Искусство презентации, этап 5 by ИД Бионика

Журнал «Искусство презентации. 5 этапов аптечной продажи», том 5, 2015 Учредитель издания ООО «Бионика Медиа» Издатель ООО «Бионика Медиа» www.bionika-media.ru Генеральный директор Алексей Дроздов Руководитель проекта, главный редактор Наталья Плеханова Ответственный секретарь Ольга Клещева Литературный редактор Екатерина Кузнецова Креативный директор Александр Ларин Дизайнер Надежда Борлакова Фоторедактор, цветокорректор Александра Борисова Руководитель отдела полиграфии Наталья Надворская

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Искусство презентации

Распространение Тел./факс: (495) 332-02-63, 332-02-68 e-mail: subscription@bionika.ru Цена свободная. Адрес редакции 117420 Москва, ул. Профсоюзная, д. 57, подъезд 3, «Искусство презентации» Тел./факс: (495) 786-25-41, 332-02-61 www.pharmvestnik.ru www.aptekarjournal.ru Реклама ООО «Бионика Медиа» тел.: (495) 786-25-57, 786-25-43 е-mail: reklama@bionika-media.ru Директор по продажам Вероника Милоянина Руководитель отдела спецпроектов Инна Семенова Отдел рекламы Анастасия Журавлева, Ирина Стребкова Тираж – 10 000 экз. Периодичность – 5 номеров в год. Любое воспроизведение материалов или их фрагментов на любом языке возможно только с письменного разрешения издателя. Редакция не несет ответственности за информацию, размещенную в рекламных материалах. Отпечатано в ООО «Борус-Пресс» 300041 г. Тула, ул. Сойфера, д. 6, тел.: (4872) 30-74-48

Итак, пора подвести итоги. В пятом, последнем выпуске проекта «Искусство презентации» мы расскажем о том, как правильно завершить разговор с покупателем, как поставить точку. Мы постарались рассказать подробно и в деталях обо всех этапах ведения презентации: как начать разговор с покупателем, определив его психотип, выявить потребность, выбрать подходящую методику общения с ним и рассказать о продукте, получить согласие клиента на покупку и, завершая разговор, проложить «мостик в будущее». Не ленитесь применять все полученные знания на практике. Вы не заметите, как данный стиль общения войдет у вас в привычку, и, как следствие, вы получите больше довольных клиентов, а ваша компания – профессионального специалиста в вашем лице. Помните, образование никогда не бывает лишним!

СОДЕРЖАНИЕ

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ 3 8 14 18 24 30 38

Мало времени для презентации Что отвечать, если вы чего-то не знаете? Почему покупатель сопротивляется? Обсуждение цены товара Пять «грехов» презентации Улыбка в подарок, или Как попрощаться с клиентом Финал презентации. Красивая точка, или «Мостик в будущее»

КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА 6

Рекомендуйте спать, а не считать…

ИНФОГРАФИКА 12 28

Инфлюнет – содержит 5 элемент! Аэртал – спасение от боли

КОНКУРС 22

Двигайся свободно в конкурсе с Мидокалмом

МАСТЕР-КЛАСС

Динамико – чемпионский характер

ЛИЧНОЕ ДЕЛО 36

Секреты управления аптекой

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

МАЛО ВРЕМЕНИ ДЛЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ Жесткий лимит времени на презентацию в том понимании, которое вкладывают в нее профессиональные маркетологи – явление отнюдь не редкое в работе первостольника. Нужно быть готовым к тому, что вам иногда придется одновременно демонстрировать 2 товара, при этом не упуская из поля зрения образующуюся очередь и отвечая на вопросы. Этого не стоит бояться, поскольку при определенной подготовке все кажущиеся сложности легко преодолеть, оставаясь дружелюбным и сохраняя присутствие духа.

БЫСТРОЕ ВЫЧЛЕНЕНИЕ ИСТИННОЙ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА Чтобы презентация не была скомканной и не вызывала у посетителя ощущения, что его здесь не ждали, следует придерживаться нескольких базовых правил, которые помогут вам держать марку в любых условиях при самом кипучем процессе продаж. Мы дадим вам несколько советов, как быстро и качественно презентовать продукт, не теряя ожидающих клиентов и не возмущая медлительностью или назойливостью торопящихся покупателей, при этом работая грамотно, размеренно и компетентно.

Первое, что нужно сделать в ситуации цейтнота, это быстро разобраться с потребностями посетителя, который и сам чувствует, что ему лучше поспешить с выбором (он может просто торопиться, а может, за ним стоят в очереди люди), поэтому будет вам только благодарен за помощь в определении продукта, в точности удовлетворяющего его нужды, и за сокращение времени на решение его вопроса. Начинайте с симптомов и проблем, вовремя переходите к допустимому уровню цены и заканчивайте предложением выбрать из 2 вариантов. Не нагружайте клиента многочисленными

избежание смущения клиента, но сами вопросы должны быть совершенно четкими.

РАБОТА ТОЛЬКО С КЛЮЧЕВЫМИ СВОЙСТВАМИ ПРОДУКТА

аналогами – лучше это сделать в другой раз, когда времени будет больше.

Если у вас нет времени детально описывать препарат, сконцентрируйтесь на самых сильных его характеристиках. Не бойтесь потерять убедительность и красноречивость – лучше сказать 10 слов размеренно и точно, чем 50 – торопливой скороговоркой. Избегайте сложной терминологии и специфических данных – говорите максимально простым и доступным языком. Краткая презентация – это как раз тот случай, когда мягкость и ненавязчивость проигрывают деловитости. Рассказ об основных выгодах, которые получит клиент, приобретая тот или иной препарат или ИМН, должен укладываться в 2–3 минуты. Все остальное время при его наличии уходит на нахождение подхода к клиенту, обнаружение его потребности, демонстрацию товара, сравнение с другими аналогами и описание различий между ними. Таким образом, если оставить суть, то весь процесс от обращения клиента к первостольнику до закрытия чека не превысит 5 минут. Конечно, при условии грамотного расходования этого времени.

КАЧЕСТВЕННЫЕ ВОПРОСЫ Чем качественный вопрос отличается от некачественного? В первом случае вопрос содержит в себе уже почти половину ответа, оставляя за клиентом лишь финальную точку. Некачественные, слишком абстрактные или шаблонные вопросы не стимулируют клиента к четкости и быстроте, настраивая его на долгую беседу. Вопросы открытого типа в условиях сжатых сроков неуместны, их необходимо заменять на альтернативные или закрытые вопросы, подразумевающие четкий и ясный ответ. Кроме того, качественный вопрос не терпит двусмысленности и намеков. С каким бы деликатным симптомом ни пришел посетитель, быстрая презентация требует от ваших слов абсолютной однозначности. Допустимо понизить голос во

Не бойтесь потерять убедительность и красноречивость – лучше сказать 10 слов размеренно и точно, чем 50 – торопливой скороговоркой.

ВНИМАНИЕ ОЖИДАЮЩИМ Обязательно уделите хоть пару секунд людям, стоящим в очереди, если клиент перед вами пришел не с конкретным списком препаратов, а нуждается в разъяснениях или подборе лекарства. Как бы ни

были вы сфокусированы на нуждах одного человека, необходимо развивать в себе умение заметить всех ожидающих посетителей. Все они должны чувствовать себя в сфере вашего внимания. При определенной сноровке это не займет больше нескольких мгновений, но сыграет огромную роль в формировании лояльности у всей очереди, включая и того покупателя, которого вы обслуживаете в данный ЗАПОМНИТЕ: момент. Как это сделать? ЧЕМ МЕНЬШЕ Основное в такой ситуации – невербальный конУ ВАС ВРЕМЕНИ, такт. Ваши глаза должны ТЕМ СПОКОЙНЕЕ дать понять даже самым нетерпеливым посетитеДОЛЖНО БЫТЬ лям, что они обязательно ВАШЕ ПОВЕДЕНИЕ. получат то, зачем пришли. В качестве невербального знака можно использовать легкий кивок головы с одновременным закрыванием глаз, а также разнообразные жесты, сигнализирующие о минутном ожидании с легким извиняющимся оттенком. Вы не должны забывать, что главное внимание все же сосредоточено на текущем клиенте и он не может чувствовать себя брошенным или задерживающим вас. Всем своим видом показывайте, что ваша занятость обусловлена вашей главной обязанностью – помочь клиенту. Поэтому не спешите и не распыляйте внимание в равных долях на всех находящихся в аптеке клиентов. В единицу времени вы должны сосредоточиться лишь на одном. У остальных только попросить о небольшой отсрочке. В случае если первостольник по очевидным причинам не может освободиться в течение ближайших 5 минут, при наличии очереди необходимо прибегнуть к помощи коллег, предупредив об этом и клиента, которого он обслуживает в данный момент, и ожидающего. Если очередь выражает недовольство и нетерпение, нельзя оставлять это без внимания – непременно

следует отреагировать, максимально примирительным тоном озвучивая причину задержки. И в качестве резюме – запомните, чем меньше у вас времени, тем спокойнее должно быть ваше поведение. Пусть в условиях самого фантастического ажиотажа в час пик вы останетесь тем оплотом покоя и рациональности, который не допустит хаоса и водоворота эмоций. Быстрая презентация не значит просто сокращение времени при прочих неизменных параметрах (речи, жестах, движениях). Вы должны четко понимать, какой объем информации сообщать в каждой конкретной ситуации. В идеале каждая позиция в вашей аптеке должна иметь 2–3 варианта представления: полная презентация, краткое изложение и суперкраткое описание. Ни в коем случае не торопите клиента с ответом и не суетитесь сами – самое большое заблуждение, что спешка экономит время. На самом деле чтобы совершить верные действия и сказать правильные слова, необходимо остановиться и обдумать их, в противном случае с вероятностью 90% вы что-то испортите – либо продажу, либо репутацию, либо настроение и себе, и посетителю. репута

КЛЮЧЕВЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Рекомендуйте спать, А НЕ СЧИТАТЬ… С нарушениями сна может столкнуться практически каждый человек. Кому-то мешают уснуть стрессы и проблемы на работе, у других из-за путешествий или изменения графика работы сбился режим сна, а кто-то мучительно пытается уснуть в непривычной обстановке. Препаратом выбора в такой ситуации может быть Донормил, который по своему механизму действия и свойствам принципиально отличается от обычных снотворных средств. ВОССТАНАВЛИВАЕТ КАЧЕСТВО СНА Донормил (доксиламина сукцинат) – оригинальный французский препарат из группы блокаторов Н1-гистаминовых рецепторов. Препарат обладает выраженным снотворным действием, сопоставимым с эффектом бензодиазепинов, он начинает работать уже через 15–30 минут после приема и сокращает время засыпания.* При этом Донормил, в отличие от традиционных снотворных, не нарушает естественную структуру и физиологические фазы сна, благодаря чему повышается не только его продолжительность, но и качество.** Действие Донормила сохраняется в течение 6–8 часов, поэтому, даже проснувшись ночью, человек способен быстро и легко заснуть снова. Применение Донормила эффективно практически при любых преходящих нарушениях сна – при бессоннице (инсомнии), на фоне повышенной тревожности и стрессов, депрессии, ПМС, при болевом синдроме и т.д.

УСПОКАИВАЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ Благодаря тому что Донормил блокирует Н1-гистаминовые рецепторы головного мозга, помимо снотворного, он обладает успокаивающим действием, которое усиливает снотворный эффект.*** В результате человек получает возможность полноценно и качественно отдохнуть, во время глубокого ночного сна в организме активно идут восстановительные процессы. В отличие от обычных снотворных препаратов, у Донормила нет эффекта последействия и негативного влияния на суточные ритмы. При приеме Донормила улучшается качество утреннего пробуждения – нет ощущения сонливости и общей слабости.

*Медведев В.Э. Проблема инсомнии в общей медицине//Consilium Medicum, №13(9), 2011. **Инструкция по медицинскому применению препарата Донормил. Рег. Уд. П N008683/01 от 02.05.12. ***Соколова Л.П., Кислый Н.Д. Инсомнии. Нарушения сна у пожилых: особенности терапии//Consilium Medicum, №2, 2007, 133–137.

ИМЕЮТСЯ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ. ПЕРЕД ПРИМЕНЕНИЕМ ОЗНАКОМИТЬСЯ С ИНСТРУКЦИЕЙ

ПРИМЕНЯЕТСЯ БЕЗ ПОСЛЕДСТВИЙ Особый механизм действия, не характерный для других снотворных препаратов, обуславливает не только способность Донормила ускорять засыпание, но и хорошую его переносимость. Конечно, как и у любого ЛС, в инструкции по применению Донормила есть перечень возможных побочных эффектов, но при соблюдении рекомендованной дозировки и длительности лечения препарат хорошо переносится пациентами. В отличие от бензодиазепинов и других снотворных средств, при приеме Донормила не отмечено формирования привыкания и лекарственной зависимости, а также синдрома отмены.****

РЕКОМЕНДУЕТСЯ ШИРОКОМУ КРУГУ ПАЦИЕНТОВ Хорошая переносимость и высокий профиль безопасности позволяют широко использовать Донормил у пациентов старше 15 лет. Препарат также может назначаться врачом беременным женщинам (на всем протяжении беременности). В качестве терапии первой линии при нарушении сна Донормил может быть рекомендован и пациентам пожилого возраста, т.к. у него не выявлено нежелательного лекарственного взаимодействия с препаратами, которые назначаются для лечения сердечно-сосудистых и других сопутствующих заболеваний. Донормил поможет эффективно решить проблему нарушения сна с удобством для пациента.****

ПРОСТОТА ПРИМЕНЕНИЯ Использовать Донормил просто и удобно: для облегчения засыпания достаточно принять рекомендованную дозу препарата (от 1/2 до 1 таблетки) за 15–30 минут до сна. ****Бабак С.Л., Чучалин А.Г. Нарушения сна и дыхательные расстройства в период сна в практике терапевта//РМЖ, 2006.

ИМЕЮТСЯ ПРОТИВОПОКАЗАНИЯ. ПЕРЕД ПРИМЕНЕНИЕМ ОЗНАКОМИТЬСЯ С ИНСТРУКЦИЕЙ

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Что отвечать,

если вы чего-то не знаете? Почти каждый первостольник в своей работе хотя бы единожды сталкивался с ситуацией, когда ответить на вопрос покупателя не представляется возможным. Большинство продавцов жалуются, что не знают, как выйти из подобной ситуации, и ощущают ее как тупиковую – не имеющую выхода. Многие также отмечают, что испытывают в этот момент негативные эмоции и стресс. Безусловно, в современных условиях жесткой борьбы за потребителя такие ситуации представляют большую опасность, т.к. неграмотная работа первостольника приводит к потере клиентов и уровень продаж резко снижается. Сложные ситуации требуют тщательной личной подготовки фармацевта – профессиональной и психологической. Так как же правильно вести себя в том случае, если вы не знаете ответа на вопрос покупателя, и как избежать эмоционального напряжения в этой ситуации? Прежде всего надо понять, что в большинстве таких случаев можно ответить почти на любой

вопрос покупателя, если прояснить, какие мотивы стоят за этим вопросом, и получить информацию о его потребностях. Вы сможете убедиться в этом на практике, если последуете некоторым несложным правилам и советам, приведенным ниже.

ЕСЛИ ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ ОТВЕТА, НЕ ОТВЕЧАЙТЕ «НЕ ЗНАЮ» Возможно, оказавшись в ситуации, когда вы не знаете ответа на вопрос клиента, кому-то из вас покажется, что лучше продемонстрировать свою искренность по отношению к нему и честно ответить «не знаю». Однако не стоит так поступать, поскольку очень велика вероятность, что покупатель подумает, что вы просто хотите быстрей отделаться от него, ведь, по его мнению, задаваемый вопрос достаточно прост, чтобы не знать на него ответа. Такой ответ скорее всего вызовет у клиента негативные эмоции и приведет к его потере. Недопустима также какаялибо демонстрация клиенту вашего незнания и неуверенности на невербальном уровне.

его потребности, это с большой вероятностью усложнит диалог и заведет его в тупик.

УТОЧНЯЙТЕ, ЧЕМ ВЫЗВАН ВОПРОС ПОКУПАТЕЛЯ Итак, как же все-таки отвечать на вопросы, когда мы не знаем ответа? Прежде всего, чтобы сориентироваться в проблеме покупателя и найти лучшее ее решение, всегда надо пытаться уточнить, чем вызван сам его вопрос. Прояснение ситуации клиента в диалоге осуществляется с помощью различных вопросов. Попробуем на примере разобраться, какие вопросы будут нам полезны и как их использовать.

НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ФАНТАЗИРОВАТЬ Часто нам кажется, что выдуманный ответ на вопрос сработает и ситуация разрешится в лучшую сторону. На практике же может получиться так, что у хорошо осведомленного и подготовленного покупателя вымышленный ответ вызовет сомнения в компетентности первостольника. Что, вероятно, приведет к потере авторитета последнего. Если говорить о неподготовленном покупателе, то информация, содержащаяся в таком ответе, может отпугнуть его или он просто чего-то не поймет. И даже просто любой внимательный собеседник почувствует неискренность в вашем ответе. То есть в данном случае, отвечая на вопрос клиента, вы скорее всего не добьетесь должного результата и потеряете покупателя.

Недопустима какая-либо демонстрация клиенту вашего незнания и неуверенности на невербальном уровне.

НЕ СТАРАЙТЕСЬ УГАДАТЬ Иногда нам кажется, что мы видим собеседника насквозь, знаем его мотивы, потребности, цели. На самом деле, даже если это действительно так, все это предстает перед нами в лучшем случае через призму собственного мироощущения, в худшем же мы склонны сильно ошибаться. Не пытайтесь думать за покупателя и угадывать

Например, покупатель задает вопрос: «А Вы не знаете, можно ли использовать препарат Х для детей?» В данном случае для уточнения можно использовать следующие вопросы: «А Вы хотите приобрести его и для себя, и для ребенка?», «А что именно беспокоит ребенка?» и т.д. Продолжайте уточнять ситуацию и потребности, которые стоят за вопросами клиента. Вполне возможно, выяснив это, вы сможете предложить клиенту другое решение его проблемы, более подходящее ему. Кроме того, техника уточнения вопроса клиента будет уместна не только когда вы не знаете ответа на вопрос, но и когда у вас отсутствует искомый препарат. С помощью дополнительных вопросов мы проясняем, что именно нужно клиенту, и аргументированно предлагаем ему замену, одновременно отвечая на вопрос.

ПОЛУЧИТЕ МАКСИМУМ ИНФОРМАЦИИ Наша цель – получить максимум информации, понять истинную потребность покупателя, ответить на его вопросы и предложить лучшее решение проблемы. Сбор информации мы осуществляем также с помощью разнообразных вопросов.

Техника уточнения вопроса клиента будет уместна не только когда вы не знаете ответа на вопрос, но и когда у вас отсутствует искомый препарат.

более дешевый или более дорогой препарат и т.д. На такой вопрос ответить очень сложно, и тут опять же очень важно выяснить, что стоит за вопросом. Для прояснения ситуации можно задать вопросы: «А что Вы уже использовали?», «Помогло ли это?», т.е. спросить об опыте решения данной проблемы. Далее мы можем спросить: «Что для Вас является первостепенным: чтобы это был недорогой препарат или чтобы препарат был максимально безопасным?» Отвечая на вопросы, клиент сам даст вам всю нужную информацию. Как видите, для получения информации вопросы могут быть очень разными. Они могут касаться как ситуации на данный момент, например: «Что случилось?», «Что беспокоит?», «Что происходит?», так и ситуаций из прошлого: «Использовали ли Вы этот препарат раньше?» или будущего: «Какую проблему Вы хотите решить?», «Чего Вы опасаетесь?» и т.д. С помощью таких вопросов мы получаем массу полезной информации и скорее всего сможем удовлетворить потребность клиента, не отвечая напрямую на его первоначальный вопрос.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ Большая часть запрашиваемой клиентом информации может содержаться в описании препарата. Если вы точно знаете, что найдете ответ на вопрос покупателя там – смело обращайтесь к ней. Также можно проконсультироваться у кого-то из более опытных коллег. В таких случаях мы отвечаем клиенту: «Одну минуту – сейчас уточню».

НЕ ПОДДАВАЙТЕСЬ НЕГАТИВНЫМ ЭМОЦИЯМ Например, покупатель спрашивает: «А какой препарат лучше использовать от высокого давления?» Мы не можем знать наверняка, что он имеет в виду, когда говорит «лучше», что значит «лучше» для данного человека? Без знания анамнеза предложить правильное решение сложно, кроме того, под понятием «лучше» покупатель может иметь в виду

Многие продавцы жалуются, что, попав в ситуацию, когда ответ на вопрос клиента им неизвестен, они часто начинают испытывать различные негативные эмоции и состояния. У кого-то возникает чувство вины, кто-то злится или раздражается, ктото просто ощущает растерянность или панику и т.д. Очень важно следить за тем, чтобы не оказаться в таких состояниях, потому что они сильно влияют

на наше поведение – не дают сосредоточиться на сути диалога и подобрать нужные вопросы. Не позволяйте эмоциям вами управлять, ведь под их воздействием ход диалога наверняка пойдет не в то русло. И уж тем более недопустима демонстрация этих эмоций покупателю. Самый простой способ избавиться от этих состояний – осознанно отслеживать их появление. При регулярной отработке навыков ведения переговоров со временем появляется спокойствие и уверенность в своих силах и негативных эмоций в сложных ситуациях становится меньше либо они совсем исчезают.

ПРОЯВЛЯЙТЕ ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНОСТЬ И УЛЫБАЙТЕСЬ Всегда, в любой ситуации, какой бы вопрос вам ни задали, какие бы чувства вы при этом ни испытывали, старайтесь оставаться доброжелательным по отношению к клиенту. Улыбка и искреннее

желание помочь сделают свое дело – у покупателя автоматически возникнет доверие и он легче будет раскрываться, даст больше информации и останется доволен обслуживанием. Если вы начинающий первостольник и работа с проблемными вопросами дается вам с трудом, а также если вы реагируете на них слишком эмоционально или вам все еще не удается справиться с растерянностью, постарайтесь следовать этому алгоритму действий: 1. Не паникуйте, успокойтесь и не позволяйте негативным эмоциям повлиять на ваш диалог. 2. Уточните, с чем связана проблема (на начальном этапе можно заранее набросать уточняющие вопросы). 3. С помощью вопросов соберите максимум информации, проясните истинные потребности клиента. 4. Аргументированно предложите покупателю решение его задачи.

Итак, подведем итоги. Потеря клиента из-за неправильно построенного диалога в сложной для первостольника ситуации – это большая проблема. Конечно, в идеале каждому хотелось бы быть подготовленным к любым вопросам покупателя и нет предела совершенству, но на практике любой продавец постоянно сталкивается с вопросами, ответов на которые он не знает. Все вышеперечисленные правила и способы работы в таких ситуациях не требуют больших затрат для освоения и очень эффективны. Улучшение работы первостольника в проблемных ситуациях гарантированно повысит продажи вашей аптеки.

ИНФОГРАФИКА

Инфлюнет – содержит

5 ЭЛЕМЕНТ! ИНФЛЮНЕТ  КОМБИНИРОВАННЫЙ ИННОВАЦИОННЫЙ ПРЕПАРАТ ОТ ПРОСТУДЫ И ГРИППА С АНТИОКСИДАНТНЫМ ДЕЙСТВИЕМ. ЯНТАРНАЯ КИСЛОТА усиливает положительное действие компонентов. Именно благодаря этому небольшие дозировки парацетамола и фенилэфрина по терапевтическому эффекту становятся сопоставимы с двукратной дозой (500 и 10 мг соответственно). Кроме того, янтарная кислота обладает гепатопротекторным, иммуномодулирующим и антиоксидантным действием.*

ФЕНИЛЭФРИН стимулирует постсинаптические альфаадренорецепторы, уменьшает отек и гиперемию слизистой оболочки носа, восстанавливает свободное дыхание, снижает давление в околоносовых пазухах и среднем ухе.

ПАРАЦЕТАМОЛ оказывает жаропонижающее, обезболивающее действие.

АСКОРБИНОВАЯ КИСЛОТА (витамин С) участвует в регуляции углеводного обмена, окислительновосстановительных процессах, синтезе стероидных гормонов, регенерации тканей, активирует иммунные реакции, уменьшает проницаемость капилляров, усиливает детоксикационную функцию печени, регулирует процессы свертываемости крови.

Капсулы и саше со вкусом лайма, лесных ягод и клюквы.

РУТОЗИД уменьшает проницаемость капилляров, снимает отечность и воспаление, укрепляет сосудистую стенку, тормозит агрегацию и увеличивает степень деформации эритроцитов.

КОМБИНИРОВАННЫЙ ПРЕПАРАТ ИНФЛЮНЕТ ОБЛАДАЕТ: жаропонижающим; обезболивающим; ангиопротекторным; антиконгестивным (противоотечным) действием.

КОМУ РЕКОМЕНДОВАТЬ? Молодым работающим людям, которым некогда болеть.

СПОСОБ ПРИМЕНЕНИЯ Препарат принимают внутрь, после еды. Для этого необходимо растворить содержимое 1 пакетика в 1 стакане кипяченой горячей воды, размешать и выпить в горячем виде. Принимать по 1 пакетику через 4–6 часов, но не более 4 раз в сутки в течение 3 дней. Максимальная суточная доза – 4 пакетика.

ИНФЛЮНЕТ СПРАВЛЯЕТСЯ С РАЗЛИЧНЫМИ СИМПТОМА МИ ПРОСТУДЫ И ГРИППА: заложенностью носа; кашлем; болями в мышцах; общей слабостью; гипертермией.

ЛЕЧЕНИЕ ОРВИ КОМБИНИРОВАННЫМ ПРЕПАРАТОМ ИНФЛЮНЕТ® ПОЗВОЛЯЕТ СОКРАТИТЬ СРОКИ ЛЕЧЕНИЯ ДО 3 ДНЕЙ.**

*Зайцев А.А., Клочков О.И. Комбинированные препараты в терапии острых респираторных вирусных инфекций: оценка клинико-экономической эффективности//Архивъ внутренней медицины, №4(24), 2015. **Инструкция по применению лекарственного препарата.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

у м е ч По

ПОКУПАТЕЛЬ СОПРОТИВЛЯЕТСЯ? Сопротивление клиента покупке – это штатная ситуация, с которой сталкиваются в своей работе абсолютно все без исключения сотрудники в сфере продаж. Причем сопротивляться могут как клиенты, интересующиеся дорогостоящими препаратами, так и покупатели дешевых средств. Это на первый взгляд кажущееся безосновательным обстоятельство отнюдь не лишено логики. Дело в том, что сопротивление зачастую имеет чисто психологические корни, а не рациональные. Поведение посетителей аптеки подвержено определенным законам, знание которых поможет первостольникам правильно реагировать на отказы и замешательство своих клиентов.

Разберем 6 типов сопротивления, к которым так или иначе можно привести все возможные варианты «защиты» клиента от покупки.

ЛИЧНОЕ НЕПРИЯТИЕ Бывает так, что первостольнику никак не удается «нащупать» истинную потребность клиента аптеки. Такое встречается даже тогда, когда посетитель сам обратился с каким-либо запросом, а потом по какой-то необъяснимой причине перестал участвовать в диалоге и всю вашу речь воспринимает сквозь «затуманенный» взор, вяло реагируя на все ваши попытки разговорить его. Не пытайтесь «сломить» сопротивление такого покупателя во что бы то ни стало, активно используя все новые и новые методы убеждения. Если вы чувствуете, что «уперлись в стену», что на все ваши доводы и аргументы клиент неизменно качает головой или скептически в 3–4-й раз перечитывает инструкцию по применению, задайте ему открытый вопрос: «У Вас остались сомнения в качестве или эффективности продукта или есть другие причины не доверять информации, полученной сейчас от меня?» В большинстве случаев клиент будет несколько удивлен вашей откровенности, испытает уважение к вам, и контакт состоится, даже если ваш внешний вид или манера общения вызывает у него личностное отторжение по не зависящим от вас причинам. Этот «толчок» заставит посетителя очнуться и переключиться с неприятных ассоциаций на предмет диалога. А дальше, возможно, вам придется повторить некоторые из озвученных доводов, поскольку клиент наверняка упустил большинство ваших реплик, будучи занятым составлением своего суждения о вас.

НЕГАТИВНЫЙ ОПЫТ В ПРОШЛОМ Этот вид сопротивления основан на пережитой неудаче в вашей или любой другой аптеке. Провизор мог посоветовать клиенту слишком дорогой препарат из имеющихся заменителей или лекарство оказалось малоэффективным, или оно могло иметь побочное действие. Так

или иначе, клиент столкнулся с неприятными переживаниями и настроен крайне недоверчиво к аптекам в целом. Проявлениями такого сопротивления могут быть нотки сомнения в интонации покупателя, его нерешительность и в то же время очевидная потребность, которую он явно демонстрирует. Задача первостольника – направить клиента в русло позитивных мыслей и настроить его на доверие.

ЗАЩИТА ОТ ВСЕГО НОВОГО Именно так можно охарактеризовать следующие 4 типа сопротивления. Однако каждый из них требует особого подхода и свойственен разным типам клиентов. Итак, 4 вида защиты от вторжения в привычную картину мира посетителя: демонстрация своего превосходства; ирония и сарказм; уклонение от прямого ответа; жесткий отказ.

Сопротивление покупке – это нормальное состояние человека; кому-то бывает трудно расстаться с деньгами, кому-то доставляет дискомфорт вероятность нарушить привычную текущую стабильность, пусть даже неприятную.

Если клиент всячески пытается возвыситься над вами – позвольте ему это, но без подобострастия и чрезмерной услужливости. Высокомерное поведение может быть следствием заниженной самооценки и потребности в проявлении уважения. К тому же если первостольник предлагает такому клиенту аналог взамен отсутствующего препарата, человеку бывает трудно адекватно оценить шансы нового лекарства. Здесь следует быть терпеливыми и доброжелательными, с пониманием относиться к опасениям клиентов.

А ПОГОВОРИТЬ? Ироничность и шутливый тон вкупе с бесперспективным оттягиванием принятия конструктивного решения по поводу покупки – это еще один способ, которым покупатель пытается снять с себя ответственность за выбор. Такое поведение характерно для пенсионеров, в прошлом занимавших руководящие посты, а также для праздных представителей творческих профессий. Все они подсознательно стремятся к одному – вынудить работника аптеки принять решение ЗАДАЧА ПЕРВОСТОЛЬ за них. Бесцельно затягиНИКА  НАПРАВИТЬ вая диалог, отвлекаясь на бесчисленные детали, таКЛИЕНТА В РУСЛО кие клиенты порой привоПОЗИТИВНЫХ МЫСЛЕЙ дят в растерянность самых опытных первостольников. И НАСТРОИТЬ ЕГО В самом деле – клиент НА ДОВЕРИЕ. не грубит, не скандалит, ведет себя вполне дружелюбно, улыбается – как грамотно обойти его сопротивление конкретному действию (покупке)? Чаще всего пробить такое противостояние удается лишь с помощью перехода на язык клиента, т.е. подключения чувства юмора. Однако здесь важно не перестараться, чтобы посетитель не счел такое обращение с ним фамильярным или дерзким.

им резко обрывать продавца. Преодоление сопротивления такого вида обычно хорошо удается с помощью приема «четвертый вопрос». Суть его в том, что задавая клиенту 3 вопроса, на которые вы гарантированно получите положительный ответ, вы тем самым подводите его к утвердительному ответу и на ключевой вопрос о покупке.

ЖЕСТКИЙ ВНЕЗАПНЫЙ ОТКАЗ В процессе презентации ЛП вы вдруг натыкаетесь в буквальном смысле на бескомпромиссный отказ. Несмотря на то что клиенту, вне всякого сомнения, требуется решение его проблемы, он тем не менее делает поворот на 180° и собирается уйти ни с чем. Явление, казалось бы, лишенное логики, хотя довольно распространенное. В основе его лежит все тот же страх поменять текущее положение, боязнь рискнуть, даже если нынешнее состояние не вполне устраивает, тем не менее – оно привычное, к тому же оно сложилось как бы «само собой», а для его изменения требуется волевое усилие и осознание необходимости действовать. Отсюда нежелание брать ответственность в свои руки. Такой человек в последний момент ловит себя на мысли: «А вдруг станет еще хуже?» или «Этим аптекарям лишь бы продать подороже, лучше я пойду и почитаю в Интернете, что мне поможет». С такими клиентами нужно действовать по принципу «шаг назад, 2 шага вперед».

УКЛОНЧИВЫЙ ОТВЕТ

ПОДВОДИМ ИТОГИ

Бывает так, что вы уже описали все свойства и характеристики препарата, ответили на все вопросы клиента, убеждены в правильности подбора средства, а он кивает головой, соглашается со всеми вашими доводами, абсолютно искренне восхищается уникальностью рецептуры или другими особенностями, но не говорит ни «да», ни «нет». Это разновидность вежливых нерешительных посетителей, которые боятся ошибиться в выборе и сопротивляются любому давлению, при этом воспитание не позволяет

Итак, основное, что необходимо помнить первостольнику: сопротивление покупке – это нормальное состояние человека; кому-то бывает трудно расстаться с деньгами, кому-то доставляет дискомфорт вероятность нарушить привычную текущую стабильность, пусть даже неприятную. Так или иначе нужно понимать, что сопротивление покупателя – это не финальная точка процесса продажи. В подавляющем большинстве случаев сопротивляющийся клиент хочет, чтобы вы его убедили и решили за него.

ИНФОГРАФИКА

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Обсуждение Ы Н ЦЕ

товара

Обсуждение цены товара – один из важнейших этапов переговоров с покупателем. Тем не менее не все продавцы умеют грамотно построить диалог на этом этапе. Многие первостольники честно признаются, что находят его очень сложным и считают своим слабым местом. Однако есть и те, кто ошибочно полагает, что частота случаев, когда клиент уходит, не совершив покупку, никак не зависит от качества его работы. Ведь, казалось бы, мы и вправду не можем повлиять на стоимость препаратов, и каждый клиент самостоятельно решает, покупать их или нет. В современных условиях стремительного роста цен на фармрынке и высокой конкуренции на нем последствия неправильной работы первостольника с ценой становятся еще более значимы и выражены. Не стоит забывать и об экономической ситуации в стране в целом. Почему же обсуждение цены представляет проблему для первостольников? В первую очередь с трудностями сталкиваются те, кто не владеет техникой переговоров либо недостаточно прорабатывает свои теоретические знания на практике. Также существует ряд психологических причин, которые часто мешают первостольнику завершить переговоры успешно, т.е. продажей. Итак, мы видим 3 составляющих успешных продаж – получение теоретических знаний, совершенствование их на практике, работа с личными психологическими

состояниями (например с неправильным отношением первостольника к обсуждению цены). Ниже приводится теоретический минимум, необходимый для обсуждения цены с клиентом, подкрепленный примерами, которые помогут успешно реализовать полученные знания на практике. Итак, основной способ действий на стадии обсуждения цены – это не просто называть ее, а связывать ее с преимуществами товара. Проще говоря, наша задача – найти, выделить и подать преимущества предлагаемого товара. Разумеется, мы говорим в основном о ситуациях, когда в ходе предшествующего диалога были выявлены и зафиксированы основные потребности клиента, поскольку мы подбираем преимущества непосредственно для каждого покупателя. Очень важен сам факт фиксации потребности в ходе диалога. Существуют различные методы преподнесения преимуществ товара и озвучивания его цены, рассмотрим основные из них.

Метод «сэндвич» – подача преимуществ товара по схеме «преимущество-цена-преимущество», т.е. цена озвучивается между 2-мя преимуществами. Метод «бутерброд» – в данном методе сначала озвучивается цена, а сверху несколько преимуществ.

ПРИМЕР П: 700 рублей – дорого! Ф: Из линейки аналогичных препаратов я предложила Вам недорогой вариант, поскольку остальные стоят значительно дороже. Кроме того, он не требует специальных условий приема, в отличие от других.

ПРОДАЖА РАЗНИЦЫ КОНКУРИРУЮЩИХ ТОВАРОВ Суть этого приема заключается в том, чтобы продавать не всю цену, а разницу между ценами конкурирующих товаров. ПРИМЕР «Да, крем А дороже крема В на тысячу рублей, но за эту разницу Вы получаете более безопасный продукт, т.к. он не содержит силиконов, красителей и отдушек и его можно использовать во время беременности».

СРАВНЕНИЕ ЦЕНЫ ТОВАРА С ЦЕНОЙ НА ПОВСЕДНЕВНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ Чтобы масштабировать цену и подчеркнуть, что она не так уж велика, можно сравнивать ее с ценами на повседневные товары и услуги. ПРИМЕР Посетитель (П): 1500 рублей – это очень дорого! Фармацевт (Ф): За эту цену Вы получаете 80 капсул, рассчитанных на полный курс лечения. Сколько Вы тратите на 1 заправку бака Вашего автомобиля? Уверена, что более тысячи, а хватает максимум на наделю. Этот прием надо использовать очень аккуратно, тщательно подбирая то, с чем вы хотите сравнить цену предлагаемого препарата, чтобы не добиться обратного эффекта, когда клиенту покажется, что стоимость препарата слишком высока для него.

СРАВНЕНИЕ ЦЕНЫ ПРЕПАРАТА С ЕЩЕ БОЛЕЕ ДОРОГИМ Для использования этого метода мы сравниваем цену предлагаемого препарата с ценой его аналога, которая еще более высока.

Итак, мы рассмотрели основные методы преподнесения преимуществ товара и его цены. Разумеется, перечень преимуществ не исчерпан приведенными примерами. Для более легкого поиска преимуществ товара можно использовать следующие категории: скидки, акции вашей аптеки, бонусные карты; свойства, состав, безопасность, доказанная эффективность препаратов, сроки годности, возможность длительного хранения; длительность курса лечения, легкость и удобство использования, условия приема; страна-производитель, компания-производитель, цена товара и т.д.

С какими еще сложностями сталкивается первостольник при обсуждении цены с покупателем? Рассмотрим еще несколько проблемных моментов. Часто первостольники теряются, когда слышат от покупателя о ценах, например, в соседней аптеке. Приведем несколько примеров ответов на возражение покупателя: «А в соседней аптеке этот же препарат немного дешевле». – Да, у нас он немного дороже, потому что мы работаем с крупнейшим дистрибьютором, услуги которого дороже, но зато он гарантирует качество поставляемой продукции и бесперебойные поставки, поэтому в нашей аптеке самый большой выбор лекарств. – Да, у нас он немного дороже. Возможно, в той аптеке срок годности препарата подходит к концу, а у нас этот препарат в начале срока годности, только что выпущенный. Мы всегда очень тщательно следим за сроками годности нашего товара.

Также часто можно услышать от клиента вопрос о цене еще в самом начале беседы. Не стоит прямо отвечать на такие вопросы покупателя, не выявив его потребностей, поскольку вы не сможете в данном случае грамотно обосновать цену и скорее всего потеряете клиента. Предположим, в аптеку пришел мужчина, страдающий бессонницей. Он не разбирается в препаратах, но знает, что настойка валерианы успокаивает. Сравните 2 нижеприведенных диалога. ПРИМЕР 1 П: А сколько у вас стоит настойка валерианы? Ф: 110 рублей. Можно предположить, что после этого диалога клиент на секунду задумается и, если цена укладывается в рамки его бюджета и он был готов к покупке, то он покупает препарат, а если нет, скорее всего он молча уйдет. В нашем случае клиент не уверен, что ему нужен именно этот препарат, он просто не знает других и не знает точно, что ему нужно. Существует возможность избежать потери клиента в такой ситуации и совершить более выгодную продажу, если начать прояснять его потребности и предложить то, что ему действительно подойдет. ПРИМЕР 2 П: А сколько у вас стоит настойка валерианы? Ф: Вы хотите приобрести что-то успокоительное? П: Да, я стал плохо засыпать и часто просыпаюсь по ночам. Ф: Возьмите лучше препарат Х, он как раз показан в таких случаях. Он стоит 270 рублей, это комбинированный растительный препарат, в котором свойства одних трав дополняют другие. В его составе, кроме валерианы, есть мелисса и мята. В таком случае клиент, скорее всего, уйдет довольный и с покупкой. Что же еще, кроме незнания техники продаж, мешает первостольнику правильно подать цену товара? Скорее всего, это психологические причины, например личное отношение к стоимости препарата или к деньгам вообще. Понятно, что первостольник будет чувствовать себя неловко при озвучивании цены, если сам он считает ее завышенной. Такое

состояние имеет сильное влияние на качество переговоров и требует корректировки. В этих случаях необходима постоянная работа над своим мнением о цене товаров, предлагаемых вами. Вы должны быть убеждены, что данные препараты стоят этих денег. Полезно знать, что многие клиенты не ориентированы на покупку дешевых препаратов, для кого-то из покупателей вопрос цены вообще не актуален, ведь они приходят в аптеку за решением своих проблем. А есть и те, кто предпочитает только дорогие препараты. Если вы, озвучивая цену товара, чувствуете стеснение, агрессию, неловкость или страх, то это сигнал для работы над своим внутренним состоянием и отношением к деньгам или ценам. Будьте на чеку, тщательно отслеживайте свои состояния и не позволяйте им влиять на качество переговоров с клиентом.

Итак, мы перечислили основные методы подачи цены и преимуществ товара, разобрали их на примерах, выделили несколько сложных случаев, возникающих при обсуждении цены, обсудили важность личного отношения к стоимости препаратов. Используя полученные знания на практике ежедневно, можно добиться значительного повышения дохода вашей аптеки. Относитесь к каждому конкретному случаю переговоров с клиентом как к получению важного опыта, подходите к процессу творчески, оттачивайте навыки, работайте над своим состоянием. Делайте это с удовольствием, и со временем, когда число клиентов, уходящих из аптеки без покупки, сократится, вы начнете ощущать уверенность и легкость.

ЭКЗАМЕН

Двигайся свободно в конкурсе

с Мидокалмом Фармацевтическая компания «Гедеон Рихтер» совместно с образовательным проектом «Искусство презентации. 5 этапов аптечной продажи» и интернет-сайтом www.pharmvestnik.ru объявляет о завершении конкурса «Двигайся свободно в 2015!»

Итак, чтобы выиграть 6 месяцев фитнеса в твоем городе, необходимо ответить на вопросы ниже. Допускается подсмотреть правильные ответы в 4 выпусках издания «Искусство презентации» за 2015 г. с пометкой «Двигайся свободно с Мидокалмом!». Чтобы побороться за главный приз, пришли свои ответы на адрес konkurs@pharmvestnik.ru до 31 января 2016 г. Результаты конкурса будут опубликованы на сайте: www.pharmvestnik.ru в феврале 2016 г. Первое место только одно, но не надо расстраиваться!

ВТОРОЙ ПРИЗ:

5 карт номиналом по 10 та техники.

ТРЕТИЙ ПРИЗ:

20 электромассажеров.

000 рублей от крупного супермарке-

ЧТО В БОЛЬШИНСТВЕ СЛУЧАЕВ ЯВЛЯЕТСЯ ПРИЧИНОЙ НАРУШЕНИЯ ДВИГАТЕЛЬНОЙ АКТИВНОСТИ У ПАЦИЕНТОВ С БОЛЬЮ В СПИНЕ? А мышечный спазм Б зажатый нерв В травма или ушиб

5 В ЧЕМ ПРЕИМУЩЕСТВО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОМБИНАЦИИ НПВП С МИДОКАЛМОМ ПЕРЕД ПРИМЕНЕНИЕМ НПВП В МОНОТЕРАПИИ? А можно применять детям Б пациент на 10 дней раньше выздоравливает В препарат не влияет на ЦНС

3 МОГУТ ЛИ АВТОМОБИЛИСТЫ ПРИНИМАТЬ МИДОКАЛМ? А в отличие от аналогов Мидокалм разрешен к приему водителями Б нет В только в случае коротких поездок

С КАКОГО ВОЗРАСТА МОЖНО ПРИНИМАТЬ ТАБЛЕТКИ МИДОКАЛМА? А с 12 лет Б с 6 лет В с 3 лет

КАКАЯ СУТОЧНАЯ ДОЗА РЕКОМЕНДОВАНА ВЗРОСЛЫМ ПАЦИЕНТАМ С БОЛЬЮ В СПИНЕ? А 150 мг в сутки Б 450 мг в сутки В 600 мг в сутки

СКОЛЬКО ДНЕЙ СОСТАВЛЯЕТ СРЕДНИЙ КУРС ЛЕЧЕНИЯ МИДОКАЛМОМ ПРИ БОЛИ В СПИНЕ? А до 7 дней Б до 10 дней В не менее 20 дней для устойчивого результата

Ответы на вопросы принимаются с 30 декабря 2015 г. по адресу: 117420 Москва, ул. Профсоюзная, 57, 3 подъезд, «Бионика Медиа», журнал «Искусство презентации» с пометкой «Двигайся свободно». Или по электронной почте konkurs@pharmvestnik.ru

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Пять «грехов»

Как говорится, не ошибается только тот, кто ничего не делает. Поэтому если вы ведете диалог с покупателем, не бойтесь того, что ваша презентация продукта может не получиться, просто помните об основных ошибках и постарайтесь их избегать, тогда все пройдет гладко.

ПРЕЗЕНТАЦИИ 24

Итак, разберем 5 «смертных грехов», которые способны разрушить любую презентацию и, как следствие, снизить уровень продаж.

ПРОБЛЕМА ПЕРВАЯ: ИЗВИНЕНИЯ И ОПРАВДАНИЯ Если отбросить внешние проявления вежливости, то покупатели в массе своей настроены эгоистично по вполне понятным причинам – они пришли за удовлетворением своих нужд. И вас они готовы слушать только если ваша речь способна дать им уверенность в том, что в случае покупки их проблема будет решена. Поэтому, общаясь с клиентом, будьте уверены в том, что вы говорите. Не извиняйтесь и не оправдывайтесь, если клиент подловил вас на какой-то ошибке или неточности сказанного. Обратите недочет в плюс. Например, с помощью такой фразы: «Спасибо, что внимательно слушали, я действительно оговорилась. И, кстати, остановив меня, Вы мне напомнили об очень важном преимуществе препарата – времени приема». Что касается оправданий, то старайтесь их избегать. Не следует в процессе презентации ссылаться на кризис, накладки с поставщиками, вашу сильную загруженность и прочие сложности работы аптекаря. Даже очень сочувствующему клиенту не должно быть неловко перед вами за ваш труд – он должен только получить от вас то, за чем пришел, без дополнительной нагрузки. Если презентация аптечного товара будет отягощена дополнительной информацией, особенно негативного характера, посетитель в дальнейшем будет склонен выбрать другую аптеку, с более жизнерадостными сотрудниками.

ПРОБЛЕМА ВТОРАЯ: МОНОТОННОСТЬ Ничто так не убивает внимание слушателя, как медленная, безжизненная речь и паузы, заполненные длинным «э-э-э». Настроение посетителя, его отношение к этой аптеке и мнение относительно конкретного товара напрямую зависит от речи первостольника. Вялый голос, отсутствие интонаций и скучное перечисление свойств и

Даже очень сочувствующему клиенту не должно быть неловко перед вами за ваш труд – он должен только получить от вас то, за чем пришел, без дополнительной нагрузки.

характеристик препаратов способны отпугнуть даже тех клиентов, которые шли с твердым намерением уйти с покупкой. Работник первого стола должен уметь каждое средство демонстрировать с энтузиазмом, энергично и бодро, несмотря на возможную усталость и однообразие. Используйте, где уместно, шутки, не обезличивайте продукт, наделяйте его достоинствами, ценными для каждого конкретного покупателя. Впускайте в свою речь метафоры и живые образы. Ваша речь должна дышать, должна быть наполнена доброжелательностью и искренним интересом.

Очень хорошо, если вы в дополнение к перечисленным в инструкции пунктам сумеете добавить какие-то свои комментарии и возможный опыт использования препарата. Заряжайте посетителей оптимизмом и уверенностью в благополучном исходе их заболеваний. Не позволяйте рутине влиять на ваше настроение.

ПРОБЛЕМА ТРЕТЬЯ: СУЕТЛИВОСТЬ И ОТСУТСТВИЕ ПАУЗ Проблема, противоположная предыдущей и равная ей по «вредности», – это излишняя подвижность и торопливость как в движениях, так и в изложении информации. Опасаясь пауз, во время которых клиент может уйти, начинающий первостольник спешит выложить все, что ему известно о препарате, на одном дыхании, при этом судорожно вскрывая упаковку, доставая описание и пытаясь вручить его оторопевшему клиенту. Правильных пауз бояться не следует – они играют на руку продавцу при грамотном их использовании. Паузы нужно использовать тогда, когда вы видите, что клиенту необходимо несколько мгновений, чтобы осмыслить полученную информацию. Начните с небольших,

буквально 5–6-секундных остановок в своей речи. За это время клиент никуда не исчезнет, а вы сможете перевести дыхание (этого времени как раз хватит на полноценный спокойный вдох и выдох). Для примера несколько моментов, в которых пауза точно не повредит: – Этот препарат на основе растительных компонентов протестирован аллергологами (пауза). Его цена 350 рублей. – Здесь очень удобный дозатор, благодаря которому упаковка стала гораздо экономичнее (пауза). Ее хватает на целый месяц! – В этих витаминах используются только натуральные красители и ароматизаторы, совершенно безопасные для детишек (пауза). У Вас замечательно воспитанный мальчик. Постепенно, наловчившись, вы сможете с помощью грамотно взятой паузы влиять на решение клиента, но это требует подготовки и абсолютного контроля над ситуацией.

ПРОБЛЕМА ЧЕТВЕРТАЯ: ОЧЕВИДНОСТИ И БАНАЛЬНОСТИ Человек, говорящий очевидные, банальные вещи, не может рассчитывать на искренний интерес и внимание слушателей. Это касается всех сфер, и торговли в первую очередь. Собственная точка зрения, личная характеристика и другие инструменты персонификации обязательно должны присутствовать в любой презентации. Все инструкции к препаратам построены практически идентично. Любой посетитель аптеки умеет читать, и если ваша презентация будет напоминать пересказ того, что человек может прочесть без вашей помощи, это сыграет против аптеки в целом. Уходите от шаблонов, избегайте стандартных ответов и безликих комментариев. Задача первостольника – так провести презентацию, чтобы клиент почувствовал индивидуальный живой подход к его проблеме. Учитесь слышать каждого покупателя и строить свое сообщение без

штампов. На начальном этапе, возможно, будет трудно находить синонимы к расхожим формулировкам, однако не стоит отчаиваться – это вопрос времени и тренировок. Кроме того, молодые специалисты часто грешат тем, что тратят свои силы и время посетителя на перечисление очевидных вещей. Это приводит клиента в недоумение, а нетерпеливых и эмоциональных посетителей может сильно раздражать. Если первостольник пытается путем повторения уже ясных деталей заполнить паузы или убедить клиента, последний это, несомненно, почувствует и потеряет доверие и уважение к работнику. Вместо бессмысленных фраз лучше дать клиенту возможность высказаться, «перекинуть мяч» на его сторону с помощью таких вопросов: – Что скажете? – Неплохое средство, не так ли? – Остались ли у Вас еще какие-то неясности? – Хотелось бы Вам попробовать этот препарат?

ПРОБЛЕМА ПЯТАЯ: ВСЕЗНАЙСТВО И ОТСУТСТВИЕ ЧУВСТВА ЮМОРА Напыщенность и назидательный тон часто становятся неприятным дополнением к опытности и компетентности. Специалистам начинает казаться, что умнее их в этой области никого просто быть не может. Однако следует всегда держать ухо востро, не позволяя себе переходить границы, как бы далеко вы ни продвинулись в области фармацевтики и какие бы регалии ни заслужили на этом поприще. Умейте быть проще и понятнее. Говорите на языке, доступном любому посетителю, – от ребенка до пенсионера с плохим слухом. Выбирайте тон, максимально приближенный к разговорному, только следите за правильностью и грамотностью речи, не допуская жаргона или чрезмерно разговорных формулировок. Чувство юмора и позитивный настрой – это просто палочка-выручалочка в любой самой, казалось бы, безвыходной ситуации. Остроумная тактичная шутка вызовет улыбку и скрасит недочеты повествования. А вот чрезмерная серьезность или

МОЛОДЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ ЧАСТО ГРЕШАТ ТЕМ, ЧТО ТРАТЯТ СВОИ СИЛЫ И ВРЕМЯ ПОСЕТИТЕЛЯ НА ПЕРЕЧИСЛЕНИЕ ОЧЕВИДНЫХ ВЕЩЕЙ.

того хуже – обидчивость в ответ на замечания публики – это грубые нарушения этики публичных выступлений. Кроме всего прочего, улыбка и добрая шутка привносят легкость в ваше сообщение, без которой порой клиенту бывает сложно сфокусироваться на решении его проблемы (так он бывает сосредоточен на самой болезни). Конечно, никто не призывает вас упражняться в острословии или находить что-то смешное в проблеме клиента. Речь идет именно о безобидных шутках. Можно посмеяться над собой, если вы допустили какую-либо оплошность или что-то забыли, или над каким-то отвлеченным событием или происшествием – это воспринимается клиентом как знак доверия и открытости со стороны продавца. Качественный юмор – очень мощный инструмент работы с информацией. Хотите, чтобы ваше выступление запомнилось – шутите! Нет предела совершенству. Работа над ошибками – показатель истинного мастерства и интереса к своей профессии, а предательский страх что-то сделать не так тает при первых же осознанных действиях. Так что действуйте, помните об этих пяти таящихся опасностях, оттачивайте профессионализм и не бойтесь расти в своем деле.

ИНФОГРАФИКА

АЭРТАЛ –

спасение от боли АЭРТАЛ ПОРОШОК ДЛЯ ПРИГОТОВЛЕНИЯ СУСПЕНЗИИ В ФОРМЕ СТИКА  БЫСТРОРАСТВОРИМАЯ ФОРМА НПВС ДЛЯ КАЖДОГО ПАЦИЕНТА С ОСТРОЙ БОЛЬЮ.

Преимущества применения Аэртал демонстрирует наименьшее количество осложнений со стороны верхних отделов ЖКТ.* Аэртал не повышает уровень артериального давления.** Аэртал имеет высокий профиль почечной переносимости.**

Преимущества формы выпуска Удобство применения В 1 пакетике содержится 100 мг ацеклофенака, что равноценно 1 таблетке лекарства. Особенно удобен для тех, кто не может глотать таблетки. Быстрый эффект Порошок для приготовления суспензии в форме стика быстро устраняет боль. *Castellsague J., Riera-Guardia N., Calingaert B. et al. Individual NSAIDs and upper gastrointestinal complications: a systematic review and meta-analysis of observational studies (the SOS project). Safety of Non-SteroidalAnti-Inﬂ ammatory Drugs (SOS) Project. Calingaert, Drug Saf. 2012; 35(12): 1127–1146. **Гордеев А.В. Нестероидные противовоспалительные препараты и почки//Consilium Medicum, экстравыпуск, май 2015.

КОМУ ПРЕДЛОЖИТЬ АЭРТАЛ В БЫСТРОРАСТВОРИМОЙ ФОРМЕ? Если покупатель жалуется на острую зубную боль или боль после удаления зуба, то для быстрого снятия боли и отека порекомендуйте Аэртал порошок для приготовления суспензии в форме стика.

При травмах суставов можно использовать Аэртал как средство первой помощи для снятия воспаления, избавления от боли и улучшения подвижности сустава.

Аэртал показан при болях в плече. Благодаря выраженному анальгетическому и противовоспалительному эффектам Аэртал быстро вернет подвижность суставу и избавит от боли.

СПОСОБ ПРИМЕНЕНИЯ Содержимое пакетика необходимо растворить в 40–60 мл воды и немедленно выпить. Кратность приема – 2 раза в день.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

Улыбка

в подарок, ИЛИ КАК ПОПРОЩАТЬСЯ С КЛИЕНТОМ Хорошая репутация аптеки, объем продаж и число покупателей напрямую зависят от коммуникативных способностей и поведения первостольника. Умение правильно общаться с покупателями – залог процветания всей аптечной сети или единичных точек. Всегда следует помнить, что конкурентов, предлагающих аналогичные товары, – огромное количество и, следовательно, покупатель всегда может выбрать ту аптеку, где ему вежливо подскажут, лучше опишут товар и помогут в принятии решения.

Способность правильно вести диалог с клиентами и прощаться с ними (что немаловажно, ведь прощание – не менее важный аспект общения, чем, например, приветствие) делает работника эффективным и незаменимым. Таких мастеров ценят, у них всегда есть масса предложений, их продвигают вверх по карьерной лестнице. От таких работников и зависит успех фирмы. Однако лишь немногие могут похвастать врожденными блестящими навыками коммуникации. Большинство освоили несколько несложных правил

самостоятельно и успешно применяют их на практике. Давайте разберем главные из них. Итак, предположим, что сделка состоялась – клиент получил товар, а вы – деньги. Пришло время прощаться. Главное правило: прощаться с покупателем нужно так, чтобы он почувствовал радость от приобретения товара, чтобы на лице осталась улыбка. Клиент должен быть абсолютно уверен, что он принял правильное решение и после покупки товара он не перестал быть интересен продавцу.

Давайте определим, какие фразы наиболее удачны при прощании с клиентом. – Скорейшего выздоровления! И приходите только за средствами для профилактики! – Уверена, этот препарат поможет Вам. Большое спасибо за покупку! – Хороший выбор! Отличное качество по приемлемой цене. На Вашем месте я выбрала бы тот же препарат. Без сомнения, специализация аптечного бизнеса подразумевает, что первостольник должен напомнить/рассказать клиенту правила применения/хранения препарата, в обязательном порядке пожелать здоровья покупателю. Непременно следует улыбнуться! Ведь как гласит древняя китайская мудрость, «Кто не умеет улыбаться, тот не должен заниматься торговлей». Если покупатель захочет задать несколько уточняющих вопросов, нужно внимательно его выслушать и вкратце на них ответить. Не следует тратить много времени на одного клиента, ведь впереди еще много покупателей, с которыми нужно эффективно поработать.

ошибка может иметь плачевный исход. За хорошее настроение покупатель всегда хочет сказать спасибо продавцу, а в нашем случае это отождествляется с желанием купить что-то еще, прийти именно в эту аптеку еще раз, посоветовать ее своим знакомым. Если же неопытный продавец смог испортить настроение, пускай даже на долю процента, у некоторых покупателей может возникнуть подсознательное желание отомстить. И порой диву даешься разнообразию способов этой мести.

Клиент всегда очень хорошо чувствует настроение продавца и, следовательно, так же хорошо на него реагирует.

ХОРОШЕЕ НАСТРОЕНИЕ Далее стоит обратить внимание на то, что хорошее настроение – это неотъемлемая и порой самая важная составляющая успеха продаж. Нужно помнить, что настроение – это инструмент, а не отражение внутреннего состояния продавца. Консультант должен быть как отличным актером, так и замечательным психологом. Всегда следует понимать, какая интонация или эмоция для клиента в данный момент будет наиболее эффективной. Если нужно улыбнуться, посмеяться или пошутить, сделать это следует обязательно, даже если нет никакого желания и сил. Более того, выглядеть это должно абсолютно убедительно. Поэтому постарайтесь не изобразить эмоцию, а вызывать ее. Клиент всегда очень хорошо чувствует настроение продавца и, следовательно, так же хорошо на него реагирует. Важно помнить, что всякое настроение передается, поэтому даже малейшая

УВАЖАЙ МНЕНИЕ КЛИЕНТА Клиента, безусловно, нужно уважать. В торговой сфере это сводится к уважению выбора или желания покупателя. Поэтому при прощании такие фразы, как «Удачный выбор!» или «Вы абсолютно правы, сделав этот выбор!», очень даже уместны. Однако в правильность этого выбора стоит поверить и продавцу, даже если он думает немного иначе, ведь слова, сказанные не от души, могут отразиться на настроении покупателя, и скорее всего он больше не придет туда, где его обманули или пытались обмануть, где он почувствовал лицемерие. Еще один важный нюанс, которым нельзя пренебрегать: уважать следует не только выбор покупателя, но и отказ. Если в налиПСИХОЛОГИ ГОВОРЯТ, чии не было искомого препарата или же абсолютного ЧТО КОМФОРТНЫМ аналога, не следует пытатьОБЪЕМОМ ЗРИТЕЛЬ ся навязать то, что клиенту не совсем подходит, стараНОГО КОНТАКТА СЧИ ясь повысить средний чек. ТАЕТСЯ 6070% ВРЕ Следует честно сказать, что ни запрашиваемого, ни МЕНИ ОБЩЕНИЯ. аналогичного товара пока нет, можно порекомендовать близлежащую аптекуконкурента или предложить прийти чуть позже, когда товар появится. Если же покупатель остался недовольным сложившейся ситуацией, нужно оставаться спокойным и уверенным, без унижения извиниться и главное – приятно закончить разговор и попрощаться. Можно использовать такую фразу: «Мы отлично друг друга поняли. Надеюсь, это досадное недоразумение не повлияет на ваше доверие к нам. Всего доброго!» Такие слова и действия повысят качество обслуживания и заставят покупателя прийти вновь. Рассмотрим одну из самых распространенных ошибок консультантов. Очень часто приходится наблюдать, как в процессе выбора товара продавец улыбается, шутит и заискивает, но когда понимает, что клиента не устраивает ни один

товар и он уйдет с пустыми руками, резко теряет к нему интерес, всякий намек на уважение пропадает, что сильно шокирует клиента. Не стоит надеяться, что покупатель еще раз вернется, а плохая репутация аптеки среди всех знакомых этого клиента будет обеспечена.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ К 100%-но эффективным действиям в процессе продаж сложных и дорогостоящих ИМН можно отнести звонок клиенту через некоторое время после покупки товара с благодарностью и уточнением, все ли хорошо: разобрался ли покупатель с инструкцией, не было ли каких-либо неудобств или неприятных моментов, обязательно спросить о результатах лечения и о самочувствии клиента. Такая практика вызывает еще большее доверие и формирует лояльность к аптеке.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Еще одна составляющая удачного завершения сделки – при прощании продавцу следует предложить покупателю рекламные буклеты, брошюры и т.п., которые будут содержать информацию о новых поступлениях, акциях и скидках. Это станет для клиента стимулом посещения вашей аптеки в будущем. Стоит отметить, что при прощании, как и при ведении всего диалога, очень важен зрительный контакт, ведь он не только основа эффективной коммуникации, но и просто обязательное условие для всех доброжелательно настроенных и открытых людей. Однако здесь очень важно не переусердствовать. Психологи говорят, что комфортным объемом зрительного контакта считается 60–70% времени общения. В любом случае, во всем должна быть мера. Если продавец видит, что клиент под его взглядом чувствует себя некомфортно, лучше отвести глаза. Существенным моментом будет не только продолжительность зрительного контакта, но и сам взгляд работника аптеки – он ни в коем случае не должен быть тревожным или пристальным. Лучше всего, если он будет поддерживающим и спокойным.

Вредные советы, или Чего не нужно делать, чтобы не потерять клиента: не резюмировать итог встречи; не дать покупателю инструкцию по применению или хранению препарата; не проявлять интерес после оформления покупки, не показывать важность клиента; забыть поинтересоваться наличием вопросов у клиента; прервать диалог с покупателем на полуслове; продемонстрировать разочарование, если клиент не купил ничего из предложенных вариантов; переключиться на другого покупателя или личные дела, в то время как клиент еще не ушел.

Очевидно, что при удачном завершении продажи клиент скорее всего станет постоянным покупателем, более того, он будет рекомендовать вас своим друзьям и знакомым, а это очень важный фактор формирования репутации аптеки.

Всегда следует помнить, что довольный покупатель приведет в вашу аптеку еще трех, а недовольный наберет около десятка клиентов, которые к вам не придут никогда. Чаще улыбайтесь и будьте позитивны. Улыбка – это не слишком дорогой подарок клиенту, не скупитесь на нее.

МАСТЕР-КЛАСС

Динамико – ЧЕМПИОНСКИЙ ХАРАКТЕР Наиболее эффективным и удобным методом лечения эректильной дисфункции (ЭД) как психогенного, так и органического происхождения считается применение ингибиторов фосфодиэстеразы-5.* Они отпускаются по рецепту, и довольно часто врач выписывает силденафил. Однако после посещения врача у пациента могут остаться вопросы, грамотный ответ на которые может дать аптекарь. Не менее важна корректная и спокойно-деловая интонация разговора, ведь мы ведем речь о проблеме, болезненно задевающей мужское самолюбие.

*Пушкарь Д.Ю., Верткин А.В. и соавт. Новое в лечении эректильной дисфункции//Лечащий врач, №7, 2005, с. 77–81.

ТОЛЬКО ФАКТЫ Среди препаратов силденафила обращает на себя внимание препарат Динамико. Судите сами: Динамико был выведен на рынок в 2011 г. и сейчас уже является брендом №2 в категории ЭД в сегменте Rx (23% – доля рынка в упаковках по данным IMS);** по итогам 2012 г., по данным IMS (ранее Pharmexpert), запуск Динамико был признан «одним из самых успешных лончей»; 2 года подряд Динамико становился победителем конкурса «Платиновая унция»; несмотря на общий спад продаж категории препаратов для лечения ЭД, Динамико стойко пользуется спросом у пациентов – это единственный бренд в категории, который растет как в упаковках, так и в деньгах (данные IMS Health, октябрь 2015 г.); результаты маркетингового исследования говорят о крайне высоком уровне удовлетворенности терапией Динамико – 95%, т.к. качество препарата полностью соответствует ожиданиям потребителей.***

РАЗГОВОР С ПОСЕТИТЕЛЕМ Посетитель (П): Здравствуйте. Я к вам с рецептом на силденафил. Скажите, а препарат Динамико у вас есть? Фармацевт (Ф): Здравствуйте. Конечно, он пользуется у насс большим спросом.

П: Почему, не скажете? Ф: Динамико – это таблетки силденафила с модифицированным составом.**** Препарат обеспечивает качественную эрекцию.***** На территории России проводился онлайн-опрос среди мужчин старше 25 лет, которые использовали Динамико, и 95% из них отметили высокую удовлетворенность этим препаратом.*** П: А как он действует? Не получится ли, что его эффект появится, ну… когда не надо? Ф: Динамико принимается примерно за час до планируемой сексуальной активности. И Вы можете не волноваться, эрекция возникает совершенно естественным образом только в условиях сексуального возбуждения, т.е. именно в нужный момент. П: А как насчет противопоказаний? Это не опасно? Ф: Врач выписывает рецепт на любой препарат только при отсутствии противопоказаний к его приему. Кроме того, Динамико обеспечивает минимальное количество побочных эффектов.****** Это еще одна причина его популярности. П: Хорошо. Но не получится ли так, что я потом не смогу обходиться без этого препарата? Ф: Вопрос, который Вы задали, хорошо изучен. Результаты исследований, в которых участвовали более 50 тыс. мужчин, принимавших силденафил, показали, что он не вызывает привыкания и зависимости.******* П: Большое спасибо за разъяснения. Ф: Пожалуйста. Вот Ваш Динамико.

Возможны побочные действия. Необходимо ознакомиться с инструкцией. Статья подготовлена при поддержке компании ООО «Тева». За дополнительной информацией обращаться: OOO «Тева» Россия, 115054, г. Москва, ул. Валовая, д, 35. Тел. +7 (495) 644-22-34, факс +7 (495) 644-22 35 www.teva.ru DYN-RU-00089-PHARM-25122017 **По данным IMS Health «Объем продаж рецептурных ЛС для лечения эректильной дисфункции за период 2011–2012 гг.». ***Результаты маркетинговых исследований, агентство The Trench, август 2015. ****Инструкция по применению РУ ЛП-000129-110111 *****Под качественной понимается эрекция, достаточная для проведения удовлетворительного полового акта. ******Камалов А.А., Охоботов Д.А., Осмоловский Б.Е., Тахирзаде А.М., Геворкян А.Р. Комбинированная терапия больных с симптомами нижних мочевых путей и эректильной дисфункцией//Естественные и технические науки, №1, 2013. *******Giuliano F., Jackson G., Montorsi F., Mar tin-Morales A., Raillard P. Safety of sildenaﬁl citrate: review of 67 double-blind placebocontrolled trials and the postmarketing safety database. Int J Clin Pract. 2010; 64; 2: 240–255.

ЛИЧНЫЙ ОПЫТ

Секреты УПРАВЛЕНИЯ АПТЕКОЙ «Самая большая ценность для компании – это коллектив. Постоянная мотивация к обучению и профессиональному росту для каждого сотрудника аптеки – это первая задача руководителя», – так считает директор по маркетингу группы компаний «36,6» Станислав Самбурский. Сегодня мы поговорим с ним о том, что такое идеальная аптека, об основных проблемах, с которыми приходится сталкиваться при управлении аптеками, и о гипермаркете «36,6 Флагман Здоровья». – Станислав, что в Вашем представлении «идеальная аптека»? – Во-первых, это чистое и светлое помещение. Во-вторых, дружелюбный и высококвалифицированный персонал, который позаботится о покупателе и дополнит работу врача. Мне спокойнее использовать самые современные и эффективные препараты, о которых фармацевты узнают даже раньше врачей. – Что нужно знать об управлении аптекой? – Фармацевтический порядок и правила торговли. Также в обязательном порядке надо знать нормативно-правовую основу государственного

регулирования деятельности аптек и взаимодействие с надзорными, контролирующими органами власти. – Каким должен быть эффективный управляющий аптекой? Какой руководитель нужен современной аптеке? – Прежде всего это лидер, который может собрать команду единомышленников и зажечь их идеей. Также хотелось бы отметить, что аптечный рынок – один из наиболее сложных и вместе с тем динамичных розничных рынков в России. Это значит, что руководители аптек должны постоянно совершенствовать свои знания и опыт, для того

чтобы выводить свои аптеки на еще более высокий уровень и выигрывать на высококонкурентном рынке.

– В скором времени откроются еще 2 гипермаркета «36,6 Флагман Здоровья». Отличается ли система управления гипермаркета «36,6» от системы в обычной аптеке «36,6»? – Гипермаркет – это совершенно новый для нас формат работы. Это максимально широкий ассортимент аптечной косметики, БАД со всего света,

– Есть ли в вашей аптечной сети сбалансированная система управления всеми аптеками? – Да, конечно, есть. В рамках интервью сложно посвятить во все тонкости процесса. Однако каждый специалист в нашей компании – профессионал, который четко знает свой функционал и работает на Повышение результат.

квалификации приветствуется! Каждый сотрудник имеет возможность бесплатно повышать квалификацию в нашем образовательном центре.

– Как мотивировать персонал аптеки к максимально эффективному труду? Есть ли в вашей компании система мотивации сотрудников? – Мотивация сотрудников занимает одно из центральных мест в управлении персоналом в нашей компании. Она позволяет в полной мере осуществлять индивидуальный подход к персоналу и реализовывать личностный потенциал как руководителя, так и всех остальных сотрудников для достижения текущих и стратегических целей нашей компании. Я считаю систему мотивации первостольников в нашей компании лучшей на фармрынке. В этом большая заслуга зам. генерального директора по персоналу Ирины Георгиевны Пунириди. В нашей компании система мотивации включает заработную плату выше рыночной и премии за профессионализм. Также своим сотрудникам мы предоставляем возможность карьерного и профессионального роста.

плюс все ЛП, прошедшие регистрацию в РФ, сразу попадут в ассортимент гипермаркета «36,6». Конечно, система управления отличается. Мы формируем ассортимент редких препаратов и аптечной косметики вручную на месте. Плюс проводим постоянные акции для покупателей и образовательные мероприятия.

– Есть ли в компании система повышения квалификации? – Да, повышение квалификации приветствуется! Каждый сотрудник имеет возможность бесплатно повышать квалификацию в нашем образовательном центре.

ИСКУССТВО ПРЕЗЕНТАЦИИ

л а н и и и ц а т Фезен пр

Красивая точка, или «Мостик в будущее»

Качественная презентация любого формата немыслима без правильного финала. Презентация без логического завершения оставляет у слушателя ощущение недосказанности, повисшего в воздухе вопроса и в чем-то даже неудовлетворенности. Эти последствия в случае с аптечным бизнесом чреваты потерей лояльности клиента.

Посетитель, пришедший за информацией, выслушав презентацию средства, склонен делать выводы о возможности покупки в будущем или даже немедленно, но только в том случае, если демонстрация прошла структурированно, последовательно, и вслед за информативной частью первостольник произносит определенные завершающие фразы. Именно эти фразы и являются для слушателя сигналом окончания презентации, своеобразным «звоночком» для перехода от слушания к размышлению или действию. В случае же если клиент пришел непосредственно совершить покупку, после «урезанной» презентации, резко обрывающейся и не имеющей должного финала, такой клиент растеряется и может уйти без покупки только потому, что не был выстроен переход,

«мостик» между самим сообщением и дальнейшей передачей инициативы клиенту. Подсознательно каждый человек, приходящий в аптеку, стремится найти решение всех своих проблем, связанных со здоровьем, долголетием и красотой. Никто не хочет тратить время и нервы, обходя все аптеки района, особенно если это связано не с отсутствием искомого препарата, а попросту с недопониманием со стороны первостольников. Такой ситуации допускать ни в коем случае нельзя. Приходящий к вам клиент должен всякий раз уходить с чувством полного удовлетворения – только в этом случае аптеке простится и очередь, и отсутствие нужного лекарства, и даже возможный неудобный для клиента график работы. Красивая точка в презентации товара – это необходимое звено в общей

цепи качественного обслуживания покупателей, без которого невозможно добиться лояльности клиента и приверженности его именно вашей аптеке. Итак, мы убедились, что финал в презентации необходим. Рассмотрим, каким именно должен быть этот финал, что следует делать и говорить в конце презентации, как нужно подвести черту сказанному наиболее корректным и результативным образом. При правильном окончании выступления первостольник выстраивает долгосрочные отношения с посетителем, поэтому изначально нацеливаться нужно не на сиюминутный исход и увеличение единичного чека, а на рост продаж в целом и в перспективе. Точка в презентации должна вызывать чувство законченного информативного блока и давать понять клиенту, что следующий ход – за ним. При этом окончание презентации не должно быть тяжелым, вынуждающим посетителя к чему бы то ни было. Оптимальная точка презентации – произнесение соответствующей ситуации побуждающей фразы, содержащей глагол в повелительном наклонении. Это не обязательно будет убеждение в необходимости совершить покупку незамедлительно, однако хороший финал должен вызвать у слушателя желание что-то сделать: принять окончательное решение, прийти в следующий раз, определиться с выбором и т.д. Таким образом, заключительная часть презентации – это соединительный элемент между словами презентующего и действием слушателя. Рассмотрим несколько вариантов таких точек. – Приходите не следующей неделе – в нашей аптеке будет вести бесплатный прием врачоториноларинголог. Вы сможете получить консультацию и приобрести этот препарат с хорошей скидкой. – Запишите телефон нашего рецептурного отдела и позвоните завтра утром – фармацевт даст Вам всю интересующую информацию. – Купите средство Н сейчас – и уже к вечеру Вы забудете о неприятных симптомах. Кроме того, финальные слова первостольника должны подводить определенный итог сказанному

ранее, особенно это касается развернутых презентаций. Это крайне важно для того, чтобы клиент не упустил и не забыл какой-либо эпизод и из-за этого не сделал ложный вывод о пользе предмета презентации. Как известно, лучше всего из сообщения запоминается именно последняя фраза, значит, она должна нести в себе концентрат, квинтэссенцию всего информативного блока и направлять аудиторию к выводу о целесообразности приобретения товара и о том, какую пользу получат слушатели в случае принятия решения о покупке. Примеры удачных финалов. – Итак, Вы видите, что это и в самом деле уникальный препарат, совмещающий в себе сразу несколько лекарственных веществ, и благодаря проходящей сегодня акции его можно купить вполовину дешевле! Отличный шанс познакомиться с ним поближе, согласитесь? – Напомню, что этот препарат – лучшее средство для борьбы с симптомами простуды и гриппа по результатам самого обширного международного исследования. Думаю, Вы сделаете правильный выбор. – Еще раз хочу сказать, что эти капли для глаз абсолютно безвредны и не имеют побочных эффектов при долгом применении. Попробуйте! Еще одна вещь, о которой нечасто упоминают в обучающих пособиях по проведению презентаций,

КРАСИВАЯ ТОЧКА В ПРЕЗЕНТАЦИИ ТОВАРА  ЭТО НЕОБХОДИМОЕ ЗВЕНО В ОБЩЕЙ ЦЕПИ КАЧЕСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

это интонация в заключительной части презентации. Да, смысл фраз, безусловно, важен, но не менее важна и интонация, которой первостольник выделяет финал. Точка в презентации должна быть поставлена и словом, и голосом – только тогда можно говорить о законченном выступлении. Делайте акцент на заключительной фразе, выбирая для ударения наиболее позитивное и полезное свойство предмета выступления. Задача первостольника – помочь клиенту в удовлетворении его потребности, соответственно, интонацией сотрудник аптеки выделяет ПОСЛЕДНИЙ именно тот момент своей ШТРИХ ПРЕЗЕНТА речи, в котором сообщается о значимых именно для поЦИИ ПОКАЗЫВАЕТ купателя выгодах. ИСТИННЫЙ УРОВЕНЬ Необходимо сказать еще о таком спорном моменте, ПРОФЕССИОНАЛИЗ как выражение благодарМА РАБОТНИКА ности слушателям. В рекомендациях по проведению АПТЕКИ. презентаций часто можно встретить настойчивые призывы непременно благодарить аудиторию за оказанное внимание или активное слушание. Отчасти, конечно же, эти советы не лишены смысла – ведь услышать благодарность всегда приятно. Но все же это очень тонкий нюанс, ведь благосклонно воспринимается лишь искренняя благодарность, а «спасибо», сказанное машинально или только лишь потому, что так учили на тренинге, оставит очень неприятный осадок у посетителя, даже если он понимает, что этикет презентации соблюден и вроде бы придраться не к чему, от покупки он все же воздержится. Почему? Потому что такое вот шаблонное «спасибо» стирает его индивидуальность, заставляет его чувствовать себя одним из тысяч покупателей, от которых требуется только одно – оплатить. А такое восприятие

презентации, как известно, доверия ни к продукту, ни к работнику аптеки, ни к самой аптеке в целом не прибавляет. Даже если покупка все же будет совершена, такой покупатель уйдет с тяжелым осадком и ощущением того, что его где-то обманули, и впоследствии такой клиент воздержится от пользования услугами аптеки, где ему предложили сухое и стандартизированное обслуживание. Кроме того, фразой «Спасибо за внимание» или подобными говорящий отчасти расписывается в собственной неспособности вызвать искренний интерес слушателей. В самом деле – разве человек нуждается в благодарности за то, что ему самому было интересно узнать? Скорее наоборот, слушатель сам готов выразить выступающему свою благодарность за интересный рассказ и полезные знания. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что если и выражать свою благодарность посетителям, то делать это нужно в форме взаимовыгодного обмена. Например, так: – Я очень рад, если мой рассказ был Вам полезен/интересен. – Благодарю за Ваше активное слушание – приятно общаться с интересующимся и думающим человеком. Подводя итог, хочется отметить, что последний штрих презентации показывает истинный уровень профессионализма работника аптеки, поскольку рассказать о свойствах препарата и дать другую нужную информацию посетителю – это лишь полдела. Основной момент, в котором происходит зарождение долгосрочных отношений между аптекой и клиентом – это как раз финал, окончание презентации. От того, насколько правильно уловил потребности покупателя первостольник, зависит не только содержание его сообщения, но и то, как метко он обратится к клиенту в последней фразе. Финал презентации может как спасти положение, так и свести на нет всю предыдущую работу по демонстрации товара. Это небольшой, последний, но очень значительный эпизод общения с посетителем, и готовиться к нему необходимо.