойном слепом плацебоконтролируемом исследовании. – Что Вы порекомендуете для профилактики болей в спине? – Для предупреждения возникновения болей в спине и их повтора рекомендуется вести активный образ жизни, избегать подъема значительных тяжестей и статических перегрузок, заниматься лечебной гимнастикой и сохранять эмоциональное спокойствие и психологическое равновесие.

*Каратеев А.Е., Денисов Л.Н. и соавт. Результаты клинического исследования Аэроплан//Consilium medicum, т. 13, №2, 2013. **Castellsague J., Riera-Guardia N., Calingaert B., et al. Individual NSAIDs and upper gastrointestinal complications: a systematic review and meta-analysis of observational studies (the SOS project). Safety of Non-SteroidalAnti-Inﬂammatory Drugs (SOS) Project. Calingaert, Drug Saf. 2012; 35(12): 1127–1146. ***Гурак С.В., Парфенов В.А. Мидокалм в комплексной терапии острой поясничной боли//Боль, №27–30, 2006.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Плюсы грамотной презентации ДЛЯ ПРОДАВЦА И ДЛЯ КЛИЕНТА Презентация – незаменимый инструмент для эффективной работы первостольника. ПЛЮСЫ ДЛЯ ПРОДАВЦА

ПОМОЩЬ КЛИЕНТУ. В том, что на первом месте среди плюсов умелой демонстрации товара мы видим этот социальный и даже нравственный фактор, ничего удивительного нет. Необходимо четко усвоить, что любой продажник прежде всего продает качество жизни, а потом уже какую бы то ни было позицию из ассортимента

своей компании. Принцип фармацевтической помощи подразумевает выразительную, исчерпывающую и вместе с тем четкую и краткую консультацию сотрудника аптеки, при этом критерий пользы является главным в работе с больными или нуждающимися в оздоровлении людьми. Равнодушие или противоположное ему чрезмерно активное поведение продавца не только приводит к

раздражению у покупателя, но и может повредить его здоровью. Разочарованный посетитель уйдет из аптеки ни с чем, тем самым допуская промедление на самом важном, начальном этапе лечения. Клиент должен быть убежден в искренности проявленной вами заботы. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ РОСТ. Грамотно составленная убедительная и качественная презентация формирует уверенность в себе и своем благом деле самого фармацевта, что накладывает отпечаток на весь трудовой процесс, на отношение к работе в целом. РАБОТА НА ДОЛГОСРОЧНУЮ ПЕРСПЕКТИВУ. Правильной целью презентации должно быть построение отношений на будущее, рассеивание возможных сомнений в профессионализме персонала, предъявление себя в выгодном свете относительно конкурентов, привлечение внимания целевого сегмента клиентуры. Существенную долю товарооборота аптеки обеспечивают постоянные покупатели, страдающие хроническими заболеваниями, – такой круг формируется как раз на основе внушающих доверие презентаций. Формальный подход к демонстрации лекарств не преследует цель завоевать доверие клиента и потому абсолютно бесполезен в деле создания базы потенциальных потребителей. Более того, прибыльность лишенной доверия аптеки стремительно падает. Аптеки – социально ориентированные организации, поэтому фокусировка только на средний чек приводит к потере потребительского удовлетворения. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА. Достоинство качественной и направленной на реальный результат демонстрации препарата – укрепление авторитета первостольника и, как следствие, аптеки в целом. Общественное мнение стоит очень дорого в условиях жесткой конкуренции современных рыночных процессов. Правильная презентация товара вызовет интерес к рекомендуемому препарату или даже повысит спрос на него косвенных клиентов – тех, кто стоит в очереди со своим списком покупок. ИНТЕРЕС К ТОВАРУ. Формирование предпочтения той или иной марки, поддержание приверженности определенной фирме, товару, создание позитивного образа продукта в сознании потребителя, сохранение узнаваемости марки – все это достигается путем умелой демонстрации свойств препарата. ПРОДАЖА ТОВАРА. Это наиболее очевидный плюс успешно проведенной презентации. Выполнение плана продаж – вполне конкретная задача каждого провизора. Для совершения продажи потребитель должен захотеть купить этот товар и поверить в то, что он ему действительно поможет. Здесь даже может сработать эффект плацебо. Более того, такой значимый фактор при решении о покупке, как цена, нивелируется в результате точного описания свойств ЛС или ИМН.

Клиент из категории нерешительных охотнее примет положительное решение, если продавец руководит ходом диалога и уверенно проводит посетителя через все элементы покупательской активности: внимание, интерес, желание, убеждение и действие. ЭКОНОМИЯ ВРЕМЕНИ. Отвечая на вопросы покупателя, легко оказаться в зависимости от темпа самого клиента, который не всегда готов внятно сформулировать свои потребности. Гораздо более эффективно донести всю информацию о товаре до клиента в четких, последовательных и доступных для понимания фразах. СТАБИЛИЗАЦИЯ СБЫТА. Профессиональное владение техникой презентации позволяет ловко маневрировать среди различных по ликвидности продуктов, равномерно реализуя различные позиции. Вовремя предлагая клиенту тот или иной товар, провизор снижает риск увеличения списанных ЛС из-за истекшего срока годности. КОМПЛЕКСНАЯ ТЕРАПИЯ. Развернутая и в то же время не растянутая презентация дает возможность добавить к состоявшейся покупке дополнительные, сопутствующие товары. Это не только способ повысить продажи в аптеке, но и возможность сформировать категорию лояльных клиентов, которые будут возвращаться в аптеку, где к ним проявляют индивидуальный подход. РАСШИРЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ. Существует определенный тип посетителей аптек, отличающихся особенной консервативностью. Сдвинуть их с «мертвой точки» многолетних предпочтений – нелегкая задача. Например, пожилые люди. Их крайне сложно мотивировать на приобретение новинки. Но все-таки с помощью одной квалифицированно составленной презентации аптекарь может не только продать конкретный товар конкретному посетителю, но и войти в круг его доверия, что повлечет за собой рекомендации и закрепление за этой аптекой целой группы новых постоянных клиентов.

АПТЕКИ  СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ОРГАНИ ЗАЦИИ, ПОЭТОМУ ФОКУСИ РОВКА ТОЛЬКО НА СРЕДНИЙ ЧЕК ПРИВОДИТ К ПОТЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО УДОВЛЕТ ВОРЕНИЯ.

различных систем организма. Экономические потери – это финансы, затраченные на устранение симптомов заболевания. В перспективе сильная презентация способна существенно уменьшить эти факторы за счет правильного выбора препарата или медицинского оборудования, быстрого принятия решения клиентом и, как следствие – скорейшего выздоровления пациента. УЛУЧШЕНИЕ НАСТРОЕНИЯ. Этот фактор при кажущейся незначительности на самом деле играет большую роль в распределении предпочтений клиента. Аптека в сознании большинства людей – это пункт продажи товаров для здоровья и красоты. Человеку в принципе свойственен настрой на улучшение качества жизни и купирование неприятных симптомов. Несомненным плюсом для потребителя медицинских товаров будет чувство того, что его страдания можно облегчить, что эта задача однозначно выполнима и что сотрудники аптеки – это милые отзывчивые люди, для которых чужая беда воспринимается как личная проблема. Этот аспект имеет положительную сторону и для продавца – повышение настроения у клиента увелиУбедительная консультация фармацевта способна чивает продажи более чем внушить доверие к словам медицинского работника, на 25%. веру в исцеление и положительный эффект от приУВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА нимаемых лекарств. ЗНАНИЙ О СВОЕМ ЗДОРОВЬЕ. У клиента в результате презентации должно быть ощущение, что он стал более ПЛЮСЫ ДЛЯ КЛИЕНТА образованным и знающим, даже если покупка не была совершена. Чувство неполноценности, ВЫЯВЛЕНИЕ ИСТИННОЙ ПОТРЕБНОСТИ. которое иногда возникает у людей при общении Грамотно выстроенная презентация с точс фармработниками, усиленно демонстрирующиными вопросами позволяет среди множества ми знание профессиональной терминологии, – неоформленных запросов клиента вычленить серьезная помеха в технике продаж. первостепенные. «Кому необходим препарат?», ДИСЦИПЛИНИРОВАНИЕ ПАЦИЕНТА. По ре«Проявлялись ли подобные симптомы ранее?», зультатам многих исследований российский «Что принимали в таких случаях?», «Какие есть пациент – один из самых недисциплинированных нарекания к ранее применяемым препаратам?» пациентов в мире. Нежелание видеть здоровье СНИЖЕНИЕ УРОВНЯ САМОЛЕЧЕНИЯ. Риск как приоритетную ценность, пренебрежение ренанесения вреда здоровью при ошибочном комендациями врачей и внимательным чтением назначении ЛС человеком самому себе при отинструкций – все это последствия неправильного сутствии медицинского образования слишком мировоззрения. И в этом смысле убедительная велик. Доброжелательный настрой и высокий консультация фармацевта способна внушить допрофессионализм первостольника в процессе верие к словам медицинского работника, веру в презентации вызывают у клиента ощущение соисцеление и положительный эффект от принимаелидарности в борьбе с его недугом. мых лекарств. КОНСУЛЬТАНТ НА БУДУЩЕЕ. Положительным ПОЛЕЗНЫЙ ДИАЛОГ. Преимущество грамотэффектом от прослушанной презентации преной презентации и для продавца, и для покупарата, внушившей клиенту доверие, станет обрепателя – активное, но не навязчивое вовлечение тение в лице провизора грамотного специалиста слушателя в диалог. Это превращает презентацию для консультаций по вопросам здоровья в будущем. в приятную и полезную беседу для обеих сторон. УМЕНЬШЕНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСУдовлетворенность консультацией закрепляется КИХ ПОСЛЕДСТВИЙ БОЛЕЗНИ. Социальные именно с помощью живой и профессиональной потери – это потерянное время на лечение, демонстрации товара. инвалидность, снижение функциональности

ЗАЧЕМ И КАК ФОРМУЛИРОВАТЬ

ЦЕЛИ ПРЕЗЕНТАЦИИ Ковыляющий по прямой дороге роге ге опередит бегущего, котокот ис Бэкон) рый сбился с пути. (Фрэнсис

Нужно ли формулировать ть цель ель до начала начал презентации? Можно ли просто рассказывать о преимуществах товара, не имея представления, зачем вы это делаете? Каким образом конкретно поставленная цель повышает эффективность презентации? Разберем на примере ситуацию конкретного обращения покупателя в случае презентации товара первостольником и в случае ее отсутствия. Итак, клиенту требуется консультация в выборе препарата от боли в горле. В данном случае первостольник, понимая запрос покупателя и владея необходимой информацией, может сделать презентацию, например, 3 средств на основе разных действующих веществ, рассказав о действии каждого. Цель данной презентации – с одной стороны, информирование покупателя о возможности выбора и желание провизора ему в этом выборе помочь (что, безусловно, формирует лояльность), с другой стороны – совершение продажи (для аптеки это прибыль, для клиента – удовлетворение его потребности). Если провизор не владеет достаточной информацией, то скорее всего он просто предложит первый попавшийся спрей для горла либо укажет на полку, где стоят противопростудные средства, подталкивая клиента к неосознанному выбору.

Результатом, скорее всего, будет испорченное впечатление о первостольнике лично и об аптеке в целом. Цель, которая хорошо видна с самого начала диалога клиента и продавца, как маяк в темном океане, позволяет не отклоняться от намеченного пути, не сбиваться в рассказе о препарате, не отвлекаться на детали и все время держаться намеченного курса. Говорить о качественно проведенной презентации, ее эффективности можно только в том случае, если в результате достигнута поставленная цель. Кроме того, четкое осознание цели дает возможность сфокусироваться на вопросе «Что клиент должен услышать и увидеть, чтобы цель моей презентации была достигнута?», а не «Что мне хочется рассказать клиенту?» Во втором случае клиент быстро утомится и уйдет с негативным ощущением давления и холодной формальности, у него сложится отрицательное отношение к такой аптеке. Если первостольник уверенно говорит о товаре, не бессвязно блуждает среди показаний и симптомов, не скачет с мысли на мысль, а структурировано и слаженно презентует препарат, доверие к такому сотруднику возрастает буквально за минуты. Лояльно настроенный клиент гораздо охотнее будет совершать покупки именно в той аптеке, где сотрудники первого стола осознают и видят цель своего обращения к ним с демонстрацией товара. Представляя результат презентации ясно и четко, вы сможете более профессионально аргументировать свои доводы, подбирать весомые и грамотные слова для своей речи.

СТАВИМ ЦЕЛЬ

ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА

Ко Когда мотивы постановки цели презентации понятны, встает вопрос о том, как ее сформулировать. нят Если задача презентации обозначена в виде проЕсл цесса (рассказать о чем-то, продать что-то, напомцес нить о такой-то торговой марке), то ее результат трудно отследить. Ведь процесс совершается, раструд сказ ведется, попытки продажи предпринимаются, торговая марка упоминается – но неясно, достигла торго презентация своей цели. ли пр Правильно сформулированная цель отвечает неПрави скольким требованиям. Цель должна быть: скольк достигаема; дос конкретна; конк лаконична. лако Достижимость цели определяется исходя из услоДостиж вий, в которых проводится презентация. (Возвращаясь вращаяс к примеру с клиентом, страдающим от боли в горле, к условиям можно отнести налиг чие или отсутствие очереди, ассортимент аптеки, о возраст и темперамент клиента.) Очевидно, что склонить пенсионера к покупке дорогостоящего ИМН (нап (например массажера) за несколько минут, не допуская допуска возмущения со стороны ожидающих в очереди клиентов, – цель недостижимая. Соответственно, в этих условиях должна быть другая задача – например, направить нуждающегося в длительной консультации посетителя к свободному компетентному сотруднику в уважительной и доброжелательной манере. Конкретика в постановке цели презентации также очень важна. Невозможно достичь чего-то неосязаемого с размытыми очертаниями. Формулируйте для себя цель настолько точно, насколько позволяют время и опыт. Иными словами, правильно поставленная цель звучит так: «продать 1 упаковку препарата Х в итоге 2-минутного рассказа» или «за 30 секунд продемонстрировать 3 средства от кашля и рассказать об их основных свойствах и различиях». Неправильной будет цель «увеличить объем продаж на этой неделе» – ведь этим и так занимаются все сотрудники каждый день. Краткость – это сестра не только таланта, но и успеха. Цель презентации должна быть сформулирована в одном коротком предложении. Вместе с тем необходимо обойтись без потери конкретики. Лаконичность позволяет легко проверить, достигла ли наша презентация желаемого результата (об этом мы можем судить по действиям со стороны клиента). Важно использовать нужный глагол активного действия при формулировке цели: «продать», «сообщить», «убедить», «получить», «заинтересовать», «стимулировать» и т.д. В этом случае по итогам даже самой короткой презентации мы можем судить о ее эффективности.

Всегда помните о том, что ваша презентация направлена на клиента, т.е. ее результат должен быть в интересах прежде всего клиента, а не вас как сотрудника данной аптеки. Ведь человек пришел в вашу аптеку тоже с какой-то целью. И он уйдет довольным и будет возвращаться сюда, а также рекомендовать ее своим знакомым, если его цель будет достигнута. Поэтому искусство эффективной презентации подразумевает еще и совпадение вашей цели и цели клиента. Важно помнить о том, что строить презентацию, преследуя лишь личную выгоду, – заведомо проигрышное дело. Сегодняшний покупатель устал от надоедливых непрофессиональных продавцовконсультантов, речь которых донельзя засорена стандартными шаблонами для «успешной» презентации. Зачастую первостольники отлично понимают, зачем им нужна презентация того или иного ЛС, но совершенно не представляют, как их усилия облегчат жизнь клиента. При формулировке цели необходимо видеть перед собой живого человека с насущной проблемой. Лишь в этом случае цель будет не только конкретно, лаконично и реально сформулирована, но и ориентирована на клиента, а это непременное условие успешности аптекарского дела. Впрочем, если целью является моментальная продажа, такой цели тоже не нужно стесняться. Это вполне адекватная задача, которая может и должна стоять перед продавцами товаров для здоровья. Важно лишь понимать, что продать нужно не «что угодно во что бы то ни стало», а определенный продукт определенному человеку для решения определенных проблем. При этом формулировать цель как «помочь человеку» – в корне неверно. Правильной будет такая постановка цели, как «продать данному клиенту средство Y от экземы». В заключение приведем легко запоминающийся термин, который позволит всегда держать в голове критерии грамотно поставленной цели. Это аббревиатура SMART, образованная от английских слов:

SPECIFIC – «определенная»; MEASURABLE – «доступная для измерения»;

ATTAINABLE – «осуществимая»; RELEVANT – «ценная»; TIMEBOUNDED – «фиксированная во времени».

SMART переводится как «умный». Соответственно, формулируя «умную» цель своей презентации, можно ориентироваться на эту краткую подсказку.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

СЦЕНАРИЙ презентации

Любая презентация – будь то хорошо спланированная и тщательно подготовленная демонстрация тех или иных новинок или 2-минутный рассказ о действии и показаниях к применению спрея для носа – требует внимания к последовательности этапов сообщения. Это в равной мере справедливо абсолютно для всех ситуаций. Презентация без сценария и плана превращается в бессвязный набор слов и жестов, не преследующий никакие цели и, соответственно – не достигающий их.

Можно безрезультатно говорить часами: при отсутствии четкого сценария разочарованными в зря потраченном времени и усилиях останутся обе стороны – и презентатор, и слушатель. Тем не менее многие продавцы пренебрегают этим элементом подготовки к презентации: они считают необязательным продумывание последовательности изложения информации о препарате. А между тем это очень существенный момент, и опускать его никак нельзя. Ведь от тоРАБОТНИК АПТЕКИ го, как именно вы будете ДОЛЖЕН БЫТЬ ПРИВЕТ информировать клиента о предмете его интереса, заЛИВ, НО НЕ ФАМИЛЬЯ висит конечный результат РЕН, ГРАМОТЕН, НО НЕ вашей работы и для него, и для вас как сотрудника ЗАНОСЧИВ, СПОКОЕН, аптеки. Очень важно иметь НО НЕ МЕДЛИТЕЛЕН. на бумаге перед глазами или четко представлять себе пошаговый сценарий для каждого типа демонстрации в разных условиях. Если представить, что цель презентации – это некий маяк, к которому рулевой презентер ведет свой корабль, то сценарий по этой аналогии – навигатор, который подскажет, как безопасно и быстро добраться до маяка. Сценарий – это своего рода инструкция для самого себя, согласно которой вы действуете в заданных условиях, и в различных ситуациях с разными клиентами он будет своим. Он включает поэтапное планирование каждого действия первостольника: приветствие, наводящий вопрос, уточняющие вопросы для выяснения истинной потребности посетителя, выбор нескольких позиций, удовлетворяющих искомым требованиям клиента, рассказ и демонстрацию каждого из них, описание свойств этих препаратов с обязательным перечислением противопоказаний и возможных побочных эффектов. Каждый сценарий, независимо от длительности самой презентации, состоит из вступительной части, основного блока и заключения – это т.н. основные точки якорения. И каким бы временем вы ни располагали – и 3 минуты, и 30 минут – его необходимо распределить между этими этапами сценария в соответствии с правилом «2/3». Это значит, что 2/3 вашего времени должно быть отведено на основную часть и 1/3 делят между собой приветствие, заключение и прощание.

случае сценарий играет ключевую роль в слаженности демонстрационной работы, которая может вестись не одним, а сразу несколькими сотрудниками. При этом внимание посетителя должно быть в руках продавца, его необходимо структурировать и направить в нужное русло. Для достижения этой цели презентация продукта должна иметь подробную, внятную структуру с описанием каждого шага. Приветствие. От первого впечатления во многом зависит исход работы – и это не преувеличение. Сотрудник должен понравиться клиенту, с первых слов установить благожелательные и доверительные отношения с ним. В противном случае все усилия будут напрасны. Работник аптеки должен быть приветлив, но не фамильярен, грамотен, но не заносчив, спокоен, но не медлителен. «Добрый день, если у Вас появятся вопросы по этому товару – я буду рад Вам на них ответить», – такой вариант приветствия нравится подавляющему числу клиентов гораздо больше, нежели навязчивое и шаблонное «Вам подсказать что-то?» Далее следует ряд наводящих и уточняющих вопросов для вычленения цели визита посетителя. Если клиент задержался возле какой-либо витрины и задумчиво изучает содержимое, не стоит его «пугать» вопросом «Выбираете слабительное?» Далеко не каждый клиент готов во всеуслышание сообщать о своей проблеме. Здесь можно деликатно и вежливо предложить помощь таким образом: «Если нужно что-то показать поближе – обращайтесь, пожалуйста». Или «Вы держите в руках абсолютно волшебный массажер. Вам рассказать, чем он хорош?» Чтобы рассказ сотрудника аптеки не был сухим, скучным и утомительным,

ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ СЦЕНАРИЯ Развернутая презентация для клиента, который пришел за консультацией относительно дорогостоящего препарата или ИМН. Он может быть не готов к сиюминутной покупке, ему важно составить собственное мнение о продукте и понять, в чем его эффективность. Он собирает сведения, взвешивает свои возможности и потребности. В этом

нужно обдумывать сценарий заранее, чтобы иметь возможность оценить качество своей презентации и при необходимости подкорректировать ее, добавив живости или, наоборот, углубив и детализировав описание товара. Постепенно сокращая дистанцию между неизвестностью и узкой потребностью, продавец, наконец, подходит к кульминационной части презентации. Если целью демонстрации было информирование и поддержание интереса к какой-либо марке, следует уточнить у посетителя, остались ли еще какието вопросы или неясность. Если же задача была сформулирована как продажа, то при правильном следовании сценарию, отсутствии давления и бестактного нажима со стороны продавца покупатель так или иначе заявит о своей готовности приобрести товар.

ВТОРОЙ ВАРИАНТ СЦЕНАРИЯ Это презентация товара в условиях жесткого ограничения во времени и средствах, иными словами, когда нужно быстро и понятно рассказать клиенту об интересующем его или способном заинтересовать средстве под пристальными взглядами ожидающих своей очереди уставших посетителей. В этом случае уместнее будет сконцентрироваться на формулировке своих фраз, нежели на ожидании ответов или другой реакции со стороны клиента. Ваша задача – дать профессиональную консультацию в максимально сжатые сроки. Но сценария придерживаться все же

аптеке или конкретно к этому товару. Дайте понять посетителю, что вы ему рады, чтобы при следующем визите он чувствовал себя более раскованно и свободно – это настроит клиента на сотрудничество. Также заключение – это резюме ваших слов, краткая рекомендация или совет. Приветствие и завершение вашего сообщения должны быть более эмоциональны по отношению к основной части. Во время описания преимуществ или свойств какого-либо товара провизор должен быть профессионален и конкретен. А при установлении контакта и прощании – быть просто отзывчивым человеком, желающим дать добрый совет. Обязательно продумайте речевые обороты для тактичного объяснения выгоды, которую получит клиент вместе с покупкой, например: «этот сироп улучшит...»; «облегчение состояния наступает уже через 10 минут после приема...»; «это средство устраняет неприятные симптомы всего за 3 приема»; «использование этого продукта предотвращает появление ..., это доказано исследованиями...»; «во избежание осложнений препарат следует применять строго согласно предписанному курсу, не сокращая его».

ЧТО ЕЩЕ?

В сценарии презентации можно предусмотреть момент вручения дополнительных информационных материалов, если это потребуется, чтобы это было уместно, без суеты и вовремя. Если этого не сделать, есть вероятность, что вы либо будете постоянно пытатьСценарий – это своего рода инструкция для самого ся навязать какую-то брошюру, себя, согласно которой вы действуете в заданных невнятно объясняя, что в ней условиях, и в различных ситуациях с разными клиентасодержится, либо теребить в руми он будет своим. ках бланк заказа, инструкцию, гарантию или другие документы, нервируя клиента, либо вообще забудете про них. необходимо. Все так же важно соблюдать эту Распространенный вопрос, которым задаются последовательность: приветствие, наводящие вобольшинство продавцов при презентации товапросы и описание свойств 2–3 подходящих по ра – вопрос цены. Когда ее озвучивать? Если речь свойствам препаратов с целью предоставления идет о средствах ежедневного использования, то выбора клиенту. Если посетитель затрудняется с затягивать с ценой не стоит – это вызовет недоувыбором, необходимо помочь ему, чтобы не стамение. Если же клиент пришел в аптеку не за вить его в неловкую ситуацию, когда он вынужден конкретным наименованием, а за советом и конпринять решение торопливо, чтобы не вызвать сультацией, то в этом случае цена на ЛС должна недовольство прочих посетителей затянувшимся быть названа после описания его свойств. ожиданием. Для этого нужно задать ему несколько И еще одно важное правило: сценарий презентауточняющих вопросов – что беспокоит, для кого ции направлен на налаживание эмоционального лекарство, есть ли опыт применения подобных контакта, не будьте слишком «техничны» в своем средств и т.д. стремлении продемонстрировать высокий уроЗаключительным элементом сценария любой превень профессионализма и знаний. В процессе зентации должна быть благодарность. Каким бы своего выступления вы должны учитывать нарезультатом ни завершилось общение клиента и строение слушателя и его готовность воспринипервостольника, выразите ему свою благодармать информацию. ность за уделенное время, за интерес к вашей

МАСТЕР-КЛАСС С

Схватывая вирусы на лету

Для людей с ослабленным иммунитетом проблема лечения и профилактики простудных заболеваний актуальна в любое время года. Попробуем провести грамотную консультацию, ответив на самые животрепещущие вопросы посетителей: «как не заболеть?» и «чем лечиться?» Посетительница (П): Здравствуйте, дайте мне что-нибудь от простуды. Чувствую, опять начинается. Фармацевт (Ф): Добрый день! Что конкретно Вас беспокоит? П: Да вот, в носу как будто «щекочет», и глотать немного больно. Ф: А вообще, как часто Вы болеете? П: Ой, часто. Я с людьми работаю, стоит комуто чихнуть или кашлянуть, у меня обязательно насморк начнется или горло заболит. Как говорится, схватываю на лету! Кашель недавно вылечила, почти месяц мучилась. Ф: Чем Вы обычно лечитесь? П: Ну, капли разные в нос покупаю, леденцы от боли в горле сосу или спреями брызгаю. Дома – чай с малиной или молоко с медом. Ф: Понятно, народные средства и симптоматические. Вы никогда не пробовали для профилактики и лечения препарат Деринат? П: Не припоминаю. Хотя название слышала. Что, хорошо от насморка помогает? Ф: Нет, это нечто большее, чем средство от ринита. Это современный препарат с полным набором необходимых функций: противовирусной, иммуномодулирующей и репаративной. Закапывать Деринат нужно в нос, поскольку именно через слизистую носоглотки вирусы и проникают в организм. Это т.н. входные ворота для инфекции. Большинство иммуномодулирующих и противовирусных препаратов борются с инфекцией, когда вирусы и бактерии уже проникли в организм, а это немного поздновато. В идеале нужно «закрыть» входные ворота, чтобы инфекция не попала в организм. П: А как действует этот Деринат?

Ф: Деринат активизирует все главные механизмы иммунной защиты и помогает восстановить слизистую носовой полости. Помните, я говорила, что нос – ворота для инфекции. Вирусы разрушают эпителий верхних дыхательных путей, повреждая клетку за клеткой. В результате в слизистой оболочке образуются бреши. Что называется, «заходи, кто хочет». К вирусам могут присоединиться бактерии, тогда не избежать осложнений болезни, бронхита, к примеру. Если целостность эпителия нарушена, и он еще не успел восстановиться после перенесенной инфекции, проще заразиться повторно. Да и само заболевание будет протекать тяжелее. П: А Можно ли Деринат детям? Моя маленькая дочка тоже часто болеет почти с рождения. Ф: Да, конечно. Деринат можно применять даже у детей с первых дней жизни. И форма капель дает существенное преимущество: закапать носик можно даже тем деткам, которые еще не могут рассасывать или глотать таблетки. Или же капать в ротик под язык. П: Тогда мне 2 флакончика этого средства. Ф: Пожалуйста! Кстати, совсем скоро у нас появится новый Деринат в форме спрея, разработанный специально для лечения заболеваний горла и полости рта для всей семьи. Так что заходите. П: Спасибо, буду спрашивать. Надеюсь, с Деринатом череда наших «болячек» закончится.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

АПТЕЧНОГО ТОВАРА В ФОРМЕ ВЫГОД ДЛЯ КЛИЕНТА

С презентацией аптечных товаров любой фармацевт сталкивается как минимум дважды. Сначала мы получаем знания об аптечном ассортименте от медпредставителей фармкомпаний, от коллег – сотрудников аптечной организации во время текущего обучения или инструктажей и от преподавателей колледжа/вуза, в период базового обучения и при дальнейшем повышении квалификации. Затем мы передаем эти знания покупателям, презентуя им имеющийся у нас в наличии товар, проводя консультации посетителей аптеки, осуществляя основные, дополнительные и кросс-продажи лекарств и парафармацевтики. Однако далеко не все понимают, что между этими двумя презентациями, как говорят в Одессе, «две большие разницы». Первая группа презентаций ориентирована на профессионалов – врачей, фармацевтов, провизоров. Иначе говоря, на людей, изначально обладающих глубокими знаниями в области медицины и фармации, понимающих медицинскую и фармацевтическую терминологию и оценивающих получаемую информацию, руководствуясь профессиональными критериями, например, такими как польза для пациента, выгода для аптеки и т.д. Разумеется, подобные презентации товара могут быть очень развернутыми как по времени, так и по содержанию, поскольку их цель – формирование у медико-фармацевтических работников уверенного и комплексного понимания ключевых достоинств предлагаемых лекарств или иной медицинской, фармацевтической и парафармацевтической продукции. Поэтому такие презентации могут занимать от 10–20 минут до нескольких часов, и это совершенно нормально – для того чтобы специалисты глубоко смогли изучить товар медицинского или фармацевтического назначения, часто может требоваться углубленное рассмотрение вопроса. И даже в

минимальном варианте специалисту требуется значительно больше информации, чем неспециалисту. В свою очередь вторая группа презентаций предназначена для обывателей, знания которых о медицине, как правило, отрывочны и поверхностны. Конечно, существует определенная доля покупателей (особенно среди хронических больных), которые хорошо информированы о своем заболевании и методах его лечения, однако таких клиентов в любой аптеке меньшинство. Презентация товара покупателям по определению должна быть короткой и содержательной, при этом у нас в принципе нет возможности долго рассказывать о препарате или БАД сразу по 2 причинам: во-первых, потому что у нас нет на это времени – в аптеке число покупателей значительно превышает число работников, и, уделяя слишком много времени одному клиенту, мы неизбежно начинаем пренебрегать интересами других; во-вторых, потому что покупатель в принципе не заинтересован в получении лишней информации, и, перегружая его ненужными ему фактами, мы не только не помогаем покупателю, но и наоборот – мешаем ему сделать осознанный выбор.

МИРОВОЙ ОПЫТ Уже более полувека в мире в продажах широко используется предложенная в 1966 г. французским специалистом в области маркетинга и продаж Ж. Кроларом концепция SABONE, описывающая 6 ключевых мотивов, на которые должен воздействовать продавец, желающий достучаться по покупателя. И именно эту концепцию хочется рекомендовать российским аптекарям в качестве простого и проверенного «рецепта» по разработке эффективных презентаций товаров любой группы.

SABONE Securite («потребность в безопасности»); Аffection («привязанность»); Вien etre («комфорт»); Оrgueil («гордость»); Nouveaute («новизна»); Economie («экономия и алчность»).

При презентации товаров аптечного ассортимента нет необходимости задействовать в каждой из них все 6 выгод, однако от 1 до 3 точек воздействия должно быть включено в каждый сценарий разговора с покупателем по поводу возможной продажи товара. Securite («потребность в безопасности») – одна из наиболее чувствительных точек воздействия у больных людей, поскольку во время болезни мы намного больше нуждаемся в чувстве уверенности и защищенности, чем в обычное время. Поэтому не случайно, что эта выгода очень часто включается в сценарии при презентации аптечных или медицинских услуг. Например, именно эту выгоду можно предложить покупателю при сравнении оригинального препарата и его дженерика. Причем сценарий разговора может быть в равной степени построен как в пользу первого лекарства, так и в пользу второго. Например, мы можем сделать акцент на то, что оригинальный препарат произведен в США, в Великобритании или странах ЕС, в то время как его дженерик произведен в Индии или Китае. Или наоборот – мы можем обратить внимание покупателя на то, что дженерик, имея намного более низкую цену, произведен известным российским фармпроизводителем, который гарантирует высокое качество препарата. И, таким образом, сможем охватить в своей презентации не только мотив безопасности, но и мотив экономии-алчности. Также безопасность может рассматриваться и в качестве параметра при сравнении нескольких лекарств со сходным, но не идентичным действием. Например, покупатель приходит с запиской от врача, согласно которой пациенту предлагается пройти курс приема амоксициллина или амоксиклава. В этом

случае фармацевт обязан обратить внимание покупателя на большую безопасность и эффективность амоксиклава, достигающуюся благодаря применению в его составе клавулановой кислоты. По сути, основным мотивом приобретения амоксициллина является мотив экономии-алчности, поэтому работник аптеки должен противопоставить ему мотив безопасности, подтолкнув таким образом покупателя к приобретению более дорогого, но и более безопасного препарата. Аffection («привязанность») может использоваться при презентации товара пожилым и консервативным покупателям, когда мотивом для совершения покупки становится чувство ностальгии и верность определенному стандарту поведения. Мотив привязанности очень часто наблюдается как у врачей (например, поликлинического звена), которые именно поэтому могут назначать годами один и тот же препарат, так и у пациентов, раз за разом покупающих одно и то же лекарство, прописанное им десятилетия назад. С практической точки зрения такие покупатели представляют собой самую сложную для переубеждения контактную группу. Поэтому проще всего их выявлять на этапе диагностики потребностей и не терять времени на попытки переключения этих покупателей на другие товары. Вien etre («комфорт») – важный мотив для очень многих покупателей. Например, задайте любому покупателю простой вопрос: какой бы он хотел препарат – который надо принимать 1 раз в сутки или 3 раза в сутки? И мы обнаружим, что практически все покупатели посчитают однократный прием препарата более предпочтительным. Такая выгода, как orgueil («гордость») реализуется посредством демонстрации покупателям уникальности и престижности предлагаемого товара, что позволяет выделить товар из общей массы. Это особенно эффективно при продаже элитной косметики, как селективной, так и лечебной, например, в отношении средств по уходу, кремов и других аналогичных товаров. В продаже косметики также может быть задействована и nouveaute («новизна»), поскольку желание получить новинку часто оказывается сильным мотивом к покупке, особенно у женщин. Economie («экономия и алчность») – последний в списке мотивов Кролара, однако важность этого мотива для покупателей весьма велика. На самом деле именно на этот мотив, на эту выгоду направлена большая часть стимулирующих и рекламных мероприятий, проводимых в любой аптеке: скидки, бонусы, продажи из серии 2 по цене 1, продажа крупными упаковками и т.д. Поэтому при презентации практически любого товара имеет смысл задействовать этот мотив, например, с помощью уникальных ограниченных во времени акций, предоставляющих покупателям преимущества при условии совершения покупки прямо сейчас, не откладывая на завтра. Главным при этом является создание у покупателей ощущения мимолетности выгодной акции, отказ от участия в которой станет упущенной возможностью, вернуть которую в будущем уже не удастся.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

НУЖДАЕТСЯ ЛИ РЕЦЕПТУРНЫЙ ПРЕПАРАТ В ПРЕЗЕНТАЦИИ? Если раньше для посетителя с рецептом аптекарь был просто продавцом, который отпускал выписанное врачом лекарство, то с лета 2013 г. все изменилось! Теперь именно от провизора зависит, какое именно лекарство купит клиент.

Согласно Приказу Минздрава России №1175н от 20.12.2012 «Об утверждении порядка назначения и выписывания лекарственных препаратов, а также рецептурных бланков на лекарственные препараты, порядка оформления указанных бланков, их учета и хранения», который вступил в силу с 1 июля 2013 г., все ЛС должны назначаться по международному непатентованному наименованию (МНН), а при отсутствии такового – по их группировочному наименованию. И только в случае невозможности следования этим двум критериям допустимо вписывать в рецепт торговое наименование лекарства. Что это значит для фармацевтов и провизоров? Это значит, что с июля 2013 г. их личная ответственность за отпуск ЛП возросла в разы. При этом законодательно

не урегулирован вопрос выбора препарата из одной группы действующих веществ. На практике эта ситуация выглядит так. В районной поликлинике пациенту назначают лекарство. В рецепте прописывать конкретное торговое наименование врач не имеет права, следуя предписаниям нового Приказа (этот законодательный акт призван бороться с назначением лекарства врачом из личной выгоды – получения комиссии от производителя). Соответственно, больной приходит в аптеку с намерением приобрести лекарство от своего недуга. И он уповает на профессионализм первостольника, равно как и на ассортимент самой аптеки. Этот момент – ключевой в деятельности сотрудников аптечной организации в рамках продажи рецептурных лекарств, поскольку от их поведения зависит не только объем товарооборота, но и репутация аптеки. Работник первого стола должен суметь в условиях жесткого ограничения во времени (ведь у него в часы пик настоящий конвейер, неоправданно долгое ожидание в очередях оттолкнет огромную долю клиентов) дать достоверную информацию в отношении каждого из имеющихся препаратов, соответствующих назначенному МНН. Помимо этого в его компетенцию входит теперь объяснение каждому клиенту рецептурного отдела, что торговые наименования – это не «дорогостоящие аналоги» выписанного лекарства, а формы того самого вещества, которое прописал доктор. Ранее, до введения в действие Приказа №1175н, задача первостольника была предельно ясна и понятна – нужно было лишь отпустить запрашиваемое лекарство. Ответственность же за выбор нес лечащий врач либо сам покупатель в случае безрецептурного отпуска. Что можно порекомендовать работнику первого стола в таких условиях? Необходимо помнить, что лекарства, кроме того что являются изделиями медицинского назначения, остаются товаром, продуктом, а значит, их оборот регулируется текстом Закона о правах потребителя, который обязывает всех продавцов сообщать сведения о продаваемом товаре в той мере, которая необходима покупателю для принятия решения о покупке. Это значит, что при продаже лекарства, указанного в рецепте, следует в первую очередь озвучить наименование самого вещества, а затем сообщить клиенту о возможных вариантах выбора препаратов, доступных в вашей аптеке. Практика показывает, что россиянам очень сильно не хватает квалифицированных советов по вопросам лечения их заболеваний и они с радостью готовы выслушать совет врача или работника аптеки, относительно наилучшего выбора препаратов или оптимальной схемы их приема. Именно в грамотной и точной консультации при реализации рецептурного препарата состоит профессиональный долг фармацевта в условиях российской действительности. Поскольку именно так мы можем обеспечить максимальную защиту нашего покупателя и пациента.

ПАМЯТКА ДЛЯ АПТЕКАРЯ Презентацию следует начинать с краткого объяснения понятия МНН. Далее предлагаем на выбор препараты с данным действующим веществом. Рассказываем о преимуществах каждого из них. После того как совместный выбор сделан, необходимо напомнить о наличии противопоказаний, хотя бы основных. Например, напомнить о том, что тот или иной препарат нельзя принимать одновременно с алкоголем, отдельными продуктами питания. Рассказать о взаимодействии с другими ЛС. Четко обозначить срок приема препарата и дозировку. ИТАК, ОБОБЩИМ: рецептурные препараты нуждаются в презентации больше, чем ОТС; в ходе презентации необходимо достичь полного понимания со стороны клиента, информацию доносить на понятном простому обывателю языке; нужно предлагать все имеющиеся в ассортименте аптеки препараты с данным действующим веществом; выбирать продолжительность и углубленность презентации нужно в зависимости от типа клиента и его мотивов. Используя в своей ежедневной практике вышеперечисленные рекомендации по проведению презентации рецептурных средств, вы сможете закрепить за вашей аптекой репутацию серьезного заведения.

ИНФОГРАФИКА

АРБИДОЛ МАКСИМУМ ЛЕЧЕНИЕ ПРОСТУДЫ И ГРИППА ПО МАКСИМУМУ ПРОТИВОВИРУСНОЕ СРЕДСТВО. СНИЖАЕТ ВЕРОЯТНОСТЬ РАЗВИТИЯ ОСЛОЖНЕНИЙ ГРИППА И ОРВИ, ДАЖЕ ТАКИХ ТЯЖЕЛЫХ, КАК ПНЕВМОНИЯ, НА 95%*.

Вирусы гриппа А и В (Inﬂuenzavirus A, B), включая высокопатогенные подтипы A(H1N1)pdm09 и A(H5N1)

Профилактика и лечение у взрослых и детей с 12 лет: грипп А и В, другие ОРВИ (в т.ч. осложненные бронхитом, пневмонией), тяжелый острый респираторный синдром (ТОРС). Острые кишечные инфекции ротавирусной этиологии у детей старше 12 лет.

Другие вирусы Возбудители ОРВИ (коронавирус (Сoronavirus), ассоциированный с тяжелым острым респираторным синдромом (ТОРС), риновирус (Rhinovirus), аденовирус (Adenovirus), респираторно-синцитиальный вирус (Pneumovirus) и вирус парагриппа (Paramyxovirus).

ПЛЮСЫ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ И АПТЕКИ Расширение линейки одного из лидеров в категории противопростудных безрецептурных препаратов

В одной капсуле Арбидол Максимум 200 мг действующего вещества в 2 раза больше, чем в Арбидоле 100 мг

Лучшая приверженность лечению со стороны пациентов (1 капсула на прием)

Действующее вещество препарата включено ВОЗ в группу противовирусных препаратов прямого действия

*Малеев В.В., Селькова Е.П. с соавт. Фармакоэпидемиологическое исследование течения гриппа и других ОРВИ в сезоне 2010г/2011гг.//Инфекционные болезни, №3, 2012, с. 15–23.

Яркая привлекательная упаковка с дополнительной защитой от подделок

Выгодный ценовой сегмент как для аптеки, так и для покупателя

Не формирует запасы препарата в домашней аптечке покупателей (каждое заболевание – это новая продажа препарата)

Повышает средний чек аптеки при наиболее часто совершаемой продаже 1 упаковки

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

«золотых»

советов

ПО ПОДГОТОВКЕ К БЕСПРОИГРЫШНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ Начнем с того, что презентация как искусство грамотно и доходчиво формулировать свои аргументы и доводы – это умение, которое полезно не только в работе, но и вообще в повседневной жизни. Общение – это неотъемлемая часть культуры, а успех и положение человека в обществе напрямую зависят от его коммуникативных навыков.

Любая презентация, независимо от ее целей, аудитории и продолжительности должна проходить 3 стадии, для того чтобы быть гармоничной и успешной.

ТРИ СТАДИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ планирование; подготовка; непосредственно проведение.

Первое, что нужно для проведения качественной презентации – это позитивный настрой и искренняя вера в свое благое дело. Невозможно продать то, в чем вы лично сами сомневаетесь. Для убедительной демонстрации преимуществ товара необходима уверенность в том, что этот товар действительно улучшит качество жизни вашего посетителя. Ваша установка должна быть такой: «Я – профессионал. И я хочу помочь этому человеку. То, что я ему сообщу, принесет ему пользу».

Внешний вид. Некоторые сотрудники ошибочно предполагают, что общение с клиентом начинается со слов. На самом деле наиболее яркой является невербальная информация – жесты, мимика и одежда. Неопрятный продавец с недовольной мимикой и пренебрежительной жестикуляцией не сможет преподнести в выгодном свете ни одно самое чудодейственное лекарство. Первостольник должен быть лицом аптеки – чистая, выглаженная одежда, спокойная улыбка, доброжелательный взгляд. Поза не вальяжная, но и не закрытая.

Причем подготовка – наиболее ответственный и трудозатратный этап. Специалистами-маркетологами подсчитано, что каждая минута презентации требует 10 минут подготовки. Также психологи сходятся во мнении, что излишняя самоуверенность или небрежность по отношению к подготовке приводят к таким последствиям, как сбивчивость речи, неуверенность, нечеткость в выражении мыслей, чрезмерная суетливость или наоборот медлительность. Итак, уделять время подготовке к презентации нужно обязательно. Что можно посоветовать работникам первого стола, чтобы презентация любого ЛС или ИМН в их исполнении приводила к желаемому результату? Ниже мы приведем основные рекомендации, которые позволят учесть все нюансы аптечных продаж.

Запишите себя на диктофон или видеокамеру. Беспристрастно оценить свою внутреннюю готовность к выступлению очень помогает запись. Слушая или наблюдая за собой со стороны, при этом не рискуя ни своей репутацией, ни репутацией аптеки, можно легко отследить, над какими словами-паразитами следует поработать, какую позу лучше принять, какой оттенок придать голосу и т.д.

5 Потренируйтесь со своими знакомыми. Этот прием при всей кажущейся несерьезности очень полезен для развития навыков убеждения. Попробуйте, не предупреждая об «эксперименте», рассказать кому-либо из своих близких о новинке в аптеке так, чтобы у него возникла потребность в этом препарате. Руководствуйтесь не желанием продать, а именно свойствами лекарства.

6 Первое, что нужно для проведения качественной презентации – это позитивный настрой и искренняя вера в свое благое дело. Невозможно продать то, в чем вы лично сами сомневаетесь. Для убедительной демонстрации преимуществ товара необходима уверенность в том, что этот товар действительно улучшит качество жизни вашего посетителя. Ваша установка должна быть такой: «Я – профессионал. И я хочу помочь этому человеку. То, что я ему сообщу, принесет ему пользу».

3 Выработайте для себя комфортный темп речи и тембр голоса. Каждый человек привыкает говорить с определенной скоростью, громкостью и интонацией. Для эффективной презентации важно, чтобы темп вашего сообщения совпадал или был чуть медленнее, чем темп речи слушателя. Также нужно следить за тем, чтобы голос был ровным, но не монотонным. Неправильно поставленный голос может перечеркнуть все впечатление даже от хорошо спланированной речи.

Будьте готовы к презентации одного и того же препарата нескольким разным категориям клиентов. Это центральный момент в работе первостольника – умение находить контакт с любым покупателем. Это качество, значение которого трудно переоценить и которое нужно совершенствовать и шлифовать на протяжении всей карьеры. Подготовьте презентацию 2–3 наиболее ходовых позиций для всех возможных групп посетителей: женщины пенсионного возраста;

Помните о структуре презентации и придерживайтесь ее, несмотря на все возможные отвлекающие факторы. Что бы ни происходило вокруг, каким бы медлительным ни был клиент, какой бы длинной ни была очередь, не жертвуйте четкостью изложения информации о препарате. Пусть в самом минимальном и сжатом варианте, но структура должна быть соблюдена:

пожилого мужчины; женщины с ребенком; солидного медлительного мужчины;

приветствие; основная часть (2–3 точные фразы о свойствах и показаниях ЛС);

молодой девушки;

обозначение цены;

торопливого молодого человека;

заключение.

очевидно тяжело больного человека; стесняющегося клиента; несерьезно относящегося к своим симптомам человека;

10 Изучите «биографию» новых позиций в ассортименте аптеки или найдите малоизвестные факты о популярных препаратах, способствующие повышению уровня спроса на них. Скажем, если то или иное лекарство принимает известный артист – это может стать убедительным аргументом для пожилых женщин, которые составляют значительную часть аптечной клиентуры. Или, например, недавно проводили независимую экспертизу, в ходе которой выявили наиболее эффективный и безопасный препарат от насморка у младенцев – эти сведения безотказно действуют на молодых мам. Ваш личный положительный пример и опыт также может быть уместен в общении с клиентом, попавшим в аналогичную ситуацию. Используйте только достоверные данные!

напротив, излишне обеспокоенного своим состоянием клиента; другие варианты. На основе этих подготовленных презентаций стройте общение по поводу остальных товаров.

Сформулируйте основные доводы в пользу определенного медикамента. Возьмите 3 препарата из одного рецептурного ряда и постарайтесь для каждого из них найти достаточно веские достоинства по сравнению с двумя другими. Это повысит вашу квалификацию в глазах посетителя, а вам придаст уверенности в том, что ни один клиент не уйдет недовольным качеством обслуживания.

Хорошо изучите ассортимент своей аптеки, чтобы в случае необходимости быстро предложить клиенту альтернативный вариант. Этот совет относится не только к подготовке к презентации. Своевременное отслеживание и вовлеченность в снабжение аптеки, основанные на наблюдениях за спросом, помогут вам стать настоящим знатоком в области фармацевтики.

12 Прислушивайтесь к коллегам, но не копируйте их. При подготовке к своим презентациям полезно понаблюдать за тем, какие приемы используют коллеги, что из этого арсенала работает, а что – нет, как реагируют клиенты на те или иные аргументы, кто из провизоров пользуется наибольшим доверием и почему. Развивая такую наблюдательность, вы облегчаете себе задачу проведения любой презентации на каждом из ее этапов.

13 Овладейте техникой «свойство–выгода». Это безотказная техника, разработанная маркетологами для увеличения объемов клиенториентированных продаж. Она абсолютно универсальна, и с ее помощью можно продавать и лекарства, и БАД, и прочие аптечные товары. Заключается она в том, что каждое из свойств препарата презентатор облекает в форму личной выгоды для клиента. Но для этого нужно точно уловить истинную потребность посетителя. Например, клиент интересуется средством от грибка ногтей. Здесь нужно сначала спросить, пользовался ли он чем-то уже, как долго и как результативно, предпочитает ли пациент более действенное или более дорогое средство, и после этих уточняющих вопросов предложить препарат с акцентом на тех свойствах, которые в наибольшей степени удовлетворяют запросу клиента.

14 Имейте в запасе несколько тактичных, но остроумных фраз, позволяющих разбавить слишком сухое сообщение фактов о товаре. Живая речь воспринимается гораздо легче и лояльнее, нежели стандартизированное перечисление фактов. Избегайте узкой терминологии, т.к. это не способствует налаживанию контакта с клиентом. При подготовке к презентации лекарства перефразируйте описание препарата с медицинского языка на доступный простому обывателю. Не старайтесь блеснуть своим владением профессиональной лексикой – так вы только оттолкнете покупателя, поскольку он может стушеваться и постесняться переспросить, и ему покажется лучшим вариантом задать свой вопрос в другой аптеке.

15 Неуклонно повышайте свой профессиональный уровень, расширяйте знания о фармацевтике, нозологии, психологии и маркетинге. Первостольник-продавец сдает свои позиции и в скором времени только первостольникпрофессионал сможет быть конкурентоспособным, успешным и получать удовольствие от своей работы.

УБЕДИТЕЛЬНЫЕ

СЛОВА В ЗАВЕРШЕНИЕ ЭТИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ХОТЕ ЛОСЬ БЫ ПОДЕЛИТЬСЯ РЕЗУЛЬТАТАМИ ИССЛЕ ДОВАНИЯ ЙЕЛЬСКОГО УНИВЕРСИТЕТА, ВЫЯВИВШИМИ 12 СЛОВ, ОБЛАДАЮ ЩИХ МОЩНОЙ УБЕДИ ТЕЛЬНОЙ СИЛОЙ ДЛЯ БОЛЬШИНСТВА ЛЮДЕЙ. ВОТ ЭТИ СЛОВА: «гарантия»; «деньги»; «результаты»; «сохранить»; «любовь»; «вы»; «доказано»; «новый»; «безопасность»; «легко»; «открытие»; «здоровье». Гармонично вплетая эти слова в свою речь, вы добьетесь нужной убедительности и повысите результативность своей презентации.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

НА СТАРТ, ВНИМАНИЕ, ПРОДАЖА!

Известно, что в принятии решения определяющую роль играют эмоции эм мо человека. овек ека. ек а а. И вовсе не «трезвый взгляд», «железная логика» или «холодный рассудок», ок к», на н которые часто ссылаются, мотивируя те или иные поступки. А раз намерение приобрести ти и товар тов зарождается в эмоциональной сфере покупателя, особое значение приобретают эффект первого впечатления и грамотно выстроенная презентация.

КАЖДОМУ ПО ПОТРЕБНОСТЯМ Аптекари не из тех, кто будет агитировать клиентов приобрести что-то ненужное. Препараты и другие аптечные товары призваны улучшить самочувствие, решить проблему или поддержать здоровье человека. Цель фармацевта – убедить клиента в том, что покупка действительно ответит его личным требованиям. Поэтому перед началом презентации товара нужно предположить, какие потребности могут быть у посетителя, задать наводящие вопросы и акцентировать внимание именно на тех свойствах, которые помогут решить проблему клиента, чтобы у него сложилось мнение, что это действительно то, что ему нужно. Если

не учитывать этот момент, презентация не удастся и вы впустую потратите время. С первых минут диалога с покупателем ведите себя на равных, не стараясь показаться более образованным. Важно и то, чтобы клиент понял, что сам товар прост в использовании, а прием препарата не создаст ему дополнительных проблем. Иными словами, ничего не усложняйте ради создания впечатления. Всегда говорите отчетливо, в умеренном темпе, не перегружая речь аргументами и терминами. Если сложных для понимания фраз слишком много, внимание слушателя рассеивается. Вот, пожалуй, основные общие моменты для проведения успешной презентации. А теперь перейдем к деталям.

ПОКАЗАТЬ «ТОВАР ЛИЦОМ»: ЛУЧШИЕ ЧЕРТЫ

БЛИЗКОЕ ЗНАКОМСТВО… С ТОВАРОМ

Каждое слово, сказанное во время презентации товара, должно быть весомым и нести определенную информацию, отвечающую на главный вопрос – почему ваш товар настолько хорош, что стоит отдать ему предпочтение. Начните рассказ о товаре с фразы, которая пробудит интерес и любопытство к нему. К примеру, создайте интригу вокруг недавно вышедшего препарата или зарекомендуйте средство как идеально подходящее под все требования клиента: «У нас есть именно то, что Вам нужно» или «Препарат Х будто создан для Вас». Следующим шагом презентации должно стать расширение знаний о товаре. Отбирайте конкурентные преимущества аптечного товара, исходя из потребностей посетителя. Как правило, среди основных аргументов отмечают следующие: состав (особенности, эффект); технология производства; количество форм; место производства (отечественный/импортный); цена; удобство в использовании; эргономичность упаковки. В зависимости от специфики товара сюда могут быть включены дополнительные параметры. Например, в случае с пастилками для горла стоит отметить отсутствие красителей и сахара, достоинством шампуня будет соответствие типу волос и исключение из состава вредных для здоровья веществ, «плюсом» в пользу товара может стать даже оригинальность упаковки, которая принесет эстетическое удовольствие и практическую пользу, если средство приобретается в подарок. Также вы всегда должны быть готовы дать ответ, какую выгоду посетителю принесет то или иное преимущество товара. К примеру, если вы говорите о такой особенности, как «импортный продукт» (по сравнению с аналогами), то это может свидетельствовать о более высоком качестве. Или, например, защита упаковки специальной голограммой для клиента означает дополнительную гарантию безопасности.

Стоит отметить, что презентация должна быть убедительной, демонстрировать уверенность как в самом товаре, так и в его конкурентоспособности. Если вы сами использовали средство, обязательно расскажите о личном опыте клиенту. Это, с одной стороны, покажет, что «ничто человеческое вам не чуждо», а с другой – послужит весомым аргументом, ведь даже специалисты отдают предпочтение товару. Время, которое обычно затрачивается на озвучивание всей информации, должно составлять не более 1–2 минут. Иначе вы рискуете остаться без внимательного слушателя. После того как покупатель заинтересовался вашим предложением в финале презентации, он «созрел» для непосредственного контакта с товаром. Дайте клиенту подержать упаковку средства или, если возможно, проверить его в действии. Для этих целей производители снабжают аптеки тестерами и опытными образцами медтехники. Собственный опыт лучше тысячи слов покажет качество средства и подтвердит ваш рассказ о нем. Поэтому обязательно знакомьте посетителя и товар «поближе». Итак, основные правила начальных этапов продажи не так уж сложны, как кажутся: с первых минут заинтересовать посетителя, суметь удержать его внимание и убедить в личной выгоде от покупки.

КАКОЙ ВОПРОС, ТАКОЙ ОТВЕТ При представлении товара вы владеете ситуацией и направляете диалог в нужное русло, но клиенту тоже нужно предоставить возможность свободно выражать свое мнение. Для этого даже в момент презентации задавайте наводящие вопросы. Вопросы, начинающиеся со слов «как», «почему», «где» и т.д., называются открытыми и подразумевают развернутый ответ. Их задавайте в первую очередь, поскольку это даст новую информацию и откроет перспективы для обсуждения. Затем наступает черед закрытых вопросов, на которые клиент ответит отрицательно или утвердительно, т.е. «да» или «нет». Подобные вопросы призваны контролировать ход разговора и удерживать внимание собеседника. Использование техники открытых/закрытых вопросов позволит вам управлять диалогом, подобно адвокату в суде. Если вы захотите завязать разговор с покупателем, то прибегните к открытым вопросам. Если перед вами нерешительный или, наоборот, слишком разговорчивый клиент, вы завладеете инициативой с помощью закрытых вопросов. В финале презентации вы можете применить такой прием, как вопросзацепка, который, по сути, является подтверждением согласия клиента. Стандартный вопрос подобного типа выглядит так: «Ведь это то, что Вам нужно?» Ответив вам, посетитель формально соглашается со всеми вашими аргументами и не имеет возражений.

ПРИМЕРЫ АРГУМЕНТОВ ВЫГОДЫ ДЛЯ КЛИЕНТА: «Препарат Х – это средство от аллергии последнего поколения, поэтому Вы сможете ощутить облегчение состояния, в частности симптомов аллергического ринита, практически сразу после приема и чувствовать действие препарата в течение 24 часов». «Препарат Y выпускается известным европейским производителем. Как вы видите, упаковка этого средства имеет несколько степеней защиты от подделок. Вам это дает уверенность в оригинальности, качестве и безопасности препарата». «У препарата Z существует несколько форм, в т.ч. таблетки для рассасывания. Вам как занятому человеку будет удобно лечиться в течение дня и брать упаковку препарата с собой, ведь она не занимает много места». «Это медицинский прибор известного бренда, который является лидером на рынке медтехники и не нуждается в дополнительных рекомендациях. Вы останетесь довольны его качеством, надежностью и оцените современные технологии, которые сделают Вашу жизнь проще».

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

СПОСОБЫ ПРЕОДОЛЕНИЯ ВОЛНЕНИЯ ПЕРЕД НАЧАЛОМ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Волнение и даже некоторый страх перед выступлением в той или иной степени свойственен большинству людей, поэтому ошибочно считать эту черту характера какой-то редкой особенностью или патологией. Психологи, ссылаясь на свои многочисленные исследования, в один голос уверяют – разница между людьми, умеющими себя вести перед публикой, и избегающими таких ситуаций лишь в том, что первые сознательно себя ставят как можно чаще в условия повышенного внимания и учатся контролировать свои эмоции и переживания, находясь «под прицелом», а вторые – идут на поводу у своих страхов. Ораторское мастерство вполне поддается тренировке, и дело это не такое трудное, как кажется на первый взгляд, а здоровая доля тревоги повышает ответственность и качество речи.

ВЗГЛЯД. Бегающие или устремленные в пол глаза как нельзя более ярко иллюстрируют желание человека поскорее спрятаться или хотя бы быстрее покончить с мероприятием, вгоняющим его в состояние стресса. Чтобы выработать прямой и уверенный взгляд, при этом не вызывающий ощущения изучающего и пронизывающего, приучите себя смотреть на переносицу слушателя. Постепенно переводите взгляд в глаза покупателя на доли секунды. Как только почувствуете, что вы можете смотреть собеседнику в глаза без напряжения и стеснения – поздравьте себя: вы успешно преодолели один из главных блоков на пути к красивому естественному поведению во время общения с клиентом. ЖЕСТЫ. Скованность или, наоборот, суетливость. Беспорядочные, хаотичные и торопливые движения, нерешительная поза. Все эти признаки выдают смущение и могут быть восприняты как следствие недостатка квалификации. Чтобы справиться с нежелательными жестами или завуалировать их, а также побороть зажатость и стеснение, необходимо заранее проделать определенные несложные упражнения, например, такие: Придумайте для себя 1–5 «заводящих» жестов. Потрите ладони друг о друга, словно предвкушаете нечто увлекательное, ударьте кулаком по кулаку сверху, ВЫ ВЫЗОВЕТЕ БОЛЬШЕ потянитесь вверх, «обнимая небо». Продумайте микроДОВЕРИЯ И РАСПОЛО жесты, незаметные для ЖЕНИЯ КЛИЕНТА, БУДУ клиента, но отлично возвращающие вас в состояние ЧИ ВПОЛНЕ ЗЕМНЫМ, победителя. И регулярно ОБЫЧНЫМ ЧЕЛОВЕ тренируйте выгодные позы во время подготовки к преКОМ, А НЕ ЛОЩЕНЫМ зентации, чтобы отшлифоПРОВИЗОРОМ СО СТРА вать их. Чтобы руки «не мешаНИЦЫ ЖУРНАЛА. лись», возьмите карандаш. Можно держать в руках демонстрационные брошюры, открывая их на соответствующих страницах. Если чувствуете, что засуетились – нарочно оброните что-нибудь и спокойно поднимите. Это сбросит лишнее волнение и разрядит атмосферу. Учитесь жестикулировать синхронно с речью, возьмите одну фразу из вашей презентации и оттачивайте ее в свободное время. ГОЛОС. Человек, говорящий тихо или невнятно, вызывает по меньшей мере недоверие, внушает сомнения и нерешительность. Что происходит с голосом под действием страха и волнения? Мышцы гортани и грудной клетки подвергаются микроспазмам, ухудшается кровоток, кислород плохо проходит к легким. Все это становится причиной срывающегося на сип или писк голоса. Что можно посоветовать в такой ситуации? Если позволяют время и обстоятельства,

то легкие похлопывания в районе вилочковой железы устранят мышечное напряжение и восстановят кровоснабжение легких. Отлучившись на секунду за перегородку, чтобы достать лекарство или дополнительные информационные материалы, быстро поднимите и опустите плечи, несколько раз повращайте головой – это снимет спазм и вернет спокойствие. Во время самой презентации в случае «предательского» сипа можно сделать паузу и выпить глоток воды или тактично откашляться. Любое «потряхивающее» движение в области грудной клетки нормализует состояние мускулов, и голос вернется. ДЫХАНИЕ. Прерывистое поверхностное дыхание – это и следствие, и причина учащенного сердцебиения (даже если в спокойной обстановке человек начнет часто, неглубоко и неравномерно дышать, то сердце его перейдет в режим стрессовой работы). Научившись управлять своим дыханием, вы окажете организму неоценимую услугу. Уравновешенное дыхание способно излечивать болезни, а человек, дышащий спокойно и глубоко, всегда создает впечатление убедительности, профессионализма и надежности. Возьмите за правило перед ответом на вопрос покупателя выдержать короткую паузу (досчитайте до трех), не спеша вдохните и выдохните и после этого отвечайте – вы увидите, что волнение и стеснение отходят за задний план, что даже самый проблемный и придирчивый клиент становится вам симпатичен и в голове сами собой всплывают нужные фразы. Способствует обретению эмоционального равновесия и такой прием: вдыхайте порциями и так же, порциями, выдыхайте. Каждая порция должна быть равной 2–3 секундам – выберите комфортный для себя ритм. Таких подходов нужно 5–7, после этого спокойно приступайте к работе. Вообще существует бесконечное множество разнообразных техник дыхания, но все они сводятся к одному: нужно силой мысли сменить тревожное дыхание на расслабляющее, т.е. уметь отслеживать и контролировать свое состояние. Эффективно для общего снятия напряжения следующее упражнение: несколько раз быстробыстро подожмите и расслабьте пальцы ног. Это простое движение позволяет избавиться от чрезмерного стресса, расслабиться и собраться с мыслями. Попробуйте. В завершение скажем еще несколько слов об общих причинах переживаний и способах свести их к минимуму. Как мы знаем, презентация – это отдельная категория стресса. Для некоторых людей этот стресс становится привычным, и они просто перестают его замечать. Для других же это целая проблема. Беспокойство перед презентацией в большей степени свойственно очень организованным, немного педантичным людям, привыкшим все раскладывать по полочкам и планировать. Для таких людей каждое слово не по сценарию может стать

настроиться на нужную волну – проявить участие, внимание к клиенту, к его проблеме. Искренняя заинтересованность способна скрасить любую шероховатость самой презентации. Помните о том, что посетители пришли за удовлетворением их личного запроса, они не проверяют вас и сконцентрированы вовсе не на вас и на ваших ораторских умениях, а на своей проблеме. И не упускайте случая оценить себя со стороны, следите за своим внешним видом, чтобы этот фактор не беспокоил вас и не отвлекал от главного. Но не позволяйте себе паниковать из-за мелких несовершенств – вы вызовете больше доверия и расположения клиента, будучи вполне земным, обычным человеком, а не лощеным провизором со страницы журнала. А еще есть такой замечательный способ преодоления тревоги – представить себе самое негативное последствие провала. Дайте волю своей фантазии и поразмышляйте на тему «что произойдет, если я забуду/растеряюсь/испорчу и т.д.?» – представляйте себе утрированные последствия, вплоть до нереальных. Проживите эти «ужасы», поймите их незначительность в масштабах всей вашей жизни, почувствуйте себя вполне жизнеспособным и успешным и начинайте говорить. Вы удивитесь, но после допущения провала вы проведете любую презентацию гораздо увереннее. Очень выручает в условиях нарастающей паники перед очередью предварительное обдумывание возможных вопросов. Время от времени ставьте себя на место покупателя и задавайте себе вопрос: «Будь я, например, бабушкой лет восьмидесяти, что меня интересовало бы в этом препарате?» Такая разминка сделает вас более гибУПРАЖНЕНИЕ ким, находчивым и открытым ко всем категориям посетителей. К Эффективно для снятия напряжения следующее упражтому же, как показывает практинение: несколько раз быстро-быстро подожмите и раска, 90% вопросов повторяются в слабьте пальцы ног. Это простое движение позволяет реальности. избавиться от чрезмерного стресса, расслабиться и Но бывает и так, что категоричесобраться с мыслями. Попробуйте. ский внутренний протест против публичного монолога вызван не только волнением, но и банальным недостатком мотивации – мол, зачем утруждать себя, ради чего? В таком причиной провала всего выступления. Чтобы случае бывает полезным просто освободить эксминимизировать последствия этого стресса, траверта, сидящего глубоко внутри каждого из достаточно снизить уровень неизвестности, для нас, и попытаться поймать это наслаждение – от этого разработайте четкую структуру презентаощущения на себе чьего-то благодарного внимания. ции, не забывайте о цели, проведите несколько Надеемся, эти советы станут полезным подспорьем репетиций наиболее сложных моментов. Довев вашем благородном деле. дите до автоматизма основные тезисы и общие элементы презентации медикаментов. Не нагнетайте внутреннее напряжение мыслями о заведомо бесполезной трате времени или о том, что слушатели предвзято относятся и к препарату, и к аптеке, и к вам лично. Подавляющее большинство посетителей благодарны консультантам за внимание и терпеливый подробный рассказ на интересующую их тему. Важно лишь самим